讀書心得：

「誰說人是理性的 !
— 聰明消費者與行銷高手必讀的行為經濟學」

巫炫毅
2009.8.9
大綱

 一、本書簡介
 二、理性經濟學 VS 行為經濟學
 三、本書目錄
 四、本書例子說明
一、本書簡介

 書名：
「誰說人是理性的 ! – 聰明消費者與行銷高手必讀的行為經濟學」
Predictably Irrational The Hidden Forces That Shape Our Decisions
 作者： Dan Ariely

 議者： 周宜芳、林麗冠、郭貞伶

 Dan Ariely 當初為何會寫這本書

二、理性經濟學 VS 行為經濟學

 傳統經濟學：
1. 消費者理論、廠商理論、賽局理論等。
2. 人、廠方等各角色是理性的，且符合各假設，
例如： ( 遞移性 ) 如果 A 比 B 好， B 比 C 好， A 一定比 C 好。
效用函數：人有一個客觀像函數一樣的東西可以評估事情的好壞。
 行為經濟學：人是非理性的，而且是可預測的非理性，也就是說我們的非
理性行為會依在重複出現。
三、本書目錄
 第 1 章　相對性的 真相 為何萬物都是相對的，即使是不能比較的事物？
第 2 章　供需的謬 誤 珍珠的價格誰說了算？
第 3 章　零成本的 成本 為何免費讓你更花錢？
第 4 章 社會規範的成 本 為何人們樂於自發行事，不喜歡拿錢辦事？
 第 5章 性興 奮的影響 為何高張的情緒讓我們失去理智？
第 6章 拖延 和自制的問題 為何我們不能讓自己為所欲為？
第 7章 所有 權的昂貴代價 為何我們會蔽帚自珍？
第 8章 不願 關上門的結果 為何選擇太多會讓人偏離目標？
第 9章 預期 心理的效應 為何心誠則靈？
 第 10 章 價格的力量 為何貴的阿斯匹靈比便宜的阿斯匹靈有效？
第 11 章 品格的問題 第 1 部 人為何會不誠實？有何對策？
第 12 章 品格的問題 第 2 部 為何使用現金會讓我們更誠實？
第 13 章 啤酒與免費 的午餐 行為經濟學是什麼？免費的午餐又在哪裡？
 誌謝 貢獻者名單 附註
參考書目與延伸閱讀
四、本書例子說明 – (1) 相對性

 Economist.com 訂閱方案
 網路版： 59 美元
一年內，任意瀏覽 1997 年起各期文章
 雜誌版： 125 美元
一年份紙本雜誌
 網路版及 雜誌版： 125 美元
一年份紙本雜誌 + 一年內任意瀏覽 1997 年
起各期文章
四、本書例子說明 – (1) 相對性

 Economist.com 訂閱方案
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一年內，任意瀏覽 1997 年起各期文章

 網路版及 雜誌版： 125 美元

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起各期文章
四、本書例子說明 – (1) 相對性

 36 吋國際牌電視機， 690 美元
42 吋東芝牌電視機， 850 美元
50 吋菲利浦電視機， 1480 美元

 羅馬七日遊
羅馬七日遊 ( 不附早餐 )
巴黎七日遊
四、本書例子說明 – (1) 相對性

 誘餌效應
 比較的黑暗面：薪資
 比較的相對性：七元差異
四、本書例子說明 – (2) 免費

 瑞士蓮松露巧克力 ( 很好吃 ) ：一顆 15 分錢

KISS 巧克力 ( 普通 ) ：一顆 1 分錢
選哪個 ?
四、本書例子說明 – (2) 免費

 瑞士蓮松露巧克力：一顆 14 分錢
KISS 巧克力： 免費
選哪個 ?
四、本書例子說明 – (2) 免費

 萬聖節的考驗
小士力架 (1 盎司 ) ，大士力架 (2 盎司 )
KISS(0.16 盎司 / 顆 )

狀況一： 1 顆 KISS 換小士力架

2 顆 KISS 換大士力架，選哪個？
四、本書例子說明 – (2) 免費

 萬聖節的考驗
小士力架 (1 盎司 ) ，大士力架 (2 盎司 )
KISS(0.16 盎司 / 顆 )

狀況二： 免費拿走小士力架
或一顆 KISS 換大士力架，選哪個？
四、本書例子說明 – (2) 免費

 免費的誘惑：
亞馬遜網站買二本書以上免運費等
 政策：健康檢查 ( 降價 OR 免費 )
四、本書例子說明 – (3) 社會規範
成本
 去男 ( 女 ) 朋友家吃大餐，吃完問是否付費 ?

