A fordts alapjul szolgl eredeti kiads: Guy Kawasaki: Rules fr Revolutionaries Harper Business, 2000

Fordtotta: Hegeds Pter Szakmailag lektorlta: Sallay Katalin

ISBN 978-963-9730-79-3

Copyright 1999 by Guy Kawasaki

Published by arrangement with Harper Collins Publishers

All rights reserved Hungrin translation Hegeds Pter

Minden jog fenntartva, belertve a sokszorosts, a nyilvnos elads, a rdi- s tvads jogt, az egyes fejezetekre is.

Kiadja: Bagolyvr Knyvkiad Felels kiad: a Bagolyvr Kft. igazgatja Budapest, 2010

Kszlt a szzhalombattai EFO Nyomdban Felels vezet: Fonydi Ott www.efonyomda.hu

Apmnak s anymnak, amirt megtantottak gondolkozni, cselekedni s dacolni.

Teremts, miknt egy isten! Parancsolj, mint egy kirly! Dolgozz, mint egy rabszolga!
Brancusi

Tartalomjegyzk

Ksznetnyilvnts Elsz Teremts, miknt egy isten! 1. Cogita Differenter (Gondolkozz msknt!) 2. 3. Flre a gondot, nyomasd a botot! Turbzd fel, bbi!

7 9

12 30 52

Parancsolj, mint egy kirly! 4. Dntsd le a korltokat! 70 82 93

5. Ne vevket, inkbb evanglistkat toborozz! 6. Kerld a hallmgneseket! Dolgozz, mint egy rabszolga! 7. Csipegess, mint egy madr, rts, mint egy elefnt! 8. Gondolkozz digitlisan, cselekedj analg mdon! 9. Ne krj msokat olyasmire, amit te magad nem tennl meg! 141 sszegzs 10. Ne hagyd, hogy a bumbumyksg bedarljon! (Ne te terant molarii) Jegyzetek

110 128

152 169

Ksznetnyilvnts

Minden sikeres szerz mgtt ll egy lenygztt gynk. Guy Kawasaki

A magnyos szerzrl alkotott elkpzels, aki szenvedlyesen alkot a m zsjval, egyeseknl taln bevlhat, nlam azonban nem. Nekem szksgem van egy teamre, amely ellenslyozza a gyengimet. A Szablyok forradal mroknak csapata a kvetkezkbl ll: Ltnokok. Bili Meade s John Michel. A nyomtatott sz trtnetben so ha egyetlen szerz sem kapott jobb tmutatst annl, amelyben Bili s John engem rszestett. Ha nem tetszik valami ebben a knyvben, annak aligha nem az az oka, hogy nem hallgattam rjuk. Bta-tesztelk. Geoff Baum,Dave Brady, Juli Livingston, Steven Long, Russell Roberts, Charles Schrey s Bobbi Silten. Ltnod kellett volna azt a szutykot (gymint a piszkozatokat), amit ezeknek a npeknek el kellett ol vasniuk. Ktsgkvl szleled majd azokat a minsgi vltoztatsokat, ame lyeket javasoltak. Forrsok. Michele Moreno az eszmnyi kutatasszisztens. pontosan tudja, mire gondolok, mg akkor is, amikor magam sem vagyok tisztban vele, s kpes pkzlb mdon kidolgozni a leghevenyszettebb tleteket is. Suzanne C. Anthony, Nina Barclay, Holly Camerota, Steve Glasscock, Jodi Granston, Laurie Hill, Chris OLeary (A Cyberdigm Csoport), Amy Stuhlberg, Carey Tews, Mark Thomashow, Stephanie Vardavas, Jn Winokur s a Szablyok forradalmroknak levelezlista mind a 600 tagja szintn fan tasztikus segtsget nyjtott. Az, hogy a pldk e knyvben ilyen tfogak s mlyrehatak, e kedves madarak segtsgnek tulajdonthat, akik ele fntlptk vgtermket pttyantottak ki.

Evanglistk. Jack Covert s Sebastian Ritscher. Jack, Milwaukee-i kulcsemberem egyengette szmomra az utat a HarperCollinsnl. Sebastian pedig Eurpa kapuit nyitotta meg elttem. Domo arigato*, srcok! HarperCollins. Lisa Berkowitz, Adrin Zackheim s Amy Lambo. Anym arra tantott, hogy mondjak ksznett azoknak az embereknek, akik a kockzat ellenre belm fektetik a bizalmukat (s a pnzket). Lisa s Ad rin, ksznm nektek. Mellesleg Lisa az egyetlen ember, aki bntetlenl szvecskmnek szlthat. Ksznetem tovbb John Daynek, Patrcia Wolfnak s a remek alkotstbnak, akik fogtk a gyarlsgaimat, s knyvv gyrtk ket. Kln ksznet. Steve Corrick tes segtett nekem cmet adni a knyv nek. Nlkle Hogyan sszunk egytt a bumburnykokkal anlkl, hogy besrozdnnk, vagy Csak az ellenszenves alakok maradnakfenn lenne a cme. s vgl ott van Sloan Harris, gynkm az International Creative Managementnl. Az igazat megvallva, meg voltam dbbenve, hogy (s az ICM) akarhat egy ilyen balfket, mint n. De, hla istennek, akart, msknt a sajt szakllamra adhatnm ki a knyveimet. Tovbbra is fakaszd knnyekre azo kat a szerkesztket, Sloan picinyem, mert amikor k rnak, mi gazdagszunk!

Japn kifejezs: Ksznm szpen. Kzismert kifejezs a Mr. Roboto c. dal figyelmet felkelt szvegbl

Elsz

ljenek a dilisek, az alkalmazkodskptelenek, a lzadk, a bajkeve rk, az olyan zskok, amelyek nem talljk meg a maguk foltjt, azok, akik msknt ltjk a dolgokat. Ki nem lljk a szablyokat, s nem tartjk tiszteletben a fennll helyzetet. Idzheted ket, vitba szll hatsz velk, magasztalhatod vagy pocskondizhatod ket. Nagyjbl egyetlen dolgot nem tehetsz meg velk: nem hagyhatod ket figyelmen kvl, mert k vltoztatjk meg a dolgokat. k viszik elre az emberi fajt, s br egyesek rltekknt tekintenek rjuk, mi a lngelmt ltjuk bennk, hiszen pontosan azok fogjk megvltoztatni a vilgot, akik elg rltek ahhoz, hogy gy gondoljk, kpesek r. Apple Computer hirdets, 97/9/27*

Taln csodlkozol spedig alapos indokkal , hogyan rhatott knyvet a sikeres forradalmak kirobbantsrl olyasvalaki (szernysgem), akit egy zrsen forradalmi vllalathoz (az Apple Computerhez) val fanatikus h sge tett hrhedtt. Rvid vlasz: Mert poftlan. Hossz vlasz: A lehet legjobb ajnllevl e knyv szerzje szmra az a sebhely, amelyet a vltozs ellenzivel vvott csatban szerzett. Nekem pedig bven vannak sebhelyeim, mert kt forradalmat is vgigcsi nltam lvszrokban: a Macintosht s az Internett. Most pedig szeretnm tadni tudsomat s az egeret a forradalmrok kvetkez nemzedknek. Brcsak magam is elolvashattam volna plyafutsom kezdetn ezt a knyvet! Akrcsak Gallia**, a Szablyok forradalmroknak is hrom rszre van osztva.

<http://w w w .apple .com/> Gallia est omnis divisa in partes trs. Julius Caesar: De Bello Gallico (ma gyarul Feljegyzsek a gall hborrl) I.) 9

Teremts, miknt egy isten! Ez a rsz megvilgtja, hogyan llthatsz el for radalmi termkeket s szolgltatsokat. Hrom fejezet amelyek mind egyiknek gy loptam a cmt magyarzza el, hogyan teheted ezt meg: a Cogita Differenter (Gondolkozz msknt! az Apple Computer hirdetsi tmjbl); a Flre a gondot, nyomasd a botot! (Bobby McFerrin Dont worry, Be Happy Flre a gondot, lgy inkbb boldog! cm dala nyo mn); s a Turbzd fel, bbi! (a Fekete prducok* jelszava, a Bum, baby, bum! Lngolj fel, bbi! alapjn). Parancsolj, mint egy kirly! Ahhoz, hogy egy forradalom sikeres legyen, valakinek t kell vennie a vezetst, s meg kell hoznia, majd rvnyre kell juttatnia a kemny, leslt s stratgiai dntseket. A Dntsd le a korlto kat!; Ne vevket, hanem evanglistkat toborozz! s a Kerld a hallmgne seket! (vagyis azokat az ostoba tvedseket, amelyeket majdnem mindenki elkvet) cm fejezetek kifejtik, hogy mi mindent kvetelnek meg ezek a dntsek. Dolgozz, mint egy rabszolga! A sikeres forradalmak temrdek kemny munkt kvetelnek. Ebben a rszben e kemny munka hrom legfontosabb alkotelemt ismerheted meg: Csipegess, mint egy madr, rts, mint egy elefnt! (hidd el nekem, ezt ksbb meg fogod rteni); Gondolkozz digitli san, cselekedj analg mdon!; s Ne krj msokat olyasmire, amit te magad nem tennl meg! (ezt mr most is rtened kell). Egy r szmra nincs nagyobb jutalom annl, mint ltni, hogyan hasznl jk fel az emberek a knyvt, hogy jobb helly tegyk a vilgot. Kvnok neked elegend kreativitst, kurzsit s lelkiismeretessget, hogy kedvez vltozst hozz a vilgba mindnyjunk gyermekei szmra. s kvnom, hogy ne pusztn rdekes, de forradalmi idkben lj!
Guy Kawasaki Kawasaki @ garage .com

szlsbaloldali afrikai-amerikai politikai szervezet az Egyeslt llamokban, amely a fekete lakossg egyenjogstsrt, politikai hatalmrt s megvdelmezsrt kzdtt, sokszor erszakos eszkzkkel is az 1960-as vek m sodik feltl az 1970-es vek kzepig 10

1. rsz Teremts, miknt egy isten!

PARANCSOLJ, MINT EGY KIRLY! DOLGOZZ, MINT EGY RABSZOLGA!

1
Cogita Differenter (Gondolkozz msknt!)1

Azt hiszem, hossz veim folyamn leggyakrabban a kvetkezt hallot tam: egy 50 000fnl kisebb lakossg vros nem kpes tl sokig el tartani egy diszkontruhzt. Sam Walton

Cpa kontra Egr

1955 ta a Walt Disney Company* lefektette a vidmpark-zletg szab lyait. Ebben az vben nyitotta meg a vllalat Disneylandet, s lltotta fel a mrct a ltvnykialakts, a hatkonysg s a nyeresgessg tern. Disneyland eltt az volt a szably, hogy a vidmparkoknak bhmnagy s rmt hullmvasutak kellenek a sikerhez. Disneyland mindezt megvltoztatta az zal, hogy a htborzongats helyett a tmakidolgozst lltotta mutatvnyai kzppontjba. A kvetkez harminc v sorn a vidmparkok vagy a Disney szablyai szerint jtszottak, vagy alig rghattak labdba. Ha pedig a Disney szablyait kvettk, akkor a Disney flnyt erstettk. Azutn sznre lpett Jay Stein. Jay Stein volt a vezetje az MCA Recreationnak**, vagyis annak a cgnek, amelyhez a Universal Stdis tartozik, amelytl a bennszltt Los Angelesi eknek a legjobban borsdzik a hta: a Universal Stdi tra. (Ugyan hny szor kell az embernek vgigknldnia a Vrs-tenger kettvlst?)***
* <http://www.disney.com/> ** <http://www.mca.com/> *** A Universal Stdis egyik turistaltvnyossga, az effektust Cecil B. DcMille hasznlta Tzparancsolat cm 1923-as filmjben

12

A Universal Stdis a futottak mg kategriba tartozott a vidmpark-z letgban, mivel nem tett egyebet, mint felmelegtve jrahasznostotta a st dik f zleti tevkenysgbl, a filmgyrtsbl szrmaz anyagokat. A vl lalat ltal kvetett jtkszably egyszer s ostoba volt: Zsfolj fel egy cso m embert egy kisvasira, vidd el ket egy film kulisszi mg, majd szl ltsd le ket, s remnykedj, hogy vesznek szuvenrt! Amikor azonban az MCA felptette a floridai Universal Stdist, Stein egszen ms elkpzelst alaktott ki arrl, hogyan is jtsszk a jtkot. El szr is sutba vgta a sajt cgnl bevett mkdsi eljrsokat. Az eddigi Gyere, s nzd meg, hogyan kszlnek a filmek! helyett az mottja az lett, hogy Gyere, s lpj be a filmekbe! A Vissza a jvbe film talakult a Vissza a jvbe attrakciv. Ugyan hol msutt lhetnl be egy DeLoreannak* lczott idgpbe? Stein tvzte a htborzongatst s a tmakidolgo zst, hogy jrarja a Universal szablyait. s csak most jn a java. Ezt kveten Stein fellbrlta a Disney ltal lefektetett defacto szablyo kat (Lgy kedves, nyjas s politikailag korrekt!). Pldnak okrt Disneyland korukat megelz knyes jtsai az olyan attrakcik, mint az Elvar zsolt Kastly s a Karib-tenger kalzai. Ezek ugyan valdi malkotsok sokkal inkbb multimdis jellegek, mint a szmtgp-zletg agyondi csrt multimdia-prblkozsai , de nem igazn merszek.** Stein gy dnttt, hogy az attrakcik nem lesznek kedvesek inkbb fe nkbe rugdossk az embereket. Teht a floridai Universal Stdisban folyik a vr, mlenek a belek, vaktanak a lngok s a robbansok. Mindennap r kezik hozzjuk panasz a ltogatktl, hogy a tzgolyk tl forrak. A Cpa attrakci cpja olyan kzeljn a csnakhoz, hogy letrn az emberek karjt, ha elg ostobk lennnek kitenni a veszlynek. s mgis nap mint nap em berek ezrei trnek vissza jabb kalandokra vgyva. A Disney nem sok mindent tehet e nylt szembetmadssal, hiszen a sajt korhatr nlkli, a biztonsg az lvezet felett szabvnyai s arculata rabja. Stein az aikid-marketinget*** alkalmazta: szorongat gyengesgg vltoz
* DeLorean Motor Company rvid let automobil cg; a Back to the Future (Vissza a jpvbe) c. film idgpe ** 1996-ban a Disneyland tisztviseli egyenesen gy dntttek, hogy a Karibtenger kalzaiban a tengeri farkasok csak az elemzsis kosarukrt vehetik ldzbe a hajadonokat nem a bjaikrt. A hosszas tengeri utazsok bi zony mvelhetnek ilyesmit az emberrel. * * * Az aikid-marketing az ellenfl erssgnek felhasznlsa nmaga ellen, ahelyett, hogy a nyers erre nyers ervel felelne. Nevt az aikidnak neve zett japn harcmvszettl kapta, amely az ellenfl erejt, slyt s lend lett aknzza ki.

tatta a Disney erssgeit. Ha a Disney megprbln elevenebb tenni az att rakciit, elveszten a trzskznsgt, s szeplt ejtene az arculatn.2

A forradalmi gondolkodsi folyamat

Stein aforradalmrokeljrsmdjtkvette: Msknt gondolkozott, hogy megvltoztathassa a szablyokat. A dolgok termszetbl addan, ha nem vltoztatod meg a szablyokat, nem vagy forradalmr, a szablyokat pedig csak akkor vltoztathatod meg, ha msknt gondolkozol.
FELADAT
Tegyk fel, hogy meg akarod vltoztatni az animcis film-zletg szablyait! Hogyan fognl hozz?_____________

De hogyan rukkolnak el a forradalmrok azokkal a felismersekkel, amelyek flbe emelik ket a tmegnek? A hagyomnyos blcsessg azt sugallja, hogy a forradalmi eszmk azutn kristlyosodnak ki az emberekben, miutn hosszasan elmlkedtek egy hely zeten, llapoton vagy problmn. Egy aktulisabb s npszerbb elkpzels szerint az ttr felismersek s tletek abban a felfokozott s mdosult tu datllapotban tlenek az eszedbe, amikor egy babzsk-fotelban lsz, s p pen a munkatrsaidat spricceled egy vzipisztollyal. m ezek a megfigyelsek kzhelyesek, s nem is tl hasznosak, hiszen ahhoz, hogy az ember egy forradalmi tlettel rukkoljon el, korntsem elg csupn sokig gondolkozni (vagy vzipisztollyal lvldzni). A lnyeg az, hogy miknt gondolkozol sokig egy problmn. A forradalmi gondolkodsi folyamatnak voltakppen hrom kulcsfontossg szakasza van.

1. szakasz: Megtisztuls
Az els lps a megtisztuls vagyis azon rgi eltletek, eljrsok s elfeltevsek sutba hajtsa, amelyek elhomlyostjk s beszktik gondol kodsodat. Az evolci taln gy programozta az embereket, hogy az llan dsgot s a biztonsgot keressk, a revolci azonban megkveteli a fenn ll helyzettel val szembeszeglst.

Dntsd le a blvnyaidat!
Sir Francis Bacon gyakran bosszankodott azon, mennyire ragaszkodnak kortrsai az uralkod eszmkhez. ezeket az eszmket a trzs, a dolgozszoba, a piac s a sznhz blvnyainak nevezte. Ezek sorrendben egy bi/.o14

nyos kzssg csoportgondolkodst, egy bizonyos szemly tulajdonsgait, a trsadalmi rintkezs eredmnyeit, illetve az ember szellemi bravrjainak drmai fitogtatst jelkpezik.3 A blvnyok rendszerint j okkal bukkannak fel. Tapasztalataink rvn eredmnyes mdszereket fedeznk fel a vgzetes s ostoba tvedsek elke rlsre. A siker azonban szoksforml s szablyokat fial, s kineveli azo kat a tmegeket is, akik kvetik e szablyokat. Id mltval pedig a szab lyok immr nem optimlisak, vagy akr nem is alkalmazhatak tbb, mivel a piac megvltozott. De az is meglehet, hogy valakinek egyszeren piszok szerencsje volt kezdetben, s a szablyokat mr eleve be sem kellett volna vezetni. Hogy megknnytsk azon blvnyok nmelyiknek azonostst, ame lyek rd, a cgedre vagy az ipargadra nehezednek, kvetkezzen nhny pl da az zleti gyakorlat balga, mgis ltalnosan elfogadott tteleire: Az eloszts blvnya: Forgalmazkon keresztl rtkestnk. Nem adunk el kzvetlenl a vevinknek. Az alkalmazott blvnya: Az alkalmazottakban nem lehet megbzni. Folyamatosan figyelemmel kell ksrnnk a termelkenysgket, hogy megdorglhassuk ket, amikor lazslnak. A piaci rszeseds blvnya: A piaci rszeseds eredmnyezi a nyere sgessget, teht nyomjuk le az rakat, hogy nveljk a piaci rszesed snket. Az ellensg blvnya: Nem mkdhetnk egytt X. cggel, hiszen a konkurensnk. A nulla-bzis kltsgtervezs az az eljrs, amelyben minden egyes klt sget megkrdjelezel, a legels dollrtl kezdve semmit sem hozol t automatikusan az elz kltsgvetsekbl. Ilyen alapon a nulla-bzis bl vnyimds annyit jelent, hogy megkrdjelezed az zleti gyakorlat min den elemt, s kigyomllod mindazokat, amelyek immr nem okvetlen szk sgesek. Nem selejtezhetsz ki eleget, gyhogy lgy knyrtelen!
FELADAT
llts ssze listt azokrl a blvnyokrl, amelyeket a vllalatod imd! Azutn vesd al ket a kvetkez krdseknek: Mirt alakult ki ez a gyakorlat? Mg mindig aktulis? s ami a legfontosabb: a jvben is megrzi aktualitst?

15

Japn puskagoly-expressznek megalkotsa kesen szemllteti, ho gyan elemezzk s selejtezzk ki a blvnyokat. E vonat esetben a kihvs az volt, hogyan hozzanak ltre egy olyan kzlekedsi rendszert, amely rop pant mrtkben lecskkenti az utazs idejt a vrosok kztt. Milyen blv nyokat imdhat vajon egy vonat-tervez?
RGI BLVNY . Egyetlen mozdony hzza a vonatot. A vonatnak a gyorsabb haladshoz nagyobb motorra van szksge. J GONDOLKODSMD pts motort minden kocsiba! A motorok egyttesen hatalmas teljestmnyt nyjtanak.

A sneknek a terep domborzatt kell Egyengesd el a terepet, hogy megfekvetnik. leljen a cljaidnak!

A puskagoly-expressz tervezi vajmi kevs blvnyt imdtak. Gykere sen megvltoztattk a vonatokrl alkotott elkpzelseinket: Minden kocsit elektromos meghajts motor zemeltet, a sneket pedig egyenes vonalban fektettk le mg akkor is, ha emiatt hegyeken kellett keresztlvgni. A sza blyrombol puskagoly-expressz hatvankt rrl hrom ra tz percre r vidtette le az Oszaka s Toki kztti utat.4

Trj ki a keretek kzl!

Hogy hogyan szeretlek? Hadd soroljam el!*
Elizabeth Barrett Browning

Kpzeld csak el, milyen vlasz rkezne a fenti krdsre, ha a kvetkez kppen tennk fel: Mit gondolsz rlam? A krdsfeltevs mdja behat rolja az adott krdsre adhat vlaszokat. Massimo Piattelli-Palmarini, a MIT** kutatja szerint szinte soha nem vltoztatjuk meg spontn mdon egy problma megfogalmazst, amelyet sszeren vilgos s teljes form ban tlalnak elnk.5 Piattelli-Palmarini ezt keretezsi hatsnak nevezi, mivel az emberek azon megfogalmazs keretei kztt prbljk megoldani az adott problmt, ahogyan eljk terjesztik azt. Gondold csak vgig pldul a kvetkez kr di', keretezsi hatst: Hogyan nveljk az eladsainkat a knyvesboltunk*
k null in I .Asz IA lord. Miinniii Iium'IIm Mszaki Egyetem, az Egyeslt llamok egyik vezet m>t/nlo li Mokinlii'.l s kutatintzmnye

16

bn vsrl emberek rvn? A kimondatlan, m kulcsfontossg keret az, hogy a vevknek el kell ltogatniuk egy fizikailag ltez knyvesboltba. A forradalmr nem hajland azon keretek kztt megoldani a problm kat, amelyek kztt prezentljk ket a forradalmr inkbb az albbihoz hasonl gondolkodsi folyamatokat kvet: Az elkpzelhet legtgabb sszefggsrendszerben tekintsd t a probl mt! A clbl indulj ki (eladsok nvelse), s visszafel ptkezz6 (a kvetke z szakaszban bvebben is trgyaljuk ezt a technikt)! A kzenfekv vlasz ellenkezjt hajtsd vgre! Az Amazon.com* nem hagyta magt keretek kz szortani a fizikailag ltez knyvesbolt szksgszersge ltal; inkbb megvltoztatta a knyv rtkests szablyait. Ez a vllalat lehetv teszi az embereknek, hogy 2,5 milli cm kztt bngsszenek, majd elektronikus ton tegyk meg rende lsket a cg webhelyn. Az Amazon.com-nak nincs tnyleges bolti kiraka ta, s 1998-ig az egyetlen olyan vllalat volt, amely megvta az internetes kereskedelem kifejezst attl, hogy logikai nellentmondss vljon.
KERETEK KZTTI KERETEK NLKLI GONDOLKODS__________________ GONDOLKODS_________________ Fizikai jelenlt: nagyobb zlet, tbb knyv, nagyobb forgalom. Bngssz t egy knyvet, olvasd el a bort- s flszveget, dnts magad! Vrj ngy-nyolc hetet azokra a knyvekre, amelyek nincsenek raktron! Hajts vgre impulzusvsrlst, mert a kezedbe vettl egy knyvet! Nzz szt a polcon gy egy tucatnyi, kapcsold tmj knyv kztt! Virtulis jelenlt: tbb knyv s nagyobb forgalom zlethelyisg nlkl. Olvasd el az ismertetket, amelyekt a knyv kiadja vagy a szerz tett kzz! Hrom-tnapos kzbests szinte minden rendels esetn. Szintn impulzusvsrlst vgzel annak hatsra, hogy olvastl a knyv rl egy webhelyen. Vgezz szmtgpes keresst kapcsold cmek millii kztt!

rdekes mdon az Amazon.com hagyta magt keretek kz szortani

<http://ww w .amazon .com/>
17

azon krds ltal, hogy Hogyan hasznlhatjuk fel az rat a versenykpess gnk nvelsben?, s olyan engedmnyeket knl, amelyeket nem lenne muszj knlnia. Jmagam gyakran olyan mzlistnak rzem magam, amirt rbukkantam egy rgi knyvre egy ismeretlen kiadtl, hogy egyltaln nem tartok ignyt tovbbi 10 szzalk kedvezmny felajnlsra. Az Ama zon .com-nak az rversenytl val visszahat fggsg helyett olyan md szerek kidolgozsra ^ellene sszpontostania, amelyek rvn tartsan k pess vlik megklnbztetni magt ms knyvkereskedktl.

2. szakasz: Dnt lks

A dnt lks a forradalmi gondolkodsi folyamat msodik lpse. Ez a kihvsok olyan tmadst jelenti, ami rknyszert j megoldsok s cselek vsi tervek vgiggondolsra.

Keresd a tehetetlensg jeleit!

Az Amazon.com pldja a dnt lks egy hatkony mdjt szemllteti: Kutass olyan rzsek utn, mint a tehetetlensg, a csaldottsg, a knyelmet lensg s a knlds vagyis vizsgld meg, hogy mitl forr fel az emberek agy vize! Az emberek agy vize attl forr fel a hagyomnyos knyvesboltok ban, hogy ha nem kelend knyveket keresnek, aligha fognak rtallni a v gyott mre, ami pedig nincs kszleten, azt meg kell rendelni, s 46 htbe is beletelik, amg vgre a kezkbe foghatjk. Ez az a tehetetlensgrzs, csal dottsg s kn (na j, taln egy kicsit tlzk), amit az Amazon.com orvosolt.
y Klntsd el a formt s a funkcit!

Nem sokkal az blhbor utn Omn anyakirlynje megbetegedett, s a Walter Reed Katonai Egszsggyi Kzpontban kapott kezelst. Mivel Omn szvetsges volt, az Egyeslt llamok rszrl blcs lpsnek tnt a tle telhet legjobb orvosi szaktancsokat nyjtani ennek a nagy npszer sgnek rvend pciensnek. gy ht, hogy az elbocsts utn is fenntarthassk a kezels folyamatoss gt, kifejlesztettek egy tele-gygyszati rendszert. E rendszer sszekttte a maszkati Kirlyi Krhzat Omnban a Washington D.C.-beli Walter Reed Katonai Egszsggyi Kzponttal*, s lehetv tette az egszsggyi infor mcik, kztk a digitalizlt diagnosztikai kpek elektronikus tovbbtst.
<http://www .hqda.army .mil/acsim/98direct/wramc .htm> 18

A mindkt vgponton felszerelt szmtgpek s digitlis kamerk segt sgvel a Walter Reed katonai orvosi szemlyzete olyan srn tarthatott vi zitet a pciensnl Omnban, ahogy a szksg megkvetelte. Ez volt a telegygyszat els huzamosabb idej nemzetkzi alkalmazsa, s ezt az elgon dolst e kezdeti ksrlet alapjn ms katonai egszsggyi emberbarti miszszikra is kiterjesztettk. Az orvosi kezels formja az orvos s pciense ngyszemkzti tallkoz sa. Az orvosi kezels funkcija a megfigyels s a diagnzis. A forma s a funkci rendszerint egyeslnek egy egszsggyi ltestmnyben, ahol az orvos tallkozik a pcienssel, hogy ellssa gygyszati teendit. Amikor elklnted a formt a funkcitl, forradalmi lehetsgek nylnak meg eltted. Ebben az esetben a funkci ugyanaz maradt: megfigyels s diagnzis. A forma azonban j formtumot lttt: a szmtgpekt s a nagysebessg hlzatokt Omn s a Walter Reed Katonai Egszsggyi Kzpont kztt.

A clbl indulj ki, s visszafel ptkezz!

Minden szoftvervllalat egyik clja a zsros, szaftos rrs. Azonban eme eredmny tjba oly sok tnyez grdt akadlyt, hogy ha kt fick, kt csajszi, vagy egy fick s egy csajszi vllalkozst indt egy garzsban (hogy min den lehetsges permutcit lefedjnk), akkor a tllsk rdekben bizony meg kell vltoztatniuk a szablyokat. Az egyik hatkony mdszer az, hogy a vgeredmnybl indulnak ki, s visszafel ptkeznek. me egy lista a haszonkulcsot megnyirbl tnyezk rl egy szoftvervllalatnl, a vevtl visszafel haladva. Vajon mindegyik tnyez elengedhetetlen? rengedmnyek az zleteknek vagy a postai rendelssel foglalkoz c geknek. A reklmozs djai. Hajlkonylemez vagy CD-ROM msolsa s mdiakltsgek. Csomagols s dokumentci. Ktszeri szllts: elszr egy nagykereskedhz, aki azutn tovbbszl ltja egy zletbe. Irodabrlet. A Star Games* egy virtulis cg az Interneten, amely a vgeredmnybl indul ki, s visszafel ptkezik. Egy jtkszoftver-vllalatrl van sz, mely
<http://www .star-games ,com/>
19

nek els termke, a Pacific Tide, a msodik vilghborban a Csendes-ce non vvott tkzetek szimulcija. A jtkot letlthet internetes fjlknt rtkestik; ily mdon elkerlik az zleteknek vagy a postai rendelssel foglalkoz cgeknek adand renged mnyeket s a reklmozs djait. A jtk letlttt msolatai nem rnak a cg re msolsi vagy mdiakltsgeket. E fjloknak nincs csomagolsa, a doku mentcijuk pedig egy olyan fjl, amelyet a vevk a szmtgpk kper nyjn olvasnak el, vagy kinyomtatnak maguknak. Martin Favorit, az elnk, 1995-ben alaktotta meg a cget oly mdon, hogy az Interneten toborzott j alkalmazottakat. 1997-tl mr tizent alkal mazottat foglalkoztatnak, de Favorit mindmig csak kettvel tallkozott k zlk szemlyesen. Az alkalmazottak zme otthonrl dolgozik. Magyarn szlva: kevesebb a brleti dj. A msodik vilghbor egy szimulcis jtka kiterjedt kutatsokat ig nyel. E kutatsok elvgzshez a Star Games vagy kpes volt bejutni tbb orszg trtnelmi archvumaiba, vagy sikerlt mindentt sszebartkoznia egy helybelivel, aki a jtk egy pldnyrt vagyis egy letlthet fjlrt cserbe elvgezte szmra a kutatst. Vgezetl a Star Games kpes kontrolllni a marketingkltsgeit is, az In ternet erforrsainak felhasznlsval. Ilyenek tbbek kztt a jtkoknak szentelt webhelyekrl szrmaz hivatkozsok, az internetes levelezlista-ki szolglk s elektronikus hirdettblk, valamint a banner-hirdetsi felle tek cserje ms webhelyekkel.

Oszd fel a problmkat apr rszekre!

Nha egy problma oly roppant mret s annyira sszetett klns kppen ha forradalmat prblsz kirobbantani , hogy azt sem tudod, mivel kne kezdened. A megolds az, hogy felosztod a problmt apr rszekre, s a kritikus fontossg s eddig megoldatlan feladatoknak veselkedsz neki. Pldnak okrt, a remnybeli forradalmrok alkalmasint mr pusztn az zal kudarcra tltk magukat, hogy a maga teljessgben vettk fontolra a repls problmjt. Orville s Wilbur Wright egyik legagyafrtabb hzsa az volt, hogy hrom rszre osztottk fel a problmt: A szrnyak megptse. A hajter generlsa s felhasznlsa. Kiegyenslyozs s vezrls a levegbe emelkeds utn. 1901-re az els kt problmt ms feltallk mr megoldottk. Tudtk, hogyan ptsenek olyan szrnyakat, amelyek meg tudjk tartani a replgp,
20

a motor s a pilta slyt, s kpesek voltak olyan motort tervezni, amely elg ers s egyben knny is volt a replshez. A Wright-fivreket egy dolog klnbztette meg a tbbiektl: k nem csupn arra sszpontostottk a figyelmket, hogy mire van szksg a leve gbe emelkedshez, hanem arra is odafigyeltek, hogy miknt maradhatnak odafenn. Msok tovbb piszmogtak a szrnyakkal s a motorokkal, a Wright-fivrek azonban nem vesztegettk az idejket s a pnzket egy olyan replgp megtervezsre, amely a felemelkeds utn labiliss vlik. A kritikus krds a kiegyenslyozs s a vezrls volt. Elmletben mi sem egyszerbb e kt problma megoldsnl: Csak anynyit kell elrned, hogy a slypont egybeessen az aerodinamikai kzppont tal. A gyakorlatban azonban ez ugyancsak bajos, mivel a szl s a replgp mozgsa miatt az aerodinamikai kzppont folyamatosan vltozik. A Wrightfivrek egyszer megoldssal lltak el erre a problmra: ... a repls tit knak kulcsa a gyakorls.9 Hossz rkat tltttek azoknak a kszsgeknek az elsajttsval, amelyekre egy replgp irnytshoz szksg van nem pusztn magnak a gpnek a technikai kialaktsra fordtottk az ide jket.10 A Wright-fivrek diadala hrom dnt fontossg leckre tant meg min ket: Oszd fel a nagy problmkat kisebbekre! Azokra az aprbb problmkra sszpontostsd a figyelmed, amelyek egyelre megoldatlanok! Ne pazarold az iddet azzal, hogy olyan problmkkal szszmtlj, ame lyeket msok mr megoldottak!

Utnozd le termszet anycskt!

A pillangk jval a Wright-fivrek eltt a levegbe emelkedtek, s az szrnyaik szemlltetik a kvetkez elvet: Utnozd le termszet anycskt! Ioannis Miaoulis, a Tuft gpipari mszaki fiskola dknja* tanulm nyozta a lepkeszmy felptst. Taln sosem hallottad mg a pillangszr nyak ilyetn lerst, de ezek valjban tbbszrsen sszetett vkonyrte gek, amelyek vltakozva levegbl s a kitinnek nevezett anyagbl plnek fel. (A kitin az a durva fehrjeszer anyag, amelyet a legknnyebben a rkok, homrok s a legtbb rovar szilrd kls vzaknt azonosthatunk.) Az em ber azt gondoln, hogy ezekkel a fizikai tulajdonsgokkal (lgzskok s dur
<http://www .tufts ,edu/as/engdept> 21

va szvet anyag) a lepkeszmyak egyenetlenl nyelik el a ht, Miaoulis azonban megllaptotta, hogy a pillangk szrnya tlmelegedsi pontok nlkl szvja magba a hsugrzst.11 Ekzben a flvezet-ipar minden lehett elkvet, hogy kiiktassa a tlme legedsi pontokat a szmtgpek integrlt ramkreibl, mivel az egyenet len felmelegeds kihatssal van a chipek teljestmnyre. Ennek megvals tsa rdekben az iparg szakemberei mindeddig egyenletes vastagsg, si ma felsznek ltrehozsval prblkoztak. Miaoulis munkjbl azonban ki derlt, hogy a tlmelegedsi pontok kikszblsnek mdja alkalmasint az lehet, ha kvetjk az anyatermszet tmutatst, s egyenetlen felszneket kpeznk. A termszet egy kutat- s fejlesztlaboratrium, amely az elmlt pr millird v sorn folyamatosan tkletestette a val vilgban alkalmazott megoldsait. A termszet tmutatsnak kvetsre napjainkban alkottak egy elnevezst is: a biomimikrit. E tudomnyg az albbiakhoz hasonl kr dsekre prbl vlaszt tallni: Hogyan gygytjk ki magukat a csimpnzok a betegsgekbl klnbz levelek elfogyasztsval? Hogyan sznek a pkok olyan szlakat, amelyek sokkal ersebbek, knynyebbek s rugalmasabbak brminl, amit az ember alkotott? Hogyan kpesek az ti kagylk megtapadni olyan krlmnyek kztt is, amikor a mi legjobb ragasztinkkal odaerstett trgyak gy elszllnak, mint a gyzelmi zszl?

Dolgozd meg a szleket!

Az ptszet egyik kulcsfontossg elve, hogy az igazn fontos dolgok a szleken jtszdnak le vagyis ott, ahol az egyik anyag sszer a msikkal, vagy talakul bel. Az esemnyek sosem a kzppontokra vagy az egynem terletekre sszpontosulnak.12 Ez pkzlb alapelv forradalmrok szmra is. A Macintosh lnyege pl dul az ember s a szmtgp kztti hatrfellet vagy rintkezs. A Mac intosh kivlan kpes hidat verni az adott szemly szndkai s a szmtgp vgrehajt-mechanizmusa kz. Ha meg akarod vltoztatni a szablyokat, akkor keresd az albbiakhoz ha sonl hatrterleteket: Ember s gp rintkezse. A Macintosh az n szemlyes pldm, m mg szmos feltratlan mdja akad a gpekkel val egyttmkds tk letestsnek.
22

 Ember s ember rintkezse. Az e-mail, az on-line csevegs s a videokonferencik j pldk a szemlyek kztti rintkezs mdjainak tala kulsra. Vllalat s ember. A Nordstrom mra legendss vlt vevszolglata megvltoztatta a szablyokat s azokat az elvrsokat, amelyeket az em ber egy vsrlsi lmnnyel kapcsolatban tmaszt. Vllalat s vllalat. A Dell* alkatrsz-szllti ugyanabban az pletben helyezkednek el, mint a gyrtltestmnyeik itt valban pontosan id ztett szlltsrl beszlhetnk az elad s a vev kztt.

3. szakasz: Kicsapds
Ezt a harmadik szakaszt kicsapdsnak nevezem egykori kmiarai em lkem miatt. Az egyik laboratriumi ksrlet sorn ezst-nitrt oldatot kever tnk ssze ntrium-klorid oldattal vagyis kt folyadkot elegytettnk. S lss csodt, az oldatbl szilrd csapadk (ezst-klorid) vlt ki. AgN3 + NaCl -* AgCl + Na+ + NOy A villmcsapsszer megvilgosods pillanata volt ez szmomra: Kt fo lyadk elegytsbl szilrd anyagot kaphatunk!** Ugyanilyen jelleg varzslatos pillanat kvetkezik be akkor is, amikor msknt kezdesz gondolkozni: Egyszerre csak a nagy semmibl (persze, azrt tisztban vagyunk vele, mennyi httr-adatfeldolgozst vgeztnk) ki pattan valami kzzelfoghat. Kvetkezzen nhny plda a nagy gondolat-ki csapdsokra. Fizikai tnyezk. A Dean Junior Fiskola*** (amely a massachusettsi Franklinben tallhat) munkatrsai korbban elvesztettk azokat a poten cilis gyfeleket, akiknek nem volt elg idejk elvgezni egy kurzust a fiskoln, elkezdtk teht a csihuh-oktatst a Bostonba men s onnan rkez ingz-vonatokon. Ezzel thgtk a szablyt, amely szerint oszt lyokat tantani csak mozdulatlan helyszneken lehet. A dikok az ingz suk alatt hallgattk az eladsokat, s htvgenknt mentek be a fisko lra, hogy letegyk a vizsgikat.13 Idbeli tnyezk. Az autbaleseteknl a krtrtst ignylknek gyakran
* <http://www.dell.com/> ** Ahogyan a rgi monds tartja: Vagy megszoksz s felolddsz, vagy kicsap nak. *** <http://www.dean.edu/> 23

ki kell vrniuk a karosszrialakatos-mhelyek becslseit, a biztost kr becsljnek rtkelst s a paprmunka feldolgozst. A bostoni Plymouth Rock Biztosttrsasg fellltott egy Karambol-srgaangyal flottt, amely megvltoztatta ezt az eljrst. Minden egyes Karambol-srgaan gyal furgon fel van szerelve egy komplett mini-irodval, melyhez szm tgp, modem, mobiltelefon, lzernyomtat s rasztali forgszk tarto zik. A krbecslt vagy Karambol-srgaangyalt kikldik a baleset hely sznre, elvgzi a javtshoz szksges sszes becslst, s ott helyben killt egy csekket a krosultnak.14
FELADAT Neked mennyi idt vett ignybe a krrendezs a biztostval a legutbbi alka lommal, amikor autkarambolod volt?

Fldrajzi tnyezk. A Charlie Case Autgumi Vllalat egy szervizkz pontot is zemeltet. A hagyomnyos szablyok szerint a legtbb autja vt-mhely kzel helyezkedik el az emberek otthonhoz vagy irodj hoz. De nem gy a mi mhelynk ez ugyanis a phoenixi reptrnl van. Hogy mirt? Azrt, hogy leadhasd a kocsid egy gumi- vagy olajcserre, amikor elutazol a vrosbl. A Charlie Case szemlyzete elfuvaroz a lgitrsasg terminljhoz, s rted is megy, amikor visszatrsz. gy az autd nem ll feleslegesen; neked nem kell megszervezned, hogy kifuvarozza nak, s csak napi 3,75 dollrt fizetsz a parkolsrt. zletgi hagyomnyok. A legtbb zenekar egyik szablya, hogy igye kezzenek megakadlyozni az embereket a kalzfelvtelek ksztsben a koncertjeiken. A feketepiaci felvtelek az zletgban dolgozk zmnek meggyzdse szerint felzabljk a banda CD-inek, kazettinak s leme zeinek eladsait. Az egyik olyan zenekar, aki dacolt ezzel a szabllyal, a Grateful Dead volt.1' Ok egszen addig elmentek, hogy biztostottak egy terletet kzvetlenl a sznpad eltt, hogy megknnytsk a felvtelek k sztst a rajongik szmra. Ezek a felvtelek egyetlen egyszer vltoz tatssal elterjesztettk a Grateful Dead hrt, nagyobb koncert-ltogatott sghoz vezettek, s nveltk a lemezeladsokat, illetve szorosabbra fz tk a banda kapcsolatt a rajongkkal.15 Vevszksgletek. A legtbb lgitrsasg, de legalbbis a lgitrsasgok legtbb szolgltatsi osztlya ragaszkodik a kvetkez szablyhoz: zs-

* <http://grateful.dead.net/> 24

fold be a lehet legtbb embert a replgpekbe, s sprolj az telen, hogy nyeresget termelj! Velk ellenttben a Midwest Express Airlines* min denkit els osztly utasknt kezel, s abban hisz, hogy a nyeresgterme ls kulcsa a visszatr utasokban rejlik.16 A Midwest soronknt ngy szkkel alaktja ki replgpeit az egyb lgitrsasgok zmnl szokv nyos ts szksorok helyett. (Nincs kln turista s els osztly; az egsz replgpnek ilyen a beosztsa.) Az telek pedig ignyesek, frissen k szlnek, s valdi porcelnban, vszonszalvtkkal s borral szolgljk fel ket. Elktelezsi szablyok. A rivlisok kztti versengst rendszerint az elktelezs kimondatlan (s gyakran felfoghatatlan) szablyai irnytjk. 1995-ben pldul az szak-karolinai Charlotte-ban kt televzilloms, a WBTV s a WSOC sorsjtkkal igyekezett nvelni a nzettsgi muta tit. A nzk figyelemmel kvettk az adk msort, hogy lssk, kihz tk-e a szmaikat. Az adk hamarosan egy hagyomnyos elktelezsi szably alkalmazsval prbltak tltenni egymson: Ajndkozz el tbb pnzt, mint a konkurensed! Egy harmadik tvlloms, a WCNC**, nem osztogatott pnzt; ehelyett bemutatta mindkt msik ad nyerszmait. A nzettsge 83 szzalkkal ntt anlkl, hogy egy lyukas garast elajn dkozott volna!17 Termk-meghatrozs.18 Az Amil Nemzetkzi Egszsggyi Trsa sg*** egy gyorsan nvekv egszsgbiztostsi cg Brazliban. Az Amil sikernek egyik elsdleges oka a kvetkez: a cg thgja annak szablyait, hogy mi hatroz meg (vagy hatrol be) egy termket. Az Amil sajt gygyszertrlncolatot mkdtet, van egy orvosi forrvonala,19 amely a nap huszonngy rjban hvhat, egy Egszsggyi Mentprog ramja, melynek keretben havi 2 dollrrt helikopterrel szlltanak kr hzba egszsggyi vszhelyzetben, egy gyerekklubja, amely a helyes egszsggyi szoksokra tant, ezenfell a cg ingyenes eladsokat tart zletembereknek olyan eladkkal, mint Peter Drucker.

Lgy szerencss (avagy mirt is nem olyan bolond s vak tbbnyire az a bizonyos bolond vakszerencse)!
Alrom, hogy sok forradalmi eszme a bolond vakszerencse mve. Ha szerencss vagy, tugorhatod a Megtisztuls, a Dnt lks s a Kicsapds
* <http://www .midwestexpress ,com/> ** <http://www.wcnc.com/> *** <http://www.amil.com.br/> 25

szakaszait, s eljuthatsz egyenesen a mzli llapotba. Brmennyire szeret nnk is hinni, hogy az jts s a forradalom mindig a szisztematikus s li neris problmamegolds eredmnye, mgsem gy ll a dolog. m igenis vannak mdszerek arra is, hogy jobban befrkzz a szerencse kegyeibe.

Fogd munkra a naivitst!

A naivits szrnyakat ad. Kvetkezzen egy trtnet e megllapts szem lltetsre a hitelessge taln ktsgbe vonhat, de n sosem hagyom, hogy a megersts hinya egy j sztori tjba lljon. Amikor az jonc mrnkk belptek a General Electric* izzlmpa-cso portjba az 1930-as vekben, a rszleg igazgatja elszeretettel trflta meg ket. Feladattul adta nekik, hogy talljanak fel egy villanykrte-bevonatot, amely kikszbli az akkoriban hasznlatos legkorszerbb modell katdfoltjt. A vicc az volt, hogy ezt az egyenletesen izz villanykrtt lehetetlen volt megalkotni. Egyik mrnk a msik utn prblkozott, s bukott bele a feladatba. Amikor pedig az egyes zldflek beismertk a kudarcukat, s megtudtk, hogy a feladat eleve lehetetlen volt, a jelenet lttn a tbbi mr nk nevetsben trt ki. Csods beavatsi rtus volt ez egszen gy 1952-ig, amikor is egy jonc mrnk behozta, s becsavarta az alkotst, majd felkapcsolta a villanyt, s megkrdezte az igazgattl,hogy erre gondolt-e. A lehetetlen villanykrte lttn az igazgat csak annyit mondott: Hm, hogyne. Pontosan erre.20 Ez a ttel bizonyos szempontbl a msknt gondolkods szksgszer ki egsztse: Olyasvalakit kell tallnod, aki mg egyltaln nem gondolko zott a problmn, vagy nem tudja, hogy lehetetlen megoldani.

Bnyszd ki a szaranyat!
A szarany az, amibe a vllalkoz szndkolatlan kvetkezmnyknt be lebotlik (mondhatjuk: belelp), s ami mg rtkesebb, mint kutatsnak ere deti clja.21 Vegyk pldul a teflont. A legtbbnk gy gondol r, mint ed nyek s serpenyk tapadsmentes bevonatra, a DuPont** tudsnak azon ban, aki 1938-ban felfedezte, kisebb gondja is nagyobb volt a hziasszonyok letnek megknnytsnl. A tudst Roy Plunkettnek hvtk, s egy j tpus freon htanyagknt
* <http://www.ge.com/> ** <http://www.dupont.com/> 26

hasznlt vegyszer ltrehozsra irnyul projekten dolgozott, amely nem srti egy msik vllalat szabadalmt. Esze gban sem volt ellltani egy j vegyletet konyhai ednyek szmra. Amikor Plunkett felfedezte ezt az j anyagot, helyesen jrt el: jult k vncsisggal szemllte az eredmnyt s tbb kmiai ksrletet is vgzett raj ta. Nem hagyta figyelmen kvl a trtnteket csak azrt, mert valami ms utn kutatott. Amikor pedig kptelen volt elrni, hogy az alapvet reagensei reakciba lpjenek ezzel a titokzatos anyaggal, arra a kvetkeztetsre jutott, hogy az eljrsa polimerizcit idzett el (vagyis sok egyszer s egynem molekula egyetlen hossz lncc kapcsoldott ssze). Az anyagbl mintt kldtt a DuPont Kzponti Kutatsi Rszlegnek, ahol felfigyeltek r, milyen sima s vegyileg mennyire semleges ez az j vegylet. A msodik vilghbor kitrse s az atombomba-ptsi projekt az utn szolglatba lltotta Plunkett tallmnyt, amelyet az urnium radioak tv izotpjnak ellltsi folyamatban s a kis hattvolsg robbanlve dkek gyjtfejnek ntsnl alkalmaztak. A hbor vge utn tbb mint egy vtizeddel a DuPontnak vgre sikerlt elg olcsn ellltania a teflont ahhoz, hogy fogyasztsi cikkekhez is fel hasznlhassk.22 A teflon felfedezsbl s alkalmazsbl hrom tanuls got is leszrhetnk: Kvncsisggal kzelts a szndkolatlan felfedezsekhez! Teremts olyan vllalati lgkrt, amely sztnzi a ltszlag nem alkalma zott kutatsokat s felfedezseket! Trts ki a felfedezsed mellett, s jelentkeny kereskedelmi termkek sz lethetnek belle!

