11.

ELEKTRONSKO POSLOVANJE

Usvajanjem gradiva iz ovog poglavlja studen e razume glavne faze razvoja i razlike
koncepata e-poslovanja i e-trgovine, poslovne
modele i koncepte e-trgovine, ulogu i zna aj
razvoja internet tehnologija i web-a, koncepte
marke nga i marken kih komunikacija i potrebu bolje za te web servisa.

11.1. UVOD
Elektronsko poslovanje (e-poslovanje), elektronska trgovina (e-trgovina), elektronsko bankarstvo i drugi oblici elektronskih transakcija koriste zajedni ki segment Internet tehnologija - intranet i ekstranet mree i servise, koji su odlu uju i faktor za iskorak
organizacije iz okvira elektronskog poslovanja u granicama same organizacije na otvoreno i neograni eno elektronsko trite preko Interneta umreenih korisnika u celom
svetu.
Na razvoj svih oblika elektronskih transakcija, odlu uju e je u cao razvoj Internet
tehnologija i svetske mree (weba) sa gotovo neograni enim mogu nos ma izbora,
pogodnos ma pristupa i konkurencijom cena ponuda svake vrste. Poseban porast imaju
svi oblici e-trgovine. Razvijene su jedinstvene tehnologije, modeli trgovine, marken ki
modeli, modeli komunikacija i pla anja u oblas e-trgovine.

Uporedo sa razvojem korisnih elektronskih servisa na Internetu i web-u, rastu i

brojne zloupotrebe i napadi na elektronske servise, podatke i informacije. Zna ajno je
pove ana potreba za za tom svih vrsta e-transakcija na web-u preko globalne komuniacione Internet mree.

11.2. RAZVOJ ELEKTRONSKOG POSLOVANJA I ELEKTRONSKE

TRGOVINE
Brojni autori tvrde da e-trgovina obuhvata ceo svet elektronski baziranih ak vnos
organizacija koje podravaju razmenu na tritu, uklju uju i cele IKT sisteme organizacija, a drugi da e-poslovanje obuhvata sve elektronski bazirane ak vnos , uklju uju i i
e-trgovinu. Iako oba koncepta imaju podjednako prihvatljive argumente, potrebno ih je
razlikova , poto postoje razlike izme u ta dva fenomena.

Elektronsko poslovanje (e-busines) su digitalno omogu ene transakcije i procesi u

okviru jedne organizacije uz pomo i pod kontrolom njenog informacionog sistema.
E-poslovanje ne obuhvata komercijalne transakcije izvan granica organizacije gde se
vri razmena vrednos .
Elektronska trgovina (Electronic Commerce ili e-Commerce) je razmena poslovnih
informacija, odravanje poslovnih veza i vo enje poslovnih transakcija izme u razli i h
organizacija putem telekomunikacionih mrea i predstavlja neto vie od skupa Internet tehnologija. E-trgovina je kupovina i prodaja informacija, proizvoda i usluga putem
ra unarske mree i podrka za bilo koju vrstu poslovnih transakcija putem digitalne
infrastrukture. mogu ava digitalno omogu ene komercijalne transakcije izme u or-

EOO OOJ 325

ganizcija (B2B), organizacija i pojedinaca (B2C), izme u pojdinaca (C2C), organizacija i

vladinih agencija (B2G), vladinih agencija (G2G) itd. Digitalno omogu ene transakcije
obuhvataju sve transakcije zasnovane na digtalnoj tehnologiji ra unara, ra unarskih
mrea i Interneta. Komercijalne transakcije se odnose na razmenu nov ane vrednos
izme u organizacija, ili individualnih granica poslovnih sistema u zamenu za proizvode
i/ili servise.
esto se e-trgovina poistove uje sa e-poslovanjem, to su nski nije ta no iako je
u krajnjem slu aju i e-trgovina samo jedan vid e-poslovanja. E-trgovina i e-poslovanje
preklapaju se na granici poslovnog sistema organizacije u ta ki u kojoj se, na primer, interni sistem organizacije povezuje sa snabdeva ima i kupcima. Aplikacije e-poslovasnja
prelaze u e-trgovinu kada se vri razmena vrednos , (Slika 11.1).

Slika 11.1 Razlike izme u e-poslovanja i e-trgovine

U oblast e-trgovine uklju ene su brojne nau ne discipline kao to su ekonomija,
informacioni sistemi, menadment, ra unarstvo, sociologija, ra unovodstvo i nansije,
menadment trita i marke ng (Slika 11.2)

Slika 11.2 Discipline uklju ene u oblast e-trgovine

326 IFO

Brojni faktori u razvoju Internet tehnologija i web-a u cali su na razvoj tehnologija

e-trgovine, ali su presudna e ri klju na razloga za kupovinu preko web-a:

mogu nost selekcije iz obilja ponuda (preko 2 miliona naslova,2005) od reklama

do proizvoda i zabavnih sadraja,
pogodnost pristupa izabranom sadraju bez obzira gde se kupac nalazi i u koje
vreme zahteva kupovinu i

cena, koju velika konkurencija na otvorenom e-tritu, veliki popus i druge povlas ce na pojedinim ar klima (npr. bestselerima) mogu u ini prihvatljivom za
brojne kategorije online kupaca

Svi navedeni faktori doveli su do razvoja jedinstvene tehnologije e-trgovine, koja

ima sedam klju nih dimenzija:
1. Sveprisutnost: Internet/web dostupan od ku e, sa posla bilo odakle.
2. Globalna dostupnost: prelazi nacionalne granice.

3. Univerzalni standardi: rad zasnovan na setu Internet standarda omogu ava razmenu transakcija preko web-a.
4. Informaciona bogatstvo: video, audio, tekst itd.

5. Interak vnost: omogu ava interak vni rad sa korisnikom/kupcem.

6. Informaciona gus na: bogatstvo informacija na web-u smanjuje trokove informacija i pove ava kvalitet.

7. Personalizacija/kastomizacija: omogu ava da se poruke personalizuju za slanje

pojedincu/grupi.

ve dimenzije tehnologije e-trgovine zna ajno u u na ukupno poslovanje organizacije, a svaka speci no na oblast e-trgovine.

Sveprisutnost: Trite se proiruje izvan tradicionalnih granica i pomera sa privremenih i geografskih lokacija. Kreira se novi prostor za trgovinu- e-trite, a kupovina
se moe izvri sa bilo gog mesta i bilo gde. su Pove ane su pogodnos za kupce, a
trokovi kupovine smanjeni. Dolazi do promene industrijske strukture kreiranjem novih
trinih kanala i proirivanjem veli ine ukupnog trita. Tako e, se pove ava ukupna
ekasnost i smanjuju cene trokova prodaje. Stvaraju se mogu nos za razvoj nove
strategije diferencijacije.
Globalna dostupnost : Trgovina je omogu ena kroz gotovo sve kulturoloke i nacionalne granice nesmetano i bez modikacija. E-trite uklju uje potencijalno milijardu
kupaca i milione poslova irom sveta. Dolazi do promena industrijske strukture smanjivanjem barijera za ulazak na trite uz njegovo istovremeno znatno proirivanje. Smanjuju se trokovi industrijske proizvodnje i poslovanja pove anjem ekasnos proizvodnje i prodaje. mogu ava se ve a konkurencija na tritu globalnih razmera.

EOO OOJ 327

Univerzalni standardi : Postoji jedinstven skup standarda tehni kih medija usvojen
irom sveta, koji omogu ava interak vni rad na globalnoj svetskoj mrei - Internetu.
Dovode do promena industrijske strukture u pogledu smanjivanja barijera za ulazak
na trite, pove anja konkurencije unutar jedne industrijske grane i diferencijacije
strategije prodaje. Smanjuju se trokovi industrijske proizvodnje i ukupnog poslovanja sniavanjem komunikacionih i ra unarskih trokova i omogu ava delovanje iroke
strategije.
Informaciono bogatstvo: Video, audio i tekstualni sadraji za marke ng su integrisani u jednu marke nku poruku i jedinstveno potroa ko iskustvo. Dovodi do promena industrijske strukture redukovanjem ja ine u caja snanih distribucionih kanala na
efekte trgovine. Dolazi do promene trokova industrijskog i kompanijskog poslovanja
smanjivanjem potrebe za radom klasi nih prodavaca. Poboljava se strategija podrke
nakon obavljene prodaje.
Interak vnost: Potroa i su angaovani u dijalogu koji dinami ki prilago ava iskustvu
pojedinca i ini ga sau esnikom u procesu isporuke robe na trite. Dovodi do promene
industrijske strukture redukovanjem rizika od zamene prodatog proizvoda kroz ve e
prilago avanje potrebama kupca/grupe kupaca -poboljanje personalizacija (kastomizacije). Smanjuje trokove industrijskog i kompanijskog poslovanja smanjivanjem
potrebe za rad klasi nih prodavaca i omogu ava nove diferencijalne strategije.

