1

I. UVOD U ISTRAIVANJE TRITA

POJAM I DEFINICIJA ISTRAIVANJA TRITA
Svako poduzee smatra svoj proizvod boljim, korisnijim,... od ostalih na tritu, to ponekad
dovodi do donoenja subjektivnih odluka koje se naalost vide tek na samom tritu (kad je ve
kasno), a odraavaju se na financ. rezultat. esto puta nas intuicija i uvjerenje odvedu na krivi
put, zato je vanije dobro istraiti trite nego imati dobru intuiciju.
Istraivanje trita osnovni je oblik aktivnosti koji pomae poduzeu da stekne informacije o
potroaima i nepotroaima, konkurenciji i distribucijskim kanalima, to slui kao osnova za
uoavanje potreba i mogunosti prodavanja na tritu, za identifikaciju posl. problema, kao
kontrola poslovanja. Glavna svrha je da ono smanji nesigurnost i neizvjesnost u poslovnom
odluivanju.
Istraivanje i praenje trita
Razlikujemo:
Istraivanje trita u uem smislu provodi se zbog neke konkretne situacije, nekog konkretnog
problema. Temelji se na naelima znanstvene metode - definira se problem, postavljaju se
hipoteze i ciljevi, razrauju se metode i tehnike, i na kraju se pie izvjetaj.
Praenje trita moe se smatrati stalnim, kontinuiranim prikupljanjem podataka koji slue za
sagledavanje vlastitiog poloaja i opih kretanja na tritu.
U razvijenim zemljama kontinuirano se prikupljanje podataka obavlja putem MIS-a gdje su
istraivanja u uem smislu njegov sastavni dio.
Aktvnosti kontinuiranog praenja isprepliu se s jednokratnim istraivanjima.
Jednokratno istraivanje provodi se jedanput i obino je usmjereno na rjeavanje jednog
problema.
Kontinuirana istraivanja obino se provode u odreenim vremenskim razmacima, uz pomo
istog obrasca gdje se prate po nekoliko proizvoda ili pojava.
Razlike izmeu istraivanja i praenja male su i esto se ta dva pojma poistovjeuju (baterija i
svijea). Ne treba odvajati ta dva pojma jer provodei i jedno i drugo dobiva se bogatstvo
informacija.
Istraivanje trita je standardizirani postupak, zasnovan na naelima znanstvene metode,
kojim se prikupljaju, analiziraju i interpretiraju podaci s svrhom da se dobiju informacije potrebne
u odluivanju i rjeavanju problema na podruju trinog poslovanja.
standardizirani postupak oznaava prikupljanje podataka na jedinstven nain i putem jednakog
, istog instrumenta istraivanja.
znanstvena metoda znai primjenu sustavnih postupaka kojima se analiziraju empirijska
saznanja, u nepristranom nastojanju da se potvrde ili odbace dotadanja uvjerenja.
Svrha istraivanja je dobivanje informacija na temelju kojih se odluuje u poslovanju.
Informacije se dobivaju iz prikupljenih i analiziranih podataka. Podatak je injenica, rije, broj
koji obiljeava neki dogaaj, a informacija se dobiva povezivanjem podataka u jednu reenicu ili
izjavu.
Informacija je rezultat odreenog postupka obrade i analize podataka, predstavljena u obliku
prikladnom za odluivanje.

Marketinki informacijski sustav

Istraivanje trita bila je prva organizirana aktivnost pomou koje se dolazilo do informacija.
Ono ini vezu poduzea s tritem i omoguuje komunikaciju iz smjera poduzea prema tritu.
Na taj nain poduzee prikuplja podatke s trita, a ujedno dobiva i rezulatate svojih tr.
strategija, taktika i programa.
Od svih informacija na temelju kojih donosimo posl. odluke oekuju se slijedee osobine:
tonost, pravodobnost i pouzdanost. (to je potrebno da bi informacija uope bila informacija.)
Osobine informacije:
nepotroiva je, ne smanjuje se njezinom uporabom.
aktivnosti na temelju jedne informacije mogu biti razliite
oblik informacije nije jednozanan ona se moe vidjeti, izrei, napisati, prikazati, osjetiti.

Trine info. pikupljaju se na razliite naine. Kod nas istraivanje trita u uem smislu jedan je
od najvanijih naina za pikupljanje informacija.
Noviji organizacijski oblik uz pomou kojeg se prikupljaju podaci je mkt informacijski sustav.
Pozajemo i sustav za pomo u odluivanju koji se moe organizirati na razini cijelog poduzea i
slui za pomo u donoenju svih odluka, a ne samo na podruju marketinga. Naravno ako ga
organiziramo i na podruju tr. poslovanja tada slui kao pomo u odluivanju i na tom
podruju.
MIS nije tek modernije ime za istraivanje tr. Istra. tr. obino se usmjeruje na neki odreeni
problem i provodi se u nekoj situaciji hitnosti. Projekti istraivanja imaju poetak i kraj, a
rezulatati se koriste u odreenom periodu. Kod Mis-a je situacija drugaija provodi se kont.
nadzor nad tr. kako bi se poduzea mogla to prije prilagoditi promjenama na tr.
MIS treba sprijeiti pojavu ozbiljnijih problema.
MIS je organizirani niz postupaka i metoda kojima se kontinuirano i planirano prikupljaju,
analiziraju i interpretiraju podaci, ocjenjuju, uvaju i distribuiraju informacije koje slue posl.
odluivanju.
Prilikom svih tih postupaka i metoda veliku pomo donosi razvoj tehnologije i tehnike, putem
kompjutera podaci i informacije mogu se lake, bre pohraniti, obraditi, nai.
Zadaa MIS-a je da kont. stvara informacije koristei se pri tome vanjskim i unutranjim
izvorima podataka. Vrstu info. trebali bi odreivati poslovni ljudi odgovorni za tr. poslovanje.
esto se postavlja pitanje korisnosti pojedine informacije. U odluivanju o vrsti info. koja e biti
potrebna moe se provesti podrobna analiza za svakog korisnika informacija MIS-a, da bi se
osiguralo pribavljanje potrebnih, tonih, objektivnih saznanja koja e njemu zaista sluiti u
svakodnevnom odluivanju. Analiza se obino odnosi na slijedea pitanja:
O emu odluuje osoba X?
Koje su joj vrste info. potrebne?
Kakve vrste info. dobiva redovitim putem?
Dobiva li povremeno i neke druge info. i od kojih izvora?
Kakve bi info. rado dobivala?
Koje su joj info. potrebne dnevno, tjedno, mjeseno?
......

Podsustavi unutar MIS-a:

Osim izvora koji kont. i automatski dostavlja podatke u Mis, unutar sustava moe se organizirati
funkcija jednokratnog istraivanja tr. koja ima specifine zadatke i koja je usmjerena rjeavanju
pojedninanih problema. Mis se tada dijeli na:
Sustav za prikupljanje podataka
Ovaj sustav je potreban jer se samo na temelju prikupljenih podataka mogu dobiti info. Podaci
se mogu prikupljati stalno i povremeno. Isti izvori podataka mogu se koristiti za stalno
prikupljanje i povremena
jednokratna istraivanja. U novijoj literaturi govori se o pojmu marketing intelligence da bi se
oznaila irina obuhvata izvora podataka i stalnost prikupljanja, ali usmjereno prvenstveno na
aktivnosti konkurencije. Nema li mogunosti za opsena kont. istraivanja, provode se
jednokratna koja daju uvid u postojee stanje. Ona se provode i radi prikupljanja novih podataka
koji nisu obuhvaeni u stalnom istraivanju. Kad se organizira istr. projekt ili program sa svrhom
rjeavanja specifinog problema, podaci se prikupljaju jednokratno uz pomo istra. tr. u uem
smislu.
Izvori podataka nalaze se u poduzeu i izvan njega.
a) Unutranji izvor podataka:
izvori iz podruja mkt-a
Obuhvaaju podatke koji se odnose na problematiku proizvoda (vrsta, kvaliteta, marka , dizajn),
cijene (rabati,diskonti..), distribucijske kanale (broj, rasprostranjenost, dubina, irina) i
promidbu (trokovi, svrha, metode).
ostali unutarnji izvori
Obuhvaaju sve ostale izvore podataka unutar poduzea koji ne ulaze izravno u podruje mkta. To su raunovodstvo, financije, proizvodnja i sl.
b) Vanjski izvori podataka:
initelji vanjskog okruenja
Oni faktori koji su dio drutva, a utjeu na poslovanje poduzea stavranjem ope klime ivota i
ponaanja potencijalnih potroaa. Osn. initelji ireg okruja su.
1. obrazovni (stupanj pismenosti i obrazovanja, struna i tehnika izobrazba, stavovi prema
izobrazbi...)
2. pravno-politiki (politiko ustrojstvo, zakoni i propisi, pravne promjene..)
3. ekonomski (opi ek. okvir, ek. stabilnost, bankovna i porezna politika...)
4. tehnoloki (strojevi i oprema, automatizacija, kompjutorizacija...)
5. socio.-etiki (stavovi i miljenja s obzirom na pojedine zanajne kategorije i vrijednosti u
drutvu, stil ivota)

initelji operativnog okruenja

Vanjski initelji koji utjeu na poslovanje poduzea uslijed direktne i jae povezanosti. Njihov je
utjecaj neposredniji od initelja okruja. Tu spadaju:
1. konkurenti
2. dobavljai (poduzea od kojih nabavljamo proizvode za obavljanje vl. poslovanja)
3. komplementarni proizvoai (ije je djelovanje neophodno za funkcioniranje konkretne
organizacije)
4.trgovina (svi postojei distribucijski kanali, a ne samo oni koji poduzee koristi)

4
potroai
Ovaj pojam obuhvaa i potencijalne potroae. Podaci koje dobivamo od potroaa odnose se
na ponaanje, dosadanje navike, miljenja, stavove, motive i ostala obiljeja.
Sustav za odluivanje
Svrha ovog sustava je uvanje podataka i njihova transformacija u upotrebljive info. To je
kompjutorizirani sustav koji pomae posl. ljudima u rjeavanju problema koristei se bazama
podataka i analitikim modelima.
Baza podataka je skup podataka ili info. koje su svrstane na logian nain i organizirane u takvu
obliku da se mogu uvati i raunalno obraivati.
Analitiki modeli sadre raunalne programe koji omoguuju rukovanje podacima, njihovu
obradu i analizu. To mogu biti programi za sastavljanje tablinih prikaza, programi za stat.
obradu, modeli simulacija za odluivanje.
Baze podataka koje su povezane s analitikim modelima predstavljaju bogatstvo informacija u
odnosu na trokove, prodaju, isporuke...
Sustav interakcije izmeu korisnika i raunala dodatno olakava upotrebu raunala. To su gotovi
programi prilagoeni potrebama tr. poslovanja. Upotreba takvih programa ne zahtijeva visoko
raunalno obrazovanje. Laki su za koritenje i podesni za izravni rad s podacima i analizu.
Ocjena razvoja u budunosti
U razvijenim zemljama tendencija je da se sve vie koristi MIS kako bi se na taj nain dobila
slika tr. zbivanja. Dobro postavljeni MIS osigurava poduzeu stalan pritok info. koje slue u
planiranju, povoenju i kontroli poslovanja u poduju mkt-a. Mi smo jo daleko od toke
dobivanja stalnih info. o tr. Kod nas se istra. provode kad je potrebno rijeiti neki problem.
Oito je da e MIS utjecati na promjenu naina obavljanja istra. tr. i promjenu metoda koje se
pritom primjenjuju. U budunosti su mogua slijedea 3 scenarija kako e sve to izgledati:
1. MIS e se smatrati proirenjem odjela za istra. tr. i poveat e znaenje odjela.
2. Posl. strunjaci koji odluuju na podruju tr. poslovanja rjeavat e sve svoje probleme
putem info. sustava. U sl. kad budu imali poseban problem u traenju info. obratiti e se
specijaliziranim institucijama za istraivanje tr. To bi znailo potupuno ukidanje vl. odjela istra.
tr. u njegovom klasinom obliku.
3.MIS e se formirati kao poseban odjel i sluit e rjeavanju rutinskih problema. Istraivanje
po mjeri, koje se bavi novim i kompleksnijim problemima, ostalo bi u domeni istraivanja tr.
ija bi funkcija bila da savjetuje u strategiji istraivanja tr. i pomae u sloenijim analizama.
Tako bi oba odjela funkcionirala i davala usklaeno bolju i uinkovitiju podlogu poduzeu.
Postoje i opasnosti koje treba izbjei prilikom uvoenja MIS-a:
1. pretrpanost nebitnim info. Glavni naglasak treba biti na stvaranju baza podataka, kodiranju,
indeksiranju, aktualiziranju podataka.
2. uprava nije sigurna koju info. moe dobiti. Uprava bi to trebala znati jer svaki bi upravitelj
morao biti svjestan svakog sadraja o kojem odluuje i morao bi imati odgovarajui model za
svaku odluku.
3. rijetki su posl. ljudi koji e se moi sluiti matemat. programiranjem da bi doli do optimalnog
rjeenja. Tu oni trebaju raunalnog strunjaka.
4. vie meusobnog komuniciranja znai bolje poslovanje. Vano je da sustav prui upravitelju
uvid o tome ta rade drugi odjeli ili jedinice. Naalost to je rijetkost.
5. Korisnik bi morao znati i neto o funkcioniranju sustava. MIS nikada ne bi morao biti
postavljen, a da odgovorni ljudi u odluivanju nsu podrobno upoznati s njegovim radom.

5
II. ULOGA I ZNAENJE ISTRAIVANJA TRITA U POSLOVNOM ODLUIVANJU
Koncepcija marketinga
Istraivanje trita pomae gospodarstvenicima u prilagoavanju tr. poslovanju koje se zasniva
na koncepciji mkt-a. To je posl. filozofija koja naglaava usmjernost, orijentiranost na potroaa,
dugorono stvaranje dohotka i sugerira potrebu za povezivanjem funkcija mkt-a s ostalim
funkcijama poduzea.
Koncepcija je mkt-a sredinja toka trinog poslovanja.
Tri su osnovna uvjeta za ostvarenje koncepcije mkt-a.
1. orijentacija prema potroau
Odnosi se na orijentaciju proizvodnje, prodaje, promidbe...prema potroau i za njega. Vano
je zadovoljiti potroaeve elje i potrebe. Vano je spustiti se na razinu potroaa, te izravnim
komuniciranjem doi do pravih reakcija. Na kraju krajeva ipak je potroa taj koji odluuje to e
kupiti. Mi smo tu da brinemo o njegovim eljama i potrebama, jer ako neemo mi konkurencija
sigurno hoe.
2. dugorono stvaranje dohotka
Dugorono stvaranje dohotka vodi rauna o dugoronom zadovoljavanju potreba potroaa, uz
prodaju proizvoda po prihvatljivim cijenama, s nastojanjem da se povea broj potroaa, a
smanje trokovi proizvodnje i prodaje.
Ne valja i nije mogue postii dugorono stvaranje dohotka visokim cijenama u kratkom roku.
Najbitnije je danas pronai nain na koji sniziti trokove proizvodnje i prodaje.
3. integrirani mkt
Integriranim mkt-om smatramo zajednike, koordinirane napore svih dijelova poduzea u
ostvarivanju koncepcije mkt-a. Odnosno ako poduzee eli uspjeti svi njegovi dijelovi moraju biti
meusobno usklaeni i povezani.
Vrijednost istraivanja trita za strateko odluivanje
Istraivanje tr. je orue za provoenje koncepcije mkt-a. Zadovoljan je potroa glavni cilj
koncepcije. Osnovna vrijednost istraivanja tr. u posl. odluivanju sastoji se u tome to ono
smanjuje nesigurnost poslovanja tako da pribavlja info. koje olakavaju posl. odluivanje u
strategiji i taktici marketinga pri ostvarivanju postavljenih ciljeva.
Zbog lakeg uoavanja primjene istra. tr. u cjelokupnoj strategiji, ralanit emo strategiju
mkt-a u 4 dijela, a u sva 4 prisutno je istra. koje pomae u formuliranju strategije.
1.Otkrivanje tr. mogunosti
Prije nego se definira strategija mkt-a poduzee mora odluiti kamo ide i kako e do tamo doi?
Istraivanje tr. moe u tome pomoi tako da istrai postojee mogunosti i da identificira
moebitna podruja djelovanja koja bi bila atraktivna za poduzee.
Ocjena tr. potencijala i predvianja buduih kretanja pomau u odreivanju veliine tr.
segmenta i ciljne skupine na koju su usmjerene aktivnosti i napori poduzea. Pitanja na koja
istra. tr. moe odgovoriti na ovom podruju mnogobrojna su:
Kakve su tendencije u domaem gosp. i u gosp. drugih zemalja? Kako e se ta kretanja odraziti
na tr. naeg proizvoda? Kakve se promjene mogu oekivati u ponaanju potroaa? Hoe li se
one zasnivati na promjeni kupovne snage, poboljanom obrazovanju, promjeni ukusa...?
Kakvi su izgledi za otvaranje novih tr.?....
2. Otkrivanje segmenata trita i odabir ciljne skupine
Odabir ciljne skupine vaan je korak u razvoju strategije mkt-a. Tek kad proizvoa dobije
informacije o razliitim segmentima tr. on moe odluiti koji e od njih biti njegova ciljna
skupina ili tr. meta.

6
3. Planiranje i provoenje marketinga
Na temelju info. prikupljenih u prolim fazama olakano je planiranje i provoenje mkt-a. Ipak
ponekad je potrebno provesti istra. tr. za svaki element mkt miksa posebno.
Istraivanje za potrebe proizvoda provodi se zbog modifikacije postojeeg proizvoda ili
proirenja proizvodnog asortimana, zbog usporedbe s konk., provjerava se ambalaa...Pitanja
se mogu ticati kvalitete naeg proizvoda u usporedbi s ostalim, dizajna, specifinih osobina
proizvoda, boje ambalae,...
Istraivanje na podruju promocije odnosi se na sadraj poruke, nain komuniciranja, izbor
medija, ...
Istraivanjem se provode studije motivacija potroaa da bi se kreirala poruka, to je jedan od
najvanijih dijelova propagande. Pitanja: to naglasiti, koju specifinu karakteristiku proizvoda,
visina trokova promocije...
Istraivanje za potrebe prodaje i izbora kanala distribucije - pomae u otkrivanju sklonosti
kupaca, a kroz to novih distribuc. kanala. U podruje istraivanja distribuc. kanala ubrajaju se i
istra. za potrebe lokacije prodavaonica na malo, lokacije skaldita, distribuc. centara...
Jedno od najvanijih podruja u istra. za potrebe prodaje je prognoziranje koliine proizvoda
koji e se moi prodati u odreenom vremenu. Pitanja: uvjeti prodaje, vrsta posrednika, potreba
dodatnih stimulansa za posrednike, prijevoz proizvoda, koliine zaliha, postojanje djelotvornijih
distribuc. kanala, prognoza prodaje....
Istraivanje u svrhu odreivanja cijene veina poduzea usporeuje svoje cijene s
konkurencijom. No to nee biti jedino podruje istraivanja. Pitanja: koju cijenu odrediti novom
proizvodu penetracijska cijena ili visoka? Varijacije cijena unutar jedne linije proizvoda? Hoe
li se smanjiti maloprodajna cijena proizvodu ako se smanje trokovi proizvodnje? Oblik krivulje
potranje naeg proizvoda?
4. Analiza i ocjena postignutih rezultata
Istra. tr. moe se provesti da bi se dobila povratna info. koja slui za ocjenu i kontrolu
provedenog programa mkt-a. Usporedba rezultata s ciljevima mkt-a polazi od pretpostavke da
su na poetku postavljeni ciljevi. Obino se ciljevi postavljaju u nekim mjerljivim veliinama kao
to su koliina prodaje, udio na tr., dobitak ili nekim izvedenim pokazateljima kao to je
rentabilnost, produktivnost... esto marketing ima i opisne ciljeve - poznatost marke na tr.,
stavovi, miljenja...Pitanja: kretanje prodaje, udio naih proizvoda na cijelom tr., prodaja po
teritoriju, pokrivamo li pojedina tr. onako kako bi trebalo, prihvaenost proizvoda, uvjeti i
mogunosti plasmana naih proizvoda u ostalim zemljama?....
Potreba za istraivanjem trita
U situaciji gdje postoji vie pravca djelovanja javlja se dilema provesti istraivanje ili ne?
Konana odluka ovisi o nekoliko faktora:
1. vremenu koje stoji na raspolaganju za odluivanje
Kratkoa vremena esto je zapreka istra. tr. Odluke se tada donose bez novih dodatnih info.
ili na temelju prethodnog opeg poznavanja tr.
2. dostupnosti podataka
Ako poduzee ima dobar pregled nad zbivanjima na tr., odnosno dobar info. sustav i razvijenu
analizu poslovanja ono nee morati provoditi dodatna istraivanja tr.
3. naravi odluke o kojoj je rije
Ako je rije o manje vanoj taktikoj odluci istra. tr. nee biti potrebno i obrnuto. Narav odluke
u uskoj je vezi s trokovima istraivanja i pitanjem koje se neminovno namee: koristi koje
istraivanje donosi nasuprot trokovima.
4. vrijednosti informacije koju istraivanje daje u usporedbi s trokovima koje iziskuje.

7
Vano je odgovoriti na pitanje to e istraivanje donijeti: hoe li rezultati istraivanja utjecati na
poboljanje poslovanja, hoe li sprijeiti gubitak do kojeg bi inae dolo....
Odluivanje u razliitim uvjetima
Odluivanje se razlikuje prema uvjetima u kojima se odvija, zato razlikujemo 3 vrste uvjeta:
1. odluivanje u uvjetima sigurnosti odnosi se na takve posl. odluke u kojima su poznati
rezultati do kojih vode pojedine odluke. Ako je broj mogunosti velik, do optimalne odluke dolazi
se putem matematikog postupka.
2. odluivanje u uvjetima nesigurnosti tee je jer ne znamo s sigurnou kakve e rezultate
dati svaka od odabranih odluka. Na ishod odluke djelovat e sluajni sudionik.
3. odluivanje u uvjetima konflikta (sukoba) isto ne znamo kamo vodi odabrana akcija, no
ovdje igramo protiv jednog ili vie protivnika ili konkurenata. Ishod odabrane akcije ovisi o
ostalim sudionicima na tritu. Rjeava se postupkom temeljenim na teoriji igara.
Prije nego to se odlui o provoenju istra. postupka, sluba posl. upravljanja obino nailazi na
slijedea pitanja:
Treba li provesti istraivanje ili se moe bez njega?
Ako provodimo istraivanje, koja podruja nesigurnosti elimo osvijetliti?
Koliko sredstva smo voljni uloiti u istraivanje?
Ako je vie istra. projekata u razmatranju koji od njih izabrati?
Odgovori na ova pitanja nisu jednostavni i esto zahtijevaju pomo odreenih metoda.

Odluivanje na naelima Bayesove teorije

Treba li provesti istra. ili ne? Odgovor na ovo pitanje mogue je dobiti na temelju analize koja
se zasniva na naelima Bayesove teroije. Ona je korisna i u kasnijoj fazi. Kad smo utvrdili da je
istra. potrebno ona nam pomae pri odabiru pojedinih istra. postupaka.
Bayesov pristup polazi od toga da odnosi u gosp. nisu uravnoteeni na nain da bi smo mogli
primjeniti klasinu teroiju vjerojatnosti. Tako da istraivau ostaje zadatak da ocijeni i prosudi
kakvi su ti odnosi i koji su omjeri neujednaenosti.
U posl. odluivanju moramo dakle uzeti u obzir razl. utjecaje koji djeluju na pojavu i ocijeniti
njihovu ulogu u postojeem trenutku.
Tablica rezultata
Postupak odluivanja temelji se na tablici rezultata.
Ona sadri 3 informacije:
mogunosti djelovanja,
stanje na tr. (visoka, srednja i niska potranja),
i posljedice koje bi se desile pri primjeni svakog od moguih djelovanja.
Pretpostavimo da postoje 3 strategije cijena, tri mogunosti djelovanja:
C1 = strategija obiranja vrhnja = 12,5
C2 = srednja cijena po jedinici proizvoda = 10
C3 = strategija penetracije = 7,5
Formiranje cijene ovisi o potranji koja postoji ili e se razviti za tim proizvodom. Iako nam
potranja nije poznata pretpostavit emo njezino kretanje.

8
Mogue
strategije
cijena
C1
C2
C3

Niska
potranja

Srednja
potranja

Visoka
potranja

100
50
-50

50
100
0

-50
-25
80

Naravno nikad ne moemo biti sigurni u zbivanja i promjene na tr., pa moramo sami odrediti
vjerojatnost. U tome nam pomae dosadanje iskustvo, poznavanje situacije na tr., prethodna
istraivanja. Tu dolazi do izraaja subjektivnosti ovog pristupa.
Pretpostavimo da su vjerojatnosti slijedee:
Niska potranja (S1) : P(S1) = 0.6
Srednja potranja (S2) : P(S2) = 0.3
Visoka potranja (S3) : P(S3) = 0.1
Nakon to je tablica sastavljena i nakon to smo ocijenili vjerojatnosti da e na tritu biti stanje
niske, srednje ili visoke potranje postavlja se pitanje provesti istra. ili ne? Pitanje se svodi na
usporedbu izmeu vrijednosti koju emo dobiti s istraivanjem i onu koju bismo dobili bez
istraivanja. Ako je vrijednost koju bismo dobili istra. vea, istraivanje je opravdano. U
protivnom ako trokovi prelaze vrijednosti koje e donijeti istraivaki postupak, istraivanje nije
opravdano.
Oekivana vrijednost
Oekivana vrijednost je vagana aritmetika sredina razliitih ishoda (stanja na tr.) u tablici
rezultata u kojoj su poderi vjerojatnosti da e se dogoditi odreeno stanje na tritu (visoka,
niska ili srednja potranja).
OV = 0.6*100 + 0.3*50 + 0.1*(-50) = 70
OV = 0.6* 50 + 0.3*100 + 0.1*(-25) = 57,7
OV = 0.6*(-50) + 0.3*0 + 0.1*80 = -22,0
C1 prua u naem sl. najveu oekivanu vrijednost i optimalno rjeenje ako se eli postii
najvii financijski rezultat. Naravno poduzee moe imati i druge ciljeve pr. minimiziranje
mogueg gubitka onda je nae rjeenje C2.
Hoemo li se odluiti na temelju dosadanjih izraunavanja ili emo istraiti tr.? Kako bi
odgovorili na to usporedit emo OV optimalnog rjeenja prije nego to provedemo istra. s OV
optimalnog rjeenja nakon provedbe istraivanja, uzevi u obzir trokove samog istraivanja.
Vrijednosti potpune informacije
Razlika izmeu oekivane vrijednosti pod sigurnim uvjetima i oekivane vreijdnosti optimalnog
rjeenja pod nesigurnim uvjetima oznauje VrIjednost potupune informacije.
Oekivana vrijednost pod sigurnim uvjetima dobiva se tako da se pomnoi stupanj vjerojatnosti
da e se dogoditi odreena visina potranje (0.6,0.3,0.1) s optimalnim financ. rezultatima za
svako pojedino stanje potranje (100,100,80)
Vrijednost potupune info. = OVsig. uvjeta OV nesig. uvjeta
= 98 70 = 28
to govori da trokovi planiranog istraivanja ne bi smjeli prei 28 novanih jedinica jer je to ona
korist koja se dobije istraivanjem tr.
Vrijednost informacije iz uzorka
Pretpostavimo da je poduzee odluilo provesti istra. tr. pomou pokusnog marketinga, koji
e dati indikacije o prihvaenosti i uspjenosti plasmana proizvoda na manjem, teritorijalno
ogranienom tr. Revidiranjem prije dobivenih rezultata (izraunati stupnjevi vjerojatosti

9
nadopunjeni saznanjima do kojih smo doli u pokusnom mkt-u), mijenja se vrijednost
uspjenosti. Tako
razlikujemo prethodnu vjerojatnost, uvjetnu vjerojatnost, zdruenu vjerojatnost ( prva* druga) i
posteriornu vjerojatnost (na temelju Bayesove teroije - zdruena vj.: zbroj zdruenih)
Nakon to su postavljene nove vrijednosti izraunava se za svaku od njih oekivana vrijednost.
Konano dolazimo do odgovora treba li provesti istraivanje ili ne? Oekiva vrijednost bez
primjene istra. Iznosi 70, ona uz primjenu iznosi 75,26. Znai da je istraivanje opravdano ako
trokovi ne prelaze 5,26 novanih jedinica.
Stablo odluivanja
Stablo odluivanja je drugi nain da se doe do istih rezultata do kojih smo doli
izraunavanjem svih dosadanjih veliina.
Stablo odluivanja moe biti korisno u 2 situacije:
1.kad nismo sigurni treba li provesti istraivanje ili ne?
2.kad smo sigurni da ga treba provesti pomae u odluci koja podruja bolje istraiti i objasniti uz
pomo istraivanja?!
Stablo odluivanja ima oblik dijagrama poput stabla, a sastoji se od 4 dijela:
1. grane odluka one sadre sve mogunosti odluivanja koje uope doalze u obzir.
2. grane ishoda rezultati do kojih je dovela odluka (grana odluka)
3. vjerojatnosti vezane za svaki ishod (vjerojatnost da e se dogoditi to to ishod predvia)
Zbroj vjerojatnosti koji se odnose na pojedini ishod mora iznositi 100%
4. ishod nagrade ili kazne tj. pozitivni ili negativni financijski rezultat
Grane stabla povezane su vorovima koji oznauju odluke i mogunosti. vor koji predstavlja
odluku oznaen je , a onaj koji predstavlja mogunost oznaava se .
Kada je stablo dovreno, ostaje da se ocijene opcije koje su ukljuene u razmatranje. To se radi
izraunavanjem oekivane vrijednosti za svaku opciju.
Oekivana vrijednost sastoji se od dvije sastavnice: financ. rezultata vezanog za svaki ishod i
vjerojatnosti da e se dogaaj ostvariti. Ona se izraunava tako da se vjerojatnost pomnoi s
rezultatom (s lijeva na desno) To se radi za svaki ishod, a zatim se zbrajaju rezultati svih ishoda
da bi se dobila vrijednost odluke.
Prilikom prihvaanja jedne grane, odnosno ishoda , drugu opciju reemo - stavljamo // na
granu.

10
III. ZNANSTVENA METODA I ETIKA U ISTRAIVANJU TRITA
Glavne znaajke znanstvene metode
Istraivanje trita temelji se na primjeni znanstvene metode. Ona podrazumijeva primjenu
sustavnih tehnika ili postupaka kojima analiziramo postojea saznanja u nastojanju da se ona
potvrde ili odbace. Znanstvenu metodu obiljeavaju dvije znaajke pouzdanost i valjanost
rezultata.
1. Pouzdanost rezultata
Kad se prilikom ponavljanja istra. postupka dobiju slini rezultati i time potvrde dosadanja
saznanja govori se o pouzdanosti rezultata.
Pouzdanost je osobina istraivanja koja omoguuje ponavljanje postupka, bez obzira na to
provodi li postupak isti ili razliiti istraiva.
Ovdje se zapravo radi o temeljnim (fundamentalnim, istim) istraivanjima. Ona se provode
zbog proirivanja granica same znanosti. Ponovljena istraivanja dovode ili do starih saznanja ili
pak otkrivaju nova.
Kod istraivanja trita u veoj mjeri se govori o primjenjenim istraivanjima. Ona se provode
zbog dobivanja odgovora na specifino pitanje ili zbog odluivanja o konkretnom dogaaju ili
aktivnosti.
U istraivanju tr. teko je provesti eksperiment prema naelima znanstvene metode jer je
trite na kojem se istraivanje provodi vrlo dinamino i nemogue je dobiti 2 ili vie puta iste
rezultate. Takoer se javlja i problem kvalitete instrumenta istraivanja ili uzorka: ako je anketa
loe sastavljena ili uzorak loe odabran pouzdanost rezultata bit e niska.
Postoje 3 mogunosti odreivanja pouzdanosti:
1. pouzdanost uz pomo ponovnog mjerenja
Obavlja se ponovno mjerenje uz iste mjerne instrumente i u istim okolnostima. Ako i doe do
nekih varijacija one e se otkriti u razlikama dvaju mjerenja. Ako nema razlike izmeu rezultata
prvog i drugog mjerenja instrument smatramo stabilnim. Nedostatak odreivanja pouzdanosti uz
pomo ponovnog mjerenja kod istra. tr. je: malo ljudi e pristati na ponovljeno istraivanje.
Takoer ponovljeno istraivanje moe utjecati na stavove i ponaanje ispitanika.
2. pouzdanost uz pomo ekvivalnetnih mjernih instrumenata
Izbjegava neke nedostatke prvog pristupa jer koristi ekvivalentne mjerne instrumente (2 slina,
ne jednaka). Razlika je upravo u tome od prvog pristupa ovdje se koristi 2 mjerna instrumenta,
a gore jedan.
3. pouzdanost uz pomo unutranje konzistencije
Mjeri se na temelju mogunosti da se doe do istih rezultata na razliitim uzorcima, a mjerenje
se obavlja istodobno. Teorija interne konzistencije temelji se na ekvivalenciji: koliko se
pogreke unosi kroz to to se mjerenje provodi na razliitim uzorcima?
2. Valjanost rezultata
Valjanost je sinonim za tonost ili korektnost. Razlikujemo eksternu valjanost od interne.
Eksterna ili vanjska valjanost odnosi se na probleme primjenjivosti rezultata dobivenih u
eksperimentalnom i ostalim vrstama istraivanja: na koju populaciju, na koje tr. prilike se
dobiveni rezultat moe primjeniti?
Problemi vanjske valjanosti uglavnom se odnose na opasnost da se uvjeti koje smo stvorili za
provoenje istraivanja razlikuju od uvjeta u stvarnom svijetu.
Interna ili unutranja valjanost je sposobnost mjernog instrumenta istraivanja da izmjeri
prave vrijednosti neke pojave.
Valjano je ono istraivanje kojim se zaista mjeri ono to je bila namjera da se izmjeri.
Unutranja valjanost ugroena je utjecajima razliitih varijabli. Istraiva bi morao poznavati te
varijable i nastojati da njihovo djelovanje smanji ili ukloni. Najee su to slijedee varijble:

11
redoslijed ako se prilikom provoenja eksperimenta pojavi neka nepredviena pojava, ona
e utjecati na valjanost rezultata i rezultate istraivanja.
iskustvo ljudi se mijenjaju tokom vremena ue i stjeu nova iskustva to takoer moe
utjecati na rezulatate istraivanja.
uinak istraivanja djelovanje istraivanja odnosi se na istraivanja u kojem ispitanika
izlaemo mjerenju 2 puta. esto puta se desi da ispitanik promijeni svoje iskaze u drugom
mjerenju kako bi uljepao svoje odgovore.
uinak organizacije istraivanja mjerenja zahtijevaju primjenu nekog mjernog instrumenta.
Ako se mjerni instrument koristi 2 puta moe se videjti utjecaj na rezulatate istraivanja. Kako
bismo izbjegli taj nedostatak koristi se razliit mjerni instrument to dovodi do druge opasnosti:
promjena ispitivaa, naina ispitivanja, izaziva uinak organizacije istraivanja.
odabir problem odabira uzorka, ako je odabran pristrano ugrozit e rezultate.
mortalitet ako se istraivanje provodi tijekom dueg vremena, neki ispitanici iz odabranog
uzorka e odustati. esto se deava da u jednoj skupini odustaje vei broj ispitanika od druge
skupine.. est problem kod panela koji se provode tijekom dueg vremena, a gdje je bitno
zadrati reprezentativnost uzorka. Paneli to rjeavaju priuvnim lanovima koji imaju slina
svojstva onim koji su odustali.
Tekoe u primjeni znanstvene metode
Tekoe u tonom mjerenju pojave
Prilikom mjerenja koriste se mjerni instrumenti koji su daleko precizniji kod prirodnih znanosti
nego kod drutvenih. Na podruju mkt-a vrlo je teko izmjeriti stavove, miljenja u vezi neke
pojave, proizvoda...tad se mjerenje zapravo svodi na grube aproksimacije. Danas, kako tehnika
i tehnologija napreduju i na ovom podruju se mogu dobiti precizniji rezultati nego prije par
godina.
Tonost mjerenja jedna je od osnovnih osobina znanstvene metode.
Veina istraivanja provodi se putem anketa. Ve ovdje javlja se mana subjektivan odnos
anketara i ispitanika koji moe utjecati na rezultate istraivanja.
Takoer mjerenja se odnose na miljenja, stavove, motive to nije mogue izraziti u nekim
brojanim jedinicama. I ova zapreka eli se premostiti mjerenjem nekih pojava odreenim
aparatima.
Sloenost ljudskog bia
Ljudska ponaanja su nestalna, ovisna o mnogim elementima u danom trenutku, a njihove
reakcije na odreeni poticaj vrlo su razliite.
Utjecaj procesa istraivanja na rezultate
Vrlo je vano dobro izraditi anketu kako ljudi ne bi davali krive odgovore smatrajui da zadiremo
previe u njihovu privatnost. Proces ispitivanja (pogotovo ako se ispitivanje ponavlja vie puta)
utjee na ispitanika tako da on izotrava svoje stavove, miljenja o nekom predmetu, to
prosjean potroa inae ne bi uoio/inio.
Djelomice ti problemi rjeavaju se ukljuivanjem veeg broja ispitanika, kad je rije o veem
uzorku. A ako je rije o manjem, nastoje se prilagoditi tehnike ispitivanja tako da to manje
utjeu rezultate.
Tekoe u primjeni eksperimenta
Dva su osnovna problema u primjeni eksperimenta ija je zadaa da testira hipotezu: prvo teko
je kontrolirati uvjete u kojima se eksperiment provodi, i drugo oteano je ponavljanje
eksperimenta jer su se tijekom vremena promijenili i uvjeti koje vie nije mogue ostvariti.
Tekoe tonog predvianja

12
Jedan od osnovnih ciljeva znanstvene metode je da na temelju uoenih zakonitosti
prognoziramo budua kretanja. To nee biti sluaj u trinom poslovanju jer se okolnosti
mijenjaju prebrzo. Usprkos tome predvianja se ipak provode i na temelju njih se svakodnevno
odluuje, a istraivanje trita moe smanjiti rizik kojem su poslovne odluke izloene.
Objektivnost istraivaa
Istraivau drutvenih znanosti puno je tee odvojiti se od postupka istraivanja. To je teko i
istraivau prirodnih znanosti ako je na pragu nekog otkria. Oboje mogu doi u iskuenje da u
istraivanje ukljue elemente koji e dokazati njihove hipoteze. S druge strane od istraivaa se
oekuje da bude discipliniran i odustane od takvih nastojanja koja e utjecati na rezultate
istraivanja.
Etika i etiki sukobi u istraivanju trita
Etika ini moralni okvir u kojem ljudi procijenjuju to je pravedno u odnosu prema drugima.
Ponekad ono to je prihvatljivo za jedne nije i za druge, te dolazi do etikog sukoba / etike
dileme. Etiki sukobi mogu se javljati izmeu:
1. naruitelja i istraivaa (istraivake agencije)
Istaiva mora biti objektivan i nepristran izvor infomacija. Naruitelj esto vri pritisak na
istraivaa u smislu provedbe i naina istraivanja. Naruitelj moe pokuati tako usmjeriti
istraivanje da dobiveni rezultati budu u skladu s njegovim interesima i eljama. Takoer
naruitelj moe zatajiti podatke, krivo ih prikazati kako bi ostvario neke svoje interese.
esto dolazi do skuoba s financ. gledita naruitelj eli to kvalitetnije istraivanje, uz to niu
cijenu, a provoditelj istraivanja eli smanjiti trokove (uzeti jeftiniju radnu snagu, dati odreene
faze istraivanja drugim tvrtkama,...) kako bi poveao svoj profit.
Javlja se i etika dilema vezana uz vjerodostojnost rezultata; pr. ako se javi pogreka tijekom
istraivanja hoe li israiva rei za nju naruitelju...
Naruitelj isto tako dovodi agencije u etiku dilemu situacija kad je agencija ve provela
istraivanje na istu temu rei mu za tekoe na koje je nalazio tijekom istraivanja, rei mu za
istraivanje...
Etiki sukob moe nastati i prije samog istraivanja ako naruitelj zatrai od vie agencija
ponude bez namjere da sklopi posao, a zatim ih preda nekoj agenciji od koje nije ni zatraio
ponudu ovo se smatra normalnim poslovnim ponaanjem. No naruitelj bi trebao biti fer i
odluiti prije istraivanja hoe li ga stavrno provoditi, pruiti svima jednake startne pozicije i
odluiti iskljuivo na temelju uvjeta pristiglih iz ponuda kome e dati posao.
2. istraivaa i njegovih suradnika
Poznato je da istraivanje trita obavlja tim ljudi to naravno ima svojih prednosti i
nedostataka. Naravno postoji voa tima i njegovi suradnici. esto puta suradnici mogu doi u
dilemu zatajiti neke pogreke i podatke koje voa moda nee niti primjetiti. Anketari su esto u
dilemi varati ili ne istraivaa, zatim varati pri ispitivanju rei da anketa manje traje, rei krivi
cilj anketiranja...a sve u svrhu pridobivanja ljudi na ispitivanje. Najvea prevara je ispunjavanje
upitnika u ime ispitanika.
3. istraivaa i ispitanika
Ispitanici su najosjetljivija karika istraivakog lanca. Obino im se prilikom istraivanja ne kae
za koga je istraivanje i u koju svrhu. Naravno ispitivai moraju imati na umu njihova prava:
- pravo na izbor sudjelovanja
- pravo na sigurnost zatitia tjelesnog, moralnog, psihikog, vjerskog integriteta
- pravo na informiranost o em je istraivanje, to se od njega oekuje, koliko traje
- pravo na anonimnost
Zbog vremenske stiske anketari esto zaboravljaju na prava ispitanika kako bi u to kraen
vremenu obavili to vei broj anketa te na taj nain smanjili trokove njihova provoenja.

13
Takoer nije u redu da se pod krinkom istraivanja prikupljaju podaci o potencijalnim
potroaima i na taj nain stvaraju kartoteke kupaca kojima e se kasnije nuditi proizvodi i
usluge (sugging = njukanje).
Takoer moe doi do etikog sukoba ako naruitelj zatrai imena ispitanika koja e mu trebati
za razna pojanjavanja ili kontrolu, a istraiva mora uzeti u obzir pravo na anonimnost
ispitanika. Ova dilema rjeava se pitanjem ispitanika ele li ostati anonimni ili ne?!
Ipitanika ne titi samo etika poslovanja mkt-istraivaih agencija ve i druge gospodarske
asocijacije Posebne uzance u trgovini na malo.
Potreba za moralnim kodeksom
Mogunost pojavljivanja etikih sukoba smanjuje se jasnim skupom prava i obveza svih
sudionika istraivakog procesa moralnim kodeksom to je osnova uzajamnog povjerenja
i razumijevanja. Znai moralni kodeks je jasno definiran skup prava, obveza i pravila ponaanja
svake strane u odnosu.
Osnovni nedostatak moralnih kodeksa je taj to nemaju snagu zakona, no ipak mogu posluiti
kao smjernice u rjeavanju sporova.
Jedan od ope pozanatih i pozitivno navoenih kodeksa je ESOMAR (European Society for
Opinion and Marketing Research) i ICC (International Chamber of Commerce) iz 1986. godine,
a koji u potpunosti prihvaa i CROMAR Hr. Drutvo za mkt.
ESOMAR je prvo profesionalno udruenje koje je 1948. definiralo pravila ponaanja u tr.
istraivanjima.
Ukratko, istraiva ne smije nikada zanemariti etiku struke da bi zadovoljio neija oekivanja o
rezultatima ili sebi priskrbio ikakvu korist.
Kodeks sadri pravila ponaanja, prava ispitanika, ispitivaa, smjernice intervjuiranja djece,
smjernice za igranje uloge kupca, za magnetofonsko i video snimanje, za meunarodno
istraivanje....

14
4. DOSADANJI RAZVOJ, ORGANIZATORI I KORISNICI ISTRAIVANJA TRITA
Dosadanji razvoj istraivanja trita
Poeci istraivanja trita javljaju se u Americi krajem 19.stoljea., preciznije od 1800-tih pa
nadalje.
1900 tih istraivanje trita javlja se kao organizirana aktivnost. Openito, ocem istraivanja
smatra se Charles Collidge Parlin.
Tridesetih godina u Americi poinje osnivanje specijaliziranih institucija koje se bave
istraivanjem trita. AC Nielsen osnovan je 1934. godine ; gosp. Nielsen uveo je pojam udjela
na tritu to je vrlo znaajno.
Prva znanost koja je dala velik doprinos istra. tr. je statistika, preteno deskriptivna.
Oko 1920. u podruje istraivanja ulaze i drutvene znanosti posebno psihologija. Sve se
vea panja poklanja oglaavanju, komunikaciji.
1940. godina vrijeme je razvoja motivacijskih istraivanja. Naglasak na bihevioristikim
znanostima od tada je smanjen jer je postalo jasno da same drutvene znanosti ne mogu biti
temelj istraivanju trita.
Nakon II. Svjetskog rata u istra. tr. uvedene su ekonomske znanosti.
Pedestetih razvija se poslovno upravljanje disciplina koja paralelno razvija uz dosad
spomenute zanosti, a sve to u svrhu poslovanja na tritu. Razvijen je MIS.
Osamdesete su znaajne zbog primjene raunala. Ubrzava se obrada podataka, lake se dolazi
do informacija....
Devedesete su donijele Internet, elektroniku potu to nadalje otvara nove mogunosti
kupnja, prodaja, informiranost...
U gospodarstvu bive Jugoslavije potreba za istra. tr. javlja se povremeno i samo u nekim
gosp. granama.
Privredna reforma iz 1965. godine prekretnica je u gospodarstvu kada poinje orijentacija na
trite. To je bilo vrijeme osnivanja prvih specijaliziranih institucija za istraivanje trita, i od
tada se na naem podruju vie panje posveuje istraivanju trita, obradi infomacija,
poslovanju... Naalost rat je u velikoj mjeri usporio razvoj ove discipline. No danas se ona
razvija punom parom, jer jasno je da je poslovanje uinkovitije i bolje uz pomo trinih
informacija.
Organizatori i korisnici istraivanja trita
Rezultati istraivanja pomau u poslovnom odluivanju u svakoj djelatnosti koja je orijentirana
na trite. Kao i kod drugih djeltnosti tako i kod istra. tr. razlikujemo institucije koje su na
strani ponude i one na strani potranje. Mnoge institucije koje koriste rezultate istraivanja
ponekad i same u njemu sudjeluju tako da se te dvije strane isprepleu.
Postoje i one institucije koje ne koriste rezultate istraivanja ve istraivanje obavljaju za svog
naruitelja specijalizirane agencije za istra. tr. ine istu ponudu istra. tr.
Organizacije koje provode i / ili rabe rezultate istraivanja trita su:
1. proizvodna poduzea
Glavni su korisnici usluga istra. tr., no isto tako u velikoj mjeri i sama provode istra.
aktivnosti.
To su proizvoai za tr. krajnje potronje i proizvoai za trite poslovne potronje.
2. usluna poduzea
Takoer veliki korisnik rezultata istraivanja trita. To su financijske institucije, hotelska i
ugostiteljska poduzea, a zatim itav niz mnogobrojnih uslunih organizacija; servisi, frizeri,
savjetnici, ....
3. oglaivake (propagandne) agencije

15
Vana su grupacija u provoenju i koritenju istraivanja trita. Uglavnom su specijalizirane za
istraivanja potrebna u voenju gosp. oglaavanja. Za potrebe oglaavanja razvijena su
specifina istra., sa svrhom da pomognu u definiranju sadraja oglasa, kreiranju oporuke,
odabiru medija...One provode takav tip istraivanja za sebe, ali i za vanjske korisnike.
4. oglaivaki (propagandni) mediji
Tisak, radio, TV u velikoj su mjeri ovisni o istraivanju da bi tako bolje iskoristili vrijeme i
prostor. Istraivanja za potrebe medija sastoje se u definiranju osobina itatelja, sluatelja,
gledatelja koji prate odreeni medij.
5. agencije za marketing
Agencije koje pomau u rjeavanju problema mkt-a od odabira ciljne skupine, preko strategije i
programa mkt-a u kojem se odluuje o elemetima mkt miksa, pa do kontrole poslovanja. U svim
tim odlukama potrebne su info. s tr., pa zato ima unutar sebe organiziran odjel za istraivanje
tr.

Veletrgovina i trgovina na malo

Koriste se istraivanjem tr. Veletrgovine provode kontinuirana istraivanja putem vlastitih
istra. institucija, a male trgovine provode istraivanje putem pisama (ako nita drugo).
Agencije za istraivanje trita
Specijalizirane institucije koje provode istraivanje za naruitelja. Postoje one specijalizirane za
pojedina podruja, a i one koje daju kompletnu uslugu na podruju poslovanja, mkt-a,
financija...
Neke daju svoje usluge drugima, a neke rade iskljuivo za naruitelja.
Sveuilita
Poznata po istraivakim radovima. Na Sveuilitima su koncetrirani kadrovi sposobni za
istraivanje, a uz pomo studenata postoji mogunost dobre organizacije prikupljanja i obrade
podataka.
Statistiki zavodi
Provode istraivanja od neprocijenjive vrijednosti za potrebe mkt-a. Podaci koje sadre stat.
zavodi ne bi se mogli uope prikupiti na bilo koji drugi nain i polazna su toka u rjeavanju
mnogih problema i razumijevanju brojnih tr. dogaaja.

16
5 .PROCES ISTRAIVANJA TRITA I PROJEKT ISTRAIVANJA
Prilikom istra. tr. skupljaju se informacije. Kako bi one posluile svojoj svrsi da smanje
rizinost i neizvjesnost u posl. odluivanju - moraju biti valjane i pouzdane. Kod prikupljanja
informacija obavljamo niz poslova koje zajedniki nazivamo procesom istraivanja trita.
Proces istra. tr. sastoji se od loginog slijeda postupaka to ih treba provesti da bi se dolo
do pouzdanih i valjanih informacija koje pomau prilikom odluivanja u trinom poslovanju.
to treba uiniti, zato, na koji nain, kada, gdje i tko
Proces istraivanja trita
Proces istra. tr. sastoji se od 6 faza:
1. Definiranje problema i postavljanje ciljeva istraivanja
Osnovna zadaa istra. procesa. Definiranje problema je sr , temelj samog istraivanja. Ono
se sastoji u navoenju specifinog podruja odluivanja u marketingu koje e istraivanjem (tj.
dobivanjem odgovora na postavljeno pitanje) biti bolje objanjeno.
Problem se doivljava razliito s stajalita poslovnog upravljanja i sa stajalita istraivanja
trita.
pr. problem PU: odrediti oglaivaki proraun za pojedine medije
problem IT: ocijeniti zapaenost oglaivanja u pojedinim medijima
Vano razmatranje u ovoj poetnoj fazi istra. tr. je ocjena korisnosti i potrebe informacije s
obzirom na sredstva koja e se utroiti za istraivanje.
Ne provodi se za svaki problem u poslovnom upravljanju istraivanje tr., vano je razluiti one
probleme koji su manji od onih veih, te razmisliti hoe li istraivanje pomoi u rjeavanju
situacije i hoe li se trokovno isplatiti.
Hoe li se provesti istraivanje ili ne tu nam moe pomoi Bayesova teorija.
Nakon to je uoeno da imamo problem, prilazi se definiranju problema. Tu se postavljaju
hipoteze mogui razlozi koji su uzrokovali problem, a zatim initelji koji su uzrokovali problem.
Hipoteza istra. je nedokazana tvrdnja koja objanjava neke injenice ili pojave. To je
pretpostavka koja se moe empirijski provjeriti. Moe biti dana i u negativnom obliku. Nakon
postavljanja hipoteza lake emo utvrditi ciljeve.
Istraivanje se moe planirati na ispravan nain jedino ako su poznati mogui putovi djelovanja,
odnosno bitno je da se prije provoenja istraivanja razmisli o svim postojeim mogunostima,
da ih se u istra. navede i da se postupak provede s obzirom na sva mogua rjeenja. Vano je
pri tome uzeti u obzir initelje koji djeluju na tritu.
esto se deava da simptomi koji se javljaju na tritu zbunjuju i mogu nas odvesti na krivi put.
pr . potroai prefeririaju pivo drugog proizvoaa. (injenica);
Definicija problema zasnovana na simptomima: potrebno je tehnoloki promijeniti sastav
proizvoda da bi se zadovoljio okus potroaa.
Pravi problem: Ambalaa je zastarjela i negativno djeluje na doivljaj okusa.
2. Odreivanja izvora podataka i vrste istraivanja
U odreivanju izvora podataka na raspolaganju su 2 mogunosti:
Podaci iz sekundarnih izvora ili sekundarni podaci podaci prikupljeni prije, za neku drugu
svrhu i istraiva ih nalazi kao gotove informacije, analizirane i objavljene.
Podaci iz primarnih izvora ili primarni podaci oni koje smo sami prikupili za potrebe studije o
kojoj je rije.
Postoje razliite vrste istraivanja. Razlikujemo 2 skupine s obzirom na primjenu rezultata.
Izviajna ili eksplorativna istraivanja
Zakljuna ili konkluzivna istraivanja koja se dalje dijele na: opisna ili deskriptivna istra.

