‫إدارة الحملت العلمية من أجل التغيير‬

‫مفهوم الحملة العلمية‬

‫تتفق الراء والممارسات على ان الحملة العلمية هي الستخدام المخطط لمجموعة‬
‫متنو عة من الو سائل الت صالية وال ساليب البتكار ية ل حث المجت مع عا مة وب عض فئا ته‬
‫بش كل خاص لقبول فكرة أو أفكار تتبنا ها وتدعم ها وذلك با ستخدام ا ستراتيجية أو لك ثر‬
‫من ا ستراتيجية عن طر يق جهود متوا صلة فى إطار زم ني مم تد ومحدد‪ .‬ومن ها يم كن‬
‫تحد يد مفهوم الحملة ال صحفية ال تي تأ تي انطل قا من المفهوم الشا مل للحملة العلم ية‬
‫وإدرا كا لطبي عة الطار الو سائلي المحدد أل و هو ال صحافة فان مفهوم الحملة ال صحفية‬
‫يمكفن تحديده بأنفه سفلسلة مفن الجهود المتواصفلة التفي تسفتخدم كاففة الفنون والقوالب‬
‫ال صحفية المتا حة والم ستحدثة ال تي ت صنع قض ية ما على أجندة الرأي العام بهدف إثارة‬
‫الهتمام بهفا وقبولهفا وتبنيهفا ودعمهفا ففي إطار زمنفي ممتفد ومحدد‪ .‬ولمفهوم الحملة‬
‫الصحفية مزايا تختلف عن غيرها من المفاهيم من أهمها‪:‬‬
‫الترك يز وذلك لوجود فكرة محور ية وغا ية واض حة المعالم ب ما يم كن من تحد يد محاور‬
‫أسفاسية‪ .‬والتنوع مفن حيفث الشكال الصفحفية سفواء على مسفتوى المطبوعفة ذاتهفا أو‬
‫المطبوعات ككل بما يضمن الوصول إلى شرائح مختلفة من المجتمع‪ .‬والمتداد الزمني‬
‫ف قد تم تد الحملة إلى فترات تز يد عن عام م ما يض من اهتمام الجمهور الم ستهلك ب ها‪.‬‬
‫وإمكانية القياس القبلي والمرحلي والنهائي لفاعلية الحملة‪.‬‬

‫مفهوم حملت التغيير‬

‫هي جهود منظمة لتوصيل أصوات المواطنين العاديين نحو المشاركة في صناعة أو‬
‫تغيير القرارات والسياسات العامة التي تؤثر في حياتهم‪.‬‬

‫مدخلت الحملة‬
‫ينبغفي أن تتوفيفر قاعدة مفن المعلومات الموثوق بهفا والمحللة تحليلً دقيقا فهفي‬
‫المدخل الحتمي لضمان تخطيط حملة متكاملة فاعلة ومؤثرة وهذه المعلومات فى إجمالها‬
‫و هو ما يض من ل نا التعرف‬ ‫‪SWOT‬‬ ‫تح قق ما ن سميه تحل يل المو قف من خلل نموذج‬
‫على نقاط القوة والضعف وكذلك الفرص المتاحة ومعها المخاطر والمخاوف‪ .‬ويمكن ان‬
‫نحدد هذه المعلومات من خلل التساؤلت التالية‪:‬‬
‫‪ .1‬أي فئة أو فئات نخاطبهفا ومفا هفي خصفائصها الديموغرافيفة وخصفائصها النفسفية‬
‫والجتماعية؟‬
‫‪ .2‬مفا هفى النطباعات وطبيعفة التجاهات الموجودة مسفبقا لدى المتلقفى نحفو الفكرة‬
‫المستهدفة؟‬
‫‪ .3‬ما هى العوامل المساندة أو المعوقة لتقبل الفكرة المستهدفة لدى المتلقى؟‬
‫‪ .4‬ما هى المداخل العقلية والوجدانية للدخول الى المتلقي؟‬
‫‪ .5‬ما هى طبيعة الممارسات السابقة فى هذا الصدد؟‬
‫‪ .6‬ما هى الدلة المعززة لضمان زيادة درجة تقبل الفكرة المستهدفة؟‬
‫ما هو مستوى النبرة ونوعية الخطاب للمستخدمين؟‬

