lanci/Papers

Prikaz knjige Mali kupci, veliko trite autorke Jelene Filipovi

Zavod za udbenike, Beograd, 2010, 167 str.

Review of the book Little shoppers, big market

Mirjana Gligorijevi
Danas, deca potroai izazivaju sve vee interesovanje marketinkih strunjaka u zemlji i svetu. U Srbiji ova kategorija potroaa jo uvek nije dovoljno istraena, te postoj primetan nedostatak sistematskih ispitivanja i analiza ovog trinog segmenta. Knjiga Mali kupci, veliko trite autorke Jelene Filipovi, u izdanju Zavoda za izdavanje udbenika, upravo se bavi ovom problematikom. Knjiga je nastala kao rezultat autorkinog prouavanja i istraivanja nastalih na bazi magistarske teze, koja je odbranjena 2008. godine na Ekonomskom fakultetu u Beogradu. Pre svega, mora se priznati da, iako se radi o mladom (i moglo bi se oekivati neiskusnom) autoru, naslov knjige je veoma provokativno i marketinki postavljen. Knjiga se bavi izuavanjem uticaja koje razliiti promotivni instrumenti imaju na marketinko pozicioniranje proizvoda i usluga namenjenih deci. Sloenost istraivanja se ogleda u tome to je neophodno sagledati najmanje tri aspekta ovog problema u isto vreme i utvrditi odnose meuzavisnosti koje postoje meu njima. Jedan zadatak je detaljno sagledavanje karakteristika segmenta trita koji ine deca potroai, zatim su u fokusu razliite strategije pozicioniranja, a kao trei aspekt razmatranja pojavljuju se instrumenti promocije. Upravo struktura knjige prati ovu logiku. Jelena Filipovi je uspeno sagledala kompleksnost teme i detaljno je analizirala navedene odnose meuzavisnosti. Iako se moe primetiti da sloenost koncepta pozicioniranja i dinaminost i razuenost trita dece potroaa oteavaju shvatanje procesa koji se tu odvijaju, u knjizi su ciljevi vrlo jasno definisani i mogu se posmatrati i u teorijskom i u praktinom smislu. Kao najznaajnije ciljeve knjige, sa realno postavljenim menaderskim implikacijama moemo prepoznati: Ukazivanje na znaaj trita dece potroaa domaoj poslovnoj i akademskoj javnosti; Sagledavanje koncepata pozicioniranja koji se uspeno primenjuju u razvijenim zemljama (pre svega u SAD i u Evropskoj uniji) i mogunosti njihove primene u manje razvijenima tritima, u koje spada i srpsko trite; Razumevanje vanosti razliitih instrumenata integrisanih marketinkih komunikacija za uspeno pozicioniranje na tritu dece potroaa, radi efektivnijeg korienja promotivnog budeta i profitabilnijeg poslovanja i

133

 Prikazivanje razliitih opcija koje su marketing menaderima na raspolaganju pri formulisanju imida proizvoda i preduzea koji se poklapaju sa individualnim vrednostima dece kao potroaa. U knjizi se ukazuje na vanost stratekog pristupa procesu pozicioniranja na tritu dece potroaa i prua detaljno objanjenje glavnih elemenata tog procesa. Jo jednim od teorijskih doprinosa ovog rada moemo smatrati to to on predstavlja studiju na temu sagledavanja sloenosti trita dece potroaa i samim tim olakava razumevanje glavnih motivatora dece u kupovini. U praktinom smislu, u knjizi se primeuje da se istie vanost trita dece potroaa, koje je do dananjeg vremena ostalo dosta zapostavljeno od strane domaih proizvoaa i pruaoca usluga, za poslovne svrhe na prostorima Srbije. Rad moe posluiti i za procenu koliko je uspean izbor promotivnog miksa u pozicioniranju pojedinih kategorija proizvoda i usluga i da li bi se ta kombinacija mogla uiniti atraktivnijom ili efikasnijom. Poto je u radu jasno pokazano da razliiti mediji nisu podjednako bitni za stvaranje marke i za odgovarajue pozicioniranje, to je jasna smernica svim akterima koji posluju na tritu dece potroaa da treba vie panje da posvete planiranju komunikacionog miksa ukoliko ele da izvuku potpune koristi iz uloenih sredstava. Doprinos je to to rad uzima u obzir specifinosti srpskog trita, koje se ispoljavaju i na segmentu dece potroaa, pa to omoguava primenu donesenih zakljuaka na konkretne probleme na ovim prostorima, ali i na prostorima ostalih zemalja koje su na slinom nivou tranzicionog razvoja (npr. Hrvatska, Bosna i Hercegovina itd.). Bitno je istai i stepen sistematinosti i analitinosti istraivanja sprovedenog za potrebe ovog dela. Istraivanje je sprovedeno na iroj teritoriji Srbije (Beograd, Ni, Novi Sad, Valjevo, abac) meu decom uzrasta 6-14 godina. Naime, istraivanje se istovremeno bavi: a) potronjom dece u optem smislu (npr. veliina deparca), b) marketinkim aspektima (npr. vanost brenda u razliitim uzrastima kod dece), c) komunikacionim instrumentima (npr. zastupljenost raznih medija u upotrebi medija kod dece), d) psiholokim determinantama (npr. strah od odreenih pojava ili poeljne karakteristike omiljenog crtanog junaka), e) procesom socijalizacije dece (npr. s kim dete voli da provodi svoje vreme i koga vidi kao svog idola). Na

