Duurzame voedselpakketten waar je echt

wat aan hebt!

Cursus
Technology and Innovation management

Door
Bas Van der Storm - 2673378
Emine Yapici - 2710808
Hana Smaili - 2711171
Alexandra Janssen - 2700075

Werkgroep
WG 3.6

Datum
18-03-2022
Inleiding
Ons onderzoek gaat over de goal Responsible consumption and production. Wij focussen in
ons onderzoek op pakketten die wij willen aanbieden in de Albert Heijn (AH). Door middel
van de juiste voedselcombinaties en het efficiënt inzetten van deze voedselpakketten in
verschillende Albert Heijn filialen hopen wij dat niet alleen de voedselpakketten efficiënter
worden ingezet, maar dat ook meer mensen gestimuleerd worden om zich bewust te worden
van voedselverspilling en zo ook het door ons bedachte product willen aanschaffen.

Methods
In ons onderzoek ligt de focus op consumenten als target group. De Albert Heijn doet al het
een en ander aan voedselverspilling, zoals het plakken van 35%-stickers en het aanbieden van
Too Good To Go pakketten, een vergelijkbaar concept. Via de customer research techniek
‘The voice of customer’ hebben we gekeken of dit in de behoefte voorziet. Dit zou betekenen
dat je de stem van de klant op 6 verschillende momenten in het proces zou moeten horen.
Vanuit deze inzichten willen wij een nieuw, verbeterd concept ontwikkeld. Verder hebben
wij vijf interviews afgenomen: een medewerker en twee klanten van Too Good To Go en
twee managers van verschillende AH filialen. Voor het vinden van klanten hebben wij op
YouTube gezocht naar mensen die filmpjes hebben gemaakt met Too Good To Go pakketten,
verkregen via de AH. De tijdsduur van de interviews zijn:

Klant 1- 07:15

Klant 2- 12:47

Too good to go- 14:27

AH 1- 13:25

AH 2- 12:47

Voor ons onderzoek hebben we geprobeerd het ‘creative problem solving model aan te
houden, waarbij de volgende fases worden onderscheiden: 1- Bepaal probleemformulering,
2- verzamel informatie m.b.t. probleem, 3- genereer ideeën, 4- evalueer ideeën, 5- selecteer
idee en 6- stel een plan van aanpak op. We begonnen al snel met gezamenlijk brainstormen
middels een dialoog en kwamen zo tot een probleemformulering. Deze klinkt als volgt:

Hoe kunnen de huidige voedselpakketten van de Albert Heijn efficiënter worden ingezet,
waardoor voedselverspilling beter wordt tegengegaan?

Onbedoeld kwam hier al snel een goed idee uit stromen. Er was ook een tweede ronde aan
brainstorming, waarbij één lid ideeën op een blad opschreef, waarna het werd doorgeven aan
een ander lid, oftewel ‘brainwriting’. Zo hebben we ons idee op een originele manier kunnen
uitbreiden: Het vormen van pakketten (bijna over datum) die samen een gerecht vormen.
Uit de interviews hebben wij een aantal dingen vernomen:

Volgens de Too Good To Go medewerker draagt de app daadwerkelijk bij aan

verantwoordelijke voedselconsumptie en zijn in Nederland 3% van de maaltijden gered door
middel van de app:

“Concreet hebben we 3% aan maaltijden die door onze app gered worden van wat verspild
wordt in nl.”

Er is een streven om dit aantal te verhogen, omdat het nog een klein aandeel is. De
voornaamste klacht van de consument heeft volgens deze medewerker te maken met het feit
de lage kwantiteit en lage kwaliteit van de boxen:

“Klachten van de consument liggen het meeste bij de inhoud van de boxen. Er zijn
voornamelijk klachten over lage kwantiteit en lage kwaliteit, producten die niet goed zijn en
erin zitten ”

Dit komt overeen met wat de klanten in het interviews vermeld hebben. De klanten gaven aan
tevreden te zijn met het concept, omdat je voedselverspilling tegengaat en het goedkoper
uitkomt:

“Het tegengaan van voedselverspilling en dat het goedkoper uitkomt is hetgene wat mij het
meeste aanspreekt aan de app”

Het feit dat Too Good To Go pakketten een verrassing zijn voor de klant heeft ook zijn
nadelen:

“Mijn zusje is vegetarisch. Ik heb vaak dat ik een box haal met van alles erbij, maar dan
staat er niet op wat het is. Het zou handiger zijn om ook voor vegetariërs erop te zetten wat
je krijgt door de winkels. Af en toe is t onduidelijk.”

