Professional Documents
Culture Documents
Manipuláció, Meggyőzés
Manipuláció, Meggyőzés
443
444
Brthzi Eszter
is, ha a cl gy kvnta. A szakirodalomban ltalban abban megegyeznek a szerzk, hogy a manipulcit s a meggyzst az klnbzteti meg egymstl, hogy
mg a meggyzs sorn a kommuniktor szndka ismert a befogad eltt, a kommuniktor nyltan megvallja, hogy mit szeretne elrni, s nyltan felvonultatja az
rveit, eszkzeit clja elrse rdekben, addig a manipulci durva megtveszts,
amelynek sorn vagy a kzl eszkzei nem tudatosulnak a befogadban, vagy a diskurzus valdi clja nem ismeretes a szmra, esetleg mindkt eset egyszerre ll fenn.
RVAY (2003: 11) a befolysols fogalmt gy definilja: A nyelvhasznlat
ltal megvalsul befolysols a kommuniktor azon trekvse, hogy az olvaskban vagy a hallgatkban egy adott vlemnyt alaktson ki, illetve a mr meglv
ismereteiket, vlemnyket, attitdjket megerstse vagy megvltoztassa. Jelen
tanulmnyban a klnbz befolysolsi formk kzl elssorban a manipulatv
befolysolst vizsgljuk meg alaposan. Ha a reklmok a befogad rdekeit vennk
figyelembe, akkor inkbb a meggyzs eszkzeivel lnnek, m a reklmok tbbsge nem ebben rdekelt. Azrt, hogy befogadknt lthassuk a klnbsget manipulci s meggyzs kztt, rdemesnek tartom rszletesen megvizsglni a meggyzst is mint befolysolsi formt.
Fontos rvilgtani, ahogy SKLAKI (1994: 15) is teszi, hogy a meggyzs s a
manipulci egymstl val hatrozott elvlasztsa csak elmleti skon lehetsges,
a valsgban csak ritkn vannak tiszta esetek, ha vannak egyltaln. A mindennapi
nyelvhasznl ugyanis a meggyzs rszeknt is gyakran l a manipulci klnbz eszkzeivel.
A) M e g g y z s . A meggyzs a szakirodalomban olyan, elssorban az
rtelemre alapoz eljrsknt van szmon tartva, amely mindkt fl rszrl tudatos
tevkenysg. A meggyzs sorn a logika s az szrvek kerlnek eltrbe (MILLER
1980: 145, idzi SKLAKI 1994: 15)1, s a sikeres meggyzshez a clszemly aktv kzremkdse is szksges (ZENTAI 1999: 81). A meggyzs elrse teht
mindkt fl rdeme, s a meggyzs sorn elvben brmelyik flnek ugyanannyi eslye van arra, hogy meggyzze a msikat a maga igazrl. Ugyanakkor mindkt flnek tudatosan rszt kell vennie a kommunikciban, el kell fogadnia, vagy cfolnia
kell a msik rveit. Mindezek alapjn kimondhatjuk, hogy a meggyzs ktoldal
folyamat, s ez a tulajdonsga azrt fontos, mert mint azt ksbb ltni fogjuk [l. 2.
B)], ugyanez a manipulcirl nem llthat.
B) M a n i p u l c i . A manipulcinak kt altpust lehet megklnbztetni. Az egyik, amikor a kzl rejtett eszkzkkel manipull (a rejtett itt gy rtend,
hogy a befogadban az nem tudatosul), mint pldul a testbeszd tudatos alkalmazsa, a msik pedig, amikor a kzl a nyelvi interakci valdi cljt rejti el a befogad
ell, azaz a befolysol, illetve jelen esetben a manipulatv szndkot. CHILTON
(2002.) szerint azonban a manipulci ellen lehet vdekezni, st, mivel a hazugsg
1
445
446
Brthzi Eszter
447
448
Brthzi Eszter
449
450
Brthzi Eszter
451
A) A s a j t r e k l m o k s a z e g y t t m k d v i s e l k e d s .
A tmegmdiban sajtreklm formjban megvalsul nyelvi interakci akkor
szmt egyttmkdnek, ha a kzl(k) betartjk a grice-i egyttmkdsi elvet
[l. 2. C)], azaz az egyttmkdsi elv al tartoz egyik maximt sem srtik meg.
Vegynk most egy konkrt pldt, s vizsgljuk meg, hogy az megfelel-e az egyttmkd viselkeds kritriumainak!
(1) n is forgoldott mr lmatlanul az izzaszt hsg s a sznyogok idegest
zmmgse miatt? Anyaknt persze nemcsak sajt, hanem gyermeknk nyugodt alvsa miatt is aggdunk! A csecsemknek s a kisgyermekeknek sokkal
tbb pihensre van szksgk, mint neknk, felntteknek; ehhez pedig nyugodtan kell aludniuk.
