P&J Rapport V10 DEF

Strategisch Marketingadviesrapport
PURE BABYVERZORGING
J.J.M. Brakenhoff, R. van der Veen, R. Bien, T. Balk, N. Schuring
Oktober 2014
PURE
BABYVERZORGING
!
Strategisch Marketingadviesrapport
!
In opdracht van:
Petit&Jolie
Auteurs:
J.J.M. Brakenhoff (studentenno. 500670971)

R. van der Veen (studentenno. 500663797)
N. Schuring (studentenno. 500697170)
R. Bien (studentenno. 500666485)
T. Balk (studentenno. 500695920)
Klas:
CE2E
Amsterdam, 4 oktober 2014

Marketingadviesrapport
Petit&Jolie studies
2
HvAStrategisch
HES Hogeschool
van Economische
VOORWOORD
Een baby is in de ogen van de ouders vaak het aller-belangrijkste in
de wereld. Ouders hebben het beste voor met hun kleine
wondertje. Petit&Jolie denkt hier net zo over en helpt de ouders
met liefde een handje om de babys met goede producten te
verzorgen. Met dit strategisch marketingadviesplan helpen wij
vervolgens Petit&Jolie weer een handje. Om Petit&Jolie te helpen
om als bedrijf nog beter te gaan functioneren is het resultaat van
deze samenwerking een strategisch advies.
Het team dat dit voor elkaar gaat krijgen bestaat uit Jolene-Jane
Brakenhoff, Rutger Bien, Thieri Balk, Ria van der Veen en Nando
Schuring. Dit is een zorgvuldig uitgebalanceerd team, waarin
iedereen zo zijn of haar eigen sterke en zwakke punten heeft. Juist
het verschil in de kwaliteiten per persoon maakt dat dit team
uitermate goed kan functioneren.
Deze opdracht is voor ons een uitgelezen mogelijkheid om al onze
talenten te combineren en zo tot een sterk strategisch advies voor
het bedrijf Petit&Jolie te komen. Het bedrijf past goed bij ons alle
jonge marketeers in sp: een jong en fris bedrijf, altijd opzoek naar
nieuwe mogelijkheden, met een enorme drive en een eigenaresse
die overal voor de volle 100% voor gaat. Daarnaast is het voor ons
als toekomstige marketeers een interessant bedrijf, omdat het er op
het eerste oog op lijkt dat er niet veel aan marketing gedaan
wordt. Het idee en de gedachte achter Petit&Jolie zijn heel mooi
en vooral als het aankomt op het structureren van de
marketingaanpak en het werken aan marketingkennis is er een
kans. Binnen het jonge, al-doende-lerende natuurcosmeticamerk
voor babys zijn er genoeg mogelijkheden om verder te bouwen
aan het merk Petit&Jolie.
Wij willen iedereen bedanken die ons heeft geholpen bij het
schrijven van dit rapport. In het bijzonder willen wij mevrouw Esther
Keddeman, oprichtster van Petit&Jolie, bedanken voor het krijgen
van deze kans en de fijne samenwerking!
Wij wensen u veel plezier bij het lezen (en toepassen) van dit
adviesrapport!
Met vriendelijke groet,
Jolene-Jane
Thieri
Ria
Nando
Rutger
Strategisch Marketingadviesrapport Petit&Jolie 3
Executive Summary
Petit&Jolie is een uniek merk dat staat voor kwalitatieve, diervriendelijke en 100%
natuurlijke natuurcosmetica voor babys en kinderen in middelhoge prijsklasse. De
verpakking is vrolijk en fris en de geur van de producten is te typeren als zoet,
hetgeen in de natuurcosmeticamarkt uniek is. Het is een jonge onderneming, gestart
in het tweede kwartaal van 2012 en telt op dit moment 90 verkooppunten verspreid
door heel Nederland. Het heeft een jaarlijkse afzet van meer dan 15.000 producten
welke voor het grootste deel (95%) via een indirect distributiekanaal bij de
consument terecht komen.
Om
informatie
te
vergaren
die
relevant
is
voor
dit
strategische
marketingadviesrapport hebben wij eerst een plan van aanpak opgesteld en daarin
de hoofdvraag en deelvragen van dit onderzoek geformuleerd. Deze worden
behandeld in de inleiding van dit rapport. Om deze te beantwoorden en tot vijf
succesvolle strategische opties te komen voor Petit&Jolie hebben wij zowel desk- als
fieldresearch uitgevoerd.
In dit verslag zijn meer te weten gekomen over de babyverzorgingsmarkt in het
algemeen, het ontstaan van Petit&Jolie en haar huidige strategische profiel. Het
Petit&Jolie assortiment omvat vijf producten: Baby Bodylotion, Baby Badolie, Baby
Hair&Body Shampoo, Baby Billencrme en Baby Handzeep. Het betreffen 100%
natuurlijke en diervriendelijke producten (BDIH/OINC-Certificering is aanwezig) met
een heerlijk zoete geur, hetgeen uniek is op de natuurcosmeticamarkt. Deze geur is
dan ook zeker een Unique Selling Point van Petit&Jolie.
Om u mee te nemen in de wereld van Petit&Jolie start dit strategische
marketingadviesrapport met een situatie analyse in de eerste twee hoofdstuk,
opgesplitst in een extern en intern deel. Beide hoofdstukken vormen de basis voor de
SWOT-analyse, de confrontatiematrix en afsluitend een strategisch advies waarmee
de doelstelling van Petit&Jolie behaald kan worden.
Het doel is om op 1 oktober 2015 in totaal 150 verkooppunten voor Petit&Jolie
gerealiseerd te hebben. Dit houdt in dat we van de huidige distributiespreiding van
2,3% naar 3,9% willen gaan. De huidige Ansoff-groeistrategie sluit aan bij de
groeiende natuurcosmetica markt in Nederland: Petit&Jolie kiest voor
marktpenetratie, mede doordat er nog ruim voldoende uitbreidingsmogelijkheden
zijn (Huidig 90/3850). Als afsluiting van dit rapport treft u een overzicht van vijf
strategische opties en een waardering van deze issues met behulp van het
FOETSJE-Model.
Inhoudsopgave
EXECUTIVE SUMMARY ............................................................................................................ 4
INLEIDING ............................................................................................................................... 7
1. SITUATIESCHETS................................................................................................................. 10
1.1 ACHTERGRONDINFORMATIE........................................................................................... 10
1.2 AANLEIDING ................................................................................................................ 11
1.3 BESCHRIJVING PROBLEEM, PROBLEEMSTELLING EN DOELSTELLING ....................................... 11
1.4 GEFORMULEERDE HOOFDVRAAG ................................................................................... 13
1.5 DEEL- EN ONDERZOEKSVRAGEN ..................................................................................... 13
1.6 LEESWIJZER ................................................................................................................... 14
1.7 THEORETISCH KADER ..................................................................................................... 14
2. EXTERNE ANALYSE ............................................................................................................ 20
2.1 MARKTAFBAKENING ........................................................................................................ 20
2.1.1 Marktomvang en distributiespreiding............................................................. 20
2.1.2 Doelgroepafbakening ..................................................................................... 21
2.2 MACRO OMGEVINGSANALYSE DESTEP ......................................................................... 22
2.2.1 Demografisch .................................................................................................... 22
2.2.2 Economisch ....................................................................................................... 23
2.2.3 Sociaal-Cultureel .............................................................................................. 23
2.2.4 Technologisch ................................................................................................... 23
2.2.5 Ecologisch ......................................................................................................... 24
2.2.6 Politiek-Juridisch ................................................................................................ 24
2.2.7 Conclusie ........................................................................................................... 24
2.3 MESO OMGEVINGSANALYSE ABCD MODEL ............................................................... 25
2.3.1 Afnemersanalyse .............................................................................................. 25
2.3.2 Bedrijfstakanalyse Vijfkrachtenmodel van Porter .................................... 26
2.3.3 Concurrentieanalyse ........................................................................................ 28
2.3.4 Distributieanalyse .............................................................................................. 29
3. INTERNE SITUATIE ANALYSE .............................................................................................. 31
3.1 STRATEGISCH PROFIEL .................................................................................................... 31
3.1.1 Groeistrategien van Ansoff ........................................................................... 31
3.1.2 Drie generieke concurrentie-strategien van Porter ................................... 32
3.1.3 Waarde-strategien van Treacy&Wiersema ................................................. 34
3.1.4 Abell-model ....................................................................................................... 35
3.2 MARKETINGMIX ............................................................................................................ 36
3.2.1 Product .............................................................................................................. 36
3.2.2 Prijs ...................................................................................................................... 37
3.2.3 Plaats (distributie) .............................................................................................. 37
3.2.4 Promotie ............................................................................................................. 38
3.3 FINANCILE ANALYSE .................................................................................................... 39
4. SWOT ANALYSE & CONFRONTATIEMATRIX ..................................................................... 42

4.1 SWOT ANALYSE ........................................................................................................... 42
4.1.1 Interne analyse - Sterktes ................................................................................. 42
4.1.2 Interne analyse - Zwaktes ................................................................................ 44
4.1.3 Externe analyse - Kansen ................................................................................. 45
4.1.4 Externe analyse - Bedreigingen ...................................................................... 46
4.1.5 Conclusie ........................................................................................................... 47
4.2 CONFRONTATIEMATRIX.................................................................................................. 47
4.2.1 Sterke punten x kansen .................................................................................... 47
4.2.2 Sterke punten x bedreigingen......................................................................... 48
4.2.3 Zwakke punten x kansen ................................................................................. 48
4.2.4 Zwakte x bedreigingen .................................................................................... 48
4.2.5 Conclusie ........................................................................................................... 49
4.3 STRATEGISCH ADVIES ..................................................................................................... 50
4.3.1 Strategische issues ............................................................................................ 50
4.3.2 Kernprobleem ................................................................................................... 50
4.3.3 FOETSJE-Model .................................................................................................. 51
CONCLUSIE ........................................................................................................................... 52
LITERATUURLIJST .................................................................................................................... 53
BRONVERMELDING .............................................................................................................. 55
!
!
!
!
!
!
!
Inleiding
!
Alweer zes jaar geleden werd er op een dag n van de 470 kinderen die
gemiddeld op een dag in Nederland ter wereld komen, geboren. Dit was het eerste
kleine wondertje van op dat moment new-born mama Esther Keddeman. Toen zij
in een vroeg stadium van haar zwangerschap opzoek was naar informatie over
welke verzorgingsproducten zij het beste kon gebruiken, stuitte zij op het probleem
dat er bijna geen betaalbare natuurlijke verzorgingsmiddelen voor babys op de
markt zijn. Dat was op dat moment nog onbewust het begin van een nieuwe
formule en in het tweede kwartaal van 2012 was het dan eindelijk zover: Petit&Jolie
was een feit!
Al jarenlang is de trend van biologisch, ecologisch en vegetarisch eten een feit. Een
trend die in de afgelopen jaren zich ook al op de verzorgingsmarkt in onze
buurlanden liet zien en sinds enkele jaren ook definitief is overgewaaid naar
Nederland. Er is sprake van een groeiende markt, mede doordat steeds meer
mensen zich bewust worden van de werkelijke stoffen in de verzorgingsproducten
van de reguliere markt. Mensen die daardoor opzoek zijn naar een natuurlijk product
en toch de geur van de reguliere markt fijn vinden, hebben aan Petit&Jolie een
goede oplossing.
De afnemers van Petit&Jolie zijn kritisch, mensen die bewust bezig zijn met verzorging
en een hoge kwaliteit van producten eisen. Petit&Jolie doet er alles aan om aan
deze standaarden te voldoen een werkwijze die zijn vruchten afwerpt. We
signaleren dat Petit&Jolie in enkele maanden tijd haar aantal verkooppunten heeft
verdubbeld naar negentig stuks. De groeistrategie om dit te bewerkstelligen is
marktpenetratie, hetgeen inhoud dat Petit&Jolie werkt aan het vergroten van de
afzet binnen de bestaande markt door het product op meer plekken beschikbaar te
maken.
Het vijfkoppige assortiment wordt op dit moment voor het grootste deel via
groothandels/detaillisten bij de consument gebracht en is geprijsd tussen de 6,95
en 9,95 per stuk. Deze prijs is gebaseerd op de wensen van klant: eigenaresse Esther
Keddeman heeft bij aanvang van haar bedrijf een enqute-onderzoek gehouden
over de prijs die men wil betalen voor de producten. Het resultaat: maximaal 10,-.
Hoewel dit een hoge prijs lijkt voor een verzorgingsproduct, is het juist een lage prijs
als we kijken naar de gemiddelde prijzen op de natuurverzorgingsmarkt in
Nederland. Prijzen beginnen vaak vanaf 12,- en lopen soms op tot wel 50,-!
In het kader van de zoektocht naar de beste strategie voor Petit&Jolie wordt in dit
strategisch marketingadviesrapport een advies voor de beste te hanteren strategie
voor Petit&Jolie gepresenteerd. Het doel van dit rapport is om inzicht te geven in de
babyverzorgingsmarkt en in de interne analyse van Petit&Jolie en om op basis van
deze gegevens tot een advies te komen de passend is voor het merk Petit&Jolie.
Dit heeft in de volgende centrale vraag geresulteerd:

Met welk marketingconcept kan Petit&Jolie haar strategische afzetdoelstelling om
op 1 oktober 2019 op jaarbasis 50.000 producten af te zetten door het realiseren van
500 verkooppunten door heel Nederland en het creren van een top-of-mind brand
awareness bij 20% van de doelgroep, behalen?
Om tot een antwoord op deze vraag te komen zijn de volgende deelvragen
geformuleerd:
1. Hoe groot is de marktomvang en het marktpotentieel van de huidige markt
waarin Petit&Jolie actief is en vormt dit een interessante markt?
2. Wat zijn de trends, mogelijikheden en ontwikkelingen in de
natuurcosmeticamarkt voor babys en kinderen (MACRO-omgeving)?
3. Welke kansen en bedreigingen zijn er in de MESO-omgeving van Petit&Jolie
te benoemen?
4. Welke strategie hanteert Petit&Jolie om haar financile doelstellingen te
behalen?
5. Welke sterktes en zwaktes zijn er in de MICRO-omgeving te benoemen?
6. Hoe positioneert Petit&Jolie zich op dit moment in de markt?
Om deze deelvragen te beantwoorden zijn een aantal stappen ondernomen. Ten
eerste is er deskresearch gedaan naar de Nederlandse babyverzorgingsmarkt en de
natuurlijke verzorgingsmarkt. Hierbij is getracht om zoveel mogelijk informatie over
Petit&Jolie en de ontwikkelingen op de markt te verkrijgen. Er zijn diverse
bedrijfseconomische- en marketingmodellen zoals het Abell-model, de drie
generieke concurrentie-strategien van Porter, de groeistrategien van Ansoff, het
Treacy&Wiersema
waardestrategieen-model,
de
SWOT-Analyse
en
confrontatiematrix, de DESTEP-analyse, ABCD-Analyse inclusief de Zes Ws van Farell,
het vijfkrachtenmodel van Porter en een concurrentiebenchmark toegepast.
Daarnaast is er kwalitatief veldonderzoek verricht middels het afnemen van een
diepte-interview met eigenaresse Esther Keddeman. Op deze manier hebben wij
inzicht gekregen in de achtergrond, werken denkwijzen en strategische keuzes van
Petit&Jolie. Om tot een strategisch advies te komen hebben wij gebruik gemaakt
van het FOETSJE-Model om de diverse opties te waarderen.
De resultaten van het onderzoek zijn op 3 oktober 2014 schriftelijk en visueel
gepresenteerd aan de eigenaresse van Petit&Jolie.
1.
SITUATIESCHETS
1. Situatieschets
Het nog jonge bedrijf Petit&Jolie zit in een stroomversnelling: een groeiende markt en
een stijgende vraag naar producten. Leuk een goed teken zou je denken. Echter
moet het voor het bedrijf ook mogelijk zijn om hierin mee te gaan. Wanneer dit niet
gebeurd kan het bedrijf juist van een question mark die onderweg is naar de star
volgens de Boston Consultancy Group, direct zakken naar een dog, of een nietrendabele question mark. Oftewel: door mee te doen met de markt blijft het bedrijf
bestaan, door achter te blijven en nee te verkopen wordt deze kans verkleind.
Het doel van dit eerste hoofdstuk is om een beeld te schetsen van de context
waarbinnen het onderzoek valt en hoe het onderzoek tot stand is gekomen. Dit
onderzoek draait om het oplossen van een uit de praktijk afkomstige vraag.
1.1
Achtergrondinformatie
Dit rapport heeft betrekking op Petit&Jolie. Het bedrijf is een Nederlands opererende
organisatie die 100% natuurlijke en diervriendelijke natuurcosmetica voor babys en
kinderen verkoopt op de Nederlandse markt. Petit&Jolie is in het tweede kwartaal
van 2012 opgestart door Esther Keddeman in Utrecht als eenmanszaak. Zij is sinds de
start van Petit&Jolie de enige werkzame persoon binnen het bedrijf en werkt indien
nodig samen met freelancers.
Petit&Jolie heeft sinds de start te maken gehad met een continue groei van het
bedrijf en de natuurcosmeticamarkt. Echter door de beperkte arbeidskracht is het
voor Petit&Jolie moeilijk om deze groei bij te kunnen houden. We signaleren een
sterke stijging in de vraag naar (in de ogen van de moeder) veilige
babyverzorgingsproducten: 100% natuurlijke producten zonder chemische
bestandsdelen doen het goed. De zoete geur als Unique Selling Point van Petit&Jolie
zorgt dat zij zich als enige op de Nederlandse markt kan onderscheiden van andere
natuurcosmetica voor babys en kinderen. In de afgelopen vier maanden zijn het
aantal verkooppunten van Petit&Jolie gestegen van 40 naar 90 verkooppunten door
heel Nederland. Op dit moment is er sprake van een jaarlijkse afzet van meer dan
15.000 producten en een winst van ruim 25.000,-.
Missie
Wij willen babys, kinderen en ouders laten genieten van al het goede dat de
natuur ons als eeuwenlang biedt door gebruik te maken van enkel natuurlijke en
diervriendelijke producten.
Visie
Wij willen het beste voor kind en natuur: iets dat wij centraal zetten bij de
ontwikkeling van onze producten en in onze bedrijfsprocessen. Onze natuurlijke en
biologische producten zijn ten allen tijde schoon en veilig voor onze babys en voor
de aarde waar we op leven, de lucht die we inademen en het water dat we
drinken.
1.2
Aanleiding
De aanleiding van dit strategisch marketingplan is het ontwikkelen van een

marketingconcept waarmee Petit&Jolie haar afzet (en winst) kan vergroten. Het is
lastig voor Petit&Jolie om de snel groeiende vraag bij te houden. Het gevolg hiervan
is dat Petit&Jolie op korte termijn haar hoogtepunt heeft bereikt omdat zij niet kan
voldoen aan de marktverwachtingen. Het resultaat hiervan is een stabiliserend of
krimpend merk in een groeiende markt (een Dog-positie volgens de Boston
Consultancy Group). De specifieke vraag die gesteld kan worden om te
onderzoeken is op welke wijze Petit&Jolie de marktgroei kan bijhouden en
vervolgens kan groeien naar de top in haar segment. Belangrijke onderdelen
hiervan zijn het creren van brand-awareness en het behouden van de huidige
prijs/kwaliteitsverhouding. Dit maakt het voor retailers interessanter om het merk in
het assortiment op te nemen.
De interne- en externe aanleiding van dit rapport weergeven wij met behulp van de
onderstaande tabel:
Interne aanleiding
Ontbreken marketingbeleid
Beperkte arbeidskracht
Zwakke structuren binnen organisatie
Distributie niet evenwichtig verdeeld
Externe aanleiding
Snel groeiende markt + vraag
Weinig kennis consument werkelijke ingredinten
verzorgingsproducten
Lage naamsbekendheid
De interne aanleiding heeft hoofdzakelijk een bedrijfsmatige achtergrond: door