Personalizacija (kastomizacija): Personalizacija marken kih poruka i proizvoda zasniva se na njihovom prilago avanju individualnim potrebama i karakteris kama kupaca/grupe kupaca. Dovodi do promene industrijske strukture redukovanjem rizika od
zamene prodatog proizvoda i smanjenjem barijera za ulazak na trite. Tako e, smanjuje vrednos trokova lanaca snabdevanja u industriji i prodaji smanjivanjem potrebe
za radnom snagom klasi nih prodavaca.

Informaciona gus na: Dovodi do promena industrijske strukture slabljenjem zna aja
snanih distribucionih i prodajnih kanala, pomeranjem pregovara ke snage direktno
na kupce. Dolazi do redukovanja industrijskih i kompanijskih trokova sniavanjem
trokova pristupa, obrade i distribucije informacija o dobavlja ima i potroa ima.
Kratka istorija klju nih ta aka razvoja e-trgovine prikazana je u Tabeli 1.

328 IFO

Tabela 1. Kratka istorija razvoja e-trgovine

Kompanija/tehnoloko reenje
Baxter Healthcare, SAD
Electronic Data Interchange
(EDI)
French Minitel videotext system,
(rancuska)
World Wide Web

Klju ni rezulta

Primi vna forma B2B upotrbom telefonskog modema u

bolncama za naru ivanje materijala (ranih 1970- h); PCzasnovani sistemi za daljinske porudbine (1980- h).

EDIACT standard razvijen sa ciljem razmene komercijalnih dokumenata i obavljanje transakcija preko privatnih
mrea (1980- h).

Kombinacija telefona i 8 ekrana u funkciji prve B2C

arene (1981); u upotrebi 15 miliona aplikacija pla anja
sa telefonskim ra unom za kupovinu karata, putovanje,
maloprodaju, bankarske usluge.
Razvijen prvi pretraiva (browser) 1993, a prvi reklamni
baner (banner ads) emitovan 1995.

Na razvoj e-trgovine presudno je u cao fenomen umreavanja PC ra unara i rast

Interneta, web-a. Internet je formiran u kasnim 1960- m. Danas povezuje vie od 500
miliona ra unara irom sveta. Povezuje preduze a, obrazovne ins tucije, vladine agencije, pojedince itd. Internet prua brojne servise, kao to su: e-pota, transfer dokumenata (TP), et i novinske grupe (newsgroups), e-prodaja, istraivanje, muzika, video,
ves itd. Internet doivljava izuzetno brz razvoj. Internet Hostovi (ra unari, radne stanice, serveri) sa domenskim imenom rastu sa stopom od 50% godinje (70 miliona u
2000., 170 miliona u 2003.). U pore enju sa uvo enjem ranijih tehnologija u svakodnevni ivot, potrebno vreme za prihvatanje Interneta je znatno kra e. Tako je u SAD
vreme potrebno da 30% doma instava redovno koris radio bilo je 38 godina, televizije
- 17 godina, a Interneta i Weba svega 8 godina (1993-2001). Rast razvoja Interneta i
raznovrsnih sadraja na webu prikazan je na Slici 11.3.

Slika 11.3 Rast Interneta (a) i sadraja na Web-u (b)

EOO OOJ 329

11.3 TEHNOLOKA INFRASTRUKTURA E TRGOVINE

d nastanka World Wide Web-a i po etka upotrebe Interneta u komercijalne svrhe
ranih 1990- h, e-trgovina se dominantno zasniva na Internet tehnologiji. E-trgovina se
u tom smislu razvijala u dve klju ne faze.

U 1. fazi razvoja e-trgovine pojavile su se tzv. dot com (.com) kompanije. Razvojem
Interneta (Slika 11.4) rastao je broj .com kompanija.

Slika 11.4 Razvoj Interneta sredinom 1999-te

Web servis svoju popularnost u velikoj meri duguje svom modularnom i otvorenom
dizajnu. Modularnost ovog servisa se ogleda u razdvajanju jedne rela vno kompleksne
arhitekture na jednostavnije osnovne komponente:
1. protokol kojim se servis distribuira (HTTP),
2. format dokumenata kojima se sadraj servisa distribuira (HTML),
3. server (Web ili HTTP server),
4. klijent (Web pretraiva )

5. adresa dokumenta/resursa (URI/URL).

HTTP (Hyper Text Transfer Protokol) je osnovni protokol za distribuciju sadraja na

Web-u i to za prenos zahteva za HTML dokumen ma od klijenta ka serveru i prenos
sadraja HTML dokumenata od servera ka klijentu. HTTP je protokol aplika vnog nivoa,
koji ne denie stanje konekcije (eng. stateless), to zna i da server ne uva informacije o klijentu nakon obrade klijentskog zahteva tj. da se za svaki novi zahtev (od istog
klijenta ka istom serveru, ak i istom resursu) ostvaruje potpuno nova veza. Problem
je delimi no reen uvo enjem tzv. kola i a (eng. cookie), a postoje i alterna vni na ini
reavanja kod dinami kih stranica. Drugi glavni problem kod HTTP protokola je ne posedovanje nikakvih sistema za te podataka koji se njime prenose. vaj problem je reen
uvo enjem HTTPS protokola (Secured HTTP).

330 IFO

HTML (Hyper Text Markup Language) je jezik iz porodice jezika za ozna avanje
(Markup Language). ezici za ozna avanje se ponekad svrstavaju u programske jezike
to je pogreno. Uloga jezika za ozna avanje je da ozna e delove dokumenta.
snovna uloga Web servera (nekad se naziva i HTTP serverom) je da oslukuje na
portu 80, podrazumevanom za HTTP protokol, na dobijeni zahtev prona e traeni dokument u lokalnom skladitu dokumenata i njegov sadraj poalje klijentu ili, u slu aju da
traeni dokument ne postoji, klijentu poalje poruku o greci.
snovna uloga Web pretraiva a (eng. Web browser, User Agent) je da korisni ke
zahteve za HTML dokumen ma i ostalim resursima prevodi u instrukcije HTTP protokola, alje HTTP zahteve, prihvata HTML dokumente i prezentuje ih korisnicima. Pre samog
slanja HTTP zahteva, Web pretraiva ima zadatak da dekomponuje URL i u skladu sa
rezultatom formira zahtev.
Uniform Resource Iden er (URI) predstavlja skup karaktera (slova, brojeva i specijalnih znakova) koji slui za iden kovanje resursa. Cilj identikovanja je mogu nost
pristupa svakom od resursa na mrei. Uniform Resource Locator (URL) je podskup URI-a
i njegov zadatak je, osim iden kovanja, opis akcije koju treba izvri nad resursom.
Internet i Web su samo dve od brojnih tehnologija, ali u u najzna ajnije na e-trgovanje. stale tehnologije obezbe uju uspostavljanje poslovnih modela i strategije e-trgovine. Eksplozivni po etni rast e-trgovine po etkom '90- h smenjuje zastoj u usponu,
a za m sledi period dugoro no uspene i stabilne eksploatacije. Razvoj e-trgovine je
usko povezan za razvoj Internet tehnologija.

11.3.1 U caj Interneta na razvoj e-trgovine

Na bazi Internet tehnologija organizacije uspostavljaju interne lokalne mree u granicama poslovnog sistema, tzv. intranet mree. Intranet je interni IKT sistem zasnovan
na Internet klijent/server arhitekturi (Slika 11.5) izme u zaposlenih pojedinaca i pojedinih sektora organizacije. Intranet mrea je prvi korak u razvoju infrastrukture za
e-poslovanje u organizaciji.

Slika 11.5 Lokalna ra unarska mrea klijent-server pa

EOO OOJ 331

Klju ne karakteris ke B2E (Business to Employee) intraneta ine zi ke komponente

i informacioni sadraj.

izi ku infrastrukturu intraneta ine: mrena infrastruktura (LAN, MAN, WAN), bar
jedan ra unar sa instaliranim serverskim programom (uklju uju i TCP/IP protokol) i dodatni ra unari sa klijentskim programom (uklju uju i TCP/IP protokol i Web pretraiva ).
Rad zaposlenih putem intraneta pove ava ekasnost, smanjuje trokove poslovanja sa
papirima i pove ava brzinu zanavljanja informacija. Intranet tako e obuhvata programski Firewall logi ku mrenu barijeru za za tu intranet mree od pristupa neautorizovanih korisnika iz drugih mrea ili organizacija i neovla eno kori enje Interneta
od strane zaposlenih, za m program za iden kaciju i auten kaciju korisnika (npr.
proxy ili auten kacioni server), program za ifrovanje podataka i an virusni program
za za tu intraneta od virusa, drugih malicioznih programa i hakera sa Interneta.

