Spaaractie Blue Band

Marketingcommunicatie

Opdracht: Blue Band actiemarketing

Beste student,

Voor je ligt een marketingopdracht waaraan je met een team gaat werken. Deze casus staat in het teken
van een marketingcampagne. We hebben gekozen voor het product Blue Band (fast moving consumer
good). Ieder jaar start Blue Band met een spaaractie gericht op schoolgaande jonge kinderen. Met deze
actie kan men broodtrommels, bekers, snijplankjes etc. bij elkaar sparen

Achtergrond

We willen je met deze opdracht laten ervaren, als junior marketeer, wat er allemaal bij komt kijken om
zo’n marketingactie van de grond te krijgen.

Opdracht

In deze opdracht zitten 8 werkopdrachten die je samen met je team (max. 5 personen) deze les gaat
uitvoeren. Aan het einde van de les lever je de map met opdrachten in bij de docent. De docent
beoordeelt de ingeleverde stukken. Deze opdracht telt voor 60% mee in het eindcijfer van het vak MCM
behorende bij de minor Marketing voor Niet-marketeers. Er zijn in totaal 10 punten te behalen voor de
acht werkopdrachten..

Naam & studentnummer

Vul hieronder de namen van het team in plus je studentnummer.

Naam student Studentnummer

1. Maaike Geestman 500753062
2. Barbara Top 500786842
3. Marieke deneef 500729149
4. Niek Klaver 500733558
5.
Marketingcommunicatieplan

Het vertrekpunt

Hoe zat het ook al weer? In het marketingcommunicatieplan staat wat er van de
marketingcommunicatie wordt verwacht. Er dienen communicatiedoelstellingen vastgesteld te worden
en vervolgens een marketingcommunicatiestrategie uitgewerkt. Uit de grote verscheidenheid aan
instrumenten: reclame, pr, sponsoring, promotie, dm-communicatie, winkelcommunicatie etc. moet de
juiste mix worden gekozen, waarbij je kijkt naar paid, owned en earned media. De keuze zal zodanig
moeten zijn dat de diverse activiteiten elkaar optimaal aanvullen en versterken. Alleen als er sprake is
van een volledige integratie van alle instrumenten, kan een optimaal resultaat worden gehaald.
OPDRACHT 1: Rol marketingcommunicatie binnen marketing
Ieder jaar start Blue Band met een spaaractie gericht op schoolgaande jonge kinderen. Met deze actie
kan men broodtrommels, bekers, snijplankjes etc. bij elkaar sparen. We weten bij Unilever dat het
werkt, een broodtrommel-actie.

Beschrijf de relatie tussen een ondernemingsplan, een marketingplan, een marketingcommunicatieplan

en een mediaplan (1 punt).

Eerst moeten doelstellingen gesteld voor de hele organisatie, dit gaat over winst, het
marktaandeel, de groei. Dit is in het ondernemingsplan. Het marketingplan kan pas
worden opgesteld als dit plan gemaakt is, omdat het marketingplan gemaakt wordt
om de lange termijndoelstellingen van de onderneming te behalen. Daarna moeten de
marketingdoelstellingen en de marketingstrategie bepaald worden. Hiervoor moet het
budget gekozen worden en vragen beantwoord worden als: welke markten, welke
distributievorm. In het marketingplan worden strategische beslissingen genomen die
voor de marketingcommunicatie van belang zijn. Op basis hiervan wordt het
marketingcommunicatieplan opgesteld. Welke instrumenten moeten dan ingezet
worden en welk budget hoort hierbij?
Vervolgens wordt uit de gekozen marketingcommunicatiestrategie een reclameplan
gemaakt, met de vraag: “welke media gaan we inzetten”. Het reclameplan is een tool
die wordt ingezet voor de communicatiestrategie.
OPDRACHT 2: Doelgroep
Wie is jullie doelgroep? M.a.w. op welke doelgroep gaan jullie je richten m.b.t. tot de communicatie
voor deze spaaractie?
Specificeer de marketingdoelgroep en de marketingcommunicatiedoelgroep (1 punt).

Onze doelgroep zijn de ouders en opa/oma’s van jonge kinderen. Die zullen meedoen
aan deze spaaractie voor hun kinderen.

Marketingdoelgroep:
Blueband richt zich op jonge kinderen die naar school gaan. Dit zullen voornamelijk
kinderen zijn die naar de basisschool gaan tussen de leeftijd van 4-12 jaar. Gekeken
naar de artikelen van spaaracties (broodtrommels etc.) van Blueband spreekt het
zowel jongens als meisjes aan. Er is sprake van een brede doelgroep, aangezien
Nederland uit veel huishoudens bestaat met naar schoolgaande kinderen.

