Preuzeto iz: Marui, Mira i Vraneevi, Tihomir, Istraivanje trita, V izdanje, Zagreb: Adeco, 2001 Sluaj: Njam-Ham (A)

Redoviti mjeseni sastanak Uprave dionikog drutva Njam-Ham protjecao je u zlokobnu ugo aju.Vladala je muna tiina i svi su zabrinuto sluali izlaganje predsjednika Drutva. Rezultati prodaje i u proteklomu mjesecu biljee znatan pad. Konkurentski lanac Svjee & ukusno i dalje sve vie napreduje u trinoj utakmici na hrvatskom tritu hamburgera. Lanac Njam-Ham sastojao se od 18 restorana od ega je 10 u Zagrebu, a ostalih 8 u veim gradskim sreditima u Hrvatskoj. Slino Njam-Hamu, lanac Svjee & ukusno imao je 22 restorana (10 u Zagrebu i 12 u ostalih hrvatskim gradovima), i inilo se da e nastaviti svoj rast i dalje. Predsjednik Uprave Ivan Z. iznio je na sastanku i nove padatke o namjerama McDonald'sa o irenju svojega lanca i na hrvatskome tritu. U Zagrebu su otvoreni McDonalds'ovi restorani na atraktivnim mjestima u samom sreditu grada (Juriieva ulica, Pothodnik, na Kvaternikovu trgu), McDrive na Krugama i na autocesti, a gospodin Ivan Z. je iz pouzdanih izvora saznao da McDonald's namjerava u Zagrebu otvoriti jo 4 restorana, i isto tako da se nee zadrati samo na zagrebakome tritu, ve da im je namjera pokriti svojim restoranima i sve vee gradove u Hrvatskoj. Svoje izlaganje je zavrio rijeima: Nadam se da vam je jasna situacija u kojoj se nalazimo i da ste svjesni izazova koji su pred nama. Previe smo uloili svoga truda, novca i vremena da bismo sada bez borbe izgubili svoju poziciju na tritu. Kamo i kako dalje? Niko se nije javio za rije. Nakon krae stanke, predsjednik je rekao: U redu, to ti Marko V. kao direktor proizvodnje misli da bi trebalo uiniti? Direktor proizvodnje je odgovorio: mislim da je na problem usluga. Ljudi koji jedu u naemu restoranu ele brzu uslugu. Nai glavni klijenti su zaposleni ljudi, srednjokolci i studenti koji za vrijeme kratkog odmora ele dobar obrok. S naom zastarjelom opremom i uslugom na obrok se eka i dulje od desetak minuta tko ima toliko vremena ekati? Znate i sami da si nitko vie ne moe dopustiti luksuz kasniti na posao, a posebno u kolu ili na fakultet na nastavu. Morali bismo ubrzati nau uslugu i svesti ekanje na 3-4 minute, i to jamiti svim naim klijentima. Uostalom, tako neto jami i McDonalds. Mislim da emo, ako postanemo najbri u gradu, vratiti naklonost potroaa, posebno stoga to sam siguran da McDonalds nee moi postii taj standard zbog velike guve jer e spoetka imati navalu gostiju, a Svjee & ukusno nema toliko iskustva u ovome poslu kao mi. Moda, rekao je predjsednik, a to vi Ankice, kao direktorica propagande, mislite? Bit u iskrena, mislim da je naa propaganda na kojoj ste Vi insistirali postala neprimjerena simpatine pjesmice su moda bile dobre u neka dobra, stara vremena kada smo bili jedini na tritu, ali sada s ovom konkurencijom potreban nam je agresivniji pristup. Moramo rei klijentima u emu smo bolji od drugih i zato ba kod nas trebaju pojesti svoj obrok. Pa mi i jesmo bolji od drugih, u raspravu se ljutito ukljuio eljko . lan Uprave zaduen za kontrolu kvalitete. Predsjednik Uprave je sprijeio daljnju raspravu rjeima: Nemojmo se zavaravati, moramo biti iskreni prema sebi samima moda je nae meso i sam odrezak bolji od hamburgera i tvrtke Svjee & ukusno, ali njihovo je pecivo sa sezamom bolje kvalitete. Moda bismo i mi mogli s tim pokuati. Mora postojati neto ime bismo poboljali na proizvod, zbog ega bi ljudi kupovali na hamburger umjesto od konkurencije. Cijena, cijena prijatelji moji, cijena je klju svega uvijek bila i bit e! iznio je svoje miljenje Joko H., i nastavio: Ljudi nemaju novca, spustimo cijenu za 10% i neemo se moi obraniti od gostiju. Jedino ne znam hoemo li moi niom cijenom pokriti trokove. Kad bismo to uspjeli bili bismo na konju! Dotad su svi govorili osim Alice P., nove direktorice marketinga kojoj je to bio prvi posao poslije zavretka studija. Predsjednik Uprave se okrenuo prema njoj i rekao: Alice, Vi ste jo svjei sa studija, moda smo mi previe optereeni praksom u svakodnevnom poslovanju to Vi mislite, kako se izvui iz ove situacije? Alica je odgovorila: S dunim potovanjem gospodine, ja bih ipak

