Professional Documents
Culture Documents
Zeljka Zavisic Osn Marketinga 07 03 20120 PDF
Zeljka Zavisic Osn Marketinga 07 03 20120 PDF
Recenzenti:
Prof. dr. sc. Fedor Rocco, professor emeritus
Prof. dr. sc. Marinko Jurevi
Lektor:
Elvira eri
Dizajn:
Mr.sc. Sanja Rocco
Zagreb, 2011.
OSNOVE MARKETINGA
Udbenik Visoke poslovne kole Zagreb
Zagreb, 2011.
SADRAJ
1.
UVODNO O MARKETINGU.................................................................................
2.
MARKETING PLAN...............................................................................................
4
6
6
7
7
8
9
12
13
13
14
15
16
18
20
22
23
25
25
26
27
27
28
30
31
32
34
35
36
39
39
40
41
3.
4.
42
43
43
43
44
44
45
46
47
48
49
50
51
52
54
56
56
57
6.
57
68
68
69
70
71
72
76
77
78
79
81
83
83
86
86
87
88
91
92
92
7.
92
92
93
94
94
95
98
99
99
100
106
8.
OGLAAVANJE....................................................................................................
111
9.
118
130
133
134
1. UVODNO O MARKETINGU
Prema Ph. Kotleru1, marketing je drutveni i upravljaki proces u kojemu, putem stvaranja
ponude i razmjene proizvoda od vrijednosti s drugima, pojedinci i grupe dobivaju ono to im
je potrebno ili to ele. Dakle, marketing ima za cilj zadovoljenje potreba potroaa, ali i
gospodarskih subjekata.
U koncepciji marketinga polazi se od ideje da tvrtka treba:
a) teiti zadovoljavanju potreba potroaa
b) ostvariti ciljeve poduzea.
Shvatilo se da je prodaja samo jedan od elemenata marketinga i da marketinke aktivnosti
trebaju zapoeti ne od trenutka proizvodnje, ve i prije samog dizajniranja proizvoda. Dakle,
marketinka je koncepcija fokusiranje na potroaa.
Ipak, implementacija koncepcije marketinga u praksi se pokazala teko izvedivom, iako su
mnoge tvrtke prihvatile koncepciju marketinga i definirale svrhu svoga posla kao stvaranje i
zadravanje zadovoljnih kupaca. Zbog toga je prihvaena trina orijentacija u kojoj su mnogi
problemi
implementacije
marketinga
obuhvaeni
primjenom
koncepcije
cjelovitog
Kotler, Ph.: Upravljanje marketingom, 9. izdanje, MATE d.o.o. Zagreb, 1997., str. 74.
proizvod
cijenu
distribuciju
promociju.
Uglavnom, koncepciju marketinga treba shvatiti kao specifian nain miljenja na kojem se
gradi poslovna politika poduzea. Ona podreuje itavu proizvodnu aktivnost potroau i
zahtijeva od proizvodnje da, poduzimajui sve potrebne mjere u tehnici i tehnologiji,
proizvede ono to potroai trae. Takva koncepcija poslovanja revolucionira proces
proizvodnje jer od njega zahtijeva izvanrednu prilagodljivost trinoj situaciji.2
2. MARKETING PLAN
Marketing je proces stjecanja kupaca, proizvoda i usluge u dovoljnom broju i dovoljno brzo
da bi poduzee postalo profitabilno i uspjeno.
Plan marketinga je kratak ali precizan plan, u pisanom obliku, koji odreuje korake to ih se
mora poduzeti kako bismo postigli svoje marketinke i prodajne ciljeve.3 Dobar marketing
trai struno i dosljedno izvravanje mnogih malih zadataka, dok uspjean marketing trai da
jo imamo i dobre proizvode i usluge te da svoje sadanje i potencijalne kupce poznajemo
bolje od konkurencije. Ako dobro poznajemo svoje proizvode i usluge te svoje kupce, onda
moemo i dobro razraditi svoju strategiju kojom emo to postii.
Veina se poduzetnika ne trudi primijeniti takvo ponaanje, nego najee kopiraju jedni
druge ili rade nasumce. No, za uspjeh i ostvarenje ciljeva potrebno je, pored rada, i planiranje,
jer rad bez plana moe samo sluajno uspjeti, dok planiranje uvijek rezultira plodom. Upravo
je plan marketinga ono to e nas odvojiti od konkurenata. Nije vano u kojoj se djelatnosti
nalazimo, vano je da sastavimo svoj plan i slijedimo ga. Jer kada postavimo svoje strategije i
zadatke, onda ih samo treba slijediti. Ne tvrdimo da je to lako, ali je znatno lake nego se
kretati a ne znati tono kamo, pogotovo ako ne znamo to elimo. A mnogo je i profitabilnije.
Vano je znati: to god radili, moramo znati to tono radimo, i kamo se kreemo. To je jedini
nain koji vodi ka uspjehu. Upravo je zato marketing plan bitan, i to je ono to emo u ovom
seminaru pokuati objasniti. I nikada nemojmo to smatrati neim nebitnim, ili luksuzom.
Koliki god njegovi trokovi bili, moramo znati da je upravo marketing plan naa investicija u
budunost, naa zvijezda vodilja. Jer, gubitke si jo i moemo dopustiti, ali ne znati kamo
idemo to ne moemo.
Bangs, D. H. Jr.: Kako napraviti plan marketinga za vae poduzee, proizvode i usluge, 4. izdanje, Centar za
poduzetnitvo, Osijek, 1994. str. 1.
4
5
reviziju marketinga
portfolio
Budet
Program implementacije.
6
7
Pavlek, Z.: Marketing u akciji uspjeni modeli u praksi, 1. izdanje, ALFA, Zagreb, 2002., str. 283.
Ibid., str. 284.
Informacije
Ciljevi
Planiranje
Implementacija
Kontrola
Vrednovanje
Rezultati.
6
SWOT analiza
SWOT analiza usklauje unutarnju kvalitetu poduzea (snage i slabosti) i vanjsku situaciju
poduzea (dobre prilike i opasnosti na tritu). U tom smislu analizira se okruje u njegovoj
dimenziji tehnologije, gospodarstva, politikih prilika, zakonodavstva, drutva i kulture. 8 Iz
toga proizlaze problemi / opasnosti i dobre prilike na tritu koje treba uoiti i iskoristiti.
SWOT analiza je lako razumljiva i jednostavno primjenjiva. U nastavku dajemo primjer takve
analize.
Marui, M.: Plan marketinga, 2. izdanje, ADECO, Zagreb, 2006., str. 29.
SNAGE
Kvaliteta
Tradicija
imenu (marki)
Vlastite prodavaonice
Proizvodnja u Hrvatskoj
SLABOSTI
PRIJETNJE
Velik broj zaposlenih starije ivotne Teak ulazak na trite SCG (carinske
stope na tekstilne proizvode 20 30 %);
dobi
U aritu svakog plana marketinga je kupac. Pitanja na koja se moraju nai odgovori jesu:10
a) Koja su trita poduzea?
b) Koja od njih trenutno kupuju u poduzeu?
c) Koje proizvode/usluge kupuju?
d) Tko su ljudi koji kupuju od poduzea?
e) Kako bi se poblie moglo opisati, segmentirati trite poduzea?
Potrebno je odrediti i opisati profil i vrstu buduih kupaca ili korisnika usluge prema
slijedeom kriterijima:
- starost
- spol
- kolska sprema
- prihodi
- interesi
- zemljopisna lokacija i sl.
Potrebno je odrediti hoe li se nastupati na lokalnom, upanijskom, dravnom tritu ili u
inozemstvu. S naroitom pozornou potrebno je pristupiti analizi trita ukoliko se planira
poveanje postojee proizvodnje ili usluga za deset ili vie posto, zatim ukoliko se mijenja
postojea asortimanska struktura, te kod onih projekata koji pokreu novu proizvodnju ili
uslugu. Potroai su osobe koje kupuju odreene proizvode radi zadovoljavanja individualnih
i drutvenih potreba. Razliiti spektar proizvoda upotpunjuje i razliite potrebe pojedinaca i
mora se imati u vidu razliito ponaanje potroaa u pogledu izbora proizvoda. Poznavanje
potreba potroaa kao i istraivanje i analiza trita je od presude vanosti za uspjeh projekta.
10
http://www.poslovniforum.hr/tp/marketing.asp, 16.6.2010.
vrijednost marke
ekskluzivni proizvodi
superiorna kvaliteta
10
osobine proizvoda
jamstva i osiguranja
istraivanje i razvoj
ekonomija obujma
niskotrokovna distribucija
imid poduzea
kreativnost
odgovarajua lokacija
odanost zaposlenika.
11
11
12
12
etiri glavne strategije koje poduzee moe primijeniti u svojemu trinom nastupu, imajui u
vidu faze ivotnog vijeka proizvoda, donosimo u nastavku.
13
13
fokusirana penetracija
Strategija sljedbenika
Druga je mogunost rani nastup na trite, ali ne u ulozi prvog igraa nego sljedbenika. Takav
nastup moe imati prednosti ako poduzee ima dovoljno snage za borbu protiv prvoga. Rizik
je neto smanjen, jer je prvo poduzee apsorbiralo neke od rizinih pojava. Na kraju postoji
mogunost kasnog nastupa na trite. Nastup na uspostavljeno trite takoer daje odreene
prednosti. Tvrtke s ranijim nastupom platile su svoja iskustva u razvoju tehnologije pa ve
postoje iskustva koje kasnije pridolice mogu iskoristiti.
Sljedbenik iskoritava greke pionira glede sljedeih elemenata:
pozicioniranje proizvoda
osobine proizvoda
marketing
udjela na tritu mogue je samo ako volumen prodaje raste bar prosjenom stopom cijelog
trita.
Dva su marketinka cilja za lidere koji ele zadrati trini udjel: zadrati postojee potroae
i stimulirati selektivnu potranju za one potroae koji tek sada prihvaaju proizvod (kasna
veina). Marketinke strategije koje su tada primjerene jesu diferencijacija proizvoda i
segmentacija trita i programi marketinga u zadravanju trinog udjela.
15
strategija etve
zadravanje pozicije
preivljavanje s dobitkom
14
16
Ulaganje u rast
- Geografska ekspanzija
ganja
Zadravanje
aktivnost
Dezinvestiranje
- Naputanje zbog prevelikih prepreka
da u grupi
koliine
0,1
Iz primjera se moe vidjeti kako se strategija dovodi u vezu s poloajem jedinice na matrici,
zbog ega se konano takav pregled, portfolio formira. Iz toga se moe zakljuiti kako je za
proces odluivanja u stvarnoj praksi vaan takav transparentni pregled.
17
Prvi proizvod koji je nae poduzee proizvelo bio je odline osobine naih proizvoda, prije
svega pomogle su nam
Opiite osobinu vaih proizvoda koja se smatra posebnom i koja je znaajna u dodavanju
vrijednosti; kako to potroa doivljava i navedite kako se to odraava u konkurentskoj
prednosti vaeg poduzea.
Tehnologija proizvodnje
Nai su proizvodi zatieni patentima/trgovakim znakovima/ autorskim pravima.
Koristi od proizvoda
Za veinu potroaa (proizvod) e se isplatiti u roku od tjedana/mjeseci/ godina, na
nain da
Navedite prednosti svojih proizvoda u smislu manjeg broja reklamacija, prigovora, oteenih
proizvoda, povoljnijih uvjeta garancije, prednosti koje jame dobru kvalitetu.
Cilj ovog dijela plana sastoji se u traenju razloga zbog kojih je na proizvod bolji od drugih,
i te bi tvrdnje trebalo i kvantificirati.
Ekonomija obujma
Na ovom mjestu objasnite kako ete postii prednosti u djelotvornosti proizvodnje. Za
poduzea koja obavljaju usluge, objasnite kako ete poboljati omjer izmeu administrativnih
djelatnika i onih koji zapravo daju uslugu.
19
Cijena proizvoda
Navesti naine kako e se ostvariti ciljevi strategije cijena. Analizirati nabavnu cijenu po
jedinici proizvoda i ostale znaajne trokove. Navesti politike diskonta za klijente, predvieni
prihod i predvieni dobitak.
Distribucija proizvoda
Navesti kako e se dosei predvieni distribucijski kanali: kojim tempom, u kolikom
broju,kojim prodajnim snagama
Promocija
Navesti kako e se postii ciljevi oglaavanja. to e biti tema oglasne poruke. Kakva
tekstualna i grafika rjeenja, izgled poruke. Navesti sadraj publiciteta, pripremiti se za
eventualni negativni publicitet, organizirati odnose s javnou.
15
20
Pokazatelji zaduenosti
Pokazatelji zaduenosti pokazuju strukturu kapitala i naine na koje poduzee financira svoju
imovinu. Oni predstavljaju svojevrsnu mjeru stupnja rizika ulaganja u poduzee, odnosno
odreuju stupanj koritenja posuenih financijskih sredstava. Najee koriteni pokazatelji
zaduenosti jesu:
koeficijent zaduenosti
faktor zaduenosti
stupanj pokria I.
Pokazatelji aktivnosti
Pokazatelji aktivnosti koriste se pri ocjeni djelotvornosti kojom menadment angaira
imovinu koju su mu povjerili vlasnici. Poznati su i pod nazivom odnosi efikasnosti, odnosi
obrta ili koeficijenti obrta. Upuuju na brzinu cirkulacije imovine u poslovnom procesu, a
raunaju se na temelju odnosa prometa i prosjenog stanja. Pokazatelji aktivnosti izraavaju,
u razliitim oblicima, relativnu veliinu kapitala koja podrava obim poslovnih transakcija.
Ako je poznat koeficijent obrta, tada je mogue izraunati i prosjene dane vezivanja
sredstava, tj. prosjeno trajanje obrta. Svi nabrojani pokazatelji utvruju se na temelju
podataka iz bilanca stanja i uspjeha, a openito pravilo govori kako je bolje da je koeficijent
obrta to vei broj, tj. da je vrijeme vezivanja ukupne i pojedinih vrsta imovine to krae.18
16
http://help.datalab.ba/p55/007999.html, 16.6.2010.
http://www.mojinvest.com/wiki/index.php?title=Pokazatelji_zadu%C5%BEenosti, 16.6.2010.
