Marketing Od Usta Do Usta A Hubijar

Marketing od usta do usta:
kako uiniti potroae glasnogovornicima kompanije

Izdava:
Univerzitet Sarajevo School of Science and Technology (SSST) Alvid Hubijar
Recenzenti:
Akademik Boris Tihi
Sarajevo School of Science and Technology
Akademik Muris ii
Ekonomski fakultet u Sarajevu
Prof. dr. Ana Tkalac Veri
Ekonomski fakultet Zagreb
Marketing od usta do usta
Lektor:
Meliha Mahmutovi
kako uiniti potroae
Godina izdanja i tampe: glasnogovornicima kompanije
2011.
Tira:
1.000 primjeraka
tampa:
tamparija Fojnica
CIP - Katalogizacija u publikaciji

Nacionalna i univerzitetska biblioteka
Bosne i Hercegovine, Sarajevo
658.8
HUBIJAR, Alvid
Marketing od usta do usta : kako uiniti
potroae glasnogovornicima kompanije / Alvid
Hubijar. - Sarajevo : Univerzitet Sarajevo
School of Science and Technology, (SSST), 2011. -
215 str. : ilustr. ; 21 cm
O autoru: str. 215. - Bibliografija: str. 197-206.
ISBN 978-9958-1935-0-7
COBISS.BH-ID 18932230 Sarajevo, 2011
M A N I F E S T
MARKETINGA OD USTA DO USTA
Marketing kakav poznajemo oronuli je starac na

samrti. Nakon pola stoljea isti onaj tehnoloki
progres koji mu je donio slavu sada ga gura na
sporednu zaustavnu traku, kao neko konjsku
zapregu. Na stari dobri marketing postao je
strateki dezorijentiran, preskup, nedjelotvoran,
duboko fragmentiran, nedostojan potroaeve panje
i povjerenja.
S druge strane, potroa je postao pravi skeptik,

dosta mu je monologa kompanija. On masovno ignorira
i blokira njihove poruke. Potroa sada ima
vlastite medije, posredstvom njih kreira i plasira
vlastite sadraje. Umjesto kompaniji, potroa
sada vjeruje drugom potroau.
Kompletno marketinko okruenje mijenja se iz

temelja. Vie nije vano ta kompanija kae
potroau, vano je ta potroa kae drugom
potroau. Preciznije, potroa je taj koji sada
kreira marketing. On je taj koji preuzima punu
kontrolu.
Izgleda da je doao kraj dobrom starom marketingu.

Neki kau apokalipsa. Meutim, apokalipsa ne znai
samo kraj, ona je i otkrovenje, novi poetak,
reinkarnacija. Raa se novi stari marketing,
marketing koji u svom primitivnom obliku postoji
ve hiljadama godina.
Autor knjige bit e vam posebno zahvalan ako:
Nakon itanja knjige, posjetite njenu web

stranicu www.marketingodustadousta.com i
ostavitesvojkomentar;
Sa iste stranice besplatno downloadirate

pojedine dijelove knjige i proslijedite ih svima
onima za koje smatrate da bi ih mogli
interesirati;
Preporuite knjigu i njenu webstranicu svojim

prijateljimaikolegama.
SADRAJ
UVOD
DIO 1 OSNOVI KOMUNIKACIJE OD USTA DO USTA U KONTEKSTU MARKETINGA
POJAM I TERMINOLOKA ODREENJA ................................................................. 7
HISTORIJSKI RAZVOJ KOMUNIKACIJE OD USTA DO USTA ..................................15
FUNKCIONIRANJE KOMUNIKACIJE OD USTA DO USTA .......................................17
MODELI KOMUNIKACIJE OD USTA DO USTA ..................................................................... 17
TRADICIONALNI I SAVREMENI MODEL KOMUNIKACIJE OD USTA DO USTA ................... 21
FUNKCIONIRANJE KOMUNIKACIJE OD USTA DO USTA U PRAKSI ................................... 23
TIPOLOGIJA KOMUNIKACIJE OD USTA DO USTA .................................................25
PREDNOSTI KOMUNIKACIJE OD USTA DO USTA .................................................34
FAKTORI KOJI UTJEU NA KOMUNIKACIJU OD USTA DO USTA ..........................38
MOTIVI ZA UKLJUIVANJE U PROCES KOMUNIKACIJE OD USTA DO USTA ........40
UTJECAJ KULTURE ................................................................................................44
DIO 2 MARKETING OD USTA DO USTA: POJAM I VRSTE
POJAM MARKETINGA OD USTA DO USTA ............................................................49
VRSTE MARKETINGA OD USTA DO USTA.............................................................58
MARKETING AMORA ......................................................................................................... 59
VIRUSNI MARKETING .......................................................................................................... 62
MARKETING ZAJEDNICE ..................................................................................................... 67
MARKETING LOKALNE BAZE .............................................................................................. 70
PROPOVJEDNIKI MARKETING .......................................................................................... 72
USAIVANJE PROIZVODA .................................................................................................... 75
MARKETING POSREDSTVOM UTJECAJNIH OSOBA ........................................................... 78
MARKETING POSREDSTVOM DRUTVENIH PITANJA ....................................................... 82
INICIRANJE RAZGOVORA..................................................................................................... 86
BLOGIRANJE BRENDOVA .................................................................................................... 87
PROGRAMI PREPORUKA..................................................................................................... 92
DIO 3 UPRAVLJANJE MARKETINGOM OD USTA DO USTA
UVOD U UPRAVLJANJE MARKETINGOM OD USTA DO USTA ...............................97
PROCES UPRAVLJANJA MARKETINGOM OD USTA DO USTA ........................... 100
ISTRAIVANJE KOMUNIKACIJE OD USTA DO USTA ......................................................... 100
PLANIRANJE AKTIVNOSTI MARKETINGA OD USTA DO USTA ......................................... 101
Definiranje komunikacijskog problema .......................................................................... 102
Identifikacija ciljnog auditorija ......................................................................................... 103
Odreivanje ciljeva ............................................................................................................ 105
Budetiranje ...................................................................................................................... 106
Definiranje strategije ........................................................................................................ 107
Kreiranje poruke ............................................................................................................... 108
Izbor medija ....................................................................................................................... 109
Izbor strategije................................................................................................................... 110
Razvoj kampanje............................................................................................................... 112
5T model marketinga od usta do usta ......................................................................... 118
PROVOENJE AKTIVNOSTI MARKETINGA OD USTA DO USTA ....................................... 119
OCJENJIVANJE I KONTROLA IZVRENJA .......................................................................... 120
ODNOS S TRADICIONALNIM KOMUNIKACIJAMA .............................................. 125
PROFESIONALNO-USLUNI BIZNIS NAJPRIRODNIJE OKRUENJE
DJELOVANJA KOMUNIKACIJE OD USTA DO USTA ............................................ 130
ETIKA U MARKETINGU OD USTA DO USTA ....................................................... 137
DIO 4 STUDIJE SLUAJEVA IZ PRAKSE
Marketing amora:
HALF.COM PRVI DOT-COM GRAD NA SVIJETU ........................................... 141
Virusni marketing:
HOTMAIL.COM SINONIM ZA GLOBALNU EPIDEMIJU .................................... 144
Marketing zajednice:
HARLEY-DAVIDSON OWNERS GROUP JAI I UIVAJ .................................. 146
Marketing lokalne baze:
PASIJA FILM POTPUNE KONTROVERZE ..................................................... 149
Propovjedniki marketing:
APPLE BREND KOJI OSVAJA POTROAKA SRCA ..................................... 152
Usaivanje proizvoda:
STEAM N MASH ODMORITE VAU LJUTILICU ZA KROMPIR ................... 157
Marketing posredstvom utjecajnih osoba:
HEWLETT-PACKARDOV 31 DAN ZMAJA ......................................................... 160
Marketing posredstvom drutvenih pitanja:
VODAFONOVO PARTNERSTVO S NACIONALNIM DRUTVOM ZA AUTIZAM
VELIKE BRITANIJE.............................................................................................. 163
Iniciranje razgovora:
BURGER KINGOVO POSLUNO PILE ............................................................. 167
Blogiranje brendova:
DOW CHEMICAL INTERNI BLOG........................................................................ 169
Programi preporuka:
TAKE A CARD FROM JOE GIRARD .................................................................. 172
PRILOG A: WOMMA-IN ETIKI KODEKS I STANDARDI PONAANJA ............... 176

PRILOG B: KLJUNE AGENCIJE U OBLASTI MARKETINGA OD USTA DO USTA 188
BIBLIOGRAFIJA
INDEKS
O AUTORU
UVOD
Wordofmouthwilleithermakeyouorbreakyou.
Dr.PhilipKotler
o soba od kompanijinog povjerenja koja javno istupa u

njeno ime i zagovara njene interese, osoba potpuno
stopljena s imidom kompanije kojoj pripada, osoba koja
svojskinastojistvoritiujavnostitoboljuslikuokompaniji...
Koga prepoznajemo u prethodnom opisu? Glasnogovornika
kompanije, prije svega. Zamislimo sada na trenutak jednu
drugu osobu sa istim tim karakteristikama, ali s jednom
malom razlikom da ta osoba nije zaposlena u kompaniji
niti se nalazi na njenom platnom spisku. Zamislimo, recimo,
potroaa. Potroaa koji ide uokolo, hvali pri tome na sva
usta kompaniju i njene proizvode te ih gorljivo preporuuje
svojim prijateljima, kolegama, poznanicima. Zar takav
potroa nije, ustvari, pravi neformalni glasnogovornik
kompanije?Dakakodajeste,tajpotroadoslovnobesplatno
radi marketing za kompaniju. Mogu li se kreirati takvi
potroai glasnogovornici? Svakako, mnotvo primjera iz
prakse to potvruje. Ova knjiga upravo i govori o tome, o
marketinkim tehnikama kojima se potroai stimuliraju da
priajuoproizvodima,kompanijama,brendovima.Ovaknjiga
govoriotehnikamakojimasepotroaiuspjenopretvarajuu
istinskeglasnogovornikekompanije.
1
MARKETING OD USTA DO USTA UVOD
Krenimo od poetka, od donoenja kupovne odluke. oznaena i kao Kopernikova revolucija. Pad
Preduvjettomejesteinformiranjepotroaa,atoseunaelu vjerodostojnosti i povjerenja u ono to se oglaava u
deava iz dva izvora; prvi izvor je ono to oznaavamo medijima, opa poplava informacija i nedovoljnost
tradicionalnim marketingom, iji su sastavni elementi raspoloivog vremena za njihovo vrednovanje, kao i pojava
oglaavanje,unapreenjeprodaje,odnosisjavnou,doksu tzv.potroakikontroliranihmedijauvidudrutvenihmrea
drugi izvor informacije dobivene u neformalnoj, spontanoj, (Facebook, Twitter, You Tube, Flickr, Digg itd.), dovode do
interpersonalnoj komunikaciji izmeu potroa, koja se toga da se potroai sve vie oslanjaju na informacije
odnosi na proizvod ili uslugu, a koju oznaavamo kao dobivene komunikacijom od usta do usta. Potroai se sve
komunikacijaodustadousta. vie ukljuuju u tzv. marketinki orijentirane drutvene
interakcije;danassuproizvodiiuslugepredmetskorotreine
Svjedoci smo da je danas prosjena osoba doslovno
bombardiranastotinamakomunikacijskihporukadnevno(TV, svih razgovora, danas je relevantnost komunikacije od usta
do usta u odnosu na sedamdesete godine porasla skoro
radio, printani mediji, vanjski mediji, email...). Meutim,
injenica je da od svih tih poruka malo njih uope bude dvostruko,aistotolikoputapotroaiviecijeneinformaciju
primijeeno,tedasenasveganekolikonjihireagira.aksei dobivenukomunikacijomodustadoustanegoonudobivenu
sama reakcija na poruku najee manifestira kroz dodatno posredstvomtradicionalnihmedija.
prikupljanje informacija o proizvodu ili usluzi, a ne samim Komunikacija od usta do usta postala je veoma vaan
inomkupovine. faktor u irenju inovacija, popularna marketinka alatka u
Prema posljednjim istraivanjima, vie od 3/4 potroaa online okruenjima. Takoer, sve vie se koristi kod
upravljanja odnosima s potroaima s ciljem jaanja veza s
smatra da kompanije lau u svojim oglasima, oglaavanje
njimaipoveanjabrojapreporuka.Nakomunikacijuodusta
stavljaju na etvrto mjesto u oblastima koje trebaju vie
do usta gleda se kao na jedini marketinki instrument koji
regulacije (nakon zagaenja vode, toksinog otpada i
predstavlja odgovor na potroaki skepticizam spram
zagaenja zraka), a vie od 1/3 potroaa ima totalno
oglaavanja.
negativnu sliku o onome to predstavljaju tradicionalne
marketinke komunikacije. S druge strane, informacije koje Od2005.godinekomunikacijaodustadoustapostalaje
dobijemo komunikacijom od usta do usta od prijatelja, najbre rastui segment medijske industrije u SADu, koji
kolega, rodbine, poznanika smatraju se veoma pouzdanim, rastepetputabreodukupnogsektoramarketinkihusluga,
ubjedljivim te djelotvornim sredstvom kod potroakih teestputabreodukupnemedijskeindustrije.Izdvajanjaza
odlukaokupoviniveineproizvodaiusluga. marketing od usta do usta su sa 76 miliona USD u 2001.
Kako mnogi autori najavljuju, izgleda da je na pomolu godini eksponencijalno porasla na 981 milion USD u 2006.
nova revolucija u marketinkom komuniciranju, esto
2 3
MARKETING OD USTA DO USTA UVOD
godini, a oekuje se da e 2011. godine dosegnuti usta do usta ikad objavljen u svijetu, ali i prva knjiga u ovoj
basnoslovnih3.7milijardiUSD! oblasti koju je napisao autor s podruja drava bive
Veinaautorakojisuobraivalifenomenkomunikacijeod Jugoslavije.Onanudijedansasvimnovipoglednamarketing,
usta do usta u marketinkokomunikacijskom kontekstu ukazujui pri tome na bolji i djelotvorniji nain kreiranja
saglasni su u jednom, a to je da ona predstavlja jedno od ukupnihmarketinkihodnosakompanijestritem,nainkoji
najjaih marketinkih oruja dananjice. Iako postoji jeadekvatnijiisvojstvenijivremenuukojemivimo.
mogunost upravljanja marketingom od usta do usta u Knjiga se sastoji od etiri dijela i dva priloga, od kojih su
praktinosvimsferamamarketingaproizvodaiusluga,ondo jedandio(Dio4)primjeriizprakse,s11studijasluajeva(po
danasnijedoivioznaajnijuakademskupanjunitijeutom jednastudijazasvakuod11 obraenihvrstamarketingaod
smislurazvijenasadrajnijateorija.Nainnakojijetretiranu ustadousta).
literaturi jeste uglavnom kroz teoriju difuzije, te teorije Knjiga je, takoer, prezentirana i na internetu,
lojalnosti i CRMa. Teorija koja se eksplicitno odnosi na posredstvomwebstranicemarketingodustadousta.com,gdje
kreiranje marketinkih akcija i stimuliranje komunikacije od posjetioci,osiminformacijaoknjizi,mogupronaiimnotvo
usta do usta skoro da ne postoji. Razlog tome treba, prije drugih korisnih materijala i linkova za daljnja istraivanja u
svega, traiti u nepovjerenju u mogunost upravljanja i ovojoblasti.
kontrole nad ovim marketinkim fenomenom, kao i u Knjiga je namijenjena studentima u oblasti marketinga i
nedovoljnomrazumijevanjunjegovesutine. marketinkog komuniciranja, ali i marketinkim
Komunikacijaodustadoustanijenetotodosadanije profesionalcima u kompanijama, agencijama, nevladinim
bilo poznato u kontekstu marketinga, a sam marketing od organizacijama,politikimstrankama.
usta do usta predstavlja efikasan nain iskoritavanja
pozitivnihefekatajednogtakvogprirodnogfenomena.
Marketing od usta do usta nije pandan tradicionalnom
marketingu niti ga nastoji iskljuiti, ali istovremeno nije ni
izolirana marketinka tehnika ili sredstvo. On je u svojoj biti
jedna iroka marketinka filozofija, bazirana na konceptima
zadovoljstva potroaa, dvosmjernog dijaloga s njima, te na
transparentnojiotvorenojkomunikaciji.
KnjigaMarketingodustadousta:kakouinitipotroae
glasnogovornicima kompanije jedinstvena je iz dva razloga:
ona je prvi cjeloviti pregled kljunih tipova marketinga od
4 5
D I O 1 Osnovi komunikacije od usta do usta u kontekstu marketinga
DIO 1 Pojam i terminoloka odreenja

OSNOVI KOMUNIKACIJE OD USTA DO USTA
U KONTEKSTU MARKETINGA
K omunikacija od usta do usta (engl. Word of Mouth
WOM), u kontekstu marketinga, fenomen je koji u
zadnje vrijeme radikalno mijenja sveukupnu marketinku
scenuiindustriju.Okomunikacijiodustadoustasvesevie
govori i pie, svi su svjesni njenog postojanja, snane
marketinke moi i utjecaja. U skladu s njenim specifinim
nainom djelovanja koji se ogleda u nevidljivosti,
nepredvidljivosti te misterioznosti u smislu uzroka i
posljedica, u literaturi na engleskom jeziku ona se esto
oznaava kao underground communications, the
grapevine,theword,thebuzz.Meutim,bezobzirana
prethodno, ovaj fenomen sve donedavno nije doivio ni
konkretnijumarketinkueksploatacijunisvojuprofesionalnu
standardizaciju. Razlog tome zasigurno je i dosadanje
nepostojanjerelevantneinstitucijekojabinaodreeninain
uredila ovu oblast i odredila okvire budueg razvoja ove
industrije.
Meutim, s obzirom na rastuu vanost i sve veu
popularnost komunikacije od usta do usta kroz sve njene
pojavneoblike,situacijaseuovom smisluznaajnomijenja,
tako da je 2005. godine formirana asocijacija WOMMA1
Word of Mouth Marketing Association, kao prvo zvanino
udruenje u oblasti marketinga od usta do usta (engl. Word
of Mouth Marketing), a u svrhu njegovog unapreenja kao
profesije. S ciljem kreiranja zajednikog jezika uesnika date
industrije, omoguavanja mjerenja efekata, te lake
budetske alokacije sredstava za aktivnosti marketinga od
7
MARKETING OD USTA DO USTA D I O 1 Osnovi komunikacije od usta do usta u kontekstu marketinga
ustadousta,WOMMAje,iakoupoetnoj,aliprilinozreloj 2. Informacija koju daje potroa ili pojedinac koji nije

formi, ponudila definicije relevantnih pojmova u ovoj oglaiva. To je dijeljenje informacija o proizvodu,
oblasti,2 s naznakom da ta lista nije konana ni u promociji itd. izmeu potroaa i prijatelja, kolege ili
kvantitativnom ni u kvalitativnom smislu. Za poetak drugog poznanika. Naprimjer, potroa moe rei
navodimotriosnovnedefinicije: prijatelju o posebno dobroj cijeni koju su on ili ona
platili za proizvod. Istraivanja nalaze da postoji vea
Komunikacija od usta do usta (KoUdU): vjerovatnoa negativne nego pozitivne komunikacije
Djelovanje potroaa u smislu pruanja informacija odustadoustaoproizvodima.
drugimpotroaima.
Kaotosevidiiznavedenog,WOMMAoperiraterminima
Marketing od usta do usta (MoUdU): komunikacija od usta do usta i marketing od usta do
usta. Istovremeno, AMA za sada daje samo definiciju
Davanjerazlogaljudimadapriajuotvojimproizvodimai
komunikacijeodustadousta.Ovoideupriloginjenicida
uslugama, te olakavanje deavanja takve komunikacije. seovaoblastrazvijaupravomsmislurijei,tedanjenapuna
On je umjetnost i nauka izgradnje aktivne, obostrano institucionalizacijatekpredstoji.
korisne komunikacije na relacijama potroapotroa i
to se tie individualnih istraivakih studija pojedinih
potroamarketar.
autora,morasepriznatidaonaidudalekoispred,tedakao
Dogaaj komunikacije od usta do usta (engl. WOM episode): predmetneuzimajusamoopenitokomunikacijuodustado
Deavanje komunikacije od usta do usta koje ukljuuje ustakaopojavuveinjenekrajnjespecifineaspekte.Moda
je najbolje zapoeti definicijom Johana Arndta, jednog od
uesnike (engl. participants), akcije, (engl. actions),
jedinicekomunikacijeodustadousta(engl.WOMunits), oevateoblasti,kojiovukomunikacijudefinirakao:
mjesta(engl.venues)iishode(engl.outcomes). ... usmenu, interpersonalnu komunikaciju izmeu
S druge strane, AMA American Marketing Association komunikatorashvaenogkaonekomercijalnogiprimaoca
dajesljedeedefinicije:3 uvezibrenda,proizvodailiusluge.4
Komunikacija od usta do usta: Nadalje je opisuje kao ... vjerovatno najstariji

Informacije o proizvodu/usluzi, iskustvo i miljenja o mehanizam kojim se razvijaju, izraavaju i ire miljenja o
kojimaudrutvenomkonteksturazgovarajupotroai. proizvodimaibrendovima.
1. Deava se kada ljudi meusobno dijele informacije o
proizvodimailipromocijisasvojimprijateljima.
8 9
Ova Arndtova definicija daleko je najcitiranija u X Raznovrsnost izvora:

broj razliitih poiljalaca koji alju
istraivakimstudijamapoevodsedamdesetihgodinapado jedinice komunikacije od usta do
danas. usta primaocu.
Prijenegopreemonadetaljnijaobrazloenjaprethodno
X Aktuelnost:
definiranihpojmova,asobziromnarazvojnufazuukojojse stepen sadranosti marketinke
komunikacija od usta do usta kao marketinki fenomen poruke u jedinici komunikacije od
usta do usta.
nalazi, potrebno je definirati i ostale kljune termine u ovoj X Pravovremenost:
oblasti ponovo prema terminologiji WOMMAe. odnosi se na to da li jedinica dolazi
Jedinica Jedinica na vrijeme da bi bila relevantna za
Spomenutedefinicijesadranesuunarednojtabeli: marketinki kampanju.
komunikacije
od usta do relevantne X Polariziranost:
Tabela br. 1. WOMMA terminologija usta (jedinica informacije koju da li je sadraj poruke pozitivan ili
KoUdU) dijeli potroa. negativan.
POJAM OPIS KARAKTERISTIKE X Jasnoa:
Pojedinci ije akcije odnosi se na to da li je primalac
ine dogaaj X Sklonost: shvatio poruku.
komunikacije od vjerovatnoa da potroa poduzme
Uesnici X Dubina:
usta do usta. U akciju.
aspekti i/ili karakteristike koji
veini sluajeva to X Demografski podaci:
poveavaju ubjedljivost.
su potroai. opisni podaci kao starost, spol,
lokacija itd.
Potroa koji kreira X Povjerenje:
X Populacija:
jedinicu sposobnost utjecaja na ponaanje i
ukupno mogui auditorij za jedinicu
X Kreator komunikacije od miljenja drugih.
komunikacije od usta do usta na
usta do usta. X Doseg:
mjestu deavanja.
veliina uesnikove potencijalne Medij ili fizika
publike. X Publika:
Potroa koji lokacija gdje se
Mjesto broj primalaca koji stvarno dobivaju
distribuira jedinicu komunikacija
X Poiljalac jedinicu.
komunikacije od deava.
usta do usta. X Pravila:
odnosi se na to da li je jedinica
Potroa koji prima komunikacije od usta do usta u
jedinicu skladu s principima uspostavljenim
X Primalac komunikacije od na mjestu deavanja.
usta do usta.
X Upotreba:
Ono to uesnici primalac direktno upotrebljava
rade da bi kreirali, Brzina: Marketinki uinci
X jedinicu komunikacije od usta do
proslijedili ili brzina kojom se jedinica dogaaja
Ishod usta, ali ne poduzima daljnju akciju.
odgovorili na komunikacije od usta do usta kree. komunikacije od
Akcija X Zahtjev:
jedinicu usta do usta.
X Distribucijsko irenje: primalac trai vie informacija nakon
komunikacije od broj primalaca dosegnutih od koritenja jedinice komunikacije od
usta do usta. poiljaoca. usta do usta.
10 11
X Prelazak: pod pojmom Word of Mouth, odnosno WOM.

