婚紗攝影業行銷策略研究

A Research of Marketing Strategy for the Business of Bridal Gown

李彥之1、吳佩宜2、陳卉聆3
1
元培技術學院、0937978729、cutemd4545@hotmail.com
2
元培技術學院、0932374594、m6792727@hotmail.com
3
元培技術學院、0912615124、i19840811@msn.com

摘要
80 年代婚紗業開始與攝影業合併，因而一些
傳統的照相館不是轉型為快速沖印店就是被淘
汰，婚紗攝影夾著市場的優勢，佔了八成以上的照
相市場；90 年代婚紗業者以企業化管理模式經營
企業。但是，近十年來，面對現代人的晚婚及不婚
族群現象，台灣的婚紗攝影業面臨了許多的經營挑
戰，但也由於激烈的市場競爭，使得業者為了求生
存，需要不斷的提升自我的服務品質及經營管理上
的能力；故使我們想進一歩了解婚紗業者行銷策略
及銷售的管理。藉由此研究的分析，可瞭解婚紗業
的現況與產業趨勢，透過訪談可了解婚紗業者的發
展背景，探討業者所採取的經營策略，並探討業者
關鍵成功的因素所在。
本研究以婚紗業者「台北之星數位婚紗館」
為對象，經相關文獻、理論探討，針對環境因素及
競爭力進行分析，以 SWOT 分析法及五力分析法，
針對台北之星數位婚紗館作分析，同時以個案研究
及訪談法，了解其本身的機會與發展方向。
關鍵字: 婚紗攝影、行銷策略、經營策略、個案研
究 三、探討業者關鍵成功的因素所在。
1. 緒論
1.1 研究背景與動機
婚紗，是每個女生心中最美的夢想，對於這
種每個人一生中一定會接觸到的美的產業，業者需
持續推陳出新，滿足消費者的需求。欲要拍攝出浪
漫唯美的婚紗照時，能理性評估慎選婚紗攝影公
司，愉快的拍出附特色的婚紗照，為自己在一生中
留下美麗的記錄與難忘的浪漫經驗。在新聞媒體
中，我們得知有許多婚紗業者因經營管理不當而倒
閉。故使我們想進一歩了解婚紗業者行銷策略及銷
售的管理，面對現代人的晚婚及不婚族群現象，婚
紗業著會有何種衝擊與影響，對於顧客的不定性，
婚紗業者會有何應對措施，企業中會面臨何種的改
變，現在婚紗業在台灣市場己經成熟，此情形逐漸
明顯，婚紗業將會有何創新與方案解決，這都是我
們值得去探討的。
1.2 研究目的
依據上述研究的動機，使得我們對婚紗業有
著濃厚的興趣，然而研究的目的，是希望藉由婚紗
業的分析，瞭解現在婚紗業的現況和產業的趨勢，
經由 SWOT 產業環境分析，整理出婚紗業的優勢
與成功的因素所在，以提供業者做為經營管理上的
參考，並期望達到以下的目的：
一、藉由此研究的分析，瞭解業者的現況與產業趨
勢。
二、檢視業者的發展背景，探討業者所採取的經營
策略。
四、提出經營策略的建議，供業者做為參考之用。
使得婚紗業，能在有限的地域，從有限的資源中，
可以持績的經營下去，能在未來的婚紗攝影史之
中，還能佔有一席重要之地。
2. 研究方法
本研究中將會使用質化方法中的次級資料分
析、深入訪談。
2.1 研究設計 產業現況分析

本研究是以（台北之星數位婚紗館）作為深
入訪談對象，利用探索性研究的設計，來進行個案
研究與分析，以獲得台北之星數位婚紗館現況、競
SWOT 分析 競爭力分析
爭力與經營模式及競爭策略。
採用個案研究法探討台北之星數位婚紗館優
劣勢，以次級資料輔助深入訪談，討探使用何種方 個

