13-12-2019

Onderzoeksrapport
Een onderzoek over de communicatie uitingen
van Hema Nederland.

Maud van Vliet, Jari van Kessel, Thijs Gilsing , Nander

Vermeulen, Daan Brok, Fleur van Hamond
AVANS HOGESCHOOL | P21G
Opdrachtgever: Hema Nederland
Uitvoerders:
Maud van Vliet 2152767
Jari van Kessel 2161952
Thijs Gilsing 2158230
Nander Vermeulen 2162037
Daan Brok 2151932
Fleur van Hamond 2152888
School: Avans Hogeschool
Klas: 2G
Docent: Lieke Derks
Datum: 13-12-2019

1
Voorwoord
In de 2de periode van de opleiding Commerciële Economie, hebben wij een onderzoeksbureau
opgericht genaamd Inside Result. Hema Nederland heeft Inside Result de opdracht gegeven om
onderzoek te doen naar de communicatie uitingen die Hema Nederland op dit moment voert. We
wilden graag het huidige beeld van de portentiele klanten beschrijven. Naast het hoofdonderwerp
(communicatie uitingen), hebben wij een aantal sub-onderwerpen geformuleerd en besproken: de
aanraking met Hema, het gevoel van het merk en de boodschap, het winkelbeeld, de website & app,
het loyaliteitsprogramma en de sociale mediakanalen.
Om dit onderzoek te bewerkstelligen heeft Inside Result gebruik gemaakt van een uitgebreide
groepsdiscussie. De groepsdiscussie bestond uit 6 personen en zij waren allen bekend met Hema
Nederland. De discussie heeft plaatsgevonden in een vergaderruimte op Avans Hogeschool ’s-
Hertogenbosch.
Tijdens het onderzoek zijn er nauwelijks tot geen problemen geweest tussen de onderzoekers van
Inside Result, de samenwerking verliep soepel en gestructureerd. Er is enkel één probleem opgetreden
bij de respondenten, er was een respondent die zich had afgemeld (4 uur voorafgaande van het
onderzoek). Gelukkig konden wij last-minute onze stand-by respondent oproepen.
Ten eerste willen we natuurlijk de respondenten bedanken voor hun deelname aan het onderzoek.
Daarnaast willen we onze Marktonderzoek docenten Gerben Bekkers en Lieke Derks ook bedanken
voor de duidelijke hoor- en werkcolleges van afgelopen periode en voor de feedforward die ze tijdens
het maken van dit verslag hebben gegeven.

Maud van Vliet, Jari van Kessel, Thijs Gilsing, Nander Vermeulen, Daan Brok en Fleur van Hamond
’s-Hertogenbosch, 13 december 2019

2
Inhoudsopgave
Voorwoord .................................................................................................................................... 2

Samenvatting................................................................................................................................ 4

Inleiding ....................................................................................................................................... 6

Onderzoeksopzet .......................................................................................................................... 7

Hoofdstuk 1. Aanraking met Hema winkel ........................................................................................ 8

Hoofdstuk 2. Imago van Hema ........................................................................................................ 9

Hoofdstuk 3. Winkelbeeld Hema..................................................................................................... 11

Hoofdstuk 4. Website en app Hema ................................................................................................ 12

Hoofdstuk 5. Loyaliteitsprogramma Hema ...................................................................................... 14

Hoofdstuk 6. Social media Hema .................................................................................................... 15

Conclusies en aanbevelingen ..........................................................................................................16

Bijlagen .......................................................................................................................................18
Bijlage 1. Checklist ............................................................................................................................................ 18
Bijlage 2. Projectieve technieken en filmpjes..................................................................................................... 22
Bijlage 3. NLAWT-gegevens .............................................................................................................................. 23
Bijlage 4. Uitnodiging ........................................................................................................................................ 24
Bijlage 5. Transcriptie........................................................................................................................................ 25
Bijlage 6. Analysematrix .................................................................................................................................... 61

3
Samenvatting
Het doel van dit onderzoeksrapport is om erachter te komen wat de consument van de
communicatie uitingen van Hema vindt en om Hema aanbevelingen te geven met betrekking
tot dit onderwerp. De onderzoeksvraag die in dit rapport centraal staat luidt dan ook als volgt:
Wat vindt de consument van de communicatie uitingen van de Hema?

Dit onderzoek is een kwalitatief onderzoek. Om te onderzoeken wat de consumenten van de

communicatie uitingen van Hema vinden is er gebruik gemaakt van verkennend onderzoek in
de vorm van een groepsdiscussie. Tijdens deze groepsdiscussie is er gebruik gemaakt van drie
verschillende projectieve technieken om zo een goed beeld te krijgen van de ideeën van de
respondenten.

Het eerste onderdeel wat onderzocht wordt in dit rapport is de aanraking met Hema winkels.
Het merendeel van de respondenten bezoekt de Hema winkel één keer per maand of minder,
omdat de Hema winkel niet voor iedereen dicht in de buurt is of ze de voorkeur geven aan een
andere winkel. De afstand vanaf thuis tot aan een Hema winkel heeft invloed op het
koopgedrag van de meeste respondenten. Hoe dichter bij een Hema winkel zit, hoe sneller ze
er naartoe zouden gaan.

Het tweede onderdeel wat onderzocht wordt in dit rapport is het imago van Hema. Alle
respondenten zijn het erover eens dat het kenmerkend is voor de Hema dat ze een groot en
breed assortiment hebben. Met betrekking tot de communicatie uitingen van Hema associeert
het merendeel van de respondenten dit met toegankelijkheid en vertrouwen, omdat Hema
neutraal en voor iedereen is. Een enkele respondent associeert de communicatie uitingen van
Hema met traag en achterhaald, omdat Hema al jarenlang dezelfde uitingen gebruikt en
achterloopt op het gebied van vernieuwing. Een groot deel van de respondenten associëren de
Hema ook als een winkel van vroeger. Hema is niet vernieuwend en blijft bij de eenvoud van
vroeger.

Het derde onderdeel wat onderzocht wordt in dit rapport is het winkelbeeld van Hema.
Meerdere respondenten geven aan dat producten van Hema makkelijk vindbaar zijn in de
winkel. De indeling van de Hema winkels wordt als stabiel ervaren omdat alle winkels
hetzelfde zijn ingericht. De uitstraling van de Hema vindt men eenvoudig. Naar mening van
een aantal respondenten zou wat meer uitstraling van de winkel aantrekkelijker zijn. Qua
beeldgebruik waren de respondenten zich er niet van bewust dat Hema zich bezighield met
genderneutraliteit. Wel vinden ze dat Hema dit goed doet en vinden ze dit goed aansluiten bij
het feit dat ze Hema een winkel voor iedereen vinden.

Het vierde onderdeel waar in dit rapport aandacht aan wordt besteed is de website en de app
van Hema. Bijna geen van de respondenten gebruikt de website van Hema. Toch zouden
sommige respondenten uiteindelijk eerder de website van Hema gebruiken dan dat zij een
bezoekje aan de winkel brengen. Qua uitstraling vinden de meeste respondenten de website
erg duidelijk, overzichtelijk en passend bij de winkel. Een kleurrijkere advertentie met
bewegende beelden op de site van Hema viel niet zo in de smaak bij een aantal respondenten.
Zij vonden dit niet bij Hema passen. Over de app van Hema was één respondent heel erg
tevreden. Deze respondent vind de app erg duidelijk en overzichtelijk en vind het fijn dat er
korting mee verkregen kan worden.

4
In het vijfde hoofdstuk van dit rapport wordt er aandacht besteed aan het
loyaliteitsprogramma van Hema. De meeste respondenten maken geen gebruik van het
loyaliteitsprogramma en hebben er ook geen interesse in. Een enkeling had wel interesse in
het loyaliteitsprogramma. Na het laten zien van de app geven de meeste respondenten aan dat
de app hen erg handig lijkt en dat de app klanten triggered om terug te komen bij Hema door
middel van persoonlijke kortingen. Het merendeel van de respondenten zien ook nadelen van
dit loyaliteitsprogramma in. Zoals een extra pasje, pushmeldingen, ruimte op de telefoon en
inzicht in persoonlijke informatie.

In het laatste onderdeel van dit rapport wordt er ingegaan op de social-media van Hema.
Tijdens de groepsdiscussie kwam naar voren dat geen enkele respondent interesse had in het
volgen van Hema op social-media. Dit komt omdat ze zich storen aan de reclame op social-
media. Wel zijn alle respondenten het erover eens dat reclame op social-media kanalen erbij
hoort en dat Hema hier ook niet mee hoeft te stoppen.

Inside result adviseert aan Hema om niet verder te investeren op het gebied van
communicatieuitingen via sociale media. De communicatie die zij verstrekken moet wel de
huidige kenmerken behouden op het gebied van beeldgebruik. Daarnaast wordt geadviseerd
om te investeren in de modernisering van het winkelbeeld. Echter worden de productgroepen
die groot aangegeven worden in de winkel wel als gemakkelijk ervaart. Tot slot moeten de
app en het loyaliteitsprogramma van Hema beter gepromoot worden om zo meer
betrokkenheid te creëren.

5
Inleiding

Waar denkt men aan bij de Hema? En wat vindt men van de reclames van de Hema? Inside
Result heeft onderzoek naar gedaan deze vraagstukken en de antwoorden gevonden voor deze
zeer relevante vragen voor het bedrijf Hema. De centrale onderzoeksvraag die we onderzocht
hebben is:

Wat vindt de consument van de communicatie uitingen van de Hema?

Om deze vraag te beantwoorden is dit verslag opgebouwd uit 6 deelvragen. Allereerst wordt
er gekeken naar de aanraking van de consument met de Hema. Ook het gevoel dat Hema
oproept bij de consument is van belang. Andere dingen die Inside Result voor Hema heeft
onderzocht zijn wat de consument van het winkelbeeld vindt, wat de consument van de
website vindt en wat de consument van het loyaliteitsprogramma vindt. Tot slot wordt er
ingegaan op de social media van Hema en welke ervaringen de consument hiermee heeft.

Deze vraagstukken zijn onderzocht aan de hand van een groepsdiscussie. Hierbij heeft Inside
Result deze vragen voorgelegd aan de respondenten met behulp projectieve technieken. Aan
het einde van het verslag vindt u de conclusies en aanbevelingen voor de Hema. Tot slot bevat
het verslag nog enkele bijlage. In deze bijlage vindt u de checklist, een lijst van respondenten
en de transcriptie.

6
Onderzoeksopzet
Dit kwalitatief onderzoek is uitgevoerd met de methode groepsdiscussie met de toepassing verkennend
onderzoek. Een groepsdiscussie is een vorm van fieldresearch, fieldresearch wil zeggen dat de
onderzoekers zelf nieuwe informatie proberen te verzamelen, dit kan op veel verschillende manieren,
de manier die hier is gehanteerd is een groepsdiscussie. Er is gekozen voor een groepsdiscussie omdat
de resultaten bij de discussie resulteren in hoge kwalitatieve waarde.

Tijdens het onderzoek zijn er drie projectieve technieken toegepast. Projectieve technieken zijn
technieken die gebruikt worden om de respondent, doormiddel van een andere invalshoek, op andere
(niet eerder aan gedachte) antwoorden te brengen. Een van de projectieve technieken die is toegepast
in dit onderzoek is de collage, een collage houdt in dat de respondenten afbeeldingen zoeken (in
tijdschriften, kranten etc.) die bij het onderwerp passen. Door de afbeeldingen op te plakken op een
groot vel ontstaat er een overzichtelijk beeld van het onderwerp, dit resulteert in andere invalshoeken.
Woordassociatie is ook een projectieve techniek die is gebruikt binnen dit onderzoek, bij
woordassociatie wordt er een woord, ding, dier of mens geassocieerd met het onderwerp. Bij deze
projectieve techniek hebben wij het imago van Hema als associatiedoel gebruikt, de kenmerken van
het woord, ding, dier of mens, kunnen vergeleken worden met het desbetreffende onderwerp, hierdoor
wordt er opnieuw een andere invalshoek gecreëerd. Als laatste is er gebruik gemaakt van
mindmapping, mindmapping geeft aan dat er hardop wordt gebrainstormt over een centraal
onderwerp, doormiddel van vertakkingen en verdiepingen en onderlinge discussie kan er meer
duidelijk worden over het onderwerp, bij de mindmapping in dit onderzoek stonden de
loyaliteitsprogramma’s van Hema centraal. De uitgebreide uitwerking van deze projectieve technieken
zijn terug te vinden in bijlage 2.

In de groepsdiscussie is gebruik gemaakt van een 6-tal respondenten. Er is gekozen voor een
jongvolwassen groep en een volwassen groep. Van de respondenten waren er 3 tussen de 25 en de 30
jaar oud (jongvolwassen), de andere helft was tussen de 50 en de 60 jaar oud. De groepsdiscussie heeft
1 uur en 50 minuten geduurd. Gedurende de deze tijd is de discussie opgenomen doormiddel van een
videocamera, daarnaast is de audio opgenomen met een mobiele audiorecorder.
De groepsdiscussie werd geleid door twee gespreksleiders van Inside Result, dit waren Maud van
Vliet en Jari van Kessel. De notulisten: Thijs Gilsing, Nander Vermeulen en Fleur van Hamond
hebben tijdens de groepsdiscussie nauwkeurig genotuleerd. De groepsdiscussie werd geassisteerd door
Daan Brok. Zijn taken waren het begeleiden van de respondenten en de groepsdiscussie voorzien van
een bijbehorende presentatie.

Om de betrouwbaarheid en de validiteit te waarborgen in dit onderzoek is er gebruik gemaakt van

respondenten die al bekend waren met het onderwerp en de deelvragen, zo hadden de respondenten
bijvoorbeeld al een kijkje genomen op de website van Hema. De respondenten waren allemaal
uitgenodigd voor de discussie, deze uitnodiging is persoonlijk verstuurd om zodoende de respons te
verhogen. De uitnodigingen zijn verstuurd aan hand van de NLAWT-gegevens van de respondenten.
De NLAWT-gegevens kunnen teruggevonden worden in bijlage 3. Nadat de uitnodiging was
verstuurd is er ook een bevestiging gestuurd met exacte data en een bedankje voor het accepteren. De
eerste uitnodiging voorafgaande van de groepsdiscussie kan worden teruggevonden in bijlage 4.

7
Hoofdstuk 1. Aanraking met Hema winkel
Bezoek Hema
Het merendeel van de respondenten bezoekt de Hema winkel één keer per maand, of minder dan één
keer per maand. Redenen hiervoor zijn dat de Hema bij een deel van de respondenten niet dicht in de
buurt is en de respondenten toch de voorkeur geven aan een andere winkel, zoals de Xenos of de
Action. Een respondent omschrijft het als volgt:
“In Zaltbommel, een kilometer of zeven van mijn woonplaats vandaan”. (Respondent 2)

Voor de andere respondenten die de Hema één of twee keer bezoeken en wel een Hema in de buurt
hebben is de behoefte voor de Hema gewoon niet groot genoeg. Zij zeggen namelijk dat ze niet
denken aan de Hema wanneer ze iets willen gaan kopen. Een respondent beschrijft de situatie om de
Hema te bezoeken als volgt:
“Ja, als ik in de stad ben loop ik er soms naar binnen, en in Rosmalen ook. Maar dat is heel sporadisch, dan ga ik niet alleen maar
dan mag ik mee’’. (Respondent 3)

Aankopen
Bij de vraag wat er gekocht wordt komen verschillende antwoorden vrij. Maar het merendeel zegt naar
de Hema te gaan voor de standaardproducten zoals sokken, ondergoed en schoolspullen. Redenen
hiervoor zijn dat de respondent weet waar het ligt en dat ze er altijd schoolspullen hebben. Een
respondent geeft dit aan als volgt:
“Aan het begin van het jaar ga ik naar de Hema voor bijvoorbeeld potloden en pennen”. (Respondent 5)

Een enkeling geeft aan dat zij gewoon een rondje lopen om te kijken of er iets tussen ligt. Dit wordt
als volgt aangegeven:
“Ik loop meestal een rondje, gewoon om rond te kijken’’. (Respondent 4)

Invloed afstand
Voor het merendeel van de respondenten heeft de afstand tussen thuis en de Hema wel invloed op het
koopgedrag. Redenen hiervoor zouden zijn dat de respondenten het er niet voor over hebben ver te
reizen om speciaal naar de Hema te gaan. Wanneer er wel een Hema dichtbij zou zitten zouden ze er
sneller naartoe gaan. Een respondent geeft dit als volgt aan:
“Als er geen Hema in Veghel zat, was ik er ook niet naartoe gegaan’’. (Respondent 4)

Voor de rest geeft een enkeling aan dat de afstand het koopgedrag niet beïnvloed. De redenen hiervoor
zijn dat er bepaalde producten zijn die ze bij de Hema kopen en er niet zomaar aan denken om die
producten bij een andere winkel te kopen.

8
Hoofdstuk 2. Imago van Hema
Product associatie van Hema producten
De meningen over wat een kenmerkend product van de Hema lopen erg uiteen bij de respondenten.
Het merendeel van de respondenten vindt de rookworst het meest kenmerkend, daarnaast wordt het
antwoord aangevuld met de breedte van het assortiment. Alle respondenten zijn het eens dat de Hema
een enorm groot assortiment heeft en dat juist het assortiment de Hema kenmerkend maakt (naast de
rookworst). Een respondent beschrijft de kenmerkende producten van de Hema als volgt:
“Als ik denk aan Hema, is het toch wel de rookworst. Dat is kenmerkend voor de Hema, daar staan ze bekend om, dat die toch
wel heel goed is. Maar de Hema heeft gewoon heel veel, van verf tot een fietslampje volgens mij ook, tot brood en beleg. Het is
zo divers, als daar iemand binnen loopt, ik denk dat 9 van de 10 lopen eruit met dat ze iets gekocht hebben’’. (respondent 3)

Een enkeling heeft een ander kenmerkende producten voor de Hema, Deze respondenten hebben
persoonlijke associaties met Hema producten. De associaties zijn onder andere: onderkleding,
overhemden en Jip en Janneke. Deze respondent hebben gekozen voor deze kenmerkende producten
omdat ze de producten met persoonlijke informatie associëren.

Associatie met de communicatie uitingen van Hema.

Het merendeel van de respondenten associeert de Hema en de bijbehorende communicatie uitingen
met toegankelijkheid, dit komt omdat de Hema naar hun mening neutraal is en omdat het voor
iedereen is, elke doelgroep. Ook geeft de meerderheid van de respondenten aan dat ze de Hema
vertrouwd vinden. Een respondent beschrijft dit als volgt:
“Het is ook niet iets wat mij iets wil aanpraten, ik ga er naartoe om iets te kopen en dan ben ik ook weg. Het is toegankelijk,
makkelijk’’. (respondent 4)

Een enkele respondent associeert de communicatie uitingen van de Hema met een negatief aspect,
namelijk: Traag en achterhaalt. Deze respondent vindt dat de Hema achterloopt om het gebied van
vernieuwingen, ze hanteren al jaren dezelfde methodes en uitingen. De respondent geeft aan dat dit
een zwakte is maar tevens een sterkte, hierdoor weten de consumenten wat ze krijgen en blijft het
herkenbaar. Een respondent omschrijft dit als volgt:
“Nou ja ik denk dat ze, ze hebben in zwaar weer gezeten en dat ze moeten gaan veranderen maar dat dat een beetje traag gaat.
Maar ze hebben wel alles in huis’’. (respondent 6)

Associatie doelgroep en de Hema

Het merendeel van de respondenten denkt dat de doelgroep van de Hema moeders zijn, dit wordt
achter de doelgroep van de Hema gezien. Dit komt omdat, naar zeggen van de respondenten, de Hema
mede bekend is om haar assortiment in huishoudelijke spullen. Daarnaast vindt dit merendeel de
Hema een winkel van vroeger en daar waren de moeders altijd de huishoudsters. Een van de
respondenten omschreef dit als volgt:
“Ja, ik heb deze een moeder en een kind, ik vind die erbij passen, ook wat jij zei, ja moeders gaan er altijd heen, er zijn ook heel
veel dingen voor kinderen dingen voor het huishouden ja al die dingen eigenlijk’’. (respondent 5)

9
Een enkeling associeerde de doelgroep van de Hema met de vorige eeuw, dit komt omdat de
respondent het gevoel heeft dat ze niet vernieuwend zijn en zijn gebleven bij de eenvoud van vroeger,
ook blijven ze dezelfde communicatiemiddelen gebruiken die juist op die doelgroep inspeelt, deze
vinden de enkele respondenten saai en achterhaalt. Een Respondent noemde een voorbeeld hiervan
namelijk het winkelfluitje van de Hema. Een respondent omschreef de doelgroep als volgt:
“Dat is ook de grote kritiek, dat sluit een beetje aan, mijn moeder ging ook altijd naar de HEMA het is degelijkheid eenvoud, je
weet wat je kunt halen maar het is wel iets wat een imago is uit de vorige eeuw’’. (respondent 4)

10
Hoofdstuk 3. Winkelbeeld Hema
Indeling van de winkel
Meerdere respondenten geven aan dat zij alle producten van Hema gemakkelijk kunnen terugvinden in
de winkel. Dit komt met name door de grote letters in de winkel die aangeven welke productgroep
daar te vinden is. Daarnaast blijft de indeling van de Hema winkels stabiel, meerdere mannelijke
respondenten geven dan ook aan dat zij dit fijn vinden omdat zij dan niet op zoek hoeven naar het
product en direct weer kunnen gaan. Daarnaast voelt de winkelindeling vertrouwd aan voor één van de
respondenten omdat er niet zo veel veranderd en dit hem een veilig gevoel geeft. Een andere
respondent vult dit aan door middel van de waarde ‘traditioneel’ en dit onderbouwt met dat alle
winkels hetzelfde zijn ingericht.