primalac izvrava eljenu akciju
nakon upotrebe jedinice Ovdje treba imati u vidu da se pojam komunikacija
komunikacije od usta do usta.
X Prosljeivanje:
od usta do usta koristi iskljuivo u kontekstu
primalac redistribuira jedinicu marketinga, te da se pod tim podrazumijeva jedino
komunikacije od usta do usta.
X Ponovna kreiranja: marketinkirelevantnakomunikacija,tj.komunikacija
primalac, nakon upotrebe jedinice koja za svoj predmet ima marketinki relevantnu
komunikacije od usta do usta, kreira
novu jedinicu komunikacije od usta temukaotojeproizvod,usluga,brend,osoba,idejai
do usta. sl.
Marketing od usta do usta (skraeno: MoUdU) za
ono to se, prema definiciji WOMMAe,
U vezi s prethodnim definicijama, potrebno je navesti podrazumijevapodpojmomWordofMouth(WOM)
nekolikonapomena: marketing.
U teoriji i praksi esto se svjesno ili nesvjesno koristi
Nakontemeljnihdefinicijarelevantnihpojmova,moemo
sintagma WOM oglaavanje koja je zbog neophodne
preinakonkretnaobrazloenja.Naime,kaotosmonaveli,
komercijalne neovisnosti izvora komunikacije od usta do
komunikacija od usta do usta predstavlja komunikaciju koja
usta iz kojeg informacije dolaze sama po sebi
se odvija izmeu dva ili vie uesnika o temi koja je
kontradiktorna;5
marketinkirelevantna,adatakvakomunikacijanijeinicirana
Postojiproblemadekvatnogprevoenjakljunihpojmova bilo kakvim komercijalnim interesima uesnika. To je, dakle,
na jezike s podruja bive Jugoslavije. Naime, u toku jedna spontana, interpersonalna, slobodna, neformalna
istraivanjaliteraturetogjezikogpodruja,uoenojeda komunikacija o brendovima, proizvodima, uslugama,
se pojam Word of Mouth prevodi kao: usmena kompanijama,linostima,idejama.
propaganda, usmena promocija, usmena predaja,
Ovakva komunikacija nije na bilo koji nain prethodno
usmenakomunikacija,komunikacijaodustadoustaisl.
pripremana,usmislupisanihilisnimanihmaterijala,vejeto
Autor smatra da su komunikacija od usta do usta i posvespontanarazmjenaporukaizdomenastvarnogivota.
marketing od usta do usta, ipak, najadekvatniji S obzirom da je pokreu potroai koji odreuju mjesto,
prijevodi za ono to se sutinski podrazumijeva pod vrijeme,predmetiuesnikeukomunikaciji,komunikacijaod
WordofMouth,odnosnoWordofMouthMarketing. usta do usta predstavlja medij u najveoj mjeri pod
Stogaeseuovojknjizikoristitisljedeiizrazi: kontrolompotroaa.
Komunikacija od usta do usta (skraeno: KoUdU) - za Ako uporedimo date definicije prema hronologiji, uoit
onotosepremadefinicijiWOMMAepodrazumijeva emo da se u poetku komunikacija od usta do usta
12 13
odreivalakaousmena,interpersonalnakomunikacija,tose
uposljednjevrijemeizbjegava.Razlogtomejestemogunost Historijski razvoj komunikacije od usta do usta
njenog odvijanja i posredstvom drugih medija kao to su
internetiemail,ato,naravno,netraidirektanfacetoface
kontaktuesnikanitionamorabitiizgovorena.Nadalje,iako Moemo rei da na prve tragove komunikacije od usta do
se kao karakteristika komunikacije od usta do usta navodi usta nailazimo kod prvih Boijih stvorenja Adama i Eve.6
njena nepostojanost u smislu njenog nestajanja odmah po Naime,kaotojepoznato,avojenagovaraoEvudaproba
izgovaranju, i to je vremenom prevazieno, jer poruke zabranjenovoe.Nakontojeprihvatilanjegovupreporukui
nastale u razmjeni posredstvom interneta mogu biti tamo probala voe, Eva je uspjela nagovoriti i Adama da to isto
pohranjenetrajno. uini.Potomjeuslijediloistjerivanjeizraja.
Postavljasepitanjeuvjetkojimorajubitiispunjenidabi U ovom prvom primjeru komunikacije od usta do usta
se odreena komunikacija smatrala komunikacijom od usta vidimo sve njene kljune elemente; uesnici su avo, Eva i
do usta u kontekstu marketinga. To su sljedea dva kljuna Adam. avo je u ulozi kreatora poruke i njenog inicijalnog
uvjeta: slanja (poiljalac). Eva kao primalac prosljeuje dalje
1. Marketinka relevantnost komunikacijsku poruku ka Adamu. Radnja se deava u raju
Komunikacija mora biti marketinki relevantna, tj. da su (mjesto), a kao rezultat imamo kuanje zabranjenog voa
njenpredmetbrend,proizvod,usluga,osoba,idejakao (naravno,osimprotjerivanjaizraja).
elementitemarketinkerelevantnosti. Osimovog,netosvjeijiprimjerkojise,takoer,odnosi
2. Komercijalna neovisnost na interpersonalni utjecaj imamo u Aristotelovom djelu
Komunikacija mora biti neovisna o bilo kojem Rhetoric iz 4. stoljea pr.n.e., koje je s pravom prozvano
komercijalnomizvoru. najvanijim djelom u historiji umijea govora.7 Aristotel
naglaava persuazivni znaaj tri elementa koja kontrolira
govornik. Ti elementi su: ethos (etiki i personalni apel
govornika), pathos (emocionalni apel govornika), te logos
(logikiapelgovornikauformiprimjerakaotemeljarazumne
rasprave).
Za savremenu historiju komunikacije od usta do usta
moemo rei da poinje u ranim pedesetim godinama XX
stoljea prvim pisanim radovima u toj oblasti. Ti radovi
prvobitno su se odnosili na proizvode kao to su: ureaji za
14 15
domainstvo,prehrambeniproizvodi,stomatolokiproizvodi,
farmaceutski i medicinski proizvodi, automobili, da bi se Funkcioniranje komunikacije od usta do usta
potom, sedamdesetih godina, poeli sporadino ticati i
uslunihdjelatnosti.
Inae,savremenuteorijuovekomunikacijekarakteriziraju MODELI KOMUNIKACIJE OD USTA DO USTA
tri znaajke. Prva je dosta paradoksalna, a odnosi se na
primatistraivanjainjeneprimjeneukontekstuproizvoda,a
Kao to smo ve prethodno istaknuli, komunikacija od usta
neusluga,iakoje,sobziromnaosnovnekarakteristikeusluga
do usta predstavlja komunikaciju koja kao takva sadri sve
(nedodirljivost,nedjeljivost,nestandardiziranost,prolaznost),
elemente opeg modela komunikacijskog procesa. Stoga
prepoznat i dokazan njen mnogo jai efekat u uslunom
poinjemoopomdefinicijomkomunikacijekojaseodreuje
sektoru.Drugaznaajkaodnosisenanepostojanjeradovau
kao...svjesnaaktivnostdjelovanjaznakovimapomoukojih
kontekstu upravljanja ovim marketinkim fenomenom, bar
se ljudi sporazumijevaju i ujedno podstiu jedni druge na
ne na sistematian i konzistentan nain, a to je temeljni
odreenuvrstuakcije.8Inae,rijekomunikacijadatiraizXVI
preduvjet njegove upotrebne vrijednosti. I na kraju, tree,
stoljea i potie od dvije latinske rijei: communicare, to
sve donedavno nije postojala institucija koja bi na
znai dati informaciju, uestvovati u neemu, i rijei
odgovarajui nain uredila ovu oblast i ponudila osnovne
communis,kojaoznaavazajednitvo.9Ovozadnjeznaenje,
pravcenjenogbuduegrazvoja.
ustvari,oslikavasamusutinukomunikacijskogprocesa,tj.da
je on zajedniki, dvosmjeran, svrsishodan proces, koji nije
sam sebi cilj, ve sredstvo ostvarivanja drugih ciljeva. Poet
emo s Lasswellovim modelom komuniciranja,10
predstavljenimnanarednojslici:
Slika br. 1. Lasswellov model komuniciranja
poiljalac poruka kanal primalac
povratna sprega
16 17
Ovaj pojednostavljeni proces komunikacije ukratko - poiljalac osobakojadistribuiraporukukomunikacije

izgleda ovako: poiljalac alje poruku posredstvom kanala odustadousta;
primaocu. Primalac po prijemu poruke odgovara u vidu
- primalac osoba koja prima poruku komunikacije od
povratne sprege. Spomenuti Lasswellov model jedan je od
ustadousta.
najjednostavnijih komunikacijskih modela sa svega pet
Ovdje treba naglasiti da je u veini sluajeva u ulozi
elemenata, te je kao takav pogodan za modifikaciju radi
uesnika potroa, malim dijelom marketar. Kreator i
predstavljanjaprocesakomunikacijeodustadousta(Slikabr.
2). poiljalacmogubitijednaosoba,amogubitiirazdvojeni,
s tim to treba naglasiti da marketar moe biti u ulozi
kreiranja i inicijalnog slanja poruke. Meutim,
Slika br. 2. Modific. Lasswellov model - KoUdU proces u uem smislu
komunikacijanedobivakarakterkomunikacijeodustado
ustasvedokporukudaljeneproslijedipotroakojijuje
Kreator KoUdU KoUdU Kanal Primalac prvobitnoprimio.
i/ili akcija poruka
poiljalac
2. Akcija. Ono to uesnici ine u procesu komunikacije od
ustadousta.Akcijamoeimatisljedeatrioblika:
- kreiranje poruke, npr. zapoinjanje konverzacije koja
Ishod
sadrimarketinkirelevantneinformacije;
- distribuiranje poruka, npr. forvardiranje emaila s
informacijamaonovimsoftverskimpaketima;
Prethodna slika predstavlja model procesa komunikacije
od usta do usta u uem smislu, odnosno njegove osnovne - primanje poruke, npr. sluanje preporuke o novom
elemente unutar odvijanja procesa (WOM episode). Ti brendubezalkoholnogpia.
osnovnielementisu:
3. Jedinica komunikacije od usta do usta. Jedinicamarketinki
1. Uesnici. To su pojedinci koji svojim aktivnostima relevantne informacije koja se distribuira, odnosno
uestvuju u procesu komunikacije od usta do usta. porukakojujedanpotroaproslijedidrugompotroau.
Uesnicimogubiti: Primjeri takve jedinice su: komentar potroaa,
konverzacija, email, book review na amazon.com, post
- kreator - osoba koja kreira poruku komunikacije od
na blogu, komentar PR dogaaja itd. Promotivna poruka
ustadousta;
kompanijesamaposebinije jedinicauovomsmisluona
18 19
topostajebivanjempredmetompotroakekonverzacije. - Ponovno kreiranje. Primalac nakon upotrebe jedinice

Osnovna svrha uspostavljanja ove jedinice jeste kreira novu jedinicu komunikacije od usta do usta,
omoguavanje mjerenja komunikacijskih efekata kroz preuzimajui time ulogu kreatora (npr. kreiranje
razliitemedije. informacijeoveomakonfornomhotelustrizvjezdice
ukojemjeboraviouTunisu).
4. Mjesto. Medij ili fizika lokacija gdje se komunikacija od
usta do usta deava. Kao primjeri mogu se uzeti lina
konverzacija, telefon, email, blog, koncert, sastanci TRADICIONALNI I SAVREMENI MODEL KOMUNIKACIJE OD
korisnikih grupa, trgovinski sajmovi, drutveni dogaaji USTA DO USTA
itd.
Komunikacija od usta do usta tradicionalno je bila shvatana
5. Ishod. Ishodisumarketinkiuincidogaajakomunikacije
kao dvofazni komunikacijski proces.11 U prvoj fazi,
odustadousta.Kaoishodimogusepojavitisljedei:
djelovanjem kompanija kao emitenata informacija
- Upotreba. Potroa konzumira informaciju, posredstvom masovnih medija, vrio bi se utjecaj na
formirajui pri tome stavove o brendu, proizvodu, odreene pojedince u drutvu. Nakon toga, u drugoj fazi, ti
usluzi, ali ne poduzima daljnju akciju (npr. ako pojedinci,poznatijikaoliderimiljenja,nabazisvojihlinih
potroaa njegov kolega informira o pogodnostima iskustavasodreenimproizvodomiliuslugominformiralibii
kojenudiodreenaturistikaagencija). vrili utjecaj na kupovne odluke ostatka ciljnog trita
- Zahtjev. Primalac trai vie informacija nakon kompanije(Slikabr.3).
koritenja jedinice (poruke), npr. trai informacije o
webstranicispomenuteturistikeagencije. Slika br. 3. Tradicionalni dvofazni model procesa KoUdU
- Prelazak. Primalac izvrava eljenu akciju nakon

upotrebe jedinice (npr. uplauje aranman u Tunisu Marketinke Ciljno Inicijalni
posredstvomspomenuteagencije). Faza 1 aktivnosti trite potroai
Usvajai
kompanije Evaluatori
- Prosljeivanje. Primalacredistribuirajedinicu,postajui
time poiljalac (npr. potroa informira svoje kolege
komunikacija
na poslu o spomenutoj agenciji i pogodnostima koje od usta do usta
onanudi). Faza 2
od strane lidera miljenja
20 21
Meutim, vremenom se pokazalo da je navedeni Slika br. 4. Savremeni model komunikacije od usta do usta
tradicionalni model neadekvatan i nekompletan, tj. da ne

sadrimnogeelementekojiseevidentnojavljajukaofaktori
utjecaja prilikom manifestacije pojave izraene navedenim
modelom. Takva situacija zahtijevala je kreiranje novog,
savremenijegmodelakomunikacijeodustadousta,12kojie,
za razliku od tradicionalnog, prepoznati svu njegovu
sloenostusmislusetavarijablikojedjeluju,kaotosu:
- ukupniposlovniuinakfirme;
- integracija komunikacije od usta do usta u ukupni
marketinkiplan;
- djelovanjemenadmentafirme;
- djelovanjezaposlenih;
- formalnokomuniciranjefirme;
- neformalnokomuniciranjefirme;
- upravljanjeodnosimaspotroaima;
- upravljanjepritubama;
- aktivnotraenjeinformacijaodsamihpotroaa;
- meusobneinterakcijepotroaa;
- utjecajostalihinteresnihgrupa. FUNKCIONIRANJE KOMUNIKACIJE OD USTA DO USTA U
PRAKSI
U ovom novom savremenom modelu komunikacija od
ustadoustaje,alineobavezno,najeeiniciranaformalnim
komunikacijskim aktivnostima firme i ponaanjem njenih U procesu koji zapoinje time to organizacija emitira
predstavnika, kao i onim aktivnostima koje nisu pod komunikacijsku poruku, pa sve do dosezanja jednog od
kontrolom, kao to su: ponaanje zaposlenih izvan radnog eljenih efekata po kompaniju (proba, kupovina, preporuka,
vremena, interesne grupe, javnost. Savremeni model usvajanje i sl.), jedna je faza do sada skoro uvijek bila
prikazanjenanarednojslici(Slikabr.4): zanemarivana. To je tzv. faza komunikacije od usta do usta.
Prema Silvermanu,13 prirodno je, ali istovremeno i iluzija, to
to oglaivai misle da njihove komunikacijske aktivnosti
direktno utjeu, tj. uzrokuju prethodno navedene akcije
22 23
potroaa deava se, ustvari, neto sasvim drugo. Taj

utjecaj se u najveem broju sluajeva ostvaruje posredno Tipologija komunikacije od usta do usta
prekofazekomunikacijeodustadousta.Ulogaoglaavanja
je nesporna u kreiranju svijesti o postojanju proizvoda,
usluge,kompanije,meutim,tosamoposebinijedovoljno; Postoji vie mogunosti, odnosno kriterija koji mogu biti
potrebno je dovesti do potroaeve akcije. Taj utjecaj osnov klasifikacijskog razvrstavanja razliitih vrsta
najee se ostvaruje tek po isteku navedene faze, u kojoj komunikacijeodustadousta.Tipologijautomsmislumoe
dolazi do diskusija lidera miljenja, potroaa, odabira i bitiizvrenanasljedeinain:
vrednovanja ogromnog broja propagandnih informacija, a
kojapotomrezultirapreieniminformacijama,kaoionim Faza kupovnog procesa. Ukolikokupovniproces,sobziromna
informacijamakojeposvojimkarakteristikamaimajumnogo kritini momenat same kupovine, podijelimo u dvije faze,
vei i konkretniji utjecaj na donoenje kupovnih odluka dobitemofazukojusainjavajusveaktivnostikojeprethode
potroaa. Ova svojevrsna paradigma predstavljena je na samominukupovine(predfaza)ifazukojaslijedinakontog
sljedeinain: ina (postfaza). Shodno toj podjeli, tj. vremenu deavanja
komunikacijeodustadousta,imamoinjenerazliitevrste:
Slika br. 5. ta uzrokuje akciju iluzija vs. realnost Ulazna komunikacija od usta do usta (engl. Input WOM). Toje
onakomunikacijaijesejedinice(WOMmessages)traei
Marketinke AKCIJA koristekaoizvorinformacijaiosnovzaizboridonoenje
komunikacije odgovarajuekupovneodluke.
ILUZIJA
Oglaavanje Vrijeme Proba

Direktni marketing Kupovina
Unapreenje prodaje Preporuka Izlazna komunikacija od usta do usta (engl. Output WOM).
Predstavljakomunikacijukojanastajeupostkupovnojfazi
kao posljedica (ne)zadovoljstva proizvodom ili uslugom,
Marketinke Komunikacije od AKCIJA odnosno iskustava steenih tokom kupovnog procesa.
REALNOST
komunikacije usta do usta

Oglaavanje Strunjaci / potencijalni
Proba Onaobuhvatasvuonukomunikacijukojaje,bezobzirana
Direktni marketing kupci / potroai Kupovina
Unapreenje prodaje Preporuka
njen oblik, intenzitet, frekvenciju i dr., rezultat
razgovaraju o proizvodu
prethodnogiskustvakojejekupaciliimaodirektnoilimu
je indirektno preneseno iz drugih izvora, a koja je kao
takvatransferiranadrugimosobama.
24 25
Medij. Medij predstavlja sredstvo posredstvom kojeg se - TViradio,npr.svjedoenjapotroaa,alibezvidljivog

