Bár a pénzről számokban, értékekben és mennyiségekben gondolkodunk, amikor arra kerül a sor, hogy

használjuk is a pénzünket, sokkal inkább hallgatunk a szívünkre, mint az eszünkre. Az érzelmek

meghatározó szerepet játszanak a pénzügyi viselkedésünk alakításában, és gyakran önmagunk
legnagyobb ellenségeivé tesznek, amikor megpróbálunk spórolni, értéket teremteni vagy felelősen
költekezni. Dan Ariely a tőle megszokott módon megkérdőjelezi a pénzzel kapcsolatos legalapvetőbb
feltételezéseinket, legszentebb meggyőződéseinket, és elmagyarázza, hogyan tudjuk felülbírálni az
ösztöneinket, hogy jobb pénzügyi döntéseket hozzunk.

A hétköznapi élet apró pillanatain (a fájdalommentes hitelkártyás költésektől a családi költségvetés

csapdáin át a nyaralási költekezések csábításáig) mutatja be, hogyan ver át minket a saját fogyasztási
szokásainkban való vak bizalom, és miért fizetünk erre többnyire rá. A kötet számtalan
esettanulmányából és anekdotájából megtudhatjuk, miként dolgoznak ellenünk az érzelmeink, milyen
illúziók rabjai vagyunk, és miként tudjuk legyőzni tudattalan félelmeinket, vágyainkat, hogy javítsunk a
pénzügyi tudatosságunkon.

Az életünk fontos kérdéseit tárgyaló kötet egyszerre magával ragadó, probléma központú, praktikus,

ugyanakkor szellemes és személyes is.

 A fordítás alapja: Dan Ariely – Jeff Kreisler: Dollars and Sense.

How We Misthink Money and How to Spend Smarter

Copyright © 2017 Dan Ariely, Jeff Kreisler

Fordította © Morvay Krisztina, 2018

Szerkesztette: Illényi Balázs
Borítóterv: Szabó Balázs

Illusztrációk: Matt R. Trower

HVG Könyvek, Budapest, 2018

Kiadóvezető: Budaházy Árpád
Felelős szerkesztő: Káli Diána
www.hvgkonyvek.hu

ISBN 978-963-304-554-1

Minden jog fenntartva.

Jelen könyvet vagy annak részleteit tilos reprodukálni, adatrendszerben tárolni, bármely formában vagy
eszközzel – elektronikus, fényképészeti úton vagy más módon – a kiadó engedélye nélkül közölni.

Kiadja a HVG Kiadó Zrt., az 1795-ben alapított Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülésének
tagja.
Felelős kiadó: Szauer Péter

Nyomdai előkészítés: Sörfőző Zsuzsa

Nyomás: Mondat Kft.
Felelős vezető: Nagy László

Könyvünk a pénzügyekkel kapcsolatos gondolkodásról és annak működéséről kíván átfogó képet

nyújtani. Nem követendő befektetési útmutató, és nem helyettesíti magasan képzett pénzügyi tanácsadók
vagy más szakemberek tanácsait. A befektetéssel járó általános kockázatok ismeretében nincs garancia
arra, hogy a műben felvázolt befektetési módszerek nyereségesek lesznek. Ennélfogva sem a kiadó, sem a
szerzők nem vállalnak felelősséget semmilyen, a könyvben bemutatott módszer alkalmazásából fakadó
veszteségért, ezért felelősségre sem vonhatók.
 A pénznek

A csodálatos dolgokért, amiket értünk teszel,

a borzalmas dolgokért, amiket velünk teszel,
és a kettő közötti szürke zónáért.
 Bevezető

Bob Eubanks egy rövid életű televíziós vetélkedő – a „The Diamond Head Game”
– házigazdája volt 1975-ben. A Hawaiin forgatott műsorban volt egy egyedülálló
bónuszkör, az úgynevezett Pénzvulkán. A versenyzőket üvegdobozba zárták,
amely másodpercek alatt bankjegyeket reptető, tomboló szélcsatornává változott.
A játékosoknak megadott időn belül a lehető legtöbbet kellett elkapniuk az
örvénylő, kavargó és ide-oda libbenő bankjegyek közül. A Pénzvulkánban
mindenki eszelősként kapkodva, csapkodva, forogva és hadonászva próbált
minél többet bezsebelni a készpénztornádóból. Ez remek szórakozás volt – 15
másodpercig kétség sem férhetett ahhoz, hogy a pénz mindennél fontosabb a
világon.
Bizonyos mértékig mindnyájan a Pénzvulkánban élünk. Kevésbé intenzíven,
kevésbé nyilvánvalóan, de ősidők óta mindenki játszik, és mindenkit kijátszanak,
mégpedig megszámlálhatatlan módon. A többségünk sokat gondol a pénzre –
mennyi van, mennyire van szükségünk, miként tehetnénk szert többre, mennyit
keresnek, költenek és takarítanak meg a szomszédaink, a barátaink és a
kollégáink. Luxuscikkek, számlák, lehetőségek, szabadság, stressz – a pénz a
modern élet minden aspektusát áthatja, a családi költségvetéstől kezdve az
országos politikáig, a bevásárlólistától a takarékbetét-számláig.
És a pénzvilág fejlődésével minden nappal egyre több megfontolni-valónk
akad, hiszen a jelzáloghitelek, a banki kölcsönök és a biztosítások egyre
bonyolultabbakká válnak; a nyugdíjkorhatár kitolódik, és új pénzügyi
technológiák születnek; a pénzügyi alternatívák egyre összetettebbek és a
pénzügyi kihívások egyre nagyobbak.
Nem is lenne gond azzal, hogy sokat töprengünk a pénzen, ha a gondolkodás
jobb döntéseket eredményezne. De nem eredményez. Az az igazság, hogy az
emberiség védjegye a rossz pénzügyi döntéshozatal. Különleges képességünk van
a pénzügyeink összekuszálására. Szép munka, emberiség! Ebben mi vagyunk a
legjobbak.
Vegyük fontolóra az alábbi kérdéseket:

➤ Számít-e, hogy kártyával vagy készpénzzel fizetünk? Hiszen mindkettővel

ugyanazt az összeget költjük el, nem igaz? Ami azt illeti, kutatások
bizonyítják, hogy bankkártyával hajlamosak vagyunk többet költeni.
Nagyobb összegben vásárolunk és nagyobb borravalót adunk. Továbbá
nagyobb valószínűséggel becsüljük alá vagy felejtjük el, hogy mennyit
költünk, amikor – nyilván már kitalálta az olvasó – a manapság
legelterjedtebb fizetési módszert alkalmazzuk: a bankkártyát.
➤ Melyik a jobb ajánlat? Az a lakatos, aki két perc alatt kinyitja az ajtót, és 100
dollárt számít fel, vagy az, aki egy órán keresztül dolgozik vele, és szintén
100 dollárt kér el? A legtöbben a hosszabb ideig pepecselő lakatost tartják
jobb választásnak, mert többet dolgozott, és alacsonyabb órabérrel számolt.
De mi van akkor, ha az ajtót hosszabb idő alatt kinyitó lakatosnak csak
többszöri próbálkozás után sikerült elvégeznie a munkát, és közben egy
rakás szerszámot is eltört? Ráadásul a végén 120 dollárt kért el? Meglepő,
de a legtöbben még így is jobb üzletnek tartják fürge kezű kollégájánál,
noha semmit nem tett azon kívül, hogy az inkompetenciája miatt
elvesztegetett egy órát.
➤ Eleget takarítunk-e meg a nyugdíjas éveinkre? Van-e akár nagyságrendileg
is sejtésünk arról, hogy mikor megyünk nyugdíjba, mennyit keresünk és
takarítunk meg addig, hogyan alakulnak a befektetéseink, és milyen
kiadásaink lesznek pontosan a hátralévő éveinkben? Nincs? Annyira
megrémiszt bennünket a nyugdíjtervezés, hogy össztársadalmi szinten a
szükségesnek a 10%-ánál is kevesebbet takarítunk meg, nem vagyunk
biztosak abban, eleget tettünk-e félre, és úgy hisszük, hogy 80 éves
korunkig kell majd dolgoznunk, még akkor is, amikor a várható élettartam
78 év. Nos, ez is egy módszer a nyugdíjas évek kiadásainak mérséklésére –
nem kell nyugdíjba menni!
➤ Bölcsen használjuk fel az időnket? Vagy több időt szánunk furikázásra
olyan benzinkút felkutatásáért, ahol megtakaríthatunk egy kis aprót, mint
arra, hogy olcsóbb jelzáloghitelt keressünk?

A pénzről való gondolkodás nemcsak hogy nem teszi hatékonyabbá a pénzügyi

döntéseinket, hanem néha maga a pénzről való gondolkodás is elegendő ahhoz,
hogy mélyreható és aggasztó változásokat idézzen elő bennünk.1 Az amerikaiak
számára a pénz a legfőbb válóok2 és az első számú stresszforrás3. A
problémamegoldó képességünk bizonyíthatóan rosszabb minden területen,
amikor anyagi gondokkal küszködünk.4 Egy tanulmánysorozat kimutatta, hogy a
gazdagok, különösen akkor, amikor emlékeztetik őket a gazdagságukra, gyakran
viselkednek az átlagosnál kevésbé etikusan5, míg egy másik tanulmány arra az
eredményre jutott, hogy pusztán a pénzt ábrázoló képek látványa is megnöveli
annak a valószínűségét, hogy az emberek lopjanak a munkahelyükről, kétes
hátterű munkatársat alkalmazzanak, vagy hazudjanak több pénz megszerzése
érdekében.6 Az a helyzet, hogy a pénzről való gondolkodás szó szerint
megzavarja a fejünket.
Mivel tudjuk, hogy a pénz ilyen komoly szerepet tölt be az életünkben, a
gazdaságban és a társadalomban, és azt is, hogy nem igazán tudunk racionálisan
viszonyulni hozzá, felmerül a kérdés, hogy mit tehetnénk a pénzügyeinkkel
kapcsolatos világosabb gondolkodásért? A jellemző és közkeletű válasz erre
rendszerint a „pénzügyi oktatás”, vagy kifinomultabb szóhasználattal a „pénzügyi
műveltség”. Sajnos azonban hajlamosak vagyunk gyorsan elfelejteni a
pénzügyórákon tanultakat – például az autóvásárlás és a jelzáloghitel-felvétel
alapszabályait –, amelyek épp ezért hosszú távon szinte semmilyen módon nem
hatnak a viselkedésünkre.
Így hát könyvünkben nem „pénzügyi műveltséget” kínálunk, és nem is
akarjuk előírni, hogy mit tegyen az olvasó, amikor előveszi a pénztárcáját. Inkább
feltérképezzük a pénzzel kapcsolatos leggyakoribb hibákat, és ami még
fontosabb, azt is, hogy miért követjük el ezeket. Így amikor legközelebb pénzügyi
döntést hozunk, talán jobban értjük majd, hogy milyen erők hatnak ránk, és ez
remélhetően jobb döntésekhez vezet – vagy legalább tájékozottabbakhoz.
Könyvünkben sok embert mutatunk majd be, és elmeséljük a pénzzel
kapcsolatos történeteiket, aztán elmagyarázzuk, hogy mit mond a tudomány a
tapasztalataikról. Némelyik eset valóban megtörtént, míg mások, a
mozifilmekhez hasonlóan, „igaz történeten alapulnak”. Némelyik szereplőnk
észszerűen cselekszik. Mások ostobán. Meglehet, hogy rájuk tudunk húzni
bizonyos sztereotípiákat, mert kihangsúlyozzuk vagy akár el is túlozzuk egyes
tulajdonságaikat, így emelve ki bizonyos bevett viselkedésformákat. Azt
reméljük, hogy a történetekben mindenki felismeri majd az embert emberré
tévő jelleget, a hibákat, az egyes történetekben rejlő ígéreteket, és azt, hogy azok
miként tükröződnek vissza a saját élettapasztalatainkban.
Könyvünkben megmutatjuk, hogy miként gondolkozunk a pénzről, és hogy
milyen hibákat ejtünk mindeközben. A kötet a pénz működéséről szerzett
tudatos megértésünk és a tényleges pénzhasználat közötti eltérést mutatja be,
valamint azt, hogy miként kellene a pénzről racionálisan gondolkodni, és
használni azt. Azokról a kihívásokról szól, amelyekkel a pénz értelmezésekor
szembesülünk, és a költekezés során elkövetett általános hibákról.
Képesek leszünk-e bölcsebben költeni a könyv elolvasása után? Persze. Talán.
Egy kicsit. Valószínűleg.
Azt reméljük, hogy az időnket felemésztő és az életünket irányító pénzügyi
választások mögötti összetett folyamatok feltárásával javíthatjuk a
pénzügyeinket. Azt is hisszük, hogy a pénz gondolkodásunkra gyakorolt
hatásának a megértése elősegíti azt is, hogy jobb nem pénzügyi döntéseket
hozzunk. Hogy miért? Mert a pénzzel kapcsolatos döntéseink a pénznél többről
szólnak. Ugyanazok az erők alakítják azt, hogy miként értékeljük a fontos
dolgokat az élet más területein, mint amelyek a pénz világában a valóságunkat
formálják – azt, hogy mivel töltjük az időnket, hogyan menedzseljük a szakmai
pályafutásunkat, miként nyitunk mások felé, hogyan alakítjuk a kapcsolatainkat,
mi tesz bennünket boldoggá, és hogy végső soron hogyan értelmezzük a
körülöttünk lévő világot.
Röviden: arról szól a könyvünk, hogy miként tehetnénk mindent jobbá.
Megéri az árát, ugye?
 Első rész

MI A PÉNZ?
 1

Ne fogadjunk rá!

George Jones7* úgy érzi, ráfér egy kis lazítás. A munka stresszes, a gyerekek
civakodnak, a pénz pedig kevés. Így hát egy Las Vegasba szervezett céges úton
úgy dönt, elmegy kaszinózni. Ingyenesen leparkol a figyelemre méltóan
karbantartott, közpénzből épített utca végén, majd lehajtott fejjel, kifejezett cél
nélkül besétál a kaszinó alternatív univerzumába.
A jellegzetes hangzavar kizökkenti a kábaságból: a nyolcvanas évek zenéje, a
pénztárgépek kattogásába vegyülő érmecsilingelés és az ezernyi játékautomata
duruzsolása. Azon tűnődik, hogy milyen hosszú ideje lehet a kaszinóban. Sehol
nincs óra, ám a játékautomaták mögött görnyedő veterán szerencsejátékosokat
elnézve úgy érzi, hogy talán évtizedek óta. Pedig talán csak öt perce. Valószínűleg
nincs túl messze a bejárattól. De azt sem látja, mint ahogy a kijáratot sem, sőt
semmilyen ajtót, ablakot, folyosót vagy bármilyen menekülési útvonalat. Csak
villódzó fényeket, lenge öltözetű felszolgálólányokat, dollárjeleket és eksztatikus
vagy mélabús embereket – de a két véglet között senkit sem.
Pénzbedobós automata? Miért is ne? Az első körben épphogy csak elmulaszt
egy nagy nyereményt.
A következő tizenöt percet azzal tölti, hogy egydollárosokat dobál a gépbe a
nagy nyeremény megcsípése érdekében. Egyszer sem nyer, de többször is csak
egy hajszálon múlt a dolog.
Miután sikeresen megszabadult a bosszantó, kis címletű bankjegyektől, George
kivesz 200 dollárt a bankautomatából – nem zavarja a 3,5 dolláros kezelési
költség, mert azt az első nyeremény úgyis sokszorosan visszahozza majd –, és
letelepszik a blackjack-asztalhoz. Tíz darab ropogós 20 dolláros bankjegyért
cserébe egy halom piros műanyag zsetont kap az osztótól. A zsetonokon a
kaszinó képe látható, néhány madártollal, egy nyílvesszővel és egy indián
sátorral. 5 dollár van ráírva, de egyáltalán nem tűnik valósnak, inkább játék
pénzre emlékeztet. George megforgat néhányat az ujjai között, egyet-kettőt
pattogtat velük az asztalon, elnézi a többi játékos zsetonhalmainak fogyatkozását
és gyarapodását, majd sóvárgó pillantást vet az osztó előtt tornyosuló
szivárványszínű rakásra. George arra kéri a nőt, hogy legyen nagyvonalú vele.
– Édesem, felőlem az összes a tiéd lehet… nem az enyém! – válaszol az osztó.
Egy csinos, barátságos pincérlány ingyenes italt tesz elé. Ingyeneset! Micsoda
üzlet! Máris megérte idejönni. Borravalóval jutalmazza a lányt, az egyik műanyag
zsetonnal.
George játszik. George néha jól érzi magát. George néha nem érzi olyan jól
magát. Nyer egy keveset, és még többet veszít. Néha, amikor úgy tűnik, hogy
Fortuna mellészegődött, megduplázza a tétet vagy megosztja a kártyákat, négy
zsetont tesz fel kettő helyett, hatot három helyett. Végül elveszíti a 200 dollárt.
Néha sikerül elkerülnie, hogy az asztaltársai többek között az ő zsetonjaiból is
hatalmas tornyokat halmozzanak fel maguk előtt, majd a következő pillanatban
már bankjegykötegeket göngyöl ki, hogy új zsetonokat szerezzen be. Némelyek
jó kedéllyel, mások dühösen viselik a rossz lapjárást, de egyikük sem olyan
típusnak tűnik, aki megengedhetné magának, hogy egy órán belül 500 vagy 1000
dollárt elveszítsen. Mégis egyfolytában ez történik.
Aznap reggel George a kedvenc kávézója előtt tíz lépessel fordult sarkon, mert
a szállodai szobájában elkészített kávéval 4 dollárt takaríthatott meg. Este
szemrebbenés nélkül dobott ki 40 darab ötdolláros zsetont az ablakon. Mi több,
még az osztónak is adott egyet a kedvességéért.

Mi történik itt?

A kaszinók tökélyre fejlesztették azokat a módszereket, amelyekkel

elválaszthatnak bennünket a pénzünktől, ezért nem túl igazságos tőlünk, hogy
pont ezzel indítunk. Ennek ellenére George esete gyors bepillantást nyújt az
általunk ennél kevésbé fondorlatos környezetben is elkövetett pszichológiai
hibákba.
Az alábbiakban bemutatunk néhányat a kaszinók szemkápráztató fényei
mögött megbúvó tényezők közül. A későbbi fejezetekben sokkal mélyebben
tárgyaljuk majd mindegyiket.

Mentális könyvelés. George-ot aggasztják az anyagiak – amit az a reggeli

döntése is bizonyít, hogy a kávézó helyett inkább a szállodában készítette el a
kávét –, mégis lazán elver 200 dollárt a kaszinóban. Eme ellentmondásos
viselkedésnek részben az az oka, hogy George a kaszinót és a kávét különböző
mentális „könyvelési tételként” kezeli. A pénzét műanyag korongokra váltva
megnyit egy „szórakozás” betétszámlát, az egyéb költéseit pedig továbbra is a
„napi kiadások” alapból fedezi. Ennek a trükknek köszönhetően másként
képes a két költéstípusra tekinteni, amelyek valójában egyetlen számlához,
„George pénzéhez” tartoznak.

Az ingyenesség ára. George megörül az ingyenes parkolás és ital

lehetőségének. Természetesen nem fizet ezekért közvetlenül, ám ezeknek az
„ingyenes” dolgoknak a hatására jókedvűen lép be a kaszinóba, ami
elhomályosítja az ítélőképességét. Létezik egy mondás, amely szerint az
életben a legjobb dolgok ingyen vannak. Meglehet – az ingyenességért
azonban gyakran váratlan módokon kell mégis fizetni.

A fizetés fájdalma. George nem érzi pénzköltésnek azt, amikor a kaszinó

színes zsetonjait szerencsejátékra vagy borravalóra fordítja. Úgy érzi, játszik. A
zsetonok kiadásával nem érzi a pénzveszteséget, nem is tudatosul benne
igazán a költekezés, ezért kevésbé tudatosan hozza a döntéseit, és kevésbé
foglalkoztatják azok következményei. A bankjegyhasználattal ellentétben, a
műanyag elherdálását nem érzi valóságosnak, ezért könnyű szívvel válik meg
a zsetonoktól.

Viszonylagosság. A pincérlánynak – az ingyen italért – adott 5 dolláros

borravaló és a bankautomatából kivett összeg 3,5 dolláros kezelési költsége
jelentéktelennek tűnik a blackjack-asztalon heverő zsetonhalmokhoz vagy a
kivett 200 dollárhoz képest. Az első kettő a másik kettőhöz képest kis
pénzösszeg, és mivel George relatív viszonylatban gondol rájuk, könnyebben
hajlik az elköltésükre. Ám aznap délelőtt a 4 dolláros kávét drágállotta a
szállodai szobában elkészíthető ingyenes kávéhoz képest.

Elvárások. George, akit körbevesz a pénz látványa és hangja – pénztárgépek,

villódzó fények, dollárjelek –, James Bondnak, a 007-es ügynöknek, a gyér
esélyek és a főgonoszok sima modorú legyőzőjének képzeli magát.

Önuralom. A szerencsejáték sokak számára természetesen komoly dolog –

akár függőséget is okozhat. A mi esetünkben azonban fogalmazzunk
 egyszerűen úgy, hogy George, akire hatást gyakorol a rá nehezedő nyomás és
a környezete – a barátságos személyzet és a „könnyű” lehetőségek –, nehezen
tud ellenállni a szerencsejáték azonnali csábításának az olyan távoli előnyök
kedvéért, mint például az a kilátás, hogy nyugdíjas korában 200 dollárral több
lehet a zsebében.

Úgy tűnhet, hogy csak a kaszinók világában követhetünk el a fentiekhez hasonló

hibákat, ám az az igazság, hogy a világ sokkal jobban hasonlít a kaszinókra, mint
ahogy azt hinni szeretnénk. Elvégre az Amerikai Egyesült Államok 2016-ban egy
kaszinótulajdonost választott meg elnökének. Noha nem mindnyájan
szerencsejátékkal eresztjük ki a fáradt gőzt, mindannyian hasonló döntéshozatali
kihívásokkal szembesülünk a mentális könyvelés, az ingyenesség, a fizetés
fájdalma, a viszonylagosság, az önuralom és a többi tényező tekintetében. George
kaszinóbeli hibáit mi is megtapasztaljuk a mindennapi élet számos területén.
Ezek a hibák lényegében abból fakadnak, hogy alapvetően félreértjük a pénz
természetét.
Noha a legtöbben közülünk feltehetően úgy vélik, hogy többé-kevésbé
tisztában vannak a pénz jelentésével, az a meglepő igazság, hogy nem értjük sem
a lényegét, sem azt, hogy mit tesz értünk – és még meglepőbb módon azt sem,
hogy mit tesz velünk.
 2

Meghökkentő alternatívák

Mi hát pontosan a pénz? Mit tesz értünk, és mit tesz velünk?

A kaszinóban fel sem merültek George-ban efféle gondolatok, és bennünk is csak
ritkán – ha egyáltalán felmerülnek. Pedig fontos kérdésekről van szó, és kiváló
kiindulópontot jelentenek.
A pénz ÉRTÉKET képvisel. Önmagában nincs értéke. Csupán azoknak a
dolgoknak az értékét képviseli, amelyekre szert tehetünk általa. A pénz az érték
hírnöke.
Remek! A pénz megkönnyíti a javak és a szolgáltatások értékelését, ami pedig
megkönnyíti azok cseréjét. Az őseinkkel ellentétben, nem kell sok időt áldoznunk
a cserekereskedelemre, a zsákmányszerzésre vagy a fosztogatásra ahhoz, hogy
szert tegyünk az alapvetően szükséges dolgokra. Ez nagyon jó hír, mert csak
kevesen bánunk jól a számszeríjjal vagy a katapulttal.
A pénz rendelkezik néhány különleges tulajdonsággal, amelyek rendkívül
hasznossá teszik:

➤ Általános: szinte bármire elcserélhetjük.

➤ Felosztható: szinte bármilyen méretű tételre alkalmazható, legyen
akármilyen nagy vagy kicsi.
➤ Helyettesíthető: Nincs szükség egy meghatározott pénzdarabra, mert
behelyettesíthető bármely más, ugyanazt az összeget képviselő pénzzel.
Minden tízdolláros bankjegy ugyanannyit ér, mint a többi tízdolláros, nem
számít, hogy hol és hogyan tettünk rá szert.
➤ Jól tárolható: vagyis sokáig „eláll”, bármikor használható, most és a
jövőben. A pénz, az autóval, a bútorral, az organikus terménnyel – vagy
akár az egyetemi pólóval – ellentétben, nem öregszik el.
Másként megfogalmazva: bármely pénzösszeget bármikor felhasználhatunk
(szinte) bármi megvásárlására. Ez az alapvető tény lehetővé tette nekünk,
embereknek – Homo irrationalisoknak –, hogy felhagyjunk a közvetlen
cserekereskedelemmel, és ehelyett egy szimbólumot – a pénzt – használva
cseréljünk egymás között árucikkeket és szolgáltatásokat, mégpedig sokkal
nagyobb hatékonysággal. Ez pedig meghatározza a pénz végső és legfontosabb
tulajdonságát: KÖZJÓ, ami azt jelenti, hogy bárki és (szinte) bármire használhatja.
Ezeknek a tulajdonságoknak a figyelembevételével könnyen beláthatjuk, hogy
pénz nélkül nem létezhetne a mai értelemben vett modern társadalom. A pénz
lehetőséget biztosít a megtakarításra, az új dolgok kipróbálására, a megosztásra
és a specializációra – arra, hogy tanárok, művészek, jogászok és gazdálkodók
legyünk. Szabadságot ad ahhoz, hogy az időnket és az energiánkat különféle
tevékenységekre fordítsuk, hogy kibontakoztassuk a tehetségünket, hódoljunk a
művészeteknek, a szenvedélyeinknek, a bornak és a zenének, amelyek pénz
nélkül, önmagukban nem igazán léteznének.
A pénz legalább annyira megváltoztatta az életünket, mint bármely más
találmány – a nyomtatott sajtó, a kerék, az elektromosság vagy akár a televíziós
valóságshow-k.
Noha lényeges felismernünk a fontosságát és a hasznosságát, sajnos részben az
előnyeiből fakadnak az átkai is. A nehézségek közül sokat pont maga a pénz
teremt meg. A kiváló filozófus, Notorious B.I.G., az ismert amerikai rapper szavait
idézve: „Több pénz, több gond” (Mo’ Money Mo’ Problems).
A pénz áldásos és átkos hatásainak a megvizsgálásához – hiszen, mondhatnánk
szándékos szójátékkal, minden érmének két oldala van – vegyük szemügyre a
pénz általános természetét! Nem kérdéses, kulcsfontosságú és csodálatos a
pénznek az a jellege, hogy szinte végtelen számú dologra cserélhető, ám azt is
jelenti egyben, hogy a vele kapcsolatos döntések komplexitása is hihetetlenül
nagy.
A népszerű mondás ellenére az almát valójában egész könnyű
összehasonlítani a körtével. Ha odaállunk egy almával és körtével megrakott
gyümölcsöstál mellé, akkor minden pillanatban pontosan tudjuk, hogy melyiket
akarjuk. Ha azonban a pénz is bekerül az egyenletbe, akkor el kell döntenünk,
hogy hajlandóak vagyunk-e kifizetni 1 dollárt vagy 50 centet az almáért – máris
nehezebb a döntés. Ha az alma 1 dollárba kerül, a körte pedig 75 centbe, még
összetettebb a kérdés. Bármely döntés összetettebbé válik, ha a pénz is bekerül az
egyenletbe.
Elveszett lehetőség

Miért bonyolultabbak a pénzzel kapcsolatos döntések? Az ALTERNATÍV

KÖLTSÉGEK miatt.
Amikor számításba vesszük a pénz különleges tulajdonságait is – tehát azt,
hogy általános, felosztható, jól tárolható, és főként azt, hogy közjó –,
egyértelművé válik, hogy tényleg szinte bármit elérhetünk vele. Ám az, hogy
szinte bármit elérhetünk vele, még nem jelenti azt, hogy mindent megtehetünk
vele. Döntéseket kell hoznunk. Áldozatokat kell hoznunk; ki kell választanunk,
hogy mit nem teszünk meg. Ez pedig azt jelenti, hogy akár tudatosan, akár nem
tudatosan tesszük, de minden alkalommal, amikor pénzt használunk, fontolóra
kell vennünk az alternatív költségeket.
Az alternatív költségek választási lehetőségek. Néhány dologról most vagy
később le kell mondanunk azért, hogy valami mást megtegyünk. Ezek azok a
lehetőségek, amelyeket feláldozunk a döntéshozatalkor.
Úgy kellene gondolnunk a pénz alternatív költségére, hogy amikor pénzt
költünk egy dologra, akkor ezt a pénzt nem tudjuk más dologra elkölteni, sem
most, sem a későbbiek során.
Képzeljük el ismét, hogy ott állunk a gyümölcsöstál előtt, ám most egy olyan
világba csöppentünk, ahol mindössze kétféle termék létezik – az alma és a körte.
Az alma megvásárlásának az alternatív költsége az, hogy lemondunk a körtéről,
míg a körte megvásárlásának az alternatív költsége az, hogy lemondunk az
almáról.
Hasonlóképpen, a 4 dollár, amit kaszinózós barátunk, George, a kávézóban
elkölthetett volna, fedezhette volna a buszjegye árát, az ebédje egy részét vagy
valamilyen rágcsálnivalót az Anonim Szerencsejátékosok egyik találkozóján,
amelyre néhány év múlva rendszeresen eljár majd. Nem a 4 dollárról mondott
volna le, hanem azokról a lehetőségekről, amelyeket ezek a dollárok
biztosíthattak volna a számára, akár a jelenben, akár a jövőben.
Hogy jobban megértsük az alternatív költség jelentőségét, és azt, hogy miért
nem vagyunk képesek azt megfelelő mértékben számításba venni, képzeljük el,
hogy minden hétfőn 500 dollárt kapunk, és ebből az összegből kell
gazdálkodnunk egész héten. A hét első napjaiban talán nem törődünk a
döntéseink következményeivel. Nem ismerjük fel, hogy miről mondunk le,
amikor elmegyünk étterembe vacsorázni, és mellé italt is rendelünk, vagy
amikor megvásároljuk a korábban már kiszemelt gyönyörű inget. Ám az 500
dollár egyre fogy, a péntek pedig közeledik, és egyszer csak azt vesszük észre,
hogy mindössze 43 dollárunk maradt. Az éttermi vacsora és a hozzá elfogyasztott
italok, valamint a hétfőn megvásárolt menő ing nehéz döntés elé állít bennünket
vasárnap – vagy a friss napilapot vesszük meg, vagy a krémsajtos bagelt, de
mindkettőre már nem futja. Hétfőn figyelembe vehettük volna az alternatív
költségeket, de akkor még nem körvonalazódott ennyire tisztán a helyzet. Most
azonban, vasárnap, amikor végre tisztán látjuk az alternatív költségeket, már túl
késő (noha a történet jó oldala, hogy valószínűleg csinosan nézünk majd ki,
miközben üres gyomorral böngésszük a sportrovatot).
Így hát amikor pénzügyi döntéseket hozunk, gondolnunk kellene az alternatív
költségekre is. Meg kellene fontolnunk azokat az alternatívákat, amelyekről
lemondunk akkor, amikor a jelenben a pénzköltés mellett döntünk. Nem
foglalkozunk azonban eleget az alternatív költségekkel – vagy egyáltalán nem is
foglalkozunk velük. Ez a legnagyobb, pénzzel kapcsolatos hibánk, és számos más
tévedésünk oka. Ez az az ingatag alap, amelyre a „pénzügyi házainkat” építjük.

EGY KIS KITEKINTÉS

Az alternatív költségek nem csupán a személyes pénzügyi döntéseket érintik. Globális jelentőségük is van,
ahogy azt Dwight Eisenhower elnök megfogalmazta egy 1953-as, a fegyverkezési versenyről mondott
beszédében:

Minden elkészült ágyú, minden vízre bocsátott hadihajó, minden kilőtt rakéta – végső soron – azok
megrablását jelenti, akik éheznek és nincs mit enniök, fáznak és nincs ruhájuk. Ez a fegyverben álló világ
nem csak pénzt tékozol. Tékozolja munkásai verejtékét, tudósai géniuszát, lerombolja gyermekei
reménységét is. Egy korszerű nehézbombázó árából modern iskolaépületet lehet emelni több mint
harminc városban. Vagy: két villanyerőtelepet létesíteni, amelyek mindegyike egy-egy 60 000 lakosú
várost láthat el. Vagy: két gyönyörű, teljesen felszerelt kórházat. Vagy: körülbelül ötven mérföld
betonutat építeni. Egyetlen vadászrepülőgépért félmillió bushel8* búzát fizetünk.
Egyetlen torpedórombolóért annyi új lakást fizetünk, amennyiben több mint nyolcezer ember
találhatna otthont.9

Hála istennek, az alternatív költségekkel kapcsolatos személyes döntéseink többsége közelebb van egy
alma, mint egy háború árához.

Néhány évvel ezelőtt Dan az egyik kutatási asszisztensével felkeresett egy

Toyota-kereskedést, majd megkérdezték néhány embertől, hogy mi az, amiről
egy új autó megvásárlásával lemondanak. Szinte senki nem tudott válaszolni a
kérdésre. A vásárlók közül senki nem töltött különösebb időt annak
végiggondolásával, hogy a több ezer dollár, amit kiadni készültek egy autóra,
esetleg másra is elkölthető lenne. Így hát Dan a következő kérdéssel megpróbált
némileg mélyebbre ásni a témában, és megkérdezte, hogy milyen konkrét
termékekről és szolgáltatásokról kellene lemondaniuk akkor, ha úgy
döntenének, hogy megvásárolják a kiszemelt Toyota gépjárművet. A legtöbben
azt felelték, hogy ebben az esetben nem tudnának például Hondát vagy egyéb
egyszerű helyettesítő terméket vásárolni. Csak kevesen felelték azt, hogy nem
tudnának Spanyolországban nyaralni abban az évben, vagy Hawaiin a rá
következőben, vagy hogy néhány évig nem engedhetnék meg maguknak, hogy
havonta kétszer elegáns étteremben vacsorázzanak, netalán azt, hogy öt évvel
tovább kellene törleszteniük a diákhitelt. Látszólag képtelenek voltak, vagy nem
akartak úgy gondolni az elköltendő pénzre, mint egy lehetőségre, amellyel a
jövőben különféle javakat és élményeket vehetnek meg. Mégpedig azért, mert a
pénz olyan elvont és általános dolog, hogy csak nehezen tudjuk elképzelni vagy
figyelembe venni az alternatív költségeket. Lényegében a pénzköltés idején
semmi konkrét nem jut az eszünkbe azon kívül, aminek a megvásárlását
fontolgatjuk.
Az, hogy képtelenek vagyunk átgondolni az alternatív költségeket, illetve az
ettől való általános viszolygásunk nem korlátozódik a gépjárművásárlásra. Szinte
soha nem vagyunk képesek teljes mértékben értékelni az alternatívákat. És
sajnos, amikor kudarcot vallunk az alternatív költségek megfontolásában, a
döntéseink legtöbbször nem a legjobb érdekünket szolgálják.
Nézzük meg például a Shane Frederick, Nathan Novemsky, Jing Wang, Ravi
Dhar és Stephen Nowlis nagyon találó, „Opportunity Cost Neglect” (Az alternatív
költség elhanyagolása) című tanulmányában10 bemutatott esetet. A kísérletben a
résztvevők egy csoportját arra kérték, hogy válasszanak egy 1000 dollár értékű
Pioneer és egy 700 dollár értékű Sony hifiberendezés között. A második csoport
tagjainak pedig az 1000 dolláros Pioneer és egy olyan csomagajánlat között kellett
választaniuk, ahol 1000 dollárért megkaphatták a Sonyt, ám amiből 300 dollárt
levásárolhattak CD-re.
Valójában mindkét csoport az 1000 dollár elköltésének különböző formái
közül választhatott. Az első csoport arról döntött, hogy az egész összeget a
Pioneerra költse-e, vagy pedig a 700 dollárt a Sonyra és 300 dollárt más dolgokra.
A második csoportnak pedig azt kellett eldöntenie, hogy az egész összeget a
Pioneerra költse-e, vagy pedig 700 dollárt a Sonyra és 300-at zenére. Az
eredmények azt mutatták, hogy a Sony hifi sokkal népszerűbb választás volt,
amikor 300 dollárnyi CD-vásárlási lehetőség társult hozzá, mint önmagában. Mi
az oka ennek a furcsaságnak? Nos, az igazat megvallva, a szabadon
felhasználható 300 dollár többet ér, mint a kizárólag CD-kre költhető 300 dollár,
hiszen az előbbivel bármit megvásárolhatunk – a CD-ket is. Ám a résztvevők
vonzóbbnak találták azt a helyzetet, amikor a 300 dollárt kifejezetten a CD-knek
szentelték, mivel egy 300 dollár értékű CD-csomag sokkal konkrétabb és jobban
körvonalazott a 300 dollár értékű „bárminél”. A „CD-t 300 dollárért” esetben
pontosan tudjuk, hogy mit kapunk. Kézzelfogható és könnyen értékelhető.
Amikor a 300 dollár absztrakt és általános, akkor nem alkotunk specifikus
képeket arról, hogy mire költjük majd el, így kevésbé erőteljesek a ránk ható
érzelmi, motivációs erők. Ez csupán újabb példája annak, hogy amikor
általánosságban értelmezzük a pénzt, akkor alulértékeljük ahhoz képest, mint
amikor ugyanannak a pénznek egy konkrét reprezentációjával rendelkezünk.
Igen, a példánkban CD-ket használtunk, ami manapság azzal egyenértékű,
mintha egy Stegosaurus üzemanyag-hatékonyságát vizsgálnánk, ám a lényegen
ez mit sem változtat: már akkor is meglepődünk kissé, ha egyáltalán
emlékeztetnek bennünket arra, hogy a pénzt másként és másra is elkölthetjük,
legyen szó akár nyaralásról, akár egy halom CD-ről. Ez a meglepődés pedig azt
sugallja, hogy jellemzően nem vesszük fontolóra az alternatívákat, és az
alternatívák megfontolása nélkül az alternatív költségeket sem vehetjük
számításba.
Az alternatív költségek mellőzésére való hajlamunk megmutatja a
gondolkodásunkban rejlő alapvető hibát. Kiderül, hogy a pénznek az a csodálatos
tulajdonsága, hogy most és a jövőben sok különböző dologra beválthatjuk,
egyben a legfontosabb oka is annak, amiért a pénzzel kapcsolatos viselkedésünk
olyan problematikus. Noha a pénzköltésre az alternatív költségek viszonylatában
kellene gondolnunk – tehát hogy a jelenbeli költésünkért cserében lemondunk
egy másik dolog megvásárlásáról –, számunkra túlságosan elvont ez a fajta
gondolkodás. Túl nehéz. Ezért egyszerűen nem gondolkodunk így.
Tovább rontja a helyzetet, hogy a modern élet végtelen számú pénzügyi
eszközt ad a kezünkbe (bank- és hitelkártyát, jelzálogkölcsönt, autótörlesztést és
diákhitelt), amelyek még jobban – és gyakran szándékosan – összekuszálják a
pénzköltés jövőbeli hatásaira vonatkozó megértési képességünket.
Amikor nem tudunk vagy nem akarunk pénzügyi döntésekről úgy
gondolkodni, ahogy pedig kellene, mindenféle mentális kiskaput keresünk. És
találunk. Ezek közül a stratégiák közül sok olyan van, amely segít megbirkózni a
pénz komplexitásával, bár abban nem feltétlenül segítenek, hogy ezt a
legkívánatosabb vagy leglogikusabb módon tegyük. És emiatt gyakran
helytelenül értékelünk dolgokat.
 3

Érték(es) felvetés

Jeff a közelmúltban repülőn utazott a kisfiával, aki megkérte, hogy meséljen neki
az út során. A gyerekkönyvek a feladott poggyász mélyén hevertek – noha a
felesége kifejezetten a lelkére kötötte, hogy a kézipoggyászba tegye azokat –, így
hát Jeff az alábbi történetet rögtönözte Dr. Seuss There’s a Wocket in My Pocket
(Zsebember a zsebemben)11 című meséje alapján.

Mennyit adnál egy csordiért? Egy zoldiért? Hariért? Vagy csüriért?

És mit kóstál a zork? A nork? Meg az importált albán háromujjú blork?

Úgy tűnhet, hogy Jeff csak az utastársakat akarta kínozni (a fiáról nem is
beszélve), de gondoljunk csak bele, hogy miben különböznek ezek a kérdések a
valóságban feltettektől?
Honnan tudjuk, hogy mit fizetnénk egy „Coca-Coláért” vagy az egyhavi
„Netflix-előfizetésért”, netalán egy „iPhone-ért”? Mik ezek a szavak? Mik ezek a
dolgok? Hogyan értékeljük azokat a tételeket, amelyek egy másik bolygóról
érkező vendég számára ugyanolyan zagyvaságnak tűnnének, mint a Lámpa
mögötti Zámpa, vagy a Palackban a Nyalack? Ha fogalmunk sem volna arról,
hogy micsodák ezek, hogy mennyibe kerülnek vagy hogy mások mennyit
fizettek értük, akkor honnan tudnánk, hogy mi mennyiért vásároljuk meg ezeket
a dolgokat?
És hogy állunk a művészettel? Miben különbözik egy Jackson Pollock-
festmény az importált albán háromujjú blorktól? Ugyanolyan egyedi és
szokatlan… és valószínűleg pont annyira praktikus is. A művészet valamiért
mégis drága. Egy vásárló 2015-ben 179 millió dollárt költött arra, amit a The New
Yorker úgy jellemzett, hogy „közepes Picasso, az épphogy csak vállalható kései
munkásságából.”12 Egy másik fickó pedig mások – internetre feltöltött és ingyen
megtekinthetővé tett – Instagram-képeit gyűjtötte össze, felturbózta őket, majd 90
ezer dollárért eladta azokat.13 Még egy burgonyáról készült kép is volt közöttük,
amely 1 millió euróért kelt el! Ki szabja meg ezeket az árakat? Hogyan határozzák
meg ezeket az értékeket? Ki venné meg a képünket, amelyet néhány krumpliról
készítettünk a telefonunkkal?
Kétségtelen, hogy mindannyian sokat hallottunk az „értékről”. Az érték egy
terméknek vagy szolgáltatásnak azt az érdemét tükrözi vissza, amit hajlandóak
lennénk pénzben kifizetni érte. Az értéknek lényegében az alternatív költséget
kellene tükröznie. Pontosan meg kellene mutatnia azt, amiről hajlandóak
vagyunk lemondani egy árucikk vagy élmény megszerzéséért. A pénzünket
pedig a különböző opciók tényleges értékének megfelelően kellene elköltenünk.
Egy ideális világban pontosan felmérnénk minden vásárlás értékét. „Mennyit
ér ez nekem? Mit vagyok hajlandó feláldozni érte? Mi itt az alternatív költség? Ezt
az árat fogom fizetni érte.” Ám ahogy a fitneszmagazinok minduntalan felhívják
rá a figyelmünket, nem ideális világban élünk: nincs kockahasunk és nem
becsüljük meg pontosan a dolgok értékét.
Íme, csupán néhány a klasszikus történelmi esetek közül, amikor mi, emberek
tévesen értékeltük a dolgokat:

➤ Amerika őslakosai, az indiánok néhány gyöngyért és holland forintért

adták el Manhattant. Honnan tudhatták volna, hogy hogyan értékeljenek
valamit – ingatlant –, amiről nem hallottak azelőtt, és amit nem tudtak
kontextusban elhelyezni?
➤ Némely nagyvárosban a lakásbérleti díjak havi 4000 dollár fölé is
szökhetnek, nekünk pedig a szemünk sem rebben. A 15 centes benzinár-
emelkedés azonban előrehozott választásokat generálhat.
➤ Kiadunk 4 dollárt a kávéért egy kávézóban, pedig ugyanaz az ital a
szomszédos közértben 1 dollárért kapható.
➤ A bevétellel nem rendelkező high-tech startup cégeket rendszeresen több
millió vagy akár több milliárd dollár értékűre becsülik, és meglepődünk, ha
nem váltják be a hozzájuk fűzött elvárásokat.
➤ Vannak, akik kifizetnek 10 ezer dollárt egy nyaralásért, ám mindennap 20
percet áldoznak az életükből ingyenes parkolási lehetőség felkutatására.
➤ Ár-összehasonlító szolgáltatást veszünk igénybe az okostelefonunk
kiválasztásához. Azt hisszük, van fogalmunk arról, hogy mit csinálunk, és
végül úgy érezzük, hogy jól döntöttünk.
 ➤ III. Richárd király hajlandó lett volna eladni az országát, az egész országát
egy lóért. Az országát egy lóért!

Mindig is olyan módokon becsültük meg az értéket, amelyek a legcsekélyebb

mértékben sem kapcsolódnak ahhoz.
Ha tökéletesen racionális lények volnánk, akkor a pénzről írt könyv a
termékeken és a szolgáltatásokon alapuló értékről szólna, mert racionálisan
nézve a pénz egyenlő az alternatív költséggel, az pedig egyenlő az értékkel. Ám
ahogyan arra Dan a többi könyvében (Kiszámíthatóan irracionális 14, Zseniálisan
irracionális 15, Hé, skacok! Annyira, de annyira nem vagyunk racionálisak!16*)
rámutat, nem vagyunk racionális lények. Hanem mindenféle tekervényes
mentális trükköt vetünk be a dolgok értékének a meghatározására – tehát arra,
hogy mennyit vagyunk hajlandóak kiadni értük. Ezért ez a könyv azokról a
bizarr, hajmeresztő és igen, teljesen irracionális módszerekről szól, amelyekkel a
költekezési döntéseinkhez viszonyulunk, és azokról az erőkről, amelyek miatt
bizonyos dolgokat túlértékelünk, míg másokat alábecsülünk.
Ezekre az erőkre, trükkökre és rövid utas megoldásokra „értékjelzőkként”
tekintünk. Olyan jelek, amelyeket egy adott termék vagy szolgáltatás igazi
értékmérőjének hiszünk, ám valójában nem azok. Kétségtelen, hogy némelyik
értékjelző meglehetősen pontos. Sok azonban irreleváns és félrevezető, mások
pedig szándékosan manipulatívak. Mégis hagyjuk, hogy ezek a jelzők
megváltoztassák az értékérzékelésünket.
Miért? Nem azért, mert szeretünk hibázni vagy fájdalmat okozni
önmagunknak (noha bizonyos helyeken ezért fizethetünk is). Azért követjük
ezeket a jelzőket, mert annyira nehéz figyelembe venni az alternatív költségeket,
és felmérni a valódi értéket. Mi több, még nehezebb kiokoskodnunk azt, hogy
mennyit lennénk hajlandóak fizetni egy dologért, amikor a pénzvilág megpróbál
összezavarni bennünket és elterelni a figyelmünket.
A dinamika kulcsfontosságú: természetesen minden pillanatban harcolunk a
pénz összetett természetével és azzal, hogy képtelenek vagyunk figyelembe
venni az alternatív költségeket. Ám meg ennél is rosszabb, hogy folyamatosan
harcolunk azokkal a külső tényezőkkel is, amelyek megpróbálnak rávenni
bennünket a nagyobb, gyakoribb és meggondolatlanabb költekezésre. Számos
erő akarja, hogy helytelenül mérjük fel a valódi értéket, mert profitot hoz nekik
irracionális költekezésünk. A minket érő kihívások ismeretében az a csoda, hogy
nem egymilliárd dolláros studiólakásokban élünk, és nem a blorktól vásárolt
Nyalackot isszuk ezerdolláros Palackból.
 Második rész

MIÉRT VÁLASZTUNK AZ ÉRTÉK MEGBECSLÉSÉRE ALKALMATLAN

MÓDSZEREKET?
 4

Elfelejtjük, hogy minden viszonylagos

Susan Thompkins valakinek a Susan nénikéje, és mindenkinek van egy hozzá

hasonló Susan nénikéje. Susan néni őszintén boldog és szeretetteljes asszony, aki
nem feledkezik meg az unokaöccseiről és az unokahúgairól sem, amikor saját
magának és a gyerekeinek vásárol. Susan néni imádja a JCPenney áruházat.
Gyerekkora óta vásárol itt, eleinte a szüleivel és a nagyszüleivel, akiknek segített
kiszúrni az alkalmi vételeket. Mindig sok volt az akció! Jó móka is volt egyben,
amikor az áruházban ide-oda szaladgálva kereste a százalékjelek melletti
legnagyobb számot, és büszke volt, ha sikerült kiszúrnia a jól eldugott akciós
árukat.
Az elmúlt években Susan néni magával cipelte a bátyja gyerekeit is, hogy
megmutassa nekik a csúnya pulóvereket és a rosszul összepárosított öltözékeket,
amelyeket „egyszerűen nem lehet otthagyni, mert olyan kitűnő vétel mind”. A
gyerekek utálták, ő imádta. A JCPenney szuper akciói még mindig nagy
izgalommal töltötték el Susan nénit.
Ám egy szép napon Ron Johnson, a JCPenney új vezérigazgatója végleg
leszámolt az akciókkal. Felvázolta az igazgatótanácsnak a „tisztességes” árképzés
elméletét. Nem volt több kiárusítás, akció, kupon vagy árleszállítás!
Susan néni először elszomorodott. Aztán feldühödött. Majd teljesen bojkottálta
a JCPenney-t, és a lábát sem volt hajlandó betenni az áruházba. A barátnőivel még
egy internetes fórumot is létrehozott, „Gyűlölöm Ron Johnsont” címmel. Nem
volt egyedül. Sok vásárló fordult el a JCPenney-től. A cégre nehéz napok
köszöntöttek. Susanre is nehéz napok köszöntöttek. Ron Johnsonra és a csúnya
pulóverekre is. Ez utóbbiak ugyanis nem tudták megvásárolni önmagukat. Hogy
kik voltak az egyedüliek, akik örültek a helyzetnek? Susan unokaöccsei.
A rá következő évben Susan néni fülébe jutott a hír az árleszállításról, és
benézett a JCPenney-be. Óvatosan és bizalmatlanul lépett be az áruházba.
Végigfürkészte a nadrágkosztümös állványt, szemügyre vett néhány sálat, majd
megvizsgált egy levélnehezéket. Aztán elkezdte tanulmányozni az árcédulákat:
„20% kedvezmény”, „Leértékelés!”, „Kiárusítás”. Aznap csak néhány tételt
vásárolt, ám azóta visszatért a régi JCPenney énje. Susan néni újra boldog. Ez
pedig több bevásárlókörutat, több csúnya pulóvert és a szerető családtagok
esetlen „köszönöm”-jét jelenti. Hurrá!

A JCPenney tanulsága

Ron Johnson, a JCPenney új vezérigazgatója 2012-ben tényleg felhagyott a

Penney hagyományos, és bizony kissé megtévesztő gyakorlatával, melynek
során először fel-, majd leárazták a termékeket. A Johnson érkezése előtti
évtizedekben a JCPenney állandó kuponakciókat, kedvezményeket és
árengedményeket kínált a Susan nénihez hasonló vásárlóknak. Ezek mérsékelték
a Penney „normál árait”, amelyeket először mesterségesen feltornáztak, hogy
aztán „jó vételnek” tűnjenek, valójában azonban az árak az árcsökkentés után
kerültek csak összhangba más üzletek áraival. Az adott árucikkek végleges
kiskereskedelmi árának eléréséhez a vásárlók és az áruház eljátszották az
áremelés és árcsökkentés mindenféle kreatív variációjának kabukiszínházát,
különféle szimbólumokat, százalékokat, kiárusításokat és árleszállításokat
alkalmazva az előadás során. És a darabot újra és újra műsorra tűzték.
Aztán megérkezett Ron Johnson, és bevezette az üzletekben a „tisztességes”
árazást. Nincs több kuponozás, alkalmiár-vadászat és fortélyos eladási trükközés!
Csak a valódi ár, amely többé-kevésbé megegyezik a versenytársak áraival, és a
korábbi árpolitika „végső” áraival – a felemelés és leszállítás után. Johnson úgy
hitte, hogy ez az új gyakorlat tisztább, kevésbé manipulatív és tisztelettudóbb a
vásárlók felé (természetesen igaza volt).
Csak éppen Susan néni és a hozzá hasonló hűséges törzsvásárlók utálták!
Gyűlölték a „tisztességes” árazást. Elpártoltak az áruházlánctól, arról
panaszkodtak, hogy becsapva, félrevezetve és elárulva érzik magukat a valódi és
igazi ár kapcsán, és egyáltalán nem tetszett nekik az őszinte, tisztességes
árpolitika. A JCPenney egy év leforgása alatt elképesztő, 985 millió dolláros
veszteséget könyvelt el, Johnson pedig búcsút mondhatott az állásának.
Az elbocsátása után szinte azonnal legalább 60%-kal megemelkedett a
JCPenney majdnem összes termékének az ára. Az egyik, 150 dollárba kerülő
kisasztal „eredeti” áron 245 dollár lett.17 Nemcsak a normál árak lettek
magasabbak, hanem több árleszállítási opciót is bevezettek: az áruházlánc az
egyszerű dollárösszeg helyett akkortól a „kiárusítási”, „eredeti” és a „legjobbnak
tartott” jelzőt is bevezette az ár mellé. Természetesen, amikor számításba vesszük
a felkínált kedvezményeket – legyen szó kiárusításról, kuponról vagy különleges
ajánlatról –, láthatjuk, hogy az árak lényegében semmit nem változtak. Csak
éppen nem így tűnt. Mostantól a vásárlók ismét azt érezhették, hogy a JCPenney-
ben igazán jó vásárt csinálnak.
Ron Johnson JCPenney-je sokkal őszintébb árakkal működött, ám őt
megtagadták az értékesítési trükkök kedvéért. Susan néni mind a mai napig
utálja. Gondoljunk csak bele: a JCPenney vásárlói a pénztárcájukkal szavaztak, és
a manipuláltságot választották. Jó fogásokat, alkalmi árakat és kiárusításokat
akartak, még akkor is, ha ez a felfújt normál árak újbóli bevezetésével jár – amit
végül a JCPenney meg is tett.
A JCPenney – és Ron Johnson – nagy árat fizetett azért, hogy nem sikerült
megérteniük az árképzés pszichológiáját.18* A vállalat azonban végső soron
megtanulta, hogy egy egész vállalkozás építhető fel arra, hogy az emberek
képtelenek racionálisan megbecsülni az értéket. H. L. Mencken újságíró szavait
idézve, „senki nem ment még csődbe azért, mert alábecsülte az amerikai nép
intelligenciáját”.

Mi történik itt?

Susan néni és a JCPenney története megmutat néhányat a VISZONYLAGOSSÁG

sokféle hatása közül. Ez az egyik legerősebb erő azok közül, amelyek miatt olyan
módszerekkel becsüljük meg az értéket, amelyeknek vajmi kevés közük van a
tényleges értékhez. A JCPenney esetében Susan néni a viszonylagos érték alapján
becsülte meg az áruk értékét, de mihez képest viszonylagos? Az eredetileg
feltüntetett árhoz képest. A JCPenney azzal segített az összehasonlításban, hogy
százalékos értékben megmutatta az árleszállítást, továbbá a „kiárusítás”, a
„különleges” és ehhez hasonló címkékkel az újonnan felkínált, bámulatos
viszonylagos árra terelte a figyelmet.
Melyiket vásárolnánk meg? A 60 dollárra taksált elegáns férfiinget, vagy a 100
dolláros, „Kiárusítás! Mínusz 40%! Csak 60 dollár!” címkével ellátott ugyanilyen
inget?
Nem kellene számítania, ugye? A 60 dolláros ing 60 dolláros ing marad,
akármilyen szöveg és ábra látható az árcédulán. Mégis, mivel a viszonylagosság
nagyon mélyen működik bennünk, a két feliratot nem egyformán érzékeljük, és
ha a Susan nénihez hasonló törzsvásárlók lennénk, akkor minden alkalommal az
akciós inget vennénk meg – és a korrekt 60 dolláros árcédulának már a látványán
is mélységesen felháborodnánk.
Logikus ez a viselkedés? Nem! Értelmet nyer a viszonylagosság megértését
követően? Igen! Gyakran megtörténik? Igen! Az állásával fizetett érte egy felső
vezető? Egyértelműen!
Gyakran nem tudjuk önmagában megítélni a javak és a szolgáltatások értékét.
Légüres térben hogyan is találhatnánk ki egy ház vagy egy szendvics, egy adott
egészségügyi szolgáltatás vagy az albán háromujjú blork árát? Mivel az érték
helyes kiókumlálása ilyen bonyolult, az értékmérés alternatív módjainak
megkeresésére sarkall bennünket. Itt jön be a képbe a viszonylagosság.
Amikor nehéz közvetlenül megmérni egy dolog értékét, akkor más dolgokhoz
hasonlítjuk azt, például egy terméket a versenytársak ugyanilyen
termékverzióihoz. Az árucikkek összehasonlításakor relatív, viszonyításon
alapuló értékeket teremtünk. Ez eddig nem tűnik túl bonyolultnak, igaz?
A gond nem magának a viszonylagosságnak a koncepciójával van, hanem
azzal, ahogyan alkalmazzuk. Ha képesek lennénk mindent mindennel
összehasonlítani, akkor figyelembe vennénk az alternatív költségeinket, és nem
lenne semmi baj. De nem vagyunk erre képesek. Az adott tételt csak egyetlen
másikhoz (néha kettőhöz) hasonlítjuk. Itt tréfál meg bennünket a
viszonylagosság.
A 60 dollár viszonylag olcsó a 100 dollárhoz képest, de emlékszünk az
alternatív költségre? A 60 dollárt a 0 dollárhoz kellene hasonlítanunk, vagy
minden más olyan dologhoz, amit 60 dollárért megvásárolhatunk. De nem ezt
tesszük! Hanem azt, amit Susan néni, amikor a relatív értéket egy árucikk
jelenlegi árának az árleszállítás előtti árával (vagy állítólagos árával) való
összehasonlításra használjuk ahhoz, hogy meghatározzuk az értékét. Itt téveszt
meg bennünket a viszonylagosság.
A JCPenney engedményes árai fontos értékjelzők voltak a vásárlók számára.
Nemcsak egy fontos jelző, hanem gyakran az egyetlen jelző. Az engedményes ár –
és a JCPenney által hangoztatott megtakarítás – kontextusba helyezte a vásárlók
számára, hogy az egyes vételekkel mennyire jó vásárt csinálnak.
A JCPenney kiárusítást jelző feliratai kontextust teremtettek a vevőknek, és
kontextus nélkül miként is határozhatnánk meg egy ing értékét? Honnan
tudhatnánk, hogy megéri-e a 60 dollárt, vagy sem? Sehonnan. Azonban a 100
dolláros inghez képest a 60 dolláros kétségkívül remek ár-érték arányt képvisel,
nem igaz? Szinte olyan, mintha megajándékoztak volna bennünket 40 dollárral.
Vegyünk hát mindnyájan egyet, hogy az unokaöccseinket szabadon csúfolhassák
az iskolában!
A kiárusítások és a „megtakarítások” megszüntetésével a JCPenney eltávolított
egy elemet, amely elősegítette, hogy a vásárlók úgy érezzék, helyes döntést
hoztak. A „normál” ár melletti engedményes ár látványa is azt jelezte nekik, hogy
okosan választottak. Holott tévedtek.

Viszonylagos értelemben

Távolodjunk el egy másodpercre a pénztárcánktól, és vegyük szemügyre

általánosabban a viszonylagosság elvét.
A kedvenc optikai illúzióink közé tartozik a következő oldalon látható, fekete
és szürke köröket ábrázoló kép.
Ugye nyilvánvaló, hogy a jobb oldali fekete kör kisebb a bal oldalinál? Pedig
nem! Mindkét fekete kör pontosan és szinte hihetetlenül egyforma méretű.
Gyerünk, hitetlenek! Takarjátok le a szürke köröket, és hasonlítsátok össze a
feketéket! Megvárunk benneteket.

Azért téveszthet meg bennünket a fenti ábra, mert a két fekete kört nem
közvetlenül egymáshoz hasonlítjuk, hanem a közvetlen környezetükhöz, ebben
az esetben a szürke körökhöz. A bal oldali fekete kör nagynak tűnik a szürkékhez
képest, a jobb oldali fekete kör pedig kicsinek a körülötte lévőkhöz képest. Amint
ekképpen keretbe foglaltuk a méretüket, a két fekete kör összehasonlítása a
relatív, nem pedig az abszolút méretük alapján történik. Ez a vizuális relativitás.
A viszonylagosságot általános mechanizmusként értelmezi az elménk, sokféle
tekintetben és az élet számos területén. Brian Wansink, az Evés ész nélkül19 című
könyv szerzője bemutatta például, hogy a viszonylagosság a derékbőségünket is
megváltoztathatja. Nem csupán az elfogyasztott étel mennyisége határozza meg,
hogy mennyit eszünk, hanem az alternatívákkal való összehasonlítása is. Tegyük
fel, hogy választanunk kell az étlapon szereplő három hamburger közül – az
egyik 23 dkg-os, a másik 28 dkg-os, a harmadik pedig 34 dkg-os. Valószínűleg a 28
dkg-osat választjuk, és a végén tökéletesen elégedettek leszünk a mennyiséggel.
Ám ha 28, 34, illetve 40 dkg-os burgerek közül választhatunk, akkor valószínűleg
ismét a középső méretet választjuk, és az étkezés végén ugyanolyan boldogak és
elégedettek leszünk, noha többet ettünk, pedig a szervezetünknek nem is volt
ilyen sokra szüksége a napi tápanyagbevitelhez és a jóllakottságérzet eléréséhez.

ÉS MIVEL ANNYIRA IMÁDJUK az optikai csalódásokat, íme a másik kedvencünk, Adelson sakktábla-illúziója.
Egy egyszerű sakktábla kell csak hozzá, és az egyik oldalára felállított henger, amely árnyékot vet a
négyzetekre. (A fejezet témájához való hűség kedvéért a mi verziónkban henger helyett egy csúnya pulóvert
használunk.) Megjelölünk két négyzetet. Az „A” négyzet az árnyékos részen kívülre, a „B” négyzet pedig azon
belülre esik. A kettőt összehasonlítva egyértelmű, hogy az „A” betű sokkal sötétebb, igaz? Hát, nem igaz! Az „A”
és a „B” betűknek pontosan, és szinte hihetetlenül, ugyanaz az árnyalata. Rajta, hitetlenkedők! Takarjátok le
valamivel az összes többi négyzetet, és utána hasonlítsátok össze „A”-t és „B”-t! Megvárunk benneteket.

Hajlamosak vagyunk továbbá a környezetünkben lévő tárgyakhoz is hasonlítani

az ételt. Például a tányér méretéhez. Egyik kísérletében Brian levesestányérokat
helyezett ki az asztalra, és arra kérte a kísérleti alanyait, hogy addig egyenek,
amíg már nem kívánnak több levest. Néhányan így is tettek, és addig ettek, amíg
jól nem laktak. Azonban a résztvevők egy csoportja mit sem sejtett arról, hogy
tányérjaik aljára keskeny csöveket erősítettek. Amíg ők ettek, Brian a csövön
keresztül lassan, az ő számukra észrevehetetlenül levest fecskendezett a
tányérba. Minden kimert kanálnyi leves helyére kis adag újabb étel került. Végül
azok, akik a ki nem ürülő tálakból kanalaztak, sokkal több levest fogyasztottak,
mint a hagyományos tányérokból evők. És amikor a kutató abbahagyatta velük a
levesevést (neki kellett leállítania a résztvevőket), ők továbbra is éhségérzetről
számoltak be. A ki nem ürülő tányéros csoportba tartozók nem az alapján
állapították meg az elégedettségüket, hogy mennyi levest fogyasztottak, sem az
alapján, hogy milyen éhesnek gondolják magukat. Ehelyett az elégedettségük
mértékét a tányérban lévő leves fogyásához viszonyították. (Most, hogy szóba
kerültek a viszonyok, ha a családi összejövetelek kapcsán végeznénk el hasonló
kísérletet, azt látnánk, hogy sokan csak esznek tovább, hogy ne kelljen
beszélgetni az unokatestvérekkel, a nagybácsikkal, nagynénikkel, szülőkkel és
nagyszülőkkel. Ez azonban egy másfajta viszony[lagosság].)
Mi több, a fenti összehasonlítás nem korlátozódik az ugyanabba az
alapkategóriába tartozó dolgokra, mint például a levesre vagy a hamburgerre.
Amikor Salvador Assael olasz gyémántkereskedő először próbálta meg
értékesíteni a ma már népszerű tahiti fekete gyöngyöket, azok senkit nem
érdekeltek. Assael nem adta fel, és még csak nem is azt a megoldást választotta,
hogy a fehér gyöngyök mellé bedobott néhány feketét abban a reményben, hogy
majdcsak lecsap rájuk valaki. Hanem inkább meggyőzte egy barátját,
nevezetesen Harry Winston ékszerészt, hogy tegye ki a fekete gyöngyöket a Fifth
Avenue-n lévő üzletének kirakatába, a gyémántok és egyéb drágakövek közé. A
fekete gyöngy egy szempillantás alatt bombasiker lett. Az ára az egekbe szökött.
Alig egy évvel korábban fabatkát sem ért – valószínűleg kevesebbet, mint az
osztriga, amiből származott. Egyszerre azonban az egész világ úgy gondolta, hogy
ha a fekete gyöngy elég előkelő ahhoz, hogy egy elegáns zafír ékszer mellé
kerüljön a kirakatban, akkor kétségkívül rengeteget érhet.
A fenti példák azt szemléltetik, hogy a viszonylagosság az emberi elme
egyszerű számításának az eredménye. Ha kihat az olyan konkrét dolgok
értékéről alkotott ítéleteinkre, mint az étel és a luxusékszer, akkor valószínűleg
nagyon erősen befolyásolja azt is, hogy miként kezeljük a pénzügyeinket.

Viszonylag gyakori pénzügyi viszonylagosságok

Susan néni megszállott alkalmivétel-hajkurászása után nézzünk néhány további

példát arra, hogy a relatív érték miként homályosíthatja el a valódi értéket.

➤ Autóvásárláskor a kereskedésekben olyan kiegészítőkre is kapunk

ajánlatot, mint például a bőrülés, a tetőablak, a defektbiztosítás, az
ezüstbevonatú hamutartó és az átlagos autókereskedő leghaszontalanabb
 fogása: a karosszériaalapozás. A matracügynökök után talán a
legfondorlatosabb amatőr pszichológusok közé tartozó autókereskedők
tudják, hogy amikor elköltünk 25 ezer dollárt, a további vásárlásokat –
például egy 200 dolláros, automatikusan váltó CD-lejátszót – olcsónak vagy
akár jelentéktelennek érzékeljük a nagy kiadáshoz képest. Hallgat valaki
manapság CD-t? Nem és nem! Mivel azonban a teljes vételár 0,8%-át teszi
ki, a szemünk sem rebben. Az elmulasztott szemrebbenések azonban
gyorsan összeadódnak.
➤ Az előkelő üdülőhelyen rendszerint nem hoz ki bennünket a sodrunkból,
ha 4 dollárt kérnek el egy üdítőért, noha bárhol máshol 1 dollárért
megkaphatnánk azt. Ennek részben a lustaságunk az oka, és az, hogy
nyaraláskor a strandon szeretünk fejedelmi módon henyélni. Részben
pedig az, hogy a trópusi kiruccanásra elköltött több ezer dollárhoz képest a
4 dollár viszonylag kis összegnek tűnik.
➤ A szupermarketek pénztársorai ugyanezzel a módszerrel teszik próbára a
bulvárlapokkal és a cukros édességekkel szembeni ellenálló
képességünket. A heti nagybevásárlásra elköltött 200 dollárhoz képest a 2
dollárba kerülő Tic Tac vagy a 6 dollárt taksáló Kardashian-magazin
semmiségnek tűnik.
➤ És ne feledkezzünk meg a borról se! Az éttermekben sokkal többet adunk
ki a minőségi borért, mint a borszaküzletben. Logikusnak tűnik, hogy
többet fizetünk a vacsora mellé felszolgált ital kényelméért – hiszen nem
akarunk bekapni egy falatot, majd kirohanni az autónkhoz, hogy
belekortyoljunk a fillérekért megvásárolt beaujolais-ba –, ám a szituáció
kiválóan szemlélteti az abszolút és a relatív érték viszonyát. Talán nem
fizetünk ki 80 dollárt egy közepes minőségű borért, amikor nachost és
tubusos ömlesztett sajtot veszünk, ám ha az előkelő French Laundryban
költjük el több száz dolláros vacsoránkat, akkor a 80 dollár nem is tűnik
olyan soknak egy italért. Ha pedig olyan szerencsés az olvasó, hogy sikerül
asztalt foglalnia a híres California étterembe, akkor az a legjobb, ha elhívja
a könyv szerzőit is, csupán a hipotézis megerősítése kedvéért.

Ha már szóba kerültek a szupermarketek, Jeff nemrégiben érdekes tapasztalatra

tett szert vásárlás közben. Éveken keresztül az Optimum Slim volt a kedvenc
gabonapelyhe. A hozzá hasonló, deréktájon puha és gömbölyded, előrehaladott
korú és a testmozgás iránt mérsékelt lelkesedést tápláló férfiak számára pontosan
a megfelelő mennyiségű karcsúságot ígérte a termék. Az optimális mennyiséget.
A közértben, ahol vásárolni szokott, mindig is 3,99 dollárba került a
gabonapehely. Majd egy szép napon Jeff odalépett a megszokott polchoz, és nem
találta. Újra és újra szemügyre vette a polcszakaszt. Sehol semmi. Kisebb
pánikrohamot kapott – gyakran megesik ez vele, amit bármi kiválthat, a
kihagyott reggelitől kezdve egészen az elkallódott tévé-távirányítóig –, amíg az
egyik eladó rá nem bökött egy új dobozra a megszokott helyen. Ott volt a
gabonapehely, csak éppen új, „A természet organikus ösvénye – alacsony
zsírtartalom és vaníliaíz” névvel! A doboz bal felső sarkában a régi Optimum Slim
csomagolás melletti felirat hirdette, hogy „Új forma – a régi, remek íz”.
Pfúúú! Jeff elrakta a nyugtatót, és a kezébe vette a dobozt. Majd a tekintete a
polcon feltüntetett árcédulára tévedt: „A természet organikus ösvénye – alacsony
zsírtartalom és vaníliaíz; normál ár: 6,69$. AKCIÓ: 3,99$”.
Hűha, a kedvenc gabonapelyhe, amely mindig is 3,99 dollárba került, most új
csomagolást és új árat kapott… 3,99 dollárért! A 6,69 dolláros „normál” árról
leértékelve? Az egy dolog, hogy a cég az áremelést új csomagolással akarta
elfogadhatóvá tenni. És az is egy dolog, hogy az eladások növelése érdekében az
üzlet a megszokott, normál árat akciósnak tüntette fel. De hogy mindkét fogást
egyszerre vessék be – ez a viszonylagosság bizonyos mértékű alkalmazását
jelenti. Az optimális mértékű alkalmazását.
Az üzlet és a gabonapehely-gyártó cég nem Jeffet akarta megnyerni. Ő már
eddig is szerette a terméket. Új vásárlókra vadásztak, akiknek esélyük sem volt
megítélni az „új” gabonapehely értékét. Azt remélték, hogy a vevőket kontextus
nélkül – tehát anélkül, hogy tudnák, ízletes-e, egészséges-e, vagy hogy mennyit ér
– megfogja majd az új név, valamint könnyen össze tudják hasonlítani a 6,69
dollárt és a 3,99 dollárt, és arra a döntésre jutnak, hogy „Hűűű, ez a gabonapehely
most igazán megéri az árát!”.
Tegyük fel, hogy belebotlunk egy dologba, amit mindig is akartunk. Nevezzük
most bigyónak (a tradicionális közgazdasági tankönyvekben a „jószágok” vagy
„javak” a bevett szóhasználat az olyan általános termékekre, amelyeket azzal a
céllal hoztak létre, hogy egyrészről elleplezzék a szóban forgó áru kétes értékét,
másrészről pedig, hogy halálra kínozzák a tradicionális közgazdasági tankönyvek
olvasóit). Ez a bigyó épp akciós! Ötven százalékkal értékelték le! Izgalmas, nem?
De álljunk meg egy pillanatra! Miért törődünk a kiárusítással? Miért törődünk
azzal, hogy korábban mennyibe került? Nem kellene a múltbeli árnak
számítania, hiszen most nem annyiba kerül. Ám mivel nem igazán áll a
rendelkezésünkre semmilyen eszköz annak meghatározására, hogy mennyit ér
ez a becses bigyó, a mostani árat a kiárusítás előtti („normál”) árhoz hasonlítjuk,
és ezt tekintjük indikátornak a jelenlegi magas és bámulatos értékének
meghatározásához.
Mi több, az alkalmi vételektől különlegeseknek és okosaknak is érezzük
magunkat. Azt a képzetet keltik bennünk, hogy olyan értékre bukkantunk, amire
mások nem. Susan néniben a 40 dolláros megtakarítás a 100 dolláros ingen azt az
érzetet keltette, mintha kapott volna 40 dollárt, amit bármi másra elkölthet. Egy
racionálisabb szinten nem annak az értékét kellene mérnünk, amit nem költünk
el – tehát a 40 dollárét –, hanem a 60 dollárét, amit ténylegesen kiadunk. Azonban
nem így működünk, és nem ezt tesszük.
Van egy másik terület is, ahol megtapasztalhatjuk ezt a fajta összehasonlítást,
mégpedig a mennyiségi árengedménynél. Ha egy drága sampon 16 dollárba
kerül, a kétszer akkora kiszerelésű pedig 25 dollárba, akkor a nagyobb és drágább
flakon egyszerre remek vásárnak tűnik, mi pedig gyorsan megfeledkezünk
azokról a kérdésekről, hogy valóban szükségünk van-e ennyire, erre a márkára,
vagy egyáltalán samponra? Mi több, a nagy kiszereléseket megcélzó
árkedvezmények gyakorlata azt a tényt is hivatott elkendőzni, hogy fogalmunk
sincs, miként értékeljük a vegyianyag-koktélt, amiből a sampon áll.
Ha Albert Einstein nem fizikus, hanem közgazdász lett volna, talán átírja híres
relativitáselméletét E = mc2-ről arra, hogy 100$ > 200$ 50%-kal leárazva.

Dollárok és százalékok

A fenti példákat szemügyre véve azt gondolhatnánk, hogy „Igen, értem már,
hogy miért hiba a viszonylagosságot alkalmazni”. Szuper! „Deeeee… – mondjuk
inkább valószínűleg –, a fenti döntések értelmesek, mert az elköltött pénz
százalékos arányában a pluszköltség elenyésző.” Nos, valóban, de az 1 dollár 1
dollárt ér, akármire is költünk, vagy akármit is teszünk. Egy CD-lejátszóra 200
dollárt elkölteni pusztán azért, mert történetesen egy 25 ezer dollár értékű autót
is vásárolunk, ugyanolyan helytelen érvelés, mint ha azt mondanánk, hogy azért
költünk el 200 dollárt a CD-lejátszóra, mert épp kockás inget viselünk.
Képzeljük el, hogy egy szombat délelőtt két feladattal indulunk el otthonról.
Először is megvesszük azt a sportcipőt, amivel már szemezgetünk egy ideje.
Beballagunk az üzletbe, és leemeljük a polcról a 60 dolláros edzőcipőt. Az eladó
elárulja, hogy az utca végén lévő másik üzletben épp akciós a szóban forgó
lábbeli. 40 dollárba kerül. Megéri öt percet autózni azért, hogy megtakarítsunk 20
dollárt? Ha a legtöbb emberhez hasonlóan reagálunk, akkor igennel felelünk.
Most, hogy szert tettünk az új cipőre, elindulunk a második küldetésünkre.
Megvesszük a verandára a bútorokat, mert végre itt a tavasz! A kertészeti
szakáruházban meg is találjuk a tökéletes székeket és a napernyővel fedett
asztalt, mégpedig 1060 dollárért. Az eladó itt is megemlíti, hogy az ötpercnyi
autóútra lévő másik üzletükben épp leértékelés van. Ugyanezt a szettet 1040
dollárért vásárolhatjuk meg. Autózunk ezúttal öt percet a 20 dolláros
megtakarítás érdekében? Ha a többséghez hasonlóan reagálunk, akkor nemmel
felelünk.
Egyik esetben sem a termékek igazi, abszolút értékét vesszük figyelembe –
vagyis azt, hogy 20 dollárt takaríthatunk meg ötpercnyi autózással. Hanem a 20
dollárt először a 60, majd az 1060 dollár viszonylatában vesszük fontolóra. A 40
dolláros edzőcipő relatív előnyét a 60 dollároséhoz viszonyítva döntünk úgy,
hogy a megtakarítás megéri az időbefektetést. Majd a kerti bútor 1040 dolláros
relatív előnyét viszonyítjuk az 1060 dollárhoz, és ezúttal úgy döntünk, hogy nem
éri meg időt pazarolni a 20 dollárra. Az első eset 33%-os megtakarítást jelent, a
második 1,9%-osat – mégis, mindkét esetben ugyanakkora abszolút értékű, tehát
20 dolláros megtakarításról beszélünk.
Emiatt fordulhat elő az is, hogy ugyanaz a vásárló, akinek a szeme sem
rebbent a 200 dolláros CD-lejátszó kapcsán a 25 ezer dolláros autó megvételekor,
esetleg kuponokat gyűjt, hogy megtakarítson 25 centet egy zacskó chipsen, vagy
az étteremben azon hezitál, hogy 1 vagy 2 dolláros borravalót adjon-e. Amikor a
viszonylagosság bekerül az egyenletbe, hajlamosak vagyunk gyors döntéseket
hozni a nagy tételű vásárlásokról, és lassú döntéseket a kis tételűekről, és
mindezt pusztán azért, mert a teljes költés százalékértékében, nem pedig a
tényleges pénzösszegben gondolkodunk.
Hogy logikus döntések-e ezek? Nem. Helyes döntések ezek? Gyakran nem.
Könnyei döntések ezek? Abszolút mértékben! A többségünk az esetek nagy
részében a könnyű döntést választja. Ez az egyik legnagyobb gond velünk.

A könnyű út is megteszi

Melyik kérdésre válaszolnánk gyorsabban és határozottabban: „Mit kérsz

vacsorára?” vagy arra, hogy „Csirkét vagy pizzát kérsz vacsorára?”
Az első kérdésnél végtelen számú választási lehetőségünk van. A másodiknál
csupán két lehetőséget kell összehasonlítanunk, és eldöntenünk, hogy a
kérdésfeltevés pillanatában viszonylagosan melyik vonzóbb a számunkra. A
második kérdésre gyors választ kapnánk. Könnyebb az összehasonlítás. Végső
soron triviális kérdésről van szó – hacsak nem vagyunk laktózérzékenyek, a
földkerekség mely szörnyetege választaná a csirkét a pizza helyett? Még
belegondolni is őrület!
A viszonylagosság két döntésegyszerűsítési készletre épül. Először is, amikor
nem tudjuk megbecsülni az abszolút értéket, akkor összehasonlítunk. Másodszor
pedig, hajlamosak vagyunk a könnyebbik utat választani. Aylin Aydinli, Marco
Bertini és Anja Lambrecht a viszonylagosságot e-mailes promóciós ajánlatok –
például a Groupon hirdetései – segítségével tanulmányozták. A kutatásban az
„árpromóciókat” vizsgálva azt látták, hogy azok különösen sokatmondó érzelmi
hatást gyakorolnak az emberekre. Egészen pontosan arról van szó, hogy amikor
árkedvezménnyel találkozunk, kevesebb időt fordítunk az egyes opciók
megfontolására. Mi több, ha később arra kérnek bennünket, hogy idézzük fel az
ajánlat részleteit, kevesebb termékinformáció jut eszünkbe.20
Úgy tűnik, az árkedvezmény afféle ostobaságfőzetként hat. Egyszerűen
elbutítja a döntéshozási folyamatunkat. Amikor egy árucikk „akciós”, gyorsabban
és kevésbé átgondoltan cselekszünk, mint akkor, amikor a termék normál áron
kerül ugyanannyiba.
Lényegében arról van szó, hogy mivel olyan nehéz megbecsülni szinte
bárminek a valós értékét, amikor egy termék akciós – tehát amikor relatív
értékbecslés elé kerülünk –, akkor a könnyű utat választva, az akciós árra
alapozva döntünk. A JCPenney vásárlóihoz hasonlóan, amikor úgy hozza a
lehetőség, ahelyett, hogy kemény munkával megpróbálnánk kitalálni egy termék
abszolút értékét, inkább a viszonylagosan legkisebb ellenállást választjuk.

Figyelemelterelések és csapdák

A viszonylagosság és a könnyebbik úthoz való vonzódásunk sebezhetővé tesz

bennünket a külső ráhatások számos formájával, valamint az árképzők
manipulációival, csapdáival szemben. Dan Kiszámíthatóan irracionális című
művében a The Economist hírmagazin előfizetői ajánlatain keresztül szemléltette
a viszonylagosság problémáját. A bemutatott példában az olvasók három
lehetőség közül választhattak: az online előfizetést 59 dollárért, a nyomtatott
előfizetést 125 dollárért, vagy egy online és nyomtatott előfizetést 125 dollárért.
 Ha mi is azon okostojások közé tartozunk, mint a Massachusettsi Műszaki
Egyetem (Massachusetts Institute of Technology, MIT) Dan által tesztelt
másoddiplomás hallgatói, akkor 84%-unk a 125 dolláros online és nyomtatott
verziót választaná. Senki nem választaná a 125 dolláros csak nyomtatott
előfizetést, és csak 16% döntene a kizárólag webes megoldás mellett. Hát nem
hatunk rendkívül okosnak azokban a divatos szemüvegeinkben?
De mi a helyzet akkor, ha csak az 59 dolláros online és a 125 dolláros online és
nyomtatott opció közül választhatunk? Ha olyanok volnánk, mint azok, akik több
ezer dollárnyi tandíjat fizetnek azért, hogy az MIT iskolapadjaiban néhány évig
még feladatsorokat oldhassanak meg, akkor egyszerre egészen másként
reagálnánk: 68%-unk választaná a csak online ajánlatot, és az első forgatókönyv
84%-ával szemben csupán 32%-unk döntene a 125 dolláros nyomtatott és online
változat mellett.
Az egyértelműen kedvezőtlen, kizárólag nyomtatott verzió hozzáadásával –
amit senki nem választott – a The Economist közel megháromszorozta a 125
dolláros online és nyomtatott verzióra előfizetők számát. Hogy miért? Mert a
csak nyomtatott változat csapda, úgynevezett fantomár volt, ami a
viszonylagosság működési mechanizmusának kihasználásával lökött bennünket
a csomagajánlat felé.
125 dollár a nyomtatott és az online verzióért nyilvánvalóan jobb választás,
mint a 125 dolláros, csak nyomtatott sajtóra vonatkozó ajánlat. Láthatjuk mi is,
hogy ez a két opció hasonló, és könnyen összehasonlítható. Relatív értéket
teremtenek. A döntésünket erre az összehasonlításra alapozva hozzuk, és úgy
hisszük, hogy okosan döntöttünk. És még okosabbnak érezzük magunkat néhány
példány elolvasása után (naná, mindjárt intelligensebbnek látnak bennünket a
barátaink, ha elöl hagyunk egy-két számot a lakásban). De honnan tudhatnánk,
hogy valójában nem gyanútlan alanyok vagyunk abban a kísérletben, ami azt
hivatott bizonyítani, hogy talán nem is vagyunk annyira okosak?
Dan kísérlete megmutatta, hogy miként fordítható ellenünk a viszonylagosság
(és ez gyakran meg is történik). Csak a nyomtatott és a nyomtatott-és-online
verziót hasonlítjuk össze, mert ez a legegyszerűbb, legnyilvánvalóbb és a
legkönnyebb.
 ELŐFIZETÉSEK

Köszöntjük a The Economist előfizetői központjában!