“Ik weet waar mijn spullen liggen die ik moet hebben… en ik ben snel geholpen, snel eruit”. (Respondent 4)

Uitstraling van de winkel

Meerdere respondenten zijn het met elkaar eens dat de uitstraling van de Hema winkels eenvoudig is.
Ze beschrijven dit door middel van de woorden stilte, bescheiden en degelijkheid. Een van de
respondenten geeft dan ook aan dat Hema iets meer aan haar uitstraling mag doen. Hierbij worden
voorbeelden als de V&D genoemd die wel voldoen aan het verwachte winkelbeeld. Daarnaast geeft
een respondent ook aan dat meer uitstraling aantrekkelijker zou zijn voor de klant.

“De uitstraling die ze hebben, het is niet flitsend, het is niet agressief, het is heel gewoontjes uhm, als ik kijk in de winkel heeft het
voor mij ook geen warmte of zo. Het is niet fijn winkelen maar meer praktisch. En dat geeft ook een beetje weer het woord
‘stilte’”. (Respondent 3)
“Nou qua uitstraling vind ik het eenvoudig, de panden zijn vaak een witte gevel met rood met witte letters bord. Dus geen toeters
en bellen…In de winkel is alles best eenvoudig gehouden, geen zwarte vloeren, geen exclusieve dingen”. (Respondent 2)

Beeldgebruik
De reactie van de respondenten op de gender neutrale actie van Hema was verbaasd. Zij waren niet op
de hoogte of bewust van het feit dat Hema zich hier mee bezig houdt. Wel vinden de respondenten het
goed dat Hema dit doet en geven dan ook aan dat Hema voor iedereen is, en dat ze het heel erg bij
Hema vinden passen.

“Omdat Nederland een plek is voor iedereen. En Nederland eigenlijk van oudsher ook een heel tolerant land is en daarmee
voorloopt op andere landen. Dus juist daarom vind ik het er heel erg bij passen”. (Respondent 1)

Echter zijn er ook respondenten die het zien als een verplichting voor bedrijven, dat zij mee moeten
doen aan de gender neutraliteit.
Betreft de eenheidsprijzen van Hema, zijn de respondenten het eens. Zij vinden dat fijn en helder.
Prijzen als €9,99 noemt één van de respondenten ‘flauwekul’. Dat de prijzen door middel van in-store-
communicatie groot worden weergegeven vinden de respondenten duidelijk en ze geven aan dat ze in
de Hema niet zo erg met de prijs bezig zijn dus dat het hen eigenlijk niet zo veel uit maakt.

11
Hoofdstuk 4. Website en app Hema

Gebruik website
Het merendeel van de respondenten gebruikt de website van Hema Nederland, dit komt omdat
ze de website gemakkelijk vinden, daarnaast vinden ze de website een strak design hebben
met overzichtelijke onderwerpen.
“Ja, het is een hele algemene website die mij niet direct aanspreekt”. (respondent 4)

Een enkeling vindt de website niet goed toepasbaar omdat ze de producten liever fysiek
willen ervaren voordat ze over gaan op aankoop. Overigens vinden ook zij het design vande
website wel strak en overzichtelijk.

Verhouding website en winkel gebruik

Over dit onderwerp zijn de meningen van de respondenten erg verdeeld, hierbij heeft het
merendeel de voorkeur om de fysieke winkel te bezoeken in plaats van de onlinewebsite, dit
komt omdat de respondenten het winkelbeeld erg vertrouwd vinden, en omdat ze de indeling
duidelijker vinden. Een respondent geeft een voorbeeld van zijn voorkeur voor de fysieke
winkel:
“Nee, ik ga ook niet snel naar de website. Ik wil wel zien wat ik koop”. (respondent 2)

“Meestal als ik naar de Hema ga dan ben ik daar toch of dan ben ik opzoek naar heel veel verschillende dingen”. (respondent 5)

Een enkeling geeft aan eerder de site eerder te gebruiken dan de winkel, omdat de website
voor hen laagdrempelig en omdat een fysieke winkel meer moeite kost om te bezoeken. Een
respondent verwoordt het als volgt:

“Ik heb helemaal geen zin om naar die winkels te gaan. Dus ik koop steeds meer op websites” (respondent 4)

Gevoel van de website

Na het bekijken van de website vinden de respondenten de website over het algemeen
duidelijk door de minimalistische vormgeving, overzichtelijk door de duidelijke zoekbalk
links van de pagina en ze vinden het een strak design hebben, Ze vinden het wel bij de winkel
passen, doordat het net als de winkel een groot assortiment heeft.

“Normaal gebeurt er veel voor je ogen. Dit is heel rustgevend”. (respondent 3)

De respondenten zijn het niet geheel eens over de advertentie van Black Friday. Deze
advertentie was kleurijker en er was gebruik gemaakt van ander kleurgebruik, daarnaast
bewoog de advertentie, dit kwam naar mening van de respondenten niet overeen met het
huidige imago van de Hema vergeleken met de rest van de site. De meeste respondenten
vonden het daardoor niet bij de Hema passen en vonden dit dus afstotend. Een respondent
beschrijft dit zeer nauwkeurig namelijk:

“Heel veel verschillende kleuren in een advertentie en op een of andere manier associeer ik Hema juist met heel minimalistische
kleurgebruik, maar een paar basic kleuren”. (respondent 1)

Enkel een respondent vond de banner wel toepasselijk bij de kenmerken van Hema Nederland. Deze
respondent verwoord dit als volgt:
“Het multiculturele, je zag net al die kleuren. De shirtjes hebben dat dan ook en daarnaast ook weer in die kleuren van dat
plaatje”. (respondent 3)

12
Gebruik van de App
De meeste respondenten hadden geen mening bij de app. Een enkele respondent was erg
tevreden over de app, dit komt doordat de app erg duidelijk en overzichtelijk vindt en omdat
er korting weg gegeven wordt via de app kan krijgen. Respondent 6 had wel nagedacht over
de app, maar vond het niet waard om haar gegevens daaraan te verlenen.
“Geen behoefte, oud en vertrouwd bij het plastic pasje”. (respondent 6)

13
Hoofdstuk 5. Loyaliteitsprogramma Hema

Interesse loyaliteitsprogramma
De meeste respondenten hebben geen interesse in het loyaliteitsprogramma van de Hema en
maken er dus ook geen gebruik van. De voornaamste reden hiervoor is dat de respondenten
denken dat ze te weinig in de Hema komen om iets aan het loyaliteitsprogramma te hebben.
Dit wordt gezegd door de respondenten:
“Ik kom er te weinig voor denk ik”. (Respondent 5)
“Ik zou er denk ik te weinig gebruik van maken”. (Respondent 3)

Verder geeft een enkeling van de respondenten aan ervan te balen dat ze het
loyaliteitsprogramma niet eerder heeft geactiveerd, ze kwam er tijdens de groepsdiscussie
achter wat voor voordeel er nou precies achter zit. Bij het horen van het loyaliteitsprogramma
kwam er bij enkeling dus toch wel interesse.

Voordelen loyaliteitsprogramma
Nadat de app is laten zien geeft het merendeel van de respondenten aan de app handig te
vinden. Redenen hiervoor zijn dat je de app altijd bij de hand hebt, aangezien bijna iedereen
altijd zijn telefoon bij zich heeft. Ook wordt het makkelijk gevonden aangezien alles er
duidelijk op staat, zoals: saldo en speciale aanbiedingen. Respondenten geven dit aan als
volgt:
“Nou ja, je hebt het altijd bij je”. (Respondent 3)
“Je hebt ook aanbiedingen waar je alleen maar gebruik van kunt maken als je de pas hebt”. (Respondent 1)

Ook geven enkele aan dat de kortingen die je erdoor krijgt voordelen zijn. Naast de kortingen
blijft de app ook veranderen wat ook aantrekkelijk wordt gevonden. Door deze kortingen en
veranderingen van de app triggered het om terug te gaan naar de Hema en er dus vaker te
gaan kopen. Een respondent zegt het volgende:
“Ja, om elke keer terug te gaan naar die app natuurlijk omdat die zo blijft veranderen. De ene keer is het een kopje koffie in de
aanbieding en de andere keer voor een tompoes”. (Respondent 4)

Nadelen Loyaliteitsprogramma
Voor het merendeel van de respondenten wordt het als nadeel gezien dat je door het
loyaliteitsprogramma berichtjes ontvangt, dat er ruimte op je telefoon wordt ingenomen en dat
je er een pasje bij krijgt. Een respondent reageert met het volgende:
“Je moet het downloaden he, dus het neemt ruimte van je telefoon in”. (Respondent 5)

Verder geeft een enkeling aan het een nadeel te vinden dat de Hema door het
loyaliteitsprogramma inzicht krijgt op het koopgedrag van de klant. De reden die hiervoor is
gegeven is dat de bemoeienis met de kant als vervelend ervaren kan worden.

14
Hoofdstuk 6. Social media Hema

Gebruik van Social Media onder de respondenten

Alle respondenten maken gebruik van social media. Wel verschillen de respondenten van
kanalen die ze gebruiken. De jongeren respondenten van onze groep gebruiken de meeste
social mediakanalen als Instagram, Facebook en Snapchat. Onder de oudere groep
respondenten zie je dat eigenlijk alleen Facebook wordt gebruikt.

Interesse in Social Mediakanalen van Hema

Bij de vraag of de respondenten geïnteresseerd waren in de social mediakanalen van Hema
waren de respondenten het unaniem eens. Geen van de respondenten had interesse in de social
mediakanalen van Hema. Dit vooral omdat onze respondenten zich storen aan de reclame die
op deze social mediakanalen verschijnt. De respondenten zeggen er het volgende over het
gebruik van Hema kanalen:

"Maar dat ligt niet alleen aan de HEMA, maar geen een ander bedrijf dat ik dan volg. Geen enkele keten ofzo". (Respondent 2)

"Nee daarvoor zit ik niet op social media". (Respondent 1)

Geen interesse in Social Mediakanalen van Hema

De respondenten zijn dus niet geïnteresseerd in de kanalen van de Hema. Ze geven aan dat ze
gewoonweg niet geïnteresseerd zijn en het niet fijn vinden om continu met reclame
geconfronteerd te worden. Daarnaast vinden enkele respondenten de reclame irritant. De
respondenten hebben hier het volgende over gezegd:
"Komt gewoon over als te veel reclame of te veel pushverkoop of gewoon niet in geïnteresseerd?". (Interviewer 2)

"Niet geïnteresseerd". (Respondent 1)

"Dat vind ik sowieso een groot probleem, veel te veel reclame". (Respondent 4)

Vrijwel al onze respondenten vinden het dus over het algemeen vervelend om reclame in de
tijdlijn te krijgen. Wel vinden ze dat het er gewoon bij hoort. De respondenten zijn namelijk
gewend om reclame op de tijdlijn terug te vinden.

15
Conclusies en aanbevelingen
Uit dit onderzoek is gebleken dat alle respondenten minimaal 1 keer per maand in contact
komen met de fysieke winkel van Hema Nederland, daarnaast worden de communicatie
uitingen vrijwel altijd herkend, de communicatie uitingen op social media worden niet tot
nauwelijks gezien, daarentegen worden de offlinecommunicatie uitingen en de uitingen op
TV vaak wel gezien en herkend. Inside Result adviseert Hema Nederland, om niet verder te
investeren in de communicatie uitingen op gebied van social media, maar juist op het gebied
van offline communcatie uitingen. Hema Nederland kan het beste deze communicatie
aanhouden met haar huidige kenmerken, kleurgebruik, lettertype en logo, dit komt omdat
respondenten deze uitingen al jaren kenmerkend vinden aan Hema Nederland.

Ook is Inside Result te weten gekomen dat de respondenten de winkel en de bijbehorende

communicatiemiddelen toegankelijk en vertrouwd vinden. Naast het toegankelijke en
vertrouwde beeld worden de communicatie uitingen wel enigszins ouderwets gevonden. Voor
de Hema zou het verstandig zijn om met de tijd mee te gaan. De communicatiemiddelen
moeten worden gemoderniseerd zodat de aandacht weer extra op de Hema nu en in de
toekomst gericht kan worden.

Naast dat de Hema op een aantal communicatiemiddelen moet moderniseren zijn er in de

winkel ook een aantal communicatiemiddelen die als vanouds moeten blijven. Zo kwam
Inside Result erachter dat er positief gedacht wordt over de grote letters boven een bepaalde
productgroep, zodat er goed te zien is wat er waar in de winkel te vinden is. Hiernaast wordt
er ook duidelijk dat de eenheidsprijzen fijn gevonden worden. Inside Result adviseert Hema
dan ook om deze simpele communicatie uitingen in de winkel aan te houden.

Verder is er duidelijk geworden dat de respondenten de website van de Hema aantrekkelijk

vonden door de minimalistische vormgeving en een strak design. Daarnaast vinden de
respondenten dat de website van Hema Nederland goed past bij het beeld dat ze van de winkel
hebben. De meningen over de website zijn dus erg positief. Ook hier geeft Inside Result het
advies aan Hema Nederland om gewoon door te gaan met de huidige strategie die zij
gebruiken voor de website.

Uit het onderzoek is gebleken dat niemand de Hema app heeft. De interesses in het
loyaliteitsprogramma zijn ook verschillend. Zo bleek er dat een enkele respondent hier
interesse in had. Wel zijn alle respondenten zich bewust van de voor- en nadelen van het
loyaliteitsprogramma. Zo werd het feit dat de app altijd bereikbaar is als positief gezien.
Daarentegen neemt het wel ruimte in op je telefoon, wat als nadeel werd gezien. Dus als
aanbeveling moet de Hema hun app en loyaliteitsprogramma beter promoten. Zo kunnen ze er
bijvoorbeeld voor zorgen dat de medewerkers van Hema haar klanten in de winkel meer
bewust maken van de app en het bijbehorende loyaliteitsprogramma.

16
Als laatste bleek dat iedereen wel eens op social media zat alleen daar totaal geen behoefte
aan heeft om dan de Hema en hoeft daarbij niet op de hoogte te blijven van de
ontwikkelingen. Het merendeel van de respondenten vindt het erbij horen om reclame te
krijgen van de Hema. Hema kan dus door blijven gaan met het maken en het promoten van
reclames. Dit hoort er anno 2019 bij, zo blijven mensen de Hema hedendaags zien.

17
Bijlagen
Bijlage 1. Checklist
Groepsdiscussie 25 november 19:00

Bedrijf: Hema

Wat vindt de consument van de communicatie uitingen van het bedrijf?

1. Wanneer komt men in aanraking met Hema?
2. Welk gevoel roept het merk en de boodschap van Hema bij de consument op?
3. Wat vindt men van het winkelbeeld van Hema?
4. Wat vindt men van de website en de app van Hema?
5. Wat vindt men van het loyaliteitsprogramma van Hema?
6. Wat vindt men van de social media content van Hema?
• Kanalen
• Wat ze posten
• Influencers
• Share like of deel je wel eens

Checklist groepsdiscussie
Nodig: Lijm, Stiften, tijdschriften, schaar, groot vel papier, tape, kaartjes met waarden,
camera, box voor fluitje, Stickers voor namen, 6 tompoezen
Welkom heten Verwelkom de gasten en bied hen een glaasje water aan

+- 10 min Welkom bij de groepsdiscussie van Inside Result. Hartelijk bedankt

dat u tijd en zin heeft vrijgemaakt om deze groepsdiscussie bij te
wonen. Mijn naam is……. en samen met mijn collega …… zal ik zal
de groepsdiscussie leiden. Mijn andere collega’s Thijs, Fleur, Daan
en Nander zullen dit gesprek notuleren en ondersteunen. De
groepsdiscussie zal doormiddel van beeld en audio worden
opgenomen voor beoordelingsdoeleinden. Er zijn overigens geen
goede of foute antwoorden mogelijk.

Wij zijn hier bijeengekomen om de communicatie uitingen van

Hema Nederland te bespreken in de vorm van een groepsdiscussie.
Tijdens de groepsdiscussie komen verschillende sub-onderwerpen
aanbod die betrekking hebben met het hoofdonderwerp
(communicatie uitingen van Hema Nederland). De sub-onderwerpen
die behandeld worden zijn: uw contact momenten met Hema, het
gevoel bij Hema, het winkelbeeld, de website en app, social media en
de loyaliteitsprogramma’s.

De groepsdiscussie duurt circa 1,5 uur, mocht u tijdens het

groepsgesp

Dan starten wij nu met het groeps

[Start met opname videorecorder]

18
Aanraking met We beginnen met het bespreken van uw aanraking met Hema. Als
Hema het goed is heeft u de website bekeken en een heeft u een idee van
+- 5-7 min hoe de winkel van Hema eruitziet.

SLIDE 2 • Hoe vaak komt u bij Hema?

− Wat is vaak/ niet vaak?
− Waarom komt u daar vaak/niet vaak?
• Wat koopt u zowel bij Hema?
− Wat is uw gemiddeld besteedbedrag bij Hema?
− Heeft u typische producten die u altijd bij Hema koopt?
• Heeft u een Hema in uw woonplaats?
− Hoe ver is de Hema van u vandaan?
− Is afstand of locatie een probleem om de Hema te bezoeken?
• Gaan uw vrienden en/of familie wel eens naar Hema?
• Welke winkels vindt u vergelijkbaar met Hema?
− Waarom vindt u dit?
Gevoel van het • Wat vindt u kenmerkende producten van Hema?
merk en de • Met welk dier vergelijk je het merk Hema? En waarom?
boodschap
+- 25-30 min PROJECTIEVE TECHNIEK: COLLAGE
1. Uitleg collage maken
SLIDE 3 + 4 2. Tijdschriften op tafel
3. Iedereen tijd geven om te knippen en te plakken [10 minuten]
4. Doorvragen op plaatjes die gekozen zijn

− Ik zie dat u dit hebt opgeplakt, wat bedoelt u daarmee?

− Waarom heeft u gekozen voor deze gevoelens/ideeën?
− Kijken naar overeenkomsten of verschillen

Winkelbeeld • Uitleg over wat winkelbeeld is in het algemeen: in store

communicatie, indeling van de winkel, beeldgebruik.
SLIDE 5, 6, 7
PROJECTIEVE TECHNIEK 2: WAARDEBEELDEN
1. Uitleggen van de techniek: ieder mag 3 waarden kiezen die hij of
zij bij het winkelbeeld van Hema wil
− Waarom heeft u voor deze waarden gekozen?
− Zijn er waarden van anderen waar u zich totaal wel/niet in kan
vinden?
− Hoe ziet u dit waarde beeld terug in de fysieke winkels van de
Hema?

Beelden laten zien van winkelbeeld Hema en toelichten

• Indeling van de winkel
− Welk cijfer zou u de indeling van de Hema geven?
• In store communicatie
− gender neutraal
− Wat vindt u hiervan?
• Beeldgebruik
− Ziet u verbeterpunten voor het beeldgebruik van Hema?
• Presentatie van de producten

19
 • Overduidelijke prijzen
− Wat vindt u hiervan?

Website & App 1. Website

• Wie gebruikt de website van de Hema wel eens?
SLIDE 8 + 9 − Waarvoor gebruikt u de website voornamelijk?
• Gebruiksvriendelijkheid
− Wat vindt u gebruiksvriendelijkheid van de website
• Vindbaarheid
− Vindt u alles makkelijk vindbaar op de Hema? Waarom wel/niet?
• Duidelijkheid
− Vindt u de website duidelijk en overzichtelijk.
• Beeldgebruik
− Wat vindt u van de verhouding tussen beeld en tekst gebruik?
− Vindt u deze verhouding goed en waarom?
• Geeft u de voorkeur aan de website of een bezoek aan de winkel? -
Waarom?