ostvarujekomunikacijaodustadousta,tj.sredstvopomou interesakompanija;
kojeg poruka dolazi od poiljaoca do primaoca. Kao i ostale
- novineiasopisi,npr.rubrikaneovisnogkolumnisteo
marketinke komunikacije, i komunikacija od usta do usta ponudirestoranaugradu.
koristi razliite medije, pa se, shodno nainu prijenosa
poruke,moepodijelitinasljedeinain: Na narednoj slici14 prikazan je odnos razliitih vrsta
Direktna komunikacija od usta do usta (engl. face-to-face). komunikacije od usta do usta s obzirom na medije
Podrazumijeva lini kontakt prilikom njene realizacije. posredstvomkojihsetakomunikacijaostvaruje:
Prema posljednjim istraivanjima, ova vrsta ujedno
predstavlja i njen najdominantniji oblik deavanja. Moe Slika br. 6. Mediji komunikacije od usta do usta
biti:
- jedannapremajedan;
- jedannapremavie;
- grupnadiskusija.
Komunikacija od usta do usta posredstvom telefona. Drugi je
poveliininainostvarivanjaovakvekomunikacije.
Elektronska komunikacija od usta do usta. Zovu je jo i
WordofMouse,aobuhvata:
- komunikaciju elektronskom potom (engl. email
WOM);
- komunikaciju posredstvom blogova (engl. blogging
WOM); Valentnost. Prema valentnosti, komunikacija od usta do usta
moeseklasificiratinasljedeinain:
- onlinezajednice(engl.onlinecommunities);
Pozitivna komunikacija od usta do usta. Vrstakomunikacijeu
- internetforume(engl.bulletinboards). kojojuesniciukomunikacijiizraavajupozitivnestavove
Komunikacija od usta do usta posredstvom tradicionalnih spramproizvoda,usluge,kompanije,linosti,ikojajekao
medija. Tuubrajamo: takva poeljna od strane kompanija, jer iri pozitivne
informacijeonjimaitimedirektnoutjeenanjihovimid.
26 27
Neutralna komunikacija od usta do usta. Oblikkomunikacijeu Prema istraivanju The White House Office of Consumer
kojem uesnici u komunikaciji nemaju posebno izraen Affairs, 13% nezadovoljnih kupaca spremno je svoje
stav o predmetu komunikacije, bilo pozitivan ili nezadovoljstvoprenijetinaakvieod20drugihosoba.16
negativan. Najee se i ne uputaju u takvu
komunikaciju, tj. prilino su indolentni, a ako su na Stepen intervencije. Intervencija vjerovatno predstavlja
odreennainiuvueniunju,obinoimajuneutralan najkritiniju taku kompletne industrije marketinga od usta
stav. do usta. U konkretnom sluaju, pod intervencijom
Negativna komunikacija od usta do usta. Oblikjekonverzacije podrazumijevamo bilo kakvu aktivnost kompanije ili
o proizvodu ili usluzi meu potroaima koja negativno, pojedinca, koja ima za cilj da utjee na komunikaciju meu
ponekad katastrofalno, djeluje na imid firme, njene potroaima,itonanaindajekreira,stimulira,pojaava,a
proizvode,usluge,brendove.Unjenojbitijesteiznoenje svesciljempostizanjamarketinkihuinakapokompanijuili
negativnih stavova spram predmeta komunikacije, kroz pojedinca.Prematomosnovu,komunikacijaodustadousta
meusobno izraavanje nezadovoljstva, a koje moe biti moeseklasificiratiudvijekategorije:
rezultat direktnog ili indirektnog iskustva s dotinim Prirodna komunikacija od usta do usta (engl. Organic WOM).
proizvodomiliuslugom. Ovdje je rije o komunikaciji koja se dogaa kada su
Onotojevrloindikativnouvezisklasificiranjemprema potroaizadovoljniproizvodomiliuslugom,teizraavaju
valentnosti jeste mnogo vea zastupljenost negativne svoju prirodnu potrebu da svoje iskustvo podijele s
komunikacije od usta do usta u praksi. Naime, prema drugima. Ovakva komunikacija je najdirektniji rezultat
istraivanjima, negativna komunikacija od usta do usta isporuivanja proizvodnouslune vrijednosti od strane
deava se ee u odnosu na pozitivnu, prema nekima ak i kompanija. Ona predstavlja i njen najistiji oblik, tj.
11 puta ee. Wilsonovo Pravilo 33315 kae da na svaka najmanjeprisustvovanjskihutjecaja,aprevashodnozbog
tri potroaa voljna da ispriaju pozitivnu priu o iskustvu s karaktera faktora koji djeluju, kao to su: fokusiranje na
kompanijom dolaze 33 druga potroaa koji su spremni potroakozadovoljstvo,unapreenjekvalitetaproizvoda
ispriati uasnu priu. ini se da je prirodno i svojstveno /usluge i njihove upotrebne vrijednosti, reagiranje na
ljudima da se ee i radije uputaju u negativnu nego u potroaku zabrinutost i kriticizam, otvaranje dijaloga i
pozitivnu komunikaciju. To se objanjava, prije svega, sluanjeljudi,zasluivanjelojalnostipotroaa.
injenicom da potroai unaprijed podrazumijevaju Pojaana komunikacija od usta do usta (engl. Amplified WOM).
zadovoljavajuinivokvalitetaiusluge,takodanezadovoljstvo Pojaana (institucionalna) komunikacija od usta do usta
proizvodomiliuslugomtretirajukaosvojevrsnoneprirodno podrazumijeva komunikaciju nastalu djelovanjem
stanjeispremnisusvojenezadovoljstvopodijelitisdrugima. marketara u smislu kreiranja kampanja marketinga od
28 29
usta do usta, ohrabrivanja komunikacije od usta do usta marketing, ijim se programima moe stimulirati
tenjenogubrzavanja.Takveaktivnostiukljuujukreiranje pozitivnakomunikacijazaposlenihiliusuprotnomsluaju
niche zajednica, kreiranje alatki koje omoguavaju korigiratinegativnakomunikacija.
ljudimadameusobnodijelesvojamiljenja,motiviranje Komunikacija od usta do usta meu dobavljaima. Predstavlja
zagovornika i propovjednika da aktivno promoviraju komunikaciju koja se deava meu dobavljaima
brend, upotreba oglaavanja i publiciteta radi kreiranja odreene kompanije. S obzirom da se u svakodnevnom
komunikacije ili otpoinjanja konverzacije, identifikacija i poslovanju deavaju interakcije na relaciji kompanija
dosezanje utjecajnih pojedinaca i grupa, istraivanje i dobavlja, oekivati je da e iz svega toga nastajati
traganjezaonlinekonverzacijama. odreena komunikacija meu dobavljaima o temi
odreene kompanije, njene ponude ili neeg drugog to
Trine grupe. Iakoseuprethodnomperiodukomunikacijaod se moe za nju vezivati. U ovom sluaju kvalitetan B2B
usta do usta obino vezivala za potroae, vremenom se marketing stimulira poeljnu, te spreava negativnu
uvidjelo da se ona deava u okriljima mnogih trinih i komunikacijumeudobavljaima.
interesnih grupa. Prema tom osnovu, odnosno prema Komunikacija od usta do usta meu investitorima. To je
trinimgrupama,onamoebiti: komunikacija meu potencijalnim investitorima koja
Komunikacija od usta do usta meu potroaima. moe imati znaajan utjecaj i na imid kompanije i na
Komunikacijakojasedeavaukljunojidominantnoj,ali investicione odluke investitora. Primjer razvijanja i
ne i jedinoj grupi potroaima. Ona podrazumijeva stimuliranja komunikacije od usta do usta meu
komunikaciju koja nastaje meu potroaima, a koja za investitorima dao je Donald Trump na konkretnom
predmetimaproizvod,uslugu,brend,kompaniju,linost, primjerufinansiranjaGrandHyattauNewYorku.18
i koja je kao takva osloboena marketinkog utjecaja Komunikacija od usta do usta na tritima radne snage. Ovo
kompanija. trite,takoer,predstavljaznaajnugrupugdjedolazido
Komunikacija od usta do usta meu zaposlenim. Wilson je komunikacijeodustadoustaigdjejeonavanakaoizvor
oznaava kao Insider Talk.17 Bila ona pozitivna ili informacija. Postoje sluajevi gdje kompanije stimuliraju
negativna, takva komunikacija ima izuzetan utjecaj na svojezaposlenedaireinformacijeokompanijikakobis
imid i proizvodnouslunu ponudu kompanije. trita rada privukli kvalitetan kadar, a u nekim
Potencijalni kupci vide odreenu kompaniju u velikoj kompanijamaseak80%ljudizaposlilopopreporuci.
mjerikroznjenezaposlene,odnosnouovomsluajukroz Komunikacija od usta do usta lidera miljenja. Zbogsvojemoi
ono to zaposleni priaju o kompaniji i njenoj ponudi. da utjeu na kupovne odluke potroaa, lideri miljenja
Stoga je ekstremno vano imati adekvatan interni predstavljaju jednu od kljunih grupa u irenju
30 31
komunikacije od usta do usta. U ovom sluaju, lideri Linost. Komunikacija od usta do usta iji je predmet
miljenja su izvor koji potroai percipiraju kao odreena linost, ali uz uvjet marketinke relevantnosti
objektivan,ekspertniuodreenojoblastiili,jednostavno, (npr.odreenapoprokzvijezda).
kaomodelponaanja.
Jasno je da kompanije u svom djelovanju neminovno

imaju interakcije s mnotvom auditorija, te samim tim
trebajuimatiirazvijeneodnosekrozspecifianmenadment
odnosa.
Oblast/predmet komunikacije. Komunikacija od usta do usta

moeseodvijatiurazliitimoblastima,tj.njenpredmetmoe
biti raznolik. U tom smislu ona se deava u sljedeim
oblastima,tj.moeimatizapredmet:
Proizvod. Podrazumijeva komunikaciju koja za predmet
ima odreeni proizvod (bilo da je rije o generikom
proizvoduilikonkretnombrendu),njegovekarakteristike,
upotrebnu vrijednost i dr. (npr. rasprava meu
potroaimaonovomtipumobilnogtelefona).
Usluga. Komunikacija od usta do usta o temi odreene
usluge,npr.uslugaivotnogosiguranja.Uvezispitanjem
usluga kao predmeta ovakve komunikacije, ovdje je
potrebno naglasiti razliite karakteristike pojedinih vrsta
usluga, kao to su profesionalne usluge, a s obzirom na
vanostulogeovakvekomunikacijekaoizvorainformacija
prilikomdonoenjakupovnihodluka.
Kompanija. Komunikacija od usta do usta iji je predmet
kompanija, njen imid, pozicija na tritu, drutvena
odgovornostisl.
32 33
indirektno. Pod direktnim iskustvom podrazumijeva se da

Prednosti komunikacije od usta do usta potencijalnikupacisprobaitestiraodreeniproizvod/uslugu.
U nekim sluajevima to moe uraditi besplatno, tj. ne mora
prethodno izvriti kupovinu, dok to u nekim drugim
Komunikaciju od usta do usta odlikuju mnoge prednosti u situacijamanije sluaj(npr. ne moe se prethodno isprobati
odnosu na tradicionalne instrumente marketinkog usluga ianja). Drugi nain dobivanja iskustva jeste
komuniciranja,akaokljunemoguseizdvojitisljedee: indirektno, komunikacijom od usta do usta, gdje osobe koje
su doivjele stvarno direktno iskustvo njega na taj nain
Neovisnost. Neovisnost, ustvari, predstavlja kljunu osobinu, prenose. Mnogo je razloga zato je indirektno iskustvo
osimmarketinkerelevantnostikojukomunikacijaodustado prenesenokomunikacijomodustadoustaboljepopotroaa
usta ima da bi se mogla odrediti kao takva. Neovisnost u kojitrebadonijetikupovnuodluku,akljunisutednjanovca
ovom smislu jeste nepostojanje kontrole (nad porukom i ivremenatepodjelarizika.Sobziromnaoveinjenice,jasna
medijem), a samim tim i subjektivnosti (nastojanje da se je i nesumnjiva uloga komunikacije od usta do usta kao
sadraj poruke prikae na nain koji je u najboljem interesu mehanizmaisporukeiskustava.
emitenta poruke, pa makar on i ne bio prava istina)
kompanije koja nudi proizvod ili uslugu. Za potroaa koji Vea komunikacijska uinkovitost. Veina tradicionalnih
trai informacije radi donoenja kupovnih odluka ovo komunikacijskihsredstavajenaodreennainzarobljena,
predstavljakljunukarakteristiku,jertuinformacijudobivaiz jednosmjerna, najee bez mogunosti povratne sprege,
izvora koji se percipira kao objektivan. Neovisnost (od usmjerena na potrebe ire grupe ili potrebe tzv. prosjenog
utjecaja kompanije) jeste ono to ovoj komunikaciji daje potroaa. Za razliku od njih, komunikaciju od usta do usta
karaktertakosnanevjerodostojnostiiubjedljivostiuodnosu odlikujusasvimsuprotneosobinekojejejasnodiferenciraju.
nadrugeizvoreinformacijaitodonosiocukupovnihodluka S obzirom da ona uglavnom nastaje meu osobama koje se
nudi kompletnu i neiskrivljenu istinu od tree strane, poznaju, tj. znaju meusobno karakterne osobine koje se
neovisneuitavomprocesu. mogu vezivati za njihove konkretne potrebe, proizlazi njena
relevantnost po onoga ko je u ulozi primaoca poruke.
Prijenos iskustava. U procesu donoenja odluke o kupovini, Naprimjer, prijatelj prijatelju nee preporuiti neto za to
potroa,nakonprikupljanjaneophodnihinformacija,dosee zna da mu nee odgovarati. S obzirom na izraenu dozu
taku u kojoj eli vidjeti kako proizvod funkcionira u osobnosti, te mogunost povratne sprege, nesporna je
stvarnom svijetu, eventualno ga isprobati i testirati, daleko vea uinkovitost takve komunikacije u odnosu na
doivjetiiskustvo,asvesciljemdonoenjaoptimalneodluke. onu koju emitiraju kompanije posredstvom tradicionalnih
Utomsmislupostojedvanainastjecanjaiskustva:direktnoi marketinkih kanala. Zbog navedene dvije kljune osobine
34 35
(komunikacijska sloboda i relevantnost), potpuno je jasno u proces zahtijeva, prije svega, vrijeme i novac. Ono to
kojoj je mjeri ova komunikacija orijentirana ka potrebama komunikacijaodustadoustaomoguavauovomsmislujeste
konkretnogkupca. znaajna uteda resursa. Informacije dobivene
komunikacijom od usta do usta od strunjaka, prijatelja
Multipliciranje. Posvimsvojimkarakteristikama,anaroitopo predstavljaju prenoenje direktnih iskustava onih koji su
brzini i opsegu irenja, komunikacija od usta do usta prethodno ve izvrili sve radnje u vezi s prikupljanjem
predstavlja klasian primjer autogenerirajue pojave, koja informacija. S obzirom da je rije o preienim
svoju snagu crpi iz sebe same, ne troei pri tome resurse. informacijama, nema potrebe da se provodi opseno
Kao primjer moe posluiti sljedee: ako 25 ljudi zapone pretraivanje tradicionalnih marketinkih komunikacijskih
komunikaciju prenosei poruku drugim 25 ljudi i ako se taj kanala. Samim tim tedi se vrijeme i novac, a takoer i
proces ponovi est puta, dovoljno je da se obuhvati reducirarizikodsamostalnogprosuivanja,sobziromdasu
populacija Zemlje. Ovaj autogenerirajui proces posebno prenesena iskustva najee rezultat kupovnih procesa vie
dolazidoizraajaakogazapoinjuliderimiljenjakojiimaju osoba.
izuzetno iroku sferu utjecaja, te kljunu osobinu da uivaju
povjerenje potroaa i ostalih auditorija. Njihova se glavna
uloga ogleda u filtriranju mnotva podataka, ekspertnom
vrednovanjuteplasiranjupreraenihkonanihinformacija.
Atribut proizvoda/usluge. Kao to je to sluaj sa osnovnim

karakteristikama proizvoda/usluge koje ih ine
prepoznatljivim i diferenciraju od konkurentskih, postalo je
skorouobiajenodasekaoatributmnotvuproizvoda/usluga
dodaje prefiks recommended by. Ovaj atribut postaje
posebnoznaajanuodreenimoblastimakaotojefilmska
industrija, hrana, moda i sl. Navedeno se deava u vidu
plaenih ili neplaenih svjedoenja ljudi koji vae za lidere
miljenjaisvojevrsnestrunjakeuodreenimoblastima.
Racionalnost. Kupovni proces obuhvata prethodno

prikupljanje informacija kako bi se izvrila selekcija
alternativa i donijela optimalna kupovna odluka. Takav
36 37
Osobnost uesnika u komunikaciji. Odnosi se na osobine kao

Faktori koji utjeu na komunikaciju od usta do to su: samopouzdanje, drutvenost, prisustvo drutvene
odgovornostiitd.
usta
Stavovi uesnika u komunikaciji. Naprimjer, elja za
pomaganjem drugima, stav spram pritubi, stav prema
Kako kod ostalih pojava tako i kod komunikacije od usta do
biznisu uope, percipirana reputacija odreene kompanije
usta postoje odreeni faktori utjecaja od kojih zavisi sama
itd.
manifestacija pojave. Kao kljuni u tom smislu mogu se
navestisljedeifaktori: Povezanost s proizvodom/uslugom. Definiramojekaoopinivo
interesa za proizvod/uslugu ili kao poziciju proizvoda/usluge
Izvor komunikacije od usta do usta. Kod ovog faktora treba
uegostrukturilinosti.
navesti, prije svega, karakteristiku kredibiliteta izvora.
Prilikom primaoeve procjene kredibiliteta izvora poruke Karakteristike proizvoda/usluge. Odnosi se na karakteristike,
pokuava se na odreen nain izvesti zakljuak o razlozima kao to su: percipirani rizik, kompleksnost vrednovanja,
otpoinjanja komunikacije. Postoje dokazi da primaoci novouvedeni proizvod ili usluga, kao i karakteristike usluga,
poruke izvor percipiraju s vie kredibiliteta ako je u pitanju kaotosu:neopipljivost,nestandardiziranostidrugo.
negativna informacija o proizvodu, usluzi, kompaniji.19 U
sluajupozitivneinformacije,komunikacijaodustadoustaje Situacioni faktori. Tosu,naprimjer,okolnostiukojimajeteko
neto oekujue, neto to se tretira kao samopotvrda ili nemogue dobiti informacije o proizvodu ili usluzi od
kupovnihodlukapoiljaocaporuke,tesestogaimanjecijeni marketara ili je vrijeme za donoenje odluke o kupovini
u smislu kredibiliteta izvora. Druga karakteristika izvora ove veoma kratko, zatim nivo interesa i ukljuenosti koje
komunikacije jeste dopadljivost i privlanost samog izvora. potroaunosiukupovneodluke.
Meutim,ovakarakteristikajekratkotrajnaidominirasamo
uprvomperiodudouspostaveodnosasizvoromporuke.
Veze uesnika u komunikaciji. Obuhvataju,prijesvega,kvalitet

ivrstuodnosaizmeuuesnikaukomunikacijskomprocesu,
jainu veze, percipirani mogui utjecaj, uee u istim ili
slinim drutvenim grupama, slinost i razliitost u pogledu
osobina,kaotosu:ivotnadob,spol,obrazovanje,drutveni
statusislino.
38 39
Ukljuenost drugih. Podrazumijeva uglavnom potrebu da se

Motivi za ukljuivanje u proces komunikacije od podijelinetosnekimdrugim,daseizraziodreenaemocija
(zabrinutost,ljubav).
usta do usta
Ukljuenost poruke. Odnosi se na diskusiju stimuliranu
reklamom,PRaktivnostimaislino.
Iz pregleda literature d se zakljuiti da je veina studija
komunikacije od usta do usta uglavnom bila orijentirana Jednom drugom motivacijskom analizom,22 kojom su u
na ono to je njen rezultat (kreirana potroaka svijest, periodu dva mjeseca istraivani motivi ispitanika za
uvjerenja, stavovi, akcije - WOM consequences), dok je ukljuivanjeupozitivnuinegativnukomunikacijuodustado
iznenaujue manji broj studija koje se odnose na ono to usta,motivisuklasificiraniudvijegrupe,dijeleisepotomna
joj prethodi (faktori, motivi, uzroci WOM antecedents).20 pojedinanemotive:
U veini sluajeva zakljuak je dosta simplificiran i kae da
Motivi za ukljuivanje u pozitivnu komunikaciju od usta do
zadovoljstvo proizvodom ili uslugom rezultira
usta
pozitivnom, dok nezadovoljstvo rezultira negativnom
komunikacijom od usta do usta. - Altruizam. Aktinjenjaneegazadrugebezoekivanja
Jednu od prvih motivacijskih analiza ponudio je Ernest bilokakvesatisfakcijezauzvrat.
Dichter, koji je motive za ukljuivanje u komunikaciju od - Ukljuenost u proizvod. Definira se kao lini interes u
usta do usta podijelio u sljedee kategorije:21 proizvodu,ushienjeizadovoljstvozbogposjedovanja
iupotrebeproizvoda.
Ukljuenost u proizvod/uslugu. Ova kategorija oznaava - Samopoboljanje. Popravljanje slike meu ostalim
psiholoko stanje u kojem upotreba i koritenje proizvoda potroaima predstavljajui se kao inteligentni
ili usluge sami po sebi nisu dovoljni, ve se slobodan kupac.
prostor mora popuniti preporukama drugim,
- Pomaganje kompaniji. Podrazumijevasnanueljudase
entuzijazmom spram proizvoda ili usluge, aktivnim
pomogneodreenojkompaniji.
promoviranjem.
Motivi za ukljuivanje u negativnu komunikaciju od usta do
Samoukljuenost. Predstavlja sluaj u kojem pojedinac, kroz usta
poistovjeivanje s proizvodom ili uslugom, ustvari, - Altruizam. Aktinjenjaneegazadrugebezoekivanja
izraava samog sebe, svoje emocije, zadovoljavajui pri bilo kakve satisfakcije zauzvrat, ali u smislu
tome svoje unutranje potrebe. spreavanja drugih da doive negativna iskustva
40 41
kupovinom i upotrebom odreenog proizvoda ili Tabela br. 2. Kategorizacija pozitivne komunikacije od usta do usta prema
iskustvima potroaa i motivima
usluge.
Tip kritinog iskustva potroaa
- Smanjenje uznemirenosti. Ovdje je motiv pokuaj da se
Reakcija Percepcije Red
kroz razgovor reduciraju srdba i frustracija, kao Performanse Ponaanje
na cijena / ukupno:
Motivacije proizvoda osoblja
rezultat loeg iskustva s proizvodom, uslugom, problem vrijednost
kompanijom. Br. % Br. % Br. % Br. % Br. %
- Osveta. Osveta predstavlja isti revan spram
Altruizam 21 15,4 31 40,8 30 43,5 22 26,8 104 28,7
proizvoda, usluge, kompanije, koji su na odreen
nain potroau uzrokovali neugodnosti i negativna Povezanost s
71 52,2 14 18,4 12 17,4 24 29,3 121 33,3
proizvodom
iskustva. Motiv uputanja u ovakvu komunikaciju
jeste to vie naruiti imid kroz direktno odvraanje Samopoboljanje 35 25,7 10 13,2 22 31,9 6 7,3 73 20,1
potencijalnihkupaca. Pomaganje
9 6,6 21 27,6 5 7,2 30 36,6 65 17,9
- Traenje savjeta. Predstavljasituacijuukojojpotroai, kompaniji
nakon doivljenih negativnih iskustava s proizvodom, Kolona ukupno: 136 100 76 100 69 100 82 100 363 100
uslugom, kompanijom, pokuavaju rijeiti svoj
novonastaliproblemkroztraenjesavjetaoddrugih. Tabela br. 3. Kategorizacija negativne komunikacije od usta do usta
Dvije naredne tabele23 detaljno prikazuju kumulativ prema iskustvima potroaa i motivima
motiva za uee u pozitivnoj, odnosno negativnoj Tip kritinog iskustva potroaa
komunikaciji od usta do usta, uz navoenje specifinih Performanse
Reakcija Percepcije
Ponaanje
Red
Motivacije na cijena / ukupno:
potroakikritinihiskustava. proizvoda
problem vrijednost
osoblja
Br. % Br. % Br. % Br. % Br. %
Altruizam 30 35,7 26 20,8 20 22,2 7 10,1 83 22,6
Smanjenje
9 10,7 18 14,4 51 56,7 12 17,4 90 24,5
uznemirenosti
Osveta 26 31,0 56 44,8 13 14,4 39 56,5 134 36,4
Traenje savjeta 19 22,6 25 20,0 6 6,7 11 15,9 61 16,6
Kolona ukupno: 84 100 125 100 90 100 69 100 368 100
42 43
kupovnih odluka u odnosu na Amerikance, veze u mreama

Utjecaj kulture suznatnojaekodJapanacanegokodAmerikanacaitd.).
Definirajmokulturukao...dioljudskeprirodekojijenauen
od ljudi kao rezultat pripadanja odreenoj grupi i dio
nauenog ponaanja koji dijelimo sa ostalim.24 Iako
dosadanja istraivanja marketinga pokazuju da postoji jak
utjecajkultureuskorosvimnjegovimsegmentima,gotovoda
ne postoje istraivanja koja bi ispitala utjecaj kulture na
ponaanje u komunikaciji od usta do usta. Izuzetak je
istraivanje grupe autora25 koji su ispitivali utjecaj
nacionalnih kultura na ponaanje u komunikaciji od usta do
ustaprikupovinitrivrsteuslugaoglaivakih,bankarskihi
raunovodstvenih. Studija se odnosi na kulturoloke razlike
SADaiJapana.Kaorazlogezapoduzimanjeovogistraivanja
autori navode sve vei rast vanosti meunarodnog
marketinga, veliinu i specifinosti japanskog trita,
injenicu da je marketing usluga aktuelno podruje rasta u
svakom pogledu i da se znatno razlikuje od marketinga
proizvodima,tenakrajudajekomunikacijaodustadousta
kritianaspektuslunogmarketinga.Kaoneovisnevarijableu
ovom sluaju uzeti su domicilna kultura potroaa, mjesto
djelovanja, dok su kao ovisne varijable uzeti: broj
upotrijebljenih izvora komunikacije od usta do usta, snaga
vezeuinterpersonalnomodnosuicentraliziranostumrei.
Rezultati ove studije pokazali su da postoje znaajne
razlikeunacionalnimkulturamaSADaiJapanauodnosuna
ponaanje u komunikaciji od usta do usta (npr. Japanci
koriste mnogo vie izvora komunikacije od usta do usta kod
44 45
BILJEKE 20 Sundaram D.S., Mitra Kaushik and Webster Cynthia (1998), Word-of-Mouth
Communications: A Motivational Analysis, Advances in Consumers
Research, Vol. 25, p. 527
21 Dichter Ernest (1966), How Word-of-Mouth Advertising Works, HBR, Nov.-
Dec., p. 148
22 Sundaram D.S., Mitra Kaushik and Webster Cynthia (1998), op. cit. str. 529
1 WOMMA - Word of Mouth Marketing Association, 333 W. North Avenue,
23 Ibid., p. 529
#500 Chicago, IL 60610, www.womma.org
24 Kluckhohn Richard (1962), Culture an Behaviour: Collected Essays of Clyde
2 Definicije su sadrane u dokumentu WOMMA Terminology Framework, koji
je izradio WOMMAs Research and Metrics Council Kluckhohn, The Free Press of Glencoe/MacMillan
3 Dictionary of Marketing Terms, AMA - American Marketing Association, 311 25 Money R. Bruce (2004), Word-of-Mouth Promotion and Switching Behavior
South Wacker Drive, Suite 5800 Chicago, IL 60606, in Japanese and American Business-to-Business Service Clients, Journal of
www.marketingpower.com Business Research, 57, 297-305
4 Arndt Johan (1967), The Role of Product-related Conversations in the
Diffusion of a New Product, Journal of Marketing Research, 4(August), 291-