Eén van de klanten geeft dan ook aan 60%/70% gemiddeld op te krijgen uit paketten. Een
andere klant maakt een punt over de correlatie van producten:

“Je krijgt producten die totaal niet op elkaar aansluiten, dus kan je er niet een maaltijd van
maken.”

De klanten hebben dus behoefte aan boxen met een duidelijke beschrijving met logische
productcombinaties erin waar je een maaltijd mee kunt maken. Volgens de klanten leiden de
boxen van de AH enerzijds tot verantwoordelijke consumptie, maar wordt er anderzijds wel
toch voedsel verspild:

“De boxen dragen wel verantwoordelijke consumptie anders zouden dingen echt weggegooid
worden. Groot deel toch verkocht. Niet alles gaat op aan ene kant, maar beter dan dat alles
weggegooid wordt anderzijds.”
Ook de AH manager was het eens over het risico van de onduidelijke inhoud van de boxen,
maar dat de organisatie van de inhoud wel extra werk zou vereisen van de filialen:

“Zou chill zijn als dat risico er niet zou zijn. Ik zou fijner vinden om te weten wat er in zou
zitten als consument. Komt wel extra werk vandaan. Iemand moet achter systemen invoeren
wat er precies in zit.”

Ten slotte geeft de AH manager aan dat de kortingen voor de klant niet altijd duidelijk zijn
aangegeven:

“Ik vind de kortingen voor de klant niet helemaal duidelijk voor iedereen aangegeven. In
supermarkt zijn er veel prikkels wat betreft cijfers en promotiemateriaal, dus is te begrijpen
dat mensen het niet zien. Stickers zelfde kleur als 35%, dus het is herkenbaar voor de klant.
Op het product zelf is het duidelijk. Maar in winkel zou het beter kunnen.”

De ideeën kwamen dus voornamelijk vanuit de informatie verkregen uit de interviews en zijn
we gaan clusteren in een feasibility x innovativeness matrix. Zijn de ideeën haalbaar en
innovatief? is hier de vraag. Alle ideeën in het vakje haalbaar en innovatief zijn eruit gepikt.

Daarna is er een ambassador aangewezen die onze ideeën

heeft gepresenteerd aan andere innovatie-groepjes, waarna
we tips konden ontvangen. Deze tips gingen vooral over het
personeelsprobleem en de positionering van de pakketten en
hebben ons geholpen in het proces.
Concept presentation