structuren aan te brengen in de aanpak kan er effectiever met tijd en gewerkt
worden aan een vaststaand marketingbeleid om zo ook aan een vergrote afzet
(met verbeterde landelijke spreiding) te kunnen werken. Door te werken aan een
verbeterde bedrijfsstrategie om het zo in grote lijnen te benoemen kan ook
gewerkt worden aan de nu nog lage naamsbekendheid. Door hierbij te werken aan
het vergroten van kennis bij de consument is het voor Petit&Jolie mogelijk om de snel
groeiende marktvraag bij te houden.
1.3
Beschrijving probleem, probleemstelling en doelstelling
De aanleiding van dit probleem is de Petit&Jolie haar afzet (en winst) structureel wil
verhogen in de komende vijf jaar. Het resultaat is het schrijven van dit strategische
marketingrapport. Petit&Jolie heeft nog geen top-of-mind positie bij de consument
en bevind zich in een snel groeiende markt van natuurcosmetica.
Om een top-of-mind awareness te realiseren en de snel groeiende markt bij te
kunnen houden zal gewerkt moeten worden aan de interne aanpak. Door het
ontwikkelen van een bedrijfsstrategie kan Petit&Jolie op de kaart gezet worden en
met de juiste navigatie geleid worden naar de top van haar segment.
Het ontbreekt Petit&Jolie op dit moment aan een duidelijke bedrijfsstructuur- en
strategie. De laatste tijd worden de potentile gevolgen van het niet bij kunnen
houden van de marktvraag duidelijk: Petit&Jolie zal haar hoogtepunt bereiken en
uiteindelijk stabiliseren en krimpen. Het is dan ook van groot belang dat er op korte
termijn gewerkt word aan de strategie op marketingen bedrijfsgebied.
Doelstelling rapport
De Nederlander hecht veel waarde aan een goede persoonlijke verzorging, ook
voor de kleinste wezentjes van het gezin. Voor baby en kind wordt door ouders
gezocht naar veilige en kwalitatieve verzorgingsproducten met een aangename
geur. Een zacht huidje, milde lotion en licht vette shampoo is voor de kleine gewenst.
Het zijn de ouders die deze wensen bepalen, het kind kan (tot een bepaalde
leeftijd) niet zelf de wensen aangeven en daarnaast zal een vierjarige dan hooguit
afgaan op het prinsesje of de actieheld op de verpakking en niet op wt het
product doet.
Het doel van dit adviesrapport is om Petit&Jolie te kunnen adviseren over de te
realiseren kansen en bedreigingen vanuit de omgeving. Zodoende wordt inzichtelijk
gemaakt op welke wijze de klanten en potentile verkooppunten benaderd kunnen
worden. Het gewenste resultaat hiervan is het behalen van de afzetdoelstelling en
het zijn van n van de top spelers op de natuur-cosmeticamarkt voor babys en
kinderen in Nederland.
Om van Petit&Jolie n van de top spelers op de markt te kunnen maken is het
belangrijk dat gewerkt wordt aan een ondernemingsbeleid/strategie en dat
anderzijds de productwaarden van Petit&Jolie behouden blijven. Dit zijn hoge
kwaliteit, 100% natuurlijk en diervriendelijk (met BDIH/OINC-Certificering), mooie
verpakking, lekkere geur, scherpe prijszetting en hoge marge voor wederverkopers.
Om deze ambitie waar te kunnen maken is de volgende doelstelling geformuleerd:
Het voor 1 oktober 2019 realiseren van 500 verkooppunten (distributiespreiding 13%)
door heel Nederland die eenieder minimaal honderdvijftig producten op jaarbasis
afnemen door het creren van een top-of-mind brand awareness bij 20% van de
(communicatie)doelgroep (11.900 personen).
Om de bovenstaande doelstelling haalbaarder te maken hebben wij de volgende
deeldoelstellingen geformuleerd:
1. Het voor 1 oktober 2015 bereiken van 150 verkooppunten (distributiespreiding
3,9%) door heel Nederland die eenieder minimaal 130 producten op jaarbasis
afnemen door het vergroten van de algemene naamsbekendheid van
Petit&Jolie;
2. Het jaarlijks (meetmoment 1 oktober) realiseren van een afzetgroei van 25%.
Dit zijn respectievelijk 18.750 producten in 2015, 23.430 in 2016, 29.300 in 2017,
36.625 in 2018 en 45.800 in 2019.
3. Een jaarlijkse groei van gemiddeld 85 verkooppunten om de uiteindelijke
doelstelling van 500 verkooppunten op 1 oktober 2019 te kunnen behalen.
1.4 Geformuleerde hoofdvraag

Uit de doelstelling kan de volgende centrale onderzoeksvraag worden afgeleid:
Met welk marketingconcept kan Petit&Jolie haar strategische afzetdoelstelling om
op 1 oktober 2019 op jaarbasis 50.000 producten af te zetten door het realiseren van
500 verkooppunten door heel Nederland en het creren van een top-of-mind brand
awareness bij 20% van de doelgroep, behalen?
1.5 Deel- en onderzoeksvragen

Om deze centrale vraag te beantwoorden zal er gebruik gemaakt worden van
deelvragen die antwoord zullen geven op de bovengenoemde hoofdvraag. Door
deze indeling kan er stap voor stap naar een oplossing gewerkt worden.
In de hieronder staande tabel worden de deelvragen gekoppeld aan de methode
van het onderzoek en de invulling van deze methode. Op deze wijze wordt er
weergeven waar en hoe de theorien en andere gebruikte vormen van onderzoek
zijn gebruikt. De antwoorden op de deelvragen n tot en met vijf worden in dit
strategisch marketingrapport weergeven en afgesloten met een conclusie.
Deelvragen
Onderzoek
Theorie
1. Hoe groot is de marktomvang en

het marktpotentieel van de huidige
markt waarin Petit&Jolie actief is en
vormt dit een interessante markt?
2. Wat zijn de trends, mogelijkheden
en ontwikkelingen in de
natuurcosmeticamarkt voor babys
en kinderen (MACRO-omgeving)?
3. Welke kansen en bedreigingen zijn
er in de MESO-omgeving van
Petit&Jolie te benoemen?
Deskresearch
Fieldresearch
Internetbronnen
Databanken
Diepte-interview
Deskresearch
DESTEP-analyse
Deskresearch
ABCD-Analyse: Zes Ws van

Farrell, Vijfkrachtenmodel van
Porter, Concurrentiebenchmark.
Diepte-interview
Groeistrategien van Ansoff
Abell business definition model
Drie generieke concurrentiestrategieen van Porter
Waarde-strategien van
Treacy&Wiersema
Diepte-interview
Marketingmix
Financile analyse
SWOT-Analyse
Confrontatiematrix
FOETSJE-Model
4. Welke strategie hanteert Petit&Jolie

om haar financile doelstellingen te
behalen?
5. Welke sterktes en zwaktes zijn er in

de MICRO-omgeving te noemen?
6. Hoe positioneert Petit&Jolie zich op
dit moment in de markt?
Fieldresearch
Deskresearch
Fieldresearch
Deskresearch
1.6 Leeswijzer
In het onderstaande overzicht ziet u de trechter-structuur waarop dit strategisch
marketingrapport is opgebouwd. Het figuur creert een duidelijk beeld van de
opbouw en de samenhang tussen de verschillende hoofdstukken.
Theoretisch kader
Analyse
Conclusie
Operationele uitwerking
van het advies
Conclusie
In het tweede deel van dit hoofdstuk wordt het theoretisch kader beschreven.
In dit hoofdstuk wordt de theorie geformuleerd en de toegepaste modellen in
kader gebracht;
In hoofdstuk twee en drie worden de MACRO-, MESO- en MICRO-omgeving in

kaart gebracht middels het geven van antwoord op deelvragen n tot en
met vijf;
In hoofdstuk vier worden de belangrijkste conclusies per deelvraag

samengevoegd in een SWOT-Analyse. De interne punten worden vervolgens
afgezet tegen externe punten in de confrontatiematrix. Hoofdstuk drie wordt
afgesloten met strategische opties en de waardering hiervan;
De operationele uitwerking van de adviezen zijn onderdeel van de individuele

opdracht, deze treft u dan ook aan in aparte rapporten.
De leeswijzer vormt het fundament van het strategisch adviesrapport en in het

resterende deel van het verslag zullen alle hoofdstukken gedetailleerder beschreven
worden.
1.7 Theoretisch kader

Om de deelvragen te kunnen beantwoorden, moet het duidelijk zijn op welke
manier de vragen worden onderzocht en waarom. In dit deelhoofdstuk worden de
theorien en methodieken besproken die toegepast zijn voor dit strategisch
marketingrapport. Gestart zal worden met de gemaakte keuzes rondom de theorie
van dit onderzoek, uitgewerkt in een theoretisch kader.
Marketingmodellen
De eerste stap die gezet moet worden, is het analyseren van de externe en interne
omgeving waar Petit&Jolie zich in bevind. In dit onderzoek wordt gestart met het
afbakenen van de markt en het helder krijgen van het probleem. Om deze stap te
kunnen realiseren is er een diepte-interview afgenomen met mevrouw E. Keddeman
en zijn daarnaast diverse databronnen geraadpleegd. Een interview is een gesprek
tussen een gekwalificeerd interviewer en n respondent. Het gesprek wordt
gevoerd aan de hand van een schema met gesprekspunten die allerlei facetten
van het probleem belichten. Als een onderzoeker doorvraagt over het onderwerp
spreken we van een diepte-interview (Kooiker & Broekhof et al., 2011).
Hiermee wordt de eerste deelvraag: Hoe groot is de marktomvang en het
marktpotentieel van de huidige markt waarin Petit&Jolie actief is en vormt dit een
interessante markt? beantwoord. Dit diepte-interview vormt daarnaast ook
waardevolle input voor het beantwoorden van andere deelvragen.
De tweede stap die gezet moet worden is het in kaart te brengen van de macroomgeving. In de macro-omgeving zijn organisaties afhankelijk van externe factoren
zoals de demografische, economische, sociaal-culturele, technologische,
ecologische en politiek/juridische factoren. Deze factoren tezamen worden de
DESTEP-methode genoemd. De macro-omgeving is door een bedrijf niet te
benvloeden, maar de effecten uit deze omgeving dienen wel verwerkt te worden in
de strategie van een organisatie om kansen en bedreigingen te ondervragen (Berge
& Kooten, 2006).
Aan de hand van de DESTEP-methode kunnen kansen en bedreigingen van
Petit&Jolie in kaart gebracht worden. Hiermee word antwoord gegeven op de
tweede deelvraag: Wat zijn de trends, mogelijkheden en ontwikkelingen in de
natuurcosmeticamarkt voor babys en kinderen?.
Nadat de macro-omgeving is geanalyseerd wordt er gekeken naar de mesoomgeving. Dit wordt gedaan aan de hand van het ABCD-model. Deze afkorting
staat voor afnemers, branche/bedrijfstak, concurrenten en distributie en geeft een
totaalbeeld van de meso-omgeving. Binnen dit model zijn de Zes Ws van Farrell, het
Vijfkrachtenmodel van Porter en de Concurrentiebenchmarkt gebruikt om de
omgeving in kaart te brengen.
In de meso-omgeving wordt gekeken naar de markt en de potentile afnemers van
de organisatie. De markt bestaat uit mensen die uiteindelijk het belangrijkste
element vormen van het strategisch marketing plan. Zij zijn immers de afnemers van
het product. Bij het beoordelen van potentile afnemers wordt gekeken naar het
koopgedrag en de bekendheid van de consumenten met betrekking tot het bedrijf.
Dit wordt met een afnemersanalyse in kaart gebracht met behulp van de Zes Ws
van Farrell.
De resultaten die een organisatie behaalt, worden benvloed door het aantal
concurrenten en vooral het marktgedrag is van grote invloed. Daarbij wordt gelet
op concurrenten die hetzelfde/vergelijkbare producten of diensten produceren.
Een onderneming concurreert in principe met alle substituten die de afnemers
met hun geld zouden kunnen aanschaffen.
Volgens de definitie kan er gesteld

worden dat de concurrentie echter
breder dan algemene gedachten is, er
spelen namelijk meerdere krachten een
rol.
Om
de
branche-analyse
gestructureerd in kaart te brengen
wordt gebruik gemaakt van het
Vijfkrachtenmodel van Porter. Volgens
Michael Porter zijn er een vijftal krachten
te erkennen die bepalend zijn voor het
uiteindelijke
winstpotentieel
in
de
betreffende
bedrijfstak,
namelijk:
onderhandelingsmacht
leveranciers,
dreiging
substituten,
onderhandelingsmacht
klanten,
dreiging
nieuwe
toetreders
en
onderlinge rivaliteit.
Na het analyseren van de branche wordt er gekeken naar de directe concurrentie
in de markt waar Petit&Jolie opereert. Hiervoor wordt het instrument van
benchmarking gebruikt. Dit wordt gedaan om overzicht te krijgen in de strategien
van concurrenten, de uitstraling van concurrenten en de wijze waarop deze
bedrijven producten aanbieden op de markt. Hierdoor wordt er vastgesteld wat de
kerncompetenties zijn van een onderneming, welke kritische succesfactoren er zijn
en waar de concurrenten voorlopen op Petit&Jolie.
De laatste stap van het in kaart brengen van de meso-omgeving is de distributieanalyse. In deze stap wordt de distributie van Petit&Jolie visueel gemaakt waardoor
deze gemakkelijk te vergelijken zijn met de concurrentie. Met deze stap wordt de
derde deelvraag: Welke kansen en bedreigingen zijn er in de meso-omgeving van
Petit&Jolie te benoemen? beantwoord.
Na de meso-omgeving gaan we verder met het in kaart brengen van de microomgeving. In deze omgeving worden de belangrijkste middelen verzameld over de
onderneming, zoals eerdere resultaten, de huidige marketingmix en het strategisch
profiel wordt uitvoerig in kaart gebracht. De strategische marketingmodellen die
hiervoor toegepast zijn, zijn: de groeistrategien van Ansoff, het Abell business
definition-model, de Drie generieke Concurrentie-strategien van Porter en de
Waarde-strategien van Treacy&Wiersema. Het resultaat van de interne analyse is
het in kaart brengen van de sterktes en zwaktes van Petit&Jolie.
De marktonderzoeker Ansoff onderzocht in de jaren zestig van de vorige eeuw
waarom zoveel nieuwe producten mislukten: hij constateerde dat 80% van de
productintroducties niet eens het schap bereikten en dat uieindelijk bijna 98% van
de nieuwe producten mislukten. Het bleek dat de kans op succes het grootst (70%
kans op succes) was wanneer een bedrijf de penetratiegraad van zijn bestaande
producten op de huidige markt verhoogde. Het succes is aanzienlijk kleiner (15%
kans op succes) als er of met bestaande producten een nieuwe markt werd
aangeboord of dat er een nieuw product binnen de bestaande doelgroep
werd gepresenteerd. Nieuw product x nieuwe markt = nihille kans op succes.
Het Abell business definition-model is gebruikt om duidelijk te krijgen in welke deel

van de markt Petit&Jolie op dit moment actief is en in welke behoeften zij voorziet
met haar producten. Daarnaast wordt in het driedimensionale buesiness definition
model van Abell direct duidelijk waar nog eventuele kansen (en bedreigingen)
liggen (Rustenburg & de Gouw et al., 2011). Vervullen zij inderdaad alle behoeften in
de markt of is hier nog winst te behalen? En voor welke doelgroep worden de
producten gemaakt? Is dit dan een sterkte of een zwakte? Ook de technologin
spelen hierbij een rol: welke producten bieden we nu aan en wat doen bijvoorbeeld
concurrenten. Het is welliswaar niet letterlijk af te lezen alleen eigenlijk weergeeft
dit driedimensionale model van Abell het deel van de markt waarin Petit&Jolie
actief is. Dit maakt het een interessant model om te gebruiken samen met de
Groeistrategien van Ansoff.
De jonge professor Michael Porter ontwikkelde het Drie Generieke
Concurrentiestrategien model. Uit zijn onderzoek bleek dat succesvolle
ondernemingen (in termen van winstgevendheid) in hun markt ofwel een groot f
een klein marktaandeel hadden. Ook bleek dat ondernemingen twee verschillende
strategien hanteerden: een kosten-georinteerde strategie of een differentiatiestrategie (onderscheidend op product-eigenschappen) (Rustenburg & de Gouw et
al., 2011). Dit model is gebruikt om de meest winstgevende strategie van Petit&Jolie
te bepalen en ook te kijken naar de huidige aanpak.
Het laatste model dat gebruikt is voor het bepalen van het strategische profiel van
Petit&Jolie zijn de Waardestrategienen van Treacy&Wiersema. Volgens dit model
onderscheiden succesvolle ondernemingen zich van de rest doordat ze n van de
drie strategien voeren die volgens dit model mogelijk zijn, namelijk: product
leadership, operational excellence of customer intimacy. De operational excellence
strategie valt te koppelen aan de kosten-georinteerde strategie van Porter, die
draait namelijk om het voordeligste product. De strategien product leadership en
customer intimacy liggen eerder in het straatje van de differentiatie-strategien. Bij
de eerste draait het om het beste product en bij de tweede om de beste
dienstverlening. Er blijft echter nog steeds een groot verschil tussen beide modellen!
Dit model is gebruikt om te bepalen welke strategische richting en aanpak
Petit&Jolie gebruikt. De resultaten hiervan worden gebruikt bij het maken van keuzes
op het gebied van onder andere marketing.
De hierboven beschreven vier modellen zijn gebruikt om deelvraag vier: Welke
strategie hanteert Petit&Jolie om haar financile doelstellingen te behalen? te
beantwoorden. Om de analyse van de micro-omgeving compleet te maken is de
huidige marketingmix in kaart gebracht en is er een uitgebreide financile analyse
gedaan. Ook geeft deze stap antwoord op de vijfde deelvraag: Welke sterktes en
zwaktes zijn er in de micro-omgeving te noemen?.
Na het uitvoeren van zowel desk- als fieldresearch is er een uitgebreide situatie
analyse uitgevoerd, gevolgd door de SWOT analyse en een confrontatiematrix. In de
SWOT analyse worden alle interne sterktes & zwaktes en externe kansen &
bedreigingen opgesomt. Deze interne punten worden vervolgens met behulp van
de confrontatiematrix tegen elkaar afgezet en op deze manier afgewogen.
De conclusie van de confrontatiematrix vormt tevens de basis van de strategische

