Marketing U Turizmu

UNIVERZITET SINGIDUNUM
Prof. dr Ognjen Baki
M A RK E T I NG U TU R I Z M U
Deveto izdanje
Beograd, 2010.
MARKETING U TURIZMU
Autor:
Prof. dr Ognjen Baki
Recenzenti:
Prof. dr Momilo Milisavljevi
Prof. dr Slobodan Unkovi
Izdava:
UNIVERZITET SINGIDUNUM
Beograd, Danijelova 32
www.singidunum.ac.rs
Za izdavaa:
Prof. dr Milovan Stanii
Tehnika obrada:
Novak Njegu
Dizajn korica:
Aleksandar Mihajlovi
Godina izdanja:
2010.
Tira:
250 primeraka
tampa:
Mladost Grup
Loznica
ISBN: 978-86-7912-237-7
PERDGOVOR
- VII IZDANJE Pred itaocem je VII izdanje udbenika Marketing u turizmu. On je namenjen studentima za turistiki i hotelijerski menadment Univerziteta Singidunum
u Beogradu i slui kao osnova za pripremanje i polaganje ispita na istoimenom
predmetu koji studenti izuavaju na II godini studija ovog Fakulteta. Radi se o
izdanju (600 primeraka) koje je reprint VI izdanja iz 2007. g.
Verujemo da e studenti, koji ovaj udbenik dobijaju prilikom upisa na II godinu
studija, nai odgovore na brojna pitanja koja tretira problematika naune discipline kojoj je posveen ovaj udbenik, te da e isti biti dovoljno inspirativan da
studenti promiljaju o marketingu i njegovoj primeni u turistikom biznisu, a sve
to je ostalo nedoreeno i pobuuje produbljenije interesovanje studenata, autor
koristi priliku da uputi poziv da korisnici udbenika to i izraze na predavanjima,
konsultacijama i drugim putem, a to e ujedno biti i ohrabrenje autoru za budua
inoviranja materije ovog uila.
U Beogradu, januar 2008. godine.
Autor
PREDGOVOR
III
PERDGOVOR
- VI IZDANJE Pred itaocem je VI izdanje udbenika Marketing u turizmu. Radi se o reprintu V izdanja (iz 2005. godine, tampanog u tirau od 600 primeraka, u izdanju
igoja tampa iz Beograda). Uraene su samo tehnike korekcije teksta.
Autor izraava svoje neskriveno zadovoljstvo da interesovanje za problematiku koju izuava ova, relativno mlada nauna disciplina, raste iz godine u godinu,
to e svakako uticati da se pripreme inovacije obraene materije za budue
izdanje udbenika.
Takoe, autor poziva sve one koji su imali u rukama ovaj udbenik da svoja
kritika miljenja, zapaanja i sugestije upute autoru (preko izdavaa) a kako
bi i to, pored naunostrune bibliografije, bilo korieno u poboljanju budueg
teksta udbenika.
U Beogradu, februar 2007. godine.
IV
MARKETING U TURIZMU
Autor
PREDGOVOR
- V IZDANJE Predmet Marketing u turizmu postoji skoro etrdeset godina kao nastavna disciplina koja se izuava na Univerzitetu u Beogradu (Ekonomskom fakultetu), posebno i sa punim fondom asova od kolske 1986/87. godine. Poslednjih dvadesetak
godina interesovanje za sadraj ove naune discipline znaajno se proirilo tako da
danas nema visokokolske obrazovne institucije u naoj zemlji na kojoj se ne izuava
problematika turizma a da u nastavni plan dodiplomskih ili poslediplomskih studija
nije ukljuen ovaj predmet.
Udbenik koji je pred itaocem predstavlja V izmenjeno i dopunjeno izdanje.
U periodu od 1991. godine, kada je bilo njegovo I izdanje, pa do danas, nastojali
smo da permanentno inoviramo njegov sadraj najnovijim teorijskometodolokim
i praktinim saznanjima iz ove oblasti, posebno imajui u vidu meunarodno
iskustvo u turistiki najrazvijenijim zemljama sveta. U ovom, V izdanju, izvrili smo
dopune u svim delovima udbenika aktuelizujui materiju najnovijim saznanjima
teorijskometodolokog i praktinog karaktera. Posebno obimnije izmene su u III
delu rada koga smo inovirali posebnim poglavljem o Intemetu, IV delu rada gde
smo aktuelizovali stavove o instrumentima marketing mixa u poslovnoj i turistikoj
politici, kao i VII delu rada koji pokriva perspektivu razvoja turizma i reperkusije na marketing. Vodilo se rauna da teorijske postavke budu shvatljive i kroz
navoenje veeg broja konkretnih primera iz prakse i iskustava razliitih subjekata
posebno iz meunarodnog turizma. Istu funkciju ima i vei broj tabelarnih pregleda
i odgovarajuih slika.
U udbenik su, takoe, inkorporirani rezultati razliitih istraivanja iz veeg broja studijskih projekata u kojima smo uestvovali, kao i rezultati naunog rada koga
smo u formi lanaka, referata i jednog broja monografskih izdanja i udbenika
saoptavali naunoj, strunoj i iroj javnosti tokom poslednjih dvadeset pet godina
naunog rada
Od velike koristi u koncipiranju i sadrinskom obuhvatanju materije bili su nam
studijski boravci u inostranstvu (u V. Britaniji vie puta i SAD) koji su omoguili da
se na jednom broju univerziteta u inostranstvu (na kojima se izuava problematika
marketinga i menadmenta u turizmu) provere sadraj i struktura materije koja je
izloena u udbeniku.
Knjiga treba da poslui kao uilo za pripremanje ispita, prvenstveno studentima
Fakulteta za usluni biznis iz Novog Sada, kao i Fakulteta za turistiki i hotelijerski menadment iz Beograda. Meutim, verujemo da ona moe biti od koristi i
studentima drugih fakulteta koji izuavaju ovu problematiku, kao i studentima na
PREDGOVOR
nivou strukovnih studija. Osim toga, ona moe biti relevantna i drugim itaocima,
posebno onima koji se profesionalno i svakodnevno bave turizmom u turistikim
preduzeima, kao i dravnim i paradravnim organima, asocijacijama turistike
privrede i ostalim zainteresovanim subjektima.
Nesebinu podrku u radu na knjizi pruile su mi moja sestra Vanja, majka
Branislava i Ljubica, zata im se iskreno zahvaljujem.
Beograd, septembar 2005. godine.

Autor
VI
MARKETING U TURIZMU
SADRAJ
Predgovor - VII izdanje

Predgovor - VI izdanje
Predgovor - V izdanje
III
IV
V
I - DEO
TEORIJSKO METODOLOKI ASPEKTI IZUAVANJA
MARKETINGA U TURIZMU
1. PREDMETI CILJ IZUAVANJA MARKETINGA U TURIZMU
2. GENEZA I SADRAJ MARKETINGA U TURIZMU
KAO NAUNE DISCIPLINE
3. MARKETING U TURIZMU KAO PODSISTEM U
SISTEMU MARKETINGA USLUGA
4. MARKETING U TURIZMU NA MIKRO I MAKRO NIVOU
5. RAZVOJ TEORIJE TURIZMAI UTICAJ NA MARKETING
5.1. Teorijsko tumaenje turizma
5.2. Eko turizam, odrivi turizam i marketing
6. KOLOVANJE ZA MARKETING I MENADMENT
6.1. Obrazovanje, razvoj i obuka menaderskih
kadrova za potrebe turizma
6.2. Postojei modeli u razvoju menaderskih
kadrova u turizmu u svetu
6.3. Postojei sistemi u razvoju menaderskih kadrova u turizmu Srbije
I - LITERATURA
1
3
12
19
22
22
24
30
31
36
39
42
SADRAJ
VII
II - DEO
TURISTIKO TRITE I PRIMENA MARKETINGA U TURIZMU
1. OSOBINE TURISTIKOG TRITA
1.1. Pojam turistikog trita
1.2. Specifinosti turistike tranje
1.3. Novi oblici ispoljavanja turistike tranje i prilagoavanje
turistike ponude
1.4. Motivi i ponaanje turistike tranje
1.5. Specifinosti turistike ponude
2. PRIMENA MARKETINGA KOD RAZLIITIH NOSILACA POSLOVNE I
TURISTIKE POLITIKE
3. MARKETING NA NIVOU TURISTIKE DESTINACIJE
(KONCEPTUALNI MODEL)
4. PROIZVODNAI PRODAJNA ORIJENTACIJA RAZLIITIH NOSILACA
POSLOVNE ITURISTIKE POLITIKE
5. MARKETING ORIJENTACIJA U POSLOVNOJ ITURISTIKOJ POLITICI
6. DRUTVENIMARKETING KONCEPT U TURIZMU
II - LITERATURA
45
45
47
55
57
60
61
65
72
74
77
78
III - DEO
MARKETING INFORMACIONI SISTEM (MIS) I
INFORMACIONA TEHNOLOGIJA (IT) U TURIZMU
1. SADRAJ IZNAAJ MARKETING INFORMACIONOG SISTEMA
2. KRITIKI FAKTORI USPEHA, MODELI: KRITINOG INFORMACIONOG
SISTEMA, EKSTERNOG IINTERNOG SKANIRANJA I
STRATEGIJSKOG POSLOVNOG INFORMACIONOG SISTEMA
3. PRIMENA KOMPJUTERSKE TEHNOLOGIJE I RAZVOJ INFORMACIONIH
SISTEMA NA MEUNARODNOM TURISTIKOM TRITU
3.1. Razvojni put u primeni kompjuterske tehnologije u turizmu
3.2. Primena kod avio-kompanija i turistikih agencija
3.3. Primene kod hotelijerskih preduzea
3.4. Razvoj turistikih informacionih sistema na nivou destinacija
3.5. Turistiki informacioni sistemi na Internet-u i eTurizam (eTourism)
VIII
MARKETING U TURIZMU
81
83
86
88
89
94
100
103
4. KOMPJUTERIZACIJA MARKETINKIH AKTIVNOSTI U INFORMACIONOM

SISTEMU TURISTIKE ORGANIZACIJE SRBIJE
4.1. Opti pristup kompjuterizaciji marketing aktivnosti TOS-a
4.2. Formiranje baze podataka turistikog proizvoda Srbije
4.3. Formiranje baze podataka za parcijalne turistike proizvode
4.4. Formiranje baze podataka u domenu ostalih
instrumenata marketinga
5. ISTRAIVANJE MARKETINGA I FORMIRANJE EKONOMSKE I
TURISTIKE OPSERVATORIJE
III - LITERATURA
107
107
108
111
112
113
118
IV - DEO
INSTRUMENTI MARKETINGA U POSLOVNOJ I
TURISTIKOJ POLITICI
1. POLITIKA PROIZVODA
1.1. Proizvodi u teoriji marketinga i razliito definisanje
turistikog proizvoda
1.1.1. Turistiki proizvod kao amalgam razliitih elemenata
1.1.2. Turistiki proizvod kao fokus na pojedinanog
nosioca ponude
1.1.3. Turistiki proizvod u formi izvornih i izvedenih
elemenata turistike ponude
1.1.4. Parcijalni i integhsani turistiki proizvod
1.2. Relevantni faktori u kreiranju turistikog proizvoda
1.3. Kvalitet i inoviranje turistikog proizvoda
2. ELEMENTIVOENJA POLITIKE CENA
2.1. Relevantni faktori u kreiranju politike cena
2.2. Razliiti aspekti politike cena
3. ELEMENTI PROMOCIONE POLITIKE
3.1. Sadraj promocionog mixa u turizmu
3.2. Organizacija promocionih aktivnosti
4. ELEMENTIVOENJA POLITIKE PRODAJE
4.1. Definisanje razliitih kanala prodaje
4.2. Promene u strukturi kanala prodaje
5. OPTIMIZACIJA INSTRUMENATA MARKETING MIKSA
IV - LITERATURA
121
121
124
130
133
135
139
150
155
155
162
167
167
172
176
176
181
184
186
SADRAJ
IX
V - DEO
PLANIRANJE I STRATEGIJA MARKETINGA U TURIZMU
1. SADRAJ IZNAAJ PLANIRANJA MARKETING AKTIVNOSTI
2. NIVOI I ORGANIZACIJA PLANIRANJA MARKETINGA U TURIZMU
3. KOORDINACIJA MARKETING AKTIVNOSTI U TURIZMU
3.1. Opte preporuke za koordinaciju marketing aktivnosti u
turistikoj politici Evropske unije
3.2. Harmonizacija instrumenata turistike politike Evropske unije
3.2.1. Harmonizacija u domenu razvoja materijalne baze turizma
3.2.2. Harmonizacija u domenu regionalnog razvoja turizma
3.2.3. Harmonizacija u domenu komunikativnog faktora
3.2.4. Harmonizacija platnog prometa
3.2.5. Harmonizacija u domenu slobode kretanja
3.2.6. Harmonizacija u domenu propagandne aktivnosti
3.2.7. Harmonizacija u domenu primene informacione tehnologije
3.2.8. Harmonizacija u domenu osiguranja izatite turista
3.2.9. Harmonizacija u domenu klasifikacije i kategorizacije
ponude i unifikacije statistike.
3.2..10. Harmonizacija u ostalim domenima
3.3. Razliiti programi za stimulisanje razvoja turizma u EU
3.4. Iskustvo u koordinaciji marketing aktivnosti u turistikoj politici
V. Britanije, Francuske i vajcarske
3.5. Zajedniki turistiki proizvod, razvoj partnerstva i
koordinacija na naunoj osnovi
4. ODLUKE STRATEGIJSKOG I TAKTIKOG KARAKTERA
5. STRATEGIJA DIFERENCIRANJA TURISTIKOG PROIZVODA
5.1. Odnos proizvod/trite kao osnov za strategiju diferenciranja
5.2. Praktini primeri strategije diferenciranja turistikog proizvoda
6. STRATEGIJA SEGMENTACIJE TURISTIKOG TRITA
6.1. Opti pristup strategiji segmentacije turistikog trita
6.2. Praktini primeri segmentacije trita
7. OSTALE STRATEGIJE RELEVANTNE U TURISTIKOM POSLOVANJU
V - LITERATURA
MARKETING U TURIZMU
191
195
199
199
200
202
202
203
204
204
205
206
206
207
208
209
210
213
215
221
221
226
229
229
234
238
242
VI - DEO
PRIMENA INTEGRALNOG MARKETINGA U
ORGANIZACLJI TURIZMA
1. OPTI PRISTUP PRIMENIINTEGRALNOG MARKETINGA U TURIZMU
2. PRIMENA INTEGRALNOG MARKETINGA U INDUSTRIJI
GOSTOPRIMSTVA (HOSPITALITV INDUSTRY)
2.1. lntegralni marketing hotelijerskih preduzea i restoratera
2.2. Marketing atraktivnosti
3. PRIMENA INTEGRALNOG MARKETINGA KOD ORGANIZATORA
PUTOVANJA (TOUROPERATORA) I TURISTIKIH AGENCIJA
4. INTEGRALNI MARKETING NACIONALNE TURISTIKE ORGANIZACIJE
(NATIONAL TOURIST ORGANISATION - NTO)
5. NACIONALNA TURISTIKA ORGANIZACIJA (NTO) U SRBIJI
5.1. Osnovni zadaci Turistike organizacije Srbije (TOS-a)
5.2. Organizaciono ustrojstvo TOS
VI - LITERATURA
245
245
249
259
261
275
280
281
282
286
VII - DEO
RELEVANTNE PROMENE (TENDENCIJE I TRENDOVI) U
BUDUEM RAZVOJU TURIZMA I UTICAJ NA MARKETING
1. GLOBALNE PROMENE U TURISTIKOJ INDUSTRIJI
2. PROMENE U MAKROMARKETING OKRUENJU U
3. PROMENE U MIKROMARKETING OKRUENJU U
4. BUDUNOST TURIZMA, REKREACIJE I GOSTOPRIMSTVA U
EVROPSKIM RAZMERAMA I UTICAJ NA MARKETING
VII - LITERATURA
289
SPISAK SLIKA I TABELA PO POGLAVLJIMA
306
291
295
300
304
SADRAJ
XI
I - DEO
TEORIJSKO METODOLOKI ASPEKTI
IZUAVANJA MARKETINGA U TURIZMU
1. PREDMET I CILJ IZUAVANJA

Po Kotleru marketing je drutveni proces putem kojeg pojedinci i grupe pribavljaju ono to im je potrebno i ele kreiranjem i razmenom proizvoda i vrednosti
sa drugima (1, str. 3-17). U centru panje su, dakle, Ijudske potrebe i zahtevi koji
bi trebalo da budu zadovoljeni.
Marketing je pojam koji ima vie znaenja, a ona se ogledaju u posmatranju
marketinga kao (2, str. 3): 1) ekonomskog procesa, 2) poslovne funkcije, 3) poslovne koncepcije i 4) naune discipline. Svako od ovih znaenja je teorijski jasno
odreeno i definisano (3, str. 154).
U prvom sluaju, marketing kao ekonomski proces, posmatra se znaenje marketinga u povezivanju proizvodnje i potronje, pri emu proizvod i usluge idu ka
potroaima, a informacije o potrebama i zahtevima potroaa ka proizvoaima.
Marketing posmatran sa ovog aspekta doprinosi efikasnom obavljanju procesa
razmene, pa otuda i itavog procesa drutvene reprodukcije.
U drugom sluaju, marketing kao poslovna aktivnost, u centru je njegovo znaenje
u obuhvatanju aktivnosti (tj. funkcija) da se usmeri tok proizvoda i usluga od preduzea do potroaa (tj. korisnika proizvoda i usluga) i ostvare ciljevi poslovanja na
bazi utvrenih, anticipiranih i zadovoljenih potreba i zahteva tranje.
U treem sluaju, marketing kao poslovna koncepcija, re je o shvatanju mesta
i uloge preduzea u privredi i drutvu, tj. njegove usmerenosti ka zadovoljavanju
potreba graana kao potroaa, privrede i drutva odreenim proizvodima i uslugama i na toj podlozi ostvarivanja odgovarajueg cilja poslovanja.
I na kraju, kada je re o marketingu kao naunoj disciplini, u fokusu je izuavanje
aktivnosti koje doprinose efektivnosti i efikasnosti razmene, s jedne strane, i povezivanje proizvodnje i potronje kao faza u procesu reprodukcije, s druge strane.
Praktino, marketing se zaeo u Sjedinjenim Amerikim Dravama i rezultat je
razvoja naune misli iz domena ekonomike i organizacije poslovanja, s jedne strane,
ali isto tako i prakse u poslovanju privrednih i drugih subjekata, s druge strane.
TEORIJSKO METODOLOKI ASPEKTI IZUAVANJA MARKETINGA U TURIZMU
Njegova uloga u procesu reprodukcije razrasta posebno od 30-ih godina prolog

veka, kada se sve vie uoava i osea problem plasmana proizvoda na tritu.
Kritina faza procesa reprodukcije (N-R-P-R-N) je u fazi plasmana tj. realizacije
(R-N) a ne vie, dominantno, u procesu proizvodnje. Vremenom, primena marketinga proirila se, pored materijalne proizvodnje i na sektor usluga. Naglaavamo
da je razrastanje sektora usluga u brojnim nacionalnim ekonomijama irom sveta bio
snaan impuls za dalji razvoj marketinga, posebno imajui u vidu brojne specifinosti
u uslunom sektoru privreivanja. Koncept tzv. uslunog marketinga rezultanta je
brojnih praktinih iskustava uslune privrede a onda i teorijskog uobliavanja tog
iskustva. Danas se granice u marketingu upravo i pomeraju (u teorijskom i praktinom
smislu) zahvaljujui ovom rastuem i specifinom sektoru ekonomije (service marketing is different). Marketing danas, u razvijenim trinim privredama, zaseca u sve
pore privrednog i drutvenog ivota. Kako to Oliver navodi: Da bi preiveo, svako,
direktno ili indirektno zavisi od razmene (A, str. 1).
Jedno od podruja gde je marketing naao iroku primenu je i podruje turizma,
ili kako se esto popularno kae putujue industrije.
Turizam je postao drutvena pojava koja karakterie nau epohu. Poslednjih
50-ak godina njega obeleava masovnost i dinaminost. Ovo vai i u sluaju meunarodnih, ali i turistikih kretanja po pojedinim regionima i zemljama, tj. i u
domaem i u meunarodnom turizmu. Po pokazateljima WTO (Svetske turistike
organizacije iz Madrida) u meunarodna turistika kretanja ukljuuje se 700 miliona Ijudi. Istovremeno, neke procene eksperata ukazuju da se u domaem turizmu
(u meunarodnim okvirima), u turistikim kretanjima nalazi oko 3,5 milijardi Ijudi, tj.
zajedno sa meunarodnim turizmom u turistika kretanja se danas ukljuuje skoro
70% broja Ijudi u svetu. (5, str. 9).
Istovremeno, ostvarena potronja u meunarodnom turizmu iznosi 500 mlrd USD,
a procene ukazuju da se u domaem turizmu (u meunarodnim razmerama) moe
raunati sa jo oko 1.500 mlrd. USD. Takoe, sve je nepreglednija turistika ponuda u smislu broja zemalja koje se ukljuuju u pruanje usluga inostranim i domaim
turistima. Sve je vie i turistikih podruja u njihovim okvirima, turistikih destinacija i
objekata za smetaj, ishranu, zabavu i razonodu turista.
I na turistikom kao i na drugim tritima postavlja se pitanje kako olakati
razmenu, tj. kako omoguiti plasman proizvoda i usluga a shodno potrebama i
eljama potroaa - turista. Ovo u uslovima izraenih specifinosti ovog trita koje
izrastaju iz meudejstva njegovih sastavnih elemenata (npr. heterogenost, elastinost tranje, senzonalnost, neelastinost ponude i druge osobine turistike tranje,
ponude i sl.), a koje logino upuuju na primenu marketinga kao koncepcije.
Prema tome, kada je re o predmetu izuavanja marketinga u turizmu onda je u
centru panje pitanje kako i na koji nain marketing, posebno kao poslovna koncepcija, moe da doprinese da se olaka proces razmene na meunarodnom i domaem
turistikom tritu.
2
MARKETING U TURIZMU
Pri tome cilj izuavanja marketinga u turizmu je da se ova koncepcija u teorijskom,

metodolokom i aplikativnom smislu uini dostupnom i u ovoj delatnosti.
Drugim reima, radi se o tome da ova delatnost, zbog izraenih specifinosti (o
kojima e biti rei u kasnijim delovima ovog rada), predstavlja podruje gde je primena marketinga ne samo mogua nego i logina i poeljna. Moe se konstatovati
da se marketing u turistikoj i putujuoj industriji nalazi u fazi zrelosti i da postaje sve
vie sofisticiran i da itava industrija sve vie prihvata osnovne principe marketinga
(6, str. 526): a) sam koncept marketinga, b) marketing orijentaciju, c) zadovoljavanje
elja i potreba potroaa (turista), d) segmentaciju trita, e) vrednost, f) ivotni ciklus
proizvoda, i g) marketing mix.
2. GENEZA I SADRAJ MARKETINGA U

TURIZMU KAO NAUNE DISCIPLINE
Svedoci smo, poslednjih nekoliko decenija, naglog narastanja znaaja sektora
usluga. Generalno se to najee meri ulogom koju ovaj sektor privreivanja ima
u domenu zapoljavanja radne snage i njegovom doprinosu poveanju drutvenog
proizvoda i nacionalnog dohotka. Danas to uee u ekonomski najrazvijenijim zemljama sveta (u oba pomenuta podruja njegovog doprinosa) iznosi izmeu 50-80%,
a kod srednje razvijenih zemalja, pa i kod onih manje razvijenih, usluge se vide kao
znaajna mogunost i ansa ozbiljnijeg ukljuivanja u meunarodnu podelu rada.
U tim okvirima znaajno mesto zauzima i turizam koji, u svojim ekonomskim i irim
drutvenim konotacijama, doprinosi razvoju nacionalnih ekonomija, irih teritorija pa
i itavih kontinenata. Turizam, kao fenomen, ima veoma dugu istoriju. Njegov nastanak i razvoj moe se pratiti od osvita Ijudske civilizacije pa do dananjeg vremena.
U tzv. savremenoj epohi razvoja turizma (izmeu dva svetska rata i naroito posle
Drugog svetskog rata), ovaj fenomen je u fokusu naune analize sa osnovnim ciljem da
se definiu i objasne njegove brojne specifinosti i karakteristike, mnotvo pojmova i
kategorija i, u osnovi, zaokrui ukupna, nauno fundirana, kategorijalna aparatura.
Meutim, tek period od kraja 60-ih godina je ono vreme kada se turizam poinje ozbiljnije tretirati i sa marketinkog aspekta i to u svim svojim dimenzijama - kao
ekonomski proces, filozofija, koncepcija i, posebno, kao nauna disciplina. U ovom
periodu se teorijski razvija i sadrinski unapreuje Marketing u turizmu kao nauna
disciplina. Otuda, moemo konstatovati da je marketing u turizmu mlada nauna
disciplina. Meutim, ona je i kao takva u dobroj meri uspela da definie osnovne
pojmove i kategorije, da razvije razliite koncepte, metode i tehnike i artikulie
niz naunih stavova, definicija i teorija. Ona se ovog trenutka nalazi u fazi artikuTEORIJSKO METODOLOKI ASPEKTI IZUAVANJA MARKETINGA U TURIZMU
lisanja i inkorporiranja savremenih fenomena kao to je sve ira primena Intemeta

(e-marketing; e-tourism) i na strani turistike tranje i na strani turistike ponude kao
i ireg implementiranja koncepcije odrivog razvoja u svakodnevni poslovni ivot u
turistikom biznisu. Upravo u tome se, danas, nalaze i znaajni izazovi za poveano
interesovanje naunih i strunih radnika i drugih subjekata za ovu naunu disciplinu i
to u globalnim razmerama. Gotovo da nema kole ili fakulteta na kome se u okviru
marketinga u turizmu sada produbljeno ne izuava uticaj Interneta na poslova-nje
na turistikom tritu, kao i reperkusije turistikog razvoja na ire prirodno, drutveno i drugo okruenje u smislu potrebe da turistiki razvoj zadovolji itav niz zainteresovanih (stejkholderi: kao to su npr. sami turisti, predstavnici turistike privrede,
ali i domicilno stanovnitvo).
Imajui sve prethodno u vidu, cilj ovog dela udbenika je da se obrazloi geneza marketinga u turizmu, kratko ukae na njegovu sadrinu, te prue i osnovne
informacije o dostignutom stepenu razvoja u meunarodnim i domaim razmerama.
elja nam je da podstaknemo nau nauku na dalje doprinose marketinga u turizmu
i struku da ga svestranije i dublje primenjuje u praksi (7, str. 11-17).
Sa rastom turistikog prometa i turistike potronje u meunarodnim razmerama
(izmeu dva svetska rata), tj. sa poetkom omasovljavanja turistikih kretanja i
postepenog poveanog uticaja turistike potronje u direktnom, indirektnom i multiplikativnom smislu, normalno je bilo oekivati pojavu znaajnih naunih radova sa
podruja turizma.
U periodu do sredine 30-ih godina autori uglavnom razmatraju podatke o
turistima i turizmu i pokuavaju da odrede znaaj turizma sa aspekta platnog bilansa. To su bili autori Bodioa D., Nicifor A., Ogilvy F. W., Norval J., Clement H.G: i
drugi. Deceniju kasnije (40-ih) autori iz vajcarske, Hunziker W., Krapf K. i drugi u
svojim radovima ire zahvataju problematiku turizma, nastojei da detaljnije objasne brojne kategorije i specifinosti ove delatnosti, te definiu i sam njen naziv
(pojam). Sredinom 50-ih znaajni su radovi Nemca Bernecker-a P., i drugih autora.
Ovi i drugi radovi, kao i dokumenta pojedinih konferencija Lige naroda (i kasnije
Ujedinjenih nacija), su se bavili pitanjima daljeg (obuhvatnijeg) definisanja turizma,
potroaa u turizmu (turiste) kao i drugih kategorija.
Moe se konstatovati, ne ulazei u detaljniju analizu, da se do dananjeg dana
nauka sa podruja ekonomike i organizacije turizma veoma razvila, da je ona
posebno razvijena u onim zemljama koje su i turistiki veoma razvijene (i u receptivnom i u inicijativnom pogledu), a to su, kao to je poznato: SAD, V. Britanija,
Francuska, Nemaka, Italija, vajcarska, panija i dr.
Istovremeno, do dananjeg dana, razvili su se i iri aspekti posmatranja i objanjavanja turizma kao fenomena koji, po masovnosti i drugim karakteristikama (socioloke, psiholoke, bihejvioristike, envajormentalistike i dr.), obeleava XX vek.
4
MARKETING U TURIZMU
Svi ti pristupi, kao i veoma razvijena literatura iz podruja marketinga (u domenu industrijskog proizvoda, a neto kasnije i usluga), pored ostalog, bili su ona
osnovna teorijska podloga za pojavu Marketinga u turizmu kao naune discipline.
Jedna meu prvim obuhvatnijim knjigama sa podruja marketinga u turizmu bila
je knjiga vajcarskog autora Krippenorf-a J., (Marketing et Tourisme), iz 1971.
godine, a samo neku godinu kasnije, amerikog autora Wahab-a S. (Tourism
Management), iz 1975. godine i grupe amerikih autora Wahab-a S., Crampton-a
L.J., Rothfield-a L.M. (Touhsm Marketing), iz 1976. godine, kao i knjiga Engleza
Kotas-a R., (Market orientation - in the Hotel and Catehng lndustry), iz 1975.
godine.
U 80-im javio se vei broj autora (i knjiga), meu kojima navodimo samo one
znaajnije. Tako, iz 1981. godine, znaajna je knjiga engleskih autora Burkhart-a
A.J. i Medlik-a S., (The Management of Tourism), kao zbornik odabranih priloga
- lanaka relevantnih za podruje upravIjanja marketingom i drugim aktivnostima
u turizmu. U znaajne radove iz ovog perioda spada i knjiga dvojice Amerikanaca,
Mclntosh-a R.W. i Goeldner-a C.R., (Tourism - Principles, Practices, Philosophies),
iz 1984. godine, koja je, kao obimno etvrto izdanje, obuhvatila i kljuna pitanja
marketinga u turizmu, kao i knjiga Amerikanca Coffman-a D. (Marketing for a full
House), iz 1984. godine, to je i danas, biblija hotelijerskog i restoraterskog
biznisa i primene marketinga u tim okvirima. Sledei znaajni radovi su vajcarca
Krippendorf-a J. (The Holiday Makers - Understading the impact of Leisure and
Travel), iz 1987. godine u kojoj je autor upozorio na delatnost turizma kao deraa prostora i sugerisao potpuno novi pristup turistikom razvoju i obazriviju primenu marketinga (i uopte ekonomskih principa), a radi razvoja turizma sa Ijudskim
likom i rad Engleza Middleton-a V.T.C. (Marketing in Travel and Tourism), iz
1988. godine. Za kraj 80-ih svakako je vano pomenuti i rad Amerikanca Witt-a S.
i Moutinho-a L. (Tourism Marketing and Management Handbook), iz 1989. godine
koji je obuhvatna zbirka kraih eseja o svim najvanijim kategorijama i pojmovima
marketinga u turizmu a koji su uraeni od strane irom sveta eminentnih teoretiara
iz ove oblasti.
Tokom 90-ih istiu se sledei autori i radovi: Engleza Laws-a E. (Tourism
Marketing - Service Quality Management Perspectives), iz 1991. godine, kao i
Junoafrikanca i Kanaanina Heath-a E. i Wall-a G. (Marketing tourism destination - A strategic Planning Approach), iz 1992. godine, engleskinje Horner S. i
engleza Swarbrooke-a J., (Marketing Tourism, Hospitality and Leisure in Europe)
iz 1996. godine, knjiga Middletona V.T.C. (Sustainable Tourism) iz 1998. i drugi
radovi.
Novijih radova vrednih panje ima u veem broju. Miljenja smo da bi, posebno, mogli da se istaknu neki od njih, koji svojom sveobuhvatnou, produbljenim
sadrajem i kvalitetom poruka koje iz tih radova proizlaze. Tu pre svega mislimo
na Amerikanca Kotler-a, Ph., Bowen-a J. i Makens-a J. (Marketing for Hospitality

and Tourism) iz 1996, obiman i studiozan univerzitetski udbenik koji pokriva sva
kljuna i sutinska pitanja primene marketinga u ovoj delatnosti i koji predstavlja
nezaobilazan materijal za razumevanje marketinga u ovoj delatnosti.
Slinog karaktera je i univerzitetski udbenik Engleza (profesora Surrey Univerziteta u Guildfordu) Cooper-a C, Fletcher-a J., Gilbert-a D., Wanhill-a S.,
(Tourism - Principles and Practice) iz 2000. godine, koji na bazi detaljne analize
sadrine turizma kao sloenog sistema (smetaj, ishrana, prevoz i dr.), njegovih
ekonomskih i drugih uticaja, kao i pitanja znaaja uobliavanja destinacijskog turistikog proizvoda, razmatraju i pitanja iz domena sadrine marketinga i menadmenta u turizmu.
Iz 2002. godine znaajan je rad Amerikanca Weaver-a, D. i Amerikanke
LaWton, L. (Touhsm Management), koji u poseban fokus stavlja, pored ostalog,
nekoliko pitanja znaajnih za budui razvoj turizma, kao to su razvoj marketinga u
turizmu, razvoj destinacijskog proizvoda i odrivi razvoj i sl. Iz iste godine (2002.)
je i knjiga (univerzitetski udbenik) poznatog profesora Amerikanca Morrison-a
A.M. (Hospitality and Travel Marketing, III izdanje) veoma kvalitetan i nezaobilazan udbenik za izuavanje svih kljunih i savremenih pitanja turistikog razvoja sa
marketinkog aspekta.
Iz 2003. godine znaajno je, po naem miljenju, nekoliko radova. Prvo, svakako, rad Kanaanina Powers-a T. i Borrows-a C.W., (lntroduction to the Hospitality
lndustry), koji je skoro u celini posveen produbljenoj analizi primene marketinga
i menadmenta u ugostiteljstvu, posebno i u restoraterstvu (Fast Food i drugi oblici
ishrane), kao i raznim oblicima hotelijerskog biznisa. Zatim, knjiga Engleza Page-a
S.J. (Tourism Management) iz 2003. godine, u kojoj se, pored ostalog, razmatra
vanost primene marketinga i menadmenta u turistikom posredovanju (organizatori putovanja i putnike agencije). Panju zavreuje i knjiga dvojice Engleza
Davidson-a R. i Cope-a B. (Business fravebi) iz 2003. god. koja razmatra promenu
marketinga u specifinim podrujima poslovnih putovanja (kao to su, npr. konferencije, stimulativna putovanja, razliiti oblici korporatskog gostoprimstva i putovanja
u okviru firmi i sl.). Veoma vredna je knjiga engleskog profesora Buhalis-a D. (eTourism) iz 2003. godine u celini posveena znaaju primene Interneta u turistikom
poslovanju i reperkusijama njegovih mogunosti, kao i ukupne informacione i komunikacione tehnologije (digitalna TV, mobilne komunikacije i sl.) na marketing. A na
slinu temu je i knjiga praktiara, Amerikanca Mauerer-a E. (lnternet for the Retail
Travel lndustry) iz 2003. godine uz fokus na znaaj stratekih i operativnih odluka
u vezi sa marketingom u domenu turistikog posredovanja. Knjiga koju su priradili
Englezi LockWood A. i Medlik S. (Touhsm and Hospitality in the 21st Centry) iz
2003. godine zavredjuje panju kao zbirka razliitih priloga veeg broja autora,
koji projektuju turistiki razvoj u 21. veku uz kvalitativne preporuke za unapreenje
marketing koncepcije u turizmu.
6
MARKETING U TURIZMU
Iz 2004. godine izdvajamo obimnu i sadrinsku bogatu knjigu amerikog profesora Walker-a J.R. (lntroduction to Hospitality Management) u kojoj se, pored
teorijsko-metodolokih stavova iz marketinga i menadmenta u industriji gostoprimstva (hotelijeri, restoratori i sl.), naiazi veoma veliki broj praktinih primera
primene i razrade marketinga i menadmenta u turizmu, slobodnom vremenu i
rekreaciji.
Na prostoru bive Jugoslavije, takoe, se moe konstatovati relativno znaajno
interesovanje naunih radnika za razvoj marketinga u turizmu kao naune discipline. Tu, svakako, spadaju knjige Kobaia A., sa splitskog Univerziteta - Fakulteta
za turizam i vanjsku trgovinu u Dubrovniku, (Marketing u turizmu), iz 1972. godine i Vukonia B., sa zagrebakog Univerziteta (Marketing u turizmu), iz 1984.
godine.
Jedan od pionirskih radova bila je knjiga Unkovia S. sa beogradskog Univerziteta (Ekonomika turizma), koja je od ranih 70-ih do dananjeg dana kroz
vei broj izdanja, obuhvatala, pored ostalog, i detaljnu analizu turistikog trita
i marketing koncepcije i njene primene u turizmu, zatim knjiga od istog autora
(Marketing organizatora putovanja), iz 1980. godine, u kojoj je izvrena detaljna
analiza strategije i strukture organizatora putovanja (posebno onih na tritu Nemake i V.Britanije). Iz knjige aia K. (Izbor kanala prodaje sa posebnim osvrtom
na jugoslovenski turizam), iz 1980. godine, u kojoj je navedeno ukupno 130 bibliografskih jedinica iz meunarodne i domae literature relevantnih za podruje
marketinga u turizmu i Bakia O, (Strategijsko planiranje turistikog proizvoda), iz
1988. godine, u kojoj je navedeno ukupno 283 bibliografske jedinice knjiga, studija, lanaka i referata sa podruja marketinga u turizmu, se moe dobiti relativno
preglednija slika o razrastanju literature iz ove oblasti u 70-im i 80-im godinama.
Poetkom 90-ih, na podruju SR Jugoslavije (danas dravna zajednica Srbije i
Crne Gore) pojavljuju se sledei radovi relevantni za marketing u turizmu: Unkovi
S., ai K., Baki O., Popesku J. (Savremeni tokovi u turizmu), iz 1991. godine,
kao zbirka lanaka koji, pored ostalog, obuhvataju i pojedine radove autora iz
podruja marketinga u turizmu, Baki O. i Unkovi S. (Marketing u turizmu), iz
1991. godine, Baki O., Marketing u turizmu (kao drugo izdanje prethodno pomenute knjige, iz 1993. godine, zatim tree izdanje iste knjige iz 2000. godine i
etvrto izdanje iz 2003. godine); Popesku J., (Optimizacija instrumenata marketinga u preduzeima turistike privrede), iz 1992. godine, Baki O. (Marketing
menadment turistike destinacije), iz 1995. godine (drugo izdanje iz 2003. i tree
izmenjeno i dopunjeno izdanje iz 2005. godine), to je, po naem saznanju, prva
knjiga koja tretira marketinke aspekte upravljanja na nivou turistike destinacije
kod nas, kao i knjiga aia K. (Poslovanje preduzea u turizmu), iz 1995. godine, obimna, naunostruna i informativna osnova za podruje turistikog biznisa na
mikro nivou, posebno vezana za problematiku poslovanja u hotelijerskom i restoraterskom biznisu, kao i onom kod posrednika u turizmu (tj. organizatora putovanja
i turistikih agencija). Unkovi, ai i Baki (Savremena kretanja na turistikom

tritu) iz 2003. godine, kao zbirka priloga i inoviranje knjige od istih autora iz
1991. godine.
Pored knjige, iz kojih se moe pratiti geneza marketinke misli u turizmu, bitno je
konstatovati postojanje brojnih visokokolskih ustanova i onih na niem nivou (koleda
i politehnika) na kojima se ve dugi niz godina marketing u turizmu izuava bilo na
redovnim, bilo na poslediplomskim studijama. Gotovo da ne postoji zemlja u svetu
koja ne posveuje manju ili veu panju razvoju turizma, pa otuda i kolovanju
marketinkih strunjaka za operativne, strateke i liderske poslove u turizmu, to se
ostvaruje preko posebnih kola za turizam na srednjem, viem i visokom nivou obrazovanja kao i preko studija magistrature (MBA) i doktorskih studija (Ph.D). Neke
od najpoznatijih kola, u svetskim razmerama, u ovom domenu su Cornell University,
(Ithaca u SAD), University of HaWaii (Hawaii u SAD), Surrey University (Guildford
u V.Britaniji), Ecole Hoteliere (Lousane u vajcarskoj), kao i Meunarodna turistika
kola u Rimu pod pokroviteljstvom Svetske turistike organizacije (SIST - Scuola
Internationale Science Turistiche).
Na prostoru bive Jugoslavije marketing u turizmu izuava(o) se na Ekonomskom
fakultetu u Beogradu, Zagrebu, Ljubljani, Poslovnoj koli u Mariboru i Kranju,
Fakultetu za turizam i vanjsku trgovinu u Dubrovniku, Hotelijerskom fakultetu u
Opatiji, Ekonomskom fakultetu u Ohridu, Vioj pomorskoj koli u Kotoru, Vioj turistikoj i Vioj ugostiteljskoj (hotelijerskoj) koli u Beogradu.
U dananjoj dravnoj zajednici SCG marketing u turizmu se jo od 1968. godine izuava, kao nauna disciplina, na poslediplomskim studijama Ekonomskog
fakulteta u Beogradu, a neku godinu kasnije isti predmet (od 1970.) se izuava i
na IV godini redovnih studija na smeru za Turizam, kao i na poslediplomskim studijama magistarskog kursa Menadment u turizmu. Ova nauna disciplina izuava se
od pre neku godinu i na privatnim fakultetima. Tako, na Fakultetu za usluni biznis
u Novom Sadu, predmet se nalazi na III godini studija smera za Turizam, sport i
rekreaciju (od kolske 2002/2003 godine), a na Fakultetu za hotelijerski i turistiki
menadment iz Beograda predmet je na II godini studija (od kolske 2004/2005).
Takoe, na drugoj godini studija Vie turistike kole u Beogradu postoji predmet
Marketing u turizmu, kao i kod Vie hotelijerske kole u Beogradu. Vredno je pomenuti da se od kolske 1991/92. godine Marketing u turizmu, kao struni predmet,
izuava i u srednjim kolama ugostiteljsko-turistike struke na celoj teritoriji SRJ, tj.
dravne zajednice Srbije i Crne Gore.
Naglaavamo, istovremeno, izlaenje i preko 300 popularnih, strunih i naunih
asopisa irom sveta koji tretiraju razliite probleme iz podruja turistike industrije,
slobodnog vremena, ponaanja potroaa u turizmu, primene marketinga u turizmu
i sl. U tim okvirima - kao najznaajniji su, svakako, sledei asopisi: Journal of Travel
Research, Annals of Tourism Research, Cornell Hotel and Restaurant Administratiton
Quarterly, Journal of Leisure Research (svi iz SAD), kao i Tourism Management, Travel
8
MARKETING U TURIZMU
and Tourism Analyst, Journal of Sustainable Tourism, International Journal of Tourism

Research, Tourism Economics (svi iz V.Britanije), Tourist RevieW (iz vajcarske), Tourism
Management (Novi Zeland), Journal of Vacation Marketing (Australija), Journal of
Travel and Tourism Marketing (Hong Kong/Kina). U bivoj SFRJ bili su znaajni asopisi: Turizam, Ugostiteljstvo i turizam i Media marketing.
U SR Jugoslaviji (dananjoj Zajednici Srbija i Crna Gora) znaajno mesto u popularizaciji marketinga u turizmu zauzimaju asopisi opteg marketinkog i ekonomskog
profila, kao to su: Marketing, Nova trgovina, Poslovna politika, Plasman i trite,
Ekonomski anali, a za oekivati je da e novopokrenuti asopis Turistiki pregled,
koga izdaje Ministarstvo trgovine, turizma i usluga Vlade Republike Srbije u saradnji
sa WTO (Svetskom turistikom organizacijom), postati stoer strunih i naunih priloga iz oblasti primene marketinga u turizmu i poslovanja u turizmu uopte.
Svoj doprinos razvoju naune misli marketinga u turizmu imali su i razni instituti
i sline organizacije koje, ve dugi niz godina, obavljaju istraivanja^ u podruju
turizma. U tom pogledu poznat je Institut za turizam u tanbergu u Nemakoj
(Studenkreis fur Tourism, Stanberg) sa svojom godinjom Reiseanalizom (analizom
putovanja) i drugim istraivanjima, zatim EIU (Economic Inteligence Unit, London)
iz V. Britanije, Centar za istraivanje gostoprimstva i usluga (Center for Hospitality
Research and Services) iz Blacksburga u Virdiniji u SAD, kao i NICEF (Naunoistraivaki centar Ekonomskog fakulteta u Beogradu) u naoj zemlji i sl.
Svakako, ne treba zaobii i brojne prikupljene i bibliografski sreene radove (centri za dokumentaciju), od kojih su najpoznatiji: Centar za studije turizma u Parizu
(Centre dEtudes du Tourisme) u Aixen Provance u Francuskoj, Centar u Boulderu u
Koloradu u SAD (Bibliography of Tourism and Travel Research studies, reports and
articles) i dr.
Ne treba izgubiti iz vida ni itav niz meunarodnih, regionalnih i nacionalnih asocijacija i udruenja koje dobar deo svojih aktivnosti preko sesija, seminara, razliitih
strunih okupljanja, pojedinih - ad hoc ili permanentnih istraivanja posveuju i marketingu u turizmu. Svakako, najznaajnije su WTO (Worid Tourist Organisation),
tj. Svetska turistika organizacija, ASTA - Udruenje amehkih tuhstikih agencija,
ABTA -Udruenje turistikih agencija V. Britanije, AIH - Meunarodno udruenje hotelijera, te kod nas YUTA - Jugoslovensko udruenje turistikih agencija, Ugoprogres
- Poslovno udruenje ugostiteljske privrede (danas HORES) i sl.
Od prvih pionirskih radova u ovoj naunoj oblasti pa do danas, moe se uoiti
znaajna promena sa stanovita fokusa na pojedine elemente i kategorije marketinga u turizmu, kao i ukupnom pristupu. U knjigama i lancima od pre 30 godina se
moe uoiti relativno velika mera panje autora na koncepcije i metode razvijene
u podruju marketinga materijalizovanih proizvoda i njihovu primenu na turizam
uz svojevrsnu dozu potenciranja ekonomskih ciljeva u poslovnoj i turistikoj politici
razvoja. Takoe, vrlo znaajan fokus je bio na turistiki proizvod i njegovo definisanje, kao i na aspekt koordinacije razliitih aktivnosti na nivou preduzea turistike
privrede (npr. hotelijera, organizatora putovanja i dr.). U znaajnoj meri panja je

bila usmerena i na ostale instrumente marketinga u turizmu (posebno cenu i promociju, a neto kasnije i na kanale prodaje). U manjoj meri je panja bila posveivana
koordinaciji na makro nivou (lokalni, regionalni ili nacionalni nivo). Normalno, zbog
sloenog karaktera ove delatnosti, njenih specifinosti i karakteristika, autorima
koji su svoje priloge o marketingu u turizmu davali na podlozi kasnije razvijene
teorije marketinga usluga, bilo je lake da artikuliu svoja shvatanja, koncepcije i
definicije.
U savremenim radovima znaajna podloga za teorijska uoptavanja su i dalje
radovi iz opte teorije marketinga, posebno onih iz podruja marketinga usluga i
uopte drutvenog marketinga. Istovremeno, sve vie se panje posveuje ne samo
parcijalnom pristupu marketingu u obliku njegove primene kod pojedinih delatnosti koje sainjavaju turizam kao sloeni sistem, nego se ove delatnosti zajedniki
obuhvataju i sadrinski i teorijski podvode pod marketing u turizmu, tj. marketing u
domenu razliitih usluga (npr. smetaja, ishrane, prevoza, ponuda paualnih putovanja i sl.)
Posebno je znaajno da se, poslednjih godina, sve vea panja pridaje marketing menadmentu u turizmu, tj. planiranju, organizovanju i kontroli marketing aktivnosti preduzea u turizmu, ali sve vie i turistikih destinacija. U tim okvirima na
znaaju dobijaju, osim ekonomskih i iri socijalni, kulturni, psiholoki, politiki i drugi
ciljevi turistikog razvoja. Posebno ovo danas vai i za sve zastupljeniju koncepciju
odrivog razvoja koja postaje uslov budueg razvoja ove delatnosti. Ekoloka
svest o potrebi ouvanja i unapreenja razliitih turistikih atraktivnosti u mnogim
delovima turistikog biznisa (turistika privreda), kao i u mnogim turistikim razvijenim ali i onim manje razvijenim zemljama u turistikom smislu poinje da postaje kritian faktor razvoja (8). Upravo u meri u kojoj i turizam postaje humaniji i obazriviji
u svom razvoju (sustainable approach) utoliko i marketing u ovoj delatnosti dobija
na svojoj drutvenosti. Gotovo da nema ni jedne savremene knjige o marketingu
u turizmu a da ne polazi od definisanja usluga, objanjavanja specifinosti turistikog trita i ireg uticaja ekonomskog, demografskog, tehnolokog, sociolokog i
inog okruenja, koja se ne bavi pitanjima planiranja instrumenata trinog nastupa,
organizovanjem i kontrolom marketing aktivnosti i na mikro i na makro nivou.
U sklopu marketinga, kao ire naune discipline, marketing u turizmu proiruje podruje primene marketinga na sloenu delatnost turizma. Miljenja su da se
i o ovoj delatnosti moe govoriti kao o tipinoj industriji (Tourist lndustry, Leisure
lndustry), a njeno funkcionisanje artikulisati pojmovima kategorijalne aparature
marketinga, tj. posebno marketinga usluga, pri emu i sam turizam obogauje ovu
aparaturu (npr. Marketing atraktivnost i sl.).
Faza realizacije (R-N) postala je kljuna za uspeh bilo preduzea u turizmu,
bilo turistikih destinacija. Osnovni cilj je ostvarivanje ekonomskih i drugih (prethodno, ve pomenutih) probitanosti mikro i makro nivoa u turizmu kroz totalnu sati10
MARKETING U TURIZMU
sfakciju potroaa - turista uz integralno (zajedniko) obuhvatanje brojnih marketing

aktivnosti. Otuda, po naem miljenju, sadrinski, marketing u turizmu obuhvata situacionu analizu, tj. analizu eksternog i internog okruenja, definisanje misije, ciljeva i
smernica, utvrivanje globalnih i pojedinanih strategija (i taktika) za marketing mix,
dizajniranje organizovanosti i razvoj sistema podrke, kao i kontrolu i reviziju svih aktivnosti, i na mikro i na makro nivou.
U ovom kontekstu, definisanja marketinga u turizmu, istie se nekoliko njegovih
osnovnih ciljeva (9, str. 3,4) koji se sastoje u potrebi: planiranja, istraivanja, primene kontrole i evaluacije. Pri tome, u osnovi, imaju se u vidu njegove sledee osnove:
zadovoljstvo potroaa, tj. njegovih potreba (zatvaranje gep-a izmeu onoga to potroai imaju i onoga to bi eleli da imaju) i elja (onih kojih je
potroa svestan da eli da ostvari);
njegova primena u kontinuitetu. On nije ad-hoc aktivnost, nego kontinuirana
aktivnost u menadmentu;
sekvencijalna priroda marketinga. Marketing se odvija kao niz koraka, koji
teku jedan za drugim:
kljunu ulogu ima marketing istraivanje. Potrebno je antidpirati i identifikovati potrebe i elje potroaa kao kljune za aktivnost marketinga;
meuzavisnost razliitih delova u turistikom sistemu. Snana je potreba
za kooperacijom u marketingu svih delova turistikog sistema (hotelijeri, restorateri, saobraajna preduzea, organizatori putovanja i sl.);
meusobna povezanost napora u svakom pojedinanom delu turistikog
sistema. Radi se, u sutini, o povezanosti svih funkcija i aktivnosti unutar turistikog preduzea.
Perspektiva marketinga u turizmu, kao naune discipline, je izvesna jer je izvestan
i vrlo veliki znaaj turizma kao uslune delatnosti u sledeem milenijumu. Ova e se
nauna disciplina mnogo vie proimati i sa drugim naunim disciplinama koje tangira turistiki razvoj (npr. sociologija, psihologija, ponaanje potroaa, informatika
i sl.). Ona e definisati potpuno nove kategorije i pojmove (danas, npr. timesharing, incentive putovanja, a sutra pojam virtuelnih putovanja) i primenjivati visokosofisticirane ekonometrijske modele za objanjavanje pojmova i fenomena i njihove
meuzavisnosti i uticaje. Ono to je sigurno izvesno je da e naunim i strunim
radnicima u budunosti biti mnogo lake jer e se oslanjati na mnotvo relevantne
bibliografske literature razvijene u XX veku.
11
3. MARKETING U TURIZMU KAO PODSISTEM U

SISTEMU MARKETINGA USLUGA
Futurolog Herman Kahn je definisao tercijalne delatnosti kao uslune delatnosti u

koje je svrstao: transport, komunikacije, osiguranje, finansije, upravljanje, inenjering,
trgovinu, estetski dizajn, reklamiranje, aktivnost drave i obrazovanje. U literaturi postoji vrlo veliki broj definicija usluga i uslune ekonomije. Jedna dosta iroka
definicija pod ovim pojmovima podrazumeva ukljuivanje svih ekonomskih aktivnosti
koje za rezultat (output) nemaju fiziki proizvod, ve se on konzumira u momentu
njegove proizvodnje i koji daje dodatne vrednosti koje su neopipljive za njegovog
korisnika (10, str. 3).
Razrastanje tercijalnog sektora privreivanja, koga ine uslune aktivnosti, predstavlja fenomen koji karakterie postindustrijsko drutvo. Ova se konstatacija moe
ilustrovati brojnim primerima. Neka jedan od njih bude ilustracija o drastinoj promeni znaaja pojedinih sektora (u zapoljavanju) npr. u Francuskoj, kao jednoj od
visoko razvijenih zemalja (Tabela 1).
Tabela 1: Promena znaaja pojedinih sektora u Francuskoj u periodu 1959-79.
Sektori
Poljoprivreda
Industrija
Ostalo
Apsolutni porast/pad
-2,500.000
+550.000
+3,800.000
U procentima
-43%
+8%
+46%
Tabela viio jasno pokazuje razrastanje uioge tercijarnog sektora u zapoljavanju u Francuskoj u oznaenom periodu. Uoljivo je drastino poveanje njegovog
znaaja u odnosu na druga dva sektora privreivanja (11).
Jo je preglednije uporediti uee tercijarnog sektora u zapoljavanju stanovnitva kod industrijski razvijenih zemalja sveta (grupacija OECD, SAD i Japan),
kao i uee ovog sektora u drutvenom proizvodu (12, str. 13). Tako, udeo sektora
usluga u zapoljavanju u 90-im godinama pribliio se iznosu od 70% od ukupnog
broja zaposlenih (Tabela 2), a ista tendencija vai i za uee ovog sektora u drutvenom proizvodu (Tabela 3 i Tabela 4). Interesantno je navesti podatke uea
sektora usluga u ovim pokazateljima za najrazvijeniju ekonomiju sveta, tj. u SAD
(Tabela 5) iz koje se moe zakljuiti da se procenat uea penje do 80%. (13)
Predvianja eksperata i ekonomista futurologa upuivala su jo ranih 80-ih da je
mogue oekivati dalje razrastanje ovog sektora (od 50% do 70%) u pomenutim
pokazateljima to se i obistinilo (14).
12
MARKETING U TURIZMU
Tabela 2: Procentualno uee sektora usluga u ukupnom broju zaposlenih

(u 90-im)
OECD
SAD
JAPAN
Industrija
23
19
24
Usluge
57
70
53
Tabela 3: Procentualno uee sektora usluga u drutvenom proizvodu

(razvijene zemlje)
Usluge (%)
Razvijene zemlje: (ukupno)
Australija
Belgija-Luksemburg
Danska
Francuska
Nemaka
Italija
Holandija
panija
Velika Britanija
Kanada
Japan
SAD
1970.
55
51
51
55
55
44
49
57
52
59
62
47
62
1987.
63
63
62
66
66
66
61
66
67
60
62
47
68
Od kraja 80-tih, pa do kraja 90-ih godina prolog veka nastavio se rast znaaja tercijarnog sektora u zapoljavanju stanovnitva, posebno u onim ekonomski
najrazvijenijim zemljama sveta. Tako, npr. ve tokom 1996. godine broj zaposlenih
u ovom sektoru u odnosu na ostale sektore privreivanja iznosio je 75% u SAD,
75% u Kanadi, 74% u Australiji i 73% u Velikoj Britaniji. Takoe, inio je znaajno
uee i u sledeim zemljama: Portugalu 53%, Irskoj 53%, a postepeno je rastao i
u manje razvijenim ekonomijama i te godine inio je uee od oko 30% u Meksiku,
28% u Bangladeu, pa i 9% u Etiopiji (15, str. 3)
13
Tabela 4: Procentualno uee sektora usluga u drutvenom proizvodu

(zemlje u razvoju)
Usluge (%)
Zemlje u razvoju: (ukupno)
Argentina
Brazil
Hang Kong
Indija
Koreja
Filipini
Singapur
Tajvan
Tajland
1970.
45
47
51
62
31
45
43
67
2
47
1987.
49
44
51
70
40
46
43
62
51
49
Imajui prethodno u vidu sasvim je logino to sve vei broj ekonomista teoretiara
posebno od 80-tih godina prolog veka panju usmerava na podruje marketinga
usluga (16). U ovom kontekstu interesantno je spomenuti da su se ve iskristalisale
i pojedine kole koje se posebno bave marketingom u domenu sektora usluga, kao
to su npr. Harvardska kola u SAD (sa predstavnicima kao to su prof. Earl Sasser,
Daryl Wyckoff, Valearie Zeithaml, Mary Bitner), Francuska kola (Univerzitet
u Marseju sa profesorima Pjerre Eiglier-om, Eric Langeard-om), Nordijska kola
(posebno u vedskoj i Finskoj, profesor Christian Gronroos) (17, str. 13). Moe se
konstatovati da danas na svim fakultetima i visokim kolama poslovnog usmerenja
u ekonomiji poinju da dominiraju predmeti koji se bave pitanjima marketinga i
menadmenta u sektoru usluga (18; 19).
14
MARKETING U TURIZMU
Tabela 5: Procentualno uee sektora usluga u drutvenom proizvodu i

zapoljavanju (u ekonomiji SAD)
(Uee usluga u zapoljavanju)
(Uee usluga u drutvenom proizvodu)
15
Ne ulazei u teorijska razmatranja definisanja usluga kao i njihovog obuhvata

i razvrstavanja moemo konstatovati da primena marketinga u turizmu mora da
uvai sve specifinosti ovog sektora. Tako, poredei sektor industrije sa uslugama
moemo konstatovati uobiajene tj. najee isticane razlike, koje moemo prikazati i tabelarno (Tabela 6) (20).
Tabela 6: Uobiajene razlike izmeu industrijskog proizvoda i usluga
Industrija
1. proizvod je materijalizovan
2. proizvod moe biti preprodan
3. proizvod se moe pokazati pre
kupovine
4. proizvod se moe skladititi
5. proizvodnja prethodi potronji
6. proizvod se moe transportovati
7. proizvod je najee homogen
Usluge
proizvod je nematerijalizovan
proizvod se ne moe preprodati
najee se proizvod ne moe pokazati
(neopipljivost)
nema skladitenja proizvoda
proizvodnja i potronja se poklapaju
proizvod se ne moe transportovati
proizvod je vrlo homogen
U proizvodnom preduzeu neophodno je prvo proizvesti proizvod pa tek onda

kontaktirati potroaa i biti sa njim u socijalnoj i ekonomskoj interakciji, dok je kod
uslunog preduzea, pored toga, potrebno i upravljati potroaima kao delom samog procesa proizvodnje. Potroai ne trae proizvod/uslugu ve odgovarajue
koristi. Hannagan to slikovito izraava: Kada potroai kupuju veknu hleba, osnovna
potreba nije za hlebom ve da se zadovolji glad (21, str. 13).
Bavei se veoma detaljno uslunom ekonomijom poslednjih skoro dve decenije, dve amerike profesorke, Zeithaml i Bitner, praktino su razradile i to veoma
detaljno, kompletnu teoriju naune discipline marketinga usluga. One su i veoma
decidirane, pored ostalog, i kada se razmatraju osnovna pitanja razlikovanja industrijskog proizvoda i usluge i jasno navode kakve to reperkusije ima na marketing (22, str. 20-23). Tako, npr. neopipljivost usluge (npr. i turistike) znai da
se ona ne moe utvrditi, pa je fluktuacijom u tranji teko upravljati. Ovo je npr.
uoljivo kod sezonske koncentracije turistike tranje jer se pojedine od njih vie
trae u jednom (sezona) a manje u drugom periodu (vansezona) iako je kapacitet ponude (npr. hotelskog smetaja) isti tokom cele godine. Takoe, veoma se
teko postie i ujednaenost kvaliteta a to opet ima reperkusije na odabir elemenata promocionog mix-a, utvrivanja odnosa cena, posebno i cena u odnosu na
kvalitet i sl. Heterogenost usluge u pogledu njene organizacije, vremena kada
se prua i Ijudi koji je pruaju stvara probleme u obezbeivanju permanentnog
kvaliteta, tako da menaderi uslunih organizacija esto ne znaju kakav je krajnji kvalitet onoga to je potroa kroz uslugu konzumirao. Simultanost procesa
proizvodnje i potronje usluge je pod snanim uplivom potroaa, a i sam odnos
16
MARKETING U TURIZMU
meu potroaima reflektuje se i na proces proizvodnje i potronje usluge. Masovna

proizvodnja je otuda oteana. Nemogue je ii ka centralizaciji proizvodnje, pa je
decentralizacija poeljna kako bi usluga bila ponuena na lokaciji koja odgovara
potroau. Nemogunost lagerovanja (uvanja) usluge direktno se odraava na
sinhronizaciju tranje za uslugama i njene ponude. Greke u ovom domenu se moraju preduprediti jer usluga ne moe biti vraena ili preprodavana i sl.
Posebno je vano napomenuti da marketing usluga dobija na znaaju zbog
jaanja konkurencije na tritu usluga, razvoja savremene teorije marketinga primenjene u podruju usluga i sve veeg broja struno osposobljenih kadrova za
poslove u ovom domenu.
Marketing koncepcija u sektoru usluga je specifina, to proizilazi iz ve pomenutih razlika izmeu materijalizovanog proizvoda i usluge. Otuda i samo upravljanje uslugama zahteva od menadera koji rade u sektoru usluga vie panje i
obazrivosti nego kod onih u proizvodnim preduzeima.
Jedan globalni sistem upravljanja u sektoru usluga ima sledee elemente (Slika 1)
(23, str.20).
Svaka od ovih 5 komponenti oznaava i poseban domen koji mora biti prisutan
u marketingu svakog uslunog preduzea, pa tako i onog turistikog.
Slika 1. Elementi globalnog sistema upravljanja u sektoru usluga
Kada je re o trinom segmentu onda je to polazna taka na kojoj se gradi ceo

sistem usluge. Sam koncept oznaava koristi koje se pruaju izabranim segmentima
(manjim, homogenim grupama potroaa) na tritu. U sutini, to je kompleksan set
koristi u najveem broju sluajeva kao psiholoke ili emocionalne koristi koje dobijaju potroai.
17
Sistem distribucije usluga bi bio ekvivalent proizvodnji, pri emu uvek u centru
panje moraju da budu:
Osoblje koje se zapoljava u uslunom preduzeu (zbog vanosti neposrednog kontakta sa potroaima).
Klijenti - tj. potroai koji su odabrani kao trine mete kojima se posreduje
usluge i od ijeg zadovoljstva zavisi vrednovanje proizvoda - usluga.
Tehnoloka podrka (posebno poslednjih godina i kroz primenu informacione tehnologije i naroito sve zastupljenijeg Interneta i njegovih mogunosti,
kao i interaktivne televizije i mobilnih komunikacija).
Imid treba shvatiti kao stvaranje slike tj. predstave o (uslunom) preduzeu.
Ona nastaje na interakciji izmeu onoga to preduzee prua i veliine zadovoljstva potroaa. Imid se dominantno izgrauje na relaciji: osoblje koje prua
uslugu - korisnici usluge uz podrku (posebno kroz informacioni sistem). Pomenute
komponente su povezane i kroz kulturno - psiholoko - filozofski kontekst koji
oznaava stepen do koga usluno preduzee zadovoljava potrebe svojih klijenata
uz pridravanje odreenih kulturolokih vrednosti sredine u kojoj posluje, same kulture koja se razvija u uslunom preduzeu i uz uvaavanje profila svojih potroaa
(posebno i u psiholokom smislu).
Kroz ove elemente se privlae, odravaju i unapreuju odnosi sa potroaima i
razvija tzv. interaktivni marketing (Relationship Marketing). Ovaj marketing odnosa
je iroko prihvaen u sektoru usluga i u stratekom upravljanju porodio je, posebno
u domenu planiranja, primenu razliitih strategija (24): strategija bazine usluge
ili usluga koje se podrazumevaju (Core Service Strategy), interakcija proizvodnje
i potronje (Relationship Customization), strategija dodatne koristi usluga (Service
Augmentation), interakcija u politici cena (Relationship Pricing) i poslovanje na meunarodnom tritu (International Marketing).
Moemo konstatovati da pomenutih 5 komponenti, uz primenu interaktivnog marketinga, predstavljaju podlogu u strategijskom nastupu razliitih podruja u okviru
sektora usluga kao to su npr. trgovina, turizam, bankarstvo, saobraaj, intelektualne usluge, obrazovanje i sl.
Elementi ovog sistema relevantni su i za podruje marketinga u turizmu. Posmatrajui samo meunarodni turizam moemo konstatovati da se u ovoj delatnosti marketing primenjuje odavno, moda i pre nego u drugim podrujima primene koja
smo prethodno istakli. Ovo je i razumljivo, posebno ako se posmatraju receptivne
zemlje i uvaava injenica da najvei deo dananjih turista u meunarodnom turizmu
ine oni iz industrijski razvijenih zemalja (SAD, Nemaka, V.Britanija, Holandija i dr.),
koji dolaze iz ambijenata gde se marketing iroko primenjuje, pa je odluka o primeni marketinga kod receptivnih turistikih zemalja (i turistikih i drugih preduzea
na strani ponude) pod snanim uplivom zahteva i elja potroaa.
18
MARKETING U TURIZMU
Posebno mesto marketinga u turizmu u odnosu na sistem marketinga u drugim

uslunim delatnostima proizilazi iz specifinosti turistikog trita i poslovanja u njegovim okvirima. U konkretnom sluaju, npr. kod prodaje jedne hotelske usluge uvek
se javlja i uticaj turistike destinacije u smislu (ne)raspoloivosti prirodnih, kulturnoistorijskih i antropogenih faktora. Ovi faktori za mnoga turistika putovanja predstavljaju i osnovnu pokretaku snagu i razlog za ukljuivanje u ova kretanja (znai
ne hotelska ili druga turistika usluga sama po sebi). Otuda, u turizmu, je posebno
znaajno da se obezbedi koordinacija akcija svih onih privrednih i drugih subjekata koji na nivou turistikog mesta, regiona ili zemlje u celini uestvuju u pruanju
usluga turistima, tj. da se postigne kompletiranje ponude u pogledu eljenog obima i asortimana i odreenog kvaliteta usluge (25, str.72). Istakli smo samo ovu
specifinost, a o ostalim specifinostima turizma i primeni marketinga u njegovim
okvirima govoriemo kroz sve delove ovog rada.
Prethodno treba razumeti kao potrebu da se u turistikom marketingu istakne
znaaj njegove paljive primene upravo zbog izraenih specifinosti turistikog
trita, i izraenih karakteristika turistike usluge, pre svega.
4. MARKETING U TURIZMU NA MIKRO I MAKRO NIVOU
Razgranienje ova dva pristupa kod marketinga u turizmu vrlo je vano, upravo iz razloga to ciljevi ne mogu biti ostvareni bez povezivanja i proimanja marketinga kako na mikro, tako i na makro nivou.
Da bi bilo jasnije o emu se radi poimo od jedne od poznatijih definicija marketinga u turizmu koju daje poznati vajcarske autor J. Kripendorf, koji se, ujedno,
smatra i rodonaelnikom primene ove koncepcije u turizmu (26, str. 46): Marketing
u turizmuje sistematsko i koordinirano prilagoavanje poslovne politike turistikih preduzea i tuhstike politike drave na lokalnom, regionalnom, nacionalnom i meunarodnom nivou, da bi se dostiglo optimalno zadovoljavanje potreba odreenih grupa
potroaa (segmenata - O.B.) i tako ostvario odgovarajui profit.
Oigledno je da marketing u turizmu nije omeen samo na primenu kod preduzea turistike privrede (npr. hotelijerska, turistike agencije, i sl.) kao i onih koji
se direktno ili indirektno ukljuuju u pruanje usluga domaim i stranim turistima
(npr. saobraaj, trgovina, poljoprivreda), ve je neophodna i njegova primena na
razliitim nivoima voenja turistike politike, drugim reima na nivou turistikog mesta, regije, zemlje u celini, pa i u meunarodnim razmerama. Dakle, za sinergiju
efekata bitno je usklaeno i sinhronizovano delovanje na mikro i makro nivou. To su
dve strane jednog novia.
19
Naredna izlaganja u radu, otuda, kada god fokusiraju pitanja upravljanja u

domenu poslovne politike turistikih (i drugih) preduzea znai da se bave aspektom marketinga na mikro nivou, a kada se u fokus stave pitanja upravljanja van
preduzea npr. uloga lokalnog, regionalnog, nacionalnog i dr. nivoa u razvoju turizma, faktiki je u pitanju makro pristup marketingu. Kao to e se videti, teko
je u praktinom poslovanju na tritu praviti jasnu distinkciju sa stanovita uticaja
i interakcije mikro i makro nivoa, u pogledu, doprinosa ostvarenju ciljeva turizma. Polazei od trita, marketing koncepcija je ta koja treba da se prihvati kao
podloga za razgranienje, koordinaciju i sinhronizaciju interesa ova dva nivoa (27,
str. 9-12).
Ovaj pristup podruju marketinga (mikro-makro) ini se vrlo logian za oblast
turizma. Uoptavajui, moemo rei da bi pod mikromarketingom u turizmu trebalo podrazumevati individualno marketing ponaanje konkretnog preduzea (ili
potroaa), dok, bi makromarketing trebalo da podrazumeva agregatno marketing ponaanje, to je u sutini ponaanje celokupnog marketing sistema.
Istovremeno, ako se ovome prikljui dihotomija teorije i prakse, tj. fokus na podruje marketinga u pozitivistikom ili normativistikom smislu, razlika mikro i makro
pristupa u teorijskom i praktinom smislu moe biti kao to je istaknuto u Tabeli 7
(28).
Tabela 7: Marketing u turizmu na mikro i makro nivou
(u teorijskom i praktinom smislu)
Teorijski
20
Praktino
MIKRO
1. Mikromarketing teorija
objanjava nain upravljanja (kako i zato) marketing procesom u turistikom
preduzeu.
MAKRO
3. Makromarketing teorija istie 4. Konstruisanje makromarketobjanjavanje funkcionisanja

ing modela opteg marketkompozitnog marketing meing procesa turizma koji bi
hanizma turizma i kao rezultrebalo da vodi najboljem
tata, ali i kao determinante
ispunjenju interesa drutva.
ekonomskog i socijalnog
okruenja.
MARKETING U TURIZMU
2. Konstituisanje mikromarketing
modela na podlozi korienja
marketinga u cilju to boljeg
dostizanja ciljeva turistikog
preduzea.
Prema tome, upravljanje marketingom na mikro nivou je upravljanje na nivou turistikog preduzea i praktino se sastoji u implementaciji razliitih strategija vezano
za instrumente marketing mix-a (proizvod, cena, promocija i kanali prodaje) i pronalaenje njihove optimalne kombinacije. Upravljanje na makro nivou podrazumeva primenu makromarketing modela od strane organa koje drutvo sankcionie (formalno
ili neformalno) za pomenute namene (razliite neposredni i posredni dravni organi u
turizmu, kao to su, svakako, Nacionalna turistika organizacija - NTO i Nacionalna
Turistika Administracija - NTA sl.).
U savremenoj literaturi sa podruja marketinga i menadmenta u turizmu sve
vie na znaaju dobija interakcija izmeu javnog sektora (public sector) i turizma.
U sutini radi se o potrebi veoma ozbiljnog upravljanja (menadmenta) turistikim
razvojem na makro nivou gde se u taj razvoj ukljuuju, posebno, i dravni organi
(organi Vlade na najviem, tj. nacionalnom, a onda i drugim nivoima - regionalni,
lokalni). rgani Vlade (npr. resorno ministarstvo turizma) interveniu u turistikoj
areni uvaavajui injenicu kompleksnosti ove delatnosti koja je u sutini jedan
amalgam razliitih poslovnih aktivnosti i sektora i gde je neophodno direktno
uticati ali i koordinisati razvoj da bi se dolo do eljenog cilja za makro nivo, tj.
razvoj i unapreenje kvalitetnog turizma. Na makro nivou potrebno je postii bilans
i konsenzus razliitih interesa koji objektivno (ali i subjektivno) postoji kod razliitih
stejkholdera (zainteresovani uesnici), kako onih u samo turistikoj industriji, tako i
rezidenata (lokalno stanovnitvo).
Turistika politika na makro nivou takoe odraava i (29, str. 277-303): a)
uticaj politike na proces donoenja odluka u vezi turistikog razvoja, b) stepen upliva javnog sektora u donoenju politike i u procesu planiranja turistikog razvoja, c)
izvore moi u ambijentu formiranja politike kao i izbora i odluke razliitih uesnika
u vezi sa razliitim aspektima razvoja turizma, i d) uee pojedinih stejkholdera u
smislu njihove efektivnosti i doprinosa u turistikoj politici.
U naoj naunoj literaturi, takoe, se tretiraju pitanja iz domena upravljanja
turistikim razvojem na makro nivou, posebno imajui u vidu turistiku destinaciju i razrauje konceptualni model za upravljanje marketinkim aktivnostima. U tim okvirima
posebno mesto posveeno je i razvoju sistema podrke tj. funkciji i zadacima NTO
(Nacionalne turistike organizacije), ali i NTA (Nacionalne turistike administracije)
(30).
21
5. RAZVOJ TEORIJE TURIZMA I UTICAJ NA MARKETING
5.1. TEORIJSKO TUMAENJE TURIZMA

Smatramo loginim da, makar u osnovnim crtama, ukaemo na probleme koji
izrastaju iz samog definisanja pojma turizma, jer to ima reperkusija na pojmovno
odreenje instrumenata marketing miksa, a i ire posmatrano marketinga i njegovu
primenu u poslovanju u turizmu.
Ovo nam se ini vano iz razloga odreivanja stava prema ovim, jo uvek
aktuelnim, teorijskim pitanjima, te da bi na bazi takvog stava (u kasnijim izlaganjima), mogli ire obrazloiti i kritiki se osvrnuti na neka teorijska shvatanja o pojmu
turistikog proizvoda i drugih marketing instrumenata, to po naem miljenju ini
sutinu razumevanja marketinga u turizmu. To onda prua teorijsku podlogu da se
govori i o asortimanu turistikog proizvoda, odnosu sa drugim instrumentima poslovne i turistike politike, kao i o planiranju odgovarajuih strategija ovog i drugih
instrumenata, a to predstavljaju, pored ostalog, po naem miljenju, kljuna podruja za potpuno razumevanje marketinga u turizmu.
ini nam se da je u teoriji dosta usaglaeno miljenje oko toga da se turizam
moe posmatrati sa vie aspekata. Pri tome misli se na ekonomske, socioloke, psiholoke, kulturne, politike i druge aspekte.
Kako se to esto kae: turizam zaseca u sve pore privrednog i drutvenog ivota. Uvaavajui sve prethodno pomenute uticaje, panju emo usmeriti na ekonomski uticaj, jer kako to K. Krapf navodi: ekonomski element je zajedniki imenitelj
psiholokog, sociolokog, geografskog i tehnikog aspekta turizma (31, str.4).
U literaturi iz oblasti turizma susreu se brojni termini koji oznaavaju turizam
kao privrednu delatnost: Turistika industrija (Tourist industry), Turistika trgovina (Tourist trade), Putnika industrija (Travel industry), Turizam i putovanje
(Travel and Tourism), Fremdenverkehrs Wirtschaft itd. Tako, Lickorish definie putniku
industriju kao deo nacionalne ekonomije koja vodi rauna o putniku koji poseuje mesta koja su izvan mesta gde on stalno boravi i u kojima radi. To je heterogena grupa
sastavljena od velikog broja razliitih trgovina i industrija sa zajednikom funkcijom
da udovolje potrebama putnika. (32, str. 2).
esto se o turizmu, kad je re o njegovom ekonomskom aspektu, govori kao o
aktivnostima i uticajima koje proizvode putovanja u domaim i meunarodnim razmerama... te da upravo zbog toga on ima i posebnu poziciju (33, str. 3-4); ili se on
tretira, i to vrlo detaljno, sa aspekta utvrivanja ekonomskih efekata. (34, str. 129252). V.T.C. Middleton pie o turizmu i o putovanju kao pojmovima koji se odnose na
isto trite i koji se naizmenino upotrebljavaju da objasne isti fenomen (35, str. 6).
22
MARKETING U TURIZMU
S. i Z. Markovi shvataju turistiku privredu kao kompleksno delovanje niza esto vrlo raznovrsnih privrednih pa i neprivrednih delatnosti koje, gledano pojedinano, pripadaju po svojim tehnikim, tehnolokim i organizacionim svojstvima razliitim
granama, a tek svojom ekonomskom fizionomijom i funkcijom ulaze u pojam-skup
turistike privrede (36, str. 8).
S. Unkovi, polazei od analize stavova stranih i naih autora, istiui specifinosti turizma (koje smo istakli u prethodnom izlaganju), isti definie kao: raznorodnu
privrednu delatnost, koja se sastoji od razliitih privrednih i neprivrednih aktivnosti,
a (koje - O.B.), sve zajedno, uestvuju u zadovoljavanju potreba domaih i stranih
turista (37, str. 23 i dalje).
Na istoj liniji razmiijanja, kad je re o definisanju turizma kao delatnosti, su i
D. Alfier (osnovne i pratee turistike djelatnosti) (38), S. i Z. Markovi (turistika
ponuda u irem i uem smislu), M. Mazi (sloena aktivnost) (39), itd.
Ima i onih shvatanja koja istiu da se ne moe govoriti ni u teorijskom, ni u naunom smislu o turizmu kao privrednoj delatnosti (otuda ni o turistikom proizvodu)
(40). Ovi stavovi izazvali su strunu raspravu o terminolokim i sadrinskim aspektima pomenutih pojmova (turistika privreda, turistiki proizvod). Jedna objektivna
analiza pojmova uz uvaavanje stavova veeg broja teoretiara izvrena je od
strane A. Kobaia. (41). Takoe, bilo je i onih shvatanja koja su (istina ne ovim
povodom, ali delimino na ovom talasu) na neargumentovan nain tumaila neke
od pomenutih pojmova. Jedno od njih je i shvatanje koje izraava velike rezerve
prema primeni marketinga u turizmu, a koje je potkrepljeno brojnim nerazumevanjem u vezi sa primenom ove koncepcije u turizmu, te ujedno i njenih osnovnih
instrumenata (marketing mix) (42).
Novija anglosaksonska literatura obiluje definidjama turizma. On se posmatra
mnogo ire nego nekoliko decenija ranije. Termini poput industrija gostoprimstva
(Hospitality Industny), lndustrija slobodnog vremena (Leisure lndustry) i drugi postali su sinonimi za turizam (43; 44).
Po naem miljenju, stavovi onih autora koji turizam vide kao jedan sloeni sistem, sastavljen iz veeg broja podsistema, pri emu su svesni injenice da turizam
nije posebna (izdvojena) privredna delatnost (kao npr. industrija, poljoprivreda i
sl.), uz uvaavanje karakteristika turizma, izraenih kroz visok stepen elastinosti
tranje i neelastinost ponude, izraen sezonski karakter poslovanja, specifinosti
u pogledu proizvodnosti rada i dr. bi se mogli prihvatiti. Oni odraavaju stvarno
postojei ivot svakodnevne prakse.
Uopteno, postavlja se pitanje da li je potrebno robovati ustaljenim shvatanjima o pojmovima kakvi su (sada) poznati o privrednim delatnostima i granama?
Nije li sam proces diversifikacije proizvodnje (kada privredni subjekt ulazi u brojne
grane i delatnosti) razbio okvire teorijskih definicija? Kako se u ovom kontekstu
moe razumeti razrastanje i nagli razvoj tercijarnog (pa i kvadrijarnog) sektora i
nee li se, moda, i za veoma brzo, govoriti o jedinstvenoj kompleksnoj usluzi koju
23
e pruiti tercijarni sektor a u njegovim okvirima kao znaajne aktivnosti: turizam,

dokolica, zabava, oping i sl.?
5.2. EKO TURIZAM, ODRIVI TURIZAM I MARKETING

Turizam kao fenomen koji karakterie XX vek i to u pogledu efekata koje prouzrokuje u drutvenom i ekonomskom razvoju, ali i u pogledu velike brojnosti uesnika turistikih putovanja u domaim i meunarodnim razmerama, nema pandana u
nekoj slinoj pojavi u pomenutim okvirima ivota savremenog sveta.
Interes nauke za objanjavanje sadrine i sutine fenomena turizma kao i njegovih karakteristika i dometa, je u stalnom porastu. Uostalom, o tome, generalno, posredno svedoi i ve prethodno pomenuta arolikost termina koji se sreu u literaturi
a koji oznaavaju ovaj pojam (Turistika industrija, Industrija putovanja, Putnika
industrija, Turizam i putovanje, Turizam i gostoprimstvo, Turizam i slobodno vreme), kao i sve vea interesovanja raznih institucija, asocijacija, pojedinaca, pojava
velikog broja kola, knjiga i asopisa koje fokusiraju teoretska i praktina pitanja
ovog fenomena, kako je to prethodno istaknuto.
Konstatovano je da je turizam takav fenomen koji zaseca u sve pore privrednog i drutvenog ivota, tj. da se implikacije njegovog razvoja mogu posmatrati
u razliitim sferama (ekonomskoj, geografskoj, sociolokoj, psiholokoj, envajormentalistikoj, bihejvioristikoj i sl.)
Uzimajui u obzir simplifikovano tumaenje o ekonomskom, s jedne, i drutvenom
razvoju, s druge strane, opravdano je isticanje problema tzv. drutvenih trokova turizma., kao potrebe za to preciznijim utvrivanjem karaktera posledica njegovog
razvoja (45, str. 11-18). Upravo se tu, na podruju drutvenih trokova turizma javlja potreba da se ukupnom turistikom razvoju prie obazrivije, uz poveanu odgovornost i panju na elemente cost/benefit analize u svakom od pomenutih podruja
njegovog uticaja (npr. u ekonomskoj sferi to znai da trokovi moraju biti pokriveni
prihodima). Ova tendencija je posebno uoljiva poslednjih decenija prolog veka,
kada je turizam zaao u fazu zrelosti a merljiva je i po mnogim elementima i njihovim karakteristikama koje u osnovi znae promenu u tumaenju turizma u nastupajuem periodu. To se moe ilustrovati tabelarnim pregledom (Tabela 8) (46, str. 5).
Tokom 60-ih, posebno 70-ih i u dobroj meri 80-ih godina usmeravanje panje
mnogih zemalja i turistikih preduzea bilo je striktno na ekonomske aspekte razvoja turizma, tj. njegove direktne, indirektne i multiplikativne efekte tj. na efekte koje
potronja domaih i stranih turista ima na ekonomiju (na mikro i makro nivou). To
je porodilo i znaajan talas kritike i fokus na pitanja uticaja turistikog razvoja na
drutvo i same turiste. Argumenti za ovo crpeli su se iz brojnih primera sa negativnim
predznakom u razvoju turizma, kao to su na primer: unitavanje prostora (njego24
MARKETING U TURIZMU
vo deranje za potrebe turistike gradnje), derogiranje prirodnog ambijenta i

prirodne atraktivnosti, komercijalizacija kulturno-istorijskog i drugog naslea, zatomljavanje antropogenih specifinosti i distinktivnosti i sl. Ovo je prouzrokovalo da
mnoga turistika mesta (destinacije), adaptirajui se za potrebe turistikog razvoja
(atraktivni, komunikativni, receptivni faktor), izgube svoju izvornost i unikatnost to
kao povratni efekat utie na smanjivanje interesa za putovanje u takva podruja
(na odreenom stepenu razvoja masovnog turizma) (47, str. 3-19; 48; 49).
Tabela 8: Karakteristike turizma do i posle 90-tih godina XX veka.
Elementi
Proizvodni
koncept
Pre 90-ih
80-te, 90-te i budunost.
Masovni turizam.
Fleksibilni turizam i turizam sa

vie opcija.
Masovni standardizovani i
rigidno pakovanje odmora,
masovno trite.
Paket aranman, arter letovi,
franiza, marka turistikih
proizvoda, poslovnice, hoteli,
destinacije.
Ekonomija obima vana, anticipiranje rasta tranje, dranje
zaliha (za svaki sluaj).
Sezonska koncentracija, visoki
trokovi, nisko plaeni poslovi,
niska fleksibilnost.
Fleksibilni, segmentirani, sa
dosta upliva envajormentalizma.
Upravljanje prinosima, specijalizovane operacije, destinacijska konkurentnost i kompetencija, nezavisni odmori.
Selektivna ekonomija, fleksibilnost, dijagonalna integracija,
striktan koontakt sa tritem.
Jo uvek nedovoljna proliferacija znaaja strategije ljudskim resursom.
Marketing
Masovni marketing / upotreba

porpagande.
Masovna potronja.
Potroai
Relativno nedovoljnog iskustva,

delimino homogeni, motivisani
cenom, predvidljivi.
Sa dosta iskustva, nezavisni,

fleksibilni, promenljivih vrednosti, odgovorni, zreli.
Proizvodi
Instrumenti
Organizacija
Kadrovi / obuka
Na ovom talasu razvio se itav pokret humanijeg turizma, odgovornog turizma, zdravijeg turizma, turizma sa uviavnou i budunou, turizma orijentisanog prirodnom sredinom, jednom reju alternativnog turizma.
U novije vreme ovi termini se podvode pod naziv eko turizam ili odrivi
turizam (sustainable tourism). Ovi pojmovi nisu sinonimi, nekada se jedna takva
konfuzija sree u literaturi (50, str. 23)
Kad je re o eko turizmu on se definie kao turizam koji je zavistan od prirodnog okruenja (iva i mrtva priroda) i od bilo koje postojee kulturne atraktivnosti
koja postoji u tom okruenju (51, str. 12). Takoe, on se moe definisati i kao odgovorno putovanje u prirodnu sredinu, koje uva okruenje (prirodno i drutveno - O.B.) i
25
unapreuje blagostanje lokalne zajednice (52, str. 58). U ovom kontekstu razmatraju
se i pitanja odrivosti eko turizma i ukazuje da ona zavisi od vie faktora:
a) Ekonomija, pri emu se misli na ekonomsku isplativost ulaganja u zatitu
pojedinih prostora u ekolokom smislu.
b) Konzerviranje prostora, jer razvoj eko turizma moe dovesti kako do unapreenja aktivnosti u ekonomskom smislu, tako i do degradacije prostora i
njegove manje atraktivnosti za turistiku eksploataciju.
c) Drutvena prihvatljivost, posebno se misli na prihvatanje koncepcije razvoja eko turizma u lokalnoj zajednici, gde se esto moe susresti dosta malodunosti u smislu procene i ocene efekata odrivog razvoja turizma u takvim podrujima.
d) Politika odrivost, je veoma bitna jer ona, u sutini, obezbeuje potrebnu
snagu za sprovoenje koncepcije eko turizma kroz itav niz odluka stratekog i taktikog karaktera, a koje se tiu odrive politike podrke za
eko turizam.
Isto tako, odrivi turizam bi se mogao definisati kao pozitivan pristup koji nastoji da umanji tenzije i frikcije koje nastaju iz kompleksne interakcije izmeu turistike
industhje, posetilaca, okruenja i drutva kao domaina. To je pristup koji ukljuuje
rad za dugotrajniji kvalitet i prirodnih i Ijudskih resursa (53).
Takoe, odrivi turizam se definie (vrlo esto navoena definicija) kao izlaenje
u susret potrebama sadanjih generacija (turista i domaina - O.B.) bez prepotentnog
tumaenja sposobnosti buduih generacija (turista i domaina - O.B.) da zadovolje
svoje potrebe (54, str. 9).
Moe se konstatovati da koncepcija odrivog turizma, kao forma, u osnovi podrazumeva i aspiracije lokalne zajednice (ili zajednice ireg obuhvata) u vezi sa
turistikim razvojem, a koja bi trebalo da postane odgovoma za tip, vrstu i tempo
odabranog turistikog razvoja. Drugim reima, planiranje odrivog turizma trebalo
bi da prepoznaje prava i potrebe rezidenata (domaina), uvaava njihove resurse
(fiziko okruenje), ivotni stil i kulturu kao i pravo da isti utiu na sudbinu lokalnih
resursa (turistikih i drugih).
Znaajno je ukazati i na najnovije proirenje sadrinskog obuhvata koncepcije
odrivog turizma u smislu da to nije vie samo potreba i pravo lokalne zajednice da
utie na sudbinu svojih resursa (npr. ugroene razvojem turizma) ili, sa druge strane,
pomodarstvo emitivnih turistikih zemalja, ve da se radi o sutinski promenjenom
shvatanju i, praktino, modelu za budunost u turistikom razvoju kada su svi odgovorni (za sudbinu resursa ukupno kao i onih korienih u turistikom razvoju).
Da bi se totalna odgovornost postigla ukazuje se na odreene premise (i kontroverze) koje proizilaze iz nekoliko kljunih domena: (55, str. 374-381).
a) Domen ustanovljavanja osnova politike odrivog razvoja turizma;
b) Domen kritikih podruja za koncepciju odrivog turizma;
26
MARKETING U TURIZMU
c) Domen odgovornosti za primenu koncepcije odrivog turizma;

d) Domen neophodnih akcija za potrebu izgradnje koncepcije odrivog turizma
u celini turistikih sektora.
a) U prvom sluaju, generalna je konstatacija da turizam dosadanjeg tipa - sve
vei devizni priliv, sve vei promet, vea izgradnja i sl., tj. njegova ekstenzivnost
u razliitim domenima predstavlja iscrpljen koncept. Potreban je radikalan
zaokret i to posebno imajui u vidu sledee premise koje ine, pored ostalog, i
osnove politike razvoja turizma u budunosti:
a1 - Meuzavisnost izmeu privrede i drutva i nalaenje svih interesa za
pozitivan odnos prema koncepciji odrivog turizma.
a2 - Multidisciplinarnost u smislu zajednikog, integralnog i multidisciplinarnog
naunog pristupa turizmu veeg broja disciplina: ekonomija, geografija,
psihologija, arhitektura itd.;
a3 - Prethodno iskustvo je potrebno iskoristiti i u smislu isticanja onoga to je
bilo pozitivno u turistikom razvoju i, posebno, izbegavanja onoga to je
bilo negativno (u turistikom razvoju);
a4 - Priroda nas ui - u smislu ireg prihvatanja shvatanja da postoje prirodni zakoni koje ne treba naruavati radi kratkoronih ciljeva, ve da se
na podlozi savremenog pristupa odrivog razvoja priroda dugorono i
paljivo koristi;
a5 - Politika i mo su, sigurno, doprineli da se jedan broj najbogatijih nacija
(tj. zemalja) uzdigne iznad ostalih to je uticalo na disparitete u brojnim
oblastima, pa se otuda mora opravdano postaviti pitanje kritike koncepcije odrivog turizma (Kome je on namenjen? Ko e iz te koncepcije
izvui najvie koristi?).
b) U drugom sluaju, u domenu kritikih podruja, bitne su sledee premise:
b1 - Definisanje odgovarajue zajednice (populacije), pri emu se uvek
mora voditi rauna o kojem se obuhvatu (u geografskom smislu) radi za
potrebe izgradnje koncepcije odrivog turizam. esto akcije na irem,
makro, obuhvatu nisu u korespondenciji sa akcijama na mikro nivou (lokalna zajednica);
b2 - Definisanje vremenskog horizonta. Konstatacija je da se radi o koncepciji
za budunost. Bitno je, takoe, oroiti i utvrditi vremensku dimenziju njene
implementacije (preporuljivo je da se u koncepciji odrivog turizma primeni fazni-etapni koncept razvoja);
b3 - Definisanje dimenzija. Oznaava potrebu da se odrede podruja za
primenu koncepcije odrivog turizma (ekonomsko, socijalno, kulturno i
sl.). Napominjemo, da se poslednjih godina posebno akcentira i pitanje
kulturolokih aspekata razvoja turizma i potreba ouvanja i unapreenja
27
kulturno-istorijskog naslea i antropogenih faktora i njihovog obazrivijeg

korienja u turizmu (Culture heritage) (56);
b4 - Definisanje vrednosti koje podravaju koncepciju odrivog turizma. Nenametanje vrednosti sa strane (npr. politikom) nego vrednosti formirati
direktno na bazi potreba, elja i preferencija stanovnitva (Ijudi) koji su
neposredno tangirani.
c) U treem sluaju, bitno je razumeti potrebu izgradnje specifikacije odgovomosti za
primenu koncepcije odrivog turizma (odgovomosti raznih uesnika) (Tabela 9).
Tabela 9: Odrivi turizam - Mogua podela odgovornosti
Nivo / organizacija
Odgovornost
Lokalna zajednica / region
Definisanje turistike filozofije, ustanovljavanje

socijalnih, psiholokih, kulturnih i drugih parametara
(mogunosti).
Destinacija (upravljanje)
organizacija lokalne zajednice
Koordinacija i primena odrivog turizma na

konkretnom nivou. Ustanovljavanje potrebnih nivoa
i nadzor.
Uee u trokovima razvoja ogranienog turizma.

