UNIVERZITA KONŠTANTÍNA FILOZOFA V NITRE

FILOZOFICKÁ FAKULTA

DIPLOMOVÁ PRÁCA

2010 Bc. Mária Šabíková

UNIVERZITA KONŠTANTÍNA FILOZOFA V NITRE

 FILOZOFICKÁ FAKULTA
Katedra všeobecnej a aplikovanej etiky

Etika masmédií a jej význam pre morálny vývin

človeka

Záverečná práca magisterského štúdia

Študijný program: Aplikovaná etika – etická expertíza a etické poradenstvo

Školiace pracovisko: Katedra všeobecnej a aplikovanej etiky

Školiteľ: ThDr. Mária Klobušická, PhD.

Nitra 2010 Bc. Mária Šabíková

Poďakovanie
Touto cestou by som rada poďakovala školiteľke mojej magisterskej práce ThDr.
Márii Klobušickej, PhD., za jej odborné vedenie, metodickú pomoc a rady, ktoré mi
poskytla pri vypracovaní mojej magisterskej práce.

Abstrakt
Šabíková, Mária: Etika masmédií a jej význam pre morálny vývin človeka [Magisterská
práca] Šabíková Mária: Univerzita Konštantína Filozofa v Nitre, Filozofická fakulta,
Katedra všeobecnej a aplikovanej etiky. Školiteľ: ThDr. Mária Klobušická, PhD.
Stupeň: magister. Nitra: FF UKF, 2010, 60 s.

Predkladaná diplomová práca má teoretický charakter. Pozostáva z troch kapitol, a to:

médiá vo všeobecnosti a ich historické súvislosti, médiá a ich etický rozmer a úloha
a zodpovednosť médií pre formovanie morálneho vývinu človeka. V prvej kapitole,
ktorá má osem podkapitol, sa venujeme vymedzeniu základných pojmov, ako je
definícia médií a ich historický pohľad na ne. Tu sme rozobrali a opísali médiá,
s ktorými sa bežne takmer dennodenne stretávame, a to je tlač, rozhlas, televízia.
V posledných podkapitolách sme sa venovali najmä novým médiám ako je internet,
internetové médiá, ich charakteristike a aké majú výhody, nevýhody. Druhá kapitola sa
skladá z piatich podkapitol. Tu sme sa zamerali najmä na funkcie médií, aký je ich
etický rozmer, význam v spoločnosti, ale aj na opačnú stranu našej problematiky, a to je
riziko a hrozby médií. V poslednej podkapitole druhej kapitoly sme venovali pozornosť
etickému kódexu v médiách. Posledná tretia kapitola zahŕňa osem podkapitol. Tu sme
sa sústredili najmä na hodnoty, hodnotovú orientáciu, morálku a v neposlednom rade aj
na úlohu rodiny, školy a spoločnosti v rámci formovania a výchovy mladého človeka
v oblasti mediálnej gramotnosti, ktorá je predovšetkým obsiahnutá v predmete mediálna
výchova. Avšak prvou a elementárnou inštitúciou v rámci výchovy k hodnotám
a vytvoreniu pozitívnej hodnotovej hierarchie má stále rodina. Po nej nasleduje škola,
kde by pedagógovia mali byť vopred pripravení a fundovaní odborníci v mediálnej
výchove a v neposlednom rade úlohou spoločnosti a najmä inštitúcií ako verejnoprávne
či súkromné televízie by mali byť obsahovo hodnotné programy, ktoré sprostredkujú
správne hodnoty mladým ľuďom.

Kľúčové slová: médiá, etika, morálka, hodnoty, človek, mediálna výchova

Abstract
Šabiková Mária: Ezhics of mass media and their effects on moral evolution of the
human being [Master thesis] Šabíková Mária: Constantine the Philosopher University in
Nitra, Faculty of Arts, Department of general and applied ethics. Instructor: ThDr.
Mária Klobušická, PhD. Master degree. Nitra FF UKF, 2010 62 pages.

The submitted thesis is of the theoretical nature. It consists of three chapters, namely:
media in general and their historical context, media and their ethic dimension and the
task and responsibility of media in the field of forming the moral evolution of the
human being. The first chapter, which consists of eight subchapters, deals with
definition of general terms: e.g. definition of media and historical view of media. It
contains detailed view and description of media, which we commonly meet almost
every day, i. e. press, broadcasting, television. Last subchapters are devoted especially
to media like internet, internet media, their characteristics and their advantages and
disadvantages. The second chapter contains five subchapters. It is focused mainly on the
functions of media, what is their ethic dimension, importance for the society, however it
is also focused on the opposite side of our problems, nemaly on the risk and threat from
media. The last subchapter of the second chapter deals with the ethic code in media. The
last third chapter includes eight subchapters. They are focused mainly on values, value
orientation, the morals and last, but not least, the function of a family, schol in relation
to forming and education of a young man in the filed of media literacy, which is
included mainly in the subject of media education. However the first and elementary
institution within education for values and formation of the positive hierarchy of values
is a family. Then it is a school, where pedagogues should be educated and fully
professional specialist in the field of media education and last, but not least, the function
of the society and especially of the institution like public or commercial television
companies, whose function should be programs of high content value providing young
people with real values.

Key words: media, ethics, morals, values, person, media education

Obsah
 Úvod.........................................................................................................................8

1. MÉDIÁ VO VŠEOBECNOSTI A ICH HISTORICKÉ SÚVISLOSTI

1.1 Tlač

1.2 Rozhlas

1.3 Televízia

1.4 Internet a internetové médiá

1.5 Tradiční a internetoví novinári

1.6 Chladné a horúce médiá

1.7 Charakteristika niektorých vybraných nových médií

1.8 Výhody a nevýhody vybraných nových médií

1. MÉDIÁ A ICH ETICKÝ ROZMER

2.1 Moc a funkcie médií

2.2 Médiá a ich význam v spoločnosti
2.3 Budúcnosť a hrozby médií
2.4 Riziko médií
2.5 Médiá a ich etický kódex

2. ÚLOHA A ZODPOVEDNOSŤ MÉDIÍ PRI FORMOVANÍ MORÁLNEHO

VÝVINU ČLOVEKA

3.1 Morálny vývin človeka

3.2 Médiá a ich mravný kontext
3.3. Médiá a kultúra
3.4 Mediálna výchova
3.5 Úloha rodiny
3.6 Úloha školy
3.7 Úloha spoločnosti
3.8 Médiá – jedinec – spoločnosť

Záver
Zoznam použitej literatúry
Úvod

Takmer dennodenne sa stretávame s médiami. Slová ako médiá a masmédiá patria

v dnešnej dobe medzi najfrekventovanejšie. Je pre nás nemožné vyhýbať sa kontaktu
s nimi. Diplomová práca je teoretického charakteru, kde sme využili primárnu
a sekundárnu literatúru. Naším cieľom bude poukázať na masmédiá a to, aký majú
vplyv a význam v živote človeka v oblasti morálky, hodnôt a hodnotovej orientácie.
Medzi médiá môžeme zaradiť tlačené médiá ako sú noviny, časopisy, rozhlas, televízia,
internet, ktorý možno označiť aj ako tzv. nové médium. Žijeme v dobe, ktorá nás temer
každý deň prekvapí niečím novým. Jedným z reprezentantov takýchto zmien môže byť
pre nás napríklad i internet a internetové médiá, ktoré na rozdiel od televízie a iných
masmédií nám dovoľujú reagovať na rôzne situácie kedykoľvek a kdekoľvek. Taktiež
nám umožňuje rýchly a ľahko dostupný prístup k informáciám. Informačné a digitálne
technológie spôsobili vysoký nárast vzdelanosti a informovanosti, podobne ako kníhtlač
pred mnohými desiatkami rokov. Tieto uvedené pojmy sa pokúsime vysvetliť
a rozobrať v prvej kapitole aj na pozadí historického hľadiska ako sa postupne vyvíjali
a taktiež pridáme charakteristiku i delenie niektorých vybraných médií. Zadefinujeme
si základnú mediálnu terminológiu a pokúsime sa vystihnúť dôležité rysy médií. Pokrok
ide vpred míľovými krokmi a niekedy mu legislatíva nestačí. A práve tu nastáva miesto
pre etiku, ktorá by mala zaistiť, či sa v prípade najmä nových médií používajú rovnaké
pravidlá ako pri tradičných médiách (tlač, televízia). Práve v tejto druhej kapitole
budeme rozoberať aj etický aspekt a etický kódex v médiách. Tak, ako je etika dôležitá
v živote každého človeka, tak je dôležitá i v oblasti médií. Človek sa počas celého
života napĺňa v istom mravnom kontexte. I masmédiá si tvoria svoj vlastný kontext.
Problematika mravného kontextu sa týka etiky, ale aj obsahovej stránky masmédií.
V oblasti masmédií je jej úlohou udržať spoločnosť v prijateľných hraniciach
a medziach, kým sa podarí prijať patričný zákon alebo jeho novelizáciu rovnako tak by
mala byť etika akýmsi návodom pre samotnú tvorbu týchto zákonov. Avšak tu sa jej
úloha nekončí. Morálne pravidlá sa vyvíjajú niekoľko desiatok či tisíc rokov a sú v nás
ľuďoch hlboko zakorenené. V prípade etického kódexu v danej oblasti, teda v našom
prípade v oblasti médií ide o súbor mravných noriem. Kódexy dopĺňajú zákony o etické
zásady pre danú oblasť. Demokratické štáty majú zväčša v Ústave zakotvené, že každý
človek má právo na slobodu prejavu a slova a taktiež právo na vyhľadávanie,
vyjadrenie, šírenie, prijímanie informácií slovom i písmom, obrazom. Tu by mal etický
kódex a jeho dodržiavanie pevne a jasne sformulovať žurnalistickú profesiu. Mnohé
slovenské médiá, najmä súkromné by mali mať svoje vlastné kódexy. Nimi by si
u širokej verejnosti zvýšili svoj morálny kredit a tým sa zároveň dištancovali od
neserióznych praktík. V poslednej, tretej kapitole sa budeme zaoberať i hodnotami
a hodnotovou orientáciou a taktiež akú úlohu majú mať a plniť v rámci mediálnej
výchovy inštitúcie akou je v prvom rade rodina, škola a spoločnosť. Jedným
z dôležitých ukazovateľov osobnostnej vyspelosti človeka je jeho hodnotová orientácia.
Tým, že naša spoločnosť v dnešnej dobe prechádza rôznymi náročnými zmenami, tak
problém hodnôt v živote človeka vystupuje do popredia. Aj napriek tomu, že sa menia
podmienky a spôsob života, a to najmä v ekonomickej, politickej a sociálnej oblasti, tak
naša hodnotová orientácia by mala byť nemenná a stála. Pri takýchto úvahách si
uvedomíme, že meniaca sa doba nám priniesla aj zmeny vo vzájomných vzťahoch
a hodnotách. Týka sa to tak jedinca ako i celej spoločnosti a jej rôznych sfér. V popredí
sú dnes hodnoty konzumnej povahy a hodnoty na vyššej úrovni sú potlačené do úzadia.
Hodnoty sú staré ako ľudstvo samo. Zaoberali sa nimi také vedy, ako napríklad právo,
etika, estetika, ekonómia, politika, psychológia, pedagogika a mnoho ďalších. Takmer
žiadna veda o človeku ich nemohla vynechať. Ako, a na aké hodnoty sa máme v živote
orientovať, tak to bol, aj v budúcnosti bude stále otvorený problém. Dnes máme väčšie
možnosti výberu hodnôt. A práve tu by mala nastúpiť úloha rodiny, ktorá je prvou
základňou v živote dieťaťa, kde sa mu odovzdávajú vzory. Rodičia by mali vedieť
rozumne svoje deti usmerniť k správnemu využitiu masmédií, vštepiť im správne
morálne zásady a hodnoty a vychovať k postojom a presvedčeniam v súlade s určitou
hodnotovou hierarchiou. Dôležitou je tu aj úloha školy, kde by pedagógovia mali byť už
vopred pripravení v oblasti mediálnej výchovy a využiť to vo svojej výchovnej práci.
Preto dnes do popredia vstupuje na scénu vyučujúci predmet s názvom mediálna
výchova. Ide o výchovu k médiám, ale aj o výchovu prostredníctvom masmédií. Dnes
jednoznačne vyplýva potreba takejto výchovy. V neposlednom rade je dôležitá i úloha
celej spoločnosti, keďže masmédiá sa etablovali do všedných dní každého jedného
z nás. Nemôžeme tu vynechať spoločenské organizácie, ale i súkromné a verejnoprávne
mediálne inštitúcie, ktoré pomocou tvorby kvalitných programov dokážu
sprostredkovať správne hodnoty najmä deťom a mladým, dospievajúcim ľuďom.
Keďže informácie o danej téme – Etika masmédií a jej význam pre morálny vývin
človeka sú spracované na dostatočnej úrovni, bolo potrebné k nej získať potrebné
materiály z kníh, zosumarizovať ich a preto sme použili nasledujúce metódy, a to prácu
s použitou literatúrou, kde sme sa snažili získať čo najviac prameňov, ktoré sa týkali
našej diplomovej práce. Ďalej sme postupovali ich naštudovaním a spracovaním, kde
sme si priebežne doplňovali poznámky a triedili ich. Ďalšou našou metódou bola
metóda spracovania informácií. Pri tejto metóde sme si preštudovali potrebnú literatúru.
Po jej naštudovaní sme si určili osnovu a jej základné body a pridržiavali sa potom
daných bodov a osnovy pri písaní konceptu. No a v neposlednom rade sme použili
komparatívnu, čiže porovnávaciu metódu, kde sme sa snažili porovnať názory viacerých
autorov na danú problematiku.

1. Médiá vo všeobecnosti a ich historické súvislosti

V tejto prvej kapitole by sme chceli začať vysvetlením a ozrejmením základných
pojmov ako napríklad čo sú to médiá a masmédiá a ich vplyv. Ďalej nadviažeme na
vývoj tlače, rozhlasu, televízie a v neposlednom rade internetu, ale i nových médií.
Slovo médiá je jedno z najpoužívanejších slov dnešnej doby. Stretáme sa s ním
dennodenne v mnohých súvislostiach. Často krát nás ani len nenapadne popremýšľať
nad tým, čo vlastne vo svojej podstate a význame toto slovo znamená. (Osvaldová,
Halada a kol., 2002, s. 104). „Slovo médium, resp. medium, medius pochádza
z latinčiny a v preklade znamená stred, prostriedok, všeobecne sprostredkujúci činiteľ.“
Ak povieme slovo médium, tak si väčšina z nás predstaví napr. rozhlas, televíziu, tlač
a internet. Avšak toto je len hlavné vymenovanie toho, čo si zväčša pod týmto pojmom
predstavíme. Prostriedkov, ktoré nám pomáhajú šíriť informácie je viacej. Treba si tu
uvedomiť, že komunikácia sama o sebe je bez nejakého prostriedku, čiže média
nemysliteľná. Za médium možno označiť i kódy, napr. v komunikácii. Tu ide
o prirodzený jazyk ako napr. rodný jazyk. Kódom možno tiež označiť dopravné
značenie alebo aj počítačové (programovacie) jazyky. Tieto vyššie uvedené
a vymenované prostriedky komunikácie môžeme označiť ako primárne komunikačné
médiá na základe toho, že ide o súbor znakov a pravidiel medzi účastníkmi
komunikácie. To, čo nám umožňuje preniesť, zaznamenať a reprodukovať informáciu
pre čo najväčší počet ľudí, voláme sekundárne komunikačné médiá. Medzi ne patrí
napr. tlač, písmo, fotografia, obrázok. (Jirák, Köpplová, 2003, s. 52) „Médiá sú
spoločenské inštitúcie, ktoré sa vo veľkom podieľajú na zaistení komunikácie vo
verejnej sfére, a tým prispievajú k rozvoju, ustanoveniu a premene kultúry, teda
zdieľaných významov, hodnôt a výkladu sveta.“ Pod pojmom „masmédiá –
z anglického mass media chápeme súhrn médií používaných v procese masovej
komunikácie, prostriedky masovej komunikácie, ktoré multiplikujú správy verejného
charakteru a rozširujú ich smerom k širokému, rozptýlenému, rozmanitému
a individuálne neurčenému anonymnému publiku.“ (Osvaldová, Halada a kol., 2002, s.
104). Typickými masmédiami je tlač, televízia a rozhlas a medzi tzv. novšími médiami
je to dnes internet. Týmto možno poukázať a súhlasiť s vyššie uvedenými názormi
citovaných autorov, že ide jednoznačne o komunikáciu určenú k širokým masám ľudí.
Pred príchodom internetu tu ale nebola možnosť podieľať sa a tým spoluvytvárať obsah
masmédií. Avšak dnes je to už možné, čo možno hodnotiť kladne ale i záporne.
Pozitívne preto, že každý z nás má právo na slobodu slova a jeho šírenie a internet je na
toto ideálnym prostriedkom. No súčasne poskytuje priestor pre šírenie klamlivých
a falošných informácií, čo niekedy môže mať pre jedinca alebo skupinu ľudí negatívne
následky. Masmédiá majú na život človeka veľmi veľký vplyv a nemusí si to často ani
uvedomovať. Obklopujú nás, dávajú neskutočne veľké množstvo informácií, vytvárajú
naše názory, môžu v nás vyvolať pocit viny ako aj solidárnosť, strach či radosť, pôsobia
taktiež na naše sociálne cítenie, vytvárajú vzory. Iba málokto dokáže uniknúť ich
vplyvu a dosahu. (Poláková, 1998, s. 9). „Masmédiá majú niekoľko základných
funkcií:

1. Funkcia informačná – príjemca získa prostredníctvom masmédií nové informácie.

Medzi zdrojom informácie a príjemcom sa utvorí istá komunikačná väzba. Tzv.
multimédiá už umožňujú obojsmernú aktívnu komunikáciu.

2. Funkcia racionalizačná – pomocou masmédií sa informácia šíri od zdroja rýchlejšie,

za kratší čas a najmä sa dostane k veľkému počtu príjemcov.

3. Funkcia výchovná – cez ňu sa dá účinne a zámerne pôsobiť na prijímateľa, čiže ho

môžeme poučiť i vychovávať.

4. Funkcia eticko – estetická – informácie šírené cez masmédiá by mali spĺňať

základné spoločensko – etické, mravné, ale i estetické normy uznávané v tej ktorej
spoločnosti.