issues waarmee dit plan eindigt. De gevormde strategische issues worden
gewaardeerd met behulp van het FOETSJE-model.
De confrontatiematrix is een manier om de sterktes & zwaktes en de kansen &
bedreigingen uit de SWOT analyse af te wegen en te bepalen of deze een positief
of negatief aandachtspunt vormen voor Petit&Jolie. Zeker wanneer je een sterkte
afzet tegen een kans in de markt kan dit positief uitpakken, waardoor dit een punt is
dat je mogelijk goed kunt uitbuiten. Daarentegen is een zwakte tegenover een
bedreiging of een opkomende kans soms een aandachtspunt waar aan gewerkt
moet worden.
De belangrijkste conclusies uit de confrontatiematrix vormen strategische issues, of
aandachtspunten, waar zowel in positieve als negatieve zin op gelet moet worden.
Strategische issues vormen de basis van strategische opties, die weer gebasseerd zijn
op de eerder gebruikte strategische modellen voor het strategisch profiel van
Petit&Jolie. De vijf opties worden vervolgens tegen elkaar afgewogen met behulp
van het FOETSJE model. De naam van dit model is te danken aan een afkorting,
welke staat voor: financile, organisatorische, economische, technologische,
strategische & sociale, juridische en etische & ecologische elementen. De vraag is
dan altijd of er op het bovengenoemde vlak mogelijk of verstandig is. Het
antwoord op deze vraag wordt afgewogen door een cijfer van laag naar hoog te
geven op een schaal van 1 tot en met 5 (likert-schaal). Deze laatste stap geeft
antwoord op de zesde en laatste deelvraag: Hoe positioneert Petit&Jolie zich op dit
moment in de markt?.
!
!
1.
2.
EXTERNE
EXTERNE
ANALYSE
OMGEVINGSANALYSE
2. Externe Analyse
Mensen worden steeds kritischer: ze geloven niet direct meer alles wat er op hun
bordje gegooid wordt. Anderzijds hebben we ook te maken met steeds strenger
wordende regelgeving, die voorkomt dat producten de consument verkeerde of
misschien beter gezegd verdraaide informatie voorlegt.
Sinds enkele jaren is transparantie een onontkoombare eis voor producten: de
consument wil weten waarvoor ze betalen. Steeds meer mensen vinden het
vervelend om met woord-trucjes die net-aan voldoen aan de weten regelgeving
iets voorgeschoteld te krijgen. Een zin als Nul procent suiker doet bij de consument
gelijk de vraag rijzen wat er dat wl in zit.
De wens om natuurlijke, pure en ecologisch of biologische producten te krijgen is
een trend die zich nu vooral in de voedselmarkt erg groot laat zien. Waar je ook
komt: steeds meer eetgelegenheden en producten zijn groen. Deze trend waait
sinds enkele jaren nu ook naar de cosmetica-markt. Zeker nadat in 2013
dierproeven in heel Europa (en vanaf 1997 in Nederland) verboden zijn, zien we dat
deze eerlijke producten steeds meer gewenst worden door de consument.
2.1 Marktafbakening
Petit&Jolie is relatief gezien een kleine speler als het aankomt op de markt van
natuurcosmetica. De reden hiervan is de korte geschiedenis van dit kansrijke, nu nog
jonge merk. Binnen enkele maanden heeft Petit&Jolie het aantal verkooppunten
weten te verdubbelen: de Petit&Jolie collectie wordt inmiddels in 90 winkels
verkocht. De doelstelling is om dit binnen 12 maanden te laten groeien naar 150
verkooppunten.
2.1.1 Marktomvang en distributiespreiding
De producten van Petit&Jolie worden op dit moment verkocht binnen de
drogisterijen-markt, cadeauwinkels en natuurwinkels. De totaal aantal mogelijke
verkooppunten staat in de onderstaande tabel weergeven:
Drogisterijen1
Cadeauwinkels2
Natuurwinkels3
Babyspeciaalzaken4
Totaal
Winkels
2.730
1.620
410
595
Percentage
70%
30%
20%
Potentile verkooppunten
2.500
1.100
120
120
3.850 potentile verkooppunten
Nederland telt alleen al 3.500 drogisterijen, inclusief brandstores en luxe

parfumerien. Wanneer we deze buiten beschouwing laten zijn er nog ruim 2.500
van over5. Dit ronden we af naar beneden naar 2.500 potentile verkooppunten.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
Aantal drogisterijen in Nederland (HBD): http://goo.gl/EXibs9.
Aantal cadeauwinkels in Nederland: http://goo.gl/f7wGI2.
3 Aantal natuurwinkels in Nederland: http://goo.gl/yVU8FW.
4 Aantal babyspeciaalzaken in Nederland: http://goo.gl/SXZyGl.
5 Aantal drogisterijen in Nederland: http://goo.gl/SSYGyU.
1
2
Op dit moment zijn er nog weinig cadeauwinkels die Petit&Jolie verkopen. Omdat er
altijd sprake zal zijn van niet meer bestaande winkels en winkels die niet bij het
Petit&Jolie product aansluiten, nemen wij 70% van het totaal aantal mogelijke
verkooppunten. Dit voegt dan 1.100 potentile verkooppunten aan het totaal toe.
Natuurwinkels betreffen volgens het Hoofd Bedrijfschap Detailhandel vaak
voedingswinkels. Daarnaast is er sprake van een grote overlap met de categorie
drogisterijen aangezien de natuur-drogisterijen zoals de Tuinen hier ook onder
vallen. We zien daarom 30% van het totale aantal als potentile verkooppunten, dit
zijn er 120 in Nederland.
De babyspeciaalzaken in Nederland verkeren in zwaar weer, blijkt uit een onderzoek
van de Kamer van Koophandel. In Nederland zijn 80% van de babyspeciaalzaken
een onderdeel van een keten, zoals Prnatal. De resterende 20% zien wij daarom als
potentile verkooppunten, wat ons brengt op in totaal 120 winkels.
Het totale aantal potentile verkooppunten is in totaal 3.850 winkels in Nederland.
Dit is een som van de potentile verkooppunten in de categorie drogisterijen,
natuurwinkels, babyspeciaalzaken en cadeauwinkels. Petit&Jolie heeft momenteel
90 verkooppunten in Nederland. Dit houdt in dat de huidige distributiespreiding
(slechts!) 2,3% betreft.
2.1.2 Doelgroepafbakening
Als we uitgaan van het feit dat er in Nederland elke dag gemiddeld 470 babys
geboren worden, komt dat neer op ruim 170.000 babys op jaarbasis. Uit de DESTEP
analyse bleek dat een vrouw gemiddeld 1,7 kinderen krijgt. Dat houdt in dat deze
kinderen gemiddeld bij 100.000 mamas geboren worden. Als wij aannemen dat
hiervan 48% een eerste kind is (o.b.v. berekeningen uit de DESTEP analyse) worden er
dus elk jaar 48.000 nieuwe moeders geboren. Deze moeders zijn interessanter
omdat zij nog een keuze moeten maken over het te gebruiken product voor hun
kleine wondertje. Nadat iemand eenmaal een Zwitsal-moeder is, blijkt uit ervaring
dat deze personen lastig te overtuigen zijn.
Naast de geboorte van nieuwe kindjes is er ook al een bestaande groep die binnen
de doelgroep valt. Om het marktpotentieel niet te hoog in te schatten, houden we
het hierbij op de groep nul tot vijf-jarigen. Volgens de bevolkingspiramide van het
Centraal Bureau van de Statistiek zijn er op dit moment in Nederland 1.094.000
kinderen in de bovengenoemde leeftijdsgroep 6 . Dit zijn ongeveer naar boven
afgerond 650.000 mamas.
In de onderstaande tabel is de doelgroep-omvang van Petit&Jolie te zien.
Bestaande mamas (0-5jr.)
Opnieuw moeder per jaar
First Time-moeder per jaar
Totaal
Totaal
Percentage
650.000
5%
52.000
15%
48.000
40%
59.500 potentile kopers
Potentieel
Kinderen
32.500
55.250
7.800
13.250
19.200
32.500
101.000 potentile gebruikers
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
6
Aantal nul tot vijf-jarigen in Nederland: http://goo.gl/1nPRuI
Op basis van deze berekeningen zijn er 59.500 potentile kopers voor de Petit&Jolie
producten in Nederland. Op basis van het gemiddeld kindertal per vrouw (1,7)
komen we uit op een potentieel aantal gebruikers (de kinderen) van 101 duizend.
Als we uitgaan van een gemiddelde afname van vier producten per kind op
jaarbasis met een gemiddelde waarde van 9,- dan betekend dit een
marktpotentieel in geld van 3.636.000,-. Dit is het marktpotentieel voor de markt van
alle natuurlijke verzorgingsproducten voor babys en kinderen van nul tot vijf jaar.
De markt van natuurcosmetica gericht op babyverzorging kent vijf directe
concurrenten: Weleda Baby, Urtekram Baby, Earth Mama Angel Baby, Joan
Organics en Lavera. Hierbij hebben we het dan over merkconcurrentie.
Productvorm-concurrentie gebruiken wij om de concurrentie tussen de reguliere
markt en de natuurlijke markt weer te geven.
De reguliere markt hebben wij bij de berekening van het marktpotentieel in
aantallen en geld buiten beschouwing proberen te laten. Ondanks dat Zwitsal en de
huismerken niet als concurrent worden beschouwd, vervullen deze wel dezelfde
behoefte - namelijk het verzorgen van het kleine wondertje.
2.2 Macro omgevingsanalyse DESTEP

2.2.1 Demografisch
Sinds 1950 is er sprake van een negatieve spiraal in het aantal geboortes: in totaal
worden er zon 25% minder kinderen geboren. We zien dat er in de eenentwintigste
eeuw meer vrouwen moeder worden en dat deze vrouwen gemiddeld minder
kinderen krijgen dan hun grootouders7 (Centraal Bureau van de Statistiek, 2014).
We concluderen dat gemiddeld 20% van de vrouwen kinderloos is. De verwachting
is dat deze lijn stabiel blijft. Van de gemiddeld 470 kinderen die er per dag geboren
worden, is ongeveer 48% een eerste kind. Ook zien we dat ondanks verontrustende
berichten over het hoge aantal scheidingen dat eenoudergezinnen nog steeds in
de minderheid zijn. Zon 80% van alle kinderen onder de 18 jaar hebben
samenwonende (niet per definitie biologische) ouders. In totaal zijn er in Nederland
ongeveer 1,6 miljoen huishoudens met kinderen onder de 18 jaar8 (Centraal Bureau
van de Statistiek, 2014).
Uit onze DESTEP analyse blijkt dat 80% van alle volwassenen stellen met kinderen
onder de 18 in het bezit is van een eigen huis. De resterende 20% huurt een woning.
In het geval van eenoudergezinnen huurt juist 65% een eigen woning. De volwassen
koppels met kinderen onder de 18 jaar zijn in het grootste gedeelte woonachtig in
een weinig stedelijke, matig stedelijke en sterk stedelijke omgeving. Bij
eenoudergezinnen zijn vooral de sterk stedelijke en zeer sterk stedelijke
woonomgeving populair9 (Centraal Bureau van de Statistiek, 2014).
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
Geboortecijfer sinds 1950: http://goo.gl/k9gj1r.
Huishoudensomvang 2014: http://goo.gl/J2Nw9I.
9 Huisbezit en woonomgeving: http://goo.gl/R49Hbf. !
7
8
2.2.2 Economisch
Het besteedbaar inkomen van een volwassen stel met kinderen onder de 18 jaar is
gemiddeld 46,2 duizend euro. Bij eenoudergezinnen is dit bedrag 23,9 duizend euro.
De meeste ouders betrekken dit inkomen uit dienstverband (61%). 19% van de
volwassenen met kinderen onder 18 jaar verdienen hun brood met inkomen uit
onderneming. De resterende 10% onttrekt zijn of haar inkomen aan een uitkering10
(Centraal Bureau van de Statistiek, 2014).
In het eerste levensjaar besteden ouders zon 3.000,- aan hun kleine prinsje of
prinsesje. Het online besteden van dit bedrag gebeurd steeds vaker. Ook zien we
dat het uitgavenpatroon van ouders aan hun kroost vrij schommel-vast is. De
economische crisis heeft hier weinig invloed op gehad. Wel wordt er in tijden van
economische recessie meer gekeken naar kwaliteitsproducten11 (Kleyngeld, 2011).
De verkopen op de babymarkt bedroegen voor de crisis nog 10,3 miljard dollar.
Tijdens de crisis daalde met bijna twee miljard dollar. Anno 2014 heeft de economie
zich hersteld en zien we dat de verkopen zijn gestegen tot 10,6 miljard dollar 12
(ProfNews, 2013). De Nederlandse babymarkt wordt gedomineerd door de grote
ketens. Dat heeft wellicht te maken met het feit dat Nederlanders waarde hechten
aan grote merken. Dit in tegenstelling tot Belgi: daar hebben de kleine
speciaalzaken 35% van de totale markt in handen13 (Mens-en-Gezondheid, 2012).
2.2.3 Sociaal-Cultureel
Het krijgen van een kindje is een ingrijpende gebeurtenis. Een typisch verschijnsel is
de orintatiefase, die door veel jonge ouders online gedaan wordt. De afgelopen
jaren wordt duidelijk dat er sprake is van een verschuiving van het verwerven van
deze informatie via het consultatiebureau, familie en vrienden naar het online
informatienetwerk. Hierbij wordt vooral via diverse fora mede-mamas om hulp en
advies gevraagd. Ze hebben behoefte aan neutrale vergelijkingen, tests en reviews.
Om ervoor te zorgen dat een mama je vertrouwd en dus hetgeen wat er staat
aanneemt voor waar is een goedwerkende website met een fijne interface en een
responsive design belangrijk. We zijn in de eenentwintigste eeuw 24/7 online en hier
maakt ook de Mum-to-be gebruik van14 (Kleyngeld, 2011).
2.2.4 Technologisch
Uit onderzoek van Sanoma blijkt dat het internet voor veel moeders het ideale
middel om informatie te verwerven is. Echter merken we hier wel bij op dat het ook
veel gaat om Kijken, kijken, niet kopen gedrag om zo alvast online te orinteren
voordat zij in de winkel overgaan tot aankoop15 (Sanoma, 2011).
Een belangrijke marketing-trend op het gebied van technologie is Big Data of
Realtime Data Driven Marketing. Dit houdt in dat systemen analyseren wat de
consument doet en op basis hiervan op het juiste moment een aanbieding aan de
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
Inkomen ouders met kinderen onder de 18: http://goo.gl/kjhQqA.
Bestedingspatroon ouders jonge kinderen: http://goo.gl/0JlPXa.
12 Verkopen babymarkt: http://goo.gl/0x7ZPL.
13 Nederlandse vs. Belgische babymarkt: http://goo.gl/6WjnDL.
14 Orintatiefase: http://goo.gl/n8qgnj.
15 First Time Mums: http://goo.gl/sEVw7T.!!
10
11
persoon in kwestie laat zien16 (Hoek, 2014). Ook de ontwikkeling van social-mediamarketing is een belangrijke voor merken die zichzelf willen ontwikkelen.
Contentmarketing gaat over het creren van een online band met de (potentile)
klant. Op het juiste moment de juiste content plaatsen via social media is een
essentieel onderdeel van contentmarketing17 (Hospes, 2014).
Deze belevingseconomie waarin we leven laat zich ook in het straatbeeld zien. Popup-stores en shop-to-gos worden steeds populairder. Het is voor een online formule
of een nieuwe merk een ideale manier om zichzelf te positioneren bij hun doelgroep.
De aantrekkingskracht van een tijdelijk karakter is groot, mensen hebben namelijk
het gevoel dat als ze niet gaan dat ze mogelijk iets missen18 (Urban Signature, 2014).
2.2.5 Ecologisch
We zien dat consumenten steeds kritischer worden door allerlei berichten in de
media. Dit heeft als positief gevolg voor Petit&Jolie dat de consument zich meer
bezighoudt met wat nu precies duurzaam en milieutechnisch verantwoord is. Als het
aankomt op verzorging zien we dat langzaam-maar-zeker steeds meer mensen zich
bewust worden van het slechte karakter van chemische bestanddelen in
verzorgingsproducten uit de regulieren markt (oa. Zwitsal)19 (Keddeman, 2014).
2.2.6 Politiek-Juridisch
Sinds 2013 zijn dierproeven in heel Europa verboden. Dit is iets dat in Nederland al
sinds 1997 gold. Deze weten regelgeving is vastgelegd in de Europese Cosmetica
Richtlijn. Dit houdt in dat alle ingredinten van een producten verplicht op het etiket
vermeld moeten staan20 (Stichting Informatie Dierproeven, 2014).
Op dit moment is het echter zo dat als een product n natuurlijk bestandsdeel
heeft, dat er op de verpakking als natuurlijk product mag staan. Met het OINC
keurmerk kan door een bedrijf worden aangegeven dat zij enkel 100% natuurlijk en
diervriendelijke producten gebruikt21 (Ecolabel Index, 2014).
2.2.7 Conclusie
Het krijgen van een kind is een serieuze beslissing waar goed over nagedacht wordt:
meer vrouwen dan in 1950 krijgen een kind, alleen wl is het aantal kinderen dat een
vrouw gemiddeld krijgt gedaald. Dat wil echter niet zeggen dat de verkopen op de
babymarkt is gedaald: na een kleine dip tijdens de economische recessie is deze
markt nu weer opgeleefd en telt deze ruim 10,6 miljard dollar aan verkopen.
We signaleren een verschuiving van de orintatiefase naar het internet: in plaats van
familie, vrienden en het consultatiebureau worden mede-mamas online
geraadpleegd voor informatie. Opvallend is dat de aanschaf nog steeds vaak in de
stenen winkel plaatsvindt. De trend rondom biologisch en ecologisch voedsel is
overgewaaid naar verzorgingsproducten en de weten regelgeving op dit gebied
wordt dan ook veel strenger.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
Big Data / Realtime Driven Marketing: http://goo.gl/OsAzA5.
Contentmarketing: http://goo.gl/KAIpK4.
18 Pop-up-store en Shop-to-go: http://goo.gl/RnfylT.
19 Ecologische trend: interview eigenaresse Petit&Jolie.
20 Dierproeven verboden: http://goo.gl/GfHlCq.
21 International Organic and Natural Cosmetics-keurmerk: http://goo.gl/0z6HNh.!!
16
17
2.3 MESO omgevingsanalyse ABCD model

Om een beter beeld te scheppen van de omgeving waarin Petit&Jolie fungeert,
hebben wij een MESO-analyse uitgevoerd met behulp van de ABCD-analyse. De
ABCD-analyse is een afkorting voor: afnemers-analyse, bedrijfstakanalyse,
concurrentie-analyse en de distributie-analyse.
2.3.1 Afnemersanalyse
In dit deelhoofdstuk het resultaat van de afnemers-analyse met behulp van de zes
Ws van Ferrell.
1. Wie zijn onze huidige afnemers?
De afnemers van Petit&Jolie zijn de ouders van kinderen in de leeftijdscategorie van
nul tot en met vijf jaar. Deze ouders zijn zelf meestal tussen de 25 en 40 jaar oud. Het
grootste gedeelte van deze (eenouder)gezinnen zijn woonachtig in een sterk
stedelijk tot een weinig stedelijk (groot dorp) gebied. Noord-Brabant, Zuid-Holland en
Noord-Holland zijn de drie meest populaire provincies voor ouders met kinderen. In
de meeste gevallen wordt het inkomen geworven uit loondienst of uit een eigen
onderneming.
2. Wat doen onze huidige en eventueel potentile afnemers met onze producten?
De producten die onze afnemers aanschaffen worden gebruikt voor het wassen en
verzorgen van (hoofdzakelijk) kinderen van nul tot en met vijf jaar. De producten zijn
echter geschikt voor alle leeftijden en worden door een klein deel van de afnemers
ook door kinderen tot (naar schatting) twaalf jaar gebruikt.
3. Waar kopen onze huidige en eventueel potentile afnemers onze producten?
De Petit&Jolie producten worden op dit moment verkocht op 90 locaties in
Nederland. De punten waar onze afnemers onze producten kunnen kopen zijn
babyspeciaalzaken, natuurwinkels, drogisterijen, cadeauwinkels en enkele
schoonheidsspecialisten.
Daarnaast zijn er naast de eigen webshop van Petit&Jolie enkele webwinkels die de
producten ook verkopen. Ook worden de Petit&Jolie producten gekocht op
evenementen en beurzen waar Petit&Jolie zelf een stand heeft.
4. Wanneer kopen onze huidige en eventueel potentile afnemers onze producten?
Het Petit&Jolie assortiment bestaat uit verbruiksproducten en worden door onze
afnemers aangeschaft wanneer het op is, zij behoefte hebben aan nieuwe
producten of bijvoorbeeld een leuk cadeau nodig hebben. De huidige afnemers zijn
vaak vooraf opzoek naar 100% natuurlijke verzorgingsproducten (voor babys) en
hechten daarbij veel waarde aan de geur. Het aankoopproces22 bestaat uit vijf
fasen: probleemherkenning, zoeken van informatie, evalueren van alternatieven, de
aankoopbeslissing en de evaluatie na aankoop. Die zoektocht naar informatie en
het evalueren van de alternatieven zijn heel herkenbaar voor ouders van jonge
kinderen: zij willen immers het beste voor hun kindje. Als zij deze fases af hebben
gesloten en Petit&Jolie voldoet aan de eisen (lees: wensen) dan gaan zij over tot
aanschaf.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
22
Het koopbeslissingsproces: B. Verhage, Grondslagen van de Marketing (2013).
5. Waarom kopen onze huidige en potentile afnemers onze producten?