18
http://help.datalab.ba/p55/007996.html, 16.6.2010.
17
21
Pokazatelji profitabilnosti
Analizu profitabilnosti poslovanja poduzea opravdano se svrstava u najvanije dijelove
financijske analize. Pokazatelji profitabilnosti jesu odnosi koji povezuju profit s prihodima iz
prodaje i investicijama, a ukupno promatrani pokazuju ukupnu uinkovitost poslovanja
poduzea. Najee koriteni pokazatelji profitabilnosti su:
mara profita
Skupni pokazatelji
Analizom meusobno povezanih skupnih pokazatelja i analizom postignutih rezultata
usporeenih sa planiranima sluimo se u situaciji kada se javlja problem u iznalaenju razloga
uspjenosti. Jedan od najpoznatiji skupnih pokazatelja je Du Pontov sustav. Primjena skupnih
pokazatelja ovisit e o specifinim ciljevima analize i korisnika kojima je analiza
namijenjena.
19
http://www.mojinvest.com/wiki/index.php?title=Pokazatelji_profitabilnosti, 16.6.2010.
22
Provoenje plana ne dogaa se automatski. Nema tipke koju bismo pokrenuli, kako bi se
zadaci odvijali pred naim oima tono onako kako smo ih zacrtali u planu. Da bi se plan
uspjeno ostvario, moramo ustanoviti kontrolu kako bismo bili sigurni da emo postii
planirane ciljeve. Kontrolu moemo postaviti tako da se periodino provjerava provoenje
plana. Kad pone provoenje aktivnosti marketinga, stvari se nikad ne odvijaju ba onako
kako su planirane. Razlozi tome mogu biti razne nesavrenosti u planu i propusti koje je teko
izbjei, ali isto tako i promjene koje se dogaaju u okolini, reagiranje konkurencije i drugi
elementi.
Ako ste jedina osoba odgovorna za provoenje plana u cjelini ili za neki dio plana,
preuzmite odgovornost za provoenje.
Pratite sve zadae, taktike i strategije i mjerite ono to se stvarno dogodilo u usporedbi
s onim to je planirano. Prilagoavajte odvijanje dogaaja novonastalim situacijama.
20
23
strah od rizika
promaaji u oglaavanju
konfuzija u cijenama
ranjivost na utjecaj okruja
pomanjkanje osjeaja o tome to je vano za poslovanje na tritu
pomanjkanje programa o planiranju, konfuzija o terminima ...
previe detalja
previe unaprijed
zadovoljavanje forme
pomanjkanje vjetina
nema potpore rukovodioca
neadekvatna organizacijska struktura
plan nije ukljuen u korporativni sustav planiranja.
Temeljem navedenoga moe se zakljuiti kako je planiranje kljuno za uspjeh svakog
poduzea. Bez njega zapravo ni jedno poduzee ne bi moglo funkcionirati, a mi se ne bismo
mogli izdii iznad konkurencije. Bez planiranja nema implementacije naela koja se spominju
u brandingu, inovacijama, koja ostaju samo pusta teorija ako su bez plana i usvojenog
programa.
Planiranje bi trebalo biti kljuan dio svakoga poduzea. Ono prua brojne koristi i uvodi
poduzee u novu sferu, izdie ga iznad konkurenata i omoguuje mu da uvidi svoje slabosti,
potencijale, snage i prilike.
Kako smo rekli na poetku, ono je kljuno kod odgovaranja na pitanje: to moemo uiniti
kako bi nae poduzee postalo jo uspjenije?
24
3. PLANIRANJE PROIZVODA
Planiranje je jedna od osnovnih funkcija menadmenta i menaderi svakodnevno planiraju od
onih najsitnijih detalja do vanih ciljeva ija realizacija utjee na cjelokupno poslovanje
poduzea.
Planiranje proizvoda izrazito je odgovoran posao koji zahtijeva velike koliine energije,
vremena, novca i ostalih resursa, a donosi veliku koliinu neizvjesnosti koja se tie same
realizacije postavljenog plana. Upravo je ta neizvjesnost rizik koji preuzimamo u svrhu
osmiljanja i proizvodnje kvalitetnog proizvoda te na kraju i ostvarivanja profita koji dolazi
kao nagrada za uloeni trud menadera.
Posljednjih desetljea svjedoci smo progresivnog napretka tehnologije i zahvaljujui
inovacijama u mogunosti smo proizvoditi bre i bolje, no isto tako dolazimo i do pomisli da
vie ne postoji proizvod koji bi se mogao osmisliti ili proizvesti kao inovacija. Upravo iz tog
razloga za poduzee je od izriite vanosti ovjek kvalitetan intelektualni kapital koji e
doi do kvalitetne ideje koju planiranjem pretvara u cilj i u konanici u proizvod kojim e
nam donijeti napredak i pojaati konkurentnost na tritu.
25
26
analizu situacije
postavljanje ciljeva
identifikaciju alternativa
vrednovanje alternativa
izbor alternative
izradu prorauna.
U procesu planiranja, kao i u svakom procesu, javljaju se prepreke koje mogu uzrokovati
velike probleme u realizaciji planova. Prepreke mogu biti osobne (lijenost, nedostatak koristi
od planiranja, strah od neuspjeha, neiskustvo ...) i organizacijske (strah od neuspjeha, niska
iskoristivost plana, veliki troak planiranja ...).
Previi, J., Doen Ozreti, .: Osnove marketinga, Adverta, Zagreb, 2007., str. 282.
27
analiza rizika.
22
Grbac, B.: Osvajanje ciljnog trita, Ekonomski fakultet Sveuilita u Rijeci, Rijeka, 2005. , str. 10.
28
2. linija novih proizvoda (New Product Lines) - omoguuje poduzeu da izae na nova
trita
3. nadopuna linije (Line Extensions)
4. poboljanja proizvoda (Changes to Augmented Products)
5. repozicionirani proizvod (Repositionings) - proizvod s minimalnim promjenama, ali
usmjeren na potpuno novi ciljni segment
6. proizvod proizveden s manjim trokovima (Core Product Revision).
Termin razvoj novih proizvoda koristi se u poslovanju za opisivanje procesa kojim poduzee
lansira novi proizvod ili uslugu na trite. Za konani uspjeh nekog proizvoda (tj. njegove
politike proizvoda) vano je da se usporedno s njegovim tehnikim razvojem razvija i
marketing (istraivanja i analize) koji prati taj proizvod.
Proizvodi mogu biti:
23
29
30
konkurencije,
istraivanjem
iskustava
izravne
prodaje,
istraivanjem
31
2. vlastiti zaposlenici - vlastiti zaposlenici su takoer vaan izvor ideja, ali su u mnogim
tvrtkama zapostavljena skupina po tom pitanju. Najuspjenije tvrtke u dananjem
globalnom svijetu upravo su one tvrtke koje sluaju svoje zaposlenike i crpe ideje iz
njihove kreativnosti i inovativnosti;
3. konkurenti ;
4. trgovaki predstavnici i distributeri;
5. inovatori.
Generiranje ideja mogue je provesti kroz:
tehnologiji
32
33
34
odreeni korisnici (spol, godina, etnika pripadnost, klasa) koji e imati koristi;
brzina razvoja
Nakon to poduzmu sve to su planirali i smatraju da su sve uinili kako treba i kako najbolje
znaju te oekuju uspjeh, poduzetnici se ponekad razoaraju neuspjehom svojih proizvoda na
tritu i njegovim neprepoznavanjem kao kvalitetnog i potrebnog proizvoda meu kupcima.
Iako je ideja moda bila dobra, moda se precijenila veliina trita. Jednostavno, nije bilo
potranje za proizvodom. Moda je stvarni proizvod bio loije dizajniran nego to je trebao
35
BOLJI
DRUGAIJI
24
36
JEFTINIJI
BRI.
Osmiljen proizvod i uveden na trite mora biti bolji od svojih srodnih, supstitutivnih
konkurenata. Po svojoj ambalai, propagandi i marketing-miksu mora biti drugaiji kako bi se
izdvajao od svojih konkurenata. U dananje vrijeme visokog rizika i turbulencije treba se
ograditi od negativnih uinaka i pohvaliti svojom originalnou i inovativnou osvojiti
potroae te u samom proizvodnom procesu ograniiti trokove, ali ne nautrb kvalitete
proizvoda jer bi proizvod trebao biti jeftiniji. To se moe uiniti raznim akcijama, dodatnim
poklonima kako bismo privukli potroae. Bude li proizvod dobro isplaniran, predstavljen
javnosti i zadovoljavao visoke kriterije ukusa kupaca, tek tada se moe rei da je taj proizvod
doista dobar proizvod.
Novi proizvod ljudi prihvaaju kroz nekoliko faza:
SVJESNOST
INTERES
EVALUACIJA
PROBA
USVAJANJE.
Kako bi potroa prihvati novi proizvod, mora biti svjestan njegova pojavljivanja na tritu. O
tome se treba pobrinuti marketing, adekvatnim oglaavanjem i propagandom. No, samo to
nije dovoljno. Sama svijest o proizvodu nije dovoljna da se proizvod prihvati od strane
potroaa. Mora se potaknuti interes za postojei proizvod. Poslije toga slijedi evaluacija,
odnosno vrednovanje i razvoj proizvoda i njegovo isprobavanje. Ako proizvod zadovolji sve
kriterije i oduevi potroae, tada e on uistinu biti prihvaen.
Nakon to kupci prihvate proizvod, proizvoa dobiva potvrdu u obliku profita koji dolazi
kao nagrada za uloeni rad i vrijeme.
Primjer: PODRAVKA
Svjedoci smo toga da se mnogi proizvodi prepoznaju i izvan granica drava gdje se
proizvode, kao dobri i kvalitetni proizvodi, a mi smo za primjer uzeli Podravku koja je u
2009. godini osvojila nagradu za proizvod godine u Poljskoj za svoje proizvode od rajice.
37
Dizajn proizvoda, kao i brand pod ijim se imenom proizvodi, vani su imbenici prilikom
izbora proizvoda kod kupnje. Proizvodi od rajice pod markom Podravka visoke su kvalitete,
u prepoznatljivoj ambalai i cjenovno konkurentni, to su i sami potroai prepoznali
izdvojivi Podravkinu rajicu iznad konkurencije. Podravkina sjeckana rajica na tritu
Poljske prisutna je od 2006. godine, dok su pelati novi proizvod na tom tritu. Ovom
nagradom jo jednom je potvren status najprodavanijeg novog proizvoda u kategoriji i
poznatost marke Podravka na tritu Poljske. Osvajanjem ovog priznanja Podravka dobiva
pravo apliciranja znaka "Produkt Roku" na ambalau proizvoda i koritenja u oglaavanju.
25
http://www.podravka.hr/printable/brandovi/vijesti/podravkini-proizvodi-od-rajcice-osvojili-nagradu-proizvodgodine-u-poljskoj, 17.6.2010.
38
39
Inovacije su potrebne zato to donose prednosti nad konkurentima, ali i zato to konkurenti
inoviraju. Nikada ne treba zaboraviti kako trite predstavlja dinamino okruenje koje se
stalno mijenja s tendencijom razvoja. Mijenjaju ga njegovi sudionici (gospodarski subjekti)
kako bi na njemu opstali. Primjeri iz poslovnog svijeta puno su nam puta pokazali kako su
tvrtke koje najvie ulau u inovacije ujedno i najuspjenije tvrtke.
Uspjean razvoj inovacija u tvrtki zahtijeva otvaranje triju trita unutar tvrtke: trita ideja,
trita kapitala i trita talenata. Toyota i Honda (najvei svjetski proizvoai automobila Toyota i motocikala Honda) potiu svoje zaposlenike da svakodnevno prijavljuju nove
ideje. Tako je Toyota postigla da godinje ima prijavljenih fascinantnih dva milijuna inovacija
od strane zaposlenika, od kojih je ak 80 % primjenljivo. S druge strane, neophodno je ulagati
velike novce u logistiku, tj. omoguiti zaposlenicima odgovarajue uvjete za rad na
inovacijama kako bi se njihove inovacije mogle provesti u djelo. Tvrtke kao 3M, Sony i
Lexus ulau velike postotke svojih prihoda u istraivanje i razvoj (R&D). Takoer, trite
talenata znai da je potrebno prepoznati, privui i razvijati one zaposlenike koji pokau
talente za generiranje ideja i njihovo ostvarenje.
26
Crawford, M.C.: New Products Management, 4th ed. Irwin, 1994., str. 9 11; prema: Grbac, B., op. cit. (bilj.
22), str. 48-49.
40
41
Proces novog proizvoda moe se sastojati od razliitog broja faza (ovisno o autorima i
tvrtkama koje ga provode), ali najea je podjela na sedam faza koju daje i profesor Grbac :
1. Istraivanje ideja,
2. Izbor ideja,
3. Ravoj koncepcije proizvoda,
4. Poslovna analiza,
5. Razvoj proizvoda,
6. Testiranje trita,
7. Komercijalizacija.
marketing-strunjaci,
inenjeri,
istraivai,
Prodajno osoblje,
i ostali zaposlenici.
potroai,
poduzetniki inkubatori,
poduzetniki centri,
konkurenti,
razvojne agencije,
nedovoljna sredstva (nedostatak financija, adekvatno obuenih ljudi ili tehnologija) ili
neusklaenost s ciljevima i strategijama gospodarskog subjekta.
Velike kompanije koje generiraju, redovito generiraju znaajan broj ideja i uvode sustavan
pristup izboru ideja. Postoji nekoliko naina na koje se sustavnim pristupom biraju ideje, ali
daljnje njihovo razlaganje prelazi okvire ovoga rada.
sredstva investicija koja se isplauje samo kod dugoronog poslovanja) ili ih kupiti na
tritu.