2. App
De Hema heeft sinds 2017 een app, bij deze app hoort de slogan:
Meer Hema. Deze slogan hanteert de Hema omdat de app
voornamelijk bedoeld is voor het sparen van spaarpunten en het
digitaal bijhouden van de klantenpas.
• Wie had de Hema app voorafgaande van onze vraag al tot zijn/haar
bezit?
− Waarvoor gebruikte u de Hema app
• Zou u de Hema app gebruiken?
− Waarvoor zou u de Hema app gebruiken?
− Zou de app u een meerwaarde geven?
Loyaliteitsprogram Introductie van het loyaliteitsprogramma
ma − Wie heeft een Hema klantenpas (meer hema) (hema app)?
− Zou je hieraan deelnemen waarom wel/niet?
SLIDE 10 + 11
Projectieve Techniek 3: Mindmapping
1. Uitleg mindmapping
2. Poster ophangen
3. Iedereen voorzien van een stift
4. Iedereen ideeën laten schrijven
5. Tijdens het schrijven doorvragen op antwoorden die worden
gegeven

− Wat ziet u als voor en nadelen van dit loyaliteitsprogramma

− Zijn er factoren die u opvallen/ bijzonder vindt aan dit
loyaliteitsprogramma?
− Zijn er punten die u mist aan dit loyaliteitsprogramma?
Social Media • Wie weet op welke kanalen Hema al bekend is?
− Wat vindt u hiervan?
SLIDE 12 − Moeten zij uitbreiden of juist kanalen weglaten?

20
• Wat vindt u van de social media posts van Hema? (Voorbeelden
laten zien)
• Trekken Hema reclames wel eens u aandacht?
− Welke/ waar?
• Like of deel je wel eens posts van Hema?

21
Bijlage 2. Projectieve technieken en filmpjes

https://mymedia.avans.nl/media/Groepsdiscussie+marktonderzoek+deel+1/1_q0bxu8np

https://mymedia.avans.nl/media/Groepsdiscussie+marktonderzoek+deel+2/1_aj0tdt6w

22
Bijlage 3. NLAWT-gegevens
R1:
Naam: Celine Merchier
Adres: Koningin Emmastraat 18
Woonplaats: Rijsbergen
Leeftijd: 24
Tel: 06-42387515

R2:
Naam: Suzanne Nendels
Adres: Geerhofstraat 46
Woonplaats: Hurwenen
Leeftijd: 57
Tel: 06-53659393

R3:
Naam: Fedor van Hamond
Adres: Anjervallei 179, 5237 LH
Woonplaats: ‘s-Hertogenbosch
Leeftijd: 49
Tel: 06-55553668

R4:
Naam: Frans Gilsing
Adres: Krekelshofstraat 15a
Woonplaats: Veghel
Leeftijd: 62
Tel: 06-51426360

R5:
Naam: Max Westerdijk
Adres: Den Akker 41
Woonplaats: Uden
Leeftijd: 20
Tel: 06-29423712

R6:
Naam: Rebecca Gilsing
Adres: Tongelresestraat 441B
Woonplaats: Eindhoven
Leeftijd: 21
Tel: 06-57728747

23
Bijlage 4. Uitnodiging
Geachte heer/mevrouw………….,
Onderzoeksbureau Inside Result organiseert op maandag 25 november aanstaande een
groepsdiscussie omtrent de communicatie uitingen van Hema Nederland.
Naar aanleiding van ons contact op …. november wil ik u graag uitnodigen voor deze
groepsdiscussie. Als voorbereiding op de groepsdiscussie wordt u gevraagd om een bezoek te
brengen aan een Hema filiaal en om de Hema-app te downloaden.
Indien u geïnteresseerd bent in onze groepsdiscussie kunt u zich aanmelden. Aanmelden kan
doormiddel van een reactie op deze e-mail. Inside Result hoopt op uw deelnamen aan de
groepsdiscussie. Hopelijk tot dan!

Met vriendelijke groet,

…………
Investigator by Inside Result

24
Bijlage 5. Transcriptie
R1 = Celine
R2 = Suzanne
R3 = Fedor
R4 = Frans
R5 = Max
R6 = Rebecca
I1= Jari
I2 = Maud

I1: Dankjewel dat jullie allemaal bij deze groepsdiscussie bijeen zijn gekomen. Het is
allemaal vrijwillig dus daarvoor wil ik jullie allemaal bedanken met een soesje en een stukje
taart, wat drinken en ook wat gezelligheid hopelijk. Ik hoop dat we er ook allemaal wat wijzer
van kunnen worden, in ieder geval wij, wij hebben namelijk een onderzoeksnaam inside
result, dat moeten we voor onze school doen en daar hopen we iets meer van de
communicatieuitingen van Hema achter te komen. Om erachter te komen wat Hema zowel
doet en wat jullie daarvan vinden. Dus bijvoorbeeld wat jullie gevoel hierbij is en wat jullie
daarvan weten. Het wordt opgenomen door audio en video dus ik hoop dat jullie allemaal daar
geen problemen mee hebben. Het duurt ongeveer 1,5 uur en we gaan het onder andere hebben
over de contactmomenten van Hema, het gevoel wat u erbij heeft, het winkelbeeld, de app, de
website, sociale media en het loyaliteitsprogramma. Dan geef ik nu het woord aan mijn
collega Maud. Ik heet zelf Jari van Kessel en we hebben nog een paar andere notulisten,
Fleur, Nander, Thijs en Daan die u begeleid met wat water, koffie en de powerpoint beheerd,
dus dan gaan we beginnen. Ik zal ook nog even een voorstelronde doen. Ik ben Jari dus,
student van commerciële economie, Avans Hogeschool. Eerstejaars, dus daarvoor moeten we
dit doen. Dan vraag ik aan jullie om jullie ook even voor te stellen. Laat ik hier beginnen.
R3: Mijn naam is Fedor, ik ben de vader van Fleur, woonzaam in ’s-Hertogenbosch,
werkzaam bij ABN AMRO bank en dan specifiek onderdeel commercial finance en mijn
functie is asset manager. Ik beheer een portefeuille met klanten.
I1: Gaaf klinkt leuk, hele mond vol. Volgende.
R2: Suzanne Nendels, moeder van Jari, 57 jaar werkzaam bij de Esso en Spar tegenwoordig.
Woonachtig in Rwenen, een rustiek dorpje langs de Waal. Ja dat was het eigenlijk.
I1: Duidelijk, was gewoon duidelijk.
R1: Ik ben Celine, ik kom uit Rijsbergen, net iets onder Breda, schoonzus van Nander en
verder ja, ik ben student in Nijmegen.
I2: Ik ben Maud, ik ben 20 jaar, ik ben ook student eerstejaars commerciële economie en ik
woon in Sint Michiels Gestel.
R6: Ik ben Rebecca, de zus van Thijs, ik studeer in eindhoven biometrisch technologie. Ik
kom uit Breeheide.
R5: Nou ik ben Max, ik ben 20 jaar, ik kom uit Uden. Ik ben een vriend van Thijs en ik uhh
ben student aan de hogeschool fontys.
R4: Ik ben Frans, ik ben de vader van Thijs en ik werk bij Friesland Campina als
projectmanager.
I2: Oke super, bedankt voor het voorstellen. Uhm we beginnen met het eerste onderwerp en
dat is uhh uw aanraking met Hema. Als het goed is heeft u de website een beetje bekeken en
wellicht ook de app van Hema en heeft u enig idee hoe het er een beetje uitziet. Daar gaan we
een aantal vragen over stellen. Uhh, hoevaak komt u ongeveer bij Hema? Celine? Het mag
per week of wat je ongeveer kan inschatten.

25
R1: Uhm, 1 keer per maand denk ik. Zoiets?
R2: Dat had ik ook in mijn hoofd.
R3: Voorheen kwam ik er eigenlijk nooit, de laatste tijd iets vaker omdat ik in de pauze
weleens een broodje haal.
I2: Oke, ja, ook natuurlijk mogelijk bij Hema. Jullie?
R4: 1 keer per maand of per 2 maanden.
R5: 1 keer per maand, minder misschien.
R6: 1 keer per maand denk ik.
I2: Oke, ongeveer het zelfde allemaal en uhh waarom komt u daar, wat koopt u zowel?
R2: Ik loop meestal een rondje, gewoon om te kijken, uhh ja.
I2: Anderen?
R5: Aan het begin van het jaar, potloden, pennen.
I2: Voor het schooljaar?
R5: Ja.
I2: Oke.
R4: Sokken en ondergoed!
I2: Ook heel belangrijk natuurlijk.
I1: En waarom koopt u dan sokken en ondergoed bij Hema en niet bij een Blokker of bij een
uhh =
R4: = Omdat ik weet waar ze liggen.
R2: Bij de blokker verkopen ze dit niet.
I1: Uhh ja weet ik veel, Action dan ofzo uhh, Xenos. Waar hebben ze dat allemaal? Of bij de
Zeeman.
R4: Als het goed is dan is het goed en dan kom ik er weer terug.
I1: U vergelijkt niet dan?
R4: Op dat moment niet.
R2: Ja maar als die ze altijd daar koopt dan weet ie dat het goed is, want anders zou die ze nie
nog unne keer kopen.
R4: Precies, ik hoef niet te zoeken en dan uhh =
I1: = endan specifiek alleen voor die producten? Of denkt u =
R4: = Ja ik ben er laatst nog weleens geweest voor fotolijstjes, maar die hadden ze niet meer.
Dat was wel heel vervelend.
I1: Oke, en die heeft u dan gezien op de website of op uhh =
R4: = Nee, ik ben in de winkel geweest in Veghel.
I1: Oke, oke. Helemaal goed.
R4: De winkel in Veghel ligt in een doorlooproute.
I1: Oke, heel overzichtelijk?
R4: Nee, je kunt er doorheen lopen als je van a naar b gaat.
I2: Dus de Hema is voor u in dezelfde woonplaats?
R4: Ja, in Veghel.
I2: Oke, en voor de anderen, is ook de Hema in de woonplaats of hoe ver ongeveer van huis?
R6: 5 minuten fietsen.
R5: 5 minuten fietsen.
I2: Ook 5 minuten fietsen?
R2: Uhm, in Zaltbommel, een kilometer of 7 van mijn woonplaats vandaan.
I2: Oke, hoe gaat u daar dan heen?
R2: Auto.
I2: Met de auto?
R2: Altijd.

26
R1: Niet in mijn woonplaats, maar wel in iedere omliggende woonplaats.
I2: En hoe ver is dat ongeveer dan van je vandaan?
R1: De dichtstbijzijnde, zo’n 6 kilometer denk ik.
I2: Oke, en hoe ga je daar dan heen?
R1: Uhm, meestal met de auto of met de bus.
I2: Oke.
R3: Ja, in de stad als ik in de stad ben dan loop ik dr binnen en soms, in Rosmalen zit er ook
eentje maar dat is heel sporadisch. Dan ga ik niet alleen, dan mag ik mee.
R2: Dan moete mee.
I1: Maar, heeft de afstand dan invloed op het koopgedrag bij jullie? Omdat het zo dichtbij is,
misschien dat je dan eerder naar de Hema gaat dan naar een andere winkel die misschien wat
verder ligt of?
R5: Nee.
I1: Dat heeft geen invloed?
R4: De afstand?
I1: De afstand voor u ja.
R4: Als er geen in Veghel zat dan zou ik niet naar de Hema gaan.
I1: Dan zou u niet voor uw sokken en ondergoed naar de Hema gaan? Dan zou u niet een
dorpje verder gaan kijken?
R4: Nee, niet zo snel.
I1: Oke, hoe is dit voor anderen?
R3: Ja ik heb dit met 1 product ook wel inderdaad, met t-shirts =
R4: = t-shirts! Die vergeet ik. =
R2: = Zo komen we steeds verder.
R3: En dat komt natuurlijk, uhh, je gaf aan dat kwaliteit, maar het is natuurlijk het samenspel
van prijs en kwaliteit en omdat je dat weet, dat is natuurlijk een basisproduct wat je altijd in
huis wilt hebben. En inderdaad vanwege de prijs kwaliteit, waarom zou ik verder gaan zoeken
naar iets anders? =
I1: = Je weet dat het altijd goed is. Oke, duidelijk. =
R3: = Je weet dat het altijd aan je behoefte voldoet.
I1: Maar zou u dan als ik zeg de Hema zou 10 kilometer verder liggen, zou u dan alsnog naar
de Hema gaan?
R3: Nee.
I1: Dan had u toch wel een andere winkel gekozen. Dus afstand doet, een soort conclusie,
toch zeker wel invloed op het koopgedrag bij jullie.
R3: Ja, of je combineert het omdat je het toch in je hoofd hebt zegmaar. Maar nee, ik ga niet
alleen daarvoor naar de Hema. =
I2: = Het ligt een beetje aan het product, of wat u nodig heeft?
R3: Ja als ik toch al in de stad ben. =
I2: = Ja precies.
R1: Ik ga er ook zelden speciaal naartoe.
R2: Ja ik ook niet, dat zit ik net te denken als ik er ben =
R1: = Ik zat ook te denken bij ons in de woonplaats is een Action, als ik thuis ben kies ik er
eerder voor om naar de Action te gaan.
I2: Zijn er nog andere winkel die u vergelijkbaar vind met Hema?
R2: Uhh ja, een Blokker, toch wel met de apparaten =
R1: = Xenos, qua uhh, als je gaat kijken naar papierwaren dat soort dingen.
R6: Xenos is toch iets meer living denk ik =
R2: = Die hebben ook kopjes en bordjes en die heeft de Hema ook =

27
R6: = Daar kun je ook echt kasten kopen enzo.
R1: Ja maar bijvoorbeeld, ik ga vaak naar de Hema voor iets als stiften of potloden of uhh, en
dat heb je ook bij de Xenos bijvoorbeeld.
R2: En bij de action ook. =
I1: = Ik hoor aan deze kant moet ik zeggen dat er voornamelijk kleding wordt gekocht bij de
Hema en dat het gewoon kwaliteit is en daarvoor naar de Hema gaan. Maar als er
vergelijkbare winkels zijn, wat jullie aangeven, twijfelen jullie dan wel eens tussen Hema of
tussen die vergelijkbare winkel? Dus dat je zegt van nou ik wil er bijvoorbeeld een potlood
kopen maar ik ga toch kijken naar de prijs of naar iets anders waar ik het moet kopen?
R1: Ja voor dat soort dingen ga ik vaker dan toch voor het goedkoopste denk ik. En dan voor
een action bijvoorbeeld =
I1: = Dus er wordt wel redelijk vergeleken dan?
R1: Ja denk het wel.
I1: Dus je denk niet van nou Hema is voor mij echt dé winkel, dus het maakt niet uit als het
dan 10 cent duurder is?
R1: uhh, nee niet per sé.
R4: Het is wel grappig, ik hoor jullie wel iets anders zeggen dan dat wij zeggen. Jullie gaan
meer shoppen en wij gaan iets kopen.
R2: Ja. Dat is vrouweigen dan he.
I2: De heren gaan er alleen naar binnen en lopen naar het product en daarna naar de kassa en
dames lopen even overal een rondje langs en die komen met meer naar buiten dan dat
eigenlijk de bedoeling is.
R2: Wellicht, wellicht.
I1: Nou ik vind het redelijk duidelijk, dit was overigens de afsluiting van het onderwerp ‘de
aanraking met Hema’. Dus we hebben een verschil, dat is duidelijk. Uhh, we gaan nu door
naar het volgende onderwerp en dat is het gevoel en de boodschap van Hema. Hema is puur
Hollands kunnen we bijna wel zeggen. Als je Hema zegt dan zeg je uhh, braadworst, of
rookworst trouwens, de souzen, het eten. Het maakt niet uit, puur Hollands. Maar wat vinden
jullie nou als jullie Hema zeggen, wat vinden jullie kenmerkende producten van Hema? Max
kun jij daar iets uhh, wat je denkt van nou de Hema dat is voor mij...
R5: Huis, tuin en keuken spulletjes, gewoon de simpele dingen
I1: Huis tuin en keuken, eenvoudig. Ik hoor ook wel eens dat het algemeen is, voor iedereen.
Voor alle leeftijdscategorieen, voor man, vrouw, kind, ouderen. Dat heb jij ook? Vind je dat
ook?
R5: Ja nou, er zijn altijd wel dingetjes die je nodig hebt een meestal kan je die dan bij de
Hema kopen. Dus kleine dingetjes, een borstel of uhm, al dat soort dingen.
I1: En dat koop je dan ook bij de Hema of?
R5: Ja verschilt, ligt er aan waar ik ben.
I1: Oke, duidelijk. Suzanne, wat is voor jou een kenmerkend product van Hema?
R2: Ja, dat is echt, als ik denk aan Hema, is het toch wel de rookworst. Dat is kenmerkend
voor de Hema, daar staan ze bekend om, dat die toch wel heel goed is. Maar de Hema heeft
gewoon heel veel, van verf tot een fietslampje volgens mij ook, tot brood en beleg. Het is zo
divers, als daar iemand binnen loopt, ik denk dat 9 van de 10 lopen eruit met dat ze iets
gekocht hebben. Want ze hebben er ook make-up en bh’s en ehh =
I1 = Het assortiment is heel breed inderdaad.
R2: Ja, van alle markten bijna thuis, zelfs raamdecoratie.
I1: Oke duidelijk, Rebecca wat is voor jou echt kenmerkend van de Hema?
R6: Ja ook de rookworst, ik haal het er nooit maar je kent het er wel van.
R2: Ja dat is, het is hun product =

28
I1 = Ja ze hebben er van alles van, je hebt zelfs opblaas tompoucen en rookworsten en ehh.. =
I2: Is er iemand die niet rookworst als eerste kenmerkende product had?
R5: Ja ik, maar in principe ook.
I2: Misschien dat je dacht dat de vraag was, wat is joúw eerste kenmerkende product van
Hema?
R5: Ja ik dacht iedereen gaat rookworst zeggen dus dan zeg ik wel wat anders.
R4: Ja ondergoed is voor mij wel eerder
R2: Dus als je het woord Hema ziet dan denk jij meteen aan ondergoed?
R4: Ja en hemden!
R1: Ja ik dacht eerst aan Jip en Janneke, maar ik ben vegetariër.
R4: Ik probeer het een beetje te dringen want ik vind rookworst, wordt ook wel eens gezegd,
zijn producten uit de vorige eeuw, en uhm, ik heb geen zin meer in vette hap =
R2: Nee oke ik snap ook wel dat je rookworst, ik hoef hem ook niet alle dagen =
R4= Ik probeer mezelf niet meer te verleiden om hem te gaan eten.
R2: Het gaat er niet om of je rookworst lust maar als je =
R4 = Heel vroeger deed ik dat nog wel.
R2: Of je worst lust.
R4: In de vorige eeuw vond ik dat nog wel, dan ging ik nog wel eens een rookworst eten.
R2: Nee maar het gaat er om, de associatie. Als je aan Hema denkt, dan denk je
onderbroeken?
R4: Ja dan denk ik daa aan.
I1: Het kan zijn dat u een negatief beeld heeft met het eten van de rookworst en dat je daarom
misschien eerder denkt aan een hemd of aan ondergoed. Dat je de rookworst uit je gedachte
hebt gezet, dat kan.
R4: Ja ik wil dat ehh, verder niet uiten. Het is helemaal niet gezond.
I1: Nee dat is helemaal goed, er zijn geen foute antwoorden.
R2: Nee er zijn geen foute antwoorden.
I2: Nou dan vind ik de volgende vraag wel toepasselijk, met ‘er zijn geen foute antwoorden’.
Deze vergt wat creatief denken, welk dier vergelijken jullie met het merk Hema?
R2: Dier?!
I2: Dier.
R3: Ja, een konijn.
I2: En dan vooral, waarom? Waarom een konijn?
R3: Ja, uhm, omdat we ooit eens een fluitketel gehad hebben inderdaad, en die heette volgens
mij la pine inderdaad. En op de, ja zoek maar is op dat is echt een uniek product van Hema.
I2: De fluitketel
R3: De fluitketel inderdaad die heet la pine en dat is konijn.
I2: Oke.
I1: Dus dat is uw associatie met het dier konijn.
R3: Ja ik weet dat we dat ooit thuis gehad hebben inderdaad. Ze hebben het me wel moeten
vertellen overigens maar uhm.. =
I1: Maar u zou als u het konijn in gedachten heeft geen kenmerken kunnen linken met de
Hema die de konijn en de Hema heeft om zo een soort associatie te maken? Het is heel
zweverig maar misschien dat u =
R1 = Dus als de Hema een dier zou zijn wat voor dier zou het dan zijn?
I2: Ja!
R3: Nouja nee...
R2: Oh zo! Dus met welk dier zou u de Hema vergelijken?
I2: Ja!