De Petit&Jolie producten worden aangeschaft omdat ze een goed gevoel bij het
product en merk hebben. Het feit dat onze producten 100% natuurlijk en
diervriendelijk zijn (n een BDIH / OINC-certificaat hebben) wordt zeer gewaardeerd
door onze afnemers. Dit geeft tevens de garantie dat onze producten geen
chemische (lees: gevaarlijke) stoffen bevatten. Dit in combinatie met een scherpe
prijs voor natuurlijke babyverzorgingsproducten en de lekkere, zoete geur maakt dat
mensen zich overtuigd voelen om een Petit&Jolie product aan te schaffen.
6. Waarom kopen onze huidige en potentile afnemers onze producten niet?
Een gebrek aan kennis maakt vaak dat ouders geen waarde hechten aan het
kopen van 100% natuurlijke en biologische producten voor hun kleine wonder.
Helaas blijkt uit verschillende onderzoeken dat niet-natuurlijke ingredinten
(chemische stoffen, ook kleurstoffen) schadelijk kunnen zijn voor de ontwikkeling van
het kind. Daarnaast blijft de prijs (ondanks dat Petit&Jolie de laagste prijs van alle
100% natuurlijke babyverzorgingsproducten heeft) een heikel punt: het is nog steeds
duurder dan producten zoals Zwitsal en huismerken op de reguliere markt.
Bron: interview Esther Keddeman, eigenaresse Petit&Jolie.
2.3.2 Bedrijfstakanalyse Vijfkrachtenmodel van Porter
Het Vijfkrachtenmodel van Michael Porter is een model waarmee de structurele
rentabiliteit van de markt, nu en in de toekomst bepaald kan worden23 . Om de
invloed van de vijf krachten in de bedrijfstak van Petit&Jolie te bepalen en te
wegen, passen wij dit model in dit deelhoofdstuk toe.
1. Hoe groot is de dreiging van toetreders?
De markt van natuurcosmetica voor babys kent niet voor niets weinig aanbieders:
het is lastig om een hoogwaardig kwalitatief product te ontwikkelen dat voldoet aan
de eisen om een keurmerk (zoals BDIH/OINC-certificaat) en tevens in een
betaalbare prijsklasse te blijven. Niet voor niets zijn de meeste producten op de
Nederlandse markt voor natuurcosmetica gericht op babys en kinderen te koop
vanaf 10,- per stuk.
Echter hoeft het toetreden tot deze markt niet erg lastig te zijn. Kennis is een
belangrijke factor voor succes. Petit&Jolie is gestart met een relatief klein
startkapitaal (40.000,-). Hiermee is het merk in een korte tijd (minder dan twee jaar)
al goed onderweg met 90 verkooppunten. Mede door de ervaring van de leercurve
heeft Petit&Jolie een stapje voor. De bedreiging van nieuwe toetreders is daarom
middelhoog.
2. Hoe groot is de kracht van afnemers?
Afnemers staan centraal bij de strategie van Petit&Jolie. Naast dat er een
klantwaardeprijsstrategie wordt gehanteerd (niet meer dan 10,-) is dit ook terug te
zien in de waardestrategie Customer Intimacy van Treacy&Wiersema die
Petit&Jolie hanteert. Daarnaast heeft de afnemer veel keus in producten als we
kijken naar zowel de reguliere als de natuurlijke markt. Wanneer we echter enkel de
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
Vijfkrachtenmodel van Porter: Y. Mandour & M. Bekkers, Een praktische kijk op Marketing- en
Strategiemodellen, 2010).
23
natuurlijke markt nemen heeft de consument echter weinig keus iets wat weer in
het voordeel is van Petit&Jolie. Deze feiten samen in ogenschouw genomen kunnen
we oordelen dat de kracht van afnemers hoog is.
3. Hoe groot is de kracht van leveranciers?
Petit&Jolie is zeer afhankelijk van leveranciers. Dit heeft te maken met het feit dat
toeleveranciers een grote invloed hebben op de kwaliteit van het transport, de
ingredinten en het product, de verpakking en de levertijd. Wanneer de kwaliteit
van n van deze dingen veranderd heeft dat direct gevolg voor Petit&Jolie. Om
ervoor te zorgen dat Petit&Jolie actief kan blijven op de markt waarop ze werkt is
het belangrijk om een goede relatie te onderhouden met haar leveranciers om zo
haar kwaliteit te kunnen blijven waarborgen. Naast dat toeleveranciers een grote
invloed hebben op de kwaliteit, hebben zij ook een grote invloed op de prijs van het
product dat Petit&Jolie bij hen afneemt. De invloed van toeleveranciers is daarmee
te typeren als hoog.
4. Hoe groot is de dreiging van substituten?
De reguliere markt buiten beschouwing gelaten die voldoen immers niet 100% aan
de eisen van iemand die een natuurlijk product wenst en dus enkel kijkend naar de
natuurlijke markt voor verzorgingsproducten gericht op babys en jonge kinderen in
Nederland, dan is de dreiging van substituten laag. Het aantal substituten is op twee
handen te tellen en geen van hen heeft de heerlijke zoete geur, welke normaliter
typerend is voor de reguliere markt. De kruidige, enigszins muffe geur van vele
substituten weerhoud sommige mensen er op dit moment van op een natuurlijk
product te kopen. Petit&Jolie is in dit geval in het voordeel en de dreiging van
substituten is dan ook laag.
5. Hoe groot is de concurrentie-intensiteit?
In de reguliere markt is voldoende aanbod van babyverzorgingsproducten.
Bekende merken zijn Zwitsal, de huismerken, Neutral (niet natuurlijk!) en Johnsons. De
eisen van afnemers op de reguliere markt zijn vaak minder kritisch dan de personen
die natuurlijke verzorgingsproducten aanschaffen. De concurrentie-intensiteit
bekijken we daarom enkel op merkniveau, dus binnen de natuurlijke
verzorgingsmarkt voor babys en jonge kinderen. Op de Nederlandse markt is er
slechts sprake van zes middelgrote aanbieders, waarvan Petit&Jolie in de laagste
prijsklasse zit. De keus is klein en daarnaast bieden niet alle verkooppunten alle
producten aan. Ook beschikt Petit&Jolie over een onderscheidende formule en is zij
eerder dan andere starters begonnen op een groeiende markt. De concurrentieintensiteit beoordelen wij als gemiddeld.
Conclusie
Omdat de klanten een centrale rol spelen en zij een hoge kwaliteit van de
producten van Petit&Jolie verwachten zijn dit de twee partijen die de hoogste
invloed hebben binnen de bedrijfstak. De dreiging van substituten is laag door het
onderscheidend vermogen van Petit&Jolie. Dit maakt tevens dat de concurrentieintensiteit op de markt voor natuurverzorging gemiddeld is. Dat feit, samen met een
middelhoge dreiging tot nieuwe toetreders (i.v.m. benodigde kennis, ervaring en
contacten) en een groeiende markt, maakt dat we kunnen zeggen dat Petit&Jolie
zich in een interessante markt beweegt.
2.3.3 Concurrentieanalyse
Petit&Jolie verkoopt natuurlijke verzorgingsproducten voor babys en kinderen van
nul tot vijf jaar. De smalle en ondiepe assortiment bestaat uit vijf producten, te
weten: Baby Bodylotion, Baby Billencrme, Baby Badolie, Baby Handzeep en Baby
Haar&Body.
Zij
bevinden
zich
op
de
markt
van
100%
natuurlijke
verzorgingsproducten voor babys en kinderen. Op deze markt is er sprake van zes
concurrenten:
- Weleda Baby
- Urtekram Baby
- Earth Mama Angel Baby
- Joan Organics
- Lavera
De producten van de bovengenoemde merken zijn te vergelijken met de Petit&Jolie
producten. Deze vorm van concurrentie is te typeren als merkconcurrentie. Ondanks
dat Petit&Jolie producten van de reguliere markt niet als concurrentie beschouwd,
valt deze wel onder de categorie productvorm concurrentie. Ouders willen
kwalitatieve en veilige verzorgingsproducten voor hun kleintje en in eerste instantie
bestaat de keuze tussen de reguliere markt en de natuurlijke markt.
De merkconcurrentie (op de natuurlijke markt) is niet erg groot. Dat heeft onder
andere te maken met de unieke eigenschappen van Petit&Jolie producten en de
scherpe prijs voor de markt waarin zij actief zijn. Indirect is de concurrentie groter,
echter daalt de concurrentie weer zodra mensen eenmaal gekozen hebben voor
natuurlijke producten (merkconcurrentie). Dat de productconcurrentie hoger is heeft
te maken met het feit dat veel producten op de reguliere markt gemakkelijker te
verkrijgen zijn en daarnaast een lagere prijs hebben.
Een overzichtelijke vergelijking tussen de (totaal) zes aanbieders op
natuurcosmeticamarkt treft u aan in de onderstaande concurrentiebenchmark:
Merk
Petit&Jolie
Weleda Baby
Verkrijgbaarheid
90 Verkooppunten:
- Webshops
- Babyspeciaalzaken
- Natuurwinkels
- Drogisterijen (Ericas,
DIO)
- Cadeauwinkels
- Schoonheidsspecialisten
Verkooppunten:
- Etos
- Webshop
- Babyspeciaalzaken
de
Prijs ()
Tussen
7,- en
10,-
Expertise & UPSs

100% Natuurlijke
(BDIH/OINCgecertificeerde)
babyverzorgingproducten. Zoete
geur!
Tussen
8,- en
15,-
Gespecialiseerd in
antroposofische
verzorgingsproducten
. Bestaan al ruim 70
jaar, ook
volwassenenassortiment. Kruidige
geur.
!
Urtekram Baby
Earth Mama
Angel Baby
Joan Organics
Lavera
Verkooppunten:
- Webshops
Verkooppunten:
- Webshops
- Babyspeciaalzaken
Tussen
10,- en
50,Tussen
7,- en
20,-.
Verkooppunten:
- Eigen stenen winkel
- Webshop
Tussen
8,- en
20,-
Verkooppunten:
- Drogisterijen
- Babyspeciaalzaken
- Webshops
Rond 5,-
Organische
producten. Muffe,
kruidige geur.
Organische
producten voor
moeder en baby.
Fijne, kruidige geur.
Natuurlijke
verzorgingsproducten. Neutrale,
licht kruidige geur.
Natuurlijke
verzorgingsproducten voor
moeder en kind, ook
natuurcosmetica.
Zachte kruidige geur.
Opvallend zijn de nu al grote verschillen in verkooppunten van Petit&Jolie. Het

verschil met bijvoorbeeld Weleda Baby, een ruim 70 jaar bestaand merk in dezelfde
prijsklasse, is dat Petit&Jolie niet in alle winkels van n bepaalde keten verkocht
wordt.
2.3.4 Distributieanalyse
Producten van Petit&Jolie komen hoofdzakelijk via een indirect distributiekanaal bij
de consument terecht. Een klein deel van alle verkopen verloopt via de eigen
webshop en verkopen op beurzen en andere evenementen. In het
distributieschema op de volgende pagina wordt de distributie-aanpak van
Petit&Jolie duidelijk. Petit&Jolie hanteert een multikanaal-distributiestrategie, wat
inhoudt dat de distributie via ten minste twee verschillende distributiekanalen
verloopt24.
Petit&Jolie kiest er bewust voor om niet teveel nadruk op de eigen webshop te
leggen: n persoon die al het werk moet doen zal een succesvolle webshop n de
distributie van een merk in opkomst niet alleen kunnen doen. Afnemers verwachten
daarnaast een steeds snellere afhandeling (binnen 24 uur uur in huis, de volgende
werkdag) wat iemand alleen vaak niet kan realiseren. Zij heeft een eigen webshop,
alleen laat de meeste verkoop via de indirecte kanalen kopen omdat zij dat
meerdere producten in n keer weg kan zetten. De tijd die zij daarmee bespaart,
weegt niet op tegen de kosten (ook in tijd) die in een pakketje gaat zitten.
Het werken met een indirect distributiekanaal zorgt ervoor dat de logistieke
efficintie toeneemt en indirect ook de winstgevendheid van Petit&Jolie. Afnemers
willen daarnaast gemak: op veel punten verkrijgbaar en daarnaast willen ze een
product zo snel mogelijk in huis hebben. Daarnaast ligt de focus van Petit&Jolie op
het vinden van enthousiaste retailers, winkels die blij zijn om het product te verkopen.
Dit creert extra waarde voor Petit&Jolie. Immers: als n ambassadeur (lees: winkel)
tien fans weet te creren stijgt de merkwaarde indirect mee.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
24
Distributiekanalen: B. Verhage, Grondslagen van de Marketing (2013).
3.
INTERNE SITUATIE
ANALYSE
3. Interne situatie analyse

Petit&Jolie is een jonge organisatie met slechts n werknemer de
onderneemster Esther Keddeman. Petit&Jolie is eind 2012 opgestart door deze jonge
onderneemster nadat zij zelf kinderen had gekregen. Het probleem het ontbreken
van betaalbare natuurcosmetica met een fijne geur voor babys triggerde haar om
de
mogelijkheden
te
onderzoeken.
Het
resultaat:
het
prachtige
(baby)verzorgingsmerk Petit&Jolie (Keddeman, 2014).
Volgens Greiner doorloopt een organisatie zes opeenvolgende fasen welke
afgewisseld worden door een crisis tijdens haar groei. Inzicht in deze fasen helpt
organisaties om hierop in te spelen. De relatief jonge en snel groeiende
onderneming Petit&Jolie bevind zich volgens het groeimodel van Greiner in de
eerste fase creativiteit. We signaleren dat de groei niet te snel kn gaan omdat
deze anders niet bijgehouden kan worden25 (Muilwijk, 2014).
Binnen een onderneming zijn drie planningsniveaus te onderscheiden: strategisch,
tactisch en operationeel. Met andere woorden: lange, middellange en
kortetermijnplanning (Rustenburg et al., 2011). Dit hoofdstuk omvat het strategisch
profiel, de marketingmix en de financile analyse van Petit&Jolie.
3.1
Strategisch profiel
We hebben ervoor gekozen om het huidige strategische profiel van Petit&Jolie met
drie strategische marketingmodellen in kaart te brengen. Dit zijn het Ansoff-model,
het drie generieke concurrentie-strategien model van Porter, het Treacy&Wiersema
waardestrategien-model en het Abell-model.
3.1.1 Groeistrategien van Ansoff
Petit&Jolie staat voor betaalbare natuurcosmetica voor babys en kinderen. De
distributiespreiding-doelstelling om binnen n jaar van de huidige 2,3% naar een
distributiespreiding van 3,9% te gaan staat gelijk aan het behalen van 150
verkooppunten in Nederland. De groeistrategie die Petit&Jolie hiervoor hanteert is
marktpenetratie. Deze strategie lichten wij nader toe met het Ansoff-model.
In de onderstaande tabel zijn de twee assen van dit model zichtbaar: bestaande of
nieuwe markten x bestaande of nieuwe producten. Binnen deze assen worden vier
dimensies zichtbaar: marktpenetratie, productontwikkeling, marktontwikkeling en
diversificatie. Deze vier dimensies vormen de namen van de vier groeistrategien
volgens het Ansoff-model.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
25
Groeimodel van Greiner: http://goo.gl/gU9SZ1
Marktpenetratie
De groei die Petit&Jolie het afgelopen jaar (en op dit moment nog steeds)
doormaakt valt in de categorie marktpenetratie. Enkele maanden geleden telde
het iets-meer-dan-een-jaar bestaande Petit&Jolie 40 verkooppunten. Op dit
moment zijn dat er 90 verspreid door heel Nederland. Deze uitbreiding van
verkooppunten bevinden zich in dezelfde markt als waar Petit&Jolie zich nu in
bevindt: een combinatie van babyspeciaalzaken, drogisterijen, natuurwinkels en
schoonheidsspecialisten.
Het doel is om in de aankomende 12 maanden, voor 1 oktober 2015, in totaal 150
verkooppunten voor Petit&Jolie te hebben behaald met marktpenetratie als
groeistrategie. Hierbij gaat Petit&Jolie marktaandeel afsnoepen bij de concurrent
door het overtuigen van klanten die op dit moment concurrerende merken
aanschaffen. Op deze manier hoopt Petit&Jolie door de verhoging van de
productie schaalvoordelen te bereiken. Een Unique Selling Point van Petit&Jolie is de
geur - het is het enige natuurcosmetica-merk dat een zoete geur heeft, te
vergelijken met merken op de reguliere markt. Dit kan enerzijds mensen die op dit
moment voor reguliere producten kiezen in verband met de geur overhalen om
toch biologische producten te gaan gebruiken en anderzijds klanten die eerder
hebben gekozen voor een ander merk omdat ze juist biologisch willen overtuigen
om Petit&Jolie producten te gaan kopen.
Omdat Petit&Jolie actief is in een groeiende markt (namelijk die van
natuurcosmetica) hebben zij als bestaand merk een voordeel. Daarnaast werkt ook
de geur die als een core competence van Petit&Jolie gezien mag worden
positief. Andere partijen moeten deze stap nog zetten en voordat zij dit hebben
kunnen realiseren weet Petit&Jolie voordelen uit de leercurve te gebruiken om het
succes voort te zetten.
3.1.2 Drie generieke concurrentie-strategien van Porter
De drie generieke concurrentiestrategien van Michael Poter vormen een handig
hulpmiddel om te komen tot goede strategische keuzes. Met behulp van dit model
!
kan er gekozen worden voor de juiste concurrentiestrategie en een (onbewuste)
stuck in the middle-positie kan worden voorkomen26.
Feiten en Unique Selling Points van Petit&Jolie:
! Petit&Jolie staat voor betaalbare natuurcosmetica voor babys en kinderen
met een zoete geur in een middelhoge prijsklasse (in vergelijking tot de
reguliere markt).
! De gebruiker van Petit&Jolie is in de meeste situaties een kind, de koper is
meestal n van de ouders.
! De maximale prijs die zij willen betalen voor een Petit&Jolie product is 10,-.
! Petit&Jolie is een uniek product en geen weggedrukt merkpadmerk. We
willen dat de retailer het leuk vindt om Petit&Jolie te verkopen. Op deze
manier creren deze ambassadeurs weer fans in de vorm van trouwe
klanten.
! De producten van Petit&Jolie zijn 100% natuurlijk en BDIH / IONC
gecertificeerd. Dit staat voor 100% natuurlijke en diervriendelijke producten.
! Het assortiment van Petit&Jolie bestaat uit slechts vijf producten: de Baby
Bodylotion, de Baby Billencrme, de Baby Badolie, de Baby Haar&Body
Shampoo en de Baby Handzeep.
! Petit&Jolie hanteert naar de retailer toe een goede marge, namelijk 45%
tegenover de gemiddelde 35 tot 38% in de cosmetica-sector.
! Producten van Petit&Jolie hebben een vrolijke en frisse uitstraling en zijn leuk
om neer te zetten.
! De Petit&Jolie-gebruiker is te typeren als een bewuste ouder, een groene
consument met een kritische blik.
Binnen het drie generieke concurrentiestrategien model van Porter is er keuze uit
twee dimensies op twee assen. Deze worden hieronder toegelicht:
Lage kosten versus uniek product
Binnen het model is het als bedrijf mogelijk om strategisch gezien te kiezen voor de
laagste kosten of voor het bieden van een uniek product. Petit&Jolie kiest
overduidelijk voor de laatste versie: het unieke product. Zij onderscheiden zich van
de concurrentie met hun 100% natuurlijke en diervriendelijke producten (met OINCcertificering) en de relatief gezien lage prijs voor vergelijkbare producten.
Brede doelgroep versus beperkte doelgroep
De doelgroep van Petit&Jolie valt te typeren als een bewuste ouder, een groene
consument met een kritische blik. Het zijn de ouders die er tegenaanlopen dat hun
kind een probleem heeft, bijvoorbeeld een (over)gevoelige huid. De gemiddelde
consument heeft echter geen duidelijk beeld van wat natuurlijke cosmetica inhoud
en mede daardoor richt Petit&Jolie zich op een niche-markt in de natuurcosmetica
voor babys en kinderen. Hieruit kunnen we opmaken dat Petit&Jolie zich richt op
een beperkte doelgroep.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
Theorie drie generieke concurrentiestrategien van Porter-model: G. Rustenburg et al. uit:
Strategische en Operationele Marketingplanning Kernstof B, 2011.
26
De concurrentiestrategie van Petit&Jolie