5. Funkcia demokratická – spočíva v tom, že informácie šírené masmédiami majú

osloviť všetkých ľudí bez rozdielu veku, pohlavia, vzdelania, národnosti a iných
atribútov. Rovnako všetci bez rozdielu majú mať k týmto informáciám
neobmedzený prístup.“

1.1 Tlač

(Charvát, Šefčák, 1998, s. 12) „Umelecké korene renesancie sú talianske, myšlienkové

korene sú antické a technický pokrok možno pripísať remeselnícko – obchodníckym
vrstvám.“ Prvá tlačená kniha vyšla v Mohuči vďaka Johannovi Guttenbergovi ( vl.
menom Genslfleisch ) v roku 1445, čiže v polovici 15. stor. kedy po prvý raz vytlačil
knihu na papieri. Vynález kníhtlače sa veľmi rýchle šíril. O 50 rokov neskôr fungovalo
už asi okolo tisíc malých tlačiarničiek. Tak sa z písaného slova stalo účinné médium,
ktoré umožnilo, aby sa tlačené slovo dostalo tam, kde došlo len po dlhom čase
a k malému počtu príjemcov. Martin Luther ( 1483 – 1546 ) bol prvý autor, ktorý vďačí
za svoj úspech novému médiu v tých časoch, a to tlači.
Keďže bol literárne činný, tak preložil okrem iného aj bibliu do nemčiny a taktiež
vytvoril základ k spisovnej nemčine. Aj ďalší filozof, ako Thomas More (Morus) ( 1478
– 1535 ) so svojim dielom Utópia vstúpil do európskej publicistiky. I keď ako autor
tohto spomínaného diela bol len tlmočníkom myšlienok neznámeho cestujúceho
čitateľovi. Vďaka Morovi jeho politický text nadobudol literárnu tlačenú formu. Tu
možno badať, že vyššie uvedení dvaja autori publikovali svoje známe diela už
prostredníctvom tlače. Na začiatku dejín médií stojí tlačená kniha. Jej objavenie bolo
prevratné. Tlač tu teda možno označiť ako nové médium spoločenskej komunikácie.
Prvé známe noviny boli publikované v ôsmom storočí nášho letopočtu v Pekingu. Boli
písané rukou. Od vynáleze tlače uplynulo skoro dvesto rokov, kým sa objavil fenomén,
ktorý by sme mohli označiť a nazvať noviny. Ich hlavným predchodcom boli najmä
letáky, „bulletiny a pamflety. Bulletin je franc. slovo čo znamená lístok, úradná listina,
správa. Všeobecne označuje pravidelne vydávané správy úradného typu. Pamflet je
anglické slovo a v preklade má viac významov ako ostrý, útočný, leták, článok či
publikácia.“(Osvaldová, Halada a kol., 2002, s. 31, 124). Začiatkom 17. stor. prišlo vo
vývine médií k veľkej zmene smerom vpred. „Aktuálne informácie, ktoré sa aj predtým
objavovali v písaných a predávaných listoch odosielaných predplatiteľom
a v príležitostne a verejne predávaných letákoch a pamfletoch, začali byť periodicky
tlačené, verejne doručené širokému publiku na základe predplatenia a vydávané, aby
uspokojovali zvedavosť remeselníkov a obchodníkov, ktorí v tej dobe žili v ťažkých
podmienkach 30. ročnej vojny a zaujímali ich hlavne fakty. Tak vzniklo médium zvané
noviny. Prvé noviny boli malé, tenké, obsahovali iba holé fakty.“ (Charvát, Šefčák,
1998, s. 16, 17). Neskôr sa tento výraz začal používať pre prenosné periodikum, ktoré
bolo vytlačené na lacnom papieri. Noviny poskytujú aktuálne spravodajstvo o dianí vo
svete i na domácej pôde. Sú doplnené o rôzne fotografie, komentáre, predpovede
a ďalšie rubriky ako napríklad úvahy, hlavolamy, krížovky, komiksy. Môžu mať rôznu
periodicitu avšak najčastejšie vychádzajú denne. Periodická tlač sa stala masovou najmä
v poslednej tretine 19. stor. ale najväčší rozmach zažili v 20. rokoch 20. stor.
V súčasnosti sú noviny ešte zatiaľ stále veľmi rozšíreným médiom. No táto situácia sa
mení a to tak, že vedľa tlačeného denníka sa objaví v multimediálnej podobe, čo značí,
že nové správy a informácie sú vydané elektronicky. Ale možno povedať a konštatovať,
že vydavatelia zatiaľ majú ešte stále príjem z tlačenej formy denníkov. No táto situácia
sa časom môže zmeniť. Noviny boli svojím spôsobom oveľa väčšou inováciou svojej
doby ako tlačená kniha. Ich zvláštnosť spočíva v ich individualizme, orientácii na
realitu, úžitkovosti. „Časopisy vznikli v roku 1665 keď vznikol francúzsky Journal des
Savants. Zo začiatku ponúkal užšej vrstve vzdelaných čitateľov mix náučných
a zábavných článkov. Čiže sa skôr zameral na publicistiku, mienku, argumenty, zábavu
a poučenie ale nie na aktuálne informácie a správy. Práve poučenia v oblasti morálky
a spoločenských spôsobov pre novú nastupujúcu triedu boli príznačné pre začiatok 18.
stor. pre anglické týždenníky a podľa ich vzoru aj pre nemecké „morálne časopisy.“
Časopis teda vznikol ako priesečník knihy a novín. Časopisy viac ako noviny odrážali
spoločenskú situáciu svojej krajiny.“ (Charvát, Šefčák, 1998, s. 19). V neskoršom
vývoji sa diferencovali. A to podľa profesií, záujmových činností, politických smerov,
spoločenských vrstiev ale aj na báze novej techniky vznikli ilustrované – obrázkové
týždenníky. Rozvoj tlače prispel k veľkým zmenám. Možno tu spomenúť poslov,
poštárov, kníhtlačiarov. Tým sa kryštalizuje skupina ľudí, ktorá sa sústredila na
triedenie, zhromaždenie, spracovanie a ponuku správ. S týmto všetkým súvisí
novinárske povolanie, ktoré sa ustanovilo v 19. storočí. Úlohou novinára bolo vybrať
z veľkého množstva informácií správy, rozoznať ich dôležitosť, zhodnotiť, aké dôsledky
majú pre život jedinca a informácie podať zrozumiteľne a jasne.

1.2 Rozhlas

Alebo aj rádio. Slovo rádio pochádza z latinského slova radius, čo v preklade znamená
lúč. Používajú sa oba výrazy, pričom slovo rádio sa zvyčajne označuje technická
stránka. Ide o „prostriedok masovej komunikácie založený na akusticko-auditívnom
princípe.“ (Osvaldová, Halada a kol., 2002, s. 161). Pod pojmom rozhlas zväčša
chápeme samotné vysielanie. „Prvé pokusné rozhlasové ( rádiotelefonické ) vysielanie
uskutočnil v roku 1903 dánsky vynálezca Valdemar Poulsen (1869 – 1942) a americký
konštruktér švédskeho pôvodu Reginald Aubrey Fessenden (1866 – 1932). Jeho krátky
program bol odvysielaný 24. decembra 1906 zo stanice Brant Rock v štáte
Massachusetts a je považovaný za zrod rozhlasu ako verejného média. V roku 1910 bol
úspešne zrealizovaný prvý rozhlasový prenos z Metropolitnej opery v New Yorku.
Pravidelné rozhlasové vysielanie pre verejnosť bolo zahájené stanicou KDKA
Westinghousovou spoločnosťou v East Pittsburghu v roku 1920. V Európe prvé pokusy
o rozhlasové vysielanie spadajú do obdobia pred 1. svetovou vojnou. Pravidelné
rozhlasové vysielanie pre verejnosť bolo v Európe až po vojne a to v Anglicku v roku
1922 BBC – British Broadcasting Corporation. K najväčšiemu rozvoju a rozmachu
v rámci rozhlasového vysielanie došlo v USA v 30. rokoch minulého storočia
a v Európe to bolo v povojnovom období.“ (Osvaldová, Halada a kol., 2002, s. 161).
Tridsiate a štyridsiate roky minulého storočia možno pokladať za tzv. zlatú éru rozhlasu.
Vtedy sa stal rozhlas skutočným masovým médiom. Bežnou súčasťou vysielania bola
reklama, spravodajstvo, rôzne rozhlasové žánre ( dnes nazvané vysielacie formáty ) ako
napr. rozhlasové hry, hitparády, rôzne variety show programy a pod. V Československu
začalo vysielanie v roku 1923 v skautskom stane v Kbeloch. Neskôr vznikli samostatné
stanice a to v Brne v roku 1924, v Bratislave v roku 1926, v Košiciach v roku 1927.
U nás na Slovensku máme Slovenský rozhlas a popri ňom máme zároveň mnoho
súkromných staníc ako napr. Rádio Expres, Fun Rádio a ďalšie. „Na rozdiel od
množstva titulov novín a časopisov, ktoré reprezentujú rôzne ľudské záujmy, tak
logicky rozhlas nemôže mať toľko rozhlasových staníc, koľko je záujmových skupín
obyvateľstva. Preto je jeho obsah pestrý. Napokon sa presadili dve časti programu, ktoré
publikum zväčša počúva. Ide o spravodajstvo a počúvanie hudby. Po 2. svetovej vojne
sa rozhlas dostal do súťaženia spolu s televíziou. Priazeň verejnosti bola prenesená
v prospech obrazovky. Ľudia najskôr trávili večer a voľný čas pri rozhlasovom
prijímači. Tým, že sa začala šíriť televízia, tak tento čas ľudia začali tráviť pri jej
sledovaní. Tým sa rozhlas vysťahoval z obývacej izby a stal sa súčasťou kuchyne, auta
a rekreácie. Miniatúrne prijímače a tranzistory umožnili rozhlasu vyhnúť sa úpadku.“
(Charvát, Šefčák, 1998, s.21, 22) Ľudia počúvajú rozhlas – najmä správy a hudbu keď
vstávajú, cestujú, pracujú a pri trávení voľného času vonku. Z hľadiska počtu prístrojov
je rozhlas najmasovejším médiom.

1.3 Televízia

Slovo je „z gréckeho téle = ďaleko a lat. video = vidieť. Ide o audiovizuálne masové
médium umožňujúce prenos obrazovej a zvukovej informácie. V užšom chápaní je
televízia technickým systémom prenášajúci obrazy na diaľku prostredníctvom
televízneho signálu, resp. televízneho prístroja – obrazovka. Prvé pokusy s prenosom
pohyblivého obrázku na diaľku boli v prvej polovici 20. storočia. V Nemecku
a Francúzsku sa pre verejnosť pravidelne vysielalo až od roku 1935. Avšak za začiatok
televízneho vysielania sa považuje dátum 2. november 1936 kedy britská rozhlasová
spoločnosť BBC použila obrazový štandard elektronickej televízie. Toto vysielanie bolo
určené pre kolektívne sledovanie a tiež individuálnemu príjemcovi. Počas 2. svetovej
vojny bola USA jedinou krajinou, kde i naďalej pokračovalo televízne vysielanie.
Taktiež tu nastali technické zmeny vo vysielaní ako prvé na svete: a to bolo najmä
farebné vysielanie v roku 1954, v roku 1962 družicový prenos, v 60. a 70. rokoch
minulého storočia káblová televízia, v roku 1981 prvý špecializovaný program na
spravodajstvo CNN.“ (Osvaldová, Halada a kol., 2007, s. 213). V dnešnej dobe sú rôzne
televízne programy distribuované cez satelity a káblové siete. Ďalšou etapou je digitálna
televízia. „Prvé pokusy s televíznym vysielaním v Československu urobil pred vojnou
Jaroslav Šafránek na amatérskej báze. Prvé televízne vysielanie na Slovensku bolo
v Bratislave 3. novembra 1956.“ (Osvaldová, Halada a kol., 2007, s. 213, 214). Do
začiatku 50. rokov boli televízory finančne drahé, preto si ich kupovali len ľudia
z vyšších vrstiev obyvateľstva a tí, čo mali radi technické novinky. Začiatkom 50. rokov
zlacneli a tým televízia prenikla takmer do všetkých regiónov a ku všetkým sociálnym
vrstvám. Začali pribúdať rôzne kanály a programy. (Rankov, 2002, s. 34 – 36).
„V osemdesiatych rokoch začali postupne vznikať televízne stanice, ktoré boli
špecializované na rôzne subkultúry či záujmové skupiny. Boli zamerané napr. na
politiku, hudbu, šport, spravodajstvo, rozprávky, prírodu.“ Od 50. rokov minulého
storočia je televízia pokladaná za masové médium. Jej obľúbenosť stúpala zo dňa na
deň a prosperovala i na úkor iných médií ako rádia, tlače. „Pri zavádzaní do praxe sa
práve televízia vyhla takým problémom ako mal napr. rozhlas a film. Nebol to zmätok
s frekvenciami. Po organizačnej, komerčnej, zákonodarnej a inštitucionálnej stránke sa
len nadviazalo na rozhlas. Výhodou televízie je, že pôsobí na zrak a sluch. Televízia
spolu s rozhlasom spojili komunikačne a informačne celý svet. Oba majú možnosť
preniesť dej simultánne v reálnej existencii a čase. Telekomunikačné družice prenášajú
obrazy aktuálnych javov po celom svete a do všetkých domácností miliardám divákov
ako sú napr. rôzne športové podujatia, kráľovské svadby, koncerty či prenosy naživo –
live.“ (Charvát, Šefčák, 1998, s. 22). Tak ako i v rádiu sa vymysleli rôzne formáty, tak
tieto formáty sú typické i pre televíziu. Typickým fenoménom 21. storočia sú napr.
reality show. Televízia je ešte stále zatiaľ veľmi príťažlivým médiom i v dnešnej dobe,
no čoraz viac ju z výslnia vytláča internet.

Film sa objavil koncom 19. storočia ako technická novinka, no to, čo ponúkal nebolo
nové po obsahovej stránke, ani svojou funkciou. „Najmä vďaka americkej filmovej
produkcii hlavnou postavou filmu bol hrdina ako zlatokop, Indián, detektív, športovec,
milionársky ženích. Títo hrdinovia sa aj po niekoľkých desaťročiach stále vracajú na
plátno. Ich obľúbenosť je daná tým, že dej sa končí šťastne, hrdina a dobro zvíťazia.“
(Charvát, Šefčák, 1998, s. 20). Film teda ponúka verejnosti príbehy, hudbu, drámu,
komiku. Film ako masové médium bol malou reakciou na trávenie voľného času – času,
keď človek nie je v práci a aj ako riešenie, ako by mala rodina tráviť voľný čas.
Z historického hľadiska film vyšiel v ústrety mestskému obyvateľstvu z nižšej strednej
a robotníckej triedy. Ide tu v tomto prípade o rovnaký aspekt ako to bolo pri vzniku
novín. Za rozhodujúce chvíľky v dejinách filmu je príchod televízie a „amerikanizácia“
filmového priemyslu a filmovej kultúry v období po prvej svetovej vojne. „No jeho
kladom je, že sa nikdy nestal politickým médiom ako tlač. Vo filme prevažuje jeho
zábavná funkcia.“ (Charvát, Šefčák, 1998, s. 20).

Káblová televízia vznikla ako reakcia nespokojných ľudí, ktorí mali nekvalitný príjem
na televíznom prijímači. „Tento problém vyriešili tak, že vztýčili vysokú anténu a od
nej obraz rozviedli do domácností koaxiálovým káblom. Táto ponuka sa neskôr rozšírila
tak, že zákazník si mohol vyberať z množstva televíznych programov. Táto služba sa
volala CATV ( Community Antenna Television ).“ (Charvát, Šefčák, 1998, s. 22).

„Video alebo aj VTR ( Video Tape Recorder ). Jeho výhodou bolo, že programy bolo
možné pripraviť si v predstihu, upraviť ich, skrátiť a tým vtesnať do presne
vymedzeného času v programovej štruktúre. Zo začiatku bol vo výrobe zmätok, lebo
každá spoločnosť vyrábala iný typ, ale Japonci prispeli k štandardizácii. Prevzali
americkú technológiu, urobili zlepšenia a výrobok zmenšili. Ide o výrobok, kde je páska
vložená do kazety. Užívateľ ju vloží do otvoru, stlačí gombík a môže si nahrávať alebo
prehrávať program podľa svojho výberu. Ak má video pripojené k televíznemu
prijímaču, môže si nahrať program a prehrať si ho, kedy chce.“ (Charvát, Šefčák, 1998,
s. 22, 23).

1.4 Internet a internetové médiá

Ide o celosvetovú počítačovú sieť. „Je z latinského inter = medzi, anglického net = sieť.
Spája mnoho ďalších menších sietí za pomoci dátových protokolov.“ (Osvaldová,
Halada a kol., 2007, s. 92) Za mnohé technické zázraky vďačíme vojne a armáde.
V prípade internetu je to pravdivé. Začiatky internetu sa datujú do obdobia studenej
vojny, čo boli šesťdesiate roky minulého storočia v USA, keď v rámci armádneho
výskumu vznikla sieť vzdialených a vzájomne voľne prepojených počítačov ARPANET
( Advanced Research Project Agency ). V roku 1974 prišla na svet komerčná verzia
ARPAnetu, a to sieť Telenet. O dva roky neskôr britská kráľovná Alžbeta II. posiela
prvý email. Až do druhej polovice 80. rokov 20. storočia sa internet vyvíjal najmä na
akademickej pôde. Prvého januára 1980 bol vyvinutý prvý komunikačný protokol. Tým
je tento deň zapísaný ako oficiálny začiatok internetu. Sieť pre podporu vedy sa nazýva
NSFnet (National Science Foundation ). V roku 1990 bolo vo Švajčiarsku vytvorené
HTML (Hypertext Markup Language ), jej základná aplikácia Worl Wide Web
a programovací jazyk www stránok. „Internet je postavený na troch základných
princípoch:

1. Prepojiť všetky počítače sveta ( aby bol prenos dát čo najrýchlejší )

2. Udržať sieť čo najjednoduchšiu a najrobustnejšiu ( konektivita )

3. Vedieť posielať datagramy Internetu všetkými médiami ( multimediálnosť ).

Využitie internetu je mnohostranné.“ (Charvát, Šefčák, 1998, s. 23). Na prelome 20.

storočia začal výrazne prenikať do spoločnosti. Jeho nárast sa prejavil v počte
používateľov a tiež aj informácií či služieb. Možno povedať, že do istej miery preberá
na seba funkcie iných médií či už sa jedná o poštu, telefón, rozhlas, tlač. „Emailom
možno prenášať okrem obyčajných textov aj súbory, programy, dokumenty, užívateľ
(internaut) má prístup k rôznym databázam, môže sa pripojiť k serveru. Týmito
službami sa nahrádza vyššie spomenutá pošta, čiže listový styk, telefón, fax.“ (Charvát,
Šefčák, 1998, s. 23). Internet je prvé masmédium, ktoré umožňuje vzájomnú interakciu,
nie len pasívny príjem. „V súvislosti s popularizáciou internetu dochádza k vyššiemu
nárastu poskytovaných služieb. Dnes je možné cez internet nakupovať, komunikovať
s úradmi, spravovať bežný účet, atď.“ (Osvaldová, Halada a kol.: 2007, s. 93).

„Tzv. nové médiá medzi ktoré sa radí aj internet prinášajú so sebou aj staré ľudské
choroby. V odbornej literatúre sa spomínajú piráti, gangy, podvodníci, ale zároveň sa
rozpracúvajú aj spôsoby ochrany proti nim. Internet je kritizovaný, že siete môžu byť
čiastočne kontrolované políciou, ktorá tým vniká do súkromia používateľa.“ (Charvát,
Šefčák, 1998, s. 23). Ďalším negatívom je ochladnutie ľudských vzťahov, menej spolu
medzi sebou komunikujeme, uzatvárame sa do seba, civilizácia je pretechnizovaná,
niektorí užívatelia sú závislí na internete. Rozhodne ale môžeme povedať, že internet je
nástrojom na zníženie handicapu spôsobeného zemepisnou polohou. Tak, ako bola na
výslní tlač, rozhlas a televízia, tak dnes žijeme v zlatej dobe internetu. Technický
pokrok, ktorý má na svedomí internet, je sprevádzaný spoločenským pohybom. V knihe
Encyklopedie praktické žurnalistiky pod heslom žurnalistika na internete nájdeme túto
definíciu: „Ide o anglické slovo, on – line journalism: žurnalistická činnosť využívajúca
k distribúcii výsledkov svojej práce internet. Od žurnalistiky v klasických médiách sa
líši najmä formou, využíva hypertext a multimediálnosť digitálneho prostredia internetu
spolu s kombináciou textovej, zvukovej a obrazovej informácie.“ (Osvaldová, Halada
a kol., 2002 s. 220). Žurnalistika sa na internete delí do dvoch skupín. Do prvej z nich
možno zaradiť tzv. internetové varianty už existujúcich novín, časopisov, prípadne už
poskytované spravodajstvo existujúcich televíznych a rozhlasových staníc. Druhú
skupinu tvoria periodicky obnovované webové stránky, ktoré zverejňujú žurnalistické
materiály len pre používateľov internetu. Avšak mnoho z nich je na hranici amatérskej
tvorby. No iné si už získali prestíž i v žurnalistických kruhoch. Za internetové médiá sa
z vyššie uvedeného zaraďujú časopisy, ktoré vychádzajú len v internetovej forme, ale
taktiež aj internetové „mutácie“ klasických médií ako sú webové stránky časopisov,
novín a televízie. No hranica medzi nimi nie je ostrá a rozdiely sa veľmi rýchle
zmenšujú, pretože dnes už len máloktorá internetová mutácia klasických médií si
vystačí iba s publikovaním toho istého obsahu, ako vo svojej papierovej alebo televíznej
forme. Na druhej strane tu ale máme i pár časopisov, ktoré najskôr vznikli v internetovej
podobe a až neskôr začali vychádzať aj v tzv. klasickej, čiže tlačenej podobe. Samotný
pojem „internetové médiá“ na Slovensku ešte nie je veľmi zaužívaný. Najmä
v angličtine sa ako synonymá používajú výrazy „nové médiá“ (new media) či on-line
médiá (on-line media). Najširším pojmom tu je práve pojem „nové médiá“. Pod tento
termín spadá napríklad komunikácia prostredníctvom distribuovaných dátových CD
nosičov. Užším pojmom je termín online médiá. Pod ním sa rozumejú všetky médiá
pripojené na internet, resp. dostupné v akejkoľvek forme cez internet. Kto je
potenciálny recipient komunikácie internetových médií? Spoznanie publika je jedna
z kľúčových úloh každého média. V prípade internetu tomuto zisteniu predchádza ešte
jeden dôležitý krok, a tým je zistenie, kto má možnosť komunikát prijať? Ak ide
o televíziu, tak v tomto prípade je odpoveď na otázku, či vlastníme nejaký televízny
prijímač? V prípade tlače sa publikum považujú ľudia, ktorí v prvom rade vedia čítať
a rozumejú jazyku, v ktorom médium komunikuje a žijú na území, ktoré je pokryté
distribučným systémom tlače. Novinári sa nemusia obávať, že stratia možnosť
predkladať verejnosti témy, ktoré oni sami považujú za dôležité alebo zaujímavé.
Personalizácia sa nevzťahuje na hlavné témy dňa, ale na menej dôležité správy a taktiež
servisné služby (čitateľ, ktorý nemá záujem o informácie z oblasti ekonomiky, tak túto
rubriku v novinách preskočí a nie je tu dôvod mu ju nasilu predkladať aj v internetovom
vydaní). Internetových čitateľov skôr priláka, ak nebude napríklad na titulnej strane
kurzový lístok, ale skôr komiks či odkaz na aktuálne stránky v oblasti športu,
spravodajstva. Personalizácia môže byť aj kľúčový moment v predaji inzercie
v internetových médiách. Tu personalizácia umožňuje, aby si každý užívateľ
zadefinoval oblasti, ktoré ho zaujímajú a podľa toho sa bude na jeho personalizovanej
stránke zobrazovať reklama na produkty, ktoré sú mu blízke a blízke k jeho záujmom.
1.5 Tradiční a internetoví novinári