295
5 Silverman George (2001), The Secrets of Word-of-Mouth Marketing: How to
trigger Exponential Sales through Runaway Word of Mouth, Amacom, New

York, p. 207
6 Wilson Jerry R. (1991), Word of-Mouth Marketing, John Viley & Sons Inc.,
New York, p. 4
7 Buttle Francis A. (1998), Word-of-Mouth: Understanding and Managing
Referral Marketing, Journal of Strategic Marketing, 6, 241-254

8 ii Muris i Brki Nenad (2001), Marketing komuniciranje I dio,
Ekonomski fakultet u Sarajevu, Sarajevo, p. 204

9 Summers Della (director) (2003), Longman Dictionary of Contemporary
English, Pearson Education Limited, Essex, p. 307

10 ii Muris i Brki Nenad, op.cit., str. 205, originalni izvor: Lasswell Harold D.
(1948), The Structure and Function of Communication in Society

11 Haywood K. Michael (1989), Managing Word of Mouth Communications,
The Journal of Service Marketing, Vol. 3, No. 2, Spring, 55-67., p. 58

12 Ibid., p. 59
13 Silverman George, op. cit., p. 36
14 Balter Dave (2005), Word-of-Mouth : With Your Costomers'', ''Word-of-
Mouth Marketing Summit 2005, http://www.womma.org

15 Wilson Jerry R., op. cit., p. 22
16 Misner Ivan and Devine Virginia (1999), The Worlds Best-Known Marketing
Secret: Building Your Business with Word-of-Mouth Marketing, 2nd edition,

Bard Press, Austin, Texas, p. 27
17 Wilson Jerry R., op. cit., p. 31
18 Trump Donald (1987), Trump The Art of the Deal, Random House, New
York
19 Eagly Alice H., Wood W. and Chaiken S. (1978), Casual Inferences About
Communicators and Their Effect on Opinion Change, Journal of Personality

and Social Psychology, 36, 424-435
46 47
D I O 2 Marketing od usta do usta: pojam i vrste
DIO 2 Pojam marketinga od usta do usta

MARKETING OD USTA DO USTA:
POJAM I VRSTE
P rethodnosmokomunikacijuodustadoustaukontekstu
marketinga oznaili kao djelovanje potroaa u smislu
kreiranja i/ili distribucije marketinki relevantnih informacija
drugim potroaima, a marketing od usta do usta kao
djelovanjeorganizacijesciljemutjecajanatokakopotroai
kreiraju i/ili distribuiraju marketinki relevantne informacije
drugim potroaima. Uoavamo da je marketing od usta do
usta, ustvari, aktivnost kojom se djeluje na komunikaciju od
usta do usta s ciljem postizanja odreenih marketinkih
uinaka.
Prilikomobrazlaganjasutinemarketingaodustadousta,
posebnu panju potrebno je obratiti na drugi uvjet
komunikacije od usta do usta, tj. komercijalnu neovisnost. S
obzirom da smo marketing od usta do usta definirali kao
utjecaj organizacije na komunikaciju od usta do usta,
postavlja se pitanje svrhe ovakvog marketinga, odnosno
njegove direktne suprotstavljenosti jednom od kljunih
uvjeta takve komunikacije. Kako je mogue vriti utjecaj na
neto to e tim aktivnostima izgubiti smisao komercijalne
neovisnostiidobitikontureklasinogmarketinkogutjecaja?
Na koji nain se marketing od usta do usta manifestira i do
kojegranicedoseunjegoveaktivnosti?Morasepriznatidao
tom pitanju ba i ne postoji saglasnost relevantnih izvora.
WOMMA marketing od usta do usta vidi kao spektar
aktivnosti ije su ishodite zadovoljstvo potroaa i njihova
prirodna elja da dijele svoja iskustva s prijateljima,
49
MARKETING OD USTA DO USTA D I O 2 Marketing od usta do usta: pojam i vrste
kolegama, poznanicima, a to podrazumijeva ohrabrivanje, njegovojsamojmanifestaciji.Prodiskutirajmoovonasljedei

olakavanjetepojaavanjekomunikacijeodustadousta. nain:
inisedajedrugiuvjet(komercijalnaneovisnost)ustvari ta predstavlja komercijalna neovisnost u smislu
kljuan kod odreivanja prirode ovakvog marketinga kao karaktera komunikacije? Moda je najjednostavniji nain za
aktivnosti koju poduzima organizacija. Ne moe se oteti razumijevanjeakoovajpojamstavimouodnosspojmovima
utisku da u krajnjoj instanci bilo kakav utjecaj organizacije, kontrole (nad porukom i medijem) i subjektivnosti
bilo kojeg intenziteta, u odreenoj mjeri utjee na (nastojanje da se sadraj poruke prikae na nain koji je u
komercijalnu neovisnost ove prirodne komunikacije koja najboljem interesu emitenta poruke, pa ak kada on i nije
nastaje posve spontano, osloboena od bilo kakvih pravaistina).Ekonomskajepropaganda,naprimjer,aktivnost
marketinkih utjecaja. Imajui u vidu da je povjerenje u u potpunosti pod kontrolom organizacije, te se informacije
komunikacijuodustadoustakaoizvorinformacija,asamim koje se njom plasiraju, s obzirom na percipirani karakter
timinjegovapersuazivnauinkovitost,udirektnojkorelacijis izvoraizkojegdolaze,smatrajusubjektivnim.Sdrugestrane,
njenom percipiranom komercijalnom neovisnou, kao publicitet,uvjetnoreeno,potroapercipirakaoinformaciju
zakljuaknameesesljedee: koju plasira neovisni medij (u smislu odabira vijesti, naina
Perfektna, ista komunikacija od usta do usta u svom predstavljanja, vremena emitiranja itd.) koji nije pod
prirodnom obliku, u sluaju njene bilo kakve marketinke kontrolomorganizacijeoglaivaa,tesekaotakav,usvakom
instrumentalizacije,nemoepostojatipoprirodistvari;takvo sluaju, smatra objektivnijim u poreenju s ekonomskom
neto bilo bi zabluda. Ono to se moe uraditi upotrebom propagandom. Na kraju, na treem nivou imamo
marketingaodustadoustajestedakompanijapostigneto komunikacijuodustadousta,ijiizvornisuniorganizacijani
viinivopercipiranekomercijalneneovisnostikodpotroaa, neovisni medij, ve sami potroai, i koja se kao takva
potujui pri tome etike norme i standarde. Temeljno percipira objektivnom i u potpunosti pod kontrolom
ishoditeiakcenattrebajubitiuvrijednostikojaseisporuuje potroaa.
potroaima,otvorenojitransparentnojkomunikacijisnjima, Ponovo se vraamo staroj dilemi svrsishodnosti, sada s
teodnosupunompotovanja. neto jasnijom slikom. Kako je mogue utjecati na
Uvaavajui prethodno izneseno, zapitat emo se kako komunikaciju meu potroaima na nain koji oznaavamo
onda postaviti marketing od usta do usta na odgovarajuu marketingom od usta do usta, a da pri tome ne naruimo
poziciju? Ako uzmemo da je on aktivnost koju osmiljava i njenu prirodnu ednost i istou? Da odmah otklonimo
kojom upravlja organizacija, po emu se onda razlikuje od zablude, ponovit emo ono to smo ve rekli: marketing od
ostalih instrumenata (oglaavanje, unapreenje prodaje, ustadoustakojiseupotpunostipercipirakaoobjektivanne
odnosi s javnou)? Odgovor je u nainu djelovanja, tj. postoji. Ono to postoji jeste nastojanje da se njegovim
50 51
paljivoisplaniranimiprovedenimaktivnostimateiitovie aktivnosti.Zanekeodtihaktivnostijevienegooiglednoko
priblii krajnjem cilju punoj objektivnosti. Marketing od njimaupravljaikoihkontrolira(ekonomskapropaganda),za
ustadoustajeaktivnostorganizacijekojomsekomunikacija neke to ba i nije jasno, ali se d naslutiti itajui izmeu
od usta do usta ne nastoji staviti pod kontrolu to bi bilo redova(publicitet).Usluajuaktivnostimarketingaodusta
pogrenoitimebionaizgubilasvojusutinskuvrijednostkoja do usta teko je povui crtu razdvajanja na relaciji
direktno utjee na njenu uinkovitost, a to je neovisnost. organizacija potroai, ali je jasno da ona tei krajnjoj
Marketingodustadoustajespletaktivnostikojimaseuinci objektivnosti, i to sigurno mnogo vie od svih ostalih
jedneprirodneaktivnostikaotojekomunikacijaodustado marketinkih instrumenata. Poloaj te crte, ustvari, odreen
usta nastoje iskoristiti (engl. harness) za dobro brenda, je nainom i intenzitetom aktivnosti marketinga od usta do
proizvoda, usluge, kompanije, ne utjeui pri tome na bilo usta(Slikabr.7).
kojinainnanjenasutinskasvojstva.Rijeharness,kojase
najee koristi u smislu objanjenja djelovanja ovog
marketinga,najboljeioslikavanjegovupriroduaonaznai
iskoritavanje neeg prirodnog, kao to je npr. snaga vjetra, Slika br. 7. Percipirane karakteristike izvora marketinkih informacija
rijekeisl.Kontroliratisamuprirodunaspramkoritenjanjene
objektivnost
snageiefekatabilobiravnopokuajupromjenepravcavjetra
+
ilirijeke. Nadalje, marketing od usta do usta treba shvatiti
povjerenje i
kaozajednikiprojekatorganizacijeipotroaa,ukojemna kredibilitet
fer osnovi potroai nastavljaju kontrolirati neto to se
svakako deava, a organizacija samo koristi pozitivne uinke uinkovitost
takve komunikacije, ohrabrujui je, olakavajui i
unapreujui. kontrola
Postavimo u odnos organizaciju i potroae u smislu

marketinga od usta do usta. Slika manifestacije koju vide - ovisnost
potroai jeste njihova percepcija. Dio te perceptivne slike Ekonomska Publicitet Pojaana Prirodna
propaganda KoUdU KoUdU
svakakojeipoimanjekomercijalneneovisnostikomunikacije
od usta do usta. Iz te percipirane komercijalne neovisnosti
proizlazi percipirana objektivnost, a koja je u direktnoj
korelaciji s uinkovitou komunikacije od usta do usta kod
potroakih odluka o kupovini. Na suprotnoj strani imamo
organizaciju kao nekoga ko poduzima svoje marketinke
52 53
Marketingodustadoustase,kaotosmonaveli,kreeu Primjer br. 1. Iniciranje komunikacije od usta do usta posredstvom

dva razvojna pravca (prirodna i pojaana komunikacija od ekonomske propagande
ustadousta),isobziromdajeovosutinskopitanje,onjemu Cilj aktivnosti marketinga Uvoenje novog elektronskog proizvoda

od usta do usta:
se i vode najee rasprave. Moemo slobodno rei da je
kljuna razlika upravo u nainu i intenzitetu djelovanja Oglaavanje u grupi magazina iji auditorij
ima karakteristike zainteresiranosti za
organizacije.Naime,dokprirodnimarketingodustadousta kategoriju spomenutog proizvoda, te ima
podrazumijevasamokoritenjeefekatakomunikacijeodusta izraenu visoku sklonost za ukljuivanje u
Aktivnost:
doustabezdirektnestimulacije,dotlepojaanimarketingod komunikaciju od usta do usta. Oglasi
ukljuuju poziv na akciju koji nudi
usta do usta podrazumijeva aktivnosti koje direktno besplatnu demonstraciju proizvoda za
stimulirajuikrozkampanjeinicirajuovakavvidkomunikacije. tebe i tvoje prijatelje.
Promocija je rezultirala veim brojem
Ishod: zahtjeva prijatelja onih koji su proitali
Slika br. 8. Djelovanje marketinga od usta do usta oglas nego to je planirano.
MoUdU BEZ DIREKTNE STIMULACIJE - PRIRODNA KoUdU
Primjer br. 2. Iniciranje komunikacije od usta do usta posredstvom

unapreenja prodaje
MoUdU SA STIMULACIJOM - POJAANA KoUdU Cilj aktivnosti marketinga
Kreiranje svijesti o proizvodu
od usta do usta:
djelovanje organizacije na djelovanje potroaa
stimulaciji komunikacija od usta do usta Kaketi tima s logom podijeljeni su
Aktivnost: potroaima na koarkakoj utakmici kako
bi se unaprijedila prodaja novog proizvoda.
Grupa A imala je obeavajue

Jasno je da ove akcije iniciranja mogu imati karakter i karakteristike za ukljuivanje u
komunikaciju od usta do usta. Meutim,
prirodu drugih marketinkih aktivnosti, odnosno nedovoljnost isporuenih informacija o
upotrebljavati elemente instrumenata kao to su: proizvodu smanjila je uinke daljnjeg
Ishod: prosljeivanja poruke. Grupa B, iako
oglaavanje, unapreenje prodaje i sl. Sljedeim primjerima dosta manja, bila je mnogo aktivnija
esetopraktinopokazati: opisujui detaljno karakteristike proizvoda,
poveavajui time kredibilitet i dubinu
poruke, te rezultirajui mnogo veim
brojem zahtjeva za proizvodom.
54 55
Primjer br. 3. Iniciranje komunikacije od usta do usta posredstvom povjerenje u ovaj izvor informacija kod odluka o kupovini,
online marketinga odnosnonjegovauinkovitostkaomarketinkoginstrumenta.
Cilj aktivnosti marketinga
Pojaati svijest o brendu
od usta do usta:
Upotrebom virusne e-mail kampanje
Aktivnost: regrutirati 600 uesnika za daljnje
prosljeivanje 6.000 poruka.
Primarno slanje pojaano je za novih 1.000

uesnika koji su postali novi poiljaoci.
Ishod:
Krajnji ishod bio je 15.000 zahtjeva na
ciljnoj web-stranici.
U Primjeru br. 1. vidjeli smo upotrebu ekonomske

propagandekoduvoenjanovihproizvoda,uPrimjerubr.2.
unapreenja prodaje, dok je u Primjeru br. 3. upotrijebljen
online marketing. Ovdje treba istaknuti da komunikacija od
usta do usta ne nastaje inicijalnim slanjem poruke niti
davanjem promotivnih materijala ili uzoraka, ve njihovim
daljnjimprosljeivanjemodpotroaa.
Nakrajusvihovihrasprava,darezimiramo:
Marketingodustadoustadeavaseikadaseolakavai
ohrabrujekomunikacijaodustadousta(npr.tellafriendlink
na webstranici), ali i kada se ona inicira i stimulira
upotrebom mnotva marketinkokomunikacijskih sredstava
(npr. slanjem besplatnih uzoraka potroaima radi
otpoinjanja poeljne komunikacije). U svemu ovome, s
ciljemtransparentnostiizvorakomuniciranjaietinogodnosa
spram potroaa, potrebno je jasno definirati i ne skrivati
granicu do koje djeluje organizacija i odakle poinje
djelovanje potroaa. Time e se u svakom sluaju poveati
56 57
MARKETING AMORA
Vrste marketinga od usta do usta
Marketing amora (engl. buzz marketing) moe se definirati
kao upotreba visokoprofiliranih zabavnih performansa ili
Marketing od usta do usta obuhvata mnotvo strategija,
vijesti s ciljem postizanja da ljudi razgovaraju o proizvodu,
taktika,tehnika,formi.Onotojebitnoistaknutijestedase
usluzi,brendu.Iakokodovogtipamarketingaodustadousta
sveonemogupodvestipodjedanzajednikiimenitelj,atoje
postojioparaznolikostiusmisluoznakeioznaenog,moe
ohrabrivanje, olakavanje i stimuliranje poeljne, odnosno
se rei da on predstavlja svaku aktivnost organizacije iji je
spreavanje negativne komunikacije od usta do usta. S
cilj iniciranje i irenje prie o proizvodu, usluzi, brendu u
obziromdajekompletanovajmarketingupovoju,razumljivo
mjeri koliko je to god mogue, te uz upotrebu raznovrsnih
je postojee stanje u kojem jo uvijek u potpunosti nisu
sredstava.Prilikomdefiniranjaprogramamarketingaamora
standardiziraniterminologija,definicijskaodreenjatejasne
upravilujepotrebnodonijetiodlukeosljedeem:
konturenjegovihrazliitihtehnika.WOMMAje,dodue,kao
otvorenu listu ponudila listu kljunih vrsta marketinga od Ciljna grupa. Propovjednici, lideri miljenja, kao osobe
usta do usta koji e u nastavku teksta biti pojedinano koje inicijalno otpoinju komunikaciju od usta do usta,
opisani.Bitnojeodmahrazjasnitidasveovevrstevodeistom biloizemotivnihiliracionalnihrazloga.
cilju,samosurazliitasredstvapomoukojihsedolazidotog Kanal. Nain prenoenja prie, a moe obuhvatiti sva
cilja. Naprimjer virusni marketing prevashodno koristi mogua sredstva pomou kojih se moe iriti poruka,
elektronskemedijeuirenjuinformacija,marketingzajednice odnosnoamor(linikontakti,telefon,email,SMSisl.).
formira i podrava razliite grupe, dok se marketing Sadraj poruke. To je ono to amor nosi kao svoju
posredstvom utjecajnih osoba orijentira na utjecajne kvalitativnu vrijednost za njegove primaoce. Dvije su
pojedince u drutvu. Sve se to ini s jednim ciljem, a to je kljune karakteristike poruke u ovom smislu, a to su da
irenje poeljne komunikacije od usta do usta unutar ciljnih njen sadraj zadovoljava ciljeve ciljne grupe (emotivni ili
grupa. racionalniciljevi),tedaselakoprenosiiiri.
Za kreiranje uspjenog marketinga amora poruka,
odnosno sam amor, treba da sadri sljedee elemente, Six
buttonsofbuzz1,kakoihMarkHughesnaziva:
- tabu,
- neuobiajenost,
- okantnost,
58 59
- kominost, Slika br. 9. Proces marketinga amora

- izvanrednost,
- tajnovitost. Brend, proizvod, usluga
Meutim, marketing amora nije svojstven i adekvatan

Sadraj
svimmarketinkimokruenjima.Dabinjegovaprimjenabila
uspjena i uinkovita, moraju biti ispunjeni sljedei kljuni
Propovjednici Utjecajne osobe
uvjeti: (emotivno) (racionalno)
Priroda proizvoda. Da bi uope bio dostojan biti Virusni marketing

predmetomkomunikacijeodustadoustaproizvodtreba (digitalno)
imati osobine kao to su: ekskluzivnost, uzbudljivost,

AMOR
inovativnost. Tu ubrajamo proizvode kao to su: knjige,
muzika, filmovi, automobili, mobilni telefoni, odjea, Izvor: Forrester Research, Inc.
softveritd.
Osobine auditorija. Odnosi se, prije svega, na sklonost ka
irenjuvijesti,kulturolokeireligijskevrijednosti,ivotnu
dobitd.
Povezanost potroaa. Podrazumijeva mogunost
meusobnekomunikacijepotroaa,njihovuumreenost
isl.
Marketinka strategija kompanije. Koju marketinku
strategiju primjenjuje odreena kompanija, koliko je
uee marketinga amora unutar nje te kolika je
opredijeljenostdonosilacaodlukazaovajvidmarketinga?
60 61
eksponencijalno ire funkcionalno izdvajaju u zasebnu

VIRUSNI MARKETING tehnikumarketingaodustadousta.
Virusni marketing (engl. viral marketing) pojam je koji Virusni marketing postao je popularan, prije svega, zbog
obuhvatabilokojuaktivnostkojomseohrabrujupojedincida lakoe izvrenja marketinkih kampanja, niskih trokova,
prosljeuju marketinku poruku drugima, kreirajui tako dobrogpozicioniranjaspramciljnihgrupa,teveomavisokom
potencijal za eksponencijalni rast njene izloenosti i njenog stopomodgovora.Stogajeglavnasnagavirusnogmarketinga
utjecaja. Nazvan virusnim zbog karakteristika koje imaju njegovasposobnostdapoveomaniskimtrokovimadosegne
biolokivirusi,atojedapoprimajuepidemijskerazmjere,da izainteresiravelikibrojljudi.Sdrugestrane,njegovakljuna
doseuiinficirajuvelikibrojljudiukratkomvremenuteda slabost jeste da ponekad poruke mogu izgledati kao
se repliciraju u eksponencijalnim razmjerima. Inae, kreator neeljena elektronska pota (email spams) koja moe
koncepta i naziva virusni marketing je Jeffrey F. Rayport, negativnoutjecatinaimidbrenda.
koji je 1996. godine svojim lankom za biznis magazin Fast Prva praktina primjena virusnog marketinga vee se za
Companytoiuveo. sluaj Hotmaila iz 1997. godine, odnosno njegovu inovaciju
besplatnogemailraunakorisnicimainternetairomsvijeta.
Slika br. 10. Eksponencijalno irenje inficirane poruke Svaki na taj nain kreiran odlazei email bio je zaraen
Hotmail virusom i time rezultirao fantastinim irenjem
b mreekorisnika.Kaopotvrdaprethodnomstojipodatakdaje
bb Hotmail baza korisnika rasla na do tada nezapamen nain,
doseui 100.000 novih korisnika svakodnevno (npr.
bbbb poreenjaradi,printanimedijiplanirajudostiitolikubazuza
bbbbbbbb 12 godine). Sve ovo je postignuto sa skoro neznatnim
ulaganjima u oglaavanje, svega 500.000 USD u odnosu na
bbbbbbbbbbbbbbbb 20.000.000 USD koje je uloio najvei konkurent Juno. I
bbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbb pored injenice da je dostupan samo na engleskom jeziku,
Hotmailse,zahvaljujuivirusnommarketingu,proiriouvie
od220zemaljasvijeta.
Moe se slobodno prihvatiti stanovite pojedinih autora
da virusni marketing predstavlja oblik prethodno opisanog Upraksijeidentificiranonekolikovrstavirusnihporuka:
marketingaamora,stimtogakarakteristikedasenjegove Prosljeujue poruke. Poruka koja ohrabruje korisnika da
porukeprenoseuglavnomelektronski,tedaseveomabrzoi proslijedi poruku drugima. Najgrublja i najradikalnija
62 63
verzijaoveporukejesutzv.lananapisma(chainletters), IM. Slanje hiperlinkova posredstvom instant messaging

gdje se na dnu emaila od primaoca trai da proslijedi serverakaotosuYahoo,Google,MSN.
poruku. Dosta uinkovitiji jesu kratki, zabavni
Komunikacijski protokoli. Slanje QSL informacija drugim
videoklipovi,kojeljudispontanoprosljeuju.
osobama.
Stimulirajue poruke. Nude odreene nagrade za
dostavljanje neije email adrese. Ovaj nain moe Iako je prethodno opisan kao mono oruje, postoje i
dramatino poveati broj preporuka. tavie, on je odreene barijere koje virusnom marketingu oteavaju
najuinkovitiji kad se od druge osobe zahtijeva trenutna realizacijupostavljenihciljeva:
akcija.
Neotkrivene poruke. Virusna poruka prezentirana kao Veliina. Akojesadrajvirusneporukepreteak(uMb),
neuobiajena stranica, aktivnost, novost, bez oiglednog nee biti isporuen na njegovu email adresu (npr.
podsticajanaprosljeivanje. videozapis).
Ogovarajue poruke. Ovakve poruke stvaraju kontroverzu Softverski format. Virusnimarketingbitebezuspjehaako

