12 Marketinka istraivanja

Pojam marketinkog istraivanja

Marketinko istraivanje je sistemsko planiranje, prikupljanje, analiza i izvetavanje o podacima i nalazima relevantnim za specifinu situaciju u marketingu. 1. Cilj istraivanja je da akumulira, prihvati i transformie odreena znanja u poslovnu strategiju kompanije. 2. Sprovodi se preko sopstvenih odeljenja za istraivanje ili angaovanje strunih institucija. 3. Izvrioci su: marketing istraivai, statistiari, bihevioristiari, informatiari, itd.

Podruja marketing istraivanja

Podruja marketing istraivanja mogu biti: 1. Istraivanje ciljnog okruenja 2. Istraivanje operativnog okruenja 3. Istraivanje karakteristika trita 4. Istraivanje proizvoda 5. Istraivanje distribucije i prodaje 6. Istraivanje promocije 7. Istraivanje cene

Proces marketing istraivanja

Prema Filipu Kotler-u proces marketing istraivanja obuhvata sledee faze: 1. Definisanje ciljeva i predmeta istraivanja 2. Razrada plana istraivanja 3. Prikupljanje podataka 4. Obrada i analiza podataka 5. Prezentacija rezultata i izrada izvetaja

Definisanje ciljeva i predmeta istraivanja

Definisanje ciljeva i predmeta istraivanja je polazna osnova itavog procesa. Ono ne sme biti ni preusko ni preiroko. Ukoliko precizno ne definiemo ciljeve i predmet istraivanja ni rezultati nee biti zadovoljavajui. Ciljevi npr. mogu da budu: 1. Analiza i definisanje postojee situacije na tritu 2. Poveanje tranje za proizvodima konkretnog preduzea 3. Poboljanje odnosa sa ciljnim kupcima i sl.

Razrada plana istraivanja

Razrada plana zahteva utvrivanje: 1. Izvora podataka (trite, kupci, poslovni partneri, izvetaji, bilansi, obrauni) 2. Pristupa istraivanju 3. Instrumenata istraivanja (upitnik, mehanika sredstva, anketa, eksperiment i sl.) 4. Plana uzrokovanja (koga, koliko i kako izabrati ispitanike) 5. Tehnike kontaktiranja (pota, telefon i lini intervju). U zavisnosti od cilja i predmeta istaivanja odreujemo pre svega instrument istraivanja kao i tehnike kontaktiranja. Nije dobro zameniti redosled ova dva koraka i na osnovu raspoloivih instrumenata birati predmet istraivanja.

Prikupljanje podataka
Prikupljanje podataka je marketing istraivanje u najuem smislu. Oblici prikupljanja i registrovanja podataka, u zavisnosti od korienih metoda i tehnika su: 1. Verbalna provokacija (prilikom ispitivanja) 2. Opaanje spoljanjih manifestacija odreene pojave (prilikom posmatranja) 3. Stvaranje eksperimentalne situacije i aktiviranje eksperimentalnih inilaca (prilikom eksperimenta) Oblik prikupljanja i registrovanja podataka se odreuje u razradi plana istraivanja i tesno je vezan sa ciljem i prdmetom istraivanja.

Obrada i analiza podataka

Obrada i analiza podataka se vri u sledeim etapama: 1. Obeleavanje podataka 2. Razvrstavanje i prebrojavanje podataka 3. Ukrtanje i tabeliranje podataka 4. Uoptavanje i iskazivanje podataka

Bez obrade i analize podataka istraivanje ne vredi. Ukoliko itavo istraivanje uradimo dobro, a pogreno protumaimo podatke sve je palo u vodu. Kljuna stvar je kako se tumae podaci i koji zakljuci se donose na osnovu toga. ak i ako istraivanje pokazuje neto to ne elimo i emu se nismo nadali, od toga ne treba beati i ponitavati istraivanje. Treba da se popravi ono to je dovelo da takvih rezultata i u dogledno vreme ponovi istraivanje kako bi videli da li je dolo do poboljanja stanja.

Prezentacija rezultata i izrada izvetaja

Izvetavanje o rezultatima marketing istraivanja sastoji se od: 1. Usmene prezentacije rezultata, 2. Podnoenje pisanog izvetaja. Prezentacija rezultata ima za cilj da potvrdi ispravnost postojee marketing politike ili da istakne nunost njene izmene.