Kérjük, válassza ki a megvásárolni vagy megújítani kívánt előfizetést!
❑ Economist.com előfizetés – 59 USD
Egyéves előfizetés a https://www.economist.com/-ra.
Hozzáférés a The Economist 1997 óta működő online hírmagazinjának
valamennyi cikkéhez.
❑ Nyomtatott előfizetés – 125 USD
Egyéves előfizetés a The Economist nyomtatott kiadására.
❑ Nyomtatott és online előfizetés – 125 USD
Egyéves előfizetés a The Economist nyomtatott kiadására, és hozzáférés a The
Economist 1997 óta működő online hírmagazinjának valamennyi cikkéhez.

Mivel ez a két ajánlat hasonlított a leginkább egymáshoz tartalomban és árban,

egyszerű volt az összehasonlításuk. Emiatt pedig könnyű volt figyelmen kívül
hagyni vagy elkerülni a másik opciót, azt, amelyik egy komplexebb
összehasonlítást kívánt volna meg. A könnyű összehasonlítások viszonylatában
megfeledkezünk a tágabb kontextusról, az alternatív lehetőségekről – ebben a
kísérletben az 59 dolláros kínálatról, és arról, hogy úgy is dönthetünk, hogy
egyáltalán nem fizetünk elő a The Economistra. A viszonylagosság ösvényét
követjük. Szeretjük mesékkel áltatni magunkat arról, hogy miért teszünk meg
bizonyos dolgokat, és a viszonylagosság hatása alatt könnyen születnek a
történetek. Beszippant bennünket a cselekedeteink igazolásának vágya, még
akkor is, amikor ezek az igazolások nem túl észszerűek.
A másik terület, ahol hajlamosak vagyunk a könnyű összehasonlítás
csapdájába esni – tehát amikor a viszonylagosságot használjuk az érték
megbecslésére azokban az esetekben, amikor nem áll rendelkezésünkre
egyszerű megoldás –, az az, ahol sok és nehezen felmérhető választási lehetőség
tárul elénk. Dan a televíziókészülékeket hívta segítségül a példához: a
válaszadóknak a 690 dolláros, 91 cm-es Panasonic, a 850 dolláros, 107 cm-es
Toshiba és az 1480 dolláros, 127 cm-es Philips közül kellett választaniuk. A
válaszadók többsége a középutat választotta, tehát a 850 dolláros Toshibát. A
legolcsóbb és a legdrágább termékek gyakran a közbülső opció felé terelő jelzők
szerepét töltik be. Ebben az esetben a viszonylagosság nem késztet bennünket
egy konkrét termék egy másikkal történő összehasonlítására, hanem specifikus
termékjellemzők – például ár vagy méret – felé irányít, és arra késztet, hogy
relatívan szemléljük az adott jellemzőtartományt. Azt mondjuk magunkban,
hogy „690 dollár és 1480 dollár között mozog az ár”, vagy hogy „91 cm és 127 cm-
es kijelzőméretű képernyők közül választhatunk”. A tartományhoz képest relatív
választást hozunk – ami gyakran középutas megoldás.
Amikor fogalmunk sincs arról, hogy egy adott dolognak mennyibe kellene
kerülnie, akkor azt tartjuk a legjobb megoldásnak, ha nem költekezünk túl a
luxusmodellel, de nem is olcsójánoskodunk az alapverzióval. Így hát a középutas
megoldást választjuk, és gyakran pont ezt akarták az alternatívákat elénk táró
marketingesek is, mégpedig az első pillanattól kezdve. Noha fogalmunk sincs
arról, hogy valóban az adott terméket akarjuk-e, vagy hogy megéri-e az árát, az
arany középutas választás egyszerűen észszerűnek tűnik. Nem szükségszerűen
rossz választás, de mindenesetre olyan okból hozott választás, amelynek nincs
sok köze az igazi értékhez. Mintha egy 60 dolláros inget azért vásárolnánk meg,
mert korábban 100 dollárba került, vagy mintha mindig a középméretű
hamburgert választanánk, akár 23, 28 és 34 dkg-os a kínálat, akár 28, 34, illetve 40
dkg-os. Vagy mintha a moziban azért vennénk meg a 8 dolláros pattogatott
kukoricát, mert a 9 dolláros extra kiszerelést már túl nagynak érezzük. Két
lehetőség esetében a relativitás tökéletesen működik. Ebben az esetben ugyanis a
döntés nem a választásunk abszolút értékeire vonatkozik, hanem az egymáshoz
viszonyuló alternatívákra.
Így hát gyakran a könnyű összehasonlítást választjuk. A marketingesek, az
étlaptervezők és a politikusok nagyon is tisztában vannak ezzel, és a stratégiáik
kialakításakor be is vetik ezt a trükköt. De most már mi is tudunk róla, és ennek a
tudásnak a birtokában kissé objektívebben szemlélhetjük a világot. Azzal, hogy az
olvasó is tud róla, talán némileg kiegyenlítettebbé válnak az erőviszonyok a
kereskedelmi játéktérben.

Egy csomagnyi öröm

A viszonylagosság a csomagajánlatokban értékesített termékeknél is befolyásolja

az értékbecslésünket, tehát amikor az adott termékcsomag sokféle tulajdonságot
és opciót kínál. A viszonylagosság ezekben a szituációkban látszólag menekülési
lehetőséget kínál a komplexitás elől, valójában azonban csak újabb
problématípust és még több zűrzavart eredményez.
Nézzük például a gyorséttermek „menü”-ajánlatát! Rendelhetnénk két
különálló tételt is – de miért ne vonnánk össze a kettőt, és dobnánk hozzá egy
harmadikat is, mindezt pedig alig néhány pluszfillérért? Hamburgert és üdítőt
szeretnénk? Miért ne egészítenénk ki sült krumplival? Mit szólunk az extra nagy
adaghoz? Az efféle csoportosítás azért ejt csapdába bennünket, mert nem tudjuk,
hogy pontosan hova helyezzük az értéket. Az efféle csomagajánlatoknál azért
nem tudjuk könnyen megbecsülni az egyes alkotóelemek értékét, mert ha
kiveszünk egyet a csomagból, azzal az egész árstruktúra megváltozik. Ha a
három tétel külön-külön 5 dollárba kerül, de együtt csak 12 dollárba, akkor
melyik van az 5 dolláros áron túlértékelve? Melyiket kapjuk kedvezményes
áron? Vagy a kedvezmény mindhárom terméket érinti? Mennyit ér egy üdítőital,
és mekkora méretben? És mi a helyzet az ajándék bögrékkel? Ó, én az egyes
számút választom! Hívják, kérem, a kardiológusomat!
Ha ekképpen tekintünk a csomagajánlatokra, hamar felismerjük, hogy
behálózzák az életünket, és sokat mintha kifejezetten azzal a szándékkal állítottak
volna össze, hogy összezavarjanak bennünket. Amikor 250 ezer dollárért házat
vásárolunk, nem a tényleges és teljes összeget fizetjük ki, hanem erre a
számadatra támaszkodunk. A gyakorlatban az történik, hogy kifizetjük az
előleget és az egyhavi törlesztőrészletet, majd ezt 15–30 évig havi
rendszerességgel folytatjuk. Mindehhez hozzájön a részletfizetéssel járó kamat,
amely vagy módosul az évek során, vagy nem. Aztán ott van még a biztosítás és
az adók, amelyek idővel szintén változnak. Végezetül pedig ránk hárulnak a
különféle értékbecslések, ellenőrzések és szemrevételezések, a tulajdoni lap
lekérésének a költségei, a közvetítői, ügyvédi, felmérési, jelzálogdíjak, valamint a
kitaláltunk-új-díjakat díjak. Csak nehezen tudnánk elkülöníteni ezeket egymástól,
hogy megtalálhassuk a legjobb ajánlatot, ezért egytételesítjük mindet, és azt
mondjuk, hogy veszünk egy házat 250 ezer dollárért.
A szolgáltatók természetesen szívesebben rejtik el a díjaikat ebben a nagy
összegben, mert ekképpen észrevétlenek maradhatnak a fenti költségek, vagy ha
mégis észrevesszük azokat, akkor a viszonylagosságra való hajlamunkból
kovácsolnak előnyt.
Vagy gondoljunk csak a mobiltelefon-vásárlásra! Lényegében képtelenség
összehasonlítani egy telefont és annak egyedi szolgáltatáscsomagját a
versenytársak készülékeivel és csomagjaival. Az egyes tételeket nehéz
önmagukban értékelni… Mennyit érnek a szöveges üzenetek az adatgigabyte-ok
ellenében? És a 4G hálózatok, kerettúllépési díjak, játékok, tárhely, globális
hozzáférés… Mennyit érnek? És mi a helyzet a szolgáltatással, a tarifákkal és a
szolgáltató hírnevével? Hogyan hasonlítjuk össze a verizonos iPhone-t a t-mobile-
os Androiddal? Túl sok az apró, integrált elem ahhoz, hogy felmérhessük az egyes
elemek relatív értékét, ezért végül a telefon teljes költségét és a havi tarifadíjat
hasonlítjuk össze. Feltéve, hogy ki tudjuk bogarászni azokat!

Viszonylagos siker

A viszonylagosság által érintett dolgok listája túlmutat a mobiltelefonhoz és a

csúnya pulóverhez hasonló termékeken. A viszonylagosság az önértékelésünkre
is hat. Vannak barátaink, akik az ország legjobb iskoláiban tanultak. Kétség sem
férhet hozzá, hogy közülük néhányan igen jól is teljesítenek. Vannak azonban
olyanok, akik csak a náluk „sikeresebb”, kiemelkedőbb kollégák, a befolyásos
klubtagok és a golfcimborák viszonylatában képesek önmagukra gondolni –
következésképpen gyakran érzik azt, hogy nem teljesítenek elég jól. Jeff élénken
és meglehetősen szomorúan emlékszik vissza egy barátja előkelő születésnapi
rendezvényére. Ott állt a férfi öt hálószobás, a Park Avenue egyik portaszolgálatos
épületében lévő lakásában, akit támogató barátok és egy gyönyörű, egészséges,
boldog család vett körül, amikor a szülinapos egyszer csak felsóhajtott, és
bevallotta: „Azt hittem, mostanra már nagyobb lakásban élek.”
Tárgyilagosan nézve a helyzetét, a sikereit kellett volna ünnepelnie. Azonban
néhány kiválasztott kollégához képest kudarcnak tartotta önmagát. Hála az
égnek, Jeff komikusként és íróként nem hasonlítja magát bankár barátaihoz. Ez
lehetőséget nyújt neki arra, hogy némi távolságból szemlélje a dolgokat, és arra
is, hogy viszonylag elégedett legyen az életével. És ami még ennél is örömtelibb:
Jeffet a felesége sem tudja bankárokhoz hasonlítani, noha azt már többször is
megemlítette, hogy ismer a férjénél viccesebb komikusokat.
A lényeg az, hogy a viszonylagosság az életünk minden aspektusát áthatja,
mégpedig erősen. Egy dolog túlköltekezni a hifiberendezés kapcsán; de teljesen
más dolog, amikor az életünket alapjaiban befolyásoló döntéseink felett
siránkozunk. Gyakran úgy tűnik, hogy a boldogság nem annyira a tényleges
boldogságunk visszatükröződése, mint inkább azé, hogy miként hasonlítjuk össze
magunkat másokkal. Az esetek többségében az összehasonlítás nem egészséges
és nem jó. Ami azt illeti, a másokkal való összehasonlításra irányuló hajlamunk
olyannyira hangsúlyos, hogy még a tízparancsolatba is bele kellett foglalnunk,
hogy ne sóvárogjunk a szomszéd cuccai után.
Bizonyos tekintetben a megbánás koncepciója önmagában is az
összehasonlítás egy másik változata. A megbánással is magunkat hasonlítjuk – az
életünket, a pályafutásunkat, a vagyonunkat, a státuszunkat –, de nem másokhoz,
hanem önmagunk alternatív verzióihoz. Ahhoz az énhez hasonlítjuk magunkat,
akik akkor lehettünk volna, ha más döntéseket hozunk. Az esetek többségében ez
sem egészséges, és nem is hasznos.
De ne menjünk túl mélyre, és ne is legyünk túl filozofikusak! Ne tépelődjünk a
boldogságon és az élet értelmén! Legalábbis még ne. Csak fogjuk a felbukkanó
érzelmeket, és kategorizáljuk be őket, különítsük el őket egymástól.
Ahogy szoktuk.
 5

Kategorizálunk

Jane Martin nem utálja a munkáját. Csak néhány olyan dolgot utál, ami a
munkájával jár. Egy kis állami főiskola rendezvényszervezőjeként dolgozik, de
időnként úgy érzi, hogy semmi mást nem koordinál, csak a szabályokat, a
törvényeket, és gyakran azt, hogy a kollégáival miként vétózzák meg egymás
terveit. Jóváhagyással nyúlhat csak a szabadidős alaphoz, az általános
pénzalaphoz és az öregdiákalaphoz. Akár asztalterítőről, akár szállítmányozásról
van szó, a legapróbb vásárlási tételnek is végig kell járnia a költségvetési
bürokrácia hierarchiáját. És nemcsak a tanszékek, az öregdiákcsoportok és a
hallgatók figyelik könyörtelen, árgus szemmel a munkáját, készen arra, hogy
lecsapjanak a legapróbb hibára, hanem az állami és a szövetségi törvényhozás is.
A munkanapja véget nem érő perlekedés a pénzügyekről és az eljárásmódokról,
mert mindenki a saját ügye elrendezését tartja a legfontosabbnak. Jane imád
rendezvényt szervezni. Utál a papírmunka miatt aggódni.
A saját háztartása azonban teljesen más tészta. Jane az aprólékos precizitás
nagymestere. Szigorú költségvetéssel működteti a mindennapokat, és imádja!
Pontosan tudja, hogy a családja minden hónapban bizonyos dolgokra egy
meghatározott összeget költhet. Kétszáz dollárt szórakozásra. Hatszáz dollárt
élelmiszerre. Havi rendszerességgel tesz félre a házfelújításra, az adókra és az
egészségügyi kiadásokra, még akkor is, ha nem használják azt fel. Ténylegesen az
egyes kategóriák nevével felbélyegzett borítékokba teszi a pénzt, így ha a férjével
el akarnak menni vacsorázni, akkor az „éttermi vacsora” borítékba
belekukkantva pontosan látják, hogy megengedhetik-e maguknak. Nem engedi
meg a családjának, hogy túlságosan előre megtervezzék a nyaralásokat. Az egyes
naptári évek végén, ha maradt pénz a házfelújítási, adózási vagy az egészségügyi
borítékban, akkor azt kiveszi, és ezekből fedezi a következő nyáron esedékes
üdülést. Ezzel a módszerrel sikerült annyit megtakarítani, hogy az elmúlt tíz
évben – egy kivételével – mindig valamilyen csodálatos helyen nyaralhattak (a
lánya térdét 2011-ben egy focibaleset után meg kellett műteni, amely
felemésztette a nyaralási büdzsét).
Jane nem szereti az októbert, mert erre a hónapra hét baráti és családi
születésnap is esik, ami mindig kiüríti az „ajándék”-boríték tartalmát. Idén
azonban úgy döntött, hogy nem vesz ki a „szórakozás” borítékból azért, hogy Lou
unokaöccsének ajándékot vegyen, hanem inkább hosszú órák vesződségével
tortát sütött az otthon fellelhető alapanyagokból. Lou imádta a tortát. Jane
halálosan elfáradt.

Mi történik itt?

Jane a MENTÁLIS KÖNYVELÉS extrém esetét szemlélteti számunkra, a másik

végletét annak, hogy a pénzre vonatkozó gondolkodásunknak kevés köze van a
tényleges értékhez. A mentális költségvetés vezetése hasznos eszköz lehet, ám az
esetek többségében rossz döntéseket eredményez, különösen akkor, amikor nem
is tudatosul bennünk, hogy ezt alkalmazzuk.
Emlékszünk még a helyettesíthetőségre? Arra az elképzelésre, hogy a pénz
önmagával felcserélhető? Egy egydolláros bankjegy nyilvánvalóan ugyanannyit
ér, mint bármely más egydolláros bankjegy. Elméletben ez igaz is. A gyakorlat
azonban azt mutatja, hogy rendszerint nem ugyanazt az értéket rendeljük az
egyes dollárokhoz. Attól függően látjuk az egyes dollárokat, hogy melyik
kategóriához kapcsoltuk azokat először – másként megfogalmazva, melyik
könyvelési számlára kerültek. Az egyes dollárok különböző kategóriákba – vagy
Jane esetében borítékokba – rendezésére való hajlamunkat semmiképp sem
tekinthetjük racionális pénzkezelési módszernek. Ám azt is figyelembe véve,
hogy milyen nehéz kiszámolni az alternatív költségeket és a valós értéket, a fenti
stratégia segít a költségvetésünk kialakításában. Gyorsabb döntéseket tesz
lehetővé arról, hogy mire költsük a pénzünket. Ez akár jó is lehet, ám a mentális
könyvelés játszmába belegabalyodva egyúttal megszegjük a helyettesíthetőség
elvét. Lemondunk az előnyeiről – leegyszerűsítjük a dolgokat, és a folyamat során
kiszolgáltatjuk magunkat a pénzkezelési tévedések egy teljesen új fajtájának.
Dick Thaler fogalmazta meg először a mentális könyvelés gondolatát. Ez
lényegében arról szól, hogy a pénzügyekkel kapcsolatos magatartásunk
nagymértékben hasonlít a szervezetek és vállalatok működéséhez. Ha egy olyan
nagy szervezetben dolgozunk, mint például Jane állami főiskolája, tudjuk, hogy
az egyes tanszékek minden évben megkapják a saját költségvetési keretüket, és
abból szükség szerint gazdálkodhatnak. Ha a tanszék túl korán felhasználja a
rendelkezésre álló keretet, az az ő baja. A tanszékvezetők a következő évig nem
kapnak új juttatást. Ha pedig sikerült megtakarítaniuk az év végére, akkor
mindenki kap új laptopot, vagy az ünnepek előtti évzáró bulin esetleg ízletes szusi
kerül az asztalokra, nem pedig maradék bagel és fánk.
Miként vonatkoztatható ez a költségvetési megközelítés a pénzügyi életünkre?
A magánéletben szintén kategóriákba vagy számlákra rendezzük a pénzünket.
Rendszerint felállítunk egy keretet a ruházkodás és a szórakozás számára, a
lakbérre és a számlákra, befektetésekre és a saját kényeztetésünkre vásárolt
dolgokra. Nem tartjuk be szükségszerűen ezt a keretet, de ettől függetlenül is
létrehozzuk. A vállalatokhoz hasonlóan a mi bajunk, ha felhasználjuk egy adott
kategória teljes összegét; nem tudjuk pótolni (de ha mégis, akkor rosszul érezzük
magunkat emiatt). Másrészről azonban, ha egy adott kategóriában marad pénz,
azt nagyon könnyű elkölteni. Talán nem esünk szélsőségekbe, és nem
felcímkézett borítékokba pakoljuk a pénzünket, mint Jane, de mindannyian
alkalmazzuk a mentális könyvelést, még ha nem is tudatosul bennünk.
Íme egy példa: képzeljük el, hogy épp most vásároltunk egy 100 dolláros jegyet
a Broadway egyik legmenőbb darabjára! Musicalt választottunk, amely
felvonultat minden elképzelhetőt: káromkodó bábfigurákat, pimasz és sikkes
szuperhősöket, az amerikai alapító atyákat és fesztelen, pajkos kamaszokat. A
premier napján belépünk a színházba, kinyitjuk a tárcánkat, és elborzadva látjuk,
hogy elveszítettük a jegyet. Szerencsére azonban ott lapul egy másik százdolláros
bankjegy is. Vennénk másik jegyet?
A megkérdezettek túlnyomó többsége nemmel válaszolna a kérdésre. Végső
soron megvették a jegyet, ám az elveszett, ami rendkívül sajnálatos. Ha azonban
arra kérjük a megkérdezetteinket, hogy képzeljék el azt, hogy mégis vettek egy
pótjegyet, vajon mit mondanának, mennyibe került az aznap esti színház? A
többség azt felelné, hogy 200 dollárba – tehát az első és a második jegy kombinált
árába.
Most képzeljük el, hogy az események másképp alakultak a nagy napon! Nem
vásároltuk meg előre a jegyet, de ettől függetlenül ugyanolyan lelkesen várjuk az
előadást. A színházba belépve kinyitjuk a tárcánkat, és észrevesszük, hogy
elveszítettük a benne lapuló két darab ropogós százdolláros egyikét. Jaj, ne! Száz
dollárral szegényebbek lettünk! Szerencsénkre azonban van egy másik
százdollárosunk is. Ó, igen! Szóval, megvennénk a jegyet, vagy sarkon
fordulnánk, és hazamennénk? Ebben az esetben a válaszadók egyértelmű
többsége azt mondaná, hogy megvenné a jegyet. Elvégre mi köze van egy
elveszített százdollárosnak ahhoz, hogy nem nézzük meg a darabot? Ha pedig a
legtöbb emberhez hasonlóan megvennénk a jegyet, hogy éreznénk, mennyit
fizettünk érte? Ebben az esetben a leggyakoribb válasz az lenne, hogy 100 dollárt.
Noha különféleképpen reagálunk a fenti két szituációban, tisztán közgazdasági
szempontból lényegében ugyanarról van szó. Mindkét esetben egy előadás
megnézését tervezzük, és elveszítünk egy 100 dollárt érő papírdarabot (a jegyet
vagy a bankjegyet). Emberi nézőpontból tekintve azonban egyértelmű a
különbség. Az egyik esetben az elveszített papírdarabnak színházjegy a neve; a
másik esetben pedig pénz – egy százdolláros bankjegy. Miként értékelhetünk
ennyire különbözően egy-egy darab papírt? Miként késztethet bennünket ez a
jelenség az egyik esetben az előadás megtekintésére, a másikban pedig arra, hogy
hazamenjünk? És különben is, hogyan tettünk szert egy ennyire olcsó broadwayi
jegyre? (Száz dollár? Egész megfizethető egy ilyen képzeletbeli világ!)
Térjünk vissza egy pillanatra a vállalatokhoz és azok költségvetéséhez! Ha
rendelkezünk egy színházjegyekre fordítható kerettel, de felhasználtuk ezt a
keretet (elköltöttük a jegyre), akkor nem pótoljuk a hiányt. Következésképp nem
lesz új jegyünk. Ha azonban az általános célra – nem pedig specifikus árucikkekre
– használt pénztárcánkból tűnik el a pénz, nem érezzük azt, hogy valamelyik
konkrét költségvetési kategóriából tűnt el. Következésképp nem érezzük
szükségesnek azt, hogy meghúzzuk a nadrágszíjat bármelyik költségvetési
kategóriában. Ez pedig azt jelenti, hogy a színházjegyes számlán továbbra is van
pénz, mert az elveszített bankjegy az általános kiadások számlához tartozott. Így
a veszteség nem akadályoz meg bennünket abban, hogy elmerüljünk a hazafias
hévvel káromkodó és éneklő bábok által nyújtott élvezetben.
A fenti mentális könyvelés többé-kevésbé logikusnak tűnik. Mi hát vele a baj?

Csalóka folyószámlák

Teljesen racionális perspektívából nézve a képzeletbeli költségvetési számláknak

nem szabadna hatniuk a költési döntéseinkre, mindegy, hogy ezek a számlák
milyen formában, hol és milyen időben találhatóak. Mégis hatnak.
Mert mindenhol ezt a típusú mentális könyvelést alkalmazzuk. Nézzük meg,
hogy miként soroljuk a pénzünket a különböző számlákra:
 1. Kevés pénzt tartunk az alacsony kamatozású banki folyószámlán, az
egyenlegünk nagyobb részét viszont magas kamatozású hitelkártyákon
tároljuk.
2. Jeff időnként a családját is magával viszi, amikor érdekesebb városokban
lép fel vagy tart beszédet, nemrégiben például Barcelonában. Ezekben az
esetekben, a megkeresett pénzösszegtől és az utazási költségektől
függetlenül, mindig túlköltekezik. Könnyebb megválni az előadásért
kapott pénztől, mert egyszerre kapja és költi azt el. A gyarapodó bevételi
számla elhomályosítja a megfogyatkozó nyaralásiköltség-számlát, így
köddé válik minden költekezési szabály. Jeff tudatában az egyes
étkezésekért vagy látványosságok megtekintéséért kiadott pénz nem a
család utazási, oktatási vagy a lakhatási keretéből érkezik. Hanem a
beszéddíjából – mindig. Ha csupán egy családi kiránduláson vennének
részt, akkor sokkal nagyobb pénzügyi tudatossággal kezelné a dolgokat,
de legalábbis több olyan passzív-agresszív kérdést tenne fel, mint hogy
„Tényleg szükség van még egy pohár cavára?”. (Erre a kérdésre a válasz
kivétel nélkül mindig „Igen. Még egyet, kérem!”)
3. Egész Las Vegas a mentális könyvelés iskolapéldája. A város
turisztikájával foglalkozó hivatalnokok is jól tudják ezt. Még a
marketingszlogen is e kategorizálást, mentális elkülönítést erősíti: „Ami
Vegasban történik, az Vegasban marad!”. A legalapvetőbb ösztöneinkre
hatnak, mi pedig boldogan engedelmeskedünk. Kiruccanunk Vegasba, és
minden pénzünket áthelyezzük egy mentális Vegas-számlára. Ha nyerünk
a játékasztalnál, akkor szuper az ölünkbe hullott ajándék. Ha pedig
veszítünk, az sem nagy dolog, hiszen a pénzünket már a Vegas-számlára
történő áthelyezés pillanatában elköltöttnek tekintettük. De igazság
szerint bármilyen mentális folyószámlára tesszük is át a pénzünket, az a
mi pénzünk marad; csak épp nem így érezzük. Akármi történik is a vegasi
tartózkodásunk idején – akár nyerünk, akár elveszítünk néhány lepedőt –,
az a pénz elkísér bennünket haza is. Nem marad Vegasban. Mint ahogy az
Instagramra kiposztolt pikáns képek sem, ezért inkább hagyjuk a
mobilunkat a szobánkban!
Gary Belsky és Thomas Gilovich átiratában megismerhetjük annak a
férfinak a történetét, aki 5 dollárral a zsebében indul el rulettezni, ám
hihetetlen szerencse szegődik mellé, és hamarosan már 300 millió dollárt
tudhat a magáénak.21 Majd egyetlen rossz téttel elveszíti az összes
 nyereményét. A szállodába visszatérve a felesége afelől érdeklődik, hogy telt
az este, ő pedig így válaszol: „Öt dollárt veszítettem”. Ha velünk történne
ilyesmi, kétségkívül úgy éreznénk, hogy többet veszítettünk 5 dollárnál, de
nem 300 milliót. Csupán azt az 5 dollárt érezzük igazán a „sajátunknak”,
amivel az estét indítottuk. A kaszinóban megszerzett minden egyes dollárt az
elsőtől a 300 milliomodikig „nyereményként” kategorizálnánk. Ebben a
forgatókönyvben talán elveszítettünk 300 milliót a nyereményünkből, de úgy
éreznénk, hogy a saját pénzünkből csak 5 dollárnak kellett búcsút intenünk.
Természetesen a párunkkal való őszinte kommunikációra való képességet is
elveszítettük, de ez egy másik könyv témája.

A fenti forgatókönyvek egyikének sincs sok értelme, ha figyelembe vesszük, hogy

valójában minden elköltött, megtakarított, szerencsejátékra fordított vagy elivott
pénz ugyanabból a nagy közösből, a „mi pénzünkből” származik. Ám – ahogy
arra korábban már kitértünk – mindannyian mentális kategóriákba soroljuk a
pénzünket, és attól a pillanattól kezdve ez a kategorizálás irányítja a
gondolkodásunkat, vagyis azt, hogy milyen könnyű szívvel tudnánk megválni
tőle, mire költenénk és mennyit tartunk meg a hónap végére.

Mentális könyvelés – egy igazán különleges probléma

A könyvünkben tárgyalt problémák többségével ellentétben a mentális

könyvelés összetettebb annál a kijelentésnél, hogy „hibás dolog mentális
könyvelést alkalmazni”. A mentális könyvelés – a többihez hasonlóan – nem
racionálisan közelít a pénzhez, de életünk realitásait és kognitív korlátainkat
figyelembe véve hasznos stratégia lehet, különösen akkor, ha a mentális
könyvelést bölcsen alkalmazzuk. Természetesen gyakran nem alkalmazzuk
bölcsen, ezért is születhetett meg ennek a fejezetnek a hátralévő része. Először
azonban vizsgáljuk meg, hogy miért olyan különleges a mentális könyvelés!
Képzeljünk el három típust: 1) a tökéletesen racionális embert – a Homo
economicust; 2) a kognitív korlátokkal rendelkező, némileg racionális embert – ő
ki tudja választani a legjobb döntést, ha rendelkezik az annak megkereséséhez
szükséges idővel és mentális kapacitással; és a 3) a kognitív korlátokkal
rendelkező, némileg racionális embert, akinek érzelmei is vannak – tehát az
embert!
Egy tökéletesen racionális ember – hajtson mindenki fejet roboturaink előtt! –
számára a mentális könyvelés egyértelműen hiba. Egy tökéletesen racionális
világban ugyanúgy bánnánk az egyik számlán lévő pénzzel, mint a másikon
találhatóval. Hiszen csak pénzről van szó! A pénz pedig nem más, mint pénz.
Abszolút mértékben felcserélhető. Egy tökéletesen racionális világban képesek
lennénk a végtelenségig pénzügyi számításokat végezni, tehát hiba volna a
kategorizálás, mert az megsérti a helyettesíthetőség elvét, és megfoszt bennünket
a pénznek ettől a fontos előnyétől.
A kognitív korlátokkal rendelkező személy számára – akinél jelentkeznek az
agykapacitás információmegtartási és -feldolgozási képességének valós életbeli
korlátai – a mentális könyvelés már segítséget jelent. A valós világban rendkívül
nehéz megállapítani az alternatív költségeket és minden esetben optimalizálni a
sokarcú pénzügyi tranzakciókat. A mentális könyvelés hasznos heurisztikát –
vagy megértési útmutatót – kínál a döntésekhez. Minden alkalommal, amikor
például kávét veszünk, észszerűen azt is gondolhatjuk, hogy „Ó, ez akár egy
alsónemű, egy letöltött film az iTunesról, 4 liter benzin vagy végtelen számú más
vásárlás ára is lehet most vagy a jövőben!”.
A mentális könyvelés segítségével a kávét azonban az „étel”-számlára is
könyvelhetjük, így csak az ehhez a számlához tartozó alternatív költségeket kell
megfontolnunk. Ettől a gondolkodásunk behatároltabb, ám kezelhetőbb lesz. „Ó,
ez lehet a mai ebédköltségem fele vagy a pénteki pluszkávé!” Leegyszerűsíti a
számolást. Ebből a nézőpontból nézve a mentális könyvelés nem racionális, de
észszerű dolog, különösen korlátozott számolási képességeink ismeretében.
Amikor az egyszerűség kedvéért kategorizálunk, akkor nem kell minden
költési alkalommal végigrágnunk a világ minden alternatív költségét. Az kimerítő
volna. Csupán a kisebb büdzsét kell végigvenni – a kávéra, vacsorára vagy
szórakozásra szánt összeget –, és a hozzá tartozó alternatív költségeket. Nem
tökéletes módszer, de segít. Ami azt illeti, amint felismerjük, hogy a mentális
könyvelés nem racionális, de hasznos lehet, elkezdhetünk azon gondolkodni,
hogy miként alkalmazhatnánk praktikusabban.
Ezzel pedig eljutunk a harmadik típushoz, ahhoz, akinek érzelmei vannak,
stresszel és bosszankodik, határidők kínozzák, és sok más dolga is van! Magyarán:
hozzánk, hús-vér emberekhez! Noha közel sem lehetetlen végiggondolni az egyes
pénzügyi tranzakciók átfogó alternatívköltség-halmazát, ez még kisebb
kategóriákhoz rendelve is – finoman fogalmazva – bosszantó és terhes
vállalkozás. Ha minden egyes tétel vásárlásakor – kávé, benzin, telefonos
alkalmazás, ez a könyv – végig kellene gondolnunk a döntésünk előnyeit és
hátrányait, az hatalmas púp lenne a hátunkon. Ahhoz hasonlóan, ahogy a
diétázókat is elcsüggeszti, ha folyamatos kalóriaszámlálásra kényszerítik őket, a
komplex büdzsékategóriák létrehozása is gyakran elveszi a kedvünket az egész
költségvetéskészítéstől. Ez pedig nem az a megoldás, amire vágyunk.
Az a helyzet, hogy amikor azt halljuk másoktól, hogy nehezükre esik kézben
tartani a költekezésüket, elismerjük, hogy mindenhez tudnának költségvetést
készíteni, de azt is tudatjuk velük, ez valószínűleg annyira bosszantó lesz, hogy
inkább fel fogják adni. Ehelyett azt javasoljuk nekik, döntsék el, hogy mennyit
szeretnének egy „tetszés szerint felhasználható” kategóriára költeni – tehát
azokra a dolgokra, amelyek nélkül tudnak élni. Ilyen lehet például a
kávékülönlegesség, egy csinos cipő vagy egy átbulizott éjszaka. Vegyük az erre
szánt heti összeget, és tegyük be egy külön bankkártyával rendelkező számlára. A
„tetszés szerint felhasználható” költési kategória most már minden hétfőn új
büdzsével áll a rendelkezésünkre. Az egyenleg alapján azonnal látszik, hogy mire
használtuk fel, és hogy melyek ezen az általános kategórián belül az alternatív
költségek, így a döntések alternatív költségei nyilvánvalóbbak és időben
hamarabb hozzáférhetők lesznek. Elég rápillantani a „tetszés szerint
felhasználható” számla egyenlegére. Ehhez is szükség van egy kis munkára, de
nem olyan bosszantó, mint a kávéra, sörre, Uberre és a könyvünk digitális
verziójára külön-külön létrehozott folyószámlák. Ez az egyik módja annak, hogy
a mentális könyvelést a saját javunkra használjuk, miközben tudomásul vesszük
valós életünk komplexitását és nyomást gyakorló folyamatait.

MÉG TÖBB MEGOLDÁS

Ahogy láthatjuk, a mentális könyvelés kivételes hiba a pénzről való gondolkodásunkban: általánosságban
elmondható, hogy nem szabadna mentális könyvelésbe bocsátkoznunk, de megtesszük, mert leegyszerűsíti az
életünket. Ez azonban azt jelenti, hogy tudatában kellene lennünk annak, amikor hibázunk. Ennek felismerése
megmutatja, hogy miként tervezhetjük át a pénzügyeinket, amikor figyelembe vesszük és elfogadjuk a
pénzköltésünk természetét.
Több ehhez hasonló tippet is ajánlunk majd könyvünk utolsó részében – különböző módszereket arra, hogy
miként vehetjük számításba a hibás pénzügyi gondolkodásunkat, és fordíthatjuk azt a javunkra. Most azonban
folytassuk felfedezőutunkat a pénzalapú irracionalitások világában! A többi megoldást egy másik irodalmi
szekcióba, vagy ha úgy tetszik, egy másik mentális folyószámlára helyezzük át.

Pénz és bűntudat

A kategorizálásunk befolyásolja azt, hogy hogyan bánunk a pénzzel és hogy mire

használjuk fel, de nem mindig állnak rendelkezésünkre egyértelmű módszerek,
amelyek mentén a pénzünket kategóriákba sorolhatnánk. A vállalatokkal
ellentétben, a mi életünket nem az irodaszerek beszerzése és a bérszámfejtés
gyönyörei töltik ki. Különböző szabályok szerint működő mentális
folyószámlákra helyezzük a pénzünket, attól függően, hogy miként tettünk rá
szert, hogyan költjük el és milyen érzéseink fűződnek hozzá. A munkánkért
kaptuk ezt a pénzt, vagy lottón nyertük, esetleg a járdán találtuk? Netán
örököltük, elsikkasztottuk vagy az online pókeres pályafutásunk gyümölcse?
Az amazonos vagy iTunes-os ajándékutalványokat például feltehetően
olyasmire költjük, amit abban az esetben nem vennénk meg, ha ugyanez az
összeg a fizetésünkből származna. Hogy miért? Mert az ajándékutalvány az
„ajándék” folyószámlára kerül, ezzel szemben a kemény munkával megkeresett
pénzünket egy védettebb, komolyabb számlán őrizgetjük. A két számlatípushoz
eltérő költési szabályok tartoznak (annak ellenére, hogy – ismételjük! –
mindvégig a saját, helyettesíthető pénzünkről van szó).
A pénzkategorizálás témájában érdekes kutatási eredmény született arról,
hogy azok, akiknek bűntudatuk van az adott pénzösszeg megszerzése kapcsán,
egy részét gyakran jótékonysági célokra fordítják.22 Szánjunk rá egy kis időt,
hogy ezt megértsük: a pénzköltésünk módját befolyásolják a pénzzel kapcsolatos
érzéseink. Igen – az újabb rejtett tényező, amely kihat arra, hogy milyen
kategóriákba rendezzük a pénzünket az, hogy milyen érzéseket kelt bennünk.
Rosszul érezzük magunkat miatta, mert negatív körülmények között kaptuk?
Vagy ingyenpénznek érződik, mert ajándékba kaptuk? Esetleg jó érzések töltenek
el bennünket, mert keményen megdolgoztunk érte, ezért megérdemeljük?23*
A fizetésünkhöz hasonló bevételeket hajlamosak vagyunk „felelősségteljes”
dolgokra, például számlák befizetésére költeni, mert „komoly pénznek” érezzük.
Másrészről azonban a szórakozásnak érzékelt pénzt – például a 300 millió
dolláros kaszinónyereményt – hajlamosak vagyunk szórakoztató dolgokra,
például további szerencsejátékra elkölteni.
Jonathan Levav és Pete McGraw fent említett kutatása azt igazolta, hogy
megpróbáljuk „tisztára mosni” a kapott pénzt, ha azt negatívnak érezzük. A
szeretett rokontól örökölt pénz például jóleső érzéseket kelt bennünk, és készen
állunk az elköltésére. Ha azonban olyan forrásból kapjuk, amelyet nem szeretünk
– a kísérletben ezt a Philip Morris dohánygyár képviselte –, akkor rossznak
érzékeljük a pénzt. Ezért, hogy megtisztítsuk a negatív érzésektől, először pozitív
dolgokra költünk belőle, például tankönyvvásárlásra vagy jótékonysági
szervezetnek adományozásra, nem pedig öncélú javakra, például fagylaltra.
 Jonathan és Pete ÉRZELMI KÖNYVELÉSNEK nevezte el a jelenséget. Az érzelmi
pénzmosás számos formát ölthet. A rossz színezetű pénzt megtisztíthatjuk úgy is,
hogy először komoly dolgokra költünk belőle, például kifizetjük az
adósságainkat, vagy erényes ügyekre, például fagylaltot vásárolunk – egy
árvaház lakóinak. Az általunk jónak minősített cselekvés semlegesíti a pénzhez
társított rossz érzéseket, és ezzel megadjuk magunknak az engedélyt a
költekezésre. Az efféle érzelmi pénzmosás egyértelműen nem racionális, de jó
érzéssel tölt el bennünket.24
A fentiek meglehetősen pontosan példázzák, hogy sok szituációban hogyan
viszonyulunk a pénzhez – nem észszerűen bánunk vele, hanem úgy, ahogy azt
jónak érezzük. (Valószínűleg ez az élet legtöbb területére is érvényes, ám itt nincs
helye sem a filozofálásnak, sem a pszichológiai tanácsadásnak.)

„Mit rózsának hívunk” – más néven még drágább

Néhány sajnálatos vonatkozásban pontosan úgy viselkedünk, mint a multicégek

könyvelési osztályai – például amikor számviteli trükköket alkalmazunk a
rendszer kijátszására és a saját hasznunkra. Ekkor bizonyos cégekhez, például az
Enronhoz hasonlítunk. Ugye emlékszünk az Enronra? A hírhedt energiavállalat,
amely a 2000-es években a nagyvállalati csalás szinonimájává vált, tisztességtelen
könyvelési ügyeskedéssel szemérmetlenül gazdaggá tette a bennfenteseket. Az
Enron vezetői offshore bankszámlák létrehozásával rejtették el a költségeket és
hoztak létre hamis bevételeket. Lényegében spekulatív derivatívákkal, ún.
származtatott ügyletekkel kereskedtek. A teljes könyvelési folyamatot egy általuk
finanszírozott könyvvizsgáló cég „tartotta kézben”. Csalók voltak. Olyan jól
végezték a dolgukat, hogy lassanként ők maguk is elkezdtek hinni fondorlatos
könyvelési módszereik logikájában.
A 2008-as pénzügyi válságot túlnyomó részben könyvelési bűvészkedések
idézték elő – a pénzügyi szektor néhány szereplője pénzből csinált pénzt, annak
mozgatásával, feldarabolásával, majd felszámolásával. Amikor úgy hozta kedvük,
amikor megérte, és amikor az ő javukat szolgálta, lefölözték a hasznot, és
eltüntették a pénzt a számlák között.
Hasonló trükkökkel élünk mi is. Különféle vásárlásokkal terheljük a
hitelkártyánkat, amelyekről aztán gyorsan megfeledkezünk. Kölcsönveszünk a
megtakarításainkból. Nem törődünk a nagy számlákkal, ha nem szerepelnek az
aktuális havi költségvetésben. Ide-oda tologatjuk a pénzt a folyószámlánk, a
megtakarítási és a vészhelyzetekre tartogatott alapok között, hogy valami
„különlegesre” költsük. Az esetek többségében azonban a könyvelési fogásaink
nem okoznak világméretű gazdasági összeomlást. Az esetek többségében csak a
saját pénzügyi jövőnktől fosztanak meg bennünket. Az esetek többségében.
Rendben, talán nem vagyunk olyan súlyos esetek, mint az Enron és társai az
ezredfordulót követően, de mentális könyvelésünkkel kétségtelenül szürke
zónában járunk. Könnyen félrevisznek bennünket az érzelmeink, az önzésünk,
az impulzivitásunk, a tervezés hiánya, a rövid távú gondolkodásunk, az
önámításunk, a külső nyomás, az önigazolás, az összevisszaságunk és a
mohóságunk. Akár a tíz pénzügyi bűnnek is nevezhetnénk ezt a listát. Nem
halálos bűnök, de kétségkívül nem is erények.
A világ Enronjaihoz hasonlóan a mentális könyvelési részlegünket is kizárólag
lusta könyvvizsgálók ellenőrzik, akik nem szeretnek túl sokat gondolkodni,
imádnak költekezni, és akiket inherens összeférhetetlenségi konfliktus terhel. Mi
vagyunk önmagunk auditorai. Mi vagyunk a pénzügyi káposztát őrző kecskék.
Képzeljük el, hogy eljött a vacsoraidő, mi pedig megéheztünk. Tegnap este
rendeltünk, és azt terveztük, hogy ma főzünk majd, de nem mentünk el
bevásárolni. A büdzsére pillantva tudjuk, hogy nem kellene étterembe mennünk,
különösen nem abba a trendi új étterembe az utca végén! A barátaink persze épp
ezt az estét választották a kiruccanásra, mégis jobb lenne, ha otthon maradnánk
és összeütnénk valamit, az ekképpen megtakarított pénzt pedig beraknánk a
nyugdíj-előtakarékossági számlára, amely kamatosan kamatozik nyolcvanéves
korunkig. Akkor majd minden este étteremben vacsorázhatnánk. Azonban
elfelejtjük feltenni magunknak a kérdést, hogy vajon mit tenne ilyenkor Jane
Martin vagy Mózes, ezért felhívjuk a bébiszittert, és egy órával később már a
trendi asztalnál ülve szürcsölgetjük az elegáns koktélt.
Megfogadjuk, hogy olcsó és egészséges ételeket választunk. De úristen,
micsoda menü! Azt hittük, csirkét eszünk majd, de az a boros-vajas mártással
nyakon öntött homár már felénk is tátja pirospozsgás ollóját, körbezárva vele
mohó torkunkat. „Most beszerzési áron.” Nem rossz; azt hallottuk, hogy odafent
Maine-ben jó évet zártak. Így hát homárt rendelünk, és néhány szeletnyi vastag,
meleg pirítóssal kitunkoljuk az utolsó cseppnyi ízletes mártást is. Azt is
megfogadtuk, hogy sima csapvízzel átvészeljük majd az estét, de „Egyszer élünk!”
felkiáltással igent mondunk egy üveg remek pinot-ra is. A desszertet már igazán
kihagyhatnánk, de, ó, istenem – háromöntetes szuflé!
Mire megérkezik a számla, már rég túlköltekeztünk azon a mintegy 6 dolláron,
amennyibe a tányérnyi tésztaétel és a narancs került volna otthon. Megszegtük
az étrendi és a pénzügyi könyvelési szabályainkat is, de sehol egy bíró, aki
belefújna a sípjába.
Nem érezzük rosszul magunkat az éttermi vacsora és a túlköltekezés kapcsán.
Végül is valamit ennünk kell, és a hosszú, fárasztó hét után megérdemlünk némi
kényeztetést, nem igaz? Ráadásul mivel egy kicsivel többet ittunk a kelleténél, a
kognitív kapacitásunk is kikapcsol, és nem morfondírozunk olyan unalmas
dolgokon, mint a megtakarítás vagy a rendezésre váró közüzemi számlák.
Habár irracionális, a mentális könyvelés megfontoltan alkalmazva, a vállalati
könyveléshez hasonlóan, hasznos is lehet. A költségvetési kategóriák segítenek
megtervezni a pénzügyeinket és féken tartani a költekezésünket. Azonban a
vállalati könyveléshez hasonlóan a mentális könyvelés sem csodaszer, mert
jórészt szürke zónában mozog. Ugyanúgy, ahogy néhányan „kreatív
könyveléssel” játsszák ki a kiskapukat, mi is nagyvonalúan viszonyulunk a
költési logikánkhoz. Rosszul kezeljük a pénzünket, ha semmilyen kategóriát nem
használunk, amikor pedig mégis alkalmazunk ilyen kategóriákat, kicselezzük
őket a kiadásaink osztályozásával. Megváltoztatjuk a szabályokat, aztán olyan
történeteket találunk ki, amelyek igazolják a szeszélyeinket.
Mark Twain hűen szemlélteti számunkra a szabályok kreatív manipulálásának
egy esetét. Miután napi egyetlen szivarra korlátozta a dohányzását, elkezdett
egyre nagyobb szivarokat vásárolni, amíg végül olyan méretűeket készíttetett,
amelyek már „mankónak is beillettek” volna.25 A társadalomtudósok KÉPLÉKENY
MENTÁLIS KÖNYVELÉSNEK nevezik ezt a típusú kreatív könyvelést. Akkor
játszunk a képlékeny mentális könyveléssel, amikor megengedjük magunknak,
hogy kétértelműen osztályozzuk a költségeket, és amikor kreatív módon
különböző mentális folyószámlákra könyveljük le őket. Ha a mentális
könyvelésünk nem volna képlékeny, akkor szigorúan tartanánk magunkat a
bevétel és a kiadás szabályaihoz. Mivel azonban képlékeny, ezért
megváltoztathatjuk, hogy igazoljuk a költésünket, amivel nem csupán
megengedjük magunknak a túlköltekezés luxusát, hanem jóleső érzéssel is
tesszük mindezt.
Magyarán, noha tudjuk jól, hogy a költségvetési keretből nem telne rá,
megtaláltuk a módját annak, hogy kipróbáljuk az új, trendi éttermet. Talán
átkönyveltük a vacsorát az „étel”-számláról a „szórakozás”-számlára. Talán csak
úgy döntöttünk, hogy nem a mi felelősségünk a gyermekünket egyetemre
küldeni. Lényegében önállósult Enronként jártunk el, amikor átírtuk a pénzügyi
terveinket azért, hogy kielégíthessük az azonnali vágyainkat. Nem kerülünk
emiatt börtönbe, de megszegtük a saját szabályainkat. Lebontottuk a falat az étel
és a szórakozás között, amely elszabadította a poklot – azt a mennyei,
háromöntetes poklot!
Nemcsak az egyes kategóriáknak a használatát változtatjuk meg, hanem
magukat a kategóriákat definiáló szabályokat is. A nem-olyan-jó szokások –
például sorsjegyvásárlás vagy dohányzás – esetén gyakran önkényes szabályokat
hozunk arról, hogy mikor engedjük meg magunknak a vásárlást. „Csak akkor
veszek Powerballt, ha a főnyeremény 100 millió dollár fölé emelkedik.”
Természetesen butácska ez a szabály, mert a lottózás, a főnyeremény összegétől
függetlenül, mindig rossz döntés. Mintha azt mondanánk, hogy „Ezentúl csak a
kissé felhős napokon cigarettázom”. Szabályokkal körbevéve azonban jobban
érezzük magunkat, ha tudjuk, hogy rosszul választunk.
Természetesen minden alkalmat megragadunk ezeknek a hevenyészett
szabályoknak a megszegésére, amikor csak igazolni tudjuk a tetteinket – amikor
az irodában begyűjtik a sorsjegyekre a pénzt, vagy amikor túl hosszú a sor a
kasszánál, vagy amikor különösen álmodozós napunk van, vagy amikor nagyon
nehéz napunk volt, és úgy érezzük, hogy megérdemeljük az engedményt. Mivel
mi hoztuk ezeket a szabályokat, és gyakran rajtunk kívül senki más nem is tud a
létezésükről, rendkívül könnyű megváltoztatni, módosítani vagy más
szabályokkal helyettesíteni őket, mégpedig bárminemű következmény nélkül.
(„Barna nadrág viselése esetén a 100 millió dolláros szabály nem vonatkozik
semmilyen sorsjegy vásárlására.”) Belső törvényhozó testületünk kétségkívül az
áldását adja, bárhogy is tiltakozzanak a belső partizánok, és bármilyen csekély is
a megelőző mérlegelés.

A rossz és a jó pénz

Tegyük fel, hogy tényleg az ölünkbe hullik némi pénz, mondjuk egy szerény
sorsjegynyeremény vagy egy barcelonai előadásdíj formájában. Különösebb
gondolkodás nélkül, könnyedén képesek vagyunk elkölteni az eredetileg
eltervezett összeg sokszorosát, hagyva, hogy a könnyen jött, bűntudatmentes
„bónusz” számla beleolvadjon a többi, egyre zsugorodó összegű számlánkba.
Kirúgunk a pénzügyi hámból, bebeszéljük magunknak, hogy a váratlanul
érkezett pénz az összes vásárlásunkat fedezi, még akkor is, amikor már rég nem
arról a számláról vásárolunk. Például Barcelonában Jeff azzal igazolt néhány
többletkiadást (amelyek némelyike habzóbor volt, de nem az összes!), hogy
gondolatban a beszéddíjából vonta le azokat. A pillanat hevében könnyű volt
minden vásárlást a sikeres előadás megünneplését szolgáló, különleges
kiadásként kezelni. A valóságban az egyedi jutalomköltések összeadva
meglehetősen nagy summává kerekedtek, de Jeff nem így gondolt a kiadásokra.
Legalábbis a következő hónapig nem, amikor is ki kellett fizetnie a hitelkártya-
tartozását. (A hitelkártyára később még visszatérünk!)
A képlékeny mentális könyvelés azt is lehetővé teszi, hogy a hosszú távú
megtakarításainkat megcsapolva elégítsük ki a jelenbeli szükségleteinket vagy
vágyainkat. Lehetővé teszi, hogy szükséghelyzetben fedezni tudjuk az
egészségügyi kiadásainkat, de azt is, hogy egy pillanatnyi szeszélytől hajtva
teljesen új költségvetési kategóriákat állítsunk fel – és ami még rosszabb: amint
létrehoztuk ezt az új tételt, a jövőben könnyebben is költünk majd rá. Ki
gondolta, hogy létezik az „önfeledten ünnepeljük meg a szerda túlélését” tétel,
mégpedig minden héten?
Néha, amikor valóban sikerül pénzt megtakarítanunk, olyan, az eseményhez
nem kapcsolódó luxusokkal jutalmazzuk meg magunkat, amelyekre rendes
esetben nem költenénk. Még akkor is ezt tesszük, ha az egyik mentális
folyószámlán felhalmozott megtakarításnak pont az lenne az értelme, hogy ne
költsünk egy másikról. Az ilyen esetekben – nem mindig történik így, de épp elég
gyakran – a jó viselkedést rossz viselkedéssel jutalmazzuk, amely közvetlenül
aknázza alá a jót. Jó kezdet, ha egy héten sikerül megtakarítanunk 100 dollárt, ám
az általános anyagi helyzetünkön egy cseppet sem segít, ha ezt olyasmivel
ünnepeljük meg – például egy 50 dolláros vacsorával vagy ajándékkal –, amit
máskülönben nem vásároltunk volna meg.
A kreatív könyvelés egy másik közkedvelt technikája az EGYESÍTÉS. Akkor
alkalmazzuk ezt, amikor két különböző költségből egyet képezünk, mégpedig
úgy, hogy a kisebb kiadást hozzárendeljük a nagyobb kiadás kategóriájához.
Ekképpen elhitetjük magunkkal, hogy csak egyetlen nagy kiadást kell
elszenvednünk, amely pszichológiai szempontból kevésbé megterhelő, mint egy
nagy és egy kicsi vásárlás.
Például a 300 dolláros CD-váltós lejátszónkat hozzácsapjuk a 25 ezer dolláros
autóvásárláshoz, és egyszerűen az autó tartozékának tekintjük. Vagy veszünk egy
500 ezer dolláros házat, és mellé egy 600 dolláros bútorszettet a verandára, hogy
kiülhessünk a gyönyörű, új hátsó udvarra. Az egész kiadást a házvásárlás
keretrendszerébe ágyazzuk, nem külön ház- és bútorvásárlásként tekintünk rá. A
vásárlások ilyen módon történő összefésülésével nem azt érzékeljük, hogy két
vásárlás kiadásait (a házét és a bútorét) szenvedjük el két számláról (a lakhatás és
a lakberendezés számláiról), hanem csak egyét. Vagy egy kimerítő, karácsonyi
vásárlással eltöltött nap után drága étteremben vacsorázunk…, és persze
desszertet is rendelünk…, majd még beugrunk egy sörre a kedvenc bárunkba is.
Ezeket az élvezeteket pedig mind egyetlen mentális folyószámlára, a tágan
értelmezett „Már megint megszívattak az ünnepek” címűre tömbösítjük.
A téves besorolásokkal is csalunk a könyvelésben. Jane például nem akart
pénzt költeni Lou unokaöccsének szánt ajándékra, ezért inkább órákat áldozott
az életéből a tortasütésre. Az idő és az erőfeszítés értékes – négy olyan óráról van
szó, amikor mást is csinálhatott volna, a pihenéstől kezdve a családtagjai
meglátogatásáig, de akár dolgozhatott is volna. Pénzügyi értelemben azt a kérdést
kell feltennünk, hogy többet ér-e az ideje annál a 15 dollárnál, amelybe a Lounak
megvett képkeret került volna? Valószínűleg igen (noha természetesen a
családtagoknak saját kezűleg készített ajándék érzelmi értékkel is bír). Szigorúan
a pénz vonatkozásában azonban – amire Jane fókuszált – a 15 dolláros kiadás
négyórányi kimerítő munkára cserélése rossz döntés, amit Jane a rossz besorolás
miatt hozott.
Személyes mentális könyvelési szabályaink nem specifikusak, és nem is
tartjuk be azokat szigorúan. Gyakran ködös és elnagyolt gondolatok formájában
léteznek a fejünkben, ezért ha úgy akarjuk, vagy ha úgy hozza a szükség,
könnyen találhatunk rajtuk kiskaput. Mint korábban már láttuk, ha alkalmunk
nyílik rá, többségünk a könnyebbik utat választja – tehát az időben legközelebb
eső csábító opciót, majd klasszifikációs tornamutatványokkal igazoljuk
döntésünket anélkül, hogy túlságosan odafigyelnénk a miértekre. Még akkor is
ezt tesszük, amikor a döntésünkkel önmagunkat csapjuk be.
Nincs felső határa annak, hogy mekkora erőfeszítésre vagyunk képesek azért,
hogy a gondolkodást elkerüljük.
Nem vagyunk rossz emberek. A többségünk nem természetéből fakadóan
vagy tudatosan mohó, buta vagy rosszindulatú. Nem nagyhangúan vagy
vakmerően szegjük meg a mentális könyvelési szabályainkat, hanem azok
képlékenységét felhasználva igazoljuk a szabályokon kívül eső döntéseket.26 Ez
ahhoz hasonlít, mint amikor a fogyókúrában csalunk, és a kreativitásunkat
felhasználva meglepően könnyen igazolunk szinte mindent a kifogások
érdekében. Elvégre megérdemeljük azt a fagylaltot, mert a héten egyszer már
ebédeltünk salátát, ugye? A mobil jégkrémárus pedig támogatandó helyi
kisvállalkozás, nem? Különben is, csak egyszer van nyár egy évben, nem igaz?
Jutalmazzuk hát meg magunkat! Cukorszórással!

Az időzítés kulcsfontosságú

Az időt nem tágíthatjuk ki, ugye? Mégis folyamatosan ezzel próbálkozunk. Ami
azt illeti, a mentális könyvelés során talán leggyakrabban alkalmazott csalási
forma az idővel kapcsolatos gondolkodásunkból és tévedéseinkből fakad.
Konkrétabban: az egy adott árucikk megvásárlása és a felhasználása közötti
időeltérésből.
Pénzügyi döntéseink osztályozásának egyik legérdekesebb jellegzetessége
ahhoz a mentális folyószámlához kapcsolódik, amelyikre a vásárlást
elkönyveltük, és a hozzá társuló érzésekhez, amelyeket sokszor a vásárlás
időpontja és az árucikk elfogyasztása között eltelt idő befolyásol, nem pedig
magának a tételnek az értéke. Eldar Shafir és Dick Thaler például a bort
tanulmányozta – bölcs és ízletes választás –, melynek során azt látták, hogy a
borvásárlásra gyakran „befektetésként” tekintünk.27 Hónapokkal vagy évekkel
később ingyenesnek érezzük a bort, miután kinyitottuk a palackot,
belekóstolunk, elfogyasztottuk és eldicsekedtünk vele. Aznap este egy fillért sem
költöttünk a finom nedűre, hanem egy régi, bölcs befektetés gyümölcsét arattuk
le. Ha azonban aznap vásároltuk volna ezt a bort – vagy urambocsá’! elejtettük és
eltörtük volna a palackot –, az aznapi költségkeretünkhöz sorolnánk a vásárlást.
Ebben az esetben nem veregetnénk magunkat vállon a bölcs befektetés kapcsán –
mert nem telt el elég idő a vásárlás és az elfogyasztás között ahhoz, hogy
különböző kategóriákba sorolhassuk át. Minden egyes borfogyasztási
szituációban – korábban megvettük, aznap fogyasztjuk; aznap vettük és
fogyasztjuk; aznap vettük és eltörtük – pénzt költünk a borra, ám a vásárlás
időzítésétől, valamint a vásárlás és a fogyasztás között eltelt időtől függően
nagyon eltérően gondolunk a költségre.
Micsoda önáltató, bajkeverő társaság vagyunk! De legalább bort iszunk
bajkeverés közben. Minek örülnének jobban a fizetésemelést kapó alkalmazottak
– a havi 1000 dolláros béremelésnek vagy az év végén egy összegben kézhez
kapott 12 ezer dolláros bónusznak? Racionálisan a havi 1000 dolláros emelésnek
jobban kellene örülni, mert ha év közben megkapjuk a pénzt, akkor
megtakaríthatjuk, befektethetjük, rendezhetjük az adósságainkat vagy
fedezhetjük a havi szükségleteinket.
 Mindazonáltal, ha megkérdezzük az embereket arról, hogy miként
használnának fel egy 12 ezer dollár értékű összeget és miként a havi 1000
dolláros fizetéskiegészítést, akkor a többségük azt feleli, hogy a nagyobb összeget
valamilyen örömet szerző, különleges dologra fordítaná. Mégpedig azért felelnek
így, mert a kerek összeg nem a jövedelemkiadás szokásos hullámzásával együtt
érkezik – és ezzel kikerül a megszokott költségvetési rendszerünkből. Ha azonban
havonta kapják a pénzt, akkor a „fizetés” kategóriába kerülne – és a többség a
mindennapi költségek fedezésére használná. Az év végi vagy egyéb rendszertelen
időközönként kapott bónuszok nem rendelkeznek ezzel a havi időkerettel, így
olyan élvezetekre költhetőek, amelyeket akarunk ugyan, de amelyek
megvásárlása miatt bűntudatunk van (jelen fejezet rejtett utalásai szerint ilyen
termék lehet a bor és a fagylalt, de ne ítélkezzünk!).
A szórakozásra költött bónuszok iránti különleges preferenciánkról a legtöbb
bizonyítékot az IRS, az Egyesült Államok adóhivatala szolgáltatja – erről az
intézményről normál esetben nem a „különleges” és a „szórakozás” szavakra
asszociálunk. Az amerikaiak azért hajtanak az adó-visszatérítésre, mert az április
15-én megkapott pénzösszeget bónuszként érzékelik. Év közben ugyan
korrigálhatnánk úgy az adóbefizetéseinket, hogy az év végére se túlfizetés, se
hátralék ne mutatkozzon az adófolyószámlán, így nekünk sem tartoznának, és
mi sem tartoznánk áprilisban. Ehelyett sokan úgy döntünk, hogy több adót
fizetünk be havonta – szándékosan kevesebb elkölthető pénzt hagyva
magunknak év közben –, így áprilisban bónuszhoz, vagyis adó-visszatérítéshez
jutunk. Ráadásul a kormánytól kapott éves bónuszhoz. Ez aztán valami! Kár, hogy
más, hasznosabb ügyek kedvéért már nem válunk meg ilyen könnyen a
pénzünktől.

Az ingyenesség ára

A nagyvárosban élő gépkocsi-tulajdonosok pontosan tudják, milyen drága a

városi autó fenntartása. A nagyvárosokban magasabbak a biztosítási díjak. A
városi sofőrök kíméletlenebbek a járművekkel, ezért magasabbak a karbantartási
költségek is. Fizetünk a parkolóórába, a saját parkolóhelyünkért, és kicsengetjük
a végtelenül igazságtalan parkolási bírságokat is. És ha ez nem elég, a belvárosban
lakók messze nem használják annyit a járművüket, mint a külső kerületekben
vagy az agglomerációban élők. Racionálisan nézve gazdaságosabb lenne, ha a sok
városlakó taxival járna, és autót bérelne az alkalmankénti hétvégi
kiruccanásokra a külvárosi bevásárlóközpontokba. Ezek a költségek összeadva is
sokkal kevesebbre rúgnának a saját autó fenntartásánál. Mindazonáltal, amikor a
városi nép mégis autóba ül – és elmegy vásárolni, egy teljes hétvégére elszökik a
városból, vagy meglátogatja a „kültelki” barátokat –, úgy érzi, mintha semmibe
nem kerülne a kiruccanás. Mintha megtakarítanák a taxi és az autóbérlés
költségét, amelyet mások kénytelenek elviselni, ők pedig lényegében ingyen
utaznak. Azért éreznek így, mert a kiruccanás költségeit a rendszeres
befizetésekkel már korábban fedezték, így magát a szóban forgó autózást már
nem terhelik közvetlen költségek.
Ugyanez a jelenség figyelhető meg a nyaralások üdülőhasználati
jogviszonyában is: nagy összeget fizetünk ki előre azért a jogosultságért, hogy egy
ingatlant nekünk tetszőleges időpontban használhassunk. Ingyen! Nos, igen, az
ingatlan egyhetes igénybevétele során valóban nem fizetünk semmit, de
rendszerint évente egyszer megtesszük, és igen sok pénzről mondunk ilyenkor
le. Azonban ingyenesnek érzékeljük, mert a vásárlás időpontja és a felhasználás
ideje nem esik egybe.

Fizetendő számlák

A mentális könyvelés rendkívüli hatást gyakorol a pénzügyi döntéseinkre.

Irányítja és eltereli a figyelmünket és a gondolatainkat arról, hogy mit költsünk
el, és mit ne. Emlékezzünk azonban arra is, hogy ez nem mindig rossz dolog! A
kognitív korlátainkat figyelembe véve a mentális könyvelés néha lehetőséget
teremt a hasznos egyszerűsítések létrehozására és a pénzügyi rend valamilyen
formájának a fenntartására. Ám mindeközben gyakran megesik, hogy lazán
értelmezzük saját könyvviteli szabályainkat, amelyek kedvezőtlenül
befolyásolhatják az értékbecslési képességünket. Ez különösen azokban az
esetekben igaz, amikor – akár időben, akár fizetési módszerben, akár
figyelemben – elválasztjuk egy termék elfogyasztásának örömét a kifizetéssel
járó fájdalomtól.
Áh, nem ismertük még fel, hogy fájdalmas kiadni a pénzt? Akkor
kapaszkodjunk meg a pénztárcánkban, és olvassunk tovább!
 6

Kerüljük a fájdalmat

Jeff nős – részvétünk a rajongóknak –, és a mézesheteinek élménye történetesen

remekül szemlélteti a pénzügyeinkről való gondolkodásunkat. Íme, Jeff romantikus
története a szerelemről és a pénzről:

Anne-nel megtaláltuk azt a helyet, ahova mindketten elvágytunk már egy ideje –
egy szép üdülőhelyet a Karib-szigetekhez tartozó Antiguán. A barátainktól
hallottunk erről a varázslatos szigetről, amely kiválónak tűnt a házasságkötésünk
megünneplésére (és kipihenésére). A képek gyönyörűek voltak, és a csomó, félig
ismeretlen ember számára rendezett esküvő megtervezésének részleteibe
mélyedve ellenállhatatlanul csábított bennünket a tengerparti, nyugodt
koktélkortyolgatás gondolata.
Az előre megvásárolt, all-inclusive csomag mellett döntöttünk. Meg is
beszéltük egymással, hogy a csomag alighanem drágább lesz, mint a helyszínen
fizetett à la carte opció, és valószínűleg túl sokat eszünk és iszunk majd. Ám mivel
több hónapon keresztül fogyókúráztunk észvesztve annak érdekében, hogy jól
nézzünk ki az esküvői cuccainkban, bevállaltuk ezt az eshetőséget is. Részben az
egyszerűsége miatt volt vonzó. A foglalás és a fizetés után újabb tételt
pipálhattunk ki a végtelennek tűnő teendőlistán. Ki gondolta volna, hogy ennyire
macerás egy esküvő? Én azt hittem, hogy csak szmokingot kell rendelni, aztán
jöhet az ajándékbontogatás. De nem! Egy csomó más dolgot is el kell intézni,
például a virágokat, az ülésrendet, és természetesen a házassági fogadalmakat is
meg kell írni. Kemény munka.

ÚGY VÉLJÜK, hogy az esküvőtervezést kötelezővé kellene tenni az első randevún. Ha a pár ezt túléli, akkor
elmehetnek moziba. Máskülönben nem működik majd a dolog. Hajlandóak vagyunk fogadni arra, hogy ha az
udvarlási folyamat az esküvő megtervezésével kezdődne, sokkal kevesebb lenne az össze nem illő pár. A
házasság kemény dió!
Megjegyzés: Nem mindegyik ötletünk jó.
Akárhogy is, az esküvőnk csodálatos volt. Rengeteg szeretettel, nevetéssel, Ben &
Jerry’s jégkrémből készült esküvői tortával – mindenkinek ajánljuk!
Néhány nappal később elrepültünk Antiguára, és egy kiadós alvás után készen
álltunk a nyaralásra. Igen, túlettük és túlittuk magunkat. Túlcsináltunk mindent.
Annyi lehetőség tárult elénk! Például ehettünk. És ihattunk. És ehettünk és
ihattunk. A kiadós reggeli után néhány Bloody Mary, ebédre tenger gyümölcsei,
kókuszalapú koktélok, szunyókálás, valamilyen rumos koktél, vacsora, minőségi
bor. És desszert. Sok desszertet fogyasztottunk. Úgy értem, hogy egy egész
süteményestálcányit habzsoltunk fel minden este. Mit tehettünk volna? Otthon
nem kényeztettük volna el magunkat ennyire, de egészen biztosak voltunk
abban, hogy a pluszkalóriákat úgyis visszatartják a vámon.
Sikerült néhány aktív programot is bezsúfolnunk a nyaralásba – úszást, teniszt,
vitorlázást és búvárkodást. Még néhány kiránduláson is részt vettünk, ezeket
azonban rövidre fogtuk (hogy vajon azért-e, mert jobban el akartunk mélyedni
Antigua történelmében, vagy nem volt elég a rum, azt már az olvasó képzeletére
bízom). Elkényeztetve éreztük magunkat, de úgy is véltük, hogy megérdemeljük
ezt a kényeztetést. Egyetlen dolog miatt támadt csak lelkiismeret-furdalásunk:
amikor nagy ritkán előfordult, hogy meghagytunk egy félüvegnyi bort. Nem
arról van szó, hogy csak fél üveggel ittunk meg; a meghagyott félüvegnyi
rendszerint az adott este második vagy harmadik palackjából volt.
Az előre kifizetett all-inclusive vakációnk egyik váratlan örömforrását az adta,
hogy az üdülő minden árat feltüntetett. Árcímkék dekorálták az ételeket, az
italokat, de a strandtörölközőket is. És a műanyag strandszékeket. Ott voltak a
hajókiránduláson és a szigettúrákon. Először taplóságnak gondoltuk, de aztán
elkezdtük élvezni, hogy minden az ingyenes ételre és szórakozásra emlékeztet
bennünket, no meg a megtakarított pénzünkre.
Elmenekültünk a valóság elől. Az esküvő megtervezésétől, az esküvőtől, a
családtagoktól. Kövérek voltunk, részegek és napbarnítottak.
Aztán a nyaralásunk kellős közepén elkezdett esni az eső. Csak esett és esett.
Három teljes napon keresztül.
Rendes esetben ez katasztrófa lenne. Hiszen a mézeshetek alatt a homokos
tengerparton akarunk feküdni, nem igaz? De néha, amikor az élet citrommal
kínál bennünket, akkor rumos-citromos puncsot készítünk belőle.
Áttettük a székhelyünket a bárba. Minden létező italt kipróbáltunk. Némelyik
bejött, és volt, amit nem ittunk meg. A sok vidámság segített összeismerkedni
más, mézesheteiket ott töltő párokkal, akik szintén a bárban kerestek menedéket
az eső elől. Rendes emberek voltak; néhányukkal máig rendszeresen tartjuk a
kapcsolatot, és időnként találkozunk is, noha az idő és a rum elhomályosította
azoknak az esős napoknak az emlékeit.
Egy londoni pár – nevezzük őket Smithéknek – pont az esővel együtt érkezett.
Nem csatlakoztak a „próbáljunk ki minden italt” felhívásunkhoz. Elkortyolták az
összes megrendelt kotyvalékot, még akkor is, amikor az arcukra volt írva, hogy
nem ízlik nekik túlságosan az ital. (Diagnózis: kevés volt benne a rum.)
Az esőzés után időnként találkoztunk Smithékkel a parton vagy az étteremben
– de csak vacsoraidőben. Gyakran kihagyták a reggelit, és csak egy nagy esti
étkezést iktattak be. Nem ittak túl sokat, noha többször viccelődtek a jó öreg
angol kocsmák görbe estéivel. Elfogyasztottak egy-két pohár bort a vacsorához,
de szinte semmit nem ittak a strandon. És láthatóan sokat vitatkoztak. Nos, nem a
mi feladatunk az ítélkezés – de megtettük. Kiderült, hogy ők az à la carte
szolgáltatást választották, és némi nézeteltérésük támadt arról, hogy mire költsék
a pénzüket. Némileg érthetően: az italok, valamint a belépők az egyes
programokra, tevékenységekre nem voltak olcsók, és pusztán a dolgok
megbeszélése is feszültséggel terhelte a friss házasok boldogságát.
Ugyanazon a napon jelentkeztünk ki az üdülőből, mint ők. Amikor
felpattantunk a reptéri transzferbuszra, még láttuk, hogy egy tizenkilenc oldalas
számlát böngésznek végig a személyzet tagjaival. Szomorúsággal töltött el
bennünket, hogy így végződik a közös nyaralás, különösen, mert lekésték a
transzfert, és majdnem a gépüket is.
Habár a gép lekésése talán áldás lett volna. Nem lett volna jó Antiguán
rekedni? Nekünk Miamit dobta az élet. Csodás város, de csak nagyon kevés hely
nagyszerű, ha rövid, váratlan látogatást kell oda tennünk. Át kellett szállnunk, és
először egy technikai probléma, majd egy közelgő trópusi vihar tartott
bennünket Miamiban néhány éjszakára. A légitársaság szállást ajánlott fel az
egyik hotelben, amit elfogadtunk. Kérhettünk volna szebb helyet is, de úgy
döntöttünk, hogy nem éri meg a plusz 200 dollárt. A szállásunk kopottas volt, és
piszkos, ráadásul nem is a legjobb negyedben, de úgy okoskodtunk, hogy
megpróbáljuk élvezni a nem várt meglepetést. Egyikünk sem járt még Miamiban,
miért ne adhatnánk hát neki egy harminchat órás esélyt?
Nem volt semmi bulizás, azonnal ágyba bújtunk, másnap reggel pedig
beugrottunk a helyiek egyik kedvenc bárjába, és elfeleztünk egy nagy omlettet.
Nem voltam éhes, így nem tudtam volna megenni egy egész adagot, és 15 dollár
soknak tűnt néhány falat tojásért. Finom volt. Leballagtunk a tengerpartra, de
nem béreltünk motorcsónakot vagy vízisít, még napernyőt sem. Csak
üldögéltünk a parton, és pihentünk, ami jólesett. A láthatáron a nagy vihart is
láttuk. Az ebédet is megfeleztük, majd kitaláltuk, hogy hova menjünk vacsorázni,
utána pedig beterveztünk egy koncertet.
Jó éttermet választottunk, ahonnan kiváló kilátás nyílt a még éppen nem
viharos óceánra. Teleettük magunkat kenyérrel, kihagytuk az előételt és a salátát,
és csak egy főételt választottunk. Az igaz, hogy két koktélt mindketten megittunk,
de a desszertet szintén kihagytuk. Egy életre feltöltöttük a cukorraktárainkat.
(Sajnos tévesnek bizonyult az az elképzelésünk, hogy a vámon majd visszadobják
a magunkra szedett kalóriatöbbletet.) Nem laktam teljesen jól a vacsorával, de azt
gondoltam, hogy a koncerten majd bekapok valamit.
Csakhogy nem mentünk koncertre. Egy helyi calypsobanda28* játszott valami
új hipszterklubban, de amire odaértünk, már csak 35 dolláros jegyeket lehetett
kapni. Borsos árnak tűnt egy olyan együttesért, amelyről még csak nem is
hallottunk korábban, így úgy döntöttünk, inkább sétálunk egy nagyot, és
elindultunk vissza a szállodába. Közben eleredt az eső. Sok eső. Trópusi viharral
érkező eső. Beszaladtunk a szobánkba, becsaptuk magunk mögött az ajtót, és
ágyba bújtunk. Majd ájulásig olvastunk. Szép, egyszerű nap.
Amikor végre hazaértünk, a gonosz hosszú távú parkolási cég túlszámlázott
bennünket egy nappal, emiatt nagyon sokat kellett vitatkoznom velük. Későn
értünk haza, és azonnal lefeküdtünk, hogy másnap reggel időben felkelhessünk,
és elkezdhessünk dolgozni. Egy jó nyaralás kellemetlen véget ért. De hát nem
ilyen az élet?
A barátaink hallani akarták, milyen volt a nyaralásunk, és mi alig vártuk, hogy
mesélhessünk. Így hát néhány nappal később mindnyájan összegyűltünk egy
hangulatos étteremben. Jó volt – jó volt mindenkit látni, és szuper volt azt
hallgatni, hogy mennyire lebarnultunk (az élet apró örömei!). Aztán kihozták a
számlát, és minden erőfeszítésem ellenére sem tudtam szó nélkül hagyni, hogy
mi – talán a méregtelenítés jegyében – egy cseppet sem fogyasztottunk a
barátunk által rendelt pezsgőből és puccos borból. Tanakodtunk egy keveset
arról, hogy ki és mit fizessen, majd végül mindenki kifizette a saját részét.
Megkérdeztem a pincérnőtől, hogy fizethetek-e kagylóhéjban és barnaságban.
Nem nevetett. Odaadtam neki a hitelkártyámat.
Egy remek este kellemetlen véget ért. De hát nem ilyen az élet?
BOLDOG BEFEJEZÉS

Az, hogy egy élmény hogyan végződik, nagyon fontos. Gondoljunk csak az istentiszteleteket befejező imára, az
étkezés végén a desszertre vagy a nyári táborozás búcsúdalaira! A jó hangulatú befejezés azért fontos, mert az
élmény vagy tapasztalat vége áthatja és formálja azt, hogy miként gondolunk, emlékszünk vissza az egész
eseményre, és miként értékeljük azt.
Donald Redelmeier, Joel Katz és Daniel Kahneman azt tanulmányozták, hogy a vastagbéltükrözés befejezése
(szó szerint a végső „végünk legvége” élmény) hogyan befolyásolja azt, hogy miként emlékeznek vissza a
páciensek az egész eljárásra.29 Néhány beteg esetében a standard befejezési eljárást alkalmazták, másoknál
azonban egy ötperces komponenssel egészítették ki a végét. A kiegészítő eljárás időigényes volt, ám kevésbé
fájdalmas. Amikor az orvosok a hosszabb, ám kevésbé fájdalmas befejezésű eljárást alkalmazták, a betegek
kevésbé találták kellemetlennek az egész beavatkozást, noha a standard vizsgálati eljárás mindkét esetben
ugyanaz volt.
A nyaralás természetesen semmilyen szempontból nem összehasonlítható a vastagbéltükrözéssel – ám a
befejezés fontossága ebben az esetben is érvényes. Gyakran rosszkedvűen ér véget a nyaralásunk, a
legutálatosabb dolgokkal: a szállodai számla kifizetésével, transzferekkel, repülőtérrel, taxival, a szennyes
kimosásával, a kíméletlen ébresztőórával és a munkába való visszatéréssel.
A nyaralásról őrzött emlékeink – még akkor is, ha három napig folyamatosan esett az eső – szebbek
lennének a vidámabb hangvételű befejezéssel. Hogyan érhetjük ezt el? Tulajdonképpen már a kellemetlen
hercehurca előtt befejezhetnénk az utazást, például úgy, hogy a kijelentkezés előtti este megünnepeljük a
nyaralás végét. Ekképpen a csomagolás, a repülőtér és az utazás élményét fizikailag a „mindennapi élet”
csomagba helyezzük, nem pedig a „nyaralás vége” kategóriába. Elzárjuk egy dobozba a nyaralást, és kívül
tartjuk a zűrzavart.
Megoldás lehet még az utazás meghosszabbítása. Miután hazaértünk és visszazökkentünk a mindennapi
kerékvágásba, időt szakíthatunk az emlékeink és az élményeink átbeszélésére, a fényképek végignézésére,
néhány emlék lejegyzetelésére, amíg még frissen él bennünk az utazás. A nyaralásunk ízlelgetésével,
felidézésével becsempésszük azt a mindennapi életünkbe, amely megenyhíti a végét.
Végül pedig azzal is javíthatunk a nyaralásunkon, ha a végén felidézzük, hogy még mindig jobb volt, mint
egy vastagbéltükrözés.

Mi történik itt?

Jeff nászutasélményében sokféleképpen nyilvánul meg a FIZETÉS FÁJDALMA. A

fizetés fájdalma pontosan az, aminek hangzik – az, hogy valamiféle mentális
fájdalmat érzékelünk a fizetés során. A jelenséget először Drazen Prelec és George
Loewenstein írta le „The Red and the Black: Mental Accounting of Savings and
Debt” (Vörös és fekete – A megtakarítás és az adósság mentális könyvvitele) című
tanulmányukban.30
Mindannyian ismerjük a testi és az érzelmi fájdalmat – a méhfullánk sajgását,
a tűszúrást, a krónikus fájdalmat és a megtört szív sajgását. A fizetés fájdalma az,
amit akkor érzünk, amikor lemondunk a pénzünkről. A fájdalom nem magából a
költekezésből fakad, hanem a költéshez társuló gondolatainkból. Minél többet
gondolunk rá, annál fájdalmasabb. Ha pedig történetesen épp fogyasztunk
valamit, miközben a fizetésről morfondírozunk, annak fájdalma mélyen átitatja a
teljes élményünket, amit emiatt sokkal kevésbé élvezünk.
A „fizetés fájdalma” kifejezést eredetileg a költés okozta szorongás és
neheztelés érzéseinek leírására használták, ám a közelmúlt agyi képalkotó
vizsgálatai kimutatták, hogy a fizetés valóban stimulálja a testi fájdalom
feldolgozásában szerepet játszó agyi régiókat. A magas árak nagyobb intenzitással
stimulálják ezeket az agyi mechanizmusokat, ám nemcsak a magas ár okoz
fájdalmat, hanem bármilyen ár. Létezik egy fájdalomtípus, amit mindnyájan
érzünk, amikor lemondunk valamiről.31

Nem fáj, nem fáj!