V dnešnej dobe si môžeme položiť otázku: Čo odlišuje novinára z tradičného média od

internetového novinára? Tu nejde o náročnosť práce, spôsobu získavania informácií, či
zodpovednosť voči čitateľovi, ale je to najmä rozdiel v ich právach. Novinári majú
oproti iným občanom množstvo výhod, ktoré im umožňuje vykonávať ich povolanie.
Majú prístup na rôzne tlačové besedy, konferencie a do priestorov, kam sa obyčajný
človek zväčša nedostane, majú možnosti dostať sa na rôzne podujatia zdarma. Za týmito
účelmi je za novinára považovaný človek, ktorý sa preukáže k existujúcemu tlačenému
alebo elektronickému médiu (ide o redakčný preukaz), poprípade členstvo v profesijnej
novinárskej organizácii. Tu nastáva otázka, ako môžeme novinár z internetového média
dokázať, že je novinárom? Pokiaľ nepoznáme presnú definíciu internetového média, tak
potom je ťažké určiť samotnú definíciu internetového novinára. Je ním človek, ktorý
publikuje na internete, a je zároveň riadený nejakým šéfredaktorom a platený
vydavateľstvom? Alebo je to aj novinár, ktorý sám vydáva internetové periodikum a aj
takpovediac „sám seba platí“? Tým ale nemôžeme posudzovať novinársku prácu podľa
toho, či má človek jasne definovaného zamestnávateľa, ktorého náplňou práce je
vydávanie médií. Novinár, a zároveň aj vydavateľ internetového periodika môže
produkovať oveľa kvalitnejšie žurnalistické texty a tým aj mať viacej čitateľov ako
napríklad redaktor firemného mesačníka, ktorý je za novinára považovaný len preto, že
dané periodikum má pridelené registračné číslo. Problém nastáva v tom, že internet je
ešte stále vo väčšine krajín považované za okrajové médium. Internetoví redaktori
nemali toľko možností a šancí zapísať sa do povedomia širokej verejnosti natoľko, aby
boli uznaní a akceptovaní ako ich kolegovia z denníkov alebo televízie. Nevýhodou
internetových médií v tomto prípade je, že majú dopad na málo populácie a musia
vynaložiť oveľa viac úsilia a snahy na získanie kredibility ako ich kolegovia
z tradičných médií. Avšak niektoré inštitúcie v tejto oblasti a problematike majú jasný
cieľ, a tým je znemožnenie a obmedzenie akreditácie internetových novinárov v ich
práci. No i na Slovensku si niektoré súkromné spoločnosti uvedomujú, že internetové
médiá sú významným kanálom, ktorým je možné komunikovať s verejnosťou.
Pozvánky na tlačové besedy dostávajú zástupcovia všetkých významných internetových
médií. Avšak v budúcnosti i na Slovensku nastane otázka: kedy bude mať internetové
médium právo byť považované za rovnocenné ako je médium tradičné? Veľmi
zaujímavou by mohla byť do budúcna i etická otázka v oblasti anonymnej prítomnosti
reportérov internetových a klasických médií v internetových diskusiách. Klasická
a tradičná žurnalistická etika požaduje od novinára, aby sa jasne identifikoval pri
získavaní informácií s výnimkou špecifických prípadov, keď sa jeho anonymné
vystupovanie odôvodní zjavným verejným záujmom. Všeobecne sú internetové diskusie
považované sa dobrý zdroj informácií, ktorý v budúcnosti budú novinári využívať čoraz
častejšie. No na rozdiel od klasickej interpersonálnej komunikácie tu ale nie je zvyk
identifikovať sa svojím celým, pravým menom, prípadne funkciou, ale sa používajú
prezývky (nick) komunikujúcich. Je tu ale etické, ak novinár vystupuje iba pod vlastnou
prezývkou a získa takýmto spôsobom dôležité a podstatné informácie pre svoj článok?
Je nutné, aby sa identifikoval alebo prípadne získal dodatočný súhlas na publikáciu
informácií alebo má právo vystupovať taktiež anonymne ako ostatní účastníci
komunikácie? V tejto súvislosti tu nebolo žiadne etické pravidlo jasne definované a je
iba na samotných novinároch, aby túto situáciu posúdili čo najlepšie podľa svedomia.
V súvislosti s internetom nastáva aj diskusia o možnosti digitálnej úpravy fotografií.
V serióznych tlačených médiách sa digitálna úprava fotografií považuje akoby za tabu,
tak v internetových médiách je upravená takmer každá fotografia. Každá fotografia sa tu
zmenšuje preto, aby mohla prejsť internetovou sieťou. To znamená, že pri zmenšení sa
môže znížiť kvalita, ako je ostrosť či rozlíšenie, čo v istých prípadoch môže priniesť
možnosť na manipulovanie. Preto by malo každé seriózne internetové médium
vypracovať pravidlá stanovujúce, aká úprava fotografií je možná a s týmto i oboznámiť
svojich čitateľov.

1.6 Chladné a horúce médiá

Tento výraz „chladné a horúce médiá“ po prvý krát použil v roku 1964 v knihe
Understanding Media – Ako rozumieť médiám kanadský autor, filozof Herbert
Marshall McLuhan (21. 7. 1911 – 31. 12. 1980). Avšak vysvetlenie, čo tieto dva výrazy
znamenajú nie je až také ľahké. Samotný autor na to hovorí: (McLuhan, 1991, s. 33)
„Existuje základný princíp odlíšenia horúcich médií ako rozhlas alebo film od
chladných ako telefón alebo televízia. Horúce médium je extenziou jediného zmyslu
pomocou „vysokej definície“. Vysoká definícia je stav naplnenosti dátami. Fotografia je
vizuálne „vysoko definičná“. Karikatúra je „nízko definičná“ preto, že je v nej veľmi
málo vizuálnych informácií. Telefón je chladné médium, nízko definičné, pretože ucho
dostáva len skromné množstvo informácií. Reč je chladné médium, pretože poslucháč
toho dostáva málo a doplniť musí toho veľmi veľa. No na druhej strane horúce médiá
nemusia byť poslucháčovi doplňované. Pre horúce médiá je tu charakteristická nízka
participácia, zatiaľ čo chladné médiá vedú poslucháča k vysokej miere participácie
a doplňovania. Je preto prirodzené, že účinky, ktoré má na užívateľa horúce médium,
ako je rozhlas, sa značne odlišuje od účinkov chladných médií, ako je telefón.“ Teda
rozdiel medzi chladnými a horúcimi médiami spočíva v ich naplnenosti dátami, ďalej na
miere spolupráce adresáta, a taktiež na doplňovaní dát z jeho strany. Z uvedeného nám
teda vyplýva, že horúce médiá sa vyznačujú vysokou naplnenosťou dátami, od príjemcu
nepožadujú intenzívnu spoluúčasť a tým sa stáva pasívnym. Tiež pôsobia na emócie
príjemcu. Ako najčastejší príklad horúcich médií sa uvádza rozhlas, film alebo
fotografia. Chladné médiá si práve naopak vyžadujú aktívnu spoluúčasť príjemcu. Tu
musí zapojiť svoje zmysly a doplňovať chýbajúce informácie. Medzi chladné médiá
patria noviny, telefón, televízia, komiks, ale i reč. McLuhan okrem iného ďalej uvádza,
že v rôznych kultúrach môžu mať médiá rôzne účinky. To značí, že inak môže pôsobiť
médiu v chladnej a inak v horúcej kultúre. Vraví sa, že horúce médiá ako je film,
rozhlas majú v kultúre s nízkym stupňom literárnosti rovnaké účinky ako mala v našej
kultúrnej spoločnosti televízia, chladné médium, a práve prostredie, v ktorom dané
médium pôsobí, je rozhodujúce. No tu nám vyvstáva otázka, na ktorú si len v dnešnej
dobe dovolí málokto odpovedať. Akým médiom je podľa tejto teórie internet? Internet
totiž so sebou prináša rovnako chladné i horúce médiá. Umožňuje nám prehliadať si
fotografie a karikatúry, počúvať rádio rovnako ako sledovať televízne prenosy.

1.7 Charakteristika niektorých vybraných nových médií

Tlačené médiá majú dimenziu priestoru a televízia či rozhlas majú dimenziu času. Na
rozdiel od nich nové médiá sú neustále prístupné, čiže nie sú obmedzené časom a majú
ľubovoľný rozsah a dosah. Nevychádzajú periodicky. Ich najhlavnejším
a najdôležitejším znakom je ich interaktivita, čiže príjemca môže na danú udalosť
reagovať hneď či ovplyvniť obsah informácií. Tradičné ( alebo aj staré ) médiá sú tie,
ktoré nie sú vytvorené digitálnou technológiou, sú obmedzené priestorom a časom
a používateľ má malú šancu na ne verejne reagovať. Medzi nové médiá zaraďujeme
internetové médiá ako e-zin, server, webová stránka, blogy, komunikačné programy ako
Skype, chat, ICQ.

E-zin je slovo „anglického pôvodu electronic magazine = elektronický časopis. Ide

vlastne o internetovú podobu časopisu a môže mať odborný alebo i zábavný charakter.
Má tiež pravidelnú aktualizáciu obsahu, ktorá by mala pritiahnuť viac ľudí.“
(Osvaldová, Halada a kol., 2007, s. 68).
Internetový portál možno charakterizovať ako keby vstupnú bránu do internetového
sveta. „Ide o integrovanú multifunkčnú www stránku, ktorá poskytuje najrôznejšie
informačné a komunikačné služby. Je to vlastne bezplatný webový server, ktorý ponúka
množstvo služieb ako e-mail, aktuálne spravodajstvo, predpoveď počasia, slovníky,
mapy, zábavu, atď.“ (Osvaldová, Halada a kol., 2007, s. 153). Webové portály
predstavujú dôležitú súčasť internetu. „Dnes už majú vlastné spravodajské portály
médiá a veľké vydavateľské domy ako napr. CNN.com, MSNBC.com, news.bbc.co,
poskytovatelia on-line služieb AOL.com a taktiež i výrobcovia softwaru – Microsoft –
msn.com.“ (Osvaldová, Halada a kol.: 2007, s. 153). Najnavštevovanejším slovenským
portálom je www.azet.sk, www.atlas.sk, www.centrum.sk. Medzi najvýznamnejšie
portály vo svete patrí Google.com, Aol.com, Yahoo.com, Msn.com.

Internetový román je literárny útvar, ktorý sa objavuje len na internete a nevychádza

v celosti, ale je na pokračovanie. Tým je dielo dostupné každému na celom svete.
Výhodou je, že je priebežne aktualizovaný a autor má okamžitú spätnú väzbu. Týmto
štýlom publikuje napr. Stephan King ale aj neznámy ľudia. Dnes sa tiež objavuje
i kolektívny internetový román. Oproti klasickému internetovému románu je rozdiel
v tom, že každú kapitolu píše niekto iný.

E-mail je z „anglického electronic mail = elektronická pošta.“ (Osvaldová, Halada

a kol., 2007, s. 63). Jedná sa o podobu klasickej pošty ale v elektronickej podobe. „Ide
o spôsob odosielania, doručenia a prijatia správ prostredníctvom počítačových sietí,
keď je správa odoslaná z pamäti jedného počítača (odosielateľa) do pamäti druhého
počítača (adresáta).Využíva sa tu protokol SMTP, čiže Simple Mail Transfer Protocol.“
(Osvaldová, Halada a kol., 2007, s. 63). Elektronická pošta ale nesie so sebou
i niekoľko rizík ako je spam. Ide o nevyžiadanú poštu, zväčša obchodné ponuky, e-
mailové vírusy a červy, poplašné správy. Ale i napriek týmto negatívam, ktoré so sebou
nesie, je veľmi obľúbený a tým vytlačil klasické osobné listy. Výhodou e-mailovej
pošty je jej rýchlosť, odoslanie a prijatie veľkého množstva súborov, ich zálohovanie,
triedenie a ľahký prehľad v nich.

Blog pochádza taktiež „z anglického výrazu web log = webový záznam, zápis, resp.
písanie záznamov z www. Blog je spôsob a možnosť prezentácie či už jednotlivca
alebo firmy a taktiež i redakcie. Ak prispieva len jeden autor ( nazýva sa blogger ) tak
ide o osobný blog. Typické pre blogy je to, že príspevky v nich sú chronologickom
poradí od najnovších príspevkov po najstaršie. Najčastejšie bloggery píšu na témy ako
je šport, politika, aktuálne každodenné dianie doma i v zahraničí.

1.8 Výhody a nevýhody vybraných nových médií

Nové médiá majú v sebe svoju špecifickosť. Sú to možnosti, ktoré nemajú klasické
médiá, čo ich robí atraktívnejšími a zábavnejšími. No na druhej strane sa môže stať, že
práve ich prednosti môžu byť aj ich nevýhodou a slabým miestom.

Interaktivita – túto vlastnosť sme už spomenuli a uviedli v predošlej podkapitole.

Znamená to, že príjemca môže na danú udalosť ihneď reagovať a tým nie je len pasívny
konzument. Na informácie, ktoré získa môže hneď reagovať, ba dokonca i daného
autora ovplyvniť svojim názorom. Práve v tomto majú nové médiá veľký náskok pred
klasickými a tým im nemôžu vôbec konkurovať.

Finančná dostupnosť – prístup k novým médiám je takmer zdarma, pokiaľ nerátame

cenu za pripojenie k internetu. Negatívom tu ale je, že tvorba nových médií je
v porovnaní s tradičnými veľmi nízka. Každý z nás môže zverejniť svoj názor či
fotografie a nemusí byť ani novinárom, každý z nás môže riadiť obchod a nepotrebuje
k tomu predajňu a predavačov. Tým, že temer každý z nás má prístup k databázam,
informáciám, tak negatívom tu je to, že informácie môže zverejniť ktokoľvek, kto má
prístup na internet a nemusia byť pravdivé či zaručené a úroveň daného textu je tiež na
veľmi nízkej úrovni.

Virtuálna realita – je niečo, čo pôsobí na človeka skutočným dojmom, ale nie je to

skutočné. Ide o niečo, čo umožňuje rovnaké vnímanie, aké by človek dosiahol pohybom
v skutočnom prostredí, no toto prostredie realizuje a simuluje počítač. Ako príklad
takejto virtuálne reality by sme mohli uviesť rôzne internetové stránky, ktoré ponúkajú
zábavu vo forme komunikácie spolu s inými ľuďmi. Hovorí sa tomu chatovanie,
„z anglického chat = neformálny rozhovor, konverzovanie.“ (Osvaldová, Halada a kol.,
2007, s. 90). Ďalším druhom virtuálnej reality sú počítačové hry. Dnes už máme
dokonca hry na tzv. reálny život, kde si používateľ utvorí sám postavičku, jej vlastnosti
a tak žije virtuálny príbeh. Takáto neskutočná skutočnosť môže byť spestrením voľného
času, často krát je únikom pre osamelých jedincov, nesmelých či handicapovaných ľudí.
Objavuje sa tu i veľké negatívum a tým je strata kontaktu s realitou, závislosť, návyk.
Každá závislosť, a teda závislosť na nových médiách môže postupom času človeka
vyradiť zo spoločnosti a priniesť mu zdravotné komplikácie.
Dostupnosť – ide najmä o neobmedzenosť časovú a priestorovú. Zo začiatku bolo
obmedzenie len v jazyku, ale dnes to už neplatí. Pretože Google zaviedol google
prekladač, i keď preklad nie je presný, no základné informácie sa dajú z neho pochopiť.
V rámci dostupnosti informácií je tu jeden pozitívny aspekt, a to ich uchovanie. Na
rozdiel od televízie či rozhlasu sú dáta a informácie nových médiách dostupné
opakovane a dlhodobo. Tento dôležitý aspekt má výhody napr. pri štúdiu.

Multimediálnosť – ide o „výraz z latinčiny, multus = mnohý a médiá. Je to integrácia

väčšieho počtu známych médií ako je tlač, rozhlas, televízia, film, zvuk.“ (Osvaldová,
Halada a kol., 2007, s. 124). Ide o typický prvok charakteristický pre internetové médiá.
Tlačené médiá umožňujú zobraziť iba text a obrázky alebo fotografie. Rozhlas
sprostredkováva len zvuk. Televízia môže použiť obraz, zvuk i text, no z časového
hľadiska si nemôže dovoliť použiť ich v takej miere ako nové médiá.

1. Médiá a ich etický rozmer

Etika je v živote každého človeka veľmi dôležitá. Práve etiku môžeme vidieť na
problematike masmédií. Tak, ako majú rôzne nariadenia a kódexy lekári, tak aj
žurnalisti a novinári majú etickú zodpovednosť voči každému jednému z nás. Mali by to
byť ľudia, ktorí majú svoje pevné a nemenné morálne hodnoty a pravda, čestnosť
a spravodlivosť sú pre nich nadovšetko. Tiež by mali brať do úvahy to, aby neohrozili
vývin maloletých a to, aby sa nedali a nemali by sa dať ovplyvniť a manipulovať
politikou, mocnosťami, nemali by urážať a boli objektívni. Zasepa to vníma takto:
„Výchovu a formovanie novinárov musí charakterizovať pozitívny, ale zároveň
realistický prístup ku skutočnosti, nemôže si nevšímať vážne ohrozenia kresťanských
hodnôt. Tieto ohrozenia sa dotýkajú samotného človeka, manželstva a rodiny – a v nej
zvlášť dieťaťa. Ohrozená je samotná pravda a ohrozená je aj nádej ľudí.“ (Zasepa, 2002,
s. 272). Etika má svoj pôvod v „gréckom slove ethos, čo znamená zvyk, mrav, obyčaj.
Vývoj etiky bol totožný s vývojom filozofie. Z uvedeného vyplýva, že etika je
filozofická disciplína, ktorá sa zaoberá správnym konaním v ľudskom spoločenstve.
Z historického hľadiska má zásluhu na vytvorení etiky ako vedy o konaní ľudí
v spoločnosti Aristoteles. Etika skúma povahu, ciele a zmysel ľudského správania so
zreteľom na konanie dobra. Slovo morálka a mravnosť sa používajú ako synonymá, no
etici ich rozlišujú. Morálkou chápu dokonalosť a obraz toho, ako by mal každý človek
morálne žiť. Slovo morálka je latinského pôvodu mos, v množnom čísle mores = mrav,
zvyk, obyčaj. Morálka hodnotí ľudské správanie z hľadiska dobra a zla, a to v porovnaní
s ľudským svedomím. Mravnosťou sa chápe kvalita reálneho života. Mravnosť má
väzbu na emocionálnu stránku človeka.“ (Jankovský, 2003, s. 21, 22, 28). Podľa
Miedzgovej môžeme morálku charakterizovať ako súhrn kladných hodnôt, ktoré
vyznávame a o ktoré sa vo svojom živote usilujeme. Sú to aj pravidlá, ktoré nás vedú ku
kladným hodnotám a nabádajú nás vystríhať sa zlých skutkov. Nedostatok či opak
kladných morálnych hodnôt je charakteristikou ľahostajnosti a zla v medziľudských
vzťahoch. Základné kladné hodnoty ľudského života sú: česť a osobná dôstojnosť,
spravodlivosť a úcta k iným ľuďom, ohľaduplnosť a láska v našich činoch. Dovedna
vyjadrujú to, čo nazývame dobrom, a ich opak je zlom. Morálka vytvára silu, nedostatok
morálky zase slabosť medziľudských vzťahov.“ (Miedzgová, 2003, s. 11, 77). Počas
celého života sa človek napĺňa v istom mravnom kontexte. I masmédiá (najmä televízia)
si tvoria svoj vlastný kontext. Jedná sa o proces, ktorý bude narastať, ak dovolíme, aby
televízia pôsobila mimo ľudského mravného kontextu. Problematika mravného kontextu
sa týka etickej výchovy, ale aj obsahovej stránky masmédií. Rozumové zhodnotenie
toho, čo je obsahom daného kontextu, nás vedie k definovaniu toho, čo je mravné. „ Čo
rozumieme pod mravným pôsobením? Máme na mysli také pôsobenie, ktoré je aj podľa
nášho vlastného hodnotenia rozvážne, je obsiahnuté v spoločenských štruktúrach
a v normách spoločenstva a za ktoré sme schopní prevziať na seba plnú zodpovednosť.
Preto je veľmi dôležité, aby spoločnosť mala definovanú zbierku noriem, podľa ktorých
sa dajú hodnotiť prejavy masmédií. Vo všeobecnosti sú však televízni diváci obyčajne
takí pasívni k ponuke televízie, že myšlienka na sformulovanie noriem sa zdá
nerealizovateľná. Rovnako je nerozumné z našej strany ľahkomyseľne prijímať
manipuláciu s takou úžasnou mocnosťou, akou je televízia, bez skúmania jej vplyvu na
formovanie či zánik mravnej citlivosti v ľuďoch. Kultúre masmédií sme umožnili
utvoriť si vlastný systém vzťahov. Čoho sa dotýka? Predovšetkým manipulácie
prijímateľa, ktorá sa stavia až do pozície neohraničeného dopytu po rozličných
programoch so zreteľom na čo najväčší zárobok. Ak to prijmeme, budeme zbavení
vlastnej vôle, lebo pred touto manipuláciou nie sme schopní brániť sa len našimi citmi
a túžbami.“ (Ilowiecky, Zasiepa, 2003, s. 146).