Pojedinana turistika preduzea
Nadgledanja (uestvovanja) u regulisanju voenja i
i drugi subjekti
primene odrivog turizma.
Lokalna zajendica
Ohrabrivanje za primenu odrivog turizma.
Posetioci
Samoobrazovanje (vrednosti lokalne zajednice) i

uvaavanje koncepcije odrivog turizma.
d) etvrto, u domenu neophodnih akcija, postulati mogu biti kako sledi: Koordinacija turistikog razvoja i vizije (lokalne zajednice/regiona);
Specifikacija glavnih ciljeva;
Odravanje konsenzusa;
Identifikovanje specifinih akcija;
Utvrivanje merila i
Sakupljanje podataka i procena
Iz prethodno izloenog (a, b, c, d) proizale bi i odreene preporuke: ograniiti
broj poseta (podruje koje je pod zatitom ili se radi o samo odreenoj zoni),
ii na sistem tanog utvrivanja mogue i poeljne turistike gradnje (Carring
Capacity), ustanoviti taksu (ili slian oblik davanja) kao pomo za odrivi razvoj,
utvrditi pravnu regulativu, sprovesti konsenzus (razliitih interesa) za odrivi razvoj
28
MARKETING U TURIZMU
i ustanoviti odgovarajue standarde i sertifikate kao stimulans za one koji uestvuju

u programu.
Sve prethodno daje dovoljno argumenata da je za budunost potreban razvoj
tzv. ovenog turizma., turizma sa Ijudskim likom u kome bi ponuai morali
nedvosmisleno prihvatati svoju odgovornost u odnosu na Ijude koji putuju, Ijude do
kojih se putuje i u odnosu na okolinu koja se u tu svrhu upotrebljava, te vie pridoneti
humanijem turizmu i potovati njegova pravila (57, str. 130-139).
Ovakvo jedno shvatanje, koje sve vie ima poklonika u teoriji ali i u praksi, ima
izuzetno znaajne reperkusije na marketing. Po naem miljenju, marketing u turizmu
vie ne moe biti okrenut od okruenja (prirodnog, kulturno-istorijskog i sl.) i drutva
ve upravo suprotno, on mora biti okrenut i ka okruenju i ka drutveno odgovornom
razvoju.
Konstatacija je da se turistika industrija na kraju XX i poetkom XXI veka suoila
ne samo sa problemima rasta ve i sa problemom kvaliteta turistikog iskustva kao
interakcije izmeu fizikog i socijalnog okruenja u najirem smisiu.
Drutveni marketing kao filozofija u kojoj subjekti nastoje da uz integralni marketing generiu dugoroni profit kroz obim prodaje, ali to je vanije, i kroz zadovoljavanje dugoronih elja potroaa/turista putem adekvatnih proizvoda i usluga
i zadovoljavanja drutva u celini a koje je tangirano ovom aktivnou, poinje da
dominira (58).
U ovom kontekstu, drutveni marketing dobija dve dimenzije koje uslovljavaju
i promenu u njegovom menadmentu, tj. planiranju, organizovanju i kontroli (marketinkih) aktivnosti.
1. Prva dimenzija, odnosi se na potrebu permanentnog i sofisticiranog istraivanja
trita i marketinga, a radi dobijanja relevantnih podataka i korisnih informacija sa ciljem obezbeivanja totalne satisfakcije (potreba) potroaa, omoguavanja skladnog razvoja turistikih destinacija, kao i razliitih turistikih subjekata i organizacija (turistika ponuda).
2. Druga dimenzija, oznaava potrebu razvoja razmiljanja koje e podjednaku
meru panje posvetiti potrebama turista, s jedne strane, ali i potrebama i zadovoljstvu kvalitetom ivota rezidenata (domicilnog stanovnitva), s druge strane.
Prema tome, budui marketing menadment trebalo bi da bude humanizovan, upravo u onoj meri u kojoj e se to deavati i na podruju delatnosti u
kojoj e se primenjivati (turizam). Reperkusije odrivog turizma na marketing
menadment ogledae se otuda u potrebi da se fokusiraju sledea kljuna pitanja (59; 60; 61; 62):
Nastojanje da se razumeju vrednosti i snage uticaja brojnih faktora na Ijudsko okruenje;
uvanje, zatita i unapreenje kvaliteta postojeih prirodnih, kulturno-istorijskih i drugih resursa;
29
Vea panja na regionalne aspekte razvoja;

Razvoj rigoroznih standarda (za turistiku gradnju);
Usklaen razvoj i balans ekonomskih, socijalnih, envajormentalnih i drugih
ciljeva i sl.
Upravljake strukture (i na mikro i na makro nivou) u turizmu moraju razumeti da
e biti sve vie onih potencijalnih turista koji e biti spremni da plate i vrlo visoku
cenu, ali za unikatno, dobro ouvanu i nezagaenu destinaciju, a ocena uspenosti
menadmenta bie verifikovana kada se takvi integrisani turistiki proizvodi ponude (plasiraju) i realizuju na turistikom tritu (63).
6. KOLOVANJE ZA MARKETING I MENADMENT

Sredinom 90-tih godina Centar za menadment Univerziteta u Beogradu izvrio je jedno obuhvatno istraivanje o potrebama za menaderima u Srbiji iji su
rezultati dostupni u obliku monografije ali i kao rezime osnovnih rezultata i poruka
istraivanja (64). Na podlozi saoptenih rezultata ovog istraivanja crpimo i sopstvene stavove i gledanja na edukaciju za potrebe menadmenta u turistikoj
industriji u naoj zemlji. Istiemo samo neke od veeg broja osnovnih rezultata:
Tako, na primer, istie se da je menadment sposobnost da se poslovi
obave preko Ijudi, te da je menadment ekonomski izvor odnosno faktor
proizvodnje zajedno sa zemljom, radom i kapitalom;
Menadment se posmatra i kao posledica, ali i kao uzrok rasta meunarodne
privrede esto nazivane i menaderska privreda, pri emu su trite akcija
i trite menadera dva (ekstra) kontrolna mehanizma ove privrede;
Menadment je bitan i za interne promene u preduzeu ali, isto tako, i za
promene u privredi i dravi;
Razlike u stopama privrednog rasta (pojedinih zemalja) pre su rezultat superiornog menadmenta nego postojeih kapaciteta, raspoloive sirovinske
baze i kapitala.
Na ulaganje u Ijudske resurse tj. razvoj menadera kao posebne profesije treba
gledati kao na investiciju sa visokom i dugoronom stopom prinosa.
Profesionalizacija menadmenta podrazumeva posedovanje odreenog znanja, umea i vetina, pa ova posebna drutvena tehnologija zahteva paljivo osposobljavanje Ijudi za razliite nivoe u menaderskoj strukturi, od operativnog do
stratekog i liderskog nivoa.
Sve ove konstatacije opteg karaktera vae i u posebnom sluaju turizma kao
dela nacionalne ekonomije i najznaajnije delatnosti u okviru tercijamog sektora.
30
MARKETING U TURIZMU
Moda jo i vie znae s obzirom na karakteristiku radne intenzivnosti ove delatnosti, njene heterogene strukture, atomizirane ponude, posebno izraene turbulentnosti okruenja i drugih karakteristika koje uslonjavaju proces edukacije za potrebe
menadmenta u ovoj delatnosti. U turistikoj industriji (tanije industriji gostoprimstva) zaposleno je danas negde oko 70 miliona Ijudi. Oni su, u sutini, najvaniji faktor razliitih organizacija u industriji gostoprimstva i njihov odabir, profesionalna
orijentacija, trening, razvoj, predstavljaju kljuni faktor uspeha. Generalni je stav
da menader i u turistikom biznisu danas mora biti lider, onaj koji kreira promene,
da je inovator sa izraenom vizijom i sposobnou za voenje, da je osoba koja
nosi ubeenje i sl. (65, str. 79; 66, str. 21).
U savremenom razvijenom poslovnom svetu (otuda i u turistikom biznisu - O.B.)
najbolje su plaeni menaderi koji poznaju duu drugih Ijudi, koji znaju da prepoznaju potrebe i rnotive saradnika i korisnika proizvoda i usluga. Pretpostavka
razvijenog menadmenta u turistikoj industriji je otuda, edukacija menadera (bilo
u formalnom, bilo u neformalnom sistemu kolovanja).
6.1. OBRAZOVANJE, RAZVOJ I OBUKA MENADERSKIH KADROVA ZA

POTREBE TURIZMA
Obrazovanje, razvoj i obuka menaderskih kadrova je vitalna komponenta
odravanja konkurentske sposobnosti u turistikoj industriji. Dugo godina u mnogim
zemljama Evrope (Evropske unije posebno), kao i u SAD i zemljama Dalekog Istoka,
koje ujedno predstavljaju najrazvijenije turistike regione u svetu (posmatrano i sa
stanovita turistikog prometa tj. broja turista i broja noenja kao i sa stanovita
ostvarenih prihoda od turizma), fokus je bio na konceptima obrazovanja i obuke
menadera, pri emu je bilo i dosta iscrpljivanja (u akademskim raspravama) oko
vanosti jednog i drugog koncepta. Floskula da se obuka vri radi poveanja sposobnosti i umenosti, a da se obrazovanje dobija za ivot (Training is for skills
and education is for //fe) je dugu bila u upotrebi. I dok je ona mogla da vai u
periodu pre industrijske revolucije, pa jednim delom i u doba ove revolucije, ona
u savremenoj ekonomiji gubi smisao. Prvo, zbog injenice da se, u sutini, radi o
dva koncepta koje ne bi trebalo vetaki razdvajati jer su meusobno povezani
(ba kao dve strane jednog novia) i jer se puni efekti po kadrove postiu samo
njihovom kombinacijom, a drugo, i zbog vrlo brzog zastarevanja znanja i skraivanja vremena njegove upotrebe. To su dva koncepta koja i u turizmu moraju da
teku simultano. Razlog, po naem miljenju, lei u injenici da turistika industrija
predstavlja podruje koje je indikativno i po brzom razvoju i primeni mnogih novih
reenja (npr. primena savremene kompjuterske tehnologije), pri emu se zahteva
znaajan kvantum formalnog obrazovanja, ali i stalno nadopunjavanje i permanentna obuka kadrova kroz formalni sistem kolovanja, s jedne strane, kao i da se
31
radi o podruju kome je podjednako imanentna i odreena vrsta tradicionalizma,

rutinskog obavljanja poslova, to predstavlja i odreeni imid i poziciju na tritu,
a to zahteva veu panju na obuku i rutinu i precizno obavljanje posla, a manje je
fokus na formalnom obrazovanju, s druge strane.
Ono to bi menaderi trebalo dobro da urade, bez obzira da li su proli formalni sistem obrazovanja ili neformalni sistem obuke, sastoji se u potrebi postojanja
odreenih kompetencija (67, str. 191):
Kompetencija za upravljanje problemima gostiju (turista) i to sa panjom i
senzitivnou;
Kompetencija za komunikaciju i u pismenoj i u usmenoj formi;
Konnpetencija da se postigne pozitivna radna atmosfera kod zaposlenih;
Kompetencija da se postigne profesionalizacija u svakom pogledu;
Kompetencija da se postigne pozitivan stav potroaa kao i pozitivna relacija sa njima;
Kompetencija da se zaposleni navedu na postizanje eljenih operacija.
Turistika industrija kao high tech i high touch delatnost sve vie prihvata
potrebu za razvojem menaderskih kadrova koji je iri pojam od obrazovanja i
obuke i koji, pored ostalog, podrazumeva i celovit sistem planiranja karijere menaderske strukture.
Planiranje i strukturiranje razvoja (kadrova - O.B.) predstavlja proces preko
koga menadment, kao i svaki pojedinac, postiu kontrolu, gde uesnici mogu anticipirati svoje elje (u vezi sopstvene profesionalne karijere - O.B.), pripremiti se
za pojedine situacije (u profesionalnoj karijeri - O.B.) i proceniti rezultate. U tom
pogledu istie se nekoliko kljunih domena bitnih za ostvarivanje uspenog razvoja
menaderskih kadrova u turizmu:
Vreme
Mesto
Razlog/Motivacija
Trokovi
Metodi
Merenje rezultata
Prepoznavanje rezultata
U svakom od ovih domena moe postojati vei broj realnih situacija (Kontekstualna mapa) (prilagoeno):
Vreme
a) Makro
Potreba za obrazovanjem
Opcija u vezi izbor kola
32
MARKETING U TURIZMU
Razliiti stepeni obrazovanja (koledi, fakulteti)

Poslediplomske studije
kolovanje posle odreenog staa u karijeri
kolovanje pre penzionisanja
kolovanje posle penzionisanja
b) Mikro
Za vreme normalnog trajanja kolovanja
U veernjim satima
Vikendom
Tokom dana
Nastava u bloku
kolovanje u radno vreme
Letnje kole
Mesto
a) kola / Koled / Univerzitet / Obrazovni centar korporacije
asovi u uionici
Amfiteatri
Sobe za seminare
Laboratorije, kabineti
Simulacioni kabineti
Rad u praksi
Biblioteka
Audio-vizuelna soba
Rad uz putovanje i obilazak/ekskurzije
Samostalno uenje
Uenje kod kue i sl.
b) Na radnom mestu
Uionica/posebna prostorija
Soba za sastanke ili seminare
Soba menadera ili supervizora
Simuliranje
Stvarni uslovi ali bez prisustva potroaa
Stvarni uslovi ali uz prisustvo potroaa
Obrazovni centri korporacija
Rad na otvorenom
Rad kod kue i sl.
33
Razlozi/Motivacija
a) Lina motivacija
Mogunost za karijeru
Napredovanje u karijeri
Promene u karijeri
Sigurnost posla
Lini razvoj
Zainteresovanost i sl.
b) Motivi poslodavca
Mogunost za promociju
Zatvaranje gep-a u vezi potreba za menaderima
Zadravanje zaposlenih
Lini razvoj
Nagraivanje
c) Pitanje trokova
Vezano za dravu
Individualni
Vezano za porodicu
U vezi sa konkretnim poslodavcem
Potencijalni poslodavci
Fondovi (za obrazovanje i razvoj)
Kombinacija
Metodi
Predavanje
Seminari
Mentorski rad
Diskusija
Demonstracija
Laboratorija
Simulacija realne prakse
Kontrola stimulacije
Sluajevi iz prakse
Rad u grupi (grupni projekat)
Individualni projekat
Istraivaki projekat
Istraivanje uz primenu PC-ja
34
MARKETING U TURIZMU
Praksa na terenu
Konsultacije i sl.
Merenje rezultata
a) Tip
Uz literaturu
Pismeni projekti
Seminarski radovi
Izbor alternativa
Praktini test
Simuliranje realnog ivota
Posmatranje realne situacije
b) Upravljanje/Autoritet
Javni autoritet (ministar, sekretar obrazovanja)
Lokalni nivo/lntemacionalni nivo (razna udruenja)
Profesionalno telo
kola/Koled/Univerzitet
Poslodavac/Kompanija
Menader/Supervizor
c) Prepoznavanje rezultata
Diploma/Stepen
Profesionalna akreditacija
Potvrda o ueu na kursu
Poveanje odgovornosti
Promocija
Nove mogunosti za karijeru (novo preduzee ili novo podruje rada)
Vea primanja
Preporuka supervizora
Samopotvrivanje/sigurnost u sebe
I zaista kada bi se ulo dublje u analizu videlo bi se da iskustvo u razvoju menaderskih kadrova u turistikoj industriji npr. Evrope, prua veliki broj mogunosti
pri emu postoji iri dijapazon moguih kombinacija obrazovanja, obuke i treninga
tokom itave menaderske karijere uz ukljuivanje veeg broja institucija kako iz
obrazovanja, tako i iz drugih podruja pa i do obrazovnih centara korporacija
(tzv. preduzetnih univerziteta) (68, str. 219-233).
35
6.2. POSTOJEI MODELI U RAZVOJU MENADERSKIH

KADROVA U TURIZMU U SVETU
Generalno posmatrajui postoji nekoliko osnovnih oblika obrazovanja i obuke
za menadere u turistikoj industriji. Oni se dominantno obrazuju na viim kolama
i univerzitetima. Ako je re o univerzitetima onda imamo u vidu kako dodiplomske
studije, tako i poslediplomske tj. specijalistike i magistarske studije, kao i doktorske
studije.
Ovih nekoliko nivoa obrazovanja obezbeuju potrebe za etiri nivoa menaderske strukture (Slika 2).
a) Menader na operativnom nivou (Supervizor) (Via kola, Koled, Politehnika)
b) Menader na srednjem nivou (Middle Manager) (Via kola, Univerzitetska
diploma - BA)
c) Menader na stratekom nivou (Senior Executive) (Univerzitetska diploma BA i poslediplomske studije - MBA)
d) Lider (Chief Executive) (Univerzitetska diploma - BA poslediplomske i doktorske studije - MBA, Ph.D).
Bitno je, u ovom kontekstu, razumeti da svaki menader mora simultano obavljati vei broj funkcija kao to su: planiranje, organizovanje, donoenje odluka,
komuniciranje, stimulisanje (motivacija) zaposlenih i kontrola (69, str. 553).
Funkcija planiranja podrazumeva da menader postavlja ciljeve i razvija planove za ostvarivanje postavljenih ciljeva; funkcija organizovanja podrazumeva
definisanje onoga to je potrebno uraditi, ko to da uradi, kako e zadatak biti
uraen, ko je kome odgovoran i ko donosi odluke; donoenje odluka je kljuna
funkcija menadera a ona ukljuuje definisanje vizije, misije, ciljeva i smernica kompanije; komuniciranje i stimulisanje zaposlenih na doprinose ciljevima preduzea postaje sve vanija funkcija u okviru kulture organizacije a kontrolna funkcija
omoguava da se zatvori krug poslovanja i ue u novi ciklus.
U procesu obrazovanja ukljuuju se, pored pomenutih visokokolskih ustanova,
i razliite organizacije i institucije kao to su instituti, razliita profesionalna udruenja iz struke, privredne komore, razliite konsultantske firme i sl. esta je pojava
saradnje univerziteta i pojedinih turistikih firmi na pravljenju posebnih programa
za razliite nivoe obrazovanja menaderske strukture, a zapaa se i jedan broj
samostalno organizovanih obrazovnih centara korporacija koje u preduzeu (in
house) imaju preduzetne univerzitete za obrazovanje i obuku zaposlenih kao i
svih menaderskih struktura.
36
MARKETING U TURIZMU
Slika 2. Mogui menaderski nivoi u turizmu (npr. u preduzeu)
Moe se, takoe, napraviti i distinkcija u modelima za obrazovanje, obuku i

razvoj kadrova imajui u vidu manju ili veu vezu izmeu pojedinih uesnika u ovom
procesu: (a) Model potpune separacije. i (b) Model dugorone saradnje obrazovnih i drugih institucija i turistike industrije.
U prvom sluaju, Model a, karakteristika je da gotovo celinu potrebnog menaderskog kadra turistika industrija dobija iz formalnog sistema obrazovanja,
a da je obuka tokom menaderske karijere minimalna. Radi se, u sutini, o istonoevropskim i srednjeevropskim zemljama (u prvom redu, Rumunija, Bugarska,
37
Poijska, eka itd. ). Potrebno je napomenuti da shodno promenama i otvaranju

ovih zemalja prema Evropskoj Uniji (kao i njihovim ulaskom u EU) ovaj model gubi
na znaaju. U drugom sluaju, Model b, podrazumeva se znaajna saradnja turistike privrede i formalnih i neformalnih institucija obrazovanja (sa veim brojem
praktinih reenja).
Imajui u vidu Model b navodimo samo neke karakteristine primere. Tako na
primer tzv. dualni sistem (Modei) kolovanja u Nemakoj gde mladi posle zavrenog kolovanja (sa 16 godina) mogu nastaviti dalje obrazovanje ali uz kombinaciju
sa ukljuivanjem u radni proces. Prema tome oni i rade ali se i obrazuju i obuavaju na lokalnim koledima (Berufsshule). Program obrazovanja i obuke je utvren
kroz nacionalnu strategiju obrazovanja koja je determinisana zajednikim interesom
i konsenzusom obrazovnih institucija (dravnih i privatnih), poslodavaca i zaposlenih
(sindikata).
Britanski Partnerski model deluje na dva nivoa. Jedan koji podrazumeva formalno obrazovanje menadera i saradnju turistike privrede sa koledima, politehnikama i univerzitetima, koji ve dugi niz godina funkcionie i na lokalnom ali i
regionalnom i nacionalnom nivou, i drugi, koji polazi od nacionalnog nivoa i utvrenih
potreba za razliitim nivoima kvalifikacije menadera u turistikoj industriji V.Britanije
(National Vocational Qualifications - tj. pet nivoa potrebne kvalifikovanosti). Bitna je
injenica da se posle izvesnog broja godina iskustva u praksi (u turistikoj industriji)
zainteresovani mogu ukljuiti (akreditovati) za dobijanje vieg nivoa znanja kroz
obuku i obrazovanje (Od nivoa 1 - Level 1 do nivoa 5 - Level 5). Ovo je poznato
kao koncept Accreditation Prior Learning (APL). Praktino, stie se odreena diploma a profesori kola i univerziteta su ti koji verifikuju znanje bilo da je ono steeno
u formalnom (kolske institucije), bilo u neformalnom smislu (obuka od strane drugih institucija). Posao nadgleda Nacionalni savet (tj. National Council for Vocational
Qualifications - NCVO). Ovo je dobrim delom uticalo da se pone reavati akutni
problem relativno slabijeg obrazovanja britanskih menadera u turistikoj industriji
(npr. 1990. godine od 460.000 supervizora njih 300.000 nije imalo formalnu kvalifikaciju).
Irski model, isto kao i britanski, operie na dva nivoa. Prvi gde su veze kola, univerziteta i turistike privrede na lokalnom, regionalnom i nacionalnom nivou
snane i drugi, koji podrazumeva znaajno ukljuivanje drave preko svojevrsnog
paradravnog organa (National Tourism Certification Board - NTCB) koji je u vezi sa
Ministarstvom turizma Irske u kome se razvija program akreditacije na bazi nacionalnog interesa i potreba za menaderima do kojih se dolazi konsenzusom turistike
industrije, zaposlenih, sindikata, obrazovnih institucija i razliitih vladinih agencija i
departmana. Na ovaj nain se, praktino, obezbeuju menaderski kadrovi potrebni
za rad u turizmu i to vrlo spretno povezujui potrebe za kadrovima na nivou turistike
politike (makro nivo tj. lokalni, regionalni i nacionalni), kao i onih potrebnih za voenje poslovne politike u turizmu (razliiti subjekti turistike privrede).
38
MARKETING U TURIZMU
Takoe, zapaa se model sve veeg angaovanja pojedinih korporacija iz turizma tj. formiranje i sopstvenih preduzetnih univerziteta. Tako, na primer, velika i
mona avio kompanija British Airways - BA pod sloganom Putting People First angauje se in house na obud svojih menaderskih kadrova. Velika grupacija Forte
Hotels iz V. Britanije u svojoj Akademiji ima kompletan program obuke i obrazovanja za sve menaderske strukture ove poznate kompanije hotelijerskog biznisa.
Takoe, Euro Disney, Club Mediterranee in house, znai van formalnog sistema,
vre obuku svojih kadrova. Isto tako, ve dugi niz godina, poznat je i McDonalds-ov
Hamburger University u SAD, sada i u Japanu i drugim zemljama i sl. Potrebno je
naglasiti da in house obrazovanje mogu organizovati samo veliki i moni turistiki
sistemi, dok za dobar deo turistike privrede, gde preovlauju mala i srednja preduzea, (Small business, family business tj. SME - Smal and midium Enterprises), ono to
organizuje drava u saradnji sa turistikim asocijacijama predstavlja jo uvek osnovni
i kljuni izvor snabdevanja potrebnim kadrovima.
Isto tako, naglaavamo da proces harmonizacije na podruju Evropske unije ima
znaajnijeg odraza na kolovanje u turistikoj industriji. Naime, trae se naini za tzv.
zajedniku kvalifikaciju (Common Qualifications), tj. da se usaglase i harmonizuju
programi u obrazovanju i obuci kako bi se kolovanje relativno unifikovalo i postigla jedinstvena akreditacija i ekvivalencija diploma. Svakako, ovo se postie kroz
tzv. Bolonjski proces kao potreba da se vie i visoko obrazovanje harmonizuje i
omogui mobilnost studenata i profesora, kao i zaposlenih u obrazovanju u okviru
jedinstvenog evropskog prostora. Jedna od ideja je i formiranje Evropske diplome
za turizam (EURODIP), a konkretni zajedniki programi ve postoje izmeu mnogih obrazovnih institucija, kola i asocijacija. Tako npr. diploma redovnih univerzitetskih studija Upravljanje i Evropski turizam (BA-Hons.- Management and European
Tourism) podrazumeva saradnju veeg broja kola iz razliitih zemalja.
a) Catholic University of Lille (Francuska) i Universities of Humberside (V. Britanija);
b) Cadiz (panija) i Vantaa (Finska);
c) HCIMA (Meunarodno udruenje hotelijera i restoratera i institucionalnog
menadmenta) nudi obuku menaderskih kadrova sa diplomom koja se priznaje irom Evrope i sl.
6.3. POSTOJEI SISTEMI U RAZVOJU MENADERSKIH
KADROVA U TURIZMU SRBIJE
U naoj zemlji se menaderi za potrebe turizma obrazuju na nekoliko viih kola
i na nekoliko fakulteta. Jo od kraja 60-ih godina prvo na poslediplomskim, a onda
i na dodiplomskim studijama Ekonomskog fakulteta Univerziteta u Beogradu postoji
smer za obrazovanje menadera za srednji, strateki i liderski nivo menaderske
39
strukture u turizmu. Sada na redovnim studijama (za dobijanje zvanja diplomiranog ekonomiste za turizam i ugostiteljstvo) budui menaderi za poslove u turistikoj
industriji imaju dve godine zajednike, (uz blago usmeravanje ve na drugoj godini),
a u okviru tree i etvrte godine studiraju u domenu pomenutog obrazovnog profila.
Posebno se u okviru tree i etvrte godine izuavaju struni i ue struni predmeti
kao to su npr. Marketing; Ekonomika turizma; Poslovanje ugostiteljskih i turistikih
organizacija; Marketing u turizmu; Sociologija turizma; Istraivanje marketinga i
marketinki informacioni sistem; Turistika geografija, Istorija umetnosti i kulture i sl.
Istovremeno, na poslediplomskim studijama, u okviru posebnog specijalistikog
kursa (Menadment turistikog proizvoda) i magistarskog kursa (Menadment u turizmu) izuava se vei broj uih naunih disciplina turistike struke npr. Turistiko trite,
Upravljanje turistikim proizvodom, Upravljanje marketingom u turistikoj politici,
Poslovni sistemi u turizmu, Istraivanje potroaa u turizmu, Informacioni sistemi u
turizmu, Geografsko - saobraajni faktori turizma i si., a rade se i odgovarajue
specijalistike, magistarske i doktorske disertacije iz pomenute oblasti.
Takoe, od pre nekoliko godina na Fakultetu za turistiki i hotelijerski menadment,
Univerziteta Singidunum u Beogradu izuava se, veoma detaljno, problematika turizma, a menaderi dobijaju titulu diplomiranog ekonomiste - menadera za turizam
ili hotelijerstvo, i to na dva smera koja mogu optirati poev od III godine studija (a
nakon II godine zajednikih studija). kolovanje u dodiplomskih studija traje IV godine, pri emu se na III godini izuava 9 predmeta (obavezna 2 strana jezika od prve
godine) dominantno marketinke i upravljake orijentacije, a na IV godini 8 predmeta, slinog karaktera, na smeru za turistiki menadment, odnosno 9 predmeta na
III i 9 predmeta na IV godini respektivno na smeru za hotelijerski menadment.
Na ovom fakultetu organizovane su i specijalistike (vei broj usmerenja), magistarske i doktorske studije, za sticanje menaderskih znanja za potrebe turistike
privrede kako na mikro, tako i na makro nivou.
Isto tako, na Fakultetu za usluni biznis iz Novog Sada, u okviru trogodinjih studija, na posebnom smeru za turizam, sport i rekreaciju (na III godini studija) izuavaju
se naune discipline (npr. Marketing u turizmu, Menadment u turizmu i sl.), pa se u
kombinaciji obaveznih i izbornih predmeta obrazuju kadrovi za rad u organizacijama sporta, turizma i rekreacije (npr. turistika preduzea, sportski klubovi, druge
institucije). Takoe, organizovane su i poslediplomske studije iz menadmenta u turizmu.
Na Vioj turistikoj koli u Beogradu (trogodinje strukovne studije) koluju se menaderski kadrovi dominantno za rad u turistikim agencijama, ali i u drugim subjektima turistike ponude pri emu se izuava vei broj predmeta od ega posebno
oni ue strunog karaktera kao to su npr.: Ekonomika turizma, Marketing u turizmu,
Poslovanje turistikih agencija i organizatora putovanja, Poslovanje hotelskih preduzea, Informatika u turistikom poslovanju, Saobraaj i turizam, eMarketing u turizmu i
sl.
40
MARKETING U TURIZMU
Na Vioj hotelijerskoj koli u Beogradu (trogodinje strukovne studije) u okviru tri

smera (Hotelijerstvo, Restoraterstvo i Gastrologija), obrazuju se menaderi za potrebe hotelijerskog i restoraterskog biznisa, gde se po smerovima izuava vei broj
optih i ue strunih predmeta:
Via poslovna kola iz Novog Sada poela je sa obrazovanjem za potrebe turizma od 1997. godine i to u okviru posebnog odseka za menadment turizma i
ugostiteljstva.
Bitno je podvui da se u pomenutim kolama (posebno i na fakultetu) panja
poklanja razvijanju ire lepeze moguih oblika nastave kao to su:
Predavanje
Konsultacije
Vebe
struna praksa
Strune ekskurzije
Posete preduzeima turistike privrede
Gostovanje strunjaka iz prakse i sl.
Imajui u vidu proteklo iskustvo u kolovanju menaderskih kadrova u turizmu
Srbije, kao i ono to se radi na podruju Evropske unije, moe se konstatovati da se u
Srbiji donedavno dominantno razvijao model ili sistem potpune separacije tj. model
koji se oslanjao iskljuivo na obrazovni sistem za dobijanje potrebnih kadrova za
menadment i marketing u turizmu.
Godine koje dolaze i otvaranje Srbije prema svetu omoguie i druge oblike razvoja menaderskih kadrova za potrebe turizma, s jedne strane, ali zahtevae i od
fakulteta i viih kola da se ukljue u mreu (Asocijaciju) poslovnih kola Evrope kao
bezuslovne pretpostavke za akreditaciju i ekvivalenciju diploma. Potrebno je naglasiti da je Republika Srbija potpisnik Bolonjske deklaracije, a to je rezultiralo i u
nedavno usvojenom Zakonu o visokom obrazovanju koji, u dobroj meri, odraava
savremene zahteve i tendencije u obrazovanju na podruju EU. To e omoguiti da
se i diplome steena u naoj zemlji jednako vrednuju kao i one steene u bilo kojoj
zemlji EU.
Podseamo, u ovom kontekstu, da su srpski menaderi (u istraivanju koje smo
na poetku pomenuli) znanje vrednovali kao najznaajniji faktor za uspenost i
napredovanje u karijeri, a da je iskustvo bilo na drugom mestu.
Istovremeno, elimo da naglasimo i ponovimo sopstvene stavove u vezi obrazovanja menadera u turizmu:
Kod kolovanja kadrova za turizam treba ii na multidisciplinarni pristup, tj.
kolovanje za turizam (kao sistem), a ne za delatnosti koje ga ine;
Potrebno je kolovanje za vei broj nivoa menaderske strukture;
Potrebno je ii na kombinaciju tehnoloke i orijentacije na Ijude i
Potrebno je snano razvijanje razliitih metoda u obrazovanju i obuci zaposlenih i sl.
41
I - LITERATURA
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
42
Phillip Kotler, Marketing Essentials,

Prentice-Hall inc. Englevvood Cliffs,
New Yersey, 1984.
Dr Momilo Milisavljevi, Marketing,
Megatrend, Beograd, 1998.
Leksikon Marketinga, Savremena
administracija, Beograd, 1977.
Gordon Oliver, Marketing Today,
Prentice Hall International, London,
1980.
Dr Ognjen Baki, Miodrag Nikoli,
Osnove turizma i ugostiteljstva,
Zavod za udbenike i nastavne sredstva, Beograd, 2005.
Alastair M. Morrison, Hospitality and
Travel Marketing, Delmar, Thomson
Learning, USA, 2002.
Dr Ognjen Baki, Upravljanje marketinigom u poslovnoj i turistikojpolitici,
igoja tampa, Beograd, 1996.
Stephen J. Page, Ross K. Dovvling,
Ecotourism, Prentice Hall, Inc, London,
2002.
Alastair M. Morrison, Hospitality and
Leaming, USA, 2002.
Valerie A. Zeithaml, Mary J. Bitner,
Service Marketing, McGravv-Hill,
Irvvin, New York, 2003.
Eric Langeard, Service Marketing
in Europe and the USA, Emerging
Perspective on Services Marketing,
AMA, New York,1983.
Dr edomir Ljubojevi, Menadment
i marketing usluga, Stylos, Novi Sad,
1998.
Valerie A. Zeithaml, Mary J. Bitner,
Service Marketing, McGraw-Hill,
John Naizbitt, Megatrends - Ten New
Directions Transforming Our Lives,
Warner BooksCo., NewYork, 1984.
Adrian Palmer, Phnciples ofServices
Marketing, NcGravv Hill, New York,
1998.
MARKETING U TURIZMU
16. Donald F. Dixon, Michael F. Smith,

Theoretical Foundations for Services
Marketing Strategy, Emerging
Perspective of Services Marketing,
AMA, New York, 1983.
17. Richard Norman, Service
Management - Strategy and
Leadership in Service Business, John
Wiley and sons, New York, 1984.
18. Adrian Palmer, Principles ofServices
Marketing, NcGravv Hill, New York,
1998.
19. Robert Johnston, Graham Clark,
Service Operations Management,
Financial Times/Prentice Hall,
London, 2001.
20. Cristian Gronroos, Inovative
Marketing Strategies and
Organizational Structure for Service
Firms, Emerging, Perspective of
Services Marketing, New York, AMA,
1983.
21. T.J. Hannagan, Marketing for the non
profit sector, McMilan, London, 1992.
22. Valerie A. Zeithaml, Mary J. Bitner,
Service Marketing, McGraw-Hill,
23. Richard Norman, Service
Management - Strategy and
Leadership in Service Business, John
Wiley and sons, New York, 1984.
24. Leonard L. Berry, Relationship
Marketing, Foundations for Services
Marketing Strategy, Emerging
Perspective of Services Marketing,
AMA, New York, 1983.
25. Dr Momilo Milisavljevi, dr
Krunoslav ai, The Srategy and
Structure of Tourist Firm, Strategic
Management of Tourist Firm, III Joint
Conference, (Economic Faculty of
Belgrade and Business School at
Albany, State University of New
York), Brioni, 28.V-1.V11989.
26. Jost Krippendorf, Marketing et
Tourisme, Berne, 1973.
27. Dr Slobodan Unkovi, Marketing

organizatora putovanja, Savremena
28. Gordon Oliver, Marketing Today,
Prentice Hall International, London,
1980.
29. Stephan J. Page, Tourism
Management, Bultervvorth/
Heinemann, London, 2003.
30. Ognjen Baki, Marketing
menadment turistike destinacije,
igoja, Beograd, 2005
31. Kurt Krapf, Importance of Tourism,
Roma, 1963.
32. L.J. Lickorish and A.G. Kershavv, The
Travel Trade, London, 1958.
33. Charles Kaiser and Larry E. Helber,
Tourism - Planning and Development,
Heinemann, Ltd., London, 1978.
34. Franco Paloscia, Economia del
Turismo, Edizione le Opere, Roma,
1961.
35. V.T.C. Middleton, Marketing in Travel
and Tourism, Heinemann, London,
1988.
36. Sran i Zora Markovi, Ekonomika
turizma, kolska knjiga, Zagreb,
1972.
37. Slobodan Unkovi, Ekonomika turizma, Savremena administracija,
Beograd, 1998.
38. Dragutin Alfier i grupa autora,
Ekonomika Jugoslavije, Informator,
Zagreb, 1985.
39. Milan Mazi, Ekonomika turizma,
Savremenaadministracija,1972.
40. Ivan Antunac, Proirena reprodukcija
u turizmu, Turizam br. 3,1983. i
Kako pojasniti i shvatiti neke tvrdnje,
Turizam br. 7-8,1983.
41. Antun Kobai, Koliko su sporne neke
teorije i pojmovi u turizmu, Turizam
br. 3,1984.
42. Dr ivadin Jovii, Protiv mistifikacije
marketinga u turizmu, Turizam br.
3,1984.
43. Tom Povvers, Clayton W. Barrovvs,
Hospitality lndustry, Hohn Wiley and
Sons, New York, 2003.
44. Alastair M. Morrison, Hospitalityand

45. Dr Jovan Popesku, Upravljanje razvojem turizma - odrivi razvojkao
nova paradigma globalnog turizma,
Turistiko poslovanje br. 1,1995.
46. Tom Baum, Managing Human
Resources - in the European Touhsm
and Hospitality industry, Thompson
Business Press, London, 1996.
47. Regina Scheyvens, Tourism for
Development, Prentice Hall, London,
2002.
48. Bramvvell, W., Lane B., Sustainable
Tourism: An evolving global approach, Journal of Sustainable
Tourism, N 1,1993.
Resources - in the European Tourism
and Hospitality industry,Thorr\psor\
50. Stephen J. Page, Ross K. Dovvling,
Ecotouhsm, Prentice Hall, Inc, London,
2002.
51. Clem Tisdell, Ecotourism: Aspects of
its Sustainability and Compability
with Conservation, Social and other
Objectives, u knjizi: Clem, Tisdell,
Tourism Economics, the Entronment
and Development, Edvvard Elgar,
Chelenham, GB, 2001.
52. Stephen J. Page, Ross K. Dovvling,
Ecotourism, Prentice Hall, Inc, London,
2002.
53. Robert W. Mcintosh, Charles R.
Goeldner, J. R. Brent Ritchie, Tourism:
Principles, Practices, Philosophies,
John Wiley and Sons inc, New York,
1995.
54. Jost Krippendorf, Putujue
oveanstvo, Zagreb, 1987.
55. Teri Brevver, The Marketing of
Tradition - Perspectives on Folklore,
Tourism and Heritage lndustry,
Antony Rowe Ltd., Chippenham,
1996.
56. Teri Brevver, The Marketing of
Tradition - Perspectives on Folklore,
43
57.
58.
59.
60.
61.
62.
63.
44
Tourism and Heritage lndustry,

Antony Rowe Ltd., Chippenham,
1996.
Jost Krippendorf, Putujue
oveanstvo, Zagreb, 1987.
Chiris Ryan, Tourism and Marketing
- A Symbolic Relationship, Tourism
Management, N 1,1991.
Valene L, Smith, VVilliam
R.Eadingten, Tourism alternatives,
John Wiley and Sons, New York,
1995.
Vincent May, Jourism Environment
and Development - Values
Sustainabillity and Stevvardship,
Tourism Management, N 1,1991.
Edward Inskeep, Environmental
Planning for Touhsm, Annals of
Tourism, Research, N 1,1987.
Victor T.C. Middleton, Sustainable
Tourism - A Marketing Perspective,
Butterworth, Heinemann, London,
1998.
Dr Ognjen Baki, Marketing
MARKETING U TURIZMU
64. Potrebe za menaderima u Srbiji,

Univerzitet u Beogradu, Centar za
menadment, rukvodilac prof. dr
Momilo Milisavljevi, Beograd,
1995.
65. John R. VValker, Introduction to
Hospitality Management, Pearson /
Prentice Hall, New Jersey, 2004.
66. Dr Ognjen Baki, Upravljanje marketingom u poslovnoj i turistikoj
politici, igoja tampa, Beograd,
1996.
Resources - in the European Tourism
and Hospitality lndustry - A Strategic
approach, Intemational Thompson
68. Dr Slobodan Unkovi, dr Krunoslav
ai, dr Ognjen Baki, dr Jovan
Popesku, Savremeni tokovi u turizmu,
Ekonomski fakultet, Beograd, 1991.
69. John R. Walker, Introduction to
Hospitality lndustry, Pearson /
Prentice Hall, New Jersey, 2004.
II - DEO
TURISTIKO TRITE I PRIMENA
1. OSOBINE TURISTIKOG TRITA
1.1. Pojam turistikog trita

Da bi se definisale karakteristike bilo kog pa tako i turistikog trita potrebno
je poi od konstituiuih elemenata trita, s jedne strane, kao i meudejstva tih
elemenata, s druge strane. Tako, bazini elementi koji ine svako trite su: trini
subjekti, objekti razmene i cena. Meudejstvo ovih elemenata u vremenu i prostoru,
tj. odnos izmeu tranje i ponude (subjekti), robe (ili usluga) kao objekta razmene
i cena, kao novanog izraza vrednosti, pokazuje odreene specifinosti na pojedinim tritima. Toga treba biti svestan bez obzira to se svako trite u robnoj privredi, uopteno, moe definisati kao sveukupnost odnosa izmeu ponude i tranje,
tj. kao oblik razmene proizvoda/usluga posredstvom novca. Drugim reima, trite
postoji u onim situacijama gde kupci, u elji da za svoj novac razmene neki proizvod
ili uslugu, stupaju u kontakt sa ponuaem koji eli da za svoj proizvod ili uslugu dobije novac. (1, str. 321).
Trite je agregiranje (skup) Ijudi koji kao pojedinci ili kao organizacije imaju
potrebe za proizvodima i koji imaju sposobnost, spremnost i autoritet da kupe
proizvod. Da bi skup Ijudi sainjavao trite treba da se ispune etiri zahteva (2,
str.99): 1) Ijudima koji ine skup treba proizvod - ukoliko to nije sluaj onda skup
Ijudi nije trite; 2) oni moraju imati sposobnost da kupe proizvod - to je rezultat
njihove kupovne moi; 3) oni moraju biti spremni da koriste svoju kupovnu mo; 4)
pojedinci u grupi moraju imati autoritet da kupe specifian proizvod.
Meudejstvo pomenutih faktora u robno-novanoj privredi faktiki znai da je
trite u funkciji razmene. Ono je to koje treba da olaka smrtni skok robe, da se
na njemu kao popritu konkurentske borbe roba (usluga) realizuje (plasira).
Kada je re o turistikom tritu, onda se moe konstatovati da se i ono, po
svojim konstituiuim elementima, ne razlikuje od ostalih robnih trita. I turistiko
trite ima svoje subjekte: turistiku tranju i ponudu, objekat razmene (proizvod,
uslugu) i cenu. Moe se rei, da je tuhstiko trite skup odnosa tranje i ponude koji
45
su usmereni na razmenu roba i usluga posredstvom novca i to u razmeri koju odreuju

cene roba i usluga (3, str.173). Meutim, tek funkcionisanjem (meudejstvom) ovih
sastavnih delova ispoljavaju se odreene specifinosti ovog trita, pa se o njemu
moe govoriti kao tritu posebne vrste, tj. tritu sui generis.
Bitno je, u ovom kontekstu, napomenuti da je turistiko trite evoluiralo tokom
svoj razvoja, posebno imajui u vidu period posle II svetskog rata, kada se ono,
kroz nekoliko faza (etapa) transformisalo od masovnog trita do trita za
svakog potroaa/turista (4, str.172-174).
llustracija na narednoj strani (Slika 3) jasno ukazuje da se 50-te i 60-te godine
karakteriu masovnim tritem kada se ono razvija po relativno visokim stopama
rasta turistikog prometa (broj turista i njihovih noenja) i turistike potronje, zatim
70-te i 80-te godine gde se pojavljuje mogunost za segmentisanje trita i njegovo lomljenje u manje homogene grupe, do 90-tih godina kao i godina posle
2000. kada se trite lomi do nivoa svakog potencijalnog potroaa i veoma
znaajno posluuju do tada zanemareni delovi trita.
Slika 3. Razvoj turistikog trita
46
MARKETING U TURIZMU
1.2. SPECIFINOSTI TURISTIKE TRANJE

Turistika tranja se moe definisati na razliite naine (5, str. 51):
ukupan broj osoba koje putuju, ili ele da putuju a koriste turistike kapacitete
i usluge van mesta gde rade i ive;
je odnos izmeu individua, motivacije (za putovanje) i njihove sposobnosti da
to i urade (putuju);
posebno i one ekonomskog karaktera:
kao zbirni iznos proizvoda i usluga koje Ijudi imaju volju i sposobnosti da
plate po bilo kojoj specifinoj ceni u setu moguih cena u odreenom periodu
vremena.
Bilo kako bilo, turistika tranja moe biti: a) efektivna ili aktuelna (ukupan broj
onih koji putuju), b) potencijalna (oni koji ne putuju jer postoji odreeno odsustvo
elemenata koji omoguavaju njihovo putovanje (vreme, novac), i c) onemoguena
tranja (ne putuju zbog bolesti, ne ele da putuju i sl.).
Osnovu tranje (bilo koje, pa tako i turistike) ine tri faktora: potrebe, platena
sposobnost, kao i spremnost da se kupuje. Bez sumnje, faktor turistike tranje je i
slobodno vreme koje stoji na raspolaganju za preduzimanje turistikih putovanja. U
svakom sluaju potrebe predstavljaju onu polaznu taku od koje se startuje kad je
re o pojavi bilo koje, pa tako i turistike tranje. Turistike potrebe, shvaene kao
potrebe za odmorom, rekreacijom, zabavom, razonodom i sl. spadaju u dopunske
potrebe (tj. potrebe iz fantazije kako je Marks definisao kultume, stvaralake,
etike i druge potrebe, za razliku od egzistencijalnih, tj. potrebe iz stomaka).
Delimino, ako je re o obnavljanju radom utroene energije (preventiva i kurativa),
turistike potrebe ulaze i u domen egzistencijalnih potreba (6, str. 114).
Ekonomsko ispoljavanje turistike tranje mogue je, pored slobodnog vremena, tek i uz postojanje slobodnih novanih sredstava kao i uz pretpostavku da se
deo diskrecionog dohotka i slobodnog vremena kojim raspolau nosioci turistikih
potreba iskoriste za preduzimanje turistikih putovanja. Fond slobodnog vremena za veinu zaposlenih u zapadno-evropskim zemljama danas (imaju se u vidu
plaeni godinji odmor, dravni praznici, subote i nedelje, kao i ostalo slobodno
vreme) iznosi godinje i do 180 dana (7, str. 3). Prema tome, slobodno vreme i slobodna novana sredstva su osnovni tj. bezuslovni faktori ekonomskog ispoljavanja
turistike tranje.
To nikako ne znai da su ovo i jedine determinante turistike tranje. Naprotiv,
njih je relativno vei broj i nalaze se u domenu: a) ekonomskih, b) drutvenopsiholokih i c) egzogenih (poslovno okruenje) determinanti (8, str. 52)
47
A. Ekonomske determinante
raspoloivi prihod
dohodak po glavi stanovnika
lina potronja
trokovi ivota
trokovi transporta
cene turistikih usluga
devizni kurs
trokovi promocije
fizika udaljenost (od destinacije)
drugi faktori
B. Drutveno-psiholoke determinante
demografski faktori
motivacija
preferencije za putovanjima
itnid
svesnost o postojanju raznih mogunosti u vezi sa putovanjem
stavovi u vezi destinacije
fond slobodnog vremena
fond vremena za putovanje
plaena putovanja
prethodno iskustvo
zdravstvena (ivotna) kondicija
kulturni afiniteti
drugi faktori
C. Egzogene determinante
raspoloivost turistike ponude
ekonomski rast i stabilnost
politiko i drutveno okruenje
recesija
razvoj tehnologije
pristupanost
razvoj infra i suprastrukture
epidemije
ratovi, terorizam
drutvene i kultume atraktivnosti
specijalni faktori (olimpijske igre, mega dogadjaji)
barijere i smetnje
restrikcije (pravila i zakoni)
drugi faktori.
48
MARKETING U TURIZMU
Istovremeno, potrebno je napomenuti da se turistika tranja moe posmatrati

i kao funkcija predispozicije nosilaca potreba da preduzimaju turistika putovanja i rezistentnosti date turistike destinacije (turistikog mesta, regiona, zemlje).
Predispozicija za putovanje je u direktnoj zavisnosti od drutveno-ekonomskih, geografskih, linih i drugih osobina turista, dok je, s druge strane, rezistentnost u
obmutoj proporciji sa tranjom i objektivno zavisi od veeg broja elemenata (udaljenost - trokovi puta - cena, kulturnih elemenata, trokova turistikih usluga - cena,
kvaliteta i sl). ematski se to moe prikazati kao na Slici 4 (9 str.189).
Osnovna karakteristika turistike tranje je njena elastinost. Ista se moe posmatrati u zavisnosti od ekonomskih i vanekonomskih faktora. Ako je re o ekonomskim
faktorima onda se moe govoriti o senzitivnosti tranje na dohodak (tj. diskrecioni
dohodak nosilaca potreba), cene (raznovrsnih usluga na strani ponude), devizni kurs,
promocionu politiku. Kad je re o vanekonomskim faktorima ima se u vidu senzitivnost
iste na faktore kao to su: ratni sukobi, elementame nepogode, epidemije, krize,
terorizam i sl. Napominjemo da uvek treba imati u vidu dvostranost ove elastinosti
i da se o njoj moe govoriti kao o primarnoj (senzitivnost na dohodak, cene i sl.), ali
i kao sekundarnoj elastinosti (senzitivnost turistike tranje na promene u ponudi).
Ako se ima u vidu dohodovna elastinost turistike tranje onda se ona moe
definisati kao bri porast izdataka za turistika putovanja u odnosu na porast dohotka. Ista se moe izraziti preko koeficijenta elastinosti. Praktino, porast dohotka
nosilaca potreba navie za 1% izaziva odgovarajui uveani porast izdataka za
turistika putovanja, tj. koeficijent je iznad 1,0. Istraivanja o stepenu meuzavisnosti
izmeu nacionalnog dohotka per capita (x) i izdataka za turistika putovanja (y)
kod razvijenih turistikih zemalja (kao to su SAD, Nemaka, Italija, Francuska, V.
Britanija, Austrija, vajcarska, Holandija), osim to su pokazala visok stepen korelacije (Rxy) ovih veliina, potvrdila su i relativno bri rast izdataka za turistika
putovanja od rasta nacionalnog dohotka (10, str. 165-166). Interesantno je spomenuti da je u periodu 1960-1970. godine raspon ovog koeficijenta iznosio od 1,5
do 1,8. Za kasniji period zapaa se tendencija pada i relativnog smirivanja, ali i
vrednost koeficijenta preko 1,0 za sve pomenute zemlje. To je uputilo na pravilan
zakljuak da se turizam kao drutveno-ekonomska pojava potpuno stabilizovao u
80-im i 90-im godinama, te da su se turistike potrebe pribliile onima egzistencijalnog karaktera. I druga empirijska istraivanja o pomenutoj elastinosti posebno
za najrazvijenije emitivne turistike zemlje (SAD, V.Britaniju, Nemaku, Francusku)
i to za period 1965-1980. ponovo su potvrdila gornje konstatacije. Istovremeno,
istraivanja su vrena i u domenu cenovne elastinosti turistike tranje i, takoe
su potvreni rezultati i zakljuci ranijih empirijskih istraivanja o visokom stepenu
elastinosti turistike tranje na promene cena turistikih usluga. (11, str.50 i dalje)
49
Slika 4. Turistika tranja kao funkcija predispozicije turista i

rezistentnosti turistike destinacije
Takoe, izdaci za turistika putovanja mogu se posmatrati i u zavisnosti od promena u linoj potronji, to je kroz brojne analize u emitivnim turistikim zemljama
dalo osnova da se zakljui da se meunarodni turizam znatno povoljnije (tj. bre)
razvijao od line potronje.
Istraivanjima koja su vrena u bivoj Jugoslaviji (SFRJ) utvren je koeficijent
elastinosti noenja u odnosu na drutveni proizvod i linu potronju i tom prilikom
su dobijeni sledei rezultati: koeficijent elastinosti noenja u odnosu na drutveni
proizvod iznosio je 1,29, a u odnosu na linu potronju 1,33, to je bilo indikativno
za ocenu elastinosti turistike tranje (i on obino ima manje vrednosti nego da je
tranja izraena odgovarajuom potronjom u Jugoslaviji). (12, str. 36).
U ovom kontekstu se mora imati u vidu i injenica o tome da turistike potrebe relativno teko dostiu taku saturacije (potpunog zadovoljenja) jer se uvek moe posetiti novo turistiko podruje i nova destinacija, koristiti novi oblik smetaja ili drugi
vid prevoza i sl. Pored toga, kod razmatranja elastinosti treba voditi rauna i o jo
nekim relevantnim injenicama koje generalnu ocenu o elastinosti turistike tranje
mogu modifikovati. U prvom sluaju radi se o injenici da se koeficijent elastinosti
utvren za zemlju u celini ne mora poklapati sa koeficijentom elastinosti koji imaju
odgovarajue prihodne grupe stanovnitva. Naime, u konkretnoj zemlji, uoeno je
postojanje relativne granice izmeu rasta prihoda s jedne strane, i izdataka namenjenih za zadovoljenje turistikih potreba, s druge strane. Re je o injenici da se
sa rastom prihoda znatno bre poveavaju izdaci za turistika putovanja, ali samo
do odreene granice, tj. do odreenog nivoa dohotka. Posle toga, zbog relativno
manje konkurentnosti meu potrebama na viem nivou dohotka (odnos egzistenci50
MARKETING U TURIZMU
jalnih i dopunskih potreba), relativne saturacije turistikih potreba, kao i tretiranja

turistike potrebe kao neophodne, intenzitet rasta koeficijenta je manji nego kod
nie prihodne grupe. To upuuje na diferencirano posmatranje elastinosti turistike
tranje u smislu prepoznavanja pripadnosti segmenata tranje odreenoj prihodnoj grupi. Odreenog uticaja u ovom kontekstu, ima i razvrstavanje razloga za
preduzimanje putovanja, tj. da li se radi o klasinim turistikim putovanjima ili o poslovnim putovanjima. Naime, kod poslovnih putovanja ne postoji elastinost tranje
jer ova putovanja plaa drugi (firma), ve se elastinost ispoljava samo na onaj
deo potronje koju zaposleni plaa iz sopstvenog diskrecionog dohotka (13). Isto
tako, poseta rodbini i prijateljima (Visit Friends and Relatives - VFR) ne pokazuje
uobiajenu dohodovnu elastinost. (14, str. 38 i dalje).
Kod elastinosti treba biti svestan i injenice o fazi konjunkturnog ciklusa za koji
se utvruje koeficijent elastinosti. Recesiona kretanja koja se mogu interpretirati kao pad privredne aktivnosti, poveana nezaposlenost i sl. utiu na koeficijent
elastinosti, pa se ak zapaa da se on u ovim situacijama i poveava. Pored toga,
ova reakcija tranje ima i svojevrsni odloeni karakter, tj. njena reakcija esto
se ne podudara sa konjunktumim ciklusom. Tako, posebno oni potroai u niim i
srednjim prihodnim grupama, mogu u fazi recesije poveavati izdatke za turistika
putovanja ili ih smanjivati u fazi uspona. Ovaj svojevrsni paradoks, koji je rezultat kanjenja reakcije tranje (time-lage) rezultat je brojnih faktora (ekonomskih i
psiholokih) i objektivno je u veoj iii manjoj meri uvek prisutan na turistikom tritu.
Zbog toga se u svakom konkretnom sluaju moraju dovoditi u vezu ekonomska i
turistika konjunktura. Naime, posle niza godina privrednog uspona, koji je reperkutovao i znaajnu turistiku konjunkturu, nagli pad aktivnosti i ulazak u krai ili dui
period usporenog rasta ili recesije nee odmah i neposredno prouzrokovati i takvu
turistiku konjunkturu. Reakcija e biti usporena (pomerena) ak i do nivoa opisane
protivrenosti (15, str. 90-92). Ovo je rezultat steenih navika tranje za preduzimanje turistikih putovanja i relativno tekog odustajanja od istih u pomenutim
situacijama koje u osnovi destimuliu turistika kretanja.
Izraena karakteristika turistike tranje je njena osetljivost na cene usluga.
Cene, kao jedan od izuzetno znaajnih elemenata u odreivanju potroakih preferencija, predstavljaju sredstvo konkurentske borbe na tritu koje posebno dobija
na znaaju u uslovima inflatornih kretanja (a takva je manje vie situacija u receptivnim turistikim zemljama). To se mora uvaavati vis--vis injenice da uz rast
cena turistikih i drugih usluga imamo i rast turistike tranje, ali degresivnog tipa
(drugim reima sa rastom cena raste i turistika tranja ali u manjem procentu). Kod
razmatranja pomenute elastinosti potrebno je praviti distinkciju u motivima putovanja i vrstama usluge kod kojih se vri korekcija cena. Poznata je injenica da se
poslovna putovanja karakteriu odsustvom sezonalnosti, kupovinom u poslednjem
trenutku (last minute booking) ali i relativnom neelastinou na promene cena (npr.
usluga smetaja i ishrane, tarifa u avio-prevozu i sl.), dok se to ne moe konstatovati
51
i za turistika putovanja. Ovo je razumljivo ako se ima u vidu injenica da su kod

poslovnih putovanja, motivi strunog, poslovnog ili slinog karaktera, a ispoljavanje
turistiko, dok su kod druge grupe i motivi i ispoljavanje turistiki.
Tako, na primer, poznata deregulacija u vazdunom saobraaju (od 70-ih godina prolog veka na tritu SAD a neto kasnije i u Evropi i Dalekom Istoku) koja je
uticala, pored ostalog, i na slobodu formiranja tarifske politike imala je znaajne
reperkusije na razvoj tzv. vazduhoplovnog turizma. Naime, kod turistikih putovanja koeficijent cenovne elastinosti kretao se izmeu 1,7 i 1,4 tj. bio je neto vii za
udaljenija trita (jer je i tarifa relativno vei deo troka u putnikom budetu), nego
ako je re o bliim destinacijama. Uz pretpostavku da se 50% cene paketa odnosi
na tzv. zemaljske trokove, onda 2% snienja cena (troka) efektuje 1% snienja
ukupnih trokova puta, pa otuda i stvarna elastinost turistike tranje na cene (tarife) u osnovi dva puta vea, tj. 3,4 i 2,9 (16). Prema tome, osnovna elastinost
se smanjuje ako tarifa postaje manji deo ukupnih trokova putnikog budeta. S
tim u vezi interesantna je podela elastinosti koju navode M.Peters, A.J. Burkhart i
S.Medlik upravo u kontekstu promena cena avio-tarifa kao dela ukupnog turistikog
proizvoda koje turisti konzumiraju (17, str. 102; 18, str. 73-79 i 215-229).
1. Elastinost tranje vezana za redukciju cena svih elemenata trokova puta,
kao i ostalih elemenata (smetaj, ishrana i sl.) gde se sugerie diferencirano
posmatranje svakog pojedinanog elementa jer je razliit i njihov uticaj na
tranju, kao i mogunost diferenciranja cena avio-tarifa u zavisnosti od vremenskog kriterijuma.
2. Konkurentska elastinost izmeu pojedinih vidova prevoza, jer redukcija (ili
poveanje) cena avio-tarifa, u prvom sluaju, upuuje na korienje avioprevoza, a u drugom sluaju, upuuje turistiku tranju na ostale vidove prevoza, gde su trokovi (tarife) relativno nii (bez obzira na brzinu prevoza).
3. Cenovna elastinost vezana za postojei dohodak kojim raspolau nosioci
turistikih potreba, to praktino znai da se radi o dohodovnoj elastinosti
koja, onima sa relativno viim ivotnim standardom (viim dohotkom), omoguava prebacivanje sa drugih vidova prevoza na avio-prevoz (kao skuplji).
Tako, na primer, redukcija cena u avio-prevozu preko Atlantika od manjeg
je znaaja za Amerikance (koji raspolau viim dohotkom u proseku) nego
za Britance (koji raspolau niim dohotkom u proseku).
4. Substitucionalna elastinost koja podlogu ima u poveavanju (ili smanjenju)
cena prema odreenim destinacijama to moe biti faktor prelivanja tranje sa jedne na drugu destinaciju. Najee je re o pridobijanju tranje za
odreene skupe destinacije a putem redukcije cena.
Razmatrajui problematiku elastinosti turistike tranje grupa engleskih autora,
sa pravom, konstatuje da se ona uvek posmatra kao zbir elastinosti vezano za
proizvod koji se kupuje, njegovu cenu, vezano za vreme kupovine, kao i drutveni
status i ponaanje. Kod luksuznih proizvoda i usluga (npr. prekomorska putovanja ili
52
MARKETING U TURIZMU
veera u ekskluzivnom restoranu) elastinost je uvek relativno visoka (preko 1) za

veliki deo potroaa (niih prihodnih grupa), ali ne i za one koji imaju visok prihod
i koji su visoko kotirani sa stanovita drutvenog statusa, ije ponaanje je upravo i
karakteristino po kupovini ekskluzivnih turistikih proizvoda. A sve to je elastinost
ispod 1 znai da se radi o proizvodima koji ulaze u krug onih egzistencijalnog
karaktera (19, str. 26-28.
Turistika tranja je elastina i na devizno-monetarnu politiku tj. na mere kojima
se menja devizni kurs i faktiki pojeftinjuje ili poskupljuje turistika usluga. Gotovo
redovna pojava u turizmu je i razlika izmeu nominalnog i realnog kursa. Budui
da se gro turista u meunarodnom turizmu regrutuje iz grupe ekonomski najrazvijenijih zemalja sveta (SAD, Nemaka, Velika Britanija, Francuska, Japan i sl.), a
da pri tom borave u receptivnim zemljama sa neto ili znatno manjim stepenom
ekonomske razvijenosti (npr. Grka, Turska, Tunis, Maroko i sl.) usled ekonomske
snage valuta iz emitivnih zemalja njihova stvarna vrednost u receptivnoj zemlji zna
da bude vea od zvaninog kursa (i do 60%). To je, svakako, stimulativno za preduzimanje turistikih putovanja.
Poslednjih godina problemima inflacije i valutno-monetarnih promena posveeno
je mnogo panje kao faktorima od uticaja na turistika kretanja. Odnos visoke
inflacije u receptivnoj zemlji i male inflacije u emitivnoj zemlji je znaajan generator tranje. Meutim, ove faktore ne treba glorifikovati jer su oni samo deo onih
faktora koji svi zajedno ine tzv. eksteme faktore od uticaja na tranju (ekonomska konjunktura, fiskalna politika, politika situacija, konkurencija, konzumerizam, tj.
zatita potroaa i sl.). (20, str. 119-135).
Istovremeno, i nain objavljivanja cena tj. da li se iste objavljuju u nacionalnoj ili
nekoj drugoj valuti igra veoma vanu ulogu u opredeljivanju turistike tranje za
boravak u konkretnoj zemlji. Objavljivanje cena u nacionalnoj valuti moe pruiti
receptivnoj zemlji i stvarnu mogunost da kroz politiku devalvacije nacionalne valute uini jeftinijom svoju ponudu. Postoje i situacije kada receptivna zemlja realno
poveava cene turistikih usluga i preko nivoa koje je tranja na emitivnom tritu
spremna da akceptira, ali devalvacijom ini da taj rast bude minimalan ili ravan
nuli. S druge strane, one receptivne turistike zemlje koje cene turistikih usluga
objavljuju u stranoj valuti (npr. USD i EURO) samo delimino mogu koristiti efekte
devalvacije, a da pri tome jo i zapadnu u opasnost diskriminacije cena zbog
razliitog odnosa pomenutih valuta prema nacionalnoj valuti. Moe im se desiti,
praktino, da za isti proizvod, kada se npr. dolarska cena svede na domau, turisti
koji taj proizvod plaaju eurom plate neto nie zbog povoljnijeg kursa eura u
odnosu na dolar i sl.
Pomenuli smo, prethodno, da se moe uoiti i sekundarna elastinost turistike
tranje koja odraava povratni uticaj turistike ponude na tranju. Rezistentnost,
koja moe biti manja ili vea, oznaava uticaj brojnih elemenata na strani ponude
koji upliviu sekundarnu elastinost turistike tranje. (Vidi sliku br. 4).
53
Udaljenost moe biti znaajan faktor rezistentnosti. Merei je trokovima puta i

vremenom potrebnim za putovanja jasno je da postoje destinacije koje se sa ovog
stanovita preferiraju, za razliku od drugih koje su manje interesantne. Uvoenje
mlaznih aviona 60-ih godina, kao i irokotrupnih u 70-im godinama prolog veka,
znaajno je omasovilo turistika putovanja. Sniavanje trokova prevoza i vremena
putovanja, su takoe bili snaan stimulans za preduzimanje novih turistikih putovanja. Ovom logikom mogli bi da idemo i ire u analizu svakog od faktora turistike
ponude (prirodni uslovi za boravak i raznovrstan asortiman u domenu ponude i sl.),
pa ak i u detaljnu analizu svakog faktora pojedinano i doli bi do konstatacije da
se rezistentnost smanjuje to su ovi faktori prilagoeniji turistikoj tranji i obrnuto.
To nije nita drugo do sekundarna elastinost tranje (a nju emo vrlo detaljno
obrazlagati kroz sledea poglavlja).
Pored izraene dohodovne, cenovne i drugih vidova elastinosti, turistika tranja pokazuje i jo neke specifinosti.
Ona je heterogena jer su heterogene potrebe njenih nosilaca, s jedne strane, kao
i mogunosti i naini njihovog zadovoljenja, s druge strane. Ova je injenica relevantna za postavljanje odgovarajue poslovne i turistike politike. Otuda, poeljno je
grupisanje potroaa (turista) u manje homogenije grupe uz uvaavanje odreenih
varijabila kao osnove za njihovo segmentiranje (npr. godine starosti, pol, brojnost
familije, region odakle dolaze, veliina zemlje, stepen potronje proizvoda i usluga,
lojalnost i sl.) (21, str. 176-196). Radi se o osobini tranje koja omoguava primenu
raznih strategija diferenciranog i koncentrisanog marketinga (tj. fokusa).
Turistika tranja je mobilna, odnosno pokretljiva u svakom vremenskom trenutku. Ako se ima u vidu da je proizvodnja turistikih usluga neposredno uzrokovana
tranjom prisutnog kupca, tj. da se mnoge usluge proizvode tek po narudbi kupca,
slino kao i razne line usluge, onda je oigledno da je tranja usmerena ka ponudi,
a ne obrnuto, kao to je to sluaj na veini ostalih trita. Osim toga, njena mobilnost
je povezana i sa razvojem i upotrebom transportnih sredstava (posebno automobila, svakako i aviona) koji omoguavaju dostupnost i najudaljenijih krajeva i mesta,
to ima posebno vanu ulogu kod posmatranja take saturacije (potpunog zadovoljenja) turistikih potreba (pomera se navie), kao i mogue supstitucije turistikih
destinacija koje su rezistentne na zahteve i potrebe turista.
U turizmu se proces potronje poklapa sa procesom proizvodnje, i nema mogunosti
za lagerovanje turistikih usluga. Proizvodnja za skladita je u turizmu nemogua.
To upuuje na vrlo veliku opreznost kod planiranja kako na nivou poslovne politike
(mikro nivo), tako i ukupnog turistikog razvoja (makro nivo).
Pored toga, jedno od konstantnih obeleja turistike tranje ispoljava se u njenoj
sezonskoj koncentraciji na krai vremenski period u toku godine (npr. jun-septembar
za mediteransko podruje) koja je prisutna u veem ili manjem obimu kod svih receptivnih zemalja ovog podruja (iznad 50%). Pomenuta specifinost otvara itav
niz pitanja u domenu stepena korienja kapaciteta, reperkusija na ostvarenje po54
MARKETING U TURIZMU
stavljenih ciljeva poslovanja, zapoljavanja sezonske radne snage i sl. Istovremeno,

pojavljuje se i druga strana ove vremenske dimenzije, a odnosi se na injenicu
cepanja godinjeg odmora na 2 ili ak 3 dela, pojavu tzv. dvokratnih i viekratnih
putovanja (mini odmori), to je uzrokovano poveanim fondom slobodnog vremena, i to je danas postala konstanta u ponaanju turistike tranje.
Posebna karakteristika je i usmerenost turistike tranje prema mediteranskom
podruju, posebno ka podruju turistiki najrazvijenijih evropskih mediteranskih zemalja (naroito Francuska, Italija, panija i Grka) koje apsorbuju polovinu ukupnog broja inostranih noenja ostvarenih u Evropi kao celine, te oko treinu svetskog
prometa (tj. broja turista i broja noenja).
Sezonska koncentracija i pomenuta usmerenost uzrokuju svojevrsnu dominantnost
tranje u odnosu na ponudu koja se zbog dostignutog stepena razvoja meunarodnog (i domaeg) turizma, s jedne strane, kao i raspoloivih kapaciteta, s druge
strane, jo vie pojaava u periodima vrnog optereenja tranje (tj. u letnjoj sezoni i delovima zimske sezone oko Boinih i Novogodinjih praznika). To znaajno
oteava planiranje i strategijski nastup na tritu, jer zahteva reavanje brojnih
problema vezano za izgradnju i korienje smetajnih i drugih turistikih kapaciteta,
kapacitiranje i dimenzioniranje saobraajne infrastrukture, sezonsko zapoljavanje
radne snage, namenu atraktivnog prostora za turistiki razvoj i sl.
1.3. NOVI OBLICI ISPOLJAVANJA TURISTIKE TRANJE I
PRILAGOAVANJE TURISTIKE PONUDE
Procesi koji se zapaaju poslednjih godina na strani turistike tranje ukazuju da veliki deo tranje naputa tradicionalne izvore, oblike i pravila turistikog
ponaanja i da je u potrazi za novim oblicima i sadrajima turistike rekreacije.
(22). Omasovljavanje turizma i ukljuivanje sve veeg broja Ijudi u turistika kretanja, uzrokovano razliitim drutveno-ekonomskim faktorima kao to su promene u drutvenim stavovima i oekivanjima, sociodemografske promene, promene
u nivou diskrecionog dohotka i raspoloivog fonda slobodnog vremena, promene
u trokovima poslovanja, tehnoloki razvoj i sl., utiu na pojavu novih segmenata
tranje posebnih obeleja, zahteva i potreba.
Kako e isti biti relevantni na turistikom tritu u duem narednom periodu smatramo loginim da ukaemo, barem u osnovnim crtama, na karakteristike ovih trendova, jer e isti opredeljivati konotaciju turistikog trita kao veoma specifinog,
disagregiranog u prvom redu a zatim i sa mogunou da se marketing primenjuje
po sistemu one to one, tj. da se napada svaki individualni potroa.
Tako, ve ovog trenutka, znaajnu masu turista u meunarodnim razmerama ine
starije osobe, koje karakterie znaajna ekonomska snaga i veliki fond slobodnog
vremena. Turizam over sixty, treeg doba, Ijudi snow white years sve vie e
55
uticati da turistika ponuda iz osnova menja asortiman i kvalitet proizvoda i usluga

koji se nude tritu. Isti trae suptilan tretman u svakom pogledu, pa e zbog toga
prema ovom segmentu biti sve vie specijalizacije kod raznih uesnika na strani
ponude (hotelska, saobraajna preduzea, turistike agencije, pa i itava turistika
podruja i sl.).
Zapaa se ekspanzija nautikog turizma. Radi se o vrlo kvalitetnom segmentu
tranje, sa stanovita diskrecionog dohotka i objektivno mogue turistike potronje.
Ovo samo uz pretpostavku izgradnje i formiranja specijalizovane ponude za nautiare, te podrazumeva ne samo izgradnju marina i vezova, ve osposobljavanje
ireg kruga industrijskih grana za ponudu vrlo specifinih proizvoda iz domena
nautikog turizma (npr. motori i oprema), kao i ukljuivanje ostalih delatnosti u
plasman svojih proizvoda ovom segmentu potroaa (poljoprivreda, trgovina, telekomunikacije i sl.).
Izraen je zahtev za zdravstveno-rekreativnim, zimsko-sportskim aktivnostima
kao i kontakt sa nezagaenom prirodnom sredinom (to se posebno reperkutuje i
na kritinije sagledavanje mesta i uloge turizma kao faktora ouvanja i degradacije prostora) (23). Na talasu tzv. zelene paradigme, koja oznaava tranziciju,
posebno razvijenih zemalja zapadne hemisfere, u vezi sa ekoturizmom i njegovim odrivim razvojem i svesnou o potrebi promene ponaanja, sve vie se u
turistikoj literaturi govori o tzv. zelenim destinacijama, to u osnovi znai da e
se u buduem razvoju turizma mnogo vie traiti ona mesta i podruja koja imaju
ouvanu prirodnu sredinu, u prvom redu, a onda i ona podruja koja u ekologiju
ukljuuju i ouvanje kultumo-istorijskih atraktivnosti, antropogenih i drugih faktora
bitnih za turistiki razvoj. (24, str. 344)
Sve vie se izraava zahtev za novim oblicima smetaja i ishrane. Tako, razvio
se potpuno novi nain provoenja slobodnog vremena u smetajnim jedinicama po
sistemu timesharing. Radi se o mogunosti da turistika tranja moe stei vlasnitvo
deonica odreenih smetajnih kapaciteta, pri emu deonica ima formu kupovine
vremena - jedna ili vie nedelja - za unapred odreeni broj godina (25, 30, 50,
80, 100 i vie). Drugim reima, timesharing je deo vremena, meren obino kao jedna ili vie sedmica, koji se rezervie za provoenje slobodnog vremena u turistikom
podruju, za odreeni vremenski period, pri emu ugovor specificira vrstu objekta
za smetaj (soba u hotelu, apartman, vila i sl.) i duinu trajanja zakupa. Prednosti
ove forme su mnogostruke, jer se za paualnu cenu (obino godinja pretplata)
uz ulaganje sopstvenog kapitala reava pitanje provoenja godinjeg odmora,
otpadaju visoki fiksni trokovi odravanja druge kue, tedi se na trokovima, postoje mogunosti razmene deonica, njihove prodaje, iznajmljivanja zakupljenog
kapaciteta i sl. Ovo je jedno od onih obeleja turistike tranje i prilagoavanje
ponude koje e igrati znaajnu ulogu do kraja ovog veka i posebno posle 2000.
godine (25, 26, str. 230).
56
MARKETING U TURIZMU
Istovremeno, razvija se i potreba za raznovrsnim oblicima sopstvene prehrane

(selfcatering), kao i oblika brze prehrane (fastfood).
Potreba za hranom nije vie hedonistika potreba za uivanjem u njoj, ve pre
psiholoko-socijalna komponenta ukupnog zadovoljstva turista i koristi koja se postie u turistikom poslovanju (27).
Jaa uloga incentive travel tj. stimulativnih putovanja, gde se, u sutini, turistiko
putovanje javlja kao jedna od nagrada u itavom sistemu stimulacije za zaposlene
koje se posebno snano reafirmie, poslednjih godina u SAD i razvijenim zemljama Evrope i Pacifika (Nemaka, V. Britanija, Francuska, Italija, Japan i sl.). To su
plaena putovanja, organizovana tokom cele godine, biraju se relativno kvalitetne
destinacije, potronja je znaajna i sl. (28).
Razrasta uloga kongresno-poslovnog turizma i drugih vidova poslovnih putovanja,
sve vei je zahtev za sportskim, kulturnim, obrazovnim i raznim drugim aktivnostima,
jaa potreba za individualizacijom aranmana i sl. (29; 30).
Takoe, sve je vea potreba tranje za instant zabavom i rekreacijom. U tzv. tematskim parkovima, kao to su npr. Diznilend i Asterikslend kombinuju se brojni
elementi zabave, rekreacije, opinga i uopte provoenja slobodnog vremena i
potronje na novi nain. (31).
Sve prethodno prua dovoljno argumenata da se moe zakljuiti da turistika
tranja ima brojne i izraene specifinosti, kako u pogledu svojih konstantnih obeleja (heterogenost, elastinost, sezonalnost) tako i u pogledu brzog menjanja potreba koje postaju sve kompleksnije i raznovrsnije i koje primoravaju turistiku ponudu na bru reakciju, prilagoavanje, ali i na sopstvenu kreativnost i inovativnost.
1.4. MOTIVI I PONAANJE TURISTIKE TRANJE
Motivi kao faktori koji opredeljuju turistiku tranju su znaajni da bi se razumelo ponaanje turistike tranje. U klasinom shvatanju onoga to postoji po renicima
o motivaciji ona proizlazi iz rei motiv koja prouzrokuje da se osoba-pojedinac
ponaa na odreeni nain, ili stimulie njegov interes. Takoe motiv je taj koji
pokree (ili utie) da osoba-pojedinac preduzme odreenu aktivnost. U ovom kontekstu, gotovo redovno, u literaturi se nalazi i objanjenje Maslovljeve (MasloW)
teorija motivacije, koja na veoma jednostavan nain, kroz objanjavanje hijerarhije
Ijudskih potreba, od onih na najniem nivou (potreba za hranom, odevanjem i sl.)
do onih najvieg ranga (samopotvrivanje), prikazuje strukturu potreba, pa onda i
motive koji iz toga proizlaze:
57
Hijerarhija potreba
nie
1. Fizioloke potrebe (hrana, e, odmor, aktivnost)

2. Sigurnost (bezbednost, sloboda od straha i anksioznosti)
3. Pripadanje i Ijubav (davanje i primanje Ijubavi)
4. Potovanje (samopotovanje i potovanje drugih)
vie
5. Samopotrvivanje (lino ispunjenje)
Ova teorija je kritikovana argumentima da je Ijudska aktivnost, kako ju je predstavio Maslov predeterminirana i razumljiva i nasuprot tome (kognitivni pristup u
psihologiji) isticana iracionalnost i nepredvidivost u Ijudskom ponaanju.
Objanjavajui motive vezano za turistika putovanja pojedini autori uli su
dublje u njihovu analizu i definisanje (32, str. 34-37). Po jednom shvatanju motivi
vezani za turistika putovanja imaju odreene specifinosti: a) ispoljavaju se zbog
specifinosti koje nastaju upravo zbog bavljenja Ijudi turistikim putovanjem, te da
je njihovo ponaanje pod uplivom faktora koji su van mesta njihovog stalnog boravka; b) turistika destinacija privlai (pull), a nivo elje - stvara motiv (push); c)
motivacija je fantazija; d) motivacija kao klasifikovana svrha (npr. putovanje radi
zadovoljstva ili poseta rodbini i prijateljima; e) motivacija omoguava klasifikaciju
turista; f) motivacija je pod uplivom prolog turistikog iskustva; g) motivacijom
se objanjava miljenje turistike tranje bolje nego sama opservacija njihovog
ponaanja.
Drugo shvatanje apostrofira etiri kategorije motivacije: a) fiziki motivatori
(kao potreba da se odmori telo i duh, zdravstveni razlozi, sport i rekreacija) i koji
utiu da se smanji tenzija; b) kulturni motivatori (potreba da se zna vie o kulturi u
mestima u koja se putuje); c) interpersonalni motivatori (elja da se sretnu novi Ijudi,
poseti rodbina i prijatelji i doivi novo iskustvo, putovanje kao beg od svakodnevnih interpersonalnih odnosa u mestu stalnog boravka); d) motivatori vezani za
status i presti (elja za permanentnim obrazovanjem kroz turistika putovanja, da
se oseti panja drugih, potvrivanje sopstvenog ega, zadovoljavanje hobija i sl.).
A, opet, tree shvatanje i sasvim decidirano navodi karakteristike turistikih
motiva (33, str. 59): a) turizam je kombinacija proizvoda (usluge) i iskustva koji
zadovoljava razliite turistike potrebe; b) turisti nisu uvek svesni svojih dubokih
psiholokih potreba i ideja; c) turistiki motivi mogu biti viestruki i kontradiktorni;
d) turistiki motivi se menjaju tokom vremena; e) turistiki motivi budui promenljivi,
utiu i na razvoj linosti, promenu ivotnog stila i sl.
Imajui prethodno u vidu sasvim je jasno da ponaanje turistike tranje nije
jednoznano niti i predvidljivo, upravo suprotno. Ono je odreeno itavim nizom
faktora psiholoke, socioloke, ekonomske i druge prirode. Turisti otuda mogu biti
58
MARKETING U TURIZMU
tipologizirani u odreeni broj kategorija a koji, u sutini, pokazuju vezu izmeu

motiva, potreba, pa i onoga to je kao turistika ponuda stimuliui faktor za pojavu odreenih motiva. Postoje, npr. oni turisti koji trae vrlo mnogo aktivnosti na
turistikoj destinaciji (a ona time i raspolae), kao to su npr. sport, rekreacija, zabava, razonoda, a opet, sa druge strane, postoje i oni turisti koje takve aktivnosti
uopte ne zanimaju, ve ele samo pasivni odmor i npr. razgledanje u turistikoj
destinaciji. Postoje turisti koji su bezlini i lanovi su velike porodice uesnika masovnih paualnih putovanja, postoje oni koji trae masovna putovanja ali da im se,
na razliite naine, zadovolji individualni tj. lini interes u toku turistikog putovanja,
postoje turisti - istraivai, koji ele da upoznaju, vide, naue i sl., kao i oni koji su
potpuno nezainteresovani za bilo kakvu aktivnost (plove niz vodu).
Vano je napomenuti da familija, tj. lanovi familije imaju razliite uloge pri
kupovini turistikog putovanja, ak je uloga toliko znaajna da familija generacijama moe uplivisati pojedine odluke u vezi sa turistikim putovanjem (npr. tradicionalno ponaanje, lojalnost zemlji, hotelu, nainu putovanja). Uticaj u porodici moe
biti individualan (npr. otac, majka, sin, erka) ili se taj uticaj moe zajedniki deliti. Jedni mogu prikupljati informacije, drugi odluivati o ovom ili onom turistikom
proizvodu, praviti izbor, a trei konkretno realizovati putovanje. Familija deluje
kao kompozitna celina u kupovini sa razliitim ulogama prouzrokujui razliite kupovine turistikog proizvoda.
Imid (predstava) o destinaciji, takoe, utie na ponaanje turistike tranje,
ak je on u mnogim sluajevima kritian u odabiru izmeu konkretnih turistikih
destinacija. Razlikuje se organski od individualnog imida. Prvi podrazumeva
aktivnost turistikih subjekata u domenu promocionog mix-a, kada se kroz optu
turistiku propagandu uz korienje razliitih medija kreira odgovarajua predstava o turistikoj destinaciji i individualna predstava kao komercijalna propaganda
razliitih privrednih i drugih subjekata koji posluju na konkretnoj turistikoj destinaciji. Imid se gradi u vie etapa: a) kao fantazija (pre boravka na turistikoj destinaciji); b) kao odluka o kupovini turistikog proizvoda i kada imid postaje vaan
faktor te odluke; c) iskustvo imidom na samoj destinaciji; d) posle imid faza kao
ostvarenje fantazije i nostalgija za konzumiranim turistikim proizvodom.
ivotni stil (lifestyle) koji podrazumeva raspoloivi dohodak, vrstu zaposlenja,
odnos prema putovanjima, obrazovanje i mobilnost, takoe ima znaajnog uticaja na ponaanje tranje u vezi sa turistikim putovanjem. To isto vai i za ivotni
ciklus (npr. pojedinca ili porodice). Vii nivo dohotka, vie obrazovanje pretpostavljaju i veu mobilnost i pozitivan stav prema turistikim putovanjima. Porodice sa
decom trae mirnije turistike destinacije, stariji potroai/turisti takoe, dok mlai
trae vie aktivnosti zabave i razonode i sl.
59
1.5. SPECIFINOSTI TURISTIKE PONUDE

Sloenost turistike potrebe koja se kod svake individualne jedinice turistike
tranje ispoljava kao potreba za odreenom kombinacijom osnovnih i dopunskih
usluga (smetaj, ishrana, prevoz, zabava, razonoda i sl.) mora biti zadovoljena kompleksnom turistikom ponudom, koja podrazumeva vremensko i prostorno
sinhronizovanje atraktivnih, komunikativnih i receptivnih faktora. Pomenuti faktori
oznaavaju jednu iru lepezu brojnih elemenata koji turisti oekuju da nau kao
raspoloive, te da kroz izbor i konzumiranje postignu odgovarajue zadovoljstvo
(ovi elementi obuhvataju prirodne, kultumo-istorijske, antropogene faktore, razvijenost saobraajne infrastrukture i bogatstvo uslova za boravak u razliitim domenima - smetaj, ishrana, rekreacija, zabava, sport, kultura i sl.). Oigledno je da na
drugim tritima ne postoji ovako kompleksna situacija, niti ovolika heterogenost u
pogledu moguih opcija, tj. vie razliitih meusobno povezanih proizvoda i usluga
kojima se zadovoljava turistika potreba.
Pored pomenute heterogenosti, turistiku ponudu karakterie i relativna nepromenljvost atraktivnih faktora (pa i u duem vremenskom periodu), kao i relativno
visoki fiksni trokovi komunikativnih i receptivnih faktora. Ova injenica doprinosi i
relativno sporijem obrtu sredstava u ovoj delatnosti. Otuda, dravna intervencija
nije samo dobrodola nego je i neophodna radi stimulisanja privatnog sektora za
ulaganje u ovu oblast. Stimulansi su u domenu razliitih politika, od kreditne do
poreske i zemljine politike (34, str. 133-151).
Takoe, potrebno je podsetiti da je zakonomema pojava na turistikom tritu
da se ono menja od trita prodavca do trita kupca. Kako trite kupca imamo
onda kada je intenzitet tranje smanjen, tj. u periodu pred i podsezone, opravdano
se moe postaviti pitanje na koji nain zaposliti raspoloive kapacitete, obzirom
da nema preorijentacije proizvodnje. To raa potrebu uvaavanja koncepcije marginalnih trokova kao osnove koja, u nekim sluajevima, moe da bude dobro
reenje za postavljanje politike cena (tj. njenog diferenciranja) i na toj osnovi ostvarenja fleksibilnosti u odnosu na promene intenziteta turistike tranje.
Svi prethodno pomenuti elementi opredeljuju neelastinost turistike ponude i,
ujedno, predstavljaju relevantne faktore za strateko upravljanje turistikim proizvodom, to mora biti podrano i primenom relevantnih strategija ostalih instrumenata trinog nastupa, kako na mikro, tako i na makro nivou (35) Ovo je posebno
znaajno jer se danas na turistikom tritu znaajan deo turistikih putovanja vri
preko prodaja unapred (ex ante) i to nevienog turistikog proizvoda (paualno
putovanje tj. paket aranman). Prodaja paket aranmana, koji baziraju na zakupljenim kapacitetima, poinje 8 do 10 meseci pre njihovog korienja (unapred) i
podrana je raznim promocionim aktivnostima kako od strane organizatora putovanja, tako i od strane hotelijerske privrede koja na ovaj nain ini svoj proizvod
manje krutim i statinim. Na ovaj nain se gep (razdvojenost tranje i ponude)
60
MARKETING U TURIZMU
suava i vri se prodaja na poverenje. Poveanje vremena prodaje, s druge strane, omoguava fleksibilnije ponaanje celokupne turistike privrede, tj. njeno reagovanje na postavljene zahteve organizovane turistike klijentele u domenu asortimana i kvaliteta turistikog proizvoda, kao i preduzimanje raznih mera posebno na
planu unapreenja turistikog proizvoda, na planu promocione strategije i drugih
instrumenata i na toj osnovi poboljavanja dostupnosti sopstvenog proizvoda.
Ove osobine turistike ponude, uz prethodno izloene specifinosti turistike
tranje, dokazuje kompleksnost turistikog trita, ali ujedno, ukazuje i na neophodnost upravljanja marketing aktivnostima i na mikro i na makro nivou.
2. PRIMENA MARKETINGA KOD RAZLICITIH NOSILACA

POSLOVNE I TURISTIKE POLITIKE
Uvaavajui prethodno obrazloene karakteristike tranje i ponude logina je
primena marketinga u turizmu. On ima zadatak da umanji tenziju koja kontinuirano
postoji izmeu potrebe privrednih subjekata da maksimiraju svoju cilju funkciju (npr.
poveanje profita) i potroakih zahteva da nau odgovarajue prednosti i ostvare
oekivane koristi kroz zadovoljavanje svojih potreba i elja.
Praktino, marketing ima ulogu da smanji i zatvori ovaj, uvek postojei, gep
izmeu tranje i ponude na tritu. Po Kotleru Marketing koncept u sebi sadri klju
za postizanje ciljeva preduzea koji su izvedeni iz potreba i elja ciljnih trita i isporuke eljene satisfakcije mnogo efektivnije i efikasnije od konkurenata. (36, str.22).
To drugim reima znai da marketing treba da obuhvati:
a) stavove i odluke potroaa u vezi sa moguim koristima i vrednostima
raspoloivih roba i usluga a u zavisnosti od njihovih elja, potreba i platene
sposobnosti;
b) stavove i odluke proizvoaa koje se tiu njihovih proizvoda i usluga, a u
kontekstu poslovnog okruenja i dugoronih ciljeva;
c) naine na koje proizvoai ili distributeri proizvoda (usluge) ine dostupnim
potroaima pre, za vreme i posle akta kupovine.
Poslednjih nekoliko decenija, kao to smo istakli, marketing koncepcija nalazi
sve iru primenu u sektoru usluga, pa otuda i u turizmu. Ovo je posebno znaajno
istai imajui u vidu dananje uslove turbulentnih promena u okruenju koje sve vie
potenciraju ex ante reagovanje na promene. Neke od optih karakteristika tih promena mogle bi se sublimirati u sledeim konstatacijama (a dominantno vezanih za
ugostiteljsko-turistiku uslugu): potroake preferencije nalaze se u procesu menjanja, trokovi se poveavaju, produktivnost (budui na vrlo visokom nivou) izgleda kao
da poinje da stagnira pa ak i opada, sve vie se menja i potroaka preferencija
61
na relaciji cena-vrednost proizvoda u korist ove druge naglo razrasta upotreba

savremene informacione tehnologije (Internet, interaktivna digitalna televizija, mobilne komunikacije) i sl.
Klju uspeha turistikih preduzea sve vie zavisi od shvatanja mesta i uloge strategije kao planske odluke putem koje se komunicira sa sredinom (37). Strategijskim
marketing planiranjem pokuava se racionalno poslovati u datom okruenju.
Strategija postaje vizija probojac uspenog poslovanja, sredstvo i nain integracije sa sredinom, a taktikom se sprovodi njena operacionalizacija. Izborom
adekvatnih strategijskih alternativa (i razliitih taktikih poteza) kao to su to npr.
strategija diferenciranog proizvoda i strategija segmentacije trita nastoji se stvoriti i to due odravati ekvilibrijum izmeu internih jakih taaka (uz minimiziranje
onih slabih) i eksternih ansi (uz izbegavanje pretnji). Konkurentska prednost i sinergetski efekti (efekat 2+2=5) mogui su samo ako je strategijski prozor irom
otvoren i ako se kroz njega gleda u to duem vremenskom razdoblju.
Ista konstatacija vai i za sve one nivoe (lokalni, regionalni, nacionalni) koji koordiniraju i kreiraju turistiku politiku na makro nivou. U ovom kontekstu treba biti
svestan nekih osnovnih razlika u sprovoenju marketinga turistikih destinacija i marketinga roba i usluga (38, str. 33-41).
Kod marketinga npr. turistikog mesta, grada ili zemlje u celini nema se kontrola
nad imenom (markom) proizvoda. To nije jedan od tipova
Fordovih automobila (Edzel, Orion, Classic i sl.) koji zbog neuspeha mogu da se
napuste i forsiraju drugi modeli. Ono to se u turizmu moe imati pod kontrolom je
imid ili predstava o destinaciji. Otuda zatita imida treba da predstavlja kljunu
ulogu nacionalne turistike organizacije (NTO).
Meutim, pojedina turistika podruja koja imaju razvijene i harmonine veze
izmeu atraktivnih, komunikativnih i receptivnih faktora (tanije pojedini turistiki
regioni ili podruja sa iskljuivom namenom za turistiku konzumaciju) mogu izgraditi
i svojevrsnu marku. Takvi su npr. Costa del Sol u paniji, Cote dAzur u Francuskoj,
Engleska rivijera i sl. Zatita ovih marki postie se konstantnim kvalitetom i
vrednou (za uloeni novac).
Standardi strategije rasta, iniciranje novih proizvoda, inovacija proizvoda, ustanovljavanje partnerskih odnosa i sl. moraju biti koordinirani na nivou turistike destinacije. Harmonizacija na ovom nivou zahteva mnogo umenosti, strunosti i doprinose delova celini. To, sasvim normalno, nije lako kao kada je re o jednom
materijalizovanom proizvodu kao to je to npr. automobil ili par cipela.
Radi se o injenici da strategija i na ovim nivoima treba (i mora) da postane vizija.
Neophodno je da se nosioci poslovne politike, kao i kreatori turistike politike dovedu u
situaciju kreatora promena ili barem onih izvesnih situacija koje minimiziraju iznenaenja
koja dolaze iz sredine. To je mogue ostvariti pod pretpostavkom da strategijsko razmiljanje prethodi dugoronom planiranju. Sa pravom se konstatuje neophodnost tzv.
holistikog pristupa razmiljanju (holistika vizija) kao sposobnost da se vidi celina i da
se ne bude zbunjen pojedinanim dogaajima u sredini (39, str. 51-52).
62
MARKETING U TURIZMU
Konsekventno, sledea pitanja postaju dominantna (40):

Na koja trita preduzee (mikro nivo) kao i turistika destinacija (makro
nivo) treba da koncentrie svoj napor?
Koji su proizvodi prioritetni?
Koje delove proizvodnog programa eliminisati?
Gde se najbolje mogu iskoristiti postojei resursi preduzea
(finansije, kadrovi, marketing i sl.) ili resursi odreene geografske celine
(prirodni, antropogeni) (makro nivo).
Odgovor na njih za marketing menadera u turizmu i to na bilo kom nivou (zemlja, region, preduzea, pojedinani proizvod) znai raspolaganje setom informacija (Slika 5) (41, str. 152).
Slika 5. Informacije za marketing odluke na mikro i makro nivou
Prema tome, za bilo koji subjekt na mikro nivou (hotelsko preduzee), turistika
agencija, organizator putovanja i sl.) kao i za one koji kreiraju i koordiniraju turistiku
politiku na makro nivou (turistiko mesto, region, zemlja), bitno je uvaavanje
specifinosti turistikog trita, fokusiranje zahteva i elja potroaa, njihovo zadovoljavanje i na toj osnovi ostvarivanje ciljeva poslovanja. Znai, marketing se
mora primeniti kod svih uesnika relevantnih u pruanju turistikih usluga (smetaja,
ishrane, prevoza, razonode, rekreacije, zabave i sl.), tj. ugostiteljstvu, saobraaju
i sl. Kako se u turizmu radi o plasmanu tzv. totalnog proizvoda i kako je re o
delatnosti koja se direktno i indirektno proima sa drugim delatnostima (npr. trgovina, poljoprivreda, graevinarstvo, industrija i sl.), vano je napomenuti da e
domet marketinga u turizmu biti i pod uplivom stepena razvijenosti i primenjenosti
marketinga i u ovim delatnostima. Osim toga, primena marketinga na makro nivou
tj. na razliitim nivoima lokalnog, regionalnog i nacionalnog znaaja, podjednako
63
je vana za uspeh ukupnog marketing napora. Na ovim nivoima se vodi turistika

politika, i odsustvo marketing orijentacije kod ovih uesnika sigurno je da nee voditi
sinergiji u efektima. (42, str. 16). Mesto koje se daje turizmu u privrednom razvoju,
razvijanje stimulativnih mera u domenu kreditno-monetarne, poreske i zemljine
politike, mogu biti indikatori znaaja ove delatnosti za ukupan privredni razvoj
date geografske celine. Analiza svakog od ovih elemenata sa stanovita uspenosti
faktiki opredeljuje i generalnu ocenu o primeni trine orijentacije i marketinga na
makro nivou.
U primeni marketinga u turizmu vitalne veze se uspostavljaju izmeu tranje i
ponude i to ponude shvaene kao najira lepeza usluga raznih preduzea turistike i
ostale u razvoj turizma ukljuene privrede i ponude koja je praktino vezana za plasman raznih prirodnih, antropogenih i drugih atraktivnosti na odreenom podruju.
Jedna sistematska i pojednostavljena veza izmeu tranje i ponude na osnovama
primene marketing koncepcije mogla bi se predstaviti kao na Slici 6. (43, str. 10).
Slika 6. Sistematske veze izmeu tranje i ponude i uticaj marketinga
64
MARKETING U TURIZMU
3. MARKETING NA NIVOU TURISTIKE DESTINACIJE

(KONCEPTUALNI MODEL)
Moe se konstatovati brojnost nauno-strune literature za upravljanje marketingom na nivou turistikih preduzea (hotelijerstva, restoraterstva, R-A-C preduzea,
organizatora putovanja i sl.), ali, isto tako, i veoma skroman broj onih radova koji
se odnose na marketing menadment na makro nivou (lokalnom, regionalnom ili
nacionalnom), tj. na nivou turistike destinacije. Pod turistikom destinacijom podrazumeva se manje ili vie zaokruena geografska celina koja raspolae atraktivnim,
komunikativnim i receptivnim faktorima tj. svim onim prirodnim, drutvenom, antropogenim, kulturno-istorijskim, saobraajnim i pretpostavkama za smetaj, ishranu,
zabavu, razonodu i rekreaciju (tj. izgraena turistika ponuda).
Upravljati turizmom na nivou mesta, regije ili ire geografske celine podrazumeva fokus na vei broj faktora, odreenu sistematinost u redosledu poteza, a sve
sa ciljem utvrivanja odgovarajue marketing strategije i taktike, te strukture koje
e doprineti ostvarenju postavljenih marketing ciljeva svake konkretne turistike destinacije. U tom smislu, ovaj deo je na skroman doprinos, da se na bazi postojee,
posebno anglosaksonske literature, kao i praktinog iskustva koje postoji u svetu,
ali i kod nas (autor je bio uesnik i rukovodilac jednog broja projekata koji su
obraivali razliite aspekte razvoja turizma na pojedinim turistikim destinacijama ueg i ireg obuhvata: Kopaonik, Zlatibor, Pali-Ludo, Beograd, Srbija, Crna
Gora i sl.), ukae na osnovne elemente i sadraj marketing menadmenta na nivou
turistike destinadje. Pri tome se daje samo kostur viegodinjeg istraivanja koje
smo obavili za potrebe pisanja jedne monografije na ovu temu. (Knjiga Marketing
menadment turistike destinacije objavljena je 1995; drugo izmenjeno i dopunjeno
izdanje 2002. godine, a tree dopunjeno izdanje 2005. godine - prim. O.B.) (44).
Jedan globalni konceptualni okvir marketing menadmenta turistike destinadje
trebalo bi da obuhvati sledee elemente (45, 46, 47, 48, 49, 50,51,52,53,54):
1. Situacionu analizu;
2. Formulisanje misije, ciljeva i smernica;
3. Formulisanje odgovarajuih globalnih strategija;
4. Definisanje strategijskih i taktikih poteza marketing mix-a;
5. Dizajniranje organizovanosti; i
6. Kontrolu aktivnosti.
To bi moglo i ematski da se predstavi (Slika 7). Svaki od pomenutih elemenata trebalo bi da predstavlja posebno podruje fokusa menadera na turistikoj
destinaciji, a razumevanje sadrine elemenata da postane condito sine qua non
budueg rasta i razvoja destinacije, s jedne strane, ali i ukupne turistike ponude
svakog pojedinanog biznisa u tim okvirima, s druge strane.
65
Slika 7. Konceptualni okvir za marketing menadment turistike destinacije
Situaciona analiza je prvi korak u marketing menadmentu turistike destinacije.