Ha fájdalmat érzékelünk, ösztönösen megpróbálunk megszabadulni tőle.

Enyhíteni akarjuk, és kontroll alatt tartani. Ezt tesszük a fizetés fájdalmával is. A
gond csupán az, hogy gyakran olyan módon akarunk elmenekülni a fizetés
fájdalma elől, amivel hosszú távon még több galibát okozunk. Hogy miért? Mert a
fájdalmas fizetéstől a fájdalommentes fizetéshez menekülünk, és figyelmen kívül
hagyunk más, fontosabb tényezőket. A fájdalom elkerülése nem segít a pénzügyi
gondokon. Pillanatnyilag enyhíti a fájdalmunkat, ám ezért gyakran magasabb
árat fizetünk a jövőben.
A fájdalom elkerülése erőteljes motivációs tényező és alattomos ellenség –
eltereli a figyelmünket az értékről. Hibás döntéseket hozunk, mert a vásárlás
folyamatában észlelt fájdalomra fókuszálunk, nem pedig magára a vásárlás
értékére.
A fájdalom tényleg fáj, de fontos jelző is egyben. Elárulja, hogy valami nincs
rendjén. A sajgó, törött láb azt üzeni, hogy kérjünk segítséget. Az égés okozta
fájdalom azt súgja, hogy ne nyúljunk tűzbe. A hetedikes Megan F. elutasítása arra
tanít bennünket, hogy legyünk óvatosak a Megan nevű lányokkal. Bocsi, Megan
H.!
A tűzhelyre rátenyerelő kisgyerek érzékeli a fájdalmat, és idővel megérti, hogy
mi okozza azt, végül pedig abbahagyja a tűzhely tapogatását. Így hát nekünk is
meg kellene tanulnunk, hogy mi okozza a fájdalmat, hogy elkerüljük azt a dolgot.
Így teszünk? Felhagyunk a fájdalmas dolgokkal, vagy csak eltompítjuk a
fájdalmat, hogy fájdalommentesen tovább űzhessük a fájdalmas
tevékenységeinket? Ön mit gondol erről, Seinfeld?

Számos dolog bizonyítja, hogy az emberi lény nem okos. A személyes

 kedvencem a bukósisak. Már maga a tény is, hogy fel kellett találnunk a
bukósisakot. Mondják csak, miért találtuk fel? Hát azért, mert egy sor olyan
tevékenységet folytattunk, amelyek betörték a fejünket. Megvizsgáltuk a
helyzetet. Úgy döntöttünk, hogy nem hagyunk fel ezekkel a tevékenységekkel,
hanem inkább pici, műanyag sisakokat készítünk, hogy folytathassuk
fejbetörő életmódunkat. Egyetlen ostobább dolog létezik a bukósisaknál, ez
pedig a bukósisak viselésére kötelező törvény, ami próbálja megvédeni azt az
oly gyatrán működő agyat, amelyik még csak meg sem próbálja megelőzni az
otthonául szolgáló fej betörését.
Jerry Seinfeld: I’m Telling You for The Last Time
(Most mondom el utoljára!)32

A fizetés fájdalmának hatására fel kellene hagynunk a fájdalmas fizetési

döntésekkel. Ám ahelyett, hogy véget vetnénk a fájdalomnak, a hitelkártyához
hasonló pénzügyi „szolgáltatások” „segítségével” megtaláljuk a
fájdalomcsillapítás módjait. A hitelkártya, az e-pénztárca és az automatikus
számlabefizetés mind a fejünkre biggyesztett kis „pénzügyi bukósisakok”. A rossz
orvoshoz hasonlóan mi is a tünetet (a fájdalmat) kezeljük, nem pedig az azt
kiváltó betegséget (a fizetést).
Ez az egyik nagy hiba, amely befolyásolja a pénzügyi döntéseinkre vonatkozó
értékeléseinket.
A fizetés fájdalmát két jól elhatárolható tényező okozza. Az első az az
időtartam, amelynek a kezdőpontját a pénz pénztárcából kikerülése, a végpontját
pedig a megvásárolt árucikk elfogyasztásának ideje adja. A második tényező
pedig az a figyelem, amelyet magára a kifizetésre fordítunk. A képlet tehát: a
Fizetés fájdalma = Idő + Figyelem.
Mit teszünk annak érdekében, hogy elkerüljük a fizetés fájdalmát, és miként
befolyásolja ez az elkerülés a pénzértékelésünket? Nos, pont az ellenkezőjét
tesszük annak, ami a fájdalmat generálja. Növeljük a fizetés és a fogyasztás
közötti időtartamot, és mérsékeljük a fizetés lebonyolításához szükséges
figyelmet. Idő és figyelem.
Ami Jeff élményét illeti, ő és az ő tüneményes, türelmes, kedves,
felülmúlhatatlan (olvasod ezt te is, ugye, édesem?) felesége jóval a nyaralás előtt
kifizették a nászút árát. Kétségtelenül összerezzentek, amikor megírták azt a
busás összegű csekket. Ám mire megérkeztek Antiguába, a kiadás és a hozzá
társuló fájdalom már messze mögöttük volt. Ingyenesnek érzékeltek minden
élményt, minden gyönyörűséget, minden italt. A következő palack bor
megrendelésekor vagy a vitorlás kikölcsönzésekor nem kellett a pénzre
gondolniuk, és arra sem, hogy megéri-e az élmény, vagy sem. Már meghozták a
pénzügyi döntésüket. Kényük-kedvük, vágyaik és ösztöneik szerint
cselekedhettek – és meg is tették. Ami azt illeti, a helybeni vásárláskor fizetendő
magas árak láttán még jobban érezték magukat attól, hogy nem kell fizetniük.
Abban a néhány napban tényleg úgy érezték, mintha ingyen kaptak volna
mindent.
Smithék azonban az ottlétük alatt rendszeresen átélték a fizetés fájdalmát.
Minden alkalommal fizetniük kellett, ha tenni akartak valamit – inni, enni, úszni
vagy búvárkodni –, átélték az ehhez társuló fájdalmat, és megtapasztalták a
fájdalom kiváltotta örömmérséklődést is. Természetesen nem kellett nekik sem
leszámolniuk a bankjegyeket, de fel kellett mérniük a költség-haszon értékeket, a
szobájukra íratni a költségeket, megfontolni egy-egy túrát stb. Még a kis tételek is
a költségviselés érzetét keltették, amihez következésképpen fájdalom is társult.
Kétségtelen, hogy a karibi-térségi trópusi koktélok aláírására fordított
elhanyagolható mértékű figyelem valószínűleg a „fejlett világbeli problémák”
iskolapéldája, de ennek ellenére jelen volt. A Smith házaspárnak folyamatosan
meg kellett birkóznia a fizetés fájdalmával, ami feszültségben és civakodásban
mutatkozott meg. Úgy tűnt, feléjük gyorsan közeledik az „amíg a halál el nem
választ”.
Amikor Jeff újdonsült arájával Miamiban rekedt, még mindig a nászútjukat
töltötték – bizonyos tekintetben továbbra is egy viszonylag egzotikus helyszínen.
Ismeretlen helyre kerültek, utaztak, reptereken, szállodákban és homokos
tengerparton jártak, mindezt az előre megtervezett nyaralás kellékeivel. Ezért
hajlandóak voltak némileg nagyvonalúan bánni a költekezésükkel, és kipróbáltak
nem bejáratott dolgokat is. Mivel a szállodai tartózkodást nem ők fizették, úgy
érezték, hogy van egy kis pluszpénzük, amit szabadon elkölthetnek (mentális
könyvelés). De ez már nem ugyanaz volt, mint amikor mindent előre kifizettek. A
zsebükbe kellett nyúlni, és kipengetni némi készpénzt, vagy a hitelkártyát kellett
használniuk. Energiát kellett fektetniük a fizetésbe, és kissé odafigyelniük a
bankszámlájukat elhagyó pénzre. Így hát Miamiban már némileg
visszafogottabban viselkedtek, és nem engedtek minden szeszélyüknek. Nem
mentek el a koncertre, aminek a minőségéről nem voltak meggyőződve, és nem
rendeltek túl sok italt. Sokkal mértékletesebbek voltak, mint Antiguán. Rossz hír
ez a floridai óceánpart gazdaságának, jó hír viszont Jeff derékbőségének.
 Hazaérve még sóherebbek lettek – minden szempontból érezték már a fizetés
fájdalmát. Visszatértek a mindennapi kerékvágásba, és megszűnt a mézeshetek
mentális folyószámlája. A barátokkal való találkozás estéjén, az étteremben
szembesültek a másvalaki borának kifizetésével járó fájdalommal, miután sok
ezer dollárt költöttek az esküvőre és a nászútra. A fizetés fájdalma ingerlékennyé
tette őket. Így hát, hogy némileg mérsékeljék a fájdalmat, hitelkártyával fizettek.
Amint hamarosan meglátjuk, a műanyag kártya felvillantása nem volt annyira
fájdalmas, mint a készpénz kiadása lett volna.

VAN, AKI FORRÓN SZERETI

A fizetés fájdalmának kiküszöbölésével szabadabban költünk, és nagyobb élvezettel fogyasztjuk a dolgokat. A

fizetés fájdalmának erősödésekor kevesebbet és megfontoltabban költünk. De vajon mindig növelnünk vagy
mérsékelnünk kell a fizetés fájdalmát? Természetesen nem! Mindennek megvan a helye és az ideje.
Vannak bizonyos élmények – például a nászút –, amelyek csak egyszer, kétszer vagy legfeljebb háromszor
(ha politikusok vagyunk) adódnak egy életben, és ezek nagyon különleges alkalmak. Ebben az esetben amellett
érvelnénk, hogy jó döntés a fizetés fájdalmának a mérséklése, és élvezzük ki az életben (jó esetben) egyszeri
élményt. A hétköznapokban azonban, amikor újra és újra és újra ugyanazt tesszük, talán akadnak olyan
kategóriák, amelyeknél növelhetnénk a fizetés fájdalmát. Az éttermi ebéd, a szupermarket kasszáinál
kihelyezett pletykalapok, az edzés utáni drága turmix – ezek mind olyan termékek, amelyek vásárlását ha
kétszer meggondoljuk, nem teszünk tönkre vele egy értékes pillanatot.
A lényeg az, hogy bármikor növelhetjük vagy mérsékelhetjük a fizetés fájdalmát, bármely tranzakciónál. De
szándékosan tegyük azt, az alapján, hogy mennyire akarjuk élvezni vagy korlátozni a költekezésünket, és ne
hagyjuk, hogy a tudtunk vagy az irányításunk nélkül lendüljön ki bármelyik irányba.

Az idő pedig pereg, pereg, pereg… a pénztárcánkba

A fogyasztás és a fizetés egybeesésekor nagymértékben csökken az élvezet.

Amikor a kettő elkülönül, nem szentelünk akkora figyelmet a fizetésnek.
Lényegében megfeledkezünk róla, következésképpen jobban élvezzük a
vásárlásainkat. Olyan, mintha bűntudatadót fizetnénk minden alkalommal,
amikor fizetünk valamiért, de ez csak ideiglenesen gyakorol ránk hatást, és a
fizetés időpontjára korlátozódik – vagy a fizetés gondolatának időpontjára.
Alapvetően három időtípus van, amikor egy termékért vagy szolgáltatásért
fizethetünk – mielőtt élvezzük, ahogy Jeff tette a nászúttal; a fogyasztás idején,
ahogy Smithék döntöttek; vagy utána, mint a barátokkal történő
étteremlátogatásnál a hitelkártyás fizetés során.
Vizsgáljuk meg Jose Silva és Dan egyik kísérletének időaspektusát:
Végzős hallgatók 10 dollárt kaptak azért, ha 45 percig elüldögéltek egy
laborban elhelyezett számítógép előtt. Dönthettek úgy, hogy nem tesznek
semmit, majd a 45 perc elteltével 10 dollárral gazdagabban távoznak, de csekély
összeg ellenében lehetőségük volt némi szórakozás megvásárlására is. A
hallgatók három információkategóriából választhattak – vicces, rövid
képregényeket (például Doonesbury, Dilbert), ez volt a legvonzóbb kategória;
híreket és tudományos cikkeket, ez volt a második legvonzóbb; és harmadikként
a legkevésbé vonzó kategóriát, vagyis – már biztosan kitalálta az olvasó is – a
posztmodern irodalomról készült elméleti tanulmányokat. Bármelyik
kategóriából választhattak, de nem ingyen. A számítógép mindeközben nyomon
követte a választásaikat, és képregénycsíkonként 3 centet, egy-egy hírért vagy
tudományos cikkért pedig fél centet vont le a 10 dollárjukból. Posztmodern
irodalomról annyit olvashattak, amennyit csak akartak – ingyen.33
Ezenfelül a fizetési mód is eltért az egyes csoportoknál. Az utólag fizető csoport
résztvevői úgy tudták, hogy a felhasznált összeget az ülés végén vonják majd le a
fizetségükből, a hónap végén esedékes számlákhoz hasonlóan. Az előre fizető
csoport kifizetése az ajándékutalványokéhoz hasonlóan működött: a résztvevők
10 dollárt kaptak itt is, ám az összeget egy e-pénztárcaegyenlegre helyezték,
amelyet felhasználhattak az online anyagokra. Az ebbe a csoportba tartozóknak
azt mondták, hogy a számlájukon fennmaradó összeget készpénzben kapják
majd meg a kísérlet végén. Végül pedig a harmadik csoporttal mikrofizetésben
állapodtak meg: nekik minden alkalommal felszámították a megnyitott cikk árát.
Az adott linkre rákattintva minden esetben feltettük a kérdést, hogy „Biztosan ki
akar fizetni fél centet ezért a cikkért?”, vagy „Biztosan el akar költeni 0,03 dollárt
erre a képregényre?”. Ha rákattintottak az „OK” gombra, azonnal levontuk az
összeget. Az egyenlegüket mindvégig nyomon követhették a képernyő felső
sarkában. (Jeffben már többször is felmerült, hogy Dan honnan akasztja le ezt a
sok hallgatót a kísérleteihez, és hogy megkaphatná-e az elérhetőségüket, hogy
házfestési és bébiszittelési „kísérleteket” végezhessen velük.)

EGY NEM IS OLYAN EGYSZERŰ FÉLREÉRTÉS

Ön szereti a posztmodern irodalmat? Értjük egyáltalán a posztmodern irodalmat, vagy azt szeretnénk, ha
mások ezt hinnék rólunk?
Akkor látogassunk el a Posztmodernizmus-generátor (Postmodernism Generator,
www.elsewhere.org/journal/pomo) weboldalra, amely véletlenszerűen generál „posztmodern” esszéket,
mindezt néhány idézettel és olyan nevekkel megfűszerezve, mint „Foucault”, „Fellini” és „Derrida”. Olvasás
közben értelmesnek érzékelünk minden mondatot, ám ahogy tovább haladunk, felismerjük, hogy fogalmunk
sincs semmiről. Sokan pontosan ezt érzik a posztmodern irodalom kapcsán.
Felmerült bennünk, hogy a Posztmodernizmus-generátorral írjuk meg a könyvünket. Ki tudja? Talán így is
tettünk.
 Fontos, hogy a résztvevők mindhárom esetben ugyanannyit fizettek az
elolvasott anyagokért. Továbbá egyik csoport sem költött nagyon sokat (alacsony
volt a tételenkénti ár). Mindazonáltal nagy költésbeli különbségeket
tapasztaltunk, amikor a hallgatóknak a fizetésről történő gondolkodását
vizsgáltuk.
Amikor a tanulmány elején a pénzt a résztvevők „szórakozás”-számlájára
helyeztük – tehát az előre fizetés esetén –, a kísérleti alanyok átlagosan mintegy
18 centet költöttek. Amikor a felmérés végén fizettek, a normál számlák
rendezésének módján (utólagos fizetés), akkor az átlagköltés 12 centre esett
vissza. Mindez arról árulkodik, hogy egy specifikus tevékenységhez rendelt
számlán tartott pénz nagyobb költekezésre késztette a résztvevőinket. A mi
esetünkben 50%-kal nagyobbra. A leglenyűgözőbb hatást azonban a
mikrofizetéses esetben tapasztaltuk, ahol minden vásárlást megelőzően
gondolniuk kellett a kifizetésre (vásárláskor fizető fizetés). Az átlagos résztvevő
ebben az esetben mindössze 4 centet költött. Ennek a csoportnak a tagjai átlagban
egy képregénycsíkot néztek meg és két tudományos cikket olvastak el, a
hátralévő időben pedig posztmodern irodalomról szóló tanulmányokat
böngésztek – fájdalmas élmény, de legalább ingyenes. A fenti eredmények
kombinációja azt sugallja, hogy az utólagos fizetéstől való elmozdulás az előre
fizetés felé megváltoztatja a választásainkat. És, ami még ennél is fontosabb:
amikor a fizetés ténye rendkívül szembeszökő, drámaian megváltozik a
pénzköltéssel kapcsolatos viselkedésünk. Összefoglalva: a fizetés fájdalma miatt
ugyanazért a termékért hajlandóak vagyunk többet fizetni a fogyasztás előtt,
kevesebbet utána, és még kevesebbet a fogyasztással egybeeső vásárláskor. A
fizetés időzítése tényleg számít. Még posztmodern irodalmi tanulmányok
olvasására is rávehet bennünket.
Nem akarjuk túl sokat cikizni a posztmodern irodalmat – kétségkívül bír némi
értékkel, valakiknek, valahol –, azt azonban meg kell említenünk, hogy a
felmérésünk résztvevői egyáltalán nem élvezték, és ami azt illeti, bevallották,
hogy jobban esik nekik a táblát karistoló köröm hangja, mint a posztmodern
tanulmányaink. Ez pedig azt jelenti, hogy az ingyenes tevékenység – vagyis a
posztmodern irodalom – a legkisebb fizetési, de a legnagyobb fogyasztási
fájdalmat okozta. A résztvevőknek sokkal kevésbé tetszett a posztmodern
irodalom, mint a képregények. Ám azzal, hogy megpróbálták elkerülni a
képregényekért való fizetés fájdalmát, megteremtették a posztmodern irodalom
elfogyasztásának fájdalmát. A vásárláskor fizető résztvevők 12 centet is
költhettek volna a 4 cent helyett, és sokkal jobb általános élménnyel fejezték
volna be a kísérletet, azonban a fizetés fájdalma olyan erős, hogy megakadályozta
őket ebben.
Hasonlóképp, vásárláskor képzeljük el, hogy fizetős nászútra megyünk! A
hotelben felajánlanak egy üveg finom pezsgőt, hogy igyuk meg naplementekor a
tengerparton, de annyira bosszantanak már bennünket a felhalmozódó fizetési
tételek és a pezsgő ára (amire természetesen mi kérdeztünk rá), hogy úgy
döntünk, köszönjük, de maradunk a csapvíznél. Igen, elkerüljük a felsrófolt árú
pezsgő kifizetésének fájdalmát, de megfosztjuk magunkat a (jó esetben) egyszeri
alkalomtól, hogy a nászutunkon a naplementét nézegetve kortyoljunk finom
pezsgőt a tengerparton.
A fogyasztással egybeeső idejű fizetéskor előfordulhat, hogy nehezen találjuk
meg az egyensúlyt a fizetés fájdalma és a fogyasztás öröme között. A
Posztmodernizmus-generátor segítségével megidézett Foucault szavaival élve:
„Az élet nem egyszerű, hapsikám!”

Fizetés fogyasztás előtt

Jeff azzal, hogy előre fizetett, többet fogyasztott a nászút során, és jobban élvezte
azt, mint ha mindent menet közben vagy hazaérkezése után rendezett volna.
Még az is elképzelhető, hogy összességében többet fizetett, mégis nagyobb volt az
öröme. Több vállalkozás is felismerte ezt a mintázatot. Az előre fizetés trendi lett.
Az olyan sikkes éttermek, mint a Los Angeles-i Trois Mec, a chicagói Alinea és a
New York-i Atera, mind arra bátorítják a vendégeiket, hogy előre, online
rendezzék a fogyasztásukat.
Az előre fizetés azonban nem csupán egy újabb trend, hanem mindenhol
körülvesz bennünket. A Broadway előadásaira, a repülőutakra és a Burning Man
fesztiválra mind a felhasználás előtt vesszük meg a jegyeket. A manóba is, hiszen
ezért a könyvért is előre fizetett az olvasó, nem pedig az utolsó oldal elolvasása
után (ami után alighanem nagyvonalú borravalóval kiegészített köszönőlevelet
szeretne majd küldeni).
Ha egy adott termékért az elfogyasztása előtt fizetünk, akkor magát a
tényleges fogyasztást szinte fájdalommentesnek érezzük. Abban az időpontban
nem terhel bennünket a fizetés fájdalma, és a jövőbeli számlarendezés miatt sem
kell aggódnunk. Fájdalommentes tranzakció. (Hacsak nem fizikai fájdalmat
okozó terméket vásárolunk, például sziklamászást, boksztanfolyamot vagy egy
dominát – ám mivel családbarát könyvet írunk, lapozzunk!)
Az Amazom.com a kiszállítási költséget áthelyezte az éves prémium előfizetői
Prime csomagjába, ami 99 dollárba kerül ugyan, de egész évben ingyenes házhoz
szállítást ígér. A kiszállítás természetesen nem teljesen ingyenes – hiszen 99
dollárt fizettünk érte –, ám ahogy az év során az egyes vásárlásokat fontolgatjuk,
az egyes kiszállításokat nem terheli a járulékos fizetés fájdalma. Abban a
pillanatban ingyenesnek érződik, különösen azóta, hogy az Amazon élénk színű
vignettát helyezett az ár mellé, „PRIME-TAGSÁGGAL 2 NAPON BELÜLI INGYENES
KISZÁLLÍTÁS” felirattal. A remek ajánlat láttán szinte késztetésünk támad a
további vásárlásra! És minél többször vásárolunk az Amazonról, annál olcsóbb,
annál „ingyenesebb” lesz minden egyes online bevásárlókörutunk. Milyen remek
üzlet!
Képzeljük el, hogy egyhetes afrikai szafarira készülünk, amely 2000 dollárba
kerül. Kétféleképpen rendezhetjük a kalandtúra árát. Négy hónappal az utazás
előtt, vagy a szafari végén, készpénzben. Ha megkérdeznék tőlünk, hogy
gazdaságilag melyik fizetési forma a hatékonyabb, akkor egyértelműen azt
felelnénk, hogy az utólagos, miután megkaptuk a szolgáltatást. Legrosszabb
esetben is négy hónappal tovább kamatozna a pénzünk a bankban. De mi a
helyzet az utazás örömével? Melyik fizetési opciónál élveznénk jobban a szafarit,
és ami még ennél is fontosabb, melyiknél élveznénk jobban a legutolsó napot? Ha
úgy gondolkodunk, mint a legtöbb ember, akkor sokkal jobban élveznénk az
előre kifizetett szafarit. Hogy miért? Mert ha a legvégén fizetnénk, akkor az utolsó
napokat belengenék az olyan gondolatok, hogy „Megérte?” és „Mennyire
élvezem én ezt?”. Ha folyamatosan efféle gondolatok kavarognának a fejünkben,
az nagymértékben csökkentené az egész élmény értékét.
Az ajándékkártya és a kaszinózseton szintén olyan élmények, amelyeknek
szerves részét képezi az előre fizetés. Ha pénz kerül a Starbucks, az Amazon vagy
a Babies „R” Us ajándékkártyáira, akkor azt azonnal áthelyezzük az adott költési
kategóriába – magyarán, amint egy 20 dolláros bankjegyet Starbucks-utalványra
cserélünk, ezt a 20 dollárt lattéra és fánkra tettük félre, nem pedig mondjuk
kólára és kínai kajára. Mi több, ha egyszer besoroltuk a pénzünket ebbe a
kategóriába, úgy érezzük, mintha letudtuk volna a fizetést is. Nem a saját,
„valódi” pénzünket költjük, következésképpen bűntudat nélkül használjuk fel a
kártyára helyezett összeget. Normális esetben talán csak egy kis kávét vennénk,
mivel azonban ajándékkártyát használunk, elmerülünk a szójatejes chai latte és a
biscotti nyújtotta élvezetben. Végül is ingyen van, nem igaz? Nem érzünk
fájdalmat az ajándékkártyáról való költés során, mert az ekképpen generált érzés
távolról sem mérhető a készpénzes fizetés fájdalmához.
Kézenfekvőnek tűnhet, de mindnyájan szeretünk fogyasztani, és egyikünk
sem szeret ezért fizetni. Ám ahogy Drazen és George kimutatták a kutatásaikban,
a fizetés időzítése sokat számít, és jobban érezzük magunkat, ha olyasmit
fogyasztunk, amit már kifizettünk.34

Fizetés fogyasztás közben

Hogyan befolyásolja a fizetés fájdalmát és az értékérzékelésünket az, ha

fogyasztás közben fizetünk egy dologért?
Tegyük fel, hogy a nyugdíjba vonulásunk örömére vagy az élet-közepi
válságunk enyhítése érdekében egy dögös kis sportkocsival lepjük meg
magunkat. Havi törlesztéses kölcsönt veszünk fel. Az elképzelésünknek
megfelelően az autó pazar, és segít megfeledkezni a halandóságunk nyomasztó
gondolatáról és életünk néhány nagy bakijáról. Mégis azt tapasztaljuk, hogy
egyre kevesebb időnk jut az autózásra, és lassanként a vezetés izgalma is
alábbhagy. A havi törlesztőrészletek azonban kitartóan emlékeztetnek
bennünket elsietett és drága vásárlásunkra, amit egyre nehezebben igazolunk.
Így hát inkább kifizetjük egészben a fennmaradó részleteket. Az egyszeri nagy
kifizetés kétségkívül fájdalmas, ám némileg enyhíti a rendszeres kifizetések és az
azokat kísérő bűntudat havonta ránk törő fájdalmát. Némileg még a lehajtott
tetős furikázás örömét is visszacsempészi. Nem aggódunk már minden hónapban
a törlesztés miatt, és elkezdjük élvezni az autót, még akkor is, ha nem tudunk
olyan sok időt tölteni a volán mögött.
Nem elég, hogy a fogyasztás során történő fizetés élénkebben tudatosítja
bennünk a fizetés fájdalmát, de mérsékli a fogyasztás örömét is. Mi lenne, ha egy
étteremtulajdonos megtudná, hogy a vendégek átlagosan 25 falatot esznek egy
fogásból, és 25 dollárt fizetnek érte? Tehát dolláronként egy falatot. A tulajdonos
egy szép napon úgy dönt, hogy 50%-os árleszállítást hirdet, és csak 50 centet
számol fel egy falatért. Majd ennél is tovább megy, és így szól: „Csak az
elfogyasztott falatokat számolom fel! Hogy mi lesz a többi falattal? Azokért nem
kell fizetni!” Kihozzák a rendelésünket, a pincér pedig odaáll mellénk, és egy
jegyzetfüzetben szorgalmasan elkezdi strigulázni az elfogyasztott falatok számát.
Amikor végeztünk, a pincér megjelenik a számlával, amelyen elfogyasztott
falatonként 50 centet számítottak fel. Egyértelmű, hogy ez a gazdaságos étkezés
egyik kiváló receptje. De mennyire éreznénk jól magunkat? Egyáltalán nem
tűnik viccesnek, ugye? Dan egyszer pizzával lepte meg a hallgatóit, akiktől
harapásonként 25 centet kért. Hogy mi történt? Óriási harapások. A fizetés
fájdalmát elkerülni próbáló hallgatók azt hitték, hogy az extra falatokkal szuper
kiskaput találtak. Persze kínlódtak evés közben, tele volt a szájuk és maszatos lett
az arcuk, tehát nem volt túl jó az üzlet, és semmi esetre sem volt örömteli az
élmény. Általánosabban megfogalmazva a harapásonkénti fizetés nem a
legnagyszerűbb fizetési mód, mert rendkívül megkeseríti az étkezési élményt. De
talán ideális fogyókúramódszer lenne, mert az evéssel járó kellemetlenségek
sokszorosan meghaladnák az étel nyújtotta élvezetet. Arról nem is beszélve, hogy
a falatokat talán könnyebb számolni, mint a kalóriákat.
Az üzleti világban is találunk példát arra, hogy milyen fájdalmas lehet a fizetés
és a fogyasztás egybeesése. Nézzük meg, mi történt, amikor az AOL nevű
„cégecske” ténylegesen elválasztotta egymástól a fizetést és a fogyasztást. Y
generáció, ha esetleg nem hallottatok még az AOL-ról, akkor ugye tudjátok, hogy
a Google a barátotok?
Az AOL elnöke, Bob Pittman 1996-ban bejelentette, hogy a cég le akarja
cserélni két előfizetői csomagját – nevezetesen a 19,95 dollár 20 óra használatért,
plusz ezután 2,95 dollár/óra díjszabását; illetve a 9,95 dollár/10 óra plusz 2,95
dollár/óra díjszabását – egy korlátlan, 19,95 dollárba kerülő átalánydíjra. Az AOL
belső munkatársai ezután felkészültek, és átállították a szervereket az
árváltoztatás után várható internetfelhasználásra. Kielemezték, hogy a
felhasználók milyen eloszlásban veszik igénybe a szolgáltatást a 10 és a 20 óra
közelébe eső küszöbértékeken, majd megbecsülték, hogy az új csomag gyakoribb
internetezésre csábít majd néhány ügyfelet. Azt is feltételezték, hogy a vásárlóik
többsége továbbra is változatlan formában használja majd a szolgáltatást, feltéve,
hogy nem az óraszám küszöbértékén helyezkednek el. A fenti számítások
elvégzésekor úgy hitték, hogy ha egy ügyfél a régi rendszerben csak 7 órán
keresztül internetezett, akkor ezután sem akarja majd ennél sokkal többet
használni a szolgáltatást. Ezekkel a feltételezésekkel felvértezve néhány
százalékkal megemelték a rendelkezésre álló szerverek számát. Most már
kétségkívül felkészülten várták, hogy felvirradjon a korlátlan hozzáférésű árazás
hajnala, nem igaz?
Nem igaz. A valóságban az történt, hogy egyetlen éjszaka alatt megduplázódott
az internetezéssel eltöltött órák száma. Az AOL-t természetesen teljesen
felkészületlenül érte ez a fordulat. Más internetszolgáltatóktól kellett segítséget
kérnie, akik boldogan a rendelkezésére álltak (és ugyanilyen boldogan
számlázták ki a cégnek a kisebb vagyont a szolgáltatásért). Pittman a következőt
nyilatkozta a baklövése védelmében: „Mi vagyunk az elsők a világon, akik
ilyesmit csináltak. Nincs történelmi precedens, amit megvizsgálhattunk volna. Ki
gondolta volna, hogy megduplázódik… A tévécsatornáknak sem emelkedik
kétszeresére a nézettségük.”
De valóban nem jelezhették volna ezt előre az AOL adatgurujai? Ha az AOL
csapata megvizsgálta volna a kifizetés és a fizetés fájdalmát övező aspektusokat,
akkor felismerték volna, hogy amikor a fogyasztás és a fizetés egybeesik, és
amikor a vásárlóknak a képernyő felső sarkában egy óra mutatja a még
felhasználható időt – mint a régi szép időkben –, akkor nem nehéz folyamatosan
a hátralévő időn morfondírozni, no meg azon, hogy mennyibe kerül az időkeret
túllépése. Mindeközben kevésbé élvezték a tevékenységet. Így hát abban a
pillanatban, amikor kiiktatták a díjcsomag végéről (10 vagy 20 óra) a hátralévő
időt jelző számlálót, a fizetés fájdalma is eltűnt. Ezért nagymértékben megnőtt
annak a valószínűsége, hogy a felhasználók hosszabb időtartamokon keresztül
élvezik majd a szolgáltatást. Sokkal hosszabb időtartamokon keresztül.
A folyamatos, szimultán fizetés fájdalma nem szükségszerűen rossz. Csupán
tudatosabbá teszi a költésünket. Az energia szintén érdekes példa. Tankolás
közben a benzinkút kijelzőjén figyeljük a lepergő dollárokat. Tudatosul bennünk
a költésünk, érezzük a fizetés fájdalmát, és talán azon morfondírozunk, hogy
gazdaságosabb járműre cseréljük le az autónkat, de legalábbis felkutatunk egy
telekocsi-szolgáltatást. Otthon azonban az energiafogyasztás-mérő rendszerint az
épületen kívül található, vagy eldugott helyen. Csak ritkán pillantunk rá. Mi több,
a napi energiahasználat díja rendszerint csak havonta vagy annál ritkábban
érkezik. De gyakran azt is közvetlenül a bankszámlánkról vonják le. Így
lehetetlen megállapítani, hogy mennyi energiát használunk el egy adott
pillanatban. Nem tudatosul bennünk olyan mértékben a költésünk, és nem
érezzük az ehhez társuló fájdalmat. De talán mégis létezik megoldás az otthoni
energiafogyasztásra és túlfogyasztásra? (Vigyázat, spoiler: a harmadik részben
részletesebben is kitérünk erre.)

Fizetés fogyasztás után

Hát igen, a jövő! Annak megértéséhez, hogy a jövőbeli – tehát némi idővel a
fogyasztás után történő – fizetések miként befolyásolják a fizetés fájdalmát, előbb
meg kell értenünk, hogy a pénzt többre értékeljük a jelenben, mint a jövőben. Ha
választhatnánk, hogy most azonnal kérünk-e 100 dollárt, vagy holnap, egy hét,
egy hónap vagy egy év múlva, a többségünk az azonnali 100 dollárt választaná. A
pénz jövőbeli értékét kevesebbre tartjuk. (Számtalan tanulmány született azokról
az irracionális megoldásokról, amelyekkel leértékeljük a jövőbeli
35
eredményeket. ) A jövőbeli fizetés nem fáj annyira, mint ha most kellene
megválnunk ugyanattól az összegtől. És a jövő minél távolabbi pontján fizetünk
egy dologért, az annál kevésbé fáj a jelenben. Bizonyos esetekben akár még szinte
ingyenesnek is érzékelhetjük. Nem fizetünk, csak majd a csodálatos,
kifürkészhetetlen és optimizmussal átitatott jövőben, amikor esetleg megnyertük
a lottófőnyereményt vagy filmcsillagok lettünk, esetleg feltaláltuk a napelemes
rakétaövet.

A hitelkártya varázsa

Íme, a hitelkártya egyik gonosz zsenialitása: a hitelkártya fő pszichológiai ereje,

hogy elválasztja a fogyasztás és a fizetés időpontját egymástól. És mivel a
hitelkártyával lehetőségünk nyílik a jövőbeli fizetésre (mikor is esedékes
pontosan a kifizetés?), elködösíti a pénzügyi horizontunkat, összemossa az
alternatív költségeket, és csillapítja a fizetés jelenlegi fájdalmát.
Gondoljunk csak bele! Amikor egy éttermi vacsoráért hitelkártyával fizetünk,
tényleg úgy érezzük, mintha ott, abban a pillanatban fizetnénk? Nem igazán.
Csupán lefirkantjuk a nevünket; a fizetésre a jövő egy adott pontján kerül majd
sor. Hasonlóképpen, ha később érkezik a számla, tényleg úgy érezzük, mintha
fizetnénk? Nem igazán. Ezen a ponton azt érezzük, hogy már rendeztük a
tartozásunkat az étteremben. Nem elég, hogy a hitelkártyát kibocsátó
pénzintézetek az időeltolás illúzióját alkalmazzák a fizetés fájdalmának
csillapítására, de kétszer is megteszik – először akkor, amikor azt az érzetet keltik,
hogy csak később fizetünk majd, másodszor pedig akkor, amikor azt az érzetet
keltik, hogy már fizettünk. Ekképpen megteremtik a lehetőséget, hogy jól
érezzük magunkat, és szabadabban költsük a pénzünket.
A hitelkártya a fizetés fájdalmának elkerülésére irányuló vágyunkból kovácsol
tőkét. Ez pedig hatalmat ad neki ahhoz, hogy befolyásolja az értékészlelésünket. A
könnyebb, kevésbé szembetűnő fizetésmóddal, valamint a kifizetés és a
fogyasztás időbeli eltolásával minimalizálja a vásárlás pillanatában érzékelt
fájdalmat. Olyan elhatárolódást teremt, amely növeli a költési hajlandóságunkat.
Elisabeth Dunn és Mike Norton figyelte meg, hogy ez az elhatárolódás nem
csupán az adott pillanatbeli érzéseinkről szól, hanem úgy változtatja meg a
vásárlási élményhez kötődő emlékeinket, hogy „kevésbé tudjuk felidézni a
pontosan elköltött pénzösszeget”.36*37 Ha például az áruházban vásárolunk
zoknit, pizsamát és egy csúnya pulóvert, akkor hazaérve kisebb valószínűséggel
emlékszünk az elköltött összegre, ha hitelkártyával, nem pedig készpénzzel
fizettünk. A hitelkártya a tudományos-fantasztikus filmek emlékkitörlő
masináihoz hasonlít, csak éppen a pénztárcánkban lakik.
Több felmérés is kimutatta, hogy nem csupán hajlandóbbak vagyunk fizetni
hitelkártyával,38 hanem a vásárlásaink is nagyobb összegűek, több borravalót
hagyunk, nagyobb valószínűséggel becsüljük alá a költésünk mértékét, és
gyorsabban hozzuk meg a pénz kiadására vonatkozó döntéseket. Mi több, a
hitelkártya által előidézett magatartás generálásához már az is elég, ha pusztán a
látóterünkbe kerülnek a kapcsolódó kellékek, például a hordozható terminál
vagy maga a kártyalap – tehát ha tudatosítják bennünk a hitelkártya tényét és
„előnyeit”. Nem elírás: egy tanulmány már 1986-ban bemutatta,39 hogy pusztán
az asztalokra helyezett hitelkártya-promóciós szórólap is nagyobb költésre
késztet.
Másként megfogalmazva, a hitelkártya – vagy az arra történő utalás – több,
gyorsabb, megfontolatlanabb és könnyebben elfelejtett kiadásra késztet
bennünket. Bizonyos tekintetben kábítószerhez hasonlít, amely elhomályosítja az
információfeldolgozási és racionális cselekvőképességünket. Noha a hitelkártyát
nem isszuk meg, nem szippantjuk fel és nem szívjuk el – legalábbis még nem –, a
hatása mélyreható és aggasztó.
A hitelkártyás vásárlásokat ráadásul másként is értékeljük. A használata a
vétel pozitív aspektusaira tereli a figyelmünket a készpénzzel ellentétben, amely
ugyanis a vásárlás és a készpénztől való megválás negatívumait is felidézi
bennünk. A hitelkártyával a kezünkben arra gondolunk, hogy milyen finom lesz
egy dolog, vagy milyen szépen mutat majd a kandallópárkányon. A készpénzes
fizetés esetében jobban fókuszálunk arra, hogy milyen kövérek leszünk
ugyanattól a desszerttől – és hogy nincs is kandallónk.40
Ugyanaz a termék, ugyanaz az ár, de teljesen másként értékeljük attól
függően, hogy hogyan fizetünk, mennyire könnyen fizetünk, és mennyire fáj a
fizetés.

Keményen dolgozni, hogy költhessük a pénzt

A hitelkártya varázsa nem csupán az időbeli eltolásból – tehát az öröm és a fizetés
közötti idő megváltoztatásából – fakad, hanem a fizetéshez szükséges figyelem
mérsékléséből is. Minél kevésbé figyelünk oda, annál kevésbé fáj, és annál
nagyobbra értékelünk valamit ok nélkül.
Egyszerűbb meglengetni a kártyát, mint elővenni a pénztárcánkat, szemügyre
venni a benne lapuló pénzt, kiemelni néhány bankjegyet, leszámolni, majd
megvárni a visszajárót. Ebben a folyamatban mindvégig érezzük a fájdalmat. A
hitelkártyával azonban nem ennyire élénk és zsigeri a veszteség.
A hitelkártya továbbá azzal is megkönnyíti és kevésbé fájdalmassá teszi a
fizetést, hogy egyetlen számlává tömöríti a teljes havi vásárlást. A hitelkártyát
kibocsátó pénzintézetek olyan aggregátorok, amelyek egyetlen kerek összegbe
foglalják az összes vásárlásunkat – élelmiszert, ruhákat, szórakozást stb.
Felhalmozzuk ezeket az egyenlegünkön, és emiatt nem fáj, ha elköltünk még egy
keveset valamilyen másik vásárlásra, mert nem változtat sokat azon a teljes
összegen, amellyel a pénzintézetnek amúgy is tartozunk.
Ahogy azt a viszonylagosságról szóló fejezetben már láttuk, amikor egy összeg
– mondjuk, a 200 dolláros vacsora – egy nagyobb összeg kontextusába kerül –
például a hitelkártya havi 5000 dolláros kerete mellé –, akkor ugyanez a 200
dollár kevesebbnek, kevésbé jelentőségteljesnek és kevésbé fájdalmasnak tűnik,
mint önmagában. Következésképpen, amikor hitelkártyával fizetünk,
könnyebben alábecsüljük a további 200 dolláros terhelést. Gyakori torzítás ez,
különösen, ha hitel is közrejátszik – például amikor egy 400 ezer dolláros
jelzáloghitel mellett elköltünk még néhány ezer dollárt a padló felújítására is,
vagy amikor könnyedén és meggondolás nélkül kifizetünk 200 dollárt az új autó
CD-váltós lejátszójáért, ha már amúgy is elköltünk 25 ezret a járműre.
A hitelkártya aligha az egyetlen olyan pénzügyi eszköz, amely kiaknázza az
aggregáció fájdalomcsillapító és érték-összezavaró hatását. A pénzügyi
tanácsadók a különféle díjakon keresztül keresnek pénzt a befektetőkön. Például
általában, mondjuk, a portfóliónk 1%-át számítják fel – a „vagyonkezelésért”,
ahogy ők mondják. Így hát, amíg mi a pénzünket forgatjuk, ők lefölözik a maguk
illetményét. Soha nem látjuk azt az 1%-ot. Nem érezzük az elvesztését sem, mert
el sem jut teljes mértékben a tudatunkig, ezért nem érezzük a kifizetés fájdalmát
sem. Mi lenne azonban, ha másként fizetnénk a pénzügyi tanácsadóinkat? Mi
lenne, ha havonta mintegy 800 dollárt kellene adnunk nekik, vagy az év végén
megírnunk egy 10 ezer dolláros csekket (az egymilliós portfóliónk után –
merjünk álmodni!)? Nem változtatná ez meg a szolgáltatásukhoz való
viszonyunkat? Nem követelnénk sokkal több segítséget? Tanácsot? Időt? Nem
keresnénk más lehetőségeket is, ha tudatosulna bennünk a pénzünk kezelési
költsége?
Mi, többiek, akik nem rendelkezünk nagy befektetési portfólióval, gondoljunk
vissza a Smith házaspár 19 oldalas számlájára az üdülés végén, vagy a
mobiltelefon-számlánkra, ahol a különféle szolgáltatásvásárlások és a letöltési
díjak kombinálódnak a kapcsolási díjjal. De ide sorolhatjuk azokat a
kábelszolgáltatásokat is, ahol a csomagajánlat telefonos, internetes és kábeltévés
szolgáltatásai mellett még havi előfizetést is kötünk a „Bob, a mester” videókra,
hiszen „Ki tudja találni a totyogó gyerekünk, hogy kell használni a távirányítót?”
Naná!

Korlátozott hozzáférés

De térjünk vissza az ajándékkártyákhoz, amelyek a „korlátozott felhasználású

fizetési megoldások” kiváló példái! További korlátozott felhasználású fizetési mód
például a kaszinózseton vagy a légitársaságok törzsutastagsága. Ezek a
megoldások figyelemre méltóan fájdalommentessé teszik a fizetést. A mentális
könyvelés miatt már amúgy is elkülönülnek a megszokott értékjelzőinktől, ám a
döntéshozás fájdalmas terhének eltávolításával is megkönnyítik a költést. Ha az
ajándékkártyánk a Best Buyba szól, a zsetonjainkat csak a Harrah’s kaszinóiban
fogadják el, a törzsutastagságunk csak a United járatain érvényes, akkor nem
morfondírozunk azon, hogy vajon a Best Buy, a Harrah’s vagy a United kínálja-e a
legjobb értéket, hanem bármilyen megfontolás nélkül náluk költjük el ezt a
pénzt, mert a fizetési mód erre a kategóriára vonatkozik, és ha ész nélkül
cselekszünk, akkor kisebb a valószínűsége annak is, hogy kritikusan kiértékeljük
a költéssel kapcsolatos döntéseinket.
Ha már visszatértünk a kaszinókhoz, akár meg is említhetjük, hogy ezek a
létesítmények szakértően választják el az embereket a pénzüktől. (E téren a
pénzügyi szektor szoros befutó a második helyen.) A zsetonokkal, az ingyenes
alkoholos italokkal, az elrejtett órákkal és a huszonnégy órás nyitva-tartással
pontosan tudják, hogy hozzák ki a legtöbbet minden látogatóból. Ugye
emlékszünk George Jonesra a könyvünk elején, aki a blackjackes asztalnál
igyekezett megoldani a pénzügyi problémáit? Ez a kaszinók ereje.
Természetesen számtalan módon engedjük, hogy a fizetéssel járó erőfeszítések
befolyásolják a költési értékeléseinket. A fizetés nehézségeinek persze nem lenne
szabad kihatnia az értékérzékelésünkre, ám mégis ez történik.

Tudatosul-e?

Kevesen tudják, hogy az Amazon.com legelső szabadalma az „egykattintásos

vásárlás” technológiája volt. Az egyetlen egérkattintással való vásárlás képessége
– függetlenül attól, hogy milyen nagy vagy felesleges árut veszünk – végtelenül
megkönnyíti a költést. Fájdalommentesíti. És ez életbe vágóan fontos az
Amazon.com sikeréhez! Az online fizetés, ahogy korábban is láttuk, már most is
végtelenül egyszerű. Csak néhány perc, amíg a Facebookot böngésszük, és
bumm! Már úton is az új kanapé. Szinte fel sem fogtuk, hogy pénzt adtunk ki.
És ez – a költés tudatosulásának a hiánya – talán a legrémisztőbb azoknak a
kifinomult megoldásoknak a tárházában, amelyekkel a vállalatok megpróbálnak
arra csábítani bennünket, hogy elkerüljük a fizetés fájdalmát. Az utóbbi időben
olyan sok technológiai fejlesztés könnyítette meg nagymértékben a fizetést, hogy
gyakran szinte alig tudatosul bennünk a költés ténye. Az E-ZPass technológia
automatikusan levonja a bankszámlánkról az autópálya-használati díjat, és a
hónap végéig még csak nem is tudjuk meg, hogy mennyit (ha akkor megnézzük
egyáltalán). Ugyanez érvényes az automatikusan levont számlafizetés esetében,
ahol a havi autó-, jelzálog- és egyéb kölcsönünket, hitelünket úgy törlesztjük,
hogy még csak kattintanunk sem kell. Tegyük még hozzá az okoskártyákat, a
mobilos fizetést, az e-pénztárcákat, a PayPalt, az Apple Payt, a Venmót, és
hamarosan valószínűleg a retinaszkennelést is. Gördülékeny. Fájdalommentes.
Átgondolatlan. Ha még csak nem is tudunk egy dolog megtörténtéről, hogyan is
érezhetnénk azt? Hogyan érthetnénk meg a következményeit? A
horrortörténetekben legalább – miután a bűnözők kioperálták a vesénket, mi
pedig egy kád jégben ébredünk fel – tudjuk, hogy valami rossz történt. Az
automatikusan megújuló fizetéseknél nem tudjuk.
Szembetűnőnek nevezzük azt, ha tudatában vagyunk valaminek, jelen esetben
a fizetésnek. És a tudatosság – amikor feltűnik, hogy fizetünk – az egyetlen módja
a fájdalom érzékelésének, következésképp a reagálás, a megítélés lehetőségének,
és a választásaink potenciális költség-haszon alapú kielemzésének. A fájdalom
átélése az egyetlen módja annak, hogy megtanuljuk: ne tapogassuk a forró
tűzhelyet!
A készpénzes fizetés szembetűnő. Látjuk és tapintjuk a pénzt, le kell
számolnunk, majd utána meg kell számolnunk a visszajárót is. A csekk már
kevésbé szembetűnő, de ebben az esetben is le kell írnunk az összeget, majd át
kell nyújtanunk valamit. A fentiekben már bemutattuk, hogy a hitelkártya még
ennél is kevésbé szembetűnő, mind fizikai vonatkozásban – csak meg kell
lengetnünk a kártyát és lenyomnunk néhány gombot –, mind pedig az elköltött
összeget illetően. Sokszor szinte az összeget is alig vesszük észre, talán azt
leszámítva, ha a borravalót akarjuk kiszámolni. A digitális fizetések bármely
típusa még ennél is kevésbé szembetűnő.
Ha nem érezzük, akkor nem fáj. Ugye emlékszünk még arra, hogy szeretjük a
könnyű megoldásokat? És a fájdalommenteseket. Minden alkalommal a könnyű
és fájdalom nélküli megoldást fogjuk választani a bölcs és átgondolt helyett.
Amíg a fizetés fájdalma bűntudatot kelthet bennünk egy drága vacsora után,
bizonyos mértékig visszafoghatja impulzív vásárlási késztetéseinket is. A
jövőben, amikor a digitális pénztárca lesz a fő fizetési eszköz, fennáll annak a
veszélye, hogy szinte minden súrlódást kiiktatunk a fizetési rendszerből. Akkor
pedig valószínűleg sokkal nagyobb arányban engedünk majd a csábításnak.
Szinte olyan lesz, mintha az egész napot a strandon heverészve töltenénk,
karnyújtásnyira lévő ingyenes italokkal, falatokkal és desszertekkel. Az
eredmény pedig? Semmi jó a hosszú távú egészségügyi vagy megtakarítási
kilátásainkat nézve.
Azt reméljük, hogy a pénz jövője nem csupán a fizetés fájdalmának a
mérsékléséről szól majd, hanem a megfontoltabb, átgondoltabb és fájdalmasabb
fizetési módok választására is lehetőséget kínál. A fizikai világban lévő pénzzel
nem nagyon van választásunk. Időt és figyelmet kell szentelnünk arra, hogy
elővegyük a bankjegyeket és megszámoljuk a visszajárót. Az elektronikus
pénzzel azonban nagy a csábítás arra, hogy olyan fizetési megoldásokat
válasszunk, amelyek elrejtik előlünk a fizetés fájdalmát. Ha pedig néhány bank
fájdalmasabb és átgondoltabb fizetési megoldást teremt, választunk-e önként
olyan beállításokat, amelyekkel megengedjük magunknak a fizetés fájdalmát?
Választunk-e fájdalmas megoldásokat, amelyektől szenvedünk ugyan, de később
a hasznunkra válnak? Az egészséges fájdalomdózist kellene választanunk a
jelenben, amely emlékeztet bennünket a költésünkre, és arra, hogy a pénz nem a
fán terem, de még csak nem is a telefonos alkalmazásokban. A kérdés csupán
annyi, hogy megtesszük-e.

Ingyenes tompaság
Mi lenne, ha mindig olyan volna az élet, mint Jeff nászútján? Ha mindig
ingyenesnek éreznénk? Többet ennénk? Jobban a jelenben élnénk? Az
ingyenesnek érzett dolgoknál nem jelentkezik a fizetés fájdalma, ami jó érzés. De
hosszú távon is a javunkra válna?
Az ingyenesség furcsa ár, és igen, ez is egy ár. Az ingyen rendelkezésre álló
dolgoknál nem szoktunk költség-haszon elemzést végezni. Tehát az ingyenes
dolgot választjuk a nem ingyenessel szemben, és nem mindig ez a legjobb
választás.
Tegyük fel, hogy elmegyünk ebédelni, és belebotlunk néhány utcai
büfékocsiba. Mivel odafigyelünk az étkezésünkre, a bisztró jellegű árus kínálatán
akad meg a szemünk, ahol egészséges, teljes kiőrlésű búzakenyérből készült
szendvicseket kínálnak sok friss zöldséggel, alacsony zsírtartalmú feltétekkel.
Tökéletes! De aztán megpillantjuk a másik árust is, aki a vásárlók napját azzal
ünnepli, hogy bő olajban sült sajtos szendvicset kínál ingyen. Soha nem szerettük
az efféle ételeket, és az amerikai sajtért sem rajongunk, ám örülünk annak, ha
megünnepelnek bennünket. Mit teszünk hát: fizetünk az ideális ebédért, vagy
elfogadjuk a nem annyira ideális, de ingyenes szendvicset? Ha olyanok vagyunk,
mint a többség, akkor az ingyeneset választjuk.
Ugyanez a típusú csábítás az életünk számos területén jelentkezik, az
élelmiszerektől kezdve egészen a pénzügyekig. Képzeljük el, hogy két hitelkártya
közül választhatunk. Az egyik 12%-os éves kamatot számít, de nincs fenntartási
díja, a másik pedig 8%-os, alacsonyabb kamattal működik, de 100 dolláros éves díj
társul hozzá. A legtöbben túlértékelnék az éves díj jelentőségét, és az ingyenes, de
12%-os kártyát választanák. Hosszú távon ez a megoldás sokkal többe kerül
nekik, amikor óhatatlanul is elmulasztanak egy fizetést vagy túllépik az
egyenleget. Vagy tegyük fel, hogy két internetes napilap-előfizetés közül
választhatunk. Az egyik havi 2 dollárba, a másik havi 1,5 dollárba kerül. A
választáskor valószínűleg számításba vesszük, hogy az egyik jellemzően külföldi
tartalmakat mutat be, a másik inkább politikai jellegű, és eldöntjük, hogy melyik
téma érdekesebb számunkra. Végső soron az 50 cent nem sok az újságolvasással
eltöltött időhöz képest – így a két lapban szereplő információ számunkra
képviselt értéke alapján döntünk. Most azonban tegyük fel, hogy kissé
másmilyen az árazás! Mi van akkor, ha az egyik 50 centbe kerül, a másik pedig
ingyenes? Most is alaposan megfontoljuk a kettő közötti választást, számításba
véve az időnk és a tartalom értékét? Most is ugyanúgy 50 cent a különbség a kettő
között, az újságolvasás pedig továbbra is fontos és időigényes cselekvés, ám
amikor az ingyenesség opcióvá válik, a többségünk felhagy a gondolkodással, és
lecsap az ingyenesre – pusztán azért, mert el akarjuk kerülni a fizetés fájdalmát.
Az ingyenesség másik hatása az, hogy ha egyszer egy dolog nem kerül
semmibe, akkor később igencsak nehezünkre esik fizetni érte. Nézzünk szembe a
ténnyel! Amikor a fizetés fájdalma nulla, gyakran túlságosan is izgatottá válunk –
és hozzászokunk ehhez az árhoz. Képzeljük el, hogy van egy zenefelismerő
alkalmazás a telefonunkon. Imádunk új zenét keresni, ezért rendszeresen
hallgatjuk az egyetemi rádiócsatornákat, rákeresünk az új mozifilmek zenéire
stb. Amikor egy üzletben vagy az autóban megtetszik a hallott szám,
rákoppintunk az alkalmazásra, amely beazonosítja a számot: voilà, most már
tudjuk, hogy mi ez a zene! Mi történik hát, amikor egyszer megint használni
akarjuk ezt a csodálatos alkalmazást, de előugrik egy üzenet, és tájékoztat
bennünket, hogy mostantól, ha használni akarjuk az alkalmazást, akkor 99 cent
egyszeri díjat kell fizetnünk érte? Mit teszünk? Kifizetjük a mintegy dollárnyi
összeget, és használunk valamit, amit imádunk? Vagy körülnézünk, hátha
találunk egy hasonló dolgot ingyen, még ha nem is annyira szuper? 1 dollár
egyértelműen nem sok, különösen nem olyasvalamiért, ami gazdagítja az
életünket. Nem sok a naponta kávéra, közlekedésre vagy szépítkezésre elköltött
összeghez képest sem. Mégis, az ingyenesről az egydollárosra való átállás miatt
habozunk pénzt kiadni olyasmiért, amit korábban ingyenesen használtunk.
Szemrebbenés nélkül kifizetjük mindennap a 4 dollárt egy lattéért, de hogy 1
dollárt adjunk egy korábban ingyenes alkalmazásért? Felháborító!
A következő kísérletet mindnyájan kipróbálhatjuk. Egy forgalmas
kereszteződésben álljunk ki egy tálcányi itallal és egy „Ingyenes kóstoló!”
felirattal. Figyeljük meg, hogy hányan veszik el – és isszák meg – azt, amit
kínálunk, anélkül, hogy megkérdeznék, kik vagyunk, mivel kínáljuk őket, és
miért. Kissé gonosz kísérlet, de érdekes.

A fájdalom megosztása

Térjünk vissza ahhoz a vacsorához, amelyen Jeff, a felesége és a barátaik vettek

részt a nászút után. Hasznos kutatások bizonyítják, hogy többet fogyasztunk,
amikor mindenki tudja, hogy megosztjuk a számlát. Kihasználjuk a gyanútlan
vacsorapartnereinket, ahogy Greg tette a drága borral.41 Az egyenlő mértékben
megosztott számlák esetében a túlrendelésre való hajlam azt sugallja, hogy
mindenki számára az a legjobb, ha fizeti a saját fogyasztását, és ezt a stratégiát a
résztvevők még az étkezés legelején megbeszélik egymással. De vajon ekkor
érezzük magunkat a legjobban? Ez a legkevésbé fájdalmas megoldás? Távolról
sem!
A fizetés fájdalmát számításba véve a hitelkártyarulettet javasoljuk a számla
megosztására a barátainkkal. Amikor a vacsora végén a pincér kihozza a számlát,
mindenki kiteszi a hitelkártyáját az asztalra. A pincér kiválaszt egyet, és az a
személy fizeti a teljes fogyasztást. Hasonló, de kevésbé szerencsefüggő változat,
amikor a barátok felváltva fizetnek. Több összejövetel során mindenki kifizeti
egyszer a teljes rendelést. Ez a módszer akkor működik a legjobban, ha stabil
baráti körünk van, akikkel rendszeresen eljárunk vacsorázni, noha elfoghat
bennünket a kísértés, hogy „véletlenül” kihagyjuk a találkozót, ha mi kerülünk
sorra. Az utóbbi manőverrel kevesebbszer fizetünk ugyan, de a barátaink számát
is csökkentjük.
Miért szeretjük annyira a hitelkártyarulettet? Ha megvizsgáljuk az asztalnál
ülők haszonélvezetét – tehát azt, hogy mennyire hasznos a jelenlévők számára az
élmény, és hogy mennyi örömük származik belőle –, akkor könnyen beláthatjuk,
hogy miért egyvalakinek kellene fizetnie az egész számlát. Ha mindenki a saját
részét fizetné, akkor mindenkit érintene a fizetés bizonyos mértékű fájdalma. Ha
azonban csak egyvalaki rendezi a teljes számlát, akkor a fizetés fájdalma magas
annak az egy személynek, de nem annyira magas, mint a többiek teljes
fájdalmának az összege. Igazság szerint alig lenne magasabb, mint ha csak a saját
ebédjéért fizetne. A fizetés fájdalmának intenzitása (sötét vonal) nem növekszik
egyenes arányban a kifizetett összeggel (szürke vonal). Rosszul érezzük
magunkat, amikor a saját ételünkért fizetünk. De nem érezzük háromszor
kutyábbul magunkat, ha kifizetjük a saját vacsoránkat és mellé a három
barátunkét. Igazából a négyszer rosszabbnál sokkal kevésbé érezzük rosszul
magunkat. A hitelkártyarulett-rendszernek pedig az a legjobb tulajdonsága, hogy
a nem fizetők mind „fájdalommentesen” ehetnek.
 Mérséklődő érzékenység a vacsoráért való fizetés fájdalmának esetében

Így, amikor négyen fizetnek a vacsoráért, úgy is fogalmazhatunk, hogy négy

szomorú arc a kumulált fájdalom. Amikor csak egyvalaki fizet, akkor csak egy
nagyon szomorú, és három boldog arc. A számla rotálásából fakadó
megnövekedett kollektív örömöt is figyelembe kellene vennünk, mert a
barátainkat jó érzéssel tölti el, ha fizetünk nekik, és bennünket is, hogy valami
különlegessel ajándékozhatjuk meg őket.
 Hosszú távon csökkenti a teljes szenvedést, ha egyvalaki fizeti a számlát

Ez az „egy mindenkiért” klasszikus példája, ahol a „mindenki” a barátainkat, az

„egy” pedig azt jelöli, aki fizeti a teljes számlát.
Hogy pénzügyileg hatékony-e ez a rendszer? Valószínűleg nem, mert az egyes
fogások ára eltérő, talán nem ugyanazok jönnek el az összes találkozóra, és
esetleg bizonyos barátainkat nem is kedveljük annyira, mint másokat… De még
ha hosszú távon egy kevéssel többe is kerül ez a gyakorlat, valószínűleg
mérsékeltebben érezzük majd a fizetés fájdalmát, és jobban érezzük magunkat az
étteremben. Ráadásul sok „ingyen”-vacsorához is juthatunk.
Az éttermi vacsorák fizetési rotációjának a gondolata megmutatja, hogy a
fizetés fájdalma önmagában nem rossz dolog. Csak egy dolog. Működésének
megértése pozitív előnyökhöz juttathat bennünket pénzügyi és társadalmi
vonatkozásban is.
Mindnyájunkat ér fájdalom. Mindnyájan másként csillapítjuk a fájdalmunkat.
Néhányan italhoz vagy kábítószerhez fordulnak, mások a „The Real Housewives
of New Jersey” epizódjaiba menekülnek, és vannak, akik megnősülnek és
nászútra mennek, hogy megünnepeljék azt, hogy ezután egy életen át lesz valaki,
akivel megoszthatják (és akire talán rákenhetik) a fájdalmukat. Mindaddig, amíg
tudatában vagyunk a fájdalomelkerülő választásainknak, felismerhetjük a
jelentőségüket, és korlátozhatjuk az életünkre gyakorolt hatásukat.
 7

Bízunk magunkban

Még 1987-ben történt, hogy az Arizonai Egyetem két tanárának – Gregory

Northcraftnak és Margaret Neale-nek – szórakozni támadt kedve.
Ingatlanértékesítésre kérték fel Tucson legnagyobb köztiszteletnek és
bizalomnak örvendő ingatlanügynökeit. A meghívottak a tucsoni ingatlanok
szakértői voltak, profik, akik mindenki másnál jobban ismerték a piacot és a helyi
házak értékét. Northcraft és Neale megengedte az ügynököknek, hogy
megvizsgálják az ingatlant, a közelmúlt értékesítési árait, az ingatlanközvetítők
adatbázisából származó információkat és egyéb leíró adatokat.
Mindegyik ingatlanügynök ugyanazokat az információkat kapta a házról,
egyetlen adat, az ár kivételével. Néhányan úgy tudták, hogy a házat 119 900
dolláros irányáron hirdették meg. Mások úgy, hogy 129 900 dollárért. A harmadik
csoportnak 139 900 dolláros árat mondtak, az utolsónak pedig 149 900 dollárosat.
(Ha az olvasó az egyik jelentősebb amerikai nagyvárosi övezetben lakna, kérjük,
ne sírja el magát a fenti számok láttán – régi kísérletről van szó!) Az irányár volt
az első adat, amit az ingatlanügynökök a ház szemrevételezésekor megkaptak.
Northcraft és Neale ezután megkérték Tucson szakértő ingatlanosait, hogy
becsüljék meg a ház reális eladási árát, tehát azt az összeget, amelyért szerintük
az ingatlan a tucsoni piacon várhatóan elkelhet.
A 119 900 dolláros irányárról tudó ügynökök 111 454 dollárra becsülték az
ingatlant. A 129 900 dolláros árról tudók 123 209 dollárra. A 139 900 dolláros ár
124 653 dolláros vételárbecslést, a 149 900 dolláros ár pedig 127 318 dollárost
eredményezett.42
Magyarán, minél magasabb volt a meghirdetett irányár – az első ár, amit az
ingatlanügynökök láttak –, annál magasabbra becsülték az eladási árat. Az
irányár 30 ezer dolláros növekedése megközelítőleg 16 ezer dollárral emelte a
becsléseiket.
Mielőtt felháborodnánk a tucsoni szakemberek hozzá(nem)-értésén, eláruljuk,
hogy Northcraft és Neale laikusokat is tesztelt, mégpedig ugyanezekkel a
módszerekkel. Az eredmények azt mutatták, hogy a meghirdetett árak a nem
szakmabelieket sokkal nagyobb mértékben befolyásolják, mint az
ingatlanügynököket. A meghirdetett ár 30 ezer dolláros emelkedése a becsült
eladási ár 31 ezer dolláros emelkedését vonta magával. Igen, a szakmabelieket
befolyásolta a kezdeti ár, de csak körülbelül feleannyira, mint a nem
szakmabelieket.
Az irányárnak azonban semmilyen tekintetben, semmilyen mértékben és
senkit sem lenne szabad befolyásolnia. Az ingatlanok értékét az olyan piaci
feltételeknek kellene meghatároznia, mint a legutóbbi eladások (verseny), az
ingatlan minősége (értékbecslés és az ingatlanközvetítők adatbázisa), a telek
mérete, valamint a közeli iskolák minősége és a környék hasonló ingatlanjainak
árai. Ennek különösen érvényesnek kell lennie az olyan szakértőkre, akik
mindenki másnál jobban ismerik a piacot és az ingatlanárakat, de nem ez történt.
A meghirdetett ár egyértelműen befolyásolta az értékbecsléseiket.
Most pedig következzen a mókás rész! Az ingatlanügynökök túlnyomó
többsége (81%) azt állította, hogy a becslés során egyáltalán nem vette figyelembe
az irányárat. A laikusok 63%-a felelt ugyanígy. Tehát az irányár minden esetben
megváltoztatta a megkérdezettek ingatlanra vonatkozó értékelését, ám a
többségnek erről sejtése sem volt.

Mi történik itt?
Ki a legbennfentesebb tanácsadónk? Akihez kétséges és bizonytalan időkben
fordulunk? Egy szülő, lelkipásztor, tanár, politikus?
Mint kiderült, az a személy, akiben a legjobban megbízunk – mi magunk
vagyunk. De ez talán nem is olyan jó dolog. Tudatosan, vagy sem, de önnön
zsenialitásunkra támaszkodunk, amikor értékítéletet hozunk, még akkor is, ha
nem vagyunk olyan tapasztaltak és okosak, mint mások, és akkor is, ha nem
vagyunk olyan tapasztaltak és okosak, mint amilyennek képzeljük magunkat. Az
önmagunkba vetett túlzott bizalmunk kiemelten hangsúlyos és kiemelten
veszélyes, amikor az első benyomásra kerül sor, ugyanis ez az a pillanat, amikor
valószínűleg a horgonyhatás áldozatául esünk.
HORGONYHATÁS akkor következik be, amikor olyasvalami hatására jutunk el
egy következtetéshez, amelynek semmilyen szerepet nem kellene játszania a
döntéshozásunkban; akkor, amikor hagyjuk, hogy lényegtelen információ
szennyezze be a döntéshozási folyamatot. A horgonyhatás talán nem tűnik túl
aggasztónak, amikor arra gondolunk, hogy a számok nem túl gyakran
szennyezik be a gondolatainkat. Ám a horgonyhatás második, és sokkal
veszélyesebb része az, hogy attól a pillanattól fogva ez a kezdeti, lényegtelen
kiindulópont jövőbeli döntéseink alapjává válhat.
Tucson ingatlanügynökei is a horgonyhatás csapdájába estek. Láttak egy
számot, figyelembe vették, az pedig befolyásolta őket. Megbíztak önmagukban.
Az ingatlan árára vonatkozó 149 900 dolláros „javaslat”, vagyis az irányár
olyan szám volt, amely befészkelte magát az ingatlanügynökök fejébe, akik aztán
a ház árával hozták azt kapcsolatba. Attól a pillanattól kezdve ez az adat volt a
referenciapont a jövőbeli költségbecslésekhez. Személyes viszonyítási adattá vált,
amelyben akár tudatosan, akár tudattalanul, de megbíztak.
A 149 900 dolláros összegnek nem lenne szabad befolyásolnia az ingatlan
értékének a megállapítását. Hiszen csak egy szám, amit láttunk vagy hallottunk.
De mégsem az! További, egyértelmű információk hiányában, egy ellenőrizhető,
biztos érték hiányában – még ha sok más szempont is a rendelkezésükre állt – a
szakértő ingatlanügynökök megváltoztatták a becsléseiket, mert a tudomásukra
hozták ezt a számot, amely attól fogva befolyásolta őket. Úgy vonzódtak hozzá,
mint a mágneshez. Vagy egy fekete lyukhoz. Vagy mint egy… horgonyhoz.

Lássuk a vasmacskát!

Mennyit kérjünk el a napi egyórás kutyasétáltatásért? Mennyit fizessünk egy

doboz üdítőért? Gyorsan meg tudjuk válaszolni a kérdéseket, de legalábbis egy
tól–ig összeget tudunk mondani. Tegyük fel, hogy legfeljebb 1 dollárt vagyunk
hajlandóak kiadni egy doboz üdítőért – ez az úgynevezett rezervációs árunk.
Különböző emberek általában hasonló rezervációs árban gondolkoznak, amikor
az üdítőitalhoz hasonló termékekről van szó. De miért? Mindannyian
ugyanannyira szeretjük az üdítőt? A rendelkezésre álló jövedelemnek
mindannyian ugyanazt az alapszintjét tudhatjuk a magunkénak? Mindannyian
ugyanazokat az alternatívákat fontoljuk meg? Milyen folyamat zajlik le bennünk,
amíg eldöntjük, hogy mennyit fizessünk egy üdítőért, és mi az oka, hogy
mindannyian hasonló válaszra jutunk?
A kereslet és kínálat törvénye szerint a rezervációs ár felállításakor csak azt
lenne szabad figyelembe vennünk, amit az adott árucikk ér nekünk, valamint a
további költési lehetőségeinket. A valóságban azonban nagyon is figyelembe
vesszük az eladási árat is. Mennyibe szokott kerülni az élelmiszerboltban;
szállodában vagy esetleg repülőtéren vásároljuk-e? Az értékesítési ár a kereslet és
a kínálat keretrendszerén kívül eső megfontolás, azonban, más horgonyokhoz
hasonlóan, ez is befolyásolja az árat, amelyet készek vagyunk kifizetni. Körforgás
jön létre: azért vagyunk hajlandóak körülbelül 1 dollárt kifizetni az üdítőért, mert
általában ennyibe kerül. Ez a horgonyhatásnak köszönhető. A világ azt mondja
nekünk, hogy az üdítőital körülbelül ennyibe kerül, tehát ezt az árat fizetjük ki.
Ha egyszer 1 dollárért vásároltuk meg ezt az üdítőitalt, akkor a döntés velünk
marad, és befolyásol bennünket abban, hogy attól a pillanattól fogva hogyan
határozzuk meg az értékét. Összeházasítottunk egy pénzügyi értéket és egy
terméket, jóban-rosszban, amíg a halál – vagy a felrázott doboz – el nem választ
bennünket egymástól.
A horgonyhatást eredetileg Amos Tversky és Daniel Kahneman mutatta be
1974-ben, egy ENSZ-szel kapcsolatos kísérletben.43 Egy csoportnyi főiskolást egy
szerencsekerék megforgatására kértek, ám az – mivel korábban átalakították –
mindig a 10-es vagy a 65-ös értéken állt meg. Ezután két kérdést tettek fel a
hallgatóknak:

1. Az afrikai nemzetek aránya az ENSZ-ben magasabb vagy alacsonyabb

10%-nál, illetve 65%-nál? (Attól függően, hogy a kerék melyik értéken állt
meg.)
2. Milyen százalékos arányban vannak az afrikai nemzetek jelen az ENSZ-
ben?
Azok a hallgatók, akiktől azt kérdezték meg először, hogy az afrikai nemzetek
aránya magasabb vagy alacsonyabb-e 10%-nál, a második kérdésre átlagosan
25%-ot adtak meg válasznak. Azok pedig, akik először a 65-ös számmal
találkoztak, a második kérdésre átlagosan 45%-ot adtak meg válasznak. Tehát az
első kérdésben a kerék helyzete alapján feltett kérdésben szereplő szám
nagymértékben befolyásolta az elsőtől független második kérdésre a választ. Az
első számhasználat miatt a 10-es vagy a 65-ös viszonylatában gondolkodtak az
ENSZ-ben lévő afrikai nemzetek százalékos arányáról. A 10-es vagy a 65-ös
számokkal való találkozás hatást gyakorolt a második kérdésben az önálló és
állítólag elvonatkoztatott értékelésükre. Így működik a horgonyhatás.
Azok kedvéért, akik szeretik a bizonytalan és potenciálisan haszontalan
információkat: az 1970-es években az ENSZ-országok 23%-a volt afrikai.
Mindez arra emlékeztet bennünket, hogy amikor nem tudjuk egy dolog
értékét – hány dollárt adjunk egy házért, hány CD-váltós lejátszó ér egy
napfénytetőt, hány afrikai nemzet található az ENSZ-ben –, különösen
fogékonyak vagyunk a szuggesztióra, bármi legyen is a forrása: véletlenszerű
számok, szándékos manipuláció vagy a saját butácska elménk.
Ahogy azt a fizetés fájdalma és a viszonylagosság kapcsán már láttuk, amikor
eltévedünk a bizonytalanság tengerén, hajlamosak vagyunk mindenbe
belekapaszkodni, ami elúszik mellettünk. A horgonyár egyszerre kínál könnyű és
ismerős kiindulópontot.
A tucsoni irányár kiindulópontot jelentett az értékészleléshez, ugyanúgy,
ahogy az ENSZ-es szerencsekerék. Minél magasabb az irányár, annál magasabb az
észlelt érték, annak ellenére is, hogy tudjuk, az általunk kialakított tényleges
értéknek azon kellene alapulnia, hogy mennyit vagyunk hajlandóak fizetni. Amit
pedig kifizetnénk, annak az alternatív költségen, nem pedig a meghirdetett
irányáron kellene alapulnia.
A tucsoni történet fontos, mert a kísérletben részt vevő ingatlanügynökök
rendkívül tájékozottak és tapasztaltak voltak – azt várták tőlük, hogy képesek
meghatározni egy valós értéket képviselő becslést. A laikusokhoz képest ők
voltak a legkevésbé elveszve a tengeren. Ha valaki képes volt megbecsülni az
otthon értékét kizárólag érték alapján, hát ők voltak azok. De nem tudták.
Mondhatnánk, hogy íme a bizonyíték arra, hogy az ingatlanüzlet szélhámosság,
és lakástulajdonosként talán egyet is értünk ezzel, de ami ennél is fontosabb, az
az, hogy ha ezekkel a szakértőkkel megtörténhetett ilyesmi, akkor bárkivel. És
meg is történik.
 Mindenkit befolyásol a horgonyhatás, méghozzá folyamatosan, és rendszerint
a tudtunk nélkül. Ugye emlékszünk, hogy az ingatlanosok 81%-a és a laikusok
63%-a úgy vélte, nem befolyásolta őket a horgonyár? Az adatok azonban azt
mutatják, hogy nagyon is befolyásolta őket, csak nem vették észre.
A horgonyhatás az önbizalomról szól, mert amint egyszer egy horgony behatol
a tudatunkba, és elfogadjuk, akkor ösztönösen fontosnak, megalapozottnak és
észszerűnek hisszük. Elvégre önmagunkat nem vezetnénk félre, ugye? És nem is
tévedhetünk, hiszen zseniálisak vagyunk. És kétségtelen, hogy soha nem
ismernénk el önszántunkból a tévedésünket, sem magunknak, sem másnak.
Kérdezzünk csak meg bárkit, akinek volt már párkapcsolata! Könnyű elismerni a
tévedést? Neeeeeem! Az egyik legnehezebb dolog a világon.
Ebben az esetben az a tény, hogy nem szeretjük elismerni a tévedésünket,
nem annyira arroganciából, mint inkább lustaságból fakad (nem arról van szó,
hogy az arrogancia általánosságban ne lenne jelentős viselkedési hajtóerő – az,
csak nem a mostani esetben). Nem akarunk nehéz választásokat. Nem akarunk
kihívásokat állítani magunk elé, amikor nem szükséges, így hát a könnyű,
ismerős döntésre hagyatkozunk. Ezt a döntést azonban gyakran az agyunkba
horgonyzott kiindulópont befolyásolja.

A csordán túl

Gondolkodjunk el egy pillanatra a CSORDASZELLEM és az ÉNKÖVETÉS

fogalmakon. A csordaszellem azon az elképzelésen alapul, hogy a tömeggel
tartunk, hogy mások viselkedése alapján tartunk egy dolgot jónak vagy rossznak.
Ha másoknak tetszik, vagy kedvező véleménnyel vannak róla, vagy alig várják,
hogy láthassák, esetleg megvásárolják, akkor mi is jónak tartjuk. Értékesnek
hiszünk valamit, mert úgy tűnik, hogy mások nagyra értékelik. A Yelphez hasonló
közösségi cégértékelő weboldalak lényegében a csordaszellem pszichológiájára
épülnek. Ezért vonzódunk azokhoz az éttermekhez és klubokhoz, amelyek előtt
hosszú sorok kígyóznak. Megvannak azok az óriási bulizóhelyek, ahol nem
várakozhatnak a kölykök az épületen belül? Naná, hogy kívül akarják őket tudni,
ahol divatos és vonzó jelzőfényként terelgetik azokat, akik dizájner vodkára és
dübörgő zajra akarják elkölteni a pénzüket.
A horgonyhatás második, ám veszélyesebb része az énkövetés. Az énkövetés
lényegében ugyanaz, mint a csordaszellem, csak éppen a döntéseinkben nem
másokra hagyatkozunk, hanem a saját, múltbeli hasonló döntéseinkre.
Értékesnek feltételezünk valamit, mert korábban mi értékesnek gondoltuk. Az
alapján értékeljük, amennyibe „rendszerint” vagy „mindig is” került, mert
megbízunk a saját viselkedésünkben. Emlékszünk, hogy újra és újra meghoztunk
bizonyos értékdöntéseket, így nem áldozunk időt arra, hogy újraértékeljük a
korábban jónak feltételezett döntésünket. Végső soron fantasztikus döntéshozók
vagyunk, így ha korábban meghoztuk már azt a döntést, akkor az csak a legjobb
és legmegalapozottabb lehet. Hát nem igaz? Ha egyszer kifizettük a 4 dollárt a
lattéért vagy az 50 dollárt az olajcseréért, akkor nagyobb valószínűséggel tesszük
meg ugyanezt a jövőben is, mert korábban már meghoztuk ezt a döntést,
emlékszünk rá, és részrehajlók vagyunk a saját döntéseink iránt – még ha ez azt
jelenti is, hogy többet fizetünk, mint amennyit kellene. Még ha van is olyan
szerviz, ahol ingyenkávét kínálnak, amíg elvégzik a 25 dolláros olajcserénket.
Így kezdődik a horgonyhatás egyetlen döntéssel, de aztán az énkövetésen
keresztül nagyobb problémává dagad, és létrehozza az önámítások, a tévedések
és a helytelen értékelések szüntelen körforgását. Az irányár – a horgony – miatt
vásárolunk meg egy adott dolgot egy adott áron. Majd a vásárlás a jó döntés
bizonyítékává válik. Attól a pillanattól kezdve a jövőbeli hasonló vásárlásaink
kiindulópontja lesz.
Egy másik értékmanipuláló jelző – a horgonyhatás és az énkövetés közeli
rokona – a MEGERŐSÍTÉSI TORZÍTÁS. A megerősítési torzítás akkor jelentkezik,
amikor úgy értelmezünk új információkat, hogy alátámasszák a
prekoncepcióinkat és az elvárásainkat. Akkor is a megerősítési torzítás működik,
amikor az új döntéseinkkel a régieket igazoljuk. Egy adott múltbeli pénzügyi
döntésről hajlamosak vagyunk azt hinni, hogy a lehető legjobb döntést hoztuk. A
véleményünket alátámasztó adatokat keresünk, és még jobban érezzük
magunkat a döntésünk kapcsán. Mindennek következtében megerősítjük a
korábbi döntéseinket, így egyszerűen követjük őket a jelenben és a jövőben.
Nem is kell messzire mennünk a megerősítési torzítás hatalmának a
felismeréséhez, elég azt szemügyre vennünk, hogy miként szerzünk információt
a világról. Mindannyian kiválasztjuk azokat a hírcsatornákat, ahonnan
információhoz akarunk jutni, és olyanokat keresünk, amelyek elvetik a már
kialakult meggyőződésünknek ellentmondó információkat. Az előre megalkotott
fogalmainkat megerősítő hírekre összpontosítunk. Ez pedig nem túl hasznos
nekünk sem állampolgárokként, sem nemzetként, de még akkor sem, ha egyéni
szinten így talán kényelmesebb.
Bizonyos tekintetben nem butaság, hogy megbízunk a korábbi döntéseinkben.
Nem akarunk egész életünkben önmagunkban kételkedni, és néhány múltbeli
döntésünk igazán megalapozott lehet, amelyeket érdemes megismételni.
Ugyanakkor azonban az, ha a múltbeli döntéseinkre támaszkodunk, nagy terhet
ró a múltbeli énünkre, arra, aki meghozta az első értékdöntést, legyen szó akár a
4 dolláros kávé tudatos választásáról, akár arról a tudat alatti választásról, hogy
149 900 dolláros ingatlanvásárlásban gondolkodunk. Állítólag csak egy esélyünk
van az első benyomás kialakítására. Ez éppúgy érvényes lehet a pénzügyi
döntéseinkre, mint a kapcsolatainkra.
A horgonyhatás nemcsak az ingatlanárakat befolyásolja, hanem a pénzügyi
döntések széles skáláját is, a béralkutól kezdve (az első ajánlat hatalmas
különbségeket hoz a végeredményben) a részvényárakon keresztül egészen
addig, hogy hajlamosak vagyunk többet vásárolni ugyanabból a termékből,
amikor ott virít mellette a „12 vásárlásakor a 13. ingyenes!” felirat.44
Számtalan további példát sorolhatnánk fel a horgonyhatásra. Száznál több
vagy kevesebb példát soroljunk fel? Az olvasó mennyire tippel? Na jó, igazából
csak vicceltünk.