De strategie waarmee Petit&Jolie concurrentievoordeel wil behalen is
differentiatiefocus. Hierbij ligt de nadruk op het unieke product (met nadruk op de
geur en met een verhoudingsgewijs lage prijs) binnen een beperkte doelgroep.
Daarbij
ligt
de
aandacht sterk op
het
creren
van
naamsbekendheid
voor
Petit&Jolie,
zodat
meer
consumenten
kennismaken
met
Petit&Jolie
en
zij
regelmatig overgaan
tot aanschaf van een
product.
3.1.3 Waarde-strategien van Treacy&Wiersema
De basisstrategie van Petit&Jolie wordt bepaald met de strategie-typologie van
Treacy&Wiersema. Treacy M. & Wiersema F. (1995) hebben op basis van hun
ervaring een strategietypologie ontwikkeld die specifiek naar de waarde voor de
klant op basis van het dienstverleningsproces en de interactie tussen de aanbieder
en afnemer kan worden bepaald. De auteurs benoemen drie levensvatbare
alternatieven voor bedrijven om te concurreren in de markt, te weten: operational
excellence, product leadership en customer intimacy (Frambach & Nijssen, 2013).
De waarde-strategie
die door Petit&Jolie
gehanteerd wordt is
duidelijk
customer
intimacy.
De
dienstverlening
en
klantenservice is erg
belangrijk voor het
merkimago
van
Petit&Jolie.
Het
is
inderdaad een feit
dat de Petit&Jolieproducten
staan
voor kwaliteit, echter
staat de klant bij Petit&Jolie altijd centraal. Het is een product ontwikkeld met liefde
door een moeder die tijdens haar eerste zwangerschap ontdekte dat er weinig
betaalbare natuurlijke verzorgingsproducten op de markt waren. Het product dat zij
daarom ontwikkeld heeft is 100% natuurlijk en diervriendelijk, zacht voor de
babyhuid, verzorgend en gemaakt van de beste materialen!
Deze customer intimacy waardetypologie van Treacy&Wiersema is ook te
herkennen in de prijszetting van de producten. De klanten gaven aan maximaal
10,- voor een product te willen betalen en de prijsrange van de producten ligt
tussen de 6,95 en 9,95 per stuk.
3.1.4 Abell-model
Een kindje is je kostbaarste bezit. Als kersverse ouder wil je het beste voor je kleine
wonder. Met de liefde van onderneemster en moeder Esther Keddeman heeft zij vijf
geweldige producten ontwikkeld onder de merknaam Petit&Jolie. Om een beter
inzicht te krijgen in de wijze waarop Petit&Jolie in de behoeftes voorziet, welke
producten zij daarvoor in hun assortiment hebben opgenomen en op welke
doelgroep zij zich richten, hebben wij gebruik gemaakt van het Abell-model. Met dit
marketing-model is het mogelijk om op een driedimensionale wijze inzicht te geven
in deze drie aspecten (doelgroep, behoeftes, technologien).
In het bovenstaande model wordt duidelijk dat Petit&Jolie voorziet in veel zaken
waaraan moeders (en vaders) voor hun kindje behoefte aan hebben. Veel
behoeftes komen voort uit het feit dat mensen er graag een goede hygine op
nahouden.
De
natuurlijke,
verzorgende
en
ontspannende
natuurlijke
verzorgingsproducten met een fijne zoete geur voor babys en kinderen van
Petit&Jolie zijn een heerlijke verwennerij voor in bad/onder de douche en om het
haar, lichaam en de handen te verzorgen voor de kleine (en jezelf) te verzorgen.
3.2
Marketingmix
3.2.1 Product
Petit&Jolie is een natuurlijke verzorgingslijn voor babys en (jonge) kinderen. Het
speciale karakter van de Petit&Jolie Baby producten lijn is de combinatie van de
ingredinten. Aan de ene kant zeer mild voor de babyhuid en aan de andere kant
effectief in de reiniging en verzorging van de huid.
Kernproduct
De producten die Petit&Jolie aanbiedt zijn producten die de behoefte van
verzorging en reiniging vervult. Producten die geschikt zijn voor babys maar ook de
broertjes en zusjes van deze kindjes. Het assortiment van Petit&Jolie bestaat uit een
vijftal producten: Baby Bodylotion, Baby Billencrme, Baby Badolie, Baby Haar&Body
Shampoo en Baby Handzeep. Daarnaast zijn er sinds kort handdoeken,
spuugdoeken en rompers in het assortiment opgenomen onder de naam
BioKatoen.
Tastbaar product
Alle producten die Petit&Jolie aanbiedt, zijn producten van hoge kwaliteit. De
producten zijn gemaakt 100% natuurlijke ingredinten. Ook bevatten de producten
geen parabenen, synthetische conserveermiddelen of kleurstoffen. De verpakkingen
van de Petit&Jolie producten
hebben frisse ecru-kleuren. De
kleuren paars, blauw, oranje,
lichtgroen en donkergroen
staan eenieder voor een
product uit de verzorgingslijn.
Deze kleuren komen ook
terug in het logo dat gebruikt
wordt in de BioKatoen-lijn.
Uitgebreid product
Petit & Jolie garandeert dat al haar producten met de grootste zorg zijn bereid met
de beste 100% natuurlijke en diervriendelijke ingredinten. Mocht er onverhoopt
toch iets niet naar wens zijn dat ontvangt de klant kosteloos een nieuw product thuis.
Om de service van Petit&Jolie te vergroten staan de contactgegevens op de
website www.petitetjolie.nl vermeld en kan de klant hen ten alle tijden benaderen.
Om het gemak te verhogen is er ook een contactformulier op de website
beschikbaar.
Heterogeen shopping good
De producten in het Petit&Jolie assortiment vallen in de categorie heterogeen
shopping goods als we kijken naar het type consumentenproducten. De gebruiker
ziet het Petit&Jolie product als iets bijzonders en hecht waarde aan de
productsamenstelling van het merk. De 100% natuurlijke en diervriendelijke
eigenschappen in combinatie met een lekkere zoete geur is een unieke match die
we bij geen enkel ander natuurverzorgingsproduct voor babys en kinderen
terugvinden.
Small en ondiep assortiment

Petit&Jolie heeft bewust gekozen voor een beperkt assortiment bestaande uit slechts
vijf producten. De producten zijn geschikt voor jongens n voor meisjes en voldoen
aan een hoge kwaliteitsstandaard. Een te groot assortiment zou afbreuk doen aan
de waarde die de consument toekent aan Petit&Jolie, waardoor bewust gekozen is
voor een small en ondiep assortiment (Keddeman, 2014).
Theorie: B. Verhage, Grondslagen van de Marketing (2013), vanaf P. 277.
3.2.2 Prijs
Om de prijs van de Petit&Jolie producten te bepalen heeft de onderneemster Esther
Keddeman bij aanvang van haar bedrijf een enqute afgenomen bij 200 voor de
doelgroep representatieve personen. Een resultaat hiervan was onder andere input
voor de prijszetting van de producten: het mocht maximaal 10,- per stuk kosten in
de ogen van de doelgroep (Keddeman, 2014).
Op basis van deze resultaten zijn de hoge-kwaliteitsproducten Petit&Jolie
geproduceerd en op de markt gebracht. De prijsrange van de producten ligt tussen
de 6,95 en 9,95. De prijsstrategie die hierbij gehanteerd is de
klantwaardeprijsstrategie27.
De prijzen die gehanteerd worden zijn relatief hoog wanneer we deze vergelijken
met producten die verkrijgbaar zijn op de reguliere markt (o.a. Zwitsal). Echter
wanneer we de prijzen gaan vergelijken met andere natuurverzorgingsproducten,
zien we dat Petit&Jolie juist een lage prijs hanteert voor haar producten. De enige
concurrent die in de buurt komt qua prijs is Weleda met haar baby-lijn (namelijk
tussen de 8 en 12 per stuk). Andere merken hanteren prijzen vanaf 12,- per stuk
(Keddeman, 2014 en deskresearch).
3.2.3 Plaats (distributie)
Producten van Petit&Jolie komen hoofdzakelijk via een indirect distributiekanaal bij
de consument terecht. Een klein deel van alle verkopen verloopt via de eigen
webshop en verkopen op beurzen en andere evenementen. In het
distributieschema op de volgende pagina wordt de distributie-aanpak van
Petit&Jolie duidelijk. Petit&Jolie hanteert een multikanaal-distributiestrategie, wat
inhoudt dat de
distributie via ten
minste
twee
verschillende
distributiekanalen
verloopt28.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
27
28
Klantwaardeprijsstrategie: P.O. van der Meer, Ondernemerschap in Hoofdlijnen (2009).

Distributiekanalen: B. Verhage, Grondslagen van de Marketing (2013).
Marges
De marge die Petit&Jolie naar de detailhandel rekent is 45%. Deze marge is aan de
hoge kant, de gemiddelde marge in de verzorgingsmarkt is 35-38%. Merken als
Zwitsal bieden hun distribuanten nog een lagere marge (Keddeman, 2014).
3.2.4 Promotie
Bij de kennismaking werd als snel het unieke en bijna exclusief te noemen imago van
Petit&Jolie duidelijk. Dat het inderdaad geen weggedrukt Kruidvat-merkpadmerk
(Keddeman, 2014) is hebben wij ondervonden tijdens het schrijven van dit
strategisch adviesrapport. Op dit moment is er nog geen sprake van een
marketingbeleid en expirimenteert de eigenaresse met diverse methodes om zo het
merk in de markt te zetten. Opvallend is dat de prijs geen onderhandelpunt is, mede
omdat dit de waardeperceptie van de klant naar beneden haalt.
Een opsomming van huidige marketingen communicatie-uitingen:
! Plaatst zelden een betaalde advertentie, grootste deel loopt via Freepublicity. Betaalde advertentie in babyblad Baby op Komst (oplage
200.000, wordt gratis weggegeven bij verloskundige, geen response). Freepublicity in Ouders van Nu (1x), Viva (1x), Wij Jonge Ouders (1x) en
Drogisterijblad (2x).
! Facebook: informeren als communicatie-strategie, enkel een prijs-actie bij
bijvoorbeeld deelname aan evenement/beurs. Content is gericht op het
geven van informatie over kinderen, de producten en de ingredinten. Op dit
moment 1.079 vind-ik-leuks. Gemiddelde post-frequentie is eenmaal in de drie
dagen, bij een win-actie eenmaal per dag (gedurende drie tot vier dagen).
! Positieve ervaringen met samplen van Petit&Jolie producten! Een keer bij
Ericas gesampled, echter de doelgroep niet kunnen bereiken omdat er
weinig moeders lopen. Binnenkort bij Dio Drogisterij. Ook in de vorm van
samples in een kraamcadeau van Stichting Prilleven bij de geboorte van een
prematuur of ziek geboren kind.
! Deelname aan consumentenbeurzen zoals de Negen Maanden Beurs, de
Van Zwanger tot Dreumes Beurs, 100% Mama Evenement (weinig response),
Mama Caf Delft Evenement.
! Het geven van gratis workshops in op diverse locaties in het land.
! Gebruik van Petit&Jolie producten in het eerste groene dagverblijf: Kiddies.
! Steunen van het New Life Home Trust in Kenia door het doneren van een
deel van de winst.
! Vrolijke verpakking, leuk om neer te zetten en cadeau te geven.
! Winkelmateriaal is verzorgd: biologische en natuurlijke materialen, mooi
afgewerkt. Schapmateriaal in de vorm van een houten schaapje, stro en
kratjes om de natuurlijke uitstraling af te maken.
! De eigen website (www.petitetjolie.nl).
! Nieuwsbrief (maandelijks).
Een ontwikkelpunt is het creren van een sterk marketingbeleid, passend bij
Petit&Jolie.
Conclusie
Het smalle en ondiepe assortiment van Petit&Jolie bestaat uit vijf
kwaliteitsproducten: een badolie, bodylotion, handzeep, billencrme en 2in1shampoo en wasgel. Voor deze producten wordt een vaste, stabiele prijs
gehanteerd tussen de 6,95 en 9,95. Er wordt een klantwaardeprijsstrategie
toegepast om de prijzen onder het gewenste niveau te houden (maximaal 10,-).
De meeste producten komen bij de consument terecht via een indirect
distributiekanaal. Op dit moment telt Petit&Jolie 90 verkooppunten in heel
Nederland. De marge die zij naar de detailhandel toe hanteren is 45%. Qua
promotie is er nog geen sprake van een vast beleid en zien we dat er veel
gexperimenteerd wordt om zo een geschikte manier te vinden. Het grootste
ontwikkelpunt is het ontwikkelen van een marketingbeleid.
3.3
Financile analyse
Petit&Jolie is zoals uit het vorige hoofdstuk bleek een 100% natuurlijk en
diervriendelijk verzorgingsproduct voor babys en kinderen met een scherpe
prijszetting, een unieke samenstelling en geur. Het merk is opgericht in het tweede
seizoen van 2012 en ontwikkeld door een moeder die aanliep tegen het ontbreken
van betaalbare (lekker ruikende) natuurlijke babyverzorgingsproducten. Anno 2014
telt het merk 90 verkooppunten door heel Nederland.
In de onderstaande kosten-baten analyse van 2012-2014 (per jaar gespecificeerd)
wordt de financile situatie van Petit&Jolie duidelijk.
De cijfers van 2014 betreffen een prognose. Deze zijn gebaseerd op de ervaring van
afgelopen jaren waarin alle voorraad na twaalf maanden op was (hierop wordt ook
ingekocht). De kosten zijn afgerond op honderdtallen en gebaseerd op gesprekken
met Petit&Jolie. De inkoopprijs betreft 12% van de uiteindelijke verkoopprijs. Met deze
gegevens hebben we de volgende gegevens kunnen berekenen.
We zien dat Petit&Jolie is 2012 (juni 2012 2013) 3.813,71 winst heeft weten te
maken. In dat jaar is de helft van de lening ingelost en de resterende 20.000,- is
ingezet voor een nieuwe productie run. Na het afsluiten van het boekjaar 2013 in juni
2014 stond er in totaal 35.682,13 op de bankrekening van Petit&Jolie. Dit bedrag is
grotendeels gebruikt voor de inkoop van (juni) 2014. De te verwachten winst in
juni 2015 is 86.150,56 en een banksaldo van 90.132,69.
!
De voorspoedige ontwikkeling en afzetgroei (in tweede jaar ruim 30% meer en in
derde jaar nog eens een te verwachten groei van 25%) maken dat we kunnen
oordelen dat Petit&Jolie een gezonde onderneming is. Deze berekeningen worden
in de onderstaande tabel verder uitgelegd:
De bovenstaande berekeningen zijn gebaseerd op de volgende input:

! Minimale afname door groothandel/detaillist is zes product per soort. In de
meeste gevallen wordt het gehele assortiment (vijf productsoorten)
ingekocht. In totaal betekend dit dat er 30 producten worden afgezet;
! De frequentie is gemiddeld 1x per twee maanden. Omdat er op dit moment
90 verkooppunten zijn, rekenen wij voor het gemak met 45 verkooppunten die
1x per maand 30 artikelen afnemen;
! De distributie verloopt grotendeels via het indirecte kanaal (95%). De
resterende verkoop (5%) gaat via de eigen webshop maar voornamelijk op
evenementen en beurzen waar Petit&Jolie aan deelneemt;
! We zien dat de verkoop op schema loopt (volgens prognose om dt jaar
17.462 producten af te zetten). 30stuks * 45 wederverkopers = 1.350. In totaal
zijn er in bijna vier maanden 5.131 producten afgezet, hetgeen neerkomt op
3,8 maanden;
! 12% van de verkoopprijs zijn de productiekosten voor een artikel;
! De prognose was om gemiddeld 1.455 producten per maand af te zetten,
inclusief veiligheidsmarge. Na het aftrekken van de 1.350 producten die via
indirecte distributie bij de consument terecht komen houden we nog 105
over. Daarvan worden er gemiddeld nog 65 direct verkocht aan de klant. De
veiligheidsmarge is dan ook 40 producten. Deze zijn ook beschikbaar voor
eigen gebruik, uitproberen, testen en garanties.
4.
SWOT ANALYSE &
CONFRONTATIEMATRIX
4. SWOT Analyse &