2.1 Moc a funkcie médií

V dnešnej dobe sa veľmi často hovorí, že médiá majú moc. Ovplyvňujú správanie,
hodnoty, postoje, presvedčenie a názory jedincov a spoločnosti. Časť vplyvu médií tkvie
v tom, že pomáhajú socializácii jedinca a tým spoluutvárajú spoločnosť a zároveň
vzťahy v nej. Túto moc médií môžeme zreteľne badať v prípade rôznych kampaní (napr.
politická, reklamná), kde sa spája zároveň pôsobenie viacerých médií naraz. Pôsobia na
človeka z viacerých strán súčasne, pôsobia tiež na jeho zmysly rôznymi spôsobmi a tým
majú ešte väčšiu silu. Avšak moc médií je ťažko preukázateľná. Nie preto, že by
neexistovala, ale preto, že ich vplyv je po vedeckej stránke veľmi ťažké overiť. Médiá
majú vysoký vplyv na publikum, priamo alebo i nepriamo ovplyvňujú spoločnosť, no
nie je zhoda v tom, čím presne ovplyvňujú a aký charakter má toto ovplyvňovanie. „ Je
to dané nielen rozdielnym pohľadom na médiá a mediálnu komunikáciu, ale hlavne
spoločenskou povahou mediálnej komunikácie a tým, že sa jedná o neustále sa
rozvíjajúci a meniaci systém s vnútornou dynamikou vývoja danou nielen
spoločenskými a ekonomickými podmienkami, ale tiež technologickými možnosťami.
Médiá sú pritom spoločenskou inštitúciou natoľko významnou a natoľko spätou
s ďalšími inštitúciami, že ich podiel na stave spoločnosti či rozpoložení jedinca
prakticky nie je možné od spoločnosti izolovať a skúmať samostatne.“ (Jirák,
Köpplová, 2003, s. 151, 152). Médiá sú chápané ako prostriedok komunikácie, ale sú
chápané aj ako nositeľ kultúry, sú tiež tvorcom hodnôt a prostriedkom, ktorý umožňuje
spoznať svet či odlišné kultúry a spoločnosti. Vždy tu bude pretrvávať možnosť, že
budú zneužité, pretože sú vo všetkých vyspelých moderných spoločnostiach
významným nástrojom presadzovania spoločenských štandardov. Ak si položíme
otázku, aká je hlavná úloha médií v spoločnosti, tak nám zväčša napadne odpovedať, že
ich úlohou je najmä informovať a priniesť zábavu. „Denis McQuail uvádza, že médiá
majú päť funkcií:

1. Informovanie – čiže stále pozorovanie prostredia.. Ide o poskytnutie informácií

o udalostiach a situácii v spoločnosti a vo svete, podporu pokroku a uľahčenie
adaptácie.

2. Korelácia – ide o vytvorenie vzájomných vzťahov medzi jednotlivými časťami

spoločnosti v súlade s prostredím. Spadá sem socializácia, vytváranie konsenzu,
vysvetľovanie a komentovanie významu udalostí a informácií.

3. Kontinuita – ide o prenos kultúrneho dedičstva. Patrí sem presadanie a udržanie

všeobecne prijateľných hodnôt a taktiež prenos dominujúcej kultúry a objavenie
nových subkultúr a trendov v kultúrnom vývoji.

4. Zábava – ide o súčasť prenášanej kultúry a poskytuje osobné uspokojenie, uvoľnenie

napätia, odpočinok, oslabuje taktiež spoločenské napätie
5. Získavanie – čiže mobilizácia. Jedná sa o získavanie pre spoločenské ciele v oblasti
politiky, práce, ekonomického vývoja ale i náboženstva.“ (McQuail, 1999, s. 103).

Denis McQuail tvrdí, že vyššie uvedených päť funkcií médií sa nedá usporiadať tak, aby
toto poradie platilo vo všeobecnosti a tým vyjadrilo ich dôležitosť. Jednotlivé funkcie sa
vzájomne prekrývajú a jeden obsah môže plniť niekoľko ďalších funkcií.

2.2 Médiá a ich význam v spoločnosti

Denis McQuail vo svojej knihe Úvod do teorie masové komunikace sa snažil určiť
niektoré základné vzťahy medzi spoločnosťou a médiami. „V najvšeobecnejšej rovine
sú masové médiá považované za ustálené spoločenské inštitúcie s vlastnou svojbytnou
množinou pravidiel a postupov, ktorá je ale v celom rozsahu svojich činností určovaná
a obmedzená spoločnosťou, v ktorej pôsobí. Z toho vyplýva, že masové médiá sú
v podstate závislé na spoločnosti, zvlášť na inštitúciách, ktoré predstavujú a vykonávajú
politickú a ekonomickú moc. Je však zjavné, že samé médiá môžu mať na tieto
inštitúcie vplyv a že sa tešia istému stupňu autonómie vyplývajúcej z neustále
vzrastajúceho objemu a rozsahu činnosti médií. Napriek tomu existujú sily, ktoré
v spoločnosti a okolitom svete historicky vznikli a priebežne v ňom pôsobia a ktoré sú
mocnejšie než médiá a ich okamžitý vplyv.“ (McQuail, 1999, s. 22). Tu možno
konštatovať, že médiá a politika, politická moc budú vždy mať svoj spoločný vzťah
a vždy je jedna od druhého závislá. Tento vzťah médií a politiky vidieť najmä pred
parlamentnými voľbami, či prezidentskými voľbami na celom svete, nielen na
Slovensku. „Už sama existencia médií a jej technologický vývoj má nepochybne veľký
spoločenský význam. Tu možno nájsť napr. dôsledky príchodu televízie do domácností
prejavujúca sa v dennom rytme členov domácnosti či usporiadaní nábytku, upevňovaní
hierarchie v rodine vyjadrené právom na prvé čítanie novín alebo užívanie diaľkového
ovládača. Zvláštnu pozornosť si zasluhuje predpokladaný podiel médií na stabilite
spoločnosti. Už predstavitelia frankfurtskej školy usúdili, že médiá významným
spôsobom podporujú moc a postavenie tých, ktorí ju ovládajú, aj keď práve médiá sú
schopné smerovať jedinca k integrácii do spoločnosti v jej podobe.“ (Jirák, Köpplová,
2003, s. 184). Ak si vezmeme televíziu ako jedno z najsilnejších médií v súčasnej dobe,
tak nitkami v pozadí poťahujú tzv. sivé eminencie, ktorých úlohou je kúpiť zo
zahraničia drahé a populárne programy, ktoré majú vysokú sledovanosť –vysoký rating
a tým vplývať na veľké masy a davy ľudí. Podľa Zasepu „kritické a všestranné
výskumy posledných desaťročí umožnili jasne si uvedomiť úlohu médií ako
sebestačných inštitúcií. Masovokomunikačné prostriedky podľa neho zotročujú ľudské
mysle, aby tak slúžili politickým a spoločenským skupinám, ktoré nás využívajú.
Skúmanie ekonomickej a politickej kontroly médií v nich odhalili strediská moci
a skupinových záujmov. Štruktúry a spôsoby rozhodovania v médiách nemôžu diktovať
hodnotenie príjemcu a zdravý rozum v široko chápanom humanistickom význame, ale
komerčný zisk a túžba vládnuť nad divákom aj jeho životom. Výsledkom je ideológia,
ktorá je formovaná elektronickými nosičmi informácií, ktorá sa v nich odráža a ktorá
kladie napr. túžbu po zisku nad spoluprácu, abstraktne chápaný trh konzumentov nad
spoločnosť a jej potreby, a napokon šovinizmus nad zdravé medzinárodné vzťahy
a oportunizmus nad zásady (Zasepa, 2002, s. 37, 38). V dnešnej dobe je zrejme
najaktualizovanejšie dianie na politickej scéne. Köpplová a Jirák majú na túto
problematiku tento názor: „Často sa uvažuje o tom, nakoľko a ako médiá ovplyvňujú
podobu diania vo „verejnom priestore“ zvlášť procesy politického rozhodovania.
Médiám je prisudzovaný značný vplyv na podobu súčasných politických procesov,
pretože reprezentujú verejný a teda i politický život, a to zvláštnym spôsobom, ktorý
zodpovedá povahe mediálnej produkcie. Médiá sú hlavným a niekedy jediným zdrojom
poznatkov o politike a politikoch, ktorí sa uchádzajú o priazeň či toleranciu verejnosti
(vo voľbách i v období medzi voľbami). Médiá sa pritom politických tém zmocňujú
a spracúvajú ich spôsobom pre seba obvyklým – navyše (hlavne ak to nie sú médiá,
ktorým je zákonom určené slúžiť verejnosti a ktoré sú financované prevažne z verejných
zdrojov, napr. z koncesionárskych poplatkov) musia dbať tiež na to, aby boli
ekonomicky úspešné.“ (Jirák, Köpplová, 2003, s. 185, 186). Podľa názoru Denisa
McQuaila sú médiá súčasne produktom aj odrazom dejín spoločnosti a hrajú v nej svoju
vlastnú rolu. „Aj s určitou podobnosťou mediálnych inštitúcií v rôznych spoločnostiach
sú médiá svojím pôvodom, postupmi a zvykmi národnými inštitúciami, ktoré reagujú na
domáce politické a spoločenské tlaky a očakávanie svojho publika. Odrážajú a vyjadrujú
„národné záujmy“, niekedy im aj aktívne slúžia, pričom sú ovplyvňované ďalšími,
mocnejšími aktérmi a inštitúciami.“ (McQuaill, 1999, s . 147)

2.3 Budúcnosť a hrozby médií

Približne pred desiatimi rokmi sa u nás začal presadzovať internet. To vyvolalo búrlivú
diskusiu medzi širokou verejnosťou o tom, akú budúcnosť ešte majú knihy a knižnice.
Poprípade, aká krátka bude ich budúcnosť. Dnes môžeme skonštatovať, že tieto
predpovede boli omylné. Knižnice sa museli prispôsobiť, začať poskytovať nové služby
ako je prístup k internetu, ale knihy sa naďalej požičiavajú a tlačia. História poukazuje
na to, že sa netreba obávať nových médií. Pretože spolu existujú vedľa seba s tzv.
klasickými médiami. Iba občas sa stane, že novou technikou a technológiou sa nahradia
napr. gramofónové platne a magnetofónové pásky kompaktnými diskami (CD). Zväčša
ale nová technológia nezmetie svojho predchodcu, ale skôr ho podnieti k novému
rozvoju. Toto je i prípad kina. Keď prišlo na trh video a DVD prehrávače, tak
návštevníkov v kinách ubudlo. No začali sa stavať nové a pohodlnejšie multikiná so
širokouhlým a dokonca i trojrozmerným premietaním (3D). Technický pokrok týmto
núti pôvodné médiá k tomu, aby sa snažili prispôsobiť vyvíjajúcemu sa trhu. Tu možno
namietnuť, že s príchodom internetu prídu zároveň i epochálne zmeny. No tak, ako
príchod rádia nezničil tlač a knihy, tak ako televízia nevytesnila na vedľajšiu koľaj
rozhlas, kino, periodiká, tak ani internet nezaznamenal koniec pri iné prostriedky.
Možno očakávať i v budúcnosti, že rozhlasové, televízne a iné prijímače budú menšie
a dômyselnejšie a budú preferované multimediálnymi zariadeniami. Ich typickým
zástupcom je počítač, ale i mobilný telefón. I naďalej budeme čítať klasické knihy,
počúvať rozhlas a sledovať televíziu, budem hltať nové knihy a neprestaneme
telefonovať. Vďaka internetu, dennej tlači, knihám, knižniciam a ďalším iným médiám
nemáme problém dostať sa k informáciám akéhokoľvek druhu. Ba dokonca, niekedy
sme nimi až priam zavalený i napriek tomu, že ich nevyhľadávame. Nie vždy si
uvedomujeme nebezpečenstvo, ktoré so sebou zároveň prináša i druhá strana mince.
A tou je to, že tak ľahko ako sa my dostaneme k informáciám, tak niekto iný môže
informácie zhromažďovať o nás. Tu nejde o utópiu či paranoju niekoľkých pár
jedincov. Vo svete informácií platí že čo môže byť prospešné v správnych rukách, tak
v tých nesprávnych sa môže stať hrozbou. Vyspelá výpočtová technika a práca
s informáciami so sebou prináša i rôzne negatíva v podobe rôznych hrozieb, ktorým je
často krát ťažké sa vyhnúť. Tak ako oheň sú informačné technológie, pokroky, postupy
a informácie samy o sebe dobrý sluha ale i zlý pán.

Google je pomocníkom či špiónom? Google je najväčší vyhľadávač. Vie informácie

nielen vyhľadať pre používateľa, ale aj zbierať informácie o svojich užívateľoch.
Google dokáže zistiť aké informácie užívateľ vyhľadáva, čo ho zaujíma a dokonca určiť
s presnosťou, kde užívateľ býva. Teraz nastáva otázka, prečo to robí? Chce poskytovať
lepšie služby a súčasne tým bráni blokovanie svojich vlastných stránok. Môžeme teda
pripustiť, že google sleduje len tento cieľ. Ale zároveň si tu treba uvedomiť, že tieto
schopnosti môžu mať i webové stránky, o ktorých ani nemusíme tušiť, že práve o nás
zbierajú informácie a potom, ako s nimi naložia? Ďalším takýmto aparátom je mobilný
telefón. Dnes sa už stal samozrejmosťou každého z nás a teda i nášho života. Prvé
mobilné telefóny sa u nás objavili približne v deväťdesiatych rokoch minulého storočia.
Dnes podľa rôznych štatistík pripadne na každého Slováka viac ako len jeden mobilný
telefón. V dnešnej dobe mobilné telefóny poskytujú oveľa viac služieb ako je len
telefonovanie. Vedia fotografovať, posielať e-maily, poskytujú pripojenie na internet,
majú v sebe zabudované elektronické osobné diáre, atď. Toto so sebou nesie
i negatívum a to v podobe počítačových vírusov, ktoré sa objavujú už aj v mobilných
telefónoch. Ako máme možnosť vidieť, tak hrozieb pribúda čoraz viac a viac. Tým, že
pokrok a vyspelosť vedy napreduje míľovými krokmi, tak tým spoločnosť obaľujeme
do ďalších nebezpečenstiev.

2.4 Riziko médií

Rozvoj informačnej techniky a technická vyspelosť ľudstva okrem osohu prinášajú so

sebou i riziká. Môže sa jednať o riziká ekologické (produkcia veľkého množstva
odpadu, zmena klímy, atď.), spoločenské (rozpad sociálnych väzieb, oslabenie
vzájomnej medziľudskej komunikácie, narastajúce životné tempo čo má za následok
napríklad i horšiu kvalitu v oblasti výchovy detí) alebo zdravotné riziká. Zdravotné
komplikácie sú dvojaké: buď telesné alebo duševné. Pri telesných komplikáciách
spôsobených technikou, najmä pri práci s počítačom ide o poškodenie zraku, choroby
kĺbov, nadváha, ktorá je zapríčinená nedostatkom pohybu. Týmto zdravotným
komplikáciám možno predísť cvičením, dodržiavaním pitného režimu a prestávok,
odpočinkom. Čo sa týka psychických komplikácií, tu vystupujú do popredia najmä
závislosť na počítači a možnosti, ktoré ponúka: je to najmä chat, internet, rôzne hry, ale
aj závislosť na mobilnom telefóne. Nadbytok informácií sa môže prejaviť na človeku
fyzicky a to napríklad oslabeným imunitným systémom, vysokým krvným tlakom, zlým
spánkom či nedostatok spánku.

Dnešná spoločnosť je často označená ako moderná či informačná. Charakteristický je tu

najmä nárast rôznych informačných technológií, a s tým spojený rast informácií, ale
zároveň aj ich nadbytok. Veľmi dôležitú úlohu tu potom zohráva duševná hygiena,
ktorá je často krát podceňovaná. Duševná hygiena je obrana proti nadbytku informácií
a schopnosť odlíšiť potrebné informácie od tých nepotrebných. Známy profesor
sociológie, Ulrich Beck na Mníchovskej univerzite vo svojej knihe uviedol: „In
advanced modernity the social production of wealth is systematically accompained by
the social production of risk, čo môžeme preložiť ako: V pokročilej modernej
spoločnosti je spoločenská výroba bohatstva systematicky sprevádzaná výrobou rizík.“
(Beck, 1992, s. 19). Jednoducho povedané: v spoločnosti, ktorá má vysoko rozvinuté
moderné technológie, nemá nedostatok matérie, hlad, no práve táto spoločnosť spolu
s technickým pokrokom produkuje hrozby, ktoré majú potenciál vyhubiť ľudstvo.
Hrozbami môžu byť ekologické katastrofy, havárie tovární či jadrových elektrární.
Práve neviditeľnosť rizík je niekedy kľúčová. Spôsobuje, že ľudia sa sami vystavujú
rizikám a to tým, že dávajú prednosť ziskom pred rôznymi obavami moderného sveta.
V minulosti sa ľudia snažili prežiť a uspokojiť primárne potreby ako napr. hlad. Dnešný
svet je presýtený. Veľká časť obyvateľstva ešte stále žije na hranici chudoby
a dennodenne ľudia v týchto krajinách umierajú hladom, iná časť obyvateľov planéty
žije v blahobyte a nadbytku. Ide o blahobyt, kde sa nerieši hlad, ale tzv. vyššie ciele ako
je pokrok ľudstva či vedecké objavy. A práve možno to, čo považujeme za pokrok, je
možnou príčinou rizík, ktorá nás ako vyspelú a lepšiu spoločnosť možno jedného dňa
zničí.

2.5 Médiá a ich etický kódex

Informačný sektor je najrýchlejšie rastúcim odvetvím. Zahŕňa počítačový priemysel,

archívnictvo, knihovníctvo, žurnalistiku. Každý z nás triedi, zbiera informácie a tým sa
i každý z nás pohybuje v informačnom odvetví. Tým je vhodné i pre túto danú oblasť
nájsť, poprípade vypracovať nové etické zákony a normy. Dostatočne rýchla reakcia na
zmeny, ktoré spôsobujú technológie a z toho plynúce zmeny je problémom pre vyspelé
spoločnosti a zároveň problém, ktorý sa celkom nikdy nepodarí vyriešiť definitívne.
Práve tu by mala mať hlavné slovo etika. Jej úlohou je udržať spoločnosť v prijateľných
hraniciach a medziach, kým sa podarí prijať patričný zákon alebo jeho novelizáciu.
Rovnako tak by mala byť etika akýmsi návodom pre samotnú tvorbu týchto zákonov.
No ani tu sa jej úloha nekončí. I ten najdokonalejší zákon je len mravným minimom
a nemôže tak etiku nahradiť. Morálne pravidlá sa vyvíjajú niekoľko tisíc rokov a sú
v nás, ľuďoch hlboko zakorenené. V prípade etického kódexu ide o súbor mravných
noriem. Kódexy dopĺňajú zákony o etické zásady pre danú oblasť. Veľmi známe sú
profesijné kódexy ako napr. vojaci, lekári, novinári, zdravotné sestry, pracovníci
v bankách, vo verejnej správe, v poisťovníctve, atď. Svoje kódexy majú i súkromné
firmy ako napríklad autobazár AAA, švédska kozmetická firma Oriflame. Azda
najznámejším kódexom, ktorý je spätý so spoločnosťou je Desatoro božích prikázaní.
Práve Desatoro má za následok vznik všetkých kódexov, či už ide o antidopingový
kódex v športe alebo kódex v redakciách časopisov. Pre väčšinu jednotlivých povolaní
súbory noriem mravného konania boli utvorené, vyvíjali sa formou zákonov, kódexov či
medzinárodných zmlúv. No zatiaľ tu stále ešte nemáme súbor pravidiel pre celú oblasť
práce s informáciami. Tento problém je spôsobený dvomi faktormi, a to, že informačná
veda za posledných pár desaťročí narástla a ďalším faktorom je to, že spoločnosť
podcenila význam etických noriem a kódexov. Tento uvedený problém na seba zároveň
nabaľuje na seba ďalší, a tým je, že neustále váhame a stojíme na jednom mieste, či
treba vytvoriť nové zásady alebo stavať na tých, ktoré už boli sformulované len ich
prispôsobiť súčasnej a danej dobe. Jednoznačne ale vieme, že pravidlá potrebujeme.
Treba posilniť povedomie spoločnosti o hraniciach etického správania sa. K tomu by
veľmi pomohol chýbajúci kódex. Jednou z možností, ako etický kódex pre celú oblasť
práce s informáciami utvoriť, je, že z už existujúcich pravidiel profesií pôsobiacich
v informačnom sektore vyberieme tie pravidlá, ktoré by mohli platiť ako všeobecné
zásady. Nastáva tu problém, že tieto pravidlá si niekedy odporujú aj v základných
princípoch. No niektoré spoločné pravidlá predsa nájdeme. „Podľa Jana Činčeru je to
týchto päť pravidiel:

1. Informácie by mali byť voľne šírené

2. Šírenie informácií by nemalo znamenať pre nikoho ujmu

3. Nepravdivé informácie by nemali byť šírené

4. Je žiaduce generovať nové informácie

5. Každý je zodpovedný za dôsledky svojho konania v informačnej oblasti“ (Činčera,

2002, s. 81).