Ekstranet organizacije je ra unarska mrea organizacije Internet pa koja omogu ava

pristup legalnih udaljenih korisnika. Ekstranet je privatni inter-organizacijski informacioni sistem koji povezuje intranet dve ili vie kompanija u poslovno udruenje. Poznat
je kao proireni intranet, ima vanu ulogu u optoj poslovnoj strategiji mnogih kompanija i omogu ava im da izgrade udruenja sa dobalja ima i drugim organizacijama
na me unarodnom nivou. Ekstranet mrea u celini tehnoloki podrava sve zahteve
e-trgovine. rganizacije mogu uspostavi extranet na jedan od tri mogu a na ina:
Bezbedna privatna mrea (Secure private network ) koja zi ki povezuje vie intranet mrea preko iznajmljenih telefonskih linija, (Slika 11.6).

Slika 11.6 Ekstranet mrea na bazi bezbedne privatne mree

Javna mrea, koja koris javne komunikacione mree kao to su javni servisi telekomunikacionih mrea (Public Switched Telecommunica on Network) ili Internet, (Slika
11.7).
332 IFO

Slika 11.7 Ekstranet mrea na bazi javne mree i Interneta

Virtuelna privatna mrea - VPN (Virtual Private Network) koriste javne mree sa
za enim protokolima (IPSec, SSL) koji obezbe uju siguran tunel za povezivanje intraneta poslovnih partnera. Kada je Internet javna mrea koja se koris , extranet se
naziva Internet VPN, (Slika 11.8).

Slika 11.8 Ekstranet mrea na bazi VPN mree i Interneta

Dobre strane upotrebe ekstraneta je pove anje brzine B2B transakcija, smanjenje
greaka u me ukompanijskim transakcijama, smanjenje telekomunikacionih trokova,
pove anje obima poslovanja sa partnerima, razmena poslovnih dokumenata, provera
stanja i porudbine od dobavlja a i saradnja sa poslovnim partnerima na zajedni kim
projek ma.

11.3.2. Neki tehni ki zahtevi za E-trgovinu

Generalno, poslovni informacioni sistem pa intraneta i ekstraneta zadovoljava sve

hardverske i sistemske programske potrebe IKT sistema za e-trgovinu. Ipak, postoje
speci ni zahtevi za aplika vne programe. Klju ni zahtevi za aplika vne programe za
e-trgovinu su da obezbe uju slede e servise:
EOO OOJ 333

Kataloki prikaz za pronalaenje i dostavljanje poslovnih informacija;

Usluge na zahtev kupca, npr. sposobnost pravljenja spiska predmeta koje je kupac selektovao za porudbinu i

Obradu transakcija, tj. obavljanje pi nih prora una pri transakcijama kao to je
dodavanje poreza na cenu i trokova dostave.

Tipi an primer prozora web lokacije za e-trgovinu prikazan je na Slici 11.9.

Slika 11.9 Primer web lokacije za e-trgovinu

11.3.2.1 Digitalni (elektronski) novac

Novac je sve ono to je opte prihva eno kao medijum za razmenu dobara, merilo
vrednos roba i sredstvo za pla anje roba i usluga. Novac ima tri osnovne funkcije i to
kao: sredstvo razmene, jedinica za ra unanje i skladite vrednos . Novac u elektonskom okruenju ili elektronski novac denie se kao speci na monetarna informacija koja se putem digitalnih signala prenosi u realnom vremenu izme u u esnika u
transakciji koji obavljaju pla anje. Elektronski novac je virtualan, ne poznaje geografske
granice i moe se prak no u trenutku prebaci na velike udaljenos . U sistemu etrgovine e-novac zamenjuje pla anje gotovinom i ekom. Primeri online pla anje elektronskim novcem i o ine modela zi kog pla anja gotovino ili ekom prikazani su na
Slici 11.10.
334 IFO

Slika 11.10 Primeri online i o ine sistema pla anja

11.3.2.2. Bezbednost elektronske transakcije

Poslovanje na Internetu donosi velike prednos , ali i rizike od brojnih zloupotreba,

napada malicioznim programima (virusi, crvi, trojanci, rutkitovi, i sl.) i namernih hakerskih napada. Zato elektronske transakcije zahtevaju visoku za tu privatnos , poverljivos , raspoloivos i integriteta. Tipi ni bezbednosni zahtevi i ciljevi za te elektronskih nansijskih transakcija su za ta:
privatnos (privacy) li nih podataka u esnika u transakciji,
auten nos u esnika (authen city) koja zahteva verikaciju iden teta,
autorizacija u esnika (authoriza on) za prava pristupa i razmenu transakcije,
neporicivost (nonrepudia on) izvrenih ak vnos i
integritet (integrity) podataka i informacija u transakciji.
Savremena tehnologija elektronskog (digitalnog) potpisa i infrastruktura javnog
klju aPKI (Public Key Infrastrukture) obezbe uju najve i deo mehanizama za te
elektronskih transakcija u brojnim elektronskim aplikacijama, (Slika 11.11).

Slika 11.11 Primena elektronskog potpisa u e-transakcijama

EOO OOJ 335

11.3.2.3. Protokoli za te

Za za tu e-transakcija koriste se protokoli za te IPSec (IP Security protocol) i SSL

(Secure Sokets Layer). IPSec je sloeni protokol za te na SI mrenom sloju, nastao1
kao proirenje osnovnog IP protokola za za eni prenos podataka u IP mreama.
Zadrava kompa bilnost s postoje im IP protokolom, a samo dva krajnja u esnika u
komunikaciji, poiljalac i primalac, moraju ima podrku za komunikaciju IPSec protokolom.

Da bi se zadrala kompa bilnost sa IP protokolom, IPSec protokol obavlja kriptografske akcije nad zaglavljima i podacima viih slojeva. Struktura IPSec paketa podataka za
komunikaciju u Ethernet mreama prikazana je na Slici 11.11. Polje sa IPSec zaglavljem
i podacima uklju uje TCP zaglavlje, kao i sva ostala zaglavlja i podatke viih slojeva u
ifrovanom obliku.

Slika 11.12 Struktura IPSec paketa podataka za prenos preko Ethernet mrea
IPSec protokol omogu ava stvaranje strukture sigurne virtualne privatne mree
VPN (Virtual Private Network) izgra ene na infrastrukturi postoje e javne IP mree,
odnosno Interneta, u kojoj nisu zadovoljeni zahtevi u pogledu sigurnos komunikacije.
Za osiguravanje tajnos , auten nos , integriteta i neporecivos prenoenih podataka, IPSec protokol koris tri podprotokola koji zajedni ki predstavljaju za tu od svih
trenutno pozna h sigurnosnih napada. Podprotokoli se razlikuju po strukturi i nameni
IPSec zaglavlja i podataka. Razlikuju se tri vrste IPSec zaglavlja i podataka:
zaglavlje za auten kaciju,

enkapsulirani ifrovani podaci i

zaglavlje za razmenu klju eva.

Zaglavlje za auten kaciju AH (Authen ca on Header) koris se za proveru identeta poiljalaca podataka i otkrivanje naruavanja integriteta podataka tokom prenosa kroz mreu. Izvodi se metodom digitalnog potpisivanja podataka. IPSec paket sa
enkapsuliranim ifrovanim podacima ESP (Encapsula ng Security Payload) koris se
u slu ajevima kada je bitno o uva tajnost preneenih podataka. Uz tajnost, ESP polje
IPSec paketa uva auten nost i integritet podataka. Za stvaranje ESP polja podataka
koriste se simetri ne kriptografske tehnike u sprezi sa metodom digitalnog potpisivanja
podataka.
1

Razvijen je od IET (Internet Engineering Task Force) grupe

336 IFO

Zaglavlje za razmenu klju eva koris se kod podprotokola za razmenu klju eva
IKE (Internet Key Exchange) kao jednog od tri IPSec podprotokola. IKE je prilagodljiv
protokol za uspostavljanje metoda auten kacije, kriptografskih algoritama i duina
klju eva, kao i za razmenu samih klju eva izme u u esnika komunikacije.
SSL protokol, originalno razvijen od Netscape-a, je protokol napravljen da obezbedi kriptovanje podataka i auten kaciju izme u Web klijenta i Web servera. Protokol
po inje sa fazom rukovanja u kojoj se pregovara o algoritmu za kriptovanje (npr. DES
ili IDEA) i klju evima i auten kuje se server klijentu. pcionalno, klijent se moe auten kova serveru. ednom kada je rukovanje obavljeno i prenos podataka po ne, svi
podaci su kriptovani sesijskim klju em o kojem se pregovaralo tokom faze rukovanja.
SSL se mnogo koris u e-trgovini implemen ran je u svim vanijim Web pretraiva ima
i Web serverima i osnova je za siguran protokol transportnog nivoa (TSL).

