MT2012 Strategia Internetre

vizeken tovbb
Marketingterv 2012 stratgia
Magyar TurizMus zrT.
Marketingterv 2012
tartaloM
1. vZi S klDetS 4
1.1. Vzi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1.2. Kldets . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
2. MkDSi alaPelvek
2.1. a fogyaszti ignyek felkeltse s az utazsok sztnzse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 2.2. a turisztikai vllalkozsok tjkoztatsa s orientlsa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 2.3. Hatkonysg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 2.4. Kzponti tervezs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 2.5. tevkenysgi terletek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 2.6. Vltoz vilg vltoz eszkzk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 2.7. Megosztott szakmai tevkenysgek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 2.8. szervezeti httr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 2.9. szakmai egyttmkdsek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 2.10. trsasgi kommunikci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
3. HelYZeteleMZS
3.1. Nemzetkzi tendencik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 3.2. Magyarorszg mint turisztikai ti cl imzsa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 3.3. Magyarorszg turizmusnak alakulsa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 3.4. Versenytrselemzs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 3.5. Magyarorszg turisztikai knlata . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 3.6. Elrejelzs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
4. Zleti Clok
18 18
5. Stratgiai irnYok
5.1. turisztikai termkek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 5.2. Lakossgi marketingkommunikci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 5.3. rtkestssztnzs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 5.4. MiCE-tevkenysgnk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
6. tUriSZtikai terMkek
39
6.1. Budapest . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 6.2. Egszsgturizmus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 6.3. Kulturlis turizmus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 6.4. Bor- s gasztronmiai turizmus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 6.5. Vzparti dls . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 6.6. aktv s koturizmus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 6.7. Falusi turizmus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 6.8. MiCE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
7. MegoSZtott SZakMai tevkenYSgek
52 Magyar turizMus zrt.
7.1. Lgi Marketing alap . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 7.2. tDM-koordinci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
8. tMogat SZakMai tevkenYSgek
54
8.1. Kutats . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 8.2. tourinform-koordinci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 8.3. Contact Center . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 8.4. szchenyi Pihenkrtya . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 8.5. Vdjegyek s minsgi djak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
9. SZakMai egYttMkDSek
59
Marketingterv 2012
taktikai terv
1. tevkenYSgnk a tUriSZtikai rgikBan
1.1. Balaton 1.2. BudapestKzp-Dunavidk 1.3. Dl-alfld 1.4. Dl-Dunntl 1.5. szak-alfld 1.6. szak-Magyarorszg 1.7. Kzp-Dunntl 1.8. Nyugat-Dunntl 1.9. tisza-t
2. tevkenYSgnk a klDPiaCokon
2.1. amerikai Egyeslt llamok 2.2. arab trsg, fkuszban az bl menti orszgok 2.3. ausztria 2.4. Benelux orszgok 2.5. Csehorszg 2.6. Dli szomszdos orszgok 2.7. Egyeslt Kirlysg 2.8. szak-Eurpa 2.9. Franciaorszg 2.10. Japn 2.11. Kna 2.12. Lengyelorszg 2.13. Nmetorszg 2.14. Olaszorszg 2.15. Oroszorszg 2.16. romnia 2.17. spanyolorszg 2.18. svjc 2.19. szlovkia 2.20. ukrajna 2.21. j piacok
3. MiCe-akCik 4. orSZgaDatok tartalMa
Mellkletek
1. rSZleteS HelYZeteleMZS
1.1. Nemzetkzi tendencik 1.2. Magyarorszg mint turisztikai ti cl imzsa 1.3. Magyarorszg turizmusnak alakulsa 1.4. Versenytrselemzs 1.5. Magyarorszg turisztikai knlata 1.6. Elrejelzs
2. e-Marketing trenDek
2.1. Nemzetkzi trendek 2.2. Magyarorszgi trendek
3. terMkek Swot-eleMZSe 4. orSZgoS akCik Magyar turizMus zrt. 5. vSrok S killtSok 6 tanUlMnYUtak
7. kiaDvnYok 8. trSaSgi koMMUnikCiS terv
Marketingterv 2012
tiSZtelt Partnernk!
a Magyar turizmus zrt. tevkenysgnek megjtsn sikeresen dolgoztunk az elmlt vben. Kiemelt figyelmet fordtottunk trsasgunk elsdleges szakmai feladatainak lakossgi marketingkommunikci s szakmai rtkestssztnzs elltsra. Mozgalmat indtottunk a belfldi turizmus npszerstsre, konkrt eredmnyeket rtnk el az j piacainkon kifejtett tevkenysgnk rvn, jjszerveztk a Lgi Marketing alapot, amelynek ksznheten 2011-ben mr t j Magyarorszgra irnyul lgi jrat nyitsrl szletett dnts. aktvan rszt vettnk az Eu-elnksghez kapcsold marketingakcik, rendezvnyek s esemnyek megszervezsben, mgttnk van az tdik, minden eddiginl sikeresebb Budapest Winter invitation, s elindult a hatodik BWi-kampny. stratgiai egyttmkdsi megllapodsok segtsgvel szorosabbra fztk kapcsolatunkat tbb kiemelt szakmai partnernkkel, s tovbbi megllapodsok alrst tervezzk. szemlletvlts kvetkezett be a Magyar Kongresszusi Fot: Fti Pter igazgatsg tevkenysgben, aminek eredmnyeknt sikeresen zajlik a Konferencia Nagykveti Program, jraindult a sport Nagykveti Program, s a konferenciaturizmus lnktst szolgl, rendhagy rtkestssztnz kampnyt is indtottunk az zleti turizmusban rdekelt szllodkkal, rendezvnyhelysznekkel, szervezirodkkal, valamint a Malvvel s a Budapest airporttal egyttmkdsben. 2012. vi marketingtervnk sszelltsnl a f hangslyt az online megjelensekre, a belfldi szemlletformlsra s a klfldi mrkaptsre helyeztk. az utazsi szoksokat vizsgl kutatsok eredmnyeibl jl ltszik, hogy az internet jelenleg az utazssal kapcsolatos informcigyjts s foglals elsdleges csatornja, s utazs kzben is egyre tbben s tbbet kapcsoldnak a vilghlhoz. annak rdekben, hogy tevkenysgnket megfelel informatikai rendszerek is tmogassk, komoly elrelpst terveznk az informatikai fejlesztsek tern. Kiemelt s a jvben meghatroz szerepet sznunk haznk npszerstsben az online marketingeszkzknek. Clunk, hogy a Magyarorszg irnt rdekldk tjt minden modern eszkzzel tmogassuk az rdeklds felkeltstl, az informcigyjtstl az online foglalson keresztl a helyben val eligazodson t az lmnyek megosztsig. Belfldi tevkenysgnk kzppontjba a szemlletformlst lltottuk: egyrszt a szolgltatk vendgbart attitdjnek fejlesztst, msfell a hazai utazk krben a magyarorszgi utazsok magasabb presztzsnek elrst. Klfldn elssorban a mrkaptsre koncentrlunk, ami termszetesen nem rvid id alatt elrhet cl, de arra treksznk, hogy a Magyarorszgrl alkotott kpet pozitvan befolysoljuk, s a turisztikai termkbl mrkt ptsnk. F kldpiacainkat megvizsglva ezt a tevkenysget hrom terletre irnytjuk: a krnyez orszgok, a nmet nyelvterlet, illetve a tbb orszgot rint, hatron tvel projektek. Marketingtervnk hagyomnyos fejezetei (helyzetelemzs, zleti clok, stratgiai irnyok, turisztikai termkek) mellett konkrt, rginknt s klpiaconknt megfogalmazott, illetve MiCE-akciterveket lltottunk ssze, hogy szakmai partnereink szmra nyilvnvalv tegyk a kapcsoldsi pontokat. Marketingtervnk mellkletben tallhat a rszletes helyzetelemzs, a termkek sWOt-elemzse, a 2012-ben is megrendezend orszgos akcik, a vsrok s killtsok, tanulmnyutak, szakmai rendezvnyek, nyomtatott kiadvnyok, valamint az ves trsasgi kommunikcis tervnk. Krjk, tanulmnyozza t a 2012. vi nemzeti turisztikai marketingtervnket, s csatlakozzon akciinkhoz. a szles kr szakmai sszefogs elengedhetetlen felttele a megfogalmazott kzs clok elrsnek, ezrt nre is szmtunk marketingtervnk sikeres megvalstsban.
Horvth Gergely vezrigazgat
Magyar turizMus zrt.
Marketingterv 2012
1.
1.1.
vZi S klDetS
vZi
a Magyar turizmus zrt. a hazai turisztikai szolgltatk zleti eredmnyeinek javtsban aktv szerepet kvn betlteni. Clja tevkenysgn keresztl a turisztikai szakma presztzsnek emelse. szervezeti vzink, hogy a Magyar turizmus zrt. kldetst piaci alapon, kataliztorknt megvalst, hatkony gazdlkodssal mkd, koncentrlt, professzionlis szervezett vljon, s maga mgtt tudhassa a szakma tmogatst.
1.2.
klDetS
a Magyar turizmus zrt. feladata a magyarorszgi turizmus irnti kereslet erstse a beutaz s a belfldi turizmus sztnzsvel az iparg fejldse rdekben. trsasgunk a szerint a rendez elv szerint kvnja vgezni munkjt, hogy miknt lehet a legkzvetlenebb hatssal zleti cljai elrsre, azaz a vendgjszakk szma s a turisztikai klts nvelsre. zleti cljaink elrshez s a hossz tv nvekeds megteremtshez az egyni utazsi dntseket a lakossgi kommunikci, a szervezett, illetve az zleti utazsokra vonatkoz dntseket pedig az rtkestssztnzs eszkzeivel kvnjuk befolysolni. a Magyar turizmus zrt. feladata nem pusztn a magyar turisztikai knlat piacra vitele, hanem mrkaknt val megjelentse. Orszgos turisztikai szervezetknt fokozatosan kvnunk felkszlni a nemzeti szint tDM-feladatok elltsra. Kldetsnket a fenntarthat fejlds elvt szem eltt tartva valstjuk meg.
2.
2.1.
MkDSi alaPelvek
a fogYaSZti ignYek felkeltSe S aZ UtaZSok SZtnZSe
tevkenysgnk alapjt belfldn a fogyaszti ignyek felkeltse, klfldn pedig Magyarorszg mint turisztikai desztinci irnti rdeklds fokozsa s ezen keresztl a magyarorszgi utazsok sztnzse kpezi. 2012. vi marketingtervnk ksztst megelzen megvizsgltuk a magyar lakossg utazsi szoksait s a belfldi turizmussal kapcsolatos attitdjeit, elemeztk a kldpiacok keresleti tendenciit, tovbb a turisztikai szakma meghatroz s vlemnyforml kpviselinek javaslatait is figyelembe vettk.
2.2.
a tUriSZtikai vllalkoZSok tjkoZtatSa S orientlSa
Marketingtervnk ksztse eltt mind a szakmval, mind a szolgltatkkal egyeztettnk a marketingakciinkhoz val csatlakozsi lehetsgek tekintetben. tevkenysgnk belfldn s klfldn egyarnt lehetv teszi a magyar turisztikai vllalkozsok tmogatst, a velk val egyttmkdst. az jonnan megvalsul turisztikai beruhzsok kpviseli a kapcsoldsi pontok ismeretben az v folyamn is csatlakozhatnak tevkenysgnkhz, s szmthatnak szakmai segtsgnkre. a plyzati tmogatst ignybe vev beruhzsok kpviselivel az NF adatai segtsgvel felvesszk a kapcsolatot. az j fejlesztsek nyitsi, illetve azt megelz marketingkampnyaiban 50-50%-os kltsgmegoszts kzs marketingtevkenysget vgezhetnk.
2.3.
HatkonYSg
tervezsnk f alapelve, hogy a marketing- s mkdsi kltsgeket a kltsg tnyleges felmerlsnek helyn, megfelel megosztsban adjuk meg. a tervezs sorn a marketingkltsgek esetben a hatkonysg, a mkdsi kltsgek esetben pedig a takarkossg elvt tartjuk szem eltt.
Marketingterv 2012
2.4.
kZPonti terveZS
a kltsghatkonysg s az eredmnyessg elvt kvetve marketingtervnk idn is kzpontilag kszlt. a tervezs alapjt a piac teljestmnye s trendjei ismeretben meghatrozott, a Magyar turizmus zrt. tevkenysgnek legfontosabb pillreit kpez stratgiai irnyok kpezik, amelyek mentn kszltek el a rszletes kzponti, kldpiaci s rgis akcitervek. F rendez szempont, hogy ezek mindegyike a stratgiai irnyokhoz igazodva jl kiegsztse s erstse egymst.
2.5.
tevkenYSgi terletek
a trsasg elsdleges szakmai feladata a lakossgi marketingkommunikci s a szakmai rtkestssztnzs. az elbbi a potencilis turistt kzvetlenl megszlt marketingtevkenysget, utbbi pedig minden olyan tevkenysget jelent, amely az utazsszervezk fel irnyul. a Magyar turizmus zrt. msodlagos szakmai feladata minden tmogat jelleg szakmai tevkenysg, belertve a piackutats s a koordinci terleteit. a nemzeti turisztikai marketingszervezet partnerszervezeteivel megosztott szakmai feladatokat is ellt, kiemelt figyelemmel a V4-es egyttmkdsre s a Lgi Marketing alapra.
2.6.
vltoZ vilg vltoZ eSZkZk
Korunkban mind a szabadid, mind az informci rtke megllthatatlanul n. az informcinak gyorsan, brhol s rugalmasan kell rendelkezsre llnia, nagy mennyisge miatt rvid, kellen szerkesztett formban. Ez a mdiamix hagyomnyosan megszokott eszkzein tl egyre nveli az internet s az internetalap informcikat kzvett eszkzk fontossgt. a korbbiaknl is nagyobb hangslyt fektetnk a sajt honlapunkon tallhat informcik knnyebb fellelhetsgre, illetve sajt domnneveink atL-kommunikcink rvn trtn erteljesebb kommunikcijra. turisztikai informciink eljuttatsa sornclunk, hogy utazs eltt skzben egyarnt knyelmesen s gyorsan rendelkezsre lljanak. a killtsok s vsrok technikai repertorjt szlestjk s tesszk sznesebb az j augmented reality megoldsok, illetve lehetsg szerint interaktv felletek alkalmazsval. Mobiltelefonalkalmazsokon keresztl biztostjuk az okostelefonok hasznlinak a relevns online tartalomhoz val kzvetlen hozzfrst. a folyamatosan teret hdt kzssgi mdia adta lehetsgek szerepet kapnak mind webfejlesztsi, mind kommunikcis tevkenysgnk sorn. Olyan portlt fejlesztnk, amely alkalmas lesz a teljes e-marketing eszkztr hasznlatra, hogy tevkenysgnk egyre inkbb az j eszkzk hasznlatra tevdjn t. Clunk, hogy 2013 vgre marketingkommunikcis tevkenysgnk dnt rsze online eszkzk segtsgvel valsuljon meg. Ennek rdekben a jv v folyamn az informatikai fejlesztsek olyan fokra kvnunk eljutni, ami a teljes, professzionlis rendszer mkdst megalapozza.
2.7.
MegoSZtott SZakMai tevkenYSgek

tevkenysgnk egy rszt szakmai partnereinkkel kzsen kvnjuk vgrehajtani. trsasgunk, mint nemzeti turisztikai marketingszervezet, e tekintetben is elremutat kvn lenni: kezdemnyezkszsggel s konkrt elkpzelsekkel segtjk s vonjuk be partnereinket belfldi s klfldi marketingtevkenysgnkbe.
Marketingterv 2012
2.8.
SZerveZeti Httr
trsasgunk a 2012. vi marketingterv megvalstsnak hatkony megalapozsra, valamint a 2011. vi marketingclok eredmnyes elrse rdekben 2011. v nyarn jelents szervezeti vltoztatst hajtott vgre, amellyel egy tlthatbban s letisztultabban funkcionl, mindazonltal rugalmasabb, a piaci elvrsokhoz jobban illeszked szervezeti struktrt hozott ltre. a piaci krnyezethez val rugalmas alkalmazkods rdekben t igazgatsg irnytsa al rendeztk tevkenysgnket.
2.9.
SZakMai egYttMkDSek
Kzs stratgiai elkpzelsek esetn minden, turizmusban rdekelt szolgltatnak felknljuk a szakmai egyttmkds lehetsgt. a stratgiai egyttmkdsekkel megoszthatjuk a kltsgeket, ugyanakkor a kzs rdekek mentn az egyes feladatok jval hatkonyabban ellthatak. a fentiek szellemben a Magyar turizmus zrt. partnerkapcsolati stratgija kt f pillren nyugszik, amelyek az albbiak: az Mt zrt. mint szolgltat szervezet ltal a partnerek szmra nyjtott szolgltatsok, az Mt zrt. s partnerei marketingcljai kztti szinergik erstse, a marketingaktivitsok sszehangolsa, a forrsok koncentrlsa, a kltsgek megosztsa s a kommunikcis hl szlestse.
2.10. trSaSgi koMMUnikCi