Ale i uvedených päť pravidiel sa môže navzájom vylučovať. Napr. informácie by mali
byť voľne šírené, no súčasne nepravdivé informácie by nemali byť šírené. To značí, že
v praxi len veľmi ťažko niekedy spoznáme, ktoré informácie sú pravdivé a ktoré nie sú.
Alebo informácie by mali byť voľne šírené a zároveň ich šírenie by nemalo znamenať
pre niekoho ujmu. Avšak zverejnenie niektorých informácií môže spôsobiť ujmu. Ide
najmä o ochranu súkromia, štátne alebo obchodné/pracovné tajomstvo. To, čo je etický
kódex a na čo slúži, sme už povedali. Etický kódex je akýmsi návodom, ako sa správať
v určitých, zväčša nových, rozporuplných či iným spôsobom vyhrotených situáciách.
Etický kódex pre novinárov poskytuje návod, ako sa správať a správne rozhodnúť
v eticky sporných otázkach, ktorým sa takmer dennodenne vystavení. I samotní
žurnalisti sa domnievajú, že pokiaľ nebude žurnalistická etika kodifikovaná, tak široká
verejnosť nebude žurnalistov vnímať ako profesijnú skupinu, tak ako je to napríklad
v prípade právnikov alebo lekárov. „Novinár býva v súčasnej dobe v otvorených
spoločnostiach spravidla definovaný ako jedinec, ktorý je vybavený profesionálnymi
schopnosťami k tomu, aby dokázal:

a) z neustávajúceho toku informácií vyberať správy

b) rozoznať, čo je dôležité a čo nie

c) dôležité správy vsunúť do kontextu, z čoho sa dá posúdiť, aký má informácia dosah

a aké má dôsledky pre život jednotlivca v spoločnosti

d) podať informáciu a jej kontext jasne, zreteľne a pochopiteľne

e) odolať tlakom a považovať body a) – d) za mravný imperatív svojho konania.“

(Jirák, Köpplová, 2003, s. 33).

Táto profesia vznikla počas 19. storočia, ale na rozdiel od právnikov či lekárov nie je
nijako chránená. Z toho vyplýva, že za novinára či žurnalistu sa dnes môže označiť
každý z nás a nemusí mať na to vzdelanie, poverenie či byť členom nejakej organizácie,
komory alebo združenia. Za túto situáciu môže zákon, respektíve Ústava. Demokratické
štáty majú zväčša v Ústave zakotvené, že každý človek má právo na slobodu prejavu
a slova a taktiež právo vyhľadávať, vyjadrovať, šíriť, prijímať informácie slovom,
písmom, obrazom. Práve tu by mal etický kódex a jeho dodržiavanie pevne sformulovať
žurnalistickú profesiu a tým oddeliť profesionálnych novinárov od tzv.
pseudonovinárov, ktorí využívajú ľudské práva. Zaujímavosťou tu je, že etický kódex
nemajú niektoré významné médiá, ako napríklad rozhlasové stanice, či komerčné
televízne stanice. Stav etických kódexov u nás na Slovensku je trošku neštandardný. Na
jednej strane majú verejnoprávne médiá ako Slovenská televízia etické kódexy, ktoré sú
zároveň súčasťou legislatívy. No na druhej strane komerčné médiá ešte nemajú svoje
etické pravidlá. Mnohé slovenské médiá nevytvárajú svoje vlastné kódexy nie preto,
aby dali najavo svoj postoj a tým si zvýšili svoj morálny kredit a tiež sa tým jasne
dištancovali od neserióznych praktík, ale skôr preto, že i v západnom svete je to
moderné a bežné. Takýto dokument sa potom stáva len formalitou a na jeho dodržovaní
nikto nebazíruje a tým nemá žiadnu hodnotu, respektíve takýmto prístupom ju stráca.

1. Úloha a zodpovednosť médií pri formovaní morálneho vývinu

človeka
Naša súčasná doba je poznačená rôznymi dynamickými a neustále sa meniacimi
zmenami, ktoré nastávajú v ekonomickom, politickom a sociálnom živote spoločnosti.
Tieto zmeny sa týkajú každého jedného z nás. Uvedomujeme si ich a aj na ne
reagujeme. Okrem pozitív, ktoré nám so sebou prinášajú či už ako jednotlivcovi alebo
celej spoločnosti, tak prinášajú zároveň aj negatíva. Pri takýchto úvahách si uvedomíme,
že meniaca sa doba nám priniesla aj zmeny vo vzájomných vzťahoch a hodnotách. Týka
sa to tak jednotlivca, ako aj celej spoločnosti a jej rôznych sfér, ako je aj napríklad
morálka. V tejto súvislosti, teda v súvislosti s morálkou sa ozývajú i názory, ktoré
vyjadrujú znepokojenie nad krízou morálky a jej hodnôt. Subjektom morálky je
zvyčajne jedinec, či malé spoločenstvo, ako je napríklad rodina. Treba si uvedomiť, že
proces transformácie spoločnosti má v sebe zakomponované množstvo konfliktov, ktoré
sú buď neriešené alebo len v začiatočnej podobe. V súvislosti s technickým a vedeckým
pokrokom človek tvorí stále nové, rafinované a moderné formy zla. No na opačnej
strane rastie aj iný názor s vedeckým a s technickým pokrokom. Človek sa snaží nájsť
nové prostriedky a formy boja proti zlu a snaží sa realizovať dobro v svojom živote. Pri
riešení klasického konfliktu medzi dobrom a zlom ide o zachovanie dobra nad zlom
v živote jedinca, no najmä sociálnej komunity a celej ľudskej civilizácie. Súčasnú
situáciu komplikuje výpočtová technika. No žiaden počítač sa nedokáže prihovoriť
chorému či starému človeku tak ako človek človeku. „Technické médiá pretŕhajú
doteraz samozrejmé vzájomné väzby ľudí v každodennom živote, v obchode, službách
a nahradia ich neosobnými kontaktmi cez displeje počítačov pospájaných do
telekomunikačných systémov. Už aj dnes sa šíria choroby samotárov, ktorí pred
obrazovkami a monitormi počítačov či televízie strácajú zmysel svojho vlastného života,
lebo ich virtuálny partner čoraz viac izoluje od ostatného sveta. Opäť jeden zlý
pomocník, ktorý sa môže stať veľmi zlým, skazonosným pánom, horším ako oheň. A to
je hrozba najliehavejšia ako choroba či smrť. Chorobám vieme čeliť a na nevyhnutnosť
smrti sa za normálnych okolností pripravujeme postupnou minimalizáciou životných
funkcií. No novodobá osamelosť nás však zastihuje nepripravených. Keď treba, človek
vie byť aj sám, nie však osamelý.“ (Brožík, 2006, s. 174). „Teoretici „tretej vlny“ nám
dnes sľubujú, že nové technológie vrátia prácu do prostredia rodiny a tým posilnia
tradičný domov. Aj keď vďaka výpočtovej technike a vďaka novým prostriedkom
komunikácie sa viacerým rodičom opäť stane domov rodiny pracoviskom, nepovedie to
zrejme k návratu takej spolupráce detí s rodičmi, aká bola príznačná pre minulosť.
Dieťaťu nestačí byť len svedkom toho, ako si rodičia počínajú v situáciách, ktoré nie sú
transparentné. Kto už vie, či dokonca vidí, čo a ako práve teraz robia pri počítači? Pri
jeho obsluhe si všetci počíname rovnako, a čo je najdôležitejšie: pracujeme sami,
dokonca potrebujeme samotu, aby sme mohli pracovať. Bezprostrednú spoluprácu
s druhými ľuďmi a tobôž s deťmi potrebujeme iba minimálne. Aj keď sa takto stane
domov rodiny opäť pracoviskom, nebude už miestom niekdajšej spolupráce všetkých
príslušníkov rodiny.“ (Brožík, 2004, s. 219). V dnešnej dobe sa smerovanie médií
zásadne zmenilo. Tým, že sa odstránila cenzúra, tak sa stali voľnou tribúnou. „Politika
odtiahla ruky od zodpovednosti za to, že nielen rodina, škola, ale i médiá majú svoj
vplyv na osobnostné kvality i nekvality na percipienta. Samotný percipient nie je len
akýmsi indivíduom samým pre seba, ale tvorí jednu zo súčasti spoločnosti, jej
smerovania a hodnôt. O transfere mediálnej agresivity do reálneho života svedčia
viaceré výskumy a prípadové štúdie v zahraničí i u nás. Sledovaním agresívnych
komunikátov vzniká riziko habitualizácie, návyku na násilie. Dochádza k otupovaniu,
znižovaniu vnímavosti na tieto javy i v reálnom živote, k zvyšovaniu tolerancie na
násilie. Sledovanie programov s prvkami násilia a brutality v detskom veku významne
zvyšuje sklony k agresivite v dospelom veku. Ak sa mladému človeku často exponujú
námety agresivity, bitiek, mučenia, postupne sa otupuje jeho emocionálna citlivosť do
takej miery, že takéto správanie začína aj v skutočnom svete považovať za bežné.
Expozícia námetov násilia a úzkosti prispieva k vývoju negatívnych pohľadov, čím sa
skresľuje pozitívne videnie sveta. Jedným z dôsledkov je i výskyt neurotických
prejavov.“ (http://www.noveslovo.sk/archiv/2001-41/otrendoch.asp, 7. 5. 2010).
Najviac ohrozenou skupinou sú deti, ktoré pochádzajú z psychopatologických alebo
brutalitou zaťažených rodín, deti s nízkou úrovňou intelektu, deti, ktorým chýba láska,
deti, ktoré vyrastajú v stereotypnom prostredí, bez akéhokoľvek dostatku tvorivých
a hrových podnetov. Podľa Anny Freudovej, dcéry Sigmunda Freuda, známeho
zakladateľa psychoanalýzy uvádza, že dieťa alebo mladý človek hľadá svoje vzory
v mediálnej ponuke najmä vtedy, ak mu skutočné, živé vzory v jeho okolí chýbajú.
Rizikom je to, ak sa mediálne násilie prezentuje ako účinný spôsob riešenia konfliktov,
teda zostáva nepotrestané. Tým sa zvyšuje jeho negatívny vplyv na percipienta. Niekedy
sa trestné činy páchajú podľa scenárov z masmédií. Tým, že sú médiá integrálnou
súčasťou života spoločnosti, tak výrazne zasiahli či už do individuálneho, skupinového
alebo spoločenského života temer na celom svete. „Označujú sa za dôležitý nástroj
socializácie človeka. Je zdokumentovaný ich podiel pri preberaní modelov správania,
vzorov, spoločenských noriem. Dnes už často krát prevažuje mediálna skúsenosť nad
skúsenosťou vlastnou, zažitou. To sa spätne prejavuje v správaní s v postojoch k realite.
Deti prichádzajú do styku s médiami skôr, ako vstúpi do ich života vplyv školy či iné
výchovné inštitúcie. Do školy prichádzajú s bohatou mediálnou skúsenosťou, ktorá
predstavuje už vytvorený veľmi rôznorodý a chaotický poznatkový rámec informácií.
Vo všeobecnosti prevažuje vnímanie médií ako zdroja informácií a zábavy. Dnes už ale
vieme, že okrem pozitívnych funkcií (rozširovanie poznania, vzdelania) majú aj
negatívne funkcie (ide najmä o tie mediálne obsahy, ktoré by mohli ohroziť psychický,
morálny vývin detí a mladistvých, najmä obsahy zamerané proti ľudskosti, morálke,
obsahy s násilným nábojom, obsahy podporujúce nenávisť, rasizmus, intoleranciu,
sebectvo, materializmus, a pod.).“(http://www.staryweb.frcth.uniba.sk, 7. 5. 2010).
„U potenciálneho asociála, devianta je expozícia agresivity v médiu inšpiráciou,
spúšťacím námetom. Vplyv médií na deti a mládež je makrosocializačný a azda aj
makroasocializačný. Jedným z kréd médií by malo byť, aby sa pretransformovali
z komerčných inštitúcií na také, ktoré by profesionálne kreativizovali a humanizovali
človeka. Aký majú na tom záujem súčasní predstavitelia televízneho či politického
sveta? K čomu, k akým hodnotám inšpirujeme mladú generáciu prostredníctvom médií?
Raz sa môže stať, že generácia sýtená takýmito námetmi a deštruujúcimi primeranú
hierarchiu hodnôt už nebude mať schopnosť rozoznať, čo má na percipienta kultivačný
vplyv. Násilie v médiách bolo zväčša len záležitosťou najmä vnímavých ľudí,
psychológov, pedagógov. Médium by sa malo stať inštitúciou, ktorá môže spoľahlivo
povedať rodičom: Posaďte svoje deti pre televíziu a my sa vám o ne odborne
a zodpovedne postaráme. Vy si domácu selekciu programov a detí nemusíte robiť.
Urobia to za vás naši odborníci.“ (http://www.noveslovo.sk/archiv/2001-
41/otrendoch.asp, 7. 5. 2010). „Ak sa naučíme brániť negatívnemu vplyvu médií,
prekročíme tým magickú hranicu medzi pasívnym obmedzením a aktívnou elimináciou.
To je komplexná úloha, ktorú televízni tvorcovia nemôžu sami riešiť, ale môžu prispieť
k jej riešeniu. A to napríklad aj tým, že nebudú zobrazovať násilie.“
(http://www.staryweb.frcth.uniba.sk/new/science/conferences/20020504/2-
Hornakova.html, 7. 5. 2010).

3.1 Morálny vývin človeka

Tým, že sa naša spoločnosť neustále rozvíja, tak si aj vyžaduje rýchle a adekvátne

reagovanie na dané zmeny, riešenie problémov, ktorým sa v minulosti nevenovalo
dostatočnej pozornosti či už v teórii alebo v praxi. Medzi ne patrí aj problematika
hodnôt a hodnotovej orientácie. Z veľmi dôležitých ukazovateľov osobnostnej
vyspelosti človeka je jeho hodnotová orientácia. Problematika hodnôt, ich úloha
a význam vystupujú do popredia. Hodnotová orientácia každého z nás by mala byť
nemenná a stála. Súčasnú mládež zasahujú negatívne problémy a javy spoločnosti. Tým
je orientácia mladých ľudí mnohokrát zameraná na to, ako „niečo mať“, ako na to, ako
„niekým byť.“ V popredí sú hodnoty konzumné a hodnoty, ktoré sú na vyššej úrovni,
tak sú potlačené do úzadia. Mladí ľudia sú zavalení vlnou rôznych reklám, ktoré sľubujú
recept na bezstarostný a šťastný život. V snahe uveriť tomu, tak sa môže stať, že
i spadnú do pasce, z ktorej niet návratu. „Reklama je škodlivá, pôžitkárska už len
návodom na radosť zo života podľa idealizovaných noriem bohatých konzumentov.
Verejnosť treba za každú cenu zlákať, aby si zlepšila životný štandard čo najčastejším
vymieňaním šatstva, nábytku, auta, televízie, kuchynských robotov, detských hračiek
a iných predmetov, i keď to nepotrebuje. Reklama málokedy vypovedá o hodnotách
tovaru či služieb, ktoré ponúka. No o to častejšie sa zapodieva znakmi týchto hodnôt ako
prostriedkami, ktorých pomocou má spotrebiteľ demonštrovať svoju úroveň. Ponúka
ako vzor „ideálneho“ konzumenta, zredukovaného na znaky mladosti, úspešnosti
a príťažlivosti, „šťastného konzumenta“ stelesňujúceho nenáročnú, nákupom ľahko
obnoviteľnú spokojnosť. Reklama si kupuje ľudí, a to tým, že im vnucuje svet, ktorý
nám nahovára, že mladosť, zdravie, ženskosť či mužnosť záležia len od toho, čo si
kúpime. Takáto masová produkcia ilúzií vedie v konečnom dôsledku k frustrácii tých,
čo uverili a apatii všetkých ostatných.“ (Brožík, 2004, s. 167). Mladým ľuďom treba
ukázať správnu cestu k správnym hodnotám. Slovo hodnota v dnešnej dobe patrí medzi
frekventované pojmy či už hovoreného alebo písaného prejavu. „Hodnoty sa
rozhodujúcim spôsobom podieľajú na regulácii nášho správania. Sú nielen medzníkmi,
ale aj cieľovými orientačnými bodmi, majákmi vyznačujúcimi etapy našich životných
ciest. Axiológia je filozofická disciplína. Logos, slovo, ktoré sa zaoberá tým, čo je pre
ľudí „axios“, čiže cenné. Predmetom jej skúmania sú všetky hodnoty tohto sveta.
Axiológia nám môže pomôcť pochopiť zložitosť kultúrnych procesov, od etických až po
estetické, orientovať sa medzi hodnotami každodenného života.“ (Brožík, 2004, s. 9,
11). Hodnotami sa zaoberali také vedy, ako napríklad právo, etika, estetika, ekonómia,
vedy o umení, politika, psychológia, pedagogika a mnoho ďalších. Temer žiadna veda
o človeku ich nemohla vynechať a obísť. Ako, a na aké hodnoty sa máme v živote
orientovať, tak to bol, a aj v budúcnosti bude stále otvorený problém. V dnešnej dobe
máme väčšie možnosti výberu hodnôt. Medzi nimi si vždy vyberáme v konkrétnych
súvislostiach. „Život nám nedáva na výber celý sortiment hodnôt tak, ako hypermarket
tovar v regáloch. Hodnoty, ako dobro, láska, radosť, si musí každý jeden z nás zaslúžiť.
Hodnoty sú údelom, ale aj úlohou pre ľudí a sú aj výzvou k životu. Práve hodnotové
orientácie patria k tomu najťažšiemu, čo každého z nás čaká a neminie. Čím sme
slobodnejší, čím väčšie a diferencovanejšie sú naše možnosti rozhodovať sa pre tú-
ktorú z hodnôt, tým komplikovanejšie a náročnejšie sú naše orientácie a tým väčšia je
možnosť, že sa pri svojom rozhodovaní pomýlime. A taký omyl môže mať ďalekosiahle
následky. Do rozbitého krčaha sa potom vyliate mlieko už nevráti a jeho črepiny ani
slzami nezlepíme.“ (Brožík, 2006, s. 9). V závislosti na hodnotových názoroch
a predstavách sa tvorí isté zameranie záujmov a konanie človeka. Tým vzniká
hodnotová orientácia a hodnotový systém. „Hodnotovou orientáciou sa chápe zameranie
osobnosti na určité hodnoty duchovnej a materiálnej kultúry spoločnosti. Možno to
chápať ako proces, kde sa utvárajú a uplatňujú hodnoty. Hodnotová orientácia súvisí
s tým, ako sa človek orientuje pri vzniku hodnotového systému a ako potom hodnotový
systém ďalej orientuje jeho správanie. Hodnoty, ktoré človek uznáva a ktoré ho
priťahujú netvoria nejaké náhodné zoskupenia, ale sú usporiadané, predstavujú určitý
poriadok, čiže hodnotový systém. Hodnotový systém jednotlivca môže byť totožný
s hodnotovým systémom spoločnosti, v ktorej žije. Do hodnotového systému jednotlivca
nemusia patriť všetky hodnoty spoločnosti. Zväčša ho tvoria len tie, ktoré uznáva a ktoré
ho motivujú.“ (Boroš, 1999, s. 187). V Pedagogickom slovníku sa pojmom hodnotový
systém chápe „hierarchicky usporiadaný zoznam hodnôt, ktorý odráža reálne poradie
(dôležitosť) hodnôt zdieľaných určitou skupinou populácie v určitom období.“ (Prucha,
1998, s. 81, 82). Vzájomné vzťahy ľudí sú dnes zložitejšie ako pred storočím. Vtedy
boli vzťahy, napríklad v rodine akoby vopred dané okolnosťami a preto boli
samozrejmé. Hodnoty sú staré ako samo ľudstvo. Hovoria, čo je prípustné a čo nie.
„Hodnotový rebríček každého z nás je ovplyvnený vonkajšími (vplyv rodiny, školy,
životný štýl) i vnútornými podmienkami (kognitívna sféra, momentálna úroveň
fyzického stavu). Hodnoty môžu byť rovnako prezentované a odovzdávané, no finálny
efekt môže byť rôzny. Aké hodnoty uznáva človek 21. storočia? Ako by povedal
Kierkegaard: rozhodnúť sa medzi buď – alebo. Prvá cesta je cestou starostlivej výchovy,
zdravého prostredia lásky, pomoci a úcty k blížnym. K sociálnemu prostrediu treba
prirátať rodičov, školu, rovesníkov. Touto cestou sa človek dostane k cieľu pomocou
pomalých krokov, lebo sa musí opierať o sebavýchovu, sebamonitorovanie
a sebareflexiu. Riešenie problémov, kríz či konfliktov ho má posúvať progresívne, a keď
dokáže zvíťaziť nad sebou, potom môže byť optimálnym príkladom pre ostatných.
Druhá cesta je lákavejšia, pretože človek sa ocitá v hypermarkete zvanom život,
v ktorom si vyberá len tie hodnoty, ktoré sú lákavé, na pohľad krásne a preňho ľahko
dosiahnuteľné. Ako povedal A. Einstein: „... budúcnosť závisí od ľudí a ich hodnôt.“
(Kol. autorov, 2009, s. 260 - 262). „E. Spranger vytvoril sústavu tzv. „ideálnych typov“,
t. j. takých osobnostných vzorov, ktoré sú príznačné vždy pre jednu zo šiestich
hodnotových orientácií, ktoré sám navrhol. Ide o tieto typy:

1. Teoretický – cieľom je hľadanie pravdy, hodnotou je poznanie

2. Ekonomický – cieľom je sebauchovanie, hodnotou je užitočnosť

3. Estetický – cieľom je hľadanie harmónie, hodnotou je krása

4. Sociálny – cieľom je konanie dobra, hodnotou je láska

5. Politický – cieľom je ovládanie druhých, hodnotou je moc

6. Náboženský – cieľom je sabepresahovanie (transcendencia), hodnotou je jednota.“

(Kol. autorov, 2009, s. 263).