A minsg maximja al tartoz msodik almaxima azt mondja, hogy tartzkodjunk az olyan lltsoktl, amelyekre nincs elegend bizonytkunk. A kzl tbbes
szm els szemly igeragozsa az Anyaknt persze nemcsak sajt, hanem gyermeknk nyugodt alvsa miatt is aggdunk! mondatban arra enged kvetkeztetni, hogy a
kzl s a befogad is anya. Arra nzvst azonban a kzlnek egsz biztosan nem lehet elegend bizonytka, hogy a reklmot a jvben (miutn elkszlt s megjelent)
kizrlag anyk fogjk olvasni. Tovbb arra sem lehet elegend bizonytka a kzlnek, hogy az illet desanya, aki olvassa a reklmot valban aggdik a gyermeke
nyugodt alvsa miatt. A minsg maximja teht srl, ezrt az egyttmkdsi elv is
srl, azaz nem beszlhetnk egyttmkd nyelvi viselkedsrl. A 2. F) pont alapjn pedig arra a kvetkeztetsre juthatunk, hogy ha a kzl manipulatv szndkkal,
titokban srt meg egy maximt, akkor manipulcirl beszlhetnk.
B) A s a j t r e k l m o k s a h o m l o k z a t m u n k a - m o d e l l . A sajtreklmok szerzi befolysolni akarjk az olvasikat. A befolysols sorn a kzl
a befogadban ki akar alaktani egy adott vlemnyt, illetve mr meglv ismereteket, vlemnyeket vagy attitdket akar megvltoztatni vagy megersteni (RVAY
2003: 11). A sajtreklm akkor homlokzatfenyeget [l. 2. D)], ha arra trekszik,
hogy megvltoztassa a befogad mr meglv ismerett, vlemnyt, attitdjt. Egy
mr meglv ismeret megerstse nem minsl homlokzatfenyeget viselkedsnek, mivel azzal a kzl azt hozza a befogad tudtra, hogy egyetrt vele.
Ha most jra megnzzk az (1) pldt, az egyltaln nem tnik homlokzatfenyegetnek, hiszen felttelezhetjk, hogy mindenkinek okozott mr egy-kt kellemetlen jszakt a hsg s a sznyogok zmmgse, az anykrl gy gondoljuk,
hogy azok olyanok, hogy aggdnak a gyermekk knyelme s nyugodt alvsa miatt, valamint azt is el tudjuk fogadni, hogy egy gyereknek tbb pihensre van szksge, mint egy felnttnek, s a nyugodt alvs ehhez elengedhetetlen. A tbbes szm
els szemly hasznlata miatt az is egyetrt ezekkel az lltsokkal, akiben mg fel
sem merlt, hogy gyermeknek nyugodt lmt ugyangy zavarhatjk a sznyogok,
mint az vt. Ezzel a megnyilatkozssal a kzl azonban egyben azt is a befogad
tudtra hozza, hogy az a norma, hogy egy anynak aggdnia kell amiatt, hogy
gyermeke lmt nem zavarjk-e a sznyogok. Az explicit mdon megfogalmazott
kijelents ltszlag nem homlokzatfenyeget, mivel felttlen egyetrtst vlt ki a be-
452
Brthzi Eszter
453
egyes rszei adjk, mg a msodik megkzeltsben a teljes szveg mint megbonthatatlan egysg kpezi a vizsglat trgyt. Jelen tanulmnyban a szveg egyes rszeit vizsglom, pontosabban azt, hogy az egyes rszekben hol s milyen formban
rhetk tetten a manipulcira alkalmas nyelvi s nyelvhasznlati eszkzk.
A manipulci elmleti meghatrozsa utn most trjnk t a pszicholgiai
stratgik s az azokat mkdsbe hoz nyelvi s nyelvhasznlati formk vizsglatra.
4. P s z i c h o l g i a i s t r a t g i k a s a j t r e k l m o k b a n . A reklmok tipikusan cselekvses reakcit (vsrlst) akarnak kivltani a befogadkbl, s
ennek elrse rdekben klnbz stratgikat alkalmaznak. A ngy itt vizsglt
stratgia a kvetkez: minimumcsoport-paradigma, flelemkelts, szemlyes lmny, valamint a ritkasg pszicholgija.
A) M i n i m u m c s o p o r t - p a r a d i g m a . A minimumcsoport-paradigma,
ms nven vakcsoport technika TAJFEL (idzi PRATKANISARONSON 1992: 1305)
angol szocilpszicholgus nevhez fzdik. TAJFEL vakcsoportnak nevezi az olyan
csoportot, amelynek tagjait vaktban vlasztjk ki valamely kznsges, szablytalan s kpzeletbeli szempont alapjn. Egyik ksrletben pldul pnzfeldobssal
osztottk be a ksrleti alanyokat X, illetve W csoportokba, egy msik ksrletben
pedig az alapjn, hogy a ksrleti alanyok inkbb Klee vagy Kandinszkij festmnyeit rtkeltk jobban. Br a ksrleti alanyok teljesen ismeretlenek voltak egyms
szmra, miutn egy vakcsoportba kerltek, elkezdtek gy viselkedni, mintha j
bartok vagy kzeli rokonok volnnak, ers rokonszenvet mutatva egyms irnt,
st, ha lehetsgk volt, mg jutalmaztk is egymst, szemben azokkal, akikkel nem
tartoztak egy vakcsoportba.