Ona se sastoji iz analize: a) makro okruenja, b) trita, c) konkurencije, d) internog
kruenja. Strategijski prozor e se otvoriti onog trenutka kada se u korespondenciju dovedu anse iz okruenja sa jakim internim takama (uz zaobilaenje pretnji
i eliminisanje nedostataka), i potrebno ga je to due drati otvorenim. Promene
su brojne i este, vrlo dinamine, razliitog intenziteta, nepredvidive i sl. esto se
kae, kada se ima u vidu turizam, da su promene turbulentne, tj. da je sve promenljivo, a da su promene jedina konstanta u turistikom biznisu.
66
MARKETING U TURIZMU
Makro okruenje obuhvata brojne promene, trendove i tendencije u ekonomskom,

politikom, socio-kulturnom, tehnolokom, demografskom i ino-okruenju. Promene u
okruenju imaju snane reperkusije na ponaanje turistike tranje. Promena visine
najamnina, poveanje diskrecionog dohotka, razrastanje fonda slobodnog vremena (kao zbira plaenih godinjih odmora, dravnih praznika, vikenda, dnevnog
odmora), su od bitne vanosti. Menja se struktura familije, sve vie je razvoda brakova, pa otuda i samaca, stanovnitvo (npr. razvijenih zemalja Zapadne Evrope i
SAD) postepeno stari, poveava se zahtev za kvalitetom ivota, lomi godinji odmor na vie delova. Razvija se koncept odgovornog turizma, turizma sa Ijudskim
likom, raste znaaj borbe protiv terorizma, SIDE, tehnoloke inovacije u svim delovima ekonomije su bitne i revolucionarno nove.
Analiza trita i konkurencije trebalo bi da odgovori na osnovna pitanja bitna
za sudbinu destinacije: Ko su nai potroai? Koliko ih ima na tritu? Kakve su njihove socio-ekonomske i psihografske karakteristike? Odakle turisti dolaze i gde se
usmeravaju? Kako planiraju svoje putovanje i koji vid prevoza koriste? U koje destinacije putuju i koliko dugo borave? Kada se odluuju za kupovinu? Kada putuju?
ta su slabosti, a ta jake take konkurenata? i sl.
Pregled internih resursa treba da prui odgovor na pitanja koja su vezana za
utvrivanje sopstvenih komparativnih prednosti u domenu atraktivnog, komunikativnog i receptivnog faktora. esto se koristi SWOT, tj. analiza sopstvenih slabih i
jakih taaka koja se dovodi u korespondenciju sa ansama i pretnjama iz okruenja
i to za svaki od pomenuta tri domena.
Formulisanje misije, ciljeva i smernica je drugi korak u marketing menadmentu
turistike destinacije. Bez misije, tj. svrhe ili uloge koju destinacija eli postii razvojem turizma na konkretnom podruju, cilja kao glavnog faktora koji turistika destinacija istie u svojoj dugoronoj svrsi razvoja turizma, kao i smernica (tj. puteva do
postavljenih ciljeva) nema ni pravih odluka u vezi stratekih izbora i dizajniranja
odgovornosti na destinaciji.
Misija turistike destinacije mora da bude realna, ona mora da motivie i ona
mora biti razliita od konkurenata. Realnost znai da misija mora poivati na pravim pretpostavkama koje je, s obzirom na potencijale kojima raspolae, mogue
ostvariti. Misija koja poiva na nerealnim pretpostavkama nee omoguiti postizanje ciljeva. Ona, takoe, mora da motivie sve subjekte da maksimalno doprinesu
utvrenim zajednikim ciljevima. Distinktivnost u odnosu na konkurente postie se insistiranjem da stavovi misije odraze komparativne prednosti turistike destinacije.
Kod ciljeva bitno je podvui injenicu da je teko ustanoviti jedan cilj za sva vremena u uslovima neizvesnosti i turbulencije koji karakteriu turistiko trite. Opstanak
destinacije na tritu kao i njen rast i razvoj, zavisi od uspeha u definisanju takvih
ciljeva koji e se uvek izvlaiti iz situacione analize i koji e biti pravilno struktuirani.
Potrebno je da menaderi destinacije uvek imaju na umu dva kljuna pitanja: Gde je
naa turistika destinacija sada? i Gde elimo da naa turistika destinacija bude za
67
odreeni period vremena?. Prvo se ispunjavaju kratkoroni, a onda dugoroni ciljevi. Generalno, ciljevi turistike destinacije mogu se odrediti kao: a) Razvoj lokalne
zajednice (drutva) u celini; b) Odravanje kulturno-istorijskog naslea i ouvanja
prirodne sredine; c) Unapreenje svesti o kulturnom identitetu destinacije; d) Opte
koristi od turistikih potencijala kojima se raspolae; e) Promene u domenu demografije; f) Socijalno blagostanje rezidenata; g) Unapreenje i odravanje ivotnih
uslova na destinaciji. Takoe, ciljevi se mogu izvlaiti iz ekonomske sfere (npr. vea
potronja, vei turistiki promet, ili sfere zadovoljavanja potreba potroaa i sl.).
Smernica moe biti postavljena kao kvantificirani cilj (npr. poveanje turistikog
prometa za 10%, ili poveanje turistike potronje za 3%), ili pak data kao kvalitativno odreenje. U sutini, one su detaljnije razraeni ciljevi, tj. njihova svojevrsna
operacionalizacija. Bitno je razumeti potrebu da i smernice, kao i ciljevi iz kojih
proizilaze budu, konzistentni.
Nakon situacione analize i definisanja misije, ciljeva i smernica turistika destinacija treba da izabere globalnu strategiju(e) nastupa na trite. Generalno, menaderima na raspolaganju stoje tri alternative: a) strategija nediferenciranog
marketinga, b) strategija diferenciranog marketinga i c) strategija koncentrisanog
marketinga ili fokusa.
Sa sigumou se moe tvrditi da danas u svetu gotovo i da nema turistike
destinacije koje primenjuju strategiju nediferenciranog marketinga, tj. odsustva bilo
kakvog uvaavanja karakteristika potroaa-turista. Upravo suprotno. Veoma je
veliki broj onih destinacija koje, uviajui znaaj odnosa proizvodi trite, artikuliu
svoj globalni trini nastup kroz strategiju diferenciranog marketing strategiju fokusa. U sutini napada se vei broj trinih meta, ili ak samo jedna od njih.
U tim okvirima, veoma mnogo pomau konceptualni modeli za olakavanje strategijskog izbora turistike destinacije, kao to je npr. portfolio proizvoda ili portfolio proizvod/trite. Neki od bitnih zahteva u odreivanju strategije destinacije uz
korienje ovih modela su: a) odreivanje lista faktora koji odreuju trita atraktivnost i snagu turistike destinacije koliko god je to preciznije mogue; b) Merenje i
rangiranje faktora od kljunog znaaja za uspeh destinacije; c) Ukupan skor (vezan
za obe dimenzije - proizvod/trite) dae poziciju turistike destinacije i olakati
izbor strategije itd.
Moe se rei, da su strategija segmentacije turistikog trita, strategija diferenciranja turistikog proizvoda i strategija profilisanja imida tri najee koriene
globalne strategije u turistikoj industriji.
Strategija segmentacije trita turistike destinacije korisna je iz vie razloga:
a) jer je turistiko trite uvek sastavljeno iz veeg broja potroaa iji se lanovi
razlikuju po brojnim varijabilama (ekonomskim, socio-kultumim, linim, psihografskim, bihejvioristikim, psiholokim i drugim),
b) jer se potroai na turistikom tritu mogu grupisati u segmente dovoljno
homogene unutar grupe a heterogene meusobno,
68
MARKETING U TURIZMU
c) jer e se konkretni turistiki proizvod (destinacija) lake plasirati na unapred

utvrene segmente (trine mete) i
d) jer se moe razvijati proizvod koji e od starta zadovoljavati specifine
zahteve unapred utvrenog segmenta.
Jedna od veeg broja moguih osnova za segmentaciju turistikog trita za
potrebe upravljanja turistikom destinacijom, a koju je iskustvo prakse verifikovalo,
moe biti sledea: a) segmentacija na bazi svrhe putovanja; b) segmentacija na
bazi potreba, motiva i koristi; c) segmentacija na bazi demografskih, ekonomskih i
geografskih osobina potroaa; f) segmentacija trita putem cena, i sl.
Strategiju diferenciranja destinacijskog proizvoda treba primenjivati paralelno
sa strategijom segmentacije. Strategijom diferenciranja se utie na tranju, dok
se segmentacijom destinacija prilagoava tranji. Diferenciranje destinacijskog
proizvoda vri se u svim elementima (atraktivnosti, pristupanosti i uslova za boravak). Bitna je distinktivnost u odnosu na konkurente. Sve ee se, danas, u modernom turistikom biznisu govori o marketingu atraktivnosti , pri emu se misli na potpuno novi pristup ovom faktoru turistikog razvoja. U sutini, radi se o
snanom diferenciranju posebno prirodnih atraktivnosti, kultumo-istorijskog naslea
i izgraene atraktivnosti kao i antropogenih faktora. U ovim domenima nalaze se
znaajni izvori za itav niz kreativnih mogunosti da se unikatnost, retkost i jedinstvenost ovih faktora pretvore u konkurentsku prednost na tritu.
Strategijom profilisanja imida turistikih destinacija nastoji da se to bolje pozicionira u svesti potroaa. U tom kontekstu pozicioniranje i nije nita drugo do
logian nastavak procesa segmentacije, pri emu se pozitivna predstava (imid)
kreira za unapred utvreni segment. U ovom kontekstu, bitna je stalna procena
imida (evaluative images) jer on igra izuzetnu ulogu fazi odluke turista za preuzimanje putovanja u konkretnu destinaciju (55). Bitno je shvatiti da strategija profilisanja imida turistike destinacije i njenog pozicioniranja treba prvenstveno da
poiva na identifikovanju koristi za unapred utvrene trine mete to proizilazi
iz karaktera i strukture potreba, pa tek onda i iz osobina i karakteristika destinacijskog proizvoda.
Marketing mix u turizmu, se uvek, posmatra na dva nivoa: mikro i makro. U
prvom sluaju radi se o instrumentima trinog nastupa (proizvod, cena, promocija
i kanali prodaje) na nivou preduzea turistike i ostale za razvoj zainteresovane
privrede, a u drugom sluaju ovi se instrumenti posmatraju na razliitim nivoima
upravljanja u turizmu. Jedan od njih je i nivo turistike destinacije. Na ovom nivou se,
u stvari, sprovodi proces koordinacije i usaglaavanja napora svih uesnika na strani ponude a radi iskoriavanja potencijala kojima destinacija raspolae. Najee
se ovi instrumenti posmatraju kao mix veeg broja faktora koji ine sadrinu svakog
od njih (Slika 8).
Kombinacija ovih instrumenata je kljuna za uspeh turistike destinacije na tritu.
Cilj se ne postie primenom samo jednog instrumenta ve njihovom kombinacijom.
69
Strategijske odluke u vezi instrumenata su povezane a nalaenje njihove prave

kombinacije, njihovo optimiziranje, vodi uspehu.
Optimizaciju instrumenata marketing mix-a turistike destinacije treba razumeti
kao marketing odluku kojom se optimalno alociraju resursi sa ciljem stvaranja konzistentne i, nadasve, njihove komplementarne kombinacije. To se postie na osnovu
svrsishodnog usklaivanja izmeu orijentacije ka postizanju maksimalnih rezultata,
razumevanju potreba potroaa (turista) kao i promena u privredi i drutvu.
Dakle, potrebno je nai kombinaciju nekoliko pravih elemenata (pravi proizvod, prava cena, prava promocija, pravi kanali prodaje, prava koli-ina,
pravi kvalitet u pravo vreme i sl.)
Slika 8. Instrumenti marketing mix-a turistike destinacije
Posle strategije sledi struktura. Naime, potrebno je ustanoviti takav organizacioni

oblik na turistikoj destinaciji koji e na najbolji mogui nain obezbediti njen osnovni zadatak - da izvri usklaivanje i koordinaciju razliitih i brojnih delova fragmentirane turistike ponude i, uz ouvanje i unapreenje prirodne, drutvene i druge atraktivnosti doprineti skladnom i harmoninom razvoju konkretnog turistikog
prostora. Praktino iskustvo izbacilo je u prvi plan Nacionalnu turistiku organizaciju (NTO - National Tourism Organization) kao formu u okviru koje se moe,
dosta uspeno, upravljati turistikom destinacijom. Generalno posmatrajui radi
70
MARKETING U TURIZMU
se o svojevrsnom paradravnom organu, kome se poveravaju odreene turistike

aktivnosti. Najee je re o promotivnim aktivnostima a onda i aktivnostima koje su
vezane za koordinaciju uesnika na strani turistike ponude u poslovima turistikog
razvoja, njihove kompjuterizacije i stvaranje baze podataka za destinaciju u celini,
razliite marketing kampanje i programe i sl. U strunoj literaturi se forma organizovanosti ove organizacije na nivou destinacije oznaava kao Regionalna turistika
organizacija (RTO). To ne znai da u praksi nisu mogua i da se zaista ne susreu i
druga reenja. Mogue je ak razvijati i posebne tehnike za menadment turistike
destinacije kao npr. kada se doprinos svih uesnika u razvoju turizma tretira kao
uee u igri i vrednuje u analizi uz pomo razliitih naunih metoda razvijenih
na nekim univerzitetima (TAG - Tourism Activity Game ili NGT - Nominal Group
Technique).
Bitno je shvatiti da nema skladnog razvoja destinacije, pored ostalog, i bez
dobro razvijenog i razreenog informacionog sistema podrke i to u formi razvoja
etiri sistema:
a) Sistema internih izvetaja;
b) Sistema marketing objanjavanja;
c) Sistema istraivanja marketinga i
d) Analitikog marketing sistema.
Kontrola predstavlja poslednji korak u marketing menadmentu turistike destinacije. Ona se mora postaviti na osnove kontinuelnog funkcionisanja. Devijacije
se moraju na vreme ispravljati bilo da je re o pogreno definisanom okruenju,
zamagljenoj misiji i ciljevima, bilo da je re o loem izboru kod strategijskih alternativa. Otuda, potrebno je obezbediti ekstemo i interno kolanje informacija.
Najgora je reakcija post festum, pa se i za destinaciju sugerie feed-forward
kontrola, tj. kontrola unapred u smislu otkrivanja neeljenih poremeaja u samom
izboru i sprovoenju strategije i blagovremeno reagovanje. Zakasnele reakcije
menadera turistike destinacije u svakoj fazi procesa marketing menadmenta
derogirae imid destinacije pa se u, krajnjem, moe desiti da ne bude ponovljene
kupovine, tj. da se u buduim preferencijama potroaa konkretna destinacija vidi
kao nepoeljna.
71
4. PROIZVODNA I PRODAJNA ORIJENTACIJA RAZLIITIH

NOSILACA POSLOVNE I TURISTIKE POLITIKE
U prethodnim delovima istakli smo znaaj procesa razmene kao kritine faze
procesa reprodukcije u dananjim uslovima poslovanja. Upravljanje marketingom i
nije nita drugo do svestan napor da se dostignu eljeni rezultati razmene sa ciljnim
tritem.
Sutinska pitanja, u ovom kontekstu, kako to istie Kotler, su sledea (56, str.
16):
Odabir filozofije kojom se sprovode marketing napori
Utvrivanje koliine panje na interese organizacije, kupaca i drutva
esta je situacija sukobljavanja interesa, pa jasna i unapred utvrena marketing aktivnost treba da bazira na dobro smiljenoj filozofiji koja ima za rezultat
odgovarajui i pouzdani marketing.
U tom smislu postoji nekoliko koncepcija da se zatvori gep izmeu tranje i
ponude, a najee isticane su sledee: a) proizvodna orijentacija, b) prodajna
orijentacija i c) marketing orijentacija i d) drutveni marketing koncept. (Tabela 10)
(57, str. 16; 58, str. 28-34)
Tabela 10. Razliita orijentacija nosilaca politike
Fokus
Sredstvo
Proizvodna
orjentacija
Proizvodnja
Pravljenje proizvoda
Prodajna
orjentacija
Postojei proizvod
Agresivna prodaja
i snani promotivni
napori
Marketing
orjentacija
Sadanje i
potencijalne potrebe
i zahtevi potroaa
Drutveni
marketing
Individualne i
drutvene potrebe
Cilj
Proizvesti sve to se
moe
Profit na bazi obima
prodaje
Profit na bazi
Integralni marketing zadovoljavanja elja
i potreba potroaa
Drutvena korist
Dugorono
i unapreenje
zadovoljavanje
drutvenog i
drutvenih i
individualnog
individualnih
potreba
blagostanja
Proizvodna orijentacija u poslovanju na turistikom tritu konkretno znai da

su subjekti i na makro i na mikro nivou dominantno usmereni na interne faktore, da su okrenuti dominantno proizvodnji turistikog proizvoda, te da nastoje da
na trite plasiraju sve to se proizvesti moe kako bi se ostvario cilj poslovanja.
72
MARKETING U TURIZMU
Moemo slobodno konstatovati da je za veinu turistikih preduzea i to posebno

na razvijenim turistikim tritima kao to su to npr. SAD, Velika Britanija, Francuska,
Nemaka, Italija, Austrija, vajcarska i sl., kao i za razvoj turizma uopte u tim
zemljama, proizvodna orijentacija bila dominantna u periodu poetne faze u
njihovom razvoju. Moemo uzeti aproksimativno da se ova orijentacija dominantno
razvijala 50-ih i 60-ih godina prolog veka. To je faza kada na meunarodnom
turistikom tritu nije bilo mnogo zemalja koje razvijaju turizam, a otuda ni mnogo
turistikih destinacija i u njihovim okvirima raznovrsnih organizacionih oblika za
pruanje usluga smetaja, ishrane, prevoza, razonode i rekreacije. Sve ono to je
bilo proizvedeno moglo je biti i plasirano na turistiko trite. Kako je re o plasmanu turistikog proizvoda, vrlo konkretno to znai da je tranja bila gladna raznovrsnih proizvoda iz domena smetaja ishrane, zabave, razonode, i to u razliitim
centrima primorskog, planinskog ili npr. banjskog turizma. Konkurencija nije bila
estoka ni meu preduzeima turistike privrede, ali ni meu turistikim destinacijama ili turistikim zemljama. Kao i u drugim delatnostima, i za podruje turizma
vaili su slogani koji su karakterisali filozofiju ove orijentacije, kao to su npr.: ja
znam da Ijudi ele moj proizvod, napravi dobar proizvod i Ijudi e ga kupovati, ili
kako se slikovito izrazio automobilski magnat Ford: moete imati bilo koju boju kola
sve dok je ona crna elei da istakne svoju filozofiju orijentacije na proizvodnju i
fokus na proizvod (poznati model T automobila) uz totalno zanemarivanje razlika
meu potroaima.
Meutim, od sredine 60-ih godina na put razvoja turizma kree vei broj
zemalja na razliitim podrujima i na razliitim kontinentima, (Afrika, Azija,
Australija, Pacifik). Za turistiku eksploataciju otvaraju se brojne destinacije koje
imaju odgovarajue pretpostavke (atraktivne, komunikativne i receptivne faktore).
Radi se o raznovrsnim prirodnim i kulturno-istorijskim pretpostavkama, izgraenoj
saobraajnoj infrastrukturi i nadasve raspoloivim receptivnim kapacitetima za
zadovoljavanje raznovrsnih potreba turistike tranje iz domena smetaja, ishrane, rekreacije, sporta, zabave i sl. Konkurencija se polagano pojaava i izmeu
zemalja, ali i izmeu razliitih destinacija i samih preduzea turistike privrede.
Osnovni problem sve vie postaje prodaja turistikog proizvoda, a ne samo fokus na
proizvodnju.
Postepeno, prodajna orijentacija i na mikro i na makro nivou poinje da zamenjuje proizvodnu orijentaciju. Sredstvo da se potencijalni turisti pretvore u stvarne
potroae tj. da svojim novanim dohotkom glasaju za proizvod su agresivna
prodaja i raznovrsne promotivne aktivnosti, posebno propagande u tim okvirima.
Od ovog perioda, a na talasu rasta tranje za turistikim proizvodom, na turistiko
trite se ukljuuju i organizatori putovanja (touroperatori) kao savremeni organizacioni oblik turistikih agencija. Oni tritu nude tzv. paualna putovanja tj. paket aranmane u kojima se uz paualnu cenu dobijaju objedinjene usluge (smetaj,
ishrana, prevoz i razne druge dodatne usluge). Ujedno, snano razrasta uloga tzv.
73
vazduhoplovnog turizma (tj. korienje arter prevoza u aviosaobraaju), postaju

poznate brojne destinacije panije (Palma de Mallorca), Jugoslavije, Portugala,
Tunisa, Grke, Maroka i sl. Opta turistika propaganda ovih zemalja, kojom se
kreira pozitivna slika o zemlji kao turistikoj destinaciji, postaje iz dana u dan sve
snanija, kao uostalom i komercijalna propaganda preduzea turistike privrede
(npr. organizatora putovanja, hotelijera, avio-kompanija i sl.) koja nastoje da zaseku i veu kriku i vei sloj trinog kolaa (59).
Meutim, ne treba izgubiti iz vida da je proizvodna orijentacija (i na mikro i na
makro nivou) jo uvek prisutna u pojedinanim sluajevima. esti su slogani, koga
briga ta oni (potroai) ele, prodaemo im ono to imamo, daj da to bre prodamo na proizvod da ne bi bili van biznisa, i sl. koji, zaista, ilustrativno oslikavaju
situaciju i u turizmu u smislu da su zahtevi trita i posebno turistike tranje u njenim
okvirima neto o emu jedan broj turistikih preduzea i destinacija tek poinje da
razmilja.
5. MARKETING ORIJENTACIJA U POSLOVNOJ I TURISTIKOJ

POLITICI
Iz prethodnog izlaganja i isticanja osobina proizvodne i prodajne orijentacije u

turizmu jasno je da su subjekti i na mikro i na makro nivou dominantno okrenuti ka
sebi, a ne ka tritu.
Tek e izotrena konkurentska borba od 70-ih, a posebno u 80-im i 90-im godinama doneti potrebu snane implementacije marketing koncepcije (orijentacije) u
poslovanju na turistikom tritu, pri emu, kao i za druge delatnosti, ona poiva na
tri stuba tj. orijentaciji napotroae, marketing organizaciji i ostvarivanju profita
na bazi zadovoljavanja elja i potreba potroaa (Slika 9) (60, str. 15).
Orijentaciju na potroaa slikovito izraavaju sledei slogani: istrai ta potroai ele pre nego to napravi proizvod, moda Ijudi ne ele najbolji proizvod,
istrai ta oni ele. Drugim reima, u fokusu su potroai i njihove potrebe, a profit
se ostvaruje na bazi zadovoljavanja elja kroz adekvatnu marketing organizaciju,
tj. sve veu primenu integralnog marketinga (tj. orkestraciju svih aktivnosti i funkcija
na podlozi marketinga), kao i promene u filozofiji planiranja i predvianja: od isto
intemog na ekstemi fokus; sa kratkoronog na dugoroni fokus; od predvianja
do identifikovanja promena; od fiksne izvesnosti ka ukljuivanju neizvesnosti; od
isto statinog pristupa do ukljuivanja vrednosnih sudova; od tehnikog do konsultativnog planiranja koje ukljuuje kulturu i klimu; od strategijskog planiranja do
strategijskog upravljanja koje ukljuuje strategijsko odluivanje i od reaktivnog ka
proaktivnom planiranju (61, str. 87).
74
MARKETING U TURIZMU
Slika 9. Tri stuba marketing koncepcije
I u turizmu kao i u drugim delatnostima, meutim, postoji razlika izmeu brige o potroaima i modernog pristupa u marketingu koji je zaista okrenut ka
potroaima. Kako to Majers kae sve kompanije zadovoljavaju elje potroaa
do odreenog nivoa, ali nisu sve kompanije orijentisane na potroae i ne stavljaju
potroaa u fokus pre razvoja proizvoda, marketing planiranja i realizacije. Jo je T.
Levitt u svom poznatom lanku Marketing miopija (tj. marketing slepilo) isticao
razliku izmeu marketing orijentacije (blie: orijentacijie na potroae) i prodajne
orijentacije (62): Razlika izmeu marketinga i prodaje je mnogo vie od semantike. Prodaja je koncentracija na potrebe onoga koji prodaje, a marketing na potrebu kupca. Prodaja je preokupacija prodavca sopstvenim potrebama da se sopstveni
proizvod konkretizuje u gotovinu, a marketing preokupacija idejom o zadovoljavanju
potreba potroaa putem proizvoda i celinom (aktivnosti) koje se odnose na kreiranje, isporuku i konanu potronju (proizvoda). Prethodno, istovremeno, ne znai da
marketing orijentacija minimizira znaaj prodaje, ve da se kao osnovna pitanja
orijentacije na potroae postavljaju sledea: Ko su potroai? ta ih karakterie?
Koje su im potrebe? Kako zadovoljiti njihove potrebe?
Interesantno je spomenuti rei W. Mortona jednog od direktora u poznatom
meunarodnom hotelskom lancu Sheraton kojima je objanjavao misiju i ciljeve
korporacije (radi se o 1971. godini!) a koja bazira na orijentaciji na potroae
(63, str. 5): Za Sheraton ciljevi poslovanja su da posluju na bazi ispunjenja elja
potroaa, profitabilno. Marketing u tom konceptu je zajednika nit kako da se posluje uspeno....
75
Uoptavajui, moemo konstatovati da su brojna preduzea turistike privrede,

posebno u 80-im godinama prolog veka prihvatila ovakvu orijentaciju, a ista konstatacija vai i za veliki broj zemalja i pojedinanih turistikih podruja (turistikih
destinacija) u njihovim okvirima.
Marketing je postao integriui faktor svih funkcija preduzea (istraivanje, trita, planiranje proizvoda, prodaja, nabavka, finansije, promotivne aktivnosti i sl.).
Istovremeno on je postao i osnova za uspeno razgranienje i koordiniranje raznih
interesa i nadlenosti u razvoju turizma na raznim nivoima, tj. osnova postavljanja i
sprovoenja turistike i poslovne politike (64, str. 111) (o primeni integralnog marketinga bie rei u posebnom poglavlju udbenika).
Takoe, znaajno je istaknuti, u ovom kontekstu, i injenicu neuspelih turistikih proizvoda na tritu, kao ilustraciju znaaja pojedinih pristupa u marketingu.
Neka za ovaj momenat turistiki proizvod shvatimo kao ponudu jednog hotela.
Deavalo se, ne tako retko, i u dananjoj eri marketinga da turistika preduzea
grade nove kapaciteta (hotel npr.) a da pre toga nije izvreno istraivanje trita
i posebno identifikovanja zahteva i potreba potencijalnih turista za takvim jednim
objektom. Naime, hotel je graen uz pretpostavku da e u njemu boraviti turisti
visokih platenih mogunosti, koji normalno, trae da takav jedan objekat bude i
vrhunskog kvaliteta, a kada je objekat trebalo uvoditi na trite ispostavljalo se
da se ne mogu dostignuti pretpostavljeni segmenti. To je onda imalo reperkusije
na poslovanje takvog jednog hotela, tj. cena je morala da se sniava, trokovi,
budui visoki za takav (vrhunski) standard kvaliteta, su bili visoki, topila se margina
dohotka i objekat bi zapadao u gubitke. Praktino, ovo nije bila ni proizvodna orijentacija, ve odsustvo uvaavanja injenice da je u marketingu potrebno polaziti
od trita i zahteva potroaa. Istu sudbinu imale su i mnoge turistike destinacije, a
glavni razlog za neuspeh je odsustvo uvaavanja zbivanja na tritu, tj. pogrene
pretpostavke esto bazirane na proizvoljnim pretpostavkama ili prethodnom iskustvu a ne na rezultatima istraivanja trita (videti 65, 66).
Istie se da barijere za primenu marketinga (marketing orijentacije) mogu postojati zbog nekoliko osnovnih razloga (67, str.13):
Ignorisanje karakteristika potroaa uz odsustvo pravih informacija,
neprilagoena tehnologija i sl.;
Neadekvatna organizaciona struktura i u osnovi loe linije komuni ciranja (unutar preduzea i sa okruenjem);
Odsustvo dubljih strategijskih promena.
Logino je zakljuiti da eliminisanje ovih, najoptije iskazanih, barijera treba da
bude osnova bez koje marketing orijentacija nee imati ansu za uspeh.
76
MARKETING U TURIZMU
6. DRUTVENI MARKETING KONCEPT U TURIZMU
Ovo je relativno noviji marketing koncept (68, str. 33). On se sastoji, kako to
Kotler, Bowen i Makens navode u potrebi da turistika preduzea mnogo efikasnije
i efektivnije, nego to je to bio sluaj ranije, zadovolje determinisane potrebe, elje
i interese izabranih grupa potroaa/turista, svakako, bolje nego konkurenti i na
toj osnovi odravaju i unapreuju individualno i drutveno blagostanje. U sutini,
razvojem koncepcija eko turizma i odrivog turizma postavilo se, sa pravom,
pitanje da li je marketing koncept adekvatan da odgovori tim izazovima (problemi sa zagaivanjem okruenja, troenjem i nedostatkom resursa, poveanjem
stanovnitva, svetskom inflacijom i zapostavljanjem drutvenih usluga). Isti autori navode da je marketing koncept ignorisao mogue konflikte izmeu kratkoronih elja
potroaa i dugoronih drutvenih potreba. U ovom kontekstu oni navode itav niz
primera koji ilustruju ovakav jedan stav. Tako, npr. brojni hoteli su uveli nepuake
zone u svojim restoranima ili pojedine spratove za nepuae; avio kompanije potpuno zabranjuju puenje u avionima; restorateri razvijaju razliite programe treninga oko toga kako izbaciti alkohol iz upotrebe a zameniti ga sa prirodnim vonim
sokovima i sl.; Fast food restorani uvode proizvode mnogo bolje nutricionistike
sadrine, uvode materijale za pakovanje hrane koji se mogu reciklirati i sl.
Drutveni marketing koncept kao orijentacija sve vie postaje kritian faktor
uspeha i turistikih destinacija. One ga artikuliu kako kod formiranja svog proizvoda od faze uvoenja na trite (nove turistike destinacije), tako i u fazi zrelosti (tj. reinenjeringa do tog momenta eksploatisanog proizvoda) (69, str. 86).
Ovo je uoljivo na itavom nizu turistikih destinacija irom sveta. Na primer, program Mundo Maya (svet Maja civilizacije) podrazumeva razgledanje sve vie
unapreene zaostavtine Maja civilizacije (sa dosta programa uenja o ovoj civilizaciji); na drugim destinacijama (posebno u Africi - npr. Senegal, Belize, Zair i sl.)
turisti su posebno zainteresovani za autentini svet divljih ivotinja, koje se nalaze
u svom prirodnom stanitu (npr. gorile u Zairu, ije uznemiravanje, slikanje i sl. je
dozvoljeno samo uz specijalne propusnice. dozvole i sl.).
77
II - LITERATURA
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
78
Leksikon Marketinga, Savremena

administracija, Beograd, 1977.god.
Dr Momilo Milisavljevi, Marketing,
Megatrend, Beograd, 1998.
Markovi S. i Z., Ekonomika tuhzma,
kolska knjiga, Zagreb, 1972.
David Weaver, Laura Lawton,
Tourism Management, John Wiley
and Sons, Sydney, 2002.
Stephen Page, Tourism Management,
Butterworth/Heinemann, London,
2003.
Dr Slobodan Unkovi, Ekonomika
turizma, Savremena administracija,
Beograd, 1998.
Edwin Ornstein and C. Austin Nunn,
The Marketing of Leisure, Associated
Stephen Page, Tourism Management,
2003.
Robert W. Mclntosh and Charles
R. Goeldner, Tourism - Principles,
Practices, Philosophies, John Wiley
and Sons inc, New York, 1994.
Dr Ante Cicvari, Turizam i privredni
razvoj Jugoslavije, Zagreb, 1984.
Stephen F. Witt, Michael Z. Broke,
Peter J. Buckley, The Management of
International Tourism, Unwin Hyman,
London, 1991.
Dr aslav Mladenovi, Tuhstika
potronja u Jugoslaviji - teorijska metodoloka i aplikativna
analiza, Savezni zavod za statistiku,
Beograd, 1982.
Chris Cooper, John Fletcher, David
Gilbert, Stephen Wanhill, Tourism
- Principles and Practics, London,
2000.
MARKETING U TURIZMU
14. Stephen F. Witt, Michael Z. Broke,

Peter J.Buckley, The Management of
International Tourism, Unwin Hyman,
London, 1991.
15. Dr Krunoslav ai, Izbor kanala
prodaje sa posebnim osvrtom na
jugoslovenski turizam, Jugotampa,
Beograd, 1980.
16. Dr Ognjen Baki, Deregulacija
vazdunog saobraja sa osvrtom na
trite SAD, Turizam, br.1,1986.
17. Michael Peters, International Tourism,
Hutchinson of London, 1969.
18. A. J. Burkhart and S.Medlik, The
Management of Touhsm, Heinemann,
London, 1981.
19. Chris Cooper, John Fletcher, David
- Principles and Practics, London,
2000.
20. Alan Jefferson, Leonard Lickorish,
Marketing Tourism. A Practical Guide
Longman, London, 1991.
21. David Weaver, Laura Lawton,
22. Dr Sran Markovi i mr Oto Mojze,
Metode i pravciphlagoavanja
ponude novom odnosu konstantnih
tendencija i transformacijskih procesa u razvoju potronje, Savetovanje:
Turizam u Jugoslaviji - danas i sutra,
februar, Dubrovnik, 1985.
23. Jost Krippendorf, The HolidayMakers - Understanding the Impact
of Leisure and Travel, Heinemann,
London, 1987.
25. Dr Ognjen Baki, Timesharing nova turistika industrija, Turizam

br.3,1988.
27. Dr Ognjen Baki, Marketing hrane
na primeru meunarodnih lanaca
restorana brze prehrane (Fast food
restaurants), Simpozijum: Marketing
hrane u funkciji unapreenja
turistike ponude, Sombor, 11-12.
06.1987.
28. Dr Ognjen Baki, Incentive putovanja
- novi trend na turistikom tritu,
Media Marketing, br. 85,1988.
29. Rob Davidson, Beulah Cope, Busines
Travel, Prentice Hall/Financial Times,
London, 2003.
30. Alastair M. Morrison, Hospitality and
Travel Marketing, Delmar/Thomson
Learning, London, 2002.
ai, dr Ognjen Baki, Savremena
kretanja na turistikom tritu,
- Principles and Practics, Longman,
London, 2002.
33. Stephen Page, Tourism Management,
Butterwort/Heimamann, London,
2003.
34. Robert Christie Mill, Tourism - The
International Business, Prentice Hall
International Inc, London 1990.
35. Tom Powers, Clayton W. Barrows,
Hospitality lndustry, John Wiley and
Sons, Inc. USA, 2003.
36. Philip Kotler, Management: Analysis,
Planning and Control, Prentice Hall
Inc. IV edition, New York, 1984.
37. John Tribe, Corporate strategy for
tourism, Thomson business press,
London, 1997.
38. Alan Jefferson, Leonard Lickorish,

Marketing Tourism - A Practical
Guide, Longman, London, 1991.
39. Dr Momilo Milisavljevi, dr Jovan
Todorovi, Strategijsko upravljanje,
40. Claude Kaspar, Strategy of Success
positions for Toursm, The Tourist
Review, 1984.
41. S. Wahab, L.J. Crampon i L.M.
Rothfeld, Tourism Marketing, TIP,
London, 1976.
42. Dr Ognjen Baki, Marketing
igoja, Beograd, 2005.
43. V. T. C. Middleton, Marketing in
Travel and Tourism, Heinemann,
London, 1988.
45. Goodall Brain, Ashworth Gregory,
Marketing in the Tourism Industr/,
Routledge, London, 1988.
46. Davidson, R. Tourism, Pitman, London,
1994.
47. Jefferson Alan, Lickorish Leonard,
Marketing Tourism - A Practicle
Guide Longman, London, 1992.
48. Lumsdon Les, Marketing for
Tourism - Case Study Assignements,
MacMilan, London, 1991.
49. Laws Eric, Tourism Marketing Service Quality: Management
Perspectives, Stanley Thomes
(Publishers) Ltd., London, 1991.
50. Mill Christie, Tourism - The
intl., London, 1990.
51. Medik S., Managing Tourism,
52. Viadimir Andrew, The Complete
Marketing Handbook, NTC, Business
Books, ILL.USA, 1989.
79
53. Witt Stephen, Brooke Michael,

Buckley Peter, The Management of
Intemational Tourism, Unwin Hyman,
London, 1991.
54. Witt Stephen, Moutinho Luiz, Tourism
Marketinig and Management Handbook, Prentice Hall intl., London,
1989.
55. D.J.Walmley, M.Joung, Evalutive
images and Tourism: The use of
Personal Constructs to Describe the
structure of Destination images,
Journal od Travel Research, Vol. 36,
Winter, 1998.
56. Philip Kotler, Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1988.
57. Zikmund William G., Marketing, John
Wiley and Sons inc, N.Y. 1986.
58. Philip Kotler, John Bowen, James
Makens, Marketing for Hospitality
and Tourism, Prentice Hall, USA,
1996.
59. Mimmo Tomati, Kreatori letovanja
- revolucija u turistikoj industriji,
Franco Angeli Editore, Milano (prevod).
60. James Myers, Marketing, McGrawHill inc, N.Y. 1986.
Todorovi, Marketing strategija,
80
MARKETING U TURIZMU
62. Theodor Levitt, Marketing

Myopia, Harward Business Review,
September-October (reprint) 1988.
63. C. Dewitt Coffman, Marketing
for a Full House, School of Hotel
Administration, Cornell University,
Ithaca, N.Y., 1984.
64. dr Slobodan Unkovi, Ekonomika
Beograd, 1998.
65. Tim Knowles, Hospitality management, Pitman Publishing, London,
1994.
66. Malcolm Foley, John Lenon, Gillian
Maxwell, Hospitality, Tourism and
Leisure Management, CASSEL,
London, 1997.
67. Susan Horner, John Swarbrooke,
Marketing Tourism Hospitality and
Leisure in Europe, Thomson Business
Press, London, 1996.
68. Philip Kotler, John Bowen, James
and Tourism, Prentice Hall, New
Jersey, 1996.
Hospitality Management, Pearson/
Prentice Hall, Inc. New Jersey, 2004.
III - DEO
MARKETING INFORMACIONI SISTEM (MIS) I
INFORMACIONA TEHNOLOGIJA (IT) U TURIZMU
1. SADRAJ I ZNAAJ MARKETING

INFORMACIONOG SISTEMA
U uslovima brojnih drutvenih i ekonomskih promena u post industrijskom drutvu
rast i razvoj zavise dominantno od znanja i informisanja, a ne samo od rada i kapitala, to je karakterisalo industrijsko drutvo (1, str. 41-42). Brojni ekonomisti istiu
da su know-how i informisanje strateki resursi informatikog drutva u kome ivimo. Pretpostavka za uspeno poslovanje je upoznavanje sa zbivanjima u okruenju,
a informisanje je podloga za donoenje adekvatnih odluka vezanih za bazinu
funkciju preduzea da zadovolji potrebe graana kao potroaa, privrede i drutva. Turbulentno okruenje, po definiciji, su dogaanja koja menjaju konfiguraciju
(u drutvenom, ekonomskom, politikom, tehnolokom i drugom smislu) a to opet
znai da se radi o promenama koje se ne mogu planirati. To ima reperkusije na
strategiju preduzea i njegovu ukupnu poziciju na tritu. Strategija koja e anticipirati promenu, njen pravac i tempo bie strategija koja e omoguiti konkurentsku
prednost u novim uslovima i pretvaranje turbulencije tj. neizvesnost u novu mogunost (2, str.4). Ovo je nezamislivo bez ustanovljavanja marketing informacionog
sistema (MIS), koji e da funkcionie na kontinuiranoj osnovi i koji e da omoguava
anticipiranje problema. Istovremeno, MIS treba da obuhvati i marketing istraivanja kao input (bilo da se radi o ad hoc ili kontinuiranom istraivanju), ali istovremeno da omogui pored spoljnog i unutranje kolanje informacija. Praktino, bez
informacija o ansama i pretnjama na tritu, ali i informacija intemog karaktera
o slabim i jakim takama preduzea nema mogunosti za otvaranje strategijskog
prozora.
Po Kotleru, BoWenu i Makensu MIS se sastoji od Ijudi, opreme i procedura da
se sakupe, sortiraju, analiziraju, procene i distribuiraju adekvatne informacije shodno vremenu i potrebama donosiocima (menadera - O.B.) marketing odluka.
MIS poinje i zavrava se sa marketing menaderima, jer on deluje interaktivno
izmeu menadera i ustanovljava njihove potrebe za informacijama. Zatim, on
razvija potrebu za informacijama iz internih izvora preduzea, razliitih marketing
aktivnosti i procesa marketing istraivanja, informacije postaju mnogo korisnije i na
kraju one se distribuiraju na vreme i na mesto a sa ciljem da se pomogne u marMARKETING INFORMACIONI SISTEM (MIS) I INFORMACIONA TEHNOLOGIJA (IT) U TURIZMU
81
keting planiranju, njegovoj implementaciji i kontroli. Praktino, potrebno je imati u

vidu da MIS podrazumeva: a) prikupljanje informacija (pri emu je najbitniji balans izmeu onoga to su prikupljene informacije i onoga to za menadere mogu
biti korisne informacije; b) razvoj informacija prikupljenih iz razliitih izvora (u
smislu njihovog upotrebljivog pakovanja koje menaderima mogu biti od koristi;
c) distribuciju informacija (marketing informacioni sistem svoju korist dobija kroz
bolje upravljake odluke koje se donose) (3, str. 138-171).
Kotler istie etiri vana dela svakog informacionog sistema (4, str. 136-151).
Sistem internih izvetaja - koji obuhvata podatke vezane za prodaju, trokove,
kretanje, gotovinu i sl.
Sistem marketing objanjavanja - kao svojevrsne podatke o rezultatima razvoja odreene marketing okoline;
Sistem istraivanja marketinga - kao svojevrsne studije i izvetaji o specifinim
problemima i mogunostima (baziranih i na prethodna dva sistema);
Analitiki marketing sistem - kao mogunost za uporeivanje podataka, meuodnosa a vezano za svaku aktivnost.
U dananjim uslovima poslovanja, koje karakterie i sve znaajnija implementacija kompjuterske tehnologije, proces prikupljanja, razvrstavanja, analiziranja,
skladitenja i distribucije informacija je veoma ubrzan. Savremeni MIS, koji u osnovi
ima elektronsku obradu podataka, sastoji se od hardvera, softvera, baze podataka, banke modela, postupaka i Ijudi koji rade u sistemu (5, str. 53-111).
Spektakularni razvoj informacione tehnologije otvorio je mogunost za radikalno unapreenje MIS. Ve se govori o pet etapa u razvoju informadone tehnologije
IT (6):
1. etapa: obrada podataka (Date Processing - DP), koju karakterie prikupljanje
podataka i elementarne informacije.
2. etapa: upravljakog informadonog sistema (Management Information System
- MIS), koji obuhvata MIS po pojedinim funkdjama i gde se nastoji da se ree
problemi operativnog upravljanja.
3. etapa: doprinosa u poslovnom odluivanju (Decision Support System - DSS) ija
je sutina u adekvatnoj transformaciji podataka u upravljake informacije.
4. etapa: ekspertnih sistema (Expert System - ES) kao svojevrsni nain integradje
znanja eksperata iz razliitih oblasti i povezivanja sa bazama podataka, i
5. etapa: informadoni sistem za izvravanje poslovnih odluka (Executive Information
System - EIS) gde se kombinuje mogunost DSS i ES, a radi bre reakdje.
82
MARKETING U TURIZMU
2. KRITIKI FAKTORI USPEHA, MODELI: KRITINOG

INFORMACIONOG SISTEMA, EKSTERNOG I INTERNOG
SKANIRANJA I STRATEGIJSKOG POSLOVNOG
INFORMACIONOG SISTEMA
Pored ve pobrojanih osobina koje poseduje turistiko trite (vidi II deo) jedna
od njegovih vanih karakteristika je da se radi o informaciono-intenzivnom podruju, pogotovo kao je re o meunarodnom turizmu (7). Brzina, originalnost i
kontrola u planskom pristupu ostvarivanja konkurentske prednosti su kljuni faktori.
Problem je obilje informadja, bilo eksternih bilo onih internog karaktera koje mogu
da utiu na gubljenje fokusa. Da podsetimo, kljuna uloga informacionog sistema je
fokus koji on daje u smislu spoznaje dosezanja dljeva putem stratekih altemativa.
Da bi se ciljevi postigli bitno je poznavanje tzv. kritikih faktora uspeha (Chtical
Succes Factors - CSF). Radi se o nekoliko kljunih podruja u kojima stvari moraju
da se odvijaju na pravi nain ako se eli ostvarivanje ciljeva poslovanja (8). Takva
podruja mogu se (npr. u hotelijerskom biznisu) identifikovati kao stavovi zaposlenih, zadovoljstvo potroaa, prednost proizvoda, podobnost lokacije, kontrola
trokova, trino uee, percepcija odnosa vrednost/cena, segmentacija i sl. (9,
str. 87). Istovremeno, SCF su i oni sa podruja ekonomskog, politikog, tehnolokog,
trinog i inog okruenja.
Ostvarivanje ciljeva putem stratekih alternativa zahteva raspolaganje kritinim informacijama (Critical Information Needs - CIN) sa ovih kritinih podruja.
Povezivanje CSF sa CIN i to u dihotomiji eksternih i internih faktora kroz informacioni sistem a radi donoenja poslovnih odluka (strategijskog i taktikog karaktera) mogue je sprovesti kroz u model kritikog informacionog sistema (Critical
Information System)) (10) (Slika 10).
Na bazi ovog nnodela mogue je vriti stalna merenja kritinih promena u okruenju, ali i onih internog karaktera. Model je porodio tzv. radar za okruenje
(Enviromental Radar) kao sredstvo (model) koji prati i filterski proputa kritine
elemente iz turbulentnog okruenja, a koji onda olakavaju, na bazi tih informacija,
ustanovljavanje odreenog scenarija (Slika 11).
MARKETING INFORMACIONI SISTEM (MIS) I INFORMACIONA TEHNOLOGIJA (IT) U TURIZMU
83
Slika 10. Model kritinog informacionog sistema
84
MARKETING U TURIZMU
Slika 11. Model kritinog skaniranja okruenja
Istovremeno, upravljaki informacioni sistem (orijentisan na interne kritine faktore) formira svoj sopstveni interni radar (Internal Information Radar) i prati interne CSF.
Povezani u stratekom upravljanju (strategijskom menadmentu), praktino, oba
sistema (ili modela) ine celinu Strategijskog poslovnog informacionog sistema.
85
Slika 12. Strategijski poslovni informacioni sistem
Ako se ima u vidu MIS u turizmu, onda se zbog logike pristupa poslovanja
na mikro i makro nivou, kao i ulaska na meunarodno okruenje (meunarodno
turistiko trite) za koncipiranje MIS postavljaju sloeni problemi. Oni nisu toliko
u domenu uspostavljanja MlS-a na nivou preduzea (mikro nivo) ve u oblasti formiranja promocije, rezervacije i povezivanja putem informacione tehnologije (IT)
brojnih uesnika u lokalnim, regionalnim, nacionalnim i globalnim razmerama, to
podrazumeva neophodnost razvoja fleksibilnog informacionog sistema, ali i razvoj
neophodnog komunikacionog sistema. O ovim aspektima (mikro i makro u pristupu
IS-u i primeni savremene informacione tehnologije (IT)) bie rei u narednom izlaganju. (Vidi npr. 11)
3. PRIMENA KOMPJUTERSKE TEHNOLOGIJE I RAZVOJ

INFORMACIONIH SISTEMA NA MEUNARODNOM
TURISTIKOM TRITU
Poslednjih nekoliko decenija dvadesetog veka desile su se krupne promene na
meunarodnom turistikom tritu i to posebno sa stanovita naglog razvoja i primene kompjuterske tehnologije. Gotovo svi privredni subjekti, a tu u prvom redu
imamo u vidu velike avio-kompanije, organizatore putovanja, putnike agencije,
velike hotelske lance, rent-a-car preduzea i sl. transformisali su se, tanije reeno
86
MARKETING U TURIZMU
zamenili rune operacije onima koje baziraju na primeni savremene kompjuterske

tehnologije tj. elektronskim operacijama Ovo podjednako vai za njihove interne (Intranet), ali isto tako za eksterne (Ekstranet) operacije. Mikroprocesor je na
revolucionamo nov nain povezao pomenute uesnike u formiranju turistikog proizvoda. Nije samo re o primeni kompjutera, video broura, novih telekomunikacija,
ve je u pitanju primena itavog sistema meusobno povezanih kompjuterskih i
telekomunikacionih tehnologija (14, 15) (Slika 13).
Slika 13. Sistem novih informacionih tehnologija u turizmu
Najznaajniji poetni impuls upotrebe kompjutera i najire posmatrano, na tim

osnovama, razrastanja informacione tehnologije (IT) bila je deregulacija vazdunog
saobraaja u SAD (1978), tj. oslobaanje vazduhoplovnih propisa i ogranienja
prvenstveno sa gledita formiranja cena (avio-tarife), a onda i drugih elemenata poslovne politike (na primer, propisivanja ruta, linija i sl.). Do tada suzbijanja
konkurentska borba izmeu avio prevoznika snano se razbuktala. To je imalo
reperkusije na odnose avio-prevozilaca sa putnikim agencijama, ali i sa drugim
uesnicima na turistikom tritu, kao to su hotelski lanci, rent-a-car preduzea i
drugi. Isti trend se danas desio i u Evropi, a moe se rei da danas trend deregulacije i globalizacije poslovanja ukupnog, pa tako i turistikog biznisa postaje kljuni
87
u svetskim okvirima. Otuda, upravljanje turistikim proizvodom ili ire posmatrano

turistikom ponudom gotovo je nezamislivo ako ne bazira na savremenoj kompjuterskoj tehnologiji. Ovde napominjemo da nije greka kada se navodi savremena
kompjuterska tehnologija, jer, kao to je poznato, svi kompjuterski sistemi nisu tako
mladi, a mnogi od njih su zastareli, posebno u konceptu.
3.1. RAZVOJNI PUT U PRIMENI KOMPJUTERSKE
TEHNOLOGIJE U TURIZMU
U literaturi se navodi nikoliko periodizacija koje su relevantne za razvoj i primenu informacione i kompjuterske tehnologije u turistikom poslovanju. ini nam se
korisno da prezentiramo stavove Buhalisa, koji navodi etiri kljuna perioda (12,
str. 11-13) (Vidi i 13, str. 1-13).
1. Period od 60-tih godina prolog veka (nazivana jo era prikupljanja podataka) bazirala je, uglavnom, na upotrebi velikih kompjutera (mainframe) i
budui veoma skupi i glomazni njih su razvijali moni subjekti na tritu, kao
to su avio-kompanije. U toku 1964. godine velika amerika avio-kompanija
American Airlines poela je sa uvoenjem on-line rezervacionog sistema za
prodaju sopstvenih avio-karata (SABRE) i to je na odreeni nain bio stimulans
za razvoj ovih sistema i kod drugih avio-kompanija, ali i drugih subjekata na
tritu (i turistikom tritu).
2. Period 70-tih godina, koji se oznaava kao doba razvoja upravljakog (menadment) informacionog sistema (MIS), kada se MIS koristi za interno upravljanje
i koordinaciju. To je istovremeno i period kada se kompjuterski rezervacioni
sistem (SABRE) on-line povezuje sa 300 malih putnikih agencija. To je period,
takoe, naglog razrastanja upotrebe mini kompjutera (terminali) u putnikim
agencijama.
3. Period 80-tih godina je vreme razvoja strategijskog informacionog sistema
(SIS) (hotelijeri, organizatori putovanja i drugi). To je period razvoja personalnih kompjutera (PC) i snanog porasta konkurentske borbe na bazi unapreenih
(kompjuterizovanih) internih operacija u turistikim preduzeima i njihovih veza
sa okruenjem. Ovo je period kada se razvijaju i dva kljuna operativna
sistema (DOS i Windows) a koji doprinose neuporedivo konfornijoj upotrebi PC
raunara u celini turistikog biznisa.
4. Period 90-tih godina. U ovom periodu je najznaajnija pojava www (World
wide web), kada, praktino, Internet poinje da se iri velikom brzinom i u
turistikom biznisu i kada se pojavljuje niz sofisticiranih web sajtova koji se bave
turistikim putovanjima (Expedia; Travelocity; PrevieW Travel).
88
MARKETING U TURIZMU
Neemo pogreiti ako u ovu periodizaciju i vreme posle 2000. godine oznaimo kao 5. period u razvoju i primeni savremene informacione, kompjuterske, komunikacione tehnologije, koja na sasvim nov nain kroz razvoj Interneta, Intraneta,
Ekstraneta, mobilnih komunikacija i interaktivne digitalne televizije povezuje turistiku tranju sa turistikom ponudom, i samu ponudu meusobno, to doprinosi
znaajnijoj demokratizaciji turizma kao fenomena.
3.2. PRIMENA KOD AVIO-KOMPANIJA I
TURISTIKIH AGENCIJA
Moe se slobodno rei da su vazduhoplovne kompanije prve koje su na irokoj
osnovi primenile kompjutersku tehnologiju. Podruja primene nalaze se u razliitim
domenima: rezervacije, izdavanja karata, raunovodstvene operacije, fakturisanje
i najire posmatrano informisanje. Ova konstatacija vai i za ostale uesnike u poslovanju na meunarodnom turistikom tritu.
Posmatrajui genezu rezervacionih sistema kod avio kompanija moe se ustanoviti da su isti nastajali i razvijali se prvobitno kao zatvoreni sistemi (Single
System) ija je osnovna karakteristika (kod instaliranja) bila mogunost jednosmernog kontakta (One-line bookings) izmeu avio - kompanija i putnikih agencija kao
tradicionalnih zastupnika u prodaji avio-karata. Statinost je bila njihova osnovna
karakteristika. Kasnije, neki od ovih sistema razvili su se u ogranieno dostupne
sisteme (Limited Multi - access Systems), zatim u kooperacione sisteme ili kooperacione sisteme sa mogunou rentiranja (Co-host Systems), a neki su evoluirali i u
sisteme dostupne veem krugu korisnika (Multy-access Systems). Ovaj razvojni put
je posledica kako razvoja hardvera, tako i razvoja softvera (koji uglavnom prati
razvoj hardvera i komunikacija u raunarskim sistemima.
Tako na primer, CRS (Computer Reservation System) SABRE, nastao je prvobitno
kao zatvoreni sistem za rezervaciju karata vazduhoplovne kompanije American
Airlines (AA), a kasnije omoguavao i rentiranje (iznajmljivanje) terminala veem
broju putnikih agencija, ali i malim avio-prevoziocima. Slina je situacija bila i sa
kompjuterskim sistemom START u SR Nemakoj koji je uveden u Lufthansi, da bi ga
kasnije kao multipristupni sistem, koristili i nemaka eleznica, veliki organizator
putovanja TUI i drugi multipristupni sistemi. TRAVICOM u V.Britaniji omoguavao
je vrlo irok krug veza kompjuterskih sistema izmeu avio-kompanija, turistikih
agencija, hotela i drugih subjekata. Slian je bio i sistem SMART koji se razvijao u
Skandinavskim zemljama, itd.
Krajem osamdesetih godina na tritu SAD razvijena su etiri najznaajnija (i
najvea) kompjuterska rezervaciona sistema (Tabela 11).
89
Tabela 11: Kompjuterski rezervacioni sistemi kod avio kompanija

Vazduhoplovna kompanija
American Airlines (AA)
Delta Airlines
Texas AIR
TWA + NWA
United Airlines
Sistem koji se razvija

SABRE
DATAS II*
SISTEM ONE
PARS
APOLLO
(*) Merdovanjem avio kompanija Delta, TWA i NWA objedinjeni su i rezervacioni

sistemi (DATAS II i PARS) i taj se sistem danas naziva WORLDSPAN.
Pored toga, na ovom tritu postojao je i nezavisni rezervacioni sistem (MARSPLUS) koji je radio nekoliko godina i koga je podravalo nekoliko stotina putnikih agencija. Prvobitni vlasnik bila je komunikaciona kompanija ITT, a posle preuzimanja on je konvertovan u sistem SABRE (koje operie u okviru AA). Takoe i vazduhoplovne kompanije kao to su Alaska Air Lines, zatim USAIR i Western Airlines
imaju manje CRS (Computer Reservation System). Istovremeno, vano je napomenuti da je veina CRS softwer-a ponudio (proizveo) IBM (generiki paket: Pasanger
Airline Reservation System - PARS). Slino, AIR France (u Francuskoj) Lufthanse (u
Nemakoj) i North-West Orient Airlines (u SAD) prilagoavali su sline programe
generisane od SPERYUNIVAC (danas UNISYS, posle merdovanja sa Borroughsom). Inae, sistemi tipa PARS su transakciono orijentisani uz mogunost interaktivnog protoka informacija. Korak dalje je multiprogramabilni sistem (Transaction
Processing Facility - TRF) koji praktino omoguava raunaru da i vremenski i po
kapacitetu odvoji transakcije pojedinih vanih programa.
Posmatrajui relaciju: avio-kompanija - putnike agencije, tj. fokusirajui pitanje
rezervacije i prodaje karata preko koga se prelamaju promenjeni odnosi izmeu
ovih uesnika (zbog primene kompjuterske tehnologije) moe se uoiti nekoliko injenica koje su relevantne za pomenuti odnos:
sledei deregulaciju vazduhoplovni prevozioci postali samostalni u odreivanju provizije koja se daje putnikim agencijama za prodaju avio karata.
Sa migracijom ka Intemetu provizija nestaje jer se zaobilaze posrednici u
prodaji avio karata;
sve vie se zapaa vezivanje putnikih agencija za pojedine kompjuterske
rezervacione sisteme i to posebno onih lokalnog i regionalnog obuhvata
(Mega agencije na podruju SAD), kao i relativno sporo prihvatanje mogunosti koje nudi Internet;
putem kompjuterizacije omogueno je pospeivanje ne samo poslova vezanih
za rezervaciju i prodaju karata (front room poslovi), nego i onih u domenu
raunovodstvenih operacija i fakturisanja (back room poslovi), putem kojih
se stvara znaajna lojalnost putnikih agencija;
90
MARKETING U TURIZMU
snana je tendencija takozvanog direktnog kontakta izmeu CRS vazduhoplovnih kompanija i velikih preduzea iz brojnih delatnosti koje su
korisnici usluga avio prevoza, posebno kod poslovnih putovanja (koja inae
dominiraju), koji u osnovi znai izbegavanje posrednika (putnike agencije)
u rezervaciji avio-karata.
Prethodne injenice zasluuju i posebnu panju i obrazloenje uz nekoliko kvantitativnih podataka i praktinih primera.
Tako, na primer, tokom sedamdesetih godina postojalo je arenilo provizija
odobravanih putnikih agencijama od strane avio-prevoznika (7 - 8% za prodatu
avio-kartu, 8% za program Discover America koji je podrazumevao i prodaju
avio-karata, te 11% za paualna putovanja). Istovremeno, postojale su i razliite
pospeavajue incentive (tzv. over-rides - dodatne ili stimulativne) provizije, sa
ciljem stvaranja lojalnosti putnikih agencija. Od 80-ih godina, osnovna provizija
je 10% za kartu na domaoj liniji (domestic point to point) sa razliitim dodatnim
provizijama (barem u vreme ovladavanja tritem), to je svakako vrlo stimulativno
za agencije.
Imajui u vidu drugu injenicu, sistemi kao to su APOLLO i SABRE (Co-host systems) faktiki su svojom agresivnou pridobili izuzetno veliki broj putnikih agencija. To je i razumljivo, jer su iste uvek preferirale onog avio-prevoznika koji je
najvie osposobljen sa stanovita brze i tane informacije u vezi rezervacija (slobodna mesta, bukiranje, otkaz rezervacija i sl.). U pomenutom sluaju, radi se o
tenji putnike agencije da zadovolji potrebe potroaa brzom, tanom i potpunom
informacijom. Istovremeno, to je omoguilo da putnike agencije (neosetno) poslue
kao kanal (ne samo kao komisionar) za redistribuciju putnika u konkurentskoj borbi
izmeu avio-prevoznika. Drugim reima, American Airlines (SABRE) i United Airlines
(APOLLO) i na ovaj nain (hallo efect) uspele su u 80-tim godinama da znaajno
pospee prodaju svojih avio karata i tako ostvare konkurentsku prednost. Posebno
zbog toga to su konkurenti ostali sa zatvorenim sistemima (One-line bookings). Tu
mislimo na Eastern Airlines (EA) i njegov CRS SODA (danas u sastavu avio-prevozioca Texas Air, a CRS je SISTEMONE, DELTA sa DATAS II, i TWA sa PARS-om (CRS
WORLDSPAN). Primera radi, samo American Airlines i Cti Sabre na formalni ili neformalni nain ima povezano 66.000 putnikih agencija irom sveta, dajui usluge
za jo 450 avio kompanija, 50.000 hotela, 54 rent-a-car firme, 33 autobusera i
228 organizatora putovanja (16, str. 20).
Pored ovoga (hallo efect) zapaa se i tendencija povezivanja avio-kompanija
i putnikih agencija koje su vee po obimu i sa znaajnim ueem na pojedinim
delovima trita (npr. regionalni nivo). Tako npr. sredinom 80-ih godina, trino
uee malih agencija iznosilo je 2% (ispod 500.000 rezervacija), onih od 0,5 do
1 milion rezervacija 8%, od 1 do 2 miliona 24%. Najznaajnije je uee Mega
agencija sa prodajom od 2 do 5 miliona tj. 23%. Takoe, ono to se esto zaboravlja je injenica da razvoj i primena kompjuterskih sistema omoguava i svojevrsnu
91
dominaciju i vezivanje putnikih agencija do nivoa gubljenja samostalnosti i identiteta. Upravo su se iste nale u situaciji da posle deregulacije nisu imale dovoljno
finansijskih, kadrovskih i drugih potencijala za razvijanje i primenu kompjuterske
tehnologije. Zbog te injenice iste su se ukljuivale u CRS-avio kompanija, a dobar
broj njih je potpao pod znaajnu zavisnost od avio-prevoznika, doveo ih u podreen poloaj, a ponegde i do preuzimanja i ukljuivanja u vlasnitvo avio-kompanija
kao kanala za direktnu prodaju avio-karata kompanija koje su ih preuzele.
Istovremeno, ima i onih primera gde avio-kompanije dozvoljavaju ulazak u svoje CRS vezano za poslovna putovanja (u strukturi prodaje avio-karata preko putnikih agencija ista uestvuju u proseku sa 47%, za razliku od turistikih putovanja
koja ine 43% i kombinovanog uea jednih i drugih od 10%) i to onim subjektima koji su znaajni partneri sa stanovita obima usluga (Frequent traveler), putem
sistema SATELITE TICKET PRINTER (STP) (17). Ovaj sistem funkcionie na nain da
preduzee u svom informacionom sistemu, kroz instalirani kompjuterski sistem, ima
mogunost komunikacije sa odgovarajuim sistemom avio-prevoznika i to za rezervaciju, otkaz i promenu datuma bukiranja, ali putem satelita na celoj teritoriji SAD.
Treba napomenuti da je program uestalih potroaa (Frequent Users), u avio saobraaju (Frequent Flyer) porodio istu koncepciju i kod drugih uesnika u pruanju
turistikih usluga - kod hotelijera (Frequent Stayer) renta-car preduzea (Frequent
renter) i sl. Radi se o razliitim formama, popusta, specijalnih (niih) cena ili dodatnih pogodnosti u samom proizvodu, ime se, u osnovi, gradi lojalnost potroaa.
Bonusi koji se ostvaruju posle odreenog broja avio-kilometara, broja noenja ili
koliine rentiranih automobila su vrlo stimulativni, posebno u poslovnim putovanjima
i znaajno su sredstvo u konkurentskoj borbi na tritu (18).
Bilo je onih situacija da se koristi sistem TICKETRON (sistem razvijen za prodaju
pozorinih i bioskopskih karata, karata za sportske dogaaje i sl.) koji su posebno
iroko primenjivali popularni avio-prevoznici: People Express i World Airways.
Takoe, potrebno je napomenuti da je danas uspena i ona strategija u rezervaciji i prodaji karata koja ne ukljuuje agresivno razvijanje distribucionih sistema,
ve se ide na direktnu prodaju, kroz sopstvenu prodajnu mreu (gde se esto u
vlasnitvu avio-prevoznika nalazi i putnika agencija). To je dugo godina bila strategija avio-prevoznika SAS-a u Skandinaviji, gde 50% prodaje karata u vedskoj,
22% u Norvekoj i 12% u Danskoj ide na direktnu prodaju (direct dealing).
Da se ne bi shvatilo da je ovo o emu izlaemo trend koji je bio karakteristian
samo za turistiko trite SAD, ve isto tako i za ostala trita, navedimo jo nekoliko primera.
Sistem APLHA III se razvija u Air-France-u i isti ukljuuje vei broj avio-kompanija
Mediterana (Air Algerie, Tunis Air i druge), pojedine putnike agencije i nije dozvoljen pristup ostalim zainteresovanim .
VIDECOM je sistem koji se razvija u Irskoj i isti je pristupaan irem krugu korisnika (sada ga koriste tri avio prevoznika i jedan organizator putovanja).
92
MARKETING U TURIZMU
SMART je sistem koji se razvija u American Express-u (kompaniji koja posluje na

svim kontinentima). Brzina kojom se deavaju promene na polju informacione tehnologije i njene primene u avio-kompanijama je tako velika da je ovde gotovo nemogue te promene u potpunosti opisati. Ipak, najvanije je rei da je kljuni razmah
za IT bio nastanak tzv. Globalnih distribucionih sistema (GDS). Ovi sistemi se koriste
ne samo za prodaju avio usluga, ve i drugih turistikih usluga (smetaja karata za
pozorite, ferry-usluga, rentiranja automobila itd.). I dok su ameriki CRS avio kompanija svojim razvojem prerasli u GDS, dotle su GDS na drugim kontinentima (pre
svega u Evropi) nastali kao odgovor na ameriki izazov. Jedan od najpoznatijih je,
svakako, Globalni distributivni sistem AMADEUS. AMADEUS je osnovan od strane
etiri avio kompanije: Lufthansa, Air France, Iberia i SAS (kasnije napustio status
osnivaa i postao partner uz veliki broj drugih avio kompanija).
Veliina AMADEUS-a kao GDS mogla bi se prezentirati u nekoliko kljunih podataka (19, str. 197):
posluje na preko 200 trita
ukljuuje 200 avio kompanija
povezuje preko 59.000 agencija
povezano je 182.000 terminala (agencija)
8.500 je prodajnih mesta avio-kompanija
58.500 hotela
50 r-a-c kompanija
skoro 4.000 zaposlenih
preko 80.000 AMADEUS instaliranih terminala itd.
GALILEO (takoe GDS) su osnovali sledei prevoznici: Alltalia, British Airways,
SWissair, KLM i Covia (United Airlines-ova kompanija vlasnik CRS APOLLO).
Merdovanjem kompanija GALILEO i COVIA nastala je jedinstvena kompanija i
sistem GALILEO INTERNATIONAL (20, str. 40). Kasnije je dolo i do preuzimanja
amerikog sistema SISTEM ONE od strane GDS AMADEUS, dok je avio prevoznik
vlasnik CRS SISTEM ONE dobio udeo u vlasnitvu AMADEUS-a. Danas u svetu postoje etiri kljuna GDS-a: AMADEUS, GALILEO, SABRE i WORLDSPAN (postoje i
manji GDS sistemi kao to su oni u Aziji, npr. AXESS, ABACUS, INFINI, Australiji APD itd.). Na slici 14 uoljivo je njihovo trino uee mereno brojem agencijskih
lokacija koje ih koriste (20, str. 509).
GDS imaju znaajne prednosti i to u formi:
mogunosti meusobnog povezivanja u mreu,
povezivanja vie korisnika (sa terminalima i viestruko korienje
personalnih raunara),
mogunost povezivanja na raunare raznih proizvoaa ili
razliitih mrea za prenos podataka,
raznovrsnost raspoloivih programa,
simultano korienje resursa za vie namena.
93
Slika 14. Uee GDS-a na svetskom tritu
Poslednju deceniju ovi sistemi tendiraju da postanu globalni i u turistikom smislu

GTD (Global Travel Distribution) to podrazumeva da se pored avio-karte moe
rezervisati i itav niz drugih usluga (hotelskog smetaja, sedita u restoranu, zabave i sl. ) (21).
3.3. PRIMENE KOD HOTELIJERSKIH PREDUZEA
Moe se slobodno rei da hotelijerstvo kao delatnost, kada je re o meunarodnom turistikom tritu, predstavlja onaj sektor privreivanja koji se, za razliku
od prethodno analiziranog (avio-trita), nalazi u uzlaznoj fazi primene kompjuterske tehnologije. Jo uvek je znaajno uee stare tehnologije bukiranja putem
telefona i teleksa. Poslednjih godina se ova situacija rapidno menja i to paralelno
u sledeem smislu (22, str. 738):
a) hotelska industrija (i ire Hispitality lndustry) karakterie sve bre i efikasnije
obavljanje operacija. Informatiki sistemi omoguavaju da operacije u hotelima
i restoranima mnogo bre odvijaju i sa manje greaka;
b) informacioni sistemi kao kolekcija komponenti koji rade zajedno da proizvodu
informacije pomau menadmentu organizacije;
c) hoteli ove sisteme koriste dominantno za rezervacije, izdavanje rauna, poveavajui brzinu kod prijave i odjave gosta, a kod restorana u pitanju je poveanje
efikasnosti kroz informacioni sistem u naruivanju hrane i usluga, kao i kontrolu
inventara;
d) razvija se veza delova u preduzeu ali i veza sa okruenjem;
e) informacije se mnogo vie dele (information skaring), postaju dostupnije;
f) procesiranje hotelskom uslugom kao i onom u restoranima se znaajno poboljava
a potroai postaju zadovoljniji (i lojalniji) itd.
94
MARKETING U TURIZMU
Podruja koja se kompjuterizuju nalaze se u domenu interhih ali i eksternih aktivnosti hotelskih preduzea (23) (Tabela 12)
Tabela 12. Podruja primene kompjutera u hotelskom preduzeu
Upravljanje u domenu
vlasnitva (Propert
Menagement)
Raunovodstvo
Energija
Hotelska domainstva
Rezervacije
Pregled soba
Upravljanje
marketingom
Ugostiteljski trakt (ishrana)
Sastavljanje menija
Prodaja soba
Pregled gostiju
Dnevne informacije
(Yeld management)
Upravljanje
uslugom
Poslovno predvianje
Pregled radne snage
Produktivnost
Kontrola kvaliteta
Plate
Jedan od najrazvijenijih hotelskih rezervacionih sistema je onaj kod hotelskog

lanca Holiday Inn Holiday 2000 u SAD, koji obuhvata sve delove te velike hotelske korporacije (Residence Inns, Embasy Suites, Hampton Inns i Harah Casinos).
Istovremeno i drugi veliki hotelski lanci imaju svoje rezervacione sisteme. Tako,
Hilton korporacija razvija COMPASS COMPUTER (i pored njega poseban sistem
u domenu iznajmljivanja automobila - Budget car rental). Lanac hotela Mariott
razrauje MARSHA sistem, i to kao rezeravacioni sistem, ali i posebno kao marketing informacioni sistem (MIS). Lanac hotela Sheraton razvija RESERVATRON IV
koji e pored funkcije u domenu MlS-a imati mogunost za iri obuhvat svih delova
Sheraton korporacije Ramada Inn koristi sistem RENIOR itd. (24, 25, str. 161).
Sa druge strane, mali i nezavisni hotelijeri ukljuuju se na sistem UTELL (koji
razvija jedna od trenutno najsnanijih komunikacionih kompanija na podruju SADMardook-ova korporacija).
Jo donedavno, bukiranje smetaja vrilo se na dva osnovna naina:
u velikim hotelskim lancima smetaj se mogao rezervisati preko takozvanog
centralnog rezervacionog procesa (CRP) uz varijantu, ili tanije subvarijantu,
da se rezervacija izvri preko podrunog - odnosno lokalnog rezervacionog
sistema. Ista je mogla biti primljena preko telefona, preko CRS avio kompanije ili ak od manje ili vie nezavisnog hotela u lancu;
u malim i nezavisnim hotelskim subjektima kroz nezavisni upravljaki sistem
(Proprety Management Systems - PMS) koji je u najveem broju sluajeva
nepovezan sa centralnim rezervacionim procesorima (CRP) velikih hotelskih
lanaca, esto i zbog nekompatibilne opreme. Potrebno je napomenuti da
Sheratonov RESERRVATRON IV svojim programom pokuava da premosti
ovaj jaz.
95
Meutim, narastanje znaaja CRS avio-kompanija uticao je na pojavu i drugih

kanala bukiranja. Tako su se do pojave Interneta izdiferencirala etiri kanala za
bukiranje smetajnih kapaciteta:
direktan buking (bez posrednika),
bukiranje od strane regionalnog centra,
preko centralnog rezervacionog sistema (ako se radi o lancu hotela), i
kroz CRS avio-kompanija.
Danas, sve vie na znaaju dobija i rezervacija direktno od strane potroaa
putem Interneta, tj. preko on-line veze i uz korienje servisa www.
Kada je re o PMS, tj. onim sistemima koji se razvijaju kod nezavisnih hotelijera (u lancu, ali sa razliitim statusom u pogledu vlasnitva), bitno je istai da
zbog razliitih franiznih ugovora, razliitog vlasnitva (uee) i razliitih naina
upravljanja (Property Management) ne moe da se ustanovi centralni rezervacioni sistem. Hotel prvo proda deo kapaciteta putem direktne prodaje, a tek onda
ostatak smetajnog kapaciteta ponudi na buking za sve ostale kanale sa kojima
je u vezi (esto se ovo nazivaju i sell/no-sell odnosi). Naime, na postavljeni upit o
raspoloivosti soba (npr. od strane CRS avio kompanije), dobija se odgovor DA ili
NE i ne doputa se ulazak CRS avio kompanije u rezervacioni sistem hotela.
U dosadanjem kontaktu (u vezi rezervacija hotelskog smetaja) avio kompanija
i hotelijera, kao i hotelijera i putnikih agencija bilo je veoma estih greaka, i to
zbog razliitih razloga:
zbog nekompatibilnih sistema (putnike agencije i hotela);
greaka u zahtevima od strane putnikih agencija;
pogreaka u datumima bukiranja i sl.
ak 25-35% bukiranja, koja je preko CRS avio-kompanija je bilo pogreno
(neispravno) na ovaj ili onaj nain.
U ovom kontekstu interesantna ilustracija moe da bude informaciona strategija
hotelske korporacije HYATT (26). Naime, sredinom 80-ih godina, korporacija se
nala u situaciji da zaostaje u implementaciji IS u svom poslovanju. Zapoelo se sa
uniformnim IBM programom (hardver i softver) u 1984. godini, a onda 1986. godine sa takozvanim HYATTRACK-om kao IS-om koji treba da omogui automatsku kontrolu prometa gostiju (booki-ranje, ekiranje i odlazak), kao i olakice upravljakoj
strukturi. Nekoliko godina su trajali eksperimenti, a da se nije mnogo otilo u razumevanju bazine funkcije marketing informacionog sistema (MlS-a) koji, na podlozi
kompjuterizacije, treba da olaka donoenje stratekih i taktikih odluka. Otuda,
tokom 1989. godine, uvodi se Property Management System (PMS) u preko 90%
Hyatt-ovih hotela koji treba da omogui totalnu kompjuterizaciju internih ali i eksternih operacija. Celokupna realizacija programa teka je oko 85 mil. USD. Najbitnija
je injenica se imid korporacije gradi na podlozi kompjuterizacije. Putem IT (informacione tehnologije) standardizuju se operacije i omoguava voeno upravljanje
tj. upravljanje putem profita (Yield Management) koje daje fleksibilnost u razliitim
96
MARKETING U TURIZMU
domenima poslovne politike, a posebno kroz politiku diferenciranja cena (razliite

cene soba i ostalih usluga za razliite kategorije, tj. segmente potroaa). Yield
Management je novo sredstvo na raspolaganju upravljakoj strukturi za veoma
brzo povezivanje tranje i ponude.
Praktino, njime se nastoji poveati stepen iskorienosti kapaciteta i uticati na
poveanje profitabilnosti. Veliki hotelski sistemi koji imaju na hiljade soba irom
sveta gotovo da i ne mogu bez tzv. dnevnog pregleda (i to po 10-tak ili vie puta
dnevno) zauzea soba. Istovremeno, nezavisni hotelijeri imaju koristi od ovog sistema jer svaka neprodata soba je izgubljen profit (27, str.138). Ista konstatacija
vai i za itav niz subjekata u restoranskom biznisu, a primena informacione tehnologije (zbog brzog procesiranja informacija, pa na kraju i ogromnog kapitala
investiranog u ovo podruje) oznaeno je kao brza revolucija (28). Informaciona
strategija ove korporacije dugo je poivala na softveru koji su pravili drugi, esto
naivno verujui da su utede mogue ako se posao poveri drugome. Hilton Co. i
Sheraton nikada nisu bili u ovoj zabludi. Uvek su imali jasnu informatiku strategiju,
da sopstvenom snagom i kroz sopstveni softver jedino mogu biti ravnopravni konkurenti agresivnim CRS avio-kompanija. Sa druge strane, mnogi hotelijerski lanci upotrebljavali su neku od varijanti WESTRON sistema (IS) (nazvan zbog prve prodaje
Westing Hotel korporaciji) koji je razradila avio-kompanija United Airlines.
Takoe, bilo je pokuaja da se razvije zajedniki CRS vie nosilaca ponude, i to
ne samo iz hotelskog sektora. Primer je projekat CONFIRM, centralni CRS razvijen
od strane Hilton-a. Mariott-a i Budget Renta-Car kompanije. Meutim, projekat
je nakon etiri godine napora, 1992. godine, propao zbog nesporazuma meu
partnerima.
I pored svega, hotelske kompanije u velikoj meri zavise i od prodaje kapaciteta
preko CRS avio kompanija. Kako bi izbegle zavisnost od jednog CRS, ali i umanjili
trokove povezivanja sa vie njih, 17 velikih hotelskih lanaca oformilo je centralni
sistem za povezivanje tzv. svi (switch). Naziv kompanije je THISCO (The Hotel
lndustry SWitch Company), a sistem se naziva ULTRASWICH. Najpoznatiji predstavniki sistem hotelskih kompanija je, svakako, Utell Intemational (CRS se zove
UNISON), koji ima 44 meunarodna biroa i osim to vri rezervaciju i prodaju
hotela on pomae u realizaciji marketing planova hotela, promotivnih aktivnosti
i razliitih formi treninga a u vezi sa primenom IT u hotelskom biznisu. Postoji i niz
drugih slinih kompanija, koje olakavaju prodaju hotelskih kapaciteta (LHW; Best
Western, SRS i druge).
Konkurentska borba nije vie u domenu kvaliteta turistikog (hotelskog) proizvoda (jer se on moe i dostii i odravati u veini lanaca hotela), ve je re da se
kao poprite bespotedne borbe javljaju kanali distribucije kao jedan od instrumenata trinog nastupa. Interesantno je spomenuti rei Hartley Leonarda, jednog
od menadera u Hyatt-u, koji kae: Ako se hotelijer razume u flairana vina to je
dobro, ako se razume u ampanjac, on je fantastian,... ali sutina je da li vi moete
izneti proizvod na tritu i realizovati ga kroz adekvatne kanale prodaje. U tom
97
kontekstu Hayatt zaokruuje svoj marketing informacioni sistem koji se sastoji od

sistema baze podataka (Date Base System) i sistema kontrole prodaje (Sales Control
System). Sve je bre kolanje informacija, jer u strukturi gostiju dominiraju esti korisnici (Frequent travelers). Izvrni informacioni sistem (EIS), podrazumeva portabl
PC-ije za sve u upravljakoj strukturi i promptno procesiranje. Elektronska pota je
ve uvedena, formiraju se takozvane daily flesh informacije i slino. Istovremeno,
odnedavno totalna kompjuterizacija Hyatt-a znai elektronsko ekiranje, postojanje elektronskih brava za zakljuavanje (pametne kartice) i sl.
Na evropskom kontinentu, isto tako, ima vie primera razvoja hotelskih rezervacionih sistema: ANDITHA je kompjuterska tehnologija primenjena u rezervacijama
smetaja u francuskim hotelima, dostupna kroz MINITEL, a ABTA MINICOMPUTER je
sistem samo za lanice Britanskog udruenja putnikih agencija (ABTA) i sl.
U ovom kontekstu potrebno je ukazati i na neke probleme vezano za odravanje i funkcionisanje IT. Tako, npr. CRS avio-kompanija su teke za odravanje
i relativno skupi, ali isti doputaju kompletnu, brzu i punu informaciju sa stanovita parcijalnog avio-proizvoda. Oni omoguava momentalnu transakciju preko
centralnog procesiranja. Kod hotela je ta situacija drugaija. Daleko je vei broj
transakcija, pa i sam parcijalni hotelski proizvod je daleko kompleksniji, sloeniji i
trai veu fleksibilnost. Komuniciranje ovih razliitih kompjuterizovanih sistema (avio
kompanija - hotelijer) je sloeno.
Da bi se ovaj jaz premostio kod nekih hotelijera razvijaju se potroaki informacioni i kontrolni sistemi (Customer Information Control System - CICS), koji
donekle povezuju generalno instalirani sistem i aplikativni program. Ovde se imaju
u vidu interni odnosi (veza hotela u sistemu), ali i eksterni odnosi (izmeu hotela i
avio-prevoznika). Meutim, CICS jo uvek nije tako sofisticiran kao TPF (za prevazilaenje gap-ova kod procesiranja informacija avio-kompanija).
Interesantno je da su neke avio-kompanije vrlo brzo reagovale da prevaziu
nekompatibilnost i to putem daljeg razvoja svojih distributivnih sistema sa raznovrsnim programima i mogunostima za upotrebu sistema i kod hotelskog proizvoda
(danas su ovi prelasci iz jednog u drugi sistem rada za korisnika gotovo i neuoljivi). elja je bila da se proiri mogunost primene distributivnog sistema i za
ulazak hotelijerskih subjekata, te, ujedno, da se rezervacioni sistem avio -komanije
pojavi kao interesantan i za one putnike agencije koje nude raznovrsna paualna
putovanja. American Airlines je razvio tzv. Reservation Bureau preko koga se hoteli
ohrabruju da uu u sistem (plaaju samo za transakciju da njihov sistem postane
kompatibilan).
Sve prethodno to smo izloili (ukljuivanje hotela u distributivne sisteme) samo je
gruba aproksimacija stvamog ivota i pojednostavljivanje skoro konfuzne situacije
u ovom domenu. Zbog prethodnog, zapaa se da znaajan broj putnikih agencija
direktno ontaktiraju hotele i to najee kada se radi o VIP tretmanima (VIP = Very
Important Person), last minute kupovini ili specijalizovanim aranmanima, a drugi,
opet, skoro u celini koriste telefon i teleks.
98
MARKETING U TURIZMU
Isto tako, hoteli se povezuju sa CRS avio kompanija preko tzv. direktnog pristupa (Direct Access) to znai da agent preko centralnog kompjutera (host) avio
kompanije direktno ulazi u bazu podataka hotelskih rezervacionih sistema i vri
rezervaciju.
Woodside International Agency (konzorcijum putnikih agencija) za svoje lanice razvio je softver ARMS (Advanced Management System) koji je kompatibilan sa
CRS avio kompanija. Ovaj procesor poruka omoguava agenciji da se ponaa na
uobiajeni nain u vrenju hotelskih rezervacija. Sistem obuhvata:
izmene informacija na direktnoj osnovi,
mogunost ulaza u razne sisteme,
ulazak raznovrsnih uesnika (hotelijeri, putnike agencije, rent-a-car preduzea i drugi).
Uostalom, danas tako komuniciraju APOLLO i SABRE, zatim se tako ostvaruje
veza SAS-a i British Airways-a, a u sistem su povezani i Hilton, Mariott, Sheraton,
Holiday Inn, Hertz, Avis i drugi. Sutina je da ARMS slama brojne prepreke i
zaista doputa veliki broj usluga potroaima (rezervacija avio-karata, smetaj i
ishrana, iznajmljivanje automobila i sl.).
Pa i pored svega, bukiranje smetaja preko distributivnih sistema (GDS kao to
je npr. AMADEUS i dr.) je manje ili vie bezlino. To jest, o onome koji bukira imaju
se najee elementarni podaci (broj line karte, adresa, broj kreditne kartice...),
to zaista ne govori nita o zahtevima, potrebama i eljama potroaa. Imajui
ovo u vidu, razumljivo je da dobar broj hotelijera eli da sauva samostalnu poziciju na tritu (nezavisnost sa stanovita mogunosti primene strategije diferenciranja svoga proizvoda), pa se sve vie, i pored uea od oko 33% u bukiranju
kapaciteta preko CRS avio-kompanija, uvoenje istih u hotele vidi kao trojanski
konj koji derogira samostalnu poslovnu politiku i sputava kreativnost u domenu
instrumenata trinog nastupa (proizvoda i cena posebno). Hotelijerski odgovor je
kompleksni program MANOVA koji ima vei broj eljenih atributa o individualnoj
tranji (zahtevi, elje, preferencije), to omoguava hotelskom menaderu da ponudi proizvod, tj. cenu koja maksimalno izlazi u susret i najsuptilnijim potrebama
potroaa (29).
Perspektiva u pogledu razvoja hotelskih kompjuterskih sistema bie sledea:
hotelijerski lanci e ii, dobrim delom, na svoj nezavisni rezervacioni sistem
dostupan i preko putnikih agencija i preko drugih kanala, danas i preko
Intemeta,
nastojae da ogranie irenje CRS avio-kompanija da ne bi doli u inferiornu
situaciju i da ne bi upali u nepotrebnu standardizaciju (i bili prinueni na
uniformni proizvod),
doprinosie razvoju novih interaktivnih videotex sistema (za sada su ti sistemi
najrazvijeniji u Francuskoj, Nemakoj i delimino V.Britaniji, a veoma malo u
SAD),
99
razvijae rezervacione sisteme koji e biti kompatibilni sa irim mreama za

prenos podataka,
razvijae sopstvene upravljake sisteme na bazi najsavremenije informacione
tehnologije,
internet prezentacija.
3.4. RAZVOJ TURISTIKIH INFORMACIONIH SISTEMA NA

NIVOU DESTINACIJA
Informaciona tehnologija je omoguila elektronsko komuniciranje izmeu pojedinaca, pojedinaca i organizacija i izmeu samih organizacija. U turizmu su velike nade polagane u tzv. videotekst, odnosno sisteme dvosmernog elektronskog
slanja informacija i poruka, obino putem telefona (30, str. 39). Videotekst moe
biti javno dostupan ili privatan (ogranien na zatvorenu grupu korisnika). Kao javni
videotekst sistemi na nacionalnom nivou poznati su sledei (Tabela 13):
Tabela 13: Informacioni sistemi na nacionalnom nivou.
Naziv mree
BILDSCHIRMTEXT
PRESTEL
TELETEL
TELECOM
IBERTE
VIDEOTEL
VIDITEL
VIDEOTEX
TELEDATA
Zemlja
u Nemakoj
u V. Britaniji
u Francuskoj
u Austriji
u paniji
u Italiji
u Holandiji
u Belgiji
u Danskoj
Ovi sistemi omoguavaju brzu, obimnu i relativno aurnu komunikaciju informacija

na relaciji: davalac - korisnik. Bitno je shvatiti da su davaoci informacija brojni Robne kue, osiguravajue kompanije, brodarska preduzea, banke, a meu njima
su i brojni predstavnici turistikih preduzea. Kao korisnici (end users) javljaju se
potencijalni turistiki potroai. Takoe, danas su ovi sistemi povezani (Gateway) i
omoguavaju upotrebu od strane veeg broja korisnika u razliitim zemljama, ime
se stvara znaajan stepen globalizacije.
U ovom kontekstu posebno istiemo da se u mree (na nacionalnom nivou) uklapaju manje ili vie integrisani turistiki informacioni sistemi kao to su npr. (Tabela 14):
100
MARKETING U TURIZMU
Tabela 14. Turistiki informacioni sistemi

Naziv
TRAVICOM
ESTEREL
TRIPS
ESAMTEL
SMART
Zemlja
u V. Britaniji
u Francuskoj
u Belgiji
u Francuskoj
kod skandinavskih zemalja i sl.
Ovo su u osnovi multipristupni sistemi, koji imaju isti princip rada, a isti se svodi
na injenicu da su:
operacije standardizovane,
transakcije homogenizovane,
i da je izvrena kodifikacija.
Tako, sistem SESAMTEL je turistiki informacioni sistem i nastao je na podlozi
razvoja MINTEL-a u Francuskoj (i TELETEL-a kao mree za prenos podataka). Za
davaoce usluga (tj. informacija) ima vei broj nezavisnih hotelijera, lanaca hotela
i drugih subjekata (kao npr. ESTEREL kao zaokrueni rezervacioni turistiki sistem).
Kao korisnici u ovom sistemu javljaju se nosioci potreba (turistika tranja), brojne
turistike agencije, tranja u meunarodnim okvirima i sl. Tehnologija korienja
SESAMTEL-a je sledea: na osnovu odreenog telefonskog broja ulazi se u pojedine menije - sistem lista i vri eljena rezervacija i kupovina (smetaja, karata,
paketa za odmor i sl.).
Nacionalne sisteme uglavnom postavljaju i razvijaju PTT preduzea. PRESTEL je,
s druge strane, komercijalni sistem namenjen profesionalcima i moe se koristiti preko telefonske mree, mree za prenos podataka ili iznajmljenim linijama. Trenutno,
na tritu V.Britanije postoje tri vodea sistema: BTTS (razvijen od strane TELECOM
sistema u koji se utopio PRESTEL GETWAY), zatim dva privatna sistema - FASTRAK
(koji je vlasnitvo bankarske kue - Midland bank i koji je ranije bio poznat pod
imenom TRAVINET), i ISTEL (31, str.143).
Davaoci podataka su, kao to smo ve pomenuli, pored ostalih: organizatori
putovanja, saobraajna preduzea, turistike organizacije savezi (na nacionalnom
i regionalnom nivou hotelijerska preduzea, velike bankarske kue, finansijske institucije, osiguravajua preduzea i dr.
Informacioni sistemi koji se razvijaju na nacionalnom nivou posebno su zanimljivi
zbog uticaja na organizaciju i poslovanje u turistikoj delatnosti. Tako, na primer,
PRESTEL je omoguio razvijanje novog sistema PVS (Private Videotex) koji danas
koriste i organizatori putovanja (Sovereign i Enterprise kao organizatori putovanja avio-kompanije British Airways - BA). Isto tako na tritu V.Britanije razvio se i
101
sistem TOP (primenjuje ga Thomson Holiday iz grupacije Thomson Travel). Thomson

je razvio i sistem TAB (Thomson Automatic Banking) kao sistem EFTOPS (Electronic
Fund Transfer at Point of Sale) to maksimalno olakava protok finansijskih sredstava (cash flow).
Na tritu V. Britanije je preko PRESTEL-a bio je prisutan i YUGOTEL kao rezervacioni sistem (nekadanje SFRJ) jugoslovenskog organizatora putovanja Yugoturs.
Neto slino, Yugoturs je razvijao i za Francusko trite sa TELETEL-om (a KOMPAS
za nemako trite preko BTX-a).
U vezi sa TELETEL je bitno napomenuti da se on razvija najbre (kada je PRESTEL
imao 160.000 pretplatnika, TELETEL ih je imao oko 3 miliona), jer je nabavljanje
kunih terminala uz telefon omogueno preko francuske pote pod veoma povoljnim uslovima.
Praktino, potencijalni turisti, sedei u svome stanu i koristei TV-terminal koji
je preko modema i telefonskog prikljuka povezan sa videoteks sistemom, moe
dobiti sve relevantne informacije o turistikom proizvodu bilo parcijalnom (ponuda
pojedinanog nosioca), bilo integrisanom (za dato geografsko podruje), kao
i o svim elementima vezanim za turistiko (ili poslovno) putovanje: cena, valutni
kursevi, atraktivnost podruja i sl. Istovremeno, potroai mogu izvriti i rezervaciju nameravanog putovanja, bilo kod organizatora putovanja, ili neposredno kod
agenta koji je ukljuen u sistem kao davalac informacija. Plaanje se moe izvriti
putem kreditne kartice, tako da je sistem kompletno orijentisan ka korisniku i sve se
obavlja preko terminala (TV prijemnika, koji je snabdeven specijalnom tastaturom
i povezan u mreu).
Uprkos brojnim prednostima videoteks sistemi nisu, osim u sluaju Francuske i
Velike Britanije, zauzeli znaajnu ulogu u prodaji turistikih usluga, iako su se zbog
niskih trokova pokazali pogodnim za manje nosioce turistike ponude, koji nisu
finansijski u stanju da razvijaju CRS.
U elji da i manjim preduzeima turistike privrede omogui elektronsku vezu sa
tritem, javni sektor turistikih destinacija razliitog geografskog obuhvata inicirao
je razvoj turistikih informacionih sistema, tzv. destinacijskih baza podataka. Radi se o
inicijativama i aktivnostima nacionalnih, regionalnih i lokalnih turistikih destinacija.
(32, str.114). Naravno, elektronsko povezivanje nosilaca ponude u ovakav sistem
podrazumeva da dobar broj ovih preduzea ima iskustvo u radu sa informacionom
tehnologijom. Interesantno je spomenuti da je na podruju prethodne Jugoslavije
(SFRJ), raena studija uvedenosti informacionih sistema u turistikoj privredi, koja
je trebalo da poslui kao osnova za koncepciju razvoja jugoslovenskog turistikog
informacionog sistema. Ovaj sistem je bio pilot projekat za uvoenje sloenih sistema irom Evrope. Ono to ga je inilo perspektivnim jeste razraena metodologija
praenja relevantnih trinih i drugih informacija, tzv. opsen/atorija.
102
MARKETING U TURIZMU
Treba rei da kompjuterizovani marketing informacioni sistemi koji ukljuuju

bazu podataka o parcijalnim proizvodima odreene ire turistike destinacije nisu
novost. Poznati su relativno uspeni primeri, kao to su oni pojedinih drava u SAD Majn, Minesota i Viskonsin. Meutim, ovi sistemi ne pruaju mogunost rezervacije.
Razvoj destinacijskih baza podataka podrazumeva povezivanje baza podataka o
proizvodima i baza podataka o potroaima (turistima), a koje su esto pod kontrolom javnog sektora, sa rezervacionim sistemom date destinacije.
Pokuaj uspostavljanja CRS-a pojedinih irih turistikih destinacija inicirani su
od strane javnog sektora na regionalnom i lokalnom nivou. Tako je npr. turistiki
informacioni centar u Bornmautu (Velika Britanija) bio prvi u Evropi sa svojim RITA
sistemom. U kotskoj je uspostavljen Hi-Line, a za deset engleskih i velkih obalnih
letovalita formiran je centralizovani rezervacioni sistem pod imenom WAKES.
irom sveta razvijan je veliki broj destinacijskih baza podataka. U Evropi su
poznate sledee: BRAVO (Velika Britanija), ULYSEE (Francuska, Grka, Portugalija),
SWISSLINE (vajcarska), AUSTRIA ONLINE (Austrija), DANDATA (Danska), GULLIVER
(Irska).
Ovde treba napomenuti da je dobar broj ovih sistema ugaen, zbog odsustva
podrke bilo javnog sektora (u poetnoj fazi finansiranja projekta) bilo privatnog
sektora.
3.5. TURISTIKI INFORMACIONI SISTEMI NA INTERNET-u I
ETURIZAM (ETOURISM)
Ekonomski potencijali mree svih mrea - INTERNET-a postali su predmet velike panje. Danas u svetu ima vie od 4.000.000 Internet servera i vie od 100.000
prisutnih kompanija. Ve je razvijeno trite roba i usluga preko kataloga. Na
raspolaganju su specijalizovani servisi: berze, kupovine, bankarske transakcije, putovanja itd. Veoma je zapaena i prisutnost turistikih informacija i turistikog marketinga na Intemetu (33, str.483).
Gotovo da nema ozbiljne kompanije u turistikoj privredi razvijenih zemalja
koja nema svoju Intemet prezentaciju. To se odnosi kako na avio-kompanije, hotelske lance, R-A-C kompanije, eleznice i sl., tako i na manja preduzea turistike
privrede koja Intemet vide kao relativno jeftin medij za izlazak na meunarodno trite. Interesantno je napomenuti da se zbog relativno brzog prihvatanja
INTERNET-a od strane turistikih korisnika javljaju i oni autori koji govore o kraju
turistikih agencija i odsustvu potrebe njihovog posredovanja, pa konsekventno i
potrebi da agencije (pa i ire posmatrano turistika preduzea) bolje upoznaju
profil svojih klijenata (i u sutini razviju Databased marketing) a kako ne bi ostali
bez njih (34, 35).
103
U ovom kontekstu sve vie je u upotrebi pojam eTourism koji, u sutini reflektuje
digitalizaciju putovanja i gostoprimstva. Digitalizacija ima odraza na sve funkcije i
aktivnosti preduzea u turizmu, pa se otuda, sasvim razumljivo, razvijaju i pojmovi:
eCommerc, eMarketing; eFinance i sl. eTourism povezuje tri celine, i to: (36, str.
76-77)
a) biznis (obuhvatajui menadment, marketing i finansije),
b) primenjenu informacionu i komunikacionu tehnologiju i,
c) sistem turizma (npr. transport, putovanje, gostoprimstvo, slobodno vreme,
atraktivnost)
eTourism je ekonomska nunost zato to globalna konkurencija zahteva maksimalanu efikasnost turistikog biznisa i to irom sveta. On je, takoe, posledica
pojave novih tehnologija ija je proliferacija omoguena pojavom i brzim razvojem
interneta. On je, isto tako, rezultat pritiska turistike tranje koja, takoe, trai unapreene turistike proizvode u smislu maksimalnog linog zadovoljstva i td.
Upotreba interneta u turistikom biznisu vodi ka integraciji operativnih sistema,
maksimizira internu efikasnost, smanjuje broj zaposlenih u back office poslovima,
smanjuje broj zaposlenih u domenu komuniciranja sa potroaima (telefonski upiti ili
neposredni kontakt) i omoguava potroaima-turistima direktan kontakt sa raznovrsnim pruaocima turistikih usluga.
Potka ovim tendendjama je razrastanje uloge www (World Wide Web), e-maila;
razvoj mobilnih komunikacija i onih tree generacije (3G), kao i pojava i razvoj interaktivne-digitalne televizije. Povezivanje mogunosti koje nudi savremena
tehnologija, sada, na revolucionarno novi nain menja odnose na turistikom tritu
izmeu njegovih subjekata: (a) izmeu tranje i ponude, a onda i (b) unutar same
turistike ponude.
a) U prvom sluaju turistika tranja sada preko Web-a moe doi do obilja turistikih informacija o turistikim putovanjima, rezervisati ih i kupiti, a da pri tome
nije koristila donedavno dominantne usluge koje, u ovom smislu, nude organizatori
putovanja ili turistike agencije. Ovo isto turistika tranja, zbog konvergencije
interaktivne - digitalne televizije i PC, moe uraditi veoma konfomo i preko sopstvenog TV prijemnika (povezanog na Intemet) u vreme kada to poeli. Takoe,
3G mobilni telefoni dozvoljavaju primanje i slanje razliitih e-mail poruka, skidanje Web prezentadja a onda i npr. kupovanje avio-karata, ekiranje i ak
promenu mesta u avionu. To isto vai i za hotelski smetaj (check in, Check out),
rezervisanje i zakup r-a-car usluga i sl.
b) U drugom sluaju tj. u odnosima na strani turistike ponude, zbog naglog izlaska
CRS na Intemet i pojave on-line mogunosti za putovanje, menjaju se odnosi unutar same turistike privrede. To je omogueno upotrebom Interneta (koji
unapreuje efikasnost i efektivnost intemog poslovanja), ekstraneta (kao odnosa
turistikog preduzea sa raznim stejkholderima). Praktino mnogi CRS proizvodi
(npr. karte kod avio-kompaja; smetaj u hotelima; paket aranmani kod organizatora putovanja) postaju dostupni on-line. Tako, npr. CRS SABRE preko tzv.
104
MARKETING U TURIZMU
Web portala Travelocity (on-line) koji je dostupan u preko 140 zemalja sveta
i koji objedinjava 83.000 putnikih agencija, je jedan od najmonijih Web sajtova za putovanje u svetu, sa skori 2 miliona korisnika i dnevnom prodajom od 1
mil. USD omoguava potencijalnom turisti da doe do raznovrsnih informacija o
rutama i cenama u avio-prevozu, kao i drugim proizvodima avio kompanija koje
su u sistemu SABRE. Takoe, Gallileo/Apollo preko Web portala Travelpoint
omoguavaju to isto kao unapreene usluge za svoje potroae. Amadeus, preko
portala Amadeus link takoe radi isto. Pri tome, kao i prethodno pomenuti
CRS i razvijeni drugi Web portali nude niz unapreenih usluga kako agencijama,
tako i direktno potroaima. Oni za potroae su npr. On-line basic, On-line
Premium (kada potroa ulazu u CRS, dolazi do putnike agencije u sistemu i
bira usluge vezano za turistiko ili poslovno putovanje); oni za korporacije su npr,
Premium Corporate Circle preko kojih se nudi mogunost treninga, obuke, kao
i odreeni proizvodi za Amadeus proizvode i sl. (37, str. 13-31).
Slini portali i Web prezentacije pojavljuju se za sve delove turistikog sistema
(R-A-C; nautika; autobuseri; hotelijeri, restorateri), pa i celine turistikih destinacija.
Direktni marketing je na sceni. Odnosi koji su oznaeni kao one-to-one marketing ire se na fenomene B2B (Business to Business) ili B2C (Business to
Customers). Kastomizacija (kao zadovoljavanje sofisticiranih zahteva individualnih potroaa/turista), co-opetition (kao saradnja a ne konkurendja - competition) i
drugi odnosi postaju kljuni i za uspeh u turistikom biznisu i eTourismu.
Slika 15. Internet za putniku industriju (Ritejleri)
APPOLLO/GALILEO
SABRE
AMADEUS
WORLDSPAN
Air Lingus
Air Canada
Alitalia
Aistrian Airlines
British Airlines
KLM
Olympik
Swissair
TAP
United Airlines (US)
AMB
Air France
Iberia
Lufthansa
+ 24 druga vlasnika
Windows
program
Focal Point
Planet Sabre
Amadeus
Worldspan
Windowsw
Internet
program
Travel Point
Web
Reservations
Amadeuslink
Worldspan
Corporate
travel
Travel Point
BTS
Corporate Circle
Worldspan
Trip Ma
Javni Web sajt
Travel Point
Travelocity
Amadeuslinik.com
Worldspan
Glavni
uesnici
Delta
Northwest
TWA
Agencijski
proizvodi
105
Zahvaljujui novoj informacionoj tehnologiji, posebno Intemetu, odeljenje marketinga u svim granama ubrzano se menja na pet frontova (37, str.8):
1. Od masovnog marketinga ka database marketingu. S obzirom da firme
nastoje da svi aspekti organizacije funkcioniu pametnije inei vie sa manje, trokovi neuspele propagande e rasti. Iz tih razloga marketing strunjaci
moraju, koristiti tehnologiju podataka kako bi preciznije ciljali eljene segmente svojom propagandom. Ovo podrazumeva prikupljanje vie informacija o klijentima i korienje informacija prilagoavanjem poruka potrebama
ciljnog auditorijuma i jasnije diferenciranje proizvoda i usluga.
2. Od masovnih medija ka interaktivnim medijima. Klijenti u sve veoj meri
ele da biraju kada, gde i kako se sreu sa nosiocima ponude. To znai
obraanje individualnim potrebama klijenata i pruanje usluga na nain koji
klijent preferira. Interaktivni medij e igrati kritinu ulogu u ovom procesu i
treba da budu ukljueni u marketing strategije u prvoj prilici.
3. Od trinog uea ka obogaenju odnosa. Poto marketing odeljenja
mogu da usluuju pre nego da prodaju, njihove performanse treba da se
mere drugaije. Naglasak e biti na obogaenju odnosa sa potroaima,
pre nego samo na trinom ueu. Da bi bila efektivna, ova tranzicija mora
biti snano komunicirana svim nivoima preduzea.
4. Od prodaje ka usluzi potroaima. Marketing vie ne znai prenoenje
poruke najirem moguem auditorijumu. On znai voditi brigu o potroaima.
On se pomera u proizvodnju, logistiku, servisne centre za potroae, help
desk-ove, pomaui da se otklone barijere na putu prodaje potroaima.
5. Od najkreativnijeg ka tehnoloki sofisticiranijem. Internet je za mnoga
marketing odeljenja bio sporedna mada interesantna stvar. Danas, to je
bazini zahtev u svim marketing strategijama. U prolosti, najbolji strunjaci
marketinga su bili oni najkreativniji. Danas, najbolji strunjaci marketinga su
oni tehnoloki najsofisticiraniji. Vanost kreativnosti ostaje, ali vanost posedovanja tehnoloke sofistikacije da se iskoriste marketing anse imae sve
vei, skoro geometrijski rast.
Internet se ne koristi samo za turistike informacije, ve i za prodaju, tj. buking
usluga. Prema jednom istraivanju Asocijacije hotelske elektronske distributivne
mree (HEDNA), hotelske rezervacije preko globalnih distributivnih sistema (GDS)
su 1997. godine dostigle brojku od 35.482.000 GDS-i su jo uvek glavni kanal
elektronske distribucije, ali bukinzi preko Interneta se rapidno uveavaju. Asocijacija
amerikih hotela i motela (AHRMA) oekuje da elektronska prodaja usluga smetaja preko Interneta poetkom XXI veka dostigne vrednost blizu 3 milijardi USD.
Sve znaajnije turistike destinacije sveta imaju svoje prezentacije na Internetu
106
MARKETING U TURIZMU
(ili tanije na World Wide Web-u). Radi se o mediju koji niko ne eli da ispusti u
svojim marketing aktivnostima.
Treba jo dodati da je naa zemlja povezana na Intemet poetkom 1996. godine. Od tada je vei broj preduzea turistike privrede, kao i neke destinacije,
razvilo svoje prezentacije na Internetu. Jo ga u veoj meri koriste za prikupljanje
razliitih informacija do kojih dolaze pretragom, a u cilju nailaenja novih sadraja, ugledanja ili praenja konkurencije, kreiranja i dizajniranja usluga i sl.
4. KOMPJUTERIZACIJA MARKETINSKIH AKTIVNOSTI U