‫العناصر الساسية الواجب توافرها لدارة حملة التغيير‬

‫هناك مجموعة من العناصر التي يجب توفيرها لدارة الحملة وهي‪:‬‬
‫‪ .1‬قضية الحملة‪ :‬أي أن تكون هناك قضية محل احتياج واهتمام الناس‪.‬‬
‫‪ .2‬الجمهور‪ :‬ضرورة وجود جمهور له مصفلحه مباشرة ففي القضيفة التفي يتفم الدفاع‬
‫عنها‪ ،‬او تغيرها‪.‬‬
‫‪ .3‬الموارد‪ :‬يجب توفير الموارد البشرية والمادية ومصادر المعلومات الساسية‪.‬‬
‫‪ .4‬الرسالة‪ :‬د قة ووضوح حملة التغي ير واعتماد ها على حقائق ومعلومات صحيحة مع‬
‫مراعاة تعدد صياغات الرسالة وفقا للجمهور الذي يتم مخاطبته‪.‬‬
‫‪ .5‬الجهات المسستهدفة‪ :‬مفن الضروري التحديفد الدقيفق للجهات المسفتهدفة مفن الدعوة‬
‫والتي بيدها صناعة واتخاذ القرارات أو التأثير على صانعي ومتخذي القرار‪.‬‬
‫‪ .6‬حسن اختيار القائمين لتوصيل الرسالة‪ :‬من حيث مدى ملئمتها للجمهور الذي يتم‬
‫مخاطبته ونوع الوسيلة المستخدمة‪.‬‬

‫قوة حمله التغيير‬

‫تكمن قوة حملة التغيير في مجموعة من النقاط هي‪:‬‬
‫‪ .1‬القوة الماديسة‪ :‬الموارد الماليفة‪ ،‬مصفادر التمويفل‪ ،‬حجفم المؤيديفن‪ ،‬الحلفاء‪ ،‬الكفاءة‬
‫التنظيمية‪ ،‬الخبرة الفنية‪ ،‬الخبرة السياسية‪ ،‬شبكة العلقات‪ ،‬المرجعية الدولية‪.‬‬
‫‪ .2‬الثقسل فسي الواقسع‪ :‬اليمان بالقضيفة‪ ،‬موضوع الحملة يمفس قطاعات عريضفة مفن‬
‫فة‪،‬‬
‫فة موضوع الحملة‪ ،‬الثقف‬
‫فة‪ ،‬عدالة ومشروعيف‬
‫فة الكيان‪ ،‬الجماعف‬
‫فر‪ ،‬قانونيف‬
‫الجماهيف‬
‫المصداقية‪ ،‬النتشار‪.‬‬
‫‪ .3‬كفاءة وفاعلية التغيير‪ :‬جمع وتحليل وتدقيق المعلومات واللمام بالموضوع‪ ،‬العداد‬
‫وال صياغة الواض حة والدقي قة للمعلومات والمقترحات الم ساندة‪ ،‬اختيار التوق يت الملئم‪،‬‬
‫إدارة الموارد المتاحفة بكفاءة‪ ،‬التعرف على إمكانيفة وقدرات وموقفف الطراف الخرى‬
‫ذات الصلة أو المستهدفة‪ ،‬القدرة على تنويع الستراتيجيات والنشطة تبعا لما يستجد‪.‬‬

‫عناصر الحملة‬
‫هناك مجموعة من العناصر التي يجب ان تتحدد عند البدء في حملت التغيير ومن هذه‬
‫العناصر‪:‬‬
‫تحليل الموقف‪.‬‬
‫تحديد وتأهيل القائمين بالتصال‪.‬‬
‫تحديد الهداف بمستوياتها المختلفة‪.‬‬
‫تحديد الفكرة المحورية‪.‬‬
‫تحديد الرسائل المطبوعة وفق معايير تتناسب وأهداف الحملة‪.‬‬
‫تحديد المداخل القناعية‪.‬‬
‫تحديد الشكال والقوالب الفنية‪.‬‬
‫تحديد أساليب التقييم لفعالية الحملة‪.‬‬