a Magyar turizmus zrt. mint nemzeti turisztikai marketingszervezet tevkenysgt transzparens mdon vgzi. a tevkenysg tlthatsga nagymrtkben segti, hogy a trsasg a lehet legszlesebb kzvlemny bizalmt elnyerje. a nemzeti turisztikai marketingszervezet tevkenysgnek kommuniklsa nyomn generlt ingyenes belfldi nagykznsgi s szakmai mdiamegjelensek hozzjrulnak a hazai turisztikai knlat megismertetshez, a belfldi turizmus presztzsnek nvelshez s ltalnossgban a turizmusipar nemzetgazdasgi teljestmnynek elismertetshez, tudatostshoz mind a nagykznsgi, mind pedig a szakmai kzvlemnyben. a turizmus jelentsgnek tudatostsa fontos szemlletforml eszkz, amelynek rvn a turisztikai szolgltatk, a programgazdk s a nagykznsg hozzllsnak javtsval hozzjrulhatunk a magyar turizmus versenykpessgnek nvelshez. trsasgi kommunikcink ktirny (magyarorszgi s klfldi), s ez alapjn hrom pillrre pl. Egyrszt Magyarorszgon a lakossg fel, msrszt a szakmai kznsg fel irnyul, klfldn pedig a sajtt clozza. a belfldi nagykznsgi sajtn keresztl ismertetett akcik, kampnyok felkeltik a hazai utazkznsg figyelmt s az akcikban val rszvtelre mozgstanak, ezltal hozzjrulnak a belfldi turizmus lnktshez; msrszt a szakmai sajtn keresztl kzvettett zenetek eljutnak a turisztikai szakma legszlesebb krhez (stratgiai partnerek, turisztikai szolgltatk, programgazdk stb.). a szakma kpviselinek a nemzeti turisztikai marketingszervezet folyamatosan lehetsget knl az akcikhoz val csatlakozsra. a hazai sajt nemcsak a belfldi turisztikai marketingtevkenysg irnt mutat rdekldst, hanem a kldpiacokon folytatott marketingtevkenysg is kiemelt rdekldsre tart szmot. a trsasg legjelentsebb kampnyairl s kutatsairl, tovbb a stratgiai partnerekkel, turisztikai szolgltatkkal egyttmkdsben megvalsul, jelents turisztikai vonzervel br esemnyek bemutatsa rdekben az Mt zrt. sajttjkoztatkat szervez. Magyar turizMus zrt. a Magyar turizmus zrt. a klfld szmra rdekes trsasgi informcikat rendszeresen tovbbtja a kpviseleteknek. Olyan hreket, komplexen felhasznlhat anyagokat juttatunk el a kpviseletek terjesztsben a klfldi sajtorgnumokhoz, amelyek a helyi sajtossgok figyelembevtelvel jl hasznlhatak. Fontos szerepet tltenek be a trsasgi kommunikciban a Magyar turizmus zrt. marketingtevkenysgrl havi rendszeressggel kszl szakmai beszmolk is, amelyeket a trsasg internetes honlapjnak szakmai oldalain s sajtszobjn bell rhet el az rdekld szakmai kznsg s a sajt.
Marketingterv 2012
a tematikusan felptett szakmai hrlevlben rendszeres idkznknt tjkoztatst ad az Mt zrt. a trsasg kzpontjban, rgis irodiban s klkpviseletein zajl munkrl, annak eredmnyeirl, amit 2012-tl j szerkezeti struktrban tervez megjelentetni, vrhatan heti rendszeressggel. a kzponti kommunikcis tervben a trsasg kzpontja ltal kommunikland legjelentsebb kampnyok, akcik, esemnyek s ms zenetek szerepelnek. Ebben a tervben nemcsak a kzpont ltal szervezett kampnyok s akcik jelennek meg, hanem minden olyan akci (rgis s klkpviseleti) is, amely kiemelt kzponti kommunikcit kap, kzponti sajttjkoztat vagy kzponti sajtkzlemny formjban. a kzponti kommunikcis terv tartalmazza azokat a belfldi sajttanulmnyutakat is, amelyek szervezsbe a trsasg kzpontja bekapcsoldik.
3.
HelYZeteleMZS1
a turizmus Magyarorszgon jelents mrtkben jrul hozz a gazdasg lnktshez s a munkahelyteremtshez. a Kzponti statisztikai Hivatal (KsH) a turizmus szatellitszmlit legutbb 2007-rl ksztette el. Ezek alapjn a turizmusra jellemz gazatok brutt hozzadott rtke 1322 millird Ft-ot tett ki, ami kzvetlenl, vagyis a tovagyrz hatsok nlkl is 5,9%-os hozzjrulst jelent a gDP-hez. a turizmus szatellitszmli szerint 2007-ben a turizmusban kzvetlenl foglalkoztatottak szma 323 ezer f volt. a multipliktorhatst figyelembe vve a munkahelyek krlbell 13%-t kzvetlenl vagy kzvetve a turizmus generlja.2 a Magyar Nemzeti Bank adatai szerint 2010-ben a turizmus a Magyarorszgra ltogatk kltsbl szrmaz devizabevtelek rvn 4051 millird eurval (1134 millird Ft-tal) javtotta a fizetsi mrleg egyenslyt. a szolgltats-klkereskedelem bevteli oldalnak 27,7%-t a turizmus adta.3 2010-ben a Magyarorszgra ltogat klfldiek s a belfldi turistk kltse becslsnk szerint sszesen 1207,2 millird forint volt, amibl csak az fabevtel mintegy 241,4 millird forintot tett ki. 2011-ben a Magyarorszgra turisztikai cllal ltogat klfldiek kltse vrhatan mintegy 886,0 millird forint, a belfldi turistk kltse pedig 379,2 millird forint lesz, teht a turistk teljes kltse 2011-ben elrelthatlag elri az 1265 millird forintot, az ebbl szrmaz fabevtel pedig 253 millird forint. Mivel a turisztikai cl utazsok jellemzen a szabadon elklthet jvedelmekbl valsulnak meg, illetve zleti dntseken alapulnak, a magyarorszgi turizmus teljestmnyt nagymrtkben befolysoljk a nemzetkzi s hazai makrogazdasgi trtnsek s ennek kvetkeztben a kereslet vltozsa: az utazsra fordthat sszegek alakulsa, az utazsok gyakorisga, az egyes motivcik npszersge stb. a Magyar turizmus zrt. ezrt nagy hangslyt fektet az utazsi szoksok s keresleti tendencik megismersre. a piaci informcikat nemcsak sajt zleti s marketingdntsei megalapozsra, hanem a magyarorszgi turisztikai szakma tjkoztatsra s orientlsra is felhasznlja. a vlsg ltal sjtott 2009-es s 2010-es esztend utn 2011-ben a nemzetkzi turizmusban a javuls jelei mutatkoznak. a kereslet lnklsnek, a szllodai mutatszmok javulsnak, a lgi kzlekeds ersdsnek, a hivatsturizmus talpra llsnak lehetnk tani. a turizmusra kzvetlen hatst gyakorl gazdasgi folyamatok alakulsa nehezen megjsolhat, ezrt a nemzetkzi s hazai szakrtk egyarnt vatos optimizmussal tekintenek a jvbe.
1 a helyzetelemezs sorn a kvetkez szervezetek jelentseit, kutatsi eredmnyeit hasznltuk fel: united Nations World tourism Organization (uNWtO), European travel Commission (EtC), World Economic Forum, iPK international, F.u.r., Kzponti statisztikai Hivatal (KsH), Magyar Nemzeti Bank, Magyar turizmus zrt. (Mt zrt.). 2 a KsH legutbb 2005-ben publiklta a multipliktorhatst is figyelembe vev mutatkat. akkor a foglalkoztatsra vonatkoz szorz 1,5908 volt. 3 a KsH megllaptsa szerint a fizetsi mrleg ttelei a mdszertani klnbsgekbl addan nmileg eltrnek a klfldi ltogatk (nem rezidensek) magyarorszgi fogyasztsnak rtkeitl.
Marketingterv 2012
3.1.
neMZetkZi tenDenCik
A nemzetkzi turizmus alakulsa 2010-ben vilgszinten a nemzetkzi turistarkezsek szma 6,6%-kal (940 millira), a nemzetkzi turizmusbl szrmaz bevtelek 7,9%-kal (918 millird dollrra) nvekedtek. a nemzetkzi turizmus a vlsgot kveten lassul s rginknt eltr temben regenerldik. a nemzetkzi turisztikai kiadsok rangsort Nmetorszg vezeti. a msodik helyen az amerikai Egyeslt llamok, a harmadikon pedig Kna tallhat (amely kldpiac a leggyorsabb nvekedsrl adott szmot), a negyedik Nagy-Britannia, az tdik pedig Franciaorszg (1. tblzat). az international air transport association (iata) adatai szerint 2010-ben vilgszinten 8,2%-kal emelkedett a nemzetkzi utasforgalom, az association of European airlines (aEa) 2,6%-os nvekedsrl szmolt be. a Deloitte elemzse (amely az str adatain alapul) szerint a szllodaipar is javul teljestmnyt mutatott a vilg tlagt s Eurpt tekintve egyarnt. 2011 els flvben 4,5%-kal ntt a nemzetkzi turistarkezsek szma. a iata adatai szerint 2011 els ht hnapjban vilgszinten 7,8%-kal bvlt a nemzetkzi utasforgalom.
a nemzetkzi turizmusban legfontosabb szerepet jtsz orszgok 2010-ben
Nemzetkzi turistarkezsek szma alapjn 1. Franciaorszg 2. amerikai Egyeslt llamok 3. Kna 4. spanyolorszg 5. Olaszorszg 6. Egyeslt Kirlysg 7. trkorszg 8. Nmetorszg 9. Malajzia 10. Mexik Nemzetkzi turisztikai bevtelek alapjn 1. amerikai Egyeslt llamok 2. spanyolorszg 3. Franciaorszg 4. Kna 5. Olaszorszg 6. Nmetorszg 7. Egyeslt Kirlysg 8. ausztrlia 9. Hongkong 10. trkorszg
1. tblzat
Nemzetkzi turisztikai kiadsok alapjn 1. Nmetorszg 2. amerikai Egyeslt llamok 3. Kna 4. Egyeslt Kirlysg 5. Franciaorszg 6. Kanada 7. Japn 8. Olaszorszg 9. Oroszorszg 10. ausztrlia
Forrs: UNWTO World Tourism Barometer, Interim Update, 2011 prilis
Eurpa nemzetkzi turizmusnak alakulsa Eurpa fogad- s kldterletknt egyarnt vezet szerepet jtszik a vilg turizmusban. a nemzetkzi turizmusbl mg mindig Eurpa rszesedik a legnagyobb mrtkben, de a kontinens rszesedse a kldpiacok sajt rgijukon kvli utazsaibl folyamatosan cskken. 2010-ben, a vlsgot kveten a fejld desztincik nvekedse volt a leggyorsabb, a kontinensek kzl Eurp volt a leglassbb. Kzp- s Kelet-Eurpa nvekedsi teme ugyanakkor meghaladta az eurpai tlagot. az eurpai utazk krben is egyre npszerbbek az Eurpn kvli utazsok, mikzben a magyarorszgi kereskedelmi szllshelyek vendgjszakinak 86,8%-a Eurpbl szrmazik.
Marketingterv 2012
a Deloitte adatai azt mutatjk, hogy 2010-ben az eurpai szllodk foglaltsga 63,7%-os volt, 5,2 szzalkponttal magasabb, mint az elz vben. Eurpa valamennyi rgijban javultak a szllodai mutatszmok. 2010-ben Eurpban a iata adatai szerint a nemzetkzi tlag alatti, 5,1%-os nvekedst mrtek, az aEa szerint az Eurpn belli nemzetkzi utasforgalom 3,0%-kal nvekedett. a nemzetkzi turistarkezsek tekintetben 2011 els flvben Eurpban a vrtnl nagyobb mrtk, 6,4%-os nvekedst becsltek. 2011 els ht hnapjban a szllodai mutatszmok Eurpa valamennyi rgijban kedvezbben alakultak, mint egy vvel korbban, a legnagyobb mrtkben a kelet-eurpai szllodk eredmnyei javultak. a iata adatai szerint 2011 els ht hnapjban Eurpban tlag feletti, 11,0%-os nvekedst regisztrltak. az aEa adatai szerint az Eurpn belli nemzetkzi utasforgalom 2011 els flvben 11,8%-kal nvekedett. A nemzetkzi kereslet jellemzinek vltozsa a vlsgot kveten mg inkbb jellemz az utazkra a j r-rtk arny keresse prhuzamosan az egyedi lmnyek s bnsmd irnti nvekv ignnyel. a promci sorn a hangsly a funkcionalitsrl az rzelmi haszonra tevdik t. a fejlett piacokon (de a belfldi turizmusban is) egyre n az internet szerepe az utazs eltti s az utazs kzbeni tjkozdsban, az internetes tjkozdsban pedig egyre inkbb eltrbe kerlnek a szjreklmot mintegy kiegszt kzssgi oldalak, a social media. az utazsokkal kapcsolatban korbban inkbb csak tjkozdsra hasznlt internetet egyre inkbb foglalsra is hasznljk.
3.2.
MagYarorSZg Mint tUriSZtikai ti Cl iMZSa
Magyarorszg mint turisztikai desztinci nem rendelkezik egysges s vonz imzzsal, sem ers s egyedi orszgmrkval. az orszgon belli legfontosabb desztincik (pldul Budapest s a Balaton) mrkaptse is elttnk ll. Magyarorszg ismertsge s imzsa klfldn a 2000-es vek elejn a legnagyobb kldpiacokon Magyarorszg viszonylag kevss volt ismert. Jellemzen a volt szocialista orszgok kz soroltk Magyarorszgot, nem megklnbztetve versenytrsaitl. Mr akkor is nagy volt azonban a klnbsg azok kztt, akik mg nem jrtak Magyarorszgon, illetve akik mr jrtak itt: utbbiak vlemnye lnyegesen pozitvabb volt. Napjainkban elmozduls lthat a Nyugat fel: egyes felmrsekben Magyarorszg mr nem a keleti orszgok kz soroldik, ami a pozitvumok mellett ersebb versenyhelyzetet is jelent. a nemzetkzi szinten is kiemelked vonzerk hinya miatt ugyanakkor szksges megtallni azt a jellemzt, amely Magyarorszgot megklnbztetheti versenytrsaitl, s amely sszekapcsolhat egyb turisztikai termkeinkkel. az j szchenyi-terv prioritsa az egszsgipar, a tervezett turizmusstratgia pedig clul tzi ki, hogy 2020-ra Magyarorszg legyen Eurpa legnpszerbb egszsgturisztikai desztincija ez a jellemz teht az egszsgturizmus lehet. az Eurpa uni tancsnak soros elnki tisztt betltve 2011 els flvben Magyarorszg jelents eredmnyeket rt el, a Magyarorszgon zajl tancskozsok pedig hrnket vittk a vilgba. Magyar turizMus zrt. Magyarorszg imzsa belfldn a klfldi (potencilis) turistkkal szemben Magyarorszgrl mint ti clrl jval rszletesebb, rnyaltabb kp l a magyarokban. Magyarorszg mint ti cl ltalnos megtlse kedvez, a szemlyes ktds viszont nem elg ers. a klfld presztzse mg mindig nagyobb, ami rszben az ismeretek hinybl, rszben az attitdkbl addik. a pozitv hozzllst azonban a korbbi kedveztlen tapasztalatok s az eltletek gtoljk.
Marketingterv 2012
3.3.
MagYarorSZg tUriZMUSnak alakUlSa
a nemzetkzi turizmus lassan ismt visszall a korbbi nvekedsi plyra, br a szakrtk, gy pldul a turisztikai Vilgszervezet ftitkra vatossgra int a gazdasgi-trsadalmi folyamatok bizonytalansga miatt. a nemzetkzi kereslet ersdse a magyarorszgi beutaz turizmus alakulsban is tkrzdik. a 2008 msodik felben kitrt pnzgyi-gazdasgi vlsg, illetve annak hatsai hossz tvon is rezhetk: a j r-rtk arny a szabadids s az zleti turizmusban egyarnt kiemelt szerepet jtszik. Belfldi turizmusunk fejldst az orszg nehz gazdasgi helyzete s az eurvlsg 2011-ben ismt visszavetette. A turizmus devizaforgalma a Magyar Nemzeti Bank adatai szerint 2010-ben a beutaz turizmusbl szrmaz bevtelek (4051 milli eur) 0,8%-kal, a kiadsok (1822 milli eur) 7,7%-kal cskkentek, gy a turizmus devizaegyenlege (2229 milli eur) 5,7%-kal ntt 2009-hez viszonytva. a 2011. els flves fizetsimrleg-adatok alapjn a Magyarorszgra ltogat klfldiek 2011 els flvben 0,4%-kal kltttek kevesebbet (1823 milli eurt) magyarorszgi turisztikai szolgltatsokra, mint 2010 azonos idszakban. a klfldre ltogat magyarok devizakiadsai (785 milli eur) 2,4%-kal cskkentek, gy a turizmus devizaegyenlege (1039 milli eur) 1,0%-kal ntt 2010 els flvhez kpest. A kereskedelmi szllshelyek vendgforgalma a kereskedelmi szllshelyeken megjelen vendgforgalom sszessgben lass javulst mutat. a KsH 2010. vi adatai szerint a kereskedelmi szllshelyeken 7,5 milli vendg 19,6 milli vendgjszakt tlttt el. az tlagos tartzkodsi id 2,6 jszaka volt. a vendgek, illetve a vendgjszakk szma egyarnt 4,5%-kal haladta meg a 2009. vi szintet. 2010-ben a kereskedelmi szllshelyek brutt szllsdjbevtelei 129,6 millird forintot (+0,4%) tettek ki. a keresletnek a magasabb minsg szllshelyek irnyba trtn eltoldst jelzi, hogy a szllodk vendgforgalma a kereskedelmi szllshelyek tlagnl jval nagyobb mrtkben bvlt. a vendgek szma 8,0%-kal, a vendgjszakk szma 7,5%-kal volt magasabb, mint 2009-ben. az sszes szllsdjbevtel 86,9%-a a szllodkban keletkezett. a szllodk szobakapacits-kihasznltsga 44,6% volt. a legmagasabb kihasznltsgot az t- s ngycsillagos szllodkban, illetve a gygyszllodkban mrtk. a szllodk tlagosan 14 231 forintos brutt tlagrral mkdtek (4,6%). a legmagasabb brutt tlagr az t- s ngycsillagos, valamint a wellness-szllodkat jellemezte. az egy kiadhat szobra jut brutt rbevtel (revPar) 6344 forint volt, a legmagasabb mutatt itt is a ngy- s tcsillagos, illetve a gygy- s wellness-szllodk rtk el. az str global European Hotel review adatai szerint a magyar s azon bell is a budapesti szllodk eredmnyei 2010-ben az eurpai tlagnl gyorsabb javulst mutattak: mg az eurpai szllodk foglaltsga tlagosan 3,2 szzalkponttal ntt, addig a magyar szllodk 3,9 szzalkponttal volt magasabb, mint 2009-ben. a vizsglt eurpai nagyvrosokban tlagosan 3,2 szzalkponttal javult a foglaltsg Budapesten ekzben 4,5 szzalkpontos nvekedsnek lehettnk tani. Magyar turizMus zrt. a KsH elzetes adatai szerint 2011 els kilenc hnapjban a kereskedelmi szllshelyeken a vendgek szma 0,7%-kal haladta meg a 2010. els kilenc havi adatokat, a vendgjszakk szma pedig 1,8%-kal maradt el attl. 2011 janurja s szeptembere kztt 5,9 milli vendg 15,6 milli vendgjszakt tlttt el a kereskedelmi szllshelyeken. a kereskedelmi szllshelyek brutt szllsdjbevtelei 103,9 millird forintot tettek ki (+3,1%) 2011. janur szeptemberben. az sszes szllsdjbevtel 88,1%-a a szllodkban keletkezett. a kereskedelmi szllshelyek 42,5 millird forint vendgltsbl s 39,1 millird forint egyb szolgltatsbl szrmaz bevtelt realizltak,
10
Marketingterv 2012
gy sszesen 185,6 millird forint brutt bevtel keletkezett (+2,0%). a szllshely-szolgltats s vendglts janurszeptemberre szmtott rindexe 2,5%-kal volt magasabb az egy vvel korbbi szinthez kpest. Ezen bell a szllshely-szolgltats terletn 2,1%-os rcskkenst mrtek. 2011. janurszeptemberben a szllodk szobakapacits-kihasznltsga 47,5% volt. 2011-et is az tlagnl jobb szllodai teljestmny jellemzi: a KsH statisztiki szerint a vendgek szma 6,0%-kal, a vendgjszakk szma 4,3%-kal emelkedett 2010 azonos idszakhoz kpest. az str global European Hotel review adatai szerint a magyarorszgi szllodk foglaltsga az v els kilenc hnapjban 3,1 szzalkponttal volt magasabb, mint 2009 els kilenc hnapjban, mikzben az eurpai tlag csak +2,3 szzalkpont volt. 2011-ben mr nemcsak a foglaltsgi mutatk, hanem a revPar is szmottev, az eurpai tlagot meghalad mrtkben emelkedett. utbbi nvekeds klnsen a budapesti szllodk esetben szembetn. A magyarorszgi belfldi turizmus jellemzi s alakulsa a magyar lakossg nemzetkzi sszehasonltsban keveset utazik szabadids cllal. az utazsra sznt kiadsokbl pedig szemben a klfldi utazsokkal csak kisebb volumen jut a belfldi tbbnapos utazsokra. 2010-ben a tbbnapos turisztikai cl belfldi utazsokra mintegy 242 millird forintot fordtott a magyar lakossg, mikzben a klfldi tbbnapos turisztikai cl utazsokra sznt sszeg hozzvetleg 384 millird forintot tett ki. a jelensg htterben a szabadon elklthet jvedelmek korltozottsga mellett a belfldi turizmus viszonylag alacsony presztzse ll: kutatsaink szerint a magyar lakossg jellemzen tbbre rtkeli a klfldi utazsokat, illetve jdonsgokra, Magyarorszgon nem elrhet lmnyekre vgyik. Ekzben n azon szegmens arnya, amely megismerve a magyarorszgi turisztikai lehetsgeket kihasznlja a belfldi utazs elnyeit. Ezt a tendencit kvnta ersteni a Magyar turizmus zrt. 2011 prilisban indult belfldi turizmust sztnz kampnya is, amelynek eredmnye elszr a gondolkodsmd, hosszabb tvon pedig az utazsi szoksok megvltozsban tkrzdik majd. a vlsg kvetkeztben 2009-ben jelentsen visszaesett a belfldi turizmusban rszt vevk szma s az ltaluk elklttt sszeg is. 2009-hez kpest ugyanakkor 2010-ben a tbbnapos turisztikai cl belfldi utazson eltlttt napok szma 0,5%-kal ntt. 2011-rl az els flves adatok llnak rendelkezsre. Ezek az v eleji mrskelt optimizmust tkrzik: 2011. janurjniusban a tbbnapos turisztikai cl belfldi utazson rszt vevk szma 10,5%-kal, az ott eltlttt napok szma 8,1%-kal, az erre fordtott kiadsok pedig 3,2%-kal nttek 2010. janurjniushoz viszonytva. a nvekeds ellenre a mutatk tovbbra sem rik el a 2008-as szintet. a kereskedelmi szllshelyeken szintn javul tendencikat tapasztalunk. a KsH vgleges adatai szerint 2010ben a belfldi vendgek szma 2,3%-kal, a belfldi vendgjszakk szma 4,7%-kal ntt az elz v azonos idszakhoz kpest. a szllodkban a kereskedelmi szllshelyek tlagnl mg kedvezbben alakult a belfldi vendgforgalom: a belfldi vendgek szma 5,7%-kal, a belfldi vendgjszakk szma 7,4%-kal ntt. ugyanakkor 2010-ben a kereskedelmi szllshelyek belfldiektl szrmaz brutt szllsdjbevtele 3,6%-kal cskkent. a KsH elzetes adatai szerint 2011 els kilenc hnapjban a kereskedelmi szllshelyeken a belfldi vendgek szma mrskelten (2,4%), mg a belfldi vendgjszakk szma jelentsebb mrtkben (4,9%) cskkent az elz v azonos idszakhoz kpest. (Megjegyezzk, hogy az elzetes s a vgleges adatok kztt az elmlt vekben jelents klnbsg volt, a vgleges adatok ltalban kedvezbbnek bizonyultak az elzeteseknl.) a belfldiektl szrmaz szllsdjbevtel a kereskedelmi szllshelyeken 1,7%-kal cskkent, a szllodkban pedig 2,6%-kal ntt. a belfldi turizmusban is megfigyelhet egy trendezds a magasabb sznvonal szolgltatsok javra: a szllodk belfldi vendgeinek szma 4,7%-kal, belfldi vendgjszakinak szma 2,6%-kal emelkedett 2011. janurszeptemberben az elz v azonos idszakhoz kpest.
11
Marketingterv 2012
a magnszllshelyeken 2010-ben 3,7%-kal cskkent a belfldi vendgek s 8,8%-kal a belfldi vendgjszakk szma. A beutaz turizmus jellemzi s alakulsa a Magyarorszgra rkez ltogatk krlbell egyharmada rkezik turisztikai cllal, ezen bell a szabadids turizmus dominl. a turisztikai cllal rkez ltogatk krben a kereskedelmi s fizets magnszllshelyek mellett npszerek az egyb szllshelyek, gy a rokonok, bartok ltal knlt elszllsols s a sajt ingatlanok is. utazsaikat ers, de cskken szezonalits jellemzi. a legfontosabb motivcik: dls, hivatsturizmus, vrosltogats s egszsgturizmus. a vlsg a klfldi ltogatk szmban is azonnal megmutatkozott, ez azonban elssorban az egynapos ltogatkat rintette. a tbb napra, turisztikai motivcival rkez klfldi ltogatk szma nvekszik, 2010-ben 2,7%-kal volt tbb, mint 2009-ben, 2011 els flvben pedig az elz v azonos idszakhoz kpest 7,3%kal emelkedett. 2010-ben a turisztikai motivcival tbb napra rkezk kiadsai 781 millird forintot tettek ki, amihez jrult az egynapos turistk csaknem 50 millird forintos kltse. Elbbi 1,4%-os nvekedst, utbbi 4,4%-os cskkenst mutatott. 2011 els flvben a tbb napra, turisztikai motivcival rkezk kiadsai minimlisan, 0,5%-kal kzel 339 millird forintra nttek. ami a kereskedelmi szllshelyek klfldi vendgforgalmt illeti, 2010-ben a klfldi vendgek szma 7,2%kal, a klfldi vendgjszakk szma 4,3%-kal ntt. a kereskedelmi szllshelyek csaknem 3,5 milli klfldi vendget s tbb mint 9,6 milli klfldi vendgjszakt regisztrltak. a szllodkban a kereskedelmi szllshelyek tlagnl mg kedvezbben alakult a klfldi vendgforgalom is: a klfldi vendgek szma 10,1%-kal, a klfldi vendgjszakk szma 7,8%-kal ntt. 2010-ben a kereskedelmi szllshelyek klfldiektl szrmaz brutt szllsdjbevtele 3,0%-kal ntt. a KsH elzetes adatai szerint 2011 els kilenc hnapjban a klfldi vendgek szma 4,1%-kal, a klfldi vendgjszakk szma 1,3%-kal ntt a kereskedelmi szllshelyeken az elz v azonos idszakhoz kpest. a klfldiektl szrmaz szllsdjbevtel a kereskedelmi szllshelyeken 6,2%-kal, a szllodkban pedig 7,8%kal emelkedett. utbbi kategriban a klfldi vendgek szma 7,2%-kal, az ltaluk eltlttt vendgjszakk szma 5,5%-kal volt magasabb, mint 2010 els kilenc hnapjban. teht a beutaz turizmusban is rvnyesl az a tendencia, miszerint a turistk egyre inkbb a magasabb sznvonal szolgltatsokat, a magasabb kategrij szllshelyeket keresik. a magnszllshelyeken 2010-ben 10,3%-kal cskkent a klfldi vendgek s 8,7%-kal a klfldi vendgjszakk szma. Legfontosabb kldpiacaink rangsora kiss eltr, ha a turisztikai motivcival, tbb napra rkez ltogatk, illetve ha a kereskedelmi szllshelyeken eltlttt vendgjszakk szmt vesszk figyelembe, azonban mindkt mutat szerint Nmetorszg s ausztria ll az len (2. tblzat.)
12
Marketingterv 2012
Magyarorszg legfontosabb kldpiacai*