17
uzrona ili kauzalna istra.
Na taj nain dolazimo do 3 vrste istraivanja prema ciljevima na koje je istra. usmjereno:
izviajna, opisna i uzrona.
U istraivanju se esto govori o kvalitativnom i kvantitativnom istraivanju. Pri tom se poalzi od
karaktera podataka koje se prikupljaju, obrauju i analiziraju. Kvantitativno znai da je rije o
podacima koji se mogu izraziti brojano, a kvalitativno da se radi o podacima koji se izraavaju
opisno.
Izmeu izviajnog, opisnog i uzronog istraivanja ne postaje velike razlike i ne treba ih strogo
odvajati jedno od drugog. esto puta se ta istraivanja nastavljaju jedno na drugo i preklapaju.

3. Metode i obrasci za prikupljanje podataka

Vrlo esto se informacija potrebna za rjeavanje problema moe nai u ve postojeim,
objavljenim novinama, publikacijama...- sekundarni podaci. Njih svakako treba uzeti u obzir prije
poetka prikupljanja podataka.
No, ako to nije sluaj, tad istraivanje stvarno ovisi samo o primarnim podacima. Dvije su
metode prikupljanja primarnih podataka: promatranje i ispitivanje.
4. Odreivanje uzorka i prikupljanje podataka
Uzorak je dio, odnosno podskup, populacije (osnovnog skupa) koji e biti podvrgnut
istraivanju. U istraivanju pomou uzorka istraiva mora definirati:
okvir izbora popis jedinica iz kojih se bira uzorak. U praksi istra. tr. to je u pravilu ciljna
skupina. Ovdje se moe desiti pogreka preskakanja jedinica, zato treba biti vrlo paljiv.
nain biranja uzorka
veliinu uzorka odluka o veliini uzorka usko je vezana uz problem istraivanja. Ona mora
biti takva da odgovori na postavljena pitanja s odreenom tonou i odreenim stupnjem
pouzdanosti.
Kad smo definirali okvir izbora, nain biranja uzorka i veliinu uzorka moe se poeti s
prikupljanjem podataka anketari, telefonsko ili raunalno-telefonsko komuniciranje.
5. Analiza podataka i interpretacija rezultata
Razvijenost kompjuterske tehnike i same tehnologije u veliko je doprinjela obradi podataka
olakava proces analize, obrade i pripreme podataka za obradu.
Podaci prispjeli s terena kontroliraju se, kodiraju, tabeliraju i analiziraju uz pomo stat. metoda,
ovisno o cilju i problemu istraivanja.
Interpretacija rezultata je postupak pretvaranja podtaka u informacije.
6. Sastavljanje izvjetaja
Sastavljanje izvjetaja je pisana prezentacija rezultata uz obliku koji e najbolje odgovarati
korisnicima. Osnovna je svrha izvjetaja da jasno i koncizno prikae glavne rezultate do kojih se
istraivanjem dolo i da obrazloi preporuke koje predlae. Takoer je vano da se u izvjetaju
objasni nain na koji je provedeno istraivanje jer se samo tako moe ocijeniti vjerodostojnost
rezultata.
Ovo je kraj istra. procesa, no ujedno i poetak procesa koji e se lanano nastavljati. Sad je na
mkt da primjeni rezulate istrivanja u posl. odluivanju, zbog kojeg je uope istraivanje i
otpoelo.
Istraivanjem trita poduzee prikuplja info. ne samo za svakodnevno prilagoavanje
promjenama to se odvijaju na tr. ve i za aktivno djelovanje na tr.

18
Projekt istraivanja
Projekt istraivanja pisani je prijedlog istra. procesa. On poinje definiranjem problema (svrha i
ciljevi istraivanja). Nakon tog daje se sustavan pregled svih faza istraivanja i postupaka koji
e se primjeniti u pojedinoj fazi. Faze procesa istra. meusobno su povezane, a esto se i
preklapaju.
Projekt istra. sadri i plan trokova i rokove u kojima treba dovriti istraivanje. Sastavljanje
projekta pomae istraivau da razmisli o pojedinoj fazi istra. procesa.
Projekt se daje na odobrenje slubi posl. upravljanja, budui da e rezultati istraivanja njoj i
koristiti. Osobe zaduene za tr. poslovanje mogu taj projekt prihvatiti u potpunosti ili djelomino
s nekim izmjenama.
Projekt daje uvid u to koja e se info. gdje dobiti, od koga i na koji nain. Zato projekt mora
sadravati detalje o odabiru uzorka, mjerenju, terenskome prikupljanju podataka,... Dobar
projekt dati e i primjerak upitnika i drugih instrumenata istraivanja.
Glavni dijelovi projekta istraivanja:
1. Naziv projekta
2. Definiranje problema i hipoteze istraivanja
Problem je pitanje na koji traimo odgovor, a hipoteze su mogui odgovori na pitanje..
3. Ciljevi i ogranienja projekta
Ciljevi proizlaze iz hipoteza. Navodi se podruje istraivanja to istraivanje obuhvaa,
vrijeme u kojem se ono provodi i veliinu trita koje zahvaa. Vano je navesti i ono to
istraivanje nee obuhvatiti ogranienja.
4. Nacrt istraivanja
Nacrt istra. je okvir za itav projekt po sadrajima. Mora biti fleksibilan kako bi se zapreke do
kojih se dolazi putem mogle lako prebroditi. Prikazati tablice, graf. prikaze koje mislimo ukljuiti
u projekt.
5. Metoda istraivanja i izvori podataka
Navesti sek. i prim. izvore podataka. Objasniti nain prikupljanja prim. podataka. Objasniti i
opravdati primjenu stat. i nestat. tehnika obrade podataka.
6. Uzorak
Objasniti osnovni skup, okvir uzorka, to je uzorak u istraivanju. Nain biranja uzorka, vrstu
uzorka.
7. Obrasci za prikupljanje primarnih podataka
Moraju biti poznati u vrijeme pisanja projekta i priloeni kao njegov sastavni dio. Obrazac za
promatranje, anketa, upitnici...
8. Potrebe za suradnicima
Ovdje je potrebno predvidjeti sve suradnike koji e sudjelovati u projektu. Navesti njihove
zadae, vrijeme trajanja njihova posla i planirati honorar.
9. Vremenski plan svih faza projekta
Vremenski plan u kojem e se vidjeti koliko je vremena potrebno za izvoenje istra. procesa.
10. Planiranje obrade rezultata
Ovdje treba odrediti nain kontroliranja prikupljenih materijala, te nain unosa podataka i njihova
editiranja.
11. Trokovi projekta
Iskazati trokove za honorare, putovanja, papira, uredskog pribora, potanskih usluga....

19

6. IZVIAJNA (EKSPLORATIVNA) ISTRAIVANJA

Izviajno istra. = eksplorativno, neformalno, kvalitativno istra.
Osnovna svrha ovog istraivanja je dobiti uvid u problem i time postii bolje razumijevanje
pojave, situacije ili dogaaja to e nam olakati rjeavanje problema.
Izviajno ili eksplorativno istra. je poetno istraivanje ija je svrha da razjasni i definira
narav problema istraivanja.
Ono je tipino za situaciju u kojoj istraiva nema nikakvog iskustva ili znanja o predmetu
istraivanja.
Ovaj tip istra. rezultira preteno, ne potpuno kvalitativnim, opisnim rezultatima. Svi izvori
istrauju se neformalno da bi se objasnile osobine koje imaju odreene pojave, situacije ili
dogaaji.
Izviajno istra. moe se provesti i radi razjanjavanja nedovoljno jasnih koncepcija ili radi
boljeg upoznavanja i kristaliziranja problema u cijelini. Moe se rei da se izviajnim istra.
koristimo u slijedeim prilikama:
1. dijagnoza situacije
Provodi se s namjerom da se problem definira nakon to je otkriven i da se upozna narav
problema. Na taj nain uviaju se prioriteti u istraivanju, a izbjegava se situacija se skrene s
pravog puta.
2. odabir razliitih mogunosti djelovanja
Kad se dogodi da je na raspolaganju vei broj rjeenja, izviajno se istra. moe upotrijebiti pri
odabiru optimalnog rjeenja.Testiranje koncepcije proizvoda esti je razlog ovom istraivanju.
Ispitanicima se obino izloi novi proizvod i pita ih se njihovo miljenje, te da li bi ga kupovali ili
ne u budunosti? Na taj nain dobiva se uvid u budui razvoj proizvoda. To je faza koja se
provodi prije bilo kakvog istra. procesa ili angairanja kapaciteta u pokusnoj proizvodnji. Na
temelju ocjena potroaa moe se uvidjeti to naglasiti kod proizvoda, to promijeniti i da li ga
uope lansirati?!
3. otkrivanje novih ideja
Izviajno istra. primjenjuje se za stvaranje novih ideja o proizvodu, oglaivakoj
poruci...Posebno veliko podruje za otkrivanje ideja su nepokrivene potrebe potroaa. Puno
bolje i korisnije odgovore dobivamo nakon to su potroai probali, upotrijebili proizvod. Tako
dolaze sugestije proizvodnji i u tome se sastoji uloga istraivanja za potrebe planiranja i razvoja
proizvoda.
Kako se izviajno istra. primjenjuje u sluajevima kad malo znamo o predmetu istraivanja,
metode istraivanja su razliite. Postoje mnoge tehnike u istraivanju nedefiniranog problema.
Meutim i dalje treba imati na umu da svrha istraivanja, ne tehnika odreuje hoe li istraivanje
biti eksplorativno, deskriptivno ili kauzalno. Iskustvo je ipak pokazalo da se u izviajnom
istraivanju koriste najee slijedee 4 tehnike:
1. prikupljanje sekundarnih podataka
Prikupljanje sek. podataka jedan je od najbrih i najekonominijih naina u postavljanju hipoteza
istraivanja. Uporaba sek. podataka ne odnosi se samo na brojane pokazatelje, esto se u
asopisima i ostalim tiskanim materijalima nau vrlo dobra objanjenja nekih situacija ili pojava
koje e pomoi istraivau da shvati problem. Pri upotrebi sek. podataka polazi se od onih
unutar poduzea, a zatim prikupljamo ostale objavljenje podatke.
2. istraivanje dosadanjih iskustava
Svrha ovog djela istra. je prikupiti postojea znanja, iskustva i ideje od onih osoba koje imaju
takve osobine, opet s namjerom da dobijemo bolji uvid u problem i da lake postavimo
hipoteze. Naravno, iskustva i znanja trait emo kod odreenog tipa ljudi (ne uzorak sluajno

20
odabranih ispitanika) ija e nam iskustva u tom trenu pomoi. Uzorak odabran na ovaj nain
naziva se uzorak poznavatelja ili eksperta.
Postupak ispitaivanja je jo uvijek neformalan, pitanja nestrukturirana i obino ih provode
komercijalne, prodajne slube, a ne slube za istra. tr. Istraivanje se moe provesti ina
nain da se paljivo odabranom segementu ljudi postavljaju formalna pitanja, ali na nain
slobodne rasprave.
3. analiza odabranih sluajeva
Analiza se sastoji u intenzivnom ralanjivanju odabranih sluajeva koji se odnose na slinu
problematiku koju mi istraujemo. Svrha je ovog postupka da pomogne u shvaanju sutine
problema.
Prouavanjem tih sluajeva lake emo uoiti prednosti i mane samog istraivanja, odnosno oni
sluajevi s drastinim ishodima ili s izuzetnim osobinama posebno e nam biti korisni jer e nam
pokazati put kako dalje.
Istraiva u svemu tome pokuava izolirati osobine koje su zajednike u nekoliko sluajeva i
one koje su tipine samo za uspjene sluajeve.
Prednosti ove metode su:
- dobiva se meusobna povezanost imbenika u poslovanju koji utjeu jedan na drugoga
jer se studira kompletna posl. situacija, a ne samo njezin dio.
- studije predstavljaju stvaran opis dogaaja za razliku od stat. interpretacija u kojem se
daju prosjene vrijednosti, a te predstavljaju apstrakciju realnosti.
- putem studija dobiva se mnotvo tonih i preciznih podataka do kojih se dolazi iz
dugotrajnog i bliskog odnosa izmeu ispitivaa i ispitanika.Taj odnos obino se ne
ostvaruje u drugim oblicima istra. gdje se sve svodi na postavlajnje pitanja i davanje
odgovora.
Nedostaci metode:
- kako posl. sluajevi ukljuuju detaljno opisivanje cijele situacije teko je primjeniti
formalne i standardizirane metode ispitivanja i promatranja. Moramo se osloniti na
neformalne metode koje su velikim dijelom subjektivne.
- pomanjakanje objektivnosti prenosi se i na analizu podataka jer je ona zasnovana na
intuiciji istraivaa
- u primjeni posl. sluajeva istraivai su skloni generaliziranju, iako sama metoda ne bi
trebala voditi opim zakljucima.
4. pilot studije
Pilot studije predstavljaju skup razliitih istraivakih tehnika. One rezultiraju primarnim
podacima, obino za kvanitativnu analizu. Ispitanici su u ovom sluaju prosjeni potroai,
odnosno ona skupina ljudi koja predstavlja ciljnu skupinu.
Postoje 3 glavne kategorije pilot studija:
1. skupni intervju
Skupni intervju nestrukturirani je intervju slobodnog tijeka s manjom skupinom ljudi. Provodi se
bez formalnog upitnika, znai bez nekog redoslijeda. Instrument istraivanja u ovom tipu
intervjua je podsjetnik. Skupina koja se ispituje sastoji se uglavnom od 6-10 ljudi, oni
predstavljaju ciljnu skupinu za proizvod ili uslugu o kojoj je rije.
Skupina ima moderatora koji usmjerava razgovor on zapoinje razgovor, uvodi temu i
ohrabruje sudionike da izraze svoja miljenja. Tema razgovora formira se prema sklonostima
grupe, ta ih brine, frustrira, zanima i tad dolaze na povrinu iskrena miljenja i stavovi.
Osnovna prednost je ta to se relativno brzo mogu prikupiti podaci, lagano se provodi i trokovi
samog provoenja su niski. Treba znati da skupine nisu reprezentativan uzorak, bez obzira

21
kako paljivo bile odabrane. Naravno jo treba dodati da je lake raditi s manjom sklupinom ljudi
jer se moe pokriti vee podruje koje nas zanima.
Skupni intervju primjenjuje se esto za definiranje osobina novog proizvoda. Koncepcija
proizvoda se mijenja, profinjuje, ponovo testira dok ne postane prihvatljiva.
Specifine prednosti skupnog intervjua:
sinergizam
Kombinirano djelovanje skupine rezultirat e veim brojem informacija, za razliku od pojedinog
intervjua. efekt lavine
Primjedba jednog sudionika povlai primjedbe drugih.
stimulacija
Nakon nekog vremena u kojem se nastoji probiti led sudionici postaju sve slobodniji i lake
izraavaju svoja miljenja.
sigurnost
Ljudi su obino otvoreni jer ih nitko ne trai da pojasne svoja miljenja, trai se miljenje
skupine, ne pojedinca. Sudionici doivljavaju svoje izjave kao skupne, a ne pojedinane.
spontanost
S obzirom da niti jedna osoba nije primorana odgovarati na pitanja, odgovori su spontani i
manje konvencionalni. Tad odgovori predstavljaju tonu sliku stava ili miljenja pojedine osobe.
otkrivanje novih podruja
Ponekad tijekom intervjua doe na vidjelo sasvim neto nepredvieno. Takoer se moe desiti
da se otkriju neka podruja kojima se prije nije pridavalo toliko panje.
specijalizacija
Skupni intervju trebao bi voditi kolovani moderator jer su trokovi intervjuiranja skupine manji
nego trokovi pojeinanog intervjua.
znanstveno praenje
Skupni intervju omoguuje praenje na nekoliko naina. Razgovor moe promatrati vie ljudi,
moe se snimiti kamerom ili magnetofonom. Na taj nain se kasnije mogu otkriti neki detalji koji
su moda izbjegli tijekom samog intervjua.
sadraj
Skupni intervju omoguuje bolju kontrolu nego pojedinani, s obzirom na sadraj koji pokriva i i
dubinu do koje dopire. Moderator moe ponovo otvoriti neka pitanja, teme ako misli da nisu
dovoljno pokrivena.
brzina
Skupni intervju omoguuje dobivanje intervjua mnogo bre nego to bi to ilo s pojedinanim
intervjuima.
sastav skupine
Idealna veliina skupine je od 6 10 ljudi. Ako je broj manji moe se desiti da pojedinac
nametne ostalima svoje miljenje. Prevelika skupina pak onemoguava i sputava pojedinca.
Homogenost skupine je potrebna da se ne troi previe vremena na meusobna uvjeravanja.
Obino se ovakvi intervjui odvijaju u hotelima, neijem stanu, prostorijama istraiavkog
instituta, prostorijama oglaivake agencije.
Moderator omoguava svakome da govori, potie na razgovor, postavlja podpitanja, ali ne
izraava vlastite stavove. On mora paziti da rasprava ne ode u krivom smjeru. Moderator ima
svoj podsjetnik na kojem su pitanja koja e postaviti, njihov redoslijed ovisi o situaciji.
Nedostaci skupnog intervjua:
Ako nema pravog moderatora netko u grupi preuzet e njegovo mjesto. Ako ostali negativno
reagiraju na to cijeli postupak je doveden u pitanje. I naravno sam uzroak koliko god mi
eljeli unutar skupine ljude koji se lako izraavaju i koji su rijeiti, i dobivvamo ih ili samo
preteno, mora biti jasno da oni nisu sasvim prosjeni potroai
2. dubinski intervju

22
Dubinski intervju je relativno nestrukturirani, ekstenzivni intervju u kojem intervjuer postavlja
pitanja i nastoji dobiti to opirnije i dublje odgovore.
Primjenjuje se uglavnom kad istraivanjem elimo upoznati motive i razloge ponaanja u
potronji, na nain da se od ispitanika dobije maksimalna sloboda u izraavanju i slobodne
asocijacije.
Predmet istraivanja moe, a i ne mora biti prikriven. Ovdje je vrlo vano znanje intervjuera.
On takoer usmjerava razgovor, vraa na temu. Bilo bi najbolje da ovaj intervju provodi psiholog
(visko obrazovana osoba) koji e odmah interpretirati odgovore i graditi sliku o ispitaniku. Tako
ovaj intervju moe krenuti jednim smjerom, a zavriti drugim, tj. psiholog ga moe tijekom
inetrvjua usmjeriti na drugi put. U usporedbi s skupnim, trokovi ovog intervjua su izrazito visoki.
Intervju zna trajati i po sat vremena. Danas se sve manje koristi.
3. projektivne tehnike
Sve projektivne tehnike zasnivaju se na pretpostavci da se ljudi lake i slobodnije izraavaju, bili
oni tog svjesni ili ne.
Projektivne tehnike su indirektno, neizravno sredstvo ispitivanja koje ispitaniku omoguuje da
projicira svoje osjeaje i uvjerenja na treu osobu, na neki drugi objekt ili je stavljen u
situaciju rjeavanja zadae.
Od ispitanika se oekuje da opie situaciju vlstitim rijeima u okviru vl. Iskustva, stavova i
osobina linosti. Na taj nain istraiva vjeruje da e oni izraziti miljenja i osjeaje koje inae
ne bi javno izrekli.
U istra. tr. najee se primjenjuju slijedee projektivne tehnike.
Test asocijacije na rije
Projektivna tehnika u kojoj se ispitaniku predouje jedna po jedna rije (od veeg popisa
pojmova) i od njega trai da odgovori prvom rijei koje se moe sjetiti.
Pr. ta vam prvo pada na pamet kad kaem slon?
Biljee se verbalni i nevrebalni odgovori. Tehnika asocijacije na rije osobito je pogodna u
testiranju marke proizvoda, naziva poduzea ili sadraja oglaivake poruke. Moe se desiti da
je neka rije toliko odbojna potroaima da e zbog nje prestati kupovati i sam proizvod.
Interpretaciju rezultata i sam postupak trebala bi porvesti struna osoba.
Test nedovrenih reenica
Test nedovrenih reenica je projektivna tehnika u kojoj se od ispitanika trai da niz zapoetih
reenica dovri prvom rijei ili frazom koja mu padne na pamet. Test se zasniva na pretpostavci
slobodne asocijacije.
Pr. Ljudi vole pivo....
Tehnika tree osobe
Projektivna tehnika u kojoj ispitanika pitamo za razloge zbog kojih trea osoba radi to to radi ili
to ona misli o proizvodu ili usluzi. Ideja maske u ovoj je tehnici izrazito naglaena.
Tehnika igre uloga
Projektivna tehnika u kojoj se od ispitanika trai da se ponaa kao neka druga osoba u
odreenim okolnostima. Jedna mogunost je strip s oblaiem gdje jedna osoba drugoj
postavlja provokativno pitanje, a druga (ispitanik) na to treba odgovoriti.
Test tematske aprecepcije
Projektivna tehnika koja se sastoji od fotografija ili crtea iz kojih ispitanik treba iskonstruirati
sadraj-priu. U sreditu pozornosti obino su proizvodi i ljudi. Ispitanik treba rei to se deava
i to e se dogoditi. Crtei moraju biti dovoljno zanimljivi, ali i dovoljno openiti da ne otkriju
pravu narav istraivanja.

23
7. OPISNA (DESKRIPTIVNA) ISTRAIVANJA
Glavna zadaa opisnih istra. sastoji se, kao to i sam naziv upuuje, u opisivanju osobina
populacije ili pojave. Ovo istra. daje odgovore na pitanja tko, to, kako, gdje i kada.
Situacije u kojima se primjenjuje opisno istra. su:
kad se ele opisati neke osobine potroaa ili nepotroaa. Osobine s obzirom na dob, spol,
zanjimanje, prihode... kad sakupimo te podatke dolazimo do profila potroaa nekog proizvoda
ili usluge.
kad se ele istraiti stavovi i ostale psiholoke varijable neke skupine
kad se eli ocijeniti koji se dio stanovnitva nekog podruja ponaa na odreen nain (koji dio
stanovnitva na odreenom podruju troi odreen proizvod)
kad se prognozira kretanje pojave u budunosti (kakva e biti prodaja u slijedeih 5 godina)
Poinje sa definiranjem hipoteza lake ih je postaviti jer je problem vie poznat nego kao kod
izviajnog istra.
Opisno istra. formalnije je od izviajnog prilikom istra. pridravamo se projekta istra. u
kojem su aktivnosti jasno navedene. Formalnost je potrebna da bi se izbjeglo prikupljanje
nevanih podataka.
Najee je opisno istra. izravna osnova na kojoj se donose posl. odluke. Nakon analize
podtaka istraiva moe dati odreene preporuke i predvianja. No to ne znai da ono daje
vrstu vezu izmeu pojava, tj. ne ulazi u posljedino-uzrone odnose. Za takvu tvrdnju potreban
je eksperimentalni postupak.
U stvarnom ivotu esto nema mogunosti provoenja eksperimentalnog postupka, pa se
rezulatati opisnog istra. rabe kao temelj za procjenu povezanosti pojava, pa i za predvianje
ponaanja potroaa u budunosti. Ovdje treba biti jako oprezan da ne doe do krivih
zakljuaka, treba otkloniti sve pogreke i pristranosti u tijeku procesa istraivanja. Ocjena o
povezanosti donosi se na temelju izraunavanja stat. znaajnih razlika. Nije dovoljno izraditi
tablicu kontingencije, ve treba izraunati barem neke od koeficijenta koji govore o povezanosti
pojava.
Opisno istraivanje moe se provoditi :
jednokratnim istraivanjem
kontinuiranim istraivanjem
Jednokratna istraivanja
Provode se jedanput s odreenom svrhom. Ad hoc istraivanje koje se provodi svaki put po
novom planu istraivanja, u skladu s problematikom koju treba rjeiti.
U jednokratna istra. ubrajamo analizu odabranih sluajeva i istra. na uzorku.
Analiza odabranih sluajeva
Analiza odabranih sluajeva primjerenija je izviajnom istra., no postoje sluajevi kad
istraivanje slui da se na njemu neposredno odluuje, pa kad se govori o zakljunoj prirodi
takvog istra. ono se svrstava u opisno istra.
Istraivanje na uzorku
Najea metoda u istra. tr., a podaci se mogu prikupljati ispitivanjem i promatranjem.
Ovaj tip istra. razlikuje se od analize po broju istraenih jedinica i opirnosti studiranja svake
jedinice. Analiza posl. sluajeva bavi se istra. manjeg broja jednica, ali vrlo detaljno (dubinska
analiza), dok istra. na temelju uzroka obuhvaa vei broj jedinica putem slijedeih metoda:
iznalaenje postotka, prosjeka, izraunavanje mjera disperzije i ostale stat. pokazatelje. (to joj
se esto uzima za prigovor prevelika irina, premala dubina).
Istra. na uzorku provodi se vie istraivanja nego bilo kojom drugom metodom.. Podaci se
prikupljaju ispitivanjem i promatranjem.

24
Kontinuirana (longitudinalna) istraivanja
Ovaj tip istraivanja za razliku od prethodnog koristi se esto istim instrumentima istraivanja i
to kroz dugi vremenski period. Mis je jedna mogunost kont. istra., druga su paneli.
Panel je reprezentativni uzorak jedinica na kojem provodimo kont. istra. u pravilnim
vremenskim razmacima, pomou stalnog instrumenta istraivanja.
Jedinice reprezentativnog uzorka mogu biti: kuanstva, individualni potroai, trgovine...Svaki
lan panela biljei (ili netko biljei za njega) aktivnosti odreenog ponaanja s obzirom na
odabrane proizvode ili neki drugi predmet istraivanja. Te aktivnosti mogu biti: prodaja
proizvoda, potronja proizvoda, praenje tv-a ili drugi oblici ponaanja.
Putem panela prati se ponaanje ispitanika, a ne trae se njegovi stavovi i miljenja, motivi...koji
utjeu na njegovo ponaanje u kupnji, potronju proizvoda ili koritenje usluga.
Panel je po naravi usmjeren na praenje kvantitativnih promjena u ponaanju. Mjerenje se
provodi na istim ljudima, kontinuirano. Postoje paneli koji traju mjesecima, a neki ak i
godinama. Prikupljanje podataka provodi se obino svaka dva tjedna ili rjee.
Istraivanja uz pomo panela imaju 2 cilja:
1. prikupljaju vrlo detaljne i precizne info. o ponaanju jedinica uzroka i njihovim osobinama, Te
info. (odnose se na stvarno ponaanje potroaa) slue za formiranje segmenta potroaa.
2. dobivaju se info. o dinamici ponaanja u duem razdoblju. Time je omogueno mjerenje
stalnosti i nestalnosti u ponaanju, precizna mjerenja o frekvenciji i obujmu kupnje, reakcije na
oglaivake poruke, lanisranje novog proizvoda...Takoer slue za odreivanje ciljne skupine.
Odabiranje uzorka u panelu je poseban problem. Panel se istrauje kroz due vrijeme pa se
postavlja pitanje reprezantativnosti uzorka nakon odreenog vremena.
Postoji nekolilko problema to ugroavaju uzorak: neki lanovi panela odustanu od suradnje
(vie ne ele slati svoje izvjee o ponaanju) To se rjeava angairanjem dodatnog, rezervnog
panela.
Drugi problem proizlazi iz same naravi panela, on se s vremenom mijenja. Tako se deava da
uzorak koji smo odabrali kao reprezentativan prije 2 god. vie to nije. Ako nita drugo vrijeme
ini svoje, starimo, udajemo se, dobivamo djecu... Sastav uzroka panela stalno se zato obnavlja
novim lanovima odgovarajuih osobina.
Kontrola strukture panela provodi se s obzirom na demografska, drutveno-ekonomska,
psiholoka obiljeja.
U zemljama gdje se provode istra. putem panela razraene su ljestvice kojima se mjere
psiholoki stavovi prilikom odabiranja lanova panela. Pritom se uzimaju u obzir oni stavovi za
koje se smatra da bitnije utjeu na ponaanje lanova panela, npr. orijentacija prema
inovacijama, sklonost prema kvaliteti, kupovanje pri kojem se gleda na cijenu, otvorenost prema
oglaivanju...
Vrste panela
Razlikujemo nekoliko vrsta panela, od toga su najei i najpoznatiji slijedei:
Panel u trgovini na malo
Nakon to je proizvoa predao proizvod distribuciji, njegovo se kretanje moe pratiti dalje u
veletrrgovini ili u trgovini na malo. To praenje provodi se putem inventure kad se biljei
prodaja proizvoda u odreenom vremenu, uzimajui u obzir prodane i kupljene koliine.
Sustavno istra. kretanja proizvoda u trgovini na malo provodi se putem panela. Postupak
zahtjeva sloenu organizaciju i relativno visoka financ. sredstva.
Zato se ova vrsta panela organizira kao usluga za vei broj proizvoaa ili za sve proizvoae
proizvoda koji se prate panelom.
U biti ova vrsta panela vrlo je jednostavna. Odabire se reprezentatativni uzorak trgovinskih
prodavaonica u kojima e se provoditi mjerenje na odreenom podruju i organizira se posjet tj.
dogovori se biljeenje stanja svakih mj. dana ili svaka dva.

25
Prilikom svakog biljeenja prebrojavaju se koliine proizvoda u priuvnom slakditu i u
prodavaonici, a odbijaju koliine nabavljene nakon posljednjeg posjeta.
Zbrajanjem podataka iz svih trgovina i njihovom analizom dolazi se do cjelovite slike kretanja
proizvoda u promatranom razdoblju. Ovaj tip panela objektivan je jer ga provodi organizacija
ljudi ,a ne sam prodava i osobe iz procesa prodaje. Postupak zahtjeva uredne dokumente i
preciznu evidenciju u trgovini. Paneli u trgovini na malo razlikuju se od istraivaa do istraivaa
ovisno o ciljevima koje imaju. No svi ovi paneli dati e sliejdee informacije:
podaci o distribuciji pokazat e proporciju prodavaonica koje su u vrijeme promatranja
imale proizvod u prodaji (Indeks distribucije)
nabavljene koliine izraunavaju se iz faktura i prikazuju koliinski i prema cijeni. Na taj nain
dobiva se preglednost i uloga pojedine trgovine prema vanosti.
kupnje potroaa samtraju se najvanijim podacima u panelu trgovine namalo. To su osnovni
podaci zbog kojih je panel organiziran, jer se tek u kupnji proizvoda vidi konkretan uspjeh
proizvoda.
zalihe proizvoda u trgovini takoer se dobivaju panelom, kao koliine koje nisu nale kupca.
Panelom se moe na vrijeme reagirati na opasnost koju donosi gomilanje zaliha.
Panelom se moe takoer predvidjeti prikupljanje i ostalih vanijih: kretanje cijena, akcije za
unapreenje prodaje, oglaivake kampanje...
Panel potroaa
Panel potroaa otkriva na koji nain potroai upotrebljavaju kupljeni proizvod.
Moe se organizirati za proizvode individualne potronje ili proizvode za potronju u kuanstvu.
U kuanstvu se podaci prikupljaju na dva naina:
1. putem dnevnika koji ispunjava lan kuanstva
Biljee se svi proizvodi koji su kupljeni i njihova potronja (koliina) u specijalne obrasce.
Dnevnici se alju svaki tjedan ili svakih nekoliko u istra. agenciju koja je organizator panela.
Ponekad lan panela prikuplja i ambalau. Dnevnici se alju potom ili ih sakupljaju anketari uz
dodatno ispitivanje.
2. putem kontrole u kui
Predstavnik istra. agencije dolazi u kuu ispitanika jednom tjedno ili u nekim drugim
dogovorenim razmacima, pregledava zalihu proizvoda u kui za one proizvode za koje se radi
panel. To je prvi uvjet koji lan prihvaa. Drugi je taj da se obavezuje na uvanje svih kutija,
omota i ambalae koji su potroeni izmeu dvaju posjeta kontrolora. U vrijeme posjeta
kontrolora oekuje se da e lan odgovoriti na neka pitanja, jer se samo s ambalae ne mogu
dobiti svi potrebni podaci (mjesto kupnje, cijena..) Agencija GFK provodi takav tip panela u Hr.
Prati se roba iroke potronje.
Prednost panela kuanstva je ta to obuhvaa osim tradicionalnih i sve netradicionalne izvore
snabdijevanja trgovine, trnice, uline prodavae...
Iz panela kuanstva dobivaju se dragocijeni podaci:
tendencije potronje prema koliini / vrijednosti / penetraciji / prosjenoj cijeni
tr. udio robnih maraka / proizvoaa
specijalne analize: socio-demografske, analiza promjene marke, vjernost marki i druge...
Ritam izvjeatanja je fleksibilan, dnevno, tjedno, mjeseno, kvartalno...
Panel televizijskih gledatelja
Za svaku televizijsku i radio postaju vano je znati koliko ima sluatelja odnosno gledatelja.
Vano je naglasiti da postoje razliiti pristupi u takvim istraivanjima. Jedan se odnosi na
istraivanja radi boljeg koncipiranja programa, ukljuivanja emisija kojima je sklon odreeni
segment sluatelja ili gledatelja (da li vie filomova, emisija o portu,...)

26
Ali postoji, naalost, i drugi pristup koji polazi od radija i tv-a kao oglaivakih medija. Za tv
organizaciju od posebne je vanosti saznati tko, kada i zato prati odreeni program kako bi
mogla ubaciti propagandne poruke. Kako bi se to moglo pratiti i saznati uvedeno je praenje
putem panela uz pomo specijalnog elektronikog ureaja. (promatranje uz pomo tehnikog
pomagala)
Panel tv gledatelja sastoji se od reprezentativnog uzorka osoba starijih od 12 godina iz
kuanstva koja imaju tv prijemnik. Prilikom odabira panela postavljaju se pitanja (demografske,
drutveno.ekonomske i psiholoke osobine) kako bi se formirali segmenti potoaa za neke
proizvode ili usluge.
Prikupljanje podataka obavlja se na dva naina:
1. Putem dnevnika u koji ispitanici upisuju svoje ponaanje u praenju tv programa: jesu li
gledali program, koji, jesu li zadovoljni,...
2. Putem elektronikog ureaja koji registrira kanal na kojemu se program prati i vreijem i
duinu praenja programa.
Kuanstva daju pristanak da im se prikljui ureaj na tv., a istraivaki institut prikuplja podatke
uz pomo kompjuteriziranog sustava, rabei telefonsku liniju 15-20 min dnevno (oko pol dva u
noi). Na taj nain istraivai dobivaju podatke dnevno.
Ureaji imaju dvije tipke da se prilikom gledanja promjeni dob i spol na taj nain dobivaju se
demografske osobine gledatelja, a ujedno se uklanja sumnja gledal li stvarno tv ili je on upaljen
tek tako.
Neki paneli trae dodatna ispunjavanja dnevnika u kojem se trai broj i osobine osoba koje su
pratile program. Ponekad svi lanovi kuanstva ispunjavaju dnevnik, pri emu podaci jednog
slue za kontrolu drugog. Nedostatak ovoga su tekoe u motiviranju svih lanova kuanstva da
sudjeluju u istraivanju.
Omnibus istraivanja
U istra. tr. omnibus se javlja kao postupak prikupljanja podataka uz pomo upitnika koji sadri
pitanja veeg broja naruitelja, pa ima vie razliitih sadraja: gotove juhe, margarin, ajevi...
tako svaki naruitelj ima svoje mjesto u upitniku s odreenim brojem pitanja, a svi rabe
zajednika pitanja koja se tiu opih obiljeja ispitanika i slie za identifikaciju.
To je posebno znaajno prilikom izrade tablica kontingencije i ostalih oblika analize rezultata koji
se temelje na osobinama ispitanika. Istra. agencija ima vei broj naruitelja i na ovaj nain
smanjuju se pojedinani trokovi svakog od njih glede izbora uzroka, pripreme, dizajna i tiskanja
upitnika, provoenja, ispitivanja , obrade i analize rezultata.
Omnibus je u pravilu istra. koje se provodi nekoliko puta godinje. Organizacija istra. putem
omnibusa je odluna glede termina, pa su datumi njegovog terenskog poetka unaprijed
poznati, to u velikoj mjeri olakava i sigurno ubrzava odluke naruitelja. Poduzeima
naruiteljima lake je planirati kad znaju sa sigurnou vozni red omnibusa, uvjeti su poznati,
dodatna pregovaranja nsu potrebna.

27
8. UZRONA (KAUZALNA) ISTRAIVANJA
Uzrona ili kauzalna istra. su takav tip istra. u kojima namjeravamo istraiti nain na koji jedna
pojava djeluje na drugu.
U uzronim istra. primjenjujemo test, pokus ili eksperiment.
Eksperiment se moe definirati kao postupak kojim namjerno izazivamo pojavu u kontinuiranim
uvjetima da bismo ju opaali i / ili mjerili.
Sutinu eksperimentalne metode ine:
pojava se namjerno izaziva to znai da je istraivau poznato vrijeme i mjesto njezina
nastupanja. Postupak se moe ponoviti i rezultati verificirati.
postupak se odvija u kontroliranim uvjetima, to znai da se odvija na takav nain da se
omogui iskljuivo djelovanje varijabli iji utjecaj mjerimo, a da se eliminiraju utjecaji vanjskih
varijabli.
rezultati pojave se opaaju i mjere to znai da treba osigurati mogunost mjerenja.
Eksperiment je istra. postupak u kojemu su uvjeti kontrolirani, tako da se nezavisna varijabla
moe mijenjati da bi se testirala hipoteza s obzirom na zavisnu varijablu. Eksperiment
omoguuje ocjenu uzrone povezanosti izmeu nezavisne i zavisne varijable dok su sve ostale
varijable uklonjenje ili pod kontrolom.
Postupak eksperimenta
Svaki eksperiment sastoji se od nekoliko faza koje su meusobno povezane, a odvijaju se
ustaljenim rasporedom:
1. definiranje problema
Na poetku svakog istraivanja prisutan je problem. U ovom istraivanju gleda se na hoe li x
utjecati na y ? Pr. hoe li novi dizajn utjecati na stavove kupca? Pitanja su vrlo konkretna i
eksplicitna.
2. postavljanje hipoteze
Hipoteza istra. nedokazana je tvrdnja koja privremeno objanjava neke injenice ili pojave.
Mogui odgovori na postavljena pitanja ine hipoteze. Potvrdni odgovor na postavljeno pitanje
ini hipotezu, dok nijeni odgovor ini nul-hipotezu ili nulta hipoteza. (hipoteza se obino
postavlja u odrinom ili indiferentnom obliku).
3. definiranje nezavisne varijable
Hipoteza , ako je dobro formulirana, sadri nezav. i zav. varijablu. Nezav. varijabla moe se
mijenjati nezavisno od drugih initelja.
4. definiranje zavisne varijable
Zav. varijabla je ona za koju se pretpostavlja da e se mijenjati pod utjecajem nezavisne
varijable. To je pojava koja se promatra, mjeri i po kojoj se ocjenjuju rezultati eksperimenta.
5. odabir vrste eksperimenta
6. kontrola eksperimenta
Postupak kojim se osigurava djelovanje nezav. varijable na zav. varijablu, a iskljuuju se
djelovanja vanjskih varijabli koje takoer mogu biti prisutne u odvijanju eksperimenta.
Istraiva mora dokazati da nezav.v. djeluje na zav.v. , a pri tome mora sve ostale initelje
(vanjski initelji) drati konstantnima i kontrolirati njihov utjecaj.
Meutim nije mogue kontrolirati sve vanjske initelje. (vrijeme, uvjeti poslovanja, djelovanje
konkurencije...) Da bi istraiva ope mogao kontrolirati vanjske varijable mora ih upoznati i
zatim odluiti koju metodu e primjeniti da ih ukloni ili da ih kontrolira.
Postoje slijedee metode kontrole:
Tehnika eliminacije sastoji se u uklanjanju vanjskih utjecaja koji bi mogli djelovati na zavisnu
varijablu. Uklanjanjem, eliminacijom identiteta proizvoda osiguravamo kontrolu nad utjecajem
koji bi on mogao imati na ispitanike. Pr.blind test - proizvod bez marke daje se ispitaniku na
kuanje...

28
Stalnost uvjeta tehnika koja tijekom cijelog postupka eksperimenta odrava vanjske varijable
konstantnima. Pr. sva ispitivanje provode se na isti nain, ujutro, posluene na isti nain, svi
ispitanici moraju biti tretirani na isti nain...
Tehnika postizanja ravnotee nastoji neutralizirati djelovanje vanjskih varijabli putem kontrolne
skupine. Na eksperimentalnu skupinu djelujemo nezavisnom varijablom, a na kontrolnu ne.
Na taj nain uoit emo razliku izmeu te dvije skupine.
Tehnika rotacije primjenjuje se kad je subjekt izloen veem broju eksperimentalnih tretmana.
Dvije skupine, dva proizvoda prvo se prvoj daje prvi proizvod pa drugi, a kod druge skupine
obrnuto. Ovom tehnikom uklanjaju se subjektivni utjecaji koji mogu nastati zbog redoslijeda
promjene nezav. varijable.
Tehnika ponitavanja ako je rije o vanjskim initeljima koje ne moemo specificirati mogu
se pojaviti, a i ne moraju. Tada pretpostavljamo da e se oni podjednako rasporediti i jednako
djelovati i na eksperimentalnu i na kontrolnu skupinu. I da e se njihovo djelovanje ponititi.
Naravno na neke varijable tipa kihanje, iznenadna buka...ne moemo utjecati, i moramo
prihavatiti da su one dio eksperimenta.
7. postupak provoenja eksperimenta
Postupak se sastoji u namjernom izazivanju pojave, djelovanjem nazav.v na zav.v. u
kontroliranim uvjetima, uz uvaavanje svih zakonitosti koje su dosad spomenute. Promjene
nezav.v nazivamo eksperimentalni tretman. Vrijednosti i jaina nezav. varijable namjerno se
mijenja kako bi se dobili razliiti efekti kojise javljaju na zav. v.
8. statistika analiza i interpretacija rezultata
Stat. analiza sastoji se u potvrivanju ili odbacivanju nulte hipoteze tj. utvrivanju djeluje li
nezav. v. na zav.v. pritom se rabi analiza varijance i ostali parametrijski i neparametrijski testovi.
Osim analize potrebno je provesti interpretaciju rezultata i dati preporuke slubi mkt za
nastavak djelovanja.
Laboratorijski i terenski eksperimenti
Lab. eksp. provode se u prostoriji istra. instituta ili u nekoj drugoj prostoriji sa svrhom da se
postigne maksimalna kontrola uvjeta u kojima se eksp. odvija.
Kod ovih eksp. ispitanici su svjesni svog sudjelovanja u eksp., ovaj tip eksp. odvija se:
za potrebe oglaivanja, pakiranja i dizajna (mjeri se reakcija ispitanika) i
za potrebe planiranja i razvoja proizvoda (testiranje proizvoda, utvrivanje sklonosti potroaa
prema osobinama proizvoda.)
Pri lab.eksp. razlikujemo:
test sklonosti sastoji se u mjerenju vanosti pojedinih osobina proizvoda (boja, miris,
slanost..). Pritom se najee upotrebljava test usporedbe u parovima (ispitaniku se daju na
kunju 2 varijnte proizvoda, i on treba ocijeniti koja mu se vie svia i zato, nakon toga se
upisuju njegovi odgovori neutralnim slovima tipa K,L,M jer pod oznakom A moemo zakljuiti da
je bolja od B).
Nedostaci lab. eksp. su: ne moe u potpunosti stimulirati kretanja na tr. Situacija potronje je
umjetno stvorena.
test koncepcije proizvoda sastoji se u utvrivanju razumljivosti osnovne svrhe proizvoda,
njegovih osobina i koristi koju od toga moe imati potroa.
Terenski eksp. odvijaju se u prirodnim uvjetima, pri emu nije mogua potpuna kontrola vanjskih
initelja.
Provodi se na tr. ili u kuanstvu ispitanika. esta primjena je za test proizvoda. I u ovom tipu
ispitanik zna da e biti ispitivan, da se njegove reakcije biljee. Zbog toga se i tu javlja
nedostatak - esto iskrivljeni odgovori ispitanika. Upravo zato razvijena je jo jedna varijanta
terenskog eksp. a to je indirektna, neizravna metoda usporedbe. Ispitanicima se daju na

29
uporabu dva proizvoda zapakirana u istu ambalau, zamoljeni su da ih troe i da im se ne kae
za naknadno ispitivanje. Ispitanik misli da je dobio 2 jednaka proizvoda. Nakon 15-tak dana
dolazi anketar i ispituje o proizvodu jel troen u istim koliinama, jesu li uoene razlike, koje su
...
Terenski eksp. (pokusni mkt, test mkt) provodi se u prirodnim uvjetima, u kontroliranom
postupku, na prostorno ogranienom tr. Ispitanici ne znaju da se provodi istra. njihove
reakcije su potpuno prirodne to je prednost ovog eksp.
Svrha je pokusnog mkt odreivanje potencijala prodaje nekog proizvoaa ili ocjena
djelotvornosti pojedinih programa mkt, a sto i ublaavanje nedostataka programa mkt-a. Poto
i jedan i drugi tip imaju svojih prednosti i nedostataka rjeenje se najee pronalazi
kombinacijom oba dva.
Odabrane vrste eksperimenta
Eksp. moemo razlikovati po tome je li u istra. primjenjena samo eksp. skupina ili i kontrolna
skupina. Takoer mjerenje rezulatat eksp. moe se organizirati prije djelovanja nezav. v. i nakon
djelovanja nezav.v., a moe se organizirati mjerenje samo nakon djelovanja nezav.v.
Kombiniranjem ova dva elementa (vrijeme mjerenja i skupine) doalzimo do slijedeih vrsta
eksperimeta:
E = eksp. skupina
K = kontrolna skupina
Pre = vremenska toka prije djelovanja nezav.v.
Post = vremenska toka poslije djelovanja nezav.v.
Eksperimet oblika E post
Najjednostavniji eksp. - kvazi eksperiment - kako bi se naglasila njegova jednostavnost i
nedoreenost. Rije je o jednom mjerenju, u jednoj eksp. skupini gdje se rezulatati dobivaju
nakon promjene nezav.v.
Pr.Proizvoa eli unaprijediti prodaju i to putem oglaivanja u novinama putem kupona.
Dolaskom u trgovinu s kuponom dobiva se popust na proizvod. Naravno da se prodaja
poveala. No postavlja se pitanje pouzdanosti ovog eksp. to e se desiti s prodajom nakon
prestanaka kupona, jel samo to utjecalo na poveanje prodaje, za koliko se stvarno prodaja
pveala. U ovom sluaju polazi se od precizno nedefiniranog volumena prodaje, za koliko se
tono poveala prodaja ne zna se. Da li je unapreenje prodaje putem kupona stvarno pravi
put?!
Eksperiment oblika E Pre-Post
Ovaj eksp. odnosi se na jednu eksp. skupinu na koju djeluje nezav.v, a mjerenja se provode
prije i poslije djelovanja nezav.v.
Pr. elimo poveati prodaju putem plakata. Prvo se mjeri prodaja proizvoda u jednoj trgovini. A
onda se postavljaju plakati i takoer se prati prodaja. Razlike do kojih je dolo pripisujemo
djelovanju nezav. v. Ovaj postupak je korektan naravno ako nije dolo do promjene zav.v. u
eksp. skupini prije i poslije mjerenja. Uvjet za provoenje ovog eksp. je uklanjanje vanjskih
utjecaja, odnosno provoenje korektura ako se utjecaji ne mogu otkloniti.
Eksperiment oblika E Post- K Post
Dvije skupine, mjerenje se provodi samo nakon djelovanja nezav. v.
U ovu skupinu eksp. ubraja se i vrlo esto primjenjivana varijanta poznata pod nazivom
razdijeljeni uzorka. Eksp. skupina se dijeli i na jednu se primjenjuje jedan stimulans, a na drugi
dio skupine drugi. Mjeri se koji je stimulans bolji nakon djelovanja nezav. varijable.
Klasini oblik ovog eksp. je da se formiraju dvije skupine eksp. i kontrolna. Samo na
eksp.skupinu djeluje nezav.v. i nakon njezinog djelovanja na eksp. skupinu i mjerenja, uoava
se razlika izmeu te dvije skupine.