Potrebno je ispitati i situaciju u makro i mikro okruenju. Nuno je upoznati se s
konkurencijom - njihovim prozvodnim asortimanom, strategijama i mogunostima. Ali isto
tako ne treba zanemariti ni stanje u dravi i/ili inozemstvu (ovisno o utjecaju koji to stanje
ima na proizvodnju i sirovine za novi proizvod, ili o ciljanom tritu domae ili
meunarodno). Pri analizi makro okruenja potrebo je voditi rauna o tzv. PEST imbenicima
politiko-pravni, ekonomski, socijalni i tehniko-tehnoloki.
I na kraju, neophodno je izvriti jo jednu detaljnu financijsku analizu, koja e ukljuiti
pretpostavljenu ukupnu prodaju, trokove i dobit, te pokuati utvrditi povrat na uloena
sredstva.
koje predstavlja uzorak ciljnog trita za novi proizvod. Svrha je utvrditi reakcije potroaa te
prilagoditi sam proizvod ili druge elemente marketing miksa (proizvod, cijena, promocija,
distribucija). Kroz eksperimentiranje s elementima marketing miksa i oslukujui reakcije
potroaa poduzee dolazi do optimalnog proizvoda koji e na najbolji nain zadovoljiti
potrebe potroaa i donijeti najvei profit.
Ova faza predstavlja i rizik za sva uloena sredstva u cjelokupni proces razvoja novog
proizvoda budui da postoji mogunost da konkurencija kopira na proizvod dok je jo na
testnom tritu.
4.3.7. Komercijalizacija
Komercijalizacija je zadnja faza procesa razvoja novog proizvoda koja predstavlja samo
uvoenje novog proizvoda po prvi put na ciljno trite. Ova je faza financijski iznimno
zahtjevna za gospodarski subjekt jer nakon velikih izdataka za prvih est faza razvoja novog
proizvoda sada je potrebno uloiti jo vea financijska sredstva u njegovu komercijalizaciju.
Istodobno prihodi dolaze sporo ili nikako (ovisno o uspjehu novog proizvoda na ciljnom
tritu), ali marketinki napori za koje su potrebna financijska sredstva u ovoj fazi kljuni su
za uspjeh novog proizvoda u budunosti.
Kod komercijalizacije ili lansiranja novog proizvoda potrebno je donijeti etiri glavne
odluke27:
1. timing - kada? potrebno je pravodobno odrediti vrijeme ulaska na trite kako bi se
ostvarila prednost nad konkurencijom,
2. geografska strategija gdje?- odluka koja se odnosi na to da li e se proizvod lansirati
na lokalnom, regionalnom, nacionalnom ili meunarodnom tritu (ili postupno),
3. izbor ciljnog trita kome? izbor se vri na temelju rezultata istraivanja i testiranja
trita, prvenstveno na osobama koje po svojim karakteristikama prve kupuju
proizvod, te osobama koje su kreatori i predvodnici javnog miljenja,
4. strategija uvoenja kako? zasniva se na operativnom planu kojim je utvren
budet za lansiranje novog proizvoda spremnog za osvajanje trita.
27
Kotler, Ph., Amstrong, G., Saunders, J., Wong, W. : Principles of Marketing, Prentice Hall, New Jersey,
2002., str. 515; prema: Grbac, B., op. cit. (bilj. 22), str. 54.
45
46
Promatramo li neke specifine komponente prve faze ivotnog puta proizvoda na tritu kroz
uobiajena ekonomska mjerila, vrlo brzo emo uoiti da faza uvoenja proizvoda na trite
predstavlja jednu od najteih i najosjetljivijih toaka prodajne politike poduzea. Poetna je
proizvodnja mala po opsegu (novi proizvod jo nije stekao afirmaciju na tritu, pa mu je
promet mali). Zbog toga su u tom razdoblju trokovi proizvodnje, u pravilu, visoki. S druge
strane, u toj fazi ivotnog ciklusa novog proizvoda u pravilu su vrlo visoki trokovi
ekonomske propagande jer je uvoenje novog proizvoda na trite potrebno potpomoi
uinkovitom i intenzivnom propagandnom akcijom. Suoavanje proizvoda s koncepcijom
elastinih prodajnih cijena predstavlja veliko iskuenje za poduzee. Najee racionalni,
ekonomski motivi nadjaavaju psiholoke efekte i poduzee zazuzima stav koji moe imati
fatalne posljedice za budui plasman novog proizvoda.
Osnovna je pogreka mnogih organizacija to iz vida isputaju injenicu da se lansiranjem
novog proizvoda na trite (ako se ne radi o apsolutnom novom proizvodu nego o boljem
supstitutu) ne stvaraju istodobno uvjeti za pojavu dodatne potranje. Ona se pojavom novog
proizvoda (bar u fazi poetnog uvoenja novog proizvoda) samo drukije raspodjeljuje u
okviru matine robne grupacije i pri tome realizacija novog proizvoda vjerojatno ide na tetu
realizacije onih konkurentskih poduzea iji proizvodi zaostaju i bivaju supstituirani.
uloga, znaenje, veliina i mjesto proizvodne organizacije koja lansira novi proizvod
47
injenica je, meutim, da veina novih proizvoda ne doivljava uope nikakvu klasinu
krivulju ivotnog ciklusa. Umjesto toga oni stvaraju jasno izraenu i beskrajnu krivulju
padanja.
51
53
b) na domaem tritu:
Inovacijom proizvoda treba teiti osmiljavanju izvoznih proizvoda koji e biti u stanju
zadovoljavati potrebe potroaa na vie inozemnih trita, odnosno potrebno je osmiljavati
vienacionalne proizvode. S druge pak strane, kod nas je uobiajena praksa da su izvorni
proizvodi ustvari viak domaeg trita, tek s eventualnim modifikacijama. Meutim,
poeljnije bi bilo da se posebno osmiljavaju izvozni proizvodi koji bi bili namijenjeni i
domaem tritu, ili pak da se neizvezene koliine proizvoda (trini vikovi inozemnih
trita) realiziraju na domaem tritu.
Nastojanje bi se trebalo kretati u pravcu osmiljavanja jedinstvenih hrvatskih izvoznih
proizvoda s jedinstvenom izvoznom markom. Na taj bi se nain postigli viestruki efekti:
sniavanje trokova razvoja proizvoda, racionalnost u proizvodnji, zajedniki nastup na
inozemnim tritima, mogunost sniavanja promocije, podizanje image-a, itd. Osnovno je
stvoriti vlastiti identitet i image naih proizvoda na osnovi objektivno postojeih
54
55
4.4.8. Globalizacija
Maksimalno mogui cilj u dananjim uvjetima meunarodnog marketing djelovanja jest
ostvarivanje penetracije na tzv. globalno trite, odnosno ostvarenje tzv. globalizacije. Rije
je o stvaranju svjetski poznate marke proizvoda, koja pod gotovo jednakim uvjetima moe
penetrirati na sva izvozna trita, budui da ima relativno pristupanu, pa ak i nisku cijenu i
iznimno znaajan image. Rije je, dakle, o izrazito masovnoj proizvodnji proizvoda koju je
relativno teko imitirati, te se na taj nain mogu stei iznimno znaajne trine pozicije
(najbolji primjeri za to su, primjerice, Coca Cola, McDonald's restorani i sl. ).
56
57
Kravata
Jeste li znali da je Hrvatska domovina kravate?
U svojoj knjizi "La Grande Historie de la Cravate" (Flamarion, Paris, 1994.), Franois Chaille
na sljedei nain govori o pojavi tog odjevnog simbola i njegovu kasnijem rasprostiranju:
"(...) Oko 1635. godine nekih 6 tisua vojnika i vitezova stiglo je u Pariz kao podrka Luju
XIII de Richelieu. Medu njima je bio veliki broj hrvatskih plaenika koji su, predvoeni
banom, ostali u slubi francuskog kralja. Tradicionalna odora Hrvata pobuivala je panju
zbog slikovitih marama svezanih oko vrata na vrlo karakteristian nacin. Marame su bile od
razliitih materijala, od grubih koje su koristili obini vojnici do onih od svile i finog pamuka
za asnike. Taj elegantni "hrvatski stil" odmah je osvojio Francuze, koji su ostali zadivljeni
novim odjevnim predmetom, potpuno nepoznatim u dotadanjoj Europi.
U glavnom gradu Hrvatske, prestina tvrtka "Potomac d.o.o." nastavlja drevnu tradiciju
proizvodnje kravate kao odjevnog detalja, koji je iz generacije u generaciju prerastao, u
kulturalnom smislu, u znak identifikacije jednog naroda. Tvrtka je osnovana 1990. vjerujui u
simbolinu snagu kravate osebujnoga medija trinih i marketinkih vrijednosti proizvoda.
Osnovali su i neprofitnu ustanovu Academia Cravatica (AC), s ciljem istraivanja razvoja
kravate kao dijela hrvatske i svjetske kulturne batine.28
konkurencija
istraivanja prema kojima elimo dobiti podatke o tome kakav ampon eli hrvatski
potroa s obzirom na cijenu, tip kose, uinak, to vrednuju prilikom kupnje ampona,
kakvu ambalau preferiraju i sl.
www.potomac.hr, 2.1.2011.
58
Razvoj proizvoda:
odluivanje o distribuciji
odluivanje o promociji.
kontrola uinkovitosti.
Levi's
Levi's traperice svima su nam dobro poznati proizvod koji je postao naa svakodnevnica.
Pogledamo li oko sebe, moglo bi se rei da se radi o najzastupljenijem i najdraem odjevnom
predmetu meu svim generacijama. Taj fenomenalni proizvod djelo je Levisa Straussa,
roenog u Njemakoj 1829. godine. Emigrirao je u SAD kada mu je bilo 26 godina, tonije u
San Francisco, zbog tada popularne zlatne groznice. Upravo iz toga podruja potjeu prve
traperice koje su nainjene od vrstoga materijala. U cilju dokazivanja kvalitete svoga
proizvoda testirao ih je tako da je krajeve hlaa zavezao za dva konja koji su ih razvlaili u
suprotnim smjerovima, no traperice su ostale itave. Tada su dva konja koja vuku traperice
postale zatitni znak Levi'sa. U poetku nisu stekle popularnost ni slinu dananjoj jer su bile
zastupljene uglavnom kod farmera i kauboja, no s vremenom se njihova primjena proirivala.
Proizvodnja je s vremenom donijela bogatstvo i popularnost. Budimo mu zahvalni na izumu
toga proizvoda.29
29
www.liderpress.hr/Default.aspx?sid=800, 23.9.2010.
59
Havaianas
Naziv Havaianas upuuje nas na obuu koju nosimo ljeti, a rije je o popularnim
japankama. Danas je taj iroko razvijeni proizvod prihvaen i od strane velikih svjetskih
brendova, iako je u poetku bio znak siromatva, a nastao je sluajnim putem. Davne 1907.
godine jeftine i jednostavne sandale koje su nosili sakupljai kave, stiu u Brazil i otvara se
tvornica za njihovu proizvodnju. Dolazi do velike potranje za ovim proizvodom pa se javlja
mnotvo proizvoaa. To je rezultiralo padom potranje i prodaje. Tada je razvijen novi
proizvod, a rije je bila o jednobojnim japankama koje su se proizvodile od jednobojne gume
i opet su havaianas doivjele bum na temelju osmiljenih marketing strategija.
Danas postoje etiri tvornice koje se bave proizvodnjom havaianas japanki, i to u Brazilu.
Japanke se proizvode runim nainom proizvodnje, dok se sve sirovine, ukljuujui i ostatke,
ponovno vraaju u proizvodni proces. Oslikavanje na japankama obavlja se runim putem. U
domovini su poznate kao jeftina obua, a u svijetu se prodaju u najotmjenijim prodajnim
mjestima. Na naem su se tritu pojavile 2004. godine, i to s uzorkom prepoznatljivih
hrvatskih kockica.30
Prva tikla
Prve cipele i izme s visokom petom navodno su nosili jahai kojima je peta bolje sjedala u
stremen. No, francuska kraljica iz 16. stoljea, ona ista koja je potaknula modu korzeta,
proslavila je i prvu tiklu. Iako se izum prve cipele s visokom petom esto pripisuje Leonardu
da Vinciju, tiklu je u povijest lansirala firentinska nasljednica i ki francuske princeze,
Katarina de' Medici. Udajom za francuskog kralja Henryja II., postala je kraljica. Ugovoreni
brak, mueva zanosna ljubavnica i niski stas nisu Katarini pruali dovoljno samopouzdanja,
pa je mlada 14-godinja nevjesta odmah naruila par cipela s 5 cm visokom petom. Ova
narudba postala je prvi pisani zapis o tiklama.31
30
31
http://hr.havaianas.com/hr-HR/about-havaianas/history/, 9.9.2010.
http://arhiva.net.hr/lijepiizdravi/page/2006/03/28/0048006.html, 9.9.2010.
60
okolada
Ljubav ljudi prema okoladi poela je najmanje 500 godina ranije nego to se dosad mislilo, a
zapravo je proizvedena u pokuaju da se napravi pivo. okolada je zapravo bila alkoholno
pie napravljeno od fermentirane kaaste smjese plodova tropskog drveta kakaovca i pila se
puno ranije nego to su je na pijedestal oboavanja uzdigli Maje i Asteci, kojima je ona bila
vano pie. okolada je nastala kao propali pokuaj pravljenja piva. Mjeavina koju su dobili
imala je okus okolade. Otkrivene posude i ostaci okolade na njima upuuju na vrlo rane
obiaje i ceremoniju ispijanja napitka prilikom vjenanja, roenja i drugih sveanih prigoda.
Poslije, u 16. stoljeu, okoladni napitak mijean je s vodom, ilijem i medom te su tako
nastajali razni napici, od kojih je veina bila vrlo gorka. Krajem 16. stoljea u panjolskoj su
u okoladu poeli stavljati eer i vaniliju, a do 17. stoljea postala je luksuzna namirnica.