Turisztikai cllal rkez tbbnapos ltogatk szma (ezer f) 2010 Nmetorszg ausztria Egyeslt Kirlysg Olaszorszg Csehorszg amerikai Egyeslt llamok Lengyelorszg Oroszorszg romnia Franciaorszg Hollandia spanyolorszg szlovkia svdorszg svjc 2088 891 311 306 248 374 484 n. a. 535 236 215 n. a. 361 n. a. 168 rszeseds 25,5% 10,9% 3,8% 3,7% 3,0% 4,6% 5,9% n. a. 6,5% 2,9% 2,6% n. a. 4,4% n. a. 2,1%
2. tblzat
a vendgjszakk szma a kereskedelmi szllshelyeken (ezer jszaka) 2010 2 102 987 755 553 509 748 497 806 436 071 418 265 393 513 374 026 370 014 364 106 318 099 280 388 186 946 169 013 168 566 rszeseds 21,9% 7,9% 5,3% 5,2% 4,5% 4,4% 4,1% 3,9% 3,8% 3,8% 3,3% 2,9% 1,9% 1,8% 1,8% 2010/2009 2,7% +2,8% +1,6% +7,3% +12,5% +13,5% 0,1% +34,0% 0,0% +2,3% 2,3% 3,5% +2,1% 0,5% +0,7%
Helyezs 2009-ben
Helyezs 2010-ben 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15.
Helyezs 2008-ban
Kldpiac
1. 2. 3. 5 12. 4. 7. 11. 6. 10. 9. 8. 19. 14. 17.
1. 2. 3. 4. 6. 8. 5. 12. 7. 9. 10. 11. 13. 14. 18.
Forrs: KSH * Sorrend a 2010-es vendgjszakk szma alapjn.
Kldpiacaink kzl a nemzetkzi trendeknek megfelelen n a kzeli s szomszdos orszgok szerepe, amit jelez a korbbi rangsorokkal val sszehasonlts, s ami tkrzdik a szakrti panel e krdsre vonatkoz vlaszaiban is. az iPK international adatai szerint 2002 s 2010 kztt a Magyarorszg legnagyobb kldpiact jelent nmetek szabadids kiutazsainak szma 6,9%-kal cskkent, a Magyarorszgra irnyul nmet szabadids utazsok szma ugyanakkor 54,0%-kal, vagyis kevesebb mint felre esett vissza. Ez a tendencia tkrzdik a kereskedelmi szllshelyek nmet statisztikiban is mikzben a Magyarorszgra tbb napra rkez nmet ltogatk szma s kiadsaik nem estek vissza. a nmet piac fejldsnek kedvez, hogy az ids npessg arnynak nvekedsvel s az egszsgtudatos letmd terjedsvel prhuzamosan n az egszsgturisztikai motivcival utaz nmetek szma, s ezen a terleten Magyarorszg elismert a nmet piacon. Lehetsgeinket azonban korltozza, hogy Nmetorszgban ismt n a tvoli ti clok vonzereje (elssorban a fiatalok krben), s br az idsebbek s a csaldosok jellemzen belfldn vagy a kzeli eurpai orszgokban utaznak, s nagy az rdeklds az aktv s koturizmus irnt, ezek legfontosabb ti cljai olyan jelents desztincik, mint ausztria, svjc s Olaszorszg. Emellett tovbbra is a klasszikus tengerparti nyaralsok a fszerep, amely termkkel Magyarorszg nem rendelkezik.
13
Marketingterv 2012
A MICE-turizmus alakulsa a Magyar Kongresszusi igazgatsg negyedvente sszelltja a hazai hivatsturisztikai piac alakulst ismertet statisztikai elemzst. a 3. tblzat a nemzetkzi konferencik legfontosabb jellemzit mutatja be az elmlt hrom vben.
a MiCE-turizmus legfontosabb mutati, 20082010
Mutatk Konferencik szma Konferencikon rszt vevk szma Konferencikon rszt vevk tlagos szma Konferencikon rszt vev nemzetek tlagos szma Konferencik sszestett napjainak szma Nemzetkzi rendezvnyek tlagos idtartama Egyb rendezvnyek Krdvek visszakldsi arnya4 2008 531 db 119 500 f 225 f 9 nemzet 2071 nap 3,9 nap 19 365 db 61,0% 2009 356 db 82 000 f 230 f 11 nemzet 1175 nap 3,3 nap 15 788 db 52,2% 2010 537 db 125 600 f 234 f 12 nemzet 2002 nap 3,7 nap 16 500 db 55,0%
3. tblzat
2009/2010 50,8% 53,1% 1,7% 9,0% 70,4% 12,1% 4,5%
Forrs: Magyar Kongresszusi Igazgatsg
a nemzetkzi gazdasgi vlsg hatsa jelents mrtkben befolysolta az utbbi vek hivatsturisztikai piact is. a szmok altmasztjk, hogy 2009 komoly nehzsgeit sikerlt a htunk mgtt hagyni, a 2010. vi adatok utolrtk a 2008-as eredmnyeket, st helyenknt mg tl is szrnyaltk azokat, 2011 els flvben pedig az Eu-elnksg kapcsn rendezett konferencik szmottev mrtkben javtottk a mutatkat.
3.4.
verSenYtrSeleMZS
a hazai turisztikai szakrtk, a Magyar turizmus zrt. klkpviseli s az iPK international eurpai kiutazsokra vonatkoz adatainak figyelembevtelvel a Magyar turizmus zrt. a kvetkez orszgokat tekinti kzvetlen versenytrsainak a nemzetkzi turisztikai piacon: ausztria, Csehorszg, szlovkia, szlovnia, Lengyelorszg s romnia; Bulgria s Horvtorszg tengerparti desztinci jellegkbl kifolylag msodlagos versenytrsaink. termszetesen az egyes turisztikai termkek, illetve piacok esetben az adott piaci helyzetet vesszk figyelembe marketingtevkenysgnk kialaktsa sorn. (az elemzs alapjul szolgl informcik rszletesen a Mellkletben kerlnek bemutatsra.)
4 az MKi folyamatosan gyjti a konferencikra vonatkoz adatokat, azonban a vlaszadsi hajlandsgot nincs mdunkban befolysolni.
14
Marketingterv 2012
Magyarorszg versenytrsai a beutaz turizmus szempontjbl
1. bra
I P K- a d a t
DK, NL, Pt, sV, usa, ua
km
ai
pan
el
k Kl
is
Belfld
el
it, r, , r, t K, Es H g u ,C , CrO, Fr Egt Cz, Bg, DE, szak-Eurpa, PL, sK Baltikum, Mediterrn trsg/tengerparti au, orszgok, rorszg, sLO, rO Szerbia, Montenegr
Jelmagyarzat: au = ausztria; Bg = Bulgria; CH = svjc; CrO = Horvtorszg; Cz = Csehorszg; DE = Nmetorszg; DK = Dnia; Es = spanyolorszg; Egt = Egyiptom; Fr = Franciaorszg; gr = grgorszg; it = Olaszorszg; NL = Hollandia; PL = Lengyelorszg; Pt = Portuglia; rO = romnia; sK = szlovkia; sLO = szlovnia; sV = svdorszg; tr = trkorszg; ua = ukrajna; uK = Egyeslt Kirlysg; usa = amerikai Egyeslt llamok
a uNWtO 2010. vi adatai szerint a nemzetkzi turistarkezsek szerinti vilgrangsorban Magyarorszg a 23. helyet foglalja el. Legfontosabb versenytrsaink kzl ausztria (11. hely) s Lengyelorszg (19. hely) elz meg minket, Horvtorszg a 26., Csehorszg a 39., Bulgria a 40. helyen tallhat, a tbbi versenytrsunk nem szerepel az els 50 desztinci kztt. az iPK international felmrsi eredmnyei szerint Magyarorszg legszkebben vett versenytrsai kzl ausztria (6%), Horvtorszg (2%) s Lengyelorszg (2%) szerepel az eurpai kiutazsok els tizent ti clja kztt. 2010-ben ausztria 2, Horvtorszg 5%-kal tbb eurpai utazt fogadott, mint egy vvel korbban, a Lengyelorszgba irnyul utazsok szma nem vltozott. az eurpaiak szabadids cl klfldi utazsai sorn szintn ausztria (6%-os rszeseds) s Horvtorszg (3%) jtszik fontos szerepet versenytrsaink kzl. az ausztriba tett utazsok szma 3%-kal, a horvtorszgiak 7%-kal ntt 2009-hez kpest. Ha Magyarorszg versenytrsai portflielemzst elvgezzk legfontosabb kldpiacainkra vonatkoztatva, a kvetkezket tapasztalhatjuk. Nmetorszg esetben ausztria az abszolt piacvezet. Magyarorszg az sszes f versenytrsval les versenyben ll a nmet piacon, amelyben Csehorszggal egytt lemaradni ltszik, legalbbis a cskken piaci rszeseds erre utal. ausztriban a versenyt stagnl rszesedssel ugyan, de egyrtelmen Horvtorszg vezeti. itt szlovnia a legfbb versenytrsunk, m Csehorszg s Bulgria pozcii javulnak. az Egyeslt Kirlysgban, ahol minden versenytrsval szoros kzdelemben ll Magyarorszg, gyenglnek pozcii (Csehorszggal s Horvtorszggal egyetemben). Olaszorszgban versenytrsaihoz kpest viszonylag kis piaci rszesedssel br Magyarorszg, m nvekedsi teme bizakodsra ad okot. Csehorszgban alacsony piaci rszeseds s nagyon dinamikus nvekeds jellemzi Magyarorszgot, a tbbi versenytrst lehagyva dinamikusan dolgozza le htrnyt Horvtorszghoz s ausztrihoz kpest. tekintettel arra, hogy a Magyar turizmus zrt. kiemelt figyelmet fordt a belfldi turizmus fellendtsre, elksztettk annak versenytrselemzst is. a rendelkezsre ll piaci informcik (rszletesen lsd a Mellkletet) alapjn a magyarorszgi szolgltatk a kvetkez piacokkal versenyeznek a magyar turistkrt: Horvtorszg, Csehorszg, Lengyelorszg, szlovkia, ausztria, Hollandia, Franciaorszg, valamint az egyb mediterrn orszgok.
15
Sz
Forrs: Magyar Turizmus Zrt.
Marketingterv 2012
a KsH keresletfelmrsnek adatai szerint 2010-ben a magyarok sszesen 242 millird forintot kltttek el turisztikai cl tbbnapos belfldi utazson, mikzben turisztikai cl tbbnapos klfldi utazsaikra 384 millird forintot fordtottak. a belfldi utazsok npszersgnek erstse mellett ezrt a vonz turisztikai termkek s programok promcija rvn a fajlagos kiadsok nvelse a Magyar turizmus zrt. clja. Mivel Budapest kiemelt szerepet tlt be Magyarorszg beutaz turizmusban s a Magyar turizmus zrt. marketingtevkenysgben, klnleges figyelmet rdemel a versenytrselemzs sorn is. a rendelkezsre ll kutatsi eredmnyek s piaci informcik alapjn Budapest Bcs s Prga mellett Varsval, Barcelonval, Lisszabonnal s Krakkval versenyez a nemzetkzi piacon. Budapest kt legfontosabb versenytrsa tovbbra is Bcs s Prga. Budapest elnye a vendgszeretet, a szp fekvs, a nagyvrosiassg, a sok ltnival s program, illetve a kreatv ipar jelenlte. 2010-ben Budapest rrtk arnya rendkvl kedveznek bizonyult az str egy kiadhat szobra jut bevteli adatai alapjn. Htrnya ugyanakkor, hogy kevsb rendezett s tiszta, mint Bcs vagy Prga, sokszor gondot jelent a nem megfelel nyelvtuds, infrastruktrja fejletlenebb, mint Bcs. az ptkezsek, hdlezrsok, tptsek a hozznk rkez klfldiek szmra is nehzsgeket okoznak. a hrom fvros 2010. vi (elzetes) s 2011. vi legfrissebb adatai alapjn lthat, hogy az abszolt szmok tekintetben szmottev vltozs nem trtnt 2011ben 2010-hez kpest a piaci helyzetben: Prga rzi, illetve kismrtkben erstette vezet pozcijt Budapest s Bcs rovsra. ugyanakkor fontos megjegyezni, hogy 2011 els kilenc hnapjban a foglaltsgi mutatk s a revPar tekintetben is nagyobb mrtk nvekeds trtnt Budapesten, mint Bcsben.
3.5.
MagYarorSZg tUriSZtikai knlata
Termszeti s ember alkotta vonzerink Magyarorszg igen vltozatos vonzerkkel rendelkezik, ezek kztt azonban kevs az olyan, nemzetkzi jelentsg ltnival, program, amely nmagban jelents szm turistt vonzana. a legfontosabb magyarorszgi turisztikai termkeket, azok erssgeit s gyengesgeit a Marketingterv 6. fejezetben mutatjuk be. Szllshelyek a KsH 2010. vi vgleges adatai szerint az elz vhez kpest a kereskedelmi szllshelyek frhelyeinek szma 3,2%-kal, a szllodai frhelyek szma 4,3%-kal ntt. a legnagyobb nvekeds a ngycsillagos kategriban trtnt. a wellness-szllodk kapacitsa az tlagot jval meghaladva, harmadval nvekedett. a KsH elzetes adatai szerint 2011. jlius 31-n a mkd kereskedelmi szllshelyek szma 2892 volt, amelyekben 116 782 szoba 304 087 frhellyel vrta a vendgeket. a frhelyek 42,5%-a a szllodkban tallhat. a 2010. jlius 31-i llapothoz kpest a kereskedelmi szllshelyek frhelyeinek szma 5,2%-kal, a szllodk frhelyeinek szma 8,0%-kal ntt, mindkt mutat rtke meghaladja a 2008-as szintet. a szobaszmot tekintve a szllodai sszkapacits 3,9%-kal ntt az elz v azonos idszakhoz kpest, ezen bell azonban csak a ngycsillagos kategriban s a wellness-szllodkban volt nvekeds, mikzben a gygyszllodk kapacitsa cskkent, ez azonban a besorolsi rendszer vltozsnak is ksznhet. a budapesti szllodk kapacitsa ntt. a magnszllshelyekre (2010-tl egyb szllshelyekre) vonatkozan 2005-tl llnak rendelkezsre adatok. 2005 s 2010 kztt az egyb szllshelyek frhelyeinek szma 6,3%-kal cskkent. Magyar turizMus zrt. Konferenciaturizmus a konferenciaturizmus fejldsnek gtat szab, hogy Budapesten tovbbra is hinyzik a nagy befogadkpessg kongresszusi kzpont. a vidki kapacitsok fejldse hozzjrulhat a konferenciaturizmus fldrajzi koncentrcijnak cskkenshez, egyelre azonban ezek irnt mg kisebb az rdeklds. a konferencik, zleti tallkozk programjt jl kiegszt turisztikai knlattal rendelkeznk (kultra, gygyfrdk, gasztronmia, golf stb.).
16
Marketingterv 2012
Kzlekeds a beutaz turizmusban a lgi kzlekeds szerepe meghatroz, Magyarorszgon ugyanakkor csak egy nemzetkzi jelentsg lgikikt tallhat. a skyCourt megnyitsa zenetrtk az utazsszervezk s a lgitrsasgok szmra. a Ba j vidki transzferei, a FlyBalaton jbli megnyitsa stb. javthatjk a vidki ti clok jobb megkzelthetsgt akr az zleti turizmus vonatkozsban. Hinyzik azonban a reptr s a vroskzpont kzti ktttplys sszekttets. a vast szerepe legalbbis a vlsg idejn nvekedni ltszott, a magyarorszgi menetrendek, a vasti kocsik llapota azonban gtat jelentenek. (Kivtel pldul a railjet.) az autplya-hlzatban trtnt fejlds kedvez a turisztikai kereslet jobb eloszlsnak. Emberi erforrsok az emberi erforrsok tern nem kiemelkedek Magyarorszg adottsgai: a World Economic Forum jelentse ezt a terletet viszonylag gyengnek minstette, elssorban a hozzlls, a vendgszeretet s a kpzettsg miatt. a kiemelt termkek, kztk Budapest s a Balaton rszletes sWOt-elemzse a Mellkletben olvashat.
3.6.
elrejelZS
A nemzetkzi turizmus vrhat alakulsa 2011-ben s 2012-ben 2011-re a uNWtO vilgszinten 45%-os, Eurpban viszont csak 24%-os nvekedst valsznst a nemzetkzi turistarkezsek szmban. az EtC szerint a gazdasgi helyzetet csak lass nvekeds jellemzi, az eurpai hitelproblmk s a visszafogott fogyaszts rnykot vetnek a jvre. az EtC ltal felkrt tourism Economics 2011-ben a nemzetkzi turistarkezsek szmnak 4,2%-os, 2012-ben 3,3%-os nvekedst valsznsti vilgszinten. Eurpban 2011-ben a nemzetkzi turistarkezsek 5,6%-os, 2012-ben 2,3%-os bvlst vrjk. a 2011. vi mrskeltebb tem nvekeds oka egyrszt az, hogy mr 2010-ben megindult a nvekeds, azaz ersebb a bzis, msrszt a magas zemanyagrak miatt nvekednek az utazs kltsgei, m a legfontosabb ok a gazdasgi fellendls elmaradsa s az jabb fenyeget recesszi. utbbi tnyez klnsen ers hatst gyakorol a 2012-es elrejelzsek alakulsra. 2012-ben az egyes desztincik eredmnyei kztt jelentsebb eltrs valsznsthet a kldpiacok eltr gazdasgi helyzete, illetve az rfolyamok eltr alakulsa kvetkeztben. Kelet-Eurpban mindazonltal magasabb, 8,9%, illetve 4,4%-os nvekedst vrnak. a tourism Economics elrejelzse szerint a Magyarorszg legnagyobb kldpiact jelent Eurpa kiutazsainak szma 2011-ben vrhatan 4,5%-kal, 2012-ben 2,9%-kal n majd. a szakrtk szerint 2013-ban ll vissza a korbbi nvekedsi plyra a nemzetkzi turizmus. A magyarorszgi turizmus vrhat alakulsa 2011-ben s 2012-ben a beutaz s belfldi turizmus alakulst 2012-ben szmos kls, illetve bels tnyez hatrozza majd meg. a beutaz turizmusban szmtani kell az ltalnos gazdasgi helyzet kvetkezmnyeire, ugyanakkor Magyarorszg mint ti cl kedvez r-rtk arnya, a vrhat j lgi jratok indtsa, a megvltozott utazsi szoksok, valamint a krnyez orszgokbl tapasztalhat megnvekedett rdeklds bizakodsra ad okot a forgalom alakulsban. Magyar turizMus zrt. a belfldi turizmusban a magyar gazdasg fejldsi temnek cskkense, a hitelvlsg kimenete s ezzel prhuzamosan a szabadon elklthet jvedelmek, vagyis a belfldi kereslet alakulsa vrhatan negatvan befolysolja a turizmus eredmnyeit. Mindezek ellenre a 2012-ben mg piacon lv dlsi csekkek, valamint a csekk helybe lp szP krtya felhasznlsa, tovbb az nnepnapokhoz kapcsold kilenc hossz htvge minden bizonnyal kompenzlni kpes a fenti, turizmus szempontjbl kedveztlen tnyezket.
17
Marketingterv 2012
az elzeket sszefoglalva a bemutatott adatokbl, tnyekbl jl ltszik, hogy 2011-ben a nemzetkzi turizmusban a javuls jelei mutatkoznak. a kereslet lnklsnek, a szllodai mutatszmok javulsnak, a lgi kzlekeds ersdsnek, a hivatsturizmus talpra llsnak lehetnk tani, br a teljestmnyek mg nem rtk el a vlsgot megelz szintet. Ezek a folyamatok Magyarorszgon is reztettk hatsukat. a nvekeds dinamikja bizonyos piaci szegmensekben meghaladta az eurpai tlagot, ami bizakodsra adhat okot. Fontos azonban ltni, hogy Magyarorszg sszturisztikai teljestmnye az eurpai tlag alatt van, gy a felzrkzshoz minden szegmensben ezen tlagot meghalad fejldsi temet kell elrnnk. a fenntarthat fejlds rdekben a kereslet tovbbi dinamikus bvtsre van szksg mind a belfldi, mind a beutaz turizmus vonatkozsban. a Magyarorszg turizmusra kzvetlen hatst gyakorl gazdasgi folyamatok alakulsa nehezen prognosztizlhat. az eurvezeti vlsg elhzdsa, a diszkrecionlis jvedelmek alakulsa, a gazdasgi krnyezet rapid vltozsai ersen befolysolhatjk a 2011-es v htralv rszt s a 2012-es v teljestmnyt. annak rdekben, hogy az esetleges negatv hatsokat cskkenteni, kikszblni tudjuk, illetve a fejlds dinamikja elrje a szksges szintet, a rendelkezsre ll erforrsok koncentrcija szksges. a Magyar turizmus zrt. kiemelt clja, hogy marketing- s keresletsztnz tevkenysge sorn egyttmkdsi alternatvkat knljon az gazat piaci szerepli szmra, regionlis, orszgos s nemzetkzi szinten egyarnt. Jelen gazdasgi, piaci helyzetben a hatkonysg ilyen formban trtn nvelse lehet az az eszkz, amely segtheti a fenntarthatsg rdekben szksges fejldsi dinamika elrst.
4.
Zleti Clok
zleti cljainkat a uNWtO, az EtC, a Magyar turizmus zrt. szakmaipanel-kutatsa, illetve sajt elrejelzseink s vrakozsaink alapjn tztk ki. a 2012. vi clkitzseket a 2011. januraugusztusi KsH-adatok alapjn ksztett, 2011. janurdecemberi elzetes adatokra vonatkoz prognzis alapjn hatroztuk meg. tekintettel azonban az eurvlsg nehezen megjsolhat kvetkezmnyeire s a magyarorszgi hitelvlsgra, a 2012. v folyamn szksgess vlhat a clkitzsek korrekcija. Clunk, hogy 2012-ben a kereskedelmi szllshelyeken regisztrlt vendgjszakk szma sszessgben 1,8%-kal nvekedjen. a belfldi turizmus vonatkozsban a Magyar turizmus zrt. clkitzse, hogy 2012-ben a kereskedelmi szllshelyeken a belfldi vendgjszakk szma elrje a 2011. vi szintet. a beutaz turizmus vonatkozsban a Magyar turizmus zrt. clkitzse, hogy 2012-ben a kereskedelmi szllshelyeken a 2011. vinl 3,6%-kal tbb klfldi vendgjszaka realizldjon. a konferencia- s incentive turizmus tmogatsa rdekben a Magyar turizmus zrt. kiemelt szervezeti egysgeknt mkd Magyar Kongresszusi igazgatsg 2012-ben a nemzetkzi konferencik szmnak 3-5%-os nvelst s a vidki konferencia-helysznek hatkonyabb bevonst tervezi. tvolabbi cl a mr elrt eredmnyeken tl az elkvetkezend tves idszakra vente minimum ngy 1500 f feletti rendezvny Magyarorszgra hozatala.
18
Marketingterv 2012
5.
Stratgiai irnYok
a turizmus jelents mrtkben hozzjrul a nemzetgazdasg sszes hozzadott rtkhez, munkahelyeket teremt, s javtja a fizetsi mrleg egyenslyt. a Magyarorszgra ltogat klfldiek s a belfldn utaz magyarok ltal utazsra fordtott sszegek komoly bevtelt jelentenek az iparg s a kapcsold terletek szmra, s nvelik a magyar llam adbevteleit. Minden, turizmusmarketingre fordtott sszeg tbbszrsen megtrl. a Magyar turizmus zrt. elsdleges feladata Magyarorszg turisztikai marketingtevkenysgnek elltsa a belfldi s a beutaz turizmus terletn egyarnt. Ms eurpai orszgokkal sszehasonltva Magyarorszgon viszonylag alacsony a belfldi turizmus arnya: mg a kedvez turisztikai tendencikat felmutatni tud orszgok esetben a belfldi utazs arnya legalbb 60%-ot kpvisel, addig Magyarorszgon csak 50%ot. a belfldi turisztikai aktivits alacsony, a magyar lakossg mindssze alig tbb, mint 30%-a tervez tbbnapos belfldi utazst. az ebbl szrmaz bevtel 2010-ben 242 millird forint volt, mikzben a turisztikai motivcival (egy vagy tbb napra) klfldre utaz magyarok 402 millird forintot vittek ki az orszgbl, s ezen bell a tbb napra utazk kltse nmagban 384 millird forintot tett ki. Ez rszben abbl addik, hogy a belfldi turizmus trsadalmi elfogadottsga alacsony, s sajnlatos, nehezen vltoz s ltalnos vlekeds, hogy a belfldi turizmus drga, a knlat pedig a klfldhz viszonytva szegnyes. a beutaz turizmus esetben is bven van tennival: Magyarorszgra vente krlbell 40 milli klfldi ltogat rkezik, ezzel a vilgranglista 24. helyt foglaltuk el 2010-ben. a klfldi ltogatk kzl mindssze 30% rkezik turisztikai cllal. tovbbi problmt jelent, hogy ezen turistk egyharmada is mindssze egy napot tlt haznkban. Clunk a belfldi s a beutaz turizmusbl szrmaz vendgjszakk szmnak nvelse, tovbb a magyarorszgi turisztikai kltsen keresztl a turizmusbl szrmaz bevtelek nvelse. Belfldn clunk a vendgjszakk szmnak nvelse. Ezt kt ton kvnjuk elrni: egyrszt nvelni kvnjuk azoknak az arnyt, akik futazsuk helysznl Magyarorszgot vlasztjk, msrszt sztnzni kvnjuk a rvidebb belfldi utazsokat. Ezek elrshez, valamint turizmusunk fenntarthat nvekedsi plyra lltshoz elsdleges feladat, hogy az egyni utazsi dntsekre irnyul attitdt vltoztassuk meg turisztikai termkknlatunk vonz s versenykpes, Magyarorszgra jellemz arculattal val felruhzsval s szles krben val orszgos, stratgiai kommunikcijval. Klfldn is hasonlak a cljaink: a klfldi vendgjszakk szmnak emelse, a klfldi turistk itt-tartzkodsnak meghosszabbtsa s az ltaluk elklttt sszegek nvelse, valamint a szervezett turizmus lnktse. Ennek rdekben Magyarorszgnak is nll, vonz, azonosthat s nem utolssorban jl rthet mrkaknt kell megjelennie a klfldi kommunikciban. Ez a kialaktand mrka pedig azon turisztikai termkek s sajtossgok eredjeknt kell hogy ltrejjjn, amelyek haznk adottsgaiban s a haznkba legnagyobb szmban ltogat turisztikai clcsoportok elvrsaiban egyarnt erteljesen s egyrtelmen kpviseltetnek. stratgink kialaktsa sorn figyelembe kell venni, hogy milyen cllal utazunk belfldn, tovbb azt is, hogy a klfldiek milyen motivcival utaznak Magyarorszgra. a Magyar turizmus zrt. kutatsi eredmnyei5 szerint 2010-ben a magyar lakossg belfldi utazsainak motivcii kztt a rokonok s ismersk felkeresse volt a legfontosabb: az utazsok 39,9%-nak ez volt az elsdleges clja. Vzparti pihens a belfldi utazsok 18,3%-nak, a nyaral felkeresse 7,2%-nak volt a motivcija. az els hrom helyen tallhat cl egyttesen az utazsok 65,4%-t motivlta. a belfldi utazsok sszesen 8,9%-a volt egszsgturisztikai motivcij (gygykezels: 4,0%, egszsgmegrzs: 4,9%). Borkstolson, illetve gasztronmiai rendezvnyen trtn rszvtel cljval a belfldi utazsok 0,4%-a trtnt. Vrosltogats a belfldi utazsok 3,7%-nak, a falusi turizmusban trtn rszvtel pedig 0,7%-nak volt a f motivcija.
5 Ksztette a Magyar turizmus zrt. megbzsbl a M..s.t. Piac- s Kzvlemny-kutat trsasg.
19
Marketingterv 2012
Leginkbb a gygykezeltets, a rokonltogats, a nyaral felkeresse s a wellness vszakfggetlen. a vrosltogatsok vszaka a nyr, az sz s tavasz kzel azonos arnyban szerepel. a hegyvidki s a vzparti utazs egyrtelmen a nyrhoz ktdik. a 2010-es KsH-adatok szerint a haznkba tbb napra ltogatk krben 86,0% volt a turisztikai cllal rkezk arnya. Kzlk 84,7%-ot kpviseltek a szabadids turizmusban rszt vevk, s 15,3%-ot az zleti utazk. a szabadids turistk 34,9%-a rokonltogatsra, 12,7%-a pedig egszsgturisztikai motivcival rkezett. a Magyar turizmus zrt. klkpviselinek piaci informcii szerint Magyarorszg f kldpiacain a legnagyobb rdeklds Budapest, a Balaton, az egszsgturizmus, a kulturlis turizmus s a fesztivlok, illetve a MiCE-turizmus irnt mutatkozik. termszetesen egy-egy piac esetben eltr hangslyok is tapasztalhatk egyes termkek vonatkozsban, pldul a fentiek mellett a vzparti turizmus klnsen vonz a cseh s a lengyel piacon, a bor s gasztronmia ausztria, Csehorszg, Lengyelorszg, szlovkia s az amerikai Egyeslt llamok esetben, a vadszturizmus spanyolorszgban s Olaszorszgban, az koturizmus pedig az Egyeslt Kirlysgban (4. tblzat).
Legfontosabb termkeink a kldpiacokon (1 = egyltaln nincs szerepe, 5 = kiemelt a szerepe)
Egyeslt Kirlysg Benelux llamok
4. tblzat
spanyolorszg
Lengyelorszg
Franciaorszg
Nmetorszg
szak-Eurpa
Oroszorszg
Olaszorszg
Csehorszg
szlovkia
romnia
ausztria
ukrajna
MiCE gygyturizmus Wellnessturizmus Kulturlis turizmus Fesztivlok, nagyrendezvnyek Bor s gasztronmia Kerkpros turizmus Vzi sportok Lovas turizmus golfturizmus Vadszturizmus Horgszturizmus
3 5 5 5 4 4 3 3 2 3 2 2 4 3 3
5 3 4 5 4 5 3 2 2 4 1 1 4 2 2
2 5 5 4 4 5 4 2 3 3 1 3 5 2 3
4 3 3 4 4 4 3 2 1 4 2 2 5 5 4
5 3 4 4 3 3 2 1 1 2 1 1 3 2 1
5 4 4 4 4 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
2 2 3 5 4 3 1 1 1 3 1 1 1 1 3
4 5 5 4 5 5 4 4 0 0 0 1 5 1 3
4 5 3 5 4 3 4 2 3 2 3 2 4 3 3
3 3 4 5 3 3 3 1 2 2 3 1 1 2 2
4 5 4 5 3 2 1 1 1 1 2 1 4 1 1
2 5 5 4 5 4 2 2 1 1 1 3 3 1 3
4 2 3 5 2 4 3 1 1 1 5 1 1 1 2
5 4 2 5 3 2 2 1 4 2 4 4 2 4 2
2 3 5 2 4 4 4 2 2 3 1 2 5 1 1
3 5 5 5 3 3 1 2 2 2 2 2 3 2 1
5 4 4 5 4 4 2 2 3 3 2 1 2 3 2
3,6 3,9 4,0 4,5 3,7 3,4 2,6 1,8 1,8 2,2 2,0 1,8 3,4 2,1 2,2
Vzparti turizmus koturizmus Falusi turizmus
20
tlag
svjc
Kna
usa
Marketingterv 2012
stratgink meghatrozsa sorn azt is fontos szem eltt tartani, hogy a Magyar turizmus zrt. tevkenysgt elssorban llami forrsbl finanszrozza. az elmlt vek sorn cskken tendencit mutat kltsgvetsben a mkdsi kltsgek egyre nagyobb arnyt (50%) tettek ki a szorosan vett szakmai tevkenysgekre fordtott ttelekhez kpest. a 2011-es v sorn vgbement a mkdsi kltsgek jelents cskkentsnek folyamata, de a kls forrsok bevonsa tern mg sok a tennival. Ebben jelents szerep hrul a MiCE-tevkenysg mellett a regionlis igazgatsgokra, amelyeknek helyi szinten kell trekednik a kls partnerek, szolgltatk bevonsra loklis, taktikai kampnyaik s ajnlatkommunikcijuk forrsignynek kiegsztsre. tekintettel Magyarorszg jelenlegi gazdasgi helyzetre, a magyar lakossg szabadon elklthet s gy belfldi utazsokra fordthat jvedelmnek alakulsra, a belfldi turizmusban az eddig elrt eredmnyeket kvnjuk megszilrdtani, s megteremteni az alapot a jvbeli fejldshez. sszessgben a turizmus lnktsre a lehetsg a klfldi kommunikci erstsben rejlik. Cljainkat a szabadids s a hivatsturizmusban ms-ms eszkzkkel tudjuk megvalstani, tovbb a fogyasztt kzvetlenl s kzvetve is elrhetjk. Ennek megfelelen stratgink hrom pillren alapul: a lakossgi marketingkommunikcin, az rtkestssztnzsen s a MiCE-tevkenysgen. Mindhrom tevkenysg Magyarorszg turisztikai termkeire pt.
5.1.
tUriSZtikai terMkek
Magyarorszg turisztikai knlata meglehetsen vltozatos kpet mutat, ugyanakkor az orszg nem rendelkezik olyan kiemelked, abszolt vonzervel, amely alkalmas lenne arra, hogy nmagban nagy volumen vendgforgalmat generljon. Nemcsak vltozatosak vonzerink, hanem idben s trben sztszrtan is jelennek meg. Ezt a vltozatos, sznes knlatot szksges tematikusan csoportostani, egysges knlati csomagokk alaktani. az gy ltrehozott termkek illetve adott esetben tbb kisebb termket felfz termkcsoportok orientljk a turistkat, akik motivciik alapjn knnyebben megtalljk a szmukra megfelel knlatot. a termkek, termkcsoportok kzl a kommunikci sorn termszetesen mst szksges kiemelni klfldn, s mst belfldn. a kzponti marketingkommunikci, illetve a kldpiaci s rgis aktivitsok tervezse sorn aszerint hatroztuk meg a prioritsokat, hogy mely turisztikai rgink mely termkek esetben rendelkezik a belfldi s/ vagy a beutaz turizmus szempontjbl kiemelked knlattal (5. tblzat).
21
Marketingterv 2012
Turisztikai termkek a rgikban (0 = nem rendelkezik a termkkel, 1 = egyltaln nincs szerepe, 5 = kiemelt a szerepe) 5. tblzat
Budapest KzpDunavidk
Klfld Belfld
Balaton
Klfld Belfld
Dlalfld
Klfld Belfld
DlDunntl
Klfld Belfld
szakalfld
Klfld Belfld
szakKzpNyugatMagyarDunntl Dunntl orszg

Klfld Klfld Klfld Belfld Belfld Belfld
Tisza-t
Klfld Belfld
tlag
Klfld Belfld
MiCE gygyturizmus Wellnessturizmus Kulturlis turizmus Fesztivlok, nagyrendezvnyek Bor s gasztronmia Kerkpros turizmus Vzi sportok Lovas turizmus golfturizmus Vadszturizmus Horgszturizmus Vzparti turizmus koturizmus Falusi turizmus
3 3 5 4 5 5 5 5 2 2 2 3 5 5 1
2 5 5 3 3 5 4 3 2 4 3 2 5 4 1
4 4 4 4 5 3 4 4 4 2 3 3 3 5 4
5 5 4 5 5 4 4 2 2 2 2 1 1 2 2
4 5 5 4 5 5 3 4 4 1 3 3 4 4 4
4 5 5 4 5 5 4 4 4 1 4 2 4 4 4
5 5 5 5 3 5 5 5 3 1 4 2 3 5 5
5 4 3 5 3 5 2 2 1 1 5 2 2 3 4
4 5 5 5 5 5 3 4 3 3 3 3 4 5 4
2 5 5 4 3 4 2 2 3 3 4 2 3 4 3
3 5 5 4 4 5 5 3 5 0 2 2 3 5 5
2 5 5 5 4 5 3 2 4 0 3 2 2 4 4
3 2 5 5 5 4 4 5 3 3 3 3 5 4 4
2 1 5 4 3 4 4 4 3 4 4 3 4 4 3
4 5 4 5 5 4 4 3 3 2 2 3 3 4 4
2 5 4 4 3 4 4 2 3 2 2 2 2 3 2
2 4 3 2 2 1 5 5 2 1 1 5 3 5 2
1 2 1 1 1 1 2 3 1 1 2 4 1 3 1
4 4 5 4 4 4 4 4 3 2 3 3 4 5 4
3 4 4 4 3 4 3 3 3 2 3 2 3 3 3
5.1.1. turisztikai termkeink belfldn

Belfldi kommunikcis tevkenysgnket orszgosan s regionlisan egyarnt termkalapon vgezzk. tekintettel arra, hogy a tbbnapos belfldi utazson rszt vevk legfontosabb motivcii kztt a vzparti dls, az egszsgturizmus, a kulturlis programok s a vrosltogatsok jelentsge kiemelked, tovbb sszessgben fontos szerep jut az aktv turizmus klnbz vlfajainak s a vidki dlsnek, az albbi termkeket helyezzk a kommunikci kzpontjba: egszsgturizmus, kulturlis turizmus (belertve a fesztivlokat is), bor- s gasztronmiai turizmus, vzparti dls, aktv s koturizmus (kerkpros, lovas, vadsz-, horgsz-, golf-, vzi s koturizmus), falusi turizmus. a fenti termkek magyarorszgi knlatt s velk kapcsolatos stratginkat a kvetkez fejezetben mutatjuk be.
22
Marketingterv 2012
5.1.2. turisztikai termkeink a beutaz turizmus vonatkozsban

a klfldi kldpiacokon nhny kiemelked turisztikai termk rvn rhetjk el Magyarorszg ismertsgnek s imzsnak javulst. a klfldi kommunikci tervezse sorn abbl indultunk ki, hogy Magyarorszg mint ti cl kevss ismert a fldrajzi s kulturlis rtelemben tvolabbi kldpiacokon, a kzelebbi piacokon pedig nem elg rnyalt s vonz a rla kialakult kp. Els lpsknt teht azokat a kiemelked adottsgainkat rdemes reflektorfnybe helyezni, amelyek tallkoznak a turistk legfontosabb motivciival: az egszsg megszerzsvel s megtartsval, a kikapcsolds s feltltds irnti ignnyel, valamint a tanuls s megismers vgyval. az ilyen cllal utaz turistknak a gygyvzen alapul, tbb szz ves mltra visszatekint orvosls, az ezernyi ltnivalt knl kulturlis fellegvr, Budapest s az egsz csaldnak kikapcsoldst nyjt Balaton olyan vonzert jelenthet, amelyrt rdemes Magyarorszgra utazni. a kormnyzat ltal meghatrozott irnyoknak megfelelen a klfldi kommunikciban, a szabadids kategriban az egszsgturizmus a hztermk. Mivel a vz s az egszsgmegrzs fldrajzi s kulturlis rtelemben egyarnt szles terletet lefed kategrik, hozzjuk kapcsoldva, kiegszt elemknt jelenhetnek meg a kulturlis, a bor- s gasztronmiai, az ko-, valamint az aktv turizmus knlati elemei, termszetesen piaconknt eltr hangsllyal. Budapest mint komplex turisztikai termk ismertsge lehetsget teremt arra, hogy rirnytsuk kldpiacaink figyelmt Magyarorszg egszsgturisztikai adottsgaira, knlatra. Beutaz turizmusunkban szintn kiemelt szerepet jtszik a Balaton, amely rgi a klfldi vendgforgalom alapjn a msodik helyen ll. ugyanakkor nem szabad megfeledkezni arrl, hogy ehhez az eredmnyhez nagymrtkben hozzjrul Hvz, amit fleg egszsgturisztikai jellege miatt keresnek fel a turistk. a fenti szabadids motivcik mellett Magyarorszg fekvsbl, trsadalmi-gazdasgi-kulturlis kapcsolataibl s hagyomnyaibl addan a MiCE-turizmus szempontjbl is kedvez adottsgokkal rendelkezik, mg ha jelenleg ez a tpus kereslet elssorban Budapestre is koncentrldik. Budapest jelents hivatsturisztikai potencillal rendelkezik, amit klfldi marketingtevkenysgnkben a 2012. vben mg hangslyosabb kvnunk tenni. a kt legjelentsebb kongresszusi vilgszervezet, az iCCa (international Congress and Convention association) s az uia (union of international associations) a fvrost a vilg 20 legnpszerbb konferenciavrosa kz sorolja. ugyanakkor brmennyire is kedvelt desztinci Budapest, nagy befogadkpessg vilgesemnyek megrendezsre alkalmas konferencia-kzpont hinyban kizrlag kis s kzepes rendezvnyek megrendezsre plyzhatunk, ezrt a tevkenysg a vendgjszakk radiklis nvelse tern mg nem tud meghatrozv vlni. a konferencia- s incentive-turizmus tmogatsa rdekben a Magyar turizmus zrt.-n bell nll szervezeti egysgknt mkdik a Magyar Kongresszusi igazgatsg. tekintettel arra, hogy a hivatsturizmusban ms clok mentn, eltr eszkztrral dolgozik a Magyar turizmus zrt., mint a szabadids turizmus terletn, az igazgatsg 2012-ben tervezett tevkenysgt meghatroz stratgiai irnyokat kln pontban (5.4. pont) foglaljuk ssze. a klfldi kommunikciban teht a f hangslyt 2012-ben is az egsz vben rtkesthet egszsgturizmusra, Budapestre, a Balatonra s a MiCE-turizmusra helyezzk. a ngy termk kzl kett, Budapest s a Balaton olyan, egy-egy desztincira pl sszetett termkek, amelyek nll stratgia megfogalmazst ignylik. 2012-ben ezrt clul tzzk ki e kt termk tfog stratgijnak elksztst. a belfldi s beutaz turizmusunkban kiemelt szerepet jtsz termkeket s velk kapcsolatos stratginkat a 6. fejezetben rszletesen is bemutatjuk.
23
Marketingterv 2012
5.2.
lakoSSgi MarketingkoMMUnikCi
a szabadids turizmusban az utazsszervezkn, utazsi irodkon keresztl kzvetve, illetve kzvetlenl is megclozzuk Magyarorszg meglv s potencilis turistit. Ebben a fejezetben a kzvetlen, lakossgi marketingkommunikci stratgijt vzoljuk fel, mg a kvetkez, 5.3. pontban rtkestssztnzsi stratginkat mutatjuk be. Marketingkommunikcinkon bell mind belfldn, mind pedig klfldn stratgiai s taktikai kampnyokat klnbztetnk meg. Ez a megklnbztets elssorban azon alapul, hogy a kampnyokkal rvid tv, lnyegben informcis hats kifejtsre vagy hossz tv gondolkodst, belltottsgot megvltoztat hats kifejtsre treksznk.
5.2.1. Belfldi lakossgi kommunikci