30
Eksperiment oblika E Pre-Post - K Pre-Post
Postoje obje skupine eksp. i kontrolna, mjerenja se obavljaju u obje; prije i poslije djelovanja
nezav.v. na eksp. skupinu i te mjerenje kontrolne skupine na kojku ne djeluje na zav.v., te se
provodi usporedba pokusne i kontrolne skupine.
Eksperiment oblika etri skupine est promatranja
Kod eksp. E Pre-Post i K Pre-Post dolazi do iskrivljavanja rezultata jer ispitanici znaju da
sudjeluju u eksp., taj nedostatak ispravljen je ovim eksp. Kod ovog eksp. uz Eksperiment E PrePost i K Pre-Post dodane su jo dvije skupine i eksp. i kontrolna, ali na njima se mjerenje
provodi samo nakon istraivanja, tj.djelovanja nezav.v. u eksp. skupini.
Ako mjerenje prije djelovanja nezav.v. nema nikakvog utjecaja na ishod testa, dvije eksp.
skupine morale bi dati jednake rezulatate nakon djelovanja nezav. v., a isto tako iste rezulatate
trebale bi dati i kontrolne skupine. Ako je nezav.v. imala znaajan utjecaj na eksp. skupinu
rezulatati istra.eksp. skupine trebali bi se razlikovati od rezultata kontrolne skupine.
Ako pak pre-test mjerenje ima utjecaja na ishod testa, onda e se dogoditi da rezulatati
mjerenja nakon djelovanja nezav.v. budu razliiti u sve 4 skupine, a razlike se mogu pripisati
razl. utjecajima.
Eksperiment oblika Ex Post Facto
Jedna je od varijacija E Post - K Post testa. Naki ga nazivaju i eksp. sa statikom skupinom.
Razlikuje se od klasinog E post - K post eksp. po tome to su i eksp. i kontrolna skupina
odabrane nakon djelovanja nezav. varijable na eksp. skupinu. Jedina prednost ovog pristupa je
ta to su uklonjeni utjecaji na ispitanike i u jednom i u drugom smjeru . Problem ovog eksp. je u
tome to se ispitanici sami svrstavaju u uzorak. oni koji su u eksp. skupini i oni koji su u
kontrolnoj. Sigurno je da postoje razlike u tim dvjema skupinama prije djelovanja nezav.v., zato
ne bi bilo korektno da se one tretiraju isto.
Eksperiment u panelu
Postoje paneli - stalni uzorci ispitanika razl. profila i ponekad se oni rabe kao uzorci eksp.
istraivanja. Paneli djeluju stalno i podaci se prikupljaju tijekom dueg vremena, provode se
naravno i pre test i post test mjerenja. Mjerenja se provode u intervalima, a nezavisnim v. se
djeluje prema potrebi. (Pre test mjerenje pa post , zatim se rezltati post mjerenja lsue kao pre
test za djelovanje nekom drugom nezav.v.)
Latinski kvadrat
Primjenjuje se kad moramo kontrolirati dva vanjska initelja, jer bi inae ti initelji znaajnije
utjecali na rezulatate. To je eksp. postupak u kojem je:
1. br. kategorija za svaku od vanjskih varijabli koje elimo kontrolirati jednak broju izlaganja
eksp. varijabli
2. svako izlaganje eksp. varijabli organizirano je sluajnim postupkom.
eli se utvrditi najdjelotvorniji nain izlaganja proizvoda na polici od tri mogua naina A,B,C.
Istraiva mora istraiti koji nain je najbolji u trima vremenskim tokama. Moramo istraiti svih
9 mogunosti.
Vremens
ko
razdoblje
1
2
3

Prodavaonica
1

Prodavaonica
2

Prodavaonica
3

A
C
B

B
B
A

C
A
C

31
Svako se slovo pojavljuje jednom u svakom redu i u svakom stupcu. Na taj nain latinski
kvadrat uklanja dvije vanjske varijable koje bi mogle utjecati na kvalitetu eksp., prva je vrijeme,
a druga prodavaonica.
Faktorski eksperimenti
Kad elimo mjeriti djelovanje veeg broja varijabli na neku pojavu, primjenjujemo faktorski
eksperiment. Mnogobrojne su prednosti faktorskog eksp. U odnosu na onaj u kojem mjerimo
samo jednu nezav.v.:
1. omoguuje mjernje interakcije pojedinih varijabli
2. donosi utede u vremenu i radu jer se jednim istraivanjem dobivaju rezultati djelovanja vie
faktora
3. zakljuci do kojih se dolazi imaju ire znaenje jer se svaki faktor istrauje uz promjene u
kombinacijama s ostalim faktorima.
Prednosti i nedostaci primjene eksperimenta u istraivanju trita
Istraivanja uz pomo eksperimenta bila su rijetka sve do 60-tih. Danas su vrlo razvijena i
prisutna.
Primjena eksperimenta na podruju istraivanja ima svoje prednosti i nedostatke:
nedostatak teorijske osnove
Eksperimentiranje se provodi na temelju hipoteza. Teorije su obino rezultat prethodno
provedenih opsenih istraivanja. Na podruju tr. poslovanja previe je nepoznanica i rijetke su
situacije u kojima se mogu sa sigurnou primjeniti postojea teorijska znanja. Neke teorijske
pretpostavke postoje, no na istraivaima je da razviju nove hipoteze kako bi ona rezultirala
novim saznanjima.
faktor vremena
Eksp. se sastoje u mjerenju vremena reakcija ili ponaanja ljudi. Dinamika ivota kojoj su ljudi
izloeni mijenja njihove stavove, miljenja, motive, ponaanja. Ako je eksp. takav da zhtijeva
due vrijeme trajanja mogu se desiti promjene u stavovima, ponaanju... Zbog toga su eksp. s
duim trajanjem izloeni opasnosti promjena, koje imaju nepredvidivo djelovanje na rezultate.
trokovi eksperimenta relativno su visoki
Dobar i pouzdan eksp. ukljuuje dvije skupine E i K, u kojima se mjerenja provode najmanje 2
puta ili kontinuirano tijekom vremena.
Ako se usporedi vrijeme potrebno da se razvije proizvod, trokovi proizvodnje...logino je da se
utroi odreen napor na prilagoavanje proizvoda potrebama potroaa. Mnogobrojne su
situacije gdje se eksp. Koristi, te je na temelju rezultata eksp lake odluiti pri odabiru optimalne
inaice proizvoda, promidbenog nastupa, ..., programa mkt u cijelini.

32
9. SEKUNDARNI PODACI
Sekundarni podaci rezultat su prethodnog prikupljanja primarnih podataka. Svako istra. trebalo
bi otpoeti prouavanjem literature i analizom postojeih podataka. Upotrebom sek. podataka
tedimo sredstva i vrijeme. Kako sek. podataka ima jako puno, potrebno je poznavati vane
izvore info., pogotovo izvore strunih publikacija s podacima iz one industrijske grane kojom se
istraiva bavi u svom uem podruju.
Naziva se interno istra. i istra. za stolom.
Sek. podaci su podaci prikupljeni prije, u nekom drugom istra. projektu, za potrebe razliite od
onih za koje se sada rabe.
Prednosti i nedostaci sekundarnih podataka
Prednosti:
prikpuljanje sek. podataka puno je jeftinije od prikupljanja prim. podataka uteda trokova
najvea je prednost sek. podataka
sek. podaci dostupniji su , mogu se puno bre sakupiti nego to je sl. s primarnim podacima.
dostupni su za neke pojave za koje inae pojedino poduzee ne bi moglo prikupiti primarne
podatke. Rije je o tipu podataka koje prikupljaju stat. zavodi jer zahtijevaju gloemi terenski rad,
velike trokove, organizaciju.
objektivnost prednost sek. pdataka
Nedostaci:
Iskoritavanje sek. podataka donosi istraivau mnoge probleme. Zato istraiva mora u sebi
nositi odreenu dozu kritinosti. Dva su osn. problema u iskoritavanju sek. podataka:
pronalaenje podataka koji odgovaraju potrebama istraivanja
Sekundarni podaci prikupljeni su za neku drugu svrhu i esto ne odgovaraju potrebama naeg
istraivanja.
Tri su tekoe koje pri tome moemo izdvojiti i koje esto umanjuju vrijednost i mogunosti
iskoritavanja sekundarnih podataka.
- jedinica mjere podaci su izraeni u tonama, a nama treba u komadima
- definicija razreda, skupine dogaa se da su podaci svrstani na nain koji ne odgovara
potrebama konkretnog istra. skupina ostalo esto sadri podatke koji istraivau
mogu biti zanimljivi
- zastarjelost podataka sek. podaci pripadaju prolosti
pronalaenje podataka ija je tonost poznata i zajamena
Sama injenica to je podatak obajvljen ne garantira njegovu tonost. Prvo to trebamo znati
jesu li podaci rezultat vl. istra. one institucije koja ih objavljuje ili se rabe iz drugog izvora.
Svaka ozbiljna publikacija koja sadri podatke objasnit e nain na koji su prikupljeni. Ako to
izostane nema razloga vjerovati u njihovu tonost.
Takva objanjenja nalaze se pod naslovom metoda istra., metodoloka objanjenja... Tu
se objanjava tko je prikupio podatke, od koga, kojim obrascima istraivanja, na koji nain, u
kojem vremenu.
Iako je problem subjektivnosti izraen jae kod prikupljanja prim. podtaka, moramo paziti ne
doe do pristranosti institucija ili osoba koje publiciraju podatke.
Poseban problem javlja se u uporabi info. objavljenih na Intenetu. Nema kontrole tko objavlja
podatke.
Izvori sekundarnih podataka
Izvori sek. podataka mnogobrojni su i razliiti, i zato ih dijelimo u 2 osnovne skupine:
1. podaci prikupljeni u vl. poduzeu

33
Tko god se bavi poslovanjem, raspolae nizom podataka o vl. djelatnosti. Podaci o prodajnom
poslovanju, podaci o nabavi, podaci o cijenama i trokovima, podaci o promidbenim
aktivnostima podaci o fizikoj distribuciji, organizaciji skladitenja, prijevoza, o zaposlenima...
2. podaci prikupljeni izvan poduzea koji se dalje mogu razvrstati na:
klasine izvore podataka
podaci publicirani u zemlji obuhvaaju problematiku s podruja domaeg i meunarodnog
trita, a mogu se podijeliti u nekoliko skupina: slubeni stat. podaci, podaci zn.-istra.
institucija, strauna literatura, novine, asopisi, podaci gosp. komora, tjednici, katalozi,
izdavaka djelatnost drugih poduzea...
podaci publicirani u inozemstvu dijele se na 2 skupine:
Podaci koje izdaju meunarodne organizacije za irok krug korisnika u mnogim dravama
Podaci koje izdaju nacionalne organizacije pojedinih drava
komercijalne izvore podaci prikupljeni od specijaliziranih istra. institucija na temelju
dugoronije narudbe veeg broja sudionika. Ovjde se radi o panelima potroakim,
televizijskim i trgovinskih prodavaonica.
baze podataka podaci su dostupni uz pomo elektornikih komunikacija.
Raunalna tehnologija uvelike je izmjenila nain uvanja i odlaganja podataka, to je rezultiralo
golemim brojem baza podtaka. Organizirane su sa svrhom da prodaju info., uglavnom u obliku
pretplate ili lanarine. Obino je rije o institucijama koje omoguavaju dostupnost podacima
koje prikuplja neka druga istra. organizacija, tako da komercijalne organizacije slue kao
posrednici.
Baze podataka javljaju se u nekoliko osnovnih skupina:
bibliografije bibliografski podaci ili saeci knjiga, asopisa, lanaka, izvjetaja...
puni tekst potpuni tekst izvjetaja, lanka ili drugog slinog izvora podataka
adresar popis imena, adresa, poduzea, vrsta usluga
stat. podaci financijski pokazatelji i ostali numeriki podaci
Za potrebe studenata i gospodarstvenika u nas su dostupne i razl institucije koje omoguuju
pretraivanje baza podataka. Biblioteka Ekonomskog fakulteta, Nacionalna i sveuilina
knjinica, i Svjetski trgovinski centar.
Nacionalna i sveuilna knjinica
Jedinica u biblografskoj bazi podataka u Nac. i sveu. knjinici sadri klasini bibliografski opis:
ime autora, naziv rada, izvor u kojem je rad objavljen i identifikacijski broj, a uz to jo i ime
institucije u kojoj autor radi, kljune rijei i saetak. To omoguuje pretraivanje literature
pomou teme, naslova asopisa, autora, identifikacijskog broja.
Svjetski trgovinski centar
Udruenje je svjetskih trgovinskih centara ije je sjedite u NY. osnovan je 1968. god u svrhu da
promie meunarodnu posl. suradnju, potie razvoj svjetske trgovine, proiri i ubrza
komuniciranje, skrati i olaka poslovne transakcije putem mree svojih lanova.
Povezanost u mreu putem kompjuterskog sustava glavna je prednost cijelog sustava. U RH
Svjetski trgovinski centar ima sjedite u Zg i St.
Svjetski trg. centar daje podatke poduzeima o pojedinim tvrtkama i savjete o kretanjima na svj.
tr.
Povezanost u mreu Svjetskog trg. centra omoguuje korisnicima uporabu sljedeih usluga:
Elektroniki oglasni bilten sastoji se od tri dijela: oglas za prodaju proizvoda, za kupnju
proizvoda i oglasi za usluge.
Elektroniki potanski sustav slino telefaksu upuujemo poruke odreenim poduzeima

34
Baza podataka sadri podatke o lanovima pojedinih centara u svijetu. Osn. Podaci su :
adresa, telefon, centar kojem poduzee pripada, posl. banka kojom se slui, kraa povijst
poduzea, njegova djelatnost, ime osobe za kontakt.
Internet
Meunarodna mrea koja je pomou modema i raunala, uz prijavu adrese, za znanstvene
institucije besplatna, a za ostale uz neveliku naknadu, dostupna kao izvor mnogobrojnih
informacija i kao interaktivna komunikacija.
Velike su prednosti interneta veliki broj potencijalnih potroaa i brzina kojom se dobivaju
informacije. Ipak vano je naglasiti i da istra. organizacija gubi kotrolu nad odabirom uzorka sam se formira, to nije dobro predstavlja umjetnu situaciju.

35
10. PRIMARNI PODACI: METODA PROMATRANJA
Primarni podaci prikupljaju se izravno od jedinica istraivanja (oosba, kuanstvo, gospodarski ili
negospodarski subjekt, institucija i slino). Ovaj tip istra. naziva se jo terensko istraivanje ili
ekstreno istraivanje. Razlikujemo dvije metode prikupljanja primarnih podataka: metoda
promatranja i metoda ispitivanja.
Vrsta primarnih podataka
Primarni podaci prikupljaju se neposredno od ispitanika i mogu se odnositi na:
1. injenice, stanje, situaciju
Ovdje se ubrajaju podaci o osobinama ispitanika, potencijalnih potroaa i nepotroaa. Tu se
ubrajaju zemljopisne, demografske i socioekonomske osobine, te podaci koji se odnose na
ponaanje sudionika na tr.
Osobine ispitanika:
Biljeenjem osobina i njihovim analiziranjem dolazimo do uoavanja odreenih zakonitosti.
Biljeenje osobina pomae nam u formiranju ciljne skupine segmentiranju trita.
Zemljopisne osobine:
Podaci koji opisuju njihov smjetaj u zemljopisnom smislu lokacija s obzirom na podruje,
topografiju, klimu, veliinu naselja.
Demografske i socioekonomske osobine:
Za krajnje potroae to su podaci koji se odnose na dob, spol, obrazovanje, zanimanje, brani
status, veliina kuanstva u kojem ivi, prihodi. Ti podaci pomau nam u razumijevanju pojava
na tr., uvijek se pitamo to li je to to utjee na promjenu stavova i miljenja u potroaa?
Ako se podaci odnose na poduzee, instituciju tad su to lokacija i veliina poduzea, vrsta
djelatnosti, broj zaposlenih, njihovo obrazovanje, koliina prodaje, dohodak...
Ponaanje ispitanika:
U istra. tr. usmjereni smo na prouavanje ponaanja u kupnji i potronji proizvoda i usluga.
Svako prikupljanje prim. podataka poet e zato utvrivanjem dosadanjeg ponaanja i nastavit
e se istraivanjem namjera o ponaanju u budunosti.
Ljudi mjenjaju ponaanje tijekom vremena pogotovo ako se deavaju nagle promjene. U
normalnim uvjetima promjene su postupne tako da se predvianje kretanja u budunosti u
velikoj mjeri temelji na dosadanjem ponaanju. Zato istra. nastojimo prikupiti to vie detalja o
dosadanjim navikama kupaca.
Namjere ponaanja na koji nain e se osoba ponaati u blioj budunosti? Postoje razlike
izmeu namjera i stvarnog ponaanja. Ovo istraivanje vrlo je nesigurno jedva da se moe
govoriti o planiranju kupnje namjerama u budunosti.
2. miljenja, stavove, osjeaje i sline psiholoke varijable
Poznato je da ponaanje ne moemo obajsniti pomou samo dosad navedenih karakteristika.
Psihologija potroaa u velikoj mjeri utjee na formiranje linosti i stila ivota.
Osobine linosti:
Osobine linosti odraavaju se u nainu ponaanja ovjeka. To moe biti agresivnost, aktivnost,
prijateljstvo, drutvenost, znatielja...Sve ove osobine utjeu na ponaanje u kupnji i potronji.
Stil ivota:
Ovdje se ubrajaju aktivnosti, interesi i miljenja potencijalnih potroaa i njihova ponaanja. Stil
ivota zanimljiv je za poslovne ljude koji se bave tinim poslovanjem, jer je na taj nain lake
uoiti ciljnu skupinu, lake je s njom komunicirati, pa je naravno lake i zadovoljiti njene potrebe.
Dimenzije stila ivota:
Psihografsko se istra. provodi na takav nain da se ispitanicima daje niz izjava koji bi otkrivale
njihove aktivnosti, interese, miljenja i ponaanje. Na taj nain pokuava se saznati neto vie o
njima.
Stavovi:

36
Istraivanjem stavova = istraivanje miljenja (po nekim autorima). Razlika izmeu ta dva pojma
je u tome to se miljenjem moe smatrati vrebalno izraavanje stavova. Stavovi takoer
utjeu na ponaanje pa se moraju prouiti. Stav prema proizvodu, marci, osobinama proizvoda
na razl. nain pridonose ponaanju potroaa.
Znanje informiranost:
Proizvoa esto smatra da potroai znaju za njegov proizvod i da su, ako ga ve ne koriste,
uli za njega putem promidbenih poruka. No moe se dogoditi da potroa ima potupno krive
predodbe o proizvodu. Zato proizvoa mora biti informiran o tome to je na tr. poznato o
njegovim aktivnostima. Poznavanje proizvoda, njegovih osobina, cijene, namjene... sve to
proizvoa treba znati kako bi intervenirao tamo gdje je to potrebno.
Motivi:
Istraivanje motiva vano je kako bi se saznali naini ponaanja potroaa u jednom ili drugom
smjeru. Kako se motivi sporo mijenjaju smatra se da su oni dobar putokaz u previanju buduih
postupaka.
Metoda promatranja
Promatranje je proces uoavanja i biljeenja injenica i dogaaja, bez postavljanja pitanja
osobama ije se ponaanje prati.
Promatranje koje provodi ovjek putem svojih osjetila naziva se sustavno promatranje, a ako se
pri njemu slui tehnikim pomagalima onda je to snimanje.
Promatranje kao metoda prikupljanja prim. podataka razlikuje se od svakodnevnog promatranja.
- promatranje slui usvajanju novih spoznaja.
- dio je procesa, unaprijed je zacrtan plan po kojem se provodi. Podaci prikupljeni posluit
e dokazivanju ili obaranju hipoteze.
- promatranje je usmjereno prema odreenom objektu.
- rezulatati promatranja se biljee simultano se biljei i promatra
- snimanje se nastoji organizirati tako da se iz dobivene snimke moe provesti i
kvantitativna obrada rezulatata, a ne samo kvalitativna.
- promatra je struno osposobljen za posao promatranja
- osobine snimke mogu se kontrolirati (pouzdanost, objektivnost, valjanost)
Tehnike promatranja
Postupak promatranja moe se klasificirati s obzirom na 5 kriterija:
promatranje u pririodnoj i umjetno stvorenoj situaciji
Promatranje u prirodnoj situaciji odnosi se na biljeenje dogaaja i inenica na mjestu i u
vrijeme kad se ti dogaaji inae dogaaju. Situacija u kojoj istraiva ne utjee na zbivanja i
dogaaje, ve ih samo evidentira.
Umjetnu situaciju stvara istraiva on organizira odvijanje dogaaja ovisno o problemu koji
eli rijeiti.
primjetno i neprimjentno promatranje
Idealno je ono promatranje kad ispitanici ne zanju da ih promatramo. Promatranje je uspjeno
kad se ostvaruje putem tehnikih ureaja vrlo je objektivno.
Dogaaj koji elimo istraiti moe biti namjerno izazvan, ali na nain da ispitanici ne znaju da ih
se promatra pr. da istraivai igraju uloge kupca, a ispituje se nastup prodavaa. Promatranje
se ne moe uvijek organizirati neprimjetno, to naravno utjee na valjanost rezulatata.
strukturirano i nestrukturirano promatranje
Strukturirano promatranje je takvo u kojem istraiva dobiva tone, vrlo precizne zahtjeve to
treba promatrati. Za tu svrhu postoji obrazac u kojem je precizno navedeno koji se podaci trae
i zadaa je promatraa da ih unese. Ako istraiva radi sve korektno zajamena je objektivnost
i omoguena kontrola rada, analiza i obrada rezultata. Pr. broj prodanih komada proizvoda.
Nestrukturirano promatranje mnogo je sloenije. Ono se u velikom broju sl. odnosi na
ponaanje ljudi. Od istraivaa se moe traiti da ocijeni pr. susretljivost prodavaa i mogu mu

37
se dati elementi pomou kojih e obaviti to ocijenjivanje. Kako ponaanje prodavaa ovisi o
ponaanju kupca, atmosferi u prodvaonici nemogue je dati istraivau obrazac po kojem e
provesti promatranje. Nestrukturirano promatranje zahtijeva od istraivaa mnogo iskustva,
panje, znanja, spretnosti, brzinu uoavanja i objektivnost. Nemogue je kod ovog promatranja
ne ukljuiti subjektivnost.
Izravno i neizravno promatranje
Izravno je ono kad se promatranje odvija istodobno s pojavom, a neizravno kad se biljee fiziki
tragovi nekog dogaaja. Promatraju se tragovi kupnje. Skupljanjem starih novina vidi se koje
novine itamo...
osobno promatranje i promatranje pomou tehnikih / eletronikih ureaja
Osobno promatranje provodi osoba uz pomo svojih osjetila. Da bi se u ovom promatranju
uklonila opasnost od subjektivnih utjecaja promatra mora biti i imati: dobro razvijene senzorne
organe, sposobnost brzog i tonog zapaanja, sposobnost samokontrole i objektivnosti,
rasprenosti panje, sposobnost brzog i diskretnog biljeenja, sposobnost pamenja.
Postoji i promatranje uz pomo ureaja. Svi oni imaju zajedniku prednost uklanjanja ljudskog
faktora, a kako se neki primjenjuju u neprimjetnom promatranju, otklonjen je i utjecaj
promatrane osobe.
Neki od ureaja koji pomau u promatranju su videorekorder (putanjem spotova izazivaju se
reakcije koje se onda mjere), psihogalvanometar (aparat koji biljei jainu vlaenja dlanova
ovjeku izloenom razliitim stimulansima), kamera za snimanje kretanja oka (prati okomite i
vodoravne pokrete oka za vrijeme gledanja ili itanja materijala kojima izazivamo reakcije
ispitanika), pupilometar (prati irenje zjenica), tahistoskop (ureaj kojem se osobi u vrlokratkim
vremenskim razamacima projecira fotografija proizvoda, ambalae, oglasa, a nakon toga mjeri
stupanja zapaenosti i zapamenosti), peoplemetar
(ureaj koji se prikljuuje na tv kako bi registrirao vrijeme i program koje kuanstvo prati),
radiocontrol Watch (novi elektroniki ureaj-sat kojim se snimaju svi zvukovi kojima je vlasnik
sata izloen, a traju vie od 4 sekunde), videokamera, broja prometa (evidentira broj
automobila ili osoba koji prolazi cestom ili ulicom u nekom razdoblju), optiki itai (na
blagajnama za oitanje koda s proizvoda)

Prednosti i nedostaci metode promatranja

Prednosti su slijedee:
- ne trai se, u veini sl., kod promatranja privola osobe koju snimamo pa rezulatati ne
ovise o njegovoj dobroj volji, elji da sudjeluje...Uklonjen je utjecaj ljudskog faktora tako
da za ovaj tip prikupljanja podataka moemo rei da je objektivan.
- na to se nastavlja da su podaci i precizni
Nedostaci su:
- biljeenje se odvija u sadanjem vremenu. Ne moemo promatrati ono to je bilo ili to
e biti.
- promatranje je ogranieno na injenice, situacije, zibivanja. Psiholoki elementi koji
utjeu na ponaanje potroaa ne mogu se istraivati ovom metodom.
- teko je promatrati pojave ije je trajanje dugako.
- trokovi su visoki bez obzira na to koristili se ureaji ili ne. Obrada i analiza podataka
zahtijeva dosta vremena i potrebne su strune osobe za njihovo deifriranje.
Objekt promatranja
Promatranjem se moe istraivati ponaanje pojedinca, a moe se promatrati i skupina.
Individualno se ponaanje prati mnogo lake jer smo usredotoeni na jednu osobu, zato je ovaj
oblik pouzdaniji i objektivniji. Praenje skupine zahtijeva odreenu izvjebanost promatraa,

38
pogotovo ako je skupina rascjepkana i ako se sastoji od manjih skupina koje se bave razliitim
sadrajima.
Vano je da promatrane osobe ine reprezentativni uzorka jedinca osnovnog skupa.
Vrijeme promatranja
Rijetke su pojave iz podruja tr. poslovanja ije se trajanje moe pratiti u cijelosti (pr, audimetar
sl. peoplemetar). U veini sl. pojava se promatra u odreenim vremenskim razmacima.
Prodava se ponaa razliito ujutro i nakraju radnog dana, kupci se ponaaju razliito... zbog
ovih injenica ako elimo dobiti reprezentativne podatke potrebno je u istra. projektu predvidjeti
sustav kojim emo obuhvatiti postojee razliitosti.
Obrasci za promatranje
Pod ovim se misli na obrasce koji se primjenjuju u osobnom promatranju. Promatranje putem
ureaja ima predvien sustav biljeenja i evidentiranja dogaaja prema tehnikim
mogunostima (magnetofon zvuk, kamera dogaaj...).

39
11. PRIMARNI PODACI: METODA ISPITIVANJA
Metoda ispitivanja sastoji se u postavljanju pitanja osobama od kojih prikupljamo podatke i
njihovih odgovora u usmenom ili pismenom obliku. esto puta se ispitivanje naziva i
anketiranje, intervjuiranje.
Anketa je rije koja je u veoj upotrebi u drutvenim znanostima, sa znaenjem ispitivanja uz
pomo anketnog upitnika. Anketni upitnik je formalna lista pitanja koja postavljamo ispitaniku.
Intervju predstavlja dui razgovor pri kojem ispitanik ne odgovara uz pomo obrasca. Iako se
istraiva slui pitanjima koja su navedena u podsjetniku, on ih ne postavlja formalno kao kod
ankete. Ne treba strogo odijeliti anketu i intervju jer se moe desiti da u anketi bude pitanje koje
zahtijeva dui, slobodniji odgovor i obrnuto.
Metoda ispitivanja je najrairenija metoda prikupljanja primarnih podatatka zbog svestranosti
njezine primjene i velikim mogunostima koje ona daje.
Vrste ispitivanja
Postupak ispitivanja moe se svrstati s obzirom na nekoliko kriterija, najvaniji su slijedei:
1. oblik komuniciranja s ispitanikom nain na koji ispitanik daje odgovore.
Tri su osnovna oblika komuniciranja s ispitanicima: osobno, telefonom i potom.
Nain komuniciranja ovisi dakako o razvijenosti zemlje to je zemlja razvijenija to se vie
koristi telefonska anketa.
Osobno ispitivanje
Sastoji se u izravnoj komunikaciji izmeu anketara i ispitanika, pri emu anketar postavlja
pitanja i upisuje odgovore. Ovaj tip istraivanja postoji ve jako dugo.
Prednost ovog tipa je u tome to:
- izmeu anketara i ispitanika postoji direktna mogunost povratne info. Anketar moe
dodatno objasniti neka pitanja, ponoviti pitanje
- neposredno ispitivanje omoguuje upotrebu dodatnih pomagala u ispitivanju uzroci
proizvoda, primjeri ambalae, propagandnih oglasa...
- osobna nazonost anketara poveava broj osobnih ispitanika koji su voljni sudjelovati u
istraivanju. Njihov posao je samo da odgovaraju. Osobno ispitivanje posebno je
prikladno za manje obrazovane ljude koji nisu navikli upisivati odgovore i slati ih potom,
a telefonsko komunciranje za njih je teko. Danas se esto ispitivanja provode vie na
javnim mjestima nego u stanovima. Na javnim mjestima moemo zatei vei broj ljudi,
iako su svi oni ba tamo zbog nekog posla, a ne radi toga da ih se anketira. Prilikom
ovog ispitivanja treba imati na umu da uzorak nije reprezentativan. Kod ispitivanja u
stanu, kad smo unaprijed izabrali uzorak, postie se visok stupanj reprezenatativnosti
uzorka.
- tonost podataka u osobnom ispitivanju je najvea jer je ispitaniku najtee izbjei istinit
odgovor, a anketar ima mogunost da svojom nazonou djeluje na suradnju.
Nedostaci su slijedei:
- ispitanik vie nije anoniman pa se moe desiti da ispitanik ne eli dati informacije
anketaru
- dob i spol ankerara, njegovo ponaanje, nastup mogu utjecati na odgovore ispitanika.
- trokovi osobnog ispitivanja vii su od telefonske i potanske ankete
- osobno ispitivanje zahtijeva obuenost anketara, kontrolu njegova rada...
Telefonsko ispitivanje
Razlikuje se od osobnog samo zato jer se ispitivanje obavlja posredno, putem telefona.
Velika prednost telefona je:

40
relativno lagana dostupnost ispitanika, pod uvjetom da je opskrbljenost telefonskim
prikljucima potupna. Primjena telefonskog komuniciranja opravdana je ako se kao
osnovni skup uzima populacija telefonskih pretplatnika
- brzina prikupljanja podataka, pogotovo ako ih anketar direktno unosi u raunalo
- ako je ispitivanje organizirano iz jednog sredita ima visoku mogunostr kontrole
postupka
- ove ankete relativno su jeftine (nema trokova putovanja i ne gubi se vrijeme potrebno za
posjeivanje kuanstava)
- ispitanici ne ele uvijek odgovarati na pitanja i pustiti nepoznate u stan. Anketarima je
takoer puno lake komunicirati telefonski odnosno ne ulaziti u tue stanove.
Nedostaci:
- kontakt je manje osoban. Moe doi do pogreke u komuniciranju (anketar ve upisuje
odgovor, a ispitanik ga jo raznjanjava).
- telefonski razgovor ne smije biti predug ima garnicu trajanja. Ako je predug ispitanik e
ga jednostavno prekinuti.
- nedostatak vizualnih pomagala mora biti prilagoen telefonskom ispitivanju. (treba dobro
objasniti ljestvice ocjenjivanja...).
-

Ispitivanje putem pote

Potanska anketa je izraz za oblik ispitivanja u kojem ispitanici potom alju anketne upitnike
koje su sami ispunili. Dobivaju ih potom, ili putem tjednih novina, na prodavaonicama, sajmu,
na ulici, kao prilog proizvodu i sl. Vano je da ih dobiju unaprijed, sami ih ispunjavaju u vrijeme
koje im odgovara i alju potom u istraivaku organizaciju.
Prednosti:
- spitanik ima vremena sjesti i u miru proitati anketu. (iako to moe biti i nedostatak jer
ispitanik tek nakon to je sve proitao daje odgovore, a ne redom kao to je predvieno.)
- neodaziv ispitanika, ne znamo ni koji je to tip ljudi koje je odgovorio, to ih je na to
potaklo ispitanici sami stvaraju uzorak.
Problem odgovora u anketi izaziva probleme u pouzdanosti rezultata. Iz tog razloga razraene
su razliite tehnike kojima se nastoji poveati postotak odgovora. injenica je na ankete
odgovaraju zainteresirani i oni koji imaju ekstremno miljenje o neemu. To unosi pristranost
zato istraivai ele motivirati i ostale da odgovore na anketu upotrebljavajui frankiranu kuvertu
s adresom istra. institucije. Vano je takoer kako e upitnik izgledati, kako e biti opremljen...
svaku potansku anketu prati pismo koje sadri slijedee:
- razlog zato se anketa uope provodi?, koristi ankete
- objanjenje kako smo doli do adrese ispitanika
- razloge zato traimo odgovore ba od tog ispitanika ili njegova kuanstva (treba navesti
ako se radi o kuanstvu tko treba odgovarati)
- objanjenje da e potovati anonimnost ispitanika, da se njegovo ime nee koristiti, niti
objaviti uz rezultate
- nagradu za sudjelovanje (skraeni rezultati studije...)
- upute o postupku u sl. problema ili nejasnoa (adresa istra. institucije, broj telefona, ime
osobe)
- zakljune reenice, zahvalu
- potpis osobe i titula osobe koja vodi istraivanje
Glavna zadaa pisma je da motivira ispitanika na sudjelovanje.
Ispitanika se moe motivirati tako da mu se ponudi neka novana nagrada, naknada za trud i
vrijeme koje su potroili (5-6kn.), olovka, manja knjiga...(proizvodi ne smiju biti od firme za koju
se istraivanje provodi).
Danas neke organizacije alju pisma s vrlo lijepim markama, vrlo individualizirana koja izgledaju
kao da su tipkana posebno za svaku osobu.

41
Nakon to su pisma poslana eka se na odgovor 2-3 tjedna, nakon toga pie se novo pismo
koje podsjea da nisu odgovorili na prethodno s priloenim novim upitnikom u sl. da su prvi
izgubili.
Ovaj tip ankete moe se kombinirati s telefonskom gdje se najavljuje da e upitnik biti poslan
Kako ne bismo poslali pismo dva puta na istu adresu provodi se kodiranje (kod se nalazi na
anketi to je objanjeno u pismu).
Iako se ovaj tip ispitivanja provodi putem pote, mogue je i na druge naine dostaviti anketne
upitnike ispitanicima. Zrakoplovne kompanije esto to provode u zrakoplovima, jamstveni listii
uz proizvode...
Trokovi ove ankete su najnii u odnosu na prve dve.
Nove tendencije u komuniciranju s ispitanicima
Osobno se komuniciranje moe provesti i tako da se kombinira osobno ispitivanje i ono putem
pote ispitanik sam ispunjava anketni upitnik uz prisutnost anketara. Razvojem raunala
telefonske ankete direktno su se upisivale na kompjuter. Razvojem raunala razvijeno je i kod
nas ispitivanje CAI (computer-aided interviewing) i CATI (computer assisted telefhone
intervewing).
2. stupanj strukturiranosti pitanja
Tri su osnovna pitanja s obzirom na stupanj strukturiranosti: dihotomna pitanja, pitanja s
viestrukim izborom i otvorena pitanja.
Strukturiranim se smatra takvo pitanje koje ispitaniku omoguava da na njega odgovori
ogranienim brojem odgovora. (dihotomna pitanja i pitanja s viestrukim odgovorima)
Nestrukturirano pitanje ne ograniava odgovor ispitanika ni na koji nain. (otvorena pitanja)
Dihotomna pitanja su pitanja s ponuena 2 odgovora (da i ne). esto se tu jo dodaje odgovor
ne znam, ne mogu odgovoriti ili ne sjeam se.
Viestruka pitanja formulirana su tako da na postavljeno pitanje ponueno vie razliitih
odgovora.
Ona se razlikuju od otvorenih pitanja ba po tome to su viestrukim izborom navedeni mogui
odgovori. Kod nekih je mogue ak zaokruiti vie odgovora, a ne samo jedan.
Pitanja s viestrukim izborom imaju neke prednosti u odnosu na otvorena pitanja: zajamena je
standardiziranost postupka, a obrada je u znatnoj mjeri pojednostavljena.
Problem kod postavljanja ovog tipa pitanja je u tome to treba dobro poznavati podruje koje se
istrauje odnosno navesti najee odgovore na odreeno pitanje, kako ne bi dolo do toga
da na odgovor bude u skupini ostalo. Dobro je prilikom sastavljanja tj. davanja viestrukih
odgovora vriti rotaciju (1,2,3,4,5; 2,3,4,5,1,...) jer redoslijed u velikoj mjeri utjee na ispitanika.
Naravno to nije mogue kod primjerice prihoda ili starosti osobe.
Otvorena pitanja zhtijevaju dui odgovor ispitanika, bez sugeriranja odgovora. Odgovori na ova
pitanja esto su vrlo korisni jer daju uvid u sr problema. No ona donose i niz problema; na
jedno pitanje dobiva se mnotvo razliitih odgovora. Anketar bi trebao biljeiti sve to ispitanik
kae, no to nije tako jednostavno, odgovori esto ovise o samom anketaru, njegovoj
sposobnosti da razlui bitno od nebitnoga..
Obrada ovih odgovora poseban je problem. Zadaa istraivaa je da prilikom obrade uoi
pitanja koja se najee ponavljaju te da na temelju toga napravi kategorije. Ako je rije o obradi
otvorenih pitanja u dubinskom intervjuu, postupak koji se provodi obrada zove se analiza
sadraja (istraiva tu odvaja pozitivne, neutralne i negativne stavove i miljenja).
Otvorena pitanja vrlo su korisna u prvim fazama istraivanja kao uvod u sutinu i razumijevanje
problema. Primjena ovih pitanja najea je u dubinskom i skupnom intervjuu.
3. prikirvenost ciljeva istraivanja
U nekim sl. bolje je prikriti cilj istraivanja jer bi to djelovalo na istinitost odgovora.
Pitanje s neprikrivenim ciljem je izravno pitanje u kojem se pretpostavlja da je ispitanik voljan
dati odgovor. Veina pitanja u anketnim upitnicima je te vrste.

42
Pitanje s prikrivenim ciljem je neizravno pitanje koje pretpostavlja da je potrebno prikriti ciljeve
studije od ispitanika.
Strukturirana pitanja s neprekrivenim ciljem najea. Anketni upitnik je primjer takvog
istraivanja.
Nestrukturirana pitanja s neprikrivenim ciljevima razlikuju se od prve skupine samo zato jer su
otvorena. Primjer istraivanja dubinski i skupni intervju.
Strukturirana pitanja s prikrivenim ciljem rijetka kombinacija u istra. tr. Metoda se zasniva
na pretpostavci da je ovjekovo ponaanje, percepcija i pamenje rezultat njegovih stavova.
Prema tome umjesto da pitamo stavove, pitamo ih to znaju o nekoj pojavi, objektu, osobi,
poduzeu...
Nestrukturirana pitanja s prikrivenim ciljem koriste se kad se eli otkriti neki motivi koji utjeu
na ovjekovo ponaanje. Ponekad ih ovjek ne eli otkriti, nekad ih nije ni svjestan i teko mu ih
je izraziti.
Zbog toga su razvijene projektivne tehnike u kojima primjenjujemo prikrivene stimulanse kojima
se otkrivaju ti psiholoki utjecaji.
Ovaj tip pitanja moe se primjenjivati u dubinskom ili skupnom intervjuu ili kod projektivnih
tehnika.
Prednosti i nedostaci metoda ispitivanja
Prednosti metode ispitivanja u odnosu na metodu promatranja sastoje se u:
- svestranoj mogunosti pimjene metode ispitivanja putem ove metode mogu se otkriti
injenice, dogaaji, navike, ponaanja i ostali elementi koji imaju preteno kvantitativna
obiljeja (odgovor na pitanje tko, kako, kada, gdje, koliko, to), te miljenja, sudovi,
stavovi, motivi, elje i osjeaji i ostale psiholoke varijante koje imaju preteno
kvalitativna obiljeja (odgovor na pitanje zato).
- s obzirom na vrijeme ispitivanjem se mogu prikupiti podaci iz prolosti, sadanjosti i
budunosti.
- relativnoj brzini prikupljanja podataka ispitivanjem - metoda promatranja obino je
dugotrajna
- relativno niskim trokovima u usporedbi s metodom promatranja iako to ne znai da je
ispitivanje jeftinija metoda, naprotiv ona je vrlo skupa i zato se primjenjuje u situacijama
kad je stvarno potrebna i kad se podaci ne mogu prikupiti sek. istraivanjima.
Nedostaci metode:
proizlaze iz injenice prisutnosti ljudskog faktora u ulozi anketara i u ulozi ispitanika.
To su
ujedno i dva osnovna izvora pristranosti, subjektivnosti i pogreaka u metodi ispitivanja.
Ima i
drugih izvora koji ugroavaju pouzdanost rezultata, primjerice pogreka uzorka.
Pogreka uzroka (sampling error) je razlika izmeu parametra populacije i njegove ocjene
pomou sluajnog uzorka.
Ova greka razlikuje se od onih nastalih uslijed neodaziva ispitanika, nepravilnosti u obradi
rezultata i tome slino, a koje nazivamo sustavnim pogrekama. Dakle 2 glavne skupine
pogreaka proizlaze od organizatora i od ispitanika.
Pogreke organizatora
Pogreke osoba koje planiraju i organiziraju istraivaki proces. Te pogreke nastaju propustom
organizatora istraivanja, iz neznanja, nemara, nedovoljne brige, konfuzije, nepanja...Tri su
glavna tipa tih pogreaka:
1. pogreke u biranju jedinica uzorka
Prvi problem kod biranja uzorka je pitanje njegove reprezentativnosti: hoe li odabrani uzorak
zaista imati osobine kao cijelina iz koje je odabran?

43
Drugi je problem koji izaziva pogreku u biranju jedinica uzorka sam je postupak biranja na
terenu. Najbolji teoretski uzorak moe biti ugroen ako se ne pridravmo postupka koji e
omoguiti onakav odabir kako to predvia plan biranja uzorka.
2. pogreke anketara
Su one pogreke koje anketar izaziva svojim radom. Najee su:
- interakcija izmeu anketara i ispitanika (anketar poinje aktivno sudjelovati u procesu
ispitivanja).
- pogreke u biljeenju odgovora mogu nastati kad anketar upisuje odgovore dok ispitanik
jo odgovara na pitanje. Ova greka nije mogua u strukturiranom anketnom upitniku.
- neradom sluaj kad anketar ne intervjuira ljude ve odgovara za njih, zatim moe
preskoiti pitanje, ne posvetitti dovoljno panje pitanjima...
3. pogreke u obradi rezultata
Prikupljeni podaci moraju se obraditi provjeriti, kodirati i raunalno obraditi. Ovdje su pogreke
do kojih moe doi slijedee: pogrean unos podataka, uporeba krivog programa obrade,
raunske pogreke...
Pogreke ispitanika
Pogreke ispitanika rezultat su nesposobnosti ili nemogunosti jednog dijela ispitanika iz
odabranog uzorka da prua tone informacije. Na taj se nain ugroava pouzdanost rezultata,
pa ako se pogreke ponavljaju na velikom broju ispitanika, moe se dogoditi da su rezultati
pogreni u cijelini.
Nekoliko je izvora pogreaka koje moe izazvati ispitanik:
1. odbijanje odgovora - esto to rade ljudi s visokim primanjima, vrlo zaposleni, nisko
obrazovani, nezaposleni, ljudi s niskim primanjima. Time se ugroava reprezentativnost uzorka,
to utjee na kvalitetu i upotrebljivost prikupljenih podataka.
2. pristranost u odgovoru nastaje kad ispitanik odgovori na pitanje na nain kojim namjerno ili
nenamjerno iskrivljuje istinu. Ispitanici korigiraju odgovore kako bi oni bili drutveno
prihvaeni, ili u nadi da e im oni donijeti neku korist.
Razlog davanju nenamjerno krivih odgovora moe biti nerazumijevanje pitanja, ili se ne sjea
detalja pa govori prema sjeanju. Takoer ako ispitanik nema vremena razmisliti o odgovoru
rei e onaj koji je tog trena najbolji.
Obrasci za prikupljanje podataka pomou metode ispitivanja
Najpoznatiji obrazac kojim se sluimo u strukturiranom ispitivanju s neprikrivenim ciljevima je
anketni upitnik. Takoer vaan instrument za prikupljanje podataka metodom ispitivanja je
intervju.
Anketni upitnik
Anketni upitnik sastoji se od niza pitanja i prostora za odgovorr koji ili upisuje anketar ili sam
ispitanik.
Vrlo je vano znati sastaviti dobru anketu jer koliko je ona bolja to je i bolje istraivanje. Za
sastavljanje ankete potrebno je znanje. Takoer je vano znati jasno sloiti pitanje, odabirom
pravih rijei i naina pitanja.
Sastavljanje anketnog upitnika
Ne postoji univerzalni pristup sastavljanju ankete, ve on ovisi o problemu i sadraju
istraivanja. Svaki anketni upitnik sadri slijedee elemente, iako vano je rei da se oni nee
upotrebljavati redoslijedom kojim su navedeni:
Odreivanje traene informacije
Potrebna info. predstavlja polaznu toku u istraivanju uope. ta elimo pitati? trebalo bi biti
ono na temelju ega e biti izvedena naa pitanja, no esto se dogaa da pitanja prijeu okvire

44
informacije, te se u upitnicima nau pitanja koja su momentalno zanimljiva ili se jednostavno
nadovezuju na nau temu. To treba izbjei i usredotoiti se samo na sutinu problema.
Odreivanje vrste upitnika i oblika komuniciranja s ispitanicima
Nakon to smo definirali info. koju elimo dobiti, trebamo odluiti hoe li ciljevi ostati prikriveni ili
ne i o nainu komuniciranja: potom, osobno ili telefonom. Ta je odluka vana jer o njoj ovisi
sadraj ankete, opseg, nain postavljanja pitanja, redoslijed i pomoni materijali koji e se
moda upotrijebiti (fotografije, slikice, proizvodi...).
Odreivanje sadraja pojedinih pitanja
esto se u upitniku postavljaju pitanja koja nisu direktno povezana s info. koju elimo dobiti.
Ona slue kao uvod u sam proces ispitivanja, kao motivacija za sudjelovanje...
Da li je pitanje potrebno? Pitanje je potrebno ako pomou njega olakavamo proces istraivanja
ili e ono neposredno posluiti prikupljanju korisnih podataka. Najbolji nain da ne preskoimo
potrebna i i izbacimo nepotrebna pitanja je da pokuamo skicirati konane tablice ili tablice u
kojima navodimo samo zaglavlje bez podataka koje e nam posluiti kao podloga za
zakljuivanje o rezultatima.
Treba takoer obratitit panju da li je pitanje jasno postavljeno odnosno da li je umjesto jednog
potrebno vie pitanja?
Hoe li ispitanik znati odgovoriti na pitanje? Problemi nastaju ako ispitanik nema nikakvog
iskustva u vezi s predmetom koji se istrauje, ako se ne moe sjetiti detalja, ako davanje
odgovora zahtijeva od njega dodatni napor, rad ili vrijeme da prikupi podatak.
Hoe li ispitanik htjeti dati odgovor? Obino ispitanici ne ele dati odgovor na pitanja koja ulaze
u ovjekov osobni ivot, kulturne navike, prihode, obrazovanje i dob,... Obino se neke pitanja
ba i ne moraju pitati, no neka su vana tada se odgovori svrstvaju u razrede kako bi
ispitaniku bilo lake odgovoriti. Trebamo znati prikriti pitanje staviti ga u skupinu manje
osjetljivih pitanja, navesti uvodnu reenicu koja e ublaiti frustraciju, formulirati pitanje na
projektivan nain, kodirani odgovori (razred slovo).
Oblikovanje odgovora na pitanja
Dihotomna pitanja imaju najvii stupanj strukturiranosti i daju ispitaniku dvije mogunosti
odgovora. Ispitanikov odgovor upisuje se u kvadrati. Isto je s viestrukim odgovorima.
Otvorena pitanja zahtijevaju dui prostor za odgovor. Obino se ona stavljaju na poetak ankete
kad se polazi od opih, irih tema.
Formuliranje pitanja
U formulaciji pitanja istraivau moe pomoi razmiljenje sadri li pitanje elemente: tko, kada,
kako, gdje, zato, to. Naravno svako pitanje nee imati sve elemente, no to nam moe pomoi
da vidimo nedostaje li neto?
Pitanje imate li auto? nije dobro, treba pojasniti tko osoba koja odgovara, kuanstvo... i
kakav auto.
Postoje neka pravila prilikom formulacije pitanja:
- rabiti jednostavne i razumljive rijei
- izbjegavati dvosmislene rijei: redovito, esto, rijetko, povremeno...
- izbjegavati sugestivna pitanja: smatrate li da puenje treba zabraniti na javnim
mjestima? Ispitanik ne smije niim osjetit da je voen nekim pravcom
Utvrivanje redoslijeda pitanja
Pitanja trebaju biti svrstana logikim redoslijedom u anketni upitnik.
- Trebalo bi poeti zanimljivim, jednostavnim pitanjima pitanja o miljenjima su dobra za
probijanje leda.
- Primijeniti tehniku lijevka - dobro je poeti irim sadrajem pa ga suavati prema kraju
(detaljnija pitanja)
- Paljivo rasporediti i grananje pitanja neka pitanja odnose se recimo samo na
potroae proizvoda, tako da neemo s tim pitanjma zamarati i nepotroae dolazi do
preskakanja pitanja

45
Osobine ispitanika treba pitati na kraju ankete to su obino pitanja o demografskim,
zemljopisnim, socioekonomskim obiljejima ispitanika
- Tea pitanja staviti u drugi dio upitnika
Odluka o vanjskom izgledu upitnika
Kako bi upitnik na ispitanike djelovao ozbiljno i pozitivno on mora biti otisnut na lijepom papiru i
dobrim tiskom. Upitnik mora ostaviti utisak da ga je radio profesionalac. On ne smije djelovati
nepregledno, treba mu ostaviti dovoljno prostora za odgovor. Ako je upitnik dui trebao bi se
tiskati u obliku manje knjiice, a ne spajati klamericama, spajalicama...
Naslovna stranica sadri slijedee:
- naziv, adresu, telefonski broj organizacije koja provodi istraivanje. (Institut ne smije biti
povezan s naruiteljem, kad je naveden)
- naslov ankete krupnija slova da ispitanik vidi o em se radi
- kratko navedena svrha i cilj istraivanja
- osn. obiljeja koja slue za identifikaciju upitnika: redni broj, mjesto gdje se istraivanje
provodi, eventualno adresa i ime ispitanika
Nakon toga slijede pitanja.
-

Provjeravanje i ispravljanje upitnika

Faza strpljivog itanja svakog pitanja i kontrole da bi se utvrdilo je li svako pitanje jasno...
Pilotsko testiranje (pretest)
Gotovim, ispravljenim i provjerenim upitnikom provest e se ispitivanje na manjem dijelu onih
ispitanika koje smo namjeravali ispitati. Svrha je provjeravanje razumljivosti ankete. Uzorak na
kojem se provodi istra. morao bi biti reprezentativan za onu populaciju na kojoj e se i provoditi
istraivanje. Pilotsko se istra. uvijek provodi osobno najbolje se mogu uoiti nerazumljivosti...
Anketari u pilotskom istraivanju su anketari s iskustvom.
Nakon toga upitnik se jo mijenja ako je potrebno, zatim se moe ponoviti jo jedno pilotsko
isptivanje pomou one metode komunikacije koja je predviena na uzroku. Tek tada upitnik je
spreman da se pomou njega prikupljaju podaci.
Podsjetnik za intervju
Instrument kojim se vodi dubinski (ako je sugovornik jedna osoba) ili skupni (vie osoba)
intervju.
Opa pravila za provoenje skupnog intervjua koji moderator provodi pomou podsjetnika mogu
se saeti u nekoliko toaka:
sastanak skupine snima se videokamerom to pomae moderatoru da se usredotoi na
praenje razgovora, a da mu pozornost ne odvlai biljeenje odgovora. Na poetku intervjua on
e objasniti ispitanicima da se snimljeni materijal nee koristiti u neku drugu svrhu. Takoer e
zamoliti za slobodan i otvoren razgovor.
objanjava koja je njegova uloga usmjeravanje sadraja i nastojanje da se skupina ne
udalji od teme. Naglaava da ne postoje pravi, toni, odgovori tako da sudionici to lake iznose
svoje stavove.
obino moderator zamoli da se sudionici jedni drugima predstave ime, zanimanje...
obino istraivanje pone nekim uvodnim, openitim pitanjima. (tehnika lijevka)

46
12. MJERENJE STAVOVA
U istraivanju tr. pokazuje se sve vea potreba za istraivanjem i mjerenjem stavova i ostalih
varijabli koje utjeu na ponaanje kupaca.
Percepcije i preferencije dva su osnovna fenomena cjelokupnog ljudskog ponaanja. Na temelju
njih prosuujemo o slinostima i razlikama izmeu tisuu utjecaja kojima smo izloeni.
One se ne moraju neminovno podudarati, drugim rijeima ljudi mogu imati podjednake
percepcije, a vrlo razliite preferencije. Preferencije se formiraju na temelju stavova.
Stav je trajna sklonost prema stalnom reagiranju na odreeni nain glede razliitih podraaja iz
svijeta. Stav ima tri sastavnice:
afektivnu (osjeajnu) pr. Mrzim kelj. Neki od stavova razvijeni su na temelju iskustva i
vezani uz kognitivnu sastavnicu, a neki su temeljeni samo na afektivnoj sastavnici.
kognitivnu (spoznajnu) znanje, uvjerenje o neemu vjerovanje da je moj sat toan (to
moda i nije, no za vlasnika je to realnost).
bihevioristiku (nain ponaanja) - odraava namjere ponaanja u odnosu na objekt.
Mijenjanje stavova
Promjene stavova dugotrajan su postupak i ne postiu se lagano. Ipak moemo govoriti o 3
naina mijenjanja stava:
1. Promjenama uvjerenja o nekoj marki ili proizvodu sastoji se u izdvajanju negativnih i
neutralnih uvjerenja o osobinama proizvoda i pokuaju da ih se promjeni u pozitivne.
Istina je da je naa trgovina udaljena, ali zato su nae cijene niske! - trgovac se nada da e to
promijeniti negativan stav prema toj prodavaonici.
2. promjenama relativne vanosti tih uvjerenja Moe se dogoditi da neko uvjerenje postane
preteito do te mjere da suava segmente potroaa.
Primjerice mineralna voda Donat - poznato je jednom dijelu potroaa kao pie s laksativnim
djelovanjem to suava ciljnu skupinu na starce i ljude s probavnim smetnjama. Moemo
pokuati ukloniti suavanje segmenta oglaavanjem da je Donat zdravi proizvod, pa direktno
imamo vei segment potroaa
3. Dodavanjem novih uvjerenja tenisice nisu samo za mlade i sportae ve i za starije koji
imaju problema s hodanjem i visokim petama. Lagana obua za njih.
Povezanost izmeu uvjerenja i ponaanja
Ne mora biti da e pozitivan stav o nekom predmetu dovesti odmah i do njegove kupnje.
Potrebno je poznavati razloge koji mogu smanjivati sklonost kupnjama unato pozitivnim
stavovima:
pozitivni stavovi nisu dovoljni ako iza njih ne stoji motiv ili potreba koja e ih pretvoriti u akciju.
pretvaranje pozitivnih stavova u akciju podrazumijeva mogunost kupnje. to ako potencijalni
kupac nema sredstva da ga kupi?
u istraivanju esto mjerimo stavove prema jednoj skupini proizvoda. Otac ima pozitivan stav
prema Jaguaru, no u slijedee 2 godine on kupuje kerci stan. Razliit proizvod ulazi u
konkurenciju s autom.
ako su afektivna i kognitivna sastavnica stava preslabe, potencijalni potroa moe prihvatiti
informaciju (neki proizvod je jako snien, situacija kupnje) koja mu se nudi u samom procesu
kupnje i odbaciti postojei stav.
u istraivanju se obino mjere stavovi jedne osobe, no ona moe biti pod utjecajem lanova
kuanstva.
teko je izmjeriti sve vane aspekte stava. Moe se desiti da ga potroai mogu krivo izraziti
(nisu u mogunosti otkriti svoja uvjerenja, stavove, preferencije ili su nespremni).
Ljestvice za mjerenje stavova

47
Mjerenje stavova i ostalih elemenata koji utjeu na ponaanje ne moe se uspjeno provesti
postavljanjem pitanja niti promatranjem. Zato su razvijeni posebni mjerni instrumenti - mjerne
skale ili ljestvice.
Razlikujemo 4 osnovne vrste ljestivca:
1. Nominalna ljestvica
2. Ordinalna ljestvica
3. Intervalna ljestvica
4. Omjerna ljestvica
Nominalne ljestvice
Najjednostavniji oblik ljestvice je onaj kojim se pomou nekog koda (obino je to broj ili ponekad
i slovo) oznaava identitet osobe ili neka njezina osobine.
U istraivanju trita sluimo se oznaavanjem brojevima zbog raunalne obrade koja je dugo
bila usmjerena na kodiranje ili ifriranje pomou brojeva. Pr. muki spol = 1 , enski = 2
Brojevi oznauju tono ono za to smo se dogovorili da e oznaavati i nemaju nikakvu
vrijednost u smislu veliine koju inae ti simboli oznaavaju.
Podaci izraeni na nominalnoj ljestvici mogu se urediti u nominalni stat. niz i analizirati pomou
relativnih brojeva i grafiki. Od srednjih vrijednosti moe se odrediti mod.
Ordinalne ljestvice
Ovaj tip ljestvica slui za raslojavanje osobine nekog objekta ili subjekta na nekoliko stupnjeva. I
u ovom sluaju oznaujemo stupnjeve brojevima. (najpoznatija skala znanja: 1 nedovolja, .2 dobar...)
Ordinalna ljestvica kojom istraujemo miljenja i stavove jednaka je ljestvici kojom ocijenjujemo
stavove.
Prva osobina ordinalne ljestvice je da njome ne mjerimo veliinu pojedinog stupnja. Ne postoji
jedinica mjere kojom bi se to moglo izraziti.(ne mjeri se stupanj ni veliina jedinice skale)
Druga osobina je da izmeu pojedinih stupnjeva postoje razlike. Veliina razlika je nepoznata, a
izmeu stupnjeva ne moraju biti jednaki razmaci.
Nedostatak ordinalne ljestvice je u tome to razl. ocijenjivai imaju razliit nain ocijenjivanja. Iz
tog razloga teko je interpretirati i analizirati ordinalne ljestvice.
U analizi se primjenjuju medijan i mod pozicijske srednje vrijednosti. Kod ordinalnih ljestvica
nemogue je primjenjivati uobiajene matematike operacije.
lntervalne ljestvice
Intervalne ljestvice takoe svrstavaju objekte prema veliini osobine koju mjerimo. Meutim dok
je razlika izmeu ordinalne ljestvice nejednaka i nepoznata, na intervalnoj su te razlike jednake.
Ako je jutarnja temp. bila 15, a popodnevna 30 ne moemo rei da je temp. popdne bila
dvostruko vea od jutarnje jer u u sporedbi s Fahrenheitovom ljestvicom bilo bi 59F ujutro, a
popodne 86F to nije dvostruko vee.
Ako mjerenja provodimo uz pomo jedne ljestvice moge je primijeniti aritmetiku sredinu,
medijan i mod.
Omjerne ljestvice
Omjerne ljestvice razlikuju se od intervalnih po tome to imaju prirodnu ili apsolutnu nulu kao
ishodinu toku, koja je zn. utvrena i openito prihvaena. Primjeri za omjernu ljestvicu su sve
fizike jedinice - duina, teina, volumen. Na omjernim ljestvicama izraavaju se apsolutne
veliine. Na omjernoj ljestvici doputeno je izraunavanje svih srednjih vrijednosti (aritmetika
sredina, medijan, mod, geometrijska, harmonijska sredina..).