Krajem 18. stoljea proizvedena je prva okolada kakvu danas poznajemo nakon to je
otkriven nain za dobivanje kakao praha i kakao maslaca iz zrna kakaovca. Prvu mlijenu
okoladu nainili su vicarci.32
24 sata
Na kioscima meu mnotvom asopisa dnevnoga tiska moemo pronai novine koje nose
naziv 24 sata. Mlada medijska kua Media-Ideja d.o.o. tritu se predstavila 2. oujka 2005.
godine lansiranjem novih dnevnih novina pod nazivom 24 sata. 24 sata su svojim
inovativnim konceptom "Bre, krae, jasnije" - brzo kao Internet, kratko kao SMS poruka,
jasno kao fotografija - u vrlo kratkom razdoblju osvojile itatelje nove generacije. Samo est
mjeseci nakon lansiranja, 24 sata su zauzele vrstu, treu poziciju na tritu dnevnih novina u
Hrvatskoj. U travnju 2006. godine 24 sata postale su najitanije dnevne novine u Hrvatskoj.
Konstantni rast itanosti nastavio se i dalje. 24 sata su 2006. godinu zakljuile kao najitanije
dnevne novine u Hrvatskoj. U sijenju 2007. ostvaren je i apsolutni rekord u prodaji 24 sata.
Radi pruanja aktualnih informacija i u poslijepodnevnim satima, u travnju 2006. godine
lansirano je besplatno popodnevno izdanje 24 sata. Ono se dijeli svakoga radnog dana u
Zagrebu u poslijepodnevnim satima u ak 100.000 primjeraka. Ovakva jedinstvena
kombinacija dvaju dnevnih izdanja naila je na veliko odobravanje zadovoljnih itatelja, kao i
32
www.jutarnji.hr/htjeli-su-napraviti-pivo-a-otkrili-su-cokoladu-/276115, 14.9.2010.
61
oglaivaa i poslovnih partnera. Kljuni uspjeh lei u tome to su to novine koje ne optereuju
itatelje, zanimljive su i drugaije i ne politiziraju mnogo.33
24 sata su novine koje su namijenjene za itanje i oputanje. Istraivanja pokazuju da su
najitanije rubrike traevi i servisi. Cijena od tri kune uinila je da novine postanu mobilne.
Sljedei plan koji 24 sata nastoji ostvariti jest razvoj projekta koji se odnosi na prijenos
informacija putem mobilnih ureaja.
Ledo
Ledo je poznati proizvoa sladoleda koji svoj proizvodni asortiman popunjava i nekim
drugim proizvodima kao to su tijesto, riba, smrznuto voe i povre, iako emo se za sada
zadrati samo na sladoledu. Povijest sladoleda kae da ta slastica potjee od rimskog cara koji
je nareivao da mu se s planine donese snijeg koji je stavljao u voe i sok za vrijeme vruih
ljetnih dana. Druga pria govori o tome da su ga donijeli Arapi kada su za vrijeme vladavine
Sicilijom upoznali tehniku smrzavanja sladoledne kreme koju su poznavali Talijani.
Ledo je apsolutni prvak u lansiranju i inovaciji novih proizvoda te je ak 2006. godine
lansirao u tri mjeseca dvadeset novih vrsta sladoleda. Lansiranje velikog broja proizvoda
predstavlja veliki posao koji Ledo mora obaviti jer ledenice moraju biti pune prije sezone
sladoleda. Ledo se pozabavio problemom konzumiranja sladoleda zimi pa se pobrinuo i za taj
proizvod. Za manje od tri mjeseca Ledo je stvorio ideju, razvio i lansirao proizvod koji je bio
odmah u velikom broju prihvaen; rije je o zimskom sladoledu. Lansiranju proizvoda
pridonijela je, dakako, i visokokvalitetna marketinka aktivnost bez koje proizvod ne bi bio
uspjeno lansiran. Ledo posjeduje titulu lidera na domaem tritu sladoleda.34
Samogasive cigarete
U Europskoj uniji uskoro e se moi kupiti jedino cigarete koje se same gase. Nakon
dugogodinje kampanje protiv tradicionalnih cigareta, takvu bi odluku trebali donijeti
strunjaci iz svih 27 lanica EU. Europska e komisija u sljedeih nekoliko dana pokrenuti
proces kojem je cilj da se za nekoliko godina na tritu EU smije trgovati samo takozvanim
samogasivim cigaretama. Povjerenica EU za zatitu potroaa ve nekoliko mjeseci uvjerava
europske dunosnike kako bi se uvoenjem samogasivim cigareta uvelike smanjio broj
smrtnih sluajeva uzrokovanih poarima koji nastaju zbog neugaenih cigareta. Samo u
33
34
www.24sata.biz/o-nama, 17.9.2010.
www.ledo.hr/v4/corporate/hr/home.html, 2.10.2010.
62
etrnaest zemalja EU, navodi ona, svake godine u poarima prouzroenim cigaretama umre
vie od 2.000 graana.
Proizvoai duhanskih proizvoda ubudue bi morali na trite putati samo cigarete u ijem
se papiru nalaze male pukotine koje prekidaju optok kisika. Zbog njih se, nekoliko sekundi
nakon to pua prestane uvlaiti dim, cigareta automatski gasi. Ove cigarete pomoi e i u
borbi protiv umskih poara koji u posljednje vrijeme sve ee nastaju.
Europska komisija ve neko vrijeme radi na uvoenju standarda za prodaju i proizvodnju
samogasivih cigareta u Europskoj uniji. U Sjedinjenim Amerikim Dravama i Kanadi takva
praksa ve postoji, a planiraju je uvesti i Australci. Predstavnici duhanske industrije
donedavno su tvrdili da bi kemijski dodaci koji pomau cigaretama da se same ugase
puaima samo ugrozili zdravlje. Prigovarali su i kako se puaima ne bi svidio novi okus
cigareta.35
Chanel
Imenom Gabrielle Chanel, nadimak Coco, to u prijevodu znai draga, mila, dobila je za
vrijeme svoje kratke karijere poetkom 1900-ih godina u malom francuskom provincijalnom
gradiu u kabareu La Rotonda. Coco je roena 19. kolovoza 1883. godine u gradu Samur u
Francuskoj. Imala je samo jedanaest godina kad joj je umrla majka, a otac otiao i nikad se
vie nije vratio. Nakon majine smrti bila je prisiljena ivjeti u sirotitu s opaticama, a prvi
susret sa ivanjem imala je upravo tamo. Poznato je da nije voljela ivjeti u sirotitu, a ivot s
opaticama nije bio lak, to je u mladoj Coco izazivalo bunt. No, zasigurno su je opatice
inspirirale za njene kreacije istih linija i strogih formi, ba kao to su opatike halje.
Oko 1910. godine Coco je poela izraivati i prodavati eire. Potaknuta uspjehom svojih
eira Chanel je uskoro razvila udoban i jednostavan stil u odjei koju je izraivala, a ve
1920. godine Chanel je bila respektabilna modna kua koja je upoljavala preko 300 radnika.
Chanel je promijenila ensku modu na nain da je skinula neudobne korzete te predstavila
svakodnevnu, praktinu odjeu koja je oslobodila ensko tijelo, a iju je inspiraciju crpila iz
materijala i istih linija muke mode. Bila je prva koja je uvela u modu crnu boju, a njena
mala crna haljina (koja se mogla nositi i danju i nou ovisno o modnim dodacima) postala je
zatitni znak i postojan modni standard.
Chanel look preivio je sve promjene i modne diktate. Postavi beskompromisno vidovita ona
je "otkrila", tonije, izmislila ensku modu dvadesetog stoljea. Svima je znana i anegdota o
35
www.liderpress.hr/Default.aspx?=31905, 7.10.2010.
63
jahaim hlaama. Naime, Coco voljela jahati, a kako su ene u to vrijeme nosile haljine, kada
su jahale sjedile su na jednoj strani konja skupljenih nogu. Zbog toga je Coco jednostavno
kreirala jahae hlae za ene, kako bi mogle jahati na konju u normalnom poloaju.
Chanel No5 je lansiran 1921. godine. Napomenimo da je to prvi parfem kojeg je na trite
lansirala jedna dizajnerica. Bez sumnje, parfem Chanel No5 ostavio je najvie traga u svijetu.
Kada je 1921. godine lansiran na trite bio je totalni novitet. U maloj zaepljenoj boici,
otrih linija, reljefno ispisanim brojem 5 na staklu, ovaj apstraktni miris bio je kreiran od
tajnog koktela preko osamdeset sastojaka. U jednom danu, Chanel je zamijenio tradicionalne
parfeme koji su trenutano postali staromodni. Parfem Chanel No5 mirisao je posebno kao
nijedan dotad. Nastao je sluajno. Tvorac parfema je bio Ernest5 Beaux koji je dizajnerici
Coco doao s nekoliko prijedloga i ona je ne oklijevajui izabrala peti parfem po redu iz
razloga to joj je vidovnjakinja rekla da je pet njezin sretan broj. Tako je ovaj parfem dobio
naziv Chanel No5 i postao najpoznatiji parfem svih vremena.36
Podravka
Podravka jedan posto svojih prihoda troi na razvoj novih proizvoda. Podravka prilikom
razvoja i lansiranja prolazi odreene razvojne faze. U fazi razvoja proizvoda treba se provesti
istraivanje kako bismo vidjeli koji su nam ciljni potroai i treba analizirati konkurenciju
kako bismo vidjeli to elimo postii s novim proizvodom. Tijekom razvoja potrebno je
povesti kontrolu kako bismo vidjeli idemo li u pravom smjeru. Gotov se proizvod opet testira
uz pomo fokusne skupine. Kada lansiramo proizvod potrebna je marketinka kampanja,
36
37
http://barb.blog.hr/2010/07/1628033757/gabrielle-coco-chanel-18831971.html, 9.10.2010.
www.liderpress.hr/Default.aspx?sid=31923, 28.10.2010.
64
odnosno pronalaenje puta do kupnje toga proizvoda. Kako bi proizvod bio prepoznatljiv na
policama u prodavaonicama, prikazuju se reklame, stavljaju plakati kako bi se proizvod
urezao u svijest potroaa.
Podravka je 2006 godine uvela Pravilnik o poticanju inovativnosti, kako bi svojim
djelatnicima omoguila i sudjelovanje u postupku nastajanja novoga proizvoda. Za kreiranje
novoga proizvoda esto se odlue kada vide rupu na tritu i ne doputaju da prou godine
od poetne ideje do razvoja toga proizvoda. Zbog tih su razloga u Podravki skratili vrijeme
potrebno da proizvod izae na trite s 515 na manje od 200 dana. Ljudima su poznati
brandovi koji im jame kvalitetu, tako da to donosi dodatni uspjeh Podravki.
Podravka novi proizvod prije izlaska na trite zatiuje istiui sva njegova obiljeja. Nastoje
lansirati proizvod koji je nepoznat i koji ne postoji na tritu. Prethodno navedeni cilj su
ostvarili kada su proizveli Vegetu, koja je izvorno hrvatski proizvod. Bogata povijest Vegete
zapoela je davne 1958.godine u istraivakom laboratoriju Podravke. Prvobitni naziv ovoga
proizvoda je bio Vegeta 40. Proizvodnjom Vegete nisu stali s razvojem novoga proizvoda
unutar ovoga branda. Kako je vrijeme odmicalo pojavile su se neke nove potrebe, pa je u
skladu s tim Podravka proizvela jo osam razliitih vrta Vegete i s vremenom je redizajnirala
taj proizvod glede ambalae kako ne bi ni u jednom trenutku izgubila na svojoj vanosti ili
izazvala smanjenje prodaje.38
38
39
www.hrpsor.hr/izv/Podravka_izvjesceOR_03.pdf, 4.11.2010.
www.kucazelenogcaja.com, 4.11.2010.
65
Google
Google je originalna ideja njezinih osnivaa i dananje najuspjenije web mjesto za
pretraivanje Interneta. Kompaniju su 1998.g. su pokrenuli studenti Sveuilita Saford Larry
Page. Naziv google izveden je iz rijei googol, a odnosi se na broj 1 i iza njega 100 nula.
Ta rije figurativno oznaava misiju ove kompanije - organizirati ogromnu, gotovo
beskonanu koliinu informacija. Tijekom vremena trailici su dodavana mnoga bolja
postignua i poboljanja kao to su, recimo, Google directory, te mogunost pretraivanja uz
pomo beinoga ureaja. Trailice su izraene na pedeset jezika, meu kojima se nalazi i
hrvatski. Putem google-a mogu se nai informacije vezane uz sva podruja zanimanja jer on
posluje s vie od 4500 dobavljaa informacija i vijesti. U prosincu 2002. godine lansiran je
servis Foogle koji nudi usluge pretraivanja komercijalnih Web mjesta i nevidljivoga Weba.
Google prua dvije usluge, koje se odnose na pretraivanje weba i na oglaavanje.40
Coca-cola
Kemiar Pemberton poeo je pripremati i prodavati lijekove za razne bolesti. Jedan od
njegovih bestselera bio je napitak zvan French Wine of Coca. U to vrijeme kokain se nije
smatrao opasnim ili tetnim po zdravlje. Pemberton je formuli dodao jo ekstrakt kofeina iz
kola-oraha, porijeklom iz zapadne Afrike, i svoje vino prodavao kao lijek za razne tegobe i
poremeaje. Kad je Atlanta 1885. godine uvela zabranu na prodaju alkoholnih pia,
Pemberton je morao iz svog vina "izvaditi" vino i pie ponuditi ili kao ljekoviti sirup ili kao
bezalkoholni osvjeavajui napitak. Mjesecima je eksperimentirao. Kokain i kofein davali su
gorak okus i napitak je trebalo dobro zasladiti. Potom je kao protutezu eeru trebalo dodati
limunske kiseline i okus dodatno poboljati i obogatiti dodatkom biljnih esencija i
aromatinih ulja. Konano, 1886. godine Pemberton je u malom laboratoriju u dvoritu svoje
kue u Atlanti dobio sirup koji e kasnije postati - Coca-Cola.
Nudimo jedan primjer koji nam govori o tome kako lansiranje novoga proizvoda ne donosi
uspjeh. Coca-cola je na jednom primjeru to najbolje nauila. U elji da prui novi proizvod na
tritu proizvela je novi proizvod koji se zvao New Coke, ali je pri tome iz prodaje izbacila
Coca-Colu. U to je vrijeme Pepsi sa svojim reklamom pokazivao koliko je njegov slai okus
bolji od Coca-Cole. Potroai su postajali nezadovoljni i traili su povratak Coca-Cole na
40
www.google.com/intl/hr/corporate/index.html, 7.11.2010.