V školskom prostredí počas výchovno – vyučovacieho procesu formujeme študentov

a žiakov prostredníctvom morálnych (zodpovednosť, svedomitosť), poznávacích
(kritika, pravda), estetických (gýč, krása) a iných hodnôt. „Hodnotová orientácia
sprevádza človeka od narodenia až do smrti. Hodnotový rebríček sa počas ľudského
života mení spolu s jeho prioritami a životným štýlom spoločnosti, ktorá ho ovplyvňuje.
Všetky hodnoty by mali slúžiť k rozvoju hodnotiaceho myslenia. Žiaci, študenti by sa
mali naučiť v prvom rade poznať seba samého, seba samého hodnotiť a snažiť sa
o vytvorenie svojho originálneho hodnotového rebríčka, čiže takého hodnotiaceho
myslenia, ktoré bude postavené na racionálno – logickom, emocionálnom a etickom
myslení. Študent by si mal osvojiť presvedčenie, že hodnoty sú dary, ktoré má
nezáväzne prijímať. Nesmú sa mu ponúkať ako hotové finálne produkty, ale ako
prostriedky, prostredníctvom ktorých on nadobudne také predpoklady, ktorými dosiahne
sebauplatnenie na jemu vlastnej úrovni. Tým si vlastne hodnoty hlboko zakorení do
svojho axiologického systému. Potom mu budú tieto hodnoty oporou v každodennom
správaní a rozhodovaní.“ (Kol. autorov, 2009, s. 262). Ak ľudia dostanú otázku týkajúcu
sa ich hodnôt, tak zväčša majú problém formulovať, čo vlastne v živote za hodnotu
považujú. „Čím je hodnotový systém ucelenejší a čím viac sa spojí s celkovou
osobnosťou jedinca, tým väčší vplyv môže mať na jeho správanie. O hodnotách a ich
rozvoji sa najviac hovorí v rámci etickej, resp. mravnej výchovy a estetickej výchovy,
no súvisí aj s občianskou výchovou. V zahraničí sa výchova k hodnotám (values
education) vyskytuje samostatne. No ale i tu sa prelína s problematikou morálneho
vývoja a mravnej výchovy (moral development and moral education) a výchovou
charakteru (character education). Ak sa máme na takúto výchovu zamerať, je potrebné
vedieť, k akým hodnotám chceme mládež viesť.“ (Vacek, 2008, s. 103, 104). „J.
Kozielecký nás oboznámil s týmito hodnotovými orientáciami:

1. dionýzovské hodnoty – patrí sem komfort, konzumácia, luxus. V krajnom prípade

tieto hodnoty môžu viesť k egoizmu a príživníctvu

2. herkulovské hodnoty sledujú vlastnú moc nad druhými, ich ovládnutím, túžbou po
vláde, sláve a spoločenskom uznaní

3. apolónske hodnoty sa týkajú tvorivosti, poznania sveta, rozvoja vedy a umenia

4. prométheovské hodnoty sa vzťahujú k boju za spravodlivosť, bojujú proti zlu,

bolesti, krutosti a sú za skupinovú spolunáležitosť

5. sokratovské hodnoty zahrňujú sebapoznanie, porozumenie seba samého

a zdokonalenie vlastnej osobnosti.“ ( Vacek, 2008, s. 102).

„Pre rodičov sa dnes stáva závažná úloha formovať schopnosti svojich detí, kriticky
reflektovať a posudzovať kvalitu mediálne šírených obsahov a selektívne využívať
médiá. Deti sa musia naučiť identifikovať hodnotné mediálne obsahy, ktoré pozitívne
vplývajú na ich osobnostný rast, ale taktiež rozpoznať negatívne mediálne vplyvy na
svoju osobnosť a snažiť sa ich zodpovedným prístupom eliminovať. Posilnenie výchovy
k hodnotám v rodine je základom vymedzenia týchto kritérií. Nájsť spôsoby ako naučiť
deti rozumne využívať médiá predstavuje výchovný cieľ pre rodičov, ktorý od nich
zároveň požaduje prehodnotiť vlastné využívanie médií, uvedomiť si vplyvy médií na
kvalitu rodinného života, komunikáciu či vzťahy v rámci rodinného spoločenstva.
Médiá predstavujú v súčasnosti vplyvné socializačné a edukačné prostriedky.
Predovšetkým ako nositelia a šíritelia hodnotových orientácií, etických kategórií a ich
významov a vzorov spoločenského správania sa významne spolupodieľajú na kreovaní
osobnosti detí a mládeže a ich ľudských kvalít. Médiá na jednej strane prinášajú obsahy,
ktorými podporujú hodnotovú formáciu detí a mládeže, na strane druhej formou
zobrazenia spochybňujú platnosť všeľudských hodnôt, resp. deformujú ich skutočný
význam a svojimi posolstvami tak pôsobia na deti a mladistvých v rovine axiologickej
dezorientujúco.“ (http://www.rodinaamedia.sk/pages/prejavy/s10kacinova.pdf, 7. 5.
2010). „Všetky hodnoty, aj tie, ktoré sú všeobecne akceptované, prípadne univerzálne
prechádzajú vývojom v priebehu rozličných historických období ľudstva, viac či menej
odrážajú charakter doby, v ktorej sa nachádza ľudstvo, teda strácajú možnosť stať sa
nejakým absolútne platným kritériom pre posudzovanie iných mravných hodnôt,
prípadne morálky konkrétnej doby vôbec. Ide o to, aby sme si uvedomili, že mravné
hodnoty sú poznamenané vplyvmi poznania a skúseností ľudstva v priebehu jeho
vývoja. Ľudstvo prechádza procesom dynamických zmien, v rámci ktorých určité
hodnoty strácajú svoju atraktívnosť, teda aj význam v živote človeka a spoločnosti
a vznikajú nové hodnoty, ktoré určitým spôsobom sú reflexiou nových pomerov,
v ktorých žije ľudstvo a reflexiou zmien, ktorými prechádza. Tu nastáva problém
v súvislosti so schopnosťou mnohých ľudí akceptovať tieto nové hodnoty a pochopiť ich
ako logický a prirodzený výsledok vývoja ľudského spoločenstva. Z hľadiska starých
hodnôt nové hodnoty prinášajú niečo, čo je neznáme, čiže môže vzbudzovať aj
pochybnosti či neistotu. Tento proces premeny hodnôt je prirodzený. Najdôležitejšou
paradigmou a zároveň najväčším problémom je uznať a akceptovať fakt plurality
hodnôt. Úlohou pre oblasť mravnej výchovy je dokázať akceptovať fakt plurality hodnôt
a hodnotových systémov a v tomto smere pôsobiť aj v procese výchovy mládeže.
Základným predpokladom akceptácie plurality hodnôt a hodnotových systémov je, že
vychádzajú z rešpektovania a realizácie myšlienok humánnosti.“
(http://www.unipo.sk/public/media, 7. 5. 2010). „Hodnoty sprevádzajú človeka po celý
život. Ich jednostranná a jednoduchá ponuka sa pred dieťaťom postupne otvára do
širokých vejárov rozmanitých, lákavých, vyhľadávaných, túžobne očakávaných, ale aj
obávaných hodnôt, ktoré svojou valenciou vedú človeka jeho životnou cestou a pritom
uspokojujú jeho potreby pútnika, objaviteľa i tvorcu, ktorý si nielen vyberá z ich
ponuky, ale sám túto ponuku svojou činnosťou rozširuje. Neustále túžime po takých
hodnotách, ktoré považujeme za žiaduce, usilujeme sa o ne tak, ako vieme. Nie vždy sa
pritom stretávame s pochopením. Každý človek má svoje vlastné potreby a záujmy,
a preto sa orientuje na im zodpovedajúce hodnoty. Žiadne uvažovanie o hodnotách sa
nemôže vyhnúť konfliktom, ani také, ktorých cieľom je poznanie a pochopenie
komplikovaných hodnotových vzťahov.“ (Brožík, 2004, s. 236).

3.2 Médiá a ich mravný kontext

Pre súčasnú spoločnosť je dnes veľmi dôležité, aby mala jasne a zrozumiteľne
zadefinované normy, podľa ktorých by sa dali hodnotiť prejavy a produkty médií. No tu
možno konštatovať, že i keď je táto myšlienka veľmi pozitívna, tak má v sebe
i negatívne hľadisko, a to v tom, že je len veľmi ťažko realizovateľná. Ľahkomyseľné
a negatívne môžeme tiež označiť z našej strany, ako strany televízneho diváka to, že
prijímame manipuláciu úžasnej mocnosti, akou je televízia a to bez akéhokoľvek
skúmania jej vplyvu na formovanie alebo zánik citlivosti v ľuďoch. Taktiež sme dali
voľný priestor, aby si kultúra masmédií utvorila vlastný systém vzťahov. Jeho hlavné
ťažisko spočíva v tom, že manipuluje prijímateľa a tiež zasahuje do pozície
neohraničeného dopytu po rôznych programoch s čo možným najvyšším zárobkom.
Napríklad v televíznej reklame sa snažia dramatizovaným spôsobom predať
i najjednoduchší výrobok. Ten je v danej reklame prezentovaný s vášňou, ktorá v danom
momente dostáva podobu akéhosi mravného zákona a núti nás podľa neho žiť, lebo inak
nás čaká len frustrácia. „Jedným z negatívnych následkov pôsobenia televízie na diváka
je zničenie prirodzenej ľudskej schopnosti žiť v samote, ktorú človek niekedy
nevyhnutne potrebuje, a práve ona môže veľmi napomôcť integrácii človeka v rodine
i v spoločenskom živote.“ (Ilowecki, Zasepa, 2003, s. 146). Ďalším aspektom kultúry
masmédií môžeme označiť samoľúbosť. V prejave médií niekedy cítiť akoby útočný
podtón a to i napriek tomu, že verejnoprávne masmédiá zatiaľ nikdy presne nedefinovali
svoje spoločenské predstavy a normy. Veľmi problematickou v dnešných médiách je
oblasť sexu. V tejto oblasti je daná téma prezentovaná ako fakt, že sexuálna stimulácia
divákov aktivizuje pozornosť a tým sa zvyšuje sledovanosť daných programov. „Sex
sám o sebe nie je zlý, zlé je prezentovanie a hodnotenie sexu ako všednej zábavy.“
(Ilowecki, Zasepa, 2003, s. 146). Tomuto tlaku podliehajú niekedy i verejnoprávne
médiá a tým môže téma sexu vniesť do spoločnosti rozklad. Nasledujúcim problémom
by tiež mohlo byť aj to, že televízia sa snaží vyvolať povrchový sentiment nad tými, čo
žijú na pokraji spoločnosti. „Takéto predstavenie problému vedie k popieraniu
samozrejmých noriem, ktoré usmerňujú spoločenský život a tvoria legálne štruktúry
nášho spoločenského života.“ (Ilowecki, Zasepa, 2003, s. 148). Zvodcovia, zlodeji
a pod. ktorých hrajú zväčša dobrí herci, sú veľmi často prezentovaní ako obete zlej
výchovy či spoločenských podmienok. Toto je ale v rozpore s kritickým myslením a to
v tom, že televízia sa nás snaží presvedčiť, že zdravý úsudok je menej dôležitý ako
citové sympatie voči poškodenému bez ohľadu na akékoľvek hodnoty, ktoré človek
uznáva a je o nich presvedčený. Je to problém, ktorý môže viesť k nárastu kriminality
a zločinnosti. „Pre televíziu akoby nejestvovalo žiadne tabu. Odporúča odstrániť
mystický ráz z každej podoby poslušnosti ako niečo, čo sa protiví rozumu, a hodnoty
redukuje do najjednoduchších, navzájom veľmi podobných a ľahko pochopiteľných
vysvetlení.“ (Ilowecki, Zasepa, 2003, s. 148). Takýto vplyv by mohol byť časom
zodpovedný za odstránenie krásy poézie a umenia. „Pojem tabu znamená hlboké
uvedomenie si symbolických hraníc, ktorými spoločnosť vymedzuje objekty svojej
úcty.“ (Ilowecki, Zasepa, 2003, s. 148). Jednoducho povedané: môže ísť o odmietnutie
rozhovoru v spoločnosti o niektorých záležitostiach. Médiá a hlavne televízia sa často
snažia poprieť tieto symbolické bariéry alebo i zosmiešniť prostredníctvom kabaretov či
komédií, čo má vplyv na oslabenie spoločenských vzťahov a napokon môže viesť až
k rozpadu spoločnosti.

3.3 Médiá a kultúra

Spolu s médiami úzko súvisí aj pojem kultúra, ktorému sa nevyhneme. „Kultúru

môžeme široko definovať, ako všetko, čo stvoril človek – teda všetko okrem prírody.
Túto definíciu možno zúžiť na to, že kultúrou je všetko, čo stojí človeku za to uchovať
a ponechať ďalším generáciám.“ (Burton, Jirák, 2003, s. 211). Avšak hlavnou otázkou
vo vzťahu kultúry k médiám zostáva dominancia v ich vzájomnom pôsobení – teda
ovplyvňujú médiá kultúru alebo ovplyvňuje kultúra médiá? Samozrejme, že mediálna
tvorba vychádza z určitej kultúry. Victoria Campsová a Salvador Giner v spoločnej
knihe skúmajú občiansku kultúru. Hlavnou charakteristikou kultúry je podľa nich
„minimálna etická norma, pod ktorú by s mal podpísať každý liberálny a demokratický
občan. Minimálna preto, aby ju mohli akceptovať všetci bez rozdielu náboženského
vyznania, pôvodu alebo ideológie. A etická preto, lebo bez morálnych noriem nemožno
pokojne spolunažívať s inými ľuďmi a pritom rešpektovať ich slobodu.“ (Campsová,
Giner, 2000, s. 10). Ľudová kultúra bola zadefinovaná v 19. storočí. Ľud – spoločnosť
bol nositeľ tradičných hodnôt, citu, vkusu pre prirodzenú krásu. Táto ľudová kultúra
spolu úzko súvisela s folklórom a stala sa základom pre formovanie národnej kultúry.
No najrelevantnejším termínom z hľadiska mediálne kultúry je pojem masová kultúra.
Podľa Reifovej definície, „je to kultúra vyfabrikovaná pre masové publikum. Je
komercializovaná, homogenizovaná, nie je určená výlučne skupine obyvateľov a nemá
žiadnu prirodzenú nadväznosť na tradičnú ľudovú kultúru.“ (Reifová, 2004, s. 113).
Vyvinula sa spolu s masovou spoločnosťou približne v druhej polovici 18. storočia.
„Dnešná spoločnosť je motivovaná skôr vlastnými cieľom ako je úspech či postavenie.
Známkou dosiahnutia týchto „vyšších štandardov“ bola aj kultúrnosť, ktorá už ale
nepredstavovala spontánne vytváranie hodnôt, ale prijímanie a snahu o dosiahnutie
elitárskej kultúrnosti, umelo utvorenej najvyššími vrstvami spoločnosti Kritici masovej
kultúre vytýkajú, že ničí etnické zvláštnosti, preferuje menej náročné žánre, riadi sa
zákonom ponuky a dopytu, podporuje pasívny nekritický postoj, vyvoláva už hotové
emócie. Naproti tomu podľa obhajcov masová komunikácia rozširuje vyššie umenie
v najširších masách a navyše, je demokratická. Termín masovej kultúry bol v druhej
polovici 20. storočia nahradený tzv. populárnou kultúrou.“ (Reifová, 2004, s. 113 –
115). Avšak médiá nemôžu byť separované od kultúrneho diania, ba práve naopak, sú
jeho súčasťou. Masové médiá sú pre svoj vplyv na kultúru chápané ako nenahraditeľné,
no zároveň i kritizované. Najčastejšia kritika je v snahe získať zisk z kultúrnej
produkcie, čiže splynutie reklamy s kultúrou, oslabenie tradičnej kultúry a zvýšenie
masového charakteru výroby kultúrnych produktov. „Obsahy populárnej kultúry sa
zameriavajú na stredné a nižšie triedy, ktoré nedisponujú vysokými príjmami, ani
kvalitným formálnym vzdelaním. Populárna kultúra predstavuje ideový komplex
každodenného života. Predstavujú ju napríklad rôzne formy voľno časových aktivít,
ktoré často krát formujú identitu a spôsob života ich konzumentov. Spoločnosť sa čoraz
viac nevedome podriaďuje populárnej kultúre, ktorá stanovuje trendy. Informačná
presýtenosť dvadsiateho prvého storočia prináša ľuďom s rastúcou a prehlbujúcou sa
vzdelanosťou ako vedľajší efekt akési „prázdne miesta.“ Na jednej strane stoja staršie
kritické teórie, chápu populárnu kultúru ako produkt kultúrneho priemyslu, ktorý
vnucuje svoje produkty viac menej homogénnemu publiku. Na strane druhej silnie
názor, že populárna kultúra je primárne formovaná vkusom, skúsenosťami, či
hodnotovými preferenciami členov masového publika a ide o autonómnu silu, do istej
miery nezávislú na svojich producentoch a distribútoroch.“ (Reifová, 2004, s. 117).
Kultúra je chápaná ako široký pojem, ktorý v sebe zahŕňa všetky výrazné vplyvy
spoločnosti. Slovné spojenie „kultúra v médiách“ je niekedy chápané aj ako
pleonazmus. Je chápané taktiež aj ako „slovná hračka“. Kultúra je prítomná v médiách,
pretože samotné médiá z kultúry vychádzajú. No u nás sa človek nad týmto slovným
spojením len pousmeje z úplne iného dôvodu. Toto slovné spojenie, „kultúra v médiách“
znie často absurdne či priam ironicky. Mnoho krát počujeme otázku, či je v médiách
ešte aspoň nejaký kúsok kultúry?. K tomuto rozdielu dochádza preto, lebo všeobecne
v Európe je kultúra chápaná ako synonymum umenia.