48
Ovaj tip ljestvica naprimjereniji je u mjerenju stavova upravo zato jer ima kvantitativnu
sastavnicu.
Ljestvice za mjerenje stavova
U istra. stavova na podruju tr. poslovanja primjenjuju se mnogobrojne tehnike i metode. Kad
prilikom istra. stavova rabimo ljestvice, ispitanici ocjenjuju proizvode, marke, poduzea i ostale
predmete istraivanja ili ih rangiraju, razvrstavaju ili biraju na osnovi usporedbe s nekim drugim
proizvdima, markama i sl.
Ocijenjivanje je nain mjerenja koji od ispitanika trai da ocijeni veliinu neke osobine ili
kvalitete proizvoda, prodavonice ili drugog objekta.
Rangiranje je nain mjerenja koji od ispitanika trai da manji broj objekta (proizvoda,
prodavaonica) poreda prema opim sklonostima na osnovi tih objekata.
Sortiranje (razvrstavanje) je nain mjerenja koji ispitaniku daje nekoliko objekata ili informacija
tiskanih na karticama i trai od ispitanika da svrsta objekte ili kartice u nekoliko skupina.
U istra. tr. najvei i najeu primjenu imaju nominalne i ordinalne ljestvice.
Ljestvice za ocjenjivanje stavova (Attitude rating scales)
Jednostavne ljestvice
Istraivanje stavova oekuje od ispitanika da e dati svoj stav kao odgovor na postavljeno
pitanje ili postojeu izjavu. Jednostavnom ljestvicom to moemo doznati na 2 naina: dajemo
ispitaniku izjavu i odgovor da ili ne; ili pitanjem s 2 ponuene izjave. Rezultat do kojeg dolazimo
podjela je ispitanika u 2 kategorije. Rije je dakle o nominalnoj ljestvici, to trai specifine
postupke u stat. obradi rezultata.
Ako u anketu stavimo vie jednostavnih ljestvica, dobivamo neto poput popisa za provjeru u
kojem ispitanici velikom brzinom oznauju svoje slaganje ili neslaganje. Unato brojnim
nedostacima, taj nain ispitivanja moe biti zanimljiv na uzorku ili u prilikama kad je vrijeme
ogranieno, ili kad su ispitanici nieg stupnja obrazovanja.
Kategorijske ljestvice
Ako odgovore s jednostavne ljestvice proirimo u nekoliko dobit emo kategorijsku ljestvicu.
Ona je osjetljivija od jednostavne ljestvice.
Indirektne ljestvice
Budui da ljudi donose svoje odluke o kupnji na temelju postojeih stavova, posl. ljudima je
vano da ih upoznaju.
Ispitaniku je moda teko izraziti brojkom ili kriiem svoje stavove, pa je razvijen neizravni
pristup: ispitaniku se daje niz izjava koje se odnose na stav prema istra. sadraju, a od njega
se trai da izrazi svoje slaganje ili neslaganje s tim izjavama. Postoje 2 ljestvice koje se
najee upotrebljavaju:
Thurstonova ljestvica (L.L.Thurstone)
Daje ispitanicima gotove odgovore to se odnose ba na podruje istraivanja, a od njih se
oekuje da e se jedna od navedenih izjava biti najblia onome to sami osjeaju ili misle o
odreenom objektu.
Te izjave su jezgrovite i idu iz krajnosti u krajnost. U poetku ih je bili 11 i taj se broj i danas
najee rabi. Postoje i one s 7 ili 9 izjava.
Konstrukcija ljestvice prilino je sloena jer se mora provesti istraivanje da bi se dolo do
dobrih 11 izjava koje bi obuhvatile sve postojee stavove.
Osnovni se nedostatak ogleda u tome to ona ne daje intenzitet, stupanj slaganja s pojedinom
tvrdnjom.
Likertova ljestvica (Likert)

49
Daje mogunost da ispitanici izraze stupanj svog slaganja s nekom izjavom. Broj izjava se
moe slagati od 3 do 9. U obradi podataka kod ove ljestvice stupnjevi se kodiraju brojevima od
1- 5 (5 najpozitivniji stav, 1 najnegativniji).
Problem kod ove ljestvice je popis izjava koje e ispitanik ocjenjivati i tu dolazi do izraaja
kreativnost i znanje istraivaa. Kako izraditi ljestvicu s pravim izjavama?
Prvo se treba doi do veeg broja izjava koje smatramo vanima u oblikovanju stavova
ispitanika. One bi trebale biti takve da stvarno odraavaju stav ispitanika. Na kraju se
izraunava prosjena ocjena za svakog ispitanika (aritmetika sredina), a zatim se usporeuju
odstupanja pojedinih izjava u odnosu prema dobivenom prosjeku. Ocjene se za pojedinane
izjave mogu staviti u korelaciju s prosjenom ocjenom. Najbolje su korelacije iji je koeficijent
korelacije visok. One iji je koeficijent blizu nule treba izostaviti.
Obino se izabere 25-50 izjava koje su imale visoku korelaciju u odnosu na prosjenu ocjenu.
Izjave koje smo odluili zadrati u ljestvici izmjeaju se na sluajan nain tako da su pozitivne i
negativne izjave isprepletene, a ispitanike sa zamoli da oznae svoje slaganje ili neslaganje s
izjavom. Unato to je ova ljestvica ordinalna, u obradi se istraivai ponaaju kao da je
intervalna, pa se izraunavaju vrijednosti aritmetike sredine.
Semantike razlike (semantiki diferencijal)
Tehnika poznata pod ovim nazivom sastoji se od niza ljestvica. To je mjerilo stavova koje se
sastoji od serije ljestvica sa 7 stupnjeva, na ijim su krajnjim polovima pridjevi ili prilozi
suprotnog znaenja (dobro loe, moderno staromodno...) Ocijenjuje se od lijeve prema
desnoj strani.
Osnovna osobina tog mjernog instrumenta je da omoguuje usporedbu profila razliitih
predmeta (nekoliko maraka kave). Prvobitno su ljestvice imale 7 stupnjeva, a to je i danas
najee.
Danas se u istra. primjenjuju i ljestvice s parnim brojem stupnjeva kako bi se izbjegla
neutralna ocjena.
Istraivanje tr. provelo je i druge modifikacije u ljestvici semant. razlika. Ustavnovljeno je da
ispitanici nisu skloni izraavati stavove u ekstremima koji se nalaze na 2 pola, pa su znaenja
tih dvaju polova ublaena. Takoer se i ovdje izraunavaju srednje vrijednosti kao da je rije o
intervalnoj, a ne ordinalnoj ljestvici.
Numerike ljestvice
Kod ovih ljestvica ispitanik ima zadatak da ocijeni izjave brojevima. Slina je ljestvici semant.
razlike
osim to se ovdje umjesto opisa rijeima upotrebljavaju brojevi.
Grafike ljestvice
Rije je o grafikom prikazu kontinuiteta na kojem ispitanik pronalazi svoj stav izmeu razl.
mogunosti.
Najjednostavnija grafika ljestvica kree se od jednog ekstrema pram drugom. Unato tome to
nema nikakvih oznaka prilikom obrade rezultata izraunava se razlika od ekstremnih osobina
izraena u milimetrima.
Pr. automatski mjenja; nevano __________jako vano
Pr. ljestvica lojtre - izmeu brojevi
Pr. smailii tri raspoloenja
Viedimenzionalne ljestvice
Budui da se stavovi formiraju u odnosu prema veem broju osobina, javlja se potreba za
tehnikom koja bi objedinjavala bar 2 osobine istodobno i omoguila sagledavanje meusobnog
odnosa dviju osobina.

50
Viedimenzionalne ljestvice sastoje se u prostornom prikazivanju percepcija i jae izraene
sklonosti ispitanika u odnosu prema dvjema osobinama, odnosno prema parovima suprotnih
pojmova. Ovom se metodom eli saznati koje su osobine proizvoda vane za ispitanika, kako ih
precipira, koji su proizvodi po miljenju ispitanika slini po osobinama.
Viedimenzionalne ljestvice poznate su pod nazivom karte precepcije i rabe se i u
pozicioniranju proizvoda, segmentacija trita.
Ljestvice za rangiranje (Ranking scales)
Potroai nemaju iste stavove prema svim proizvodima i pojam rangiranja vrlo im je poznat i
razumljiv. Rije je o svrstavanju proizvoda od onih koji im se najvie sviaju do onih koji im se
ne sviaju. Primjer takvog naina ispitivanja stavova je taj da se ispitanicima navede par
proizvoda npr. Franck, Podravka, Nestle i ______ , te sad ispitanik mora brojevima od 1 - 4
napisati kako ide njegova rang lista;
Ili da se ostave prazne crte (4) i da ispitanik sam na njih upie recimo 4 vrste kave takoer rang
lista.
Rangiranje se provodi i kao usporedba u parovima, slino kao kod testa proizvoda. Ispitaniku se
daju 2 proizvoda i zamoli ga se da odabere koji mu se vie svia.
Ljestvica za razvrstavanje (Sorting scale)
Sortiranje trai od ispitanika da izrazi miljenja ili stavove tako da svrstava neke izjave ili
sadraje.
Razlikujemo :
Ljestvice s stalnim zbrojem
Mjerilo stavova u kojem ispitanici dijele neku konstantnu sumu (100) da bi time uputili na
relativno znaenje pojedinih osobina objekta koji istraujemo. Postupak je manje prikladan za
osobe s niim primanjima.
Mjerenje namjera ponaanja
Sastavnica ponaanja u stavovima (bihevioristika sastavnica) ukljuuje oekivano ponaanje
ispitanika koje se temelji na njegovima stavovima prema odreenom objektu. Zato se od
ispitanika esto trai dodatno podatak o vjerojatnosti kupnje ili namjeri da u budunosti neto
uini.
Odabir ljestvice za mjerenje stavova
Koju ljestvicu primjeniti na kojem problemu? Naravno, odluka ovisi o vrsti problema i mnogim
okolnostima.
Monadina i usporedna ljestvica
Monadina ljestvica je ljestvica kojom se mjere stavovi o jednoj izoliranoj koncepciji. Za razliku
od toga u usporednoj ljestvici ispitanik ocjenjuje koncepciju u usporedbi s nekom drugom
koncepcijom. esto se usporedba provodi s idealnim proizvodom na tr. (on moe biti i
zamiljen).
Uravnoteena i neuravnoteena ljestvica
Kad ljestvica ima neparan broj stupnjeva, obino se srednji stupanj oznaava kao neutralan. Sa
svake strane tog srednjeg stupnja nalazi se po jednak broj stupnjeva u pozitivnom i u
negativnom smjeru. Ta se ljestvica zove uravnoteena. Neuravnoteena je ona gdje se oekuje
da e biti vie stavova na jednoj strani ljestvice, odnosno ljestvica se dijeli u vei broj stupnjeva
na jednoj strani, a na drugoj se skrauje.

51
XIII.

UZROCI I UZROKOVANJE

Osnovni skup je skupina jedinica poduzee, osoba, proizvoda, prodajnih podruja,

prodavaonica koje imaju neke zajednike osobine i izmeu kojih se odabire uzorak.
Prikupljanje jednica o svakoj jedinici skupa je popis.
Istraivaki projekt obino ima 2 ogranienja vrijeme i novac. Kad bi uzeli za istraivanje
osnovni skup to bio predugo trajalo, a i trokovi bi bili previsoki. Iz tog razloga umjesto osn.
skupa upotrebljava se uzorak. Ako su ta istraivanja dobro provedena tj. korektno, ona daju
pouzdanu podlogu za procjene i testiranje hipoteze.
Poznato je da su rezulatati istraivanja uzorka manje precizi nego rezulatati osn. skupa jer se u
zakljuivanju ne rabe sve informacije, nego samo dio njih.
U istra. tr. uzorak se primjenjuje zato da bismo saznali osobine osn. skupa tj. onog segmenta
potencijalnih potroaa koji smatramo svojom ciljnom skupinom i kojima emo se dalje obraati
svojim programom mkt-a.
Postupak izbora uzorka mora se provesti pomou odgovarajuih znanstvenih pravila. Pri izboru
uzorka istraivau su tako na raspolaganju 2 mogunosti:
sluajni izbor koji se zasniva na teoriji vjerojatnosti
Izbor je sluajan ako svaka jedinica osn. skupa ima poznatu vjerojatnost da bude odabrana u
uzorak. Postupak sluajnog izbora zahtijeva pripremu, poznavanje osn. skupa, pridravanje
naela izbora jedinica uzorka, brigu da se tako izabrane jedinice zaista i ukljue u istraivanje.
namjerni izbor koji se ne zasniva na teoriji vjerojatnosti
Takoer se koriste i uzorci koji nisu zasnovani na teoriji vjerojatnosti. Neki od tih uzoraka vrlo su
korisni i esto se primjenjuju, premda nemaju teoretska poeljna svojstva.
Pod odreenim okolnostima rezulatati dobiveni istrivanjima uz pomo namjernih uzorka
potpuno su zadovoljavajui.
Prva zadaa metode uzorka sastoji se u procjeni parametra osnovnog skupa. Pomou uzorka
dolazi se do rezulatata o osobinama elemenata ili jedinice uzorka: prosjena dob, zanimanje,
prosjena veliina kuanstava, koliina potronje nekog proizvoda...
Pomou tih rezulatata donose se zakljuci koji se generaliziraju za populaciju. Rezultati slue
odluivanju na podruju tr. poslovanja.
Druga zadaa sastoji se u testiranju hipoteze koja se odnosi na neku osobinu osn. skupa.
Postupak izbora jedinica u uzorak naziva se uzrokovanje (nain odabira uzorka).
Proces uzrokovanja (biranja uzorka) je:
1. definiranje osn. skupa
2. odreivanje okvira uzorka
3. odluka o vrsti uzorka
4. odreivanje veliine uzorka
5. izbor jedinica uzorka
6. prikupljanje podataka
Definiranje osnovnog skupa
Osnovni skup (populacija) sastoji se od jedinica koje imaju neke zajednike osobine. U
postupku biranja uzorka ciljna skupina predstavlja osn. skup ijie nam osobine nisu u potpunosti
poznate i namjeravamo ih istraiti uz pomo uzorka. Taj osn. skup moramo definirati: tko i to
ini populaciju koju smatramo svojim potencijalnim potroaima?
Koliko god definiranje osn. skupa izgledalo jednostavno ono to nije, pogotovo ako se radi o
sluajnom izboru jedinica uzorka.

52
Ako primjerice elimo definirati ciljnu skupinu za naim proizvodom koji se prodaje u trgovinama
prehrambenih i svakodnevnih proizvoda tad ciljnu skupinu predstavljaju svi kupci koji mogu
neto kupiti. No ve ovdje nailazimo na problem: tko sve ima mogunost kupovanja? Teoretski
imamo je svi.
Kako su trgovine prehrambenih i svakodnevnih proizvoda usmjerene na manje, ue podruje
ograniavamo se na ui krug prema mjestu stanovanja (to olakava izbor). Naravno, moramo
pazitit da se ne desi da u ciljnu skupinu uvrstimo samo one koji kupuju u prodavaonici, ve i one
koji stanuju u okolici, a kupuju negdje drugdje.
Problem je jo izraeniji kad se radi o proizvodima selektivne ili ekskluzivne distribucije. Tu je
tee odrediti potencijalne potroae. Rije je o proizvodima koji nisu svima potrebni, a kupci
nisu tako zemljopisno koncentrirani kao to je sluaj s svakodnevnim proizvodima.
esto se u istra. tr. trae potroai samo jedne marke proizvoda: Ferrero u tim sl. problem
osn. skupa jo je izraeniji.
Ako se provodi sluajni izbor uzorka sve jedinice moraju imati poznatu vjerojatnost da budu
izabrane u uzorak. To znai da bismo morali imati poimenini popis svih jedinica osn. skupa
kako bi se izbor mogao korektno obaviti.
Naravno u veini sl. taj popis nije mogue provesti.
Pr. Tko su potroai glazbenih publikacija? Naravno to su ljudi koji se povremeno li
svakodnevno bave glazbom, ali nigdje ne postoji popis tko su oni?!
U velikoj veini svih istra.osn. skup su sva kuanstva nekog podruja, svi mukarci ili ene,
stanovnici odreene dobi... Sve su to obiljeja stanovnika koja moemo lako definirati uz pomo
sek. podataka.
Za ostala istraivanja u kojima osn. skup ine neki ui segmenti koji se ne mogu jednostavno
definirati, uzima se vei uzorak i pomou filtar pitanja dolazi se do ueg segmenta.
To su dihotomna pitanja kojima se utvruje pripadanje ispitanika pojedinim kategorijama, a
obzirom na neke njegove osobine.
Operativna definicija osn. skupa je dio osn. skupa koji e vjerovatnije ui u nau ciljnu skupinu.
Dogodit e se da na taj nain iz osn. skupa budu izbaene neke jedinice (potencijalni
potroai) i to je s teoretskog gledita nedostatak koji svjesno prihvaamo.
Odreivanje okvira uzorka
U praksi se dogaa da se osn.skup bira iz popisa jedinica koji je razliit od definirane ciljne
skupine
Okvir izbora uzorka popis je jedinica osn. skupa iz kojega se moe birati uzrak. Prilikom
primjene sluajnog uzorka pretpostavka je da raspolaemo popisom svih jedinica osn. skupa,
da bismo mogli birati prema pravilima vjerojatnosti.
Okvir izbora uzorka esto ne sadri sve elemente osn. skupa i vjerovatno nije potpuna slika
ciljne skupine, ali ima praktinu vrijednost. To je popis pomou kojeg moemo rjeiti operativne
probleme. Npr. biraki popis, popis stanovnitva.
Istraiva rjeava definiranje okvira izbora uzorka i na druge naine. Kao okvir uzorka moe
uzeti zemljopisno podruje ili neku drugu osnovu do koje istraiva moe doi. Prilikom odluke o
izboru uzorka vano je znati kakvim okvirom uzorka raspolaemo.
Osnovne teorije uzrokovanja
Istraivanja tr.provode se na uzorcima koji nisu izrazito veliki - kreu se od nekoliko stotina do
tisuu dvije ispitanika. Na osnovi podataka prikupljenih na uzorku donose se procjene o
kretanjima na cjelokupnom tr., stavovima cijele populacije.
Procjenom stanja u populaciji na osnovi dobivenih rezultata na uzorku svjesno ulazimo u rizik
da ta procjena vjerovatno nee biti u potpunosti istinita. Moe se govoriti o odreenoj razini
uspjenosti te nae procjene, tj. o odreenoj sposobnosti uzorka da predstavlja populaciju.

53
to je uzorak vei to je vjerovjatnost dobivanja rezulatata koji se izrazito razlikuju od stanja u
populaciji sve je manja, ali treba naglasiti da ona u odreenoj mjeri postoji.
Mogue je izraunati vjerovatnost dobivanja uzorka.
Distribucija uzorkovanja sagledana vjerojatnost dobivanja uzorka koji imaju razliite rezultate.
Moe biti prikazana grafiki ili tabelarno.
Procjena mogue pogreke uzrokovanja
Jedna od poeljnih stvari je spoznaja pogreke koja je mogua kad se na osnovi rezultata
uzorka procjenjuje stanje u populaciji.
Teorija uzorka omoguuje da sagledamo moguu pogreku. Ona kae da bi srednja vrijednost
svih rezultata dobivenih na velikom broju uzoraka bila ista kao to je srednja vrijednost u
populaciji (pravo stanje) bez obzira na to kakvu distribuciju ta pojava ima u populaciji.
To znai da kad bismo saznali srednju vrijednost na osnovi velikog broja uzorka, s potpunom
sigurnou bi mogli tvrditi da je to pravo stanje i u populaciji.
Nadalje, teorija ukazuje da su srednje vrijednosti veih uzoraka (s veim brojem lanova od 30)
normalno distribuirane tj. da se radi se o normalnoj distribuciji.
Distribucija uzrokovanja (rezultata dobivenih na velikom broju uzoraka i uz uvjet da je vleiina
uzorka jednaka i vea od 30) uvijek je normalna distribucija koja rezultira krivuljom zvonastog
oblika zrcalno iste zakrivljenosti, a to podrazumijeva da se veina vrijednosti te distribucije
nalazi u blizini sredinje, centralne toke.
To se naziva centralni granini teorem koji potvruje da je vea vjerojatnost dobiti rezultate na
osnovi uzorka koji su blii pravom stanju u osn. skupu negoli rezultate koji se znatno vie
razlikuju od pravog stanja u osn. skupu.
Detaljni oblik normalne distribucije u potpunosti je definiran s dva parametra: njezinom
srednjom vrijednosti i njezinom standardnom devijacijom (mjera koliline rasprenosti vrijednosti
pojave).
to je vea devijacija postoji vie vrijednosti koje su udaljenije od srednje, prosjene vrijednosti.
Jednom kad znamo ta dva parametra, moe se izraunati ili nai u stat. tablicama kolika je
proporcija vrijednosti u distribuciji nalazi izmeu bilo koje 2 toke.
Znamo da je:
- 68% vrijednosti ispod krivulje u rasponu od +- 1 standardne devijacije od srednje
vrijednosti uzorka,
- 95% vrijednosti ispod krivulje u rasponu od +- 2 standardne devijacije od srednje
vrijednosti uzorka,
- 99% vrijednosti nalazi se u rasponu od +- 3 standardne devijacije od srednje vrijednosti.
Kad bismo saznali standardnu devijaciju distribucije uzrokovanja mogli bismo spoznati s
kolikom tonosti moemo obaviti procjenu.
Procjena proporcije
Kada procjenjujemo proporciju ili prosjek, postotak lanova osn. skupa koji ima odreene
znaajke veliina standardne pogreke ovisi o 2 imbenika:
veliini uzorka
rasprostranjenosti istraivane znaajke u osn. skup.
Izraun je jednostavan.
p procjena dobivena na osnovi jedinica uzorka koje ima znaajku
n veliina naeg uzorka
SE (p) - standardna greka procjene
SE(p) = p(100-p)/ n
SE(p) = p*q / n
Procjena srednje vrijednosti

54
Procjena srednje vrijednosti (prosjena starost populacije, prosjeni prihodi populacije ili
prosjena koliina potronje nekog proizvoda) na osnovi uzorka slina je kao i kod procjene
proporcije u osn. skupu na osnovi uzorka.
Standardna greka srednje vrijednosti moe se izraunati i na ovaj nain
SE(m) = (1/n x2 i-m) / n
Standardnu devijciju vrijednosti mogue je izraunati iz uzorka:
SE(m) = S / n
Vrste uzoraka
Na raspolaganju su nam 2 naina biranja jedinica u uzorak: sluajni i namjerni.
Sluajnim uzorcima je svojstveno da jedinice osn. skupa imaju vjerojatnost izbora veu od nule
da budu izabrane u uzorak, te je ta vjerojatnost unaprijed poznata. S obzirom da je vjerojatnost
unaprijed poznata moemo ocijenjivati i preciznost rezulatat dobivenih u sluajnim uzorcima.
Namjerni uzorci nemaju tu vjerojatnost. Svi oni rezultat su osobnog prosuivanja barem u
jednom dijelu postupka izbora jedinica uzorka. To prosuivanje moe biti manje ili vie
uspjeno. Naravno, to ne znai da je su namjerni uzorci manje prikladni u istra. tr.
Naprotiv, u mnogim su situacijama ekonominiji od sluajnih i pruaju pouzdanije rezultate.
Ipak, ostaje istina da korisnik rezultata nije u mogunosti stat. objektivnom metodom ocijeniti
pouzdanost i preciznost rezultata dobivenih namjernim uzorcima.
Sluajni uzorci
U sluajnim uzorcima znamo unaprijed koja je vjerojatnost da pojedini lan osn. skupa bude
izabran u uzorak. To omoguuje objektivnu procjenu znaajki osn. skupa do koje se dolo
promatrajui uzorak (mogue je stat. prikazati koliko objektivno rezulatati postignuti
prouavanjem uzorka iskazuju znaajke osn. skupa).
Postoji 5 vrsta sluajnih uzoraka:
jednostavni sluajni uzorak
Karakteristino za ovaj uzorak je da svaka jedinica ima jednaku mogunost da bude izabrana u
uzorak. Izbor se moe provesti pomou svih jedinica osn. skupa, tj. okvira izbora uzorka. U
praksi se esto primjenjuju tablice sluajnih brojeva.
Prednosti i Nedostaci:
- u istra. tr. apsolutno je nemogue birati jednice uzorka pr. stanovnika cijele drave iz
osn. skupa koji iznosi nekoliko milijuna. ( trebalo bi napraviti popis svih kako bi svi imali
jednaku vjerojatnost da budu izabrani)
- ako to i provedemo, kod nas se jo uvijek istrauje puno osobnim ispitivanjem i zato bi
bilo vrlo teko sakupiti podatke na tako irokom podruju.
- jednostavni uzorak moe se primjeniti u okviru ostalih metoda kad podruje istraivanja
svedemo na manje cjeline u kojima je jednostavni sluajni izbor mogu.
Izbor u jednostavni sluajni uzorak sastoji se u naelu u izboru jednica prema sastavu kao to je
Loto. U istra. tr. to se ne provodi ve se rabe tablice sluajnih brojeva ili brojeva
generiranih raunalnim programom.
sustavni uzorak
Sustavni uzorak bira se na taj nain da se iz osn. skupa uzima svaka k-ta jedinica, a prva
jedinica se bira sluajno. Pr. imamo 100 prodavaonica, hoemo 20 u uzorak. 100/20 = 5
to znai da emo svaku petu uzeti u obzir. Samo zavisi dal emo krenuti od 1 pa e to biti
1,6,11,16.. ili od 3, 8, 13, 18...
Ovaj uzorak esto se koristi u istra. tr.(prednost)

55
Treba uzeti u obzir da je taj uzorak jedna velika skupina uzorka. Kod prijanjeg primjera postoji
5 skupina, a mi biramo samo jednu. U izboru uzorka automatski se dogaa da biramo skupinu
koja se formira pomou koraka izbora.
Rezultati dobiveni pomou sustavnog uzorka uz odreene uvjete imaju sva poeljna stat.
svojstva.
U nekim je sl. sustavni uzorak bolji od jednosatvnog pogotovo ako su jedinice osn. skupa
svrstane prema redoslijedu koji je vaan za istra. pr.stanovnici prema prihodima...U tom e
sl. biti zastupljeni svi slojevi jedinica. To je prednost samo u sl. ako su poredane prema nekom
redoslijedu to znai da smo prije morali raspolagati info. o osn. skupu.
Postoji jo jedna znaajna prednost moe se birati i u sl. kad ne postoji popis jednica osn.
skupa.
U nekim se situacijama ne zna osn. skup elimo provesti istraivanje posjetitelja izlobe
poto ne moemo znati tko e sve doi i u kojem broju anketiramo svakog k-tog.
Nedostatak: ako u pojavi postoji razliitost koja se ponavlja u pravilnim razmacima, moe se
dogoditi da sustavnim uzorkom obuhvatimo upravo te vrhove pojave. Potrebno je, kako
bismo to ispravili poznavati osn. skup, pojavu u cijelini, da ne bi dolo do pristranosti.
Ne moemo pratiti promet svaki 7 dan - to znai svaku nedelju....
stratificirani uzorak
Vrsta uzorka koji se temelji na razdiobi osn.skupa na slojeve ili stratume, a iz stratuma se biraju
manji jednostavni sluajni (pod)uzorci.
esto se primjenjuje u istra. tr. Stratifikacija se provodi pomou zemljopisnog podruja,
veliina naselja... Za svaki stratum moramo raspolagati popisom elemenata, jer svaki stratum u
daljnjem postupku dobiva ulogu osn. skupa iz kojeg se sluajno bira uzorak.
Prema alokaciji jedinica razlikujemo proporcionalni stratificirani uzorak od neproporcionalnog.
Proporcionalni je onaj u kojem je broj izabranih jednica iz svakog stratuma proporcionalan
broju elemenata tog stratuma u osn. skupu.
Ako npr. jedan stratum ini petinu stanovnika osn. skupa, uzorak bi toga stratuma trebao
sadravati jednu petinu ispitanika. Prednost je to istraiva treba znati samo realtivnu veliinu
svakog stratuma, i to mu je dovoljno da odredi broj jednica iz svakog stratuma koje e ui u
uzorak.
Veliina stratuma je dakle osnova na kojoj se biraju jedinice uzorka stratuma i to je jedina
osnova na kojoj se izbor provodi.
Neproporcionalni je onaj koji se formira tako da se iz svakog stratuma odabiru elementi, pri
emu je broj elemenata ovisan o veliini stratuma i stupnju njegove homogenosti
(heterogenosti). Ovdje se pitamo koliko se lanovi pojedinih strtuma meusobno razlikuju.
Neproporcionalni zahtijeva bolje poznavanje osn.skupa, no daje bolje rezultate od
proporcionalnog.
Uvjetno proporcionalni stratificirani uzorak ovakvim nainom biranja uzorka odabire se jednaki
broj alnova iz svakog stratuma i za potrebe analize stat. pokazatelji se ponederiraju u skladu s
udjelom pojedinih stratuma u osn. skupu.
Osn. nedostatak neprop. stratificiranog uzrokovanja je taj to se treba uoiti mjera razlikovanja
lanova pojedinih stratuma to je gotovo nemogue.
Takoe je nedostatak odabir stratuma tj. moraju se poznavati osobine kojima se odreuju
skupine, stratumi i njihova proporcija u osn. skupu. Isto tako nedostatak je i potreba za popisom
lista svih lanova osn. skupa i stratuma.
Kod oba (prop. i neprop.) nakon odabira stratuma lanovi se mogu birati jednostavnim ili
sistematskim sluajnim uzrokovanjem.
uzorak skupina (klastera)
Uzorak skupina ili klastera dobije se podjelom osn. skupa u skupine ili klastere te se odreuje
sluajnim izborom iz koje skupine e se dalje birati uzorak. Pretpostavka od koje se polazi je da
svaka skupina reprezentativno predstavlja cijeli osn. skup.

56
Vrlo slino s stratificiranim uzorkom, no razlika je u tome to se lanovi u stratumu malo
razlikuju, a meusobno se stratumi znatno razlikuju, dok kod klastera se lanovi malo razlikuju,
ali su zato klasteri u populaciji slini.
Vrste klaster uzoraka: ovisno o tome kako se biraju lanovi klastera u uzorak razlikujemo:
Jednostupanjski i dvostupanjski uzorak klaster.
U jednostupanjskom svi lanovi odabranog klastera ulaze u uzorak, dok u dvostupanjskom
ulaze tek lanovi klastera i to oni izabrani jednostavnim ili sistematskim sluajnim izborom.
Prednost: lakoa biranja lanova u uzorak.
Potekoa koja se pri tom javlja je kako odabrati klastere koji u potpunosti predstavljaju
populaciju?
Uvia se slinost ovog uzorka s sustavnim neophodno je poznavanje populacije, sortiranje
osn. skupa po nekom redoslijedu.
uzorak povrina
Najei prikaz klaster uzorka u literaturi je uzorak povrina gdje se u uzorak biraju klasteri
ovisno o zemljopisnom obiljeju tj. zemljopisnom smjetaju populacije. Za ovaj uzorak nije
potreban popis jednica osn. skupa
Uzorak povrina je vrsta uzorka skupina u kojemu jedinicu osn. skupa predstavljaju zemljopisna
podruja. Stanovnitvo je podijeljeno u podruja uz pomo zemljovida, a tad se sluajnim
izborom odreuje podruja.
Uzorak povrina moe se provesti kao jednostupanjski (prikupljamo podatke od svih jednica iz
sluajno odabranih podruja) i dvostupanjski postupak (iz povrina izabranih skupina jo se
jedanput biraju podskupine, a tek tad jednice koje emo istraiti). Postoji jednostavni
dvostupanjski uzorak biraju se samo neki stanovi jedne zgrade i proporcionalni dvostupanjski
uzorak povrina uzima u obzir veliinu skupine, a onda se na temelju toga biraju jedinice
uzorka, proporcionalno veliini skupine (uvjet je poznavanje veliine svake skupine).
Namjerni uzorci
Uzorci koji nisu zasnovani na vjerojatnosti. Biraju se tehnikom u kojoj su jedinice uzorka
izabrane na osnovi osobne prosudbe ili pogodnosti, a vjerojatnost da e jedinica osn. skupa biti
izabrana u uzorak nije poznata.
Razlikujemo slijedee 4 vrste namjernog uzorka:
prigodni uzorak
Bira se iskljuivo na osnovi prigodnosti, dostupnosti jedinica. prijatelji, radnici na
okupu...skupina ljudi od koje se moe lagano, brzo i jeftino doi do podataka. Kad tv i radio
ekipa na ulici provode ispitivanje ljudi o nekoj temi. Prigodni uzorak pa makar ukljuio velik dio
ljudi, ne moe se koristiti za donoenje u stat. smislu utemeljenih zakljuaka o osn. skupu.
emu onda prigodni uzorak? Koristan je u izviajnom istra. pomae da formuliramo
hipoteze.
uzorak poznavatelja
Primjenjuje se kad istraiva eli dobiti uzorak ljudi koji najvie znaju o nekoj temi, najbolje su
informirani, imaju najvie iskustva. Moe se opisati kao uzorak koji se ne zasniva na teoriji
sluajnosti, nego istraiva bira ispitanike na temelju njihova poznavanja istraivanog problema.
Ispitujemo namjerno odabranu manjinu. Takoer mu je glavna primjena u izviajnim istra.
prosudbeni uzorak
Na osnovi subjektivne prosudbe o populaciji odreuje se uzorak za koji se misli da e biti
odgovarajui za istra. Kako istraiva odluuje na temelju svoje prosudbe ta se vrsta uzorka
naziva i judgment sample ili purposive sample.
Koliko e dobro uzorak prestavljati populaciju ovisi o prosudbi.
kvotni uzorak

57
Najznaajniji u ovoj skupini. Bira se postupkom u kojem je osigurano da razliite poskupine
osn. skupa budu zastupljene u uzorku prema njihovim vanim osobinama upravo na nain kako
to istraiva odredi.
Kvotni uzorak bira se u postupku koji moemo raslaniti na 3 dijela:
1. Odreujemo kontrolne osobine osn. skupa.
To su one osobine koje smatramo znaajnima za istraivanje koji je predmet projekta istra., a
mogu biti razliite. Ako se npr. provodi istra. djeje hrane, kontrolna skupina osn. skupa moe
biti broj male djece. Vano je da uzorak sadri tu osobinu. Kontrolne osobine moraju biti sasvim
jasne: istraivau, anketaru i korisniku. Kontrolne osobine moraju biti dostupne u sek.
podacima.
Pretpostavka za primjenu kvotnog uzorka je poznavanje osn. skupa, barem to se tie
kontrolnih osobina.
2. Osobine osn. skupa na temelju kojih emo odrediti sastav uzorka sad su poznate i slijedi
odluka o uzorku: njegov sastav moe biti proporcionalan osobinama osn. skupa ili
neproporcionalan. Moramo takoer odrediti veliinu uzorka ona se odreuje arbitratno.
Proporcionalni kvotni uzorak je vjerna slika strukture osn. skupa. To znai da emo zadrati iste
odnose izmeu kontrolnih osobina kao to vladaju u osn. skupu.
Neproporcionalni nije vjerna slika strukture osn. skupa.
3. Odreivanje zadae svakog anketara
Osn. problem ja davanje potpune slobode u izboru ispitanika. Njegova je zadaa samo da nae
osobu s dvije ili vie kontrolnih osobina (spol i dob, prihod...). Naravno to unosi pristranost u
istraivanje.
Kvotni uzorak esto se primjenjuje zbog jednostavnog formiranja i relativno dobrih rezultata,
unato tome to se u dobivanju rezultata pomou ovog uzorka ne mogu uporabiti odreeni stat.
postupci.
Odabiranje sluajnog ili namjernog uzorka
Odabir ovisi o:
preciznosti i pouzdanosti procjene populacije na osnovi uzorka. U stat. smislu to je mogue
koritenjem samo sluajnih uzoraka.
poznajemo li sa sigurnou populaciju prije uzrokovanja. Ako poznajemo populaciju prije
uzrokovanja moemo upotrijebiti sluajne uzorke.
trudu, vremenu i trokovima. Sluajno uzrokovanje znai vie truda, vremena i trokova. Ali
isto tako i kvotni uzorak s brojnim kontrolnim obiljejima trai dosta sredstava, truda i vremena.
Treba odluiti ovisno o ciljevima istraivanja.
Veliina uzorka
Istraivai koji e se nai u situaciji da organiziraju istraivanje pomou uzorka ili ocijene
primjerenost veliine uzorka koju e im ponuditi istraivaka agencija, trebaju znati slijedee:
- veliina osn. skupa ne utjee izravno na veliinu uzorka
- veliina uzorka ovisi o homogenosti osn. skupa s obzirom na istraivani problem/pojavu
- veliinu uzorka odreuje stupanj pouzdanosti traene informacije
Openito moemo rei da postoje dva pristupa odreivanja veliine uzorka nestatistiki i
statistiki pristup.
Nestat. pristupom se podrazumijeva uzrokovanje koje je zasnovano na elji i prosudbi, gdje se
ne uzima u obzir stat. nain odreivanja uzorka i usko je povezan s prosudbenim uzorcima:
istraiva prema svom nahoenju odreuje veliinu uzorka, formira uzorak od broja
lanova do kojih moe trenutno doi,
odreuje veliinu uzorka na taj nain da minimalni broj lanova koji imaju neko obiljeje
bude 50 tako da iz 3 grada elimo imati po 50 mukih i 50 enskih ispitanika, a u uzorku
e biti 300 lanova (2* 50+2*50+2*50)

58
ovisi o budetu namijenjenu ispitivanju. Ako imamo 40000kn, a cijena ankete je 40kn,
uzorak e biti od 1000 ljudi.
Stat. nain odreivanja veliine uzorka zasniva se na odreivanju eljene preciznosti i primjene
standardne greke za odreivanje veliine uzorka i vee se uz uzorke zasnovane na
vjerojatnosti.
Za ovaj pristup treba izraunati standardnu greku (uzorak) na osnovi prikupljenih podataka ne
bi li se saznalo o vjerodostojnosti uzroka da predstavlja populaciju.
Veliina uzorka zasniva se na dvije prosudbene odluke: razini pouzdanosti i doputenoj greki.
Ako je uzorak premali dobiveni rezulatati mogu biti nedovoljno toni, ako je pak prevelik javljaju
se nepotrebni trokovi, i treba nam vie vremena. U elji za pouzdanou naih procjena osn.
skupa na osnovi uzorka on mora biti odgovarajue veliine u odnosu na populaciju da bi
greka uzorka bila na oekivanoj razini. Opravdana je pretpostavka da e vei uzorci preciznije
predstavljati populaciju.
Doputena greka i razina pouzdanosti odreuju se ovisno o okolnostima zasebnog
istraivanja.
Pr. velika kapitalna ulaganja zhtijevaju veliku pouzdanost, ali istovremeno vea greka
uzrokovanja moe biti prihvatljiva jer je potrebno tek nekoliko kupaca i obrnuto. Za odreenu
greku uzrokovanja razina pouzdanosti raste ako raste veliina uzorka.
Velika je zabluda da je veliina osn. skupa (populacije) poetni korak u odreivanju veliine
uzorka.

14. PRIKUPLJANJE PODATAKA

Najboji plan istraivanja, s izvrsno odabranim uzorkom, moe biti potpuni promaaj ako se ne
obavi korektno prikupljanje podataka.
Glede prikupljanja podataka od ispitanika bilo ispitivanjem ili promatranjem imamo 2
mogunosti: prikupiti podatke samostalno ili angairati za taj posao istra. agenciju.
Organiziranje prikupljanja podataka
Naruitelj istra. trebao bi (bez obzira jel njegova vlastita agencija ili agencija za istra. tr.
provodi istraivanje) biti upuen u nain organiziranja prikupljanja podataka. Pouzdanost
rezultata u velikoj mjeri ovisi o nainu prikupljanja podataka i nije svejedno kako e se obaviti
taj dio posla.
Svaki terenski rad zahtijeva odabir, obuku i nadzor osoba koje obavljaju prikupljanje podataka.
Jednako tako treba provjeravati nain prikupljanja, pridravanja svih odreenih pravila i na
kraju, odgovarajue nagraivati terenski rad.
Proces prikupljanja podataka:
1. odabir anketara
2. obuka anketara
3. upravljanje radom anketara
4. ocjena rada i nagraivanje anketara
Odabir anketara
Anketara se postavljaju odreeni zahtjevi koji se razlikuju od projekta do projekta. On mora biti
otvoren, zdrav, uredan, ugodna izgleda. Razvijene zemlje opremaju svoje anketare u unifrome.
Za veinu istra. dobro je da se anketari pridravaju opeprihvaenih drutvenih normi u
ponaanju i odijevanju.
Obuka anketara

59
Anketare je potrebno obuiti za terenski rad. Ako nema mogunosti za teaj u kojem bi se
obuhvatili svi aspekti rada na terenu, i na taj nain rjeili mnogi potencijalni problemi,
anketarima bi trebalo dati barem kratke upute za rad prije neposrednog odlaska u ispitivanje,
tako da se s njima prou sva pitanja iz anketnog upitnika ili drugog instrumenta istraivanja.
Svrha svega toga je da svi anketari postupaju jednako prilikom prikupljanja podataka, da se svi
jednako ponaanju i na jedanak nain rjeavaju probleme.
Prosjene upute za anketara imaju obino nekoliko sadraja:
- kako ostvariti poetni korak s ispitanikom.
Anketar treba nastupiti tako da se prvenstveno predstavi i kae za koju agenciju radi (ako
ima
da pokae iskaznicu, bed,...) te naglasi kako bi miljenje ispitanika bilo
dobrodolo. Ponekad ispitanici dobivaju pismo najave. U svakom sluaju mora zadrati
pristojan odnos.
- kako postaviti pitanja iz upitnika.
Ponajprije anketar mora biti dobro upoznat sa samim upitnikom i razumjeti sva pitanja,
anketar se valja pridravati slijedeih naela: pitati pitanja onako kako su postavljena u
anketnom upitniku, razgovjetno i polako, tonim redoslijednom, preskoiti samo ona
pitanja za koja tako pie, ponoviti pitanje ako ga ispitanik nije uo.
Najopasnije je to anketari ele pridobiti to vie ljudi na ispitivanje, pa esto puta
preformuliraju pitanja kako bi izgledala zanimljivija i kraa. Anketari trebaju takoer
postavljati pitanja bez promjene u intonaciji i pokazivanja bilo kakih sklonosti ili reakcija
na odgovore ispitanika.
- kako potaknuti ispitanika na odgovor
Poticanje ispitanika moe biti potrebno prilikom postavljanja otvorenih pitanja. Prilikom
toga anketar ne smije sugerirati vlastite stavove ili odgovore. Anketar moe u tim
situacijama napraviti slijedee: proitatit jo jednom pitanje, moe malo priekati na
odgovor, ponoviti odgovor ispitanika ako misli da je on prekratak, pitati neutralna pitanja
zato tako mislite?, Jo neto? to je vrlo zanimljivo...
- kako upisati odgovore
Budui da je istraivanje standardizirani postupak, moramo osigurati i jednak nain
upisivanja odgovora jer su odgovori podloga za obradu podataka. Na svako pitanje treba
biti dan odgovor, pa makar ispitanik ne zna odgovor, anketar to treba upisati.
Kod otvorenih pitanja od anketara se oekuje da e se doslovno zabiljeiti odgovor
ispitanika. Upravo to je anketarima najtee. Da bi se postigla tonost odgovora anketar
treba odmah upisati ono to ispitanik govori bez parafraziranja ili saimanja.
- kako zavriti razgovor
Nije niti pristojno niti lijepo nakon razgovora samo otii. Na taj nain mogli bi propustiti
sve ono to ispitanik kae nakon to je prestao njihov formalan odnos. Anketar mora na
kraju zahvaliti za suradnju i vrijeme pogotovo iz razloga da se ispitanik osjea korisno
odnosno da misli kako nije uludo potroio svoje vrijeme.
Upravljanje terenskim radom
U organizaciji terenskih istra. moraju se predvidjeti osobe koje e zapoljavati anketare, davati
im upute, nadzirati i kontrolirati njihov rad.
Anketari su temelj samog ispitivanja i zato se njima posveuje posebna panja. Zato terenski
rad poinje kratkim uvodom u istraivanje objanjenje svrhe i ciljeva istraivanja anketarima.
Ponekad se anketaru ne govori tko je naruitelj istraivanja.
Organizacija anketarske slube sastoji se od anketara i terenskih kooridnatora. U funkcije koje
obavlja koordinator ukljuena je i kontrola terenskog rada u regiji za koju je odgovoran. Oni
djelomino i sami anketiraju, ali uglavnom slue kao spona izmeu anketara i istra. ureda.