29
I1: Elk dier heeft eigenlijk wel zijn eigen kenmerken en die verschillen heel veel van elkaar,
als je een walrus pakt of een hond. =
R4 = Ik vind een konijn wel aardig hoor, toegankelijk.
I2: Ja dat vind ik een goede!
I1: Vegetarisch had ik net gehoord? Welk dier kun jij er mee vergelijken?
R1: Uhm, een vogel. Want je komt het overal tegen. En het vliegt ook overal naartoe, steeds
meer in het buitenland.
R2: Dat is wel een goede!
I1: Ja dat is een goede. Zijn dat alle kenmerken die je kunt linken?
R1: Uhm... Ja vooralsnog wel.
I1: Nou dat zijn goede kenmerken.
I2: Rebecca had jij nog een dier wat je associeert met Hema?
R6: Nou klinkt stom, maar ik denk een beetje aan een slak.
I2: Oké nou ja niets is fout, maar waarom vind je dan een slak?
R6: Nou ja ik denk dat ze, ze hebben in zwaar weer gezeten en dat ze moeten gaan veranderen
maar dat dat een beetje traag gaat. Maar ze hebben wel alles in huis, met dat huisje.
I2: Het slakkenhuis! Heel goed! Creatief.
I1: Hele goede! Max kun jij er nog eentje =
R5 = Ja ik denk altijd aan een duif, ja ik dacht nou dan aan een duif. Altijd als ik bij de Hema
kom staan er overal duiven, die staan al die restjes van hotdogs enzo op te eten. En als we dan
een beetje zweverig gaan doen, denk ik dat de Hema net als de duif niet echt weg te denken is
uit het straatbeeld.
I1: Ja hele goede!
I2: Goed bedacht inderdaad!
I1: Zeker in steden zie je heel veel duiven inderdaad. Goede! Jij nog eentje?
R4: Ja ik sluit me aan bij het konijn.
I1: Waarom?
R4: Ja, toegankelijk, niet activistisch, is er gewoon =
I1= Het is geen roofdier ofzo =
R4 = Het is ook niet iets wat mij iets wil aanpraten, ik ga er naartoe om iets te kopen en dan
ben ik ook weg. Het is toegankelijk, makkelijk.
I1: Geen kapsones, goed antwoord.
I2: Nou we hebben gedurende deze groepsdiscussie hebben we ook een aantal projectieve
technieken zoals in onze studie dat zo wordt genoemd. We gaan nu beginnen met de eerste en
dat is het maken van een collage over het merk en de boodschap van Hema. Mijn collega,
medestudent, die legt even alles op tafel. Er komen zo tijdschriften op tafel. Als jij misschien
even het vel achter je wil pakken? En de stiften, alles, en de scharen.
R4: Het is nog geen sinterklaas
R2: Hoe gaan we dit doen? Per drie?
I1: Leg jij hem even uit Maud?
I2: Ja ik leg het even uit.
R4: Vind het wel seksistisch, het zijn allemaal vrouwenbladen.
R2: Hij heeft wel gelijk, het zijn allemaal vrouwenbladen.
I2: Ja, maar daar gaat het niet om want je vindt natuurlijk van alles wat, misschien wel een
konijn in een tijdschrift. Maar uhm, je mag eigenlijk alles opplakken en uitknippen waarvan je
denkt, dat het bij het merk en de boodschap van Hema past. En uhm, bedenk meteen waarom
je dat vindt, want dat is natuurlijk onze volgende vraag.
R2: Dat moet je erbij schrijven dan?
I2: Nee! Je mag het opplakken en daarna gaan we het evalueren.

30
R2: Nou dan wil ik wel een schaar. Ik heb al wel wat gevonden, rookworst.
R4: Hier, bij Rebecca ligt... (20:03)
I1: Het kan zijn dat sommige kleuren niet echt … hmm.
I2: Even kijken, wil iemand koffie of thee?
R4: Nee, dank je.
I2: Kan ik bij iemand anders nog iets inschenken?
R5: Lekker, water.
R2: Nee, dank je.
R2: Je hoeft er toch niks bij te schrijven?
R4: Nee, maar dat mag.
R3: Nee, dat mag.
R2: Oh ah...
R2: Niks moet alles mag.
R4: Precies!
R1: Ik moet toch nog even een schaar. Is er nog ergens een schaar over?
R3: Ja, kun je vangen?
R1: Poeh
R1: Ik weet niet of ik de rest van deze groepsdiscussie nog aanwezig mag zijn, want uh..
I1: Jullie kunnen ook tijdschriften uitwisselen mag ook.
I1: Maar het zijn uh…
R1: Allemaal fout.
I1: Allemaal hetzelfde thema.
R2: Het zijn allemaal vrouwen bladen.
R4: Ze hadden de playboy erbij moeten leggen man!
R6: Playboy echt pap!
R2: Ja, maar dan ga de gij niet meer naar huis.
R2: De voetbal-inside.
R1: Mogen het ook woorden zijn?
I1: Mag alles zijn.
R1: Top!
I1: Als is het alleen de kleur.
R2: Effe kijken.
R2: Hier stond toch ook een pritstift?
R3: De lijm.. =
I2: = Daar ligt nog een pritstift.
I2: Daar ligt nog een pritstift. Kun je die effe, dankjewel.
R1: Yes!
R2: Hier lag toch ook een pritstift?
I2: Ja, daar ligt nog lijm.
I1: Moet jij daar nog die punten vastplakken?
I2: Heb ik al gedaan.
R4: Die bladen zijn allemaal hetzelfde, he.
R3: Ja.
R5: Je mag het ook gewoon vragen, he.
R2: Dat hoeft niet meer he… Die stift.
I2: Jehahe.

31
R1: Oh ja, ik had hem gewoon nog vast.
R5: Begin maar met de achterkant.
R6: Hmm, ja.
R5: Jaja, ik dacht...
R1: Dankjewel
R3: Nou..=
R1: = Ben ik de enigste die constant met het deuntje in me hoofd zit?
Meerdere mensen mompelen / lachen.
R2: Ik zit met lekkere worst van de HEMA nog in me hoofd!
Mensen lachen
R2: Dat is ook een liedje (lacherig)…
R2: (zingt) Lekkere worst van de HEMA, nou daar zit ik mee in me hoofd.
R2: Erg he, waar je je avond mee kan voldoen.
I1: Misschien wordt je wel HEMA freak?
I1: Ik ben al HEMA freak geworden hoor!
I2: Nou, een iemand is al HEMA freak geworden na deze …
I1: Zeker weten, ben al 2 keer in de HEMA in Zuid Bommel geweest.
R2: En je kwam er eerst nooit!
I1: Zeker, hoezo!
R2: Nou, je kwam er eerst nooit.
I1: Oh nee, Ik kwam er eerst nooit, dat was ook de eerst keer dat ik er was.
R2: Alleen maar voor dit, om dit.
I1: Ja
I2: Zeker niet de laatste, he.
I1: Sowieso niet.
I1: Lekkere worst van de HEMA.
R1: Jij hebt nog een schaar, mag ik die even lenen?
I1: Jazeker, asjeblieft.
R1: Dankjewel
I1: Ohja, we hadden ook nog een presentatie
I2: Ja
I2: Als je af en toe even de aandacht verliezen van de groepsdiscussie, dan hebben we ook
nog een mooie presentatie gemaakt.
T1: Leuk om naar de kijken.
T1: Ik kan ook ‘het lekkere worst van de HEMA’ liedje opzoeken?
I1: Probeer het is.
R2: Ja, dat heb je zo gevonden.
T1: Stiekem had ik had hem al klaarstaan.
I1: Ik heb hem als ringtoon!
R2: Nou doe je het weer, he!
R1: Ah, sorry.
T1: (zet YouTube reclame op)
T1: Dat was reclame.
I2: Oh das raar, nee die dop moet erop blijven.
R3: Wel
I2: Ja

32
R3: Oh
I2: En dan zoziezo net niet dicht en dan komt het uit het tuutje.
R3: oh
I2: De HEMA is nog wel iets slimmer dan ..=
I1: = Dan?
I2: Laat maar ..
R2: Het is een gewaagde uitspraak.
I2: Ja nee nee, zou je wel denken.
I2: Is dat een goeie, goeie, afsluiting?
R5: De HEMA heeft toch alleen maar rookworst?
R6: HEMA heeft rookworst.
R2: Ja da, is lang geleden dat ge geknipt en geplakt hebt!
R3: Ja, dat is wel even geleden, ja.
I1: Denk ik..
R4: Ja hier en maar plakken.
R4: Plakken
R4: PLEKKEN!
R2: PLEKKEN
I1: plekken
R4: Op zijn Brabants!
R5: En niet op een andere...
R2: Op zijn Veghels.
R1: Mag ik van Daan nog een tijdschrift ik heb hier alleen maar... Uhh.
R6: Ik heb hier nog ...
R1: Alles wat ik al heb doorgebladerd.
R5: Alleen maar vrouwenbladen.
I2: Ik heb hier ook nog, oh laat maar, is al een stuk uitgeknipt.
R1: Ik heb hier alleen maar Linda’s en groene Amsterdammers en Volkskrant .. bijlages.
R4: Veel te groot.
R2: Da’s snel klaar!
R2: Hij is wel snel klaar.
R2: Hedde geen foto van onderbroeken van de HEMA!
R4: Nee, die kon ik niet vinden.
R4: Me moeder ging vroeger speciaal naar de stad voor HEMA.
R2: Speciaal naar de stad voor de HEMA?
R4: Ja
I1: Waarvoor?
R4: In Eindhoven
I1: Waar .. waarvoor was dat dan?
R4: Uhh weet niet.
I1: Van alles...
R4: En dan ging ze naar de haven.
I1: Waarvoor uh…
R4: De fabriekswinkel.
I1: Hadden ze dan al, etenswaren?
R4: Nee

33
R3: Nee, volgens mij niet.
I1: Van de laatste… =
R4: = Toen was het nog uhh uhh (worstenlied van de HEMA gaat spelen) toen was het nog de
eenheidsprijs.
R2: Zulde hem hebben.
R2: Dit is het eind
R3: Nee
R4: Lekkere worst!
T1: U mag best mee doen.
I1: Waren ze geen vette worst want niet uh…
R4: LEKKERE WORST
R2: Lekkere worst van de HEMA.
R3: Ze hadden ook lekkere kaasouvlees.
I2: Ohja...
R4: Kleine krokketten Calviena.
R3: Ja, precies.
R4: Leg ik ze nog een keertje om.
R2: En nog een keertje over je schouder.
R4: En dan =
R2: = En trala =
R4: = tralalalalala
R4: Kleine kroketten Calviena, leg ik ze nog een keertje om. Ik wil nog zo graag nog heel
even.
R2, R4: Het licht van je billetje zien.
I2: (moet lachen)
I2: Jullie mogen wel uhh, een einde maken.. =
R4: = In het bijzonder, hmm.
R2: Bijzonder?
R1: Ik heb deze al eerder gebruikt de collages.
I2: Ohja, ik heb die doorgeschoven de collages.
I1: Weet jij wie dat zong? Hallo?
R2: Ja uh, ben aan het denken, ben aan het knippen. Kan niet alles tegelijk.
R1: Toch grappig dat ik die tijdschriften al heb gehad en iemand anders er toch iets inzag.
I2: Ja, want die ziet er weer iets anders in dan iemand anders.
R2: Wim Zonneveld?
R4: Nee nee, is niet Wim Zonneveld.
I1: Wie was de zanger?
R1: Uhm, misschien aan de voorkant iets?
R4: Ik ga het voor je opzoeken, we hebben tegenwoordig een verlengstuk van het geheugen.
I1: Ik kan hem wel helemaal vol hebben als iedereen er klaar mee is.
T1: De Kleinkeinder staat hier.
R2: Ja, dat is de Brabantse.
R4: De Kleinkeinder =
T1: = Die is ook leuk toch?
R2: Ja, die is ook leuk.
R4: Ze zijn er al in het buiteland.

34
I1: Ze zijn der al zelfs.
R5: Ja
I1: Ey! Die is ook leuk!
R6: Ja, wel slecht geplakt maar dat maakt niet uit. Valt niet te zien he.
I2: nee dat valt niet te zien.
I1: In Azië hebben ze al winkels, en uhh. In Arabische landen zelfs.
I1: Wel grappig want dan zie je de HEMA maar dan vertaalt in het Arabisch met de zelfde
kleuren en al.
R5: Ja, maar wat verkopen ze daar dan? Neem aan dan zeker geen rookworst!
I1: Nee nee ja, wel Halal worst.
R3: (lachen)
I1: Het schijnt wel dat ze Nederlandse producten aanhouden, maar dan wel naar hun cultuur.
Kleding zal daar in hun cultuur wel korter zijn voor kinderen en vrouwen, voor mannen.
Voor..=
R2: = Rebels
R4: Ook onderbroeken?
R5: Ik denk dat onderbroeken redelijk hetzelfde zullen blijven.
I2: Oke, als iedereen het heeft kunnen opplakken.
I1: Is alles geplakt?
R4: Paul de Leeuw!
R2: Ja, maar dat is niet een nummer van Paul de Leeuw.
R4: Het is van Paul de Leeuw.
R2: Ja, misschien.
I1: Wat we voornamelijk zien, naar mijn opzicht, zijn veel producten.
I1: Maud zie jij er eentje die jou persoonlijk opvalt. Ik vind persoonlijk deze hier, die zou ik
niet heel snel .. =
I2: =Die zou ik dan wel weer kunnen plaatsen.
I1: Van wie is die?
R1: Van mij, eigenlijk deze allebei met dezelfde reden, omdat ik dat nou echt typisch
Nederlands vind.
I1: Oke, dat link je dus dan gelijk aan het Nederlands elftal, puur omdat het echt Nederlands
is.
R1: Ja
I1: En PostNL is ook zo’n voorbeeld diezelfde kenmerken draagt, echt Hollands.
R1: Ja
I1: Precies
R4: En dezelfde soort crisis heeft gehad (mompelend).
R1: En deze omdat het rood is net zoals het logo van de HEMA.
I2: En wat heb je nog meer opgeplakt?

R1: De zonnebril en het telefoonhoesje omdat ik mijn zonnebril en telefoonhoesje allebei van
de HEMA komen.

35
I2: Oh, ja.
R1: En mama, want ik vind de HEMA echt typisch zo’n winkel waar moeders even naar
binnen gaan.
I2: oké.
I1: Kun je dat ook onderbouwen? Waarom denk je dat die moeders daar heen gaan?
R1: Ja omdat er van alles wat is.
I1: Misschien huiselijke producten?
R1: Ja.
I1: Huishouden.
I2: Kinderkleding.
R1: Ja, ja kinderkleding ook. Make up ook.
I1: Dat was ook de link van deze neem ik aan, van de make up, dat ze dat daar verkopen.
R2: Ja, ja.
R1: Ik heb er zelf zoiets bij van, ik ben iets aan het zoeken en ik zou niet weten waar ik moet
zoeken dan zou mijn moeder zeggen, heb je er al aan gedacht om naar de HEMA te gaan?
I1: Oké, dus jij vindt het echt een winkel voor moeders. Voor huismoeders misschien,
zogezegd.
R1: Ja eigenlijk voor iedereen wel maar ik denk dat moeders er het snelst aan denken van oja
ik zou nog naar de HEMA kunnen gaan.
I1: Oke oke, wat ik nog een opvallende vind is deze ik weet niet wie die heeft euhh..
R1: Fedor
R3: Ja, die heb ik neer geplakt
R3: Enerzijds het Hollandse, eenvoud.
I2: Wacht even misschien moeten we even zeggen welke we aanwijzen want anders is dat
voor het geluid denk ik vervelend.
R3: Een blad boerenkool.
I2: Sla, ooh boerenkool oké.
R3: Boerenkool ja, typisch Hollands inderdaad.
R2: Tis volgens mij spinazie, of hoe heet da?
I1: Andijvie.
R2: Andijvie ja.
R3: Andijvie ook goed.
R2: Da maakt nie uit.
I1: Ik denk dat het ook boerenkool kan zijn.
R3: Typisch Nederlands inderdaad, vanouds, vertrouwd, weinig uitspattend heel gewoon,
euhh ja dat is met m’n andere plaatjes ook eigenlijk.
I1: Dat vind jij voornamelijk ook, dat associeer je een beetje met de HEMA.
R3: Ja, ja.
I1: Niet zozeer de boerenkool maar het oerhollandse, het makkelijke.
R3: Ja weinig opvallends heel gewoontjes weinig veranderd in de afgelopen jaren.
I1: Terwijl het toch altijd onderdeel blijft van de samenleving net als u mogelijk nog steeds
elke winter boerenkool eet.
R3: Of dat zo blijft heb ik mn twijfels over maar.. =
I1 = Over de HEMA of dat u boerenkool eet?
R3: Ja, nee, nee over de HEMA.
I1: Nee dat vind ik een hele goeie een hele sterke, Maud jij nog eentje die eeh.. =
I2 = Nou eeh ik ben eeh max wil jij vertellen wat je hebt opgeplakt en waarom je dat vindt
passen bij het merk HEMA?

36
R5: Ja, ik heb deze een moeder en een kind, ik vind die erbij passen, ook wat jij zei, ja
moeders gaan er altijd heen, er zijn ook heel veel dingen voor kinderen dingen voor het
huishouden ja al die dingen eigenlijk.
I2: Oke.
R5: Ik heb dit opgeplakt, deze twee, dat zijn crempjes ik weet eigenlijk niet of ze dingen van
merken als dove verkopen maar het deed mij in ieder geval denken aan de hema aangezien ze
daar ook crèmepjes en zalfjes en al die dingen, en dan een spaarvarken met geld want ja de
HEMA is niet heel duur.
I2: Oke is goedkoop inderdaad.
I1: Ik heb hier nog een vraag over, het gaat hier voornamelijk over communicatie uitingen heb
je de moeder en het kind opgeplakt omdat je het vindt dat je ervaring hebt dat moeders erheen
gaan of puur door de communicatie uitingen van de HEMA dat je denkt dat logo van de
HEMA dat vindt ik een beetje moeder achtig of de uitstraling die bij de HEMA binnen is is
een beetje huishoudelijk of?
R5: Nee de ervaring gewoon.
I1: De ervaring gewoon.
R5: Ja mn moeder ging er ook altijd naartoe.
I1: Oke, oke … nou duidelijk duidelijk, even kijken wat valt me nog meer op. Ik zie hier iets
met een mooie geschreven tekst.
I1: Voor de huishoudens uit de 20eeeuw.
R4: De vorige eeuw.
I2: Ooh huh?!?
R4: Dat is ook de grote kritiek, dat sluit een beetje aan, mijn moeder ging ook altijd naar de
HEMA het is degelijkheid eenvoud, je weet wat je kunt halen maar het is wel iets wat een
imago is uit de vorige eeuw.
I1: Hmm oké, en ook u heeft daar twijfels bij of dat stand gaat houden?
R4: Hmm ja, hoe ze dat in de moderne tijd doorstaan en daar heb ik wel twijfels bij.
I1: En u kenmerkt dat omdat u dat zelf ervaart?
R4: Ja ik koop veel via internet maar ik koop nooit iets bij de HEMA op internet.
I1: Oke, maar u vindt de communicatie uitingen die HEMA heeft nu vind u niet, uuh
oudbollig.
R4: Ze zijn nog steeds bij hun oude concept, de rookworst, de tompoezen, ze zijn niks
veranderd, dat is een kracht maar tegelijkertijd een zwakte.
R2: Ik wou net zeggen maar het is ook een kracht, want ze hebben het wel heel lang
volgehouden.
R4: En nog steeds =
R2: =V&D heeft dat bijvoorbeeld niet volgehouden.
R4: Nee, dus, dus, maar ze hebben het wel moeilijk.
I1: Is iemand die daar uhh =
R3: =Want net als daarstraks dat muziekje enzo ja wat valt er nou op zeg, het is toch niet
pakkend of =
I1: =uhu=
R3: =het loopt er voort achteraan, ja het is voor mijn gevoel een beetje achterhaald allemaal.
I1: Ja.
R3: Als ik kijk hier bijvoorbeeld in Den Bosch hoe die winkel dr uitziet, dat nodigt niet echt
uit, dat is niet echt fijn shoppen.
I1: Het is een beetje oud bollig=
R3: =Ja, het is een beetje gaande glorie naar mijn idee=
R4: = dat is de grote kritiek