‫خطوات إدارة حملة التغيير‬

‫من ا جل الو صول الى مبت غى حملة التغي ير ي جب على ادارة الحملة و ضع عدد من‬
‫النقاط في عين العتبار والتي تتضمن‪:‬‬
‫‪ .1‬وضع رؤ يا تجاه القضية‪ :‬أي وضع ت صور حول الوضع الف ضل بعد فترة زمنيه‬
‫أو بعد إنجاز الحملة‪.‬‬
‫‪ .2‬تحليل المشكلة‪ :‬ويتم من خلل القدرة على إيجاد تفسيرات لي ظاهرة أو موقف أو‬
‫حالة أو مشكلة مفن خلل ربفط السفباب بالنتائج ففي محاولة لوضفع تصفورات وحلول‬
‫للتطويفر والتنميفة مفع مراعاة إدراك أن العلقات متداخلة ومركبفة‪ ،‬وإدراك البعاد‬
‫المختلفة للمشكلة‪ ،‬والبتعاد عن التفسيرات سابقة التجهيز‪.‬‬
‫‪ .3‬وضع الهداف‪ :‬يراعي عند وضع الهداف أن تكون مرتبطة بحلول (القضية)‬
‫إذ تقسم الهداف إلى‪:‬‬
‫الهداف العامسة طويلة المدى‪ :‬وهفي الجراءات والقرارات المحددة التفي تسفعي‬
‫لتحقيق ها على المدى الطو يل ( في ال سياسات أو القانون ‪ ...‬الخ) وال تي تخاطب ال سباب‬
‫الرئيسة للمشكلة‪ .‬وهو ما نسعي الى تحقيقه في فترة طويلة نسبيا‪.‬‬
‫الهداف الخاصة قصيرة المدى‪ :‬وهي إعادة بلورة أهداف مشتقه من الهداف طويلة‬
‫المدى ولكنها قابلة للتنفيذ خلل مدة زمنية قصيرة نسبيا‪.‬‬
‫ومن المهم أن تكون الهداف محددة (أي معرفة ماذا نريد عمله بالضبط)‪ ،‬وقابله للقياس‬
‫(أي معر فة التغي ير المطلوب إحدا ثه بالرقام أو الن سبة المئو ية)‪ ،‬وقابله للتحق يق‪ ،‬وذات‬
‫صفلة بالموضوع‪ ،‬ووضفع توقيفت محدد (أي التحديفد بوضوح متفى نريفد التغييفر أن‬
‫يحدث)‬
‫‪ .4‬تحد يد الشركاء والمتحالف ين‪ :‬حلفاء وشركاء حملة التغي ير هم الفراد أو المؤ سسات‬
‫أو الهيئات التفي تسفاند القضيفة‪ ،‬التفي تقوم بهفا حملة التغييفر‪ ،‬وهفم أيضا المسفتعدون‬
‫للتعاون في تنفيذ أجزاء من أنشطة حملة التغيير وتكتسب الشراكة وبناء التحالفات أهمية‬
‫خاصفة جدا ففي حملت الدعوة للتغييفر‪ ،‬لمفا لهفا مفن تأثيفر مباشفر على نجاح الحملة‬
‫وتحقيق أهدافها‪.‬‬
‫‪ .5‬تحديد من هم المعارضون‪ :‬من الممكن أن يكون المعارضون من أفراد أو مؤسسات‬
‫أو هيئات ول هم تأث ير مضاد للحملة‪ ،‬أو من الذ ين سوف تتأ ثر م صالحهم سلبا من وراء‬
‫تحقيق نتائج الحملة‪.‬‬
‫‪ .6‬وضسع السستراتيجيات (وسسائل العمسل والنشطسة)‪ :‬السفتراتيجيات والنشطفة هفي‬
‫السفاليب التفي تسفتخدم ففي عمليفة الحملة للتغييفر وتوظيفف الموارد والقدرات المتاحفة‬
‫بالش كل الم ثل في ظل بيئة سياسية سائدة للتأث ير على ال سياسات العا مة‪ .‬إذ ي تم تحد يد‬
‫الستراتيجيات والنشطة في ضوء‪:‬‬
‫أهداف القائمين بالحملة وأولوياتهم‬
 ‫الجماعات المستهدفة‬
‫طبيعة العملية السياسية‬
‫الموارد المتاحة والشركاء والمعارضون‬