prije detaljno istraila problem, pa tek onda iznijela svoje mogue rjeenje. ini mi se da sve kritike i sugestije do sada izloene mogu biti dobre, ali mi jo uvijek ne znamo to je prava sr problema. Sugerirala bih da se napravi studija istraivanja trita prije negoli ponemo troiti novce na neto to nam moda nee pomoi da se izvuemo iz ove situacije. Bilo bi to prilina teta, zar ne? U sobi je zavladao muk, svi su pogledali prema predsjedniku Ivanu Z. Trebalo je hrabrosti tako razgovarati s njim, osnivaem tvrtke koji je sav svoj dosadanji radni elan uloio u tvrtku i koji nadzire najvei paket dionica (25%). Ivan Z. je odgovorio blagim, pokroviteljskim glasom ali vrlo jasno i odre eno: Pretpostavimo da ste u pravu. Nazovite Betu, oni su dobra istraivaka tvrtka. Nemojte da to traje predugo, ne moemo vie izbjegavati dioniare skuptina dioniara je uskoro. Rezultate trebamo brzo. Pitanja za raspravu 1. Postavite pitanja za razmatranje ovog sluaja. 2. U emu lei glavni problem tvrtke Njam-Ham? Sluaj: Njam-Ham (B) Prije nekoga je vremena Alica P. poela sre ivati dokumentaciju svojih prethodnika. Ve u nekoliko navrata, u neslubenim razgovorima s kolegama, reeno joj je da je ona samo jedna u nizu direktora marketinga i da predsjednik Uprave, g. Ivan Z., ne mari osobito za taj odjel unutar tvrtke. U desetogodinjem postojanju tvrtke do sada je bilo osam direktora marketinga, a ona je deveta. Alica P. nije bila praznovjerna i nije imala nita protiv broja devet, ali je bila malo zabrinuta zbog tolike fluktuacije direktora marketinga. Tek kada je poela prouavati staru dokumentaciju s iznena enjem je zakljuila da je uzrok tolikoj fluktuaciji nepostojanje odgovarajue dugorone strategije marketinga. Cijela strategija marketinga zasnivala se na oglaivakim kampanjama koje su provo ene u pravilnim vremenskim razdobljima (svakih osam mjeseci) i koje su uglavnom imale cilj podsjeanja na prisutnost na tritu. Prije dvije godine kada je tvrtka poela brzo rasti, njen prethodnik (koji se najdue zadrao na tom mjestu nepune dvije godine) uspio je progurati istraivanje trita koje je rezultiralo studijom o moguim lokacijama za nove restorane. Rezultati studije upuivali su na to da bi bilo najbolje restorane otvarati uz autobusne i eljeznike kolodvore u gradovima, kao i uz mjesta gdje se okupljaju mla i ljudi. Budui da nije uspio provesti u ivot rezultate toga istraivanja, ve su restorani u gradovima otvarani na lokacijama ovisno o visini najma, njezin je prethodnik digao ruke i otiao u konkurentsku tvrtku Svjee & ukusno. Oneraspoloena je razmiljala i odluila da e unaprijediti poslovanje Odjela marketinga, koji mora imati ravnopravnu ulogu s ostalim odjelima. Previe je truda, vremena, na posljetku i novca, uloila u svoje kolovanje da bi bespogovorno izvravala naloge Uprave a da nema utjecaja u kreiranju dugorone strategije marketinga. Zapoet e suradnju s istraivakom kuom Beta kako bi se uz njihovu pomo odredila jasna strategija tvrtke, te je vrsto odluila da e sve uiniti kako bi rezultatima kontinuiranih istraivanja otklanjala mogua skretanja od te strategije. Po njezinu miljenju, kao to Uprava Njam-Hama nije imala dugoronu strategiju, tako niti Odjel marketinga nije imao strateki program istraivanja. Tijekom studija nauila je da je to neophodno i da sve velike stvarno velike tvrtke u svjetskim razmjerima imaju dugoronu strategiju. U velikim se tvrtkama odre uje proraun za istraivanja trita i odjelu marketinga je prilino lako odrediti program istraivanja. Nije vidjela razloga zato to tako ne bi bilo i u Njam-Hamu, bez obzira to je mala tvrtka. Uostalom, mislila je u sebi, to odre uje je li neka tvrtka velika ili mala. Sve bi tvrtke trebale imati svoju viziju iskazanu dugoronom stretegijom. Na alost, rezultati odgovarajue strategije marketringa vidjet e se tek kroz nekoliko godina. Ali, ako to ne uspijem postii, onda stvarno nema razloga da i dalje ostanem ovdje. eka me velika borba s mojim kolegama iz Uprave, ali vrijedi pokuati.. Za poetak, osim to e jo danas dogovoriti sastanak s direktorima iz Bete, odluila je s vie panje prouiti studiju lokacije koju je proveo njezin prethodnik. U tom projektu naglasak je bio na

prikupljanje podataka s pomou upitnika od sadanjih i potencijalnih klijenata, analizi dosadanje prodaje ovisno o lokaciji restorana kao i prodaji ovisno o sezonskim utjecajima tijekom godine i isto tako i o analizi prodaje tijekom dana u tjednu. Na iduem sastanku Uprave iznijet e svoj prijedlog o kreiranju dugorone strategije. Pitanja za raspravu 1. to mislite o Aliinu stavu? 2. Zbog ega je po njezinu miljenju potrebna strategija marketinga? 3. Vrijedi li riskirati posao zbog elje da nametnete svoj stav iako je svjesna da joj to nee u kratkom roku donijeti poveanje plae, uz istodobno znatno poveanje opsega posla i odgovornosti? 4. Hoe li Alica P. uspjeti ostvariti svoje zamisli? 5. Kako biste proveli istraivanje? Kreirajte plan istraivanja.