Aknzd ki a szunnyad potencilt!

23

A szunnyad potencil elkpzelse Stephen Jay Gouldtl, a Harvard* bio lgustl szrmazik. Gould abbl az alapfeltevsbl indul ki, hogy az llatok testfelptsnek egyes elemei elsdleges rendeltetsk mellett tovbbi c lok szolglatnak szunnyad potenciljt is magukban hordozzk. Az elkp zelst egy olyan pldval illusztrlja, amelyet tszzalkos szrny-prob lmnak nevez. Vagyis azt ugyan kpesek vagyunk megrteni, hogy egy teljesen kifejlett szrny az alkalmazkods csodlatos eszkze, amely a rep ls kpessgvel ruhz fel de vajon mi haszna volt e szrnynak, amikor mg csak t szzalkban volt kifejldve? A vlasz az, hogy egy szrny t szzalka amely taln csak egy sornyi
<http://w ww .harvard ,edu/> 27

toll ugyan nem tesz kpess egy organizmust a replsre, de igenis remek mdszert biztost a h megrzsre. Ekknt a replsre alkalmas szrnyak elfutrai alkalmasint hszablyozst vgz tollak voltak. A kialakulban lv szrnyaknak valsznleg a meleg megtartsa volt a szerepk, s emel lett magukban hordoztk a repls szunnyad potenciljt. De mi kze van a trtnelem eltti kor madarnak a msknt gondolko dshoz, a forradalmak kirobbantshoz s a bolond vakszerencshez? Ami azt illeti, elg sok. Pldja ugyanis arra sztnz, hogy maradj nyitott a ter mkeid s szolgltatsaid brmely elre nem ltott tulajdonsgra, s aknzd is ki azt. Vegyk pldul a kocsid szivargyjtjt! Ez eredetileg alkalmasint csak egy clt szolglt: Lehetv tette, hogy lassan megld magad s az utasaidat vezets kzben. Az auttervezk nem lttk elre a szleskr ignyt egy ramforrsra a mobiltelefonokhoz s radardetektorokhoz. Mg tovbb men ve, egy Whistler Corporation nev cg ellltott szivargyjtrl mkd ventilltorokat, kzi megafonokat, kvfzket, turmixgpeket s hajszr tkat. A kzelmltban szmos autgyr knlt tbb szivargyjt-kimenettel rendelkez modelleket nem pusztn a cigaretta meggyjtsa vgett, hanem az sszes olyan kty mkdtetsre, amit egy csald a kocsiban hasznl.

Auts hajszrt (Meridin Zero).

28

A szunnyad potencil gyakran szndkolatlan, s csak a szerencse vagy a vak vletlen jvoltbl ltezik. m amikor mgis jelen van, kitn mdot knl a szablyok megvltoztatsra.

Olvasmnyok forradalmroknak
Biomimicry Innovation lnspired by Natr. Janna M. Benyus s

William Morrow, 1997. ISBN:0688136915

Decision Traps Ten Barriers to Brilliant Decision-Making and How to Overcome Them. J. Edward Russo s Paul J. H. Schoemaker, Fireside,

1990. ISBN: 0671726099

Extraordinary Popular Delusions and the Madness ofCrowds. Charles

MacKay, Crown Publishers, 1995. ISBN: 051788433X.

IfYou Want to Write A Book About Art, Independence and Spirit.

Brenda Ueland, Graywolf Press, 1997. ISBN: 1555972608.

The Quark and the Jaguar Adventures in the Simple and the Complex.

Murray Gell-Mann s W. H. Freeman, 1994. ISBN: 0716725819.

The Structure ofScientific Revolutions. Thomas F. Kuhn, University of

Chicago Press, 1996. ISBN: 0226458083.

Uncommon Genius How Great Ideas Are Born. Denise G. Shekerjian,

Penguin USA, 1991. ISBN: 0140109862.

Az egyes fejezetek vgn kzlk egy listt azokrl az olvasmnyokrl, ame lyek nem pusztn ajnlottak, de ktelezek a forradalmrok szmra. A Chi cago Manual of Style (Chicago Stilisztikai Kalauz) tmutatsval ellenttben n cm szerinti bcsorrendben sorolom fel a knyveket, az l talam fellelt legutbbi (s lehetsg szerint puhafedeles) kiads megjelensi dtumval s ISBN-szmval mindez arra szolgl, hogy a lehet leg knnyebben juthass hozz a knyvekhez. 29

2.
Flre a gondot, nyomasd a botot!

Nagyobb elrelpst eredmnyez egy tkletlen terv erszakos vgre hajtsa, mint egy erszakos vgrehajtsi terv tkletestse. Hubert Humphrey

Macintosh, a bvli-szmtgp
1984 janurjban segdkeztem egy bvli-termk leszlltsban. A RAMja mindssze 128 kilobjtos volt, s nem tartozott hozz se merevlemez (ami nem jelentett gondot, hiszen gysem lett volna hozz alkalmazsi szoftver), se modem, se krtya-tarthely, se sznes kijelz, se zleti levelezsre alkal mas minsg nyomtat, se dokumentci, se teleptett vev-adatbzis, se fejlesztsi eszkztr. Ez a vacak persze a Macintosh szemlyi szmtgp el s vltozata volt. Mi (mrmint az Apple Computer Macintosh rszlege) ki tudtuk volna vr ni a Macintosh tkletestst. Azonban ez a vrakozs tovbbi egy v k sedelmet jelentett volna, s valsznleg be is teszi a kaput a Macintoshnak, hiszen mi mr amgy is ki voltunk gve, az alkalmazsokat kidolgoz szoft verfejlesztk elvesztettk volna a bizalmukat abban, hogy a Macintosh vala ha is szlltani fog, radsul ki tudja, milyen vltozsok trtntek volna a sz mtgp-piacon egy v alatt. Bobby McFerrin dalszvegbl mertve azt mondhatnm, hogy nha tedd flre a gondot, nyomasd a botot, vagyis szllts le btran egy tklet len termket is spedig nem azrt, mert meg akarod (vagy azt hiszed, hogy meg tudod) szni a dolgot bntetlenl, hanem mert ez az egyetlen helyes l ps! A forradalmi termkek nem azrt buknak meg, mert tl korn szlltottk le ket, hanem azrt, mert nem javtjk ki ket elg gyorsan. (A kijavts fo lyamata a kvetkez fejezet tmja.) Tisztessg ne essk szlvn, a legtbb termk az els kzeltsben bvli volt klnsen visszatekintve. Hnyszor trtnt meg, hogy rnztl egy ttrst hoz termk els vlto
30

zatra, s azt gondoltad magadban: Hogy hagyhattak ki belle egy ilyen fontos funkcit aminek a beptshez radsul mr akkoriban meglett volna a kell technolgijuk?! Azonban amikor elszr lttad az adott ter mket, msokhoz hasonlan te is annyira el voltl ragadtatva tle s attl, amit tudott, hogy a fogyatkossgait alig vetted szre. A flre a gondot, nyomasd a botot filozfia vgrehajtshoz azonban kivl termkekre, kivl teamekre s kivl gyakorlati megoldsokra van szksged.

Kivl termkek
Els knyvemet 1990-ben rtam The Macintosh Way (A Macintosh-t) cmmel. Ha ma beleolvasok, feszlyezve rzem magam a kiforratlansga mi att ez a fajta feszlyezettsg bntja meg gyakran az embereket, s akad lyozza meg ket abban, hogy egyltaln leszlltsk a termket. Szerencsre akkoriban nem tudatosult bennem a knyvem kiforratlansga, mivel 30 000 pldnyban kelt el Flre a gondot, lgy inkbb boldog! A knyvben kieszeltem a REME betszt a kivl termkek lersra. Az egyes betk a Rugalmas, az Ellenllhatatlan, a Mindenre kiterjed s az Ele gnsjelzket helyettestik. Most, ht vvel ksbb, forgalomba hozom a 2.0s verzit, s a teljessg kedvrt megtoldom egy K-val, ami Kihvt jelent. Az gy kapott j betsz a REMEK.

Rugalmas
A kivl termkek rugalmasak. Tulajdonsgaik s funkciik olyan vgya idat is kielgtik, amelyek megltvel a vsrls idejn mg magad sem vol tl tisztban. A rugalmas termk arrl ismerszik meg, hogy miutn mr hasz nltad egy darabig, azt kvnod, brcsak rendelkezne egy bizonyos tulajdon sggal, azutn felfedezed, hogy mr rendelkezik is vele. A rugalmas termkek veled egytt fejldnek, teht nem kell kisvrtatva jabb termket vsrolnod. Mi tbb, a ggyis vev mr eleve olyan termket vagy szolgltatst szerez be, amely kezdetben ugyan mg tl komplex, de teret hagy a jvbeli fejldsnek, hogy a felhasznl egyre kifinomultabb vlhasson.

A termk kifejezst gyakran fogom hasznlni mind termkekre, mind szolgltatsokra vonatkozan. 31

A kedvenc pldm a rugalmas termkekre a Breitling Aerospace* nev ra. Egy bizonyos szinten ez is csak egy karra mutatkkal s szmokkal, idvel azonban rjssz, milyen rugalmasan hasznlhat hogy analg mu tatkkal s szmjegyekkel egyarnt mutatja az idt, hogy legalbb kt msik idzna helyi idejt meg tudod nzni rajta, hogy meg tudod llaptani, meny nyi van mg htra egy repldtbl, s ki tudod kalkullni, milyen rgta kocogsz.

Ellenllhatatlan
Egy kivl termk vagy szolgltats egyszeren ellenllhatatlan. Br tb be kerl, mint a kategrija legolcsbb darabja, de sokkal tbbet is nyjt, mint amire minimlisan szksged van. n taln belehalnk, ha olyan kar rm lenne, amely nem rendelkezik a Breitling Aerospace valamennyi tulaj donsgval? Aligha mindenesetre ez az ra knyeztet, mzlistnak s me nnek rzem tle magam, s ezrt kptelen voltam ellenllni neki. A Bang and Olufsen*** Beo Sound 9000-es rendszere jabb plda az el lenllhatatlanul knyeztet termkekre. Ez egy hifi-torony egy hat lemezt t rol CD-lejtszval s egy AM/FM rdival. A CD-k katonsan sorakoznak egy motorizlt ajtval elltott edzett veg panel mgtt. A lejtszt felszerelheted vzszintesen s fgglegesen is, s egyarnt fel llthatod szgben s lefektetheted simn. A rendszer kapcsoltblja mg nesekkel rgzthet, s szintn brmilyen szgben bellthat. A kedvenc r dillomsaid, valamint akr 200 CD cme s a rajtuk lv kedvenc szmaid beprogramozhatak a rendszerbe. Egy nagy, tizenkt karakteres s fnyszrval megvilgtott LED-kijelz biztostja, hogy le tudd olvasni az ppen jtszott dal cmt s szmt, a htralv idvel egyetemben. A kijelzpanel helyzett magad llthatod be a lehet legjobb olvashatsg rdekben. Amikor a CD abbahagyja a pr gst, az automatikus pozicionls funkci pontosan abban a helyzetben l
* <http://www.breitling.com/> ** A Breitling Aerospace-nek azonban van egy olyan tulajdonsga is, amelyrl kptelen vagyok kikumllni, hogy mikor kellene hasznlni. Ha megnyo mod a koronarszt, az ra ngy klnbz hangon kzli veled az idt. Ha amatr barlangszknt netn csapdba esnl, s kptelen lennl elfordtani a csukld, hogy megnzd a foszforeszkl szmlapot, de a msik kezeddel si kerlne megnyomnod a koronarszt, akkor ez a funkci lehetv tenn, hogy meghalld a pontos idt, mieltt meghalsz. *** <http://www.bangsf.com/> 32

ltja meg, amelyben eredetileg beraktk a tartba. Ily mdon lthatod magn a CD-n tallhat feliratokat s grafikkat. A drga nem felttlenl jelent egyet az ellenllhatatlannal. Sok borsos r termk egyltaln nem annyira knyeztet, hogy ellenllhatatlan legyen inkbb egyszeren csak ostoba , mikzben egyes olcs termkek kpesek meglepen ellenllhatatlanok lenni. Pldul a Weyerhauser First Choice mrkj lzernyomtat-paprjt knyezteten ellenllhatatlann teszi fehr sge s csodlatosan sima kidolgozsa.1 Egy hszdollros tokii hajvgshoz pedig hozztartozik t srgld kiszolgl, egy teljes felstest-maszszzs, egy szemldk-borotvls, ngyfle elmelegtett sampon s egy b csajndk.2

Mindenre kiterjed
A mindenre kiterjed termk biztostja mindazokat a sajtsgokat, ame lyek rmteliv teszik. Ne keverd ssze a Rugalmast a Mindenre kiterjed vel! A Breitling Aerospace funkciinak szles ugyan a sklja, de ha az r hoz tartoz szolgltatsok gyatrk lennnek, akkor a termk nem volna min denre kiterjed (ami azt illeti, a szolgltatsok is kitnek, gyhogy a Breit ling egyszerre rugalmas s mindenre kiterjed). Rugalmas maga a termk; mindenre kiterjed pedig a dokumentci, a kiszolgls s a szerviz. A DirectTire* Sales a massachusettsi Watertownban j plda a mindenre kiterjed szolgltatsra. A cg kltsgmentesen centrozza a gumikat s ja vtja a defekteket a gumik egsz lettartama alatt. s amiatt sem kell aggd nod, hogyan jutsz el a munkahelyedre, ha ott kell hagynod a kocsit javtsra, mivel tizenngy csereaut ll a vevk rendelkezsre. Ha a csereautk egyike sem szabad, vagy ha a vevnek ez az haja, a Di rectTire kifizeti a taxi-szolgltatst a szervizig s onnan tovbb. Mikzben a vev vrakozik, lelhet a makultlanul tiszta trsalgban, s magazinokkal, friss kvval, valdi tejsznnel s fnkkal mlathatja az idt. A DirectTire csekly djszabsrt elraktrozza a vevk tli gumijait, s ingyen s brment ve felszerelik, kiegyenslyozzk s lecserlik a gumikat ktszer egy vben.

Elegns
A rugalmas termkek htultje a funkci-mnia. Elegns formatervezs nlkl az emberek egyszeren kptelenek kikumllni, hogyan kell hasznl ni a rugalmas termkeket, s mg az is elfordulhat, hogy megdhdnek r
<http://www.directtire.com/>

33

juk. A Breitling Aerospace valamennyi funkcijhoz hozzfrhetek pusztn az lltcsavar hasznlatval az rt a legtbb digitlis karrtl eltren nem bortjk el a gombok.

A rugalmas s elegns Breitling Aerospace. A kivl termk tvzi az elegancit a rugalmassggal. Azonban a RE MEK tulajdonsgok kzl az elegancit a legnehezebb megmagyarzni s a gyakorlatban megvalstani, mivel ami az elegancit illeti, zlsek s pofo nok ugyancsak klnbzek. Mindamellett az elegns termkek rendszerint ragaszkodnak az albbi elvekhez: Tisztelettel adznak az eszttiknak. Az elegns termkekrl sugrzik, hogy valaki a szvn viselte a produktum kls megjelenst. Egyfajta si ma kifinomultsg rad bellk, ami az alkotjuk bszkesgt tkrzi. Az elegns termkek nem egyszeren funkcionlisak, hanem egyben gy nyrek is. Mutatjk, hogy a forma a funkcit kveti. Egy elegns termk fizikai formja a rendeltetshez idomul. Kt ellenplda: Ha egy Chevrolet Mon zban ki akarsz cserlni kt gyjtgyertyt, ki kell szerelned az egsz mo tort. Ha pedig a Wired magazint akarod olvasni, mazochistnak kell len ned az jsg oldaltervezse miatt. A forma ezekben az esetekben ssze tkzsbe kerl a funkcival. Hitelesen hasznljk fel az anyagokat. Az elegns termkek logikus s termszetes mdon hasznostjk az alapanyagokat, nem arra hasznljk ket, hogy kinyilatkoztassanak valamit vagy srtsk az emberek rz kenysgt. Egy teakfbl kszlt szmtgp pldul a fa hiteltelen fel hasznlsi mdja. Megengedik a kzvetlen vagy kzvetett manipullst. Az elegns ter34

mkek a felhasznl kezbe adjk az irnytst ahelyett, hogy k irny tannak. A cselekvsek konkrtak, nem elvontak, a felhasznl nyer ha talmat a termk felett, nem fordtva. Folyamatos visszajelzsekkel szolglnak. Az elegns termkek tudtra adjk a felhasznlnak, hogy mi a helyzet: Elrehalad a folyamat? Avagy nehzsgbe botlottl? Nem a felhasznlnak kell tallgatnia az adott fo lyamat aktulis llst. Elnzst tanstanak. Az elegns termkek elnzik a hibkat. Nem en gedik, hogy az emberek csapdba essenek olyan szitucikban, amelye ket lehetetlen visszafordtani. A legjobb plda erre szmos szoftver-ter mk visszavons-parancsa.
FELADAT
Kapcsolj t egy telefonhvst a vllalatod egy msik mellkre!

Kihv
s vgezetl, a kivl termk ers rzseket vlt ki: Az emberek vagy imdjk, vagy utljk, de kevesen maradnak kzmbsek irnta. A kivl termkek kt ok miatt kihvak: Felfokozzk az emberek lett. Hasznlik kreatvabbnak, termelke nyebbnek s boldogabbnak rzik tlk magukat. Ekknt rzelmi ktelk alakul ki a kivl termkek vagy szolgltatsok s az emberek kztt. Fenyegetst jelentenek egyesek komfortszintjre. Egy innovatv, fel sbbrend termk vagy szolgltats gyakran felkavarja az emberek gon dolkodsnak llvizt, mrpedig a kicsinyes elmk gyllik a kavaro dst. Ez persze nem azt jelenti, hogy ha az emberek utljk a termkedet vagy szolgltatsodat, akkor nyert gyed van, s nem is azt sugallja, hogy olyan termket vagy szolgltatst kell tervezned, amely gylletet breszt a fo gyasztkban. De igenis trekedned kell arra, hogy inkbb olyan dolgot al koss, amit egyesek imdni fognak, mint olyasvalamit, amit mindenki pusz tn csak kedvel. Hidd el nekem, hogy ha sikerrel jrsz, a gyllkdk gyis megjelennek, m azok elktelezettsge, akik imdjk a termkedet vagy szolgltatsodat, tbbet fog nyomni a latban a tbbiek negatv hozzlls nl. De elkalandoztam ... a lnyeg az, hogy emlkezz a betszra: REMEK! Rugalmas. Ellenllhatatlan. Mindenre kiterjed. Elegns. Kihv.
35

Kivl teamek
Bzom benne, hogy legalbb egyszer az letedben alkalmad nylik egy olyan teamben dolgozni, amilyen a Macintosh rszleg az Apple Computer nl. Ki merem jelenteni, hogy mi voltunk az egomnisok legpazarabb gy lekezete a Szilikon-vlgyben, mrpedig a Szilikon-vlgy telis-tele van ego mnisokkal , gyhogy ezzel nem keveset mondok. Mi mindazonltal egy ki vl teamet alkottunk, s olyan forradalmat robbantottunk ki, ami rkre megvltoztatta a szmtgpeket. Amint a rszlegben vgzett munkm sorn tapasztalatbl megtanultam, a kivl teamek a kvetkez tulajdonsgokkal brnak s e tulajdonsgok mindenkire vonatkoztathatk, aki forradalmat igyekszik kirobbantani:

Ers vezet
Mi is a jogos tekintly alapja? Az, hogy te magad tudod, mit csinlsz, ezt msoknak is tudtra adod, s elvrod a teamedtl, hogy rtkekkel gyaraptsa a viselkedsedet s elgondolsaidat.3 A kivl vezetk paradox szemlyisgek. Inkbb j mederbe terelik, sem mint gtak kz szortjk a teamjeik munkjt. tfog vzi lebeg a szemk eltt a teamjk szmra, de nem nylnak zsarnoki eszkzkhz e vzi meg valstsa rdekben. Brmilyen eredmnyek szletnek is, k beren figye lik nem csupn a tervezett clokat tartjk szem eltt, hiszen az sztns szimat sok jts mozgatrugja. Amikor a vllalat vagy az iparg tbbi rszvel rintkeznek, a kivl ve zetk ers akarat egomniss vltoznak. De muszj is ersnek lennik, hi szen emberek egsz sora prblja majd felrlni ket: elszr is a vllalat tbbi rszlegei, amelyek a termkfejlesztsben az evolci, nem pedig a revolci elvt akarjk kvetni; msodszor a szakrtk, akik gy gondoljk, hogy ezt a termket lehetetlen ellltani; harmadszor pedig a nylszvek, akik viszont gy vlik, hogy mg ha lehetsges is volna ellltani a term ket, akkor sem venn meg senki. Egyszval a forradalmi vezetknek inkbb azzal kell trdnik, hogy k mit gondolnak nmagukrl, semmint azzal, hogy a vilg hogyan vlekedik rluk.

Idealista, elfoglalt, s gyakran bizonytvnyokkal nem rendelkez beosztottak

A kivl teamek tagjai olyan emberek, aki a jelenlegi legkorszerbb tech nolgit a jvbeli lehetsgek tredknek tekintik. Ha meg kellene nevez
36

nem egyetlen tulajdonsgot, amely a Macintosh rszleg teamjt (az arrogan cia mellett) jellemezte, akkor az idealizmust vlasztanm. Mi hittnk benne, hogy kpesek vagyunk megvltoztatni a vilgot. Olyan kifejezsekkel rtuk le a munknkat (valjban inkbb a kldetsnket), mint eszeveszetten nagyszer s a szmtgp neknk, tbbieknek. Ha egy szval kellene jellemeznem a tkletes szemlyt, aki egy forradal mat kirobbanthat, technanglistaknt4 rnm le vagyis egy evanglista (lsd az 5. fejezetet: Ne vevket, inkbb evanglistkat toborozz!) s egy mrnk keverkeknt: olyan emberknt, aki meg akarja vltoztatni a vilgot, s ehhez meg is van a kell technikai tudsa. Amikor fellltasz egy forradalmi teamet, ne engedj a ksrtsnek, hogy a szintjkn alul foglalkoztatott vagy munkanlkli embereket vgy fel, csak mert ket knny toborozni. A kivl szakemberek rendszerint fontos pro jektekben mkdnek kzre, s nyakig vannak a munkban, ha nem egyene sen elrhetetlenek. Ha ket sikerl meggyzni, hogy csatlakozzanak egy teamhez, ez gyakorlatilag az els megerstse annak, hogy egy elgondols valban rdemleges.5 Egy forradalmi team tagjaival kapcsolatban a kt legfontosabb dolog a k pessg s a szenvedly. Az iskolzottsguk szintje s a szakmai tapasztalatuk lnyegtelen azon mrnkk zmnek, akik a Macintosh megtervezsben az ttr munkt elvgeztk, mg fiskolai diplomjuk sem volt.* s vgl ppolyan fontos, hogy tasztsd a nem megfelel embereket, mint az, hogy vonzd a megfeleleket. Sajnos a rossz munkatrsak kergetik el a jkat, nem pedig fordtva! A Hallmark Cards** a kvetkezkppen igyek szik lebeszlni a nem megfelel embereket arrl, hogy ri pozcikba jelent kezzenek: dvzljk az r- s Szerkeszt-mappban! rmmel nyugtzzuk, hogy rdekldik a Hallmark irnt. n vagy imdni, vagy utlni fogja a kvetkez nhny oldalt, s ez is, az is nagyszer! Tegyk fel, hogy elvgzi a mappban tallhat feladatokat, s kib rndtnak, bsztnek vagy ppen unalmasnak tallja ket! Ekkor te gyen magnak egy szvessget: Dobja flre a dosszit, s megmenekl egy munktl, amelyet valsznleg utlna!
* Egy megjegyzs: Ha egy megfelel bizonytvnyokkal rendelkez szemly azt mondja, hogy valamit meg lehet csinlni, akkor az valsznleg megva lsthat. Ha az illet kijelenti, hogy az adott dolgot nem lehet megcsinlni, attl az valsznleg mg ugyangy megvalsthat. ** <http://www.hallmark.com/>
37

Ha azonban felvillanyoznak, dtnek, s rdekesnek tallja a fel adatokat, akkor dobja be ezt a dosszit a postaldba, mert knnyen meglehet, hogy rtallt arra a fajta plyra, amelyet imdni fog!
FELADAT
Vizsgld meg azoknak a munkatrsaidnak az iskolai vgzettsgt s szakmai tapasztalatt, akiket a legeredmnyesebbnek tartasz! Vajon nekik van a legimponlbb htterk?_______________________________________________

Kicsi, elklnlt s lepukkant

A kivl teamek rendszerint kicsik a teljes ltszmuk tven f alatt van. (Kevs plda akad olyan teamekre, amelyek tbb szz emberbl lltak, s brmi forradalmi eredmnyt elrtek.) A nagy teamek nem mozdtjk el a forradalmi termkek ellltst, mert az ilyen termkekhez a cltudatos sg, az egysg s az eszeveszett szenvedly magas fokra van szksg. Elszr is, egy kivl teamnek elklnltnek kell lennie a vllalat tbbi rsztl. Pldul Michael Stecyk, a hsz esztendeje a Pitney Bowes Inc.-nl dolgoz vetern, annak a teamnek a vezetje volt, amely ltrehozta a rend kvl sikeres Pitney Bowes Szemlyes Postai Kzbestkzpontot. Ezt a ter mket kismret s otthoni irodknak szntk vagyis egy olyan piacnak, amelyet a Pitney Bowes mindaddig figyelmen kvl hagyott, hiszen olyan sikeres volt a nagyvllalatok kiszolglsban. Stecyk egyik kulcsfontossg dntse az volt, hogy a rszlegt harminc mrflddel tvolabb kltztette a procc Pitney Bowes szkhztl.6 A fizikai elklnltsg a kvetkez okok miatt fontos: Egy olyan team, amely a legklnbzbb funkcikat leli fel, s vllalatszerte sztszrtan mkdik, nem fejldhet sszetart csoportt. A teamnek rgeszmsen ragaszkodnia kell Istentl kapott kldetshez. Meglehet persze, hogy ez a kldets derkszgben elhajlik a vllalat ltalnos cl kitzseitl, vagy a legrosszabb esetben homlokegyenest ellenttes vele. A titoktarts fontos dolog, hogy megrizhessk elnynket a konkuren cival szemben. Minl tbb ember tblbl egy adott terleten, annl na gyobb valsznsggel botlanak bele a titkokba. A teamnek nincs szksge visszajelzsre a folyamat korai szakaszban (s nem is vgyik r). szintn szlva a kezdeti prototpusok rendszerint csapnivalk. A teamnek idre s trre van szksge ahhoz, hogy bizton sgosan tevickljen a kzpszersg posvnyn. Msodszor, a teamnek szorosan ssze kell zsfoldnia egy elklnlt s
38

A Hallmark Cards tervezrszlege a kezdeti idkben.

Kelly Bamett dolgozfiilkje 1998 krnykn a Hallmark Cardsnl. Micsoda vltozst hoz egy pr vtized!

39

lepukkant pletben, amely koszlott btorokkal van berendezve. Szorosan sszezsfoldniuk azrt kell, mert ahogyan a MIT Sloan Menedzsment Is koljnak professzora, Thomas J. Alln felfedezte, az emberek kztti kom munikci drasztikusan hanyatlik, mihelyt tbb mint harminc mterre elt volodnak egymstl.7 A lepukkant plet s a koszlott btorzat pedig azrt szksges, mert a nlklzs jt tesz a forradalmroknak. Ersti az sszetartst; megteremti a srgssg rzett; s arra sszpontostja a team figyelmt, ami a legfonto sabb: a termk leszlltsra! Ha valaha is megprbl a soraiba toborozni egy olyan team, amely azt lltja magrl, hogy forradalmi szellem, s kzben gynyr, vlogatott Hermn Miller* btorokat ltsz nluk, akkor ne csupn azonnal tvozz, de fejvesztve meneklj el az interjrl! Msfell ha egy le pukkant pletet ltsz koszlott btorokkal, m fantasztikusan kreatv mun katerekkel, akkor azon nyomban szegdj el hozzjuk!

Lezser s ktetlen lgkr

Ha egy teamben ers s forradalmi a vezet, ha forradalmi szellem ural kodik az emberek kztt s a fizikai krnyezetben, akkor mdfelett valsz ntlen, hogy ott hivatalos s katonsan fegyelmezett lgkrt tallunk. Mind azonltal a felesleges kockzat elkerlse vgett kerek-perec kijelentem: Egy forradalmrokbl ll team akkor indul virgzsnak, ha lezser s ktetlen szerkezet, ha az emberek nyltan kommuniklnak egymssal, s a kldets elhomlyostja a brokratikus megfontolsokat s a vllalati hierarchit. Ezzel nem azt akarom mondani, hogy ez a szerkezettpus a leghatko nyabb akkor is, amikor a forradalom bekerl egy vllalat vagy iparg f irnyvonalba, a toborzshoz, termkltrehozshoz s az els szlltshoz azonban ktsgkvl nlklzhetetlen.
FELADAT
Bevsrlkzpont-teszt. Amikor valaki felvtelt fontolgatod a forradalmi teamedbe, kpzeld el, hogy szreveszed az illett egy bevsrlkzpontban, azonban nem szr ki tged! Mit teszel az albbi lehetsgek kzl? A. Odarohansz hozz, s dvzld. B. A vletlenre bzod, hogy sszefuttok-e. C. Beesel egy zletbe, mieltt szrevenn tged. (A teamed tagjainak az els kategriba kell tartozniuk.)

<http ://www .hermanmiller.com/> 40

Kivl gyakorlati megoldsok

Egy forradalom utols alkotelemt a kivl gyakorlati megoldsok ad jk, vagyis az, hogyan halad elre a team az elkpzelstl a termkig. Az albbiakban kvetkezzen az a ht remek gyakorlati megolds, amelyek se gtsgedre lesznek, hogy vgigmenj e folyamaton.

1. gyakorlati megolds: Merj kifogst emelni a ltez termkek s szolgltatsok ellen!

Forradalmrok szmra j kiindulpont rmutatni a meglv termkek s szolgltatsok hibira, hogy azutn valami nagyszabs tkletestst hajt sanak vgre rajtuk. A Macintosh rszleg elgedetlen volt az 1980-as vek elejn ltez szemlyi szmtgpekkel. Akkoriban a szmtgpek tl nehezen hasznlhatak s mregdrgk voltak. A hobbifelhasznlkat s szmtgpes kalzokat vonzottk, mert csak a hobbifelhasznlk s a szmtgpes kalzok tudtk kezelni ket. A cgek s az egyetemek hasznltk ket, mert csak a cgek s az egyetemek engedhettk meg maguknak a megvsrlsukat. Ha nem mertnk volna idea lista hitet tpllni afell, hogy a dolgok jobbra fordulhatnak s jobbra is kell fordulniuk, akkor a Macintosh soha nem jtt volna ltre. Egy lnyeges pont, hogy a forradalmrokat nem mindig a nyomor s nsg kovcsolja ki.* Ahogyan Henry Petroski mondja: Az jts szlanyja nem a szksg, hanem inkbb a fnyzs.8 Vagyis a forradalmroknak megvan az a fnyzsk, hogy megalkossk egy jobb termk, szolgltats vagy vilg ltomst, mivel mris belekstoltak a jv lehetsgeinek zbe.

2. gyakorlati megolds: Kvesd a zsigeri megrzseidet!

i

Hal Sperlichnek volt egy vzija: egy csaldi kocsi, amely hasznlhatbb a kombiknl. Az lomjrmve elg tgas volt egy knyelmes nagybevsr lshoz vagy telekocsi-programhoz, de a szemlygpkocsikhoz hasonlan egyben a knny kezelhetsg s az elskerk-meghajts is jellemezte. Ak koriban (az 1970-es vekben) a fogyasztknak vlasztaniuk kellett a befoga dkpessg s a kezelhetsg kztt.
FELADAT Prbld meg bezsfolni magad, a prodat, a hrom srcotokat, kt nagyszlt s kt stoppost egy kombiba!________________________________ * Ebbl a szempontbl az zleti forradalmak gykeresen klnbznek a politi kai forradalmaktl. 41

Amikor Sperlich elkezdte kifejleszteni az egyter csaldi autkat, heves ellenllsba tkztt a feljebbvali rszrl a Ford Motor Companynl * Nem bztak benne, hogy ltezik r piac, csak mert maga a termk nem l tezett idzi fel Sperlich. A tz v folyamn, mialatt az egytert kifej lesztettk, soha egyetlenegyszer sem kaptunk levelet egy hziasszonytl, melyben arra krt volna, hogy tervezznk meg egyet. A szkeptikusok sz mra ez kesen bizonytotta, hogy odakinn nincs is piac r.9 Sperlich a vrbeli forradalmr ismertetjelt mutatta: az intucijra s a megrzsre hagyatkozott, s olyan szilrdan hitt a termkben, hogy ki is rgatta rte magt. Henry Ford egyszeren nem akarta megcsinlni a dolgot. Hal rendszeresen kihozta t a sodrbl, mrpedig ha ezt csinlod a krltted lv emberekkel... nyilatkozta Lee Iacocca, aki akkoriban a Ford egyik felsvezetje volt. Az igazat megvallva Henry Ford rbrta Iacocct, hogy rgja ki Sperlichet.10 Miutn Sperlichnek kitettk a szrt a Fordtl, csatlakozott Iacocchoz a Chryslernl**, s j munkaadjnak alkotta meg az egytert. A Chrysler 1983-ban mutatta be egyter csaldi autjt, amelybl vente nem kevesebb, mint flmilli darabot adott el kisajttva egy olyan piacot, amelyet a japn versenytrsak soha mg csak fontolra sem vettek. Ironikus mdon a General Motorsnak is volt egy egy ter-terve, s elvgezte a piackutatst is, amely al tmasztotta a kocsi irnt mutatkoz fogyaszti keresletet, m az elgondols hamvba holt az erforrsok,11 a zsigeri megrzsek vagy a vzi hinyban. A tanulsg: Egy forradalmi termk megalkotshoz fel kell hasznlnod az intucidat is. Az embereknek kzismerten gyenge oldaluk, hogy a jelenleg birtokolt termkek fejlesztsn tlmenen brmi egyb ignyt megfogal mazzanak. A piackutats pedig sznalmas kataliztora a forradalmi term kek ellltsnak. Brmennyire kptelennek hangzik is, olykor meg kell hallanod, amit az emberek mondannak, ha tbb stnivaljuk lenne. Azaz, a Chrysler ptett egy csaldi egytert, amelyet egyetlen hziaszszony sem srgetett, mint ahogy senki sem krt egy olyan ggyis kis szm tgpet sem, amelyik rd mosolyog, amikor bekapcsolod, egy egr nev va lami hasznlatval vezrelhet, s szveg helyett ikonokat mutat a kper nyn. Mindenki egy gyorsabb MS-DOS szmtgprt kuncsorgott.

3. gyakorlati megolds: Tervezz sajt magadnak!

Az egsz akkor kezddtt, amikor a lnyaim kicsik voltak, s vasma* <http://www.ford.com/us/> ** <http://www.chrysler.com/> 42

ponknt elvittem ket a vidmparkba. Egy pdon ldgltem fldimo gyort ropogtatva, s nzeldtem. Azt mondtam magamban: A fene vi gye el, mirt ne ltezhetne egy jobb hely, ahov elvihetnd a gyereke idet, s ahol egytt szrakozhatntok?
Walt Disney12

Vajon mirt talltk fel a mosogatgpet? Alkalmasint azt gondolod, hogy azrt, mert az emberek idt akartak sprolni azzal, hogy megpakoljk, beindtjk, s tovbblpnek ms tennivalkra. Nem nyert! Josephine Cochrane, egy illinoisi politikus felesge tallta fel az edny mosogatt 1886-ban. Gazdag asszony volt, sok szolglval, gyhogy nla az id- s energia-megtakarts nem jtszott szerepet. A gond inkbb az volt, hogy a szolgli tl sok ednyt trtek ssze a kzzel vgzett mosogats sorn szval Josephine a sajt szksgleteinek kielgtsre tallta fel a gpet. Sok megrendelst kapott szllodktl s ttermektl, mivel a mosogat gpe munkaert sprolt, s kevesebb ednyt trt el. Azonban szembeslt egy rdekes problmval: A magnhztartsok nem tartottk terhes feladatnak a mosogatst, gyhogy Josephine-nek azon az alapon kellett eladnia nekik a mosogatgpt, hogy az a forrbb vz miatt sterilebb mosogatst tesz lehe tv.13 Ha minden ktl szakad, trj vissza a termkfejleszts legalapvetbb sza blyhoz: Azt tervezd meg, amit te magad is szvesen hasznlnl! Legalbb tudni fogod, hogy egy vev biztosan akad a termkedre mg ez is tbb annl, amit a piackutatk zme kpes megllaptani.

4. gyakorlati megolds: Csapd ssze s tlald azon melegben!

Amikor Jim Manzi tvette az Industry.net irnytst, a vilg a lbai eltt hevert. A Lotus Development Corporation* korbbi vezrigazgatjaknt megvolt a kell ellete, hogy azz a forradalmrr vljon, aki beszedi az on-line zleti tranzakcik ezreinek djt. Minden sszetev kszen llt: egy vilgklasszis vllalkoz s egy szenzcis piac (az internetes tranzakcik).14 Manzi tnevezte a vllalatot Nets Inc .-re, s Pittsburghbl gynyr iro dkba kltztette a massachusettsi Cambridge-ben. Felsvezetket szerzd tetett a Lotustl, s kiptett egy hatvan mrnkbl ll infrastruktrt, hogy kezeljk a szoftvereket s a hardvereket, amelyek egy hatalmas zleti volu ment fognak kiszolglni. Manzi mg egybe is olvasztotta a vllalatot az ris AT&T New Media Services nev szervezetvel.
<http://www.lotus.com/> 43

1997 mjusban azonban a Nets Inc. sajnlatos mdon csdt jelentett. A vllalat tkefelemsztsi teme akkoriban havi egymilli dollr volt, m az zleti volumene nem volt elegend az infrastruktra-kltsgek fedezs re . Taln Manzi tl korn lpett sznre. Taln a tervei voltak tlsgosan nagy szabsak. Jobban jrt volna, ha sszecsap valamit, s azon melegben tlal jaDobj bele nhny, egyszer s olcs sszetevt egy tlba, kutyuld ssze, s ssd ki, majd azon nyomban vidd a piacra! Ms szval kszts egy prototpust, s boldogulj vele! A Kagi Shareware* pontosan ezt tette. Ez a vllalat, melynek szkhelye a kaliforniai Berkeleyben van, tbb mint ezerktszz shareware-programozt** s az 3400 szoftvertermkket kpviseli. A cg Kee Nethery hobbi jaknt indult; majd ahogy az zlet nvekedett, Nethery bevonta a felesgt, a fit s a bartait is. A vllalat kezdetben egyszer s olcs szmtgpeken (egy Macintosh Ilci-n s Macintosh Classicon) futtatott egyszer s olcs szoftvereket (HyperCard s Eudora) alkalmazott, hogy kialaktson egy inter netes fizets-feldolgoz rendszert. Az els iroda Nethery hlszobja volt. A szmtgpes felszerels egy rasztalon llt a hlban, gyhogy amikor a felesge le akart fekdni, Netherynek flre kellett gurtania a szkt az tbl, hogy az asszony elfrjen mellette. Becslse szerint a Kagi els irodja szk fl ngyzetmter volt. A msodik szmtgpet ki kellett vinnie a hlszobbl, mert a ventilltora tl hangos volt, s zavarta a hzaspr lmt. A Kagi Shareware azon vllalatok pldja, amelyek a sajt erejkbl kzdttk fel magukat, s anlkl vltak sikeress, hogy vagonszmra kellett volna mleszteni beljk a tkt. sszefoglalva: a Nets Inc. s a Kagi Share ware jl szemllteti, hogy a tl sok pnz mg nagyobb baj, mint a tl kevs. Ahogyan Nethery mondja: A tl nagy alaptkvel s tl kevs, val vilg ban szerzett tapasztalattal rendelkez vllalatok hajlamosak kpzeletbeli problmkat megoldani. 5. gyakorlati megolds: Foglald el az alappontot, s bzd a

hazafutsokat a vletlenre!
A Kagi Shareware egy tovbbi kivl gyakorlati megoldst is szemlltet: Az alappont elfoglalsra sszpontostsd a figyelmed, s hagyd, hogy a ha
* <http://www.kagi.com/> ** Shareware: ingyenesen terjeszthet s felhasznlhat program, amelyrt csak a kiprblsi id letelte utn kell fizetni 44

zafutsok maguktl rjenek meg! A Nets Inc. ki akarta tni a labdt a ply rl egy emberekbl, szmtgpekbl s szoftverekbl ll hatalmas infra struktra felptsvel, mikzben a Kagi egyszeren megprblt fennmarad ni, s kipteni egy vllalkozst. De ha gysem a te pnzedrl van sz, mirt ne trekednl a hazafutsok ra? Nevezz romantikusnak, de szerintem soha nem szabad elszrnod a pnzt, akr a tid, akr valaki ms. A Kagi kezdetben ugyan csak egypontos tst sikertett, de mihelyt az els alappontot elfoglalta, megnylt a lehetsge a pontszerzsre. A Nets Inc. viszont kiesett a jtkbl. Bizony, az zleti letben a legtbb hazafuts szimpla egypontos tsekbl indul ki azutn a j szerencse s az idzts tveszi az irnytst. Brmely baseballedz megmondhatja neked, hogy inkbb megbzhat tkkel tlten meg az eszmnyi csapatt, mint gppuskakez hazafuts-zsonglrkkel. Pldul 1886-ban Richard Sears egypontosat ttt azzal, hogy sikerlt el adnia egy szlltmny rt, amelyet egy kszersz visszautastott a minnesotai North Redwoodban.15 Sears akkoriban egy vasti llomsfnknek dol gozott, s a fuvarlevelekbl behatan megismerkedett a klnfle rucikkek rszabsval. Sears darabonknt 12 dollrrt vette meg az rkat, majd 14 dollrrt adta tovbb ms llomsfnkknek, az ltaluk bezsebelt nyeresget pedig eg szben meghagyta nekik. Sears az els hat hnap folyamn 5000 dollrt ke resett az zleten.16 Ebbl az egypontos tsbl kialaktotta a mennyisgala p profitszerzs stratgijt, amely a Sears vllalatnak nevezett nagy haza futs mozgatrugjv vlt.

6. gyakorlati megolds: Ftylj a fejcsvlkra!

