Poznajete li dobro svoje kupce? Datum objave: 14.11.

2011, 8:44

[Katica Kati] Trite osiguranja u Hrvatskoj ve godinama funkcionira kao trite opskrbe. Savjetnik pronalazi i posjeuje kupca i pritom je vie-manje usmjeren na sljedee: koji proizvod iz moje vrlo ograniene palete proizvoda odgovara mom kupcu. U fokusu prodaje je, dakle, proizvod, a ne kupac ili njegova potreba za odreenim proizvodom. S obzirom na to da je zbog nerazvijenosti industrije osiguranja razvojni potencijal trita bio velik, a pokrivenost mala, taj nain prodaje godinama je bio uspjean. U usporedbi s poetkom devedesetih godina prolog stoljea, porastao je broj kupaca osigurateljnih proizvoda, kao i broj onih koji imaju vie od jednog proizvoda. U meuvremenu je porastao i broj osiguratelja, ime je znatno proirena i paleta proizvoda koji se mogu kupiti na tritu. Uz to, zahvaljujui internetu kupci su informiraniji, pa su vei i njihovi zahtjevi vezani uz kvalitetu savjetovanja. Dananje trite osiguranja stoga zahtijeva novi oblik ponaanja u savjetovanju i prodaji. Za razliku od razvijenijih trita, situacija u Hrvatskoj je specifina: postoji velik broj potencijalnih kupaca koji ne posjeduju niti jednu vrstu dobrovoljnih osiguranja, ali i onih koji imaju vie ugovora o osiguranju, pa ak i unutar iste vrste osiguranja. Takva situacija zahtijeva razliite pristupe u savjetovanju i prodaji. Novog kupca tee je pridobiti nego onog tko je "konzumirao" neku vrstu osiguranja. No, proces savjetovanja je laki s obzirom na to da se ne

mora raditi analiza njegovih dosadanjih ugovora (osobnog paketa osiguranja) nego se nakon analize njegove osobne situacije i potreba predlae za njega najbolje rjeenje. Kupac koji ve ima sklopljene ugovore o osiguranju sada treba kvalitetno savjetovanje usmjereno na njegovu osobnu istuaciju. Kod ove skupine kupaca savjetnik u osiguranju koji je orijentiran na prodaju proizvoda ne moe vie biti uspjean kao prije deset ili dvadeset godina. Ako kupac danas eli neki specijalni proizvod, moe ga kupiti putem interneta. Vie mu nije potreban savjetnik. Savjetnik, pak, moe biti uspjean iskljuivo ako se oslobodi razmiljanja o prodaji usmjerenoj na proizvod i u prvi plan stavi kupevu osobnu situaciju. Analizom osobnog paketa osiguranja kupca, kroz savjetovanje i servis, savjetnik kupcu nudi dodanu vrijednost. Stoga su novi zadaci u savjetovanju: integracija novih proizvoda u stare i optimizacija ukupnog osigurateljnog paketa u pogledu ekonominosti i izjednaenosti. Znate li kakva je obiteljska situacija vaeg kupca? Kako kupca zatititi od rizika kojima je izloen? Kako postupno graditi kapital i rijeiti problem mirovina? Koje dopune osigurateljnih proizvoda kupac treba napraviti? Na koji nain povezati financiranje kupnje ili gradnje nekretnine i ivotno osiguranje? Odgovori na ta pitanja su razliiti, ovisno o visini dohotka i obiteljskoj situaciji kupca. Novi proizvodi trebaju se integrirati u stare kako bi nastao dobro kombiniran i povezan osigurateljni paket. On se, pak, mora optimizirati uzimajui u obzir ekonominost i ravnoteu (najbolji mogui proizvod za pojedinog kupca). Na naem tritu je, meutim, jo uvijek uvrijeena praksa da se kod ivotnih osiguranja savjetuje raskidanje ili kapitalizacija postojeih ugovora kako bi se ugovorio novi koji nudi vei opseg pokria. Na taj su nain mnogi osiguranici oteeni, ega prije ili kasnije postanu svjesni, te se u njima javlja odbojnost kako prema savjetniku koji ih je loe savjetovao tako i prema cjelokupnoj brani. Prodaja je, naalost, preesto orijentirana na kratkoroni uspjeh. Integracija i optimizacija osigurateljnog paketa kupca velik je izazov za savjetnika, osobito kad je rije o ulagakim i financijskim proizvodima. No, onaj tko uspije zadovoljiti kupca moe si osigurati njegovu dugoronu lojalnost. Stoga je u interesu svakog savjetnika u osiguranju, kao i drutava za osiguranje ije proizvode prodaju, da adekvatnom uslugom odgovore rastuim zahtjevima kupaca za kvalitetnijim savjetovanjem. Razvoj kvalitete savjetovanja u svim kanalima prodaje postat e presudan faktor uspjeha u konkurentnom okruenju. to promjena strategije zahtijeva od osiguratelja? Promjena strategije prodaje nije, meutim, samo jedan razvojni korak za savjetnika i prodaju openito. Ona mora biti vidljiva u svim drugim segmentima poslovanja osiguratelja. Savjetnik e novu strategiju prodaje prihvatiti i provoditi iskljuivo onda kad vidi da se provodi i u svim drugim