➤ Térjünk vissza az autóvásárláshoz! Csak kevesen fizetik ki a gyártó által

javasolt kiskereskedelmi árat, mégis jó oka van annak, hogy láthatóan
feltüntetik; a horgonyhatás.
➤ Képzeljük el, hogy egy bevásárlóközpont gyomrának a mélyén járva
elhaladunk egy cipőbolt mellett. A kirakatban egy pár csillogó körömcipő
csábítgat bennünket. Elsősorban azonban az árcédula ragadja meg a
tekintetünket, és ettől a lélegzetünk is kihagy egy pillanatra: 2500 dollár.
Kétezer és ötszáz dollár egy pár cipőért? Eltöprengünk ezen néhány
másodpercig, de továbbra sem hisszük el. Ennek ellenére beballagunk az
üzletbe, és hamarosan már a kezünkben is tartunk egy másik pár
magassarkút, ami 500 dollárba kerül, és ami nagyon, nagyon, nagyon
tetszik – ám amelyről tudjuk, hogy nagyon, nagyon, nagyon nem kellene
megvásárolnunk. Ó, de a 2500 dolláros körömcipők világában az 500
dolláros valódi ajándék!
➤ Jobban szeretjük az ételt a cipőnél? Képzeljük magunkat egy stílusos
étterembe, ahol épp az elegánsan összeállított étlapot tanulmányozzuk. Mit
veszünk észre először? A pazar homárt és a szarvasgombamártással
elkészített, réti fűn hizlalt, kézzel masszírozott Kobe marha-gyönyörűséget,
125 dollárért? Nem ezt akarjuk, és nem is ezt vesszük meg, de a kép
 lehorgonyozza az étlap többi ajánlatának értékéről alkotott
perspektívánkat, és megfizethetőnek láttatja velünk azokat.45*
➤ Az amerikai nagyvállalatok vezetőinek fizetései az egekbe szöktek, részben
a horgonyhatás miatt. Amint az első 1 milliós, 2 milliós vagy 35 milliós
vezérigazgató megjelenik a piacon, az összeg megemeli az elvárásokat és a
becsléseket a vezetői képességek értékéről – legalábbis más vezetők
szemében. Ezt a fajta horgonyhatást „benchmarkingnak”46* nevezik, és így
sokkal jobban cseng, mint az „átverik az embereket, mert megtehetik”
kifejezés.
➤ Emlékszünk még Salvador Assael fekete gyöngyeire a viszonylagosságról
szóló fejtegetésünkben? Gyémántok és más drágakövek mellé kerültek,
hogy értékesnek tűnjenek. A kihelyezés a fekete gyöngy értékét a gyémánt
és a ritka drágakövek általunk észlelt értéke mellé horgonyozta le, ami a
gyémántkereskedő De Beers család erőfeszítéseinek köszönhetően
meglehetősen magas.

A fenti példák mellett még sok másikat is bemutathatnánk arra, hogy a

horgonyhatás miként mozdítja el az értékészlelésünket.

Nullához horgonyozva

A horgonyhatás alacsonyan is tudja tartani az árakat – de a pénzmegtakarítás

önmagában még nem jelenti azt, hogy helyükön értékeljük a dolgokat.
Gondoljunk a korábban tárgyalt ingyenes telefonos alkalmazásokra! Az
alkalmazásokat kiválóan be lehet sorolni néhány árkategóriába, és amint ezek az
árak beágyazódtak, a felhasználók nem feltétlenül gondolnak bele abba, hogy
mennyi előnyhöz juttatja őket az alkalmazás ahhoz képest, ha ugyanazt a
pénzösszeget valami másra költenék. Ehelyett a kezdeti horgony viszonylatában
fókuszálnak az alkalmazás árára.
Mi lenne például, ha megjelenne egy új alkalmazás, amelyet egy egész éven
keresztül használnánk, hetente kétszer 15 percig, és 13,5 dollárba kerülne? Magas
vagy alacsony ez az ár? Azt nehezen tudjuk felmérni, hogy mennyi abszolút
örömünk és hasznunk származik egy efféle élményből más pénzköltési
lehetőségekhez képest. Ehelyett inkább azt tesszük, hogy az alkalmazás árát más
alkalmazások árához hasonlítjuk, és e folyamat során úgy döntünk, hogy az új
szerzemény nem éri meg az árát. Várjunk csak! Ez az alkalmazás 27 órányi
örömforrást jelent! Ugyanennyi időbe telne megnézni 18 mozifilmet, ami
megközelítőleg 70 dollárunkba kerülne az iTunesról kölcsönözve, és sokkal többe
a moziban. Egyenértékű továbbá 54 félórás tévésorozat-epizóddal is, amelyek
online megtekintése 99 centes darabáron 53,46 dollárunkba kerülne. Ebből a
nézőpontból a 13,5 dollár 27 órányi szórakozásért nem is tűnik olyan rossz
vásárnak. A probléma csak annyi, hogy nem végezzük el ezt a gyakorlatot – sem
bármi ehhez hasonlót. Csak az ár alapján hasonlítjuk össze az alkalmazást más
alkalmazásokkal – a nullához horgonyozzuk az árat. Következésképp pénzügyi
szempontból értelmetlenül költjük el a pénzünket, ráadásul még az örömünket
sem maximalizáljuk.

A tudatlanság áldás

Minél kevesebb ismerettel rendelkezünk egy dologról, annál jobban függünk a

horgonyoktól. Térjünk vissza még egyszer az ingatlanos példánkhoz, amelyben
Tucson ingatlanügynökeit és „laikusait” a horgonyárak szemrevételezése után
arra kérték, hogy becsüljék meg az ingatlan értékét. Az ingatlanszakértőket – akik
a laikusoknál állítólag jobban értenek a házak értékének megállapításához –
kevésbé befolyásolták a horgonyárak, mint a náluk kevesebb szakismerettel
rendelkezőket. Azt is feltételezhetjük, hogy ha lett volna egy harmadik csoport is,
akik nem kapnak információt az ingatlanközvetítői együttműködési szervezetek
adatbázisából, a versenytársak eredményeiről és más releváns adatokról, akkor
őket, a laikusoknál is kevesebb ismerettel rendelkezőket, még jobban
befolyásolnák a horgonyok.
A fenti eredményt – miszerint a horgonyhatás gyengébb, ha van némi
fogalmunk az értékről, mint ha egyáltalán nem lenne semmilyen fogalmunk róla
– érdemes észben tartanunk.
William Poundstone tolmácsolásában megtudhatjuk, hogy Andy Warhol
halála után miként kelt el a művész ingatlana a Long Island-i Montaukban. A
művészvilág látszólag önkényes árképzésére is tekintettel hogyan
határozhatnánk meg egy olyan ingatlan értékét, amelyben (időnként) egy
prominens művész élt? Mik az értékjelzők? A jelenléte, az aurája, a tizenöt perces
hírneve? A házat abszurd 50 millió dollárért hirdették meg.47 Később levitték 40
millióra. Ha könnyedén lenyisszanthattak 10 millió dollárt az árból, akkor először
is miért hirdették meg annyival drágábban? Horgonyhatás. Az 50 millió dollár ott
lebegett horgonyként, és az ingatlan hamarosan el is kelt, 27,5 millióért. Ez a
meghirdetett irányárnak mintegy a fele, de akkor is, megismételjük az irányárat:
Ötven. Millió. Dollár. Ha az ingatlant eredetileg 9 millióra becsülték volna – ez is
sok, de jobban közelít a környék ingatlanáraihoz –, valószínűleg nem emelkedett
volna a háromszorosára az eladási ár. A szupermagas meghirdetett irányár
megemelte az ingatlan észlelt értékét. Talán a fogyasztói kultúra találó
posztumusz fricskája volt ez a paradicsomleves-konzervek nagyszerű festőjétől.
Amikor olyan termékkel vagy szolgáltatással találkozunk, amelyet nem
tudunk pontosan elhelyezni, mint Warhol lakóházát, ahol időnként tartózkodott,
erősen működik a horgonyhatás. Másra nem hasonlító, vadonatúj termékek
esetében pedig még erősebben. Képzeljük el, hogy nincs piac, nincsenek
versenytársak, nincs benchmark, nincs semmilyen kontextus a termék vagy
szolgáltatás számára. Mintha a termékek egy másik világból érkeztek volna…
Amikor Steve Jobs piacra dobta az iPadet, a nagyközönség még csak nem is
látott ahhoz hasonlót. Jobs feltette a kijelzőre a „999 dollár” feliratot, majd pedig
közölte a világgal, hogy a szakértők egyöntetűen a 999 dolláros árat tartják
reálisnak. Beszélt még egy keveset, továbbra is a kijelzőn tartva a számot, majd
végül kibökte az iPad árát… 499 dollár! Huhhú! Micsoda ajánlat! Zsongnak a
fejek! A gyerekek zokognak örömükben! Elszabadul az elektronika!
Dan elvégzett egyszer egy kísérletet, amelyben afelől érdeklődött a
résztvevőktől, hogy mennyiért festenék kékre az arcukat; szaglásznának meg
három pár cipőt; ölnének meg egy egeret; énekelnének negyedórán keresztül az
utcán; fényeznének ki három pár cipőt; hordanának ki 50 napilapot; és
végeznének egyórás kutyasétáltatást. Olyan dolgokat választott – például a
cipőszagolást és az egérölést –, amelyeknek nincs piaca, ezért a megkérdezettek
nem hagyatkozhatnak az ismerős technikákra az árképzés során. A cipőfényezés,
napilapkihordás és a kutyasétáltatás meglehetősen standard árterjedelemmel
mozgott – a minimálbér környékén. Amikor a megkérdezettek a horgonnyal
rendelkező tevékenységekre adtak árajánlatot, akkor lényegében a minimálbér
közelébe eső árat ajánlottak. Az első négy tevékenység – az arcfestés,
cipőszaglászás, egérölés és éneklés – esetében nem volt horgony, a válaszok pedig
nagyon szerteágazók lettek. Volt, aki szinte ingyen is elvállalta volna azokat,
mások pedig több ezer dollárt kértek volna.
Miért? A cipőszagoláshoz hasonló dolgoknál nem ismerjük a piaci árat. Így hát
a saját preferenciáinkból kell kiindulnunk. Azok pedig egyénenként nagyon
eltérőek, és gyakran nehezen kibogozhatóak. Mélyre kell ásnunk,
megfontolnunk, hogy mit szeretünk és mit nem, mennyit vagyunk hajlandóak
elkölteni, mennyire élveznénk az adott terméket, mit vagyunk hajlandóak
feladni érte (alternatív költség), és sok minden mást. Nagy kihívást jelentő
folyamat lehet, de végig kell járnunk, és végül előrukkolnunk egy árajánlattal.
Olyan árral, amely egyénenként rendkívül eltérő.
Amikor egy termék – tegyük fel, hogy egy kenyérpirító – rendelkezik piaci
árral, akkor nem gondoljuk át a preferenciáinkat. Nincs rá szükség. Elfogadjuk a
piaci árat kiindulópontnak. Meg kell talán fontolnunk az alternatív költségeket és
a saját költségkeretünket, de a piaci árból indulnánk ki, nem a sajátunkból, ezért
a megadott végső árunk sem térne el túlságosan a kezdetitől.
Vegyük szemügyre egy másik oldalról is ezt, és próbáljuk meg dollárban
megfogalmazni egy kiadós és csodálatos éjszakai alvás örömét. Mindnyájan
eltérő választ adnánk, annak függvényében, hogy milyen könnyen merülünk
álomba, és mennyire élvezzük az alvást. Mennyit ér ez az élmény? Nehéz
megmondani. De mi lenne, ha egy tábla csokoládé vagy egy tejturmix örömét
kellene pénzben kifejeznünk? Valószínűleg azonnal tudnánk, hogy mennyit ér
nekünk – de nem azért, mert éppen kiszámoltuk az élménytől elvárt öröm
mennyiségét, hanem azért, mert a piaci árral indítottuk a gondolkodásunkat, és
ahhoz nagyon közel fejezzük be. Hasonlóképp nehéz meghatározni, hogy
mennyit kérnénk el azért, hogy valaki fél percig a lábfejünkön taposson, de ha a
megtaposásnak lenne piaca, valószínűleg könnyebben megállapítanánk mi is az
élmény árát. Nem azért, mert akkor könnyebb lenne kiszámolnunk az örömünk
árát, hanem mert másik stratégiát (a horgonyhatást) alkalmazhatnánk a
válaszadáshoz. Nem lesz szükségszerűen jó a válasz – de akkor is válasz lesz. Ha
mást nem is, azt azért reméljük, hogy a fentiekkel néhány olvasót sikerült arra
inspirálnunk, hogy kipróbálja magát, és vállalkozást nyisson a lábtaposás és a
cipőszagolás izgalmas területein.

Tetszőleges összefüggések

Valószínűleg az olvasó is észrevette már, hogy a horgonyhatás kialakulhat az

először látott ár, például a gyártó által javasolt fogyasztói ár és a múltban (például
egy dobozos üdítőért) fizetett árak alapján. A javasolt fogyasztói ár a külső
horgonyra példa – tehát az autógyártó elülteti bennünk azt a képzetet, hogy 35
ezer dollárba kerül a jármű, amely után vágyakozunk. A dobozos üdítő ára pedig
belső horgony, a saját korábbi tapasztalatainkból származik, amikor Coca-Colát,
Diétás Colát vagy Új Duplán Diétás Új Koffeinmentes Cseresznyés Cola Zerót
vásároltunk… lime-ízesítésben. A két horgonytípus lényegében egyformán hat a
döntéseinkre.48 Ami azt illeti, nem sokat számít a horgony eredete. Ha egy adott
árat veszünk fontolóra a vásárlás kapcsán, akkor a horgonyhatás már kialakult. A
szám teljesen véletlenszerű és tetszőleges is lehet.
A horgonyhatással kapcsolatos kedvenc kísérleteinket Drazen Prelec, George
Loewenstein és Dan végezte el. Az egyik során megkérdezték az MIT hallgatóinak
egy csoportjától, hogy mennyit fizetnének bizonyos termékekért, köztük
számítógépegérért, vezeték nélküli billentyűzetért, kézműves csokoládéért és jó
minőségű borért. Mielőtt azonban a kutatók rátértek volna a konkrét árakra, arra
kérték a hallgatókat, hogy írják le a társadalombiztosítási számuk utolsó két
számjegyét – véletlenszerű számjegyek –, majd mondják meg, hogy az egyes
árukat megvennék-e azért az összegért. Ha például az 5 és 4 volt az utolsó két
számjegy, akkor arra kellett válaszolniuk, hogy megvennék-e 54 dollárért a
billentyűzetet, a bort stb. Ezt követően arra kérték őket, hogy adják meg a valós
maximális összeget, amelyet kifizetnének az egyes tételekért.
Az volt a nagyon érdekes az eredményben, hogy az összegek, amelyeket a
hallgatók hajlandóak lettek volna kifizetni az egyes termékekért, korreláltak a
társadalombiztosítási számuk utolsó két számjegyével. Minél nagyobb volt a
szám, annál többet lettek volna hajlandóak fizetni. Minél kisebb, annál
kevesebbet. Az összefüggés annak ellenére is fennállt, hogy a
társadalombiztosítási számnak – nyilvánvalóan – semmi köze nincs a termékek
valódi értékéhez. Mégis befolyásolta az azokhoz rendelt értékeket.
Drazen, George és Dan természetesen megkérdezte a diákoktól, hogy szerintük
a társadalombiztosítási számuk utolsó két számjegye gyakorolt-e bármilyen
hatást az értékelésükre és az árképzésükre. Mindenki nemmel válaszolt.
Így működik a horgonyhatás. Mi több, teljesen véletlenszerű horgonyhatás
volt, mégis befolyásolta az árakat. Ha egyszer akár a legesetlegesebb számadat is
befészkeli magát a gondolataink közé, az a jelenben és a jövőben is tájékoztatásul
szolgál más, vonatkozó termékek áraihoz.49 Logikusan nem kellene, hogy így
legyen, de mégis ez történik. Már rég magunk mögött hagytuk a logikát.
Ez nagyon fontos, és érdemes megismételni: a horgonyár bármilyen számjegy
lehet, nem számít, hogy mennyire véletlenszerűen generált, egészen addig, amíg
egy döntéssel társítjuk. A döntés megerősödik, és attól a pillanattól kezdve
befolyásolja a jövőbeni döntéseinket is. A horgonyhatás megmutatja az árral
kapcsolatos kezdeti döntések jelentőségét, továbbá azt is, hogy ezek a döntések
értéket alakítanak ki a fejünkben, és onnantól kezdve hatnak a további
értékszámításainkra is.
De a történet itt nem ér véget! A horgony a hosszú távú hatását a
TETSZŐLEGES ÖSSZEFÜGGÉS folyamattal éri el. A tetszőleges összefüggés
alapgondolata az, hogy míg az összegeket, amelyeket a hallgatók az egyes
termékekért hajlandóak lettek volna kifizetni, nagymértékben befolyásolta a
véletlenszerűen generált horgony, ez az ár lett az ugyanabba a
termékkategóriába tartozó egyéb tételek horgonya is. A fenti kísérletben részt
vevő hallgatókat megkérték, hogy adjanak árajánlatot ugyanazon kategória két
termékére – két borra és két számítógép-kiegészítőre (vezeték nélküli
billentyűzetre és egérre). Vajon kihatott-e a kategória első termékére – az első
borra vagy a billentyűzetre – vonatkozó döntésük ugyanannak a
termékkategóriának a második termékére? Remélhetőleg már nem mondunk
újat azzal, hogy igen, az első döntés befolyásolta a másodikat. Azok, akik az
átlagos minőségű bort látták először, többet voltak hajlandóak fizetni a második,
jobb minőségű borért. Az először a finomabb borral találkozók kevesebbet
fizettek volna a második borért. Ugyanez volt érvényes a számítógép-
kiegészítőkre.
Mindez azt jelenti, hogy amikor egy kategórián belül továbblépünk az első
döntésünktől, nem foglalkozunk többé a kezdeti horgonnyal, hanem a második
döntésünket az elsőhöz viszonyítva hozzuk meg. Ha a társadalombiztosítási
számunkból vett számjegyek, a 7 és az 5 miatt véletlenszerűen 60 dollárt fizetünk
egy palack borért, akkor a második palackot az első, 60 dolláros borhoz
viszonyítva árazzuk, ám a 7-es és az 5-ös számoktól függetlenül. A
horgonyhatástól a viszonylagosság felé siklottunk el. A horgonyhatás
természetesen most is közrejátszik, mert miatta például 40 dollár helyett 60
dollárért vettük meg a bort, és ha úgy döntünk, hogy a második palack az elsőnek
a felét éri, akkor 30 dollárt költünk el (a 60 dollár felét) a 20 dollár (a 40 dollár fele)
helyett.
A valós életben legtöbbször viszonylagos értékelésekkel találkozunk.
Televíziókat, autókat és házakat hasonlítunk össze. A tetszőleges összefüggés azt
szemlélteti, hogy két szabályt alkalmazhatunk. Meghatározhatjuk először teljesen
önkényes módon egy termékkategória alapárszintjét, de amint döntésre
jutottunk az adott kategóriáról, a későbbiekben már viszonylagosan döntünk az
ide tartozó termékekről, magyarán egymáshoz hasonlítjuk azokat. Bár ez
észszerű eljárásnak tűnik, nem az, mert a kezdeti irreleváns horgony azt jelenti,
hogy egyetlen további ár sem tükröz valós értéket.
 Drazen, George és Dan arra jöttek rá, hogy a véletlenszerű kiindulópontok,
majd az ezekből a horgonyokból következő további értékelési mintázatok a rend
illúzióját keltették. De ismételjük: amikor nem tudjuk egy dolog árát, vagy
amikor az életben bármivel kapcsolatosan bizonytalanok vagyunk, akkor
minden lehetséges dologba belekapaszkodunk. Alkalmazások, iPadek, tejhab
nélküli szójalatték, cipőszagolás – ezek nem bevett áras termékek (legalábbis
korábban nem voltak azok). Amint azonban megjelentek az árjavaslatok, mi
pedig meggyőztük magunkat azok észszerűségéről, az árak rögzültek az
elménkben, lehorgonyoztak, hogy attól a ponttól kezdve a jövőben befolyásolják
a hasonló jellegű javakról alkotott értékeléseinket.
A kezdeti horgonyok számos tekintetben a pénzügyi életünk legjelentősebb
árjelzői. Meghatározzák a valóság alapját – azt, hogy mit tekintünk valóságosnak
és észszerűnek, mégpedig hosszú időn keresztül. A legtöbb bűvész, marketinges
és politikus hálás lenne, ha a rendelkezésére állna egy olyan egyszerű és hatásos
trükk, mint a tb-szám-horgony. Nekünk, többieknek viszont ez a sok szám, a
viszonylagosságok és az árak egy dolgot biztosan egyértelművé tettek –
mindnyájunknak jól jönne egy pohár bor, akár jó minőségű, akár viszonylag
kevésbé jó.

Horgonyt fel(jebb)!

Tinédzserekként gyakran legyőzhetetleneknek hisszük magunkat. Szuperhősök

vagyunk. Az évek múltával felismerjük a korlátainkat. Hibázunk. Nem vagyunk
szuperhősök, csak piros harisnyában flangáló emberek. Megismerjük a fizikai
korlátainkat és a rossz döntéseink ostobaságát. De mély meglátásokat – amelyek
néha megalázóak, de akkor is meglátások – csak azokból a döntésekből nyerünk,
amelyeket tudatosan hozunk. A tudattalanul, nem odafigyeléssel meghozott vagy
elfelejtett döntéseinket nem kérdőjelezzük meg, és azokat sem, amelyeket, az
életünk alappilléreinek tekintve, örökké átgondolatlanul alkalmazunk.
Tényleg nem vagyunk tisztában azzal, hogy egy adott dolog mennyit ér
nekünk. Ezt mostanra világosan kellene látnunk. Az a tény, hogy olyan
könnyedén és számunkra észrevehetetlenül megingat bennünket egy irányár –
egy horgony –, meg kellene hogy erősítse bennünk az értékbecslés nehézségének
tudatát. Pont a nehézsége miatt segítséget keresünk, és gyakran önmagunkhoz
fordulunk, függetlenül attól, hogy milyen bölcsen – vagy esztelenül – hoztunk
értékdöntéseket a múltban. Óriások vállára kapaszkodunk… még akkor is, ha
ezek az óriások az általunk elkövetett óriási hibák.
A legtöbb befektetési szövegbe belefoglalnak egy felelősségáthárító mondatot
is: „A múltbeli teljesítmény nem garantálja a jövőbeli eredményeket”.
Figyelembe véve, hogy a horgonyhatás milyen nagymértékben kihat a dolgok
értékelésére való képességünkre, és hogy a horgonyhatás milyen nagy része
alapul a korábbi döntéseinken, hasonló felelősségáthárítást kellene
alkalmaznunk a saját életünkben is: a múltbeli döntések nem garantálják a
jövőbeli eredményeket.
Másként megfogalmazva: Ne higgyünk el mindent, amit gondolunk!
 8

Túlértékeljük azt, ami a miénk

Tom és Rachel Bradley képzeletbeli házaspár, és az Amerikai Egyesült

Államokban élnek, valamelyik közepes nagyvárosban. Három gyerekük, két
autójuk és egy kutyájuk van; aranyköpéseken, szitkomokon és cukros
üdítőitalokon tengetik az életüket. Rachel szabadúszó reklámszövegíró, Tom
pedig vezető ügyfélkapcsolati menedzser a BigYónál, a kiváló minőségű bigyók
országosan is kimagasló gyártójánál, forgalmazójánál és piaci értékesítőjénél. A
munkaköri feladatai közé tartozik, hogy elmagyarázza az ügyfeleknek, a bigyó
pusztán a közgazdászok által használt szófordulat az általános jó
megfogalmazására. „Érti – mondja el naponta mintegy ötször –, a bigyók
létfontosságúak a vállalkozás működéséhez! Szervezetkompatibilisek, és ezek a
növekedés kizárólagosan elképzelhető hajtóerői. Nem számít, ha nem érti a
működésüket, még ma rendelnie kell néhány új darabot!” Már tizenöt éve
hajtogatja ezt.
(Nem tudom, hogy számít-e, de Rachel Jeff középiskolai nagy szerelméről
kapta a nevét, Tom pedig az életközepi válságának nagy szerelméről, a New
England Patriots hátvédjéről.)
Tom és Rachel ikrei, Robert és Roberta, hamarosan főiskolára mennek, ezért a
Bradley család kisebb házba készül átköltözni. Nem akarják elhagyni a környéket,
mivel a harmadik gyermekük, Emily épp most kezdte el a középiskolát, és
rengeteg szoros barátságot (és néhány nem olyan szoros szeretem-utálom
barátságot) ápol. Akárhogy is, nincs szükségük négy hálószobára, és a pluszpénz
is jól jönne.
Azzal kezdik, hogy ők maguk hirdetik meg a házat, mert így megtakaríthatnák
az értékesítői jutalékot; 1,3 millió dollárt kérnek.50* Az egy dolog, hogy egyetlen
komoly érdeklődő sem jelentkezik, de még ingerültté is válnak. Az eladásra kínált
háznál a potenciális vásárlók jellemzően kiszúrják az apró tökéletlenségeket: a
lepattogzott festéket, a berozsdásodott bojlert és a „bizarr” stíluselemeket. Tom és
Rachel mesél az összes szuper dologról, ami a gyerekekkel a konyhában és a
nappaliban egykor megesett, kihangsúlyozzák a szeretetteljes birkózást a
kutyával, beszámolnak minden felújításról, és arról is, hogy milyen
módszerekkel maximalizálták a teret. Senkit nem hatnak meg vele. Úgy tűnik,
senki nem látja, hogy milyen nagyszerű a házuk, és hogy milyen keveset kérnek
érte.
A Bradley család végül ingatlanközvetítő segítségét veszi igénybe. Mrs. Heather
Buttonedup, az ügynök, azt javasolja, hogy 1,1 millió dollárért hirdessék meg. A
házaspár ellenzi a javaslatát. Mindketten emlékeznek még arra, amikor három
évvel korábban az utca végén lakó barátaik egy hasonló házat adtak el 1,4
millióért. Még néhány spontán ajánlat is befutott, az egyik érdeklődő 1,3 millió, a
másik 1,5 millió dollárért vásárolta volna meg az ingatlant. Mindez három évvel
ezelőtt történt, így az ő házuk is ér legalább ennyit, ha nem többet, különösen, ha
figyelembe vesszük az inflációt is.
– De akkor ingatlanpiaci konjunktúra volt! – magyarázza Heather.
– És azóta eltelt három év, így hát biztosan nőtt az értéke… – védekezik Rachel.
– És különben is, a mi házunk szebb az övéknél.
– Talán önök szerint igen, de nézzék meg, hogy mennyi itt a teendő! Manapság
már senki nem akar nyitott légterű házat. A vevőnek komoly átalakításokat kell
majd végeznie.
– Micsoda?! – kiált fel Tom kétségbeesetten. – Tudja maga, hogy mennyi időt,
energiát és pénzt áldoztunk ezekre a felújításokra? Csodálatos lett!
– Biztos vagyok benne, hogy az önök számára az, de… hát az meg micsoda?
– Kerékpártartó.
– A konyhaasztal felett?
– Izgalmasabbá teszi az étkezéseket!
Az ingatlanügynök lemondóan az égre emeli a pillantását.
– Nos, a maguk dolga, de azt tanácsolom, hogy amennyiben tényleg el akarják
adni ezt a házat, akkor 1,1 millióért hirdessék meg, és örüljenek, ha
megközelítőleg ennyit kapnak érte!
Bradley-ék tizennégy évvel korábban 400 ezer dollárért vették a házat, így
mindenképp sokat keresnek az eladáson. Mégis, sehogy sem értik, hogy Heather
és a potenciális vásárlók miért nem veszik észre, milyen különleges az otthonuk.
Néhány hosszú, latolgatással töltött éjszaka után Bradley-ék Buttonedupon
keresztül meghirdetik a házukat 1,15 millió dollárért. Kapnak egy 1,09 millió
dolláros ajánlatot. Heather lelkesen azt magyarázza, hogy azonnal el kell
fogadniuk az érdeklődő ajánlatát. A házaspár inkább kivárna még. Egy hét
elteltével Heather elkezd nyomást gyakorolni rájuk.
– Legyünk realisták! A legjobb forgatókönyv szerint önök várnak még, és 15
ezer vagy 20 ezer dollárral több kerül a zsebükbe. Tényleg nem éri meg. Adják el
most, és lépjenek tovább!
Végül 1 085 000 dollárért értékesítik a házat. A Heather Buttonedup és Társai
ingatlanközvetítő iroda 65 ezer dollárt nyer az ügyleten.
Mindeközben a házaspár elkezdte keresni a család új otthonát is. Eddig
egyetlen megtekintett ingatlan sem nyerte el a tetszésüket. Mindegyiket bizarr,
értelmetlen módon alakították át, és gyerekképek virítanak mindenhol. Ami az
árakat illeti, sem Tom, sem Rachel nem érti, hogy milyen illúzióban élnek ezek az
eladók, amikor jóval többet kérnek el annál, mint amit a házuk ér.
– Azt hiszik, hogy most is konjunktúra van, mint három éve?
– Őrület!
– Most már más idők járnak. Ezt a meghirdetett irányárnak is tükröznie
kellene!
Végre találnak egy szép házat. 650 ezer dollárért hirdetik; ők 635 ezret
ajánlanak érte. Az eladó kivár. Az ügynök tájékoztatja őket, hogy „jobban tennék,
ha iparkodnának a vásárlással, mert új érdeklődők érkeztek”. Nem hisznek neki.
Végül 640 ezer dollárért megveszik az ingatlant. Összességében örülnek.

Mi történik itt?

Lehet, hogy a Bradley család ingatlanértékesítési és -vásárlási élménye kitalált, de

számos igaz történet ihlette. Ami pedig még fontosabb: jól szemlélteti, mennyire
túlértékeljük a saját dolgainkat.
Egy ideális, racionális piacon mind az eladóknak, mind pedig a vevőknek
ugyanúgy kellene értékelniük egy árucikket. Ez az érték a hasznosság és az
alternatív költségek függvénye. A valós tranzakciók többségében azonban a
tulajdonos a vevőnél többre értékeli az árucikket. A Bradley házaspár egyszerűen
azért hitte, hogy a valóságosnál többet ér a házuk, mert egy ideig az övék volt, és
mert létrehozták benne ezeket a „csodálatos” átalakításokat – amivel még inkább
a sajátjukévá tették. Bármilyen befektetés erősíti a birtoklásérzetünket, a
birtoklás miatt pedig úgy értékeljük a dolgokat, aminek nincs túl sok köze a
tényleges értékhez. Egy árucikk birtoklása – bárhogy is tettünk szert rá – annak
túlértékelésére késztet bennünket. Hogy miért? A BIRTOKLÁSI HATÁS miatt.
Ellen Langer harvardi pszichológus szemléltette először, majd Dick Thaler
fejlesztette tovább azt az elképzelést, hogy pusztán azért értékeljük jobban a
dolgainkat, mert a mieink. A birtoklási hatás alapgondolata az, hogy egy árucikk
aktuális tulajdonosa túlértékeli azt, és emiatt magasabb áron akarja eladni, mint
amit a jövőbeni tulajdonos hajlandó érte kifizetni.51 Az áru potenciális vevője
végső soron nem a tulajdonosa, ezért nem is hat rá ugyanolyan mértékben az
imádjuk-azt-ami-a-miénk hatás. A birtoklási hatást vizsgáló kísérletekben az
eredeti eladási árak a végső vételáraknál jellemzően kétszer magasabbak.
Az ár, amelyen a Bradley házaspár értékesíteni akarta az otthonát – tehát
ahogy azt értékelték –, magasabb volt, mint amit a vevők hajlandóak lettek volna
kifizetni érte. Amikor felcserélődtek a szerepek, és Bradley-ék vevők lettek eladók
helyett, az árak eltérése szintén felcserélődött: a Bradley házaspár vevőként
alacsonyabb árfekvésűre értékelte a megtekintett ingatlanokat, mint azok
tulajdonosai.
Önmagában ez még nem is lenne meglepő. Az eladási ár maximalizálása és a
vételi ár minimalizálása iránti vágy teljesen racionális. A közgazdaságtani
alapstratégia arra tanít bennünket, hogy vásároljunk olcsón és értékesítsünk
drágán. Azt feltételezhetnénk, hogy ez a jelenség az „eladóként kérj sokat,
vevőként ajánlj keveset” egyszerű esete, nem igaz? Hát, nem igazán. Itt nem
alkutechnikáról van szó. A körültekintően kivitelezett kísérletek azt mutatják,
hogy a magasabb árak valóban azt jelképezik, amit a tulajdonosok szerint a
birtoktárgyuk igazából ér, az alacsonyabb árak pedig azt, amit a potenciális vevők
szerint ugyanez a birtoktárgy ténylegesen ér. Ahogy már említettük, amikor
birtoklunk valamit, nemcsak abban kezdünk el hinni, hogy többet ér, hanem
abban is, hogy mások is természetszerűleg felismerik ezt a többletértéket, és
hajlandóak lesznek fizetni érte.
A túlértékelési hatás egyik oka, hogy a birtoklás miatt jobban fókuszálunk a
tulajdontárgyunk pozitív aspektusaira.
Bradley-ék a házuk eladásakor felidézték a jó emlékeket – azokat a helyeket,
ahol Emily az első lépéseit megtette, ahol az ikrek azon veszekedtek, hogy
melyiküket szeretik jobban, a lépcsőcsúszdázást, a meglepetésbulikat és az összes
olyan alkalmat, amikor az egyik gyereknek motyogtak vagy kiabáltak valamit, de
közben a másik nevét mondták. Szándékolatlanul bár, de hozzátoldották ezeket
az élményeket is a ház okozta örömhöz és az otthon értékéhez. Nekik egyszerűen
nem tűnt fel annyira az elöregedett bojler, a roskatag lépcsőfokok vagy a
veszélyes kerékpártartó, mint a potenciális vevőknek. A pozitívumokra
összpontosítottak. És a szép időkre.
Noha a Bradley házaspárnál mélyen személyes okok miatt keletkezett a
pluszérték, a saját perspektívájuk csapdájában rekedtek. Következésképp azt
várták el a múltjukat nem ismerő idegenektől, hogy valamiként hozzájuk
hasonlóan észleljék a házukat. Az érzelmeik és az emlékeik a tudattalan
otthonértékelésük részévé váltak, amely természetesen köszönőviszonyban sem
volt az emlékeiket nem ismerő személyek tényleges értékelésével. Ám a
birtoktárgyaink értékelésekor vakká válunk azzal a ténnyel szemben, hogy a
belőlük nyert érzelmi többlet a miénk, kizárólag a miénk.

Hogyan lesz a miénk?

A birtoklás érzete sokféle formában érkezhet és érkezik. A fokozott birtoklásérzet

elérésének egyik módja az erőfeszítés.
Az erőfeszítés vagy energiabefektetés a birtoklás érzését kelti bennünk, azt,
hogy létrehoztunk valamit. Szinte bármibe is fektetünk energiát,
többletszeretetet érzünk az iránt a dolog iránt, amelynek a megteremtésében
részt vettünk. Nem kell nagy résznek lennie, és nem kell valóságos részvételnek
lennie, de ha elhisszük, hogy közünk volt az alkotáshoz, erősödik a szeretetünk,
és ezzel párhuzamosan a fizetési hajlandóságunk. Minél több energiát fektetünk
valamibe – egy házba, autóba, ágytakaróba, ház tervrajzába, egy pénzről szóló
könyvbe –, annál jobban kötődünk hozzá. Annál inkább a sajátunknak érezzük.
Ám az erőfeszítés és a birtoklás története itt még nem ér véget. Kiderült, hogy
minél nehezebb megcsinálni valamit, annál inkább az alkotói folyamat
részesének érezzük magunkat, és annál jobban szeretjük.
Mike Norton, Daniel Mochon és Dan IKEA-HATÁSNAK nevezte el a jelenséget –
a húsgombócos étterem/umlautgyár/gyerekjátszóház után, amely mellékesen
bútoráruházként is működik. Gondoljunk csak bele, hogy mibe kerül egy IKEA-
bútor létrehozása: elautózunk a hatalmas, ritkán kényelmes IKEA áruházba,
végigjárjuk a parkolónak nevezett labirintust, odafigyelünk mások gyerekeire,
felkapunk egy túlméretezett táskát, nyilakat követünk, szemügyre vesszük az
űrbéli konyhát, eltereljük a párunk figyelmét az űrbéli konyháról, viccelődünk a
furcsa és érthetetlen neveken, majd kiválasztjuk az árucikkeket, elvonszoljuk és
valahogy bepakoljuk őket az autóba. Aztán hazaautózunk le- és kipakolunk a
kocsiból, majd felhordunk mindent az emeletre, és néhány órán keresztül
káromkodunk a csodálatosan kinéző, ám teljességgel érthetetlen összeszerelési
útmutató miatt, miközben szentül meg vagyunk győződve arról, hogy rossz
szerszámkészletet kaptunk, mert, ó, mégis megvan a megfelelő kulcs, itt, a lábam
alatt, aú! Ez nem igazán illik ide, drágám, nem hoznád inkább fel a kalapácsot, ó,
de, mégis belemegy! Még néhány perc, és már kész is vagyok. Csak letépem még
azt a részt, nem nagy ügy – különben is hátul van. Végül, voilà! Elkészült az
éjjeliszekrény és a lámpa! A megmaradt néhány alkotórészt pedig gyorsan
elrejtjük a családunk elől.
Hát nem alakul ki bennünk erős kötődés a rengeteg munka után? Ez a mi
bútorunk; mi készítettük! Az holtbiztos, hogy nem dobjuk csak úgy oda valakinek
néhány fillérért! Így működik az IKEA-hatás.52
Gondoljunk csak arra a rengeteg munkára, amit Bradley-ék a házukon
végeztek! A nyitott belső teres alaprajzra. A képekre. A kerékpártartóból
kialakított csillárra. Ez a sok erőfeszítés megteremtette a saját alkotásból fakadó
különlegesség érzetét. Az ő szemükben minden apró változtatás és javítás növelte
az értéket. A ház azért passzolt tökéletesen hozzájuk és a preferenciáikhoz, mert a
megnövelt erőfeszítés különlegessé tette. Nemcsak hogy nagyon szerették a
házukat, de azt sem hitték el, hogy mások ne szeretnének hozzájuk hasonlóan
bele.
Erőfeszítés nélkül, önkényesen is szert tehetünk „saját” dolgokra. Ziv Carmon
és Dan a Duke Egyetem hallgatói körében végzett kísérletük során azt
tapasztalták, hogy a tombolán kosárlabdajegyeket nyerő hallgatók sokkal
drágábban lennének hajlandóak eladni azokat, mint amennyit más diákok (akik
nem nyertek jegyet) kifizetnének értük. Annak ellenére is ez történt, hogy a
jegyek ugyanabban az időpontban, ugyanarra a meccsre szóltak, ugyanazt az
élményt és ugyanazt a reálértéket kínálták.53 A tombolán nyerőknek nem volt
okuk a többieknél többre értékelni a jegyeket, azt a tényt leszámítva, hogy az
övék volt. Hasonlóképp, a Cornell Egyetemen végzett más kísérletek azt
mutatták, hogy az ingyenes bögrével megajándékozott hallgatók kétszer olyan
drágának értékelték az ajándéktárgyakat, mint azok, akik nem kaptak bögrét.54 És
nem csupán azért, mert az egyetemisták délután 2 óra előtt még levegőt is csak
kávéval tudnak venni, hanem azért, mert a véletlenszerű kiválasztással
odaajándékozott bögrék tulajdonosai gyorsan a sajátjuknak érezték azokat. Ezért
túlértékelték a bögrét.
A kézzelfogható árucikkeknél gyakran jelentkezik a birtoklási hatás. Többre
értékeljük a dolgokat, ha a kezünkben tarthatjuk őket. (A hatodik fejezetben
beszéltünk erről. A kezdetek kezdetén az AOL talán ezért csatolt CD-t a
szolgáltatásába szóló meghívók mellé.) Nem tudjuk, hogy a társadalomtudósok
körében miért olyan népszerű tesztkellék a bögre – szerintünk a főiskolásoknál a
piros, műanyag söröspoharak relevánsabbak lennének –, de az Ohio Állami és az
Illinois Állami Egyetem kutatói is bögrével akarták igazolni a közvetlen kontaktus
jelentőségét. Ők arra az eredményre jutottak, hogy azok, akik fél percnél tovább
tartottak egy kávésbögrét a kezükben, többet voltak hajlandóak fizetni érte, mint
azok, akik 10 másodpercnél rövidebb ideig vagy egyáltalán nem fogták meg a
bögrét.55 Gondoljunk csak bele! Mindössze 30 másodperc kell a komolyabb
birtoklás érzetének kialakulásához, amely már elég erős ahhoz, hogy eltorzítsa az
adott árucikkre vonatkozó értékelésünket. Lenyűgöző! Egy szép napon az
áruházak talán előírják, hogy legalább 30 másodpercig viselni kell a felpróbált
ruhákat; az autókereskedésekben talán rövid időre meg kell ölelni a járműveket;
és a kisgyerekek „Ez az enyém!” felkiáltással minden megérintett játékra igényt
tartanak majd.
Vizsgáljuk meg az ingyenes vagy olcsó kipróbálási lehetőséget kínáló havi
szolgáltatásokat! A lapkiadó havi egydolláros bevezető árat kínál 3 hónapon
keresztül, a szolgáltatónál egy évig ingyenes az új mobiltelefon, a kábeltévés
társaság pedig olyan televízió-internet-vezetékes-telefon csomagot kínál, amely
az első évben csak havi 99 dollárba kerül. A díjak végül megemelkednek – havi 20
dollárra a folyóirat esetében, a mobilszámlához hozzácsapnak még 30 dollárt, a
csomagajánlathoz pedig havi 70 dollárt, hogy a tévében nézhessük a show-
műsorokat (amelyeket amúgy az új mobilunkon is követhetnénk, vagy
amelyekről a megrendelt folyóiratban is olvashatnánk).
„Bármikor lemondhatjuk”, de jellemzően nem tesszük meg. Hogy miért? Mert
noha nem „birtokoljuk” a kábeltévét és társait, a kipróbálási ajánlat révén
megízleltük a birtoklás érzetét. Ezeket a termékeket és szolgáltatásokat a
kipróbálás után értékesebbnek tartjuk, pusztán azért, mert már használtuk őket.
Így hát áremelkedéskor továbbra is igénybe vesszük a szolgáltatást, mert most,
hogy a miénk – talán morogva, de – hajlandóak vagyunk többet fizetni a
megtartásáért.
A marketingesek tudják, hogy amint a birtokunkba kerül egy dolog –
kábeltévés csomag, néhány bútor, egy AOL-os CD –, megváltozik a perspektívánk.
Ebben az esetben jobban értékeljük az árut vagy a szolgáltatást, mint akkor, ha
soha nem birtokoltuk volna. A próbaajánlatokkal dolgozó vállalatok ugyanazt az
üzleti modellt használják, mint a drogkereskedők – az első adag ajándék. Mi pedig
rákattanunk, és a következő adagért könyörgünk. Nem arra célzunk, hogy a
tévétársaságok drogkartellhez hasonlítanak, csak annyit állítunk, hogy a show-
műsorok többségét otthon, online is megnézhetnénk (a kedvünkre való droggal:
sörrel, borral, cigarettával vagy egy doboz Chunky Monkey jégkrémmel).
A VIRTUÁLIS BIRTOKLÁS nevű jelenség is utolér bennünket – amikor egy
adott termék megízlelése, érintése vagy érzékelése is elég a birtoklás érzetének a
kialakulásához, anélkül, hogy magát a terméket megvennénk. A virtuális
birtoklás abban különbözik a próbaajánlatoktól, hogy ilyenkor soha nem kerül
igazán a tulajdonunkba a termék.
Képzeljük el, hogy egy Mickey egeres órára licitálunk az eBayen! Az aukció
végéhez közeledünk, és mi tettük az eddigi legmagasabb ajánlatot. De még nem
vagyunk tulajdonosok, mert az aukció nem zárult le. Mindazonáltal nyertesnek
és tulajdonosnak érezzük magunkat. Elkezdünk a termék birtoklásáról és
használatáról fantáziálni – és rendkívül bosszantó, ha valaki az utolsó pillanatban
beugorva túllicitál bennünket. Ez a virtuális birtoklás. Soha nem volt a miénk a
termék, csak úgy érezzük, mintha az lett volna, és a folyamatban felértékelődik a
szemünkben a Mickey egeres óra.
Dan egyszer találkozott egy ingatlanügynökkel, aki részt vett egy több tízmillió
dollárt érő luxusingatlan értékesítésében. Volt pályázati eljárás; a tárgyalások
több mint fél éven keresztül folytak. Az alkufolyamat elején az ajánlattevők
eldöntötték, hogy mennyit hajlandóak fizetni az ingatlanért. Ám ahogy teltek a
napok, és a tárgyalások elhúzódtak, azt vették észre, hogy a licitálók egyre többet
lennének hajlandóak adni érte. Az ingatlannal kapcsolatosan semmi nem
változott; nem jött új információ. Egyszerűen csak telt az idő. Hogy mi változott?
A licitálók az eltelt idő alatt az ingatlan tulajdonosaként kezdték látni magukat.
Eltűnődtek azon, hogy hogyan használnák, hogyan élnének benne stb. Csupán
képzeletben voltak tulajdonosok – nem született megállapodás a végső vételárról
–, ám a virtuális birtoklás jelensége megakadályozta őket abban, hogy feladják a
tényleges birtoklás eshetőségét. A folyamat elhúzódásával erősödött a virtuális
birtoklás érzete, ezért egyre jobban értékelték az ingatlant.
A sikeres reklámszövegírók bizonyos tekintetben bűvészek – azt az érzetet
keltik bennünk, mintha már a tulajdonunkban is volnának az ügyfeleik termékei.
Szinte érezzük, hogy vezetjük azt az autót, hogy együtt nyaralunk a családunkkal,
vagy hogy ott pózolunk a sörreklámban szereplő modellekkel együtt a fotókon. A
reklámok által inspirált fantáziaképek segítenek bennünket a termékükhöz
kapcsolódni. Ez a kapcsolódás – a termék mentális megérintése 30 másodpercen
keresztül – a birtoklás érzetét kelti, amelynek hatására, mint tudjuk, hajlandóak
leszünk többet fizetni ezekért a termékekért. Mennyi idő múlva kezdik el a
hirdetők alkalmazni azt a technikát, amellyel a saját fényképeink belekerülnek a
látott reklámokba? Mi magunk leszünk ott a tengerparton, mi isszuk azt a
spanyol sört azoknak a munka nélküli huszonéveseknek a társaságában – azt
csak remélni merjük, hogy a virtuális súlycsökkentést vagy az „aputestek”
virtuális népszerűsítését is beveszik a repertoárjukba.

Zavar, hogy elveszíthetjük

A birtoklási hatás szorosan kapcsolódik a VESZTESÉGKERÜLÉSHEZ. Daniel

Kahneman és Amos Tversky fogalmazta meg először a veszteségkerülés elvét56,
amely azt mondja ki, hogy máshogy értékeljük a nyereségeket és a
veszteségeket. A veszteség fájdalmát sokkal erősebben érezzük, mint az
ugyanakkora mértékű örömöt. És a különbség nem kicsi – körülbelül kétszer
akkora. Másként megfogalmazva: 10 dollár elvesztése körülbelül kétszer akkora
fájdalmat okoz, mint a 10 dollár megnyerése felett érzett öröm. Vagy ha egyenlő
érzelmi hatást akarnánk elérni, akkor 20 dollárt kellene nyernünk ahhoz, hogy
egyensúlyozza 10 dollár elvesztését.
A veszteségkerülés kéz a kézben jár a birtoklási hatással. Egyrészt a
túlértékelés miatt nem akarjuk feladni a tulajdonunkban lévő dolgokat, másrészt
azért értékeljük túl azokat, mert nem akarunk lemondani róluk.
A veszteségkerülés miatt sokkal erősebben mérlegeljük a potenciális
veszteségeket, mint a potenciális nyereségeket. Hidegfejű gazdasági szemszögből
nézve ennek semmi értelme – egyenlő, de egymással szemben álló pénzügyi
partnereknek kellene tekintenünk a veszteséget és a nyereséget. Hagynunk
kellene, hogy az elvárt haszon vezérelje a döntéseinket, és óriási, hidegfejű
szuperszámítógépként kellene működnünk – de hála az égnek, nem elvárt
hasznot maximalizáló gépek és nem hidegfejű szuperszámítógépek vagyunk.
Hanem emberek (és természetesen végül épp emiatt veszik majd át felettünk a
hatalmat a hidegfejű szuperszámítógépek).
Egy árucikk tulajdonosai – például a Bradley házaspár az otthonuk esetében –
sokkal többre értékelik a birtoklás tárgyának potenciális elveszítését, mint
amennyire a nem-tulajdonosok értékelik ugyanannak az árucikknek a
megszerzését. Ez a – veszteségkerülés által kialakított – különbség késztet
bennünket mindenféle pénzügyi hiba elkövetésére.
 Akkor is a veszteségkerülés elve működött, amikor a Bradley házaspár a
fellendülő, majd hanyatló ingatlanpiaci helyzetet tette meg referenciának. Az
évekkel korábbi piaci állapot legmagasabb pontjának viszonylatában gondoltak a
saját otthonukra. Arra, hogy akkor mennyiért adhatták volna el. Egy korábbi
időpont aktuális árához viszonyítva fókuszáltak a veszteségre.
A nyugdíj-megtakarítás és a befektetés szintén olyan területek, ahol a
veszteségkerülés és a birtoklási hatás összezavarhatja objektív látásmódunkat. Ha
úgy véljük, hogy mi soha nem esnénk a veszteségkerülés csapdájába, akkor
figyeljük meg az alábbi két kérdésre adott első, ösztönös reakciónkat.

1. Meg tudnánk élni a jelenlegi jövedelmünk 80%-ából?

2. Fel tudnánk adni a jelenlegi bevételünk 20%-át?

A két kérdésre elvileg ugyanazt a választ kellene adnunk. Matematikailag,

gazdaságilag és szuperszámítógépileg ugyanazokról a kérdésekről van szó.
Nyugdíjasként meg tudnánk-e élni a jelenlegi jövedelmünk 80%-ából?
Mindennek ellenére sokkal nagyobb valószínűséggel felelünk igennel az első,
mint a második kérdésre.57 Hogy miért? Mert a második kérdés kiemeli a helyzet
veszteségaspektusát – elveszítünk 20%-ot. Mint tudjuk, a veszteség súlya nehéz,
ezért a második kérdésben erre a fájdalomra összpontosítunk. De mi a helyzet az
első kérdéssel? Könnyű rá igennel felelni, mivel még csak nem is utal
veszteségre.
Bármennyit érjen is – és potenciálisan sokat érhet –, ugyanez a keretezési
kérdés az életvégi egészségügyi döntések során is felmerülhet. Amikor a segítő
családok arról döntenek, hogy megpróbálják-e az emberfeletti intézkedéseket, az
egészségügyi szakemberek azt tapasztalják, hogy a választ nagymértékben
befolyásolja a kérdésfeltevés módja. Sokkal nagyobb valószínűséggel vágunk bele
az esélytelen eljárásokba, ha a pozitív eredményekre terelik a figyelmünket –
„20%-os a túlélés esélye” –, mint ha a negatívumokra koncentrálunk – például
arra, hogy „80%-os valószínűséggel meg fog halni”.58 Legyen ennél kevésbé
súlyos minden veszteségkerülési dilemmánk!
A veszteségkerülés és a birtoklási hatás az ingyenes nyugdíj-hozzájárulások
igénybevételét is mérsékeltetheti velünk, például a különböző forrásból érkező,
egyenlő mértékű nyugdíj-megtakarítási befizetések esetében. Előfordulhat, hogy
a cég, amelynél dolgozunk, kiegészíti a nyugdíj-előtakarékossági befizetéseinket,
feltéve, hogy mi magunk is befizetünk egy bizonyos összeget. Ha például 1000
dollárt teszünk félre, akkor ők is 1000 dolláros hozzájárulást tesznek, ami azt
jelenti, hogy 1000 dollárt ingyen kaptunk. De ha nem teszünk félre semennyit,
akkor ők sem járulnak hozzá a nyugdíjbefizetéseinkhez. Sokan egyáltalán nem
rendelkeznek nyugdíj-előtakarékossággal; mások nem járulnak hozzá azzal a
maximális összeggel, amelyet a cégük még egyenlő mértékben kiegészítene.
Mindkét esetben ingyenpénzről mondanak le.
Miért teszünk olyan butaságokat, hogy például lemondunk az ingyenpénzről?
Három ok miatt. Először is, a nyugdíj-előtakarékosságot veszteségként éljük meg
– lemondunk a pénzköltésről. Sokféle dologra költjük a fizetésünket:
élelmiszerre, randevúkra, a hónap bora klubtagságra. A jelenbeli fizetésünkről
való lemondással úgy érezzük, hogy ezekről a dolgokról mondunk le. A második
ok az, hogy ha a nyugdíjszámlánk a részvénypiacon kamatozik, felveti a
pénzvesztés eshetőségét. Íme, a veszteségkerülés (erre hamarosan még
visszatérünk)! Harmadszor pedig, a cégünktől kapott egyenlő mértékű
hozzájárulásról való lemondást nem veszteségként éljük meg, hanem úgy,
mintha egy nyereményről mondanánk le. És bármilyen logikus
gondolkodásúnak tartjuk is magunkat, amikor hideg fejjel megértjük, hogy nincs
különbség a „veszteség” és a „nem realizált nyereség” között, a valóságban nem
így cselekszünk, és nem így érzünk. Hihetetlenül hangzik? Olvassunk tovább, és
majd meglátjuk!
Dan egyik kísérletében megkérte a résztvevőit, képzeljék el, hogy 60 ezer
dollár az éves bevételük, a munkaadójuk pedig a fizetésük maximum 10%-áig
egyenlő mértékben hozzájárul a nyugdíj-előtakarékossági célú befizetéseikhez. A
résztvevőknek költségekkel is kellett számolniuk, például az élelmiszerre, a
szórakozásra és az oktatásra fordítottakkal. Mint mindnyájunknak, nekik is
kellett kompromisszumot kötniük, mert a 60 ezer dollár nem volt mindenre elég
– ilyen az élet. Csak kevesen maximalizálták a nyugdíj-hozzájárulásukat, és a
túlnyomó többség összességében is csak keveset takarított meg. Tehát nem
kapták meg a teljes mértékű nyugdíj-kiegészítést.
Ugyanennek a kísérletnek egy kissé módosított változatában a kutatók arról
tájékoztatták a résztvevők egy csoportját, hogy a munkaadójuk minden hónap
elején 500 dollárt utal át a nyugdíj-előtakarékossági számlájukra. Az
alkalmazottak ebből annyit tarthattak meg, amennyit csak akartak, az egyetlen
feltétel mindössze az volt, hogy ugyanakkora összeggel kellett nekik is
hozzájárulniuk a befizetéshez. Ha például ők is 500 dollárt fizettek be havonta a
számlájukra, akkor a munkaadótól érkezett teljes összeget megtarthatták. Ha
azonban 100 dollárt takarítottak meg, akkor 100 dollárt tarthattak csak meg a
munkaadói hozzájárulásból is, a fennmaradó 400 dollár pedig visszakerült a
céghez. A nem maximális befizetéssel operáló résztvevők minden hónapban
emlékeztetőt kaptak arról, hogy elveszítették a ki nem egyenlített ingyenes
összeget. Tájékoztatták őket arról, hogy a vállalat mekkora összegű előzetes
átutalást indított, mennyivel járultak ők maguk hozzá a nyugdíjalaphoz, és
mennyit vett vissza a cég. Íme, egy példa a kimutatásra: „500 dollárt jóváírtunk a
számláján, az ön hozzájárulása 100 dollár volt, a vállalathoz ezután visszautalásra
került 400 dollár”. Ettől nagyon egyértelművé vált a veszteség, ami a
veszteségkerülést is kiváltotta a résztvevőkben, így gyorsan elkezdték
maximalizálni a nyugdíj-előtakarékossági befizetéseiket.
Ha megértjük a veszteségkerülést, és azt, hogy sok mindent
megfogalmazhatunk veszteségként vagy nyereségként – és hogy a veszteség
keretrendszere motiválóbb hatású –, akkor talán úgy keretezhetjük át a
döntéseinket, például a nyugdíjbefizetéseink mértékére vonatkozókat, hogy a
cselekedeteink jobban szolgálják a hosszú távú jóllétünket.
Ha már szóba került a hosszú távú jóllét, a veszteségkerülés a hosszú távú
kockázatok felmérésének a képességét is elhomályosítja bennünk. A probléma
különösen fokozott mértékben érinti a befektetéstervezést. Amikor a kockázat is
bekerül az egyenletbe, és a befektetéseink értéke fel-alá ingázik, csak nehezen
vagyunk képesek tovább látni a potenciális közvetlen veszteségeinknél, hogy el
tudjuk képzelni a jövőbeni nyereségeinket. Hosszú távon a részvények hozama
nagymértékben felülmúlja a kötvényekét. A kizárólag rövid távú eredményeket
tekintve azonban sok, fájdalmas veszteséggel járó rövid időszakkal kell
szembesülnünk.
Képzeljük el, hogy a részvényárfolyamok egy adott időszak 55%-ában
emelkednek, és 45%-ában csökkennek. Ez elég jó eredmény! De hosszú távú is,
nem csupán néhány hét, hónap vagy akár egy év következménye.
Az a gond, hogy meglehetősen eltérően érzékeljük a fent és a lent időszakait. A
jó időszakokban egy kicsit boldogok vagyunk, a rosszakban azonban nagyon
szenvedünk. (Ahogy korábban már említettük – ha számszerűsíthetjük a
boldogságot –, akkor kétszer annyira szenvedünk a mélypontokon, mint
amennyire boldogok vagyunk a csúcspontokon.) Azzal, hogy erősebben hat ránk
a piaci lejtmenet, nem érzékeljük, hogy a teljes trend 55%-a felfelé mozog, mi
pedig boldogok vagyunk. Hanem azt érezzük, hogy 90%-ban lefelé mozog (45%
megszorozva kettővel), mi pedig szenvedünk.
 A veszteségkerülés miatt, ha a rövid távú részvénypiaci befektetéseket nézzük,
akkor szenvedünk. Ezzel szemben, ha képesek lennénk csak hosszú távú
szemléletmóddal viszonyulni a tőzsdéhez, akkor helyesebbnek érzékelnénk a
nagyobb kockázatvállalást. Ami azt illeti, Shlomo Benartzi és Dick Thaler azt
tapasztalták a kutatásaik során, hogy a nyugdíj-előtakarékosság vonatkozásában
az alkalmazottak nagyobb arányban hajlandóak részvénypapírokba fektetni, ha a
rövid távú megtérülési ráták helyett a hosszú távúakat szemléltetik előttük, mert
ez utóbbi esetében nem jelentkezik a veszteségkerülés hatása.59
A veszteségkerülés milliárdnyi más befektetési problémát is generál. Általában
arra késztet bennünket, hogy túl gyorsan túladjunk a nyereséges részvényeinken
– nem akarjuk elveszíteni a nyereségünket! –, és túl sokáig megtartsuk a
veszteséges részvényeket – mert nem akarjuk realizálni a rajtuk keletkezett
veszteséget.60
Az egyik megoldás, amit előszeretettel használunk a rövid távú veszteség
fájdalmának elkerülésére az, hogy elkerüljük az ijesztő, kockázatos részvényeket,
és kötvényekbe fektetünk, vagy néha megtakarítási számlát nyitunk, amelyek
biztos, ám nullához közelítő kamatlábbal működnek. A kötvények, a
részvényekkel ellentétben, nem ingadoznak. Nem találkozunk a
veszteségkerüléssel, és nem szenvedünk. Természetesen ettől még más
vonatkozásban sokat szenvedhetünk, hiszen mérsékeljük a hosszú távú
növekedési kilátásainkat. Az adott pillanatban azonban nem érzékeljük ezt a
veszteséget. Nyugdíjasként érezzük majd csak, amikor sajnos már túl késő lesz
meggondolni magunkat és megváltoztatni a befektetési döntéseinket.
A szürke vonal fix kamatlábat jelöl, a sötét vonal pedig az ingadozó hozamot. A felső
grafikon a folyamatban részt vevő pénzösszeget, az alsó grafikon az ezekre a
nyereségekre és veszteségekre adott pszichológiai reakciót ábrázolja, amelyben
számításba vettük a veszteségkerülést és a veszteségek kétszeres pszichológiai
hatását is. Vegyük észre, hogy noha az ingadozó hozam mellett nagyobb az abszolút
pénzösszeg (felső ábra), az élmény negatívabb (alsó ábra).

A másik, általunk – Dan és Jeff által – kedvelt megoldás az lehet, ha egyszerűen

ügyet sem vetünk a befektetéseinkre. Ha rendkívül érzékenyek vagyunk az
időbeli apró fluktuációkra, akkor megoldást jelenthet, ha hozunk egy hosszú távú
döntést, és ehhez ragaszkodunk. Ekkor nem késztet bennünket elhamarkodott
tettekre a veszteségkerülés. Csupán évente egyszer vizsgáljuk meg a
portfóliónkat (legalábbis erre törekszünk). Röviden összefoglalva, felismerjük
saját irracionalitásunkat, és mivel tudjuk, hogy nyílt harcban nem győzhetünk,
ezért inkább megpróbáljuk teljesen elkerülni a csatát. Ez nem igazán az, mint
amiről Szun-ce A háború művészete61 című művében ír, de szívből ajánljuk ezt a
megközelítést is.

Várjunk csak! Még nincs vége!

Feltűnt már, hogy számos cég egyetlen összeget számol fel azért, amit sok
tételként hirdet? A mobiltelefon-társaságok például minden apróságot
felszámítanak – a szöveges üzeneteket, a hívásokat, az adatforgalmat, a
mindenféle díjakat, készülékbérlést, vonaldíjat stb. –, ám kedvességükben és
segítőkészségükben odáig is elmennek, hogy nem akarják velünk éreztetni a sok
kis veszteséget, ezért egyetlen nagyobb összeget fizettetnek ki velünk. Micsoda
üzlet! Egyetlen veszteséget érzékelünk, és sok értékes dolgot nyerünk.
A mobiltelefonos megközelítést veszteség-összevonásként és
NYERESÉGELKÜLÖNÍTÉSKÉNT tartjuk számon. A veszteségkerülés hatását játssza
ki, mert egy fájdalmas veszteséget állít szembe sok kellemes nyereséggel. Amikor
egy termék számos tulajdonsággal rendelkezik, az eladónak érdekében áll
mindegyiket külön-külön kiemelni, és egy árat kérni valamennyiért. A fogyasztó
számára az egészet sokkal vonzóbbá teszi ez az árazási gyakorlat, mint a részek
összege.
A vallási beállítottságunktól függően akár el is képzelhetjük Istent néhány
angyal társaságában, amint visszaemlékeznek a teremtés történetére. „Igen,
tudom, hogyan működik a nyereségelkülönítés! Mintha nekem egy hétbe telt
volna megteremteni a világot az összes benne lévő dologgal együtt! Na, persze! A
fényt, a halakat, az állatokat, fákat. De hát ez csak egy világ! Egyetlen dolog. Ám
ha az emberek azt akarják hinni, hogy mindez hat napba telt, mindennap egy
maréknyi teremtménnyel, hát tőlem legyen! Még meg is tartok nekik egy hetedik
napot a pihenésre és a focira!”
A nyereségelkülönítésre talán a tévéreklámok kínálják a kiváló példát. A Sham
Wow, a Ginsu kés, a nyolcvanas évek leghajrázósabb rockszámainak 10 CD-s
kollekciója – ezeknek a tévéreklámoknak mindegyike egyetlen alacsony árat
mutat több árucikkért, amelyek többféleképpen felhasználhatók és többféle
kiegészítővel rendelkeznek. „Teteje is van! És alja! És nem egy, hanem két oldala!
Rendelje meg most!”
Jeff elképzelte, mi lenne, ha tévéreklám módjára cselekedne a lánykéréskor:
„Ha most azonnal igent mondasz, akkor nemcsak a kezem lesz a tiéd a
házasságban, hanem a karom is, és a másik kezem és a másik karom… Ehhez jön
még egy test, egy fej, egy ruhatár, némi diákhitel, egy zsidó anyós és még sok-sok
minden! Lépj most, és nem egy, nem is kettő, hanem hat unokaöcsit és -húgot
adok még ajándékba! Egész évben születésnapi ajándékokat vásárolhatsz! De
siess, mert nem tart sokáig az ajánlat! Térden állva várom a válaszodat, mondj
hát igent most!” Majdnem megtette, mert szereti a poénokat, de aggódott is
egyben az efféle lánykérésből fakadó potenciális veszteség miatt, ezért inkább a
kevésbé kockázatos, hagyományos „Hozzám jönnél, légyszi, légyszi, légyszi?!”
megközelítés mellett döntött. Megnyugodhatunk, bevált.

Elsüllyedt költségek

A veszteségnek a nyereséggel szembeni hangsúlyozására való hajlamunk és a

tulajdonunkban lévő dolgok túlértékelése erőteljesen megmutatkozik az
ELSÜLLYEDT KÖLTSÉGEK területén is.
Az elsüllyedt költség annak a felismerése, hogy nehezen adjuk fel azt a
befektetést, amelybe egyszer már beinvesztáltunk. Emiatt valószínűleg továbbra
is befektetünk az adott dologba. Másként megfogalmazva, nem akarunk veszíteni
a szóban forgó befektetésen, ezért gyakran – némi vágyódással megfűszerezve –
további pénzt hajítunk ki a már elvesztegetett pénzünk után az ablakon.
Képzeljük el, hogy egy autógyártó vállalat vezérigazgatójaként új járművet
tervezünk, amelynek a kifejlesztése 100 millió dollárba kerülne. Eddig már
befektettünk 90 milliót a szükséges 100 millió dollárból, ám váratlanul
tudomásunkra jut, hogy a versenytársunk majdnem elkészült egy zöldebb,
hatékonyabb és kedvezőbb árfekvésű autóval. Az a kérdés, hogy elállunk-e az
eredeti tervünktől, és megmentjük-e az utolsó 10 milliót, vagy abban a
reményben elköltjük, hogy kedvezőtlenebb tulajdonságai ellenére is lesznek
vevők a termékünkre?
Képzeljük el most ugyanezt a szituációt, csak éppen ezúttal még nem
fektettünk be egy fillért sem, és a fejlesztés teljes várható költsége mindössze 10
millió dollár. Épp amikor elhatározzuk, hogy komolyan nekilátunk a projektnek,
megtudjuk, hogy a versenytársunk a miénknél jobb autót tervezett. Befektetjük-e
most a 10 milliót? Ezen a döntési ponton a két eset teljesen egyforma – az a
kérdés, hogy befektetjük-e a 10 millió dollárt, vagy sem. Mindazonáltal az első
esetben nehéz nem visszapillantani és meglátni az eddig már elköltött 90 millió
dollárt. Az első szituációtípusban a többségünk folytatná a befektetést. A második
esetben eszünk ágában sincs egy fillért sem befektetni. A racionálisan
gondolkodó ember mindkét esetben ugyanazt a döntést hozná, a valóságban
azonban kevesen teszik ezt. Az élet számos befektetésénél megállná a helyét ez a
befektetési metafora: nem arra kellene gondolnunk, hogy eddig mennyit
fektettünk bele egy munkába, pályafutásba, kapcsolatba, otthonba vagy
részvénybe; arra kellene koncentrálnunk, hogy milyen valószínűséggel lesz
értékes a jövőben. De nem vagyunk ennyire racionálisak, és nem is olyan
könnyű ezt megtenni.
Az elsüllyedt költségek azok a költségek, amelyek az életünk főkönyvében
állandó jelleggel a veszteségoszlopban szerepelnek. A mieink, soha nem
szabadulhatunk meg tőlük, a tulajdonunkat képezik. Nemcsak a dollárösszeget
látjuk, hanem a hozzá társuló összes választást, erőfeszítést, álmot és reményt is.
Súlyosabbá válnak. És mivel túlértékeljük ezeket az elsüllyedt költségeket,
kevésbé vagyunk hajlandóak lemondani róluk, ezért egyre mélyebbre lökjük
magunkat a szakadékba.
Dan egy játékon keresztül szokta demonstrálni a hallgatóinak az elsüllyedt
költség fogalmát. A játékosoknak licitálniuk kell egy 100 dolláros bankjegy
megvásárlására. 1. szabály: A kikiáltási ár 5 dollár. 2. szabály: A ajánlatok
alkalmanként csak 5 dollárral emelkedhetnek. 3. szabály: A győztes kifizeti a
megtett legmagasabb licitösszeget, és megkapja a 100 dollárt. Az utolsó szabály
pedig az, hogy a második legmagasabb tétet tevő szintén kifizeti a licitje összegét,
de nem kap semmit. A játék folyamán egyre emelkedik a tét, eléri az 50, majd az
55 dollárt, azt a pontot, amikor Dan már keresett a játékon. (A legmagasabbat
licitáló 55 dollárt fizet a 100 dollárért, a második legmagasabbat licitáló pedig 50
dollárt, de ő nem kap semmit.) Elérkezik az a pillanat, amikor megszületik a 85
dolláros ajánlat, a versenytárs pedig rátesz egy lapáttal, és bemondja a 90 dollárt.
Ezen a ponton Dan megállítja a játékot, és emlékezteti őket arra, hogy az első
játékos 10 dollárt nyer majd (100 dollár mínusz 90 dollár), a második játékos
pedig elveszít 85 dollárt. Majd megkérdezi az utóbbitól, hogy szeretné-e 95
dollárra felemelni a tétet. Ő szükségszerűen igennel felel. Ezután Dan az első
játékosnak is felteszi ugyanezt a kérdést, aki boldogan rábólint a 100 dolláros
tétre.
A játék azonban nem áll meg 100 dollárnál. Dan ezután megkérdezi a 95
dolláros ajánlatot tévő játékostól, hogy fel akarja-e emelni 105 dollárra a tétet.
Mint korábban, most is, ha nemet mond, akkor elveszíti a korábbi licitösszeget: 95
dollárt. Azonban a játéknak ebben a szakaszában, amikor a tét meghaladja a 100
dollárt, a játékosok tudják, hogy az igenlő válasszal aktívan részt vesznek a saját
pénzvesztésükben. Ezúttal még csak 5 dollárról van szó (105 dollár mínusz a 100
dolláros nyeremény), ám ettől kezdve a veszteségük csak nő majd. A két
résztvevő szükségszerűen folytatja a tétemelést, egészen addig, amíg az egyikük
fel nem ismeri, hogy milyen őrültséget csinálnak, és a játék véget ér (a folyamatot
megszakító fél pedig elveszít 95 dollárt, vagy még annál is többet).
Dan mesélte: „Spanyolországban nyertem a legtöbbet ezzel a játékkal, ahol
egyszer 590 euróért adtam el egy 100 eurós bankjegyet. Az igazsághoz az is
hozzátartozik, hogy mindig előre elmondom a résztvevőknek, hogy a játék
valódi, és a végén mindig begyűjtöm a tartozást. Azt hiszem, így jobban
megtanulják a leckét, és ami ennél is fontosabb, vigyáznom kell a hírnevemre.”
Dan játék/kísérlet/átverésében az elsüllyedt költség hatása gyorsan egy 490
eurós veszteségbe hajszolta a diákjai/kísérleti alanyai/áldozatai potenciális 95
eurós nyereségét. Ugyanígy működik a két vállalat közötti verseny is a győztes-
mindent-visz piacon. Általában az történik, hogy az egyik vállalaté lesz az
eladások összessége, de legalábbis a túlnyomó többsége, a másiknak pedig nem
jut semmi. A két cégnek minden negyedévben el kell döntenie, hogy befektet-e
még a kutatás-fejlesztésbe és a hirdetésbe, vagy pedig felhagy a versengő
projekttel. Egy adott ponton egyértelművé kellene válnia, hogy amennyiben
mindkét vállalat örökösen megpróbálja túllicitálni egymást, akkor végül
mindketten rengeteg pénzt veszítenek. Ettől függetlenül, mivel nehéz figyelmen
kívül hagyni a múltbeli befektetéseket, nehéz nem továbbmenni. Az efféle piaci
verseny (és Dan játékának) a trükkje az, hogy egyrészt soha nem szabad
belemenni, vagy ha mégis játszunk, akkor gyorsan fel kell ismernünk, hogy
mikor kezdenek el számunkra kedvezőtlenül alakulni a dolgok, és az eddigi
veszteségek ellenére kiszállni, mielőtt azok még nagyobbra nőnek.
Hal Arkes és Catherine Blumer egy másik példával szemléltették, hogy milyen
az, amikor nem látjuk tisztán az elsüllyedt költségeket. Megkértek néhány
embert, hogy képzeljenek el egy 100 dollárba kerülő sítúrát (1985-ben került sor a
kísérletre). Ezután ajánlottak nekik egy másik síutat, amely minden tekintetben
jobb volt az előzőnél, és csak 50 dollár volt az ára. Képzeletben ezt a másodikat is
megvásároltatták velük. Majd Arkes és Blumer közölte a résztvevőkkel, hogy a
két út időben átfedi egymást, de nem térítik vissza a befizetett összeget. Vajon
melyik utat választották: a 100 dolláros „közepes” nyaralást, vagy a mindössze 50
dolláros, ám sokkal jobb ajánlatot? A résztvevők több mint fele a drágább utat
választotta, noha az 1) minden tekintetben kevesebb örömöt hozott a számukra;
és 2) mindenképp ki kellett fizetniük a 150 dollárt.62
Elsüllyedt költségek a magánéletünkben is felbukkannak. Dan egyik barátja
sokat vívódott a váláson. Az egész életére rányomta a bélyegét az őrlődés. Dan
egy adott ponton egyszerű kérdést szegezett neki: „Képzeld el, hogy jelenleg nem
vagy a férje, de mivel tíz éve barátok vagytok, mindent tudsz róla. Megkérnéd
most a kezét?” A barátja azt felelte, hogy ennek nulla az esélye. Dan pedig így
folytatta: „Mit árul ez el a döntésedről?” A barátja vívódásának mekkora része
fakadt abból, hogy a múltra gondolt, túlértékelte a házasságába már belefektetett
időt és energiát, és nem előre tekintett, a jövőbeli befektetésekre, a korábbitól
független időre és energiára? Amikor megértette ezt a perspektívát, gyorsan a
válás mellett döntött. Ha bárki is szívtelen döntéshozási módszernek tartja ezt,
annyit tennénk még a történethez, hogy a párnak nem volt közös gyereke – és
néha mindenki jobban jár azzal, ha lemondunk az elsüllyedt költségről, és friss
perspektívából tekintünk a dolgokra.
A lényeg az, hogy az élet számos területén a múltbeli befektetés nem azt
jelenti, hogy ugyanazon az ösvényen kell továbbra is haladnunk; igazság szerint
egy racionális világban a korábbi befektetés irreleváns. (És ha a korábbi
befektetés kudarcba fulladt, akkor az már „elsüllyedt költség” – elköltöttük,
függetlenül attól, hogy sikeres vagy sikertelen volt-e a projekt.) Ennél sokkal
fontosabb a jövőre vonatkozó érték-előrejelzésünk. Néha akkor döntünk
helyesen, ha csak a jövőt nézzük.

Miénk a jövő!

A birtoklás megváltoztatja a perspektívánkat. A birtoklás szintjéhez igazodunk,

amely ezután a nyereségek és a veszteségek megítélésének alapja lesz.
A birtoklás csapdáit elkerülhetjük, ha megpróbáljuk mentálisan elkülöníteni
magunkat a birtokolt dolgainktól annak érdekében, hogy pontosabban
megbecsülhessük az értéküket. Azt kellene végiggondolnunk, hogy hol tartunk
most, és mi történik ezután, nem pedig azt, hogy honnan jöttünk. Ezt persze
könnyebb mondani, mint megtenni, különösen akkor, amikor hajlamosak
vagyunk olyan sok érzelmet, időt, energiát belefektetni az életünkbe és a
javainkba – az otthonunkba, a befektetéseinkbe és a kapcsolatainkba.
A birtokláshatás miatt fókuszált a Bradley házaspár a veszteségeire – a
gyönyörű, személyesre alakított otthonukra –, nem pedig a jövőbeli
nyereségeikre. Arra, hogy lesz pénzük egy másik ház vásárlására, elmehetnek
néhányszor elegáns étterembe, finanszírozhatják Robert és Roberta tandíját
valamelyik jó hírű főiskolán, amely közel van ugyan, de nem túl közel. A másfél
óra nagyjából pont a megfelelő utazási idő, amely lehetőséget kínál Tomnak és
Rachelnek a rendszeres látogatásra, de nincs annyira közel, hogy minden héten
ők mossák a gyerekek szennyesét. Hiányoznak majd, persze, de nem ennyire.
 9

Számít a méltányosság és az erőfeszítés

Kora reggel van, James Nolan pedig értekezleten ül. Pontosabban egy
prezentáción. Valószínűleg csak az idejét vesztegeti, de hát a munkájához tartozik
ez is. A bigyóvállalat, amelynek dolgozik (a bigyók igazán népszerűek
mostanában), felfogadtatott vele egy független tanácsadó céget, hogy azonosítsa a
vállalat működésbeli hiányosságait, és tegyen javaslatot azok orvoslására. Hat hét
elteltével James és a többi középvezető értekezleten tekintik meg az eredményt.
Magyarán rengeteg PowerPoint-prezentációt néznek és hallgatnak végig.
Gina Williams, a tanácsadó cég projektvezetője három hatalmas iratmappával
a kezében besiet a tárgyalóterembe. Nagy puffanással az asztalra ejti a mappákat.
Mögötte négy junior tanácsadó, két asszisztens, egy technikus és egy biztonsági őr
cipel be néhány hang- és vetítéstechnikai felszerelést, még több mappát, egy
projektort, kötegnyi írólapot, kávét és egy tálca péksüteményt. James nem igazán
érti, hogy miért nem az értekezlet előtt készítették elő a termet, de a cukortól és a
koffeintől mindig engedékeny hangulatba kerül, ezért hátradől a széken, és
hagyja kibontakozni a dolgokat.
A tanácsadói csapat készen áll. Gina aprólékosan végigszenvedteti a társaságot
a 74 diás PowerPoint-hantán, és nem mulaszt el egyetlen apróságot sem attól a
két hónappal korábbi pillanattól kezdve, amikor az első találkozó érdekében
felszálltak a repülőgépre. Szó esik az összes megbeszélésről, a sok papírmunkáról,
a helyszínekről, további találkozókról, üzleti ebédekről és szolgáltatásokról.
Rengeteg a nyíl és a mozaikszó. Tartanak egy húszperces szünetet, majd néhány
diányi referencia következik, utána pár kép Gina családjáról és a híváslistájáról.
Ötórás prezentáció. Az utolsó dia – a konklúzió – a következőt javasolja: „Ne azt
kérdezd, hogy mit tehet érted a bigyód, hanem azt, hogy te mit tehetsz a
bigyódért!”
Az előadóteremben minden jelenlévő felpattan, és izgalmukban spontán
ovációban törnek ki. Pékárumorzsák záporoznak a padlóra, szívélyes
kézfogásokra kerül sor az ajtóban, a tanácsadók pedig céltudatosan, a jól végzett
munka örömével vonulnak ki a folyosó fluoreszkáló fényébe. Hurrá!
James valamivel később elhalad a vezérigazgató irodája előtt, és épp elkapja a
pillanatot, amikor a nagyfőnök örömmel kiállítja a projektről a 725 ezer dolláros
csekket. Egy használhatatlan, átfogalmazott JFK-idézet 725 ezer dollárért? A
befektetett munkát tekintve úgy tűnik, abszolút megéri az árát.
James aznap délután korán indul el a munkahelyéről, mert 50 dolláros
olajcserére kell vinni az autót. Leadja a járművet a szerelőknek a máskülönben
üres műhelyben. Ők felpillantanak a kártyázásból, és közlik vele, hogy néhány
órán belül elkészül az autó.
Mivel kissé feldobta az aznapi tanácsadói prezentáció, úgy dönt, hogy gyalog
teszi meg a három kilométeres utat haza. De épp félúton járhat, amikor sajnos
váratlanul elkezd szakadni az eső, ő pedig azonnal bőrig ázik. Menedéket keresve
besiet az egyik helyi élelmiszerboltba, és észreveszi, hogy a tulajdonos egy
esernyővel teli állványt húz elő a pult mögül. Odalép, hogy elvegyen egyet, ám
megtorpan, mert a tulajdonos leakasztja az „5 dollár” feliratú táblát, és egy kézzel
írt „10 dollár” árcédulát tesz ki a helyére.
– Mit művel? Öt dollárba kerül az esernyő!
– Nem. Tízbe. Esős napi akció.
– Micsoda? Ez nem akció, hanem rablás!
– Kérem, nézzen körül a környékbeli üzletekben, ha jobb vételt szeretne! –
lendíti a tulajdonos a karját az ablak felé, amelyen túl továbbra is ömlik a víz,
ameddig a szem ellát.
– Ez nevetséges! Hiszen ismer engem! Mindig itt vásárolok.
– Akkor legközelebb vegyen esernyőt! Időnként leértékeljük őket öt dollárra.
James néhány másodpercnyi fintorgás és nyomdafestéket nem tűrő szavak
elmormolása után a fejére húzza a kabátgallérját, és esernyő nélkül siet ki a
szabadba, majd futva teszi meg az utat hazáig. Épphogy megérkezik és lehámozza
magáról a csuromvizes ruháit, eláll az eső. Újabb nyomdafestéket nem tűrő
dühkitörés következik, majd félmeztelenül felsiet az emeletre.
Felhívják a szervizből, hogy a vártnál többet kellett dolgozni az autóval, ezért
csak másnap viheti el. Még mielőtt tiltakozhatna, már le is teszik a telefont. A
csalódott és dühös James úgy dönt, hogy elmegy kocogni, hátha attól kissé
megnyugszik. Amikor hazaér a futásból, rájön, hogy kizárta magát a házból.
Huhh! A felesége, Renee még nem ért haza az üzleti útjáról. A gyerekek a
barátaiknál vannak, a tartalék kulcsot őrző szomszéd pedig nyaral. Az eső, úgy
tűnik, hamarosan ismét elered. James kelletlenül felhív egy lakatost. Majd még
kettőt. Mindegyikük azt mondja, hogy 150–250 dollár körül lesz a kiszállási díj, és
vagy fel kell törni a zárat, vagy teljes egészében ki kell cserélni. James azt
remélte, hogy ennél kevesebből megússza, ám amikor felismeri, hogy valójában
mindhárom mester lakatosnak álcázott rabló, az utolsót megbízza a munkával. A
szakember húsz perccel később meg is érkezik, odalép az ajtóhoz, elcsavar egy
izét, megbirizgál egy másikat, ránt egyet valami hogyishívjákon, és láss csodát,
már nyitva is az ajtó! Talán ha két percbe telt az egész.
Bemennek a konyhába egy pohár vízért, majd megszólal a lakatos:
– Köszönöm. Kétszáz dollár lesz.
– Kétszáz dollár? De hát egy perc alatt kinyitotta!? Azt akarja mondani, hogy –
James elkezd az ujján számolni – 12 ezer dolláros óradíjjal dolgozik?
– Ilyesmihez nem értek, de tartozik 200 dollárral. De tőlem akár ki is
mehetünk, visszazárom az ajtót, és szerencsét próbálhat másvalakivel. Csak egy
perc az egész. Maga dönt.
– Rendben. – James megírja a csekket, majd eloldalog, hogy bekapcsolja a
Netflixet és kiélvezze a néhány percnyi egyedüllétet az otthonában.
Renee később remek hangulatban ér haza. Az üzleti út kiválóan sikerült, ő
pedig boldog, mert életében először a Kayak repülőjegy-kereső szolgáltatást
választotta, és szupernek tűnő ajánlatot kapott. A reptértől hazafelé Uber-
szolgáltatást vett igénybe, hiszen szervizben az autójuk. Renee imádja az Ubert.
Nem is Uber-rajongó, hanem über Uber-rajongó. Mivel kiszámíthatatlan az
időbeosztása, az Uberrel rengeteg vesződséget spórol meg, mert nem kell
autóbérlés-szervezéssel vagy a tömegközlekedés menetrendjének a
bogarászásával bajlódnia.
Néhány nappal később – Renee Uber-rajongása továbbra is töretlen – hóvihar
söpör végig a városon, pont aznap, amikor egy ügyféllel kell vacsoráznia.
Körülményes dolog Uber-járművet találni. A megszokott 12 dolláros fuvardíj a
belvárosba most 40 dollárba kerül. Negyven dollárba! Felháborító! Felhív egy
klasszikus taxitársaságot, és úgy dönt, hogy a tiltakozása jeléül egy ideig nem
veszi igénybe az Ubert. A következő hetekben felkeresi a korábban igénybe vett
autókölcsönző céget, buszra száll, kölcsönkéri az ismerősei autóját, és más
megoldásokat keres. Nyűg, de nem szereti, ha lehúzzák.