A fennll helyzet vdelmezi mindig azt fogjk szajkzni neked, hogy az elkpzelsed nem vlhat be vagy szksgtelen. Elvgre k ptettk fel a status qut, s te most ellenk intzel tmadst! Ekknt egy forradalom ki robbantshoz elengedhetetlen, hogy figyelmen kvl hagyd a fejcsvlkat. me egy lista a figyelmen kvl hagyand emberek fbb kategriirl s mel lzsk indokairl. A fejcsvlk 1. kategrija: Vevk piackutats Kzvett kzegknt olyan sok bennk az thalls s a vlemnybefo lysols, hogy hacsak nem pontosan ezt igyekszel beazonostani, k [a fkuszcsoportok] emberi fogyasztsra teljessggel alkalmatlanok.
Geoffrey Moore

A vevk s a piackutatsok a pocsk dolgoknak adnak megerstst (pl

45

dul az j Coca-Colnak), s szemtre dobjk a jkat. Ha kiegsztend kr dseket teszel fel a vevknek mint pldul n mit szeretne? vagy n mit hasznlna szvesebben? , akkor garantlod a kzpszersget. Az emberek a nagy ttrs helyett a kzhelyesre s a jl ismertre szavaznak, mert gy knyelmesebb a szmukra. Noha a kzvlemnykutatsok azt mutattk, hogy semmi szksg mg egy hlzatra, Barry Diller mdiamogul a sajt feje utn ment, s ltrehozta a Fox Broadcastingot.* Diller a krdsrl a Fortune magazinnak nyilatkozva elmondta: A npessgstatisztika, a piackutats, a fkuszcsoportok rabszol giv vltunk. Azt termeljk meg, amit a szmok elrnak neknk. s ebben a szdt hajszban az rzkeink fokozatosan elvesztik fogkonysgukat, s az sztneink elhomlyosulnak, berozsdlnak attl, hogy folyton biztosra megynk.17 Kpzeld csak el, mit mondtak volna a vevk a Polaroidnak** egy jmdi fnykpezgprl, amely harmincszor kltsgesebb, mint a Kodak Baby Brownie.18 Vagy mit vlaszoltak volna a FedExnek*** egy olyan szlltsi mdszerrel kapcsolatos rdekldsre, amely szztvenszer drgbb a b lyegnl.19 A fejcsvlk 2. kategrija: Kritikusok s szakbarmok**** Charles Kettering, a General Motorsnak dolgoz legends feltall+ fo galmazta meg a dolgot a legjobban: Ha le akarok lltani egy kutatsi programot, mindig megtehetem csak el kell rnem, hogy nhny szakrt rhasaljon a tmra, mivel k rgtn tisztban vannak vele, hogy mr eleve ostobasg volt megpr blkozni is a dologgal.20 A szakbarmok egy klasszikus baklvseknt az IBM++ elutastotta annak a fnymsolnak az rtkestsi jogait, amelybl ksbb a Xerox fnymso l lett. 1959-ben, amikor a Halid megtette ajnlatt, az IBM felfogadott egy komoly tancsad-cget, konzultci cljbl. Hromhnapos kutatst k * <http://www.fox.com/> ** <http://www.polaroid.com/> *** <http://www.fedex.com/> **** Ha nem tudod kikumllni, mit jelent a szakbarom kifejezs, alkalmasint kr olvasnod ezt a knyvet. + <http://www.generalmotors.com/> ++ <http://www.ibm.com/>

46

veten a cg azt tancsolta az IBM-nek, hogy ne vsroljk meg a technol git, mivel gy becsltk, hogy egy sima paprra dolgoz fnymsolra a po tencilis kereslet vilgszerte kevesebb, mint 5000 egysg.21 Sajnlatos mdon a Xerox* maga is zskmnyul esett a szakbarmoknak. Tancsadk javaslatra nem szlltak be a kismret fnymsol-zletbe. Helyettk japn gyrtk lptek a sznre, hogy miniatrizljk a fnymsolt, aminek kvetkeztben a Xerox piaci rszesedse 50 szzalkkal visszaesett. Az emberek nem csupn msok tallmnyait kritizljk, hanem olykor a sajtjukat is albecslik: A hangosfilm nem fogja kiszortani a helyrl a rendes nmafilmet... [Olyjannyira hatalmas sszegeket fektetnek a pantomim-filmekbe, hogy esztelensg volna megbolygatni a dolgot.22
Thomas Alva Edison, hangosfilmvett-kszlknek els nyilvnos bemutatjn, 1913-ban

A fejcsvlk 3. kategrija: A sajt vllalatod Azok a forradalmrok, akik egy bejratott vllalatnl dolgoznak, tans tani fogjk a tnyt, hogy (ironikus mdon) gyakran knytelenek figyelmen kvl hagyni a sajt munkatrsaikat. me hrom tipikus plda: Mszaki rszleg. J nhny lehetsg esett ktba amiatt, hogy a msza kiak beleszerettek egy technolgiba, s el akartk lltani a tkletes termket. Olykor ftylnd kell a mrnkkre, akik szeretnk mg n hny tulajdonsggal kibvteni a termket, msknt egy konkurens fogja maghoz ragadni az irnytst a piacon. rtkestsi testlet. Egy vllalat rtkestsi szemlyzetnek szeme eltt jellemzen az a rvid tv clkitzs lebeg, hogy teljestse az aktu lis negyedvi kvtt. Az rtkests rendszerint tmogatni fogja a vevk azon kvnsgait, hogy fejlesszk tovbb a jelenlegi termkeket, s adjk ket olcsbban. Menedzsment. Minl magasabbra kapaszkodsz egy vllalatnl, annl ke vesebb ott az oxign, gyhogy az rtelmes let fenntartsa bajoss vlik. Ekknt gyakran figyelmen kvl kell hagynod a hierarchiban magasan ll szemlyeket, akiknek szellemi eribl csak annyira futja, hogy fel fogjk a status qut. me egy sztnz plda a sajt menedzsmented negliglsra: Wemer Forssman ttr munkt vgzett az emberi szv katterezsben 1929-ben 22 A Medicine szerint Forssman a kvetkez eljrsmdot kvette:
<http://w w w .xerox .com/> 47

Miutn osztlyvezetjt figyelmen kvl hagyta, asszisztenst pedig lektzte egy mtasztalra, hogy megakadlyozza kzbelpst, Frossman a sajt karjnak vnjba vezetett egy hgyvezetk-kattert, elretolta azt a jobb pitvarig, majd felballagott a rntgenosztlyra, ahol elksztette a megerst rntgenfelvtelt.24 A fejcsvl 4. kategrija: A konkurencia Amikor a figyelmnk a versenytrsak legyzsnek mdszereire ssz pontosul , a stratginkat elsdlegesen hatatlanul a konkurencia fogal maiban hatrozzuk meg 25 Kenichi Ohmae, The Borderless World (A hatrtalan vilg) me egy trkks javaslat: A forradalmroknak figyelnik kell a konkuren cit, de nem szabad szksgkppen feltteleznik, hogy a konkurencia tudja, mit csinl, s vakon kvetnik a pldjt. (Az egyik legrdekesebb dolog, amire az emberek egy versenytrsnl munkba llva rjnnek, az, hogy mi csoda zrzavar uralkodik az j munkaadjuknl.) A Yamaha* ftylt a konkurencira, s megalkotott egy digitlis zongo rt, mikzben a konkurencia kizrlag hagyomnyos zongorkat vagy szin tetiztorokat gyrtott. A hagyomnyos zongora nem rendelkezett a zene szintetizls rugalmassgval a szintetiztor pedig rugalmas volt ugyan, de tl csf ahhoz, hogy az ember berakja a nappalijba. A Yamaha fittyet hnyt konkurencija bevett blcsessgnek, s a hagyo mnyos zongort kibvtette a szintetiztor kpessgeivel. Ezzel a Yamaha kiterjesztette piact azokra az emberekre is, akik a digitlis s az analg vi lgbl egyarnt a legjobbra vgytak, s egy nagy ugrssal megelzte azokat a zongoragyrtkat, aki tovbbra is a hagyomnyos zongork klnfle vl tozatainak ksztsre sszpontostottak.26 7. gyakorlati megolds: Legyen benned elegend kurzsi! A zsigeri megrzsek kvetse, amelyet korbban a Chrysler egyter jnek pldjval vilgtottam meg, arra vonatkozik, hogy az intucidra hall gatva alkoss meg olyasvalamit, amit konkrtan senki nem krt. Ez egy bizo nyos elkpzelsre adott zsigeri reakcid figyelembevtelt jelenti. Egy hasonlan hangz (mgis klnbz) gyakorlatnak a legyen benned elegend kurzsi nevet adtam ez pedig annyit jelent, hogy merd elkte lezni magad egy termk vagy szolgltats mellett, miutn az intucidat k vetve megalkottad.
<http://www .yamaha.com>

48

Pldul a Corning* mr azeltt ptett egy gyrat optikai szlak elllt sra, hogy brmifle kereslet jelentkezett volna rjuk.27 Biztosak voltunk benne, hogy ezt a termket hasznlni fogjk az emberek mondta Don Keck, az els kis vesztesg optikai kbel feltallja. Volt egy vzink, mi szerint az optikai szl elbb-utbb fel fogja vltani a rz-hlzatokat. 1982-ben, a telekommunikcis zletg egyeslt llamokbeli liberaliz lst kveten megszletett az MCI, s jelentkezett a Comingnl az els megrendelssel. Napjainkban az optikai szl mindentt kezdi kiszortani a rzvezetkeket a tvolsgi telefonhlzatokban s a kbeltelevzizsban, s szmos ltestmny hasznl szloptikt az zemzavarok monitorozsra s behatrolsra az zemeiben s hlzataiban. Megjegyzs: A vllalkozi melldngetst flretve, a mersz kills na gyon kockzatos gyakorlat. Segt ahogyan a Corning esetben is , ha az ember egy bejratott vllalat rsze, amely kpes a hatalmas rizikk vlla lsra. Mindazonltal valszntlen, hogy egy bejratott vllalatban elg ku rzsi legyen a kockzatvllalshoz. Egy j, egyetlen termkkel rendelkez cgnek rendszerint vatosabbnak kell lennie lsd fentebb a Csapd ssze, s tlald azon melegben! cm pontot.

A nagysgrend-teszt
Most, hogy tisztba jttl vele, hogyan alkothatsz meg egy kivl term ket kivl munkatrsakkal s kivl gyakorlati megoldsokkal, a vgs kr ds a kvetkez: Mikor hagyjunk fel az aggodalmaskodssal a termknk bvli volta miatt, s kezdjk nyomatni a botot? Kt jllehet okostnis vlasz a fenti krdsre gy hangzik: Amikor kifogysz a zsozsbl, vagy Amikor a kockzati tkebefektetid felszlta nak r. Remlhetleg nem ez a kt tnyez fog arra sztklni, hogy leszl ltsd a termket. Ha mgis, a helyzet irnytsa alkalmasint mr amgy is ki csszott a kezedbl. Alkalmazd inkbb a nagysgrend-tesztet: A termked vagy szolgltat sod akkor ll kszen a szlltsra, amikor olyan kimagasl j rtkajnlatot gr, amely a kvetkez fejldsi fokra emeli a piacot. A fennll helyzethez kpest tz szzalkos, 50 vagy akr 500 szzalkos javuls nem elegend. A te forradalmadnak legalbb 1000 szzalkos tzszeres avagy egy nagysgrendnyi pozitv vltozst kell hoznia. A legjobb mdszer annak ellenrzsre, hogy elrted-e mr a nagysg<http://w w w .coming ,com/> 49

Miutn osztlyvezetjt figyelmen kvl hagyta, asszisztenst pedig lektzte egy mtasztalra, hogy megakadlyozza kzbelpst, Frossman a sajt karjnak vnjba vezetett egy hgyvezetk-kattert, elretolta azt a jobb pitvarig, majd felballagott a rntgenosztlyra, ahol elksztette a megerst rntgenfelvtelt.24 A fejcsvl 4. kategrija: A konkurencia Amikor a figyelmnk a versenytrsak legyzsnek mdszereire ssz pontosul, a stratginkat elsdlegesen hatatlanul a konkurencia fogal maiban hatrozzuk meg 25 Kenichi Ohmae, The Borderless World (A hatrtalan vilg) me egy trkks javaslat: A forradalmroknak figyelnik kell a konkuren cit, de nem szabad szksgkppen feltteleznik, hogy a konkurencia tudja, mit csinl, s vakon kvetnik a pldjt. (Az egyik legrdekesebb dolog, amire az emberek egy versenytrsnl munkba llva rjnnek, az, hogy mi csoda zrzavar uralkodik az j munkaadjuknl.) A Yamaha* ftylt a konkurencira, s megalkotott egy digitlis zongo rt, mikzben a konkurencia kizrlag hagyomnyos zongorkat vagy szin tetiztorokat gyrtott. A hagyomnyos zongora nem rendelkezett a zene szintetizls rugalmassgval a szintetiztor pedig rugalmas volt ugyan, de tl csf ahhoz, hogy az ember berakja a nappalijba. A Yamaha fittyet hnyt konkurencija bevett blcsessgnek, s a hagyo mnyos zongort kibvtette a szintetiztor kpessgeivel. Ezzel a Yamaha kiterjesztette piact azokra az emberekre is, akik a digitlis s az analg vi lgbl egyarnt a legjobbra vgytak, s egy nagy ugrssal megelzte azokat a zongoragyrtkat, aki tovbbra is a hagyomnyos zongork klnfle vl tozatainak ksztsre sszpontostottak 26 7. gyakorlati megolds: Legyen benned elegend kurzsi! A zsigeri megrzsek kvetse, amelyet korbban a Chrysler egyter jnek pldjval vilgtottam meg, arra vonatkozik, hogy az intucidra hall gatva alkoss meg olyasvalamit, amit konkrtan senki nem krt. Ez egy bizo nyos elkpzelsre adott zsigeri reakcid figyelembevtelt jelenti. Egy hasonlan hangz (mgis klnbz) gyakorlatnak a legyen benned elegend kurzsi nevet adtam ez pedig annyit jelent, hogy merd elkte lezni magad egy termk vagy szolgltats mellett, miutn az intucidat k vetve megalkottad.
<http://www.yamaha.com>

48

Pldul a Corning* mr azeltt ptett egy gyrat optikai szlak elllt sra, hogy brmifle kereslet jelentkezett volna rjuk.27 Biztosak voltunk benne, hogy ezt a termket hasznlni fogjk az emberek mondta Don Keck, az els kis vesztesg optikai kbel feltallja. Volt egy vzink, mi szerint az optikai szl elbb-utbb fel fogja vltani a rz-hlzatokat. 1982-ben, a telekommunikcis zletg egyeslt llamokbeli liberaliz lst kveten megszletett az MCI, s jelentkezett a Comingnl az els megrendelssel. Napjainkban az optikai szl mindentt kezdi kiszortani a rzvezetkeket a tvolsgi telefonhlzatokban s a kbeltelevzizsban, s szmos ltestmny hasznl szloptikt az zemzavarok monitorozsra s behatrolsra az zemeiben s hlzataiban. Megjegyzs: A vllalkozi melldngetst flretve, a mersz kills na gyon kockzatos gyakorlat. Segt ahogyan a Corning esetben is , ha az ember egy bejratott vllalat rsze, amely kpes a hatalmas rizikk vlla lsra. Mindazonltal valszntlen, hogy egy bejratott vllalatban elg ku rzsi legyen a kockzatvllalshoz. Egy j, egyetlen termkkel rendelkez cgnek rendszerint vatosabbnak kell lennie lsd fentebb a Csapd ssze, s tlald azon melegben! cm pontot.

A nagysgrend-teszt
Most, hogy tisztba jttl vele, hogyan alkothatsz meg egy kivl term ket kivl munkatrsakkal s kivl gyakorlati megoldsokkal, a vgs kr ds a kvetkez: Mikor hagyjunk fel az aggodalmaskodssal a termknk bvli volta miatt, s kezdjk nyomatni a botot? Kt jllehet okostnis vlasz a fenti krdsre gy hangzik: Amikor kifogysz a zsozsbl, vagy Amikor a kockzati tkebefektetid felszlta nak r. Remlhetleg nem ez a kt tnyez fog arra sztklni, hogy leszl ltsd a termket. Ha mgis, a helyzet irnytsa alkalmasint mr amgy is ki csszott a kezedbl. Alkalmazd inkbb a nagysgrend-tesztet: A termked vagy szolgltat sod akkor ll kszen a szlltsra, amikor olyan kimagasl j rtkajnlatot gr, amely a kvetkez fejldsi fokra emeli a piacot. A fennll helyzethez kpest tz szzalkos, 50 vagy akr 500 szzalkos javuls nem elegend. A te forradalmadnak legalbb 1000 szzalkos tzszeres avagy egy nagysgrendnyi pozitv vltozst kell hoznia. A legjobb mdszer annak ellenrzsre, hogy elrted-e mr a nagysg<http ://w w w .coming ,com/> 49

rendnyi javulst, az, ha trtnelmi pldkkal hasonltod ssze a termkedet. Tedd fel a krdst nmagadnak s a munkatrsaidnak, hogy az j termketek vagy szolgltatsotok jelent-e akkora ugrst, mint:
RGI a bannlevelektl a logarlctl a margartafejes nyomtattl az MS-DOS-tl a hernytl a sztmorzsolt levelektl J a nejlonszatyorig a szmolgpekig a lzernyomtatkig a Macintoshig a pillangig a vcpaprig

FELADAT
Vgy a knyvesboltodban egy fknyvet, s krd meg a cged knyvelit, hogy fussanak vgig nhny szmon annak felhasznlsval!28__________

A msodik mdszer annak megllaptsra, hogy tmentl-e a nagysg rend-teszten, a kvetkez: Vizsgld meg, hogy te s a munkatrsaid rhagyatkoztatok-e az j termkre vagy szolgltatsra a sikeresebb munkavgzs rdekben !29 Mi a Macintosh rszlegen mr jval a Macintosh leszlltsa eltt fggv vltunk a gp hasznlattl a napi munknkban (pldul mar keting-tervek megrsa). Ez nem pusztn azt jelenti, hogy a sajt kutyaele deledet kajolod, de egyben azt is, hogy imdod a szban forg kutyaeledelt, s eszed gban sincs semmi mst kajolni. Amikor a termked vagy szolgltatsod veszi ezeket az akadlyokat, gy fogod tallni, hogy a forradalmi nyeresgek oly sokkal tbbet nyomnak a lat ban a kismrtk s ideiglenes bvlisgnl, hogy a leszlltsa egyszeren erklcsi ktelessged.

50

Olvasmnyok forradalmroknak
The Design ofEveryday Things. Donald A. Norman, Doubleday, 1990.

ISBN: 0385267746.
The Evolution ofUseful Things. Henry Petroski, Vintage Books, 1994.

ISBN: 0679740392.
Marketing High Technology An Insiders View. William H. Davidow,

Free Press, 1986. ISBN: 002907990X.

The Power ofProduct Platforms Building Value and Cost Leadership.

Marc H. Meyer s Alvin P. Lehnerd, Free Press, 1997. ISBN: 0684825805. Skunk Works A Personal Memoir o f M y Years at Lockheed. Ben R. Rich s Le Jnos, Little Brown, 1996. ISBN: 0316743003. To Engineer is Humn The Role ofFailure in Successful Design. Henry Petroski, Vintage Books, 1992. ISBN: 0679734163.

51

3
Turbzd fel, bbi!

Fejldni annyi, mint vltozni; tkletesnek lenni annyi, mint gyakran vltozni. Winston Churchill

Jobban jrsz, ha jobb vlsz!

Az elz fejezetben az volt a jelszavunk, hogy flre a gondot, nyomasd a botot, m ez nem jelenti azt, hogy fejleszts nlkl kell nyomatnod a bv lit. Inkbb figyelj oda arra, amit a korai elfogadid mondanak forradalmi ter mkedrl*, s vgezz rajta ennek megfelel fejlesztseket, mert br a jobb az elg j ellensge ... te viszont jobban jrsz, ha jobb vlsz! E tanulsggal elszr 1985-ben, a Macintosh bevezetst kvet vben szembesltem. 1984-ben hozzvetlegesen 250 000 Macintosht adtunk el, m 1985-re nyilvnvalv vlt, hogy azon palimadarak, okostojsok s buzgmcsingok piaca, akik hajlandak brmit megvsrolni, kimerlben van. Eljtt az ideje, hogy felturbzzuk a hatalmas Macintosht, s intzkedjnk egynmely szembeszk fogyatkossga gyben. m ngy klnbz ok bl kifolylag mgsem tettk: Nem akartunk szembeslni a tnnyel, hogy a mi szemnk fnye nem tel jesen tkletes. Brmilyen ostoba elkpzels volt is, knnyebbnek tnt azt hinni, hogy egyszeren csak a piac nem ri fel sszel. Azt gondoltuk, hogy szrnyalunk, pedig ahogyan Woody mondta a Toy Storyban: Ez nem re pls volt, hanem stlusos zuhans.
gy tnhet, mintha itt ellentmondank nmagmnak, hiszen korbban arra buzdtottalak, hogy hagyd figyelmen kvl a piackutatst azonban ez egy j termk megalkotsra vonatkozott, nem pedig a fejlesztsre. 52

 Kigettek voltunk. A Macintosh rszleg sok tagja dolgozott hossz ve ken t szrny nyoms alatt heti hetven rt (s gy gondoltuk, hogy imdjuk a dolgot). Mindenesetre kimerltnk. Rjttnk, hogy a forradalom korriglsa korntsem lesz olyan szrakoz tat, mint a keresztlvitele. Az egyes jrulkos javtsok a szn, a kr tya-tarthelyek, a fejlesztsi eszkzk s a hibakiszrs fontos felada tok voltak ugyan, de korntsem olyan csbosak, mint a termk els vlto zatnak leszlltsa. Fiatalok voltunk, retlenek s naivak. Noha ppen e tulajdonsgaink tet tek minket kpess arra, hogy harcba szlljunk az MS-DOS rgta fenn ll egyeduralmval, de azt mg meg kellett tanulnunk, hogy fontosabb, milyen gyorsan haladsz elre, mint az, hogy meddig jutottl. Velnk ellenttben nemezisnk, a Microsoft* (ahol a minsg 1,1-es prio rits feladat1) a termkek felturbzsnak nagymestere. A Windows tete mes htrnnyal indult, de gyorsabban haladt elre. Ahogyan egy bartom egyszer megfogalmazta: A trelem csak DOS-t terem.2
VERZI A SAJTKZLEMNY IDPONTJA FUNKCIONALITS A Microsoft Windows az MS-DOS opercis rendszer egy kiterjeszt__ n se... A 640 kilobjtos korlt ttrse az alkalmazsok vltogatsval. Tovbbi eszkzmeghajtk, AT&T 6300 szmtgpek s MS-DOS 3.2 tmogats. Egymst tfed ablakok; j vizulis megjelens a Microsoft Operating System/2-vel kompatibilis Win dows megjelents-kezel.

Nincs elltva 1985. jnius 28. verziszmmal. Nincs elltva verziszmmal. 1.03 1985. november 20. 1986. augusztus 29.

2.0

1987. prilis 2.

<http://www .microsoft.com/> 53

VERZI Windows/386

A SAJTKZLEMNY FUNKCIONALITS IDPONTJA 1987. szeptember 23. Tbbszrs MS-DOS alkalmaz sok sokfeladatos futtatsa; bvtett memria hasznlata jrulkos bv tett-memria hardver nlkl; mso ls s beilleszts. Kett-ngyszeres sebessgnve keds; kibvtett memria-tmoga ts; tovbbfejlesztett adatcsere MS-DOS alkalmazsokra. Arnyos trkz rendszer-bet kszlet; 3D-s grgetsvok s pa rancsgombok; sznes ikonok; fel hasznli parancsrtelmez-prog ram, amely megkmli a vevket az MS-DOS parancsok alkalmaz stl; testre szabott asztal; a hasz nl ltal ltrehozhat kperny htterek; akr 16 megabjtos fel hasznlhat memria; asztal-kell kek. Krnyezet-rzkeny sg a prbe szd dobozokban; felhasznl ltal megvlaszthat indulsi konfigur ci; Objektumcsatols s -Begya zs (OLE) az alkalmazsok hatko nyabb egyttmkdse rdek ben; javtott hlzat-tmogats; di namikusan letlthet betkszlet s egy univerzlis nyomtat-meg hajt. Opercis rendszer az gyfl-ki szolgl tpus szmtgp-felhasz nlshoz. Tovbbfejlesztett tmogats a No vell NetWare-hez s a Windows NT-hez. Megnvelt sebessg, cskkentett mret, s nagyfok sszekapcsol hatsg. 54

2.0

1987.

december 9.

3.0

1990. mjus 22.

3.1

1992.

prilis 6.

Windows NT

1993. mjus 24.

1993. Windows fr Workgroups 3.11 Windows NT Server 3.5

november 8.

1994. szeptember 13

VERZI Windows NT Server 3.51

A SAJTKZLEMNY FUNKCIONALITS IDPONTJA 1995. jnius 12. Tmogats PowerPC integrlt ramkrkhz; tovbbfejlesztett h lzati adminisztrcis eszkzk; t mogats a Windows 95 Common Controls and Dialogs-hoz. Bili Gates szerint: A Windows 95 kszen ll r, hogy feltrja a szm tgpekben szunnyad tovbbi le hetsgeket ... Knnyebb s l vezetesebb teszi a szmtgpe zst, s kpess teszi az embere ket s a cgeket, hogy tbbet v gezzenek el a szmtgpekkel, mint korbban lehetsges volt.

Windows 95

1995. augusztus 24.

Kalkulld be!
Elmletileg a forradalmroknak tkletestenik kellene egy termk pro totpust, mieltt szba jhetne a leszlltsa, a val vilgban azonban kt akadly ll ennek tjba: Elszr is szmos problmt kptelensg elzetesen beazonostani. Fel hasznlhatsz egy fkuszcsoportot, de a fkuszcsoportok idealizltak, mg a val vilg annl zrsebb. A rsztvevk eltervezik, hogyan hasznln nak egy termket kzben knyelmesen ldglnek egy teremben, m sok hallgatjk ket, a beszlgets egy szakember irnytsval folyik, s k gy rzik, ki kell fejtenik a vlemnyket, hiszen megfizettk ket azrt, hogy tagjai legyenek a csoportnak. A valdi tesztels akkor kezddik, amikor az embereknek a sajt pnzket kell kiadniuk, s a srcaik lehajt jk a termkedet a lpcsn, kinn hagyjk az esben, s mg a kutya is le pisili. Msodszor, az alkalmazottaknak ltniuk kell (vagy a sajt brkn kell megtapasztalniuk) a szenvedst, amit a termkk vagy szolgltatsuk okoz, mieltt brmit tesznek az gyben. A fkuszcsoportok negatv szre vteleinek meghallgatsa s a kezdeti vsrli tesztek nem esnek elg sllyal a latba, hogy cselekvsre sztkljenek, mivel az alkalmazottak hajlamosak lefitymlni brmilyen negatv visszajelzst (nevezetesen az elutastst). s ezrt nem is hibztathatod ket, hiszen a legtbb forra55

dalmi termket s szolgltatst kezdetben korntsem fogadjk szvesen. Amikor azonban szlltasz, a vevk szenvedse valdira fordul, s ekkor veszi igazn kezdett a felturbzs. Ha fel akarod turbzni a termkedet, szembe kell nzned a tnyekkel: Egy termk els vltozata sosem lesz tkletes. Ez veszedelmes buktat a fiatal, idealista forradalmrok szmra. Ha kszen akarsz llni a termked felturbzsra, amint a piac ezt ignyli, akkor eszedbe kell vsned a felturbzs els leckjt: Kalkulld be! Ha nem kalkullod be, s azt hiszed, hogy a termked tkletes, vagy a vevid olyan ostobk, hogy brmit megvesznek, egy jellegzetesen amerikai szemlletmdot kvetsz. A Sony egyik kutatltestmnynek egy cscsme nedzsere egyszer sematikusan felvzolta benyomst az amerikai zleti let rl; az eredmny egy lineris modell volt:3 Az amerikai mdszer
Elkpzels Mszaki kivitelezs Marketing Vev'

lmodj meg egy elkpzelst, bzd r a mszakiakra, hogy kumlljk ki a megvalsts mdjt, bzd r a marketingesekre, hogy eszeljk ki az rt kests mdjt, s juttasd el a vev kezbe! Az japn modelljket egy krrel brzolta: A japn mdszer

56

Indulj ki az tletbl, vidd vgig a mszaki kivitelezs s gyrts tjn jut tasd el a vevhz, aki visszajelzsekkel szolgl, mdostsd a termket, kldd vissza a vevnek, s ismteld meg a krforgst! A felturbzs a japn modell br az ember gy is rvelhetne, hogy ezt a japn modellt egy W. Edwards Deming nev amerikaitl tanultak alapjn alaktottk ki , s az a lnyege, hogy folyamatosan vizsgld fell a term kedet kt clkitzst szem eltt tartva: hogy elgedett tedd a vevidet, s megrizd elnyd a konkurencidhoz kpest. FELADAT
Krd meg az alkalmazottaidat, hogy vzoljk fel a ti termkfejlesztsi folyama totokat!

Bukj meg gyorsan, de gyzd szuflval!

A Disneyland a megnyitsnak napjn, 1955-ben, ksz katasztrfa volt. Az attrakcik bedglttek; nem volt elg ivkt; a hlgyek magas sark ci pje pedig beleragadt a mg mindig lgy aszfaltba. Walt azonban tntorthatatlanul munkhoz ltott, s mindent kijavtott, amg ki nem alaktotta a vilg legnpszerbb turistaltvnyossgt.4 A felturbzs msodik leckje gy hangzik: Bukj meg gyorsan, de gyzd szuflval! Senki sem azrt indul neki, hogy megbukjon, de a kudarc azrt igenis le hetsges. S mivel lehetsges, a Disneyhez hasonl sikeres vllalatok szve sebben veszik, ha a termkk inkbb azon nyomban megbukik. Ezek a cgek azok, amelyeknek futja a jvkpbl, az llkpessgbl s a trelmbl arra, hogy kijavtsk a termket vagy szolgltatst. Az MTV*-saga jl szem llteti a bukj meg gyorsan, de gyzd szuflval koncepcit. Az MTV-t 1981 -ben indtottk be; ez a huszonngy rn t sugrz zenei videoklip-hlzat megrengette a televzis vilgot. Visszatekintve azt hihetnd, hogy az MTV azonnal befutott, de nem ez volt a helyzet. Az MTV azrt lett sikeres, mert gyors javtsokat foganatostott. New Product Success Stories (j termk-sikertrtnetek) cm knyvk ben a szerzk, Dvid J. Benjack s J. Michael MacKeen a kvetkezkppen rjk le az MTV-re akkoriban mutatkoz ignyt: A fiatal fogyasztknak j zene kellett, a lemezcgeknek ki kellett lbalniuk az eladsaik diszk-kor szak utni pangsbl, a kbeltv-trsasgoknak pedig j letet kellett n tenik a msor-sszelltsaikba.5
chttp: //www .mtv .com/> 57

A siker fel vezet ton az MTV azon kpessge, hogy a msorszerkesz tst s az zleti stratgiit tdolgozza s a folyton vltoz piachoz idomtsa, jl pldzza annak fontossgt, hogy kielemezd a tevkenysged kvetkez mnyeit, s elvgezd a szksges korrekcikat. me nhny azon vltoztat sok kzl, melyeket az MTV vgrehajtott: Amikor az MTV-t eredetileg beindtotta, az alapt Rbert Pittman gy rezte, hogy ,,a msor tlsgosan hasonlt a szokvnyos televzikhoz, s hjn van annak a lelkesedsnek s tiszteletlensgnek, amit a rock and rollhoz trstanak. Teht a csevegmsorok stlusban berendezett st dit kipofoztk, hogy jobban emlkeztessen egy tindzser rockzenei em lktrgyakkal zsfolt garzsra. A msorok vdzsknek nevezett hzigazdi szintn talakulson men tek keresztl a kezdeti vekben. Ahelyett, hogy szimpln csak bekonfe rltk volna a soron kvetkez dalokat, kialaktottk a sajt szemlyis gket, mindegyikk egy bizonyos zenei stlust kezdett jtszani, a kve tk egy bizonyos tbort vonzva. Ezenfell a rdi-zletgbl mertett ta lentum s tletek felhasznlsa azt jelentette, hogy az MTV nem sncolta el magt a hagyomnyos televzis produkcik rtkei kz. A hlzat avantgrd stlusa vezet hollywoodi rendezket vonzott szmos videoklip elksztshez. Az MTV a fkpp kertvrosi, fehr kznsgre sszpontosul figyelm nek folyomnyakppen eredetileg nem jtszotta fekete mvszek videoklipjeit, s szigoran megtartotta a rock and roll formtumot. 1983-ban azonban a brsg eltt kellett szembenznie a vdakkal amiatt, hogy nem jtszotta le Michael Jackson Bet It cm szmt, gyhogy az MTV meg szervezte, hogy k mutassk be elsknt Jackson Thriller cm klipjt, s kezdte kiterjeszteni formtumt, hogy fekete mvszeket s egyb zenei piacokat is fellelhessen. Pittman gy dnttt, hogy szegmentlja a piacot, s ltrehozott egy csa tornt, amely az idsebb nzket, a harmincegynhnyasokat clozta. 1984-ben Pittman felvsrolta Ted Tumer megbukott videoklip-csatomjt, s beindtotta a VH1 -et. Ez a hzs biztostotta, hogy az MTV foglalja el ezt a piacot is, mg mieltt egy j versenytrsnak eslye lenne r, s ily mdon megnvelje az sszestett piaci rszesedst. Az MTV kezdett tematikus msorokat feltlalni a klnbz piaci szeg mensek szrakoztatsra: ilyen volt a rapzenszeket felvonultat Yo! MTV Raps, a Club MTV a maga tnczenjvel, s az MTV: Unplugged, amelyen pop- s rockzenszek jtszottk a muzsikjuk akusztikus vlto zatt. A ksbbi jtsok kz tartozott egy j szegmens, a Remote Control (Tvirnyt) cm jtkmsor, s a pimasz Beavis s Butthead soro zat.
58

FELADAT
Szedd el a rgi sajtkzlemnyeidet, marketing-tervezeteidet vagy mszaki lersaidat, s hasonltsd ssze azzal, amit mostanban szlltasz! Mennyit vl tozott a termked?

Kajold a sajt kutyaeledeled!

A Porsche* mrnkei egy keskeny vidki dlton hajtanak Weissachba, ahol a Porsche fejlesztsi kzpontja tallhat. Az tnak hepehups a burko lata, egymst rik rajta a ktyk s kanyarok, gyhogy mintegy a Porsche nem hivatalos gyakorlati tesztplyjv vlt. Amikor a helyi nkormnyzat tervbe veszi az t kijavtst, a Porsche mrnkei meggyzik a hivatalnoko kat, hogy ejtsk a tervet.6 Tudatosan vagy sem, k megrtettk a felturbzs harmadik leckjt: Kajold a sajt kutyaeledeled! A sajt kutyaeledeled fogyasztsa vagyis a sajt termked hasznlata taln a legjobb mdszer a felturbzs srgssgnek megerstsre. Kelly Johnson, a Lockheedben szkel legends Skunk Works** feje egy szer elmagyarzta, mirt replt egytt a ksrleti replgpek tesztpiltival: gy tltem meg, egyszer egy vben muszj hallra rmlnm ahhoz, hogy megrizzem a kell egyenslyt s nzpontot az j lgi jrmvek tervezsvel kapcsolatban.7 Mrpedig Johnsonnak aztn ismernie kellett a forradalmi termkeket, hi szen a Skunk Works tven ven keresztl gyrtott innovatv lgi jrmveket, kztk az U-2-t, az SR-71-et, az F-l 17A-t s az YF-22-t. Az albbiakban ngy pldt tallsz olyan vllalatokra, melyeknek alkalmazottai egyes esetekben maguk a felsvezetk! a sajt kutyaeledelket kajoljk, s egszsgesebbek maradnak ltala. FELADAT
Lpj r a webhelyedre egy 28.8 kilobjtos modemen keresztl! Szorgalmi feladat: Lpj r a webhelyedre az America Online-on s egy 28.8 ki lobjtos modemen keresztl!____________________________________ _______

Life Sciences Corporation. A marylandi Rockville-ben mkd Life Sciences Corporation irnytja a Gyjtsra Kttt Alkoholszonda (BAIID)
* <http://porsche.com/> * * <http://w w w .lmsw .extemal .lmco .com/lms w/html/index ,html> 59

F-117 Nighthawk, a vilg els hadrendbe lltott lopakod replgpe, a gpet a Skunk Works tervezte.

programot az egyes llamok kormnyai szmra. Amikor a visszaes ittasan vezet szablysrtknek bevonnk a jogostvnyt, kapnak egy vlasztsi le hetsget: megtarthatjk a jogostvnyt, de csak abban az esetben, ha besze reltetnek egy gyjtslezr szerkezetet a kocsijukba. Ez a szerkezet megaka dlyozza a jrmvezetsben azt a szemlyt, akinek a leheletben a brsg ltal engedlyezettnl magasabb az alkoholkoncentrci. A gyjtslezr szerkezetek igencsak tolakodk: nem csupn az aut be indtshoz kell hasznlni ket, hanem vletlenszer idkznknt az ze mels kzben is. Mindazonltal az egyttmkdsi kszsget erstend a gyjtszraknak olyan felhasznlbartoknak kell lennik, amennyire csak lehetsges persze anlkl, hogy veszlyeztetnk a rendeltetsket. Az e szerkezetekkel elkerlhetetlenl egytt jr kellemetlensgek s megblyegzs ellenre a Life Sciences elnke, zemeltetsi alelnke s az igazgattancs elnke maguk is beszereltettk a kocsijukba az egysgeket. Azrt csinltuk, hogy visszajelzst kapjunk az egysgrl, s egy msodik informciforrsra tegynk szert azzal kapcsolatban, hogy mennyire jl m kdik nyilatkozta Michael Haines elnk. Arra is hasznltuk a kszl ket, hogy bemutassuk ms embereknek.8
60

Gillette. A Gillette* arra buzdtja alkalmazottait, hogy a vllalat Borot vlkozsi Laboratriumban maguk is hasznljk a borotvlkozs-technol gia legjabb vvmnyait. Naponta hromszz alkalmazott jelentkezik a la borban borostsan, hogy kiprblja a versenytrsak s a Gillette termkeit egyarnt. Az alkalmazottaknak nem adnak semmifle sztnzst sem anyagi jellegt, sem msflt a rszvtelrt. A Gillette-nl valban m kd tnyez a bszkesg mondta Eric Kraus, a Gillette kommunikcis igazgatja , s ez arra kszteti az alkalmazottakat, hogy csatlakozzanak a programhoz. Mihelyt az alkalmazottak vgeztek a borotvlkozssal, a minsgre s a teljestmnyre vonatkoz krdseket vlaszolnak meg egy rintpad segts gvel, amelyet minden egyes borotvlkozflkbe bepitenek. Akik a kon kurencia legjabb borotvit prbljk ki, azok egy msik krdssorra vla szolnak. Ezt az alkalmazotti visszajelzst kzvetlenl a borotvlkozs-tech nolgiai osztlyra tovbbtjk. A Borotvlkozsi Labor azonnali visszajelzsekkel szolgl szmunkra azon szemlyektl, akik a legszigorbb kritikusok kz tartoznak a Gil lette alkalmazottaitl. k azt akarjk, hogy a termkek sikeresek legyenek, s a ltez legszintbb s legpontosabb informcikat adjk, mert tudjk, hogy mirl beszlnek.9

A Gillette Borotvlkozsi Laboratriuma, ahol az alkalmazottak nmagukon tesztelik a vllalat termkeit.

<http://www.gillette.com/> 61

Cannondale Corporation. A Cannondale Corporation* a Connecticut llambeli Georgetownban piacvezet a versenybiciklik s kiegsztik tern. Az alkalmazottakat arra buzdtjk, hogy Cannondale biciklivel ingzzanak a munkahelykre, s hasznljanak Cannondale kiegsztket. Minden alkal mazott 45 szzalkos kedvezmnyt kap a kerkprok, s 60 szzalkot a ru hzati cikkek s kiegsztk rbl. Azok szmra, akik szvesen karikznnak egyet munka kzben, de nem akarnak sajt Cannondale biciklit venni, szmos vllalati kerkpr s prototpus-modell ll rendelkezsre a cg szkhelyn. Elg, ha megnzed a fo lyosinkat, s rgtn tudni fogod, hogy nlunk az emberek biciklivel jrnak munkba nyilatkozta Diane McBergin, a marketing-szolgltatsok ko ordintora. A legkomolyabb kerkprosoknak ingyen bocstjk rendelkezsre a ru hzatot s a kiegsztket, hogy rtkeljk ket a termkfejleszt team sz mra. A'Cannondale hatvant alkalmazottjnak krlbell egyharmada vesz rszt a termktesztelsben, s juttatja el visszajelzseit a gyrtsi igazgat nak s a K&F teamnek. Mi a munkatrsainkra hagyatkozunk, hogy fkusz csoportknt mkdjenek a termkfejleszt-team szmra folytatja McBergin. Ezeknek a termktesztelknek az alkalmanknti ingyenes ruhadarabon vagy kiegsztn kvl semmifle anyagi sztnzst nem adnak a kzrem kdskrt. Ez egyszeren a vllalati kultrnk rsze, mondja McBergin, aki rmutat, hogy ezek az alkalmazottak mr amgy is a kerkprozs meg szllottjai. A Brita Products Company**. A Brita Products Company a helyszni felhasznls vzszr-kancsk gyrtja, amelyek eltvoltjk az lmot, a klrzt s -sznt, a rezet a mindennapi ivvzbl, s lgytjk is azt. A vllalat minden alkalmazottjnak ad egy mintadarabot otthoni hasznlatra. Ez segti a vevk megkeresseit fogad alkalmazottakat, hogy elmagyarzzk a Brita vzszrinek elnyeit a remnybeli vevknek. (Vesd ezt ssze a telemarketingesek res sablonszvegvel, amit egy forgatknyvbl olvasnak fel!) A Brita termkeit forgalmaz fontosabb kiskereskedk beszerzinek is adnak ingyen mintadarabokat azzal a krssel, hogy hasznljk ket otthon. Mieltt az zletek megnylnnak, a Brita zletkti be is tantjk a fontosabb kiskereskedket a szrk rtkestsre s kezelsre. Ha k maguk meg gyzdtek, akkor meg fogjk gyzni a veviket is mondja Heinz Han* <http://www.cannondale.com> ** <http://brita.com/> 62

kammer vezrigazgat.10 Ezenfell e kiskereskedelmi zletek valamennyi rtkestsi alkalmazottja jelents kedvezmnnyel vsrolhatja meg a Brita vzszrket. A Starbucks kvzk szintn a Brita termkeit hasznljk. Ennek megvan az a llektani hatsa, hogy az emberek gy vlik, azrt zlik nekik annyira a Starbucks kvja, mert a kvz a Brita termkt hasznlja. Ktlem, hogy a Brita ajndkba adja a szrket a Starbucksnak, pedig ragyog marketing lps volna, ha ezt tennk. FELADAT
Most engedjk szabadjra fantzinkat ms szervezetekkel kapcsolatban, amelyek szintn kajolhatnk a sajt kutyaeledelket! Kpzeld csak el, milyen lenne, ha bevezetnk a kvetkez gyakorlati intzkedseket: A. A Kongresszus tagjait kteleznk, hogy maguk tltsk ki az adbevall sukat. B. A lgitrsasgok felsvezeti ugyanazt az telt ennk, amit a replg peik utasai.11 C. Az llamok kormnyzinak maguknak kellene kivltaniuk a sajt kocsi jukra a forgalmi engedlyt a kzlekedsi hatsgnl. D. A szmtgpipar felsvezeti frisstenk a sajt szoftvereiket.

ptsd be termkedbe a fellvizsglat s a tovbbfejleszts eszkzeit!

A felturbzs harmadik leckje gy hangzik: ptsd be a termkedbe n maga kijavtsnak eszkzeit! A szmtgp-szakmban az ilyen koncep cit nyitott rendszernek nevezik. A nyitott szmtgpek lehetv teszik felhasznliknak, hogy sokflekppen javtsk s fejlesszk a gp mkd st: Klnleges grafikai krtykat vagy gyorst-krtykat adhatnak hozz, hogy felspcizzk a rendszer hardver-kpessgeit. Olyan felhasznli szoftvereket is alkalmazhatnak, amelyeket nem a sz mtgp gyrtja, hanem egy msik cg fejlesztett ki. Szemlyre szabhatjk a szmtgp opercis rendszert egy olyan szkriptnyelv segtsgvel, mint pldul az AppleScript. Az Iomega Jaz kazetthoz hasonl perifrikat tehetnek a szmtgp h zba, hogy nveljk a trolkapacitst. De elg az okostojs-dumbl! Tegyk fel, hogy a vevk a sz szoros r telmben a szvkn viselik a termkedet, gy aztn a frisstsk avagy fe63

liilvizsglatuk kltsges s veszlyes folyamat lehet! A szvritmus-szablyo zk ilyen termkek. Ezek a szvhez csatlakoztatott aprcska elektronikus szer kezetek, amelyek elektromos impulzusokat adva ksztetik dobogsra a szvet. A texasi Angletonban mkd Sulzer Intermedics Inc.* a szoftveralap szvritmus-szablyzk ttrje. Egy programoz-plcnak nevezett eszkz segtsgvel az orvosok kpesek kommuniklni a szvritmus-szablyzval, s jraprogramozni azt, mikzben a pacemaker bent van a pciens testben. A Sulzer szvritmus-szablyozi magukban rejtenek egy tbbletmemri val rendelkez eszkzt is, hogy a vllalat fejlesztseit kvetve a technikusok idrl-idre j tulajdonsgokkal bvthessk a szerkezetet. Az lelmiszers Gygyszergyi Hatsg tmogatsval s a pciens hozzjrulsval te leptik s tesztelik ezeket az j tulajdonsgokat, mikzben a ritmusszablyz zavartalanul zemel a pciens testben. Ez egyben arra is mdot ad az Intermedicsnek, hogy kijavtsk magnak a szvritmus-szablyznak a hibit, amelyek a gyrtsnl esetlegesen becssztak.

pts be felesleget!
Stephen Jay Gould egy tovbbi hozzjrulsa a menedzsment-elmlethez a feleslegrl alkotott elkpzelse. Gould felesleg alatt azt rti, hogy az llatok testben gyakran egynl tbb struktra szolgl ugyanarra a clra. A kezdetleges halak pldul egyarnt kpesek voltak kopoltyval s t dvel is llegezni. Mivel a tdejk mintegy tartalk szerepet jtszott, id mltval a halak kpesek voltak jtani, s a tdejk szhlyagg vlt a lebegsi kpessg szablyozsra e fejldsi lpcst a felesleg elve tette lehetsgess.12 A fellvizsglat s tovbbfejleszts eszkzeihez hasonlan a felesleget is j elre beptheted a termkedbe, ha megrted a tlzott erdemonstrci elnyeit. me egy emberbarti plda. Az Eurpban felhalmozott lelmiszers gygyszerfelesleg mdot adott az Egyeslt llamoknak arra, hogy 1992ben seglyt kldjn a volt Szovjetuninak. A Remnyad Mveletnek neve zett akci keretei kztt kszletekkel megrakott replgpeket s vonatokat kldtek a seglyintzmnyekbe s krhzakba. Ily mdon a kszletfeleslegek rvn sikerlt teljesteni egy nemzeti rde keket szolgl, vratlan kldetst, pedig e tartalkokat nem is erre a clra k peztk.13
<http://www.imed.com/> 64

Dokumentlj mindent!
A felturbzs negyedik leckje: Vesd paprra a termked mszaki ler st, hadd trjk rajta a fejket a npek, hogyan terjeszthetik ki s fejleszthetik tovbb a termkedet! Ezt a leckt is a szmtgp-szakmbl tanultam. Azonfell, hogy bep ted a termkedbe a fellvizsglat s tovbbfejleszts eszkzeit, dokumentl nod is kell a folyamatot a puszta hasznlati utastson messze tlmenen a termk technolgijnak csnjt-bnjt is el kell magyarznod. Az Apple pldul kiadott egy Inside Macintosh (A Macintoshrl bennfenteseknek) cm knyvet hardver- s szoftverfejlesztknek. Ez a gyakorlat mindazonltal nem korltozdik a szmtgpvllalatokra. Egyes autgyraknak mint pldul a General Motorsnak s a Chryslernek olyan mhelykziknyvei vannak, amelyek az egsz kocsi sszeszerel shez s sztszedshez teljes kr tmutatst nyjtanak. Ezek a kzikny vek sokkal knnyebb teszik az egyni talaktk s ezermesterek szmra a kocsin vgzett munkt. Mikzben bepted egy termkbe a tovbbfejleszts s fellvizsglat esz kzeit, mindvgig vezesd a dokumentcit, mely segtsget nyjt az zlet trsaidnak! Az optimlis szemlletmd pedig az, hogy a dokumentci nem jrulkos kiegszt, hanem szerves rsze a termknek.

Ne a kukacoskodk, hanem a vevk szmra turbzd fel a termked!