A jelensget a kutatk kt llektani funkcival magyarzzk. Az egyik, hogy a
kategorizls segt eligazodni a vilg jelensgei kztt, gy az egy adott csoporthoz
tartozs is egy fogdz lehet ebben. A csoporttagok kztti hasonlsgok s
a csoportok kztti klnbsgek arnytalanul megnnek, azok, akik nem a mi csoportunkhoz tartoznak, elvesztik szemlyisgket, egynisgket, s egy negatv
cmkt kapnak. A vakcsoport jelensg mkdsnek msik oka, hogy a trsadalmi
csoportokba tartozs mindig nbecslst s bszkesget breszt. Szemlyes srtsnek rezzk, ha azt a csoportot tmadjk, amelyikbe mi is tartozunk, mivel rzelmi
alapon ktdnk hozz. Hogy nbecslsnket megrizzk, magunkv tesszk az
adott csoport ltal vallott elveket, s mindenron vdelmezzk a csoportot. Ha
a kzl valamilyen mdon elri, hogy az ltala kvnt vakcsoportba tartoznak rezzk magunkat, szrevtlenl kerlnk elregyrtott eszmk karmaiba (PRATKANIS
ARONSON 1992: 131).
B) F l e l e m k e l t s . A flelemkelts lnyege a reklmokban, hogy azt
sugalljk a befogadnak, hogy ha nem az adott termket vagy szolgltatst vlasztja, az szmra kellemetlen kvetkezmnyekkel jrhat. A flelem motvuma azrt
is igen hatsos, mert eltereli a gondolkodsunkat a racionalitstl, rzelmeket aktivl, s ezltal knnyebben, gyorsabban s alapos mrlegels nlkl elfogadjuk az
elnk knlt javaslatot, amely segtsgvel megszntethetjk a flelmeinket.
PRATKANIS s ARONSON (i. m. 129) szerint a flelemkelts akkor a leghatkonyabb, ha az zenet 1. nagy ijedsget kelt; 2. tartalmaz kifejezett tmutatst a veszly
454
Brthzi Eszter
455
5. A p s z i c h o l g i a i s t r a t g i k a t t k r z n y e l v h a s z n l a t i
e s z k z k a s a j t r e k l m o k b a n . A sajtreklmok egyszerre ltenek
nyelvi s kpi formt. Mind a nyelvi, mind a kpi megjelents alkalmas lehet meggyzsre s manipulcira egyarnt. Koncentrljunk most a nyelvi megjelensre! A
meggyzsrl [l. 2. A)] elmondtuk, hogy fleg a logikra pt, a meggyz fl szrveket hasznl arra, hogy befolysolja a meggyzend fl vlemnyt egy adott
dologgal kapcsolatban. Ezzel szemben manipulci esetn [l. 2. B)] a kzl el kvnja rejteni manipulatv szndkt a befogad ell. Az tlag anyanyelvi beszl
elmjben a grammatikai szablyok nincsenek explicite jelen, s a grammatikai
feldolgozs nem egy tudatos folyamat. A mindennapi nyelvhasznlatban nem vlasztjuk szt a jelentst s a formt, valamint azon sem gondolkodunk el, hogy a forma mennyiben jrul hozz a befogad rszrl azonostott jelentshez. Ezek alapjn
RVAY meghatrozshoz a nyelvileg s logikailag hibsnak nem tekinthet, de
felttlen egyetrtsre knyszert nyelvi elemeket manipulatv eszkzknek tekinti
akkor, ha azokat a kzl nem tudatosan hasznlja, egybknt manipulatv stratgikrl beszl (v. 2003: 20; 2004: 241) hasonlan a fentebb trgyalt pszicholgiai
stratgikkal egytt megjelen s azokat mkdsbe hoz nyelvi elemeket s szerkezeteket manipulcira alkalmas eszkzknek tekintem, mivel azok, br megfelel
nyelvi kontextusban mkdsbe hozhatjk az adott pszicholgiai stratgit, azt nem
leplezik le az tlagos befogad eltt, s ezzel egytt a kzl manipulatv szndkt
sem teszik nyilvnvalv a befogad szmra. Fontos hangslyozni azonban, hogy
egy nyelvi szerkezet sem alkalmas nmagban manipulcira (CHILTON 2002: 6),
gy az 5. A)D) pontokban trgyaland nyelvi elemek s szerkezetek jelenltbl
nem kvetkeztethetnk egyrtelmen sem az adott pszicholgiai stratgia, sem
a manipulatv szndk megltre. Ahhoz, hogy manipulcirl beszlhessnk, a szndkossg elengedhetetlen a kzl rszrl, az adott pszicholgiai stratgia azonostshoz pedig a nyelvi s a nyelven kvli kontextust is figyelembe kell venni.
