Werkcollege 2 Versie voor studenten Hoofdstuk 6,7 & 18

Innocent Smoothies is een Britse producent van smoothies en aanverwante producten. Vorige
week hebben we uitgebreid gekeken naar de macro-omgeving waarin Innocent opereert. Op
basis van de trends in deze omgeving hebben we gekeken of deze trends positief of negatief
uitvallen voor Innocent, oftewel of er sprake is van Opportunities (kansen) en Threats
(bedreigingen). Daarnaast is het belangrijk om te kijken naar de micro-omgeving van een bedrijf
(zie ook de laatste vraag van vorig week). In het bijzonder kijken we deze week naar de
segmentatie van de smoothiemarkt (Innocent) en naar de concurrentie in de markt voor
koffie(apparaten) (Senseo).

Opgave 1 Innocent Smoothies

Op hun website (www.innocentdrinks.co.uk) is het volgende te vinden:

Innocent is het grootste smoothies merk van de UK en Europa. Wij verkopen natuurlijke,
gezonde producten, zoals onze smoothies in kleine flesjes en grote pakken; smoothies en sap
voor kinderen; een variëteit van verfrissende, niet-van-concentraat-gemaakte sappen; noodles,
en een selectie van eenvoudige en snelle maaltijden. Ons teams is gegroeid van drie naar 250
medewerkers over heel Europa gedurende veertien jaar. Onze producten zijn beschikbaar in 15
landen, en onze omzet is £200 miljoen.

Als bedrijf willen we het voor mensen makkelijk maken om iets goeds voor zichzelf te doen. En
we willen de planeet iets beter achterlaten dan voordat we begonnen. We proberen dit te
bereiken door groene stroom te gebruiken op ons hoofdkantoor Fruit Towers, door ons fruit te
halen van plekken waar men goed voor de arbeiders op de boerderij zorgt, en door rekening te
houden met het milieu. Wij zijn er trots op dat al onze bananen sinds 2006 van boerderijen
komen met het Rainforest Alliance keurmerk. Wij doneren 10% van onze winst aan goede
doelen, voornamelijk aan de Innocent Foundation die goede doelen ondersteunt in landen waar
ons fruit vandaan komt.

(vertaald en bewerkt t.b.v. de case)

 1. Wat is het competitieve voordeel van Innocent?
Ze proberen groene stroom te gebruiken op hun hoofdkantoor Fruit Towers, en
door hun fruit te halen van plekken waar men goed voor de arbeiders op de
boerderij zorgt, en door rekening te houden met het milieu.

2. Welke vier groepen variabelen kun je gebruiken om de klanten van Innocent te

beschrijven (segmenteren)? Benoem deze vier groepen, en geef voor elke groep
een of meer voorbeelden uit deze groep die van toepassing zijn op de klanten
van Innocent.
- Demografisch (levensfase): gezinnen met kleine kinderen, volwassenen, jong
volwassenen.
- Geografisch (land, regio, stad): binnen Europa, voornamelijk in steden.
- Behavior (gedrag): mensen die aan het klimaat denken.
- Pychografisch (levensstijl): gezonde levenstijl, mensen die aan het klimaat
denken.

3. Afgaande op je antwoorden bij vraag 2, hoe zou je de doelgroep van Innocent in

één zin omschrijven?
Volwassenen uit Europa, die voornamelijk in steden wonen, met een gemiddeld
tot hoog inkomen, en het milieu belangrijk vinden.

4. Voldoet de segmentatie die je hebt beschreven aan de voorwaarden voor

effectieve segmentatie? Benoem hiertoe de vijf voorwaarden voor effectieve
segmentatie, en ga na of jouw segmentatie aan deze voorwaarden voldoet.
- Measurable: ja
- Accessible: ja
- Substantial: ja
- Differentiable: ja
- Actionable (haalbaar om te doen met marketing): ja

5. Welke targeting strategie gebruikt Innocent?

Ze gebruiken gedifferentieerde targeting, ze maken verschillende producten voor
verschillende doelgroepen. Zoals bijvoorbeeld de kleine verpakkingen drankjes
voor kinderen. En grote pakken voor juist hele gezinnen.