Sokunk sztns reakcija, hogy azoknak az embereknek az ellenvetsei re felelve prbljuk meg felturbzni a termknket vagy szolgltatsunkat, akik gysem veszik meg. Az Apple esetben pldul mi gy gondoltuk, hogy a Lotus 1-2-3 lesz az a varzslvedk, amellyel a Macintosh berobban a nagy cgek piacra. m a Lotus semmifle hatst nem gyakorolt. A felturbzs tdik leckje: Olyan emberek szmra fejleszd a termke det, akik megvsroljk, ne pedig olyanoknak, akik nem vevk r! Ez nagystl msknt gondolkodst kvetel. Ktfle vev mr most is v srolja a termkedet: azok, akik a te szndkaidnak megfelelen hasznljk, s azok, akik nem. Az els csoport esetben dertsd ki, hogy mi teszi ket elgedett, s nyjts tbbet belle! Ezenfell dertsd ki azt is, hogy mi teszi ket elgedetlenn, s orvosold a problmt! A vevk msik fajtja olyan mdokon hasznlja a termkedet, amelyek nem szerepeltek a terveid kztt. E felhasznlk valsznleg nem a vevk azon tpusba tartoznak, akiket eredetileg megcloztl, m valamilyen okbl
65

mgis hasznosnak talljk a termkedet. Ebben az esetben azt kell kitallnod, hogy k mihez kezdenek a termkkel, s sztnznd kell ezt a felhasznlsi mdot, hiszen ezek az emberek segtenek neked egy j piac kialaktsban. Ezt az elkpzelst kt trtnet szemllteti. Az els: az 1930-as vekben Sam Homstein lelmiszeripari gynk el lltott egy Balto elnevezs kutyaeledelt (a termk egy eszkim (husky) ku tyrl kapta a nevt, amely vakmern dacolt a hviharral, hogy elvigyen egy szlltmny diftria-szrumot a betegeknek az alaszkai Nome-ban). No ha Homstein vi 50 000 ldnyi kutyaeledelt adott el, kezdtek panaszok r kezni hozz amiatt, hogy a tpnak halszaga van. A vevk azt mondtk, hogy a Balto haltermkei tlsgosan kiadsak egy tlag kutya trendjhez kpest. . Hornstein ahelyett, hogy a kutyatulajdonosak megelgedsre fell vizsglta volna a receptet, inkbb kidertette, hogy van neki egy msik vev kre is: a macskatulajdonosok. A macskkat vonzotta az eledel halszaga, s mr egy ve fogyasztottk a Baltt. Homstein kipofozta kicsit a termkt, hogy mg nycsiklandozbb legyen a macskk szmra, s tkeresztelte PussN Boots-nak. Ksbb hatmilli dollrrt adta el sikeres macskaele del-vllalatt a Quaker Oatsnak.*14 A msodik trtnet az Arm & Hammer** eredetileg leszt-termkknt rtkestette stszdjt pkrukhoz, m az utols nhny vben egyre ke vesebben stttek otthon, s gy cskkent irnta a kereslet. Mihelyt azonban az emberek felfedeztk, hogy az anyag magba szvja a szagokat, kezdtk htszekrnyek, sznyegek, szennyestartk s almos-ldk szagtalantsra hasznlni. Emellett enyhe tiszttszerknt is alkalmaztk pultfelleteken, mo sogat-csaptelepeken, st, fogmosshoz is. Mivel a mosszda emszthet, az emberek savlektknt szedik, s a brkn is alkalmazzk imitcik nyugtat borogatsaknt, illetve lbfrdknt. E felfedezsek lttn az Arm & Hammer megvltoztatta stratgijt, s a sts hozzvalja helyett immr termszetes tisztt- s szagtalantszer knt pozcionltk a termket. Noha szmos vev mindmig stshez vs rolja, a nvekv piacot ezek az j felhasznlsi mdok jelentik. Jagdish Sheth szerz gy r errl Winning Back Your Markt (Nyerd vissza a piaco dat!) cm knyvben: Egy hztarts, amely a polc-htszekrny-lefoly krforgst kveti, alkalmasint hsszor annyi stszdt hasznl ugyanazt a termket, ugyanabban a csomagolsban , mint amennyire pusztn stsi clra szksge lenne.15

* <http://www.QuakerOats.com/> ** <http://www.armhammer.com/> 66

Ne palstold a tvedseket!
A Toms of Maine*, a fogpaszthoz s dezodorhoz hasonl termszetes testpolsi termkek gyrtja, hromvenknt megduplzta az eladsait mindaddig, amg Honeysuckle dezodor-termkvel ktyba nem futott. A k vetkez leckt a Toms of Maine viselkedse s a vevik reakcii szemll tetik. A felturbzs hatodik leckje: Ne prbld** palstolni a tvedseidet! A Toms Maine a krnyezetvdelmet szem eltt tartva azt a clt tzte ma ga el, hogy kevesebb kolajat hasznljon a termkeiben. Teht amikor to vbbfejlesztette Honeysuckle dezodor-termkt, egy kolajszrmazkot egy nvnyi alap glicerinnel helyettestett. Egyben termszetes mikrobalket is adott a termkhez, hogy fokozza annak szagsemlegest kpessgt (a test szag valdi okai a baktriumok). Kt hnappal az j dezodor bevezetst kveten azonban kezdtek tme gesen befutni a reklamcik a vevktl. Sokan arra panaszkodtak, hogy a de zodor hatkonysga csak a nap felig terjedt. A vsrli tesztek s az egyre nvekv panaszradat bizonytottk, hogy vevik 50 szzalka elgedetlen a termkkel. A vllalat megprblt mg tbb termszetes mikrobalt adni a dezodorhoz, de ez sem csittotta le a vsrlk kedlyt. A marketing- s rtkestsi osztly tagjai elcsggedtek, a vevk pedig fo lyamatosan nyaggattk az zleteket a panaszaikkal. A vllalat msodjra is visszavonult a laborba, s a termszetes glicerint felcserltk az eredeti k olaj-alap sszetevvel. Elkldtk a mintadarabokat ktszz legdhsebb vevnknek, s k egyszeren imdtk mondta a trsalapt s elnk, Tm Chappell. A marketing s rtkestsi osztly vezetsge a gyenge dezodor teljes visszahvst javasolta, m ez 400 000 dollrba, vagyis a vllalat egsz vre tervezett nyeresgnek 30 szzalkba kerlt volna. Ha be akartuk ismemi a kudarcunkat, akkor knytelenek voltunk visszafogni a terveinket az zem ben, hogy ismt felkurblizhassuk sikeres vllalkozsunkat idzi fel Chappell. Brmilyen fj volt is, Chappell jvhagyta a visszahvst s meg krte a menedzsereket, hogy zabolzzk meg fejldsi terveiket s nyirbljk meg a marketing-kltsgvetst, hogy fenntarthassk a trhet nyeresgszin tet. A vllalat mind a 2000 vevnek vlaszolt, akik korbban panaszt emeltek
* <http://www.toms-of-maine.com/>

** s itt a prblni a kulcsfontossg ige.

67

 levlben adtak magyarzatot s krtek elnzst, s ingyenes mintadarabot kldtek a kijavtott dezodorbl. Kilencvennyolc szzalkuknak tetszett, s hangot is adtak elismersknek mind az j dezodort, mind a vllalat ltal ta nstott magatartst illeten nyilatkozta Chappell. Valaki vgre odafi gyelt rjuk. Vgl a Toms of Maine visszanyerte vevi bizalmt, trhet szinten tar totta a nyeresget a befektetk s a rszvnyesek szmra, s minimalizlta az elvesztett vevk szmt. Mindennek tetejben mg a hajlktalanokon is segtett: Mivel a nyakn maradt egy hatalmas, felhasznlatlan raktrkszlet, a vllalat az eredeti dezodormennyisget egy olyan cgnek ajndkozta, amely hajlktalanokat tant a szemlyes higinia szoksaira.16

68

2. rsz
TEREMTS, MIKNT EGY ISTEN!

Parancsolj, mint egy kirly!

DOLGOZZ, MINT EGY RABSZOLGA!

4.
Dntsd le a korltokat!

S mgsem akarat, csak megszoks, mi az esztelen hordt vezrli. William Wordsworth

Mzi tov!
Szlltottl. A kezdeti eladsok gretesek. Indulskor aratott sikeredet valsznleg kivetted Bzz Lightyear* szavaival lve a vgtelens gig s mg azon is tl. Ahogyan a japnok mondjk: Mzi tov!** Most pe dig kszlj fel r, hogy belezuhansz a Szakadkba! Ezrt az elkpzelsrt Geoffrey Moore-t*** illeti az elismers fejtette ki ugyanis Crossing the Chasm (Kelj t a szakadkon!) cm mvben, az egyik legjobb cscstechnolgia-marketing knyvben, ami valaha napvilgot ltott. Moore a kvetkezkppen rja le a szakadkot: Egy feneketlen mlysg, a szakadk ttong a korai elfogadkbl ll piac s a gyakorlatiasabb vevk piacai kztt.1 A korai vsrlk gykeresen klnbznek a tbbi vevtl, teht ha t akarsz kelni a szakadkon, elbb le kell dntened azokat a korltokat, ame lyek a szleskr kiprbls, majd azon rspiacok uralsa eltt tornyosulnak, amelyeken a termked sikert aratott. Ha elegend rspiacot hajtasz az ural mad al, a termked elri a kritikus tmeget, s nyakra-fre vsrolt tmeg cikk vlik.
* ** a Toy Story cm amerikai animcis film egyik szereplje hber eredet, jiddis nyelv jkvnsg, illettve gratulci jelentse sz sze rint: J szerencst! *** <http://www.chasmgroup.com/> 70

A termked lehet persze olyannyira ellenllhatatlan is, hogy a korai elfo gadk maguk trnek t a hasznlatnak tjban ll korltokon. Azonban ha te magad teszel erfesztseket e korltok eltvoltsra, akkor knnyebben, gyorsabban s nagyobb valsznsggel sikerl tkelned a szakadkon. Bi zony, ha a korlt-dntgets oroszlnrszt a korai elfogadk vgzik el, knnyen hamis kpet kaphatsz a termked alkalmassgrl s vonzerejrl. Mrpedig gy a jvben azon veheted szre magad, hogy a lbad alatt egy jabb, immr thidalhatatlan szakadk nylott meg. Ezt egy ACIUS* nev szoftvervllalat elnkeknt tanultam meg, amely kibocstott egy 4th Dimensionnak keresztelt cscsminsg relcis adatb zist. A termk olyan hatkony s programozhat volt, hogy a mszaki cso dapk korai elfogadk seregestl csdltek rte a boltokba. A kezdeti ered mnyek alapjn meg voltunk gyzdve arrl, hogy megtttk a fnyere mnyt. Aztn egyszerre csak belezuhantunk a szakadkba, mert a 4th Dimension hasznlata a legtbb ember szmra tlsgosan bonyolult volt.

A korltok tpusai
Tltstek, tltstek, ksztstek az tat, Vegyetek el minden botrnkozst Npem trl.
zsais 57:14**

Egy forradalom kezdetn tfle korlt ll az elfogads tjban: a tudatlan sg, a tehetetlensg, a bonyolultsg, az elosztsi csatorna s az r. Tudatlansg. A tudatlansg felszmolsa abbl ll, hogy rbreszted az embereket egy j termk vagy szolgltats megltre. Ha a vilgnak dunsztja sincs rla, hogy szerkesztettl egy hatkonyabb egrfogt, nyil vnvalan nem fog rte svnyt taposni az ajtdig. Tehetetlensg. Rendszerint ez a legnagyobb kihvst jelent s legkibrndtbb korlt, amely akkor emelkedik eltted, amikor az emberek mr tudjk, hogy ltezik egy jrhatbb t, de tovbbra sem akarjk azt elfo gadni. Gytrelmes lmny lehet, amikor a sajt brdn tanulod meg, hogy a vilg legnagyobb rszt mg azutn sem rdekli, hogy ltezik egy hatkonyabb egrfog, miutn mr hallott rla.

* <http://www.acius.com/> * * Kroli Gspr ford. 71

 Bonyolultsg. A bonyolultsg korltjt a termk zembe helyezsvel vagy hasznlatval jr nehzsgek emelik. Ha az emberek nem tudjk knnyedn hasznlni a termkedet, akkor a legszvsabb, legelktelezettebb s legjobb mszaki rzkkel rendelkez vevkn tljutva mr zu hansz is bele a szakadkba. Brmilyen forradalmi is az egrfogd, ha egy egsz nap vagy egy doktori fokozat kell a fellltshoz, akkor nem fog sikert aratni.
FELADAT Kldd el az egyik termkedet a szleidnek vagy az anysodknak! Nzd meg, hogy zembe tudjk-e helyezni! Ha nem, prbld ki, hogy el tudod-e magyarz ni telefonon, mit kell tennik!

Elosztsi csatorna. Ha sehol sem lehet kapni a termkedet, akkor meg fog bukni. Ha az elosztsi csatorna ellenllst fejt ki a termked rtkes tsvel s gyflszolglati teendinek elltsval szemben, az bizony vgzetes lehet. Ez ugyanis a rgi csatorna kijavtst kveteli ami vi szont rendszerint igencsak bajos, mivel a rgi csatorna szksgkppen a status qut rszesti elnyben. Valsznleg jobban jrsz, ha inkbb kip tesz egy j csatornt helyette. r. Az r a legrmisztbb sz egy forradalmr szmra. Egyfell annyi pnzt kell bezsebelned a korai elfogadktl, amennyit csak lehetsges, mivel k nyerik a termkedbl a legtbb rtket. Neked pedig szksged van a pnzkre, hogy finanszrozhasd a felturbzst. Msfell viszont, ha az ltalad szabott r eltntortja a vsrlstl a korai elfogadkat, akkor nemhogy nem kelhetsz t a szakadkon, de soha el sem juthatsz odig egy 99 dollros egrfogval sosem boldogulsz.

A korltdntgets alapismeretei
Az j termk bevezetsnek srobbans-elmlete szerint egy hajrako mny pnzt kell elkltened a reklmra, az rtkestsre, az eladssztnzsre s az elosztsi csatorna sztnzsre. E tnykedsek nem csupn a korltokat dntik le, de egyben a termked pozcijt is megalapozzk kategrijnak bajnokaknt. Mindazonltal a val vilgban az esemnyek sorrendje rend szerint a kvetkez: A. Palizd be a kockzati befektetket, hogy bocsssanak a rendelkez sedre 15 milli dollrt! B. Fogadj fel egy nagyplys reklmgynksget! C. Fogadj fel egy nagyplys PR-gynksget!

D. Tarts egy mess sajtkonferencit 100 000 dollr rtk borral s rkkal! E. Vezess el egy sajt- s mdiakampnyt! F. Klts el 17 milli dollrt, mgis ksd le az ltalad grt szlltsi idpontokat! G. Menj tnkre! Mint kiderl, a korltok ledntsnek vannak ms, hatkonyabb mdjai is. A kvetkez korltdntget mdszerek mellett persze fknt az a tny szl, hogy kevesebb pnzbe kerlnek, s biztosabban bevlnak.

Biztosts lehetsget a termked kiprblsra!

Ha lehetsget adsz az embereknek a termked vagy szolgltatsod kipr blsra, hatkony mdszert alkalmazol az elfogads korltainak rszleges vagy teljes eltvoltsra. A WD-40 Company* szles krben tudatostotta a termkt oly mdon, hogy tbb ezer mintadarabot osztogatott szt a katonk nak a vietnmi hborban, hogy tisztn tarthassk a fegyverket a trpusi ghajlaton.2 Amikor ezek a katonk hazatrtek, civil clokra is rmest fel hasznltk a termket. A kiprblsi lehetsg egy bksebb pldja az a mdszer, ahogyan a Revlon LavenDare krmlakk-termkcsaldjnak krmformj papr-ter mkmintit terjesztette. A ragads htoldal mintkat a potencilis vevk r prblhattk a krmeikre, hogy lssk, tetszenek-e nekik a sznek. A prbamintk ksztse hrom okbl kifolylag is hasznos gyakorlat: Rknyszert, hogy knnyen hasznlhatv alaktsd a termkedet, hiszen emberek ezrei fogjk hamarosan kiprblni, mrpedig bizonyra nem akarod, hogy mszaki vevszolglatot kelljen biztostanod olyan poten cilis vevknek, akik mg csak a termked kiprblsnl tartanak! A prbafelhasznls fogyaszti ra rendszerint nagyon alacsony (ha egyltaln felszmolsz valamit), gyhogy az r-korlt mr le is dl. Pl dul a csemetd kiprblhatja egy drga szoftver dem-vltozatt, hogy azutn rbeszljen a megvsrlsra holott maga sosem vehette vol na meg. A kzvetlenl osztogatott termkmintkkal kikerlheted az elosztsi csa tornt azutn az emberek remlhetleg visszacurukkolnak a forgalma zkhoz s kvetelik, hogy lssk el ket a termkeddel.

Az Egyeslt llamokban kzismert rozsdsodsgtl-anyag gyrtja 73

Akadnak persze olyan termkek, amelyek esetben a mintk ellltsa kptelensg. E termkeknl a kiprbls megoldsi mdja a pnz-visszafizetsi garancia. A lnyeg a kvetkez: mutasd ki, hogy intelligensnek tartod a potencilis vevidet, s nem prblod erszakkal beugratni ket az zletbe. Biztosts nekik lehetsget, hogy kiprbljk, megzleljk, kstolgassk, megtapasztaljk a forradalmadat! Azutn hadd dntsk el k maguk, hogy akamak-e csatlakozni hozz!

Keltsd fel az emberekben a birtokls rzett!

Az emberek nem grdtenek akadlyokat egy olyan termk elfogadsnak tjba, amellyel kapcsolatban a birtokls rzete l bennk. A birtokls ez esetben nem a tulajdonrszt vagy a jogcmet jelenti, hanem a llektani kte lket egy termkkel, melynek megtervezsben az illet segdkezett. Ezt a mdszert jmagam is tbbszr alkalmaztam szoftverek tervezs nl. Az jsgrk s kritikusok visszajelzseket adtak azzal kapcsolatban, hogy milyen vltoztatsokat hajtsak vgre egy szoftveren, s feltve, hogy meg tudtam gyzni a programozt (ami nem mindig sikerlt), igyekeztem alkalmazkodni a javaslataikhoz. Hogy a kritikusok tletei jelents fejlesztsek voltak-e? Nem igazn. Sok ba kerlt megvltoztatni a szoftvert? Nem mondhatnm. m e vltoztatsok vgrehajtsa hzelgett nekik, s cskkentette (br teljesen nem zrta ki, mint idvel rjttem) annak valsznsgt, hogy lerntsanak egy ltaluk terve zett termket. A lnyeg: llaptsd meg, kik azok, akik nagy valsznsggel akadlyo kat fognak grdteni az utadba, s vedd r ket, hogy segdkezzenek term ked vagy szolgltatsod finomtsban! Akr akadhatnak is olyan tleteik, amelyek jelents javulst eredmnyeznek. De ha nem ez a helyzet, akkor is jval kisebb valsznsggel fognak megprblkozni azzal, hogy gtat ves senek termked elfogadsnak tjba.

Formlj Matterhornokat a hegyekbl!

A most kvetkez oldal a Szilcium-vlgy egyik marketingcgnek, a Regis McKenna Inc.-nek* a javaslatait tartalmazza. A cg azt tancsolja, hogy formlj Matterhomt egy szimpla hegybl azltal, hogy egy forradalmi ter mket vagy szolgltatst felhbortan pozcionlsz. A felhbort pozicionlsnak az a clja, hogy sokkol mivoltval rb<http://w ww .mckenna-group .com/> 74

rssz az embereket termked vagy szolgltatsod potencilis jelentsgre vagyis a tudatlansg s tehetetlensg korltait szndkozunk vele meggyengteni. Persze nem szabad elvrnod, hogy az emberek szrstl-brstl bevegyk a dolgot. A te clod csupn a kvncsisg felpiszklsa: Hogyan tehetnek ezek ilyen felhbort kijelentst?
TERMK VAGY SZOLGLTATS FELHBORT POZCIONLS Lexus* Bse"*" AM/FM rdi Silicon Graphics+ Workstation Ez a kocsi jobb, mint egy Mercedes vagy a BMW . Ezt a rdit hallgatni lvezetesebb, mint ott lni a koncertteremben. Ezzel a szmtgppel brki tud olyan j filmeket csinlni, mint George Lucas. Olcsbb s gyorsabb, mint a vezets.

Southwest Airlines++

Nem minden vllalat hasznlhatja azonban ezt a taktikt. Az lltsodban ott kell rejtznie az igazsg szikrjnak, s a cgednek j hrnvnek kell r vendenie. A felhbort pozicionls mintegy a megbzhat vllalat kacsin tsa tmogat vevire nem holmi zrkeds.

Fogd a vitorlidba a szelet!

A vitorlidba fogni a szelet annyit jelent, hogy meglovagolsz valamilyen nagyobb ert vagy irnyzatot. J htszllel mindenki knnyebben lekzdi a tudatlansgot s a tehetetlensget a konkurencidat is belertve , hiszen ahogyan a monds tartja: Aki szelet vet, sikert arat. Vagy ami mg jobb, kavarj szlvihart te magad, s adj lehetsget ms forradalmroknak, hogy a vitorlikba fogjk. A kzelmltban minden viharok reganyja az Internet volt. Ez a szl a hardver-, szoftver- s szerviz-hajk egsz flottjt reptette a siker rvbe. s ezek a hardver-, szoftver- s szervizhajk oly sok rtket adtak t (vagy
* <http://www.lexus.com/> ** <http://www.mercedes.com/> *** <http://www.bmw.com/> **** <http://www.bose.com/> + <http://www.sgi.com/> ++ <http://www.iflyswa.com/> 75

olyan nagy lgrvnyeket kavartak), hogy mg jobban felkorbcsoltk a vi hart. A lnyeg rviden annyi, hogy olyan ellenllhatatlan erej elgondolsokat kell meglovagolnod, mint a jogfosztottak felkarolsa, az gvilgon brmi de mokratizlsa vagy az oktatsgy s a mvelds elmozdtsa. FELADAT
Prostsd ssze a forradalmakat az ltalnos szljrssal, amely felsztotta ket! Charles Schwab Az Internet Mobiltelefonok Costco Az akadlytalan informciramls megvalstsa A befektetsek demokratizlsa Zkkenmentes kapitalizmus Szabadsg s sszekttets______

Vagy haladj a hagyomnyos kerkvgsban!

Mivel elfogultsgot tpllok az illzi alap termkfejleszts irnt, e knyv nagy rsze abbl az elfeltevsbl indul ki, hogy ha felptesz egy for radalmi termket, akkor a vevk miatt nyugodtan durmolhatsz k jnni fognak. Mg azt sem hatrozom meg, hogy kik is lesznek pontosan ezek az k. Mindazonltal van kt tovbbi mdszer a termkek s szolgltatsok ltrehozsra: sszpontosts a vevk egy rszhalmazra, vagy alaktsd ki te magad ezt a rszhalmazt!

sszpontosts a vevk egy rszhalmazra!

A floridai Fletcher Music Centers szmra mindig is az orgonk jelentet tk a legkelendbb rucikket. Az 1980-as vekben azonban az orgonaelad sok drmai mrtkben visszaestek, s a Fletcher azon vette szre magt, hogy 1990-ben a nyeresge sosem ltott mlypontra sllyedt. A vllalat gy dn ttt, hogy hangnemet vlt, s arra sszpontostja a figyelmt, amit mindig is a legjobban csinlt: az orgonk eladsra. Ezt a dntst azon tny ellenre hoztk meg, hogy az orgonaeladsok az 1970-es vek vgn elrt 250 000 darabrl 1990-re 14 000 darabig zuhantak vissza.3 Mindazonltal a legnagyobb haszonkulcs a hzi-orgonkon mutat kozott, az orgonajtkosok pedig a jtktudsuk fejldsvel hajlamosak voltak egyre jabb s magasabb szint hangszerekbe beruhzni. A Fletcher felfedezte, hogy az orgonavsrlk tlagletkora hetven v, s
76

a vevknek meggylik a bajuk az orgona bonyolult technolgijval s az aprcska gombokkal. Radsul azt szerettk volna, hogy a hangszerk gy nyr btordarabnak nzzen ki, ne pedig holmi cscstechnolgiai plasztikktynek. A legmegvilgostbb felismers azonban az volt, hogy az orgo najtk nbecslst adott a vevknek, trsasgot biztostott szmukra ms orgonistk szemlyben, s valdi lelkesedst bresztett bennk valami irnt. Az idsebbeknek nem tetszettek a Japnbl rkez j orgona-modellek, amelyeket telezsfoltak ugyan technolgival, de nem igazn voltak felhasz nlbartok. A Fletcher tallt egy cget Olaszorszgban, amely hajland volt legyrtani az els olyan orgont, melyet az idsebbek piacnak szntak. A Fletcher tbb mint egy vet s 250 000 dollr fejlesztsi kltsget ldozott r, hogy megalkossa az Estey nev orgont. Azon tlmenen, hogy megtervezte ezt a termket a vevk e rszhalmaza szmra, a Fletcher ingyenes orgonaleckket is knlt lethossziglan a hang szer megvsrlinak, valamint trsadalmi tevkenysgekrl, pldul ingye nes csoportos orgona-oktatsrl is gondoskodott szmukra. Ezeken az r kon a vevk tallkozhattak, sszebartkozhattak, s egytt vacsorzhattak ms emberekkel. Az egykor a tllsrt kzd Fletcher az Estey bevezetse s a vevk egy rszhalmazra trtn fkuszvltsa utn a vilg legnagyobb hziorgonakiskereskedjv vlt. 1993-ban az Estey tette ki az Egyeslt llamokban az sszes eladott hzi-orgonk krlbell egynegyedt. Az Estey s az idseb beket clz marketingprogramok ltrehozsa azt jelentette, hogy a Fletcher eltt jformn nem maradt ttrni val korlt.4

Alaktsd ki magad a vevk egy rszhalmazt!

A Dave & Buster tz olyan szrakoztatkzpontot nyitott szerte az orszg ban, ahov a nagy gyerekek eljrhatnak jtszani. Ez a vllalat ltrehozta a sajt rspiact. A Dave & Buster ltestmnyek 4500-5500 ngyzetmter alapterlet szrakoztatkzpontok, melyeket a huszont s negyvenngy v kztti korosztlynak terveztek. Kiskorakat nem engednek be felgyelet nlkl, este tz utn pedig csak huszonegy vnl idsebb vendgek lphetnek be. Ezek a kzpontok magasabb ignyeket kielgt, elegns ltestmnyek, melyek tlmutatnak a hagyomnyos, tindzserektl elrasztott jtkterme ken. A bilirdterem pldul szzadforduls, gyngyhz-beraksos tmr mahagni bilirdasztalokkal keskedik. Az ttermekben vszon asztaltertt tallunk, a bkebeli mret brpult pedig srgarzbl s kzzel faragott fbl kszlt.
77

A videojtkokon, flipper-gpeken s virtulis valsg-jtkokon kvl a mulatsgkeresk sszekapcsolt szimultorokat is hasznlhatnak mlesikls ra, vzirobogzsra, autversenyzsre, motorversenyzsre, hdeszkzsra, s nhny kzpontban replgp-vezetsre. A full-swing golfszimultor (se bessgmr rkkal s valdi tkkel kiegsztve) pedig mdot ad a jtko soknak arra, hogy kiprblhassanak hszat a vilg legjobb golfplyi kzl. Azltal, hogy e kzpontokkal a felntteket cloztk meg, egy egszen j, mindaddig meglep mdon mellztt piaci szegmenst aknztak ki. Akrcsak az egyetlen rszhalmazra sszpontostott figyelem esetben, az ehhez hason l vevi rszhalmaz kialaktsakor is vajmi kevs akadlyt kell lekzdened.

Azutn emelj te magad korltokat!

Miutn teljesen vagy rszben leromboltad a termked elfogadsnak t jban ll tipikus korltokat, ironikus mdon neked magadnak kell vdbu rokkal krlvenned a vevidet, hogy a konkurencia ne tmadhasson rd. A cl olyan kzel kerlni egy vevi szegmenshez, hogy letre-hallra kitart sanak melletted. Kvetkezzenek az ltalad felpthet vdkorltok fbb t pusai: Kizrlagossg a legjobb vagy. A kizrlagossg korltja a termked vagy szolgltatsod megvdsnek azon vlfajt jelenti, melynl gondos kodsz rla, hogy a te termked legyen a legjobb, s ezt a vevk is gy rez zk. Lehetnek ugyan olcsbb termkek; akadhatnak akr meggyzbbek is, de a tid az a mrce, melyhez mindent vagy mindenki mst mrnek. Pldk: Harvard Egyetem* Ritz-Carlton** szllodk, vagy a Mercei ***

Kztudat a legkzenfekv'bb vagy. A kztudat korltja szortja r az embereket a termkek s szolgltatsok sztnszer kivlasztsra. A ki zrlagossg korltjtl eltren ez esetben nem kell a legjobbnak lenned csupn a legkzenfekvbb vlasztsnak.**** A kztudat-korlt mk dsnek egyik jele az, amikor egy vllalatnak vagy valamely termknek a neve igv vlik.

* <http://www.harvard.edu> ** <http://www.ritzcarlton.com/> *** <http://www.mercedes.com/> **** <A Microsoft Windows nyilvnvalan beleillik ebbe a kategriba> 78

FELADAT
Tltsd ki az resen hagyott helyeket! Tz msolatot kell kszttetnem holnapra ebbl a dokumentumbl egy gyflnek, gyhogy elmegyek a Kinkba* ____________________ ,azutn pedig ki____________________ ket.

r a legolcsbb vagy. Az rkorlt azt jelenti, hogy alacsony kltsggel lltasz el egy termket vagy szolgltatst, s ezt az elnyt hajland vagy fegyverknt hasznlni. A kvetkez szvlts a Microsoftos Bili Gates s a CNET** kztt mindent elrul: Gates: Mrmost ha megprblnm megemelni a Windows rt, azzal csak megknnytenm msoknak, hogy versenyezzenek velem az opercis rendszerek terletn. Azt a krdst kell feltennie magnak, hogy vajon mirt tartjuk ennyire alacsonyan a Win dows rt. Ezt kell megkrdeznie magtl. Csak ha ezt megrti, akkor fogja megrteni a Microsoftot. CNET: De ami az opercis rendszereket illeti, ugye az n kezben van a piac tbb mint 80 szzalka? Gates: Mirt tartjuk ilyen alacsonyan az rakat? Ezen gondolkozzon el!5 Gyakran mr maga az is elegend a versenytrsak elijesztsre, ha jelez zk hajlandsgunkat az rharcra (az rak s gy a profit tnyleges csk kentse ltalban mindenki szmra clszertlen). A fenti rszletben Bili Gates figyelmezteti a potencilis versenytrsakat, hogy htrbb az aga rakkal. Vevre szabs a legkzelebb ll vagy. A vevre szabs fogalmt Don Peppers s Martha Rogers alkotta meg, s azt jelenti, hogy agressz van s lelkesen az egyes vevk szemlyre szabjuk a termkeket s szol gltatsokat. Pldul a japn Paris Miki*** egy szemveg-kiskereskedel mi zletlnc, amely digitlis fnykpet kszt a vevkrl, azutn bemutat
* A ma mr FedEx Office-nak hvott Kinko <http://www.kinkos.com/> a FedEx gyorsposta-szolglat kiskereskedelmi ellthlzata az Egyeslt llamokban; fnymsolssal, ktssel, nyomtatssal stb. foglalkoznak. A kt res helyre a xeroxoztatni vagyis lefnymsoltatni, illetve fedexeztetem vagyis gyorspostval kikldetem igk kvnkoznak. A Xerox egy fnymsolgp-mrka nevbl, a fedex pedig a Federal Express csomagkld-szolglat cgnevbl vlt igv.) ** <http://www.cnet.com/> *** <http://www.paris-miki.com/> 79

ja nekik, hogyan illennek az arcukhoz a klnfle keretek s lencsem retek.6 Ha egyszer egy vev arca bekerl a Paris Miki szemveg-adatb zisba, az illet valsznleg soha nem fog mshol keretet venni. Tuds a szakrt vagy. A tuds korltja akkor bukkan fel, amikor az emberek elismerik, hogy egy bizonyos szakterleten alkalmasint a te szer vezeted a szakrt, s az abbl szrmaz megtakartsok, hogy egy msik cghez forduljanak, nem rik meg a kockzatot. Az t (vagy Ngy vagy Hrom vagy Kett vagy Egy) Nagy szmviteli cg pldul az abszolt szaktuds birtokosaiknt pozcionljk magukat, gyhogy a vllalkoz sok rendszerint vonakodnak olyan cget alkalmazni, amelyik nem tarto zik az tk kz. s mivel oly sok vllalkozs veszi ignybe az t Nagy cget, a tbbiek is flnek mshoz fordulni, mert gy pitinernek, ostob nak vagy kevsb trvnyesnek tntetnk fel magukat. Infrastruktra tltod a teljes kpet. Thomas Edison nagy hrnev nek egyik oka abban keresend, hogy kpes volt ttekinteni a teljes kpet. Mikzben msok egy elektromos izzlmpa tkletestsvel foglalkoz tak, s az izzszlak klnbz tpusaival piszmogtak, Edison megrtette, hogy a gzlmpk kicserlshez egy egsz infrastruktrra lesz szksg hatkony villanyram generlsra, vezetkrendszerre, mrhet elosz tsra, foglalatokra, biztostkokra s lmpatestekre.7 Az, hogy lelki sze meivel ltta, s ellenrzse alatt tartotta a teljes kpet, lehetv tette Edi son szmra, hogy irdatlan korltot emeljen a konkurencia el. Mellesleg Thomas Edison nem csupn leslt elme s mszaki talen tum volt, de egyben zletember is. 1883-ra, vagyis alig ngy vvel az elektromos izzkkal vgzett ksrletek megkezdse utn az Edison Elect ric Light Companynak 215 bejegyzett s tovbbi 307 fggben lv sza badalma volt. Edison pedig nem csupn megszerezte ezeket a szabadal makat, de nagy hvvel meg is vdte ket a brsg eltt jabb tekint lyes korltot emelve. 1885-re az vllalata gyrtotta az Egyeslt lla mokban mkd elektromos izzk hromnegyedt.8 Szvetsgek cimbora vagy. Az Amerikai Automobil Szvetsg (AAA*) elrja az autmentinek, hogy hasznljanak tvtart tuskkat, mivel csak gy emelhetik elg magasra az autkat, hogy a vontatlncok ne rintkezzenek az els lkhrtkkal. Ezek a tuskk egyszer eszkzk, amelyeket egy rokkant dolgozkat foglalkoztat vllalat gyrt. Az AAA alkalmasint tallna olcsbb beszlltt is, m a rokkant munkavllalk al kalmazsnak kedvez, illetve az esetleges beszllt-vlts kedveztlen
<http://www.aaa.com/> 80

sajtvisszhangja elejt veszi az ilyesfajta keresglsnek. Ekknt ennek a kapcsolatnak bombabiztos beptett korltja van.9

Lovagold meg a torndt!

Ha ledntd a korltokat s elg vevnek jrsz a kedvben, akkor a te ter mked vagy szolgltatsod lesz a biztos, nyakra-fre vsrolt tmegcikk. Si kerlt tkelned a szakadkon. Ekkor a termked irnti kereslet az egekbe szkik. Geoffrey Moore ezt az idszakot nevezi torndnak, s az ekkor al kalmazand zleti stratgit gy fogalmazza meg, hogy elgtsd ki a keres letet olyan gyorsan s hatkonyan, ahogyan csak a lehetsgeid engedik.10 Ebben a szakaszban lejjebb kell szortanod az rpontokat, s olyan nagy piaci rszesedst kell szerezned, amekkort csak tudsz. Most egy mindenki msnl nagyobb zembe helyezett termkbzist igyekszel kipteni, hiszen egy ilyen bzis egy vtizeden t lehet a fejstehened. Ez a j hr. A rossz hr az, hogy valsznleg pontosan azz a status quo-fenntart genny ldv fogsz vlni, akit valaha gy lenztl. (De legalbb gazdag genny lda leszel.) Ha kell elreltst tanstasz, tisztban leszel vele, hogy kt fszer valahol egy garzsban a te buksodat forralja, gyhogy jobban te szed, ha ismt elkezdesz msknt gondolkozni s jtani.

Olvasmnyok forradalmroknak
Crossing the Chasm Marketing and Selling Higt-Tech Products to Mainstream Customers. Geoffrey A. Moore, HarperBusiness, 1995.

ISBN: 0887307175
Inside the Tornado Marketing Strategies from Silicon Valley s Cutting Edge. Geoffrey A. Moore, HarperBusiness, 1995. ISBN: 0887307655. Mastering the Dynamics of Innovation. James M. Utterback, Harvard

Business School Press, 1996. ISBN: 0875847404.

81

5.
Ne vevket, inkbb evanglistkat toborozz!

Egy nt sokszor azokkal a dolgokkal mrnek, amelyek felett nincs ha talma. Azzal mrik, hogy miknt domborodik vagy nem domborodik a teste. Azzal, hogy hol lapos vagy egyenes vagy gmbly. A 90-60-90-es arnyokkal s centimterekkel s letkorokkal s szmokkal. Mind azokkal a kls dolgokkal, melyek sosem adjk ki eredmnyl a bels lnyt. Ha mr muszj mrni egy nt, akkor mrjk azokkal a dolgokkal, amelyek felett hatalma van! Azzal, hogy ki , s kiv igyekszik vlni hiszen ahogy minden n tudja, a mretek csupn statisztikai adatok, a statisztika pedig hazudik. Nike* hirdets

A Macintosh-evangelizci jelensge
Az evangelizci kifejezs a grg eu (j vagy jl) s az angello (ki hirdetni vagy bejelenteni) szavakbl szrmazik. s pontosan ezt csinl tam n az Apple-nl. A j hrem az volt, hogy ltezik egy szemlyi szmt gp, amely kreatvabb s termelkenyebb teszi az embereket. Tbb nem lesz szksgk sem szmtstechnikai Ph.D. fokozatra, sem informatikai szolgltat-szemlyzetre, sem kifogyhatatlan trelemre. Mivel az Apple alkalmazottja voltam, azzal rvelhetsz, hogy, fizetett zsol dos lvn, az n szavam nem szmt. Azt azonban senki sem tagadhatja, hogy az Apple a tajtkz, tntorthatatlan mennydrggyk.** Macintosh-evanglistk tzezreinek ldsos hsgt s tmogatst lvezi.

* <http://www.nike.com> ** Ezt a ragyog idzetet Steve Rothtl loptam. 82

Ezek az evanglistk tettk sikeress a Macintost szerte a vilgon. k nem voltak sem alkalmazottak, sem rszvnyesek, de hittek abban, hogy a Mac intosh rmhr, s beszltek rla az embereknek. Felhasznli csoportokat alaktottak a vevkbl, ingyenes bemutatkat vezettek, Macintosh tanfolya mokat tartottak, s vilgszerte puccba vgtk az zletekben killtott Macintoshokat. Hozznk hasonlan neked is olyan szerencssnek kell lenned, hogy evan glistk segtsk a munkdat. k kpess tehetnek r, hogy megvltoztasd a vilgot, hiszen olyan alkalmakkor s olyan helyeken hordozzk a lobogdat, ahol a vllalatod nincs jelen. k fogjk kikerekteni s kiptolni a termke det a gyenge pontokon pldul mszaki tmogatst nyjtanak, amikor te nem tudod vagy nem akarod megtenni ugyanezt. s egyben k lesznek azok, akik rpirtanak a konkurencira, amikor az megprblja elcsbtani ket megvesztegetssel s gyatrbb termkekkel. FELADAT
Keress 10 500 amerikait! Gyzd meg ket, hogy egsz tlen t tborozzanak Valley Forge-ban, szks koszttal s kszletekkel! Mindezrt ne fizess nekik egy fillrt sem! Washington tbornoknak ez amiatt sikerlt, mert: A. Rszvnyopcikat knlt a katoninak. B. rtkes encsembencsemeket osztogatott a Kontinentlis Kongresszu son. C. A konyhsai mind francik voltak. D. Akkoriban az Egyeslt llamok egyetlen programja sem volt kompatibilis egy monarchival.1____________________ _______________ _________

Evangelizci Gyakran Ismtelt Krdsek (GYIK), I. rsz

Egy forradalom els 90 szzalka a termk vagy szolgltats megalkot sa; a msodik 90 szzalk pedig az evangelizls folyamata. Egy forradalom kezdetn nem vevkre van szksged, hanem evanglistkra, hiszen a meg gyzkpessg bocstja szrnyra a hrt. Hogy mihamarabb teljes gzzel szguldhass az evangelizci tjn, az albbiakban kzlm a vlaszokat az evangelizcival, mint vilgi zleti technikval kapcsolatban leggyakrabban feltett krdsekre. K.: Mi az evangelizci? V.: Az evangelizci az a folyamat, melynek sorn rbrod az embereket, hogy ne csupn vsroljanak tled, hanem olyan mlyen higgyenek a termkedben, szolgltatsodban vagy cgedben, hogy knyszert rezzenek msok megtrtsre is.
83

K.: Mi az evangelizci kiindulpontja? V.: A kiindulpont egy kivl (REMEK) termk vagy szolgltats, amely kibontakoztatja az emberek kpessgeit, s jobb teszi az letket. A vevk tudjk azt mondani, hogy Ez a termk remek; jobb helly te szi a vilgot. K.: Miben klnbzik az evangelizci a szjrl-szjra terjed rek lmtl? V.: Minden evangelizcs folyamatot beindt termknek vagy szolglta tsnak hatkony a szjreklmja, de nem minden olyan termk indt be evangelizcis folyamatot, amelynek hre gyorsan terjed szjrlszjra. A szjreklm az evangelizci elfutra, m az evangelizci sokkal proaktvabb s agresszvabb. K.: Kpesek az evanglistk brmely termkre alkalmazni kszsgei ket? V.: Nem, az ember csakis olyan termkek rmhrt terjesztheti, amelyek ben hisz. Ne fogadj fel evanglistkat egy msik vllalattl abban a re mnyben, hogy a te termkeddel is ugyanolyan eredmnyesek lesznek hacsak nem sikerlt valban megszerettetned velk! K.: Az ember evanglistnak szletik, vagy ksbb vlik azz? V.: Az ember ksbb vlik evanglistv (msknt hogyan adhatnk el n knyveket?). Brkibl lehet evanglista, aki megalkot egy sorsfordt termket, illetve szolgltatst, vagy egy ilyen termk hvv szegdik. Senki nem szletett evangeliztor. K.: Miben klnbzik az evangelizci az rtkeststl? V.: Az evanglistk a msik szemly legfbb rdekt viselik a szvkn, az zletktk pedig a sajt magukt. Egy termk evanglistinak zme nem alkalmazottja vagy rszvnyese annak a vllalatnak, amely a ter mket forgalmazza. K.: Vannak olyan termkek, melyek hrt nem terjeszthetik evanglis tk? V.: Egy j marketinges azt fogja mondani neked, hogy egyetlen termk sem rucikk. Egy j evanglista viszont ki fogja nyilatkoztatni, hogy nincs olyan termk, melyet ne terjeszthetne, haj hrt jelent valaki sz mra. Az evangelizlhatsg a befogad nzpontjtl fgg.

Az evangelizci szakaszai
Amikor 1984-ben megkezdtk a Macintosh rmhrnek terjesztst, nem is voltunk tisztban vele, hogy mit mvelnk. A tudatlansg ldsosnak bizonyult, mert lehetv tette, hogy olyan cgek s emberek tmogatst is
84

krjk s bevasaljuk, amelyeket s akiket a hagyomnyos marketingtechni kk figyelmen kvl hagytak volna. Ma, tizenngy esztend tapasztalatval a htam mgtt, mr nem leledzek olyan dvs tudatlansgban az evangelizcival kapcsolatban, s elhozakodtam ezekkel a szakaszokkal.
Adj rzelmeket a tnykhez! Az evangelizci egy kivl termkkel vagy szolgltatssal kezddik. Azok a tulajdonsgok a tnyek, amelyek az adott termket vagy szolgl tatst kivlv teszik. E tnyek olyan egysgekben mrhetek, mint a mega hertz, a ler, a megabjt, a brit henergia-egysg, a lb s a hvelyk. Sokan azt gondoljk, hogy a siker az albbi klasszikus formulval kalkullhat ki:

Siker = ^nyek Ar A siker fokozsnak kt mdja van: Nveld a szmllt (Tnyek), vagy cskkentsd a nevezt (r). A Tnyek gyaraptsa azt jelenti, hogy tovbbi olyan tulajdonsgokkal bvted a termkedet, amelyeket a vevk kvnatos nak tartanak, hogy az adott termk vagy szolgltats nagyobb, gyorsabb vagy funkcionlisabb legyen. Az r cskkentse azt jelenti, hogy kisebb sszeget szmtasz fel a tnyek ugyanazon halmazrt.2 Az evangelizci egy harmadik mdszert knl a szmll nvelsre adj rzelmeket a Tnykhez: Siker = (Tnyek + rzelmek) r

J plda erre a fejezet elejn szerepl Nike hirdets. Ez a ni Nike aerobic-cip reklm remekl szemllteti, hogyan adhat egy vllalat rzelmeket a tnykhez. Az aerobic-cipk tnyei a design, a tesztels s a gyrts, m a Nike elrte, hogy az aerobic-cipi fellemelkedjenek a tnyeken, s az er, a hatkonysg s a fggetlensg jelkpv vljanak. Egy (bumbumyk) vllalat, amely nem ad rzelmeket a tnykhez, azt mondan a nknek: Neknk van kt vszon-, br- s gumidarabunk. Neked van 100 dollrod. Hoci a szzast, s megkapod a vsznat, a brt s a gumit.
Figyeld meg, s bfgd vissza, amit hallasz!

Ha az emberek egyltalban fogkonyak a forradalmadra, akkor maguk fogjk elrulni neked, hogyan trtheted meg ket. Ezt elszr akkor vettem szre, amikor 1984-ben a Macintosh evangliumt terjesztettem szoftverfej
85

lesztknek. A fejlesztkkel tartott tallkozk kezdetn az albbi hromrte g zleti sdert nyomtuk le nekik: A Macintosh egy technolgiai ttrs. A kpernyn ltottakat megjelent nyomtatssal, a legrdl mensorokkal, az ikonos interfsszel a fejlesz tk vgre ltrehozhatjk azt a fajta szoftvert, amirl lmodtak. A Macintosh ki fogja bvteni a szemlyi szmtgpek, s ennek kszn heten az n szoftvernek piact. Pofonegyszer hasznlata miatt vgre azok az emberek is fontolra vehetik egy szmtgp beszerzst, akiknek ez eddig eszbe sem jutott. A Macintosh szoftver rsa j mdszer arra, hogy n megossza a kock zatt. Az IBM jelenleg MS-DOS alkalmazi szoftvert jelentet meg, s gy konkurencit jelent nnek, vagyis az n szoftvernek piaca knnyen rendkvl zsfoltt vlhat. Ha tplltak brmifle rdekldst a Macintosh fejlesztse irnt, e hrom zleti rv egyike vonz volt a tallkozn rsztvev emberek szmra, s kez dett visszhangot verni bennk az, amit elmondtunk. Ettl a ponttl httrbe szortottuk a msik kt zleti rvet, s arra az egyre sszpontostottuk a fi gyelmnket, amely vonzert gyakorolt a fejlesztre. Tanulsg: Dolgozz ki egy olyan evangelizcis trt-beszdet, mely tbb szinten fejti ki vonzerejt, add el rviden, majd figyeld meg, hogy mi kelt visszhangot az emberekben s mr el is rultk neked, hogy az evangli umod mely rszre vevk!

Hadd nyljon ki ezer virg!

gy vltk, tudjuk, melyik szoftverek fogjk sikeress tenni a Macin tosht: egy tblzatkezel a Lotustl, egy szvegszerkeszt a MicroPro-tl s egy adatbzis az Ashton-Tate-tl. Haji ismered a Macintosh szoftvereket, akkor tisztban vagy vele, hogy mindhrom tizenegyesbl luftot rgtunk. Ekzben azonban felbukkant az Apple-nl egy ismeretlen fick egy isme retlen cgtl egy ismeretlen termkkel egy megbeszlsre a LaserWriter ter mkmenedzservel. Az ismeretlen fick Paul Brainerd volt, a cgt Aldus Corporationnek* hvtk, a termkt pedig PageMakemek. A PageMakerbl egy egsz virgos rt sarjadt ki elektronikus kiadvnyszerkeszts nven, s a rajta term virgszlak megmentettk az Apple Computert. Az Apple-nl senki sem ltta elre az elektronikus kiadvnyszerkeszts piact (annak dacra, amit az Apple-rl szl ms knyvekben olvashattl).
<http://ww w .adobe .com/>
86

Senkiben nem merlt fel a jvkp, hogy eltntesse az emberek ragaszts tgelyeit, cstollait, vonalzit s zsilettpengit (vagyis az analg szirszart), s felcserlje ket egy Macintosh-sal, LaserWriterrel s PageMakerrel (vagyis digitlis szirszarral). Az Apple-nl senki sem adta meg a PageMaker mszaki lerst, s senki sem szltott fel, hogy menjek, s legyek egy ilyen termk evangeliztora. A PageMaker ajndk volt; egy virg, amely magtl kinylott. Mi nem kerestk, s nem szerepelt a terveinkben. Ebbl ltszik, mennyire eltvolod hat egy termk vgs felhasznlsi mdja megalkotjnak szndkaitl. Tudtad pldul, hogy a telefont elszr Budapesten hasznltk koncertek kzvettsre? s hogy Edison a fonogrfnak mint az zleti levelezs eszk znek csinlt hrverst? Tanulsg: Vess el sok-sok magot, hadd nyljon ki ezer virg! Hadd hasz nljk s nystljk az emberek a termkedet szmtalan olyan mdon, ame lyekrl nem is lmodtl! Ne korltozd a termked felhasznlst a sajt v zidra, hiszen knnyen meglehet, hogy egy elre nem ltott alkalmazsi md lesz a te PageMakered (RsMakered?), amely megmenti a cgedet. FELADAT
James Watt arra hasznlta a gzgpet, hogy: A. Mozdonyokat hajtson meg vele. B. Kiszivattyzza a vizet a bnykbl. C. Levegt pumpljon mlytengeri bvroknak. D. Gyrak futszalagjait hajtsa.

Ki mint vett, gy arasd!