60
Njihova je zadaa da prenesu zadatke anketarima, pomau im u obavljanju posla i kontoliraju
njihov rad. Oni provode i prijelogiku kontrolu anketnih upitnika tako da upitnici koje alju u
sredinji ured budu ve djelomice spremni za obradu. Podruja o kojima brinu kooridnatori:
- obavlja li se ispitivanje prema planu uzorka
- ispituju li odgovarajue osobe
- je li dolo do krivotvorenja, falsificiranja
- jesu li trokovi opravdani
- u izravnom kontaktu s ispitanikom provjeriti ispravnost procesa ispitivanja
Potvrda plana uzrokovanja
Ako elimo dobiti rezulatate za prosjek treba birati ispitanike prema planu uzorka. Kooridnator
treba nadizirati odgovara li broj ispitanika u pojedinim kovotama zadanim kriterijima
Ispitivanje prave osobe
Ako u nekom kuanstvu npr. traimo domaicu, a trenutno je nema trebali bi zakazati dogovor
za poslije, a ne razgovarati s bilo kim.
Krivotvorine
Situacija kad anketari sami ispunjavaju cijeli upitnik, ili ga dopunjavaju.
Provjera trokova
Kooridnatori kontroliraju i obraunavaju sve dodatne trokove koje su anketari imali tijekom
provoenja ispitivanja.
Provjera izravnim kontaktom ispitanika
Nakon to je ispitivanje dovreno koordinator bi trebao poslati pisma 10-20% ispitanika putem
kojih bi se utvrdilo je li ih anketar posjetio i kako se ponaao.
Ocjena rada i nagraivanje anketara
Rad svakog anketara treba ocijeniti. Kako bi anketar bio motiviran i to na poten posao, treba
biti unaprijed upoznat s pokazateljima uspjenosti.
iroko primjenjivi pokazatelji uspjenosti su:
- troak i vrijeme
Anketar moe biti ocijenjivan temeljem ukupnih trokova i potrebnog vremena da obavi
jedno ispitivanje. Oboje moemo raslaniti na kategorije: putovanje, samo ispitivanje,...
-

stopa pridobivanja
Neki ispitanici imaju vie sree i uspjeha u pridobivanju za sudjelovanje u ispitivanju, ako
je ovo pokazatelj uspjenosti to gore za one koji nemaju sree.
kvaliteta ispitivanja
Tokom ispitivanja koordiantor moe ocijenjivati upjenost pojedinih anketara. Ocjena
ovisi o slijedeem:
odgovarajuem uvodu
dosljednosti kojom anketar postavlja pitanja
sposobnosti anketara da potie na razgovor
sposobnosti prikladnog postavljanja osobnih, povjerljivih pitanja
vjetini neverbalnog komuniciranja i ponaanja tokom ispitivanja
nainu zavretka ispitivanja
Rad anketara moe se honorirati na 2 naina: po satu ili po obavljenoj anketi. Oba
naina imaju prednosti i nedostatke.

61
-

kvaliteta podataka

15. ANALIZA I INTERPRETACIJA PODATAKA

Analizom, obradom i interpretacijom podataka dolazi se do informacije zbog koje je pokrenut
itav istra. postupak. Na osnovi cijelovite info. dalje e se odluvati u tr. poslovanju.
Faze i aktivnosti u obradi i analizi podataka:
1. Pripreme podataka:
Odreivanje kategorija
Editiranje
Kodiranje
Unos podataka
2. Stat. obrada i analiza
Priprema podataka za obradu na raunalu
Pripremu podataka za obradu na raunalu moemo promatrati kroz aktivnosti koje je potrebno
obaviti, a to su:
kategoriziranje odgovora u upitniku
editiranje (prelogika kontrola)
kodiranje
unos podataka
postlogika kontrola
Odreivanje kategorija odgovora ili kategoriziranje odgovora
Analiza skupine podataka zahtijeva njihovo grupiranje u kategorije ili razrede. Ponekad je
mogue kategorizirati odgovore unaprijed, a ponekad (u sl. otvorenih odgovora) to nije sluaj.
U procesu kategoriziranja odgovora treba se pridravati slijedeih pravila:
slinosti jedna kategorija treba sadravati odgovore koji su dovoljno slini da bi se za
potrebe istraivanja mogli promatrati kao isti.
razliitost i iskljuivost kategorije odgovora moraju biti meusobno iskljuive i razliite da bi
se kao takve mogle promatrati
potpunosti predviene kategorije moraju biti dovoljne da bi se u njih mogli smjestiti svi
mogui odgovori.
Editiranje (prelogika kontrola)
Editiranjem se smatra pregledavanje, provjera i ispravke pogreaka prikupljenih podataka prije
unosa u raunalo kako bi se postigla njihova to vea pouzdanost i tonost.
Editiranje bi trebalo biti na jednom mjestu, centralizirano jer se na taj nain osigurava identian
pristup podacima.
Pri logikoj kontroli prije unosa podataka u raunalo (prelogika kontrola) postoje pravila koji se
treba pridravati, a to su:
itljivost
Oznaeni podaci trebaju biti itljivi za daljnji rad. Ako postoji i mala sumnja u neki odgovor
zaokruena dva odgovora (od 4), a mogu je samo jedan - treba odgovor ostaviti praznim.
postupnost
Pravilo potpunosti upozorava da svi upitnici moraju biti potpuno ili u najveoj mjeri ispunjeni.
Ako se u tijeku editiranja opazi da nedostaju odgovori na neka pitanja treba provjeriti o em se
radi provjera se obavlja kontaktiranjem i ispitanika i anketara kako bi se utvrdilo o em se radi.
dosljednost

62
Nedosljedni odgovori od strane ispitanika nameu pitanje ispravnosti ili upotrebljivosti ciljelog
upitnika za daljnju obradu. Ovaj problem se rjeava tako da anketar zamoli, na poetku
ispitivanja, da ispitanik daje dosljedne, ali i iskrene odgovore.
tonost
Ponekad je mogue otkriti ponavljanje istih ili izrazito slinih odgovora veeg broja ispitanika
koje je isptivao isti anketar. To moe upuivati na to da:
- ispitanici pripadaju izrazito (savrenoj) homogenoj skupini
- da je anketar sugerirao odgovore ispitanicima
- varanje - anketar upisuje odgovore
Provjera tonosti obavlja se kontaktiranjem s ispitanicima, telefonski, osobno, putem pote.
Kodiranje
Prikupljene podatke treba na odreeni nain oznaiti za potrebe analize putem raunalnih i
odgovarajuih stat. programa.
Uobiajeno se odgovorima daju brojane vrijednosti, a ponekad i slovne oznake.
Razlikujemo:
prekodiranje unaprijed odredimo brojeve ili slova (kodove) za sve mogue odgovore na
pitanja u upitniku (strukturirani upitnici).
postkodiranje naknadno kodiranje pri kojem se razl. odgovorima daju razl. kodovi poslije
ispitivanja
(nestrukturirani i polustrukturirani upitnici). Kodiranje pitanja s otvorenim odgovorom zahtijeva
due vrijeme jer oito da svi odgovori nisu predvieni prilikom sastavljanja anketnog upitnika.
Kodiranje takvih pitanja svodi se na na nastojanje da se razl. odgovori svrstaju u nekoliko
skupnih odgovora koji e oznaavati glavne misli koje su ispitanici spomenuli, a svaka od tih
skupnih odgovora dobiva kod.
Dva su osn. pravila prilikom kodiranja:
njegova potpunost; mora predvidjeti sve mogue odgovore.
meusobna iskljuivost i nezavisnost. To znai da odgovori moraju biti tako kodirani da nema
dvojbe kojim e se kodom oznaiti neki odgovor.
Dobro kodiranje zahtijeva iskustvo i nadzor.
Unos podataka i postlogika kontrola
Nakon editiranja i kodiranja podaci iz upitnika unose se u raunalo za daljnju analizu primjenom
stat. softverskih programa koji odreuju format podataka i nain unosa. Postoje 2 mogunosti
prenoenja podataka u raunalo:
1. prenoenje kodiranih odgovora iz upitnika na papir pa onda relativno brzo unoenje u
raunalo
2. mogunost unoenje podataka u raunalo iz upitnika.
Svaka anketa oznaava se rednim brojem. Po zavretku unosa potrebno je obaviti kontrolu
ispravnosti unesenih podataka (postlogika kontrola). Njezina svrha je otkrivanje moguih
pogreaka pri unosu.
Statistika obrada i analiza podataka
U odluivanju koju emo stat. metodu primjeniti u obradi i analizi rezultata, moramo poznavati
pretpostavke pod kojima je mogue primjeniti pojedinu metodu.
Pregled statistikih postupaka
Stat. obrada i analiza podataka podijeljena je na 4 dijela:
1. deskriptivna analiza
2. analiza jedne varijable

63
3. analiza dviju varijabli
4. analiza vie varijabli (viedimenzionalna analiza)
Deskriptivna analiza
Sastoji se u pretvaranju podataka u oblik koji e olakati njihovo razumijevanje i tumaenje: to
je sreivanje i svrstavanje podataka s ciljem da se dobije opisna informacija.
Opisivanje odgovora iz anketnog upitnika ili rezulatat promatranja prvi je korak svake analize
podataka.
Najei oblik obrade podataka u toj fazi je formiranje stat. nizova i njihova analiza relativnim
brojevima.
Analiza jedne varijable
Postupak u kojem se provodi po jedno mjerenje za svaku jednicu uzorka ili postupak u kojem se
provodi nekoliko mjerenja za svaku jednicu, ali se svaka varijabla analizira odvojeno.
svrstavanje podataka
Svrstavanje podataka od najvieg k najniem ili obratno, najjednostavniji oblik analize
podataka. To je prikladno za manji broj podataka i tek nekoliko varijabli.
Prvi, osn. nain rada s podacima u svrhu njihova stvarnog analiziranja je grupiranje
iskazivanje podataka kao distribucije frekvencije. (putem nje saznajemo koliko se esto pojavio
pojedini podatak.) Taj postupak najee nazivamo tabulacijom, a razlikujemo jednosmjernu i
dvosmjernu.
Tabulacija se postie svrstavanjem podataka u tablicu ili neki drugi oblik kojim se saimaju
podaci.
Za potrebe istra. tr. poinje se jednosatvnom stat. tablicom u kojoj je prikazan jedan stat. niz
(odgovori dobiveni na jedno pitanje iz anketnog upitnika i zbroj ukupnih odgovora).
jednosmjerna tabulacija
Samostralno, jednostavno prebrojavanje odgovora naziva se jednosmjerna, osnovna tabulacija,
a rabi se i pojam marginalno tabliranje distribucija frekvencija.
Jednosmjerna tabulacija posebno je prikladna za varijable izraene nominalnom i ordinalnom
skalom, a upotrebljiva je i za intrevalnu i omjernu skalu.
Ona je korisna jer omoguuje otkrivanje grubih pogreaka kodiranja i /ili unosa.
Jednosmjerna tabulacija upuuje na prikladnost ili na potekoe odabranog naina daljnjeg
analiziranja podataka te se one esto rabe tek kao jedna od izviajnih procedura za uoavanje
kako su podaci rasprostranjeni u uzorku.
grafiko prikazivanje distibucije frekvencija
Najei nain prikazivanja distribucije frekvencija je histogram frekvencija (stupci), poligon
frekvencija (krivulja frekvencija - linije) i strukturni krugovi (pita).
mjere centralne tendencije
Pokazatelje koji opisuju karakteristike niza podataka zovemo zbirnim pokazateljima. Mjere
centralne tendencije i disperzije su najznaajniji zbirni pokazatelji.
Centralna tendencija oznaava sredinju toku ditribucije podataka. Mjere centralne tendencije
(mjere lokacije) koje se najee rabe su.
medijan
Pokazatelj koji govori o tonoj geometrijskoj sredini niza. Podaci se moraju svrstati po
redoslijedu. Ako niz ima neparan broj onaj u sredini niza je medijan, a ako je paran onda je
medijan prosjena vrijednost dva srednja podatka. Formula glasi:
Medijan = (n + 1) / 2
Prednosti: ekstremne vrijednosti ne utjeu na njega. Jednostavno ga je izraunati.
Nedostatak: podaci moraju biti svrstani, razvrstani.
mod

64
Mod nekog niza je vrijednost koja se najvie puta javlja u tom nizu. Potrebno je svrstati podatke
u niz. Mod nije pod utjecajem krajnjih podataka, ne primjenjujuje se esto jer u jednom nizu
moe biti vie modova ili ne mora biti ni jedan.
aritmetika sredina
Zbroj svih izmjerenih veliina podijeljeno s brojem mjerenja.
Prednosti: vrlo intuitivna, lako shvatljiva, vana za mnoge stat. postupke
Nedostaci: na nju utjeu svi podaci u nizu, pod velikm je utjecajem krajnjih, ekstremnih
vrijednosti. Aritmetika sredina esto moe navesti na krivi put ako podaci u ne pripadaju
homogenoj skupini.
Jednostavna analiza dviju varijabli
U analizi dviju varijabli pokuava se otkriti zakonitost njihova meuodnosa.
dvosmjerna tabulacija ili ukrtanje (cross-tabulation)
Dvosmjerna tablica (nain prikaza analize dviju varijabli) je prebrojavanje u odnosu prema
nekom drugom odgovoru, najee prema obiljeju ispitanika. Tim nainom se prebrojavaju
odgovori (izraeni u pojedinim kategorijama) na jedno pitanje u odnosu prema odgovorima u
drugom pitanju.
Rezultati se iskazuju tablino.
Najjednosatvniji oblik ukrtanja je 2 * 2 ukrtanje gdje su dvije varijable ukrtene i svaka ima
dvije razl. vrijednosti i rezultat toga je tablica s 2 stupca i 2 reda (postoje i tablice s vie redova i
vie stupaca).
Tablica kontingencije moe se shavtiti i kao matrica podataka. Podaci se u tablicama po pravilu
analiziraju pomou postotaka.
ogranienja ukrtanja
Rezultate ukrtenja treba promatrati kao indikativne, koji upuuju na smjer daljnje analize i
mogue dodatne hipoteze. Postoji opasnost od zapadanja u zabludu razmiljanja da su rezultati
dobiveni ukrtanjem dovoljni za interpretaciju rezulatata istra., a da se ne provjeri njihova
znaajnost drugim stat. postupcima. Mora se imati u vidu da rezultati ukrtanja pokazuju odnos
dviju varijabli samo uvjetno s time da se ne zna koja varijabla utjee, a koja je pod utjecajem
koje.
Prilikom ukrtanja uz pomo raunala vano je biti razuman (ne unositi previe tablica da ne bi
dolo do zbrke). Takoer treba paziti na trokove ukrtanja koji su na taj nain minimalni, no
ipak pridonose sveukupnom poveanju trokova istra. Slina je stvar i s vremenom kao
ograniavajuim faktorom u istra. tr.
osnova statistika u ukrtanju
Postoje brojne i rairene tehnike za istra. stat. znaajnosti razlika u ukrtanju, od kojih se esto
primjenjuju:
X 2 test (detaljnije objanjen nie)
koeficijent kontingencije
Cramerov V pokazatelj
x 2 test
Test x2 rabi se kada su izraunate sve frekvencije koje se mogu pojaviti u tablici.
On je koristan za odreivanje:
- znaajnog odstupanja uzorka od pretpostavljene teoretske distribucije tj. ustanovljuje
pristaje li teoretska distribucija dobivenim rezulatatima test pristajanja (goodness-of-fit
test)
- znaajnosti razlika opaenih frekvencija 2 ili vie varijabli test nezavisnosti (test-ofindependence)

65
postupak testa zasniva se na usporedbi opaanja (frekvencija) s nekom drugom
frekvencijom koju znamo ili tek predviamo pa ju nazivamo teoretskom frekvencijom.
Jednako se tako podrazumijeva da moemo pretpostaviti njihovu meuovisnost.
X2 je mjera varijacije izmeu stvarnih i pretpostavljenih frekvencija, opaanja koja potvruje
postavljenu nultu hipotezu. Ako je mjera varijacije visoka, odbacujemo nultu hipotezu, a ako je
niska, ne odbacujemo nultu hipotezu, i kaemo da je rezultat u skladu s stvarnim frekvencijama.
Pri izraunavanju testa x2 prvo moramo izraunati sve odgovore koje smo dobili istraivanjem
(pr. koji se sapun vie svia potroaima (ista cijena, druga boja i miris)) 60 ispitanika
odgovorilo je S1, a 40 S2, dok je naa pretpostavka bila da nee biti preferencija S1= 50,
S2=50. Izraunavamo opaene frekvencije: f 1=60,f 2=40 i teoretske frekvancijeF1=50,F2=50;
nakon toga moemo izraunati test x2 ija formula glasi:
X2 = (fi Fi)2 /Fi
i=k-1 (k broj odgovora; kod nas su 2).
-

U upotrebi testa x2 i tumaenju rezultata tog testa treba biti oprezan jer se vidi da veliina
uzorka nema utjecaj na rezultat. On najvie ovisi o broju moguih odgovora.
Ba zato treba se drati pravila koja kae da se test smije primjeniti samo ako se za svaku
teoretsku frekvenciju moe pretpostaviti da je vea od 5.
Test x2 kod dvosmjernog ukrtanja
Kod dvosmjernog ukrtanja prisutmo je vie moguih odgovora koje treba pri izraunavanju
testa x2 uzeti u obzir. Jedan od nedostataka za primjenu ovog testa je da ako su podaci
iskazani u relativnim brojevima (postocima) treba ih preraunati u apsolutne frekvencije.
Vrijednost x2 testa i njegove znaajnosti ovisi o broju ispitanika, zapaanja i o broju elija
(ukrtenih odgovora) u tablici.
Dodatan problem je: ako je broj opaanja u elijama manji od 10, treba se koristiti Yatesovom
korekcijom poboljava i aproksimaciju vrijednosti x2 u malim 2*2 tablicama smanjivanjem
apsolutnih veliina razlika izmeu oekivanih i zapaemih frekvencija.
Sloenije analiza vie varijabli istovremeno
Postupak u kojem se provode dva ili vie mjerenja za svaku jedinicu uzorka, a varijable se
analiziraju simultano. Te se metode, iako njihova primjena nije pretjerano sloena, ni
komplicirana ne primjenjuju esto u praksi jer kod tumaenja nalaza, kao i kod pojedinih
meuetapa u obradi, u znatnoj mjeri pristuna je subjektivna prosudba istraivaa to moe
utjecati na ispravnost i primjenjivost rezultata.
Primjer stat. metoda koje su zastupljene u istra. tr., a rade s vie varijabli su:
multipla regresija, diskriminacijska analiza, analiza skupina (klaster analiza), faktorska analiza.

66
16. REZULTATI ISTRAIVANJA I SASTAVLJANJE IZVJETAJA
Na kraju istra. morali bismo dobiti odgovore na postavljena pitanja. Koliko god se istraivau
na kraju istra. ini da je doao do odgovarajuih rezultata i da je zavrio posao, ostaje mu jo
jedna vana zadaa. To je prenoenje rezultata korisnicima na nain i u obliku koji e njima biti
zanimljiv i upotrebljiv.
Dobro je rezultate prenjeti u kraem usmenom izlaganju (sa graf. prikazima, po mogunosti u
bojama), zatim u saetom pisanom obliku, a kao prilog mogu se dati razl. tablice i ostali rezultati
to su bili podlogom za donoenje glavnih zakljuaka.
U izvjeataju mora biti objanjena metoda kojom se istraiva sluio u istra. radu. Naravno ne
itaju izvjetaj samo ljudi koji poznaju statistiku, tako da izvjetaj treba biti napisan da ga
razumiju i oni korisnici koji nisu profesionalni istraivai i ne razumiju jezik istraivanja i
statistike.
Izvjetaj je u svom pisanom i usmenom dijelu osobna karta istraivaa, njegove institucije, tu se
pokazuje koliko zna , kako radi, kako prenosi svoja saznanja.
Zahtjevi koje izvjetaj mora zadovoljiti
Osnovni zahtjev koji se postavlja na svaki pisani materijal sastoji se u tome da prenese misao
koju je autor imao prilikom pisanja. itatelj mora razumjeti to je napisano. S obzirom na to da
su korisnici istra. radova razliiti prema obrazovanju, strunim profilima, zvanjima, esto puta
se nain izlaganja, pa i sadraj treba prilagoditi konkretnim korisnicima. Zato bi istraiva
prilikom pisanja rada morao u prvom redu znati tko e biti korisnici njegova rada.
Budui da je velik dio istra. projekata namijenjen jednom poduzeu nije ga teko prilagoditi,
zahtjevima pa i mogunostima primjene u tom poduzeu. Zato nema vrstog pravila o tome
kako prenjeti osn. misli pojedinim korisnicima. Najbolje je o tome razgovarati i prilagoditi se
konkretnoj situaciji. Neki e eljeti krae izvjetaje s tablinim prikazima u prilogu, neki
elaborate iz kojih e se sve odmah vidjeti.
U veini sluajeva bit e potrebno dati komentar na tablice, graf. prikaze...
to se tie oblika i irine izvjeataja prilagodit emo ga korisnicima prema njihovim potrebama i
zahtjevima.
Zahtjevi kojima svaki izvjetaj ili pisani materijal mora udovoljiti su slijedei:
cjelovitost
Izvjetaj je cijelovit ako daje sve info. koje su na poetku zadane, i to jezikom koji e korisnik
razumjeti. Izvjetaj je nepotpun ako istraiva nije objasnio neke vane detalje, ako je izostavio
obrasce kojima su prikupljeni podaci, preskoio neke metodoloke napomene bez kojih je
itatelju vrlo teko ili nemogue dobiti cjelovitu sliku rezultata. Naravno to sve mogue je izbjei.
tonost
Istraivanje mora biti provedeno korektno i obraeni podaci moraju biti istiniti i toni. Potrebno je
stalno provoditi kontrolu rada u svim fazama prikupljanja, obrade i analize podataka.
jasnoa
Svaki autor misli da je ono to je napisao savreno jasno, no esto to nije sluaj. Jasnoa teksta
postie se otprilike slijedeim:
Logiki zaokruenu misao treba napisati relativno kratkim reenicama.
Izbjegavati pretjerano umetanje dodatnih misli.
Pisati konjievnim jezikom, po mogunosti bez stranih izraza.
Da bi tekst bio blii korisniku dobro je izbjegavati pasiv, a koristiti aktiv, takoer treba
izbjegavati glagolske imenice...
saetost

67
Saeto pisanje zahtijeva usredotoenost autora jer od njega trai da u kraem tekstu kae
mnogo toga. Izvjetaj mora biti potpun i cjelovit, ali autori moraju odluiti to e on ukljuiti. Ako
se neki sadraj ne odnosi na rezultate ili ne pridonosi izravno njihovu razumijevanju ne treba biti
ukljuen u izvjetaj.
U opisu metoda koje su primjenjene u prikupljanju podataka takoer ne treba ulaziti u suvine
detalje, opisivanje metoda koje su inae poznate i slino.
Sveukupni sadraj mora se logiki podijeliti u poglavlja, njih treba razdijeliti u manje cijeline,
odmjeriti manje blokove sadraja, paziti na sastavljanje reenica i birati jasne rijei.
Oblik i dijelovi izvjetaja
Ne smijemo nikada zanemariti izgled pisanog rada, pa niti izvjetaja o istraivanju. Svaki
izvjetaj trebao bi imati slijedee elemente i o njima voditi rauna bez obzira na vrstu i broj
korisnika:
1. naslovna stranica (naslov rada, ime org. za koju se provodi istra., ime org. koja provodi
istra.,
sadraj (stranica iza naslovne).
2. uvod
ciljevi istraivanja
- predmet istraivanja
- metode istraivanja
3. glavni sadraj
- rezlutati istraivanja
- ogranienja
4.zakljuci i preporuke
5. prilozi
- obrasci za prikupljanje podtaka
- numeriki postupci za izraunavanje
- literatura
3. PRIMJENA ISTRAIVANJA TRITA
17. ORGANIZACIJA SLUBE ISTRAIVANJA TRITA
Djelokrug rada i znaenje slube istraivanja trita
Istra. tr. slui kao podloga na kojoj se grade sve te odluke, a sadraj istra. moe se podijeliti
u 3 osn. dijela:
1. istra. u svrhu planiranja posl. aktivnosti u kojem se sagledavaju pravci kretanja
gospodarstva u cjelini i ocjenjuju mogue promjene, kako bi se poduzee pravovremeno
prilagodilo vanjskim imbenicima i iskoristilo postojee vlastite mogunosti na optimalan nain.
Gl. cilj ovog istra. je da otkrije segmente potroaa i defnira ciljnu skupinu na koju emo
djelovati aktivnostima mkt-a.
2. istra. u svrhu rjeavanja konkretnih problema tr. poslovanja. Dok prethodno istra. rjeava
prvi dio strategije mkt-a, a to je odluka o ciljnoj skupini, ovja dio se odnosi na drugi dio strategije
mkt-a, a to je odluka o samom programu mkt-a: kakav proizvod, po kojoj cijeni, kako prodavati i
kako oglaavati.
3. istr. u svrhu kontrole vl. poslovanja i sagledavanja negativnih i pozitivnih dogaaja.

68
Na temelju ovih sadraja istraivanja moemo zakljuiti da je istra. tr. prisutno tokom cijelog
tr. poslovanja te je na taj nain vaan faktor u odluivanju na tom podruju.
No, stavovi ljudi koji se bave posl. upravljanjem varairaju od visokog stupnja prihvaanja istra.
tr. do potpunog ignoriranja.
Tako se stavovi upravljaa prema istra. tr. mogu svrstati na 4 dijela:
stadij ignorancije
Osobe koje smatraju da se netko tamo bavi istra. tr., no njima to nije potrebno jer imaju
iskustvo i znanje na temelju kojih donose odluke. Do informacija dolaze iskljuivo na neformalan
nain u razgovoru s prijateljima, tokom posl. ruka...
stadij slijepog povjerenja
Posl. ljudi koji smatraju da je sama odluka o provoenju istra. dovoljno dobra da na tome i
ostane. Zaboravljaju da i najbolje istra. moe samo smanjiti nesigurnost i rizik, a ne moe ga
potpuno ukloniti. Oni bi trebali shvatiti da ipak neke stavri treba rjeiti sam ljudski mozak jer
razni stat. modeli i simulacije ponaanja mogu samo ukazati na put rjeavanja problema, a ne
ga i potpuno rjeiti.
stadij gubitka iluzija
Tipian za vrstu ljudi koja slijepo vjeruje rezultatima istraivanja, to takoer nije dobro jer se
injenica je da se na tr. deavaju promjene...
stadij zrelosti
Ljudi koji razluuju dobre studije od onih manje uspjenih i jasno im je da istra. ima mane i
prednosti, pa da o tome valja voditi rauna prilikom odluivanja.

Organizacijsko ustrojstvo istraivanja trita

Org. ustrojstvo istra. tr. treba promatrati u skladu s sudionicima u aktivnostima istra. tr tko
uz istra. tr prua info., jesu li to pruatelji unutar tvrtke ili izvan tvrtke, te na kraju tko su
korisnici tih informacija.
Pruatelji informacija unutar tvrtke: Odjel istra. tr., sluba analize prodaje, raunovodstveni
odjel, korporacijsko strateko planiranje.
Pruatelji informacija izvan tvrtke: konzultatnti, agencije za istra. tr., promidbene agencije.
Korisnici: glavna uprava, planiranje, voditelji mkt-a, pravna sluba.
Uloga istra. tr. u sadanjem i buduem trinom uspjehu
Funkcija istra. tr. u tvrtkama nema jednistveni oblik, ve on ovisi o veliini i openito org.
stukturi.
Vee tvrtke imat e zasebni odjel., u manjim e istraivanje provoditi agencije ...
Sam poloaj odjela istra. moe biti razl. od tvrtke do tvrtke. Odjel istra. moe biti unutar mkt
odjela, ili unutar odjela prodaje ili djelovati kao zaseban odjel...
Mjesto i uloga odjela za istra. tr. ovisi o prihvaenosti koncepcije mkt-a i stavovima mkt
direktora u tvrtkama.
Utvreno je istraivanjem trita da:
- najvee korporacije imaju odjel istra. tr.
- je postojanje odjela istra. tr. usko je povezano s veliinom tvrtke
- su odjeli istra. tr. relativno su mali (3-4 zaposlena u prosjeku)
- je istra. tr. u slubi drugih funkcija i veina voditelja istra. tr. odgovorna je voditelju
prodaje ili mkt-a.
- je stopa rasta odjela istra. tr. jo je uvijek stabilna
- prosjeni izdaci za istra. tr. nisu veliki prema korporativnim standardima

69
-

odjeli istra. tr. u korporacijama troe vei dio svog budeta za usluge koje pruaju
vanjske agencije
direktori istraivanja dobro plaeni
sve navedeno upuuje na to da e uloga istra. tr. biti u budunosti sve vea, aktivnija u
tr. poslovanju u cijelini.

Uloga istraivanja trita u nas

Mjesto i org. ustrojstvo istra. tr. ovisi o prihvaenosti koncepcije mkt-a s jedne strane, a s
druge o stavovima voditelja tr. poslovanja prema istra. tr.
Na temelju istraivanja na uzorku tvrtki sa preko 70 zaposlenih dobili smo podatke da svaka
druga ima odjel ili slubu mkt-a. Istovremeno svaka peta tvrtka ima formaliziranu funkciju istra.
tr bilo kao odjel ili slubu istra. tr. (uglavnom u sklopu mkt).
Kad je odjel istra. tr.nisko na hijerarhijskoj razini, istraivanje gubi smisao i ne daje rezultate.
Najbolje bi bilo kad bi odjel bio smjeten neposredno uz osobu koja odluuje o tr. poslovanju
(imala bi uvid u sve vane fje poduzea koje mora poznavati, imala bi utjecaj na prave ljude.)
U Hrvatskoj se u posljednjih 5 godina formiralo 10-15 istra. agencija koje velikim dijelom
provode istra. za inozemne naruitelje, koji ele nastupiti prvi put ili s neim novim na naem
tr. Sasvim je sigurno da e tr. usmjernost domaih ponuaa tijekom vremena djelovati na
sve veu primjenu istra. tr., no kada pitanje je vremena.
Organizacija istraivanja trita
Logino mjesto odjela istra. tr. je unutar mkt-a, pri emu je mogue promatrati org. ustrojstvo
tvrtke prema funkcijama, prema proizvodima, prema tritima, i u nekim sluajevima matrino s
obzirom na navedene pristupe.
Tako se razlikuju:
funkcionalna organizacija
Promatra ustrojstvo te fje u odnosu na druge mkt fje. Po tom principu u veim tvrtkama mogue
su izdvojene org. jedinice odjela istra. tr. za potrebe promidbe, za potrebe prodaje, za
potrebe cjenovne politike isl.
proizvodna (produkciona) organizacija
U proizvodnom org. ustrojstvu mkt i njegove fje (pa tako i istra. tr.) promatraju se s obzirom
na pojedine proizvode (ili skupine proizvoda, proizvodne linije).
trino-zemljopisna organizacija
Org. ustrojstvo istraivanje tr. moe polaziti od zasebnog promatranja pojedinih tr. u tvrtkama
koje su aktivne na vie razl. tr. (u zemljopisnom smislu), neka vea hr tvrtka moe imati odjel
istra. tr. u BiH, u Slo, i sl.
matrina organizacija
Moderan oblik org. ustrojstva osebno u promjenjivoj okolini. Temelj ovog ustrojstva je tim koji se
stvara prema potrebi i za odreeno vrijeme, pri emu se lanovi iz razl. org. jedinica ili fja
poduzea, te mogu biti odgovorni voditelju tima ili voditelju odjela (ponekad je ta dvojna
odgovornost oteavajua oklonost za funkcioniranje tima).
Vidi se da mjesto istra.tr. u org. ustrojstvu tvrtke moe biti razliito ovisno o ulozi mkt-a, ali
kao to je ve spomenuto istra. tr. moe biti neposredno podreen odjel glavnoj upravi (viim
razinama upravljanja).
Prema Churchillu, iako nema opeg, propisanog oblika odjela istra., najea su slijedea tri
oblika, glede :
1. podruja primjene linija proizvoda, marka, tr. segmenti, zemljopisno podruje
2. obavljanja fje mkt-a analiza terenske prodaje, istra. oglaivanja, planiranje proizvoda
3. istraivake tehnike ili pristupa analiza prodaje, matematike i /ili stat. analize,
projektiranje upitnika...

70
Ako je u poduzee uveden MIS, moe se govoriti o toj jedinici, koja u sebi sadri i funkciju
istra. tr, tako da u tvrtki ne treba postojati odjel tog naziva.
Struktura odjela istraivanja trita
U malom poduzeu vjerovatno je da e se jedna osoba baviti problematikom istra. tr., a ako
se pokae potreba za terenskim istra. vjerovatno e taj dio posla preuzeti neka istra. agencija.
S druge strane, mada nije neobino da velike korporacije imaju vl. istra. institute s vie stotina
suradnika, ipak treba voditi rauna da se prema rezultatima koritenih izvora prosjeni odjel
istra. u tvrtkama ima tek 3-4 zaposlena.
Direktor slube istra.
tr.
(MIS-a)
Istraiva
analitiar (voditelj
AD HOC istra.
projekata)

Istraiva
analitiar (voditelj
kont. Istra.
Projekta)

Asistent
istraivanja

Analitiar za
prognozu prodaje

Opis radnog mjesta direktora slube za istraivanje trita

Direktor slube planira, provodi i kontrolira funkciju istra.tr. Prvenstveno njegov je posao
upravljanje organizacijom, a ne samo istraivanje.
Njegove zadae su:
dugoroni rad na praenju uinkovitosti mkt-a, u skladu s svrhom i ciljevima poduzea u
cjelini. Takoer stalno, dugorono istra. kojim se prati reputacija poduzea, dojam koji ono
ostavlja na potroae.
Izrada tr. studija i poduzimanje istra. projekata koji e sluiti svim fjama mkt-a. Posebno se
naglaava potreba za studijama koje e pomoi u slijedeim podrujima: veliina i lokacija tr.,
stavovi, preferencije i potrebe stanovnitva i drugih subjekata potronje glede proizvoda, usluge
ili politike poduzea, cijene, politika cijena, prodajni i oglaivaki program, postojei program,
proirenje asortimana, proizvodi i trita moguih integracija...
izrada studija o postojeem stanju na tr., tendencijama razvoja i izrada prognoze prodaje,
posebice: podaja u industrijskoj grani, konkurentski poloaj poduzea na sadanjem tr.,
dugorone i kratkorone prognoze prodaje s obzirom na podruje i s obzirom na proizvod.
odgovornosti direktora slube izraene su prema onim slubama koje se slue rezulatatima
rada slube uza istra. tr. To je prije svega sluba tr. poslovanja ili marketinga, ako je
organizirana kao cijelina. Ako nije organizirana kao cijelina moralo bi postojati makar i
neformalno tijelo koje objedinjuje sve funkcije mkt-a. Osim slubi tr. poslovanja, direktor slube
takoer pomae informacijama i preporukama najviim tijelima upravljanja, sa svrhom da se
postigne opt. koliina prodaje uz najnie trokove poslovanja. (pomo u formiuliranju ciljeva,
planova, prorauna mkt-a, kont. ocijenjivanje mkt-a, na svim podrujima, analiza trokova,
uinaka djelotvornosti u svim fazama aktivnosti mkt-a, predlaganje matovitih, kreativnih i
strateki agresivnih planova i politike poslovanja, pribavljanje raspoloivih podataka i info. iz
drugih izvora i njihova interpretacija.....)
Opis radnih mjesta zaposlenika u odjelu za istraivanje trita
Voditelj istraivanja ad hoc istraivakih projekata

71
Osoba kojoj je zadaa definirati istra. porjekt (metode, uzorak, izvore podataka, instrumente
istraivanja) u suradnji s predstavnikom slube u poduzeu za koju se istraivanje provodi. On
pronalazi specijaliziranu istraivaku org. koja e provoditi terenski rad, te kontaktira s njom.
Neposredno nadgleda aktivnosti prikupljanja, obrade i analize poataka (ako se taj posao odvija
u vl. poduzeu).
Zaduen je za pravilnu interpretaciju dobivenih podataka i njihovo pretvaranje u svrsihodnu
info.na osnovu koje e se donositi upravljake odluke, najee iz podruja mkt-a.
Voditelj istraivanja kontinuiranih istraivakih projekata
Uglavnom su zadae jednake i ovima i ad hoc voditeljima. Razlika je samo u tome to se ovdje
radi o kontiniuranim projektima koji nisu tako brojni kao ad hoc istraivanja.
Analitiar za prognozu prodaje
Podaci o prodaji ubrajaju se u kljune podatke i slue planiranju, analizi i kotroli posl.
odluivanja. Analitiar za prognozu prodaje moe biti osoba koja zajedno s voditeljem kont.
istra. porjekata radi na razvoju specifinih modela za prognozu prodaje.
Njegova zadaa je pruati pomo direktoru pri projektiranju prognostikih modela prodaje i
odravati baze podataka i banke modela vezano uz podajne rezultate.
Asistent istraivanja
Osigurava tehniku pomo prilikom izrade anketa, analize podataka i sl. prevenstveno
voditeljima istra. projekata. Njihova zadaa je donoenje novih ideja i pogleda na vanost
istra. tr. za posl. uspjeh, ega trebaju biti zagovornici.
Primjeri organizacijskih ustrojstava slube istraivanja trita
Organizacija slube istra. tr. moe biti organizirana na nain da postoji podjela poslova unutar
odjela, koncentrirana na nekoliko vanih podruja: istra. za potrebe pojedinih skupina
proizvoda, istra. za potrebe prodaje, istra. opih kretanja na tr.,...
Kont. prikupljanje internih podataka provodi se u nekom obliku u svim naim poduzeima i
sada, iako uglavnom na neodgovarjui nain. Podaci kasne, sluba je previe formaliziana , a
istodobno se slube koje odluuju o poslovanju ne koriste njezinim podacima.
Kod nas su rijetka poduzea koja imaju organizirani informacijski sustav. Ipak neki oblik
prikupljanja podataka postoji, a razlike izmeu poduzea velike su s obzirom na ciljeve,
usklaenost prikupljanja i uporabu podataka. Kad je rije o ad hoc jednokratnim istra.
mnoga se poduzea i u razvijenim istra. slue uslugama profesionalnih istra. agencija.
Primjer funkcionalne slube mkt-a
Direktor slube mkt-a
Sluba
istraivanja

Sluba
planiranja I
razvoja

Sluba
prodaje

Organigram poduzea u industriji alkoholnih pia

Sluba
promocije

72
Poduzee ima 5 osn. fja: proizvodnja, mkt, financije i raunovostvo, distribucija i skladite, opi
zajedniki poslovi. Direktor posl. fja ini zajedno s generalnim direktorom poslovni odbor.
Posl. fja mkt organizirana je u 5 sektora:
Sektor prodaje veleprodaja, maloprodaja i sluba referade prodaje
Sektor praenja prodaje (administracija) ima fju kontrole tr. poslovanja, a ine ga odjel
evidencije kupaca, odjel pripreme i kontrole dokumetacije, odjel strojne obrade podataka, odjel
evidencije ambalae, odjel praenja naplate
Sektor unapreenja i razvoja mkt-a odjel razvoja proizvoda i razvoja oblika trenja
Sektor mkt inofrmacija i cijena sluba planiranja i kontrole mkt, sluba istra. mkt, sluba
cijena
Sektor promocije odjel za propagandu i publicitet i odjel za unapreenje prodaje.
Organigram poduzea u mesnoj industriji
Ovo poduzee ima 5 osn. slubi: sluba nabave, sluba mkt-a, sluba za ekonimku, sluba za
finacije i raunovodstvo, sluba za proizvodnju, sluba za kontrolu i razvoj.
U slubi mkt-a nalazi se odjel mkt-a koji je kombinirano ustrojen prema proizvodnomfunkcionalnom naelu. Ustrojstvo prema proizvodima oituje se u timovima tim za konzerve,
tim za svjee meso...
Sluba istra. tr. sadrana je u okviru MIS-a. Na organigramu je naznaena neporsredna
povezanost sa slubom nabave, te smjetaj odjela prodaje na istu org. razinu kao i odjela mkta, ali u okviru slube mkt-a.
Organigram banke
Banka ima 13 sektora i 3 samostalne direkcije meu kojima se nalazi i mkt i odnosi s javnou.
Unutranja organizacija te direkcije organizirana je na funkcionalnom naelu te se kao slube
izdvajaju: istra. tr., promocija, odnosi s javnou i sponzorstva.
ISTRAIVANJE ZA POTREBE SEGMENTACIJE TRITA
Istra. tr. pristuno je tijekom cijelog procesa tr. poslovanja, koje se obino dijeli na 3 faze:
1. planiranje tr. aktivnosti
2. provoenje planiranih aktivnosti
3. kontrola poslovanja
Provoenjem ove tri faze zatvara se jedan ciklus poslovanja, na kojem e se kasnije temeljiti
drugi.
U planiranju tr. poslovanja 2 su osn. pitanja u kojima sudjeluje istra. tr., to su:
tko su nai potencijalni potroai i kako doivljavaju na proizvod?
koju koliinu proizvoda e potroai trebati tj. koliko emo mi moi prodati?
Dakle ovdje je rije o odreivanju ciljne skupine potroaa i koliinskom predvianju potranje
(prognozi prodaje).
S gledita proizvoaa, segmentacija trita je podjela tr. u skupine kupaca koji bi mogli imati
potrebe za razl. proizvodima i razl. programima mkt-a kojima emo na njih djelovati.
Ako gledamo isti proces s druge strane, pozicioniranje proizvoda je razvijanje takvih proizvoda i
programa mkt-a kakve kupci oekuju. To je prilagoavanje aktivnosti poduzea oekivanjima
koja su kupci izgradili u svojoj svijesti. Pozicioniranje proizvoda je na krajnji cilj proizvesti ba
takav proizvod i predstaviti ga ba na takav nain kako kupac to sanja (pribliiti proizvod
imidu proizvoda dojmu, predodbi o proizvodu).
Osnova za pozicioniranje proizvoda je segmentacija tr., koja putem odreivanja ciljne skupine
rezultira pozicioniranjem proizvoda.
Segmentacija tr. odreivanje ciljne skupine pozicioniranje proizvoda

73
Pozicioniranje proizvoda je subjektivan proces u kojem kupci doivljavaju proizvod na svoj nain
i pridaju mu osobine koje su za njih vane (mogu biti, a i ne moraju biti jednake osobinama koje
proizvoa smatra vanima).
Razliite skupine potroaa oekivat e od proizvoda razliit nain zadovoljenja potreba i to je
podloga za stvaranje segmenata tr.
S gledita istraivaa, proces istraivanja moguih segmenata potroaa poinje od precepcija,
doivljavanja, sklonosti, osobina i drugih elemenata koji e utjecati na odluke prilikom kupnje
proizvoda.
Odreivanje ciljne skupine kljuni je problem strategije mkt-a. (tko je potroa?)
Strategije marketinga
Postoji klasifikacija 2*2 koja slui kao polazite kod razmiljanja koju strategiju upotrijebiti.

Postojei
proizvodi
Novi proizvodi

Postojea trita
Trina
penetracija
Razvoj
proizvoda

Nova trita
Razvoja
trita
diverzifikacija

Tr. penetracija pretpostavlja zadravanje postojeih tr. kojima namjeravamo prodavati

postojee proizvode. Najjednostavnija strategija, ne unosi nikakve promjene, nego se oekuje
da e prodaja porasti na nekoliko naina:
tako da se promiu nove upotrebe proizvoda,
da se povea opskrbljenost tr.,
da se proizvodu da povoljnija cijena
Razvoj trita je strategija u kojoj nastojimo pronai nove potroae npr. novo zemljopisno
podruje ili na postojeem zemljopisnom tr., smo je potrebno potaknuti potranju.
Razvoj proizvoda pretpostavlja izmejne u proizvodu, koji e svojim novim, boljim osobinama
privui sadanje kupce.
Diverzifikacija ima najvee zahtjeve na poduzee koje organizira takvu strategiju mkt-a.
Promjene u proizvodu dogaaju se simultano s promjenama u izboru tr. (novi proizvod
prodajemo na novim tr.)
Ova tablica se moe se produbiti na nain da trita i proizvode podijelimo u 2 podkategorije:
prema strukturalnim i funkcionalno-simbloikim osobinama proizvoda i potroaa, kako bi dobili
suptilnije mogunosti za pozicioniranje proizvoda ili segmentaciju tr.
Strukturalne osobine proizvoda su: fizika i kemijska svojstva proizvoda, cijena, pakiranje, nain
prodavanja...A strukturalne osobine potroaa su njihove zemljopisne, demografske i
socioekonomske osobine.
Funkcionalno simbolike osobine proizvoda odnose se na namjenu, svrhu, korist kojoj
proizvod slui, ukljuivo diskutabilne namjene o kojima smo ve priali: simboline vrijednosti
koje proizvod moe zadovoljavati na psiholokom ili drutvenom podruju. Funkcionalnosimboline osobine potroaa odnose se na osobine koje je takoer teko definirati, a prema
kojima se ljudi ipak razlikuju i onda kad imaju istih pet ili deset osnovnih zemljopisnih,
demografskih, socioekonomskih osobina. To je splet osobina iz psiholoko-socioloke sfere, a
ukljuuje stil, svrhu i kvalitetu ivota, vrijednosti do kojih ovjek dri i neke druge teko mjerljive
osobine.
Pozicioniranje marke proizvoda ili usluge

74
Za svaki proizvod ili uslugu moe se pretpostaviti da zauzimaju prostor i u objektivnom i u
percipiranom prostoru. Pojedini ljudi formiraju razliite mape precepcija koje se odnose na
proizvode pojedinih dobavljaa, ali i isti ovjek stvara razl. mape tijekom vremena. Poznato je
da nam se tijekom ivota mijenjaju stavovi, ukus, preferencije i na kraju ponaanje.
U nekim sl. relativno je lako definirati objektivne i percipirane osobine proizvoda pr. kompjuter
ije su fje relativno jasno odreene fizikim ili drugim prepoznatljivim osobinama brzina,
dimenzije, uinkovitost...percipirane i objektivne osobine mogu se poklopiti.
Dok s druge strane, postoje proizvodi (kava, pasta za zube...) u kojima se percipirane dimenzije
mogu znaajno razlikovati od fizikih ili kemijskih svojstava proizvoda. Dio tog neslaganja
proizlazi iz djelovanja oglaivanja, reputacije dobavljaa ili nekih drugih utjecaja koji djeluju na
opi dojam o proizvodu ili usluzi.
U jednoj skupini proizvoda ili usluga kupci obino daju prednost jednoj konkretnoj kombinaciji
osobina percipiranog proizvoda ili usluge. Oni formiraju idelanu toku u tom zamiljenom
prostoru, gdje bi se nalazio idealni proizvod. Proizvodi koji se nalaze blie toj idealnoj toki
privlaniji su za kupce i obrnuto. Udaljenost od idealne toke moe takoer imati razl. znaenje,
ovisno o vanosti koju pridajemo pojeidnim osobinama proizvoda.
to je vanije kod cipela boja, oblik, vrsta materijala, moda postoji odreena elastinost i
spremnost kupca da rtvuje jednu osobinu i da se tako udalje od idelanih osobina proizvoda.
Ako pokuamo prenjeti ideju o strukturalnim i funkcionalno-simbolikim osobinama proizvoda u
postor prilikom pozicioniranja proizvoda otvara se nekoliko mogunosti.
1. prostor objektivnih osobina u kojem su marke proizvoda ili usluga pozicionirane prema
vrstim podacima, kao to su fizika i kemijska svojstva, cijena, broj prodavaonica u
kojima je proizvod dostupan...
2. prostor subjektivnih osobina u kojem se odraavaju percepcipirane dimenzije maraka ili
dobavljaa, one se razlikuju na nekoliko nalina:
pojedinici percipiraju proizvode i usluge razliito (temelj za segmentaciju tr.)
isti ljudi doivljavaju proizvode i usluge razliito tijekom vremena
isti ljudi u isto vrijeme razl. percipiraju porizvode i usluge, ovisno o specifinoj
situaciji
uporabi kojoj e proizvod posluiti.
3. prostor subjektivnih osobina u kojima se odraavaju pozicije maraka ili dobavljaa, ali
ne i
percipirane dimenzije ili idealne toke potroaa (ako ne postoje istraivanja kojima bi
se dolo
do tih informacija).
Svako proizvodno ili usluno poduzee ima u jednom trenu odreeni broj maraka proizvoda
koje se na tr. nude zajedno s markama drugih proizvoaa. Pitanja koja se pritom postavljaju i
na koja bi svaki proizvoa morao znati odgovor su pitanja o poziciji tih proizvoda na tr.:
- kako su nae marke pozicionirane u svijesti potroaaa i trgovine, u usporedbi s
markama ostalih konkurenata na tr.?
- koji potroai preferiraju nae marke i kakvi su oni u usporebi s nepotroaima i smislu
percepcije i preferencije maraka, koristi koje oekuju od proizvoda?
- to se dogaa s pozicijama maraka s obzirom na dinamiku tr.: koje od naih maraka
dobivaju nove potroae, a koje gube potroae?
Ta 3 pitanja su nezaobilazna u ocijenjivanju postojee tr. pozicije poduzea. U nastojanju da se
dobije odgovor na ta i sl. pitanja istra. tr. razvilo je brojne tehnike:
konstruiranje viedimenzionalnih ljestvica kojima se istrauju percepcije i sklonosti potroaa
prema proizvodu. Rezulatati tih ljestvica obino su subjektivne ocjene potroaa, nain na koji
potroa doivljava jednu marku proizvoda u odnosu na ostale. Saznajemo koja je kombinacija
osobina proizvoda optimalna za potroaa. Tipini proizvodi kod kojih dolazi do nesporazuma te

75
vrste mogu biti odjea, obua, razni modni artikli kod kojih boja, dizajn ili neka druga nevana
osobina u usporedbi s kvalitetom moe prevagnuti u odluci potroaa prilikom kupnje. Proizvod
mora imati neku osn. kvalitetu: cipele npr. ne smiju putati vodu. No, izmeu tih kjoe ne putaju
vodu i onih koje e trajati vie godina golemi je prostor u kojem se potroa moe kretati
moda on eli cipele koje nisu kvalitetne prati modu, drugi e pak htjeti one koje dugo traju...
S gledita mkt-a svi su potroai zanimljivi i o svima treba razmiljati.
S gledita istra. tr., treba otkriti osobine koje potroai oekuju od proizvoda, kako ocijenjuju
postojee proizvode, koje su osobine odluujue u njihovom izboru proizvoda.
multidimenzionalna ljestvica tehnika kojojm se otkrivaju percepcije potroaa, nepotroaa,
biviih potroaa, razl. sudinika u procesu mkt-a. One rezulatiraju karatama preferencija i
percepcija.
semantike razlike ili numerike ljstvice manje sloeni pristupi uz pomo ljestvica.
ispitivanje u kojem dajemo ispitanicima nekoliko konkurentskih proizvoda te oni ocijenjuju
desetak razl. osobina. Ocjenjivanje se moe raditi pomou numerike ljstvice, a obrada kao da
se radi o intervalnoj ljestvici na kojoj se mogu raunati srednje vrijednosti.
Segmentacija trita
Putem viedimenzionalne ljstvice dobili smo ve rezulatate prema kojima se vidi da razl.
skupine potroaa razliito ocjenjuju vanost i znaenje pojedinih osobina proizvoda. To je
ujedno i prvi korak prema segmentaciji tr.
Segmentiranje se sastoji u otkrivanju skupina potroaa koje e biti sline po svojim reakcijama
prema naim akcijama na podruju mkt-a. Nastojimo pronai skupine koje e se slino ponaati
u kupnji i potronji i te skupine nazivamo tr. segmentima.
Tr. segment skupina potroaa koja ima iste potrebe i vrijednosti i koja e slino reagirati na
ponudu poduzea, a dovoljno je velika da bude strateki vana za poslovanje.
Iz segmenta se stvara ciljna skupina ili tr. meta. Kad uspijemo odrediti ciljnu skupinu i njezinu
veliinu, mkt postaje jednostavniji, od definiranja proizvoda i njegove cijene i promidbe.
U postupku segmenatcije moemo razlikovati 3 postupne faze:
1. odabir najprimjerenijih osobina uz pomo kojih emo identificirati tr. segment (prihod
kuanstva, broj djece, mjesto stanovanja, sklonost itanju...)
2. utvrivanje razlika meu segmentima
3. ocjena dugorone privlanosti pojedinih segmenata.
Istra. tr djeluje u svakoj fazi, a to se tie osobina potroaa na temelju kojih provodimo
segmentaciju, ima i nekih razlika izmeu tr. krajnje potronje i tr. proizvodne potronje.
Otkrivanje segmenata uz pomo osobina potroaa
Prilikom segmentacije tr. moe se ponekad vrlo jasno izdvojiti osobina koja utjee na
odereeno ponaanje u kupnji pr. broj malih beba u kuanstvu ta osobina utjee na kupnju
djeje hrane.
No, problem se javlja upravo zato jer situacije u mkt nikad nisu toliko jasne, tj. vrlo je teko
odrediti varijacije do kojih dolazi i razloge koji su ih izazvali.
Najraniji pokuaji segmenatcije posegli su za podacima do kojih je relativno lako doi. Ta se
injenica odnosi jednako i na tr. krajnjih potroaa i na tr. proizvodnih potroaa koje
ukljuuju slijedee osobine:
zemljopisne osobine ire ili ue podruje u kojem potroai ive, grad, selo, veliina mjesta
u kojem stanuju, klimatski uvjeti...Jedna od jo podrobnijih podjela je prema potanskim
brojevima - u razvijenim zemljama to se koristi kao osnova za segmentaciju tr.
Za tr. proizvodne ili poslovne potronje takoer su znaajne zemljopisne osobine. Razl.
podruja imaju razl. stope poreza, visinu prodaje, stope rasta, strukturu konkrencije, trokove
odravanja. Iz tih razloga se i pogoni mogu seliti ili otvarati u zemljopisnim podrujima koja e
im biti povoljnija.