BRETON (2000: 54) megllaptsa szerint manapsg a reklmok tbbsge tartalmaz manipulatv eszkzket. Az informatv, rvel reklmok httrbe szorulst
a szerz azzal magyarzza, hogy azok kptelenek lennnek megvltoztatni a potencilis vsrlk magatartst.
RVAY (2003; 2004) tanulmnyaiban a logikailag hibs elemek hasznlatt
elemezte magyar, illetve angol nyelv, legalbb tven szavas sajtreklmokban. A logikailag hibs elemek hasznlatn kvl manipulcira alkalmas eszkzknt hatrozta
meg egyebek mellett a nyelvileg s logikailag hibsnak nem tekinthet, de felttlen
egyetrtsre knyszert nyelvi elemek hasznlatt, azonban tanulmnyaiban RVAY
ezeket nem vizsglta. Tanulmnyom most kvetkez szakaszban arra trekszem,
hogy a 4. A)D) pontokban rszletezett stratgikat implicit mdon kivlt nyelvi s
nyelvhasznlati eszkzkre mutassak pldkat klnbz sajtreklmokban.
A) A m i n i m u m c s o p o r t - p a r a d i g m a l e h e t s g e s n y e l v h a s z n l a t i e s z k z e i . Vakcsoportokat igen egyszeren is ltrehozhatunk, ha
a kzl el tudja rni, hogy a befogadban azt az rzst keltse, hogy mindketten azonos csoport tagjai. Ez azrt klnsen hatsos a reklmok esetben, mert akivel egy
csoportba tartozunk, arrl nem felttelezzk, hogy rosszat akarna neknk, vagy
456
Brthzi Eszter
olyat lltana, amirl tudja, hogy nem igaz. A vakcsoporttechnika bevetse teht
egyszersmind a ltszlagos hitelessgt is nveli a reklmoknak.
Az egyik lehetsges eszkz a morfolgia szintjn keresend, s a tbbes szm
els szemly igeragozsban lelhet meg. A tbbes szm els szemly ragozssal
a kzl bevonja az olvast a szituciba, ugyanolyan problmkat, vgyakat, httrtudst stb. tulajdont mindkettjknek, s ugyanazt a megoldst knlja mind
a sajt, mind pedig az olvas szmra. Azt pedig tudjuk, hogy nmagnak senki
sem ellensge (nhny pszichotikus esettl eltekintve), a sajt problmira mindenki
a lehet legjobb megoldst keresi. Amit teht nmagunknak javasolunk megoldsknt, azt biztos, hogy teljes meggyzdssel tesszk, s ez is a hitelessg rzett
nveli az olvasban. Nzznk most erre egy pldt elbb a Szentkirlyi svnyvz,
majd az Elsve reklmjbl.
(2) Magyarorszg ghajlati krlmnyei kztt egy felntt tlagos napi vzszksglete 2 liter. Ennek kielgtsre azrt megfelel a Szentkirlyi svnyvz,
mert kb. 2 liter elfogyasztsval hozzjutunk a napi javasolt 1100 mg svnyianyag-mennyisghez.
(3) Akkor se vljunk meg ezektl a termkektl, ha a tnetek mr megszntek,
mert megelzsre is btran hasznlhatjuk!
Azonban rdemes lehet elgondolkodni azon, hogy vajon ki is alkotja pontosan
a mi-t. Lehet egyrszt az olvas vagy az olvask (de egy adott lap egy adott pldnyban megjelent sajtreklmnak tipikusan egyszerre csak egy olvasja van), de
ki mg, a kzl? A kzl, mint tudjuk, nem egy ember, hanem egy egsz grda,
akik az adott reklmszveget rjk, szerkesztik. De mg az is lehet, hogy a mi
a szerzkre s az olvasra vonatkozik. De mirt kellene azt gondolnunk, hogy a szerzk s az olvas brmilyen szempontbl is egy csoportot alkotnak? Vizsgljuk meg
most egy konkrt pldn, hogy mirl is van sz!
(4) Mostantl azonban a klnbz hajproblmkkal s a korpval egyszerre vehetjk fel a kzdelmet.