Confrontatiematrix
4.1
SWOT Analyse
4.1.1 Interne analyse - Sterktes

Uitstekende service
De klant staat centraal voor Petit&Jolie. Dit blijkt tevens uit de waarde-strategie van
Treacy&Wiersema die gehanteerd wordt: Customer Intimacy. Tevens door de kleine
omvang van Petit&Jolie is het mogelijk om een hoog level op het gebied van
klantenservice te realiseren.
Smal&Ondiep assortiment
Het assortiment van Petit&Jolie bestaat uit slechts vijf producten. Juist door de
specialisatie in 100% natuurlijke en diervriendelijke verzorgingsproducten voor
babys met een zoete geur is deze assortiments-aanpak een succes.
BDIH/OINC-Certificering
Een merk met een BDIH/OINC-Certificering kan garanderen dat de producten 100%
natuurlijk en diervriendelijk zijn en dat alle ingredinten daarnaast herleid kunnen
worden tot de bron. Het is een bevestiging van de hoge kwaliteitsstandaard van de
Petit&Jolie producten.
Scherpe prijsstelling voor natuurlijke verzorgingsproducten
Vergelijken met natuurlijke verzorgingsproducten (voor babys en kinderen) hanteert
Petit&Jolie een scherpe prijsstelling. Alle producten zijn maximaal 10,-. Ter illustratie:
concurrentie hanteert een prijsstelling vanaf 10,- per stuk.
Vrolijke&Frisse uitstraling + verpakking
De producten van Petit&Jolie hebben een vrolijke uitstraling en verpakking. Dit
maakt de producten leuk om neer te zetten in de badkamer en om cadeau te
geven. Ieder product heeft een eigen frisse kleur, waardoor deze herkenbaar zijn.
Zoete geur
De producten van Petit&Jolie hebben een zoete geur. Dit in tegenstelling tot andere
natuurcosmetica: deze hebben een ietwat muffe, kruidige geur.
Informeren als communicatiestrategie
Voordat de klant hetgeen je schrijft voor waar aanneemt, moet je eerst zijn of haar
vertrouwen winnen. Zeker bij moeders die opzoek zijn naar een veilig
kwaliteitsproduct voor het kleine prinsje of prinsesje, speelt dit een grote rol. Door te
informeren en niet te forceren is het zowel leuk om met Petit&Jolie te interacteren.
Deze communicatiestrategie draagt bij aan een positief gevoel bij het merk.
Hoge marge voor wederverkopers
De wederverkopers hebben een hoge marge op de producten die
namelijk 45%. In vergelijking met andere natuurcosmeticamerken en
markt: daar is de marge tussen de 35% en de 38%. Dit maakt dat
interessant is om in het assortiment op te nemen en om extra aan te
klant.
zij verkopen,
de reguliere
het product
prijzen bij de
Indirect distributiekanaal
Doordat 95% van de distributie van de Petit&Jolie producten via het indirecte kanaal
verloopt (via groothandel/retailers naar de consument) bespaart dit veel tijd en is
het tegelijkertijd mogelijk om het merk te laten floreren. De marge is wellicht lager,
alleen de tijd die aan een bestelling die via het directe kanaal binnenkomt moet
worden besteed, weegt niet op tegen de kosten hiervan.
Retailers als ambassadeurs
Retailers worden ingezet als ambassadeurs van het merk Petit&Jolie. Regelmatig
komen er aanvragen binnen van winkels die interesse hebben om het product in de
schappen op te nemen. Petit&Jolie stimuleert het positief aanbevelen van haar
producten bij klanten mede door de unieke formule en de fijne zoete geur.
Geschikt voor babys en kinderen + milde verzorging voor o.a. gevoelige huid
De Petit&Jolie producten voldoen aan de strenge eisen en wetgeving waaraan een
product moet voldoen, mag deze op de markt gebracht worden voor babys. Dat is
ook direct de reden dat er enkel baby op de verpakking staat. Ook voor
volwassenen met een gevoelige huid zijn de producten ideaal, ze hydrateren en
voorkomen roodheid.
Continue gebruiksfrequentie
Doordat de producten van Petit&Jolie zowel geschikt zijn voor babys als kinderen
en een zoete geur hebben die zowel voor jongens als meisjes geschikt is, is er sprake
van een continue gebruiksfrequentie. Naar schatting worden er vier producten per
kind per jaar verkocht.
4.1.2
Interne analyse - Zwaktes
Jong merk
Het merk is pas gestart en beweegt nog niet lang mee op de markt. De
naamsbekendheid van Petit&Jolie is daarom ook nog niet erg hoog. Als jong merk
is het in welke situatie dan ook lastig om naamsbekendheid op te bouwen en je te
positioneren in de markt.
Ontbreken marketingbeleid en weinig marketingkennis
Petit&Jolie is gestart door een moeder, die het probleem van het ontbreken van een
betaalbare natuurcosmeticamarkt voor babys en kinderen ontdekte bij de
geboorte van haar eerste kind. De marketingkennis die zij uit eerdere werkervaring
mee heeft genomen is gemiddeld NIMA A niveau in ontwikkeling en dat maakt
Petit&Jolie kwetsbaar op deze snel groeiende markt.
Afhankelijkheid van toeleveranciers
De kwaliteit van de producten, de tijdige levering, een nette verpakking Petit&Jolie
is afhankelijk van haar toeleveranciers als het aankomt op een nette verpakking. Zij
hanteren een hoge kwaliteitsstandaard en om te zorgen dat deze gerealiseerd kan
blijven, is een goede relatie met de toeleveranciers essentieel.
Afhankelijk van afnemers: gunfactor
Ondanks dat er weinig aanbieders zijn op de markt waarop Petit&Jolie actief is,
hebben afnemers nog steeds de rol om te kiezen tussen de verschillende producten.
Uiteindelijk zijn het de afnemers die het geld binnen brengen en het merk willen
gebruiken (en willen afnemen).
Afhankelijk van wederverkopers
Wederverkopers van het Petit&Jolie-merk hebben de functie als ambassadeur. Zij
moeten blij zijn om het merk in de schappen te hebben en dit vervolgens
overbrengen naar de klant. Op deze manier creren zij kopers en hopelijk ook fans
van de Petit&Jolie producten. Dit verhoogde de uiteindelijke klantwaarde.
Producten duurder in verhouding tot reguliere markt
De Petit&Jolie producten mogen dan wel scherp geprijsd zijn voor producten op
de natuurcosmeticamarkt, de prijzen van babyverzorging op de reguliere markt
liggen nog altijd lager. Dit maakt de reguliere markt interessant voor de klant.
4.1.3
Externe analyse - Kansen
Transparantie in communicatie
De klant wil eerlijkheid, doorzichtigheid over de gebruikte producten. Eerlijkheid in de
communicatie, is wat de consument uit de 21e eeuw verlangt van een bedrijf.
Eerlijke producten
Naast eerlijke communicatie, stijgt de vraag naar eerlijke producten. Het wordt als
prettig ervaren om een eerlijk product te kopen, om te weten wat je op je lijf smeert.
De transparantie van producten eventueel onderbouwt met een keurmerk
verhoogd de toegevoegde waarde van een merk.
Groeiende markt: natuurlijke verzorgingsproducten
De trend van biologisch, ecologisch en vegetarisch voedsel is overgewaaid naar de
verzorgingsmarkt. Steeds meer mensen realiseren zich wat voor ingredinten er
werkelijk in de producten van de reguliere markt zitten en maken de keuze om over
te stappen naar natuurlijke producten. Zeg nou zelf: wie wil er graag geplette luizen
of gif op zijn gezicht smeren?
Continue geboortecijfer
Gemiddeld worden er per dag 470 kinderen geboren. Dat zijn ruim 170.000 op
jaarbasis. 48% Van deze babys is eerste kind. Dit geboortecijfer is afgelopen jaar
redelijk stabiel gebleven en blijft dit naar verwachting de komende jaren ook.
Babyverzorgingsmarkt is schommel-vrij
Nu we net weer omhoog krabbelen van de economische recessie, kunnen we
concluderen dat de invloed hiervan op de babymarkt niet groot was. Een ouder
geeft in het eerste jaar gemiddeld 3.000,- uit aan de kleine en dit bedrag blijft
relatief hetzelfde. Dat ouders inderdaad het beste voor hun kleine willen en hierop
dan ook niet bezuinigen blijkt hieruit.
Orintatiefase veelal online
De verschuiving van het verwerven van informatie via het consultatiebureau, familie
en vrienden verschuift naar online, waar andere moeders zonder blad voor de
mond elkaar informatie geven. Deze online zoektocht naar informatie begint al
vroeg in het eerste stadium van de zwangerschap.
Strakke vormgeving, responsive design en een gebruiksvriendelijke website
In het online-tijdperk waarin we leven werkt een strak design en een
gebruiksvriendelijke interface enorm mee aan de ervaring die de klant aan je
gevoel koppelt. Daarnaast zien we dat steeds meer mensen online zijn met een
mobiel of tablet. Een website die zich automatisch aanpast aan het schermformaat
wordt en responsive design genoemd. Anno 2014 kunnen we dit bijna een eis
noemen om de klant-ervaring te verbeteren.
Aanschaf vaak in stenen winkel
Ondanks het online orintatiegedrag, vertonen veel mensen kijken-kijken-nietkopen gedrag, het online windowshoppen en gaan zij uiteindelijk vaak in de
winkel pas over tot aankoop.
Contentmarketing vs. Belevingseconomie

De content staat centraal in de online communicatie met de klant. Communicatie
via Facebook draait om de geplaatste content. Mensen willen geen oppervlakkige
berichten, maar iets wat de zintuigen prikkelt iets wat de interactie stimuleert en
het merkgevoel vergroot. Leuke feitjes, informatie op een mooie manier verpakt
dat zorgt ervoor dat een consument graag in contact wil zijn met het merk.
Weinig concurrentie
De Nederlandse markt van Natuurcosmetica kent weinig concurrentie. De
aanbieders zijn op twee handen te tellen, waarvan er slechts n qua prijs in de
buurt komt van Petit&Jolie. Daarnaast is Petit&Jolie de enige aanbieder met een
zoete geur.
4.1.4
Externe analyse - Bedreigingen
Consument steeds kritischer

Consumenten worden veel kritischer, ze geloven niet zomaar de informatie die zij op
hun bordje krijgen meer. Opmerkingen als natuurlijk product kunnen inderdaad
ook gemakkelijk met een korrel zout genomen worden, er zijn immers genoeg
aanbieders die claimen een natuurlijk product te zijn. Dit heeft te maken dat men
volgens de wetgeving minimaal n natuurlijk bestandsdeel dient te gebruiken. Als
dit water is, is in principe al aan deze eis voldaan.
Grote ketens domineren Nederlandse babymarkt
Op de Nederlandse babymarkt domineren grote ketens zoals Prnatal in het
straatbeeld. Circa 80% van de aanbieder is een onderdeel van een grote keten. Dit
maakt het lastig voor een klein merk om cht voeten aan de grond te krijgen.
Semi-natuurlijke producten
Producten mogen snel de stempel natuurlijk product dragen (zie toelichting bij
kritische consument), waardoor dit in combinatie met gebrekkige kennis bij de
consument een extra concurrentie-dreiging vormt. Semi-natuurlijke producten
kunnen daarnaast voor een veel lagere prijs op de markt gebracht worden, omdat
de productiekosten lager zijn er er geen kosten voor bijvoorbeeld certificering zijn.
Gebrek aan kennis over werkelijke inhoud verzorgingsproducten
Veel consumenten hebben geen idee wat zij werkelijk op hun lichaam (of die van
hun kleintje) smeren. Welke stoffen er in zitten en waar de afkortingen en Latijnse
namen voor staan. Wanneer het bewustzijnsniveau hiervan stijgt (een proces dat nu
gaande is) zullen veel meer mensen overstappen naar natuurlijke producten.
Strenge wetgeving en hoge eisen aan verzorgingsproducten voor babys
Een merk mag niet zomaar baby op de verpakking van zijn of haar product zetten.
De eisen waaraan het daarvoor moet voldoen zijn hoog, zoals dat er geen
parabenen in het product mogen zitten.
4.1.5 Conclusie
De unieke samenstelling van de Petit&Jolie producten is een belangrijke sterkte. Dit
in combinatie met een verkoop via het indirecte distributiekanaal, waarbij
wederverkopers ingezet worden als ambassadeurs, zorgt ervoor dat de invloed van
partijen binnen de bedrijfstak minder sterk is. De ontwikkelingen op de natuurlijke
markt en de online marketing-ontwikkelingen maken het opbouwen van een merk
toegankelijker. De grootste bedreiging (lees: uitdaging) vinden we in het ontbreken
van kennis bij de consument.
4.2
Confrontatiematrix
Met behulp van de confrontatiematrix (volgende bladzijde) hebben we de punten

uit de SWOT-Analyse tegenover elkaar gezet om op deze manier tot een strategisch
advies te komen. Hierover meer in het hoofdstuk 3.3 Strategisch advies.
Naast deze tekst treft u de
legenda
aan
voor
de
confrontatiematrix. Met behulp
van plussen en minnen hebben wij
een ranking gemaakt om te kijken
welke aspecten van belang zijn
voor Petit&Jolie.
Toelichting
De sterkten x kansen creren
groeimogelijkheden
voor
Petit&Jolie, door zwakten tegen
kansen af te zetten worden de
plaatsen zichtbaar waar ruimte
voor verbetering is. Door sterktes te
combineren met bedreigingen en
zwaktes met bedreigingen worden
de aspecten die extra aandacht
verdienen belicht.
4.2.1 Sterke punten x kansen
Door sterke punten te combineren met de kansen die zich op de natuurlijke
cosmeticamarkt voordoen, ontstaan er groeimogelijkheden voor Petit&Jolie. Ook
het duidelijk naar voren brengen van de (meest belangrijke) sterktes in de
communicatie-uitingen is strategisch gezien een goede keuze om de groei te
bevorderen. De belangrijkste sterke punten zijn Zoete Geur, BDIH/OINCCertificering, Scherpe prijsstelling, Informeren als communicatie-strategie,
Geschikt voor babys en kinderen en Continue gebruiksfrequentie.
Hier staat eigenlijk dat de de 100% natuurlijke en diervriendelijke herkomst
(BDIH/OINC-Certificering) en de zoete geur als USPs gecommuniceerd kunnen
worden, met informeren als communicatie-strategie. Door het hanteren van een
prijsstelling blijft de continue gebruiksfrequentie door babys en kinderen bestaan.
4.2.2 Sterke punten x bedreigingen