法更加強台北之星數位婚紗館於飽和的台灣市場 案
關鍵成功因素
有何更好的競爭優勢、擬出競爭策略。再以深入訪 研

談方式對個案公司蒐集初級資料。 究

本研究係以針對台北之星數位婚紗館之行銷
經營策略擬定
策略研究，在台灣這個飽和市場中，需以何種條 公

件、何種經營方式，與以各大型婚紗攝影業者競 司

爭，分析市場現況給予業者作為參考用途。由於本 訪

研究使用個案研究法、深入訪談法，針對單一研究 談
低 差 專
對象進行訪談，
「台北之星數位婚紗館」為其研究
成 異 注
對象。
本 化 化
訪談對象為此數位婚紗館門市經理，在婚紗
策 策 策
業已服務幾十年，以獨資方式自行創業與負責人為
略 略
夫婦。
訪談題綱： 圖 1 研究架構圖
1.經營理念與未來理想。 3. 研究結果
2.對於服務品質的要求為何。 3.1 SWOT 分析
3.在市場成熟期，對於市場變化之應變措施。 3.1.1 優勢 (Strength)
4.以何種標準作為價格定制參考。 流行掌握：婚紗攝影中的禮服就是流行的象
5.婚紗來源與流行資訊的掌握。 徵，變化快、款式多，可由設計師或廠商同業間了
2.2 研究架構 解到流行的趨勢。
本研究卻透過對婚紗攝影業的訪談內容及相 獨資經營：管理專一化、效率佳、服務品質穩
關的資收集，以對婚紗攝影業現況作詳細的探討分 定。
析，再應用策略規劃的 SWOT 分析法及波特之產 數位攝影：提供數位攝影，符合現代都會人之
業五力分析法，以建立對婚紗攝影的認識，進而從 流行趨勢，產品品質及挑片之實用性，亦較傳統底
中找中其競爭優勢及關鍵的成功因素，再對其經營 片佳。
策略的選擇與競爭策略的擬定進行探討。本研究所 服務品質佳：與消費者一對一的溝通，了解消
定義的經營策略即是競爭策略，而以 Poter (1980) 費者，給予消費者最佳的需求。
提出三種一般化策略，即全面低成本領導策略、差 產品完整：合作供應商，會主動提供新技術及
異化策略、及專注化策略為取得競爭優勢的經營策 新產品，迎合消費者的需求，提供更多樣化及更便
之選擇 利的選擇。
產品品質佳：合作廠商之間有良好的商譽，能
維持相同的技術水準，提供消費者滿意的服務及需
求，消費者意識抬頭，故對產品相對要求也提高， 消費者意識提高：對於產品品質要求及服務態
致使業者不斷提升產品品質。 度方式提升，必須更慎重的服務每一位消費者。
3.1.2 劣勢 (Weakness) 網路盛行：網際網路的發達，對於公司的評
租金成本高：位置不是位於市中心精華地段， 價，很容易上網發佈讓大眾知悉。
但租金成本仍佔營業額 10%~20% 數位相機普及：數位相機價格愈來愈低，所以
裝潢費用高：雖然平均 5-6 年重新裝潢，每次 擁有者多，品質也愈來愈好。使得消費者不一定要
裝潢費用需 3-4 百萬元，但對於獨資的業者來說， 選擇到婚紗攝影公司拍攝。
也是一大負擔。 同業競爭激烈：不是位於市中心，但對於市中
人力不足：婚紗攝影業工作時間長、工作量 心業者削價競爭、知名度高，也會使得獲利逐年下
大，加上專業技術人員養成不易，且屬成熟性產 降。
業，年輕一代進入此行業意願不高，往往使得人員 市場飽和：婚紗攝影業在台灣地區以步入高度
短缺。 成熟期，市場趨近於飽和且走向衰退期。
產品價格高：婚紗攝影包套，平均預約金額為 不婚或晚婚族多：年輕一代結婚意願普遍降
3-5 萬，且未看到屬自己的產品，便要付出訂金， 低，拍攝婚紗照可能性減少，或晚婚消費者意願降
對多數人而言，風險亦高，較不放心。 低。
資金週轉較困難：婚紗攝影業規模小、資金不 3.2 五力分析
充裕，故資金週轉較困難，所以常發生婚紗攝影業 3.2.1 潛在競爭者
惡性倒閉的現象或將公司轉讓他人經營。 潛在競爭者為尚未進入婚紗攝影業中競爭，然
產品製作時程長：從拍攝完成後，至取相本時 而新進入的業者會帶來新產能企盼獲取市場，會使
間約一個月，尤其是交由外包廠商製作，產品往來 原有廠商的成本上漲，產品價格下跌，因此利潤也
過程，會使交件期拉長。 會跟著降低，新進廠商愈多，表示對現存企業之獲
3.1.3 機會 (Opportunity) 利能力受到威脅越大。
擴展海外市場：台灣婚紗攝影在於華人市場仍 規模經濟：大型連鎖婚紗攝影公司之營業額
居於領先地位，可藉由海外發展，接海外客人的生 及客戶量較比小型婚紗攝影公司佔優勢，大型連鎖