Ha elg szerencss vagy, s szrba szkkent nhny virgod, a kvetkez lps a leggretesebb virgszlak ntzse-gyomllsa. Vagyis kaparintsd meg a keresletet mutat rspiacot oly mdon, hogy kifejlesztesz szmra egy teljes kr megoldst, s mdot biztostasz arra, hogy a termked maxim lisan kibontakoztathassa a benn rejl lehetsgeket! Figyeld meg, milyen v ratlan kezdetekbl sarjadt ki nhny mindennapi termk: Atlee Burpee ans Company.* Washington Atlee Burpee csirkeszakrt volt. Kzpiskols korban tbb cikket rt baromfi-szaklapokba, s a szlei hzbl mkdtetett egy baromfi-csomagkld vllalkozst. Burpee kiter jesztette vllalkozst lbasjszg tenysztsre is. Ksbb pedig magokat
<http://www .burpee ,com/> 87

kezdett rustani, hogy a vevi kivl minsg tpot adhassanak az llataik nak. Burpee nagy meglepetsre a magokra nagyobb megrendelseket kapott, mint a lbasjszgra, ezrt a zldsg-, gymlcs- s virgmagvak rtkes tsre alapozta katalgust (Hadd viruljon ezer uborkat?). Burpee cge a ksbbiek folyamn hres magelltv vlt, mikzben a csirke- s tehnzlet elvrzett.3 SOS szappanos srolprna. 1917-ben Edwin W. Cox alumniumfaze kakkal hzal gynk volt San Franciscban. Az zlet pocskul ment, mivel az emberek mg nem voltak tisztban az alumnium fzednyek elnyeivel, Coxnak teht bevezet-ajndkok osztogatsval kellett arra csbtania a h ziasszonyokat, hogy egyltaln megengedjk a termkei bemutatst. Tudta, hogy a hziasszonyoknak meggylik a baja a serpenykbe ragadt telmaradk eltvoltsval, teht szappanos oldatba mrtott aclforgcsvatta-pmcskkkal kezdett bbeldni. Miutn a vevi kzl egyre tbben kr tk ingyenes szappanpmcska-ajndkt, Cox felhagyott a fzednyek rustsval, s belevgott a srolpma-zletbe. A neje csak gy emlegette az j eszkzt, hogy Segly Odakozmlt Serpenyknek, s gy megszlet tek az SOS prnk.4 Kleenex. Az els vilghbor alatt a pamut hinycikk volt, gy a Kim berly-Clark* kifejlesztett egy Cellucotton nev nedvszv-anyagot ktsek hez s gzlarcok lgszrihez. A hbor utn a vllalat az anyag lapocskit szpsgpolsi termkknt pozcionlta: arckrm s smink eltvoltsra szolgl trlkendknt, amelyet Hollywood s a Broadway sztrjai hasz nlnak. A termket gy neveztk: Kleenex Kend, a Higinikus Arckrmletrl. A Kleenex arckrm-letrl kendknt is sikeres lett, azonban a vevk ar rl kezdtek beszmolni a vllalatnak, hogy eldobhat zsebkendknt hasz nljk. 1921-ben egy Andrew Olsen nev chicagi feltall kifejlesztett egy kendadagol dobozt s ezzel mg teljesebb termkk tette a Kleenexet. 1930-ra a Kimberly-Clark vezetsge egszen sszezavarodott s meg oszlott, gyhogy vgeztek egy felmrst az Illinois llambeli Peoriban. A vevket egy ajndk doboz Kleenex-szel csbtottk arra, hogy visszakld jk kt kupon egyikt. Az egyik kuponon ez llt: Annak bizonysgaknt fi zetnk a Kleenexrt, hogy semmi sem tvoltja el az arckrmet hozz foghatan. A msik kupon szvege gy szlt: Annak bizonysgaknt fizetnk a Kleenexrt, hogy csodlatosan hasznlhat zsebkendknt. A visszakldtt
<http://www.kimberly-clark.com/> 88

kuponok hatvanegy szzalkn a zsebkend-vltozat llt s mi azta is Kleenex zsebkendbe fjjuk az orrunkat.5 Ez a hrom eset szemllteti a ki mint vett, gy arasd! koncepcijt. Az j lehetsgeket feltr szerencss sztn kes pldit jelentik. Mihelyt a le hetsgek nyilvnvalv vlnak, ragadd stkn a j szerencsdet, s fej lessz ki egy teljes kr termket az elre nem ltott piac kiszolglsra!
FELADAT rj egy esszt vlaszul a kvetkez krdsre: Mirt jobb szerencssnek lenni, mint eszesnek (feltve, ha elg eszes vagy ahhoz, hogy tudd, mikor van sze rencsd)?__________________________________________________________

Tedd knnyv az els lpst!

Amikor a dolgok kezdenek beindulni, neked kell megknnytened az el fogads els lpst, mivel a forradalmi vltozs sokak szmra fenyeget, s gy ellenllst breszt bennk. ppen ezrt egyenletes, sima s zkkenmentes elfogadsi grbt kell biztostanod korai hveid szmra. Pldnak okrt, mieltt az elektromos villanykrtk szabvnyos fnyfor rss vltak, szles krben hasznlatosak voltak a benzinlmpk. 1900-ban egy joghallgatbl lett gynk egy j benzinlmpa-mrkt rustott az oklahomai Kingfisherben. Krlbell hatvan zleti megkeress utn a frfinak nem frt a fejbe, hogy mirt csak kt lmpt sikerlt eladnia egy olyan v rosban, amely tele van stteds utn is nyitva tart zletekkel. A helyi kocs ma tulajdonosa elrulta neki, hogy egy msik gynk tucatjval adott el olyan benzinlmpkat, amelyek eltmdtek a koromtl s elromlottak, mi utn az gynk elutazott a vrosbl.6 Egy csapat bizalmatlan vevvel szembenzve, akiknek nem fltt a foguk ahhoz, hogy msodszor is palira vegyk ket, Coleman fellvizsglta a meg kzeltsmdjt. Rbredt, hogy nem egy termket ad el, hanem a boltok hosszabb nyitva tartsnak elnyt, gyhogy elkezdte brbe adni a lmpkat az zletembereknek. Nem arra krte a vevket, hogy vsroljk meg elre a lmpt 15 dollrrt, inkbb brbe adta nekik heti egy dollrrt, s visszafize tsi garancit adott arra az esetre, ha a termk elromlana. A szervizszerzds tlete fnyesen bevlt, mivel kevsb volt riziks a kiskereskedk szmra, s gy Coleman mind a tizenkt bemutat-lmpst felszerelhette. Manapsg az elektromos villanykrtk a szabvnyos vilgttestek Amerikban, m Coleman* mr jval azeltt, hogy ez az tlls teljes
<http://www.coleman.eur.com/> 89

egszben vgbement volna, j clcsoportokra irnyozta marketingtev kenysgt, s kempingezknek, horgszoknak s egyb szabad g alatt ta nyz npeknek kezdte rtkesteni gzlmpit. Coleman erfesztsei utn kilencvenhrom vvel a kaliforniai Menlo Park vrosnak presbiterinus temploma ismt kesen szemlltette az els lps megknnytsnek koncepcijt. Amikor a templom nagy kivettkpernykkel s vjdeomonitorokkal bvtette ki a szentlyt, hogy gyleke zetnek tezer tagja knnyen leolvashassa a himnuszok s az eladk sz vegt, ezt a cscstechnolgiai jtst szakaszonknt vezette be, melyek kzl az elsben az ppen megkeresztelt csecsemk angyali arcocskit mutattk. Ki szllhatott volna vitba ezzel?

Evangelizci Gyakran Ismtelt Krdsek, II. rsz

me az evangelizcis GYIK msodik rsze, amely az rmhrterjeszts sel kapcsolatos haladbb szint krdsekre ad vlaszt. K.: Mibl llapthatom meg, hogy valakibl a termkem vagy gyem eredmnyes evanglistja vlik? V.: ... Boldogok, akik nem ltnak, mgis hisznek.7* A legfontosabb tu lajdonsg az, hogy az illet szeresse a termkedet, s higgyen benne. Inkbb ez a tnyez fogja meghatrozni az illet sikert evanglista knt, semmint az iskolzottsg vagy a szakmai tapasztalat. Vagyis a kivl httrrel rendelkez, m a termkedrt nem lelkesed szemly helyett olyasvalakit vlassz, aki szenvedlyes szeretettel viseltetik irnta! Egy kiegszt gondolat az evanglistk keressvel kapcsolatban: Egy termk legjobb evanglisti maguk fognak rd tallni nem ne ked kell felkutatnod ket. Be fognak cserkszni, s a nyelvk is kilg majd az igyekezettl, hogy llst kapjanak a vllalatodnl. K.: Hogyan dnthetem el, hogy valaki egyltaln fogkony-e az gyemre? V.: Ezt ltni fogod az illet szemben: vagy veszi a lapot, vagy nem. s ha az els t percben nem fogja az zeneted, akkor kr a tovbbi prbl kozsrt ha gy ll a dolog, akkor brmilyen fontosnak tnjn is az illet a termked sikere szempontjbl, lpj tovbb olyan helyre, ahol tbb babr terem szmodra!

Kroli Gspr ford.

90

K.: Manapsg szmos vllalat hasznlja az evanglista szt mun kakri megnevezsknt mibl llapthatod meg, hogy ezek az emberek valban rmhrt terjesztenek? V.: A tzprba az, hogy kinek a legfbb rdekt viselik a szvkn: a sajt cgkt vagy azokt az emberekt, akikhez megprbljk el vinni az evangliumot. Egy evanglistra az utbbi igaz. K.: Egy evanglista szervezetnl fontos dolog, hogy az emberek sa jtjuknak rezzk a termket hogyan pted ki bennk a bir tokls-rzetet? V.: Nevezz btran naivnak, de a birtokls-rzetet nem ptheted ki. Ez az rzs a valsg tkrzdseknt vagy jelen van, vagy nincs, ha teht azt akarod, hogy az emberek a sajtjuknak tekintsk a term ket, gondoskodj rla, hogy hasznostsd a hozzjrulsukat! A birtok ls-rzetet nem hamisthatod! K.: Hogyan rzd meg a lelkesedsedet evanglistaknt, s hogyan tartod a lelket az evanglistidban menedzserknt? V.: Az evanglistk a borzongat izgalom narksai. Miutn sikerre visznek egy gyet, bajos fenntartani a lelkesedsket. Az evangeli zci kalandos ttrmunkja maximum hrom-t vig tart, azutn az evanglistknak tovbb kell lpnik egy j kihvsra. Ezzel lgy tisztban, s szmolj vele! K.: Hogyan kerlheti el egy evanglista, hogy fanatikusnak nzzk? V.: Ez a krds keretek kz szort, mrpedig n nem trm a beskatu lyzst. Eleve felttelezi ugyanis, hogy fanatikusnak tnni rossz do log, teht kerlend. Pedig ez nem felttlenl igaz. A fanatikust gy hatrozhatjuk meg, mint olyasvalakit, aki esztelenl vakbuzg. Persze nem amellett szllk skra, hogy kss a fejedre egy fehr kendt, rajta a felkel nappal, majd szjazd be magad egy repl gpbe de vannak olyan pillanatok s helyzetek, amikor az eszte len vakbuzgsg igenis helynval. Megjegyzem, a status qut fenntart embereket jogosan vdolhatnnk azzal, hogy esztelenl ellenzik a vltozst. K.: Mi a legdurvbb dolog, amit evanglistaknt valaha meg kellett tenned? V.: Be kellett vallanom magamnak, hogy minden ltalam vgzett evan gelizcis munka dacra a Microsoft Windows fogja uralni a vil got.

91

Olvasmnyok forradalmroknak
Panatis Extraordinary Origins of Everyday Things. Charles Panati,

HarperPerennial, 1987. ISBN: 0060964197

Selling the Dream How to Promote Your Product, Company, or Ideas and Make a Difference Using Everyday Evangelism. Guy Kawasaki,

HarperBusiness, 1992. ISBN: 0887306004.

92

Kerld a hallmgneseket!

Egy szoks rendszeressge ltalban arnyos a kptelensgvel. Marcel Proust

Egy lecke az Orszgos Kikpzkzpontbl

A hallmgnes kifejezst Jim Jones, az egykori M60-as pnclos sz zadparancsnok alkotta.1 s pnclos egysge akkor hozakodott el ezzel a kifejezssel, mialatt az Egyeslt llamok Orszgos Kikpzkzpontjban* tartzkodtak a kaliforniai Fort Irwinben. Ebben a ltestmnyben a hadsereg ideltogat dandrjai kzvetlen tz-szimulcikba** szoktak bocstkozni a hazai csapattal, hogy nveljk harckszltsgket. Jones felfigyelt egy bizarr dologra: A vendg pnclos-szzadosok rend szeresen olyan terleteken hajtottak keresztl, ahol a kikpzgyakorlat sorn ms tankokat lttak megsemmislni. Idnknt olyan sok dgltt jrm halmozdott fel egyes helyeken, hogy a mg mozgsban lv pnclosok alig frtek t kzttk, de azrt is arrafel mentek. Jones ezeket a terleteket hallmgneseknek nevezte. A tankok csak nagy nehzsgek rn tudnak tvergdni hegyes vagy er ds terepen, a folyk, szurdokok s csatornk pedig vgkpp megllthatjk ket. Kvetkezskppen a pnclos szzadparancsnokok hajlamosak sks gokon s vlgyeken keresztlvgni, ftvonalak s kzutak mentn haladni. Ennek tudatban az ellensg felhasznlhatja a terepet s annak akadlyait, hogy gyilkos vezetekbe terelje a vele szemben ll erket. Ahogyan br mely harcedzett (s letben maradt) katona megmondhatja neked: A knynyebbik t mindig al van aknzva. Teht a knny utak is hallmgnesek. Az zleti letben is lteznek hallmgnesek azok a hagyomnyos szo * <http://www.irwin.army.mil/> * *<http://www .irwin .army .mil/command/sld028 .html>
93

ksok s gondolkodsi sablonok, amelyek tovbbra is ellenllhatatlanul cs btjk a vllalatokat. A forradalmroknak azonban a sikeres pnclos-pa rancsnokokhoz hasonlan kpesnek kell lennik elkerlni ket. Kvetkez zen ht a tz leggyakoribb hallmgnes lersa!

10. hallmgnes: Elszr az alacsonyan csng gymlcst szaktsd le!

A hallmgnes-gondolkods folyamata a kvetkez: A palimadarak, okostojsok s technika-buzik, akik a korai (vagy retlen) elfogadk krt alkotjk, szinte brmilyen j ktyre rharapnak. Ok az ala csonyan csng gymlcsk, teht szreteld le a pnzket s a hiszkenys gket, hiszen az oly knny zskmny! Mindenekeltt, ennek a prhuzamnak mg pH- (pomolgiai helyessgi) rtke sincs. Ha elszr az alacsonyan csng gymlcst szeded le, akkor slyos teherrel kell feljebb msznod a ltrn. Radsul a magasabban lv gymlcsket jobban ri a nap, teht rettebbek. Ezeket kell elsknt leszed ni, nem alacsonyan csng trsaikat.2 Knnyen tallhatsz zleti prhuzamokat erre a kt gymlcstermesztsi felismersre anlkl, hogy klnsebben meg kellene erltetned az agytekervnyeidet. Slyos teherrel felfel kapaszkodni. A korai elfogadk rettent egy bagzs. Imdjk az j funkcikat, teht egyre tbb furmnyos miskulancit fognak kvetelni a termkedbe, s elbb-utbb slyos teherknt hznak lefel. Ha megprblod megmagyarzni nekik, hogy igyekszel megrizni a termked egyszersgt s alkalmazhatsgt zldflek szmra is, akkor k ezt rzketlensgknt vagy ostobasgknt rtelmezik. Ms gymlcsk rettebbek a termkedre. Ha kifejlesztettl egy forra dalmi elektromos szerszmgpet, ami knnyebb teszi az csmunkt, a szerszmgpeket tl cettig ismer hivatsos csmesterek potya vevk nek tnhetnek. m k gyakran hajlamosak konzervatvabbnak lenni azt illeten, hogy milyen j szerszmokra kltik a pnzket valjban csak nem akarjk beismerni, hogy szksgk lenne egy forradalmi j esz kzre. Knnyen meglehet, hogy a htvgi barkcsolk az rettebb gy mlcsk szmodra, akiknek mg nincs a kisujjban az csmestersg min den fortlya, s ezrt felismerik a knnyen kezelhet szerszmok rtkt. Ahogy a Dntsd le a korltokat! cm 4. fejezetben emltettem, elnke voltam egy szoftvervllalatnak, amely kibocstott egy 4th Dimension nev cscsminsg relcis adatbzist. Eleinte mi is az alacsonyan csng gy
94

mlcsket szreteltk: az adatbzis-kezel szakembereket s programoz kat, akik imdtk a termknk hatkonysgt s funkciinak szles skljt. Ezek a vevk a kezdet-kezdettl jabb funkcikrt nystltek minket, gy hogy sosem voltunk kpesek a knny kezelhetsgre sszpontostani, s a fejletlenebb mszaki vnj npek szlesebb piacnak rtkesteni a term ket. ltalban problmk szrmaznak abbl, ha az alacsonyan csng gy mlcskkel kapcsolatos tapasztalataidat kiterjeszted a piac tbbi rszre is. R fogsz jnni, hogy egy termk, amely a kzenfekv kznsge szmra meg felel, tlsgosan bonyolult a Futca szmra, ami pedig a Futcnak megfelel, az tlsgosan tr az alacsonyan csng gymlcsknek. A strat giai szempontbl megfelel gymlcst szreteld ht le, ne okvetlenl azt, amelyik alacsonyan lg!

9. hallmgnes: A mi termknk nem is akkora szvs

Ha azzal ltatod magad, hogy a termkedet az elz vltozatokhoz vagy a konkurencia ajnlathoz hasonltgatod akkor a mi termknk nem is akkora szvs hallmgnes vonzsba kerltl. Hiszen knnyen lehet, hogy a termked vagy a konkurencia termknek korbbi verzii egyszeren sz nalmasak voltak. Pldul sok DOS-program Windows vltozata roppant nagy viszonylagos elrelpst jelent, azonban ha egy j felhasznl szemszgbl nzed a dolgot, a szoftver mg mindig tlsgosan nehezen kezelhet. Meglehet, hogy a termked nem akkora szvs, vagyis viszonylagosan jobb, de vajon elg j-e abszolt fogalmakban mrve is? Az ebben az elrvlt llapotban leledz cgek lehetsgeket hagynak azoknak a vllalatoknak, amelyek szorosabban rintkeznek a piac realitsaival. A plmt azok a cgek viszik el, amelyek a legjabb verzit a problma megoldsainak s a vevk szksgleteinek teljes halmazval hasonltjk ssze. Gyakorlati szablyknt a forradalmroknak arra kell trekednik, hogy az optimlis megoldst tegyk megvalsthatv ne pedig a megvalsthat megoldst optimalizljk.

9/a. hallmgnes: Hamists suttyomban

A hamists suttyomban hallmgnes sszefgg a mi termknk nem is akkora szvs mgnessel, s azt jelenti, hogy egy kicsivel nagyobb sz vss alaktod a termkedet a tetemes kltsgcskkents rdekben: Kszt snk egy verzit, ami 95 szzalkban ugyanolyan j, de 50 szzalkkal ol csbb az ellltsa. Tegyk fel, hogy egy srfzde a receptje mdostsa mellett dnt, hogy a
95

 sre majdnem ugyanolyan j, de sokkal olcsbban elllthat legyen! Ezzel az j termkkel rharcba is bocstkozhatnak. Azonban a konkurencia is hoz zjuk igaztja az rait, teht a vllalat gy hatroz, hogy mg olcsbb teszi a srt, mikzben mg egy parnyit ront a minsgen s ez gy megy mind addig, mg teljesen el nem fuserlja a termket. Kvesd ezt a mdszert pr cikluson t, s az eredmny olyan mosogati lesz, amely nemhogy nem forradalmi, de egyenesen eladhatatlan. Ez trtnt a Schlitz-cel az 1970-es vekben.3

8. hallmgnes: A kltsgvets a kirly

Veled mg nem trtnt ilyesmi? Egy lehetsg knlkozik a vllalatod szmra, ami jr ugyan nmi kockzattal (vagyis tbbletkltsggel), m az elnyk risiak. Amikor azonban megprblod sszekaparni a tbblett kt, a kvetkez mantrval utastanak el: Nem engedi meg a kltsgvets. sse k, hogy ez egy nagyszer lehetsg! Az se rdekeljen, hogy a ha trbevtel meghaladja a hatrkltsget. s az sem szmt, hogy a pnzt t csoportosthatnd ms, kevsb fontos terletekrl. Az tgondolatlan sz tnreakci gy hangzik: Nincs mit tenni. Isten hozott a kltsgvets a ki rly hallmgnes vonzskrzetben! A kltsgvets szkssge a gyakorlatban ritkn valdi problma. A klt sgvets a kirly hallmgnes a vezets hinynak, a gyatra kommunikci nak s az indokolatlan politikai belharcoknak a tnete. Vezets. n dolgoztam az Apple-nl a vezeti hozz nem rts egyn mely cscsponti idszakban. Amikor a vezets j volt, a kltsgvetsek kplkeny dokumentumok voltak, amelyek kvettk a krlmnyek s le hetsgek vltozst. Amikor a vezets ellanyhult, a kltsgvetsek vl tak a vllalat menedzsereiv. Gyakorlatilag eleven emberknt hivatkoztak rjuk: A kltsgvets szerint ezt nem tehetjk meg. Kommunikci. Amikor egy vllalat vezetsge elmulaszt tjkoztatst adni a stratgiai irnyvonalrl (vagy azrt, mert nem kpesek kommuni klni, vagy mert nincs mirl tjkoztatst adniuk), a kltsgvets uralko dik. Mivel senki sem kzli az emberekkel, mely projektek s piacok a fon tosak, k felttelezik, hogy a klnbz tevkenysgekre kiutalt relatv pnzsszegek tkrzik a vllalat valdi prioritsait. Belharcok. A vllalatot megoszt politikai belharcok s viszlykodsok idejn a kltsgvetsek egyezmnyekk s demarkcis vonalakk vl nak. k jelentik az tjrst az szaki marketing s a dli mszaki osztly Mason-Dixon vonaln, az sszekttetst a keleti tkekltsgvets s a
96

nyugati szervizszerzdsek kztt sznyeg al sprve a tnyt, hogy egy vllalatnak egyetlen orszgnak kellene lennie. Kvetkezzen kt plda a val letbl (a cgneveket a bns vdelmben elhagytam). Elszr, egy kzbestvllalat gy temezte, hogy egy replgp sze mlyzete egy kereskedelmi lgitrsasg egyik jratval repljn vissza, ami fejenknt 50 dollrral olcsbb volt egy msik jratnl, de kt s fl rval ksbb rt clhoz. A kt s fl ra tlrakltsge messze meghaladta az tvendollros megtakartst, m ez nem szmtott, mert ez a pnz egy kln kltsgvetsbl szrmazott. Msodszor, egy autgyr a kltsgek hatkonyabb ellenrzse vgett egy rgztett s vltoz sszetevkbl ll kltsgvetsrl tvltott egy teljes sggel rgztett modellre. Azonban a gyr kltsgvetsnek voltak olyan ele mei, amelyeknek az ember szvesen ltja a nvekedst ilyenek pldul az energiakltsgek, amikor a fokozd eladsok kvetkezmnyekppen tbb autt gyrtanak. Egy rgztett kltsgvetssel viszont a termels foko zsa egyet jelent a kltsgvets tllpsvel. S hogy mi erre az orvossg? Adj el kevesebb kocsit!4 A kltsgvets nem kirly. A kltsgvets h jobbgy, de csak akkor, ha a kirly, a kirlyn, a hercegek s hercegnk mind egytt dolgoznak az or szg jltrt. 7. hallmgnes: Kvetkezetlensg = kzelgfejetlensg A kvetkezetessg lehet hasznos, hiszen mdot ad r az embereknek, hogy kiszrjk letkbl a nem kvnatos zavar tnyezket, sztforgcsoldst s fejetlensget. Ekknt a kvetkezetessget az intellektulis s erkl csi szilrdsggal, valamint az egszsges tlkpessggel trstjuk holott a pozitv oldalhajtsok, amelyek oly rtkes sznben tntetik fel a kvetke zetessget, megfojtjk a fggetlen gondolkodst s gy hallmgness teszik a kvetkezetessget. Rbert B. Cialdini, a Tempe-ben mkd Arizonai llami Egyetem pszi cholgiaprofesszora, a kvetkezkppen magyarzza a vak kvetkezetessg vonzerejt A befolysols llektana cm knyvben: Az elsdleges vonzert az jelenti, hogy a vak kvetkezetessggel rvid tett ton roboghatsz t az leten. Ha egyszer kialaktottad valamirl a felfo gsodat, e vlemnyt tbb nem kell fellvizsglnod, nem muszj kielemez ned az j, esetlegesen ellentmond informcikat.5 Emlkszel a menedzsment-mantrra: Mg soha senkit nem rgtak ki amiatt, hogy IBM-et vett?
97

Ez az optimlisnl gyatrbb szmtgp-vsrlsi dntsekhez vezetett, amelyekkel vgs soron egyarnt rosszul jrtak a vevk s maga az IBM is. A msodlagos vonzer a lelki nyugalom. A vak kvetkezetessggel nem csupn idt sprolhatunk, de a zavar informcikkal sem kell szembesl nnk.6 A tudatlansg lehet ugyan lds, de ppgy vezethet az optimlisnl gyengbb eredmnyhez is. Engem nem rdekel, hogy az emberek kzvet lenl is akarnak vsrolni tlnk az Interneten keresztl. Mi mindig is vi szonteladkkal dolgoztunk. Nem igaz, hogy a kvetkezetlensg a kzelg fejetlensggel egyenl. A te clod az optimlis eredmny elrse, teht amikor gy rzed, hogy csapdba estl egy olyan dnts miatt, amelyrl tudod, hogy helytelen volt, akkor szllj harcba vele, lpd meg az ellenkezjt, trj ki a fogsgbl, hzd az idt tgy brmit azon kvl, hogy tovbb grnyednl az igjban! FELADAT
vekkel ezeltt valaki kiprblta a Windows 1.0-t, ami a kzelben sem jrt egy Macintoshnak. Ebbl kifolylag az illet soha tbb prblkozott egyetlen Windows-gppel sem. Ez a szemly: A. Okos volt. B. Hatkony volt. C. Ostobn kvetkezetes volt. vekkel ezeltt valaki kiprblt egy Macintosh 128K-t. Ez rafks kis gp volt ugyan, de nem elg ers. Ebbl kifolylag az illet soha tbb nem prblkozott egyetlen Macintosh-sal sem. Ez a szemly: A. Okos volt. B. Hatkony volt. C. Ostobn kvetkezetes volt.

6. hallmgnes: A megboldogt igen

Ha az zletemberek maguk vlaszthatnk meg, hogy tlsgosan sztforgcsoldjanak, vagy tl szk szegmensre sszpontostsanak, akkor zmmel a sztforgcsolds mellett dntennek. Ez a megboldogt igen hall mgnese, ami a kvetkezt jelenti: az emberek rettegnek, nehogy tl szk piacra szoruljanak a termkkkel vagy szolgltatsukkal, s ezltal feltehet en hatrt szabjanak a fejldsknek s az rtknvekedsi potenciljuknak. gy ht mindenre folyvst igent mondanak. Igen, a Macintosh nagysze ren megfelel knyvelsi clokra. Igen, a Macintosh idelis kiadk szmra. Igen, a Macintosh remekl alkalmazhat ramkrtervezsre. Igen, a Macin98

tosh egyenesen Fortune 500-as vllalatok szmviteli osztlya szmra van kitallva. Persze, fogunk eladni szmtgpeket iskolknak. Hogyne, fogunk rt kesteni szmtgpeket forgalmazkon keresztl is, akik majd eladjk ket az iskolknak. Igen, fogunk eladni szmtgpeket orszgos gyfeleknek is. Igen, fellltunk egy rtkestsi testletet orszgos gyfelek szmra is. Igen, kzvetlenl is fogunk eladni szmtgpeket az Interneten keresztl. A cl rdemleges: eljutni a Futcra, ahol mindenki a te termkedet v srolja, mert az immr szles krben elfogadott. m ppen eddig az llapotig bajos eljutni, hiszen ritkn ugorhatsz a forradalmi termktl hipp-hopp a F utcig. Geoffrey Moore kifejezsmdjval lve elbb le kell rnod a tartozsai dat a korltok ledntsvel s a rspiacok egyms utni meghdtsval. A Geoffrey-centrikus vilgkp szerint a kevesebb a tbb: a nem kimond sa kpess tesz r, hogy az egyes rspiacokra sszpontosts, maradktalanul kielgtsd ket, s azutn lpj tovbb ms piacokra. A sokat akar a szarka szemllet, amely az sszes piacra egyszerre akar lecsapni, telve van vesz lyekkel.

6/a. hallmgnes: A termknk visszafel-kompatibilis lesz

A visszafel-kompatibilits az a hallmgnes, amely megmtelyezi a cscstechnolgia-cgeket. A kifejezs azon vgyra utal, hogy ltrehozzanak egy rgi szoftvert futtat j hardvert, vagy egy rgi hardveren fut j szoft vert. (Ez persze nem korltozdik pusztn a szmtgpekre. Gondolj csak a kihvsra, amelyet egy magnkazettt is lejtsz CD-jtsz, vagy egy CDlemezeket is lejtsz kazetts magn ellltsa jelent!) Az elgondols az, hogy megsrted a vevidet, s nemkvnatos gondot s kiadsokat okozol nekik, ha a termked nem visszafel-kompatibilis. Elis merem, hogy ezzel a Ne krj msokat olyasmire, amit magad nem tennl meg! cm 9. fejezet knyes pontjra tapintok, de akkor is le kell szgez nem: Olykor nemet kell mondanod a visszafel-kompatibilitsra. Ennek okai a kvetkezk: A visszafel-kompatibilits lelasstja a fejleszts folyamatt, mert a ter mknek tlsgosan nehz holtslyt kell cipelnie. Az optimlisnl gyatrbb teszi az elretr termket, ha kompromisszu mokat ktsz (mr amgy is pp elg kompromisszumra knyszerlsz). Srba rntja a termk elegancijt most akkor mi is ez a kty? A rgi termk kikozmetikzva, vagy egy valdi ttrs?

99

E dilemma megoldsa az, hogy biztostsd a visszafel-kompatibilitst a termked evolcis fejlesztseire, amikor azonban a revolcit jelent ugr sokra kerl a sor, akkor tedd a termkedet olyan innovatvv, hogy az embe rek magas vben tegyenek a visszafel-kompatibilitsra!

5. hallmgnes: A mi mrknk vadszengedly

Ha az ember megprbl kiterjeszteni egy ltszlag mindenhat mrkt az rtkestsi volumen nvelse rdekben, annak a legtbb esetben srs lesz a vge. Ami arroganciaknt indul (A mi mrknk olyan ers, hogy ms pia cokra is t tudjuk vinni), az rendszerint ktsgbeessbe torkollik (Sikerte lenek voltunk ms piacokon, s mg a meglv piacainkon is tnkretettk az imzsunkat). A General Motors azzal rombolta le a Cadillac* mrkanevet, hogy tke resztelt egy Chevrolet** kisautt, s Cadillac Cimarronknt8 rustotta. A Gerber hlyt csinlt magbl az 1970-es vekben, amikor ellltott egy nyenc-tel termkcsaldot felnttek szmra Singles9 nven, s bbiteles vegekben rtkestette. A Bic pedig, az a vllalat, amely eldobhat term kekkel szerzett nevet magnak (toliakkal, borotvkkal s ngyjtkkal), ala posan legett, amikor az 1980-as vekben bevezetett egy parfmt Bic mr kanvvel.10 FELADAT
Igaz vagy hamis: A. A Fruit of the Loom 1977-ben bevezetett egy mosszert. B. Az Exxon 1985-ben belpett az iroda-automatizlsi zletbe. C. A Banana Republic 1988-ban beindtott egy Trips cm utazsi maga zint.11

4. hallmgnes: A kiszervezs pnzt takart meg

1995-ben egy nagy nyomdszati vllalat vezetsge gy dnttt, hogy felhagy a sajt nyomtats-vezrl szoftver fejlesztsvel, s helyette a kszen kaphat programokat alkalmazza, ezeket a termkeket ptve be a vllalat munkamenetbe kls vllalkozk bevonsval.12

* <http://cadillac.com/> ** <http://www.chevrolet.com/> *** <http://www.fruit.com/> **** <http://www.exxon.com/>

100

A dntst kveten a vllalat kezdte szlnek ereszteni a programozit. Ezek az emberek vek ta a cgnl dolgoztak, s tvirl-hegyire ismertk a nyomda-zletet, m olyan vllalkozk vltottk fel ket, akik vajmi keveset tudtak a cgrl s annak vevirl. Amikor a programozk a sajt alkalmazottaikknt dolgoztak, knny volt kommuniklni a szomszdos flkben l emberrel. Most azonban a projektjeik ksve kszltek el, tllptk a klt sgvetst s nagy hibaszzalkot mutattak s mindez amiatt, mert a veze tsg ldozatul esett a kiszervezssel trtn rezsikltsg-cskkents hall mgnesnek. j A kiszervezs bevlhat olyan szitucikban, ahol az igny ideiglenes (pl dul egy vente egyszer tartott rtkestsi rtekezlet megrendezsnl), vagy olyan funkcik esetn, amelyek nem kpezik, s nem is kpezhetik r szt versenyelnydnek. Pldul az Oracle*-hz hasonl cscstechnolgiai cgek egy olyan vllalathoz szervezik ki a fnymsol-kzpontjaik mkd tetst, amilyen a Xerox Business Systems.** Brmilyen kitnv fejldtt is az Oracle a fnymsol-kzpontok irnytsban, ez a kszsg sosem vlik versenyelnyv. ltalnossgban azonban a kiszervezs rvidlt mdszer, amellyel abba az illziba ringatod magad, hogy pnzt sprolsz meg, mikzben csak mg tbbet kltesz, s esetleg mg a kulcskpessgeidet is sztbarmolod.

41a. hallmgnes: Ltstl-vakulsig robotolnunk kell

A szakadatlan grizs korntsem kvnatos kvetkezmnye a kiszervezs-hallmgnes fellrsnak, hiszen a szertelen tlrzs maga is a hall mgnesek egy vlfaja: Tartalkolnod kell bizonyos szellemi, fizikai s rzelmi erforrsokat a termked tovbbfejlesztsre azt kveten is, hogy szlltottl. A forrada lom nem egy szzmteres vgta, hanem egy triatlon hossz tv llkpessget s olyan sokrt kszsgeket kvetel, mint az alkots, a feltur bzs s az evangelizls. Ha ltstl-vakulsig robotolsz, akkor kevs lehetsged nylik az infor mcik begyjtsre, megemsztsre s szttertsre, vagyis arra, hogy csipegess, mint egy madr, s kulzz, mint egy elefnt. (Mihelyt elol vasod a kvetkez fejezetet, meg fogod rteni, hogy ez mit jelent.)

* <http://www.oracle.com/> ** <http://www.xerox.com/>
101

 A munkval tlttt idmennyisg mrse rendszerint knnyebb, mint az elrt eredmnyek. Mi sem egyszerbb, mint beadni a derekad a munka trsak ltal gyakorolt nyomsnak, hogy korbban rj be az irodba, s k sbb menj haza, mint msok. Szintn pofonegyszer meggyzni magad arrl, hogy vrbeli hs vagy, amirt olyan sokat s kemnyen dolgozol. Prbld ki a kvetkez gondolkozz msknt mdszert: Add ki az ukzt, hogy az pletetek meghatrozott nyitva tartssal fog mkdni, teszem azt reggel nyolctl este hatig, s senkit ne engedj az pletben dolgozni ezen idpontok eltt, illetve utn! Ha a rendelkezsre ll irodai munkaid vges (vagyis tzrnyi), nagy valsznsggel azt fogod szrevenni, hogy az em berek jobban sszpontostanak a munkjukra, a megbeszlsek rvidebbek, s ltalban mindenki egszsgesebb.

3. hallmgnes: A majom a gorillt utnozza

Mikzben pldkat kerestem ehhez a knyvhz, a Szablyok forradalm roknak levelezlista egyik tagja, nv szerint Lewis Moore beszmolt nekem a tapasztalatairl, amelyeket a Cyprus Mines Corporation* ciprus-szigeti rszlege helyi igazgatjnak adminisztratv asszisztenseknt szerzett. Ez a vllalat romlsnak trtnete egy bennfentes szemszgbl. 1917-ben egy bnyamrnkt kldtek a Kzel-Keletre, hogy felkutassa Salamon kirly legends aranybnyit. Miutn a mrnk tvirl-hegyire t fslte a Snai-flszigetet s Egyiptomot, vgl Ciprus szigetn kttt ki. A helybelieknek megesett a szve a frfin, aki mr kezdett kifogyni a pnz bl, s mutattak neki egy dombon nhny sznes rckibvst. A mrnk r jtt, hogy kzvetlenl a felszn alatt rztelepek bjnak meg. Egy valsgos rzhegyet fedezett fel, alig tzmrfldnyire egy j kikttl. , A dolog kimenetele a Cyprus Mines Corporation lett, amely az els vilg hbor vgtl egszen a hatvanas vek kzepig virgzott, amikor is az el fekv kszpnznek bvben lv vllalat egy j elnkt szerzdtetett, aki semmifle tapasztalattal nem rendelkezett a bnyszat tern. Az j elnk egyik els tnykedseknt kibvttette s feljttatta a trsasg irodit. A nagy konszerneket utnozva az elnk belevgott egy diverzifikcis tervezetbe, s befektetett a faanyag-kitermelsbe szaknyugaton, egy cementzembe Hawaiin, egy hajzsi trsasgba, valamint nagy vasrcprojektekbe Ausztrli ban s Kanadban. A vgeredmny (rszben a rz rnak visszaesse miatt) az lett, hogy a
<http://www.cyprusamax.com>
102

vllalat slyosan eladsodott. A lenyvllalatok zmt elktyavetyltk, az alkalmazottak legtbbjt szlnek eresztettk, az res hjat pedig eladtk az Amocnak*. Az Amoco hagyta a vllalat maradkt lass s knos hallt hal ni. Mindez azrt trtnt, mert egy sikeres majom azt hitte, hogy gorillv vl hat pusztn azltal, ha utnozza egy gorilla viselkedst. Holott ez tvkpzet. A gorillk azrt vlhattak azz, amik, mert belenttek a gorillasgba. Nem gy vltak fajuk kifejlett egyedeiv, hogy a tbbi gorilla viselkedst maj moltk. FELADAT (k.

Tegyk fel, hogy a szervezeted egy j szoftvervllalat egy majom! Te pedig olyan hatalmasra gorillnyira akarod nvelni, amekkora minden szoftver gorillk reganyja, a Microsoft. Mely terleten kell lemsolnod a gorilla gyakor latt? A. Veznyelj le egy lenygz arculat-reklmkampnyt! B. Brelj ki 10 000 ngyzetmternyi pavilont a kereskedelmi vsrokon! C. Kizrlag tekintlyes viszonteladkon keresztl rtkests! D. Rittyents mess koktlparti-sajtkonferencikat! E. Turbzd a termkeidet hajthatatlanul!

2. hallmgnes: A nagyobb piaci rszeseds magasabb nyeresgessget eredmnyez, ergo cskkentsd az raidat!
Ez a legveszedelmesebb, mgis ltalnosan elfogadott hallmgnes mind kzl. Rendszerint egy tesztoszteron-tltengses juppi szll skra mellette, akinek szent meggyzdse, hogy az rak cskkentsvel a vllalat piaci r szesedst nyer, elijeszti a versenytrsakat, s a piacot uralva nagyobb nyere sgessgre tesz szert. Ez a gondolatmenet legalbb hrom ponton tves: Valban klcsns sszefggs ll fenn a piaci rszeseds s a nyeres gessg kztt, azonban az elbbi nem felttlenl okozja az utbbinak.** A j termkek, a j marketing s a j vevszolglat a kivlt okai a nye resgessgnek s a magas piaci rszesedsnek egyarnt.

* <http://www.amoco.com/> ** Ami azt illeti, sok nyeresges vllalat felsvezeti vezetnek drga nmet ko csikat; m ez korntsem jelenti azt, hogy ha a cged minden felsvezetj nek veszel egy nmet autt, mr nyeresgess is tetted a vllalatot.

t
103

 ? Igazsg szerint a nagyobb nyeresgessgnek (s piaci rszesedsnek) al kalmasint semmi kze az rakhoz. Pldul 1997-ben a McDonalds* r hbort hirdetett** a Burger King*** ellen, hogy piaci rszesedst nyerjen (s felteheten ksbb nagyobb nyeresgessgre tegyen szert). Azonban sokan gy vltk, hogy az teleik minsge, nem pedig az rszintjk aka dlyozza ket rtkestsi volumenk nvelsben. A tanulsg: azt javtsd ki, ami elromlott, ne azt, amit ltszlag knny vagy kzenfekv kijav tani! Brmennyire ellenttesnek tnjn is minden sztnnel s szabllyal, ami kor egy piac nvekvben van, a sikeres vllalatok alkalmasint inkbb ve szteni akarnak a piaci rszesedskbl. Ennek oka az, hogy egy vissza ess sorn (mrpedig a visszaess trvnyszeren bekvetkezik) ezek a vllalatok valsznleg jobban fel lesznek kszlve a piaci versenyre, mi vel nem terjeszkedtek tl, s nem nveltk a rezsikltsgeiket.13 Ne okknt, hanem kvetkezmnyknt gondolj a piaci rszesedsre! Ha van egy kivl termked, s profi a vevszolglatod, akkor kvetkezskppen a piaci rszesedsed is nagyobb lesz, s egszsges profitot fogsz termelni.

1. hallmgnes: A legjobb termk nyer!

Mindenkinek, akinek van, adatik.****14 Ha ugyan ez igaz lenne, akkor Bili Gates egy Starbucks+ kvzban k szten a presszkvkat s egy albrleti laksban hzn meg magt. Sajn latos mdon a legjobb termkek nem felttlenl nyernek, ha van egy msik termk, amely legalbbis kielgt, ezenfell gyorsan piacra dobjk, jl rek lmozzk, s hamar kijavtjk (felturbzzk).

* <http://www.mcdonalds.com/> ** Az rkpzsrl valaha rt legjobb knyv Thomas T. Nagle s Reed K. Hol dn The Strategy and Tactics ofPricing A Guide to Profitable Decision Making (Az rkpzs stratgija s taktikja tikalauz a nyeresges dn tshozatalhoz) cm mve. E knyvvel kapcsolatban tbbek kztt az a nagyszer, hogy 28,50 dollrrt rustjk kemnyktsben, s 55 dollrrt puhafedeles kiadsban, s az Amazon.com sem knl r rengedmnyt. Cs pem az olyan szerzket, akik gyakoroljk is, amit prdiklnak! (Igen, a pu hafedeles kiads tbbe kerl, mint a kemnykts!) *** <http://www.burgerking.com/> **** Kroli Gspr ford. + <http://www.occ.com/starbucks/>

104

Hogy mirt? A nvekv hozadk trvnye miatt: minl kelendbb egy termk, annl knnyebb eladni. Meglehet ugyan, hogy ms termkek jobbak, m az embereket a rosszabb minsg dacra magval ragadta egy termk-r tkests lavina. A klasszikus plda a QWERTY billentyzet, amely nem a legszerencs sebb design a gpelsi hatkonysg szempontjbl valjban arra tervez tk, hogy lelasstsa a vakon gpelket, akik gyorsabban tudtak gpelni, sem hogy a rgi mechanikus rgpek kvetni tudtk volna ket! Ez a betkiosz ts azonban uralkodv vlt a piacon, ezt kveten pedig fokozatosan tter jedt a mechanikus rgpekrl az elektronikus rgpekre, majd a szmt gpekre. Manapsg brmilyen kitn is egy billentyzet beosztsa, egyszeren kptelensg megalapozni egy j, szles krben elterjedt szabvnyt. Azonban s itt van a forradalmrok lehetsge ha bekvetkezik egy olyan mi nsgi ugrs, mint amilyen a beszd-bevitel, akkor a QWERTY billentyzet is mehet az MS-DOS utn. FELADAT
Fejtsd ki, mirt rtesz, illetve nem rtesz egyet a kvetkez kijelentssel: A legltalnosabb ok, amirt az emberek a Windows-t hasznljk, az, hogy tisztban vannak vele: jobb a Macintoshnl. Szorgalmi feladat: Melyik a legnagyobb nellentmonds? A. Apple-marketing B. Microsoft-innovci C. Csaldi vakci

Ha. hallmgnes: A forradalmi termk a korbbi termk helyettestje

Lelomboz a tny, hogy nem mindig a legjobb termk nyer, de gyakran vajmi kevs beleszlsod van az esemnyek kimenetelbe. Ha viszont a si kered a sajt rvidltsod miatt esik ktba, akkor valban te szrtad el a dol got. Mrpedig a helyettests hallmgnesnek vonzsban knnyen elpus kzhatsz egy lehetsget. Ez akkor kvetkezik be, amikor gy gondolod, hogy a termked pusztn egy mr ltez termk ptlsra szolgl. Pldul a 2. fejezetben szerepl szakbarmok, akik meggyztk az IBM-et, hogy uta stsa vissza a Halid fnymsol-gpt, alkalmasint gy gondoltak erre a ke105

tyerre, mint az indig vagy a stenciles sokszorostgp helyettestjre.* Holott a fnymsolk valjban olyan j piacokat nyitottak meg, s hoztak ltre, amelyek elkpzelhetetlenek voltak az indig s a stencilgp korban. Elvgre is a korltszaggat, piacteremt radiklis vltozs a forradalmak al fja s megja.

Mirt folytatdik a dresg diadalmenete?

A trtnsz s Pulitzer-djas r Barbara Tuchman The March of Folly (A dresg diadalmenete) cm knyvben kifejti, mirt vonzanak tovbbra is oly sok embert a hallmgnesek. ( a hallmgnesekre a dresg kife jezst hasznlja, amit az rintett vlaszti kr vagy llam nrdekeivel el lenttes irnyelvek kvetseknt definil.) Ahhoz, hogy valamely irnyelv dresgnek minsljn, Tuchman meg llaptsa szerint hrom ismrvnek kell megfelelnie: ... a sajt kornak is fel kell ismernie clszertlen voltt, nem csupn az utlagos lesltsnak. ... rendelkezsre kell llnia egy keresztlvihet alternatv eljrsmd nak. . . . a szban forg irnyelvnek egy csoporttl, nem egy egyeduralko dtl kell szrmaznia, s brmilyen politikai lettartamnl huzamosabb ideig fenn kell maradnia.15 Ismersnek hangzik ez a lers? Kr, hogy Tuchman nem alacsonyodott le a gazdasgi szakknyvek rsig, mert mindnyjan roppant nagy hasznt ltnnk. Szerencsre kifejtette azt a kt okot, amirt a fafejsg, hogy Tuchman kifejezsvel ljek, tovbb folytatja diadaltjt: ... egy bizonyos helyzetet rgzlt eltletek keretei kztt mrnek fel, mikzben figyelmen kvl hagynak vagy elutastanak brmely ellentmon d jelet. ... nem hajlandak tanulni a tapasztalatokbl... 16 Amikor az zleti vezetk megtanuljk ezt a kt leckt, k s a vllalatuk kezdik majd nagy vben elkerlni a hallmgneseket. Addig viszont a forra dalmrok eltt mindig nyitva ll a siker lehetsge, feltve persze, hogy k maguk nem dlnek be a hallmgneseknek.
Az rk mondjanak ksznett a szerencsecsillaguknak, hiszen a fnymso lk lehetv tettk, hogy egyszerre tbb helyre nyjtsk be a kziratukat. Ez pedig licitlsi harcokhoz s nagyobb ellegekhez vezetett. 106

Olvasmnyok forradalmroknak
Influence: The Psychology ofPersuasion. Rbert B. Cialdini, William

Morrow, 1993. ISBN: 0688128165. (magyarul: A befolysols llektana. 1999, Magyar Pszicholgiai s Egszsgllektani Trsasg.)
Managing Brand Equity Capitalizing on the Value of a Brand Name.

Dvid A. Aaker,The Free Press, 1991. ISBN: 0029001013.

The March ofFolly: From Troy to Vietnam. Barbara W. Tuchman,

Ballantine Books, 1992. ISBN: 0345308239.

The Strategy and Tactics of Pricing A Guide to Profitable Decision Making. Thomas T. Nagle s Reed K. Holdn, Prentice Hall, 1994.

ISBN: 0136690602.

107

3.rsz
TEREMTS, MIKNT EGY ISTEN! PARANCSOLJ, MINT EGY KIRLY!

Dolgozz, mint egy rabszolga!

7.
Csipegess, mint egy madr, rts, mint egy elefnt!

... Tallja ki, mit akar napjaink vevje, s mit tesz a kirakatba napja ink kiskereskedje az apr ajndkboltokban, jtkboltokban, kny vesboltokban, vagy az ruhzakfrdszoba-hlszoba osztlyain! Ha sonltsa ssze a szakzletek rukszlett a tmegeloszts csatornival: az lelmiszerbolttal, a diszkontzlettel, a Kmarttal, a Vons-szal, a Wal-Marttal stb. Beszlgessen el az emberekkel arrl, hogy mit hi nyolnak az zletekbl, hogy milyen termkek kifejlesztst ltnk sz vesen, milyen formtumban s milyen ron! A Hallmark Cards termktervezi pozcikra meghirdetett llsplyzatbl

Csipeget madr? rt elefnt?