doseui do krajnjih granica ukusa i prikladnosti. Kao seprosljeujeporukakojanijeunekomoduobiajenihi
primjermoguposluitiafereholivudskihzvijezda. upotrebljavanih softverskih formata, te se kao takva ne
moeoitati.
Anonimne poruke. Trae od korisnika da izrauju
povjerljive liste prijatelja i poznanika za koje se lino
Prilog poruke. Deava se da poruka sadri priloge koji ne
prolaze barijere mrene zatite kao to je to sluaj s
interesiraju. Takve liste uporeuju se i ako doe do
raunarskimmreamakompanija.
preklapanja imena na razliitim listama, doi e i do
realizacijesusreta. Nepraktian mehanizam preporuke. Zauspjenoprovoenje
kampanje virusnog marketinga neophodno je
Kaometodeprijenosakodvirusnogmarketingamoguse maksimalno pojednostaviti stvari kod upotrebe
pojavitisljedee: mehanizamapreporuke.
Diverzija. Deava se da, posebno prilikom razotkrivanja
Web. Unoenje teksta u web bazirane forme koje se marketinkepozadinekodneotkrivenihporuka,doedo
potomkonvertirajuuemailoveialjuprimaocima. bojkotakorisnikazbogpercipiranjaaktivnostikaoklasino
E-mail. Veomaestnainforvardiranjeemailova,slika, komercijalne.
alaisl.
64 65
Inae, predmet kampanje virusnog marketinga mora

imatirealnuvrijednosttojevrednijitojeinteresantnijiza MARKETING ZAJEDNICE
publikuivieebitiprosljeivan.Maginerijeikojesnano
Marketing zajednice (engl. community marketing) oznaava
utjeu na prosljedivost virusne poruke su, prije svega,
formiranjeilipodravanjespecifinih(nishe)zajednicazaije
besplatno,povoljno,spopustomisl.
lanovesevjerujedadijelezajednikiinteresobrendu.Takve
zajednicemogubitiklubovipotroaa,klubovifanova,forumi
zadiskusijuislino,akompanijesasvojestraneosiguravaju
sredstva, sadraj i informacije s ciljem podrke takvim
grupama. Ovaj oblik aktivnosti marketinga od usta do usta
nastoji ukljuiti auditorij u aktivnu i nenametljivu
konverzacijuizmeupostojeihipotencijalnihpotroaa.Na
tajnainpovezuje:
- stalneipotencijalnepotroae;
- potencijalnepotroaemeusobno;
- kompanijusastalnimipotencijalnimpotroaima.
Kao kod ostalih vidova marketinga od usta do usta, i

ovdjepostojedvijevrsteaktivnosti:
prirodne, koje provode potroai bez intervencije
kompanija,te
sponzorirane, kojestimulirajusamekompanije.
Marketingzajednicekoristisljedeasredstva:
- onlineforume;
- blogove;
- drutvenemree;
- udruenja;
- sisteme poruka (instant messaging, email, private
messaging);
66 67
- bilokojedrugouesnikikontroliranosredstvo. utrke motocikala kao veoma popularna community

okupljanja, te su od ove kompanije i njenog proizvoda
Kao konkretne koristi od upotrebe marketinga zajednice napraviliistinskikult.
moguseizdvojitisljedee:
- direktanuvidupotroae;
- identificiranjepotroakihpotreba;
- razvoj proizvoda shodno fokusu na potroake
potrebe;
- trenutnipotroakifeedback;
- mogunostbrzogukljuivanjaukonverzacije;
- mogunost pripreme trita za uvoenje novih
proizvoda;
- uspjenijeupravljanjekrizama;
- identificiranjeiukljuivanjezagovornikaiprotivnika;
- smanjenje trokova podrke prenoenjem dijela
aktivnostinastalnepotroae;
- drutvenoumreavanje;
- upravljanje znanjem razvijanje baze informacija o
vlastitimproizvodima.
Mnoge kompanije koriste ovaj vid marketinga, a meu
njima su: Sun Microsystems, Oracle Corporation, Microsoft,
Intuit, Quickbooks itd. Meutim, kao najtipiniji primjer
upotrebe marketinga zajednice predstavlja Harley Davidson,
kaoprimjergraenjavelikeisnanezajedniceokupljeneoko
brenda. S vie od milion HOG lanova (Harley Owners
Groupmembers)ovauglavnomprirodnorazvijenaformacija
potroaa, a koja je sebe nazvala Hell's Angels Motorcycle
Club, znaajno je uestvovala u razvoju marketinke
strategije kompanije; razvili su logo, redovno organiziraju
68 69
marketing). Ono to objedinjuje uesnike ovakvih aktivnosti

MARKETING LOKALNE BAZE jestenjihovasvrha,akojajeidejnipokretanjihovoguea.
Marketinglokalnebaze(engl.grassrootsmarketing)tehnika Marketing lokalne baze karakteriziraju netradicionalne i
jemarketingaodustadoustakojasesastojiuorganiziranjui ekstremno fleksibilne marketinke metode. Umjesto
motiviranju dobrovoljaca, obinih ljudi na lokalnom nivou, iskljuivog fokusiranja na prodaju, ovdje se nastoji izgraditi
daseukljueulineizajednikeaktivnostikojesuodopeg snaan odnos kompanije s potroaima koji dugorono
drutvenog interesa i koristi, te da na javnim forumima preivljavatestvremena.
podijelesvojamiljenjasdrugima. Prednostiupotrebeovogtipamarketingaodustadousta
Sutinaovogpristupajesteukljuenost(engagement),tj. subrojne,aonekljunejesusljedee:
nije dovoljno samo uvjeravanje ljudi ve njihova direktna - sticanjepotroakelojalnostiiukljuenosti;
ukljuenost. Marketing lokalne baze je aktivnost puna - dosljednostuponavljanjubiznisa;
izazova;radisesvolonterima,aneplaenimugovaraima,te - poveanjeprodaje;
uglavnom sa sasvim obinim ljudima (grassroots), a ne s - potencijalnopozitivanefekatnadrutvenuzajednicu.
posebnim kategorijama. Stoga mora postojati opa Ukljuivanjem u navedene aktivnosti kompanija se vie
motiviranostisatisfakcijauesnika. fokusira na gajenje odnosa i razvoj kvalitetnijeg trinog
Nainnakojiseprovodeaktivnostiobuhvata: uea,kojikompanijuinemanjeranjivomnakonkurentske
atakeivanjskeekonomskefaktore.
- ukljuivanjenovihuesnika;
- poveanjeukljuenostionihkojisuveukljueni;
- upoljavanje onih koji su ve ukljueni na poveanju
izloenostiporuketoveemauditoriju.
Kljunifaktoriuspjeneukljuenostiuesnikauaktivnosti
marketingalokalnebazejesu:
- odluitikogaelimoukljuiti;
- ponuditinetotojepoeljnoivrijednouesnicima;
- maksimalnoolakatiipojednostavitiuee.
Taktike koje spadaju pod marketing lokalne baze
obuhvataju:dogaaje,organiziranjezajednica,partnerstvate
neke oblike tzv. marketinga uz dozvolu (engl. permission
70 71
tvoj proizvod u istoj mjeri kao to to ti ini. On znai

PROPOVJEDNIKI MARKETING prenoenje snova (selling the dream) uz veliku gorljivost,
predanost, odlunost i vjetinu. Suprotno staromodnim
Propovjedniki marketing (engl. evangelist marketing) je
konceptima zakljuivanja posla, propovjedniki marketing
vrstamarketingaodustadoustakojomseodgajajuirazvijaju
podrazumijevauvjeravanjedrugihzatotrebajusanjatitvoj
propovjednici potroai koji toliko snano vjeruju u
san. U svom proslavljenom bestselleru Selling the Dream
odreeni brend, da besplatno ubjeuju i podstiu druge
Guy Kawasaki navodi tri kljune karakteristike
osobe na probu i kupovinu. Ovakvi potroai, koje je
propovjednitvakaomarketinkefilozofije:3
prethodno ohrabrila kompanija da preuzmu liderstvo u
aktivnom irenju informacija, de facto, postaju dobrovoljni Propovjednitvo poluuje dugotrajne i dramatine promjene.
zagovornici, advokati kompanije, postaju njeni Dijeljenje ideja, pogleda, nadanja, radikalno mijenja
propovjednici. Inae, termin evangelist oznaava osobu odnose,suprotnobrzimikratkotrajnimprodajama.
koja gorljivo ubjeuje druge da prihvate njene ideje i Propovjednitvo se samoodrava. Kadaljudivjerujuumisiju,
stavove2,aevangelizamdoslovnoznaidonoenjedobrih oniseodravajuiunajteimvremenima.
vijesti. S obzirom da su potroai voeni nita manje nego
vjeromuproizvodiliuslugu,tedapropovijedajuipokuavaju Propovjednitvo raste. Propovjednitvo je poput snjene
ubijediti druge da konvertiraju, jasan je religijski smisao i lopte,rasteirazvijasedolaskomsvakognovoglana.
temeljovetehnikemarketingaodustadousta. Kljunarijeokokojeseokreepropovjednikimarketing
Propovjedniki marketing esto se poistovjeuje s tzv. jeste svrha, odnosno razlog (engl. cause). Ona treba da d
saradnikim marketingom (engl. affiliate marketing), to je odgovor na pitanje zato, ona je raison d'tre. Svrhu ini
pogreno, s obzirom da saradniki marketing funkcionira na njenihsljedeihpetdimenzija:
principu stimulacija u novcu ili uslugama. U sluaju - utjelovljujeviziju;
propovjednika, oni druge osobe nastoje pridobiti iz svog - popravljaljude;
istog uvjerenja, ne za novac niti za neke druge koristi. S - proizvodivelikeuinke;
obzirom da djeluju individualno, ovakvi potroai esto - podstienesebinost;
postaju kljune osobe od utjecaja. injenica da nisu plaeni - polariziraljude.
niti povezani s kompanijom ini da njihova uvjerenja drugi Propovjednici su osobe koje su emotivno vezane za
percipirajukaoveomapouzdanaivjerodostojna. odreeniproizvod,kompaniju,osobekojesuuvijekspremne
Jedan od oeva propovjednikog marketinga Guy iriti pozitivnu komunikaciju o njima. Oni podravaju
Kawasakikaedajeonprocesubjeivanjaljudidavjerujuu kompaniju i u loim i u dobrim vremenima, elei joj uvijek
uspjeh, ak i prije nego to ona postane popularna, esto
72 73
rizikujui svoje karijere, ponekad i ivote. Oni ele

promijeniti svijet i pri tome ne ale materijalna dobra. USAIVANJE PROIZVODA
Kompanijeihnemajupotrebeuvjeravati,onisuvoljnisluatii
Usaivanje proizvoda (engl. product seeding) je vrsta
uiti,tesustrastvenoposveenizadatku.
marketinga od usta do usta kojom se ... pravi proizvodi
Propovjednici pomau kompaniju na mnogo naina, ali smjetaju u prave ruke u pravo vrijeme, osiguravajui
kljunisusljedei: informacijeiliuzorkeutjecajnimpojedincima.4
- redovno kupuju njene proizvode i usluge i Kaoikodsvihostalihtipovamarketingaodustadousta,
nepokolebljivovjerujuunjih; cilj ove aktivnosti jeste generirati poeljnu komunikaciju o
- strastveno preporuuju njene proizvode i usluge proizvodima i uslugama meu potroaima, na nain da se
svojim prijateljima, kolegama, roacima, uzorci proizvoda odreene kompanije dijele odabranim
poznanicima; pojedincima.Odtihpojedinacase,pak,oekujedaizraavaju
- kada kupuju poklone drugima, obavezno kupuju svoju istinsku potrebu za komunikacijom tako to e dijeliti
proizvodesvojekompanije; miljenja o proizvodima sa svojim prijateljima, kolegama,
- redovno dostavljaju povratne informacije i pohvale roacima. Ti stavovi i miljenja trebaju, prije svega, biti
kompaniji; autentini, neusiljeni i u potpunosti objektivni. Dakle, od
- opratajupadnivoauslugeikvaliteta; osobekojajediokampanjeusaivanjaproizvodaoekujese
- ne trae da budu kompenzirani na bilo koji nain, da iznosi i dijeli svoje pravo miljenje o proizvodu, usluzi,
besplatnouzdiuvrlinekompanije; brendu,bilodajeonopozitivnoilinegativno,itonapotpuno
- osjeajusedijelomneegatojeveeodnjihsamih. prirodannainkakosetoinaeradiunormalnojiprirodnoj
komunikacijiodustadousta.
Koraci u procesu usaivanja proizvoda prikazani su u
narednojtabeli:
Tabela br. 4. Proces usaivanja proizvoda
Organizacija koja organizira i provodi kampanju usaivanja

proizvoda (bilo da je rije o samoj kompaniji ili
I. specijaliziranoj agenciji) identificira segmente potencijalnih
uesnika u kampanji koji svojim profilima odgovaraju
karakteristikama proizvoda/usluge.
74 75
- sticanje iskustva o tome kako potroai komuniciraju

Proces uenja o proizvodu/usluzi (ako je u pitanju agencija)
s ciljem promjene ili dopune ostalih marketinkih
s ciljem sainjavanja vodia koji sadri sve neophodne
II. informacije o proizvodu/usluzi, kako bi agenti kampanje
aktivnosti;
usaivanja proizvoda bili u potpunosti informirani, te irili - istinsko iskoritavanje efekata autentine
tane i kompletne informacije. komunikacije od usta do usta na sistematian i
mjerljivnain.
Vri se izbor agenata koji e uestvovati u kampanji
III.
usaivanja proizvoda.
Agentima se isporuuju specificirane informacije u formi

IV.
vodia o proizvodu/usluzi.
Provode se aktivnosti na isporuivanju i dijeljenju istinskih i

V.
stvarnih miljenja o datom proizvodu/usluzi.
Agenti dostavljaju izvjetaje o svojim iskustvima tokom

VI.
kampanje usaivanja proizvoda.
VII. Vrednuju se rezultati kampanje usaivanja proizvoda.
Koristi za kompanije koje upotrebljavaju usaivanje

proizvodasu:
- razvijanje izloenosti brenda, proizvoda, usluge
unutarzajedniceciljnihiobuenihbrendagenata;
- razvijanje marketinkog odnosa s ljudima iz ciljnog
tritakojisuzainteresiranidapomaurazvojbrenda
kompanije;
- prijem iskrenih informacija i stavova o brendu,
proizvoduiliusluziuvidupovratnesprege;
76 77
- informiraju kompaniju kako ljudi unutar njihove

MARKETING POSREDSTVOM UTJECAJNIH OSOBA sfereutjecajagledajunaodreenapitanja;
Marketing posredstvom utjecajnih osoba (engl. influencer - pristupaju grupama koje bi inae bilo vrlo teko
marketing)oznaavaidentificiranjekljunihzajednicailidera dosegnuti, kao i pojedincima koji su skeptini u
miljenjazakojejeizvjesnodapriajuoproizvodimaiimaju onometokompanijaeliiskomunicirati;
sposobnostdautjeunamiljenjadrugih. - osiguravajupodrkupomalimilinikakvimtrokovima;
Utjecajni pojedinci ili, kako ih jo nazivaju, Key
- posuuju kredibilitet kompaniji kada predstavljaju
influencers5, osobe su koje pomau u oblikovanju stavova i
njeneproizvode/uslugesvojimprijateljima,roacima,
miljenja u zajednici, radnoj grupi, industriji ili bilo kojoj
kolegama,lanovimatimovaiostalimpoznanicima;
drugojgrupiformiranojpoosnovuzajednikihinteresa.Ljudi
im se okreu za savjete i informacije prije svega zbog - osiguravajurespektabilankanalzaprotokinformacija
njihovog kredibiliteta. Oni mogu biti strunjaci u njihovoj kompanije;
oblasti, lideri profesionalnih organizacija, uspjeni poslovni - savjetuju o najboljim nainima i strategijama za
ljudi,aktivistiilislavnelinosti.Nisuobaveznoljudiizvrha, promoviranjeproizvodaiuslugakompanije.
kako se to ponekad misli. Uivaju respekt zbog svojih
posebnihsposobnosti,detaljnogznanjaspecifinihprocesaili Utjecajnipojedinciobavljajusljedeekonkretnezadatke:
snano izraenih linih karakteristika. Njihova uloga nikada
- pokreu komunikaciju o kompanijinom
nijebilavanija,zanjihsekaedasuljudikojipomaudase
proizvodu/usluzi na jeziku koji je relevantan za
dosegnuljudi.
odreenuzajednicu,biznis,profesiju;
Sdrugestrane,utjecajneosobeobinoseodlikujuvoljom
i opredijeljenou da utjeu na sve one koji se ne smatraju - predstavljaju kompaniju drugim individualcima i
strunjacima. Ovo njihovo prirodno svojstvo vidljivo je i iz organizacijamakojimogupomoikompaniji;
napora koje ine vrednujui i izdvajajui iz mnotva - prenose kompanijine poruke u printanim i online
informacijaonebitnezadonoenjekupovnihodluka. materijalima;
Utjecajni pojedinci esto predstavljaju klju zajednica, - predstavljajukompanijunasvojimdogaajima;
trit, biznis, profesionalnih mrea. Promijeni miljenje
relativno male grupe strunjaka i promijenit e cijelo - promovirajuiuestvujuukompanijinimdogaajima;
trite,6 kae Silverman, govorei o vanosti strunjaka. - pojavljujuseumedijimakaozagovornicikompanijeili
Njihova uloga i korist za kompaniju unutar marketinkih govoreuimekompanijeukriznimsituacijama;
programaogledaseusljedeem:
78 79
- osiguravaju demonstracije proizvoda, svjedoenja, Uzorci. Osiguravanje uzoraka kao opipljivih dokaza za
studijesluajeva. preporuke.
Proces marketinga posredstvom utjecajnih osoba sastoji Odravanje dugoronih veza. Poseban akcenat mora biti
seodsljedeihkoraka: stavljen na upravljanje odnosom s utjecajnim
pojedincima i poslije konkretnog programa, kako bi se
- identificiranjekljunihutjecajnihpojedinacailigrupa; osiguralanjihovadugoronalojalnostbrenduikompaniji.
- ostvarivanjeprvihkontakata;
- osvajanjepodrke;
- osiguravanjeneophodnihinformacijaiuzoraka;
- upravljanjeodnosom.
Sljedee take kljune su za uspjenost njegovih

programa:7
Razumijevanje kritinih taaka. Trisukritinetakesvakog
programa marketinga posredstvom utjecajnih osoba
kojima se mora operirati: brend, utjecajni pojedinac i
potroa. Iz prethodnih elemenata proizlaze meusobne
interakcijekojimasemoraaktivnoupravljati.
Isporuka odgovarajue vrijednosti utjecajnim pojedincima.
Podrazumijeva se isporuivanje dvjema osnovnim
kategorijama utjecajnih pojedinaca, a to su utjecajne
osobe profesionalci (advokati, ininjeri, ljekari i sl.), te
prijatelji,poznaniciikolege.
Ohrabrivanje povezanosti. Odnosisenaidentificiranjeveza,
asistiranje utjecajnim pojedincima u potpunom
razumijevanju brenda, kompanije, te nainima za
prosljeivanjemarketinkihinformacija.
80 81
- poveanje interesa za kompaniju od onih koji trae

MARKETING POSREDSTVOM DRUTVENIH PITANJA posaoinjihovozadravanje;
Marketing posredstvom drutvenih pitanja (engl. cause - graenjenovihidubljihdrutvenihmrea;
marketing ili causerelated marketing) krovni je termin koji - stimuliranje talenata i uenje novih vjetina
podrazumijeva spektar marketinkih aktivnosti. Ono to se zaposlenih;
moe izdvojiti, tj. ono to najslikovitije opisuje ovaj termin
jestedaonpredstavljasvojevrsnopartnerstvoizmeubiznisa - unapreenjeodnosasvlastima;
i neprofitnih organizacija na obostranu korist. On u biti - poveanjekredibilitetaiedukativnihinformacija;
predstavlja strateko marketinko sredstvo koje povezuje
- pristupanje znanju i iskustvu kao pomo pri
kompaniju ili brend s relevantnom drutvenom svrhom ili
istraivanjuirazvoju.
pitanjem,naobostranozadovoljstvo.
Takoer, treba istaknuti da, iako se vrlo esto Procesovogmarketingakroznjegovekljuneetapedatje
poistovjeuje,marketingposredstvomdrutvenihpitanjanije unarednojtabeli:
drutveni marketing upotreba marketinkih tehnika od
strane neprofitnih i javnih organizacija s ciljem utjecanja na Tabela br. 5. Proces marketinga posredstvom drutvenih pitanja
drutvenoponaanjenitijeontzv.korporativnafilantropija
1. Planiranje i Obuhvata proces traenja partnera te
finansijska davanja kompanija ili njihovih fondacija u
priprema definiranja djelokruga partnerstva.
dobrotvorne svrhe bez oekivanja direktne koristi za
kompaniju. Postavljanje ciljeva, procjena sredstava,
Marketinki profesionalci sve vie se okreu ovoj vrsti 2. Pregovaranje
definiranje prirode aktivnosti, vrednovanje
partnerstva
marketinga kako bi emocionalne veze koje potroai imaju alternativa, te procjena rizika.
spramhumanitarnihpitanjatransformiraliuporastprodaje
ilojalnostibrendu.Pritomeserukovodenaelimakaotosu: 3. Formalni Legaliziranje postignutog dogovora, definiranje
partnerski odnos i potivanja integriteta, iskrenost i dogovor meusobnih prava i obaveza.
transparentnost,teobostranakoristipotovanje.
4. Upravljanje
Kao kljune koristi kompanija od upotrebe marketinga Odnosi se na aspekte upravljanja projektom.
programom
posredstvomdrutvenihpitanjamoguseizdvojitisljedee:
5. Publiciranje Ova faza zahtijeva veoma osjetljivo balansiranje
- diferenciranjebrenda; programa te medijsko testiranje.
82 83
6. Praenje, U praksi su vrlo rijetki isti sluajevi bilo koje od tri

mjerenje te prethodno navedene taktike. Uglavnom je rije o
Ovdje je potrebno specificirati naine realizacije.
vrednovanje kombiniranjurazliitihaktivnosti.
programa
Marketing posredstvom drutvenih pitanja se inae, u