意。 婚紗攝影公司採購量較大，和供應商議價的空間較
至大陸市場投資：大陸近十年來經營快速成 為寬廣，故也較容易獲得供應商的認同，因為營業
長，有能力的消費者增多，願意消費於婚紗攝影上 費用亦會大幅的降低，此為規模經濟效益產生的效
的意願愈來愈高，所以值得投資設點。 果所在，現有企業所擁有的規模經濟效益，則較能
市場競爭激烈技術進步快：為了求能生存及獲 對抗新進入者的威脅。
利，業者在產品技術上不斷翻新，使消費者有多方 資本需求：通常新進入者必須投入高額資
面的選擇。 本，才足以獲得競爭優勢，然而婚紗攝影業租金成
附加服務增多：推出多樣服務，例如：全家福、 本高，攝影器材費用金額高，且裝潢費用昂貴，婚
藝術照、禮服租借、和最近更換新身分證所需的大 紗購入成本高，費用約佔 80%左右，故新進入業者
頭照服務，提高消費者有多方面的選擇。 周轉金必須相當充裕，否則將會有財務資金上的風
配合婚紗展覽宣傳：可藉由展覽來提高知名 險存在。
度，增加消費群。 移轉成本：婚紗攝影公司初期即為傳統底片
外籍配偶：近年來台灣男性娶外籍配偶比例明 拍攝，近年來數位拍攝逐漸取代了傳統的底片，則
顯增加，考慮高品質低價位的消費群增多，對於店 公司需要更新攝影器材、電腦需升級或更新則需要
內是一個客源的發展。 一筆費用，同時必須針對公司員公電腦方面做專業
3.1.4 威脅 (Threats) 的訓練或另聘用對這方面有專長之專業人員，來提
高公司的訓練人事成本，故進入的障礙較大。 品牌知名度：婚紗攝影業大部分之經營獲利
預期的反擊：由於目前的婚紗攝影業的市場 較佳者品牌知名甚高，經由禮服樣式、造型特色、
為飽和狀態，若有新進入競爭者想以價格來取得優 攝影風格等差異性，消費者在資訊搜尋過程中，較
勢，現有廠商為了阻止客戶量的降低，勢必會引起 願意選擇品牌知名度較高的婚紗攝影公司消費。
進一步的降價上的競爭。 退出障礙：由於轉業困難及投資成本高，使
但衡量以上之進入的障礙有下列之潛在進入 得婚紗攝影業者即使出現虧本，也不輕易過出市
者存在： 場，大半是頂讓予他人繼續經營或撐不住之惡性倒
產業供應商：上游供應商有可能向下游整 閉，造成人員的財務損失及消費者權益受損。
合，尤其是大型禮服製造業者，因禮服在婚紗攝影 3.2.3 替代品威脅
業中，佔有一定相當比重，而上游供應商對於婚紗 高度替代品的存在表示有強烈的競爭威脅，
攝影業經營動態及產業供需面有很深的了解，故也 會限制企業收取的價格，也因此限制了其獲利能
可能為潛在進入者，許多現在婚紗攝影業者本身便 力。以下的構面來分析婚紗攝影業替代品威脅。
由此行業出身。 數位相機：在數位相機方面，市面上有越來
專業技術人員：現有公司之專業技術人員， 越多的各種不同品牌的數位相機，不僅畫數越來越
例如：門市小姐、造型師、攝影師、美工人員，對 高、解析度也越來越佳，價格更是一般大眾所能接
於此行業了解甚深，年齡的因素、未來人生規劃或 受的，與婚紗攝影業者之攝影器材差距縮小，所以
者轉業困難，故往往選擇自行創業加入婚紗攝影業 越來越普及，現在更有業餘攝影師可以免費的提供
之競爭的行列。 攝影服務，來取代至婚紗攝影公司拍攝。
3.2.2 現有廠商之競爭 結婚觀念改變：現代時下的年輕人對於結婚
婚紗攝影業中都是相互影響，而現有攝影業 觀的改變，強調自然有自己獨特的風格，所以會選
者之間的競爭策略，通常採取價格競爭或差異化來 擇與傳統婚紗攝影不同的方式呈現，降低到婚紗攝
提供顧客服務及保證，同業中通常對現有對手較為 影公司消費的可能性。
了解，若一家廠商提供優惠方案，其他競爭者亦會 相片顯示改變：隨著時代科技的進步，相片
採取同樣手法應對。 呈現的方式也會有所不同，以後可能不再使用占空
產品之差異性：婚紗攝影業所生產的產品重 間又重又大的相本，取而代之的是光碟片，雖然降
疊性高、經營手法相似，因此同質性高。所以婚紗 低了婚紗攝影的物料成本，但也降低了業者的獲利
攝影業為了賺取更多的利潤而削價競爭，故產業之 3.2.4 購買者的議價能力
競爭程度高。 婚紗攝影業者的購買者是至店消費的消費
產業的成長性：近年來，隨著人口老化趨勢， 者，消費者會希望以低價格和高品質取得，會使婚
現代人對於結婚觀改變及結婚年齡兩極化，造成婚 紗業者成本提高，故購買者可視為一個競爭威脅。