76
demografske osobine spol, dob, veliina kuanstava, broj djece u kuanstvu, stadij u
ivotnom ciklusu osobe,...
U proizvodnoj su potronji demograf. osobine svakako razl. od onih ma tr. krajnje potronje. To
je u prvom redu ind.grana (grupacija). Osim pripadnosti grani, tu su podaci koji slue
identifikaciji poduzea: veliina izraena u razl. pokazateljima veliina prostora, broj
zaposlenih...
socio-ekonomske osobine prihod osobe i svi oni initelji koji definiraju njezin drutveni
status. Zanimanje, obrazovanje, imovina kojom raspolau. Zadaa istra. je da otkrije ono to u
drutvu postoji i pomogne mkt-u u razumijevanju situacija na tr., bez obzira kako emo zvati
segmente koji se razlikuju prema drutvenoekonomskim osobinama.
Na tr. ind. potronje ove osobine svode se na visinu prometa poduzea, prodaju, prihod, stopu
rasta, ...
psihografske osobine - stil ivota, interesi, aktivnosti, potrebe, upotreba proizvoda.
Segmentiranje na temelju ovih osobina naziva se prihografsko segmentiranje. Istra. su
nastojala definirati pojedinu vrstu ljudi s obzirom na njihov stil ivota.
Poduzea se takoer razlikuju prema psihografskim osobinama i dojmu koji nastoje ostaviti na
potroaa. Posebno je to prisutno u trgovinama, restoranima, hotelima...
potrebe potroaa do rezultata koje su potrebe na tr. potrebne mogue je doi
prikupljanjem prim. podataka. Kad se govori o potrebama zapravo se misli na koristi koje
potroa oekuje od proizvoda (ne misli se samo na generiku potrebu - ne kupujemo naoale
samo radi toga da nam poboljaju vid ve i radi mode, razmiljamo kakva emo stakla,
okvire...)
Na tr. proizvodne potronje posebno je naglaena potreba koju proizvod zadovoljava: to je
doista sredinja toka na koju je sve usmjereno: funkcionalnost proizvoda, sigurnost, lakoa
rukovanja,zatim kreditiranje investicije, isporuka na vrijeme, servis i odravanje, obuka
korisnika..
upotreba proizvoda segmentacija se moe provesti tako da se poe od upotrebe proizvoda
kao osobine potroaa. U tom smislu najprije definiramo jake, srednje i niske potroae, a
zatim nepotroae, a tek tad nastojimo utvrditi razlike glede zemljopisnih, demografskih i ostalih
osobina.
Primjerice turist. agencije imaju popis osoba koje s njom idu na skijanje, da se samo malo
potrudi poalje novi prospekt, uz priloenu prijavu na adresu..to bi vjerovatno ubrzalo proces
mkt-a turistike usluge. Takoer kupovanje karticama, a pogotovo kartica robnih kua stvaraju
se baze podataka to omoguuje izvanredno dobro praenje kupca.
Na tr. proizvodne potronje laka je komunikacija s potroaima pa e info. o uporabi
proizvoda biti dostupne. Taj oblik komuniciranja uglavnom je i prisutan na tr. proizvodne
potronje, esto su proizvodi posebno prilagoeni za pojedinog korisnika, narudbe su izravne i
upotreba proizvoda je klasina osnova za segmenatciju na tr. ind. potronje.
vjernost marki sadanji potroai proizvoda mogu se smatrati posebnim segmentom, koji
treba njegovati, pojaati lojalnost marki uz pomo razl. mkt postupaka.
U proizvodnoj potronji opet su komunikacije izravne i prekid odnosa i ne prolazi bez
objanjenja, tako da posebna istra. o lojalnosti marki zbog definiranja segmenata na ovom tr.
zapravo nisu ni potrebna.
utjecaji na kupnju u kupnji mnogih proizvoda sudjeluje vie osoba. Utjecaji na kupnju
dolaze iz 3 smjera onih osoba koje preporuuju kupnju, onih koji zapravo kupuju i onih koji
troe proizvod.
Za mnoge proizvode svakodnevne potronje vei je broj utjecaja na kupnju: darovi, proizvodi za
djecu...
Na tr. proizvodne potronje utjecaji na kupnju u pravilu su vrlo izraeni i nikada jedna osoba ne
odluuje o tome.

77
Na tr. proizvodne potronje razlikujemo vrstu kupnje pa se govori o kupnji novog proizvoda, o
kupnji koja je neto modificirana, i rutinski ponovljenoj kupnji proizvoda koji se redovito
nabavljaju.
Sasvim sigurno i priroda proizvoda odreuje ponaanje u kupnji: nije isto kupujemo li opremu ili
uredski pribor...
Tako se segmentacija moe provoditi na temelju naina kupovanja (nova, modificirana ili
rutinska kupnja) ili na temelju vrste proizvoda.
Drugo pitanje na ovom tr. je stupanj centraliziranosti odjela nabave naih kupaca. Tu je pitanje
autoriteta, nadlenosti, znanja, zemljopisne rasprostranjenosti, i odnosa izmeu kupaca i
prodavaa. Ako je nabava centralizirana kupac e vjerovatno uzeti u obzir sve ponude, bez
obzira na lokaciju, samo da smanji trokove. Ako je nabava decentralizirana vjerovatno se
provodi politika dranja manjih zaliha, u tom sl. e se traiti tona isporuka, a nee se gledati
toliko na trokove.
sklonost inovacijama potencijalni potroai mogu se razlikovati po brzini i spremnosti kojom
prihvaaju kupovanje novih proizvoda. Teorija mkt govori o 5 razl. vrsta ljudi prema intenzitetu
prihvaanja novih proizvoda: rani usvajai, rana veina, kasna veina, kolebljivci,...
I u proizvodnoj potronji sklonost inovacijama vaan je imbenik. Poduzea mogu isto biti
sklona inovacijama o kojima ne znaju dovoljno kao i krajnji potroai.
distribucijski kanal segmentacija se moe provesti i na temelju distribucijskog kanala kojim
se proizvod prodaje: specijalizirane prodavaonice nasuprot robnim kuama, supermarketima...
Na tr. ind. potronje osim to ima razl. posredinka u prodaji, vana je koliina kupnje, jer to
utjee na cijenu, servis, logistiku...
Mjerenje razlika izmeu segmenata
Tri su glavna pristupa i otkrivanju tr. segmenata i mjerenju razlika koje izmeu njih postoje.
a priori segmentacija
Kao osnovu za segmentaciju uzima vrste osobine kao to su zemljopisni i demografski podaci,
a onda prikupljanjem dodatnih podataka (navike troenja, stavovi, izloenost medijima...)
obogauje inoformacije o tim segmentima.
Ona unaprijd odreuje osobine prema kojima e svrstati potencijalne potroae u segmente, pa
se zato zna i broj i vrsta segmenata koje emo imati nakon provedenog postupka istraivanja.
Podaci za ovu segmenatciju obino se prikupljaju u obliku strukturiranog upitnika s neskrivenim
ciljevima istraivanja na uzorku. Moramo znati da segmentacija provedena na taj nain ima
samo indikativno znaenje i da svako rascjepkavanje uzorka na vie segmenata zapravo
smanjuje pouzdanost rezultata. Ona se koristi samo kao poetni korak i nain da se bolje
razumiju pojave na tr.
segmentacija zasnovana na skupinama
Potroai se svrstavaju u skupine, a one su formirane na temelju nekih, drugih odabranih
osobina.
Te osobine nisu ve demografske, zemljopisne..., ve suptilnije kao potrebe, stavovi, miljenja,
stil ivota, oekivane koristi...
Ovdje znai prvo sagledavamo ponaanje, a tek onda kakve su demografske osobine tih
skupina koje se slino ponaaju.
Istraivanje se provodi na temelju ljestivica za mjerenje stavova kojima se ispituju psihografske
osobine potencijalnih potroaa te postavljanjem pitanja o potronji proizvoda koji je predmet
naeg interesa.
Ti podaci pomau proizvoaima da usmjere svoje mkt napore prema segmentima koji su jai
potroai, a istraivanje je dalo i info. o medijima koje ti segmenti prate, pa je komunikacija uz
pomo oglaivanja olakana.
Psihografska istra. provode se na uzorcima uz pomo strukturiranog upitnika u kojem su dvije
vrste pitanja: jedan dio ine pitanja s neprikrivenim ciljevima o potronji mnogih proizvoda ili
uporabi usluga, praenju medija. A drugi dio ine pitanja iji su ciljevi prikriveni, a sadre brojne

78
izjave s kojima se ispitanik slae ili ne slae, a odnose se na psiholoko-socioloko podruje
njegova ivota. Naglasak je stavljen na istraivanje stavova, miljenja, interesa, aktivnosti.
Istraivanje oekivanih koristi od proizvoda
Sve vie se pokazuje interes za otkrivanjem koristi koje potroa oekuje od proizvoda. To je
posebno zanimljivo kod razvoja novih proizvoda, koji bi trebali dati potroau neku dodatnu
korist u odnosu na stare proizvode.
Istraivanje oekivanih koristi od proizvoda svodi se na dva vana sadraja:
1. potroai stvaraju svoju sliku o osobinama proizvoda i koristima koje ele dobiti od njega
2. potroai odreuju vanost pojedine osobine
Proizvoai moraju jako dobro razumijeti taj proces. Kree se s istraivanjem miljenja
ispitanika o osobinama nekog proizvoda, a zatim koliko je koja osobina vana za njega.
U primjeni psihografskih istraivanja ima i problem. U velikom broju varijabli koje istraujemo i u
nedostaku teorije na tom podruju, prisutna je opasnost od subjektivnosti.
Ispitivanje te vrste takoer je skupo. No, ipak ona se sve vie primjenjuju.
Poveanjem konkurencije, razvitkom gospodarstva openito, proizvoai e se truditi da otkriju
vlastitu niu na tr., kao to to rade poduzetnici na tr. razvijenih zemalja.
To sve upuuje na potrebu suptilnije segmentacije tr., odnosno na pojavu novih metoda i
tehnika procesa segmentacije.
kombinirani pristup segmenatciji
Iskoritava oba kriterija za segmentaciju, pa najprije dijeli stanovnitvo prema nekom
demografskom obiljeju, a onda tako da dobivene segmente dijeli jo u dodatne skupine prema
nekoj drugoj osnovi: oekivana zadovoljstva od proizvoda, potrebe... Ovaj model u literaturi se
naziva jo i hibridni model.

79
18. ISTRAIVANJE ZA POTREBE RAZVOJA NOVOG PROIZVODA
Kad bismo pokuali definirati podruje u mkt u kojem se donose najvanije odluke za uspjeh ili
neuspjeh poduzea, u kojem je prisutan najvei rizik, a najtee je dobiti dovoljno pouzdanu tr.
info., vjerovatno bi se veina posl. strunjaka sloila da je to razvoj i uvoenje novih proizvoda.
Za razvojnu djelatnost troe se u svijetu golema sredstva, a samo je manji dio proizvoda zaista
prihvaen na tr.
Procjene o udjelu neuspjelih proizvoda u ukupno lansiranim proizvodima iznose ak 90%.
Proces razvoja novog proizvoda
Bit politike poduzea svodi se na utvrivanje onih poizvoda koji e tijekom vremena dati najbolji
rezultat s obzirom na uloena sredstva u odnosu prema riziku, a istodobno je rije o
proizvodima iji je razvoj u skladu s opom razvojnom politikom poduzea.
Obino se smatra da se postizanje ciljeva ostvaruje uz pomo slijedeih aktivnosti:
razvijanje ope strategije proizvodnog asortimana zasnovane na potrebama tr., strukturi ind.
grane u kojoj se poduzee nalazi i potencjalima kojima ono raspolae (financijski, ljudski...)
organizairanje pritoka ideja iz razl. izvora, sa svrhom da iz ideja nastanu novi proizvodi i
organiziranje postupaka kojima se odabiru dobre ideje od manje atraktivnih
definiranje osobina proizvoda s obzirom na opt. osobine proizvoda.
test koncepcije i test sklonosti vezano za proizvod
pokusni mkt proizvoda
prodaja na cjelokupnom tr. i kontrola prodaje
Razvoj straetgije proizvoda za cijelo poduzee
U razvijanju ope strategije proizvodnog asortimana istra. je prisutno dugorono. Velikim su to
dijelom kont. istra. (MIS; paneli) i istra. usmjerena na pronalaenje novih segmenata
potroaa. Taj dio istra. nije usmjeren samo na proizvod ve na posl. odluivanje u cijelini.
U ovom dijelu razvoja novog proizvoda istraivanje e pomoi dobiti odgovore na slijedea
pitanja: koje proizvode ponuditi, kako doi do tih proizvoda (vl. razvoj, licence, kupnja drugog
poduzea, meunarodna suradnja), kolika e biti irina, dubina asortimana, njihova kvaliteta.
Prikupljanje i odabir ideja
S obzirom da se do novih ideja dolazi teko, potrebno je organizirati postupak kojim e nove
ideje pritjecati u poduzee.
Nove ideje dolaze iz razl. izvora: prijavljenih patenata, licenci drugih poduzea, nezavisnih
istra. organizacija, sveuilita, prodajnog osoblja, sugestija potroaa... Te naravno vl. tehniko
i tehnoloko istraivanje i razvoj.
U naim prilikama veina se ideja dobiva iz vanjskih izvora. No ipak poduzee mora uiniti
aktivni napor u traenju ideja. Velika poduzea u razvijenim zemljama imaju razvijeno kont.
istraivanje potroaa ija je zadaa praenje uporabe proizvoda, prikupljanje primjedbi,
nezadovoljstava, prijedloga i sugestija. Svrha procesa generiranja ideja je da se doe do
potupno novih ideja za proizvode ili novih osobina za postojee proizvode ili novih naina
uporabe za postojee proizvode.
Pri tome treba imati na umu da su dometi kreativnosti potroaa ogranieni. Odnosno ako
pitamo osobu koja svaki dan ide na posao tramvajem koje ideje ima glede breg i boljeg
prijevoza ona e odgovoritri na ta pitanja vezano uz tram., rijetko e se odgoditi da osoba
razmilja o potpuno novom sustavu gradskog prijevoza.
Imajui to na umu, u tom ranom stadiju razvoja proizvoda potreba je velika fleskibilnost i visoka
kreativnost u iznalaenju istra. postupaka kojima emo doi do novih ideja za proizvode. S
obzirom na to da smo daleko od nekih hipoteza ili definiranja problema koristimo izviajno

80
istraivanje (skupni intervju vrlo pogodan, provodi se s potroaima, ali i sa strunjacima brainstorminig).
Definiranje osobina proizvoda
Dananja razina tehnolokog razvoja omoguuje razvoj proizvoda u tisuu varijacija i
kombinacija.
Svi proizvoai ele proizvesti takav proizvod koji e svojim osobinama privui kupce.
Kod razvoja proizvoda moramo uzeti u obzir i druge elemente tr. spleta, prvenstveno cijenu.
Upravo na tom podruju izraavaju se konfliktne elje potroaa koji oekuju visoku kvalitetu
proizvoda uz nisku cijenu.
Zadaa istraivanja tr. koje e pomoi u definiranju osobina proizvoda je utvrivanje osobina
koje moraju biti ugraene u proizvod, i osobina koje ne smiju biti ugraene u proizvod. Jedan
dio tog problema rjeava se propisima to postoje u svakoj zemlji.
Na dio interesa je usmjeren na potroaa - to on misli da bi proizvod trebao imati, a to ne?
Pitanje je kako da se to sazna od potencijalnih potroaa. To se sigurno nee saznati izravnim
putem. Istraivanjem se pokuava saznati kakav bi proizvod trebao biti da bi se pribliio eljama
i potrebama potroaa glede osobina proizvoda. esto su te elje razliite od predodbe o
optimalnom proizvodu koje ima proizvoa i upravo zato je istraivanje vrlo korisno.
Test proizvoda
Mnoge se ideje za novi ili inovirani proizvod odbacuju ako ih poduzee ne moe ostvariti iz razl.
razloga. To mogu biti tehnoloke (ne)mogunostri, nedostatak obrazovnih strunjaka na bilo
kojem podruju (tehniko, trino, financijsko). Neke se odbacuju iz subjektivnih razloga. Ideje
koje se poduzeu ine atraktivnima za razvoj novih proizvoda prolaze postupak testa koncepcije
proizvoda.
Glavna svrha ovog testa je utvrditi trinu prihvatljivost proizvoda. Ciljevi istraivanja u okviru
tog testa su slijedei:
utvrditi prvu, neposrednu reakciju potencijalnog potroaa na ideju proizvoda
usmjeriti nastavak razvoja projekta novog proizvoda
izdvojiti koncepcije koje najvie obeavaju za eventulane budue razvojne programe
stei osjeaj o moguem uspjehu komecijalizacije proizvoda.
Provodi se izviajno istraivanje, a trae se odgovori na slijedea pitanja:
- je li koncepcija proizvoda potpuno zanimljiva potroaima? (to je ISDN? KAKO
funkcionira ta nadogradnja na postojeu javnu telefonsku mreu?)
- rjeava li proizvod problem ili zadovoljava potrebu koju postojei proizvod ne
zadovoljava? (trebaju li ljudi istovremeno po dvije ili vie tel. linija: faks, i govor,
internet.?)
- moe li ispitanik predloiti poboljanja na testiranom proizvodu? (npr. boja, oblik, dizajn,
zvuk, telefona ili neka moda znaajnija osobina brzina, domet)
- bi li ispitanik kupio proizvod kad bi mu bio dostupan?
Postupak se odvija u malim, neformalnim skupinama tako da se potencijalnim potroaima
opie proizvod, skicira se, prije nego bude izveden prototip, da bi se provjerila njegova tr.
prihvatljivost.
Ako je mogue uz opis novog proizvoda dodaje se opis postojeih zbog usporedbe.
Kod nekih je proizvoda novost u nainu kako e se prezentirati potroaima ili uz kakve e se
mkt aktivnosti lansirati. U tom sl. testiramo i te aktivnsoti, koje e biti vaan sastavni dio
proizvoda i sigurno poslije u punoj komercijalizaciji utjecati na njegovu prihvatljivost.
Tehnike koje koristimo su: skupni intervju, ljestvice za istra. stavova (monadina ljestvica
svaki ispitanik ocjenjuje jedan testirani proizvod, koliko proizvoda tolikot razliitih ispitanika, a
kasnije se izraunava srednja vrijednost. Nedostatak ove ljestvice je nemogunost usporedbe),
test pomou usporedbe u parovima, (postoji i kombinacija testa usporedbe u parovima i
monadine ljestvice ispitaniku pokaemo novi proizvod, zatim se neko vrijeme eka pa mu

81
pokaemo drugi novi proizvod. Nakon to je tako vidio nekoliko proizvoda uzimaju se ocjene na
ljestvici za proizvode), laboratorijski test ili test u kuanstvu (kad poduzee ima prototip degustacija, proba...).
Postupak o kojem se ovdje govori je test sklonosti. Kod testa koncepcije glavna zadaa je da
utvrdi kako potencijalni potroa shvaa funkciju i kako openito doivljava koristi koje mu on
prua, a kod testa sklonosti orijentirani smo na ono to se potroau najvie svia.
U testu konecpcije nemamo gotov proizvod, ve se novi proizvod opisuje, skicira, a kasnije se
odgovara na pitanja u upitniku.
Test proizvoda kojim mjerimo sklonosti potroaa najee se provodi kao laboratorijski test.
Kuanstva dobivaju proizvod na upotrebu na due vrijeme, s tim da odgovore na upitnik koji im
se dostavlja (slino kao testiranje koncepcije proizvoda u kuanstvu).
Pokusni marketing proizvoda
Pokusnim mkt (test mkt) oznaavamo prodaju proizvoda na prostorno ogranienu, manjem tr.
(pokusno tr. - test tr.) s dva cilja:
da se na temelju prodajnih rezultata pokusnog tr. ocjeni izgled uspjeha na cjelokupnom
predvienom tr.
da se uoe problemi u provoenju mkt te da ih se ukloni prije prijelaza na komercijalizaciju
proizvoda tj. mkt-a na cjelokupnom podruju koje smo zamislili kao ciljnu skupinu.
Pokusni mkt je prva faza pravog mkt., a istodobno i zavrna faza istra. procesa. Pokusni mkt
je prva izravna komunikcija izmeu ponuaa i kupaca: to je trenutak kad se dobiva prava slika
o prihvaanju proizvoda.
Pokusni mkt je relativno sloen postupak. Postoje problemi koje treba rjeiti u njegovu
provoenju. To je pitanje odabira podruja koje emo upotrijebiti kao test tr., veliina tog
podruja, duina trajanja postupka i metode mjerenja rezultata.
Odabir podruja u pokusnom mkt (uzorak)
U mkt odabiranje sluajnog uzorka odvija se tako da se unutar definiranog osn. skupa biraju
jedinice po kriteriju sluajnosti, a rezultati se mogu smatrati reprezentativnima u okviru pogreke
koja se takoer moe izraunati.
Kod pokusnog mkt problem je malo sloeniji. Samo biranje uzorka nije problem, ve se problem
nalazi u trajanju samog procesa da li je uzorak i dalje reprezentataivan ili se na tritu
dogaaju neke promjene koje mijenjaju tu skupinu ispitanika.
Postavlja se pitanje kontrole nad ponaanjem potroaa, posebno nad djelovanjem
konkurencije, koja moe nastupati novim proizvodima, distribucijskim kanalima, oglaivanjem,
diskontnim cijenama. Sve te varijable nije mogue drati pod kontrolom i zato eksperiment
postavljamo s dvije skupine: eksperimentalnom i kontrolnom. Na taj se nain postiu kontrolirani
uvjeti koji odgovaraju kontroliranim uvjetima klasinog eksperimenta (E pre-post K pre-post)
Ako se poe od zahtjeva da se odabir podruja provodi prema metodi sluajnosti, takav je
postupak teoretski mogu. Uzorak se moe formirati od ukupnog broja gradova ili pokrajina
neke zemlje, po sustavu sluajnog izbora sa svih podruja. Takav bi uzorak sadravao vana
demografska obiljeja, navike kupovanja i ostale osobine svih podruja koja ine osn. skup.
Postavlja se pitanje opravdanosti provoenja takvog izbora, s obzirom na ekonomske i tehnike
razloge.
U prosjenom se testu javlja ogranien broj prodavaonica, gradova ili podruja koji dolaze u
obzir za provoenje pokusnog mkt. Kad se uzmu u obzir raspoloiva novana sredstva,
mogunost ukljuivanja trgovine, oglaivakih medija...broj se smanjuje na nekoliko podruja. Iz
tako malog broja nemogue je provoditi sluajni izbor i osloniti se na vjerojatnost koja je u tom
sluaju tako mala da ne osigurava niti reprezentativnost niti pouzdanost rezultata s obzirom na
veliku greku uzorka koja bi nastala.

82
Zbog svega toga u izboru podruja koja e biti ukljuena u provoenje pokusnog mkt pribjegava
se kompromisnom rjeenju u obliku namjernog uzroka.
Pokusno je tr. tipian primjer izbora s ciljem,a u nastojanju da se postigne reprezentativnost
primjenjuje se kvotni uzorak.
Kvotni se uzorak smatra najvrim meu uzorcima koji se ne zasnivaju na teoriji vjerojatnosti.
Da bi se mogao primjeniti potrebno je poznavati sastav i strukturu osn. skupa s obzirom na
obiljja koja se smatraju znaajnima za pojedini sluaj (kontrolne osobine u izboru kvotnog
uzroka).
Obiljeja reprezentativnosti eksperimentalne i kontrolne skupine
Prilkom izbora eksp. i kontrolne skupine postavlja se pitanje odreivanja i definiranja kriterija
koje emo uzeti u obzir prilkom izjednjaavanja tih dviju skupina. U nekim situacijama se trai
da skupina bude reprezentativna za cijelo podruje (cjelokupno tr.). Zato se postavlja dodatno
pitanje: to jedno podruje ini reprezentativnim? Koja obiljeja uzeti u obzir da bi se rezultati
dobiveni na manjem podruju mogli kasnije primjeniti na cjelokupno podruje?
Definiranje obiljeja reprezentativnosti provodi se za svaki sl. pokusnog mkt posebno jer
kriteriji koji vrijede za jedan proizvod, ne vrijede za drugi. Drugim rijeima, potrebno je poznavati
sve elemente koji su vani za prodaju nekog proizvoda, a ako se radi o novom proizvodu, one
elemente za koje se smatra da e imati znaajnu ulogu u njegovu plasmanu.
U pokusnom se mkt prilikom odabira podruja primjenjuje klasifikacija. Definiranje osobina koje
e sluiti kao kriterij u formiranju skupina ovisi svakako o konkretnom proizvodu, odnosno
problemu kao i dostupnosti podataka.
Danas se klasifikacija provodi s obzirom na to vei broj varijabli. Analitiki postupak koji pri tom
koristimo je numerika klasifikacija. Kad su skupine formirane odredi se njihov profil, te se one
rabe sl. kao u tradicionalnim klasifikacijama, npr. veliina naselja s obzirom na prihode
kuanstava.
Num. klasifikacija obuhvaa nekoliko postupaka iji je cilj stat. segmentiranje uzorka u
homogene skupine s obzirom na nekoliko osbina.
Te osobine su:
demografska obiljeja stanovnika
Bilo bi korisno da obiljeja stanovnika budu to slinija cjelokupnom stanovnitu zemlje kako bi
uzorak bio reprezentativan. Poeljno je za pokusno tr. da ne pokazuje nikakvu ili vrlo malu
razliku u usporedbi s prosjekom. Kao ope pravilo moe sluiti zahtjev da se za pokusno
podruje biraju gradovi ili podruja u kojima demografska i socijalna struktura nije ekstremna,
da to ne budu iskljuivo gradovi umirovljenika ili studenata i neke podruja s viskom stopom
nezaposlenosti...
stanje konkurencje na pokusnom tr.
Kad promatramo situaciju s obzirom na konk., moe doi do toga da niti jedno od pokusnih tr.
koja su na raspolaganju ne dolazi u obzir. Prije i za vrijeme pokusnog mkt valja osobitu
pozornost posvetiti ukupnom mkt-u konkurencije. Razlike u intenzitet konk. odnosa koje se
mogu dobiti iz tih info. omoguavaju pravilno ocijenjivanje rezultata vlastitih zahvata na
pokusnom tr.
Danas se ak u razvijenim zemljama ide tako daleko da se pokusni mkt organizira svjesno na
podruju s velikim brojem konkurenata, kako bi se postigli najtei uvjeti. Smatra se da e se
tada proizvod u lakim uvjetima sigurno probiti.
No, treba naglasiti da odvijanje eksperimenta u takvim uvjetima ne daje istinite projektivne
vrijednosti, te se moe primjeniti za ostale svrhe poboljavanja programa mkt-a, ali ne iza
prognoziranje prodaje na cjelokupnom tr.
Izrazito je teko izabrati tr. u kojem proizvodna organizacija ima osobito dobar tr. poloaj. To
su obino mjesta u neposrednoj okolici poduzea i upravo zbog toga se ne preporuuju
eksperimenti na tom podruju kako ne bi dolo do precijenjivanja prodajnog potencijala za

83
odreeni proizvod poduzea su na tom podruju ve poznata, imaju tradiciju, velik broj
stanovnika podruja radi u toj tvornici...
struktura trgovinskih prodavaonica
U mnogim se zemeljama struktura trgovine na veliko i na malo znatno promijenila. Zbog tih
promjena za planiranje pokusnog mkt proizlaze slijedei zahtjevi:
- struktura razmjene na pokusnom tr. mora biti jednaka na cjelokupnom tr.
- ve u stadiju planiranja pokusnog mkt mora biti jasno da li su trgovine upoe spremne na
suradnju
- ako se kontrola prodaje provodi pomou panela, ve kod formiranja uzorka treba paziti
na to da mali broj supremarketa i trgovina sa samoposluivanjem ini odgovarajui dio
na lokalnom tr.
struktura oglaivakih medija
Pokusni mkt kao primjena kontroliranog eksp. na pokusnom tr. osniva se na premisi da se na
malom modelu mogu iskuati mjere koje e se poslije primjeniti na cjelokupnom tr.
Za oglaivanje to znai slijedee:
- na pokusnom tr. moraju biti zastupljeni oglaivaki mediji kao to e to poslije biti na
cjelokupnom tr. ili da bude omogueno usporeivanje trokova i uinkovitosti
gospodarskog oglaivanja izmeu poskunog i cjelokupnog tr.
- opseg gospodarskog oglaivanja na pokusnom podruju mora odgovarati planiranom
oglaivanju na cjelokupnom podruju. To je osobito vano za proizvode koji zahtijevaju
jako oglaivanje.
Ovi zahtijevi mogu se ispuniti samo u nekim vrlo visoko razvijenim zemljama, gdje postoji velik
broj lokalnih radio i tv postaja, asopisa, novina, propagandnih sredstava...Ako to nije sluaj, tad
emo nai kompromisno rjeenje da se koliina i intenzitet olaivanja na pokusnom i kontrolnom
tr. postavi na temelju poznavanja medija i lokalnih tr. prema postojeim iskustvima.
Mora se paziti da oglaivanje ne bi prelo granice pokusnog tr. jer to ima negativne posljedice
- ne samo to bez veze troimo sredstva, nego i potroa koji je uo za novi proizvod nee ga
moi nabaviti.
Veliina i broj pokusnih podruja
Prostorna irina pokusnog tr. i broj iskoritenih podruja odreuju u vrlo znaajnom opsegu
reprezentativnost tr. eksp. i mogunost projekcije njegovih rezultata. Ovo saznanje dovelo je
do toga da su pokusna tr. postajala sve vea to su vea, test je bolji.
S druge strane, razumljivo je da poduzea nastoje smanjiti to pokusno tr., jer ono to e na
njemu prodati nee pokriti trokove proizvodnje, prodaje, oglaivanja...
Veliki utjecaj na minimalnu veliinu odabranih podruja ima okolnost da je za kontrolu eksp.
potreban panel s ostalim metodama istraivanja. U zemljama gdje se paneli upotrebljavaju, te
su usluge dostupne, a mnogi organizatori panela nude proireni uzorak panela za pokusni mkt.
Tekoe mogu nastati ako je tr. heterogeno i relativno malo, to je sl. s mnogim europskim
zemljama. To samo znai da se pokusna tr. moraju izgraivati prema kriterijima
reprezentativnosti, ovisno o svakom sluaju.
Vee podruje koje ukljuuje i grad i njegovu okolicu ima odreene prednosti:
- projekcija je tonija, a pribliavanje situaciji znatno je vee
- regionalni test moe biti prvi korak prema uvoenju proizvoda na vee tr. ako je
prihvaen na manjem pokusnom podruju
- specifinost koja dolazi do izraaja u razvijenim zemljama koje ve mnogo godina
provode pokusni mkt sastoji se u tome da je tamo izbor nositelja oglaivanja znatno vei,
a to omoguuje i oglaivanje na regionalnoj osnovici.
Trajanje pokusnog marketinga
Provoenje pokusnog mkt moe trajati od nekoliko mjeseci pa do nekoliko godina. Vrijeme
trajanja je kompromis izmeu trokova i vremena, ovisno o novanim sredstavima kojima
raspolae i vanosti odluke to se donosi na temelju istraivanja uz pomo pokusnog mkt.

84
Vrijeme je initelj o kojem valja voditi rauna u 3 specifine faze:
1. vrijeme koje je potrebno za prikupljanje podataka o situaciji na eksp. i kontrolnom tr. prije
nego se organizira sam eksperiment
2. vrijeme nakon uvoenja eksp. varijable, potrebno da bi se pojavilo oekivano djelovanje
3. vrijeme potrebno za promatranje same pojave izazvane eksp. varijablom.
Ako se prije provedbe eksp. provodilo stalno praenje tr. (paneli, ispitivanje potroaa..) nije
potrebno prikupljati posebne podatke prije unoenja eksp. varijable.
to se tie vremena u kojem se eka reakcija na eksperiment vano je pustiti da se sve odvija
svojim tokom, ne ubrzavati proces zapoljavajui dodatnu radnu snagu, uporaba specijalnog
prijevoza...
Teko je govoriti o vremenu koje je potrebno za stabilizaciju prodaje, tu nam moe pomoi
iskustvo s slinim proizvodima. Openito se moe rei da je za stabilizaciju prodaje proizvoda
svakodnevne potronje potrebno 3 mjeseca do godine dana. Kod trajnih dobra to vrijeme je
svakako jo due.

Metode mjerenja rezultata na pokusnom tritu

Osn. svrha provoenja pokusnog mkt na nekom podruju je mjerenje uinaka koji e se postii
uvoenjem nezavisne varijable. Ako se kao zavisna varijabla uzme prodaja veliina koja se
izraava na omjernoj ljestvici fizikalnim jedinicama mjerenje je jednostavno. Mogu se
primjeniti svi stat. postupci.
Meutim, u pokusnom mkt mogu se mjeriti i druge pojave: zapaenost ogalivakih poruka,
pamenje, promjena stavova... U tom sl. nezavisnu varijablu ine veliine koje se mogu mjeriti
iskljuivo na intervalnim, ordinalnim i nominalnim ljestvicama.
U provoenju pokusnog mkt s proizvodima krajnje potronje 2 su osn. podruja na kojima se
provode mjerenja:
1. Podruje fizikog kretanja proizvoda od proizvoaa preko trgovine na malo do potroaa.
Mjerenja na tom podruju zahtijevaju analizu prodaje i primjenu panela u trgovina na veliko ili
na malo i panela potroaa.
2. Podruje kretanja informacija od proizvoaa do potroaa. Mjerenja se odnose na
informiranost potroaa o proizvodu uope, njihove stavove, miljenja, uvjerenja i dojmove
glede proizvoda i to putem metode ispitivanja.
Analiza prodaje. Analiza se sastoji u praenju kretanja proizvoda od proizvoaa do kupca
(trgovac na veliko ili na malo), izraeno vrijednosno i koliinski, te kretanja prosjenih cijena i
zaliha.
Analizu prodaje obavlja prodajni sektor ili stat. sluba. U pravilu ona se analizira prema
prodajnim podrujima, prema kupcima, po njihovu znaenju...
Analiza prodaje moe se smatrati prikupljanjem sek. podataka jer podaci se prikupljaju iz
rauna i drugih dokumenata koji slue i drugim namjenama osim analizi prodaje.
Vrlo je korisno, prilikom provoenja eksp., da se raspolae o dnevnim kretanjima proizvoda,
primljenim narudbama i stanju zaliha na skladitu.
Vrlo je vano znati te podatke kako bi na vrijeme nadopunili skaldite, ne smijemo si dopustiti da
ostanemo bez bez robe jer bi to unitilo cijelu koncepciju mkt-a.
S obzirom na to da svaki proizvoa surauje s vie distributera poeljno je analizirati prodaju
za svakog od njih. Ve ovdje emo vidjeti koji nam se kanali bolje isplate, koji distributeri bolje
posluju.
Takoer je vano analizu prodaje pratiti na nain da se svaka narudba registrira prema
obiljejima vanim za distribuciju proizvoda iju prodaju istraujemo: vrsta kupaca, prodajno
podruje, visina narudbe, nain plaanja...Ako se proizvod lansiran u vie oblika, boja, vrsta

85
vano je voditi posebnu analizu za svaku od navedenih varijacija. Tijekom eksp. razvijaju se
polako sklonosti potroaa prema posebnim osobinama proizvoda to e se vidjeti iz narudbi.
Kako eksp. odmie valja posebnu panju pokloniti analizi ponovljenih kupnji.
Analiza prodaje je relativno jeftin postupak jer su podaci lako dostupni, te se svakako obrauju
barem putem fakturiranja.
Panel u trgovini na malo. Njime utvrujemo prodaju proizvoda u kratkom razdoblju kad traje
pokusni mkt, uzimajui u obzir nabavljene i prodane koliine. Biljei se zapravo onaj trenutak
kad potroa kupuje proizvod, zbog kojeg proizvoa pokree cijeli proces proizvodnje i
prodaje. Stalno istraivanje uz pomo istog obrasca.
Panel potroaa. Temelji se na reprezentativnom uzorku kuanstava ili pojedinaca, a formiran je
iz osn. skupa potroaa. Mjerenja se provode u pravilnim vremenskim razmacima. Ovim
panelom dobiva se dinamika potronje proizvoda, a i mnogi drugi korisni detalji o potronji
proizvoda uvid u dragocjene podatke: dogaaji unutar kuanstava, dinamika i uestalost
kupnje, potronja, nain troenja, prilike u kojima se proizvod troi, koliine...
Ispitivanje. Ispitivanje potroaa razlikuje se od do sada spomenutih metoda istraivanja (panel
potroaa i panel u trgovini na malo) u dva pogleda:
za ovu vrstu istraivanja nije prikladan panel jer se u prvom ispitivanju potroaa stvara
odreeni stav prema predmetu istraivanja, pa ne bi bilo korektno da se ispitivanje ponavlja na
istim osobama.
u ispitivanju potroaa se trai detaljno navoenje ciljeva istraivanja: obino pokuavamo
saznati kako je nezav.v. djelovala na stvaranje poznatosti proizvoda, miljenje i stavove o
proizvodu ili usluzi.
Nezav.v. je stimulans koji je iskoriten u odnosu prema stanovnitvu (novi proizvod, oglaivanje,
pakiranje, sniene cijene...) Ovdje je neophodna suradnja kreativnih i istraivakih snaga.
Istraivaka ekipa mora biti upoznata sa svim aspektima problema da bi mogla postavljati
odgovarajua pitanja odgovarajuim ljudima.
Osn. je svrha ispitivanja u pokusnom mkt da se sazna informiranost potroaa i njegova
subjektivna ocjena proizvoda.
Prodaja na cjelokupnom tritu (komercijalizacija proizvoda)
Posljednja faza u razvoju., kad se pretpostavlja da je istraivanje izvrilo svoju funkciju.
Proizvod je sad u domeni prodaje i promidbe, eventualno servisa i odravanja i ostalih slubi
koje e se brinuti za njegovo dobro funkcioniranje u potronji. Upravo to funkcioniranje
zahtjeva ponovno ukljuivanje istraivanja tr. kako bi se obavljala kontrola prodaje proizvoda
pa sve do kraja cp-a.

20. ISTRAIVANJA ZA POTREBE OGLAIVANJA

Promidba je fja mkt-a koja je u velikoj mjeri izloena javnosti, njezino djelovanje vrlo je
prisutno. Oglaivanje je najpoznatija i najrairenija promidbena aktivnost. Jedna od definicija
oglaivanja poznati stari model DAGMAR, govori da je to komercijalna komunikacija kojoj je
krajnja svrha prodaja, a pri tome potencijalnog kupca vodi preko 4 razine shvaanja:
1. upoznavanje potencijalni kupac mora biti upoznat s proizvodom
2. razumijevanje - mora razumijeti emu proizvod slui i koje koristi e od njega imati
3. uvjerenje mora doi do razine uvjerenja da treba kupiti proizvod
4. akcija na kraju, pokree na samu kupnju.

86
Oglaivaka poruka trebala bi biti koncipirana tako da zaista postigne spomenuto djelovanje.
Oglaivanje je dugotrajan proces i put od upoznavanja do akcije moe biti dugotrajan.
Istraivanje za te potrebe usmjereno je na specifina podruja s ciljem da dobije odgovore na
slijedea pitanja:
- to treba potencijalnom potroau rei o proizvodu? (istraivanje u svrhu definiranja
ciljeva oglaivanja)
- kako to rei, koji je najbolji nain da se ciljevi pretvore u rijei i / ili slike? (istraivanje u
svrhu definiranja oglaivake poruke)
- koji su najdjelotvorniji oblici prenoenja poruke? (istraivanja u svrhu odabira medija)
Istraivanja u svrhu definiranja ciljeva oglaivanja
Sada kada nam je ve poznato koja nam je ciljna skupina, koje su njezine osobine, cijena
proizvoda, distribucijski kanali koje e koristiti prilikom njegove prodaje..., zadaa oglaivanja
znatno je olakana jer sada preostaje prenoenje potrebnih info. potencijalnim potroaima.
Budui da je cilj oglaivanja u veini sl. poveanje prodaje proizvoda ili usluge, polazi se s
pretpostavkom da prenosimo info. sa tim ciljem, iako oglaivanje moe imati i druge ciljeve
uvanje okolia, vozite polako, veite se...
Meutim, prije nego prenesemo informaciju potrebno je istraiti neke elemente koji utjeu na
ponaanje potencijalnih potroaa, i to s obzirom na cilj akcije, poruku, izloenost oglaivakim
medijima.
Istra. ciljeva oglaivanja sastoji se u pronalaenju glavnog sadraja koji treba prenjeti
potroaima i potencijalnim potroaima nekog proizvoda. Kod novog proizvoda je rije o
zadovoljavanju potrebe koja do sad nije postojala.
Problem za istraivaa koji eli rjeiti pitanje ciljeva oglaivake poruke svodi se na dva
sadraja:
da utvrdi dosadanje navike u zadovoljavanju potreba o kojoj govorimo emu zapravo slui
na proizvod, koju potrebu zadovoljava osim generike potrebe;
da utvrdi stavove, motive i ostale psiholoke elemente u podmirivanju odreene potrebe to
pokree potencijalne potroae na kupnju.
Ciljevi oglaivanja moraju se prilagoditi ponaanju, navikama i stavovima potroaa, i tu dolazi
do izraaja uloge istraivanja koje e otkriti razlike. Ljudi se razlikuju po potrebama i ponaanju
u potronji, pogotovo ako mkt provodimo na veem broju tr. Na jednom e biti uspjean, a na
drugom ne. Potroai se razlikuju prema tome kako ocjenjuju pojedine osobine proizvoda, to
oekuju od njega i kakve percepcije imaju s obzirom na razl. marke proizvoda. Istra. stavova
pretpostavlja da prosjeni
potroa ima relativno stalne stavove glede osobina koje smatra bitnima za pojedinu vrstu
proizvoda. Potroai se razlikuju i po tome.
Istra. mora dati dodatne info. o ponaanju potroaa koje se odnosi na izbor, kupnju i potronju
proizvoda, situacije u kojima se ona dogaa. U ovom dijelu istra. trebalo bi prije svega prikupiti
sve postojee izvore sek. podataka, zbog dobivanja osn. uvida u nain ivota potroaa koliko
je to mogue. Uglavnom od instrumenata istra. ovdje se koristimo anketnim upitnikom ili
nestrukturiranim ispitivanjem dubinski intervju, ljestvice za mjerenje stavova ili projektivne
tehnike.
Istraivanje u svrhu definiranja oglaivake poruke (copy testing)
Istraivanje radi definiranja oglaivake poruke provodi se radi toga da se ocijene razl.
mogunosti prenoenja sadraja za koji smo se odluili.
Prije svega mora nam biti jasno da je oglaivaka poruka - cjelokupna poruka koja ukljuuje
verbalni izraz, sliku, boje, dramatizaciju, bez obzira jel poruka lansirana u tisku, na radiju,
televiziji ili na neki drugi nain.

87
Istraivanja prije lansiranja oglaivake prouke
Svrha ovog istra. uglavnom je odabir optimalne poruke i provjeravanje ispunjava li predloena
poruka zaista ciljeve promidbe i mkt-a u cijelini.
Pitanja su slijedea:
- koja e varijanta predloenih koncepcija najbolje postii zacrtane ciljeve?
- odgovara li predloena koncepcija poruke opoj slici koju ve ima naa ciljna skupina?
- odgovara li koncepcija oglaivanja postignutoj i planiranoj predodbi marke, odnosno
poduzea o kojem se radi, kod ciljne skupine na koju djelujemo?
- hoe li se promidbenom koncepcijom uspjeti postii pozitivno razlikovanje od ope
ponude koja se ve nalazi na tr.?
Istraivanje poruke uglavnom se sastoji u utvrivanju i mjerenju sjeanja, prepoznavanja,
shvaanja, uvjerljivosti, snage nagovaranja, promjene stavova s obzirom na neku marku ili
osobinu proizvoda.
U istraivanju za potrebe oglaivanja, a posebno u istra. oglaivake poruke prije lansiranja
postoje mnogi metodoloki problemi.
Oito je da se razlikuje lansiranje poruke na pokusnom tr. i na onom cjelokupnom. Zato se s
razlogom postavlja pitanje pouzdanostii valjanosti tih rezultata.
Problem mjerenja u istraivanju za potrebe oglaivanja je u tome to se mjerni instrument
uglavnom sastoji od pitanja u anketnom upitniku (nedostaci metode ispitivanja).
Dodatno se postavlja pitanje djelovanja poruke na dui rok u okolnostima koje su nepoznate u
trenutku ispitivanja prije lansiranja oglaivake poruke.
S druge strane, upravo komuniciranjem izmeu poduzea koje prodaje proizvod i kupca nastaje
najvie nesporazuma. Zato se ova istra. i provode kako bi bar malo smanjila nesigurnost.
U istraivanjima prije lansiranja poruke koristimo nekoliko uobiajenih postupaka:
iri potroaa
Skupina potroaa koja ocjenjuje jednu poruku u usporedbi s ostalima. Istraivanje se moe
provesti i na taj nain da se jedna poruka ocjenjuje s obzirom na osobine koje ima: izazivanje
pozornosti, uvjerljivost, reakcije koje izaziva...
Skupina od 25-30 ljudi koja predstavlja tipine ili potencijalne potroae.
Uglavnom se primjenjuje osobno ispitivanje, skupni intervju.
Dvije uobiajene varijacije irija potroaa su:
odreivanje redoslijeda poruke pitanje: koji je od ovih oglasa vama najzanimljiviji ispitanik
ih reda, ovaj, pa onaj...
usporedba u parovima pokazivanje sklonosti prema jednoj od dvije predloene oglaivake
poruke.
Primjenjuje se za ocijenjivanje tv spotova ili drugih oglaivakih programa prikae im se
sadraj, oni ga ocjenjuju. Danas postoji elektroniki sadraj pomou kojeg potroai izraavaju
svoje sklonosti i stavove skupina gleda program, a ispitanici mogu kad poele reagirati i
izraziti svoj stav.
irijem se postie razlikovanje prihvatljivih od neprihvatljivih poruka.
Ljestvice za ocjenjivanje
Ljestvice za ocjenjivanje poruka zasnivaju se na prethodno provedenim istra. kojima se dolazi
do standarda za djelotvornu poruku, a standardi su oznaeni brojevima ponderima. Zbroj
pondera iznosi obino 10.
Tu se izdavajaju 3 osn. problema:
- postupak se oslanja na neki prethodno utvreni standard znai potrebna su prethodna
istraivanja
- pitanje osoba koje ocjenjuju novu oglaivaku poruku svi su sbjektivni kad treba
ocjenjivati koja je ocjena istinita
- problem tehnike prirode - moe se dobiti visoka ocjena za poruku, ali na taj nain da
samo neke osobine ocjenjujemo visoko, a ostale osobine izrazito nisko.
Testovi poruka u paketu (portfolio testovi)

88
Testovi poruka u paketu rade se tako da se nekoliko ogaivakih poruka od kojih je dio novih, a
dio postojeih sloi u mapu poput albuma i daje se ispitaniku na ocjenjivanje. Ispitanike biramo
iz ciljne skupine koju je prije definirao mkt. Oni listaju album koliko ele, itaju, a mi ih nakon
toga ispitujemo (zatvoren album) ta se sjeaju. Vano je doslovno biljeiti odgovore tu se
kriju dragocjene info.
Psiholoki testovi
Slini su dosadanjim testovima, ali se njima se pokuava otkriti psiholoko djelovanje poruke.
Djelotvornost oglaivake poruke ovisit e o rezultatima koje ona stvara u svijesti ispitanika. Bilo
bi dobro kad bi te reakcije bile poznate, tad bi se moglo ocjeniti reakcije ispitanika na razl.
oglaivake poruke. Psiholoki testovi usmjereni su na otkrivanje sadraja i znaenja i doivljaja
poruke: to za ispitanika znai pojedini sadraj, slika, test...
Upotrebljavaju se strukturirane i nestrukturirane metode ispitivanja u kojima su ciljevi istra.
prikirveni tehnika nedovrenih reenica, test asocijacije, dubinski, skupni intervju.
Fizioloki testovi
Ovi testovi rezultat su nastojanja istraivaa da dobiju to egzaktnije rezultate i da postupke
istra. na podruju mkt-a priblie zn. postupcima. Ovdje se radi o mjerenju fiziolokih promjena
i na temelju njih zakljuujemo o reakciji ispitanika na poruku.
Mjerenje vlanosti dlanova uz pomo psihogalvanometra (slino detektoru lai, biljei vrlo male
fizioloke promjene).
Kamera za snimanje kretanja oka , pupilometar irenje zjenica, zatim tahistoskop
omoguuje istraivaima da kontroliraju vrijeme u kojem su potencijalni potroai izloeni
oglaivakim porukama. Pomou njega ispitanici se izlau vrlo kratko oglaivanju, a zatim se
istrauje zapaenost i razumijevanje poruke.
Upiti
Mogu se primjenjivati kao mjerilo djelovanja oglaivake poruke u onim situacijama u kojima se
od poruke oekuje direktan utjecaj. To su kuponi u dnevnom tisku na koje se javljaju potencijalni
potroai. Testovi koji koriste upite mogu se organizirati na vie naina:
jedna se ponuda moe lansirati u vie inaica, u razl. izdanjima novina ili asopisa. Iz toga
moemo vidjeti prema broju primljenih upita koja je poruka najbolja.
jedna se poruka lansira u razl. inaicama koje se objavljuju u razl. novinama ili asopisima.
Konstrukcija eksp. neto je sloenija jer mijenjamo i inaicu poruke i medij, i to treba uzeti u
obzir.
jedna se poruka lansira u 2 inaice u istim novinama ili aspoisu, s tim da polovica naklade
ima jednu, a polovica drugu inaicu (split run) na taj nain dvije inaice dolaze do iste kategorije
itatelja.
I u ovim testovima postavlja se pitanje valjanosti rezultata - to zapravo mjerimo? Sve ovisi o
ciljevima oglaivanja.
Testovi prodaje
ine zapravo dio pokusnog mkt. Eksperimentalni postupak u kojem nezav.v. ini oglaivaka
poruka. Obino se eksperimentira s razl. varijantama poruke i mjeri prodaja proizvoda
postignuta jednom, drugom ili treom varijantom. esto se mjeri oglaivanje na mjestu prodaje
ili neposredno oglaivanje, jer se tako postie bolja kontrola nad uzorkom u eksperimentu.
Testovi sjeanja
Primjenjuju se na televizijsko oglaivanje. Na tv-u se lansira poruka u jednom ili vie gradova, a
sutradan se uz pomo telefonskog ispitivanja pokua saznati sjeaju li se gledatelji poruke ili ne.
Dobiveni odgovori usporeuju se s odgovorima prijanjih istraivanja i na temelju toga se odbija
ili prihvaa predloena oglaivaka poruka. Nedostatak je to se mora provoditi prethodnog
istraivanja.
Istraivanja nakon lansiranja oglaivake poruke
Istra. se moe provesti i nakon njezina lansiranja i tad se mjeri uinkovitost cjelokupnog
oglaivakog nastupa, ali ispravci vie nisu cilj istraivanja.
Ovim istraivanjima mjeri se djelotvornost oglaivanja.