Mi történik itt?
Így hat a MÉLTÁNYOSSÁG az értékészlelésünkre. A legtöbb ötévesnél idősebb
ember – hacsak nem vállal aktív politikai szerepet – megérti a méltányosság
fogalmát. Azonnal felismerjük, ha találkozunk vele vagy beszélünk róla, azt
azonban nem ismerjük fel, hogy a méltányosság milyen nagy szerepet kap a
mindennapi pénzügyi döntéseinkben.
A tanácsadói szakvélemény, a szakadó esőben megvásárolni akart esernyő, a
kinyitott zár vagy a hazafuvarozás értékének nem kellene összefüggésben állnia
azzal, hogy méltányosnak véljük-e az árat. Mégis, akár megvásárolunk egy dolgot,
akár nem, az összeg, amit hajlandóak vagyunk kifizetni, gyakran nagymértékben
függ attól, hogy mennyire tűnik méltányosnak az ár.
A hagyományos közgazdasági modellek a tranzakciók kiértékelésénél
egyszerűen összehasonlítják az árat és az értéket. A hús-vér ember azonban az
értéket az árhoz, valamint további elemekhez, például a méltányossághoz
hasonlítja. Ténylegesen is rossz néven vehetjük a hatékony, tökéletes
közgazdasági megoldást, ha az méltánytalannak tűnik. Ez az érzés az észszerű
tranzakcióknál is hat ránk, még akkor is, ha amúgy szuper értéket kapnánk a
pénzünkért – például egy olyan eszköz formájában, amelynek segítségével
szárazon hazajuthatunk.
A kereslet és a kínálat alaptörvényeinek értelmében az esernyőnek esőben
drágábbnak kellene lennie (nagyobb a kereslet), ugyanígy az Uber-szolgáltatás
árának is magasabbnak kellene lennie hóviharban (alacsonyabb kínálat és
magasabb kereslet), nekünk pedig teljesen helyénvalónak kellene éreznünk
ezeket a magasabb árakat. Az olajcsere vagy a kinyitott ajtózár értékének nem
kellene kapcsolatban állnia a méltányosság érzetével, csak a gyorsasággal és
hatékonysággal. Mégis kiborulunk, húzzuk a szánkat, toporzékolunk, a port
rugdossuk, és azzal fenyegetőzünk, hogy csapot-papot otthagyunk, amikor sokat
fizetünk könnyűnek tűnő vagy rövid idő alatt elvégezhető dolgokért. Hogy miért?
Mert kisgyerekek vagyunk, akik hisznek abban, hogy az áraknak
méltányosaknak kellene lenniük. Elutasítjuk a jó értéket, mert igazságtalannak
hisszük. Megbüntetjük a méltánytalanságot, és közben gyakran önmagunkat is
(emlékezzünk Jamesre, a bigyócég bőrig ázott középvezetőjére).
Egy közismert kísérlet jól szemlélteti, hogy miként büntetjük a
méltánytalanságot. Ultimátumjáték a neve. Noha hasonló címmel létezik egy
akcióthriller is, amiről mi most beszélünk, annak semmi köze Jason Bourne-hoz.
Az alapfelállásban két résztvevő szerepel – egy elosztó és egy fogadó. A két
játékos külön szobákban tartózkodik. Nem ismerik egymást, és a játék során nem
is találkoznak személyesen. Bárhogy cselekedhetnek, nem kell a másik résztvevő
megtorlásától tartaniuk. Az elosztó kap némi pénzt – mondjuk, 10 dollárt. Ezután
eldönti, hogy ebből mennyit ad át a fogadónak, miközben a fennmaradó összeget
megtartja magának. Az elosztó bármekkora összeget továbbadhat – 5 dollárt, 1
dollárt, 3,26 dollárt. Ha a fogadó elfogadja a felkínált összeget, akkor mindketten
megkapják a kijelölt pénzösszeget, a játék véget ér, ők pedig hazamennek. Ha
azonban a fogadó elutasítja a felkínált összeget, akkor a pénz visszakerül a
kísérletvezetőhöz, és egyik játékos sem kap semmit. Semmit. Nullát. Nulla-egész-
nullát.
Mindkét résztvevő ismeri a játékszabályokat, tudnak a felosztható
pénzösszegről, és arról, hogy azt miként lehet felosztani.
Ha hátradőlnénk, és racionálisan, logikusan, hidegfejű-számítógép-találkozik-
Jason-Bourne-nal módra belegondolnánk a helyzetbe, akkor levonnánk a
következtetést, hogy a fogadónak nulla felett bármilyen összeget el kellene
fogadnia az elosztótól. Még egy penny is valami, neki pedig semmi dolga azon
kívül, hogy megjelent a helyszínen. Ingyenpénz, és bármekkora összeg is jobb a
nullánál. Ha a világ szuperracionálisan működne, akkor az elosztó egy pennyt
ajánlana fel, a fogadó pedig elfogadná. A játéknak vége.
Az ultimátumjáték hús-vér résztvevői azonban nem így viselkednek. A
fogadók rutinszerűen elutasítják a méltánytalannak tartott ajánlatokat. Amikor
az elosztó a teljes összegnek kevesebb, mint egyharmadát ajánlja fel, a fogadó az
esetek többségében elutasítja az ajánlatot, és mindketten üres kézzel mennek
haza. A fogadó tényleg hajlandó elutasítani az ingyenpénzt azért, hogy
megbüntethessen valakit egy méltánytalan ajánlatért – mégpedig olyasvalakit,
akit nem ismer, és akivel valószínűleg soha többé nem kerül kapcsolatba! A fenti
eredmények azt mutatják, hogy a méltányosságérzetünknek köszönhetően
előfordulhat, hogy a nullánál kevesebbre értékelünk egy dollárt.
Gondoljunk csak bele! Ha az utcán sétálva vadidegenek 50 dolláros bankjegyet
nyomnának a kezünkbe, vajon visszautasítanánk-e pusztán azért, mert a 100
dollárosat megtartják maguknak, vagy inkább megköszönnénk, és életünk
minden további napján igyekeznénk azon az utcán hazamenni? Ha maratont
futnánk, és valaki felénk nyújtana egy pohár vizet, félrelöknénk-e a kezét azért,
mert volt egy asztal, telis-tele vízzel, és nem onnan kaptuk? Nem, az őrültség
volna! Mi az oka hát annak, hogy olyan sok másik esetben a pohár félig üres
részére koncentrálunk – a méltánytalan részére? Arra a részre, amit nem kapunk
meg?
Nos, talán tényleg őrültek vagyunk. A kutatók arra az eredményre jutottak,
hogy az ultimátumjáték méltánytalan ajánlatai – például az 1 dolláros felajánlás a
10 dolláros teljes összegből – más agyi régiókat aktiválnak, mint a korrekt
ajánlatok – például az 5 dolláros felajánlás. A kutatás azt is sugallja, hogy ha
egyszer aktiválódnak a „méltánytalanságra érzékeny” régiók, akkor nagyobb
valószínűséggel utasítjuk el a méltánytalan ajánlatokat.63 Másként fogalmazva, az
agyunk nem szereti a méltánytalanságot, és ez a nemtetszés arra késztet
bennünket, hogy hangot adjunk a neheztelésünknek. Ostoba, őrült agy. Talán
nem szeretjük, de akkor is a mi agyunk.
James elutasított egy méltánytalan esernyőárat, pedig szüksége volt rá,
megengedhette magának, és az adott pillanatban a 10 dollár valószínűleg jó
ajánlat volt azért cserébe, hogy ő ne ázzon bőrig. James nem utasította el a
lakatos munkáját, noha egyértelműen kifejezte a csalódottságát és a
nemtetszését, csökkentve ezzel a saját otthonába való gyors bejutás értékét.
Renee hátat fordított az Ubernek, miután megtapasztalta a cég időjárásfüggő
árhullámzását, noha a rendes időjárási körülmények között a szolgáltatás
használati értéke nem változott.

JÁTÉK KÖZGAZDÁSZOKKAL

A közgazdászok az egyedüli kivételek az alól a szabály alól, hogy elutasítjuk az ultimátumjáték méltánytalan
ajánlatait; ők ugyanis nem utasítják el őket! Felismerik a racionális választ. Mivel ez egyértelműen passzív-
agresszív próbálkozás annak demonstrálására, hogy mennyivel okosabbak mindenki másnál, ha bármikor is
ultimátumjátékba keverednénk egy közgazdásszal, legyünk nyugodtan olyan kegyetlenek és igazságtalanok,
amennyire csak kedvünk tartja. Végső soron ők arra lettek kiképezve, hogy az alacsony ajánlatokban a kívánt
racionális reakciót lássák.

(Igazán figyelmes olvasóinknak mondjuk, hogy igen, James pontosan

ugyanazon a napon mondott nemet a plusz 5 dollár kifizetésére az esernyő
kapcsán, amelyen a szeme sem rebbent azt látva, hogy a főnöke 725 ezer dollárt
fizet ki egy terjengős Power-Point-prezentációért. Oka van annak, hogy James
agya nem érzékelte ellentmondásosnak a két tranzakciót. Türelem, hamarosan
erre is kitérünk!)
Mi lenne, ha hőmérőt szerelnének a Coca-Cola-automatákba, amelyeket aztán
úgy programoznak be, hogy minél melegebbre fordul az időjárás, annál
drágábban adják az üdítőket? Hogy éreznénk magunkat ettől egy 35°C-os napon?
Az ötlet Douglas Ivestertől származik, a Coca-Cola Company ügyvezető
igazgatójától, aki ekképpen szerette volna növelni a cég bevételeit. A fogyasztók
mélységesen felháborodtak, a Pepsi opportunistának nevezte a Coca-Colát,
Ivesternek pedig le kellett mondania – noha a cég soha nem készíttetett efféle
italautomatát. A kereslet-kínálaton alapuló árstratégia logikus volt, talán még
racionális is, ám a fogyasztók igazságtalannak érzékelték az ötletet. Pimasz
kísérletnek tűnt a vásárlók becsapására, és jól fel is dühítettek vele mindenkit!
Egyértelműen úgy tűnik, hogy látens „tiltakozás” rejlik a gazdasági
viselkedésünkben. Szeretjük tudatni kereskedelmi partnereinkkel, hogy „Ne az
én káromra profitálj!”. Morgós, ítélkezős emberek vagyunk – puszta
rosszindulatból és bosszúvágyból lemondunk a méltánytalannak tűnő, ám jó
ajánlatokról.
Amikor a méltányosságérzetünk bekapcsol, nem számít, hogy a magasabb
árnak vannak-e legitim okai. Elutasítjuk a piaci árakat irányító láthatatlan kezet.
Egy telefonos felmérésben (emlékszünk még a telefonokra?) a válaszadók 82%-a
vélte úgy, hogy igazságtalan hóvihar után felemelni a hólapátok árát (az esernyő
és az Uber-szolgáltatás kereszteződése), noha a kereslet és a kínálat standard
közgazdasági törvénye szerint ez lenne a hatékony, legitim és helyes eljárás.64
A Netflix 2011-ben egy blogbejegyzésben jelentette be, hogy hamarosan
megváltoztatja az árazási rendszerét. Két különálló szolgáltatásra választja a
kombinált streaming és a DVD-kölcsönzési szolgáltatásokat. A kombinált
szolgáltatás a felmérés idején havi 9,99 dollárba került, és úgy tervezték, hogy a
szétválasztott szolgáltatásokat egyenként 7,99 dollárért értékesítik majd. Így hát
ha csak az egyik szolgáltatást vettük igénybe – akár a streaminget, akár a DVD-
kölcsönzést –, akkor az előfizetési díjunk havi 2 dollárral mérséklődne. Ám ha
mindkettőt használtuk, akkor a teljes összeg közel 6 dollárral emelkedne
havonta.
A Netflix-előfizetők többsége csak az egyik szolgáltatást használta, de vajon
hogyan reagáltak a módosításra? Igen, pontosan úgy, ahogy gondoltuk!
Gyűlölték. Nem azért, mert rosszabb árat kaptak – az esetek túlnyomó
többségében jobban jártak –, hanem azért, mert méltánytalannak érezték.65* Ezek
a hűséges Netflix-rajongók úgy viselkedtek, mint a tisztességes ár bevezetésén
felháborodott JCPenney-vásárlók. A vállalat nagyságrendileg egymillió előfizetőt
veszített, a részvényeinek árfolyama pedig a mélybe zuhant. A Netflix vezetői
néhány héten belül összedobták az új tervezetet. Mivel a vásárlók úgy érezték,
hogy a cég az ő kárukra akar profitálni, elutasították azt a szolgáltatást, amely
még mindig hatalmas értéket kínált a számukra – egy minimum 9,99 dolláros
értéket, amelyért csak 7,99 dollárt kellett fizetniük. Meg akarták büntetni a
méltánytalanságot, és ezért hajlandóak voltak önmaguknak is pénzügyi fájdalmat
okozni. Készen álltak lemondani az immár 2 dollárral olcsóbb csodálatos
szolgáltatásról csak azért, hogy megbüntethessék a kombinált szolgáltatás
tarifájának képzeletbeli 6 dolláros emelkedését, amit amúgy nem is vettek
igénybe.
Renee uberes élményének az alapja (az itt bemutatott összes történethez
hasonlóan) igaz történet. 2013 decemberében hóvihar csapott le New York Cityre,
és az Uber a normál tarifák nyolcszorosára emelte az árait – amelyek már
eredetileg is magasabbak voltak a hagyományos taxitársaságok és autókölcsönző
cégek tarifáinál.66 A hírességek tiltakoztak a leghangosabban (nekik van idejük
dühöngeni). Az Uber azt nyilatkozta, hogy az új tarifák egyszerűen „dinamikus
árképzést” követtek: azért emelték meg a fuvardíjakat, hogy több sofőrt
csábítsanak ki a veszélyessé vált utakra. Nem sikerült megbékíteni a
kuncsaftokat.
Az Uber ügyfelei rendszerint élvezik az Uber-sofőrök által nyújtott
megbízhatóságot és könnyű elérhetőséget, és ezért hajlandóak is némi felárat
fizetni. Ám amikor a kereslet és a kínálat igazi piaci erői nagyban jelennek meg a
színtéren, például egy hóviharban, amikor a sofőrkínálat alacsony és a kereslet
magas, és emiatt jelentős áremelésre kerül sor, a vásárlók hirtelen vonakodnak
megfizetni a felárat. Ha nem lenne az Uber, nem lenne elég taxi, és csak bajosan
lehetne fuvarra szert tenni. Rendszerint hajlandóak vagyunk változtatni a
méltányos árról és a méltányos értékről alkotott percepciónkon – de csak egy
kicsit. Véges a rugalmasságunk. Méltánytalannak érezzük a nagy, váratlan és
opportunista felárat.
Folytassuk gondolatban a kísérletet, és képzeljük el, hogy létezik egy másik
sofőrszolgálat is, a Rebu! Mindig is az Uber-árak nyolcszorosával dolgozott. Ebben
az esetben a vásárlók szemrebbenés nélkül kifizették volna a Rebu magasabb
árait a hóviharban. Hiszen ez a Rebu normál tarifája. Ami azt illeti, talán még jó
üzletnek is tekintették volna. Az ügyfelek csak azért érzékelték méltánytalannak
a megemelt Uber-tarifákat, mert az áremelésre akkor került sor, amikor a
legnagyobb szükségük volt a szolgáltatásra. Mivel a Rebu mindig is az Uber-árak
nyolcszorosával dolgozott, az nem tűnt méltánytalannak a hóviharban – noha
máskor túl drágának találhatták.

Méltányolt erőfeszítés
Miért változtatja meg az értékészlelésünket a méltányosság elve? Miért mellőzük
a méltánytalannak tartott dolgokat? Miért fordított Renee hátat az Ubernek, és
miért vállalta James a futást hazáig az esőben? Azért, mert a méltányosság igénye
mélyen bennünk gyökerezik. És mitől látjuk méltányosnak és méltánytalannak a
dolgokat? A válasz lényegében az erőfeszítésben rejlik.
Egy adott dologba befektetett erőfeszítés szintjének megbecslése gyakori
egyszerűsítés a felszámított ár méltányosságának vizsgálatára.
Attól még nem nehezebb eladni az esernyőt, hogy odakint esik. Az Uber-
sofőrök munkája hóviharban talán igényel némi pluszerőfeszítést, de nem
nyolcszorost. A fenti árak nincsenek összhangban a pluszerőfeszítéssel, és mivel a
termelési költség sem emelkedik, méltánytalannak tartjuk az árugrást. Kizárólag
az erőfeszítésre (következésképpen a méltányosságra) koncentrálva James és
Renee azt már nem veszi észre, hogy a szolgáltatás értéke – biztonságban és
szárazon hazajutnak – az új körülmény miatt számukra megnőtt, még akkor is, ha
a szolgáltatónak ehhez nem kellett nagyobb erőfeszítést tennie.
James azért vélte méltánytalannak a lakatos által megszabott árat, mert az
olyan gyorsan elvégezte a munkát. De jobban örült volna, ha a szakember
erőfeszítést színlelve, hosszasan összevissza matat? Nos, talán. Egy lakatos
egyszer elmesélte Dannek, hogy a pályafutása kezdetén időtlen időkig tartott
kinyitnia egy zárat, ráadásul a procedúra során gyakran megesett, hogy tönkre is
tette. Ettől pedig még több időbe és pénzbe telt a munka elvégzése és az új zár
beszerelése. Felszámolta az új alkatrészek az árát, valamint a zár kinyitásának
standard díját. A megrendelők boldogan kifizették a kért összeget, és még
borravalót is jócskán adtak. A lakatos észrevette azonban, hogy amint tapasztalt
szakember lett, és gyorsan kinyitotta a zárakat anélkül, hogy a régit tönkretette
volna (következésképp nem kellett kicserélni és felszámítani a pótlásra kerülő
részeket), a vásárlók nem csupán borravalót nem adtak, de még az elkért díjat is
vitatták.
Hogy is van ez? Mennyit ér az ajtónk kinyitása? Ez kellene hogy legyen a
kérdés. Mivel azonban ezt nehéz pénzben megfogalmazni, azt nézzük inkább,
hogy mennyi erőfeszítésbe telik kinyitni az ajtót. Amikor sok erőfeszítést
tapasztalunk, könnyebb szívvel fizetünk ki többet. Holott csak az ajtókinyitás
értékének kellene számítania.
Az erőfeszítés és az érték tudattalan összemosása ekként eredményezi azt,
hogy gyakran többet fizetünk az inkompetenciáért. Könnyű fizetni a látványos
erőfeszítésért. Nehezebb olyasvalakinek fizetni, aki igazán érti a dolgát –
olyasvalakinek, aki könnyedén elvégzi a munkát, mert a szakértelmének
köszönhetően hatékony. Egyszerűen azért nehéz többet fizetni a fürge ujjú,
magasan képzett szakembernek, mert kevesebb erőfeszítést tanúsít, kevesebb
erőfeszítést látunk, és kevesebb erőfeszítést értékelünk.
On Amir és Dan egyszer azt vizsgálták, hogy mennyit fizetnénk adat-
helyreállításért.67 Azt tapasztalták, hogy egy kicsivel többet vagyunk hajlandóak
kiadni a nagy mennyiségű megmentett adatért, ám a legérzékenyebben a
szakemberek munkaóráinak számára reagálunk. Amikor az adat-helyreállítás
alig néhány percet vett igénybe, a fizetési hajlandóság alacsony volt, ám amikor
több mint egy hétbe telt ugyanennek az adatmennyiségnek a helyreállítása,
akkor a megkérdezettek hajlandóak voltak sokkal többet fizetni. Gondoljunk csak
bele! Hajlandóak voltak többet fizetni az ugyanazt a végeredményt hozó, lassúbb
szolgáltatásért. Lényegében, amikor az erőfeszítést a végeredménynél többre
értékeljük, akkor az inkompetenciáért, a hozzá nem értésért fizetünk. Noha
irracionálisan cselekszünk, racionálisabbnak és kényelmesebben érezzük
magunkat, amikor az inkompetenciáért fizetünk.
Kering egy történet Pablo Picassóról, akihez egyszer odament egy nő a
parkban, és megkérte, hogy fesse meg a portréját. A festő egy pillanatig
tanulmányozta, majd egyetlen ecsetvonással tökéletes portrét készített róla.
– Egyetlen ecsetvonással sikerült megragadnia a belső, igaz lényegemet.
Bámulatos! Mennyivel tartozom?
– Ötezer dollárral – felelte Picasso.
– Tessék? Hogy kérhet ennyit? Hiszen alig néhány másodpercbe telt
elkészítenie a képet!
– Nem, asszonyom. Az egész életembe, és még néhány másodpercbe.
Ez az az eset, amikor a szakértelem, a tudás és a tapasztalat számít, ám
pontosan az efféle dolgokat nem értékeljük, ezeket veszítjük szem elől, amikor
elsősorban az erőfeszítés alapján hozunk értékítéletet.
Íme, egy másik forgatókönyv. Előfordult-e már, hogy makacs problémát
tapasztaltunk az autónkon – mondjuk, valamilyen zörejt vagy egy moccanni nem
akaró ablakot –, amit a szerelő egy egyszerű szerszámmal néhány perc alatt
orvosolt, majd felénk fordulva közölte velünk, hogy 80 dollárba kerül a művelet?
A legtöbben felháborodnak egy ilyen helyzetben. Most képzeljük el, hogy három
óráig tartott ugyanez a dolog, és 120 dollárt kért el érte! Jogosabbnak éreznénk
ezt az összeget? És ha négy napba és 225 dollárba került volna? Nem oldódott
meg így is, úgy is a probléma, ám az első forgatókönyvben töredéknyi idő és
költség árán?
Képzeljünk el egy rendszergazdát, aki képes egyetlen konfigurációs fájl
kicserélésével rendbe hozni a cégünk működéséhez elengedhetetlen szervert. A
cégünk nem csupán az egyszeri fájlcserét – az öt másodperces erőfeszítést – fizeti
ki, hanem azt is, hogy a szakember tudja, hogy melyik fájlt kell kicserélni, és
hogyan. Vagy mi lenne, ha csapdába esnénk egy akciófilm hősével közösen, aki
épp egy atombombát próbál meg hatástalanítani. A másodpercek pedig
ketyegnek, egyre közelebb a nullához. A világ sorsa a tét – hamarosan
mindennek vége! Jobban örülnénk, ha ügyetlen ujjakkal összevissza matatna,
piszkálná és húzogatná a szerkezetet, vagy inkább kifizetnénk neki egy vagyont
azért, hogy villámgyorsan és magabiztosan cselekedjen, tudva, hogy mindig, de
mindig a piros drótot vágjuk át? Ne, várj! A kékre gondoltam! (Bumm!)
A probléma végső soron az, hogy nehezen fizetünk a tudásért és a megszerzett
ismeretekért. Nehéz számszerűsíteni az ezeknek a készségeknek a
megtanulásába és csiszolásába fektetett éveket, és szorzótényezővé alakítani őket
abban az egyenletben, amelynek az eredménye az összeg, amit hajlandóak
vagyunk kifizetni. Annyit látunk mindössze, hogy egy látszólag kevéssé bonyolult
feladatért fizetünk.
Az éttermek és a művészek körében egyre népszerűbb a „fizess, amennyit
jónak látsz” modell. Ez a trend szintén azt szemlélteti, hogy a méltányosság és az
erőfeszítés miként befolyásolja az értékelésünket. Az egyik étteremben
felajánlották a vendégeknek, hogy tetszőleges összeget fizessenek az elfogyasztott
ételért. A fogyasztók a rendes árnál kevesebbet fizettek. Ez talán nem túl jó hír az
étterem tulajdonosa számára, de a megszokottnál többen látogattak el hozzájuk,
és szinte senki nem volt, aki semennyit vagy csak nagyon keveset fizetett. Az
étterem összességében többet keresett.68 Valószínűleg az okozta a viszonylag
magas fizetési hajlandóságot, hogy a vendégek látták az erőfeszítést – a
rendeléseket felvevő pincéreket, a konyhában tevékenykedő szakácsokat, az
ételkészítés folyamatát, az abroszok lecserélését és a borospalackok kinyitását –,
és úgy érezték, viszonozniuk kell a szívességet. Nem csupán tisztességtelennek
tűnik egyszerűen fizetés nélkül kisétálni, hanem méltánytalannak is. Ez a
forgatókönyv azt is szemlélteti, hogy a méltányosság mindkét irányban működik.
Képzeljük el, hogy nem az étteremben tesztelik az „annyit fizess, amennyit
jónak látsz” modellt, hanem egy félig üres moziban. Véget ér a film, az
alkalmazottak pedig arra kérik a látogatókat, hogy kedvük szerint tegyenek a
pénzgyűjtő dobozba. A vásárlók ebben az esetben úgy éreznék, hogy a mozinak
semmilyen pluszköltségébe nem került az, hogy beültették őket egy üres székbe.
Nem volt szükség sem fényesebb vetítésre, sem jobb színészi játékra. A mozi nem
tette ki magát sem pluszköltségeknek, sem bármilyen pluszerőfeszítésnek.
Semmilyen extra erőfeszítés nem történt, ezért a szolgáltató nem is érdemel
pluszpénzt. A mozilátogatók valószínűleg csak nagyon keveset fizettek volna, ha
fizettek volna egyáltalán.
Hasonlóképpen nem érzünk bűntudatot az illegálisan és ingyenesen letöltött
zenék és filmek miatt sem, mert az elkészítésük erőfeszítése lezajlott a múltban, a
letöltés pedig nem igényel semmilyen további erőfeszítést vagy költséget a gyártó
részéről. (A kalózletöltések visszaszorítására irányuló próbálkozások azért
fókuszáltak olyan sokszor az írókat és előadókat érő károkra, hogy
megszemélyesítsék a veszteségeket.)
A színház/étterem különbség kiemeli a fix kontra határköltség problémáját a
méltányosság és az erőfeszítés viszonylatában. A fix költségek, például a székek
és a világítás a moziban, nem aktiválják bennünk annyira a viszonzás vágyát,
mint a határköltségek, tehát a konyhafőnök által elkészített friss halak és
zöldségek vagy a kétbalkezes pincértanuló tálcájáról lepottyanó és ripityára törő
üvegpoharak, ami, ellenszenves módon, mindig tapsra készteti a jelenlévőket.
(Hagyjuk ezt már abba! Annyira tapintatlan.)
A mozi/étterem különbség azt is szemlélteti, hogy amíg az erőfeszítés
felismerése híján megbüntetjük a méltánytalannak ítélt árakat, megjutalmazzuk
azokat a vállalkozásokat, amelyek a szembetűnő erőfeszítés folytán
méltányosnak tűnnek. Nem csak egy újabb példája ez annak, hogy miként
értékelünk dolgokat olyan módokon, amelyeknek kevés köze van a tényleges
értékhez? De igen, és ez elvisz bennünket az ÁTLÁTHATÓSÁG kérdéséhez.

Nyilvánvaló erőfeszítés

James cégénél senkinek a szeme sem rebbent, amikor kifizették Gina tanácsadói
irodájának a 725 ezer dollárt, mert úgy tűnt, hogy rendkívül átfogó munkát
végeztek, nem csupán a cég szükségleteinek felmérésével és megválaszolásával,
hanem egy olyan prezentáció létrehozásával is, amely demonstrálta, hogy
milyen keményen megdolgoztak mindezért.
Talán ha a lakatos nem viselkedett volna olyan pimaszul, és elmagyarázza
Jamesnek az összes kényes és létfontosságú ismeretet, amit el kellett sajátítania,
majd alkalmaznia az ajtó kinyitásához, akkor nem feszült volna pattanásig a
légkör. Talán ha a Coca-Cola elmagyarázta volna, hogy sokkal drágább nagy
melegben hidegen tartani az üdítőket, vagy hogy a meleg és verőfényes napokon
többször ki kell szállni és feltölteni az automatákat, akkor nem keltett volna
közfelháborodást az elképzelésük. Akkor talán James és a Coke-fogyasztók
kevesebb dühöngés mellett többet lennének hajlandóak fizetni. Mert
nyilvánvalóbb lett volna az erőfeszítés. A fentiek bármelyike az átláthatóság
magasabb szintjét eredményezte volna.
Képzeljük el, hogy rendelkezünk két hagyományos, felhúzós karórával, ám az
egyik burkolata átlátszó, így láthatjuk az apró fogaskerekek kattogását a finom
mívű óraszerkezetben. Többet fizetnénk ezért az óráért pusztán azért, mert
látjuk, hogy milyen összetetten és keményen dolgozik? Talán nem (nem
végeztük el ezt a kísérletet), ám az egyértelmű, hogy sok pénzügyi tranzakciót
akaratlanul is ilyen alapon folytatunk le.
Többet vagyunk hajlandóak fizetni, amikor látjuk a termelés költségét, a
sürgölődő embereket, a befektetett erőfeszítést. Ösztönösen azt feltételezzük,
hogy a vesződséges dolog többet ér a nem vesződségesnél. Nem annyira az
objektív erőfeszítés, mint inkább az erőfeszítés látszata vezérli a fizetési
hajlandóságunkat.
Racionális ez? Nem. Eltorzítja az értékészlelésünket? Igen. Állandóan ez
történik? Akár fogadhatnánk is rá!
A James bigyógyárában prezentáló tanácsadó cég majdhogynem végigcsinálta
újra a projektet, csak hogy bizonyítsa a vállalatnak a sok elvégzett munkát.
Másrészről azonban gondoljunk a hasonlóan méregdrága, ám óradíjjal dolgozó
ügyvédi irodákra! Órákra bontva kapjuk meg a számlát. Rendszerint több órával
számolva, mint amennyi belefér egy napba, de akkor is óradíjjal. Nem látjuk az
erőfeszítést, a tapintható izzadságot, és semmit az okos tanácsadó iroda által
felvonultatott repertoárból.
Az átláthatóság – amely megmutatja az egy termékbe vagy szolgáltatásba
fektetett munkát – lehetővé teszi, hogy egy adott vállalat megmutassa, hogy
keményen dolgozik, és megérdemli a pénzünket. Nem értékeljük túlságosan a
dolgokat, hacsak nem tudjuk, hogy sok erőfeszítést igényeltek. Ezért olyan nagy
kihívás az internet mint szolgáltatásértékesítő médium. Online semmit nem
látunk a befektetett erőfeszítésből, ezért nem érezzük azt, hogy sokat kellene
fizetnünk az alkalmazásokért vagy az internetes szolgáltatásokért.
A nagy- és a kisvállalatok egyaránt megtanulták, hogy az átláthatóság
erőfeszítést, következésképp értéket képvisel – és bizonyít. Egyre többször fordul
elő, hogy jelzőkkel halmoznak el bennünket annak érdekében, hogy jobban
értékeljük a szolgáltatásukat. A Kayak.com utazásközvetítő weboldal kiemelten
alkalmazza az átláthatóság eszközét. A weboldalukon folyamatjelző sávval,
képernyőn pörgő tételekkel követhetjük nyomon a repülőjáratok keresési
státuszát. A változó opciókat – időt, árat, légitársaságot – feltüntető grafikon egyre
növekvő mennyiségű adatai mind azt a célt szolgálják, hogy tudatosítsák
bennünk, hányféle tulajdonságra tudunk rákeresni. A Kayak megmutatja
nekünk, hogy sok tényezőt vesz figyelembe, és a folyamat során sok számítást
végez el. Végül óhatatlanul is lenyűgöz bennünket a kedvünkért elvégzett sok
munka, és felismerjük, hogy a Kayak nélkül az idők végezetéig, vagy talán még
annál is tovább tartott volna mindezt egymagunk megcsinálni.
Hasonlítsuk össze a fenti technikát a Google keresőjével! Begépelünk valamit,
és azonnal megkapjuk a választ. Akármit is tesz a Google, egyszerűnek kell
lennie, nem igaz?
Egy másik példa a pizzaipar leginnovatívabb újítása – az egyszeri és
megismételhetetlen Domino’s Pizza Tracker®. Amikor interneten rendelünk
pizzát a Domino’stól, folyamatjelző sáv mutatja a rendelési státusz változását – a
rendelés felvételének a pillanatát, majd hogy mikor fejik meg a tehenet a sajthoz,
szórják a sajtot a pizzára, csúsztatják a pizzát a sütőbe, rakják be a kiszállító
járműbe, a jármű hogyan araszol végig a városi forgalomban, az elfogyasztott
finomság mikor tömíti el az artériáinkat, és mikor kapjuk meg a háziorvostól a
koleszterincsökkentő tabletta receptjét. A Domino’s nyilvánvalóan kihagy a
fentiek közül néhány lépést, ám a pizzalánc működése így is sokakat vonz
naponta a honlapra, hogy nyomon követhessék a pizzájuk elkészülésének
folyamatát.
A legátláthatatlanabb folyamatok közé tartoznak a kormányzati intézkedések.
Egy okos projekt megpróbálta átláthatóbbá tenni a bostoni önkormányzat
tevékenységét. A bostoni közúthálózat felújítása azóta zajlik, hogy az utazást
magát feltalálták. A közútjavítások átláthatóbbá tételének érdekében a város
önkormányzata online térképeket tett közzé a javítás alatt és előtt álló gödrökről.
Ez megmutatta a városlakóknak, hogy az útmunkások fáradhatatlanul
dolgoznak, még akkor is, ha éppen még nem az ő lakóövezetükben tartanak. A
bostoniak azonosulni tudtak a projekttel – most már mindenki értette, hogy
„miért olyan nehhéz pahkolni a Hahvahd udvahán”.
Ha már szóba került Bahston, a Hahvahdon dolgozó barátunk, Mike Norton
egy másik kreatív ötlettel szemléltette az átláthatóság értékét, többek között egy
olyan társkereső honlapról vett példával, amely nemcsak a hozzánk illő társakat
mutatja meg, hanem mindenki mást is, aki nem illik hozzánk. A többezernyi
alkalmatlan partnerjelölt szemléltetésével (legyünk őszinték: rendszerint
fergetegesen viccesen borzalmas párosításokról van szó) a weboldal üzemeltetői
azt is megmutatják, hogy milyen sok erőfeszítést fektettek az oldalukra
feliratkozók szétválogatásába – és a pont megfelelők megkeresésébe.69 Említettük
már, hogy milyen rémisztően esztelen a modern társkereső világ, és hogy milyen
nagyszerűek és bájosak a feleségeink?
Ha az Uber, a lakatos és az esernyőárus elmagyarázta volna az áraik mögött
lévő erőfeszítést, akkor talán méltányosabbnak tűntek volna az árak. A Netfix
elmagyarázhatta volna, hogy a piacon nagyon magasak a streaminglicencdíjak;
hogy a cég csak a két külön szolgáltatást használóknál emeli a költséget; hogy
előtérbe helyezi az egyes szolgáltatások minőségét; és hogy friss, új programozást
biztosít… de nem tette. Az éttermek tájékoztatókat adhatnának közre az egyes
áremelések okairól – a benzin, a nyersanyagok, a tojás és a munkaerő árainak a
változásáról. Elháríthatnák magukról a felelősséget, ha ujjal az adókra
mutogatnának vagy a Fehér Ház egy olyan lakójára, akit nem szeretnek. A fenti
tájékoztatók és magyarázatok bármelyike segítene megértetni és elfogadtatni a
vásárlókkal az áremelés okát. A vállalkozások azonban gyakran elmulasztják ezt
megtenni. Igen, az átláthatóság segít megérteni az értéket, de sajnos, amikor
vállalkozást működtetünk, rendszerint nem számítunk arra, hogy a termékünk
vagy a szolgáltatásunk mögötti erőfeszítés elmagyarázása megváltoztatja a
vásárlók értékelését. Pedig megváltoztatja…
Noha az átláthatóság iránti vágy hangsúlyozása segít meglátni a körülöttünk
lévő világ értékeit, manipulálhatóvá is tesz bennünket. A tanácsadó cég sok
erőfeszítést demonstrált, de az asztalra is sokat tett le? Az ügyetlenkedő
lakatosnak nagy nehezen sikerült kinyitnia az ajtót, de nem arról van szó, hogy
csak elvesztegetett egy órát? A bostoni útmunkások tényleg keményen
dolgoznak, vagy csak tájszólás-továbbképzésen vesznek részt?
Az átláthatóságnak és az átláthatóság hiányának is az áldozatává válhatunk,
mégpedig gyakrabban, mint ahogy azt el szeretnénk ismerni. Az erőfeszítés láttán
hajlamosak vagyunk túlértékelni egy terméket vagy szolgáltatást. Mivel az
átláthatóság feltárja a mögöttes erőfeszítést, és ekképpen a méltányosság látszatát
kelti, olyan módokon változtathatja meg az értékészlelésünket, amelynek nincs
túl sok köze a tényleges értékhez.
Erőfeszítés otthon

A méltányosságról és az erőfeszítésről alkotott érzeteink a pénzügyek világán túl

is érvényesülnek. Természetesen nem adhatunk párkapcsolati tanácsot, de azt
tapasztaltuk, hogy bármely pár esetében ha a két felet külön-külön szobában
helyezzük el, majd megkérdezzük a férjtől és a feleségtől, hogy a házimunkának
mekkora részét végzik el, akkor a teljes összeg mindig meghaladja a 100%-ot.
Magyarán: mindketten úgy vélik, hogy ők nagy erőfeszítést fektetnek be, a társuk
kevesebbet, és talán azt is gondolják, hogy az aktuális munkamegosztás nem
igazságos.
Miért nagyobb minden esetben az erőfeszítés összege 100%-nál? Azért, mert
mindig átláthatósági üzemmódban vagyunk. A saját erőfeszítésünk részleteit
mindig látjuk, a partnerünkét azonban nem. Átláthatósági aszimmetriában élünk.
Ha felmostuk a padlót, akkor látjuk a tisztaságot, és tudjuk, hogy mennyit
dolgoztunk vele, de ha másvalaki mosta fel, akkor nem tűnik fel, hogy tiszta, és
fogalmunk sincs az erőfeszítésről, amely a csillogóvá varázsolásához kellett.
Tudjuk, hogy hány lépcsőfokot tettünk meg, és hogy milyen piszkos meló a
szemetet kivinni, de ebből semmit sem látunk, amikor a társunk viszi ki a
szemetet. Tudjuk, hogy milyen tökéletes mértani pontossággal tettük az
edényeket a mosogatóba, és azt is észrevesszük, amikor a szerelmünk fittyet
hány arra, milyen egyértelműen simulnak a tányérok a bögrékhez!
Nem kellene ekkor a tanácsadó cég szemléletmódját becsempészni a
kapcsolatunkba, és minden hónapban egy PowerPoint-prezentációval
szemléltetnünk partnerünk és a gyerekek előtt, hogy mennyi felületet töröltünk
le, edényt mosogattunk el, számlát fizettünk be, pelenkát cseréltünk és szemetet
vittünk ki? Vagy az ügyvédét, és benyújtanunk a részletezett munkaórákról a
számlát? Fel kellene a vacsorakészítésnél vázolnunk minden lépést – a
bevásárlástól kezdve az alapanyagok feldarabolásán keresztül a főzésig és a
mosogatásig? Vagy inkább sóhajtozzunk sokszor és mélyen – hogy a társunk
jobban értékeljen bennünket? Nos, megvannak a hátulütői annak, ha
kicsinyességgel bosszantjuk a társunkat, ezért az olvasóra bízzuk, hogy
megtalálja a megfelelő egyensúlyt az erőfeszítés demonstrálása és élete
szerelmének bosszantása között, de legalább fontoljuk meg a fentieket. És ne
feledkezzünk meg arról se, hogy a válás költséges mulatság. Az ügyvéd óradíj
alapján számláz, és nem számol el a befektetett erőfeszítéssel.
Méltó búcsú

Mindig méltányosságot követelünk. A tárgyalások során, a kereskedelemben, a

házasságban és az életben. Nincs ezzel semmi gond. A méltányosság jó dolog.
Martin Shkreli 2015-ben általános közfelháborodást keltett, amikor közvetlenül a
gyártó cég megszerzése után meglepetésszerűen 13,5 dollárról 750 dollárra
emelte a Daraprim nevű életmentő gyógyszer árát, tehát 5555%-os áremelést
eszközölt. Az intézkedés otrombán méltánytalannak tűnt, és noha a Daraprim
továbbra is túl van árazva, Shkreli pedig máig egy [szitokszó kihúzva], ám régóta
esedékes figyelmet vetett a gyógyszerárképzés méltányosságára. Így hát a
méltányosságérzetünk hasznos lehet még az üzleti világban is.
Néha azonban túlértékeljük a méltányosságot. A Shkrelié-től kevésbé
felháborító körülmények között, amikor méltánytalannak tűnik egy ár,
megpróbáljuk megbüntetni az árképzőt, de így gyakran önmagunkat is
megbüntetjük, mert lemondunk egy egyébként jó értékről.
A méltányosság az erőfeszítés függvénye, az erőfeszítést pedig az
átláthatóságon keresztül érzékeljük. Mivel az átláthatóság mértéke termelői
stratégia kérdése, a méltányosság értékszemléltetésre való marketingcélú (és
különösen a méltányosság megtévesztő) felhasználása talán nem mindig a
legjobb szándékkal történik.
Az átláthatóság azzal épít bizalmat és teremt értéket, hogy megmutatja az
erőfeszítést, amelyet a méltányossághoz kapcsolunk. Előfordulhat, hogy
gátlástalan emberek megpróbálják kihasználni az átláthatóság iránti igényünket,
és pusztán a termékük értékének növelése érdekében azt a látszatot kelteni, hogy
a valóságosnál keményebben dolgoztak? Nos, azt kell mondanunk, hogy az alatt
a több mint 150 év alatt, amíg megírtuk ezt a könyvet… nem. Semmi efféle nem
fordulhat elő.
 10

Hiszünk a nyelv és a rituálék varázserejében

Cheryl King túlórázik. Kivitelezhetőségi tanulmány készítésén szorgoskodik;

szakértői csapatot szeretnének felkérni annak kiderítésére, hogy a cégük
pontosan milyen bigyókat gyártson, és népszerűek lesznek-e a vásárlók körében
az új termékek. Még nem döntöttek ugyan a kérdésben, de a határidő szoros, az
ügyvezető pedig zaklatott, ezért nincs mese, el kell készítenie a beszámolót.
Időnként belefér, hogy a késő estébe nyúljon a munkanap. Amivel viszont nem
tud megbarátkozni, az az időnkénti késő estébe nyúló munkanappal járó
borzalmas szusi.
A kollégáival néhanapján szusit rendelnek ebből az állítólag remek vásárlói
értékelésekkel rendelkező belvárosi, francia-ázsiai ételbárból, az Oooh La La
Gardenből. A trendi étterem csak nemrég kezdett el házhoz szállítással is
foglalkozni. Amikor a csapat először rendelt innen, Cheryl még csak rá sem
pillantott az étlapra – sietősen megkérte a kollégáit, hogy válasszanak helyette
valamit. Brian, a munkatársa egy „Sikamlós sárkánytekercset” kért neki. Cheryl
papírkendőre gurította a tekercset, majd továbbra is a számítógép képernyőjét
pásztázva szórakozottan majszolni kezdte az ételt. „Fúj! – suhant át rajta az érzés
az utolsó falatot követően. – Durva! Egyszerre lágy és ropogós. Fura.”
Mindeközben a szomszédos irodában a munkatársai ódákat zengnek a
vacsoráról – áradoznak, ujjonganak, sóhajtoznak és köszöntőt mondanak.
Imádják. Cheryl a fülére biggyeszti a túlméretezett fejhallgatót, és megpróbál a
bigyókra koncentrálni.
Brian hamarosan egy palack borral nyit be ismét az ajtón. Megkínálja Cherylt
is egy pohárnyival, majd elmeséli, hogy a születésnapjára ugyanezt a bort kapta
ajándékba, és egyszerűen mennyei. Egy 2010-es Chateau Vin De Yum Pinot Noir –
állítólag kiváló. Brian kitölt egy keveset Cheryl „A világ 500 legjobb anyukájának
egyike” feliratú bögréjébe (ami a gyerekei szerint fergetegesen vicces). Cheryl
belekortyol, majd elmormolja az orra alatt:
– Huhhú, köszi! Csak keveset kérek, mert ma éjjel még haza is kell vezetnem.
A következő félórában Cheryl elkortyolgatja a bort, és szépen felgöngyölíti a
projekt rá eső részét. A bor elég jó. De semmi extra. Meg sem közelíti azt, ami
otthon várja.
Az irodából kifelé Brian mellett vezet el az útja, és odanyújt neki 40 dollárt a
vacsoráért és az italért.
– Elég lesz ennyi?
– Persze, bőven. Isteni volt, nem igaz? Tudod, miből ké…
– Igen, jó volt. Hétfőn találkozunk!
A hétvégén Cheryl és a férje, Rick végigsétálnak a Laurel Streeten, a Le Café
Grand Dragon Peu Peu Peu nevű helyre, egy új és felkapott, fúziós konyhát vivő
étterembe, amelynek a neve leginkább egy francia géppuska hangjára
emlékeztet. Peu-peu-peu. A barátaik már megérkeztek, így hát az üresen maradt
székeken foglalnak helyet.
– Egek, nézzétek ezt az étlapot! Hát nem isteni!?
– Igen, az! Azt hallottam, hogy itt minden mennyei! – helyesel a barátnőjük,
Jennifer Watson.
Cheryl is belekukkant az ételkínálatba, majd elbűvölve felolvassa:
– Ó, ezt nézzétek! Helyi forrásból származó, kézműves kecsketejből erjesztett
sajttal koronázott, zöld fűvel táplált szarvasmarhából kézzel formázott
húsösszeállítás, frissen szedett kerti terményekkel, fürtös heirloom
paradicsommal, gondosan válogatott zöldekkel, többezernyi darabból kézzel
válogatott hagymák szeleteivel és a világ legkülönlegesebb tájairól importált és a
legjobb eredmény érdekében szakértők által szelektált fűszerkeverék-
specialitással, titokzatos, sötét fogadók stílusában szervírozva.
– Jól hangzik – hümmögi Rick.
– Leginkább méregdrága sajtburgernek tűnik! – hördül fel Bill Watson.
A párok elcsevegnek néhány percig, amíg megérkezik a pincér, és előad egy
modern shakespeare-i monológot az aznapi specialitásokról. Bill Watson az
étlapra bökve megkéri, hogy magyarázza el neki, mi a spécialité de la maison.
– Azt jelenti uram, hogy „a ház specialitása”.
– Azt értem, de mi a ház specialitása?
– Nos… – köszörüli meg a pincér a torkát. – A séfünk itt is, és a szülőhazájában,
Franciaországban is híres az egyedülálló, évszakoknak megfelelő kulináris
alkotásairól.
 – Rendben, de mi az?
– Nos, ebben az évszakban aprólékos precizitással elkészített hússzelet, amely
kiemeli a szabad préri levegőjén tenyésztett, vízzel és napfénnyel táplált fajta
ízvilágát, amit kifogástalanul gondoztak és láttak el a születésétől egészen a
tányérra kerülésének pillanatáig.
– Hmmm. Megmaradok ennél a sajtos izénél.
Nem sokkal később a sommelier is felbukkan, és felkínálja Ricknek a borlistát.
Nehéz füzet, stílusos betűvel. Rick nem borszakértő, ezért kikéri a sommelier
javaslatát.
– Nos, a 2010-es Chateau Vin Yum Pinot Noir egy kimagasló és ritka,
különleges szüret terméke. Azon a nyáron Dél-Franciaországban az esőzések
olyan mértékű talajvízszint-emelkedést eredményeztek, hogy a szőlészetek
többségének az alsó szakaszát tápanyagban gazdag üledék borította el, amely
gazdagabb, robusztusabb karizmát kölcsönzött a szőlőszemeknek. A nagy
precizitással kiszámolt, a hagyományos időponthoz képest 144 órával későbbi
szüretnek, valamint a hegyi szellőn és édesvízen történő érlelésnek
köszönhetően az évjárat több díjat és ajánlást is nyert szerte a világon. A kiváló
ízléssel bíró ínyencek bora.
Általános, elismerő mormogás hallatszik az asztalnál.
– Remekül hangzik! Kezdjük akkor ezzel!
A sommelier hamarosan visszatér, és kitölt egy kortynyit Rick poharába. A
férfi felemeli, megvizsgálja a fényben, körbelötyköli a pohárban, majd a
legapróbbat kortyol belőle, lehunyja a szemét, összecsücsöríti az ajkát,
megforgatja a szájában, ügyelve arra, hogy ez jól látsszon az arcizmainak
mozgásán is. Lenyeli, néhány pillanatnyi hatásszünetet tart, majd bólint, hogy
tele lehet tölteni a poharakat. Hamarosan mindnyájan felemelik a poharukat,
Rick köszöntőt mond, a jelenlévők válaszolnak, és izgatottan várják a fogásokat.
Megosztják egymás közt a nap előételét.
– Ez a mi híres Sikamlós sárkányunk. A kézzel gyúrt tésztába a séfünk
választotta halszelekció került: lazac, csuklyáshalikra, érdesfarkú hal,
tonhalbelsőség, mind helyben tenyésztett, repülőhalikrával, mogyoróhagymával,
szójával fűszerezett tengeri hínárral megszórva, frissen mosott uborkával,
avokádóval és diófélékkel, ezüstözött pálcikával tálalva.
– Mmmm!
– Isteni!
Aztán megérkezik a számla. Mindent összevetve a bor, a tekercs, a puccos
sajtburger, a jókedvűen eltöltött este és a hosszú történetek 150 dollárra rúgnak
páronként. Mindenki úgy érzi, hogy olcsón megúszták.

Mi történik itt?

A fenti két jelenet a nyelv értékmódosító varázserejét szemlélteti előttünk. A

nyelv segítségével átkeretezhetjük a tapasztalatainkat. A megfogalmazás arra
késztethet bennünket, hogy többletfigyelmet fordítsunk a fogyasztásunk tárgyára
és a fogyasztási élmény egyes kiemelt részeire. Abban is segít, hogy jobban
értékeljük az adott élményt, mint egyébként tennénk. És amikor nagyobb örömet
lelünk egy dologban – legyen szó az elfogyasztásából származó fizikai élményről
vagy az azt leíró nyelvről –, jobban értékeljük, és hajlandóak vagyunk többet
fizetni érte. A dolog a maga fizikai valóságában nem változott meg, de a róla
szerzett tapasztalatunk igen, ezért a rá vonatkozó fizetési hajlandóságunk is. A
nyelv nem csupán leírja a körülöttünk lévő világot, hanem befolyásolja azt, hogy
mire figyelünk oda, és végül mit élvezünk és mit nem.
Emlékszünk még a szusira és a borra, ami alig keltette fel Cheryl figyelmét az
irodában? Sokkal jobban értékelte ugyanazt az ételt és italt, amikor az ezeket
leíró nyelv hatása alá került. Hasonlóképpen, ha Cheryl csak „sajtburgert” evett
volna az étteremben, nem pedig „helyi forrásból származó, kézműves
kecsketejből erjesztett sajttal koronázott, zöld fűvel táplált szarvasmarhából
kézzel formázott húsösszeállítást”, akkor sokkal kevésbé élvezte volna, és
neheztelt volna a magas ár miatt.
Természetesen a barátokkal közösen, a számítógép monitorától és a
tanácsadói memóktól távol elköltött vacsora önmagában is hozzáadott értékkel
rendelkezik. Mindnyájan fizetnénk érte. Jobban esik az étel is, amikor efféle
élményhez kapcsolódik… és hajlandóak vagyunk ezért többet fizetni. De
élvezhetjük-e jobban ugyanazt az ételt, ugyanabban a környezetben, ha csupán a
leírásban található eltérés? A nyelv mágikus erővel változtatja meg az ételről
alkotott véleményünket, és fogadtatja el velünk a leíráshoz illő árat.
Amikor értékteremtésre kerül sor, az éttermi környezet (fényűző), a társas
helyzet (kedves barátok) és az étel leírása (ezzel a sok posztmodern kifejezéssel),
mind fokozza az élményt.
Világosan kellene látnunk, hogy ennek az egész forgatókönyvnek a nyelv a
legerőteljesebb, leginkább értéknövelő alkotóeleme. A szavaktól nem kellene
kényelmesebbnek éreznünk a székeket, ízletesebbnek a fűszereket,
porhanyósabbnak a húst vagy kellemesebbnek a szolgáltató céget. Objektíven
szemlélve az egyes árucikkek leírásának nem kellene számítania. A hamburger
az hamburger, a sorház az sorház, a Toyota pedig Toyota. Nincs az a stílus vagy
átfogalmazás, amely lényegében megváltoztatna egy dolgot. Vagy burgert,
sorházat és Toyotát kapunk, vagy pedig csirkét, öröklakást és Fordot. Dolgok
között választunk, nem?
Nos, nem. A döntéshozást vizsgáló kutatások kezdetétől fogva egyre többször
megbizonyosodunk arról, hogy a különféle dolgok leírásai közül választunk, nem
pedig az adott dolgok közül. Ebben rejlik a nyelv értékmódosító varázsa.
A nyelv egy termék vagy élmény specifikus jellemzőjére tereli a figyelmünket.
Képzeljünk el két szomszédos éttermet! Az egyikben kínált hamburger „80%-ban
zsírmentes marhahúsból” készül. A szomszédos étteremben hasonló a kínálat,
ám ott úgy fogalmaznak, hogy „20%-os zsírtartalmú marhahúsból” dolgoznak. A
80%-os burger a „zsírmentes” részre koncentrál, amivel a szendvics egészséges,
ízletes és kívánatos aspektusaira irányítja a figyelmünket. A 20%-os burger pedig
kizárólag a zsírmennyiségre – következésképp az egészségtelen tényezőkre. Az
utóbbitól gusztustalannak látjuk a hamburgert, és azt fontolgatjuk, hogy
utánanézünk, hogyan legyünk vegánok. Sokkal többre értékeljük a „zsírmentes”
burgert, és többet is vagyunk hajlandóak fizetni érte.
A jó megfogalmazás más fényben láttatja a dolgokat – új perspektívát és
kontextust tár fel előttünk. Korábban már láttuk, hogy sokan úgy vélik, a
jelenlegi jövedelmük 80%-ából meg tudnának élni nyugdíjaskorukban, de
képtelenek lennének kijönni a jelenlegi jövedelmüknél 20%-kal kevesebb
nyugdíjból. Azt is tudjuk, hogy szívesen adakozunk jótékony célra, ha az összeget
napi bontásban és pennyben látjuk, ám ugyanezt az összeget már vonakodunk
kifizetni, ha éves szinten és dollárban vázolják fel nekünk.70 Ha 200 dolláros
„pénzvisszatérítést” kapunk, a bankba szaladunk vele, ha 200 dolláros „bónuszt”,
akkor a Bahamákra.71 A jövedelem 80%-a, a jótékonysági adomány és a 200 dollár
ugyanaz az összeg, bármilyen leírás társuljon is hozzájuk, azonban a leírások
megváltoztatják a termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatos érzéseinket, és
ahogy majd látni fogjuk, megváltoztatják a fogyasztásuk tényleges élményét is.
Talán a borászok a nyelvi manipuláció legnagyobb mesterei. Saját nyelvet
hoztak létre. Olyan szavakat használnak a bor ízének megfogalmazására, mint a
„tannin”, a „komplexitás”, a „testesség” és a „savasság”. Más terminusok a
borkészítés folyamatát és a bor mozgását jelölik; ilyen például a bor „koronája”,
amikor körbelöttyintjük a poharunkban. Nem egyértelmű, hogy a többség meg
tudja-e különböztetni, vagy megérti-e a különbséget és ezeknek a dolgoknak a
jelentőségét, de sokan úgy teszünk, mintha tudnánk, miről van szó. Gondosan
kitöltjük a bort, körbelötyköljük, fény felé fordítva szemügyre vesszük, majd
óvatosan megkóstoljuk. Természetesen hajlandóak vagyunk sokkal többet fizetni
a szépen megfogalmazott borért.
Egyrészről irracionális, hogy többet fizetünk a bor bemutatásáért és a
borkóstolás folyamatáért – hiszen a nyelvi kifejezés nem változtatja meg a
terméket. Másrészről azonban többet kapunk a szépen leírt bortól. Vagyis a
nyelvezet megváltoztatja azt, hogy hogyan tapasztaljuk meg és fogyasztjuk el a
bort. Mély hatást gyakorol ránk anélkül, hogy a palackban lévő ital megváltozna.
A nyelv történetet mesél el. Ahogy végighallgatjuk a leírást a kinyitástól a
kitöltésig, a megbillentett pohártól az illat belélegzéséig, a lenyeléstől az utóízig,
mi is csatlakozunk a bor történetéhez. Ez pedig felfokozza és átalakítja azt, ahogy
a bort és a fogyasztási élményünket értékeljük.
Így hát, noha a nyelv nem változtatja meg a terméket, igenis megváltoztatja
azt, ahogy kölcsönhatásba kerülünk vele, ahogy megtapasztaljuk. A nyelv például
arról is meggyőzhet bennünket, hogy lassuljunk le, és figyeljünk oda alaposan
arra, amit csinálunk. Képzeljük el, hogy a kezünkben tartunk egy pohárral a világ
legfinomabb borából, ám Cherylhez hasonlóan a munkahelyi számítógépünk
előtt ülve kortyolgatjuk, és nem figyelünk rá oda. Mennyire élveznénk?
Másrészről azonban képzeljük el azt is, hogy egy kevésbé jó minőségű bort
tartunk a kezünkben, de elgondolkodunk róla, megismerkedünk a történetével,
megkóstoljuk, megvizsgáljuk és ízlelgetjük. Nyilvánvalóan rosszabb minőségétől
függetlenül figyelemre méltóan sok értéket tudunk kiemelni belőle, potenciálisan
többet, mint az objektíven jobb borból.
A kávéipar, a boripar példáját követve, szintén elkezdett kreatív szövegírókat
alkalmazni, hogy stilizálják a termékre vonatkozó nyelvezetet és növeljék az
értékét. Legalábbis így tűnik. Hallani manapság egy termőterületről származó,
nem kevert, „házasítatlan” kávéról, a tisztességes kereskedelmi gyakorlattal
beszerzett „fair trade” kávéról, a cibetmacska emésztőrendszerén átment
„cibetkávéról” (erről nem szeretnénk többet tudni) és „ezer generáció leveleit
tartó bennszülöttek könnyeitől napcsókolt” kávéról. Ez az utóbbi nem létezik, de
hihetően hangzik, mert hosszú, melodramatikus történet kapcsolódik a Jöttem,
Láttam, Fogyasztottam csészénkben lévő minden egyes kávécsepphez. És minden
felhörpintett történetrészlettől egyre többet vagyunk hajlandóak fizetni.
A csokoládéipar is a kávéipar nyomdokába lépett a „házasítatlan” csokoládéval
(fogalmunk sincs arról, hogy a magányos kakaóbab mitől lesz jobb élelmiszer, de
úgy tűnik, a fogyasztók rámozdulnak) és más, egyre drágább termékekkel. Az
Egyesült Királyságban van egy cég, amely a „csokoládéínyenceket” szolgálja ki.
Csokoládé-előfizetést és mindenféle különleges csokoládéélményeket kínál.
Mindennek természetesen megvan az ára. (Ki nem tartja magát
csokoládéínyencnek?)
Meddig folytatódik ez a nyelvi trend? Lehetséges, hogy eljön a „házasítatlan
tej” megalkotásának és reklámozásának ideje? Elképzelhető, hogy egy nap az
étlapok készítői a minnesotai Betsynek, annak a tehénnek a személyiségéről
beszélnek majd, amely a megrendelt latténkhoz a nyár második hetének ötödik
napján a harmadik fejéséből adott tejet? Vajon a vásárlók többet költenének
annak tudatában, hogy Betsy anyja egyszer hozzájárult ahhoz a fagylalthoz, amit
az Egyesült Államok negyvenkettedik elnöke fogyasztott el a minnesotai
látogatása során, mégpedig a nemzet első hibrid vontatós teherautóján? Ha
tudnák, hogy Betsy kedvenc hobbija a legelés, a napozás és a nyugodt éjszakai
alvás? Szívesen látnák-e Betsy képét, miközben a pincér az italuk „könnyedségét”,
„laktózvonatkozású viszkozitását” és „szarvasmarha jellegű textúráját” ecseteli
előttük? Mivel Betsy egy kör alakú farmon él, azt javasoljuk, hogy mindenki
lötykölje körbe a poharát, mielőtt belemártja a kekszét a becses tejét tartalmazó
hosszú, kézműves tejüveg pohárba! 13 dollár lesz.
Ahogy láttuk, a nyelv megváltoztatja azt, ahogy a javakat, a szolgáltatásokat és
a tapasztalatokat értékeljük. Több évszázados vita után úgy tűnik, hogy végül
sikerült megcáfolni Shakespeare Júliájának elméletét: „mit rózsának hívunk”,
más néven nem ugyanolyan illatos.

A fogyasztási élmény erősítése

Az élvezet részben egy dolog érzékeléséből – az étel ízéből, az autó sebességéből

és a dal csengéséből, részben pedig az agyunknak abból a tevékenységéből fakad,
amellyel az egész élmény társszerzőjévé válik. Ezt együttesen fogyasztási
élménynek nevezhetjük.
A nyelv fokozza vagy csökkenti a fogyasztási élmény minőségét – és
elsősorban ezért befolyásolja olyan erősen azt, hogy miként értékelünk egy
dolgot, legyen szó csokoládéról, borról vagy fajtatiszta hamburgerhúsról. Itt lehet
tetten érni az úgynevezett FOGYASZTÁSI SZÓKINCS működését. Akkor beszélünk
fogyasztási szókincsről, amikor sajátos szakszavakkal írunk le egy élményt,
például a bor „zamatát” vagy a paplan „steppelését”. A fogyasztási szókincs
gondolkodásra, összpontosításra és odafigyelésre késztet bennünket, arra, hogy
lelassuljunk, máshogy tapasztaljunk és értékeljünk egy élményt, majd ennek
hatására a világot is.
A séf ételspecialitásának egyperces bemutatója nemcsak arra a fogásra tereli
egy teljes percig a figyelmünket, hanem kontextust és mélységet is teremt a
szóban forgó étel számára. Az aromákra, a textúrára és az ízre tereli a
figyelmünket, s ennek következtében képesek leszünk aprólékos és komplex
módon gondolkodni a fogásról. Talán még látjuk is magunkat, amint szemügyre
vesszük, elmajszoljuk, megszagoljuk vagy felvágjuk. Az elménk és a testünk
felkészül a tapasztalatra. Amikor a nyelv támogat egy élményt vagy egy
élménnyel kapcsolatos várakozásunkat, akkor megváltoztatja és felerősíti annak
megtapasztalását és értékelését.
A ház specialitását és a bort bemutató pincéreket hallgató Cheryl és Rick egyre
jobban bevonódott érzelmileg; egyre erősebben tudatosultak bennük a felajánlott
élmények különleges tulajdonságai, valamint a rájuk váró öröm és érték, amit
hamarosan megtapasztalnak.
Noha aligha nevezhetnénk a legegészségesebb példának, a McDonald’s egy
időben egy reklámvideós dalában felsorolta a fő termékének összes hozzávalóját:
„Két, színhúsból készült marhahúspogácsa, különleges szósz, saláta, sajt,
savanyúság és hagyma a szezámos zsemlékben!” Fél percig, amíg a dalt halljuk,
végiggondoljuk az összes alapanyagot, amit elfogyasztani készülünk. A reklám –
hosszabb „unokatestvéréhez”, az informáló reklámhoz hasonlóan – apró
részletekre bontja le az élményt, így azt is elképzelhetjük, hogy egyetlen
harapással hat-hét különböző ízt érzékelünk. Mi hangzik jobban, az ízeknek ez a
változatos elegye, vagy a szimpla „hamburger”?
A reklámszövegírók a fogyasztási szókincs segítségével emelik ki azokat az
élményrészleteket, amelyekbe be akarnak vonni minket, illetve el akarnak
távolítani tőlünk. Ne foglalkozzunk a tornacipő árával, és azzal sem, hogy milyen
nehéz élsportolóvá válni, „Just Do It” (Csak csináld!, Nike). Felejtsd el, hogy a
tisztaság és a rendezettség társadalmi nyomása miatt megvághatjuk magunkat; a
mi borotvánkkal „férfiasan tökéletes” (Gillette) leszel! Persze, hogy le vagy égve,
de „Van, amit nem lehet pénzért megvenni. Minden másra ott a (MasterCard)”. A
kevésbé kifinomult fogyasztási szövegírásra példa a „Have a Coke and a Smile”
(Hajts fel egy Coke-ot és nevess!, Coca-Cola), az „Olyan jó, hogy megnyalod utána
a tíz ujjad!” (KFC), „Csodás íz, kevésbé tölt el” (Miller Lite), az „I’m Loving it”
(Imádom, McDonald’s) és a direkt és informatív „Csak a szádban olvad, nem a
kezedben” (M&M).

VICCES ÍNYENCSÉGEK

A hivatásos csúfolódók figyelmét természetesen nem kerülte el a leíró nyelvvel a ló másik oldalára áteső
éttermi trend. A két kedvencünk a fiktív Fuds és a Brooklyn Bar Menu Generator (Brooklyni bárétlap-
generátor),72 amelyek véletlenszerűen összeválogatott szavakból alkotják meg egy új, trendi vendéglátóhely
étlapját.
New York-iként Jeff tanúsíthatja, hogy a hihető nonszensz nagyon is hasonlít számos népszerű étterem
étlapjának fogásaira!

kézműves lime fatál sóval & vajas nyárssal 14$

miniatűr kéksügér cidersonkával 16$
bárány & francia fritz frittata 14$
téli füge kagylóval 14$
rizskrém 11$
kiterjesztett articsóka 18$
rémült pia 12$
tengeri sós rozs 10$
kopott velő, szardínia & kagylóbab bélszín 14$
vízpástétom rámpalökettel 14$

Sajnos a fenti kínálat nem valódi, de nem lenne kedvünk kipróbálni a rémült piát? Talán rizskrém körettel
gazdagított rámpalökettel?

Jeff egyszer a Times Square-en betévedt a Café Europába, ahol feltűnt neki a
fogyasztási szókincs elemeinek különös egymás mellé helyezése. Stencilbetűs
feliratok plántálják bele a vásárlók elméjébe az „ellazulás”, „mosoly”,
„könnyedség”, „nevetés”, „élvezet”, „aroma” és „íz” szavakat, mintegy
megfogalmazva az élményt, amit a kávézó érzékeltetni akar velük, és amitől
többre értékelik majd a látogatásukat. Valószínűleg működik, hiszen az oda
betérők hajlandóak kifizetni 3,5 dollárt némi kávéért. Azon a helyszínen a
következő feliratok talán hasznosabbak lettek volna: „Ne foglalkozz a
taxidudálással!”, „Ne az orrodon vegyél levegőt!” és „Ne vegyél színházjegyet
olyan fickótól, akin nincs alsógatya!”.
Még jobban tetszik az áru, ha a fogyasztási szókincs nemcsak az elfogyasztásra
váró dolgot írja le, hanem a termelési folyamatot is (idézzük fel az erőfeszítés és a
méltányosság hatását), ez pedig növeli az áru értékét a szemünkben. A nyelvi
bevonódás következtében többet is fektetünk a termékbe. Emlékszünk még a
birtoklási hatásra, amikor a virtuális birtoklás következtében az is növeli egy
tárgy értékét, ha pusztán egy ideig a kezünkben tartjuk? És az is növelheti egy
dolog értékét, ha megértjük és méltányoljuk az elkészítését – például egy IKEA-
íróasztal vagy egy finom étel esetében.

Méltányosan hangzó szavak

Az erőfeszítés és a méltányosság egy másik módja annak, ahogy a leírás erős

hatást gyakorol az értékítéletünkre. Ahogy az imént láttuk, az efféle, erőfeszítést
megjelenítő kifejezések különösen fontosak. Az olyan szavakat, mint a
„kézműves”, „tisztességes kereskedelem” és „organikus” nem csupán a
kreativitás, az egyediség, a politikai nézetek és az egészség hangsúlyozására
használjuk, hanem a többlet-erőfeszítés kommunikálására is. Az erőfeszítést
szemléltető kifejezések tudatják velünk, hogy sok munka és erőforrás került az
adott termékbe, és közvetve azt sugallják, hogy a termék értéke magasabb, mint
normál esetben lenne. Ezek a szavak hozzáadott értékkel bírnak.
Miért fizetnénk többet? A hagyományos eszközökkel és eljárással készített, kis
tételben gyártott sajtért, vagy egy tömegtermeléssel, többségében gépekkel
gyártott, hasonló sajtért? A kis tételben előállított sajt gyártása nyilvánvalóan
több erőfeszítést igényel, de talán nem is vennénk észre a kétféle sajt közötti
különbséget, ha a nyelv nem hívná fel rá a figyelmünket.
Az erőfeszítés nyelve mindenhol jelen van. Túlságosan is. A sajtoknál, a
boroknál, a sálaknál, az öröklakásoknál. Minden kézműves és művészi. Vannak
már „kézműves padlásszobák” és „kézműves fogselymek” (komolyan!). Jeff
egyszer egy fedélzeti magazin átlapozásával próbálta visszanyerni a nyugalmát
egy légörvényekkel tarkított repülőút során, ám amikor belefutott a kézműves
házi pálinka történetébe, még rosszabbul lett. A „kézműves” azt jelenti, hogy
„kézműves által készített”, amelynek az ellentéte az óriásgyár. A házi pálinka
pedig definíció szerint kézzel készített. A „kézműves” szó itt nem közvetít
hozzáadott jelentést (vagy értéket). Csupán teljesen feleslegesen újra megállapít
valamit.
Akármennyire is bosszantóak az olyan mindenhol jelen lévő szavak, mint a
„kézműves” és társaik, mégis, hogyan hatnak? Azt sugallják, hogy egy hozzáértő
ember kézzel készített egy terméket, és definíció szerint minden kézzel készült
dolog pluszerőfeszítést igényel. Tehát pluszpénzt kell érte fizetni. Gondoljunk
csak azokra, a folyamat komplexitását sugalló kifejezésekre – az erőfeszítés
hangsúlyozására –, amelyekkel a pincér ugyanazokat a termékeket írta le,
amelyeket Cheryl olyan olcsón, mindenféle körülírás nélkül elmajszolt az
íróasztalánál ülve.
A megosztás méltányos

Mi a helyzet a közösségi vagy megosztáson alapuló gazdasággal? Az Uber, az

Airbnb és a TaskRabbit cégek mind ehhez a hívószóhoz tartoznak, ahhoz a
kifejezéshez, amely pozitív keretbe foglalja ezeket a szolgáltatásokat. Ki nem
szeret megosztani, és ki nem méltányolja azokat, akik ezt megteszik? Létezik-e
olyan, óvodásnál idősebb valaki, aki ne azt gondolná, hogy a megosztás
csodálatos tulajdonság? Nem létezik, pont.
A „megosztáson alapuló gazdaság” kifejezés az emberiség jó oldalának a képét
idézi meg, és emiatt a többség jobban értékeli az ide tartozó szolgáltatásokat. A
nyelv természetesen nem hívja fel a figyelmünket a dolog árnyoldalaira. A
„megosztás” olyan önzetlennek láttatja az egészet, mintha csak megengednénk a
kishúgunknak, hogy játsszon a legónkkal, vagy odaajándékoznánk a fél vesénket
egy árvának. De nem mindig ez történik. Ami azt illeti, a kritikusok szerint a
megosztáson alapuló gazdaság megerősödése az olyan munkaerőpiac
mellékterméke, amely nem képes főállású munkákat biztosítani, kevés juttatást
és nem elegendő biztonságot nyújt, visszaszorítja a munkavállalók védelmét
elősegítő szervezetek működését, és kihasználja a „szabadúszó nemzetet”, amely
önmagában is egy újabb kifejezés az alulfoglalkoztatottsággal kapcsolatos
kellemetlen érzéseink mérséklésére. De mindnyájan szeretünk könnyebben
fuvarhoz jutni, nem igaz?
Vannak vállalatok, amelyek „zöldmosdatás” gyanújába keveredtek, vagyis
azzal vádolják őket, hogy apró kozmetikázásokat hajtanak végre a termékeiken,
hogy környezetbarátnak nevezhessék magukat. Másokat pedig
„rózsaszínmosdatással” – tehát azzal, hogy megveszik bizonyos szervezetek
szakmai ajánlását, a női egészségügy terén például a Susan G. Komen
mellrákalapítványét –, mert tudják, hogy többet fizetünk az olyan termékekért,
amelyekről a világ jobbá tételére irányuló extra erőfeszítésre asszociálunk. A jó
marketingszakemberek hihetetlenül hozzáértően használják a nyelvet a
csodálatosság érzetének közvetítésére, mégsem létezik szigorú szabályozás arra
vonatkozóan, hogy ki nevezheti magát „zöldnek”, „méltányos kereskedőnek”
vagy „a kisbabák, a fák és a delfinek számára ajánlottnak”. Ma már bárki alapíthat
szervezetet, tervezőgrafikussal készíttethet egy szép logót, majd ráragaszthatja a
címkét a termékre: „Az egészséges és okos választások gyűjteménye!”, a
„Környezetbarát” vagy „A Téged Boldoggá Tévő Jó Dolgok Tanácsának
ajánlásával!”73*
 Az a lényeg, hogy a nyelv kitárja az ablakot, hogy észrevehessük a hőn áhított
erőfeszítést, amely a méltányosság és a minőség záloga. Következésképpen a
méltányosság és a minőség az érték jelzőivé válnak. Ez a hosszú és kanyargós út
vezet a nyelvtől az értékig, és bármely fordulónál elgáncsolhatnak bennünket.

A halandzsa

A nyelv nemcsak az erőfeszítés percepcióját és az érték érzetét hozza létre,

hanem szakértelmet is tulajdonítunk az adott terminológiát használóknak.
Gondoljunk csak az egészségügyi, a pénzügyi és a jogi szakmákra! Nekünk,
laikusoknak fogalmunk sincs az általuk használt fogalmak némelyikéről – a
középső keresztszalagról, a fedezett adósságkötelezvényről, az adósok börtönéről
–, és gyakran még a kézírásuk sem olvasható! A ködös és érthetetlen nyelvezet a
szakértelem érzetét kelti. Arra emlékeztet bennünket, hogy ők a miénknél
nagyobb tudással rendelkeznek, és hosszú ideig, keményen kellett dolgozniuk
ennek a tudásnak és szakértelemnek a megszerzéséért, most pedig a
túlbonyolított nyelvezettel ezt meg is kell mutatniuk. Következésképp, ők
minden bizonnyal különlegesen értékesek.
A nyelvnek efféle használata, John Lanchestert idézve, „papi kasztokat” hoz
létre – amelyeknek olyan aprólékosan kidolgozott, komplikált rituáléjuk és
nyelvük van, amelyeknek a célja, hogy megtévesszen, rejtélyessé varázsoljon és
megfélemlítsen. Továbbá azt az érzetet keltse bennünk, hogy nem igazán értjük,
amiről beszélnek, de amíg igénybe vesszük ezeknek a magasan képzett
embereknek a szolgáltatásait, addig szakértő kezekben vagyunk.74
A sommelier borbemutatója szintén csábító volt a maga komplexitásával és
költőiségével, de zavarba ejtő is azok számára, akik semmit nem tudnak az
esőkről, a szüretekről és a csersavról. Különlegesen hangzott, mert olyasminek
tűnt, amit csak szakemberek érthetnek meg. Szerencsénkre azonban mi is
profitálunk a kemény munkával megszerzett és számunkra felfoghatatlan
szakértelmükből.
Ebben az esetben az átláthatóság hiánya értéknövelő hatású. A borászatban –
vagy bármely más, a laikusok működési területén kívül eső folyamatban – a
homályosság egy mögöttes, mélyen meghúzódó, de nem feltétlenül ellenőrizhető
komplexitás érzetét kelti. Ez a komplexitásérzet azonban mindenesetre kihat az
adott élmény értékelésére.
A „fent” a „lent”

Úgy gondolhatnánk, hogy egy érzékletes leírás csupán járulékosan változtathatja

meg egy tapasztalat értékét – mondjuk úgy, hogy Cheryl a 40 dollár helyett
hajlandó lesz 150 dollárt is kiadni a vacsoráért. Igazság szerint azonban a gazdag,
specifikus, érzékletes leírások meglehetősen drámai változást képesek okozni az
adott élmény értékelésében – Cheryl az étteremben hajlandó volt 150 dollárt
költeni a vacsorára, szemben az irodai 40 dollárral. Mi több, még azt is képesek
befolyásolni, hogy mi fizetünk vagy nekünk fizetnek egy áruért vagy
szolgáltatásért.
Mark Twain legendás regényében, a Tom Sawyer kalandjaiban75 Tomnak le
kell meszelnie a nagynénje kerítését. Amikor a barátai elkezdik csúfolni a feladat
miatt, így felel:
– Ezt nevezitek munkának? Milyen gyakran adatik meg egy fiúnak, hogy
kerítést festhessen? Ráadásul Polly néni különösen kényes a kerítésére!
A barátok, miután meghallják, hogy a kerítésfestés öröm, egymás hegyén-
hátán tolongva igyekeznek megosztani Tommal a festés örömét, aki hamarosan
már csak a kedvenc személyes tárgyaikért cserébe engedi őket részesülni a
kerítésfestés kiváltságában.
Twain a következővel zárja a fejezetet: „Ha Tom bölcselkedő személy lett
volna – mint például ennek a könyvnek az írója –, hamarosan megérti a »munka«
és a »szórakozás« közti különbséget. Minden munka: amit meg kell tenni, és
minden szórakozás: amit önként vállal az ember. […] Vannak Angliában gazdag
urak, akik komoly anyagi áldozattal szerzik meg azt a kiváltságot, hogy nyáron
naponta húsz-harminc mérföldnyi útszakaszon ők hajtsák a postakocsit; de ha
nekik kínálnának bért a fáradságért, kedvtelésük munkának minősülne, s így
már nem vállalnák.”
A nyelv képes átalakítani a dolgokat. Képes örömmé változtatni a fájdalmat,
vagy a hobbit munkává, és az átalakítások többsége mindkét irányban működik.
Jeff azt állítja, hogy minden alkalommal felidézi Tom kerítésmeszeléses
kalandját, amikor lead valamit a HuffPostnak – ingyen. Az alapító, Arianna
Huffington kétségkívül minden idők egyik legnagyszerűbb kerítésfestője: azzal,
hogy „olvasottságért” cserébe írnak neki, demonstrálta a nyelv varázslatos
hatalmát.