紗攝影業的成長有限，而市場達至高度成熟期，故 由於台灣婚紗攝影業的市場以達到飽和狀態，消費
目前可選擇向海外市場擴展，如香港、上海或大陸 者需求多樣化與消費習性，會影響婚紗攝影業的行
地區等投資設點。 銷方針，更會使得像台北之星這樣小企業的獲利能
需求及供給：婚紗攝影消費者成長有限，甚 力，因此消費議價能力也相當重要。
有下降之趨勢，而且消費者需求變化快，產品生命 可選擇業者眾多：婚紗攝影業店家眾多，消
週期變短且組合方式多，在供過於求的情況下，許 費者可同時依要求選擇不同特色之婚紗店比較，婚
多婚紗攝影業者出現削價競爭的現象，影響業者的 紗攝影業者會因競爭激烈對消費者的要求多半予
獲利空間。婚紗攝影業有明顯的銷售淡旺季之分， 以接受，若消費者不消費離去後會被其他業者吸
農曆七月前後與農曆過年前為旺季；農曆過年後與 收。因此消費者向多家婚紗攝影業者詢價。無形中
農曆七月間為淡季。 會造成各家業者比價效應，使產品實質上得到議價
之效果。 質及時效性會有較高的要求。
產品標準化程度：由於台灣婚紗攝影業者產 攝影器材商：因供應者少，且採購量不大，
品大同小異，模仿相似性高，因此若一新產品擁有 所以議價空間較低，但業者在乎的是後績的維修服
很好的銷售量，便會有許多業者跟進，婚紗攝影產 務。
品大致為相同類型的產品、標準化程度高，所以對 化妝器材：化妝品是婚紗業者的重要材料之
消費者而言轉換成本偏低，若買不到相同產品，也 一，可供選擇之化妝品業者眾多，加上流行元素的
會有許多類似的替代產品可供消費者選擇，因此消 改變、材料的大量購買，故婚紗業者的議價空間較
費者能夠很容易向其他婚紗攝影業者購買，故購買 大。
者議價能力偏高。 外景現場：對於婚紗攝影業者而言，外拍是
資訊充足：近年來網路科技發達，消費訊息 消費者要求的消費項目，外景場地的租借清潔費的
可短時間用有效的流傳，消費者可容易於網路上找 收取，都是掌握於場地業者，故議價空間低。
到符合自己的婚紗攝影有關訊息及參考價格，使得 4. 結論與建議
業者對於顧客的消費感受極為重視，因此會以籌碼 本研究以產業分析、競爭力分析、競爭策略，
以便取得較優惠的價格。 來探討「台北之星」這家婚紗業者如何在多變的環
消費次數：當消費者決定了消費的婚紗攝影 境及激烈的競爭下，其所採取的經營策略以取得競
公司，那就表示消費者會有高達十幾次的來店機 爭優勢，在研究過程中獲得的結果與發現，本章將
會，接受婚紗攝影公司的服務，當有一次令消費者 分別說明本研究的結論，並提出研究建議供業者作
不滿意時，將會影響對公司之觀感，而不願意介紹 為參考，並為後續研究者作深入的探討。
親朋好友來此店消費，對於台北之星數位婚紗館是 綜合本研究對「台北之星」數位攝影婚紗館
以口碑增加客源來說，是一大影響原因。 的分析，可將結果整理如下：
3.2.5 供應者議價能力 一、本研究經產業分析及競爭策略研究發
在婚紗攝影業中供應商扮演著舉足輕重的角 現，「台北之星」的經營策略在資本額的短少上難
色，供應商對原料成本的談判力可能會壓縮廠商的 以佔優勢，只能維持在收支水平的狀況下，而是需
利潤空間，所以不得忽視。 要差異化策略來突顯與潛在競爭者的差異為最佳
禮服公司：由於大半禮服都是由固定廠商訂 的競爭策略，如此一來才可能獲得不錯的利潤。
製供應或者，所以議價空間有限，除非長期合作廠 二、本研究經個案研究及對業者的訪談發
商或者一次大量購買量大才可要求降價，若為設計 現，目前各個婚紗攝影業的經營主體差異會明顯的
款式更沒議價空間。 影響並主導其經營者對於未來婚紗攝影業的發展
相片沖印公司：專業的相片沖印公司家數有 定位及經營策略。
限，故價格掌握在供應商手中，但因有固定的合作 三、婚紗攝影業目前為高度競爭的行業，業
公司，長期的配合關係存在，價格方面較為穩定。 者想要永續經營，便需要依本身的資源和能力、組
相框及相本／皮套供應商：由於相框及相本 織安排、不同內部控制流程和制度，視情況選定經
／皮套供應商眾多，可選擇之供應商可分為國內和 營策略，然後徹底的實施和執行，並善用企業的內
海外之供應商，若成本過高，婚紗攝影業者將會尋 在優勢，發揮產業關鍵成功因素， 並積極的改善
求更使宜的供應商，而對於台北之星數位婚紗館而 劣勢，以找到適合的市場，並不斷的改進和修正方
言，已有固定合作的廠商，故價格較能掌握於婚紗 能達成。