INFORMACIONOM SISTEMU TURISTIKE
ORGANIZACIJE SRBIJE
4.1. OPTI PRISTUP KOMPJUTERIZACIJI MARKETING

AKTIVNOSTI TOS-A
Kompjuterizacija ukupnih aktivnosti Turistike organizacije Srbije (TOS) pored
kompjuterizacije tzv. intemog poslovanja (mislimo na finansijsko, materijalno i komercijalno poslovanje) podrazumeva i kompjuterizaciju svih marketinkih aktivnosti
a posebno onih koji se odnose na osnovni delokrug rada TOS - promotivne aktivnosti.
Ova glava se gotovo u potpunosti oslanja na na rad koji smo objavili u monografiji a koji obrauje pojedina znaajna pitanja upravljanja marketing aktivnostima u poslovnoj i turistikoj politici pa i o primeni IT u turizmu, a koji ukazuje na
osnovne elemente koje bi trebalo da sadri primenjeni softver za one poslove i
aktivnosti koje su u osnovi rada TOS. (38, str. 96-109). Misli se na splet aktivnosti
koje su usmerene prema okruenju, i to inostranom i domaem, a u vezi poslova
koje TOS ima u smislu kreiranja opte turistike propagande i informisanja, s jedne
strane, kao i svih onih poslova koji se odnose na koordinaciju uesnika u stvaranju
integrisanog turistikog proizvoda Srbije, poboljanje njegovog kvaliteta, formiranja
adekvatnih cena i nalaenje puteva za njegov plasman na turistikom tritu, s druge
strane.
Prema tome, u ovom kontekstu, pod marketing aktivnostima (TOS-a) podrazumevamo poslove i zadatke koje TOS treba da obavi u domenu etiri osnovna
instrumenta marketinga, tj. proizvoda, promocije, cena i kanala prodaje, kako bi se
u formi jednog savremenog informacionog sistema, koji bi bio korisniki orijentisan,
omoguila dostupnost optih i posebnih informacija vezano za turizam Republike
107
Srbije kako na inostranom, tako i na domaem turistikom tritu. Korisnici optih i

posebnih informacija bie iri spektar subjekata kao to su na primer: individualna
tranja, inostrane i domae putnike agencije i organizatori putovanja, (tj. subjekti
koji stvaraju organizovanu tranju), potencijalni investitori (npr. iz hotelijerskog i
restoraterskog biznisa, saobraajna preduzea i sl.), kao i itav niz drugih korisnika
kao to su npr. dravni organi, Nacionalne turistike organizacije i sl. (39)
Bitno je razumeti injenicu da itav niz podataka, a koji su raspoloivi kao baze
podataka u domenu sva etiri pomenuta instrumenta, treba tako miksirati da daju
korisnu i upotrebljivu informaciju za iri krug potencijalnih korisnika. Istovremeno,
treba razumeti da izgradnja kompjuterskog informacionog sistema TOS-a ne znai
samo jednostrano procesiranje informacija na novi savremeni nain, ve da se radi
o novim mogunostima koje informaciona tehnologija prua kao savremeni medij
koji otvara nove mogunosti za optu turistiku propagandu i ostale instrumente
marketinga. Takoe je bitno razumeti nove mogunosti koje se kompjuterizacijom
otvaraju za podruje upravljanja informacijama kako za internu upotrebu, tako
i za eksterne korisnike, kao i itav niz mogunosti u podruju multimedijalne prezentacije, komunikacije preko mree za prenos podataka (razliitog obuhvata),
poslovnih komunikacija i sl.
Turistika organizacija Srbije treba da prui dominantno optu informaciju, koja
bi trebalo da bude dozirana manje ili vie i sa posebnim informacijama, to u principu predstavlja stvar dogovora koji nivo obuhvatnosti informacija treba da daje
TOS, za razliku od onih informacija koje treba da budu dostupne od Turistikih
organizacija gradova i optina (tj. kroz izgraene informacione sisteme na ovom
nivou). Otuda, u daljem tekstu predlaemo, po naem miljenju, racionalan obuhvat
podataka (miksiranih u korektnu informaciju) vezano za pomenute marketing instrumente, kao i mogui nain njihovog organizovanja. Sve informacije, pored srpskog
moraju biti dostupne i na jo najmanje dva svetska jezika, na engleskom svakako.
4.2. FORMIRANJE BAZE PODATAKA TURISTIKOG
PROIZVODA SRBIJE
Turistiki proizvod Srbije, u ovom kontekstu, shvatamo kao integrisani proizvod
sastavljen iz tri elementa: atraktivnost (prirodna, drutvena i izgraena), pristupanost (tj. udaljenost od trita, kao i razvijenost saobraajne infrastrukture) i uslovi
za boravak (raspoloiva turistika ponuda u irem smislu).
Po ovim elementima i preporuujemo da se formira tzv. osnovna baza podataka koja u osnovi predstavlja spisak resursa relevantnih za konkurentsku poziciju
Srbije kao turistike destinacije. To bi bile one osnovne informacije koje e TOS
procesirati u okruenju.
108
MARKETING U TURIZMU
Atraktivnost
Atraktivnost se moe definisati kao zbir prirodne, drutvene i izgraene atraktivnosti. Imajui u vidu mogue potrebe i zahteve potencijalnih korisnika obilje podataka iz sekundarnih izvora TOS bi trebalo da pretoi u nekoliko osnovnih grupa
informacija opteg karaktera u ovom domenu, kao to su na primer:
a) prirodno - geografske;
b) kulturno - istorijske;
c) drutveno - ekonomske; i
d) politike i dr.
Tako, na primer u domenu a) prirodno-geografskih informacija potrebno je ponuditi one o geografskom poloaju zemlje, veliini teritorije, konfiguraciji zemljita
sa posebnom informacijom o planinama, banjama, vodenim tokovima, jezerima,
nacionalnom parkovima i sl., te itav niz informacija o klimi, flori i fauni Srbije.
U domenu b) kulturno-istorijskih informacija potrebno je ponudi one informacije o
kulturnom i istorijskom razvoju sa posebnim naglaskom na prezentaciju spomenika
kulture (pregled manastira i drugih spomenika kulture), kao i duhovne batine (posebno iz istorije umetnosti, slikarstva, knjievnosti i sl.). Takoe, antropogeni faktori
to su bogatstvo narodnog folklora, melosa, gastronomije mora biti prezentirano u
formi osnovnih informacija (odgovarajue slike i prigodan tekst).
Prethodno vai i za ostale grupe informacija (drutveno-ekonomske, politike
kao i druge informacije), gde e se, u osnovnim crtama, prezentirati odreeni demografski podaci (broj stanovnika, dati odreene strukture), prezentirati osnovni
ekonomski podaci (npr. dohodak per capita, rast DP i ND, stopa inflacije, zapoljavanja i sl.) te pruiti osnovne informacije o politikom sistemu (drutveno-ekonomski
sistem, elementi izbornog zakona, drugi zakoni relevantni za privredni ivot, ekonomska i druga saradnja sa svetom i sl.).
Takoe, u ovom delu, mogue je pruiti set kompjuterizovanih informacija o odreenim manifestacijama (kultume, sportske, naune i druge) koje se po kalendaru
priredbi odravaju tokom godine na teritoriji Republike, na prvom mestu onih koje
ve imaju dugogodinju tradiciju i meunarodni karakter (BITEF, BEMUS, Jazz festival, Beogradski tark maraton i sl.).
Pristupanost
U ovom delu potrebno je dati osnovne informacije u nekoliko podruja, na primer:
a) geografska distanca,
b) ekonomska distanca,
c) razvijenost saobraaja,
d) redovi vonje
e) ad hoc prevoz (arter).
109
Kada je re o a) geografskoj distanci onda je potrebno odrediti geografsku

udaljenost Srbije od glavnih izvora ino-turistike tranje i to za pojedine vidove
prevoza. Na primer za drumski saobraaj dati pregled meunarodnih puteva
koji povezuju Srbiju sa izvorima tranje (dati duinu u km od glavnih gradova,
kao i aproksimativno vreme trajanja putovanja). Ovo uraditi i za ostale vidove
saobraaja, posebno avionski i reni saobraaj.
Kod b) ekonomske distance aproksimativno odrediti trokove putovanja u USD
ili eurima, spretno ukazati na injenicu da su trokovi putovanja do Srbije manji
nego, npr. do Grke, Kipra, Turske, Bugarske i sl.
U vezi sa c) razvijenou saobraajne infrastrukture potrebno je ponuditi kljune informacije o vrsti i koliini kategorisanih puteva u drumskom saobraaju, broju
aerodroma, strukturi avio flote i destinacijama na koje se leti, duini plovnih puteva,
renim lukama i sl., elektrifikaciji eleznice, njenim brzinama i sl.
Takoe, potrebno je pruiti i opte informacije o redovima vonje u meunarodnom i domaem saobraaju, kao i mogunostima za arter prevoz (posebno u
avio-saobraaju).
Uslovi za boravak
Pod uslovima za boravak treba podrazumevati ukupnu turistiku ponudu kako u
domenu osnovnih usluga smetaja, ishrane, tako i ostalih usluga iz domena zabave,
razonode, rekreacije i sl.
Opte informacije mogu biti grupisane kako sledi:
a) ugostiteljska ponuda (smetaj i ihrana)
b) ostala ponuda
b1 - kultura,
b2 - zabava,
b3 - razonoda,
b4 - kongresni centri,
b5 - sportski kapaciteti,
b6 - ostali sadraji.
U okviru opte informacije a) ugostiteljska ponuda potrebno je prezentirati osnovne podatke o obimu i strukturi smetajne i restoranske ponude sa naglaskom na
obim i strukturu hotelske i restoraterske ponude (posebno i one koja je kategorisana u skladu sa novim zakonskim propisima) pri emu je potrebno pruiti i nekoliko
osnovnih podataka o kvalitetu svake od postojeih kategorija. Posebno izdvojiti i
hotele iz meunarodnih lanaca, apartmanska naselja i specijalizovane - kategorisane restorane. Eventualno dati i teritorijalni raspored ugostiteljske ponude npr. za
I kategoriju turistikih mesta (Beograd, Kopaonik, Zlatibor, Vmjaka banja) kao i II
kategoriju mesta (Divibare, Novi Sad, Ni, Nika banja, Soko banja i Brezovica).
110
MARKETING U TURIZMU
Kod b) ostale ponude pruiti osnovne podatke o kulturnom sadraju (na primer:
broj pozorita, bioskopa, biblioteka, legata i sl.) , broju i vrsti kongresnih centara i
njihovim mogunostima, kao i sportskim kapacitetima, strukturi i nameni objekata.
Takoe, potrebno je dati i osnovne podatke o moguim oblicima zabave i razonode (noni klubovi, ZOO vrtovi, iare, kole uenja u prirodi i sl.).
4.3. FORMIRANJE BAZE PODATAKA ZA PARCIJALNE

TURISTIKE PROIZVODE
Pored osnovne baze podataka, koja se odnosi na integrisani turistiki proizvod Republike potrebno je da TOS formira i tzv. dopunsku bazu podataka
koja bi se odnosila na pojedine parcijalne turistike proizvode. Pod parcijalnim
turistikim proizvodom, u ovom kontekstu (izgradnja informacionog sistema TOS-a),
podrazumevamo opte i posebne informacije vezano za pojedine vidove turizma
kao to su na primer: manifestacioni (kongresno-poslovni) planinski, banjski, turizam
na Dunavu, lov i ribolov i sl.
Tako na primer: ako je u pitanju manifestacioni turizam (tj. njegove razliite varijante kao to su na primer kongresi, sportske manifestacije ili sl.), potrebno je da
TOS prui optu informaciju o npr. nekoliko kongresnih centara (za Beograd, Novi
Sad, Ni i sl.), uz ukazivanja na posebne informacije o:
poloaju
saobraajnim vezama
klimi
tehnikim uslovima
smetajnim kapacitetima
razonodi
ostalim informacijama.
To isto vai i za, na primer, banje, klimatska mesta i rehabilitacione centre, gde bi
se, pored opte informacije o broju i vrsti ovih banja, dale i posebne informacije o:
poloaju
saobraajnim vezama
klimi
prirodnim lekovitim iniocima
indikacijama
smetaju
razonodi i dr.
111
Bitno je razumeti da bi bilo poeljno da detaljni podaci o svim ovim vidovima

turizma (praktino parcijalnim turistikim proizvodima u okviru pojedinog vida turizma) postanu dostupni i preko odgovarajuih informacija Turistikih organizacija
gradova i optina, te kroz izgraene informacione sisteme na ovom nivou koji bi
trebalo da budu kompatibilni sa informacionim sistemom TOS, posebno u pogledu
obuhvatnosti, sadraja i naina organizacije informacija (potrebno je vie informacija, detaljnije u karakteru, ali prezentirane na isti nain kao i kod TOS-a).
4.4. FORMIRANJE BAZE PODATAKA U DOMENU
OSTALIH INSTRUMENATA MARKETINGA
Prethodno bi trebalo da da dovoljno elemenata za ocenu vrste i tipa turistikog
proizvoda kojim Srbija raspolae. Prezentiran kroz savremeni medij (kompjuterizovana informaciona tehnologija) uz prethodno utvrena ciljna trita i segmente
tranje u tim okvirima, proizvod Srbije postaje dostupan irem okruenju, drugim
reima, procesira se veoj masi potencijalne tranje, a time TOS ispunjava svoju
ulogu u kreiranju opte turistike propagande Srbije na savremeni nain. Pri tome,
postepeno, TOS (u meri izgradnje IS) se u svom opredeljenju za nain prezentiranja
turistikog proizvoda Srbije modernizuje i menja strukturu ulaganja za optu turistiku propagandu u smislu relativnog smanjenja uea sredstava za klasina (grafika i oglasna sredstva propagande), a poveava izdatke za savremene oblike
komunikacije kroz IS. Istovremeno, tada bi se IS koristio za uspeniju prezentaciju
i pozicioniranje Republike, posebno u domenu nastupa na sajmovima, izlobama i
work-shopovima, kao i razliitih formi unapreenja prodaje, veza sa javnou i sl.
Pri tome, tada bi se kompjuterizovan proizvod mogao dozirati i aurnim informacijama iz oblasti politike cena, kvaliteta, kao i naina njegove prodaje. Na informacioni sistem TOS-a kaile bi se IS turistikih organizacija gradova i optina,
ali, to je bitnije, kompjuterizovani rezervacioni i informacioni sistemi komercijalnih
subjekata turistike ponude.
112
MARKETING U TURIZMU
5. ISTRAZIVANJE MARKETINGA I FORMIRANJE

EKONOMSKE I TURISTIKE OPSERVATORIJE
U turizmu, kao kompleksnom sistemu koji je u konstantnoj interakciji sa okruenjem,
nezamislivo je organizovati poslovanje bez permanentnog kolanja informacija i to informacija koje bi bile prave, istinite, kompletne, raspoloive u pravo vreme, kontinuirane
i sl. (40, str. 90).
Kada se ima u vidu istraivanje marketinga polazimo od dobro poznatog shvatanja
da je ono iroko i da, pored ostalog, obuhvata i istraivanje trita. U tom smislu marketing informacioni sistem kao inpute ima istraivanje marketinga, a u tim okvirima je
i istraivanje trita. esto se insistira na distinkciji izmeu istraivanja trita (Market
Research), istraivanja marketinga (Marketing Research) i istraivanja potroaa (Consumer Research). Ne ulazei u teorijsko objanjavanje ovih zaista razliitih pojmova,
smatramo da se pojam istraivanja marketinga u ivotu svakodnevne prakse moe
upotrebiti, a da se pod tim podrazumevaju sva istraivanja radi dobijanja informacija
za donoenje marketing odluka.
Istraivanje marketinga, samo po sebi, ne moe doneti reenje problema, ali ono
treba da obezbedi korektnu odluku, a time i smanjivanje neizvesnosti i ublaavanje
rizika. Moe se prihvatiti shvatanje Middletona koji (na podlozi uenja Green-a i Tul-a)
istie 6 glavnih podruja istraivanja marketinga u turizmu (Tabela 15) (41, str. 106).
U ovom kontekstu je potrebno napomenuti i postojanje veeg broja metoda za
istraivanje marketinga. Jedna od moguih klasifikacija ovih metoda razvrstava ih u
sledee grupe:
a) kontinuirana istraivanja - ad hoc istraivanje
b) kvantitativna istraivanja - kvalitativna istraivanja
c) primama istraivanja - sekundama istraivanja
d) omnibus istraivanja - istraivanja grupe klijenata
(tzv. sindikalna istraivanja)
e) istraivanja na bazi oditinga (audit) (u vezi cena proizvoda, proizvoaa i sl.) istraivanje oditinga kod potroaa
Mogua je i kombinacija metoda istraivanja marketinga. Jedan od moguih sadraja kombinovanog marketing istraivanja moe da obuhvati sledee menije (meny)
(Tabela 16).
Dobijeni podaci u istraivanju marketinga preraeni kroz odgovarajui MIS, budui od velike vanosti u formulisanju poslovne politike (i turistike politike), trebalo
bi u fokus da stave nekoliko elemenata (42):
a) sadanje i potencijalne uslove na turistikom tritu, tj. sadanje i potencijalne
potrebe i zahteve domae i ino-tranje, kao i njihove potrebe;
b) utvrivanje adekvatnosti ponude u svim njenim elementima (organizacija,
konkurencija i sl.);
113
c) mogunosti za unapreenje turizma u razliitim domenima (instrumenti trinog nastupa, organizacija, strategija i sl.);
d) posebno se apostrofira dobijanje relevantnih informacija za politiku cena
(aspekt platene mogunosti tranje, konkurentski aspekt cena, nabavne cene
i sl.)
U ovim okvirima, deo informacija su i konjunktume informacije, koje su, inae
od velike koristi za pravovremeno uoavanje i ocenu promena u trinom ambijentu (tendencije prodaje, nabavke, kretanje cena, potezi konkurencije i sl.), a radi
doprinosa postavljanju optimalne kombinacije instrumenata trinog nastupa. Za
rast i razvoj turistike privrede istraivanje marketinga (pa otuda i konjunktuma
istraivanja) mogu obuhvatiti meunarodni, nacionalni i regionalni nivo, ali i nivo
preduzea.
Tabela 15: Podruije istraivanja marketinga u turizmu
Kategorija
istraivanja
1. Marketing
analiza predvianje
2. Istraivanje
potroaa
Gde se koristi
Tipina upotreba u marketingu
Marketing
planiranje
Merenje i projekcije trinog obima uea i

prihoda po relevantnim kategorijama trinih
segmenata i tipova proizvoda.
Segmentacija i
Kvantitativna merenja profila, svesnosti,
stavova i ponaanja u kupovini potroaa,
pozicioniranje
ukljuujui i reviziju stavova potroaa.
Kvalitativna procena potreba, percepcija
(shvatanja) i aspiracija potroaa.
Formulisanje i
Procena formulacija poboljanih i novih
3. Studije
proizvoda i njihovo testiranje od strane
proizvoda i cena prezentacija
proizvoda, kao i
potroaa, kao i studije osetljivosti na promene
formiranje (odreivanje cena.
njegove cene)
4. Istraivanje
Efikasnost
Merenje reakcija potroaa na alternativne
promocije i
koncepte propagande i korienje medija,
komuniciranja
prodaja
reakcija na razliite forme unapreenja
prodaje i njene efikasnosti.
5. Istraivanje
Efikasnost
Svesnost distributera o proizvodima, stokiranje
distribucije
(stavljanje na zalihe), izlaganje broura,
distributivne mree
efektivnost u prodaji, ukljuujui maloprodajnu
reviziju i studije iskorienosti kapaciteta.
6. Studije procene Opta kontrola
Merenje opteg zadovoljstva potroaa,
i praenja
kako po elementima proizvoaa, ukljuujui
marketing rezultata
performansi
merenje kroz marketing testove i eksperimente.
Imajui u vidu turbulentnost okruenja na turistikom tritu, s jedne strane i

akceptirajui ulogu i znaaj konjunkturnih istraivanja, s druge strane, navodimo,
kao primer, ono to je raeno na podruju bive SFRJ. SFRJ se jo od 1979. godine opredelila za konjunkturna istraivanja najvanijih emitivnih trita, kao to su
114
MARKETING U TURIZMU
npr.: V. Britanija, SR Nemaka, Holandija, Austrija, Belgija, vajcarska, Francuska,

Skandinavske zemlje i sl.
Tabela 16: Sadraj kombinovanog metoda istraivanja marketinga u turizmu
A. SEKUNDARNO ISTRAIVANJE (DESK RESEARCH)
1. Prodaje: dnevno, nedeljno; Tipovi potroaa; Tipovi proizvoda
2. Informacije o potroaima
3. Vladine publikacije; Publikacije NTO i sl.
4. Razne komercijalne informacije
5. Raspoloive informacije ranijih istraiivanja
6. Informacije o konkurentima (dostupne kroz tampu); Promene u trinom ambijentu
B. KVALITATIVNA ISTRAIVANJA
1. Organizacija marketinga (Izvetaj o prodaji, prisustvovanje sajmovima, izlobama i sl.)
2. Grupni razgovori sa najvanijim segmentima
3. Studije opservacije potroaa
4. Marketing eksperimenti
C. KVANTITATIVNA ISTRAIVANJA (SINDIKALNA)
1. Omnibus ankete
2. Sindikalna istraivanja
D. KVANTITATIVNA ISTRAIVANJA (AD HOS I KONTINUIRANA)
1. Stavovi, imid, percepcija i svesnost (raspoloive studije)
2. Ponaanje i nain upotrebe (npr. turistikog proizvoda)
3. Studije o korienju Promocije (rezultati o gledanosti TV)
4. Zadovoljstvo potroaa
5. Studije o kanalima prodaje
Prethodna trita predstavljala su najvanije izvore inostrane turistike tranje,

posebno ako je re o potencijalu ovih trita i usmerenosti organizovanih putovanja
ka inostranstvu, posebno u Jugoslaviji.
Ova istraivanja bila su organizovana preko Turistikog saveza Jugoslavije i
Opteg udruenja turistike privrede (Privredne komore SFRJ).
Osnovni cilj istraivanja bio je da se dobiju relevantne informacije o ekonomskoj i turistikoj konjunkturi u pomenutim zemljama, odredi mesto SFR Jugoslavije
na konkretnom tritu i sugerie adekvatna strategija nastupa na tritu, posebno
za domen politike cena hotelijerskih preduzea koja su svoje kapacitete plasirala
u tzv. alotmansku prodaju, ali i za druge instrumente trinog nastupa svih uesnika
na strani ponude.
Po unapred utvrenoj i razraenoj metodologiji ova istraivanja predstavljala
su pouzdano sredstvo da se smanji i prevazie fizika distanca koja uvek postoji
kada se radi o poslovanju na meunarodnom tritu.
115
Pored konjunktumih istraivanja preko istih institucija (TSJ i UTPJ PKJ) i uz pomo
EEZ tokom 1990. godine, a uz saradnju sa Ekonomskim fakultetom u Beogradu,
razvijen je koncept u istraivanju marketinga za potrebe adekvatne poslovne i
turistike politike, tzv. Opservatorija (43).
Globalno posmatrano, Opservatorija je trebala da predstavlja mogunost da
se putem kompjuterske tehnologije, a na bazi budueg turistikog informacionog
sistema u zemlji, svim uesnicima u kreiranju politike na uvid stave raznovrsne informacije i analize a vezane za sledea glavna podruja:
a) Generalne informacije o emitivnim i konkurentskim zemljama
Tip informacije
geografske
demografske
ekonomske
Politike
b) Uloga i znaaj turizma na emitivnom i konkurentskom tritu
Tip informacije
uee turizma u drutvenom proizvodu i nacionalom
dohotku
uticaj na zaposlenost
turistiki promet
turistika potronja i sl.
c) Informacije vezane za turistiki proizvod i ostale instrumente (posebno
cene, kanale prodaje i sl.);
d) Informacije vezane za turistiku konjunkturu, posebno tranju;
e) Naune, strune i druge publikacije vezane za turizam;
f) Razliiti dogaaji (kulturni, politiki i dr.) relevantni za turizam itd.
Opservatorija je bila, praktino, zamiljena kao jedna organizaciona celina
(bilo kao posebno preduzee, moda meovita firma i sl.) za istraivanje marketinga
koja bi povezala brojne uesnike vane kao informacioni izvor. (Zavod za statistiku,
Auto moto savezi, Obrazovne institucije, Nacionalna turistika organizacija i sl.), te
omoguila interno informisanje zainteresovanih subjekata u zemlji za zbivanja u
okruenju, a istovremeno, pruila relevantne informacije (ekonomske i turistike) o
Jugoslaviji razliitim subjektima u meunarodnom turistikom okruenju (Slika 16).
Naalost, zbog poznatih dogaaja rad na opservatoriji je prekinut, ali je ostala
njena razrada kao idejnog koncepta, to moe biti indikativno za budui razvoj
turizma SR Jugoslavije i ozbiljnije razvijanje aktivnosti istraivanja marketinga u
turizmu. Vredno je pomenuti, u ovom kontekstu, da je tokom 1990. godine uraeno
i kompletno istraivanje uvedenosti savremene IT u turizmu na podruju bive SFRJ.
Rezultati ovih istraivanja, takoe, mogu biti indikativni. Istraivanje je uraeno
preko Nauno-istraivakog centra Ekonomskog fakulteta u Beogradu.
116
MARKETING U TURIZMU
117
III - LITERATURA
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
118
Grupa autora, Upravljanje marketingom, Savremena administracija,

Beograd, 1982.
Petar Drucker, Management in
Turbulent Times, Harper and Row
Publishers, N.Y., 1980.
Philip Kotler, John Bowen, James
and Tourism, Prentice Hall Inc, New
Jersey, 1998.
Phillip Kotler, Principles ofMarketing,
Prentice-Hall inc, N. Y, 1980
Dr Hasan Hani, Marketinki informacioni sistem za menadere,
Dr Jakov Crnkovi i dr Ognjen Baki,
Fleksibilnost hotelskog preduzea
putem informacione tehnologije,
Meunarodni nauni skup, Hotelska
kua, oktobar, 1990. Opatija
Auliana Poon, Tourism and Informator
Technologies, Annals of Tourism
Research, No4,1988.
Geller, A.N., Trakcing the Chtical
Succes Factors for Hotel Companies,
Cornell Quartely, No4,1985.
Dr Ognjen Baki, Khtini faktori uspeha hotelskih preduzea, Ekonomski
anali, broj 112,1992.
Richard Teare, Andrew Boer,
Strategic Hospitality Management,
CASSEL, London, 1991.
Dr Bojan Zeevi, Informaciona
tehnologija u upravljanju marketingom turistike destinacije, doktorska disertacija, Ekonomski fakultet,
Beograd, 2002.
Dimitrios Buhalis, eTourism, Prentice
Hall/Financial Times, London, 2003.
Ed Mauerer, Internet for the Retail
Travel lndustry, Thomson/Delmar
MARKETING U TURIZMU
14. Auliana Poon, Tourism and

Information Technologies, Annals of
Tourism Research, No4,1988.
15. Dr Ognjen Baki, Primena savremene
informatike tehnologije u poslovanju
na tuhstikom tritu, Turizam br.
5,1987.
16. Ed Mauerer, Internet for the Retail
Travel lndustry, Thomson/Delmar
17. Adele Hodgson, The Travel and
Tourism lndustry - Strategies for the
Future, Pergamon Press, London,
1987.
18. Dr Ognjen Baki, Program uestalih
potroaa kao strategija turistikih
preduzea, Poslovna politika, JuliAvgust, 1992.
19. Dimitrios Buhalis, eTouhsm, Prentice
20. Mr Bojan Zeevi, Kompjutehzovani
rezervacioni sistemi u avio kompanijama, Plasman i trite, broj 3,1995.
21. Tripun Toutovi, Globalni distribucioni sistemi kanal prodaje u turistikoj
industhji, u: Izazovi menadmenta i
marketinga u globalnom okruenju,
Zbornik radova, Ekonomski fakultet,
Beograd, 1998.
22. John Walker, Introduction Hospitality
Management, Pearson/Prentice Hall,
Inc. 2004.
23. Hardd A. Records, Michale F.
Glennie, Service Management and
Quality Assurance, The Cornell
Quarterly, May, 1991.
24. David Wandell, Hotel Technology
and Reservation System in the USA,
Travel and Tourism analyst, EIU,
London, january, 1987.
25. Dr Bojan Zeevi, Informaciona
tehnologija u upravljanju market-
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
ingom turistike destinacije, doktorska disertacija, Ekonomski fakultet,

Beograd, 2002.
Dr Jakov Crnkovi i dr Ognjen Baki,
Fleksibilnost hotelskog preduzea
putem informacione tehnologije,
Meunarodni nauni skup, Hotelska
kua, oktobar 1990. Opatija.
Ansel D., Dyer C, A Framev/ork for
Restaurant Information Technology,
Cornell Quarterly, June, 1999.
Roger J. Calantone, Josef A.
Mazanec, Marketing Management
and Tourism, Annals of Tourism
Research, N 1,1991.
Mr Bojan Zeevi, Oblici primene
informacione tehnologije u turizmu,
Plasman i trite, br. 2,1995.
J. Christopher Hollowey, The Business
ofTourism, Pitman, London, 1989.
Mr Bojan Zeevi, Kompjuterizovani
rezen/acioni sistemi u distribuciji
tuhstikog prometa, Magistarska
teza, Ekonomski fakultet, Beograd,
1994.
Dr Rade Stanki i Milo Nici, Intemet
kao izvor turistikog marketinga
u globalnom okruenju, u: Izazovi
menadmenta i marketinga u globalnom okruenju, Zbornik radova,
Weber K., Roehl W., Profiling People
Searching andPurchasingproducts on
the World Wide Web., Journal of
Travel Research, February, 1999.
35. Oppermann, M., Datebased

Marketing by Trand Agencies,
Journal of Travel Research,
February, 1999.
36. Dimitrios Buhalis, eTourism, Prentice
37. Scott Nelson, Tomorrow's techonology: Marketing, Forbes, septembar,
1998.
38. Dr Ognjen Baki, Upravljanje
marketingom u poslovnoj i
turistikojpolitici, igoja tampa,
Beograd, 1996.
menadment turistike destmacije,
40. Dr Slobodan Unkovi i dr Ognjen
Baki, Marketing Research for
Tourism Development, Management
of The Firm under Vonditions of
Discontinuity, Joint Conference, State
university at Albany - New York i
Ekonomski fakultet u Beogradu, 1-5.
jula, Dubrovnik,1987. Ekonomski
anali, septembar 1987.
41. V.T.C.Middleton, Marketing in Travel
and Tourism, Heinemann, London,
1988.
42. Dr Slobodan Unkovi, Ekonomika
Beograd, 1998.
43. SEEDA: Economic Observatory of
Tourism - Model for a Structuration
on Excel Files and Tables of
Observatory Datas, Paris, October,
1990.
119
IV - DEO
INSTRUMENTI MARKETINGA U
POSLOVNOJ I TURISTIKOJ POLITICI
1. POLITIKA PROIZVODA
1.1. PROIZVODI U TEORIJI MARKETINGA I RAZLIITO DEFINISANJE
TURISTIKOG PROIZVODA
U prethodnom izlaganju ukazali smo na meudejstvo koje postoji meu konstituiuim elementima turistikog trita koji uzrokuju da se ono tretira kao specifino,
tj. trite sui generis. Istovremeno, ukazali smo i na potrebu primene marketing
koncepcije u poslovnoj politici turistikih preduzea, drugih privrednih i neprivrednih subjekata, kao i organa i institucija koje koordiniraju razvoj turi-zma. Takoe,
ukazali smo i na ona aktuelna pitanja u razvoju turizma i njegovom shvatanju kao
heterogene privredne delatnosti, tj. sloenog sistema, sastavljenog od veeg broja
podsistema i skrenuli panju na potrebu odgovornog razvoja te uticaja na marketing.
Polazei od ovih osnova, potrebno je ukazati i na specifinost objekata razmene,
tj. robe koja se razmenjuje na turistikom tritu, kao i specifinosti u njegovoj promociji, odreivanju cena i nalaenju tj. izboru adekvatnih kanala njegove distribucije.
Kao to e se to u narednim izlaganjima videti, odavde se generie jo nekoliko
generalnih specifinosti turistikog trita, a one se ogledaju u osobenosti objekata
razmene posmatrane sa aspekta njegovog formiranja, ali i niza specifinosti koje
su vezane za ostale instrumente marketinga, tj. marketing mix.
U ovom kontekstu vana je injenica razumevanja sadrine marketing mix-a.
Teorija je ovde nejedinstvena. Naime, od poetnih 4P koga ine: proizvod
(Product); cena (Price); promocija (Promotion); i kanali prodaje (Place), pa preko
6P (gde se uz pomenute dodaju i Ijudi (People) i pakovanje (Packaking), dolo
se i do 8P (uz prethodno dodaju se i instrumenti kao to su partnerski odnosi
(Partnership) i programiranje (Programing) (1, str. 222-234; 2, str. 271).
Pod ljudima ovde se podrazumeva raspoloivost adekvatnog prodajnog personala, sami turisti i lokalni rezidenti; pod pakovanjem se podrazumeva paljivo
grupisanje jednog ili vie elemenata proizvoda/usluge a na bazi iskustva turista; partnerski odnosi podrazumevaju sve vee smanjivanje konkurencije izmeu
uesnika u kreiranju jednog turistikog proizvoda i uspostavljanje odnosa koji nee
INSTRUMENTI MARKETINGA U POSLOVNOJ I TURISTIKOJ POLITICI
121
biti konkurencija ve saradnja (co-opetition), a programiranje podrazumeva plansko osmiljavanje intemih komponenti proizvoda i eksterne saradnje sa drugim nosiocima ponude.
Nae je miljenje, da zadravanje na konceptu 4P (proizvod, cena, promocija,
kanali prodaje) uz prihvatanje miljenja da se unutar svakog od instrumenata radi o
svojevrsnom mix (mix proizvoda, mix cena, mix prodaje i mix kanala prodaje), moe,
za potrebe ovog rada, biti korisno. Praktino, ekstenzija u instrumentima (ostala 4P
Ijudi, pakovanje, partnerski odnosi i programiranje) objanjena je u ovom radu, ali
ne kao instrumenti mix-a, ve kao vanost pojedinih elemenata uspenog marketinga
u turizmu.
Postavlja se pitanje da li se na turistikom tritu razmenjuje proizvod ili usluga ili
i jedno i drugo istovremeno. Kada govore o proizvodu, tj. razlici izmeu materijalnih
proizvoda namenjenih turistikoj potronji i proizvoda koji se nudi kao zadovoljstvo (tj.
usluga) u mestima namenjenim za odmor turista, Ornstein i Nunn kau da je proizvod
usluga, tj. da se izmeu ta dva pojma moe staviti znak jednakosti. (3, str. 57).
Uvaavajui marketing koncepciju, koja u centar panje poslovne politike stavlja
potroaa i zadovoljenje njegovih elja, sasvim je irelevantno da li se radi o proizvodu ili usluzi, ili dominiranju jednog nad drugim u procesu potronje. Bitna je injenica,
koja se mora istaknuti, da pretpostavka za ostvarivanje ciljeva privrednog subjekta
zavisi od odluke potroaa (turiste) da svojim novanim dohotkom glasa (ili izabere)
robu tog subjekta. Bitno je zadovoljstvo potroaa, a u drugom planu je pitanje da li
se roba sastoji od proizvoda i/ili usluge. Uostalom, ovakva logika razmiljanja uslovila je i pojavu koncepcije totalnog proizvoda koja polazi od stanovita da proizvod
podrazumeva mnogo vie od proizvoda sa svim svojim funkcionalnim i estetskim osobinama. Totalni proizvod podrazumeva uslugu instaliranja, obuavanje za upotrebu,
pakovanje, marku - koja je posebno atraktivna u zadovoljavanju psiholokih potreba
potroaa, osiguranje i servisiranje. Mogue su i situacije da totalni proizvod uopte
i ne sadri materijalni - fiziki proizvod. Tako, McCarty, koji je stvorio ovaj koncept,
istie proizvod berberina i lekara koga u stvari i nema. Re je o zadovoljenju potreba, koje npr. lekar zadovoljava pregledom pacijenta, razgovorom, izdavanjem
recepta. Razmenio se proizvod koji nije materijalizovan. (4, str. 238).
Proizvod se, znai, u teoriji marketinga posmatra kao zbir komponenti, P.Kotler
komponente proizvoda vidi u sledeem: usluge, pakovanje, marka, pojedinani
proizvod, linija proizvoda, proizvodni mix.
Prihvatajui ovakva shvatanja moemo se detaljnije pozabaviti definisanjem
proizvoda u turizmu. Pod objektom razmene u turizmu mogue je podrazumevati
mnogo toga: putovanje, uslugu smetaja i ishrane, ruak u restoranu, iznajmljivanje
automobila, prodaju suvenira, trgovake robe i sl. Isto tako, u proizvod se ukljuuje i
plavetnilo mora, planinski pejza, Ijubaznost turistikih radnika, raspoloivost kultumo-istorijskog naslea i sl.
122
MARKETING U TURIZMU
A. Kobai ove proizvode (i usluge) koje konzumiraju turisti deli u tri kategorije
(5, str. 139):
1. Proizvodi namenjeni irokoj potronji koje, pored domicilnog stanovnitva,
konzumiraju i turisti. U istu grupu ukljuuju se i usluge komunalnih preduzea,
kao i usluge prevoza, zdravstvene usluge i sl.
2. Proizvodi standardnog proizvodnog programa delimino modifikovani za
konzumiranje turista, kao to su to npr. industrijski suveniri, sportski rekviziti,
programi kulturnih i drugih institucija.
3. Proizvodi prvenstveno namenjeni konzumiranju turista, kakvi su npr. zanatski
suveniri, usluge putnikih agencija i biroa, ugostiteljske usluge i sl.
Ve na prvi pogled jasno je da proizvod u turizmu nije jedinstven (kakav je to
sluaj sa industrijskim proizvodom, npr. automobilom), jer nisu jedinstvene ni potrebe
a ni zahtevi turista (upravo suprotno one su veoma heterogene i u stalnom su procesu menjanja ili makar novih kombinacija). Turistike potrebe mogu se, uopteno
govorei, disagre-girati npr. na potrebu za putovanjem, potrebu za smetajem,
ishranom, rekreacijom, bavljenje sportom, pasivnim odmorom, potrebu za kulturnim
programom. i sl. Prema tome, proizvod koji e turisti konzumirati bie kompleksan,
sastavljen iz veeg ili manjeg broja razliitih elemenata. Takav jedan proizvod
mora imati svoju upotrebnu i prometnu vrednost, tj. zadovoljavati turistiku potrebu
putem upotrebne vrednosti koja je i nosilac prometne vrednosti.
Dosadanji teorijski radovi inostranih i domaih autora koji su se bavili pitanjem
sadrinskog odreivanja proizvoda u turizmu nisu jedinstveni. To ne znai da postoji
stroga polarizacija shvatanja, ve se radi o razliitim pristupima sa stanovita irine
i dubine obuhvata elemenata koji sadrinski odreuju pojam, s jedne strane, kao i
usredsreivanja panje na neki od tih elemenata, s druge strane. To drugim reima
znai da se kod pojedinih teorija mogu nai dodirne take pa i izraenije slinosti
to, po naem miljenju, upuuje na mogunost geneneralizovanja ovih teorija i to u
etiri osnovne grupe.
1. grupa: To su oni teorijski stavovi koji turistiki proizvod smatraju smesom
razliitih elemenata kao njegovih konstituiuih delova.
2. grupa: Oni stavovi koji simplifikuju proizvod u turizmu i akcenat stavljaju na
detaljniju analizu samo jednog elementa (ili nekoliko elemenata), tj. turistiki
proizvod se posmatra sa aspekta pojedinanih nosilaca ponude (npr. ugostiteljska tj. hotelijerska preduzea, turistike agencije i dr.).
3. grupa: Oni stavovi koji akcenat stavljaju na tzv. izvorne i izvedene elemente turistike ponude.
4. grupa: Oni stavovi teoretiara koji proizvod u turizmu tumae kao integrisani i parcijalni turistiki proizvod.
123
1.1.1. Turistiki proizvod kao amalgam razliitih elemenata

Turistiki proizvod moe se oznaiti kao kompozitni proizvod, kao amalgam ili
smesa atraktivnosti, prevoza, smetaja i okruenja. Pod okruenjem, u ovom kontekstu,
podrazumeva se iri spektar kulturnih, sociolokih kao i psiholokih uticaja koje data
turistika destinacija moe da ima na turistu.
Posmatrajui turistiki proizvod sa gledita potroaa - turista (a to je, kao to e
se videti iz izlaganja, samo jedan od moguih uglova gledanja), postoji veliki broji
moguih kombinacija ovih elemenata koji u konanosti i daju amalgam kojim se zadovoljava odreena turistika potreba. Burkart i Medlik istiu da moe biti stotinu
moguih destinacija, svaka sa po desetinom hotela, do kojih se moe doi korienjem
usluga najmanje dva avio prevozioca. Potroa ima veliku potencijalnu mogunost izbora (6, str. 202 i 211).
Konzumiranje ovako shvaenog turistikog proizvoda (amatgam razliitih elemenata) poinje ve u mestu stalnog boravka turiste (domicil), nastavlja se u procesu
prevoza, pri emu se gro usluga konzumira na datoj tj. izabranoj turistikoj destinaciji,
a zavrava se tek povratkom turiste u mesto stalnog boravka. Sasvim je razumljivo
da je najvei obim konzumiranja na poruuju izabrane turistike destinacije (tj. izabranih oblika smetaja i ishrane, zabave, razonode, trgovake robe i sl.). Kao rezultat
kupovine ovih elemenata javie se paket (smesa, amalgam), a ve prema razliitim
preferencijama turista. To nije paualno putovanje ili paket proizvod kako ga kreiraju
turistike agencije, ve smesa pomenutih elemenata, ili kako to D. Jeffries navodi: turisti kupuju paket bez obzira da li koriste (usluge - O.B) putnike agencije (7).
ta e biti sadraj jednog takvog paketa zavisi od preferencija i izbora koji e
izvriti svaki pojedinani turista, a to je pod snanim uticajem motiva putovanja. esto
se, zato, i kae da se turistiki proizvod moe posmatrati kao lino iskustvo koje
moe biti, i zaista jeste, razliito u svakom konkretnom sluaju (8, str. 33-34). Tako,
Levitt govori da Ijudi ne kupuju proizvod ve oekivane koristi, a Victor Middleton
istie da je definisanje turistikog proizvoda na ovim osnovama znaajno iz vie razloga. (9, str. 36-43).
Prvo, zato to je ovakva definicija dovoljno iroka da obuhvati sve sektore turizma (misli se na podsisteme, pri emu izbor destinacije igra znaajnu
ulogu), i zato to ista moe da pretrpi i odgovarajue izmene u svim onim
situacijama kada izbor destinacije nije onaj kljuni faktor koji opredeljuje
sadraj proizvoda. U tom sluaju na znaaju dobijaju drugi faktori (motivi
putovanja) kao to su npr. poslovni kontakti, rodbinske veze ili, ak, posebni
dogaaji kao npr. konferencije, poslovni sastanci, i onda su oni ti koji odreuju
elemente turistikog proizvoda shvaenog kao amalgam;
Drugo, u prvi plan se istie meuzavisnost koja postoji izmeu razliitih ponuaa na strani turistike ponude to predstavlja kljuni momenat u ukupnoj
marketing aktivnosti date turistike destinacije;
124
MARKETING U TURIZMU
Tree, to ovakvo shvatanje turistikog proizvoda u prvi plan istie potroaa

i njegove oekivane koristi. To je u korespondenciji sa bazinom postavkom
marketing koncepcije gde je potroa u ii interesovanja.
Novije shvatanje, turistiki proizvod vidi kao niz raspoloivih dobara i usluga,
njihov kvalitet i garanciju i postprodajne usluge koje se daju potroaima (10, str.
223).
A. Kobai definisanje proizvoda na prethodno izloeni nain, tj. posmatrano
sa aspekta kupca (turista) smatra vrlo rastegljivim pa konsekventno i nedovoljno
odreenim.
Po naem miljenju, ini se da je bitno rastegljivost shvatiti kao mogunost da
se putem turistikog trita izveze sve to se izvesti moe (ako je re o inostranim
turistima), kao i sposobnost da se na istom, kroz trgovinsku mreu, plasira to iri asortiman trgovake robe. Ako na ovaj nain u turistikoj destinaciji moemo prodati bilo
koju robu, a da ne govorimo o odevnim predmetima, sportskim rekvizitima i drugim
proizvodima, onda se treba upitati a zato da se i to ne ukljui u turistiki proizvod?
Ima i onih autora koji su u teorijskim analizama prenaglasili uticaj turista kod definisanja pojma turistikog proizvoda. Tanije reeno, proces proizvodnje turistikog
proizvoda prebacili su sa pola ponude na pol tranje. Tako, npr. M. Bunc, kada
utvruje razlike izmeu proizvodnje industrijskog proizvoda i proizvoda u turizmu,
konstatuje da za razliku od industrije, u kojoj radnik na tekuoj traci montira proizvod,
u turizmu to uini turistiki potroa. Turista je taj koji proizvodi - montira proizvod.
(11,12) (Slika 17) (9).
U pravu su oni koji kritikuju ovaj koncept, kao npr. B.Vukovi koji kae: Smatramo
u ekonomskom smislu teoretski i praktino neodrive tvrdnje po kojima turisti bilo ta
proizvode. Termin montirati u okviru turistikog proizvoda mogao bi se upotrebiti jedino kao sinonim za re izbor. Ako bismo izraz montirati turistiki proizvod
shvatili kao izabrati izmeu razliitih proizvoda na tritu, tada bi se ovaj termin
mogao zadrati u strunoj terminologiji. I zaista, potroa je taj koji bira/izabira, tj.
glasa svojim novanim dohotkom na tritu, a subjekti ponude su oni koji proizvode i
plasiraju proizvode. Odluka je u rukama potroaa koji e elemente izabrati i takvim
izborom stvoriti sopstvene oekivane koristi. Turista nije taj koji proizvodi. Ovo ne
treba brkati sa floskulom da su potroai-turisti najvrednija imovina preduzea, to
oznaava vanost pola tranje u izotrenoj konkurenciji na turistikom tritu. Svakako,
u situaciji one-to-one marketinga potroai-turisti e biti poetna i zavrna taka u
planiranju adekvatnog proizvoda (i drugih marketing instrumenata).
Formiranje turistikog proizvoda, osim sa aspekta korisnika (turiste), moe se posmatrati i sa aspekta njegovog proizvoaa i njegovog prodavaa. Tako, J. Planina
govori o tome da se turistiki proizvod moe obuhvatiti sa tri aspekta: s gledita
proizvoaa, prodavaa i potroaa. (13).
125
Slika 17. Razlika u montai industrijskog i turistikog proizvoda
Po naem miljenju, konzistentnije bi bilo govoriti o dva aspekta posmatranja, tj.

sa aspekta konzumenata - turista i sa aspekta proizvoaa ili nosioca ponude, u koji,
kao to smo to naglasili kod definisanja pojma turizma, ulaze brojne delatnosti
koje se na direktan i indirektan nain ukljuuju u formiranje proizvoda koji se nudi
turistima. To znai da aspekt posrednika ne bi trebalo posebno izdvajati iz celine
ponuaa turistikog proizvoda, tj. nosilaca ponude. Turistike agencije i veliki organizatori putovanja, pored ostalih, ine tu veliku grupu posrednika. Njihova uloga
u savremenim uslovima masovnih turistikih kretanja je izmenjena pa se o njima
govori kao o proizvoaima paket aranmana. Ujedno oni predstavljaju jednog
od najznaajnijih reprezenata nosilaca turistike ponude. Da li su one receptivnog
ili inicijativnog tipa to je u drugom planu. Bitna je injenica da su one u svom poslovanju maksimalno okrenute polu turistike tranje u smislu pruanja adekvatnog
proizvoda koji je, u najveoj moguoj meri u odnosu na sve nosioce turistike ponude, u korespondenciji sa eljama i zahtevima turista (14). I upravo iz ove injenice,
kao to e se to videti iz kasnijih izlaganja, ima i onih autora koji apostrofiraju
njihov znaaj u formiranju turistikog proizvoda (druga grupa teorijskih shvatanja
o pojmu turistiki proizvod).
Kljuna pitanja su ko formira turistiki proizvod na strani ponude i iz kojih se
elemenata takav turistiki proizvod sastoji i sl.?
Uopteno posmatrajui, ugostiteljska preduzea nude uslugu smetaja i ishrane,
saobraajna preduzea uslugu prevoza, trgovina raznu robu namenjenu kako do126
MARKETING U TURIZMU
micilnom stanovnitvu, tako i turistima i sl. Ujedno, prva tri elementa: smetaj, ishrana
i prevoz smatramo osnovom turistikog proizvoda (to su tzv. osnovne turistike usluge). Posmatrajui strukturu turistike potronje potrebno je imati u vidu da relativno
znaajnije uee ovih osnovnih turistikih usluga u ukupnoj potronji turista predstavljaju indikator nerazvijenosti ponude date turistike destinacije (regiona, zemlje).
Danas se dobar deo potronje u turizmu ostvaruje u tzv. dopunskim turistikim
uslugama (npr. zabava, razonoda, razgledanje, oping i sl.).
Ali, to jo uvek nije celina proizvoda, niti bi dobro bilo da proizvod ostane
samo na ovim elementima. Brojne sportske, zabavne, kulturne i druge aktivnosti trebalo bi ponuditi na tritu. Da li e njih ponuditi privredni subjekti (npr. hotelijeri) ili
neki neprivredni subjekti, manje je bitno. Bitna je njihova raspoloivost na tritu.
Takoe, i druge privredne grane, kao to su to npr. industrija, poljoprivreda i dr.
ponudie dijapazon svojih proizvoda koji bi trebalo da budu primerene zahtevima
inostranih i domaih turista na datoj turistikoj destinaciji. Ukljuivanje ovih grana
moe se posmatrati iz dva ugla. Jedan, kada proizvodi ovih grana ulaze u tzv.
reprodukcionu potronju, npr. opremanje turistikih objekata (hotela) svim neophodnim proizvodima (nametaj, tepisi, ureaji), ili snabdevanje istih svim potrebnim poljoprivredno - prehrambenim proizvodima; i drugi, kada se proizvodi ovih grana
posmatraju kao asortiman ponuenih roba koje je mogue plasirati kroz trgovaku
mreu date turistike destinacije (regiona, zemlje). (Turistiko trite se tada tretira
kao sekundarno trite za plasman ovih proizvoda).
Osim toga, i turistike agencije nude odreen broj i razne vrste izleta kao i
odgovarajue transfere to, isto tako, ulazi u turistiki proizvod.
Podloga za kreiranje pomenutih elemenata turistikog proizvoda su atraktivni
faktori turistike destinacije. Pri tome, u prvom redu mislimo na prirodne, antropogene, a onda i na ire drutvene faktore. Kod ovih elemenata, kad je re o
njihovom ukljuivanju u turistiki proizvod, dolazi do izraaja dobro poznata konverziona funkcija turizma koja se ogleda u mogunosti da se ova neekonomska
dobra (koja nisu rezultat Ijudskog rada - poloaj, klima, lokacija) konvertuju u
ekonomska dobra, i zajedno sa gore pomenutim elementima plasiraju na turistiko
trite. Konvertovanje vai i za iri spektar antropogenih i drutvenih faktora (folklor,
kulturno-istorijsko naslee itd.), koji dobijaju sve vei znaaj kao elementi koji opredeljuju zadovoljstvo potroaa / turista (oekivane koristi).
Tako se onda dolazi do definisanja turistikog proizvoda kao: zbir(a) razliitih
pojedinosti, dobara i usluga to slue zadovoljavanju turistikih potreba kupca za
vreme njegovog putovanja i boravka u odreditima. (15, str. 53).
Oigledna je kompleksnost sadraja turistikog proizvoda jedne destinacije.
Meutim, isto tako, moe se utvrditi i kompleksnost proizvoda, imajui u vidu i
svakog konkretnog nosioca ponude. V. Middleton analizira kompleksnost turistikog
proizvoda na primeru hotela kao jednog od reprezentanata nosilaca ponude (16).
127
Tako, hotel u definisanju svog proizvoda mora obratiti panju na:

a) Dizajn fizikih karakteristika kao to su to npr. veliina sobe, veliina restoranskog trakta, izgled recepcije, raspoloivost bazena, lokacija i sl.;
b) Koncepcija i stil ponaanja vezano za sve aktivnosti u hotelu. Imid se kreira
od momenta opremanja hotela a stvara tokom njegovog poslovanja kroz
aktivnosti vezane za nain ishrane, toenje pia, kada je re o tehnologiji procesa, kao i kroz sve nstrumente poslovne politike. Posebno se istie i
ponaanje osoblja u komuniciranju sa gostima. Tako npr. u velikim hotelijerskim lancima (tipa Hilton, Sheraton, IHC) poznati su manuali ili naim jezikom
reeno razraene studije organizacije i poslovanja za svaku aktivnost u hotelu. Poznati su primeri studija pokreta i u hotelijerstvu i na to se posebno
obraa panja jer je to elemenat kvaliteta. Tako npr. Dewit Coffman kae
osoblje koje dolazi u kontakt sa gostima unutar vae organizacije su vrpce
koje povezuju va proizvod.
c) Sve ostale elemente koji e doprineti oekivanim koristima, a koji se ogledaju u usvojenom sistemu rezervacija, ekiranju, mogunosti transfera i razgledanja, izgledu zaposlenog osoblja, to sve zajedno daje osnovu za zadovoljstvo i tzv. uveani proizvod (augmented product).
Turisti upravo i trae da u hotelu nau raspoloive one elemente koji im omoguavaju dodatno zadovoljstvo (kao to su relaksacija, odmor, radost i puno zadovoljstvo), pored onih, formalnih elemenata koji se ogledaju u kvalitetu soba (kupatilo,
TV, telefon i sl.), kao i onih elemenata koji u osnovi znae razliitost tog hotela u
odnosu na konkurenciju (besplatne ulaznice za kulturne manifestacije, panja hotela
kroz VIP tretman i sl.). V. Middleton, prihvata i razrauje koncept koji su izloili
Levitt i Kotler o proizvodu, koji se sastoji iz tri elementa i razrauje ga na primeru
hotelijerstva. Ti elementi su:
Osnovni (core elements),
Formalni (formal elements) i
Uveani (augmented elements).
Na bazi prethodnih izlaganja mogue je i grafiki predstaviti turistiki proizvod
shvaen kao amalgam i to na konkretnom primeru sloenosti proizvoda jednog
hotela (Slika 18).
128
MARKETING U TURIZMU
Slika 18. Amalgam na primeru hotelskog proizvoda

Turistiki proizvod sa aspekta kupca
Turistiki proizvod sa aspekta hotelskog privrednog subjekta
129
1.1.2. Turistiki proizvod kao fokus na pojedinanog nosioca ponude

Do sada smo ve, dobrim delom, ukazali na to to ini proizvod jednog nosioca ponude (npr. hotel). To nikako ne sme da navede na zakljuak da prethodno
pomenuti autori celinu proizvoda iscrpljuju na samo jednom nosiocu ponude. Hotel
im slui kao primer za ilustraciju brojnosti elemenata koje proizvod hotela (a on je
definitivni - konani - turistiki proizvod posmatrano sa aspekta poslovne politike
toga privrednog subjekta) moe da ukljui.
Oni autori koji se obuhvatnije bave upravljanjem (planiranjem, organizovanjem
i kontrolom) u hotelskim preduzeima i turistikim agencijama u osnovi svode turistiki proizvod na te okvire. Otuda su njihovi stavovi samo uslovno grupisani u ovu
kategoriju, a u sutini je re samo o nivou razrade i usredsreenosti na ove pojedinane turistike proizvode.
Tako, Richard Kotas, razraujui, pored ostalog, i primenu instrumenata poslovne politike u jednom hotelu istie njegovu vanost kao osnove poslovne politike
(17, str. 227). Pri tome u prvi plan istie brojne karakteristike takvog jednog proizvoda (hotel = proizvod), kao to su: fizike karakteristike objekta; koje se ogledaju
u miksu razliitih soba (1/1, 1/2 i sl.) ako je re o smetajnom traktu, mogunostima
za posluenje razliitog broja gostiju (ako je re o prehrambenom traktu); usluga
(posmatrajui celinu proizvoda koji hotel nudi) shvaena u smislu njenog kvaliteta
(stil, brzina i sl.); imid koji e se, pored ostalog, ogledati u smistu usluge kvaliteta,
funkcionalnosti i iskorienost prostora, forme, boje i sl. Pored ovih elemenata R.
Kotas istie, kao znaajne, i lokaciju hotela, cene koje taj objekat postie, dostignuti
imid, vrstu usluge i sl. Uzimajui u obzir ove elemente, koji su manje-vie interne
prirode, kao i faktore eksterne prirode, hotel moe ponuditi specifine proizvode
kao to su to npr. proizvod za poslovne Ijude, proizvod za vikend turiste i sl.
D. Coffman kad analizira sadraj paketa usluga u jednom hotelu kae: Sobe va su glavni proizvod. Podvucite to. Prodajom soba plaa se hipoteka, operativni trokovi, dolazi se do zarade. Svi ostali pratei sadraji i usluge jednostavno omoguuju
bolju prodaju vaeg proizvoda na tritima. Oni su deo vaeg meovitog proizvoda,
jer zbog njih se prodaju sobe uz cene koje pokhvaju investiciju i operativne trokove i
donose zaradu. Te tzv. meovite proizvode Coffman i detaljnije obrazlae:
1. jednostavni paket, sastavljen iz osnovnih elemenata (moderno opremljena
soba, parkiralite i jednostavna sneck bar uglavnom za doruak);
2. paket bogatijeg sadraja (razne dodatne usluge, npr. bazen, dnevno i nono
deurstvo na parkingu i sl.);
3. paket za poslovne Ijude (pri emu on ukljuuje razliite sadraje i kvalitet
usluge za npr. razliite Ijude iste kompanije koja je gost hotela - direktori
jedan, slubenici drugi sadraj i sl.);
4. paketi ijije glavni aspekt odmor (za koje se sugerie bogatstvo sadraja,
posebno onih rekreacione prirode);
130
MARKETING U TURIZMU
5. poludnevni paketi;
6. paketi za velikoprodaju, tj. za prodaju preko organizatora putovanja.
H.A.Rogers i D.Phipps celokupan dijapazon hotelske usluge oznaavaju njegovim granicama, pa kau da usluga jednog hotela moe biti luksuzna ili spartanska, ve prema zahtevima trita, a vanoje da trite bude potpuno identifikovano tako da bi se mogla specificirati adekvatna konstelacija detalja jer se posle
ustanovljavanja odreene kombinacije suava prostor za mogue izmene. Ako je
soba projektovana da bude spartanska teko je posle izvriti preorijentacija ka
luksuznoj (18, str. 121-122)
Bavei se, veoma detaljno, definisanjem industrije gostoprimstva J. Walker
turistiki proizvod praktino svodi na ono to nude razliiti hotelijeri, restorateri,
kao i Fast Food biznis. U knjizi koja ima blizu 800 strana i daje zaista jednu, po
naem miljenju, od kljunih i sadrinski veoma bogatu listu moguih proizvoda iz
ove grupe teoretskih stavova o turistikom proizvodu.
Smatramo vanim da i ovde pomenemo injenicu da hotel, restoran, Fast Food ni
u kom sluaju ne moe biti celina turistikog proizvoda. Polazei od motiva turista,
proizvod u hotelu (bez obzira da li je on ireg ili dubljeg asortimana) samo je deo
u lancu usluga koje se pruaju turistima od momenta naputanja domicila njegovog
boravka u destinaciji, pa do njegovog povratka. Istina, svaki nosilac hotelijerske
ponude trebalo bi da se trudi da, u okviru svog proizvodnog programa, ponudi to
vie elemenata i proizvod uini to vie atraktivnijim i u tom, sadrajnom, pogledu
obezbedi korespondenciju sa postojeim, izabranim segmentima potroaa. S pravom F. Pauko istie da je svaka hotelska kua u osnovi jedan integrisani ugostiteljski
proizvod (20, str. 89). Da li e takav jedan proizvod biti manje ili vie samostalan
na tritu drugo je pitanje.
S druge strane, pokuavajui da preciznije objasni predmet razmene koji na
turistiko trite iznose putnike agencije (npr. organizatori putovanja), D.Hebestreit
i decidirano navodi da se ponuda ili jo ee nazivan program organizatora
putovanja, kao jedinica usluge koja se postavlja u odnosu na pojedinanog kupca
moe preciznije objasniti pomou pojma proizvod. Ovaj autor, otuda, turistiki
proizvod definie kao: paket usluga koji se nudi po paualnoj ceni, a koji se sastoji
iz najmanje dve meusobno usklaene usluge (21, str. 90). Dispoziciona sloboda
organizatora putovanja da ukljui vei ili manji broj elemenata u svaku paket uslugu se podrazumeva. Meutim, ima i onih elemenata (ili kako ih Hebestreit naziva
promenljive instrumentalne veliine) koji se samo delimino mogu kontrolisati, pa
i onih gde je kontrola organizatora putovanja objektivno nemogua. U ovakvom
jednom kontekstu turistiki proizvod podrazumeva brojne kombinacije promenljivih
instrumentalnih veliina (Tabela 16).
J.C. Holloway, takoe, celinu svog razmatranja poslovanja u turizmu razrauje
na primeru organizatora putovanja. Za njega je paualno putovanje turistiki proizvod. Autor stavlja znak jednakosti izmeu paket aranmana i IT aranmana (IT INSTRUMENTI MARKETINGA U POSLOVNOJ I TURISTIKOJ POLITICI
131
Inclusive tours, tj. paualno putovanje bazirano na avionskom prevozu, uz ukljuivanje

i drugih usluga). Autor je decidiran u svom stavu: ITje totalni turistiki proizvod i
generalno se sastoji od transfera iz mesta stalnog boravka do destinacije, smetaja u
destinaciji i moguih drugih usluga. (22, str. 50).
F. Pauko u jednom od svojih radova detaljno se bavi primenom integralnog
marketinga u turistikim agencijama, za koje tvrdi da ne ine samo jednostrano
povezivanje i montau elemenata u integrisani turistiki proizvod, ve da putnika
agencija i njena organizacijska funkcija prerasta pojmove navedenog zbiranja i
elektriciranja parcijalnih delova. (23, str. 63).
Ako se jo turistika agencija visoko specijalizovala za pojedine segmente koji
postoje na polu turistike tranje, moe se lako desiti da turisti celinu proizvoda
prihvate kao ono to im nudi turistika agencija (turistiki proizvod = proizvod putnike agencije = zahtevi i potrebe potroaa, ili obrnuto). Zbog svega toga turistika
agencija (tip organizatora putovanja) svojom ulogom daje izvanredan doprinos
kreiranju celovitog (totalnog) proizvoda. (24).
Tabela 17: Kako se moe uticati na sastavne delove paualnog putovanja
Sastavni deo
paualnog putovanja (instrumentalne
promenljive)
Ciljno podruije,
Ciljno mesto
Prevoz
Transfer
Smetaj
Ishrana
Dodatne usluge
132
MARKETING U TURIZMU
Organizator putovanja
Moe da utie
Vrsta (poloaj,
karakteristika,
atrakcija, mogunost)
Vrsta, vonja i let,
usputno zadravanje
Moe da utie u
ogranienoj meri
Nemoe da utie
Dugorone, strukturne Neplanirani razvoj

mere
(vreme, politika,
zaraze, itd.)
Vreme i mesto
Tanost prevoza,
poetka putovanja,
tehnika pouzdanost
trajanje putovanja,
komfor, osobine
saputnika
Vrsta, daljina,
Kvalitet, tanost
Kratkorone osilacije
trajanje
kvaliteta
Vrsta, poloaj,
Veliina sopstvenog
Kratkorone
oprema, servis,
kontingenta,
osilacije kvaliteta,
standard kvaliteta
kontingenti drugih
individualni faktori
organizatora,
servisa
trajanje boravka,
struktura gostiju
Vrsta, obim
Standard kvaliteta
Kratkorone
osilacije kvaliteta,
zadovoljavanje
individualnih elja
Vrsta, obim, cene
Standard kvaliteta,
Kratkorone osilacije
kada su obuhvaenje cene kada se ne
kvaliteta
katalogom
nude preko kataloga
Sastavni deo
paualnog putovanja (instrumentalne
promenljive)
Staranje o
putnicima
Atmosfera i
drutvenost
Tok rezervacija
Cene
Organizator putovanja
Moe da utie
Moe da utie u
ogranienoj meri
Obim za vreme
Kratkorone oscilacije
putovanja, boravka kvaliteta
i transfera, standard
kvaliteta
Stimulacije
Spoljni okvir,
karakteristika
sopstvenih gostiju
Komfor, brzina,
Kvalitet ekternog
pouzdanost
personala koji radi
verovatnoa da e
na rezervacijama
se izvriti promena
(putnike agencije
rezervacije
itd.)
Kod fiksno
Kod usluga
ugovorenih usluga
ugovorenih na bazi
kliznih klauzula
Nemoe da utie
Karakteristika drugih
gostiju, individualni
faktori uticaja
kod usluga za vreme

putovanja i boravka
koje nisu ugovorene
1.1.3. Turistiki proizvod u formi izvornih i izvedenih elemenata turistike ponude

Ovako definisan proizvod je u radovima u kojima se moe nai neto vie stavova autora koji su posveeni vanosti tzv. atraktivnih, komunikativnih i receptivnih
faktora u turizmu.
J. Krippendorf, polazi od bitnih obeleja turistikog proizvoda, meu kojima je
sigurno najvanije da je isti spoj matehjalnih i nematerijalnih elemenata, navodi tzv.
faktore koji su znaajni u njegovom formiranju (25, str. 113-118):
1. proizvodni faktori pod kojima podrazumeva geografski poloaj, vegetaciju,
klimu i sl.;
2. opti faktori Ijudskog postojanja i ponaanja (jezik, mentalitet, gostoljubivost,
folklor, kultura, privreda, politika);
3. opta infrastruktura (saobraajni poloaj i povezanost, struktura naselja, komunalna opremljenost);
4. turistika opremljenost (posebna infrastruktura vezana za turistika putovanja, organizacija prihvata, informisanje, snabdevanje, zabava, sportske
aktivnosti i sl.).
Prva tri faktora Krippendorf oznaava kao faktore izvorne ponude, a poslednji kao faktor izvedene ponude.
Izvorni faktori se ne mogu menjati u kratkom roku. Neki od njih ak ni u vrlo
dugakom roku (klima i sl.), dok je za promenu izvedenih faktora potreban krai
period vremena (bilo u izgradnji bilo u njihovom doterivanju).
133
F. Paloscia, dodue u kontekstu definisanja turistikih dobara, u sutini ulazi u

neto detaljniju analizu izvornih i izvedenih elemenata turistike ponude i navodi
itavu listu moguih dobara (26, str. 30-38):
a) materijalna dobra (spomenici, muzeji i galerije i sl.) i nematerijalna dobra
(klima, pejza, plae i sl.),
b) nepokretna dobra (sportski tereni, kue, hoteli, spomenici, muzeji i sl.) i pokretna dobra (umetniki proizvodi raznih vrsta i sl.),
c) trajna dobra (muzeji, galerije i sl.) i sva dobra koja se ne mogu lagerovati
(zavisi od turistikih potreba, gastronomski specijaliteti i sl.),
d) potrona dobra (koja direktno zadovoljavaju turistike potrebe) i kapitalna
dobra (na raspolaganju su kroz proizvode drugih proizvoaa),
e) postojea dobra (odmah mogu biti konzumirana) i budua dobra (plaa,
prirodni ambijent koji se moe valorizovati za turizam),
f) komplementarna dobra (razne mogunosti koje postoje za kombinaciju proizvoda i usluga, ambijent koji doprinosi poveanom zadovoljstvu),
g) surogati (zamena ili forsiranje onih elemenata kojima se na destinaciji raspolae, kulturne, sportske i druge manifestacije).
Na kraju, F. Paloscia sva ova turistika dobra integrie u dve podskupine: priro---dna dobra (u koja nije uloen Ijudski rad, tj. koja su prirodno raspoloiva) i proizvodna dobra (u kojima je uloen rad), i navodi da se turistika usluga odnosi na
zadovoljavanje razliitih potreba turista. Isti autor zakljuuje da postoji pluralizam
dobara i usluga, a ne jedan proizvod ili jedna usluga.
Znaaj izloenog stava ovog autora, bez obzira to se mogu staviti primedbe
sa stanovita konzistentnosti izvrene podele turistikih dobara, ogleda se u injenici da se u formiranju turistikog proizvoda moraju uvaavati i faktori izvorne i
faktori izvedene ponude.
Literatura sa podruja marketinga u turizmu posebno se poslednjih godina bogati stavovima koji jednu od osnovnih vanosti u kreiranju turistikog proizvoda
daju upravo atraktivnosti, tj. prirodnim i drutvenim resursima koji su stimulans za
pojavu razliitih motiva turistikih putovanja. Ne naglaava se tu samo potreba
postojanja razliitih i dobro ouvanih prirodnih i drutvenih faktora, ve i itava lepeza razliitih unikatnosti, koji sve vie postaju meta savremenih turista sofisticiranih
zahteva i njihovog upranjavanja aktivnosti u formi turizma u nezagaenoj prirodi, avanturistikog turizma, turizma kroz svet divljine, adrenalinskog turizma
i sl. Danas je sasvim razumljiva i iroko prihvaena floskula da je turizam industrija
resursa (Resource lndustry) koja podrazumeva upravo vanost prethodno iznetih
faktora (Vidi: 27, 28, 29, 30).
Uvaavajui prethodno iznesene stavove Kripendorfa i Paloe, kao i druge stavove, mogla bi se, po naem miljenju, napraviti vrlo jednostavna lista izvornih elemenata turistike ponude za svaku turistiku destinaciju. Naime, nju bi inili:
a) Prirodni faktori (poloaj, klima, flora, fauna i sl.),
134
MARKETING U TURIZMU
b) Drutveni faktori (kulturno-istorijsko naslee, drutvene manifestacije, iri

spektar antropogenih faktora).
Ovi faktori, pored onih iz domena komunikativnih faktora (saobraajna infrastruktura, saobraajna povezanost i sl.), i receptivnih faktora (ire shvaeno
turistika ponuda destinacije), trebalo bi da budu polazna osnova od koje e svaki
nosilac turistike ponude (posebno hotelijeri) poi kao od etalona (osnove) u kreiranju proizvoda. Dodue, prirodni faktori, kao i deo drutvenih faktora su relativno nepromenljivi, ali to nikako ne znai da promene nisu mogue kroz ouvanje
prirode, zatitu kulturno-istorijskog naslea i modifikaciju prirode, pa i samu modifikaciju potroaa da se privuku na ono to moe biti supstitut neemu ime se ne
raspolae na destinaciji. Ugradnjom ovih faktora u turistiki proizvod omoguava
im se ivot na tritu. Uostalom, to je danas i jedan od izraenih trendova na
turistikom tritu.
1.1.4. Parcijalni i integrisani turistiki proizvod
J. Planina istie da postoje dve bazine forme turistikog proizvoda: (31)
a) Parcijalni turistiki proizvod
b) Integrisani turistiki proizvod
Parcijalni proizvod formiraju nosioci turistike ponude. Na turistikom tritu, njega nude, kao svoj sopstveni proizvod, hotelijerska preduzea, prevoznici, putnike
agencije, ali i drugi uesnici na strani ponude (muzeji, galerije, sportske institucije
i sl.).
Za J. Planinu parcijalni turistiki proizvod moe biti u konkretnom primeru: hotelski smetaj, usluga prevoza, poseta muzeju i sl.
Integrisani proizvod je onaj kako ga percipira i konzumira turista. Integrisani
proizvod je zbir veeg ili manjeg broja razliitih parcijalnih proizvoda. Meutim,
sama konstatacija da je on zbir elemenata (parcijalnih proizvoda) nita ne govori
o njegovom formiranju, ni o tome ko spaja delove, tj. razliite parcijalne proizvode.
Da bi se bilo konzistentno u odgovoru na pitanje kako se formira integrisani turistiki proizvod, mora se praviti distinkcija u nivoima posmatranja. Tako A. Kobai,
kad je re o politici proizvoda, govori o dva razliita aspekta sa kojih se moe se
posmatrati turistiki proizvod (32):
a) sa aspekta proizvoaa (nosilaca pojedinih proizvoda i usluga)
b) sa teritorijalnog aspekta
Ako npr. ugostiteljsko preduzee (hotelijer) nudi uslugu smetaja i ishrane i ostale
dodatne usluge, onda je to parcijalni proizvod posmatrajui ga u odnosu na celinu
135
proizvoda koji e turisti konzumirati na datoj turistikoj destinaciji (pa i ire, u procesu prevoza - iz i do domicila). Ali, istovremeno, treba skrenuti panju da se radi
o zavrnom proizvodu tog privrednog subjekta, za koji se moe rei da je manje
ili vie integrisan. Naime, hotelijeri, kao to smo to istakli u prethodnom poglavlju,
ne nude samo osnovne elemente (smetaj i ishranu) ve mogu ponuditi i iri spektar
usluga (npr. zabava, razonoda i sl.).
Isto tako, turistika agencija, proizvodi - integrie razliite elemente - parcijalne
proizvode. Ona predstavlja onog reprezentanta turistike ponude koji integrie
najvie elemenata (smetaj, ishrana, prevoz, transfer, izleti, zabava i sl.) i najvie
se od svih nosilaca ponude, generalno posmatrano, pribliava zahtevima i eljama
potroaa.
Moe se desiti da za odreene segmente turista proizvod koji im nudi hotelijer (pogotovo ako ukljue iri spektar usluga) ili turistika agencija, bude i celina
proizvoda u smislu da je to i za turistu zavrni ili integrisani proizvod. Meutim, to
je pre izuzetak nego pravilo. Na turistikom tritu, pravilo je ponaanje turistike tranje u smislu njenih zahteva za veim mogunostima izbora, kao i takvom
mogunou kombinacije u konzumiranju parcijalnih proizvoda. Ali, ni to opet, nije
celina turistikog proizvoda. Tek se uvaavanjem teritorijalnog aspekta moe doi
do celine proizvoda, do tzv. sloenog ili integhsanog turistikog proizvoda. Takav,
integrisani proizvod formira se spontano, to je u osnovi onaj /zjbor turista - potroaa koji zavisi od njihovih potreba i elja, s jedne strane, kao i od kvantiteta i
kvaliteta parcijalnih proizvoda na turistikoj destinaciji (asortiman turistike ponude), s druge strane. Ovaj spontanitet, po naem miljenju, trebalo bi omeiti samo
na pol tranje, dok se, kad je re o polu turistike ponude, spontanost i voluntarizam
u formiranju integrisanog turistikog proizvoda ne bi smeo dozvoliti. Njega treba
da zameni svesna i unapred smiljena planska i organizovana akcija nosilaca ponude, tj. kreatora parcijalnih proizvoda.
B. Vukoni, zamenjujui termin formirati terminom uspostaviti i sugerie da se
turistiki proizvod, formira ustvari uspostavljanjem odreenih odnosa meu svim
uesnicima na turistikom tritu, te da se turistiki proizvod sa stanovita njegovih
izvrilaca moe uspostaviti kao: a) jednostavan turistiki proizvod - oplemenjuje se
akcijom proizvoaa, odnosno ponudioca i dopunjuje drugim jednostavnim proizvodima ili njihovom konstitutivnim elementima, b) elementarni i integrisani turistiki
proizvodi - postaju predmetom uspostavljanja kod onih organizacija u turizmu
koje po prirodi svoje aktivnosti objedinjuju vie razliitih proizvoda, pa i vie razliitih delatnosti.
Kakav e konani izbor turista izvriti, tj. kako e izgledati integrisani turistiki
proizvod konkretnog turiste, nosioci ponude nee znati. Iz ovoga se ne bi smelo
zakljuiti da nosioci ponude imaju samo jedan fokus, tj. da su zainteresovani samo
za svoj parcijalni proizvod. Naprotiv, interes za uspeh sopstvenog proizvoda, na
136
MARKETING U TURIZMU
emu je potrebno uvek insistirati, mora se ogledati kroz zajedniku politiku (ili koordiniranje politika) svih nosilaca turistike ponude kako bi se omoguila realizacija
parcijalnih proizvoda i to kroz konzumiranje integrisanog turistikog proizvoda.
Povezanost mikro i makro nivoa relevantna je, oigledno, i u domenu ostvarivanja
ciljeva. A. Kobai za ovo navodi dva osnovna razloga:
1. Potpuno zadovoljenje svojih elja turista nalazi tek u turistikoj destinaciji.
Nezadovoljstvo jednim parcijalnim proizvodom (ili njegov izostanak) moe
biti transponovan i na ostale parcijalne proizvode (to u nekim drastinim
sluajevima dovodi i do supstitucije destinacije. To implicite znai da nema
izbora, da nema integrisanog turistikog proizvoda, da su parcijalni proizvodi
nerealizovani pa su i ciljevi poslovanja dovedeni u pitanje);
2. to se mora voditi rauna o odravanju i unapreenju izvornih elemenata
turistike ponude i njihovom adekvatnom valorizovanju kroz turistiku ponudu
svakog konkretnog uesnika (ili date destinacije u celini).
Herbert Hofmann koji takoe, proizvod u turizmu vidi kao parcijalni i integrisani,
ukazuje da pojedinani ponuai (hotelijersko preduzee, saobraajno preduzee
i sl.) imaju dosta muke oko kreiranja turistikog proizvoda jer nema vrstih normi
pomou kojih bi kvalitativni (pa i kvantitativni - O.B.) aspekti turistikog proizvoda
mogli lako da se sagledaju. ak istie da je ponekad lake planirati proizvod na
lokalnom i regionalnom nivou jer se zadatak sastoji samo u tome da se mnoge
pojedinane ponude objedine u proizvod koji ima dobru prodaju (33, str. 159).
Meutim, prethodno je ipak lakonski stav. Planirati adekvatan turistiki proizvod za nivo turistike destinacije nije nimalo lagan posao. Naprotiv, radi se o nizu
komponenti koje moraju, ponekad do municioznosti biti uklopljene tako da se kupovina ponovi (da turista postane lojalan i povrati se na datu turistiku destinaciju),
ne samo zbog sadraja tih komponenti, nego upravo i zbog toga to osea znaajno pozitivno iskustvo i koristi od naina kako su te komponente uklopljene. Ove
komponente su veoma irokog spektra i radi se o spretnoj kombinaciji atraktivnosti
(prirodna i drutvena atraktivnost, ona koja je izgraena), a zatim i o razliitim
pogodnostima za smetaj, ishranu, zabavu i razonodu turista (turistika infrastruktura) i drugih pogodnosti (razliite usluge na destinaciji, ponuda trgovine, prevoza,
izleta, razliitih informacija preko informacionih biroa, izleti i sl., to se sve podvodi
pod suprastrukturu turistike destinacije) (34, str. 105-108).
Bilo kako bilo, ono to nosioci ponude moraju imati u vidu (bez obzira kako oni
bili organizovani sa aspekta koordiniranja svojih poslovnih politika) je injenica da
na datoj turistikoj destinaciji moraju raspolagati nekim osnovnim elementima bez
kojih nema integrisanog turistikog proizvoda. S. Medlik i V.T.C. Middleton navode
sledee osnovne elemente turistikog proizvoda (35, str. 131-139):
137
1. Atraktivnost destinacije (Atractions) koja podrazumeva irok spektar prirodnih i drutvenih pogodnosti na jednoj destinaciji. To je onaj iri spektar izvornih faktora (klima, flora, fauna, kulturno-istorijsko naslee, prigodne manifestacije, antropogeni faktori i sl.) koji, u osnovi, predstavljaju podlogu za
stvaranje imida date destinacije. Ovi raspoloivi izvorni faktori moraju se
na kreativan nain ugraivati u parcijalne turistike proizvode, jer predstavljaju osnovu za pojavu ireg spektra motiva i faktor su masovnosti turistikih
putovanja i razvoja pojedinih vidova turizma.
2. Pristupanost destinacije (Accessability) koja se meri pre ekonomskom distancom izraenom kroz trokove putovanja, a ne stvamom geografskom
distancom izmeu domicila turiste i turistike destinacije. Blizina emitivnim
turistikim tritima je znaajan faktor konkurentnosti nosilaca ponude i same
turistike destinacije.
3. Uslovi za boravak na destinaciji (Facilities) koji podrazumevaju raspoloivost
objekta za smetaj, ishranu, kao i ostalih sadraja neophodnih za normalno
odvijanje boravka turista na datoj destinaciji (tj. zabavni, sportski, kulturni i
drugi sadraji).
Pored toga, nosioci ponude moraju biti svesni injenice brojnih i izraenih karakteristika turistikog proizvoda, ta su uostalom karakteristike usluga, kao to su:
nemogunost lagerovanja (Perishability);
sezonski karakter potronje (Seasonallity);
neopipljivost proizvoda (lntangability);
komplementarnost (meuzavisnost elemenata);
nefleksibilnost i sl.
Ovo, uzeto zajedno sa prethodno pomenutim elementima, ne daje za pravo
H. Hofmannu da je lako planirati integrisani turistiki proizvod. Upravo suprotno,
turistiki proizvod je teko planirati. To posebno dolazi do izraaja poslednjih decenija koje, kad je re o turistikom tritu, karakteriu izmenjeni zahtevi turistike
tranje u pogledu asortimana i kvaliteta koji se oekuje od turistikog proizvoda
kao noseeg instrumenta u poslovnoj i turistikoj politici.
I na kraju, turistiki proizvod, po naem miljenju, moe da se definie kao pojedinani (parcijalni) element proizvoaa na strani turistike ponude ili kao funkcionalni
spoj vie takvih elemenata (integrisani), pri emu se njegovo konano uobliavanje
postie izborom i miksiranjem tih elemenata koje za dato geografsko podruje (36, str.
193) vre sami turisti. U daljem tekstu, kada se bude pominjao turistiki proizvod,
imaemo u vidu napred izneseno tumaenje turistikog proizvoda.
138
MARKETING U TURIZMU
1.2. RELEVANTNI FAKTORI U KREIRANJU TURISTIKOG PROIZVODA

Orijentacija ka potroaima izotrila je probleme u vezi relevantnih faktora u
kreiranju turistikog proizvoda kao sredstva da se u konkurentskoj borbi na tritu zadovolje potroai i na toj osnovi ostvare ciljevi poslovanja. Na prvi pogled
moe izgledati jednostavno odgovoriti na pitanje koja su u vezi sa prethodnim. Da
li zadrati proizvod, da li ga izmeniti, dodati proizvodnom programu, napustiti
proizvod ili bolje elemente ugraditi u proizvod? Meutim, svaka od ovih odluka
moe biti od kljunog znaaja za poloaj preduzea (i turistike destinacije) na
tritu, kako u pozitivnom tako i u negativnom smislu. To se u krajnjoj instanci meri
doprinosom ostvarenju postavljenih ciljeva turistikog preduzea ili date turistike
destinacije. Re je, u stvari, o strategijskim odlukama dalekosenog znaaja za
sudbinu poslovne i turistike politike u smislu izbora adekvatnih altemativa koje e
se kretati u granicama: uska specijalizacija - iroka diversifikacija.
Marketing strategija, bez obzira to ima vie tumaenja, predstavlja izabrani
kurs za akciju izmeu nekoliko alternativa, koja ukljuuje izabrane specifine grupe
potroaa, komunkacione metode, kanale distribucije i strukturu cena. Kako neki
eksperti navode, strategija je kombinacija trinih meta i marketing mix-a (37, str.
205).
Da bi se elaborirala naznaena problematika turistikog proizvoda, posmatrajui ga i sa teritorijalnog i sa aspekta nosilaca ponude, ne gubei iz vida je turista
taj koji vri izbor razliitih elemenata (koji ulaze u sastav integrisanog turistikog
proizvoda), smatramo potrebnim da ukaemo na neke osnovne teorijske postavke
politike asortimana, koje mogu da pomognu u strategijskom izboru: bilo na mikro,
bilo na makro nivou.
Asortiman se definie kao raznovrsnost dobara (ili usluga) koji se proizvode,
isporuuju ili nude na tritu. Teorijski, bitne karakteristike obeleja asortimana
nekog proizvoda su: vrste, sastav, veliina, kvalitet, varijacije cena i sl. Bogatstvo
asortimana zavisi od proizvodnih i tehnikih dostignua, razvijenosti potreba, obeleja konkurencije, stepena otvorenosti odreenog trita, efikasnosti marketinga i
sl. (38, str.14).
Kada pie o proizvodu kao kompleksnom multidimenzionalnom konceptu Kotler
se u osnovi bavi pitanjem asortimana proizvoda. Isti autor za proizvod sugerie
upotrebu termina Proizvodni mix koji se sastoji od proizvodnih linija, a ove opet
od proizvoda shvaenog u uem smislu. Kotler i decidirano navodi da se proizvodni
mix esto zove i asortiman proizvoda. Isti se moe posmatrati kao: irina asortimana
(koliko je razliitih vrsta proizvoda u proizvodnom programu); dubina asortimana
(prosean broj proizvoda u okviru svake grupe ili vrste proizvoda) i kao konzistentnost asortimana (stupanj meusobne povezanosti razliitih aspekata asortimana
imajui u vidu potronju, proizvodne faktore, kanale distribucije i sl.).
139
Budui da politika asortimana predstavlja osnovu za brojne kreativne aktivnosti

i mere u razvojnoj politici preduzea ona ne moe biti preputena stihiji i sluajnosti. Pogotovo ne u dananjim uslovima poslovanja koje, pored ostalog, karakterie
injenica da se ne prodaju pojedinani proizvodi, nego skupine proizvoda koje
su, sa stanovita potreba i tranje, odreene zaokruene celine koje osiguravaju
posebne pogodnosti i korisnosti za potroaa. (39, str. 14). Drugim reima, irinom
asortimana moe se postii ekspanzija na tritu, dubinom odreeni patronat nad
potroaima, a konzistentnou bi trebalo izgraivati ugled i imid.
Imajui u vidu sugerisanu definiciju turistikog proizvoda (koja vodi rauna i o
mikro i o makro aspektu poslovanja u turizmu) bitno je naglasiti da, kod integrisanog turistikog proizvoda, ima vei broj relevantnih faktora znaajnih za njegovo
kreiranje, te da ista konstatacija vai za parcijalni proizvod.
U tom smislu, na makro nivou (integrisani turistiki proizvod - turistika destinacija) panja mora biti usmerena na tri znaajna faktora koja su u stvari osnova
njegovog kreiranja: a) atraktivnost destinacije, b) pristupanost i c) uslovi za boravak
na destinaciji. To su faktori izvorne i izvedene ponude koji se mogu klasifikovati i
kao atraktivni, komunikativni i receptivni faktori destinacije (regiona ili zemlje). U
literaturi se susreu teorijski stavovi koji objedinjavaju ove faktore i o njima govore
kao o okruenju (environment) prostoru (space) i kao takvom faktoru turistikog
proizvoda (40). Ovo u kontekstu shvatanja da novi turisti nisu vie zadovoljni
pasivnim iskustvom, ve ele autentinost u svakom pogledu, tj. da razumeju kulturu
podruja u koje putuju, njegovu istoriju i okruenje, ustvari, kako lokalno stanovnitvo ivi i radi (41, str. 101).
O prostoru kao faktoru turistikog proizvoda, koji bi obuhvatio gore pomenute
faktore, moglo bi se govoriti sa vie aspekata:
prostor kao atraktivnost date destinacije,
unitavanje/devastacija prostora,
zatita i ureenje prostora i
prostor kao geografska distanca (ujedno i kao ekonomska distanca merena
iznosom trokova puta izmeu domicila turista i receptivne destinacije) i sl.
Tako, moe se rei da postoji vei broj varijabla koje utiu na atraktivnost turistike destinacije (Slika 19) (42).
Inae, postoji vei broj definicija turistike destinacije. J.C. Holloway u razmatranju ovog pojma sublimira nekoliko razliitih pristupa indikativnih u tom pogledu:
Destinacija jednostavno moe biti mesto za odmor ili poslovni centar koji turisti
poseuju i gde borave. To moe biti jedna oblast ili ak zemlja u okviru koje oni putuju. To moe biti i brod za kruno putovanje koje poseuje nekoliko luka. Stoga je
uobiajeno da je najkorisnije pod destinacijom podrazumevati mesto, ili niz mesta u
koja turisti odlaze, u kojima mogu boraviti, to jedno predstavlja osnovni cilj njihove
posete (43, str. 61).
140
MARKETING U TURIZMU
Slika 19. Varijabile koje odreuju atraktivnost turistike destinacije
Slika 20. vrlo ilustrativno prikazuje irinu mogue lepeze faktora koji upliviu
atraktivnost turistike destinacije. Prema tome to bi bio proizvodni mix integrisanog
turistikog proizvoda posmatran sa aspekta njegove atraktivnosti. Pri tome, uoljive
su i linije proizvoda (npr. uslovi za sport, rekreaciju, uslovi za kupovinu i sl.)
Dubina asortimana ovakvog jednog proizvoda mogla bi biti sagledana kroz lepezu sadrinske odreenosti svake od 8 kriki, to treba da ukae na subvarijante ili varijacije pojedinanih proizvoda. (Razraeno po ideji J.R.B. Ritchi-a i M.
Zins-a). Smatrali smo da ne treba ulaziti u ispravnost i metodoloku opravdanost
navoenja i razvrstavanja pojedinih varijabila, kako sa stanovita irine, tako i sa
stanovita dubine asortimana, ve da je bitno istaknuti njihovu brojnost, (koja je uz
prethodne ograde evidentirana).
Koji e od pojedinih faktora dobiti na znaaju na konkretnoj turistikoj destinaciji
zavisi kako od a) raspoloivosti datih faktora, tako i od b) motiva za preduzimanje
turistikih putovanja. Kompozicija atraktivnih faktora, pored ostalog, znaajno utie
i na stvaranje imid date destinacije. Razraeno je nekoliko metoda za pozicioniranje imida turistike destinacije. Tako, poznate su metoda komparativnih index-a,
semantika diferencijalna skala, metod mape tj. multidimen-zionalna skala i sl.
Svaka od ovih metoda ukljuuje u sebe i neke pretpostavke od kojih polaze njeni autori. Sutina tih pretpostavki moe se sumirati u injenici da je pre svakog istraivanja
141
potrebno znati ulogu koju turizam ima za svaku destinaciju i to posmatrati u odnosu
na razvoju fazu turizma. To znai da moramo razdvajati, uopteno posmatrajui,
destinacije koje razvijaju ekskluzivni od onih koje razvijaju masovni koncept turizma,
s jedne strane, te voditi rauna o tome da se za dobar deo dananjih turista motiv
moe definisati kao beg iz urbanog ivota, to daje poseban imid onim destinacijama koje raspolau atraktivnim prirodnim resursima, s druge strane (44, str.8-14).
Slika 20. Atraktivnost destinacija (dubina asortimana)
142
MARKETING U TURIZMU
Slika 20. (nastavak)
Jedna od njih, tzv. multidimenzionalna skala primenjena u istraivanju imid-a

za Mediteransko podruje daje aproksimativnu sliku pozicije nekih turistikih destinacija (Slika 21).
Redosled vanosti pojedinih atraktivnih faktora, a imajui u vidu njihovu pozitivnu konotaciju, sa stanovita zahteva dananjih turista, mogao bi biti sledei: 1)
prirodne lepote i klima; 2) kultume i socijalne karakteristike, 3) pristupanost, 4)
stavovi rezidenata; 5) infrastruktura; 6) nivo cena; 7) uslovi za sport i rekreaciju i
8) oping. Istovremeno, skreemo panju na injenicu da se u odreivanju asortimana integrisanog turistikog proizvoda, u konkretnom sluaju, mora voditi rauna
o zahtevima i eljama turista koji poseuju tu destinaciju.
143
U svakom sluaju, turistima se mora ponuditi jedna interesantna selekcija stvari

koje e da vide i stvari koje e da rade.
Slika 21. Multidimenzionalna skala za utvrivanje predstave (image-a) o destinaciji
Sa druge strane, isto tako, bitno je tano uoiti sve specifinosti date destinacije to bi se jednostavno moglo izraziti kao odreivanje slabih i jakih taaka. Pri
tome nije u sumnji da prve treba umanjiti i eliminisati, a druge to vie pojaati. U
ovom kontekstu, kada se posmatra atraktivnost destinacije, javljaju se vrlo specifini
sluajevi sa stanovita asortimana. Tako npr. brojni su sluajevi kada nije mogue,
u dovoljnoj meri ili ak nikako, u integrisani turistiki proizvod ukljuiti prirodne
atraktivne faktore jer je destinacija hendikepirana u ovom pogledu. Jednostavno
ne raspolae u dovoljnoj meri prirodnim atraktivnim faktorima ili ih, u krajnjem
144
MARKETING U TURIZMU
sluaju, opte i nema (slaba osunanost, snana vetrovitost, kamenite plae, urbana
i industrijalizovana destinacija i sl.). Ovakve destinacije nisu bez anse sa stanovita
razvoja turizma. Umesto pomenutih moraju se ugraditi neki drugi atraktivni faktori
(drutveni, antropogeni i dr.). To mogu biti izgraeni kapaciteti za razvoj kongresnog
turizma ili ire posmatrano manifestacionog turizma, koji e ukljuiti razne manifestacije iz domena sporta, kulture, i sl., kao i brojni kapaciteti sa namenom rekreacionog i kulturnog sadraja. Ova, tzv. izgraena atraktivnost esto vrlo uspeno
nadopunjuje hendikepiranost usled nedostatka prirodne atraktivnosti. Poznat je primer koji se navodi u literaturi za Veliki Kanjon ili Nijagarine vodopade u SAD
za koje se kae da su sami po sebi, zbog svoje prirodne atraktivnosti, privlai
za turiste, s jedne strane, i Las Vegasa koji je tipini predstavnik destinacije za
izgraenom atraktivnou, s druge strane. Naime, prirodni faktor Las Vegasa
je beznaajan u odnosu na gore pomenute primere, ali njegova atraktivnost je
u brojnim kockamicama, salonima za kartanje, objektima za zabavu i razonodu
turista to ga stavlja u isti rang atraktivnosti koje imaju gore pomenuti Veliki Kanjon
i Nijagarini vodopadi. Generalizujui faktore koji mogu doprineti da destinacije sa
izgraenom atraktivnou postanu interesantne mogu se istai sledei (definisani
kao interesantni dogaaji - Hallmark Events):
svetski sajmovi i izlobe;
jedinstveni karnevali i festivali;
vani sportski dogaaji;
znaajni kulturni i religiozni dogaaji;
istorijske proslave;
klasini komercijalni skupovi i drugi dogaaji;
znaajni politiki dogaaji i sl.
Tako, npr. Minhenski olimpijski park (Munich Olympia-park), koji je izgraen za
Olimpijske igre 1972. godine, uinioje da se o Minhenu (u okviru domaeg turizma
Nemake i to posebno kada je re o onima koji upranjavaju raznovrsne sportske
aktivnosti) moe govoriti kao o znaajnom turistiko-rekreacionom centru; ili Jardin
dAcclimation u Parizu koji predstavlja svojevrsni primer izgraene atraktivnosti u
centralnom delu ovoga grada; ili Casa de Campo u Madridu kao splet konferencijskih dvorana raznih namena itd. Danas gotovo da nema turistike destinacije
koja ozbiljno planira razvoj svog turizma, a da ne raspolae faktorima iz domena
izgraene atraktivnosti. Pomenimo samo Tematske parkove (Theme Parks) nastale na tritu SAD (Disneyland) koji se poslednjih godina ire i na podruje Evrope
(npr. Disneyland u Parizu, Asteriksland i sl.). (45, str. 149-169)
Konzistentnost asortimana se ovde pojavljuje u izmenjenom obliku, tj. kao mogunost supstitucije ili nadopune pojedinih elemenata. Isto tako, konzistentnost se
moe pojaviti i u svom, da tako kaemo, teorijskom obliku meuzavisnosti elemenata, i to posebno sa aspekta turistike potronje. vajcarski Alpi ili Mediteransko
145
podruje i sl. sami po sebi ne mogu biti valorizovani u turizmu. Njihovo konvertovanje u ekonomska dobra mogue je tek kad su raspoloivi i komunikativni i receptivni
faktori i tek u njihovoj meuzavisnosti nastaje proces konvertovanja prirodne atraktivnosti. Prethodne aspekte konzistentnosti J. Pigram obrazlae na sledei nain:
turistiki resursi prosenog ili nikakvog kvaliteta mogu se poboljati imaginativnom
harmonijom raznovrsnih privlanosti i obrnuto, oigledan magnetizam nesvakidanje
prirodne atraktivnosti moe oslabiti loim uslovima za boravak.
Kolika je vanost atraktivnog faktora moda ilustruje i injenica a se u literaturi
pojavljuje pojam industrija atraktivnosti. Radi se o potenciranju znaaja, atraktivnosti u savremenom turistikom razvoju, te da se radi o aktivnostima koje su
po svojim dimenzijama velike. Tako, npr. u Irskoj danas ima skoro 400 raznovrsnih
atraktivnosti, dobar deo njih je razvijen u 90-tim godinama, njihov razvoj podran
je dravnim novcem kao i regionalnim Fondom za razvoj EU, radi se o istorijskim zgradama, zamkovima i sl. (a 65% turista koji poseuju Irsku, kao razloge
posete upravo navode razgledanje ovih atraktivnosti); u Danskoj je slinih atraktivnosti 100, sa preko 50.000 posetilaca, 80% je finansirano iz javnih fondova; u
Holandiji je 1.150 atraktivnosti, najvei broj njih je formiran tokom 90-tih godina;
u Francuskoj je ak 40.000 spomenika, 4.000 prestinih lokacija, 4.000 muzija itd.
Sve ovo ilustruje potrebu vrlo ozbiljnog planiranja, organizovanja i kontrole marketinga atraktivnosti (46, str. 232).
Posebno pitanje, u ovim okvirima je zatita prostora za turizam i njegovo uvanje
od devastacije (raznovrsnog unitavanja). Radi se o multidimenzionalnoj vezi, koja
se moe posmatrati sa ekonomskog, sociolokog, ekolokog i drugih stanovita.
Okruenje se zagauje viestruko: od unitavanja atraktivnih predela zbog potreba turistike izgradnje, unitavanja biljnih i ivotinjskih vrsta izduvnim gasovima,
bukom, zagaivanjem mora, pa sve do onih kulturnih i sociolokih problema koji
izrastaju (u negativnom smislu) na relaciji turisti-rezidenti. Teko da bi se mogla
dati jedna generalizacija ovih faktora. Pre bi se moglo rei da relativna vanost
svakog faktora varira od lokacije i situacije. To otvara pitanje planiranje prostora (i
ire posmatranog okruenja). Prostor mora biti kreiran da zadovolji potrebe turista,
ali i kapaciteti dimenzionirani tako da se onemogui derogiranje okruenja. Stanje
turistikog raja na konkretnoj destinaciji mora ukljuiti strategijske odluke o: 1)
intenzivnosti korienja prostora; 2) stepenu elastinosti eko sistema; 3) vremenskoj
perspektivi razvoja turizma i 4) transformacijama koncepta razvoja turizma (47).
Poznati su primeri zatite na podruju Francuske (Langedoc-Rousillon), Australije
(Capricorn), SAD (Wiliamsburg), kao i itav niz drugih primera.
Pristupanost je veoma znaajna pri opredeljivanju turista za turistiku destinaciju. Ovo je razumljivo jer trokovi transporta, pored smetaja i ishrane, spadaju
u grupu osnovnih turistikih izdataka na koje je, imajui u vidu cenovnu elastinost,
tranja vrlo osetljiva. To drugim reima znai da odluka turista vis--vis udaljenosti,
pored fizikog i vremenskog, ukljuuje i finansijski aspekt. Svesno opredeljivanje
146
MARKETING U TURIZMU
za tzv. ekonomsku distancu (koja ukljuuje pomenuta tri aspekta) pod uplivom je
raspoloivih informacija. Radi se o raspoloivim informacijama koje turista stie
bilo formalnim obrazovanjem, bilo kroz kontakte sa prijateljima ili putem masovnih
medija komunikacija, s jedne strane, a logino je pretpostaviti da turista ima i
neko lino iskustvo koje je stekao putovanjima, s druge strane. Meutim, ekonomska distanca je samo jedno od brojnih pitanja koja se mogu razmatrati u kontekstu barijera sa kojima se turista susree kod odluivanja za jednu ili za drugu
turistiku destinaciju. Proizvodni mix jedne destinacije gledan oima potroaa,
pored prirodne barijere, podrazumeva savladavanje i politikih barijera, jezikih
barijera, etnikih razlika kao i savremenih barijera koje proizlaze zbog irenja
side, terorizma i drugih faktora i sl. Pomenimo samo neke od uobiajenih: obaveza
pribavljanja ulazne vize, devizna ogranienja pri unoenju ili iznoenju deviza, nepoznavanje jezika, kulturna distanca i sl.
Eric LaWss navodi sledee faktore koji u kratkom, srednjem i dugom roku utiu
na usporavanje ili prekidanje turistikih tokova (48, str. 22):
u kratkom roku:
- trajkovi i loa ekonomska situacija, neadekvatna klima, oskudica vode,
- saobraajne nesree,
u srednjem roku:
- fluktuiranje deviznog kursa,
- razliite stope inflacije,
- politika nestabilnost,
u dugom roku:
- ratni sukobi,
- reim taksa,
- religijske vrednosti
- politiki i ekonomski uticaji koji stimuliu/destimuliu putovanja.
I kao trei faktor, oznaili smo ga na poetku ovog dela rada, javljaju se uslovi za
boravak na datoj turistikoj destinaciji. Njegova analiza omoguava sagledavanje
svih onih problema koji proizilaze iz potreba sadrinskog odreivanja asortimana
proizvoda pojedinanih nosilaca turistike ponude koje treba da ukljui utvrivanje
osobenosti takvog proizvoda, kvaliteta, mogunost njegove modifikacije, razvoj novog proizvoda, te odnose sa drugim instrumentima poslovne (i turistike) politike i
sl. Re je, u stvari, o potrebi promene proizvodnog programa parcijalnog turistikog
proizvoda privrednih i neprivrednih subjekata koji su ukljuuju u pruanje usluga
domain i stranim turistima. Problemi iskrsavaju iz injenice da turisti oekuju da
na datoj turistikoj destinaciji mogu zadovoljiti sve ili barem veinu svojih potreba,
to nije uvek u korespondenciji sa mogunostima nosilaca turistike ponude, koji
kao proizvoai parcijalnih turistikih proizvoda (na razliitim destinacijama) imaju
147
razliite proizvodne, tehnike, marketing i druge uslove. To danas vie nije samo
potreba da se na datoj destinaciji, kao raspoloivi nau usluge smetaja, ishrane i
prevoza, ve irok spektar uslova za kvalitetniji boravak koji podrazumeva: osnovne
elemente proizvoda (smetaj, ishrana), formalne elemente (zabava, razonoda, sport,
kupovina i sl.), a posebno elemente koji utiu na dodatno zadovoljstvo potroaa
(npr. zdravstvena zatita, direktne telefonske veze sa svetom i brojne druge oekivane
koristi i sl.). Da li e turista ove elemente nai kod jednog ili vie proizvoaa za
njega je to irelevantno, bitno je da su oni prisutni na destinaciji u koliini i kvalitetu
koji je primeren njihovim zahtevima. To je ona polazna osnova koja im omoguava
izbor i stvaranje maksimalne koristi.
Polazei od ove injenice, svaki konkretni proizvoa parcijalnog proizvoda
(nosilac ponude), bilo da je to hotelijer, turistika agencija, saobraajna organizacija, trgovina ire posmatrano i ostali, trebalo bi da kod postavljanja politike
proizvoda vode rauna da se ista nnora usmeravati u tri pravca: (49)
prema sredini u kojoj se proizvod formira;
prema sredstvima koja utiu na obeleje proizvoda i
prema tekuem radu koji uobliava proizvod.
Proizvoai parcijalnog turistikog proizvoda, polazei od trine orijentacije, moraju biti svesni injenice neophodnosti harmoninih veza koje turisti trae da
nau na relaciji: parcijalni proizvoa - okruenje - infrastruktura. Ovo je po naem
miljenju, znaajno iz dva razloga:
Prvo, jer prirodna kao i izgraena atraktivnost, uopteno posmatrajui, opredeljuju globalni okvir za mogui asortiman proizvoda. Tako npr. sasvim je razumljivo da e se i po irini i po dubini razlikovati asortiman parcijalnih turistikih
proizvoda u destinaciji kakva je Las Vegas (izgraena atraktivnost) od onoga na
Haitiju (prirodna atraktivnost), Minhenu (mogunost bavljenja sportom), ili onoga
u Londonu (mogunost kupovine, zabave, uenje jezika i sl.).. Nosioci ponude u
ovim destinacijama (hotelijeri, turistike agencije, trgovina i sl.) asortiman svojih
proizvoda moraju postaviti tako da on korespondira sa dominirajuim potrebama
i eljama turista koji dolaze u destinaciju, a ove su, kao to je ve istaknuto, uplivisane i karakteristikama atraktivnosti date destinacije.
Drugo, jer se kroz ugradnju ovih atraktivnosti u parcijalne turistike proizvode
omoguava njihova konverzija u ekonomska dobra, to se u krajnjem ogleda u
moguoj vioj (ako je destinacija atraktivna), ili nioj ceni (ako je destinacija hendikepirana sa stanovita atraktivnosti). Tako, npr. turistika agencija koja posluje na
atraktivnoj destinaciji (prirodna atraktivnost, kultumo-istorijsko naslee i sl.) ima
mogunost kreiranja veeg broja izleta, programa razgledanja, pri emu, a to je
sutina, moe postaviti i relativno viu cenu za takve proizvode, za razliku od turistike agencije koja kreira isti proizvod, ali na manje atraktivnoj destinaciji. Hoteli
na boljoj lokaciji imaju mogunost da svoje cene postave neto vie (tzv. dodatak
148
MARKETING U TURIZMU
na cenu), za razliku od onih koji su na neatraktivnim lokacijama i sl. Odnos hotela