Hierbij moet niet vergeten worden dat er nog steeds aandachtspunten bestaan in
combinatie met sterkten. Dit is namelijk het geval wanneer sterkten afgezet worden
tegen bedreigingen. Opvallen is hierbij dat de sterkte BDIH/OINC-Certificering een
aandachtspunt vormt wanneer we deze afzetten tegen de bedreiging Gebrek aan
kennis bij consument. We zien dat zon keurmerk leuk en aardig is, alleen wanneer
de consument hier geen beeld bij heeft, dat het dan net zo goed niets kan
betekenen. Dit kan ondervangen worden door de consument ook hierover te
informeren.
Ondanks dat het sterke punt retailer als ambassadeur ook twee positieve punten
scoort, krijgt deze ook een dubbel minnetje bij wederom het gebrek aan kennis.
Het is essentieel om te zorgen dat de retailer genoeg informatie heeft om op een
enthousiaste wijze deze kennis over te brengen naar de consument. Wanneer de
retailer dit niet kan, valt deze sterkte in het niet.
Wanneer we dit samenvatten kunnen we zien dat het gebrek aan kennis de grootste
bedreiging vormt. Door dit te combineren met de kans van contentmarketing en
op een goede manier te combineren met de huidige communicatiestrategie
informeren kan deze bedreiging verslagen worden.
4.2.3 Zwakke punten x kansen
Opvallend is dat iets wat bij onze eerste ontmoeting met Petit&Jolie direct gezegd
werd het ontbreken van een marketingbeleid en marketingkennis een zwakte is
waar echt op gelet moet worden. Zo is er bewust gekozen om geen nadruk te
leggen op de eigen webshop. Echter doet de website op dit moment enigszins
afbreuk aan het merk, zeker wanneer je dit vergelijkt met winkel- en standmateriaal
en de huisstijl van de producten. Dit is een aandachtspunt waar aan gewerkt moet
worden in de huidige online era.
Door het ontwikkelen van een beter marketingbeleid en online uitstraling zal ook de
afhankelijkheid van de partijen in de bedrijfstak minder worden. Op die manier
wordt namelijk direct gewerkt aan de globalisering van het merk. Desondanks zal
het altijd belangrijk blijven om goede contacten te onderhouden met de
belanghebbenden binnen de bedrijfstak om het succes van Petit&Jolie te kunnen
blijven handhaven.
4.2.4 Zwakte x bedreigingen
Bij dit onderdeel komt wederom het punt ontbreken marketingbeleid en weinig
marketingkennis onder de aandacht. Wanneer we deze namelijk afzetten tegen de
bedreiging Nederlandse babymarkt gedomineerd door grote ketens zien we de
uitdaging ontstaan: zij hebben veel marketingkennis, een marketingbeleid n een
groot budget om hun klanten binnen te halen. Petit&Jolie is voor de verkoop van
haar merk afhankelijk van de wederverkopers, afnemers en indirect ook weer van
de toeleveranciers omdat zij een belangrijke rol spelen bij de kwaliteit van het
product.
4.2.5 Conclusie
Op basis van de bovengenoemde confrontaties kunnen wij de volgende
conclusies trekken:
! De markt biedt voldoende kansen en Petit&Jolie bezit veel sterktes, deze
combinatie biedt veel groeimogelijkheden voor Petit&Jolie. De unieke
samenstelling, prijszetting en communicatie-strategie vormen een sterke
driehoeksformatie;
! Vooral het zwakke punt Geen marketingbeleid en weinig marketingkennis
komt onder een vergrootglas. Het is belangrijk dat dit punt ontwikkeld wordt,
om zo de concurrentiepositie van Petit&Jolie te behouden en de
groeimogelijkheden volledig te kunnen benutten;
! Vooral het gebrek aan kennis bij de consument over de werkelijke
ingredinten van verzorgingsproducten vormt een bedreiging van Petit&Jolie.
Door retailers in te zetten als ambassadeurs en de huidige communicatiestrategie informeren te blijven gebruiken, kan er gewerkt worden aan deze
bedreiging;
! Een aandachtspunt blijkt de dominante rol van grote ketens op de
babymarkt te zijn. Het gebrek aan een marketingbeleid en marketingkennis
maakt dat deze partijen een bedreiging vormen. Petit&Jolie is afhankelijk van
haar afnemers, het is dan ook belangrijk dat zij gevoed worden met
informatie om enerzijds de kennis te vergroten en anderzijds te voorkomen
dat de consument zich tegen het merk keert.
4.3
Strategisch advies
Het strategische advies dat in dit hoofdstuk volgt is puntje van de trechter: na het
uitvoeren van zowel desk- als fieldresearch is er een uitgebreide situatie analyse
uitgevoerd, gevolgd door de SWOT analyse en een confrontatiematrix. De conclusie
van de confrontatiematrix vormt tevens de basis van de strategische issues
waarmee we dit hoofdstuk starten.
4.3.1
!
Strategische issues
Positief: De markt voor natuurcosmetica groeit en de vraag naar 100%
natuurlijke en diervriendelijke, betaalbare, milde babyverzorgingsproducten
stijgt. Het feit dat Petit&Jolie een lekkere zoete geur heeft, maakt het
overstappen van de reguliere markt naar de natuurcosmeticamarkt
gemakkelijker. Petit&Jolie is namelijk de enige aanbieder met een zoete
geur.
Positief: Huidige wederverkopers zijn enthousiast over dat zij Petit&Jolie in de
schappen hebben liggen. Dit brengen zij over op de klant, waardoor er fans
gecreerd worden. Het is belangrijk om een informatiestroom te ontwikkelen
en onderhouden om te zorgen dat wederverkopers goed op de hoogte zijn.
Deze informatiestroom kan ook ingezet worden om de klanten direct te
informeren.
Positief: Informeren als communicatie-strategie weergeeft de serieuze kant
van Petit&Jolie. De uitstraling is dan wel vrolijk&fris met alle kleuren, de
gedachte erachter is serieus. Het laat zien dat er binnen het bedrijf veel kennis
over de ingredinten en samenstelling aanwezig is, waardoor men het gevoel
krijgt dat de producten veilig zijn voor hun kleintje en dat Petit&Jolie weet
waar ze over praten.
Negatief: Het gebrek aan kennis over de werkelijke ingredinten van
producten op de reguliere markt is een probleem. Men weet niet welke
stoffen gebruikt zijn en zijn zich hier ook nauwelijks van bewust. Dat mensen
(afkomstig uit de reguliere markt) dit proces nog moet doorlopen, zorgt voor
een lang communicatie-traject voordat zij mogelijk overtuigd zijn.
Negatief: Het ontbreken van een marketingbeleid en het hebben van weinig
marketingkennis zorgt ervoor dat er gexperimenteerd wordt, waardoor de
ontwikkeling van Petit&Jolie kan stagneren. Het is belangrijk om hieraan te
werken om eventuele stagnatie in de merkgroei te voorkomen.
4.3.2 Kernprobleem
Om op een professionele manier de communicatie-strategie informeren door te
zetten naar zowel de wederverkopers als de afnemers om in beide gevallen de
kennis te vergroten, is het belangrijk dat er gewerkt wordt aan een marketingbeleid
en het ontwikkelen van marketingkennis. Pas wanneer hieraan gewerkt wordt kan
optimaal gebruik gemaakt worden van de groeiende natuurcosmetica markt voor
babys en kinderen. In dat geval komen de sterke punten van Petit&Jolie ook beter
tot haar recht en kan er verder worden gebouwd aan een succesvol merk.
Naast dat aan dit kernprobleem gewerkt gaat worden, hebben wij enkele
strategische opties opgezet die als richtinggevende basis voor het marketingbeleid
kunnen dienen. Deze vijf opties zullen in losstaande rapporten worden uitgewerkt
en treft u aan in hoofdstuk 3.3.3 FOETSJE-Model.
4.3.3 FOETSJE-Model
Met behulp van het FOETSJE-Model beoordelen wij de vijf optionele strategische
opties die wij voor Petit&Jolie hebben geselecteerd. FOETSJE is een afkorting en staat
voor: Financieel haalbaar, Organisatorisch uitvoerbaar, Economisch verantwoord,
Technisch haalbaar, Sociaal aanvaardbaar, Juridisch zeker, Ecologisch
aanvaardbaar. De strategische opties zijn beoordeeld met een waardering van n
tot vijf (lage waardering naar hoge waardering). De uiteindelijke waardering is een
gemiddelde van de toegekende waarden29.
Uit het bovenstaande FOETSJE-model blijkt dat de huidige strategie die Petit&Jolie
volgt (Marktpenetratie Ansoff, Differentiatiefocus Porter, Customer Intimacy
T&W) het hoogst gewaardeerd wordt. Het blijkt een succesvolle strategie waarmee
gebouwd kan worden aan het succes van Petit&Jolie. Echter zien we ook dat er
potentile kansen liggen bij de Productontwikkelingsstrategie van Ansoff en de
Product Leadership strategie van Treacy & Wiersema.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
29
FOETSJE-Model: http://goo.gl/inftus.
LITERATUURLIJST
Literatuur:
1. Verhage, B. (2013). Grondslagen van de Marketing (8e druk). Noordhoff Uitgevers.
2. Mandour, Y., & Bekkers, M. (2010). Een praktische kijk op marketing modellen (2e druk).
Academic Service.
3. Van der Meer, P.O. (2014). Ondernemerschap in hoofdlijnen (3e druk). Noordhoff Uitgevers.
4. Rustenburg, G., & de Gouw, T., & de Geus, A. (2011). Strategische en operationele
marketingplanning (5e druk). Noordhoff Uitgevers.
5. Smal, J. (2013). Commerciele calculaties 1 (6e druk). Noordhoff Uitgevers.
6. Heezen, A. W. W., & Wittenberg, F. H. (2011). Introductie basisbegrippen bedrijfeconomie
(3e druk). Noordhoff Uitgevers.
7. Marcus, J., & van Dam, N. (2012). Management en organisatie (7e druk). Noordhoff
Uitgevers.
8. Kooiker, R., & Broekhoff, M., & Stumpel, H. (2011). Marktonderzoek (8e druk). Noordhoff
Uitgevers.
Internetbronnen:
Aantal drogisterijen in Nederland (HBD). Marktafbakening. http://goo.gl/EXibs9.
Aantal cadeauwinkels in Nederland. Marktafbakening. http://goo.gl/f7wGI2.
Aantal natuurwinkels in Nederland. Marktafbakening. http://goo.gl/yVU8FW.
Aantal babyspeciaalzaken in Nederland. Marktafbakening. http://goo.gl/SXZyGl.
Aantal drogisterijen in Nederland. Marktafbakening. http://goo.gl/SSYGyU.
Aantal nul tot vijf-jarigen in Nederland. Doelgroepafbakening. http://goo.gl/1nPRuI
Geboortecijfer sinds 1950. DESTEP Demografisc.h http://goo.gl/k9gj1r.
Huishoudensomvang 2014. DESTEP Demografisch. http://goo.gl/J2Nw9I.
Huisbezit en woonomgeving. Destep Demografisch. http://goo.gl/R49Hbf.
Inkomen ouders met kinderen onder de 18. DESTEP Economisch. http://goo.gl/kjhQqA.
Bestedingspatroon ouders jonge kinderen. DESTEP Economisch. http://goo.gl/0JlPXa.
Verkopen babymarkt. DESTEP Economisch. http://goo.gl/0x7ZPL.
Nederlandse vs. Belgische babymarkt. DESTEP Economisch. http://goo.gl/6WjnDL.
Orintatiefase. DESTEP Sociaal-Cultureel. http://goo.gl/n8qgnj.
First Time Mums. DESTEP Technologisch http://goo.gl/sEVw7T.
Big Data / Realtime Driven Marketing. DESTEP Technologisch http://goo.gl/OsAzA5.
Contentmarketing. DESTEP Technologisch. http://goo.gl/KAIpK4.
Pop-up-store en Shop-to-go. DESTEP Technologisch. http://goo.gl/RnfylT.
Ecologische trend: interview eigenaresse Petit&Jolie. DESTEP Ecologisch.
Dierproeven verboden. DESTEP Politiek-Juridisch http://goo.gl/GfHlCq.
IONC-keurmerk. DESTEP Politiek-Juridisch http://goo.gl/0z6HNh.
Het koopbeslissingsproces: B. Verhage, Grondslagen van de Marketing (2013).
Afnemersanalyse.
Vijfkrachtenmodel van Porter: Y. Mandour & M. Bekkers, Een praktische kijk op Marketingen Strategiemodellen, 2010). Bedrijfsanalyse Vijfkrachtenmodel van porter.
Distributiekanalen: B. Verhage, Grondslagen van de Marketing (2013). Distributie analyse.
Groeimodel van Greiner. Interne situatie analyse. http://goo.gl/gU9SZ1
Groeimodel van Greiner. Missie, visie, doelstelling. http://goo.gl/gU9SZ1
Theorie drie generieke concurrentiestrategien van Porter-model: G. Rustenburg et al. uit:
Strategische en Operationele Marketingplanning Kernstof B, 2011. Drie generieke
concurrentie-strategien van Porter.
Klantwaardeprijsstrategie: P.O. van der Meer, Ondernemerschap in Hoofdlijnen (2009).
Marketingmix.
Distributiekanalen: B. Verhage, Grondslagen van de Marketing (2013). Marketingmix.
FOETSJE-Model: Foetsje-Model http://goo.gl/inftus.
!
CONCLUSIE
!
Dit strategische marketingadviesrapport is geschreven om te kijken op welke wijze Petit&Jolie de

snel groeiende natuurcosmeticamarkt en de toenemende vraag naar haar producten bij kan
houden en deze ontwikkelingen om te zetten naar een succesvolle groei van het merk. De
hoofdvraag die hierbij geformuleerd is luidt:
Met welk marketingconcept kan Petit&Jolie haar strategische en afzetdoelstelling om op 1
oktober 2019 op jaarbasis 50.000 producten af te zetten door het realiseren van 500
verkooppunten door heel Nederland en het creren van een top-of-mind awareness bij 20% van
de doelgroep, behalen?
Om tot een antwoord en daarmee een strategisch advies te komen op de bovengenoemde
centrale onderzoeksvraag is er gebruik gemaakt van zes deelvragen. Deze conclusie omvat een
overzicht van deze deelvragen met daaronder een kort en bondig antwoord.
Deelvraag 1: Hoe groot is de marktomvang en het marktpotentieel van de huidige markt waarin
Petit&Jolie actief is en vormt dit een interessante markt?
De markt van natuurlijke verzorgingsproducten groeit. Tegelijkertijd is er sprake van weinig
concurrentie. Deze twee gegevens samen genomen vormen goede kansen voor Petit&Jolie. De
grote ketens domineren de babymarkt, hetgeen een bedreiging vormt. Wanneer deze ketens
zoals Prenatal ingezet kunnen worden als verkooppunt, wordt deze bedreiging omgezet in een
sterkte.
Deelvraag 2: Wat zijn de trends, mogelijkheden en ontwikkelingen in de natuurcosmeticamarkt
voor babys en kinderen (MACRO-omgeving)?
De algemene awareness van natuurlijke producten begint steeds groter te worden bij de
consument. We signaleren een overstap en stijgende vraag naar natuurlijke en in de ogen van de
moeder veilige producten voor de kleine. De orientatie van producten wordt veelal online
gedaan, waarna toch via stenen winkels tot aankoop wordt overgegaan. Doordat de orintatie
veelal online wordt gedaan is een solide online interface met responsive design belangrijk. Dit
heeft te maken met de belevingseconomie waarin we leven: het beeld overtuigd de consument
in een tijd waarin er sprake is van overvloedig aanbod.
Deelvraag 3: Welke kansen en bedreigingen zijn er in de MESO-omgeving van Petit&Jolie te
benoemen?
De concurrentie op de natuurcosmeticamarkt voor babys en jonge kinderen is op twee handen
te tellen. Daarnaast onderscheid Petit&Jolie zich door haar unieke samenstelling, waardoor zij vele
voordelen heeft t.o.v. haar concurrenten. Het gebrek aan kennis over de werkelijke inhoud van
verzorgingsproducten vormt een bedreiging voor Petit&Jolie. De grootste bedreiging is de relatief
lage distributiespreiding van 2,3% op dit moment. Op dit moment wordt Petit&Jolie verkocht bij 90
winkels in Nederland, waaronder babyspeciaalzaken, natuurwinkels en drogisterijen. Petit&Jolie
producten zijn verbruiksproducten en worden aangeschaft wanneer nodig of als cadeau. Door te
werken aan het beter informeren van consumenten en dit te combineren met een strakke online
beleving kunnen deze bedreigingen omgezet worden naar een sterkte.
De afhankelijkheid van afnemers en toeleveranciers en de dreiging van substituten is allemaal
middelhoog tot hoog. Dit is een aandachtspunt voor Petit&Jolie. Doordat er weinig concurrentie is
en er sprake is van een gezonde situatie vormt dit geen grote bedreiging.
Deelvraag
4: Welke strategie hanteert Petit&Jolie om haar financile doelstellingen te behalen?
!
Op dit moment hanteert Petit&Jolie een mix van Marktpenetratie (Groeistrategie van Ansoff),
Customer
Intimacy
(Treacy&Wiersema)
en
Differentiatiefocus
(Drie
Generieke
Concurrentiestrategien van Porter). Deze nuloptie is er onbewust ingesleten en zo blijkt uit de
financile resultaten werpt zijn vruchten af. De producten van Petit&Jolie zijn door haar
samenstelling te typeren als uniek. Daarnaast richten zij zich op een beperkte doelgroep, namelijk
huishoudens met kinderen van 0 tot 5 jaar. De groeistrategie Marktpenetratie staat voor het
vergroten van de afzet/omzet binnen de huidige markt met behulp van het huidige product.
Customer Intimacy is een ondersteunende strategie, zij weergeeft de strategische belichting op het
klantbelang. De klant staat centraal, hetgeen een kracht (sterkte) van Petit&Jolie vormt.
Deelvraag 5: Welke sterktes en zwaktes zijn er in de MICRO-omgeving te noemen?
Allereerst de sterktes: Petit&Jolie biedt uitstekende service voor haar kwalitatief goede producten.
Het assortiment bestaat uit slechts vijf producten en het merk heeft een BDIH/OINC-Certificering,
scherpe prijsstelling, een frisse & vrolijke verpakking en zoete geur. Ondanks dat er bij de
consument weinig kennis is over werkelijke ingredinten van verzorgingsproducten hanteren zij al
vanaf het begin informeren als communicatiestrategie en is Petit&Jolie niet afhankelijk van
vreemd vermogen. De retailers fungeren als merkambassadeurs. Hiervoor worden zij beloond
met een hoge marge van 45%. De producten zijn geschikt voor babys en kinderen en er is sprake
van een continue afname van gemiddeld vier producten op jaarbasis. Omdat er niet bezuinigd
wordt op kinderen en ook het geboortecijfer stabiel blijft (470 kinderen per dag) vormen deze
sterktes een solide driehoeksformatie die met de juiste aanpak kan leiden tot succes.
Het feit dat het nog maar een jong merk is baart weinig zorgen. Vooral het ontbrekende
marketingbeleid en het ontbreken van marketingkennis binnen het bedrijf zijn punten waar op
gelet moet worden. Ook de hoge afhankelijkheid van partijen uit de MESO-omgeving is een
aandachtspunt. Pas wanneer de merkbekendheid toeneemt daalt de afhankelijkheid van de
afnemers enigszins. Middels het aangaan van samenwerkingsverbanden kan de afhankelijkheid
van toeleveranciers verkleind worden.
Deelvraag 6: Hoe positioneert Petit&Jolie zich op dit moment in de markt?
Petit&Jolie positioneert zich op dit moment als een merk dat het beste wil voor kind en natuur.
Deze principes staan centraal in de productontwikkeling en bedrijfsprocessen van Petit&Jolie. De
consument staat centraal en Petit&Jolie staat voor kwalitatieve, veilige producten. De natuurlijke
en biologische producten zijn ten allen tijde schoon en veilig voor zowel onze babys, de aarde
waar we op leven als de lucht die we inademen en het water dat we drinken. Het is een groen
merk met BDIH/OINC-Certificering met het motto wat puur is wil je puur houden.
Met welk marketingconcept kan Petit&Jolie haar afzetdoelstelling op 1 oktober 2019 behalen?
De interne aanleiding blijkt het grootst: het ontwikkelen van marketingkennis binnen het bedrijf en
het zorgen voor een stabiel strategisch n operationeel marketingbeleid zal ervoor zorgen dat
Petit&Jolie haar afzetdoelstelling kan behalen. De huidige strategie is gedefinieerd op basis van
fingerspitzengefuhl, welke klopte en zorgt voor de gezonde financile situatie van Petit&Jolie. Door
structuur aan te brengen op marketinggebied kan Petit&Jolie uitgroeien tot een Star in de Boston
Consultancy Matrix (hoge marktgroei en hoog marktaandeel).
In de bijlage vanaf pagina 66 treft u de vijf strategische opties aan die ieder teamlid heeft
uitgewerkt. Wij wensen u veel plezier en succes bij het kiezen van de juiste strategische optie!
Einde
BIJLAGEN
Interview uitwerking GROF