攝影業。 四、本研究發現「台北之星」目前所採取的
裝潢設計公司：此項費用龐大，婚紗攝影業 經營策略，是以服務品質為主，積極發展數位攝影
者有較大的議價空間，但易受建築業景氣波動影 為輔。
響，婚紗攝影業者除了可對價格要求外，對裝潢品 五、本研究發現「台北之星」目前具備的競
爭力要素，以優良的服務品質為最佳，其次則是專
業的經驗和價格合理。
六、本研究發現「台北之星」在經營上所面
臨的困境，是因為目前大型連鎖的婚紗攝影業愈來
愈多，競爭也愈來愈激烈，而「台北之星」又是處
於小型企業，所以在資本額上的劣勢明顯。
七、本研究發現以婚紗攝影業環境觀點及資
源基礎觀點來找出成功之因素，發現關鍵因素是以
服務品質、企業形象、經營管理能力、產品品質、
價格合理為優勢。
八、本研究得知目前婚紗攝影業已經接近飽
合狀態，也超過市場的需求，若想要在此產業佔有
穩定的客源，必需在經營策略上做突破。
5. 後續研究方向
5.1 行銷議題研究
本研究自產業分析、競爭力分析、競爭策略，
來探討婚紗攝影業其所採取之經營策略；對婚紗攝
影行銷策略方面未作深入的探討和分析，故建議後
續研究者可以針對行銷方面的議題作更深入以及
更專業的研究。
5.2 消費者議題研究
本研究只針對婚紗攝影業業者做研究，並為
對消費者對婚紗攝影消費金額、產品、及要求時間
等作調查；亦未對售後的消費者做滿意度的市場調
查，無法提供業者全面性消費行為的訊息，故建議
後績研究者能對消費者滿意度作更深入的調查分
析與探討。
5.3 全台灣婚紗攝影業經營策略之研究
本研究範圍僅針對「台北之星」數位婚紗館，
所以本研究對台灣婚紗攝影業經營策略之研究的
貢獻沒有達到具代表性的指標，因為基於時間和人
力的限制，無法以全台灣婚紗攝影為標的，故希望
能有其他後續研究者對台灣婚紗攝影業經營策略
做更深入的研究，故將能使本研究的內容更趨於完
整性。
參考文獻
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INSTRUCTIONS TO AUTHORS
Yan-Zhi Li1 Pei-Yi Wu2 Hui- Ling
Chen3
1 2 3 Department of Business
Administration, Yuanpei University of
Science and Technology
ABSTRACT
Recently, the business of bridal gown in Taiwan
has faced much competition of management because
of many people are marring at a late age or not
marring. As a result of the keen competition on the
market, the business of bridal gown has to improve
the service quality of them self and ability of
management. Therefore, the purpose of this study is
to understand the business of bridal gown further
about the strategy of marketing and the management
of sale. The situation and trend of the business of
bridal gown were analyzed in this study. The
background of the business of bridal gown, and the
strategy of management were discussed through
interviews. Finally, the fact in why the business of
bridal gown could success was concluded.
Keywords：Bridal Gown Industry、Marketing
Strategy、Operational Strategy、Case Study