SSL i TSL nisu ograni eni samo na Web aplikacije; mogu se koris za auten kaciju
i kriptovanje kod IMAP-a (Internet Mail Access Protocol). SSL se moe posmatra kao
sloj koji lei izme u aplikacionog i transportnog sloja. Sa strane koja alje, SSL prima
podatke (kao to su HTTP ili IMAP poruka iz neke aplikacije), kriptuje ih i prosle uje
kriptovane podatke do sokita. Sokit je kompozitna adresnu jedinica transportnog i
mrenog sloja koju ine IP adresa izvorita, port izvorita, protokol transportnog sloja,
port odredita i IP adresa odredita. Na drugoj strani koja prima podatke SSL ita podatke iz sokita, deifruje ih i prosle uje podatke do aplikacije.
Zbog jednostavnos i ranog razvoja, SSL je implemen ran svuda u pretraiva ima,
serverima i so verima za e-trgovinu na Internetu. vi serveri i ita i koji omogu avaju
SSL obezbe uju popularnu pla ormu za transakcije platnim kar cama. I pored toga
SSL nije speci no skrojen za transakcije platnim kar cama, ve za generi ku sigurnu
komunikaciju izme u klijenta i servera.

Zbog svog generi kog dizajna, SSL-u nedostaju mnoge karakteris ke za sigurnost
platnih kar ca za e-trgovinu. Generi ki ser kat ne ukazuje da li je poiljalac autorizovan da prima narudbine preko platnih kar ca, ni da je kompanija pouzdani prodavac.
vo dozvoljava prodavcu da vara. Postoji sli an problem i sa autorizacijom klijenta.
ak i ako je kori ena SSL autorizacija klijenta, klijentski ser kat ne vezuje prodavca
za speci nu autorizovanu platnu kar cu; tako da poiljalac nije sigurna da je prdavac
autorizovan da napravi narudbu preko platne kar ce. vo otvara vrata svim vrstama
prevara, ukulju uju i narudbe sa kradenim platnim kar cama i poricanje naru enih
stvari od strane muterija.
rganizacije Viza i Mastercard su razvile SET (Secure Electronic Transac on) standard za bezbedne elektronske transakcije, kojeg mnogi korisnici meaju sa za tnim
SSL protokolom. SET je standard za obavljanje transakcija kreditnim/debitnim kar cama preko Interneta. Tehni ku pomo organizacijama koje u okviru svog poslovanja vre
elektronske transakcije, pruaju brojne organizacije iz oblas IKT sistema, kriptograje
i Interneta kao to su Microso , Netscape, RSA, VeriSign i dr.

EOO OOJ 337

11.4 SERVISI I MODELI E TRGOVINE

E-trgovina obuhvata obavljanje trgova kih poslova preko Interneta - prodaju roba
i usluga koji se mogu isporu i tradicionalnim putem (o -line), prodaju proizvoda ili
usluga koji se mogu digitalizova i distribuira on-line (programi, audio/video zapisi
itd.). Internet je klju na infrastruktura za e-trgovinu, koje se moe smatra uvodom u
digitalnu ekonomiju i napredno poslovanje za pojedince, organizacije i vlade drava.
E-trgovina se, zavisno od kriterijuma klasikacije, moe klasikova na dva mogu a
na ina, u odnosu na primenjenu tehnologiju i pove u esnika na tritu.
U odnosu na primenjenu tehnologiju, e-trgovina se klasikuje na:

Direktnu (Peer-to-Peer, ili P2P), koju omogu avaju programske aplikacije pa

Gnutella, Napster, Kazza, Tornet i dr. Korisnici me usobno direktno razmenjuju
muzi ke i video sadraaje, programe, fajlove i dele druge ra unarske resurse, bez
intervencije trita. vaj p komunikacije koris se u C2C modelu e-trgovine.
P2P so verske mree su i dalje pod udarom zakona o za autorskih prava u
ve ini drava u svetu.
Mobilnu trgovinu (M-comerc), omogu avaju bei ni mobilni ure aji, kao to su
PDA, iPhone, iPod ili savremeni mobilni telefon, koji se mogu koris za pristup
Internetu izvan klasi ne kancelarije.

U odnosu na pove u esnika na tritu, e-trgovina se klasikuje u vie modela,

prikazanih u proirenoj matrici e-trgovine, (Tabela 11.2).
Tabela 11.2 Matrica e-trgovine

Poslovni sistemi
Potroa i
Vlada

Poslovni
sistem

Potroa

Vlada

C2B

C2C

C2G

B2B

G2B

B2C

G2C

B2G

G2G

B2B (Business-to-Business) model e-trgovine koris interorganizacijski IKT sistem

ili ekstranet, u kojem kompanija upravlja transakcijama unutar njenog sopstvenog
vrednosnog lanca, ili zajedno sa drugim kompanijama i organizacijama. B2B model se
ponekad naziva Business-to-Employee (B2E) kada je fokusiran na upravljanje ak vnosma unutar svoje organizacije. U esnici u ovom pu e-trgovine su organizacije i poslovni sistemi.
338 IFO

Po etak B2B poslovanja vezuje se za pojavu prvih EDI (Electronic Data Interchange)
sistema. EDI je elektronskim putem omogu ena me usobna komunikacija IKT sistema
organizacije sa IKT sistemima poslovnih partnera. EDI sistemom se eliminiu brojni nedostaci komunikacije klasi nim sredstvima (gubljenje dokumenata, ote enje u prenosu, greke u prekucavanju teksta itd.). Me u m sa e-transakcijama je ugroena privatnost i pove ani su zahtevi za bezbednost transakcija. B2B ostaje i dalje najvaniji oblik
e-trgovine. Na B2B tritu se obavlja najve i obim on-line transakcija. Transakcijama na
ovom tritu ostvareno je izme u 80-85% ukupnih prihoda od e-trgovine na Internetu
i obim B2B e-trgovine od preko 10 mlrd $, samo u SAD (2006). Primer je eSteel.com,
industrijska razmene elika, koja kreira e-trite za proizvo a e i korisnike elika u celom svetu.
B2C (Business-to-Consumer) je model e-trgovine u kojem su prodavci organizacije
koje robu prodaju putem e-trgovine na e-tritu, a kupci su pojedinci. vaj se model
uglavnom odnosi na maloprodajne transakcije izme u kompanija i individualnih potroa a. Prva i najve a e-prodavnica Amazon.com, osnovana 1994. (Je Bezos, Slika 11.13)
zna ajno je u cala na rast e-trgovine u celini.

Slika 11.13 Je Bezos osniva Amazon.com

Amazon predstavlja pi an primer kompanije koja se bavi ovim poslovanjem. Izvanredan uspon Amazona - 20 miliona korisnika u vie od 160 zemalja kupilo robu u
vrednos od 2,8 milijardi USD$ (2000.g.), oslanja se na sposobnost Interneta da prenosi
ogromnu koli inu informacija brzo i ekasno. Iz korisni ke perspek ve B2C je najjasniji
aspekt e-trgovine.
Uporedo sa razvoje Interneta i web servisa dolazi do ubrzanog rasta servisa etrgovine. Na Slici 11.14 prikazan je dijagram rasta ulaganja u razvoj B2C modela etrgovine do 2006. godine u SAD.