66
trite. Tada je Coca-Cola prestala proizvoditi New Coke i vratila se na proizvodnju CocaCole, koja je postala bolja nego ona prvobitna.41
41
42
www.thecoca-colacompany.com/heritage/chronicle_birth_refreshing_idea.html, 7.11.2010.
www.autoweb.hr/index.php?option=com_content&view=category&layout=blog&id=18&Itemid=73&li
mitstart=138, 24.11.2010.
67
proizvodnom programu
kvaliteti proizvoda
funkcionalnosti proizvoda
marki proizvoda
cijeni proizvoda
dizajnu proizvoda
ambalai proizvoda
"imageu" proizvoda.
43
68
69
47
70
Funkcionalnost
proizvoda
moe se
svjesno
umanjiti
odgovarajuim
ime marke - dio marke koji se moe izgovoriti, a sadri rijei, brojeve ili slova
zatitni znak - marka ili dio marke koji je registriran ili zatien od uporabe drugih.
Vrste marke:
-
48
71
deklaraciju proizvoda
jamstveni list
EAN-kod
opstanak
rast prodaje
maksimalizacija dobiti
51
52
72
74
sezonski popust
75
dizajn proizvoda
dizajn usluge
grafiki dizajn
ambijentalni dizajn.
76
protektivna (zaitna)
distribucijska (skladino-transportno-manipulativna)
komunikacijska (trino-prodajna)
uporabna (korisnika)
ekoloka.
Ambalaa moe biti proizvod sam za sebe, a moe sluiti i za pakiranje nekoga drugog
proizvoda. Kako god bilo, ambalaa se, ako je posebna ili razliita od drugih po svom obliku,
treba zatititi. Ambalaa se moe zatititi kao industrijsko vlasnitvo, i to: kao industrijski
dizajn (oblije), kao ig (razlikovni znak), kao patent i kao umjetniko djelo.
Ambalaa kao industrijski dizajn
Industrijski dizajn je zapravo vanjski izgled proizvoda, koji je najvaniji pri normalnoj
upotrebi. Industrijskim dizajnom ambalaa se iri prostorno (oblik ili obris) i plono (are,
crte ili boje) te kombinacijom tih obiljeja.
Ambalaa kao ig (trademark)
Ambalaa se moe zatititi kao ig, dakle kao razlikovani znak kojim se odreuje proizvod, ili
usluge obiljeavanja da bi ih kupac lake prepoznao po tom znaku s obzirom na narav i
kvalitetu toga proizvoda u odnosu na druge. ig je u svijetu i u nas najei oblik zatite.
Ambalaa kao patent
Ambalaa se moe zatititi ak i patentom, u sluaju da je njezina konstrukcija, postupak
proizvodnje i nain slaganja novost. Taj oblik zatite ne koristi se esto kao industrijski dizajn
i ig.
54
77
privlai
pozornost potroaa i komunicira funkciju i ideju proizvoda, kao i ukupan identitet i imid
tvrtke. Nikako ne smijemo zaboraviti i jednu od glavnih funkcija ambalae, a to je uvanje i
zatita kvalitete proizvoda, to imamo u sluaju Leda, iji se svi proizvodi uvaju na -18C
iznimno vana.
U dananje vrijeme borba za trite i svakog kupca postaje sve nemilosrdnija. Smiljaju se
novi proizvodi, dizajni postaju sve uvjerljiviji, bogatiji, koriste se razne tehnike i likovni
elementi, koliina poruka koje aljemo prema potroaima sve je vea, a opet s druge strane,
traimo jednostavnost i sklad. Uvijek teimo neemu novom, inovativnom, drukijem,
matovitijem, a samim time poveavamo i ukupan imid proizvoda, ali i tvrtke.
Ambalaa je omot, sve ono to proizvod plasira: boca, kutija, paketi, tuba, kakva kanta,
konzerva, teglica, vreica i koara, ili papiri, drvo, slama, itd., a ponekad i sam oglas. Ali,
ambalaa je mnogo vie od opreme; ona je i krinjica koja skriva znanje i blago oglaivaa.
55
78
Obiljeavanje ukljuuje:
-
deklaracija proizvoda
jamstveni list
EAN-kod
Hampton Inn jami da e njegove sobe pruiti potpuno zadovoljstvo, ili je noenje
besplatno.
Loblaws (Kanada) nudi: hranu vlastite marke zamijenit e nacionalnim markama ako
potroa smatra da Loblaws nema bolju vrijednost.
Xerox zamjenjuje svaki Xeroxov proizvod u roku od tri godine, sve dok kupac nije
potpuno zadovoljan
Allied Van Lines platit e sto dolara na dan za svaki dan kanjenja u prijevozu
klijentove robe.
Iz prethodno navedenih usluga vidljivo je kako one mogu biti pretprodajnog, prodajnog i
postprodajnog karaktera.
Garancija i servisi takoer predstavljaju oblik unapreenja prodaje (promocije). Naime, esto
kupci svoje odluke o kupovini nekog proizvoda donose na bazi mogunosti servisiranja
proizvoda. Servisiranje proizvoda, kao jedna od osnovnih funkcija marketinga, usluna je
djelatnost kojoj je zadatak odravanje i popravljanje proizvedenih i prodanih gotovih
proizvoda.
Predmet servisiranja sloeni su tehniki proizvodi dugotrajne upotrebe ije koritenje bitno
ovisi o uslugama koje prua servisna djelatnost.
Usluge u svezi s odravanjem proizvoda ulaze u vrlo osjetljivo podruje aktivnosti poduzea.
Pripada im kljuna pozicija s obzirom na zadatak odravanja i produivanja ivota
proizvodima. Osnovna su im obiljeja da se pruaju tijekom cijelog ivotnog vijeka proizvoda
i da se za mogunost njihova koritenja kupci zanimaju prije donoenja odluke o kupnji.
Jedno od znaajnih podruja postprodajnog servisa jest kreditiranje kupca. To se kreditiranje
odnosi na opremu, trajna potrona dobra, kao i na robu iroke potronje (primjerice, odjea).
80
esto o mogunosti prodaje proizvoda na kredit ovisi hoe li kupac uope donijeti odluku o
kupnji.
slika
lik
oblik
otjelovljenje
predodba.
Imid je kvaliteta proizvoda (ali i gospdarskog subjekta) doivljena od pojednca ili javnosti.57
Imid u marketingu podrazumijeva emocionalnu predodbu ili sliku o odreenom
marketinkom objektu: proizvodu (brand, product image), poduzeu, osobi, naciji i sl.,
odnosno, imid je skup uvjerenja, ideja, stavova, dojmova, stereotipa, predrasuda koje o
izvjesnom objektu ima subjekt, a oni se kod subjekta stvaraju pod utjecajem psiholokih
(percepcija, stavovi, osobnost, motivacija, interes, iskustvo i oekivanja) i socijalnih
imbenika (kultura, obitelj, referentne grupe, zanimanje, ivotni stil, vlastiti imid).
Imid je pozitivan rezultat rada na vlastitom usavravanju adekvatnog prezentiranja i
promocije. Negativan se imid stvara loim radom i posljedica je dogaaja koji izazivaju strah
i nesigurnost, kao to su bankrotstvo, prijevara, neodgovorno poslovno ponaanje,
nepotivanje prava i sl. Jednom steena pogrena ili loa predodba veoma se teko mijenja.
Na kupca najvie utjee stvorena percepcija imida poduzea, o njoj ovisi koje e poduzee
izabrati, kao i lojalnost izabranom poduzeu.
Izgradnja jakog imida ostvaruje rast profita iz dva razloga:
-
56
57
81
nekog objekta u uvjetima njihove generalne impresije o strukturi kojoj objekt pripada. To
znai da e kuanica, ukoliko, primjerice, ima dobar sud o Saponiji, jednako tako pridavati
pozitivne atribute svakom drugom, pa tako i svakom novom, proizvodu Saponije.
Dakako, u interesu je gospodarskog subjekta da razvija Halo-efekt svojih proizvoda, koji se
moe intenzivno tititi propagandom od-usta-do-usta. Razvijanje ovog efekta tee usporedo
s razvijanjem pozitivnog imida gospodarskog subjekta.
Potrebno je razlikovati imid proizvoda (product image) kao to je to, primjerice, imid
instant juha, zatim imid marke proizvoda (brand image), kao to je to, primjerice, Faks
helizim bio aktiv, s jedne strane, i imid gospodarskog subjekta, primjerice, Mercedes, s
druge strane.
Svakako, kao i kod ljudi, jednom narueni imid iznimno je teko vratiti ak i u duem
vremenskom razdoblju (kod gospodarskih subjekata to je obino sluaj kod trajkova,
financijskih malverzacija i sl.).
82
da prodaja tog proizvoda prolazi kroz specifine faze (uvoenje, rast, dozrijevanje i
opadanje) razliitom brzinom, a svaka od tih faza predstavlja razliite izazove,
mogunosti i probleme za prodavaa
Takoer, potrebno je istaknuti pojmovnu razliku izmeu ivotnog ciklusa proizvoda, ivotnog
vijeka proizvoda, te vijeka trajanja proizvoda.
ivotni ciklus proizvoda promatramo sa stajalita gospodarskog subjekta, te predstavlja ono
vrijeme od stvaranja ideje preko njegova razvoja, uvoenja, rasta, sve do njegovog starenja i
odumiranja. ivotni vijek proizvoda promatramo sa stajalita kupca i on predstavlja razdoblje
od kupnje proizvoda do njegove fizike potronje. Nasuprot tomu, vijek trajanja proizvoda
predstavlja vrijeme (datum) oznaen na proizvodu, do kojega proizvoa jami higijensku,
zdravstvenu i svaku drugu ispravnost tog proizvoda.
58
83
proizvoda - ima ili standardni ivotni ciklus proizvoda ili neku varijaciju
Postoji vie razliitih tehnika za praenje ivotnog ciklusa proizvoda, ali izbor najprikladnije
ovisi o:
-
tonosti podataka
Ostali oblici:
84
etiri su faze:
1. razlikovanja
2. oponaanja
3. masovne mode
4. opadanja.
85
86
Benchmarking
Benchmarking predstavlja posebnu strategiju dobivanja ideja u marketingu. Benchmarking ili
tzv. niveliranje proizvoda je ...proces rangiranja proizvoda kompanije u odnosu na najbolje
svjetske proizvode, ukljuujui i one iz drugih gospodarskih djelatnosti.59
Benchmarkingom se eli unaprijediti poslovanje na nain da se gospodarski subjekt
usporeuje s drugim istovjetnim i neistovjetnim gospodarskim subjektima u dijelu gdje je to
mogue kako bi se ustanovilo ono to je u promatranom poduzeu bolje, a da bi se to isto
moglo primijeniti u vlastitom gospodarskom subjektu.
87
mala konkurencija
90
Izvor: Kotler, Ph.: Upravljanje marketingom, Mate d.o.o., Zagreb, 2008., str. 223.
91
92
Krivulja prodaje u toj fazi poinje pokazivati lagano usporavanje i zastaje na vrhu, to znai
da je prodaja odreenog proizvoda dosegla svoj maksimum.
Uzroci zbog kojih dolazi do zasienosti na tritu:
-
postoji mogunost da izostane potranja jer odreena svojstva vremenom izgube svoju
nekadanju privlanost
moe se pojaviti novi proizvod koji vie odgovara kupcima; jeftiniji, kvalitetniji i
slino
rastuu zrelost
stabilnu zrelost
zrelost u opadanju.
U razdoblju rastue zrelosti ukupna prodaja nastavlja usporenim rastom, pretenu potranju
stvaraju postojei kupci. U razdoblju stabilne zrelosti ili zasienja prodaja se odrava na
konstantnoj razini. Zrelost u opadanju jest razdoblje kada prodaja poinje opadati, budui da
se pojedini kupci odluuju za kupnju novih proizvoda ili supstituta.
Marketing strategija u toj fazi na smije biti usmjerena samo na odravanje postojee pozicije,
ve, prije svega, na odravanje vitalnosti proizvoda.
Osnovne strategije su:
1. Modifikacija trita
-
93
potvruju i rezultati istraivanja nezavisnih agencija u 2005. godini, prema kojima je marka
Vegeta proglaena najsnanijom i najpoznatijom markom u Hrvatskoj i jugoistonoj Europi.
Kako bi Vegeta ostala konkurentna, osim proizvoda Vegeta - univerzalni dodatak proizvodi se
cijela paleta proizvoda kao to su Vegeta Mediteran, Vegeta Twist, Vegeta Pikant. Tim
potezom Podravka je modificirala proizvod i privukla vei broj kupaca. Dobila je kupce
kojima nije bio dovoljan okus univerzalne Vegete.
Slika 10. Vegeta u raznim pakiranjima
Izvor: www.podravka.hr/brandovi/proizvodi/dodaci-jelima/univerzali-dodaci-jelima/vegeta-mediteran,
20.6.2010.
95
Izvor: Kotler, Ph., Upravljanje marketingom, Mate d.o.o., Zagreb, 2008., str. 225.
Primjer:
Cockta je poela s proizvodnjom 1953. godine. Prvih etrnaest godina
svog postojanja Cockta je imala 25-postotni godinji porast. Godine
Slika 12.
Cockta u ambalai
iz 19543. godine
Izvor:
www.leksikon-yu-mitologije.net/
/read.php?id=159,
7.9.2010.
Izvor:
www.leksikon-yu-mitologije.net/
/read.php?id=159
je vanije, - i fiksni.
Slika 14. Prikaz prirodnog odumiranja proizvoda na krivulji ivotnog ciklusa proizvoda
Primjer:
Primjer za proizvod koji je preputen svojoj sudbini je VHS (The
Izvor:
commons.wikimedia.org/
/wiki/Flie: VHS-Kassette_
_01_KMJ.jpg, 20.6.2010.
97
slabosti distribucije.