taktikomsmislu,kreeutripravca:
Transakcioni marketing posredstvom drutvenih pitanja. To
suprogramikojimasenastojistimuliratiueenanain
da se kupcima nudi doprinos odreenoj dobrotvornoj
svrsi kroz kupovinu specifinih proizvoda, podjelu
potroakih kupona, registriranje na webstranicama,
kupovanjeuposebnimmaloprodajnimlancima.
Promoviranje poruke. Zajednike kampanje, koje podiu
svijestokljunojporucikampanje(engl.causemessage),
podstiu participiranje u programima, gradei pri tome
pozitivnu asocijaciju s kompanijom sponzorom ili njenim
brendomproizvoda.
Licencni marketing posredstvom drutvenih pitanja. To je
ugovor u kojem neprofitna organizacija doputa
koritenje svojih informacija i znanja za nadoknadu ili
ugovor kojim ona doputa da se njeno ime povezuje s
odreenimproizvodom.Najeesutosluajeviukojima
neprofitne organizacije dozvoljavaju kompanijama da
razvijaju, produciraju, marketinki obrauju, te
distribuirajuproizvodekojiseodnosenamisiju,akojise
promoviraju s kompanijinim brendom samostalno ili
zajednosimenomneprofitneorganizacije.
84 85
INICIRANJE RAZGOVORA BLOGIRANJE BRENDOVA
Iniciranjerazgovora(engl.conversationcreation)predstavlja Blogiranje brendova (engl. brand blogging) je vrsta

dizajniranjezanimljivihilizabavnihreklama,emailova,fraza, marketinga od usta do usta koja obuhvata izradu blogova i
promotivnih poruka s ciljem otpoinjanja aktivnosti uestvovanje u blogosferi u duhu otvorene, transparentne
komunikacijeodustadousta.8 komunikacije, pri emu se dijele informacije s vrijednou i
Proces iniciranja razgovora meu potroaima se, u potencijalom za postajanje predmetom diskusije blog
naelu,odvijausljedeimkoracima: zajednice.
Blog ili weblog je webstranica koja se koristi kao
Tabela br. 6. Proces iniciranja razgovora svojevrstan online dnevnik. Kao i ostali mediji, blogovi se
najee fokusiraju na odreene teme kao to su: hrana,
1. Izbor ciljnog Najbolje je poeti sa zajednicama gdje se ve
auditorija deava komunikacija o brendu. politika, automobili, lokalne vijesti. Jedan tipini blog sadri
tekst,slike,linkovekadrugimblogovimaiwebstranicama,te
2. Isporuivanje Predmet konverzacije mora imati takve
predmeta karakteristike da ispunjava sve uvjete njegove
drugim medijima u vezi s datom temom. Od svog
konverzacije atraktivnosti. pojavljivanja 1995. godine, blogovi su postali izuzetno
Podrazumijeva sva sredstva, online ili offline, popularan nain komunikacije, snano utjeui pri tome na
3. Izrada sredstava
koja omoguavaju komunikaciju meu javnomiljenjeimasmedijeiromsvijeta.
za olakavanje
potroaima, a koja moe ukljuivati razmjenu
komunikacije informacija, videozapisa, fotografija i sl. Blogovisadreodreenekarakteristikekojeihrazdvajaju
Aktivno ukljuivanje u komunikaciju s od standardnih webstranica. Oni su vrlo jednostavni za
4. Uee u potroaima i stavljanje do znanja da
kompanija cijeni napore, miljenja i stavove
izradu,novipodaciunoseseujednostavneforme,sadrajiu
konverzaciji
potroaa. vidu lanaka se vrlo lako dodaju, omoguavaju brzo
5. Praenje i pretraivanje po zadatom kriteriju (datum, autor, naslov
mjerenje efekata lankaisl.).
Blogove,meutim,trebarazlikovatiodforuma,iskljuivo
zbogtogatojedinoautorblogautvrujepredmetdiskusije.
Ipak, mree vie povezanih blogova mogu funkcionirati kao
forumi,touzadnjevrijemepostajeveomapopularno.Inae,
zajednica svih blogova oznaava se kao blogosfera, a
diskusije koje se deavaju u njenom okrilju najee
86 87
predstavljaju izraz javnog miljenja po odreenom blogova koju publiciraju i upotrebljavaju kompanije i druge
specifinompitanju. organizacije u svrhu ostvarivanja specifinih marketinkih
Razvijenjevelikibrojvrstablogova.Blogovise,sobzirom ciljeva. Ovakvi blogovi imaju znaajne tehnike prednosti
nanjihovsutinskikarakter,klasificirajunasljedeinain: zbog centraliziranog hostinga, lakoe postavljanja i
komentiranja postova, te RSS tehnologije koja omoguava
Blogovi line prirode. Predstavljaju svojevrsne online praenjeposljednjihnovostisblogabezdirektnogodlaskana
dnevnike, te mjesto na kojem autori izraavaju svoju
samblog.Korporativniblogovimogubiti:
linostnarazliitenaine,npr.krozpoeziju,hobi,muziku
itd. Interni korporativni blogovi. Dostupnisusamoposredstvom
intraneta,dakle,unutarkompanije.Sobziromdasvojom
Profesionalni blogovi. Orijentirani su na profesiju, neformalnou stimuliraju uee zaposlenih u
zanimanje,strastzaneimisl.
diskusijama o razliitim temama, otvorenu komunikaciju
Biznis-blogovi. Populariziraju poslovne teme kao to su: po organizacijskoj vertikali, te osjeaj zajednitva u
tritadionica,ekonomskefluktuacijeitd. kompaniji, posebno je znaajna njihova uloga kao
Politiki blogovi. Posredstvom njih raspravlja se o instrumenta internog marketinga. Primjena internih
pojedinimpolitikimpitanjima,tevripromocijarazliitih blogova naroito je djelotvorna kod kompanija s
politikihopcija. teritorijalnorazuenomorganizacijskomstrukturom.
Kulturoloki blogovi. Na njima se diskutira o temama kao Eksterni korporativni blogovi. Blogovi koji su u potpunosti
tosu:muzika,umjetnost,pozoriteitd. javni i dostupni svima, a posredstvom njih zaposleni u
kompaniji, glasnogovornici, timovi zaposlenih, a esto i
Nauni blogovi. Bave se temama iz oblasti nauke, kako lanovi uprave dijele svoja vienja i miljenja o
openitotakoispecifino. odreenim pitanjima. Ovi blogovi obino se koriste za
Edukativni blogovi. Posredstvom njih, naprimjer, studenti ekskluzivne najave novih proizvoda i usluga, povlaenje
zapisujuonotosunauilinanastavi,anjihoviprofesori starih proizvoda, objanjenje odreenih kompanijinih
onotosmatrajubitnimzastudente. pravila i politika, ali i za reakcije na javno kritiziranje
kompanije o odreenim pitanjima. Oni na posve
Fotoblogovi. Sadre publicirane galerije fotografija po neformalan nain potroaima i ostalim posjetiocima
razliitimtematskimcjelinama. omoguavajuuviduonotosedeavaizazavjese,ato
Vlogovi. Vrstablogovasvideosadrajima. se umnogome razlikuje od informacija plasiranih
Osimnavedenihvrsta,posebnojeinteresantnakategorija posredstvomtradicionalnihmedija.
tzv. korporativnih ili organizacijskih blogova, kao kategorija
88 89
U svom izvjetaju o stanju blogosfere za 2009. godinu posjeuje blogove, to je skoro polovina ukupne
(2009 State of the Blogosphere) Technorati navodi da 70% internetzajednice SADa, te jedna treina
svih blogova u svom sadraju ima, stalno ili povremeno, stanovnitvaSADa;9
postove o brendovima! Dalje, 13% svih blogova su zvanino - poredei s prosjenim korisnicima interneta,
blogovi kompanija i drugih organizacija. Odreeni posjetioci blogova su znaajno bogatiji, istovremeno
korporativni blogovi biljee veoma veliki broj posjetilaca. posjeuju dvostruko vie webstranica od prosjenih
MeunjimanaprvommjestujeGoogleblog,kojise,inae,u korisnika interneta, te izuzetno preferiraju online
ukupnom poretku svih blogova nalazi na 22. mjestu. Slijede kupovinu.10
gakorporativniblogoviTwitter,Facebook,Yahoo!,Dell,Mint
itd.
Upotrebom blogova kompanije pojaavaju svoj
kredibilitet koji se esto derogira informacijama plasiranim
posredstvom standardnih korporativnih webstranica.
Neformalan karakter, kao i pravovremenost informacija
postavljenih na blogove jaa imid kompanije, a
interakcijama s ciljnim tritem na mnogo personalnijem
nivou jaa se meusobno povjerenje, to se u konanici
neminovno odraava i na samu korporativnu webstranicu.
Uinkovitim koritenjem blogova oekuje se da se unutar
auditorija stvaraju istinski zagovornici kompanije i lideri
miljenja. Kad se takve osobe jednom identificiraju, one za
kompaniju postaju osobe od VIP znaaja, i od njih se mogu
oekivati povratne informacije u vezi s vrednovanjem i
testiranjem proizvoda, marketinkim planovima,
zadovoljstvomuslugomitd.
U prilog marketinkoj relevantnosti blogova, odnosno
blogiranjabrendovaukontekstumarketingaodustadousta,
iduisljedeeinjenice:
- prema trenutnom stanju, 96.6 miliona korisnika
interneta u SADu minimalno jednom mjeseno
90 91
Prednosti kompanije prilikom upotrebe programa

PROGRAMI PREPORUKA preporukasu:
Programi preporuka (engl. refferal programs) oznaavaju - poveanje prodaje ciljnog auditorija po niskim
aktivnosti marketinga od usta do usta usmjerene ka izradi trokovima;
odgovarajuih sredstava i alatki kojima se omoguava - privlaenjenovihvisokovrijednihpotroaa;
zadovoljnim potroaima da preporue kompaniju i njene
brendovesvojimprijateljima,kolegama,poznanicima. - razvojpozitivnesvijestiobrenduibrendzagovornika;
S obzirom na karakteristike i prednosti komunikacije od - unapreenje dijaloga s najboljim kompanijinim
ustadoustakaoizvorainformacija,programipreporuka,ako potroaima;
se njima aktivno upravlja, mogu postati uinkovito - kreiranje kanala za testiranje i lansiranje novih
marketinko orue. Kao osoba koja veoma uspjeno proizvodaiusluga.
primjenjuje referral biznis u svjetskim razmjerama, dr. Ivan
Misner navodi dvije kljune faze u primjeni ove vrste Zatobikompanijetrebaleuvrstitiprogramepreporukau
marketingaodustadousta:11 svojukupnimarketinkiplan?Razlozisu,prijesvega,sljedei:
- veapersuazivnaitrokovnauinkovitost;
Tabela br. 7. Glavne faze programa preporuka
Odreivanje sfera kontakata, irenje sfere utjecaja, - generiranjevanrednodobrihrezultata;
definiranje jakih i povremenih kontakata,
prepoznavanje neoekivanih izvora preporuka
- mogunostmjerenjaefekataprograma.
Razvijanje
snane, Razvijanje reputacije centralne kompanije,
raznovrsne izbjegavanje usamljeniko-peinskog mentaliteta,
razumijevanje razlike izmeu formalnih nauno-
mree
baziranih i profesionalno-baziranih mrea
kontakata
Diverzificiranje poslovnih mrea kompanije, te kako
odrediti one prave za kompaniju
Uspostavljanje programske osnove, kreiranje eljenog
Kreiranje imida, stjecanje vjetine umreavanja i razvijanje
pozitivne stimulansa za preporuke
poruke Funkcioniranje mrea, pripremanje uvoenja, uenje
isporuene kako dati i dobiti preporuku
uinkovito
Razvijanje dugotrajnih odnosa
92 93
MARKETING OD USTA DO USTA
BILJEKE
1 Hughes Mark (2005), The Second Secret Push the Six Buttons of Buzz,
www.buzzmarketing.com
2 Izvor: Summers Della (director) (2003), Longman Dictionary of
Contemporary English, Pearson Education Limited, Essex, p. 534
3 Kawasaki Guy (1991), op. cit., p. 4
4 WOMMA Word-of-Mouth Marketing Association, Word-of-Mouth 101- An
Introduction to Word-of-Mouth Marketing, www.womma.org

5 Maine Street Marketing (2005), Reach The People Who Help You Reach
The People, www.mainestreet.com.au

6 Silverman George (2001), op. cit., str. 86
7 Bloomstrom John (2005), Making Influencers Programs Work Harder,
www.womma.org

9 eMarketer (2009), The Blogosphere: A-Twitter with Activity,
www.emarketer.com
10 comScore Media Metrix (2005), Behaviours of the Blogosphere:
Understanding the Scale, Composition, and Activities of Weblog Audiences,

comScore Networks Inc., www.comscore.com
11 Misner Ivan and Devine Virginia, op. cit., p. 46-47
94
D I O 3 Upravljanje marketingom od usta do usta
DIO 3 Uvod u upravljanje marketingom od usta do usta

UPRAVLJANJE MARKETINGOM OD USTA
DO USTA
N akon to smo prethodno prezentirali teorijske osnove
komunikacije od usta do usta kao sociomarketinkog
fenomena, elaborirali pojam i vrste marketinga od usta do
usta,uovomdijelubavitemoseupravljakimaspektima.
Naime, kao to je poznato iz ope teorije upravljanja,
svakom ljudskom aktivnou kojom se nastoji ostvariti
odreeniciljneophodnojeaktivnoupravljati.Takavjesluaj
sa svim aktivnostima koje se poduzimaju u oblasti
marketinga, pa samim tim i s aktivnostima koje se veu za
marketingodustadousta.
Imajui u vidu prethodno date definicije, vidimo da je
marketing od usta do usta aktivnost kojom se djeluje na
komunikaciju od usta do usta s ciljem postizanja odreenih
marketinkih efekata. Kako kod ostalih marketinkih
aktivnosti tako i kod marketinga od usta do usta kao
aktivnosti koju poduzimaju organizacije, nije dovoljno samo
imati volju i initi napore u pravcu utjecaja na potroako
kreiranje i distribuciju marketinki relevantnih informacija.
Neophodno je, naime, osmisliti itav proces s ciljem
postizanjanjegovedjelotvornosti,tj.njimeupravljati.Drugim
rijeima, itav proces potrebno je kanalisati i upravljaki
oblikovati, od njegovog planiranja, preko provoenja, pa
svedoaktivnostimjerenjaikontrole.Timemarketingodusta
do usta stie neophodnu ozbiljnost, upotrebnu vrijednost,
terelevantnostuteorijiipraksimarketinga.
97
MARKETING OD USTA DO USTA D I O 3 Upravljanje marketingom od usta do usta
Onotojepotrebnoodmahnapoetkuistaknutijesteda Da pojednostavimo, dakle, na komunikaciju od usta do

je teorija koja bi trebala dati odgovor na pitanje kako ustasciljemostvarivanjapozitivnihmarketinkihefekatapo
uinkovito upravljati ovim marketingom prilino oskudna. organizaciju (ili spreavanja/ublaavanja negativnih efekata)
Ova injenica jo je izraenija kada je rije o jedinstvenom, djelujemo aktivnou koju oznaavamo kao marketing od
sveobuhvatnom,dosljednomisistematinomtretiranjuovog ustadousta.Dabitaaktivnostbiladjelotvornaiuinkovita,
pitanja. Granica koja se ovdje dosee jeste zakljuak da je moramonjomeupravljati.
komunikacijaodustadousta,ukolikosekvalitetnoiskoristi, Upravljanje marketingom od usta do usta ne treba
izuzetno djelotvorno marketinko sredstvo u skoro svim shvatati kao upravljanje potroaima niti kao upravljanje
situacijama i oblastima marketinga, bilo da je rije o njihovom komunikacijom, ve kao proces kojim se na
proizvodima ili uslugama, tritima krajnjih potroaa ili optimalannainiskoritavajuuincikomunikacijeodustado
poslovnim tritima, i na tome se uglavnom zastaje. Kao i u usta kroz aktivnosti planiranja, provoenja i kontrole.
mnogim drugim oblastima i ovdje praksa ide korak ispred, Uporedimoovospublicitetom;iakonaprvipogledizgledada
tako da ve od devedesetih godina pa na ovamo mnoge publicitetom upravljaju nezavisni mediji to je svojevrsna
svjetskekompanije(Dell,DuPont,Fila,KraftFood,Motorola, optika varka; publicitet je jednako planirana, provoena i
P&G itd.) nastoje u svoje marketinke strategije i planove kontroliranaaktivnostorganizacije.
ugraditi i marketing od usta do usta, zahtijevajui od svojih
marketinkih agencija izradu i provoenje njegovih
kampanja.
Potvrdu mogunosti, ali i neophodnosti upravljanja
marketingom od usta do usta dao je Tom Peters1, koji kae
da se ... moe biti organiziran, osmiljen, sistematian s
marketingom od usta do usta kao i s drugim vidovima
oglaavanjaimarketinga.Onnadaljeistieda...nikadane
moetevidjetisekcijumarketingaodustadoustauukupnim
marketinkim planovima. Silverman2, takoer, tvrdi da
komunikacija od usta do usta moe biti ... generirana i
kontrolirana u najmanje istoj mjeri kao to je to sluaj s
oglaavanjem, unapreenjem prodaje, odnosima s javnou,
kuponima, uzorcima, te ostalim marketinkim sredstvima i
taktikama. On naglaava da ona ...kao i veina stvari u
ivotu,nemoebitiupotpunostikontrolirana.
98 99
Drugi nain istraivanja komunikacije od usta do usta

Proces upravljanja marketingom od usta do usta jeste posredstvom fokus grupa. Fokus grupe ne oznaavaju
simuliranje ve stvarno uzrokovanje marketinki relevantne
komunikacije.Fokusgrupeutomsmislumogubiti:
ISTRAIVANJE KOMUNIKACIJE OD USTA DO USTA Fokus grupe licem u lice. Predstavljaju sueljavanje i
stimuliranjekomunikacijeodustadoustameugrupama
Istraivanjekomunikacijeodustadoustaigrakritinuuloguu potroaa, potencijalnih kupaca i grupama koje
procesu upravljanja marketingom od usta do usta. predstavljaju kombinaciju potroaa i skeptinih
Istraivanjem meusobnih interakcija ljudi, drutvenih i potencijalnihkupaca;
psiholokih, marketari zasigurno bolje razumijevaju faktore Telefonske fokus grupe. Ista situacija kao kod fokus grupa
koji utjeu na ljude prilikom donoenja odluka o kupovini. licemulice,samotelefonom.
Procesistraivanjakomunikacijeodustadoustabi,unaelu,
Online fokus grupe. Provode se posredstvom interneta,
trebaodatiodgovoreosljedeem:
npr.forumi.
- sadrajkomunikacijeodustadousta;
Osim navedenih naina istraivanja, u upotrebi su i
- originatorikomunikacijeodustadousta; metode sueljavanja grupa shodno njihovoj poziciji u lancu
- primaociporuka; potronje;npr.distributeri,maloprodavciikrajnjikupci,teu
- kanalikojimaporukeputuju; lancustrunjaklidermiljenjapotroa.
- karakteristikeuesnikakomunikacijeodustadousta; Ovakve sesije ne trebaju biti analizirane samo sa
- motiviukljuivanjaukomunikaciju. stanovitastvarnotransmitiraneporukeveinjenogslijeda,
U ovisnosti o okruenju u kojem se deava (online ili izvora, kao i pozicija ljudi u ciklusu usvajanja proizvoda, te
offline), komunikacija od usta do usta se, sa svim svojim fazauprocesukupovnogodluivanja.
elementima, istrauje na razliite naine. Ukoliko je,
naprimjer, rije o marketinkoj komunikaciji koja se odvija
PLANIRANJE AKTIVNOSTI MARKETINGA OD USTA DO USTA
licem u lice, relevantne informacije dobivaju se
intervjuiranjemreprezentativnoguzorkapotroaa,aukoliko
je, pak, rije o online komunikaciji, ona se prati pomou Svaka ozbiljna i upravljana aktivnost poinje fazom
naprednihinformatikihprogramaiaplikacija. planiranja. Za poetak navodimo jezgrovitu i sadrajnu
definiciju planiranja koju su dali Heinz Weihrich i Harold
Koontz:3
100 101
Planiranje premouje jaz izmeu onoga gdje smo sada i - procjenu prednosti, slabosti, mogunosti i prijetnji
onoga gdje elimo biti. ini moguim ono to se inae ne bi (SWOTanaliza);
dogodilo. Iako rijetko moemo tano predvidjeti budunost, - okvirno utvrivanje potrebnih resursa za njegovo
ako ne bismo planirali, preputamo dogaaje sluaju. rjeavanje;
Planiranjejeintelektualnozahtjevanproces:traidasvjesno
- konkretnekoristiodnjegovogrjeavanja.
odredimo smjerove djelovanja i temeljimo nae odluke na
svrsi,znanjuibriljivimprocjenama. Jasnim definiranjem problema olakavaju se i
pojednostavljuju sve aktivnosti koje slijede. Naprimjer,
Planiranje je, dakle, proces kojim nastojimo povezati
komunikacijskiproblemmoebitiniskasvijestokvalitativnim
sadanjostibudunost,postojeiprobleminjegovorjeenje.
Proces planiranja marketinga od usta do usta sastoji se iz prednostima odreenog brenda koja direktno utjee na
njegovo trino uee. Ovako definiran problem usmjerava
sljedeihkoraka:
postavljanjeciljevateizborsredstavazanjegovorjeavanje.
1. definiranjekomunikacijskogproblema;
2. identifikacijaciljnogauditorija;
3. odreivanjeciljeva; Identifikacija ciljnog auditorija
4. budetiranje;
Nakon to je definiran problem pristupa se identificiranju
5. definiranjeporuke;
ciljnogauditorija.Ciljniauditorijmarketingaodustado usta
6. izbormedija; jesteonajnakojegseusmjeravanjegovodjelovanje,asves
7. izborstrategijemarketingaodustadousta; krajnjimciljemirenjaiprosljeivanjaporuka.Ciljniauditorij,
8. izradakonkretnogprogramakampanje. ustvari, predstavlja izvor komunikacije od usta do usta, a
nakon to ga je na takvo neto stimulirala kompanija
(direktnoiliindirektno).Porukakojujeproslijedilakompanija
Definiranje komunikacijskog problema ciljnomauditorijunepostajeporukausmislumarketingaod
usta do usta sve dok je lan ciljnog auditorija na bilo koji
Prijenegotosekreneubilokakveaktivnostimarketingaod nainneproslijedidalje.Kaociljniauditorijmogusepojaviti:
ustadousta,potrebnojejasnoipreciznodefiniratiproblem lideri miljenja, propovjednici, lanovi zajednica, te svi
koji se aktivnostima namjerava rijeiti. To, prije svega, pojedinciigrupekojimogubitiuuloziirenjaiprosljeivanja
podrazumijeva: poruka. U vezi s pitanjem ciljnog auditorija, treba jasno
razlikovati ukupan mogui auditorij za koji je poeljno da
- definiranjeprirodeproblema;
bude izloen poruci od auditorija koji predstavlja prvu
102 103
generacijuirenjaiprosljeivanjaporukeodmahponjenom - visok nivo povjerenja kod drugih osoba kao direktna