 是否願意降低收費 (1 小時 30 美元 ) 為貧窮退
休人員提供服務 ?
是否願意免費為貧窮退休人員提供服務 ?
四、本書例子說明 – (3) 社會規範成
本
 社會規範 VS 市場規範
互相幫忙 VS 房租 工資

 社會交換 VS 市場交換
付費
社會服務
禮物
價值多少的禮物
四、本書例子說明 – (3) 社會規範成
本
 市場特性：
自私但自立，喜歡花更多時間獨處，行為如同
大多數經濟學家預測等。
 啟動市場規範
四、本書例子說明 – (3) 社會規範成
本
 政策：
罰鍰跟內疚
我為公司，公司為我 ?
做形象，還是在商言商 ?

 當社會規範比市場規範更強大的時候，企業可
以從員工身上得到更高的績效 (google)
四、本書例子說明 – (4) 拖延和
自制
 交作業 :
三份報告，遲交扣 1% ，早交不加分
甲班 ( 自行承諾 ) ：第 ___ 週繳交第一份報告
第 ___ 週繳交第二份報告
第 ___ 週繳交第三份報告
乙班 ( 強制規定 ) ：第 4 週繳交第一份報告
第 8 週繳交第二份報告
第 12 週繳交第三份報告
丙班：學期最後一天前繳交即可。
四、本書例子說明 – (4) 拖延和
自制
 推延、外部聲音、政策：
運動 結伴運動
存錢 員工自動存款方案
健康檢查 預付保證金
汽車零件維修時間 定期保養
信用卡 冰杯
四、本書例子說明 – (5) 選擇太
多
 項羽，背水一戰
 實驗：紅門、藍門、綠門
狀況一：門不會消失
況況二：門會消失
四、本書例子說明 – (5) 選擇太
多
 人生的選擇：
四、本書例子說明 – (6) 價格力
量
 1993 年，膝關節炎疼痛 某種膝關節手術
 1950 年，胸痛 內乳動脈結紥術
 1794 年，牙痛 塗上某種蟲子的分泌物
 十七世紀，「包至百病」的處方：『找到二十
四歲的紅髮男子死亡未滿一天的新鮮屍體，此
屍體要毫無瑕疵、未受重創，最好是吊死的、
死於輪下或遭尖刺死的…置放一天，吸取日月
精華之後，切成碎片，灑上蘆薈粉末，以去除
苦味…』
四、本書例子說明 – (6) 價格力
量
 安慰劑效應 :
安慰劑是靠暗示的力量發揮作用。
安慰劑之所以有效，是人們相信它有效。
看過醫生後，覺得好多了 ?
醫生是備受稱讚的專家 ?
廣受好評的新藥 ?

 信念 + 制約
四、本書例子說明 – (6) 價格力
量
 金錢與療效：
偉拉當藥效實驗：
狀況一：一顆 2.5 美元
狀況二：一顆 10 美元
四、本書例子說明 – (6) 價格力
量
 SoBe 機能飲料實驗：
狀況一：無心智能量，
高價、低價
VS 是否減少疲累、解字謎能力
狀況二：宣稱有心智能量
高價、低價
VS 是否減少疲累、解字謎能力
四、本書例子說明 – (7) 品格問
題
 作弊實驗：
總共 50 題 ( 滿分 50 分 )
第一組 控制組 =32.6
第二組 自己對答案 =
第三組 自己對答案 + 銷毀試紙 =
第四組 自己對答案 + 銷毀試紙 + 錢罐 =
四、本書例子說明 – (7) 品格問
題
 作弊實驗：
總共 50 題 ( 滿分 50 分 )
第一組 控制組 =32.6
第二組 自己對答案 =36.2
第三組 自己對答案 + 銷毀試紙 =35.9
第四組 自己對答案 + 銷毀試紙 + 錢罐
=36.1
四、本書例子說明 – (7) 品格問
題
 拿一盒筆 VS 拿一支筆
 合理化不誠實行為 誠實的成本與效益