Belfldi tevkenysgnk sorn azt tartjuk szem eltt, hogy a hazai lakossggal nem megismertetnnk kell Magyarorszgot, hanem egyrszt megvltoztatni bennk a kpet egy lehetsges magyarorszgi utazsrl, msrszt konkrt ajnlatokkal belfldi utazsra sztnzni ket. 2012-es marketingkommunikcink tervezse sorn ezrt a 2011-es v kommunikcijnak tovbbgondolsra trekedtnk oly mdon, hogy a belfldi utazs s a turisztikai termkek npszerstshez regionlis szolgltati ajnlatok is kapcsoldjanak. Kommunikcinkat kt szinten hrmas tagozds jellemzi: 1. Folytatjuk a belfldi utazst npszerst, szemlletforml stratgiai kommunikcinkat, horizontlis alapokon. 2. Ezzel prhuzamosan orszgos kiterjeszts, termkalap stratgiai kampnyokat implementlunk, ugyancsak horizontlis alapokon. 3. az orszgos termkkampnyokra kisebb, regionlis, taktikai kampnyokkal erstnk r, azokhoz vertiklisan illeszkedve (2. bra).
a belfldi lakossgi kommunikci felptse
stratgiai kommunikci Belfldi szemlletformls Orszgos termkalap kampnyok
2. bra
Taktikai kummunikci
regionlis kampnyok szolgltati ajnlatokkal
24
Marketingterv 2012
Szemlletformls stratgiai kommunikcink ketts: rszben szemlletforml, rszben pedig termkalap turisztikai mrkapt kampnyokbl ll, amelyek horizontlisan, egyms mellett, egymst erstve futnak. a lakossg szemlletformlsa hossz tv feladatunk, hiszen brmilyen szemlletforml tevkenysg eredmnye elssorban hosszabb tvon tkrzdik az emberek viselkedsben. Ezt a tevkenysget jl alapozta meg a 2011-ben elkezddtt kommunikci. a belfldi termkalap kommunikci sajt Magyarorszg-kppel s tbbnyire szles kr termktapasztalattal br fogyasztkat cloz meg. itt nem egy tfog orszgmrka kialaktsra van szksg, hanem profeszszionlis kommunikcival kell a magyarorszgi turisztikai knlatot, termkeket rzelmekhez, pozitv beidegzdsekhez, emlkekhez, vgyakhoz kapcsolni. Ennek rvn a magyarorszgi turisztikai termkek a racionlis szempontokon tl pozitv fogyaszti megtlsben rszeslnek, ezltal fokozott versenyelnyhz jutnak majd egyrszt a klfldi ti clokkal szemben, msrszt a ktsgkvl olcsbb otthon maradssal szemben. Klnbz termkeinket kell teht szerethet, rdekes, mlyen begyazd s ismert mrkkk alaktanunk. Hangslyozni kvnjuk, hogy nem a loklis jelentsg, br gyakran csodlatos ltnivalk sokasgt szeretnnk nagy szmban nll mrkkk tenni, hanem az azonos tpus attrakcikat sszefog termkeket. Orszgos termkalap kommunikci Orszgos termkalap kommunikcink tervezsekor meghatroztuk, hogy mely turisztikai termkek mely rgikban tallhatak meg, s az v mely idszakban van relevancijuk. Egy adott idszakban egy, de legfeljebb hrom turisztikai termket kommuniklunk orszgosan. Ezzel lehetv vlik, hogy mg koncentrltabb s ltvnyosabb kommunikcit valstsunk meg (6. tblzat). az egyes termkkampnyok rvid, rthet, de vals termkattribtumokat megfogalmaz zenetekre plnek annak rdekben, hogy az egyszer tjkoztatson tlmutat, ktdst kivlt, esetleges kzmbs vagy negatv belltottsgot megvltoztatni kpes hatst rjnk el.
Orszgos termkkampnyok idztse
janur februr mrcius prilis mjus jnius jlius augusztus szeptember oktber
6. tblzat
november december
vzparti turizmus
Jelmagyarzat:
gygyturizmus
wellnessturizmus
aktv, falusi s koturizmus
kulturlis turizmus
bor- s gasztronmiai turizmus
25
Taktikai kampnyok a regionlis kampnyok feladata az orszgos kampnyok hatsra belfldi utazshoz informcit keres turista jellemzen helyi ajnlatokkal (pldul szllslehetsgek, programok, szolgltatsok) val elltsa. a horizontlisan fut, orszgos, rgikon tvel kzponti termkkampnyokba vertiklisan illeszkednek az adott termkkel kapcsolatos konkrt ajnlatokat bemutat rgis kampnyok, a rgi vonatkoz szolgltatsait s szolgltatit npszerstve (7. tblzat). a regionlis kampnyok kialaktsa sorn teht tDM-szemlletre treksznk, vagyis a szolgltatk sszefogsval kvnjuk ersteni az egyttmkdsbl ered szinergit.
Marketingterv 2012
Orszgos termkkampnyokhoz illeszked loklis kampnyok idztse

janur februr mrcius prilis mjus jnius jlius augusztus szeptember oktber
7. tblzat
november december
Dl-alfld Minden vizben gygyer szak-alfld gygyt htkznapok szak-Magyarorszg vindt feltltds Dl-Dunntl Egy kis knyeztets mindenkinek jr Dl-Dunntl az egszsg az asztalnl kezddik Balaton a Balaton msik arca Dl-alfld Minden vizben lmny Kzp-Dunntl aktv egszsgmegrzs Kzp-Dunntl a legendk rgija Nyugat-Dunntl Vrosok virgkora Dl-Dunntl segtsg, kultra Balaton Balatoni dls nem csak nyron Budapest Kzp-Dunavidk Vr a Dunakanyar Dl-alfld az lmnyrgi Dl-Dunntl ahol ze van az telnek Tisza-t Mertsen energit a termszetbl
Jelmagyarzat:
gygyturizmus
wellnessturizmus
kulturlis turizmus
vzparti turizmus
26
Marketingterv 2012
Orszgos termkkampnyokhoz illeszked loklis kampnyok idztse

janur februr mrcius prilis mjus
szak-Magyarorszg Kaland hegyek geokalandok s kalandpark7tek
7. tblzat (folytats)
augusztus szeptember oktber november december
jnius
jlius
Balaton Ha nyr, akkor Balaton Kzp-Dunntl Velencei-t Vzpart msknt Dl-Dunntl Vzprba: pros 10 prba Tisza-t tisza-tavi vzre szlls Dl-alfld Minden zben lmny Kzponti Mrton-napi Libato(u)r
Dl-Dunntl Fztanfolyamok borra hangolva BudapestKzp-Dunavidk Vr a Dunakanyar szak-Magyarorszg szreti vidmsg Nyugat-Dunntl Must kell pihenni Balaton a Balaton msik arca Dl-alfld Minden vizben lmny szak-alfld Wellnesshtvgk Kzp-Dunntl aktv egszsgmegrzs szakMagyarorszg Vizeskeddj Dl-alfld Minden vizben gygyer szak-alfld gygyt htkznapok Nyugat-Dunntl spa & wine
Jelmagyarzat:
gygyturizmus
wellnessturizmus
kulturlis turizmus
vzparti turizmus
27
Marketingterv 2012
a 8. tblzatban foglaltuk ssze, hogy az egyes turisztikai rgiknak (az oszlopokban) mely statisztikai rgik (a sorokban) jelentik a f kldterletet, illetve mely tovbbi rgikban ltnak potencilt a belfldi turistk szmnak bvtsre. a konkrt akcik, illetve a mdiatervezs sorn azokra a belfldi kldterletekre koncentrlunk elssorban, amelyekbl a legnagyobb szm turistarkezsre szmtunk.
a turisztikai rgik jelenlegi s potencilis kldterletei
Desztinci* Kldterlet**
8. tblzat
DlDunntl 1. 2. szakalfld 1. szakMagyarorszg 2. 3. 2. 3. 1. 1. 2. 2. 2. KzpDunntl 1. 1. 3. 3. 2. 1. 2. 1. 1. 2. NyugatDunntl 1.
Balaton 1.
Budapest KzpDl-alfld Dunavidk 1. 2. 1. 1.
Tisza-t 3. 2.
Kzp-Magyarorszg Dl-alfld Dl-Dunntl szak-alfld szak-Magyarorszg Kzp-Dunntl Nyugat-Dunntl
2.
2. 1. 2. 3.
2. 3. 1. 3. 2. 2. 3. 1.
2. 1.
Jelmagyarzat:
jelenlegi f kldterlet
potencilis kldterlet
* Turisztikai rgi. ** Statisztikai rgi.
integrlt kampnyokat terveznk, a rszletes ajnlatok kommunikcijra pedig a www.itthon.hu honlapunk szolgl, amely terveink szerint a termk-rgi szemlletnek megfelelen mind tartalmt, mind pedig struktrjt tekintve megjul. Mg az orszgos termkalap kampnyok tervezse sorn egysges megjelensre s zenetptkezsre treksznk, addig a szintn egysges arculat regionlis kampnyok sorn lehetsg nylik rgis zenetek s szolgltati ajnlatok megfogalmazsra az adott termkkampnynak megfelelen. a kzpontilag kivitelezett kampnyok informcirendszernek kialaktsa a centralizlt marketingszervezet (termkek, clcsoportok, idzts megjellse), mg a partnerek (tDM-ek, szolgltatk s egyb partnerek) akvirlsa a Magyar turizmus zrt. regionlis marketingigazgatsgainak a feladata. a szemlletformlst nemcsak a lakossg, hanem a szakma fel is kiterjesztjk. regionlis marketingigazgatsgainkon keresztl felhvjuk a szolgltatk figyelmt arra, hogy a rgik ajnlatait a helyi ltnivalkkal, a helyi kultra, esemnyek, szoksok, valamint a rgit jellemz zek, alapanyagok s specialitsok megismertetsvel lehet igazn vonzv tenni. a vendgbart szemlletet, amelynek rsze a tnyleges ignyeknek megfelel, teljes kr szolgltatscsomag sszelltsa, a turizmus Vilgnapja (szeptember 27.) alkalmbl szervezett figyelemfelkelt akcival is ersteni kvnjuk. Emellett a fenti szemlletformlst folyamatosan, egsz vben vgezzk. a kzponti termkkommunikcis kampnyokhoz nem igazod, de vele prhuzamosan fut esemnyek, turisztikai programok s rendezvnyek, valamint egyb szolgltati aktivitsok sokasgt s soksznsgt sajt kiads havi magazinunkban, az LMNy itthon magazinban, televzis programajnl msorainkban, az itthon.hu aktulis rovatban, valamint esetenknt a regionlis marketingigazgatsgok ltal, helyi forrsok integrlsval finanszrozott megjelensek formjban tervezzk (9. tblzat).
28
Marketingterv 2012
Orszgos termkkampnyokhoz nem illeszked loklis termkkampnyok idztse

janur februr
Balaton a Balaton msik arca Budapest KzpDunavidk Vr a Dunakanyar BudapestKzp-Dunavidk dljn mskpp Budapest krnykn! (kultra, aktv, ko, gygy, wellness) Dl-alfld Minden vizben lmny
9. tblzat
november december
mrcius
prilis
mjus
jnius
jlius
augusztus szeptember oktber
Dl-Dunntl az egszsg az asztalnl kezddik (wellness)
Dl-Dunntl ahol ze van az telnek (aktv, gasztr)
szak-alfld gygyt htkznapok (folyt.) Wellnesshtvgk (folyt.)
szak-alfld Csaldbart szak-alfldi rgi (wellness, kultra, ko)
szak-alfld Wellnesshtvgk szak-alfld gygyt htkznapok
szak-alfld: Kedvenc hzak hzikedvenceknek szak-alfldn (kutyabart szllshelyek) szakMagyarorszg Kaland hegyek geokalandok s kalandpark7ek NyugatDunntl Egy csnak, kt kerk, szmtalan lmny Tisza-t bredj a termszettel! Tisza-t sszel is tisza-t!
szak-Magyarorszg vindt feltltds
szakMagyarorszg Vizeskeddj!
Dl-Dunntl Fztanfolyamok borra hangolva
Dl-Dunntl Egy kis knyeztets mindenkinek jr (gygy) Dl-Dunntl segtsg, kultra
Jelmagyarzat:
tematikba illeszked, de eltr idpontban megvalsul kampny
tematikba nem illeszked loklis kampny
29
Marketingterv 2012
5.2.2. klfldi lakossgi kommunikci

Erforrsaink s a piaci potencil jobb kihasznlsa rdekben kommunikcis tevkenysgnket alapveten hrmas irnyultsg jellemzi: aktv s meghatroz jelenltet terveznk Nmetorszgban s ausztriban, azokon a hagyomnyos piacainkon, amelyekben a legnagyobb piaci lehetsg rejlik. a krnyez orszgokban a hatr menti rgik turisztikai knlatnak piacra vitelt kvnjuk fokozottan tmogatni annak rdekben, hogy a rgis szolgltatkat segtsk. a mrkaptst nem orszgokra elaprzott, vertiklis, hanem orszgokon tvel, horizontlis formban kvnjuk megvalstani. Klfldi kommunikcink stratgiai s taktikai felosztsa a belfldhz hasonlan indokolt. Mg a taktikai kampnyok jellemzen aktulis ajnlatokrl szlnak, addig a stratgiai kampnyok az orszg imzst, a fogyasztk haznkkal kapcsolatos megtlst trekszenek hossz tvon befolysolni: felkelteni az rdekldst Magyarorszg mint ti cl irnt, s megalapozni az esetleges tovbbi impulzusok pozitv fogadtatst. Stratgiai kommunikci a nemzetkzi turisztikai piacon versenyz orszgok kztt Magyarorszg egy a sok kzl. Nagy versenyhtrnyunk, hogy haznk nem rendelkezik olyan tudatosan kommuniklt arculattal, amely az ideinvitlt utaz szemben egysges, letisztult s egyszeren rthet, azonosthat mrkaknt funkcionlna. Klfldi kommunikcink egyik kiemelt feladata teht a mrkapts. a kialaktand mrka azon turisztikai termkek s sajtossgok kzs nevezjeknt jn ltre, amelyek haznk adottsgaiban s a haznkba legnagyobb szmban ltogat turisztikai clcsoportok elvrsaiban egyarnt erteljesen s egyrtelmen kpviseltetnek. Csak gy tudunk a racionlis ismertetsen tlmutat, emocionlis ktsre, ktdsre pt aktivitst folytatni. Ennek rdekben mr a 2011-es esztendre meghatroztuk azt a meglv termkelnyt s a hozz kapcsold fogyaszti ignyt, amelyre hossz tv stratgiai pozcinkat pteni kvnjuk. Ez a pozicionlsi irny illeszkedve a kormnyzati turizmusfejlesztsi stratgihoz a felszn alatti vzkincs, valamint az ehhez kapcsold egszsgturizmus. az egszsgturizmus kommunikcija tekintetben a piacok jl feloszthatak (10. tblzat).
Kldpiacaink az egszsgturizmus tpusai szerint
Termk gygyt vz regenerl vz szrakoztat vz Kldpiac Nmet nyelvterlet orszgok, Oroszorszg, ukrajna, az arab-bl orszgai Nmet nyelvterlet orszgok, szomszdos orszgok, Csehorszg, Lengyelorszg, Franciaorszg, Benelux llamok, Olaszorszg, Nagy-Britannia, skandinvia, Oroszorszg, ukrajna, az arab-bl orszgai szomszdos orszgok, Csehorszg, Lengyelorszg
10. tblzat
a hrmas felosztsbl a nemzetkzi kommunikciban a gygyt vz s a regenerl vz kap nagyobb hangslyt 2012-ben. a mrkapts hossz folyamatban els lpsknt Budapest relatv ismertsgre ptnk. Ezzel a cllal szletett meg mg 2011-ben a Budapest spa Capital zenetet kzvett film is, ami nemzetkzi televzicsatornkon kerl vettsre. a klfldi mrkaptst s a mrkaismertsg erstst ugyanakkor orszghatrokon tvel kzponti kommunikcival is tmogatni kvnjuk. Olyan megjelensi formt terveznk, amely tbbfle aspektusbl, soksznen s intenzv mdon mutatja be Magyarorszgot, az orszg lehetsgeit, belertve turisztikai vonatkozsait is. Ezt a stratgiai kommunikcit kvnjuk kiegszteni az egyes orszgokban vgzett taktikai kommunikcival, vagyis olyan szakmai tevkenysggel, amely folyamatos figyelmet generl Magyarorszg irnt.
30
Marketingterv 2012
Taktikai kommunikci taktikai kommunikcink tbb kzponti kampnyra pl, ezenkvl a kpviseletek az akcitervekben szerepl, piacspecifikus kampnyokat folytatnak. a korbbi vek gyakorlatnak megfelelen 2012-ben is megvalstjuk a Budapest Winter invitation kampnyt, amely a szllsdjkedvezmny frdbelpvel val kiegsztse rvn stratgiai s taktikai clokat egyarnt szolgl. a BWi a tli idszakban biztostja az ismertsget, valdi turisztikai termkajnlata rvn pedig utazsi alternatvt knl fbb kldpiacainkon. a clpiacok egyikn sem elsdleges clunk, hogy a BWi-kampny teljes orszgot lefed, szles clcsoporttal, magas frekvencival kommunikl kampny legyen. Priorits a figyelemfelkelt, utazsi zenetekre nyitott lelkillapotot megclz kreatv eszkzvlaszts s relevns clzs, egy olyan kampny megvalstsa, amely valdi termkajnlatval tnik ki a szmtalan desztincis ajnlat kzl. a BWi mellett 2012-ben nyri forgalomlnkt kampnyt indtunk, amely hasonlan tli vltozathoz, elre meghatrozott kldpiacokon konkrt ajnlati csomaggal hvja fel a rvidebb utazsra nyitottak figyelmt. 2012-ben is megtartjuk a klpiacok felosztst, amely az egyes piacokat zleti potencil, trendek s utazsi szoksok szerint sorolja alosztlyokba. itt a mrlegels alapja az, hogy az adott piacrl a turistk jellemzen egynileg vagy utazsi irodk ltal szervezetten utaznak-e Magyarorszgra; elbbi orszgokat a B2C-fkusz, utbbiakat a B2B-fkusz csoportba soroltuk. Emellett a rendelkezsre ll erforrsok nagysgrendje is befolysolja a clzott piacok kivlasztst. B2C-fkusz piacok: ausztria, a Benelux llamok, Csehorszg, a dli szomszdos llamok (Horvtorszg, szerbia s szlovnia), az Egyeslt Kirlysg, Franciaorszg, Lengyelorszg, Nmetorszg, Olaszorszg, romnia, svjc, szlovkia. B2B-fkusz piacok: az amerikai Egyeslt llamok, szak-Eurpa, izrael, Japn, Kna, Oroszorszg, spanyolorszg, ukrajna. a B2B-fkusz piacok j piacokkal bvlnek. ilyen j piac az arab-bl trsge s zsia, elssorban india, tovbb Dl-amerika, ahol a kzeljvben erteljesebb megjelenst terveznk, mivel a piaci potencil s a nvekedsi stratgink egyarnt ezt indokolja. a klkpviseletek feladata mind a szakmai, mind a fogyaszti kommunikci lebonyoltsa. az egyes regionlis marketingigazgatsgok keretei a jv vben is lehetv teszik a szomszdos orszgokban folytatott kisebb, zmmel rendezvnyekhez s akcikhoz kapcsold kampnyok lebonyoltst, illetve rgis kiadvnyok turisztikai vsrokon, szakmai frumokon val terjesztst, sszhangban a kzponti irnyelvekkel. a krnyez orszgok turistit klkpviseleti s rgis aktivitsokkal egyttesen kvnjuk elrni.
5.2.3. Clcsoportok
Clcsoportunk belfldn a belfldi marketingkommunikci legszlesebb clcsoportjt azok a magyarok kpezik, akik: nem zrkznak el a belfldi utazsok ell s/vagy rendszeresen utaznak klfldre; gazdasgilag aktvak, megfelel szabadon elklthet jvedelemmel rendelkeznek, teht elssorban az a, B, C1, C2 (EsOMar) sttusz hztartsok tagjai; elssorban a 1849 ves korosztlyba tartoznak; a fvrosban, a nagyobb vrosokban, illetve azok krnykn, tovbb a kisvrosokban lnek; a tgi mrkahasznlati tipolgia alapjn a fels kzp, kzpfogyaszti s fogyaszti szegmensbe tartoznak; a tgi kommunikcis tipolgia szerint a fiatalosan mersz, szles ltkr, kiegyenslyozott, feltrekv s takarkos szegmensekbe tartoznak; a tgi fogyaszti letstlus tipolgia szerint a sikeres, az lmnygyjt, a hedonista beilleszkedett, a beilleszkedett mrtkletes szegmensekbe tartoznak; minimum rettsgivel rendelkeznek.
31
Marketingterv 2012
Ezen bell kiemelt clcsoportot jelentenek a belfldn turisztikai cllal utazk, vagyis akik legalbb egy jszakt tvol tltenek lakhelyktl turisztikai cllal. tovbbi clcsoportunk az 50+ korosztly, amely konkrt, specifikus akcikkal szerepel a clcsoportok kztt. Msodlagos clcsoportot jelentenek azok, aki belfldn csak egy-egy napra utaznak el turisztikai cllal, s szllshelyet nem vesznek ignybe. Clcsoportunk a kldpiacokon a klfldi lakossgi marketingkommunikci elsdleges clcsoportjt elssorban a B2C-fkusz, msodsorban a B2B-fkusz piacok azon potencilis turisti jelentik, akik: nem zrkznak el a klfldi utazsok ell; a tengerentliak esetben nem zrkznak el az eurpai utazsok ell; ezen bell nem zrkznak el a magyarorszgi utazsok ell; megfelel szabadon elklthet jvedelemmel rendelkeznek, teht elssorban az a, B, C1, C2 (EsOMar) sttusz hztartsok tagjai; a 2564 ves korosztlyba tartoznak. Ezen bell kiemelt clcsoportot jelentenek azok: akiket fokozott egszsgtudatossg jellemez; akik (rendszeresen) utaznak egszsgturisztikai cllal klfldre is; akik (rendszeresen) utaznak vrosnzs cljbl (city break) klfldre. Msodlagos clcsoportot jelentenek azok, akik az albbi motivcikkal utaznak klfldre: kulturlis turizmus (a legszlesebb rtelemben vve; vzparti dls; koturizmus/termszetjrs/zldturizmus; aktv turizmus; falusi turizmus. Kldpiaconknt ms s ms demogrfiai szegmensben rejlik a legnagyobb potencil. Ezeket a legfontosabb clcsoportokat a kldpiacokra kidolgozott akcitervek tartalmazzk.
5.2.4. Marketingeszkzk
Fenti cljaink megvalstsban a teljes marketingkommunikcis eszkztrat hasznlni kvnjuk a clcsoportok hatkony elrst szem eltt tartva. a marketingkommunikciban egyre nagyobb szerepet sznunk az e-marketing eszkzknek. szemlletforml orszgos kommunikcinkkal a belfldi utazs pozitv megtlst kvnjuk tovbb ersteni szles kr atL-multimdis kampny formjban, illetve tovbbi Pr-eszkzkkel. Termkalap orszgos kommunikcink nagy elrs, intenzv, 46 hetes atL-multimdis kampnyok sorozatbl pl fel. Magyar turizMus zrt. Belfldi taktikai kommunikcinkat a rgik fontosabb belfldi kldpiacaira fkuszlva, loklis kampnyok formjban, a regionlis mdit s az online eszkztrat felhasznlva valstjuk meg. az utazst tervezk tjkoztatst a leghatkonyabb elrst biztostva a www.itthon.hu honlap, a kzpontilag szerkesztett kiadvnyok, illetve a helyi mdiban (rdik, lapok) folytatott aktivits rvn valstjuk meg. Orszgos programajnl kommunikcink a 2011. vhez hasonlan hossz tv televzis, nyomtatott s online stratgiai egyttmkdseken alapul.
32
Marketingterv 2012
Klfldi stratgiai kommunikcink sorn olyan, hatrokon tvel mdiumokkal val egyttmkdsekre treksznk, amelyek: tbb orszgban azonos msorstruktrval foghatak; sszessgben jelents nzszmot realizlnak; jellemzen magas affinitssal brnak a magasabb trsadalmi sttusz (aBC1), rendszeresen utaz, fokozottan egszsgtudatos, egszsg- s vrosi turizmus irnt fokozottan nyitott clcsoportunkra; programstruktrja lehetv teszi a kiemelt turisztikai termkeink tematikus kontextusba helyezst, fokozva ezzel a figyelemfelkeltst s emlkezst; lehetleg egy csomagban teszik elrhetv az audiovizulis megjelenst a rszletes informcik felknlsval. a fenti paramterek elssorban nemzetkzi utazs-, hrads-, esetleg sportfkusz tematikus adkkal val egyttmkdsek fel mutatnak, ahol informatv, szerkesztett hradsok, esetleg tudstsok, szpotaktivits s online megjelensek kombincijt tudjuk ignybe venni (pldul CNN Eye on, Euronews, travelChannel, BBC, Eurosport stb.). Klfldi taktikai kommunikcink meghatroz eleme a Budapest Winter invitation s a nyri forgalomlnkt kampny, amelynek lnyege a hiteles, szerkesztett informci elrhetsge Ota-partnerrel val egyttmkds formjban, offline megjelensekkel kiegsztve. a taktikai kommunikci egsz vben hangslyos vonulatt jelentik a klkpviseletek ltal lebonyoltott piacspecifikus kampnyok, illetve jsgri tanulmnyutak, amelyek eredmnye vgs soron a megjelent cikkekben, tudstsokban tkrzdik. E tanulmnyutakat klkpviseleteink s a regionlis marketingigazgatsgok kzremkdsvel valstjuk meg. taktikai kommunikcink msik irnya a regionlis marketingigazgatsgok szomszdos orszgokban folytatott kommunikcija. itt a study tourok mellett fontos szerepet jtszik a killtsokhoz s turisztikai vsrokhoz kapcsoldan folytatott kiadvnyterjeszts, valamint B2B- (szakmai) mdiumokban val megjelensek, tovbb a rgik legfontosabb turisztikai termkeihez szezonlisan igazod, relevns clcsoportokra clz szernyebb intenzits sajt- s online B2C- (lakossgi) megjelensek. Marketingeszkzeink kzl 2012-ben a legnagyobb hangslyt az e-marketingre fordtjuk, jelentsen megerstjk tevkenysgnket ezen a terleten. Clunk, hogy 2013-ra a marketingkommunikci jelents hnyada online trtnjen, ezrt ennek elksztst 2012-ben vgezzk el. stratgiai clunk, hogy a Magyar turizmus zrt. portlja s teljes online jelenlte az els szm csatorna legyen, amely teljes kren kiszolglja mind a hazai, mind a klfldi utazk ignyeit. Feladatunk, hogy a Magyarorszg irnt rdekldk utazst minden modern eszkzzel tmogassuk az rdeklds felkeltstl, az informcigyjtstl az online foglalson keresztl, a helyben val eligazodson t az lmnyek megosztsig. 2012-ben ezrt gykeres vltozst terveznk webes megjelensnkben. az utazkznsg minl jobb kiszolglsa rdekben mind belfldn, mind a klfldi kznsgnek szlan egy-egy portl al vonjuk szertegaz rgis, klkpviseleti s egyb honlapjainkat, s j funkcikkal, j struktrval, j tartalommal jelentkeznk. az elrhet tartalmakat folyamatosan frisstjk a potencilis rdekldk ignyeinek s keressi szoksainak megfelelen. az online kommunikci tervezst mrsekkel, adatgyjtsekkel alapozzuk meg. Honlapunkat a klnfle mobil opercis rendszerekre is optimalizljuk. a mobileszkzk rohamos fejldse indokolja meglv rendszereink tovbbfejlesztst. tstrukturljuk szakmai oldalainkat, valamint tovbbfejlesztjk a hazai hivatsturizmus lehetsgeit bemutat oldalunkat. Mindkt oldalt a kzponti portlba integrljuk, az utazkznsgnek szl oldaltl elklntve, mgis jl lthat mdon megjelentve. az oldalainkat hasznlk visszacsatolsra s a velk val kapcsolattartsra is kiemelt figyelmet fordtunk. Mind a portlon, mind kzssgi profiljainkon sztnzzk a felhasznlkat az utazsaik alatt szerzett lmnyek megosztsra, hiszen ez msok utazsi dntseit is befolysolhatja. Magyar turizMus zrt.
33
Marketingterv 2012
az oldalak ismertsge nvelse rdekben keresmotor-marketinget alkalmazunk, a tartalmakat a leggyakrabban hasznlt keresk szmra lthatv tesszk. Fokozott figyelmet fordtunk az oldalaink akadlymentestsre, illetve arra, hogy a tartalmak a fogyatkkal lk szmra is elrhetek s hasznosak legyenek. Kampnyainkat az internetes szjreklm eszkzeivel is tmogatjuk: kzssgi oldalakon osztunk meg az utazshoz, a vendgltshoz kapcsold tartalmakat. Jelenltnket honlapunkba integrlt kzssgi modulokkal fokozzuk. Clpiaconknt s kampnyonknt hatrozzuk meg, hogy mely kzssgi oldalakon kommuniklunk. a Nemzeti turisztikai adatbzis (NEta) 29 000 szolgltatst tartalmaz adatbzis. az ltalunk kezelt adatokat nem csak portlunkon jelentetjk meg: mind tbb partner szmra tesszk hozzfrhetv adatbzisszint stratgiai egyttmkdsek rvn. a portlunkon knlt szolgltatsok krt, illetve a httrben vgezhet funkcikat sszhangba hozzuk a tDM-rendszer informatikai elvrsaival, hogy az orszgos ernyt biztostson a tDM-szervezetek szmra. Fenntartjuk a korbban megkezdett egyttmkdseket a jelents online partnerekkel, mint pldul a google. a nemzetkzi tapasztalatok tern az EtC e-Marketing Network csoportjban val aktv rszvtelnkkel jelents tudsra tehetnk szert. a kiadvnyok tekintetben a keresleti tendencikat felismerve s a kltsghatkonysgot szem eltt tartva a nyomtatott formtummal szemben egyre inkbb az internetre helyezzk a hangslyt, s a meglv nyomtatott kiadvnyokat honlapunkon online formtumban is megjelentjk. az elektronikus vilg nem felttlen versenytrsa a nyomtatott kiadvnyoknak. Lteznek olyan clcsoportok s piaci helyzetek, amelyek esetben az internetes kommunikci helyett vagy mellett clravezet a nyomtatott prospektusok, szrlapok terjesztse, amelyek hossz tvon az olvas kezben maradnak, s bekerlnek hztartsba is. ilyen helyzet lehet pldul egy killtson val rszvtel vagy egy rendezvnyenre trtn kitelepls. vrl vre cskkenteni kvnjuk a nyomtatott kiadvnyaink sokflesgt, treksznk a kevesebb fajta, de nagyobb pldnyszmban, minl clzottabb tartalommal elltott kiadvnyok elksztsre. a Magyar turizmus zrt. ltal kiadott orszgismertet, tematikus s szolgltati ajnlatokat tartalmaz kiadvnyok rendszert az albbi szempontok alapjn hatrozzuk meg: kltsghatkonysg: a nyomtatott kiadvnyok kltsgoptimalizlsa a megfelel formtum s darabszm meghatrozsval; a nyomtatott kiadvnyokkal szemben tmasztott elvrsok: megjelenskben, formtumukban az attraktivits s knnyen kezelhetsg, tartalmukban, nyelvi megoszlsukban az informativits s piacspecifikussg, a valban elrni kvnt clcsoport ignyeinek megfelel klalak s tartalom; korrekt terjesztsi csatornk meghatrozsa: belfldn az orszgos tematikus kampnyainkhoz kapcsolds, klfldn a turisztikai killtsok, valamint nemzetkzi study tourokhoz, roadshow-khoz val kapcsolds. Belfldi regionlis kiadvnyaink esetben treksznk az aktulis kampnyaink (orszgos vagy loklis) tematikjhoz szorosan kapcsold tartalmak, mg klfld esetben elssorban az rintett rgi/piac ignynek megfelel tartalmak kialaktsra. Magyar turizMus zrt. a Magyar turizmus zrt. killtsi s vsri tervnek sszelltsakor a turisztikai knlat piacra segtst s a szolgltati ignyeket tartottuk szem eltt. Piaconknt eltr hangslyok tapasztalhatak a termkek vonatkozsban, ezrt egyes orszgokban koncentrltan csak szakmai, mg msutt kizrlag nagykznsgi killtsokon kvnunk rszt venni, minden esetben a hatkonysg elvt szem eltt tartva. a fbb kldpiacok esetben lakossgi stratgiai kampnyokkal kiegsztve erstjk Magyarorszg imzst a nagykznsg fel.
34
Marketingterv 2012
a killtsok vizulis elemeinek, arculatnak kialaktsakor a 2011-ben sikeresen bevezetett felszn alatti vzkincsre, illetve az ehhez kapcsold egszsgturizmusra utal ltvnyelemek jelennek meg. a szakma kpviselinek a marketingszervezet egsz vben lehetsget knl a vsrokhoz val csatlakozsra a klpiacokon val kapcsolatteremts cljbl. Belfldi vsri tevkenysgnk sorn f clunk a hazai lakossg belfldi utazsi motivciinak spektrumt szlesteni, illetve konkrt ajnlatokkal, az utazshoz szksges informcikkal a belfldi utazst tmogatni. 2012ben is hangslyosan kvnunk megjelenni Magyarorszg legrangosabb turisztikai vsrn, az utazs Killtson. Emellett regionlis marketingigazgatsgaink a legfontosabb belfldi kldterletek utazsi vsrain is kpviselik a rgi szolgltatsait. a 2012. vi klfldi killtsok listja a Mellkletekben, a belfldi killtsok a rgis aktivitsok kztt olvashatk.
5.3.
rtkeStSSZtnZS
az rtkestssztnzs azon marketingtevkenysgek sszessge, amelyek elmozdtjk a fogyasztst, de nem tartoznak a szemlyes elads, reklm, Pr fogalmba. ilyenek pldul a szakmai eladsok, a bemutatk, a killtsok, a rendezvnyek. az rtkestssztnzsi szemlletet leginkbb a szakmai kapcsolatokban rvnyestjk. a klkpviseleti hlzat a korbban meghatrozottak szerint a szakmai s koordincis tevkenysget eltrbe helyezve, a szakmai rtkestssztnzsre fkuszlva ltja el tevkenysgt 2012-ben. a klkpviseletek szmra az adott piacon a magyarorszgi rualap mint desztinci az rtkestsi cl. Mivel a lakossgi marketingkommunikci jellemzen a kzponti marketingtevkenysg keretein bell kerl megvalstsra, ezrt kpviseleteink feladata elssorban a hatkony zletszerz technikk alkalmazsa. a tevkenysg stratgija a szakmai kapcsolatokon alapul, amelynek f pillrei: a szakmai kapcsolattarts, az j partnerek bevonsa a magyarorszgi termkeket knl piaci szereplk kz, rtkestssztnz kzs marketingakcik indtsa, j szakmai kapcsolatok kialaktsa a trsintzmnyekkel kzsen szervezett rendezvnyek ltal, szakmai tanulmnyutak szervezse, valamint az egyes desztincikban szervezett workshopok a magyarorszgi rualap bemutatsra. a szoros szakmai kapcsolattartsban a hangslyt a rendszeres szakmai eladsokra, a napraksz termkinformcira helyezzk, kihasznlva napjaink leghatkonyabb online megjelensi lehetsgeit. a piaci sajtossgok s volumen fggvnyben, a szakmai eladsok s roadshow-k keretein bell j szakmai partnereket prblunk megnyerni a magyarorszgi termkpromcira, aminek eredmnyeknt j terleteket tudunk a magyarorszgi rtkestsbe bevonni. a vendgforgalom nvelsre a desztinci kiemelt utazsi idszakban kzvetlenl a fogyasztt megclz, szakmai partnerekkel kzs marketingakcikat szerveznk. Klfldn, a magyar misszi tagjaknt, a gazdasgi s kulturlis trsintzmnyekkel kzsen szervezett rendezvnyek keretein bell elsdleges clunk az j szakmai kapcsolatok kialaktsa, valamint a trsintzmnyekkel sszehangolt marketingtevkenysg. tovbbi feladatknt hatrozzuk meg az adott piacon tevkenyked ms orszgok kpviseleteivel, nemzetkzi lncokkal, jelents beutaztatk klfldi hlzatval s a lgitrsasgokkal trtn egyttmkdseket, kzs szakmai eladsok s kzs marketingakcik rszeknt. a szakmai tanulmnyutakat egyedileg, a desztinci s a piac elvrsainak megfelelen alaktjuk ki. a knlatot illeten a tanulmnyutakat a stratgiai termkekre alapozzuk, amelyek mellett termszetesen helyet kapnak a rgik egyb fontos termkei, pldul a vzparti turizmus, az aktv s koturizmus, a bor- s gasztronmiai, valamint a falusi turizmus.
35
Marketingterv 2012
a knlat alaktsa a szolgltatk, a piaci szereplk aktv egyttmkdse nlkl nem lehetsges. Ezrt javaslatot dolgozunk ki a meghatrozott szempontok alapjn kirdemelhet, a ,,Magyar turizmus zrt. ajnlott szolgltatja elismersre, s a ksbbiekben a szakmai tanulmnyutakat ezen szolgltatk kr ptjk. a study tour Plyzati alapot a tovbbiakban is fenntartjuk, a kvetelmnyrendszert egyszerbb tesszk. Folytatjuk piacpt, prezentcis napjainkat, illetve az j szolgltatsokat bemutat tematikus szakmai tanulmnyutakat. az rualap, ezen bell az j termkek piacra segtsnek egyik legjobb eszkze a szemlyes prezentci s workshop. a rendezvnyek clja a termkfejleszts bemutatsa, valamint j terletek, piaci szereplk bevonsa az rtkestsbe. 2012-ben tervezzk, hogy az adott desztinci legjelentsebb szakmai vsra alkalmbl Prmium Magyar turizmus Nap elnevezssel olyan szakmai rendezvnyeket szervezznk, amelyek clja a meghatroz szakmai s mdiakapcsolatok elmlytse. a klkpviselettel rendelkez orszgokban vente egy napon koncentrlt megjelenst biztostunk a szolgltatk szmra, ami az adott orszgban a partnereink rszrl is hatkonyabb s befogadhatbb. a 2011-ben ltrehozott Nemzetkzi Piacfejlesztsi iroda f feladata a klkpviselettel nem rendelkez, de a magyarorszgi beutaz turizmus szempontjbl jelents potencilt jelent kldpiacokon val, elssorban rtkestssztnzsen alapul turisztikai marketingtevkenysg. Magyarorszg szmra az j piacokon az elsdleges cl a szakmai s stratgiai kapcsolatok kiptse, ezltal a magyar utaztatk piacra jutsnak elsegtse. a Magyar turizmus zrt. a kutatsok s trendelemzsek alapjn az j piacok kzl az arab-bl menti orszgokat, indit, ausztrlit s Dl-amerikt lltja fkuszba. az adott piacokon alkalmazott szakmai tevkenysgek eszkzei a prezentcival egybekttt workshopok s roadshow-k szervezse, az ptett s mobil vsrokon val rszvtel a hazai szakmai partnerek bevonsval, a szakmai tanulmnyutak szervezse s tmogatsa, tovbb a helyi szakmai partnerek folyamatos informcival trtn elltsa hrlevl vagy online piacspecifikus kziknyv segtsgvel. nll turisztikai kpviselet hinyban az j piacokon kiemelten fontos a klkpviseleti hlzattal rendelkez trsintzmnyek, mint pldul a Hita s a Balassi intzet kpviselivel trtn szoros egyttmkds. tovbbra is nagy hangslyt fektetnk a Visegrdi Orszgokkal (V4) s az Eurpai utazsi Bizottsggal (EtC) a tvolabbi piacokon val egyttmkdsekre. a V4-orszgok clpiacai: az amerikai Egyeslt llamok, Oroszorszg, india, Kna s Brazlia. j piacknt a V4 kzs megjelenst tervez tajvanban, illetve azerbajdzsnban is. a 2012. vi marketingtervnek megfelelen a V4 mrkaptsbe kezd, valamint termkalap marketinggel kvnja magt pozicionlni az clpiacokon. a V4-es orszgokkal kzs termkek kidolgozst kezdjk el, amelyeket szakmai tanulmnyutak keretein bell rtkestnk. Ezek a kultra, a vilgrksgi helysznek, az ptett rksg, a vallsi turizmus s a vrosltogats. az EtC-egyttmkds keretein bell a clpiacok: Brazlia, Kanada, Kna s az amerikai Egyeslt llamok. a marketing-egyttmkds clja egy szignifikns Eurpa-mrka kialaktsa. a kreatv kampny clja Eurpa mint a vgtelen desztincik bemutatsa az online keresmarketing s megjelens, valamint a social media felhasznlsval.
5.4.
MiCe-tevkenYSgnk
5.4.1. Megtlsnk, helyzetnk