isporuivanjuodstranekompanije. mjerajaineutjecajananjihovoponaanje,stavovei
Prilikomidentificiranjaciljnogauditorijapotrebnojeznati uvjerenja;
sljede: - visok nivo dometa, kao pokazatelj potencijalne
veliine njegovog auditorija (npr. broj ljudi koje
- kojesunjegovedemografskekarakteristike(npr.spol,
poznaje,brojorganizacijakojimapripadaisl.).
ivotno doba, nivo edukacije, situacija u porodici,
mjestostanovanja,rada,kolovanja);
- koje drutvenokulturne norme potuje i koje su Odreivanje ciljeva
karakteristike ivotnog stila (npr. jezik, etniko
porijeklo, religija, opi status u drutvu, potroake
Nakonidentificiranjaciljnogauditorijakaometeaktivnosti
preferencijeitd.);
marketinga od usta do usta, potrebno je definirati ciljeve.
- preferencije u vezi s upotrebom medija, vrstom Ciljevipredstavljajukrajnjetakepremakojimasuusmjerene
poruka, emiterima i izvorima kojima pridaje aktivnosti.Oni,ustvari,predstavljajurezultatekojiseoekuju
kredibilitet; provoenjem predmetnih marketinkih aktivnosti. Bitno je
- ponaanja, znanja, stavovi, vrijednosti, emocije, koji jasno razdvojiti kampanjski orijentirane ciljeve (npr.
ukazuju na njegovu volju i spremnost da se ukljui u poveanje broja brendadvokata, broj proslijeenih poruka,
komunikaciju od usta do usta, odnosno kako reagira broj komentara na blogu, broj lanova Facebook grupe), od
nainicijalnoemitiranjeporuke. onih koji su generalnije marketinkokomunikacijske
Poeljne osobine koje bi ciljni auditorij trebao imati u prirode(npr.poveanjesvijestiobrendu,poboljanjebrend
smisludjelovanjamarketingaodustadoustasu: imidaitd.).
- visokasklonostkairenjuiredistribuiranjuprimljenih Prilikom definiranja ciljeva mora se biti sistematian i
poruka kroz preporuke drugima, prosljeivanje e precizan.Ciljevitrebajuimatisljedeekarakteristike:
mailova,uestvovanjenawebforumimaitd.; Specifinost. Ciljevi moraju biti postavljeni tako da
- odgovarajue demografske karakteristike koje su u precizno odreuju ta se treba ostvariti i u kojoj mjeri
skladuspostavljenimciljevimakampanjemarketinga (npr. poveanje posjeenosti webstranice kompanije za
odustadousta,teproizvodimaiuslugamakojistoje 80% u naredna dva mjeseca, a ne samo poveanje
izanje; posjeenostiwebstranice).
104 105
Mjerljivost. Radiomoguavanjaiolakavanjavrednovanja, poboljanje imida firme. U praksi se najee koriste

ciljevi moraju biti, koliko je to god mogue, mjerljivi i sljedeemetode4:
kvantitativno izraeni kako bi se mogla pratiti njihova
Metoda raspoloivih sredstava. Uzima u obzir finansijske
realizacija (npr. formiranje pet klubova potroaa
mogunosti firme spram obima i intenziteta planiranih
sportskeopremeNIKEodpominimalno50lanova).
aktivnosti.
Realnost. Prilikom postavljanja ciljeva potrebno je biti Metoda procenta od prodaje. Prilino je rasprostranjena
realan, tj. procijeniti do kojeg se realnog nivoa njihovog
metoda, a sastoji se u odreivanju visine budeta kao
ostvarenja moe ii (npr. ne moe se postaviti cilj u
procentaodplaniraneilitekueprodaje.
narednih15danapostiisvijestirokihmasaobosanskim
piramidamaucijelomsvijetu. Metoda praenja konkurencije. Ovojedostakratkouman
i nepouzdan nain odreivanja budeta, a znai da
Relevantnost. Ciljevi moraju biti relevantni u smislu kompanija prati svoje konkurente prilikom alociranja
njihove orijentiranosti ka ukupnim planovima kompanije
finansijskihsredstavanakomunikacijskeaktivnosti.
tenjihoveloginosti.
Metoda cilja i zadatka. Znai utvrivanje budeta kao
Vremenska ogranienost. Ciljevi moraju imati jasan realnog izraza komunikacijskih potreba kompanije, inae
vremenskiokvirizvrenja,npr.dokrajaaprilaangairati
najozbiljnijipristupuovomsmislu.
150 volontera na akciji pomoi rtvama od zaostalih
mina.
Definiranje strategije
Budetiranje
Nakon to smo odredili ciljnu grupu s kojom elimo
komunicirati, te potom postavili ciljeve, ostaje da se utvrdi
Postoji mnogo metoda odreivanja budeta marketinko kako ostvariti postavljene ciljeve, tj. definirati odgovarajue
komunikacijskih aktivnosti uope, a koji su, naravno,
strategijemarketingaodustadousta.Postojimnogonaina
primjenjivi i na aktivnosti marketinga od usta do usta. Ono
za to, meutim, kljuna pitanja na koja ova strategija treba
to je moda kljunije od samog izbora metode jeste dati odgovor jesu ona koja se odnose na poruku koja se
razumijevanje menadera kompanija da budetiranje emitira,tenaizborkanalakojimesetaporukaproslijediti.
komunikacijskih aktivnosti ne predstavlja troak ve
investicijukojaimazaciljpoveanjeprodaje,trinoguea,
106 107
Kreiranje poruke internetforumu,email,blogpost,kolumnaorestoranimau

magazinu, rejting za odreenu knjigu na www.amazon.com
Poruka komunikacije od usta do usta (Wordofmouth unit) itd.
predstavlja jedinstvenu, marketinki relevantnu informaciju,
koju kompanija kreira u svrhu prosljeivanja ciljnom
auditoriju, te njene multiplikacije i daljnjeg prosljeivanja Izbor medija
krozmeusobnuinterakcijupotroaa.Ponovonaglaavamo
da poruka koju generira kompanija nije poruka u smislu Medijnepredstavljasamokanalkojimseprenoseporukeve
marketinga od usta do usta sve dok je dalje ne proslijede i mjesto odvijanja komunikacije od usta do usta.
sami potroai. Naprimjer, kada kompanija emitira Tradicionalno, marketinki profesionalci biraju, odnosno
propagandnu poruku, ona je jo uvijek samo propagandna trae optimalnu kombinaciju izmeu dvije vrste kanala:
poruka. Ako potroai razgovaraju i komentiraju tu poruku, onlineioffline.Izborkonkretnogkanalaovisite,prijesvega,
onatektadapostajepredmetkomunikacijeodustadousta. o karakteristikama ciljnog auditorija, karakteristikama
Dabitakvaporukabilauspjenaidoivjelamultipliciranjei poruke,postavljenimciljevimaitd.Kaoprimjerimedijamogu
viestruko prosljeivanje, ona mora sadravati odreene senavestisljedei:
poeljnekarakteristike.Tekarakteristike,prijesvega,suda: - linakonverzacija;
- zadovoljava interese ciljnog auditorija (emotivne i/ili - telefon;
racionalne); - blogovi;
- selakoijednostavnoprenosiiiri; - drutvenemree;
- sadrivisokstepenaktuelnosti; - emailovi;
- jepravovremena; - webforumi;
- sadripolariziranost(bilodajepozitivnailinegativna, - onlinezajednice;
niukomsluajuneutralna); - sastanciklubovakorisnika;
- jeupotpunostijasnaprimaocukaotojepoiljaocu, - trgovakisajmoviikonferencije;
tj.danepostojijazupercepcijiirazumijevanju; - drutvenazbivanjaisastancigraanstva.
- je duboka u smislu vizuelnih, pisanih, verbalnih
Poeljnekarakteristikemedijasusljedee:
informacija koje ukljuuje, a to direktno utjee na - dadoseetoviinivociljnogauditorija;
njenupersuazivnost. - daobuhvatavisoknivopopulacije;
Kao primjeri poruke marketinga od usta do usta mogu - danudimogunostmjerenjaefekata.
posluiti sljedei: konverzacija potroaa, komentar na
108 109
Izbor strategije Strategija djelovanja s utjecajnim pojedincima i grupama:

- pronalaenje pojedinaca za koje postoji vjerovatnoa
Profesionalcima marketinga od usta do usta stoji na reagiranjanaporuke;
raspolaganjuvelikibrojstrategijakojevodezajednikomcilju - identificiranje pojedinaca koji imaju sposobnost
irenju i multipliciranju poeljnih marketinki relevantnih utjecajanaciljnotrite;
informacija meu potroaima. Sve uspjene strategije u - informiranjepojedinacaoonometokompanijaradii
ovom kontekstu treba da sadravaju naine podrke njihovoohrabrivanjedairekomunikaciju;
zadovoljnim potroaima, tj. da im olakavaju dijeljenje - napori da se podre drutvena pitanja koja su vana
zadovoljstva s drugima. Kao temeljne strategije marketinga zateutjecajnepojedince.
odustadousta,deklariraneodWOMMAekaopozitivnei
etine,mogusenavestisljedee:5 Strategija stvaranja propovjednika i zagovornika:
Strategija ohrabrivanja komunikacije: - osiguravanje sredstava i afirmacija aktivnih
zagovornika;
- izradasredstavazaolakavanjekomunikacije; - regrutiranje novih zagovornika proizvoda, njihovo
- izrada foruma i sredstava s mogunou povratne obuavanje o stvarnim koristima proizvoda, te
sprege; ohrabrivanjedaonjimagovore.
- radsdrutvenimmreama.
Strategija istraivanja i sluanja povratnih informacija od
Strategija isporuivanja predmeta konverzacije: potroaa:
- isporuivanje informacija koje mogu biti dijeljene i
- praenje online i offline konverzacija podravalaca,
proslijeene;
destruktivacaineutralaca;
- oglaavanje i odnosi s javnou koji ohrabruju
- sluanje i odgovaranje i na pozitivne i na negativne
komunikacijuodustadousta;
konverzacije.
- inkorporiranje u proizvode osobina vrijednih
komunikacije. Strategija ukljuivanja u transparentnu konverzaciju:
Strategija uspostavljanja zajednica i povezivanja ljudi: - ohrabrivanje dvosmjerne komunikacije sa
zainteresiranimstranama;
- uspostavljanjekorisnikihgrupaifanklubova;
- kreiranje blogova i ostalih sredstava za dijeljenje
- podravanje neovisnih grupa koje se formiraju oko
informacija;
proizvoda;
- otvorena participacija u online blogovima i
- organiziranjeforumaidiskusijauvezisproizvodom.
diskusijama.
110 111
Strategija zajednikog kreiranja i dijeljenja informacija: Primjer br. 4. Kampanja u oblasti marketinga lokalne baze
Naziv
- ukljuivanje potroaa u marketinke i kreativne ODLAZAK U BRIJANICU U BORBI PROTIV RAKA
kampanje:
aktivnostikompanije;
Afro-ameriki crnci predstavljaju najriziniju grupu kod
- doputanje potroaima da imaju pristup obolijevanja od raka prostate. U korist ovoj tvrdnji idu
informacijamaisadrajimaizazavjese. sljedee injenice:
X svaki esti ovjek boluje od raka prostate;
Opis X svaki etvrti crnac boluje od raka prostate;
problema i X u poreenju s bijelcima, crncima se dijagnosticira
Razvoj kampanje analiza rak prostate u poodmakloj fazi u 144% sluajeva;
situacije: X stopa preivljavanja nakon dijagnosticiranja raka
prostate od pet godina je kod crnaca dosta nia u
Nakontosmodefiniralikomunikacijskiproblem,identificirali poreenju s bijelcima i ima tendenciju
ciljni auditorij, definirali ciljeve, potom izvrili izbor pogoravanja;
X smrtnost crnaca od raka prostate je za 240% via
odgovarajue strategije te donijeli odluke o poruci i nego kod bijelaca.
medijima, slijedi razvoj konkretne kampanje marketinga od
Ciljni auditorij: Berberi kao lideri miljenja.
ustadousta.Izradairazvojkampanje,ustvari,predstavljaju
Ciljna
... pronalaenje optimalne kombinacije bazinih Afro-ameriki crnci u regiji ikago.
populacija:
marketinkokomunikacijskih elemenata, a to su auditorij,
poruka, medij i nain mjerenja i vrednovanja.6 Meutim, X uspostaviti odnos saradnje izmeu lokalnih
iako kampanje predstavljaju sam vrhunac marketinko medicinskih centara i brijanica
X poveati svijest o riziku od bolesti kod afro-
komunikacijskog djelovanja, treba istaknuti injenicu da se amerike kao i ope publike
puni potencijal marketinga od usta do usta ostvaruje kroz Ciljevi X poveati obavijetenost pacijenata o opcijama
njegovekontinuiraneprograme. kampanje: tretmana s ciljem kreiranja unapreenja u njihovoj
medicinskoj zatiti
Kao najbolji nain razumijevanja kampanje marketinga X smanjiti rasne nejednakosti u kvalitetu zdravstvene
zatite
odustadousta,unastavkunavodimokonkretanprikazdvije; X dokazati ulogu berbera kao lidera miljenja, a
prva u oblasti marketinga lokalne baze,7 a druga u oblasti brijanica kao drutvenih informacionih centara
usaivanjaproizvoda:8
Lokalne brijanice ikaga u preteno crnakim
etvrtima s niskim nivoom medicinske zatite.
Medij: Kao alternative prilikom definiranja odgovarajueg
medija pojavile su se sljedee opcije:
X medicinski centri,
X sportski dogaaji,
112 113
X crkve,
X brijanice. X objavljivanje akcije na TV i radiju
Upotreba X TV i radio talk-show (Leno talk-show)
Izbor je pao na brijanice jer ... svaki mukarac medija: X oglasi u asopisima
posjeuje bar jednu brijanicu. X web-stranice (www.prostatanet.org i
www.theprostatanet.com)
Zato brijanice i berberi kao medij i ciljni auditorij?
U afro-amerikoj kulturi brijanice predstavljaju mjesta X ukljuenost 27 medicinskih centara
van kole, crkve, doma, koja na odreeni nain X ukljuenost 500 lokalnih berbera kao health
ojaavaju crnaki ivot. Brijanica je mjesto motivatora
svakodnevnog razgovora, razmjene informacija i X milioni potroakih impresija
traenja savjeta. Ako ne uprskaju stvar s frizurom, X uraeno 10.034 skeniranja od kojih je kod 442
berberi predstavljaju uvaene lanove zajednice koji osobe dijagnosticiran rak prostate, a kod 559
Rezultati
poznaju porodice kroz generacije. Marketinki reeno, osoba drugi uroloki problemi
kampanje:
berberi predstavljaju utjecajne pojedince (influencers). X ostvarena saradnja sa sljedeim institucijama:
Ameriko udruenje za oboljenja raka
(American Cancer Society);
X identificiranje brijanica u medicinski loe Ameriko medicinsko udruenje (American
opsluenim etvrtima ikaga s preteno afro- Medical Asossiation);
amerikim crnakim stanovnitvom (po mogunosti Ameriko udruenje klinikih onkologa
u blizini medicinskih centara) (American Society of Clinical Oncologists).
X obuka odabranih berbera kao lidera miljenja koju
provodi osoblje medicinskih centara
Elementi
X izrada i distribucija promotivnih broura i CD-ova za
strategije:
brijanice i medicinske centre
X razvijanje sistema preporuka (referral system) za
klijente brijanica koji ih usmjeravaju ka
odgovarajuem medicinskom centru na skeniranje
prostate
X besplatno skeniranje prostate u medicinskim
centrima i odgovarajua njega ako je to potrebno
X posteri u brijanicama i medicinskim centrima

Promotivna
X liste brijanica uesnica u kampanji
sredstva:
X prirunici za berbere
X plakete i certifikati berberima za zavrenu obuku
X besplatni kuponi za skeniranje prostate (u

Promotivne vrijednosti 250 USD)
stimulacije: X promotivni materijali za berbere i klijente
X stimulacije za berbere
X priznanja berberima za uee u kampanji
114 115
Primjer br. 5. Kampanja u oblasti usaivanja proizvoda X obuka agenata volontera u formi vodia o
Naziv proizvodu DuPont Zodiaq
DUPONT ZODIAQ KVARCNE RADNE PLOE
kampanje: X isporuka uzoraka proizvoda (DuPont Zodiaq tacna
DuPont, lider u oblasti nauke o materijalima i izumitelj Elementi za serviranje 12x12)
proizvoda kao to su: Kevlar, Teflon, Corian, strategije: X isporuivanje i dijeljenje istinskih i stvarnih
lansirao je poetkom 2002. godine novi proizvod pod miljenja o proizvodu od strane ciljnog auditorija, tj.
nazivom Zodiaq Quartz Surfaces. Zodiaq je agenata-volontera
Opis problema dostavljanje izvjetaja o svojim iskustvima tokom
prvoklasni dekorativni povrinski materijal koji X
i analiza kampanje
kombinira snagu i ljepotu prirodnog kvarca, s paletom
situacije:
atraktivnih boja. Zodiaq ima poseban i luksuzan
izgled koji ga smjeta u rezidencijalna i skupocjena X odravanje dinamike rasta prodaje proizvoda, pa
okruenja. Zodiaq je usmjeren na moderne i ak i njeno lagano ubrzavanje u drugoj polovini
dobrostojee pojedince i porodice, koje ele u svoje 2004. godine
domove unijeti savremene materijale. X porast posjeenosti web-stranice i novih 800
narudbi proizvoda
Volonteri agencije BzzAgent (njih 650) sa sljedeim
X 67% agenata-uesnika u kampanji izrazilo snanu
karakteristikama:
intenciju za koritenjem DuPont Zodiaqa prilikom
Rezultati
X ive u podrujima: New York City, zapadni Long sljedeeg renoviranja doma
kampanje:
Island, sjeverni New Jersey i juni Connecticut; X 90% agenata-uesnika u kampanji najavilo da e i
Ciljni auditorij:
X veina ih ima godinji prihod iznad 80.000 USD; poslije kampanje nastaviti s preporuivanjem
X enskog su spola; proizvoda svojim prijateljima, kolegama,
X prosjene su starosti 37 godina; poznanicima;
X 40% ih je, prema kriterijima agencije BzzAgent, X 67% agenata izjavilo da poznaju bar jednu osobu
ocijenjeno kao lider miljenja. koja namjerava instalirati DuPont Zodiaq u svom
domu
Ciljna Moderni pojedinci i porodice s visokim godinjim
populacija: prihodom (iznad 80.000 USD), te univerzitetskim
obrazovanjem.
X stimulirati pozitivnu komunikaciju od usta do usta o

Ciljevi proizvodu
kampanje: X informirati i educirati ciljno trite o novouvedenom
proizvodu
X razviti entuzijazam spram proizvoda
X stimulirati i ohrabriti narudbe i probe proizvoda
Prevashodno koriten medij za komunikaciju s

agentima-volonterima jeste e-mail, te online pristup
Mediji:
web-stranici agencije www.bzzagent.com.
Medij za dostavu uzoraka proizvoda agentima-
volonterima je pota.
116 117
5T model marketinga od usta do usta PROVOENJE AKTIVNOSTI MARKETINGA OD USTA DO USTA
Izuzetan i jezgrovit model procesa marketinga od usta do Nakonfazeplaniranjaukojojsudonesenesvebitneodlukeu

usta,odnosnosaetakzaizradunjegovogplana,daojeAndy vezisaktivnostimamarketingaodustadousta(ko,ta,kako,
Sernovitz, jedan od kljunih ljudi brane, nazvavi ga 5T kadaipokojojcijeni),unarednojfaziprelazisenakonkretnu
modelom9premapoetnimslovimapetkljunihkoraka: realizaciju planova, odnosno ostvarenje postavljenih ciljeva.
Provoenje aktivnosti, tj. samo voenje kampanje
marketinga od usta do usta, moe se predstaviti sljedeom
Tabela br. 8. 5T model marketinga od usta do usta tabelom:10
Korak ta uraditi Primjeri
Tabela br. 9. Proces uinkovitog upravljanja kampanjom
Pronai ljude Fanovi, volonteri, potroai,
1. T alkers koji e blogeri, utjecajne osobe
(Priljivci) Pitanja u kampanji Aktivnosti u kampanji
priati o tebi
Koje funkcije trebaju biti obavljene? Tok kampanje
Specijalna ponuda, izvanredna
Daj ljudima
2. T opics razloga da
usluga, cool proizvod, Da li trebamo unutranje ili vanjske
Upravljanje resursima
(Teme) otkaenost, izuzetna resurse?
priaju
reklama, nova karakteristika
ta nam treba od naih
Brifing
Pomozi Forma reci prijatelju, virusni unutranjih/vanjskih resursa?
3. T ools poruci da se e-mail, blogovi, broure, uzorci,
iri bre i online stranice za diskusiju, Koliko e to sve dugo trajati? Vremenski raspored
(Sredstva)
dalje online zajednice Koliko e sve to kotati? Budetiranje
Pretraivanje i odgovaranje na
komentare, postavljanje Provoenje aktivnosti marketinga od usta do usta moe
4. T aking part Pridrui se postova na blogove, se predstaviti i 3M modelom,11 koji kao elemente
(Uestvovanje) konverzaciji pridruivanje diskusiji,
odgovaranje na e-mailove, uspjenogprovoenjakampanjenavodisljedee:
personalna usluga
Men (ljudi). Kljunifaktorizvrenjapostavljenihzadataka.
Pretrauj blogove, itaj online Kod ovog elementa zahtijeva se donoenje sljedeih
Mjeri i
5. T racking razumij ta
diskusije, oslukuj povratne
(Praenje) informacije, koristi napredna odluka:
ljudi kau
sredstva za mjerenje
- kojeinternoosobljeebitiukljueno;
- da li e biti angairana agencija za realizaciju
kampanjeikojaetoagencijabiti;
118 119
- daliebitiangairanaagencijazapraenjeimjerenje - alociranje sredstava kompanija ka aktivnostima

rezultatakampanjeikojaetoagencijabiti; marketingaodustadousta;
- da li je potrebna podrka i angaman odreenih - mjerenjeuinkovitostikampanja;
steikholderanaostvarenjuspecifinihciljevaikojisu - kanali zahtijevaju postojanje svojevrsne kupovno
tosteikholderi. prodajnevalute.
Money (novac). Predstavljaresursepotrebnezarealizaciju Mjeriti se mogu sljedei uinci marketinga od usta do
aktivnosti,kaoinovanetokove,dobit/gubitak,povratod usta:
ulaganjaisl. Komunikacijski uinci. Koliko preporuka su generirali
Minutes (vrijeme). Detaljni vremenski raspored svih potroai, na koliko je email adresa proslijeena
pojedinanihaktivnostiukljuenihukampanju. odreena virusna poruka, kolika je posjeenost
odreenogwebforumaisl.
Prodajni uinci. Koliko je procenata porasla prodaja
OCJENJIVANJE I KONTROLA IZVRENJA
odreenog proizvoda, koliko je poraslo trino uee
kompanije i sl. Ovdje treba istaknuti da je prilikom
Planiranje i kontroliranje su dvije otrice makaza, sijamski mjerenja prodajnih efekata kompanije ponekad prilino
blizanci, dvije faze koje uvijek idu u paru. Planiranje bez teko izdvojiti uinke djelovanja marketinga od usta do
kontrolenemasmisla(neznamodalismoostvariliplanovei usta zbog prisustva mnotva drugih varijabli koje mogu
u kojoj mjeri), a i kontrola, takoer, nema smisla bez vritikritiniutjecaj.
planiranja (ako nemamo planova, nemamo ta ni
kontrolirati). Sobziromnavrijememjerenja,imamo:
Kontroliranje se, u opem sluaju, sastoji od tri sljedea - predtestiranje,

koraka: - posttestiranje.
- postavljanjestandardaiindikatora; S ciljem kreiranja terminologije koja treba ponuditi