Het voornaamste probleem van de voedselpakketten die door Albert Heijn worden
samengesteld is dus de willekeurige samenstelling. Ook zijn de producten meestal nog maar
één dag houdbaar. Als een consument niet van te voren weet wat er in een box zit, is het ook
moeilijk om na te denken over in welk gerecht ze een product uit de box zouden kunnen
gebruiken bijvoorbeeld. Het resultaat van de hierboven genoemde problemen is dat niet alle
producten uit een samengestelde voedselpakket worden gebruikt.
Om ervoor te zorgen dat alle producten wel worden gebruikt, zijn wij gekomen met een
mogelijke oplossing voor Albert Heijn. Het idee is dat er wordt nagedacht over wat er in een
pakket komt. Door een logische combinatie van producten kan een voedselpakket worden
gevormd dat een gerecht bevat. Zo kun je afgeprijsde tomaten, kip en verse pestosaus uit de
koeling bundelen tot een gerecht, namelijk: pasta pesto. In dit recept mist dan wel de pasta,
maar door de normale prijs van alle producten bij elkaar op te tellen en hier vervolgens een
vaste percentage van af te trekken, komt de box uiteindelijk toch voordeliger uit voor de
klant.
Om het project zo goed mogelijk te laten werken zijn er natuurlijk ook een aantal praktische
zaken van belang. Het is dus belangrijk voor de klant om te weten wat er in een
voedselpakket zit. Aan de voorkant van het pakket wordt een sticker geplakt met het gerecht.
Deze gerechten zijn allemaal afkomstig van de website van Albert Heijn, hierin kun je kiezen
voor recepten met maximaal 5 ingrediënten. Zo blijft het haalbaar om een pakket samen te
stellen en is het ook makkelijker voor de medewerker om de afgeprijsde artikelen te
bundelen. Aan de achterkant van het pakket zie je welke ingrediënten er in de box zitten en
hoe het gerecht voorbereid zou moeten worden. Onderin is dan ook een sticker geplakt
waarop staat: ‘Maak het verschil!’, om de klant te betrekken bij de strijd tegen
voedselverspilling. Ook is het mogelijk dat een voedselpakket bepaalde ingrediënten niet
bevat, waardoor het gerecht vegetarisch, veganistisch, glutenvrij of lactosevrij kan zijn. Dit
wordt dan ook aangegeven met behulp van de stickers die hieronder te zien zijn.
Verkregen tips van medestudenten hebben wij ook verwerkt in onze oplossing. Ten eerste
lijkt het ons handig als de pakketten worden samengesteld door de medewerkers die ook de
‘THT’, dus ‘te houden tot’ regelen in de winkel. Zij weten het beste wat er op die dag wordt
afgeprijsd, hierdoor is het voor hen ook makkelijk om een pakket samen te stellen. Door de
afprijzers een uur langer in te plannen, zou er voldoende tijd beschikbaar moeten zijn om de
pakketten klaar te maken. Als tweede tip kregen wij dat ons idee ook voldoende gepromoot
zou moeten worden. Wat wij hiervoor als oplossing hebben bedacht is dat er voorin in de
winkel een actiebord komt te staan met informatie over onze actie. Dit bord wordt neergezet
als de pakketten klaar zijn gemaakt voor verkoop. Aangezien producten ook niet te vroeg
moeten worden afgeprijsd, is rond of 17.00-18.00 uur volgens ons het beste moment. Rond
dit tijdstip worden de meeste boodschappen gedaan. De voedselpakketten zullen dicht bij de
ingang van de winkel staan, zodat deze goed worden opgemerkt door de klanten, waardoor ze
sneller voor ons pakket kiezen in plaats van doorwandelen voor een eigen gerecht.

Academic discussion

Limitations on customer research

Het belang van de gebruiker in een new product development is erg belangrijk. Wij wilden
dat het product zou voldoen aan de wensen van de klant. Een manier om te bewerkstelligen is
om “the voice of the customer” te betrekken in verschillende stadia van het
ontwikkelingsproces. Echter was het enige moment wanneer wij met de klanten konden
communiceren tijdens de interviews. Na de interviews hebben wij aan de hand van de
verkregen informatie ons product aangepast, maar als limitation zagen wij dus het weinige
contact in korte tijd. Hierdoor hebben wij niet kunnen zien of de externe oriëntatie
daadwerkelijk voldoet aan de behoefte van de klant.

Wat hebben we geleerd m.b.t. limitations on customer research?

Wat we hebben geleerd m.b.t. limitations on customer research is dat we niet alleen aan de
hand van “the voice of the customer” meer over de klantbehoeften te weten kunnen komen,
maar ook aan de hand van digitaal observeren (Denove, 2006). Er zijn steeds meer websites
waar klanten ervaringen, vragen en ook frustraties met elkaar kunnen delen. We hadden meer
onderzoek op t internet kunnen doen om zo de klantbehoeftes duidelijker in kaart te kunnen
brengen, ook al denken wij die behoeftes uiteindelijk goed in kaart te hebben gebracht door
de interviews.