Da bi poduzee moglo voditi ispravnu strategiju u fazi pada prodaje, nuno je da razvije takav
sustav informacija koji bi ukazao na one proizvode ija je prodaja doista u fazi opadanja.
Nakon to se prikupe informacije o ostarjelim proizvodima, odbor za ocjenu proizvoda
ispituje poloaj svakog sumnjivog proizvoda i daje preporuku:
da se povue sa trita.
Odluka da se proizvod ostavi na tritu nosi sa sobom i odreivanje strategije koja se u tom
sluaju primjenjuje, a to su:
98
strategija produenja nastavlja se zapravo stara strategija, isti segment trita, kanala
distribucije, cijena, promocija Prodaja obino nastavlja padati, da bi proizvodnja
konano prestala;
7. PROMOCIJA
Promocija je splet razliitih aktivnosti kojima poduzea komuniciraju s pojedincima,
grupama ili javnou u obliku osobnih i neosobnih poruka radi usklaivanja meusobnih
interesa i potreba.60
ira definicija promocije glasi: bilo koji oblik komuniciranja upotrijebljen u svrhu
informiranja, uvjeravanja ili podsjeanja ljudi na proizvode, usluge, image, ideje, te
ukljuivanja i utjecaja drutva.
Promocijske aktivnosti moemo podijeliti u dvije velike skupine:61
1. Primarne promocijske aktivnosti
- Ekonomska propaganda
- Publicitet
- Odnosi s javnou
- Unapreivanje prodaje
- Osobna prodaja;
2. Sekundarne (granine) promocijske aktivnosti
- Dizajn
- Ambalaa
- Usluge potroaima
60
61
Sudar, J.: Promotivne aktivnosti, 2. izd., Informator, Zagreb, 1984., str. 14.
Ibid., str. 10.
100
1. Propagandne konstante
Propagandne konstante neprestano se javljaju u propagandnim porukama, na samom
proizvodu, ili pak poslovnim dokumentima gospodarskog subjekta.
Propagandne konstante su:
1. naziv (ime, tvrtka) gospodarskog subjekta
2. zatitni znak i maskota
3. marka (ime) proizvoda
4. kuna boja
5. propagandni stil.
101
Image je mentalna slika o proizvodu, osobi, proizvoau, procesu ili situaciji. To je cjelovit
psiholoki konstrukt dosadanjeg iskustva, predodbi, stavova, miljenja, predrasuda to ih
pojedinac ili skup formira.63
Logotip je posebno sastavljeno i dizajnirano ime proizvoda ili tvrtke, koji ujedno moe
predstavljati i zatitni znak tvrtke, odnosno marku proizvoda.
Zatitni znak je marka ili dio marke koji je registriran i zatien od uporabe drugih, tj.
zatitni znak moe koristiti samo njezin vlasnik.
Zatitni znak je obiljeje koje slui za zatitu proizvoaa i potroaa od moguih patvorina,
te za razlikovanje jednakih ili slinih proizvoda i jamstva kakvoe i kvalitete.
Takav zatitni znak stvara u potroaa povjerenje u poduzee i proizvod, uz odreeni
psiholoki preduvjet i pozitivan imid.
Povijest zatitnog znaka vue svoje korijene od prvih individualnih proizvoaa koji su na
vlastite proizvode stavljali ime, kraticu ili neki simbol kojim bi oznaavali, dokazivali i titili
ime, prava i kakvou vlastitog rada.
Temeljne zadae zatitnog znaka64
63
64
Sudar, J.; Keller, G., op. cit. (bilj. 62), str. 86.
Ibid., str. 107.
102
prepoznavanje
prisjeanje (zapamivanje)
Sliku
1,0
3,4
Oblik
1,8
4,0
Rije
2,6
4,2
Slova
5,8
7,1
Maskota je specifina vrsta zatitnog znaka u obliku odreene figure ivog bia, pa moemo
rei da je maskota, ustvari, zatitna figura.65 Maskota sama moe biti zatitni znak ili se
upotrebljava uz zatitni znak kao simbol za neki proizvod ili uslugu. Takve figure
predstavljaju ljude ili ivotinje u pokretu ili mirovanju.
Marka proizvoda je rije, simbol, pojam, poseban dizajn, ili pak kombinacija navedenog,
ukoliko slui u svrhu identifikacije proizvoda ili eventualno skupine proizvoda.66
Razlikujemo etiri strategije u vezi s markom proizvoda:
individualno ime marke,
65
66
Meler, M.: Promocija, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 1997., str. 317.
Kotler, Ph.: op. cit. (bilj. 24), str. 561.
103
104
Trgovake (privatne) robne marke i u Hrvatskoj dobivaju sve vee znaenje na tritu roba
iroke potronje. Neke od najpoznatijih trgovakih marki u Hrvatskoj su:
K Plus proizvodi (Konzum)
Grand, Grandi, Gurman, Master (Getro)
Clever, Coop (Billa)
Balea, Jessa (dm)
Kuni stil znai postupkom dizajna kreirati, u odnosu na ciljeve poslovanja, smislenu
vizualnu organizaciju predmetnog repertoara i ambijentalnih situacija koji su nositelji
komunikacija organizacije unutar sebe same i sa svojim podrujem djelovanja.68
Propagandni stil predstavlja poseban i jedinstven stvaralaki grafiki, likovni ili
audiovizualni izraz primijenjen u ekonomskoj propagandi, po kojem je mogue identificirati
gospodarske subjekte.69
105
ambalaa
dizajn
usluge potroaima
1. Ambalani materijal
2. Oblik ambalae
3. Elementi grafikog dizajna
V(ISIBILITY) = VIZALNOST
I(NFORMATIVE) = INFORMATIVNOST
E(MOTIONAL IMPACT) = EMOCIONALNOST
W(ORKABILITY) = PRAKTINOST.
Dizajn
Dizajn predstavlja stvaranje inovacije proizvoda funkcionalnog i namjenskog karaktera i
odnosi se iskljuivo na novi proizvod.70 Zahtjevi koje dizajn mora ispuniti:
- funkcijski
- estetski i
- ekonomski.
U funkcijske zahtjeve ubrajamo: upotrebljivost (odnosi se na pronalaenje novih funkcija
proizvoda), svrhovitost i korisnost. Estetski su zahtjevi: skladnost, privlanost, ljepota,
harmoninost, proporcionalnost, vizualna kvaliteta; svi ti zahtjevi slue za stvaranje ugodne
impresije u svijesti potroaa, za stvaranje pozitivnog imagea, te za poveanje impulzivne
kupnje odreenog proizvoda. Ekonomski su zahtjevi oni koji se tiu proizvodnje i potronje,
tj. u krajnjoj liniji i cijene. Dakle, proizvodnja odreenog proizvoda trebala bi imati to manje
trokove, kako bi proizvod bio dostupan to veem broju potroaa, a to se moe postii
zamjenom skupih materijala jeftinijima, ili osmiljavanjem prikladne distribucije proizvoda.
Ovi su zahtjevi u stanju meusobne interaktivnosti, dakle isprepliu se.
Danas je vaan i ekoloki aspekt, pa ekologija postaje marketinki alat. Ekoloka je ambalaa
danas trend u svijetu.
Usluge potroaima
Usluge potroaima predstavljaju graninu promocijsku aktivnost kojoj je svrha :
-
108
svoje dojmove prenose na osam osoba, dok nezadovoljni kupci svoje dojmove prenose na ak
dvadeset i dvije osobe).
Kreiranje i evoluiranje propagande od-usta-do-usta
Radi se o pristupu koji govori o postojanju dva dijela propagande od-usta-do-usta. Prvi dio
je kreiranje koje se pokree promocijskim aktivnostima i nastoji skrenuti pozornost na
proizvod ili uslugu te tako stvoriti priu o proizvodu. Evoluiranje, kao drugi dio
propagande, slui za kontinuirano zadravanje pozornosti na proizvodu ili usluzi. Sama
kreirana propaganda ne moe opstati, budui da je kratkotrajnog karaktera, ali se zato
nadopunjuje evoluiranom propagandom, kako bi ostvarila dugotrajniji uinak. Ukoliko je
proizvod iznimno kvalitetan i jedinstven na tritu, ponekad mu nije ni potrebno kreiranje
propagande, ve on sam svojom kvalitetom uspijeva zapoeti i iriti propagandu od-usta-dousta
Halo efekt
To je teorija koja je usko povezana s propagandom od-usta-do-usta. Teorija govori kako e
osoba pridavati pozitivne atribute svakom, pa i novom proizvodu nekog poduzea, ukoliko
ima dobar sud o tom poduzeu. Naravno, teorija vrijedi i u obrnutom sluaju.
110
8. OGLAAVANJE
Oglaavanje predstavlja bilo koji oblik neosobne prezentacije i promocije ideja, dobara ili
usluga od strane poznatog sponzora.
Oglaavanje se definira kao bilo kakav plaeni oblik neosobne prezentacije i promidbe ideja
roba ili usluga putem masovnih medija, kao to su novine, asopisi, televizija ili radio, a koju
vri predstavljeni sponzor.72
Cilj oglaavanja nije iznijeti injenice o nekom proizvodu, ve prodati rjeenje ili san.73
Glavni cijevi oglaavanja su:
1. stimuliranje primarne (selektivne) potranje
2. oglaavanje proizvoda ili institucija
3. kreiranje izravnih (akcija) ili neizravnih uinaka (miljenje, stavovi).
Uloge oglaavanja:
- pruiti sve potrebne informacije o poduzeu, proizvodnji, namjeni i nainu uporabe
proizvoda,
- uiniti marku i proivod prepoznatljivim, poznatim i poeljnim
- stvoriti preferenciju o marki i potaknuti koritenje nove marke.
Informativno oglaavanje je oglaavanje koje se koristi za informiranje potroaa o novom
proizvodu ili karakteristici, kako bi se izgradila osnovna potranja.
Uvjeravajue oglaavanje je oglaavanje koje se koristi za izgradnju selektivne potranje
prema odreenoj marki proizvoda, tako da se potroae uvjeri da ta marka nudi najbolju
kvalitetu za njihov novac.
Oglaavanje podsjeanjem je oglaavanje koje se koristi kako bi kupci stalno mislili na
proizvod. Ono je vano za proizvode koji su ve dugo na tritu, kako bi podsjetilo potroae
na odreeni proizvod.74
111
1.
2.
domet
uestalost i utjecaj
televizija
radio
novine
vanjsko oglaavanje
Internet
novi mediji.
Televizija
U tranzicijskim zemljama televizija je jo uvijek glavni medij oglaavanja. U zapadnoj Europi
i SAD-u promotivne kampanje sve se vie slue outdoor oglaavanjem i Internetom, a
prisutan je i trend povratka osnovama novinama i izravnom kontaktu s potroaima.
Prednosti televizije kao medija sastoje se u:
- visokoj gledanosti
- poticanju ljudskih osjetila i emocija
- mogunosti demonstracije.
Nedostaci:
- visoki trokovi
- kratkoa poruke.
112
pasivnost sluatelja
zasienost oglasima.
Ipak, moe se rei da razlog odabira radija kao medija za oglaavanje bio bi, jednostavno donoenje rezultata. Logian bi izbor bio s obzirom na prostornu i vremensku fleksibilnost,
vrlo veliki auditorij, mobilnost prijema.
113
Novine
Novine su povijesno imale vodee mjesto meu masovnim oglaivakim medijima. Novine
danas dopiru do irokog trita, apeliraju na kvalitetu, koliinu i cijenu, imaju fleksibilnost,
prilagodbu geografskom podruju, stvaraju pozitivni image poduzea. Takoer je vana
injenica da je novinska industrija danas teka oko 180 milijardi dolara.
Novine se dijele na:
-
tjedne novine
vodi za kupovinu
specijalizirane novine.
jeftin medij
kooperativnost i prilagodljivost
irina apela.
Nedostaci novina:
-
prenatrpanost
nedovoljna selektivnost
brzina itanja
iroka pokrivenost
114
asopisi
asopisi mogu dosegnuti iroku publiku, no ipak ne doseu veinu publike kao to je sluaj s
nacionalnim novinama. Usmjeravaju se na specifine trine segmente poput: elegancije,
tradicije, ljepote, apela na snobizam, apela na seks.
Tu do izraaja dolazi trend, odnosno, specijalizirano profiliranje usmjereno uim segmentima
publike.
Prednosti asopisa su:
-
kvaliteta papira
ugled
ukljuenost itatelja
Nedostaci asopisa:
-
trokovi
segmentna usmjerenost
prenatrpanost
vremenska neprilagoenost
visoki trokovi
115
117
Mash posteri
Poetak oglaavanja na proeljima zgrada te kasniji razvoj tehnika i tehnologija izvedbe
vizualnih rjeenja, kao i izvrsna kvaliteta i upeatljiv izgled, doveli su do brzog prihvaanja i
koritenja ovog oblika medija. No, takvo oglaavanje ima i svojih nedostataka:
- ogranienost dosta malom, lokalnom vidljivou to ovisi o kvaliteti mjesta mash
postera
- visoka cijena takvog oglaavanja.
Primjer takvog oglaavanja je Olympus, vodei proizvoa profesionalnih optikodigitalnih
proizvoda, koji je vrlo brzo prepoznao ovaj nain oglaavanja kao dodatni i alternativni medij
postojeem medijskom pojavljivanju planiranom kroz media mix, te ga koristi za dodatno
brendiranje.
Mobile billboards
Mobilno oglaavanje novi je koncept koji doputa da propagandnu poruku koju vozi kamion
dovedete u samo sredite grada, upravo ispred klijenta u najfrekventnije vrijeme, dvadeset i
etiri sata dnevno. Mobile billboards postaje vaan medij slanja promidbenih poruka
119
neovisno o poslu kojim se tvrtke bave ili koje nude proizvode. Medij je osvijetljen, ozvuen i
pokretan.
Uinkovitost je ovoga medija u njegovoj interaktivnosti i boljoj uoljivosti.
Mobilno oglaavanje prikladno je kad elite pozornost potencijalnih klijenata.