i okruenja moe se posmatrati i u irem kontekstu uticaja okruenja, npr. na dizajn
jednog hotela. Dizajn moe biti pod snanim uticajem kultume sredine na datoj destinaciji. Arhitektonsko reenje izgleda objekta trebalo bi da ukljui ovaj faktor kako
bi se ve od poetka nastojalo stvoriti harmonian odnos sa okruenjem, s jedne
strane, to bi ujedno bila i dobra osnova za kreiranje instrumenata poslovne politike
u smislu da se kroz imid takvog objekta moe postii i via cena na tritu, s druge strane. Istovremeno, potrebno je naglasiti, da postoji mogunost da raznovrsni
nosioci ponude (industrija, poljoprivreda) daleko vie uvaavaju kulturne, antropogene i, ire posmatrano, faktore okruenja i to na osnovi kreativnog ukljuivanja
ovih elemenata u postojei, ali i kreiranja novih proizvodnih programa. Danas su u
svetu poznate tzv. turistike fabrike - male radionice gde se odreenim segmentima turista omoguava tkanje, pletenje, izrada nekih zanatskih predmeta i sl. Danci
nude turistima mogunost da uestvuju u delovima poljoprivredne proizvodnje, konzumiraju odreene proizvode iz tog ciklusa i sl. Svojeruna izrada suvenira u proizvodnom zanatstvu prisutna je u mnogim destinacijama itd.
Poseban pravac akcije u kreiranju asortimana proizvoda je da se obeleja proizvodu daju prema sredstvima kojima nosilac ponude raspolae. Sredstva se u ovom
kontekstu mogu razumeti kao raspoloivost finansijskih, proizvodnih, tehnolokih,
marketing i drugih mogunosti, te ujedno, to je za nae izlaganje bitno, da li je
privredni subjekt ili turistiko preduzee uspelo da formira proizvod koji ukljuuje
osnovne, formalne i uveane elemente. Turistiki proizvod jednog nosioca ponude
ili turistike destinacije u oima turista moe biti vien kao zastareo ili moderan. Re
je o tome da se danas za veinu turista moraju nuditi proizvodi koji sadre obilje
sporta, razonode, rekreacije, obrazovanja, kulture, mogunost kupovine razliitih
potronih dobara i sl. Ovo posebno moraju imati u vidu oni koji pruaju osnovne
turistike usluge (smetaj, hrana i prevoz) jer se moraju u svom proizvodnom programu pomeriti ka modernim proizvodima. Hotelijer se mora odlepiti od logike svog
razmiljanja o proizvodu na relaciji: noenje - pun pansion - odmor i teiti ka integrisanju to vie formalnih i uveanih elemenata. Autobuser mora nuditi savremene
autobuse sa klimatizacijom, slualicama za muziku, komforom (WC) i sl. To vie nije
stvar njihovog opredeljenja, ve zahtev i opredeljenje tuhstike tranje. Meutim, to
je, ujedno, i velika ansa (kao i u prvom sluaju) za sve one ostale privredne subjekte tzv. pratee ponude da ponude proizvodni program koji e u oima turista
biti vien kao moderan. Ne samo da je re o ponudi tekstilnih proizvoda, kone
galanterije, trikotae, kristala, kao i ostale robe iroke potronje, koja se moe
putem nevidljivog izvoza plasirati na turistiko trite i, to je posebno znaajno,
postii daleko povoljnija cena nego u direktnom izvozu, ve se radi o potpuno novim proizvodnim programima kao to su npr: specijalizovana hrana za nautiare,
rezervni delovi za vanbrodske motore, oprema za sportske aktivnosti, specijalizovana
obua i odea, oprema za kampovanje i sl.
149
I kao trei aspekt otvara se podruje kreiranja turistikog proizvoda u domenu tekueg rada koji ga uobliava. Ovaj faktor svakog procesa proizvodnje
posebno dolazi do izraaja u turizmu jer, videli smo to kod karakteristika turizma,
proces proizvodnje i proces potronje se poklapaju, a tranja i ponuda dolaze
u direktan meusobni odnos putem konzumiranja turistikih usluga. Ujedno, turizam kao privrednu delatnost karakterie i relativno vei udeo ivog Ijudskog rada.
Shvatajui turistiki proizvod kao totalni proizvod onda je sasvim logino da su
od posebnog znaaja u realizaciji proizvoda oni nematerijalni elementi (Ijubaznost,
osmeh, panja i sl.) koji se ispoljavaju kod neposrednih izvrilaca poslova, i koji
u konanici ishoduje ocenu kvaliteta totalnog (turistikog) proizvoda. Smatramo
bitnim istaknuti i vanosti Ijudskog rada, ire posmatrano, kao one imaginativne i
motorne snage koja kreira nove proizvodne programe, daje nova reenja, ideje i
sl. Ovo najmanje iz dva razloga: 1) jer su mogunosti da se tekuim radom (neposrednih izvrilaca u direktnom kontaktu sa turistima) popravi zastareo, loe kreiran
proizvod ograniene i 2) jer se tek u tom kontekstu moe govoriti o celini kvaliteta
turistikog proizvoda. Istie se da e konkurentsku prednost imati ona preduzea
koja budu vodila rauna o strategijskom menadmentu u domenu radne snage i
kod kreativnih i kod operativnih kadrova i posebnu panju budu posveivala njihovom kolovanju.
1.3. KVALITET I INOVIRANJE TURISTIKOG PROIZVODA
Kvalitet sa aspekta trine privrede predstavlja sposobnost proizvoda da zadovolji date potrebe potroaa, a ujedno odraava i stepen ili meru do koje su iste
zadovoljene. Budui da se na ovakav nain poistoveuje sa upotrebnom vrednou,
kvalitet proizvoda moe biti vrlo sloen i viedimenzionalan, (jer se protee na:
materijal, oblik, izradu, sastav, uinak, konstrukciju, boju, na obeleja u vezi sa
ukusom, pomodnost i sl.). Sa druge strane, injenica da se jednim proizvodom bolje
nego drugim mogu potpunije zadovoljiti potrebe potroaa, kao i da se pojavljuju
proizvodi slinih kvalitativnih osobina, otvara se pitanje gradacije kvaliteta. U prvom sluaju, re je o tzv. vertikalnom, a u drugom horizontalnom diferenciranju
kvaliteta.
Ovaj drugi aspekt posebno je interesantan za postavljanje odgovarajue strategije i taktike proizvoda na turistikom tritu gde su sklonosti potroaa u centru panje poslovne politike. Isto tako, vanost ovog aspekta kvaliteta izvodi se
iz injenice relativno slinih konkurentskih uslova u kojima posluju preduzea na
turistikom tritu (sa stanovita atraktivnih, komunikativnih i receptivnih faktora),
jer utiu na izraenu mogunost supstitucije tj. zamene proizvoda slinim - drugim
proizvodom, (bilo zemlje, regiona, destinacije, prevoznog sredstva, hotela i sl.). Ali,
takoe, ne sme se izgubiti iz vida da se, kad je re o konkretnom sluaju razmatranja kvaliteta datog integrisanog turistikog proizvoda (ili, pak, konkretnog par150
MARKETING U TURIZMU
cijalnog proizvoda), uvek mora voditi rauna i o vertikalnom aspektu diferenciranja

kvaliteta, jer se i ovde nalaze odreene mogunosti za formiranje novih proizvodnih programa na kreativnoj osnovi.
Naveli smo da imaginativna snaga ivog Ijudskog rada upravo ovde dolazi
do posebnog izraaja. Javlja se potreba da se kreiraju novi moderni proizvodni
programi. Tako, javljaju se brojni proizvoai parcijalnog proizvoda koji miksiraju
nove elemente proizvoda koji se danas sve vie trae na tritu. Na primer, u
Francuskoj putnika agencija Mondial Tours nudi programe pod nazivom odmor
uz tenis, odmor uz golf i sl.; nemaki organizatori putovanja u saradnji sa hotelijerima nude programe pod nazivom jahanje+hotel, pecanje+hotel, golf+hotel
i sl. To ne treba da udi jer sport danas se vie predstavlja onaj dominantni faktor koji opredeljuje izbor vrste odmora ili konkretne destinacije. Tako, npr. 17%
muke i 10% enske populacije u Francuskoj stoji na stanovitu vrlo velikog znaaja
bavljenja sportom i rekreacijom za vreme godinjih odmora. Slino misle i Nemci
(25% mukarci, 19% ene) itd. I ne samo sport, nego itava rekreacija izvan domicila turista koja ukljuuje domen kulture, zabave i razonode postaje, takoe,
znaajno podruje mogue kreativnosti. Danas se u literaturi sve vie govori o
marketingu slobodnog vremena (Marketing of Leisure Time). To ukazuje na veliki
znaaj ovog faktora koji, pored slobodnih novanih sredstava, kojima raspolau
nosioci turistikih potreba, predstavlja drugu kljunu pretpostavku ukljuivanja Ijudi
u turistika kretanja. Otvoreno je pitanje konkurencije izmeu pojedinih aktivnosti
kod kue - indoor (TV, tampa, ureenje bate i sl.) i van kue - outdoor (bioskop, pozorite, sport), to opet, sa svoje strane, predstavlja znaajan indikator
privrednim subjektima da u konkurentskoj borbi uine zaista kreativne strategijske
napore u turistikom tritu ponude atraktivne proizvode.
Navedimo primer jednog hotela u Austriji koji u periodu od sredine decembra
do poetka marta nudi zabavne programe za svoje goste i to bukvalno svakog
dana (79 dana = 79 programa). Objekat je svoj imid na tritu stekao kroz
plasman ovih programa (sportska i plesna takmienja, deija olimpijada, muzike
priredbe, lutkarsko pozorite, modne revije i jo itav niz programa) to mu daje
poseban kvalitet sa stanovita konzistentnosti asortimana. Hotel je pravi reprezentant kako se na bazi osnovnih i formalnih elemenata turistikog trita mogu, kreirati i oni elementi koji utiu na dodatno zadovoljstvo turista. Sve vie su to elementi
sportske rekreacije koja predstavlja sastavni deo turistikih usluga, ona sadrajno
popunjava vreme boravka turista i omoguuje im aktivan odmor uz promenu aktivnosti u odnosu na radnu aktivnost... Ona predstavlja sportsku aktivnost oveka van
profesionalnog rada, po sopstvenoj elji odabranu i usmerenu odmoru, osveenju i
razonodi oveka, ali i elemente iz domena kulture, obrazovanja i sl.
Rekreacija (sportska i svaka druga) je danas sinonim za ivotni stil i mogunost
da se preko nje razvijaju pozitivni stavovi, pa se ne retko moe sresti floskula
elim da budem sretan, stoga baviu se rekreacijom. Potvrda ovome posebno je
151
uoljiva na turistikom tritu SAD gde se rekreacija od strane tranje vrednuje skoro kao neophodna potreba (bez koje da gotovo i nema ivota), a potvrda tome je
brojnost razliitih tematskih parkova (kao npr. najpoznatijeg Walt Disney World-a
- njegovih nekoliko parkova: Magic Kingdom, Epcot, Disneys Animal Kingdom i
Disney-MGM Studios), razliitih klubova (country clubs, koji slue za razliite oblike
rekreacije i drutvenog kontakta), razliitih dobrovoljnih organizacija (Voluntary
Organizations) i sl. (50, str. 411-434).
Svoju ansu za nove proizvodne programe u turizmu koriste i drugi (indirektni) privredni subjekti (industrija, poljoprivreda i sl). Tako, npr. veliki ameriki
proizvoa hemijskih proizvoda i hrane Proctor and Gamble (P&G) kreirao je
program sitnih panji (Amenities program), sa ciljem da u borbi za kvalitet sa
drugim konkurentima - dobavljaima hotelijera, uini boravak u hotelu prijatnijim. Radi se o svojevrsnom miksu proizvoda namenjenih linoj higijeni i kozmetici
(ampon+pasta za zube+pomada za negu lica i tela+dezodorans+pena za brijanje i
sl.) koji su potroai (i turisti) vrlo brzo prihvatili. Ovaj koncept tzv. program sitnih
panji (razliitog sadraja i kvaliteta) danas imaju sve velike hotelske i restora-nske korporacije tipa Holiday Inn., Perkins Cake and Steak Chain, Harrachs
Caziono i sl.
Takoe, sve vie je i turistikih destinacija koje nude turistike proizvode koji baziraju na novim proizvodnim programima, kao to su to npr.:vremenski zakup kapaciteta (Timesharing), samostalno posluivanje (Selfcatehng) i sl. Tako, vremenski zakup
kapaciteta, uopteno govorei, oznaava posedovanje, tj. kupovinu smetajnih kapaciteta u vremenu. Ujedno, on omoguava vrlo fleksibilno ponaanje onoga ko
kupuje kapacitete, jer vlasnik isti moe ustupiti, izdavati, ili ga konano prodati,
a turistikoj privredi omoguava novi izvor finansijskih sredstava za ulaganje u
izgradnju smetajnih kapaciteta. Kod ovog oblika organizacije ponude zapaa se
vrlo velika kreativnost sa stanovita sadrinske opremljenosti timesharing objekta
(manja ili vea ekskluzivnost, vie ili manje sporta i sl.), ali i racionalno korienje i
finansijskih sredstava i prostora namenjenog turistikog eksploataciji (51, str. 107125; str. 169-179).
Sistem samostalnog posluivanja po definiciji predstavlja proizvod za visoku
sezonu, najee na morskoj obali i obino jednostavnog komfora. Radi se, najee,
o naseljima apartmanskog tipa gde turisti sami organizuju svoju ishranu, to podrazumeva odreenu tehniku opremljenost takvih objekata, s jedne strane, ali i
raspoloivost svih neophodnih poljoprivredno - prehrambenih i drugih proizvoda i
drugih sadraja, s druge strane.
Pored imaginativnog i kreativnog aspekta ivog Ijudskog rada, istakli smo to,
od znaaja za pitanje kvaliteta je i direktni kontakt izmeu gostiju i neposrednih
izvrilaca poslova kod parcijalnih proizvoaa turistikog proizvoda. Govorimo ne
o aspektu standardizovanih, rutinskih operacija pruanja usluga, kakav npr. kao
sistem proizvodnje ima lanac restorana za brzu prehranu (Fast food) - McDonald ili
152
MARKETING U TURIZMU
Wimpy, ve o novom pristupu kvalitetu turistikog proizvoda, koji e se, pored ostalog, ogledati u brojnim sitnim panjama, koje e se pruiti turistima. Tretman gostiju
npr. u hotelu zaista moe predstavljati znaajno podruje strategijske borbe za viu
gradaciju kvaliteta. Pri tome, treba voditi rauna o sledeim stavovima koji opredeljuju ono to nazivamo vrhunski kvalitet: 1. Kvalitet e postojati samo do nivoa
do kojeg proizvod ili usluga zadovoljavaju potrebe potroaa; 2. Proizvod i usluge
visokog kvaliteta rezultat su totalnog sistema kvaliteta cele firme; 3. Trokovi proizvoda loeg kvaliteta obezvreuju trokove proizvoda boljeg kvaliteta; 4. Mora se
uvek vriti neka vrsta inspekcije sa ciljem zatite dobrog kvaliteta. Raspon mogueg
kvaliteta proizvoda kree se od flae kisele vode, vina, ili cvea u sobi, do uvoenja
specijalnih komunikacionih veza sa mogunou za nonstop kontaktiranje World
wide (irom sveta) i sl. Ne treba ni govoriti o tome da se Ijubaznost, predusretljivost
i sl. podrazumeva, ak se razvijaju i posebne studije mimike lica i pokreta koje su u
funkciji ostvarivanja cilja poslovanja na bazi maksimalnog zadovoljstva potroaa.
Kako e se otkucati pismo, odgovoriti na telefonski poziv, posluiti veera i sl. moe
biti isto tako vano kao i kreirati novi proizvodni program. Uostalom, brojni kritini
faktori uspeha kod uslunih preduzea upravo se nalaze na podruju interaktivnog
marketinga (52, str.153).
Meutim, tek ukupnost svih parcijalnih proizvoda, izvornih elemenata koji su
ugraeni u njih, kao i kreativnost za nove ideje i neposredni kontakt sa potroaima,
odredie njihovo ukupno zadovoljstvo datom turistikom destinacijom (i svakom
posebnim elementom u njoj). Kao ilustracija-potvrda prethodnom mogu posluiti rezultati istraivanja koje je sprovedeno za jedno turistiko podruje u SAD pri emu
su dobijeni sledei rezultati (Tabela 18):
Ocena kvaliteta pojedinih elemenata koja se kretala u rasponu 1-5 (lo-odlian)
vrlo jasno pokazuje slabe i jake take destinacije, a to moe da predstavlja dobru polaznu osnovu da se donesu nove strategijske odluke vezano za turistiki
proizvod i ostale instrumente marketinga.
ini nam se vano, u ovom kontekstu, spomenuti vanost povezivanja odluka u
vezi sa inoviranjem i unapreenjem kvaliteta sa poveanjem saznanja o onome ta
svaki potroa-turista trai. Budui da je danas snaan trend ka individualizaciji ili
kastomizaciji (customization) unapreenje kvaliteta to mora i da odrazi i da, pri
tome, uvaava injenicu da se kastomizacija postie putem odreenih procedura
(53, str. 307):
1. obukom zaposlenih, da na poseban nain (kao visokovrednovane individue) tretira svoje potroae (izgovorom njihovog imena, upoznavanja sa njihovim preferencijama i interesima i sl.)
2. stimulisanjem potroaa (na uestalije kupovine)
3. dodavanjem vrednosti (posebno u domenu usluga koji ine dodatno zadovoljstvo potroaa)
153
4. fleksibilnijom upotrebom cenovne politike radi dugorone saradnje sa

potroaima (npr. godinje ulaznice za muzeje, paketi karata-vaucheri za
sve oblike aktivnosti u tematskim parkovima i sl.)
5. odraavanjem i dopunjavanjem baze podataka o potroaima (praenje
razvoja potrebe, elja i interesa potroaa)
6. direktnom komunikacijom sa potroaima (e-mail, klubske novine i sl.).
Tabela 18. Dimenzije zadovoljstva turista datim elementima na
turistikoj destinaciji
Varijable
Vrednost
I*
Uslovi transporta u podruiju
2,35
Trokovi (proizvodi i usluga)
2,75
Trokovi puta do destinacije
2,82
II**
Raspoloivi kamp tereni
3,16
Raspoloivi parkinzi
3,28
Ljubaznost rezidenta
3,58
Kvalitet ugostiteljskih usluga
3,80
Uslovi za oping
3,90
Vremenski uslovi
3,99
III***
Adekvatnost informacija
4,00
Raspoloivost objekta za smetaj
4,10
Uslovi na plai
4,31
Pejza i prirodne atraktivnosti
4,58
*
**
***
Elementi kojima turisti nisu mnogo zadovoljni

Relativno zadovoljni
Zadovoljni
I na kraju, u kontekstu detaljnijeg definisanja turistikog proizvoda, smatramo

neophodnim da ukaemo i na jo neke injenice vezano za ovaj nosei instrument
marketinga (54, 55, 56, 57, 58, 59, 60, 61, 62, 63, 64, 65):
pregledom najnovije literature sa anglosaksonskog podruja ustanovili smo
da nema novih tumaenja u definisanju turistikog proizvoda,
154
MARKETING U TURIZMU
preovlauje jedno generalno shvatanje da se radi o sloenom proizvodu

koji zahteva vrlo veliku panju upravljake strukture i to na svim nivoima
upravljanja (imamo u vidu mikro i makro nivo),
sve vie se, za razliku od ranih 80-ih godina, u literaturi izotrava fokus
na tzv. destinacijski turistiki proizvod (mi smo ga definisali kao integrisani
proizvod odreenog podruja) i detaljno analizira njegova struktura i daju
strategijske i taktike preporuke za njegovu uspenost (kako je to obrazloeno i u I poglavlju),
posebno se insistira na kvalitativnim aspektima u menadmentu funkcionalnog
proizvoda uz navoenje obilja primera pozitivnog (ali i negativnog) iskustva
kod hotelijerskih preduzea, turistikih agencija, saobraajnih preduzea i
destinacija razliitog obuhvata,
razrastanje primene strategijskog menadmenta u sektoru usluga i u turizmu
izbacilo je u prvi plan one autore koji svoje teorijske postavke artikuliu
pojmovima ovog koncepta planiranja, organizovanja i kontrole poslovne
aktivnosti (strategijsko upravljanje). Gotovo da nema rada koji ne istrauje
portfolio proizvoda, koji se ne bavi slabim ijakim takama proizvoda, kritikim
faktohma uspeha i sl.,
istovremeno, sve vea panja poklanja se podruju zadovoljstva potroaa/
turista (oekivane koristi) i to u svakom momentu trajanja konzumiranja turistikih usluga (pa i posle toga). Kastomizacija poinje da dominira kao kljuna strategija odgovorna za uspeh proizvoda,
turistiki proizvod sve vie postaje dostupan i preko on-line intemet mree.
2. ELEMENTI VOENJA POLITIKE CENA

2.1. RELEVANTNI FAKTORI U KREIRANJU POLITIKE CENA
Odluka o izboru turistikog proizvoda mora istovremeno da ukljui i opredeljivanje za ostale instrumente marketinga, bilo da ovaj izbor posmatramo na mikro,
bilo na makro planu. Uspeno pozicioniranje proizvoda na turistikom tritu u direktnoj je korespondenciji sa organizovanou odnosa proizvoda i ostalih instrumenata marketinga posmatrajui ih pojedinano, ali i kao celinu koja pomera krivulju
turistike tranje ka proizvodu i u ishoditu utie na njegovu veu ili manju konkurentnost. Meuzavisnost instrumenata, zbog izraenih specifinosti turistikog trita, je
znaajna i parcijalni napori sa stanovita unapreenja samo jednog od njih ne mogu,
posebno u duem vremenskom periodu, dati optimalne rezultate. Potrebno je sinhronizovana i planska akcija usklaivanja svih instrumenata na dugoronoj osnovi a sa ciljem
zadravanja ili poveanja ostvarene konkurentske pozicije na turistikom tritu.
155
Kada je re o odnosu turistikog proizvoda i cena, onda kao i na drugim tritima, nema gotovih formula i univerzalnih reenja ija primena garantuje uspeh.
Svaka konkretna situacija zahteva kreativnost i inovativnost nosilaca politike, a da
bi se nala prava kombinacija proizvoda i cena.
Meutim, jedna generalna lista optih i marketing ciljeva kao i bazinih informacija potrebnih za politiku cena moe da se navede (66, str. 233):
Opti ciljevi
Optimizacija profita i profitabilnost u kratkom i dugom roku;
Obezbeivanje povraaja na uloena sredstva;
Obezbeivanje rasta i dugoronog ivota preduzea - ako je mogue uz
optimalnu stabilnost biznisa;
Minimiziranje rizika, posebno ako je re o potencijalnim gubidma;
Kontrola likvidnosti;
Omoguavanje da preduzee bude inovator u biznisu.
Marketing ciljevi
Odravanje/unapreenje trinog uea;
Obezbeivanje prestia kroz odreene forme trinog liderstva;
Pridravanje konkurentskih cena sem u situaciji raspolaganja konkurentnog
proizvoda koji moe da ima i viu cenu;
Obezbeivanje penetracije trita;
Obezbeivanje breg priliva sredstava shodno raspoloivoj tranji
Radi ostvarivanja prethodnih ciljeva potrebne su sledee bazine informacije:
1. Podaci i informacije o kretanju cena na tritu, posebno kretanju cena kod
glavnih konkurenata;
2. Sagledavanje cena u oima potroaa, njihova percepcija u preduzeu, kao
i sagledavanje proizvoda kod konkurenata. Jesu li potroai osetljivi na promenu cena? Kolika promena? Koliko se esto cene mogu menjati i sl.?
3. Da li se uopte radi o tritu gde postoji cenovna elastinost?
4. Trokovi pojedinih komponenti proizvoda (npr. paket aranman) za sadanje
i potencijalne potroae;
5. Promene u obimu prodaje i prihoda od trita i pojedinih trinih mera u tim
okvirima.
Ovu kompleksnu materiju razdvojili smo na dva dela: prvi, koji treba da obuhvati ukazivanje na relevantne faktore u formiranju politike cena i drugi, koji obuhvata
ukazivanje na neke specifine aspekte u formulisanju politike cena u turizmu (kao to
je npr. formiranje alotmanskih cena, objavljivanje cena, aspekt konkurentnosti integrisanog turistikog proizvoda putem cena, diferenciranje cena i sl.).
156
MARKETING U TURIZMU
Generalno posmatrano, moemo konstatovati da faktori od uticaja na cenu

turistikog proizvoda mogu biti eksternog i internog karaktera. Pod eksternim faktorima podrazumevamo zbivanja u okruenju, posebno imajui u vidu zbivanja
na turistikom tritu, tj. znaaj ekonomske i turistike konjunkture na pretvaranje
stvamih u potencijalne turiste. Pod internim faktohma podrazumevamo zbivanja u
samim preduzeima turistike privrede ili date turistike destinacije (mesto, region,
zemlja). Cooper, Fletcher, Gilbert, Sheperd i Wanhil navode da cena ne moe da
bude odreena imajui u vidu samo potroae ..., ve da panja mora biti usmerena kako na reakciju tranje, tako i konkurencije. Elastinost tranje na promenu
cena u turistikoj industriji je, kao to smo ranije istakli, visoko vezano za sve delove turistikog biznisa, mogunost supstitucije proizvoda kome nije dobro utvrena
cena je, takoe, velika, cena se vezuje gotovo redovno za kvalitet i sve to zajedno,
ne retko, dovodi do promena u cenama (njihovo preinaavanje bilo navie, bilo
nanie) (68, str. 396-397). Svakako, u razmatranju politike cena mora se uvaavati
specifinost turistikog trita (tj. tranje i ponude u njegovim okvirima). Middleton
navodi i druge uticaje na cenu koji izrastaju iz karakteristika turistikog proizvoda
kao usluge (67, str. 37):
visoka elastinost tranje (razliitih segmenata);
znaajan protok vremena izmeu utvrivanja cena i prodaje turistikog proizvoda (paket aranmani);
nemogunost lagerovanja proizvoda i s tim u vezi obazrivost kod politike
cena;
visoka mogunost kratkoronih fluktuacija cena (npr. cena nafte, devizni kurs
i sl.);
redukcija cena (kod paket aranmana) da se privue tranja;
visoka mogunost rata putem cena (war prices) u domenu usluga smetaja,
prevoza, turistikih agencija;
znaajna dravna regulativa (posebno dugo godina u sektoru saobraaja);
neophodnost sezonskog diferenciranja cena;
psiholoki aspekti odluivanja turista za proizvod kao statusni simbol;
visoki fiksni trokovi u poslovanju na turistikom tritu.
Da bi mogla da se vodi adekvatna politika cena neophodno je, oigledno, raspolaganje brojnim informacijama o delovanju raznovrsnih faktora. Teorijski broj ovih
faktora je neogranien. Ujedno, re je o faktorima koji su u najveem broju sluajeva
kompleksni i dinamini. Meutim, u faktore koji predstavljaju osnovu za analizu kod
svakog preduzea, pa tako i preduzea iz oblasti turistike privrede ubrajaju se:
trokovi, tranja, konkurencija, mere ekonomske politike i sl. Re je, naime, o faktorima
interne i eksterne prirode sa stanovita mogunosti uticaja preduzea. Naime, po
definiciji, na interne moe, a na eksterne faktore preduzee ne moe da utie.
157
U analizi svakog od pomenutih faktora, u smislu njegovog znaaja u poslovnoj i

turistikoj politici, polazi se od pretpostavke da postoji opredeljenje za marketing
koncepciju, za potroaa na tritu, odnosno zadovoljenje njegovih elja i potreba.
Trina orijentacija, otuda, odreuje i redosled u znaaju analize pomenutih faktora. Kljuna podruja su trini faktori, odnosno sadanja i potencijalna turistika
tranja i konkurencija. Meutim, treba biti svestan injenice da su kupci/potroai
i konkurencija samo deo tzv. mikromarketing okruenja u koje je jo potrebno
ukljuiti i karakteristike privredne delatnosti i ostale elemente mikrookruenja, kao
to su npr. dobavljai, marketing posrednici i sl. Pored toga, u osnove adekvatne poslovne i turistike politike trebalo bi da budu ukljueni i elementi makromarketing okruenja kao set informacija i podataka o zbivanjima u demografskom,
prirodnom, tehnolokom, socio-kulturnom, politikom i ekonomskom okruenju (69,
str. 152-164). Njihovo poznavanje, razumevanje i uvaavanje predstavlja osnov
adekvatne poslovne i turistike politike i politike cena u tim okvirima. Ali ovo ne
znai da su faktori interne prirode od manjeg znaaja ili da su to faktori drugog
reda. Naprotiv, poznavanje trokova, njihovog obima, dinamike i strukture vezano
za obim proizvodnje, omoguava upravo da se doe do osnove za uspostavljanje
donje granice cena. Preduzea ne posluju u vakumu da bi se uzimanjem u obzir
samo ovih faktora iscrpila osnova analize. Svaki od pomenutih faktora (mikro i
makromarketing okruenja) mora se uvaavati u analizi koja im za svrhu da oznai
osnovne determinante koje se ne smeju prenebregnuti u kreiranju politike cena. To
implicite znai i stalno bavljenje cenom kao instrumentom marketinga, jer su faktori
dinamini i esto vrlo turbulentni.
Fokus u daljem izlaganju je na tranji, konkurenciji i trokovima.
Analiza turistike tranje, pored ostalog, treba da omogui sagledavanje aproksimativne cene koju su turisti spremni da prihvate i plate za odgovarajui turistiki
proizvod ili uslugu. S tim u vezi treba voditi rauna da na turistiku tranju deluje
veoma veliki broj faktora.
Opti faktori, kao to su npr. karakteristike drutveno ekonomskog sistema, politiki
i ekonomski uslovi i sl., deluju na pojavu turistike tranje uopte, a specifini faktori,
kao to su npr. geografski, klimatski, antropoloki i drugi faktori, deluju na usmeravanje tranje ka odreenim podrujima (70, str. 132-134). Meutim, u odreivanju
cena posebno je znaajno imati u vidu samo neke od njih: kretanje drutvenog proizvoda (DP) i nacionalnog dohotka (ND), nadnica, inflacije, razvijenost navika za putovanjem, psiholoke faktore kao to su moda, snobizam, presti, efekat ugledanja
i sl. Nije u pitanju dilema izmeu visoke ili niske cene i ne bi bilo dobro samo ovako
pojednostavljeno posmatrati stvari. U pitanju je kompleksan problem ustanovljavanja
principa, kritehjuma, naela i stavova u smislu odreivanja konkretne cene, koja u pn/
om redu zavisi od veliine raspoloivog dohotka, tj. platene sposobnosti turistike
tranje kao gornje granice cena, a onda i od ostalih faktora: slobodnog vremena,
razvijenih navika za putovanjem, cena konkurencije i trokova preduzea, kao donje
granice cena.
158
MARKETING U TURIZMU
U osnovi preduzee moe koristiti itav niz metoda u utvrivanju svojih prodajnih
cena, a svi oni mogu da se grupiu prema tome da li im je podloga vie u trokovima
ili trinom pristupu ili odgovarajuim kombinacijama (71, str. 359 i dalje).
U ovom kontekstu najee se navode sledee metode u utvrivanju politike
cena (72, str. 234-235; 73, str. 399-401):
Trokovi plust (Cost Plus Pricing)
Cena se zaraunava na bazi pokria svih trokova (npr. marginalnih ili ukupnih)
Stopa povraaja putem cena
Cenom se pokuava postii brzi povraaj uloenih investicija
Cene na bazi kupovne moi potroaa (BackWard Pricing)
To su cene koje baziraju na volji i spremnosti potroaa da ih takve i prihvate
Skidanje kajmaka (Skimming Pricing)
Poetna visoka cena koja se kasnije sniava kada se ukljue konkurenti;
Penetracione cene (Penetration Price)
Poetna nia cena gde se rauna sa senzitivnou tranje i gde setom cenom
pokuava pridobiti vea masa potroaa;
Kombinovani pristup (Combination in Pricing)
Poinje se sa visokom cenom (Skimming Pricing), a onda cena naglo sputa
(Penetration Pricing) da se pobede konkurenti i obezbedi dugorona trina
pozicija;
Diferenciranje cena (Diferential Pricing)
Utvrivanje razliitih cena za isti proizvod uz korienje razliitih kriterijuma za
diferenciranja (vreme, trite, koliina kupovine, nain plaanja, popusti i kondicije i sl.);
Trokovi plus (Cost-plus Pricing)
Na obraunate trokove dodaje se pretpostavljena margina za profit;
Jedinstvena cena za sve (Single price for all) Svima se zaraunava ista cena;
Varijabilne cene (Vahabile Pricing)
Slino je diferenciranju cena, a svodi se na odreivanje cena prema fluktuaciji i
promeni tranje i ponude;
Cena za liniju proizvoda (Price Lining)
Cene su odreuju za liniju proizvoda, a ne za svaki proizvod pojedinano;
159
Promocione cene (Promotional Pricing)

Obino se radi o niim cenama i u situaciji kada se radi o novom proizvodu koji
se uvodi na trite i putem cena na svojevrstan nain promovie;
Trine cene (Market Pricing)
Radi se o fiksnim cenama a shodno standardnoj tranji na tritu.
Nikad se ne smeju ispustiti iz vida specifinosti turistike tranje u smislu njene
izraene elastinosti u odnosu na cene i dohodak, koja opredeljuje jo veu panju
kreatora konkretne politike. Isto tako, sam karakter turistikih proizvoda opredeljuje i veu osetljivost tranje na cene, pa se i o ovom aspektu mora voditi rauna.
Konkurencija, isto tako, ima veoma naglaen znaaj u smislu adekvatnog tretiranja od strane kreatora politike na mikro i makro nivou. Ponaanje konkurenata u
domenu cena kao instrumenta marketinga mora se permanentno pratiti i analizirati.
U ovom smislu mora se raspolagati informacijama: o stepenu usaglaenosti sopstvenih
cena sa konkurencijom (da li je cena ispod, iznad ili jednaka cenama konkurencije),
vanosti koju konkurencija pridaje ovom instrumentu, razliitim stratekim i taktikim
potezima u domenu cena i sl.
Isto tako, ve smo istakli da u kreiranju politike cena ne sme biti jednostranog
pristupa u smislu posmatranja samo jednog instrumenta. Brojni su razlozi da se danas ide na necenovne instrumente konkurencije (i zbog osetljivosti na cene, nepopularnosti estih promena cena, moda i presti su znaajni, psiholoki efekti ugledanja
takoe, i sl.). Posebno diferenciranje proizvoda (bilo fizika ili psiholoka) i segmentacija trita sve vie dobijaju na znaaju na turistikom tritu, to u krajnjem
sluaju predstavlja osnovu za veu samostalnost u formiranju cena i smanjivanje
zavisnosti od konkurencije.
Pored eksternih, za odreivanje cena bitni su i interni faktori.
Trokovi kao faktor internog karaktera predstavljaju veoma bitnu osnovu za
odreivanje cena. Ne sme se izgubiti iz vida da poznavanje visine trokova omoguava samo utvrivanje donje granice cena to ne znai da e to biti i prodajna cena.
Kriterijum za racionalnu cenu nije usklaenost sa trokovima, iako je usklaenost sa
trokovima veoma bitna, nego da li cena ogovara tritu tj. da li je kupci prihvataju.
Drugim reima, uvek se mora imati na umu da su trokovi donji limit cena, a u konkretnom sluaju ona e zavisiti od spremnosti turista da po toj ceni i kupuju proizvod
(gornja granica cena).
Daleko je lake doi do intemih podataka o trokovima koji se nalaze na raspolaganju (npr. raunovodstveni podaci), nego doi do podataka o ponaanju tranje
i konkurencije. Ovo drugo u svakom sluaju iziskuje znaajnije finansijske, kadrovske,
marketing i ostale napore u domenu istraivanja turistikog trita da se doe do
relevantnih podataka o cenama konkurencije.
160
MARKETING U TURIZMU
Treba istai da se turistike privrede u mnogim zemljama (receptivne zemlje)

nalaze se makazama cena i realno u vrlo tekoj situaciji u pogledu odreivanja
nivoa cena. Turistiko trite ne akceptira svaku cenu. Ono prihvata poveanje cena
koje je za samo nekoliko poena vie od inflacije, a poznato je da se preduzea u
receptivnim turistikim zemljama bore sa daleko veom stopom inflacije, odnosno
imaju vie trokove. Imajui ovo u vidu jasno je da je raspon izmeu gornje i donje
granice cena u oblasti turizma relativno mali.
Poslednjih godina, u oblasti turizma sve vie je prisutan koncept, kao to je istaknuto, stratekog menadmenta, pa otuda i stratekog planiranja u domenu politike
cena. U tom smislu moe se govoriti o stratekoj i taktikoj ulozi cena (74, str. 88):
Strateka uloga cena je:
da reflektuje ciljeve (rast profita ili drugi cilj),
da korespondira sa nameravanim pozicioniranjem i imidom
proizvoda na razliitim segmentima,
da respektuje oekivanja u vezi kvaliteta, statusa i vrednosti proizvoda,
da reflektuje fazu u ivotnom ciklusu proizvoda i
da omogui dugoronu zaradu i povraaj investiranog kapitala
Taktika uloga cena je:
da vodi rauna o marginalnoj tranji u smislu stimulacije ili
destimulacije odreenih segmenata putem cena,
da pobedi konkurenciju na najbri mogui nain,
da ohrabri potroae koji prvi put kupuju,
da bude uvek na raspolaganju kao sredstvo za prevazilaenje trenutne krize i
da omogui priliv sredstava i na kratak rok.
Na ovim osnovama, posmatraju se i faktori od uticaja na strateke i taktike
odluke o cenama (Siika 22) (75, str. 90).
Re je o uticaju dve kruga: unutranjeg, koji podrazumeva: (1) Primenu strategija
i pozicioniranje; (2) Marketing ciljeve za period za koji se ustanovljava cena; (3)
Segmente koji e biti u fokusu; (4) Trokove; (5) Akcije konkurenata; i spoljanjeg
kruga, koji podrazumeva: (1) Karakteristike proizvoda i kapaciteta; (2) Necenovne
instrumente konkurentske borbe; (3) Regulaciju (npr. drava).
Svakako, postoje i drugi marketing naini da se smanji intenzitet cenovne
konkurencije. Radi se, praktino, o necenovnim instrumentima konkurentske borbe.
Vrednost koja se dodaje proizvodu (Adding Value) da se stvore dodatne koristi za
potroae (Augmented Product) moe biti probitana strategija. Koncept razvijanja
lojalnosti kroz sistem klubova (Clubs), vauera (Vouchers) i sl., takoe su necenovni
instrumenti konkurentske borbe. Poslednjih godina ovi koncepti nalaze znaajnu primenu u turistikim preduzeima.
161
Cenovni i necenovni instrumenti konkurentske borbe kod turistikih privrednih

subjekata bie detaljnije razmatrani kada budemo na podruju stratekog marketing planiranja i integralnog marketinga u sledeim delovima knjige.
Slika 22. Faktori koji utiu na strateke i taktike odluke o cenama
2.2. RAZLIITI ASPEKTI POLITIKE CENA

Ostvarivanje postavljenih ciljeva, bilo turistike destinacije, bilo nosioca odreene turistike ponude u njenim okvirima, istakli smo ve, ne postie se samo i
iskljuivo proizvodom. On jeste od presudnog uticaja, ali je isto tako jasno da je
turistiki proizvod samo primus inter pares ostalih instrumenata. Tek adekvatnom
kombinacijom proizvoda, cena, promocije i kanala distribucije, moe se oekivati optimalni rezultat.
Nai pravu kombinaciju ovih elemenata je stvar strategijske odluke vezano
za svaki od ovih elemenata, pri emu odluke treba da budu kompatibilne, kako
meusobno, tako i u odnosu na postavljeni cilj.
Strategijska odluka vezana za odreivanje cena datog turistikog proizvoda,
generalno posmatrajui, moe opredeliti da ista bude na nivou trine ili cene koja
162
MARKETING U TURIZMU
je ispod ili iznad ovog nivoa. Videli smo da to zavisi od mnogo faktora. Neki od
njih opredelie panju na necenovne instrumente konkurentnosti, drugi e, objektivno, uticati na rast cena, a trei e zahtevati i odgovarajui kvalitet proizvoda.
Tako, na primer, poznati hotelijer u SAD Motel 6 (ime mu je nastalo iz injenice
da se spavanje dugo vremena naplaivalo samo 6$), svoju reputaciju i mesto na
tritu stekao je primenjujui dugogodinju strategiju niskih (popularnih) cena koje
je naplaivao za svoju proizvod. Isti danas sa 325 objekata i sa oko 35.000
soba predstavlja jednog od vodeih lanaca hotela u domenu jeftinog smetaja na
turistikom tritu SAD i ujedno je na 14.mestu kad se posmatra lista 100 najveih
hotelskih lanaca u svetskim razmerama. Danas njegovu logiku poslovanja slede i
drugi u hotelskoj industriji (npr. Motel 9 i sl.). Sa druge strane, sasvim uspena je i
logika i relativno viih cena kakve, na primer, primenjuju lanci hotela u sastavu korporacija Hyatt, Westin Co. i dr. Opravdana moe biti i strategija penetracije trita
(putem niih cena), ali i strategija skidanja kajmaka (putem viih cena). Meutim,
odabir bilo koje strategije mora uvaavati injenicu da cena mora odgovarati
potrebama i eljama trita. Ovo posebno dolazi do izraaja kod uvoenja novih
proizvoda na trite, pa posmatrajui vremenski horizont planiranja, poetna nia
cena, dugorono posmatrano, pomerie krivulju tranje u korist onoga koji vodi ovu
strategiju, obeshrabrie nove konkurente i sl. Sa druge strane, moe se preferirati
kratkoroni profit i biti pripravan za eventualnu redukaciju cena u nekom duem
periodu. Takoe, vrlo esto cena je i indikator odreenog oekivanog kvaliteta,
pa se posebno u turizmu, obzirom da turistiki proizvod nije opipljiv, ocenjivanje
kvaliteta obavlja preko cena (76, str. 20).
Za menadere u turizmu moe se pojaviti nekoliko podruja na koja moraju
usredsrediti svoju panju ako je re o unapreenju kvaliteta (77, str. 76-77):
Oekivanja potroaa - upravljanje percepcijom, gde se upozorava na razlikovanje percepcije usluga kod potroaa i kod menadera;
Upravljanje percepcijom - specifikacija kvaliteta usluga, gde se upozorava
da usluga ne sme biti ispod oekivanog kvaliteta;
Specifikacija kvaliteta usluge - isporuka usluge, gde se upozorava na nesposobnost da se isporui adekvatna usluga;
Isporuka usluge - eksterno komuniciranje, gde se upozorava da ono to je
promovisano mora biti i ispunjeno;
Oekivane usluge - usluge koje su dobijene, gde se upozorava na konstantno
odravanje kvaliteta pruene usluge u duem vremenskom periodu.
Ono to se namee kao imperativ, kod strategijskih odluka vezano za cenu
turistikog proizvoda, je stalna procena trita (tranje i konkurencije) i s tim u vezi
cenovno prilagoavanje. Ne samo da je isto vano za parcijalne proizvoae, ve
i posebno za turistiku destinaciju. U kreiranju proizvoda se uvek mora polaziti od
injenice dostignutog imida na tritu (ekskluzivna - skupa destinacija ili ona za
163
masovni turizam), pri emu to ima znaajnog odraza na strategijske i taktike odluke vezano za cenu kao instrument politike. Problemi mogu nastati ako se pojedini
parcijalni proizvoai turistikog proizvoda svojim cenama (bilo viim, bilo niim)
ne ukapaju u sliku koju turisti imaju o datom integrisanom proizvodu na turistikoj
destinaciji. To objektivno moe derogirati dostignute prednosti postignute strategijom profilisanog imida i pozicioniranja, to opet uzrokuje vanost postavljanja
odreenih standarda koji se moraju uvaavati kod formiranja cena, bilo da je
ona shvaena kao instrument poslovne, bilo turistike politike. Neki od njih mogu se
izraziti na sledei nain:
1. Cene turistikog proizvoda moraju biti konkurentne;
2. Cene moraju osigurati odgovarajui profit;
3. Neselektivno snienje cena moe da bude nesmotren potez;
4. Snienje cena dobra je praksa u nekim sluajevima (npr. kada se ostvaruje
prihod koji se inae ne bi ostvario, kada e se bolje iskoristiti kapaciteti i
sl.).
U formulisanju politike cena u turizmu bitno je istaknuti znaaj i specifinog u
pogledu formiranja alotmanskih cena; naina objavIjivanja cena; odnosa inflacije u
receptivnoj i inicijativnoj zemlji i diferenciranja cena. Po naem miljenju radi se o
vanim aspektima politike cena koji se ne mogu prenebregnuti u politici cena, bilo
na mikro bilo na makro nivou.
Kad je re o utvrivanju alotmanskih cena praktino se radi o utvrivanju cena za
paualna putovanja (tj. paket aranmana) koje organizatori putovanja plasiraju na
trite kao svoj sopstveni proizvod. Poznata je injenica da ovaj sistem rada podrazumeva da organizator putovanja zakupljuje raznovrsne kapacitete (smetajne,
transportne i ostale). Ako je re o zakupu smetajnih kapaciteta organizator putovanja i hotelijersko preduzee najee sklapaju ugovor o alotmanu (sistem puno za
prazno) u ijoj osnovi je punjenje kapaciteta za unapred odreeni period vremena
i paualnu cenu. Kod ugovora sa avio-prevoziocem, na primer, radi se o arteru, ili
zakupu vazduhoplovne flote (tj. sedita). Prodaja paketa organizatora putovanja
ide ex ante i do godinu dana unapred. To otvara pitanje postavljanja realne
cene za hotelijerska i saobraajna preduzea za uslugu smetaja i avio-sedita
koja se nude u zakup. Naime, pored internih faktora, na cenu, kao to smo videli,
utie i itav niz ekstemih faktora ekonomske, pa i vanekonomske prirode. Problem
je u tome to je potrebno anticipirati brojne veliine koje se ne daju precizno utvrditi
za dui vremenski period (npr. kretanje trokova i inflacije, kretanje diskrecionog
dohotka, razni psiholoki faktori, politika situacija i sl.). Poremeaji u ovom pogledu
(znaajan rast inflacije ili smanjivanje dohotka kojim raspolau nosioci potreba i
sl.) su faktori koji se direktno odraavaju na doprinos ciljevima preduzea. Otuda
i vrlo znaajan aspekt fokusa na politiku cena u stratekom planiranju marketinga
organizatora putovanja, ali i hotelijerskih, saobraajnih i drugih preduzea i ostalih
uesnika u formiranju paualnog putovanja.
164
MARKETING U TURIZMU
Hotelska preduzea posebno moraju biti vrlo obazriva kod utvrivanja cena
svojih kapaciteta koje prodaju preko organizatora putovanja. Interna inflacija u
receptivnoj zemlji (koja je po pravilu relativno via od one u inicijativnoj zemlji)
ne moe se pukim poveanjem cene (za smetaj koji e ii u alotmansku prodaju)
prebacivati na turiste u inicijativnim zemljama, niti organizatori putovanja to prihvataju. Ako i prihvataju poveanje cena (zakupa smetajnih kapaciteta i avio
sedita) onda organizatori putovanja to ine samo do nivoa inflacije u sopstvenoj
zemlji, izuzetno i neto vrlo malo iznad tog nivoa, i to samo u situaciji ako se radi
o nadprosenom kvalitetu bilo atraktivnog bilo komunikativnog ili receptivnog
faktora.
U prethodnom dolazi do izraaja i aspekt objavljivanja cena, tj. da li se kapaciteti prodaju u nacionalnoj valuti ili valuti neke strane zemlje. U situaciji kad se
cene objavljuju u USD i EURU) a ne u domaoj valuti otvara se i pitanje mogunosti
primene devizno-monetarne politike u turizmu sa stanovita doprinosa ove politike
razvoja turizma. Naime, zemlje koje cene objavljuju u nacionalnoj valuti (najee
se radi o zemljama sa konvertibilnom valutom) mogu organizatorima putovanja
(iz godine u godinu) nominalno da zaraunavaju i viu cenu za svoje smetajne
kapacitete nego to je inflacija u incijativnoj zemlji (tj. tamo gde e se i prodati
kapaciteti ugraeni u paket aranman), ali uz odreeni stepen devalvacije nacionalne valute. Onda odnos nominalnog rasta cena i stepena devalvacije faktiki
daje realan rast cena (a ovaj je samo do nivoa inflacije). Istovremeno, devalvacija
se koristi i kao snano promociono sredstvo za privlaenje turistike tranje u
konkretnu zemlju, jer obezvreivanje valute pojeftinuje elemente turistike ponude. Drugim reima, nominalni rast cena paket aranmana mogao je biti i znatno vei, ali devalvacija nacionalne valute odreivala je realni stepen poveanja
cena. S druge strane, ako su cene bile objavljene u valuti strane zemlje (USD i
EURO) devalvacija je onda samo uticala na pojeftinjenje vanpansionskih usluga.
Pri tome iskrsavao je i problem intervalutarnih kurseva (valuta u kojoj je plaen
aranman prema USD i EURO) pa se deavalo da se, praktino, za isti proizvod
plati razliita cena (zbog povoljnijeg kursa jedne u odnosu na drugu valutu).
Takoe, mogue su i druge situacije tj. kada nema nominalnog poveanja cena,
a devalvacijom se vri objektivno sniavanje cena i alotmanskih i vanpansionskih
usluga.
U turizmu je posebno znaajna i politika diferenciranja cena, tj. prodaja istog
proizvoda po razliitim cenama. Uvaavajui izabrano trite, kao i odabrane
trine mete u njegovim okvirima, s jedne strane, te primenjujui koncepciju marginalnih trokova, s druge strane, nosilac ponude moe biti veoma kreativan u
postavljanju razliitih strategijskih altemativa sa stanovita ovog instrumenta ve
prema tome to mu slui kao kriterijum diferenciranja cena. Na bazi teorijskih
saznanja, kao i praktinog iskustva akumuliranog u ovom domenu, mogli bi se
oznaiti sledei kriterijumi za diferenciranje cena u turizmu (78):
165
1. Vreme
diferenciranje cena za sezonu i vansezonu,
diferenciranje cena za krai vremenski period (u sezoni ili vansezoni),
diferenciranje cena prema vremenu polaska ili odlaska na put.
2. Koliina usluga
diferenciranje cena izmeu grupa i individualaca
diferenciranje cena prema segmentima.
3. Geografski faktor
diferenciranje cena prema razliitoj udaljenosti
nivelacija cena bez obzira na udaljenost.
4. Odnos uesnika u prodaji turistikih usluga (kanali distribucije kao kriterijum)
diferenciranje cena za direktnu i indirektnu prodaju
5. Uslovi plaanja
diferenciranje cena kao rabat i kasa skonto,
popusti i kondicije kao modifikovani oblik uslova plaanja.
6. Trite
diferenciranje cena za domae i inostrano trite
diferenciranje cena prema znaaju pojedinih trita.
7. Proizvod kao kriterijum
diferenciranje cena prema kategoriji objekta
diferenciranje cena s obzirom na kvalitet proizvoda.
Najee korien kriterijum je vreme, tj. sezonsko diferenciranje cena. Kako se
u sezoni (VI-IX mesec, npr. za turistika putovanja na Mediteranskom podruju)
postie relativno najvia cena onda se upravo taj period tereti cetogodinjim fiksnim trokovima (oni se pokrivaju u celini), tako da se u periodu van sezone cena
moe znaajnije sniavati (jer su za pokrie ostali samo varijabilni trokovi), pa i
poveavati u pojedinim mini periodima u odnosu na prosek cena za vansezonu
(novogodinji i boini praznici). Ujedno, i svi ostali kriterijumi su posebna podruja
taktikog utvrivanja cena. Grupna putovanja (tj. alotmanska prodaja) objektivno
utiu na vei stepen korienja kapaciteta, pa otuda i nia cena nego ako je u
pitanju prodaja individualcima; promptno plaanje zasluuje popuste; popusti za
decu su uobiajeni; kvalitativni elementi proizvoda, takoe omoguavaju diferenciranje cena i sl.
166
MARKETING U TURIZMU
3. ELEMENTI PROMOCIONE POLITIKE

3.1. SADRAJ PROMOCIONOG MIXA U TURIZMU
Promocioni mix ili esto jo oznaavan kao komunikacioni mix podrazumeva masovno komuniciranje sa potroaima radi stimulisanja i unapreenja plasmana (79, str.
246).
Videli smo ve iz izlaganja o turistikom tritu da je turistika ponuda kruta i
statina, te da se turistika tranja usmerava ka ponudi. Istovremeno, uvaavajui
injenicu da turistiki proizvod dominantno ukljuuje usluge, te da se moe posmatrati bilo kao parcijalni, bilo kao integrisani turistiki proizvod, jasno je da se promocija u turizmu razlikuje od promocije proizvoda u drugim delatnostima.
Zadaci promotivne aktivnosti treba da poivaju na stvaranju svesti o turistikom
proizvodu na tritu, stvaranju njegovog imida i to boljeg pozicioniranja proizvoda. Otuda promocija igra izuzetno vanu ulogu kao instrument koji treba da
obezbedi podrku plasmanu proizvoda na turistiko trite (Sales Promotion). Cilj
komunikacionog mix-a je formiranje odgovarajueg nivoa i kvaliteta turistike tranje
za proizvodom koji se plasira na tritu, tj. osim stvaranja svesnosti o proizvodu
potrebno je da omogui i pomeranje krivulje tranje u korist ciljeva nosilaca promotivne aktivnosti (80).
Promocijom se, u stvari, nastoji preneti pozitivni imid prozvodoa na turistiku
tranju (81, str. 226).
Da bi se ostvarila promociona strategija, kako to navodi Wahab potrebno je
(82, str. 107, 109):
razviti generalni interes za proizvodom,
stvoriti pozitivne impresije prema proizvodu,
inklinirati kupovinu i
uiniti sve napore da se prethodno obezbedi.
Disperzija komunikacionog miksa prema okruenju trebalo bi da obuhvati vie
meta i da ima razliite ciljeve (55, str. 264):
Generalni ciljevi komunikacionog miksa vezani za turistiku industriju uopte:
Razviti i odravati korektan imid (preduzea ili turistike destinacije) i staviti
se na listu eljenih parcijalnih ili integrisanih turistikih proizvoda;
Obezbediti adekvatne informacije i pomo pri kupovini turistikog proizvoda;
Ohrabriti i asistirati organizatorima putovanja i drugim posrednicima u
kanalima prodaje u kreiranju i prodaji razliitih manje ili vie integrisanih
turistikih proizvoda.
167
Ciljevi vezani za komuniciranje sa potencijalnim potroaima:

Razviti svesnost o raznovrsnim mogunostima bilo na makro, bilo na mikro
nivou;
Motivisati potroae da trae dodatne informacije o turistikim mogunostima;
Detaljno informisati o programima ponude i raznovrsnim mogunostima;
Razviti i unapreivati imid turistikog proizvoda (mikro i makro nivo);
Informisati potroae o mogunosti da se vrlo detaljne informacije mogu
dobiti u TlC-ovima (Turistiki informativni Centar kao punkt za neposrednu
informaciju) ili uputiti na one koji raspolau eljenim informacijama;
Razviti sistem zatite potroaa, delovati preventivno i onemoguiti reklamacije, a ako su ve prisutne informisati o naporima da se to prevazie.
Ciljevi komunikacionog miksa vezano za medije:
Obezbediti da relevantne publikacije dovoljno obaveste o planovima razvoja, mogunostima novih i unapreenih proizvoda i usluga, posebno i onih
na makro planu;
Kontaktirati sve vrste medija i permanentno drati otvorenu liniju i informisati o ostvarenjima i mogunostima.
Znai, potrebno je uiniti da turistiki proizvod postane poznat irem krugu
potroaa jer vea potencijalna masa potroaa otvara i vee mogunosti za stvarne
potroae. Takoe, potrebno je kreirati to atraktivniju poruku koja, normalno, mora
da odrazi osobine proizvoda, te da se iz visokih oekivanja ostvari predviena
kupovina. Komunikacioni efekti uvek moraju biti planirani kako bi se postigao efektan odgovor od strane ciljnog trita. Takoe, vaan deo promocionih napora je
izgradnja brenda i svesnosti potroaa o proizvodu, to ponekad trai vie vremena. Potrebno je prvo planiranje svesti o proizvodu a onda i razvijanje preferencija
potroaa za proizvodom (84, str. 404).
Radi ostvarivanja postavljenih ciljeva i zadataka nosiocima poslovne i turistike
politike u domenu promocionog miksa stoje na raspolaganju razliiti instrumenti
(ponekad se o njima govori kao o razliitim tehnikama to je, po naem miljenju,
ipak sueno posmatranje i pojednostavljivanje). Promocioni mix sastoji se iz nekoliko instrumenata (85, str. 226-229; 86, str. 404-406; 87, str. 517-573):
Propaganda (Advertising)
Odnosi sa javnou (Public Relations - PR)
Unapreenje prodaje (Sales Promotion)
Lina prodaja (Personal Selling)
Publicitet (Publicity)
Meredajzing (Merchandising)
Sponzorstvo (Sponsorship)
Direktni marketing (Direct Marketing)
168
MARKETING U TURIZMU
U praksi se najee koriste propaganda, odnosi sa javnou i unapreenje

prodaje. Od najee korienih instrumenata istiemo propagandu, odnose sa javnou (Public Relations - PR) i unapreenje prodaje (Sales Promotion).
Propaganda i odnosi sa javnou posebno su znaajni kad se u ima u vidu strategijska uloga komunikacionog miksa i njegovog osnovnog cilja u razvijanju dovoljnog
interesa, pozitivnih stavova, imida, pozicioniranja proizvoda, pozitivnih oseanja
i znanja o atributima proizvoda. Sa druge strane, unapreenje prodaje ima prvenstven znaaj u taktikom domenu i slui da se prevazie statinost (neelastinost)
turistike ponude (posebno njenih izvomih elemenata, a u neto manjoj meri i izvedenih elemenata).
Jedan od najznaajnijih instrumenata promocione politike je turistika propaganda. Njena delotvornost povezana je sa ostvarivanjem odgovarajuih ciljeva koji
unapred moraju biti definisani. Akcije moraju biti smiljene na bazi tih ciljeva, a
sredstva i metode koje koriste prilagoeni specifinim zahtevima nosilaca poslovne
i turistike politike. Ona razvija sklonost ali upuuje i na konkretnu kupovinu, integralno je vezana i sa ostalim instrumentima trinog nastupa. U praksi se pravi
razlika izmeu opte propagande i komercijalnog oglaavanja pri emu se efekti
prve oekuju na dui rok podrazumeva isto obavetavanje o operacijama (88,
str. 106).
i na irem podruju, dok druga kratkoronim i pojedinanim Turistika propaganda koristi razliita sredstva u nastupu na trite (89, str. 175):
grafika sredstva;
oglasna;
projekciona i sl.
Grafika sredstva su jedna od najrasprostranjenijih sredstava. Ona su u osnovi
nain direktnog propagiranja i vrlo su fleksibilna (po obimu i veliini, po vremenu,
mestu i sadraju) u odnosu na druga, posebno medijska sredstva propagande.
Plakati, prospekti, folderi i sl. samo su neki od zaista iroke lepeze ovih sredstava
koji nalaze iroku primenu u turizmu. Ona pruaju mogunost znaajne kreativnosti
u propagandnim porukama, ne nose sobom visoke fiksne trokove, ali trae zaista
vrhunski tehniki kvalitet izrade.
Oglasna sredstva su sredstva medijske propagande. To znai da je za prenos poruke potreban medij (TV, radio, tampa), tj. ona nisu samostalna sredstva
(kao grafika). Ovaj vid propagiranja dobija posebno na znaaju kod inicijalnog
oglaavanja, tj. upoznavanja trita sa karakteristikama bilo parcijalnog, bilo integrisanog turistikog proizvoda. U tom kontekstu bitna je ideja, raspoloivi budet
i izbor odgovarajuih medija. U oglasna sredstva, svakako, danas treba ubrajati
i intemet tj. mogunost koju on preko svojih servisa (www i web portala) prua za
on-line oglaavanje. Pojam lnternet broadcasting ili Webcasting oznaava
isporuku interaktivnih multimedia (video i audio) potroaima putem interneta.
169
Na toj osnovi pravi se svojevrsni amalgam Intemeta, televizije i radija u jedan

fleksibilan i moan medij koji poinje da revolucionie marketing turistikog proizvoda (parcijalnog i integrisanog). Tako, npr. na turistikom tritu SAD poznat je
takav jedan agregator i distributer (AdventureTv.com) multimedia koji tretiraju
turistika putovanja. Kompanija uglavnom besplatno omoguava zainteresovanima
da preko Interneta posete (virtuelno) razliite video prezentacije turistikih destinacija dostupne iz razliitih izvora (turistikih biroa, organizatora putovanja, destinacijskih marketing organizacija i drugih izvora).
Projekciona sredstva su npr. propagandni filmovi, dija filmovi, dijapozitivi i sl.
Bez obzira na znaajan napredak u razvoju masovnih medija komuniciranja, kao i
njihovo sve vee korienje u turistikoj propagandi, ulaganja u projekciona sredstva ak imaju i povoljne stope u odnosu na druga sredstva. U tom kontekstu sve
vea je primena video-turistikih filmova uz korienje i najmodernije tehnologije
(npr. DVD i sl.). I u ovom kontekstu Intemet revolucionie aktivnosti turistikih subjekata (pravljenje web portala).
Pored propagande, odnosi sa javnou su, takoe, iroko korien instrument
promocionog miksa u turizmu. Koncept javnosti je bitan za formiranje predstave
o proizvodu. Meusobni odnosi, uticaji i veze izmeu dobavljaa, kupaca, bankara, dravnih organa, drutvenih asocijacija, novinara, uticajnih grupa i lobija
mogu imati i stvarno imaju veoma vanu ulogu u pozicioniranju proizvoda na tritu.
Odnosi sa javnou obino se javljaju u formi konferencije za novinare, poseta, linih
kontakata, razliitih incentiva i sl. Njihovim paljivim doziranjem postiu se efekti
predvieni ciljem za ovaj instrument u promocionom nastupu i, kao to je pomenuto,
za propagandu od dugoronog su interesa za nosioca promocione politike.
Isto tako, i unapreenje prodaje se mora posvetiti adekvatna panja u turizmu.
Radi se o iroj lepezi raznovrsnih taktikih aktivnosti i poteza koji bi trebalo direktno
da doprinesu prodaji turistikog proizvoda (Slika 23) (91, str. 169). Kod ovog instrumenta panja se usmerava na: a) Segmente, b) Kanale distribucije i c) Sopstveno
osoblje. Radi se, u osnovi, o taktikom instrumentu konkurentske borbe, instrumentu
koji, najee na kratak rok, moe da doprinese ciljevima nosilaca promocione politike. To ne znai da se adekvatnom kampanjom, npr. kroz viegodinji period, ovaj
instrument ne moe i strategijski primeniti.
Prezentacija najee podrazumeva na adekvatan nain informisano osoblje,
lepog spoljanjeg izgleda, ili na veoma atraktivan nain ureen prostor (npr. hotela), to zajedno daje impresiju potroaima da se radi o uspenoj firmi.
Lina prodaja podrazumeva direktan kontakt sa pojedinim potroaima, toje
esta strategija hotelskih korporacija u lancu.
Publicitet se najee ostvaruje preko konferencija za tampu i drugih masovnih
medija komuniciranja, I predstavlja relativno najmanje skup promocioni instrument.
Rauna se sa masovnim pokrivanjem trita.
170
MARKETING U TURIZMU
Merendajzing podrazumeva prodaju proizvoda koji imaju veza sa turistikim

proizvodom (i na mikro i na makro nivou), na primer to moe biti prodaja majica
ili druge odee koja nosi logo turistike firme ili turistike destinacije. Tu spada i
lepeza proizvoda koji se kao suveniri prodaju u samoj turistikoj destinaciji itd.
Slika 23. Tehnike za unapreenje prodaje
Sponzorstvo i direktni marketing, iako direktno nisu, po definiciji instrumenti promocionog mix-a, vrlo snano potpomau prethodno navedene instrumente.
Posebno je ovo uoljivo za vreme odravanja sportskih i kulturnih manifestacija
kada se konkretni dogaaj koristi za snano oglaavanje sopstvenih proizvoda
to, samo po sebi, die rejting turistikog proizvoda destinacije. Direktni marketing najee se koristi od strane organizatora putovanja, posebno onih koji su
specijalisti na tritu. Na primer, Britanska Saga Tours koja radi sa potroaima
iz starosne grupe preko 60 godina redovno koristi direktnu potu da dosegne
svoje klijente i sl.
I na kraju, pomenimo uestvovanje na sajmovima i izlobama kao jo jednu promocionu aktivnost. Na ovim manifestacijama prua se jedinstvena prilika za prodaju turistikog proizvoda kroz kontakt sa individualnom tranjom, a ujedno, to je mogunost za kontakt brojnih posrednika u prodaji turistikog proizvoda. Strategija
nastupa na sajmovima i izlobama mora biti jasno definisana, dobro osmiljena i
nadasve kreativna. Distinktivnost u odnosu na konkurenciju je osnovni zadatak ove
promotivne aktivnosti.
171
Poslednja konstatacija vai ne samo za ovaj instrument nastupa na tritu,

ve ire shvaeno za celinu promocionog miksa. U propagandnom nastupu uvek
je potrebno: a) Identifikovati potencijalne segmente; b) Paljivo kreirati poruku;
c) Izabrati adekvatan medij; d) ustanoviti vreme, frekvencije i uticaj medija; e)
Odrediti budet; f) Meriti rezultate. Svaki od ovih elemenata je posebno podruje
za strateke i taktike odluke (92). Uvek treba imati u vidu da vam Ijudi nee verovati ako ne znaju ta im govorite, da nee znati ta vi govorite ako vas ne sluaju, te
da vas nee sluati ako niste interesantni (93).
3.2. ORGANIZACIJA PROMOCIONIH AKTIVNOSTI
Promotivna aktivnost u turizmu globalno se posmatra kao promociona politika
na makro i kao promociona politika na mikro nivou. U prvom sluaju ista se najee svodi na termin opta turistika propaganda, a u drugom sluaju govori se o
komercijalnoj propagandi preduzea turistike privrede. Optom tuhstikom propagandom stvara se slika o datoj geografskoj celini (mesto, region, zemlja), a razlog
za preduzimanje komercijalne propagande je ostvarenje odgovarajuih komercijalnih
efekata njenog nosioca.
Stvaranje pozitivne slike putem opte turistike propagande izuzetno je vana
pretpostavka uspeha komercijalne propagande.
Optom turistikom propagandom potencijalna tranja se upoznaje sa svim elementima integrisanog turistikog proizvoda, tj. sa atraktivnou, pristupanou i
uslovima za boravak. Posebno su u fokusu prirodne i antropoloke atraktivnosti, ali
i sve druge specifinosti, unikatnosti i komparativne prednosti destinacije (mesta,
regiona ili zemlje). Sa druge strane, komercijalna propaganda preduzea turistike
privrede, kao i drugih preduzea ukljuenih u poslovanje na turistikom tritu, u
fokus svojih propagandnih poruka stavlja konkretne karakteristike svog parcijalnog
proizvoda i naslanja se na optu turistiku propagandu. Interes je nosilaca poslovne
politike za to boljom i uspenijom optom turistikom propagandom, jer kreiranje
predstave o destinaciji je tek poetni korak ka konzumaciji, s jedne strane, a opet,
opta turistika propaganda se i sprovodi da olaka provoenje komercijalne propagande i, shodno tome, doprinese ostvarenju ciljeva razvoja turizma date destinacije (mesto, region, zemlja), s druge strane. Ovo su komplementarne i meusobno
uslovljene aktivnosti.
Korisno analitiko sredstvo za pomo u odreivanju strategije promocionog nastupa i na mikro i na makro nivou moe biti Strategijska matrica koja pokazuje
relativnu snagu trita i konkurentsku poziciju (pri tome su obuhvaeni i ostali instrumenti marketinga) (Slika 24) (94, str. 291-293).
172
MARKETING U TURIZMU
Slika 24. Strategijska matrica (za olakavanje utvrivanja promocione strategije)
KONKURENTSKA
POZICIJA
Znaajna
Usmerena
Slaba
Znaajan
1
4
7
TRINI POTENCIJAL
Usmeren
2
5
8
Slab
3
6
9
U konkretnoj analizi svaki kvadrant (od 1 do 9) oznaava razliitost promotivnih

ciljeva i sa njima povezanih stratekih poteza da se ciljevi postignu:
1. Znaajan trini potencijal/znaajna konkurentska pozicija
Najbolja pozicija koju treba zatiti putem dizajniranja specijalnog programa promotivnog miksa; cene se mogu poveavati; proizvodnom miksu se
dodaju novi proizvodi i poveava vrednost da se i u budunosti ostane u ovoj
poziciji.
2. Umeren trini potencijal/znaajna konkurentska pozicija
Promovie se trino uee i nastoji se poveati kroz konkurentske cene.
3. Slab trini potencijal/znaajna konkurentska pozicija
Promocija se vri na veem broju segmenata uz korienje diferenciranja
cena i diferenciranja proizvoda. Paralelno se vodi stroga kontrola trokova.
4. Znaajan trini potencijal/umerena konkurentska pozicija
Cene idu umereno ispod trinog proseka. U promociji se insistira na sistemu
vrednosti za novac (Value for money).
5. Umeren trini potencijal/ umerena konkurentska pozicija
Korienje specijalnih promocionih kampanja da se povea uee na jednom trinom segmentu. Trino uee se postie konkurentskim cenama.
6. Slab trini potencijal / umerena konkurentska pozicija
iri se broj fokusiranih trinih segmenata (promocija ovo odraava)
7. Znaajan trini potencijal/ slaba konkurentska pozicija
Unapreuje se proizvod i poveavaju cene (promocija ovo odraava).
8. Umeren trini potencijal/ slaba konkurentska pozicija
Ponuda posebnih uslova.
9. Slab trini potencijal/slaba konkurentska pozicija
Dezinvestiranje biznisa (mikro nivo); odustajanje od aktivnosti (makro nivo).
173
Utvrivanje odnosa proizvod/trite moe biti probitano posebno za Nacionalnu

turistiku organizaciju (NTO) koja vodi optu turistiku propagandu. Ona, u osnovi,
ima dve opcije u organizovanju promotivne aktivnosti. Jednu moemo nazvati klasinim pristupom, a drugu opciju kao marketing podrka. U prvom sluaju radi se o
tome da se svim raspoloivim instrumentima promocionog miksa, na bazi unapred
utvrenog budeta, jednostavno kreira pozitivan imid o zemlji, regionu ili turistikom mestu. Pri ovome, NTO (na svim nivoima) ne razvija vre veze sa nosiocima
promocione politike na mikro nivou, s jedne strane, niti je drava ili drutveno - politika zajednica na niem nivou odredila neke jasne prioritete razvoja turizma, s
druge strane. Ovaj pristup karakterie vreme 60-tih i 70-tih godina iza nas, kada
nije bilo marketing pristupa tritu, ve je dominirao proizvodni i prodajni princip.
Danas je sve vie onih opcija koje idu na marketing podrku. Drugim reima, neophodno je jasno utvrivanje marketing ciljeva u turizmu na nacionalnom, regionalnom ili lokalnom nivou, a onda na tim osnovama koordinacija promotivnih aktivnosti
u promocionom nastupu i preduzea turistike i ostale privrede i to zajedno sa
Nacionalnom turistikom organizacijom (NTO), ali i Nacionalnom turistikom administracijom (NTA), tj. dravnim organima u turizmu. Organizovanje ovih aktivnosti
povezano je marketing procesom kako na makro, tako i na mikro nivou (Slika 25)
(95, str. 215-216). Ciljevi marketing aktivnosti i ciljevi promotivnih aktivnosti svih
nosilaca koordinirani su sa politikom vlade, tj. proistiu iz stratekih ciljeva razvoja
turizma date zemlje. Kroz marketing podrku u promocionoj strategiji koordinacija
makro i mikro nivoa u konkretnom znai:
ustanovljavanje ciljeva destinacije;
definisanje pojedinanih podruja i proizvoda;
utvrivanje prioriteta;
utvrivanje budeta i
kontrolu efekata.
U ovom kontekstu znaajno je obezbediti finansijska sredstva za ostvarivanje
strategije promotivne aktivnosti. Idealna situacija bi bila kada bi se mogao primeniti metod cilja i zadatka, tj. da se i ne postavlja problem finansija, ali je najea
situacija da su sredstva ograniena pa zemlje najee primenjuju metod ugledanja
na konkurenciju ili izdvajanja odreenog procenta od deviznog priliva (preporuka
Svetske turistike organizacije - WTO - je da izdvajanja za propagandu iznose 1%
od ostvarenog deviznog priliva). Izvori tih sredstava najee se alimentiraju iz: a)
Dravnog budeta, b) Boravine takse, c) Namenskih sredstava zainteresovanih preduzea, d) razliitih marketing programa, e) Ad hoc kampanja ireg spektra raznih
neprofitnih organizacija koje imaju interes od razvoja turizma i sl.
174
MARKETING U TURIZMU
Slika 25. Povezanost aktivnosti propagande na mikro i makro nivou
* Trokovi uglavnom vezani za emitivna trita.

** Trokovi u zemlji i u destinaciji.
Uvek je potrebno vriti kontrolu promotivnih aktivnosti. Na turistikom tritu

zbog njegove turbulentnosti tim pre kontrola dobija na znaaju. Uvek su realne
situacije koje se karakteriu diskrepancom izmeu planiranog i ostvarenog u promocionoj strategiji, neadekvatnih odluka o medijima, porukama, promenama na
tritu i sl. Sistem preventivne kontrole (feedforWard) je poeljan nain da se otkriju
mogui poremeaji i spree negativni efekti na promocionu strategiju.
175
4. ELEMENTI VOENJA POLITIKE PRODAJE

4.1. DEFINISANJE RAZLIITIH KANALA PRODAJE
Teorija marketinga pod kanalima prodaje (ili kanalima distribucije) podrazumeva
oblike i metode doturanja robe od proizvoaa do potroaa. esto se jo u literaturi
sree sinonim za ovaj pojam: putevi prodaje ili faze distribucije. Distinkcija se
pravi izmeu direktnih kanala prodaje (tj. kada postoji direktan kontakt izmeu proizvoaa i potroaa) i indirektnih kanala prodaje (tj. kada se izmeu ovih uesnika
na tritu pojavljuje posrednik).
Pod kanalima prodaje u turizmu podrazumeva se celokupnost poslovnih i organizacionih aktivnosti koje obezbeuju da turistiki proizvod stigne do potroaa na
nain, u vreme, na mesto i po ceni koja e im najvie odgovarati (96, str. 109).
Sloenost turistikog proizvoda uslovljava i sloen pristup kanalima prodaje.
Osnovno pitanje koje iskrsava je izbor strategije prodaje turistikog proizvoda,
tj. da li se odabira direktna ili indirektna prodaja (ili moda njihova kombinacija)
(Slika 26) (97, str. 80-82).
Budui da je turistiki proizvod neopipljiv potrebno je u vezi njegove distribucije
imati u vidu sledee momente (98, str. 409):
proizvod koji se distribuira nema materijalni oblik. Postoji samo obeanje da
e isporuke biti;
akt kupovine je razdvojen od konzumiranja proizvoda koji se poklapa sa
njegovom potronjom;
finansijska sredstva za distribuciju uglavnom se ulau u tampanje broura,
kataloga ili za internet komunikaciju;
dominantna prodaja paket aranmana jo uvek ide preko organizatora
putovanja.
Uopteno, moe se govoriti o etiri forme transakcionih kanala koji obuhvataju:
lokaciju (mesto stalnog boravka turista), transport/tranzit (koji moe biti u okviru
zemlje ili se tranzitira vei broj zemalja) i destinaciju (lokalna ili meunarodna). U
transakcionim kanalima uoljiva su etiri tipa transakcije:
Transakcija a je situacija gde ne postoji paket. Turista sam kupuje direktno
od ponuaa sve usluge;
Transakcija b je kupovina preko agenta koji ukljuuju sve ili samo neke usluge
ponuaa (najee se radi o usluzi smetaja i prevoza);
Transakcija c je kupovina paket aranmana direktno od organizatora putovanja u kojem se nalaze osnovne turistike usluge (smetaj, ishrana, prevoz) ali
delimino i ostale usluge (zabava, razonoda i sl.);
176
MARKETING U TURIZMU
Transakcija d je kupovina paketa, ali preko agenta (Retailer-a), koji iste

prodaje za raun organizatora putovanja.
Slika 26. Kanali prodaje turistikog proizvoda
(Uesnici, usluge, transakcioni kanali)
Forme posrednika u kanalima prodaje mogu biti razliite, od onih ordinarnog

tipa do specijalnih posrednika (za specifine vidove turizma) (Slika 27) (99).
177
178
MARKETING U TURIZMU
Slika 27. Forme posrednika u kanalima prodaje turistikog proizvoda
Uoljivo je da kontakt izmeu nosilaca turistike ponude (npr. hotela) i turiste

moe biti direktan, a isto tako da se izmeu ovih subjekata mogu pojaviti i posrednici. Ako se radi o organizovanim putovanjima veoma je bitno kakvi se poslovni
odnosi razvijaju izmeu organizatora putovanja, s jedne strane, i ponuaa usluga
(hotelijera, avio-kompanija), s druge strane (100, str. 316). S tim u vezi, generalno,
organizatori putovanja oekuju od ponuaa da obezbedi:
1. Usluge i pogodnosti koje se povoljne za osnovne turistike rute;
2. Odgovarajui parking prostor u neposrednoj blizini kapaciteta smetaja;
3. Uobiajene pogodnosti u drumskom prevozu;
4. Pozitivan stav zaposlenih prema uesnicima putovanja i sl.
Sa druge strane, ponuai usluga oekuju da organizatori putovanja obezbede:
1. Kompletnu listu putnika u svakom itinereru;
2. Specificirano vreme polaska i odlaska;
3. Ruming listu (Rooming list) sa preciziranjem vrsta soba (ako je re o hotelijerima);
4. Adekvatne naine plaanja;
5. Napomene u vezi specijalnih zahteva (VIP - tretmani, hendikepirani, starije
osobe);
6. Kompletan itinerer (sadraj) i sl.
Prednosti opredeljivanja za strategiju posrednika u prodaji, ako je re o nosiocu
ponude, mogu se sumirati, kako to navodi dr K. ai, u sledeem:
ne moraju sami da nude svoje usluge u mestima stalnog boravka turista i
potrebno im je manje prodajnog kontakta,
prodaja se vri na znatno irem podruju, to je posebno relevantno na
turistikom tritu,
posrednici su po pravilu vrlo kvalifikovani i specijalizovani, sa dobrim poznavanjem situacije i uslovima na konkretnom inicijativnom tritu,
posrednici oslobaaju proizvoae potrebe da sami kreiraju i prodaju
dodatne usluge (za one proizvoae koji ne stvaraju turistiki proizvod u
celini i orijentiu se prvenstveno na osnovne turistike usluge),
svojom ulogom porednici tede sredstva i vreme proizvoaa, to omoguava sniavanje cena.
Jo detaljnija lista mogla bi se dobiti ako se ukljue i prednosti prodaje, ne
samo preko velikoprodavaca nego i maloprodavaca, tj. retailera, tj. malih putnikih agencija koje distribuiraju pakete (101, str. 409).
Laka pristupanost:
- koliini i izboru broura
179
- potrebnim komponentama da se obavi putovanje (vize, ekovi, osiguranje)

- bukiranje na svakom oku
- mogunost izbora tj. alternativa
Uobiajenost / Navika:
- da se dobije eljena informacija i savet
- nabavka i plaanje olakano
- mogunost za reklamacije / obavlja drugi
Ponaanje:
- Ijudi se uvek ponaaju na isti nain to postaje uobiajena forma (npr.
trae savet kod putovanja, vole da biraju i sl.)
Bezbednost / Rizik:
- uvek su potroai sigurniji kod dele rizik sa agentom koji ima reputaciju
Okruenje / atmosfera:
- okruenje u kome posluje agent je deo iskustva u vezi sa odmorom.
Opremljenost (enterijer, eksterijer) objekta igra veoma vanu ulogu u
odluci za bukiranje (i plaanje) paket aranmana
Ekonomija:
- agenti esto dodaju vrednost i to je nain njihove konkurentske borbe,
raste otuda i korist za potroae.
Meutim, tek balansiranje izmeu trokova direktne i indirektne prodaje u svakom
konkretnom sluaju, moe opredeliti jednu od ove dve globalne strategije. Pored ovoga, tu se u analizu moraju uzeti trita na koje se proizvod pozicionira (npr. Italijani
relativno skromno koriste organizovana putovanja, za razliku od turista u Velikoj
Britaniji koji, nasuprot, preferiraju turistiki proizvod koji im se nudi preko organizatora putovanja) i dostignuti stepen hohzontalnog i vertikalnog povezivanja na strani
nosilaca ponude, steene navike potroaa, motivi putovanja i sl.
I na kraju, u plasmanu turistikog proizvoda na inostrano trite mogu se, uopteno, istai sledei najvaniji lanovi u kanalima prodaje:
Indirektni kanali prodaje
1. Ugostiteljsko, tj. hotelsko preduzee - domaa putnika agencija - inostrani
organizator putovanja - retailer (maloprodavac ili mala putnika agencija)
- potroa.
2. Ugostiteljsko, tj. hotelsko preduzee - inostrani organizator putovanja - retailer - potroa.
Direktni kanali prodaje
1. Ugostiteljsko, tj. hotelsko preduzee - potroa.
180
MARKETING U TURIZMU
4.2. PROMENE U STRUKTURI KANALA PRODAJE

Poslednjih godina deavaju se znaajne promene u strukturi kanala prodaje i to
na talasu sve vee potrebe utvrivanja detaljnog profila segmenata, s jedne strane, kao i mogunosti koju savremena kompjuterska tehnologija prua sa stanovita istraivanja, skladitenja, pretraivanja baza podataka i informisanja, s druge
strane. Takoe, u ovom smislu, znaajno je i poveanje pokrivenosti domainstava
PC -raunarima koji omoguavaju direktan kontakt proizvoaa i turista, kao i razvoj Interneta, digitalne TV i mobilnih komunikacija.
Na najrazvijenijim emitivnim tritima (npr. SAD, V.Britanija) postoje razraene
savremene metode disagreriranja i segmentacije trita koje na bazi poreskog
cenzusa i potanskog broja razvrstavaju domainstva razliitim obelejima (prihod,
podruje i sl.). Tako npr. u Velikoj Britaniji razvijen je sistem ACORN (A Classification
of Residental Neighbour-hoods) koji sva domainstva razvrstava u 38 razliitih grupa sa jasno naznaenim karakteristikama svake grupe (godine starosti, struktura
porodice, prihod, sklonost ka putovanju, i sl.) (102, str.73-94). Prodaja i promocija
preko sistema ACORN izuzetno su olakane jer se ide na poznatog potroaa.
On se jednostavno izbira iz mape potroaa (ak bukvalno do nivoa imena i prezimena). To jednostavno prua mogu nost za razvijanje direktnog plasmana uz
povratnu informaciju (Direct Response Marketing), a ne samo direktne prodaje.
Praktino i veliki organizatori putovanja, kao i hotelijerska preduzea, mogu ustanoviti da je probitana ova strategija nastupa na trite (bez posrednika). U sutini
pravi se kompjuterizovana baza podataka sa itavim nizom relevantnih informacija o potroaima. Na tim osnovama se pravi lojalnost potroaa (npr. Marriottov
Honourd Guest Program i sl.) (102, str. 283).
Takoe, prisutnost personalnih kompjutera (PC) u sve veem broju domainstava,
razvoj mrea za prenos podataka kako na emitivnom, tako i na receptivnom tritu,
omoguava potroau (turisti) kao i hotelijeru (koji je razvio informacioni i rezervacioni sistem) direktno komuniciranje, tj. rezervadju i prodaju turistikog proizvoda.
Takoe, danas je komuniciranje omogueno i preko Intemeta.
Distribucija je postala bojno polje za marketing aktivnosti poev od 90-ih
godina prolog veka. Posrednici (i velikoprodavci tj. organizatori putovanja i maloprodavci tj. ritejleri, tj. male putnike agencije) postaju sve agresivniji u upotrebi
razliitih metoda za dosezanje svojih potroaa. Sve vie i sami potroai postaju
svesniji razliitih brendova koje razvijaju posrednici. Gotovo da su danas poznatiji
brendovi koje razvijaju organizatori putovanja nego sami proizvodi koji se razvijaju kod hotelijera ili destinacije gde e ti proizvodi dominantno biti realizovani. Posebno je ovo uoljivo kod onih kompanija koje nude relativno jeftine usluge
(osloboene mnogih do tada uobiajenih usluga). Tzv. jeftini prevoznid (low-cost
carriers) kao to su npr. easyJet, Ryanair nude samo letove bez usluge obroka
181
u avionu, sleu i poleu sa manje poznatih aerodroma i sl., pa su oni poznatiji po

svom brendu nego ono to je u paketu.
Takoe, interesantno je spomenuti velikog organizatora putovanja iz V. Britanije
Airtours koji je napravio vertikalnu alijansu i diversifikovao svoj biznis uz maksimalno ukljuivanje distribucije preko intemeta. Ova agencija zapoljava 20.000
Ijudi, ima preko 10 mil. paketa, ona ukljuuje niz organizatora (razliitih veliina) u
V. Britaniji, Skandinaviji, Belgiji, Nemakoj i SAD, 46 resort hotelskih objekata, 42
aviona, deset brodova za kruna putovanja i sl. (103, str. 166).
Istovremeno, sve je vea i individualizacija turistike tranje, to je jo jedan faktor
u promeni strukture kanala distribudje koji upuuje na Direct Response Marketing
(skrojeno po elji potroaa). ini se kao da doba bezlinog masovnog ukljuivanja u turistike tokove doivljava svoju saturatiju. Sigurno, masovna kretanja e
i dalje biti karakteristika turizma, pa i u duem buduem periodu. Ali, ono to se
mora uzeti u obzir, kao rastui trend, je potreba diferenciranog pristupa tranji,
pojedinim segmentima u tim okvirima, pa i pojedinani tretman svakog od uesnika u
turistikim kretanjima. Individualizacija, tj. kastomizadja poinje da dominira. Kako
se u literaturi navodi: masovna kastomizacija je derogirala kanale distribudje a
eComerce (elektronska trgovina) postala praktian medijum i nova mogunost za
dalje unapreivanje marketing odnosa sa potroaima (Relationship Marketing). U
ovom kontekstu elektronska trgovina zamenjuje pojam uspeh organizadje kroz
zadovoljstvo potroaa pojmom zadravanje potroaa, a to se postie putem
ispunjavanja obeanja (Promise fulfilment) i dobrim odnosom (Good Relations)
sa potroaima (104, str. 193). Forme preko kojih e se distribuirati razliiti sofistidrani paketi (turistiki proizvodi za spedfine segmente potroaa) bie stvar
kreativnosti i dobrih ideja. Jedna od interesantnih ideja je, svakako, i stvaranje
svojevrsnog konzordjuma za prodaju mini-vikend odmora (Short Breake Holidays)
koju je ustanovilo 13 engleskih gradova (meu njima su i najvei gradovi kao npr.
Birmingham, Liverpool, Manchester...), a sa dljem bolje iskorienosti smetajnih i
ostalih sadraja turistike ponude tokom vikenda. Formiran je organizator putovanja (Cities Marketing Group-National Holiday za individualnu klijentelu i Enterprise
Travel za organizovane grupe) za plasiranje ovog spedfinog proizvoda (hoteli
sa 3 i 4 zvezdice, putovanja vozom, petak, subota i nedelja i to u bilo koje doba
godine sem boinih praznika, popusti za decu ispod 16 godina, rent-a-car usluga
i sl.), a korieni su i spedjalisti (turistike agendje) kao to su Superbreak i Rainbow
(104, str. 63-74).
U svakom sluaju triangl izmeu proizvoaa (mislimo npr. na hotelijere), distributera (npr. organizator putovanja) i potroaa (turisti) bie pod snanim uplivom
ovih trendova (posebno kompjuterizadje) u nastupajuem periodu (Slika 28) (105,
str. 198).
182
MARKETING U TURIZMU
Slika 28 Triangl veza izmeu proizvoaa, distributera i potroaa

183
5. OPTIMIZACIJA INSTRUMENATA MARKETING MIKSA

Prethodna izlaganja o instrumentima marketinga pokazala su, verujemo, svu
sloenost njihove sadrine kao i njihov znaaj u poslovnoj i turistikoj politici.
Moglo se uoiti da je turistiki proizvod nosei instrument, da se teorijski on tumai
na razliite naine, da ukljuuje odreene elemente koji moraju biti raspoloivi ako
se eli uspeh na tritu. Takoe, cena koju treba odrediti za proizvod podrazumeva
poznavanje veeg broja faktora kao elemenata za gornju i donju granicu cena, a
odnos kvaliteta proizvoda i cena igra sve veu ulogu. Promocioni miks koji obuhvata vei broj instrumenata treba da obezbedi prepoznatljivost i pozicioniranje
proizvoda na tritu. Kreativnost i inovativnost u pogledu sadraja poruke i izabranog medija se podrazumeva. kanali prodaje su ti koji treba da omogue plasiranje
proizvoda na tritu. Hoe li oni biti direktni ili indirektni zavisie od vie faktora.
Ostvarivanje postavljenih ciljeva, bilo turistike destinacije, bilo nosioca turistike
ponude, ne postie se samo jednim instrumentom marketinga, ve kombinacijom
proizvoda, cena, promocije i prodajnih kanala. Polazei od ovog generalnog stava, kao jednog od osnovnih u teoriji marketinga i primenjujui ga u poslovanju na
turistikom tritu, moemo konstatovati da je svaka strategijska odluka vezana za
turistiki proizvod u sutini implicite vezana i za strategijske odluke koje se tiu cena
takvog proizvoda, njegove promocije na tritu i izbora odgovarajuih kanala disthbucije (106, str. 151).
Planiranje i razvoj turistikog proizvoda, bilo na mikro bilo na makro planu, kao
i planiranje vezano za ostale instrumente trinog nastupa podrazumeva nalaenje
kombinacije pet pravih elemenata, kako to Mclntosh i Goeldner navode (107, str.
270): planiranje pravog proizvoda, po pravoj ceni, iji je plasman potreban kroz
prave kanale, u pravo vreme i u pravoj koliini.
Nai pravu kombinaciju ovih elemenata je teko i reje o strategijskoj odluci
vezano za svaki od ovih instrumenata, pri emu odluke treba da budu kompatibilne
meusobno, a i u odnosu na postavljeni cilj. U sutini, radi se o potrebi nalaenja
optimalne kombinacije instrumenata trinog nastupa.
Dr J. Popesku daje jednu relativno iroku definiciju optimizacije (108, str. 263264): optimizacija marketing miksa preduzea turistike privrede (i optimizacija na
makro nivou - O.B.) moe se definisati kao marketing odluka, kojom se optimalno
alociraju sredstva preduzea (i resursi destinacije - O.B.j u cilju stvaranja konzistentne
i komplementarne kombinacije instrumenata marketing miksa, na osnovu svrsishodnog usklaivanja izmeu orijentacija ka postizanju maksimalnih poslovnih rezultata
preduzea (i turistike destinacije - O.B.), razumevanja potreba potroaa, kao i
promena u privredi i drutvu.
184
MARKETING U TURIZMU
Jasno je da se danas optimizacija trai u promenjenim uslovima humanijeg i

odgovornijeg razvoja turizma i razvoja drutvenog marketinga. I zaista, danas,
vie nego ikad je potreban sklad izmeu logike profita i logike odgovornog privrednog i drutvenog razvoja u turizmu. Konzistentna i komplementama kombinacija
instrumenata potrebna je kao optimum i za makro i za mikro nivo, a posebno i u
proimanju ovih nivoa i optimizacije ukupnog razvoja turizma.
185
IV - LITERATURA
1.
David Weaver, Tourism Management,

John Wiley and Sons, Australia,
2002.
3. Edwin Ornstein and C.Austin Nunn,
The Marketing ofLeisure, Associated
4. E. Jerome McCarty, Basic Marketing,
Richard D. lrwin, Homewood, lllinois,
six edition, 1978.
5. J. Senei i A. Kobai, Marketing u
OUR turistike privrede, kolska knjiga, Zagreb, 1981.
6. A.J. Burkart and S. Medlik, Tourism Past, Present and Future, Heinemann,
London, 1974.
7. D. Jefries, Defining the Tourist
Product and Its Significance in
Tourism Marketing, Tourist Review, N
1,1971.
8. S. Wahab, LJ. Crampon, and
L.M.Rothfieid, Tourism Marketing,
Tourism International Press, London,
1976.
9. Victor T.C. Middleton, Tourism marketing and Product Implications,
International Tourism Quarterly,
Economic Inteligence Unit (EIU), N
3,1979.
10. David Weaver, Tourism Management,
2002.
11. Dr Mirko Bunc, Integrisan marketinki
koncept in integrisani turistiki prozivod, Strokovno posvetovanje,
Sodobni poslovni pristupi v turistinih
delovnih organizacijah, VEK
Maribor, 1978.
186
MARKETING U TURIZMU
12. Dr Mirko Bunc, Elements of Integral

Touris product and Integral
Marketing Concept, Simpozijum
Tourist Product, Zagreb, 1974.
13. Janez Planina, Conception and
Characteristics ofthe Tourst Product,
Simpozijum Tourist Product,
Zagreb, 1974.
14. Dr Slobodan Unkovi, Marketing
15. A. Kobai, Marketing u turizmu,
Fakultet za turizam i vanjsku trgovinu,
Dubrovnik, 1977.
16. V.T.C. Middleton, Profitability Through
Product Formulation Strategies,
World Hospitality Congress II, Boston,
USA, March 1984. (Revised edition).
17. Richard Kotas, Managerial Economics
forHotel Operation, Surrey University
Press, Glasgow, 1980.
18. H. Anthea Rogers and Diana
K.Phipps, Economics for the Hotel and
Catering lndustry, Barrie and Jenkins,
London, 1977.
19. John Walker, Introduction to
Prentice Hall, New Jersey, USA,
2004.
20. Dr Franc Pauko, Gostinski marketing, Visoka ekonomsko-komercijalna
kola, Maribor, 1982.
21. Dieter Hebestreit, Touristik marketing
(Ziele, Strategien, Instrumentarium,
Organization, und Planning des
Marketing Von Reiseverantalem),
Berlin, Verlag, 1978.
22. J. Christopher Holloway, The Business
ofTourism, MacDonald and Evans,
London, 1983.
23. Dr Franc Pauko, Integralni turistiki

marketing, VEK, Maribor, 1984.
24. Franc Pauko, Mesto in nova vloga
potovalnih organizacij med turistinim
proizvojalci, Strokovno posvetovanje,
Sodobni poslovni pristupi v turistikih
delavnih organizacijah, Maribor,
1978.
25. Jost Krippendorf, Marketing et
Touresme, H.L.Berne, 1971.
26. Franco Paloscia, Economica del
Turismo, Editione le Opere, Roma,
1969.
27. David Weaver, Tourism Management,
2002.
Gilbert, Stephen Wanhill, Tourism,
Principles and Practice, Longman,
London, 2002.
30. Ognjen Baki, Marketing
31. Dr Janez Planina, Conception and
Characteristics of the Tourist Product,
Simpozijum Tourist Product,
Zagreb, 1974.
32. A. Kobai, Odgovarajua politika
proizvoda kao preduvjet poslovnog
uspeha nosilaca turistike ponude,
Sodobni poslovnipristopi v turistinih
delavnih organizacijah, Strokovno
posvetovanje, VEKS, Maribor, 1978.
33. Herbert Hofmann, Touristik
Marketing, u knjizi HRSG Bernard
Falkl, Dienst - Leistungs - Marketing,
Verlag Moderne Industrie,
Berlin,1980.
Principles andPractice, Longman,
London, 2002.
35. S. Medlik and T.C.V. Middleton, The

Tourist Product and its Marketing
Implications, 1975., u knjizi, Burkat
and Medlik, The Manaement of
Tourism, A Selection of Readings
36. Dr Ognjen Baki, Strategijsko
planiranje turistikog proizvoda,
Narodna knjiga, Beograd, 1988.
38. Leksikon marketinga, Savremena
39. Dr Roman Obraz, Politika proizvoda,
Informator, Zagreb, 1975.
40. John, J. Pigram, Environmental
Implications of Tourism Development,
Annals of Tourism Research,
No4,1980.
London, 2002.
42. Brant Ritchie and Michel Zins, Culture
as Determinant of the Attrectiveness
of Toursm Region, Annals of Tourism
Research, April-June 1978.
43. J.Christopher Holloway, The Business
of Tourism, McDonalc and Evans,
London, 1983.
44. Philip L. Pearce, The Socialpsychology
of Tourist Behaviour, Pergamon Press,
London, 1982.
45. dr Slobodan Unkovi, dr Krunoslav
46. Stephen Page, Touhsm Management,
2003.
47. Erik Cohan, The Impact of Tourism
on Physical Environment, Annals of
Tourism Research, April/June 1978.
187
48. Eric Laws, Tourism Marketing Service and Quality management

Perspectives, Stanley Thomers, Ltd.,
London, 1978.
49. Antun Kobai, Odgovarajua
politika proizvoda kao preduvjet
poslovnog uspjeha nosilaca turistike
ponude, Strokovno posvetovanje,
Sodobni poslovni pristupi u turistinih
delovnih organizacijah, VEK,
Maribor, 1978.
50. John R. Walker, Hospitality
Management, Pearson/Prentica Hall,
New Jersey, 2004.
51. dr Slobodan Unkovi, dr Krunoslav
52. Richard Teare, Andrew Boare,
Leaming, USA, 2002.
54. S. F. Witt, M. Z. Brooke, P. J. Buckley,
Management of Inernational Tourism,
Unwin Himan, London, 1991;
55. A. Jefferson, L. Lickorish, Marketing
Tourism, Longman, London, 1982; R.
C. Mill, Tourism - The International
Business, Prentice Hall Inc, London,
1990;
56. R. Teare, A. Boer, Strategic
Hospitality Management, Cassel,
London, 1991;
57. Braian Goodall, Gregory Ashworth,
Marketing in the Tourism lndustry,
Routleldge, London, 1988;
58. Ernie Heath, Geoffrey Wall,
Marketing Tourism Destination - A
Strategic Aproach, John Wiley and
Sons, London, 1992;
59. Richard Teare, Josef A.Mazanec,
Simon Crawford - Welch, Stephen
Calver, Marketing in Hospitalyand
Toursm, CASSEL, London, 1994.;
60. Eric Laws, Managing Packaged
Tourism, Thomson Publishing Press,
London, 1997.;
188
MARKETING U TURIZMU
61. Christopher Holloway, Chris Robinson,

Marketing in Tourism, Longman,
London, 1995.;
62. A. V. Seaton, M. M. Bennett,
Marketing Tourism Products, Thomson
Business Press, London, 1997.;
63. Philip Kotler, John Boven, James
Jersey, 1996.
64. Alastair R. Morrison, Hospitality and
Travel Marketing, DelmaivThomson
65. David Weaver, Laura Lawton, Touhsm
Management, John Wiley and Sons,
Australia, 2002.
66. Douglas Foster, Traveland Tourism
Management, MacMillan, London,
1985.
67. V. T. C. Middleton, Marketingin
Traveland Tourism, Heinemann,
London, 1988.
Phnciples and Practice, Longman,
London, 2002.
69. Dr Jovan Popesku, Optimizacija
instrumenata marketinga u
preduzeima turistike privrede,
Beletra, Beograd, 1992.
turizma, Savremena admnistracija,
Beograd, 1988.
71. Dr Krunoslav ai, Poslovanje
preduzea u turizmu, Ekonomski
fakultet, Beograd, 1998.
72. Douglas Foster, Traveland Tourism
1985.
Gilbert, Slephen Wanhill, Tourism,
London, 2002.
London, 1988.
Traveland Touhsm, Heinemann,
London, 1988.
76. Richard Kotas, Market Orientation

in the Hotel and Catering lndustry,
Surray University Press, London,
1975.
London, 1988.
78. Dr Ognjen Baki, Diferenciranje
cena kao instrument marketinga u
OUR tuhstike privrede, Prodaja, br.
2,1982.
79. Leksikon marketinga, Savremena
80. A. G. Schmol, Tourism Promotion, TIP,
London, 1977.
and Sons, Australia, 2002.
82. Wahab, Crampon, Rothfield, Tourism
Marketing, TIP, London, 1985.
83. Douglas Fostar, Traveland Tourism
1985.
London, 2002.
London, 2002.
87. Philip Kotler, John Baven, James
Jersey, 1996.
88. Dr Dragutin Vraar, Strategija
trinog komuniciranja, Europublic,
Beograd, 1996.
Beograd, 1998.