Ha valaki megjegyzi, hogy csak csipegetsz, mint egy madr, ezzel azt akarja rtsedre adni, hogy nem eszel valami sokat. Holott a madarak a test slyukhoz kpest rengeteget esznek! A virgrl-virgra szlldos kolibri pldul minden ldott nap a sajt slya felnek megfelel mennyisg tp llkot fogyaszt el. (Ha 90 kils frfi vagy, kpzeld csak el, milyen lenne na pi 45 kil telt magadba tmni!) Azt viszont j esllyel senki sem fogja a fejedhez vgni, hogy annyit r tesz, mint egy elefnt, hiszen az elefntok napi 75 kilt potyogtatnak. Az ed digiek alapjn alkalmasint azt gondolod magadban: Bizarr dolgai vannak ennek a packnak. Nem csoda, hogy az Apple olyan sok problmval ksz kdtt. Holott e biolgiai tnyek kt komoly zenetet is hordoznak. Elszr, a sikeres forradalmr lankadatlanul kutatja, habzsolja s szvja magba az iparggal, a vevkkel s a konkurencival kapcsolatos tudst. Ezt oly mdon teheted meg, hogy kezet szortasz s eltrsalogsz a veviddel,
110

szeminriumokon s szakmai vsrokon veszel rszt, szaklapokat olvasol, s bngszel az Interneten. Msodszor, szt is kell tertened a magadba szvott nagymennyisg is meretanyagot gy kell potyogtatnod magadbl, mint egy elefnt. Ez anynyit jelent, hogy megosztod az informciidat s a felfedezseidet a munka trsaiddal, st alkalomadtn mg a versenytrsaiddal is.

Az tkezs elvei
Meyer Friedman s Ray Rosenman San Francisc-i kardiolgusok voltak az elsk, akik a szv- s keringsi megbetegedseket sszekapcsoltk a tel jestmnymnis, trelmetlen s gyllkd magatartssal. Ezek a tulajdon sgok, amelyeket ma A-tpus viselkedsknt kategorizlunk, szoros ssze fggsben llnak a szvbetegsgek kockzatval. Az tvenes vek kzepe tjn Friedman s Rosenman vrjnak btorza tn egy szokatlan problma mutatkozott: a szkek pmzatnak s karfinak ells rsze szntelenl rongyokban lgott. Ennek lttn a krpitosbl kik vnkozott a krds: Mi a nyavalya bajuk van a maguk betegeinek? Az em berek mshol nem nyvik gy el a szkeket! Egy tkletesen madrtk vilgban Friedman s Rosenman felfigyel tek volna, s kielemzik ezt az rdekfeszt felfedezst. Ms szakorvosok v rszobiban a pciensek nem szoktk cafatokra szaggatni a szkkarfkat teht lennie kellett valamilyen magyarzatnak. Sajna Friedman beismerte, hogy semmi figyelmet nem szentelt a krpitos szavainak. Csak nagyjbl t vvel ksbb jutott eszbe az iparos megjegy zse, amikor a hivatalos kutats kimutatta az sszefggst a szemlyisg s a szv- s rrendszeri megbetegedsek kockzata kztt.1 Ha Friedman gy csipegetett volna, mint egy madr, vekkel korbban felismerhette volna a krpitot felszaggat emberek s a szvbetegsg jelenltnek kapcsolatt. Ez a plda jl szemllteti az tkezs els elvt (amelyet az 1. fejezetben Roy Plunkett, a teflon felfedezjnek trtnete is remekl megvilgtott): Ha valami vratlan dolog trtnik, mindig keresd meg az okt!

A fontos melt mindig bzd amatrkre!

Japnban jrja egy monds, miszerint minl fontosabb egy funkci, annl inkbb amatrkkel kell betltened. Ez az tkezs msodik elve. Semmi sem fontosabb annl, hogy informcikat gyjts a vevidrl s a versenytrsaid rl, teht sosem szabad ezt hivatsos piackutatkra bznod! Mivel a hivatsos piackutatk elnyben rszestik az analzist a szintzis sel szemben, a szakzsargont a jzan sszel szemben, s a tlbonyoltst az

egyszersggel szemben,2 k s rutinszeren hasznlt eszkzeik t klnf le problmt hoznak magukkal, gymint: Kptelensg a finom felismersek szlelsre s kzlsre. Tegyk fel, hogy egy autkereskeds tulajdonosa (s egyben amatr piackutat) vagy, s megfigyeled az embereket a bemutattermedben! Kt dolgot ve szel szre: Elszr, sokan nzeldnek a gyerekeikkel, s amikor a srcok elunjk magukat, kocsivsrl-expedci be is fejezdik. Msodszor, a felesgek els teendje az, hogy megkeresik a kocsikban a pohrtartt. Ezek azok az rnyalatnyi felismersek, amelyeket a legtbb piackutat (aki megkri a tvoz kocsi-vsrlkat, hogy tltsenek ki egy krdvet) elmulasztana klnsen azok, akiknek maguknak is sajtkukac srcaik vannak, vagyis az ltalad legtzetesebben tanulmnyozand clcsoport! Az elre nem ltott lehetsgek elszalasztsa. Tovbb folytatva aut kereskeds-pldnkat, egy amatr kt lehetsget ltna meg: jtszsarkot pteni a gyerekeknek, hogy elfoglaljk magukat, amg a szleik vsrol nak, s felhvni a figyelmet a kocsi sszes pohrtartjra azltal, hogy bhmnagy res dts-poharakat tesznk beljk. A profi piackutats fo lyamatban mindkt fenti lehetsg elsikkadna. Az informcik avttsga. Fogadni mernk, hogy miutn Sam Walton felfedezett egy kivl gyakorlati megoldst valamely versenytrsnl, pldul a Price Clubnl*, legfeljebb napokban, ha nem egyenesen rk ban lehetett mrni az idt, amg maga is alkalmazni kezdte azt a WalMartnl.** A profiknak azonban ssze kell lltaniuk egy jelentst gy nyr diagramokkal s rtestsztaknt nyl fggelkekkel, hogy minden szakszeren mutasson. Mindez persze azutn, hogy egy csomt totojz tak a kutatsi projekt megtrgyalsval, az emberek flfogadsval s ki kpzsvel, valamint az adatgyjtssel. Bizonyos krdsek elsinkflsa. Mg ma is igaz a rgi monds egy ki csit felfrisstve: A programoz mg az eget is szoftvergrafiknak nzi. Ez annyit jelent, hogy a kutatk a maguk sajtos szakmai szemszgbl ltjk a problmkat, s amely problmkra egy bizonyos szakmai httr nem nyjt megoldst, azok felett knnyen elsiklanak. FELADAT
Lttl valaha olyan szaktancsadi jelentst, amelyben az illet szakterletn kvl es megoldsokat javasolt?________________________________________

* <http://www.pricecostco.com/> ** <http://www.wal-mart.com/>
112

 Informcik hinyos elosztsa. Amikor egy vllalat szakrtkkel v

geztet kutatst, az eredmnyeket csak az alkalmazottak csekly tredke olvassa a felsvezetk, a termkmenedzserek s a marketinges grda. A vevszolglatosoknak, a kutats s fejleszts mrnkeinek s a tbbi kisebb fogaskerknek sosem kerl a szeme el. Biztosra veheted pldul, hogy a recepcisod sosem fogja ltni, holott valsznleg minden ms alkalmazottnl erteljesebben formlja az gyfelek cgedrl alkotott v lemnyt. A Honda rszletesen kidolgozott gyakorlati piackutatst vgez. k a

szangen avagy a hrom tnyleges megkzeltsi mdot alkalmazzk: a

tnyleges termket, a tnyleges szemlyt s a tnyleges lethelyzetet vizsgl jk.3 me nhny konkrt gyakorlati plda ms vllalatok hza tjrl:

Tnyleges termk. A Disneyland megnyitst kveten Walt Disney

minden htvgjt ott tlttte. szrevtlenl besurrant a ltvnyossgokra s fellopzott a jtkokra, majd eladta kritikjt. Ugyanazt a termket prblta ki, mint a vevi.

Kelly Johnson, a Skunk Works legends vezetje. 113

 Tnyleges szemly. A koreai hbor idejn Kelly Johnson, a lockheedi Skunk Works csoport vezetje, bejrta a koreai frontot. Tbb mint 36 000 kilomtert utazott, s tizent lgitmaszpontot keresett fel, hogy els kz bl tjkozdjon, milyen fejlesztseket szeretnnek ltni a piltk a rep lgpeiken.4 Tnyleges lethelyzet. Alfrd Sloan negyedvente egyszer felkerekedett a General Motors szkhzbl, s egy hetet tlttt gpkocsieladssal, egy alkatrsz-elltban vagy egy autkereskedsben vgzett munkval.5

Intzmnyestsd a ktetlen vevltogatsokat!

A DuPont fonodinak alkalmazottai rendszeresen felkeresik veviket a gyrakban, ahol a nejlont frdruhkk s melltartkk alaktjk. A DuPont kpviseli az esetleges minsgi problmkrl krdezik az zemvezetket, amelyekkel a nejlontermkeik hasznlata sorn tallkoznak. Az ljrst avgett vezettk be, hogy javtsk a nejlontermkek mins gt, s hogy ne csupn a vezetk, hanem a tbbi DuPont alkalmazott is kze lebb kerlhessen a vevikhez. A legklnbzbb szint alkalmazottak m kdnek egytt a vevkkel, hogy biztostsuk, minden tlnk telhett elkve tnk annak rdekben, hogy sikeress tegyk ket mondta Bili Brown kommunikcis igazgat. Ezeknek az alkalmazottaknak nem nyomnak a ke zkbe egy pontokba szedett listt vagy krdvet, hiszen ahogyan Brown megfogalmazta: Elg jratosak k a munkjukban, hogy sztnsen tudjk, mit kell krdeznik. Nem csupn amatrket kell alkalmaznod informcigyjtsre, hanem amint a DuPont fenti pldja szemllteti, neked magadnak is intzmnyes tened kell az eljrst, hogy az alkalmazottaid rendszeresen elvgezzk. A szervezetednek ebbl ngy elnye fog szrmazni: Alkalmazottaid jratosabb vlnak a folyamatban. Megtanuljk, ki nek tegyk fel a rzs krdseket, s honnan tudhatjk, hogy mikor kapjk meg a valdi vlaszt. Azt is elsajttjk, hogyan tovbbthatjk ezeket az informcikat az anyairodjuknak, s rhetik el a legjobb eredmnyeket. Az informcik megbzhatbb vlnak. Mivel nem csupn kisszm forrsra kell tmaszkodnod s mg kevsb szalonkpess tett s k sedelmes (de csodaszpen prezentlt!) szakrti verzikra , nyugodtan hagyatkozhatsz a visszajelzsekre. Gyorsabb megoldsok knlkoznak a problmkra. Nem pusztn a problmkkal kapcsolatos informcikra fogsz szert tenni, hanem gyors megoldsokat is kapsz e problmkra. Mikzben az alkalmazottak figye lik, hogyan hasznlja a termket a vetk, mris kicsapdnak bennk a vlaszok, hiszen tisztban vannak a vllalat lehetsgeivel.
114

 Elnyered a vevk bizalmt. Az eljrs rendszeressge a vevnek s az alkalmazottaidnak egyarnt bizonytja, hogy az ismerd meg vevdet (vagy konkurensedet) projekt nem csupn a menedzsment eheti vesszparipja. A ktetlen vevltogats folyamatnak intzmnyestse rvn egyre r tkesebb informcik birtokba juthatsz. (Gondolj csak bele, mekkora k lnbsg van akztt, amit egy felsznes ismersnek elmondasz, s amit a k zeli bartaiddal megosztasz!) Ami azt illeti, a legszerencssebb esetekben nem csupn relevns rteslseket kapsz, de j elgondolsokat is prbra te hetsz. FELADAT
Amikor elszr vettenek egy j nagyjtkfilmet, a kaliforniai Newport Beachen mkd Edwards Filmsznhz tulajdonosa ott ll az elcsarnokban, s nem csupn a filmmel, de a ltestmnnyel s a harapnivalkkal kapcsolatos vle mnykrl is megkrdezi a nzket.6 Mikor fordult el utoljra, hogy tallkoztl egy mozi tulajdonosval?

Ne krdezz, csak figyelj!

Amikor a Philips Consumer Electronics* egy MovingSound nev, tin dzsereknek sznt hordozhat rdis magn kifejlesztsn dolgozott, a vlla lat fkuszcsoport-elemzst vgzett potencilis ifj vevivel. A magnt kt sznben terveztk meg, lnksrgban amely az elkpzelsek szerint a fia talok piact vonzotta volna s a klasszikus feketben. A fkuszcsoport-elemzs folyamn a tizenvesek tlnyom tbbsge azt mondta, hogy a srga sznt rszesten elnyben. Miutn a beszlgets vget rt, a Philips azzal mondott ksznett a rsztvevknek, hogy egy MovingSound-magnt adott nekik ajndkba. Egy halomnyi srga s egy halomnyi fekete kszlket pakoltak ki a teszt-terem el s a tindzserek zme a fekett vlasztotta.7 Ragyog pldja ez a ne krdezz, csak figyelj elvnek. Ha a kvnsgaik rl krdezed az embereket, k azon kezdik tmi a fejket, hogy mit is kellene vlaszolniuk; drzsltnek akarnak ltszani, s a tbbiek vlemnye befoly solja ket. Amikor viszont nem krdezel tlk semmit, egyszeren csak megfigyeled a viselkedsket, a tetteik minden sznl szintbben beszl nek.
<http ://w ww .philips .com/>

Mg megfigyels kzben is vakodnod kell azonban hrom olyan hats tl, amelyek cskkentik az eredmnyeid gyakorlati alkalmazhatsgt: Ha az emberek hozzjrultak ahhoz, hogy megfigyeld ket (mert nknt jelentkeztek, vagy pnzt fogadtak el a tanulmnyban val rszvtelkrt), akkor tbb nem nevezhetek igazn reprezentatv mintnak. Pldul azon szemlyek 40 szzalka, akiket a Nielsen televzis nzettsg-figye l vllalat felkr a rszvtelre nzettsgmr kszlkes tanulmnyai ban, elutastja a krst.8 A krsbe beleegyez 60 szzalk aligha nevez het vletlenszer mintnak. Ha az emberek tudjk, hogy figyeled ket, a viselkedsk megvltozhat. Ezt a jelensget egy ksrlet utn, amelyet az 1920-as vekben az illinoisi Hawthome egy gyrban vgeztek a munksokkal, Hawthome-effektusnak nevezik. A kutatk meg voltak gyzdve arrl, hogy a megfigyels puszta tnye is a termels fokozsra sztnzi a dolgozkat. Egy embercsoport, amely tudatosan eldnti, hogy mi tetszik neki, nem ha sonlthat ssze a val vilgban lezajl vsrlsi lmnnyel. Valszn, hogy a Philips fkuszcsoportjban egyetlen ember vagy egy kis csoport dominlt, akinek vagy amelynek a srga szn tetszett. Amikor azonban a csoportos lst kveten a sajt zlskre hagyatkozhattak s szabadon vlaszthattk meg a sznt, az alanyok tbbsge a fekett vlasztotta.

Mindig ms fn verj tanyt!

Noha az importbl szrmaz [gpkocsi] eladsok 1959-ben elrtk a 425 000 darabot, alkalmasint soha tbb nem fognak ilyen magasra szkni.* Business Week, 1958. janur 17.9 Ha a michigani Lansingben nttl volna fel a hetvenes vekben, az lett volna a benyomsod, hogy az egsz vilg Oldsmobile-tulajdonos. Az I-96-os sztrdn vgighajtva csak elvtve lttl volna brmilyen japn kocsit, teht valsznleg nem tekintetted volna a Toyott**, a Nissant*** vagy a Hon dt**** az amerikai autk rivlisnak.10 Ha ki se teszed a lbad Lansingbl,
* 1997-ben a Toyota krlbell 397 000 Camryt adott el az Egyeslt lla mokban. A tanulsg: Soha ne hasznld a soha szt! ** <http://www.toyota.com/> *** <http://www.nissan.co.jp/> **** <http://www.honda.com/>

116

az olyan, mintha folyton egyetlen fn gubbasztanl taln tisztban vagy vele, hogy mi folyik a te fdon, de az erdben trtntekrl fogalmad sincs. Ha tudni akarod, hogy mi zajlik az erd tbbi rszben (s sokig meg akarsz maradni az zleti letben), akkor idrl-idre j fn verj tanyt! Knyszertsd magad, hogy elutazz olyan helyekre, ahol korbban sosem jr tl, vsrolj olyan zletekben, amelyekbe soha be nem tetted a lbad, egyl olyan ttermekben, amelyekben sosem voltl trzsvendg, olvass olyan knyveket s magazinokat, amelyek kvl esnek a konkrt ipargadon, s vgy rszt ms ipargak szakmai vsrain! Hogyan segthet mindez? me egy plda. Amikor a lockheedi Skunk Works* tervez-teamje hibs gumitmtsekre bukkant az U-2 feldert re plgp motorjnak szelepeiben s ereszt szigetelsekre a piltaflke k rl, kicserltk ugyan ket, m a tmtsek s szigetelsek gyorsan, alig n hny ht leforgsa alatt jra oxidldtak. A tervezcsapat kptelen volt rjnni a jelensg okra mindaddig, amg a Skunk Works egyik alkalmazottja r nem bukkant a vlaszra a Los Angeles Times-bm.** Az jsg ugyanis beszmolt rla, hogy az eurpai gyrtmny autgumik gyorsan oxidldnak Los Angelesben a trsg ers szmog-szenynyezettsge miatt. A problma az zonra a szmog egyik f sszetevjre volt visszavezethet. Mivel az U-2 gpek az atmoszfra zonnal ersen teltett rszben repltek, ugyanez a folyamat jtszdott le a gumialkatrszei ken.11 FELADAT
Menj el egy knyvesboltba (egy analg zletet keress fel, ne az Amazon.comot), s bngssz az ismeretlen rszlegekben! (Ha hasonltasz az zletemberek zmre, akkor ilyen lesz a szociolgia, a filozfia, a fizika s a biolgia.)_________

* <http://ww w .lmsw .extemal .lmco .com/lmsw/html/index .html> ** <http://www.lats.com/> *** A vilghln alapul knyvesboltok egy ok miatt nem fogjk soha kiszorta ni az zleti letbl a hagyomnyos (analg) knyvesboltokat: nem lehet bngszni a polcaik kztt. 117

Kicsiket harapj!
Nekem nincs bonyolult iktatrendszerem; pldnak okrt nincs adat bzisom, s nem gyjtm cikkek milliit dosszikba, flecskkkel je llve a pontos helyket. Rgebben magam is fenntartottam egy ilyen rendszert, s gy talltam, hogy sosem hasznlom. Szinte soha nem esett meg, hogy visszakerestem volna az egyes iratokat. gyhogy in kbb arra sszpontostok, hogy mveljem magam; hogy tramoltas sam az informcikat az agyamon, s azok hatssal legyenek a szeml letemre: hogy gy hangoljam be a figyelmemet, mintha az egy ksz lk volna. Bevallom, idnknt hagyom a cikkeket s jelentseket hal mokba gylni; azutn trostlom a kupacokat, hogy rbukkanjak a szksges informcikra. Idnknt pedig jra neki kell gyrkznm, hogy vgigcsinljam ugyanazt a kutatst, amelyet vekkel korbban mr elvgeztem. m ez nmagban vve rtkes dolog, hiszen a sz momra fontos szakterleteken a tnyek jcskn megvltoztak azta, hogy utoljra kutakodtam utnuk. Ne aggdj az irattrad miatt; inkbb az szleleteiddel trdj! Peter Schwartz: The Art ofLong View (Az elrelt tervezs mvszete) A kolibrik menet kzben esznek; nem halmoznak fel tpllkot, hogy k sbb elfogyasszk. Neked is kvetned kell a pldjukat oly mdon, hogy rgtn elolvasod s kielemzed az informcikat, amint hozzjuk jutsz va gyis nem hagyod ket felhalmozdni.12 Jmagam gy talltam, hogy ha az els negyvennyolc rban nem olva sok el egy j knyvet vagy magazint, avagy nem veszek szemgyre egy webhelyet, amit valaki ajnlott nekem, akkor sosem fogom megtenni. Mindig kzbejn valami ms, vagy egy (feltehetleg) mg rtkesebb informciforrs buzog fel tudsszomjam enyhtsre. Ha viszont a berkezsk temben olvasod el s elemzed ki az inform cikat, akkor az tkezsi szoksaid kifinomultabb vlnak. Akr azt is el mondhatod magadrl, hogy javul az zlsed, hiszen az elraktrozott infor mcik segtenek kialaktani s optimalizlni a jvbeli keresseidet s elemzseidet. Ahogyan Peter Schwartz megfogalmazta, az szleletek jelen tik a kulcsot.

Vlj kutat-knyvtross. . . vagy vgdj be egynl!

Rgebben az informcikhoz val hozzfrst vagy az el a kezekkel el ve, vagy a kltsgtnyezk korltoztk. A Dialg Information Services pl dul elektronikus informcis adatbzisokhoz biztostott hozzfrst, m az elsdleges gyfelei a vllalatok kutat-knyvtrosai voltak, mivel kt korl
118

tt lltott az olvask el: a magas kltsget (egyes adatbzisokhoz a hozz frs rnknt 300 dollrba kerlt) s egy olyan felhasznli felletet, ame lyet kizrlag egy nagyszmtgp-programoz anyukja vett volna vdel mbe. 1997-re az Internet mindkt korltot lednttte, gyhogy a legklnb zbb mret, hovatartozs s vagyoni helyzet madarak is szabadon csipe gethettek. Lnyegben brki kutat-knyvtross vlhat az albbiakban erre tallsz hat kltsgkml mdszert: Dialg Select*. Korbban Dialg Information Services nven volt ismert, de a puszta nvnl tbb is vltozott. A szolgltatst jval knnyebb igny be venni, mert az Interneten is hozzfrhet egy grafikus felhasznli fe llet rvn, s a kltsge is kevesebb, mivel megtekints-alapon is fizet hetsz rte. Ez az online informcik regapja, melynek sok ezer forrsa felettbb rtkes informcikat tartalmaz pldul vdjegy- s szabada lomjegyzkeket. Electric Library. Az Electric Library** segtsgvel napilapok s maga zinok szzaiban tovbb hrhlzatokban, rdi- s televzi-tiratok ban s jelents irodalmi mvekben bvrkodhatsz. A kiadvnyok ilyen szles skljnak tbogarszsa rgebben roppant drga s idrabl tev kenysg volt. FELADAT
Emlkszel olyan esetre, hogy az Olvask Nagy Folyirat-irodalmi Kalauzhoz folyamodtl volna informcirt?________________________________________

Ask Jeeves. Az Ask Jeeves*** arra is mdot ad, hogy ingyenes kutatst vgezz. Begpelsz egy krdst egyszer angolsggal, azutn a webhely vlasztst knl a tidhez hasonl krdsek listjbl. Miutn kivlasztot tad a sajtodhoz legkzelebb llt, az Ask Jeeves eljuttat arra a webhelyre, amely a legrelevnsabb vlaszt knlja szmodra. Inquisit. Az Inquisit**** tbb mint 600 forrsbl, pldul magazinokbl, napilapokbl s sajtkzlemnyekbl kap adatbetltseket. Nagyjbl havi 13 dollrrt ltrehozhatsz olyan gynkszoftvereket, amelyek tf slik ezeket az adatbetltseket az ltalad meghatrozott informcitpu
* <http://dialogselect.krinfo.com/> ** <http://www.elibrary.com/> *** <http://www.askjeeves.com/> **** <http://www.inquisit.com/> 119

srt; azutn az Inquisit e-mailben megkldi neked a kvnt informcit tartalmaz cikk kivonatt vagy teljes szvegt. Internetes levelezlistk. Egy internetes levelezlista olyan emberek csoportja, akik rendszeresen e-maileket kapnak egy bizonyos tmban. E levelezlistk azrt hasznosak, mert visszajelzst krhetsz s inform cikat hajthatsz fel olyan emberektl, akiknek kzs az rdekldsi ter letk. Pldul mikzben ezt a knyvet rtam, mkdtettem egy Szablyok forradalmroknak internetes levelezlistt, amelynek 600-700 tagja volt. E tagoktl gyakorta krtem pldkat az elgondolsaim szemlltetsre, s k minden esetben ragyog informcikkal szolgltak. A sajt internetes levelezlistd mkdtetshez mindssze internetes kapcsolatra s egy olyan szoftverre van szksged, amilyen a LetterRip.* Usenet vitafrumok. Mikzben az emberek specifikus csoportjai inter netes levelezlistkra iratkoznak fel, a Useneten folyamatban lv esz mecserket is tallhatsz tmakrk ezreirl. Ezekbe az eszmecserkbe brki bekapcsoldhat, feltehet egy krdst, azutn vrhatja a vlaszokat. Az internetes levelezlistktl eltren ezekre az embernek nem kell for mlisan feliratkoznia. Brmilyen tmakrt tlesz is ki, tallni fogsz r egy vitafrumot a Useneten. Lpj be egy keresprogramba, amilyen pldul a Yahoo**, s rj be egy keresst, teszem azt Usenet s countryzene cmszval! Nem fogsz hinni a szemednek, hogy az informcik s a szak rtelem micsoda kincseshzra bukkantl.
Mikzben e knyvet rtam, az albbi e-mail-vltst bonyoltottam le egy Findout nv internetes informcis szolglat egyik munkatrsval. (Az Answers.commal kapcsolatos fura megjegyzs annak ksznhet, hogy a Findout versenytrsa az Answers.comnak.) Az e-mail-vlts jl szemllteti annak el nyeit, ha az ember hs-vr knyvtrosokat hasznl a keress elvgzsre. Egyetlen ltalam ismert szvegalap keresprogram sem tallta volna meg azt a kapcsolatot Miller szzados Becslet-rdemrendjhez, amelyet ez a fic k a Findouttl meglelt.

Egy knyvet rok Szablyok forradalmroknak cmmel. Az rdemrend neve pldaknt fog szerepelni a knyvben. Ellenrztt forrsok: A francia idegenl gival foglalkoz klnfle webhelyek, s az Answers.com. Mit szltok ehhez a kihvshoz? gesstek le az Answers.comot!
1. krds:

Valaki azt meslte nekem, hogy ltezik egy rdemrend, amelyet azrt osztogat nak a fegyveres erk tagjainak, ha egy feljebbvaljuk tvedse esetn nyltan
* <http://www.fogcity.com/> ** <http://www.yahoo.com/>
120

megtagadjk annak parancst. Taln a francia idegenlgirl van sz. Mi lyen orszg adja ezt az rdemrmet, s pontosan mi a neve?
1. vlasz: Szia! Azok a mamlaszok az Answers.comnl labdba se rghatnak a mi nylt parancsmegtagads-keres kszsgeink mellett... Noha tizent per ces kutatsunk sorn nem sikerlt egyetlen olyan hivatkozst sem tallnunk, amely szerint ez az eljrsmd a vilg brmely katonai szervezetben hatly ban lenne, taln kpesek lesznk egy alternatv magyarzattal szolglni sz modra. A jelek szerint 1863. jlius 3-nak kecsegtet napjn egy bizonyos William Miller szzados nem engedelmeskedett dandrtbornoka parancsnak. Ez a t bornok megparancsolta seregnek, hogy ne tmadjon, Miller szzados azon ban rohamot veznyelt, nyltan megsrtve feljebbvalja parancst. Nyilvnva lan Millernek volt igaza, mivel Kongresszusi Becslet-rdemrenddel tntet tk ki. Ehhez az informcihoz Ms. Louis Friend szves kzremkdse rvn jutottam, aki a Hadtrtneti Intzet munkatrsa. Miller kitntetsre val felterjesztsnek teljes szvegt az Egyeslt llamok Hadseregnek Hadtrtneti Kzpontjban olvashatod el; csak grdts lejjebb a tiszteletremlt lzad nevhez! <http://www.army.mil/cmh-pg/mohciv2.htm> Ha tovbbi krdseid vannak, krlek nyugodtan tedd fel ket a lentebb tallha t Ask Us More gomb hasznlatval. Remljk, ez az informci hasznos nak bizonyul, s ksznjk, hogy a FINDOUT-ot vetted ignybe!

Ha nem vagy szmtgp-kzeiben, vagy nem flik hozz a fogad, hogy a sajt kutat-knyvtrosod lgy, akkor kvesd a jl bevlt rgi mdszert: Keress egyet, s bratyizz ssze vele! A kutat-knyvtrosok ppgy megta llhatak nagyvllalatok alkalmazsban, mint kzknyvtrak munkatrsa knt. Le fog esni az llad, mi mindent ki tudnak derteni ezek az emberek szmodra a tudsuknak s a knyvekhez, magazinokhoz, szakfolyiratokhoz s elektronikus adatbzisokhoz val hozzfrsknek ksznheten.

Merts az emberi informci-kutakbl!

Az emberi agynak megvan az a kpessge, hogy rugalmasan s oly ha tkony mdon szervezze t az informcikat, amit mindeddig mg a legfejlettebb szmtgpes programok sem kzeltettek meg. A szakmai informcik igazn eredmnyes tvitele rdekben ezt az emberi k pessget kell kiaknznunk, amellyel gy kdoljuk jra s szervezzk t az informcikat, hogy azok beleilleszkedjenek az j sszefggsrendszerekbe s helyzetekbe. Kvetkezskppen a szakmai informci k tvitelnek legjobb mdszere egy emberi hordoz mozgstsa.13
Thomas J. Alln professzor, a MIT Sloan Menedzsment Iskolja
121

Amint Alln dokumentlta, az informcigyjts egyik legjobb mdja olyan munkatrsakat szerzdtetni ms cgektl vagy egyetemi berkekbl, akik jratosak a szmodra fontossggal br terleteken. Ennek a koncepcinak kt lnyeges folyomnya van: Elszr, vakodj a cskkentennk kell a munkaer-ramlst nevezet szent tehntl, mivel ez az elv knnyen hallmgness vlhat! Mindaddig, amg a munkaer ramls nem lt bomlaszt mreteket, az j alkalmazottak beszivrgsa s a rgiek elszllingzsa pozitv fejlemnyt hozhat az j elkpzelsek s md szerek elterjedse szempontjbl. Msodszor, az j alkalmazottak rtke nem egyszeren a munkavgz kpessgkben rejlik, hanem annak az ismeretanyagnak s tapasz talatmennyisgnek a teljessge is hozztartozik, amit magukkal hoznak az llsukba. A Microsoft egy programozjnak alkalmazsval pldul nem csupn a programozs tern nyerhetsz rtkes szaktudst, de a felturbzs, a tesztels s a dokumentci vonatkozsban is.* Az emberi informci-hordozk tovbbi kt tpusa bizonyulhat kln sen hasznosnak: a szlltk valamint a kormny-/felsoktatsi intzmnyek. A szlltk azrt hasznosak, mert tisztban vannak a hasonl terleteken m kd vllalatok erfesztseivel de vsd az eszedbe, hogy az a szllt, aki neked beszmol egy vevje trekvseirl, ppgy pletyklni fog egy msik vevjnek a te trekvseidrl. A kormny-/felsoktatsi intzmnyek dolgo zi kzl sokan nem tekintik magukat a magnszektorban mkd cgek konkurensnek, s ennek kvetkeztben nagyobb hajlandsgot mutatnak az ismereteik megosztsra.14 Vgezetl, Alln professzor az ajtnllkkal kapcsolatos koncepcijt is kifejti.15 Ezek a npek kt szinten mkdnek: egyszerre bels kzvle mny-formlk, s kls, rendkvl feltn ipargi vezetk. Jellemzen olyan kzpvezetkrl van sz, akik jelents befolyst gyakorolnak, mivel az informciramls csompontjaiban mkdnek. Ekknt egy ajtnll egyfajta szuper-informcihordoz, aki annak dac ra is tetemes befolyssal s informcimennyisggel br, hogy nem aggattak r egy fellengzs cmet. Fontos felismerned, hogyan segtik el az ajtnllk az informciramlst az alkalmazottak kztt, s hogy ez miknt jrul hozz a vllalatod sikerhez.

Egy felsvezet szerzdtetsvel pedig a trsztellenes trvny s az igazsg gy-minisztrium egy szakrtjvel leszel gazdagabb.

122

Az Apple-stflus rts
Az Apple szerencstlen trtnelmhez tartozik, hogy a cg inkbb madr knt piszktott, semmint elefntknt rtett volna. Pldul ha 1987-ben rme nsen ruba bocstjuk a Macintosh opercis rendszer licenct egy sor ms vllalatnak, akkor knnyen meglehet, hogy napjainkra a Macintosh vlt vol na a szemlyi szmtgpek uralkod opercis rendszerv. Mirt viselked tnk szemltomst ennyire ostobn? A vlasz nem olyan egyrtelm, mint ahogyan az utlagos leslts sze retn elhitetni veled. Ezer dollrt kerestnk minden egyes Macintoshon. A tzsdei kiltsok szerint kilencven jvedelmez nap llt elttnk. Ma taln kzenfekvnek tnik a dolog, de akkor rendkvli btorsgot s lesltst ignyelt volna, hogy mi magunk segtsk el ilyen csodlatos haszonkulcs erzijt. Hogyan magyarztuk volna meg a befekteti kzssgnek, hogy a kvetkez kt esztendben nem fogunk egy halom pnzt keresni, mert most vetjk meg egy szabvny alapjait? (Persze az ember okkal-joggal mond hatn, hogy az ehhez hasonlan nehz stratgiai dntsek meghozatalrt kaptk a grink a nagy lvt.) Az IBM akkoriban a mi megkzeltsmdunk szges ellenttt vlasztot ta, s ltrehozott egy nylt szabvnyt az IBM szemlyi szmtgpre. Minden egyes cg azzal kereste degeszre magt, hogy IBM szemlyi szmtgp ki nokat rtkestett az IBM-et kivve. Mi ktsgkvl gy gondoltuk, hogy szeretnnk elkerlni egy hasonl kimenetelt. Vgezetl pedig, mea culpa, nteltek s tlontl francik* voltunk (va gyis Jean-Louis Gasse** vezetett minket). Abban a meggyzdsben l tnk, hogy a mink a legjobb opercis rendszer, s behozhatatlan elnynk van a konkurencival szemben, akkor ht mirt ne kasszrozhatnnk be rte a lehet legtbb pnzt? Mi voltunk a fine du fine, az haute szmtgp meg teremti. FELADAT
Krdezd meg a pnzgyi igazgatdat, vajon a Wall Street megrt lesz-e, ami kor a nyeresg kt ven t cskken, mikzben a vllalatod szabvnyknt alapozza meg a termketeket!_____________________________________________

* Vagy ez redundns informci? ** <http://www.be.com/>

123

Kvnom, hogy a helyes dnts szmodra nyilvnvalbb legyen, mint amilyen szmunkra volt! De ha hozznk hasonlan valamikor te is kritikus vlaszt el kerlsz, akkor nem rt, ha a kvetkez algoritmust hasznlod: Minl inkbb kikerlhetetlen az ltalad ltrehozott termk- vagy szolgltatstpus, annl inkbb arra kell trekedned, hogy megalapozz egy szabvnyt, szernyebben keress rajta egysgenknt, s a nagy pnzt az eladott mennyisgen kasszrozd be. Jogosan vagy jogtalanul, rendszerint az Apple rdemnek tudjk be a sze mlyi szmtgpek s a grafikus felhasznli felletek feltallst. Azon ban a szemlyi szmtgpeket s a grafikus felhasznli felleteket az Apple-tl fggetlenl is mindenkppen kifejlesztettk volna. Kvetkezskppen neknk gy kellett volna kulznunk, mint egy elefnt, s t kellett volna ad nunk a Macintosh opercis rendszer licenct ms cgeknek is.

Az rts rmei
Szerencsre az ltalad meghozand informci-megosztsi s tertsi dntsek zme kevsb lesz riziks, mint amilyenek az Apple dntsei vol tak. Azonban egy forradalmrnak mindig az rtek, teht vagyok hozzl lst kell kvetnie, mivel minl tbb informcit osztogatsz szt, annl tbbet kapsz viszonzsul, amint az emberek bizalmat szavaznak neked s felisme rik a klcsns elnyket. Egy orvosi labor kutatja elmagyarzta, hogy micsoda klnbsg van egy nylt s egy zrt krnyezetet fenntart vllalatnak vgzett munka kztt. n Az rts rmei cmet adtam rvid esszjnek. Jmagam kt szembenll labornak is dolgoztam. Az egyik gy piszktott, mint egy madr, s soha senki nem osztott meg velnk semmit viszonzsul. A munka olyan volt, mintha egy autsztrdval prhuza mosan trnnk csapst magunknak. Lttam ugyan a jobb utat, de senki sem engedett rhajtanom a sztrdra, mert nem tudtam semmit sem ad ni viszonzsul. Jelenleg egy elefntknt rt cgnl dolgozom. s mondhatom, minden egyes emberre emlkszem, aki eljrsokat, vizsglati mdsze reket, antitesteket stb. kld neknk, s mindent megtesznk, hogy vi szonozzuk a szvessgeket. gy sokkal hatkonyabb a munknk.16

124

A szmtgp-zlet kt kzelmltbeli pldval szolgl a nyitsra s az in formcik tertsre. Elszr, az id SOFTWARE I n c a Doom nev szm tgpes jtk kibocstja engedlyezte az embereknek, hogy tovbbi fegy vereket, ellensgeket, hangokat s csatajeleneteket alkossanak meg kiegsz tknt. Ez nem csupn gazdagtja a jtkot, de egyben arra sztnzi a kieg szt-elemek megalkotit, hogy msoknak is javasoljk a megvsrlst. Ha a Doomnak szentelt webhelyeket keresel az Interneten, tmogatk tucatjaira fogsz bukkanni. Msodszor, 1998. janur 22-n a Netscape Communications Corpora tion** bejelentette, hogy ingyeness teszi a bngszjt, s nyilvnosan megjelenteti a Netscape Communicator 5.0 nev, kzeljvben kibocstan d verzijnak forrskdjt (vagyis a programozs konkrt sorait). A forrs kd hozzfrhetv ttele azt jelentette, hogy a programozk szerte a vilgon megvltoztathatjk s tovbbfejleszthetik a Netscape termket. A vllalat azrt tette meg ezt a rmens lpst, hogy lelasstsa a Microsoft konkurens bngszjnek terjedst, amelyet Internet Exploremek hvtak, me az okoskods: A Microsoft mr most is ajndkba adja a bngszjt, teht a Netscape nem szllhat ringbe egy olyan bngszvel, amelyet az embereknek meg kell vennik. Akkor mr okosabb, ha is ingyen osztogatja. A Netscape forrskdja programozk ezreihez fog eljutni, s k megal kotjk a Netscape bngsz tovbbfejlesztett, st j verziit is. Brmekkora programoz-sereg fejleszti is az Internet Explorert, bizony ra nincsenek annyian, mint azok az Internet-bngsz programozk, akik majd elkezdenek szabadon garzdlkodni a Netscape termkn. A nagykznsg ltal ltrehozott verzik jobban megfelelnek majd bizo nyos embercsoportoknak s vllalatoknak, mint a Microsoft Internet Explorerjnek egyetlen rva verzija, s a Netscape bngszk fenn fognak maradni. Ez a lps a bngsz-hbork lenygz fejlemnye. Az els hnapban ktszztvenezren tltttk le a forrskdot. Valaki bizonyra kihoz belle valami nagyon pipec dolgot, de ha semmi sem trtnik, a Netscape akkor is megrdemli a tiszteletet, amirt volt mersze msknt gondolkozni, s nyil vnossgra hozni a forrskdot.

* <http://www.idsoftware.com/> ** <http://www.netscape.com/> 125

Az rts elvei
Kvetkezzk az a ngy dolog, amelyeket meg kell tenned, hogy a legered mnyesebben terthesd (s fogadhasd) az informcikat: Tedd tl magad az ldzsi mnin! Kezdjk a lnyeggel: Hagyj fel az aggodalmaskodssal annak negatv hatsai miatt, hogy megosztod az in formcikat a vllalatod ms rszeivel, illetve a munkatrsaiddal s a kon kurencival! Persze mrlegeld jzanul, hogy milyen informcikat ter tesz, de inkbb a tlzott kzlkeny sg irnyban tvedj! rts egyszeren, korrektl s gyakran! Tedd hatkonny az inform cik tertst azltal, hogy egyszer s korrekt rteslseket osztasz meg; s terts gyakran! Minl hasznosabb s gyakoribb az ltalad knlt infor mci, annl hasznosabb s gyakoribb informcikat kapsz viszonz sul.17 Hasznld a vilghlt! Az i.e. (vagyis az Internet eltti) korszakban az informcik tertse hatalmas kltsgekkel jrt: nyomtats, utazs, ven dglts, tvolsgi telefonhvsok djai. 1998 krl a vilghl lecsk kentette ezeket a kltsgeket s vilgszerte elrhetv tette az informci kat. Vonj be minden szintet! Az informci-tertst a ktetlen vevltogats hoz hasonlan demokratizlni s intzmnyesteni kell. Adj lehetsget vllalatod minden fogaskereknek, hogy megossza a tbbiekkel klnle ges szaktudst, akr a kutats, akr a szerzi jog terletn mkdik! Taln furcsnak tnik szmodra a szkp, de remlem, mostanra megr tetted, mirt olyan komoly s hatkony technikja a forradalmi vltozs ki robbantsnak, ha az ember gy csipeget, mint egy madr, s gy rt, mint egy elefnt! Egy utols plda: Stan Lee, a Marvei Comics s a Marvei Films elnke, valamint John Buscema, a kpregny-legenda, akinek hsei kz tartozik tbbek kztt az Ezst Szrfs s Conan, kzsen rtak meg egy How to Draw Comics the Marvei Way (Hogyan rajzoljunk kpregnyt a Marvei st lusban?) cm knyvet. A Marvei tovbb mr a kiads eltt nyilvnossgra hozta egy j kpregny-fzet els kiadst az Interneten, s gy tallta, hogy ez a ltszlag ngyilkos lps csak nvelte a nyomtatott vltozat kelends gt.18 Milyen nylt s btor cselekedetek! A Marvei gyakorlatilag azt zente ve lk: gy koppinthatod le a stlusunkat! s Tltsd csak le ezt a kpregny fzetet ingyen!
126

Olvasmnyok forradalmroknak
The Intelligence Edge: How to Profit in the Information Age. George

Friedman, Meredith Friedman, Colin Chapman s ifj. John S. Baker, Crown Publishers, 1997. ISBN: 0609600753. Managing the Flow of Technology. Thomas J. Alln, MIT Press, 1984. ISBN: 0262510278.

127

8
Gondolkozz digitlisan, cselekedj analg mdon!

Teremts, miknt egy isten, cseszd el, mint egy ember, hunyszkodj meg, mint egy kutya! Peter N. Glaskowsky

Hasznld eszkzknt a technolgit...

Digitlisan gondolkozni azt jelenti, hogy a technolgia felhasznlsval megvizsglod a vals adatokat, nyomon kveted a vevkkel folytatott rint kezseket, s olyan informcikra vadszol, amelyek rvn jobban kiszol glhatod az embereket. Ez inkbb vilgos s precz gondolkodst ignyel, semmint azt, hogy a szbeszdekre, szoksokra s eltletekre hagyatkozz. Az analg cselekvs pedig azt jelenti, hogy felhasznlod a szemlyes rintkezs varzst. Soha egyetlen forradalom sem rt el sikert az analg kapcsolat magas foka nlkl lehet brmilyen kivl a termked, brmi lyen tkpes a marketinged, brmilyen men a webhelyed. Vgtre is min den bngszs, e-mailezs, hangposta-zengets s faxols dacra, mgis csak egy analg vilgban lnk. A Ritz-Carlton Hotel Company* egyike a legjobb pldknak arra, hogyan hasznlhat fel a technolgia az analg cselekvshez. A vllalat tbb mint flmilli egyni vevi ignyt s preferencit regisztrlt egy adatbzis-rend szerben. Ha egyszer nyilvntartsba vettek egy informcit, pldul a ven dg prna-preferencijt, a szemlyes vendgfogadsi megbzottak minden Ritz-Carlton ltestmnyben hozzfrhetnek, s ennek megfelelen jrhat nak el.
<http://www .ritzcarlton .com/>

128

Ezeknek az adatoknak az sszegyjtse analg folyamat: Egsz mv szett fejlesztettk a mdszernket mondja Nadia Kyzer, a szemlyes vendgfogadsrt felels vllalati menedzser. Nem krdeznk r kerek-pe rec a vendgeink ignyeire. A vendgfogad-koordintorok dolga, hogy al kalomadtn elcsevegjenek a vendgekkel, s folyamatosan tjkoztassk a szemlyzetet a preferenciikrl kivltkppen a lncolat leggyakoribb l togatinak esetben. Mindebben az a klnsen fontos, hogy a Ritz-Carlton a digitlis techno lgia hatalmt nem a szemlyes kapcsolat helyettestsre, hanem annak to vbbfejlesztsre hasznlja. Hasonlkppen a Peapod Inc., az online lelmi szer-rendel szolglat is tudja, mely cikkeket szoktk rendszeresen vinni a vevk, s a vsrls folyamatnak meggyorstsa rdekben javukra fordt jk ezt a szemlyes informcit. A digitlis technolgia a szmtgpek, adatbzisok s hlzatok lehetv teszi az ilyesmit. (Imdom a szllods pldkat! me a helyes analg viselkeds egy msik esete: a Little Nell hotel a coloradi Aspenben. A szll programszervezje legalbb kt httel az rkezsk eltt felhvja a vendgeket, hogy megvla szolja a krdseiket, elintzze az tteremben az asztalfoglalsokat, s meg szervezze a kzlekedst.1 Ezt nevezem analg cselekvsnek!)

... de csnjn bnj vele!

Brmilyen nagyszer sokszor, a digitlis technolgia negatv rzseket is kelthet azltal, hogy benyomul az emberek magnszfrjba, vagy egysze ren pp a htukon. n pldul utlom, amikor veszek egy ktdollros ele met egy Radio Shack zletben, s az elad megkrdezi a nevem s a cmem, hogy a Radio Shack kapcsolati marketinget vgezhessen velem. A digitlis hatalommal knny visszalni, teht az albbi kt elvet mindig tartsd szem eltt, amikor digitlisan gondolkozol (a Ne krj msokat olyas mire, amit magad nem tennl meg! cm kvetkez fejezet nagyobb rsz letessggel trgyalja ezt az ltalnos tmt). Elszr is, soha ne kveteld a vevktl, hogy szemlyes informcikat adjanak ki neked! Meglehet, hogy az adott informci kulcsfontossg az adatbzisod s a direkt marketing-trekvseid szempontjbl, m ez a te problmd, nem a vevid. Elfordult valaha, hogy a Nordstrom (a legin kbb analg kiskeresked) egy eladja a neved s a cmed utn rdekldtt? A legjobbfajta adatgyjts az, amely egyltaln semmifle beavatkozs sal nem jr. Amikor elltogatok az Amazon.com webhelyre, a vllalat a mltbli vsrlsaim alapjn javasol nekem knyveket megvtelre. Ezzel el
129

lenttben, br vek ta az United Airlines lgitrsasggal replk (mgpedig krlbell szzezer mrfldes nagysgrendben), valahnyszor felhvom ket, mg mindig kmem kell a folyos felli lst s egy gymlcstlat. Msodszor, j tlkpessggel hasznld fel az informcikat! Ha a vev id hajlandak megadni neked az informcit, akkor felhasznlhatod, de ezt megfontoltan kell tenned. Vagyis ne raszd el ket marketing- s rtkestsi szemttel! Harmadszor, ne gyjts informcikat, ha nem szndkszol kezdeni velk valamit! Ami azt illeti, taln mg a vevk felesleges reklmokkal val ost romlsa is kevsb vrlzt, mint amikor informcihegyeket hordasz ssze rluk pusztn azrt, hogy az rtesls adott esetben kznl legyen. Eszmnyi esetben mind te, mind a vevid hasznt ltjtok az ltaluk adott informciknak. Ha ez ktba esik, legalbb a vevid szmra jrjon nmi elnnyel a dolog hiszen ha csak neked szrmazik belle hasznod, akkor egyszeren arrl van sz, hogy elgtelen indokkal zaklatod a vevidet. A vl lalatod egyetlen vevjnek sem szabad soha a nyakba varmod a nygt, hogy puszta adatknt szolgljon piackutatsi projektjeidhez! FELADAT
Ha a Ritz-Carlton alaptana egy lgitrsasgot, replnl velk? Szorgalmi feladat: Vajon ez a lgitrsasg megrdekldn ktszer is, hogy hol akarsz lni, s milyen telt szeretnl?