Magyarorszg s azon bell is kiemelten Budapest mindig elkel helyen szerepelt a nemzetkzi MiCEpiacon. az orszg mreteit s lehetsgeit tekintve rvendets tny, hogy az iCCa ltal ksztett nemzetkzi sszehasonlt statisztikk alapjn Budapest mindig az els 20 hely valamelyikn szerepelt (2008-ban a 8. vros volt a megrendezett nemzetkzi kongresszusok szmt tekintve). a nemzetkzi sszehasonltsokat tekintve kitnik, hogy Eurphoz kpest jelents htrnyt knyvelhetnk el a kongresszusi kzpontokban
36
Marketingterv 2012
megtartott rendezvnyek megoszlsban, amely szeletbl a kisebb rendezvnyek esetben azonban egyrtelmen a szllodk profitlnak. ahogy helyzetelemzsnkben is jeleztk, a nemzetkzi gazdasgi vlsgot kveten javulnak eredmnyeink, gy nyilvnval, hogy tovbbra is egyik igen jelents gazata orszgunknak a nemzetkzi MiCE.
5.4.2. tevkenysgnk
Cges rendezvnyek a Magyar Kongresszusi igazgatsg (MKi) 2012-ben is kiemelt clpiacainak tekinti ezen a terleten Nagy-Britannit, Franciaorszgot, Belgiumot, Nmetorszgot, az amerikai Egyeslt llamokat, valamint Oroszorszgot, ahol a klkpviseleti hlzat aktv bevonsval szmos rtkestsi s marketingakcit tervez, amit az MKi adott terletrt felels projektmenedzsere Budapestrl is koordinl s irnyt. Folyamatosan vizsgljuk az MKi ltal finanszrozott nemzetkzi vsrok hatkonysgt, eredmnyessgt, s a tapasztalatok alapjn nyitunk j lehetsgek s piacok fel. a hagyomnyos vsrok mellett a relevns piacokon aktvan rszt vesznk a Magyar Napokon, illetve rtkestsi utakat szerveznk. Szvetsgi rendezvnyek az elmlt tz vben a vilgban az vente megrendezett nemzetkzi szvetsgi rendezvnyek szma ngyezerrel ntt. Ezek helysznt tlnyom tbbsgben Eurpa (54%) adta. Ezen a terleten tovbbi fejldsi lehetsgek vannak, gy kialaktsra kerl egy mindenki szmra elrhet, konferenciknak adhat potencilis tmogatsi csomag nagy ltszm kongresszusok vonatkozsban. a csomag clja annak elsegtse, hogy a plyzatok sorn Magyarorszg anyaga is tartalmazzon eslyeinket nvel hozzadott rtket. Ezzel nagymrtkben nvelni kvnjuk Budapest mellett a vidki, nagy konferencia-kzponttal rendelkez vrosok npszersgt is. Ezen termkhez kapcsoldan felkutatjuk s kivlasztjuk azon marketingeszkzket mind az online, mind az offline, mind a social media terletn , amelyekkel a nemzetkzi kongresszusi piac figyelmt jobban Magyarorszgra irnythatjuk. jragondoljuk a kiadvnyokat, s kiegsztjk azokat egy kifejezetten a nemzetkzi kongresszusi piacra kszl anyaggal. a haznkban megrendezett tudomnyos kongresszusok tmja alapjn, tlszrnyalva a nemzetkzi szmokat (25% Magyarorszg, 18% nemzetkzi), egyrtelmen az orvosi tmj kongresszusok tltik be a vezet szerepet. Ezen tny tovbbi erstse rdekben fontosnak tljk a hazai orvosszakma folyamatos tjkoztatst, segtst a plyzati lehetsgekkel kapcsolatban. 2012-ben kiemelt szerepet tlt be a haznkrl elkszlt komplett plyzati anyag (bidbook) alapjn a nemzetkzi tudomnyos kongresszusok aktv felkutatsa s a plyzati lehetsgek maximlis kiaknzsa. Cl az iCCa adta lehetsgek hatkonyabb kiaknzsa mind hazai, mind nemzetkzi viszonylatban.
5.4.3. lehetsgek
Magyar turizMus zrt. Komoly lehetsgek rejlenek a hazai konferenciaszolgltatk hangslyosabb, illetve tvolabbi orszgokban trtn promotlsban, nemzetkzi kampnyok bevezetsben ezen a piacon is, a meglv igen fontos nemzetkzi tagsgok adta eszkzk hatkonyabb kihasznlsban. Magyarorszg mindig is len jrt a sportban, amely kzvetve, de magas bevteli forrs a hazai szolgltatk szmra. Koncentrltabb sszefogssal szmos nagy ltszm nemzetkzi sportesemnynek adhat otthont haznk, ami nagymrtkben nvelheti a vidki vrosok forgalmt is.
37
Marketingterv 2012
5.4.4. kiemelt partnerek

Turisztikai szervezetek MarEsz Muisz MaBEusz Mszsz iCCa MPi uia Magyarorszgi turisztikai partnerek 3*5* konferenciaszllodk Minstett DMC Minstett PCO Lgitrsasgok Budapest airport Konferencia-helysznek sportszvetsgek Nemzetkzi turisztikai partnerek Nemzetkzi DMC-k Nemzetkzi PCO-k Nemzetkzi szvetsgek Kongresszusi irodk szakmai online, offline mdia
5.4.5. konferencia nagykveti Program s nemzetkzi konferencik

a Magyar Kongresszusi igazgatsg 2012-ben is folytatja Konferencia Nagykveti Programjt (KNP), amelynek clja nemzetkzi szervezetek lseinek Magyarorszgra hozatala. az anyagi tmogatson tl a program szerves rsze azon nemzetkzi tudomnyos szervezetek szemlyes felkeresse, amelyeknek Magyarorszgon is van kpviselete. a programon rszt vehet minden olyan magyar szervezet, amely valamely nemzetkzi szervezet tagja, s eslyt lt egy nemzetkzi konferencia Magyarorszgra hozatalra. Ez elzetes vlogats alapjn sszesen 1269 tudomnyos szervezetet jelent. aktv szerepet vllalunk a nemzetkzi plyzati anyag elbrlsa utn kvetkez nemzetkzi site visitek grdlkeny megszervezsben, illetve az esetleges lobbitevkenysgben.
5.4.6. incentive turizmus

a kt legjelentsebb nemzetkzi szakvsr, az iMEX s az EiBtM mellett rszt kvnunk venni Eurpn kvli nemzetkzi MiCE-szakvsrokon is (iMEX america, ititm, Hyderabad). azon szakvsrokon, amelyek ltogatottsga folyamatosan cskkent az elmlt vekben, nem vesznk rszt, helyette j lehetsgeket trunk fel. Negyedvente megjelen nemzetkzi hrlevelnkben naprakszen informljuk a nemzetkzi szakmt a magyarorszgi jdonsgokrl, lehetsgekrl. tevkenysgnk sorn hangslyt fektetnk a rendszeres klfldi tanulmnyutak szervezsre j, tvolabbi piacokrl is. Eddig kevsb ismert, m jelents potencillal br kldpiacokrl is szerveznk tanulmnyutakat (Kna, Hongkong, india stb.). Fontosnak tartjuk a mindent az zletrt szemlletmd kialaktst, termszetesen a versenysemlegessg figyelembevtelvel. Megjtjuk az MKi honlapjt, amely a nemzetkzi mintkat kvetve kett-, de legfeljebb hromnyelv (magyar, angol, francia) lesz. a konferencianaptrt folyamatosan fejlesztjk, kiegsztjk egy, a nemzetkzi sportesemnyeket is tartalmaz esemnynaptrral. Minden keresfunkcit optimalizlunk, hogy a ltogat szmra egyszerbb s gyorsabb legyen a bngszs.
38
Marketingterv 2012
5.4.7. Sport nagykveti Program