A rituálék működése
Hogyan illeszkednek a képbe a rituálék? Finomabb lett-e a bor attól, hogy Rick
körbelötykölte, összecsücsörítette az ajkát, majd köszöntőre emelte a poharát?
Ami azt illeti, igen – és sokkal finomabb, mint gondolnánk.
Bármely termékre vagy szolgáltatásra jellemző a leíró nyelv és a fogyasztási
szókincs figyelemre méltó konzisztenciája. Nem változnak túl gyakran, és
önmagukra építenek. Egy adott termékkel kapcsolatos új élményekről
ugyanazokban a terminusokban gondolkozunk – a bor aromája, a sajt textúrája, a
steakhús vágása. A nyelv már korábban tárgyalt értéknövelő hatásán túl ezeknek
a kifejezéseknek a következetessége – az, hogy hogyan használjuk és ismételjük
azokat, és hogyan irányítják a viselkedésünket – rituálékat teremt.
A rituálé egy egyszeri élményt kapcsol sok múltbeli és jövőbeli élményhez. Ez
az összekapcsolódás pusztán azzal is többletjelentést ad az élménynek, hogy egy
olyan hagyományba emeli be, amely egyaránt visszanyúlik a múltba, és
előretekint a jövőbe.
A legtöbb mindennapi rituálé a vallási rítusokban gyökerezik. Rítus például a
kipa a judaizmusban, az imafüzér számolása az iszlámban vagy a kereszt
megcsókolása a kereszténységben. Igen, ezek a rítusok mind speciális
eljárásmódot megkívánó és leírással rendelkező cselekvések. Nemcsak a múltbeli
cselekedetekhez, hanem a saját múltjához is kapcsolják a végrehajtójukat. A
legfontosabb jellemzőjük azonban, hogy a jelentés többletérzetét –
magasabbrendűségét – hordozó szimbólumok. Ez pedig értékesebbé teszi a
rituáléhoz kapcsolódó dolgot, mint amilyen önmagában lenne – legyen szó
imádságról vagy egy pohár borról.
Ne feledjük, az élvezet a külső termék vagy szolgáltatás elfogyasztásának
élményéből és az agyunkban keletkező élményből származik. A rituálé, a
nyelvhez hasonlóan, fokozza a fogyasztás élményét, és azáltal növeli az
élvezetünket, hogy kiterjeszti a kapcsolódás érzetét a múltbeli tapasztalatokra, és
ezért a jelentőség érzetét kelti. A folyamat során értékesebbnek látjuk a rituálé
során használt dolgot – a szusi vagy a pohár bor pusztán a fogyasztásuk során
elvégzett sajátságos cselekvésektől és mozdulatoktól is „drágábbnak tűnhet”.
Kathleen Vohs, Yajin Wang, Francesca Gino és Mike Norton tanulmányozta a
rituálék hatását.76 Azt látták, hogy ezek fokozhatják az élvezetet, az örömöt, az
értéket és természetesen a fizetési hajlandóságot. A kísérlet szerencsés résztvevői
egy tábla csokoládét kaptak. Az egyik csoportot arra kérték, hogy azonnal
fogyasszák el, a másikat pedig arra, hogy tördeljék fel kis kockákra, egy megadott
mintát követve csomagolják ki, és csak azután egyék meg. A csokoládét
feldarabolók és adott mintát követve kicsomagolók lényegében rituálét végeztek
el a fogyasztás előtt. Nem volt nagyon jelentőségteljes, de akkor is rituálé volt.
Hasonlóképpen, két másik csoport sárgarépát kapott, és vagy arra kérték a
tagokat, hogy hagyományos módon egyék meg, vagy arra, hogy először
végezzenek el egy rituálét – ropogtassák meg a bütykeiket, vegyenek mély
lélegzeteket, hunyják le a szemüket –, és csak ezek után majszolják el a
sárgarépát. A tudomány szempontjából nagy kár, hogy a kísérletbe nem vették
bele az első falat után a „Mi van, doki?” (What’s up, Doc?) kérdést. Az igazán
remek lett volna… Természetesen kizárólag a tudomány számára, nem a mi
szórakoztatásunkra.
A kísérlet eredményei azt mutatták, hogy a rituálékat elvégzők sokkal jobban
élvezték az evés élményét. Ez igaz volt mind a csokoládé, mind a sárgarépa
esetében. A rituálék fokozták az élményt és az élvezetet, mind a tényleges
élményt megelőző várakozás, mind pedig a fogyasztás idején. A fokozott élvezet
csak ér valamennyit, nem igaz? Dehogynem! A fizetési hajlandóság vizsgálatakor
a kutatók azt tapasztalták, hogy a csokoládét rituálisan fogyasztók többet lettek
volna hajlandóak fizetni érte, és „különlegesebbnek” értékelték az evést.
A rituálék azonban nem csak bizarr kopogási mintákból és különleges
légzéstechnikákból állnak. Szinte bármilyen tevékenységet és élménytípust
kapcsolhatunk hozzájuk. A pirítóssütés, a kézfogás, az asztali áldás, az Oreo keksz
kettéválasztása és a krémjének kinyalogatása – sok másik rituáléval együtt –,
ezek segítenek abban, hogy jobban a jelenben legyünk, ezáltal jobban
odafigyelünk az aktuális élményre, árucikkre vagy fogyasztásra.
A fogyasztás során elvégzett rituálék különlegessé teszik az élményt. Jobban a
sajátunknak tekintjük a dolgot; nagyobb befektetés lesz, valamint jobban
beleszövődik az életünkbe és a tapasztalatainkba. A rituálék továbbá felerősítik
bennünk az irányítás érzetét is. Ismerőssé válik egy adott tevékenység. A
sajátunkká válik az, amit ritualizálunk. Mi irányítunk. Ez is értéknövelő hatású.
A rituálék ízletesebbé teszik az ételeket, különlegesebbé az eseményeket és
élettelibbé az életet. Értékesebbnek érezzük tőlük az élményeinket. A fogyasztási
szókincshez hasonlóan megállásra késztetnek bennünket, és arra, hogy az adott
cselekvésünkre fókuszáljunk. Növelik a fogyasztásból fakadó élvezetet, mert
nagyobb mértékben veszünk részt a fogyasztásban. A rituálék hatása azonban túl
is mutat a fogyasztási szókincsén, mert testi cselekvést igényelnek a részünkről,
és mert jelentőséget hordoznak. Eközben pedig szinte bármilyen élményt
felerősítenek.
 Lehet, hogy csak egyetlen pohár bort iszunk meg, ám egy rituáléval több
örömöt tapasztalunk meg az elfogyasztásakor, mint nélküle. A két egymás mellé
helyezett, teljesen egyforma palack pinot noir egyikét egy kávésbögrébe töltjük
ki, a másikat pedig szépen megmunkált kristálypohárba, körbelötyköljük, a fény
felé emeljük, belenyalunk, megforgatjuk a szánkban – melyiket értékelné Rick
jobban? Melyikért fizetne többet? A két palack és a bennük lévő bor teljesen
egyforma. Egyformán is kellene értékelnünk mindkettőt. De nem így teszünk. A
rituálisan elfogyasztott bort jobban értékeljük! A költési hajlandóságunk ebben a
tekintetben egyáltalán nem nevezhető közgazdaságilag racionálisnak, de érthető,
és bizonyos esetekben még kívánatos is.

Nagyra tátsd!

Ha bárki is kételkedne a rituálék és a nyelv fogyasztásnövelő hatásában,

próbáljunk csak zöldborsófőzeléket megetetni egy tipegőkorú kisgyerekkel.77*
Majd próbáljuk meg még egyszer, ám ezúttal tudassuk a kicsivel, hogy a kanál
egy leszállni készülő repülőgép. Himbáljuk ide-oda a karunkat a levegőben!
Adjunk ki berregő propellerhangot! Gyerünk, gyerünk, gyerünk! Nevetségesen
fogunk festeni, de tudjuk, hogy a legsóherebb tipegő is többet fizetne egy apró
repülőgép bekebelezéséért, mint egy kanál zöldborsóért. Ha azt hisszük, hogy mi,
felnőttek kinőttünk már az efféle színházi előadásokból, ha az étel típusáról és
mennyiségéről van szó, akkor menjünk el egy hibachi étterembe vagy egy
nyomozós-szerepjátékos éttermi programra, esetleg csak álljunk meg és
vizsgáljuk meg, hogy mit tömünk a szánkba, amíg a kihagyhatatlan
tévéprogramunk előtt fekve dőzsölünk.
Mi, emberek azt akarjuk hinni, hogy az ételünk isteni lesz, a befektetéseink
megtérülnek, remek üzleteket üthetünk nyélbe, egy szempillantás alatt
milliárdosokká válhatunk, és bármikor bekaphatunk egy repülőgépet. Ha ezt
közvetíti felénk a nyelv és a rituálé, akkor sutba dobjuk a kétségeinket –
legalábbis egy bizonyos mértékig. Azt tapasztaljuk, amit tapasztalni akarunk.
A rituálé és a fogyasztási szókincs arra késztet bennünket, hogy objektív
értéküknél többre értékeljünk dolgokat. Varázserejüket azáltal fejtik ki, ahogy
átalakítják a tapasztalatainkat, a mindennapi fogyasztási termékek
megvásárlásától kezdve egészen az olyan nagy horderejű dolgokig, mint a
házasság, a munkaválasztás és az, ahogy a körülöttünk lévő világgal kapcsolatba
lépünk.
 11

Túlértékeljük az elvárásainkat

Vinny del Rey Ray szereti a jó dolgokat. A gyors autókat, a jó üzleteket és a

szórakozást. A fantasztikus dolgok szakértőjének tartja magát. Minden trendről
naprakész, mindig mások előtt jár egy lépéssel, és feszeget minden határt. Ha
elterjed valamiről, hogy a „legjobb”, az neki kell – aztán el is kell dicsekednie vele.
Ami azt illeti, hozzá sem nyúl ahhoz, aminek nem kitűnő a híre. Nem
szupergazdag, de van elég pénze, és megengedheti magának, hogy száműzze az
életéből az alsóbbrendű termékeket és élményeket.
Csak Armani öltönyben jár. A legjobbikban. Jó érzés viselni. Jól is néz ki. A
sikeresség aurája lengi körül, és ezt eddig jól is kamatoztatta a munkájában, a
kereskedelmi ingatlanértékesítésben.
Aznap épp új autójával, egy Tesla Model S-sel – a világ legjobb autójával – hajt
egy ingatlanügylet utolsó megbeszélésére és a szerződés aláírására. A kocsinak
nincs károsanyag-kibocsátása. Nagyon gyors. Irigykedő tekintetek kísérik. Vinny
évente, de legfeljebb kétévente új luxusautót lízingel. Mindent elolvasott a Model
S-ről, mielőtt beült a volán mögé, de igazából a próbavezetés győzte meg.
Megérezte a járműből áradó erőt, a kezelhetőségét és a kontrollt, amelyekről
olyan sokat olvasott. Szinte látta az olyannyira áhított irigykedő pillantásokat és
hallotta a pusmogást. Ezt az autót neki találták ki.
Vinny a Völgy legjobb ingatlanközvetítőjének tartja magát. Hogy melyik
Völgyé? Az összesé! Aznap azonban Richard von Stronggal készült szerződést
kötni, azzal a férfival, akit sikerének – és gonoszságának – híre
szökőárhullámként előz meg. A normál esetben hűvös, higgadt és összeszedett
Vinnynek reggel óta hasogat a feje. Bekanyarodik az útjába kerülő első
vegyesbolt parkolójába.
Az üzletben kedvenc extraerős fájdalomcsillapítóját, a Tylenolt kéri. Nincs.
– Próbálja ki a Boldog Farm Paracetamolt! – javasolja az eladó. – Ugyanaz a
hatóanyag, de sokkal olcsóbb.
– Micsoda? Szórakozik velem? Ne akarja rám sózni azt az olcsó vacakot! Soha
nem hat. A Tylenol a tuti recept. De azért kösz, haver!
Visszapattan a Model S-be, visszaautózik néhány mérföldet, megveszi az
extraerős Tylenolt, bekap egy szemet, majd leöblíti egy kortynyi 3 dolláros,
vitaminnal dúsított vízzel.
Megérkezik a luxushotelhez, ahol Von Strong a megbeszéléseit tartja. Az üzleti
mágnás köztudottan tetőtéri luxuslakosztályt szokott rendelni, az ellenfelei
megfélemlítésére. Vinny feje lüktet. Megmasszírozza, majd elgurul az üres
parkolóhelyek mellett, a parkolószolgálat pultjánál a segéd kezébe nyomja a
kulcsot, és részletekbe menően elmagyarázza a fiúnak, hogy a Model S a legjobb
értékelésekkel rendelkező autó a maga kategóriájában, és leginkább Vinny
álmainak űrrakétájához lehetne hasonlítani a teljesítményét, és ráadásul még a
bolygót is megmenti.
A liftben Vinny üzenetet kap az asszisztensétől. Von Strongnak sürgős családi
elfoglaltsága támadt, ezért az üzlettársa, Gloria Marsh képviseli a tárgyaláson.
Vinny mélyet lélegzik, a válla ellazul, végigsimít a selyemöltönyén, és érzi, hogy a
fejfájása is alábbhagy kissé.
A megbeszélésen fesztelen, hiszen meggyőződése, hogy Gloria csak könnyebb
ellenfél lehet Von Strongnál. Lelkesen hallgatja a nő nyitó ajánlatát, hiszen
egyértelmű, hogy az nem a kemény meccsekben utazó típus. Viszonzásként
Vinny magasabb árat dob be annál, mint amit Von Strongnak készült tenni. Nem
aggódik; ennek a nőnek a kedvéért Vinny del Rey Ray nem veszi elő a legjobb
formáját. Ma nem! Végül megkötik az alkut. A feltételek kevésbé kedvezőek, mint
amit Von Strongtól kapni remélt, de jó érzéssel zárja az ügyletet.
Elindul, megír egy sms-t az asszisztensének, hogy vegye meg az elérhető
legjobb palack bort, majd bepattan a Model S volánja mögé, hogy megünnepelje
az alkut.

Mi történik itt?

Vinny példaértékűen szemlélteti, hogy az elvárások miként torzítják el az

értékítéleteinket. Az ingatlanügynök elvárta, hogy az autója minden más autónál
jobb és szebb legyen, jobbnak is tűnjön, ezért többet fizetett érte, mint az, akinek
kisebbek az elvárásai. Azt várta, hogy a Tylenol hatékonyabban orvosolja a
fejfájását, mint az ugyanazt a hatóanyagot tartalmazó névtelen márka, ezért
többet fizetett érte. Arra számított, hogy a férfiak keményebb tárgyalópartnerek a
nőknél, és ezért is megfizetett.
Ha olvastunk már a tőzsdepiacról, akkor találkoztunk a „várakozás”
fogalmával is. A tőzsdepiaci árak gyakran az elemzők elvárásainak tükrében
értékelik a vállalatok teljesítményét. Egy olyan vállalat, mint az Apple, talán 70
csintrillió dollárt termel egy negyedévben, ám ha az elemzők 80 csintrillió dollárt
vártak tőle, akkor a cég „várakozáson alul” teljesített, ezért a részvényeinek az
ára valószínűleg csökken. Így hát a várakozásokhoz képest az Apple gyengén
teljesít.
De rejlik itt egy csapda is, amely felett hajlamosak vagyunk elsiklani.
Elsősorban az elemzők várakozásai emelték túl magasra a részvényárakat. Azt
várták, hogy az Apple nagyon jól teljesít majd – 80 csintrilliónyira jól –, ezért
értékesebbnek észlelték a céget. Ezt teszi az agyunk a tapasztalatokkal,
élményekkel is.
A céges részvényekhez hasonlóan a mi értékelésünket is befolyásolják a
legbizalmasabb elemzőnk – tehát önmagunk – várakozásai. Ha igazán, igazán
fantasztikusnak remélünk valamit, akkor többre is értékeljük annál, mintha
süllyesztőbe valónak tartanánk. Azt várjuk, hogy a finoman megmunkált
kristálypohárból elfogyasztott bor jobb legyen, mint a megrepedt bögrébe
kitöltött, és ezért fizetni is hajlandóak vagyunk. Ez akkor is igaz, ha az iKütyü,
bigyó vagy bor pontosan ugyanaz a kategória.
Az agyunk nagy szerepet játszik abban, ahogy az élményeinket
megtapasztaljuk – ez nem újdonság.
A jövő bizonytalan. Nem tudjuk, mi történik majd. Talán nagy vonalakban
ismerjük a tervet – holnap 6.30-kor felkelünk, lezuhanyozunk, iszunk egy kávét,
elmegyünk dolgozni, hazajövünk a munkából, puszit adunk a családtagjainknak
–, de nincs tudomásunk a részletekről, az előre nem látható kanyarokról és
akadályokról. A középiskolás barátról, akibe belebotlunk a vonaton, a
születésnapi tortáról, amelyet az irodában a nadrágunkra pottyantunk, vagy a
váratlan szexuális izgalomról, amit Mavis kelt bennünk a fénymásolónál. Ó,
Mavis, te és a másolataid…
Szerencsére az agyunk kemény munkával kitölti a fejünkben lévő üres
hézagok némelyikét. Előzetes tudásunkra és a képzeletünkre támaszkodva
előrevetítjük a jövőbeli tapasztalat részleteit, így működnek a várakozások. A
várakozások színezik ki a jövőbeli énünkről alkotott fekete-fehér képeket.
Rendkívül erőteljes a képzelőerőnk. Elizabeth Dunn és Mike Norton megkérték
az olvasóikat, hogy képzeljék el, amint egy egyszarvú hátán ülve lovagolnak a
Szaturnusz gyűrűin (tényleg), majd felhívják a figyelmet arra, hogy „e csodálatos
és lehetetlen tevékenység képi megidézésének a képessége hozzájárul az emberi
lét varázsához, és bebizonyítja, hogy gondolatban szinte bármire képesek
vagyunk”.78
Képzeljük el, hogy a jövőről alkotott elképzelésünk egy repedésekkel,
törésekkel és várakozásokkal tarkított felszín! A repedések kitölthetők a
várakozások ragacsos folyadékával. Magyarán, az elménk várakozásokkal teszi
teljessé a jövőképünket. Az elménk csodálatos. Milyen kár, hogy sokan az „Egy
közepes amerikai nagyváros született feleségei” című sorozattal kínozzák.

Szép remények

A várakozások két különböző időszakban alakítják a tapasztalataink értékelését:

az első a vásárlás előtti szakasz, az előrevetítés időszaka, a második pedig maga a
megtapasztalásé. Ennek a két várakozástípusnak a hatása alapvetően eltérő, ám
nagyon fontos. A várakozások örömöt (vagy fájdalmat) okoznak egy élmény
előrevetítése során, és aztán megváltoztatják magát a tapasztalatot is.
Például egy nyaralás előrevetítésének az időszakában először megtervezzük,
elképzeljük a ránk váró szép napokat, a gyümölcskoktélokat és a homokos
tengerpartot. Már ez az előrevetítés is nagy örömöt okoz.
A várakozások második hatása azonban sokkal erőteljesebb. A megtapasztalás
során ténylegesen képesek megváltoztatni a világról alkotott észleléseinket. Az
egyhetes nyaralás élvezetesebbé és értékesebbé válhat a felfokozott
várakozásoktól. Ezeknek köszönhetően több figyelmet szentelünk a jelen
pillanatnak, és teljesebben éljük meg azt. Nem csak az elménket változtatják meg
a várakozások; a testünket is. Igen, amikor egy ideig előrevetítünk egy dolgot, a
fiziológiánk is megváltozik. A táplálék mentális elképzelésétől nyálazni kezdő
Pavlov-kutya a klasszikus példa erre.

VÁRJUNK CSAK!
A VÁRAKOZÁSOK SZÁMÍTANAK?

A pénz eddig feltérképezett pszichológiai hatásaival szemben a várakozások – a nyelvhez és a rituálékhoz

hasonlóan – a tapasztalatunk valós értékét képesek megváltoztatni, nem csupán annak az értéknek a
percepcióját. A könyvünk harmadik részében bővebben is kitérünk majd erre a fontos különbségre, amikor
javaslatot teszünk arra, hogy miként kovácsoljunk előnyt esendőségeink némelyikéből.
 A testünk és az elménk a várakozás pillanatától fogva elkezd felkészülni arra a
valóságra. Ez a felkészülés megváltoztathatja és rendszerint meg is változtatja a
tapasztalat valóságát. Hűha!

A várakozástól jobb lesz

Az előrevetítési időszakban a várakozások értékesebbé teszik minden

vásárlásunkat, vagy értéket vesznek el belőle. Ha pozitív élményre számítunk,
akkor arra készülünk fel – talán egy mosollyal, talán endorfin kibocsátásával,
vagy egyszerűen azzal, hogy szebb színben látjuk a világot. Ugyanez érvényes a
negatív várakozásokra is. Ha rosszra számítunk, akkor a testünk a negatív
élményre készül fel – megfeszülhet, esetleg mogorvák leszünk, stresszelünk, a
cipőnket bámuljuk, és magunkba zárkózva vizslatjuk a körülöttünk lévő
nyomorúságos világot.
Amikor örömmel várunk egy vidám nyaralást, az fokozza a
nyaralásélményünket is, ha egyszer sor kerül rá. Értéke van annak, ha négy
héten keresztül arról ábrándozunk, hogy majd a homokos tengerparton
heverészve koktélt szürcsölgetünk. Ha a tényleges élményhez hozzáadjuk a
várakozás örömét – négyhetes ábrándozás plusz egy hét valódi nyaralás –, akkor
megfigyelhetjük, hogy a várakozás miként növeli meg az összesített értéket, a
nyaralás idején túl is. Másként fogalmazva, az egyhetes nyaralás megvásárlásával
öthétnyi örömöt kapunk. (Vannak, akik azért vásárolnak lottószelvényt, mert
noha pontosan tudják, hogy nem fognak nyerni, néhány napi örömöt merítenek
annak elképzeléséből, hogy mihez kezdenének a nyereményükkel.)
A negatív várakozás, a fentiekhez hasonlóan, mérsékelheti a tapasztalás
örömét. Ha egy adott héten gyökérkezelésre kell mennünk, a ránk váró
gyötrelmek és rémálmok elképzelése minden megelőző napunkat tönkreteheti.
Aztán eljön a gyökérkezelés napja. És fáj. Megkapjuk mind a gyökérkezelést,
mind a gyökérkezelés iszonyatát, ami egyáltalán nem vicces, még akkor sem, ha
remek név lehetne egy punk rock banda számára. (Csak ma este! A színpadon a
Gyökérkezelés Iszonyata… Vájtfülűeknek… és -fogúaknak!)
Emlékszünk még arra, hogy az érzékletes leírások és a rituálék fokozzák a
fogyasztási élményt? A várakozások hasonlóképp működnek. A fokozott
várakozások megváltoztatják a megtapasztalt élmény értékelését. A várakozások
értékjelzőkként működnek, és nem kapcsolódnak közvetlenül a megvásárolt
dologhoz. Nem változtatják meg az árucikket; az agyunk árucikkről alkotott
észleléseit változtatják meg, azt, hogy miként tapasztaljuk meg a megvásárolt
dolgot.

A várakozás és a tapasztalat kapcsolata

A várakozások nem csupán egy dologról alkotott észlelésünket változtatják meg,

hanem a dolog tényleges teljesítményéről és megtapasztalásáról való
észlelésünket is. Valós hatást gyakorolnak, és nem csupán arra, hogy miként
készülünk fel egy tapasztalatra, hanem arra is, hogy milyennek érzékeljük
objektíven és szubjektíven ezt a tapasztalatot.
A várakozás javítja a teljesítményt, fokozza a fogyasztási élményt és módosítja
az észleléseinket, ekképpen kihat az értékbecslési képességünkre és a fizetési
hajlandóságunkra. A nyelvhez és a rituálékhoz hasonlóan segít az adott
tapasztalat pozitív – vagy negatív – aspektusaira fókuszálni, amivel súlyt ad az
érintett elemeknek. Akárhogyan is keletkeznek, a várakozások képesek a
valóságunk megváltoztatására.
Vinny azt várta, hogy hatékony lesz a Tylenol és a Tesla, ezért az ő tapasztalatai
szerint azok is voltak. Többet nevetnek azok, akik arra számítanak, hogy vicces
lesz a megnézett rajzfilm; akik jó teljesítményt várnak el a politikai vitában,
jobbnak is látják azt, hogy hogyan szerepelt a jelölt79; és kevésbé ízlik a sör
azoknak, akik már a megkóstolás előtt is rossznak tartják.80
Rudolf Erich Raspe klasszikus művében, a Münchhausen báró vidám
kalandjaiban81 úgy esik, hogy a főhős báró egyszer ingoványban reked. A saját
hajánál fogva húzza ki önmagát és lovát a mocsárból. Noha a valóságban ez
lehetetlen lenne, Münchhausen elhitte, hogy beválik az elképzelése – azt várta,
hogy beváljon –, tehát bevált. Sajnos mi, az élet hús-vér szereplői nem tudjuk az
elvárásainkkal ilyen mértékben megváltoztatni a testünket, de a várakozások
akkor is hatnak.
Számos kutatás született a várakozások szellemi teljesítményt módosító
hatásáról. Az alábbiakban következzen néhány a legmeglepőbb – és
legfelkavaróbb – eredmények közül:

A. Amikor a nőket a női mivoltukra emlékeztetik, ők ettől azt várják, hogy

rosszabbul teljesítenek majd a matematikai feladatokban, és valóban
rosszabb eredményeket érnek el.
B. Amikor ázsiai származású nőket a női mivoltukra emlékeztetik, ők ettől
 azt várják, hogy rosszabbul teljesítenek majd a matematikai feladatokban,
és valóban ez történik. Ám amikor ugyanezeket a nőket az ázsiai
származásukra emlékeztetik, ettől azt várják, hogy jobban teljesítenek
majd a matematikai feladatokban, és ilyenkor tényleg jobban
teljesítenek.82
C. Amikor a tanárok jó teljesítményt várnak el bizonyos tanulóktól,
másoktól pedig rosszabbat, a két csoport tagjai a várakozásnak
megfelelően jobban vagy rosszabbul teljesítenek. Mégpedig azért, mert a
tanár viselkedését és a gyerekek saját teljesítményükre vonatkozó
elvárásait a tanár kezdeti várakozásai formálták.83

Míg a fenti tanulmányok érintik a sztereotípiák és a kognitív torzítások hatásait is,

a mi esetünkben most legyen elég annyi, hogy hangsúlyozzák, hogy a
várakozások képesek megváltoztatni a mentális szemléletmódunkat és
képességeinket.
Érdemes megemlítenünk, hogy világszerte is egyre népszerűbb az az
elképzelés, amely szerint a várakozások teljesítményre gyakorolt hatalma
túlmutat a pusztán egyéni mentális képességeken. Legyen szó akár Oprah
Winfrey felhívásáról, hogy osszuk meg a vágyainkat a világgal; a motivációs
táblák elterjedéséről vagy a vizualizációs technikákról, amelyekre például az
élsportolók esküsznek, hiszünk a várakozásteremtés átalakító hatásában. Noha
most nem térünk ki az említett gyakorlatok tudományos hatékonyságára, egy
bizonyos mértékig mi – egy leendő világsikerű és lenyűgöző mozifilm szerzői, az
életminőség javítása, valamint a világbéke elhozói – is hiszünk ebben.
A várakozások tehát számítanak, de vajon honnan erednek?

Vadonatúj énmárka

A márkázás várakozást teremt, mert erősíti az értékészlelést. A Márkázás

Működik!!©®™ Kétségkívül befolyásolja a szubjektív teljesítményt, és ezt az
ősidőkig – tehát az 1960-as évekig – visszanyúlóan megerősítik a tanulmányok.
Jobban ízlik ugyanaz a hús84 és sör, ha márkanév kapcsolódik hozzá.85 És, hogy
egy pillanatra megidézzük az idegtudományt is, egy kutatásban a
megkérdezettek „nagyobb örömöt éreztek a márkázott Coca-Cola fogyasztásakor,
amellyel egy időben megnőtt a dorzolaterális prefrontális agykéreg, az
érzelmekkel és a kulturális emlékekkel társított agyterület aktivációs szintje”.86
Másként megfogalmazva a márkázás nemcsak mondatja velünk, hogy jobban
élvezzük a dolgokat, hanem ténylegesen élvezetesebbé teszi azokat az
agyunkban.
Egy nemrégiben elvégzett márkakutatásban túl sok szabadidővel rendelkező
embereket – úgynevezett önkénteseket – kértek fel termékek kipróbálására,
amelyek közül néhány tetszetős márkanevet viselt, mások pedig nem. A
résztvevők valóban elhitték, hogy a márkanévvel ellátott napszemüvegek több
vakító fényt, a márkázott fülvédők pedig több zajt szűrnek ki, mint a kevésbé
ismert termékek. Ezekben a kísérletekben ugyanazokat a termékeket használták;
csak éppen máshogy márkázták azokat. A címke valódi hatást gyakorolt az egyes
darabok észlelt hasznosságára.87
Azt gondolhatjuk, hogy a márkanevek mindössze fokozzák a várakozásokat –
tehát azt, hogy az adott termék több fényt és zajt szűrhet ki. A valóságban
azonban a márkanevek által teremtett várakozások ténylegesen javították az
objektív teljesítményt. A valódi teljesítmény vizsgálatakor azt látjuk, hogy a
márkázott termék tényleg több fényt és zajt szűrt ki. A résztvevők addig
prédikáltak a termék nagyszerűségéről, míg igaz hívőkké, a márka
anyaszentegyházának alázatos bárányaivá nem váltak. Jobb teljesítményt,
nagyobb értéket vártak a márkázott termékektől, és épp a megnövekedett
értékre vonatkozó várakozásuk volt az, ami miatt ez teljesült. A napszemüveg és
fülvédő önbeteljesítő próféciáját láthattuk.
Szeretünk továbbá megmaradni a már bevált márkáknál. Talán mindig is egy
bizonyos autótípust vásároltunk – mondjuk, Hondát. Hiszünk abban, hogy ez a
márka értékesebb és jobb a többinél, és abban is, hogy helyes az ítéletünk. Dick
Wittink és Rahul Guha a kutatásaik során azt látták, hogy valóban, azok, akik a
korábbi autójuk gyártójától vásárolják az új járművet, hajlandóak többet fizetni
érte, mint azok, akik először veszik meg az ugyanolyan márkájú gépkocsit.88 Ez
az az eset, amikor az énkövetés89* és a márkanév prémium hatása együttesen
érvényesül.
A – márkához kapcsolódó és azzal gyakran összetévesztett – hírnév szintén
formálja a várakozásokat. Mindenhol találkozunk a hírnév hatásával.
Nem csupán a Tesla, a Tylenol és az Armani nevek hatására hitte Vinny azt,
hogy a kiválasztott árucikkek gyorsabb, nagyobb presztízsű és kifinomultabb
termékek, hanem ezen konkrét termékek hírneve miatt is.
Dan és két kollégája, Baba Shiv és Ziv Carmon elvégeztek egy kísérletet,
amelyben a résztvevőket Sobe energiaitallal kínálták meg. Az egyik csoport csak
a terméket kapta, a másik azonban leírást is hozzá, amely szerint az ital javítja a
mentális funkciókat és a rejtvénymegoldási képességet. Azoknak a
résztvevőknek, akik kaptak leírást, egy rakás (ál)tudományos tanulmányt is adtak
az állítás alátámasztására. Az eredményekből kiderült, hogy az (ál)tudományos
anyagokkal ellátott résztvevők jobban teljesítettek a rá következő teszteken, mint
azok a Sobe-fogyasztók, akik nem kaptak tudományos megerősítést. Magyarán, a
Sobe-segít-a-rejtvényfejtésben hírneve azzal a várakozással töltötte el a felmérés
önkénteseit, hogy az energiaital elfogyasztása fokozza majd a szellemi
teljesítményüket, ez az elvárás pedig végül tényleges teljesítményjavulást
eredményezett.90
1911 júliusában a Mona Lisa csak egy festmény volt a sok közül. 1911
augusztusában ellopták a Louvre-ból. Amíg a hatóságok megpróbáltak a nyomára
jutni, egyszerre a látogatók hatalmas tömege próbált meg bejutni a múzeumba,
hogy szemügyre vegye a festmény hűlt helyét. Többen akarták megtekinteni a
kép hiányát, mint ahányan a lopás előtt érdeklődtek iránta.
A lopás a Mona Lisa értékmérője lett. Senki nem lopna el egy értéktelen
festményt! A bűntény hosszú távú értéket hozott a Mona Lisának és a Louvre-
nak. Meglehet, hogy ma már ez a kép az egész múzeum legismertebb
műalkotása. A festmény értéke felbecsülhetetlen. A – lopással keletkezett –
hírneve mostanra az egész világot bejárta.
Jeff a Princetonra járt, egy „komoly presztízsű” és „nagy tekintélynek örvendő”
egyetemre, amely négy évig látta el „sörrel” és „pizzával”. Kiváló oktatást várt el;
valószínűleg meg is kapta, és kétségkívül meg is fizette. Az iskola hírnevéből
származó előnyöket széles körben kamatoztatni is tudta – függetlenül attól, hogy
emellett mennyit tanult valójában –, állásinterjúktól kezdve a szakmai
kapcsolatépítésen keresztül egészen a parkolóbeli autós bulikig. Számos iskola
hírneve formálja a várakozásokat – a szülőkét, az egyetemi felvételi bizottságban
dolgozókét, a munkaerő-toborzási szakemberekét és a vakrandikon részt
vevőkét. Nem azt állítjuk, hogy ezek az intézmények érdemtelenül tettek szert a
hírnévre, ám a márkájuk és a hírnevük kétségtelenül befolyásolja az ott
végzettekről alkotott véleményeket és a velük szemben támasztott elvárásokat.

A múlt mint előszó

Múltbeli tapasztalataink szintén formálják a jövőbeni élményeinkről alkotott

várakozásainkat. Egy jó terméktapasztalat – autóval, számítógéppel, kávéval,
nyaralási úti céllal kapcsolatban – túlértékelteti velünk a terméket, mert a
múltbeli tapasztalatunkat kivetítjük a jövőbeli fogyasztásunkra.
Hollywood ontja magából a folytatásokat és az átdolgozásokat. (Egy tanulmány
valószínűleg kimutatná, hogy Hollywood új projektjeinek a 145%-a csupán a régi
hollywoodi projektek újrakeresztelt változata.) Hogy miért? Mert szerettük az
eredeti filmet, és meg is jutalmaztuk a jegypénztáraknál a stúdiót. Mivel jó volt az
előző kollektív élményünk, mindenkinek – különösen a stúdiónak – nagy
elvárásai vannak a folytatással kapcsolatban. Elég magasak ahhoz, hogy hajlandó
legyek kipengetni 15 dollárt azért, hogy végignézzem, amint tönkreteszik a
gyerekkoromat.
A múltbeli tapasztalatokban gyökerező elvárások egyik problémája, hogy
csalódást okozhatnak, ha túlságosan eltérnek magától az élménytől. Amikor túl
nagy a várakozások és a valóság közötti kontraszt, a várakozások ereje nem
képes áthidalni ezt a szakadékot, és a túlzott reménykedés visszaüt. A JCPenney
vásárlói elvárták az akciós árakat, így hát feldühödtek, amikor nem láttak
leárazást, noha a tényleges árak nem változtak a korábbiakhoz képest.
Képzeljünk el egy kamaszt, aki a nagynénjétől 25 dolláros ajándékutalványt
kap a születésnapjára, ám ugyanez a nagynéni a korábbi években 100 dolláros
ajándékutalványokat küldött. Hogyan reagálna? „Mindig 100 dollárt szoktam
kapni. Mekkora szívás! Elveszítettem 75 dolcsit! Erre mondjatok valamit,
Instagram-Snapchat-közösségi média, te jó ég!” Nem a 25 dolláros nyereséget
látja az ajándékban, hanem a múltbeli mintákra alapozott elvárásaihoz
viszonyítja az ajándékot, amelyet ekképpen veszteségként él meg.
Még egyszer: a múltbeli teljesítmény egyszerűen nem garantálja a jövőbeli
sikert. De próbáljuk ezt megmagyarázni a várakozásainknak is! Pusztán attól,
mert egy dolog jól ment a múltban, még nem feltétlenül megy majd jól a jövőben
is. Lehet, hogy túlsütjük a marharostélyost, hurrikán csap le a trópusi
nyaralóhelyünkre, a horrorfilm ijesztő pillanatát pedig talán triviálisnak
érzékeljük, és a szemünk sem rebben tőle. Csupán egyetlen esélyt kapunk az első
benyomásra; ez emberekre és vásárlásokra is igaz. A várakozásaink azonban
nem így működnek. Megtöltődnek a múltbeli tapasztalatainkkal, és mohón
várják, hogy újra és újra a már ismert és új tapasztalatokra is alkalmazzuk azokat.
A prezentáció és a díszlet szintén olyan elvárásokat teremtenek, amelyek
elősegítik az észlelés valósággá válását.
A különböző formájú, stílusú és anyagú edényekbe – kupicába, hosszú és
tetszetős kristálypohárba, bögrébe – kitöltött bor megváltoztathatja az ital észlelt
értékét és ezzel egy időben az árát is. Emlékszünk még arra, amikor Cheryl az
íróasztalnál kávésbögréből itta a bort, majd később, a szép étteremben, barátok
körében? A folyadék – ugyanaz a termék – sokkal többet ért a számára, amikor
ízléses kristálypohárból itta.
Marco Bertini, Elie Ofek és Dan egy közös kísérletben kávét adtak egyetemi
hallgatóknak. A hozzávalókat vagy elegáns porcelánedényekbe, vagy
papírpohárban készítették ki. A tejszínt és a cukrot elegánsabb készletből kapó
egyetemistáknak jobban ízlett a kávé, és többet lettek volna hajlandóak fizetni
érte, noha tudtukon kívül ugyanazt az italt kapta mindenki.91
Hasonlóképpen, az aluljáróban hegedülő híres művészt az arra járók
koldusnak vélhetik, míg a fényűző állami koncertcsarnokban a húrokon
gereblyéző amatőr játéka… nos, nem „jó”, de nem is olyan rossz, mint ha az utcán
muzsikálna.

Az időzítésen múlik minden

A várakozások erősebben hatnak, amikor még a fogyasztás vagy a

megtapasztalás előtt kifizetjük a terméket.
Példaként vegyük ismét szemügyre a fizetés fájdalmát! A fogyasztás előtti
fizetés mérsékeli a fogyasztás idején jelentkező fájdalmat. Ha 100 dollárt fizetünk
valamiért, amit mondjuk három hónappal később fogyasztunk el, akkor nemcsak
a 100 dolláros dolog lesz a miénk, hanem háromhavi előrevetített álmodozás és
izgatottság is. Így hát többet kapunk, mint amennyiért fizettünk, és amikor végül
elfogyasztjuk a terméket, úgy is érezhetjük, hogy potom pénzért megkaptuk.
A fogyasztás utáni fizetés szintén mérsékeli bizonyos mértékig a fogyasztás
idején keletkező fájdalmat, azonban kevesebb értéket és örömöt kapunk
magának a fogyasztási élménynek az előrevetítéséből. A múltra visszatekintve az
emlékezetünkre hagyatkozunk, amely – azoknak a makacs tényeknek és
részleteknek köszönhetően – kevesebb kreatív szabadsággal rendelkezik, mint a
jövőt megálmodó képzeletünk, annak valamennyi fehér foltjával és csábító
lehetőségével. Vigyen el a fene, emlékezet!
A Dél-kaliforniai Egyetem hallgatóinak több öröme származott egy
videójátékból, ha előtte elképzelték, hogy milyen fantasztikus időtöltés vár rájuk.
A fogyasztás késleltetése erősíti a társadalomtudósok által „nyáladzási
tényezőnek” nevezett jelenséget. Csokoládét és üdítőt hívtak segítségül a
kísérlethez, és azt tapasztalták, hogy a résztvevők finomabbnak érzékelték
azokat, amikor előtte egy ideig várniuk kellett.92 Noha ezek az eredmények
megerősítik mindazt, amit ösztönösen is tudunk az előrevetítés okozta
örömnövekedésről, úgy tűnik, valakinek azt is ki kellene derítenie, hogy miért
ilyen magas a csokoládéalapú kísérletek aránya a társadalomtudományokban.
Emlékszünk még arra, hogy Jeff és a felesége előre kifizették a nászút árát, és
így volt néhány hetük arról fantáziálni, hogy milyen szuper lesz? Az ő esetük az
élvezetes tapasztalatra való várakozás előnyeit szemlélteti. Másrészről azonban a
negatív várakozások visszafoghatják az értékelésünket. Dan a kollégáival egyszer
néhány cseppnyi ecettel megfűszerezett sörrel kínált egyetemi hallgatókat.
(Kevés, épp csak annyi ecetet tettek az italba, hogy megváltoztassa az ízét.) Sokkal
kevésbé élvezték a sört azok, akiket a fogyasztás előtt tájékoztattak az ecetről,
mint azok, akiknek csak utána említették meg az ecetet. Ha tudatjuk másokkal,
hogy egy dolog talán rossz ízű lesz, akkor ők valószínűleg nemcsak azért értenek
velünk egyet, mert maga a testi érzékelés megváltozik, hanem a figyelmeztetés
keltette negatív várakozások miatt is.93
A jövő végtelen számú lehetőséget rejt. Ezeknél a lehetőségeknél hajlamosak
vagyunk az optimizmusra. Az előrevetítés, a képzelet, a várakozások – mind
hozzájárulnak a később megkapott dolog értékéhez, legyen az előadás,
kirándulás vagy ínyenc csokoládékülönlegesség. Mindazonáltal, amikor
visszatekintünk egy múltbeli élményre, a valóság udvariatlanul beleszól az
értékelésünkbe. Kénytelenek vagyunk tényekkel kitölteni a fehér foltokat.
Hacsak nem politikusok vagyunk, ám ez egy másik beszélgetés témája.

Rituálék és nyelvhasználat újraértelmezve

A rituálék és az érzékletes nyelvezet várakozást teremt, amely kihat a

teljesítményre és az élvezetre. Beszéltünk már arról, hogy a részletes leírások –
például az elegáns éttermek étlapjának fogásai – fokozzák a figyelmünket és
erősítik a fókuszunkat. Arról azonban még nem esett szó, hogy miként erősítik a
várakozásainkat is. Csak mennyei lehet az az étel, amely megér egy háromperces
monológot! Erre számítunk, és erről győzzük meg magunkat az élmény
megtapasztalása során.
Tudjuk, hogy a rituálék még tovább fokozzák az élményt. Mérsékelik a
szorongást és növelik a magabiztosságot, a koncentrációt és a figyelmet.
Dan Kiszámíthatóan irracionális 94 című művében bemutatta az Airborne-nak,
annak az étrend-kiegészítőnek a rituális előnyét, amely azt hirdette, hogy a
fogyasztásával megelőzhető vagy gyógyítható az egyszerű megfázás. A sok
habzástól és pezsgéstől úgy tűnt, hatékony a szer. A rituálé összpontosításra
késztette Dant, és azt a várakozást ébresztette benne, hogy ettől jobban érzi majd
magát. Jeff fellépés vagy biliárdozás előtt mindig elvégez bizonyos rituálékat –
rágógumival, Tic Tackal és gyömbérsörrel (ne kérdezzenek többet!). Babona ez,
rituálé vagy egyszerű butaság? Nem tudjuk. Azt azonban igen, hogy ő hisz abban,
hogy ettől javul a teljesítménye – talán azért, mert Jeff az érthetetlen rituálék és
Wade Boggs, a Boston Red Sox bogaras hármas védője elvitathatatlan sikereinek
bűvöletében nőtt fel.95*

Remények? Még szép!

Épp csak megkapirgáltuk a várakozásaink sokféle eredetének felszínét, de az a

lényeg, hogy felismerjük, milyen gyakoriak és erőteljesek. A hatásuk
vitathatatlan – a tényleges értékhez nem kapcsolódó módon értékeltetik velünk a
dolgokat, és mindenhol jelen vannak.
Egyértelmű, hogy a várakozások megváltoztatják az értékelésünket, legyen
szó az élet hétköznapi (Tylenol és kávé) vagy fennkölt (művészet, irodalom, zene,
étel, bor, társaság) dolgairól. Ha nagy elvárásokkal fordulunk egy élmény felé,
akkor ezeknek az elvárásoknak a forrásától függetlenül nagyra fogjuk azt
értékelni, és hajlandóak leszünk felárat fizetni érte. Ha mérsékeltebbek az
elvárásaink, akkor kevésbé értékeljük majd az adott dolgot, és kevesebbet
fizetünk érte. Ez néha jó. Ha úgy döntünk, hogy finomabbnak találjuk majd a
szusit, akkor talán többet kellene fizetnünk a kellemes várakozásokért és az
élvezetesebb szusiért. De nem mindig ennyire egyszerű a helyzet. Többet
fizessünk-e a drága és közismert márka termékéért, mert hiszünk abban, hogy
jobb – és a várakozásaink miatt tényleg így is érezzük –, mint az ugyanolyan, de
kevésbé felkapott nevű termékért?
Némelyikünk az átlagosnál jobban hagyatkozik az elvárásaira. Elismerjük,
hogy Vinny egy kissé tuskónak tűnik (elnézést kérünk az amerikai Vinnyk
közösségétől a sztereotipizálásért). Reméljük, hogy mi, többiek nem vagyunk
tuskók, néha azonban mi is Vinnyre hasonlítunk, amikor észre sem vesszük,
hogy a várakozásaink alapján értékeljük a választásainkat és döntünk a
költéseinkről.
Az értékeltoló várakozások egyik erőteljes forrása természetesen pont az a
dolog, amit megpróbálunk megérteni: a pénzünk. A drága dolgoktól többet
várunk el, az olcsóktól pedig kevesebbet. Így hát a várakozások és az érték önnön
generálta körforgásában azt kapjuk, amiért hajlandóak vagyunk fizetni.
 12

Nem tudunk önuralmat gyakorolni

Rob Mansfield akkor mehet nyugdíjba…, ha majd piros hó esik. A magasan

iskolázott, sikeres egyéni vállalkozó üzletember nem takarított meg semmit a
nyugdíjas éveire. A húszas éveiben és a harmincas évei elején egy nagy cégnél
dolgozott, ahol volt céges nyugdíj-előtakarékossági program, mégpedig egyenlő
mértékű vállalati nyugdíj-kiegészítéssel, ám ő úgy döntött, nem él vele. Úgy vélte,
hogy csekély fizetésének utolsó fillérére is szüksége van a mindennapi
létfenntartáshoz, és némi szórakozáshoz, amit addig kell kiélveznie, amíg még
fiatal. Ostobaságnak tűnt, hogy félretegyen néhány száz dollárt a keresetéből.
Ehelyett úgy döntött, hogy a következő öt-tíz évben megadja a módját, jó életet él.
Úgy okoskodott, hogy majd ha jelentős fizetésemelést kap, pofonegyszerű lesz
minden hónapban félretenni a nagyobb összeget. Jövőbeli Rob majd gondoskodik
Nyugdíjas Robról.
Saját vállalkozást futtató szabadúszó tanácsadóként Rob most már jól keres.
Nem állandó a bevétele, de képes kifizetni a számláit, az új felesége számláit, és
alkalmanként élvezni az élet örömeit. Havonta félretesz adókra és
egészségbiztosításra, nyugdíjra azonban nem.
Öt éve, az esküvőjén, az új apósa és anyósa a korai nyugdíjazásuk történetével
szórakoztatták Rob vendégeit. Mértékletességgel és megtakarítással elérték, hogy
most, a hatvanas éveik elején egyszerűen, de munkától mentesen élhetnek.
Rendszeresen elutaznak meglátogatni a rokonokat, teniszeznek, minőségi időt
töltenek el egymással. Ó, és imádják a svédasztalos éttermeket!
Rob, aki a saját vállalkozását futtatja, és szereti az étteremlátogatások, utazások
és új kütyük jelentette izgalmakat, amelyeket az új szerződések nyélbe ütésekor
enged meg magának, végtelenül unalmasnak találta a beszámolójukat. Rob
vonzódik a klasszikus motorkerékpárokhoz is. Néhány évenként vásárol egyet, és
folyamatosan bütyköli, felújítja, csinosítgatja és fényezgeti a modelljeit. Néha
motorozni is elmegy.
Mintegy két éve lehettek házasok, amikor a szülei nógatására a felesége
először érdeklődött Rob nyugdíj-megtakarításáról. A férfi azzal a viccel ütötte el a
kérdést, hogy lottószelvényekbe fektetett, továbbá nemrégiben elültetett két
szem makkot és vett egy függőágyat.
A felesége szeme összeszűkült, és csak ennyit kérdezett:
– Igazán?
– Nos, nem igazán, de ne aggódj emiatt! – felelte a férje.
– Rob!
– Nyugi, minden rendben lesz.
Ahogy a felesége kiviharzott a ház szórakoztató-központjából/férfiodújából, az
asszony nyomdafestéket nem tűrő reakciója remek megtakarítási ötletet juttatott
Rob eszébe – szitokpersely! Mostanra már gazdag lenne.
Az óta a beszélgetés óta Rob minden hónapban eltűnődik egy önkéntes
nyugdíjpénztári számla megnyitásán. Ám bármennyit keres is, minden hónap
végén úgy tűnik, hogy nem engedhet meg magának ilyesmit. Ki kell fizetnie a
számlákat. És van néhány dolog, amelyről nem akar lemondani – a romantikus
vacsorákról a feleségével, a hétvégi kiruccanásokról, az új motorról és a
legmodernebb hifiberendezésekről. A megtakarításnál fontosabb, hogy jól
érezzék magukat, és élvezzék az életet, amíg lehet. Ami azt illeti, az évek csak
telnek, és ő még mindig nem kezdett el félretenni a nyugdíjas éveire. Az utóbbi
időben ráadásul a megrendelések is elkezdtek megfogyatkozni. Jövőbeli Rob egy
fillérrel sem takarít meg többet ma, mint a huszonöt éves Rob.
Sajnos Rob, sokunkhoz hasonlóan, képtelen félretenni (vagy eleget félretenni)
a nyugdíjas éveire. 2014-ben az amerikai felnőttek közel egyharmada nem
rendelkezett semmilyen nyugdíj-előtakarékossággal. Az aktív munkaéveik
végéhez közeledőknek (50–64 év közöttiek) pedig közel egynegyede nem kezdett
még el megtakarítani a nyugdíjas éveire.96 Tehát az Amerikai Egyesült
Államokban mintegy 40 millió munkaképes korú háztartásnak nincs semmilyen
nyugdíj-megtakarítása. De még a nyugdíj-megtakarítással rendelkező
háztartásokra is igaz az, hogy a számlaegyenlegek jóval kevesebb összeget
tartalmaznak, mint ami a nyugdíjas évek finanszírozásához óvatos becslések
szerint szükséges lenne.97 Egy másik felmérés azt mutatta, hogy az amerikaiak
30%-a annyira el van maradva a nyugdíj-megtakarítással, hogy nyolcvanéves
korukig kell majd dolgozniuk.98 Nos, az Egyesült Államokban a várható átlagos
élettartam hetvennyolc év. Tehát két évvel kevesebb, mint ahogy elkezdhetnénk
élvezni a nyugdíjas éveket. Nem csak megtakarítani nem tudunk, a matek sem
megy.
Egy érdekes felmérés még azt is kimutatta, hogy a pénzügyi tervezők 46%-ának
sincs nyugdíj-megtakarítása!99 Nagyszerű! Azok sem takarítanak meg, akiknek az
a dolguk, hogy a mi pénzügyeinket segítsék. Sok sikert, világ!

Mi történik itt?

Rob – és általában a nyugdíj-előtakarékosság – esete a késleltetett jutalmazással és

az önuralommal kapcsolatos problémákra hívja fel a figyelmünket. Nehezen
állunk ellen a csábításnak, még akkor is, ha pontosan tudjuk, hogy mi a jó
nekünk.
Emelje fel a kezét, aki tegnap éjjel megfogadta, hogy ma reggel korán felkel, és
elmegy edzeni! Tartsa továbbra is a magasban a kezét az, akinek a
kézfelemelésben kimerült a mai napi edzésprogramja!
A késleltetett jutalmazás és az önuralom természetesen nem kapcsolódik
szigorúan a pénz pszichológiájához, ám a jutalmazás késleltetésének és
önmagunk megfékezésének a képessége így vagy úgy, de befolyásolja a
pénzkezelési (vagy inkább a pénzfélrekezelési) szokásainkat. Úton-útfélen
belebotlunk az önuralommal kapcsolatos témákba, a hétköznapi dolgoktól
kezdve – halogatunk, órákat vesztegetünk el a különböző közösségi
médiacsatornákon, harmadszor is veszünk a desszertből – egészen a veszélyes és
pusztító dolgokig: nem vesszük be a gyógyszerünket, védekezés nélkül élünk
szexuális életet, vezetés közben csetelünk.

Csokiőrület

Miért ilyen nehéz az önuralom? Azért, mert hajlamosak vagyunk sokkal többre
értékelni bizonyos dolgokat most, a jelenben, mint a jövőben. Egy nagyszerű
dolog, amely csak napok, hetek, hónapok vagy évek múlva következik be, nem
olyan értékes, mint valamely átlagos, nem kiemelkedően különleges dolog,
amely azonban most rögtön a rendelkezésünkre áll. A jövő egyszerűen nem
olyan csábító, mint a jelen.
Walter Mischel híres pillecukortesztjében négy- és ötéves óvodásokat hagyott
magára, pontosabban egyetlen szem pillecukor társaságában. Elmagyarázta
mindegyiküknek, hogy ha kibírják egy rövid ideig, és nem eszik meg a
pillecukrot, akkor kapnak egy második pillecukrot is – de csak akkor, ha nem
eszik meg az elsőt. A legtöbb apróság azonnal bekapta a cukrot, és örökre
lemaradt a másodikról.
De hát mi felnőttek vagyunk, nem igaz? Nem cselekszünk megfontolás nélkül;
rendelkezünk az önuralom képességével. Válaszoljunk hát, melyiket
választanánk: fél doboz mennyei, kézműves, ritka csokoládét most azonnal, vagy
ugyanebből a csokoládéból egy teljes dobozzal egy hét múlva? Képzeljük el, hogy
körbejárt a csokoládé, így mi is láttuk, éreztük az illatát. Ott volt közvetlenül az
orrunk előtt, a szánk mellett, amelyben összefutott a nyál. Mit tennénk?
A legtöbb felnőtt szerint nem éri meg egy teljes hetet várni a másik fél doboz
csokoládéra, így most azonnal elfogadnák a fél dobozzal. Pont ugyanolyanok
lennénk, mint a pillecukor-imádó kölykök? Hoppá!
De várjunk csak! Mi van akkor, ha áttesszük a jövőbe a döntést? Melyiket
választanánk: a fél doboz csokoládét egy év múlva vagy a teljes doboz csokoládét
egy év és egy hét múlva? A kérdés ugyanaz: megéri-e várni további egy hetet egy
fél doboz csokoládéért? Mint kiderült, ha a távoli jövőre vetítve fogalmazzuk meg
a kérdést, akkor a többség inkább várna még egy hetet a több csokoládéért. Úgy
tűnik, hogy egy év távlatában kifizetődő kompromisszumnak tartjuk a plusz
egyhetes várakozást az extra fél doboz csokoládéért. Ó, hát végül is felnőttek
vagyunk!
Nem igazán. A jelenbeli és a jövőbeli választásunk közötti különbség
egyszerűen azt mutatja, hogy a jelenbeli döntéseinkhez (most kérünk egy kevés
csokoládét, vagy többet egy hét múlva?) érzelmek is társulnak, míg a
jövőbeliekhez nem.
A jövőnket – az életünket, a választásainkat, a környezetünket – máshogy
képzeljük el, mint a jelenünket. A jelen valósága világosan körvonalazott,
részletekkel, érzelmekkel és minden egyébbel. A jövőé nem az. Így hát a jövőben
csodálatos emberek lehetünk. Eljárunk majd edzeni, és egészségesen étkezünk.
Korán felkelünk, félreteszünk a nyugdíjas éveinkre, és soha nem csetelünk
vezetés közben. Képzeljük el, mennyivel gazdagodna a világ kultúrája, ha
mindenki megírná azt az amerikai nagyregényt, amelybe „most már tényleg
mindjárt” belekezd.
A gond természetesen csupán annyi, hogy soha nem élhetünk a jövőben.
Mindig a jelenben leszünk. A jelenben pedig közbeszólnak az érzelmeink. A
mostani érzelmeink valóságosak és kézzelfoghatóak. A jövőbeli érzelmeink a
legjobb esetben is jövendölések. Képzeletbeliek, és a képzeletbeli jövőnkben
kontrollálhatóak. Ettől pedig érzelemmentessé válnak a jövőről hozott
döntéseink.
A jelenben azonban az érzelmek valóságosak és erőteljesek. Újra és újra
legyőzik a csábítással szembeni ellenállásunkat, és emiatt hibát hibára
halmozunk. Ezért nem sikerült Robnak egyetlen hónapban sem – még az egykor
„jövőbeliekben” sem (figyelem: egykor mind jövőbeli volt!) – félretennie
nyugdíjra, és ezért engedett a csábításnak, hogy megvásárolja az új hangszórót
vagy a gumiabroncs-ápoló viaszt.
Ez történik, amikor beemeljük az érzelmeket a döntéshozatali mixbe: a jelen
csábít bennünket, a jövő nem. Maradjunk a példáinkkal az evés területén, és
képzeljük el, hogy valaki afelől érdeklődik, hogy a jövő hónapban melyiket
szeretnénk inkább: egy banánt vagy egy szelet csokoládétortát? A banán
egészségesebb, jobb nekünk. A csokitorta finom. Így hát a banánt kérnénk egy
hónap múlva. A jövőben nincsenek érzelmek, ezért az ételválasztás nem más,
mint egy gyors tápanyagérték-összehasonlítás. Melyik előnyösebb a számunkra?
Ám amikor a jelenben kell döntenünk, és a banán, valamint a csokoládétorta
közül választanunk, akkor azt gondoljuk, hogy „most, ebben a pillanatban tényleg
a tortát szeretném”. A jelenben a tápanyagértéket, az érzelmeket és a vágyakat is
számításba vesszük. A legtöbbünk számára a csokoládétorta sokkal nagyobb
érzelmi vonzerővel bír, mint a banán. Elnézést kérünk azoktól, akiknél nem így
van!
A jövőbeli megtakarítás – vagy annak a hiánya – remekül példázza a jelenről,
illetve a jövőről (amikor sokkal, sokkal később nyugdíjba megyünk) való
gondolkodás érzelmi különbségét. Amikor a nyugdíjas évekre teszünk félre, a
jövőbeli énünk élvezete kedvéért most azonnal le kell mondanunk valami
valóságosról – ráadásul egy olyan jövőbeli énünk kedvéért kell ezt meghoznunk,
akihez nem igazán tudunk kapcsolódni, és akire gyakran még csak gondolni sem
akarunk. Ki akar az öreg és rászoruló önmagára gondolni, amikor lehetünk
fiatalok és rászorulók most azonnal is?

ÉRZELMI DEFINÍCIÓ

A jövőbeli énünktől elsősorban az a tény határol el bennünket ilyen erősen, hogy ez utóbbi csak nagyon
gyengén körvonalazott. A jövőbeli énünket gyakran teljesen másnak képzeljük el, mint a jelenbelit.100 Sokkal
jobban megértjük és érezzük a jelenbeli szükségleteinket és vágyainkat, sokkal erősebben kapcsolódunk
hozzájuk, mint a jövőbeliekhez.
A pillecukor, a fél doboz csokoládé vagy a jobb térhatású hangzás azonnali jutalma életteli és szembetűnő,
ezért nagyobb hatást gyakorolnak a döntéseinkre. Az ismeretlen jövőben ránk váró jutalmak kevésbé
szembetűnőek, tapinthatóak és valóságosak a számunkra, és emiatt csupán kismértékben torzítják el a
döntéseinket. Érzelmileg nehezebben kapcsolódunk az elvont jövőhöz, mint a valóságos jelenhez.

Mivel az alternatív költségek alapján kellene megítélnünk az értéket (tehát hogy

milyen más dolgokat vehetnénk az elkölteni szándékozott pénzen), azzal, hogy a
jövőbeli költést bevonjuk az egyenletbe, még inkább bonyolítjuk azt. Hogyan
hasonlítsuk össze a „Hamilton: The Musical” (Hamilton – A musical) ma esti
előadására vásárolt jegyek valós csábítását azzal a lehetőséggel, hogy a 200
dolláros jegy árát harminc év múlva akár valamilyen időskori nyavalyát orvosló
gyógyszerre is költhetnénk? Nagyon nehéz feladat!
A nyugdíj-megtakarítás témája különösen összetett, és rengeteg benne a
bizonytalan tényező. Tudnunk kellene, hogy mikor hagyjuk abba a munkát, hogy
mennyit keresünk majd addig az időpontig, milyen kiadásaink lesznek a
nyugdíjas éveink alatt, és természetesen azt is, hogy miként térülnek majd meg a
befektetéseink. Lényegében azt, hogy kik leszünk, mire lesz szükségünk, mit
kapunk a világtól, és milyen áron, mégpedig húsz, harminc, negyven év múlva.
Pofonegyszerű, nemde?
A nyugdíjtervezés eszközei sem egyszerűek. Vannak tervek és alternatív
tervek, valamint az alternatív terveket kezelő tervek arra az esetre, ha a
menedzsment megváltoztatja az alternatív terveket. Vannak adóvonatkozású
megfontolások, meghatározott juttatások, meghatározott hozzájárulások, aztán
az adóhivatal, az önkéntes nyugdíjpénztárak, a vállalati nyugdíjprogram és az
állami adómentes nyugdíj-előtakarékossági terv. Rémisztő vállalkozás
megkísérelni, hogy kibogarásszuk ezeket. Mintha a „szinonima” szó szinonimáját
keresnénk, vagy arra kellene válaszolnunk, hogy mi volt a világon a legjobb
dolog a szeletelt kenyér előtt. Egyszerűen kemény dió!
A megtakarítás azt kívánja meg tőlünk, hogy a távoli, bizonytalan jövőt
értékeljük, és annak megfelelően tervezzünk. Ez az, amire Rob nem volt képes. És
amire sokan nem vagyunk képesek. Még ha ki is tudjuk okoskodni a legtöbb
megtakarítás módját, akkor is szembe kell néznünk a csábítás és az önuralom
kihívásaival. Könnyű most jól éreznünk magunkat. Nehéz azt éreznünk, hogy
később talán majd nem érezzük olyan jól magunkat. Korábban már mondtuk, és
előttünk sokan mások is mondták már, de hiszünk abban, hogy érdemes
elismételni: a jelenbeli fogyasztás mindig hasznosabbnak fog tűnni annál, mint
hogy az adott dologra fordított összeget egy jövőbeli másik dologra tegyük félre.
Oscar Wilde kiválóan összegezte a helyzetet: „A csábítás kivételével mindennek
ellen tudok állni”.101

Csábítások

Sokan akaraterővel próbálunk ellenállni a csábításnak. Ám csak ritkán

rendelkezünk az előbbiből elegendő mennyiséggel ahhoz, hogy legyőzzük utóbbi
végtelen mennyiségű utánpótlását. A csábítás mindenhol jelen van, ráadásul az
idő és a technológia segítségével hatványozottan terjeszkedik is. Gondoljunk csak
a csábítás megfékezésére hozott, látszólag felesleges törvényekre – amelyek
elveszik a kedvünket a lopástól, az ittas vezetéstől, a fájdalomcsillapító szerek
nem rendeltetésszerű használatától és az unokatestvérünkkel való házasodástól!
Nem születtek volna meg ezek a törvények, ha nem fogna el bennünket a
kísértés ilyesmikre.
Vegyük fontolóra a vezetés közbeni csetelést! Természetesen képesek vagyunk
felmérni a költség-haszon kapcsolatot az azonnali szövegolvasás kontra
potenciális karambol, halál vagy másvalaki megölése között. Soha nem rukkolt
még elő senki azzal, hogy „Tudod, költség-haszon elemzést végeztem a vezetés
közbeni csetelésről. Elgondolkodtam egy élet elvételének a költségén. Azon is,
hogy mennyire akarok én életben maradni. És úgy döntöttem, hogy megérte
elküldeni azt az üzenetet! Ami azt illeti, mostantól kezdve még többet csetelek
majd.”
Nem! Mindenki tisztában van vele, hogy abban a pillanatban, amikor vezetés
közben a kezünkbe vesszük a telefont, drámai módon megemelkedik a halálunk
eshetősége. Azzal is tisztában vagyunk mindnyájan, hogy ez a saját életünk és
mások élete veszélyeztetésének igazán ostoba módja. Senki nem tartja bölcs
döntésnek. Mégis megtesszük újra és újra.
Miért vagyunk ennyire bolondok? Az érzelmi tényezők miatt – mert
képtelenek vagyunk késleltetni a jutalmazást, mert nem tudhatjuk biztosan, hogy
valóban belehalunk-e a vezetés közbeni üzengetésbe, és mert túlzott
magabiztossággal hiszünk abban, hogy mi nem halhatunk meg. A fenti tényezők
együttesen eltorzítják az értékegyenletet. Továbbra is „tökéletesek” maradunk a
jövőben, ám ez az üzenet most van. Most csábít bennünket.
Tudjuk, hogy több pénzt költünk, mint kellene, többet eszünk, mint kellene, és
– attól függően, ki miben hisz, de mégis – többet vétkezünk, mint amennyit
kellene. A csábítás a magyarázat, hogy miért van akkora különbség aközött,
ahogy racionálisan tudjuk, hogy viselkednünk kellene, és aközött, hogy miként
reagálunk az érzelmeinktől vezérelve, legyen szó pénzről, evésről vagy szexről.
Ha költésre – következésképp nem-megtakarításra – kerül sor, a csábítás szinte
állandó. Azt feltételezzük, hogy senkinek nincs szüksége alaptankönyvre a
fogyasztási kultúránkról, de minden eshetőségre felkészülve kapcsoljuk csak be a
tévét, menjünk fel az internetre, olvassunk bele egy magazinba vagy sétáljunk
végig egy bevásárlóközponton, és szívjuk magunkba a mindent átitató csábítást!
Rob is elmerült a csábításban. Drága szórakoztatóelektronikai cikkekkel vette
körül magát otthon, és puccos motorosfelszereléssel az úttesten. Ezek a
birtoktárgyak folyamatosan arra emlékeztették, hogy mivel rendelkezik, ki ő, és
mit akar. Minden hónapban tudta, hogy félre kellene tennie, azonban képtelen
volt legyőzni a költés csábítását. A mindnyájunkban élő kölyökhöz – és a
többségünkben élő felnőtthöz – hasonlóan Rob csak nagyon kevés önuralommal
rendelkezett.
Mégpedig azért, mert az önuralomhoz nem csupán a jelen csábításainak a
felismerése és megértése szükséges, hanem akaraterő is, amellyel ellenállhatunk
nekik. Az akaraterő pedig definíció szerint erőfeszítést igényel – erőfeszítést arra,
hogy ellenálljunk a csábításnak, hogy elutasítsuk az ösztöneinket, nemet
mondjunk az ingyenes pillecukorra, a puccos motorosfelszerelésre vagy
bármilyen érzelmi rezonanciát kiváltó dologra.
Nem teljesen értjük még az akaraterő működését, annyit azonban tudunk,
hogy nehezen kordában tartható erő.
A kevés megtakarítás igazából csupán a kevés akaraterő egyik
megnyilvánulása. De a megtakarításhoz több kell a puszta akaraterőnél. Először
is, ki kell dolgoznunk a megtakarítási stratégiánkat, majd fel kell ismernünk az
ettől a stratégiától bennünket eltéríteni kívánó csábításokat, végül pedig meg kell
találnunk magunkban azt az akaraterőt, amellyel legyőzhetők a minden sarkon
ránk leselkedő csábítások.
Nyilván könnyebb nem belevágni a nyugdíj-előtakarékossági programba;
ekképpen nem kell változtatnunk a viselkedésünkön, és nem kell mérsékelnünk
a jelenbeli örömeinket. Könnyebb hizlaló falatkákat bedobni a mikróba, semmint
megvásárolni, meghámozni és elkészíteni a friss zöldséget. Könnyebb
túlsúlyosnak maradni. És könnyebb igazolni a viselkedésünket, mint változtatni
rajta. Nem a mi hibánk, hogy alkalmasint elcsenünk egy keveset abból a
csokoládétortából! A csokoládétorta hibája, hogy mennyeien finom!

A távirányítók
Érdemes feltenni azt a kérdést, hogy – a jövő figyelmen kívül hagyásán túl –
milyen más tényezők csökkentik az akaraterőnket (ami befolyásolja a csábítással
szembeni ellenálló képességünket, ami pedig az érzelmeink kihasználásával a
jelen túlértékelésére késztet bennünket, és ami miatt végül nincs önuralmunk).
Mindenki tisztában van az izgalmi állapot jelenségével. Néhányan még
tanulmányoztuk is, eljátszva, hogy a „tudomány érdekében” tesszük. Ami azt
illeti, Dan 2006-ban George Loewensteinnel publikált egy tanulmányt, amelyben
arról számoltak be, hogy szexuális izgalmi állapotban a férfiak olyan dolgokra is
hajlandóak lennének, amelyeket máskülönben visszataszítónak vagy
erkölcstelennek találnak.102 Egy, a témában végzett másik kutatásból az derült ki,
hogy a férfiak izgalmi állapotban kedvezőtlenebb döntéseket hoznak. A
tanulmány „A bikini általános türelmetlenségre ösztönöz az intertemporális
választások során” címet kapta, mert az „Ez bizony a kutatási alap
felhasználásának és a kedvenc időtöltésemnek szuper kombinációja” túl hosszú
lett volna.103
Az izgalmi állapot mellett az alkohol, a fáradtság és a figyelemelterelés a
gyakori, önuralomvesztésre hajlamosító tényezők. Együttesen ezek képezik a
kaszinóipar és a késő éjszakai tévés vásárlóműsorok alapját. A kaszinók
figyelemelterelő eszközei közé tartozik az érmék folytonos csilingelésével és a
játékautomaták zümmögő duruzsolásával elvegyülő középszerű zene, a látható
ajtók és órák hiánya, az ingyenes koktélok és a termekbe pumpált oxigéndús
levegő. A késő éjszakai tévés vásárlóműsorok fegyverei pedig a villámgyors
vágások, a terjengős leírások és a nézők elmeállapota a hajnali három órai
programblokk idején. Birodalmak épültek mindkét iparágban arra, hogy
képtelenek vagyunk ellenállni a csábításnak.

Fogjunk össze önmagunk ellen!

Az önuralom kérdése természetesen nem független a korábban már tárgyalt

egyéb értékelési problémáktól. Inkább felerősíti azokat. Mindeddig azt
szemléltettük, hogy mennyire nehéz a pénzről gondolkodni. Kihívást jelent az
alternatív költségek felmérése, a viszonylagosság kiküszöbölése, a fizetés
fájdalmának figyelmen kívül hagyása, a várakozások mellőzése, a nyelvi hatások
elkerülése stb.
Most pedig még tovább súlyosbítjuk a helyzetet, amikor azt taglaljuk, hogy a
fenti kihívásokon túl a pénzügyi döntések többsége is a jövőről szól. Arról, hogy
mennyi pénzünk, milyen vágyaink és szükségleteink lesznek, vagy nem lesznek
később, és az önuralom kihívásairól. Így hát még nehezebb a dolgunk, amikor a
jelenlegi pénzügyi lehetőségeink helyes értékfelmérésén túl még a jövőről is
gondolkodnunk kell.
Emlékszünk még a viszonylagosságról szóló fejezetből Brian Wansinkre (Evés
ész nélkül) és az ő kifogyhatatlan levesestányérjára? Nos, a résztvevők nem csak a
relativitás által életre keltett éhségjelzők (a tányér mérete alapján megítélt
levesmennyiség) miatt folytatták az evést. Hanem azért is, mert gyakran csak
azért eszünk, mert látjuk az ételt – nem vagyunk éhesek, de ott van előttünk.
Ösztönösen eszünk, mert jó érzés enni. Csábító, azonnali, jelenbeli. Önuralom
híján semmi nem állíthat meg bennünket, csak a feneketlen tányér egyre
távolodó alja.
De legalább nem vagyunk halak! Ha túl sok eledelt szórunk az akváriumba, az
aranyhalunk – nevezzük Wandának – addig eszik, amíg szét nem pukkan a hasa.
Hogy miért? Mert a halaknak nincs önuralmuk. Wanda ráadásul nem olvassa ezt
a könyvet. Így hát, amikor elkeserednénk amiatt, hogy kevés az önuralmunk,
jusson eszünkbe az aranyhal! Hasonlítsuk magunkat Wandához, és érezzük jól
magunkat! Viszonylag jól.
A fizetés fájdalma néha hatással van az önuralomra. A fizetés fájdalma ugyanis
tudatosítja bennünk a választásainkat. Szembeötlőbbé teszi azokat, és ezzel segít
némi önuralomra szert tennünk. Ha hitelkártya helyett készpénzt használunk,
nagyobb valószínűséggel érezzük meg a barátokkal elköltött, be nem tervezett
150 dolláros vacsora hatását, így ez az érzés megkönnyíti, hogy elhessegessük a
drága fogások csábítását. És fordítva: a fizetés fájdalmát mérsékelő
mechanizmusok kikapcsolják az önuralom áramköreit is, és emiatt könnyebben
és gyorsabban esünk a csábítás csapdájába.
A mentális könyvelés – különösen a képlékeny mentális könyvelés – szintén az
önuralom gyengítésére használt taktika. „Nem kellene ma étteremben
vacsoráznom… de ha munkahelyi megbeszélésnek nevezném? Pompás!”
Amikor azt tárgyaltuk, hogy túlságosan megbízunk önmagunkban, a múltbeli
énünk iránti bizalmunkra összpontosítottunk – vagy a múltban pénzügyi döntést
hozó énünkre, vagy az irreleváns árral, például az ingatlan irányárával foglalkozó
énünkre. A jelenbeli és a jövőbeli énünk között sem lehet azonban teljes a
bizalom. Rob jövőbeli énje bízik abban, hogy a jelenlegi énje a nyugdíj-
megtakarítás érdekében lemond az azonnali jutalmazásról, míg a jelenbeli énje
abban bízik, hogy a jövőbeli Rob okosabb, önzetlenebb döntéseket hoz… a
nyugdíj-megtakarításról. Egyik sem bizonyult megbízhatónak. Ami bennünket,
többieket illet, számunkra is ugyanilyen kevéssé ajánlott a jövőbeli vagy a
múltbeli énünkre hagyatkozni a csábítás elleni harcban.
A fenti és a korábban tárgyalt erők hatásának köszönhetően tévesen becsüljük
meg az értéket. Az önuralom hiánya azonban mindig irracionális cselekvésre
késztet bennünket, függetlenül attól, hogy helyesen vagy tévesen értékeljük-e a
dolgokat. Azt hihetjük, hogy az összes pszichológiai kelepcét végigjártuk ahhoz,
hogy racionálisan felmérhessük a pénzügyeinket… de aztán sok esetben az
önuralmunk hiánya amúgy is irracionális lépésre késztet bennünket. Ahhoz
hasonlítható az önuralom fenntartására irányuló küzdelem, mint amikor egy
kelkáposztás-kinoás vacsora után elénk teszik az isteni desszertétlapot. Ugyan
már, csak egyszer élünk… és költünk. Nem igaz?

NEM IS OLYAN KÖNNYEN JÖTT PÉNZ

Dan egyszer részt vett egy világhírű sportolókkal teli konferencián. Muhammad Ali is ott volt, és természetesen
nehéz volt nem belegondolni abba a hatásba, amelyet az ökölvívói pályafutása gyakorolt az életére. Ali
hajlandó volt elviselni a brutalitást a bokszolói karrier érdekében, amiért később a Parkinson-kórral fizetett.
Nem ítélkezünk a döntései felett – nem tudjuk, milyen tényezőket kellett figyelembe vennie, vagy hogy milyen
tudományos háttér állt a rendelkezésére, és azt sem, hogy mi minden hatott még a választásaira –, ám Ali
életében egyértelműen megláthatjuk, mennyire nincs kapcsolat a jelenbeli vágyaink és a jövőbeni jóllétünk
között.
Egy közismert baseballjátékos is részt vett ugyanezen a konferencián, aki elmesélte Dannek az első
profiszerződés-kötésének történetét. Amikor az edzője a kezébe nyomta az első fizetésborítékát, ő
megdöbbenve látta, hogy csak 2000 dollár lapul benne. Több millió dolláros szerződést írt alá, ezért nem
értette, hogy miért kap ennyire keveset.
Felhívta hát az ügynökét, aki a következőt felelte:
– Ne aggódj, nálam van a pénzed. Biztonságban. Befektetem neked, így a visszavonulásod után sem kell
semmi miatt aggódnod. Időközben költőpénzt kapsz tőlem. Ha többre van szükséged, csak szólj, és
megbeszéljük!
A játékostársai hozzá hasonlóan óriási fizetéseket kaptak, de nem ugyanazt az ügynököt. Így hát többet
költöttek, szebb autókkal jártak és drágább elfoglaltságokat űztek. Ám közel sem takarítottak meg annyit, mint
ő. Most, évekkel később pedig a többségük súlyos anyagi gondokkal küszködik, amíg az említett játékos és a
felesége a megtakarításaiknak köszönhetően jól élnek.
A baseballjátékos esete egy sor meglepő tényre világított rá. A hivatásos sportolók közül sokan sok pénzre
tesznek szert, gyorsan. És rövid idő alatt sok pénzt is költenek, mi több, nagyon gyakran gyorsan
fizetésképtelenné is válnak. Noha egy átlagos NFL-játékos 3,2 millió dollár körül keres, a visszavonulást követő
12 éven belül mintegy 16%-uk csődeljárást kér önmaga ellen.104 Néhány tanulmány szerint a „pénzügyi
nehézségekkel küzdő” NFL-játékosok száma sokkal magasabb – 78% – a visszavonulást követő néhány évben.
Hasonló helyzetben vannak az NBA kosarasai is: ők a pálya elhagyása utáni első öt évben szembesülnek anyagi
gondokkal.105 Hasonló történeteket hallhatunk a mindent elveszítő lottónyertesekről is. A nagy összegű
nyeremény ellenére a lottón nyerők mintegy 70%-a válik pénztelenné három éven belül.106
A nagyon sok pénz megnyerése vagy megkeresése felerősíti az önuralmat érintő kihívásokat. A váratlan
vagyonnövekedés gyakran különösen nagy probléma. Furának tűnhet, de a bankszámlánkra kerülő tekintélyes
összeg nem garantálja, hogy ezután majd jobban kezeljük a pénzügyeinket.
Jeffnek van egy hipotézise, amelyet nagyon szeretne kutatással is alátámasztani: úgy véli, hogy sokakkal
ellentétben ő képes lenne megbirkózni a váratlanul rázúduló pénzözönnel. Sajnos nem tudja egyedül
előteremteni a projekt bizonyításához szükséges hét számjegyű indulóösszeget, de bízik abban, hogy
hamarosan támogatókra talál ehhez a fontos tudományos kutatáshoz.

A kultúránk szinte minden aspektusa az önuralom elengedésére sarkall. A

televíziós „valóság”-show-k mind arról szólnak, hogy kinek a
legelfogadhatatlanabb a viselkedése – kinek fogy el a türelme, ki meri bevállalni,
ki kergül meg. Eszükbe sem jut például műsorra tűzni azt, hogy „Több zöldséget
eszel, mint egy ötödikes?” A „Temptation Island” című televíziós sorozat például
nem az imádott Temptation együttes megalakulásáról szólt, és a „Honey Boo Boo
színre lép” (Here Comes Honey Boo Boo) sem egy felelősségteljes, bár kétbalkezes
méhészlányról.
Az önuralommal kapcsolatos problémák mindent átszőnek. Az idők kezdetétől
fogva velünk vannak, Ádám, Éva és az érett, lédús alma óta (vagy bármit is
válasszunk eredendő bűnnek).
És nem elég, hogy a csábítás mindenütt jelen van, de egyre nagyobb
mértékben. Gondoljunk csak bele – mit akar tőlünk a körülöttünk lévő
kereskedelmi környezet? Érdekli, hogy mi lesz jó nekünk húsz vagy harminc év
múlva? Érdekli az egészségünk, a családunk, a szomszédaink, a
termelékenységünk, a boldogságunk vagy a derékbőségünk? Nem valószínű.
Azt akarják tőlünk, ami nekik jó, mégpedig most azonnal. Az üzletek, az
alkalmazások, a weboldalak és a közösségi média mind a figyelmünkért, időnkért
és pénzünkért versenyeznek, mégpedig úgy, ahogy az nekik rövid távon jó, és
nem sokat (vagy inkább semennyit sem) törődnek a hosszú távú érdekeinkkel. És
a hab a tortán? Nálunk rendszerint jobban ismerik a nyomógombjainkat. Mi több,
egyre ügyesebben használják azokat!
Az a nagyon rossz hírünk, hogy az erősödő csábítás következményeként sok az
önuralommal kapcsolatos problémánk, és valószínűleg még sokkal több lesz.
Ahogy egyre jobbak lesznek a telefonok, alkalmazások, televíziók, weboldalak,
kiskereskedelmi üzletek és mindaz, ami a következő kereskedelmi határvidéken
ránk vár, úgy válik egyre hatékonyabbá a csábításuk is. A jó hír, hogy nem
vagyunk teljesen tehetetlenek. Néhány problémán felülkerekedhetünk, ha
megismerjük a viselkedésünket, az elénk tornyosuló kihívásokat és azt, hogy a
körülöttünk lévő pénzvilág miként késztet bennünket rossz választásokra.
Segítségül hívhatjuk a technológiát a küzdelemben – hogy segítsen megteremteni
a pénzhasználatnak azt a módját, amely a mi hosszú távú érdekeinket szolgálja,
nem pedig másokét.
Erre még visszatérünk. Tudunk addig várni? Van annyi akaraterőnk, hogy
leküzdjük a csábítást, hogy előrelapozzunk a megoldásokhoz? Szerintünk van.
 13

Túl nagy jelentőséget tulajdonítunk a pénznek

Réges-régen, az ezredfordulón – tehát 2000 környékén – egy fiatal(abb) Dan Ariely

kanapét keresett az MIT-n lévő irodájába. A próbálkozásai nem voltak
hiábavalóak, talált is 200 dollárért egy szép darabot. Nem sokkal később
rábukkant egy francia tervező 2000 dolláros kanapéjára is. Az elsőnél sokkal
izgalmasabb volt, a talajhoz nagyon közeli ülőrész-kialakítással, és teljesen más
érzés volt elhelyezkedni rajta. Az azonban nem volt egyértelmű, hogy
kényelmesebb-e, vagy kanapéként jobban megfelel-e a célnak. Az biztos, hogy
nem tűnt tízszer értékesebbnek a másiknál. Ennek ellenére Dan a dizájner
terméket vette meg. Azóta az irodájába érkező sok és különféle vendég mind csak
nagy küszködés árán tud leereszkedni a kanapéra, és még többet dolgoznak azért,
hogy felálljanak róla. Nem adunk hitelt azoknak a pletykáknak, amelyek szerint
Dan csupán azért tartotta meg a szóban forgó bútordarabot, hogy a vendégeit
kínozhassa.

Mi történik itt?