London, 1988.
92. NICEF, Program opte turistike priopagande Srbije za period od 19911995. i osnovni pravci do 2000.
godine, februar, 1990.
93. David Ogilvy, Ogilvy on Advertising,
First Vintage Books edition, London,
1985.
94. Robert Christie Mill, The International
Business, Prentice Hall Inc, New York,
1988.
95. V. T. C. Middleton, Marketingin Travel
and Touhsm, Heinemann, London,
1988.
96. Dr Krunoslav ai, \zbor kanala
prodaje - sa posebnim osvrtom na
Beograd, 1980.
97. S. Witt, M. Brooke, P. Buckley,
The Management of International
Tourism, Unwin Himan, London, 1991.
London, 2002.
99. Mary J. Bitner and Bernard N.
Booms, Trends in Traveland Tourism
Marketing, the Changing Structure
of Distribution Channels, Journal of
Travel Research, No 4, 1982.
100. Robert Christie Mill, The
Inc, New York, 1988.
101 .Chris Cooper, John Fletcher, David
London, 2002.
Traveland Touhsm, Heinemann,
London, 1988.
189

104. Andrew Sturdy, Irena Grugulis,
Hugh Willmott, Customer Service
- Empowerment and Entrapment,
Palgrave, London 2001.
London, 1988.
106. DrOgnjen Baki, Strategijsko
Nauna knjiga, Beograd, 1988.
190
MARKETING U TURIZMU
107. R. W. Mclntosh, Scarles R.Goeldner,

Tourism - Phnciples, Practices,
Philosophies, John Wiley and Sons,
New York, 1984.
V - DEO
PLANIRANJE I STRATEGIJA
1. SADRAJ I ZNAAJ PLANIRANJA
MARKETING AKTIVNOSTI
Planiranje kao faza procesa upravljanja i u turizmu je prola svoj razvojni put
od vremena kada je bilo relativno lake planirati i kada je rizik pogrene odluke
bio minoran (iz jednostavnog razloga to je sve ono to je bilo proizvedeno moglo
biti realizovano na tritu - to je vreme kada je dva para nogu ekalo na jedan
par cipela), upravo zbog oskudne proizvodnje i nezasienog trita, pa do dananjeg vremena kada se trite roba i usluga rairilo po celoj zemaljskoj kugli, kada
je masovna proizvodnja porasla do nesluenih razmera i prouzrokovala problem
plasmana. Ostvarenje ciljeva poslovanja preduzea turistike privrede i turistikih
destinacija u takvim uslovima zavisi, pored ostalog, od sposobnosti da se zadovolje
potrebe i elje potroaa uz adekvatnu kombinaciju instrumenata trinog nastupa,
i to kroz ispunjavanje obeanja i graenje dobrih odnosa sa potroaima.
Najire posmatrano, zadovoljenje potreba potroaa postalo je osnova racionalnog planiranja marketing aktivnosti. Broj proizvoda i usluga koji se nude na tritu
stalno se poveava. Meutim, treba imati u vidu i injenicu o vrlo velikoj smrtnosti novih proizvoda i to zbog razliitih razloga. Ovo ima snane reperkusije na celokupno
poslovanje privrednog subjekta, a posebno na planiranje koje treba da predupredi
skupo plaanje greaka za proizvode i usluge koji se ne mogu realizovati na
tritu. Moe se konstatovati da irenje trita u upravnoj srazmeri poveava anse
pogrenim odlukama. S tim u vezi je i logian zakljuak o potrebi za planiranjem
marketing aktivnosti u svim delatnostima, pa i u turizmu posebno. Druga strana medalje ogleda se u poveanju dohotka kojim raspolau nosioci potreba, irenju kruga
njegove raspodele, poveanju kupovne snage potroaa, to opet ima reperkusije
na poveanje izbora potroaa i s tim u vezi obazrivije planiranje. Ne moe se kao
racionalno prihvatiti poslovanje koje u sebe ne ukljuuje elju da se smanji rizik i
mogue greke pogrenih odluka. Poslovanjem se uvek mora upravljati.
Upravljanje je kontinuirani proces kojim se pokree i usmerava poslovna aktivnost radi ostvarivanja ciljeva poslovanja. Istie se da je u ovom kontekstu strategijsko upravljanje (Strategic Management) noviji koncept koji ukljuuje strategijsko
planiranje (Strategic Planning) i strategijsku akciju (Strategic Actions). Strategijsko
upravljanje je nain da se smanji, ako ne i potpuno eliminie rezistencija promenama
koje spreavaju produbljenje jaza izmeu potencijala preduzea i zahteva sredine.
191
Ono omoguava da se preduzee osposobi da izbegne pojavu krizne situacije u podrujima poslovne aktivnosti. Akcenat je na blagovremenoj analizi strategijske pozicije
preduzea u privredi, utvrivanju kriterija za izbor meu alternativnim strategijama
i preduzimanje akcije koja se na osnovu feadback sistema kontrolie i usmerava (1,
str.4)
U dananjim uslovima poslovanja na turistikom tritu vrlo je teko da samo
jedan ovek u organizaciji apsorbuje sve potrebne informacije i sam vri procenu
budunosti. Moe se slobodno rei da je to gotovo i nemogue zbog vrlo velikog
broja informacija relevantnih u procesu donoenja odluka. Strategijskim planiranjem se danas bave upravljake strukture na svim nivoima u preduzeu. Na nivou
korproacije (Corporate Level) strategija se bavi odlukama vezano za tip biznisa u
kome je kompanija. Na poslovnom nivou (Competitive Business Level) strategija se
bavi pitanjem kako biti konkurentan na konkretnom tritu, a na operativnom nivou
(Operational Level) vrie se operacionaliziacija strategije (2, str. 11).
Odluke su kompleksne. One podrazumevaju, pored ostalog, i znaajna finansijska sredstva, a sama veliina uloenih sredstava opravdava znaaj koji se pridaje
planiranju, to je jo vie potencirano poveanim tempom promena na turistikom
tritu. Dinamina priroda ekonomije, rastua konkurencija i smanjenje profita, za
neke ekonomiste, predstavljaju one kljune faktore koji opredeljuju veu panju na
planiranje. Po drugima paljivo formalno planiranje je vano za maksimiziranje ansi
za uspeh: u razvoju novih proizvoda, u ustanovljavanju meunarodnog marketing
programa, u uspostavljanju distributivnog sistema i u bezbrojnim drugim aspektima
marketing programa (3, str. 635). Oigledno je da planiranje privrednog subjekta
nije lako ni jednostavno. Ono, postaje sve sloenije zbog njegove rastue veliine,
decentralizacije odluivanja, diverzifikacije delatnosti, s jedne strane, kao i zbog sve
vee zavisnosti njegovog poslovnog uspeha od irine i dubine veza sa faktorima njegovog okruenja, s druge strane (4, str. 215).
Poznato je da planiranje moe biti neformalno i formalno, podrazumevajui kao
osnovu ove podele razvojni put planiranja (kao i faktiko stanje u kome se nalazi
ova faza procesa upravljanja kod konkretnog privrednog subjekta) od slobodne
procene do vrlo velike primene nauke (principa, metoda, tehnika i sl.) u ovoj oblasti.
Planiranje je jedno od najefikasnijih sredstava u rukama upravljake strukture koje joj stoji na raspolaganju radi smanjenja rizika. Ali, daleko od toga da se
sadraj i znaaj planiranja ogledaju samo u sposobnosti preduzea da izbegava
rizik. Radi se o tome da se ono mora osposobiti da preuzima vei rizik i smanji mogunost pogrenih odluka koje proizilaze iz neplaniranja, neformalnog planiranja ili
loeg planiranja marketing aktivnosti. Prihvatajui marketing kao koncepciju poslovnog odluivanja privredni subjekt mora biti svestan ambijenta marketinga kako bi
pronaao svoje slabe i jake take, isto tako kao to mora biti svestan trinih mogunosti i ciljnih segmenata sa kojima e poslovati uz primenu odgovarajue trine
strategije. To sigurno utie na sloenost i kompleksnost planiranja.
192
MARKETING U TURIZMU
Odsustvo planiranja marketing aktivnosti moe da ima brojne konsekvence (5,

str. 374):
nemogunost da se iskoriste potencijali trita koja su rastua i nove marketing
mogunosti;
nemogunost odraavanja nivoa tranje zbog irenja trita i erozija trinog
uea;
problemi sa tranjom u vansezonskom periodu;
nizak nivo svesnosti o ponudi destinacijskog proizvoda;
lo imid destinacije;
odsustvo volje i podrke za marketing kooperative;
loe informisanje o uslugama;
pad kvaliteta ispod zahtevanog nivoa;
nemogunost da se zainteresuju posrednici;
pad motivacije zaposlenih i sl.
Sada se mogu postaviti kljuna pitanja, iji odgovor opredeljuje uloga planiranja: Kako se moe spremati za budunost?
Da li privredni subjekt izbegava planiranje i jednostavno se preputa ekanju
da bi video ta e budunost sama po sebi doneti?
Da li se on unapred priprema za bilo ta to budunost moe da donese, i to
na takav nain da se moe adaptirati da obezbedi ostvarenje ciljeva koje
je postavio?
Da li privredni subjekt sam kreira promene to u stvari znai da kreira
budunost koju najvie eli da ima?
Oigledno je da se radi o sasvim razliitim pristupima budunosti sa stanovita
angaovanja i napora koji se ulau, s jedne strane, ali je isto tako sasvim razumljivo
da se radi i o sasvim razliitoj ulozi planiranja u svim pomenutim sluajevima, s druge strane. Prvi, krajnje defanzivni odnos prema planiranju, koji u sebi sadri najvie
rizika, pa do poslednjeg i koji privrednom subjektu omoguava i najvie koristi jer
je planiranje stavljeno u poziciju kreiranja eljenih promena (proaktivno reagovanje). Za poslednji pristup sasvim je logina pretpostavka o razumevanju zbivanja
koja se deavaju u okruenju, ali isto tako i u samom privrednom subjektu. Ne treba
mnogo rei potroiti da bi se dolo do zakljuka da se uspenost poslovanja, merena kroz ostvarenje postavljenog cilja, poveava u meri sposobnosti privrednog
subjekta da se pomeri od pristupa planiranja shvaenog kao prilagoavanje do
pristupa kreiranje promena.
Na makro nivou destinacija mora odgovoriti na sledea kljuna pitanja (6, str.
86):
1. Gde je turizam sada?
2. Kako smo dovde doli?
3. Gde elimo da idemo?
193
Jo preciznije, destinacija mora izvriti nekoliko bazinih istraivanja a koja se

svode na: a) Razumevanje zbivanja na sadanjem (turistikom) tritu; b) Skaniranje
radi perspektivnog razvoja; c) Utvrivanje moguih strategijskih promena i d)
Utvrivanje moguih trendova (7, str.526).
I kod turistike destinacije za normalno je oekivati ne reagovanje (prilagoavanje) nego proaktivno reagovanje (kreiranje promena).
Planiranje kao faza procesa upravljanja obuhvata ciljeve, koji, opet, ukljuuju
odreenje kako da se ti ciljevi dostignu kroz izbor optimalne alternative. Sa druge strane, ostvarenje ciljeva podrazumeva izbor adekvatne politike i strategije
svakog od instrumenata, formiranje akcionog programa (taktike), obezbeenje finansijskih sredstava i kontrolu aktivnosti. Ovo sve normalno, uz pretpostavku jasne
misije, definisanog okruenja i internih mogunosti (Slika 29) (7, str. 57)
Slika 29. Model strategijskog marketing planiranja
194
MARKETING U TURIZMU
2. NIVOI I ORGANIZACIJA PLANIRANJA

Karakteristike turistikog trita, naroito tranje, kao i savremene tendencije
vezane za pojavu novih segmenata, zahteva i potreba potroaa, trae kreiranje
novih turistikih proizvoda i upuuju na zakljuak da gotovo nema nekog posebnog trita na kojem nosioci potreba tako intenzivno menjaju svoje zahteve i odluke
u pogledu naina podmirenja tih potreba, kao to je sluaj na turistikom tritu (8,
str. 95).
Uvaavajui (prethodno obrazloene) karakteristike turistike tranje i ponude, neophodna je primena marketing koncepcije i marketing planiranja na ovom
turbulentnom tritu. Ona se uostalom iroko primenjuje kako na nivou poslovne,
tako i na nivou turistike politike brojnih zemalja. Stoga je razumljivo da se u svim
onim zemljama koje su se opredelile da se i preko turizma ukljue u meunarodnu
podelu rada prilagoavanje promenama koje se deavaju na meunarodnom turistikom tritu postavlja kao imperativ. I ne samo prilagoavanje promenama, ve
se kao zahtev za rast i razvoj preduzea ili itavih turistikih destinacija, istakli smo
to, sve vie potencira potreba da se dovedu u poziciju kreatora promena, ili makar
dovoljne spremnosti da kroz razvojnu politiku odraze anticipirane promene na tritu,
tj. poluturistike tranje.
Kada je re o organizovanju marketinga za potrebe poslovne politike preduzea iz oblasti ugostiteljstva, putnikih agencija i drugih delatnosti koje sainjavaju
turistiku privredu, onda je bitno da isti (npr. hoteli, grupe hotela u datom mestu
i sl.) i zaposleni u njima budu tako organizovani da maksimalno vode rauna da
se to povoljnije zadovolje potrebe i zahtevi turista, tj. korisnika njihovih usluga. To
moe posluiti kao polazna osnova u kontekstu odreivanja odgovarajuih strategija u preduzeu.
Uspena e, u ovom kontekstu, biti ona turistika preduzea sa sledeim karakteristikama (9):
Vre stalna istraivanja turistikog trita;
Predviaju budunost i razvoj trine situacije;
Razvijaju svoju organizaciju na podlozi marketing strategije koja proizilazi
iz plana;
Uvode nove proizvode;
Segmentiu trite i panju posveuju odreenim homogenim grupama
turista;
Shvataju injenicu da sudbina turistikog proizvoda koji plasira zavisi od svakog organizacionog dela.
195
Moe se konstatovati da u turizmu postoje dva nivoa za planiranje marketing

aktivnosti: mikro nivo (preduzea turistike i ostale u razvoj turizma ukljuene privrede, kao i drugih organizacionih oblika koji nalaze interes u razvoju turizma) i
makro nivo (koji podrazumeva ui ili iri obuhvat turistike destinacije). U literaturi iz
oblasti marketing planiranja u turizmu najee se na makro planu navode tri nivoa
za planiranje (10, str. 28):
1. Planiranje na lokalnom nivou - na kome je potrebno obezbediti korienje
turistikih resursa za zadovoljavanje trenutnih i dugoronih potreba, uz ostvarenje mogunosti za investiranje svih zainteresovanih i razvijanje odgovarajuih
stimulacija na makro nivou;
2. Planiranje na regionalnom nivou - uz identifikovanje regiona za turistiki razvoj u smislu socioekonomskih i drugih uslova razvoja i koordinaciju lokalnih
ciljeva i onih na viem nivou;
3. Planiranje na nacionalnom nivou - radi socijalnog i kultumog makro razvoja i
da bi se na ovom nivou kroz integralni plan turistike aktivnosti postigli i merili
ekonomski i drugi doprinosi razvoja turizma.
Imajui u vidu kontekst strategijskog planiranja otvara se problem utvrivanja
nivoa za planiranje konzistentne turistike ponude, s jedne strane, i koordinacije i
povezanosti ovih aktivnosti izmeu kreatora poslovne i turistike politike na strategijskoj osnovi, s druge strane.
Sutinski, prvi problem ukljuuje sagledavanje stepena do kojeg data turistika
destinacija moe uestvovati u raspodeli turistike tranje, kako postojee tako i
budue, shodno resursima kojima raspolae. Resurse u ovom kontekstu treba shvatiti
najire kao faktore koji se mogu uzeti u obzir da bi se isplanirao odreen turistiki
proizvod:
iri faktori okruenja (prirodno, drutveno, kultumo),
rekreacija i zabava,
uslovi za boravak kao i uslovi transporta (do i u samom turistikom mestu),
raspoloivost prostora, radne snage, kapitala,
stav lokalne zajednice (ili ireg podruja) u vezi sa razvojem turizma itd.
Ovo predstavlja samo jednu preglednu listu moguih faktora koja, ako nita
drugo, pokazuje da se kod planiranja mora voditi rauna ne samo o uslovima za
boravak na datoj destinaciji (smetaj, ishrana), ve i o svim drugim vanim faktorima uslova boravka (zabava, razonoda), zatim o uslovima transporta, prirodnom i
drutvenom okruenju itd. (11, str. 36 i 37; 12, str. 193, 196).
Foster navodi sledee faktore koji utiu na turistiki razvoj (13, str. 179):
Veliina postojee populacije (rezidenti);
Diverzifikovanost i vitalnost postojeih aktivnosti pre uvoenja turizma;
Ekstenzivni ili lokalni karakter podruja;
196
MARKETING U TURIZMU
Raspoloivost zemlje (prostora) i finansija;

Uticaj turizma na lokalno stanovnitvo;
Veze lokalnog stanovnitva kroz tradiciju i stavovi stanovnitva
prema planovima razvoja turizma (postojanje otpora);
Pravac i brzina promena;
Mogunost za razvoj i u drugim podrujima itd.
U ovom kontekstu govori se o vie tipova razvoja:
Spontanom
Koji je karakteristian za ona podruja koja imaju odreene konkurentske
prednosti za razvoj turizma.
Lokalnom
Gde se tano pravi pregled moguih elemenata turistikog proizvoda i
turistikog trita.
Ekstenzivnom
Odnosi se na podruja gde se planira obimna izgradnja kapaciteta.
Integralnom
Kada se javlja nosilac razvoja koji treba da planira razvoj, ali integrie
napore veeg broja lokalnih uesnika.
Katalitikom
Kada ne postoji komplementarnost plana koji pravi npr. nosilac razvoja
sa ostalim planovima uesnika u pruanju usluga.
S druge strane, otvoreno je pitanje kako pronai onaj konceptualni okvir koji
e omoguiti formiranje skladnog i konzistentnog turistikog proizvoda koji treba
da bude doziran onim faktorima koji su u korespondenciji sa zahtevima turistikog
trita i na toj osnovi ostvariti ciljeve koji su postavljeni planom za dati nivo, a da
se pri tom izbegne sukobljavanje interesa i postavljanje divergentnih ciljeva (npr.
administrativna podela teritorije ne moe omeiti atraktivni faktor).
Ako se ima u vidu RepublikaSrbija, onda se kao makro nivoi kreiranja turistike
politike javljaju optine i Republika, te je potrebno da njihove aktivnosti budu tako
koordinirane da u najveoj moguoj meri budu usmerene ka postojeim i buduim
potrebama domae i inostrane turistike tranje. Ova usklaenost, po vertikalnoj
osnovi, izmeu planova marketing aktivnosti raznih nivoa drutveno-politikih zajednica logino bi bilo da ima podlogu u prihvatanju trine orijentacije na svim pomenutim nivoima kao i u prethodno integrisanim aktivnostima i funkcijama mikro i makro
nivoa.
Neophodno je imati u vidu potrebu postizanja sinergetskih efekata svake aktivnosti i funkcije, uzimajui u obzir strateku komponentu svake od njih i nalazei onaj
nivo na kome se takvi efekti u najveoj meri mogu postii. Paralelno sa tim, podrka
197
mora biti obezbeena i kroz razne mere koje se preduzimaju u domenu stimulisanja proirene reprodukcije u turizmu, kao i onih koji se nalaze u arsenalu ekonomske
politike (npr. poreska politika, zemljina politika, monetarna politika i sl.).
Polazei od prethodno pomenutih resursa (atraktivni, komunikativni i receptivni),
koji u osnovi ine elemente za formiranje turistikog proizvoda, tj. elemente za ustanovljavanje relevantne strategije za nastup na tritu ne samo parcijalnog nosioca
ponude, ve i odreene prostome celine (koja se ne mora poklapati sa administrativno odreenim granicama), neophodno je usklaivanje pojedinih elemenata
proizvoda (prostorna komponenta, saobraajni uslovi, uslovi za smetaj i ishranu,
trgovina, zabava, razonoda, zdravstvene usluge, komunalne delatnosti i sl.), kao i
ostalih marketing instrumenata na datom turistikom prostoru. Ovo nije samo formalno ve, pre svega, sutinsko pitanje kako i na koji nain razvijati turizam jednog
podruja, kojim i kakvim strategijama omoguiti taj razvoj a da on ne bude u koliziji
sa razvojem drugih delatnosti, te, ako ve postoje disonantni ciljevi bilo na mikro bilo
na makro nivou, kako ublaiti ili pomiriti te suprotnosti.
Planski razvoj turizma po sistemu geta nije dao dobre rezultate, npr. tamo
gde se u siromanoj receptivnoj zemlji turizam razvijao kao oaza blagostanja.
Savremeni razvoj turizma podrazumeva ukljuivanje celokupne privrede u taj razvoj i koordinaciju i harmonizaciju razliitih marketing aktivnosti ukupne privrede i
angaovanje celog drutva.
Bitno je, u ovom kontekstu, podvui injenicu o neophodnosti fokusa planera
razvoja turizma na elemente atraktivnosti turistikog proizvoda (posebno mislimo
na integrisani turistiki proizvod ire ili ue geografske celine - tj. turistike destinacije).
Poslednjih godina svetski trend je upravo paljivo planiranje elemenata iz domena kulturno-istorijskog naslea, pa i svakog od antropogenih faktora (npr. gastronomija, melos, tradicija). (14). Navedimo kao interesantan primer da danas na
turistikom tritu postoje popularne i turistike destinacije koje su se proslavile
kroz knjievna dela Ernesta Hemingway-a, William-a Faulkner-a i drugih pisaca.
Formirana su razliita turistika podruja (kao donacije, legati, muzeji, zatiene
zone iz ivota i prolosti), a formirane su i turistike agencije koje organizuju turistiko-intelektualno-zabavna putovanja i koje visokoobrazovnim turistima omoguavaju razgledanje mesta (kua, bati, muzeja i drugih atraktivnosti) upravo onako
kako su ih doiveli i u svojim knjievnim delima opisivali pomenuti pisci. Posebno
su, u ovom domenu, aktivne i atraktivne neke severne i severozapadne amerike
drave (Virdinija, Zapadna Virdija i sl.) (15).
198
MARKETING U TURIZMU
3. KOORDINACIJA MARKETING AKTIVNOSTI U TURIZMU

Utvrivanje nivoa planiranja, koordinacija marketing aktivnosti i harmonizacija
instrumenata turistike politike u stratekom planiranju javljaju se kao znaajna
podruja upravljanja turistikim razvojem u mnogim zemljama i irim turistikim regionima.
3.1. OPTE PREPORUKE ZA KOORDINACIJU MARKETING
AKTIVNOSTI U TURISTIKOJ POLITICI EVROPSKE UNIJE
Na podruju Evropske unije, poslednjih decenija znaajna panja se posveuje
razvoju pojedinih instrumenata i mera koje treba da omogue skladan i kontinuirani
razvoj turizma. Na podlozi ekonomskih, drutvenih, politikih i ostalih implikacija
koje razvoj turizma ima na ovom podruju, na prvom mestu sugeriu se smernice
vladama pojedinih zemalja sa ciljem da se jasno odredi njihova uloga i funkcije u
domenu podrke razvoju turizma. Radi se o sledeim smernicama: (16)
1. Opta regulativna funkcija vlada koja se odnosi na odluke vezano za duinu
radne nedelje, duinu plaenog godinjeg odmora, devizni kurs, carinske
propise itd.;
2. Potreba da se ovaj najvii nivo direktno angauje na upravljanju turistikim
resursima (to posebno vai za vlade onih zemalja u kojima se turizam tretira kao prioritet, ili kao vaan elemenat nacionalnog razvojnog plana);
3. Posebna je uloga vlade u domenu funkcije istraivanja trita koja treba da
predstavlja podlogu za donoenje racionalnih stratekih odluka i u privatnom i u dravnom sektoru turizma;
4. Na ovom nivou se, takoe, finansiraju i organizuju razne forme promocionih
aktivnosti (radi se o optoj turistikoj propagandi i promotivnim kampanjama
nacionalnog znaaja);
5. Permanentno ukazivanje na odgovomost za izgradnju i odravanje javnih
dobara. kao znaajnih komponenti turistikog razvoja (saobraajna infrastruktura, komunalna infrastruktura), pri emu odreenu ulogu imaju i nii
nivoi (regionalni ili lokalna uprava);
6. Posebno podruje aktivnosti je ono vezano za razne vrste olakica koje
treba da stimuliu turistika kretanja (pojednostavljena carinska kontrola za
inostrane i domae turiste, jedinstven paso za sve rezidente lanice Unije, i
druge olakice), kao i nastojanje da se raznim merama izvri desezoniranje
tranje;
7. Takoe, putem specijalizovanih institucija, Unija pomae i direktno uestvuje
kroz razne forme u regionalnom razvoju turizma. Tako, na primer, preko
199
Regionalnog fonda (European Regional Development Fund - EDOP), gde se

inae sredstva dobijaju na bazi konkursa, delimino je finansirana turistika
izgradnja vie regija u Francuskoj (Aquitaine, Languedoc - Roussilon, MidiPyreness), Italiji region Mezzogiorno), Republici Irskoj i Sevemoj Irskoj itd.
Preko Poljoprivrednog fonda (European Agricultural Guidance and Guarantee
Fund - EAGGF) finansiran je razvoj seoskog turizma u zemljama Unije i sl.;
8. Posebna panja pridaje se ouvanju okruenja (prirodna sredina, kulturnoistorijski spomenici i sl.), to se regulie odgovarajuim propisima, protokolima i zakonima. Izraeno je nastojanje za usaglaavanjem poreske politike i
razvojem pojedinih vidova transporta, posebno avio-prevoza itd.
Da bi ostvarila glavno opredeljenje, formiranje zajednikog turistikog trita
(kroz koordinaciju lokalnog, regionalnog i nacionalnog interesa) EU razvija razliite metode, procedure i strukture, a sa ciljem pospeivanja ulaganja i privatnog i
dravnog kapitala. Radi se o tzv. zakonskoj proceduri, ugovornoj proceduri i
finansijskoj podsticajnoj politici to se obuhvata zajednikim pojmom harmonizacije (17; 18).
Zbog znaaja politike harmonizacije za turistiku politiku Republike Srbije ini
nam se logino i njeno neto detaljnije obrazlaganje.
3.2. HARMONIZACIJA INSTRUMENATA TURISTIKE
POLITIKE EVROPSKE UNIJE
Dugi niz godina, kao to je istaknuto, na podruju EU se velika panja posveuje razvoju turizma. U tom kontekstu znaajno je pomenuti projekat koji je tokom
80-ih usvojen na ovom nivou planiranja i razvoja turizma tj. projekat Turistiki
sektor - Horizont 92, zatim, poetkom 90-ih Zelena knjiga koja posebno apostrofira razvoj ruralnog kulturnog i socijalnog turizma, unapreenja obrazovanja
za turizam, zatiti okruenja i kultumog naslea. Takoe, bitno je naglasiti da je
na ovim osnovama (kao i zakljuaka Evropskog turistikog foruma iz 1995.god.)
donesen viegodinji program za podsticaj razvoja turizma Philoxenia, za period
od 1997. do 2000. godine koji ima osnovni cilj da unapredi kvalitet i konkurentnost
evropskog turizma na meunarodnom turistikom tritu (19).
Napominjemo turizam (u okvirima EU) predstavlja najpogodniji homogenizirajui faktor u ostvarivanju irih ciljeva ekonomskog i uopte, drutvenog razvoja EU.
Istovremeno se naglaava da zajedniku politiku razvoja turizma Unije treba sprovoditi u saradnji sa organizacijama van Unije, posebno sa OECD, zatim Svetskom
turistikom organizacijom (WT0), Meunarodnim biroom za socijalni turizam sa seditem u Briselu, Evropskom turistikom akcionom grupom (ETAG), Evropskim savetom
u Strazburu i sl.
200
MARKETING U TURIZMU
Odvojena su znaajna finansijska sredstva kao podrka programu Philoxenia

koja su kumulativno do 2000. godine trebalo da iznose 25 mil. EUR-a, i to za razliita podruja u stimulaciji razvoja turizma (Tabela 19) (20).
Tabela 19. Philoxenia (finansijski pokazatelji u mil EURA)
Raspored budeta
1997.
1998.
1999.
2000.
Total
A. Unapreenje znanja u oblasti turizma

Statistika, istraivanje, studije
0.45
0.53
0.5
0.5
1.98(a)
Evropska mrea za istraivake i dokumentacione centre
0.25
0.2
0.2
0.2
0.85(b)
Zakonodavni i finansijski nadzor
0.04
p.m.
006
p.m.
0.1(c)
B. Unapreenje zakonodavnog i finansijekog okruenja

B. 1. Jaanje saradnje sa zemljama lanicama, industrijom i drugim zainteresovanim
Organizacija redovnih sastanaka i
fllow up
0.35
0.35
0.40
0.415
1.515(d)
C. Poduzanje kvaliteta evropskog turizma

C. 1. Promocija odrivog turizma
Lokalne inicijative za turistiki promet i
irenje mree
2.0
1.0
p.m.
2.0
5.0(e)
Upravljaki sistemi naklonjeni okolini
0.5
p.m.
p.m.
0.5
1.0(f)
Evropska nagrada Turizam i okolina
p.m.
1.0
p.m.
1.0
2.0(g)
0.5
1.0
2.0
3.955(h)
p.m.
3.6
4.0
1.0
8.6(i)
4.045
7.180
6.160
7.615
25.0
C. 2. Uklanjanje prepreka razvoja turizma

Promocija najbolje prakse / rada
0.455
D. Poveanje broja turista iz treih zemalja

D. 1. Promocija Evrope kao turistike destinacije
Promocione kampanje
Total
201
3.2.1. Harmonizacija u domenu razvoja materijalne baze turizma

Tokom harmonizacije predviena je intenzivna izgradnja objekata koji su u neposrednoj funkciji ostvarivanja turistikog prometa, kao i objekata koji primamo
slue drugim delatnostima, ali utiu na vei turistiki promet i vei devizni priliv. Pre
svega, misli se na sportske i objekte za zabavu, muzeje, tematske parkove itd.
Izgradnja turistikih i drugih objekata koji ih prate obezbeuje se u okviru postojeih institucija kroz sledee finansijske instrumente:
a) Namenska novana pomo
Ovde se misli na etiri fonda, ija se sredstva usmeravaju na bri razvoj
manje razvijenih podruja (regija), (21) i to: Kohezioni fond (za razvoj nerazvijenih zemalja EU); Regionalni fond (za razvoj pojedinih regiona EZ);
Socijalni fond (razni socijalni programi vezani za turizam); Poljoprivredni fond
(razvoj seoskog turizma, posebno i u planinskim podrujima EU).
Iz ovih fondova sredstva se dobijaju u vidu bespovratne pozajmice, i to selektivno i na bazi utvrenih kriterijuma.
b) Namenski krediti
Sredstva za ove kredite obezbeuju sledee institucije:
a) Evropska investiciona banka i
b) Evropska zajednica za ugalj i elik
Mnogi projekti koji se budu finansirali iz sredstva ovih institucija nee biti
u potpunoj vezi sa turizmom ali se oekuje da mogu, indirektno (u kasnijim
etapama razvoja), imati pozitivan uticaj na razvoj turizma.
c) Pomo drave u sektoru turizma
Ulagae se u hotelsku industriju, rekreacione centre, infrastrukturu i sl. Pomo,
odnosno uee drave, moe biti samo prema Rimskom ugovoru, to znai
da e se voditi rauna da to ne utie na struktume disproporcije, pojavu nelojalne konkurencije i dr.
d) Novi oblici intervencije
Usmereni su na pridobijanje znaajnih sredstava za turizam, i to za tzv. integrirane projekte (integrisani turistiki proizvod) meu kojima je najznaajniji
integrirani mediteranski program. On obuhvata podsticanje razvoja turizma,
unapreenje usluga, unapreenje saobraaja i infrastrukture i druge aktivnosti usmerene na razvoj turizma na podruju Mediterana.
3.2.2. Harmonizacija u domenu regionalnog razvoja turizma
U politici zajednikog finansiranja snano se uvaava princip ravnomernijeg regionalnog razvoja turizma. Regionalni razvoj turizma se provlai, takoe, i u okviru
drugih tnera i aktivnosti.
202
MARKETING U TURIZMU
Kao ilustraciju navodimo primer Italije. Italijanska vlada je odvojila znaajna

sredstva za razvoj turizma, ali oekuje, isto kao, veliki doprinos od strane EU, s
obzirom da je ova zemlja uvrtena u spisak zemalja za regionalni razvoj turizma.
Planovi razvoja predviaju dajuni deo Italije postane evropska Florida, i u tome
postoje velike anse. Takoe, u paniji, Portugalu i Grkoj uvedena je privremena
zabrana ulaganja sopstvenog kapitala u razvoj turizma u drugim zemljama, a
normalno oekuje se i znaajnija pomo zajednice.
3.2.3. Harmonizacija u domenu komunikativnog faktora
Saobraaj je u toj meri integralno povezan sa turizmom da se ne moe oekivati
napredak u turizmu ako se istovremeno na unapreuje i saobraaj. Stoga se saobraaj u politici EU posmatra kao fundamentalna infrastruktura na kojoj se razvija
turizam. Znaaj saobraaja uticao je da se predvide veoma obimne promene koje
e upravo doprineti brem razvoju turistikog prometa.
Vazduni saobraaj: Namera je EU da uspostavi jedinstveno trite u vazdunom
saobraaju. Istovremeno, u toku je otklanjanje svih krutosti i smetnji u postojeem
sistemu avio-prevoza (deregulacija), ali i drugih vidova prevoza (22, str. 283).
U stvaranju unutranjeg trita u vazdunom saobraaju, uz potpunu konkurenciju, treba istai sledee elemente deregulacije:
a) Zemlje-lanice nee vie insistirati na podjednakoj podeli kapaciteta izmeu
avio-prevozilaca koji operiu na istoj ruti (tzv. pool);
b) Daje se mogunost da na ve optereenoj (zauzetoj) ruti operiu dva ili
vie avio prevozilaca;
c) Ostvaruju se letovi izmeu krajnjih (ciljnih) i regionalnih aerodroma i u sluaju
kad ove rute nisu ukljuene u bilateralne sporazume zemalja-lanica;
d) Kombinacija vie mesta: dozvoljava se obavljanje redovnog avio - prevoza
prema dva ili vie mesta na teritoriji druge zemlje-lanice;
e) Prava Pete slobode. Daje se mogunost otvaranja redovnih linija izmeu
zemalja-lanica van zemlje gde je prevozilac registrovan (van domicila).
Drumski saobraaj: Zajednica je donela propozicije prema kojima treba izvriti
reviziju regulative u meunarodnom drumskom saobraaju, sve u cilju da se ova
vrsta prevoza postavi i razvija u interesu i prevozilaca i korisnika. Radi se o liberalizaciji u sledeim domenima:
a) Uspostavljanje potpune slobode u pruanju usluga u meunarodnom drumskom saobraaju;
b) Posebno se razmatra pitanje bezbednosti u autobuskom prevozu;
c) Postojea regulativa koja datira od 1966. godine i koja se odnosi napovremeni atl i redovni saobraaj treba da se osavremeni.
203
elezniki saobraaj: Uee eleznice je znatno opalo u poslednje tri i po decenije u korist autobuskog prevoza na kraim relacijama i vazdunog saobraaja na
duim relacijama. Uprkos tome, uinjena su i ine se mnoga unapreenja u pogledu
infrastrukture i organizovanosti: tunel ispod Kanala, zatim transverzalni pravci u
Francuskoj, Belgiji, Italiji i dr., koji postaju atraktivniji u turistikom prometu.
Planira se da eleznica, u veoma jakoj konkurenciji sa avionskim i autobuskim
saobraajem, izbori svoje mesto pod suncem, pre svega unapreenjem konfora,
poveanjem brzine, politikom cene i uopte, unapreenjem ukupnog kvaliteta.
3.2.4. Harmonizacija platnog prometa
Posebni elementi turistike politike odnose se na liberalizaciju u sektoru platnog
prometa, kao komponente slobodnog kretanja Ijudi, robe i usluga. To podrazumeva:
1. Slobodni transfer i cirkulaciju deviza bez ikakvih ogranienja u pogledu
svote i mesta plaanja, uz korienje svih sredstava plaanja;
2. Sredstva plaanja: Uvedeni su novi naini plaanja npr. elektronske kartice
koje e biti u upotrebi u celoj Zajednici, a kojima e se plaati usluge i robe
kao i podizati gotovina na terminalima;
3. Primena EUR-a u turizmu: Novostvorena valuta EUR-o je korisna u turizmu (i
ne samo u njemu) iz vie razloga:
kao zajednika novana jedinica omoguava lake uporeivanje cena
za razne usluge,
uz EUR-o, kao jedinstveno sredstvo plaanja, izostaje potreba za korienjem nekoliko valuta,
EUR-o e biti upotrebljen za iskazivanje cena karata u saobraaju, cena
raznih kategorija i vrsta smetaja, cena benzina i drumarine, cena paket
aranmana u katalozima, organizatora putovanja, kao i cena agencijskih
usluga (rent-a-car) i dr.
EUR-o se ve upotrebljava da izrazi potronju u turizmu, a putniki ekovi
nominalno iskazani na EUR-o mogu se dobiti u svakoj zemlji Zajednice.
4. Posebno vano je ovde pomenuti i nivelaciju kod oporezivanja robe (VAT Valye Addid Tax) to e njenim ujednaavanjem dovesti do snienja takse ali
i do relativno viih trokova poslovanja turistikih preduzea.
3.2.5. Harmonizacija u domenu slobode kreton/a
Naelo slobode kretanja dopunjeno je jednim praktinim stavom: za EU ne postoje ogranienja u pogledu eliminisanja fizikih i drugih smetnji na intemim granicama. Dosledno tome uvedene su sledee pogodnosti preimustva za graane EU:
204
MARKETING U TURIZMU
a) Ukidanje fizikih granica;

b) Stanovnici EU mogu da uu i napuste teritoriju bilo koje zemlje - lanice bez
veih formalnosti;
c) Evropski paso - graani EU mogu da ostanu do tri meseca u zemlji-lanici,
na osnovu, bilo kojeg linog dokumenta: paso, lina karta, vozaka dozvola
i dr. Za boravak preko tri meseca potrebno je zatraiti dozvolu;
d) Ukinuta su ogranienja i fiskalne kontrole u pogledu unoenja robe od strane
turista.
Uvedena je, znai, potpuna sloboda kretanja unutar EU, bez ikakvih graninih
provera. Ogranienje slobode se moe uvesti samo iz razloga opte sigurnosti i u
sluaju zatite opteg zdravlja.
U odnosu na graane van EU, primenjivae se zajednika pravila i propisi u
pogledu izdavanja viza za stalni boravak i za zapoljavanje.
3.2.6. Harmonizacija u domenu propagandne aktivnosti
Svaka lanica Zajednice i nadalje samostalno preduzima mere i aktivnosti u
propagiranju turizma svoje zemlje. Stvaranje internog turistikog trita ne menja
ovakvo opredeljenje.
U saradnji sa Evropskom turistikom komisijom (ETC), koja pokriva nacionalne
turistike organizacije EU zemalja, nastavlja se i dalje sa propagandnim aktivnostima, pre svega na amerikom tritu, zatim na tritu Japana, Kanade, kao i na
drugim udaljenim podrujima na kojima deluje ETC. Unija namerava da u okviru
ETC nastavi da multiplikuje ove aktivnosti u saradnji sa nacionalnim turistikim organizacijama zemalja lanica (NTO).
HOTREC - Udruenje hotelijera u okviru Zajednica, insistira da Unija odvaja
mnogo znaajnija sredstva za propagandne aktivnosti. Od 400.000 ECU-a 1986.,
ova sredstva su porasla u 1987. na jedan milion, a u 1988. na 2 miliona ECU-a, a
do kraja 2000. godine nekoliko miliona EUR-a. Ovo je, prema HOTREC-u, jo uvek
nedovoljno, pogotovo kada se uporedi sa sredstvima koja se odvajaju za poljoprivredu. Stoga e se HOTREC zalagati da se budetska sredstva za propagiranje
turizma znaajnije uveavaju (23).
Zajednike propagandne aktivnosti koje su konkretno definisane obuhvataju:
oglasnu kampanju i plasiranje lanaka u nacionalnim dnevnim listovima u
udaljenim zemljama, kao to su Australija, Kanada, Brazil, Argentina i dr.
oglasnu kampanju, posebno u SAD i Japanu, za popularizaciju paket aranmana, koji ukljuuju posetu zemljama Zajednice.
205
3.2.7. Harmonizacija u domenu primene informacione tehnologije

Mogunost izgradnje i razvoja jedinstvenog evropskog sistema za prikupljanje,
skladitenje i distribuciju informacija u oblasti turizma je predmet stalnog studiranja
od strane EU. Na osnovu ovih razmatranja usledio je osnovni zakljuak da je tehnika infrastruktura dobro razvijena i da ne postoje smetnje za uspostavljanje jedne
evropske informacione mree Telefonija i TV pokrivaju u proseku 3/4 i vie domainstava. Tokom 2002. godine Intemet tj. on-line za turistika putovanja koristilo
je 4 mil Evropljana (vrednost kupovine preko 6 mlrd EUR-a, u odnosu na 155 mil
EUR-a koju godinu ranije - 1998.), a predvianja su da e do 2010. godine, npr.
u V. Britaniji preko 80% domainstava koristiti interaktivnu televiziju uz korienje
PC-ija (24, str. 32). Za stvaranje jedinstvenog sistema u Evropi nuno je prethodno
uvesti standardizaciju u strukturi podataka (25).
U okviru same EU, za sada, postoje sledei programi:
TEDIS program, u okviru kojeg se obavlja elektronska razmena podataka u
komercijalne svrhe,
STAR program koji se odnosi na finansiranje i stalno uvoenje novih savremenih
telekomunikacionih mrea na nivou EU (digitalna tehnika, stvaranje novih
kapaciteta i sl.)
EU se ve niz godina angauje na razvoju sistema AMADEUS i GALILEO.
Pored toga, pomenuli smo da se u EU, poslednjih 20 i vie godina, razvijaju
razliiti informacioni i rezervacioni sistemi i to na razliitim nivoima (mikro i makro
nivo).
3.2.8. Harmonizacija u domenu osiguranja i zatite turista,
poseban fokus je na tri podruja:
Zdravstveno osiguranje: Svi turisti i putnici lanica koji imaju zdravstveno osiguranje u svojoj zemlji imaju pravo na hitnu i drugu medicinsku zatitu u irugoj zemlji.
Polazi se od opredeljenja da svaka zemlja, koja do izvesnog stepena ima koristi
od turistike privrede, treba da prui adekvatnu, optu medicinsku, stomatoloku
i bolniku uslugu za turiste pripadnike Unije, pod uslovom da su osigurani u svojoj
zemlji:
Opte osiguranje: Zapaa se da raste tendencija da se trai osiguranje sa
vie strana: od strane organizatora putovanja, avio-prevoznika, hotelijera, zatim
privatno osiguranje i dr., to sve nepotrebno utie na cenu putovanja (aranmana).
Zamena za ovo je minimum osiguranja za sve oigledne sluajeve rizika i istovremeno, ustanovljavanje dodatnih sluajeva rizika sa posebnim osiguranjem;
206
MARKETING U TURIZMU
Pravna zatita i ispravno informisanje: Posebno podruje predstavlja zatita turista u organizovanom putovanju. Ustanovljeno je da je u proseku 25-35% klijenata
(zavisno od zemlje) bilo nezadovoljno ugovorenim uslugama. Nasuprot tome samo
1-15% (opet zavisno od pojedine zemlje) je podnelo tubu sudu. Razlog ovoj nesrazmeri je u tome to Ijudi izbegavaju da se upliu u duge i skupe sudske sporove.
Otuda, uslovi aranmana u paualnom putovanju moraju biti jasni i potencijalni
turisti adekvatno o tome informisani.
Komisija za interno trite EU ozbiljno radi i u domenu konzumerizma (striktna
zatita potroaa), a sa ciljem:
zatite graana EU od pogrenih informacija koje se odnose na paket
aranmane;
proirivanja odgovomosti agencija i organizatora putovanja prema klijentu
(pre i posle putovanja);
uvoenja jedinstvene procedure za reavanje nastalih spornih sluajeva i sl.
Zatita turista i njihovih interesa ne znai samo finansijsku zatitu. Neophodno je
da turisti imaju punu i korektnu informaciju koja se odnosi na njihov odmor. Komisija
insistira da pogreno i netano informisanje mora biti suzbijeno i sankcionisano. U
ovom kontekstu svakako je vano pomenuti razvijanje standarda serije ISO 9000
(posebno i one ISO 9001:2000) koji potroae usluga tretiraju kao fokalnu taku
procesa upravljanja. Moraju se obezbediti adekvatni resursi da se zadovolje potrebe potroaa i poboljavati sposobnost organizacija da zadovolje potroae
(26, str. 19).
3.2.9. Harmonizacija u domenu klasifikacije i kategorizacije
ponude i unifikacije statistike
Ujedinjena Evropa podrazumeva i jedinstvenu klasifikaciju turistike ponude i
kategorizaciju turistikih objekata. Zahtev turistike industrije (razliite turistike organizacije) da sama radi na ovim pitanjima i donese pravila u okviru svojih asocijacija je dobijen od strane Komisije EU.
To je posao koji je raen nekoliko godina i rezultirao je u rigoroznim standardima vezano za razliite aspekte tehnologije i tehniko-tehnolokih karakteristika
procesa rada u turizmu. U tom kontekstu izvrena je odgovarajua klasifikacija
hotelijerskih, restoraterskih i drugih turistikih objekata.
Posebno angaovanje usmereno je ka tome da se razvije metodologija sakupljanja
uporednih statistikih podataka. Mada su objavljene mnogobrojne studije iz turizma,
u oblasti statistikih pokazatelja postoje razliite definicije i neusaglaene rubrike,
tako da je uporeivanje podataka izmeu lanica, a i prema treim zemljama,
veoma oteano.
207
Komisija i Statistiki odsek Zajednice preporuuju da statistiki podaci budu ujednaeni u prikazivanju dva osnovna podatka (danas Eurostat):
obima turistikog prometa - broj turista i broj noenja u raznim vrstama smetaja, ukljuujui i smetaj koji se nudi u socijalnom, seoskom i omladinskom
turizmu,
uea turizma u bilansu plaanja - devizni priliv i potronja u inostranstvu.
3.2.10. Harmonizacija u ostalim domenima
Pored prethodno pomenutih elemenata u domenu turistike politike, bitna podruja harmonizacije, takoe su i u domenu zatite okruenja (posebno zatite i unapreenju prirodne i izgraene atraktivnosti), pa je razraen itav sistem direktiva
za razvoj kvalitetnijeg turizma (spreavanje zagaivanja vode i vazduha, revitalizacija starih ambijentalnih celina i sl.).
Posebna panja, ve dugi niz godina, se posveuje desezoniraju turistikog prometa (razne forme unapreenja ponude, usklaivanje godinjih odmora i kolskih
rasputa i sl.).
Takoe, razvijaju se i pospeuju odreeni vidovi turizma naroito seoski turizam
i razne vrste tzv. socijalnog turizma.
3.3. RAZLIITI PROGRAMI ZA STIMULISANJE
RAZVOJA TURIZMA U EU
Podrka razvoju turizma u okviru EU uoljiva je i kroz veliki broj raznovrsnih programa koji na principima partnerstva, kooperacije i konsultacija sa zemljama lanicama i tuhstikom phvredom u celini imaju za cilj da kroz bolje obrazovanje i obuku
turistikih kadrova, vee zapoljavanje, bri regionalni razvoj, bolje informisanje,
ouvanje i unapreenje kultumog naslea harmonizuju turistiki sektor EU. Brojnost
ovih programa (i oblasti koje pokrivaju) moda je najbolji indikator znaaja turizma u EU (vidi Tabelu 20) (26, str. 84-103)
Interesantno je obrazloiti neke od ovih programa (27, 102-104):
SOCRATES (1995-1999) kao univerzitetski program razmene studenata sa
svojim pod programima studiranja u vie zemalja (ERASMUS), i uenja jezika
(LINGUA) i sl. Meuuniverzitetska saradnja obuhvata skoro 2000 razliitih
programa saradnje fakulteta, koleda, poslovnih kola i sl.
TEMPUS (od 1995), kao vrlo unapreen program visokokolske saradnje
kako za studente tako, to je jo znaajnije i saradnja nastavnika i saradnika
razliitih fakulteta veeg broja univerziteta EU. Posebno je bitno istai da se
208
MARKETING U TURIZMU
radi i o transevropskom programu za saradnju (i sa nekadanjim zemljama

u tranziciji - Poljska, eka, Slovaka, Maarska i sl.), a danas on nastavlja
rad sa drugim tranzicionim zemljama (Balkanske zemlje i sl.).
STAR kao program za unapreenje informisanja putem uvoenja novih i
savremenih telekomunikacionih mrea.
TEDIS namenjen elektronskoj razmeni podataka i razvoju komercijalnog poslovanja uz primenu informatike tehnologije.
RESIDER (1993-1999) program prestrukturiranja ukupne privrede EU.
Tabela 20. Razliiti programi EU za podrku turizmu
Red.
br.
Oblasti
1.
Obrazovanje i obuka
2.
Informisanje
3.
Regionalna saradnja
3.1.
3.2.
4.
Razvoj gradskih zona

pogoenih krizom
Razvoj industrijskih regoina pogoenih krizom
Ouvanje kulturnog
naslea Evrope
Progami
LEONARDO, SOCRATES, MLADI ZA EVROPU,
TEMPUS, EASMUS, PETRA, EUROTEHNET, FORCE,
LINGVA, KOMET
SATR, TEDIS, IMPACT, INFO 2000, GALILEO,
AMADEUS
INTERREG, REGIS, LEADRE, RESIDER, RECHAR, RETEX,
KONVER
URBAN
RESIDER, RECHAR, RETEX, KONVER, ADAPT,
TEXTILES, PME
RAPHAEL, KALEIDOSKOP
5.
Socijalni turizam
HELIOS - TURIZAM ZA SVE
6.
Zapoljavanje
LADA, EURES, ERGO, EMPLOYMENT, NOW,

HORIZONT, YOUTHSTAR
Zapoljavanje ena
ILE, IRIS III
Sport
EURATHLON
6.1.
7.
Pomenuli smo ranije da se elementima kulturnog naslea pridaje izuzetna panja u EU. Formiran je i poseban program RAPHAEL (petogodinja finansijska podrka za oko 300 evropskih projekata za ouvanje kultumog naslea Evrope i njenu promociju na turistikom tritu. Sadraj programa obuhvata vei broj podruja
(Tabela 21).
209
Tabela21. Sadraj programa RAPHAEL

I.
Razvoj i promocija kulturnog
naslea
Podsticanje razvoja kulturnog naslea Evrope i

utvrivanje zajednike optimalne prakse zemalja
u smislu stvaranja adekvatnih uslova za zatitu kulturnog naslea.
II.
Okviri saradnje
Stvaranje pretpostavki za pobooljanje transnacionalne saradnje, razmene i stvaranja zajednikih

iskustava kao i prezentacije evropskog naslea.
III.
Pristupanost naaslea
Promovisanje projekta prema stepenu znaaja,

vee korienje tehnologije i usluga, blagovremeno
informisanje i komuniciranje.
IV.
Nastavak obrazovanja i
mobilnost kadrova
Podsticanje razmene iskustava, poboljanje mobilnosti kadrova i nastavak obrazovanja u domenu

kulturmog naslea.
V.
Razvoj projekata u saradnji sa treim zemljama
Saradnja sa treim dravama i i stvaranje veza izmeu aktivnosti preduzea i
meunarodnim organizacijama meunarodnih organizacija.
Napominjemo da je za zemlje tranzicije posebno znaajan program PHARE

koji u vidu dotacija i na drugi nain potpomae zemlje Centralne i Istone Evrope, i
to na bazi unapred utvrenih prioritetnih projekata u ovim zemljama.
3.4. ISKUSTVO U KOORDINACIJI MARKETING AKTIVNOSTI U
TURISTIKOJ POLITICI V. BRITANIJE, FRANCUSKE I VAJCARSKE
Bazirajui se na istim osnovama tj. znaaja direktnih, indirektnih i multiplikovanih uticaja turizma, nacionalnom planiranju turizma takoe, se posveuje posebna
panja.
Tako, na primer, u Velikoj Britaniji, koja se nalazi pri samom vrhu najrazvijenijih turistikih zemalja sveta, postoji razraen sistem meusobnog usklaivanja
nadlenosti vezano za pojedine aktivnosti na razliitim nivoima voenja poslovne
i turistike politike. Sa jedne strane, radi se o telima i organima dravne uprave
koji imaju odreene prerogative u turizmu kao to su, na primer, na nacionalnom
nivou: Sekretarijat za okruenje (Department of the Environment), Sektor za obrazovanje (Educational Sector), ili regionalnom nivou: Komisija za upravljanje umskim
fondom (Forestry Commission), Institucija nadlena za snabdevanje vodom (Water
Authorities), Savet za sport (Sports Council). Sa druge strane, re je i o Nacionalnoj
turistikoj organizaciji (NTO) na raznim nivoima (British Tourist Authority, English
Tourist Board, Scotish Tourist Board, Wells Tourist Board, Regional Tourist Boards,
210
MARKETING U TURIZMU
Regioinal Councils i sl.) koja ima prerogative u povezivanju i planskom usklaivanju

aktivnosti (savetodavna uloga) na relaciji lokalni-regionalni-nacionalni nivo i to raznih delatnosti privatnog i dravnog sektora i institucija na ovim nivoima, kao i svih
aktivnosti i elemenata bez kojih je nemogue formiranje konzistentnog turistikog
proizvoda (28, str. 206-207). Radi se o aktivnostima na ouvanju prostora, zatiti
kultumo-istorijskog naslea, snabdevanju vodom i energijom, sportskim aktivnostima, zdravstvenoj zatiti, razvoju saobraajne infrastrukture i sl. (29; 30; 31).
Najiri okvir za planiranje turizma u V. Britaniji dat je Strukturnim planom (Structure Plan) kojim se utvruju strateki pravci za datu regiju vodei rauna da isti budu
u korespondenciji sa Nacionalnim planom (to se obezbeuje prerogativima koje
ima regionalni ili savet okruga County Councils - kao izvrni organ Nacionalnog
sekretarijata za okruenje - Secretary of State for the Environment). Podruja za
strateko planiranje, odreena strukturnim planom, nalaze se u sledeim domenima:
broj turista i njihova distribucija u okviru regije,
tendencije tranje, njen raspored u okviru regije i sa tim povezano pitanje
namene prostora,
odreivanje podruja u okviru regije koja najbolje mogu odgovarati prethodnim zahtevima kao i onih gde takav razvoj nije mogu s obzirom na
strukturnu neprilagoenost, promene i uticaj na okruenje i ekonomske efekte,
sagledavanje znaaja stepena razvoja turizma na datom podruju u vezi s
njegovim uticajem na zaposlenost i ostale direktne uticaje,
projekcija potreba za saobraajnom infrastrukturom,
projekcija potreba za smetajnim i ostalim kapacitetima;
potreba da se zatite turistiki resursi (posebno prirodna sredina i kulturnoistorijsko naslee);
kako da se putem turizma doprinese aktiviranju nekorienog prostora ili
odreenih nenamenskih kapaciteta itd.
Bitna odrednica ovog plana je njegova intencija da se na stratekoj osnovi
obezbedi ouvanje atraktivnosti kao bazinog faktora (podloge, tj. resursa) za
formiranje turistikog proizvoda.
Na smernicama strukturnog plana kreira se Lokalni plan (Local Plan) kojim se po
odreenim uim podrujima, u okviru regije, razvija konkretna politika. On moe
imati razliite forme, ve prema stepenu konkretizacije i operacionalizacije datih
u smemicama (npr. Plan ueg podruja - District Plan - ili Plan po pojedinim aktivnostima, npr. Action Area Plans, Subject Plans i sl.) pri emu se sugerie da plan ueg
podruja (District Plan) moe da bude najprobitaniji sa stanovita usklaivanja
razliitih aktivnosti pojedinih delatnosti (ugostiteljstvo, saobraaj, trgovina itd.).
211
Lokalni plan, moe imati sledea podruja u kojima se vri koordinacija marketing aktivnosti:
dalja zatita prostora i ostalih turistikih atraktivnosti,
tip, vrsta i razmetaj smetajnih i ostalih kapadteta,
odreivanje namene prostora za pojedine kapacitete i aktivnosti,
planiranje raznih sadraja (parkinzi, stanice, terminali,
informativni centri i sl.) itd.
I na kraju, razrada ili najneposrednija operacionalizacija ostvaruje se putem
Upravljakog plana (Management Plan) koji, u sutini, oznaava razraene programe aktivnosti razliitih uesnika na konkretnom poslu (privatni sektor, dravni
sektor, NTO na lokalnom nivou (LTO), lokalne vlasti, zainteresovane institucije i sl.),
koji u interakciji i meusobnom usklaivanju kreiraju marketing politiku. Razvijaju
se konkretni programi: npr. eksploatacija nacionalnih parkova za turistike namene, konzerviranje odreenog podruja, revitalizacija odreenih delova destinacija
posebno starih ambijentalnih celina ili atraktivnih pijaca, holova, starih industrijskih kapaciteta i sl., programi razvoja saobraaja i sl. Kao organizaciona forma
gde se ovi interesi usklauju i gde se vri koordinacija javlja se Regionalni turistiki
savez (Regional Tourist Board).
U vajcarskoj koja, takoe, predstavlja jednu od najrazvijenijih turistikih zemalja
sveta i koja po svom politiko-administrativnom ureenju ima izraenu decentralizoanu
upravu (kantoni i polukantoni), stratekom planiranju u turizmu posveuje se posebna panja. Na nivou zemlje u celini u okviru Nacionalnog razvojnog plana vodi se
rauna da u sklopu razvoja, npr. saobraajne infrastrukture, odluke u vezi zatite
okruenja moraju biti uplivisane ulogom i znaajem koje turizam ima za ovu zemlju.
Inae, lokalni nivo (kanton i polukantoni) je mesto gde se vri usklaivanje interesa
nacionalnog nivoa, raznih asocijacija i privatnog sektora, uz naglaavanje da ovo
usaglaavanje u vajcarskoj predstavlja pravi demokratski proces.
Usklaivanje interesa vezano za razliite marketing aktivnosti u vajcarskoj posebno je interesantno jer ta zemlja najdue od svih turistikih zemalja kao podlogu
za ustanovljavanje moguih stratekih altemativa ima ouvanje i zatitu atraktivnog faktora. (prirodno okruenje, drutveno okruenje itd.). Kao prve javile su se
tzv. Socijalne strategije kao one koje treba da doprinesu skladnom i harmoninom
razvoju turizma na datom podruju u smislu da se u punoj meri uvaavaju stavovi
rezidenta, s jedne strane, i turisti, s druge strane; zatim Strategije okruenja koje su
u celini bile okrenute projektovanju i dizajniranju odreenih vidova turizma i parcijalnih turistikih proizvoda u meri u kojoj to dozvoljava odreeni prostor; i na kraju,
tzv. Ekonomske strategije vezane za razne direktne, indirektne i multiplikativne uticaje, korienje kapaciteta, sistem godinjih odmora, kolovanje kadrova i sl.
U Francuskoj, slino kao i u V.Britaniji, dosta je detaljno razraen sistem koordiniranja marketing aktivnosti na raznim nivoima. Pored razraenog dravnog apa212
MARKETING U TURIZMU
rata u turizmu na centralom i regionalnom nivou i postojee drutvene turistike organizacije, formirana su i tzv. Regionalna udruenja (Regiona Assemblies) i Regionalna
javna tela (Regional Public Bodies), koja predstavlja organizacionu formu za usklaivanje marketing aktivnosti. Praktino, na ovim nivoima se vri operacionalizacija
stratekih pravaca koja su u Francuskoj jasno odreeni (razvoj turizma na primorskom podruju, planinskom podruju i razvoj seoskog turizma). Podrka ovim konkretnim turistikim proizvodima obezbeena je uz pomo raznih javnih fondova na
centralnom i lokalnom nivou, kao i namenskih sredstava turistike i ostale privrede. O
iskustvu funkcionisanja Nacionalne Turistike Administracije (NTA) u paniji, Italiji,
Meksiku, Kini, celog podruja EU, Pogledati u 32, str. 208-213.
3.5. ZAJEDNIKI TURISTIKI PROIZVOD, RAZVOJ PARTNERSTVA I
KOORDINACIJA NA NAUNOJ OSNOVI
S obzirom na to da se turistiki proizvod formira za dato geografsko podruje
kao atraktivnu celinu, evidentni su i primeri Zajednikih proizvoda, tj. da dve
zemlje formiraju i planiraju jedinstveni turistiki proizvod, pri emu se ustanovljava i odgovarajue telo na bilateralnoj osnovi koje koordinira nastup razliitih nacionalnih predstavnika. Takvi su npr. turistiki proizvodi koji nastaju kao saradnja Nemake i Belgije (Eifell-Hantes Fagnes area) ili izmeu Holandije i Nemake
(Mass-Schwalm-Nette region). Takoe, istakli smo da e Evropa od 1993. godine
biti jedinstvena po mnogim elementima, a jedan od njih bie i Jedinstveni turistiki
proizvod.
Naglim razvojem marketing odnosa (Relationship Marketing) sve vie se umesto
konkurentske borbe meu uesnicima u turistikom biznisu razvija partnerski odnos
(Partnership), i to meu razliitim stejkholderima (potroaima, ponuaima, posrednicima). Mogunosti za ove odnose u turistikoj industriji skoro su neograniene
(33, str. 280-282). Radi se o graenju odnosa sa: a) potroaima (npr. razliiti
programi lojalnosti), b) povezivanje organizacija u istom biznisu (npr. strateke alijanse avio-kompanije); c) povezivanje organizacija iz biznisa koji se nadopunjuje
(programi lojalnosti koji povezuju hotelijere, R-A-C firme, lance restorana i sl.); d)
povezivanje organizacija iz razliitih delova biznisa (npr. kompanija za kruna putovanja brodom i umetnikih galerija za prodaju slika); e) digitalne alijanse (preko
formiranja zajednikih web portala).
Prednosti graenja partnerskih odnosa mogu biti viestruke:
ulazak na novo trite
ekspanzija proizvod / trite
poveanje sposobnosti da se poslue potrebe potroaa
poveanje marketing budeta
213
tednja na trokovima
unapreenje imida i pozicioniranja
ire korienje baza podataka (one kod partnera)
vee zajedniko-ekspertsko znanje.
Problemu koordiniranja aktivnosti raznih uesnika u kreiranju turistikog proizvoda poslednjih se godina pristupa i na razraenoj naunoj osnovi. Tako, na primer,
na Pensilvania State University u SAD tokom 80-ih godina razvijena je svojevrsna
Simulacija koordinacije kao igre
(Tourism Activity Game - TAG), koja uee raznih aktera u koordinaciji (javni
i privatni sektor, rezidenti, dravna uprava i sl.) posmatra kao uesnike u igri.
Simuliraju se ekonomski i ostali uticaji ovih odluka na razvoj turistikog proizvoda
date geografske celine.
Ovakvi modeli simulacije, prvobitno razvijeni kao programi na univerzitetima (Cornell University - npr. WALRUS - Water and Land Resources Utilization Simulation;
CLUG - Community Cornell Land Use Game), a kao pomo u planiranju resursa za
turistiki razvoj (upotreba prostora, zemlje, vode, energije i sl.), kasnije su prihvaeni
kao programi koje razrauje UNESCO. Posebni programi simulacije razvijaju se i
za obrazovanje upravljake strukture (radna snaga kao resurs). Takav jedan program je i UNTODES I i II (United Nations Touris Development Simulation).
Slina tehnika (The Nominal Group Technique - NGT), inae poznata od 1971.
godine, razvijena je za domen planiranja u turizmu Kanade (University of Calgary
u Alberti), tj. za svrhe koordinacije i usaglaavanja, kao i u prethodnom sluaju,
razliitih interesa u planiranju turistikog proizvoda. Inicijator naunog pristupa ovom
problemu je Asocijacija turistike industrije u Alberti (Tourism lndustry Association of
Alberta - TIAALTA). Program obuhvata tri faze. U prvoj fazi definiu se osnovni
problemi u razvoju turizma, to se svodi na utvrivanje razliitih parcijalnih interesa
raznovrsnih uesnika u formiranju integrisanog turistikog proizvoda, u drugoj fazi
identifikuju se zajedniki interesi i uspostavljaju veze za zajednike programe i
akcije; u treoj fazi vri se operacionalizacija inicijativa, akcija i programa druge
faze. Sutina ove tehnike je da se, na bazi veeg broja sastanaka, u neposrednu
vezu dovedu privredni i neprivredni subjekti, rezidenti, dravni organi i ostali i da
se izmeri i vrednuje uestalost ukazivanja na pojedine probleme, sugeriu mogua
reenja i napravi zajednika strategija nastupa. Pri ovome, egzaktno se odreuju
problemi i mogue inicijative (zajedniki interesi) za: a) provincijalni nivo, b) u okviru
razliitih zona, kao i c) izmeu razliitih phvrednih subjekata u turizmu. Vano je napomenuti da se u ovakvom jednom pristupu koordinaciji posebno vrednuje interes
privatnog sektora koji ini i okosnicu mogueg razvoja. U tom smislu razvijeni su i
posebni dogovori na regionalnoj osnovi (Sub-agreements) (34, str. 89-90).
214
MARKETING U TURIZMU
4. ODLUKE STRATEGIJSKOG I TAKTIKOG

KARAKTERA
Strategija je najbitnija odluka u procesu traenja reenja kako da se izvri alokacija sredstava u vremenu i prostoru sa ciljem da se racionalno posluje u datom okruenju. Dinamina priroda spoljnih faktora, koji se posebno u turizmu oznaavaju
kao turbulentne promene, opredeljuje potrebu okrenutosti strategije (preduzea)
tim zbivanjima, a ne onima internog karaktera. Poslovanje se ne odvija u vakuumu.
Subjekti na tritu (i mikro i makro nivo) moraju u celini biti svesni svog okruenja
koji obuhvata brojna podruja kao to su kulturno i drutveno okruenje, politiki,
pravni i ekonomski sistem i sl. (makromarketing okruenje). Ta potreba je potencirana u onim podrujima privrednih aktivnosti koja u svom poslovanju ve imaju
ugraene takve elemente, pa se onda uticaj okruenja jo vie pojaava. Turizam
je upravo takvo jedno podruje. U njega su inkorporirani razliiti elementi okruenja (kultumo-istorijski i prirodni elementi, pozicija na meunarodnom tritu koja
zavisi i od ekonomskih i od politikih elemenata i sl.), s jedne strane, ili se kroz ovu
delatnost prelamaju brojni uticaji i veze turizma i okruenja, s druge strane.
Istovremeno, pomenuli smo to i ranije, potrebno je imati informacije o mikromarketing okruenju (trokovi npr).
Strategija je vizija, ona je nain integracije sa sredinom, a taktika je operacionalizacija strategije.
Odluke stratekog karaktera treba da daju odgovore na sledea pitanja:
Kakva je naa pozicija sada? (npr. za parcijalni i integrisani turistiki proizvod).
Koji cilj elimo da dostignemo? Kako emo postii taj cilj?
Milisavljevi i Todorovi istiu sledea kljuna pitanja u Strategijskom marketingu:
da bi preduzee trebalo da obavlja postojee poslove, koji su proizvodi i trita
od posebnog znaaja za opstanak, rast i razvoj preduzea, koje nove proizvode
na tritu traiti i kako nai ona gde je mogue ostvariti odreenu konkurentsku
prednost, s obzirom na potencijal preduzea (35, str. 71).
Sa druge strane, na taktikom nivou, panja se usmerava na operacionalizaciju
stratekih aktivnosti (fokusirae se pitanje trokova, utvrditi taktiki planovi za svaki
trini segment, instrumente i sl.).
Konkretno, i strategijom i taktikom prolazie se kroz marketing proces koji treba da obuhvati: a) Dijagnozu (analiza turistikog trita, ponaanja potroaa,
trendovi sa stanovita turistikog proizvoda i sl.); b) Prognozu; c) Analizu slabih i
jakih taaka; d) Marketing ciljeve; e) Budet; f) Program za svaki od instrumenata
marketing miksa; g) Kontrolu (Slika 30).
215
Slika 30. Proces marketing planiranja
U turizmu posebna panja mora biti posveena brojnim marketing problemima

koji su rezultat osobina turistikog proizvoda (Tabela 22) (36, str. 131).
216
MARKETING U TURIZMU
Tabela 22. Osobine turistikog proizvoda koje stvaraju probleme u marketingu

Osobine proizvoda
Neopipljiivost
Nedeljivost
Rezultirajui marketing problemi

1. Nemogunost lagerovanja
2. Nema zatite kroz patente
3. Oteana je centralizovana masovna proizvodnja
1. Proizvodnja i potronja se poklapaju
2. Veliki upliv potroaa
3. Oteana je centralizovana masovna proizvodnja
Heterogenost
1. Teko se postie standardizacija i kontrola kvaliteta
Nema lagerovanja
1. Teko je sagledati celinu proizvoda
Iz navedenih osobina proizilaze i konkretni problemi u poslovnoj i turistikoj

politici. Njih treba reavati adekvatnim strategijskim planiranjem marketing aktivnosti.
Razumevanje ovih injenica treba da poslui kao logian okvir u odluivanju
za strategiju i taktiku. Jednostavno, moe se napraviti jedna lista preporuka za
donosioca odluka u strategijskom planiranju u turizmu koja moe olakati misaoni
proces kod reavanja ovih problema (Tabela 23).
Tabela 23. Osobine turistikog proizvoda koje utiu na strategijske odluke
Osobine proizvoda
Neopipljiivost
Nedeljivost
Mogue marketing strategije za reavanje problema

1. Istaknuti materijalne elemente
2. Usmeriti tranju ka ivom ljudskom radu
3. Stimulisati usmenu propagandu
4. Kreirati snaan imid sa stanovita organizacije
5. Pomoi sa trokovnim principom u formulisanju cena
6. Otvoriti komunikaciju putem pote
1. Izvriti selekciju i obuku ljudi za neposredni kontakt
2. Upravljati potroaima
3. Koristiti celinu lokacije
Heterogenost
1. Industijalizovati (to se moe)

2. Standardizovati usluge
Nema lagerovanja
1. Upotrebiti strategije za sardanju sa fluktirajuom tranjom

2. Stalno se prilagoavati, bilo tranji bilo kapacitetom, da bi
se postigla skladnija veza ovih subjekata turistikog trita
Pored toga, specifinost proizvoda koja proizilazi iz injenice da e njegova

celina biti postignuta tek konanim izborom potroaa - turista na datom geografskom podruju, kao i injenica relativno brzog irenja koncepcije strategijskog
217
upravljanja, nameu jo neka pitanja upravIjakim strukturama u turizmu. Sutina

se svodi na potrebu i loginost primene itave kategorijalne aparature stratekog
upravljanja, a to znai da razvoj marketing misli, u ovom domenu, mora da ima
svoga odraza na praktino ponaanje privrednih subjekata. Poslovni portfolio, strategijska poslovna jedinica, strategijska poslovna podruja, strategije za razne uslove
na tritu (nestaica, inflacija i sl.) se sporadino primenjuju na turistikom tritu.
Najee su sa ovim konceptima familijarni oni veliki turistiki subjekti (meunarodni lanci i hotela, veliki organizatori putovanja, i sl.), dok se za dobar broj malih turistikih preduzea i turistiki manje razvijene regione i zemlje zahteva hitno
upoznavanje sa konceptom.
Formulisanje strategije turistikog proizvoda jo uvek se dominantno vezuje za
koncept ivotnog ciklusa proizvoda. On je razvijen u biologiji poetkom ovog
veka kao S kriva ivota jednog organizma, a danas je sve ee kritikovan iz
jednostavnog razloga to proizvod nema osobine ivog organizma. U osnovi, koncept podrazumeva uvaavanje samo dve varijabile (vreme i obim prodaje), pa ni
za ostala, a kamoli za turistiko trite koje se karakterie brojnim uticajima, nije
najpogodnije sredstvo. Mnoge firme rade sa brojnim linijama proizvoda na brojnim
tritima a u tim okvirima kritina taka definisanja strategije proizvoda ukljuuje ustanovljavanje portfolia proizvoda i trita i odluivanje za najbolju alokaciju
sredstava meu njima. Turistiki privredni subjekati trebalo bi da disagregiraju
svoje proizvode dovodei ih u vezi sa segmentima na nain da odreuju strategijske poslovne jedinice (ili podruja) kao profitne centre, odreuju profitabilnost proizvoda vezano za interakciju mogunosti rasta, upotrebljenih sredstava i rizika.
Brojni turistiki privredni subjekti i turistike destinacije (razliitog geografskog
obuhvata), sve vie uvaavaju osnovne postavke poslovnog portfolia i portfolia
proizvoda i artikuliu svoje proizvode u pojmovima Zvezde, Znakovi pitanja,
Krave muzare, Psi.
Raste broj onih koji razmiljaju u relacijama moguih strategija za neposluene
ili periferne delove trita (niches); ta uiniti u uslovima oskudice (schortagies) i sl.
Ove situacije mogu biti osnova novih prodora u domenu kreativnog i imaginativnog
u politici turistikog proizvoda, i ostalih marketing instrumenata.
Pozicioniranje proizvoda i odreivanje njegovog kvaliteta vie se ni u kom sluaju nee moi bazirati na intuitivnom oseanju dogaanja na strani turistike tranje,
ve upravo zbog turbulentnih primena u okruenju podrazumevae bri razvoj novih informacionih sistema koji baziraju na kompjuterskoj tehnologiji i predstavljaju
conditio sine qua non u savremenom poslovanju na turistikom tritu (a posebno
i Databased marketing-a) i graenja marketing odnosa.
Takoe, strategijske odluke parcijalnih proizvoaa turistikog proizvoda, zbog
toga to se integrisani turistiki proizvod posmatra kao izbor potroaa, sve vie
e biti meusobno usklaene jer je to onaj faktor koji doprinosi konanoj profitabilnosti proizvoda.
218
MARKETING U TURIZMU
U ovom kontekstu, posebno skreemo panju na koncept slabih i jakih taaka i

ansi i pretnji iz okruenja koji u osnovi znai da su samo u kraem vremenskom periodu prednosti (na strani turistike ponude) u korespondenciji sa ansom (na tritu),
te da se samo kroz primenu odgovarajuih strategijskih alternativa i taktikih poteza moe oekivati da ovaj tzv. Strategijski prozor ostane otvoren. Za konkurentsku
ili tzv. diferentnu prednost na tritu stalno se treba boriti. To istovremeno znai da
je potrebno anulirati slabosti (intemog karaktera). Normalno, to u sebe ukljuuje i
znaajnu dozu rizika, ali rekli smo ve u poslovanju na tritu on se ne moe izbei
ve je re o sposobnosti za preuzimanje veeg rizika. Nije naodmet ilustrovati ovaj
koncept jer isti, zaista, po naem miljenju, predstavlja korisno metodoloko sredstvo za planiranje marketinga u turizmu. Neka kao ilustracija za SWOT (skraenica
od engleskih rei Strenghts - jake take, Weaknesses - slabe take, Opportunities
- mogunosti i Threats - pretnje) poslui turistiki proizvod Srbije (Tabela 24). Ova
lista je samo okvir onoga to ova analiza prua. Stavljanjem u iu svakog od
elemenata koji smo izdvojili (sa leve strane), on moe da bude i predmet daleko
dublje i detaljnije analize, pri emu bi se, svakako, dobile i brojne druge slabe i
jake take proizvoda/trita (sa desne strane), te na toj osnovi olakalo donoenje
strategijskih i taktikih odluka (i na makro i na mikro nivou).
Tabela 24. Lista slabih i jakih taaka proizvod/trite u turizmu Srbije
A. JAKE TAKE PROIZVODA
Atraktivnost
Specifikum
Informisanje
Kultura i
obrazovanje
- Glavni grad zemlje i znaajna turistika estinacija

- Prirodna atraktivnost je izraena
- Povoljan geografski poloaj i saobraajna pristupanost
- Kulturno-istorijsko naslee je veoma bogato
- Antropogeni faktori su znaajni (npr. folklor, gastronomija i sl.)
- Kontinentalno podruije
- Otvorenost ljudi
- Mogunosti komuniciranja
- Ljubaznost i sl.
- Informatini centri AMSJ/TSJ (banka podataka)
- Akreditovani novinari
- Ambasade
- Trgovake veze i predstavnici
- Predstavnici stranih kompanija
- Slobodarska tradicija
- Znaajna istorijska prolost
- Bogatstvo kulture u raznim domenima
- Obrazovne institucije (posebno univerzitetski centri)
- Znaajan kvantum kolovanih kadrova
219
B. JAKE TRINE TAKE

Izvori tranje
- Domai turisti
- Kongresisti
- Poslovna putovanja
Trini segmenti - Lovci
- Manifestacije
- Odmor, razonoda, rekreacija
C. SLABE TAKE TURISTIKOG PROIZVODA
Saobraaj
Uslovi za
boravak
- Sobraajna infrastuktura kao usko grlo

- Nedovoljna koordinacija saobraajnih grana
- Kvalitet proizvoda
- Neorganizovanost i rascepkanost nosilaca ponude
- Neadekvatna ponuda
- Skuen asortiman proizvoda
- Mnogo zastarelih proizvoda
- Nedostaju parcijalni proizvodi izdiferencirani po pojedinim segmentima
Imid
- U izgradnji (dugorono odsustvo primene strategije profilisanja imida)
Promocija
- Nedovoljno prisutna
- Nedovoljna koordinacija sa ostalim instrumentima marketing mix-a
- Nezastupljenost svih elemenata promocionog mix-a
D. SLABE TRINE TAKE

Izvor tranje
Specifini
segmenti
- Nedovoljna prisutnost na specifinim segmentima inotranje (npr.

tranziteri, banjski rekreativci, seoski turizam i sl.)
- Organizovani promet
- Odsustvo trajnije obrade pojedinih segmenata (moda ovo jedino ne
vai za segment kongresista)
*Analiza je raena 90-tih godina.
220
MARKETING U TURIZMU
5. STRATEGIJA DIFERENCIRANJA TURISTIKOG

PROIZVODA
5.1. ODNOS PROIZVOD/TRITE KAO OSNOV ZA STRATEGIJU
DIFERENCIRANJA TURISTIKOG PROIZVODA
Analize slabih i jakih taaka u misaonom procesu strategijskog marketinga dovodi do kljunog pitanja: Koju strategiju izabrati? Odgovor na ovo pitanje uvek
podrazumeva set vanih odluka (37, 136-160):
1. Identifikovanje trinih segmenata kojima je strategija namenjena;
2. Utvrivanje profila segmenata i dovoenje turistikog proizvoda u korespondenciju sa profilom segmenta;
3. Utvrivanje onih faktora kod segmenata koji utiu na odluku o kupovini, kao
i odreivanje njihove relativne vanosti;
4. Utvrivanje veeg broja segmenata;
5. Dovoenje u korespondenciju ostalih instrumenata marketinga sa zahtevima
trita.
Znai, izbor konkretne strategije zavisi od nekoliko elemenata:
1. Trita koje je izabrano kao poprite;
2. Segmenata koji su odreeni kao trine mete;
3. Mogunosti turistikog proizvoda da zadovolji potrebe.
Kako se razvoj turizma u dananjem vremenu karakterie vrlo velikom diverzifikovanou turistikih destinacija postalo je u svetu uobiajeno na ovim osnovama
klasifikovati i pojedine vidove turizma, te isto tako, govoriti o toliko tipova destinacija.
Tako, npr. V. L. Smith identifikuje 6 moguih tipova turizma (to se moe uzeti kao
dobra podloga za postojanje 6 razliitih turistikih trita) (38, str. 2-3): Etniki,
Kulturni, Istorijski, Turizam uplivisan okruenjem, Rekreacioni i Poslovni.
Etniki turizam podrazumeva da turisti preduzimaju putovanje prevashodno
motivisani eljom da upoznaju raznovrsnost antropogenih faktora na datoj destinaciji (ili irem podruju). Ono to se mora ponuditi je turistiki proizvod obojen
ovim elementima (poseta domainstvima da bi se osetio duh i nain ivota, plesovi
i razne ceremonije i sl.).
Kulturni turizam podrazumeva iri spektar interesovanja za kulturno-istorijsko
naslee, pojedine manifestacije i sl. Proizvod mora odraziti ove elemente (ruak
u nacionalnom restoranu, folklorne priredbe, poseta kulturnim vrednostima i sl.)
(videti 39 i 40).
221
Istorijski turizam podrazumeva isticanje prolosti to se u proizvodu moe odraziti na razliite naine (razgledanje kultumo-istorijskog naslea, organizovanje vitekih igara, revitalizacija graevina, tvrava i sl.).
Kod Turizma uplivisanog okruenjem misli se na one aktivnosti koje destinacija
mora da obezbedi kao to su planinarenje, jahanje, kampovanje i sl. koje otuenom turisti omoguuju kontakt sa ouvanom prirodom (esto se kae, ali sa pravom
Think green).
Rekreacioni turizam oznaava takav tip gde su turisti motivisani raznim rekreacionim potrebama: za sportom, odmorom, kurativom ili zabavom kroz raznovrsne
oblike.
I, najzad, Poslovni turizam je onaj vid turizma kod koga je motiv poslovni, a
ispoljavanje turistiko (razne manifestacije, kongresi i sl.), pri emu izrastaju specifini zahtevi sa stanovita same organizacije i sadraja turistikog proizvoda (41).
U svakom konkretnom sluaju opredeljivanje za jedno ili vie trita ujedno je i
opredeljivanje za turistiki proizvod.
Tako npr. ako se eli razvijati kongresni turizam kao segment manifestacionog
turizma, to pretpostavlja, pored postojanja uobiajene turistike ponude (osnovni
elementi: smetaj, ishrana, prevoz), i specifinu ponudu (kongresne dvorane, tehniki
ureaji, simultano prevoenje, profesionalni kongresni organizatori i sl.). Odluka u
ovom smislu uvek je rezultat odnosa trite/proizvod. I bilo koji drugi primerda se
navede (npr. razvoj banjskog ili planinskog turizma), uvek strategijska odluka mora
da respektuje raspoloivost sutinskih, formalnih i uveanih elemenata turistikog
proizvoda koji zadovoljavaju identifikovane potrebe segmenata na tritu.
U osnovi, ove primarne i sekundarne veze koje postoje na relaciji destinacija
(integrisani turistiki proizvod) - postojee trite, mogle bi se predstaviti na sledei
nain: pod primarnim vezama podrazumeva se identifikovanje elja i potreba potroaa (turista) pri emu se posebno uzimaju u obzir psihocentrine i demografske
karakteristike turista. Pod sekundarnim vezama podrazumeva se usklaenost ponude, tj. marketing napor sa stanovita svih instrumenata turistike politike (i poslovne
takoe) i nastojanje da isti budu u korespondenciji sa zahtevima izabranih grupa
turista (Slika 31). Usklaivanje ovih veza kroz razumevanje tipova proizvoda koji
se nude je najelementarnije reeno strategijsko upravljanje turistikim proizvodima.
Budui da je jedna od osnovnih karakteristika turistikog proizvoda njegova
neopipljivost, pa se esto zbog toga govori da poslovanje u turizmu karakterie
prodaja snova, nije nerazumljivo zato se ponaanje tranje objanjava psihografskim varijabilama, tj. od alocentrinih turista (koji trae vrlo mnogo sadraja
i aktivnosti, stalno su u pokretu), do onih psihocentrinih, koji su uvek zadovoljni
222
MARKETING U TURIZMU
malim (blie destinacije, skroman obim aktivnosti i sl.). Poslednjih godina ova psihografska istraivanja turistike tranje su vrlo populama na tritu SAD. Pri tome
se u obzir uzimaju ne samo aktivnosti, ve to je od posebnog znaaja, i prihodi
(tanije, diskrecioni dohodak) kao korektivni faktor. Na primer, studenti bi po svojim
eljama bili pravi primer za alocentrine osobe (ele da posete nove mesta i udaljene destinacije, da uestvuju u uzbudljivim dogaajima), ali im takvu aktivnost ne
dozvoljava raspoloivi dohodak. To ujedno predstavlja i korak dalje jer proiruje
krug ve poznatih osnova za segmentisanje turistikog trita (drutveno-ekonomske, geografske i line osobine kupaca) koje se i najee primenjuju. Za strategijsku odluku identifikovanje tranje je bitno, a brojnost varijabila za segmentisanje
je u drugom planu.
Slika 31. Primarne i sekundarne veze odnosa proizvod/trite
Prilagoene za upotrebu u turizmu, kombinovane strategije razvoja (turistikog)

trita: isti turistiki proizvod na nove segmente, razvoja (turistikog) proizvoda novi proizvod na postojee turistiko trite i diversifikacije - novi turistiki proizvod
na nova trita, mogle bi se predstaviti kao na slici 32 (42, str. 207). Meutim, pre
upotrebe ovih strategija, kao to je ranije istaknuto, mora se polaziti od sopstvenog proizvoda i atraktivnosti izabranih trita, upravo da bi mogli da se kreiraju
trini lideri (Zvezde) i eventualno napustili stagnirajui proizvodi (Psi). U ovom
odreivanju moe se upotrebiti jedan od modaliteta portfolia koji bi u konkretnom
sluaju izgledao kao na slici 33.
223
Slika 32. Strategija razvoja turistikog trita i turistikog proizvoda
Atraktivnost turistikog trita moe se oznaiti u terminima visoka, srednja i

mala, to, takoe, moe biti podrano odreenim kvantitativnim i kvalitativnim
obelejima (veliina, stabilnost, potronja i sl.).
Adekvatnost turistikog proizvoda je u osnovi pregled jakih i slabih taaka turistikog proizvoda vis--vis izabranog trita.
Slika 33. Elementi za portfolio turistikog proizvoda
ATRAKTIVNOST TURISTIKOG TRITA
visoka
ATRAKTIVNOST
TURISTIKOG
PROIZVODA
visoka
srednja
mala
224
MARKETING U TURIZMU
srednja
mala
Na ovim osnovama mogue je utvrivanje turistikih proizvoda i to sa stanovita

njihove uspenosti (Slika 34) (43, str. 20).
Slika 34. Utvrivanje uspenosti turistikog proizvoda
ATRAKTIVNOST TURISTIKOG TRITA
ATRAKTIVNOST
TURISTIKOG
PROIZVODA
1 (1x1)
(3x3)
(3X3) - to su trini lideri (Zvezde).