Opgave 2 Senseo
De koffiemarkt kan grofweg in drie categorieën verdeeld worden:
1. Traditionele filtermachines
2. Espressomachines
3. Koffiepad/pod machines (een type geïntroduceerd door Nespresso, maar Senseo
werd al snel de marktleider. De groei van Senseo werd gedreven door het
gebruiksgemak van de Senseo in combinatie met een betaalbare prijs)

Het Senseosysteem, tot stand gekomen door een samenwerking tussen Philips
(producent van de machines) en Douwe Egberts (producent van de koffiepads), werd
voor het eerst in Nederland geïntroduceerd in februari 2001. Hierna volgden, in
chronologische volgorde, introducties in België en Frankrijk, Duitsland, Oostenrijk en
Denemarken, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten (teruggetrokken in 2009),
en Australië. Volgens Philips waren er in 2005 zo’n tien miljoen machines en vier miljard
koffiepads verkocht; in 2008 waren dit zo’n twintig miljoen
machines.
De Senseopads kunnen ook gebruikt worden in automaten van
andere merken, net zoals de pads van andere producenten ook
gebruikt kunnen worden in de Senseo. De belangrijkste smaken
koffie zijn mild roast, regular, mocca gourmet, dark roast en
extra dark roast; tevens is er een caffeïnevrije variant
verkrijgbaar. De smaken verschillen per land, afhankelijk van
lokale voorkeuren. Er zijn ook speciale smaken, die iets duurder
zijn dan normale smaken. Recente introducties op dit vlak zijn
onder andere Cappucino, Café Choco en Hot Choco (België en Nederland), Guten
Morgen Breakfast Blend en Caffé Crema (Duitsland), en Noir Subtil (Frankrijk).

De afgelopen jaren zijn er ook enkele nieuwe apparaten geïntroduceerd:

 2007 Senseo New Generation: Hoger apparaat voor grotere mokken,

automatische detectie voor twee koppen, grotere watertank, en de mogelijkheid
om de hoeveelheid water per kopje aan te passen.
 2008 Senseo Latte Select: Apart melkreservoir. De machine gebruikt dezelfde
pads als voorheen, en kan drie soorten koffie met melk maken: Cappucono, Café
Latte en Latte Machiato.
 2009 Senseo Quadrante: Nieuw vierkant design, grotere watertank, drie
verschillende manieren om een kopje te plaatsen.
 2012: Senseo Twist: Met touchpanel en instelbare koffiesterkte.

Bronnen: www.senseo.nl, www.wikipedia.org, Hollensen (2011)

1. Welke van de strategieën van Treacy en Wiersema gebruikt Senseo? Pagina 535
Product leadership, want ze hebben veel verschillende soorten producten. En de
focus ligt echt op het product bij Senseo.
 2. Wat zijn de nabije en verre concurrenten van Senseo op de
koffie(apparaten)markt?
Nespresso, Jura, de Longi, Siemens.

3. Beschouw tabel 18.1 (p. 538). Welke van de vier hoofdstrategieën volgt Senseo,
en welke substrategie volgt Senseo in die hoofdcategorie?
Market Leader Strategies. Senseo heeft natuurlijk een groot marktaandeel, en
door nieuwe producten te blijven maken willen zij dat marktaandeel behouden
(protect market share).

Stel, je hebt thuis een Senseo waar je erg tevreden over bent. Op een dag vraagt je
baas je om mee te denken over nieuwe koffiezetapparaten voor in de keukens op je
werk. Jij denkt dat de Senseo een zeer geschikte keuze is.

4. Beschrijf de factoren die destijds je aankoopproces voor de Senseo (voor

thuisgebruik) hebben beïnvloed. Beschrijf daarna de factoren die rol spelen bij
het aankoopproces voor het bedrijf. Benoem de belangrijke verschillen tussen
beide.
Gebruik figuur 5.2
- Is het makkelijk in gebruik?
- Is het makkelijk in onderhoud?
- Is het niet te duur?
- Duurt het lang om een kopje koffie te maken?
- Vind ik het desgin er redelijk mooi uit zien?

- Is het niet te duur?

- Kan het veel kopjes koffie maken op een dag?
- Is het makkelijk in onderhoud?
- Duurt het lang om een kopje koffie te maken?

5. Er wordt wel eens gezegd dat ‘business buying behavior’ heel rationeel is en dat
er weinig effect te verwachten is van reclame en merken op inkopers van
bedrijven. Ben je het hier mee eens? Waarom (niet)?
Ik ben het hier niet mee eens. Er spelen ook hele andere dingen een rol, waar je
zelf totaal niet aan denkt als consument. Bijvoorbeeld het gebruik van
Neuromarketing.