Az Elsve korpsods elleni termkcsaldjt bemutat sajtreklm tbbes szm
els szemlyben rdott. A tbbes szm els szemly ragozst az olvas feltehetleg
sajt magval s a szveg anonim szerzjvel azonostja (mikzben vlhetleg nem
gondol arra, hogy egy sajtreklmnak tbb szerzje is lehet), akinek gy gondolhatja szintn voltak mr a korpsodssal kapcsolatos problmi, hiszen olyan
szemlletesen rja le a problmt, hogy az azt sugallja, hogy nem ismeretlen eltte a
jelensg. Az is elfordulhat azonban, hogy az olvas a tbbes szm els szemly
(rejtett) alanyt magra, az anonim kzlre, s mg nhny ismersre vonatkoztatja,
akiknek szintn korpsodsra hajlamos a fejbrk. Lthatjuk, hogy az, hogy a befogad miknt tlti ki ezt a vltozt, az mindig rajta mlik. Ezrt teht nevezzk ezt az
eszkzt tbbes szm els szemly definilatlan inkluzv mi-nek SKLAKI (1994:
174) nyomn, aki a beszl felelssgt vizsglva lltott fel hasonl kategrit.
457
458
Brthzi Eszter
459
lert esemnyek trben s idben ktttek (HEGEDS 2002: 3), ezrt rzkletesebbek s kpszerbbek lehetnek, gy az arnyaiban tbb epizodikus mondatot tartalmaz szvegeket kevsb rezzk trgyilagosnak, mint azokat a szvegeket, amelyekben generikus mondatok fordulnak el nagyobb arnyban. s most nzznk
pldt erre a stratgira is! A Metabolt reklmoz Gregor Bernadett a kvetkezket
mesli el az olvasknak:
(9) Velem is gy trtnt, hogy egy nehz peridust kveten egy kicsit elszaladt
a slyom, persze a sajt mrcmhez kpest. [...] De akkoriban valahogy sem
erm, sem kedvem nem volt a rgi mdszerhez. Valamelyik jsgban olvastam
egy szerrl, amely felkeltette az rdekldsem. Ez volt a METABOL.
Megfigyelhetjk, hogy mg a Gregor Bernadett tapasztalatait s lmnyeit
taglal mondatok tbbsge epizodikus olvasat, a termk hatsrl, hatsnak okairl, sszetevinek jellemzirl szl lltsok generikusak:
(10) Tudtam, hogy a jd milyen fontos az egsz szervezet szmra, hiszen nemcsak
a tlsly, hanem nagyon sok betegsg htterben is a jdhiny hzdik meg.
Radsul a METABOL-ban biojd van, amely sokkal jobban hasznosul. Tudtam azt is, hogy a jd nagyon jt tesz a brnek is s ez sznsznknt nagyon
fontos a szmomra. Azt is olvastam, hogy nem elssorban fogykrs szerrl
van sz, de gy gondoltam, ha nem is fogyok tle, akkor is megri.
A Jana svnyvz reklmjt is azrt rezhetjk mr-mr tudomnyosnak, mert
tlslyban tartalmaz generikus lltsokat:
(11) Kiemelked tulajdonsga, hogy ntriumtartalma rendkvl alacsony, ugyanakkor klciumban s magnziumban gazdag. Utbbi kett a csontok felptshez s megszilrdulshoz elengedhetetlen. Mindezek mellett a Jana svnyvz mentes minden olyan kros anyagtl (ammnium, nitrit), amely
kisbabk szmra veszlyt jelenthet.
sszefoglalva teht, a generikus mondatok tlslyba kerlsvel a szveget
trgyilagosabbnak, mg az epizodikus mondatok tlslyba kerlsvel a szveget
szubjektvebbnek, kpszerbbnek rezzk.
D) A r i t k a s g p s z i c h o l g i j a s t r a t g i a l e h e t s g e s n y e l v h a s z n l a t i e s z k z e i . Ha egy termket egy nagy tekintly, erklcsileg
magasan ll szemllyel reklmozunk, a termk s az illet szemly kztt szoros
kapcsolatot alaktunk ki, s ezltal a megbecsls, amelyet az illet szemly irnt rznk, pozitv irnyban befolysolja a termk irnti attitdnket is. Kifejezetten rdekes a Philishave reklm esetben, hogy nem egy vals szemlyhez ktik a termket, hanem James Bondhoz, aki csak egy szerep, radsul a szerepet megforml
sznszek gyakran vltogatjk egymst. rkrvny tulajdonsgai azonban James
Bondnak, hogy vonz, ellenllhatatlan, megmenti a vilgot vrl vre, s sosem
regszik meg. Hozz hasonl tulajdonsgokkal rendelkez vals szemly nem ltezik.
460
Brthzi Eszter
Az olvasnak a reklm egy lmnyt prbl eladni, azt gri, hogy a reklmozott termk hasznlatval is hasonlv vlhat James Bondhoz. A reklm ugyanakkor divattermket npszerst, rzsekre apelll, elegancit, formt, sznt, knyelmet hirdet.