segmentima poslovanja drutva. Nova strategija prodaje mora biti integrirana u proces kreiranja novih proizvoda, u sustave upravljanja, rukovoenja, provizioniranja i nagraivanja, pa sve do edukacije i podrke prodaji. Kupac mora biti u fokusu svake poslovne aktivnosti osiguratelja i takva strategija mora biti primijenjena na svako radno mjesto u tvrtki. Presudnu ulogu u pridobivanju savjetnika za novi pristup u prodaji svakako imaju sustavi provizioniranja i nagraivanja, te rukovodstvo u prodaji. Sustav nagraivanja orijentiran na kupca Ako se u fokus prodaje stavi kupac, a ne proizvod, onda i sustavi provizioniranja i nagraivanja moraju biti prilagoeni tome. Postojei sustavi provizioniranja usmjereni su na kvantitetu, a ne na kvalitetu. Vea premija osiguranja, vea je i provizija. Prodaja odreenih proizvoda donosi veu proviziju od drugih, ak i unutar istih vrsta osiguranja. Nerealno je stoga oekivati da e savjetnik koji ivi od provizije prodati kupcu onaj proizvod koji vie odgovara njegovim potrebama ili upotpunjuje njegov osobni paket osiguranja, kad mu prodaja nekoga drugog proizvoda donosi veu zaradu i nagrade. Stoga provizija savjetnika nikako ne smije ovisiti iskljuivo o visini prodaje. Plaanje mora obuhvatiti i kvalitativne kriterije kao to su: dugoroni poslovni odnos, kvaliteta savjetovanja ili distribucija proizvoda, koji optimiraju osobni paket osiguranja kupca. Nesumnjivo je da takav nain provizioniranja zahtijeva vie angamana osiguratelja, ali dugorono e pokazati izvrsne rezultate. Takav nain provizioniranja i nagraivanja motivirao bi na dulji ostanak u brani i onih savjetnika koji se nisu pokazali osobito vjetima u osvajanju velikog broja novih klijenata, ali se dobro znaju skrbiti za postojee, smanjujui stornacije i gubitak klijenata, to je itekako bitno za osiguratelja. Upravljanje prodajom Rukovoenje igra vrlo vanu, ako ne i presudnu ulogu u primjeni novih strategija i koncepata prodaje. Bez kvalitetna rukovoenja u prodaji instrumenti upravljanja (sustavi provizioniranja, stimulacije, poslovni planovi i dr.) postaju nedjelotvorni, a ciljevi kojima tvrtka tei teko ostvarivi. Vea produkcija, bolja kvaliteta savjetovanja te usmjerenost na kupca u procesu prodaje ne postiu se, meutim, jednim pritiskom na gumb ili nekim maginim tapiem. Stoga ne postoji ni rukovodstvo u prodaji kojem e to biti izvedivo. Vodei ljudi u prodaji moraju ponajprije raditi na temeljima djelotvornosti, podizanju motivacije i buenju elje za djelovanjem kod savjetnika u osiguranju. Iz toga se mogu izvesti i temeljne funkcije koje rukovoenje treba ponuditi savjetnicima, a to su: orijentacija, integracija i motivacija. Orijentacija poznavanje tvrtke Da bi savjetnik u osiguranju bio uspjean prema postavljenim kriterijima tvrtke, mora poznavati strategije i ciljeve tvrtke, internu regulativu, znati sve