‫ويمكن وضع الستراتيجيات على أساس‪:‬‬

‫أولًف طبيعة التحرك‪:‬‬
‫استراتيجية متجهة فففففففففف استراتيجية تعاونية‬
‫متجهة إلى اعلى ففففففففففف إلى أسفل‬
‫وتركفز على صفانعي القرار وبناء شبكفة العلقات تتيفح الوصفول إلى صفانعي‬
‫القرار‪.‬‬
‫تعتمفد على الجماعات القاعديفة والناس وكيانات المجتمفع المدنفي وبناء التحالفات‬
‫بينهم‬
‫ثانياف اتجاه التحرك‬
‫استراتيجية‬
‫استراتيجية توجيهيه‬
‫استراتيجية تثقيفية‬
‫استراتيجية تشريعية‬
‫استراتيجية احتجاجية‬
‫ولكفي تكون السفتراتيجية فاعلة يجفب وضفع النشطفة الملئمفة للتأثيفر على الطراف‬
‫المستهدفة ومن المهم أن تتميز بالمرونة والبداع وأن تكون موجه لهدف محدد‪.‬‬

‫اشكال النشطة الستراتيجية‬

‫‪ .1‬تقد يم المعلومات الدقي قة وال صحيحة حول قضا يا مختل فة ل صانعي القرار‪ .‬با ستخدام‬
‫الدوات العلمية المختلفة ‪ ،‬برامج ‪ ،‬مقالت ‪ ،‬تقنيات صحفية ‪ ،‬كاريكاتير وغيره‪.‬‬
‫‪ .2‬لففت انتباه الجهزة التنفيذيفة بضرورة تطفبيق القانون (البيئة – عمالة الطفال –‬
‫الزواج المبكر)‪.‬‬
‫‪ .3‬إقامة علقات شخصية وثيقة مع صانعي القرار‪.‬‬
‫‪ .4‬مسفاندة نواب ففي البرلمان أو كتفل برلمانيفة بالمعلومات أو الخفبرة ففي وضفع‬
‫اسفتراتيجية أو ففي اتخاذ القرارات خاصفة ببعفض السفياسات أو تقديفم الحجفج القويفة‬
‫الداعمة لمواقفهم‪.‬‬
‫‪ .5‬تقديم المعلومات الموثقة للمساعدة في تقديم استجوابات في البرلمان‪.‬‬
‫‪ .6‬إستقبال وعرض اعتراضات وشكاوي الجمهور على مستويات مختلفة‪.‬‬
‫‪ .7‬البحث والدراسات والتقارير التي تؤيد القضية‪.‬‬
‫‪ .8‬تنظيم مؤتمرات صحفية‪.‬‬
‫‪ .9‬توعيفة الجمهور ونشفر المعلومات الخاصفة بالقضيفة مفن خلل اختيار الوسفائل‬
‫المناسبة‪.‬‬

‫كيفية تطبيق حملت التغيير‬

‫تتحدد في البدا ية وب كل د قة ووضوح عنا صر الحملة‪ ،‬و من ثم ي تم صياغة ر سالة‬
‫الحملة للتغييفر‪ ،‬على أن تكون الرسفالة واضحفة وموجزة ومختصفرة بحيفث يمكفن‬
‫توصفيلها إلى الجهات المسفتهدفة‪ ،‬ومفن الضروري اختيار اسفتراتيجية لحملة الدعوة‬
‫للتغيير‪ ،‬ثم تحديد التكتيكات الخاصة التي سيتم استخدامها في حملة الدعوة للتغيير‪ ،‬مثل‬
‫أن يتفم تقريفر الليات المختلففة للحملة العلميفة‪ ،‬وضفع تصفور واضفح لمصفادر‬
‫المعلومات المطلوبة للبدء في حمله الدعوة للتغيير‪ ،‬بعدها يتم البدء في تنفيذ الستراتيجية‬
‫وذلك مفن خلل القيام باسفتخدام وسفائل فعالة واضحفة ومحددة ومناسفبة للجمهور‬
‫المستهدف‪ ،‬اخيرا القيام بعملية متابعة وتقييم دوري لحملة الدعوة للتغيير‪.‬‬