37
R1: In Tilburg is dr nog niet zo heel lang een nieuwe en ik vind die uhh die winkel vind ik er
veel aantrekkelijker uitzien dan de meeste Hema’s, dus misschien is dat wel het ding dat het
tijd is voor vernieuwing=
R3: =Ja dat klopt=
R1: = En dat gewoon nog niet iedere vestiging zo ver is =
R3: = Ik weet ook niet of ze gaan ombouwen, want kijk in Rosmalen daar zit het in
nieuwbouw, die winkel ziet er wel veel mooier uit vanbinnen.
I2: Ik ben heel benieuwd naar jullie mening over het winkelbeeld, dat is het volgende
onderwerp, dus ik wil liever de creativiteit niet onderbreken, maar uhh laten we nog heel even
teruggaan naar de uhh het merk en het uhh de boodschap en dan komen we zo op wat jullie
van uhh de winkel vinden en van de indeling, yess?
I1: (41:33)
I2: Ja, nee inderdaad is gewoon altijd goed. Uhh Suzanne wat heb je opgeplakt en waarom
vind je dat passen bij uhh =
R2: =Nou de Hema is sowieso heel divers, had ik eigenlijk al aangegeven, van make-up tot
taart, tot kussentjes tot huishoudartikelen uhh basiskleding =
I2: =Uhu =
R2: =Kinderkleding =
I2: = Koop je zelf ook wel eens uhh een van die producten bij de Hema?
R2: Ja make-up koop ik er weleens, ik koop weleens gewoon t-shirtjes, gewoon als basic.
I2: Ja.
R2: Uhm =
I2: = Ook wel eens =
R2: Voor de rest verf ofzo dat zou ik er nooit kopen, dat is dr ook te koop, maar dat vertrouw
ik dan niet op een of andere, want ik heb het nog nooit geprobeerd, dus ik mag dat niet zeggen
maar =
I2: = Haarverf of?
R2: Nee nee, schilderen=
I2: = Oke, ja ja =
R2: = Dat verkopen ze ook =
I2: = Ja allebei inderdaad =
R2: = Dus uhm die haarverf koop ik trouwens ook niet.
I2: Oke =
R2: = Uhm, ja gewoon de diversiteit, iedereen kan d’r wel iets van z’n gaar in vinden =
I2: = Ja precies =
R2: = En dat vind ik wel kenmerkend van een Hema, want dat heeft niet elke winkel.
I2: Oke.
I1: Uiteenlopend?
R2: Ja heel erg, heel divers.
I1: Voor ieder wat wils?
R2: ja. Zoals ik net als zei, zelfs raamdecoratie uhh dekbedden, gordijnen =
I1: = Zijn die producten dan Hema merk?
R2: ja.
I1: Oke.
R2: Alles is Hema merk. Want een Dove dat vind je niet bij een Hema.
I1: Nee, nee.
I2: Ik ben nog wel benieuwd naar deze, ik weet niet wat het is. Wereldbol als ik het goed zie.
R6: Ja een wereldbol met =
I2: Huisjes.

38
R6: in dit geval Hema’s die de wereld over gaan.
I2: Oke, oke, want?
R6: Ja ik weet niet waar ze nu zitten, maar ze zaten toch, weet ik het =
R4: = Ja =
I2: = Ze zitten inderdaad in andere landen =
R6: = Ja
I2: En verder had je nog =
R6: = Nou de rookworst =
I2: = Huishoudelijk =
R6: = De, de huishoudelijke dingen, maar je hebt ook heel vaak handschoenen, mutsen die
kun je d’r ook altijd makkelijk vinden en uhh nou die ene rugzak dat is gewoon je kan er ook
heel veel dingen vinden die echt zwaar nutteloos zijn, vond ik wel grappig eruit zien.
I1: Duidelijk.
I2: Oke =
I1: = Heeft iemand de rookworst gebruikt.
I2: Ja toch iemand gevonden met de rookworst =
I1: = Maar met die wereldbol bedoel je dus dat ze gevestigd zijn over heel de wereld?
R6: Nja dat ze meerdere landen aan het =
I1: = Uhu, maar je vind Hema niet internationaal ogen?
R6: Nee dat niet, maar meer dat ze dus naar andere landen gaan.
I1: Oke, duidelijk, duidelijk. Deze vind ik nog wel redelijk opvallend, bij wie kan ik die =
R4: = Ja uh, vroeger gingen we daar weleens schoolspullen halen.
I1: Schoolspullen.
I2: Ik denk dat tot op de dag van vandaag nog meerdere studenten =
I1: = Ja, dus vroeger was het ook al, de schoolspullen? =
R4: =Ja, de V&D en die twee =
I1: = of algemene en simpele artikelen koop je ook bij de Hema.
R4: Ja.
I1: Duidelijk, duidelijk. Dan heb ik nog deze voor mij.
R4: Dat is mijn schilderijlijstje.
I1: Ook duidelijk.
I2: Ik vind wel mooi uhh samenvatting.
R1: Of de Blokker.
I1: Is er nog iemand die uhh iets heeft opgeplakt en waar je denkt die wil ik nog even
onderbouwen die misschien nog niet helemaal duidelijk is?
R4: Nou wat ik in wel in de Veghel, uhh, daar kun je tegenwoordig koffie drinken, vind ik
wel gezellig =
R6: = Kun je al heel lang ja =
R4: = Ja maar dat hebben ze nu mooi =
R6: = Hebben ze opgeknapt =
R4: = Is opgeknapt, is best mooi.
I1: Dus je zou Hema niet alleen bezoeken voor het kopen van producten maar ook voor het =
R4: = Ik zei laatst tegen m’n vrouw zullen we daar eens koffie gaan drinken, nee we gaan dat
ergens anders doen, toevallig was dat =
I1: = Dus ook als horeca gelegenheid zou je daar heen gaan?
R4: Ja, dat is natuurlijke de, de, een van de facetten van de winkel van de toekomst, maakt het
gezellig met een kopje koffie.

39
I1: Zijn er meerdere mensen die dat echt als horecagelegenheid ook zien naast dat ze
producten kopen, dat ze denken nou laat ik daar maar eens lekker een bakje koffie scoren of
een tompoesje gaan halen of een broodje daar gaan eten?
R1: Ik heb er echt al wel een keer een super lekkere vega burger op en dat is niet overal, dus
ik zou dat wel, ik zou gerust nog een keer terug gaan naar de Hema om daar te eten, ja.
I1: En ook als je dat hoort dat is ook weer voor iedereen he, omdat ze daar dan ook al die vega
burgers hebben en dat heeft voor jou wel een positieve invloed achter gelaten dus?
R1: Ja, ja omdat als ze die niet zouden hebben dan zou ik er niet snel gaan eten want dan is er
zo voor mij een stuk minder keus, dus ja.
I1: Ja, duidelijk, voor ieder wat wils kom je dan weer op terug. Is er iemand anders die uhh =
R3: = Ja met die koffie, dat hadden ze vroeger ookal, tenminste, jawel, want ik als klein
manneke inderdaad ging ik met m’n moeder en oma ook weleens naar de stad en als daar
koffie en uhh =
I1: = En een gebakje.
R3: Een saucijzenbroodjes volgens mij.
R2: Ja dat waren ze ook bekend om.
R3: Ja. Schiet me nou te binnen.
I1: Dus voor u is dan ook een uhh associeert het met een horecagelegenheid om daar gezellig
een bakje koffie te doen en uhh =
R4: = Niet direct een horecagelegenheid =
R3: = Nee, nee =
R4: = Het is gewoon een plek waar je winkelt en een bakje koffie drinkt =
R3: = Ik denk dat ze dat toen al hadden en toen had je dat eigenlijk uhh had je dat nog niet in
winkels.
I1: Uhu, us Hema was daarop voorlopend?
R3: Ja en V&D ook al natuurlijk, maar zo normaal als dat nu is, was dat toen niet. Nu heb je
het ook in kleding zaken ofzo of koffie corners in veel winkels.
I1: Uhu, oke duidelijk.
R2: Er zijn ook wel hele goeie producten, net als een broodje wat jij zegt, als je daar een
broodje koopt die zijn goed =
R3: = Ja ja, en die zijn niet duur =
R2: = Nee, maar zijn wel heel goed ook =
R3: = Als je die vergelijkt met een Bakker Bart ofzo dan heb je een vers broodje, ja heerlijk
ja.
I1: Dus dat zie je dan ook weer terug in de producten en dan ook in de broodjes, in de
schoolspullen en in de broodjes. De prijs-kwaliteit verhouding vindt u uhh =
R3: = Ja, ja ja.
I1: Dan vind ik hem zo duidelijk. Nog iemand die iets.
I2: = Oke. Nou dat was het tweede onderdeel uhh nu nog ff een onderdeel en dan hebben we
ff een korte pauze en dat is uhh winkelbeeld uhm van Hema en uhh in dit onderwerp gaan we
ook weer uhm een projectieve techniek toepassen die uhh genaamd waardenbeelden. Uhm we
geven eerst een korte toelichting over wat een winkelbeeld is uhm dan willen we jullie vragen
om uhh waarden te kiezen dalijk, die worden uitgedeeld uhh die vinden jullie passen bij het
winkelbeeld van Hema. Nou winkelbeeld we hebben daar vier of drie afbeeldingen geplaatst.
Je kunt denken aan onder andere ook de in-store communicatie, dus posters die in de winkel
hangen of die ergens naartoe verwijzen. Ook de indeling van de winkel uhh de breedte van de
gangpaden uhh hoe je het of je dingen makkelijk kunt vinden uhm en het uhh beeldgebruik
onder andere.

40
I1: Wat ik voornamelijk bij de plaatjes rechts zie, de Mc Donalds, die hebben ook een
evaluatie gehad in hun winkelbeeld, die zijn aan de buitenkant bruin geworden allemaal. Ik
weet niet of jullie dat ook allemaal hebben meegekregen, maar dat is dus ook een onderdeel
van het winkelbeeld, hoe ziet uhh het pand eruit uhh maar ook hoe zien de winkels er van
binnen uit. Dus een deel van de communicatie die uhh dus die van Mc Donalds en de
consument heeft. Maar we hebben het nou even over Hema dus uhh hoe uit zich Hema met
het winkelbeeld naar de consument. Of jullie daar iets over kunnen vertellen. Dat gaan we dus
doen uhh met de projectieve techniek: waardenbeelden.
I2: Ja.
I1: Dan zullen we die er maar even bij pakken.
I2: Ja, nou top. We hebben een stuk of heel veel kaartjes en die =
I1: = Zal ik ze verspreiden?
I2: Gooi maar op tafel. Nou, oke. De bedoeling is dat iedereen ongeveer uhm nee ja eigenlijk
precies vijf kaartjes, nee wat hadden we nou, drie kaartjes kiest =
I1: = Maar mocht je er nog eentje hebben =
I2: = Dat je echt denkt nou die moet ik hebben =
I1: = Dan mag je nog wel een vierde pakken.
I2: Die jullie dus vinden passen niet bij Hema, maar bij het winkelbeeld, want dat is het
onderwerp waar we nu mee bezig zijn. Schud gewoon wat lekker rond voor de kaartjes.
R2: Dan heb je het alleen over het zicht? Het beeld? En niet over de inhoud van de Hema?
I2: Nee, maar het is dus best wel breed zoals we net als zeggen. Zoals bijvoorbeeld de teksten
die binnen hangen.
I2: Alles is goed natuurlijk, zo lang je het een beetje kunt onderbouwen dan zijn wij helemaal
tevreden.
R1: Ik heb er al vier maar ik weet nog niet of ik uhm.. Ik dacht ik pak er eerst een heleboel die
ik er mee kan associëren en ehh.. oké leuke begrippen dit, vind ik de Hema meer efficiënt of
effectief?
I2: Focus vooral op het winkelbeeld. Lukt het iedereen? Heeft er iemand vragen over
bepaalde begrippen of waardes?
R1: Vier mocht ook he?
I2: Ja ongeveer drie.
R4: Drie of vier maakt niet uit he?
I2: Nee. Als je echt niets kan vinden is 2 ook prima hoor.
R1: Frans, zou jij inspiratie nog mijn kant op willen gooien?
R4: Inspiratie.
R1: En welke ga ik dan weggooien?
I2: Probeer een beetje selectief te zijn inderdaad.
I2: Oké, wij zijn eigenlijk benieuwd waarom jullie voor deze waarden hebben gekozen dus ik
ga even een rondje maken. Mag ik bij jou beginnen?
R1: Ik heb duidelijkheid, toegankelijkheid, gemak en inspiratie.
I2: Oké, en waarom vind je deze waarden bij het winkelbeeld van Hema passen?
R1: Nou bij mij inspiratie vooral omdat de Hema waar ik het vaakst kom, die begint eigenlijk
meteen het uhm, de notitieboekjes en stijfjes en plakbandjes en weet ik veel wat. Ik ben daar
altijd heel erg mee bezig met het freubelen en dat soort dingen.
I2: Dus je krijgt meteen jeuk aan je handen als je de Hema binnen loopt?
R1: Ja precies, en verder gemak, duidelijkheid en toegankelijkheid omdat ik alle drie, een
beetje om dezelfde reden. De winkel is duidelijk ingedeeld, overal staat in grote letters boven
elke afdeling wat er te vinden is.

41
I2: Oké.
R1: Over het algemeen ook wel ruim ingericht dus dat je je makkelijk kunt bewegen.
I2: Oke dus de winkelindeling is voor jou eigenlijk zoals je het graag ziet?
R1: Ja best wel, ik vind het prima.
I2: Oké, Suzanne?
R2: Nou qua uitstraling vind ik het eenvoudig, de panden is vaak een witte gevel met rood
met witte letters bord. Dus geen toeters en bellen.
I2: Nee precies.
R2: Maar ook in de winkel is alles best eenvoudig gehouden, geen zwarte vloeren geen
exclusieve dingen dus dat is.. =
I2 = eenvoudig.
I1: Is dat positief dan voor jou?
R2: Uhm dubbel, het hoeft van mij niet heel chique maar misschien kunnen ze iets aan de
uitstraling doen.
I1: Heb je daar een voorbeeld van, van een ander bedrijf dat dat mogelijk dan beter doet?
R2: Ja net als de vroegere V&D die was qua uitstraling exclusiever dan de Hema. Waarom
dat is weet ik niet, maar het is wel.
I1: En dat heeft voor jou persoonlijk een voorkeur?
R2: Van de V&D?
I1: Ja ten opzichte van de Hema?
R2: Ja ik vind dat iets meer uitstraling voor de klant denk ik wel aantrekkelijker is.
I1: Oke duidelijk.
R2: Trouw is dat alle producten die ze verkopen, naar mijn mening, die zijn altijd goed. Dus
vandaar denk ik dat ze trouw zijn naar de klanten, en dan is de klant ook trouw naar de Hema.
I2: Oke dus je hebt over het algemeen goede ervaringen met Hema?
R2: Nou ondernemend zijn ze toch ook nog wel want A. ze bestaan nog steeds en dat is niet
gebeurd door stil te staan en ze zijn nu ook bezig begrijp ik in het buitenland dus dat is ook
ondernemend.
I2: Dus je ziet wel positieve verandering?
R2: Het is een oerdegelijk iets wat nog steeds op zijn poten staat en daar moet je wel
ondernemend voor zijn. Waren ze dat niet, dan had het ook op zijn gat gelegen.
I2: Oke mooie waarden.
R3: Even kijken ik heb er twee kunnen vinden.
I2: Geeft niet daar zijn we helemaal tevreden mee.
R3: Ik heb bescheidenheid en stilte. De uitstraling die ze hebben het is niet flitsend, het is niet
agressief uhm, het is heel gewoontjes uhm, als ik kijk in de winkel heeft het voor mij ook
geen warmte of zo. Het is niet fijn winkelen het is meer praktisch. En dat geeft ook een beetje
weer het woord ‘stilte’. Uhm, andere winkels heb je wel eens dat er muziek aanwezig is of dat
het je opvalt. Hippe muziek waar je iets bij voelt. Volgens mij is dat bij Hema ook niet echt of
onopvallend zeg maar.
I2: Wat de Hema voornamelijk afspeelt is dat fluitje, dat ik weet.
I1: Wat? In de winkel? Nee ja ondertussen wordt er ook muziek en reclame afgespeeld dus
het is een afwisseling van muziek, reclame, fluitje.
R3: Maar wel vrij onopvallend inderdaad.
I1: Nee precies, maar deze zou je die kunnen linken met =
R3: = Ja! Bescheidenheid en stilte.
I1: Bescheidenheid, hoe zie je dat precies terug in het winkelbeeld?
R3: Ja die uhm, de uitstraling, het binnen lopen doet me weinig inderdaad. Het gevoel.

42
I2: Maar een negatieve associatie dan dus? Want u kunt het ook bekijken als ‘ik winkel lekker
rustig’ maar u vindt het meer vervelend dat u soort van =
R3 = Ja het leeft te weinig.
I2: Oké duidelijk, dankjewel! Frans?
R4: Betrouwbaarheid, ik weet wat er is en wat ik ga kopen. Hetzelfde met zekerheid, althans,
met het schilderijlijstje hebben ze me teleurgesteld =
I2 = probeer het alleen te linken aan het winkelbeeld, dus =
R4 = Dus betrouwbaarheid en zekerheid binnen het winkelbeeld. Hetzelfde geldt voor
degelijkheid. Loyaliteit is meer het Nederlandse imago.
I1: Ik denk dat u dat wel beter kan beschrijven. Noem is een voorbeeld. Betrouwbaarheid, als
u daar naar de Hema gaat, wat kan u dan beschrijven wat u dan echt zegt, dat vind ik
betrouwbaar.
R4: Ik weet waar mijn spullen liggen die ik moet hebben.
I1: Dus de indeling blijft voor u altijd hetzelfde en dat =
R4 = Ja en ik ben snel geholpen, snel eruit.
I1: Oke dus de indeling vindt u zeer betrouwbaar en =
R4 = Ik houd niet van winkelen ik houd van.. Erin en eruit.
R3: Het is ook het assortiment wat stabiel is, je weet inderdaad uhm, het kan ook zijn dat je
naar een winkel gaat en uhm, dat je de vorige keer iets hebt gekocht en dat het niet meer in
het assortiment zit ofzo. Nou dat zul je bij de Hema niet gauw aantreffen.
R4: Nou een keer misschien met die lijstjes.
I1: Ik zag er daar al eentje omhoog komen, efficiëntie?
R1: efficiëntie inderdaad, had die niet bij jou gepast?
R4: Ja efficiëntie, ik houd wel van een efficiente winkel en eenvoud. Uhm, dat hoort bij mij.
I1: En omdat ze zo efficient en betrouwbaar blijven zijn ze loyaal aan de klant?
R4: Nou je hebt ook een andere winkel, de Pronto bijvoorbeeld, als je daar naar binnen loopt
dan moet ik eerst 25 gangen doorlopen, van boven naar beneden, en dan word ik gedwongen,
net als bij Ikea, dat ik heel die winkel door moet sjouwen en daar heb ik helemaal geen zin in.
Hier kan ik naartoe lopen waar ik naartoe wil en wat ik heb dat.. =
I1= Nou heel goed onderbouwd. Zeker, duidelijk.
R4: Aan die winkels heb ik een hekel.
R3: Dan pak ik de vluchtroute.
R2: Over die winkels is ook nagedacht he.
I2: Kan iedereen zich tot nu toe ook vinden in andermans waardes?
R2: Ja.
R1: Ja.
I2: Max, wat had jij gekozen?
R5: Ik had als eerste nuchterheid, omdat ja, Nederlanders zijn nuchter, Althans dat zeggen ze
altijd. En ik denk ook wel dat bij de Hema verkopen ze niets bijzonders weet je wel, het is
allemaal gewoon recht toe recht aan. Gewoon ja, dat soort dingen. Ik had ook veiligheid, want
de Hema is wel gewoon een vertrouwde winkel, je weet wat er ligt. Net als wat Frans zei. Het
geeft je ook wel een veilig gevoel, ik kwam er vroeger als kind altijd.
I1: Vertrouwd?
R5: Ja het is vertrouwd en er veranderd niet zo veel aan de Hema, het is hetzelfde als eerst.
Dus dat geeft wel een veilig gevoel.
I2: Oke.
R5: En eerlijkheid had ik nog, het zijn gewoon eerlijke producten en ze kosten niet veel. Dus
ze zijn op zich wel van goede kwaliteit.
I1: Die nuchterheid, waar zie je dat terug? Kun je daar een voorbeeld van geven?