- idealno je za propagandne kampanje uvoenja novih proizvoda na trite
- za propagandne kampanje u cilju poveanja proizvodnje
- za propagandne kampanje povezane s reklamiranjem na velikim fiksnim panoima te druge
prigodne kampanje.
Tranzitno oglaavanje
Tranzitno oglaavanje dijeli se na:
-
stacionarno
pokretno
120
122
Light paneli
Vrhunski vizualni doivljaj reklame na mjestu prodaje. Smjeteni su na ulazu i meu
policama kao podsjetnik na kupnju.
Projiciranje poruke treba uskladiti s udaljenou podloge na koju se ona projicira i veliinom
poruke koja je 'ispisana' svjetlom. Svjetlosna poruka moe biti statina ili pokretna. Isto tako,
projiciranje poruke ovisi i o modelu projektora koji moe mijenjati boju. Projicirana poruka
iznimno je uoljiva i neobina pa zato i privlai pozornost moguih kupaca. Moe se koristiti
za svaku prigodu, za unutarnju ili vanjsku primjenu i ukraavanje. Projicira se na bilo koju
podlogu: vodenu povrinu, kronju drveta, travnjak, susjednu zgradu, asfaltnu podlogu ...
Moving board
Oglaavanje putem Moving Boarda vrlo je privlaan nain oglaavanja. Moving Board je
svjetlea ploa koju na svojim leima nose ljudi obueni za takav nain promidbe, u
zadanom vremenu i na zadanim prostorima. Prednost je, meu ostalim, u tome to ovakva
vrsta oglaavanja nije ograniena ni prostorom ni vremenom, a vrlo je lako dostupna i
jednostavna za realizaciju (od idejnog rjeenja do konanog oglaavanja). injenica da je na
svojim leima nosi osoba koja o sadraju reklame smije i moe razgovarati s ljudima na ulici
(i pritom dijeliti letke) sasvim pojanjava njezinu privlanost. .
Prednosti:
-
omoguuje prijenos poruke kad poelite i gdje poelite, doslovno do kunih vrata
kupaca
Toilet advertitising
S obzirom na posebnost prostora u kojem se nalaze oglasne povrine, vea je mogunost
odabira prema spolu, dobi, financijskoj moi, itd. Prosjean kontakt s porukom traje oko 50
sekundi, pa je prihvaenost oglaavanja izrazito visoka (73 posto). Oglaivai koji koriste
uslugu toilet advertisinga razliitog su profila: od trgovakih, distribucijskih i glazbenih kua,
industrije, sportskih ili uslunih djelatnosti, financijskih ustanova, neprofitnih organizacija i
sl.
S obzirom na specifinost toilet advertisinga, koji je vrlo neobian i stoga privlai pozornost
posjetitelja sanitarnih prostora na javnim mjestima, takav ciljani nain oglaavanja vrlo je
praktian i atraktivan.
Medij je pogodan za plasiranje svih vrsta promidbenih poruka, a posebno za sloenije
informacije koje zahtjevaju obrazloenje, dulji tekst ili dulji vizualni kontakt. Promidbene
poruke stavljaju se u visoko kvalitetne okvire A3 te se privruju na unutarnju stranu
toaletnih kabina, iznad pisoara u mukim toaletnim prostorima, te na zidovima iznad ili do
umivaonika, kao i u fitness centrima.
Eko-panoi
Potreba za medijem takve vrste javila se pogotovo nakon donoenja Zakona o oglaavanju,
kojim je zabranjeno ubacivanje reklamnih letaka u potanske pretince privatnih osoba. Ekopanoi su zanimljivi tvrtkama iji su krajnji korisnici stanari stambenih objekata i djelatnici u
javnom, ali i u privatnom sektoru. Eko-panoi se sastoje od pretinaca u koje mogu smjestiti
propagandni materijali svih dimenzija.
Ovakvo oglaavanje je vrlo jeftino i uinkovito.
Tvrtke na ovaj nain troe manje propagandnog materijala, jer putem eko panoa svaki letak
doe ciljano u prave ruke.
Feliks kartice
Feliks kartice, kao novi alternativni medij, u cijelom svijetu je poznat pod nazivom Free
Postcard. To su besplatne razglednice klasinog A6 formata koje nude oglaavanje na
visokofrekventnim javnim okupljalitima (kafiima, CD shopovima, kinodvoranama i sl.), a
nalaze se u posebno izraenim zidnim stalcima. Prednja strana kartice je prostor zamiljen za
idejno rjeenje oglaivaa kojim se privlai ciljana skupina, dok se na stranjoj strani nalaze
124
podaci o proizvodu i usluzi. Oglaiva putem nagradnih igara i kupona ukljuuje potroae u
aktivno sudjelovanje u promotivnom procesu. Kartice Feliks takoer mogu biti pozivnica za
razne izlobe, manifestacije, koncerte i sl.
SMS oglaavanje
Mobilni je marketing novi i izravan kanal komunikacije do krajnjeg korisnika, koji nudi
meuodnos izmeu oglaivaa i individualnih potroaa. Mobilni marketing posebno je u
zapadnoj Europi postao neizostavni dio svake uinkovite marketinke kampanje. Klju
uspjeha mobilnog marketinga je potpuna integracija u medija mix. Slanjem razliitih i
zanimljivih sadraja, informacija o proizvodima i uslugama, promotivnim akcijama,
popustima, logotipima, wallpaperima, ringtonovima itd., proiruje se brand i prua dodatna
usluga krajnjem korisniku. Osmiljavanje mobilnih kampanja - SMS s dodanom vrijednou
(nagradne igre, glasovanja, kvizovi, istraivanja, asocijacije) i sadraj za mobilne telefone
(slike - wallpaperi, melodije - ringtonovi, logotip, animacije) s kojima e klijent postii
najbolje rezultate za svoje ciljeve, kao i potpunu tehniku potporu, rjeenja i realizaciju te
pokrivenost cjelokupnog trita uz praenje i analizu kampanje i njenih rezultata.
Samoposluni aparati
Nalaze se u tvrtkama, javnim ustanovama, fakultetima, kolama i drugdje gdje pruaju uslugu
prodaje napitaka, hrane i usluga. U prosjeku svaki zaposlenik u nekom uredu dnevno i do dva
puta prilazi automatu da bi kupio svoju kavu, sendvi ili slino. Ciljana skupina u trenutku
ekanja ispred automata nije zaokupljena niti jednom drugom radnjom osim praenjem
oglasnih poruka koje se emitiraju na displayu. Prednost oglaavanja putem samoposlunih
aparata prvenstveno je izravnost u komunikaciji s korisnikom na njegovu radnom mjestu,
koli, fakultetu, studenskom domu i slino, te istodobna nenametljivost reklamne poruke ili
bilo koje druge obavijesti koju korisnik dobiva za vrijeme ekanja eljenog napitka. Dodatna
je prednost ovakve vrste oglaavanja i mogunost davanja dodatnih informacija korisnicima, i
to izravno.
Body advertising
To je nov nain gdje tvrtke mogu ponuditi oglaivaima da se njihovi logotipi oslikavaju na
tijelima ljudi. Takvo oglaavanje ima za prednost veliku pozornost koju dobiva od potroaa.
125
75
126
76
127
Mirageov tehnoloki direktor, Preet Khalsa, istie kako voli ukorak pratiti potroae, a
ovo je bio i doslovno savren nain da to ini. Koliko takva reklama moe donijeti rezultata
govori i podatak da se vie od polovice prolaznika, nakon prvog iznenaenja, zaustavilo da
bolje promotri panel. Ako se zna da je glavni cilj oglaavanja privui panju potroaa, onda
je jasno da Mirageova tehnologija jami preokret u snanoj industriji vanjskog oglaavanja.
Cjelokupna se tehnologija temelji na vizualnoj percepciji objekta. Koristi posebno razvijen
algoritam pomou kojega se kreira zamuena slika objekta, koja se dalje lijepi na staklenu
povrinu protkanu finom mreom. Panel je tako sastavljen od niza pukotina koje, promatrane
iz razliitih kutova, stvaraju efekt kretanja promatranog objekta.
Oglaavanje je sigurno najjai marketinki alat u borbi za percepciju potroaa te za prijenos
poruke do ciljane trine skupine.
Uspjenost pritom ovisi o dva imbenika:
- sadraju poruke
- izboru medija kojim se poruka prenosi potencijalnim kupcima.
Novi mediji nude mogunost dvosmjerne interaktivne komunikacije u kojoj potroa ima
ravnomjerno mjesto i mogunost trenutne reakcije na primljenu poruku.
128
Uloga je novih novih medija da iskoriste svoj potencijal, koji proizlazi upravo iz injenice da
potroai na njih jo nisu navikli. Oni predstavljaju iznenaenje, neto novo i drugaije.
Novi mediji su podrka postojeim kanalima oglaavanja, i izmeu njih dolazi do prave
sinergije koja donosi najbolje rezultate; oni su neophodni u marketinkim komunikacijama.
129
Pretpostavke za kontrolu jesu jasno definirani i mjerljivi marketinki ciljevi. Kontrola se mora
predvidjeti ve kod formuliranja marketinkih ciljeva. Za uspjenu kontrolu postoje razliite
mogunosti. Jedna je, primjerice, usporedbe naih cijena s konkurentnim cijenama, bilo da se
radi o cijenama neposrednih konkurenata i/ili o statistiki zabiljeenim cijenama. Druga je
mogunost analiza trokova skladitenja i distribucije. Primjerice, kakve trokove
prouzrokuju razliiti prodajni putovi? Sljedea je mogunost razvitak trinog udjela,
odnosno usporedba ostvarenog s planiranim trinim udjelom. Kontrola je takoer mogua
usporeivanjem prodajnih rezultata. Primjerice, usporedba ostvarene s planiranom prodajom,
ukupno i po pojedinim prodajnim podrujima. Takoer je mogue vezati pojedine izdatke u
odnosu na ostvarene rezultate. Primjerice, ograniiti izdatke za reklamu na dva posto od
ostvarenog prodajnog prihoda.
77
http://hcpm.agr.hr/biznis/mplan-kontrolarez.php, 17.6.2010.
130
131
1. korak:
PLANIRANJE
utvrivanje odstupanja
i varijance
UTVRIVANJE CILJEVA I
STANDARDA IZVRENJA
PRAENJE
OSTVARENOG
2. korak:
PRAENJE
3. korak:
VREDNOVANJE
USPOREDBA OSTVARENOG S
PLANIRANIM IZVRENJEM
4. korak:
KORIGIRANJE
PODUZIMANJE
KOREKTIVNIH AKTIVNOSTI
Izvor: Kurtz, D. L.; Boone, L. E.: Marketing, 3. izdanje, The Dryden Press,
New York, 1987., str. 772
Sam proces kontrole jo u fazi planiranja (slika 1.). Nakon to su utvreni ciljevi, moraju
se utvrditi i standardi izvrenja. Tek nakon to su utvreni ovi standardi, moe se zapoeti
s provedbom plana. Nakon odreenog vremena, mjere se ostvarenja i provjerava jesu li
dostignuti utvreni standardi. Ako jesu, nastavlja se s planiranim aktivnostima.
Ako standardi nisu ostvareni, analiziraju se odstupanja i utvruje jesu li u okviru
prihvatljivoga raspona. Ako odstupanja nisu znaajna, nastavlja se s planiranim
aktivnostima uz minimalne prilagodbe. Ako su odstupanja znaajna, preispituju se njihovi
uzroci, ali i sam plan, odnosno u njemu zacrtani ciljevi. U sluaju nerealno postavljenih
ciljeva, oni se revidiraju ili se ak cijeli plan odbacuje.
132
Godina
Volumen prodaje
poduzea u mil. kn
1995.
10
Poveanje prema
prethodnoj godini
(%)
-
1996.
12.5
1997.
9.5
Odstupanje
(+ ili -) u mil.
kn
+0.5
25
12.0
+0.5
15.6
25
15.6
1998.
19.5
25
19.4
+0.1
1999.
22.4
15
24.0
-1.6
Planirano
kretanje prodaje
Izvor: Previi, J., Bratko, S.: Marketing, 1. Izdanje, Sinergija, Zagreb, 2001., str. 139.
Kod analize prodaje promatramo kako kretanje ukupne, agregatne prodaje, tako i prodaju
vezanu uz pojedinane proizvodne linije, prodajno podruje, prodaju po prodavau i drugo, da
bismo dobili detaljniji uvid u problem.
78
Bratko, S.; Previi, J., op. cit. (bilj. 56), str. 138.
133
Ako analiziramo agregatnu prodaju, onda nas obino zanimaju trendovi u ukupnoj prodajnoj
aktivnosti, koje zatim moemo usporeivati s trendovima gospodarske grane ili vanijih
konkurenata.
Iz prikazane analize ukupne prodaje vidimo da se prodaja poduzea poveavala iz godine u
godinu, i ostvareni obujam uglavnom je bio vei nego planirani. No, u posljednjoj poslovnoj
godini poduzee je ostvarilo manju prodaju za 1.6 mil kn negoli je bilo planirano. Za
otkrivanje uzroka takvog stanja bit e potrebno poduzeti detaljniju analizu prodaje.
Pretpostavimo da su dva mogua uzroka ovakvog poslovnog rezultata: prvo, prodaja cijele
gospodarske grane je manja zbog uvjeta u okruenju, ( primjerice zbog pada kupovne moi,
smanjenog ulaganja u investicije), ili drugo, marketinki miks poduzea je bio manje
uinkovit od slinih ponuda konkurencije. Pravi uzrok mogue je otkriti tek usporedbom
vlastitih prodajnih podataka s podacima pripadajue nam gospodarske grane ili konkurencije.
Do prvih je obino doi, pa emo ih stoga upotrijebiti dalje u primjeru.