Marketingcommuncatiedoelgroep:
De marketingcommunicatiedoelgroep bevind zich in Nederland. Het zijn voornamelijk
ouders van jonge kinderen (4-12 jaar). Ook richten zij zich opa’s en oma’s van deze
kinderen. De doelgroep heeft een gemiddeld inkomen.

Het zijn vaak werkende ouders van jonge kinderen. Ze vinden het gezinsleven erg
belangrijk en daarnaast ook dat hun kinderen een goede en gezonde basis hebben. Ze
brengen in hun vrije tijd ook graag tijd door met het gezin. De doelgroep heeft een
standaard huisje, boompje, beestje profiel en zijn in het bezit van een huis, tuin,
auto en vaak een huisdier. De kinderen sporten en bewegen ook in hun vrije tijd.
OPDRACHT 3: Doelgroepbeschrijving
Een marketingcommunicatiedoelgroep kan je op drie verschillende niveaus bepalen en beschrijven.
Werk deze drie niveaus uit voor ten minste één van de in opdracht 2 beschreven
marketingcommunicatiedoelgroepen van de Blue Band Spaaractie (1 punt).

Algemeen:
De marketingcommunicatiedoelgroep bevind zich in Nederland. Het zijn voornamelijk
ouders van jonge kinderen (4-12 jaar). Ook richten zij zich opa’s en oma’s van deze
kinderen. De doelgroep heeft een gemiddeld inkomen.

Het zijn vaak werkende ouders van jonge kinderen. Ze vinden het gezinsleven erg
belangrijk en daarnaast ook dat hun kinderen een goede en gezonde basis hebben. Ze
brengen in hun vrije tijd ook graag tijd door met het gezin. De doelgroep heeft een
standaard huisje, boompje, beestje profiel en zijn in het bezit van een huis, tuin,
auto en vaak een huisdier. De kinderen sporten en bewegen ook in hun vrije tijd.

Domein specifiek:
Gezinnen met jonge kinderen die dagelijks belegd brood eten. Zij vinden het
belangrijk dat hun kinderen genoeg voedingsstoffen binnen krijgen en dat het
smaakvol is. Het is een laag betrokkenheidsproduct dat vaker wordt gekocht per jaar.
Deze ouders kijken vaak tv wanneer de kinderen slapen, zoals het 8 uur journaal en
andere entertainmentprogramma’s. Ook de kinderen kijken over het algemeen vaak
tv op verschillende tijden overdag en/of na het eten. Daarnaast zijn ouders vaak in
het bezit van een mobiele telefoon, tablet en/of laptop.

Merk specifiek:
Ouders die graag een goede basis willen voor jun kinderen. Ze vinden het gezinsleven
belangrijk en zien hun kinderen graag blij en gelukkig. Ze vinden het daarom leuk om
ze af en toe wat extra’s te geven. Ze vinden het handig om broodtrommels te
gebruiken en deze vinden de kinderen ook vaak leuk. Hierdoor sparen ze er graag
voor. Daarnaast kan er op deze manier minder gebruik worden gemaakt van plastic
zakjes, iets wat ze ook erg handig vinden
Opdracht 4: Marketingcommunicatiebarrière
Welke barrière(s) hebben mogelijkerwijs de in opdracht 2 beschreven
marketingcommunicatiedoelgroepen? Met andere woorden, wat is mogelijkerwijs het verschil tussen
‘ist’, het huidige gedrag van deze groep(en), en ‘soll’, het gewenste gedrag van deze groep(en), vanuit de
optiek van blue band? (1 punt).

De huidige situatie (IST-situatie)

Klanten zitten vast in hun eigen routine (system 1 van Kahneman), vooral met lage
betrokkenheidsproducten (fast moving consumer goods). Zij kopen vooral de merken
waar zij bekend mee zijn. Deze beslissingen worden automatisch en onbewust
gemaakt, waardoor je de doelgroep lastig een ander merk laat kopen. Daarnaast zal
het voor Blueband lastig zijn om gezinnen met een lager inkomen te bereiken,
aangezien Blueband als een A-merk wordt gepositioneerd en dus hogere prijzen heeft.

De gewenste situatie (SOLL-situatie)

In de gewenste situatie gaan mensen bewuster nadenken over hun boodschap keuzes,
zoals boter en brood. Door de marketingcommunicatie-instrumenten van Blueband,
zullen zij op de hoogte worden gebracht van de juiste keuzes voor hun gezin.
Hierdoor zullen mensen eerder Blueband producten aanschaffen en bereid zijn hier
meer voor te betalen.
Vraag 5: Marketingcommunicatiedoelstellngen

Blue Band heeft reclamebureau Bengel Amsterdam in de arm genomen om samen de campagne uit te
werken. Hiervoor schrijft Blue Band een briefing aan Bengel Amsterdam. Welke communicatie-
effectdoelstellingen schrijf je op in de briefing? M.a.w. wat moet er minimaal zijn behaald na de uitrol
van de campagne? Omschrijf er minimaal 3, geef aan voor welke marketingcommunicatiedoelgroep
deze doelstellingen gekozen zijn en beargumenteer waarom jullie voor deze doelstellingen hebben
gekozen (neem hierbij in ogenschouw de levensfase waarin het product blue band verkeert) (2 punten).