43
R5: Ja uhm, even kijken.
I1: Want je richt het vooral op Nederlanders zelf, maar kun je daar een voorbeeld van geven?
R5: Ze verkopen niets wat er echt uit springt, het is gewoon allemaal normaal. Zo als
Nederlanders eigenlijk zijn.
R1: What you see is what you get.
I2: Ja precies, oke goed.
R6: Dan heb ik nog continuïteit en traditioneel. Elke winkel is eigenlijk hetzelfde ingericht als
je het op die manier bekijkt en het is door de jaren heen ook niet echt veranderd dus.. En
traditioneel slaat eigenlijk op hetzelfde.
I2: Dus dat het altijd eigenlijk een beetje hetzelfde voor je is?
R1: Ja.
I2: Nou dankjewel! Uhm..
I1: Zijn er nog mensen misschien kun kaartje zeggen van, nou ik vind uhm, mijn kaartje die
vind ik toch minder erbij passen dan had ik liever die van iemand anders gekozen? Of blijven
jullie allemaal bij jullie eigen kaartjes vast?
R1: Nee alle kaartjes hebben wel dezelfde lijn.
I2: Ja dat vind ik ook maar misschien vind je bijvoorbeeld zekerheid beter erbij passen.
R1: Was er nou ergens vertrouwd?
R5: Veiligheid
R4: Betrouwbaarheid
R1: Oh betrouwbaarheid, misschien dat ik dan betrouwbaarheid met toegankelijkheid zou..
ja.. misschien ook wel…
I2: Zullen we nu even een korte pauze doen?
-
I2: We zijn gebleven wat jullie vinden bij het winkelbeeld van de HEMA. Uh, mag ik de
volgende slide. Nee, volgende. Uhm ja, we hebben nou geprobeerd jullie een neutraal beeld te
geven van wat jullie, met de collage, vinden passen bij de HEMA. En uh nu hebben we op het
bord een aantal afbeeldingen geplaats die HEMA toepast binnen het winkelbeeld. Waarvan
jullie misschien nog niet wisten of nog niet op de hoogte waren. Zo doen ze namelijk ook =
(toeschouwer) ‘moet ik het aanwijzen’. I2 = Sorry, nee uhh hoeft niet. Links onderin zie je
een afbeelding van de instore communicatie van een kinderjurk. En ze hebben dit gedaan om
uh genderneutraal te zijn en ben benieuwd naar jullie mening hierover.
R4: Ik zie het niet.
R1: In plaats van een meisjesjurk.
R2: Ja, i.p.v. een meisjesjurk.
I1: Er staat kinderjurk i.p.v. meisjesjurk. Het is dus geen meisjesjurk meer maar =
R3: = Ja, ik begrijp het, maar ik zie het niet.
I1: Oh, want het valt mij op.
R3: Nee uh jawel, maar als je het uitlegt snap ik het wel anders zie ik het niet.
R2: Als ik door de winkel loop gaat er bij mij ook geen lampje branden.
I2: Maar uhh even naar jullie mening. Wat vinden jullie dat ze zoiets doen. Dat ze zeg maar,
niet meer jongens broek of meisjes broek. Maar kinderbroek.
R3: Is het een bewuste keuze van HEMA. Ik denk dat iedereen en alle winkel daartoe
gedwongen zijn door de maatschappij er nu tegen aankijkt.
I2: Ja, precies.
R3: Want een andere keuze heb je niet meer.
R1: Maar de HEMA was hiermee een van de eerste, toch?
I1: Ja, was een paar jaar geleden.
R1: ja

44
I2: Ze hebben het inderdaad geprobeerd. Ik denk dat er maar weinig bedrijven zijn die het
echt daadwerkelijk hebben toegepast zoals de HEMA.
I1: Vind u niet dat, klopt die link ook, vind je dat passen bij de HEMA. Dat ze die
genderneutraliteit erin houden. Want eigenlijk associeert echt Nederlands, zeg maar puur
Nederlands dan is dat uhh hoe moet ik dat zeggen. Niet =
R1: =Juist daarom vind ik dat erbij passen.
I1: Daarom.
R1: Ja, juist daarom, omdat Nederland is een plek voor iedereen. En Nederland eigenlijk van
oudsher ook een heel tolerant land is daarin voorloopt op andere landen. Dus juist daarom
vind ik het er heel erg bij passen.
I1: Oke dus, die link ligt goed met echt Nederlands en dat ze dan genderneutraal doen.
R1: Ja vind ik wel.
I1: Oke, iemand anders die daar uhh
R4: Dat is de positieve uitleg.
R1: Ja
R4: Je kunt ook zeggen als je daar niet aan meedoet, het is conditioneel om mee te blijven
doen, maar als je daar niet aan meedoet dan krijg je problemen.
R3: Ja
R4: Dus het is ook uh iets uh, je moet aan die trend meedoen je hebt geen keus. En dus doet
de HEMA daar ook aan mee. Als ze daar niet aan mee doen krijgen ze op den duur kritiek.
Kom je slecht in het nieuws, krijg je dat als negatief beeld. Dus als je het niet doet krijg je een
negatief beeld.
R2: Maar ze zijn er een voorloper van...
R1: Dus als we het hebben over inclusivieteit, gender en sexualiteit. Ik weet dat HEMA paar
jaar geleden bijvoorbeeld ook rond om pride speciale kledingstukken in het =
I1: =Assortiment
R1: Assortiment had en je zou kunnen zeggen, dat is misschien om met de stroom mee te
doen. Maar ze moeten het niet doen. Op het moment dat het niet gedaan zou hebben was er
ook geen uitspraken van ‘Oh de HEMA heeft geen kleding uitgebracht voor de pride week’.
Dus uh aan de ene kant snap ik wat je bedoeld maar aan de andere kant denk ik als ze dit niet
zouden doen, zou er ook geen haai naar kraaien.
Groep (hmmm)
R1: Als het gaat om kleding …
R4: Het is hetzelfde als de zwarte pieten uiting. Je kan geen zwarte pieten meer in de winkels
zetten.
R3: Je hebt het met speelgoedwinkels ook he, daar is het ook al uitgeballe.
R1: Nah, zijn ze nog mee bezig.
R3: Genderneutraal ja.
R1: Ik vind dat zelf een positieve ontwikkeling.
R3: Jawel
R1: Ik vind dat sterk van HEMA dat ze daar...
R4: Jawel, maar je kan het van 2 kanten bekijken.
R3: Iedereen moet. Je hebt geen keuze meer
I2: Het is in eerste instanti =
R3: Een logische verklaring.
I2: instantie logisch, maar =
R4: Je hebt geen keus.
I2: Inderdaad. Oke
I1: Oke, duidelijk volgende.

45
I2: En dan om bij dat plaatje te blijven staat heel groot, groot afgebeeld ‘nu 10 euro’ . En dit
beeld zie je vaak terug bij de HEMA. Dus er wordt groot afgebeeld ja de prijs van het
product. Vind u dit fijn of uh wat vinden jullie ervan.
I1: Of roept het teveel, er zijn mensen die vinden dat het te schreeuwerig is. Is nou 10 euro al
was het 8 euro …
R2: Is wel duidelijk.
I2: Wat vind jij Rebecca.
R6: Maakt me eigenlijk niet zo heel veel uit. Dat daar nou... Ja, je weet wel waar je heen. Ja,
als je speciaal daarvoor komt weet je tenminste wel waar je moet zijn.
I2: Oke, maar denk je wel dat het jou beïnvloed.
R6: Ja, meestal ga ik erheen en weet ik wat ik moet hebben. En ben ik er helemaal niet mee
bezig eigenlijk.
I2: Oke, dus je bent niet met de prijs bezig en =
R4: = Nou ja, als er nu een aantrekkelijke prijs is voor onderbroeken dan zeg ik doe er dan
maar tien.
I2: Oke, dus jij bent hiervoor wel beïnvloedbaar. Oke dus stel het zouden onderbroeken zijn
‘nu 10 voor 10’.
R4: Ja, dan had ik er tien.
I2: Ja, oke.
R4: Of hemden, beter voorbeeld.
I1: Dus het is wel prettig dat de prijs zo groot staat.
R4: Ja, dat sto =
I1: = stoort u niet.
R4: stoort me niet
I1: Het wordt niet te druk door in de winkels.
R4: nee
I1: Door die prijzen
R4: Is gewoon duidelijk.
I1: Oke, duidelijkheid
R4: En is ook weer wat ze in hun naam hebben, hoe zeg je dat ook al weer eenheid=
R1: =Eenheidsprijzen.
R4: Eenheidsprijzen, gewoon klaar helder.
I1: oke
I2: Niet 9,99
R4: Ja, onzin die flauwekul.
R6: Dat wel ja.
I2: Oke, dan heb ik een vraag voor jullie. Wie weet waarom het personeel verschillende
kleuren T-shirt's draagt. Is iemand dat al opgevallen.
R6: Nou uh groen, blauw en paars ofzo.
R4: Een regenboog zo te zien.
R2: Voor de afdeling denk ik. Nou uh, groen voor de bakkerij en rood voor de shop.
I2: Dat is inderdaad zo, dat is dan wel het mooie dat veel mensen dat nog niet weten. Want
stel je zou willen weten of er noten in het gebak zit, dan weet jij dus dat je de jongen met het
groene shirt moet spreken.
R2: Ja
I2: Oke, en de rest?
R3: Ja, ik kom er te weinig. Ja, ik wist het niet.
I2: Oke
R1: Blauw doet iets vullen of uh...

46
I2: Wat vinden jullie ervan. Vinden jullie het goed dat iedereen een soort van eigen
specialiteit heeft. Binnen het personeel. Ja.
R4: Ja, dat mensen dedicated zijn voor een bepaalde afdeling en daar ownership in krijgen is
altijd goed.
I2: Oke , goed om te weten.
R1: Als we niet weten waar de shirts voor zijn hebben altijd de klantenservice.
I2: Nee, precies.
R2: Meestal zie je ze ook rondlopen op die afdeling.
I2: Uhm wat heb jij daar nog opgeschreven.
I1: Uhm nou als we het toch hebben over al die kleuren in de HEMA, dan is het ons
misschien niet ontschoten dat de winkelmandjes allemaal van een andere kleur zijn. Iemand
ooit opgevallen.
R6: Ik grijp nooit een winkelmandje in de HEMA.
I1: Dat hebben ze ook gedaan om het algemeen te houden. Dat iedereen alle kleuren kan
pakken. Dat het voor iedereen is. Dat willen ze er eigenlijk mee laten zien. Maar dat is jullie
nog niet opgevallen?
Groep: Nee
R3: Nee nee, ik kom te weinig in die winkel.
I1: Oke.
I2: Maar dat geeft niet. Waarschijnlijk de volgende keer dan denk je eraan. Oke.
R3: Maar er is tenminste meer filosofie dan ik in de gaten had.
I1: Ja
I2: Oke, precies dan =
I1: = ligt meer achter dan dat je denkt.
R4: lekker verassend.
I1: Ja
R3: Ja, en er gebeurt dus meer dan dat ik dacht.
I1: Ja dat, ja ze hebben ook sterker nog ze hebben ook hoofddoeken in de winkel gehad om
het ook voor de Arabische mensen in Nederland toegankelijk te maken en ook met het
Suikerfeest snoepgoed uit die cultuur, omdat het toch voor iedereen te houden en niet alleen
van de Nederlandse samenleving. Meegaan met deze samenleving.
R3: (zegt iets in het frans)
I2: Wij hebben nu een beeld gekregen wat jullie beeld was, zonder dat jullie een indruk
hadden waarmee HEMA zich mee bezig was binnen het winkelbeeld. Dus voor sommige dat
dit even verassend is. Dat is wel leuk, even genoeg over het winkelbeeld. Dus dan kunnen we
deze even met zijn alle opruimen.
R4: Wel een gevaarlijk jurkje. Dat zwart-witte jurkje. Is nu toch een winkelketen die is
aangesproken omdat ze =
R6: =omdat ze een pyjama =
R4: = precies een concentratie pyjama, omdat ze concentratie pyjama’s hadden. Hebben ze
meteen eruit gehaald.
I1: Oke, gaan we naar het volgende onderwerp. En dat is de website en de app. Laat ik de
eerste vraag stellen. Wie gebruikt de website van de HEMA wel is. Wie heeft die ooit wel is
gebruikt, of ooit wel is in aanmerking gekomen.
R6: Om foto’s te bestellen.
R1: Precies, ja
I1: Foto’s te bestellen.
R1: Eigenlijk alleen daarvoor.
R6: Ja, precies.

47
I2: Maar weten jullie wat je allemaal kan doen op de website van de HEMA, naast foto’s
bestellen?
I1: Dus er wordt niet veel gebruik gemaakt van de website.
R3,4: Nee
I2: Oke, hebben jullie toevallig wel een kijkje genomen op HEMA.nl?
R2: Toevallig niet.
I2: Oke nou, mag ik mijn mede student vragen om de site even open te klikken. (dat mag)
I2: Oke top! Nou dit is de website van de HEMA en naast foto’s heb je scrol is naarboven.
Roomservice, tickets want je kan namelijk met de HEMA op vakantie. Mocht je dat niet
weten, daarnaast hebben ze ook HEMA verzekeringen en de MEER HEMA klantenpas
waarover later meer hehe. Maar goed als jullie het zo zien, wat is jullie eerste indruk van de
website.
I1: Beginnen bij Frans.
R4: Ja, het is een hele algemene website die mij niet direct aanspreekt.
I1: Ja, maar vind je het matchen bij de HEMA zoals het in jou ogen is/was misschien wel.
R4: Ja, van alles wat.
I1: Oke oke
R4: Breed assortiment.
I1: En wat valt je het meest op?
R4: Dat je gebak en eten kan kopen op een website dat lijkt mij niet zo praktisch
I2: Voor de bekende foto taarten.
I1: Voor alles wat wils. En Max wat spreekt jou het er meeste uit.
R5: Strak denk ik. Ik vind het er allemaal wel strak uitzien.
I1: Overzichtelijk
R5: Ja opzich
I1: Gebruikersvriendelijk?
R5: Uhm Ja, ik heb hem zelf niet doorgespurt natuurlijk maar uhm. Het staat allemaal boven
op dat lijstje dus.
I1: En misschien wat verschil in beeldgebruik.
R5: Ja opzich redelijk als ik dit zo zie.
I1: En dat wil je onderbouwen door al die kolonne die je zo ziet staan. En de onderwerpen
R5: Ja je zit links daar heel makkelijk alle dingen met een plaatje erbij. En rechts staan dan de
dingen die eventueel wel eruit springen.
I1: Oke, dus jij ziet het ook zo allemaal makkelijk vindbaar is. Hoe is die voor jou Celine.
R1: Nou ook het strakke sprak me heel erg aan. Ik hou ook van een beetje minimalistishe
vormgeving. Dat het gewoon duidelijk is waar je moet zijn.
I2: Komt verder over als een gebruiksvriendelijke =
R1: = Ja, alleen die enorme banner van Black friday vind ik dan weer veel te veel de aandacht
trekken. Dat stoot me dan juist weer een beetje af.
I2: Daar zou je dan juist niet op klikken.
R1: Nee daar zou ik dan niet op klikken.
I1: Maar vind je dat dan ook matchen met de HEMA, want Black friday komt ook niet uit =
I2: Het is heel Amerikaans.
I1: Heel Amerikaans.
R1: Ja ik vind dat en de vormgeving ook de vormgeving van de afbeelding niet bij de HEMA
passen ofzo.
I1: Het is te duister misschien?

48
R1: Ja, dat ook, maar ook uhm, heel veel verschillende kleuren in een advertentie en op een of
andere manier associeer ik HEMA juist met heel minimalistische kleurgebruik, maar een paar
basic kleuren.
Toeschouwer: Ze hadden het eigenlijk red friday moeten noemen.
R1: Ja eigenlijk wel hihi
R3: Met het verhaal wat we net gekregen hebben, tenminste wat voor mij de Eye opener was
met die shirtjes enzo. Dan denk ik dat het weer wel klopt.
R1: Dan past het er wel bij ja.
R3: Zonder dat verhaal had ik die associatie misschien gedaan.
I2: Waarom klopt het dan nu wel?
R3: Uhm ja het multiculturele zeg maar en je zag net al die kleuren en die shirtjes hebben dat
dan ook. En dat zie ik dan niet meer terug in dat woordje black, en ook in die kleuren van dat
plaatje.
I2: Oke, wat vinden jullie van de verhouding tussen het beeld gebruik en de tekst. Is het teveel
beeld te weinig tekst. Prefereer je dit beeld. Om te laten zien wat of je kwaliteit ziet.
R3: Vind het heel duidelijk allemaal, weinig flasie
I2: Wat bedoel je daarmee?
R3: Normaal is een site, daar gebeurt veel meer voor je ogen. Dit is heel rustiggevend.
I2: Bijvoorbeeld bewegend beeld zou je niet fijn vinden.
R3: Weet ik niet perse maar dit is heel rustig.
I2: Oke
R1: Ik denk dat me vooral tegenstaat aan die advertentie omdat die kleuren de hele tijd
bewegen.
I1: Dan zie je de rust niet die de rest van de website uitstraalt.
R1: Ja, precies
I1: Dat matched niet met elkaar en ook niet met HEMA zelf.
R1: Dat durf ik niet te zeggen, maar niet met mij.
R6: Het matched niet met de rest van de site, want je daar rood wit blauw. Daar rood, blauw
weet ik het wat. En daarboven heb je zo’n zwart vlak met allerlei verschillende kleuren erin
zitten. En dit is natuurlijk tijdelijk het is voor vrijdag. Ik weet hoe het normaal is, maar dit
past niet bij het design van de website. Misschien wel bij HEMA maar niet bij de website.
I1: Oke, goeie aanvulling.
I2: Als u de website zo ziet. En u weet wat u er kunt vinden en u gaat ervan uit dat producten
waarnaar u opzoek bent makkelijk vindbaar zijn. Heeft u dan nog steeds behoefte aan een
bezoek aan de winkel of zou u ook de winkel op de website gebruiken. Max?
R5: Uhm voor mij naar de HEMA toe gaan zeg maar, daar zou ik niet de website voor gaan
gebruiken. Want meestal als ik naar de HEMA ga dan ben ik daar toch. Of dan ben ik opzoek
naar heel veel verschillende dingen. En dingen als ja kleding dat ga ik echt niet bij de HEMA
kopen. Dus ja ik zie eigenlijk geen rede voor de site.
I2: Oke, Suzan
R2: Nee, ik ga ook niet snel naar de website. Ik wil wel zien wat ik koop en =
I2: Is dat dan alleen voor de HEMA of algemeen.
R2: Nee, algemeen.
I2: Zijn er mensen die wel veel online bestellen.
R4: Steeds meer. Ik heb helemaal geen zin om naar die winkels te gaan. Dus ik koop steeds
meer op websites.
I2: Dus u zou het wel is een keer proberen (onderbroeken op de HEMA site komen op) nou
hier kijk is aan.
R4: Ja

49
R2: Dat is wel een mooie flitsende.
R4: Oeh dat is wel een hele mooie.
I1: Zoals u al eerder aangaf u bent niet echt een shopper maar een rechtdoen recht aankoop=
R4: En ik ben helemaal verzot op internet aankopen.
I2: Oke
R4: Doe ik steeds meer.
I1: Dus u overweegt nu wel uh
R4: Er is zelfs, hoe heet nou die site, een site waar je alleen je maten hoeft op te geven. En
dan krijg je kleren opgestuurd.
R6: Echt doe je daar aan!
R4: Ben ik gister avond nog mee bezig geweest. Ik heb gewoon een shit hekel om naar die
winkels te gaan.
R6: Jezus pap.
I2: Deze is vast gegeven.
R4: Wordt niet opgeschreven (notulist oh jawel)
I2: Oke bedankt voor jullie mening over de website. Wil iemand nog iets kwijt over de
website. Verbeter punten tips en tops beeldgebruik.
R4: Ik had nog een vraag als je nou met google gaat werken, kun je deze site dan makkelijk
vinden.
R6: Je gaat gewoon naar HEMA.com
R4: Dat snap ik.
I2: Hee Daan wil je dat is even intypen HEMA.com, HEMA ondergoed hij doet het
I1: HEMA ondergoed toch.
I2: HEMA ondergoed
R4: En als je alleen ondergoed intypt.
I1: Nou kom je natuurlijk los van de HEMA.
I2: Hier kijk de eerste.
R2: Gelijk bovenaan staat die.
I1: En alleen ondergoed.
R4: Dat is wel een punt he, als consument zoek je vaak een product wat je wil hebben.
I2: Maar Frans ik had begrepen dat u altijd ondergoed bij de HEMA koopt.
R4: Jawel maar ik ben wel aan het overschakelen. In de zin van ik wil wel zoveel mogelijk
online kopen.
I2: Oke, maar zal u dan wel gaan voor HEMA ondergoed.
R4: Misschien wel want die ken ik das vertrouwd.
I2: Oke
R3: Maar zonder verzendkosten moet je honderd afleveringen doen.
R4: Nee, valt wel mee.
R4: Ik ben sta wel perplext over hoe dat gaat. Met dat internet hoe dat gaat onherstelbaar.
R1: Misschien zijn die fotolijstjes online wel leverbaar?
R6: Kijk is of ze fotolijstjes hebben
I2: Misschien mooi voor straks we gaan even door naar het volgende onderdeel.
I1: Ja de app inderdaad, de Hema heeft sinds 2017 een app gelanceerd. Daarbij hebben ze ook
een leuke slogan. Dat is niet echt Hema maar meer Hema. Wat je daar voornamelijk kunt
doen is een loyaliteitsprogramma in de vorm van een online bonuskaart. Die kun je in de
winkel scannen met je telefoon. En dan uhm kun je daar je punten op sparen en met die
punten kun je allerlei cadeautjes, ja? Jij wou iets toevoegen
I2: De app?
I1: ik was net bij de app?