Dan csak nehezen tudta megítélni a különleges kanapé nyújtotta hosszú távú
élményt. Természetesen kipróbálta, amikor elüldögélt rajta néhány percig, ám a
valódi kérdés az volt, hogy mennyire kényelmes rajta egy óránál hosszabban
üldögélni – mint kiderült, nagyon –, és hogy jól érzik-e magukat a vendégei a
használata közben – mint kiderült, nem annyira. (Most, sok évvel később, Dan
már tudja, hogy bizonyos látogatóknak kényelmetlen a mély ülő helyzet, és
nehezen is állnak fel abból.) A vásárlás idején azonban nem tudhatta a válaszokat
ezekre a kérdésekre, tehát azt sem, hogy mennyire felel majd meg a bútor az
igényeinek, ezért egy egyszerű heurisztikát hívott segítségül a döntéshez: ami
drága, az bizonyára jó is. A drága kanapét vette hát meg.
 Dan nincs egyedül a fenti döntési stratégiával. Megennénk az olcsó homárt? És
az akciós kaviárt vagy a fillérekért elénk dobott libamájat? Az éttermek az ehhez
hasonló ínyencségeket nem teszik akcióssá a mi árérzékelésünk és az árak által
közvetített erős üzenet miatt sem. Még ha mélyrepülésben lenne is a homár, a
libamáj és a kaviár nagybani ára, ahogy ez néhány évvel ezelőtt meg is történt, az
éttermek akkor sem adnák át a vendégeknek ezt a megtakarítást. Nemcsak azért,
mert mohók, hanem azért is, mert az alacsony árak kellemetlen üzeneteket
közvetítenek felénk a luxustermékek természetéről. Az árkedvezményből
alacsony minőségre következtetünk. Elkezdünk azon morfondírozni, hogy
valami biztosan nem stimmel ezekkel a különleges ételekkel. És kétségkívül
alacsonyabb-rendűnek tartanánk őket a versenytársak finomságainál.
De mi a helyzet akkor, ha az olcsó homár és libamáj helyett rendkívül olcsó
szívműtétet ajánlanak? Ugyanaz: azt hinnénk, hogy valami nem stimmel, és
felkutatnánk a legjobb szívsebészt, aki – hiányos kardiológiai ismereteink
tükrében – valószínűleg a legdrágább lenne a piacon.
Mégpedig azért, mert az értékelési mechanizmusunk – amelynek nem sok
köze van a tényleges értékhez – egy másik fontos tényezője az, hogy nagy
jelentőséget tulajdonítunk az árnak. Amikor nem tudunk egy dolgot közvetlenül
megítélni – és ez gyakran megesik –, az árhoz értéket asszociálunk. Ez pedig
különösen igaz az egyértelmű értékjelzők hiányában. Dan, az MIT fiatal, könnyen
befolyásolható oktatójaként nem tudta, hogyan mérje fel egy irodai kanapé
értékét, így hát arra hagyatkozott, amit meg tudott mérni: az árra. Másfél
évtizeddel és sok boldogtalan vendéggel később már tudja, hogy rosszul döntött.
Dan Kiszámíthatóan irracionális című művében szemléltette azt, hogy arra
vagyunk kondicionálva, hogy a magas árat a hatékonyság szinonimájának
tartsuk. Dan és a kollégái, Rebecca Waber, Baba Shiv, valamint Ziv Carmon egy
VeladoneRx-nek elnevezett ál-fájdalomcsillapítóval végeztek el egy kísérletet.107
(Valójában C-vitamin-kapszulát használtak.) A kísérleti alanyoknak egy öltönyt és
fehér köpenyt viselő asszisztens adta a tájékoztató prospektussal kísért tablettát,
amelynek méregdrága, 2 és fél dolláros darabárat adtak. Ezután néhány
áramütéssel tesztelték a résztvevők fájdalomküszöbét. A VeladoneRx bevétele
után szinte mindenkinél csökkent a fájdalomérzet. Amikor Dan és a bűntársai
ugyanezt a kísérletet egy tízcentes tablettával végezték el, a résztvevők átlagos
fájdalomtűrő képessége mintegy feleakkora volt, mint a 2 és fél dolláros tabletta
esetében.
Baba, Ziv és Dan Sobe energiaitalokra is kiterjesztette a vizsgálatot. Ezekben a
kísérletekben a korábbiakhoz hasonlóan azok, akik a tájékoztatóból úgy tudták,
az ital növeli a teljesítőképességet, jobban is teljesítettek a különféle kognitív
teszteken. Egy másik kísérlet azt bizonyította, hogy a csökkentett árú energiaitalt
fogyasztók rosszabbul teljesítettek, mint az ugyanazt az italt teljes áron megkapó
résztvevők. Egy harmadik kísérletből pedig az derült ki, hogy az árengedményes
italt fogyasztók rosszabbnak várták a terméket, és valóban rosszabbnak is
érzékelték, mégpedig az ár közvetítette jelzések miatt.108
Akár észszerű, akár nem, de a magas ár magas értéket jelez. Az olyan fontos
dolgok esetében, mint például az egészségügy, az élelmiszer és a ruházkodás, azt
is jelzi, hogy a termék nem olcsó vagy rossz minőségű. Időnként a rossz minőség
hiánya ugyanolyan fontos, mint a jó minőség megléte. Susan néni talán nem fizet
ki 100 dollárt egy ingért, ám ha ez a JCPenney „normál ára”, akkor a logika azt
mondja, hogy biztosan van valaki, aki hajlandó megfizetni ezt az árat.
Következésképp a termék csak jó minőségű lehet. És milyen mázlista Susan néni,
hiszen ő 60 dollárért szerzett be egyet azok közül az előkelő 100 dolláros ingek
közül! A Vertu mobiltelefon ugyanazt a szolgáltatást és funkcionalitást kínálja,
mint a legtöbb másik telefon, ám azok, akik megengedhetik maguknak, 10 ezer és
20 ezer dollár közötti összeget fizetnek azért a megtiszteltetésért, hogy Angry
Birdsöt játszhassanak egy nagy presztízsű státuszszimbólumon. „Biztosan senki
nem fizetne érte ennyit, ha nem érné meg az árát”, érvelhetett valaki, majd fogta
magát, és beszerzett egy Vertut. Egy másik technológiai platformon egyszer
egyetlen napig – mert aztán gyorsan levették – eladásra kínálták a „Gazdag
vagyok” nevű iPhone-alkalmazást. A program mindössze néhány szót írt ki,
amelyekkel megerősítette, hogy az illető valóban gazdag. Semmi mást nem
csinált. 999,99 dollárba került. Nyolcan vásárolták meg. Ezúton szeretnénk
felkérni ezt a nyolc személyt, hogy vegye fel velünk a kapcsolatot, mert néhány
hasonlóan ígéretes lehetőségről szeretnénk egyeztetni velük!
Az árnak nem lenne szabad befolyásolnia az értéket, a teljesítményt vagy az
örömöt – mégis megteszi. Megtanultuk, hogyan hozzunk minden egyes
tranzakciónál gyors döntést a pénzről, és mi – különösen más értékjelzők
hiányában – pontosan ezt tesszük.
Emlékszünk még arra, ahogy a horgonyhatás és a tetszőleges összefüggések
megmutatták, hogy pusztán egy ár megemlítése is kihathat az
értékészlelésünkre? (A termékkel kapcsolatba hozott, elsőként látott ár
lehorgonyozza az értékelésünket, és még csak nem is kell valódi árnak lennie;
bármilyen tetszőleges szám lehet, például a társadalombiztosítási számunk vagy
az afrikai országok száma.)
Vessünk egy pillantást a borra, amely a férfi gyomrához vezető legjobb út, a
szívhez pedig – mint mindenki tudja – a hason keresztül lehet eljutni. Minél
drágább egy palack bor, annál jobban ízlik. Nyilvánvaló az összefüggés; ha tudjuk,
hogy mennyit költünk az italunkra, akkor hihetetlenül erős a korreláció az ár és
az élvezet között. Nem számít túlságosan, hogy milyen bort fogyasztunk.109 Az ár
alapján következtetni a minőségre azonban meglehetősen elnagyolt becslés.
Mérséklődhet az ár minőségre való következtetésre gyakorolt hatása, ha másként
is meg tudjuk ítélni a bort – ha tudjuk, hogy honnan származik, hogy hány éves,
miért fontos a kora, vagy ha személyesen is ismerjük a borászt és azt, hogy
hogyan mossa meg a lábát, mielőtt szemenként megtapossa a szőlőt. De ez nem
valószínű.

Bizonytalan helyzetek

Eddig minden rendben is lenne, de milyen gyakran „ismerjük a borászt”? Vagyis

milyen gyakran ismerjük a lényeges részleteket, amelyek lehetővé tennék egy
szafari, egy bigyó vagy egy bigyókkal teli szafari értékének az objektív
felmérését? Szinte soha. Ahogy korábban már láttuk, rendszerint fogalmunk
sincs arról, hogy egy dolognak mennyibe kellene kerülnie. Kontextus hiányában
semminek nem tudjuk önállóan megítélni a valós értékét, legyen szó
kaszinózsetonról, lakóingatlanárakról vagy Tylenolról. Csak lebegünk a pénzügyi
értékbizonytalanság tengerén.
Minden ilyen esetben a pénz lesz a kiemelkedő dimenzió. Mert egy számról
van szó. Egyértelmű; sok opció mentén összehasonlítható; és mivel könnyű
ebben a szó szerinti, látszólag precíz vonatkozásban gondolni rá, túl sok figyelmet
szentelünk neki, más megfontolások rovására.
Hogy miért van ez így? A precizitás iránti vonzódásunk miatt. Létezik egy
mondás, amely szerint a döntéseinkre általánosságban, a pénzügyi döntéseinkre
pedig különösképpen igaz, hogy a pszichológia nagyjából helyes választ ad, a
közgazdaságtan pedig pontosan helytelent.
Imádjuk a precizitást – és a precizitás illúzióját –, mert azt az érzést kelti, hogy
tudjuk, mit teszünk. Különösen akkor, amikor fogalmunk sincs róla.
Az a furcsa a pénzben, hogy bár nem értjük, de mérhető. Amikor sok és
különböző tulajdonságokkal rendelkező termékkel vagy eltérő tapasztalatokkal
találkozunk, amelyeknek van egy pontosan kifejezhető és összehasonlítható
tulajdonsága (pénz), akkor hajlamosak vagyunk ennek a specifikus
tulajdonságnak a túlhangsúlyozására, mert így könnyebb. Nehéz felmérni és
összehasonlítani például az ízt, a stílust vagy a kívánatosságot. Így hát végül az
árra összpontosítunk a döntéshozatalkor, mert azt könnyebben meg tudjuk
mérni és össze tudjuk hasonlítani.
A megkérdezettek gyakran vélekednek úgy, hogy szívesebben lennének a cég
legjobban fizetett alkalmazottai, semmint a legrosszabbul fizetett vezetői – még
ha ez kevesebb pénzt is jelent. Kérdezzünk csak meg bárkit, hogy mit
szeretnének inkább: 85 ezer dolláros fizetés mellett főnöknek lenni, vagy 90 ezer
dolláros fizetés mellett nem vezetőként dolgozni. A 90 ezres állást fogják
választani. Értelmes választás? Igen.
De ha ugyanezt a kérdést más fókusszal fogalmazzuk meg, akkor a kapott
válasz is nagyon más lesz. Amikor afelől érdeklődünk másoknál, hogy
boldogabbak lennének-e, ha a 85 ezer dolláros keresetükkel ők lennének a
legjobban fizetett alkalmazottak, vagy inkább akkor lennének boldogabbak, ha 90
ezer dollárt kapnának, de nem ők keresnék a legtöbbet. Ugyanazok a lehetőségek,
ugyanazok a paraméterek, csupán a boldogság viszonylatában megfogalmazva.
Azt felelnék, hogy a 85 ezer dollárral lennének a legboldogabbak. Annak a
ténynek köszönhető a különbség az általános és a boldogságra koncentráló
megfogalmazásra adott válaszokban, hogy nagyon könnyű csak pénzben
gondolkodni. Más specifikus fókusz hiányában a pénz lesz az alapértelmezett
fókusz. Amikor például egy állásra gondolunk, noha számos tényező játszik
szerepet, a pénz olyan specifikus, precíz és mérhető, hogy ez jut az eszünkbe
legelőször, és nagy szerepet játszik a döntésünkben is.
De nézzünk egy hétköznapibb példát is ugyanerre az elvre! Idézzük fel a
mobiltelefon-vásárlásunk kálváriáját! Rengeteg a tényező – a kijelzőméret, a
gyorsaság, a súly, a beépített kamera felbontása, a biztonság, az adatok, a hálózat.
A fenti tényezők ismeretében mekkora súlyt adnánk az árnak? Nos, minél
komplexebbé válik a termék, annál egyszerűbb és vonzóbb stratégiának tűnik az
árra hagyatkoznunk, így hát ezt tesszük, és lényegében figyelmen kívül hagyjuk a
döntés sokrétűségét.
Hasonlóképpen, ahogy azt a tetszőleges összefüggés tárgyalásakor már
megtanultuk, a többségünk nem igazán tud egy adott termék- vagy
tapasztalattípust egy teljesen másik típusúval összehasonlítani. Tehát nem
használjuk az alternatívköltség-elemzést arra, hogy a Toyota vásárlását egy
vakációhoz vagy húsz drága éttermi vacsorához hasonlítsuk. Ehelyett az
ugyanabba a kategóriába tartozó dolgokat hasonlítjuk össze – az autót az autóval,
a telefont a telefonnal, a számítógépet a számítógéppel, a bigyót a bigyóval.
Képzeljük el, hogy mi vesszük meg az első iPhone-t, az akkoriban egyetlen
okostelefont! Nincs termék, amellyel összehasonlíthatnánk. Mit teszünk hát?
(Igen, akkoriban már létezett a Palm Pilot és a BlackBerry, ám az iPhone annyival
előttük járt, hogy teljesen különböző termékkategóriának számított. És különben
is: Palm Pilot? Kösz, de nem, nagypapi!) Hogyan derítenénk ki, hogy megéri-e az
árát? Amikor az Apple először a piacra dobta az iPhone-t, 600 dollárba került.
Néhány héttel később a cég 400 dollárra csökkentette az árat. Új kategóriát hoztak
létre, amellyel már össze lehetett vetni az iPhone-t – az első iPhone-t, amely
valójában ugyanolyan volt, mint a másik árú iPhone. Amint több termék
található egy adott kategóriában, a pénz kecsegtető összehasonlítási módszerré
válik, ám emiatt túlhangsúlyozzuk az árat. Az árkülönbségre fókuszálunk (hú,
200 dollárral olcsóbb!) más tulajdonságok helyett, és természetesen továbbra sem
vetünk ügyet az alternatív költségekre.
Nem a pénz az egyetlen attribútum, amelyet előszeretettel alkalmazunk
összehasonlítási pontként. Ha számszerűsítjük őket, akkor más jellemzők is
ugyanígy funkcionálhatnak. De ha nem tesszük, akkor túl körülményes
ugyanezeknek az attribútumoknak a használata. Nehéz megmérni a csokoládé
finomságát vagy egy sportkocsi vezethetőségét. Ez a körülményesség
megmutatja, miért vonzódunk az árhoz: mindig könnyű számszerűsíteni,
megmérni és összehasonítani. Például a megapixelek, a lóerő vagy a megahertz
specifikálva és egymás mellé felsorakoztatva összehasonlíthatóbb és precízebb
értékjelzőkké válnak. Ez az ÉRTÉKELHETŐSÉG. A termékek értékelésekor a
számszerűsíthető tulajdonságokat könnyű figyelembe venni, és még akkor is
jobban odafigyelünk ezekre, ha nem igazán fontosak. Emiatt pedig könnyebben
értékeljük a lehetőségeinket ezeknek a tulajdonságoknak a viszonylatában.
Gyakran pont a gyártó az, aki a figyelmünk fókuszába akarja hozni ezeket,
mégpedig más tulajdonságok kárára (magyarán, a pixelekről beszéljünk, ne pedig
arról, hogy milyen könnyen eltörik a fényképezőgép). Ha egyszer megmérünk
egy tulajdonságot, arra a továbbiakban is jobban odafigyelünk, és megnő a
döntéshozatalunkban betöltött szerepe.
Christopher Hsee, George Loewenstein, Sally Blount és Max H. Bazerman
elvégzett egyszer egy kísérletet, amelyben afelől érdeklődtek a használt
tankönyveket böngésző résztvevőktől, hogy mennyit fizetnének egy tökéletes
állapotban lévő, 10 ezer szócikkből álló zenei szótárért. Egy másik csoporttól
pedig azt kérdezték meg, hogy mennyit fizetnének a 20 ezer szócikket tartalmazó,
ám megrongálódott borítójú szótárért. Egyik csoport sem tudott a másik
szótárról. A hallgatók átlagosan 24 dollárt fizettek volna a 10 ezer bejegyzést
tartalmazó zenei szótárért, és 20 dollárt a szakadt borítójú, ám 20 ezer szócikket
tartalmazó szótárért. A szókeresés szempontjából irreleváns borító nagy
különbséget eredményezett.
A kutatók ezután létrehoztak egy harmadik csoportot is, ahol a résztvevőknek
mindkét opciót megmutatták. A hallgatók most már egymás mellett
hasonlíthatták össze a két lehetőséget, ezzel pedig a termékekről alkotott
nézőpontjuk is megváltozott. Ebben a könnyű összehasonlításos csoportban a
résztvevők 19 dollárt fizettek volna a 10 ezer szavas zenei szótárért, és 27 dollárt a
20 ezer szavas, elszakadt borítósért. Az egyértelműbben összehasonlítható
aspektus – a szavak száma – bevezetésével a nagyobb szótár egyszerre
értékesebbé vált, még az elszakadt fedőlap ellenére is. Amikor mindössze
egyetlen terméket kellett értékelniük, a kísérleti alanyok nem voltak érzékenyek
a szavak számára. Csak akkor vált ez az attribútum fontos tényezővé az
értékbecslésben, amikor könnyen összehasonlítható lett. Ismételjük: amikor nem
tudjuk, hogy miként értékeljük a dolgokat, aránytalanul nagy mértékben hatnak
ránk a könnyen összehasonlítható tulajdonságok (most épp az elszakadt borító),
még akkor is, ha kevés közük van a kérdéses termék valós értékéhez. Ebben a
kísérletben végül megnőtt a szavak számának jelentősége, míg a borító
állapotának jelentősége csökkent. Az esetek többségében azonban a
döntéshozatal során túlzott hangsúllyal latba eső tulajdonság lesz az egyetlen
olyan dolog, amit mindig könnyen észreveszünk: ez pedig az ár.110
Baj-e hát, ha jellemzően a leginkább mérhető és összehasonlítható dologra
összpontosítunk? Nos, baj. Mégpedig igen nagy probléma kerekedhet abból, ha a
mérhető dolog nem a döntés legfontosabb része. Amikor nem a kívánt végcél,
hanem csupán eszköz ehhez a célhoz. A jelenséget jól példázzák a légitársaságok
törzsutasprogramjai. Nincs ember a világon, akinek a törzsutasmérföldek
felhalmozása lenne az életcélja – az pusztán eszköz, amely egy szép napon egy
nyaralás vagy ingyenes repülőút formájában megvalósíthatja a kívánt célt. Még a
George Clooney által az Egek ura (Up in the Air) című filmben megformált
karakter sem önmagának gyűjti a mérföldeket, hanem más céllal, azért, hogy
hatalmat és gazdagságot sugározzon.
Noha csak kevesen tartják úgy, hogy a törzsutasmérföldek maximalizálása
lenne az élet értelme, csábító maximalizálni mindent, ami könnyen mérhető.
Hogyan hasonlítsunk össze 10 ezer pluszmérföldet 4 órányi pihenéssel a
tengerparton? Hány mérföld egyenlő egyórányi relaxációval?
A pénz ugyanígy működik. Nem az élet végső célja, hanem a célhoz vezető
eszköz. Mivel azonban a pénz kézzelfoghatóbb a boldogságnál, a jóllétnél és az
életcélnál, hajlunk arra, hogy a döntéshozatal során a pénzre, nem pedig a végső,
jelentőségteljesebb céljainkra koncentráljunk.
Boldogok szeretnénk lenni, egészségesek, és élvezni az életünket. A mérhető
dolgok, mint például a törzsutasmérföldek, a pénz és az Emmy-jelölések a
fejlődés számontartásának legegyszerűbb módjai közé tartoznak. Gyakran
választunk őrült megoldásnak tűnő repülési útvonalakat, csak hogy még több
repült mérföldre tegyünk szert, ám a folyamat valójában mérsékli az általános
boldogságunkat a járatkésések, a kényelmetlen ülések és a beszédes ügynöksrác
miatt, aki vég nélkül arról fecseg, hogy mennyire belezúgott a
fénymásolóközpontban dolgozó Mavisbe. Csak hívnád már el randizni!

Nyerjük meg életünk meccsét!

Ó, igen, élet! És pénz. És hogy mi a fontos.

A pénz az érték és az érdem jelölője, amely az esetek többségében jó dolog. A
pénznek köszönhetően az életünk egyéni és kollektív szinten is élénkebbé,
gazdagabbá és szabadabbá vált. Az azonban már nem olyan jó, amikor a pénz
érték- és érdemjelölőként betöltött szerepe a javakon és szolgáltatásokon túli
életünkre is kiterjed.
Mivel a pénz kézzelfoghatóbb az olyan szükségleteknél, mint a szeretet, a
boldogság és egy gyermek nevetése, gyakran az előbbit használjuk az életünk
értékének hozzávetőleges felbecslésére. Ha alaposabban átgondoljuk, tudjuk,
hogy nem a pénz a legfontosabb az életben. Senki nem kívánja azt a halálos
ágyán, hogy bárcsak több időt töltött volna a pénzével. Mivel azonban a pénzt
könnyebb mérni – és kevésbé rémisztő gondolkodni róla –, könnyebb erre
fókuszálni, mint az életünk értelmére, bármi legyen is az.
Nézzük meg, hogy miként értékeli a műalkotásokat az a modern gazdaság,
amely nem úgy fizet a tartalomteremtésért, mint egykor! Mivel a kultúránk
pénzalapon definiálja az értéket, egyszerre lehet sértő és demoralizáló, ha nem
fizetnek a munkánkért, noha a művészet célja állítólag nem a pénz. A történelem
során számos kiváló művészt hol nagyvonalú pártfogók támogattak – ilyen
emberek ma már nem léteznek – , hol nyomorgó nincstelenként haltak meg… És
ez akkoriban volt, amikor nem kellett a Candy Crushsal és az Instagram-
modellekkel versengeniük a figyelemért.
Jeff hagyományosnak nem nevezhető pályafutása – mintegy három percig
ügyvéd, majd komikus, rovatvezető újságíró, szerző, előadó, férfialsónemű-
modell (nos, nem igaziból, de próbálkozni lehet) – minden állomását szívből
támogatta a családja, a könyvírástól kezdve a televíziós szerepléseken és a
kapcsolati hálók kialakításán át egészen a Dannel való találkozásig (ez utóbbira
Jeff első, csalásról szóló könyvének, nem pedig, ahogy egyesek pletykálják, a
Tindernek köszönhetően került sor), majd rögtön a „Mennyit fizet?” kérdéssel
folytatták. Jeffet nagyon sokáig zavarta ez, mert érzéketlennek és lekezelőnek
tűnt, ami arra utalt, hogy a családtagjai nem értik meg a művészete igaz értékét.
Nos, azt valóban nem értették meg, de nem voltak lekezelőek. Épp hogy
megpróbálták megérteni. A pénzes kérdést tanulásvágyból tették fel. A pénzügyi
kifejezések összekötő hidat képeztek, hogy lefordítsák Jeff megfoghatatlan és
érthetetlen lépéseit egy olyan nyelvre, amelyet mindketten megérthettek: a
pénzére. Eleinte fájdalmasan nagy volt a különbség Jeff és a körülötte lévők
világszemlélete között, ám ahogy Jeff egy idő után felismerte, hogy nem csupán
kritikáról van szó, hanem a megértés vágyáról is, a pénz közös nyelvvé vált.
Segített nekik kielemezni azt, amit csinált, és ítéleteket, értékeket, tanácsot és
támogatást nyújtani hozzá. Ilyen módon jól tájékozott kritikákkal, valóságon
alapuló viccekkel és intelligens szemforgatással gúnyolhatták ki a döntéseit.
Micsoda haladás!
Természetesen érthető, hogy bizonyos mértékig a pénzre fókuszálunk,
azonban felmerülhet, hogy réges-rég elveszítettük azt, ami hasznos volt ebben a
fókuszban, és immár a pénz megszállott bűvöletében élve, céltalanul
hánykolódunk a pénzügyi bizonytalanság tengerén.

Almát az almához, port a porhoz

Fel kell ismernünk, hogy a pénz csupán csereeszköz. Lehetővé teszi, hogy
kicseréljünk dolgokat egymás között, például almát, bort, munkaerőt, nyaralást,
oktatást és lakhatást. Nem kellene szimbolikát is csatolnunk hozzá. Annak kellene
tartanunk, ami: puszta eszköznek arra, hogy megkapjuk, amire szükségünk van,
amit akarunk, amire vágyunk, most, egy kicsit később, és ennél sokkal később is.
Van egy régi mondás arról, hogy milyen nehéz összehasonlítani az almát és a
körtét. De ez nem igaz. Valójában nagyon is könnyű összehasonlítani az almát és
a körtét, de még az almát és a narancsot is: senki nem ácsorog és töpreng a
gyümölcsöstál előtt, hogy vajon az almát vagy a körtét szereti-e jobban. Amikor a
kapott öröm mennyisége alapján értékelünk dolgokat – közvetlen hedonisztikus
értékelés –, nagy bizonyossággal tudjuk, hogy melyik opciótól várunk több
örömet.
Az almának a pénzhez hasonlítása a kemény dió. Amikor beemeljük a pénzt az
egyenletbe, nagymértékben megnehezítjük a döntéseket, és hibalehetőségnek
tesszük ki magunkat. Veszélyes számszerűsíteni azt, hogy mennyi pénz egyenlő
az almától várt örömmel.
Ebből a nézőpontból tekintve hasznos pénzügyi döntéshozatali stratégia lehet
az, ha úgy teszünk, mintha a pénz nem létezne.
Mert mi lenne, ha időről időre kivennénk a pénzt az egyenletből? Mi lenne, ha
a nyaralásunk költségét a nyaralás árából megnézhető mozifilmek vagy
megiható bormennyiség alapján számszerűsítenénk? Mi lenne, ha a lecserélendő
téli ruhatárunkat szemlélve átgondolnánk, hogy ezért az összegért hányszor
tankolhatjuk tele az autónkat, javíttathatjuk meg a kerékpárunkat vagy vehetünk
ki szabadnapot? Mi lenne, ha a nagy képernyőjű tévék közötti árkülönbség
összehasonlítása helyett arra koncentrálnánk, hogy az árkülönbözeten
elmehetünk vacsorázni a barátainkkal vagy megspórolhatunk 14 túlórát, és
ezután döntenénk el, hogy szükséges-e a nagyobb képernyő, vagy sem?
Új perspektívát kapnak a választásaink, amikor a pénz és a dolgok helyett
magukat a dolgokat hasonlítjuk össze egymással.
Ez a folyamat a nagy döntések esetében is alkalmazható és hasznos. Képzeljük
el a következő választási lehetőséget: megvásárolunk egy nagy házat, és sokat
költünk a jelzálogra, vagy egy közepes házat veszünk meg, kisebb jelzáloggal.
Nehéz összehasonlítani a két opciót, amikor havi dollárkifizetésben,
részletfizetésben, kamatlábban és effélékben gondolkodunk. Még nehezebb lesz a
döntés, amikor a folyamat minden résztvevője – az eladó, az ügynök, a jelzálog-
hitelező – azt akarja, hogy többet költsünk, és a nagyobb ingatlant vásároljuk
meg. De mi a helyzet akkor, ha nem a pénz viszonylatában gondolkodunk? Ha
azt mondanánk nekik; „Tudjátok, mit? A nagyobb házért ugyanannyit fizetek,
mint a kisebb házért, plusz egyéves nyaralást, minden gyerekem egy egyetemi
szemeszterének a tandíját, és további három év munkát a nyugdíjba vonulásom
előtt. Igen, megengedhetem magamnak, de talán nem éri meg elcserélni mindezt
plusz egy fürdőszobáért vagy egy nagyobb kertért.” De az is előfordulhat, hogy
elvégezzük a számítást, és továbbra is úgy gondoljuk, hogy a nagyobb ház megéri
az árát. Remek! De legalább tiszta fejjel hoztuk meg a döntést, amikor fontolóra
vettük a pénzünk elköltésének egyéb alternatíváit is.
Nem feltétlenül ez a közvetlen összehasonlítási módszer a leghatékonyabb
vagy akár a legracionálisabb megközelítés. Minden időnket felemésztené, ha az
összes ügyletünket pénzmentes alternatívköltség-analízisnek vetnénk alá. Mégis
jó gyakorlat, amellyel felmérhetjük a döntéshozatali képességünket, különösen a
nagy horderejű döntések előtt.
A pénz egyszerre áldás és átok. Csodálatos pénzzel mint csereeszközzel
rendelkezni, de, mint az eddigiekből megtudtuk, ez gyakran félrevezet
bennünket, és nem a megfelelő dolgokra irányítja a figyelmünket. Ellenszérum
gyanánt érdemes időről időre elvégezni némi pénzmentes átkeretezést. Inkább
az adott dolgokat hasonlítsuk össze egymással, ne az adott dolgokat és a pénzt. Ha
megfelelőnek tartjuk az összehasonlítás végeredményét, akkor hajrá, vágjunk
bele! Ha nem, akkor gondoljuk át a dolgot újra. És újra. És újra.
Bármilyen legyen is az aktuális élethelyzetünk, e könyv szerzői hisznek abban,
hogy az életbeli döntéseinket nem a pénz, hanem az élet viszonylatában kell
átgondolni.

Amikor a pénz az úr

Talán emlékszünk még néhány szereplőre az egyes fejezetekből: George Jonesra,

Susan nénire, Jane Martinra, a nászutas Jeffre, Tucson ingatlanügynökeire, Tom
és Rachel Bradley-re, James Nolanre, Cheryl Kingre, Vinny del Rey Rayre és Rob
Mansfieldre. Mindnyájan sokat morfondíroztak azon, hogy hogyan költsék el a
pénzüket, és mégis tévedtek. Bolondok voltak, de nemcsak azért, mert nem
tudták megfejteni a pénz összetett és szövevényes világát; nemcsak azért, mert
bedőltek a lényegtelen értékjelzőknek; és nemcsak azért, mert hibáztak, hanem
azért is, mert olyan sokat aggódtak a pénz miatt. A bizonytalanság tengerén
hánykolódtak, és hagyták, hogy bizonyos értékjelzők rituális áldozatokként
sodorják őket a pénzvulkán lábához.
A fejezetünket annak elemzésével kezdtük, hogy miként tulajdonítunk túl
nagy jelentőséget a pénznek – különösen az ár vonatkozásában –, amikor
megpróbáljuk megbecsülni a pénzügyi döntéseink értékét. Ezután megvizsgáltuk,
hogy miként tulajdonítunk túl nagy jelentőséget a pénznek más fontos
döntéseinkben, és általánosságban az életünk megítélésében.
Egyikünk sem elég kompetens, szakképzett vagy 110%-ig boldog ahhoz, hogy
bárkinek is előírja, mihez kezdjen az életével, de elegendő adat áll a
rendelkezésünkre ahhoz, hogy rávilágítsunk: jobban fel kellene szabadítanunk
magunkat a pénz túlzott terhe alól. Vagy legalábbis lazítanunk kellene a fojtogató
szorításán.
Nem akarjuk előírni senkinek, hogy miként rangsorolja a dolgait, és hova
helyezze a pénzét a család, a szeretet, a jó bor, a sportcsapatok és a délutáni
szunyókálások skáláján. Csak azt szeretnénk, ha elgondolkodnánk azon, hogy
miként viszonyulunk a pénzhez.
 Harmadik rész

ÉS MOST MI LESZ?
ÉPÍTSÜNK A HIBÁS GONDOLKODÁSRA!
 14

Költsünk ésszel!

És most mi lesz?
Már megtudtuk, hogy helytelenül gondolkodunk a pénzről, és oly módokon
becsüljük meg az értéket, amelyeknek nincs sok közük a valós értékhez,
valamint azt is megvizsgáltuk, hogy ezek a szokásaink miként vezetik tévútra a
pénzről való gondolkodásunkat és a költési szokásainkat. Bepillantottunk a
függöny mögé – az agyunk pénzügyi kamrájának belső működésébe. Megtudtuk,
hogy túl nagy jelentőséget tulajdonítunk a lényegtelen tényezőknek,
megfeledkezünk a fontosakról, és hagyjuk, hogy jelentéktelen értékjelzők
vezessenek félre bennünket.
Hogyan gondolkodjunk hát a pénzről? Milyen megoldásokat találhatunk a
problémáinkra?
Biztosak vagyunk abban, hogy néhányan már hátralapoztak az utolsó
oldalakra, hátha megtudják a választ. Sokan talán a könyvesboltban futják végig
az oldalakat. Ha így van, akkor 1) megemeljük a kalapunkat azok előtt, akik
megspórolják a könyv árát; de 2) hozzátennénk, hogy talán nem értékelik eléggé
a szerzők erőfeszítéseit; és 3) ezennel felkínáljuk a rövidített verziót. A pénzügyi
döntéshozáskor három dolognak kellene számítania: az alternatív költségeknek, a
vásárlás nyújtotta, tényleges előnynek, és a vásárlásból származó valódi
örömnek, mégpedig más pénzköltési lehetőségekkel összehasonlítva.
Minek nem lenne szabad számítania egy tökéletesen racionális világban?

➤ Az akciós árnak, a „kedvezményeknek”, illetve annak, hogy ugyanabban az

időpontban mennyit költünk valami másra (viszonylagosság).
➤ A pénzünk osztályozásának, tehát annak, hogy honnan kaptuk és hogyan
érzünk iránta (mentális könyvelés).
➤ A kifizetés könnyűségének (a fizetés fájdalma).
 ➤ Az elsőként meglátott vagy egy adott termékért korábban kifizetett árnak
(horgonyhatás).
➤ A birtoklásérzetünknek (birtoklási hatás és veszteségkerülés).
➤ Annak, hogy engedünk-e a jelen csábításainak (önuralom).
➤ Végül annak, hogy mennyire könnyű összehasonlítani egy termék, élmény
vagy bigyó árát (a pénz jelentőségének túlbecsülése).

Ne feledjük: a fentiek nem befolyásolják egy vásárlás értékét (még akkor sem, ha
úgy véljük)! Vannak más olyan tényezők is, amelyek normális esetben nem
változtatnák meg az értéket, ha tökéletesen racionálisak volnánk, de mivel furcsa
módon működik az agyunk, végül mégis megváltoztatják azt. Az alábbi
tényezőkről van szó:

➤ A fogyasztás idején egy adott dolgot vagy a cselekvésünket leíró szavak

(nyelvhasználat és rituálék).
➤ A fogyasztási élmény előrevetítéséből fakadó benyomások, nem pedig
annak valódi természete (várakozások).

Azért választottuk a nyelvhasználatot, a rituálékat és a várakozásokat külön a

fentiektől, mert ezek megváltoztathatják az élményt. A 25%-os árleszállítás vagy
az egyklikkes fizetés nem változtatja meg egy árucikk értékét. A borkészítési
eljárás megtanulása és a tóparti pikniken a poharunkat teletöltő fehér kesztyűs
sommelier jelentőségteljesebbé, érdekesebbé és értékesebbé varázsolhatja az
egész élményt.
Ha tökéletesen racionálisak volnánk, a nyelvhasználatnak, a rituáléknak és a
várakozásoknak nem szabadna befolyásolniuk a költési döntéseinket. Mivel
azonban emberek vagyunk, nem pedig robotok, nehéz lenne amellett érvelni,
hogy jó, ha a nyelvhasználat, a rituálék és a várakozások soha nem befolyásolnak
bennünket. Mi több, azt is nehéz megmondani, hogy mikor válik hibává ezeknek
az erőknek a számításba vétele, különösen, ha fokozott fogyasztási élményt
kínálnak. Ha többet várunk el egy bortól – a leíró nyelv, a környezet, a palack, a
kóstolási rituálék miatt –, akkor többet is kapunk a bortól. Hiba lenne ezt
megengedni? Vagy olyan hozzáadott érték ez, amelyért fizetnünk kellene?
Akár örülünk annak, hogy egy adott értékelést kiegészít a nyelvhasználat, a
rituálék és a várakozások, akár nem, egyértelmű, hogy nekünk kellene arról
döntenünk, hozzászámítjuk-e ezeket az értékelésünkhöz, vagy sem. Önként
kellene úgy határoznunk, hogy mélyebben elmerülünk ezekben az
irracionalitásokban a többletérték megszerzése kedvéért, ahelyett hogy
hagynánk magunkra kényszeríteni ezeket a hatásokat. A mostani
tudatosságunkkal már eldönthetjük, hogy szeretnénk-e élni a stílusosan kitöltött
bor nyújtotta többletélvezettel, és ha igen, akkor mikor.
Őszintén bevalljuk, hogy valószínűleg mi nem akarnánk egy érzékletes
nyelvhasználat, rituálék és előzetes elvárások nélküli világban élni – egy olyan
világban, amelyben csak tisztán semleges érzelmi állapotban tapasztalnánk meg
a dolgokat. Nem tűnik túl izgalmasnak. Csupán azt szeretnénk elérni, hogy mi
kontrolláljuk azt, hogy milyen módokon alkalmazzuk ezeket a fontos elemeket.
Ennyire egyszerű. A viszonylagosságtól kezdve a várakozásokig már tudjuk,
hogyan gondolkodunk a pénzről, és ismerjük az eközben ránk ható irracionális
előítéleteket. Menjünk, és ennek a tudásnak a birtokában hozzuk meg a pénzügyi
döntéseinket!
Nem is olyan könnyű, ugye? Sőt nagyon is csüggesztőnek tűnik. Nos, okkal
döntöttünk úgy, hogy azt mutatjuk meg, miért hozunk buta pénzügyi döntéseket,
nem pedig azt, hogy mit tegyünk az adott helyzetekben. Először is: egyszerűen
nem tudjuk minden helyzetben, hogy mi a helyes megoldás. Senki sem tudja. De
halat sem szeretnénk az olvasó zsebébe tömni; azt akarjuk megmutatni, hogy
eddig milyen módszerekkel halásztunk, így a jövőben, ha úgy dönt, az olvasó is
hatékonyabb technikákkal indulhasson el halat fogni. Talán nem járunk el
méltányosan azzal, hogy egy rakás információt zúdítunk az olvasóra, majd
búcsút intünk. Felhívjuk a figyelmet arra, hogy nyakig ülünk a pácban, majd
elballagunk. Azt mondjuk, hogy „Nekünk annyi!”, majd jól belenevetünk a
markunkba.
Csakhogy nem hisszük azt, hogy nekünk annyi lenne. Ami azt illeti, optimisták
vagyunk. Hiszünk abban, hogy megvan bennünk az erő a pénzügyi hibáink jó
részének legyőzéséhez.
Ha odafigyelünk, akkor egyéni és kollektív szinten is javíthatjuk a pénzügyi
döntéseinket. Az első lépés a tudatosság, azt pedig már elértük. A következő lépés
ennek a tudatosságnak egy hatékony tervvé, konkrét lépésekké, változássá
alakítása.
Most, hogy végigvettük, mennyi mindent csinálunk rosszul, elkezdhetjük
végigvenni a viselkedésünk nüanszait, hogy megtalálhassuk a jobb jövő építését
elősegítő eszközöket. A viselkedési közgazdaságtan egyik legfőbb tanulsága, hogy
számít a környezetünkben előidézett kis változtatás is. Hiszünk abban, hogy ezt a
megközelítésmódot alkalmazva az emberi esendőség részletes megismerése a
legjobb első lépés ahhoz, hogy általánosságban és pénzügyi vonatkozásban is
jobb döntéseket hozhassunk.
Kezdjük annak áttekintésével, hogy egyéni szinten mit tehetünk az értékelési
hibáink elkerülésére, helyesbítésére vagy enyhítésére.

Nem vesszük figyelembe az alternatív költségeket

Gondoljunk alternatív költségek formájában a tranzakcióinkra, és vegyük
részletesen fontolóra, hogy mit áldozunk fel a kapott dolgokért. Például fordítsuk
le időre a dollárokat – hány órát, hány hónapot kell dolgoznunk a megvásárolni
kívánt árucikkért.

Elfelejtjük, hogy minden viszonylagos

Árleszállítás esetén nem kellene az eredeti árral foglalkoznunk, és azzal sem,
hogy mennyit takarítunk meg. Arra kellene inkább koncentrálnunk, hogy mit
készülünk valójában elkölteni. A 100 dollárról 60 dollárra leárazott ing nem „40
dolláros megtakarítás”, hanem „60 dollár elköltése”. Susan néninek soha nem
került 40 dollár a zsebébe, egy csúnya inget viszont rásóztak. Vagy inkább az
unokaöccsére.
Nagy, komplex vásárlások esetében megpróbálhatjuk elkülöníteni a
költségeinket. Tehát amikor egy sok lehetőséget rejtő dolgot vásárolunk meg –
például egy autót vagy házat –, akkor külön-külön fontoljunk meg minden
hozzáadott tételt.
Próbáljuk meg mellőzni a százalékértékben gondolkodást! Amikor százalékos
értékben kapjuk meg az adatokat (például a kezelt vagyon 1%-a), akkor szánjunk
rá néhány percet, és gondoljuk végig, hogy pontosan mennyi pénzről is van szó.
A zsebünkben lapuló pénz kézzelfogható; abszolút értékű – a 100 dollár az 100
dollár. Akár egy 1000 dolláros vásárlás 10%-áról, akár egy 10 ezer dolláros
vásárlás 1%-áról van szó, ugyanúgy 100 csomag Tic Tacot vehetünk rajta.

Kategorizálunk
A költségvetés készítése hasznos lehet, de emlékezzünk a következő egyszerű
alapelvre: a pénz helyettesíthető! Minden dollár ugyanannyit ér. Nem számít,
hogy honnan származik – a munkánkból, örökségből, lottónyereményből,
bankrablásból vagy a másodállásban egy jazzkvartett basszistájaként kapott
gázsiból (merjünk álmodni!). A pénz a miénk, és ami azt illeti, az általános „a mi
pénzünk” számlához tartozik. Ha észrevesszük magunkon, hogy bizonyos
„típusú” pénzekkel nagyzolunk – pusztán azért, mert az elménkben a pénz a
„bónusz” vagy a „nyeremény” számlán tartózkodik –, álljunk meg,
gondolkodjunk, és idézzük fel, hogy ez csak pénz. A mi pénzünk.
Ugyanakkor azt se felejtsük el, hogy a mentális könyvelés alkalmazása a
költések kategorizálására hasznos költségvetési eszköz lehet azok számára, akik
nem képesek az állandó és azonnali alternatívköltség-számításokra. Vagyis
mindnyájunk számára. Potenciálisan veszélyes eszköz, mert egyrészről
megnyitja az utat a pénzhasználati következetlenségeink előtt, másrészről
azonban, ha megfelelően alkalmazzuk, általánosságban segít megmaradni
azoknál a dolgoknál, amelyekre eredetileg költeni akarunk.

Kerüljük a fájdalmat
Talán a fizetés fájdalma a legcsalfább a pénzügyeinket összekuszáló módszerek
közül. Bizonyos mértékű fizetési fájdalom segít abban, hogy legalább
megfontoljuk a különböző lehetőségek értékét és az alternatív költségeket. A
fájdalom megállásra késztet bennünket vásárlás előtt, és annak átgondolására,
hogy tényleg el kellene-e ott és akkor költenünk a pénzünket – elősegíti az
alternatív költségek figyelembevételét.
A gond természetesen csak az, hogy akik a fizetési rendszereket dolgozzák ki,
egyáltalán nem akarják, hogy lelassítsunk, megfontoljuk az alternatívákat és
gondolkodjunk. Ezért lehet a fizetés fájdalmának elkerülésére az a legjobb
javaslat, hogy egyszerűen „Ne használjunk hitelkártyát!”. Vagy talán még ennél is
egyszerűbb javaslat a „Húzz be magadnak minden vásárláskor, hogy igazán
érezd!”. De nem biztos, hogy ez utóbbi fenntartható pénzügyi terv, hiszen az
egészségügyi ellátás költségei egy idő után veszteségessé tennék a módszert.
Reálisan nézve, nem fogunk egyik pillanatról a másikra felhagyni a
hitelkártya-használattal. De legyünk szkeptikusak a legújabb pénzügyi
technológiai újításokkal, különösen azokkal, amelyeknek a használata kevesebb
időt és figyelmet igényel, és megkönnyíti a pénzünktől megválást. Közel lehet az
az idő, amikor a kacsintás egy módja fizetési opció lesz. Ne akarjuk kipróbálni!

Bízunk magunkban
Rendszerint jó dolognak tartjuk, ha bízunk önmagunkban – a múltbeli
ítéletalkotásainkban és a korábban látott árakra adott reakcióinkban. „Bízz a
megérzéseidben!” – kiabálják az önsegítő guruk (tetemes díjat felszámítva). Pedig
ez gyakran nem is olyan jó ötlet, különösen a költés kontextusában. Amikor
pénzköltésre kerül sor, a múltbeli döntéseinkre hagyatkozás hozzájárul a
horgonyhatással, csordakövetéssel és tetszőleges összefüggéssel kapcsolatos
problémák kialakulásához. Így hát igenis meg kellene kérdőjeleznünk a látszólag
„véletlen” számokat, a szembetűnően kihelyezett, a gyártó által javasolt
kiskereskedelmi árakat és az eszelősen drága termékeket. A 2000 dolláros cipő
vagy a 150 dolláros szendvics láttán keressük a második legdrágább cipőt vagy
szendvicset, vagy azt a cipőt, amely valamiképpen szendvicsként is működik.
Azon túl, hogy megkérdőjelezzük a mások által megállapított árat, meg kellene
kérdőjeleznünk a saját magunk által megállapítottat is. Kerüljük el az
állandóságot, például azt, hogy mindig a 4 dolláros lattét vesszük meg pusztán
azért, mert korábban is mindig így tettünk. Időről időre álljunk meg, és
kérdőjelezzük meg a hosszú távú szokásainkat! Akik nem tanulnak a múltbeli
költési szokásaikból, óhatatlanul is azok megismétlésére vannak kárhoztatva.
Tegyük fel magunknak a kérdést, hogy tényleg megér-e 4 dollárt az a latte, vagy
havi 140 dollárt a kábelcsomag, vagy hogy érdemes-e állandóan az edzőtermi
parkolóért harcolni csupán azért, hogy utána egy órán keresztül a telefonunkat
bámuljuk, amíg a futópadon trappolunk.

Túlértékeljük azt, ami a miénk

Ne higgyük, hogy a házfelújítással növelhetjük az otthonunk eladási értékét.
Ismerjük fel, hogy az ízlésünk egyedi, és hogy mások talán másként látják a
dolgokat. Nincs gond a felújítással egészen addig, amíg azzal a felismeréssel
haladunk ezen az ösvényen, hogy a művelettel talán csak a mi szemünkben
növekszik az otthonunk értéke.
Figyeljünk a termékkipróbálós ajánlatokra és a promóciókra! A marketingesek
jól tudják, hogy többre értékeljük azt, ami a birtokunkba kerül, és nehezebben
mondunk le róla.
Az elsüllyedt költséget nem lehet visszanyerni. Ha egyszer elköltöttünk egy
összeget, akkor azt kiadtuk a kezünkből. A múlt elmúlt. Döntéshozatalkor csak
azt tartsuk szem előtt, ahol éppen tartunk, és azt, hogy hol leszünk a jövőben!
Talán úgy véljük, hogy az elsüllyedt költségnek befolyásolnia kellene a jövőbeli
döntéseinket, de ez nem igaz! Ugyanazt kell tennünk, amit több millió négyéves
Jégvarázs (Frozen)-rajongó sikoltozott a szüleinek az elmúlt néhány évben:
„Engedd el! Engedd eeeeeeeel!”111*

Számít a méltányosság és az erőfeszítés

Van egy egyszerű lecke, amit az életünk egy adott pontján mindnyájan
megtanulunk, akár ötévesen, amikor lelöknek bennünket a hintáról, akár
harmincöt évesen, amikor keresztülgázolnak rajtunk egy előléptetésért: A világ
nem igazságos. Sajnos.
Ne akadjunk fenn azon, hogy méltányosan áraznak-e be valamit; inkább azt
vegyük fontolóra, hogy nekünk megéri-e. Ne mondjunk le egy nagy értékről –
például az otthonunkba való bejutásról, a számítógépen tárolt adataink
megmentéséről vagy egy fuvarról télen – csak azért, hogy megbüntessük a
szolgáltatót, akit méltánytalannak tartunk. Feltehetőleg úgysem tanulnak az
esetből, mi pedig a számítógépünk adatai nélkül odakint rekedünk a zuhogó
esőben és hóban.
Az is előfordulhat, hogy tévedünk a méltányos árral és azzal kapcsolatosan,
hogy sok erőfeszítést igényelt-e. Azt is ismerjük fel, hogy a tudás és a tapasztalat
értékes! A lakatosok, a művészek, a pénzről szóló könyvek szerzői esetében a
munkájuk értéke nem a számunkra látható időből és erőfeszítésből fakad, hanem
abból az időből és erőfeszítésből, amelyet életük során ennek a szakértelemnek a
kifejlesztésébe fektettek. A mesteremberek tökélyre fejlesztették mesterségük
könnyedségének látszatát, de ettől még nem könnyű az a mesterség. Picassótól a
gyereknevelésig igaz, hogy a legnehezebb munkák néha könnyebbnek tűnnek,
mint amilyenek valójában.
Ügyeljünk azonban arra is, hogy ne dőljünk be a hamis erőfeszítésnek! A túl
sok átláthatóság mindig gyanús. Ha egy tanácsadó hosszasan ecseteli a rengeteg
munkát, amit a 100 ezer dollár díjazású, ám semmire sem használható projektbe
fektetett, gondoljuk át a helyzetet! Ha a weboldal mindössze egy folyamatjelző
sávból és a „Most fizessen!” gombból áll, inkább keressünk tovább! Ha a
házastársunk dörmög és mormog, jajveszékel és siránkozik, látszólag gyötrődve
pakolja meg a mosogató- vagy a mosógépet – nos, ebben az esetben kérdezzük
meg, hogy megmasszírozhatnánk-e a lábát. A biztonság kedvéért.

Hiszünk a nyelv és a rituálék varázserejében

A kiváló 20. századi filozófuscsapat (nem mellesleg hiphopegyüttes), a Public
Enemy fogalmazta meg a legtalálóbban: „Ne dőlj be a hájpnak!”. Ha egy dolog
leírása vagy elfogyasztásának folyamata hosszúra nyúlik és túlságosan fel van
habosítva, akkor valószínűleg a leírásért és a folyamatért fizetünk, még akkor is,
ha nem ad igazi többletértéket.
Figyeljünk oda arra, hogy ne dőljünk be az irreleváns erőfeszítést kiemelő
ajánlatoknak: ritkán van okunk felárat fizetni egy kézműves kalapácsért.
Ugyanakkor ne feledjük azt sem, hogy a nyelvhasználat és a rituálék
megváltoztathatják az élményeink minőségét, ezért ha ezt szeretnénk, fogadjuk
azokat örömmel, hogy emeljék a tapasztalataink értékét.

Az elvárásaink alkotják a valóságot

A várakozások okot adnak arra, hogy elhiggyük egy dologról, hogy jó lesz – vagy
rossz, vagy mennyei, vagy nehéz. Úgy változtatják meg az észlelésünket és az
élményünket, hogy mindeközben az adott dolognak az alaptermészetét nem
érintik. Legyünk tudatában a várakozásaink forrásának – legyen az akár az
álmaink és törekvéseink öröme vagy a márkanevek, előítéletek és tálalások
lényegtelen csábítása. Sok kiváló filozófus és középszerű grafikus
megfogalmazásával élve: „Ne ítéljük meg a könyvet a borítójáról!”
Ami az érzékletes leírásokat és a rituálékat illeti, mi – Dan és Jeff – ismét ki
szeretnénk emelni, hogy a várakozások ténylegesen megváltoztathatják az
élményeinket. A javunkra is fordíthatjuk az efféle várakozásokat, de ha nem
vigyázunk, könnyen hagyhatjuk, hogy mások fordítsák őket a maguk javára, és
kihasználjanak bennünket.
Egy palack bor megvásárlása után talán el szeretnénk hitetni magunkkal, hogy
20 dollárral többet ér az áránál. Hagyjuk egy kicsit lélegezni, körbelötyköljük az
üvegben, megszagoljuk, majd elegáns pohárba töltjük, tudván, hogy ezekkel a
trükkökkel szebb élményben lesz részünk. Ezt nevezzük a várakozások saját
javunkra fordításának.
Amit nem szeretnénk, az az, hogy azért vegyünk meg egy palack bort, mert
valaki rávett bennünket, hogy 20 dollárral többet költsünk a szükségesnél.
Végighallgatjuk a sommelier-t, amint az évjáratot, a csersavtartalmat, a díjakat, a
címkéket, az értékeléseket és a bodzaillatot ecseteli, és elhisszük, hogy nagyon
sokat érhet az ital. Ez az a helyzet, amikor kihasználják a várakozásainkat.
Mi a valóság: a bor objektív íze, ahogy azt egy robot is érzékelné, vagy pedig az,
ami magában foglalja a várakozásainkat és az italt körbevevő pszichológiai
hatásokat is? Az az igazság, hogy mindkettő. Képzeljük el, hogy két palack bor áll
előttünk. A bor ugyanaz, ám a palackok formája, színe, címkéje és a hozzájuk
csatolt ajánlás eltérő. A várakozásaink miatt nagyon eltérően érzékelhetjük a két
palack bort. A vak ízpróba – vagy a robot végezte kóstolás – azt mutatná, hogy a
két palackban lévő italok íze egyforma.
Csakhogy nem vak robotként éljük az életünket. (No persze ezt nem igazán
lehet mostanában tudni, amikor pezseg az élet a mesterséges intelligencia és az
idegtudomány területein, szóval lehet, hogy mégis, de a többségünk azért ember
marad.) Nem szabad leértékelnünk a valóságot ott, ahol a várakozásaink
objektíven fokozhatják az elfogyasztott bor élvezetét. Előfordul. És ez is
valóságos.
A manipuláció és az önmanipuláció közötti választásról beszélünk. Nem
szeretnénk, hogy másvalaki manipuláljon bennünket úgy, hogy nem akarjuk és
nem tudunk róla, de abszolút rendjén van az, amikor úgy döntünk, szeretnénk,
ha manipulálnának minket, vagy olyan rendszert hozunk létre, amelyben mi
magunk tehetjük ezt meg. Aki legalább egyszer evett már állva, a mosogató fölé
hajolva (tehát mindenki), az tudja, hogy ugyanez az étel sokkal élvezetesebb, ha
az ebédlőasztalnál és az étkezés légkörét kiélvezve fogyasztjuk el.

Túl nagy jelentőséget tulajdonítunk a pénznek

Az ár csupán egy a dolgok értékét jelző számos jellemző közül. Talán ez az
egyetlen olyan adat, amit könnyen megértünk, de nem ez az egyetlen fontos
mérce. Vegyünk figyelembe más kritériumokat is, még akkor is, ha azokat
nehezebb megmérni. Mindnyájan a bizonytalanság háborgó tengerén
hánykolódunk; ne hagyjuk, hogy másvalakinek az értékelképzelése – tehát az ár
– legyen a mentőmellényünk! Az ár csak egy szám, és noha a döntésünk erőteljes
része lehet, nem jelent mindent, és nem is szabad mindent jelentenie.

Általánosságban
Amikor nincs konkrét elképzelésünk egy árucikk értékéről, járjunk utána!
Böngésszünk az interneten, nyomozzunk, kérdezzünk meg másokat! A
manapság rendelkezésre álló tömérdek információ mellett – létezik ez „az
internet” nevű dolog – nincs okunk nem felvértezni magunkat információval. A
rágógumi ára kapcsán nem kell egy teljes hétig tartó kutatást végeznünk, de talán
keresgélhetnénk néhány óráig, vagy legalább néhány percig, mielőtt benyitunk
az autókereskedésbe.

MI KELL AHHOZ, HOGY EGY KIS KUTAKODÁSRA BÍRJUK RÁ AZ EMBEREKET?

Az autó-márkakereskedések esetében különösen nagy információs szakadék tátong az értékesítők (akik sokat
tudnak) és mi, halandók (akik alig tudnak valamit) között. Az értékesítők gyakran kihasználják ezt a
tudáskülönbséget, és – ahogy az lenni szokott – nagyobb valószínűséggel teszik ezt meg bizonyos
fogyasztókkal. Hogy kikkel? A nőkkel és kisebbségi csoportokhoz tartozókkal!
Így hát néhányan másoknál nagyobb valószínűséggel profitálnak az online kutakodásból, mielőtt benyitnak
egy márkakereskedésbe. Ki nyerhet többet, ha felvértezi magát információval? Ugyanazok: a nők és a
kisebbségi csoportokhoz tartozók.
Az autó-márkakereskedések különösen rafinált kereskedelmi színterek, sok pénzügyi csapdával és kulturális
torzítással, ám az ebből levonható tanulság általános. Minden olyan szituációban, amikor a többieknél
kevesebbet tudunk, és ez a tudásbeli különbség felhasználható ellenünk – ami igaz az élet túlnyomó részére és
mindenkire, aki bennünket meg akar győzni –, már kevés tanulással is nagyon sokat nyerhetünk.112

Legyünk tájékozottak! Ne csupán a potenciális vásárlásaink, hanem önmagunk,

az észlelési torzításaink és a pénzügyi hibáink vonatkozásában is.
 15

Ingyentanács

Ne feledjük: Az ingyenesség is egy ár. Olyan ár, amely aránytalanul nagy

mértékben felkelti a figyelmünket.
A mondás is azt tartja, hogy „Ingyentanács nem létezik.”
Igaz. Ez a fejezet a kiadónak egy oldalba került.
 16

Uralkodjunk magunkon!

Az önuralom kérdése különleges figyelmet érdemel, amikor a pénzről való

gondolkodást boncolgatjuk. Még ha sikerül is elkerülni a racionális pénzügyi
döntések útjában álló számtalan belső és külső akadályt, az önuralom hiánya
még a célba érés előtt meghiúsíthatja a terveinket. Még ha meg is tudjuk
határozni a lehetőségeink helyes értékét, a rossz döntés felé terelhet bennünket
az, ha képtelenek vagyunk megálljt parancsolni önmagunknak.
Ugye, emlékszünk még – azért nincs önuralmunk, mert képtelenek vagyunk
érzelmileg kötődni a jövőhöz, amit emiatt kevésbé tartunk fontosnak; és nem
elég erős az akaraterőnk, hogy ellenálljunk a jelen csábításainak. Miként
növelhetnénk hát az önuralmunkat? Kötődjünk a jövőhöz, és álljunk ellen a
csábításnak! Mondani persze könnyebb, mint megtenni…

Vissza a jövőbe

A jövőbeli énünkre némileg különálló személyként tekintünk, ezért a jövőbeli

megtakarítás azt az érzetet keltheti, mintha egy idegennek, és nem
önmagunknak adnánk a pénzt.113 Ennek egyik ellenszere az, hogy kötődjünk a
jövőbeli énünkhöz.
Hal Hershfield jó ideje tanulmányoz már mindenféle lehetőséget ennek a
hiányosságnak a leküzdésére. Összességében kijelenthetjük, hogy az eredmények
egyetlen erős gondolat köré csoportosulnak. Egyszerű eszközök segítségével
képzeljük el színesebben, pontosabban és átélhetőbben a jövőbeli énünket!114
Akár olyan egyszerű is lehet a megoldás, hogy képzeletben elbeszélgetünk
„idősebb önmagunkkal”. Esetleg levelet is írhatunk neki. De azt is
végiggondolhatjuk, hogy mik lesznek a jellemző szükségleteink, vágyaink,
melyek lesznek a legnagyobb örömeink és mit fogunk a legjobban sajnálni,
amikor betöltjük a hatvanötöt, a hetvenet, a kilencvenötöt vagy a százat.
A jövőbeli énünkkel folytatott beszélgetés hasznos eszköz a gondolkodásunk
átfókuszálására és nagyobb akaraterő kialakítására a jelen csábításainak
leküzdéséhez. A beszélgetésnek nem kell szarkasztikusnak vagy negatívnak
lennie: „Hát bizony, a fiatal énem nem takarított meg. Ezért kell most
kartondobozokból épült viskóban élnem!” Lehet, és kell is, hogy a beszélgetés
pozitív, támogató hangvételű legyen. Képzeljük el, hogy előre bejelentkeztünk
egy szép szállodába! A bejelentkezéskor tudatják velünk, hogy a számla már
rendezve van. Odafordulhatunk fiatalabb önmagunkhoz, hogy „Hahó, fiatal
énem! Csúcs vagy, amiért elintézted ezt a hotelt! Klassz!” Most képzeljük el
ugyanezt a beszélgetést, amikor az előre kifizetett szállodai szoba helyett 500 ezer
dollárt hagyunk magunknak a nyugdíj-előtakarékossági számlánkon.
Kezdhetjük az önmagunkkal való beszélgetéssel, de más módszereket is
ajánlott bevonni, amelyek segítenek érzelmileg kapcsolódni idősebb énünkhöz.
Minél körvonalazottabbnak, színesebbnek és részletesebbnek képzeljük el a
jövőt, annál közelebbi kapcsolatba kerülünk a jövőbeli énünkkel, és annál inkább
törődünk majd vele, annál inkább kapcsolódunk hozzá és annál inkább szem
előtt tartjuk az érdekeit.
A jövőnkhöz való hatékonyabb érzelmi kapcsolódás egyik módja az lehet, ha
megváltoztatjuk az egyik legfontosabb döntéshozási környezetünket: a HR-irodát.
A HR-irodának – annak a helynek, ahol gyakran sor kerül a megtakarítási
döntésekre – orvosi rendelőre vagy nyugdíjasotthonra kellene emlékeztetnie.
Vagy ami még jobb, egy nyugdíjasotthon orvosi rendelőjére, tálakban savanyú
cukorkával, asztali minigolfkészlettel, „A legszuperebb nagyi” feliratú bögrékkel
és minden olyasmivel, ami az öregkorra és a hosszú távú gondolkodásra
emlékeztet bennünket. Ez nyilvánvalóan komoly kihívást jelent a világ
sokmilliónyi egyéni vállalkozója számára, de talán mégiscsak HR-irodává kellene
alakítani a konyhaasztalt, amikor nyugdíjkérdésekről döntünk.
Egy felmérés kimutatta, hogy kevésbé értékeljük le a jövőt, amikor időtartam
helyett pontos naptári dátumot rendelünk hozzá. Nagyobb valószínűséggel
teszünk félre arra a nyugdíjra, amely „2037. október 18-án” kezdődik, nem pedig
„húsz év múlva”. Ez az egyszerű változtatás elevenebbé, konkrétabbá,
valóságosabbá és átélhetőbbé teszi a jövőt.115 A humánerőforrás-szakemberek és
a befektetési tanácsadók gyakran használják ezt a technikát, hogy több
megtakarításra inspiráljanak bennünket.
A technológiát is segítségül hívhatjuk a jövőbeli énünkhöz való
kapcsolódáshoz, mégpedig szó szerint (bármilyen hátborzongatóan hangzik is).
Többet teszünk félre, amikor interakcióba kerülünk a számítógép által generált
jövőbeli önmagunkkal116, amikor találkozunk ezzel a jövőbeli idős személlyel.
Ilyenkor ugyanis empátiát és erős érzelmeket élünk át, és könnyebbé szeretnénk
tenni ennek az idős embernek az életét. Nem számít, hogy a mások iránti
altruizmus vagy a tomboló önérdek vezérel bennünket, az eredmény ugyanaz:
törődni kell ezzel a „jövőbeli énnel”.
Tudományos-fantasztikus filmbe illőnek tűnhet, de nagyon hatásos ez az ötlet.
Ahelyett, hogy elképzelnénk a beszélgetéseket idősebb önmagunkkal, lényegében
le is folytathatjuk azokat; találkozhatunk a jövőbeli énünkkel, és kapcsolatba
léphetünk vele. Naná, hogy kifaggatnánk a nyerő lottószámokról és a Super Bowl-
nyertesekről, de ha mégsem jönne be ez a szál, legalább nagyobb hajlandósággal
tennénk félre pénzt az ő számára most, hogy már közelebbről ismerjük. És
nézzünk csak magunkra – talán el kellene már kezdenünk egészségesebben
táplálkozni és sportolni. És az ég szerelmére, hidratáljuk a bőrünket!
A többségünk természetesen nem tehet jövőbeli virtuális kirándulásokat a
megtakarítási űrlapok kitöltése közben. Hogyan tehetnénk mindenki számára
megvalósíthatóvá az idősebb énünkkel való találkozás ötletét? Talán lehetne a
bérlapunkon vagy a hitelkártyánkon egy átalakított kép, amely az idősebb
önmagunkat ábrázolja. Vagy hogy még jobban kihasználjuk a jövőre vonatkozó
vágyainkat és érzelmeinket, ezekre az igazolványokra olyan képet tehetnénk
idősebb önmagunkról, amelyen már a tökéletes jövőt élvezzük – kirándulunk,
nyaralunk, játéknapot tartunk az unokákkal, megmutatjuk az olimpiai
aranyérmeinket, az elnöki kinevezésünket vagy az űrrepülőgépünk kilövésének
pillanatát…

Kössetek az árbóchoz!

Amikor pénzügyi döntéseket hozunk, mindenféle dologgal megpróbálkozhatunk,

hogy jelen- és jövőbeli énjeink engedelmesebben szolgálják a hosszú távú
érdekeinket. Ilyen lehet például a kötelező önuralom-egyezmény, vagyis az
ODÜSSZEUSZ-SZERZŐDÉS.
Talán mindnyájan emlékszünk Odüsszeusz és a szirének kalandjára.
Odüsszeusz tudta, hogy ha meghallja a szirének énekét, követi őket, és akkor ő és
a tengerészei, mint korábban sok más tengerész, a pusztulásba hajóznak.
Képtelen lenne uralkodni magán. De hallani akarta a sziréneket. (Megtudta
ugyanis, hogy a legújabb albumuk címe „Bomba”.) Mivel azonban felismerte,
hogy nem tudna felülkerekedni a mitológiai szörnyeken, arra kérte a társait,
hogy kössék ki a hajó árbócához. Ekképpen meghallgathatta a szirének énekét, de
nem követhette a vágyait, vagyis őket. Megparancsolta továbbá a tengerészeinek,
hogy viasszal tömjék be a fülüket, így ők nem hallhatták sem a tengeri lényeket,
sem az ő esdeklését, hogy engedjék szabadon, így nem is foghatta el őket a
csábítás, hogy a vesztükbe rohanjanak. Bevált. A hajó megmenekült.
Odüsszeusz-szerződésnek nevezhetünk bármilyen megállapodást, amely
korlátokat állít a jövőbeli csábítások elé. Nem hagyunk magunknak választási
lehetőséget; kiküszöböljük a szabad akaratot. Sajnos az Odüsszeusz-szerződéseket
ritkán kíséri gyönyörű zene, másrészről viszont az is ritkán fordul elő, hogy
pengeéles sziklaperemekre vetnék a hajónkat.
A közismert Odüsszeusz-szerződések közé tartozik például a hitelkártyalimit
alkalmazása, az előre feltöltős bankkártya kizárólagos használata, és az is, ha
teljesen megszüntetjük a bankkártyáinkat, és csak készpénzt használunk. Létezik
egy másik hasonló csomag is, ám kifejezetten nem homéroszi csengésű névvel:
„a vállalati nyugdíjprogram”.
A vállalati nyugdíjprogramok Odüsszeusz-szerződése egy irracionális, ám
figyelemre méltóan hatékony stratégia. A hosszú távú megtakarítások
legracionálisabb megközelítése az, ha megvárjuk az egyes hónapok végét, majd
szemügyre vesszük a számláinkat és a kiadásainkat, és eldöntjük, hogy mennyi
megtakarítást engedhetünk meg magunknak. De természetesen mindenki tudja,
hogy mi vár ránk az efféle hónap végi stratégia követésével: a motor- és hifi-
fanatikus Rob Mansfieldhez hasonlóan soha nem teszünk félre. Mit teszünk hát?
Kiválasztunk egy irracionális stratégiát – előre elkötelezzük magunkat a
megtakarítások egy adott típusa és mennyisége mellett, noha nem tudjuk, hogy
mennyi pénzünk lesz vagy mennyire lesz szükségünk a következő hónapban. De
legalább elismerjük, hogy képtelenek vagyunk önuralmat gyakorolni, és
megtesszük azokat a lépéseket, amelyek havi rendszerességgel segítenek
meghozni a kívánt döntéseket. A vállalati nyugdíjprogram (és a hozzá hasonló
eszközök) kétségtelenül nem ideális stratégia, de a semminél ez is jobb. Ám ami
még ennél is fontosabb, az az, hogy ez a megközelítés egyszerű, egyszeri
döntésen alapul, amely aztán hosszú távon lesz hasznunkra. Csupán egyszer kell
legyőznünk a csábítást, nem pedig tizenkétszer egy évben. A kihívás legyőzése
önmagában is kemény dió; tizenkettő legyőzése még nehezebb. A csábítás
mérséklése jobb döntésekhez vezet, noha a valóságshow-k világába nem
valószínű, hogy bekerülünk ezzel a stratégiával (a tévécsatornák köszönik, de
nem kértek Jeff „Az Isten Háta Mögött Park takarékos háziasszonyai és racionális
férjei” című műsorötletéből).
Szintén bölcs megközelítés lehet az, ha automatikus, alapértelmezett opcióvá
tesszük a nyugdíj- és egyéb megtakarításainkat, ezért ha ki akarnánk szállni
belőlük, akkor aktívan kell azért tennünk. Ez nem csupán kiküszöböli a jövőbeli
megtakarítások, valamint a jelen csábításai és szükségletei közötti egyensúlyozás
havonként jelentkező, kiszámítható problémáit, de még az egyszeri feliratkozás
akadályát is elhárítjuk.
Ha automatikusan bekerülünk egy nyugdíj-előtakarékossági programba, a
tehetetlenség és a lustaságra való hajlamunk a mi malmunkra hajtja a vizet;
nagymértékben valószínűsíthető ugyanis, hogy mindent annyiban hagyunk, és
megtakarítunk a nyugdíjas évekre, és később is segítenek a programban maradni.
Noha logikusan megfontolva a megtakarítási döntés nem más, mint egy döntés a
megtakarításról, a két megközelítésmódnak pedig – hogy aktívan be kell-e
lépnünk, vagy sem – azonosnak kellene lennie, már önmagában a csatlakozáshoz
szükséges erőfeszítés is a megtakarítás valós korlátja lehetne. Az automatikus
csatlakozás koncepciója ellentmond a tradicionális közgazdasági gondolkodásnak
– tehát annak, hogy mindig tájékozott, racionális döntésekre kellene törekednünk
–, ám tökéletesen követi a viselkedéstudomány cikcakkos és nagyon is emberi
ösvényét.
A huszonévesen alkalmazottként dolgozó Robot a cége aktív
nyugdíjcsatlakozási választás elé állította, és ő úgy döntött, hogy nem él a
lehetőséggel. De ha automatikusan beléptették volna? Valószínűleg nem vette
volna a fáradságot a kilépésre. A tehetetlenséggel és a lustasággal kombinált
alapértelmezett opció hatalmas különbséget eredményezett volna a hosszú távú
megtakarításaiban.
Az automatikus megtakarítási tervek különböző típusai – nyugdíjra,
felsőoktatásra, egészségügyi ellátásra és hasonlókra – ugyanazokat a
pszichológiai csapdákat (például a fizetés fájdalmát és a mentális könyvelést)
ragadják meg és fordítják az előnyünkre, amelyek miatt olyannyira elterjedt az
automatikus költés. Automatikus megtakarítás kontra automatikus költés –
tudjuk, hogy melyik a jobb választás, ám önállóan nem mindig ennek
megfelelően döntünk.
Az Odüsszeusz-szerződések tényleg működnek, ha megtakarításra kerül sor.
Nava Ashraf, Dean Karlan és Wesley Yin kutatásából az derült ki, hogy a
korlátozott bankszámlával rendelkező résztvevők – tehát azok, akik úgy
döntöttek, hogy a pénzük egy részét automatikusan megtakarítási számlára
továbbítsák – egy éven belül 81%-kal növelték a megtakarításaikat.117
Egy másik felmérés az összes jövőbeli fizetésemelés egy részének automatikus
megtakarítására fókuszált. Magyarán a résztvevők hozzájárultak ahhoz, hogy a
jövőbeli fizetésnövekedésük egy része automatikusan megtakarítási számlára
kerüljön át. Az aktuális keresetüket ez nem érintette, és a későbbi
fizetésemelésekről sem kellett lemondaniuk, csupán egy kicsivel kisebb összeget
kaptak meg az emelésből. Ez a gyakorlat hatékonyan növelte a megtakarításokat
is. Íme egy újabb remek példa arra, hogy miként vethetjük be pszichológiai
hibáinkat – ebben az esetben az eredeti állapotok fenntartása iránti vágyunkat –
egy másik hiányosság, az önuralom hiányának a legyőzésére.118
A pántlikázással szintén elkötelezhetjük magunkat a takarékoskodás mellett,
és könnyebben tarthatjuk magunkat a terveinkhez is. A pántlikázás vagy
forráselkülönítés – amikor adott pénzösszeget csak bizonyos tényleges és
mentális folyószámlákra könyvelhetünk – az előnyünkre válhat, amikor
proaktív, szándékos döntésről van szó (a szándékolatlan, reflexszerűen
meghozott döntésekkel szemben, amelyek, mint korábban tárgyaltuk, galibát
okozhatnak). A pántlikázás meggátol bennünket a más célú pénzfelhasználásban
– különösen olyan esetekben, amelyeket már az első pillanattól kezdve sem
terveztünk. Vizuális emlékeztetőket tehetünk a bérjegyzékünkre, vagy
elkülönített bankszámlán tehetjük félre a pénzünket, netán – ahogy korábban a
kategorizálást tárgyaló fejezetben említettük – feltöltős bankkártyára is
fizethetünk be hetente tetszőleges összeget.119* Ezek a módszerek mind az
előzetesen felállított szabályainkra emlékeztetnek bennünket, és elősegítik
önmagunk „elkönyvelését”. Szándékos a szóvicc.
További érzelmi trükkökkel is manipulálhatjuk magunkat, például a természet
legnagyszerűbb eszközével: a bűntudattal. Dilip Soman és Amar Cheema egy
kutatás során arra az eredményre jutott, hogy ritkábban használjuk fel
helytelenül a gyerekek nevével felcímkézett elkülönített pénzt, mint akkor, ha
kimaradnak a gyerekek a folyamatból.120 Igen, így igaz: a részt vevő szülőket a
gyermekeik nevével felcímkézett, készpénzzel teli borítékok arra késztették,
hogy kevesebbet költsenek és többet takarítsanak meg. Milyen torz, kegyetlen
és… őszintén? Hatékony! A kölykökért mindent megtakarítunk.
Érdemes egy pillantást vetnünk a végső pénzügyi Odüsszeusz-szerződésre is!
Odüsszeuszt az árbóchoz kötözték. Mi lenne, ha egy lépéssel továbbvinnénk ezt a
kötözéses-büntetéses dolgot, és létrehoznánk egy fegyelmező bankot, egy
dominával a logójában? Ez a bank az összes létező pénzügyi döntést kivenné a
kezünkből. Fizetné a számláinkat, mi pedig heti járadékot kapnánk. A
pénzfelhasználásunk korlátozott lenne. Nem kezelhetnénk tetszőlegesen, hanem
meghatározott felhasználási módokra lenne félretéve, a bankigazgató pedig
bármikor megváltoztathatná a szabályokat, ha úgy látná jónak. Ha túllépjük a
keretünket, vagy bármilyen más módon megszegjük az előírásokat, akkor
megbüntetnek bennünket, mert nagyon rossz kislányok vagy kisfiúk voltunk. Az
ördögbe is, miért ne kombinálhatnánk ezt egy korábbi ötlettel? Szerepeljen a
banklogón a domina, amint a számítógép generálta idősebb énünket
bántalmazza! Biztosak vagyunk abban, hogy ez mindenkit rábírna arra, hogy
tegyen… valamit… a pénzével.
Természetesen nem vágyunk egy efféle bankra – bármi legyen is a logója –, de
valóban felmerült bennünk a kérdés, hogy élvezetesebb lenne-e az élet, ha nem
kellene folyamatosan a pénzkezelés miatt aggódnunk? Mi lenne, ha
egyetlenegyszer átruháznánk egy rendszerre a döntéseink és felelősségeink
többségét, és a rendszer kezelné a pénzünket? Jobban élveznénk az életet?
Korlátozottabb volna ugyan a szabadságunk, de aggódnunk sem kellene annyit.
Szerintünk ez így történne, de nem tudhatjuk biztosan, ezért a hipotézisünk
bizonyítására, kérjük, mindenki küldje el nekünk az összes pénzét, és majd
meglátjuk, hogyan alakulnak a dolgok. (Csak vicceltünk. Azért ne az összes
pénzüket küldjék el!)
Meg kell jegyeznünk, hogy az Odüsszeusz-szerződések segítségével az életünk
szinte minden területén ellenállhatunk a csábításnak, mégpedig rendkívül
hatékonyan. Dan hallgatói azt mesélték, hogy vizsgaidőszakban odaadják a
számítógépüket valamelyik barátjuknak. Megkérik, hogy változtassa meg a
Facebook-jelszavukat, így a vizsgák végéig nem tudnak bejelentkezni. Volt olyan
MBA-s hallgatónő is, aki azt mesélte, hogy ha nem akar túl messzire elmenni egy
randevún, egyszerűen csúnya alsóneműt vesz fel. Talán készíthetnénk egy
irodalmi Odüsszeusz-szerződést is: minden alkalommal, amikor engedünk a
csábításnak, el kell olvasnunk Homérosz Odüsszeiáját121. Eredetiben, ógörögül.

Jutalmazzuk meg magunkat!

Az önuralommal kapcsolatos problémák leküzdésének egy másik módját a

JUTALOMHELYETTESÍTŐ jelentheti. Ugye, emlékszünk még arra a problémára,
hogy a jövőbeli jutalmakat (két szem pillecukor, egy egész doboz csokoládé) a
jelenbelieknél (egy szem pillecukor, fél doboz csokoládé) sokkal kevésbé
értékeljük még akkor is, ha ez utóbbiak sokkal, de sokkal kisebbek. Mi lenne, ha
teljesen elfelejtenénk azt, hogy a jövőbeli jutalmak nem motiválnak bennünket,
és egy másik típusú jelenbeli jutalommal helyettesítenénk őket? Növelné ez az
önuralmunkat?
Dan bonyolult egészségügyi helyzetének volt egy különösen releváns
tapasztalata. Tinédzserként súlyos égési sérülésekkel kórházba került. A hosszú
ott-tartózkodás során hepatitis C-fertőzést kapott. Később tudomást szerzett az
amerikai szövetségi élelmiszer- és gyógyszerügyi főhatóság, az FDA (Food and
Drug Administration) egyik új gyógyszerkísérletéről, amelyben azt vizsgálták,
hogy egy új gyógyszer, az interferon gyógyítja-e a hepatitis C-t. Dan is csatlakozott
a kísérlethez, amely miatt sajnálatos módon másfél évig hetente háromszor
kellemetlen injekciót kellett elszenvednie. Minden beadott injekció egész
éjszakán át tartó, heveny rosszullétet váltott ki belőle – remegést, lázat, hányást.
Ha végigcsinálja a kezelést, akkor csökken az esélye annak, hogy harminc évvel
később májzsugort kap… de ezért most végig kell szenvednie az éjszakákat. Ez a
jövőbeli nyereségekért hozott jelenbeli áldozat egyik meglehetősen egyértelmű
és extrém példája.
Dan kitartott, és végigszenvedte a kezelést. Később megtudta, hogy ő volt az
egyetlen a tesztben részt vevők közül, aki nem hagyott fel az iszonyú gyógyszeres
kezeléssel. Nem azért sikerült tartania magát a tervhez, mert valamiféle
szuperhős, vagy mert jobb nálunk (Jeff ezen a ponton kiabál közbe a háttérből,
hogy „Nem az!”), hanem azért, mert megértette a jutalomhelyettesítő lényegét.
Akárhányszor eljött az injekció ideje, azzal jutalmazta meg magát, hogy kivett
egy mozifilmet. Hazament, beadta magának a szert, majd azonnal nekiállt a
várva várt filmnek, jóval azelőtt, hogy a mellékhatások rátörtek volna. A
kellemetlen dolgot (az injekciót) a kellemessel (a mozifilmmel) kötötte össze.
(Megesett néha, hogy borzalmas romantikus filmet sikerült kiválasztania, amitől
még pocsékabbul érezte magát. A közeljövőben publikáljuk a Dan hányinger
elleni tuti filmtippjei [Dan’s Top Movies for Overcoming Nausea] című művünket
is.)
Dan nem akart a jövőbeli énjéhez kapcsolódni. Nem az egészséges máj
előnyeire összpontosított. Noha a jövőbeli előnyök empirikusan fontosak voltak,
nem versenyezhettek a borzalmas mellékhatások jelenbeli költségeivel. Ahelyett,
hogy a jövővel törődés fontosságáról papolt volna magának, Dan a jelenbeli
környezetét változtatta meg. Egy kevésbé fontos, de sokkal közvetlenebb és
kézzelfoghatóbb okot (a mozifilmeket) adott magának arra, hogy meghozza az
aznapi áldozatot. Ahelyett, hogy Dan a fontosabb, ám kevésbé kézzelfogható okra
(nincs több hepatitis C) fókuszált volna az áldozathozatal kapcsán, egy sokkal
jelentéktelenebb dolgot (a filmet) választott fókusznak, ám ez azonnal elérhető
volt. Ez a jutalomhelyettesítő.
Talán bölcsebben költekeznénk és gyakrabban takarékoskodnánk, ha
jutalomhelyettesítőket kapnánk a racionális viselkedésért. Az Egyesült
Államokban néhány államban „lottónyereményt” ajánlanak a megtakarítási
számlára pénzt helyezőknek.122 Minden befizetést egy lottószelvénnyel
jutalmaznak, amely további pénzösszeg megnyerésének kis esélyét kínálja. A
lottóalapú megtakarítási tervek beváltak. Újabb példa a jutalomhelyettesítésre.