A termkben rejl ritkastot, klnlegessget a reklm nyelvi megformlsa is
tkrzi, mghozz a nyelvi stlus segtsgvel. Ha a termket reklmoz szveg stlusa formlis, vlasztkos, elegns, s ezltal azt az rzst kelti, hogy vlogatott kznsghez szl, s nem a nagy tlaghoz, az automatikusan felkelti a vgyat az olvasban, hogy ehhez a vlogatott kznsghez akarjon tartozni, aminek az
elsdleges mdja, hogy az adott termk birtokba jusson. ltalban megfigyelhetjk, hogy a szles kznsgnek szl reklmok nyelvezete kzrthet, htkznapi.
Ezzel szemben az ilyen s ehhez hasonl presztzstermkek reklmszvege nagyobb szmban tartalmaz a htkznapi nyelvezetben nem hasznlt kifejezseket,
ritka, esetleg mg soha nem hallott szkapcsolatokat, idegen eredet kifejezseket,
hogy ezzel is a klnlegessg, a nem-mindennapisg rzst rassza. Lssunk most
ezekre nhny pldt!
(12) Ez a legmodernebb high tech vvmnyokat tvz kszlk, nem vletlenl szerepel a 007-esrl szl legjabb trtnetben.
Ha ezzel a szveggel egy ruhz katalgusban tallkoznnk, szinte bizonyos,
hogy nem odaillnek reznnk a stlusa miatt, s barti beszlgetseink alkalmval
sem ilyen stlust hasznlnnk egy borotva bemutatshoz. m ha valaminek vagy
valakinek a klnlegessgre akarjuk felhvni msok figyelmt, azt a nyelvhasznlatunk is tkrzni fogja.
(13) Ezltal James Bond mellett n is egy soha nem tapasztalt intelligens borotvlkozsi lmny fszereplje lehet.
Intelligens borotvlkozsi lmnyrl sem igen szoktunk beszlni, szokatlan
a borotvlkozsi lmny szkapcsolat is, s egszen jszer ezt a mr nmagban is
szokatlan szkapcsolatot az intelligens jelzvel elltni. A Philishave Sensotec borotvnak radsul ergonomikus a tervezse, gy borotvlkozskor a komfortrzs
minden mdozatt megteremti nnek. Az ergonomikus egy idegen eredet szaknyelvi kifejezs, amely szintn nem hasznlatos a mindennapokban. A kifejezs azt
sugallja, hogy a reklmozott borotva rendkvl hatkony, hasznlata olyan klnleges lmny, ami komfortrzst hoz a htkznapokba.
De minthogy emltettk, hogy a sajtreklmoknak megjelenskben s stlusukban sszhangban kell lennik annak a magazinnak a megjelensvel s stlusval, amelyben megjelennek, szt kell ejtennk a magazinrl is, amelyben a reklm
megjelent. Ez a Hamu s Gymnt, egy magas rkategrij, frfiaknak szl, tmjban elssorban a szivarokkal foglalkoz magazin.
6. E r e d m n y e k . Jelen tanulmnyban az egyik clom az volt, hogy alaposan krljrjam a manipulci fogalmt hrom modellben: GRICE (1997.) egyttmkdsi modelljben, GOFFMAN (1995.) homlokzatmunka-modelljben, valamint
461
SPERBER s WILSON (1986.) osztenzv-kvetkeztetses kommunikcis modelljben. A manipulcinak ezekben a modellekben trtn vizsglata lehetv tette
a prototipikus manipulcira jellemz azon jegyek sszegyjtst, amelyek egyttes meglte megjsolhatv teszi a manipulci esett mindhrom elmleti keretben. Ezek a kvetkezk: a kzl rszrl a manipulatv szndk meglte s valaminek az eltitkolsa, a befogad rszrl pedig a bizonythatatlansg.
A tanulmnyban a msik clom az volt, hogy megtalljam az ltalam kivlasztott ngy pszicholgiai stratgival korrell manipulcira alkalmas nyelvhasznlati eszkzket a vizsglt sajtreklmokban. Mint az 5. A)D) pontban ismertetett
eredmnyek is mutatjk, vannak olyan nyelvi elemek s szerkezetek, amelyek tipikusan valamely pszicholgiai stratgival egytt fordulnak el.