(1x1) - to su stagnirajui proizvodi (Psi)
sve ostale kombinacije (6,4,3,2) su raspon od perspektivnih proizvoda (Znakovi
pitanja) do zrelih proizvoda (Krave muzare), pri emu neke 6 mogu postati trini
lideri 4 i 3 su odreeni generatori gotovine, a 2 vrlo lako mogu postati stagnirajui
proizvodi.
Koristei portfolio koncept privredni subjekt nastoji da utvrdi adekvatan turistiki proizvod. U dinamici posmatrano, to i nije nita drugo do nastojanje da se kroz
modifikaciju i prilagoavanje odreenih karakteristika zadri ili povea njegov
plasman na turistikom tritu.
Strategiju diferenciranja proizvoda mogue je primeniti kod svih elemenata
turistikog proizvoda. Diferenciranje je mogue, znai, kako kod fizikih karakteristika, tako i kod onih koje su u domenu dodatnog zadovoljstva turista (psiholoko
diferenciranje). I jedno i drugo podruje prua mogunost za znaajne kreativnosti
sa stanovita primene moguih strategija diferenciranja. Tako, npr. ako je re o
hotelskom proizvodu, onda se ve kod odluke kako da se pobolja komfor sobe,
restorana, kako da se opremi sala za konferencije i sl., nailazi na podruje diferenciranja proizvoda. Sigurno da ovde znaajnu ulogu igra i kategorizacija hotelskog
objekta kojom je ve unapred odreen komfor i tehnika opremljenost hotela. Ali,
to nikako ne znai da nije potrebno odravati i poboljavati osobine proizvoda u
ovom domenu. Naprotiv, i ovde je mogua odreena kreativnost. Ne ini nam se
banalnim da se panja mora posvetiti i pitanjima kao to su: kako je lociran sto
u restoranu vis--vis ulaza, da li je svetlo postavljeno u hotelskoj sobi dovoljno za
itanje i sl. Nema sumnje da se strategija nee iscrpljivati ovakvim pitanjima, to e
biti preputeno taktikim odlukama, ali da strategija mora da ukljui sve aspekte
primene dizajna (od arhitektonskog izgleda objekta pa od ovih sitnih detalja) u
to ne treba sumnjati. (44)
225
Posebno je znaajno podruje psiholokog diferenciranja hotelskog proizvoda

upravo zbog njegove neopipljivosti. Istakli smo da se dodatno zadovoljstvo turista postie kroz adekvatnu ponudu elemenata kao to su uslovi za zabavu, sport,
Ijubaznost osoblja, kvalitet usluge i sl. Irelevantno je da li e se adekvatnost proizvoda postii modifikacijom proizvoda, psiholokim modifikacijama ili pravljenjem
sasvim novog proizvoda, pri emu taj proizvod moe biti potpuno nov sa stanovita
asortimana koji se do tada nudio na tritu, ili je on nov samo za pojedine segmente na tritu. Bitna je distinktivnost proizvoda toga hotelijera od proizvoda konkurenta. Kako to kae D. Coffman proizvod mora biti dizajniran (ili preinaen) tako
da se uklopi u svoja trita. Isto tako, strategijom diferenciranja moe se kreirati
novo trite ili osigurati dominacija.
5.2. PRAKTINI PRIMERI STRATEGIJE DIFERENCIRANJA
TURISTIKOG PROIZVODA
Kao ilustrativni primeri za primenu strategije diferenciranja turistikog proizvoda neka nam poslui iskustvo poslovanja nekih hotela (i hotelskih lanaca) na turistikom tritu SAD.
Primer 1: Hotel Mohonk Mountain House u dravi New York (na oko 150
km od Manhattan-a) formirao je 26 proizvoda, na kojima ostvaruje oko 20%
ukupnog prihoda. Hotel je u privatnom vlasnitvu porodice Smiley koja ga
vodi ve dugi niz godina. Znai, radi se o ve poznatom i dobro uhodanom
objektu koji ima svoje trite. Meutim, pratei ameriki nain ivota i ono to
je u tom sklopu relevantno za njihovo poslovanje utvrdili su da je na tritu
sve vie turista koji trae razne vrste obrazovnih programa, onih koji ele da
vrlo mnogo panje posvete svojoj ishrani, fizikoj kondiciji i sportskoj rekreaciji. U marketing strategiji poli su od onih zahteva trita koje su artikulisali
jedinstvenim sloganom jue u kolu, sutra u hotel, elei da istaknu svoju
strategijsku spremnost u odnosu na obrazovne mogunosti svog hotela. Hotel se povezao sa obrazovnom institucijom (State University of Albany) kao
i nekim profesionalnim udruenjima (muziara, glumaca i sl.). Napravili su
interesantan mix smetaja, ishrane i irokog asortimana raznovrsnih programa uenja. Svi proizvodi su kreirani u trajanju od 4 do 9 dana, ravnomerno
su rasporeeni tokom godine, a cena za program, koja se kree u rasponu
od 200 do 300 $, je dodatna cena na osnovnu uslugu (smetaj i ishranu).
Kombinovano je izlaganje strunjaka sa univerziteta, profesionalaca u datoj
oblasti, kao i uee samih turista. Tako npr. zdravstveni program ide u februaru i martu, obuhvata razgovor sa profesorom nutricionizma, a cilj je da
se osvetle oni aspekti ishrane koji utiu na unapreenje i produenje ivota.
Program traje 7 dana i kota 200$ (pored cene koja se plaa za pansion, u
1/1 - 440-550 $ i 1/2 - 735-850 $). Program uenja stranih jezika obu226
MARKETING U TURIZMU
hvata izlaganje profesora jezika (engleski, nemaki, jidi i sl.), uenje, kao i
polaganje ispita i odgovarajui sertifikat. Program je namenjen usavravanju
znanja u ovom domenu i traje 7 dana, sa cenom od 200$; Muziki program
podrazumeva i teorijske asove, kao i dosta praktinog rada sa profesorom i profesionalcima, traje 4 dana, a 2 h sviranja naplauje se 25 $ itd.
Uz snanu promociju kroz razne oblike (preko tampe, direktno potom i u
samom hotelu) za godinu dana stvoreno je takvo interesovanje da danas
postoje liste ekanja za ove programe. Interesantno je spomenuti, upravo
zbog inventivnosti sa kojom su pravljeni, i jo neke programe. Tako, npr. Svef
ekspira obuhvata uenje uloga, izvoenje pojedinih ekspirovih predstava
pod nadzorom profesora knjievnosti uz asistiranje profesionalnih glumaca.
Obrazovanje na kompjuteru prua mogunost da se za kratko vreme ue u
osnovne elemente tehnologije korienja kompjutera u domainstvu. Tranje,
sport i zdravlje daje neka osnovna uputstva za zdrav psihofiziki ivot i sl.
Primer 2: Hotel Tides Inn u Irvingtonu, Virginia u SAD koji je izgraen u
vrlo atraktivnom prirodnom ambijentu i u blizini Chesapeake zaliva, ali koji
je bio van uobiajenih tokova turistike tranje (npr. 3 h vonje od Baltimora
i Washingtona). Bitno je bilo u strategiji proizvoda nai razloga da se turisti
privuku u ovaj objekat. Blizina rene obale je bila onaj odluujui faktor koji je
opredelio ideju da se objekat pozicionira na tritu kao Yachting centar, ali ne
za profesionalce, ve za one koji su skromnijeg iskustva. Ovaj proizvod postao
je vrlo brzo popularan u Virginiji jer u to vreme na podruju ove drave je bilo
zabranjeno toenje alkoholnih pia, ali ne i na samoj reci (Rappaha-nock), pa
je ova tura od ale nazvana whiskyrun. Bilo kako bilo, hotel je startovao sa
50 soba i za nekoliko godina duplirao svoj kapacitet, te uspeo da se stavi u
red onih nnesta koje turisti preferiraju u svom izboru. Kupljen je i renoviran
jedan stari brod kojim se dva puta dnevno (ujutro i posle podne) obavljala
jednosatna kruza. Proizvod je vrlo brzo postao Zvezda na turistikom tritu
tako da je kupljena luksuzna jahta koja je omoguavala Yachting u pravom
smislu te rei. Podrka pozicioniranju proizvoda obuhvatala je vrlo suptilan
tretman svih gostiju hotela u smislu da su istima tokom godine dana slata
pisma sa obavetenjima ta se deava u hotelu uz napomenu: uputite nas na
Ijude s ovako rafiniranim ukusom kao to ste vi i koji vole atmosferu kakvu prua
Tides Inn. Ovo je rezultiralo i u osvajanju novih segmenata na tritu. Kada su
dosadili uesnici ovih pijanih tura fokusirani su mladenci koji su eleli upravo
da nau takvo izolovano mesto za svoj medeni mesec. Iz primera je jasno da
je putem strategije diferenciranog proizvoda kreirano potpuno novo trite
koje do tada nije postojalo.
Primer 3: Potujui filozofiju kompanije da dominira tritem i da ne ulazi na one
segmente gde se ne moe obezediti dominacija, velika hotelska kompanija
Holiday Inn je ve od 70-ih godina krenula sa strategijom diferenciranja svoga
proizvoda. Zatvoreni su objekti ispod prosenog poslovanja i kreirani novi
227
lanci jeftinijih hotela (Hampton Inns i Embassy Suites). Osim toga, u 1980.
godini kupljen je i lanac kockarnica Harrah i za nekoliko godina ova Casina
su ve donosila 40% od ukupnog prihoda. Njihov je broj danas uvean za 3
puta u odnosu na godinu kada se startovala. Dalje diferenciranje znailo je
razvrstavanje proizvoda na tri kategorije: za luksuzni smetaj (Crowne Plaza),
srednjeg kaliteta (Holiday Inns) i umerenog kvaliteta (Garden Courts).
Po istoj logici svoj proizvod, danas, diferenciraju i druga meunarodna hotelska
preduzea. Tako, npr. ACCOR, u svom sastavu ima sledee prozvode: Sofitel, Novotel,
Meercure, Ibis/Urbis, Formule 1; Hilton - Hilton Intemational Resorts i Hilton International
Airport; Intercontinental ima hotele Forum; Ramada ima Hotels and Resorts, Ramada
Inns; Forte (bivi Trusthouse Forte) ima Exclusive, Forte Travelodges, Thrift Inss itd. (45,
str. 203).
Suptilnija analiza strategije diferenciranja hotelskog proizvoda morala bi da
ukljui vrlo veliki broj pojedinanih elemenata takvog proizvoda, uz shvatanje da je
diferenciranje bukvalno mogue kod svakog od tih elemenata.
Poslednjih godina posebna panja, npr. na turistikom tritu SAD, pored ostalog, posveuje se i unapreenju radne atmosfere kao znaajnom faktoru u strategiji
diferenciranja proizvoda. Istiemo ovo upravo zbog injenice koju smo pominjali i
kod razmatranja kvaliteta turistikog proizvoda, da je Ijudski faktor vaan i kod
inovativnosti u kreiranju novih programa, ali i u samoj tehnologiji procesa proizvodnje (koji koincidira sa potronjom). Potrebno je stvoriti uslove poverenja, odgovornosti, standardizacije operacija, organizacione jasnoe, striktnih zahteva i timskog rada.
Razvijanje strategije za motivaciju zaposlenih treba da ukljui sledea pitanja (46):
Izbor odgovarajue osobe (zaposlenog) za svaki od programa (nastojati da
to ne bude osoba koja moe dovesti u pitanje izvoenja programa);
Utvrditi stavove i miljenja zaposlenih u odnosu na posao koji rade;
Omoguiti merenje izvoenja pojedinih poslova;
Utvrditi promene koje mogu nastati sa stanovita izvoenja pojedinih operacija i sl.;
Utvrditi subordinaciju i sl.
Takoe, i saobraajna preduzea snano koriste razne strategije diferenciranja
svojih proizvoda. Tako npr. ve dugi niz godina na turistikom tritu V.Britanije poznata je tzv. eleznika porodina karta (Family Railcard), koja uz mala ogranienja omoguava obavljanje turistikog putovanja britanskim eleznicama uz znaajan
popust; italijanska avio kompanija Alitalia amerikim turistima nudi besplatan izlet
sa vodiem za posetu kultumo-istorijskom nasleu Rima itd. Najezdu Amerikanaca u
Evropu iskoristili su i brojni trgovci da strategijom diferenciranog proizvoda osvoje
ove segmente dobrih potroaa. Tako, na primer, firma Kartie (u Italiji) iznela je na
trite sat od 20 mil. lira. Drugi, jeftiniji satovi se i ne kupuju (od strane fokusiranih
segmenata).
228
MARKETING U TURIZMU
Kada je re o diferenciranju integrisanog turistikog proizvoda onda je situacija

neto sloenija nego u prethodnim sluajevima. Istaknuto je, u ranijem izlaganju, da
se proizvod destinacije sastoji od izvomih i izvedenih elemenata, pri emu se prvi
relativno nepromenljivi i u duem vremenskom roku. To praktino znai da destinacija koja se nala na listi onih koje vie nisu eljene (bilo zbog hendikepa sa izvornim
elementima, bilo zbog onih na strani ponude), mora vriti inoviranje svog proizvoda.
Ranije smo pokazali da to moe biti u domenu prirodne sredine, formiranja pojedinih manifestacija - tzv. izgraena atraktivnost ili inoviranje u domenu kreativnijih
proizvoda nosilaca ponude. To ni u kom sluaju nije jednostavan posao i sa njim se
suoava sve vei broj turistikih destinacija upravo iz razloga raznih vrsta zagaivanja sredine, nezainteresovanosti privrednih subjekata za kompatibilnost svojih
proizvoda, izmenjenih zahteva tranje i sl. Turistiki proizvod tipa - more, etnja, pun
pansion i spavanje - su proizvodi koji se sve manje trae na svetskom turistikom tritu.
Potrebno ih je zameniti Zvezdama koje podrazumevaju ouvanu prirodnu sredinu,
vrlo mnogo sportskih, kulturnih i obrazovnih aktivnosti raznovrsnog asortimana, fleksibilan smetaj, sa mogunou sopstvene ishrane. Ovo je sigurno generalna ocena koja
trpi modifikaciju ve prema svakom konkretnom segmentu. Ali, gro modemih turista
trai danas upravo takve proizvode. U protivnom, diferencijalna prednost jedanput
stvorena i koja kasnije nije doraivana u bilo kom aspektu (izvorni i izvedeni elementi) vremenom se topi i konano gubi (videti 47).
6. STRATEGIJA SEGMENTACIJE TURISTIKOG TRITA

6.1. OPTI PRISTUP STRATEGIJI SEGMENTACIJE
TURISTIKOG TRITA
Ukazali smo ve na sve one osobine subjekata turistikog trita koje u svom
meudejstvu uzrokuju da se o njemu govori kao o tritu sui generis. Jedna od
izraenih specifinosti je i heterogenost turistike tranje. Prema tome, primena strategije segmentacije trita, uz kombinovanje sa strategijom diferenciranja proizvoda i profilisanja imida, sasvim je logina. Utvrivanje manjih homogenijih grupa
turista tj. trinih meta (target market), u osnovi i nije nita drugo do primena
strategije diferenciranog ili ak koncentrisanog marketinga, kojom se vri prilagoavanje turistikog proizvoda, kao i ostalih instrumenata marketinga, izabranim
trinim metama. Sigurno da ima i onih situacija u kojima strategija segmentacije
turistikog trita nije korisna (48; 49):
1. Kada je trite isuvie malo;
2. Kada dominiraju teki potroai;
229
3. Kada na tritu dominira sopstvena marka;

4. Kada je isuvie skupo u odnosu na pristup bez segmentacije;
5. Nemogunost nalaenja najboljeg kriterijuma za segmentaciju;
6. Nemogunost da se utvrdi koliko iroko i koliko duboko ii u segmentaciju;
7. Zbog tendencije da se pojave segmenti koji nisu vredni.
Prednosti segmentacije su sledee: (50, str. 173)
1. Mnogo efikasnija upotreba (korienje) finansijskih sredstava uloenih u
marketing;
2. Jasnije razumevanje potreba i zahteva selektiranih grupa potroaa;
3. Efektnije pozicioniranje;
4. Efikasnija upotreba promocionog mix-a.
Brojni kriterijumi moraju biti ispunjeni da bi se dobila puna korist od strategije
segmentacije (51, str.30).
Segmenti moraju biti merljivi i dovoljni;
Segmenti moraju biti homogeni i dovoljno razliiti meusobno;
Segmenti moraju biti dostupni;
Segmenti moraju biti pogodni (u vezi sa finansijskim proizvodom) i sl.
Morison navodi 8 decidiranih kriterijuma za uspenost segmentacije: 1) merljivost segmenata, 2) dovoljnost, 3) pristupanost, 4) odbranjivost, 5) dugotrajnost, 6)
konkurentnost, 7) homogenost i 8) kompatibilnost (52, str. 172-173).
Takoe, da bi segmentacija bila korisna strategija, potrebno je ustanoviti da li
potroai koji pripadaju razliitim segmentima razliito reaguju na promene koje
preduzee vri u domenu pojedinih instrumenata poslovne politike (cena, promocija, upotreba medija, poruke i distribucija), a da su pri tome trokovi opsluivanja
pojedinih segmenata isti. S tim u vezi, istraivanjem trita moraju se utvrditi sve relevantne informacije o trinim segmentima, a ujedno utvrditi i njihova pristupanost
i veliina, kako je to ve istaknuto.
U osnovi postavlja se pitanje - na kojim kriterijumima izvriti disagregiranje turistike tranje, tj. kako da se izvri segmentacija turistikog trita?
Sutinski odgovara se na sledea kljuna pitanja (53, str. 172-173):
Ko? (koji trini segment bi trebalo uzeti u obzir)
ta? (ta oni trae od naeg proizvoda)
Kako? (kako mi razvijamo na marketing program da najbolje ispunimo elje i zahteve potroaa)
Gde? (gde mi promoviemo nae usluge)
Kada? (kada promoviemo na proizvod).
230
MARKETING U TURIZMU
Generalno posmatrajui mogu se ustanoviti dva tipa kriterijuma za segmentaciju:

1. Opte karakteristike potroaa, pri emu su najvanije:
demografske,
socioekonomske,
vezane za stil ivota (lifestyle)
2. Karakteristike potroaa, vezano za specifine situacije, a koje su povezane
sa:
stavovima potroaa u vezi sa markom proizvoda,
preferiranjem pojedinih marki,
koristi,
upotrebom proizvoda,
senzitivnou na pojedine marketing instrumente.
Dugogodinja praksa u turizmu ogledala se u dominantnoj upotrebi sociodemografskih i geografskih varijabila. Poslednjih godina sve vea je primena varijabila i
iz grupe 2. To je bitno, jer ipak brojnost kriterija, omoguava iru merljivost trinih
meta, pa na toj osnovi i mogunost dublje primene strategije segmentacije i strategije diferenciranja turistikog proizvoda. Meajui drutveno-ekonomske i geografske vahjabile turista, s jedne strane, sa psihografskim osobinama, kao i ponaanjem
turista u razliitim situacijama (a to je sa svoje strane uplivisano i nainom ivota,
iz ega, opet, proizilaze razliita miljenja, stavovi, potrebe i vrednosti), s druge
strane, dolazimo do kompatibilnog okvira segmentacije na bazi koristi koja se postie
interakcijom turista i situacije (Slika 35).
Slika 35. Segmentacija na bazi koristi (interakcija turista i situacije)
231
Jedno shvatanje o segmentaciji trita u turizmu razlikuju etiri pristupa ili etiri
metoda segmentacije (54, str. 169-171) (Tabela 25).
Tabela 25. Pristupi segmentaciji turistikog trita
METODI
*Apriorni
- Specifikacija
proizvoda
Varijable:
*Posthoc
- Potrebe
- Genealne
karakteristike - Koristi
potroaa
*Fleksiblni
- Ponaanje
potroaa
*Sloeni
- Line osobine
- Atributi proiz- - Atributi proizvoda

voda
- Demografske - Psihografske
karakteristike
karakteristike
Primarni fokus: - Kvantitativne
osobine
Orjentacija:
- Statina
- Kvalitativne
osobine
- Kvantitativne
i kvalitetivne
osobine
- Kvantitativne
i kvalitetivne
osobine
- Vie
dinamina
- Dinamina
- Vie
dinamina
U okviru ove etiri grupe metoda postoji vie modela segmentacije (Tebela 26).
Ovo je vano istai, jer upravo na turistikom tritu dolaze do izraaja osobine
turistike tranje koje se najee objanjavaju terminima: moda, navika, presti, oponaanje i sl., to zajedno sa informacijama o ivotnom stilu (stavovima,
interesima i miljenjima) i ostalim karakteristikama daje za pravo onim autorima koji
istiu vanost ovih elemenata (ire posmatrano, psihografskih, bihejvioristikih i psiholokih varijabila, a ne samo dominantno drutveno-ekonomskih), kao osnove za
segmentaciju trita. Na tim osnovama omoguava se kreacija kompatibilnih parcijalnih, kao i integrisanog turistikog proizvoda (tj. proizvoda turistike destinacije).
232
MARKETING U TURIZMU
Tabela 26. Modeli segmentacije turistikog proizvoda

Modeli segmentacije
DESKRIPTIVNI MODEL
BIHEVIJORISTIKI MODEL
PSIHOGRAFSKI MODEL
PSIHOLOKI MODEL
KOMBINOVANI (HIBRIDNI) MODEL
Varijable koje se koriste

Demografske
- godine starosti
- pol
- veliina familije
- brano stanje
Socioekonomske
- zanimanje
- prihod
- obrazovanje
Geografske
Socijalna klasa
ivotni ciklus porodice
Koliina upotrebe
Lojalnost
Uslovi korienja
Korist
ivotni stil
Stavovi
Interesovanja
Miljenja
Vrdnosti
Line osobine
Stavovi
Motivacija
Vei broj
Broj vanijih studija

do 1991. godine
26
27
28
29
30
32
33
34
35
22
36
37
38
39
-
233
6.2. PRAKTINI PRIMERI SEGMENTACIJA TRITA

PRIMER 1. Kao ilustracija (prethodno iznetih pristupa) moe dobro da poslui
situacija segmentacije trita na bazi koristi koja je izvrena u Massachusetts-u,
SAD, sa ciljem ustanovljavanja relevantnih strategija integrisanog turistikog
proizvoda te destinacije i to prema razliitim segmentima turista i u razliito
doba godine (55, str. 146-149). Tako, ustanovljeno je 5 segmenata koji
poseuju ovu destinaciju:
1. esti posetioci,
2. oni koji razgledaju,
3. zainteresovani za sport i rekreaciju,
4. mladi skloni naturizmu,
5. oni koji kratko borave ili su u prolazu.
Svaki segment imao je i svoja pretena obeleja:
Segment 1. se ne odlikuje posebnim interesovanjem za neki od atraktivnih, komunikativnih i receptivnih faktora; razlog za eu posetu su poznanstvo i veze
sa rodbinom; nalaze se u grupi sa relativno viim prihodom; osetljivi su na propagandne poruke preko TV itd.
Segment 2. se karakterie vanou koju za njih ima atraktivan faktor, dobre
informacije, visok kvalitet smetaja i saobraajne infrastrukture; razlog dolaska
je rekreacija, razgledanje, pecanje, lov, kupovina; najee se radi o starijim
osobama; osetljivi su na promotivne aktivnosti putem TV (veernji program) i
dnevne tampe.
Segment 3. je prvenstveno zainteresovan za prirodne atraktivnosti, a oni iz domena komunikativnih i receptivnih su korektivni; preferiraju turistike proizvode
po reduciranim cenama; mogu se animirati putem TV i radio programa.
Segment 4. je zainteresovan za lepo vreme i provoenje odmora uz nie cene;
imaju relativno visoko obrazovanje i male prihode; putuju u blie destinacije;
vrlo esto poseuju rodbinu i prijatelje; osetljivi su na poruke pojedinih magazina.
Segment 5. je dosta neodreen i predstavlja neku vrstu meavine onih turista
koji borave vrlo kratko ili su u prolazu.
Nakon ovoga izvrena je detaljna analiza odluujuih faktora i to za pojedine
sezone tokom godine, ime je dobijena slika o retativnoj vanosti svakog od faktora i to u zavisnosti od perioda godine za koji se posmatra (Tabela 27).
234
MARKETING U TURIZMU
235
Zima
Jesen
Leto
Prolee
- istoa
- Lepota
- Relaksacija
- Prijateljstvo
- Klima
- Sportske
aktivnosti
20,5%
11,7%
- Relaksacija
- Klima
- Klima
- Mogunost
kupovine
FAKTORI
9,6%
- Atraktivnosti
- Relaksacija
- Raznovrsnost
atraktiv.
6,1%
- Zimske
mogunosti
- Istorijske
atraktivnosti
- Turistike
- Kultura
informacije
- Istorijske
atraktivnosti
50,9%
16,9%
10,1%
9,1%
8,5%
- Kupovine
- istoa
-istoa
- Klima
- Istorijske
- Turistike
- Relaksacija
- Kultura
atrak.
informacije
- Sportovi
- Brojnost atrak.
- Zimske
- Kvalitet
mogunosti
smetaja
48,7%
16,4%
11,8%
10,7%
7,2%
- Atraktivnosti
- Klima i
- Poznavanje
- Prijateljstvo
- Raspoloivost
- Istorijske
relaksacija
destinac.
- Saobraajni
javnih parkova
atrakt.
- Sportovi
- Propaganda
uslovi
- Kulturne
- Mogunost
mogunosti
kupovine
46,7%
20,3%
12,9%
8,2%
6,5%
- Turistike
informacije
- Propaganda
- Kvalitet
smetaja
52%
- istoa
- Prijateljstvo
Tabela 27. Faktorska analiza po sezonama
4,8%
5,4%
5,2%
- Kako je sve
organizovano
- Sportovi
- Trokovi
- Bavljenje
sportom
- Trokovi
0,1%
- Kvalitet zime
Posle ovoga, kompariranjem demografskih, psihografskih i ostalih varijabila za

pojedine segmente i ukrtanjem sa znaajem pojedinih faktora, utvrena je vanost
pojedinih elemenata turistikog proizvoda za svaki od segmenata. ematski to bi
moglo da se predstavi na skali preferencije (Tabela 28).
Tabela 28. Skala preferiranja (aktivnosti) turista tokom vremena (sezona)
Skala vrlo jasno pokazuje da segmenti menjaju preferendje tokom vremena.

Ono to je bilo vaan i kljuni faktor u jednom, ne mora to biti i u drugom periodu godine. Razliite koristi oekuju se u razliito vreme godine (razliite sezone).
S tim u vezi nije dovoljno ustanoviti, bilo parcijalni, bilo integrisani turistiki proizvod jednom za celu godinu, ve upravo suprotno, potrebna je njegova stalna prilagodljivost i to kako kroz strategiju segmentacije trita, tako i kroz strategiju
diferenciranja proizvoda. Sezonalnost turistikog proizvoda i jeste ono to ini ovu
situaciju donekle paradoksalnom, ali se ona mora uvaavati i respektovati stalnim
kretanjem od strategije segmentacije ka diferendranju i obrnuto. Sezona u ovom
sluaju nije nita drugo nego specifina situadja u kojoj turisti konzumiraju turistiki
proizvod.
236
MARKETING U TURIZMU
Prema tome, konstatacija da se turistika privreda mora stalno prilagoavati

sve heterogenijim trendovima tranje (uz napomenu da se danas oseaju tendencije i zahtevi za: sportovima na vodi i jahting-a, zimskim sportovima i planinarenjem, ivotom u divljim predelima i seoskom turizmu, zdravstvenim turizmom, pa ak i
svemirskim turizmom i sl.), ne pomae mnogo ako se u svakom konkretnom sluaju,
tj. kod svakog parcijalnog proizvoaa turistikog proizvoda i destinacije u celini
ne primeni i relevantna strategija segmentacije i utvrdi nastup sa stanovita instrumenata poslovne i turistike politike.
PRIMER 2. Opredeljenje jednog hotelijera u SAD da produi sezonu poslovanja, uticalo je na odluku da odabere samojedan segmentza period vansezone. Segment starijih turista koji su odabrani detaljno je istraen sa
stanovita elja i potreba i utvrene su sledee preferencije: istoa soba i prostorija za drutvenu aktivnost; potreba za sobama u prizemlju ili
blizu lifta; sigurnost u svakom pogledu; raspoloivost prostora za drutvenu
aktivnost (razgovor, karte i sl.); Ijubaznost osoblja; poseban doek; uee u
organizaciji zabave; raspoloivost izleta za razgledanje i sl. Pregled slabih
i jakih taaka hotela omoguio je sagledavanje nedostataka proizvoda, pa
je izvreno i odgovarajue prilagoavanje; ureen je prostor za drutvenu
aktivnost, ugraeni su sigurnosni ureaji protiv poara, svetlo je prilagoeno
za starije osobe, a ceo enterijer je renoviran u skladu sa zahtevima ovog
segmenta (prikladne zavese, tepisi i sl.). Uraeno je skoro 30 programa
razgledanja kao i drugih programa zabave u samom hotelu. Proizvod se
na tritu nudio u periodu mart-jun i novembar-decembar, i to u saradnji
sa Amerikom autobuskom asocijacijom i uz promociju kroz razliite medije
komuniciranja (tampa, kontakt pismima, direktno i sl.). Proizvod je brzo
prihvaen na tritu i stepen iskorienosti hotela, do tada relativno nizak,
poeo je da raste.
PRIMER 3. Poznato je da je svet, kao globalno selo, izdiferenciran po religijskoj,
kulturnoj i mnogim drugim osnovama. To daje dovoljno razloga da mnogi
hotelijeri ovo uvae i segmentiu svoje trite po geografsko - kulturolokim
varijabilama. Tako na primer veliki japanski (tj. meunarodni) lanci hotela
Nikko Hotel Co u New Yorku i Los Angelesu dugo vremena je svoje usluge
nudio samo poslovnim Ijudima samo iz Japana. Istovremeno, mnogi hoteli su
se prilagodili za segment potroaa muslimanske veroispovesti (npr. sobe za
poslovne sastanke su bez stolica, ali su u celini prekrivene ilimima i jastucima
za sedenje i sl.).
237
7. OSTALE STRATEGIJE RELEVANTNE U

TURISTIKOM POSLOVANJU
Bitno je napomenuti da se prethodno obrazloena strategija segmentacije uvek
kombinuje sa strategijom diferenciranja turistikog proizvoda. Ovo vai kako
za makro, tako i za mikro nivo. Sigurno je, isto tako, da kombinovanje strategija
segmentacije i diferenciranja proizvoda na nivou destinacije (integrisani turistiki
proizvod) predstavlja daleko sloeniji posao. Ovo nije samo iz razloga brojnosti i
heterogenosti uesnika na strani ponude, ve i zbog injenice to su vrlo retke one
tzv. iste situacije u turizmu u smislu da se prvo ide od trita pa onda vri kompletno nova izgradnja na strani ponude, ve je najee re o odreenim intervencijama u ve postojeoj fizionomiji destinacije (to je sluaj i za parcijalne proizvoae
turistikog proizvoda). Nai adekvatnu strategiju u ovim sluajevima oteano je u
meri neprilagoenosti destinacijskog proizvoda (lili parcijalnog) zahtevima tranje
na turistikom tritu. Moglo bi se slobodno rei da idealne situacije, one kada
proizvod idealno korespondira sa zahtevima tranje, i nema. Videli smo ve, iz
prethodnog izlaganja, da je uvek re o manjem ili veem prilagoavanju ili kreiranju novih proizvoda, i napadanju raznovrsnih, unapred odabranih trinih meta
(tj. segmenata). Kombinovana strategija je realnost. U takvoj jednoj situaciji naao
se integrisani turistiki proizvod podruja Lake Placid-a (sportski centar u dravi
New York u kojem je odrana zimska Olimpijada 1980. godine) (55). Naime,
postavilo se pitanje kako pozicionirati ovaj proizvod na tritu u post olimpijskom
periodu. To je praktino znailo koje segmente izabrati, kako proizvod modifikovati, kako ga promovisati i sl. Studija segmentacije koja je uraena da bi se dobile
osnove za strategijske i taktike odluke ukazala je na svu sloenost ovakvog posla.
Identifikovana su tri segmenta: dnevni turisti (day tourists), destinacijski turisti (destinations tourist) i esti putnici (heavy travelers). Obzirom na njihove razliite zahteve
i potrebe, kreiran je i odgovarajui proizvod, to je posebno uticalo na odabir
odgovarajue propagandne poruke koja je morala da odrazi ove eiemente. Svim
segmentima znaajno je bilo da Centar osete kao pristupaan, uzbudljiv, prijateljski, pa je formirano vrlo mnogo programa za individualce kao i za grupe, ponueni
su parcijalni proizvodi uz diferencirane cene (npr. za dnevne turiste), a isto tako,
vrlo se mnogo vodilo rauna o kvalitetu smetaja, ishrane, zabave i sl. (za destinacijske turiste) itd.
Iz prethodnog, jasno je da se kombinovanje ovih strategija izvodi uvek uz
podrku i ostalih instrumenata, u prvom redu cena i promocije. To omoguava da se
izvue maksimum svake od njih, a ujedno predstavlja podruje nove kreativnosti na
polju ostalih instrumenata marketinga.
238
MARKETING U TURIZMU
Inae, literatura navodi i sledee mogue strategije relevantne za primenu u

turizmu:
1. Strategija guranja ili privlaenja (push or pull);
2. Orijentacija na segmene koji su u porastu;
3. Specijalizacija ponude;
4. Razvijanje novih proizvoda;
5. Afirmacija imena proizvoda ili privrednog subjekta;
6. Otkrivanje novih mogunosti ponude;
7. Inovacije zaputenog proizvoda;
8. Humanizacija turizma;
9. Poboljanje kvaliteta usluga;
10. irok dijapazon usluga;
11. Strategije profilisanja imida i sl.
Interesantno je pomenuti i strategiju profilisanja imida i strategiju pozicioniranja
turistikog proizvoda. Jasno je da se jednom ostvarena konkurentska prednost na
tritu mora stalno unapreivati i to kako na mikro tako i na makro nivou. Stvaranje
adekvatnog parcijalnog ili integrisanog turistikog proizvoda uz snanu podrku
promocionog miksa je sutina strategije profilisanog imida. Ona ide paralelno sa
strategijom pozicioniranja koja istie neopipljive elemente proizvoda, stvara poziciju
u svesti potroaa na bazi seta koristi kod izabranih trinih meta.
Jedan od novijih primera primene ove strategije za turistiku destinaciju uraen je i
za podruje Srbije kao turistike zemlje. Studija koja je uraena u okviru NICEF-a daje
dovoljno argumenata za olakavanje misaonog napora u kreiranju adekvatnog
imida i pozicioniranja ovog konkretnog integrisanog turistikog proizvoda (56).
U sadanjem vremenu razvoja turizma u stratekom razvoju posebna se panja
usmerava na potrebu da strategijske alternative odraze potrebu njegovog vrlo
obazrivog planiranja. Potreba za tzv. zelenim tuhzmom (Green Tourism) je u sutini
floskula koja prua alternativu za itav niz razliitih i novih strategijskih altemativa
u turistikom razvoju (i na mikro i na makro nivou), kao i mogunost da se poe
dalje od iscrpljenih strategija masovnog turizma. Interesantno je, u ovom smislu,
pomenuti da se u turistikoj literaturi pojavljuje sve vie knjiga koje upravo iz ove
distinkcije (masovnog i altemativnog tj. zelenog turizma) izvlae urgentan zahtev za
primenom novih stratekih alternativa u turizmu. Kao ilustracija, neka nam poslue
stavovi iz monografije (zbornik) pod nazivom Tourism Alternatives koja je u celini
posveena upravo ovim pitanjima (Tabela 29) (57, str. 36 i dalje).
239
Tabela 29. Razliite strategije u turizmu

Masovni turizam
Zeleni turizam
Razvoj bez planiranja
- Prvo plan pa onda razvoj
Projektno planiranje
- Konceptualno planiranje
Lokalno planiranje
- Regionalna koordinacija
Intenzivan razvoj u unikatnim podruijima
- Fino planiranje i uvanje unikatnosti
Planiranje i razvoj vode razliiti timovi

(spolja)
- Planiranje uz snanu svakodnevnu

ulogu lokalne zajednice
Ekonomski razvoj
- Ekoloki i socijalni razvoj
Lokalna zajendica snosi tetu u (loem)

planiranju i razvoju
- tetu snose samo oni koji loe

planiraju
Visoka tehnologija i mehanizacija
- Stimulisanje ljudskog rada
Iz prethodnog primera oigledno je da turistike destinacije (turistika politika)

ali i itav niz subjekata turistike industrije (poslovna politika) u stratekom nastupu
na tritu moraju uvaiti zahteve koji proistiu iz potreba alternativnog turizma.
To e, konkretno, znaiti bojenje strategija elementima koji do sada nisu bili
u dovoljnoj meri u fokusu poslovne i turistike politike. Drugim reima, socijalna,
psiholoka, ekoloka, bihejvioristika, kulturoloka dimenzija strategija (ne samo
ekonomska) bie odgovorna za njen uspeh na tritu.
Jedan savremeni plan (npr. na nivou preduzea turistike privrede) koji je postavljen na strateke osnove, otuda, trebalo bi da ima sledee elemente (Tabela 30),
(58, str. 168).
240
MARKETING U TURIZMU
Tabela 30. Savremeni strateki plan

1. Uvod
1.1. Kratak pregeld
1.1.1. Pregled osnove plana
1.1.2. Preporuke (predloena strategija)
2. Misija
2.1. Priroda posla
2.1.1. Definisanje poslova preduzea
2.1.2. Utvrivanje kljunih poslovnih delova
2.2. Misija i ciljevi
2.2.1. Definisanje stavova (misije)
2.2.2. Set ciljeva
3. Strategijska analiza
3.1. Analiza okruenja
3.1.1. Trendovi
3.1.1.1. U politikom okruenju
3.1.1.2. U ekonomskom okruenju
3.1.1.3. U sociokulturnom okruenju
3.1.1.4. U tehnolokom okruenju
3.1.2. Konkurentsko okruenje
3.1.2.1. Strukturna analiza
3.1.2.2. Analiza stratekih grupa
3.1.2.3. Analiza konkurenata
3.2. Analiza sposobnosti
3.2.1. Procena proizvoda
3.2.2. Pregled resursa
3.2.2.1. Ljudski resursi
3.2.2.2. Psiholoki resursi
3.2.2.3. Finansijski resursi
3.2.2.4. Neopipljivi resursi
3.3. Analiza slabih, jakih taaka, ansi i pretnji (SWOT)
4. Strategijski izbor
4.1. Alternativne strategije, pravci i metodi
4.2. Procena strategije
4.3. Predloene strategije
5. Implementacija strategija
5.1. Planiranje
5.1.1. Potrebni resursi za strategiju
5.1.2. Podrka za strategiju
5.1.3. Organizaciona struktura
5.2. Marketing
5.2.1. Utvrivanje kriterijuma i metoda uspeha ciljeva
i osnovnih zadataka
5.2.2. Procena strategije (npr. finansijski)
241
V - LITERATURA
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
242
Dr Momilo Milisavljevi, dr Jovan

Todorovi, Strategijsko upravljanje,
William J.Stanton, Fundamental
of Marketing, McGraw-Hill Book
Company, New York, 1975.
Grupa autora, Upravljanje marketingom, Savremena administracija,
Beograd, 1982.
- Principles and Practice, Longman,
London, 2002.
V. Seaton, M. M. Bennett, Marketing
Tourism Products, Busines Press,
London, 1997.
Robert L. Blomstrom, Strategic
Marketing Planning in the Hospitality
Industn/, The Educational Institute
of American Hotel and Motel
Association, Michigan, 1983.
Dr Krunoslav ai, \zbor kanala
prodaje sa posebnim osvrtom na
Beograd, 1980.
Anton Kobai, Marketing strategija
u OUR turistike privrede, Nova
trgovina, br. 8-9,1978.
Clare A. Gunn, Tourism Planning,
Crane Russak, New York, 1979.
Charles Kaiser and Larry E.Helbelr,
Tourism, Planning and Development,
R. C. Mill, Tourism - The International
Business, Prentice Hall, Inc, New York,
1990.
Douglas Foster, Traveland Tourism
1985.
MARKETING U TURIZMU
14. Teri Brewer, The Marketing oftradition, Antony Rowe Ltd. London, 1994.
15. Rita Stein, A Literary Tour Guide to
the USA, William Narrow and Co.,
New York, 1979.
16. British Tourist Authority, The Economic
Significance of Touhsm Within the
European Community, A fith report
by working group, National Tourist
Organizations of EEC, 1983.
17. Dr Ognjen Baki, Rade Stefanovi,
Harmonizacija instrumenata turistike
politike napodruju EEZ, Turistiko
poslovanje, br.2, Via turistika kola,
Beograd, 1993.
18. United Nations (Economic Comision
for Europe), Symposium and Planning
for Sustainable Development,
Luxemburg, October, 1991.
19. Mira olovi-Mesner, Evropski
turizam iprogramski model
Philoxenia, I Jugoslovenski turistiki
forum, Kopaonik, 1996.
20. Mira olovi-Mesner, Evropski
turizam iprogramski model
Philoxenia, I Jugoslovenski turistiki
forum, Kopaonik, 1996.
21. Mr Sanja Paunovi, Fondovi EU za
razvoj turizma i interesi SRJ u okviru
transformacije jugoslovenskog turizma, III Jugoslovenski turistiki forum,
Pali, 1998.
22. Chris Cooper, John Flether, David
London, 2002.
23. HOTREC, Whitepaper- The 1992.
Challenge for Hotel, Restaurant and
Caffe lndustry, Genoe, October,
1989.
24. A. Lockwood, S. Medlik, Tourism

and Hospitality in the21stCentury,
Elseiver/ Butterworth I Heinemann,
London, 2003.
25. Dr Ognjen Baki, dr Rade Stanki,
Bojan Zeevi, Jugoslovenski turistiki
informacioni sistemi i ED\, Prvo jugoslovensko savetovanje o EDI-ju,
Brezovica, maj1993.
26. Nigelflill, BillSelf, Greg Roche,
Customer Satisfaction - Measurement
for ISO 9000:2000, Buttemort /
27. Mr Sanja Paunovi, Harmonizacija
instrumenata turistike pollitike EU
i prilagoavanje SR Jugoslavije,
magistarski rad, Ekonomski fakultet,
Beograd, 1999.
28. Rhodri Thomas, The Hospitality,
Tourism and Europe, CASSELL,
London, 1996.
30. English Touris Board, Planning
for Tourism in England, Planning
Advisory note 1, A guide for local
authorities on tourism planning and
management, 1983.
31. Les Lumsdon, Marketing for Tourism
Case Studies Assignments,
MacMillan, London, 1992.
32. dr Ognjen Baki, Marketing
menadment tuhstike destinacije,
Nauna knjiga, Beograd, 1988
Todorovi, Marketing strategija,
Ekonomski fakultet / IZIT, Beograd,
2000.

37. Wahab, Crampon, Rothfield, Tourism
Marketing, TIP, London, 1986.
38. Velene L, Smith, Host and Guest,
University of Pennsylvania Press,
1997.
39. Sandilord P. J., Ap J., The role of
Etnographic Techniques in Tourism
Planning, Journal of Travel Research,
August, 1998.
40. Prideaux B.R., Kininmont L.J., Tourism
and Heritage Are Not Stragers A
Study of Opportunities for Rural
Hehtage Museums to Maximize
Tourism Visitation, Journal of Travel
Research, February, 1998.
41. Rob Davidson, Beulah Cope, Business
Travel, Prentice Hall / Financial
Times, London, 2003.
44. The Hotel as a Happy House of
Learning, Lodging, February, 1985.
45. Richard Teare, Andrew Boer,
Hospitality Management, Pearson /
Prentice Hall, USA, 2004.
47. Robert C. Mill, Upping the
Organization - Enhancing Employee
Performance Through an Improved
Work Climate, Cornell Quarterly, N
4,1984.
243
49. Shirley Young, Leland and Barbara

Feigin, Some Practical Consideration
in Market Segmentation, Journal of
Marketing Research, August, 1978.
50. Alastair R. Morrison, Hospitality and
51. V. Seaton, M. M. Bennett, Marketing
Tourism Products, Thomson Business
52. Alastair R. Morrison, Hospitalityand
TravelMarketing, Delmar/Thomson
Learning, USA, 2002
53. Alastair R. Morrison, Hospitalityand
TravelMarketing, Delmar/Thomson
Learning, USA, 2002
55. Christian Buss and Charles M.
Schuninger, How to Study Cross Cultural Market Segments Within
244
MARKETING U TURIZMU
a Tourism Market, The Lake Placid

Winter Olympic Facility, Seminar,
Poslovno odluivanje u privrednim
organizacijama, Ekonomski anali, br.
86-87, 1985.
56. NICEF, Program opte tuhstike propagande Srbije za period 1991. do
1995. i osnovni pravci do 2OOO-te
godine, Ekonomski fakultet, Beograd,
1990.
57. Valene L. Smith, William R.
Eadington, Tourism Alternatives
- Potentials and problems in the
Development of Tourism, John Wiley
and Sons, New York, 1995.
58. John Tribe, Corporate Strategy for
Tourism, Thomson Business Press,
London, 1997.
VI - DEO
PRIMENA INTEGRALNOG MARKETINGA U
ORGANIZACIJI TURIZMA
1. OPTI PRISTUP PRIMENI INTEGRALNOG

U organizovanju marketinga na nivou nosilaca poslovne politike u turizmu, a to

znai kod preduzea iz oblasti ugostiteljstva, turistikih agencija i drugih delatnosti
koje sainjavaju turistiku privredu, bitno je takvo organizovanje koje polazi od zadovoljavanja elja i potreba turista i otuda i graenja dobrih odnosa sa njima i stvaranje
lojalnosti. Ukupna aktivnost preduzea treba da bude proeta duhom marketinga,
a to znai da se sve aktivnosti i funkcije ukomponuju tako da se celina preduzea
(svi njegovi delovi, kao i svi zaposleni) usmeravaju ka cilju omoguavajui blagovremeno prilagoavanje promenama u privredi i drutvu.
Koordinacija aktivnosti se moe posmatrati sa nekoliko nivoa. Prvo, sve aktivnosti u marketingu treba da budu koordinisane meusobno; drugo marketing sektor
treba da koordinira sa drugim sektorima meusobno, i tree, potrebnaje koordinacija
celine preduzea sa drugim preduzeima i institucijama na mikro i makro nivou.
U prvom sluaju radi se o koordinaciji razliitih marketing aktivnosti (kao to
su istraivanje trita, nabavka, prodaja i dr.). U drugom sluaju radi se o tome
da marketing funkciju treba posmatrati kao primus inter pares ostalih funkcija.
Ona nije izdvojena, samostalna, i nezavisna od ostalih funkcija. Naprotiv, ona se
proima i meusobno uslovljava sa drugim funkcijama u preduzeu. I konano,
posebno je vana koordinacija marketing aktivnosti izmeu preduzea turistike
privrede i razliitih nosilaca turistike politike (makro nivo: tj. oni koji koordiniraju
ovaj razvoj na razliitim nivoima - region, zemlja i sl.).
Polazna taka uvek treba da bude sadanje i budue stanje na turistikom
tritu, ustanovljavanje internih slabih i jakih taaka, kao i zahtevi i potrebe turista
kako bi se bilo efikasno u odluivanju. Efikasnost u tom kontekstu treba da podrazumeva:
1. donoenje plana razvoja i usmeravanje poslovnih aktivnosti prema turistikom
tritu;
2. ustanovljavanje kontinuiranog istraivanja turistikog trita kao podloge za
ustanovljavanje racionalne strategije;
PRIMENA INTEGRALNOG MARKETINGA U ORGANIZACIJI TURIZMA
245
3. prilagoavanje pojedinih aktivnosti i funkcija saobrazno ciljevima koji su

postavljeni a proizlaze kao rezultat intenzifikacije nastupa na turistikom
tritu i
4. osiguranje delotvornosti marketing informacionog sistema.
Globalni konceptualni okvir razreene marketing koncepcije poiva na definisanju strategije marketinga preduzea, a ona opet treba da obuhvati i u sebe
ukljui izbor trinog podruja, definisanje strategije turistikog proizvoda, politike
cena, kanala prodaje i promocije, uz reviziju i kontrolu plana i normalno kolanje
informacija.
Ovaj globalni okvir poslovnog odluivanja treba da bazira na primeni integralnog marketinga u turistikim privrednim subjektima, to u domenu koncipiranja
stratekih alternativa ili, tanije reeno, stratekih inputa po pojedinim marketing
aktivnostima, funkcijama i instrumentima (strategijsko planiranje), treba da znai
prevazilaenje logike poslovnog ponaanja gde se parcijalni ciljevi postavljaju
iznad zajednikih ciljeva.
Takoe, potrebno je napomenuti da isto treba da vai za sve oblike udruivanja
turizma, bilo da je re o horizontalnom, vertikalnom ili konglomeratskom tipu ovih
integracija. Strateko planiranje kao loginu pretpostavku podrazumeva da je marketing funkcija elemenat poslovne politike svakog privrednog subjekta, a kad je
re o oblicima udruivanja u turizmu, to praktino znai da se ona prihvata prvenstveno u preduzeima ugostiteljstva i putnikih agencija, a onda i ostalih privrednih
delatnosti kao to su, na primer, saobraaj, trgovina i dr. Meutim, ne samo da se
radi o ovoj pretpostavci, negoje re o potrebi integrisanja svih marketing aktivnosti i
poslovnih funkcija u preduzeu, to danas, po naem miljenju, predstavlja conditio
sine qua non uspenog planiranja. Ovo upravo zbog turbulentnih promena na
turistikom tritu koje su i rezultat dinamike tranje ali i pojaane konkurentske
borbe. To izotrava zahtev da se stratekim planiranjem izvre mogue struktume
promene i, ue posmatrano, turistiki proizvod pozicionira na trite shodno potrebama i eljama turista. Pretpostavka za ovo je diferenciranje kreativnih i operativnih aktivnosti i njihovo integralno obuhvatanje.
Istraivanje trita, planiranje proizvoda, raznovrsne promocione aktivnosti i sl.
logino je tretirati kao kreativne aktivnosti i nastojati da se u preduzeu iste podignu na onaj nivo koji e omoguavati da u punoj meri doe do izraaja njihova
strateka komponenta. Sa druge strane, operativne aktivnosti kao to su nabavka,
prodaja, transport i druge, takoe moraju biti integhsane, ali i ovde, kao i u prvom
sluaju, bitno je izdvojiti strateku od operativne komponente u svakoj od aktivnosti
i na toj osnovi dobiti kritinu masu za ustanovljavanje adekvatnog oblika njihovog organizacionog obuhvatanja, uz napomenu da integralni pristup podrazumeva i podrku ostalih funkcija (kadrovska, finansijska i sl.). Samo tako mogla bi se
oekivati sinergija u vremenu i prostoru.
246
MARKETING U TURIZMU
Istraivanje koje je izvreno u 128 najvanijih evropskih preduzea (iz raznih delatnosti) sa ciljem da se utvrdi vanost pojedinih atributa strategijskog marketinga
u 90-im godinama istaklo je u prvi plan one koji se odnose na efektivnu marketing
organizaciju (1, str.147):
Kreiranje marketing kulture kroz organizaciju (trei po rangu od ukupno 18
atributa);
Adaptiranje strukture kompanija promenama u domenu trinih strategija
(etvrti po rangu od ukupno 18 atributa);
Dokolovavanje i permanentno odravanje znanja (obrazovanje marketing
strunjaka (peti po rangu od 18 atributa);
Unapreivanje veza na relaciji marketing i tehniki resurs (osmi po rangu od
18 atributa).
Ovo smatramo vanim jer se iz ovoga moe izvui zakljuak da se kod sektora usluga, koji u proces proizvodnje ukljuuje i potroae i uspena marketing
organizacija ne moe zamisliti bez korektnog odnosa zaposlenih i potroaa. Ova
interakcija kod usluga (Service Interactions) je kljuni momenat istine (ili moment
of truth, kako se to slikoviti izrazio g-din Carlson, direktor velike skandinavske
avio-kompanije SAS kada je govorio o kritinim faktorima uspeha - CSF).
Pomenuta interakcija kod proizvodnje usluga obuhvata sledee domene:
1. Interakcija izmeu proizvoaa i potroaa
Ona je veoma vana za kvalitet uslunog proizvoda (npr. umoran putnik pri
dolasku u hotel prvi kontakt ima sa recepcionerom a ovaj ima veoma vanu
funkciju da smanji tenziju potroaa, ponudi adekvatnu uslugu i sl.);
2. Interakcija izmeu samih potroaa
Oni, u osnovi, kreiraju duh i atmosferu u kojoj se konzumira jedna usluga (npr.
to moe biti atmosfera koja se uspostavlja u jednom restoranu ili autobusu
kod grupnog putovanja i sl.);
3. Interakcija izmeu proizvoaa i sistema u kome se proizvodi usluga
Tako npr, efikasnost koja se postie putem CRS aviokompanija i koristi koje
dobijaju potroai moe da utie na njihovu odluku za smanjenom potrebom
za neposrednim kontaktom sa zaposlenima na alteru avio-kompanije;
4. Interakcija okruenja i potroaa
Ovaj odnos moe imati zaista raznovrsne forme (tako npr. dizajn jednog
hotela vrlo mnogo govori o stilu usluge i sl.).
Ove interakcije uticale su da se ustanovi jedan novi pojam u uslugama
Servuction (2). On bi trebalo da zameni upotrebu pojma proizvodnje usluga
Production.
247
Praktino, u integralnom marketingu u turizmu (i mikro i makro nivo) Servuction

bi trebalo da podrazumeva:
Ustanovljavanje marketinga na svim nivoima;
Paljivo montiranje operacionih procedura;
Dobro razvijen sistem podrke i
Efektivnu koordinaciju.
To, drugim reima, znai da integralni marketing mora da obuhvati:
Interno (bilo preduzea, bilo turistike destinacije) razumevanje interakcije
potroaa i onog koji nudi uslugu, i to od prvog kontakta pa do post-prodajnih usluga,
Interno prihvatanje marketing koncepcije, tj. sudbinsku zavisnost usluge od
uspenosti pomenute integracije, a koja zavisi od mnogo vee orijentisanosti
na potrebe i zahteve potroaa svih zaposlenih u turizmu,
Strategijsku inicijativu za trinu orijentaciju (mikro i makro nivo) koja e se
interno ogledati u to veem uvaavanju vanosti zadovoljstva potroaa i
razumevanju znaaja permanentne obuenosti za ovaj posao.
U strategijskom pristupu za uspean integralni marketing usluga sugeriu se etiri
faze:
Prva: Isticanje znaaja vanosti potroaa (Customer audit);
Druga: Isticanje znaaja neposrednog kontakta sa potroaima;
Trea: Isticanje znaaja adekvatnog sistema podrke; i
etvrta: Isticanje znaaja minimiziranja nezadovoljstva potroaa.
Otuda, proces ustanovljavanja integralne marketing aktivnosti (u turizmu - O.B.)
trebalo bi da nastoji da kreira takve odnose (interakcije u okviru i izmeu makro i
mikro nivoa - O.B.) tako da se duh marketinga ne razvija samo na taki prodaje ve u
svim delovima (u celom sektoru turizma - O.B. (3).
Usluge domaim i stranim turistima pored privrednih subjekata, pruaju i drugi, vanprivredni subjekti. Muzeji, galerije, zdravstvene ustanove, sportske institucije, drutvene turistike organizacije i sl. samo su manji deo zaista iroke lepeze
moguih uesnika iz ove grupe na strani turistike ponude koji dolaze u direktni
kontakt sa turistima.
Integralnost marketing aktivnosti se otuda ne podrazumeva samo za turistike
privredne subjekte, ve i ire posmatrano, turistiku ponudu datog turistikog mesta,
regiona i zemlje u celini. Imajui u vidu kontekst strategijskog planiranja otvara se
problem utvrivanja nivoa za planiranje konzistentne turistike ponude, s jedne strane, i koordinacije i povezanosti ovih aktivnosti izmeu kreatora poslovne i turistike
politike na strategijskoj osnovi, s druge strane (istakli smo ove probleme u prethodnom poglavlju).
248
MARKETING U TURIZMU
Planom na makro i mikro nivou potrebno je uraditi osnove za skladan razvoj

pojedinih marketing aktivnosti i funkcija (npr. istraivanje trita, propaganda, prodaja i sl.), permanentno imajui u vidu potrebu postizanja sinergetskih efekata
svake aktivnosti i funkcije i uzimajui u obzir strateku komponentu svake od njih,
te nalazei onaj nivo na kome se isti u najveoj meri moe postii. Paralelno sa tim,
podrka mora biti obezbeena i kroz razne mere koje se preduzimaju u domenu
stimulisanja proirene reprodukcije u turizmu, zatiti proizvoda koji bi bio ili je u
funkciji razvoja turizma, kao i onih koji se nalaze u arsenalu ekonomske politike.
Sutinsko je pitanje kako i na koji nain razvijati turizam jednog podruja, kojim
i kakvim strategijama omoguiti taj razvoj, da on ne bude u koliziji sa razvojem
drugih delatnosti, te ako ve postoje disonantni ciljevi (bilo na mikro bilo na makro
nivou) kako ublaiti ili pomiriti suprotnosti. (4, str. 172-188, 5; 6, str. 307-340; 7,
str. 276-305).
2. PRIMENA INTEGRALNOG MARKETINGA U INDUSTRIJI

GOSTOPRIMSTVA (HOSPITALITY INDUSTRY)
2.1. INTEGRALNI MARKETING HOTELIJERSKIH PREDUZEA I
RESTORATERA
Videli smo ve iz opteg pristupa integralnom marketingu da su u njegovom
ustanovljavanju bitna tri nivoa koordinacija: meusobna koordinacija svih aktivnosti,
meusobna koordinacija sektora (u preduzeu) i koordinacije na makro nivou (celina
preduzea u odnosu na okruenje). Uspeh hotelijerskih privrednih subjekata, ali i
svih drugih uesnika u pruanju usluga turistima (restorani, muzeji, galerije i sl.) zavisi od sposobnosti da se duhom marketinga prome celo preduzee, sve njegove
aktivnosti, sektori i zaposleni. Ukazali smo da marketing orijentacija u fokus stavlja
potroaa, a sredstvo za ostvarivanje cilja poslovanja postaje integralni marketing
kroz orkestraciju svih aktivnosti, funkcija i zaposlenih u preduzeu, kao i da se kroz
drutveni marketing koncept preduzea i destinacije osposobe za unapreenje individualnog i drutvenog blagostanja.
Veliki hotelski lanci poput Hilton-a, Hyatt-a, Intercontinental-a, Marriott-a, Sheraton-a odavno su shvatili da efikasno upravljanje tranjom i kapacitetom podrazumeva raznovrsne strateke i taktike alternative vezano za sve aktivnosti i funkcije
preduzea. Istraivanje trita, planiranje proizvoda, nabavka, prodaja, finansijska
i kadrovska funkcija, promotivne i prodajne aktivnosti su tako koordinisane u organizacionom smislu da jedna od druge zavise, utiu jedna na drugu, proimaju se
u celini duhom marketinga, a sve sa ciljem ostvarivanja konkurentske prednosti na
tritu.
249
Uostalom, sposobnost ovih lanaca hotela da zahvate veu kaiku i vei sloj trinog kolaa meri se uspehom svakog od njih da proizvod i usluge koje nude to
bolje i potpunije zadovolje zahteve izabranih grupa potroaa (8, str. 137). O tome, svakako, indirektno svedoi i mesto na rang listi ovih korporacija sa stanovita
ukupnog broja raspoloivih soba i ukupnog broja hotela u lancu (Tabela 31) (9,
str. 45). U tim okvirima vri se i snana segmentacija brendova, posebno kod onih
najjaih korporacija (Tabela 32) (10, str. 257).
Razmatrajui problematiku primene marketinga u delu usluga tj. u turizmu (hotelska i ostale usluge smetaja) V. Middleton se faktiki bavi integralnim marketingom i pri tome sugerie, u kontekstu stratekih nnarketing napora, nekoliko osnovnih
zadataka svakom hotelskom preduzeu kao pretpostavku za uspeno poslovanje.
Planiranje najprofitabilnijeg poslovnog miksa segmenata i proizvoda;
Utvrivanje pozicije (pozicioniranje) i imida za svaki od delova (u hotelskom
lancu);
Razvijanje koncepta estih korisnika (frequent users);
Razvijanje integralnog marketinga izmeu pojedinih delova u lancu (hoteli
u lancu), ili odreene kooperative na dobrovoljnoj osnovi (voluntary cooperatives), ako je hotel nezavisan.
Ovo su, drugim reima, preporuke upravljakim strukturama o tome kako da
se raznovrsne kreativne ideje na podlozi rezultata istraivanja trita, raspoloivih
finansijskih sredstava i kadrovske i druge sposobnosti preduzea pretoe u konkretne profitabilne proizvode namenjene unapred utvrenim segmentima potroaa.
Sasvim konkretno, moe biti rei o malom hotelu, nezavisnom hotelijeru, porodinom
objektu, hotelu u lancu, hotelu u hotelu - koji se razume kao ekstra usluga (za npr.
poslovne Ijude), i sl.
Sutina se svodi na pronalaenje uspene formule kroz kombinadju razliitih
odluka vezanih za (11, str. 30): a) novi dekor hotela; b) razvoj specijalnih tema
u hotelu; c) nove uniforme za zaposlene; d) razliite menije; e) promenu cena (i
za smetaj i za ishranu); f) promocioni miks i sl. Radi se, u osnovi, u tome da se
raspoloivi resursi putem razliitih stratekih altemativa efikasno upotrebe.
250
MARKETING U TURIZMU
Tabela 31. Rang lista 25 najuspenijih hotelskih korporacija
251
Tabela 32. Segmentacija na bazi hotelskog brenda kod velikih hotelskih kompanija
Interesantno je kao primer sagledati ponaanje, u ovom pogledu, nekih poznatih hotelijerskih lanaca u svetu (kao i manjih turistikih preduzea), upravo da bi se
sagledala vanost razliitih kreativnih ideja u integralnom marketingu i strategijskom planiranju. (videti: 12; 13)
Istraivanja koja su sprovedena u jednom broju turistikih preduzea u SAD (uz
kombinaciju sa teorijskim stavovima Portera i drugih autora koji su se bavili konkurentskim strategijama) dala su nekoliko arhetipova preduzea kao i sa njima povezanih strategijskih altemativa (u vezi primenjenih metoda i karakteristika) (Tabela
33) (14).
252
MARKETING U TURIZMU
Tabela 33. Strategijski arhetipovi i karakteristike

Strategija fokusa
Grana (irina)
Ogranien broj segmenata
Tipovi strategije
Branilac
Prospektor
Analizator
*Inovator
*Geografski lider cena
Inovacija
PROSPEKTOR
Strategija
diferenciranja
ANALIZATOR
Strategija
inovacije
Cena
BRANILAC
Strategija vostva
trokova
ANALIZATOR
Strategija (geografskog)
lidera vena
Metodi i karakteristike
1. Kontrola kvaliteta proizvoda i usluga
2. Efikasne operacije
3. Kvalifikovanost kadrova
4. Usluge potroaima
1. Proizvodi i usluge na segment visoke platene
mogunosti
2. Sposobnost za proizvodnju proizvoda i usluga visokog
kvaliteta
3. irok proizvodni program
4. Reputacija u grani
5. Inovacija
6. Stalno traenje novih trinih mogunosti
1. Propaganda
2. Predvianje trinog rasta
3. Inovacije u marketing tehnikama
4. Tehnike na bazi promena u okruenju
5. Sueni asortiman ili trina snaga
1. Vostvo cena
2. Fokus na brendu proizvoda
3. Fokus na specifini segment
4. Minimizacija eksternog finansiranja
Tako, hotelska korporacija Marriott se moe podvesti pod grupadju branilac. Ona primenjuje strategiju unapreenja efikasnosti svoga tekueg poslovanja. U fokusu su trokovi i nastojanje da se oni to vie smanje. Kako to menader
iz Marriott-a kae na osnovni zadatak je da se potroau prui vrhunski kvalitet smetaja i ishrane uz to je mogue niu cenu. Inovacija ne dominira (kao kod
Hyatt-a) i nije sredstvo konkurentske borbe. Borba je za standardizovan proizvod
uz atraktivnu cenu. Osim proizvoda standardizuju se sve mogue operacije u lancu.
253
Integracije koje sprovode podrazumevaju odsustvo franize i svi elementi poslovne

politike se interno dogovaraju za lanac u celini (in house). Tu lei njihova konkurentska prednost.
Sa druge strane, hotelska korporadja Hyatt je primer za prospektora tj. onoga to koji istrauje svaku mogunost za inovadju na tritu. Ona jae na svakom
uoenom tritu. Ne retko su i sami kreatori promena. U fokusu njihove poslovne
politike je proizvod (i njegova izmena) i inovacija sa stanovita trinog segmenta. Moe se rei da se gotovo neprekidno nalaze na relaciji izmeu strategije
prilagoavanja tranji (mogunosti koje prua trite) i strategije segmentacije i
uticaja na nju (mogunosti koje postoje kod proizvoda i njegovog diferendranja).
Imaju relativno neformalnu organizadonu strukturu. Promodja je esto sa prefiksima
jedinstveno, neobino, unikatno, specifino i sl.
Kod analizatora su u pitanju dve varijante za mogui strategijski nastup, a
onda i organizadju integralnog marketinga: inovator i geografski lider cena.
Poslednjeg karakterie strategija fokusa na specifini segment koji nastoji da
opslui bolje i pri tom nastoji da ima vostvo cene. Segment se moe razumeti i kao
odreeno geografsko podruje. Inovator je u slinoj pozidji ali ide na neto iri
segment na tritu uz fokus na inovadje.
Uzimajui ih zajedno (Inovator i geografski lider cena) moemo konstatovati
da nastoje da primene i strategiju diferenciranja i strategiju
fokusa na interne trokove ili oboje na datom trinom segmentu. Ako je trite
stabilno oni se esto ponaaju kao branioci, a u situacijama turbulencije (relativno
naglih promena na tritu) u svom strategijskom nastupu pribliavaju se prospektoru, prate ga posebno u novim kreativnim idejama.
Pomenute strategije primenjuju npr. amerika firma La Quinta (lanac hotela za poslovne Ijude) ili Prime Motor Inss (lanac motela za motorizovane turiste). Tako, La Quinta objekti imaju izmeu 100 do 130 leaja, bez nepotrebnih
sadraja u hotelu (namenjeni poslovnom svetu). Nema velikih restorana, holova i
sl. Usluga je brza, hemijsko ienje za nekoliko sati, restoran je sa poslugom s
nogu. Objekti su lodrani u blizini saobraajnica (autoputevi), aerodromskih luka.
Sve u svemu niski trokovi, adekvatan i primeran proizvod segmentu poslovnih Ijudi.
Istovremeno, drugi turistiki subjekti (Prime Motor Inns) ograniava svoju strategiju
na uu geografsku lokaciju (segment tranzitera u automobilskom prevozu) uz fokus
na trokove.
Interesantno je, takoe, primer integralnog marketinga u Marcotel-u hotelskom lancu iz Austrije koga vodi jedna holding korporacija koja se nalazi dominantno u hotelijerskom biznisu. Naime, na podlozi istraivanja trita dolo se do
zakljuka da e biti sve vee uee poslovnih putovanja u nastupajuem periodu. Ovaj segment trai specifian proizvod pa je takav i planiran u ovom lancu.
Ujedno, to je imalo uticaja i na finansijska ulaganja koja su dominantno okrenu254
MARKETING U TURIZMU
ta ka sofisticiranju elemenata hotelskog proizvoda, njegovoj kompjuterizaciji, to

je imalo uticaja i na broj zaposlenih i sl. Izvrena je kompletna kompjuterizadja
hotela. Bukiranje je automatsko, recepcionara nema, dobija se elektronski klju
(pametne brave tj. magnetska kartica), na raspolaganju su razliita sredstva ka:
telefaks, teleks, personalni kompjuter (PC) i sl. Minimalan je broj zaposlenih, nema
konobara, niti sobarica ni istaica. Usluga je po sistemu sopstvenog posluivanja,
a specifine poslove obavljaju servisi, pa ak su i kade za kupanje okrugle da bi
se mainski istile. Rezervadja je kompjuterska, a plaanje putem kreditne kartice
(tj. elektronski novac).
Moe se navesti jo dosta primera za orkestraciju ukupnih marketing napora u
kontekstu proizvod/trite.
Tako, npr. na talasu sve vee potrebe za sportskim i rekreativnim aktivnostima,
mnogi hotelijeri uvode fitness i health programe za svoje goste, jogging staze
oko hotela ili neposrednoj blizini, pa ak i na krovu hotela (Thrusthouse Forte u
SAD); zone za nepuae u hotelu i sl. Isto tako, sve vie je prisutan koncept hotel
u hotelu koji je nastao na talasu individualizacije i sve vee uloge poslovnih putovanja i potrebe da se ovom segmentu ponude ekstra usluge (sekretarica, telekonferisanje, PC-ji i sl.). U tim okvirima unapreenje prodaje dobija na znaaju kao
taktiko pomeranje krivulje tranje za sopstvenim proizvodom, cene se kratkorono
sniavaju, uveani elementi proizvoda dodatno se promoviu, stimuliu se kanali
prodaje za svaki segment pojedinano i sl. U sutini, nastoji se izvriti orkestracija
svih instrumenata i aktivnosti poveati zadovoljstvo i iskustvo sa proizvodom kod
potroaa i to bilo kroz njegove fizike elemente (hrana, pie), ili ostale koristi (npr.
senzualne ili psiholoke).
U tome posebno vanu ulogu igra pozicioniranje proizvoda koje se i postie
integralnim marketingom. Najeljnija pozicija je biti br.1, a najefikasniji nain da se
to i postigne je da se bude prvi (The most desirable position is to be number one, and
the most effective way to get there is to be first) (15, str. 193).
Kombinacijom proizvodnog miksa (proizvoda i usluga, tj. osnovnih, formalnih
i uveanih elemenata turistikog proizvoda) i promodonog miksa (posebno propagande i raznih oblika unapreenja prodaje), u situadji kada su proizvodi ili
usluge slini (a takvi su u oblasti ugostiteljstva, tj. hotelijerstva, restoraterstva i sl.),
pozidoniranje kao strategija moe biti problematina. R. Lewis navodi matricu za
bolje pozidoniranje hotela to i nije nita drugo do proimanje marketingom raznih
aktivnosti u preduzeu (Tabela34)(16).
Distinkdja koja se putem pozidoniranja pravi da se odmakne od konkurenta
moe imati razliite forme. Jedna od onih koja se poslednji godina ee primenjuje
je koncept uestalosti kupovine (frequent users), bonusa ili sistem klubova, koji
odraava nastojanje da se to vie ukljui okruenje (tj. turisti) u poslovnu politiku
preduzea, to objektivno iri podruje integralnog marketinga.
255
Tabela 34. Proimanje marketingom raznih aktivnosti u preduzeu

(hotelu) - matrica koristi
Psiholoki
elementi
Matrica koristi (primer: hotel)

(1) Proizvod / usluga
(2) Prezentacija
Hrana, soba, bazen,
Dizajn objekta
plaa, hol, usluga
(enteriejr i ekterijer),
usobi, krevet i sl.
zaposleni, prezentacija
vidljivih proizvoda
Uobiajeno, lakoa
Lokacija: blizu
upotrebe, lakoa
poslovnih centara,
kupovine, olakice,
centara za kupovinu,
rezervacija
galerija itd.
Dobar oseaj,
Atmosfera: prostor,
presti, zadovoljstvo,
osmeh i sl.
relaksacija, sl.
Finansijski
elementi
Trokovi, value for

money i sl.
Koristi
Forma
Mesto
Cena na bazi
vrednosti, lakoa
plaanja, kvalitet i sl.
(3) Komuniciranje
Proizvodom i uslugom
neopipljivim
elementima proizvoda
Gde je to mogue i
gde se moe upotrebiti
povezanost upotrebe i
izvoenja (korienja)
Od opipljivih do
neopipljivih elemenata
proizvoda, redukcija
cena, posebno
fokusirani segmenti.
Isticanje vrednosti,
isticanje kvaliteta
Tako npr. korporacija Marriott u svom sastavu ima dva kluba potroaa
(Marquis Club i Concierge Club). Oni koji u njihovim objektima borave pet puta
lanovi su prvog kluba a pozicioniranje i formiranje imida korporacije na ovom
segmentu postie se kroz ekstra usluge (komforne sobe, ekspresno ekiranje i sl.).
Oni koji vie od pet puta borave u njihovim objektima lanovi su drugog kluba.
Imid se postie kroz posebne odeljke za zabavu i odmor samo ovih potroaa. TV
je na raspolaganju, besplatna tampa i pie i sl. (17) (vidi i Tabelu 32).
S druge strane, Sheraton Club International daje bonuse za sve to je plaeno
u lancu ovih hotela (telefon, hrana, pie i druge usluge). Turisti se podstiu na
veu potronju kroz besplatne avio-karte, poklone u vidu sportske opreme, paket
aranmana i sl. Moe se rei da je program (Frequent User - tj. Frequent Traveller)
prva uvela avio kompanija American Airlines (program se zvao American Advantage).
Isti je podrazumevao bonus u vidu besplatne avio karte posle odreenog broja
asova letenja dotinom kompanijom. Odmah je imitiran i od drugih avio kompanija (TWA, nekadanji PANAM i sl. a danas ga imaju sve vanije avio-kompanije.)
Gotovo da je postalo uobiajeno da se u integralnom marketingu hotelijera
ide i u detalje, pa i sitne detalje vezano ne samo za izgled osoblja koje dolazi u
kontakt sa potroaima, ve i nain njihovog ophoenja, boja glasa i sl. Tako, na
primer, hotelska korporacija Le Meridien/Forte Grande, koja inae fokusira poslovne Ijude, i to one koji gravitiraju ka hotelima sa etiri zvezdice, zahteva od svojih
zaposlenih sledei izgled i ponaanje: (18, str. 330-331)
256
MARKETING U TURIZMU
Respektovanje samog sebe (zaposleni) i gostiju

izgled
- perfektan izgled uniformi svakog trenutka (uglancane cipele se
- podrazumevaju)
- znake (obelea funkcije) moraju biti na uniformi konstantno
- mora se biti ist i uredan (odgovarajua minka, diskretan nakit i sl.)
jezik
- topao, ali nikad familijaran
- direktan, ali ne arogantan i vulgaran
- poseban, precizne dikcije
- kontrolisati pokrete
- pozdravljanje gosta i na lokalnom jeziku, ali razgovarati sa njim na
jeziku koji mu odgovara
Briga za gosta
osmeh
- kao univerzalno sredstvo sporazumevanja
- osmeh kao polazna taka za sve to sledi kao zahtev gostiju
razmiljanje
- kako da se prepoznaju i pretpostave oekivanja i namere gosta
- sve vreme pokazivati Ijubaznost i spremnost da se bude na usluzi
sluanje
- znati kako da se uju gosti i objediniti zahteve i reklamacijie gostiju
- nikad se ne raspravljati sa gostom
biti na raspolaganju
- odmah spreiti i zaustaviti ono to ne konvenira gostima
- ne dozvoliti da gost ponavlja zahtev, uiniti za njega uslugu odmah
odgovornost
- uvek imati hladnu glavu (bez obzira na okolnosti)
- znati kako razuveriti gosta
- ostati miran i uvek omoguiti bezbednost gostiju
efikasnost
- odgovoriti promptno i obezbediti da izraeni zahte gosta bude prosleen i reen
ponuditi izbor
- uvek ponuditi mogunost izbora (zameniti lou uslugu)
pouzdanost
- potovati obeanja koja su data gostu
ponuditi informacije
- biti informisan
- uvek upoznati gosta da se mogu pojaviti i nepredvienosti
razvijati timski duh
- dodati pozitivan doprinos formiranoj prijateljskoj atmosferi u hotelu
- podravati se meusobno tako da i gosi to uoe.
257
Znaajno je naglasiti i trend ka totalnoj marketing integraciji da bi se izgradio

odgovarajui imid. Avio prevozilac United Airlines iz SAD kupio je Hertz-rent-acar preduzee, a ovi su, opet, bili povezani sa lancem hotela (Westin Hotels) to je
dalo znaajne mogunosti za profiliranje imida na tritu poslovnih putovanja itd.
Posebno je interesantno pratiti razvoj integralnog marketinga kod najveih hotelskih lanaca Evrope, SAD i Pacifika koji su estoko opredeljeni ka internacionalizaciji
i globalizaciji svoga biznisa, to je u 90-im godinama vidljivo kroz razliite forme:
direktno investiranje, menaderski ugovori, franizing, akvizicije (Aqusition) Tejkoveri
(Takeover - preuzimanje), merderi i sl. (19, str. 194-211). Tako npr. Sheraton je
duplirao broj svojih soba u 90-im godinama, Holiday Inss planira da se pozicionira
kao korporacija koja nita ne prodaje, Accor (lanac francuskih hotela) planira prodor ka italijanskom tritu, Britaniji, paniji i na podruje Pacifika uz pokuaj da se
probiju na poziciju broj 1, Hilton International Hotels traie nove lokacije uz maksimalno korienje i unapreenje postojeih lokacija, Hyatt Hotels e ii sa dubljim
prodorom u Evropu, Marriott e nastojati da (sa 5 mlrd. $) duplira svoje kapacitete
i to posebno na podruju Evrope i sl.
Koordinaciju marketing aktivnosti u hotelskom preduzeu daleko je lake sprovesti ako se ima vlasnitvo nad svim objektima. Meutim, ovakvih sistema je sve
manje. Sistemi franizinga, lizinga i drugi oblici upravljanja dobijaju sve vie na
znaaju to donekle uslonjava primenu marketinga i koordinacije marketinkih
aktivnosti jer je razliite nivoe prihvatanja marketinga u delovima sistema uvek
potrebno dovesti na standard (koji se zahteva i koji je, u stvari, proklamovan kroz
misiju privrednog subjekta). Paralelno sa razvojem lanaca hotela razvijaju se tzv.
dobrovoljne kooperativne (Voluntary cooperatives) nezavisnih hotelijera, a sve sa
ciljem stvaranja kritine mase marketinga. Ista tendencija vai i za mala preduzea
(Small business). (20, str. 399-421).
Posebno je interesantna primena integralnog marketinga u domenu restoranskog
poslovanja gde se svakom, pa i najmanjem detalju, posveuje posebna panja (full
entertaiment concept). U fokusu su ureenje prostorija, dizajn, boje, osvetljenje, atmosfera, odnos zaposlenih prema gostu, kao i panja u smislu raspoloivog prostora za razliite vrste kontakata u restoranu - intimni razgovori, drutvena dogaanja
i sl.(21; 22). Znaajno je, istakli smo to, obrazovanje zaposlenih tj. da se njihovo
razmiljanje i ponaanje prome duhom marketinga, jer, kako to kae J. Keiser, misija uslunog sektora (hoteli i restorani) nije samo da ponude hranu i smetaj, ve da
ponude gostophmstvo (23, str. 282). Nije onda i nikakvo udo da velike korporacije i u ovoj delatnosti imaju sopstvene obrazovne centre za zaposlene. Korporacija
McDonalds u svom sastavu ima tzv. Hamburger University kroz koji prolaze hiljade
mladih Ijudi (kurs od 19 dana) i koji ue poslovanje u ovom sistemu (ali i upuuju na
mogunost za distinkciju proizvoda McDonalds-a ako se kod narudbe gost gleda
u oi). Titula je uitelj hamburgerologije sa malo znanja iz pomfrita (Bachelor of
hamburgerology with a minorin french fries) (24). elje potroaa ne odreuju samo
potrebu za razliitim proizvodima i uslugama ve i raziiit pristup u stilu upravljanja
i ponaanja zaposlenih.
258
MARKETING U TURIZMU
2.2. MARKETING ATRAKTIVNOSTI

Primena integralnog marketinga neophodna je i kod brojnih drugih uesnika
u pruanju turistikih usluga (npr. muzeji, galerije, zabavni parkovi i sl.). O ovim
elementima sve vie se danas govori kao o atraktivnostima, resursima, a turizam
oznaava kao industrija resursa. Jedna ira lista ovih resursa obuhvata brojna
podruja atraktivnosti (Tabela 35) (25, str. 228).
Tabela 35. Podruija atraktivnosti za primenu integralnog marketinga
Spomenici starog
veka
Zgrade od
istorijskog znaaja
Obino se radi o iskopinama i sauvanim gradovima,

zgradama i fortifikacijama iz Starog veka.
3.
Parkovi i bate
Nacionalni parkovi, etno-sela, bate, lokacije posebne

panorame.
4.
Zabavni parkovi
(Theme Parks)
Izgraena atraktivnost kao npr. Disney World, ili u kombinaciji sa istorijskim gradovima (Williamsburg i sl.).
5.
Svet divljine
6.
Muzeji
7.
Umetnike galerije
Zooloki parkovi, akvarijumi, safari parkovi, botanike

bate i sl.
Razliite vrste muzeja (muzej saobraaja, pomorski i
sl.), specifini muzeji-gradovi kao npr. Williamsburg ili
Ironridge George, ili muzeji (kolekcije) nacionalnog, regionalnog ili lokalnog znaaja.
Poznate umetnike galerije sa kolekcijom koja je prikupljana vei broj godina.
8.
Spomenici
industrijskog
razvoja
Npr. razliiti spomenici koji svedoe o razvoju rudarstva, tekstilne industrije, razvoju eleznice, pomorskog
saobraaja.
1.
2.
9.
10.
Zamkovi, kue, palate, katedrale, crkve, gradski ambijenti

(Heritage Sites).
razliiti bazari, robne berze i sajmovi i razni drugi

Specifini trni centri Pijace,
trgovaki centri.
Zabavni i
Centri prvenstveno dizajnirani radi uzbuenja, vonja
rolulama, tobogani, go-kart i sl.
rekreacioni centri
Njihove osnovne karakteristike u sadanjem trenutku razvoja turizma i primene

marketinga su:
relativno poveanje broja uesnika (turista) koji ih poseuje;
relativno poveanje prihoda koji se ostvaruje (npr. u odnosu na ugostiteljstvo);
dominiranje proizvodnje u odnosu na marketing orijentaciju;
relativno poveanje budeta.
259
Razumevanje primene integralnog marketinga kod ovih uesnika na strani turistike ponude je u injenici da oni doprinose poveanom zadovoljstvu potroaa.
Oni su sve vie kritian faktor za dobro ili loe iskustvo turista u vezi sa integrisanim
turistikim proizvodom, koji se formira na turistikoj destinaciji. U tom kontekstu integralni marketing izmeu hotelijera, prevozioca, muzeja, galerije, zabavnog parka
i sl. ostaje izuzetno vaan elemenat totalnog zadovoljstva potroaa na podlozi zadovoljstva svakim od ovih parcijalnih proizvoda. Totalno zadovoljstvo kao pozitivna
konotacija je dobro iskustvo sa svim elementima u paketu. Ova orijentacija nalazi, poslednjih godina, sve iru primenu i kod ovih pruaoca usluga na turistikom
tritu. Marketing miopija (slepilo) muzeja, galerija i drugih uesnika dugo je bila
prisutna na turistikom tritu. Situacija se danas menja (26; 27).
Ne prikazuju se samo muzejske postavke ili eksponati u galerijama. Misija zadovoljstva i zabave postaje osnov njihovog biznisa. Strategija i taktika u integralnom
marketingu ovih uesnika sve vie ide na segmentaciju trita, kreiranje adekvatne
kampanje, identifikaciju prirode zadovoljstva turista (motivi, potrebe, elje, i sl.).
Pozitivnih primera je sve vie (28, str. 235-237). V. Britanija je tradicionalno poznata po svom kulturno-istorijskom nasleu kao i njegovoj prezentaciji i zajedno sa
SAD, daleko je otila u ovom podruju. Tako, jedna od svetski priznatih atraktivnosti
u ovom domenu su dvorci u Velikoj Britaniji, nastali prvo (1975.g.) kao grupacija 7
dvoraca (7 Boanstvenih - Magnifficant seven) kojima su se u 80-im i 90-im godinama pridruila jo tri dvorca i danas zajedno ine poznatu kompaniju Treasure
house of England. (29). Svaki od dvoraca ima tradicionalnu englesku priu, obilje razliitih kolekcija i zanimljivosti:
ChatsWorth - ima znaajnu kolekciju slika (Rembrandt, Gainsborough), 26
vrlo bogato nametenih soba.
Blenheim - gde se moe saznati sve o porodici Marlborough (Vinston eril
je iz ove loze), sa brojnim umetnikim zbirkama i bibliotekom od 10.000
knjiga.
Longleat, slike Tintoretto-a, Wooton-a i druge kolekcije.
Beaulieu u kome je smeten Nacioalni muzej razvoja automobilizma u V. Britaniji.
Warwick Castle sa preko 1.000 delova razliitog oruja.
HareWood House sa Chippendale nametajem, najvea kolekcija porculanskog posua.
Leeds Castle sa svilenim tapiserijama i sl.
Wilton House sa 230 slika iz razliitih epoha.
Castle HoWard sa kolekcijom slika i sl.
Woburn Abbey, brojne kolekcije zlatnog i srebmog posua i sl.
Svaki je dvorac zadrao svoj imid, identitet, ime i budet, ali su integrisali
marketing napor u svim aktivnostima: a) zajednika propaganda, b) zajedniki
sistem bonusa (Privilage Voucher System) za potroae, c) zajedniko tampanje
260
MARKETING U TURIZMU
prospekata, d) zajedniki promotivni materijal sa touroperatorima i autobuserima i

sl. U poslu (tj. misiji) zabave i rekreacije (a ne samo prezentacije) u duhovnom smislu
gotovo da nemaju konkurenta u V. Britaniji.
Slian je primer, iz iste zemlje, korporacije, The National Trust koja bazira na
legatima i poklonima razliitog karaktera (npr. 24 zamka, 184 kue, 108 batiparkova, zemljita na kontinentu i uz obalu i sl.) a svrha je zajedniki napor da ove
atraktivnosti, na osnovama integralnog marketinga, postanu dostupne irem krugu
turista koje poseuju V. Britaniju. Misija korporacije nije prezentacija ovog bogatstva, ve totalno zadovoljstvo turista (npr. korienje objekata, zabava i sl.)
Marketingu atraktivnosti ve dugi niz godina se posveuje posebna panja na
turistikom tritu SAD, a tek poslednju deceniju i u Evropi. Posebno podruje su tzv.
tema parkovi (theme parks), tj. ire postavljeno izgraena atraktivnost u formi
zabavnih parkova (razni centri zabave poput Diznilenda, i centri u okviru korporacija Kings Island, Ohajo, Six Flags Great America, lllinois i sl.). (videti o ovome 30;
31; 32; 33; 34). Sutina je da se formiraju raznovrsni centri zabave i rekreacije
turista, rezidenata, pa i poslovnih Ijudi, a sve sa ciljem da se slobodno vreme koje
je sve vie raspoloivo ispuni raznovrsnim aktivnostima i omogui totalno zadovoljstvo. Prihod ovakvih centara je vrlo esto na nivou deviznog priliva koji se ostvari u
nekim poznatim receptivnim turistikim zemljama.
Najnovije iskustvo je sa West Edmonton Moll-om u Kanadi koji predstavlja
svojevrsnu kombinaciju opinga i provoenja slobodnog vremena (Leisure). Ovaj
koncept (Leisure Shoping) podrazumeva 800 prodavnica, parking za 27 hiljada
automobila i stotine drugih usluga (iz domena smetaja, ishrane, zabave, razonode,
rekreacije, kupovine i sl.). Po istom konceptu, pod jednim krovom, usluge opinga i relaksacije planirane su i za Metrocentar u Velikoj Britaniji, Riverside u
Mineapolisu u SAD i sl. (35).
3. PRIMENA INTEGRALNOG MARKETINGA KOD

ORGANIZATORA PUTOVANJA (TOUR OPERATORA) I
TURISTIKIH AGENCIJA
Organizatori putovanja (touroperatori) kao savremeni oblik organizovanja turistikih agencija kao svoj sopstveni proizvod na trite plasiraju paualna putovanja, tj. popularno nazvane paket aranmane. To je paljivo odabrana kombinacija
razliitih parcijalnih turistikih usluga (smetaj, ishrana, prevoz, zabava, i sl.) koja
se na trite plasira pod posebnim uslovima i jedinstvenoj ceni. Organizator putovanja kombinuje atraktivnost destinacije, razliite usluge, pristupanost, imid i cenu.
Organizatori putovanja ne postoje samo zato da zadovolje promenljive zahteve tranje ve i da koordiniraju spoljne varijabile na kojima grade atraktivne pakete (36).
261
262
MARKETING U TURIZMU
Slika 36. Proces formiranja i prodaje paket aranmana
Uspeh organizatora putovanja na tritu gotovo je nezamisliv bez primene integralnog marketinga. Imajui u vidu njihovo ukupno poslovanje moe se konstatovati
da potrebu za primenom integralnog marketinga uzrokuju tri faktora:
priroda samog proizvoda koji je uvek manje ili vie integrisani proizvod;
poslovni odnosi organizatora putovanja i drugih uesnika sa kojima sarauje
u kreiranju paket aranmana (hotelijeri,
avio-kompanije) i formiranje posebnih kanala prodaje za plasman paket
aranmana.
Da bi se formirao (standardizovan) paket aranman, npr. za letnju turistiku
sezonu, koji se tritu plasira od sezone do sezone, potrebno je raspolagati brojnim
elementima koji e biti kreativno ukomponovani u celini. To znai da se u paket
ugrauju elementi smetaja, ishrane, prevoza, atraktivnost na datoj turistikoj destinaciji i ostale usluge (npr. osiguranje, zabava, razonoda, i sl.). Proizvod se plasira
na trite putem kataloga, snano promovie kroz razliita sredstva promocionog
miksa uz paualnu - jedinstvenu cenu, pri emu trokovi svakog pojedinanog elementa nisu poznati krajnjem korisniku.
Ove elemente organizator putovanja obezbeuje na bazi sopstvenih ili zakupljenih kapaciteta (npr. u avio saobraaju, u hotelskoj industriji, u rent-a-car preduzeu). Na tim osnovama kreira proizvod i plasira ga, najee (ili je, barem, takav
bio sluaj donedavno, tj. do pojave snane upotrebe Intemeta u turistikom biznisu
i posebno njegovih mogunosti u domenu prodaje - eComerce), kroz indirektne
kanale prodaje, tj. prodajnu mreu putem veeg broja malih putnikih agencija
(retaliler-a).
Ovaj sloeni proces formiranja i prodaje paket aranmana moe se i ematski
prikazati (Slika 36) (37, str. 278).
Sloenost procesa i isprepletanosti veza ne znai da taj proces nije logian i
koherentan. Naprotiv, logikom primene integralnog marketinga u poslovanju ovih
subjekata na tritu postiu se znaajni efekti: a) olakava se preduzimanje turistikog putovanja; b) mnoge zemlje i turistike destinacije u njihovim okvirima postaju
dostupne; c) cene su stimulativne, budui da se radi o niim cenama za integrisani
proizvod (paket aranman), nego ako bi se kupovali pojedinani elementi i u sopstvenoj reiji kreirao proizvod; d) turistika ponuda postaje dostupna tranji na
irem podruju; e) kapaciteti se bolje koriste i sl.
U literaturi se sreu decidirani stavovi koji podvlae da organizatori putovanja
svojom funkcijom posrednika i kreatora paket aranmana donose znaajne koristi
i turistikoj tranji tj. potroaima/turistima i turistikoj ponudi tj. parcijalnim turistikim proizvodima i destinaciji u celini. Cooper, Fletcher, Gilbert, Shepherd i Wanhill
ukazuju na sledee koristi od njihovog funkcionisanja (38, str. 248):
263
proizvoai proizvoda (npr. hotelijeri) ceo ili najvei deo svojih kapaciteta
(hotelske sobe) prebacuju na prodaju organizatorima putovanja, time skidaju
rizik poslovanja u dobroj meri;
proizvoai donekle smanjuju svoje trokove za promotivne usluge;
potroai tede i vreme i novac uzimajui/kupujui gotove paket aranmane;
znanje organizatora putovanja potroai koriste za smanjivanje sopstvene neinformisanosti;
znaajno smanjivanje cena u paketu;
biti u programima organizatora putovanja za turistiku destinaciju
praktino znai veoma mnogo, jer dosee relativno iroko trite.
Istraivanje trita i predvianje tranje je polazna aktivnost u kreiranju adekvatne strategije i politike organizatora putovanja. Otkrivaju se sve one anse i mogui
uticaji promena u eksternom okruenju i trinom ambijentu posebno. Rezultati ovih
istraivanja imaju direktnog uticaja na planiranje i formiranje odgovarajueg proizvoda uz primenu razliitih strategija (tj. diferenciranja proizvoda i segmentacije trita), te formiranje adekvatne politike cena, ustanovljavanja odgovarajueg
imida, kao i izbora i odravanja odgovarajuih kanala prodaje. Svaki od ovih
koraka u ustanovljavanju racionalne strategije je posebno podruje marketing aktivnosti, a mi ukazujemo samo na osnovne elemente.
Istraivanje trita kao aktivnost mora da prui obilje informacija o zbivanjima
na tritu. Zahtevi turistike tranje su u centru panje. I sami organizatori putovanja nastali su na talasu elje turista da im se olaka turistiko putovanje. Tranja je
heterogena, zahtevi su raznovrsni. Istraivanje razliitih segmenata potroaa po
razliitim obelejima (geografska, demografska, socio-psiholoka, bihevioristika i
druga) daju osnovu za kreiranje proizvoda za razliite segmente. To mogu biti mladi, stari, turisti iz nie prihodne grupe, iz vie prihodne grupe, oni koji trae mnogo
aktivnosti, sporta, razonode, ili oni kojima je u prvom planu pasivna rekreacija,
jedni koji preferiraju avionski prevoz, drugi koji prednost daju nekom drugom vidu
prevoza ili sopstvenom prevozu i sl.
Proizvod se planira tako da je striktno namenjen odreenom segmentu potroaa. Pri tome, organizator putovanja u sopstvenoj kreativnoj ideji diferencira
proizvod po razliitim osnovama i nastoji da taj proizvod uklopi u trita.
Najee se radi o tome da organizator putovanja samo zakupljuje prevozne,
smetajne i ostale kapacitete. Radi se o primeni i ekonomiji velikog obima, to ima
znaajne reperkusije na sniavanje cena. Stepen korienja vazduhoplova (seat load
factor) se drastino poveava kada se, inae nezaposlena avioflota, plasira putem artera na turistiko trite. Taj faktor iznosi u tzv. vazduhoplovnom turizmu i
preko 95%. Trokovi po jedinici (po svakom seditu u avionu) se smanjuju, a to obara cenu (i zakupa aviona, ali i onoga to e turisti konano platiti kroz paualnu cenu
za paket aranman). Ista logika vai i za zakup smetajnih kapaciteta. Podaci za
264
MARKETING U TURIZMU
podruje Mediterana, Meksika i Havaja indiciraju da se u prodaji ovih destinacija

preko paualnih putovanja cena razliitih delova paketa sniava i do 60% (39, str.
248). Interes uesnika u ovom procesu je mnogostruka, a meri se rezultatima u ostvarivanju ciljeva poslovanja avio-kompanija, hotelijera i organizatora putovanja.
Sutina odnosa se svodi na sposobnost da se poveu postojea tranja (segmenti
na tritu) sa ponudom, te da se postigne optimalan load factor u avio prevozu i
maksimalna iskorienost smetajnih i drugih kapaciteta. Sigurno, ima i onih situacija
kada su odreeni kapaciteti u vlasnitvu organizatora putovanja, ili je pak organizator putovanja formiran od strane avio-kompanije ili drugog subjekta (bankarski
kapital, trgovaki kapital). Znaajna panja, otuda, usmerena je na trokove poslovanja. Uobiajena struktura trokova jednog tipinog paualnog putovanja moe
se ilustrovati kao na Tabeli 36 (40, str. 124).
Tabela 36. Struktura trokova tipinog paualnog putovanja (ITC)
Trokovi
Trokovi zakupa arter prevoza (avionski prevoz)
Trokovi zakupa hotelskog smetaja
Trokovi ostalih usluga
Administracija i marketing
Provizija ritejlerima
Ukupno:
% u odnosu na ukupne
trokove
45
37
3
12
10
100
Upravljake strukture organizatora putovanja moraju da nau soluciju za to

vee sniavanje trokova svakog od elemenata, a da pri tome odre i odgovarajui
kvalitet. Portfolio proizvoda kao mix razliitih proizvoda i usluga, osim to je u vezi
sa tritem, mora da odredi i koliinu i cenu. Poznat je primer da se od 80-ih godina na tritu V. Britanije trae paketi koji u svom sastavu imaju uslugu selfcateringa
(trite za ovim uslugama je imalo dramatian rast od 1985.g.), a sa druge strane,
klasine pomorske ture (pun pansion) imale su manje od pola rasta prethodne grupe. Prvi zahtev je megatrend na tritu, cene su relativno vie, a u drugom sluaju
je obrnuto. Prema tome, zahtevi tranje respektuju se kroz proizvod a odraavaju
se i na cenu.
Poslednjih godina, trite organizovanih putovanja se nalazi u fazi zrelosti, strategija pozicioniranja i profilisanja imida nije vie toliko znaajna. U integralnom
marketingu poinje da dominira strategija kastomizacije, tj. graenja dobrih odnosa sa potroaima i razvijanje njihove lojalnosti. Prethodno pomenute strategije
bile su znaajne posle poznatih cenovnih ratova velikih organizatora putovanja
koji su izazvali sindrom kupovine u poslednji momenat (last minute booking). Oni
265
su za posledicu imali, kao i svi ratovi, samo tetu - neki organizatori su nestali sa
trita, drugi su bili (finansijski) iscrpljeni i sl. Profitje u masi znaajan, ali pojedinici
uslugeje minimalan, pa ni jedan organizator ne eli da izgubi ni jednog potroaa.
esto se istie da su bitni marginalni potroai, misli se pri tom da je potrebno
prodati ceo kontingent proizvoda.
Unapreenje prodaje, propaganda i druge promotivne aktivnosti u taktikom
smislu usmerene su na prodaju poslednjih 10% paketa od ukupne mase koju je
potrebno prodati (razna diferenciranja cena, bukiranja do odreenog datuma se
snano promoviu i stimuliu i sl.). Prethodnih 90% prodaje paketa trebali bi da pokrije trokove. U kanalima prodaje jo uvek znaajno mesto imaju indirektni kanali,
to znai prodaja paket aranmana preko posrednika, tj. malih putnikih agencija
(retailera), a rea je situacija da se ide na direktnu prodaju. Za uspeh organizatora
putovanja veoma je bitno da se izaberu i odravaju pravi kanali prodaje. Nije
problem u prodaji prvih 60% paketa ve u onih daljih 30% i posebno poslednjih
10% od kojih i zavisi profit.
Veoma je vano naglasiti injenicu velikog fokusa organizatora putovanja na
distinkciju koju isti prave u odnosu na strategijske i operativne (taktike) elemente
izmeu funkcija i aktivnosti, kao i kod svake od nje posebno. Sutina je da se ostvari
kritina masa svake funkcije i aktivnosti, a iz jednostavnog razloga, koji smo i na
poetku pomenuli, da bi se ostvarila ekonomija velikog obima.
Na prvom mestu distinkcija je vezana za tzv. kreativne funkcije kao to su
istraivanje trita, planiranje proizvoda i sl., koje su, logino, u organizacionoj
strukturi organizatora putovanja, podignute na najvii nivo - nivo celine preduzea.
Prema tome, bez obzira na organizacionu formu, diverzifikovanost ili tanije reeno
brojnost pojedinih delova (u organizacionoj strukturi), ove funkcije se vre za celinu
preduzea. Za njihovo odvijanje pojedini delovi preduzea (npr. nekoliko turistikih
agencija koje ine organizatora putovanja) alimentiraju odgovarajua finansijska
sredstva. Na toj osnovi se dolazi do mogunosti uoavanja npr. vanih trendova na
tritu, globalne orijentacije tranje, detaljnijeg uvida u ukupno zbivanje u trinom
ambijentu (ako je re o istraivanju trita), ili mogunosti za planiranje konzistentnog turistikog proizvoda (paualno putovanje) na nivou preduzea, shvatajui
nivo preduzea kao strateki (ako je pak re o planiranju proizvoda). S druge
strane, operativne funkcije kao to su nabavka, prodaja i sl. takoe se razdvajaju
na strateku i taktiku komponentu. Primera radi, zakup smetajnih i prevoznih kapaciteta ne vre pojedinani delovi (turistike agencije u okviru touroperatora),
ve se on obavlja tako to u pregovorima o zakupu sa hotelijerima i saobraajnim
preduzeima nastupa preduzee (organizator putovanja) kao celina.
Uostalom, neki od najveih organizatora putovanja (npr. TUI u Nemakoj) su i
nastali kao svojevrsno udruivanje manjih turistikih agencija sa ciljem da udrueni
budu jai u razliitim domenima (finansijski, kadrovski, sa stanovita istraivanja
trita, promotivnog nastupa, nabavke, marketinga i sl.).
266
MARKETING U TURIZMU
Donedavno u Velikoj Britaniji postojao je vei broj samostalnih organizatora

putovanja ali meu najznaajnije u duem vremenskom periodu svakako su spadali
(41): Thomson Travel, International Leisure Group, Horizon Travel, British Airways
i Wings. Oni su pokrivali oko % trinog uea organizovanih putovanja, a samo
prva dva donedavno su imala uee od preko 60%.
Neophodno je pomenuti i permanentne promene u redosledu i znaaju organizatora putovanja a koje nastaju zbog brojnih kupovina, preuzimanja, merdovanja
i drugih strategija rasta i razvoja ovih subjekata. Tako, npr. Thomson je u svoj sastav
ukljuio Horizon-a, Portland-a i Skytours-a; ILG je u svoj sastav ukljuio Intasun, Club
18-30 i Selelct Holidays (a sa trita je ovaj veliki organizator putovanja nestao
1992. godine). Upranjeno mesto popunila je grupacija OWners Abroad (kasnije
preimenovana u Falcon Leisure Group) i sl. Nije nam namera da ulazimo u detaljnije razmatranje strategija rasta i razvoja ovih subjekata ve da ukaemo njihovo
viegodinje iskustvo u integralnom marketingu (42, str. 126; 43, str. 185-218).
Thomson Travel je deo velike grupacije i globalne korporacije Thomson. Pored
plasiranog kapitala u oblast turizma kanadska firma Thomson ima plasiran kapital
i u drugim delatnostima (nafta, tampa i izdavaka delatnost) (44, str. 26). To je
bio vodei touroperater u V. Britaniji. Jo od 1970. godine vertikalno je integrisan
i znaajno difersifikovan. Thomson Holiday Division je kreator paket aranmana.
Njihova prodaja organizovana je preko indirektnih kanala prodaje, tj. retailera. Meutim, u svojoj strategiji opredelio se da deo paket aranmana plasira i
kroz direktne kanale prodaje, tj. u njegovom sastavu nalaze se turistike agencije
Portland Holiday, kao i poznata agencija, jedna od najstarijih na svetu Lunn
Poly sa sopstvenom prodajnom mreom od oko 200 prodajnih mesta. Posebna
specijalizacija Lunn Poly-ija, dugo godina, su bila poslovna putovanja i razgledanje, a sada se sve vie usmerava na klasine ture. U okvirima Thomson Travel-a
nalazi se i arter avio-kompanija Britania Airways, jedan od vodeih arteraa
u V.Britaniji, koja je apsorbovala i arteraa Orion. Dominantna destinacija je
panija (Palma, Malaga, Las Palmas i Tenerife), a najee koristi aerodrom u
Manestaru i Londonu (GatWick). Generalno posmatrano, danas Thomson je poznat po relativno jeftinim paketima (budget holiday) i inventivnosti u kreiranju paket
aranmana za najiru publiku.
International Leisure Group (ILG) bio je najvie poznat po agenciji Intasun koja
posluje jo od 1972. godine. Posle raznih akvizicija na nacionalnom nivou, posebno
tokom 70-ih i 80-ih godina, ova grupacija obuhvatala je i agenciju Club 1830koja je direktni konkurent (budget holiday) Thomson-a, a za njegove diverzifikovane pakete prema segmentu potroaa od 18 do 30 godina. U svom sastavu
imali su sopstvenu avio kompaniju Air Europe. Pokrivali su i podruje trgovine
(Great Universal Stores), a znaajan obim aktivnosti su prebacili sa prvobitne prodaje sedita (seat only sell) (u avio-saobraaju) na ture koje baziraju na autobuPRIMENA INTEGRALNOG MARKETINGA U ORGANIZACIJI TURIZMA
267
skom prevozu. Uli su i u hotelijerski biznis (nekoliko hotela u Londonu, i petnaestak

u mediteranskim destinacijama). Poslednjih godina znaajni priliv kapitala u Air
Europe je od strane panskih finansijskih korporacija (sa trita su nestali 1992.
godine).
Horizont Travel je grupacija koja je u svoj sastav ukljuivala turistiku agenciju
Horizont Holidays, avio kompaniju Orion Airways i lanac od 16 retailera (direktna prodaja u sklopu Horizon Travel Centres). Znaajno je istaknuti saradnju sa
autobuserima (BASS Leisure Group), na zajednikom poslu zakupa kapaciteta na
mediteranskom podruju. Shodno toj saradnji Horizon je preuzeo Holiday Club
International, tj. jednog srednjeg organizatora putovanja od Bass-a. Trine mete
Horizona bile su, generalno, segmenti vee platene mogunosti. Jednostavno u
sendviu velikih (kao to su prva dva Thomson i ILG), koji su uivali u ekonomiji obima, strategija borbe sa njima na istom segmentu (budget holiday) se nije pokazala
uspenom. Pre neku godinu ovaj organizator putovanja kupljen je od Thomsona.
British Airways je najvea svetska avio kompanija koja je nala interesa da svoju
nezaposlenu flotu plasira na podruje organizovanih putovanja. Subsidijarna firma
je British Airways Tour Operators u ijem sastavu su British Tourist Holidays (sa
Enterprise-om i Sovereing-om kao imenima za proizvode koji se plasiraju na
trite). Njega ine turistike agencije Flair Holidays, (sa proizvodom Speadbird)
i arter kompanija British Airotus. Proizvodi Enterprise su namenjeni relativno
vioj prihodnoj grupi, a Sovereing istim grupama kao i najvei broj proizvoda
Thomsona i ILG-a (budget holiday). Sa druge strane, relativnog uspeha na udaljenim destinacijama imaju proizvodi Speedbird i Ponudstretcher.
Wings LTD je donedavno bila poznata kao Rank Travel i deo je velike diversifikovane organizacije Rank Organization. Obuhvataju podruje hotelijerstva
(Bustlins Holidax Centres), rekreacije i klubova (Top Rank Clubs) i filmskog biznisa (Odeon Cinemas). Poznati su po svom proizvodu Blusky koji su preuzeli
od British Calendonian Airways u 1986. a zajedno sa istom kompanijom kao
zajedniko ulaganje (joint venture) imaju arteraa Cal Air. Poznati su po svom
programu selfcateringa u vilama i apartmanima. Program Blue Sky dominantno
je namenjen za zimski period (i to skijaima), a program Wing Faraway su paketi za udaljene destinacije.
Kao to se moe primetiti jedno od osnovnih obeleja u poslovanju ovih subjekata
je snana diversifikacija. Gotovo do danas na tritu nema organizatora putovanja
koji nema i sopstvene prevozne, hotelske i druge kapacitete. irenje je posebno
izraeno na podruje avio-prevoza (i posebno na redovni saobraaj) i hotelsku industriju. Liberalizacija vazdunog saobraaja je odigrala znaajnu ulogu. Otvaraju
se nove rute (Orion Airways je otvorio 6 novih ruta za paniju, a Monarch uvodi
brojnu novu avio flotu B 737). Horizon je kroz joint venture sa Bass-om dobio kontrolu nad preko 10 000 leaja u brojnim destinacijama (panija dominira), a po268
MARKETING U TURIZMU
sle kupovine ovo je pripalo Thomson-u. ILG je snano investirao u hotelsku industriju,
preuzeo je Global-a (turoperatora), koji u vlasnitvu ima dva kompleksa hotela u
paniji, a od 1987. godine u lizingu je bilo novih 8 panskih hotela. Ova grupacija
tendirala je ka vlasnitvu i lizingu grupacije hotela. Sa druge strane, Thomson je
dugo bio inertan na ovom planu, tj. sve do preuzimanja Horizon-a.
Moemo zakljuiti da su organizatori putovanja u 90-tim godinama, pre optirali
ka difersifikaciji grupacije nego ka dubljoj segmentaciji trita. Kao da se ekonomija
obima donekle rtvuje za vee pokrivanje trita (vee trino uee), to potvruju
i deavanja na tritu organizovanih putovanja, ove zemlje, u 90-im godinama i
posebno poetkom 21. veka.
Tokom 90-ih godina, takoe, vrena su brojna prestrukturiranja, razliite kupovine i preuzimanja, gaenje jednih i pojava novih organizatora putovanja i moe
se konstatovati da je na poetku 21. veka situacija na ovom tritu takva da su
strateke alijanse te koje vladaju tritem, meu kojima su najpoznatije My Travel
Group, TUI Group, First Choice Group, Thomas Cook Group, Cosmos Group. U
okviru svake od ovih grupacija zapaa se strateko udruivanje restoratera, avio
prevoznika, smetajnih kapaciteta i drugih delova turistikog biznisa (45,str.96197) (Tabela 37). Takoe, koncentracija aktivnosti u okviru grupacije omogu-ava
ekonomiju obima i na toj osnovi zauzimanje povoljnije pozicije u odnosu na konkurente. Tako npr. samo etiri grupe (TUI UK, My Travel, Thomas Cook i First Choice)
uzimaju blizu 50% trita organizovanih putoovanja na tritu Velike Britanije (46,
str. 195) (Tabela 38).
Na tritu Nemake postoji, takoe, vei broj organizatora putovanja. Meu
njima najpoznatiji su (47): TUI, ITS, NUR, LTU Touristik. Samo TUI ima uee od oko
25-26%, NUR Touristik oko 11-12%, ITS - oko 5%, a zajedno sa jo 14 drugih
velikih organizatora putovanja uee je blizu 65%.
269
Tabela 37. Strateke alijanse organizatora putovanja na

tritu V. Britanije (2002. god.)
270
MARKETING U TURIZMU
Tabela 38. Najvaniji organizatori putovanja u V. Britaniji
TUI (Touristik Union International) je velika vertikalna korporacija koja obuhvata vei broj poznatih turistikih agencija. Moe se slobodno rei specijalista za
odreena podruja. Tako, razliitim integracijama od 1968. godine formiran je ovaj
gigant na tritu organizovanih putovanja. U njegovom sastavu nalazi se: Touropa
(sa programima koji baziraju na avionskom, eleznikom prevozu, prevozu sopstvenim automobilom, krunim putovanjima). U asortimanu su i proizvodi za udaljene
271
destinacije, club hoteli i zdravstveni (health i fitness programi); ScharonoW kao

specijalista za letnje programe u apartmanskom smetaju i paketima na bazi avioprevoza; Hummel Reisen kao specijalista za pakete koji baziraju na eleznikom
prevozu, sopstvenom automobilu i autobuskim turama, a bavi se i seoskim turizmom;
Dr Tigges specijalista za obrazovne programe za odrasle a postepeno se fokusiraju i tzv. uzbudljiva putovanja (Adventure tours) irom sveta; Trans Europa je
preuzeta od sistema robnih kua Quelle i dominantno je usmerena ka segmentu
autobuskih aranmana; Twen Tours je specijalista za udaljene destinacije, kruna
putovanja (cruise trip), kurseve uenja jezika, proizvod se dominantno plasira segmentu mlaem od 30 godina; Hit Flug i Hotel Touristik, je grupacija koja nudi
hotelski smetaj i razne avio-aranmane.
Poseban domen delovanja TUI-a je ulaganje kapitala u hotelsku industriju. Poseduje
Robinson Club hotele (zajedno sa jednim od najveih lanaca hotela u Nemakoj Steigenbergen Hotels), danas ih je 20 (po sistemu fleksibilnog smetaja u vilama),
sa preko 8.000 kreveta, na podruju Mediterana, dominantno u paniji, ali i u Keniji
i ri Lanki i drugim zemljama. Putem zajednikog ulaganja i upravljanja objektima
TUI je i u posedu Iberotel-a u paniji (35 hotela) kao i jo oko 17 drugih hotela
(Robinson capaciteti).
LTU Touristik (LTT) je stvorena jo 1986. godine kao holding kompanija. Osniva je
Luft Transport Untermehmen (LTU) tj. arter kompanija iz Diseldorfa, inae kompanija koja posluje jo od 1955. a od 1970. godine ozbiljnije ulazi na turistiko trite
(sa direktnim letovima za Kanarska ostrva). Koncentrie se na irokotrupne avione i
samo na podruje aerodroma Diseldorf, (koji zbog svog poloaja omoguava dobru
redukciju cena obzirom da se biraju srednje udaljene destinacije, pa se avioni istog
dana i vraaju u Diseldorf). Tokom 1984. godine u svoje poslovanje ukljuuju Luft
Transprot Suri (LTS) kao sestrinsku kompaniju ali za podruje aerodroma Minhen. Dve
godine pre toga u poslovanje je ukljuena (putem preuzimanja) turistika agencija
(touroperator) John Reisen kao specijalista za tri podruja - Mediteran, udaljene
destinacije i kruna putovanja. Takoe, u njegovom sastavu su Meiers Weltreisen
kao specijalista za podruje Severoamerikih destinacija, zatim, THR Jet i Bett
Touristik - Hotel -Reservation koji nudi arter prevoz i hotelske aranmane po elji
individualne klijentele, Atlantis Reisstudio, Reisbeburo and Torustik preko koga
idu grupna putovanja (TGC - Travel Group Charter), a sa 49% kapitala je u Alkauf
Riesen-u (drugi partner je Tjaerberog). Raspolae sopstvenim smetajnim kapacitetima na Majorki u paniji (Prinstols).
ITS, NUR (i TUI) - Ulaganja bankarskog i trgovakog kapitala su normalna za
formiranje organizatora putovanja u Nemakoj. Moda to najbolje moe da ilustruje
Slika 37.
NUR (Neckerman und Reisen) je 100% u vlasnitvu robnih kua, Karstadt AG
(a iza stoje dve snane bankarske kue - Commerzbank i Deutsche Bank). Takoe,
robne kue Kaufhof su iza ITS, i takoe, uz podrku bankarskog kapitala itd.
272
MARKETING U TURIZMU
Slika 37. Ulaganje kapitala za formiranje organizatora

putovanja u Nemakoj
U 90-im godinama najvee trino uee (skoro 65%) ima pet organizatora putovanja, i to: TUI, NUR, LTT, DER i ITS i oni svojim aktivnostima praktino opredeljuju
zbivanja na turistikom tritu organizovanih putovanja u Nemakoj (48, str. 145146).
Moemo zakljuiti da se u strategijskom marketingu i primeni integralnog marketinga kod nemakih organizatora putovanja javljaju odreene specifinosti. Tako,
snano je ulaganje bankarskog i trgovakog kapitala u oblasti turizma; redovni prevoznik (Lufthansa) nema u svom sastavu touroperatora, ve samo totalno nezavisnu
kompaniju - arteraa Condor a koncentracija je na hotelski biznis (Lufthansa
Commercial Holding - LCH) i rezervaciju sedita kroz kompjuterizaciju retailer-a.
273
Specijalizacija se iroko primenjuje, vlasnitvo nad hotelskim kapacitetima se proiruje (pored pomenutih kod TUI-a, i NUR ima vlasnitvo nad hotelskim kapacitetima
- Royaltour i Aldiana Clubs - zajedno sa Iberotelom to je vie od 500.000
leaja). Horizontalna integracija e i dalje dominirati.
Poslovna politika organizatora putovanja (u kojima je saobraena primena integralnog marketinga) moe bazirati na razliitim elementima distinktivnosti:
Period u toku godine za koji se formiraju proizvodi (predsezona, sezona,
posezona, kao i ui periodi vremena i razliiti segmenti);
Vid transporta (najee je re o avio prevozu, ali se koriste i drugi vidovi
transporta);
Vrste smetaja i njihova kategorija (svi oblici osnovnog i neki oblici komplementamog smetaja);
Sadraj usluga smetaja i ishrane (pansion, polupansion, garni usluga, smetaj i sl.);
Duina boravka (od jednonedeljnog do vienedeljnog paket aranmana);
Broj turistikih destinacija (rei je sluaj ukljuivanja veeg broja destinacija).
Za svaki od pomenutih elemenata, tj. kriterijuma moglo bi da se navede vie
praktinih primera, a jedna zbirna analiza iz veeg broja broura razliitih organizatora putovanja i strune i naune literature prua sledee globalne rezultate:
Period jun-septembar apsorbuje 70-75% od ukupnog broja realizovanih
paket aranmana. Dominantnu ulogu igraju mediteranske destinacije, to
ne znai da nisu zastupljeni i paket aranmani za zimski period i ostale
vremenske periode;
Dominantno je uee avio-prevoza (npr. za Veliku Britaniju ak 90%), ali su
zastupljeni i ostali vidovi, posebno eleznica, drumski saobraaj te, poslednjih
godina, i autobuski prevoz;
U pogledu vrste smetaja i njihovih kategorija osnova su hoteli i pansioni
srednjih i niih kategorija, sa izraenom tendencijom rasta tranje za fleksibilnijim oblicima smetaja (apartmani, bungalovi i sl.), turistikim naseljima i sl.;
Sve vie se trai polupansion ili samo garni usluga;
Dvonedeljni boravak dominira sa 70-75% uea, a tendenciju rasta imaju
jednonedeljni paketi;
Najee se boravi u jednoj ili najvie dve destinacije, ali se zapaa i tendencija poveane mobilnosti turista.
Ono to je uoljivo je izvanredno brza prilagodljivost organizatora putovanja zahtevima trita, kao i kreiranje novih trita. Stalno se izbacuju novokreirani
proizvodi sa razliitim sadrajima.
274
MARKETING U TURIZMU
Poslovanje u savremenim uslovima snane implementacije kompjuterske tehnologije, sve vea informisanost turista, individualizacija u svakom pogledu, znaajno
e uticati na promenu ponaanja ne samo organizatora putovanja, nego i svih turistikih agencija na tritu. Indikativan je nain poslovanja, npr. American Express
kompanije koji se pomerio ka tzv. hibridnoj tehnologiji. Umesto klasinog poslovanja sa kreditnom karticom u oblasti turizma danas postoji sistem za totalnu integrisanu uslugu (Travel Service Division). Prodaja je kompjuterizovana, postoji ekstenzivna baza podataka potencijalnih potroaa, omoguena je globalna
rezervacija, bukiranje, komunikacija. Ovakvi centri se naglo razvijaju. Panja se,
pored kompjuterizacije, pridaje i svakom elementu koji omoguava distinktivnost
(lokaciji, dizajniranju, osoblju i nivou usluge i sl.).
4. INTEGRALNI MARKETING NACIONALNE