a 2011-ben elrt sikerek utn folytatjuk a sport Nagykveti Programot. Ennek clja olyan nemzetkzi sportesemnyek Magyarorszgra hozatala, amelyek magas bevteli forrst biztostanak a turisztikai szakma szmra is, illetve az orszgmarketing szempontjbl is jelents rtket kpviselnek. Belfldi stratgia a Magyarorszgon ma bejegyzett 72 olimpiai sportg szvetsgei mellett az rintett regionlis marketingigazgatsgok bevonsval felkeressk az egyb, nem olimpiai sportgak szvetsgeit is, azon cl rdekben, hogy minl tbb nemzetkzi esemnyre nyjtson be az orszg plyzatot. aktv segtsget nyjtunk a plyzati anyagok sszelltsban az adott szvetsg szmra. Nemzetkzi stratgia Nemzetkzi szinten is aktv lobbitevkenysget folytatunk a nemzetkzi esemnyek rendezsi jognak elnyershez az rintett llami szervekkel kzsen. Ehhez kapcsold esemny a City Events, ahol vente egyszer Eurpa nagyvrosai s sportszvetsgei tallkoznak a jvbeni rendezsi jogok elnyersnek rdekben.
6.
tUriSZtikai terMkek
Ebben a fejezetben rszletesen bemutatjuk azokat a termkeket s termkcsoportokat, amelyeket a belfldi, illetve klfldi marketingkommunikciban kiemelnk. ismertetjk tovbb az egyes termkekkel kapcsolatos stratginkat. a stratgikat megalapoz sWOt-analzisek a Mellkletben tallhatk. a kiemelt termkek kzl kett, Budapest s Balaton nem hagyomnyos rtelemben vett termk, hanem egy-egy nll desztinci. Mivel a Balaton mint turisztikai termk egybeesik a Balaton turisztikai rgival, bemutatsa s a Balatonnal kapcsolatos stratgiai irnyok megfogalmazsa a rgikkal foglalkoz dokumentumban olvashat. Budapest rsze a BudapestKzp-Dunavidk rginak, de ebben a fejezetben kiss rszletesebben is bemutatjuk a fvros turisztikai knlatt, figyelemmel az orszgos vendgforgalomban betlttt szerepre.
6.1.
BUDaPeSt
A termk Budapest mint komplex turisztikai termk ismertsge lehetsget teremt arra, hogy fbb vonzerin tlmenen rirnytsuk kldpiacaink figyelmt Magyarorszg egszsgturisztikai adottsgaira, knlatra. a fvros eurpai viszonylatban vonzerinek elhelyezkedst tekintve fleg a krnyez orszgok fvrosaival versenyez, hiszen sszessgben s egyedileg is ms az lmnyrtk akkor, ha a vonzerk egymstl tvol helyezkednek el. a tengerentli, valamint az zsiai beutaz turizmus viszonylatban fknt Bccsel s Prgval rdemes Budapestet sszevetni. a vros szmos turisztikai vonzervel rendelkezik: a vrost tszel Duna s a rajta tvel hidak, a panorma, a vilgrksgi terletek, a gygy- s termlvizek, az ptett rksg, a pezsg kulturlis let, a gasztronmia, a fesztivlok, a konferenciik, killtsok megszervezshez szksges infrastruktra stb. a jelenleginl jobb pozci elrst teszik lehetv. a KsH adatai szerint fvrosunkban meghatroz a klfldi vendgforgalom: 2010-ben Budapesten 5217 ezer vendgjszakt tltttek el a klfldi vendgek a kereskedelmi szllshelyeken (+8,3%), ami az sszes vendgjszaka 86,1%-t teszi ki. Ez az arny nagyon kzel ll a versenytrs Prga s Bcs arnyaihoz. a klfldi kldpiacok kzl az els tz helyen Nmetorszg, Nagy-Britannia, az amerikai Egyeslt llamok, Olaszorszg, Franciaorszg, spanyolorszg, romnia, ausztria, Oroszorszg, izrael s Japn ll. az els tz piac generlja a teljes forgalom felt. a legnagyobb nvekedst az utbbi idben ugyanakkor jellemzen a kisebb rszesedssel br szomszdos orszgok, szerbia, Csehorszg, szlovkia s ukrajna rte el. Magyar turizMus zrt.
39
Marketingterv 2012
A stratgia Budapest tfog turizmusfejlesztsi stratgijt s ennek rszeknt a fvros turisztikai marketingstratgijt az rintettekkel, gy a Nemzetgazdasgi Minisztriummal, a Nemzeti Fejlesztsi Minisztriummal, a Fvrosi nkormnyzattal, a Budapesti turisztikai Desztinci Menedzsment Nonprofit Kft.-vel egytt, a turisztikai szakma bevonsval, a piaci informcikra alapozva 2012-ben dolgozzuk ki.
6.2.
egSZSgtUriZMUS
A termk az egszsgmegrzs s a wellness egyre divatosabb, mondhatni npmozgalomm vlik. vek ta n a kereslet az egszsgmegrzs s a regenerldst nyjt utazsi ajnlatok irnt, s ez a keresleti trend semmikppen nem rvid tv divatirnyzat. a belfldi utazk krben is egyre kedveltebbek a wellness- s gygyszllodk. 2010-ben a gygyszllodkban a vendgek szma 10,0%-kal bvlt az elz vhez kpest. Ez a pozitv vltozs elssorban a belfldi vendgek szmnak mrcius ta hnaprl hnapra tapasztalhat bvlsnek volt ksznhet: a belfldi vendgek szma 12,1%-kal, a belfldi vendgjszakk szma pedig 8,2%-kal nvekedett az elz vhez kpest. a wellness-szllodk jelentsge is folyamatosan n: 2010-ben a belfldi forgalom volt a meghatroz a wellness-szllodkban: a vendgek 77,4%-a, a vendgjszakk 72,3%-a belfldrl szrmazott. a KsH adatai alapjn a szllodai vendgjszakk tbb mint egyharmadt a gygy- s wellness-szllodkban realizljk (4,8 milli vendgjszaka). a KsH keresletfelmrse szerint a klfldi turistaforgalomnak tbb mint 10%-a rkezik egszsgturisztikai cllal, s kiadsaikban jelents rszt kpviselnek a gygyszati s egszsgmegrzssel kapcsolatos kiadsok. az egy napra rkezk prevencis s gygyszati kezelsekre fordtjk kiadsaik 37%-t. Magyarorszg az egszsgturizmus terletn nagy hagyomnyokkal, kedvez termszeti adottsgokkal6 rendelkezik. Haznkban a wellness-szllodk megjelensvel (s egyes gygyszllodk tminstsvel) jelents vltozsok figyelhetk meg az egszsgturisztikai kapacitsok alakulsban is. A stratgia az egszsgturizmus marketingkommunikcis clja a mellkhatsok nlkli gygyuls s pihens varzsa zenet kzvettse klnbz clcsoportok fel. Belfldn a hangslyt a regenerl s szrakoztat vz utazsi motivcira helyezzk, gy ezek kr ptjk a kommunikcinkat. az egsz orszgot lefed egszsgturisztikai knlatot npszerstve, orszgos mozgalmat indtva szeretnnk a termkhez kapcsold sok-sok elnyre felhvni a hazai utazkznsg figyelmt. Ezekhez a regionlis marketingigazgatsgaink kzremkdsvel sszefogott flnapos, egynapos, hossz htvgs s heti ajnlatok kerlnek a nagykznsg figyelmbe. Megjuls htvgje/hete cmmel, roadshow formjban tli nagykznsgi akcit indtunk (menedzserszr programok, orvosi tancsads egszsges tpllkozs tmkban, kozmetikai cgek, termlfrdk, hotelek bevonsval). a Fesztivlbusz mintjra kialaktott tbb, klnleges vonzert felvonultat busszal npszerstjk az orszg tbb nagyvrosban a termszet, a gygy- s termlvizek adta feldls lehetsgeit. Nyron sportol(k) ltal vezetett trkon (kerkpros, vzi trk, nordic walking, termszetjrs) mozgatjuk meg a ltogatkat.
6 a termszet gygyerejnek sokszn adottsgai tekintetben egyedlll vonzervel bszklkedhetnk: 1372 termlvzkt van, 385 teleplsen mkdik terml-, illetve gygyviz frd, 13 gygyhely, 58 minstett gygyszll, 103 wellness-szlloda, kzel 70 minstett gygyfrd (ebbl 9 Budapesten tallhat), 5 gygybarlang, 221 elismert svnyvz-, illetve 203 gygyvzforrs, 5 gygyiszaplelhely, 1 mofetta (szrazfrd) s 1 szn-dioxid-frd kezel (Kapuvr) tallhat (2010. decemberi adatok).
40
Marketingterv 2012
sszel Fzznk egytt, gyjtsk egytt a termszet ajndkt, illetve Biofalvak hete akci keretn bell s szllodkban fztanfolyamok meghirdetsvel az egszsges tpllkozsra, a klnbz allergis problmkra, gygynvnyek lelhelyeire hvjuk fel az utazkznsg figyelmt. tlen a szaunaszensz Oszkr elnevezs programsorozatot npszerstve a kulturlt szaunzs s az ehhez kapcsold szrakozs egszsgre gyakorolt hatst kommunikljuk a szolgltatk bevonsval. Klfldi kldpiacainkon a turisztikai szektor egyik legdinamikusabban fejld terlete az egszsgturizmus. az egszsgtudatos szemlletmd, az egszsges letmd felrtkeldse s elterjedse kvetkeztben vilgszerte az egszsgturizmus turizmuson belli trhdtsa, gyors nvekedse figyelhet meg. a nemzetkzi versenykpessg s turisztikai imzsunk fejlesztsnek egyik kulcseleme ez a terlet. Magyarorszg ezen a terleten egyre jobb pozcival rendelkezik, m a kereslet nvekedse vilgszerte jabb beruhzsokkal prosul, aminek kvetkeztben egyre nagyobb a verseny. az egszsgturizmus kommunikcija tekintetben felvzolt hrmas felosztsbl a nemzetkzi kommunikciban a gygyt vz s a regenerl vz kap nagyobb hangslyt 2012-ben is. Magyarorszg egszsgturizmust s jvbeni piaci pozcijt meghatroz zenetek, kommunikcis feladatok klfldn: a gygy-, illetve termlvzre alapozott Egszsg megrzs/helyrellts a fld mlybl nyert vzzel (kincscsel) mrka tovbbptse; a magyar egszsgturizmus a nemzetkzi piacon magasra rtkelt mrkj termk (de ms szolgltatsokkal is jl kombinlhat, pldul kulturlis, aktv, koturizmus, bor s gasztronmia), ami az orszg termlvzkszletre pl. az orszgban mindenki megtallhatja azokat a vizeket, amelyek az egszsgnek polsra a legalkalmasabbak, s amelyek kr rendezdtt szolgltatsok, lmnyek az ignyeinek a legjobban megfelelnek. a fld mlybl nyert egszsg mrka npszerstsben s a study tourok szervezsekor nagyobb szerepet sznunk: a szolgltatk krnyezetnek bemutatsnak (pldul outdoor infrastruktra, termszeti rtkek, spiritulis helysznek); a zsr-, cukor- s kalriaszegny telek (tastier light food, health food), illetve a biotermkek beszerzsi helyeinek bemutatsra; az aktv programokra, ami szrakoztat s nem megterhel (termszetben vagy termlvzre alapozva); a teljes kr lmny relaxci, beauty, mozgs, kulinris lvezetek egytt hangslyozsra; az egszsgnk mint legnagyobb kincsnk megvst, fenntartst, netn a kialakult betegsgek tneteinek az enyhtst clz sszetett termk rtkestsre; a vizes gygyszatnak, mint hungarikumnak, a versenytrsaktl jl megklnbztethet arculatot adva ennek s hangslyozva ezzel a magyar egszsgturizmus-mrka egyedisgt a piacon (hungarikum alapanyagok, gygymdok, szabadalmak, ms termszeti gygytnyezk); a magasabb klts s mrks termket keres clkznsgnek szl csomagajnlatoknak (beauty, golf, vitorlzs, bor, dizjn stb.). Magyar turizMus zrt. a lgi sszekttets s a knyelmes elrhetsg egyre nagyobb szerepet kap a versenytrsakkal val sszehasonltsban, megtlsben s az utazsi dntskor. az egszsgturizmus marketingkommunikcijban sokkal nagyobb hangslyt kap a jvben Oroszorszgban, ukrajnban s a FK orszgaiban az orszghatrhoz kzel fekv replterekrl val elrhetsgnk, az arab orszgokban a Bcs-schwechati Nemzetkzi repltrrl val megkzelthetsgnk, a nmet piacon Bcs mellett a grazi repltr, az Eu-orszgokbl rkez vendgek tekintetben pedig a bcsi s pozsonyi repltr kzelsge.
41
Marketingterv 2012
Megjult e-journal formban az online kampnyok jszer s modern bemutatst tesszk lehetv. a termk clcsoportjnak megfelel mdium hrleveleiben foglalsi funkcival jelennek meg az ajnlatok. Emellett tbb kiemelt piacon Eurpa legszebb mosolyt ajndkozzuk nnek akcit szerveznk. Egszsgturisztikai knlatunkra az orszgspecifikus ignyeket figyelembe vve 2012-ben is szmos study tour keretn bell hvjuk fel az jsgrk, utazsszervezk figyelmt. Emellett szerveznk klfldn workshopokat, roadshow-kat, hogy az jdonsgokrl szl informcit helyben juttassuk el a szakmnak s a clkznsgnek. Vsri megjelensnk vizulis elemei 2012-ben is az egszsgturizmus kr plnek. Folytatjuk tovbb a V4-es orszgok kztti egyttmkds keretben az j piacok fel val nyitst, mgpedig az arab orszgok fel, ahol az egszsgturizmus nagy potencilt jelent. a V4-es egyttmkdsben az usa-beli, az oroszorszgi s az arab orszgokban zajl akcikban is jelen lesz az egszsgturizmus mint kommuniklt termk. a legksbb 2013 oktberben rvnybe lp hatron tnyl egszsggyi szolgltatsok ignybevtelrl szl Eu-trvny egyszerbb engedlyezsi folyamatai fokozhatjk az egszsggyi cllal trtn utazsokat. Ezrt klfldi nagykznsgi kommunikcink rsze lesz ez a szolgltatsi kr is kombinltan a termszetigygyer-adottsgokkal. Clunk, hogy a gygy- s termlfrdk meglv rekrecis s wellness-szolgltatsai mellett hinyptl elemknt vljanak elismertt a magas hozzadott rtket kpvisel egszsggyi, orvosi szolgltatsok7 is, ezltal komplex, szllsfrhelyet is biztost egszsggyi ltestmnyek, egyttmkdsek jelenjenek meg a nemzetkzi piacon. Ezekkel a szolgltatsokkal jl krlhatrolt, fizetkpes klfldi piaci szegmenseket clozunk meg.
6.3.
kUltUrliS tUriZMUS
A termk a kultra a turisztikai imzs legfontosabb eleme. Magyarorszg kulturlis turisztikai adottsgai igen jk, a sokszn knlat (vrosltogats, ptett rksg, l hagyomnyok, vilgrksgek, vrak, kastlyok, vallsi turizmus, mvszeti gak, dizjn) nagyon jl kommuniklhat termkcsoportot alkot. termszetesen a kulturlis turizmus gyjtfogalma al tartoz termkek tbbsge jl meghatrozott clcsoportok szmra lehet relevns. Nagyon fontos, hogy a kulturlis attrakcik fejlesztsei infrastrukturlis fejlesztsek, lmnykzpont bemutats feltteleinek megteremtse, lncszer attrakcik (pldul tematikus utak) szervezse, a nyitva tarts sszer meghatrozsa stb. megtrtnjenek, ugyanakkor az Mt zrt. eszkztra is sok lehetsget knl a kulturlis turizmus fellendtsre. a kulturlis paletta Magyarorszgon igen sokszn s idjrstl fggetlenl vonz, az v minden szakban szmtalan ltnival s esemny vrja a ltogatkat. A stratgia Kutatsaink szerint a belfldi utazk szmra a kulturlis attrakcik felkeresse nem jelenik meg az elsdleges motivcik kztt, ugyanakkor a helyszn kivlasztsnl az egyik legjelentsebb szempont, hogy az adott desztinci a kedvez termszeti adottsgok mellett sok ltnivalval rendelkezzen. Magyar turizMus zrt. a kulturlis attrakcik jelentsge a belfldi turizmusban a tisza-t rgin kvl minden rgiban jelents, azonban Dl-Dunntl, az szak-alfld, a Kzp-Dunntl s a Nyugat-Dunntl tevkenysgben jelenik meg marknsan. a fesztivlok, nagyrendezvnyek komoly vonzert kpviselnek egy-egy rgiban, s jelentsen nvelni tudjk az adott rgi, trsg vendgforgalmt, a turisztikai rgik tbbsge ppen ezrt igen fontosnak rtkeli a klnbz jelleg rendezvnyeket.
7 azon szolgltatk, vllalkozsok, amelyeknl a felmrt piaci megjelens marketing-rszfinanszrozsa biztostott.
42
Marketingterv 2012
Mindezek alapjn clunk, hogy a kulturlis turisztikai attrakcik npszerstsvel a belfldi turistk szmra legalbb kiegszt motivciknt megjelenjen ezen attrakcik felkeresse, illetve hogy egy-egy desztinci knlatnak soksznsgt mind jobban hangslyozzuk. Elssorban a kpzett, aB sttusz, vrosi elssorban budapesti rteg szlthat meg a magaskultra krbe tartoz attrakcikkal, azonban a belfldi utazst tervezk egsze szmra rdemes egyes ltnivalkat (pldul vrak, kisvrosok), illetve fesztivlokat mint az utazs kiegszt tevkenysgeit npszersteni. a belfldi turizmus szempontjbl a legfontosabb feladataink a fent megjellt clok alapjn: a vilgrksgi helysznek ismertsgnek nvelse, a knlat tematikus rendszerezse s npszerstse, egy-egy nnepkr, nphagyomny vagy egyb esemny kr meglv s j orszgos akcik szervezse s azok intenzv kommunikcija, komplex turisztikai csomagok kialaktsnak sztnzse a szolgltatknl, valamint az orszgos rdekldsre szmot tart esemnyek, fesztivlok hangslyos kommunikcija. Mivel a knlat idben kevsb koncentrlt s nem csak a fszezonra korltozdik, a kulturlis turizmus nyjtotta lehetsgeket elssorban a fszezonon kvl, a tavaszi s az szi idszakban kommunikljuk, illetve tmogatjuk kampnnyal. a nyri idszakban emellett kln felhvjuk a figyelmet a fesztivlokra, nagyrendezvnyekre, amelyek tbbsge mind a kulturlis turizmushoz, mind a bor- s gasztronmiai turizmushoz kapcsoldik. a belfldi kulturlis turizmus lnktst szolgljk egyrszt programajnlink, msrszt orszgos s rgis akciink. az orszgos akcik kzl kiemelt kommunikcit biztostunk a Mzeumok jszakjnak, a Kulturlis rksg Napjainak, illetve a sajt szervezs Mrton-napi Libato(u)rnak, amelyek rszben vagy egszben a kulturlis attrakcik npszerstst, illetve azok utazsra motivlst segtik. a kulturlis turizmus klkpviseleteink visszajelzse s a statisztikk alapjn a beutaz turizmusban is kiemelt szerephez jut, elssorban azonban a budapesti vrosltogatst rtve ez alatt. Mivel a klfldi turistk szmra a budapesti vrosltogats a legnpszerbb kulturlis turisztikai termk, ezrt erre tovbbra is nagy hangslyt helyeznk, beptve az j trendeknek megfelel termkcsoportokat, attrakcikat (trendi Budapest, kreatv ipargak stb.). Emellett az orszg tbbi rgijnak kulturlis soksznsgt az l hagyomnyokat, a vilgrksgeket, a vidki vrosokat, az ptett rksget, a gazdag esemny- s fesztivlknlatot is hangslyozni kvnjuk, piaconknt eltr hangsllyal. Egyes clpiacokon ilyen pldul Lengyelorszg, Olaszorszg s spanyolorszg olyan termkek is jl kommuniklhatk, mint a vallsi turizmus, amely esetben a tovbbi termkfejleszts klnsen fontos: nem csupn az attrakcifejleszts, hanem a knlat felfzse, rendszerezse is. a termkfejleszts rszeknt s kzs akcik megvalstsa rdekben a kulturlis szfrval (pldul a Nemzeti Erforrs Minisztriummal, a Kulturlis rksg Hivatallal, a Memlkek Nemzeti gondnoksgval s a fesztivlszvetsgekkel) rgta meglv kapcsolatunkat mg szorosabbra kvnjuk fzni.
6.4.
Bor- S gaSZtronMiai tUriZMUS
a gasztronmia terletn egyrszrl remek adottsgokkal rendelkeznk, a hungarikumok, illetve a magyar konyha j hre mg mindig j kiindulpont, azonban az vtizedek alatt sok helyen kialakult alacsony sznvonal, a minsgi vltozsok hinya rnykot vet minderre. szksges teht az utbbi idben elindult pozitv vltozsok (egyre tbb minsgi knlattal rendelkez tterem, j szolgltatsok, sznvonalas fesztivlok) tovbbi sztnzse.
43
A termk Magyarorszg bor- s gasztronmiai kultrja, adottsgai nagyszer alapot biztostanak a turizmus szmra. a 22 borvidk az orszgban elszrtan helyezkedik el, a fajtavlasztk egyedlll, minden borvidken megtallhat a legmagasabb minsg, a borszat, a borknlat, illetve a hozz kapcsold vendgfogadsi felttelek folyamatosan javulnak, br az utbbi terleten akad mg tennival.
Marketingterv 2012
a gasztronmiai adottsgok tekintetben Budapest kivl helyzetben van, hiszen itt talljuk a cscsgasztronmit knl ttermek tbbsgt, s az elmlt vekben jjledt kvhzi kultra is izgalmas felfedeznivalt knl a turistk szmra. A stratgia a bor- s gasztronmiai turizmus a belfldi utazk szmra fontos kiegszt termk. a helyszn kivlasztsnl ugyan nem jelenik meg a szempontok kztt, azonban a helysznen mr mindenkppen hozzjrulnak ezen attrakcik a desztinci megtlshez. Kln emltst kell tennnk a gasztronmiai s borfesztivlokrl, amelyek megltogatsa azonban mr kpezheti egy-egy rvid htvgi utazs f motivcijt. a borturizmust s a gasztronmai turizmust a clcsoportok s stratgink szempontjbl kln kell vlasztanunk. a belfldi turizmus szempontjbl (is) nagy lehetsgek rejlenek a borturizmusban, elssorban a fiatal s kzpkor, kpzett borfogyaszt rteg megclzsval. E szegmens megszltsval clunk, hogy a borfogyaszts sszekapcsoldjon az utazssal, kihangslyozva, hogy a bortrk, borkstolk remekl illeszkednek, kiegsztik egymst olyan termkekkel, mint a kulturlis vagy a wellnessturizmus. Ennek rdekben szmukra azt az zenet kzvettjk, hogy a bor megismerse lehetetlen a szlhelynek megismerse nlkl. Orszgos, pincszeteket bevon akcikat szerveznk, valamint treksznk a borvidkek imzs jelleg kommunikcijra s komplex csomagok kiajnlsra. a gasztronmia a magyar utazkznsg szmra ma mg inkbb csak kiegszt tevkenysgknt jelenik meg az utazs alkalmval, ugyanakkor mivel enni mindenki szeret, minden korosztly clcsoportnak szmt. Ezrt a gasztronmia belfldi kommunikcija sorn az imzs javtst tzzk ki clul, valamint a mr most is komoly vonzert jelent gasztronmiai fesztivlokat tovbbra is npszerstjk. utbbi azrt is fontos, mert a fiatalok s a csaldok krben ezen fesztivlok mr jelenthetik egy-egy htvgi tbbnapos utazs motivcijt. Clunk tovbb megrizni az olyan mr hagyomnny vlt orszgos akcikat (torkos Cstrtk, Nyitott Pince Napok, Mrton-napi Libato(u)r s jbornnep), amelyek az tterembe jrs kultrjt, illetve a borturizmust npszerstik. a torkos Cstrtk esetben a megjulst a minsgi knlattal rendelkez fels kategris ttermekkel trtn egyttmkds jelenti, ezltal nvelve az akci presztzst. szintn egyttmkdsre treksznk azon kezdemnyezsekkel, amelyek a magyar termkeket, magyar alapanyagokat hasznl ttermeket fogjk ssze, hiszen az a rteg, amely szmra a tudatos vsrls (krnyezetkmlsre, hazai szrmazsra vonatkozan) kiemelkeden fontos, fizetkpes keresletet jelent. a Nyitott Pince Napok akcit a turisztikai szolgltatkkal trtn egyttmkds segtsgvel, konkrt ajnlatokkal egsztjk ki. a Mrtonnapi Libato(u)r s jbornnep akci keretben a novemberi nnepkrhz kapcsold ajnlatokat gyjtjk ssze egy alacsony vendgforgalm idszakot lnktve fel. a nagy tmegeket megmozgat gasztronmiai s borfesztivlokat programajnlinkban szerepeltetjk, klns tekintettel a kevesebb ltogatszmmal rendelkez, de sznvonalas, nvekedni kpes esemnyekre. a klfldi utazkznsg szmra a bor s gasztronmia elssorban kiegszt vonzerknt szolgl, ezrt a knlatot komplex csomagokba rendezzk. a bor- s gasztronmiai knlatunk clcsoportjba tartoznak kldpiacaink kzl elssorban a cseh s lengyel, valamint az osztrk, a brit, a spanyol s a szlovk utazk, mivel szmukra a kulinris lmnyek fontos motivcit jelentenek. Hossz tvon a bormarketingrt felels agrr Marketing Centrummal (aMC) kzsen clunk, hogy a magyar bor ismertt vljon, elssorban a borfogyasztsi kultrval rendelkez terleteken. a magas sznvonal, jrartelmezett magyar gasztronmit knl ttermekkel trtn egyttmkds, vagyis az tcsillagos szolgltatsok egy erny alatt trtn kommuniklsval, esetleg csomagok kialaktsval nveljk a szinergit. Legfontosabb kldpiacunkon, Nmetorszgban a hagyomnyos srkultra mellett n a borkedvelk szma, ezrt a jvben e piacon kiegszt elemknt hangslyozzuk a hazai knlatot.
44
Marketingterv 2012
6.5.
vZParti DlS
A termk Haznk gazdag termszetes vizekben, termszetes vzpartjaink kzl nagysgnl s vonzerejnl fogva a meghatroz szerepet a Balaton jtssza, de szmos egyb ll- s folyviznk (Fert t, Velencei-t, tisza-t, Duna, tisza s egyb folypartok) szintn jelents vonzert kpviselnek, hiszen a nemzetkzi trendekkel megegyezen a belfldi utazsok egyik els szm motivcija is vltozatlanul az dls, pihens, vzparti idtlts s kikapcsolds. a vzparti dlturizmus a hazai s a klfldrl rkez vendgek leginkbb jellemz turisztikai tevkenysge a klnbz vzparti dlhelyeken trtn napozssal, strandfrdzssel, jtkkal, olvasssal prosul passzv szabadid-eltlts. a vzparti dlsek esetben a knlatot maguk a termszetes vizek, ezek jelenlegi llapota jelenti, ezrt az infrastrukturlis fejlesztsek sorn fokozottan gyelni kell ennek az llapotnak a megrzsre, hiszen a tlzott fejlesztsek, a tj s krnyezet megvltoztatsa akr gtjv is vlhat a turizmus fejldsnek. a Balatonon az orszgban egyedlll adottsgai vannak a vzparti dlsnek. az elmlt idszak strandfejlesztsei a Balaton krl tovbb emeltk a sznvonalas vzparti dlsi lehetsgek szmt. a Balaton mint a kzp-eurpai rgi legnagyobb, nyri frdzsre alkalmas, stabil vzminsg desvzi tava nemcsak a belfldi turizmusban jelents, kzton knnyen elrhet a szomszdos orszgokbl is. a Balaton utn a KzpDunntl rendelkezik a legjobb vzi turisztikai adottsgokkal, a rgi termszeti rtkei kzl kiemelt jelentsg a Velencei-t s krnyke szmos aktv turisztikai lehetsggel. A stratgia a vzparti dlst az eddigiektl eltren klnll turisztikai termkknt kezeljk s kommunikljuk a jvben, elssorban belfldn, a csaldosok krben. a nyarals helysznnek kivlasztsakor a legfontosabb utazsi motivci az dls, kikapcsolds s ezen bell is a vzparti turizmus. Legfontosabb clunk, hogy a kzeli orszgok tengerpartjainak relis s vonz alternatvja legyen a magyar vzpart. Ehhez korbbi kutatsaink alapjn olyan rveket lltunk az zenet kzppontjba, mint a fldrajzi kzelsg, az desvz elnyei. ugyanakkor a vzparti dlst haznkban az ghajlat miatt ers szezonalits jellemzi, szezonja a nyri hnapokra, ezen bell is az idjrs fggvnyben mindssze 68 htre korltozdik. Ennek megfelelen ezt a termket elssorban a jniusaugusztusi idszakban promotljuk kzponti kampny keretben. Mivel a frdzsre, pihensre, jtkra alkalmas vzpartok mindegyike kifejezetten egy-egy turisztikai rgi knlathoz kthet, s nem klnthet el a hozz kapcsold tbbi termktl, a vzparti turizmust elssorban az egyes rgik npszerstik sajt kampnyaikban, akciik sorn. ugyanakkor a vzparti dls kzponti promcija sorn hangslyt fektetnk a belfldi turizmus trbeli s idbeli koncentrcijnak cskkentsre, a frdzst kiegszt/helyettest turisztikai termkek megismertetsre is. a vzparti dls clcsoportja igen sokrt, hiszen gyakorlatilag korosztlytl s trsadalmi helyzettl fggetlenl fontos motivci minden utaz szmra, de elssorban a csaldosokra helyezzk a hangslyt. Fi kldpiacaink Nmetorszg, ausztria, Lengyelorszg, Oroszorszg, szlovkia s Csehorszg. a f fogadterletek a Balaton, a Kzp-Dunntl, az szak-alfld s a Dl-alfld.
6.6.
aktv S kotUriZMUS
az aktv turizmus nllan, illetve ms turisztikai termkcsoportok rszeknt is fontos elem haznk turisztikai knlatban. az aktv turizmus jelentsgt nveli, hogy egy rsze a sportolssal, ms elemei a termszettel, annak pihenst, kikapcsoldst, maradand lmnyt nyjt szerepvel fgg ssze. az sszetett turisztikai knlatbl addan szmtalan lehetsget knl az aktv turizmusban rszt vevk szmra a nyri hnapok mellett az el- s utszezonban is. Haznkban szmos telepls, illetve annak krnyezete kivl terepet jelent
45
Marketingterv 2012
a lovagls, a kerkprozs (a gtak szinte mindenhol alkalmasak kerkprtrra), a vzi turizmus, a termszetjrs, a vadszat szerelmeseinek.
6.6.1. kerkpros turizmus

A termk a fenntarthat fejlds s a krnyezetkml kzlekedsi mdok npszersgnek nvekedsvel prhuzamosan a kerkprozs jelentsge is ntt az elmlt vek sorn. Egyre tbbnk mindennapi letnek rszv vlik a kerkprozs, gy rdemes nagyobb figyelmet szentelni a kerkprozsnak mint a turisztikai termknek. Magyarorszg adottsgai kivlak a kerkpros turizmus szempontjbl. az orszg termszeti szpsgekben, memlkekben, npi ptszeti rtkekben gazdag s vltozatos, ltvnyos tji rtkekkel rendelkezik, egymshoz viszonylagos kzelsgben, gy hosszabb kerkpros trval tbb tjegysg is felfzhet egy kirnduls tvonalra. a kerkpros trk felttelei gy szles krben, pldul csaldosok szmra is adottak, az orszg domborzati viszonyainak ksznheten. az ghajlat vi 68 hnapos szezont tesz lehetv, a csapadkos napok szma alacsony. Haznkban kzel 1500 km turisztikai clra alkalmas, kitblzott kerkprton biciklizhetnk. a kis forgalm mellkutakat is magban foglal orszgos kerkpros trzshlzat hossza 2500 km-re tehet. Kerkpros tvonalaink kzl a legforgalmasabbak s legnpszerbbek azok az tvonalak, amelyek egybefgg trahlzatot kpeznek vagy a nemzetkzi kerkpros hlzat tagjai (pldul Balatoni Bringakrt, EuroVelo 6, EuroVelo 11, tisza-t krli trk). A stratgia a kerkpros turizmus npszerstsre belfldi kommunikcinkban helyeznk nagyobb hangslyt. Elssorban a nagyvrosokban rzkelhet a kerkpros kzlekeds egyre trendibb vlsa. Ezt az irnyvonalat kihasznlva clozzuk meg a 25-45 ves korosztlyt, s ismertetjk meg velk a belfldi kerkpros turisztikai lehetsgeket. Clunk, hogy a meglev kerkpros infrastruktra ne csak mint kzlekedsi lehetsg ljen az emberek fejben, hanem mint a kikapcsolds, az aktv s egszsges szabadid-eltlts egyik eszkze. a belfldi kerkpros turizmus erstse cljbl 2012-ben is egyttmkdnk a MV start zrt.-vel, a kerkpros szakmai szervezetekkel, trstrckkal, valamint a Mol Nyrt.-vel. a megjul honlapunkon kerkprostvonal-ajnlk megjelentst tervezzk. Nemzetkzi szinten tanulmnyutak szervezsvel s nemzetkzi termkspecifikus killtsokon val rszvtellel, valamint szakmai honlapokon val megjelenssel npszerstjk a hazai kerkpros knlatot az aktv mozgst kedvel 50+ korosztly s a fiatal csaldosok krben. F kldpiacaink Nmetorszg, Hollandia, szlovkia s ausztria. a f fogadterletek a Balaton, a Nyugat-Dunntl, a Kzp-Dunntl s a tisza-t.
6.6.2. lovas turizmus

A termk a gazdag lovas hagyomnyok, a sokfel kiplt sznvonalas lovas bzisok, a megfelel lllomny, a kpzett szakemberek, valamint a tereplovagls s trzs kitn krnyezeti felttelei pratlan lehetsget s maradand lmnyt knlnak. Eurpa-szerte elenysz az olyan terletek szma, ahol szabadon lovagolhatunk a termszetben, nem lljk utunkat kertsek s tilt tblk. Magyarorszg kivtel, hiszen vltozatos tjain hoszsz lovas trkra alkalmas, nagy terletek tallhatk. a magyar puszta, a hegyek s dombok, a folyk krnyezete, a tpartok s termlvizek, a trtnelmi emlkhelyek s borvidkek brmelyike lehet lovas kalandozs llomsa. az orszg valamennyi nevezetes tjegysgn, turisztikai szempontbl kiemelked krzetben tallhatk lovas vendgek fogadsra felkszlt ltestmnyek. Orszgszerte ktszznl is tbb lovas fogad knlja szolgltatsait.
46
Marketingterv 2012
a lovas turizmusban az oktats, tralovagls, fogathajts tallhat, megfelel lovas oktat s gondoz szakembergrdval, felksztett lovakkal s megfelelen nagy, lovaglsra alkalmas szabad terlettel. Kiegsztik olyan elemek, mint a djlovagls, lovas harcmvszet, vadszlovagls s brtarts, gygy- s gyermeklovagls. A stratgia a termkfejleszts tekintetben amelyben az Mt zrt. mintegy kataliztorknt mkdhet kzre komplex, tbb szolgltatst egyszerre nyjtani tud lovas kzpontok ltrehozsa a cl. Cljaink kztt szerepel a lovas turizmus s a falusi turizmus szolgltatinak kzel hozsa, mellyel az Mt zrt. hozzjrulhat a szolgltatsknlat bvtshez. a belfldi vendgek krben fleg a kezd lovasok s a gyerekek a jellemzek. j clcsoportot jelent az n. elitrteg, azonban e rteg lovaglsi kedvnek lnktshez nlklzhetetlen a minsg emelse a szolgltatk krben. a fiatal- s a kzpkor, tlagon felli egzisztencival rendelkez rteg tekinthet a lovas turizmus clcsoportjnak. Belfldn elssorban az orszgos lovas rendezvnyek s a mjus vgn, jnius elejn kedvezmnyes lovaglsi lehetsget knl Nyitott Lovardk orszgos akci promotlsval npszerstjk a lovas turizmust. a fogadterletek kzl Dl-alfld kiemelked szerepet jtszik. Klfldn a lovas turizmus tern Magyarorszg elssorban lovas trirl hres, de fontos szerepe van a kis szegmenseknek szl lovas tevkenysgeknek is (pldul vadszlovagls, luxuslovagls). Nagy igny van a komplex lovaglsra pl turisztikai csomagokra. F kldorszgaink svjc s Nmetorszg. az olasz s francia vendgek szintn nagy keresletet tmasztanak. Potencilis piacot jelent szak-Eurpa s a volt szovjet tagkztrsasgok. a nmet terletekrl rkez vendgek krben fontos szerepet jtszik a Dl-alfldi rgi. Cljaink elrse rdekben a lovas turizmus segtsre az aktv szabadid-eltltsi lehetsgeket sszegyjt turisztikai kiadvnyban, illetve a Magyar turizmus zrt. honlapjain kvnunk felletet biztostani a lovas trk, lovagls s lovas sportok kedvelinek, ami a ltestmnyek s a keres turistk szmra jelent biztos tallkozsi pontot.
6.6.3. vadsz- s horgszturizmus