89
Ovisno o ciljevima, kontrola djelovanja oglaivanja moe se odnositi na mjerenje slijedeeg:
poveanje stupnja poznatosti koje se pokazalo nakon provoenja oglaivanja
stupanj informiranosti o predmetu koji smo promicali
promjene koju su nastale u stavovima o predmetu promidbe.
Istra. poznatosti i informiranosti ubrajaju se u osn. elemente kontrole svake oglaivake akcije.
Kako ne govore o uspjehu same akcije potrebne su slijedee analize:
promjena stavova do kojih je eventulano dolo s obzirom na oglaivani predmet (buenje
potreba, aktiviranje, naglaavanje)
promjena u oekivanim stavovima prema predmetu oglaivanja
Kontrola oglaivanja moe se odnositi na utvrivanje promjena u kupnjama koje su izazvane
iskljuivo oglaivanjem. Pritom se istraivanjem dobivaju slijedei podaci:
broj osoba koje su zapazile poruku
broj osoba koje su zapazile poruku i kupovale proizvod x u odreenom razdoblju
broj osoba koje nisu zapazile poruku
broj osoba koje nisu zapazile proizvod i nisu ga kupovale u odreenom razdoblju
trokovi oglaivanja po osobi koja je zapazila poruku
sve kupnje koju su uslijedile nakon oglaivake poruke
Metode istra. pomou kojih dolazimo do rezultata je:
eksperiment kojim se mjeri spremnost na kupnju nakon izloenosti oglaivakoj poruci
unoenje oglaivake poruke u panel potroaa. U tom smislu primjenjuju se slijedee tehnike:
Testovi sjeanja (recall tests)
Istrauje se se sjeanje ispitanika o detaljima oglasa koje je zapazio u pojedinim sredstvima
javnog priopavanja. Istraivanje se provodi tako da se ispitanik pokuava sjetiti oglasa, a da ga
se na to nije podsjealo. Poslije ga pak pomou popisa maraka proizvoda koje su bile
oglaivane, podsjeamo na marke koje je mogao zapaziti. U nastavku mjerenja sjeanja mogu
se dodati pitanja u vezi s odjekom koji su imala oglaivaka sredstva, kao i pitanja u vezi s
opim dojmom u obliku profila polariteta i slino.
Testovi prepoznavanja (recognition tests)
Sastoje se u prepoznavanju pojedine oglaivake poruke, s tim da se ispitaniku daje asopis u
kojem su objavljani oglasi: on ga pregledava najprije sam, a zatim s anketarom i navodi oglase
koje je prepoznao. U vezi te metode ima mnogo rasprava nije sasvim sigurno kako se ovjek
ponaa prema poznatijoj marki, poznatijoj koncepciji i slino. Nadalje, stupanj prepoznavanja ne
govori nita o pozitivnim i negativnim odjecima, jer visok stupanj prepoznavanja moe biti isto
tako zasnovan na negativnim stavovima,a ne na pozitivnium.
Osim toga nema jo pouzdanih dokaza koliko je zravna veza izmeu prepoznavanja i djelovanja
oglaivanja.
Istraivanja u svrhu odabira medija (sredstva javnog priopavanja)
Vana zadaa istraivaa je odabir medija , pri emu se uglavnom ograniavamo na tv, radio i
tisak iz 2 razloga:
- najei upotrebljavani i najskuplji mediji
- za te su medije ve gotovo u svim zemljama dostupni rezultati kontinuiranih istraivanja
Osn. kriterij prilkom odabira medija je: broj gledatelja, sluatelja, itatelja do kojih medij dopire.
Takoer su vrlo znaajne osobine gleddatelja, sluatelja, itatelja i sva su istra. usmjerena na
otkrivanje osobina za koje smatra da utjeu na odluke o kupnji proizvoda. Zbog toga je vaan
korak u usporeivanju medija uoavanje potencijalnih kupaca u jednom u usporedbi s drugim
medijem.
The Advertising Research Foundation sugerira istraivau da primjeni sustavan pristup u ocjeni
uinkovitosti medija:
rasprostranjenost i dostupnost

90
izloenost mediju broj itatelja...
izloenost oglaivanju - - ljudi do kojih je doprla poruka
percepcija oglaivake poruke - svjesna zapaenost, koja ovisi o veliini, boji, poziciji unutar
lista
komuniciranje tj. prihvaanje poruke onako kako je zamiljena, u eljenom kontekstu
prodajni rezultati
U razvijenim zemljama postoje specijalizirane institucije koje se bave istra. medija i
objavljivanjem razl. rezultata u pravilu rezultata o objavljenim porukama, tako da svaki
oglaiva dobiva sliku promidbenih aktivnosti u njegovoj skupini. Takoer su zanimljivi rezultati
praenja pojedinih medija, tako da oglaiva dobiva sliku o svojoj ciljnoj skupini.
Bitne zadae u istra. medija sastoje se u definiranju:
- osoba do kojih poruka stie tim medijem
- znaajki osoba
Svrha istraivanja medija sastoji se u boljem usmjeravanju poruke pravim osobama tj. onima
iju potrebu pokrivamo, prodajemo im proizvod i elimo da do njih dopre info., ako je cilj
oglaivanja bio prodaja.
Da bi se ostvarili ciljevi, moramo znati kakve aspise i novine ita naa ciljna skupina, kad gleda
tv, kad slua radio. Zbog toga se istraivanja medija razvijaju, a potreba za njihovim rezulatima
sve je vea.

91
21. ISTRAIVANJA ZA POTREBE PRODAJE
Dva su podruja u kojima se istraivanje posebno primjenjuje:
planiranje i prognoziranje prodaje, kojem prethode dodatna istra. konjunkturnih kretanja i
ocjena tr. i prodajnog potencijala
analiza rezultata prodaje usporedba postignutog s planiranim
Krajnji cilj kojeg elimo postii prognoziranjem prodaje je odgovor na pitanje o koliini
odreenog proizvoda koju e nae poduzee moi prodati na konkretnom tr. u odreenom
razdoblju. No prvenstveno trebamo u cjelovitosti upoznati ope okruenje poduzea, te suavati
podruje interesa na tr. odreene ind. grane, pa na tr. konkretnog proizvoda i konano na
proizvod vlastite organizacije.
Istraivanje konjunkture trita
Pod pojmom konjunktura podrazumijevamo opu razinu gosp. aktivnosti u cjelokupnom
gospodarstvu ili nekom njegovu dijelu, stanje na tr., uinkovitost narodnog gospodarstva kao
cjeline. To je i odnos S i D, splet svih utjecaja o kojima ovise S i D u odreenom vremenu.
Poznato je da se na tr. deavaju mnogobrojne promjene i one se mogu svrstatiu 4 skupine:
sekularne promjene nastaju uslijed utjecaja koji su stalni i djeluju na gosp. neovisno o drugim
initeljima. Takve su promjene kretanje stanovnitva, porast nacionalnog dohotka (u stabilnim
gospodarstvima). Konjunktura ih oznaava kao strukturne, organske promjene. Ako ih
promatramo tijekom dueg vremenskog razdoblja primjetiti emo da su u porastu. Mnoge ind.
zasnivaju svoj rast na sekularnim promjenama ind. prehrambenih proizvoda rauna s
porastom stanovnitva.
ciklike pormjene nastaju kao zastoj, pad, oivljavanje i uspon gosp. aktivnosti u zemlji. Krug
od 4 spomenute faze je ciklus. gosp. se tijekom vremena vraa u fazu koju je ve prolo, pa
dolazi do kretanja po pravilnom redoslijedu. Ove su promjene vrlo sloene.
sezonske promjene ponavljaju se i djeluju posredno
i nemaju dublji utjecaj na strukturne promjene u gosp. Mnogi proizvodi podloni su sezonskim
utjecajima: sladoled, bezalkoholna pia...One se oituju u trgovini na malo dnevno, tjedno,
mjeseno...
ostale promjene nepravilne promjene koje se dogaaju nepredvidivo.
Kako bi jedno poduzee uspjelo ono mora biti informirano o svim tim promjenama na tr., tek
tad e moi postaviti svoje planove razvoja i rasta. Konjunkturna istra. ne provodi jedno
poduzee za vl. potrebe, niti bi to bilo mogue s obzirom na vrlo iroko podruje u koje ona
zalaze i visoke financ. izdatke koje zhtijevaju.
Razlikujemo 2 metode predvianja konjunkture:
Predvianje konjunkture na temelju analize vodeih indikatora
Gosp. pojave ije promjene nagovjetavaju opu konjunkturu, nazivamo vodeim
indikatorima i na temelju njih predviamo kretanja u gosp.
Vodei indikatori su pokazatelji to se odnose na one gosp. pojave koje imaju tendenciju da se
u prijelomnim razdobljima dogode prije nekih drugih pojava. Svojim pojavljivanjem one upuuju.
- hoe li doi do promjene
- kad se oekuje promjena
- kakvo je znaenje promjene
Neki od indikatora su: netonove investicije, cijene akcija, prosjeni tjedni broj sati, prosjeni
iznos nakanda za nezaposlene, nove dozvole za gradnju privatnih kua i stanova, cijene
reprodukcijskih materijala....(prema Nac. uredu za gosp. istra.), a prema OECD (org. za ek.
suradnju i razvoj)

92
su: nove narudbe, broj radnih sati tjedno, indeksi proizvodnje, odnos zaliha prema isporukama,
odnos uvoza i izvoza, prodaja trajnih potronih dobara.
Predvianje konjunkture na temelju anketiranja gospodarstvenika i potroaa
U predvianju stanja konjunkture sluimo se i subjektivnom ocjenom odreenih osoba. Rije je
o godpodarstvenicima i potroaima krajnje potronje, ija miljenja istraujemo da bismo
anticipirali budua kretanja. Primjenjuje se dakle uzorak poznavatelja, osobe koja se razumiju u
gospodarstvo i koja prate gosp. kretanja. U naoj zemlji istra. krajnjih potroaa u tu svrhu sae
manje primjenjuje.
Odreivanje trinog i prodajnog potencijala
Svako poduzee postavlja si pitanje koliine proizvoda koje moe prodati, koje e moi prodati,
koji se prodaju ? To je jedno od osnovnih podruja planiranja na kojem se zasniva ne samo
budunost ve i opstanak poduzea.
Trini potencijal oznaava ukupnu kolinu neke vrste proizvoda koja se moe prodati na
odreenom tritu. Pod tr. se ovdje misli na ciljnu skupinu na koju je proizvoa usmjeren i ije
potrebe zadovoljava. Obino se izraava u vremenu od godine dana, a ciljna skupina je
definirana kao zemljopisno podruje. Tr. potencijal je stvarno postojea potranja za
odreenim proizvodom.
Prodajni potencijal je koliina proizvoda to jedno poduzee moe prodavati na tom istom
teritoriju, tj. zemljopisnom podruju. Obino se na temelju prodajnog potencijala odreuje
prognoza prodaje.
Konkretna prodaja je koliina koju stvarno prodajemo.
Poznavanje prodajnog potencijala potrebno je svakom poduzeu. To je baza na kojoj se zasniva
prognoza prodaje, vlastiti udio na tr. i podrobniji planovi prodaje.
Metode mjerenja trinog i prodajnog potencijala
U mjerenju tr. potencijala na postojeem, poznatom tr. sluimo se dvjema metodama:
primjenom podataka koji se izravno odnose na promatrani proizvod
Podaci to se izravno odnose na proizvod su konkretni podaci o prodaji proizvoda. Obino se
uzima prodaja po cijelom podruju koju kasnije raslanimo na prodaju po manjim zemljopisnim
cjelinama i tad usporeujemo svoj udio u cjelini i na manjim podrujima.
primjenom podataka koji se na promatrani proizvod odnose neizravno.
Metoda uporabe neizravnih podataka zasniva se na pretpostavci da se prodajni potencijal moe
prognozirati na temelju podataka o prodaji nekog proizvoda koji je s njim na neki nain povezan.
esto je potranja za jednim proizvodom ovisna o raspoloivosti drugog proizvoda.
Podaci o postojeem tr. i postojeoj prodaji uvijek su korisni. Meutim, na novim tr. takvih
podataka nema, ili su netoni i zato se u takvim prilikama postavlja pitanje dodatnih izvora
podataka. To moe biti prikupljanjem primarnih podataka ankete.
Na novim tr., moe se odrediti vrijednost novog ili proizvoda u fazi rasta na taj nain da ga se
usporeuje s njegovim glavnim konkurentom, koji je vjerovatno na tr. due vremena od naeg
proizvoda. Taj cilj moe se postii uz pomo razmatranja 3 dimenzija:
relativna prednost u terminima korisnosti proizvoda je li novi proizvod bolji u svim
aspektima i koliko je bolji?
rizik to je prisutan vei rizik, to je manja mogunost da e netko kupiti proizvod. Obino se
on smanjuje tijekom vremena (barem cijena)
kompatiblinost to je manje uenja potrebno u prihvaanju novog proizvoda, to e biti bre
prihvaen.Ova dimenzija odnosi se na kupce, posrednike u trgovini, poduzee...

93
Na novim tr. korisno je istra. uloge slinih proizvoda. Za novi proizvod znaajno je prihvaanje
prolih proizvoda sline namjene. Na taj nain moe se dobiti vjerojatni model i stupanj
prihvaanja, a i razina zasienja. Problem koji se javlja odnosi se na analizu proizvoda koja su
rijetko potpuno usporediva.
U tom smislu postavljeni su neki propisi kojih se treba pridravati prilikom usporedbe:
morali bi biti usmjereni na isto ciljno tr.
morali bi biti slini po percipiranim vrijednostima, u cjelini i prema najvanijim osobinama
morali bi imati sline cijene
Na novom tr. jedan dio prodaje dobit emo od postojeih kupaca koji svoj stari proizvod
poboljavaju ili zamjenjuju novim.
Ako je rije o proizvodu svakodnevne potronje kupnje e biti proporcionalne s potrebama tr.
Ako je rije o trajnom dobru kupnja novog proizvoda dolazi kao zamjena za postojei,
poboljanje postojeeg, ili kao dodatni proizvod.
Prodajni potencijal mjeri se u mnogim zemljama u relativnom pokazatelju poznatom pod
nazivom indeks kupovne snage ili realtivni potencijal prodaje, kupovni indeks... To je pokazatelj
izraunat pomou ponderiranog prosjeka izabranih imbenika koji utjeu na prodaju proizvoda.
imbenici se izraunavaju za svako tr. i potrebno je prethodno istra. kako bi se utvrdilo
znaenje i vanost pojedinog imbenika. Svakome od imbenika daje se odreeni ponder, iji
zbroj iznosi 10.
Indeks kupovne snage izraunava se kao postotak od cjelokupnog tr. potencijala, koji iznosi
100%. Tako se dobiva veliina kupovne snage grada, opine,... iz kojih se mogu proitati niz
zanimljivih podataka za posl. odluivanje:
- dobiva se info. o koliini odreene vrste proizvoda koja se moe prodati na nekom
podruju, iz ega proizlazi prodajna kvota.
- nova tr. nisu takva nepoznanica kao to bi bila bez podtaka o kupovnoj snazi. Indeks ih
vrlo transparentno osvjetljava
- otkriva se vanost pojedinih podruja u usporedbi s uspjenosti prodajnih snaga. Vea
prodaja moe biti rezultat visoke kupovne snage ili visokog zalaganja prodvaa.
- olakane su odluke o investicijama u prodajnu mreu, skladine kapacitete, distribucijske
centre
- odluke o promidbenim aktivnostima i trokovima znatno su olakane, jer imamo info. o
zanimljivosti i profitabilnosti pojedinog tr.
Prognoza prodaje
Prognoza prodaje smatra se jednom od najvanijih aktivnosti u tr. poslovanju, s obzirom da
praktiki itava aktivnost proizvodne, trgovinske ili uslune organizacije ovisi o uspjenoj
prodaji.
Prognoziranje je teka zadaa posebno zato jer se odvija u nestalnom okruenju. O planiranju
prodaje ovisit e i planiranje zaliha sirovina i poluproizvoda, proizvodnju , zaliha gotovih
proizvoda, prodajnih snaga, oglaivanja svi djelovi posl. procesa.
Prodaja je temelj na kojem poduzee gradi svoju buduu politiku, rast i razvoj poduzea.
Prognoziranje prodaje provodi se brojnim tehnikama i metodama. Programski sustavi omoguili
su vrlo sloene postupke prognoziranja koji se oslanjaju na vremenske serije podataka.
Metode prognoziranja dijele se na subjektivne i objektivne metode, zatim na formalne i
neformalne, mehaniko i diskrecijsko predvianje, produljenje prolog trenda ili anticipiranje
budueg razvoja, intuitivno i znanstveno predvianje, nenumerike i numerike metode,
kvalitativne, ekstrapolacijske i kvantitativne metode.
Subjektivne su one metode kojima se prognoza donosi na temelju miljenja, intuicije ili
subjektivne ocjene pojedinca, akupine strunjaka.

94
Objektivne metode se slue procesom koji je unaprijed odreen, preteno je rije o
matematikim posrupcima uz uporabu postojeih podataka o prodaji. Ne odluuje se dakle
iskljuivo na temelju poznavanja i miljenja.
Unutar subjektivnih i objektivnih metoda postoje odreene podjele na tehnike. Ta podjela ne
sugerira upotrebu jedne metode nasuprot drugoj, ve eli naglasiti da istraiva treba poznavati
sve tehnike i metode jer se dobri rezultati dobivaju tek njihovim kombiniranjem.
Subjektivne metode prognoziranja prodaje
Koliko god je prognoza na temelju iskustva i miljenja puna rizika, pomou nje se mogu
nadvladati neke ogranienja kvantitativnih tehnika i slovi kao uinkovito sredstvo u
prognoziranju prodaje. Posebno je korisna kad se odvija u kombinaciji s kvantitativnim
tehnikama (matematiki postupci).
Prodajno osoblje samtra se dobrom podlogom za prognozu jer sami sudionici u prodaji najbolje
poznaju problematiku poslovanja i najblii su realnom predvianju budueg kretanja. Poduzee
im u toj odluci pomae podacima kojima ono raspolae iz ostalih izvora. Prodaja konk., ope
kretanje u gosp. grani, prodaja na ostalim podrujima...
Prognoze prodajnog osoblja vrlo su dobre pogotovo ako ih donose kao kratkorone.
No kad prodajno osoblje daje prognozu javlja se jedan problem: obino ljudi zaposleni u prodaji
nisu neutralna snaga u cijelom procesu. Njihova je plaa obino vezana uz prodaju, pa su oni
ponekad skloni davati skromniju prognozu kako bi sa sigurnou prodali koliine odeene
prodajnim kvotama.
Druga mogunost subjektivne metode je ona u kojoj direktori razliitih odjela odluuju o prodaji
na temelju svojih znanja, iskustava, podataka kojima raspolau. Svoju prognozu oni izlau
direktoru na vioj razini ili se sastaju da izmjene miljenja. Razliite prognoze tada se
usporeuju i o njima se raspravlja.
Objektivne metode prognoziranja prodaje
U ove metode ubrajamo one koje se temelje na istraivakom radu i primjeni suvremenih zn.
postupaka. Preteito su to stat. metode koje moemo svrstati u 2 skupine:
1. metode koje se zasnivaju na analizi vremenskih serija
2. modeli
Prognoza prodaje na temelju analize vremenskih serija
Ova metoda se zasniva na dosadanjem kretanju pojave. Na temelju prolih podataka
predviamo budunost. Oito je da se ovdje mogu prognoze odnositi na proizvode koji su ve
due vrijeme na tr., a ne na nove proizvode.
Najee se primjenjuju :
naivne metode
Najjednosatvniji nain prognoziranja. Polazna toka je dosadanja prodaja, a pretpostavlja se
da e se njezino kretanje odvijati u slijedeim pravcima:
- prodaja u slijedeem razdoblju bit e jednaka prodaji u sadanjem razdoblju
- prodaja u slijedeem razdoblju mijenjt e se u istom % kao to se sadanja prodaja
kretala u odnosu na proo razdoblje. Ako je 2000/2001 porasla za 3%, predvia se da e
i 2001/2002 porasti za isti postotak.
- Prodajau slijedem razdoblju mijenjat e se u nekom drugom postotku, koji je razliit od
dosadanje stope rasta.
Osn. pretpostavka za primjenju naivne metode je da u budunosti nee biti znaajnijih promjena
u odnosu na dosadanja kretanja. Za izraunavanje su potrebi tek osnovni podaci, a rauna se
lako.
Glavni nedostatak je to ne predvia nikakve znaajnije promjene.
ekstrapolacija trenda

95
Metoda koja se takoer zasniva na pretpostavci da e se pojave u budunosti kretati po
odreenoj pravilnosti iz proteklih razdoblja. Podaci o prodaji analiziraju se i pronalazi se
jednadba trenda koja se najbolje prilagouje postojeim kretanjima. Kad smo pronali
najpogodniju jednadbu, radi se o ekstrapolaciji trenda tj. izraunavaju se vrijednosti i za
sljedee razdoblje.
U prihvaanju prognoze na temelju ekstrapolacije trenda vrlo su korisna iskustva strunjaka, i
sad je zapravo trenutak da se na temelju iskustva i poznavanja tr. unesu korekcije i
matematika prognoza prilagodi problemima svakodnevnog ivota.
Prognoza prodaje na temelju modela
U prognoziranju prodaje na temelju modela pretpostavljamo da e se rezultati dogaati na
temelju prepoznatljivog obrasca ili kao rezultat odreenog sklopa okolnosti.
Model epidemije je pristup prilikom uvoenja novog proizvoda u kojem pretpostavljamo da e se
proizvod kretati po tipinoj krivulji uvoenja novog proizvoda, poput epidemije; polagani
poetak, naglo irenje, usporavanje, nestajanje.
U kauzalnim modelima analiziramo imbenike (nezav.v) koji su utjecali na pojavu (zav.v) i
pokuavamo izdvojiti one koji su pri tom najvaniji. Svrha analiziranja je utvrivanje povezanosti
izmeu prodaje i glavnih initelja koji na nju djeluju. Povezanost se izraava statistiki (analiza
regresije, analiza korelacije).
Analiza korelacije i analiza regresije sastoje se u kvantitativnom mjerenju povezanosti izmeu
varijabli. Odnos izmeu varijabli izraava se jednadbom regresije. Prodaja moe biti u
korelaciji s jednom ili vie nezav.v. Kad utvrdimo njezin stupanj povezanosti s jednom ili vie
pojava taj izraunati odnos rabimo za prognoziranje prodaje. Pristup je neizravan i ima neke
znaajne pednosti: kao osnova (nezav.v. - nacionalni dohodak, drutveni proizvod) esto slui
serija koju definiraju vodee gosp. snage i u koju se moemo pouzdati. Zatim pristup je vrlo
primjenjiv za pojave kod kojih se javlja vremenski pomak u reagiranju jedne pojave na drugu.
Kad postoji taj odnos i kad je poznat prognoze mogu biti kudikamo bolje i sigurnije.
Analiza prodaje
Oznaava sagledavanje konkretnih prodajnih rezultata. Obino se provodi na nekoliko osnova:
prema podrujima, prema proizvodima, kupcima, veliini narudbe...
Svrha analize je da se stekne bolje razumijevanje procesa prodaje: da se uoe jaka podruja,
slabija podruja, da se analiziraju razlozi i jednim i drugim pojavama, da se utvrde kupci...
Ukratko rije je o analizi koja e voditeljima politike prodaje dati dobar uvid i pomoi u planiranju
prodaje za slijedee razdoblje.
Analiza prodaje prema podrujima
Klasian pristup. Uobiajeno je da je cijelo zemljopisno podruje podijeljeno u manje
zemljopisne cijeline koje su tad definirane kao prodajna podruja. Obino se pri tom uzimaju
neke politiko teriritojalne jedinice, opine...Podruje se lako definira i lako kontrolira, zna se
to se dogaa na pojedinom podruju u smislu aktivnosti konkurencije, zna se koji trgovaki
predstavnik radi na pojedinom teritoriju i praenje zbivanja sasvim je olakano.
Postoje poduzea koja nemaju svoja podruja odnosno ne rade analizu prodaje prema
podrujima.
Analiza prodaje prema proizvodu
Podatak kojim poduzee mora raspolagati kako bi uope provelo analizu prema proizvodima je
pitanje trokova i financ. rezultata za svaki proizvod. U razvijenom svijetu to je podataka koje
svako poduzee ima.
Mijenjanje boja maraka ili broja proizvoda zahtijeva svakako ozbiljniju analizu, moda izradu
portfolio matrice u kojoj se ocjenjuje uspjenost proizvoda uzimajui u obzir njegov udio i
atraktivnost na tr. s jedne strane i opu tendenciju kretanja s druge strane. Takoer treba

96
uzimati u obzir djelovanje volumena prodaje na dohodak, komplementarnost proizvoda s
ostalim proizvodima u poduzeu.
Analiza prodaje prema kupcu
Analiza se sastoji u sagledavanju znaenja pojedinih kupaca. Obino je u svakom poduzeu
sluaj da mali broj kupaca ini relativno velik udio prodaje. Poduzee e svakako prodavati i
manjim kupcima, ali do odreene granice.Knjigovodstveni podaci i itava administracija koja je
potrebna za evidentiranje takvih malih kupaca postaje preskupa, tako da poduzee moe
poveati profitabilnost ako izbaci najmanje, povremene kupce. Kombinirana analiza prodaje po
podrujima, proizvodima i kupcima moe pomoi da se otkriju slabe toke u prodajnom
programu.
Analiza prodaje prema veliini narudbe
Analiza prodaje koja je usmjerena na veliinu narudbe putem koje se lako otkrivaju mali kupci
koji ako istodobno oekuju servis i pomo trgovakih putnika, trokovi izvravanja tih malih
narudbi su neprihvatljivi. Analiza po veliini narudbe otkrit e i podruja i proizvode o kojima je
rije, tako da se kao rezultat analize moe formirati prodajna politika u kojoj e se postaviti
najmanji iznos za narudbu.

Analiza trokova distribucije

Ova analiza sastoji se u odreivanju trokova aktivnosti mkt-a s ciljem da se utvrdi profitabilnost
razl. segmenata tr., proizvoda i vrsta kupaca. Provodi se kao kombinacija spomenutih 4
analiza.
Postupak se sastoji u izraunavanju varijabilnih trokova proizvodnje i mkt-a za svaki proizvod.
Varijabilnim trokovima proizvodnju smatramo izravne trokove rada i materijala., dok
varijablinim trokovima mkt-a smatramo kredite, trokove prijevoza, trokove prodavaa, sve
vrste mare, oglaivanje.
Svrha analize trokova distribucije je pomaganje direktoru mkt-a u boljim odlukama prigodom
rasporeivanja sredstava koja su mu na raspolaganju u mkt-u.
Potencijal nekog podruja ovisi o broju jakih i dobrih kupaca, a kako se analiza trokova zasniva
na koliini kupljenih proizvoda, logian je slijedei zakljuak: potrebno je provesti marginalnu
analizu kako bi se utvrdilo na koje kupce treba pojaano djelovati ili koje treba napustiti.
Ova vrsta analize kod nas se tek razvija. Svi podaci prodaje sastavni su dio Mis-a u razvijenim
zemljama, na taj nain stvaraju se mogunosti za odluke koje e biti zasnovane na manje
intuicije,a na vie podataka.

97
22. ISTRAIVANJE ZA POTREBE ODREIVANJA CIJENA
Uloga cijene u trinom spletu
Kao sastavni dio i jedan od najvanijih elemenata tr. spleta, cijena je vrlo uinkovit, ali
istodobno i vrlo rizian instrument za upravljanje prodajom, tr. udjelom i dobitkom.
Cijena ima i ulogu komunikacije, o emu moda manje razmilajmo prilikom njezina
odreivanja. Nema sumnje da kupci doivljavaju proizvode i na temelju njihove cijene. Visoka
cijena visoka kvaliteta proizvoda i obratno. Takoer kupci imaju odreene percepcije o visini
cijene koju bi pojedini proizvod trebao imati.
Kako pogoditi pravu, optimalnu cijenu? Osn. info. koju poduzee mora pribavtit za tu odluku je
ponaanje potroaa glede cijene. Nadalje, postavlja se pitanje to e se dogditi tijekom cpa
ako se cijena povea ili smanji i kako e potroai na to reagirati? Osn. pitanje je cjenovna
elastinost potranje tj. povezanost koliine prodanih proizvoda s visinom cijena. ZA mkt bi bilo
najbolje kad bi svi potroai imali jednaku reakciju na visinu cijene, promjene cijena,...tad bi
izraunavanje elastinosti potranje bio jednostavan posao. Mkt bi svojim aktivnostima pokuao
postii neelastinost potranje za sve proizvode da im svi proizvodi budu potrebni i da bez njih
ne mogu ivjeti.
No u stvarnosti situacija nije i nee nikad biti takva. Kupci razliito reagiraju na razliite situacije,
pa se sa stajalita proizvoaa postavlja pitanje prije svega o moguim ciljevima na tritu:
hoe li to biti ubiranje profita od onih segmenata koji su spremni platiti, jer su cjenovno manje
osjetljivi (neelastina kraivulja potranje) ili e to biti iroko, frontalno prodiranje na trite na
golemi segment koji je cjenovno osjetljiv (elastina krivulja potranje)?
Odluka o cijeni za novi proizvod mora se donijeti vrlo rano u procesu razvoja novog proizvoda.
Sam proizvod ne moe se u potpunosti testirati ako nema nikakve naznake o njegovoj cijeni.
Kad je proizvod spreman za uvoenje na tr., predstoji odluka o njegovoj konkretnoj cijeni.
Slian je postupak za modificirani proizvod, ovisno o stupnju promjena koje e se na njemu
dogoditi. Kad je proizvod na tr. cijene se mijenjanju na temelju istraivanja trita: od praenja
vlastite prodaje, preko prodaje konkurencije, sve do zadovoljstva potroaa.
Dvije strategije odreivanja cijena
Prvoj je strategiji cilj ostvarivanje najveeg mogueg profita u odreenom razdoblju. To je
klasini pristup. Strategija koja se temelji na pretpostavci da e na tr. uvijek postojati ciljne
skupine koje su voljne kupiti proizvod po relativno visokoj cijeni, a da e ponueni proizvod biti
dovoljno atraktivan i uvijek imati svoje potroae. Ova strategija poznata je i pod nazivom
strategija obiranja vrhnja nosi u sebi visoki rizik i orijentirana je na sadanjost.
Drugoj je cilj pridobivanje sve veeg tr. udjela na taj nain da proizvod ue na tr. s niskom
cijenom, koja se i dalje sniava poveanjem koliine prodaje, koristei ekonomiju obujma i
krivulju iskustva. Proizvodni i mkt trokovi se sniavaju. Strategija je poznata i pod nazivom
strategija penetracije. Poduzee se odrie dijela profita na poetku cp, s pretpostavkom da e
u kasnijim fazama ivotnog ciklusa posebno u fazi rasta, postii profit zahvaljujui koliini
prodaje. Ta je strategija orijentirana na dugoronu prisutnost na tr., uvrivanja poloaja uz
pomo tr. udjela, koji danas postaje sve znaajnijim mjerilom uspjeha i trajnog opstanka
poduzea. Info. potrebne u primjeni ovih dviju strategija razlikuju se, pa se tako razlikujue i
istra. tr. za svaku od njih.
Informacije potrebne u odreivanju cijena sa svrhom ostvarivanja profita
U ovoj strategiji poduzee formira cijene na taj nain da pronalazi onu toku u kojoj e profit biti
najvei, uzimajui u obzir tr. uvjete i trokove nabave.

98
Optimalna cijena dobiva se na taj nain da se izrauna najvea pozitivna razlika izmeu
ukupnog prihoda i ukupnih trokova.
Zadaa istraivaa je predvidi te dvije varijable i ta za nekoliko razl. visina cijene, a sve to jo za
nekoliko razl. ciljnih skupina, ija e se krivulja potranje razlikovati. Poznato je nekoliko glavnih
metoda procjene potranje:

prosudba (tehnika Delphi)

Tehnika Delphi je formalizirani nain miljenja ili prosudbe sudionika ukljuenih u proces
odreivanja cijena. Sastoji se od nekoliko krugova u kojima sudionici razl. specijalnosti iznose
svoja predvianja (o koliini proizvoda koja bi se prodala uz odreenu cijenu). Svako
predvianje radi se samostalno i anonimno i predaje organizatoru za takva istraivanja.
Metoda se sastoji od:
- sudionici odvojeno prognoziraju i pri tom navode koliinu koje bi se po njihovoj prosudbi
prodavale uz pojedinu cijenu
- prognoze se vraaju istraivau koji ih kombinira primjenjujui sustav ponderiranja
- kombinirana prognoza vraa se sudionicima / prognozerima
- upotrebljavajui te info., sudionici kreu u novi krug prognoziranja.
Ovaj proces se nastavlja sve dok se ne ustanovi da slijedei krug ne bi dao veu razinu
slaganja.
Ova metoda temelji se na slijedeim pretpostavkama:
Suavanje krugova pokazat e manju rasprenost
Prosjek ukupnog odgovora bit e blizu pravog odgovora.
Poeljno je od sudionika dobiti intervale procjena za koliine koje e se prodavati po svakoj od
predvienih cijena. To ima dvije svrhe:
- identificira mogue gornje i donje granice koliine koja e se prodati po svakoj cijeni
- slui kao indikator o potrebi eventualnih info. prije nego to se konano odlui o cijeni
Ako se dobiju optimistine, pesimistine i najvjerojatnije procjene koje pokazuju samo neznatne
razlike za svakog sudionika i meu sudionicima, to pokazuje da dodatno istra. nije potrebno.
Ako su razlike velike u pojedinanim ili kombiniranim procjenama potrebno je dodatno istra.
stat. analiza prodajnih podataka
Stat. analiza prodajnih podataka korisna je jer se njom moe izdvojiti utjecaj cijene od utjecaja
ostalih varijabli na prodanu koliinu. Osn. tehnika koja se pri tom primjenjuje je analiza regresije.
Ona nije skupa i moe se provesti u relativno kratkom roku.
Podaci iz panela kuanstva posebno su korisni u analizi regresije s ciljem odreivanja utjecaja
koji na prodaju imaju promjene u cijeni. Iz panela se naime dobivaju podaci i o maloprodajnoj
cijeni i o koliini proizvoda koja su kuanstva kupila. Time je rijeen problem relativno dugog
vremena koje je inae potrebno da bi se zapazilo djelovanje promjena cijena koje se odgaaju u
prodaji na malo.
U mkt se mogu poduzeti 2 skupine aktivnosti kako bi se poboljala sigurnost zakljuaka glede
utjecaja cijena na dosadanju prodaju.
Prvo, kad je to mogue, cijene se mogu promjeniti u prodajnim podrujima tako da se postupak
prilagodi zahtjevima eksp. postupka. (nekoliko eksp. podruja, ostala su kontrolne skupine.)

99
Druga aktivnost koju bi se moglo i trebalo uiniti da bi se dobila bolje info. iz prijanjih podataka
o utjecaju cijena na prodaju je biljeenje vanih mkt dogaaja u svakom podruju, i to vlastitih i
onih od konkurencije.
Ako konk. poveaju cijene, snize cijene, imaju posebne promotivne kampanje, uvode nove
proizvode, otvaraju nove urede...njihovi postupci mogu utjecati na nau prodaju. Slino tome,
neki vanjski utjecaji, zatvaranje lokalne tvornice, otkaz radnicima, trajk...takoer e utjecati na
prodaju. Da bi se stariji podaci o prodaji tonije tumaili, neophodne su biljeke o vremenu i
prirodi svih dogaaja koji bi na nju mogli utjecati.
ispitivanje putem anketnog upitnika
esta metoda istra. kod odluka o cijenama. Prodajnom osoblju i sudionicima u distribucijskom
kanalu esto se postavljaju slijedea pitanja: za koliko bi se vaa prodaja (poveala) smanjila
kad bismo (poveali) smanjili cijene na...? Slina pitanja postavljaju se i krajnjim potroaima:
kakav je je mogui utjecaj cijena na izbor marke i najmeru da kupe proizvod?
Ankete o cijenama izloene su tipinim grekama koje se javljaju pri anketama. Meutim,
pogreka u mjerenju ugraena u ankete o cijenama, posebno je velika. Uz pogreke o procjeni
u odgovorima prodavaa i posrednika kad ih se pita: koliko bi se vaa prodaja promjenila kad
bi...? ovdje postoji potencijalna pristranost. Prodajne mare i profit distributera ovise o cijenama,
a ispitanici iz obje skupine toga su svjesni. Kao rezultat toga odgovori mogu naginjati prema
interesima ispitanika.
Potroai nisu u mogunosti dati pouzdane odgovore kako cijene utjeu na njihov izbor marke.,
te samu nabavu. Odluka o kupnji sastoji se od mnogo elemenata, a cijena je samo jedan od
njih.
analiza vrijednosti
Sastoji se u iznalaenju novane vrijednosti koju potroai pripisuju proizvodima, a ovi se
razlikuju po kvaliteti, osobinama, ponuenoj usluzi, ili nekim drugim elementima diferencijacije
proizvoda. Na taj nain moe se odrediti vrijednost postojeih razlika koje imaju nai proizvodi u
usporedbi s konkurencijom.
laboratorijski eksperiment
Ovi eksp. usmjereni na istra. cijena uglavnom ukljuuju simuliranu prodavaonicu gdje se cijene
eksp. mijenjaju, a mjeri se koliiina kupljenih proizvoda koji su predmetom eksp.
Ovi eksp. su relativno jeftina i brza metoda za ocijenjivanje potranje uz razl. razine cijena.
Njihova je primjena uglavnom ograniena na postojee proizvode, a takoer je teko stimulirati i
ostale uvjete koji su prisutni na tr. vrijeme prodaje proizvoda.
testovi prodaje
Standardni testovi prodaje su postupci u kojima se izabere jedno zemljopisno podruje (tr.
ogranieno) i na njima se prodaju proizvodi putem redovitih kanala distribucije, pri emu se
primjenjuje jedna ili vie kombinacija proizvoda, cijena i promidbe. Rije je o pokusnom mkt
iji je glavni cilj istra. za potrebe odreivanja cijene, pa je u tom smislu cijena glavna
nezavisna varijabla, a zav.v. ini prodaja.
Nedostatak testova prodaje su trokovi. Osn. cilj za veinu tr. pokusa je da projicira tr.
reakciju iz manjeg pokusnog podruja na cijelo tr. To obino zahtijeva veliinu potencijalnog
pokusnog podruja od minimalno 2% od ukupnog potencijala tr. Kako su broj ljudi koji su kuali
proizvod i ponovljene kupnje kljuni parametri za predvianje prodaje na pokusnom tr., pokus
mora trajati dovoljno dugo da bi osigurao mjerenje oba navedena parametra.
Standardni tr. pokusi i dalje e se upotrebljavati na mnogo mjesta, ali ne tako esto, te e biti
krai nego prije. Glavni razlog za njihovu uporabu je veliki troak ako novi proizvod propadne,
to je kudikamo skuplje od istra. projekta.
Da bi se rjeili neki od problema koji su povezani s trinim pokusom, sve ese se
upotrebljavaju kontrolirani pokusi koji se provode u prodavaonicama i mini marketima. U takvim
pokusima tvrtka koja se bavi tr. pokusima pobrinut e se za skladitenje, distribuciju,
odreivanje cijena, postavljanje na policu i opskrbljenost, a odabranom broju prodajnih mjesta
plaa dozvolu postavljanja eksp. proizvoda u njihove trgovine.

100
Spomenute metode nude nekoliko vanih prednosti nad standardiziranim tr. pokusima:
- nemogue je da konkurenti proitaju rezultate pokusa zato to podatke o prodaji ima
jedino istra. tvrtka
- pokusi nisu toliko oigledni konkurentima, iako se veina kontroliranih prodavaonica i
mini marketa aktivno nadgleda.
- ove metode su znatno bre zato to nema potrebe da se proizvod kree kroz
distribucijski kanal.
- znaajno su jeftinije od standardiziranih tr. pokusa.
Kontrolirani pokusi u prodavaonicama i mini marketima esto slue kao konana provjera prije
standardnog tr. testa. Osnova ovih opisa je testiranje reakcija tr. na razliite cijene.
Jedan od aspekata testova prodaje, kad se radi o cijenama, je taj da konkurenti tr. esto znaju
utjecati na testove tr. tako da uope ne reagiraju.
Ako se proizvodni tr. pokus i rezulatati mjere pomou panela, konk. e obino dobiti iste
podatke kao i istra. tvrtka. Tada je konkurenciji u interesu da ne reagira, zato to e te info.
koristiti i njima pri odluci o tome to poduzeti ako tvrtka koja je sponzor odlui promijeniti cijene
nakon to je pokus proveden.
Loa strana ovih testova je namjerno utjecanje na reakcije trita na cijene od strane
konkurencije.
simulacije pomou raunala
Kompjutorska simulacija primjenjuje samo model kupovne situacije, a ne podatke iz
eksperimenta. Simulacije za istra. odluka u odreivanju cijena upotrebljavaju se ogranieno.
Mnoge kompanije rutinski upotrebljavaju komp. simulacije u odreivanju cijena prilikom ponude
na javni natjeaj (tender). Razvijeni su takvi modeli koji se koriste podacima o dobivenim
ponudama vanih konkurenata u odnosu prema procijenjenim trokovima za isti projekt tvrtke
koja se koristi modelom.
Javni natjeaji primjenjuju se prilikom odreivanja cijena velikom broju proizvoda posl. potronje
generatori, oprema za naftne i plinske buotine, strojevi po narudbi, ugovori za prehrambene
usluge, graevinski projekti i gotovo svi vladini nabavni ugovori.
Informacije potrebne u odreivanju cijena sa svrhom postizanja udjela na tritu
Pretpostavka za uspjenu primjenu odreivanja cijena ija je svrha postizanje udjela na tr., je
da se prosjeni troak po jedinici proizvoida stalno smanjuje dok se koliina prodaje poveava.
Za neke proizvode to smanjenje poprima oblik krivulje iskustva.
Krivulja iskustva je takva krivulja trokova kod koje se za svako udvostruenje prodane koliine
troak po jedinici proizvoda smanjuje za odreeni postotak.
Kad se na tr. pomou cijena eli postii poveanje udjela najprimjereniji je ovaj put.
- ulazak na tr. po cijeni koja je znatno nia od trokova
- odravanje ulazne cijene dok jedinini trokovi ne padnu toliko da se postigne eljeni
postotak mare na troak
- smanjivanje cijene im trokovi opadnu tako da se mara odri u eljenu postotku od
trokova
U procesu odluivanja o cijenama ija je svrha postizanje udjela na tr., potrebne su odreene
informacije. Te nove info. potrebe su radi utvrivanja pojava vezanih uz visinu i vrstu trokova,
kao to su:
priroda krivulje iskustva
Prvi je zahtjev u odreivanju cijena sa svrhom postizanja udjela na tr.
Za neki proizvod koji poduzee nije proizvodilo potrebno je osloniti se na iskustvo sa slinim
proizvodima ili iskustvo drugih poduzea.
Za proizvod ija je povijest poznata prikladna krivulja iskustva moe se izraunati iz raspoloivih
raunovodstvanih podataka.

101
Krivulja iskustva samo je matematiki odnos pronaen da se opie odnos izmeu jedininog
troka i proizvedene koliine mnogih, ali ni u kom sluaju, svih poduzea. Nije sigurno da e
trokovi ubudue padati, ako su prije opadali za fiksno odreeni postotak svaki put kad se
proizvedena koliina udvostruila.
Toka pokria
U posl. analizi za potencijalne nove poglede gotovo je uvijek poeljno da se procijeni koliina
prodaje u kojoj e se dosei toka pokria. Uobiajeni postupak kod takvih procjena je
pretpostavka da su prosjeni varijabilni trokovi stalni za odreenu razinu prodaje, te se
izraunava volumen koji odgovara toki pokria putem formule.
V(tp) = FT/(C-PVT)
V(pt) volumen prodaj ekoji odgovara toki pokria
FT fiksni trokovi
C cijena
PVT prosjeni varijabilni trokovi
Trokovi jedinica prodanih dodatnim tr. segmentima
esto je potrebo odrediti poveane trokove novog tr. segmenta da bi se odredila cijena za taj
segment. To moe biti novo tr. u zemljopisnom smislu ili neka druga vrsta proirenja tr. na
novi segment.
Trokovi konkurenata
Ako su dostupni podaci o tr. udjelu, moe se izraunati razina prodaje konkurenata. To
omoguava procjenu jedininog i prosjenog jedininog troka za svakog konkurenta. Tako da
se pretpostavi priroda njihove krivulje iskustva i troak prve jedinice.
Vjerojatne pretpostavke o krivuljama iskustva konkurenata mogu se provesti poznavajui vlastiti
stupanj krivulje iskustva i openite podatke o stupnju automatizacije, o mkt i plaama.
Pouzdane procjene trokova konkurenata posebno su korisne kod javnih natjeaja.
Prognoza faze opadanja u cp-u
Integralni dio strategije penetracije je etva - odricanje od tr. udjela na raun viih cijena
nedugo, prije i za vrijeme faze opadanja u cp-u. Nema smisla nastaviti izgraivanje tr. udjela
kada bi bilo profitabilnije da se za ostatak cp-a rtvuje udip u zamjenu za povean profit koji je
rezultat viih cijena.
Vrlo je teko predvidjeti poetak faze opadanja. Opadanje moe biti posljedica tehnolokog
razvoja ili moe nastati zbog promjene potranje uvjetovane promjenama u ponaanju
potroaa (promjene mode, ukusa,...)
Primjer istraivanja cjenovne elstinosti potranje
Istraivanjem je mjerena reakcija potroaa na povienje cijena, s ciljem da se utvrdi razina pri
kojoj bi potroai odustali od kupnje te marke proizvoda.
Koliko ste najvie spremni platiti za jedinino pakiranje proizvoda X ? 8, 10, 12, 14, 16, 20, 22
kn
Kako cijena raste sve manje ljudi je spremno kupiti proizvod, iako postoje i one osobe koje bi ga
kupile i po cijeni za 22kn.
Slijedei korak u odreivanju funkcije potranje bio je izbor najprikladnijeg matematikog oblika.
Testirane su tri matematike krivulje: linearna, polulogaritamska i dvostrukologaritamska, koje
se najee koriste u analizi potranje za ovim proizvodima. Rezultati testa pokazali su da je
najpogodnija polulogaritamska krivulja.
Odreivanje fje potranje na temelju izravnog ispitivanja potroaa metodski je ogranieno, s
jedne strane kupac je koncentriran na pitanje o cijeni to upuuje na atipino visoku cjenovnu
svjesnost, a s druge cijena se promatra izolirano, dok je kupac u stvarnoj situaciji kupnje stavlja
u odnos cijenu i oekivanu korist od prizvoda.
Stoga se preporua uz izravno ispitivanje primjena jo neke metode za odreivaje fje potranje.
Na temelju dobivene fje potranje izraunava se cjenovna elastinost prema formuli:

102
eD = b /qc

103

23. ISTRAIVANJE ZADOVOLJSTVA

Dva su osn. tipa kupnje: ponovna kupnja (temelji se na iskustvu) i inicijalna kupnja (temelji se
na oekivanoj vrijednosti proizvoda ili usluge.
Kako bi tvrtka poveala tr. udio mora pridobivati nove klijente bre nego postojee izgubi. T o
se moe ostvariti poveanjem ponovljenih kupnji ili poveanjem inicijalne kupnje, a najbolje
njihovom kombinacijom.
Za opstanak tvrtke na dugi rok sposobnost zadravanja klijenta je vanija u prevladavajuim tr.
uvjetima. Zadravanje klijenata je profitabilnije od privlaenja, jednostavnije je prodavati
nekome tko je klijent i tko je doivio vrijednost usluge ili proizvoda, nego preotimati klijente od
kunkurencije.
Kako bi dolo do ponovne kupnje klijent mora osjetiti zadovoljstvo prilikom upotrebe proizvoda i
mora ga se sjeati s zadovoljstvom. Nije dovoljno da proizvod ispuni samo osn. potrebe i elje
da kupnja bude izvjesna. Ponovna kupnja uglavnom je izvjesna kada oekivanje u smislu
ispunjavanja potreba i elja bude nadmaeno te kad se posigne visoka razina zadovoljstva.
Zadovoljstvo klijenata moe posluiti kao pokazatelj uspjenosti tvrtke u prolosti, sadanjosti i
kao indikator uspjenosti u budunosti.
Zadovoljstvo klijenata je prediktor opetovane kupnje i iskazuje se njihovom lojalnou.
Zadovoljni klijenti su prigoda za tvrtkin uspjeh, dok su nezadovoljni klijenti velika prijetnja za
tvrtku.
Zadovoljni klijent vs. nezadovoljni
Nezadovoljan klijent
Samo 4% nezadovoljnih klijenata ali
se izravno tvrtki
Preko 90% nezadovoljnih klijenata ne
eli vie poslovati ili doi u kontakt s
tvrtkom
Svaki nezadovoljni klijent e o svom
nezadovoljstvu rei devetorici drugih
ljudi

Zadovoljan klijent
Zadravanje postojeeg klijenta stoji
4-5 puta manje nego osvajanje novog
Zadovoljni klijenti spremni su platiti
viu cijenu
Svaki zadovoljni klijent rei e petorici
drugih ljudi o dobrom proizvodu ili
usluzi

Reputacija tvrtke iskazana zadovoljstvom potroaa takoer je prednost u uspostavljanju i

odravanju veza s dobavljaima, distribucijom i potencijalnim udruivanjima.
Definiranje zadovoljstva klijenata
Zadovoljstvo klijenata mogue je promatrati dvojako:
kao rezultat tono odreene transakcije. Sa ovog stajalita zadovoljstvo klijenata je prosudba
nakon kupnje
kumulativno kao zbroj svih dosadanjih transakcija koje je klijent imao s proizvodom, uslugom
ili tvrtkom.
I jedan i drugi oblik zadovoljstva podrazumijeva nainjen izbor proizvoda, njegovu kupnju i
odreeno iskustvo vezano uz njegovu uporabu.
Zadovoljstvo moe biti definirano na razl. naine, ali prevladavajui je onaj u kojem se
zadovoljstvo promatra kao rezultat subjektivne procjene o tome jesu li odabrani proizvod ili
usluga u usporedbi s ostalim mogunostima ispunili ili premaili oekivanja. Prema Oliveru
zadovoljstvo klijenata treba gledati prvenstveno kao odgovor na ispunjenje njihova oekivanja.
Iz svega toga vidljiva je povezanost vrijednosti i zadovoljstva klijenata, i ovako promatrano,
zadovoljstvo klijenata je posljedica primljene vrijednosti u odnosu prema oekivanoj vrijednosti

104
za klijente. Kao to je i oekivana i stvarna vrijednost pod utjecajem subjektivne procjene
klijenata, tako je zadovoljstvo rezultat subjektivnog ostvarenja oekivanja. Teorija potvrde
oekivanja:
Spoznata
vrijednost
Spoznato
nepotvrivanje

Osjeaj
nezadovoljstva

Konano
zadovoljstvo

Oekivan
a
vrijednost
Mjera uspjenosti svakog proizvoda ili usluge je koliko je primljena vrijednost ispunila
oekivanja s kojim se ulo u kupovni proces. Spoznata uspjenost proizvoda ili usluge
usporedba je onoga to se oekivalo s onim to se dobilo. Oekivanja mogu biti pod raznim
utjecajima., ali svaki klijent pojedinano kreira oekivanu vrijednost, pojedinano doivljava,
iskuava stvarnu vrijednost i ima odreenu razinu zadovoljstva. Naravno oekivanja klijenta
nisu stalna i stabilna kategorija, ona se ak mijenjaju tokom kupovnog procesa, tijekom
upotrebe uproizvoda...
Teorija potvrivanja oekivanja moe se promatrati kao teorija jaza, gdje se zadovoljstvo dobiva
razlikom izmeu onog to je klijent oekivao i onog to je dobio.
Spoznata
vrijednost
Oekivana
vrijednost
Zadovoljstvo klijenata je njihov pozitivan ili negativan osjeaj o vrijednosti koju su primili kao
rezultat uporabe odreene ponude tvrtke u specifinim situacijama primjene. Taj osjeaj moe
biti reakcija na neposrednu situaciju primjene ili sveukupna reakcija na niz iskustava iz razliitih
situacija primjene.
Utjecaj zadovoljstva na lojalnost klijenata i profit tvrtke
to su klijenti zadovoljniji to je vjerovatnije da e biti lojalniji i da e kupovati iste proizvode ili
usluge ili da e kupovati od iste tvrtke.
Zadovoljni klijenti spremni su i vie platiti za koristi za koje su sigurni da e dobiti i vrlo e
vjerovatno biti tolerantniji prema poveanju cijene. Nadalje, niska razina zadovoljstva
podrazumijeva fluktuaciju klijenata, vee trokove zamjene klijenata koji naputaju proizvod ili
uslugu, s novima. Privlaenje novih klijenata stoji vie jer njih treba uvjeriti u veliku oekivanu
vrijednost da bi ih se preotelo konkurentima. Zadovoljstvo kolijenata vodi lojalnosti marke to je
dokazano i svaka tvrtka treba shvatiti izvanrednu vanost kreiranja zadovoljstva. to je vee
razina zadovoljstva to je vea razina lojalnosti, a to je vano za tvrtku na dugi rok.
Razlikujemo nezadvoljne klijente, zadovoljne klijente i one koji su oduevljeni oni znae
stvarnu lojalnost. Istra. su pokazala da su reakcije klijenata razliite glede tih triju razina i
uglavnom se iskazuju kroz spremnost preporuke, namjere ponovne kupnje i pozitivne usmene
predaje (ime se zapravo iskazuje lojalnost). Svakoj tvrtki cilj trebaju biti oduevljeni klijenti jer je
vjerovatnost da e oni kupiti proizvod 6 puta vea od vjerojatnosti da e to uiniti zadovoljni
klijenti.. Odnos lojalnosti klijenata i spremnosti na ponovnu kupnju progresivno je
proporcionalna sa zadovoljstvom klijenata.