Slika 11.14 Porast ulaganja u razvoj B2C modela e-trgovine

EOO OOJ 339

C2C (Consumer-to-Consumer) je model e-trgovine u kojem potroa i direktno prodaju robu ili usluge drugim potroa ima on-line putem. Uklju uje i prodaju nekretnina,
automobila i dr. preko on-line oglasa. Najpozna ji primer C2C je web sajt eBay.com, koji
obezbe uje reklamiranje li nih usluga na Internetu ili ponudu konsal ng usluga. Neki
aukcijski sajtovi nude mogu nost C2C elektronske trgovine, omogu avaju i korisnicima
da ponude robu na on-line aukcijama. vaj oblik transakcija podrazumeva u e e i
tre e strane u online trgovini. Tre a strana moe bi neki aukcijski sajt, kao to su: eBay,
Gnutella za prodaju muzike, Monsters za online poslove, Owners.com za klasikovane
reklame, itd. Poseban oblik C-C transakcija predstavljaju transakcije u direktnoj komunikaciji ra unara (peer-to-peer) komunikaciji bez posrednika, koju omogu avaju programi, kao to su KazaA, Tornet i dr. eBay.com, kreira prostor za trgovinu gde potroa i
mogu da robu na aukciju ili direktno proda drugim potroa ima.

11.4.1. Faze razvoja e-trgovine

U razvoju e-trgovine javljala su se brojna ograni enja, od kojih su na uspon e

-trgovine u modelu B2C najvie u cali slede i faktori (Tabela 11.3).
Tabela 11.3 aktori ograni enja u razvoju B2C modela e-trgovine

Skupa tehnologija
Kompleksan so verski interfejs
Skup sos ciranih ve na
Neprekidno kulturoloko
povezivanje sa zi kim tritem
i tradicionalnim iskustvom
kupovanja

Konstantna globalna nejednakost

koja ograni ava pristup telefonima
i personalnim ra unarima

Kori enje Interneta zahteva PC konguraciju od

najmanje 500$ i mese nu pretplatu od oko 20$

Kori enje web-a zahteva instalaciju kompleksnog

opera vnog sistema i seta aplikacija sa kojim je
daleko sloenije rukova nego sa TV ili telefonom

Ve ne potrebne za efek vno kori enje Interneta

i kapaciteta e-trgovina daleko su zahtevnije od
recimo za TV ili novine
Za ve inu ljudi kupovina je kulturni i socijalni
doga aj, gde se ljudi sre u direktno sa trgovcima i
drugim potroa ima; ovo iskustvo jo nije mogu e
prene u digitalno okruenje
Ve i deo svetske populacije nema telefonske
usluge, PC ili mobilne telefone

U razvoju e-trgovine razlikuju se dve klju ne faze: e-trgovina I i e-trgovina II faze.

Upravo ova ograni enja B2C modela e-trgovine nastala u fazi I, dovela su do razvoja
nove faze e-trgovine.
340 IFO

Prva faza razvoja e-trgovine (E-trgovina I) trajala je u periodu 1995-2000. godine.

snovne karakteris ke ove faze razvoja e-trgovine su eksplozivni rast po ev od 1995. i
iroka rasprostranjenost reklamiranja proizvoda na Web-u. Prva faza razvoja e-trgovine
zavrava se 2000. godine kada su mnoge dot com kompanije ugaene.
Za IKT stru njake i sa aspekta informaciono komunikacionih tehnologija ova faza
razvoja e-trgovine predstavljala je potvrdu snage IKT razvijanih u poslednjih 40 i vie
godina, uspeno proirenje sa primene ranog Interneta na personalne ra unare (PC) i
lokalne ra unarske mree i viziju univerzalnih komunikacija.
Za ekonomiste prva faza razvoja e-trgovine zna i pojava potencijalno perfektnog
trita, Bertrand Market a, na kome su cene, trokovi i informacije o kvalitetu ravnomerno distribuirane, postoji prak no beskona an broj ponu a a u me usobnoj konkurenciji. Na ovom tritu potroa i imaju pristup relevantnim trinim informacijama
u bilo kojoj ta ki na svetu, a prodavci imaju ravnopravan direktan pristup milionima
potroa a.
Prvu fazu e-trgovine karakterie nestanak trinih posrednika u trgovini izme u
proizvo a a i potroa a, koji su zamenjeni sa direktnim pristupom proizvo a a i nosilaca usluga svojim potroa ima. Razvija se trgovina bez trenja (Fric on-free komerc) sa
vizijom trgovine u kojoj su informacije jednako raspodeljene, cene transakcija su niske
i dinami ki se podeavaju stvarnim uslovima ponude i potranje. Zna aj posrednika
je minimiziran, a nelojalne konkurentske prednos prak no eliminisane. dlu uju u
konkurentsku prednost s u organizacije koje prve startuju na tritu i brzo ga osvajaju - prve na potezu. Stvara se mreni efekat zna aja tehnologije e-trgovine, koji nastaje kada svi relevantni u esnici imaju koris od injenice da svi koriste ista sredstva ili
proizvode (opera vni sistemi, telefonski sistemi, aplika vni programi i dr.). U ovoj fazi
rasla su i ulaganja nansijskih sredstava uloenih u razvoj Interneta. d 2000. godine
dolazi do stagnacije ulaganja u razvoj Interneta, (Slika 11.15). Pad akcija kompanija za
e-trgovinu u toku 2000-te predstavlja kraj faze razvoja e-trgovine I. Ipak, ovo je dovelo
do otrenjenja i preispi vanja perspek ve e-trgovine, kao i razvoja novih metoda za
ostvarivanje poslovnog uspeha u e-trgovini.

Slika 11.15 Ulaganje u razvoj Interneta u prvoj fazi e-trgovine

EOO OOJ 341

Druga faza razvoja e-trgovine (E-trgovina II) po inje u janurau 2001. godine sa reorganizacijom kompanija za e-trgovinu. Prva faza e-trgovine zavrava se zbog ograni enja
koja su nametnuta trinim tehnologijama i poslovnim projekcijama. Krajem 1999. etrgovina Boi ne sezonske rasprodaje je dala nie efekte od o ekivanih, ime se pokazalo da e-trgovina nije jednostavan proces (bankrot eToys.com). Nerealno visoke cene
dot.com kompanija i tehnologija, doveli su u pitanje ispla vost ulaganja e-trgovine.
edan od bitnih uzroka kraja e-trgovina I faze je pove anje tehnolokih stokova usled
enormnih troenja informa kog kapitala u cilju reavanja problema 2000-te (Y2K).
Po etko faze e-trgovine II, telekomunicaciona industrija u SAD stvara nove, neuporedivo bre komunikacione kapacitete preko brzih op kih mrea, sa velikim protokom
informacija, tzv. gigabajtne mree.

Analiza i uvid u poslovanje kroz kratku istoriju dot com servisa - IPS (IP online servisa) izme u 1998. i 2000. pokazali su da je u SAD preduzetni ki kapital u iznosu od 110
milijardi $ uloeno u otvaranje oko 11.450 novih dot.com kompanija. Zbog stagnacije
u poslovanju ovih kompanija, inves cione banke su transformisale u javna preduze a
(public company) 1.262 od h kompanija, ije su

po etne vrednos akcija bile od oko 15$, da bi esto ve istog dana zavravale sa
vredno u od $45. Do 2003, mnoge od ovih kompanija ostvaruju mnogo nii promet
od planiranog, ili su zatvorene. Drugi talas ulaganja u oblas e-trgovine uglavnom se
odnosi na akviziciju Web kompanija.

Klju ne kompara vne prednos i nedostaci prve i druge faze e-trgovine prikazane
su u Tabeli 11.4.
Tabela 11.4 Prednos i nedostaci prve i druge faze e-trgovine
E-komerc I

E-komerc II

Pokretan tehnologijom

Pokretan poslovima

Zdrueno kapitalno inves ranje

Tradicionalno nansiranje

Velike organizacije

Velike tradicionalne rme

Pove anje rasta prihoda

Nije upravljan

Bez posrednika

Perefektna trita

ista online strategija

Prednos prvog pokreta a

342 IFO

Pove anje zarada i prota

a e regulacije i upravljanje

a anje uloge posrednika

Nesavrena trita, brendovi, mreni
efek
Meovita strategija klik &bricks (virtuelne i zi ke)
Strateka snaga sledbenika

Prednos e-trgovine u odnosu na klasi nu trgovinu su brojne, a najzna ajnije su: nii
trokovi transakcija, objedinjavanje celokupnog ekonomsko/prodajnog procesa, tritu
se nudi druga iji na in kupovine, obimniji su katalozi proizvoda, unapre eni interak vni odnosi sa kupcima i dr.
Perspek ve razvoja e-trgovine su sve izvesnije. E-trgovina trenutno obuhvata oko
10% ukupne ekonomije SAD. Rast prihoda koji po e od servisa na Internetu je 20 puta
ve i od rasta prihoda u ostatku ekonomije SAD. U Srbiji u 2007. godini 50% od ukupnog prometa banaka izvreno je u sektoru e-bankarstva. U pore enju sa celokupnim
poslovanjem SAD, kod kompanijske prodaje dobara i usluga preko Interneta tri puta
je verovatnije da e se smanji trokovi, dva i po puta je verovatnije da e se pove a
produk vnost i vie od dva i po puta je verovatnije da do e do rasta trita i proboja
na novo trite.
11.4.2. Poslovni modeli e-trgovine

