CH6 研究設計

授課老師：高銘鴻
2020/03
研究設計
 本章重點
◦ 研究設計的類型

◦ 探索性研究的目的及常用方法

◦ 結論性研究的目的及類別

◦ 如何選擇研究設計的類型？

行銷研究 Chapter 6 研究
設計 6-2
研究設計的類型

研 (1)探索性研究
(exploratory research)

究 (2)敘述性研究

設 結論性研究
(conclusive research)
(3)因果性研究

計 (規範性研究)

3
研究設計的類型
探索性研究 - 結論性研究

敘述性研究 因果性研究

4
 【探索性】研究和【結論性】研究的區別

研究專案要項 探索性研究 結論性研究

行銷研究 Chapter 6 研究設計 6-5

 探索性研究
 極少使用詳盡的問卷，也很少利用機率
抽樣方法來蒐集資料。

 常用的方法有
◦ 分析次級資料(已經有的統計資料或研究報告)
◦ 訪問有豐富知識的專家
◦ 分析相似案例
◦ 焦點團體法(Focus Group Interview)
◦ 觀察法(例如去越南長住一陣子)
行銷研究 Chapter 6 研究設計 6-6
 探索性研究常用的方法
 分析次級資料

行銷研究 Chapter 6 研究設計 6-7

 探索性研究常用的方法
 焦點團體法(focus group interview)

行銷研究 Chapter 6 研究設計 6-8

 探索性研究常用的方法
 焦點團體法(focus group interview)
◦ 受訪者需求單

訪問 報名
車馬費 介紹費 時間長度 截止日期 個案條件

1.性別：女 單身或已婚無小孩
2.年齡：25~34歲 全職上班族
120分
1200 200 3/10 3. 每天都會洗頭
鐘 請註明: 職業/職稱、洗髮精、潤
髮精品牌/系列

行銷研究 Chapter 6 研究設計 6-9

 探索性研究常用的方法
 觀察法
基隆港的黃色小鴨

越南的Coffee House

6-
行銷研究 Chapter 6 研究設計 10
結論性研究
 主要目的在提供資訊，協助決策者制定
一合理的決策。

 可分為
◦ 敘述性研究(descriptive research)
◦ 因果性研究或規範性研究(causal research)

6-
行銷研究 Chapter 6 研究設計 11
結論性研究─(1)敘述性研究
 目的有三
◦ 描述某些群體的特徵
◦ 估計有某種行為之人們的比率
◦ 做特定的預測
◦
 類型有二
◦ 橫切面研究 (cross-sectional studies)
◦ 縱剖面研究 (longitudinal studies)

6-
行銷研究 Chapter 6 研究設計 12
橫切面研究
(cross-sectional studies)

13
 跨好多年份
2001
敘述性研究的分類 2002
2003 真正
2004 固定樣本
2005
.
縱剖面
.
.
2020
敘述性 綜合
研究 固定樣本

橫切面

某個時間點或現在
2020 樣本調查
6-
行銷研究 Chapter 6 研究設計 14
2001
2002
縱剖面研究 (longitudinal studies)
2003
2004  長期的追蹤紀錄
2005
2006
.
.  真正固定樣本 True Panel
.
對一群簽約的受測者，持續記錄相同的資料欄位
2020
例如：衛生紙、泡麵、洗衣精的購買紀錄

 綜合固定樣本 Omnibus Panel

對一群簽約的受測者，依需要抽樣不同人出來問
對一群簽約的受測者，依需要問不同的問題

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真正固定樣本
─品牌轉換分析

購買的品牌 廣告前 廣告後

表 6.2 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形

6-
行銷研究 Chapter 6 研究設計 16
廣告前購買 廣告後購買的品牌
合計
的品牌 其他
廣告前

廣告後增加了
表 6.3 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形

廣告前購買 廣告後購買的品牌
合計
的品牌 其他

表 6.4 品牌忠誠及品牌轉換的比率
6-
行銷研究 Chapter 6 研究設計 17
真正固定樣本
─可做品牌轉換分析

18
2001
2002
縱剖面研究 (longitudinal studies)
2003
2004 【真正固定樣本】優點
2005
2006  可做品牌轉換分析
.
.
 可獲得較深入的資料
. ◦ 例如：可用年齡、所得、教育程度再細分下去分
2020 析。
◦ 因為受訪者長期配合，可問深入問題
 可獲得正確資料
◦ 受訪者能記得上次的回答，能跟自己上個月，或
上次的回答做比較。
 減低訪員與受訪者因為不熟的互動偏差

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2001
2002
縱剖面研究 (longitudinal studies)
2003 【真正固定樣本】缺點
2004
2005  代表性不足
2006  機率抽樣+配額抽樣(性別、年齡、地區配額)
.  抽樣偏差，或樣本中途脫隊
.  制約偏差
.  曾經提供誇大的回答
2020  自己的回答強化了自己的態度或行為
 長期回答一樣的問題，導致答案凍結效果
 紀錄上的誤差
 知道自己正在被記錄，導致反應偏差
 序列偏差
 問卷中一系列關於某產品的問題，影響了回答的正確性
 成本高
 招募、獎勵、維持活躍率的費用
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橫切面研究 (cross-sectional studies)

 某一時間點的紀錄而已
◦ 例如2012年總統的滿意度調查
◦ 2012年各縣市的幸福指數調查

 常使用【機率抽樣】以控管樣本品質

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 橫切面研究 (cross-sectional studies)
 應該以哪一個變數當100%來分析？
◦ 關注的重點是什麼，就以那個項目為100%來分析
其中細項。

類型電影的觀眾組成 不同性別的電影偏好
100% 100%
90% 15
90% 25
80% 80%
70% 女性 (n=100) 70% 愛情片
60% 75
60% 75
50% 50%
40% 85
40% 85
30% 30%
男性 (n=100) 動作片
20% 20%
10% 25
10% 15
0% 0%
動作片 愛情片 男性 (n=100) 女性 (n=100)

動作片的觀眾族群主要是男性。 大部份的男性觀眾喜歡動作片。
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研究設計的類型

研 (1)探索性研究
(exploratory research)

究 (2)敘述性研究

設 結論性研究
(conclusive research)
(3)因果性研究

計 (規範性研究)

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結論性研究─(3)因果性研究
 目的在建立變數間的因果關係，說明產
生某種現象的原因。

態度 (IV) 購買行為 (DV)

(原因) (結果)

 通常要利用各種實驗設計去了解和說明
各種現象與環境因素的因果關係，因此
亦稱實驗性研究(experimental research)。

6-
行銷研究 Chapter 6 研究設計 24
各種研究設計的目的和方法

設計類型 目的 方法

6-
行銷研究 Chapter 6 研究設計 25
三種研究設計間的關係
三者關係密切

敘述性研究

探索性研究

因果性研究

6-
行銷研究 Chapter 6 研究設計 26
選擇適當研究類型的流程圖

6-
行銷研究 Chapter 6 研究設計 27