A minimumcsoport-paradigma pldul tetten rhet a tbbes szm els szemly igeragozsban vagy a tegezdsben, a flelemkelts stratgijnak szksgszer
velejrja a flelmek s a flelmet kivlt problmk eltlzsa a hiperbola, s azt
is lttuk, hogy a problma s a flelem (vagy rossz rzs) kztti ok-okozati viszonyt egyfajta szablyknt generikus olvasat mondatokban fogalmazzk meg a
reklmokban. Lthattuk, hogy mg a generikus mondatok tlslyba kerlse a trgyilagossg, a tudomnyos megalapozottsg rzst kelti bennnk, addig az epizodikus mondatok magas arnya inkbb a szubjektivits, a kpszersg rzst kelti,
s ezrt a szemlyes lmny stratgijt alkalmaz reklmokban nagy szmban fordulnak el epizodikus mondatok. Vgl azt is bemutattuk, hogy a reklmozott
termket mint ritkasgot, klnlegessget hirdet reklmok nyelvhasznlata oly
mdon tkrzi ezt a ritkasgot s klnlegessget, hogy ritka, klnleges, esetleg
mg sosem hallott kifejezseket, szkapcsolatokat tartalmaz.
Az itt ismertetett eredmnyek hasznosthatk lehetnek mind a reklmszvegrk szmra, hogy tudatosabban rjanak reklmszvegeket, mind pedig a fogyasztk szmra annak felismersben, hogy mikor vlnak egy adott pszicholgiai stratgia ldozatv, s gy segtsget nyjthatunk nekik a manipulci leleplezsben,
valamint annak elrsben, hogy az egyes termkek s szolgltatsok vlasztsa
tnyleg az ru vagy a szolgltats minsgtl fggjn.
A tanulmny eredmnyeinek egy rsze, mivel nem ktdik a szigor rtelemben vett nyelvi szintekhez, univerzlisnak tnik, mint pldul a hiperbola, ugyanakkor vannak nyelvspecifikus eredmnyek is, mint pldul a tegezds, hiszen szmos
nyelv nem tesz klnbsget tegezds s magzds kztt a morfolgia szintjn.
Lehetnek azonban olyan stilris vonsok, amelyek utalnak a kzl s a befogad
kztti viszony milyensgre, de ezek nyelvenknt eltrhetnek. Az ezt clz kutats, csakgy, mint az itt bemutatott nyelvi jelensgek befolysol hatsnak empirikus tesztelse is ksbbi kutats trgya lehet. Mindezeken kvl mg rdekes lenne
sszehasonltani a reklmszvegekben alkalmazott pszicholgiai stratgikat s az
azokat mkdsbe hoz nyelvi elemeket s szerkezeteket ms, klnbz befolysol diskurzusokban pldul politikai szvegekben, tudomnyos rsokban alkalmazott pszicholgiai stratgikkal s az azokat kivlt nyelvi elemekkel s szerkezetekkel, hogy lssuk: a klnbz befolysol diskurzusok kztt tallunk-e
eltrst attl fggen, hogy ki a befolysols trgya s mi a befolysols clja.
462
Brthzi Eszter
A hivatkozott irodalom
ARONSON, ELLIOT 2003. A trsas lny. KJK-KERSZV Jogi s zleti Kiad, Bp.
RVAY ANETT 2003. A manipulci s meggyzs pragmatikja a magyar reklmszvegekben. ltalnos Nyelvszeti Tanulmnyok 20: 1135.
RVAY, ANETT 2004. Pragmatic Aspects of Persuation and Manipulation in Written Advertisements. Acta Linguistica Hungarica 51: 23163.
BRETON, PHILIPPE 2000. A manipullt beszd. Helikon Kiad, Bp.
CHILTON, PAUL 2002. Manipulation. In VERSCHUEREN et al. eds. 2002. 116.
GOFFMAN, ERVING 1995. A homlokzatrl: A ritulis elemek analzise a trsas interakciban. In: SKLAKI szerk. 1995. 330. [Az eredeti m: Interaction ritual: essays on face
to face behavior. New York, 1967.]
GRICE, HERBERT PAUL 1997. A trsalgs logikja. In: PLHSKLAKITERESTYNI szerk.
1997. 21327. [Az eredeti m: Logic and conversation. In: PETER COLE JERRY MORGAN
eds., Syntax and semantics. Vol. 3. New York, 1975. 4158.]
HARR, ROM 1997. Meggyzs s manipulls. In: PLHSKLAKITERESTYNI szerk. 1997.
62743.
HEGEDS VERONIKA 2002. Generikus mondatok: Fajtajells a magyarban. Szakdolgozat. Szeged.
KLMN LSZL szerk. 2006. KB 120 A titkos ktet: Nyelvszeti tanulmnyok Bnrti
Zoltn s Komlsy Andrs tiszteletre. MTA Nyelvtudomnyi Intzet Tinta Knyvkiad, Bp.
NMETH T. ENIK 1996. A szbeli diskurzusok megnyilatkozspldnyokra tagolsa.
Nyelvtudomnyi rtekezsek 142. Akadmiai Kiad, Bp.
NMETH T. ENIK 2003. A kommunikatv nyelvhasznlat elvei. ltalnos Nyelvszeti Tanulmnyok 20: 22154.
NMETH T. ENIK 2006. Verblis informcikzls kommunikatv szndk nlkl. In:
KLMN szerk. 2006. 36577.