Poslovi u organizaciji bilo kojeg pa izvravaju se kroz izvravanje poslovnih procesa

i ak vnos u m procesima. Model poslovanja ili poslovni model se denie kao skup
ak vnos u cilju ostvarivanja dobi (prota) na tritu. Ak vnos se planiraju u formi
biznis plana, kojim se opisuje poslovni model. Poslovni model e-trgovine je speci an u
smislu da koris jedinstvene kvalitete tehnologija i prednos Interneta i Web-a.
Poslovni modeli na Internetu mogu bi op (horizontalno trite) ili specijalizovani (ver kalno trite). Pregled poslovnih modela e-trgovine na Internetu prikazan je u
Tabeli 11.5.
Tabela 11.5 Pregled poslovnih modela e-trgovine

EOO OOJ 343

Generi ki poslovni model e-trgovine sadri 8 klju nih komponen : predlog vrednos ,
model prihoda, anse na tritu, konkurencija (konkurentsko okruenje), konkurentska
prednost (konkurentnost), trina strategija, organizacioni razvoj i m za upravljanje.
U Tabeli 11.6 prikazani su zbirno klju ne komponente poslovnih modela i pitanja na
koje te komponente moraju da odgovore.
Tabela 11.6 Klju ne komponente poslovnih modela
Komponente
biznis modela

Klju na pitanja

1.

Predlog vrednos

Zato kupac treba da kupi od vas?

2.

Model prihoda

Kako ete zaradi novac?

3.

ansa na tritu

4.

Konkurentsko okruenje

5.
6.

Konkurentska prednost
(konkurentnost)
Trina strategija

7.

Organizacioni razvoj

8.

Tim za upravljanje

ta je prostor za trgovinu (trite) koji elite

opsluiva i kolika je njegova veli ina?

Ko jo zauzima va planirani prostor za trgovinu?

Koje posebne prednosi vaa rma donosi na
prostor za trgovinu?

Kako planirate da promoviete vae proizvode, ili

servise da privu ete ciljne grupe potroa a?

Koji je p organizacione strukture u okviru rmepotreban za realizaciju biznis plana?

Koje vrste iskustava i obrazovanja je veno da imaju

lideri kompanije?

Predlog vrednos denie kako proizvodi ili servisi jedne kompanije zadovoljavaju
potrebe potroa a. va komponenta daje odgovor na klju na pitanja zato bi potencijalni kupac izabrao vau kompaniju, a ne neku drugu, odnosno, ta nudi vaa kompanija, ta ne nude ili ne mogu da ponude druge konkurentske kompanije?
Model prihoda opisuje na koji na in e kompanija ostvariva prihod, prot i superiorno povra inves rani kapital. Model prihoda u poslovnom modelu e-trgovine
obuhvata:
model reklamiranja,

model pretplate (u lanjivanja),

model provizije za transakciju,
model prodaje i

model partnerskih odnosa (alacioni model)

344 IFO

Model prihoda od reklamiranja uklju uje forum za reklamiranje koji kompanija za

e-trgovinu uspostavlja, objavljuje reklame i napla uje odgovaraju u proviziju. Poznat
primer ovog modela prihoda je web lokacija Yahoo.com. Model prihoda od pretplate
obuhvata prostor za reklamiranje ili druge web servise koje e-kompanija nudi korisnicima, a usluge napla uje kroz razli ite vidove u lanjivanja i pretplate za pristup nekim, ili
svim ponu enim servisima. Primeri su Consumereports.org, Sportsline.com i WallStreetJournal.com. Model prihoda zasnovan na transakcionim provizijama podrazumeva
ostvarivanje prihoda e-kompanije kroz naplatu provizije za omogu ene, ili ostvarene
e-transakcije. Primeri ovog modela prihoda su eBay i E-Trade kompanije. Model prihoda od prodaje ostvaruje prihod e-kompanije kroz prodaju proizvoda, informacija, ili
servisa. Primeri primene ovog modela prihoda su Amazon.com i DoubleClick.net, Salesforce.com. Model prihoda kroz partnerske odnose usmerava poslovanje kompanije na
partnere i dobija ksni, ili procentualni prihod od svake ostvarene prodaje, ili proviziju
za davanje biznis refernci. Primer primene ovog modela prihoda je MyPoints.com.
O ekivano trite (anse na tritu) odnosi se na procenu trita na koje organizacija
ra una, kao i na ukupnu potencijalnu nansijsku dobit ostvarljivu na tom tritu. anse
na o ekivanom tritu denisane su potencijalnim prihodom u svakom od segmenata
trita na kojima kompanija ima nameru da konkurie. Veli ina trita predstavlja obim
stvarne ili potencijalne komercijalne vrednos u okviru koje kompanija ima nameru da
posluje
Konkurentsko okruenje ili konkurencija odnosi se na druge kompanije koje deluju
na istom tritu prodaju i sli ne proizvode ili usluge. Zavisi od toga koliko je konkurenatskih kompanija ak vno na istom tritu, koliko su velike konkurentske ak vnos ,
koliko je udeo svakog od konkurenata na zajedni kom tritu, koliko su protabilne
konkurentske kompanije i kako konkurentske kompanije cene svoje proizvode?
Konkurentska prednost ili konkurentnost pos e se onda kada kompanija proizvodi superiorne proizvode/usluge i/ili pos e za njih cenu na tritu niu od ve ine, ili
svih konkurentskih kompanija. Pos e se na osnovu diferencijacije pristupa faktorima
proizvodnje, ime se s e prednost u odnosu na konkurenciju makar i na kratak vremenski rok. Konkurentnost se s e krea vnim kori enjem:
asimetrije trita, koja nastaje uvek kada jedan od u esnika na tritu ima vie
resursa ili stekne drugu prednost (lokacija, privilegija i Slika) u odnosu na ostale
i

prednos prvog poteza, gde se konkurentnost ostvaruje na tritu, zahvaljuju i

prvenstvu ste enom iznoenjem proizvoda i/ili servisa.

Nepotena konkurentska prednost (nelojalna konkurencija) deava se onda kada

jedna kompanija ostvaruje prednost na osnovu trinih faktora koji nisu dostupni
konkurentskim kompanijama. Primera nelojalne konkurencije na klasi nom tritu su
brojni.

EOO OOJ 345

Savreno (perfektno) trite je ono na kome nema asimetrije trita i nelojalne

konkurencije, budu i da sve kompanije imaju jednak pristup svim proizvodnim/ trinim
faktorima. Kompanija koris svoju konkurentsku prednost za pos zanje dodatne prednos u odnosu na trita u okruenju.

Strategija nastupa na tritu obuhvata viziju, inicija ve i kontrolne ta ke u dugoronom detaljnom planu nastupa kompanije na novom tritu i na ina privla enja novih
kupaca. Potencijalnim kupcima treba prene klju ne elemente strategije nastupa. Poznato je da i najbolji biznis plan ne e ima uspeha ukoliko nije na odgovaraju i na in
plasiran potencijalnim kupcima.
Organizacioni razvoj opisuje kako e se kompanija organizova za zahtevani posao. rganizacija posla se uobi ajeno deli na funkcionalne celine odeljenja, odseke,
sektore i Slika, zavisno od veli ine i pa organizacije. Uobi ajeno se razvoj hijerarhijske
strukture organizacije kre e od optenih ka specijalizovanim poslovima, u skladu sa
rastom i razvojem organizacije.
Upravlja ki m zaposlenih u organizaciji odgovoran je za realizaciju biznis modela.

Dobro je uspostavi jak menaderski m, koji prua trenutni kredibilitet inves torima, partnerima i klijen ma. Me u m, ni jak menaderski m esto ne moe da spasi
slab i neadekvatan biznis model. Zato je neophodno da menaderski m ima mogu nost promene i redenisanja biznis modela ukoliko je to neophodno.
11.4.2.1. Najzna ajniji B2C modeli poslovanja

d op h modela poslovanja e-trgovine najzna ajniji B2C modeli poslovanja su:

portal, e-prodaja (e-blagajnik), provajderi sadraja, transakcini brokeri, kreatori trita,
provajderi usluga i provajderi okupljanja interesnih grupa.