3.4 Mediálna výchova

V tejto podkapitole by sme chceli naznačiť význam, úlohu a cieľ mediálnej výchovy
a zároveň tým nadviazať na úlohu rodiny, školy a spoločnosti v rámci masmédií.
„Základným cieľom mediálnej výchovy je formovanie spôsobilosti detí a mládeže
kriticky posudzovať mediálne šírené posolstvá, objavovať v nich hodnotné, pozitívne
formujúce ich osobnostný rast, ale tiež rozpoznávať negatívne mediálne vplyvy
prednostne na svoju osobnosť a snažiť sa ich zodpovedným prístupom eliminovať.
Ťažiskom mediálnej výchovy (edukácie) by malo byť utváranie a rozvíjanie socio-
afektívnej stránky osobnosti detí a mládeže (rozvoj ich charakteru, citov, vôle,
hodnotových postojov, záujmov) spolu s rozvíjaním ich hodnotiaceho (kritického)
myslenia. Mediálna výchova by mala zahŕňať výchovu k hodnotám vo vzťahu k médiám
a ich produktom a rozvoj kritického myslenia detí a mládeže za účelom rozvinutia ich
vnímavosti a schopností rozlišovať medzi kvalitnými a nekvalitnými mediálnymi
obsahmi (predovšetkým z pohľadu pozitívneho či negatívneho vplyvu na ich osobnosť).
Dôsledkom tohto procesu je (má byť) selektívne využívanie médií deťmi a mládežou.
Výzvou pre mediálnu výchovu by mal byť najmä obrat k médiám ako ku zdroju
získavania predstáv o hodnotových orientáciách človeka a potreba učiť deti a mládež
z tohto aspektu médiá aj kriticky posudzovať a využívať. V procese mediálnej výchovy
ide o to, aby mladý človek nebol ponímaný ako pasívny konzument, ktorý iba prijíma
sprostredkované vedomosti alebo postoje, ale je tu potreba viesť ho k samostatnému
vlastnému uvažovaniu a konaniu, čiže výberu mediálnych produktov. Predpokladom
slobodného a pritom zodpovedného (správne rozumovo zdôvodneného) využívania
médií je dobre sformované svedomie dieťaťa alebo mladého človeka, umožňujúce
posudzovať mediálne obsahy v súlade so základnými ľudskými hodnotami,
predovšetkým hodnotami pravdy, dobra a krásy.“ (http://www.rodinaamedia.sk, 7. 5.
2010). Deti a mladiství by mali byť ochotní pochopiť a prijať, že vlastnú slobodu pri
výbere mediálnych obsahov uplatnia, ak sa rozhodnú pre diela, ktorých obsahy sú
v súlade s uvedenými hodnotami a s ich vlastným dobrom. „Komunikácia o mediálnych
obsahoch je prostriedkom sprostredkovania kritérií deťom na posúdenie kvality
mediálnych obsahov. Východiskom by malo byť poznanie, do akej miery mediálne
výstupy posilňujú etické a morálne spoločenské normy a formy správania, rešpektujú
základné ľudské hodnoty. Zvýšenie citlivosti detí, sproblematizovanie a v konečnom
dôsledku odmietnutie nevhodných mediálnych obsahov propagujúcich násilie ako
normálnu a akceptovateľnú formu riešenia medziľudských a spoločenských konfliktov,
má význam z hľadiska formovania mediálnych kompetencií detí a mládeže ako
preventívnej sebaochrany pred negatívnymi mediálnymi vplyvmi. Súčasný pápež,
Benedikt XVI. v tejto súvislosti uviedol: „ Mediálna výchova má byť pozitívna. Keď
deťom predložíme to, čo je esteticky a morálne na vysokej úrovni, pomôže im to
rozvíjať si schopnosti hodnotiť, byť rozvážnymi a vedieť rozlišovať.“
(http://www.rodinaamedia.sk, 7. 5. 2010). Mediálna výchova by mala byť realizovaná
prostredníctvom konfrontácie detí a mladistvých s kvalitnými mediálnymi obsahmi,
ktoré by tým zároveň kladne formovali ich osobnosť. Pri výchove je veľmi dôležité, aby
dieťa chápalo dôvody a vedelo i odmietnuť negatívny mediálny obsah, pretože tým nie
je v súlade s jeho osobnostným dobrom. Tento postoj si dieťa osvojí len v tom prípade,
ak bude mať kvalitne vybudovanú dôveru k rodičom, vyučujúcim pedagógom, ale aj
k dobrej morálnej, etickej formácie. „Z hľadiska pozitívneho formovania osobnosti detí
a mládeže je žiaduce voliť mediálne obsahy (televízne programy, filmy) s pozitívnym
posolstvom, ktorých dominujú ľudské hodnoty ako: úprimné priateľstvo, súdržná, úplná
rodina, láska medzi rodičmi a deťmi, solidarita k staršiemu alebo postihnutému človeku,
úcta k životu, dôvera, pozitívna medziľudská komunikácia založená na dôvere, pravde,
rešpekte inej osoby napríklad z inej etnickej skupiny či menšiny.“
(http://www.rodinaamedia.sk, 7. 5. 2010). Ohľadom interakcie detí a mládeže
s masmédiami dnes už dochádza takmer všade, na každom kroku. Sú súčasťou ich
každodenného života. Mali by byť schopní prispôsobiť sa v živote realite, v ktorej
dominujú médiá a taktiež, na druhej strane byť pripravení uspôsobiť mediálnu realitu
svojim vlastným potrebám.

3.5 Úloha rodiny

Rodina je prvou inštitúciou, kde sa dieťa odmalička vyvíja a rastie. Tým je aj rodina
zároveň akási pomocná ruka v zmysle odstraňovania negatívnych vplyvov médií na deti
a mládež. Je tu veľmi dôležité, aby spolu komunikovali o tom, aký program sa bude
sledovať a dohliadnuť na deti, aby nesledovali programy, ktoré nie sú pre ne vhodné.
Rodina taktiež dáva deťom základ k prosociálnemu správaniu sa. Po rodine by mala
nasledovať škola a pedagógovia, ktorí by mali žiakom a študentom vštepiť morálne
zásady už od mladého veku, aby z nich do budúcna vyrástli prosociálni, charakterní
a empatickí ľudia. „Vzťahy medzi rodičmi a deťmi nechápeme len jednostranne,
napríklad tak, že správanie detí je dôsledkom výchovných metód rodičov. Tieto vzťahy
rovnako ako iné ľudské vzťahy sú dvojsmerné. To znamená, že rodičia ovplyvňujú deti,
ale aj osobnosť dieťaťa, temperament a správanie detí môžu ovplyvňovať rodičov
a pretvárať ich.“ (Olivar, 1992, s. 34). Rodina je prvou základňou v živote dieťaťa, kde
sa odovzdávajú vzory. V minulosti sa odovzdávali skúsenosti z pokolenia na pokolenie,
čo sa už dnes netraduje v takej miere. Rodina spolu trávila viacej času. V dôsledku
zmien v spoločenskej a ekonomickej sfére dnes došlo k zmene hodnôt a niektoré
nemateriálne hodnoty sú už dnes podcenené. Každé dieťa potrebuje k svojmu vývinu
rodiča, ktorý s ním strávi čas, porozpráva sa s ním, pozorne ho počúva, berie ho vážne
miesto kupovania drahých vecí. Rodič má niekedy právo a povinnosť odmietnuť to, čo
dieťa robí, ak nesúhlasí s jeho správaním sa, ale nikdy ho nesmie odmietnuť ako také.
Veľa rodičov ponúkne svojim deťom hmotné veci, a tým nedbajú o to, ako dieťa trávi
svoj voľný čas. Sú deti, ktoré trávia svoj voľný čas tým, že ich zabáva niekto iný. Tým
ale prichádzajú o pekné zážitky vlastným pričinením a námahou a vlastnou aktivitou.
Z niektorých detí sa už dnes stali dennodenní diváci filmov, televízie či počítačových
hier. „Sme svedkami toho, že v mnohých rodinách deti sledujú televíziu doma tri či štyri
hodiny denne, čo má za následok ich otupenosť, únavu a zlý vplyv na ich ďalší duševný
vývoj. Deti je potrebné vo výbere programov usmerňovať. Televízne programy pre deti
a mládež by mali byť viac zamerané na vzdelávanie a to konkrétne na učebné predmety,
ktoré sú súčasťou vyučovacieho procesu. Relácie by sa mali venovať všetkým
predmetom a mali by metodicky správne pôsobiť. Tieto programy by mali byť deťom
zrozumiteľné a mali by podporovať tvorivosť, aby žiak nebol len pasívnym
konzumentom.“ (Poláková, 1998, s. 57). Tým, že niektoré deti sledujú niekoľko hodín
televíziu, filmy, video, tak to má vplyv najmä na ich výkony v škole, kde sú často
nesústredené a ospalé. „Sledovanie televízie je veľmi významnou každodennou
súčasťou života veľkého počtu rodín. Otázka vplyvu televízie na rodinu a kvalitu života
v rodine sa spravidla objavuje spolu s predstavou, že jednotliví členovia rodiny majú
rozdielne preferencie, pokiaľ ide o výber programov, a že rodina upadá pred obrazovku
do pasivity. Tento prístup prehliada pravdepodobnejšiu a úplne opačnú predstavu – že
médium ponúka členom rodiny podnety k rozhovoru a svojím spôsobom prispieva
k množstvu vecí, spomienok, tém a predstáv, ktoré členovia rodiny zdieľajú. Napriek
výraznej diferenciácii života v rodine (napríklad, že niektorí členovia rodiny majú svoj
vlastný prijímač) sa ukazuje, že rodinní príslušníci nesedia pred obrazovkou bez slova,
ponorení každý do svojho súkromného sveta, ale rozprávajú sa o tom, čo vidia a celom
rade ďalších vecí. Spoločné prežívanie mediálnej komunikácie je častejšie ako by sa na
prvý pohľad zdalo a prekračuje hranice rodiny (napríklad pri spoločnom sledovaní
športových podujatí). Ak ľudia poukazujú na to, že sami zažili, ako im televízia
rozdelila rodinu, je treba mať na pamäti, že v tom prípade je televízia skôr prejavom
rozdelenia, a nie príčinou.“ (Burton, Jirák, 2003, s. 377). Najmä v rodinách, kde majú
jej členovia viac televíznych prijímačov, tak každý sleduje a je ponorený do svojho
vlastného sveta a ak má aj dieťa vlastnú televíziu v izbe a je samo bez dozoru
dospelého, tak sleduje často krát televízne filmy s negatívnou tematikou, čo sa môže
uňho prejaviť aj v neskoršom dospelom veku a to tým, že na základe akčných filmov
bude uňho vyvinutá vyššia miera agresivity. „Dnes chcú deti spoznať aj niečo nové, čo
im sprostredkuje práve televízia. No často ju sledujú i na úkor svojich povinností, a to
najmä prípravy na vyučovanie. Dlhým sledovaním televízie sú potom veľmi unavené
a v škole sa nedokážu sústrediť na hodine. Sú nepripravené a tým strácajú záujem
o daný predmet. Rodičia im dovolia sledovať televíziu najmä preto, aby mali od nich
pokoj. Pozerajú sa na všetko, čo príde, a to neprospieva ich rozumovému vývoju.
Rodičia by sa mali nad týmto faktorom zamyslieť a sami vyberať programy pre svoje
deti. Dieťa, ktoré je v mladšom školskom veku by malo televíziu sledovať maximálne
hodinu a pol a to aj s prestávkami. Ak budú niektorí rodičia i naďalej ľahostajní voči
tomuto problému, tak môže časom dôjsť k závažnej poruche u detí, a to tzv. „televíznej
chorobe.“ Ak sa chceme vyvarovať tejto chorobe, tak by sa mala najmä vylepšiť
spolupráca učiteľa spolu s rodičmi, aby sa žiakom zamedzilo sledovať televíziu
bezcieľne a bez obmedzenia.“ (Poláková, 1998, s. 57). Ak hodnotíme televízny program
v rodine, tak to môže mať i pozitívne výhody. „Poskytuje konkrétnu príležitosť stretnúť
sa, lepšie sa poznať a robiť niečo spoločne, prehlbuje súdržnosť rodiny a vzájomnú
komunikáciu v rodine, poskytuje príležitosť, aby rodičia zaznamenali, hodnotili
a interpretovali situácie, ktoré zriedka vidíme v reálnom živote. Film či televízny
program nemusia vidieť všetci členovia rodiny spolu. Podstatné je, aby ich hodnotili
spoločne.“ (Olivar, 1992, s. 201). Podľa R. R. Olivara „Rodina môže byť autonómnym
centrom hodnôt, ktoré umožní kritické povedomie na všetkých úrovniach. Mimoriadne
dôležité je kolektívne poznanie pravidiel, noriem, cieľov a hodnôt, ktoré podmieňujú
riadne fungovanie rodiny.“ (Olivar, 1992, s. 174, 175). V súčasnej dobe, kedy ľudia žijú
a prežívajú v spoločnosti vďaka novým možnostiam v oblasti techniky, tak tým viac sa
pociťuje vzájomné odcudzenie, nedostatok vzájomnej komunikácie, otupenosť vo
vzájomných vzťahoch, tak práve tu by mala nastúpiť etika a etická výchova. Jej hlavný
krok spočíva v tom, aby si ľudia boli k sebe bližší a navzájom sa vážili na základe
osobných hodnôt. Rodina je taktiež prvým prostredím, ktoré je najvhodnejšie pre
mediálnu výchovu. Dáva dieťaťu vhodný priestor pri využívaní masmédií i pri prijímaní
a konfrontácií obsahov programov a informácií, ktoré rodičia a deti spolu prežili.
„Rodičia by mali pri usmernení detí zabezpečiť rovnováhu medzi ich vývinovou
úrovňou a úrovňou ich mediálnej gramotnosti. V rodinách, kde je nízka kultúrna
úroveň, sú deti často krát ponechané pri prijímaní informácií s médiami sami na seba
a tým podliehajú nevhodným a rizikovým programom a informáciám.“ (Poláková,
1998, s. 52). V rodinách, ktoré usmerňujú využitie masmédií vo voľnom čase, tak
dokážu rodičia do istej miery paralyzovať a ovplyvniť niektoré negatívne vplyvy médií.
„Ak chceme zaistiť, aby deti v rodine dostali správne usmernenie ako využiť masmédiá
vo voľnom čase, tak rodičom sa odporúča:

1. Rodičia by mali svoje deti naučiť vybrať si programy. Preto by sa mali jasne
vyjadriť k jednotlivým programom, mali by povedať deťom, ktoré programy sa im
 páčia, a ktoré nie. táto otvorenosť rodičov deťom uľahčí hľadanie vlastného názoru
na výber programov.

2. Deti treba ochrániť pre mediálnym násilím, nevkusom, gýčom, dezinformáciami.

Vysvetliť im a zároveň konfrontovať, prečo sú niektoré takéto programy pre mnoho
ľudí príťažlivé a prečo sú nebezpečné. Dieťa by malo získať schopnosť vedieť
nevhodné informácie odmietnuť a najmä sa nedať strhnúť a ohúriť všetkým, čo vidí,
počuje alebo číta.

3. Rodičia by mali s deťmi viesť rozhovor. Vyjadrený názor rodičov je dôležitou

súčasťou výchovy. Ním zároveň rodičia zistia zážitky a názory detí, preto by ich
mali pozorne počúvať. Týmto usmernením rodičia pomôže utvoriť u dieťaťa
sebadôveru vo vlastné schopnosti, aby vedelo ohodnotiť program, komunikovať
s druhým o programe, presadiť si vlastný názor na daný program a chápať fiktívne
situácie.

4. Z hľadiska duševného zdravia je dôležité, aby rodičia chránili dieťa pred

množstvom času, ktorý strávi pri masmédiách. Ak dieťa pri nich prežíva takmer
všetok svoj voľný čas, tak sa ochudobňuje o reálny svet, menej komunikuje
s rodičmi, menej sa hrá s priateľmi, menej sa venuje svojim záľubám a má menej
citových zážitkov.

5. Detská pasivita je tiež výsledkom rodičov. Rodičia často odkladajú deti pred
televíziu, počítačové hry či video. Zvyčajne to vysvetľujú tým, že nemajú čas sa im
venovať. No rodičia si neuvedomujú problémy takéhoto typu výchovného pôsobenia
na deti. Ak je dieťa mladšie, tak sa častejšie stáva, že napodobňuje správanie, ktoré
preberá z nereálnych fiktívnych situácií z masmédií a bežná realita rodine a vzťahy
k rodičom sú mu ľahostajné.“ (Poláková, 1998, s. 53).

Treba eliminovať nebezpečenstvo vplyvu masmédií na deti. Rodičia by sa vo

výchovnom procese nemali stať bojovníkmi proti mediálnemu násiliu, ale miesto toho
rozumne usmerniť deti k využitiu masmédií. Taktiež by si mali posilniť znalosti
v mediálnej oblasti, mali by sa vedieť orientovať vo svete médií a tiež poznať niektoré
špecifiká vybraných druhov médií, psychológiu pôsobenia médií na deti a mladistvých.
„Mali by vedieť kritizovať a analyzovať kvalitu mediálnych obsahov podľa
stanovených hodnotových kritérií, čo je základom a predpokladom formovania
schopností u detí. Hodnotová výchova v rodine znamená vychovávať deti k postojom,
presvedčeniam, zmýšľaniam a cnostiam v súlade s určitou hodnotovou hierarchiou
a vlastným svetonázorom. Východiskom výchovy k odkrývaniu hodnôt v mediálnych
produktoch by mali byť všeobecne akceptované etické či morálne hodnoty európskej
civilizácie vychádzajúce z dedičstva kresťanstva.“ (http://www.rodinaamedia.sk, 7. 5.
2010).

3.6 Úloha školy

Pedagogický slovník charakterizuje výchovu „ako proces zámerného pôsobenia na

osobnosť človeka s cieľom dosiahnuť pozitívne zmeny vo vývoji. Z moderného
hľadiska je výchova predovšetkým procesom zámerného a cieľavedomého vytvárania
a ovplyvňovania podmienok, ktoré umožňujú optimálny rozvoj každého jedinca
v súlade s individuálnymi dispozíciami.“ (Poláková, 1998, s. 55). Život mladého
človeka utvára množstvo aktivít ako je vzdelávanie, šport, kultúra, komunikácia, práca.
„Výchova mladého človeka nie je proces priamočiary a izolovaný, ale naopak, veľmi
zložitý. Výchovu detí a mládeže ovplyvňuje využívanie masovokomunikačných
prostriedkov. Do tohto systému patrí televízia, tlač, rozhlas, video, film. Informácie,
ktoré sprostredkúvajú, sú výberovo zamerané na zábavnú, informačnú, výchovno –
vzdelávaciu a regulačnú funkciu. Vplyvy masovokomunikačných prostriedkov sú
determinované mnohými faktormi, sú ťažko poznateľné, pretože zasahujú psychiku
jedinca v jeho individuálnych prejavoch. Pod vplyvom médií sa utvára u detí a mládeže
aj hodnotová orientácia. Z hľadiska výchovného pôsobenia ovplyvňujú mladého diváka
pozitívne, ale aj negatívne.“ (Poláková, 1998, s. 55). Čo sa týka pozitívneho hľadiska,
tak v tomto prípade je jedinec obohatený o nové informácie a taktiež i hodnoty.
V negatívnom smere televízia môže demoralizovať mladého diváka, čo môže mať za
následok napríklad pokles komunikácie, môže viesť k pasivite a agresivite. Čo sa týka
pedagogiky a jej vplyvov, tak v minulosti kládla dôraz najmä na slušné správanie
a individuálnu prácu. Vtedy sa za dobré dieťa považovalo to dieťa, ktoré nerobilo
problémy. Avšak v súčasnej dobe pedagogika etickej výchovy je postavená na
vzájomnej spolupráci a snaží sa o prosociálne správanie sa. Čo je vlastne prosociálne
správanie v jednom zo základných cieľov etickej výchovy? „Jedná sa o správanie, ktoré
prináša prospech druhej osobe alebo skupine ľudí, nevyplýva z povinností a nie je
sprevádzané očakávaním odmeny. Etická výchova rozvíja predovšetkým sociálne
schopnosti a zaujíma sa nielen o to, čo je správne, ale tiež o to, ako utvoriť vhodné
podmienky pre etické konanie. Cieľom výchovy k prosociálnosti je sformovaná mravná
osobnosť, ktorá sa vyznačuje tým, že je schopná účinne komunikovať, tvoriť, má zdravé
sebavedomie a dokáže pozitívne hodnotiť druhých. Vie vyjadriť svoje city, je empatická
a asertívna, no najmä však vie spolupracovať a je prosociálna. Nestará sa len o seba, ale
je tiež schopná pomáhať druhým ľuďom a nadviazať s nimi pozitívne vzťahy trvalého
charakteru.“ (Olivar, 1992, s. 151). Na mravný vývin detí pôsobia najmä hrdinovia
rôznych filmov. Je to preto, lebo u detí vyvolávajú silné citové reakcie. Deti majú
najradšej rozprávky. Je to z toho dôvodu, že sú im najviac prístupné. Od hrdinov sa učia
základným normám správania sa. V rozprávkach víťazí dobro nad zlom. Zlo je porazené
a tým sa u detí pestuje cit pre spravodlivosť. No na druhej strane práve cez televíziu deti
prídu do styku s negatívami, kde sa záporný hrdina prejavuje takými vlastnosťami ako
je násilie, agresivita, zlo, krutosť. Tieto reakcie vyvolávajú strach, plač a veľmi
negatívne to ovplyvňuje psychiku malého diváka. V týchto prípadoch by mali rodičia
zamedziť sledovať takéto programy, kde je kriminalita a násilie. Podľa Zelinu „by sme
mali deťom život ukázať pravdivo, ale musíme minimalizovať možnosť poškodenia
ľudskej duše. Je treba, aby dospelý človek vstupoval medzi obrazovku a zvedavé detské
oči svojou skúsenosťou, múdrosťou a citom tak, aby využil podnety z televízie pre
progresívny rozvoj osobnosti dieťaťa. Ak bude rodič a pedagóg pôsobiť na dieťa tým
smerom, aby zamedzil v mladom veku sledovaniu takých programov, ktoré naňho zle
vplývajú a viesť ho k sledovaniu plnohodnotných a poučných programov, vtedy
televízia môže plniť dôležitú výchovnú funkciu.“ (In.: Poláková, 1998, s. 59). Učitelia
by mali byť dostatočne vopred pripravení a informovaní o masmédiách. V predstihu by
mali dostať vhodné informácie o tom, čo je žiaduce deťom odporučiť alebo využiť vo
výchovnej práci. „Výchovná práca pedagógov je zatiaľ založená len na rozhovoroch
o obsahoch informácií získaných masmédiami a na usmerňovaní pomoci deťom odhaliť
pravdu a lož, vkus i gýč, vhodné a nevhodné správanie, realitu a fikciu, hrubosť
a násilie, aby sa sociálny a emocionálny vývoj dieťaťa rozvíjal priaznivo.“ (Poláková,
1998, s. 54).