o proizvodima, svladati tehnike prodaje i druge radne metode, te moi njima rukovati. Savjetnik mora biti informiran o rezultatima koji se od njega oekuju, te biti upoznat kako s najjednostavnijim praktinim radnim procesima, tako i sa sloenijim procesima u tvrtki. To podrazumijeva orijentacija. Ako se tvrtka odlui za promjenu u pristupu prodaji, rukovodstvo na vrijeme mora dati odgovarajuu orijentaciju savjetnicima. Mora im postaviti odgovarajue ciljeve i istodobno ih osposobiti za ostvarivanje tih ciljeva. Savjetniku se tono mora objasniti to se podrazumijeva pod orijentacijom na kupca. Novi pristup prodaji mora biti jasno obrazloen kako bi savjetnik mogao biti u stanju usvojiti ga i doista razumjeti. Takvo osposobljavanje savjetnika osobito je bitno kod velikih promjena. Savjetnik koji vie-manje prakticira prodaju usmjerenu na proizvod i zbog toga rukovodstvu slabo stoji u fokusu interesa, zahtijeva sada istu orijentaciju kao i novi savjetnik. Ako se "stari vukovi" ne pridobiju za novi koncep prodaje, i dalje e ivjeti u svom svijetu, ali ga i pokuati nametnuti novima kao primjer, i time anulirati napore rukovodstva. Postaje jasno da usmjerenost na kupca u prodaji mora poeti od rukovodstva. Orijentacija moe, dodue, biti institucionalno podrana kroz edukaciju, broure i sl. Ali openito to je prije svega zadaa rukovodstva. Integracija savjetnika Vrlo vana zadaa rukovodstva je i integracija savjetnika. Integracija savjetnika s jedne strane podrazumijeva vezivanje savjetnika za tvrtku, a s druge razvoj samog savjetnika. Savjetnik istodobno mora biti integriran u tvrtku kao jednu cjelinu sa svojim specifinim ciljevima, strategijama i metodama, te u svoje konkretno radno okruenje. Integracija znai izjednaavanje interesa izmeu savjetnika i tvrtke. Zadaa rukovodstva u prodaji je postii izjednaenost interesa izmeu konkurentnih ciljeva. Meu vodeim ljudima u prodaji stvaraju se konflikti zbog upravljakih namjera poduzea s jedne strane i samostalnosti savjetnika s druge. Kako bi integracija postala djelotvorna, uz vezivanje, mora postojati i mogunost razvoja pojedinca. Motivacija za ispunjenje zahtjeva Svako rukovodstvo dobro zna da je motivacija savjetnika u osiguranju nuna ako ga se eli uiniti uspjenim. Meutim, i dalje je, naalost, iroko rasprostranjeno stajalite da e zaposlenici openito, ako imaju prave zadae i odgovarajue uvjete za rad, iz vlastite snage tako angairano i samostalno raditi kako se to oekuje od njih. Ta se oekivanja u pravilu ne ispune. Za kontinuirano dobre i visoke rezultate prijeko je potrebna dinamika, kojom raspolae vrlo mali postotak ljudi. Stoga direktori prodaje moraju stvoriti i pokret i dinamiku. Oni, pak, nastaju pruanjem pomoi savjetniku, kao i postavljanjem zahtjeva za djelovanjem kao jednom od vanijih zadaa rukovodstva. U praksi, meutim, ne lei opasnost u tome da rukovodstvo propusti postaviti

zahtjeve savjetnicima. Puno je vea opasnost u tome da dogovori o opsegu i kvaliteti djelovanja ne budu potpuno ispunjeni. ee se dogaa da, umjesto kompletna izbjegavanja djelovanja, djelovanje dolazi prekasno, nepotpuno ili da bude nedovoljno kvalitetno obavljeno. Ako ne postavlja nemogue zahtjeve, rukovodstvo tvrtke mora vrsto ustrajavati na provoenju dogovorenih ciljeva. Stoga se pravi smisao postavljanja zahtjeva kroz rukovodei kadar ispunjava iskljuivo ako se i ispune prethodno dogovoreni sporazumi. Meutim, provoenje zadataka teko e biti mogue bez uvjeravanja. Uvjeravanje znai da savjetnik iz osobnog uvjerenja i osobne potrebe ini ono to od njega zahtijevaju dodijeljene mu zadae. Savjetnici moraju doista shvatiti razlog promjene kako bi sukladno tome mogli i djelovati. Ako ga se ne uspije uvjeriti da prodaja orijentirana na proizvod nije prava metoda, i dalje e u tom smjeru razmiljati i djelovati. lanak je preuzet iz tiskanog izdanja Svijeta osiguranja