Pczd ki a megfelel dntshozkat!

A forradalmrok gyakran elkvetnek hrom kulcsfontossg tvedst a forradalmuk kszbn, amikor megkezdik a termkk piaci rtkestst s a kapcsold evangelizcis tevkenysget: Elszr is azt gondoljk, hogy valaki meg tud hozni egy dntst, amikor nem ez a helyzet. Az Apple 1983-ban s 1984-ben egy tipikusan juppi, srga-kasmrmints-nyakkends, kzgz-z digitlis elemzssel rukkolt el: A Macintosh egy zleti szmtgp, az zleti vllalkozsok pedig a Fortune 500-as cgekre nznek fel tisztelettel. A Fortune 500-as cge ket elnkk, alelnkk s vezeti informcis rendszer-igazgatk ir nytjk. Ezeknek a fickknak megvan a rangja, teht az kezkben van a hatalom. rjk el, hogy rharapjanak a Macintoshra,s majd k fell rl kiadjk az ukzt, hogy szerezzenek be Macintoshokat az egsz vl lalatnak.
130

Ezzel a stratgival t Macintosht sikerlt elszni. A felsvezetk nagyjban-egszben vagy nem tudtk, vagy nem akartk meghozni a dntst. Megvolt a maguk gondja-baja, s nagy hiba volt rjuk sszpontostani. Msodszor azt gondoljk, hogy valaki nem tud meghozni egy dntst, amikor igenis kpes r. A Fortune 500-as cgek alsbb s bka feneke alatti rgiiban, a Fortune 5 000 000-s cgek minden szintjn, s az oktatsi intz mnyek minden zugban ahol a fld sja tallhat: a dikok, a tanrok, a mvszek, a tervezk, a hospitlk, a tancsadk s az rk imdtk a Macintosht. Ezek a npek voltak az Apple szmra megfelel dntshozk, hiszen k dolgoztak vele, vagyis k ismertk fel elsknt, hogyan segthet rajtuk a Macintosh-forradalom. k szegdtek az Apple evanglistiv, s tettk si keress a Macintosh-t. Azonban ha egyszeren rnztl volna a szervezeti diagramokon elfoglalt helykre, azt hitted volna, hogy semmit sem segthet nek. FELADAT
Amikor fogalmad sincs, mihez kezdj egy problmval, kihez szoktl fordulni? A. A hzastrsadhoz. B. A titkrndhz. C. Az agykurkszodhoz. D. A bensdben l gyermekhez.

Harmadszor felttelezik, hogy csak egyetlen dntshoz van. A kalifor niai Oceanside-ban mkd Preserved Treescapes mestersges s konzer vlt nvnyeket s fkat rust beltri tjkertekhez. A kereskedelmi ingat lanok bels tert kialakt tjkert-tervezk a sznobsgig lfa-prtiak voltak, s szba sem lltak Dennis Gabrick elnk-vezrigazgatval, teht az els ve vi tjkertsz-vllalkozk voltak azok az emberek, akiket egy szlloda vagy bevsrlkzpont nvnyeinek gondozsval bztak meg. Ha valami tnkrement, az ennek a vllalkoznak a hibja volt mondja Gabrick. n tisztban vagyok vele, hogy minden vben az sszes ln vny egyharmada kipusztul, s mdomban llt olyan konzervlt vagy mes tersges nvnyekkel elltni a vllalkozkat, amelyek tz vig vagy mg to vbb is kitartottak. Amikor belevgtunk az zletbe, az ilyesfajta kzepes nagysgrend projekteket kaptuk meg olyan emberekkel, akik egyszeren igyekeznek sprolni pr dollrt a havi zemeltetsi kltsgeiken. Mihelyt ezek a vllalkozk elkezdtk hasznlni a konzervlt fkat, az tlet elfogadott vlt, s a tjkert-tervezk is kezdtk fontolra venni Gabrick szolgltatsait. Gabrick jl tudta, hogy meg tudja sprolni egy plet tulaj
131

donosa vagy egy ingatlanfejleszt szmra az lnvnyek teleptsnek te temes kltsgeit, m ahelyett, hogy kzvetlenl ket clozta volna meg, a tjkert-tervezkre sszpontostott, akiknek nagy elnykre vlt, ha learathat tk a projekt-kltsgek cskkentsrt jr babrokat. A megfelel dntshozk kipczse analg folyamat. Rendszerint nincs egyetlen olyan kivltsgos szemly, aki meghozhat egy egyoldal igen/nem dntst ltalban tbb olyan ember van, aki segtheti a forradalmadat, s rjuk jabb seregnyi ember van befolyssal.

Hagyd figyelmen kvl az emberek titulusait!

Amint a Macintosh bevezetsekor szerzett tapasztalatok mutatjk, a dn tshoz kipczsnek egyik legnagyobb akadlya az volt, hogy tlzott fi gyelmet szenteltnk az emberek cmnek. E koncepci szemlltetsre az zleti leten kvlrl idzek egy trtne tet. A Szablyok forradalmroknak internetes levelezlista egyik tagja egy szer csak huszonkt hetedik s nyolcadik osztlyos szibriai jupik tanul eltt tallta magt egy eszkim faluban, Alaszka egy vidki tjn. Egy esz kim faluban az ghajlati s letviszonyok olyan szigorak, hogy a tanrok gyakran vente cserldnek. A helybeliek szmra az iskola tanszemlyzete sokszor alig tbb pojck rkk vltoz pardjnl. A tanr rdbbent, hogy eszkim segdje jelentette az egyedli biztos pontot dikjai iskolai letben. pedig ahelyett, hogy utastsokat osztoga tott volna neki, inkbb kifaggatta segtjt s az iskola egsz segdszemly zett pkzlb tletekrt. A tants meglehetsen hierarchikus hivats, gy hogy szokatlan dolog kikrni a rangltrn alattad llk tancst, kivltkpp akkor, ha az illetknek esetleg mg rettsgijk sincs, s trve beszlik az angolt. Ez esetben azonban pontosan ezek az emberek vtk meg a tanrt szmos tvedstl, s alapoztk meg a szlkhz fzd j viszonyt szerte a falu ban. Dikjainak titokzatos mdon javult a magaviseletk. Hre kelt, hogy ez a tanr tisztelettel viseltetik a helybeliek irnt, mivel az els pr iskolaht fo lyamn figyelmen kvl hagyta a segdek szerny titulust, s gy bennk is tisztelet bredt irnta.2 A fellengzs cmek korntsem jelentik azt, hogy viseljk intelligens, s hatalommal br, ahogyan a szerny titulusbl sem kvetkezik, hogy az illet buta s tehetetlen. A fnyes cmek vajmi keveset szmtanak a forradalmr szemben. Tged csak az rdekel, hogy az illet fogja az zeneted, s se gteni akarjon neked! Az emberek titulusnak figyelmen kvl hagysa azt is jelenti, hogy a sa
132

jt alkalmazottaid beosztsra sem vagy tekintettel. Vagyis ne korltozd a szemlyes rintkezst azokra az alkalmazottakra, akik rendszeresen foglal koznak a vevkkel, hanem hagyd, hogy az egsz vllalat kivegye a rszt a mulatsgbl! Mly benyomst fog tenni a vevkre, ha nem csupn a vevszolglati munkakrben dolgozk, hanem a legklnbzbb rend s rang alkalmazottak is segtkszen viselkednek velk. s gy az alkalmazottak is jobban megismerik a vevket, s hatkonyabban szolglhatjk ki ket. Best Practices (zleti gyakorlat felsfokon) cm knyvkben Rbert Hiebler, Thomas Kelly s Charles Ketteman az United Airlines* egyik alkal mazottjrl, nv szerint Patrcia OBrien Saarirl rnak. Saari az United Seattle-i irodjnak gyflkapcsolati igazgatja, aki beindtott egy Szz ezer mrfldes ksznet elnevezs nkntes programot. A szzezer kilo mtert replt trzsutasoknak a legklnbzbb pozcikban lv alkalma zottak rtak levelet, megksznve nekik vlasztsukat, s emlkeztetve ket, hogy vegyk ignybe a szzezer utaskilomter utn jr bnuszokat 3 kes pldja ez a digitlis gondolkods s analg cselekvs elvnek: Az United szmtgpei nyomon kvettk a trzsutasaik ltal replt kilomte reket, m az United alkalmazottai tettk meg az analg lpst, hogy levelet kldjenek nekik, melyben ksznett mondanak a lgitrsasghoz val h sgkrt.

Jelenj meg szemlyesen is!

Meglmodhatod, megalkothatod s megtervezheted a leggynyrbb helyet a vilgon, m ahhoz, hogy valra vltsd, emberekre van szk sg.4
Walt Disney

Ez a szably a bort iszom, s vizet prdiklok kategriba tartozik, mi vel az n kedvelt kommunikcis eszkzeim cskken preferencia-sorrend ben az e-mail, a fax, a telefon, a levl s a ngyszemkzti tallkoz. Mea culpa hiszen az e-mailek, a faxok s a telefonbeszlgetsek (kivlt a hangzenetek) korntsem olyan eredmnyesek, mint a szemlyes megjele ns. Ily mdon a j hr az, hogy a szemlyes megjelens hatkony technikv vlt a forradalmrok szmra, mivel kevesen sznjk r az idt s az energit a gyakorlsra. Ha odatolod a kped a helysznre, szorosabb kapcsolatot ala kthatsz ki a veviddel ez azt jelenti, hogy a vevk tbb tlettel szolglnak

* <http://www.ual.com/>
133

arra nzve, hogyan javthatsz a termkeden vagy szolgltatsodon, trelme sebben viselik a hibidat, s kevsb hajlamosak szlltt vltani rklnb sgek miatt.* A lnyeg az, hogy a szemlyes megjelens nmagban is egy hatkony rtkestsi s evangelizcis technika, teht az eredmnyek optimalizlsa rdekben pattanj ki a szkedbl, s pattanj be a kocsidba, vagy pattanj fel egy replgpre! Az e-mailt, a faxot s a hangpostt a kapcsolat szemlyes mederbe terelsnek msodrend mdszereiknt hasznld! Ezenfell, a toll nem csupn a kardnl hatalmasabb fegyver, de a szvegszerkesztnl s a levelez gyflprogramoknl is. Ha nem tudsz szemlye sen kapcsolatba lpni a vevddel, vagy a ngyszemkzti kapcsolatfelvtel mr megtrtnt, akkor hasznld a bizalmas rintkezs legegyszerbb, legol csbb s leghatkonyabb mdszert: a kzzel rt levelet elegns mints-fejlces levlpapron!

Vegylj a dmosz kz!

Idtlen-idkn t abban a hitben ltem, hogy a dmosz kifejezs az em berek elit rtegre, a fels tzezerre utal (elvgre is idegen s ezrt felvgs hangzs sz). Holott ppen az ellenkezjt jelenti: a kznpet. A szemlyes megjelens nmagban nem elegend: a megfelel emberek kz kell ve gylnd. Ez a javaslat mg egy lpssel tlmutat a titulusok figyelmen kvl hagysn, hiszen arra buzdt, hogy tudatos s rendszeres gyakorlatodd tedd a dumlgatst Stampedli Jzsival. spedig az albbi okok miatt: A jvben gyorsabban be tudsz majd jutni a megfelel emberekhez. Titkrnk, recepcisok, adminisztratv segderk s hzastrsak irnyt jk a vilgot. (Minden sikeres felsvezet mgtt egy elbvlt titkrn ll.) Ezek a npek tartjk kezkben a Fnk ajtajnak kulcst, mrpedig el fog jnni az az id, amikor muszj lesz bejutnod a Fnkhz, teht ked vessggel ptsd ki magadnak az sszekttetseket, szksg esetre!
Annak is kisebb a valsznsge, hogy az emberek piszlicsr kis szablyo kat erltessenek rd, ha szemlyesen jelensz meg. A lgitrsasgoknak pl dul mindenfle elrsaik vannak arra nzve, hogy milyen kltsgekkel jr a jratfoglals mdostsa, kit lehet feljebb minsteni els osztlyra, s mi lyen kuponokat lehet felhasznlni. Legkzelebb ahelyett, hogy telefonon prblod meggyzni a helyfoglalsi munkatrsat, hogy a kedvedrt rtel mezze rugalmasan az elrsokat, inkbb menj be a lgitrsasg jegyiro djba egy lanyhbb forgalm idpontban, s add el a krsedet szemlyesen! 134

 Javtod vele a munkamorlt. Egy szp napon mg alig pirkadt Disneylandben, amikor nhny karbantartmunks meglepetten ltta, hogy ma ga Walt poroszkl vgig pizsamban-frdkntsben az Egyeslt lla mok Futcjn. (Disneynek magnlakosztlya volt a Tzoltsg felett, s gyakran tlttte itt az jszakt.) Gyernk mr! ngatta ket. Tu dom, hol tartjk a narancsl-automata kulcst. s ezzel felkerekedtek a Sunkist gymlcslbr fel egy kis munkamorl-tuningolsra.5 A kisegt-szemlyzet tudja, hogyan mkdik a rendszer. Egy floridai iskolai krzetnek volt egy jvhagyott beszllti listja, amelyrl az egyes tanszkek beszerezhettk a felszerelseket. Egy listn kvli, m annl npszerbb szllt azt az rteslst kapta a dmosztl, hogy a kor szerstsek nem esnek e korltozs al, s ennek kvetkezmnyekppen egy rahedli szmtgp-megrendelst kapott. Els kzbl rteslsz a valdi szenzcirl. What Do You Care What Other People Think? (Mit rdekel a msok vlemnye) cm knyvben Richard Feynman eladja a mra elhreslt sztorit, hogy miknt folytatta le a sajt nyomozst a Challenger felrobbansnak gyben. Feynman szemlyesen tallkozott a mrnkkkel, akik az rsikln dolgoztak, mg az incidenst kivizsgl bizottsg tbbi tagja csupa kiskanllal adagolt, koz metikzott, vdd a valagad-tpus informcit kapott a menedzserektl. Megmentheti az irhd. A Szablyok forradalmroknak internetes leve lezlista egyik tagja kldte nekem a kvetkez e-mailt, amelyben lerja, hogyan vta meg t a pctl elvegylse a dmosszal. Vltozatlan form ban kzlm a levelet, a helyesrsai hibkkal egytt igazabb szavakat mg sosem szltak! Vgzs vagyok a gimiben. Mr az elejin sszehaverkodtam az iroda tit kraival. Az elmlt ngy v leforgsa alatt 36 felfgesztst s szmtalan fogszit sztam meg. A birokratk kezben van a valdi hatalom.6

Kovcsolj ssze egy virtulis kzssget!

Jllehet a Ritz-Carlton digitlis technolgit hasznl, hogy szemlyre szabja a vendgeknek nyjtott szolgltatsait, mindig a szlloda a kerkagy, amely sszefogja a tevkenysgeket, a vendgei pedig a kllk. Maguk a vendgek ritkn rintkeznek egymssal, ha olyan csoportokhoz hasonltjuk ket, amilyen a Satum-*, Macintosh- s Harley-Davidson** tulajdonosok.
* <http://www.satum.com/> * * <http://www .harley-davidson.com/> 135

Te magad is sszekovcsolhatsz egy kzssget a forradalmad irnt r dekld emberekbl azzal, hogy tmogatod az effajta felhasznli csopor tok ltrejttt. Ezek olyan szervezetek, amelyek kzs rdeklds embe reket tmrtenk magukba. A technolgia remekl felhasznlhat segts get nyjthat ebben az analg folyamatban, amennyiben az Interneten ptesz ki egy virtulis kzssget. Sok vllalat elkpzelse szerint egy virtulis kzssg felptse pusztn annyibl ll, hogy feldobnak egy men webhelyet, amely gy megigzi az embereket, hogy nap mint nap megltogatjk. lmodik a nyomor! Ezek a webhelyek nem kzssgek, hanem kereskedelmi hirdetsek. Ha valban ssze akarsz kovcsolni egy virtulis kzssget, akkor a kvetkez elvek szerint kell eljrnod: A kzssg elbbre val a kereskedelemnl. John Hagel III. s Arthur G. Armstrong (a Net.Gain szerzi) szavaival lve a kzssget a keres kedelem el kell helyezned.7 Vagyis ezeknek az erfesztseknek nem az a clja, hogy mg tbb rut szz el, hanem az, hogy felpts egy kzs sget szval htrbb a kommercilis agarakkal! A kzssg lte a sajt gyarapodst szolglja, nem a tidet. A kvetkez a kommunikci. Hirdettblk s internetes levelezlis tk ltrehozsval biztostsd az embereknek a kommunikci lehets gt! A tagok kztti kzlsfolyamat fontosabb, mint a vllalattal folytatott kommunikci kpessge. Te vagy ugyan az esemny hzigazdja, de ez nem egy tanra, hanem egy koktlparti. Rendeld al a sajt rdekeidet a kzssg rdekeinek! Az sszkp azt mutatja, hogy egy eleven kzssg nagy segtsgedre lehet, m ha el akarsz jutni ennek megalkotsig, akkor fel kell ldoznod a rvidtv r dekeidet. Pldul lehetv kell tenned az emberek szmra, hogy szaba don megvitassk s npszerstsk a konkurencia termkeit. Viseld el a kritikt! Nem elg, ha az emberek gy rzik, hogy btran csi nlhatjk a hrverst a konkurencia termkeinek, de arra is mdot kell adni nekik, hogy a te sajt termkedet kritizljk! Ez a szabadsg kt kvnatos kvetkezmnnyel jr: elszr is elsegti a kznsgkapcsolatok pol st, hiszen a kritika tolerlsa egy vllalat ltal szponzorlt webhelyen hallatlan dolognak szmt; msodszor pedig ingyenes s rszletekbe me n vsrli visszajelzsekkel szolgl. Btortsd a szemlyisgeket! Emlkszel arra, hogy az MTV sikernek egyik kulcst a sajtos stlus vdzsk jelentettk? Ugyanez igaz a webhelyekre is, teht btortsd csak az alkalmazottaidat online szemlyisgek kialaktsra, hogy megmutassk, a cges gondolatrendrsg nem ellen rzi a webhely edet!
136

A virtulis kzssget sszekovcsol vllalatok remek pldja a Motley Fool.* A kt nvad bolond, Tm s Dave Gardner, 1994-ben azrt alap totta a cget, hogy hittrti buzgalommal hirdessk az elgondolst, misze rint az ember szemlyes ellenrzst gyakorolhat a befektetsei felett. Ha fel keresed a cg webhelyt, egy nagyon sszetart kzssget fogsz ltni, melynek tagjai az egyms kztti befektetsi tancsadsra sszpontostanak.

Kollaborlj a vevrszesedsrt!
A kollaborl marketing akkor valsul meg, amikor odafigyelsz arra, amit a vev mond, s fel is kred t, hogy tnylegesen vegyen rszt a termk megalkotsban.
Don Peppers s Martha Rogers The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time

(A ngyszemkzti jv Kapcsolatpts egyszerre egy vevvel) cm knyvkben Don Peppers s Martha Rogers a piaci rszeseds helyett a ve vrszeseds koncepcija mellett fejtenek ki evangelizcis tevkenysget. A piaci rsesedsre trekvk szemlletmdja a kvetkez: Ha csak egyetlen doboznyi dtt el tudnnk adni Kna minden lakosnak ... Peppers s Ro gers megkzeltsmdja nem piaci rszeseds szerzsre irnyul, hanem a valdi oroszlnrsz, a vevkkel kialaktott folyamatos s lethossziglan tart zleti kapcsolat megkaparintsra. A vevrszeseds megszerzsnek mdja a vsrlkkal val kollaborls. A Webster s New World Dictionary szerint az kollaborlni sz jelentse egytt dolgozni, klnskppen valamely irodalmi, mvszeti vagy tudo mnyos vllalkozsban.** A kollaborci a kapcsolatok szemlyes meder be terelsnek legtisztbb formja, hiszen azt jelenti, hogy nem pusztn rta lltl a megfelel emberre, de egytt is dolgozol vele, klcsns elnytkre. Peppers s Rogers ht tippet ad a vevkkel val kollaborci elmozdt sra: Hagyj fel azzal, hogy militarista s ellensges fogalmakkal utalsz r juk! E fogalmak kz tartozik a clcsoport, szegmens s hadvise ls. Hogy tetszene, ha egyszeren csak embereket vagy vevket mondanl?
* <http://www.fool.com/>

** Nta bene: A Webster msodik meghatrozsa egyttmkdni egy ellens ges megszllval. Ez a definci nem javasolt.
137

 Gondoskodj rla, hogy a termked vagy szolgltatsod kivl min sg legyen! Az ilyen tpus termk vagy szolgltats elfelttele annak, hogy a vevk mltnak tartsanak a kollaborcira. sszpontosts az egynre! A kollaborci azt jelenti, hogy egyetlen sze mly a legnagyobb szegmens, amellyel foglalkozol nem egsz npes sgek vagy kiterjedt csoportok. Vezess nyilvntartst minden egyes zleti tranzakcirl! Bajos gy kollaborlni, hogy azzal sem vagy tisztban, mit vsrolt tled a vev. Meglehet, hogy te tranzakcik milliit bonyoltod le, de az egyes vevk csak a sajt vsrlsaikra emlkeznek. Kutass fel, s kszblj ki minden olyan tnyezt, amely akadlyozza a vevt abban, hogy elgedett trzsvsrld legyen! A termkednek vagy szolgltatsodnak nem muszj tkletesnek lennie, neked azonban hajlandnak kell lenned a fejlesztsre. Ehhez elszr is azzal kell tiszt ban lenned, hogy elssorban mik voltak az akadlyok, a gtl krlm nyek. A reklamcikat hasznld fel eszkzknt arra, hogy mg tbb zletet ss nylbe! Az els fnkm, Marty Gruber megtantott egy rtkes lec kre: Ameddig a vevk panaszkodnak, addig mg zletet akarnak ktni veled. Amikor felhagynak a panaszkodssal, akkor kell elkezdened ag gdni! Teremts mdokat arra, hogy a vevk kollaborlhassanak veled! Aho gyan n hiszek abban, hogy minden termk evangelizlhat, valsznleg ppgy hisz benne Peppers s Rogers, hogy ha te gy akarod, minden ter mk esetben lehetsges a kollaborci. FELADAT
Guy-fle mensch-alkalmassgi teszt (GMAT)*
A mensch az a kifejezs, mely a legjobban lerja a helyes analg viselkeds legmagasabb rend formjt. Ez egy jiddis sz, mely olyan szemlyt jell, akit etikai rzke, korrektsge s nemessge miatt mindenki csodl, tisztel s bizalmval tntet ki. Pldul: Tz-tz az lls egy rgtnztt kosrlabdameccsen, amelyen az a csapat gyz, amelyik elsknt gyjt ssze tizenegy pontot. Tbb mint elegen vrakoznak a kvetkez meccsre, gyhogy amelyik csapat veszt, annak le kell lnie. Egy n A mensch-hnyados teszt gondolatt a smz-istenn, Susan RoAne The Secrets of Savvy Networking (Az okos hlzatpts titkai) cm knyvbl me rtettem. 138

lpshibt kvet el, de senki sem veszi szre. mgis bemondja a szablytalansgot sajt magra, s tadja a labdt a msik csapatnak. Ez a n egy mensch. Egy szerz zleti knyvet r s rbukkan egy elkpzelsre egy msik knyvben teszem azt, a mensch-sg szerepre az zleti letben. Noha nem ollz ki egy rva sort sem a mbl, s nem is hasznl fel egyebet a gondolat magjn kvl, azrt hivatkozik a szerzre, mert hisz benne, hogy meg kell kapnia a neki jr elismerst. Ez az r egy mensch. Egy nagy s sikeres kszer-kiskereskednek dolgoz gymnt-felvsrl lead egy rendelst egy kis, kezd kszerterveznek. A felvsrl tisztban van vele, hogy a kezd vllalkoz majd eleped, hogy zletet kthessen a kiskereskedvel, s rmmel adna meghosszabbtott fizetsi hatridket, csak hogy megkapja az zletet. Azonban a felvsrl nem l vissza elnys helyzetvel, s idben fizeti a kezd vllalkoz szmlit. Ez a felvsrl egy mensch. Az zletben (ahogyan az letben is) nagy elnnyel indul az a forradalmr, aki mensch, mivel sokkal knnyebb hinni olyasvalakinek, akit csodlsz. Ez a fejezet egy GMAT kitltsvel zrul, hogy te is meghatrozhasd a mensch-hnyadosodat (MQ). Akkor is szoktl segteni az embereknek, ha semmi viszonzst nem vrsz tlk? Gyakran (10 pont). Nha (5 pont.) Soha (0 pont). Meg szoktad fizetni a becsletbeli adssgaidat? Mindig (10 pont). Nha (5 pont). Soha (0 pont). Mi az a becsletbeli adssg? (-5 pont) Igyekszel elrni, hogy az zleti partnereid hzastrsai kellemesen rezzk magukat a trsadalmi sszejveteleken? Mindig (10 pont). Nha (5 pont). Soha (0 pont). Mi az a hzastrs? (-10 pont) Milyen gyakran kldesz prsoros, kzzel rt levelet embereknek? Hetente tszr vagy gyakrabban (10 pont). Hetente egy-ngyszer (5 pont). Soha (0 pont). 139

Milyen gyorsan vlaszolsz a postdra (levelek, faxok s e-mailek)? Egy rn bell (15 pont). Egy napon bell (10 pont). Egy hten bell (5 pont). Egy ven bell (-5 pont). A titkrn csak egy akadly kztem s azon szemly kztt, akihez be akarok jutni. Nem rtek egyet (10 pont). Egyetrtek (0 pont). Mi az a titkrn? (-5 pont)

rtkels
6065 pont Aki mensch, az mensch! Le Rostennek idznie kellene tged pldaknt A jiddis rmeinek kvetkez kiadsban. 4560 pont Mg van eslyed a mensch-s vlsra, ha nem lebzselsz sokat magasan kpzett zletemberek trsasgban. 2545 pont 025 pont Menj el hasznltaut-kereskednek. Menj el karambolos hasznltaut-kereskednek.

Olvasmnyok forradalmroknak
Net.Gain Expanding Markets Through Virtual Communities. John

Hagel III. s Arthur G. Armstrong, Harvard Business School Press, 1997. ISBN: 0875847595.
The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time.

Don Peppers s Martha Rogers, Currency/Doubleday, 1997. ISBN: 0385485662.

The Secrets ofSavvy Networking: How to Make the Best Connections far Business and Personal Success. Susan RoAne, Warner Books, 1993.

ISBN: 0446394106.
Turnd On Eight Vitai Insights to Energize Your People, Customers, andProfits. Roger Dow s Susan Cook, HarperBusiness, 1997.

ISBN: 0887308619.

140

9
Ne krj msokat olyasmire, amit te magad nem tennl meg!

Az n zlsem a lehet legegyszerbb. Knnyen berem a legjobbal. Oscar Wilde

A 110 000 dollros lecke

t vvel ezeltt 110 000 dollrt fektettem egy szoftvervllalatba. A cg termke egy cscsminsg alkalmazs volt, amely egy tblzatkezel j al kalmazhatsgt egy adatbzissal kombinlta. Amikor a vllalat beszntette mkdst, az utols fillrig elvesztettem befektetett pnzemet. Jmagam a cg igazgattancsnak tagja voltam, teht az els sorban fog laltam helyet a nagy dntsek meghozatalnl. Az egyik legelevenebb em lkem egy igazgatsgi lssel kapcsolatos, amelyen az rtkestsi alelnk kifejtette a kvetkez hrom pontot: (1) 1100 bta-tesztel csoportjuk volt; (2) mind el volt ragadtatva a termktl; s (3) mr egy hnappal a vgleges szllts eltt megerstett megrendelsekre vagy ellegfizetsekre szmt (amikor ezt a kijelentst tette, hat hnap volt mg htra a tervezett szlltsi dtumig). Emlkszem, megkrdeztem tle, hogy ugyan mirt kteleznk el magukat a cgek egy olyan termk mellett, amelyet mg le sem szlltottak. s a vllalat elnke azt feleltk, hogy nem rtem a vllalkozi piacot (mivel ne kem a fogyaszti szoftverek tern volt tapasztalatom), s hogy a vllalat ter mke olyannyira forradalmi, hogy a vevk igenis boldogan el fogjk kte lezni magukat mellette. Az igazat megvallva, a potencilis vevk nem adtak le megrendelseket, s nem fizettek elleget, a szoftver pedig ksve kszlt el. Ettl eltekintve minden remekl ment. A vllalat termszetesen egykettre beszntette m
141

kdst, mivel kifogyott a kszpnzbl, a kockzati tkebefektetk pedig nem voltak hajlandak tovbb finanszrozni. gy rt vala vget a forradalom. Az n 110 000 dollrom azonban nem ment egszen pocskba, mert ezen a borsos ron megtanultam egy fontos leckt: Soha ne krd a vevdet olyasmire, amit te magad nem tennl meg!* Szles e vilgon ninos olyan cg, amely megrendelssel vagy ellegfize tssel ktelezn el magt egy szemlyiszmtgp-szoftver mellett. Ha mi magunk kerestnk volna knyvelprogramot a vllalat szmra, biztosan nem adunk le r megrendelst, s nem fizetnk elleget, a vevinket mgis pontosan erre krtk.

Msok lecki
Nem muszj mindenkinek 110 000 dollrt kidobnia az ablakon, hogy a sajt krn tanulja meg ezt a leckt te e knyv rrt hrom int pldt is olvashatsz. me a msik kett, eltr szakterleteken, amelyek csak mlys ges kudarclmnyek sorozatba kerltek. Elszr, egy kaliforniai bank szmtgpeket hasznlt, hogy estnknt embereket hvjon fel az otthonukban. Ha felvettk a telefont, a szmtgp megkrte az illett, hogy tartsa a kagylt, amg egy rtkestsi megbzott vonalba kerl.1 Mi ttt vajon a bank marketing-grjba? Az otthoni szmtgpes ban
Valjban hrom tanulsgot vontam le az gybl, de csak az els br igazi je lentsggel forradalmrok szmra. Mindazonltal a msik kettt is kzreadom r adsnak, hogy gy rezhessem, hasznosan szrtam el a pnzem. vakodjon az igazgat! Amikor hatalmi s felels pozciban vagy, mint egy felsvezet vagy igazgattancs-tag, nem szabad sznod az rral, ha olyasmit ltsz, ami kirvan ellentmond a jzan sznek. Vitba kell szllnod vele s gyznd is kell szusszal a vitt , amg vagy meggyznek a tvedsedrl, vagy te trted t a tbbieket a sajt llspontodra. Egy szoftvervllalatnak fogalma sincs a termk tnyleges szlltsi hatr idejrl, hacsak nem a szlltst megelz nyolc htben jr. me a valdi mondanival a tipikus vlaszok htterben, amelyeket a cg a milyen llapot ban van a szoftver? krdsre ad: tulajdonsg-ksz egy v a szlltsig; a teljestmnyt optimalizljuk hat hnap a szlltsig; a bta-tesztelink odig vannak a termkrt a kockzati tkebefektetk sosem fogjk vissza kapni a pnzket; nem adhatjuk ki ezt az informcit a termket most r jk jra a semmibl; s harminc-hatvan napon bell elkszl a rszvnye sek kvetkez rtekezlete eltt bocstjk ki. 142

ki gyintzstl korntsem jelent elrelpst, ha egy szmtgp zaklat az otthonodban banki gyekkel. A bank felsvezeti bizonyra nem tolerltk volna, ha odahaza ms cgek hborgatjk ket hasonl hvsokkal, a vev iktl mgis elvrtk, hogy j kpet vgjanak a dologhoz. FELADAT
Amikor legkzelebb egy telemarketinges felhv otthon, krd el a telefonszmt, s mondd meg neki, hogy majd ks este otthon visszahvod!

A msodik plda egy ahogy neknk tetszik szolgltatssal kapcsolatos. Michele Morennak, a kutatsi asszisztensemnek, problmi voltak a zsinrnlkli telefonjval, felhvta ht az AT&T* garancia-rszlegt. A kvetkez tortrn ment keresztl: Elszr is vgighallgatott egy bevezett, melyben elmagyarztk, hogy az AT&T garancia-rszlege Lucent Technologies-ra vltoztatta a nevt. Azutn vlasztania kellett hrom klnbz rszleg kzl. Majd vlasztania kellett ngy klnbz szolgltatsi opci kzl. Eztn vlasztania kellett tbb klnbz termktpus kzl. Ezt kveten be kellett ptygnie a kszlk modelljnek szmt. Majd vlasztania kellett egy ht gyakori meghibsodst felsorol listrl. Megnyomta a problmjnak megfelel szmot, mire ngy lpst sorol tak fel, melyekkel megprblkozhat, miutn letette a kagylt. Azutn a felvtel kinyilatkoztatta, hogy Ha kvette az utastsokat, s a telefonja tovbbra sem mkdik, krjk, hvja ismt a 800-as szmot, s nyomja meg a *7-et segtsgrt. Jmagam szvvel-llekkel amellett vagyok, hogy a technolgit pld ul a hangpostt rusztsuk a problmkra, de egy effajta labirintuson ke resztlhajszolni a vevket egyszeren sszertlen. Az AT&T azt rikoltja a vevi flbe: Csinld gy, ahogy neknk tetszik! FELADAT
Ha a vllalatodnak van hangpostja, hvd fel, s figyeld meg, hogy klnb-e az AT&T hangpostjnl!_____________________________

<http://www.att.com>

143

Tedd tl magad az ldzsi mnin!

A sztori hitelessghez ugyan fr nmi ktsg, mindenesetre a Nordstrom lltlag megengedte egy vevjnek, hogy visszacserlje azt az autgumit, amelyrl vltig bizonygatta, hogy az zletkben vette. A Nordstrom ter mszetesen nem rul autgumit. Az ldzsi mnis erre megkrdezn: De mi lesz, ha minden gpkocsi tulajdonos elkezdi visszahordani a gumikat a Nordstromhoz? Tnkremegy bele a cg! Azonban az emberek nem fognak ilyet tenni (ahogy most sem tesznek), s a Nordstromot sosem fogja az a veszly fenyegetni, hogy tnkre megy olyan rucikkek visszavtele miatt, amelyeket nem is rust. A menedzserek flnek a vevknek kedvez, forradalom-kirobbant irnyelvek alkalmazstl, mert attl tartanak, hogy az emberek visszalnek ezekkel az irnyelvekkel, s k egy gumiabroncsokkal teli zlet megfelelj vel vgzik.

Adj hatalmat az alkalmazottaid kezbe!

A felhatalmazott alkalmazottak egyben empatikus alkalmazottak is. Ha szabad kezet s tmogatst kapnak, akkor a megfelel dolgokat fogjk tenni a megfelel mdon a vevkrt. Mindez csak akkor megy gajra, amikor a menedzsment is belertja magt clokat tz ki, szabvnyokat llapt meg, s mindenkit beolt a tblzatkezel-alap rettegssel. A Ritz-Carlton alkalmazottait pldul (akik tizenngyezren vannak) fel hatalmazzk, hogy 2000 dollrig szabadon klthetnek a szllodval kapcso latos vendg-problmk megoldsra s nem csupn a menedzsment szint alkalmazottakrl van sz, hanem brkirl: a szobalnyokrl, londine rekrl s ajtnllkrl is.2 Ha minden alkalmazott elkltene 2000 dollrt csupn egyetlen vendgre, akkor a Ritz-Carlton alighanem tnkremenne (14 000 x 2000 dollr = 28 mil li dollr), de az is igaz, hogy az alkalmazottak nem olyan ostobk, a vend gek pedig nem olyan tisztessgtelenek, hogy ez megtrtnhetne. A felhatalmazott alkalmazottak nyeresget s vevi hsget generlnak. Egy bartomat egyszer felbosszantotta egy lgitrsasg alkalmazottjnak kelletlensge s tehetetlensge, hogy helyressn egy knyvelsi problmt, bartom teht tballagott a Southwest Airlines pultjhoz, s elmagyarzta a helyzetet. A Southwest Airlines* alkalmazottja azzal igaztotta az rat a msik lgi
<http://www.southwest.com/>

144

trsasg harmincnapos elvteli djszabshoz, hogy gy tett, mintha bar tom ht nappal korbban vsrolta volna meg a jegyt. A Southwest Airlines a felhatalmazott alkalmazott e hzsa rvn kttt egy 250 dollr rtk z letet, amelyet klnben elszalasztott volna, s nyert egy hsges vevt. Ez a dnts egy felhatalmazott s ldzsi mnitl mentes ember md felett analg elhatrozsa volt. Az irnyelvek mst mondtak ugyan, az al kalmazott mgis a vev rdekt szem eltt tartva cselekedett.

Add az irnytst a vev kezbe!

A felhatalmazott alkalmazott fonkja a hatalommal felruhzott vev. Amikor a vevk tehetetlennek rzik magukat, negatvan s hevesen reagl nak. (s amint azt az 1. fejezetben emltettem, az emberek tehetetlensgr zse egy piaci lehetsget jelez.) Pldul egy lgitrsasg elveszti a poggyszodat, majd tudatja veled, hogy az eljrsmdjuk szerint negyvennyolc rt kell vrni, hogy kiderljn, megkerl-e a csomag. Azutn vehetsz magadnak egy fogkeft gy, hogy a lgitrsasg megtrtse a kiadsodat. Vgl is kinek a hibja volt, hogy a poggyszod elveszett? s a lgitrsasg alkalmazottai vajon negyvennyolc rn t nem mosnk meg a fogukat? Eredmnyesebb eljrs, ha a vevk kezbe adod az irnytst. Ez egy kt lpcss folyamat: Elszr, lsd el ket pontos s hiteles informcikkal! Az United Parcel Service* pldul lehetv teszi vevinek, hogy nyomon k vessk a csomagjaik helyzett brhol a vilgon, csupn annyit kell tennik, hogy bernak egy nyilvntartsi szmot, vagy kldenek egy e-mailt egy szer verre, amelyben az zenet trgyaknt kzk a nyilvntartsi szmot. Msodszor, bzd a vevkre annak eldntst, hogy mit akarnak tenni! Az emberek tlnyom tbbsge sszeren gondolkozik, hagyd ht, hogy felha talmazott alkalmazottaid viseljenek gondot hatalommal felruhzott vevid re! Azt is szre fogod venni, hogy amikor az emberek gy rzik, az kezk ben van az irnyts, knnyebben megbocstjk az elkerlhetetlenl bek vetkez baklvseket s kellemetlensgeket.

grj kevesebbet, s teljestsd tl!

E javaslatnak egyetlen olyan aspektusa van, amely mg az egyszersg nl is mellbevgbb spedig az, hogy milyen ritkn tallkozol a gyakor lati alkalmazsval. Vedd szentrsnak a kvetkezt: Olyan kijelentseket
<http://w w w .ups ,com/> 145

tgy, amelyekrl tudod, hogy kpes vagy a megvalstsukra, azutn igye kezz tlteljesteni ket! Sok forradalom holt hamvba amiatt, mert agyon reklmoztk. Azt jelenti ez, hogy kevesebbnek kell mutatnod magad az emberek eltt? De mg mennyire! Amikor azutn teljested az gretedet (legalbb ennyit kutya ktelessged megtenni), akkor az embereket kellemes meglepets ri. Amikor pedig tlszrnyalod a vllalt ktelezettsgeidet, egyenesen el fognak kpedni. Knnyen meglehet, hogy mr pusztn amiatt is forradalmrnak fog nak tekinteni, ha semmi egyebet nem teszel, csak a szavadnak llsz. FELADAT
Igaz vagy hamis? Disneylandben s Disney Worldben az attrakcikra vrakozk sorai mentn tblkat helyeztek el. Ezek a tblk mutatjk a vrakozsi idt attl a ponttl addig, amg feljuthatsz az adott jtkra. A jelzett idtartamokat szndkoltan eltlozzk.

Bnj a veviddel kamaainaknt!

Ha jrtl valaha Hawaiin, valsznleg felfigyeltl a kamaaina-iakia a lgitrsasgoknl, a szllodkban s a legtbb turistaltvnyossgnl. Ezek az rak 20-30 szzalkkal alacsonyabbak a mindenki ms szmra szabott rnl. A kamaaina hawaii nyelven helyblit jelent. A gyakorlatban a ha waii llampolgrokra utal, tekintet nlkl arra, hogy honnan szrmaznak ere detileg. (Ami engem illet, br hsz vig Hawaii-on ltem, jelenleg kaliforniai lakos vagyok, gyhogy a turistkkal azonos rat fizetek.) Az zleti vllalkozsok tmogatjk a kamaaina-rszabst, mivel a kamaaink meglv, hossz tv s visszatr vevk, s mert a kznsgkap csolatok szempontjbl elnys tmogatni a helyi kzssg tagjait. Ezzel el lenttben, mivel a vllalatok zme j zletfeleket akar maghoz vonzani (megint a piaci rszeseds hallmgnesnek hatsa rvnyesl!), vgl eljut nak odig, hogy a meglv vevikkel rosszabbul bnnak, mint az jakkal vagy a konkurencia vevivel. Kvetkezzen kt plda arra, amikor a vevket turistkknt kezelik! Elszr, egy ignyes, audio-rajongk szmra kiadott magazin sszell tott egy CD-t, kivl minsg felvtelekbl. Ha j elfizet voltl, ezt a CD-t ajndkba kaptad rgi elfizetknt viszont 17 dollrt kellett leperklnod rte.3 Ami azt illeti, szmos magazin olcsbban knlja az j elfize tseket, mint a megjthatakat. Elfizetknt ugyan mirt ne mondanm le
146

az elfizetsemet, hogy ksbb jrakssem, vagy ppen tprtoljak egy kon kurens jsghoz? Msodszor, sok mobiltelefon-szolgltat knl j telefonokat ingyen azrt cserbe, hogy nluk kss elfizetst. Ha azonban rgi gyfelk lennl, a tel jes vtelrat meg kellene fizetned ugyanazrt a telefonrt. Ezrt term szetesen sok vev egyszeren szolgltatt vlt egy msik telefontrsasg j gyfele lesz.4

Gondolkozz allocentrikusan!
E fejezet az eddigiekben azzal foglalkozott, hogyan kerlheted el a nega tv kvetkezmnyeket azltal, hogy nem kred a vevidet valami rossz, os toba, knyelmetlen vagy egyszeren hlye dologra. Ha azonban a konkuren cid kri ket arra, hogy megtegyenek valamit, ami szmukra korntsem op timlis, akkor ezzel lehetsget nyit eltted. Neked mindssze annyi a teen dd, hogy allocentrikusan gondolkozz! Adam M. Brandenburger s Barry J. Nalebuff Co-opetition (Koop-kurencia) cm knyvkben rszletesen kifejtik az allocentrikus gondolkods mi benltt. A fogalom azt jelenti, hogy msvalaki helybe kpzeled magad hogy egy tled eltr szemlyisgtpusknt nzz szembe a problmkkal.5 Pldul a Whirlpool egyik alkalmazottja rgztette egy hrprogram inter jjt, melyet Gaillel, a tbbgyermekes s teljes munkaidben dolgoz nvel ksztettek. Ezt kveten a Whirlpool alkalmazottaihoz azt a kihvst intz tk, hogy fejlesszenek ki olyan kszlkeket, melyek gondot viselnek Gailre. k a kihvsnak eleget tve jraterveztk a Whirlpool CleanTop tzhe lynek tetejt, hogy teljesen lapos legyen, zsrfog felletek s porgyjt hasadkok nlkl, s megalkottk a Quiet Partner mosogatgpet, amely zaj talan mkdsvel nem zavarja Gailt. Azltal, hogy Gail szemvel tekintett a hzimunkkra, a Whirlpool knnyebben tudott bevezetni jelents termkfejlesztseket. me mg nhny sztnz plda az allocentrikus gondolkodsra: Nyugdjasok. A kaliforniai Oxnardban tallhat Childrens Wonderland nev napkzi otthonos ltestmnyben a gondozottak zme hat v alatti gyermek, de tizent nyugdjasuk is van, aki idskori gyengesgben vagy demenciban szenved. Ebben az intzmnyben a nyugdjasoknak nem kell szembenznik a csak idsek szmra fenntartott ltestmnyek unal mval s elszigeteltsgvel ehelyett egytt jtszhatnak a gyerekekkel.6 Te sem akarnl egsz ll nap unatkozni, teht a nyugdjasokat se krd r!

147

 Vrands nk. Mark s Matt Emerson huszonht ves ikrek, s a Maternal Concepts* alapti. Mindketten egyedlllak, s gyermekeik sincse nek. Mindazonltal allocentrikus gondolkodsuk rvn megalkottk a Prenatal Baby Cradle nev kismama-matracot. Ez egy babakk, leveg vel tlttt matrac, melyben kt bemlyeds tallhat: az egyik a mell kamra, a msik a haskamra. A cl az, hogy a terhes nk hason is tud janak aludni. Egy matrac brleti dja 157 dollr hrom hnapra, de 249,95 dollrrt meg is vsrolhatod, ha tovbbi gyerkck vannak tervbe vve.7 FELADAT
(Csak frfiaknak!) Szjazz egy tizenegy kils slyt a hasadra kilenc hnapra! Figyeld meg, hogy nem vlsz-e zsmbess!_________

Rokkantak. Az Ontario Rehabilitation Technology Consortium** kifej lesztett egy vclkt kzponti idegrendszeri bnulsban szenved gyermekek szmra oly mdon, hogy belehelyezkedtek a hasznl s gondozja helyzetbe. A piac tbbi termke szjakat s csatokat hasznl, hogy rgztse a gyermeket a megfelel pozciban s ezzel ijeszt ki nzetv teszik az eszkzt, s knyelmetlensget okoznak hasznljnak. A Consortium tervezi egy olyan pozicionl-rendszer kialaktsra sszpontostottk figyelmket, amely fokozza a stabilitst, s gy minden nem szjat vagy rgztst feleslegess tesz. Az egysg tovbb sokkal knnyebben kezelhet a gondoz szmra, s sokkal vonzbb mind a b nulsban szenved gyermekek, mind egszsges testvreik szemben.8 Koreaiak. A kimcsi egy fszeres koreai savanykposzta-tel, amelynek nagyon that illata van. Az rse folyamn gzokat termel, ami miatt a legtbb edny fedele lepattan. A koreai fejjel gondolkoz Tupperware*** megtervezetett egy Kimchi Keepemek nevezett termket. E nagymret tartedny zrfedelnek lgy anyagbl kszlt kupolja van, amely felpposodik, mikzben a kposzta kibocstja magbl a gzt. A fedlen ki lehet nyitni egy szellznylst, melyen kiereszthetjk a kimchi ltal ter melt gzt. Az egyes ednyek alja megemelten van kikpezve, hogy a tar tlyok egymsra rakhatak legyenek.

* <http://www .matemalconcepts .com/> ** <http://www.oise.utoronto.ca> *** <http://www.tupperware.com/> 148

rizd meg a kondidat!