Interessante markt omdat:
- markt veranderd
- kritische consumenten > voornamelijk in de voeding (mensen kijken naar
producten en wat er mee gedaan wordt. wel onduidelijkheid over wat duurzaam
is / milieutechnisch goed).
- Weinig aanbod op het gebied van natuurcosmetica in babyverzorgingsmarkt in
Nederland.
Gestart met nadenken over idee in orintatie fase die ze zelf als first time mum
meemaakte.
er is maar 1 groot natuurlijk merk als het aankomt op natuurcosmetica: Weleda.
Daarnaast niet heel veel. Wel merken maar niet veel keus.
- Andere concurrenten zijn prijstechnisch hoger. Weleda zit tussen de 8 en 12 euro,
natuurlijke verzorgingsproducten zitten snel op 12-15 euro.
Vond dit bedrag veel geld voor een shampootje en ze was van mening dat het
anders kon. Vooral op Duitse markt wordt dit bewezen. Daar is de natuurlijke
cosmeticamarkt veel groter dan in Nederland, wel twee keer zo groot en daar is de
prijs veel lager voor natuurcosmetica (en berhaupt voor cosmetica). Waarom daar
wel mogelijk en in Nederland niet?
+ N.a.v. enqutes ontdekt dat maximale prijs die consument wil betalen 10 euro is.
Als men weet wat er echt in de verzorgingsproducten op de reguliere markt zit, dan
willen ze heel graag iets anders. Dan is er niet veel keus en ontstaan er kansen!
Petit&Jolie = betaalbare natuurcosmetica voor babys en kinderen. Nog steeds
duurder dan Zwitsal en huismerk (reguliere markt).
Marketingmix
- Consumentenprijs was belangrijk! moest onder tien euro blijven. Klant
georinteerde prijsstelling, wat is officile woord ook alweer?
- promotie: geen kruidvat, geen weggedrukt merkpadmerk. Geen klein budget per
definitie, wil dat retailer blij is om product te verkopen!
Geen promotie op die prijs, alleen instore communicatie, dus als voordeel
voor de retailer!!
Product is ook nog niet zo bekend om mensen met een prijsactie naar binnen
te trekken, deze aanbieding die eraan komt is dus GEEN outdoor
communicatie.
Advertenties plaatsen heeft niet veel zin, wel FB pagina (gebruik voor
positieve weetjes!) is voor de naamsbekendheid of klantenbinding, het
moet voor de klant leuk zijn om de pagina te volgen. Jonge moeder vindt
weetjes, leuke fotos leuk = inderdaad de orintatie zoektocht, het
hongerig zijn naar informatie!! dat trekt aan.
Informeren als communicatiestrategie. Leuke weetjes, ingredinten, feitjes,
informatie. Af en toe prijsvraag.
- Samplen is wel iets dat goed werkt!
- Tijdschriften die bij de doelgroep plaatst: babyblad 200.000 oplage Baby
op komst, wordt uitgegeven bij een verloskundige, iedereen die daar komt
krijgt er 1 mee. kleine advertentie, volgensmij geen response.
Ouders van Nu = free-publicity,
in Wij Jonge Ouders heeft laatst P&J in gestaan,
handzeep in Viva gestaan,
in Drogisterijblad met P&J 2x.
Voornamelijk free-publicity en niet betalen.
Deelname aan beurzen: consumentenbeurzen
Bewust van feit dat het nieuwe wereld is, heel bewust van de doelgroep
waarmee ze te maken heeft: jonge moeders. Het is een onbekende stap
om voor het eerst zwanger te zijn . Nieuwe wereld ook al ken je genoeg
bekenden, het is anders. Dan pas (tijdens zwangerschap) gaan mensen
pas naar babyproducten kijken .
veel input van familie/vrienden/kennissen. wat heb jij gebruikt, wat heeft je zus
gedaan. Het is : Ik heb gehoord van > bewust van dat de mond tot
mond reclame op gang moet komen en dat is een lastige.
Nieuwsbrief ! MET WELKE FREQUENTIE
Ik heb de retailer mogelijk om product verkocht te krijgen = distributie/plaats.
Hecht veel waarde aan retailers, belangrijke band met hen is belangrijk.
Huidige imago:
Onbekend, bestaat nog te kort. Iedereen vind uitstraling leuk, jong en fris. Mensen
worden vrolijk van uitstraling (was ook intentie). als mensen zien zeggen ze oh wat
leuk, dit ziet er nou leuk uit.
Hoe ze producten ervaren weet ze niet: ze moet van de geur houden, alleen niet
kruidig zoals andere natuurcosmetica. Mensen zijn wel positief over merk.
Distributieschema P&J:
Deel via groothandels en deel rechtstreeks;
- Rechtstreeks = zelf opsturen naar de retailers. Groothandels is dus echte
groothandel.
- Producten worden in Duitsland geproduceerd, bij cosmetica-producent.
- Nu 90 verkooppunten!
- In mama-winkels, Ericas, > het is een combinatie van babyspeciaalzaken,
drogisterijen, natuurwinkels en schoonheidsspecialisten (2 of 3).
- worden ook wel benaderd door retailers en webshops dat ze het hebben gezien,
leuk vinden en dat ze graad meer informatie willen.
- Marge is 45%, in de markt vaak 35%-38%. Zwitsal zelfs veel minder!
USPs
- 100% natuurlijke oorsprong
- voor retailer: goede marge! Unique partner, frisse uitstraling, voor consument
betaalbare prijs.
- Consument: 100% natuurlijke, goede prijs, frisse en duidelijk andere geur dan
natuurcosmetica, ruikt namelijk gewoon zoet. Leuk om neer te zetten, mooie
uitstraling.
Vaste klanten typeren die producten lekker vinden:
- de meer bewuste ouders
- niet perse mensen met hoger inkomen
!
- niet per definitie randstad (dacht ze eerst wel met hoger inkomen, alleen dat is
niet altijd zo!)
- De groene consument
- kritische consument
- moeders van de draagdoeken, borstvoeding > geitenwollensokkenfiguren.
- ouders die er tegenaan lopen dat hun kind een probleem zou hebben. Dat ze niet
tegen zwitsal zou kunnen (wat ook echt kan)
- niet conservatief! Dat is zwitsal!
- reden: de gemiddelde consument heeft geen idee wat natuurlijke cosmetica
inhoud.
- (die denkt dat een neutral natuurlijk is)
Deelmarkten binnen babyproductenmarkt
- 9 maandenbeurs gericht op de babymarkt
- groene babymarkt
- focus babymarkt
- weinig ouders bij ericas
- merk aan groene retailers (biologische winkels) zijn erg genteresseerd omdat
meerwaarde is van wat ze nu in het schap hebben staan
- gewone drogisterij weet niet goed wat ze met P&J aan moeten. heb er twee
staan en die zeggen toch dat meeste klanten voor zwitsal komen = hardloper.
Marketing = ik sta op consumentenbeurzen omdat daar ouders komen die ik moet
overtuigen dat zij mijn producten moeten kopen. Vervolgens is het aan de retailer
waar ik ze heen moet sturen.
Qua webshops zijn het allemaal groene webshop en daar loopt het product.
Andere zijn dan niet zo genteresseerd omdat het een kleine niche-markt is.
Marktaandelen
Algemeen babyverzorgingsproducten: zwitsal en de eigen merken. Ziet ze niet als
concurrent!! Iemand die voor zwitsal kiest, kiest nooit voor P&J! Echte Zwitsal-mensen
zijn niet te overtuigen. Totaal aan andere kant staat P&J.
Grote concurrent is Weleda! Weleda wordt ook verkocht in winkels waar P&J ook
ligt! Geen beeld van wat er meer gekocht wordt.
Concurrentie
- Hogere prijs voornamelijk
- Qua marketing: Reguliere markt, Zwitsal heeft geen volwassenenlijn, Walneehm
heeft geen volwassenen lijn. Kijkend nar natuurlijke markt: Weleda heeft
voornamelijk een volwassenen-lijn en heeft ook nog een beetje een baby-lijn erbij.
Utekram, de Try, Lavera zelfde (volwassenen en baby erbij). Petit&Jolie ENKEL
babylijn, zelfde als reguliere markt waardoor er specifieke marketing ontstaat.
Weleda heeft veel bredere marketing omdat babyschap stukje is dat erbij zit. Zij
hebben hun naamsbekendheid ook te danken aan de volwassen-lijn, dat gaat bij
P&J niet op. Zij bestaan al 70 jaar, zij hebben veel meer harmonie in lijf en leden,
veel meer antroposofies, Veel nieuwe en groene ouders zitten niet in dat
antroposofische - dat heeft toch wat meer geitenwollensokken-gehalte. Hele
mooie producten maar wat stijfjes. Daar moet je je wel in vinden.
- Merkt wel dat klanten P&J soms ook Weleda klanten zijn, dus
!
geitenwollensokken!
- Idee van LaVera; beetje!
- Probeert de verbinding te maken tussen de natuurlijke markt en de reguliere
markt. Het is namelijk heel duidelijk van dat dit is de natuurlijke markt en dit is de
reguliere markt. En door de geur zit P&J in het midden. Reguliere markt moet nog
de stap maken naar de natuurlijke markt en de natuurlijke markt denkt wat is dit
nou voor een geur. Dit ruikt niet kruidig, dit ruikt naar de producten op de
reguliere markt. P&J is eigenijk wel de enige me dit USP qua geur!
- Er gaan steeds meer mensen van reguliere markt die komen in de groene winkels - Mensen zijn bezig met groene eten en in de toekomst gaat dat ook in de
cosmetica-wereld, zeker! heel veel kinderen eczeem en droge huid = echt
extreem. daar probeert P&J op in te spelen.
Afnemers
- wordt veel voor eigen gebruik gekocht
- cadeaupakketten worden weinig gekocht = helemaal niet.
Website is niet hoofdmotto van P&J gedaan om nationaal bereik te hebben.
maar doe er eigenlijk niets mee, bestelling = mooi meegenomen. wordt niet veel
besteld. ziet webshop niet als kans omdat ze zelf alleen is. Laat detailhandel het
maar doen, want ik ben maar in mn eentje en ik heb 100 ambassadeurs nodig die
in hun winkel/straatje vertellen van dit product is goed. Elke winkel die 10 fans heeft
ontwikkeld ga ik meer door verkopen. dan vinden ze vanzelf mijn webshop ook wel.
Op webshop geen acties, hanteert basis adviesprijs, om te zorgen dat detailhandel
hun marge kan behouden en echt mijn ambassadeur worden voor Petit&Jolie.
Ook niet in de toekomst als doel om eigen succesvolle webshop te hebben.
Verzendkosten, verpakking. Marge is hoog alleen bewerkingskosten ook! Dat haalt
ze er niet uit. Verzendkosten DHL for You 4,55 exclusief btw (incl.is 55 cent zelf. Snel
0,75 cent per doosje, strikje et cetera dus alles bij elkaar al een euro kwijt aan
verpakking, dus 1,55 van marge af. maar verhoudingsgewijs is beter om via
groothandel/detailhandel te verkopen .
Webshop = rompertjes en spuugdoekjes, allen via eigen webshop en op beurzen
(daar heel succesvol). marge op romertjes is te laag m via groothandel te verkopen.
Een winkel wilde ze graag hebben, voor kostprijs doorgezet en heeft er 15 verkocht
in vier maanden tijd.
Op beurzen romper meest verkocht. kleding is snelle trekker, impuls-aankoop.
strategische beslissing en als mensen er zijn kan ze contact leggen met mensen.
In algemeen wordt Shampoo meest verkocht omdat meest verkocht product is.
billencrme ook veel. badolie promoot ze zelf heel snel, omdat ze daar enorm
enthousiast over is. winkels voor haar en body shampoo (2 in 1) en ook handzeep
doet het goed. shampoo nummer 1.
bedrag dat ze maximaal willen besteden is 10 euro. 10,95 ook wel bijv. als ze
overtuigd zijn van het product. Rompertjes zijn 15 euro.
emotie van de mens speelt een belangrijke rol!
Beurzen niet veel ervaring, Negenmaandenbeurs, ging redelijk maar kon beter.
bestond ook pas net toen. Veel concurrenten op die beurs.
twee weken geleden goede beurs: Groene beurs?? 2000 bezoekers, waren
ongeveer 1900 mensen genteresseerd. geen Zwitsal-ouders!
Op gewone markten gestaan is wel leuren.
ook wel op mama-event gestaan en maar 1 flesje shampoo verkocht. Dit jaar veel
uitproberen!
We hebben ook acties gedaan met Ericas Kruiderijen, achteraf niet slim aangepakt.
Veel te snel aangenomen. Daar gesampled en er lopen zoveel verschillende
mensen en niet bewust groene ouders, veel geen ouders dus groot deel nietdoelgroep bereikt, niet succesvol. Dag is dan te lang en te duur om daar te staan. je
weet immers niet wie de ouders zijn.
dit jaar veel proberen en zoeken en kijken wat er past bij Petit&Jolie. Dit jaar overal.
Op die manier krijgt ze duidelijk beeld van wat aansluit.
4 oktober met een DIO is samen als wat we ooit met Erica hebben gedaan
(samplen??) op die manier hopen we aandacht te krijgen.
Aanname gemiddeld vier keer per jaar een consument een product koopt.
Sommige mensen ook al bezig zijn met een zesde tube in drie maanden. Gaat uit
van vier keer per jaar maar vermoedelijk dus hoger. noemt zelf ook dat er 180000
kinderen per jaar geboren.
Er is geen grens qua leeftijd. alleen er staat duidelijk baby op omdat er voor
verzorgingsproducten onder de drie jaar strengere eisen zijn. het enige wat het
product is eigenlijk zegt is van het kan van kleins af aan gebruikt worden. wordt
gebruikt van 0 tot vijf jaar ongeveer.
volwassenen kunnen ook gebruiken alleen haar en body shampoo niet adviseren
omdat ie vetter is. meer ontvetter nodig dan babys en kinderen. kan prima, maar is
wat vetter.
van Kneip kindercosmetica is echt voor kinderen vanaf 3 jaar. doelgroep is echt voor
helemaal kindjes.
Kritische reflectie
Dit blok hebben Ria van der Veen, Thieri Balk, Jolene Jane Brakenhoff, Rutger Bien en
Nando Schuring samen gewerkt.
Deskresearch is dit blok erg belangrijk geweest. We hebben zoveel mogelijk
betrouwbare bronnen gezocht om een optimaal rapport te kunnen samen stellen.
Wanneer er een bruikbare informatie gevonden was in boeken, websites of colleges
werd dat overlegd en controleerd. Daarnaast hebben we slechts n interview
afgenomen waar vooraf goed over nagedacht is over wat er gevraagd zou
worden. Eigenlijk alles wat gevraagd is hebben we gebruik van kunnen maken in het
verslag. Ook gaf het interview een ander perspectief dan wanneer er informatie
kwam van bronnen uit deskresearch.
Door middel van een plan van aanpak was er duidelijk wat we precies nodig
zouden hebben, maar ook hoe we welke deelvraag beantwoord wilden krijgen. Dit
was achteraf erg fijn zodat we niet roekeloos ergens aan zouden beginnen.
Daarnaast hebben wij voor onszelf een zeer uitgebreide strokenplanning gemaakt
waarin ieder klein onderdeel tot iemand onderbedeeld was met een uiterlijke
aflever datum. Het aflever punt was dropbox, dit omdat het erg makkelijk is om zo
bestanden te delen met elkaar en het gemakkelijk is om zo feedback op elkaar te
geven.
Eigenlijk hebben wij alle deelvragen weten te beantwoorden en is er nauwelijks
afgeweken van het plan van aanpak. Wel is er enigszins afgeweken van de
planning.
De feedback die wij gekregen hadden van onze project begeleider was het
volgende;
1. Plan van aanpak
Het plan van aanpak was eigenlijk meteen al goed doordacht met goede
deelvragen die ons inzicht over ons project zouden geven.
2. Abell model
Het Abell model was in het begin te makkelijk over gedacht en mocht wat
uitgebreider. Het Abell model is aangepast en weergeeft precies wat er
gevraagd wordt.
3. Externe analyse, SWOT en Confrontatiematrix
Onze externe analyse was eerst nogal veel en langdradig. We kwamen niet
to the point en er werden geen conclusies getrokken die verbonden werden
naar de SWOT. Uiteindelijk hebben we de belangrijkste ontwikkelingen op het
gebied van DESTEP geanalyseerd en duidelijk beschreven. De SWOT is het
resultaat van de Interne (Missie, Visie, Doelstellingen, Strategisch profiel) en
Externe analyse (DESTEP, MESO Analyse).
Vervolgens zijn de punten uit de SWOT analyse tegen elkaar afgezet middels
de confrontatiematrix: een intern punt versus een extern punt. Het resultaat:
een duidelijk inzicht in de positieve en negatieve aandachtspunten. Met deze
informatie zijn wij uiteindelijk tot een strategisch advies gekomen.
Werkverdeling
Zoals net aangegeven hebben wij gebruik gemaakt van een nauwkeurige
strokenplanning zodat er helder was wie wat zou moeten maken en op welk
moment. Helaas is het niet altijd zo geweest dat iedereen op tijd zijn stukken
aangeleverde of zelfs helemaal niet. Sommige personen hielpen meer mee
en waren meer betrokken dan anderen. Er werd geholpen bij degene die
dat nodig hadden. Uiteindelijk waren er nog een aantal taken niet verdeeld
en die zijn achteraf nog door mensen uitgevoerd. Dit is ook terug te zien in de
werkverdeling.
Dit is een printscreen uit de strokenplanning, de tweede kolom is aangepast

met wie het werk daadwerkelijk verricht heeft.
Werkuren schematisch weergeven per teamlid
Ieder team lid heeft zelf aangegeven hoeveel uur hij/zij er dit blok aan kwijt is
geweest om zijn of haar aandeel te leveren. Dit zijn uren buiten de les om.
Sterke en verbeter punten
Ria van der Veen
Ria is erg perfectionistisch en neemt graag alle touwtjes in handen. Ze heeft ook een
groot aandeel in het project gehad. Ze is erg kritisch als het gaat om bronnen. Haar
toegevoegde waarde was zeker dat ze het team kan aandrijven en de mooie
huisstijl heeft gemaakt. Soms had ze haar teamleden iets meer mogen laten
ademen.
!
Thieri Balk
Thieri doet zijn werk goed en helpt je als je het hem vraagt. Hij staat voor je klaar en
wilt tot een goed eindproduct komen. Hij kan erg stil zijn en wat meer op de
voorgrond treden zodat zijn mening meer naar voren komt.
Jolene Jane Brakenhoff
Jolene Jane doet haar werk goed. Ze is erg creatief maar staat ook zeker open voor
ideen van anderen. Ze is direct en zegt wat ze vind. Ze is soms chaotisch en kan
beter de puntjes op de zetten om tot een beter resultaat te kunnen komen. Dit
heeft haar gedurende dit project nauwelijks belemmerd.
Nando Schuring
Nando doet wat hem gevraagd wordt. Hij heeft wat problemen gehad met zijn
computer en daardoor niet altijd alles op tijd afgekregen. Hij vraagt hulp als het
nodig is, en dat ik goed. Nando zorgt voor een gezellige sfeer binnen het team.
Rutger Bien
Rutger is spontaan en vrolijk. Hij was vaak aanwezig en wilde ook werken. Soms heeft
Rutger erg makkelijk gedacht in plaats van dieper nagedacht en dan snel dingen
afgeraffeld. Dit heeft geresulteerd in het feit dat andere teamgenoten zijn taken op
hebben moeten vangen.
!

P&amp;J Rapport V10 DEF

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

P&amp;J Rapport V10 DEF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Strategisch Marketingadviesrapport

J.J.M. Brakenhoff (studentenno. 500670971)

Amsterdam, 4 oktober 2014

Strategisch Marketingadviesrapport Petit&Jolie 3

Strategisch Marketingadviesrapport Petit&Jolie 4

Strategisch Marketingadviesrapport Petit&Jolie 5

4. SWOT ANALYSE & CONFRONTATIEMATRIX ..................................................................... 42

Strategisch Marketingadviesrapport Petit&Jolie 7

Dit heeft in de volgende centrale vraag geresulteerd:

Strategisch Marketingadviesrapport Petit&Jolie 8

Strategisch Marketingadviesrapport Petit&Jolie 9

Strategisch Marketingadviesrapport Petit&Jolie 10

De aanleiding van dit strategisch marketingplan is het ontwikkelen van een

De interne aanleiding heeft hoofdzakelijk een bedrijfsmatige achtergrond: door

Beschrijving probleem, probleemstelling en doelstelling

Strategisch Marketingadviesrapport Petit&Jolie 11

Strategisch Marketingadviesrapport Petit&Jolie 12

1.4 Geformuleerde hoofdvraag

1.5 Deel- en onderzoeksvragen

1. Hoe groot is de marktomvang en

ABCD-Analyse: Zes Ws van

4. Welke strategie hanteert Petit&Jolie

5. Welke sterktes en zwaktes zijn er in

Strategisch Marketingadviesrapport Petit&Jolie 13

In hoofdstuk twee en drie worden de MACRO-, MESO- en MICRO-omgeving in

In hoofdstuk vier worden de belangrijkste conclusies per deelvraag

De operationele uitwerking van de adviezen zijn onderdeel van de individuele

De leeswijzer vormt het fundament van het strategisch adviesrapport en in het

1.7 Theoretisch kader

Strategisch Marketingadviesrapport Petit&Jolie 14

Strategisch Marketingadviesrapport Petit&Jolie 15

Volgens de definitie kan er gesteld

Strategisch Marketingadviesrapport Petit&Jolie 16

Het Abell business definition-model is gebruikt om duidelijk te krijgen in welke deel

Strategisch Marketingadviesrapport Petit&Jolie 17

De conclusie van de confrontatiematrix vormt tevens de basis van de strategische

Strategisch Marketingadviesrapport Petit&Jolie 18

Strategisch Marketingadviesrapport Petit&Jolie 19

Nederland telt alleen al 3.500 drogisterijen, inclusief brandstores en luxe

Strategisch Marketingadviesrapport Petit&Jolie 20

Aantal nul tot vijf-jarigen in Nederland: http://goo.gl/1nPRuI

Strategisch Marketingadviesrapport Petit&Jolie 21

2.2 Macro omgevingsanalyse DESTEP

Strategisch Marketingadviesrapport Petit&Jolie 22

Strategisch Marketingadviesrapport Petit&Jolie 23

Strategisch Marketingadviesrapport Petit&Jolie 24

2.3 MESO omgevingsanalyse ABCD model

Het koopbeslissingsproces: B. Verhage, Grondslagen van de Marketing (2013).

Strategisch Marketingadviesrapport Petit&Jolie 25

5. Waarom kopen onze huidige en potentile afnemers onze producten?

Strategisch Marketingadviesrapport Petit&Jolie 26

Strategisch Marketingadviesrapport Petit&Jolie 27

Expertise & UPSs

Strategisch Marketingadviesrapport Petit&Jolie 28

Opvallend zijn de nu al grote verschillen in verkooppunten van Petit&Jolie. Het

Distributiekanalen: B. Verhage, Grondslagen van de Marketing (2013).

Strategisch Marketingadviesrapport Petit&Jolie 29

Strategisch Marketingadviesrapport Petit&Jolie 30

3. Interne situatie analyse

Groeimodel van Greiner: http://goo.gl/gU9SZ1

Strategisch Marketingadviesrapport Petit&Jolie 31

Strategisch Marketingadviesrapport Petit&Jolie 32

Strategisch Marketingadviesrapport Petit&Jolie 33

De concurrentiestrategie van Petit&Jolie

P&J Rapport V10 DEF

P&J Rapport V10 DEF