PLH CSABA SKLAKI ISTVN TERESTYNI TAMS szerk. 1997. Nyelv, kommunikci,
cselekvs. Tanknyvkiad, Bp.
PRATKANIS, ANTHONY ARONSON, ELLIOT 1992. A rbeszlgp. AB OVO, Bp.
SKLAKI ISTVN 1994. A meggyzs pszicholgija. Scientia Humana, Bp.
SKLAKI ISTVN szerk. 1995. A szbeli befolysols alapjai II. Nemzeti Tanknyvkiad, Bp.
SPERBER, DAN WILSON, DEIRDRE 1986. Relevance: communication and cognition. Cambridge MA, Oxford.
VERSCHUEREN, JEF et al. eds. 2002. Handbook of Pragmatics 2002 installment. Amsterdam
Philadelphia.
ZENTAI ISTVN 1998. A meggyzs tjai. Typotex Kiad, Bp.
ZENTAI ISTVN 1999. A meggyzs csapdi. Typotex Kiad, Bp.
BRTHZI ESZTER
Linguistic devices of manipulation in written advertisements
The purpose of this study is to define manipulation and separate it theoretically from persuasion
as much as possible, as well as to present linguistic realizations of manipulative psychological
463
strategies applied in written advertisements. The corpus consists of half and one page size writte
advertisements collected from various magazines. To define and separate manipulation vs. persuasion
I apply the Gricean cooperative model (GRICE 1997), the face-work model elaborated by GOFFMAN
(1995), and SPERBER & WILSONs (1986) ostensive-inferential communication model. The Gricean
model reveals that, while persuasion is a kind of cooperative linguistic behaviour, manipulation involves
violation of the cooperative principle. In the face-work model persuasion can be classified as a facethreatening act, and although manipulation seems at first sight to be face-protecting, in fact it is facethreatening as well. Persuasion and manipulation can be best separated with the help of the ostensiveinferential communication model. This model claims that while persuasion is communication,
manipulation is not communication. I analyse the linguistic realizations of four different psychological
strategies: the minimum-group paradigm, threatening, personal experience and uniqueness. With the
help of the analysis I present the linguistic devices that can make those psychological strategies work.
ESZTER BRTHZI
SZ- S SZLSMAGYARZATOK
Petrezselymet rul. Petrezselyem (< lat. petroselinum, petrosillum kvi zeller <
gr. < szikla, k + zeller) szavunk mint Peto4oluZ
elszr a Besztercei szjegyzkben (1395 k.) olvashat (BesztSzj. 344.; GEL.9 1398).
A petrezselymet rul frazma jelentsei: a) lny valamely mulatsgon nem kap tncost, s
azrt sokig, es. mindvgig egy helyben l (rtSz. 5: 736); b) (tj) lny [?] hajadon marad, nem megy frjhez; c) (ritk) vmi nem kell senkinek, eladatlan v. felhasznlatlan marad
(SzlKzm.2 557). Els jelentse Erdlyi kzmondsgyjtemnyben mr szerepel: Oly lenyra mondjk, kit nem visznek tnczra (MKzm. 325). Hogyha nha, nha eltekint a
tnchoz, / Alig inti szegnyt egy legny maghoz. / Petrezselymet rul sokszor egsz estig, /
Sir is keservesen, mikor gyba fekszik (Szulik J.: Szke Julis), A facr nszemlyek a fal
melletti szalmaszkeken trcseltek, mint petrezselymet rul kisasszonyok holmi iszony
blban (Kosztolnyi D.: des Anna. 4. fej.), Ha nem hiszed, kukkants be nhny elkel
knyvesboltba, figyeld meg, milyen testvriesen rulnak petrezselymet a magyar knyvek,
milyen flnyes mosollyal toljk flre azok, akik mg betkkel telenyomtatott papirost vsrolhatnak. Idegen divat jrja nlunk, pajts (Kosztolnyi D.: Lenni vagy nem lenni). A
kzkedvelt Bub-sorozat erdei farsangrl szl epizdjban Elefni, az eladsorba serkent
ormnyos lny Petrezselymet vegyenek! felkiltssal knlja a hoppon maradt hlgyek portkjt (Romhnyi J.: Doktor Bub). Egy trfs versikben, amely a hzasodni kszl rvalnyhajrl szl, hajadon mezei virgokra vonatkozik a szls: Pzsma, nrcis
petrezselmet rul (Tompa M.: Csaln).
Mikszth azokat a honatykat, akiket nem hagynak szhoz jutni, csipkeld modorban petrezselymet rul kisasszonyokhoz hasonltja: A petrezselyemruls elkerlse aztn
arra vitte a legkomolyabb parlamenti sznokokat is, hogy mieltt fel akarnnak szlalni,
mindenekeltt keresnek maguknak egy anekdott. Ha az anekdota megvan, az az alapfun-