105
lojalnost
Tvrtke iji
klijenta
klijenata
Krajnji cilj

su klijenti samo zadovoljni moraju biti oprezne jer ovaj tip

nije otporan na konkurenciju, za razliku od oduevljenih
koji su lojalni i otporni na zov konkurencije.
praenja zadovoljstva nije zadovoljstvo samo po sebi ve
uspjenost tvrtke, a koja je u prevladavajuim tr.
okolnostima pod velikim utjecajem lojalnosti klijenata,
njihove ponovljene kupnje.

odnosno
Zadovoljstvo
Istraivanje zadovoljstva klijenata

Kao je zdovoljstvo klijenata najbolji prediktor budue prodaje i to preko pokazatelja lojalnosti i
spremnosti irenja pozitivne usmene predaje.
Analizom podataka o zadovoljstvu i prvenstveno njihovim praenjem tvrtki se otkrivaju
smjernice o tome to mora poboljavati tijekom vremena, ona mora unaprijeivati kljune
aktivnsoti da bi klijentima pruila uvijek kad je mogue veu vrijednost od oekivane (ili bar veu
u usporedbi s konkurentima) ili u krajnjem sluaju vrijednost koja je u skladu s njihovim
oekivanjima.
Mjerenje zadovoljstva klijenata
Prema Kotleru neki od naina istraivanja tj. praenja zadovoljstva klijenata ako se radi o
kontinuiranom pristupu su:
sustavno praenje albi i sugestija klijenata
ispitivanje klijenata o njihovu zadovoljstvu
tajanstvena kupnja
analiza izgubljenih klijenata
tajanstvena kupnja
Pristup u kojem se tajanstvena osoba predstavlja kao potencijalni potroa ili stavrni kupac i
prolazi cijeli kupovni proces.
Tajanstvena osoba je svakako nepoznata osoba za prodavatelja, a zapravo to je istraiva
kojem je namjera prikupljanje iskustava u poslovanju s tvrtkom. Njegov je cilj uoiti sve kljune
trenutke tijekom procesa kupnje.
Taj se pristup primjenjuje uglavnom za mjerenje uspjenosti na prodajnim mjestima ili kanalima.
Cilj je u to veoj mjeri uoiti i izmjeriti sve dobre i loe strane u kupovnom procesu, koje treba
kvantificirati.
Svakako ovdje se javlja problem subjektivnosti tajanstvenog kupca on mora biti dobro obuen
da sve zapazi i zapamti i nakon kupnje sve evidentira u odgovarajue obrasce.
Tijekom te kupnje pokuava se spoznati na to i drugi klijenti obraaju pozornost.
Pristup ima ogranienu djelotvornost i uglavnom se odnosi na istra. usluga koje prua prodajno
osoblje.
Osn. nedostaci su da trai dobro obuenog tajanstvenog kupca i velika mogunost
subjektivnosti. Nikad se ne primjenjuje sama, ve uvijek kaododatak stvarnom istraivanju koje
se zasniva na ispitivanju.
Analiza izgubljenih klijenata
Ona podrazumijeva kontaktiranje bivih klijenata koji su iz nekog razloga prestali biti tvrtkini
klijenti. Upravo to je cilj ove analize: zato je netko tko bio klijent,a sada vie nije?
Ova analiza ne samo to otkriva razloge naputanja tvrtke, ona je najuvjerljivije sredstvo kojim
tvrtka moe ponovno privui klijente koji su u procesu naputanja tvrtke.

106
Tekoe u primjeni ove tehnike su: pravodobno otkrivanje klijenata koji napuatju ili su napustili
tvrtku.
Uz praenje razloga naputanja, treba pratiti naputanje krajnjih potroaa pojedinano, ali
moe podrobno istraiti razloge otkaza lanaca trgovina koji im je sluio kao prodajni kanal.
Takoer se upotrebljava kao dodatno istraivanje.
Sustav za praenje pritubi i sugestija
Znaajan izvor podataka za praenje zadovoljstva klijenata. Tvrtke usmjerene na klijente uinit
e jednostavnim proces prikupljanja albi i sugestija od strane svojih klijenata.
Prema Koltleru 5% se ali, dok ostalih 95% smatra da se ne vrijedi aliti ili ne znaju kako i
kome.
Klijenti koji se ale tvrtki daju prigodu da ispravi greku, i to je vrlo vano jer ovo je zadnja prilika
da se tvrtka pokae u najboljem svijetlu. Ako tvrtka rjei problem na zadovoljavajui nain i u
kratkom roku, potroai koji su sde alili iskazat e veu lojalnost ak i od onih koji su bili
nezadovoljni.
Vano je klijentima dati do znanja da su njihove pritube ili sugestije uzete u obzir i da je tvrtka
svjesna da neto treba popraviti ili promijeniti, jer nezadovoljni klijentii lak su plijen za
konkurenciju.
Ispitiavnje klijenata o njihovu zadovoljstvu
Osn. nain prikupljanja podataka o zadovoljstvu klijenata neposredno je ispitivanje. Da bi bilo
zaista uinkovito, istra. zadovoljstva klijenata mora biti organizirano kao proces sastavljen od
odreenih logikih etapa. Istovremeno, proces je istraivanja u pravilu kontinuiran. Za vrijeme
procesa mogu se otkriti nove spoznaje zbog kojih e biti potrebno modificirati neke ve
predviene znaajke istra. Svaka tvrtka razvija proces istra. ovisno o svojim posebnostima i
vlastitim inicijativama.
Osn. je etapa istra. zadovoljstva odreivanje znaajki i dimenzija vrijednosti tj. onih znaajki
koje odreuju zadovoljstvo da bi se o tome ispitivalo klijente.
Pojednostavljeni proces praenja zadovoljstva:
Nalazi istra.
vrijednosti kao
ulazni podaci
(dimenzije i
znaajke vrijednosti
proizvoda
Prevoenjei usluga
istra.
koje tvrtka moe
zadovoljstva
sa
kontrolirati)
svim etapama koje
proces istra. treba
imati
Poduzimanje
aktivnosti za
unapreenje
zadovoljstva
klijenta tj. naina
isporuivanja
vrijednosti
klijentima

Istra. vrijednosti za
klijente (dimenzije i
znaajke vrijednosti
usluga i porizvoda)

Istraivanje vrijednosti za klijente

Istra.
zadovoljstva klijenata naslanja se na analizu vrijednosti za
klijente jer
klijenti ne vrednuju na isti nain dimenzije i znaajke
proizvoda i usluga, odnosno uspjenost u njima izaziva razl.razine zadovoljstva.
Istra. vrijednosti za klijente zahtijeva od tvrtke stvarno (pre)poznavanje onoga to je vano za
pojedina tr. ili skupine potroaa.

107
Treba odrediti dimenzije koje zapravo ine da ljudi kupuju proizvode i usluge. U gotovo svim
izborima presudan je splet svih dimenzija proizvoda ili usluga, a rijetko kada se proizvod ili
usluga kupuju samo zbog jedne dimenzije koju imaju. Iako postoji splet dimenzija. Moemo rei
da postoji nekoliko osn. dimezija koje klijenti spoznaju i koje su najznaajnije za odabir,
odnosno za donoenje odluke o kupnji.
Klijenti su najvea vrijednost tvtrke i bez njih tvrtke ne bi ni bilo. Dvije su vrste kontakata s
klijentima: reaktivni kontakt u kojem klijenti prvi iniciraju kontakt, prvenstveno kroz slubu za
praenje pritubi i sugestija i proaktivni kontakt u kojem inicjativu za kontakt ostvaruje tvrtka, a
koji je vjerodostojniji u prikupljanju podataka.
U proaktivnom nastupu klijentima od njih traimo da odrede to je za njih vrijednost koje su
njezine dimenzije, koja je vanost pojedinih dimenzija, koje zanajke ine pojedine dimenzije i
koja je njihova vanost u pojedinoj dimeziji.
Kao osn. tehnike ispitivanja klijenata u toj etapi su dubinski intervju, skupni intervju, brojne
projektivne tehnike...
Od posebnih tehnika koje su prikladne za istra. vrijednosti spoznavanje dimenzija i znaajki
proizvoda i usluga koje utjeu na zadovoljstvo klijenata - su:
tehnika stepenica
tehnika velikog puta
tehnika kljunih dogaaja
Prve dvije prikladne su u provoenju dubinskog/skupnog intervjua, dok za prikupljenje podataka
tehnikom kljunih dogaaja nije potrebna prisutnost moderatora/ispitivaa.
Tehnika stepenica
Ova tehnika zasniva se na otkrivanju znaajki, posljedica i krajnjeg rezultata odnosa klijenata
prema proizvodu ili uslugama.
Na poetku intervjua zamoli se klijenta da odredi sve znaajke za koje misli da su korisne za
opisivanje i razlikovanje razl. maraka proizvoda i usluga koje su predmet istraivanja. Poeljno
je staviti klijenta u kontekst kupnje ili upotrebe proizvoda. Zamislite da ste gladni. ta bi jeli?
Ta inicijalna pitanja vjerovatno e biti na razini znaajki, ali daljnim ispitivanjem doi e se do
viih razina razmatranja tj. dimenzija vrijednosti. Odreivanje znaajnih atributa je stepenica za
daljnja ispitivanja postavljanjem potrebnih potpitanja. itav tijek razgovora poeo je s
znaajkama, pa preko posljedica doao do krajnjeg stanja.
Nedostatak: postavljanje pitanja i zahtijevanje odgovora koji se sami po sebi podrazumijevaju.
Tehnika velikog putovanja
Ovom tehnikom pokuavaju se otkriti dimenzije posrednim putem istra. detalja o iskustvu
klijenata s odreenim proizvodima ili uslugama. Intervju zapoinje molbom da se klijent zamisli
sebe u tipinoj ivotnoj situaciji prije kupnje, tijekom kupnje i tijekom uporabe proizvoda ili
usluge. Cilj je provesti klijenta kroz njegovo tipino iskustvo s proizvodom ili uslugom i na taj
nain otkriti to je za njega vano, pri emu istraiva prema potrebi dodatno ispituje pojedine
detalje i njihovu vanost.
Za razliku od prve tehnike ova nije usmjerena na otkrivanje hijerarhije dimenzija, iako rezultira
brojnijim info. o hijerarhiji. Manje je strukturiana od tehnike stepenica. No potrebna je vea
vjetina ispitivaa da bi se otkrila sva znaenja pojedinih dimenzija. Poeljno je promatrati
tehniku stepenica i tehniku dugog putovanja kao nadopunjavajue.
Tehnika kljunih odgaaja
Prikladna je za dubinske i skupne intervjue, ali za njezinu provedbu nije neophodna prisutnost
ispitivaa. Ovu je tehniku mogue provesti i uz pomo upitnika kao instrumenta, bilo u osobnom
kontaktu ili kontaktu potom.
Osn. ideja je da ispitanici navedu loije i najbolje iskustvo s proizvodom ili uslugom te da to
iskustvo detaljno opiu svojim rijeima. Odgovori su nestrukturirani pa je potrebno vie napora
za njihovu obradu i analiziranje. Prednost: mogue ju je provesti na velikom uzorku klijenata te

108
na taj nain uz kvalitativna obiljeja (opis dogaaja, otvoreni razgovor) poprima i neke znaajke
kvantitativnih istraivanja (iskazano brojanom uestalosti navedenih odgovora)
Univerzalne dimenzije vrijednosti
Neke spoznate univerzalne vrijednosti i znaajke proizvoda ili usluga koje ine vrijednosti za
klijente su:
Dimezije vezane za proizvod:
odnos cijene i kvalitete
kvaliteta proizvoda
koristi proizvoda
znaajke proizvoda
dizajn proizvoda
postojanost i pouzdnost proizvoda
asortiman proizvoda i usluga
Dimenzije vezane uz usluge:
jamstva ili osiguranja
isporuka
upravljanje pritubama
rjeavanje problema
Dimenzije vezane za kupnju:
ljubaznost
komunikativnost
jednostavnost i dostupnost
reputacija tvrtke
kompetentnost tvrtke
Moramo imati na umu da se ovdje govori samo o odreenoj univerzalnosti dimenzija, no treba
stalno misliti i na njihove posebnosti za razl. proizvode i usluge.
Ispitivanje klijanata o zadovoljstvu
Kljune etape praenja zadovoljstva klijenata, koje trebaju biti u potpunosti osmiljene i u vezi s
kojima je potrebno postojanje konsenzusa na najviim razinama upravljanja prije negoli se
zapone s samim mjerenjem zadovoljstva su.
nain odreivanja i mjerenja uspjenosti znaajki zadovoljstva
nain prikazivanja rezultata uspjenosti znaajki zadovoljstva i openitog zadovoljstva
uvianje znaaja indeksa zadovoljstva kao mjere uspjenosti
Mjerenje uspjenosti znaajki zadovoljstva
Kad se otkrije koje znaajke i dimenzije proizvoda i usluga klijenti uvaavaju kad svjesno ili
nesvjesno ocjenjuju svoje zadovoljstvo, treba odrediti koje klijente (uzorka) treba ispitati, akko ih
kontaktirati i na koji nain im postavljati pitanja. Uzorak klijenata koji e sudjelovati u istra. kao
ispitanici i nain na koji e biti kontaktirani ovisi o:
- potrebi za kontaktiranjem razl. segmenata klijenata
- zemljopisnoj rasprenosti klijenata
- potrebi za poznavanjem identiteta ispitanika za budua istra.
- sloenosti zahtijevanih odgovora i info.
- koliini potrebne pomoi koji ispitivai moraju pruiti
- koliini, broju i kvaliteti znaajki o kojima se prikupljaju odgovori i info.
- brzini kojom podaci moraju biti prikupljeni
- trokovima koji se mogu podnjeti a koji su odreeni za prikupljanje podataka kao jedne
etape u procesu.

109
Odabir odgovarajue ljstvice za mjerenje vrijednosti za klijente vaan je korak u projektiranju
odgovarajueg instrumenta. Tvrtka mora proi kroz iscrpan proces viekratnog testiranja
ljestvica u svrhu odabira najprikladnijih.
Prikazivanje rezulatat upjenosti znaajki i zadovoljstva
O nainu prikazivanja rezultata dobivenih na osnovi ispitivanja klijenata o zadovoljstvu trenim
proizvodima ili uslugama ovisi lakoa razumijevanja njihovih prednosti i nedostataka.
Za potrebe prikazivanja rezultata o zadovoljstvu klijenata razvijeni su posebno intuitivni pristupi.
Jedan od najuobiajenih naina prikazivanja rezultata analize zadiovoljstva je u obliku matrice.
Tim pristupom mogu se prikazivati rezultati analize uspjenosti i vanosti, kao rezultati
uspjenosti u odnosu prema konkrentima.
Indeks zadovoljstva klijenata kao mjera uspjenosti
Najpopularnija mjera zadovoljstva klijenata. Mnoge tvrtke ga prikazuju u svojim financ.
izvjeima.
To je pokazatelj zadovoljstva klijenata u poslovanju s tvrtkom koji treba pratiti tijekom godina..
Budui da kao i brojini financ. pokazatelji iskazuje odreenu stopu managerima je lako razumljiv
i iroko primjenjljiv.
Dva su pristupa izraunavanju indeksa zadovoljstva klijenata tvrtke, ali oba se temelje na istra.
zadovoljstva prikupljenim i analiziranim odgovorima klijenata. Vjerovatno je najjednostavniji
pristup navesti koliko je relativno prosjeno zadovoljstvo klijenata iskazano na neposredno
pitanje o njihovom sveukupnom zadovoljstvu u poslovanju s tvrtkom.
Lako su uoljiva ogranienja tog pristupa i zato tvrtke esto u namjeri dobivanja dodatnih
pokazatelja rabe druge naine raunanja indeksa zadovoljstva. Neke tvrtke uz indeks
zadovoljstva koriste i indeks namjere ponovne kupnje, pa ta dva pokazatelja jedan drugi
podupiru ili se ak stavljaju u odnos da bi se dobio dodatni, izvedbeni pokazatelj lojalnosti.
Neto drugaiji pristup je izraunavanje indeksa zadovoljstva na osnovi upjenosti dimenzija /
znaajki uzimajui u obzir njihovu relativnu vanost i utjecaj na sveukupno zadovoljstvo.
Indeks zadovoljstva klijenata= (uspjenost dimenzija *njihova vanost) / broj
ispitanika
Osn. cilj indeksa zadovoljstva klijenata kao pokazatelja uspjenosti tvrtke nije samo u njegovoj
relativnoj veliini, ve prije u promatranju njegova kretanja tijekom dueg razdoblja, a to
podrazumijeva njegov izraun uvijek na isti nain.
Pri razmatranju indeksa zadovoljstva kao pokazatelja uspjenosti mogue je pridravati se
slijedeih pravila:
osn. namjera praenja zadovoljstva je njegovo povezivanje s cjelokupnom uspjenosti tvrtke.
Zato se indeks zadovoljstva treba prikazivati s ostalim pokazateljima uspjenosti tvrtke kao to
su razni financ. pokazatelji i pokazatelj tr. udjela koji se ve udomaio.
uz indeks zadovoljstva treba usporedno prikazivati indeks tj. pokazatelj namjera ponovnih
kupnji i pokazatelj irenja pozitivne usmene predaje.
Takoer treba rei da je indeks zadovoljstva dojmljiv pokazatelj za komuniciranje tvrtke s
ostalim subjektima na tr., ali da za unutarnju uporabu u tvrtki ima velika ogranienja. on je
prosjek prosjeka svih klijenata i svih djelatnosti tvrtke. Za internu upotrebu treba znati kako se
do njega dolo, koji proizvodi i usluge, procesi utjeu i u kojoj mjeri na njegovu razinu. Mora se
uzeti u obzir i utjecaj svih dimenzija i svih znaajki pojedinih proizvoda i usluga.
Primjer istraivanja zadovoljstva klijenata banke
Projekt istra. mogue je prikazati kroz slijedee etape:
1. definiranje dimenzija i znaajki koje utjeu na zadovoljstvo klijenata
Primjenom tehnike stepenica i kljunih dogaaja definirali smo dimenzije i znaajke, naravno uz
pretraivanje dostupne literature. Na osn. istra. dobivene su slijedee dimenzije:

110
- osn. usluga
- ljudski odnosi
- ureenje/oprema
- pristupanost
- konkurentnost
Neke od znaajki koje se odreuju za svaku dimenziju su:
- osnovna usluga:
Moja banka ispunjava svoja obeanja na vrijeme
Moja banka prua uslugu kako treba ve pri prvom susretu
.....
ljudski odnosi
Zaposlenici u mojoj banci su uvijek spremni pomoi.
Zaposlenici u mojoj banci su uvijek ljubazni.
....
Miljenja ispitanika i stavove o zadovoljstvu potrebno je prikupiti odgovarajuim instrumentima
upitnikom s prikladnim pitanjima
Za dodatnu potvrdu nalaza i za ocjenu utjecaja pojedinih znaajki potrebno je postaviti pitanje o
sveukupnom zadovoljstvu.
2. mjerenje uspjenosti znaajki i dimenzija
Putem razliitih ljestvica za sagledavanje stavova.
Tvrdnja:
Moja banka ispunjava svoja obeanja na vrijeme. Ocjena od 1-5
....
3. odreivanje pojedinih znaajki i dimenzija koje utjeu na zadovoljstvo klijenata
Pretpostavlja se da su dimenzije izvedene kategorije koje na neki nain ine znaajke koje ih
odreuju. Iz tog proizlazi:
Sveukupno zadovoljstvo = f (dimenzija 1, dimenzija 2,...dimenzija n), a gdje je
Dimenzija = f (znaajka 1, znaajka 2, ...znaajka n)
Pri emu svaka pojedina dimenzija ima razl. utjecaj na sveukupno zadovoljstvo, kao to i svaka
znaajka ima razl. utjecaj na dimenziju kojoj pripada. Budui da pojedine znaajke ine
dimenziju, pretpostavlja se da je vrijednost dimenzije srednja vrijednost svih znaajki koje ju
ine promatranom pojedinano za svakog ispitanika (ili za sveukupno zadovoljstvo).
Svaka znaajka nema jednak utjecaj na sveukupnu vrijednost dimenzije kojoj pripada.
Odreivanje vanosti pojedinih znaajki mogue je otkriti na razne naine, a jedan od njih je i
primjenom multiple regresije.
4. definiranje indeksa zadovoljstva
Dodatni pokazatelj uspjenosti tvrtke. Uobiajeno prikazvanje indeksa je s obzirom na
zadovoljstvo od 100%. Indeks zadovoljstva treba promatrati zajedno s ostalim pokazateljima
uspjenosti tvrtke (financ. pokazateljima i tr. udjelom) te pomonim, dodatnim pokazateljima
zadovoljstva klijenata kao to su pokazatelji namjere ponovne kupnje i irenje pozitivne usmene
predaje. Indeks je opravdan u potpunosti ako ga se promatra u odnosu na indeks konkurenata.
Ovaj indeks treba kontinuirano pratiti kako bi se uoio trend u sveukupnom zadovoljstvu
klijenata, a to je za dugoroni uspjeh kudikamo vanije od njegove pojedinane razine u
nekom razdoblju.
5. sagledavanje dobivenih nalaza u smislu upravljakih aktivnosti
Naravno indeks zadovoljstva ima i svoja ogranienja: on je prosjek prosjeka svih klijenata i svih
segmenata i svih djelatnosti tvrtke. Za internu upotrebu treba uvaavati utjecaj svih dimenzija i
svih znaajki pojedinih proizvoda i usluge.
Indeks zadovoljstva ine dimenzije od kojih svaka nema jednak utjecaj na njegovu vrijednost.
Poeljno je promatrati dimenzije s obzirom na postignutu razinu i prema utjecaju na
zadovoljstvo.
-

111
Kod ovakvih prikazivanja lako je uoiti koja dimenzija najvie utjee na zadovoljstvo.
Svaku dimenziju i pripadajuu znaajku mogue je promatrati u matrici utjecaja i uspjenosti
Svakako ovako promatrane dimenzije daju odreene smjernice za upravljake sktivnosti te da
su prioritetne aktivnosti koje bi unaprijedile znaajke i dimenzije smjetene u gornjem lijevom
kvadratu.
24. ISTRAIVANJE VRIJEDNOSTI MARKE
Marka je oznaka koja se daje proizvodima, uslugama i idejama. Ona je odreeno jamstvo
podrijetla, prepoznatljivosti i stabilnosti. Sa stajalita pruatelja marka je obeanje pruanja
neeg jednistvenog u usporedbi s konkurencijom i njezinom markom. Sa stajalita kupaca ona
podrazumijeva ispunjavanje obeanja tijekom vremena i smanjenjenje rizika.
Marka klijentima pomae u donoenju kupovne odluke. Ona pretpostavlja odreenu sigurnost.
Ta sigurnost znai dodatnu vrijednost pri razmatranju odluke o kupnji, tj. pri procjeni odreenih
alternativnih proizvoda ili usluga na tr., a koji podmirjuju istu potrebu ili znae ostvarenje iste
elje. Marke utjeu na kreiranje ivotnog stila i naina ivota. Marka je za tvrtke sredstvo
ostvarenja mkt ciljeva te je razumljivo da tvrtke promatraju marke kao svoju imovinu.
Marke jesu imovina jer:
tvrtke mogu imati zakonsko vlasnitvo nad njima
vlasnitvo moe biti zatieno registriranjem marke
marke se mogu prenositi na drugoga, prodavati se
marke se registriraju za odreeno vrijeme i ta se registracija moe obnavljati.
Definicija marke
Marka se sastoji od imena i / ili znaka marke koje proizvoai dodjeljuju nekom proizvodu,
usluzi i ideji da bi na taj nain obavijestili trite o njihovoj jedinstvenosti u odnosu prema
ostalim konkurentskim proizvodima.
Ime make je coca-cola, a znak, prikaz , logotip svima nam je poznat i njime se kompanija
predstavlja.
Vizulani identitet marke izgrauje se i s vremenom postaje prepoznatljiv na tritu. Dobro
osmiljen identitet marke prvenstveno mislimo ovdje na prikladno ime i znak marke
olakava provoenje ostalih mkt aktivnosti usmjerenih na upravljanje markom.
Kao to je marka odreeno jamstvo klijentima, jednako tako marka je pretpostavka uspjeha
tvrtke na tr. i odreena obrana od konkurenata.
Marku nije dopuetno kopirati jer je ona vlasnitvo tvrtke. Tvrtke ele postii visoku
(pre)poznatljivost svojih maraka intenzivnim oglaavanjem, pri emu se javlja paradoks da je
oglaivanje ve poznatih maraka na tr.znatno uinkovitije nego oglaivanje manje poznatih
maraka.
Markama nije lako upravljati. Izgradnja i odravanje odnosno upravljanje markom znatno je vei
izazov nego izgradnja i odravanje imida. Upravljanje markom znai upravljanje njezinim
dodirljivim i nedodirljivim vrijednostima te podrazumijeva upravljanje svakim, doslovno svakim
kontaktom klijenta s markom, uzimajui u obzir sve mogue kontakte s prijanjim i trenutno
konkurentskim markama.
Tekoe modernog uprvljanja markom:
- Uznemirujua stopa neuspjeha novih proizvoda na razvijenim tritima. Prije 25 god. bila
je 65%, a danas iznosi 95% bez obzira na iznimno veliku promidbenu podrku.
- Generiki proizvod i trgovake marke uspjeno se natjeu s markama s imenom. Klijenti
su spremni troiti i kuati generike, privatne i trgovake marke.
- Profitna stopa smanje se i kod poznatih marakma. Klijenti nisu spremni plaati izrazito
visoku premijsku cijenu za poznate marke.

112
Za upravljanje markom vano je spoznati da uspjena marka mora po neemu biti drugaija od
drugih konk. maraka, mora ispuniti obeanje o oneme to je vano za klijente, klijenti se moraju
osjeati ponosni ili nagraeni zbog posjedovanja marke, i ako je marka dodijeljena proizvodima
i uslugama koji ve imaju funkcionalne i simbolike prednosti, tada e poznavanje i
razumijevanje marke rezultirati njezinom veom tr. vrijednosti.
Vrijednost marke
Marka predstvalja oekivanja i odreena iskustva i na njezinu vrijednost utjea mnogo toga.
Prije svega to su kvaliteta osn. proizvoda i usluge, kao i kvaliteta dodatnog proizvoda i svih
prateih usluga. Na vrijednost marke utjee ime i znak marke, kao i cjelokupni njezin vizualni
identitet, znaajke proizvoda koje klijenti spoznaju, kao i pakiranje proizvoda, usluge tijekom
kupnje, uporabe, miljenja drugih ljudi koji su imali iskustvo s tim proizvodom, sve promidbene
aktivnosti vezane za taj proizvod, uslugu i jo mnogo toga.
Vrijednost marke nije stalna kategorija niti je odvojena od svega onoga to marku ini markom.
Mogue je utvrditi da iako je marka rezultat svih tih aktivnosti, ona je ipak donekle i samostalni
tr. subjekt.
Marka moe,a li i ne mora biti u izravnoj vezi s proizvodom ili uslugom koje poduzee prodaje.
Neovisno o njima marka postie vlastitu vrijednost i to ovisno o aktivnostima u prolosti, kao i
oekivanim aktivnostima u budunosti.
Vrijednost marke dugotrajno se izgrauje. Moe biti naruena vlastitim pogrekama,
aktivnostima od strane konkurenata...
Kao i ostale tr. vrijednosti, vrijednost marke je dinamina kategorija te se moe izgraivati i
postati komparativna prednost u danim tr. okolnostima. U skladu s modernom mkt filozofijom
vrijednost marke podrazumijeva odnos marke i klijenata. Taj odnos moe biti za svakog
korisnika, kupca ili potroaa zaseban. Neka marka moe se smatrati snanom jer su
konkurenti slabi, jer ima monopol na tr., i to je cijela njezina djelatnost propulzivna.
S istra. stajalita elimo li izmjeriti vrijednost marke, trebamo prije svega jasno definirati
problem, odnosno ono to ini vrijednost marke. Najrasprostranjenija defnicija vrijednosti marke
je da je to dodatna vrijednost koju proizvod ili usluga postigne usljed dodijeljene im marke.
Na sveukupnu vrijednost marke utjee:
tr. uspjenost marke iskazano kroz odnos profita i prihoda od prodaje
budua, oekivana tr. uspjenost marke iskazano kroz oekivani odnos profita i prihoda od
prodaje
odnos klijenata i marke, tj. kako se doivljava marka (njezina percepcija, imid) na tr.
Sve to treba promatrati u usporedbi s vrijednou marka konkurencije.
Mjerenje vrijednosti marke sloen je postupak i u tom mjerenju treba spoznati kakav je odnos
marke i klijenata (sadanjih i potencijalnih kupaca, potroaa). Jedan od iskaza vrijednnosti
marke takoer su i prodajni rezultati proizvoda i usluga koje ta marke predstavlja. Metoda
izraunavanja pokazatelja vrijednosti marke razlikuje se od tvrtke do tvrtke no to ne bi trebao
biti razlog da se manageri manje brinu o njoj. Manageri bi trebali znati vrijednost marke kojom
upravljaju, da li je ona vea nego u proteklom razdoblju, koji segemnti klijenata zapaaju veu
vrijednost marke, koja je vrijednost konk. maraka...
Kad govorimo o vrijednosti marke moemo rei da je ine: financijska vrijednost marke koja se
temelji na prodajnim rezulatima i postignutim/oekivanim financ. uspjesima i trina vrijednost
marke kako se marke doivljava na tr. (poznatost, percepcija, imid).
Financijska vrijednost marke
Kad se marke prodaju i kupuju pokuava se iskazati njihova vrijednost cijenom, tj. financ.
izrazom.

113
Zbog elje za potpunijim sagledavanjem uspjenosti tvtrke, vidljiv je trend da se u god.
izvjeima uz tradcionalne financ. pokazatelje kao to su prihod, profit...iskazuju i drugi
pokazatelji tr. uspjenosti: tr. udio, indeks zadovoljstva klijenata i procijenjene financ. i tr.
vrijednosti marke.
Budui da je marka imovina tvrtke i kao takva moe biti prodana po odreenoj cijeni, njezin
financ. izraz moe biti prikazan u godinjim izvjeima te moe biti presudan za ocjenu
uspjenosti poslovanja tvrtke.
Za promatranje sveukupne vrijednosti marke neophodno je promatrati njezinu tr. uspjenost
uzimajui u obzir prodajne rezultate, pri emu treba voditi rauna da je, kao to smo rekli, tr.
uspjenost marke iskazana financ. izrazom tek je jedna od sastavnica sveukupne vrijednosti
marke.
U tradicionalnom mkt-u koji je usmjeren na klasine pokazatelje uspjenosti (profit, prihod,
razina prodaje, tr. udio) intuitivni pokazatelj je razina prodaje pri emu se pretpostavlja da je
marka koja ima visoku razinu prodaje, marka s velikom vrijednosti.
Zagovornici financ. iskazivanja vrijednosti marke najee polaze od razine prodaje i profita.
Postavlja se pitanje koliko e poveanje cijene od 1% utjecati na prodajni rezultat? Pri tom
ovdje mislimo na marke koje su jednako cjenovno elastine, pa se opet pitamo da li marka ima
veu vrijednost ako su klijenati spremni za nju platiti vie za nju? Potrebno je ocijeniti hoe li biti
spremni platiti za nju i u slijedeem razdoblju te koliko e poveanje cijena utjecati na
dugoronu vrijednost marke.
Treba uzeti u obzir da neke marke imaju vrijednost upravo zbog niske cijene. Znai li to da je
njihova vrijednost mala ili manja od maraka koje imaju visoke cijene? ak i kod maraka koje
imaju visoku cijenu financ. vrijednost mogla bi biti naruena tijekom vremena ako kupci steknu
miljenje da vlasnici neopravdano povisuju cijene. Odnos marke i klijenata nije iskaziv iskljuivo
cijenom niti razinom prodaje. Neke marke koje su bile nepovredive na tr. poveanjem cijena su
gubile razinu prodaje, a samim time i financ. vrijednost marke i obrnuto, za neke marke za koje
se mislilo da su toliko jake da cijena ne igra ulogu, izrazito su poveale svoju prodaju (a time i
financ. virjednost) sniavanjem cijena.
Usprkos svemu tome u brojnim prigodama potrebno je pokuati procijeniti financ. vrijednost
marke.
Brojni su pristupi mjerenju financ. vrijednosti marke, a najei su pristupi usmjereni otkrivanju:
koliko se moe odrediti vea cijena proizvodu ili usluzi zbog same marke
koliko bi stajala zamjena postojee s novom markom
koliko je procijenjena financ. vrijednost marke u dionicama na tr.
kolika je mogunost budue zarade od marke
Mogunost poveanja cijene
Vrijednost marke podrazumijeva poznatost imena marke, doivljenu kvalitetu, osjeaje i
lojalnost, na osnovi ega postoji potencijal za poveanje cijene proizvodu ili usluzi s tom
markom.
Istra. pristupi kojima se moe koristiti pri odreivanju koliko je mogue poveati cijenu su:
analiza stanja na tr. kakve su cijene konk. marka usporedivo s njihovim znaajkama, to
nude konk. marke, kakve tr. uspjehe ostvaruju konk. marke, koje su predvidive aktivnosti
vezane uz konk. marke
ispitivanjem klijenata - pita se klijente koliko su spremni paltiti za odreeni proizvod , uslugu,
zatim ih se ispituje o preferencijama i vjerojatnosti kupnje proizvoda s razl. kombinacijama
odreenih znaajki ukljuivo i razl. cijene - i markama
eksperiment u kojem se promatraju kupnje proizvoda s razl. znaajkama (ukljuivo razl.
znaajke i razl. marke), te se na taj nain otkrivaju preferencije kupaca i kako se kree prodaja

114
ovisno o poveanju / sniavanju cijena ovaj pristup je lake provediv otkada se koriste bar
kodovi.
Ova istra. usmjerena su na otkrivanje otpornosti kupaca na poveanje cijena vlastite marke ili
smanjivanje cijena od strane konkurencije. Promjenive zanajke su cijena i marka. Ili se mijenja
cijena, ili marka.

Trokovi zamjene postojee marke s novom

Ovim pristupom eli se otkriti kolika su potreba ulaganja da bi usporedivi proizvod postigao isti
tr. rezultat. Tvrtka koja kupuje ili prodaje marku treba uzeti u obzir cijenu postojee marke jer je
to jedan od iskaza njezine financ. vrijednosti.
Udio marke u cijeni dionica
Cijena dionica moe u odreenoj mjeri posluiti kao osnova za procjenu financ. izraza
vrijednosti marke jer su u cijeni dionica i procjene budue uspjenosti tvrtke, pa tako i svih
maraka koje tvrka dri.
Pristup poinje od tr. vrijednosti tvrtke (zbroj svih dionica), zatim odreuje vrijednost sve
dodirljive imovine (postrojenja, hale, zalihe, obrtni kapital).
Kad se od ukupne vrijednosti oduzme vrijednost dodirljive imovine ostane vrijednost
nedodirljive imovine na iju razinu utjee:
vrijednost marke (ili maraka)
vrijednost utjecaja koji nisu u neposrednoj vezi s markom (zapoeta istra., patenti koji jo nisu
tr. iskoriteni..)
vrijednost djelatnosti (koliko je propulzivna djelatnost u kojoj je tvrtka.)
Procjena budue zarade
Najbolja procjena sadanje vrijednosti marke bila bi poznavanje njezine budue zarade, koja
nam je naravno nepoznata. Kako napraviti procjenu?
Oduzimanje oekivanih trokova od oekivane zarade jednostavn je pristup u kojem se oduzme
oekivani profit od oekivanih prosjenih trokova u cijeloj djelatnosti, pri emu se uzima u obzir
snaga marke i njezin utjecaj na konk. okruenje. Na osnovi istraivanja kojima se prate kretanja
na tr. tvrka izraunava oekivanu zaradu. Naravno ovaj pristup nije u potpunosti pouzdan, kao
bi bio to pouzdaniji mora se temeljiti na pouzdanim i tonim informacijama.
Procjena primjenom multiplikatora profita
Procjenom sadanjeg profita (zarade) i uporabom multiplikatora budue zarade mogue je
procijeniti financ. vrijednost marke. U prvom se koraku procijeni sadanja zarada od ukupne
se oduzmu svi prinosi koje je mogue povezati s trenjem marke. Multiplikator se izraunava
stavljanjem u odnos cijene i zarade (m= cijena / zarada) po jednom prodanom proizvodu ili
usluzi koji su oznaeni markom.
Za procjenu raspona multiplikatora profita treba uzeti u obzir odnose koje je marka postigla u
proteklom razdoblju te odnose koji se postiu u cijeloj djelatnosti. Raspon za marku moe biti od
7 do 12, ili 16 - 25 ovisno o djelatnosti. Drugim rijeima zarada od marke je od 1/7 do 1/25 tj. od
14% do 4% od postignute cijene.
Spoznaja odnosa zarade po postignutoj cijeni osigurava ulagaima u dionice spoznaju
budunosti marke u okviru djelatnosti njezin potencijal rasta, budui intenzitet konkurencije i
opasnost od zamjenskih proizvoda.
Pristup mjerenja financ. vrijednosti marke agencije Interbrand

115
Agencija Interbrand osmislila je model ukojem se uzimaju u obzir 7 kriterija pri kreiranju
multiplikatora budue zarade i na osnovi toga procjene financ. vrijednosti marke.
Kriteriji su. cijena, kvaliteta proizvoda, dostupnost, usluga kupcima, poznatost, inovativnost i
raspon -asortiman proizvoda. Iako se pristup tek djelomino oslanja na ispitivanje klijenata,
omoguuje sagledavanje utjecaja brojnih tr. kategorija u procjeni financ. vrijednosti marke, od
kojih su izraenije:
- pozicija marke uzimanje u obzir injenice da liderstvo mark rezultira mnogim koristima
- stabilnost dosljednost i tradicija
- tr. atraktivnost
- prisutnost na meunarodnom tr.
- dugoroni trend djelatnosti
- koliina i kvaliteta investicija u mkt, inovacije
- zakonska zatita
Cijeli proces primjene maraka satoji se od 6 koraka.
1. procjena prihoda i zarade u iduih 5 godina uzimajui u obzir upravljake planove i budete i
usporedbu s prolosti
2. oduzimanje od ukupnog prihoda svih onih prihoda koji su rezultat dodirljive imovine i
obrtnog kapitala da bi se postigla procjena koliki je udio marke u prihodu
3. odreivanje utjecaja dugotrajnog vlasnitva nad markom da bi se dobio indeks uloge marke
4. sagledavanje poreznih obaveza na sve prihode koje marka ostvari da bi se procijenila zarada
nakon oporezivanja
5. sagledavanje rizika marke usporedbom na konkurenciju, s idealnom markom bez rizika u
svrhu dobivanja podatka o snazi marke
6. kapitaliziranje budueg priljeva gotovine trenjem marke
U svim procjenama financ. vrijednosti marke susreemo se s problemom procjene ostalih
vrijednosti tvrtke i izdvajanja tog utjecaja na vrijednost marke. Gotovo je nemogue saznati
koliki je utjecaj tih brojnih vrijednosti (dodirljivih i nedodirljivih) na vrijednost marke (a on
svakako postoji).
Procjena vrijednosti marke moe dovesti u zabludu jer vrijednost marke ovisi i o odnosu s
klijentima, s njezinom tr. pozicijom i perspektivom, a ne samo o procjeni koliko se na osnovi
nje moe zaraditi.
Trina vrijednost marke
Vrijednost marke naglaava doivljaj maraka od strane klijenata, kao i njihov osjeaj pripadnosti
markama. Tr. vrijednost marke je ona nedodirljiva vrijednost marke koja ini odnos marke i
klijenata.
Ta tr., nedodirljiva vrijednost marke je vrlo dodirljiva u financ. rezultatu tvrtke, jer upravo ona
je pretpostvaka budue financ. uspjenosti marke.
Spoznajom odnosa marke i klijenata mogue je pravilno upravljati markom vrijednost marke
moe biti razvijena, zatiena i usmjeravana u budunosti.
Na trinu vrijednost marke utjeu imbenici koji se manje-vie mogu svrstati u 5 kategorija
(dimenzija):
lojalnost marki
Lojalnost marki podrazumijeva da e klijenti kad doe vrijeme ponovne kupnje kojima ele
podmiriti iste potrebe, a uzimajui u obzir pozitivno iskustvo i zadovoljstvo, najvjerojatnije kupiti
istu marku proizvoda ili usluga.
Lojalnost se zasniva na iskustvu i stavovima za koje moemo rei da ine zadovoljstvo klijenata
s markom. Vano je poznavati lojalnost marki jer to podrazumijeva i mogunost prilino
pouzdanog prognoziranja kupovnog ponaanja klijenata u budunosti. Istraivanjem bi se
trebalo doznati jesu li i koliko su zadovoljni klijenti? Zato naputaju marku? Kakva su iskustva
pri kupnji i uporabi marke?
poznatost marke

116
Poznatost marke moe biti rezultat pozitivnih i negativnih iskustava. Postoji poznatost s
podsjeanjem i poznatost bez podsjeanja spontana poznatost (ono to nam je u mislima).
Istraivanje glede poznatosti moe pomoi u osmiljavanju promidbenih aktivnosti koje e
rezultirati odgovarajuom poznatosti marke. Jednako tako treba omoguiti spoznaju razine i
vanosti poznatosti marke na tr. u odnosu prema konkurenciji.
doivljena kvaliteta
Svaki proizvod sastoji se od mnogobrojnih opipljivih i neopipljivih znaajki, kao i od osn. i
dodatnih znaajki inei ih potpunima. Sagledavanje i upravljanje tim znaajkama mogue je na
osnovi info. o potrebama i eljama klijenata. Ovisno o tome koju potrebu ele podmiriti,
razlikujemo funkcionalne (zadovoljavaju trenutne, praktine potrebe) i simbolike marke
(zadovoljavanje praktine potrebe tek je nus proizvod zadovoljenja simbolikih potreba. (npr.
potrebe za samodokazivanjem i prestiem) Sukladno tome koncept marke moe biti simboliki i
funkcionalan, pri emu se moe tvrditi da se simbolinost sastoji od dimenzija presti i
izraavanje osobnosti. Prema istra. tr. veu vrijednost e imati one marke koje podjednako
zadovoljavaju funkcionalnu i simboliku potrebu.
Istra. treba omoguiti spoznaju kako klijenti doivaljavaju marku nasuprot konkurenciji. Kako je
percipirana, doivljena kvaliteta marke? Postoji li povezanost obiljeja klijenata
(sociodemografska obiljeja) s njihovom predodbom o kvaliteti te ponaanjem u kupnji? (koje
marke i u kojim okolnostima kupuju)
asocijacije vazane uz marku kao dodatak oekivanoj kvaliteti
Osjeaji i uvjerenja vezani uz marku imaju znaajnu ulogu u donoenju odluke o kupnji. Kakvo
miljenje klijenti imaju o marki hoe li posjedovanjem odreene marke biti uspjeniji,
privlaniji...
Usko povezano s osjeajima i uvjerenjima je razmatranje stavova o marki. to su stavovi o
marki pozitivniji, vea je vjerojatnost da e ljudi kupovati proizvode i usluge oznaene ba tom
markom.
to su stavovi pozitivniji vea je i tr. vrijednost marke.
Brojni su naini otkrivanja osjeaja, stavova i uvjerenja o markama jednostavnim pitanjima o
znaajkama proizvoda, projektivnih tehnika, tehnike asocijacije, tehnike personalizacije... U
tehnici personalizacije se pojave pokuavaju opistai ljudskim osobinama ili ponekad,
ivotinjskim znaajkama.
ostale prednosti poradi vlasnitva marke: patent, zatitni znak, odnosi u distribucijskim
kanalima.
Pod ovim se podrazumijevaju sve one prednosti pridruene marki, a koje se ne nalaze u
prethodnnim dimenzijama. Te prednosti mogu biti vanost posjedovanja patenta ili zatitnog
znaka. Postoji li kakav odnos u kanalima distribucije vezano uz tu marku, a koji je ujedno i
prepreka konk. markama?
Pozicioniranje marke
Osnova upravljanja markama je njihovo pozicioniranje u svijesti klijenata. Pozicioniranje ujedno
znai i postizanje raznolikosti u odnosu na konkurentske marke. Pozicioniranje je najee
upravo vano zato to se fizike znaajke brojnih maraka ne razlikuju znatno od konkurentskih
maraka.
Kod upravljanja markom manageri su neprstano u dvojbi izai na tr. s niskim trokovima, pa
samim time i niskoj cijeni i uiniti na taj nain marku privlanijom, ili se vie isplati diferencirati
proizvod nekim drugim znaajkama proizvoda ili usluga.
Diferenciranje se najee zasniva na vrijednosti dodatnog proizvoda ili usluge. Pozicioniranje
marke usko je povezano s procesom segmnetiranja tr., to je jedna od djelatnosti upravljanja
markom. Istraivanjem se mogu spoznati segmenti klijenata s obzirom na eljene znaajke
marke. Otkrivanjem potencijalnih zanimljivih i profitabilnih segmenata izdavajaju se ciljna tr. te
se moe pokuati uspostaviti odreena povezanost, odnos s pripadnicima tih ciljnih tr.
Istraivanje ne samo da prua info. o sadanjoj poziciji marke u svijesti klijenata ve upuuje i
na potrebne aktivnosti za pormjenu i dolazak na eljenu poziciju pojedine marke.

117
Percepcijske mape rezultat su stat. analiza s veim brojem varijabli i mogu se raditi na osnovi
prikupljenih podataka o znaajkama pojedinih proizvoda i usluga koje marke predstavljaju ili bez
prikupljanja podataka pa su zasnovane na prikupljenim podacima o slinosti pojedinih maraka
prema predodbi ispitanika, odnosno na podacima o preferiranim markama.
Primjeri mjerenja trine vrijednosti marke
Primjer mjerenja trine vrijednosti marke primjenom AIDA modela
Jednostavan i ope priznat pristup mjerenju tr. vrijednosti maraka naslanja se na AIDA model
kupovnog ponaanja.
Istraivanjem se eljelo dobiti detaljnije spoznaje o poznatosti marke (awareness),
zanimanju za pojedinu marku (interest), elji za posjedovanjem odreene marke (desire), te
akciji - kupnji odreenih maraka (action).
Poznavanje pojedinih maraka moe se podijeliti u 2 pokazatelja:
TOP top of mind marka koju se ispitanik sjeti kad prvo pomisli na odreeni predmet
A awareness marka koje se ispitanik sjeti kad mu se spomene predmet istraivanja.
Tablice - primjer:
Mar TOM Awarene intere desir actio
k
ss
st
e
n
G1 33,2 755
43%
27,6 49%
%
%
G2 6%
48%
13%
26% 17%
.......
standardizirna mjerenja trine vrijednosti maraka
Samo postojanje standardiziranih mjerenja upuuje na to da ne postoji jednistveni nain
mjerenja vrijednosti. Neka mjerenja vie su okrenuta financ. izrazu vrijednosti marke, a neka
trinom izrazu.
U skladu s mkt filozofijom vie pozornosti treba posvetiti mjerenju tr. vrijednosti jer je ona
pretpostavka njezina financ. uspjeha. Jednako tako praenje tr. vrijednosti marke mora biti
osmiljeno ovisno o poziciji marke na tr., eljenoj strategiji tr. nastupa i svakako ovisno o
skupini proizvoda i usluga kojoj marka pripada.
Usprkos poveanju veeg broja standardiziranih istraivanja tr. vrijednosti maraka, u nastavku
spominjemo tri postupka donekle poznatija od ostalih:
Young and Rubicam Brand Asset Valuator
Ovo je istra. o predodbi koju kupci imaju o markama. Istrauje se oko 1000 maraka u 24
zemlje. Brojnim pitanjima pokuava se otkriti pozicija brojnih maraka kroz 4 dimenzije.
- difrenciranost koliko se razl. vide marke
- vanost koliko su marke vane za ispitanika
- pouzdanost koja je doivljena kvaliteta
- poznatost razumijevanje to marka nudi
te dimenzije u slijedeim kombinacijama upuuju na:
Snagu marke = razlikovanje * vanost
Uzrast marke = pouzdanost * poznatost
Millward Brown BrandDynamics
Ovaj kontinuirani pristup podrazumijeva niz pitanja kojima se klijenti razvrstavaju u skupine
ovisno o njihovu odnosu prema marki. Ima 5 takvih hijerarhijskih skupina:
- pojavnost odreena razina poznavanja ili iskustva s markom (vie negoli poznatost s
podsjeanjem)
- vanost osjeaji da marka moe ispuniti ispitanikove osobne potrebe
- uspjenost marke uvjerenje u prihvatljivu razinu uspjenosti proizvoda

118
-

doivljena prednost uvjerenje da je marka superiornija u odnosu prema drugim

markama u nekoj od znaajki koje ima
uska povezanost ispitanici koji doivljavaju brojne prednosti marke i lojalni su joj.

Piramida Branddynamics
Marka lider na tr.
povezanost
prednost
uspjenost
vanost
pojavnost
Stara, poznata
marka
Prikaz pokazuje proporcije klijenata neke marke u odnosu na marke lidera natr. i trino
najvredniju marku. Prikaz pokazuje na kojim razinama je marka u (ne)povoljnijem poloaju u
odnosu na konkurenciju.
EquiTrend
Godinje kont. istraivanje koje mjeri vrijednost vodeih maraka kroz doivljenu kvalitetu
proizvoda i usluga. Provodi se 9 god. u SAD, 3god. U G.B., i od ove godine i u nekim zemljama
u Junoj Americi.
Marke se ocjenjuju kroz 3 dimenzije.
- istaknutost postotak ispitanika koji imaju miljenje o marci
- doivljena kvaliteta na ljestvici s 11 podjeljaka od neprihvatljive do izvanredne
- zadovoljstva klijenata ocjena zadovoljstva onih ispitanika koji imaju esta iskustva s
markom
Kombinacijom tih pokazatelja dobije se tr. vrijednost pojedinih maraka.