Portal obezbe uje snaan alat za pretraivanje web-a i integrisani paket sadraja i
web servisa. Po pravilu portal koris kombinovani model prihoda pretplate, prihoda
od reklamiranja i provizija po transakciji. Portali mogu bi op za horizontalno e-trite
i specijalizovani za ver kalno e-trite koji se nazivaju vortali. E-prodaja (e-blagajnik) je
online verzija tradicionalne trgovine na malo, a obuhvata:
virtualnu trgovinu - online prodavnice,

virtuelne i zi ke trgovine - online distribucione kanale kompanija koje imaju istovremeno i zi ke prodavnice,
kataloke trgovine - online verzije zi kih kataloga koji se alju potom,
online trgovinske centre - online verzije trgovinskih centara i
direktnu prodaju roba preko Web-a.
346 IFO

Provajderi sadraja su informa vne i kompanije za zabavu koje nude digitalne

sadraje preko Web-a. d modela prihoda pi no koriste reklamiranje, pretplatu, ili
model prihoda na osnovu provizije preko partnera. Transakcini brokeri procesiraju
online prodajne transakcije, a kao model prihoda pi no koriste model transakcionih
provizija. Kreatori trita koriste Internet tehnologije za kreiranje e-trita na kome se
susre u kupci i prodavci. Po pravilu koriste model prihoda zasnovan na transakcionim
provizijama. Provajderi usluga nude online servise, a kao model prihoda naj e e koriste direktnu prodaju ili pretplatu. Provajderi okupljanja interesnih grupa obezbe uju
online okupljanje pojedinaca sli nih interesovanja u cilju povezivanja i razmene informacija. Prihod se ostvaruje kroz provizije za usmeravanje i reklamiranje ili pretplatu.
11.4.2.2. Najzna ajniji B2B modeli poslovanja

B2B model e-trgovine na Internetu verovatno je najzastupljeniji. Internet se esto

naziva B2B Hub, tako e poznat kao prostor za trgovinu/razmenu ili e-trite gde
dobavlja i i trgovci na veliko mogu da obave transakcije. Moe bi opte -horizontalno
trite ili specijalizovano - ver kalno trite.
Najzna ajniji B2C modeli poslovanja su: e-distributeri, B2B provajderi servisa,
posrednici (matchmakers) i informacioni posrednici (infomediari).

E-distributeri direktno snabdevaju proizvodima individualne poslovne sisteme, a

kao model prihoda naj e e koriste direktnu prodaju. B2B provajderi servisa prodaju
poslovne servise drugim kompanijama, a kao model prihoda koriste direktnu prodaju
ili pretplatu. Posrednici (matchmakers) povezuju razli ite poslovne sisteme, a naplatu
usluga vri po transakciji, ili na osnovu provizije za usluge. Infomediari (informacioni
posrednici) nalaze i preprodaju poslovne informacije.
11.4.2.3. Biznis modeli u ostalim oblas ma E-trgovine u razvoju

U oblas e-trgovine svi povi modela i modeli poslovanja nisu podjednako razvijeni
na e-tritu. U razvoju su: C2C biznis model, P2P biznis model, M-komerc biznis modeli
i sistemska podrka biznis modelima e-trgovine.

C2C biznis model omogu ava povezivanje potroa a sa drugim potroa ima i
najuspeniji su modeli kreiranja e-trita. P2P biznis model omogu ava potroa ima
zajedni ko kori enje fajlova i servisa preko Web-a bez posedovanja zajedni kog servisa, ali je jo uvek otvoreno pitanje kako prona i adekvatan model prihoda. M-komerc
biznis modeli su tradicionalni biznis modeli e-trgovine proireni sa novom bei nom
tehnologijom koja omogu ava mobilni pristup Web-u. Na Slici 11.16 prikazan je dijagram trenda rasta M-komerc modela e-trgovine u svetu do 2005. godine.
EOO OOJ 347

Slika 11.16 Trend rasta M-komerca u svetu

Podrka biznis modelima e-trgovine obezbe uje neophodnu sistemsku infrastrukturu za e-trgovinu kompanije u cilju odravanja i uspona primenjenog modela etrgovine.

11.4.3 Primarni poslovni modeli i modeli prihoda e-trgovine

Naj e i poslovni modeli e-trgovine na Internetu su: posrednitvo, online reklamiranje, infoposrednici, e-prodaja (e-trgovac), direktni proizvo a , online interesna
zajednica, pretplata i korisnost (protabilnost). Primarni modeli prihoda e-trgovine su
reklamiranje, pretplata, nadoknada za transakciju, prodaja i provizija preko partnera.

Posrednici (brokeri) predstavljaju glavne u esnike na tri ma, povezuju i prodavce

i kupce i omogu avaju i obavljanje posla izme u njih. Posrednici imaju veoma vanu
ulogu na B2B, B2C i C2C elektronskim tri ma, a obi no posluju po principu naplate
provizije za obavljeni posao. E-trita omogu avaju kompletne poslovne usluge koje
zapo inju od transakcija, a nastavljaju se pregovaranjem, oporezivanjem i izvrenjem
odre enog posla. Poslovanje na ovim tri ma je ekasno i za prodavce i za kupce.
Model prihoda potraivanje naplate je kreirala i paten rala kompanija Priceline koja
je omogu ila kupcima da ponude koliko bi hteli da plate za odre eni proizvod ili uslugu.
Nakon ponude kupca kompanija pokuava da na e prodavca koji je spreman da proda
robu po ponu enoj ceni. U nekim slu ajevima kupci moraju u vie navrata da nude koliko su spremni da plate za odre eni proizvod ili uslugu. Ve i deo usluga koji se nudi na
sajtu Priceline.com vezani su za putni ke aranmane-avionske karte, hotelski smetaj
itd., (Slika 11.17)
348 IFO

Slika 2.17 Web lokacija Pricline.com

Aukcijsko posrednitvo je tradicionalni poslovni model koji se danas uspeno primenjuje i na Internetu. Posrednici koji se bave aukcijskom prodajom zara uju na osnovu provizije od ostvarenih transakcija koje su pokrenute na ponu enom sajtu (npr.
eBay.com). Elektronske aukcije su atrak vne za potencijalne kupce zahvaljuju i svojoj
mul medijalnoj prirodi; na njima se esto mogu na i vrlo kvalitetno odra ene prezentacije proizvoda koji se prodaju. n-line aukcije donose zna ajne utede vremena i
novca kupaca. E-aukcionari ostvaruju prihode i od promociono-reklamnih ak vnos na
svojim on-line sajtovima.

Agen za pretraivanje, on-line agen ili inteligentni agen - robo su posebni

programski posrednici koji trae na Internetu odre ene cene, raspoloivu robu ili usluge, prema specikaciji kupaca. Pozna ji agen za pretraivanje su MySimon.com, Lycoshop.com, RUSure.com, DealTime.com i dr. Upotrebljavaju so ver koji sadri veta ku
inteligenciju. vakav vid poslovanja je perspek van, jer se predvi a da robo mogu
izvri komparaciju faktora kupovine, kao to su kvalitet, vreme isporuke, popust na
koli inu i drugo. Na Slici 11.18 prikazana je web lokacija mySimon.

EOO OOJ 349

Slika 11.18 Primer online agenta

On-line reklamiranje je poslovni model koji proiruje na ine emitovanja reklamnih

programa putem tradicionalnih medija - radija i televizije. Web lokacija predstavlja novi
medijum preko koga se moe emitova sadraj radio ili TV programa, pa i brojnih mulmedijskih pova raklama.

Na web lokacijama se nude i druge usluge poput e-pote, razgovora dopisivanjem

(chat), online foruma itd. sim standardnih web servisa, na web lokacijama se gotovo
redovno postavljaju i reklamne poruke u vidu banner-a, (Slika 11.19).

Slika 11.19 Primer banera za on-line reklamiranje

Portali predstavljaju Web lokacije koje poseduju veliki broj linkova sa drugim web
lokacijama koje nude dodatne informacije vezane za odre enu oblast. Portali mogu
bi javni (npr., Yahoo) ili privatni (npr., korporacijski portali). Na portalu se mogu nudi
opte informacije ili informacije koje su usmerene ka odre enoj interesnoj grupi korisnika.

350 IFO

On-line zajednice pa Linux, Apache, ... i drugi open source modeli ne ostvaruju prihod od osnovnih proizvoda. Kompanije koje implemen raju ove modele ostvaruju prihode od prodaje pomo nih proizvoda i usluga, usluga tehni ke podrke, promocije usluga
i proizvoda drugih kompanija, distribucije onih programskih paketa koji se iz odre enog
razloga ne mogu preuze sa web-a (download-ova ) on-line putem, (Slika 11.20).