79
134
trini udio nekog poduzea moe opadati (rasti) kada se na tritu pojavi (nestane)
novi konkurent, a da se takvo smanjenje trinog udjela ne moe dovest u vezu s
manjkavim djelovanje marketinga;
smanjeni trini udio moe biti posljedica planiranih mjera usmjerenih na poveanje
rentabilnosti, u kojima se poduzee, primjerice, odluilo na eliminaciju odreenih
proizvoda ili kupaca kod kojih ostvaruje gubitak;
uzroci smanjenja trinog udjela mogu biti brojni: tako, primjerice, veliina trinog
udjela ovisi i o tome je li odreena velika narudba zaprimljena posljednjeg dana
obraunskog razdoblja ili prvoga dana sljedeeg razdoblja;
Unato navedenim ogranienjima, kojih analitiar mora biti svjestan, trini udio i dalje ostaje
znaajna kontrola veliina u sustavu marketinke kontrole.
Tablica 3: Usporedba vlastite prodaje s prodajom gospodarske grane
i analize trinog udjela
1995.
Prodaja
gospodarske
grane (mil. kn)
69.1
1996.
90.0
30.0
14.0
13.9
-0.1
1997.
109.6
21.0
14.0
14.2
+0.2
1998.
126.6
15.5
15.0
15.4
+0.4
1999.
158.3
25.0
16.0
14.2
-1.8
Godina
Planirani
trini udio
(%)
13.0
Ostvareni
trini udio
(%)
14.5
Odstupanja
(+ ili -9 (%
trita)
-1.5
Porast (%)
Izvor: Bratko, S.; Previi, J.: Marketing, 1. Izdanje, Sinergija, Zagreb, 2001., str. 140
135
Ostvarena prodaja
(mil. kn)
10.0
Odstupanje (mil.
kn)
+2.0
12.0
8.4
-3.6
4.0
4.0
UKUPNO
24.0
22.4
-1.6
Prodajno podruje
Slavonija (1)
Sjeverozapadna
Hrvatska (2)
Izvor: Bratko, S.; Previi, J.: Marketing, 1. Izdanje, Sinergija, Zagreb, 2001., str. 141.
136
70 % planirane prodaje. Idui korak jest analizirati prodaju podruja (2), tako da promatramo
prodaju svake od proizvodnih linija koje se tamo prodaju.
Ostvarena prodaja
(mil. kn)
3.6
Odstupanje (mil.
kn)
+0.1
Komore za testiranje
4.9
4.8
-0.1
Inkubatori
3.6
0.0
-3.6
UKUPNO
12.0
8.4
-3.6
Proizvodna linija
Suionice
Kao to vidimo, nae poduzee prodaje u prodajnom podruju (2) tri proizvodne linije.
Jedna od njih, suionice, prodaje se neto bolje negoli je planirano, dok komore za testiranje
pokazuju neznatno negativno odstupanje. Trea proizvodna linija, inkubatori, pokazuje
znaajno odstupanje ostvarene prodaje u usporedbi s planiranom. Dakle, potrebno je dalje
razmotriti razloge zato se inkubatori prodaju loije negoli je to planirano. Iz komunikacije s
kupcima prodajno je osoblje poduzea XY saznalo da na ovom istom podruju jedan novi
konkurent odnedavno nudi inkubatore tehniki superiornije od onih poduzea XY, a uz jo i
15 % jeftinije. Da bi poboljalo prodajne rezultate, naem poduzeu preostaje, dakle, da
prilagodi svoju ponudu - bilo poboljanjem tehnikih performansi svojih inkubatora tako da
nadilaze konkurentski proizvod, ili znaajnim snienjem cijene, ili pak jednim i drugim.
Premda analiza agregatne prodaje upuuje na ukupnu uspjenost djelovanja elemenata
marketinkog miksa, ona esto nije bez problema i ogranienja. Njezin je najvei nedostatak u
tome to je preopenita da bi mogla ukazati na posebnu problematiku podruja, pa ju je nuno
uglavnom nadopuniti drugim vrstama analize, poput analize trokova. Viestruka analiza
omoguuje managerima marketinga da izbjegnu takozvani princip ledenjaka, kod kojeg je
samo 10 % ukupne mase vidljivo iznad povrine vode, dok se ostalih 90 % nalazi ispod
povrine i ostaje oku skriveno. Slina bi situacija nastala u sluaju analize volumena
prodaje, izraenog u tekuim cijenama, u vrijeme visokih stopa inflacije. U takvim se
uvjetima, primjerice, 15 %-tno poveanje prodaje proizvoda moe svesti na samo 5 %, zbog
137
10 %-tne stope inflacije. U takvim sluajevima analitiar e obvezno uiniti i analizu prodaje
izraenu ne samo u ostvarenoj vrijednosti nego i koliinama jedinice.
80
Bratko, S.: Previi, J., op. cit. (bilj. 56), str. 142.
138
81
Bratko, S.: Previi, J., op. cit. (bilj. 56), str. 143.
139
Segment/rezultat
Prodaja u mil. kn
Trokovi proizvoda i
marketinga
Bruto dobit
Muka konfekcija
enska konfekcija
Djeja konfekcija
880
1350
960
540
1020
720
340
330
240
visokim cijenama. Rauna se kao postotak od ukupnog prihoda koji ini onaj dio ukupnog
prihoda.
Kao primjer trei navodimo stopu dobiti:
Stopa dobiti =
neto dobit
450.000
0.05 5%
prodaja
9.000.000
141
asortimane proizvoda, od koji se neki sporo obru i tako dugo vremena veu sredstva, ali je
njihovo postojanje u paleti ponude nuno zbog boljeg zadovoljenja kupaca.
Obrtaj zaliha. Dranje i upravljanje zalihama od velike je vanosti za veinu poduzea, stoga
je pokazatelj obrtaja proizvoda na zalihama takoer znaajan financijski pokazatelj. To je broj
koji kazuje koliko se puta, tijekom odreenom vremenskog razdoblja, obino godinu dana,
nadomjesti, odnosno proda prosjena vrijednost zaliha. Izraunava se tako da se stave u odnos
trokovi prodanih proizvoda s prosjenom vrijednou zaliha.
82
142
raspon imbenika, koji seu od elemenata marketinkog miksa, profila kupaca, do trita i
konkurenata. Jedan od moguih podsjetnika slui za potrebe marketinke revizije, odnosno
saeti popis podruja koja e biti predmetom provjere.
Kao to vidimo, u primjeru unutarnje revizije usredotouje se na ona podruja koja se nalaze
u kontroli uprave marketinga, dok se vanjska revizija bavi onim snagama okruja koja se
nalaze izvan njezine kontrole. Predmet istraivanja vanjske revizije jesu tri iroko definirane
skupine podruja poput makroekonomskog okruja, trita i konkurencije, dok se unutarnja
revizija bavi operativnim pokazateljima uspjenosti poslovanja, kljunim imbenicima
marketinke strategije, elementima marketinkog miksa, te prikladnou postojeih
marketinkih struktura iz sustava.
Rezultat jedne takve, sveobuhvatne revizije svakako e utjecati na definiranje budueg
usmjerenja poduzea, a za posljedicu moe imati ak i redefiniranje izjave o poslovnoj misiji.
83
143
144
Makrookrujnje
Gospodarstvo: inflacija, kamatne stope, nezaposlenost
Drutveno- kulturno: dobna piramida, promjene ivotnih stilova, vrijednosti, stavovi
Tehnoloko: novi proizvodi i tehnoloki procesi, materijali
Politiko/pravno: kontrola monopola, novi zakoni, propisi
Ekoloko: zatita okolia, zagaenje energije
Trite
Veliina trita, stope rasta, trendovi i razvoj
Potroai: tko su, koji su im kriteriji izbora, kako, kada, gdje kupuju, kako nas rangiraju u
odnosu prema konkurenciji glede proizvoda, promocije, cijena, distribucije
Segmentacija trita: kako se potroai grupiraju, koje koristi trae svaka od skupina
Distribucija: promjene u odnosima snaga, privlanosti kanala, potencijal rasta, metode fizike
distribucije, osobe koje donose odluke i one koje utjeu na odluivanje
Konkurencija
Tko su nam glavni konkurenti: stvarni i potencijalni
to su im ciljevi i koje strategije upotrebljavaju
Koje su im snage i slabosti
Trini udio i veliina konkurenata
Analiza profitabilnosti
Ulazne barijere
II.
Unato mnogim koristima za poduzee, mnoga od njih nisu jo usvojila proces marketinke
revizije. Tri su najea uzroka takvoj situaciji. Prvo, u marketingu je vrlo teko utvrditi
uspjeh ili neuspjeh. Neko poduzee moe ostvariti slabe rezultate unato najboljem
planiranju, ako se, primjerice, promijene imbenici u okruenju. S druge strane, dobri
145
rezultati mogu proizai iz injenice da se poduzee nalo na pravom mjestu u pravo vrijeme.
Drugo, ako marketinke analize provode zaposleni iz poduzea, one obino nisu tako
sveobuhvatne da bi se mogle smatrati revizijom. Tree, optereenost drugim zadacima esto
ima za posljedicu da se ine samo parcijalne analize, dakle pojedinih podruja, dok druga
ostaju zanemarena, ili se pak revizija obavlja neredovito.
146
11. LITERATURA
1.
Bangs, D. H. Jr.: Kako napraviti plan marketinga za vae poduzee, proizvode i usluge,
4. izdanje, Centar za poduzetnitvo, Osijek, 1994.
2.
3.
4.
5.
Grbac, B.: Osvajanje ciljnog trita, Ekonomski fakultet Sveuilita u Rijeci, Rijeka,
2005.
6.
Grbac, B.; Meler, M.: Metrika marketinga, Ekonomski fakultet u Rijeci, Rijeka, 2010.
7.
8.
Keller, K.L.: Sluajevi najbolje prakse upravljanja markama, Accent, Zagreb, 2008.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
Kotler, Ph.; Keller, K.L.: Upravljanje marketingom, 12. izdanje, Mate, Zagreb, 2008.
16.
Kurtz, D. L.; Boone, L. E.: Marketing, 3. izdanje, The Dryden Press, New York, 1987.
17.
18.
19.
20.
21.
Medi, M.; Panci, M.: Osnove marketinga, Praktikum, Ekonomski fakultet u Osijeku,
Osijek, 2009.
22.
23.
24.
25.
Meerman Scott, D.: Nova pravila marketeinga i PR-a, Directo materia, Zagreb, 2009.
26.
147
27.
Pavlek, Z.: Marketing u akciji uspjeni modeli u praksi, 1. izdanje, ALFA, Zagreb,
2002.
28.
29.
30.
Previi, J., Doen Ozreti, .; Vraneevi, T.: Osnove marketinga, Adverta, Zagreb,
2007.
31.
Renko, N.; Deli, S.; krti, M.: Benchmarking u strategiji marketinga, Mate, Zagreb,
1999.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
Rui, D.; Bilio, A.; Turkalj, D.: e-Marketing, Drugo izmijenjeno i nadopunjeno izdanje, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2009.
38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.
45.
http://www.poslovniforum.hr/tp/marketing.asp, 16.6.2010.
46.
http://help.datalab.ba/p55/007999.html, 16.6.2010.
47.
http://www.mojinvest.com/wiki/index.php?title=Pokazatelji_zadu%C5%BEenosti,
16.6.2010.
48.
http://help.datalab.ba/p55/007996.html, 16.6.2010.
49.
http://www.mojinvest.com/wiki/index.php?title=Pokazatelji_profitabilnosti, 16.6.2010.
50.
www.cadlab.fsb.hr, 19.6.2010.
51.
www.poslovniforum.hr, 19.6.2010.
148
52.
http:/.../projekti1_thumb3.jpg, 17.6.2010.
53.
www.eag.hr/plm/plm_-_product_lifecycle_manage, 17.6.2010.
54.
http://www.podravka.hr/printable/brandovi/vijesti/podravkini-proizvodi-od-rajciceosvojili-nagradu-proizvod-godine-u-poljskoj, 17.6.2010.
55.
http://hcpm.agr.hr/biznis/mplan-kontrolarez.php, 17.6.2010.
56.
57
www.potomac.hr, 2.1.2011.
58.
www.liderpress.hr/Default.aspx?sid=800, 23.9.2010.
59.
http://hr.havaianas.com/hr-HR/about-havaianas/history/, 9.9.2010.
60.
http://arhiva.net.hr/lijepiizdravi/page/2006/03/28/0048006.html, 9.9.2010.
61.
www.jutarnji.hr/htjeli-su-napraviti-pivo-a-otkrili-su-cokoladu-/276115, 14.9.2010.
62.
www.24sata.biz/o-nama, 17.9.2010.
63.
www.ledo.hr/v4/corporate/hr/home.html, 2.10.2010.
64.
www.liderpress.hr/Default.aspx?=31905, 7.10.2010.
65.
http://barb.blog.hr/2010/07/1628033757/gabrielle-coco-chanel-18831971.html,
9.10.2010.
66.
www.liderpress.hr/Default.aspx?sid=31923, 28.10.2010.
67.
www.hrpsor.hr/izv/Podravka_izvjesceOR_03.pdf, 4.11.2010.
68.
www.kucazelenogcaja.com, 4.11.2010.
69.
www.google.com/intl/hr/corporate/index.html, 7.11.2010.
70.
www.thecoca-colacompany.com/heritage/chronicle_birth_refreshing_idea.html,
7.11.2010.
71.
www.autoweb.hr/index.php?option=com_content&view=category&layout=blog&id=
18&Itemid=73&limitstart=138, 24.11.2010.
72.
www.jatrgovac.com/usdocs/podravka-proizvod-godine-u-poljskoj.jpg, 20.6.2010.
73.
www.podravka.hr/brandovi/proizvodi/dodaci-jelima/univerzali-dodaci-jelima/vegetamediteran, 20.6.2010.
74.
www.leksikon-yu--mitologije.net//read.php?id=159, 7.9.2010.
75.
76.
www.liderpress.hr/Default.aspx?sid=304, 29.1.2011.
149
Naziv slike
Stranica
1.
2.
17
3.
Koraci u planiranju
25
4.
30
5.
31
6.
Proizvodni proces
33
7.
38
8.
84
9.
91
10.
95
11.
96
12.
96
13.
96
14.
97
15.
16.
97
17.
128
18.
132
97
150
Naziv tablice
Stranica
103
3.
135
4.
136
5.
137
6.
140
7.
145
2.
133
151