***
Kétségkívül sok más megoldás létezik az önuralommal kapcsolatos nehézségek
leküzdésére, sok különböző helyzetben. A legkevesebb az, hogy tudatában
legyünk: az önuralom hiánya mindig akadályoz bennünket, még a következő
oldalakon tárgyalt ragyogó pénzügyi döntéshozatali módszerek esetében is.
 17

Mi és ők, egymás ellen

Pár oldallal előbb bemutattunk néhány tippet pénzügyekkel kapcsolatos mentális

gikszereink orvoslására. Fel kell azonban ismernünk, hogy egy dolog tudni azt,
hogy változtatni kellene a viselkedésünkön, és nagyon más dolog az, hogy
valóban változtatunk-e. Különösen igaz ez a pénz vonatkozásában, ahol nemcsak
a saját hajlamainkkal küzdünk, hanem a pénzügyi környezettel is, amely aktívan
dolgozik azon, hogy rossz pénzügyi döntésekre csábítson bennünket. Olyan
világban élünk, ahol külső erők folyamatosan akarnak valamit tőlünk – a
pénzünket, az időnket, a figyelmünket –, ami megnehezíti számunkra a racionális
gondolkodást és a megfontolt cselekvést.
Tudjuk például, hogy amíg a jelzáloghiteleket csak a kamatlábbal szemléltetik,
könnyen kitaláljuk, hogy melyik a jobb ajánlat, mivel a 4% kevesebb a 4,5%-nál.
(A legtöbben azonban még ekkor sem szánnak több időt olcsóbb jelzáloghitelek
felkutatására. Sokan nem értik, hogy a százalékérték legapróbb változása is –
például 3,5%-ról 3,25%-ra – hosszú távon jelentős megtakarítást eredményez.)
Ám amikor a hitelügyintézők pontrendszert adnak meg a felkínált opciókhoz –
például egy kezdőösszeg kifizetésével, ami legyen, mondjuk, 10 ezer dollár,
0,25%-kal csökkenthetjük a kamatot –, teljesen összeomlik az ajánlat-
összehasonlítási képességünk. Az egydimenziós számolás (százalékok) egyszerre
kétdimenzióssá válik (kezdeti befizetés és százalékok), és ebben a kissé
összetettebb döntési környezetben máris több hibát ejtünk.
Mondhatnánk erre azt, hogy „Oké, rendben! Az összetett dolgok kibogarászása
nehéz.” Így igaz. Azonban a hitelügyintézők nagyon is tisztában vannak azzal,
milyen számolási nehézségeink támadnak, amikor többdimenziós választások
között kell döntenünk. És minő meglepetés! A jelzáloghitelek egyre több és újabb
opciót tartalmaznak. „Fogyasztói választásként” feltálalva úgy pozicionálják
ezeket, mintha lehetőséget kapnánk a tájékozottabb döntéshozatalra… de
természetesen a több információ és opció azt jelenti, hogy megnő a
hibalehetőség. Ezt a rendszert nem a mi megsegítésünkre találták ki, hanem
azért, hogy súlyosbítsa a pénzügyi tévedéseinket.
Így hát a pénzügyi döntéshozó képességünk javításáért folytatott küzdelem
nemcsak önnön hiányosságainkkal vívott harc, hanem azokkal a rendszerekkel
is, amelyeket ezeknek a hiányosságoknak a súlyosbítására és a hibáink
kihasználására terveztek. Következésképp, még keményebben kell küzdenünk.
Magunknak, egyénileg kell átalakítanunk a gondolkodási folyamatainkat, hogy
bölcsebben gondoljuk végig a költéseinket. És társadalmilag is (azt feltételezve,
hogy a körülöttünk élőknek szintén jobb pénzügyi döntéseket kívánunk) a
pénzügyi gondolkodásunkkal kompatibilis rendszereket kell terveznünk, így a
döntéseink a mi javunkat és a társadalomét szolgálják, nem pedig azokét, akik
kihasználhatják a tévedéseinket, és visszaélhetnek azokkal.
Minél inkább megértjük a tévedéseinket és a korlátainkat a jelenben, annál
jobban fel leszünk vértezve ellenük a jövőben. Senki nem látja előre a jövőt – sem
a befektetéseinkkel, az egészségünkkel, a munkánkkal, sem pedig a
világeseményekkel, a celebekből lett elnökökkel vagy a borivó robotokkal
kapcsolatosan.123*
Azt azonban tudjuk, hogy a jövőben még nagyobb kihívások elé nézünk majd
a költési döntéseinkkel kapcsolatban. A Bitcointól az Apple Payig, a
retinaszkennerektől az amazonos beállításokon át a drónos házhoz szállításig
egyre több modern rendszert alakítanak úgy ki, hogy több, könnyebb és
gyakoribb költekezésre késztessenek bennünket. Olyan környezetben élünk,
amely minden korábbinál ellenségesebb az átgondolt, érvekkel alátámasztott,
racionális döntésekkel szemben. És ezek miatt a modern eszközök miatt egyre
nehezebben tudunk olyan döntéseket meghozni, amelyek hosszú távon a legjobb
érdekeinket szolgálják.

Az információ csábítása

Most már tudjuk, hogy az értékesítési érdekek nagy része az időnkre, a

pénzünkre és a figyelmünkre pályázik, ezért felmerülhet bennünk, hogy talán
tudunk is tenni valamit ez ellen. Végül is észszerű és racionális lények vagyunk,
nem? Nem elég hát beszereznünk a jó döntéseket elősegítő információkat,
amelyek segítségével azonnal helyesen választunk?
Túl sokat eszünk? Elég beszereznünk a kalóriatáblázatokat, és minden
rendben lesz! Nem takarítunk meg eleget? Kezdjük el használni a
nyugdíjkalkulátort, és nézzük, ahogy dagad a megtakarítási számlánk! Zavar a
vezetés közbeni csetelés? Mondjuk el mindenkinek, hogy mennyire veszélyes!
Lógnak a gyerekek a suliból? Az orvosok nem mosnak kezet, mielőtt
megvizsgálják a beteget? Magyarázzuk csak el a kölyköknek, hogy miért kellene
iskolába járniuk, utána pedig az orvosoknak, hogy miért jó, ha megmossák a
kezüket!
Az élet azonban sajnos nem ennyire egyszerű. A modern élet legtöbb
problémáját nem az információhiány okozza, és ez meg is magyarázza, hogy
miért fullad gyakran kudarcba az a próbálkozásunk, hogy további információkkal
igyekezzünk változtatni a viselkedésünkön.
Érdekes fordulóponthoz értünk a történelemben, ahol a technológia értünk is
és ellenünk is dolgozhat. A legtöbb pénzügyi technológia jelenleg ellenünk
dolgozik, mert a többségüket úgy tervezték, hogy minél több és minél előbbi,
nem pedig kevesebb, de későbbi költekezésre késztessen bennünket. Ráadásul
úgy vannak kitalálva, hogy kevesebbet gondolkozzunk a költésen, és gyakrabban
engedjünk a csábításnak. Ha kizárólag az ösztöneinkre és a folyamatosan
rendelkezésre álló technológiára hagyatkozunk, akkor a rengeteg különböző
mechanizmus kénye-kedvének leszünk kiszolgáltatva, amelyek mind arra
ösztönöznek bennünket, hogy újra és újra a csábító, rövid távú döntéseket
hozzuk meg.
A digitális pénztárcát például a modern fogyasztói fejlődés csúcspontjaként
szokták reklámozni. Készpénzmentesen rugalmasak lehetünk, időt takaríthatunk
meg és kevesebbet kell a pénzügyeinkkel foglalkoznunk, miközben kézhez
kapjuk a múltbeli költéseink kielemzéséhez szükséges adatokat. Mintha
elérkeztünk volna a technológiai Kánaán utópikus korszakába! A várakozó sorok
lerövidülnek, az aláírást igénylő hivatalos ügyek gyorsabbá válnak, a hozzáférés
és az élvezet könnyebb, gyorsabb és gördülékenyebb lesz. Megszabadulunk a
fizetés nyűgétől, és belépünk a pénzügyi Kánaán új, posztmonetáris érájába!
Álljunk csak meg egy pillanatra! Valószínűbb, hogy ezek a modern pénzügyi
eszközök tovább súlyosbítják majd a költekezési tévedéseinket, tehát túl sokat,
túl könnyen, túl megfontolatlanul, túl gyorsan és túl gyakran fogunk költeni.
Valóban fényesnek tűnik a jövő, ha adósságbehajtóként vagy csődbiztosként
dolgozunk, ám a többség esetében a szóban forgó fényt mindössze a
pénztárcánkon lyukat égető lángok jelentik.
De nem kell ennek így lennie.
 Egyre többen ismerik fel, hogy a „könnyebb” költésre tervezett technológia
nem feltétlenül „jobb” is. Néhányan úgy gondolják, hogy nemcsak a
viselkedésünket kellene átalakítani, hanem a pénzügyi környezetünket, a
pénzügyi eszközeinket és az alapértelmezett pénzügyi beállításainkat is.
Növelhetjük a pénzügyekkel kapcsolatos tudásunkat, ha bennünket segítő,
nem pedig csábító rendszereket, környezetet és technológiákat tervezünk, a
számunkra káros magatartásformákat és technológiákat pedig a szolgálatunkba
is állíthatjuk. A feje tetejére állíthatunk mindent, és előnyt kovácsolhatunk a
hátrányainkból.
Hogyan alakíthatnánk hát át a pénzügyi környezetünket? Hogyan hozhatunk
létre az Apple Payjel és az Android Payjel ellentétes hatású rendszereket – tehát a
jelenleginél is átgondolatlanabb költési szokások kialakítása helyett hogyan
gondolkodhatnánk erről világosabban? És nem csupán utólag, például a már
kiadott költségeket rögzítő könyvelési rendszerrel, hanem egy olyan rendszer
létrehozásával, amely még a pénzügyi döntéshozatal előtt siet a segítségünkre.
Hogyan? Úgy, hogy újragondoljuk, nekünk – véges mennyiségű idővel,
figyelemmel, kognitív képességekkel és sok tévedéssel rendelkező embereknek –
milyen fizetési eszközökre van szükségünk. Ha azzal kezdjük, hogy megértjük,
mit csinálunk jól, és mit nem, akkor valóban bennünket segítő költési és
megtakarítási eszközöket tervezhetünk.
Reméljük, hogy könyvünkkel, az itt bemutatott emberi hibákkal és azokkal a
javaslatokkal, hogy a hibáinkat miként fordíthatjuk a javunkra, mindenkit a
következő lépések megtételére és az efféle eszközök kifejlesztésére inspirálunk.

Az alkalmazások alkalmazott pszichológiája

Vessünk egy pillantást az alkalmazások világára! Egy évtizede még a hírüket sem
hallottuk, ma pedig már szinte élni sem tudunk nélkülük A szórakoztatásunkra,
oktatásunkra és az elbűvölésünkre tervezték ezeket az eszközöket. Ha az
alkalmazásokat a testi fittségünk és a szellemi jóllétünk szolgálatába állíthatjuk,
miért ne tehetnénk meg ugyanezt a pénzügyi fittség és a fiskális jóllét érdekében
is?
Mi lenne, ha az alternatív költségeket olyan alkalmazással követnénk nyomon,
amely folyamatosan egy sor összehasonlítással és számolással segít bennünket?
Automatizálhatná az összehasonlítás folyamatát: százdolláros cipő megvásárlását
fontolgatjuk? Pikk-pakk-pukk! Nos, ez két mozijegy nekünk és a kedvesünknek,
némi pattogatott kukoricával és finom borral a film után. Mit szeretnénk: jól
kinézni vagy jól érezni magunkat?
A mentális könyvelés jó és rossz aspektusainak kezelésére is létrehozhatnánk
egy kategóriákat alakító és költési limiteket felállító alkalmazást, amely még
figyelmeztet is bennünket, ha egy adott kategóriában megközelítjük a költési
limitet.
A veszteségkerülés legyőzéséhez kifejlesztett alkalmazás pedig a választások
jelenlegi nyereség- vagy költségkeretének a figyelembevétele nélkül számítaná ki
a választásaink várt értékét. Eladnánk a házunkat? Az alkalmazás segíthetne a
helyes ár meghatározásában és a szubjektív kötődésünk legyőzésében.
A fentiek csupán kiindulási ötletek. Az ígéretes koncepció az, hogy ugyanazok
a telefonok, amelyeket mindenhova magunkkal viszünk, nemcsak
figyelemelterelőként és csábítóként működhetnek, hanem valós idejű
eszközökként is szolgálhatnak a jobb döntéshozáshoz. A Szilícium-völgy minden
kávézójában találunk néhány munka nélküli informatikust, akik alig várják, hogy
segíthessenek a fejlesztésben.

Kaparj és nyerj!

Mivel napjaink elektronikus pénztárcái a költés növelése érdekében

megpróbálják elrejteni előlünk a fizetés fájdalmát, erősítenünk kellene a költési
tudatosságunkat, amely növelné ugyan a fizetés fájdalmát, de ennek
köszönhetően visszafogná a költekezést, és növelné a megtakarítást.

JÓBÓL IS MEGÁRT A SOK

Egyre több kutatás erősíti meg azt, hogy a túl sok információ akadályozhatja a viselkedés megváltoztatását.124
Az alvásunkat, a szívverésünket, a kalóriafogyasztásunkat, az edzésünket, a lépéseinket, a megtett
lépcsőfokainkat és a légzésünket – hogy a költést, az internethasználatot és egyebeket ne is említsük –
monitorozó alkalmazásokkal a személyi számszerűsítés korában élünk. Azonnal tudjuk mindenről, hogy
mennyit teszünk, tettünk és kellene tennünk belőle. Noha remek, hogy a rendelkezésünkre áll ez a sok
információ, a túl sok adat valójában mérsékelheti még az olyan egészséges tevékenységekből származó
örömöt is, mint például az edzés, az alvás, a helyes étkezés és a megtakarítás. Az adatok egyre csak gyűlnek, és
ahogy már csak erőfeszítés árán tudjuk megmérni, nyomon követni azokat, és gondolkodni róluk, a szóban
forgó tevékenységeket egyre inkább nem „életmódnak” érzékeljük, hanem „munkának”. Következésképp
mérséklődik a fenti egészséges tevékenységek iránti motivációnk. Így hát, még ha az adatok segítenének is
annak megértésében, amit tennünk kellene, a túl sok adat elveszi a kedvünket attól, hogy bármit is tegyünk.
Mint minden más dolog esetében – a bortól és a fagylalttól kezdve egészen a technológiáig és a délutáni
szunyókálásig –, a mértékletesség kulcsfontosságú. Igen, még a bort és a fagylaltot is mértékkel kellene
fogyasztanunk! (Ezt az utóbbi mondatot mi nem akartuk bevenni, de az ügyvédeink és az orvosaink
ragaszkodtak hozzá.)
 Nem gondolunk túl gyakran a pénzmegtakarításra. Amikor végre mégis
eszünkbe jut, ritkán érzünk késztetést a további megtakarításra. Dan ki akarta
deríteni, hogy a digitális pénztárcák dizájnja befolyásolhatja-e a viselkedést, ezért
a kollégáival nagyszabású kísérletbe fogott egy kenyai mobil pénzrendszer
többezernyi ügyfele segítségével. A kísérletben részt vevők egy csoportja heti két
szöveges üzenetet kapott: az egyiket a hét elején takarékoskodási emlékeztetőül,
a másikat pedig a hét végén, a megtakarítások kimutatásával. Egy másik
csoportnak némileg eltérő szövegű sms-t küldtek: a gyermeküktől kapott üzenet
arra kérte őket, hogy takarékoskodjanak a „jövőjükért”.
Megvesztegetéssel (hivatalos verzióban „pénzügyi ösztönzéssel”) négy másik
csoportot is rábírtak a megtakarításra. Az első csoport 10%-os bónuszt kapott az
első 100 shillingnyi megtakarításért. A második csoport 20%-os bónuszt kapott az
első 100 shillingnyi megtakarításért. A harmadik és a negyedik csoport ugyanazt
a 10% vagy 20% bónuszt kapta az első 100 shillingnyi megtakarításért, az ő
esetükben azonban a veszteségkerülést is beemelték a kísérletbe. (Az utóbbi két
csoportnál a kutatók a bónuszból származó nyereség teljes összegét – 10 vagy 20
shillinget – a hét elején átutalták a résztvevők számlájára. Ezután tájékoztatták
őket, hogy a megtakarításuktól függően megkaphatják a kiegészítést. Ha nem
takarítják meg a maximálisan elérhető támogatásnak megfelelő összeget, akkor a
többletet visszaveszik a számlájukról. Pénzügyi vonatkozásban ez a
veszteségkerülő megközelítés ugyanaz volt, mint a hétvégi alapegyeztetés, de a
kutatók abból a feltevésből indultak ki, hogy a számláról visszavett pénz
fájdalmas élmény lesz, ezért több megtakarításra ösztönzi a résztvevőket.)
Az utolsó csoport tagjai ugyanazokat a szöveges üzeneteket kapták, mint a
többiek, és kiegészítőként egy aranyszínű érmét, amelyre 1-től 24-ig
felgravírozták a kísérlet időtartamának 24 hetét jelölő számokat. Az utolsó
csoport tagjait arra kérték, hogy a kunyhójukban egy jól látható helyre tegyék ki
az érmét, és egy késsel kaparják le annak a hétnek a számát, amelyen pénzt
takarítottak meg.125
És hogy a hatodik hónap végén melyik eljárás eredményezett az összes
többinél látványosan jobb teljesítményt? Dobpergést kérünk! Az érme. Minden
egyéb eljárás növelte némileg a megtakarítási hajlandóságot, ám az érme
birtokosai közel kétszer annyit takarítottak meg, mint azok, akik csak szöveges
üzeneteket kaptak. Azt várhatnánk, hogy a 20%-os bónuszt vagy a
veszteségkerülést és a 20%-os bónuszt tartalmazó feltétel lett a befutó – és igazság
szerint a legtöbben ezt a két megoldást jósolták a legnagyobb megtakarításra
ösztönző módszernek –, de tévednénk.
Hogyan okozhatott egy egyszerű érme ilyen lényeges viselkedésbeli
különbséget? Ne feledjük, hogy a résztvevők sms-ben megtakarítási emlékeztetőt
kaptak. Ha megvizsgáljuk azt is, hogy mennyit takarítottak meg a hét különböző
napjain, az eredmények azt mutatják, hogy az érme nem hatott erősebben az
sms-emlékeztetők napján – a többi napon fejtette ki a legnagyobb hatását. Az
aranyszínű érme szembetűnővé tette a megtakarítás tényét azzal, hogy
megváltoztatta a résztvevők gondolatainak a tárgyát a mindennapi
tevékenységek során. Időről időre a kunyhóban elhelyezett érmére pillantottak.
Alkalmasint megérintették, beszéltek róla, tudatosult bennük a jelenléte. A fizikai
valójában is jelen lévő érme becsempészte a résztvevők mindennapjaiba a
megtakarítás gondolatát, és ezzel a megtakarítás cselekedetét is. Nem állandóan,
hanem időről időre, ám ez elég volt ahhoz, hogy cselekvésre ösztönözze őket, és
változást idézzen elő a megtakarításaik minőségében.
Remek példa ez a pénzről való gondolkodásunkra és arra, miként fordíthatjuk
a javunkra a hibáinkat. A pénzünket maximalizáló módszerre kellene a
legerősebben reagálnunk – tehát a megtakarításért járó bónuszra, ami
lényegében ingyenpénz –, de nem ezt tesszük. Jobban befolyásol bennünket az,
ami formálja az emlékezetünket, a figyelmünket és a gondolkodásunkat – például
az érme. Ahelyett, hogy túl sokat siránkoznánk ezen a jelenségen mint a
pénzügyi személyiségzavar egyik megnyilvánulási formáján, tervezzünk inkább
az élet számos területén az érméhez hasonló hatású rendszereket, amelyek több
megtakarításra motiválnak bennünket.

Mutassuk meg az értéket!

A fenti alapötletet – miszerint a megtakarítás tárgyi megjelenítése

szembetűnőbbé teszi azt a megtakarító számára – kiterjeszthetjük nagyobb
közösségre is, mégpedig úgy, hogy megpróbáljuk kiigazítani a társadalmi
értékeket, és finom nyomást gyakorolunk a többiekre, hogy fogyasztás helyett
inkább takarítsanak meg.
Gyakran a kortársaink és a szomszédaink megfigyelésével lőjük be a költés
megfelelő szintjét – meglessük a házukat, az autójukat és a nyaralási úti céljukat.
Ezek a látható dolgok. A megtakarítás azonban nem megfigyelhető. Hacsak nem
kutatunk és bérelünk fel egy csapatnyi orosz kamasz hackert, fogalmunk sincs
arról, hogy a kollégáink mennyit tesznek félre nyugdíjra. Csak azt láthatjuk nagy
körvonalakban, hogy mennyit áldoznak új ruhára, konyhafelújításra és autókra.
Az ebbéli tudatosságunk következtében társadalmi nyomás nehezedik ránk, hogy
a költekezésben kövessünk másokat, míg a láthatatlan megtakarítások terén
semmi ilyen nyomás nincs.
Figyeljünk meg más kultúrákat! Afrika egyes területein a kecskevásárlás a
bevett megtakarítási forma. Akinek jól mennek a dolgai, annak több kecske legel
a birtokán, és mindenki tudja, hány állata van. Más helyeken a téglavásárlás
szimbolizálja a megtakarítást, és addig halmozzák azokat a kunyhók mellett,
amíg elegendőt nem gyűjtenek össze egy újabb szoba felépítésére. A többiek
ebben az esetben is tudják, hogy kinek mennyi téglája van.
A modern digitális kultúra megtakarítási világában semmi effélét nem
láthatunk. Nem kürtöljük világgá, nem öltöztetjük díszkivilágításba az
otthonunkat, amikor pénzt utalunk az egyetemi vagy a nyugdíj-előtakarékossági
számlánkra. Ha ajándékot veszünk a gyermekünknek, ő tudja, hogy tőlünk kapta,
és hálás lehet érte. Ám közel sem ilyen egyértelmű a helyzet, amikor az egyetemi
előtakarékossági számlájára utalunk át.
Hogyan tehetnénk hát láthatóvá ezeket a „láthatatlan dolgokat”? Nem is
annyira azért, hogy elismerjék a jó viselkedésünket, hanem inkább azért, hogy a
családokon és a közösségeken belül beszélgetést kezdeményezzünk a
megtakarításról. Azért, hogy mások is támogathassanak bennünket a jövőért
hozott pénzügyi áldozatvállalásainkban, amelyeket túl sok esetben végzünk
csendben és titokban.

UGYE LÁTOD, MILYEN JÓ VAGYOK?

A bölcs döntések és önzetlen választások közszemlére tétele nem korlátozódik a pénz világára. A helyes
viselkedés megünneplése az életünk más területein is hasznos lehet.
Nézzük például a globális felmelegedést! A szelektív szemétgyűjtést és a hírek hallatán való esetenkénti
ordítozást leszámítva csak kevesen hozunk rendszeres áldozatot a bolygónk jövőjéért. Mi lenne, ha bevetnénk
a jutalomhelyettesítést az efféle döntések értékének megmutatására? Elképzelhető, hogy alapvetően rossz
indokokkal rávehetünk másokat a helyes cselekvésre? Nos… el. Képesek vagyunk ilyesmire, és meg is tesszük.
Gondoljunk csak a Toyota Priusra és a Teslára! Ezeknek az autóknak a sofőrjei azt kommunikálhatják felénk,
hogy nagyvonalúak, csodálatosak, törődnek a bolygónk jövőjével, vagyis nálunk jobbfélék. A Prius és a Tesla
vezetői mosolyogva nézhetnek végig magukon, és megállapíthatják, hogy „milyen remek ember vagyok”. Azt is
közhírré teszik, hogy tudatosan hozták meg a döntésüket, és a többiek valószínűleg valami effélét gondolnak,
amikor az autójukra néznek: „Jaj, milyen remek ember lehet, aki ilyen ökológiai mesterművet vezet!” A globális
felmelegedés elleni küzdelem közvetlen jutalma talán nem mindenkinek elég, de ezzel az egosimogatással
egybekötve talán többen mutatnak majd legalább egy-két napig érdeklődést az óceánok vízszintjének
emelkedése iránt.

Amikor a szavazóurnánál teljesítjük állampolgári kötelességünket,

„Szavaztam” kitűzőt kapunk ajándékba. A frissen demokratikussá vált országok,
például Irak és Afganisztán állampolgárai büszkén emelték magasba a
részvételüket jelző, lila tintával befestett ujjaikat. Elképzelhető-e valami ehhez
hasonló a megtakarítási kötelességünk teljesítésekor? Valami, ami megmutatja,
hogy milyen típusú bankszámlákat nyitottunk magunknak és a gyerekeinknek?
Kaphatnánk-e kitűzőt, amikor a jövedelmünk 15%-ánál többet takarítunk
meg? Kis trófeákat? Nagy szobrokat? Skarlátszínű dollárjeleket a kabátunk
hajtókájára és a házunkra? Talán ízléstelen volna egy hatalmas hőmérőt kiállítani
az otthonunk elé, és azon jelölni az egyes megtakarítási mérföldköveket, de nem
kérdés, hogy ha megtennénk, többet takarítanánk meg. Amíg kulturálisan
elfogadhatóvá nem válnak az efféle mérőeszközök, talán megünnepelhetnénk a
lejárt jelzálog- vagy autóhiteleket. „Hurrá, 16 éves lett a gyerek!” buli helyett
„Hurrá, most már ki tudom fizetni, hogy a 16 éves gyerekünket főiskolára
küldjem!” partit tarthatnánk.
A fenti elképzelések talán nem túl praktikusak, de építhetnénk a láthatatlan
megtakarítások láthatóvá tételének alapelvére. Első lépésként beszélgetést
kezdeményezhetnénk az észszerű megtakarításokról, így nemcsak a nagyobb
autókért, hanem a nagyobb megtakarításokért is versenyezhetnénk.

Hiszek a gyerekek jövőjében

A kutatások azt mutatják, hogy egész életük során jobban teljesítenek azok a
gyerekek, akiknek szülei továbbtanulási megtakarítási számlát nyitottak
számukra. Néhány állam ezt azzal az ugyanennyire fontos felismeréssel ötvözi,
hogy azok a szegények, akiknek némi tőkét adományoznak, elkezdenek
félretenni, és jobb pénzügyi jövőt alakítanak ki maguknak. A birtoklási hatás, a
veszteségkerülés, a mentális könyvelés és a horgonyhatás csak néhány azok
közül a mechanizmusok közül, amelyeknek ezek a pozitív hatások köszönhetőek.
Az úgynevezett gyermekfejlődési betétszámlák hosszú távú fejlődési célokra
kialakított megtakarítási vagy befektetési számlák. Ezek a programok 500 vagy
1000 dolláros kezdőbetétet, automatikus továbbtanulási megtakarítási számlát és
megtakarítási kiegészítést biztosítanak a szülőknek, valamint rendszeres
számlakivonatokat, tájékoztatást a felsőoktatási intézményekről és emlékeztetőt
a továbbtanulásra való takarékoskodás fontosságáról.
Miért válnak be ezek a programok? Túlnyomó részben azért, amiért az
aranyszínű érme is. Ezek a betétszámlák nemcsak a megtakarításban segítenek a
családoknak, hanem pszichológiailag is hatnak ránk. Arra emlékeztetik a szülőket
és a gyerekeket, hogy a főiskola vagy egyetem az élet elérhető része, amit talán
még várunk is, és hogy fontos félretenni a tandíjra. A számlakivonatok
tájékoztatják a családokat a tőkenövekedésről. Mi több, azok a gyerekek, akik
tudják, hogy rendelkeznek a főiskolához szükséges lehetőségekkel és
eszközökkel, reményteljesebbé válnak, jobban összpontosítanak és
jövőorientáltabbá válnak ezekkel a célokkal kapcsolatosan. Végül pedig ezek a
gyerekek és a szüleik nagyobb valószínűséggel várják az egyetemi képzést, és
alakítják eszerint a személyiségüket is.126
Ezek a számlák újabb példák a szándékosan megtervezett pénzügyi
környezetre, amely értékeli a megtakarítást és az ehhez társuló szemléletmódot.
Az érintetteket emlékeztetik a megtakarításokra, a birtoklás érzetét adják, és a
célok hosszú távú értékének kiemelésével segítenek legyőzni az amiatt érzett
aggodalmat, hogy a jelenben le kell mondaniuk valamennyi pénzről. Ez pedig így
együttesen hajszálnyival a mi javunkra fordítja a pénz pszichológiáját.

Nézegetjük, nézegetjük…

A többségünk fix jövedelemmel rendelkezik – fizetéssel, segéllyel stb. és bizonyos

mértékű állandó költségekkel – lakhatás, közlekedés, biztosítás stb. A fennmaradó
részt „diszkrecionális”, tetszőlegesen felhasználható jövedelemnek nevezzük. Egy
részét kényelmesen elkölthetjük, egy másik részét azonban meg kellene
tartanunk, és megtakarításként, késleltetett költésként vagy nehéz időkre
tartogatott alapként újrakategorizálnunk.
Az, hogy hogyan kategorizáljuk a diszkrecionális jövedelmünket – „könnyen
elkölthető” vagy „érinthetetlen” –, szintén nekünk dolgozhat. Manapság úgy
állapíthatjuk meg legegyszerűbben a diszkrecionális jövedelmünket, hogy
megnézzük, mennyi pénz található a folyószámlánkon, tehát szemügyre vesszük
a folyószámla-egyenlegünket. Ha kisebb összeg van rajta – vagy úgy érezzük,
hogy kisebb összeg van rajta –, az visszafogja a költési hajlandóságunkat. Ha
azonban magasabbnak ítéljük meg az egyenlegünket, akkor bátran többet
költünk.
Többféleképpen is a javunkra fordíthatjuk ezt a folyószámlaegyenleg-szabályt,
mégpedig úgy, hogy megtakarításra késztessen bennünket. Például átutalhatunk
egy keveset a megtakarítási számlánkra. Ekképpen mesterségesen alacsonyan
tartjuk a folyószámla-egyenlegünket, és elhitetjük magunkkal, hogy a
valóságosnál szegényebbek vagyunk. Hasonló eredményt érhetünk el azzal, ha
megkérjük a munkáltatónkat, hogy a fizetésünk egy részét közvetlenül helyezze
letétbe valamilyen másik számlán, ekképpen segítve minket abban, hogy
megfeledkezzünk ezekről a megtakarításokról. A fenti és hasonló
megközelítésekkel továbbra is a folyószámla-egyenlegünket használjuk
indikátornak a jövőbeli költéseink esetében, de hamarosan azt vesszük majd
észre, hogy valamivel kevesebb éttermi vacsorát vagy különleges ínyencséget
engedünk meg magunknak, és összességében mérsékeljük a kiadásainkat.
Lényegében azzal foghatjuk vissza a költekezésünket, hogy eldugjuk a
pénzünket. Igen, ha elgondolkodunk rajta, persze pontosan tudjuk, hogy mi
dugtuk el, és hova, de előnyt kovácsolhatunk kognitív lustaságunkból, valamint
abból a tényből, hogy nem szoktunk rendszeresen az egyéb betétszámláinkon
lévő pénzről gondolkodni – és még kevesebbet gondolunk rá, ha automatikus
betétről van szó, és nem mi mozgatjuk meg minden alkalommal a rajta lévő
pénzt. Így hát önmagunk kijátszása könnyű és hasznos stratégia lehet. Nem lenne
állandó megtévesztés, de kétségkívül megóvna bennünket néhány irracionális
vásárlástól.

Hatékonyabb energiafogyasztást nekünk!

Sok más trükk is alkalmas a megtakarításra. Az Egyesült Királyságban például

néhány helyen a gázfogyasztásmérő készülékbe bedobott érmékkel lehet fűtést
vásárolni. Az eljárás a fizetés fájdalmának mentális erejét az energiaszámlák
csökkentésére használja. Ahelyett, hogy a szolgáltató havonta leolvastatná a
mérőt, majd kiküldené a számlát, amiért a fogyasztók egy kicsivel később
fizetnek, a britek gyakran a saját bőrükön érzik a fizetés fájdalmát, ha némi
meleghez akarnak jutni. És még az is megeshet, hogy inkább felvesznek még egy
pulóvert.
De lépjünk tovább a pénzszűkében lévőktől azokra, akiknek elég pénzük van
ahhoz, hogy annak egy részéről megfeledkezhessenek. A Fidelity Investments
szakértői a közelmúltban felismerték, hogy azoknak a befektetőknek a portfóliói
teljesítenek a legjobban, akik teljesen megfeledkeztek azok létezéséről is.127 Tehát
azok a befektetők érték el a legjobb hozamokat, akik egyszerűen békén hagyták a
betéteiket – nem próbáltak meg azokkal kereskedni, nem kezelték a betett
összeget, nem hatott rájuk a csordaszellem, nem tulajdonítottak túl nagy
jelentőséget az árnak, nem érintette őket a veszteségkerülés, nem értékelték túl
azt, amijük volt, és nem váltak a várakozások áldozatává. Okos befektetői döntést
hoztak, amikor lekötötték a pénzüket, majd minimalizálták a pénzügyi hibáikat
azzal, hogy békén hagyták a befektetett összeget. Ezt mi magunk is megtehetjük –
vagy legalább álmodozhatunk arról, hogy létezik valahol egy óriási befektetési
számla, amelyről megfeledkeztünk…
Meg kell említenünk azt is, hogy néhány sikeres befektető azért hagyta békén
a befektetését, mert meghalt. Ez azt sugallja, hogy ha halottnak tettetjük
magunkat, az nem csupán a medvetámadás kivédésére alkalmas, hanem
megbízható befektetési stratégia is. (Lehet, hogy van itt egy „medvepiaci” lecke is,
de a könyv végén járunk már, inkább haladjunk!)

A gazdagság illúziója

Máshogy reagálunk arra, hogy „Ó, ez a kávé napi 4 dollárba kerül!”, és arra, hogy
„Ó, ez a kávé évi 1460 dollárba kerül!”. Óriási hatást gyakorol a költési döntéseink
értékére és megfontoltságára az, hogy milyen időkeretben fogalmazzuk meg az
elköltött pénzösszeget.
Egy kísérletsorozatban 70 ezer dolláros fizetést adtunk a résztvevőknek, ám
amikor azt 35 dolláros órabérként fogalmaztuk meg, ők kevesebbet takarítottak
meg belőle, mint amikor az éves összeget, a 70 ezer dollárt egyben határoztuk
meg. Amikor a fizetésünket éves összegben tálalják előttünk, hosszabb távon
gondolkodunk, következésképp többet teszünk félre, például nyugdíjra. Az
Egyesült Államokban természetesen a legtöbb alacsony jövedelmű munkát
órabérben fizetik, amely jellemzően súlyosbítja a hosszú távú megtakarítások
hiányának problémáját.
A „gazdagság illúziójának” nevezzük azt a jelenséget, amikor a nyugdíjazáskor
egy összegben kapott 100 ezer dollár többnek tűnik, mint az életünk végéig
kapott havi kb. 500 dollár.128 És noha a gazdagság illúzióját gondolkodásbeli
hibának is tekinthetjük, akár a javunkat szolgáló megtakarítási rendszereket is
tervezhetnénk vele. A nyugdíj-előtakarékosság esetében a havi lebontásban
megállapított nyugdíjjövedelemnek azt az érzetet kellene keltenie, hogy a
szükségesnél kevesebbet takarítunk meg. Ettől eltűnődnénk azon, hogy esetleg
több megtakarítással kellene gyarapítanunk ezt az összeget. Hasonlóképpen, a
nyugdíj-előtakarékossági számlakivonat esetében minden más információ elé
helyezhetnénk a havi bevételünknek a nyugdíjazásunk időpontjára kivetített
értékét, amivel feltűnővé tennénk, hogy még mindig sokat kell megtakarítanunk.
Néhány nyugdíj-előtakarékossági program már tett is lépéseket ebben az
irányban, pozitív eredménnyel.129
Ha egyszer jobban megértjük a számokkal kapcsolatos tekervényes
gondolkodásunkat, kitalálhatjuk, hogy miként fordíthatnánk ezeket a
sajátosságokat hosszú távon a javunkra, és változtathatnánk a megtakarítási
magatartásunkon és a pénzzel kapcsolatos döntéseinken. A megfelelő időkeret
kiválasztása fontos tényezőnek tűnik. Ha meg akarunk győzni másokat arról,
hogy tegyenek félre pénzt a fizetésükből, helyezzük éves keretbe a keresetüket!
Ha azt szeretnénk elérni, hogy többet tegyenek félre a jövőre, helyezzük havi
keretbe a költésüket! A korábban már említett domina is segíthet.
A fent bemutatott számkeretező eszközökön túl más hasznos technikák is
léteznek az éves bevételünk kezelésére, amellyel növelhetjük a boldogságunkat,
és visszaszoríthatjuk elhibázott költési döntéseinket. Amikor rendszeres
jövedelemmel rendelkezünk – tegyük fel, havi 5000 dollárral –, hajlamosak
vagyunk úgy alakítani a mindennapi kiadásainkat, hogy beleférjenek ebbe az
5000 dolláros keretbe. De mi lenne, ha ezenfelül bónusszal is megjutalmaznánk
magunkat? Hogyan használnánk fel ezt a pénzt?
Dan egyszer megkérte a hallgatóit, képzeljék el, hogy az ő alkalmazásában
állnak, és a következő két lehetőség közül választhatnak: vagy havi 1000 dolláros
fizetésemelést kapnak, vagy az év végén egy 12 ezer dolláros bónuszt.
Gyakorlatilag mindenki egyetértett abban, hogy a havi emelés racionálisabb
volna. Egyrészről hamarabb megkapnák a pénzt. Másrészről azt mondták, hogy a
havonta megkapott pluszpénzt másként használnák fel, mint az év végi bónuszt.
A havonta megkapott pénz a rendszeres jövedelmük része lenne, és hétköznapi
dolgokra költenék el, például a számlák kifizetésére és a havi kiadásokra. Ha
azonban év végén kapnák meg, akkor nem a havi fizetéshez társuló mentális
folyószámla része lenne. Így könnyebben költenék különleges vásárlásokra,
amelyek az egyszerű számlabefizetésnél nagyobb boldogságot okoznak. Nos,
remélhetőleg nem a teljes 12 ezer dollárt költenék el így, de az biztos, hogy egy
részét szabadabban használnák fel.
Akkor hát a 6000 dolláros havi fizetés, illetve az 5000 dolláros havi fizetés plusz
egy 12 ezer dolláros év végi bónusz közötti választás mellett hogyan alakulna az
életminőség? A 6000 dollár/hó esetben az adott személy életszínvonala
valószínűleg emelkedne egy kicsit jobb autóval, lakással és éttermi étkezésekkel,
de nem lenne képes nagyszabású dolgokra. Ezzel szemben a bónuszt is kapó
személy különleges dolgokat is meg tudna vásárolni, például egy jó motort,
nyaralást, vagy megtakarítási számlát nyithatna.
Mindez ellentmondani látszik annak, amit épp az imént tárgyaltunk az
egyösszegű kifizetésekről és a megtakarításokról, de 1) az a megtakarításra
vonatkozott, ez pedig a költésre; 2) emberek vagyunk; és 3) soha senki nem
állította, hogy az emberi magatartás következetes lenne.
A megtakarítások és befektetések világában ismeretes az „először magadnak
fizess” kifejezés, és valóban ezt kellene tennünk. Ám ha viszonylag stabil
jövedelemmel rendelkezünk, több örömöt nyerhetünk általa, ha lenyesegetünk
egy keveset belőle, és a kiadásainkat ehhez az alacsonyabb elkölthető összeghez
igazítjuk, a lenyesegetett megtakarításból – a forgácsokból, ha úgy tetszik – pedig
bónusszal jutalmazzuk meg magunkat. Ennek egy részét olyasmire költhetjük,
amit igazán, de igazán élvezünk. Igen, a jövőbeli énünket kellene először
kifizetnünk, de azért lefaraghatunk egy keveset a jelenbelinek is.
 18

Állj meg, és gondolkodj!

Az utolsó pár fejezetben csupán néhány példát mutattunk arra, miként

alakíthatjuk át úgy a környezetünket, hogy a mentális hiányosságainkat a
pénzügyi sikereink szolgálatába állíthassuk.
Hosszasan folytathatnánk, és a világ minden tájáról szemléltethetnénk a
témához kapcsolódó kísérleteket és erőfeszítéseket, de a lényeg a következő:
elkezdődött a munka, amelynek során megkíséreljük – a pénzügyi pszichológia
és a viselkedési közgazdaságtan által kimutatott – tévedéseinket oly módon
kiaknázni, hogy ne csupán kihasználjuk, hanem javítsuk is hibás
gondolkodásunk következményeit. Tekintettel azonban mindarra, amit a való
világban tapasztalunk, egyértelmű, hogy ennél sokkal többre van szükség.
Fantasztikus lenne, ha még több ehhez hasonló rendszert tudnánk létrehozni a
pénzügyi környezetünk javítására, a mentális pénzügyi hibáink hatásának
mérséklésére és a bennünket tévútra vezető erők gyengítésére.
Az igazság azonban az, hogy nem ezek az erők az egyetlen vagy akár a
legnagyobb ellenségeink, hanem mi magunk. Ha nem hoznánk rossz
értékítéleteket, akkor nem használhatnának ki bennünket a jelenlegihez hasonló
mértékben. Meg kell értenünk és el kell fogadnunk a hibáinkat és a
hiányosságainkat. Ne higgyünk el mindent, még önmagunknak se! Ne legyünk
makacsok! Ne feltételezzük azt, hogy túl okosak vagyunk, és mi nem dőlhetünk
be ezeknek a trükköknek, és azt se, hogy azok csak másokra hatnak!
A bölcs ember tudja magáról, hogy mennyire buta, ám a buta kinyitja a
pénztárcáját, és kihajít belőle minden kételyt.
Ha felismerjük, hogy miként reagálunk az irreleváns értékjelzőkre, máris
megvan a lehetőségünk a tanulásra, a növekedésre és az egyéni pénzügyi
fejlődésre, valamint arra, hogy több pénzünk legyen ennek a fejlődésnek a
megünneplésére (remélhetőleg egy kicsivel későbbre halasztva az ünneplést).
 Sam Gross, a csodálatos képregényrajzoló készített egy képet: két férfi áll egy
óriási hirdetőtábla előtt, amelyen nagy betűkkel a következő olvasható: ÁLLJ
MEG, ÉS GONDOLKODJ! Az egyikük odafordul a társához, és megszólal: „Hmm…
Elgondolkodtató, nem igaz?”
Nekünk is szükségünk van az efféle útjelző táblákra a pénzügyi utazásunk
során, hogy felrázzanak bennünket a monetáris alvajárásból – mégpedig
viszonylag gyakran, hogy pillanatnyi megállást, szünetet biztosítsanak,
valamilyen súrlódást, bármit, ami kizökkent bennünket az automata
üzemmódból, a jelenben tart, és segít végiggondolni, hogy mit is csinálunk
valójában.
Ha egy hatalmas tasak pattogatott kukoricával vagy sós rágcsával a kanapéra
telepszünk, akkor ész nélkül befalunk mindent. Ha azonban ugyanezt az összeget
négy kisebb kiszerelés megvásárlására fordítjuk, akkor legalább akkor meg kell
állnunk egy pillanatra, amíg a következő tasak után nyúlunk. Ez az apró
mozdulat lehetőséget nyújt arra, hogy elgondolkozzunk, és eldöntsük, akarunk-e
még többet enni, vagy sem. Mint kiderült, a több tasak kínálta megtorpanásokkal
kevesebb nassolnivalót fogyasztunk, mint akkor, amikor egyetlen nagy
kiszerelésből falatozunk.
A fenti nassolási hajlamot a pénzügyi világra alkalmazva azt mondhatjuk,
hogy ha egy adott időszakra vonatkozóan minden pénzünket egyetlen nagy
borítékban kapjuk meg, akkor egyszerűen ugyanúgy hajlunk az egész
elköltésére, mint a kanapén az esztelen evésre. Ha azonban ugyanezt az összeget
több borítékba osztjuk szét, akkor mindegyik kiürítése után szüneteltetjük a
költekezést. Mi több, ahogy korábban már említettük, ha a gyerekeink nevét is
ráírjuk ezekre a borítékokra, akkor még kisebb a túlköltekezés valószínűsége.130
Azért tudjuk módosítani a nassolási vagy költekezési magatartásunkat, amikor
új tasakot vagy borítékot nyitunk ki, mert magának az új tárolónak a kinyitása
megtorpanásra késztet bennünket, és arra, hogy elgondolkozzunk azon, hogy mit
csinálunk. Ez pedig döntési pontot teremt, amelynek során, még ha futólag is, de
kiértékeljük a cselekvésünket, és újragondoljuk a következő lépésünket.
Könyvünkben megpróbáltuk szemléltetni, hogy a pénzügyi életben számos
döntéssel kell szembenéznünk. Gyakran nem vesszük a fáradságot, hogy
megálljunk és elgondolkodjunk ezekről a döntésekről, sokszor pedig még
magukat a döntési helyzeteket sem ismerjük fel. Mégis rengeteg pénzügyi
döntést hozunk, amelyeknél számos esetben lényegtelen értékjelzőkkel
találkozunk, és amelyekre időről időre reagálunk is. Ezekkel a dolgokkal
kapcsolatban kell tudatosabbá válnunk. És akkor talán időről időre megállunk, és
elgondolkodunk – és talán jobb döntéseket hozunk.
Az életünket át- és átszövik a döntések. Nagy döntések, kis döntések és
ismétlődő döntések. A nagy döntések – például a házvásárlás, a házasságkötés
vagy a főiskola-választás – olyan területek, ahol a lehetőségekhez mérten a
leginkább észszerű megállni és elgondolkodni az értékről és a költésről. A
többségünk meg is teszi. Nem eléggé mélyrehatóan, de legalább egy kicsit.
A kis döntések – például az, hogy a vidéki vásárban rávessük-e magunkat
valami nyalánkságra vagy a születésnapunkon kérjünk-e még egy fogást az
étteremben – általában sem időben, sem erőfeszítésben nem érik meg, hogy túl
sokat aggódjunk az értékjelzők miatt. Igen, jó lenne elmorfondírozni rajtuk, de
bárki beleőrülne abba, ha minden esetben a legapróbb döntésre is ezt a
gondolkodástípust alkalmazná.
És itt vannak az ismétlődő döntések, amelyek lényegében olyan kis döntések,
amelyeket újra és újra meghozunk. Szokások, mint például a kávévásárlás, a
bevásárlás, az éttermi vacsora vagy a heti virágcsokor a szerelmünknek. Ezek
önmagukban kis összegű vásárlások, de sok van belőlük, ezért kumulálódik a
hatásuk. Ennek ellenére valószínűleg így sem érdemes minden alkalommal
végigrágnunk az összes ismétlődő vásárlásunkat, de időnként, talán egy adott
szemeszter, évszak vagy könyv végén megállhatunk, és eltöprenghetünk rajtuk.
(A virágvásárlással nyilván vicceltünk – nem született még olyasvalaki a Földön,
aki eleget költene annak bizonyítására, hogy mennyire szereti a párját.)

***
Nem azt állítjuk tehát, hogy mindig, minden lehetséges módon meg kellene
kérdőjeleznünk valamennyi pénzügyi döntésünket. Noha ez gazdaságilag
megalapozott, pszichológiailag azonban megterhelő, rémisztő és esztelenség
volna. Nem akarjuk ijedten, fukaron és állandó aggodalmak között élni az
életünket. Az élet azért van, hogy élvezzük. De válasszunk ki néhány pontot, és
kérdőjelezzük meg a legnagyobb valószínűséggel hosszú távú károkat okozó
dolgokat!
Vegyük néha-néha fontolóra, hogy mennyi örömöt, értéket kapunk
ténylegesen egy adott vásárlástól! Gondoljuk végig, hogy mi másra költhetnénk
még a pénzünket, és hogy miért hozzuk ezt a döntést! Ha felismerjük, hogy mit
miért teszünk, akkor idővel lassan, de biztosan kialakul az a képességünk, hogy
jobb döntéseket hozzunk.
 A pénz bonyolult és elvont fogalom. Nehéz kezelni, és nehéz gondolkozni róla.
De ez nem azt jelenti, hogy tehetetlenek lennénk. Fel tudjuk venni a kesztyűt, ha
megértjük az ösztönzők, az eszközök és a saját pszichológiai beállítottságunk
természetét. Ha hajlandóak vagyunk elmélyedni az emberi elme működésében,
javíthatunk a magatartásunkon, az életünkön, valamint a pénzügyeink
kuszaságán és az ebből fakadó feszültségen.

A pénz fontos és balga… akárcsak mi

Jeffet egyszer felkérték, hogy írjon kampánybeszédet egy ifjú hölgy számára, aki
fontos politikai pozícióra pályázott… az ötödikesek diáktanácsában. (A kislány
nyert; máskülönben Jeff nem osztaná meg a történetét.) A megbízás túlnyomó
része azzal telt, hogy a szülőket – sikeres fedezetialap-kezelőket – pátyolgatta,
hogy igenis, ők jó emberek, noha valójában azt gondolta, hogy a vagyonuk és a
pénzzel való kapcsolatuk eltorzította az értékeiket és a gyermekükkel való
kapcsolatukat. Miért füllentett hát nekik? Miért vállalta el egyáltalán a megbízást?
Természetesen a pénzért. (Jeff előszeretettel mondogatja, hogy a „sztori
kedvéért”, de valójában elsősorban a pénzért.)
A pénz mindenkit őrültségekre késztet. És azt már megtanultuk a csődbe ment
lottónyertesektől és hivatásos sportolóktól, hogy a sok pénz birtoklása még nem
teszi könnyebbé a róla való gondolkodást. Néha pont az ellenkezője történik!
Mit tegyünk hát? Megpróbálhatnánk hátat fordítani a modern gazdaságnak, és
teljesen elkerülni a pénzt. Elmehetnénk egy kosárfonó kommunába, vagy
létrehozhatnánk egy pénzmentes, cserekereskedelmen alapuló közösséget, ahol
minden étkezés egyetlen albán háromujjú blorkba kerül. De akkor lemaradnánk
a színházról, a művészetekről, az utazásról és a borról. A pénz tette lehetővé
számunkra, hogy kialakítsuk azt a hatalmas, szövevényes és bámulatos modern
társadalmat, amelyben mindannyian élünk, és amely miatt érdemes élnünk és
pénzt keresnünk.
Találjuk hát meg a békés együttélés módját a pénzzel! Egyre több milliárdos
ajándékozza el a vagyonát, mert felismerik a jótékonykodás értékét és az extrém
gazdagság negatívumait. Egyre több írás születik arról is, hogy miként tehetjük
örömtelibbé, jelentőségteljesebbé és kielégítőbbé a pénzköltést (például a
barátaink, Mike Norton és Elizabeth Dunn Happy Money [Boldog pénz] című
könyve). Valószínűleg az olvasóink tarsolyában is lapul néhány remek ötlet.
Osszuk meg és fejlesszük ezeket tovább, térképezzük fel a bennük rejlő
lehetőségeket! Gondolkozzunk a pénzről, és találjuk meg a harmonikus
együttélés módját ezzel a trükkös, mégis létfontosságú találmánnyal!
Fontos továbbá, hogy a barátainkkal is beszéljünk a pénzről. Nem könnyű
megosztani másokkal azt, hogy mit teszünk a pénzünkkel, mennyit takarítunk
meg, hogyan költünk és milyen pénzügyi hibákat vétünk. Azonban fontos, hogy
segítsünk egymásnak a pénzkezelési szokásaink és az ezzel kapcsolatos komplex
döntések terén.
Végső soron, nem a pénz a legfontosabb. De fontos, mégpedig
mindnyájunknak, és nem is kicsit. Rendkívül sok időt töltünk a pénzről való
gondolkodással – és gyakran előfordul, hogy zsákutcában kötünk ki.
Hagyhatjuk, hogy az árképző marketingesek, az értékesítők és a kereskedelmi
érdekek továbbra is hasznot húzzanak a gondolkodási szokásainkból, a
viselkedésünkből, a hajlamainkból és a butaságunkból. Várhatunk társadalmi
vagy kormányzati kezdeményezésekre, hogy programokat készítsenek, amelyek
megvédenek bennünket a saját butaságunktól. De akár el is mélyíthetjük az
ismereteinket a saját korlátainkról, egyéni módszereket dolgozhatunk ki a
hibáink korrigálására, és a kezünkbe vehetjük a pénzügyi döntéseinket, hogy
minden nappal gazdagodjon a mi becses, véges és felmérhetetlenül értékes
életünk.
Rajtunk áll. Mi egy jobb holnap reményében emeljük köszöntőre az isteni
borral színültig töltött, piszkos kávésbögrénket!
Egészségünkre!
Dan és Jeff
 Köszönetnyilvánítás

Dan és Jeff ezúton szeretné kifejezni mélységes háláját a pénznek. Köszönjük,

hogy ennyire összetett vagy! Köszönjük, hogy megnehezíted a rólad való
gondolkodást. Köszönjük, hogy még nagyobb komplexitást hozol a pénzügyi
világba.
Köszönjük neked a hitelkártyákat, a jelzálogkölcsönöket, a rejtett illetékeket, a
mobilbankot, a kaszinókat, az autókereskedéseket, a pénzügyi tanácsadókat, az
Amazon.comot, az ingatlanpiac irányárait, az apró betűs részeket, az almát és a
körtét.
Nélküled sokkal egyszerűbb lenne az élet, de akkor erre a könyvre sem lenne
szükség.
Könyvünk a spekulációk tárháza lenne a korábbi oldalakon hivatkozott
kutatók, egyetemi tanárok és szerzők ragyogó munkája nélkül.
Elaine Grant, Matt Trower és Ingrid Paulin mérhetetlen tehetsége nélkül
ráadásul az értelmetlen szavak kusza dzsungele is volna.
Jim Levine szeretete és támogatása, valamint Matt Harper éleslátása és
szenvedélye nélkül pedig csupán egy sérült fájl a merevlemezünkön.
Köszönjük nektek!
Jeff továbbá szeretne köszönetet mondani a szüleinek is, mert a hálátlan
kölykök általában így tesznek; a testvéreinek, amiért utat törtek előtte a
hálátlanság mezején; a feleségének, Anne-nek a türelméért, az inspirálásáért és a
szeretetéért; Scottnak és Sarahnak, amiért ők a legviccesebb gyerekek a világon;
és természetesen Dan Arielynek, aki izraeli akcentusával – amely valamiért nem
halványult az Amerikában eltöltött évtizedek során – egyszer belehasított egy
észak-karolinai étterem zsibongásába: „Szóval, talán írnunk kellene valamit a
pénzről, nem?”
Dan Ariely is imádja a családját, de a részleteket inkább az olvasó képzeletére
bízza.
 A szerzőkről

Dan Ariely a pszichológia és a viselkedési közgazdaságtan

professzora a Duke Egyetemen. Az Utólagos Bölcsesség
Központ (Center for Advanced Hindsight) alapítója és
igazgatója, ahol éjt nappallá téve dolgozik és kutatja, milyen
hibákat ejtünk a pénzügyeinket, az időfelhasználásunkat és
az egészségünket érintő területeken. És ami még fontosabb,
azt, hogy miként hozhatnánk a hosszú távú érdekeinkkel
nagyobb összhangba a döntéseinket. Dan ezenfelül a
„(Dis)Honesty: The Truth About Lies” című
dokumentumfilm társalkotója, valamint a The New York Times háromszoros
toplistás szerzője. Megjelent könyvei a Kiszámíthatóan irracionális – A
racionálisnak vélt döntéseinket alakító rejtett erőkről; a Zseniálisan irracionális –
Az észszerűtlenség nem várt előnyei; Az (őszinte) igazság a hazugságról – Hogyan
csapjuk be önmagunkat és másokat?; az Irrationally Yours (Irracionális
tisztelettel); és a Motiváció – Mi hajt, lelkesít és ösztönöz minket valójában?
Az észak-karolinai Durhamben él feleségével, Sumival és két csodálatos
gyermekükkel, Amittal és Netával.

Jeff Kreisler tipikus ügyvéd, aki a Princetonon tanult, majd

díjnyertes komikusként, szerzőként, előadóként, televíziós
személyiségként, rovatvezetőként és a viselkedési tudomány
támogatójaként folytatta a pályafutását. A humor
segítségével próbálja megérteni, megmagyarázni és
megváltoztatni a világot.
A „Gondolatébresztő vígjáték” kategóriában Bill Hicks
Szellemiség-díjjal jutalmazott Jeff televíziós csatornák,
politikusok és gazdasági felső vezetők szövegírója; szerepel a
CNN-en, a Fox-Newson, az MSNBC-n és a Sirius/XM-en; podcastokat készít (többek
között a Dollars & Nonsense-t), és a munkája során a világ számos pontján
megfordult már. Szakterületei a pénz, a politika és egyéb emberi találkozások.
A The New York Times „élvezetesnek” nevezte, Rache Maddow (MSNBC) szerint
„Jeffnek köszönhetően még a bankba is nevetve mennek az emberek”, a gyerekei
pedig továbbra is „menőnek” tartják. Jeff első könyve a Get Rich Cheating
(Gazdagodj meg csalással!) című szatíra.
jeffkreisler.com
 Jegyzetek
[←1]
Vohs, Kathleen D. – Mead, Nicole L. – Goode, Miranda R.: „The Psychological Consequences of
Money”, Science 314, 5802, 2006, 1154–56.

[←2]
® ®
Institute for Divorce Financial Analysts: „Survey: Certified Divorce Financial Analyst (CDFA )

Professionals Reveal the Leading Causes of Divorce”, 2013,

https://institutedfa.com/Leading-Causes-Divorce/.

[←3]
Thompson, Dennis: „The Biggest Cause of Stress in America Today”, CBS News, 2015,
https://www.cbsnews.com/news/the-biggest-cause-of-stress-in-america-today/.

[←4]
Mani, Anandi et al.: „Poverty Impedes Cognitive Function”, Science 341, 6149, 2013, 976–80.

[←5]
Piff, Paul K. et al.: „Higher Social Class Predicts Increased Unethical Behavior”, Proceedings of the
National Academy of Sciences 109, 2012.

[←6]
Kouchaki, Maryam et al.: „Seeing Green: Mere Exposure to Money Triggers a Business Decision
Frame and Unethical Outcomes”, Organizational Behavior and Human Decision Processes 121, 1, 2013,
53–61.

[←7]
*
Nem az énekes, hanem kitalált személy. Az egyszerűség kedvéért tegyük fel, hogy egyáltalán nem
tud énekelni. Még karaokét sem.

[←8]
*
Véka (A szerk.)

[←9]
A Chance for Peace (A béke esélye) című híres beszéd nem sokkal Sztálin halála után, 1953. április
16-án az Amerikai Lapszerkesztők Társasága előtt hangzott el. Itt közölt magyar fordítása a Szabad
Nép 1953. április 26-i számában jelent meg. (A szerk.)

[←10]
Frederick, Shane et al.: „Opportunity Cost Neglect” Journal of Consumer Research 36, 4, 2009, 553–61.

[←11]
 Dr. Seuss: There’s a Wocket in my Pocket. London, Random House, 1996.

[←12]
Gopnik, Adam: „Art and Money” (Talk of Town), The New Yorker, 2015. június 1.

[←13]
Paglieri, Jose: „How an Artist Can Steal and Sell Your Instagram Photos”, CNN, 2015. május 28.,
https://money.cnn.com/2015/05/28/technology/do-i-own-my-instagram-photos/.

[←14]
Ariely, Dan: Kiszámíthatóan irracionális – A racionálisnak vélt döntéseinket alakító rejtett erőkről
(Predictably Irrational). Ford.: Bori Erzsébet. Budapest, Gabo, 2011.

[←15]
Ariely, Dan: Zseniálisan irracionális – Az észszerűtlenség nem várt előnyei (The Upside of Irracionality).
Ford.: Morvay Krisztina. Budapest, HVG Könyvek, 2014.

[←16]
*
Nem igazi cím. Még.

[←17]
Tuttle, Brad: „JCPenney Reintroduces Fake Prices (and Lots of Coupons Too, Of Course)” Time, 2013.
május 2.,
https://business.time.com/2013/05/02/jc-penney-reintroduces-fake-prices-and-lots-of-coupons-too-of-

course/.

[←18]
*
Ha az olvasó történetesen egy nagy üzletlánchálózattal rendelkező áruház vezetője, és esetleg teljes
körű, alapvető árpolitika-változtatáson gondolkodik, akkor alázattal arra kérjük, hogy az általános
bevezetés előtt először tesztelje egy vagy két üzletben az ötletét. Feltéve, hogy nem a jutányos
végkielégítéssel járó kirúgásra pályázik. Ebben az esetben ugyanis tartózkodunk a tanácsadástól.

[←19]
Wansink, Brian: Evés ész nélkül – Miért eszünk többet, mint hisszük? (Mindless Eating: Why We Eat More
Than We Think). Ford.: Laik Eszter. Budapest, HVG Könyvek, 2014.

[←20]
Aydinli, Aylin – Bertini, Marco – Lambrecht, Anja: „Price Promotion for Emotional Impact”, Journal
of Marketing 78, 4, 2014.

[←21]
Belsky, Gary – Gilovich, Thomas: Why Smart People Make Big Money Mistakes and How to Correct
Them: Lessons from the New Science of Behavioral Economics. New York, Simon & Schuster, 2000.
[←22]
Levav, Jonathan – McGraw, Peter A.: „Emotional Accounting: How Feelings About Money Influence
Consumer Choice”, Journal of Marketing Research 46, 1, 2009, 66–80.

[←23]
*
Most, hogy szóba került, eláruljuk: a következő könyvünk arról szól majd, hogy miért vagyunk
képtelenek kiverni a fejünkből Donna Summer „She Works Hard for the Money” (Keményen

megdolgozik a pénzéért) című dalát.

[←24]
Uo.

[←25]
Cheema, Amar – Soman, Dilip: „Malleable Mental Accounting: The Effect of Flexibility on the
Justification of Attractive Spending and Consumption Decisions”, Journal of Consumer Psychology 16,
1, 2006, 33–44.

[←26]
Uo.

[←27]
Shafir, Eldar – Thaler, Richard H.: „Invest Now, Drink Later, Spend Never: On the Mental Accounting
of Delayed Consumption”, Journal of Economic Psychology 27, 5, 2006, 694–712.

[←28]
*
Afrokaribi zene. (A ford.)

[←29]
Redelmeier, Donald A. – Katz, Joel – Kahneman, Daniel: „Memories of Colonoscopy: A Randomized
Trial”, Pain 104, 1–2, 2003, 187–94.

[←30]
Prelec, Drazen – Loewenstein, George: „The Red and the Black: Mental Accounting of Savings and
Debt”, Marketing Science 17, 1, 1998, 4–28.

[←31]
Mazar, Nina et al.: „Pain of Paying? A Metaphor Gone Literal: Evidence from Neural and Behavioral
Science”, INSEAD munkatanulmány, 2017/06/MKT, 2016.

[←32]
Részlet Jerry Seinfeld stand-up comedy fellépéséből, amelyet 1998. augusztus 9-én rögzítettek.

[←33]
Ariely, Dan – Silva, Jose: „Payment Method Design: Psychological and Economic Aspects of
 Payments”, munkatanulmány 196, 2002.

[←34]
Prelec – Loewenstein: „The Red and the Black”.

[←35]
Soman, Dilip et al.: „The Psychology of Intertemporal Discounting: Why Are Distant Events Valued
Differently from Proximal Ones?”, Marketing Letters 16, 3–4, 2005, 347–60.

[←36]
*
Más tanulmányokat is megemlítettek, amelyekben a felmérésben részt vevő hallgatók 30%-kal
alábecsülték a hitelkártya-tartozásukat. Az MBA-hallgatók pedig kétszer annyit is ajánlottak

termékekért, amikor hitelkártyát használtak.

[←37]
Dunn, Elizabeth – Norton, Michael: Happy Money: The Science of Happier Spending. New York, Simon &
Schuster, 2014.

[←38]
Prelec, Drazen – Simester, Duncan: „Always Leave Home Without It: A Further Investigation of the
Credit-Card Effect on Willingness to Pay”, Marketing Letters 12, 1, 2001, 5–12.

[←39]
Feinberg, Richard A.: „Credit Cards as Spending Facilitating Stimuli: A Conditioning Interpretation”

Journal of Consumer Research 12, 1986, 356–84.

[←40]
Chatterjee, Promotesh – Rose, Randall L.: „Do Payment Mechanisms Change the Way Consumers
Perceive Products?” Journal of Consumer Research 38, 6, 2012, 1129–39.

[←41]
Gneezy, Uri – Haruvy, Ernan – Yafe, Hadas: „The Inefficiency of Splitting the Bill”, Economic Journal
114, 495, 2004, 265–80.

[←42]
Northcraft, Gregory B. – Neale, Margaret A.: „Experts, Amateurs, and Real Estate: An Anchoring-and-
Adjustment Perspective on Property Pricing Decisions”, Organizational Behavior and Human Decision
Processes 39, 1, 1987, 84–97.

[←43]
Tversky, Amos – Kahneman, Daniel: „Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases”, Science
185, 1974, 1124–31.

[←44]
 Simmons, Joseph P. – LeBoeuf, Robyn A. – Nelson, Leif D. (UC Berkeley): „The Effect of Accuracy
Motivation on Anchoring and Adjustment: Do People Adjust from Provided Anchors?”, Journal of

Personality and Social Psychology 99, 6, 2010, 917–32.

[←45]
*
Néhányan, köztük Gregg Rapp étteremszakértő is úgy véli, hogy az étlapon szereplő legdrágább
ételek valójában azzal termelnek bevételt, hogy a második legdrágább opció felé terelik a
vendégeket. Ez fantomárazás, amely a horgonyhatáson és a viszonylagosságon alapul.

[←46]
*
A benchmark szó eredeti jelentése: igazodási vagy vonatkoztatási pont. (A szerk.)

[←47]
William Poundstone: Priceless: The Myth of Fair Value (and How to Take Advantage of It). New York,
Hill & Wang, 2006.

[←48]
Lásd: Simmons – LeBoeuf – Nelson: „The Effect of Accuracy Motivation on Anchoring and
Adjustment”.

[←49]
Ariely, Dan: Kiszámíthatóan irracionális – A racionálisnak vélt döntéseinket alakító rejtett erőkről
(Predictably Irrational). Ford.: Bori Erzsébet. Budapest, Gabo, 2011.

[←50]
*
Napjaink közepes nagyvárosa az USA-ban az 1987-es arizonai Tucsontól nagyon eltérő
ingatlanpiaci környezet.

[←51]
Kahneman, Daniel – Knetsch, Jack L. – Thaler, Richard H.: „The Endowment Effect: Evidence of
Losses Valued More than Gains”, Handbook of Experimental Economics Results, 2008.

[←52]
Norton, Michael I. – Mochon, Daniel – Ariely, Dan: „The IKEA Effect: When Labor Leads to Love”,
Journal of Consumer Psychology 22, 3, 2012, 453–60.

[←53]
Carmon, Ziv – Ariely, Dan: „Focusing on the Forgone: How Value Can Appear So Different to Buyers
and Sellers”, Journal of Consumer Research 27, 3, 2000, 360–70.

[←54]
Kahneman, Daniel – Knetsch, Jack L. – Thaler, Richard: „Experimental Tests of the Endowment Effect
and the Coarse Theorem”, Journal of Political Economy 98, 1990, 1325–48.
[←55]
Wolf, James R. – Arkes, Hal R. – Muhanna, Waleed A.: „The Power of Touch: An Examination of the
Effect of Duration of Physical Contact on the Valuation of Objects”, Judgment and Decision Making 3,

6, 2008, 476–82.

[←56]
Kahneman, Daniel – Tversky, Amos: „Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk”,

Econometrica: Journal of Econometric Society 47, 2, 1979, 263–91.

[←57]
Belsky – Gilovich: Why Smart People Make Big Money Mistakes.

[←58]
Wilson, Dawn K. – Kaplan, Robert M. – Schneiderman, Lawrence J.: „Framing of Decisions and
Selection of Alternatives in Health Care”, Social Behaviour 2, 1987, 5–59.

[←59]
Benartzi, Shlomo – Thaler, Richard H.: „Risk Aversion or Myopia? Choices in Repeated Gambles and
Retirement Investments”, Management Science 45, 3, 1999, 364–81.

[←60]
Belsky – Gilovich: Why Smart People Make Big Money Mistakes.

[←61]
Szun-ce: A háború művészete (Szun-ce ping-fa). Ford.: Tokaji Zsolt. Budapest, Helikon, 2015.

[←62]
Arkes, Hal R. – Blumer, Catherine: „The Psychology of Sunk Cost”, Organizational Behavior and
Human Decision Processes 35, 1, 1985, 124–40.

[←63]
Sanfey Alan G. et al.: „The Neural Basis of Economic Decision Making in the Ultimatum Game”,
Science 300, 2003, 1755–58.

[←64]
Kahneman, Daniel – Knetsch, Jack L. – Thaler, Richard H.: „Fairness as a Constraint on Profit
Seeking: Entitlements in the Market”, American Economic Review 76, 4, 1986, 728–41.

[←65]
*
A veszteségkerülés is közrejátszik itt – a vásárlók nem akartak lemondani a DVD-kölcsönzés
lehetőségéről, noha nem vették azt igénybe.

[←66]
Lowrey, Annie: „Fare Game”, New York Times Magazine, 2014. január 10.
[←67]
Amir, On – Ariely, Dan – Carmon, Ziv: „The Dissociation Between Monetary Assessment and
Predicted Utility”, Marketing Science 27, 6, 2008, 1055–64.

[←68]
Hoffman, Jan: „What Would You Pay for This Meal?”, The New York Times, 2015. augusztus 17.

[←69]
Buell, Ryan W. – Norton, Michael I.: „The Labor Illusion: How Operational Transparency Increases
Perceived Value”, Management Science 57, 9, 2011, 1564–79.

[←70]
Gourville, John T. – Soman, Dilip: „Payment Depreciation: The Behavioral Effects of Temporally
Separating Payments From Consumption”, Journal of Consumer Research 25, 2, 1998, 160–74.

[←71]
Epley, Nicholas – Mak, Dennis – Idson, Lorraine Chen: „Bonus or Rebate? The Impact of Income
Framing on Spending and Saving”, Journal of Behavioral Decision Making 19, 3, 2006, 213–27.

[←72]
http://www.fudsmenu.com/menu.html,
illetve http://www.brooklynbarmenus.com/.

[←73]
*
Mellesleg a Boldoggá Tévő Jó Dolgok Tanácsa az éppen olvasott könyvre „Elsőrangú A+” minősítést
adott. Gratulálunk a bölcs és egészséges választáshoz!

[←74]
Lanchester, John: How to Speak Money: What the Money People Say – and What It Really Means. New
York, Norton, 2014.

[←75]
Mark Twain: Tom Sawyer kalandjai (The Adventures of Tom Sawyer). Ford.: Bartos Tibor. Budapest,
Holnap, 2018, 2. fejezet.

[←76]
Vohs, Kathleen D. et al.: „Rituals Enhance Consumption”, Psychological Science 24, 9, 2013, 1714–21.

[←77]
*
Norton szerint a szülők évszázadok óta igyekeznek vonzóbbá tenni a borsó-trutymót „a leszállni
készülő repülőgép” meséjével.

[←78]
Dunn, Elizabeth – Norton, Michael: Happy Money: The Science of Happier Spending. New York, Simon &
 Schuster, 2014.

[←79]
Norton, Michael I. – Goethals, George R.: „Spin (and Pitch) Doctors: Campaign Strategies in Televised

Political Debates”, Political Behavior 26, 2004, 227.

[←80]
Shin, Margaret – Pittinsky, Todd – Ambady, Nalini: „Stereotype Susceptibility Salience and Shifts in
Quantitative Performance” Psychological Science 10, 1, 1999, 80–83.

[←81]
Raspe, Rudolf Erich: Münchhausen báró vidám kalandjai (The Adventures of Baron Münchhausen).

Ford.: Szögi Mihály. Érd, Elektra Könyvkiadó, 2017.

[←82]
Shin, Margaret – Pittinsky, Todd – Ambady, Nalini: „Stereotype Susceptibility Salience and Shifts in
Quantitative Performance”.

[←83]
Rosenthal, Robert – Jacobson, Leonore: Pygmalion in the Classroom: Teacher Expectation and Pupils’
Intellectual Development. New York, Holt, Rinehart & Winston, 1968.

[←84]
Makens, James C.: „The Pluses and Minuses of Branding Agricultural Products”, Journal of Marketing

28, 4, 1964, 10–16.

[←85]
Allison, Ralph I. – Uhl, Kenneth P.: „Influence of Beer Brand Identification on Taste Perception”,
Journal of Marketing Research 1, 1964, 36–39.

[←86]
McClure, Samuel M. et al.: „Neural Correlates of Behavioral Reference for Culturally Familiar
Drinks”, Neuron 44, 2004, 379–87.

[←87]
Amar, Moti – Carmon, Ziv – Ariely, Dan: „See Better If Your Sunglasses Are Labeled Ray-Ban:
Branding Can Influence Objective Performance”, munkatanulmány.

[←88]
Belsky and Gilovich: Why Smart People Make Big Money Mistakes, 137.

[←89]
*
Lapozzunk vissza a 7., „Bízunk magunkban” című fejezethez emlékeztetőért!
[←90]
Shiv, Baba – Carmon, Ziv – Ariely, Dan: „Placebo Effects of Marketing Actions: Consumers May Get
What They Pay For” Journal of Marketing Research 42, 4, 2005, 383–93.

[←91]
Bertini, Marco – Ofek, Elie – Ariely, Dan: „The Impact of Add-On Features on Consumer Product
Evaluations”, Journal of Consumer Research 36, 2009, 17–28.

[←92]
Quoidbach, Jordi – Dunn, Elizabeth W.: „Give It Up: A Strategy for Combating Hedonic Adaptation”,
Social Psychological and Personality Science 4, 5, 2013, 563–68.

[←93]
Lee, Leonard – Frederick, Shane – Ariely, Dan: „Try It, You’ll Like It”, Psychological Science 17, no. 12
(2006): 1054–58.

[←94]
Dan Ariely: Kiszámíthatóan irracionális – A racionálisnak vélt döntéseinket alakító rejtett erőkről
(Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions). Ford.: Bori Erzsébet. Budapest,
Gabo Kiadó, 2011.

[←95]
*
Boggs – az ötszörös ütőbajnok – minden meccs előtt csirkét evett, minden ütés előtt a héber „élet”
szót karcolta maga elé a porba, és egy sor más rituálét is elvégzett, többek között pontosan időzítette
az ütésgyakorlását, a nyújtásait és a pályaedzését. Zseniális volt. Nagy kár, hogy át kellett igazolnia
a Yankeeshez, vagy, ahogy New Englandben mondják, „elgáhzoltah ehgy auhtó”.

[←96]
Costa, Polyana da: „Survey: 36 Percent Not Saving for Retirement” Bankrate, 2014,
http://www.bankrate.com/finance/consumer-index/survey-36-percent-not-saving-for-retirement.aspx.

[←97]
Rhee, Nari – Boivie, Ilana: „The Continuing Retirement Savings Crisis” 2015,
https://www.nirsonline.org/reports/the-continuing-retirement-savings-crisis/.

[←98]
Wells Fargo: „Wells Fargo Study Finds Middle Class Americans Teeter on Edge of Retirement Cliff:
Morethana Third Could Live at or Near Poverty in Retirement”, 2012,
https://www.wellsfargo.com/.

[←99]
Financial Planning Association Research and Practice Institute: „2013 Future of Practice
 Management Study”, 2013,
https://www.financialplanningassociation.org/.

[←100]
Ersner-Hershfield, Hal – Wimmer, G. Elliot – Knutson, Brian: „Saving for the Future Self: Neural
Measures of Future Self-Continuity Predict Temporal Discounting”, Social Cognitive and Affective
Neuroscience 4, 1, 2009, 85–92.

[←101]
Wilde, Oscar: Lady Windermere legyezője – Színdarab egy jó asszonyról (Lady Windermere’s Fan: A Play
About a Good Woman). Ford.: Hevesi Sándor. Budapest, Genius, 1923.

[←102]
Ariely, Dan – Loewenstein, George: „The Heat of the Moment: The Effect of Sexual Arousal on Sexual
Decision Making”, Journal of Behavioral Decision Making 19, 2, 2006, 87–98.

[←103]
Van den Bergh, Bram – Dewitte, Sigfried – Warlop, Luk: „Bikinis Instigate Generalized Impatience in
Intertemporal Choice”, Journal of Consumer Research 35, 1, 2008, 85–97.

[←104]
Carlson, Kyle et al.: „Bankruptcy Rate, among NFL Players with Short-Lived Income Spikes”,
American Economic Review, American Economic Association, 105, 5, 2015. május, 381–84.

[←105]
Torre, Pablo S.: „How (and Why) Athletes Go Broke”, Sports Illustrated, 2009. március 23.,
www.si.com/vault/2009/03/23/105789480/how-and-why-athletes-go-broke.

[←106]
Polyak, Ilana: „Sudden Wealth Can Leave You Broke”, CNBC, 2014. október 1.,
http://www.cnbc.com/2014/10/01/sudden-wealth-can-leave-you-broke.html.

[←107]
Waber, Rebecca et al.: „Commercial Features of Placebo and Therapeutic Efficacy”, JAMA 299, 9,
2008, 1016–17.

[←108]
Shiv, Baba – Ziv, Carmon – Ariely, Dan: „Placebo Effects of Marketing Actions: Consumers May Get
What They Pay For”, Journal of Marketing Research 42, 4, 2005, 383–93.

[←109]
Felix Salmon: „How Money Can Buy Happiness, Wine Edition”, Reuters, 2013. október 27.,
https://www.reuters.com/.
[←110]
Hsee, Christopher K. et al.: „Preference Reversals Between Joint and Separate Evaluations of Options:
A Review and Theoretical Analysis”, Psychological Bulletin 125, 5, 1999, 576–90.

[←111]
*
A Jégvarázs című rajzfilm Let it go (Engedd el) című betétdalának magyar címe Legyen hó! (A szerk.)

[←112]
Zettelmeyer, Florian – Morton, Fiona Scott – Silva-Risso, Jorge: „How the Internet Lowers Prices:
Evidence from Matched Survey and Auto Transaction Data”, Journal of Marketing Research 43, 2, 2006,
168–81.

[←113]
Bryan, Christopher J. – Hershfield, Hal E.: „You Owe It to Yourself: Boosting Retirement Saving with a
Responsibility-Based Appeal”, Journal of Experimental Psychology 141, 3, 2012, 429–32.

[←114]
Hershfield, Hal E.: „Future Self-Continuity: How Conceptions of the Future Self Transform
Intertemporal Choice”, Annals of the New York Academy of Sciences 1235, 1, 2011, 30–43.

[←115]
Read, Daniel et al.: „Four Score and Seven Years from Now: The Date/Delay Effect in Temporal
Discounting”, Management Science 51, 9, 2005, 1326–35.

[←116]
Hershfield, Hal E. et al.: „Increasing Saving Behavior Through Age-Progressed Renderings of the
Future Self”, Journal of Marketing Research 48, 2011, S23–S37.

[←117]
Ashraf, Nava – Karlan, Dean – Yin, Wesley: „Female Empowerment: Impact of a Commitment
Savings Product in the Philippines”, World Development 38, 3, 2010, 333–44.

[←118]
Soman, Dilip – Liu, Maggie W.: „Debiasing or Rebiasing? Moderating the lllusion of Delayed
Incentives”, Journal of Economic Psychology 32, 3, 2011, 307–16.

[←119]
*
Hétfőn vagy pénteken érdemesebb a pénzt a heti elkülönített felhasználású bankkártyára feltölteni?
Hétfőn. Hogy miért? Mert ha pénteken utalunk, akkor gazdagnak érezzük magunkat a hétvégén, és
hajlamosabbak vagyunk megfeledkezni a következő szerdán vagy csütörtökön jelentkező
szükségleteinkről. Ha hétfőn tesszük rá a pénzt a számlára, akkor jellemzően egyenletesebb

költéseloszlású hét vár ránk – munkába utazás, szokásos étkezés –, esetleg előre tervezünk, és
 hagyunk pluszpénzt a hétvégi felhajtásra. Ugyanezt a logikát alkalmazhatjuk a fizetési hétre is.

[←120]
Soman, Dilip – Cheema, Amar: „Earmarking and Partitioning: Increasing Saving by Low-Income

Households”, Journal of Marketing Research 48, 2011, S14–S22.

[←121]
Homérosz: Odüsszeia. Ford.: Devecseri Gábor. Budapest, Európa, 2012.

[←122]
Giusti, Autumn Cafiero: „Strike It Rich (or Not) with a Prize-Linked Savings Account”, Bankrate, 2015,
http://www.bankrate.com/finance/savings/prize-linked-savings-account.aspx.

[←123]
*
Egy Kázmér és Huba (Calvin and Hobbes) képregénycsíknak köszönhetően Jeff azt hitte, hogy
mostanra már New Orleansban szaxofonozik majd, egy csak lányokat foglalkoztató kabaréban.

[←124]
Etkin, Jordan: „The Hidden Cost of Personal Quantification”, Journal of Consumer Research 42, 6, 2016,

967–84.

[←125]
Akbaş, Merve et al.: „How to Help the Poor to Save a Bit: Evidence from a Field Experiment in Kenya”,
IZA vitairat, 10024, 2016.

[←126]
Beverly, Sondra G. – Clancy, Margaret M. – Sherraden, Michael: „Universal Accounts at Birth: Results
from SEED for Oklahoma Kids”, CSD kutatási összefoglaló, 16–07, Center for Social Development,
Washington University, St. Louis, 2016.

[←127]
Udland, Myles: „Fidelity Reviewed Which Investors Did Best and What They Found Was Hilarious”,
Business Insider, 2004. szeptember 2.,
https://www.businessinsider.com/forgetful-investors-performed-best-2014-9.

[←128]
Goldstein, Daniel G. – Hershfield, Hal E. – Benartzi, Shlomo: „The Illusion of Wealth and Its
Reversal”, Journal of Marketing Research 53, 5, 2016, 804–13.

[←129]
Uo.

[←130]
Soman and Cheema: „Earmarking and Partitioning”, S14–S22.
 Tartalom

Dan Ariely, Jeff Kreisler - A (túl)költekezés pszichológiája

Bevezető
Első rész - MI A PÉNZ?
1. - Ne fogadjunk rá!
2. - Meghökkentő alternatívák
3. - Érték(es) felvetés
Második rész - MIÉRT VÁLASZTUNK AZ ÉRTÉK MEGBECSLÉSÉRE ALKALMATLAN
MÓDSZEREKET?
4. - Elfelejtjük, hogy minden viszonylagos
5. - Kategorizálunk
6. - Kerüljük a fájdalmat
7. - Bízunk magunkban
8. - Túlértékeljük azt, ami a miénk
9. - Számít a méltányosság és az erőfeszítés
10. - Hiszünk a nyelv és a rituálék varázserejében
11. - Túlértékeljük az elvárásainkat
12. - Nem tudunk önuralmat gyakorolni
13. - Túl nagy jelentőséget tulajdonítunk a pénznek
Harmadik rész - ÉS MOST MI LESZ? ÉPÍTSÜNK A HIBÁS GONDOLKODÁSRA!
14. - Költsünk ésszel!
15. - Ingyentanács
16. - Uralkodjunk magunkon!
17. - Mi és ők, egymás ellen
18. - Állj meg, és gondolkodj!
Köszönetnyilvánítás
A szerzőkről
Jegyzetek