50
I2: Oke
I1: Daarbij hoort de vraag wie nu de Hema app heeft?
R1: Ja
I2: Je hebt hem bekeken
R1: Ja
I2: Super
I1: Heel goed, was ook eigenlijk de bedoeling, maar
R1: Ook in opdracht van
I2: Heeft iemand nog meer toevallig de Hema app kort in gebruik gehad?
R1: Ik moet wel zeggen dat ik de pas al had maar het de hele tijd vergat om deze te koppelen
aan de app, dus het was eigenlijk wel een goede reminder
I2: En dat heb je nu ook gedaan?
R1: Ja
I2: Oke, dan komen we straks op het loyaliteitsprogramma, waar we nu helemaal enthousiast
over zijn. Maar wat vind je van de app? Vind je het duidelijk, overzichtelijk? Vind je iets er
helemaal niet fijn aan?
R1: Uhm, zo op het eerste gezicht vond ik hem vrij duidelijk, uhm beetje dezelfde lay-out als
de website.
I2: Past het dan ook meer bij elkaar?
R1: Ja
I2: Oké, en waarvoor zal je de app gebruiken
R1: Ik denk vooral voor het loyaliteitsprogramma
I2: Oke, voor als je de punten gescand wilt worden
I1: Is er iemand anders die denkt van nou ik dit hoor zou ik die app ook wel willen
downloaden
Groep: “Stil
I1: Geen behoefte? Oud en vertrouwd bij het plastic pasje
R6: Ja
R5: Zelf het pasje niet.
R6: Nee, ja echt het pasje
I1: Wist je dat je wanneer je je eigen aanmeldt op de app, je ook een gratis tompouce krijgt als
verjaardagscadeau?
R6: Dat is een reden om het niet te doen
I1: Tompoezen niet lekker?
R6: Mwoah nee.
R5: veel te veel suiker.
R6: Ja veel te veel suiker.
I2: oke
I1: Verder

51
I2: Uhmm dan gaan we door naar het uhmm loyaliteitsprogramma. Ik ga nu kort uitleg geven
over het loyaliteitsprogramma bij de Hema. Is er al iemand bekend met het
loyaliteitsprogramma van de Hema?
R1: Ik heb er nog niet veel gebruik van gemaakt omdat ik dus iedere keer vergat het pasje te
koppelen
I2: Oke, interessant. Nou een loyaliteitsprogramma is, klinkt misschien heel moeilijk maar is
eigenlijk gewoon punten sparen met een pas. Het kan bij heel veel winkel. En onder andere
ook bij hema, ze doen het nog niet zo lang. Ze bieden de mogelijkheid om een plastic kaart
aan te schaffen in de winkel. Maar voor de mensen die ondertussen een portemonnee hebben
van 10 cm dik kan je het ook via de app doen. Zo kan je via de app ook punten sparen die dan
op je account komen te staan. Met deze punten krijg je voor 1 euro 1 punt. Als je bijvoorbeeld
een account aanmaakt krijg je een punt en als je jarig bent kun je een tompouce ophalen. En
met deze punten kun je euhm vouchers activeren ze hebben namelijk een aanbod die je kunt
vinden in de app en op de website. Nou stel je hebt 220 punten gespaard kun je ervoor kiezen
om de voucher voor 5 euro korting te activeren. Die kun je dan toevoegen aan je account. En
die kun je dan eventueel in de winkel met je pas of met je telefoon scannen en krijg je 5 euro
korting bij je aankoop. Zo zijn er ook verschillende acties dit seizoen. Ze hebben nu
bijvoorbeeld bij een x aantal punten een theedoek met een rookworst erop afgebeeld.
R4: Daar is die weer
I2: Ja, zeker. Dus euhm zo zijn er verschillende dingen die je kunt activeren met deze pas. En
we zijn benieuwd naar jullie mening hierover? Zou je nu je bekend bent eraan deelnemen?
R1: Ja ik baal er nu van dat ik hem nog niet eerder heb geactiveerd.
I1: Iemand anders nog iets? Of nog steeds geen interesse na deze speech?
R6: Ik kom er te weinig voor denk ik
R3: Ja dat vind ik ook. Dat heb ik ook. Ik maak er te weinig gebruik van
R6: Mijn vrouw wel, ik zag hier ooit een mail van voorbij komen
R6: Mijn vrouw is zeer geïnteresseerd in dat soort dingen.
I1: Maar misschien juist omdat u er niet zo vaak komt is het handig om zo’n app te hebben.
Stel voor dan heeft u de pas ook niet zo vaak bij als u er niet zo vaak komt. Of heeft u
helemaal geen pas?
R4: Ik heb helemaal geen pas. Ik heb zoveel van die pasjes dat ik het allemaal niet meer weet
I2: En dat is denk ik ook precies waar ze op in spelen
R4: Ja
I2: Want doormiddel van die QR-code via de telefoon hoef je de pas nooit bij te hebben.
R6: Maar je hebt ook apps waar je al je pasjes in kunt ehh
I2: Ja precies, de OK-app. Toevallig, kan je ook de meer Hema klantenpas in doen. En ook
hun app mocht je die ook niet in je telefoon hebben
R4: Uh, hoe werkt dat zei je?
R6: Ja je hebt een app, daar kun je al je pasjes van al je dingen, die hele stapel kun je gewoon
inlezen in je telefoon
R4: Oh ja dat is wel een goeie
R6: Alles kun je van elk pasje van elke winkel gewoon een aparte app hebben
I2: Precies
R4: Je wordt er helemaal gek van
I2: Ik denk ook wel dat de Hema weet, dat zeker, dat de Hema klantenpas in de app kan
worden geplaatst. Dus…..
I1: Mindmapping
I2: Ja, we gaan door naar de derde projectieve techniek en dat is de mindmap. Nou we hebben
daarachter. Achter Jari en euhm wat is het a3/a2?

52
R4: A2
I2: A2 papier opgehangen en euhm het is de bedoeling om een mindmap te maken voor het
loyaliteitsprogramma. Dit kan gaan over wat ze al hebben, wat je vervelend eraan vindt of wat
je zou willen terugzien euhhm wat nog tekortkomt. Daar gaat de, mindmap over.
I1: Ga jij schrijven
I2: Ja ik denk dat het handig is dat ik ga schrijven
I1: Roepen
I2: En dat jullie inbreng geven over wat er geschreven mag worden. De mindmap bestaat uit
een woord in het midden. Dus eh het loyaliteitsprogramma. Uhm mag ik de hele (Teken)Kist.
R6: Ook bij Hema vandaan?
I2: Ja zeker bij de Hhema
I2: “Tekent middenstuk mindmap”
I2: Zoiets denk ik. Nou ehm vervolgens gaan we euhm de mindmap opdelen in verschillende
takken. Je moet het eigenlijk zien als een soort van boom. Dus de beneden takken komen eerst
dan vertakt die in sub-onderwerpen die daar mee te maken hebben. En elk onderwerp heeft
een andere tak en ook een andere kleur. Dus we gaan beginnen met de eerste tak. Wie heeft er
een goed onderwerp voor de eerste tak?
I1: Céline?
R1: Ja het is zegmaar, wat wat is het doel nu wat we bij elkaar gaan brengen
R6: Ja
R3: Ja ik snap het ook niet helemaal
I2: Doel, nee is goed
I2: Oh nee doel van dit, “wijst naar onderdeel mindmappen”. Nee ja dat kan ook. Uhmm nou
uhmm eigenlijk wat ik dus net zei. Alles wat met loyaliteitsprogramma te maken heeft
bijvoorbeeld dat kan zijn verbeterpunten. Wat missen jullie in het loyaliteitsprogramma. Of
uhmm...
I1: Of wat kun je er nog aan toevoegen, misschien
R6: Maar het loyaliteitsprogramma is het puntensysteem?
I2: Ja, nee nee nee. De klantenpas
R6: Oh, oke
I2: Iemand nog vragen?
R6: En dan is de vraag wat mis je erin
I2: uhmm nee we gaan dus
R6: Wat kan er beter
I2: Dat is dan een tak
Daan: Of voordelen ervan ofzo
I2: Voordelen of uhmm, noem iets
I2: Voordelen of nadelen
I1: Noem alles wat je erbij vindt horen, niks is fout. Er hoeft geen antwoord uit te komen
maar gewoon wat je er zelf bij vindt passen
R6: Korting
R3: Voordeel
I2: Oke, dus uhm zullen we dan beginnen met voordelen?
R6: Uhm ja
I2: Jullie mogen roepen
R3: Uhm dat is dan korting
R1: Korting!
R3: Ja
R1: Uhhm, de app dat je hem eigenlijk altijd op zak hebt

53
I2: Digitaal
R6: Uhm gemak
I1: Gemak hoor ik hier
I1: Gemak
I2: En wat gemak van? Wat is er gemakkelijk aan?
I1: Wat lijkt je gemakkelijk?
R6: Nou ja, dat je het altijd bij hebt
R1: Dat je het altijd bij hebt.
R4: En het komt naar je toe.
I2: Komt naar je toe? In welke zin?
R4: Nou als je de app opent elke keer zit daar weer iets anders in. daar gebeurt iets in er zijn
nieuwe aanbiedingen uhmm.
I1: Verandering, vernieuwing?
R3: Triggered, je wordt getriggered.
R4: Ja, ja om eh elke keer terug te gaan ook weer naar die app natuurlijk omdat die ook
gewoon blijft veranderen. Nu is het korting voor een gratis kopje koffie of thee.
I1: Het kan veranderen, want er staat ook bij t/m 24 dec
R4: Exact dus het verandert dus dat triggered jou om terug te gaan
I1: Om te kijken wat er nou in de actie is.
R6: En uhmm hoeveel tegoed heb ik en wat kan ik daarmee?
R4: Ja en ben ik al zover dat ik de=
R3: =Honderd punten
R6: Ja, ik heb wel een gehad in een hotel
R5: Oh god ja. Dat is wel handig
R6: Dat is wel handig ja. Dat heb jij nog gebruikt
I2: Zijn er nog meer voordelen van de loyaliteitsprogramma van de Hema
R1: Nou, ik zie net dat er ook nog speciale aanbiedingen zijn
I2: Voor mensen met de klantenpas?
R1: Nou ja gewoon aanbiedingen waar je alleen gebruik van kunt maken als je de pas hebt.
I2: Oke, uhmm speciale aanbiedingen
I2: Nog meer voordelen? Of we kunnen nu ook naar de nadelen gaan. Als er bij iemand toch
nog iets te binnen schiet kunnen we altijd teruggaan naar de voordelen.
R6: Nou je ziet ook dat ze veel nieuwe dingen hebben. Kruidvat foto canvas ding kwam
voorbij *Rest onverstaanbaar*
R5: Ja maar dat zijn niet speciale aanbiedingen
I1: Nieuwe producten?
R6: Ja, dat je steeds iets nieuws hebt
I1: Nieuw in het assortiment. Op de hoogte blijven misschien
I2: Vind je het programma dan?
R6: Ja een voordeel op kwaliteit
R4: Ja een soort nieuwskanaal
R6: Ja een nieuwskanaal, dat is misschien een betere naam.
I2: Oke, super. Uhmm zullen we naar de nadelen gaan dan?
I1: Wie weet een nadeel? Max?
R2: Uhmm, Ja je moet hem downloaden he, ruimte op je telefoon
R4: Ja
R5: Of een extra pasje
R6: Of een extra pasje
I2: Ho, heel even wachten

54
I1: Schiet je nog een andere te boven?
R4: Ja data zeker. Je geeft inkijk in je eigen gedrag en euhm dat is voor hun uhmm. Dat is
voor hun key
Daan: Dat kunnen ook voordelen zijn toch?
R5: Nou maar er wordt niet op ingespeeld, je hebt namelijk geen persoonlijke voordelen
R3: Uhh jawel je mag een tompouceje halen als je jarig bent zeggen ze
R5: Ja oke, maar het is niet dat als ze merken dat je veel schoolspullen koopt je, dat je korting
krijgt op schoolspullen.
R4: Ja maar, er zit ook een mailadres ook aan vastgekoppeld.
R5: Ja ik weet niet, doen ze er iets mee?
R1: Ja dat weet ik niet
R4: Ja joh, er zit een heel adres ook aan gekoppeld. Dus je, Dus
I2: Ik denk ook dat ze oppikken dat je vrouw bent dat je ook geen aanbiedingen krijgt van
herenondergoed
R6: Er zitten positieve en negatieve punten aan. Ik krijg dingen die ik graag wil hebben. Maar
er is ook een bemoeienis. Dat ze zich over mij gaan ontfermen.
R1: Dat viel trouwens wel op dat ondanks het feit dat ze aandacht hebben voor het gender
neutrale dat ik per see of man of vrouw moest opgeven
I2: oke
R6: En een ander nadeel vind ik. Dat ik niet zit te wachten op de nieuwsbrieven. Daar wordt
ik helemaal. Als je daar overal in mee gaat verzuip je.
I1: onnodige promotie
R6: Ja je krijgt berichten waar je helemaal geen zin in hebt?
R5: Spam
R6: Ja die gaan heel snel naar de ongewenste e-mail bak
R4: Ja of uitschrijven
R6: Of uitschrijven
I1: Suzanne noem jij nog een euhmm nadeel?
R3: Nee, ja ik gebruik die dingen nooit.
I1: En kan je er ook geen nadeel bij bedenken
R3: Ja als het zoveel meer voordelen zou hebben. Ik euhm het is zo gebonden aan 1 bedrijf en
euhmm dat bedrijf gebruik ik niet vaak. En ook helemaal niet interessant. Je moet gewoon
veel kopen voor veel korting
R1: Dat valt best mee, als je dan kijkt
R5: Je moet 25 euro uitgeven om een kopje koffie te krijgen
I2: Uhmm, ja 25 euro per kopje koffie
R4: Hoeveel?
I2: Als u 25 euro uitgeeft krijgt u een gratis kopje koffie
R4: Oke
I2: Maar wat ze wel doen is als je 4,50 euro uitgeeft krijg je 5 punten het wordt dus wel naar
boven afgerond.
R4: Maar voor mij, het is persoonlijk. Die ene euro interesseert mij niet. Daar ga ik al die
moeite niet voor doen.
I2: Maar voel je dan ook niet de beloning? Voel je die?
R4: Die een euro ga ik mij niet druk over maken
R3: Het is pas rendabel als je echt een goede vaste klant bent, dan zal ik het wel doen.
I2: Uhmm, kunnen we nog een ander onderwerp toevoegen aan deze mindmap?
I1: Specialisatie ofzo
*Wat geroesemoes*

55
R3: Ik zou zo niet een tak kunnen verzinnen nou
R3: Maar dat is ook zo met programma's he, voor of nadelen
R4: Binding he, binding proberen te krijgen met mensen
R3: Ja maar dat vind jij een nadeel natuurlijk, of niet?
R6: Maar opzich bij kruidvat, daar doe ik mijn fotoboekje maken en die sturen me dan weer
een aanbiedinkje. Dus daar ben ik best loyaal aan al heel veel jaar. Ik ken dat programma dus
ondertussen
R5: Maar dat is dus wat ik me afvraag. Zit er dus gepersonaliseerde korting op?
R3: Ja dat is wat jij net zei als je heel vaak bijvoorbeeld die foto dan
R5: Ja krijg je dan speciale korting voor fotodingen of krijg je vrouwenaanbiedingen omdat je
hebt aangegeven dat je vrouw bent
I1: Volgens mij kun je in de app wel je historie terugzien ofzo?
R5: Ja maar doen ze er iets mee zegmaar. Kijk ze monitoren het maar ik weet niet of je er ook
speciale korting naar krijgt.
R1: Ik heb hem dus echt vanochtend pas gedownload
R6: Maar ze hebben ook foto's of niet
I1: Ja
R6: Nee maar ik heb zon goede ervaring met het Kruidvat. Die blijf ik loyaal
R3: Ja als jou dat bevalt dan snap ik dat wel, als je ergens goed zit ga je ook niet euhh
R6: En voor de rest hebben ze ook geen grote productcategorieën waar ik zeg van nou daar ga
ik het grote geld mee binnen halen
I1: Nee, oke
I2: Ik heb nog een kopje gemaakt. Loyaliteit dus de binding. Wat doen ze met de data?
Kunnen we hier nog iets aan toevoegen?
I1: Is dat misschien dan ook een kopje onduidelijk? of niet een kopje maar een vertakking.
Wat bedoelen ze met data dat het onduidelijk is dat je het niet weet of omdat dat je het niet
gebruikt dat je het niet weet
R5: Nou het is meer, ja ik weet niet hoe je het moet omschrijven. Maar bijvoorbeeld de Albert
Heijn. De persoonlijke bonus. Dus als je vaak mandarijnen koopt krijg je eens in de zoveel
tijd 20 procent korting op je mandarijnen. Om het maar even zo te zeggen dus het is meer de
vraag of je met de gemonitorde data gepersonaliseerde korting krijgt.
R4: Maar dat is sterk hoor, want we laten het ons als consument ook overkomen. Want wie
leest die voorwaarden door
R5: Niemand
R4: Dan klik je toch allemaal op ja. We weten niet eens waarom we op ja klikken en
waarvoor.
R6: Maar ik heb niks te verbergen
R4: Nee ik ook niet maar
R6: Ik heb niks te verbergen
R3: Maar zo’n loyaliteispas gebruiken ze, zo’n pas is om klanten te behouden. Om ze binnen
te houden
I2: Maar wat vind je daarvan, maar voel je als je die pas hebt een soort van
I1: Aan het lijntje gehouden?
I2: Dat je wordt gemonitord dat je een nummer bent binnen een bedrijf. Om vind je dat juist
een voordeel
R3: Nee dat niet. Ik denk gewoon die passen zijn ervoor om klanten binnen te houden daar
doen ze het voor
I2: Maar ben je er wel bewust van?
R3: Ja, ja maar ik weet niet bij welke tak dat hoort.

56
R3: Ja het is klantenbinding, ja
R1: Joh je moet weten hoe vaak mensen=
R3: Wij laten het ons, net als vroeger he overkomen want, wie legt die voorwaarden derop?
R1: niemand.
R3: Dan klik ik altijd op ja.
R1: Daarom.
R3: en dan weet ik niet eens waarom ik op ‘ja’ klik en waarvoor, tis waarschijnlijk ja...=
R4: Ik heb ook zoiets wat heb ik te verbergen, ik heb niks te verbergen.
R3: = Ik heb het ook niet zo op privacy.
R3: Nee Ik ook nie maar.
R4: Ik heb niks te verbergen.
R3: Nee.
R2: Ja al die loyaliteits passen enzo, ja die gebruiken ze, zo’n pas en spaarprogramma is om
klanten te houwe.
I2: Precies.
R2: Om ze binnen te houden.
I2: Oke, dat klopt inderdaad. Maar uhhm wat vind je daarvan? Voel je je dan als je die pas
hebt een soort =
I1: aan het lijntje gehouden?
I2: = Dat je wordt gemonitord, dat je een nummer bent binnen het bedrijf? Of vind je het juist
een voordeel?
R2: Nee da nie, ik heb wel, ik denk gewoon die passen zijn ervoor om klantenbinding, om
klanten binnen te houden. Daarvoor doen ze het.
I2: Ben je daar ook bewust van?
R2: Ja.
I2: Oke.
R2: Ja, Maar ik weet niet bij welke tak dat hoort. Ja het is klantenbinding, ja.
I1: behouden.
R2: Want mensen willen dan sparen en dan gaan ze=
I2: Nou ik denk dat we wel iets moois hebben gemaakt toch?
R2: Ja het ziet er kleurrijk uit.
I1: Goeie inbreng ook.
I2: Ik denk nu dat we wel door moeten naar het laatste..=
I1: Ja, gaan we zeker doen.
R2: Ja, anders sluit de school daalijk.
I1: Dan moeten we nog langer zitten.
I1: Het laatste (1:41:46) is social media, wie weet op welke kanalen HEMA actief is?
R6: Geen Flauw idee.
R1: Zo te zien Facebook en Intagram.
I1: Da klopt, nog andere?
R1: Twitter misschien?
I2: Ja een goeie.
R2: Zitten ze daar ook op?
R6: Vast
I2: Ja Twitter inderdaad. En op welke analen zijn jullie actief?
R1: Instagram, Facebook, Snapschat.
I2: Oke.
R2: Ik allen Facebook, Ja ik heb wel insta maar daar doe ik niks mee.
I2: Nee? Oke.