TURISTIKE ORGANIZACIJE (NATIONAL
TOURIST ORGANISATION - NTO)
Nacionalna turistika organizacija (National Tourist Organization - NTO) ima
znaajno mesto u organizaciji turizma svake zemlje. Njen znaaj moe se opredeliti
ulogom koju ova organizacija ima u razvoju, unapreenju i promociji turizma, bilo
na nacionalnom, bilo na regionalnom ili lokalnom nivou. Kada ovo kaemo onda
imamo u vidu i ekonomske i drutvene aspekte unapreenja razvoja turizma na
odreenom podruju. Rezultati istraivanja trita, upravljanje turistikim marketing
informacionim sistemom za promotivne aktivnosti i ostale aktivnosti za unapreenje
turizma koje doprinose konsekventnom identifikovanju mogunosti na tritu, to je u
osnovi rada brojnih NTO, su, zaista, od vitalnog znaaja za unapreenje turistike
delatnosti. Sigurno, u ovim aktivnostima polja rada da se iskorite mogunosti na
tritu su raznovrsna (49): finansijska i tehnika pomo u izgradnji suprastrukture turizma, razliiti oblici unapreenja kadrovske strukture, promocione aktivnosti
i distribucija proizvoda, kreiranje povoljne marketing klime za razvoj turizma ili
kombinacija svega pomenutog. Meutim, zbog razliitih formi organizovanja ove
organizacije (to proizlazi iz konkretnih praktinih iskustava brojnih zemalja koje u
sklopu privrednog razvoja posveuju razliiti znaaj turizmu), proizlaze i razliiti
naini funkcionisanja i zadaci koji su dominantno u njihovom fokusu.
Literatura istie tri osnovne forme organizovanja NTO:
a) ona koja podrazumeva da je NTO neposredni dravni organ, u resoru dravne
uprave koji se odnosi na turizam, pa se u tom kontekstu pod zadatke i delokrug rada NTO podvode poslovi vlade tj. dravnih organa koji isti imaju sa
stanovita razvoja turizma;
275
b) ona koja podrazumeva da je NTO posredni dravni organ, tj. da je drava

odreene prerogative u razvoju i unapreenju turizma prenela na NTO
odozgo na dole; i
c) pod NTO se ponegde podrazumeva drutvena organizacija (DTO) koja se formira autohtono bilo kao receptivna, bilo kao inicijativna organizacija na
podlozi nelukrativnosti i dobrovoljnosti (Hong Kong Tourist Association, Irish
Tourist Board i sl.). Od nivoa turistikog mesta gde se formiraju turistika
drutva i biroi organizacija se gradi odozdo nagore do regionalnog i nacionalnog nivoa koga ine savezi ovih organizacija. Re je o organizacijama
u mestu stalnog boravka turista (razna drutva i udruenja), koja stimuliu
ukljuivanje lanstva u turistika kretanja. Na viim nivoima DTO dobija zadatke u oblasti promocije na inostranom tritu (pa i domaem).
Kada NTO funkcionie kao dravni organ (a i b), tj. kao organizacija preko koje
drava sprovodi svoju politiku u turizmu, mogli bi se sumirati sledei osnovni zadaci
i funkcije (50, str. 122-151; 51; 52, str. 143-158; 53, str. 138-150; 54, str. 101121, 234):
Informativna funkcija, koja obuhvata: a) aktivnosti na informisanju domaeg
stanovnitva o znaaju turizma, b) informisanje u inostranstvu, c) druge oblike
informisanja vezano za putovanja u turizmu i sl.
Legislativna funkcija, koja obuhvata: a) regulisanje pitanja ulaska, izlaska i
boravka u zemlji, b) zatitu okruenja i sl.
Regulativna funkcija, koja obuhvata: a) formiranje razliitih organa za
unapreenje turizma, b) razvoj infrastrukture i sl.
Kreativna funkcija koja obuhvata: a) razvoj razliitih infrastruktura u manjoj
ili veoj meri povezanih sa turizmom, b) tehniku pomo u zatiti okruenja,
c) pomo u razvoju kadrova, d) razvoj pojedinih specifinih vidova turizma
i sl.
Inovativna funkcija, koja obuhvata ukupan promocioni mix.
Marketing funkcija, koja obuhvata vei broj aktivnosti a sve zajedno su vezane
za iskoriavanje mogunosti na tritu za pozicioniranje proizvoda putem:
a) istraivanja trita, b) predstavIjanja u inostranstvu, c) ohrabrinjavanja
razvoja domaeg turizma, d) regionalne kooperacije i sl.
Koordinativna funkcija, koja obuhvata razliite aspekte usklaivanja razvoja
turizma na lokalnom, regionalnom i nacionalnom nivou i to svih uesnika u
kreiranju adekvatnog turistikog razvoja (privatni, dravni sektor i sl.).
U drugom sluaju, kadaje NTO van resora dravne uprave (c), kada ona ima
labavije veze sa ovim organima (kako to Middleton kae kada NTO ima savetodavnu ulogu), ili kada se radi o autohtonom nastanku drutvene organizacije od
lokalnog do nacionalnog nivoa, moe se govoriti o dve osnovne funkcije NTO (55,
str. 210; 56, str. 205-214):
276
MARKETING U TURIZMU
funkcija olakavanja kreiranja adekvatnog turistikog proizvoda (na razliitim

nivoima), i
promocija turistikog proizvoda na konkretnom tritu.
Bitno je imati na umu da bi prva funkcija NTO u kreiranju adekvatnih turistikih
proizvoda trebalo da podrazumeva da u ukupnim marketing aktivnostima NTO
olakava razumevanje zbivanja na tritu. esto se kae da NTO treba da omogui
(kroz razliita istraivanja, publikacije i sl.) razumevanja determinanti i motiva (determinants and motivations) tj. uticaje ekonomskih (ekonomska konjunktura, turistika
konjunktura, megatrendovi i sl.) i drugih faktora (npr. psiholoki faktori) na zbivanja
u trinom ambijentu, posebno turistike tranje. Na ovim osnovama, onda, NTO
pomae da se kreira takav proizvod koji u sebe ukljuuje sve jake take (komparativne prednosti date geografske celine a koje su u korespondenciji sa ansama
na tritu). Osim toga NTO, u ovom kontekstu, ini maksimalan napor u koordinaciji razliitih marketing aktivnosti (planiranje, organizovanje, pa i kontrola) brojnih
uesnika na strani turistike ponude i na razliitim nivoima.
Druga funkcija podrazumeva da NTO ima zadatak da organizuje promotivnu
aktivnost na stratekim osnovama na makro nivou (zemlja, region, odreena destinacija) i pomogne u kreiranju promotivnih strategija na mikro nivou. U ovom kontekstu pravi se distinkcija izmeu dve strategije (57, str. 214-215).
a) Strategija u kojoj NTO ima vodeu ulogu (Leading role strategy) i
b) Strategija podrke (Strategy of support).
Praktino prethodno i nije nita drugo do distinkcija na:
Optu turistiku propagandu, koja kreira pozitivnu sliku, razvija imid i utie
na bolje pozicioniranje integrisanog turistikog proizvoda na tritu, i
Komercijalnu propagandu, koju vode preduzea na strani turistike ponude a
uz pomo NTO (razliite kampanje, specifini vidovi promotivne aktivnosti).
Osnov za razgranienje u ovim funkcijama NTO nalazi se u nainu finansiranja
obe ove aktivnosti. U prvom sluaju, istakli smo to ve kod razmatranja problematike promocionog mix-a, dominantni izvor su sredstva budeta, a u drugom sluaju
radi se o tome da preduzea turistike i ostale za razvoj turizma zainteresovane
privrede i drugi subjekti sami obezbeuju finansijska sredstva.
Ako je re o odreenim promocionim kampanjama koje doprinose ostvarenju
razliitih unapred utvrenih ciljeva na makro nivou, finansijska sredstva delom participira i NTO. Radi ilustracije pomenimo samo jednu od kampanja koja je u SAD
ila pod znakom I Love New York, gde su sredstva dominantno obezbeena od
strane turistike industrije, a manji deo sredstava alimentiran je od turistike agencije (NTO) drave New York. Kampanja je trajala vie od 10 godina, a znaajno
je uticala, da se drava New York (izmeu ostalih drava u SAD) pozicionira na
evropskim emitivnim tritima, posebno u V. Britaniji. Pri tome koriene su brojne
etnike, poslovne i druge veze SAD i V. Britanije.
277
Poslednjih godina, aktivnost NTO se u nekim zemljama i znaajnije komercijalizuje. Tako npr. BTA (British Tourist Authority), koja promovie Britaniju u inostranstvu, otvorila je vei broj podruja na kojima se, uz odreenu nadoknadu, pomae
turistikoj industriji (i kreatorima parcijalnog turistikog proizvoda) (58, str. 220223; 59, str. 75-88; 60; 61, str. 249):
Obezbeivanje razliitih statistikih podataka, bilo na bazi primarnih, bilo
sekundarnih izvora istraivanja;
Predstavljanje u inostranstvu (preko predstavnitva BTA a za raun zainteresovanih uesnika);
Organizacija razliitih oblika prezentacije i unapreenja prodaje, pri
emu se koriste raznovrsne mogunosti na sajmovima, naunim skupovima,
konferencijama i sl. da se promoviu razliiti ponuai parcijalnih proizvoda;
Organizovanje turistikih putovanja za predstavnike masovnih medija, kanala prodaje isl.au funkciji komercijalnih efekata;
Publikovanje raznovrsnog promocionog materijala (razna grafika sredstva,
video-kasete), a za raun odreene grupacije hotela, avio- prevozioca,
odreenog turistikog podruja i sl.;
Zajednika ulaganja u razliite promocione kampanje bilo putem finansijskog
ulaganja, bilo kroz know-how u domenu relevantnih informacija o tritu,
segmentima, konkurentima i sl.;
Podrka kroz publikaciju grafikih sredstava opte namene, a koja se plasiraju na inostrano trite;
Razvoj baze podataka za informacioni sistem u turizmu (npr. Prestel);
Podrka novim proizvodima (npr. preporukom odreenih hotela, razvoj
specifinog vida turizma i sl.);
Formiranje svojevrsnog konzorcijuma preduzea iz privatnog sektora, a radi
formiranja kritine mase za promotivne i druge aktivnosti;
Zatita potroaa, kao jedna od sve znaajnijih aktivnosti NTO sa ciljem
poveanja njihovog zadovoljstva (isticanje cena, kontrola kvaliteta,
standardizacija usluga i sl.);
Razliite savetnike aktivnosti (npr. u domenu obrazovanja, odreenih kampanja i sl.), a za potrebe turistike industrije.
Oigledno je da se funkcije NTO mogu posmatrati sa dva aspekta. Prvi, koji podrazumeva inicijativnu funkciju iji je zadatak kreiranje pozitivne slike na emitivnim
tritima i pod snanim je uplivom optih privrednih i drutvenih kretanja, i drugi,
koji podrazumeva receptivnu funkciju iji je zadatak jaanje uloge razliitih nivoa
kao tuhstikog domaina (62).
Jedan konzistentan marketinki pristup bilo koje nacionalne turistike organizacije morao bi da obuhvati vie elemenata: (63)
278
MARKETING U TURIZMU
I - Analiza postojeeg stanja (interni fokus)

Analiza osnovnih indikatora postojee tranje i potronje
Poloaj zemlje na turistikom tritu
Analiza osnovnih elemenata turistikog proizvoda (slabe i jake take)
Analiza promocionog miksa
Analiza usklaenosti promocije sa ostalim instrumentima trinog nastupa
II - Strategija kao vizija (eksterni fokus)
Strategija promocije (i ostalih instrumenata) u kontekstu ostalih stratekih
pristupa ekstemom okruenju
Karakteristike inostrane i domae turistike tranje i trendovi
Karakteristike okruenja (demografsko, socioloko, politiko, tehnoloko,
ekonomsko i sl.)
anse i pretnje na turistikom tritu
Definisanje prioritetnih trita i segmenata
Ciljevi koje je potrebno dosegnuti
Pozicioniranje i druge strategije
Kod internog fokusa (analiza postojeeg stanja) potrebno je da NTO ima dobro razvijenu funkciju istraivanja trita, da u svakom momentu bilo na bazi primarnih, bilo sekundarnih izvora informacija, moe raspolagati serijama podataka
o turistikom prometu i potronji, kao i drugim indikatorima (sezonska koncentracija,
duina boravka i sl.). Istovremeno, to podrazumeva i raspolaganje relevantnim informacijama o razvoju zemlje na turistikom tritu (turistiki promet, tj. broj turista
i broji noenja, deo kolaa koji se zaseca od potronje i sl.). Znanje o proizvodu
je bazino. Informacije o elementima atraktivnosti, pristupanosti i uslova za boravak moraju biti raspoloivi i apsolvirani na nain razumevanja da je proizvod
nosei instrument. Takoe, analiza promocionog miksa treba da pokae stanje u
korienju propagande, unapreenja prodaje, veza sa javnou i drugih elemenata, uz istovremeno fokusiranje na usklaenost svih instrumenata trinog nastupa.
Budui da je inicijativna funkcija NTO da kreira pozitivnu sliku o zemlji, do municioznosti moraju biti analizirani svi elementi promocione aktivnosti, ali ne gubei iz
vida injenicu da su cena i kanali prodaje i posebno proizvod, takoe od kljune
vanosti.
Kod eksternog fokusa (strategija kao vizija) formiranje pozitivne slike o zemlji putem NTO mora da uvai razliite strategije zemlje (npr. strategija razvoja
saobraaja, poljoprivrede i sl.) koje ista ima vezano za ukljuivanje u meunarodno
okruenje. Strategija promocije (ali i drugih instrumenata) mora biti sa njima u
korespondenciji. Ista konstatacija vai i za odnos strategije prema zbivanjima u
trinom ambijentu, razumevanju sadanjih i potencijalnih zahteva tranje. Trendovi
279
se moraju uoiti i razumeti i na njima bazirati politika. Takoe, ire posmatrajui,

zbivanja u ekonomskom, sociolokom, tehnolokom i bilo kom okruenju moraju biti
podloga za postavljanje adekvatne strategije, a ve prema tome ta se uoava
kao ansa, prema emu e se korespondirati interna prednost, a izbei situacije
pretnji i eliminisati interne slabosti. Strategijski prozor e NTO otvoriti prema pojedinim tritima, fokusirati pojedine segmente, a prema napred utvrenom cilju koji
se eli postii. Pri tome NTO e primeniti razliite strateke alternative, a sve sa
ciljem to boljeg pozicioniranja. Istovremeno u receptivnoj funkciji (funkciji dobrog
domaina), NTO e otvoriti mogunost doprinosa svih zainteresovanih uesnika
(turistika preduzea i ostali), pa do nivoa svakog graanina da mogu da uestvuju
u ovom poslu. Pri svemu ovome, kontrolna funkcija mora biti razvijena tako da
omogui kontrolu u hodu ili unapred (feedforWard) tj. da se kontrola vri tako
da se u samom izboru (npr. promotivnih akcija) otkrivaju neeljeni poremeaji i
izbegne situacija post festum reakcije.
Imajui prethodno u vidu, to smatramo dovoljnim za upoznavanje sa osnovnim
pojmovima o znaaju, formama organizovanja, definisanja osnovnih zadataka i
funkcija NTO, logino je, nadalje, istaknuti osnovne elemente formiranja, organizacije, marketinga i menadmenta ove organizacije na podruju Republike Srbije.
5. NACIONALNA TURISTIKA ORGANIZACIJA

(NTO) U SRBIJI
Dugi niz godina na podruju bive Jugoslavije poslovi promocione aktivnosti od strane drave bili su povereni Turistikom savezu Jugoslavije. Sa desetinom
predstavnitava u inostranstvu ova drutvena turistika organizacija (DTO) je relativno uspeno ispunjavala svoj zadatak da kreira pozitivnu sliku o Jugoslaviji kao
turistikoj destinaciji. Uspeh se moe sagledati iz injenice da je neposredno pred
raspad (1999. g.) SFRJ ostvarila 9 mil. noenja inostranih turista i oko 4 mlrd. USD
ukupne turistike potronje to ju je svrstavalo u red znaajne turistike zemlje. Nakon
poznatih dogaaja formirana je SRJ. Javila se, tokom 1991. godine, potreba da
se formira NTO u naoj Republici, kao ona organizacija koja bi trebalo da repozicionira Srbiju kao turistiku destinaciju u meunarodnim razmerama. Bili smo svesni
urgentne potrebe za stvaranjem predstave o turistikom proizvodu Srbije, primene
strategije pozicioniranja koja sadri obeanje o koristima proizvoda, potrebe za
diferenciranjem naeg turistikog proizvoda od onih kod konkurenata i primene i
ostalih vanih strategija u turizmu Republike (strategija diferenciranja turistikog
proizvoda, strategija segmentacije turistikog trita). Isticali smo da formiranje seta
koristi za potroae mora da bazira na utvrivanju odreenih jedinstvenih karak280
MARKETING U TURIZMU
teristika turistikog proizvoda Republike. To drugim reima znai, da se istaknu one

karakteristike turistikog proizvoda koje su zajednike i objedinjavajue za sve segmente potroaa, s jedne strane, te i one karakteristike koje su vane za unapred
izabrane trine segmente, s druge strane. Promocioni slogan Jedinstvo raznolikosti
i raznolikost u jedinstvu trebalo je da bude polazna taka promocione strategije.
Od jeseni 1991. sa Ekonomskog fakulteta Univerziteta u Beogradu, predloili smo
formiranje NTO Srbije i kao konsultanti Ministarstva trgovine i turizma, jedno vreme
uestvovali u raanju ove nove organizacije. Bilo je dosta nerazumevanja, inertnosti
i nadasve neshvatanja sutine tj. uloge i znaaja ove organizacije. (64, str. 268273; 65).
Nekoliko verzija (nacrta) za formiranje NTO je bilo u opticaju. Dugo je bila dilema oko formiranja jednog zakona (samo za NTO), a onda je, na kraju, prevagnulo
da se donese Zakon o turizmu i tim okvirima definie NTO Srbije, to je i uraeno u
maju mesecu 1994. godine, kada je Skuptina Srbije usvojila ovaj Zakon. Reenja
su prenesena i u novi Zakon o turizmu iz 2005. godine.
5.1. OSNOVNI ZADACI TURISTIKE ORGANIZACIJE SRBIJE (TOS-A)
Poslovi promocije i unapreivanja turizma poveravaju se Turistikoj organizaciji
Srbije (TOS). Ovaj naziv ona ima u unutranjem saobraaju, a u inostranstvu se
ona oznaava kao NTO.
Osnovni poslovi TOS-a su obezbeivanje turistiko - informativne - propagandne delatnosti Republike u zemlji i inostranstvu, formiranje i razvoj informacionog
sistema u turizmu i ostvarivanje meunarodne saradnje u oblasti turizma.
TOS je formirana kao javna sluba i ima status pravnog lica. Delokrug rada
TOS-a odnosi se na vei broj poslova i zadataka:
TOS programira, organizuje i sprovodi promocionu aktivnost Republike u
zemlji i inostranstvu. Informativno-propagandna aktivnost je posebno znaajna u cilju afirmisanja turistikih vrednosti i mogunosti nae Republike u
oblasti turizma;
TOS utvruje i realizuje strategiju promocije u turizmu Republike i tona
inostranom ali i domaem tritu. To podrazumeva izradu viegodinjih i godinjih programa opte turistike propagande;
TOS prati i analizira kretanja u meunarodnom i domaem okruenju i
razvija funkciju istraivanja turistikog trita za potrebe opte turistike i
komercijalne propagande tj. uopte uzevi turistike i poslovne politike;
TOS obezbeuje informativno-propagandni materijal i koristi sve instrumente
promocionog miksa (unapreenje prodaje, veze, sa javnou, sajmovi, izlobe
i sl.);
281
TOS formira i razvija jedinstveni informacioni sistem i ostvaruje njegovo

povezivanje sa sistemima u zemlji i inostranstvu (54);
TOS usmerava i koordinira inicijative i aktivnosti subjekata turistike industrije
u vezi formiranja i plasmana turistikog proizvoda;
TOS koordinira i objedinjava promocione aktivnosti subjekata turistike
industrije, nosilaca te aktivnosti na lokalnom nivou (optine) i drugih subjekata
u zemlji i inostranstvu a radi ostvarivanja jedinstvene promocione politike u
turizmu;
TOS sarauje sa NTO u drugim zemljama kao i regionalnim i drugim
asocijacijama, te uestvuje u izradi razliitih programa razvoja turizma u
meunarodnim i regionalnim razmerama.
Kao to se moe uoiti iz (parafraziranih) postavki Zakona, TOS ima sve prerogative vezane za obavljanje vodee uloge u promocionoj strategiji turizma i,
istovremeno, prua podrku kod komercijalne propagande. Ovi poslovi bi mogli
da se oznae kao inicijativni poslovi TOS. Oni receptivnog karaktera odnosili
bi se na koordinaciju turistikog proizvoda, formiranje turistikog informacionog
sistema i druge poslove, u koje, po novom Zakonu, spadaju poslovi (mogunost)
obrazovanja turistikih animatora.
Da bi se obavili poslovi, koji su zakonski regulisani, TOS osniva predstavnitva
u inostranstvu (NTO officies). Normalno, na onim tritima koja e se oceniti kao
znaajna za razvoj inostranog turizma. Ta predstavnitva mogu biti samostalna, ali
je, isto tako, zbog racionalnosti, mogue formirati ih kao zajednika predstavnitva
(npr. sa nacionalnim avio-prevoziocem tj. JAT-om, privrednim predstavnitvima
zemlje ili sl.).
Sredstva koja e finansirati aktivnosti TOS dominantno se obezbeuju iz budeta
Republike, a mogui su i drugi izvori shodno poslovima koje obavlja.
5.2. ORGANIZACIONO USTROJSTVO TOS
Organi TOS su Upravni odbor, Nadzorni odbor i Direktor (koje na period od 4
godine imenuje Vlada Republike Srbije).
Upravni odbor donosi Statut TOS, akt o organizaciji sistematizaciji radnih mesta,
strategiju promocije u turizmu, viegodinje i godinje programe opte turistike
propagande, finansijski plan, godinji obraun, izabira kadrove za rad u NTO
predstavnitvima i sl. lanovi upravnog odbora su predstavnici Ministarstva trgovine
i turizma, turistike privrede i afirmisani nauni radnici.
Nadzorni odbor vri nadzor nad poslovanjem TOS, o emu godinje izvetava
Vladu Republike.
282
MARKETING U TURIZMU
Direktor predstavlja i zastupa TOS, stara se o izvravanju odluka Upravnog

odbora, organizuje i rukovodi radom TOS.
Organizacija poslova i zadataka TOS sprovedena je preko tri sektora za
strune poslove i sekretarijata.
Sektor za istraivanje i razvoj, sektor za promotivne aktivnosti i sektor za
meunarodnu saradnju predstavljaju strune organe, u kojima je izvrena koncentracija strunih i obrazovnih kadrova za obavljanje svih, prethodno pomenutih,
inicijativnih i receptivnih poslova. U njihovim okvirima prati se sve sistemske
mere koje tangiraju turizam, predlagati mere za skladan razvoj turistikog proizvoda i njegov bolji plasman, predlagati pospeivanje turistikog prometa, istraivati
tranja i konkurencija u meunarodnim razmerama, programirati, organizovati i
sprovoditi protnocije u inostranstvu i zemlji, ostvarivati saradnju sa turistikom industrijom, obezbeivati informativno-propagandni materijal za predstavnitva, vriti
ire informisanje javnosti, saraivati sa NTO drugih zemalja i regionalnih organizacija u turizmu i sl. Sekretarijat e obavljati administrativne, pravne, finansijske,
tehnike i opte poslove. Organizaciono ustrojstvo TOS dato je na Slici 38.
Znaajno je naglasiti da je zakonski regulisano mesto i ulogu optine (tj. lokalnog nivoa) u smislu valorizacije, ouvanja i zatite turistikih vrednosti (na nivou
optine), pored ostalog i kroz izradu programa razvoja turizma i odgovarajuih
planskih akata u skladu sa programom o planiranju i ureenju prostora za turistika
mesta na teritoriji optine. Turistiko podruje od republikog znaaja utvruje se
prostornim planom Republike, a za to podruje Vlada Republike donosi program
razvoja turizma, komplementarnih delatnosti i infrastruktumog opremanja. Optina
usklauje svoje aktivnosti na organizovanju informativno-propagandne delatnosti
sa programima TOS. Takoe, za gore pomenute poslove optina moe osnovati
turistiku organizaciju optine kao javnu slubu (NTO na lokalnom nivou) (pri emu
e finansiranje ove aktivnosti ii iz budeta optine), ili te poslove poveriti drugoj
organizaciji.
U veem broju turistikih optina Republike (one gde turizam igra znaajnu
ulogu) formirane su turistike organizacije kao javne slube, to e, u osnovi, biti
baza za sve pomenute receptivne poslove. Beograd, kao znaajna turistika destinacija, takoe je, formiralo turistiku organizaciju kao javnu slubu (formirana je u
toku 1995. godine pod nazivom Turistika organizacija Beograda - TOB).
283
Slika 38. ematski prikaz TOS
284
MARKETING U TURIZMU
Jasno je iz dosadanjeg izlaganja da Turistika organizacija Srbije ima sve

prerogative jedne moderne i na osnovama marketing koncepcije postavljene organizacije. Jasna strategija i definisana struktura (proistekla iz sopstvene potrebe
u razvoju turizma Republike ali i iz akumuliranog meunarodnog iskustva), poee
da daje rezultate, verovatno, i pre skidanja nepravedno nametnutih sankcija OUN.
Uostalom, na turizam kao pasou mira lei moda odluujua uloga da se razbiju
stvorene predrasude i izvri dekontaminacija zemlje stvorena snanom medijskom
propagandom u meunarodnom okruenju. Neosporno je da turistiki proizvod
(npr. Beograda, Kopaonika, Zlatibora i sl.) moe da istrpi meunarodnu konkurenciju, on je to, uostalom, i pokazivao u prethodnom periodu. Na TOS lei znaajan
zadatak repozicioniranja Srbije u svesti potroaa i kao drave i kao eljene
turistike destinacije.
285
VI - LITERATURA
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
286

P. Eiglier, E. Langeard, Servuction,
McGraw-Hill Co. Pariz, 1987.
Strategic-Hospitality Management
4. Douglas Foster, Travel and Tourism
Management, McMillan, London,
1985.
Stephen J. Page, Tourism
Management, Butterworth/
Heinemann, 2003
J. F. Danielson, The Hotel lndustry Who Controls its Destiny7, u knjizi:
Adele Hodgson, The Travel and
Tourism lndustry - Strategies for the
Future, Pergamon Press, London.
Alastair R. Morrison, Hospitality and
Melvyn Greene, Marketing Hotels
and Restaurants into the 90's, AVI,
London, 1987.
John R. Welker, Introduction to
Tom Powers, Clayton W. Barrows,
Introduction to the Hospitality lndustry, John Wiley and Sons, USA,
2003.
MARKETING U TURIZMU
14. Jeffrey D., Schaffer, Structure and

Strategy: Two Sides ofSuccess, The
Cornell Quarterly, N 4, february,
1986.
15. Robert L. Blomstromm, Strategic
Marketing Planning in the Hospitality
lndustry, The Educational Institute,
Michigan, 1983.
16. Robert C. Lewis, The Poyitioning
Statement for Hotels, Cornell
Quarterly, May, 1981.
17. William Q. Dowling, Creating the
Right ldentity for YourHotel, Lodging,
September, 1980.
London, 2002.
19. David Litteljohn, Angela Roper,
Changes International Hotel
Companies' Strategies, u knjizi Richard Teare, Andrew Boer,
20. A. W. Seaton, N. M. Bennet,
Marketing Tourism Products,
Thompson Business Press, London,
1997.
21. Brian T. Sill, Marketing Restaurant
Personality, Restaurant Business, June,
1982.
22. John R. Welker, Introduction
23. Jawes R. Keiser, Principles and
Practice of Management in the
Hospitality lndustry, Van Nostrand
Reinhold Co. New York, 1979.
24. DrOgnjen Baki, Obrazovni centri
korporacija, Poslovna politika, Julavgust, 1989.
25. Victor T. C. Middleton, Marketing

in Travel and Tourism, Heinnemann,
London, 1988.
26. Teri Brewer, The Marketing of tradition, London, 1994.
27. John R. Welker, Introduction to
28. Victor T. C. Middleton, Marketing
in Travel and Tourism, Heinnemann,
London, 1988.
29. The art and Collections of the theasure hoves of England, World Travel
Market, London, 1996.
30. Richard Lyon, Theme Parks in the
USA, Travel and Tourism Analysist,
EIU, London, January, 1987.
31. John Brown and Ann Church, Theme
Parks in Euorpe, Travel and Tourism
Analyst, EIU, London, February,
1987.
32. Andrew Thorburn, Marketing Cultural
Hehtage, Travel and Tourism Analysl,
EIU, London, December, 1986.
33. Erdener Kaynah, Developing
Marketing Strategy fora Resource
- Based lndustry, Tavel and Tourism
Analyst, EIU, London, September,
1985.
krektanja na tuhstikom tritu,
35. Myriam Jansesn - Verbeke, Leisure
Shoping - A Magic Concept
for the Tourism lndustry, Tourism
Management, February, 1991.
36. Peter Delaney Smith, The Tour
Operator - New and Muturing
Business, u knjizi Adele Hodgson,
The Travel and Tourism lndustry Strategies for The Future, Pergamon
38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.
45.
46.
47.
48.
49.
50.
Travel and Tourism, Heinnemann,

London, 1988.
- Principles andPractice, Longman,
London, 2002.
London, 2002.
J. Cristopher Holloway, The Business
of Tourism, Pitman, London, 1989.
Alan Fitch, Jouroperators in the UK.Survay fo the lndustry, its Markets
and Product Diversifications, Travel
and Tourism Analysist, EILJ, London,
March, 1987.
J. Cristopher Holloway, The Business
of Tourism, Pitman, London, 1989.
Heinemann, 2003
Dr Slobodan Unkovi, Marketing
Heinemann, 2003
Heinemann, 2003
ClaudeDrexl, Touroperators in West
Germany - Survay of the Package
tour Market, the Operators and
How They Sell, Travel and Tourism
Analyst, EIU, London, May, 1987.
Dr Krunoslav ai, Poslovanje
preduzea u turizmu, Ekonomski
fakultet, Beograd, 1998.
D. J. Jeffries, The Role ofMarketing in Official Tourist Organizations,
23 rd Congress of the Inetmational
Association fo Scientific Experts in
Tourism, AIEST, Septembemer, 1973.
Salah Wahab, Tourism Management,
287
52.
53.
54.
55.
56.
57.
58.
59.
60.
288
Tourism Intemational Press, London,

1975. 51. Salah Wahab, Elements
of State Policy on Tourism - Special
Emphasis on Developing Countries,
Italgrafica, Cornell University, Ithaca,
1974.
R. N. Kaul, Dynamics of Tourism,
Sterling Publishers Private Limited,
New Delphy, 1986.
R. C. Mill, Tourism - The International
Business, Prentice Hall Editions,
London, 1990.
London, 2002
V. T. C. Middleton, Marketing in
Traveland Touhsm, Heinnemann,
London, 1988.
A.J.Burkhart and S. Medlik,
Management of Tourism.Heinemann,
London, 1981.
V. T. C. Middleton, Marketingin
London, 1981.
V. T. C. Middleton, Marketing in
London, 1988.
Brian Goddall, Gregor Ashworth,
Marketing in the Tourism lndustry,
Routledge, London, 1988.
Erne Heath, Geoffrey Wal,
MARKETING U TURIZMU
61.
62.
63.
64.
65.
Marketing Tourism Destination - A

Strategic Planning Approach, John
Wiley and Sons, Inc; New York,
1992.
Dr Krunoslav ai, Osnove reforme turistike organizacije u Srbiji,
NICEF, Program opte turistike
propagande za pehod od 1991.
do 1995. i osnovni pravci do 2000.
godine, Ekonomski fakultet, Beograd,
1990.
Dr Ognjen Baki, Marketing u turizmu, Ekonomski fakultet, Beograd,
2003.
Dr Ognjen Baki, Formiranje nacionalne turistike organizacije (NTO)
u funkciji stvaranja konkurentske
prednosti Srbije na meunarodnom
turistikom tritu, Zbornik radova:
Marketing sistem i strategijsko upravljanje preduzeem, (redaktor: dr
Jovan Todorovi, dr Dragutin Vraar,
Ekonomski fakultet, Institut za trina
istraivanja, Beograd, 1991.)
VII - DEO
RELEVANTNE PROMENE (TENDENCIJE I
TRENDOVI) U BUDUEM RAZVOJU
TURIZMA I UTICAJ NA MARKETING
1. GLOBALNE PROMENE U TURISTIKOJ INDUSTRIJI
Promene u turistikoj industriji oznaavaju se kao turbulentne. One su rezultat

deavanja u makro i mikromarketing okruenju. Promene, tendencije i trendovi u
ekonomskom, tehnolokom, socio-kultumom, demografskom i drugim podrujima
makromarketing okruenja, ve sada, a posebno u godinama koje slede posle
2000. godine imae znaajne reperkusije na ponaanje razliitih subjekata u turistikoj industriji. Takoe, ponaanje potroaa-turista, konkurencije, deavanja u
samoj grani, kao najvanija podruja mikromarketing okruenja imae snanog
uticaja na marketing razliitih subjekata na turistikom tritu. To znai, prvenstveno
preduzea turistike privrede, a onda i turistikih destinacija (razliitog geografskog obuhvata).
Promene u ovim podrujima i njihov uticaj na marketing, posebno u vezi strategije i taktike u planskom nastupu na turistikom tritu su u fokusu ovog dela rada.
U savremenoj literaturi sa podruja marketinga i menadmenta u turizmu ukazuje
se na brojne i razliite promene, tendencije i trendove kako na strani turistike tranje, tako i na strani turistike ponude, a koji imaju znaajne reperkusije na ponaanje
razliitih subjekata u turizmu. Uticaj je prvenstveno na ponaanje turistikih preduzea, gde se kao posebno znaajni i u centar panje stavljaju hotelijerska preduzea
(bilo lanci hotela, bilo nezavisni hotelijeri), turistike agencije (posebno organizatori
putovanja) i saobraajna preduzea. Takoe, sve je vea panja usmerena na analizu koje promene imaju i na subjekte na makro nivou-generalno obuhvaene pod
pojmom turistike destinacije kao date geografske celine koja raspolae atraktivnim,
komunikativnim i receptivnim faktorima neophodnim za razvoj turizma. Marketinko
ponaanje ovih subjekata nee biti isto u nastupajuoj fazi zrelog turizma kao to
je bilo u 70-im, 80-im i posebno 90-im godinama, tj. u fazama njegove zapaene
ekspanzije i stabilizovoanja kao najvanije uslune delatnosti kao drutveno-ekonomskog fenomena.
Neki ekonomisti perspektivna kretanja u turistikom okruenju sublimiraju u svega etiri pojma: globalizacija, standardizacija, segmentacija i kompjuterizacija.
RELEVANTNE PROMENE U BUDUEM RAZVOJU TURIZMA I UTICAJ NA MARKETING
289
Takoe, drugi navode niz slinih ali i drugih globalnih kljunih promena tj. izazova koje e u 21. veku biti od veoma znaajnog uticaja na turizam (1, str. 61-70):
Izazovi savremenog ivota, pod ime se podrazumeva stavljanje potroaa
na pijedestal, fragmentacija drutva generalno posmatrano, zamenjivanje
politikih drugim granicama, svet postaje globalno selo sa uniformnom
komercijalizovanom kulturom a ekoloka ravnotea se polako gubi;
Izazovi globalizacije, nalaze se neposredno pred svima nama. Kapital
fluktuira, ali to vai i za druge resurse, kao to su rad, znanje, ka podrujima
koja daju vee anse a rezultanta je standardizacija u tehnolokim procesima,
razvoj poslovnih strategija, marketing planova i menadment stilova. Turizam se ovija u lokalnoj zajednici ali i njega tangira proces globalizacije.
Turistiki proizvodi postaju iroko dostupni, razvoj kontinentalnog i interkontinentalnog saobraaja odreuju i pravu brzinu promena, kanali distribucije i rezervacioni sistemi naglo postaju vani faktori uspeha. Kljuni faktori globalizacije u turistikom biznisu postaju sektori turizma kao to su
prevoznici, smetaj, tematski parkovi, mogunosti za sportske aktivnosti i one
kulturnog karaktera.
Izazovi zbog promene klime. Mnoge su destinacije ve saturirane turistikim
razvojem (zbog ekolokih razloga). Svest o vanosti odrivog razvoja
poinje da dominira u svim sektorima turizma i dobrom delu turistike tranje.
Promena klime se drastino uoava kroz poveanje nivoa mora, poveanja
broja nepogoda (sue, poplave, oluje, tornada), turisti (oni motorizovoani,
a njih je najvie) sve vie putuju i krae se zadravaju, a sve to poveava
emisiju tetnih gasova (CO2) i sl.
Izazovi starenja populacije. Broj starijih e se poveavati po stopi od 1%
godinje (posebno na evropskom kontinentu), a broj mlade populacije e se
smanjivati. To e biti jedno od markantnih obeleja 21. veka. Pojavio se novi
segment tranje mlai stariji graani (younger senior citizens) koji imaju i
vreme i novac i koji e dati ton turistikom razvoju u budunosti.
Izazovi zbog promena vrednosnih stavova. Individualizacija u svakom
pogledu poinje da dominira. Pojavie se i itav niz sub-grupa koje e
eleti da nametnu svoje stavove i kulturu. Tzv. mega generacija (mega
generation) roeni krajem 60-ih i poetkom 70-ih godina nametae svoje
vrednosti (materijalno bogatstvo, sloboda u svim ivotnim situacijama i rastui
eskapizam, individualizam u masi i sl.). Sve to imae reperkusije na zamenu
vrednosti ekonomskog uda krajem 20. veka kao to su: ispunjavanje
vrednosti, dunost, disciplina, porodica, lojalnost, panja onima kao to
su: isticanje ega, avantura, materijalizam, eros, zabava i sl. A razvijae
se i sofisticirani individualizam kakav je obino u izrazima: prijateljstvo,
potenje, spiritualizam, odgovornost i sl.
290
MARKETING U TURIZMU
Izazovi mobilnosti i masovnog odmaranja. Stepen motorizacije e dostii

puni iznos (svako ima kola, pa i vie njih). Saobraajne guve e se poveavati do nivoa haosa, naroito u turistikim destinacijama. Sa druge strane,
masovni prosperitet, masovna mobilnost dae i masovni turizam. Jueranje drutvo rada preuzima rizik zbog nastajanja budueg drutva: masovnih godinjih i drugih odmora uz medije, potronju i troenje vremena na
razne aktivnosti i poveanu mobilnost. Vreme odmora e se promeniti, tj.
unaprediti do nivoa tzv. drutvenog, kulturnog, obrazovnog i linog
vremena.
Prihvatajui ove trendove kao zaista relevantne za turistiku industriju, smatramo, ipak, da oni ne daju detaljnu sliku o ambijentu perspektivnog razvoja razliitih
sektora turizma niti ukazuju na turbulenciju turistike tranje i brojnih promena na
strani turistike ponude. Oni su globalni trendovi, a u tim okvirima budunost je ve
poela po mnogim znacima koji su na pojedinim sektorima turizma vie ili manje
uoljivi. Stoga, smatrali smo loginim da izvrimo neto detaljniju analizu perspektivnih promena u makro i mikromarketing okruenju i ukaemo na promene u marketing ponaanju subjekata na mikro i makro nivou.
2. PROMENE U MAKROMARKETING U OKRUENJU U

Pod makromarketing okruenjem podrazumevaju se zbivanja u sledeim najvanijim podrujima: ekonomskom, prirodnom, sociolokom, tehnolokom i sl. Sva futuroloka predvianja o razvoju turizma istiu da e se u markromarketing ambijentu
tj. u pomenutim podrujima, deavati znaajne promene koje e imati direktne
reperkusije na turistiku industriju (2: 3; 4; 5).
U ekonomskom okruenju, ako se imaju u vidu ekonomski najrazvijenije zemlje
sveta, drutveni proizvod i nacionalni dohodak e rasti, a diskrecioni dohodak za
dobar deo stanovnitva e se poveavati. To e imati direktne posledice na bre
poveanje izdataka za turistika putovanja. Sigurno, ovo e biti korigovano konjunkturnim ciklusom, relativnim uspehom u zaustavljanju rasta nezaposlenosti, odnosima valuta, dranjem inflacije pod kontrolom i sl. Konkurencija izmeu potreba
za tzv. indoor aktivnostima (potrebe vezane za aktivnosti tzv. pasivne rekreacije)
i out door aktivnostima (aktivna dinamika rekreacija van kue koja ukljuuje i
turistika putovanja bilo da su ona kraa ili dua) sve vie e biti u korist ove druge.
Istovremeno, fond slobodnog vremena e se i dalje poveavati sa dananjih 180 na
preko 200 dana. Ovo e biti omogueno, prvenstveno porastom produktivnosti, a
onda i sasvim novom organizacijom radnog vremena. Forme organizacije rada kao
291
to su: fleksibilno radno vreme (flex time), kombinacija posla (job sharing), etvorodnevna radna nedelja, sve vie e dobijati na znaaju. Poveani diskrecioni dohodak
i uveani fond slobodnog vremena uticae na kupovinu iskustva (koja se postie kroz
slobodno vreme i rekreaciju - O.B.), a ne na posedovanje stvari.
U demografskom okruenju se oekuju veoma znaajne promene. Najzapaeniji
trend je relativno brzo starenje stanovnitva na podruju SAD i Evrope. Tako, na
primer 1990. godine od ukupnog broja stanovnika onih preko 65 godina bilo je
svega 4%, a do 2030. godine svaki peti amerikanac bie preko 60 godina. Nita
bolja situacija nee biti ni u Evropi. Takoe, bie i sve vei broj samaca, a rapidno
se poveava broj zaposlenih ena, koje, ve ovog trenutka, u ukupnom broju zaposlenih u SAD ine vie od jedne polovine. Takoe, zapaa se smanjivanje veliine
familije, vei je broj razvoda brakova, poveava se broj vanbranih zajednica i sl.
(6, str. 168). Raste veoma znaajno i broj razliitih sub-grupa (hispano-manjina je
ve ovog trenutka V* stanovnitva u junim amerikim dravama, npr. Kalifomiji i
sl.).
U tehnolokom okruenju, svakako, deavaju se i desie se najkrupnije i najznaajnije promene. Mnoge od njih uoljive su ve sada. Jedna od najmarkantnijih je,
sigurno, snana primena informacione tehnologije kod preduzea turistike privrede, pa i itavih turistikih destinacija. Unapreenje kompjuterskih rezervacionih
sistema (CRS) avio-kompanija, rezervacionih i upravljakih sistema kod hotelijera,
putnikih agencija (tj. organizatora putovanja), brzi razvoj mree za prenos podataka, implementacija satelitskih veza i sl. dae potpuno novi kvalitet instrumentima
marketing miksa (brzo procesiranje, trenutno stanje resursa i sl.). Pojava elektronskog novca, telekonferisanje, interaktivna televizija i sl. unapredie komuniciranje uesnika na turistikom tritu. Internet, Intranet, Ekstranet, multimediji, mobilne
komunikacije (3G) pruaju nesluene mogunosti za unapreenje menadmenta u
svim delovima turistikog biznisa. Jedna od znaajnih novina ija se eksploatacija
oekuje na poetku XXI veka je i Holograf kao svojevrsna kombinacija Pametne
kue (Smart building) i totalne kompjuterizacije svakodnevnih aktivnosti pojedinaca. Holograf e moi, pored ostalog, da prui tako zadovoljstvo potroau/turisti
da u svom stanu (kui) ima i vizuelni doivljaj predela u koji se putuje, da omogui
da se uje um talasa ili huk vetra, da opusti i relaksira kao da se stvarno bavi
npr. razliitim sportskim aktivnostima (npr. jedrenje, surfanje, pilotaa avionom i sl.)
(7, str.182). Implementacija novih tehnologija bie posebno prisutna u saobraaju.
Ve ovog trenutka u Japanu se eksploatie nova tehnologija brzog voza (Japans
Linear Express) sa komercijalnim brzinama od oko 300 km/h, koji lebdi nad
inama pri emu se koristi fenomen elektro-magnetizma. Posebno se oekuju unapreenja u domenu brzine, komfora i udobnosti u eleznikom saobraaju. Izvesne
su i sasvim nove kombinacije eleznikog i drumskog prevoza (Motorail), gde e
automobili biti osposobljeni za brzu vonju po eleznikim tranicama (8, str.194).
292
MARKETING U TURIZMU
Svojevrsni stimulans (na Evropskom kontinentu) u povezivanju (u drumskom i eleznikom saobraaju) je u 90-im i kompletno zavravanje tunela ispod Lamana
(Channel Tunel) i sl. Kod avio-prevoza Concorde je ve sada potpuno nova tehnologija koja vreme putovanja od Pariza do New York-a skrauje na pola. Korak dalje bie Britanska svemirska tehnologija HOTOL (Horizontal Take-off and Lending)
koja, u osnovi, znai korienje svemira za avionska putovanja, teni kiseonik kao
gorivo i veoma veliku brzhinu prevoza koja e jo vie skratiti vreme putovanja (npr.
London-Sidnej na oko 1 h). Ako e se na ovo i ekati neko vreme, ono to je izvesno
su jai avionski motori, ugradnja novih lakih materijala, pa e letilice moi da imaju
i vei broj sedita i vei cargo (npr. avion MD 80 - Boeing). Manja buka motora
pribliie aerodrome veim gradskim aglomeracijama, dati mogunost za vei broj
i nonih letova i sl. Revolucionarne promene oekuju se i u pomorskom saobraaju u
smislu poveanja nosivosti brodova (vei broj paluba sa svim mogunostima jedne
sadrajne turistike destinacije), a onda i u domenu snaga motora. Predvia se, u
bliskoj budunosti, putovanje brodom preko Atlantika za 48h.
U domenu prirodnog okruenja, zbog sve veeg znaaja envajormentalizma
kao unapreene svesti o potrebi uvanja i unapreenja prirodnih resursa, promene
e biti vrlo znaajne. Tzv. Autentine destinacije e poeti da dominiraju tritem
(9, str. 292). Bilo da e to biti zelene destinacije, koje vrlo mnogo panje posveuju ouvanju i unapreenju prirodnog elementa, kulturno-istorijskog naslea i drugih
antropogenih faktora (gastronomija, folklor, melos i sl.), bilo da se radi o onima
koje su izgraene kao potpuno nove atraktivnosti kao to su to Tematski parkovi
(Theme Parks), Diznilend i drugi, u kojima, po reima V. Diznija posetiocima nee
biti pokazivan svet u kome ivimo ve jedan potpuno novi svet (jueranjice, sutranjice, bajki, tehnolokog napretka, rekreacije i zabave u raznih formama). Istovremeno,
verovatno e mnogo poi stopama novih turistikih destinacija kao to su Australija
i Novi Zeland koji nude, ve sada, pored ostalog, i dva programa putovanja: jedan, koji podrazumeva upoznavanje sa divljinom i lepotom netaknute prirode na
ovim kontinentima uz veoma luksuzan smetaj i prvoklasnu ishranu; i drugi, potpuno
ravnopravan program razgledanja, ali i ivota (smetaja i ishrane) na terenu kod
domicilnog stanovnitva (ak i Aboridina). Humanizacija turizma, uravnoteeni i
poeljni (Sustainable) razvoj bie alternativa dosadanjem (negativnom) deranju
prostora za turistiku izgradnju, devastaciji prirode, Ijudima i kultura i pakovanju
potroaa/turista u bezlina i uniformisana paualna putovanja sa predznakom 4
S (Sunce, More, Pesak i Seks - Sun, Sea, Send and Sex) (10).
U socio-kulturnom okruenju promene e biti najizrazitije u ivotnom stilu i to od
onoga koji je bio dominantan dugo godina i koji se izraava sintagmom /V/m
da bih radio, do novog koji e biti izraen sintagmom, radim da bih iveo. Sa
poveanjem nivoa obrazovanja stanovnitva, proimanjem rada i slobodnog vremena na novi nain, pojavljivae se potreba za sve suptilnijim tretmanom turistike
293
tranje, ve danas vrlo mnogo svesne vanosti kvaliteta ivota. U krajnjem, njena
individualizacija bie u perspektivi u fokusu, nasuprot njenoj bezlinoj masovnosti
koja sve vie poprima obeleja iscrpljenog koncepta.
Koncept zabave (entertainment) bie zamenjen konceptima info-tainment i
edu-tainment koji, u sutini, znae isto zabavu ali novih sofisticiranih turista koji
ive u informatikom drutvu i stalno se usavravaju i obrazuju (pa e traiti da to
tako bude i u vreme odmora) (11).
Od ne manjeg znaaja bie i politiko okruenje, gde e se, u prvom redu, ispoljiti jo vei znaaj i uticaj razliitih dravnih i paradravnih organa i drugih institucija
koje koordiniraju u razvoju turizma i to ne samo sa stanovita ekonomske probitanosti u razvoju turizma nego usmeravanjem panje na tzv. odrivi razvoj turizma
(posebno kroz planiranje prirodnih i drugih resursa), ali i itav niz mera u domenu
deregulacije (npr. u avio-saobraaju, drugim vidovima saobraaja i uopte u ekonomskom ivotu), svojevrsnoj harmonizaciji poreske i carinske politike, u domenu
razliitih taksa, formalnosti, zdravstvenih propisa i sl. Borba protiv Side (Aids) i terorizma bie, takoe, od izuzetne vanosti za budui razvoj turizma. Politika i ekonomska stabilnost trebalo bi da omogue ukljuivanje u turistika putovanja i veeg
broja stanovnika iz novoindustrijalizovanih zemalja sveta i jo vie stimuliu turistika putovanja iz ekonomski najrazvijenih zemalja sveta. Japan je npr. uveo plan od
10 miliona putovanja (Ten million Plan) kao svojevrsni stimulans za turistiki egzodus 10 miliona Japanaca koji bi trebalo, u nekoliko narednih godina, da putuju u
inostranstvo (Azija, SAD, Evropa), kao vid odvajanja dela sredstava iz trgovinskog
suficita, ali i pod pritiskom sve veeg diskrecionog dohotka Japanaca i relativnog
poveanja fonda slobodnog vremena. Verovatno da koncepti jedno turistiko putovanje tokom ivota u Evropu (Once in a lifetime package tour of Europe), kakva
su bila putovanja Amerikanaca, nee biti primer za ugled. Svet, kao globalno selo,
promenjeni stavovi tranje, relativna politika i ekonomska stabilnost, uputie Ijude
na vei broj kratkih putovanja i u neto manjoj meri onih duih(12, str. 321).
Sve prethodno daje dovoljno argumenata da se moe zakljuiti da pomenute
promene ne mogu a da ne budu od velikog uticaja na koncepciju marketinga u
turizmu. Generalno uzevi, on e poprimiti konotaciju drutvenosti (Drutveni marketing), i to u meri u kojoj saznanje o promenama u makromarketing okruenju bude
dublje penetriralo u svest onih koji upravljaju turistikim razvojem na nivou poslovne
i turistike politike. Praktino, marketing u turizmu bi trebalo da postane oplemenjen
onom dozom humanizma kojom e se paralelno proimati turizam u svom novom
konceptu humanijem pristupu razvoja. Marketing e postojati daleko sofisticiraniji
u svojim metodama i konceptima baziranim na savremenim tehnolokim reenjima
koja e se primenjivati u turizmu. Hibridne tehnologije (Hibrid technologies) koje se
razvijaju kao usluga, zajedno sa humanizacijom marketinga, odredie marketing u
turizmu u budunosti kao high tech - high touch aktivnost. Tako, marketing u turizmu
294
MARKETING U TURIZMU
i u XXI veku podrazumevae puno novih tehnolokih reenja, ali i striktnu panju na
neposredni kontakt sa potroaima/turistima zbog velikog uea ivog Ijudskog
rada i njegove vanosti za pozitivno iskustvo totalnim turistikim proizvodom (13,
str. 13 i dalje). U okvirima eTourisma eMarketing e biti vana komponenta, ve
sada skoro nezamenljiva u graenju odnosa sa potroaima i ostvarivanja njihove
lojalnosti (14).
3. PROMENE U MIKROMARKETING OKRUENJU U BUDUEM

RAZVOJU TURIZMA I UTICAJ NA MARKETING
Promene u trinom ambijentu, posebno kod ponaanja potroaa - turista, konkurencije, deavanja u grani odnosno delatnosti u kojoj se posluje, kao i drugi elementi
(javnost, posrednici, dobavljai i sl.) ine ambijent mikromarketinga.
Na ovom podruju, kao i u prethodnom sluaju (makromarketing ambijent),
uoavaju se manje ili vie izraeni trendovi i sasvim nove tendencije (15).
Najvanije su, svakako, promene na strani tranje, koja u sutini menja svoje
ustaljene navike i pretenzije i danas ih ispoljava na drugaiji nain nego to je to
bilo u 70-im, 80-im i 90-im. Tranja se individualizuje, nivo njenog obrazovanja se
znaajno poveava, a sa time razrasta i potreba za radikalno drugaijim turistikim
proizvodom koji e biti konzumiran. Taj proizvod, ve danas, a mnogo vie u budunosti podrazumevae ukljuivanje brojnih sadraja iz domena kulture, obrazovanja,
uenja, avanture, sporta, programa zdravlja i sl. Takoe, moda, presti i sl. i dalje e
igrati vanu ulogu u turistikim putovanjima. Grupe potroaa sa posebnim interesom (Afinity groups), kao to su Ijubitelji ptica (birdWatching), kajakarenja, splavarenja, surfanja u vazduhu (Windsurfing) i sl. postae, postepeno, znaajni segmenti
na turistikom tritu (16, str.334). Ista konstatacija vai i za tzv. stimulativna
putovanja (Incentive travel), sistem samostalne ishrane (Selfcaterng), razvoj sistema
vremenskog zakupa kapaciteta (Timesharing) i sl. Sve vie e se javljati kratka turistika putovanja (Short breake holidays), a sezonalnost nee vie biti tako izraena,
globalno posmatrano. Duga putovanja (Long hol trips), takoe e imati pozitivnu
razvojnu tendenciju sa posebnom specifinou koja se ogleda u ueu veeg broja
starijih lica koja imaju znaajnu ekonomsku snagu, tj. znaajan diskrecioni dohodak i
fond raspoloivog slobodnog vremena tokom cele godine. Poslovna putovanja, isto
tako, su ona koja e imati uzlazni trend. Javie se svojevrsna kombinacija poslovnih
i stimulativnih, tj. nagradnih putovanja (Business Incentive holidays) i mini kongresa,
seminara, studijskih boravaka i sl. (Business Study Tours) (17, str.275). Poslovna putovanja ena bie poseban segment sa brojnim specifinim zahtevima.
295
U domenu konkurentske borbe bez ikakve sumnje je za oekivati njeno izotravanje. Velike ribe pokuae svim sredstvima da progutaju male, a meusobna
borba velikih ostavie, ipak, dovoljno prostora malim za preivljavanje. Nee svi
imati lidersku poziciju na tritu. Neki e se (hotelijeri, turistike agencije, turistike
destinacije) morati zadovoljiti pozicijom i izazivaa, pratioca ili, pak, da u svom
trinom nastupu koriste zapostavljene delove trita (trine nie).Takoe, strateke
alijanse e uzimati maha a odnosi partnerstva u mnogim sluajevima e biti reenje
koje e biti mnogo bolje nego ista konkurencija (18). Standardizacija na globalnoj
osnovi (kao ona kod restorana brze prehrane, ili meunarodnih lanaca hotela) bie
samo jedan vid mogueg rasta i razvoja, a sa druge strane, sasvim uspene e biti
i strategije malih nezavisnih subjekata na male serije, ogranieno trite, specifine
segmente tranje, odnosno specijalizacija u svakom pogledu.
Sama delatnost turizma nai e se u svojevrsnoj fazi zrelosti koju e karakterisati
stabilizacija ukupne tranje na tritu, snana konkurencija i izraena segmentacija
trita (19, str.162). Posle 2000. godine industhja slobodnog vremena (Leisure
time) postala je, uz kombinaciju sa trgovinom, zabavom i rekreacijom, delatnost u
kojoj je vrlo visok procenat zaposlenih i u kojoj se ostvaruju visoki ekonomski i drugi
efekti. Savremeni koncept industrije zabave vidljiv je ve na podruju Kanade (npr.
prodajno-zabavni centar Edmonton Moll na nekoliko desetina hiljada hektara, sa
brojnim prodavnicama, zabavnim centrima, kongresnim dvoranama, smetajnim i
restoranskim kapacitetima i sl.). Industrija slobodnog vremena ((/. industrija zabave) bie ona vrsta aktivnosti u koju e se inkorporirati vrlo veliki broj privrednih i
neprivrednih aktivnosti, a njihova sudbina sve vie e zavisiti od uspeha u plasmanu
ovog globalnog ili totalnog uslunog proizvoda (20).
Prethodno prua argumente za konstataciju da marketing nosioca poslovne i turistike politike ne tnoe biti vie isti kao u 80-im i 90-im godinama. Puka ekstrapolacija nekadanjih uspenih strategija i taktika hotelijera, turoperatora i turistikih
destinacija nee vie biti probitana na tritu koje se nalazi, kao to je istaknuto,
u velikoj tranziciji. Ovo je i konstatacija Centra za istraivanje gostoprimstva i usluga (Centerfor Hospitality Research and Service) iz Blackburg-a u Virdiniji (SAD)
koji identifikuje, kategorizuje i analizira glavne trendove za podruje turistike
industrije. Preporuke ovog Centra za uspeh strategije i taktike na turistikom tritu, posebno u domenu instrumenata marketinga uz navedene promene u makro i
mikromarketing okruenju, su indikativne za pravac u kome e se kretati marketing
u turizmu (21, str. 214 i dalje). U osnovi, radi se o buduem marketing ponaanju
hotelijera i turistikih agencija (koje smo izdvojili kao reprezentante delatnosti). U
ovom kontekstu znaajna je monografija Turizam i gostoprimstvo u 21. veku koju
su priredili Englezi LoockWood i Medlik kao zbirku priloga poznatih engleskih
profesora na temu perspektivnog razvoja turizma u Evropi tako i na drugim kontinentima (videti 22).
296
MARKETING U TURIZMU
U stratekom upravljanju kod hotelijerskog biznisa desie se krupne promene:

Dok e jedni nastojati da likvidiraju posedovanje hotelskih objekata (hoteli
u celini u vlasnitvu) i ii na ugovore o upravljanju (management contract)
(tendencija koja se posebno zapaa na podruju SAD), dotle e drugi
nastojati da pokupuju i preuzmu hotele (posebno one kvalitetnije i sa duom
tradicijom na tritu) pa i po viim trinim cenama (zapaa se kupovina
amerikih hotela od strane Japanskog hotelijerskog biznisa);
Nove tehnologije dae izvanredne mogunosti za pospeivanje front room
poslova, i kao to e se razvijati veliki upravljaki, zatim i informacioni i
rezervacioni sistemi, bie i onih tzv. one-stop marketing sistema kod nezavisnih hotelijera koji e sasvim uspeno raditi sa malim serijama. Nova
Elektronska kupatila u hotelima imae mogunosti da se na bazi lakmus
papira izvri elektronska dijagnoza fiziko-hemijskog stanja Ijudskog organizma; razvijanje megasistema kroz formu povezivanja manje-vie nezavisnih
sistema koji su kompjuterizovani (usluga smetaja, ishrane, zabave, razonode)
dae mogunost za elektronski pregled i kupovinu parcijalnih proizvoda
pritiskom na dugme /Touch Screen); Sugerie se posveivanje posebne panje strategiji profilisanja imida i boljeg pozicioniranja proizvoda kroz
pravljenje razliitih i unapreenih hotelskih proizvoda, a elementi kvaliteta
u pogledu uveanih elemenata parcijalnog hotelskog proizvoda (razliiti
klubovi, koncept, estih potroaa, hotel u hotelu i sl.) bie osnovno
podruje konkurentske borbe hotelijera;
Promene e se deavati i u domenu utede energije (uz ve poznato korienje solarne energije), onda i tednje vode koja esve vie postojati
retki resurs. U bliskoj budunosti u hotelijerskom biznisu oekuje se plaanje
poveane tarife na veu potronju vode i zahtevi da potroa kod bukiranja
smetaja odredi tanu koliinu vode koju e upotrebiti prilikom boravka u
hotelu. Razne hemikalije koje se sada upotrebljavaju za ienje i odravanje
hotelskih objekata, prekomerno troenje nafte i drugih energenata bie
svedeno na minimum i to sve brzinom kojom se bude postojalo svesno znaaja
nezagaenog okruenja (environmental aWarrness) i znaaja formule think
green.
Promene u ivotnom ciklusu nacije (Life cycle of Nations) nee biti kao do
sada dominantno vezane samo za vojnu i politiku snagu, nego e soficitarna
i zdrava industrijska (ire posmatrano ekonomska) struktura podrazumevati
vojnu i politiku snagu. U tom kontekstu e ekonomska snaga biti ta koja e
pruati mogunost da se bude konkurentan i dominantan u globalnom smislu.
Neke od ekonomskih moi stvorie se i putem turizma a onda i hotelijerskog
biznisa u tim okvirima. O tome, uostalom, svedoi i nagli prodor velikih azijskih
lanaca hotela (novoindustrijalizovane zemlje Dalekog Pacifika - Singapur,
297
Tajvan, Hong Kong, Malezija, kao i ekonomski snanog Japana) ka podruju

SAD i Evrope. Tako, korporacije kao to su Mandarin international, Regent
intemational, Peninsula Hotels (japansko vlasnitvo), prodiru na hotelsko
trite SAD. Takoe, Saison international je ve preuzeo deo akcija u
Intercontinental-u, a Aoki u Western hotelima i SWiss hotel-ima;
Hong Konki New World international preuzima Ramada Hotels i sl. Istu
logiku globalnog irenja pokazuju i neki evropski hotelijeri, npr. Scandic
Hotels iz vedske (23, str. 205);
Svim ovim aktivnostima upravljae menaderi koji e biti visoko struno
obrazovani, ali ne u ekonomicistikom smislu ve pre bihejvioristike (i
informatike - O.B.) orijentacije. Najkrae, bie velika potranja za kreativnim, ingenioznim i misleim menaderima (Thinking skils), a ne onim
obrazovanim na klasinim marketing metodama iz doba dominiranja industrijskih proizvoda (Tehnical Skils); sigurno, podrazumevae se i vrlo znaajno tehnoloko znanje za rad na savremenoj informacionoj (i rezervacionoj) tehnologiji;
Promene u globalnom svetu (politike, ekonomske i druge), orijentacija kod
mnogih zemalja ka trinoj ekonomiji uticae na razne vrste globalizacija (u
domenu finansija, transfera novca, mogunosti za ulaganje i sl.). To e imati
reperkusije da se podruje Azije (Hong Kong, Tajvan, Koreja), Australije,
Evrope, Kanade, Srednjeg istoka, Japana i Indije vide kao ona podruja sa
najveim perspektivama za ulaganje u hotelijerski biznis.
Ovih sedam kljunih odrednica strategijskog upravljanja u budunosti odredie i
konkretne strategije rasta i razvoja hotelskih preduzea u formama: a) Strategijskih
alijansi; b) Franize; c) Upravljakih ugovora; d) Zajednikih ulaganja i e) Akviziciji (24).
Ako se ima u vidu budui marketing organizatora putovanja, onda e i mikro i
makro marketing okruenje opredeliti znaajne promene u stratekom upravljanju:
Ve ovog trenutka zapaa se skraivanje putovanja, njihova organizacija ne
samo u hotelskom nego i u fleksibilnim oblicima smetaja, (turistika naselja,
apartoteli, kondominijumi, timeshare kapaciteti; resort centri);
Specifinih paketa za specifine segmente potroaa (oni koji trae mnogo
kulturnih sadraja, posetu istorijskim destinacijama, programe kreirane tako da ukljuuju zdravu hranu, aktivnu dinamiku rekreaciju i sl.) kao to je
primera radi mini paket za bicikliste-rekreativce u V. Britaniji i sl. (25, str.
46-55), bie sve vie;
Kombinovanje strategije segmentacije trita (po raznim kriterijumima i to
posebno onih varijabila iz domena psiholokog i bihejvioristikog domena,
uz kombinaciju sa socio-ekonomskom, geografskim i linim varijabilama), sa
strategijom diferenciranja turistikog proizvoda, posebno u domenu uveanih
298
MARKETING U TURIZMU
elemenata, postavie kao uspene one pakete koji e doprineti mentalnom

blagostanju turista;
U politici cena organizatori putovanja e se orijentisati na koncepte kvaliteta
i vrednosti za novac (Value for money), uz korienje i direktnih i indirektnih
kanala prodaje, ali i posebno onih koji e biti potpuno kompjuterizovani (omoguavae direct response marketing kao i data based marketing);
Kod komunikacionog miksa na znaaju e dobiti posebno elementi kreativnog
unapreenja prodaje (sales promotion) i to u formi brojnih raznovrsnih postprodajnih usluga (pisma zahvalnosti posle putovanja, nagradne igre, bonusi
i sl.);
Koncept lojalnosti (frequent users) e se i u ovom sektoru turizma mnogo vie
eksploatisati;
Naglo e se razvijati svest o potrebi borbe za svakog potroaa, a kritini za
uspeh paualnih putovanja bie oni potroai koji se u poslednjem trenutku
odluuju na kupovinu. Poslednjih 10% u prodaji paket aranmana bie kljuni
za ukupan plasman na tritu (marketing the margin).
Kad je re o turistikim destinacijama uspeha e imati one koje budu svesne potrebe zatite i unapreenja prirodnog, drutvenog i kultumo-istorijskog okruenja
i koje postignu skladan razvoj u ekonomskom, sociolokom, psiholokom i drugom
pogledu. Vodi u stratekom upravljanju turistikim destinacijama u budunosti imae sledea kljuna podruja (26, str. 155; 27):
Svesnost rezidenata (domicilnog stanovnitva) o koristima turizma i njihovo
neposredno uee u ouvanju i unapreenju resursa i uslova za boravak;
Planiranje takvog razvoja turizma koji e omoguiti harmoniju ekstemih ciljeva i ciljeva lokalnog stanovnitva ka boljem ivotnom stilu i kvalitetu ivota;
Prihvatanje (od strane rezidenata) onog imida koji se stvara o destinaciji;
Skladne i harmonine veze privatnog, dravnog i drugog interesa na turistikoj destinaciji;
Respektovanje tradicije (obiaja, kulture) koje preovlauju kod lokalnog stanovnitva itd.
U svakom sluaju i hotelijeri i turistike agencije kao i itave turistike destinacije
morae da vode rauna o itavom nizu faktora koji, u osnovi, znae promenu u
ponaanju turistike tranje (28, str. 65-68):
oekivae se permanentno unapreivanje prirodnog atraktivnog faktora
sunce, more i pesak e se i dalje traiti u znaajnoj meri dananji turistiki raj (na mnogim destinacijama npr. Havaji, Sejeli, Komori - O.B.) bie
budui standard putovanje e postati svojevrsna avantura (da se vidi, da se
uje, da se sazna-O.B.) traie se dosta egzotike (nepoznatog, uniikatnog
- O.B.) kultura i obrazovanje e se sve vie traiti kao sadraji turistikih
paketa itd.
299
U ovom kontekstu pojavie se i izraeniji trendovi kao to su na primer:

trend da se povea uee avanture na turistikom putovanju
trend ka sve veem ueu pojedinanih turista (putuju sami i trae
proizvode skrojene prema svojim potrebama)
trend ka veem ueu sadraja iz domena wellness-a
nastavljanje trenda ka korienju sunanih destinacija
trend ka jeftinijem smetaju
trend ka kraim i eim putovanjima
trend ka spontanom odluivanju o putovanju
trend ka estoj promeni destinacija (putovanje je atrakcija per se i
putuje se u vie destinacija).
4. BUDUNOST TURIZMA, REKREACIJE I GOSTOPRIMSTVA U

EVROPSKIM RAZMERAMA I UTICAJ NA MARKETING
Evropa je, sa stanovita uea u turistikoj potronji i turistikom prometu, ve

decenijama najznaajnije turistiko podruje sveta. Otuda, sve promene i tendencije u ovom regionu, neosporno, imae snane reperkusije na zbivanja u ukupnoj
turistikoj industriji sveta u nastupajuem milenijumu. ini nam se loginim, da makar
u osnovnim crtama istaknemo osnovne pravce i tendencije ovih promena, a na bazi
obimnih istraivanja koja su vrena radi futurolokih predvianja (to je dostupno
u radovima jednog broja naunih radnika koji se, izmeu ostalog, bave i ovim pitanjima) (29; 30; 31; 32):
Politiki faktori:
Proirenje Evropske unije (Centralna i Istona Evropa, Kipar, Malta, Turska i sl),
Relativna politika nestabilnost u zemljama tranzicije (misli se na Istonu Evropu),
Pojaana legislativa (posebno u domenu radnih odnosa),
Dalja liberalizacija, deregulacija i privatizacija
Ekonomski faktori:
Jaanje Evropske valute (EURO),
Dalja harmonizacija instrumenata turistike politike u razliitim domenima (oporezivanje, duty free shops i sl.),
Pozitivni ekonomski rezultati u zemljama Centralne i Istone Evrope,
Koncentracija vlasnitva
300
MARKETING U TURIZMU
Socijalni faktori:
Starenje stanovnitva,
Vea heterogenost stanovnitva,
Pojaana uloga medija (i propagande) na stanovnitvo,
Jaanje pokreta za ujedinjenje Evrope,
Jaanje uloge ena (u drutvenom ivotu nacija),
Panja i na razliite etnike grupe i manjine.
Tehnoloki faktori:
Pojava novih proizvoda,
Sniavanje trokova i cena,
Jaanje direktnog marketinga,
Razvoj agresivnijih promocionih tehnika uz upotrebu savremene informacione tehnologije (Intemet, interaktivna digitalna TV, mobilne komunikacije -3G - O.B.)
Prethodno e imati viestrukog uticaja u veem broju domena:
Marketing e nastaviti da bude u fokusu i teoretiara i praktiara u turistikom
biznisu,
Trite e se jo vie fragmentisati,
Tehnologija e dozvoljavati dostupnost do svakog potencijalnog potroaa,
Turistika industrija e se jo vie povezivati i proimati sa ostalim delatnostima,
Fokus e biti izotren na instrumente marketinga i u poslovnoj i turistikoj politici
Pri tome, svaki konkretan biznis, oseae promene i shodno njima prilagoavati svoju
poslovnu politiku:
Avio saobraaj e postajati sve slobodniji, eleznica e snano poveati svoju
konkurentsku poziciju (posebno na poslovnim - kraim putovanjima),
Organizatori putovanja e i dalje drati znaajan deo turistike tranje,
U restoraterskom biznisu distinkcija e biti pojaana izmeu nacionalnih kuhinja
i fast food biznisa,
Kod atraktivnosti doi e do pojaane elje da se bude uesnik (Away from
home activity) a ne pasivni posmatra,
Kod poslovnog turizma, traie se unapreenje usluge i sl.
Interesantan je scenario za period pos/e 2005. godine koji predvia sledee tendencije (33, str. 493-494):
Vea uloga Virtuelne realnosti i simulacija turistikih putovanja kod kue,
Poseta turista iz Centralne i Istone Evrope destinacijama na obalama Zapadne Evrope,
301
Gradnja novih turistikih destinacija (pod vodom),

Kupovina turistikih putovanja na irem broju prodajnih mesta (u bakalnici,
poti i sl.) kao proizvoda za svakodnevnu upotrebu,
Ogranienja za putovanja u pojedina podruja (zbog velikog broja potroaa,
ili zbog odrivog turizma u mnogim destinacijama),
Pojava novih turistikih preduzea iz novoindustrijalizovanih zemalja.
Logino je iz prethodnih izlaganja zakljuiti da e godine koje dolaze jo vie
izotriti distinkciju izmeu uspenih i neuspenih (turistikih preduzea kao i turistikih destinacija), pa e izbegavati prva, a teiti drugoj situaciji na svim nivoima
razvoja turizma (26; 27; 28; 29).
Neuspeni e biti oni koji budu imali sledee karakteristike:
Nefleksibilnost, tj. nemogunost da se problemi ree na strategijski nain,
Skueno poznavanje trinih trendova,
Dominantnu okrenutost intemim faktorima,
Predimenzioniranu panju na budet u planiranju,
Odsustvo primene strategije fokusa,
Nedefinisane trokove i neuravnoteene usluge,
Bez prave pozicije na tritu,
Kratkorono upravljanje (nazvano jo i krizno),
Kontradiktorne ciljeve,
Nesposobnost u kreiranju ili proceni promena.
Istovremeno, uspeni e biti oni koji se budu trudili da ostvare sledee karakteristike:
to nie trokove distribucije kroz duboko razumevanje svog posla, njegov
razvoj i trendove,
Koncentraciju na unapred utvrene grupe potroaa (npr. frequent users) i
prodajnih kanala (povezati ih),
Oportunitetnu upotrebu tehnologije,
Diferenciranje proizvoda i usluga, (insistirajui na dodatnim vrednostima za
potroae i na sniavanju trokova u odnosu na konkurente), a forme diferenciranja bie razliite,
Totalne usluge za turistiko putovanje, program uestalih potroaa, besplatni
prevoz i sl.,
Ego proizvodi (zlatne kartice, Orient Express), Standardni proizvodi (ture,
rent-a-car na raspolaganju i sl.),
Standardna usluga (manipulacija prtljaga, obroci tokom prevoza, olakice
na terminalima i sl.),
302
MARKETING U TURIZMU
Razumevanje potrebe fokusa i na potroae i na konkurente,

Konzistentno upravljanje na bazi odgovarajuih smernica,
Kontrolu ostvarivanja aktivnosti,
Konstantan pregled jakih taaka u odnosu na konkurentsku poziciju,
Neprekidno istraivanje na polju proizvod/trite,
Fleksibilno organizovanje, vizija i voenje.
Dugo je vaila floskula da je marketing rat gde je konkurencija neprijatelj, a potroai polje na kome bi trebalo odneti pobedu, a minimum to moe da se uradi da
se ne bude sopstveni neprijatelj. Ona e biti zamenjena novom floskulom da marketing
odnos sa potroaima i stejkholderima treba da postane fokalna taka graenja dobrih
odnosa sa partnerima u turistikom biznisu i ostvarivanja lojalnosti potroaa/turista.
303
VII - LITERATURA
1.
A. Lockwood, S. Medlik, Tourism

and Hospitality in the 21 st Centry,
Elsevier/Buterworth/Heinemann,
London, 2003.
2. R. C. Mill, Tourism - The Intemational
Busienss, Prentice Hall Editions, New
York, 1990.
3. Stephen J. Page, Tourism
Management, Butlerworth/
London 2002.
5. John. R. Walker, Introduction to
Hospitality lndustry, Pearson/Prentice
Hall, New Jersey, USA, 2004.
7. J. C. Holloway, The Business oi
Touhsm, Pitman, London, 1989.
8. S. F. Witt, M. Z. Brooke, P. J. Buckley,
The Management of international
Tourism, Unwin Hyman, London,
1991.
London, 1988.
10. J. Krippendorf, The Holiday Markes
- Understanding the impact ofleisure
and Travel, Heinemann, London,
1987.
Gilbert, Stephen Wanhill, Touhsm
- Phnciples andPractice, Longman,
London 2002.
12. Jefferson, L. Lickorish, Marketing
Tourism, Longman, London, 1991.
304
MARKETING U TURIZMU
13. Hodgson, The Travel and Tourism

lndustry - Strategies for the Future
Pergamon Press, London, 1987.
Hall/Financial Times, London 2003.
15. Jefferson, L. Lickorish, Marketing
Tourism, Longman, London, 1991.
16. R. C. Mill, Tourism - The International
Business, Prentice Hall Editions, New
York, 1990.
17. Melvyn Greene, Marketing hotels
and restaurants in to 90's, Avi publishing inc, NewYork, 1987.
19. Dr J. Popesku, Optimizacija instrumenata marketinga upreduzeima
turistike phvrede, Beletra, Beograd,
1992.
20. M. J. Verbeke, Leisure shoping - A
megic concept for the touhsm industry, Tourism Management, No
1,1991.
Hospitality Management, CASSEL,
London, 1991.
London, 2003.
Hospitality Management, CASSEL,
London, 1991.
24. John. R. Walker, Hospitality lndustry,
Pearson/Prentice Hall, New Jersey,
USA, 2004.
25. L. Lumsdon, Marketing for Tourism Case Study Asignments, MacMillan,
London, 1992.
26. E. Laws, Tourism Marketing, Stanley

Thornes, Ltd. London, 1991.
London, 2003.
Leisure in Europe, Tourism Business
30. VictorT. C. Middleton, Sustainable
Tourism, Butherworth - Heinemann,
London, 1998.
31. Peter Cultern, Economics forhospitality management, Thomson Business
32. James Elliott, Tourism, Politics and

Public sectormanagement Rou[\edge,
London, 1997.
Leisure in Europe, Thomson Business
34. Adele Hogson, The Travel and
Tourism lndustry, Strategies for the
Future, Pergamon Press, London,
1987.
35. Al. Ries and Jock Trout, Marketing
Warfare, McGraw-Hill Book
Company, New York, 1986.
36. Dr Ognjen Baki, edomir Ljubojevi,
dr Aleksandar ivkovi, Menadment
usluga u savremenoj ekonomiji,
305
SPISAK SLIKA I TABELA PO POGLAVLJIMA

I - DEO
Tabela 1. Promena znaaja pojedinih sektora u Francuskoj u
periodu 1959-79.
Tabela2. Procentualno uee sektora usluga u ukupnom broju zaposlenih
Tabela3. Procentualno uee sektora usluga u drutvenom
proizvodu (razvijene zemlje)
Tabela 4. Procentualno uee sektora usluga u drutvenom
proizvodu (zemlje u razvoju)
Tabela 5. Procentualno uee sektora usluga u drutvenom proizvodu i
zapoljavanju (u ekonomiji SAD)
Tabela 6. Uobiajene razlike izmeu industrjjskog proizvoda i usluga
Slika 1. Elementi globalnog sistema upravljanja u sektoru usluga
Tabela 7. Marketing u turizmu na mikro i makro nivou (u teorijskom i
praktinom smislu)
Tabela 8. Karakteristike turizma pre i posle 90-ih godina
Tabela9. Odrivi turizam - mogua podela odgovornosti
Slika 2. Mogui menaderski nivoi u turizmu (npr. u preduzeu)
12
13
13
14
15
16
17
20
25
28
37
II- DEO
Slika 3. Razvoj turistikog trita
Slika 4. Turistika tranja kao funkcija predispoziciija turista i
rezistentnosti turistike destinacije
Slika 5. Informacije za marketing odluke na mikro i makro nivou
Slika 6. Sistemske veza izmeu tranje i ponude i uticaj marketinga
Slika 7 Konceptualni okvir za marketing menadment
turistike destinacije
Slika 8. Instrumenti marketing mix-a turistike destinacije
Tabela 10. Razliite orijentacije nosilaca politike
Slika 9. Tri stuba marketing koncepcije
46
50
63
64
66
70
72
75
III - DEO
Slika 10.
Slika 11.
Slika 12.
Slika 13.
Tabela 11.
Slika 14.
Tabela 12.
Tabela 13.
Tabela14.
Slika 15.
Tabela 15.
Tabela 16.
Slika 16.
306
MARKETING U TURIZMU
Model kritinog informacionog sistema

Model kritinog skaniranja okruenja
Strategijski poslovni informacioni sistem
Sistem novih informacionih tehnologija u turizmu
Kompjuterski rezervacioni sistemi kod avio kompanija
Uee GDS-a na svetskom tritu
Podruja primene kompjutera u hotelskom preduzeu
Informacioni sistemi na nacionalnom nivou
Turistiki informacioni sistemi
Intemet za putniku industriju (Ritejleri)
Podruja istraivanja marketinga u turizmu
Sadraj kombinovanog metoda istraivanja marketinga u turizmu
Opservatorija YU turizma
84
85
86
87
90
94
95
100
101
105
114
115
117
IV - DEO
Sfika 17.
Slika 18
Tabela 17.
Slika 19.
Slika 20.
Slika 21.
Tabela 18.
Slika 22.
Slika 23.
Slika 24.
Slika 25.
Slika 26.
Slika 27.
Slika 28.
Razlika u montai industrijskog i turistikog proizvoda

Amalgam na primeai hotelskog proizvoda
Kako se moe uticati na sastavne delove paualnog putovanja
Varijabile koje odreuju atraktivnost turistike destinacije
Atraktivnost destinacije (dubina asortimana)
Multidimenzionalna skala za utvrdivanje predstave
(image-a) o destinaciji
Dimenzije zadovoljstva turista datim elementima na
turistikoj destinaciji
Faktori koji utiu na strateke i taktike odluke o cenama
Tehnike za unapreenje prodaje
Strategijska matrica (za olakavanje utvrivanja
promocione strategije)
Povezanost aktivnosti propagande na mikro i makro nivou
Kanali prodaje turistikog proizvoda (uesnici, usluge,
transakcioni kanali)
Forme posrednika u kanalima prodaje turistikog proizvoda
Triangl veza izmeu proizvoaa, distributera i
potroaa turistikog proizvoda
126
129
132
141
142
Model strategijskog marketing planiranja

Philoxenia (finansijski pokazatelji u mil.EURA)
Razliiti programi EU za podrku turizmu
Sadraj programa RAPHAEL
Proces marketing planiranja
Osobine turistikog proizvoda koje stvaraju
probleme u marketingu
Osobine turistikog proizvoda koje utiu na
strategijske odluke
Lista slabih i jakih taaka proizvod/trite u turizmu Srbije
Primarne i sekundarne veze cdnosa
proizvod/trite
Strategija razvoja turistikog trita i turistikog proizvoda
Elementi za portfolio turistikog proizvoda
Utvrivanje uspenosti turistikog proizvoda
Segmentacija na bazi koristi (interakcija
turista i situacije)
Pristupi segmentaciji turistikog trita
Modeli segmentacije turistikog trita
Faktorska analiza po sezonama
Skala preferiranja (aktivnosti) turista tokom vremena (sezona)
Razliite strategije u turizmu
Savremeni strateki plan
194
201
209
210
216
144
154
162
171
173
175
177
178
183
V - DEO
Slika 29
Tabela19.
Tabela 20.
Tabela 21.
Slika 30.
Tabela 22.
Tabela 23.
Tabela 24.
Slika 31.
Slika 32.
Slika 33.
Slika 34.
Slika 35.
Tabela 25.
Tabela 26.
Tabela 27.
Tabela 28.
Tabela 29.
Tabela 30.
217
217
219
223
224
224
225
231
232
233
235
236
240
241
307
VI - DEO
Tabela 31. Rang lista 25 najuspenijih hotelskih korporacija
Tabela 32. Segmentacija na bazi hotelskog brenda kod velikih
hotelskih kompanija
Tabela 33. Strategijski arhetipovi i karakteristike
Tabela 34. Proimanje marketingom raznih aktivnosti u
preduzeu (hotelu) - matrica koristi
Tabela 35. Podruja atraktivnosti za primenu integralnog marketinga
Slika 36. Proces formiranja i prodaje paket aranmana
Tabela 36. Struktura trokova tipinog paualnog putovanja (ITC)
Tabela 37. Strateke alijanse organizatora putovanja na
tritu V. Britanije (2002)
Tabela 38. Najvaniji organizatori putovanja u V. Britaniji
Slika 37. Ulaganje kapitala za formiranje organizatora
putovanja u Nemakoj
Slika 38. ematski prikaz TOS
308
MARKETING U TURIZMU
251
252
253
256
259
262
265
270
271
273
284
Odlukom Senata Univerziteta Singidunum, Beogrd, broj 636/08 od 12.06.2008,

ovaj udbenik je odobren kao osnovno nastavno sredstvo na studijskim programima
koji se realizuju na integrisanim studijama Univerziteta Singidunum.
CIP -
,
338.487:659.1(075.8)
007:658.8(075.8)
, , 1951Marketing u turizmu / Ognjen Baki. - 9.
izd. - Beograd : #Univerzitet #Singidunum,
2010 (Loznica : Mladost grup). - XI, 308 str.
: graf. prikazi, tabele ; 25 cm
Tira 250. - Bibliografija uz svako
poglavlje.
ISBN 978-86-7912-237-7
a) - b)
COBISS.SR-ID 172430348
2009.
Sva prava zadrana. Ni jedan deo ove publikacije ne moe biti reprodukovan u bilo
kom vidu i putem bilo kog medija, u delovima ili celini bez prethodne pismene
saglasnosti izdavaa.

Marketing U Turizmu

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Marketing U Turizmu

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

UNIVERZITET SINGIDUNUM

Prof. dr Ognjen Baki

U Beogradu, februar 2007. godine.

Beograd, septembar 2005. godine.

Predgovor - VII izdanje

4. KOMPJUTERIZACIJA MARKETINKIH AKTIVNOSTI U INFORMACIONOM

SPISAK SLIKA I TABELA PO POGLAVLJIMA

1. PREDMET I CILJ IZUAVANJA

Njegova uloga u procesu reprodukcije razrasta posebno od 30-ih godina prolog

Pri tome cilj izuavanja marketinga u turizmu je da se ova koncepcija u teorijskom,

2. GENEZA I SADRAJ MARKETINGA U

lisanja i inkorporiranja savremenih fenomena kao to je sve ira primena Intemeta

na Amerikanca Kotler-a, Ph., Bowen-a J. i Makens-a J. (Marketing for Hospitality

i turistikih agencija). Unkovi, ai i Baki (Savremena kretanja na turistikom

and Tourism Analyst, Journal of Sustainable Tourism, International Journal of Tourism

privrede (npr. hotelijera, organizatora putovanja i dr.). U znaajnoj meri panja je

sfakciju potroaa - turista uz integralno (zajedniko) obuhvatanje brojnih marketing

TEORIJSKO METODOLOKI ASPEKTI IZUAVANJA MARKETINGA U TURIZMU

3. MARKETING U TURIZMU KAO PODSISTEM U

Futurolog Herman Kahn je definisao tercijalne delatnosti kao uslune delatnosti u

Tabela 2: Procentualno uee sektora usluga u ukupnom broju zaposlenih

Tabela 3: Procentualno uee sektora usluga u drutvenom proizvodu

TEORIJSKO METODOLOKI ASPEKTI IZUAVANJA MARKETINGA U TURIZMU

Tabela 4: Procentualno uee sektora usluga u drutvenom proizvodu

Tabela 5: Procentualno uee sektora usluga u drutvenom proizvodu i

(Uee usluga u zapoljavanju)

(Uee usluga u drutvenom proizvodu)

TEORIJSKO METODOLOKI ASPEKTI IZUAVANJA MARKETINGA U TURIZMU

Ne ulazei u teorijska razmatranja definisanja usluga kao i njihovog obuhvata

U proizvodnom preduzeu neophodno je prvo proizvesti proizvod pa tek onda

meu potroaima reflektuje se i na proces proizvodnje i potronje usluge. Masovna

Kada je re o trinom segmentu onda je to polazna taka na kojoj se gradi ceo

Posebno mesto marketinga u turizmu u odnosu na sistem marketinga u drugim

4. MARKETING U TURIZMU NA MIKRO I MAKRO NIVOU

TEORIJSKO METODOLOKI ASPEKTI IZUAVANJA MARKETINGA U TURIZMU

Naredna izlaganja u radu, otuda, kada god fokusiraju pitanja upravljanja u

3. Makromarketing teorija istie 4. Konstruisanje makromarketobjanjavanje funkcionisanja

TEORIJSKO METODOLOKI ASPEKTI IZUAVANJA MARKETINGA U TURIZMU

5. RAZVOJ TEORIJE TURIZMA I UTICAJ NA MARKETING

5.1. TEORIJSKO TUMAENJE TURIZMA

e pruiti tercijarni sektor a u njegovim okvirima kao znaajne aktivnosti: turizam,

5.2. EKO TURIZAM, ODRIVI TURIZAM I MARKETING

vo deranje za potrebe turistike gradnje), derogiranje prirodnog ambijenta i

80-te, 90-te i budunost.

Fleksibilni turizam i turizam sa

Masovni marketing / upotreba

Relativno nedovoljnog iskustva,

Sa dosta iskustva, nezavisni,

c) Domen odgovornosti za primenu koncepcije odrivog turizma;

kulturno-istorijskog naslea i antropogenih faktora i njihovog obazrivijeg

Lokalna zajednica / region

Definisanje turistike filozofije, ustanovljavanje

Koordinacija i primena odrivog turizma na

Uee u trokovima razvoja ogranienog turizma.

Ohrabrivanje za primenu odrivog turizma.

Samoobrazovanje (vrednosti lokalne zajednice) i

i ustanoviti odgovarajue standarde i sertifikate kao stimulans za one koji uestvuju

Vea panja na regionalne aspekte razvoja;

6. KOLOVANJE ZA MARKETING I MENADMENT

6.1. OBRAZOVANJE, RAZVOJ I OBUKA MENADERSKIH KADROVA ZA

radi o podruju kome je podjednako imanentna i odreena vrsta tradicionalizma,

Razliiti stepeni obrazovanja (koledi, fakulteti)

TEORIJSKO METODOLOKI ASPEKTI IZUAVANJA MARKETINGA U TURIZMU