Ezt a fejezetet egy olyan trtnettel zrom, amelyet a Szablyok forradal mroknak levelezlistn keresztl kldtek nekem, s amely jl szemllteti a ne krj msokat olyasmire, amit te magad nem tennl meg! elvnek hat konysgt. Egy kis, jonnan alaptott bank Sr Lankn kszkdve prblt egy rst ta llni magnak a zsfolt piacon.9 A bank elnke egy tancsadval vgiglto gatta a maga s a versenytrsai fikjait. Prs hsg uralkodott, s a leveg szennyezett volt. Aznap a ksbbiek folyamn egy lgkondicionlt, tcsilla gos tteremben elklttt pomps ebd utn, visszatrtek az elnk lgkondi cionlt irodjba. A tancsad felfigyelt r, hogy a bankok egyikben sem volt lgkondici onls sem az gyfele, sem a konkurensek fikjaiban. A bankfikok egytl-egyig olyan zlethelyisggel kombinlt lakhzakban kaptak helyet, amelyeknek vasajtit s rcsait reggel kitrtk, a nap vgn pedig visszazr tk. Az gyflnek adott tancsa pofonegyszer volt: Szereltessen fel lgkon dicionlkat a bankfikjaiba! A bank rszint a lgkondinak ksznheti sikeres indulst, s a menedzs ment mindmig klimatizlja valamennyi fikjt, brmilyen tvol es helyen legyenek is, hiszen k maguk sem akarnk forr, flledt s szennyezett lg krben bonyoltani a bankgyleteket. Sokszor a legaprbb dolgok vlhatnak a forradalmad motorjaiv, de pp gy vgleg meg is akaszthatjk a kibontakozst. Azonban ha kvetkezete sen a vevid helybe kpzeled magad, sokkal nagyobb valsznsggel k vetkezik be az elbbi eset. FELADAT
Mely kvetkezmnyek tulajdonthatk a lgkondicionls feltallsnak az albbiak kzl?10 A. A hivatali szervezet elburjnzsa a szvetsgi kormnyban. B. lvezetesebb mozieladsok. C. A szomszdok elszigeteldse a dli llamokban. D. Las Vegas kialakulsa. E. A fentiek mindegyike.

149

Olvasmnyok forradalmroknak
Marketing High Technology An Insiders View. William H. Davidow,

Free Press, 1986. ISBN: 002907990X.

4.rsz

sszegzs

10
Ne hagyd, hogy a bumburnyksg bedarljon! * (Ne te te rnt molarii )

Technolgia s tallmnyok
[A]mikor a Prizsi Vilgkillts bezr, az elektromos izz trtnete is lezrul, s tbb senki sem fog hallani rla.
Erasmus Wilson, az Oxfordi Egyetem professzora,** 1878

A jl informlt emberek tisztban vannak vele, hogy a hangot kpte lensg drtokon tovbbtani, de mg ha lehetsges volna is, a dolog semmifle gyakorlati rtkkel nem brna.
A Boston Post vezrcikke, 1865

Ennek a tvbeszlnek tl sok a fogyatkossga ahhoz, hogy komo lyan szba jhessen a kommunikci eszkzeknt. A szerkezet lnye gbl fakadan nem br rtkkel szmunkra.
A Western Union*** bels jelentse, 1876

Ebbe a szobba, DeForest, bepakolhatja az sszes rditvbeszl-kszlket, amire ennek az orszgnak valaha szksge lesz.
W. W. Dean, a Dean Telephon Company elnke Lee DeForestnek, az amerikai rdizs ttrjnek, 1907

* E latin monds sz szerinti fordtsa gy hangzik: Ne hagyd, hogy a tapos malom felrljn! Ksznet rte Nina Barclaynek (Holly Camerota rvn) a Norwich Free Academy-rl. ** <http://www.ox.ac.uk/> *** <http://www.westemunion.com/>

152

Jllehet a televzi elmletileg s mszakilag taln keresztlvihet len ne, kereskedelmi s pnzgyi szempontbl kptelensgnek tartom, olyan fejlesztsnek, amelyrl lmodozva csak az idnket vesztegetjk. Idzet Lee DeForesttl a New York Timesban*, 1926 Tekintet nlkl a jv sszes tudomnyos elrelpsre, [az ember so sem fog eljutni a Holdra].
Lee DeForest, az audioncsfeltallja,

New York Times, 1957. februr 25. Torkig vagyok ezzel a termszettudomnynak nevezett izvel... Az elmlt nhny esztendben millikat ltnk bele ilyesfajta dolgokba, s legfbb ideje, hogy felhagyjunk vele!
Simon Cameron, az Egyeslt llamok pennsylvaniai szentora, a Smithsonian Intzet finanszrozsnak berekesztst kvetelve** 1861

Amit csak fel lehet fedezni, azt mr mind felfedeztk.

Charles H. Duell, az Egyeslt llamok Szabadalmi Hivatalnak biztosa,*** 1899

Szmtgpek
Vlemnyem szerint a vilgpiacon kb t szmtgpre van kereslet.
Thomas Watsonnak, az IBM igazgattancsa elnknek tulajdontott megjegyzs, 1943

n keresztl-kasul beutaztam ezt az orszgot, s a legkivlbb embe rekkel beszltem az zleti adminisztrci terletn. A legfelsbb ille tkessggel biztosthatom rla, hogy az adatfeldolgozs egy divath bort, amely mg ezt az vet sem li tl.
A Prentice-Hall**** zleti kiadvnyainak felels szerkesztje Kari V. Karstromnak (fiatal szerkeszt, aki egy adatfeldolgozsrl szl kziratot ajnlott) adott vlaszban, 1957 tjn
* <http://www.nyt.com/> ** <http://www.si.edu/> *** <http://www.uspto.gov/> **** <http://www.prenhall.com/>

153

Semmi ok nincs r, hogy brki magnszemly szmtgpet tartson az otthonban.

Ken Olsen, a Digital Equipment Corporation* elnke, a World Future Society kongresszusn, 1977

Elmentnk teht az Atarihoz, s azt mondtuk: H, itt van neknk ez a csuda kis jszgunk, amibe mg az nk alkatrszeibl is ptettnk, szval mi a vlemnyk arrl, hogy finanszrozzanak minket? Vagy akr maguknak is adnnk, csakhogy ezzel foglalkozhassunk. Adjanak neknk fizetst, s bellunk magukhoz dolgozni. Mire k azt feleltk: Nem. Elmentnk teht a Hewlett-Packardhoz is, k pedig azt mond tk: Hks, nincs szksgnk rtok. Hisz mg a fiskolt se vgezt tek el!
Steve Jobs, az Apple Computer Inc. alaptja abbli prblkozsaikrl, hogy felkeltse az Atari s a HP** rdekldst a Steve Wozniakkal kifejlesztett szemlyi szmtgpk irnt

640 kilobjtnak elgnek kell lennie brki szmra.

Bili Gates, 1981

Kzlekeds
A szokvnyos l nlkli kocsi jelenleg a gazdagok fnyzse; s br az ra a jvben alkalmasint cskkenni fog, termszetesen soha nem vlhat olyan kzhasznlatv, mint a bicikli. The Literary Digest, 1899. oktber 14. Az automobil gyakorlatilag elrte fejldsnek hatrait. Ezt sugallja az a tny, hogy az elmlt v folyamn semmilyen radiklis jelleg fejlesz tst nem foganatostottak rajta.
Scientific American***, 1909. janur 2.

* <http://www.dec.com/> ** <http://www.hp.com/> *** <http://ww.sciam.com/> 154

A levegnl nehezebb repl szerkezetek kptelensgek.

Lord Kelvin, brit matematikus, fizikus s a Brit Kirlyi Trsasg elnke*, 1895 krl

[A replgpek] rdekes jtkszerek, de hadszati rtkkel nem br nak.

Ferdinand Foch marsall, a Suprieure de Guerre professzora s parancsnoka, 1911

Goddard professzor nincs tisztban a hats s ellenhats kztti szszefggssel s azzal, hogy a lgres trnl valamivel tbbre van szk sg, hogy ellenhatst fejthessnk ki vele szemben. gy tnik, a pro fesszor hjn van azoknak az alapvet ismereteknek is, amelyeket a k zpiskolkban tltgetnek naponta nagy kanllal a nebulkba. 1921, a New York Times vezrcikke Rbert Goddard forradalmi rakta-munkssgval kapcsolatban

Politikai forradalom
A francia np kptelen a kirlygyilkossgra.
XVI. Lajos, Franciaorszg kirlya, 1789 krl (hazarulsrt eltltk s lefejeztk 1793-ban)

Az nk alkotmnya csupa vitorla, horgony nlkl... Vagy valami Caesar avagy Napleon fogja ers kzzel megragadni a kormnyzs gyepljt; vagy a kztrsasgukat... barbrok fogjk feldlni a hu szadik szzadban, ahogyan a rmai birodalommal tettk az tdikben.
Thomas Babington Macaulay, brit llamfrfi s r, 1857

j vllalkozsok
Hrmas.
Az az osztlyzat, melyet ifi. Challis A. Hall professzor adott Fred Smith vfolyamdolgozatra a Kzgazdasgtan 43A kurzuson 1965-ben. Smith a ksbbiek folyamn a dolgozatban trgyalt csompontokba vezrelt elosztsi rendszer alkalmazsval alaktotta ki a Federal Expresst)
<http://ww .royalsoc .ac .uk/> 155

Egy stemnybolt elvetlt tlet. Ezenfell a piackutatk jelentsei sze rint Amerika a porhanys stiket szereti, nem azt a lgy s rgs fajtt, amelyet n kszt.
Vlasz Debbie Field tletre, hogy beindtsa a Mrs. Fields Cookies-t*

Szrakoztats
A drtnlkli zenedoboz semmifle elgondolhat kereskedelmi rtk kel nem br. Ki fizetne egy zenetrt, amit konkrtan senkinek sem c meztek?
Dvid Sarnojf zlettrsai az 1920-as vekben, vlaszul a srgetsekre, hogy fektessenek be a rdiba

Ugyan ki fizetne azrt, hogy lthat egy rajzot egy tndrkirlynrl, amikor Joan Crawford cickit is strlheti, ha leperklja ugyanezt a pnzt a jegypnztrban?
Louis B. Mayer, a Hfehrkre utalva

A mozi alig tbb divathbortnl. Konzervdrma. A kznsg igazn csak hs-vr emberekre kvncsi a sznpadon.
Charlie Chaplin, 1916 krl

Orvostudomny.
[Louis Pasteur] baktriumelmlete nevetsges koholmny.
Pierre Pachet, az lettan professzora Toulouse-ban**, 1872

A hasreg, a mellkas s az agy rkre zrva marad a blcs s ember sges sebsz behatolsa eltt.
Sir John Eric Ericksen, brit sebsz, Viktria kirlyn kinevezett rendkvli udvari sebsze, 1837

Emberek
Mi nem hisznk hrnevnek maradand voltban. A Saturday Review, 1858. mjus 8-n, Charles Dickensrl
* <http://www.mrsfields.com/> ** <http://www.univ-tlse2.fr/>

156

Sajnlom, Mr. Kipling, de n egyszeren nincs tisztban az angol nyelv hasznlatval.

A San Francisco Examiner* szerkesztje rtesti Rudyard Kiplinget (akinek egy cikkt megjelentettk), hogy nem szksges tovbbi cikkeket bekldenie kzlsre, 1889

Egyszeren rmmel tlt el, hogy nem Gary Cooper fog pofra esni, hanem Clark Gabi.
Gary Cooper, azon dntsrl, hogy nem vllalja el az Elfjta a szl fszerept

Gauguin ... egy elmebajjal terhelt mzol.

Kenyon Cox, amerikai fest s mkritikus,

Harpers Weekly, 1913. mrcius 15. Egy belsplys dobst sem lenne kpes eltni, hogy mentse az irhjt. Ha fehr ember lenne, ktlem, hogy valaha is megfordult volna a fe jkben elsligs jtkos-anyagknt.
Bob Feller, a Cleveland Indians dobja azon bejelents kapcsn, hogy a Dodgers leigazolta Jackie Robinsont, 1945

Tl messzire kellene ingznom. s ugyan hogy akarnak zletet csinl ni egy keresprogrambl?
Guy Kawasaki a Yahoo! krdsre a vllalat indulsakor, hogy rdekeln-e egy felvteli interj a vezrigazgati posztra

Bumburnykok kontra bumburnyksg

Eredetileg a Ne hagyd, hogy a bumburnykok bedarljanak! cmet ad tam ennek a fejezetnek, azonban amikor szmba vettem a listn szerepl em berek ltal elrt eredmnyeket (a sajt pldm hozzadsrl nem is beszl ve), rdbbentem, hogy bumbumyknak blyegezni valakit egy ki tudja, mi lyen szvegkrnyezetbl kiragadott idzet miatt, elg bumbumyk dolog. Nagyon kevs emberrl mondhat el, hogy totlis tkfej. Persze, valami pack kijelentette, hogy a telefon soha az letben nem lesz hasznos, egy m sik pedig hrmast adott a Federal Express zleti tervre, de kzben knnyen
<http://www .examiner.com/> 157

elkpzelhet, hogy ugyanezek az emberek fantasztikus menedzserek voltak, csodlatos gyermekeket neveltek fel, dikok szzainak nyjtottak sztn zst, s valamikppen jobb helly tettk a vilgot. Felttlenl bumburnykok teht? Szerintem nem* Ezrt foglalkozik fejezetnk azzal, miknt akadlyozhatod meg, hogy a bumburnyksg amely tmeneti csaps is lehet bedarljon. De mieltt boncolgatni kezdenm a bumburnyksg mibenltt, szeretnm hangslyoz ni annak fontossgt, hogy ne hagyd magad bedarlni. Ebbli llspontomat mi sem szemllteti jobban, mint A rpamag cm klasszikus gyerekknyv, amelyet a kvetkezkben teljes terjedelmben kzlk. (Ld. a kvetkez ol dalakon!)

Mi a bumburnyksg ltalapja?
Ezen a ponton lnyegben abba is hagyhatod az olvasst, hiszen A rpa mag mindent elmond: Vess magvakat, hzgld ki a gyomot, ntzd s tp lld a vetemnyt, s higgy! Ha mgis szeretnl tbbet megtudni a bumburnyksgrl, akkor krlek, olvass tovbb! Massimo Piattelli-Palmarini Inevitable Illusions (Elkerlhetetlen illzi k) cm knyvben kzreadja az ltala Ht Hallos Bnnek nevezett jellem zket, amelyek elhitetik az emberekkel, hogy tudnak valamit, amikor errl sz sincs. E bnk szolglnak magyarzatul a bumburnyksg ltre mr pedig ha tisztban vagy vele, hogy mirt ltezik, akkor knnyebben fell tudsz kerekedni rajta. Tlteng nbizalom. Minl tjkozottabb valaki egy tmban, annl in kbb tlteng benne az nbizalom, s annl hajlamosabb vlik baklv seket elkvetni. Ez az oka annak, hogy a vezeti informcis rend szerekkel dolgozk olyan bdleteseket tvednek a szmtgpekkel kap csolatban.
FELADAT Igaz vagy hamis? A krumpli shazja Peru.

Msfell, ha lvezted a szakrtetlensgek e gyjtemnyt, okvetlenl olvasd el Christopher Cerf s Victor Navasky The Experts Speak (A szakrtk szlanak) cm knyvt! E knyv volt a fenti idzeteim elsdleges forrsa a bumburnyksg biblijnak is nevezhetnnk. 158

r
Egyszer egy Kisfi elvetett egy rpamagot.

Az anyja azt mondta: Attl tartok, hogy nem fog kikelni.

Az apja azt mondta: Attl tartok, hogy nem fog kikelni.

159

Mg a fivre is gy szlt: Ez sosem fog kikelni.

A kisfi minden nap kihzglta a gyomokat a mag krl, s meglocsolta a fldet.

De nem kelt ki semmi.

160

s tovbbra sem kelt ki semmi

Mindenki azt hajtogatta, hogy a mag nem fog kihajtani.

De a kisfi azrt tovbbra is kihzglta a gyomokat krltte, s meglocsolta a fldet.

161

s egy szp napon

egy rpa ntt ki a fldbl

pontosan gy, ahogyan a kisfi elre tudta.

162

 Mgikus gondolkods. Amikor az emberek meg vannak gyzdve vala mely sszefggs megltrl, megtalljk hozz az utlagos igazolst, s al is tmasztjk az igazols ltjogosultsgt. Az emberek termszetknl fogva igazolok s megerstk, nem leleplezk s ellenlbasok. Visszamenleges megjsolhatsg. Az emberek az esemnyek bekvet kezte utn gyakran vlik gy, hogy meg tudtk volna jsolni a fejlem nyeket. Pldnak okrt, mihelyt rteslsz rla, hogy egy termk megbu kott, mris megllaptod, hogy te kezdettl fogva tudtad. Bkd ht ki a jslatodat kezdetben, ne csak a trtntek utn! Lehorgonyzs. Az emberek lehorgonyoznak az eredeti vlemnyeik mellett, s ezekrl a kiindulpontokrl kell elmozdtani ket. Ekknt a le horgonyzs behatrolja a vlekedsek gyakorlati skljt. Ami a fejezet elejn tallhat idzetek javarszt illeti, ezeknek az embereknek az volt a legslyosabb baja, hogy kptelenek voltak tltekinteni a horgonyaik ki szabta hatrokon. Knny elkpzelhetsg. Minl knnyebben jelenik meg lelki szemeik eltt egy esemny bekvetkezte, annl gyakoribbnak vlik az emberek az adott esemnyt. Az emberlst pldul a tvmsorok s hradsok miatt pofonegyszer elkpzelni, gy alkalmasint azt hisszk, hogy gyakrabban fordul el az ngyilkossgnl. Holott valjban az ngyilkossg kvetel tbb ldozatot. Vaksg a valsznsgre. Az emberek zmnek csak halvny fogalmai vannak a valsznsgrl. Piattelli-Palmarini pldja szerint az emberek kevsb tekintik kvnatosnak, ha valamely dj megnyersnek valsz nsge 32 szzalkrl 37 szzalkra nvekszik, mint ha a valsznsg 94 szzalkrl 99 szzalkra n. Holott az 5 szzalk ugyangy 5 szzalk mindkt esetben. Ez a vaksg az oka annak, hogy az llami lottk olyan nyeresgesek. jragondols megfelel forgatknyvek szerint. Matematikailag kt esemny bekvetkeztnek mindig kisebb a valsznsge, mint annak, hogy az esemnyek brmelyike nmagban vgbemenjen. Az emberek mgis gyakran kapcsolnak ssze egy egsz sor valszntlen esemnyt, hogy olyan vgkifejlettel lljanak el, amely ettl nemhogy kevsb, de mg inkbb hihetnek tnik. Pldul: Az Egyeslt llamok lerohanja Mexikt, Mexik ezt egy Kntl kapott nukleris fegyverrel torolja meg, mire az Egyeslt llamok megtmadja Knt, Kna visszavg, s elj a vilgvge. Most szembestsnk e bnk nmelyikvel egy kpzeletbeli ifj s lelkes vllalkozt, akinek egy forradalmi szemlyi szmtgp tlete jr a fejben, amely dacol a Windows egyeduralmval.
163

Egy szakrt azt mondja a vllalkoznak, hogy meg fog bukni. Ez a szakrt, aki korbban termkmenedzser volt egy szmtgpvllalatnl, je lenleg ipari elemzknt mkdik az International Data Corporationnl. Az zleti kiadvnyokban gyakran idzik a vlemnyt. Az illet kijelenti a vl lalkoznak, hogy annyi eslye sincs a tllsre, mint pezsgspohrnak a gye rekszobban (Tlteng nbizalom.) Majd azzal igazolja megllaptst s bizonytja szakrtelmt, hogy ki jelenti: Tudom, hogy az Apple azrt kerlt pcba, mert nem tmogatta a Microsoft ipari szabvny opercis rendszereit. (Visszamenleges megjsolhatsg.) A vllalkoz kis id mlva sikert arat. Bizonyos rspiacok kitr rm mel dvzlik a vllalkoz j szmtgpt, a szakrt azonban tovbbra is meg van gyzdve rla, hogy sosem fog megalapozni egy alapszoftver szabvnyt, hiszen mr a kezdet-kezdetn elre ltta a kudarcot. (Lehorgonyzs.) A mdia fsodra osztja ezt a borlt vlekedst a vllalkoz eslyeit il leten. Knnyedn el tudjk kpzelni, hogy egy kis kezd szmtgpvlla lat kudarcot vall a seregnyi riscg ellen vvott harcban, amelyek Micro soft gpeket rulnak. (Knny elkpzelhetsg.) Vgs s rendkvl keser hangvtel tallkozjukon a szakrt kifejti a vllalkoznak, hogy a cge a kvetkez okok miatt fog biztosan kimlni: Az j kormny Washington D. C.-ben be nem avatkoz magatartst fog tanstani az zleti szablyozssal kapcsolatban. Az igazsggy-minisztrium ennlfogva szabad kezet fog adni a Micro softnak, hogy brmilyen eszkzt felhasznljon a piaci versenyben, amit megfelelnek lt. A Microsoft meg fogja vsrolni a sajt tekintlyes hnyadt, belertve az jsgokat, s a tvhlzatokat is. Ily mdon kpes lesz meghatrozni s rk idkig ellenrzse alatt tartani az informci-visszakeress s to vbbts valamennyi szabvnyt az Interneten. Kzel 100 szzalkos piaci rszesedssel s a rendelkezsre ll kime rthetetlen erforrsokkal a Microsoft a vilg sszes tehetsges diplom st szerzdtetni fogja. Egy vtized mltn a Microsoft fogja uralni a vilgot. (jragondols megfelel forgatknyvek szerint.)

Bogozd ki a kkn tallt csomkat!

A forradalmr lete msbl sem ll, mint a kkn is csomt keresk el lenvetseinek megvlaszolsbl: Az n termke rdekes ugyan, de ...
164

Kapisklom, hol kellene keresnnk a jrhatbb utat, de Szeretnk se gteni nnek, de ... me nhny mdszer a de-Billek lefegyverzsre: A vevkre sszpontosts, ne a szakbarmokra! Ha a vevid rdekeit tar tod szem eltt, elbb-utbb a szakrtknek, a sajtnak, az elemzknek s a fejcsvlknak is jobb beltsra kell trnik. Ha viszont a szakrtknek kedvezel, knnyen meglehet, hogy szem ell tveszted a vevk rdekeit. A szakrtk kedvben jrni mindenesetre tlsgosan kockzatos. Ha nem azt teszed, ami a vevknek megfelel, akkor minden eslyed megvan a kudarcra. Hagyd figyelmen kvl a cmeket s az egyb sallangokat!2 A szakr telem valdi bizonytkait keresd, ne rd be azokkal a klssgekkel, amelyeket az emberek ltalban szorosan sszekapcsolnak a tudssal! Csak mert valaki egy imponl cm birtokosa (professzor), drga ruht visel, s pomps kocsit vezet, mg nem felttlenl kell r hallgatnod. s ami azt illeti, csak mert valaki hjn van a titulusoknak, farmerban jr, s ttt-kopott kocsit vezet, mg nem felttlenl kell elvetned, amit mond. Krdjelezd meg az illetkessget! Krdezd meg magadtl: Ez az em ber vajon valban szakrt?3 Azutn tedd fel a krdst: Szerinted meny nyit lehet adni egy szakrt szavra? Az els krds a fent emltett sal langok helyett arra sszpontostja a figyelmed, ami igazn szmt hogy mekkora az emberek tudsa. A msodik krds pedig segt mindannak a valdi s teljes rtelmre fkuszlnod, amit egy szakrt mond neked. Figyelj s turbzz! Szedd ki a fejcsvlkbl a konkrt ellenvetseket, azutn vlaszolj rjuk, de ne hagyd beugratni magad abba a meggyz dsbe, hogy ezek az ellenvetsek a forradalmad bukst jelentik. Felelj meg az ellenvetsekre, vagy tld ket jelentktelennek, s turbzz tovbb elre a forradalom nem egyetlen esemny, hanem egy folyamat! Az ember sosem fog replni? Ugyan mirt? ... A motorok nem kpesek elg hajtert generlni, a szrnyak nem kpesek elg slyt megtartani, az ir nytberendezsek nem kpesek egyenesben tartani a masint. Akkor ja vts a motoron, tkletestsd a szrnyakat, fejleszd az irnytberendez seket, s replj de ne hajts fejet a bumburnyksg eltt, hogy az ember sosem fog replni! Soha ne tekintsd elveszettnek a csatt! A csata mindaddig nem veszett el, amg letben vagy, hogy holnap jra kezdd a harcot. A csatd folyta tdhat egy msik vllalatnl, egy msik termkkel avagy szolgltatssal. Csak akkor gyzhetnek le igazn, ha te megadod magad. De ami azt illeti, soha nem szabad a csatt megnyertnek sem tekintened! Abban a pillanat ban, ahogy eltlt a diadal rzse, mr ott gykdik egy garzsban kt pa sas, egy csaj meg egy pasas, vagy kt csaj a kvetkez forradalom terveit szve, amely ugyanazt fogja tenni veled, mint amit te tettl a status quval.

 Emeld meg az igazsgszintet! Women s Reality An Emer ging Female System in a White Male Society (A nk valsga Egy kibontakoz ni rendszer egy fehr frfitrsadalomban) cm knyvben Ann Wilson Schaef kifejti az igazsgszintek koncepcijt. A kifejezs azt jelenti, hogy az emberek a megrts klnbz szintjeiig jutottak el egy kontinuumban, s brmilyen szinten lljanak is jelenleg, az az igazsguk. A problma az, hogy a soron kvetkez szintek rendszerint tkznek az elzvel. Ha ebbl a szemszgbl nzel a fejcsvlkra, akkor a clod el juttatni ket arra a szintre, amelyen kpesek megrteni a forradalmad letkpessgt. Sajt magadnl az eredmnyeket, msoknl pedig a szndkokat tld meg! Ez megv attl, hogy tl szigoran brlj msokat, amirt nem veszik az zenetedet. A legtbb ember a sajt szndkait s msok eredmnyeit tli meg ami ltalban egyet jelent azzal, hogy hogy a sajt kudarcaikat elfogadjk (hiszen a szndkaik jk voltak), msokt azonban nem (hiszen az eredmnyeik gyatrk voltak).

A forradalom szintjei
Ne aggdj amiatt, hogy az emberek ellopjk az tleteidet! Ha az tlete idnek brmi hasznuk van, gy kell letuszkolnod ket az emberek torkn. Howard Aiken

n a fejcsvlst, a bumbumyksgot s a kudarcjsolgatst arra utal je lekknt rtelmezem, hogy valamire igenis rtapintottl. Ez persze nem azt jelenti, hogy ha az emberek a forradalmad bukst jsolgatjk, akkor feltt lenl sikert fogsz aratni. Egy dolog azonban bizonyos: Brmit mondanak is az emberek, ha egyltaln nem is prblkozol, akkor sosem fogod megtudni. Ne hagyd teht, hogy brmi bedarljon: teremts, miknt egy isten, paran csolj, mint egy kirly, s dolgozz, mint egy rabszolga! Ha forradalmi tz lo bog benned, akkor az erklcsi trvnynek is lnie kell a bensdben, hogy jobb helly tedd a vilgot. Meg fogod ltni, hogy a bumbumyksgot legyzni kielgtbb dolog, mint plecsniket gyjteni a vilgot jobb helly tenni pedig mg a bumbur nyksg ellen vvott kzdelemnl is boldogtbb feladat. s ekkor meg fo god rteni a legfontosabb leckt mind kzl: A legnagyszerbb szerep, amit az let kioszthat szmodra, a forradal mr.
166

A csata soha nincs elveszve - csak azrt is bejutottam a szoftver szakmba!

Olvasmnyok forradalmroknak
The Experts Speak The Definitive Compendium ofAuthoritative Misinformation. Christopher Cerf s Victor Navasky, Pantheon Books,

1984. ISBN: 0394713346. Inevitable Illusions How Mistakes of Reason Rule Our Minds. Massimo Piattelli-Palmarini, John Wiley and Sons, 1996. ISBN: 047115962X.

168

Jegyzetek
Most pedig hadd mondja a gyenge, n ers vagyok! 1. fejezet; Cogita Differenter (Gondolkozz msknt!)
1. Ksznetin Holly Camerotnak a Gondolkozz msknt! latin fordtsrt. 2. Ksznetin Adam J. Bezarknak e pldrt. 3. Wroe Alderson: Marketing Behavior and Executive Action (Homewood, 111.: Richard D.Irwin, 1957), 388-389. 4. Ronald Henkoff: New Management Secrets from Japan Really, Fortune, 1995. november 27., 135. 5. Massimo Piattelli-Palmarini: Inevitable Illusions: How Mistakes ofReason Rule Our Minds (New York: John Wiley & Sons, 1994), 57. 6. Alderson: Marketing Behavior, 390. 7. Gary Hamel: Strategy as Revolution, Harvard Business Review 74, no. 4 (1996): 72. 8. Ren Descartes: Discourse on Method, Optics, Geometry, and Meteorology (Indianapolis: Bobbs-Merrill, 1965), idzi Wroe Alderson a Marketing Behaviorban, 387. 9. Wilbur Wright, elads a Western Society of Engineersnek, Day tn, Ohio, 1901. szeptember 18. 10. Ksznetem Dn Smithnek ezrt a pldrt. 11. Dvid H. Freedman: The Butterfly Solution, Discover, 1997. prilis, 53. 12. Ksznetem Tony Jacobsnak e koncepcirt. 13. Tm Wujec: Five Star Mind (New York: Doubleday, 1995), 71. 16. Ksznetem Timothy Knoxnak e pldrt. 17. Ksznetem Rich Gaynek e pldrt. 18. W. Chan Kim s Rene Mauborgne: Value Innovation: The Strategic Logic of High Growth, Harvard Business Review 75, no.l (1997): 107. 19. Stan Trapp s Thomas Collins: Beyond Maximarketing: The New Power of Cr ing andDaring (New York: McGraw-Hill, 1994), 38. 20. Joel Arthur Barker: Future Edge Paradigms: The Business of Discovering the Future (New York: HarperBusiness, 1993), 61. 21. Ksznetem Peter Mengnek, amirt elllt az entre-manure (azaz szarany) kifejezssel. 22. Rbert Friedel: The Accidental Inventor, Discover, 1996. oktber. 23. Stephen Jay Gould: Creating the Creators, Discover, 1996. oktber, 44-45.

2. fejezet; Flre a gondot, nyomasd a botot!

1. Ksznetem Bili Cawthonnak e pldrt. 2. Ksznetem Ken Tidwellnek e pldrt. 3. Jim McCarthy: Dynamics of Software Development(Redmond, Wash.: Microsoft Press, 1995), 55. 4. even-gineer, ahogyan Brad Hutchings megalkotta a kifejezst. 5. Marc H. Meyer s Alvin P. Lehnerd: The Power ofProduct Platforms Building Value and Cost Leadership (New York: Free Press, 1997), 130.

6. Barbara Martinez: Inside Job, Wall 14. Chris Yurko: Wrecked Cr? Call a Van Street Journal, 1998. mjus 21., R23. Daily Hampshire Gazette, 1996. november 6. , 7. Thomas J. Alln: Managing the Flow of Technology (Cambridge: MIT Press, 1993), 15. 236-240. 15. Ksznetem Ken Tidwellnek, Len 8. Henry Petroski: The Evolution ofUseful Mayerinek s Peter Jensennek, amirt Things (New York: Vintage Books, 1992), egymstl fggetlenl mindnyjan sugalltk e 22. pldt.

169

9. John Huey: Nothing is Impossible, Fortune, 1991. szeptember 23,134. 10. Alison Rogers: Iacoccas Minivan, Fortune, 1994. mjus 30.56. 11. ugyanott, 56. 12. Bob Thomas: Walt Disney: An American Original (New York: Hyperion, 1994), 11. 13. Charles Panati: PanatisExtraordinary Origins ofEveryday Things (New York: Harper and Row, 1989), 103. 14. Paul C. Judge s Stephen Baker: Were Jim Manzis Big Ideas Too Big? Business Week, 1997. mjus 26. 15. Richard S. Tedlow: New and Improved: The Story ofMass Marketing in America (New York: Basic Books, 1990), 262-263. 16. Dniel A. Wren s Ronald G. Greenwood: Management Innovators: The People and Ideas That Have Shaped Modern Business (New York: Oxford University press, 1998), 59. 17. Justin Martin: Ignore Your Customer: At Least Thats What Som Smart Companies Like ... Fortune, 1995. mjus 1.121. 18. Eileen C. Shapiro: Fad Surfing in the Boardroom (Reading, Mass.: Addison-Wesley Publishing, 1996), 129. 19. ugyanott, 129. 20. Olivr E. Alln, Kettering, Invention and Technology 12 (1996 sz), 55. 21. Rober J. Kriegel s Dvid Brandt: Sacred Cows Make the Best Burgers: Developing Change(New York: Warner Books, 1996), 38. 22. Christopher Cerf s Victor Navasky: The Experts Speak The Definitive Compendium of Authoritative Misinformation (New York: Pantheon Books, 1984), 171. 23. Ksznetem dr. Thomas McMinnnek e pldrt. 24. Mark C. Fishman s msok, Medicine, 2. kiads (Philadelphia: J. B. Lippincott, 1985), 9. 25. Kenichi Ohmae: The Borderless World: Management Lessons in the New Logic of the Global Marketplace (New York: Harper Perennial, 1991),33. 26. Ksznetem Glenn Graftonnak e pldrt. 27. Ira Magaziner s Mark Patinkin, a The

Silent War: Inside the Global Business Battles Shaping America s Future utnnyomsbl (New York: Random House, 1989) utnnyoms 23-24. old. 28. Ksznetem Charles Schreynek e pldrt. 29. Ksznetem Brad Hutchingsnak e pldrt.

3. fejezet: Turbzd fel, bbi!

1. Ksznetem Gary W. Henningnek e remek idzetrt. 2. Ksznetem Holly Anderson Camerotnak e remek idzetrt. 3. Ksznetem Peter Jensennek ezrt a fogalomrt. 4. Szvbl jv ksznetem Adam J. Bezarknak ezrt az nyencfalatrt. 5. Dvid J. Benjack s J. Michael Mackeen: MTV Networks: MTV, a New Product Success Stroies: Lessons from Leading Innovatorsban (New York: Wiley, 1995), 288. 6. A Porsche webhelyrl a <http://w ww .porsche .com/Creating .html> cmen. 7. Clarence L. Johnson: Kelly: More Than My Share oflt All (Washington, D. C.: Smithsonian Institution Press, 1985), 28. 8. Ksznetem Roger M. Poomak e pldrt. 9. Ksznetem Bret A. Fausettnek e pldrt. 10. Hermann Simon: Hidden Champions: Lessons from 500 ofthe Worlds Best Unknown Companies (Boston: Harvard Business School Press, 1996), 115. 11. Ksznetem Patrick Berrynek e pldrt. 12. Gould: Creating the Creators, 52. 13. Ksznetem Fred Webemek e pldrt. 14. Michael Gersham: Getting It Right the Second Time: How American Ingenuity Transformed Forty-Nine Marketing Failures int Som ofOur Most Successful Products (Reading, Mass.: Addison-Wesley Publishing, 1990), 238. 15. Jagdish N. Sheth: Winning Back Your Markt: The Inside Stories ofthe Companies That Did It (New York: John Wiley & Sons, 1985), 129. 16. Jack Canfield s msok: Chicken Soup

170

fr the Sul at Work: 101 Stories of Courage, Compassion and Creativity in the Workplace (Deerfield Beach, Fia.: Health Communications, 1996), 134.

4. fejezet: Dntesd le a korltokat!

1 ,<http://www.chasmgroup.com:80/ library.html> 2. William Tivenan: Encyclopedia of Consumer Brands: WD-40, 574. old. 3. Richard Whiteley s Diane Hessan: Customer Centered Growth: Five Proven Strategiesfor Bulding Competitive Advantage (Reading, Mass.: Addison-Wesley Publishing, 1996), 19. 4. Katherine Snow Smith: Organ Breathes New Life Int Fletcher Music Sales, Tampa Bay Business Journal 14, no. 23 (1994): 3. 5. CNET Stb: Gates: Why Is Windows So Cheap? 1997. oktber 3.,6:55 P.M. csendes-ceni znaid 6. James H. Gilmore s B. Joseph Pine II.: The Four Faces of Mass Customization, Harvard Business Review 75, no.l (1997), 92. 7. James M. Utterback: Mastering the Dynamics of Innovation (Boston: Harvard Business School Press, 1994), 61. 8. ugyanott, 66. 9. Ksznetem Dave Towle-nek e pldrt. 10. Geoffrey Moore eladsa a Managing Change konferencin a Wexner Mvszeti Kzpontban, Ohii llami Egyetem, 1996. november.

2. Andrew Goldsmith: Heres an Idea Thats Nt Quite Ripe,Fast Company, 1997. oktber-november, 50. 3. Dvid A. Aaker: Managing BrandEquity Capitalizing on the Value of a Brand Name (New York: Free Press, 1991), 225. 4. Ksznetem Gary W. Henningnek e pldrt. 5. Rbert B. Cialdini: Influence: The Psychology of Persuasion (New York: William Morrow, 1984), 60-61. 6. ugyanott, 61-62. 7. A vadszengedly kifejezst A1 Ries alkotta. 8. Aaker: Managing Brand Equity, 225. 9. ifj. Bili Adlers Juli Houghton: America s Stupidest Business Decisions, 54-55. 10. ugyanott, 61-62. 11. Donald W. Hendon: Classic Failures in Product Marketing: Marketing Principles Violations and How to Avoid Them (New York: Quomm Books, 1992), 111. 12. Ksznetem Patrick M. Gerritynek e pldrt. 13. Cathy Anterasian, John L. Graham s R. Bruce Money: Are U.S. Managers Superstitious About Markt Share, Sloan Management Review (1996 nyr), 68. 14. James Alley: The Theory That Made Microsoft, Fortune, 1996. prilis 29., 66. 15. Barbara W. Tuchman: The March of Folly: From Troy to Vietnam (New York: Ballantine Books, 1984), 6. 16. ugyanott, 7.

5. fejezet; Ne vevket, inkbb evanglistkat toborozz!

1. Ksznetem Charles Schreynek e pldrt. 2. Ksznetem John Brownnak ezrt a fogalomrt. 3. Panati: Panatis, 163-164. 4. ugyanott, 102. 5. ugyanott, 206-207. 6. Gersham: Getting ItRight, 238. 7. Jnos evangliuma (20:29).

7. fejezet: Csipegess, mint egy madr, rts, mint egy elefnt!

1. Rbert Sapolsky: On the Role of Upholstery in Cardiovascular Physiology, Discover, 1997. november, 58-59,62,66 2. Johny K. Johansson s Ikujiro Nonaka: Re lentiess: The Japanese Way of Marketing (New York: HarperCollins, 1996), 5. 3. ugyanott, 41. 4. Johnson: More, 107-108. 5. Ksznetem Bili Meade-nek e pldrt. 6. Ksznetem Brad Hutchingsnak e pldrt.

6. fejezet: Kerld a

hallmgneseket!
1. Ksznetem Jim Jonesnak az e fejezethez nyjtott segtsgrt.

171

7. Deschamps s Nayak: Product Juggemauts,80. 8. Don Peppers s Martha Rogers: The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time (New York: Doubleday, 1993), 100. 9. Cerf s Navasky: The Experts Speak, 231. 10. Ksznetem dr. Dal S. Rogersnek e pldrt. 11. Ben R. Rich s Le Jnos: Skunk Works A Personal Memoir ofMy Years at Lockheed (Boston: Little, Brown, 1994), 138 12. George Friedman s msok: The Intelligence Edge: How to Profit in the Information Age (New York: Crown Publishers, 1997), 148-149. 13. Alln: Managing the Flow, 43. 14. ugyanott ,126-127. 15. ugyanott, 145-148. 16. Ksznetem Rob Baimek e pldrt. 17. Ksznetem Len Langannek e pldrt. 18. Larry Downes s Chunka Mi: Unleashing the Killer App Digital Strategies fr Markt Dominance (Boston: Harvard Business School Press, 1998), 205.

6. Ksznetem Nicholas Bemsteinnek ezrt a remek sztorirt. 7. Online interj III. John Hagellel s Arthur G. Armstronggal a <ttp ://w w w .hbsp .harvard .edu/frames/ groups/press/index .html\ internetes cmen.

9. fejezet; Ne krj msokat olyasmire, amit magad nem tennl meg!

1. Ksznetem Christine Tripunitarnak, amirt elmeslte nekem ezt az ijeszt sztorit. 2. Tm Peters: Circle of Innovation: You Can t Shrink Your Way to Greatness (New York: Alfrd A. Knopf, 1997), 127. 3. Ksznetem Dave Bosshardnak e pldrt. 4. Ksznetem Sean OShaughnesseynek e pldrt. 5. Brandenburger s Nalebuff: Co-opetition, 61. 6. Lisa Gubemick: Granny Care and Kiddie Care, Forbes, 1996. december 30., 74-75. <http://ww w .forbes .com/forbes/123096/58150 74a.htm> 7. Keathleen Donnelly: Belly Down, San Jose Mercury News, 1997. mrcius 16, Nyugati szekci, 7. o. Ksznetem Larry Rosensteinnek e pldrt. 8. Ksznetem Mike Doellnek e pldrt. 9. Ksznetem Paul Willemse-nek e pldrt. 10. ifj. Malcolm Jones: Air-Conditioning, Newsweek Extra, 1997-98 tl, 42-43.

8. fejezet: Gondolkozz digitlisan, cselekdj analg mdon!

1. Alessandra Bianchi: Hands on CEOs Notebook, Inc. 1998. mrcius, 98. 2. Ksznetem Ross Lambertnek, amirt elmeslte nekem ezt a trtnetet alaszkai tanri lmnyeirl. 3. Rbert Hiebler, Thomas Kelly s Charles Ketteman: Best Practices: Building Your Business with Customer- Focused Solutions (New York: Simon & Schuster, 1998), 72. 4. ugyanott, 186. 5. Egy jabb pomps nyencfalat Adam J. Bezarktl.

10. fejezet: Ne hagvdf hogy a bumburnyksg bedarljon! (Ne Te Terant Molarii)

1. Vance Trimble: Ovemight Success: Federal Express and Frederick Smith, Its Renegade Creator (New York: Crown Publishers, 1993), 80. 2. Cialdini: Influence, 222. 3. ugyanott, 230-232.

172

Jegyzet

STEPHEN R. COVEY
A kiemelkeden sikeres emberek 7 szoksa -

STEPHEN R. COVEY
A 8.szoks

az nfejleszts kziknyve 352 oldal, 2950 Ft. Vilghr knyvben Dr. Covey lpsrl lpsre mutatja meg, hogyan juttat hatjuk rvnyre letnkben a 7 alapelvet, melyek biztonsgot adnak a vltozsok kezelsben, blcsessget s ert a lehetsgek kihasznlsban. Huszonnyolc nyelven, hetven orszgban, 15 milli eladott pldny! BLANCHARD-JOHNSON
Az egyperces menedzser

416 oldal, 3450 Ft. A vilg rengeteget vltozott

A kiemelkeden sikeres em berek 7 szoksa megjelense

ta, amely szerte a vilgon tzmillik lett vltoztatta meg. Ma mr sokkal nagyobb kihvsokkal kell szembe slnnk. Minden sokkal sszetettebb, mint rgen; Covey ezt Tudsalap Kornak nevezi. Ma mr nem elg, ha valaki csupn eredmnyes - kivlv kell vlni a sikerhez. BRIAN TRACY Maximlis teljestmny

107 oldal, 1450 Ft. Alapknyv - akr egy hztarts, egy vllalkozs vagy egy csald menedzselsrl van sz. A szerz hrom knnyedn elsajtthat menedzsment mdszert mutat be, amely brki lett garantltan meg vltoztatja. Az egyperces clkitzs, az egyperces dicsret, s az egyperces dorgls segtsgvel idt takarthat meg, s hatkonyabb lehet.

- Rejtett erink mozgstsa a siker rdekben 320 oldal, 2450 Ft. Ha valaki olyan knyvet keres, amelyik megmutatja szmra a siker tjt, nem kell tovbb keresnie - a kezben tartja. Brian Tracy Maximlis teljestmnye kpes mozgs tani a bennnk szunnyad csodlatos kpessgeket. Lnyegre tr, magval ragad.

TIMOTHY FERRIS 4 rs munkaht - szabadulj meg a 9-5-ig robottl, s lj ott, ahov a szved hz! 271 oldal, 2450 Ft. Mi a klnbsg az abszolt s relatv jvedelem kztt? Hogyan idomtsd be a fn kdet, hogy a teljestmnyt jobban rtkelje a jelenltnl? Mik az automatizlt kszpnzramls mzsi? Hogyan tltsd be az ri s alakts ki tartalmas letet, miutn htat fordtottl a robotolsnak s az irodnak?

KEITH ELLISA csodalmpa - Clkitzsi

knyv azoknak, akik utlnak clokat kitzni. 120 oldal, 1650 Ft. A Csodalmpa megmutat ja, hogyan fogalmazhatod meg vgyaidat, s hogyan vlthatod ket biztosan valra - akrhonnan szrmazol, akrhny ves vagy, akr milyenek a krlmnyeid. Leghbb kvnsgom az, hogy br vekkel korbban talltam volna r erre a knyvre. - Craig Landrum

Dleltt megrendeli, msnap kzhez kapja! Mennyisgi kedvezmnyek, heti ajndkknyv!

RBERT T. KIYOSAKI
Gazdag papa, szegny papa

RBERT T. KIYOSAKI
Visszavonulni fiatalon s gazdagon

- Mit tantanak a gazdag sz lk gyermekeiknek a pnzrl, amit a szegnyek s a kzposztlybeliek nem tantanak meg? 220 oldal, 1850 Ft. Az emberek azrt kszkd nek anyagi gondokkal, mert veket tltenek az iskolban anlkl, hogy egyetlen szt is hallannak arrl, miknt kell bnni a pnz zel.-Rbert T. Kiyosaki

373 oldal, 2950 Ft. Ez a knyv arrl szl, hogyan indultunk el szinte a semmi bl, majd vonultunk vissza anyagilag fggetlenl-tz ven bell. Jrj utna, hogyan tudod te is ugyanezt megtenni! Hacsak nem akarsz kemnyen dolgozni leted vgig ... ez a knyv hozzd szl. Mirt ne vonulj vissza fiatalon s gazdagon?

KIM KIYOSAKI Gazdag n 237 oldal, 2450 Ft. Olyan nknek, akik ragaszkodnak anyagi fggetlensgkhz... s nem akarnak egy embertl, egy csaldtl, egy cgtl vagy a kormnytl fggeni, hogy azok gondoskodjanak rluk. Tudod-e, hogy az 50 v feletti nk majdnem fele egyedlll s egy n letszn vonala a vlst kvet vben tlagosan 73%-ot zuhan? Ez a knyv neked szl, ha soha tbb nem akarsz lmatlanul forgoldni a pnz miatt!

DONALO J. TRUMPROBERT T. KIYOSAKI

Mirt szeretnnk, hogy gazdagodj - Kt ember, egy

zenet 320 oldal, 2950 Ft. Ezekben a gazdasgilag bizonytalan idkben az zleti let e kt titnja egyestette erit egy knyv megrsra, mely hang slyozza a pnzgyi mveltsg srget szksgt. - Steve Forbes, a Forbes Inc. elnk-vezrigazgat ja, a Forbes magazin fszerkesztje.

NAPLEON HILL Gondolkozz

s gazdagodj! 237 oldal,

CANFIELD-HANSEN
Erleves a lleknek 1-2-3

1950 Ft. Mi az, ami lehetv teszi, hogy az egyik ember t retlenl elrejusson, alkosson, gyarapodjk s megtallja a boldogsgt - mg a msik egy-kt prblkozs utn megfeneklik, s semmire sem viszi? Sok vvel ezeltt Andrew Carnegie, a vilg egyik leggazdagabb embere vendgl ltta a knyv szerzjt. Az ids iparmgns a siker titkrl filozoflt. Az akkor alig hszves Hill ott hallott elszr a Titokrl.

Amerika kt npszer szem lyisgfejlesztje e ktetekben trtneteik legjavt gyjtttk ssze. Azokat, amelyek mindentt megrintettk az emberek szvt. E trtnetek blcsessget sugroznak, remnyt s ert adnak, ami vezrl fnyknt szol glhat letnk stt pillanataiban. A nagy gonddal vlogatott rsok csodlatos pldk sokasgval szolglnak, melyek megknnytik, hogy megtalljuk a helyes irnyt letnk nagy tkeresztezdseiben.