Opdracht 5: Marketingcommunicatiedoelstellingen
Blue band zit in de volwassenheidsfase, wat in houdt dat zij door de massa worden
gekocht en al langere tijd in de markt zijn. Het product verliest in deze fase vaak
status en de prijs gaat omlaag. Om te zorgen dat ze niet in de neergangsfase terecht
komen, moeten de volgende doelstellingen behaald worden:

Merkkennis: Wij hebben gekozen voor merkkennis, omdat wij aandacht willen
vestigen op de productverbeteringen en de transformationele eigenschappen willen
benadrukken. Het doel hiervan is dat de psychosociale voordelen en waarden met het
merk geassocieerd worden.

Doelstelling:
Voor 31 december 2020 is 60% van de gewenste doelgroep bekend met de
productverbeteringen en de transformationele eigenschappen van Blue Band.

Marketingcommunicatiedoelgroep:
Deze doelstelling is gericht op ouders van jonge kinderen (4-12 jaar), omdat deze de
aankoop doen en waarde hechten aan de transformationele eigenschappen van het
product.

Merkattitude: Dit is het gevolg uit de merkkennis. Blue Band wilt zijn
voorkeurspositie behouden ten opzichte van hun concurrenten, door een positieve
attitude te creëren van het merk. Het doel hiervan is dat ze zich onderscheiden t.o.v.
de vele concurrentie in de volwassenheidsfase.

Doelstelling:
Voor 31 december 2020 heeft 35% uit de gewenste doelgroep een positieve
houding/attitude ten opzichte van het merk Blueband en haar producten.

Marketingcommunicatiedoelgroep:
Deze doelstelling is gericht op ouders van jonge kinderen (4-12 jaar). Dit zijn de
ouders die graag een goede basis willen voor hun kinderen. Ze vinden het gezinsleven
belangrijk en zien hun kinderen graag blij en gelukkig. Ze vinden het daarom leuk om
ze af en toe wat extra’s te geven. Ze vinden het handig om broodtrommels te
gebruiken en deze vinden de kinderen ook vaak leuk. Hierdoor sparen ze er graag
voor.

Tevredenheid: Het is van belang dat afnemers tevreden zijn na de aankoop, zodat er
eventuele herhalingsaankopen plaatsvinden. Die herhalingsaankopen leiden tot
merktrouw. Dit is vooral belangrijk, omdat Blue Band een lage betrokkenheidsproduct
is. Ouders gaan vaak reflecteren of hun aankoop wel goed was, voornamelijk omdat
het gaat om een aankoop voor hun kinderen. Het is daarom van belang dat Blue Band
hierop reageert en de cognitieve dissonantie weghaalt bij de afnemers en zo
tevredenheid creëert.

Doelstelling:
Voor 31 december 2020 is 15% van de doelgroep merktrouw aan Blueband.

Marketingcommuncatiedoelgroep:
Deze doelstelling is gericht op ouders van jonge kinderen (4-12 jaar). Dit zijn de
ouders die graag een goede basis willen voor hun kinderen. Ze vinden het gezinsleven
belangrijk en zien hun kinderen graag blij en gelukkig. Ze vinden het daarom leuk om
ze af en toe wat extra’s te geven. Ze vinden het handig om broodtrommels te
gebruiken en deze vinden de kinderen ook vaak leuk. Hierdoor sparen ze er graag
voor.

Vraag 6: KPI

Wat voor Key Performance Indicators (KPI’s) 1 zou je verder kunnen bedenken bij deze actie? En hoe kun
je deze KPI’s vervolgens meten? Noem en beschrijf er minimaal 3 (1 punt).
Key performance indicators (Nederlands: kritieke prestatie-indicatoren) zijn variabelen om de prestaties van een bedrijf, merk
of product te analyseren. KPI's worden gebruikt om het succes van een organisatie in het algemeen te meten, of het succes van
een bepaalde actie of campagne. Deze eenheden maken de mate van succes en de voortgang van het nastreven van
langetermijndoelen inzichtelijk.

Opdracht 6: KPI’s

1. Hoeveel volle stempelkaarten zijn er bij de Blokker ingeleverd sinds de start van de
Blue Band spaaractie?

2. Hoe groot is het verschil in aankopen van Blue Band producten sinds het begin van
de spaaractie?

3. Hoeveel herhalingsaankopen van Blue Band producten hebben er plaatsgevonden

drie maanden na het einde van de spaaractie?