A termk Magyarorszg fldrajzi fekvse s a Krpt-medence klnleges ghajlati adottsgai az itt honos vadfajok szmra kivl letteret biztostanak. a haznkban l vadfajok kiemelked minsg trfeval rendelkeznek, szmos pldnyuk a nemzetkzi megmrettetsben is az els helyeket foglalja el vagy az lvonalba tartozik. az utbbi vekben rvendetesen n a belfldi vadszturizmus, amelynek keretben hazai vadszok vsrolnak vadszati lehetsget s veszik ignybe a hozz kapcsold szolgltatsokat. a vadszati turizmus keretben a vadszatszervez irodk s a vadszatra jogosultak vadszati lehetsgeiket s szolgltatsaikat interneten s klnbz szranyagokon mutatjk be. Ma mr egyre szlesedik azon vendgvadszok kre, akik magukkal viszik hozztartozikat, bartaikat, mert rszkre a vadszatszervez irodk, illetve vadsztatk egyb turisztikai lehetsgeket biztostanak. Magyarorszgon horgszni megkzeltleg 130 000 hektr termszetes vzterleten lehet. Ebbl mintegy 30 000 hektr sszterlet tbb mint 600 horgszszervezet kzvetlen hasznostsba tartozik. az egyre jobban gondozott s vente tekintlyes mennyisg (2008-ban 2,48 millird forint rtk, 4137 tonna) hallal npestett horgszkezels vizek nyjtjk tovbbra is a legjobb fogsi lehetsgeket. a horgszturizmus egyik legfontosabb hazai bstyja a tisza-t rgiban van, amelynek turisztikai knlatban a horgszat ll az len.
47
Marketingterv 2012
A stratgia a vadszturizmus jelentsge a legtbb rgiban elenysz, a belfldi turizmus vonatkozsban a DlDunntl tekintetben relevns termk. a beutaz turizmus szempontjbl a Dl-Dunntlon, a Dl-alfldn, az szak-alfldn s a Kzp-Dunntlon jelents a vadszturizmus. a kldpiacok kzl spanyolorszg s Nmetorszg esetben komoly, svjc s Olaszorszg esetben mrskelt rdeklds mutatkozik e termk irnt, amit klpiaci tevkenysgnk sorn szeretnnk ersteni. a vadszturizmus npszerstse rdekben a Magyar turizmus zrt. egyttmkdik az Orszgos Magyar Vadszati Vdegylettel. az elmlt vekhez hasonlan a belfldi s nemzetkzi vadszati esemnyek, szakkilltsok npszerstshez kommunikcis csatorninkon keresztl mdiatmogatssal s kiadvnyaink biztostsval jrulunk hozz. Egy-egy vadszati szakkilltson val rszvtelnkkel lehetsg nylik a magyarorszgi vadszati knlat bemutatsra is. a horgszturizmus az orszgban a tisza-tavi rgiban br kiemelt jelentsggel, mind a belfldi, mint a beutaz turizmusban a legrelevnsabb turisztikai termk a rgi palettjn. a Magyar turizmus zrt. honlapjn a horgszat irnt rdekld belfldi turista tbb mint 300 horgszsra alkalmas vzparti hely kzl vlaszthat a tematikus keres segtsgvel. a belfldi killtsokon a turisztikai rgiink s klkpviseleteink ltal ksztett kiadvnyokon keresztl npszerstjk a vzparti szabadids tevkenysgekkel egytt a horgszturizmust, kiemelten a tisza-tavi rgit. a klfldi kldpiacokat tekintve a horgszat a nmet s svjci turistkat motivlja leginkbb, de itt is csak kzepes rdeklds mutatkozik, aminek fenntartsra treksznk.
6.6.4. golfturizmus
A termk Magyarorszg termszeti adottsgai egyrtelmen kedveznek mondhatk a golfturizmus szempontjbl. a golfozsra alkalmas napok szma 259, ami ugyan elmarad a mediterrn orszgok klmja ltal knlt lehetsgtl, de meghaladja a kelet-kzp-eurpai rgi tlagt. az rintetlen vidki krnyezet mindehhez olyan termszethez kzeli lmnyt nyjt, ami a tlfejlesztett dl-eurpai rgikban mr kevss lhet t. Magyarorszgon jelenleg sszesen ht 18 lyuk plya tallhat, amelyek elssorban Budapest krnykn s a Dunntlon helyezkednek el, ezek mellett 9, illetve 6 lyuk plyk s driving range-ek is szerepelnek a hazai golfturisztikai knlatban. szinte valamennyi nagyplya mellett kialakult a minsgi turisztikai szolgltatsok teljes kre. a golfplyk klnbz extra programelemekkel vrjk vendgeiket, s szinte valamennyi esetben nagy hangsly helyezdik a vllalati clcsoportok ignyeinek kielgtsre. az utazskzvetti szakma specializldott aktivitsa a hazai golfutak szervezse tern ugyancsak megindult. A stratgia a hazai fejlett golfkultra kialaktsrt s a golfturizmusban rejl lehetsgek kihasznlsrt olyan fejlds s szemlletvlts szksges, amelynek kulcsa a sokat hangslyozott egyttmkds az utazskzvetti szakmval. a belfldi turizmusban leginkbb az szak-alfldn s a Kzp-Dunntlon van relevancija a golfturizmusnak, de ezekben a rgikban is inkbb csak kzepes jelentsget tulajdontanak neki. a beutaz turizmus esetben a Balatonon s a Kzp-Dunntlon mutatkozik nagyobb rdeklds a golfozsi lehetsgek irnt. a kldpiacok kzl a Benelux llamokbl, szak-Eurpbl (svdorszg, Norvgia) s az Egyeslt Kirlysgbl mutatkozik jelentsebb kereslet a golfturizmus irnt. a hazai golfknlat hatkony s nemzetkzi trendeknek megfelel online kommunikcijt tmogatva a Magyar turizmus zrt. tematikus weboldalt ksztett s mkdtet (golf.itthon.hu). a honlap egyedisge, hogy a golfplykhoz a keres segtsgvel esemnyt s szllshelyet is tallhat az rdekld. Mivel a golfturizmus irnt rdekldk jelents rsze rkezik klfldrl, cljaink kztt szerepel e clkznsget informlni a hazai golflehetsgekrl. a cl elrse rdekben a golf.itthon.hu honlap angol nyelv vltozata j megoldsnak
48
Marketingterv 2012
mutatkozik. az Mt zrt. promcis eszkzeivel folyamatosan segti a megrendezsre kerl golfesemnyeket a belfldi piacon. a Magyar golf szvetsggel szoros egyttmkdsben npszerstjk a golfot mint fejld turisztikai termket.
6.6.5. vzi turizmus

A termk a vzi turizmus turisztikai termk gyjtfogalma al soroljuk a haznk termszetes vizein, tavainkon, folyinkon zhet vzi sportokat, ennek kt legfontosabb ga a kzzel hajtott csnakos trzs, valamint a motoros- s vitorlsjacht-turizmus. Ez utbbi az egyik legnagyobb fizetkpes kereslettel br vzi turisztikai g: becslsek szerint a jachtturizmusban rszt vevk 80-100 eur kztti sszeget kltenek naponta. Haznk foly- s llvizei megfelel lehetsget nyjtanak a vzi sportok szmra: a kzzel hajtott jrmvek kajak, kenu, evezs csnak rszre Magyarorszgon sszesen 3870 kilomteres vzi t ll rendelkezsre. a motoros kishajs (jacht) turizmus szempontjbl a magyar vizek lehetsgei korltozottak, a Balatonon, a Velencei-tavon, a rckevei-Duna-gon jogszablyok tiltjk a vzi turizmus ezen ghoz tartoz hajk kzlekedst. a motorizlt vzi sportok szmra a legfontosabb knlati elem, amely az orszgban egyedlll hajzsi lehetsgeket nyjt, a tisza-t, valamint a tisza egyes szakaszai. a vzi sportok kz tartoznak az nll hajtmvel rendelkez vzi sporteszkzkkel, pldul jet-skivel, tovbb a motorcsnakkal vontatott eszkzkkel, pldul vzisvel, ejternyvel, bannnal stb. trtn sportolsi formk. az orszgban egyre tbb helyen van ezen eszkzk szmra kijellt plya, illetve a vziselshez is mr tbb helyen ltestettek drtktlplykat, amelyek teljes mrtkben krnyezetkmlk, mivel villanymotorral zemelnek. a vzi sportokhoz tartoznak a fentieken kvl a szlervel meghajtott sporteszkzk is, pldul a szrf, a vitorls csnak, a vitorls kishaj. a vzi turizmus kialakulshoz s mkdshez mindenkppen fejlett parti szolgltati httrre van szksg. a vonzerk kihasznltsgt rtkelve megllapthat, hogy jelenleg mg sok helyen hinyoznak a minsgi, sokoldal hasznosts alapfelttelei, a szolgltatsi httr, kevs a kiptett csnakkikt, kevs a storozhely. a vzi turizmushoz minden olyan turisztikai g kapcsolhat (ifjsgi turizmus, sportturizmus, falusi turizmus, koturizmus), amely a folyt tvonalknt hasznlja, illetve a folyhoz s mellkgaihoz, holtgaihoz, valamint a tavakhoz kapcsold, az aktv pihens kategrijba tartoz tevkenysgeket foglalja magba. A stratgia Napjaink megatrendjei kz tartozik az aktv turizmus npszersgnek folyamatos nvekedse. az utazkban egyre n az igny az olyan aktv turizmusformk, egyedi, klnleges, termszetkzeli lmnyeket nyjt utazsok irnt, mint a vzi turizmus. E folyamatot erstend a vzi turizmus kiemelt fejlesztsi cljai kztt szerepel a knlat hazai s nemzetkzi piacon trtn npszerstse. tovbbi cl, hogy a vzi sportok megjelenjenek az utazsi tervekben a vzparti turizmus az utazk legfontosabb motivcija kiegszt termkeknt. E kt termket sszekapcsolva cl a vzi turizmus szezonhosszabbt hatsnak kiaknzsa, hiszen az evezs, motoros vzi sportok kora tavasztl szig terjed idszakban zhetk. tovbbi fejlesztsi lehetsget jelent a vzparti vzitrabzisok sszekapcsolsa a trsg kerkpros thlzatval, amellyel a kt aktv turisztikai g egy ltestmny ltal trtn kiszolglsa s kiegszt programknt a rsztvevk egyms tevkenysgbe val bekapcsolsa vlik lehetv. a vzi turizmus elssorban belfldn relevns termk, legfontosabb clcsoportja a 1430 ves korosztly; mivel az evezs a fiatalok kedvelt nyaralsi formja, a legtbb rsztvev iskolskor fiatal. szintn az evezs vzi turizmus clcsoportjba tartoznak a kisgyermekes csaldok, barti trsasgok, illetve a vitorls- s jachtturizmus esetben az a kzpkor rteg, amelynek fontos az aktv, sportos letmd, s trsadalmi sttuszuk, anyagi helyzetk lehetv teszi az ezekben a turizmusformkban val rszvtelt.
49
Marketingterv 2012
Fenti clok elrse rdekben keressk az egyttmkdsi lehetsgeket a vzi sportokban rintett olyan szakmai szervezetekkel, szvetsgekkel, mint a Magyar Kajak-Kenu szvetsg, a Magyar Vitorls szvetsg stb. Honlapunkat olyan httr-informcikkal, adatbzissal bvtjk a jvben, amelynek segtsgvel az rdekldk a vzi turizmussal kapcsolatban minden informcit egy helyen megtallnak. a honlap vzi turizmusra vonatkoz tartalmnak fejlesztshez a turisztikai rgikkal, a nemzeti parkokkal, a vzgyi s krnyezetvdelmi igazgatsgokkal s lehetsg szerint a vzitrkat szervez irodkkal bvtjk az egyttmkdst a jvben.
6.6.6. koturizmus
A termk az ENsz turisztikai Vilgszervezete szerint az koturizmus a turizmus minden olyan formja, amelyben a turista f motivcija a termszet megfigyelse s megbecslse, s amely hozzjrul a termszetes krnyezet s a kulturlis rksg megrzshez, s minimlis hatst fejt ki ezekre. Hasznos s szksges tisztzni, hogy az koturizmus kifejezs nem egyenl a fenntarthat turizmussal. a fenntarthatsg fontos a turisztikai ipar sszes szegmensben, az koturizmusnak viszont trekednie kell arra, hogy a fenntarthatsg egy magasabb szintjt rje el. a vdett terleteket besorolstl fggetlenl valamelyik nemzeti park igazgatsga felgyeli. a nemzeti parkokban s ms vdett termszeti terleteken ltogat- s oktatkzpontok, tbb mint 300 tansvny s egyb bemutathelyek szolgljk a termszeti rtkek megismertetst, amelyek az elmlt vekben megvalsult fejlesztsi programok eredmnyeknt tovbbi 47 tansvnnyel, valamint 35 ltogat-, oktatkzponttal, illetve bemutathellyel bvltek. a nemzetipark-igazgatsgok egyre fontosabb szerepet jtszanak a vidkfejlesztsben, elsegtik a vdett termszeti terleteken a hagyomnyos mezgazdlkods, biogazdlkods, rgi magyar hzillatfajtk, npi kismestersgek s a helyi kultrtrtneti rtkek megrzst, fejlesztst. az llami erdgazdlkods keretben vtizedes hagyomnyokra tmaszkodva korszer infrastruktrj, magas sznvonal vadgazdlkods folyik tbb mint egymilli hektron, ami az orszg vadszterletnek tbb mint 10 szzalka. az llami erdszetekben jelents fejlesztsek valsultak meg az koturizmus terletn. az v koturisztikai Ltestmnye 2011 plyzat helyezettjei kzl hrom az erdszetek kzl kerlt ki. az erdszetek ltal zemeltetett ltestmnyek clja ltogathat s bemutathat formban rizni a termszeti rtkeket. Haznkban 21 mkd kisvastrl lehet felfedezni Magyarorszgot. az orszg klnbz rgiiban vltozatos terepviszonyok s csatlakoz szolgltatsok sznestik a turizmust. A stratgia a Magyar turizmus zrt. fontos szerepet vllal a turisztikai ltogatkzpontok s tansvnyek ltogatbart kialaktsban. Erre jtt ltre a Nemzetgazdasgi Minisztriummal s a Vidkfejlesztsi Minisztriummal kzsen kialaktott plyzat az v koturisztikai Ltestmnye cmmel. vrl vre tbb ltestmny jelentkezik, amelyek megmrettetik magukat tansvny vagy ltogatkzpont kategriban. (2011-ben 11 tansvny s 10 ltogatkzpont plyzott.) a nagykznsgnek tlthat, az ismereteket knnyen befogadhat s rtelmezhet informcikra van szksge, ezrt fontos az interaktv elemek minl szlesebb krben s formban trtn integrlsa a ltestmnyeknl, illetve a hozzjuk tartoz egysgeknl. Belfldi vonatkozsban a legfontosabb orszgos, koturizmust npszerst rendezvny a Magyar Nemzeti Parkok Hete, mely a Vidkfejlesztsi Minisztrium felgyelete al tartozik, s amelynek npszerstsben a Magyar turizmus zrt. fontos szerepet vllal. a belfldi clcsoportot tekintve a fiatalabb korosztly rdekldsnek megtartsa fontos feladat, amelynek sorn a Magyar turizmus zrt. a trsintzmnyekkel (pldul a felels minisztriummal) kzsen fejti ki tevkenysgt. a fiatalabb korosztly kotudatos gondolkodsnak megalapozsa az koturisztikai ltestmnyek
50
Marketingterv 2012
ltogatbart, interaktv elemekben gazdag knlatnl kezddik. Ezen knlatok fejlesztst sztnzi az v koturisztikai Ltestmnye plyzat. az koturisztikai etikai kdex: n felels koturista vagyok megalkotsa (Nemzetgazdasgi Minisztrium, Vidkfejlesztsi Minisztrium, Magyar turizmus zrt.) szintn az kotudatos szemlletformlst clozta meg. Feladatunk a jvben is ezen zenet folyamatos kommuniklsa. az szakalfld, hangslyosan a Hortobgy, jelents koturisztikai vonzervel br a belfldi clcsoport krben. a klfldrl rkez, az koturizmus irnt rdekld turistk tbbsge a Hortobgy, a FertHansg s az aggteleki Nemzeti Parkok terlett rszestik elnyben, mely az szak-alfld, Nyugat-Dunntl s szak-Magyarorszg rgikat jelenti. Ez nagyrszt a vilgrksgi cmnek ksznhet. Ezek mellett a tisza-t rgi mint madrrezervtum kap kiemelt szerepet. a klfldrl rkezk szmra kiegszt lehetsgknt mutatjuk be az orszg koturisztikai knlatt. a haznkba ltogat, visszatr klfldi turistk krben npszerek a nemzeti parkok, vrosokhoz kzel es (vagy vrosokban tallhat) koturisztikai ltestmnyek felkeresse (pldul sas-hegyi Ltogatkzpont, szeml-hegyi-barlang Budapesten, Bechtold Ltogatkzpont Kszegen stb.). az koturizmus szles palettja kivl alternatv programlehetsget nyjt a turistk szmra.
6.7.
falUSi tUriZMUS
A termk Magyarorszgon a vidki let mig megrizte sajtos hangulatt s varzst. az l hagyomnyok egyre fontosabb szerepet jtszanak valamennyi hazai desztinci termkknlatban, a tjjelleg telek s italok, valamint a mezgazdasgi s hztji gazdlkodsbl szrmaz egyb termkek nvekv npszersgnek rvendenek. a npmvszet egyes gai nllan egyelre nem felttlenl jelennek meg elsdleges utazsi motivciknt, ugyanakkor a keresleti trendeknek megfelel sszecsomagolsban, falusi, kulturlis, koturisztikai programcsomagok keretben jelents vonzervel brnak. Borszatunk jraledsvel a borutak szma npszersgkkel egytt n. tormat, almat, kolbsz-, gulys- vagy halszlfz versenyek, kzmves vsrok sznestik ma mr a vidki-falusi turizmus rendezvnyeinek palettjt. N a szma azoknak a csaldi gazdasgoknak is, ahol a falusi turizmus s a biogazdlkods egytt folyik. A stratgia a Magyar turizmus zrt. a falusi turisztikai szolgltatk s rendezvnyek npszerstst elssorban a rendelkezsre ll marketingkommunikcis eszkzeivel segti. Kiemelt megjelensi lehetsget biztost akciink (pldul Magyar Nemzeti Parkok Hete, Hazajr Ht, Memlki Vilgnap), kampnyaink sorn csatlakozsi lehetsget biztostunk a falusi szllshelyek szmra is. Lehetsget adunk a falusi turisztikai egyesletek s szolgltatk rszre szemlyes, illetve prospektussal trtn megjelensre a turisztikai s egyb killtsokon, vsrokon (killtstl fggen ingyenesen, illetve trts ellenben). Belfldi vonatkozsban elssorban a vrosban lak, csaldos korosztly tekinthet a falusi turizmus clcsoportjnak. a falusi hagyomnyok s szoksok fenntartsa, valamint bemutatsa a vrosi krnyezetben lk szmra fontos feladat. Osztlykirndulsok, fknt erdei iskolk kedvelt clllomsai a falusi portk. a falusi turizmust npszerst orszgos akci a Hazajr Ht, amelyet a Falusi s agroturizmus Orszgos szvetsggel kzsen szerveznk. a kampny a tantsi sznetek idszakt clozzk meg, ezzel is sztnzve a clcsoportot. a falusi turizmust ms, vidkhez kapcsolhat termkkel egytt (pldul bor s gasztronmia, koturizmus, lovas turizmus) promotljuk. a Mrton-napi esemnyek s a falusi turizmus kapcsoldsa j plda erre. a klfldi clcsoport fknt a nmet terletrl rkezik. az rdeklds a magas sznvonal falusi turisztikai szllshelyek irnt jelentkezik. Elnyben rszeslnek azon szolgltatk, akik kiegszt szolgltatst is tudnak nyjtani a vendgnek, legyen sz falusi vendgasztalrl vagy kzmves foglalkozsrl (pldul csipkevers). a klfldi kommunikciban a falusi turizmus ms turisztikai termkkel egytt sszekapcsolva (pldul koturizmus, vadszturizmus) jelents rdekldsre szmthat. Ezen kapcsoldsi pontok s clok kiaknzsa a termkekhez kapcsold szakmai szervezetekkel egytt kzsen kpzelhet el.
51
Marketingterv 2012
6.8.
MiCe
A termk a konferenciaturizmus a magyarorszgi beutaz turizmus fontos szegmense, hiszen egy klfldi konferencialtogat ktszer-hromszor annyit klt utazsa alatt, mint a szabadids turista. a konferenciaturizmus a turizmus ms terleteihez kpest szmos tovbbi elnnyel is rendelkezik. a konferenciavendgek szakterletk vezet kpviseli, gy a hivatsturizmus a helyi tudomny fejldst, a szakmai kapcsolatok kiptst is segti. a rsztvevk vlemnyforml hatsa szmottev, a klnbz szakmai csoportok, tudomnyos s zleti krk mrtkad tagjai ltal kzvettett zenet komoly jelentsggel br a pozitv orszgkp ptse szempontjbl. a konferenciaturizmus alkalmas a fszezon meghosszabbtsra, s jelents adbevtel-generl, valamint munkalehetsg-teremt hatsa van. tovbbi elnyei kztt emltend, hogy az zleti utazst kveten a vendgek gyakran mint szabadids turistk trnek vissza a desztinciba. A stratgia tekintettel arra, hogy a MiCE-turizmus kiemelten jelenik meg a Magyar turizmus zrt. tevkenysgben, jellegzetessgeibl addan elklnlve a szabadids turizmustl, MiCE-stratginkat a stratgiai irnyokban (5. fejezet) rszletesen bemutatjuk.
7.
7.1.
MegoSZtott SZakMai tevkenYSgek

lgi Marketing alaP
a Magyarorszgra irnyul lgi forgalom fejldse s az ebbl szrmaz bevtelek nvelse az egsz turisztikai gazat szempontjbl meghatroz jelentsg. a Magyar turizmus zrt. 2010-ben dnttt arrl, hogy az egyik legfontosabb szegmensben, az orszg megkzelthetsgnek, ezen bell kiemelten a lgi forgalom fejlesztsben aktvabb szerepet vllal. Ennek eszkze a Lgi Marketing alap, amely kzs promcis clok rdekben egyesti az Mt zrt. s az rintett lgitrsasgok forrsait. Jelenleg Magyarorszg, ezen bell Budapest lgi elrhetsge s emiatt utasforgalma (8,3 milli utas) jelentsen elmarad a versenytrs bcsi (18 milli utas) s prgai (12 milli) replterektl. sajnos ebbl az adatbl az is kvetkezik, hogy a budapesti szllodk tlagos kihasznltsga s tlagos szobara szintn elmarad a fent emltett kt vros teljestmnytl. a Magyarorszgra irnyul lgi forgalom az elmlt vekben stagnlt, enyhn cskkent, gy hogy kzben a korbban meghatroznak szmt kzton rkez forgalom is hatrozottan visszaesett. az elmlt 10 vben jelentsen megvltoztak az utazsi szoksok, nagymrtkben fejldtt a lgi forgalom kapacitsa a vilgban, ami a turistk dntseit is alapjaiban vltoztatta meg. a repls utazsok rendkvli trhdtsa, a low-cost lgi jratok gyors fejldse miatt ma mr a turistk nagy rsze az alapjn dnt az ti cljrl, hogy hova tud olcsn, gyorsan, knyelmesen elutazni a sajt lakhelyrl. sajnos ebbl a fejldsbl Budapest sokkal kevesebbet tudott profitlni, mint a versenytrsai. a magyarorszgi kt nagy vidki nemzetkzi repltr (srmellk s Debrecen) forgalma pedig csak tredke ms hasonl nyugat-eurpai regionlis replterek forgalmnak. Ennek egyik oka, hogy a lgitrsasgok a fokozd verseny s a nvekv zemanyag- s egyb kltsgek miatt igyekeznek a mkdsi kltsgeiket cskkenteni, belertve sajt marketingkiadsaikat is. Ezrt azok a desztincik rtkeldnek fel a lgitrsasgok j jratainak dntseinl, ahol a kereslet magas, s ahol a jegyrtkestshez szksges marketingkltsgek egy rszt tvllaljk a fogad desztinci turisztikai szervezetei. a mai nemzetkzi piaci krnyezetben akkor lehet a magyar turisztikai termk rtkestst nvelni, ha megteremtjk s bvtjk az elrhetsget gyors, knyelmes s olcs lgi jratokkal. Ehhez szolgl alapot
52
Marketingterv 2012
a Lgi Marketing alap, amelyen keresztl tbb marketing-egyttmkdst lehet megvalstani a lgitrsasgokkal, ami tbb utast, ezltal tbb vendgjszakt s tbb bevtelt fog jelenteni az orszgnak. az orszg potencilis kldpiacairl s az j kldpiacokrl a lgi ton trtn elrhetsget fejleszteni kell, a meglvket bvteni, s a kapacitskihasznltsgot pedig javtani szksges. az Mt zrt. LMa-t tevkenysgnek Nmetorszg, az Egyeslt Kirlysg, a Baltikum, skandinvia, Dl-Franciaorszg, szak-Olaszorszg, az arab-bl (gCC), zsia, szak-amerika jelentenek tovbbi bvtsi potencilt. Ezekbl az orszgokbl cl, hogy egy-egy j jratnyitst lehessen elrni Magyarorszgra, legalbb heti 3-4 frekvencival ves zemeltetsben. a meglv jratok kapacitsainak jobb kihasznlsa rdekben a klpiaci marketingtevkenysgnk fkuszba helyezzk a magyarorszgi jratokat, s a lgitrsasgokkal kzs akcikat szervezve rtkestjk Budapestet mint clllomst. a budapesti forgalom nvelse mellett kiemelt figyelmet fordtunk elssorban a kt nemzetkzi vidki repltr forgalmnak fejlesztsre (Debrecen, srmellk), amivel Nyugat- s Kelet-Magyarorszg felkerlhet Eurpa lgikzlekedsi trkpre. a lgi jratok bvtse tekintetben a turisztikai vllalkozsok, nkormnyzatok bevonsa elengedhetetlen, velk egytt tervezzk vlasztani azokat a kldpiacokat, ahonnan relis esly van j jratok indtsra. a Budapest airporttal kzsen kidogozott s szmtsokkal altmasztott stratgia kpezi alapjt lgijratbvtsi tevkenysgnknek. Kiemelt feladat a szolgltati hozzjruls mrtknek, ezltal az Mt zrt. bevteleinek nvelse, mivel az j utasok kiadsaibl befoly ad s egyb hasznok j rsze a szolgltatknl marad. az LMa forrsait az Mt. zrt. a magyarorszgi replterekkel s turisztikai vllalkozsokkal kzsen meghatrozott jratfejlesztsekhez szksges, a lgitrsasgokkal kzs marketingtevkenysgre fordtja. a jratokhoz kapcsold, azok foglaltsgt nvel akcikhoz a turizmus egyb szereplit fokozatosan nvekv mrtkben tervezzk bevonni, hogy az alap mkdshez anyagilag hozzjrulva folyamatos marketingtevkenysget vgezhessnk a kldpiacon. az j jratok beindtshoz szksges marketingforrs mindig a jrat kapacitsa (lsszm), heti frekvencija, s az ezekbl kiszmthat vrhat klfldi vendgjszakaszmok nagysga alapjn kerl meghatrozsra. a beutaz turizmus szempontjbl fontos desztincikban a meglv jratok frekvencijnak nvelshez, illetve a meglv kapacitskihasznltsg nvelshez pedig tvonalanknt 2050 000 eur rtk marketingaktivitsra van szksg. a 2012-ben t j jrat beindtsa, valamint a meglv, Budapestre kzleked jratok kapacitskihasznltsgnak nvelse tevkenysgnk clja. az j jratokra vonatkozan a kitztt clt a lgitrsasgokkal trtn szemlyes tallkozkkal, a szksges informcik tadsval s ktelezettsgvllalsok megttelvel kvnjuk elrni. Jratbvtseink elsdleges clpontjai a lgitrsasgok jratbvtsi potenciljt s Magyarorszg turisztikai rdekeit figyelembe vve: Nmetorszg, az Egyeslt Kirlysg, szak-Eurpa, Dl-Franciaorszg, szak-Olaszorszg s zsia. a forrsokat minden esetben a lgitrsasgokkal kzsen kialaktott promcis terv alapjn hasznljuk fel. Jellemzen mdiahirdetsek, DM-akcik, jsgr- s utazsi irodai tanulmnyutak, vsri rszvtelek finanszrozsra tervezzk felhasznlni a forrsokat. azokon a piacokon, ahol az Mt zrt. kzponti vagy klkpviseleti marketingaktivitst fejt ki, a lgitrsasgokkal kzs akcikat fogjuk sszehangolni.
53
Marketingterv 2012
7.2.
tDM-koorDinCi
a turisztikai desztincimenedzsment-rendszer (tDM-rendszer) ltjogosultsgt a belfldi knlati piac elvrsain tl a 2005-ben elfogadott Nemzeti turizmusfejlesztsi stratgia alapozta meg. az alulrl szervezd, nkntes, sszefogson alapul intzmnyrendszer kialaktshoz (helyi s trsgi szint szervezetek szmra) a regionlis operatv programok plyzati tmogatst biztostanak. a Nemzetgazdasgi Minisztrium (NgM) regisztrcis adatbzisa (2011. oktberi adatok) alapjn jelenleg haznkban 59 helyi s 6 trsgi tDM mkdik, rginknti megoszlsuk eltr: Balaton: 17 helyi, 3 trsgi; Nyugat-Dunntl: 2 helyi; szak-Magyarorszg: 11 helyi, 2 trsgi; szak-alfld: 5 helyi; Budapest s krnyke: 6 helyi; Kzp-Dunntl: 8 helyi, 1 trsgi; Dl-Dunntl: 5 helyi; Dl-alfld: 3 helyi szervezet. a tDM-szervezetekkel val kapcsolattarts jelenleg kt llami szervezetnl sszpontosul, az NgM turisztikai s Vendgltipari Fosztlya a tDM-regisztrcival s a rOP-plyzattal kapcsolatos szakmai elkszt feladatokat ltja el. az Mt zrt. partnersget alakt ki a tDM-szervezetekkel, annak rdekben, hogy a feladatok sszehangolt turisztikai szakmai clok mentn, hatkonyan kerljenek megvalstsra, illetve a turisztikai forrsok optimlis elosztsban kerljenek felhasznlsra: az orszgos marketingakcik elksztsbe s megvalstsba vonja be a tDM-szervezeteket. a tDM-koordinci a szakmai tevkenysg sszehangolsa s a marketing-egyttmkds kialaktsval, valamint az rMi-k aktv kzremkdsvel segti a szervezetek mkdst. Jelenleg az szak-Magyarorszg s Balaton turisztikai rgiban van meg a szakmai elhatrozs s a szksges tDM-struktra a rgis szervezet kialaktshoz, a Balatonnl hivatalosan is ltrejtt a rgis tDM alapjt kpez, a helyi s trsgi szervezetekre pl szervezet. a rendszer tovbbi ptkezshez szksges egyrszt az Mt zrt. mint nemzeti szint tDM-szervezet aktv egyttmkdse, msrszt a nemzeti tDM-feladatok elltshoz szksges szakmai felttelek ttekintse. az egyttmkdst ersteni kvnjuk marketingakciinkba trtn bevonsukon tlmenen a szaksajtban kln rovatokban megjelen tDM-negyed cm cikksorozattal. a korbban desztinaciomenedzsment.hu nven mkd weboldalt talakts utn tdm.itthon.hu nven jraindtjuk, portlfejlesztsnkkor a tDM-ek szmra is elrhet kimeneteket s csatlakozst biztostunk. Erstve a tDM-rendszert folytatjuk az az v tDM-menedzsere, valamint az v tDM-szervezete djat, elismerve a tDM szervezdsek fontossgt s eredmnyessgt.
8.
8.1.
tMogat SZakMai tevkenYSgek