3.7 Úloha spoločnosti

„Súčasná doba a spôsob života nútia človeka vyrovnať sa so zložitou spoločensko –

ekonomickou realitou. Do istej miery je touto realitou ovplyvnená i mládež a deti. Toto
sa prejavuje najmä na ich spôsobe užívania voľného času. Masmédiá sa etablovali do
všedných dní detí a často krát im naplnia všetok voľný čas. Ich využitie sa stáva
súčasťou ich životného štýlu. Masmédiá ako rozhlas, tlač, televízia, film, video, knihy
ako nosiče informácií odovzdávajú hodnoty, ktoré poskytujú vzdelávaciu a výchovnú,
ale aj zábavnú a informačnú funkciu. Tým, že ich deti a mládež často využívajú vo
svojom voľnom čase, tak ich vplyv je veľmi intenzívny a ťažko dešifrovateľný.
Zasahuje psychiku mladého človeka v rôznych jeho sférach. Na jednej strane sa
poukazuje na pozitívny vplyv masmédií pri utváraní postojov, hodnotovej orientácie
a prosociálneho správania, čo ovplyvňuje vytváranie vlastnej subkultúry detí a mládeže
a ich spoločných záujmov, pri ktorých sa stretávajú a navzájom diskutujú. No na druhej
strane sa vysvetľuje téma agresivity, násilia v masmédiách, ktorá predstavuje veľké
sociálne nebezpečenstvo v medziľudských vzťahoch, predovšetkým v akceptácii takých
hodnôt, ktoré sa prejavujú poklesom mravného správania detí a mládeže.“(Poláková,
1998, s. 21). Mnohokrát môžeme vidieť a byť svedkami násilia vyskytujúceho sa
v škole, medzi rodinami, priateľmi, v politickej, ekonomickej situácii. Ak chceme nájsť
skutočné ohnisko nebezpečenstva masmédií, „tak by sme ich mali posudzovať a vnímať
v kontexte mnohostrannej komunikačnej situácie a vytvoriť taký spoločenský
konsenzus, ktorý odmieta násilie a agresivitu. Súčasná liberalizácia mediálnej politiky
málo reguluje a všíma si vplyv mediálnej kultúry na deti a mládež. Potom sú mnoho
krát ovplyvňované hodnotami, ktoré vyvolávajú necitlivosť, pokles iniciatívy
a tvorivosti. Miera vplyvu masmédií má niekoľko úrovní od okamžitého, čiže
bezprostredného vplyvu až po neuvedomelý vplyv. Vplyv na mladého diváka je ťažko
poznateľný, pretože každé dieťa, či mladý človek ho prijíma a prežíva individuálne.“
(Poláková, 1998, s. 51). Jeden z najintenzívnejších vplyvov na deti a dospievajúcu
mládež má televízia, počítačové hry, video, filmy. „Tieto vymenované masmédiá majú
v sebe dynamiku, auditívno – vizuálnu povahu, a tým, že sa tiež vyznačujú
rôznorodosťou programov, tak tým vťahujú mladého človeka do poznania reality ale
i pseudoreality. Tým ich môžeme považovať za nositeľov zámerov, návodov, inštrukcií,
téz, ale i antitéz, spätnej väzby a tvorivého podnecovania. Deti a mládež si ich obľúbili
preto, že sprostredkúvajú pohodlnejšou cestou informácie, poskytujú zábavu a poučenie.
Úspech audiovizuálnych médií je v tom, že v nich nie je len obsah informácie, ale
samotné médium a sociálny kontext, ktorý je v pozadí a ktorým je všetko
sprostredkovávané.“ (Poláková, E.: 1998, s. 52). Masmédiá najviac ohrozujú deti
a dospievajúcu mládež, lebo nemajú utvorenú vlastnú odolnosť a imunitu voči nim.
Nedokážu prijať a spracovať informácie s nadhľadom a tým často krát podliehajú
konzumu a manipulácii. Tým, že je u nás otvorený filmový zahraničný trh, ktorý
ponúka rôzne filmy, ako napríklad horory, akčné filmy, či vedecko – fantastické, tak
tým sú naše deti i dospievajúci nepripravení na ich prijatie. „Za dôležité z hľadiska
vplyvu masmédií na formovanie osobnosti detí a mládeže sa považuje mediálna
výchova. Ide o výchovu k médiám i výchovu prostredníctvom masmédií. Masmédiá sa
postupne integrovali do výchovných systémov rodiny, školy i mimoškolskej výchovy
a z toho jednoznačne vyplýva potreba takejto výchovy. Vytvorenie programov pre
mediálnu výchovu by malo dať deťom a mládeži usmernenie pre využívanie
a výchovný vplyv masmédií pri utváraní hodnotového systému a hodnotovej orientácie.
Z činiteľov ovplyvňujúcich výchovu k médiám nemôžeme vynechať ani spoločenské
organizácie, verejnoprávne a súkromné mediálne inštitúcie, ktoré cez tvorbu kvalitných
programov a informácie a hodnotných zahraničných programov, filmov, dokážu
sprostredkovávať hodnoty, ktoré pomôžu mladým ľuďom vniesť ich do sociálnej reality
smerujúcej k prosociálnej kultúre, ktorá by sa mala šíriť prostredníctvom masmédií.“
(Poláková, 1998, s. 54).

3.8 Médiá – jedinec – spoločnosť

Médiá sú spoločenskou inštitúciou, ktorá je úzko spätá spolu s ostatnými inštitúciami.

Celkovo majú médiá vplyv na jedinca a spoločnosť. Vplývajú na naše správanie sa,
názory a postoje. „Niektorým médiám je pripisovaná zodpovednosť za zníženie vkusu
verejnosti, zvýšenie kriminality, potlačenie tvorivosti a individuality. Zároveň médiá
pomáhajú odhaliť korupciu, chránia našu slobodu prejavu, predkladajú kultúrne obsahy,
poskytujú zábavu, informujú nás o dianí vo svete i doma a povzbudzujú ekonomickú
situáciu spoločnosti.“ (Jirák, Köpplová, 2003, s. 151). Na vplyv médií môžeme pozerať
z dvoch pohľadov. „Médiá majú silný dopad, ktorý je sprostredkovaný podávateľom,
pôsobenie nemusí byť zámerné, ale produkciou obsahu vyvoláva účinky, a tak
ovplyvňuje príjemcu v jeho konaní alebo postojoch. V druhej rovine môžeme
považovať publikum ako aktívneho činiteľa v procese mediálnej komunikácie.
Príjemcovia si vyberajú ponúkané mediálne produkty podľa osobných záujmov a štýlu,
mediálne obsahy sa im prispôsobia. Takto nepôsobia len médiá na publikum, ale
i publikum na médiá. Tu vidieť ich vzájomné ovplyvňovanie sa. Jirák delí účinky médií
podľa:

1. Dĺžky trvania – ak je jedinec vystavený určitému mediálnemu obsahu, môžu sa

u neho prejaviť bezprostredné reakcie, no najčastejšie emocionálnej alebo fyzickej
povahy. Účinok môže byť i trvalejší. Niekedy sa možno i domnievať, že význam
masových médií nespočíva len v okamžitom, ale i v dlhodobom, nepriamom vplyve,
 ktorý mení kultúrny i sociálny život. Tieto zmeny sa prejavujú v správaní sa
jednotlivca, zmene pravidiel v sociálnej interakcii či úprave už starších pravidiel
v danej oblasti.

2. Miera priamosti – mediálny obsah nás podnecuje k činnostiam podľa miery

priamosti pôsobenia médií. Priame sledovanie médií nás skôr presviedča
o pravdivosti mediálnych obrazov, argumentuje, požaduje poznávacie úsilie
a vyhodnocovanie. Oproti tomu, nepriame pôsobenie môže mať vplyv s časovým
odstupom spolu v súčinnosti s ďalšími faktormi. Je viac manipulatívny a sugestívny.

3. Miera plánovania – medzi tieto účinky možno zaradiť rôzne kampane, komerčný,
politický, sociálny marketing, ako účinky na spotrebiteľa, politické kampane. Medzi
nezámerné účinky patrí napríklad dopad niektorých mediálnych obrazov na sociálnu
konštrukciu reality, stereotyp.

4. Úroveň pôsobenia – vplyv médií prebieha na úrovni jedinca ako sú napr. zmeny
v postojoch, emóciách, v správaní a na úrovni sociálnych skupín i na úrovni
spoločenskej. To sa prejavuje v stabilite spoločnosti, inštitúcií.

5. Intenzita – médiá môžu byť považované za silný faktor alebo aj ako slabý faktor.
Vyššia intenzita je pripisovaná negatívnemu pôsobeniu médií.“ (Jirák, J.: 2003, s.
175).

Médiá majú taktiež zosilňujúci účinok. Je v prípade, ak venujú nejakému obsahu vyššiu
pozornosť a tým zvýšia i jeho dôležitosť. Ďalej je to účinok potvrdzujúci (ak potvrdí náš
osobný dojem, tak to prijmeme ako pravdu). Spätný účinok sa prejavuje v tom, ak sú
médiá na mieste nejakej udalosti, tak môžu jej priebeh ovplyvniť. No tento účinok sa
môže prejaviť aj na násilnej kriminalite. Pozornosť médií totiž môže slúžiť ako odmena
delikventom a tým ich motivovať. Medzi ďalšie účinky médií možno zaradiť aj
znecitlivujúci účinok – môže prísť k necitlivosti po dlhodobom vystavovaní silným
emocionálnym podnetom. Trivializujúci účinok má najmä televízia a internet, ak
spracujú publicistické a spravodajské témy a v nich zredukujú dôležité témy či obsahy
na minimum. Lavínový účinok znamená, že dojmy recipientov / prijímateľov vedú
k falošnej predstave o realite a táto predstava ovplyvní ich správanie, postoje
v skutočnosti. Lavínový efekt vedie pod dojmom spravodajstva a publicistiky k tvorbe
falošných predstáv o realite. V športovom spravodajstve by sa nemalo objavovať
násilie, ale len sama športová udalosť. Médiá u jedincov vyvolávajú katarziu, ktorá
prináša do ich životov niečo nové, zanecháva v nich určité zážitky a tým formujú ich
osobnosť. No na opačnej strane, v živote sa učíme veľa vecí pomocou pozorovania,
napodobňovania druhých, čím vlastne vyvodzujeme závery pre vlastné správanie.
Mediálny účinok v podobe napodobnenia pôsobí nie len na pozitívnej báze, ale
i opačne, teda negatívne, keď zobrazené sociálne nežiaduce správanie môže jedinec
napodobniť i v reálnom živote. „Vplyv médií na jednotlivca: mediálne obsahy či
samotné užívanie médií ovplyvňuje podľa situácie, kontextu, spôsobu spracovania
a rozpoloženia užívateľov krátkodobo, alebo dlhodobo a priamo, alebo nepriamo
postoje, emócie, poznanie či správanie jednotlivca, a to v oblasti verejného života
a hodnotenia vlastného postavenia, životného štýlu, zdravia, spotreby a pod.
Vplyv médií na spoločnosť: mediálne obsahy či samo užívanie médií ovplyvňuje vo
vzťahu k sociálnemu a ekonomickému kontextu, spôsobu spracovania a rozloženia moci
spravidla dlhodobo a nepriamo stabilitu spoločnosti, schopnosť ich členov prijímať
inovácie a role a postavenie jednotlivých spoločenských inštitúcií, a to v oblasti
ekonomického, politického i kultúrneho života spoločnosti a v oblasti vzdelania.“ (Jirák,
2003, s. 180). Vplyv médií na jedinca a spoločnosť je daná rôznymi hodnotami. Ide
o pozornosť, ktorá je zväčša venovaná len malej časti obsahu, ďalej je to vnímanie,
ktoré súvisí s postojom, znalosťami, záujmami, potrebami, hodnotami. Nasleduje
vybavovanie, kde si niektoré obsahy pamätáme krátko, iné dlhšie. No každý z nás sa
snaží za pomoci mediálnych systémov dosiahnuť tri dôležité ciele, a to: porozumenie,
orientáciu a hry. Porozumieť spoločnosti môžeme vďaka využívaniu informácií o iných
ľuďoch a kultúrach. Orientovať sa v konaní nám médiá pomáhajú sledovať modely
správania sa iných ľudí, napríklad hľadáme spôsoby ako sa správať k invalidom,
postihnutým ľuďom. Médiá v nás vyvolávajú i hravosť a majú tým vplyv na osobnosť
a naše vzťahy, čo má za následok rozvoj estetiky, komunikácie. „Hlavný problém
blízkej budúcnosti zrejme nebude v nedostatočnej prístupnosti informácií, ale skôr v ich
množstve, rozptýlenosti a malej užitočnosti.“ (Hofbauer, 2004, s. 138).
Záver

V našej diplomovej práci sme poukázali na masmédiá, ich funkcie, nahliadli do ich
histórie, poukázali taktiež na ich výhody či nevýhody. Médiá nám poskytujú množstvo
informácií, vzdelávajú nás i bavia. To sú kladné stránky ich pôsobenia. Nedá sa
jednoznačne určiť, či sú médiá škodlivé alebo pozitívne. Dnes sme svedkami
informačnej revolúcie. Tak, ako písmo a neskôr vynález kníhtlače, tak i nástup nových
technológií spôsobil, že pomery v spoločnosti sa prudko zmenili. Médiá nemôžu byť
separované od kultúrneho diania, práve naopak, sú jeho súčasťou. Masové médiá sú
práve pre svoj vplyv na kultúru chápané ako nenahraditeľné. No zároveň sú
i kritizované. Najčastejšie pre snahu o zisk do kultúrnej produkcie, oslabenie tradičnej
kultúry a zvýšenie masového charakteru výroby kultúrnych produktov. Táto masovosť
obsahov ponúknutých v médiách viedla k formulovaniu tzv. masovej kultúry. Prácou
masmédií je okrem iného i to, že si zarábajú samé na seba. Zarážajúce ale je, že my, ako
verejnosť sme sa nestačili doučiť za celú históriu vzniku masmédií a teraz nechávame
niekedy pôsobiť na seba triky, ktoré médiá využívajú. Za to, ako naša spoločnosť
vyzerá, ako sú naše hodnoty posunuté tak, aby korenšpondovali so záujmami médií, tak
je za tým i naša vlastná pasivita a neochota rozmýšľať. Taktiež sme poukázali na to, že
práve rodičia by sa mali viac zaujímať o to, ako trávia ich deti voľný čas. Taktiež by ich
mali vedieť usmerniť a poradiť im vhodný program a spolu sa o tom rozprávať. Mali by
im vysvetliť, čo je morálne a správne a tým im vštepiť správne hodnoty, hodnotový
systém a úlohou školy a spoločnosti by mala byť okrem iného i mediálna gramotnosť,
ktorá je obsiahnutá v rámci mediálnej výchovy. Úlohou etiky je preklenúť hluché
miesta v legislatíve a predísť problémom v spoločnosti tým, že ju donúti správať sa
eticky správne, prejaviť ľudskosť a dobré mravy pri akomkoľvek nakladaní
s informáciami bez ohľadu na to, či ide o tradičné alebo nové médiá. Úloha etiky je
rovnaká, avšak v posledných desaťročiach jej význam neustále narastá. Doba je rýchla,
pravidlá sa menia rýchlejšie ako ich vieme akceptovať, svet je zásadne iný ako v dobe
našich rodičov a udržať tempo je nemožné. Technológie sa vyvíjajú rýchlejšie ako je
spoločnosť schopná prijať. Médiá sú súčasťou našej civilizácie. Niektoré z nich už po
storočia, iné vznikli len v posledných rokoch. Tie druhé, ktoré existujú vďaka
celosvetovej počítačovej siete internet, hovoríme nové médiá. Avšak väčšina z nich
vychádza z tradičných médií. Výhodou nových médií a dôvodom ich obľúbenosti je
predovšetkým multimediálnosť, časová a miestna neobmedzená dostupnosť. Okrem
toho, že médiá sú nositeľom informácií, tak sú tiež považované za nositeľa kultúry
a tvorcom hodnôt. Objektivitu, vyváženosť a pravdivosť v spravodajstve by mala
pomôcť zaručiť etika prostredníctvom etických kódexov. Etický kódex je zákonom
nevynútiteľný súbor mravných zásad a jeho dodržiavanie znamená dobrovoľne sa
zaviazať k lepšiemu konaniu ako je zo zákona nutné. Práve profesionáli z informačnej
sféry ako sú žurnalisti či pracovníci v oblasti informačných technológií by nemali
zabúdať na to, že práve oni by mali byť príkladom v spoločnosti a svojím správaním
a konaním i v súkromí prispievajú k dobrej povesti svojich povolaní. Stále sa rodiace
a pribúdajúce nové technológie so sebou prinášajú okrem nových možností i nové
starosti. Sú nimi nielen známe problémy v novom kabáte, ale taktiež i nové etické
dilemy. Ľudia žijúci v neustále sa meniacej spoločnosti môžu mať pocit, ako by im pre
život v modernej spoločnosti chýbal návod na použitie, pretože veci sa dejú rýchle
a inak ako bolo ľudstvo po stáročia zvyknuté a niekedy je veľmi ťažké sa prispôsobiť.
Východiskom môže byť tisíce rokov stará etika a citlivá aplikácia jej zásad morálne
vyspelými jedincami.
Zoznam použitej literatúry:

Brožík, V. 2004. Hodnotenie a hodnoty. Nitra: Polianka, 2004. 248 s. ISBN 80-8050-
680-9

Brožík, V. 2006. O hodnotách a ľuďoch. Nitra: Polianka, 2006. 177 s. ISBN 80-8050-
958-1

Beck, U. 1992. Risk Society: Toward a New Modernity. 1 st edition. London: Sage
Puiblications, 1992. 266 s. ISBN 0-8039-8345-X

Boroš, J. – Ondrišková, E. – Živčicová, E: Psychológia. Bratislava: IRIS, 1999. 190 s.

ISBN 80-88778-87-5

Burton, G. – Jirák, J. 2003.Úvod do studia médií. 1. vyd. Brno: Barrister & Principial,
2001. 391 s. ISBN 80-85947-67-6

Campsová, V. – Gainer, S. 2000. Pohľady na občiansku kultúru. Bratislava: Kalligram,

2000. 128 s. ISBN 80-7149-359-7

Činčera, J. 2002. Informační etika. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, Filozofická

fakulta, 2002. 81 s. ISBN 80-210-2981-1

Hofbauer, B. 2004. Děti, mládež a volný čas. 1. vyd. Praha: Portál, 2004. 173 s. ISBN
80-7178-927-5

Charvát, J. – Šefčák, L. 1998. Médiá a politika. Bratislava: Merkur Print, 1998. 63 s.

ISBN 80-967754-3-X

Ilowecki, M. – Zasepa, T. 2003. Moc a nemoc médií. Bratislava: Veda. 2003. 183 s.
ISBN 80-224-0740-2

Jankovský, J. 2003. Etika pro pomáhající profese. Praha: Triton. 2002. 223 s. ISBN 80-
7254-329-6

Jirák, J. – Köpplová, B. 2003. Médiá a společnost. Praha: Portál, 2003. 207 s. ISBN 80-
7178-697-1

Kol. autorov. 2009. Personálna obnova humanity na prahu 21. Storočia. Nitra:
Univerzita Konštantína filozofa v Nitre, Filozofická fakulta, 2009. 506 s. ISBN 978-80-
8094-465-0
Mc Luhan, M. 1991. Jak rozumět médiím:extenze člověka. 1. vyd. Praha: Odeon, 1991.
348 s. ISBN 80-207-1296-2

McQuail, D. Úvod do teorie masové komunikace. 1. vyd. Praha: Portál, 1999. 447 s.
ISBN 80-7178-200-9

Miedzgová, J. 2003. Základy etiky. Bratislava: Slovenské pedagogické nakladateľstvo,

2003. 111s. ISBN 80-1000241-0

Olivar, R.R. 1992. Etická výchova. Bratislava: Orbis pictus Istropolitana, 1992. ISBN
80-7158-001-5

Osvaldová, B. – Halada, J. a kol: 2002. Praktická encyklopedie žurnalistiky. Praha:

Libri, 1992. 240 s. ISBN 80-7277-108-6

Osvaldová, B. – Halada, J. a kol: 2007. Praktická encyklopedie žurnalistiky

a marketingové komunikace. Praha: Libri, 2007. 263 s. ISBN 978-80-7277-266-7

Poláková, E. 1998. Funkcia masmédií v občianskej spoločnosti. Nitra: Pedagogická

fakulta UKF Nitra, 1998. 59 s. ISBN 80-8050-205-6

Prucha, J. – Walterová, E. – Mareš, J. 1998. Pedagogický slovník. Praha: Portál, 1998.

82 s. ISBN 80-7178-252-1

Rankov, P. 2002. Masová komunikácia. Levice: L.C.A. 2002. 82 s. ISBN 80-88897-89-

0

Reifová, I. 2004. Slovník mediální komunikace. Praha: Portál, 2004. 327 s. ISBN 80-
7178-926-7

Vacek, P. 2008. Rozvoj morálního vědomí žáku. Praha: Portál, 2008. 126 s. ISBN 978-
80-7367-386-4

Zasepa, T. 2002. Médiá v čase globalizácie. Bratislava: Lúč, 2002. 425 s. ISBN 80-
7114-387-1

Internet:

http://www.noveslovo.sk/archiv/2001-41/otrendoch.asp, 7. 5. 2010

http://www.rodinaamedia.sk/pages/prejavy/s10kacinova.pdf, 7. 5. 2010
http://www.staryweb.frcth.uniba.sk, 7. 5. 2010

http://www.unipo.sk/piblic/media, 7. 5. 2010