1
Opdracht 7: Marketingcommunicatiestrategie
Na de marketingcommunicatiedoelstellingen is het tijd voor de marketingcommunicatiestrategie.

a. Voor welke strategie kiezen jullie gezien de doelstellingen? Beargumenteer jullie keuze(s) (0,5
punten).

Twee belangrijke aspecten bij het kiezen van een marketingcommunicatiestrategie

zijn relevantie en dominantie. Op het gebied van dominantie is Blueband goed bezig.
Ze staan sterk in de markt en zijn bij de meeste supermarkten aanwezig.
Daarom focussen wij ons voornamelijk op de relevantie.
Aangezien bij het relevant maken van de merken vaak over de positionering spreken,
kiezen wij voor een tweezijdige positionering. Ten eerste kiezen wij hiervoor omdat
Blueband de doelgroep wil informeren over de productverbeteringen. Daarnaast wil
Blueband waarde toevoegen aan het leven van de doelgroep. Blueband wilt inspelen
op de gevoelens van ouders, door een bepaalde levensstijl aan te bieden, met hun
producten.

a. Welke propositie wordt er gecommuniceerd? Beargumenteer jullie keuze(s) (0,5 punten).

De propositie van Blueband luidt als volgt:

Blueband belooft een gezonde levensstijl, waar de hele familie van kan genieten.
Deze propositie gaan zij overbrengen op de doelgroep, door het te “doen”. Zij gaan
de propositie waarmaken met een daad, namelijk door het leveren van smaakvolle,
gezonde producten en over deze daad te communiceren in hun communicatie
uitingen.

Wij hebben gekozen voor deze propositie, omdat dit grondslag ligt aan het merk
Blueband. Blueband heeft de middelen om dit waar te maken. Ook is gezond, maar
lekker, erg belangrijk voor de gekozen doelgroep. Kinderen willen lekker eten, ouders
willen dat hun kinderen gezond zijn. Onze propositie is twee vliegen in een klap.

Opdracht 8: Mediaplan
De campagne start eind januari 2019. Welke combinatie van communicatie-instrumenten en
mediatypen willen jullie gaan inzetten? Beargumenteer jullie keuze voor deze combinatie o.a. naar
aanleiding van de eerder geformuleerde communicatie-effectdoelstellingen Welke informatie
hieromtrent komt er in de briefing naar reclamebureau Bengel?. Betrek ook Paid, Owned & Earned
media in jullie antwoord en argumentatie (2 punten).

Paid media:
Televisies:

Via televisies zullen de campagnes worden uitgezonden. De campagnes zullen voor

een deel overdag worden afgespeeld op kinderzenders, zoals Zapp, Nickelodeon,
DisneyChannel en het NOS jeugdjournaal. Toch zal de meeste zendtijd worden
besteed in de avonduren wanneer veel ouders op de bank TV kijken. Hierdoor zal een
groot deel van de doelgroep bekend worden met de productverbeteringen en
transformationele eigenschappen van Blue Band.
Huis aan huis folders:

Via huis aan huisfolders worden ouders op de hoogte gesteld van de spaaractie. In de
folder van de Blokker wordt duidelijk gemaakt dat je daar de volle spaarkaarten kunt
inleveren en dat je dan de broodtrommel ontvangt.

In de blaadjes van de supermarkten wordt ook duidelijk dat er gespaard kan worden
voor de broodtrommels. Ook worden in deze blaadjes dat het om een verbeterd
product gaat. Waardoor meer mensen zich bewust worden van de
productverbeteringen.

Social media:
Er wordt ook gebruik gemaakt van “mommy” influencers, voornamelijk op Instagram.
Deze promoten de gezonde producten van Blueband. Denk hierbij aan Kellycaresse,
zij kan laten zien hoe zij lunch voor haar kinderen bereidt. Dit ziet er zo uit:

Owned:
Blueband heeft zijn eigen social mediakanalen, namelijk Facebook, Instagram,
YouTube en Twitter. Daarnaast heeft Blueband zijn eigen website. Op YouTube
kunnen ze gezonde makkelijke en vooral lekkere lunchrecepten voor kinderen delen.
Benadrukt wordt het gemakkelijk meenemen naar school in de lunch box. Deze
recepten staan ook op de website en worden ook op Instagram en Facebook gedeeld.
Earned:
Op Instagram en Facebook ouders uitgedaagd om zelf een bijzonder lunchrecept te
bedenken voor kinderen, die dan een gezond lunchpakket kunnen winnen. Misschien
worden deze acties gedeeld, dit is ook earned media. Daarnaast wordt op het
schoolplein over deze actie gepraat en stimuleert dit om andere ouders mee te laten
doen.

Einde

Let op: Lever deze werkmap na de les in bij je docent.

Extra uitwerkingsmogelijkheden

Opdracht ….
Opdracht ..
Opdracht ..