ovaj nain, razmatraju se sve relevantne varijable za dobijanje potpune slike o trenutnim i buduim kretanjima na tritu dece potroaa, na kojima se mogu bazirati strategije preduzea koja posluju na njemu. Moe se primetiti da se aktuelnost i korisnost rada u velikoj meri ogleda u kriterijumima koji su izabrani za segmentaciju trita dece. Kako autorka Jelena Filipovi na vie mesta navodi, to je ujedno i konzistentno sa svetskim istraivanjima iz ove oblasti, najprisutniji kriterijum segmentacije jesu demografske karkateristike trita, ili preciznije reeno, polna i starosna struktura. Iako se u Srbiji jo uvek nisu iskristalisali proizvoai i trgovinski lanci koji targetiraju specifini starosni segment koji ine deca, to nikako ne znai da to ne bi bilo poeljno u budunosti. Iz knjige se nedvosmisleno zakljuuje da dece iz razliitih starosnih kohorti imaju preferencije prema razliitim proizvodima to je odlino uputstvo za sve ponuae deijih proizvoda i usluga. Moda je jo bitniji zakljuak pomenutog istraivanja i, generalno, celog rada, dat u vidu preporuke autorke koja se odnosi na komunikativne strategije koje treba koristiti u prenoenju marketinke poruke i ponude proizvoda usmerenih na decu, u zavisnosti od njihovog uzrasta. Iako se veina istraivanja bazira na ispitivanju uticaja masovnih medija (televizija, radio, tampa) na ponaanje dece u potronji, u ovom sluaju (istraivanju) nije izostalo ni sagledavanje ostalih instrumenata integrisanih marketinkih komunikacija, koji se u strunoj literaturi i praksi smatraju podjednako bitnim za izazivanje reakcije kod dece. Autorka je ukazala na stepen neiskorienosti potencijala aktivnosti iz domena unapreenja prodaje, s obzirom na to da on predstavlja vid integrisanih marketinkih komunikacija na koje se u svetu najvie sredstava troi na tritu dece. Takoe, ona je pretpostvila i predvidela da e internet kontinuirano dobijati na vanosti u marketinkim komunikacijama sa decom. Na ukupnu celovitost rada pozitivno utie i deo koji se odnosi na etiki sporna pitanja u pogledu poslovanja na tritu dece. Razmatranje etike u ovom kontekstu predstavlja obavezan deo svih modernih udbenika i naunih radova koji se bave prouavanjem uticaja raznih vrsta faktora na decu. U knjizi Mali kupci, veliko trite etike dileme i pravni lekovi izloeni su jasno, koncizno i u odgovarajuem logikom poretku.

134 MirjanaGligorijevi

Iako je re o knjizi koja je nastala na osnovu magistarske teze (tj. akademskog rada koji zahteva odreeni stepen analitinosti i strunog izraavanja), smatram da je autorka uspeno izvrila transformaciju teksta u popularno, interesantno i lako itljivo tivo. Tekst obiluje primerima iz domae i strane poslovne prakse, kao i fotografijama, grafikonima i tabelama

koji osveavaju tekst i doprinose njegovom boljem razumevanju. Na kraju treba konstatovati i to da su marketinke kategorije u potpunosti jednostavno i kompetentno objanjene, termini adekvatno prevedeni sa engleskog jezika, a zakljuci konzistentni u celom delu, kao i da rad uvodi nove elemente u srpsku marketinku literaturu.

kontakt:
dr Mirjana Gligorijevi Ekonomski fakultet u Beogradu, Kamenika 6, 11000 Beograd mirag@ekof.bg.ac.rs

PrikazknjigeMalikupci,velikotriteautorkeJeleneFilipovi 135