Slika 11.20 On-line zajednica Linux

Poslovni model pretplate podrazumeva periodi nu pretplatu krajnjih korisnika za

usluge koje dobija i koris na Internetu. Pretplata se moe pla a na dnevnom, mese nom ili godinjem nivou. Web lokacije koje koriste ovaj poslovni model obi no nude
besplatan sadraj kojem moe pristupi svaki korisnik Interneta. Ve em delu onoga
to se nalazi na sajtu mogu pristupi samo registrovani lanovi koji su pla li odre enu
pretplatu. vaj model prihoda obi no se kombinuje sa modelom on-line reklamiranja.

11.4.4. E ki aspekt e-trgovine

rganizacije koje se bave e-trgovinom treba da sagledaju socioloke i li ne implikacije primene tehnologija e-trgovine, sa posebnim osvrtom na ugroenost privatnos .

Direktni e-marke ng i personalizacija proizvoda i usluga istovremeno su i velika

prednost i velika opasnost za e-trgovinu, to u krajnjem slu aju zavisi od ugla posmatranja. Za kompanije tehnologije e-trgovine omogu uju brojne prednos , ali za krajnje
korisnike predstavljaju ugroavanje privatnos . Na primer, Clickstreamna in otvaranja pojedinih sadraja na sajtu, koris se za formiranje korisni kog prola od strane reklamnih mrea kao to su DoubleClick, ValueClick, 24/7 Real Medi. Tako e, web sajtovi

EOO OOJ 351

koriste web logove, kola i e (cookies), Web bubuce (bugs) i spyware/adware programe
za prolisanje potroa a istraivanje navika, poseta omiljenim lokacijama, hobija i
potreba. Me u m, istovremeno ovi programi mogu snimi li ne podatke kao to su
broj kreditne kar ce, do kojih ve hakeri lako mogu do i i zloupotrebi ih. Zato je za
mnoge potroa e, kori enje ovih sistema - ugroavanje privatnos . tuda se na in
za te privatnos poli ka privatnos prodajnih i reklamnih mrea, kao i pravilna upotreba novih tehnologija, moraju regulisa uskla enim nacionalnim zakonima.
blast e-trgovine otvara brojna socijalna i e ka pitanja. Svaka organizacija koja
izgra uje sistem e-trgovine treba da uspostavi e ka pravila za rad na Internetu. Skup
e kih pravila organizacije treba da obuhva , najmanje slede e eksplicitne izjave da:
organizacija potuju prava privatnos kupca,
li ni podaci kupca ne e bi distribuirani bez njegovog li nog odobrenja,
kompanija informie kupce o nameri da koris njihove li ne podatke dobijene
prilikom online transakcije,
kompanija obavezno trai odobrenje od kupca za takvu namenu,
kompanija potuje prava vlasnitvu u mrenom poslovanju i komunikaciji i na in,
i da kompanija nadgleda i pra navike kupca na Web sajtovima samo u legi mne
poslovne svrhe (reklamiranja, ponude, marke nga).

11.5. ZAKLJU AK
E-trgovina predstavlja razmenu poslovnih informacija, odravanje poslovnih veza i
vo enje poslovnih veza izme u organizacija putem telekomunikacionih mrea i posebno Interneta. E- trgovina je dovela do reorganizacije unutranjeg poslovnog procesa i
udruenja poslovnih organizacija kao i do kreiranja proizvoda u skladu sa potrebama
kupca. Postoje tri glavne konguracije e-trgovine koje se zasnivaju na Internet tehnologiji: intranet, extranet i javni Web sajtovi.
Intranet je interni informacioni sistem zasnovan na Internet tehnologiji, koji obuhvata TCP/IP protokole i Web alate i me usobno povezuje pojedinace i delove odeljenja unutar organizacije. Intranet ine zi ke komponente (tehnologija) i informacioni
sadraj. Extranet je privatni, me uorganizacijski informacioni sistem koji povezuje intranet dve ili vie kompanija u poslovnom udruenju. Extranet proiruje kros-funkcionalne ak vnos me u poslovnim partnerima i unapre uje njihove poslovne veze.
E-trgovina je namenjena za poslovne transakcije sa kupcima. Mada e-trgovina ima
mnogo tehni kih zahteva, zahtevi koje treba ispuni za funkcionisanje Web servera,
so vera za e-trgovinu i bezbednost e-transakcija su posebno vani.
Kompanije koje posluju putem Interneta treba da deniu e ke norme ponaanja
i da obezbede da kupac bude upoznat sa njihovim odlukama.

352 IFO

11.6. KLJU NI TERMINI

Inteligent agents (inteligentni on-line agen)- agen robo za pretraivanje, posebni

programski posrednici koji trae na Internetu
odre ene cene, raspoloivu robu ili usluge,
prema specikaciji kupaca.
Business to Business (B2B) e-trgovina koja
obezbe uje digitalno omogu ene komercijalne transakcije izme u organizcija.
Business to Commerc (B2C) - e-trgovina koja
obezbe uje digitalno omogu ene komercijalne transakcije izme u organizacija i pojedinaca.
Business to Government (B2G) - e-trgovina
koja obezbe uje digitalno omogu ene komercijalne transakcije izme u organizacija i vladinih agencija.
Commerce to Commerce (C2C)- e-trgovina
koja obezbe uje digitalno omogu ene komercijalne transakcije izme u pojdinaca.
Digital money (Digitalni (elektronski) novac)
- elektronski novac koji se denie kao speci na monetarna informacija koja se putem
digitalnih signala prenosi u realnom vremenu izme u u esnika u transakciji koji obavljaju pla anje.
Extranet (Ekstranet) - proireni intranet, ra unarska mrea organizacije Internet pa koja
omogu ava pristup legalnih udaljenih korisnika; privatni inter-organizacijski informacioni
sistem koji povezuje dve intranet mree.

Electronic Commerce (Elektronska trgovina)

- razmena poslovnih informacija, odravanje
poslovnih veza i vo enje poslovnih transakcija izme u razli i h organizacija putem telekomunikacionih mrea i predstavlja neto vie
od skupa Internet tehnologija.
E-business (Elektronsko poslovanje) - digitalno omogu ene transakcije i procesi u okviru
jedne organizacije uz pomo i pod kontrolom
njenog IKT sistema.
Government to Government (G2G) digitalno omogu ene komercijalne transakcije izme u vladinih agencija.
Intranet - interni IKT sistem zasnovan na Internet klijent/server arhitekturi.
M-comerc (Mobilna trgovina) - omogu avaju je bei ni mobilni ure aji, kao to su PDA,
iPhone, iPod ili savremeni mobilni telefon, koji
se mogu koris
za pristup Internetu izvan
klasi ne kancelarije.
Security protocols (Sigurnosni protokoli) koriste se za za tu e-transakcija, kao to IPSec
(IP Security protocol) i SSL (Secure Sokets Layer).
Virtual Private Network - VPN (Virtuelna privatna mrea) - koriste javne mree (PSTN) sa
za enim protokolima (IPSec, SSL) i obezbe uje siguran tunel za povezivanje intraneta poslovnih partnera kroz nebezbedne
mree Interneta.

EOO OOJ 353

PITANJA ZA PONAVLJANJE
Deniite elektronsko poslovanje (e-bussines).
Deniite elektronsku trgovinu (Electronic Commerce).
Za pojavu koje tehnologije se vezuje po etak B2B poslovanja?
Koji je najvaniji oblik e-trgovine je?
Koji su naj e i poslovni modeli e-trgovine na Internetu?
Deniite posrednike na e-tri ma.
Koja kompnijaje prvo primenila model online kupovine u kojem kupci nude svoju cenu
za odre eni proizvod, a posrednici trae prodavca koji moe ponudi tu robu?
Kako ostvaruju prihode e- aukcionari?
ta se sve reklamira na web sajtovima za reklamiranje?
Navedite kako ostvaruju prihode poznate e-kompanije koje implemen raju model interesne zajednice.
Koje su glavne koris od primene nekog modela e-trgovine?
Deniite intranet i ekstranet mree.
Na koje na ine organizacije mogu postavi extranet?
Koji su osnovni bezbednosni zahtevi za elektronske nansijske transakcije?
Navedite glavne protokole za te u e-trgovini?
ta treba da obuhvate e ka pravila organizacije?

354 IFO