kUtatS
a Magyar turizmus zrt. zleti s marketingdntseit piaci informcik elemzse s rtkelse alapjn hozza meg. regionlis marketingigazgatsgainkon, klkpviseleteinken s kzponti szervezeti egysgeinken keresztl egyarnt kzvetlen piaci tapasztalatokra tesznk szert, mikzben ves kutatsi tervnk szerint strukturlt mdon gyjtnk informcikat a turizmus nemzetkzi tendenciirl, a magyarorszgi turizmus makrogazdasgi krnyezetrl, keresletrl s knlatrl, valamint a versenytrsakrl. a msodlagos kutatsok eredmnyeit s a sajt, elsdleges kutatsainkbl szrmaz informcikat elssorban honlapunk szakmai oldalain keresztl a turisztikai szakmval is megosztjuk, tmogatva a Magyarorszgon mkd turisztikai vllalkozsok alkalmazkodst a piac vltoz ignyeihez s lehetsgeihez. 2012-ben az egszsgturizmus terletn az OEP ltal tmogatott gygyturisztikai tevkenysg gazdasgi hatsainak vizsglatra kln kutatst terveznk.
54
Marketingterv 2012
Marketingtevkenysgnk, marketingakciink eredmnyt, hatsossgt s hatkonysgt figyelemmel ksrjk, ami folyamatos fejldst s az adott keretek kztt a legjobb megoldsok megtallst teszi lehetv. az Eurpai utazsi Bizottsg (EtC) s az ENsz turisztikai Vilgszervezete (uNWtO) kutatsaiban val rszvtellel tovbb bvtjk a sajt s a hazai turisztikai vllalkozsok dntseit megalapoz informcik krt. 2012-ben folytatjuk a hazai s a kldpiaci statisztikk gyjtst s elemzst; megvsroljuk s feldolgozzuk a Magyarorszg szempontjbl legfontosabb nemzetkzi kiadvnyokat, kutatsi jelentseket; folytatjuk a magyar lakossg utazsi szoksainak tbb mint tz ve tart felmrssorozatt, tovbb a fszezoni utazsi tervek vizsglatt; befejezzk dli szomszdaink kldpiacainak 2011-ben megkezdett feltrkpezst; tovbb folytatjuk Magyarorszg imzsa s a magyarorszgi utazsi szoksok vizsglatt a hagyomnyos kldpiacokon. Budapest s a Balaton marketingstratgijnak megalapozsa rdekben feltr kutatst terveznk a kt desztinci vonatkozsban. Marketingakciink eredmnyessgt a turisztikai mutatk elemzsvel s az akciban rszt vev szolgltatk krben vgzett felmrsekkel vilgtjuk meg. Nyomon kvetjk a belfldi turizmussal kapcsolatos attitdk, vlekedsek alakulst. Elksztjk a Kzponti statisztikai Hivatal legfontosabb adatait s a magyar lakossgra vonatkoz sajt felmrsek eredmnyeit bemutat turizmus Magyarorszgon 2011 kiadvnyt. a turisztikai felsoktatsi intzmnyekkel val egyttmkds rszeknt ismt meghirdetjk az v turisztikai szakdolgozata plyzatot.
8.2.
toUrinforM-koorDinCi
a turistk szmra az egyik legfontosabb, biztonsgrzetket erst szolgltats, ha egy j, szmukra idegen krnyezetben megfelel, hiteles informcihoz juthatnak. Legalbb ennyire fontos, hogy a turistknak ajnlott turisztikai szolgltatsokon keresztl a vllalkozsok rvnyeslsnek segtsvel a helyi s llami turisztikai bevtelek nvekedjenek. Magyarorszg teljes, tfog turisztikai ajnlatnak nonprofit kpviselett a tourinform-hlzat ltja el, amely Budapest belvrosbl kiindulva valamennyi turisztikai rgiban jelen lv orszgos hlzatt fejldtt. az irodk szakmai koordincijt, a Nvhasznlati Kziknyvben foglaltak betartst s a minsg-ellenrzst a Magyar turizmus zrt. vgzi. a tourinform vdjegy a Magyar turizmus zrt. kizrlagos tulajdona. Jelenleg 142 tourinform mkdik az orszgban, amelyek kzl 21 szezonlisan tart nyitva, 5 pedig gyflforgalom nlkli. az irodk tbbsgben nkormnyzati fenntartsak (45%), de egyre tbb irodt vesz t a tDM-szervezet (jelenleg 22%). 2010-ben az irodahlzat 2,7 milli vendget szolglt ki, ebbl szemlyesen 2 milli f ltogatott el az irodkba. az gazaton belli versenyhelyzet lland megjulst, kreativitst s alkalmazkodst tesz szksgess, amely felrtkeli a trsgi egyttmkdst, hatrozott, egy irnyba mutat koordincival valsthat meg, szmot vet a megjult rtkestsi csatornkkal, j utazsi motivcikkal s trendekkel, valamint a hazai turisztikai s nkormnyzati intzmnyrendszer kihvsaival. 2010-ben kezddtt meg az a folyamat, amely a szakmai tevkenysget maximlisan eltrbe helyezve, az irodk eltr minsgt s teljestmnyt figyelembe vve a hlzat reformjnak gerinct adja. Kategorizlva az irodkat egyrtelmsti a turistk s a szolgltatk fel az irodk kztti akr szolgltatsbli klnbsgeket is. terveink szerint az irodk hrom kategriba kerlnek besorolsra: Kiemelt kategria: a Nvhasznlati Kziknyv minimlis elrsain tl teljestenek. Ezen irodkat kiemelten jelentjk meg, s anyagi kedvezmnyekkel segtjk (utlagos fizets vagy 50%-os kedvezmny biztostsval). Norml kategria: megfelelnek a Nvhasznlati Kziknyv minimlis feltteleinek. Ezen irodk nem anyagi, hanem szakmai tmogatsban rszeslnek.
55
Marketingterv 2012
Fenti kt kategria egyikbe sem sorolhat irodk: a Nvhasznlati Kziknyv tbb pontjnak nem felelnek meg, a ltogatszmuk tlagon aluli, az Mt zrt. ltal elvrt feladatokat nem teljestik, az irodk kialaktsa, minsge inkbb rombolja a mrkanv rtkt, mintsem ersten. Ezen irodknak 2012 i. flve alatt fel kell zrkzniuk legalbb a norml kategria irodihoz. amennyiben ezt nem teszik meg, gy megszntetjk a nvhasznlati szerzdst. a hlzat reformjnak kvetkezmnyeknt vrhatan nagysgrendileg krlbell 15 iroda nem lesz alkalmas a felttelek teljestsre, ezrt fenntartjval megszntetjk a nvhasznlati szerzdst, gy a tourinformirodk szma cskkenni fog. a szkebb hlzat irodi terveink szerint jobb minsgben, egysgesebben s hatkonyabban mkdhetnek, megfelelve a piac kihvsainak. a tourinform szvetsggel kzsen tovbbra is djazzuk az v tourinformtort, s nll djban rszesl az v tourinform iroda Fenntartja is, ezzel is motivlva a hlzatban dolgozkat, egynileg s alapti szinten is.
8.3.
ContaCt Center
a fejlett eurpai nemzetek polgrainak Magyarorszgrl alkotott kpt meghatrozza az els vonalban dolgozk magatartsa, ezrt van kiemelked szerepe az gyflkapcsolatok, az gyfl-kommunikci minsge javtsnak. az gyflkzpont szervezeti kultra elterjesztse nemcsak a versenyszfrban, de a szolgltat llam kialaktsban is fontos lps. a Magyarorszgrl kialakult vlemnyek formlsban jelents szerepet tlt be a Contact Center. a munkatrsak felkszltsge, viselkedse, kommunikcija alapveten meghatrozza a turistk elgedettsgt. a Contact Center a ht minden napjn, 24 rban elrhet kzponti informcis szolglat, amely ltalnos turisztikai informcival szolgl mind a klfldi, mind a belfldi turistk szmra az utazs tervezshez. az informciads nyelvei: magyar, angol s nmet. Contact Centernk segtsgvel azok is elrik a turisztikai informcikat, akiknek nincs lehetsgk interneten keresztl tjkozdni. Kzponti vezetkes szmunk belfldrl s klfldrl egyarnt hvhat; nemzetkzi zldszmunk pedig hsz orszgbl ingyenesen hvhat. telefonszmainkat s e-mail cmeinket kiadvnyainkban, hirdetseinkben s valamennyi portlunkon megjelentetjk, s a haznkba rkez turistk mobiltelefonjaira kldtt Welcome sms-ek formjban publikljuk (mindhrom mobilszolgltatnl). 2012-ben a Contact Center szolgltatsait tovbb bvtjk: a Facebook kzssgi portlon magyar, illetve angol nyelv helpdesk szolgltatst vezetnk be, illetve honlapunkon direkt skype, illetve ms, azonnali zenetkld elrst tesznk lehetv. a Contact Center vgzi a turisztikai portlok adatbzisnak karbantartst, bvtst, valamint feladata a tourinform-irodk adattltsi oktatsnak szervezse s lebonyoltsa is. Miutn 2012-ben portljainkat jelentsen megjtjuk, foglalsi rendszerrel bvtjk, bevezetskre jelents energit fordtunk, a jelenleginl is nagyobb szerepet kap a Contact Center adatbzis-tevkenysge. Magyar turizMus zrt.
8.4.
SZCHenYi PiHenkrtYa
2011-ben a bren kvli juttatsok krbe bevezetsre kerlt a szchenyi Pihenkrtya. az vi 300 000 Ft-ig kedvezmnyes adzs mellett adhat juttats az egszsges letmd elterjesztse s az egszsgmegrzs ltalnos trsadalmi cljai mellett kifejezetten a belfldi turizmus lnktst szolglja. Ezzel prhuzamosan 2011. oktber 1-jtl az dlsi csekk kikerlt a kedvezmnyesen adz bren kvli juttatsi krbl, hiszen a szP krtya kedvezbb felttelekkel fogja a csekk bevezetse ltal is elrni kvnt clokat szolglni. a jelenleg mg forgalomban lv csekkek gyves rvnyessgi idejt figyelembe vve 2012. oktberig e kt elem
56
Marketingterv 2012
mg egyttesen lesz jelen a piacon, attl kezdve azonban a szP krtya mr teljes egszben tveszi a csekk korbbi szerept. a jelenlegi szablyozs rtelmben a szP krtyval szinte minden, a turizmussal sszefgg szolgltatsrt lehet fizetni, szllshellyel egyttes ignybe vtel esetn. a kormnyzat tervei szerint 2012-tl a krtya felhasznlsi kre tovbb bvl, ezzel prhuzamosan pedig megsznik a szllshelyhez ktttsg. a krtya mgtt 2012-tl hrom, egymstl elklnl szmla ll majd: az els a tervek szerint 225 000 Ft-os ves keret zsebbl szllshely-szolgltatsrt, a msodik 150 000 Ft keretsszeg szmlrl meleg tkezsrt (idertve a kztkeztetst is), a harmadikrl pedig amelyre 75 000 Ft lesz utalhat kedvezmnyes adzs mellett egyb, a turizmussal, egszsgmegrzssel, szabadid-eltltssel kapcsolatos szolgltatsrt lehet majd fizetni. a szP krtya bevezetse jelenleg folyamatban van, a kibocst pnzintzetek jelents rfordtssal igyekeznek mind az elfogadhelyek, mind a vsrl munkltatk krben npszersteni a krtyt. a Magyar turizmus zrt. a krtyval kapcsolatos kommunikcis, tjkoztatsi feladatokban vllal rszt. a www.itthon.hu honlapon aloldal kerlt kialaktsra, ahol az rdekldk megtallhatjk a krtyval kapcsolatos informcikat: a kibocsts, az ignybevtel, a felhasznls feltteleit s a jogszablyi htteret is. Ezen tl a trsasg a Nemzeti turisztikai adatbzisban szerepl szllshelyek s turisztikai szolgltatk kztt kln jelli a szP krtya elfogadhelyeit. a belfldi forgalomlnkt kampnyokban tovbbi lehetsg nylik a krtya npszerstsre, illetve a kibocst pnzintzetekkel kzs akcik, kampnyok szervezsre is, amennyiben erre igny mutatkozik.
8.5.
vDjegYek S MinSgi Djak
8.5.1. nemzeti tanst vdjegyek

a szllshely-szolgltatsi tevkenysg folytatsnak rszletes feltteleirl s a szllshely-zemeltetsi engedly kiadsnak rendjrl szl 239/2009. (X. 20.) Korm. rendelet a korbbi szablyozstl eltren nem teszi ktelezv a szllshelyek minstst, hanem csak az zemeltetsi engedly kiadsnak felttelnek szmt minimlis engedlyezsi s zemeltetsi feltteleket hatrozza meg. a szllshelyek szolgltatsainak minsgi sznvonal szerinti megklnbztetst a turisztikai szakmai szvetsgek kzremkdsvel kialaktott vdjegyrendszer biztostja a jvben gy, hogy a nemzeti tanst vdjegyek tulajdonosa a turizmusrt felels trca. a vendgszoba, vendghz, apartman koronval elnevezs vdjegyminstsi felttelrendszert a Magnszllsadk Orszgos szvetsge, a falusi szllshely napraforgval tanst vdjegyet a Falusi s agroturizmus Orszgos szvetsge, a kemping csillaggal, valamint az dlhztelep osztllyal elnevezs vdjegy a Magyar Kempingek szakmai szvetsge ltal kidolgozott s a turisztikai szaktrca ltal jvhagyott szakmai szempontrendszer alapjn trtnik. a vdjegy f elnyei a kvetkezk: Valamennyi vdjegyet visel ltestmny ellenrztt minsg szolgltat. a vdjegy hasznlata trvnyben elrt feltteleknek megfelelen trtnik: a vdjegyszablyzat szerinti eljrsrendben a szakmai szvetsg ltal kijellt Minst Bizottsg vgzi a nyilvnos szempontok szerinti minstst, s a vdjegy tulajdonosa ltal kijellt brl bizottsg engedlyezi a vdjegy hasznlatt. a vdjegy jogosulatlan hasznlata szigor szankcit von maga utn: aki jogosulatlanul hasznln a vdjegyet vagy ahhoz hasonl megtveszt tjkoztatst alkalmazna, fogyasztk megtvesztse miatt fogyasztvdelmi hatsgi eljrsra is szmthat, ezen kvl vdjegybitorlst is elkvet a vdjegy trvny alapjn. a vdjeggyel rendelkez szolgltatk rendszeres ellenrzsre szmthatnak, aminek a clja a minsgi szolgltatsi sznvonal fenntartsa.
57
Marketingterv 2012
a vdjeggyel trtn minsts jszer kezdemnyezs, amellyel az Mt zrt. elssorban a turistk s a szolgltatk tjkoztatst s szemlletformlst segti el. az NgM adatszolgltatst kveten az Mt zrt. a Nemzeti turisztikai adatbzisban szerepl szllshelyek mellett feltnteti a megkapott vdjegyeket is.
8.5.2. Magyar turizmus Minsgi Dj

az elmlt vekben kialakult gazdasgi helyzet megkveteli s felersti a szolgltatk folyamatos alkalmazkodst a piaci kihvsokhoz. Ennek elsdleges s hossz tv tja a szolgltatsok minsgnek megtartsa s fejlesztse. Ezen szemllet megerstst segti a 2006-ban bevezetett Magyar turizmus Minsgi Dj. a dj olyan nkntes rtkelsi rendszer, amely a termkek s szolgltatsok minsge irnt elktelezett turisztikai szolgltatk rszre biztost magas sznvonal, eurpai minsgirnytsi elvek alapjn mkd minstsi lehetsget. a 2007-ben nemzetkzi szinten HOtrEC-akkreditcival elismert Magyar turizmus Minsgi Dj nemcsak a hardver rszt vizsglja ahogy a korbbi osztlyba sorolsnl s jelenleg a Hotelstars-minstsnl trtnik , hanem a szoftver rsz ellenrzsre is nagy hangslyt fektetnk. gy a dj garancit ad arra, hogy a nyertes szolgltat mind a vendgek, mind pedig a szakma elvrsainak egyarnt megfelel. Clunk a dj szakmai presztzsnek megtartsa s tovbbi erstse, valamint szles vendgkrben val megismertetse. Ennek rdekben minden kiadvnyunkon s online felletnkn feltntetjk a dj megltt, s biztostjuk a kiemelt promcis lehetsgeket.
8.5.3. eDen (european Destinations of excellence)

az Eurpai Bizottsg 2006-ban indtotta tjra a ,,European Destinations of Excellence, azaz a ,,Kivl Eurpai Desztincik elnevezs programot. a plyzat keretben megvalstand projekt clja, hogy felhvja a figyelmet az eurpai turisztikai desztincik rtkeire, soksznsgre, tovbb hogy a turisztikai fejlesztseiket a trsadalmi-kulturlis-krnyezeti fenntarthatsg elvei mentn vgz desztincik promcijt tmogassa. a projekt keretben minden vben kivlasztsra kerl tagllamonknt egy kivl desztinci, amely klnfle djazsokban rszesl. a projekt vgrehajtsval az Eurpai Bizottsg tbbek kztt sztnzni kvnja a szezonalits s a terleti koncentrci oldst, a fenntarthat turizmusfejlesztsi modellek terjedst, tovbb el kvnja segteni a j gyakorlatok kztti tapasztalatcsert, illetve a szakmai kapcsolatok ersdst a djazsban rszesl desztincik kztt. a programhoz eddig 26 eurpai orszg csatlakozott. a projekt hazai lebonyoltja 2006 ta a Magyar turizmus zrt., feladatai a plyzat meghirdetse, informcis tallkozk megtartsa, berkezett plyzatok kirtkelse, helysznbejrs, ezt kveten a legjobb t plyz, amelyek megnevezse, bemutatkoz-djtad ceremnia keretben a legjobb plyz kivlasztsa, majd a nyertes desztinciba tanulmnyt szervezse. a nyertes plyz s a ngy dnts a kapott djat marketingeszkzeinek fejlesztsre fordthatja. a plyzatot az Eurpai Bizottsg 2011-ben az eddigi vektl eltren nem egy adott tmra, hanem az eddigi nyertesek promotlsra rta ki, 2012-ben azonban jra egy meghatrozott tmban keresik majd a legjobb eurpai desztincikat. Magyar turizMus zrt.
8.5.4. az v koturisztikai ltestmnye

a Vidkfejlesztsi Minisztrium Krnyezet- s termszetvdelmi Helyettes llamtitkrsga, valamint a Nemzetgazdasgi Minisztrium turisztikai Fosztlya a Magyar turizmus zrt.-vel egyttmkdsben vente plyzatot r ki az v koturisztikai Ltestmnye cm elnyersre.
58
Marketingterv 2012
a cm elnyersre koturisztikai ltestmnyek zemelteti (nemzetipark-igazgatsgok, erdgazdasgok, nkormnyzatok, trsadalmi szervezetek, trsas s magnvllalkozsok stb.) plyzhatnak kt kategriban: koturisztikai ltogatkzpontok, illetve tansvnyek. a plyzat clja, hogy az koturisztikai ltestmnyek, illetve mkdtetik megmrettessenek knlatuk ltogat- s csaldbart jellege alapjn. Ltogatbartnak tekinthet az az koturisztikai ltestmny, amelyet a ltogatk alapvet ignyeinek figyelembevtelvel alaktottak ki s mkdtetnek, klns tekintettel a termszeti rksg lmnyszer bemutatsra. a csaldbart bemutathelyek clzottan gyerekeknek szl programokkal is rendelkeznek, s a helyszn kialaktsa gy trtnt, hogy az a kisgyermekes csaldok szmra is knyelmes ott-tartzkodst nyjt. a plyzat gyztesei jogosultak az v koturisztikai Ltestmnye cm hasznlatra az vszm megjellsvel.
8.5.5. virgos Magyarorszgrt verseny s mozgalom

a Virgos Magyarorszgrt jelenleg az egyetlen olyan orszgos verseny, amelynek pozitv hatsa van az orszgmrka alaktsra, a turisztikai vonzer nvelsre, s amely lehetsget ad a szemlletformlsra. a versenyben vente krlbell 350 nkormnyzat, illetve mintegy ktmilli ember vesz rszt. a Magyar turizmus zrt. mint a Virgos Magyarorszgrt kezdemnyezje s tulajdonosa biztostja a verseny anyagi, szervezeti s jogi httert, koordinlja szervezst, s lehetv teszi Magyarorszg kpviselett az eurpai trsszervezetben, a brsszeli szkhely aEFP-ben (association Europenne pour le Fleurissement et le Paysage). a verseny szervezsvel jr kltsgek fedezsbe 2012-ben fokozottabb kltsgvllalst kvnunk elrni a versenyt kir trsminisztriumoktl s szervezetektl. a tourinform-irodk s a tDM-szervezetek munkjnak, teljestmnynek elismersre hivatott djakat a megfelel fejezetekben mutatjuk be.
9.
SZakMai egYttMkDSek
a szakmai egyttmkdsek clja a kltsgek megosztsa, a partnerekkel kzs rdekek mentn az egyes marketingfeladatok hatkonyabb elltsa. a Magyar turizmus zrt. megjult partnerkapcsolati stratgija kt f pillren nyugszik: az Mt zrt. mint szolgltat szervezet ltal a partnerek szmra nyjtott szolgltatsok; az Mt zrt. s partnerei marketingcljai kztti szinergik erstse, a marketingaktivitsok sszehangolsa, a forrsok koncentrlsa, a kltsgek megosztsa s a kommunikcis hl szlestse. a Magyar turizmus zrt. 2012-ben a korbbi egyttmkdsek talajn folyamatosan bvti a partneri krt mind helyi, regionlis, orszgos, mind pedig nemzetkzi szinten. Partnerei azon hazai turisztikai szervezetek, vllalkozsok, amelyek a beutaz s/vagy belfldi turizmus meghatroz szerepli, gy marketingcljai jelents azonossgot mutatnak az Mt zrt. marketingcljaival: meghatroz turisztikai szolgltatk, tDM-szervezetek, trsintzmnyek, kormnyzati szervek, minisztriumok, oktatsi intzmnyek, hazai s nemzetkzi szakmai szervezetek, illetve hazai s nemzetkzi mdiumok.
59
impresszum ingyenes kiadvny Kiad: Magyar turizmus zrt., 1115 Budapest, Bartk Bla t 105113. Elkszts: WOW stdi Kft. Nyomdai munkk: Pauker Nyomdaipari Kft. tovbbi informci: www.itthon.hu > szakmai oldalak

MT2012 Strategia Internetre

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

MT2012 Strategia Internetre

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

vizeken tovbb

Marketingterv 2012 stratgia

Magyar TurizMus zrT.

7. MegoSZtott SZakMai tevkenYSgek

52 Magyar turizMus zrt.

8. tMogat SZakMai tevkenYSgek

3. MiCe-akCik 4. orSZgaDatok tartalMa

7. kiaDvnYok 8. trSaSgi koMMUnikCiS terv

Magyar turizMus zrt.

a tUriSZtikai vllalkoZSok tjkoZtatSa S orientlSa

Magyar turizMus zrt.

vltoZ vilg vltoZ eSZkZk

MegoSZtott SZakMai tevkenYSgek

2.10. trSaSgi koMMUnikCi

Magyar turizMus zrt.

Forrs: UNWTO World Tourism Barometer, Interim Update, 2011 prilis

Magyar turizMus zrt.

MagYarorSZg Mint tUriSZtikai ti Cl iMZSa

MagYarorSZg tUriZMUSnak alakUlSa

Magyar turizMus zrt.

Magyar turizMus zrt.

Magyarorszg legfontosabb kldpiacai*

Helyezs 2010-ben 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15.

1. 2. 3. 5 12. 4. 7. 11. 6. 10. 9. 8. 19. 14. 17.

1. 2. 3. 4. 6. 8. 5. 12. 7. 9. 10. 11. 13. 14. 18.

Forrs: KSH * Sorrend a 2010-es vendgjszakk szma alapjn.

Magyar turizMus zrt.

Forrs: Magyar Kongresszusi Igazgatsg

Magyar turizMus zrt.

Magyarorszg versenytrsai a beutaz turizmus szempontjbl

Magyar turizMus zrt.

Forrs: Magyar Turizmus Zrt.

MagYarorSZg tUriSZtikai knlata

Magyar turizMus zrt.

5 Ksztette a Magyar turizmus zrt. megbzsbl a M..s.t. Piac- s Kzvlemny-kutat trsasg.

Magyar turizMus zrt.

Magyar turizMus zrt.

Vzparti turizmus koturizmus Falusi turizmus

Magyar turizMus zrt.

szakKzpNyugatMagyarDunntl Dunntl orszg

5.1.1. turisztikai termkeink belfldn

Magyar turizMus zrt.

5.1.2. turisztikai termkeink a beutaz turizmus vonatkozsban

Magyar turizMus zrt.

5.2.1. Belfldi lakossgi kommunikci

regionlis kampnyok szolgltati ajnlatokkal

regionlis kampnyok szolgltati ajnlatokkal

regionlis kampnyok szolgltati ajnlatokkal

regionlis kampnyok szolgltati ajnlatokkal

regionlis kampnyok szolgltati ajnlatokkal

Magyar turizMus zrt.

regionlis kampnyok szolgltati ajnlatokkal

aktv, falusi s koturizmus

bor- s gasztronmiai turizmus

Magyar turizMus zrt.

Orszgos termkkampnyokhoz illeszked loklis kampnyok idztse

aktv, falusi s koturizmus

bor- s gasztronmiai turizmus

Magyar turizMus zrt.

Orszgos termkkampnyokhoz illeszked loklis kampnyok idztse

aktv, falusi s koturizmus

bor- s gasztronmiai turizmus

Magyar turizMus zrt.