57
I2: Fedor?
R3: Facebook maar Ik zal de HEMA daar niet tegenkomen.
I2: Oke.
R3: Nee want dan moet ik er naar opzoek.
R4: Daar sluit ik me helemaal bij aan.
I2: Oke.
R5: Ik heb geen insta meer dus alleen Facebook en Snapchat dan.
I2: Oke.
R6: Ja voor mij insta, en facebook doe ik verder niet heel veel mee.
I2: Oke.
I1: En wie van jullie zou er geïnteresseerd in zijn om op een van die kanalen HEMA te
volgen?
R1,2,4,6: Nee
I2: No Way oke duidelijk.
R2: Maar dat ligt niet alleen aan de HEMA, maar geen een ander bedrijf dat ik dan volg. Geen
enkele keten ofzo
R3 Daar word je gek van dus
I2: Komt gewoon over als te veel reclame of teveel pushverkoop of gewoon niet in
geinteresserd?
R1: Niet geinteresseerd.
I2: Oke.
R1: Nee daarvoor zit ik niet op social media.
R2: Nee.
I2: Oke, duidelijk.
R4: Dat vind ik sowieso een groot probleem, veel te vee reclame.
I2: Inderdaad er is veel gebruik van reclames op Facebook die je voorbij ziet komen onder het
kopje sponsor denk ik.
I1: Maar als we het dan over Reclames hebben, de HEMA reclames zijn toch altijd wel euhh
reclames die heel veel mensen bijstaan? Ik weet niet of u wel de vrouw met die wat zwaardere
stem herkend van de HEMA?
R5: Verschrikkelijk.
I2: Altijd dezelfde vrouw die de reclames inspreekt.
R2: Oooh ja die ja.
I1: Bietje dat blije accent erachter.
R2: Ja, ja ik ken het.
I1: Vind je dat irritant, als je die reclame hoort denk je van euuh godverr..?
R1: Nee da vind ik, nee. Teminste ik vind de reclame van de HEMA zelf niet irritant.
R2: Een schreewirige stem is het wel ja
I1 NIemand die er echt een hekel aan heeft?
R2 en R1: nee nee
R5: Enigszins
I1: Enigszins, en hoe komt dat?
R5: Ja ik weet niet, ja ik vind die stem gewoon irritant das, opzich de reclame is prima maar
de stem.
I1: Maar dat houdt je misschien wel Betrokken bij de reclame, teminste niet betrokken maar=
R5: ja je denkt er wel soms aan.
I1= Ja precies.
R5: Tuurlijk maar ja..
I1: Vind je dat ook passen bij de HEMA, die reclame?

58
R5: De sfeer van de reclame zelf meestal wel maar=
I1: De vrouw niet, die dat allemaal zegt?
R5= Ja, misschien zelfs da wel maar eeuh, ik weet niet, ik vind het gewoon een irritante stem.
I1: Oke.
R5: Zit niet echt iets achter.
I1: Oke duidelijk.
I1: Nouja wij hadden ook nog een vraag:’like of deel je weleens een post van de HEMA?’
maar ik denk dat dat euuh =
I2 Niet van toepassing is.
I1= Als niemand van jullie de HEMA volgt op een of andere social media kanaal. Had jij nog
iets?
I2: Nouja, als jullie zeggen dat jullie eigenlijk voornamelijk te vinden zijn of wel facebook of
wel op instagram of wel beide en ik denk dat HEMA naast twitter instagram en facbook nog
meer kanalen heeft vinden jullie dat ze dan moeten krimpen met het aantal kanalen? Denk dat
zij namelijk ook op youtube te vinden zijn, op pintrest, is dat niet nodig?
R2: Ze zitten natuurlijk op al die kanalen om zoveel mogelijk bereik te hebben om de=
I2: zeker.
R2= Potentiele klanten, dus voor hun zou ik dat nie inkrimpen want nooit geschoten is altijd
mis.
I2: Oke.
R1: En ik denk dat publiek op de verschillende kanalen ook heel verschillend is, denk dat het
publiek van instagram gemiddeld een stuk jonger is dan van Facebook dus zo bereik je wel
meer mensen.
I2: Oke.
R1: En ik schat dat een groot bedrijf als HEMA heus de content daar ook wel op aanpast, op
het publiek dat op de verschillende social media betrokken is.
I1: En zou je het storend vinden als je daar bijvoorbeeld reclame van krijgt op instagram? Dat
zie je vaak.
R1: Nouja, ik stoor me aan reclame maar dat zou niet specifiek zijn omdat het van de HEMA
is, ik zou dat niet storender vinden dan.
I2: Dus reclame over het algemeen in je tijdlijn vind je gewoon vervelend?
R1: Ja.
I2: Kan iemand zich daar meer in vinden?
R2: Ik denk iedereen wel.
R1: Het hoort erbij maarja.
I1: Maar, heeft ook wel is iemand, van he dit is een leuke reclame ofja niet een leuke reclame
maar dat je denkt ik zie dat in de reclames en denkt dat wil ik ook kopen en uiteindelijk denk
je van, oh fijn dat ik die reclame heb gehad. Want dat was een soort haak naar hetgene wat je
dan hebt gekocht in het vervolg?
R1: Heb ik niet bewust van doen denk ik.
R2: Nee maar ik snap wel wat ie bedoelt, stel jij hebt op facebook iets zitten kijken en het
wordt winter en je wil een trui en er komt ineenkeer iets van truien dan klik je daarop dan kijk
ooh wat voor truien hebben ze daar want ik wil eigenlijk een trui.
R1: Ja. Ik klik niet, zegmaar het staat me niet bij dat ik op iets van HEMA klik eigenlijk.
I2: Oke
I1: Oke, zou je dat erg vinden als ze dat meer doen? Of ze daar meer op inspelen? Als ze
vaker in jou social media beeld komen qua relame?
R6: zolang de totale hoeveelheid reclame niet meer wordt.
R1: Ja precies dat.

59
I1: Hoevaak het is?
R1: Ja, voor mijn part is al reclame die ik krijg HEMA, dat maakt me allemaal niet uit als het
maar niet meer wordt daardoor.
I1: Als het maar niet overlodig wordt. Oke.
R2: We weten dat er reclame op zit maar of die reclame nou is van de HEMA of van een
ander bedrijf=
I1: Daar ben je dan niet bij bewust.
R2= dat maakt dan niet uit.
I1: denk dat we zo wel eeuh.
I2: Ik denk dat we ook wel een geod beeld hebben.
I1: Ik denk dat we genoeg informatie hebben verzameld, nog iemand die die zegt, ik wil nog
wat kwijt over HEMA of over euuh iets anders, communicatieuiting in het algemeen? Nee?
I2: Oke we hebben jullie helemaal leeg getrokken.
R4: Ja, ik ben benieuwd hoe de HEMA het gaat doen, ze hebben nog tot 2022 om de zaken op
orde te zetten en daarna moeten ze een grote lening aflossen en jaa, ik ben benieuwd.
R6: ze werken nu toch samen met jumbo?
I1: Ja dat gaan ze doen inderdaad.
R4: Ja, maar ze hebben dus een probleem financieel he.
R6: Oh ja, ja.
R4: Daar hebben ze echt een issue.
I1: Nou ik wil jullie in ieder geval allemaal bedanken samen met mijn collegas en deze
studenten dat jullie aanwezig konden zijn bij dit groepsgesprek.
R2: Graag gedaan.
R3: Ja, graag gedaan.
I2: Ja, bedankt.
I1: Dus bedankt dat jullie de tijd hebben willen nemen om eeuhh.
Iedereen ging klappen
Einde

60
Bijlage 6. Analysematrix

Hoofdstuk 1
Respondenten Bezoek Hema
Respondent 1 Bezoekt Hema één keer
per
maand en de Hema ligt in
een omliggende
woonplaats
Respondent 2 Bezoekt Hema één keer
per
maand en de Hema ligt
een kilometer of zeven
van haar woonplaats
vandaan
Respondent 3 Bezoekt de Hema
regelmatig
omdat hij in de pauze
tijdens het werk een
broodje haalt. De Hema is
voor hem dan ook om de
hoek.
Respondent 4 Bezoekt de Hema één
keer per maand of zelfs
één keer per 2 maanden.
De Hema ligt in zijn
woonplaats.
Respondent 5 Bezoekt de Hema één
keer per maand of minder.
De afstand tot de Hema is
voor hem 5 minuten
fietsen.
Respondent 6 Bezoekt de Hema één
keer per maand. De
afstand tot de Hema is
voor haar 5 minuten
fietsen.

Hoofdstuk 2:
Respondent Kenmerkende
producten
Respondent 1 Jip en Janneke
Respondent 2 Rookworst, divers
assortiment
Respondent 3 n.v.t.

61
Respondent 4 Ondergoed en
hemden
Respondent 5 Huis Tuin en
Keuken spullen
(kleine simpele
dingen)
Respondent 6 Rookworst

Associatie met Hema Reden?

Respondent
Respondent 1 Vogel Vliegt overal naar toe, steeds
meer in het buitenland.
Hema maakt haar sprongen
naar het buiteland.
Respondent 2 n.v.t.
Respondent 3 Konijn Hij had een fluitketel van de
Hema, die heten la pine, dat
is konijn in het Frans.
Respondent 4 Konijn Hij vindt het toegankelijk,
niet activistisch. Kortom het
is er gewoon en het is
makkelijk
Respondent 5 Duif Bij de Hema staan altijd
duiven (die eten de stukjes
hotdog op). Hij vindt de duif
net als de Hema niet weg te
denken in het straatbeeld.
Respondent 6 Slak Hebben in zwaar gezeten, ze
moeten veranderen maar dit
gaat een beetje traag en ze
hebben van alles in huis.

Respondent Soort afbeelding Reden?

Respondent 1 PostNL en Nederlands elftal
= Typisch Nederlands.
De kleur rood
Zonnebril en telefoonhoesje
Mama's
Make-up en kinderkleding
Typisch Nederlands, rood is
de kleur van de Hema.
Rood is de hoofdkleur van
de Hema, hiermee associeert
ze dus de Hema.
Ze heeft deze producten daar
zelf gekocht.
Ze vindt het een
moederwinkel met
huishoudelijke spullen
Dit zijn producten die ze
daar verkopen.

62
 Vega burger *niet Zijn erg divers, hebben zelfs
opgeplakt* Vegetarische producten
Respondent 2 Veel verschillende Ze vindt de Hema divers en
afbeeldingen (kussentjes, basic.
make-up, taart)
Geen gespecialiseerde Ze heeft geen vertrouwens
producten (verf). gevoel bij de Hema voor
deze producten.
Respondent 3 Boerenkool Hij vindt dit oer-Hollands,
vanouds, vertrouwd weinig
uitspattend en heel gewoon.
Lekkere broodjes *niet Hij vindt dat er echt goede
opgeplakt* broodjes zijn.
Respondent 4 Huishoudens uit de 20ste Eenvoud, imago uit vorige
eeuw eeuw (oud concept), dit is
hun kracht en hun zwakte.
Geodriekhoek en potloot Hij ging vroegen
schoolspullen halen bij de
Hema.
Kopje koffie Hij kan tegenwoordig ook
gezelig bij de Hema een
kopje koffiedrinken
n.v.t.
Respondent 5 Schilderijlijstje Dat kon hij niet krijgen (was
verbaast).
Cremépjes Dit verkopen ze.
Spaarvarken De Hema vindt hij niet heel
duur.
Moeder en een kind Zijn eigen moeder ging naar
de Hema.
Respondent 6 Wereldbol Hema heeft steeds meer
winkels in het buitenland
Rookworst Typisch Hema

Respondenten Aankopen
Respondent 1
Respondent 2 Loopt een rondje om te
kijken of er iets
interessants is om te
kopen.
Respondent 3
Respondent 4 Sokken en ondergoed,
omdat hij weet waar ze
liggen bij de Hema

63
Respondent 5 Koopt schoolspullen aan
het begin van het
schooljaar: potloden en
pennen.
Respondent 6

Respondenten Invloed afstand

Respondent 1 De afstand heeft wel
invloed op haar
koopgedrag bij Hema. De
Hema ligt voor haar in
omliggende dorpen en zij
gaat zelden speciaal voor
een product naar een
ander dorp om het bij de
Hema te halen.
Respondent 2 De afstand heeft wel
invloed op haar
koopgedrag bij Hema.
Respondent 3 De afstand heeft zeker
invloed, maar wanneer de
Hema dichtbij is zou hij
de Hema voor bepaalde
producten wel boven
andere winkels kiezen.
Respondent 4 Als er in Veghel geen
Hema zat, zou ik niet naar
de Hema gaan.
Respondent 5 De afstand heeft geen
invloed op zijn
koopgedrag bij de Hema.
Respondent 6

64
Hoofdstuk 3
Respondenten Waardenbeelden
Respondent 1 Ze heeft inspiratie,
gemak, duidelijkheid en
duidelijkheid gekozen.
Inspiratie vanwege de de
notitieboekjes en
plakbandjes die vooraan
in de Hema liggen. En de
andere drie om de reden
dat de winkel duidelijk is
ingedeeld en alles overal
met grote letters boven
staat.

Respondent 2 Ze vindt de uitstraling

eenvoudig. Zowel van
buiten als van binnen. De
winkels van Hema hoeven
niet chique te zijn, maar
ze kunnen het wel wat
verbeteren. Ook vindt ze
de Hema trouw aangezien
alle producten altijd goed
zijn. Hiernaast vindt ze de
Hema ondernemend,
omdat ze het al zo lang
volhouden.

Respondent 3 Hij heeft de

waardenbeelden
bescheidenheid en stilte
gekozen. Hij vindt de
uitstraling niet flitsend en
hij vindt de sfeer in de
Hema niet fijn winkelen.
Het is meer praktisch
Respondent 4 Hij heeft de
waardenbeelden
betrouwbaar, efficiënt en
zekerheid gekozen. Hij
weet wat hij gaat kopen
en waar het ligt. Het is
dus efficiënt omdat hij
snel van binnen naar
buiten kan lopen

Respondent 5

65
Respondent 6

Respondenten Genderneutraal
Respondent 1 Het idee past heel erg bij
de Hema, omdat het voor
iedereen is. Nederland is
een tolerant land.
Respondent 2
Respondent 3 Vraagt zich af of het een
bewuste keuze is van
Hema. Hij denkt dat alle
winkels hier toe
gedwongen zijn door hoe
de maatschappij
hedendaags tegen dit
onderwerp aankijkt.

Respondent 4 Je kunt dit zien als slecht.

De Hema zal wel mee
moeten doen met dit idee,
aangezien ze anders
kritiek krijgen.
Respondent 5
Respondent 6

Respondenten Uitstraling binnen de

winkel
Respondent 1
Respondent 2 Ze vindt de grote prijzen
in de winkel erg duidelijk.
Ze weet ook wie ze aan
moet spreken door de
verschillende kleuren
shirtjes van de
medewerkers die de
afdelingen aangeven.

Respondent 3 Hij komt te weinig in de

winkel om te weten waar
de verschillende kleuren
shirts van het personeel
voor staan. Ook wist hij
niet van de gekleurde
mandjes. Verder is hij het
er ook mee eens dat de
groot aangegeven prijzen
duidelijk zijn.

66
Respondent 4 Hij vindt het fijn dat het
eenheidsprijzen zijn en
stoort zich niet aan het
feit dat de prijzen zo groot
staan afgebeeld in de
winkel. Hij vindt dit
duidelijk. Hiernaast vindt
hij het goed dat er
onderscheid wordt
gemaakt in afdelingen
met verschillende kleuren
shirts bij het personeel.

Respondent 5
Respondent 6 Ze vindt het niet
belangrijk dat de prijzen
in de winkel groot
afgebeeld staan. Ook
geeft ze niks over de
verschillende kleuren van
de winkelmandjes.

Hoofdstuk 4:
Respondent Gevoel van de website Reden?
Respondent 1 Strak design Spreekt haar wel aan en past
goed bij de Hema
Minimalistische vormgeving Het is duidelijk, de catalogus
is duidelijk vermeld aan de
linker zijde.
Afstotend Black Friday banner is te
druk en te groot.
Respondent 2 n.v.t.
Respondent 3 Website klopt Hij vindt de Banner van
black Friday past juist wel
bij de Hema
Multicultureel Past bij de Hema, veel
kleurgebruik.
Duidelijk Weinig flashie, of terwijl
rustgevend.
Respondent 4 Algemeen Spreekt niet snel aan
Van alles wat Net als in de fysieke winkel
Respondent 5 Strak design
Overzichtelijk
Respondent 6 Banner matcht niet met Ze vindt het kleurrijk maar
website de banner juist niet

67
 Respondent Voorkeur aan de website Reden?
of een bezoek aan de
winkel
Respondent 1 n.v.t.
Respondent 2 Bezoek winkel Ze wil zien wat ze koopt
Respondent 3 n.v.t.
Respondent 4 Website Hij wil steeds meer online
kopen, heeft geen zin meer
om naar de winkels te gaan.
Respondent 5 Bezoek winkel Hij gaat enkel naar de Hema
als hij toch in het centrum is.
Respondent 6 n.v.t.

Respondent Gebruik van de App Reden?

Respondent 1 Wil de app gebruiken Reden voor het gebruik van
de app is het
loyaliteitsprogramma,
daarnaast vindt ze de app
duidelijk en overzichtelijk.
Respondent 2 n.v.t.
Respondent 3 n.v.t.
Respondent 4 n.v.t.
Respondent 5 n.v.t.
Respondent 6 Wil enkel fysieke pas Ze heeft geen zin in het
gebruiken downloaden van de app,
pasjes is goed genoeg voor
haar en vertrouwd.

Hoofdstuk 5
Respondenten Interesse
loyaliteitsprogramma
Respondent 1 Ze baalt ervan dat ze het
loyaliteitsprogramma nog niet
eerder heeft geactiveerd.
Respondent 2
Respondent 3 Hij komt te weinig bij de
Hema om het
loyaliteitsprogramma te
gebruiken. Hij zal er dus geen
of weinig gebruik van maken.
Respondent 4 Zijn vrouw gebruikt het. Hij
zelf zou het niet gebruiken,
aangezien hij niet vaak bij de
Hema komt.

68
Respondent 5
Respondent 6 Ze komt te weinig bij de
Hema om iets aan het
loyaliteitsprogramma te
hebben.

Respondenten Voordelen
loyaliteitsprogramma
Respondent 1 De app heb je altijd op zak, je
kan zien hoeveel tegoed je
hebt en wat je daarmee kunt
en persoonlijke aanbiedingen
Respondent 2
Respondent 3 Korting
Respondent 4 Korting en het triggered je om
terug te komen naar Hema
Respondent 5
Respondent 6 Gemak, dat je het altijd bij je
hebt

Respondenten Nadelen
loyaliteitsprogramma
Respondent 1
Respondent 2 Je moet de app downloaden
en dus ruimte op je telefoon
hiervoor hebben
Respondent 3 Het is niet rendabel als je
bijna nooit bij de Hema komt
Respondent 4 Ze hebben inzicht op je
koopgedrag
Respondent 5 Je hebt een extra pasje
Respondent 6 Je hebt een extra pasje en
ontvangt nieuwsbrieven

Hoofdstuk 6
Respondenten Interesse in kanalen Hema
Respondent 1 Nee
Respondent 2 Nee
Respondent 3 Nee
Respondent 4 Nee
Respondent 5 Nee
Respondent 6 Nee

69
70