Limitations on Creativity Techniques

Bij het toepassen van technieken om tot creativiteit te komen is het belangrijk stappen te
faseren en gestructureerd te werk te gaan. Een goede manier om dit te bewerkstelligen is het
toepassen van het ‘creative problem solving’ model. Dit is een effectieve aanpak, maar
vanwege ons enthousiasme in de beginfase liep niet alles volgens dit model. Zo hadden wij
het probleem snel in zicht en gingen we direct door naar brainstormen over oplossingen.
Echter hadden wij nog niet alle mogelijke informatie om de beste ideeën te genereren,
aangezien de interviews (waar veel informatie vandaan kwam) pas op een later moment aan
bod kwamen. Daarbij zijn wij over oplossingen gaan brainstormen, met de probleemstelling
meer in ons achterhoofd en nog niet volledig juist geformuleerd te hebben, waardoor wij later
aan onze probleemstelling kleine veranderingen moesten toepassen. Kortom was stap 1 niet
volledig afgerond en stap 2 enigszins overgeslagen. Dit waren stappen aan het begin van ons
onderzoek en daarom vinden wij dat een limitation van het ‘creative problem solving model’
is dat je geduld moet hebben. In ons onderzoek wilden wij zo snel mogelijk een innovatief
idee bedenken en dit zo goed mogelijk uitwerken, zonder genoeg tijd te nemen voor de eerste
stappen.

Bij dit laatstgenoemde aspect zagen wij ook bepaalde limitations. Om ideeën te genereren
hebben wij namelijk gekozen om gezamenlijk te brainstormen. Dit zorgde echter in een vroeg
stadium bij ons voor een tunnelvisie. Al snel waren we het erover eens pakketten te
ontwerpen met voedsel, wat bijna over de datum is. Eén iemand kwam met het concept en de
rest volgde. Ook al vinden wij het nog steeds een goed idee, denken wij dat deze tunnelvisie
ons kan hebben uitgesloten van een mogelijk nog meer originele variant van het concept en
zagen wij deze tunnelvisie dus ook als limitation. De tunnelvisie zorgde er ook voor
haperingen bij het toepassen van de feasibility x innovativeness matrix. Wij hadden namelijk
al vroeg een concept staan waar we het over eens waren, waardoor wij in de matrix ideeën
voort hebben gebracht in lijn met ons bedachte concept. Daardoor vonden wij veel van onze
ideeën realiseerbaar en origineel, waardoor het rechtsboven in de matrix terechtkwam. Een
positief aspect hiervan was dat ons concept werd uitgebreid en meer in detail werd
besproken.

Wat hebben we geleerd m.b.t. creativiteitstechnieken?

We zijn er dus achtergekomen dat creativiteitstechnieken in werkelijkheid soms anders

uitpakken, maar hebben hier we ook van geleerd. Ten eerste het feit dat het handig is een
creativiteits model gestructureerd en met geduld aan te pakken. Eerst de probleemstelling
goed formuleren en alle informatie verzamelen en vervolgens pas ideeën genereren. Ook wat
betreft brainstorming hebben wij geleerd dat brainstorming in groepen wellicht minder goed
werkt dan individuele brainstorming. Op deze manier wordt je niet beïnvloed door de
gedachtesprong van een ander. ‘Brainwriting’ was een goede manier om individueel en
gezamenlijk brainstormen te combineren. Dit gebeurde dan ook tijdens het produceren van
de feasibility x innovativeness matrix, maar dit zal in de toekomst moeten beginnen bij een
nulpunt van ideeën, in plaats van een al vooraf bedacht concept. Dit is een betere manier
volgens het ‘double diamond model’, waarbij verschillende originele ideeën (divergent)
kunnen zorgen voor een convergente focus op één concept.
Referenties

Huizingh, E. (2019). Innovatie management (4e editie). Pearson.

Denove, C. (2006). How every great company listens to the voice of the customer. Google

books. Geraadpleegd op 18 maart 2022, van https://books.google.nl/books?

hl=nl&lr=&id=PzSnr1xjOpUC&oi=fnd&pg=PR11&dq=the+voice+of+the+customer&ots=4I

r6Fea6cW&sig=CVKftppugi8IsfCR16tijGi5oxI#v=onepage&q=the%20voice%20of%20the

%20customer&f=false