- mjerenjeostvarenja; zajedniki jezik uesnika cijele industrije, kao i mjerenja
- poduzimanjekorektivnihakcija. rezultatapoduzetihmarketinkihaktivnosti,priWOMMAije
formiranoVijeezaistraivanjaimjerenja.Spomenutovijee
Postavljasepitanjepotrebezastandardimaprimjerenju izradilo je i usaglasilo dokument WOMMA terminoloki
komunikacijskih efekata komunikacije od usta do usta, a okvir kojim su definirani kljuni termini kao to su:
sljedeirazlozinavodesekaokljuni: uesnici, akcija, jedinica, medij, te rezultati. Pri
120 121
tome su se nastojale izbjei ve postojee oznake u studenata stvoriti svijest o brendu, u kojem periodu itd.
tradicionalnom marketingu zbog eventualnih razlika u Stoga se o standardima mjerenja i kontrole mora voditi
znaenjima. rauna odmah pri samom definiranju ciljeva marketinga od
S obzirom da su navedeni elementi ve prethodno usta do usta. U skladu s prethodnim, naini i sredstva
mjerenjarezultatavariraju.Akokomunikacijuodustadousta
detaljno objanjeni prilikom razmatranja modela
komunikacije od usta do usta, u ovom dijelu objasnit emo podijelimo na online i offline, doi emo do zakljuka da je
mnogolakemjeritionlinekomunikacijuodustadousta.Tu
uinkeaktivnostimarketingaodustadousta(outcomes),koji
kao takvi moraju imati mogunost mjerenja, a sve s ciljem se, prije svega, misli na koritenje softverskih rjeenja kod
kontrole uspjenosti realizacije kampanja, te poduzimanja mjerenja npr. posjeenosti webstranica, blogova, online
eventualnihkorektivnihaktivnosti. foruma i sl. U sluajevima offline aktivnosti marketinga od
usta do usta pogodni su: koritenje anketa, ispitivanje
Kaomjerljivirezultatiaktivnostimogusepojaviti: stavova potroaa i potencijalnih kupaca, intervjui te druge
Prijem poruke. Predstavlja situaciju u kojoj potroai tehnike.
direktnoprimajuporuku,tenaosnovunjeformirajustavi Naredna slika prikazuje uinke zabiljeene na blogovima
impresijuobrendu,proizvoduiliusluzi,alinepoduzimaju kaorezultatOprahshowpodjelebesplatnihPontiaca.12
daljnjeakcije.
Zahtjev. Poslije prijema poruke primalac zahtijeva Slika br. 11. Komunikacijski uinci zabiljeeni na blogovima kao
rezultat Oprah show podjele besplatnih Pontiaca
dodatneinformacije.
Prelazak. Primalac poruke ispunjava eljenu akciju nakon
prijemaporuke.
Prosljeivanje. Primalac poruke redistribuira poruku
(postajuitimepoiljalac).
Ponovno kreiranje. Nakon prijema poruke primalac na
osnovunjekreiranovuporuku(postajuitakokreator).
Mjerenje i kontrola realizacije postavljenih ciljeva u
direktnoj su ovisnosti o samim ciljevima, odnosno koliko su
oni postavljeni kao mjerljivi. Naprimjer, ako je cilj stvoriti
Izvor: www.intellseek.com
svijest o brendu meu studentima, ostvarenje takvog cilja
vrlo je teko mjeriti jer nije specificirano kod kojeg broja
122 123
Pete Blackshaw iz Intelliseek Inc. navodi sljedea etiri

okviramjerenjaefekatamarketingaodustadousta:13 Odnos s tradicionalnim komunikacijama
Finansijski. Utjecajnaprodaju,trinouee.
Clicking. Da li posjetioci webstranica klikaju na baner, Nakon svih prethodnih izlaganja o sutini komunikacije od
linkisl.?Daliseposjeteregistriraju? usta do usta, nainima upravljanja kompanije ovim
Pretraivaki. Da li je brend event pokrenuo dodatno marketinkim fenomenom, postavlja se jedno od sutinskih
traenjeinformacija?Kolikoestoinakojinain? pitanja pitanje odnosa s tzv. tradicionalnim
komunikacijskim instrumentima (oglaavanje, unapreenje
Konverzacijski. Da li je brend event izazvao elju da se
prodaje, odnosi s javnou), odnosno integriranja aktivnosti
informacija saopi drugima? Kako i zato? S kojim
marketinga od usta do usta u ukupan marketinki sistem
posljedicama?
kompanije. Ono to marketing od usta do usta definitivno
nema namjeru jeste postati svojevrstan pandan
tradicionalnommarketingu.On,prijesvega,predstavljajedan
novi pogled na marketing iz posebnog ugla, ukazujui pri
tome na bolji i djelotvorniji nain stvaranja ukupnih
marketinkih odnosa kompanije s potroaima, nain koji je
adekvatan i svojstven vremenu u kojem ivimo. S druge
strane, on nema namjeru postati i ostati izolirana
marketinka tehnika ili sredstvo, jer je on u svojoj biti, ipak,
jednairokamarketinkafilozofija,zasnovananakonceptima
zadovoljstva potroaa, dvosmjernog dijaloga s njima, te
transparentnoj i otvorenoj komunikaciji. Fenomen
komunikacijeodustadoustanijenetotodosadanijebilo
poznato,amarketingodustadoustapredstavljasamonain
iskoritavanja pozitivnih efekata jednog takvog prirodnog
fenomena.
Prijediskutiranjaoodnosumarketingaodustadoustas
tradicionalnimmarketingom,potrebnojenavestisljedee:
124 125
Kao to je poznato, prilikom odluivanja o kupovini grupamaipojedincimakaotosu:potroai,potencijalni

potroamoecrpitiinformacijeoproizvoduiliusluziizdva kupci, strunjaci, lideri miljenja, odnosno generiranje
izvora: prvi su formalni izvori pod kontrolom kompanije preporuka s ciljem vrenja utjecaja radi poduzimanja
(oglaavanje, prodajna promocija, PR), dok su drugi kupovneakcije.
neformalni izvori (savjeti i preporuke prijatelja, kolega, Djelotvornost. Ope je poznato da je komuniciranje
strunjaka, itd.). Prosjean potroa trenutno je praktino posredstvom masmedija djelotvorno, prije svega, u
zasut formalnim komunikacijama, to od njegovog
irokom dosezanju ciljnih grupa i stvaranju svijesti o
svakodnevnogivotainiopumedijskudunglu.Pritome
proizvodu, usluzi, brendu, kompaniji. S druge strane,
odsvihtihoglaivakihataka,onnjihsveganekolikouope
marketing od usta do usta je djelotvoran kod kasnijih i
primijeti, a veoma rijetko reagira na nain kako je to
kritinijihfazauprocesukupovnogodluivanja,odnosno
kompanija prvobitno zamislila tj. obavi kupovinu. Genezu
stimuliranja samog akta kupovine (engl. purchase
takvog ponaanja potroaa ne treba traiti samo u trigger). Korijene njegove snage u spomenutoj kljunoj
percipiranoj neobjektivnosti informacija koje dolaze od
fazikupovnogprocesatrebatraitiunjegovojnaglaenoj
kompanija ve i u opem trendu nepovjerenja u ono to
persuazivnosti, koja je, pak, rezultat potroaeve
podrazumijevamo pod savremenim oglaavanjem. Naalost,
percepcije objektivnosti emitera poruke (neformalan
veina dananjih kompanija ponaa se suprotno od onog
odnos), rezultirajueg kredibiliteta i povjerenja u izvor
kakobitrebalo.Napostojeupretrpanostinformacijamaone
informacija,mogunostipovratnespregetepersonalnosti
gomilajujovie,dolijevajuinatajnainuljenavatru,inei
samogodnosa.
vepoprilinogluhogpotroaajoviegluhim.Naravno,
tajopitrendkompanijaveomajetekozaustaviti,jerseone Trokovi. Opa karakteristika masovnog oglaavanja jesu
uglavnom rukovode i ponaaju upravo u skladu s tim izuzetno visoki trokovi, koji uz ostale uvjete rezultiraju
zadatim trendom, a ne u skladu s paljivo procijenjenom niskom trokovnom uinkovitou takvih aktivnosti. Kod
situacijomnatritu. aktivnostimarketingaodustadoustatrokovisumnogo
manji, skoro zanemarljivi u poreenju s tradicionalnim
Razmotrimo odnose sredstava marketinga od usta do
marketinkimbudetima.
usta s tradicionalnim marketinkokomunikacijskim
sredstvimaposljedeimkritinimtakama: U objanjavanju paradigme tradicionalni marketing vs.
Ciljevi. Dok je kod tradicionalnog masovnog oglaavanja marketing od usta do usta prisjetit emo se Silvermanove
WOM faze iz Dijela 1, koja je kljuna u ovom smislu, tj.
kljuni cilj stvaranje svijesti o brendu, proizvodu,
neopstojnosti teze tradicionalnog marketinga da su akcije
kompaniji,osobi,osnovniciljmarketingaodustadousta
kupaca direktan rezultat njihovih oglaivakih napora. S
jeste generiranje komunikacije od usta do usta meu
obzirom na injenicu da konkretne akcije kupaca uglavnom
126 127
nisu rezultat direktno stvorene svijesti, ve indirektni Marketinki komunikacijski slijed trebao bi izgledati na
efekat preko neformalne komunikacije od usta do usta koja nainprikazanusljedeojtabeli:
potomslijedi(tzv.WOMfaze),jasnajefunkcionalnaovisnost
konkretne akcije kupaca u odnosu na komunikaciju od usta
do usta. Tu dolazimo i do kljune take integriranja Tabela br. 10. Marketinki komunikacijski slijed
marketinga od usta do usta u ukupan sistem marketinga 1. Definiranje komunikacijskih ciljeva
kompanije. Naime, ono to tradicionalnom marketingu Paljiv izbor ciljnog auditorija (s poeljnim karakteristikama za
2.
nedostaje i ono to sugerira teorija i praksa marketinga od daljnje irenje plasiranih marketinkih informacija)
ustadoustajestenjegovo sistemskokompletiranjeprilikom Izbor medija (koji najuinkovitije dosee ciljni auditorij i ima
3.
najmanje buke za odgovarajuu i bezbolnu isporuku poruke)
upravljanja marketinkim odnosom u cjelini. Konkretnije
reeno, neophodno je njegovo upotpunjavanje elementom Kreiranje poruke (s poeljnim karakteristikama, i sutinskim i
4.
formalno-tehnikim, za njeno to masovnije prosljeivanje)
kojinedostajemarketingomodustadousta.
5. Provoenje
Naime, marketinki sistem potrebno je postaviti tako da
6. Vrednovanje i kontrola
na optimalan nain ispunjava postavljene ciljeve. To e se
postii, prije svega, restrukturiranjem tradicionalnih
marketinkih komunikacijskih strategija u smislu definiranja
ciljeva, izbora medija, a posebno kreiranja poruke. Moemo
tonazvatiprelaskomsnekontroliranemasmedijskerafalne
paljbenapreciznusnajperskuvatrupociljnomauditoriju,
kao to su: lideri miljenja, strunjaci, zagovornici, lojalni
potroai. Navedeno je potrebno uraditi na nain koji e
omoguiti masovno reproduciranje kreirane, adekvatno
zaraeneporuke,prvounutar,apotomiciljnihauditorija
ka ciljnim tritima. Takvim konkretnim akcijama izbora
odgovarajuih medija i kreiranja odgovarajue poruke
neminovnoesepoveatiitrokovnauinkovitost(prenosei
dio napora irenja informacija na same potroae) i
djelotvornost ukupnog komunikacijskog djelovanja
kompanije.
128 129
Dakle,profesionalneuslugemogupruatipojedincikaoi
Profesionalno-usluni biznis najprirodnije timovi profesionalaca. Shodno tome, Kotler navodi etiri
kljune definicijske karakteristike profesionalnouslunih
okruenje djelovanja komunikacije od usta do firmi:14
usta
- kvalificiranost,savjetodavnostuprirodi,ifokusiranost
narjeavanjeproblema;
Nakonprethodnihrazmatranjasutinekomunikacijeodusta
do usta, djelovanja i upravljanja marketingom od usta do - nanjihsenajeeprimjenjujutradicionalnenormei
usta, ostaje da detaljnije objasnimo ovaj sociomarketinki etikikodeksi;
fenomen u profesionalnouslunom sektoru, kao okruenju - podrazumijevaju visok stepen orijentiranosti na
kojesesrazlogomsmatranajprirodnijimokruenjemnjenog specifine potrebe klijenata (customization) u svom
djelovanja. djelovanju;
Prije toga nekoliko napomena o samim profesionalnim
- sadre izuzetno snanu komponentu personalnosti u
uslugama:
odnosimasklijentima.
Profesionalne usluge moemo definicijski odrediti kao
uslugekojeprofesionalcisaspecijalnimznanjem,vjetinama Kao to je to poznato, sam akt kupovine dio je jednog
i iskustvom (bilo da su oni firme ili pojedinci) pruaju itavog procesa koji se sastoji od nekoliko etapa, a one su:
klijentima za naknadu. One su u biti najee savjetodavno spoznaja problema, traenje informacija i vrednovanje
ekspertnog karaktera, orijentirane na rjeavanje specifinih alternativa,kupovina,tepotronjaipostkupovnoponaanje.
problema klijenata za koje su potrebni posebna znanja i U ovom sluaju fokusirat emo se na fazu traenja
vjetine. informacijaivrednovanjaalternativa.
Primjeriprofesionalnihuslugaukljuuju(alinelimitirano) Nakon to je potroa spoznao svoj problem, tj.
usluge kao to su: raunovodstvenoknjigovodstvene, identificirao potrebu koju je neophodno zadovolijiti
konsultantske, revizorske, informatiki inenjering, usluge kupovinomproizvodailiusluge,onmora,sciljemtolakegi
projektnog menadmenta, pravne i advokatske usluge, kvalitetnijeg vrednovanja alternativa, izvriti pretraivanje
medicinske, oglaivake usluge i grafiki dizajn, umjetnike izvora informacija. Tada postoje dvije mogunosti
usluge, poslovno planiranje i sistemski dizajn, izrada informiranja,odnosnodvaizvorainformacija:
softverskihrjeenja,uslugeobukeitd.
130 131
Formalni izvori. Posredstvom njih kompanije plasiraju mogunosti, odnosno koliko ima za to neophodnog
informacije u vidu oglaavanja, odnosa s javnou, znanja da vrednuje i procjenjuje kvalitet i druge
prodajnepromocije,direktnogmarketinga; karakteristike proizvoda ili usluge. Ako je rije o fizikim
proizvodima, s obzirom na njihove karakteristike, taj
Neformalni izvori. Predstavljaju informacije o proizvodu ili problemnijeutolikojmjeriizraen,osimakosuupitanju
usluzi dobivene od prijatelja, poznanika, kolega,
noviivisokosofisticiraniproizvodikojiseprodaju,recimo,
strunjaka,akojesekaotakvepercipirajukaoneovisneo na poslovnim tritima. Ako je, pak, rije o uslugama, tu
utjecajukompanije. ve nastaju problemi vrednovanja zbog poznatih
karakteristika usluga (nedodirljivost, prolaznost,
Dabiupotpunostishvatiliulogukomunikacijeodustado
nestandardiziranost nedjeljivost), odnosno potroa je u
ustaupojedinimkupovnimokruenjima,moramoseosvrnuti
situaciji da procjenjuje neto to ne vidi i ne moe
na ope karakteristike tih okruenja. Ako je u pitanju
kupovinafizikogproizvoda,tumanjevienepostojeizraeni dodirnuti. Problem vrednovanja dolazi do punog izraaja
problemi svojstveni uslunom sektoru, odnosno rije je o kod profesionalnih usluga, koje zbog svoje strukturalne
kompleksnostipotroaitekomoguvrednovati,jerjeza
neemutojevidljivo,opipljivo,tosemoeprobati.Akoje,
njihovo sutinsko razumijevanje potrebno posebno
sdrugestrane,rijeouslugama,nailazimonaproblemkojije
rezultat njihovih opih karakteristika kao to su: znanje i iskustvo, a koje pruaoci profesionalci
nedodirljivost, nedjeljivost, nestandardiziranost, prolaznost. godinamastjeu.
Nadalje,osimovihuslunihkarakteristika,kodprofesionalnih Problem percipiranog rizika. Iz kompleksnosti vrednovanja
usluga kao posebnog tipa usluga dolazimo do dodatnih, proizvoda, a posebno usluge, proizlazi i percipirani rizik
specifinih obiljeja, a koja se odnose na kompleksnost potroaaprikupovini.Sobziromdajeutvrenanajvea
vrednovanja, vii percipirani rizik, nepostojanje iskustva, te kompleksnostvrednovanjaprofesionalnihusluga,logino
visokuukljuenostuproces. je da se potroai susreu s najviim nivoom rizika i
Postavlja se pitanje veze karakteristika pojedinih nesigurnosti upravo kod ove kategorije. Taj rizik
okruenja s potroakim preferiranjem pojedinih izvora uglavnom se odnosi na ishode njihove kupovine,
informacija.Odgovoremonajlakedobitiakosezapitamos ispravnostpostavljenihkupovnihciljeva,odnosnodalie
kojim se problemima potroa susree prilikom traenja kupovina date usluge na pravi nain zadovoljiti njihove
informacijaivrednovanjamoguihalternativa: potrebe. Potroai su esto u situaciji da zbog
nemogunosti vrednovanja nisu u stanju postaviti svoje
Problem kompleksnosti vrednovanja. Kompleksnost ciljeve,tj.nijeimupotpunostijasnokakvozadovoljstvoi
vrednovanja odnosi se na to koliko je potroa u
132 133
koji ishod treba da oekuju konzumiranjem datog Shodnovisokojkompleksnostivrednovanjapoveavasei

proizvodailiusluge. percipirani nivo rizika pri kupovini. U takvoj situaciji
percipirani rizik nee se smanjiti tradicionalnim
Problem prethodnog iskustva. Prilikomkupovine,pogotovo nepersonalnim komunikacijama, ve informacijama iz
ako je rije o prvoj kupovini, javlja se problem
direktnogodnosaskolegama,prijateljima,strunjacima.
nepostojanja iskustva s datim proizvodom ili uslugom.
Ako je u pitanju fiziki proizvod, postoji mogunost da Visoka kompleksnost kupovne situacije, kao i percipirani
potroa stekne direktno iskustvo, npr. probom i rizik, utjeu na smanjenje ionako niskog povjerenja
testiranjem. Meutim, ako je rije o usluzi, naroito prema kompanijinim informacijama naspram informacija
strukturalnokompleksnojusluzikaotojeprofesionalna, koje dolaze od nekoga koga poznaju i u koga imaju
ne samo da je vrlo teko doivjeti iskustvo ve se zbog povjerenje.
date strukturalne kompleksnosti postavlja pitanje
relevantnosti direktnog iskustva, tj. shvatanja stvarnog
zadovoljenjapotrebe.
Nakontosmoutvrdilipostojanjenavedenihproblemau
procesu donoenja odluke o kupovini, te njihovu
najintenzivniju manifestaciju kod profesionalnih usluga,
navodimo razloge preferiranja izvora komunikacije od usta
doustanaspramtradicionalnihkomunikacijskihsredstava:
Tradicionalnakomunikacijskasredstvauglavnomstvaraju
svijest, ne educiraju potroae kako vrednovati
kompleksnu uslugu kao to je profesionalna;
komunikacijom od usta do usta potroa dobiva
informacije iz prve ruke od onih koji su direktno
konzumiraliusluguiliprenoseindirektnoiskustvo.Nataj
nain potroa tedi vrijeme i novac za pretraivanje
razliitih izvora informacija, a u krajnjoj instanci vie
pojedinanihindirektnihiskustavasvakakojerelevantnije
odbilokojemarketinkeporukekompanije.
134 135
Slika br. 12. Profesionalne usluge najprirodnije okruenje KoUdU Etika u marketingu od usta do usta
SPOZNAJA PROBLEMA
Kao i svaka druga ozbiljna institucija koja formalno zastupa
interese odreene industrije tako i WOMMA nastoji to isto
TRAENJE INFORMACIJA I VREDNOVANJE ALTERNATIVA
initi u oblasti marketinga od usta do usta na globalnom
nivou. To, osim uspostave standarda i terminologije,
publiciranja najbolje prakse i unapreenja industrije,
PROIZVODI USLUGE
podrazumijeva i uspostavu i provoenje etikih normi
ponaanja unutar same industrije marketinga od usta do
usta. Prema tom opredjeljenju bilo koja praksa iji je cilj
PROFESIONALNE USLUGE OSTALE USLUGE
kompleksnost vrednovanja prevaritiljudejeneetinainesmijebitiupotrijebljena.15
visoki rizik
visoka ukljuenost WOMMA se snano protivi sljedeim neetinim
tehnikama:
TRADICIONALNE KOMUNIKACIJA OD USTA DO

Prikriveni marketing. Bilokojapraksakojajedizajniranada
KOMUNIKACIJE USTA obmaneljudeoumijeanostimarketinkihprofesionalaca
(oglaavanje, odnosi s javnou, (savjeti i preporuke kolega,
prodajna promocija) prijatelja, poznanika, strunjaka) ukomunikaciji.

pod kontrolom kompanija
impersonalnost odnosa
percipirana neovisnost
personalnost odnosa
Potkupljivanje. Plaanje ljudima da priaju i promoviraju
percipirana neobjektivnost experience-delivery proizvodbezotkrivanjadaradezakompaniju.
pretrpanost informacijama mehanizam
preiene informacije Infiltracija. Koritenje lanog identiteta u online
diskusijamasciljempromocijeproizvoda.
Spam-komentari. Koritenjebotsautomatiziranogsoftvera
KUPOVINA
kako bi se na blogove postavili komentari koji nisu u
skladustemombloga.
POTRONJA I POSTKUPOVNO PONAANJE
Destrukcija. Unitavanje i oteivanje imovine kako bi se
promoviraoproizvod.
136 137
Spamovi. Slanje neeljenih emailova ili drugih sadraja

bezjasnog,dobrovoljnogpristankaprimaoca. BILJEKE
Lairanje. Svjesnoinamjernoirenjelanihiobmanjujuih
informacija.
1 Peters Tom (1987), Thriving on Chaos, Alfred A. Knopf, New York
S ciljem zatite potroaa i industrije, te promoviranja 2 Silverman George, op. cit., p. 24
3 Weihrich Heinz and Koontz Harold (1993), Management: A Global
drutvenoodgovornog ponaanja, WOMMA je tokom 2005.
Perspective, McGraw-Hill, Inc., p. 118
godineuradilaprvinacrtEtikogkodeksapraksemarketinga 4 ii Muris i Brki Nenad, op.cit., str. 266
odustadousta.Sobziromdajesamkodeksividokument,u
periodu koji je uslijedio doivio je odreene izmjene i 6 Bouquet Michele and Nail Jim (2005), How to Build Word-of-Mouth
usklaivanja, a treba napomenuti da je WOMMA i danas Marketing Campaign, Forrester Research Inc, MA, USA
7 Simons Virgil (2005), Creating New Paradigms for Change: The Barbershop
otvorenazasveeventualneprijedlogeimiljenjamarketinke as a Wehicle for Health Education, WOMMA Summit 2005,
javnosti. U Prilogu A ove knjige dat je trenutno aktuelni www.womma.org
8 BzzAgent Inc. (2005), DuPont Zodiaq Buzz Campaign, www.bzzagent.com
tekstWOMMAinogEtikogkodeksa. 9 Sernovitz Andy (2009), Word of Mouth Marketing: How Smart Companies
Get People Talking, Kaplan Publishing, New York

10 ii Muris i Brki Nenad, op.cit., str. 105
11 Paul Smith, Berry Chris and Pulford Alan (1997), Strategic Marketing
Communication: New Ways To Build And Integrate Communications, Kogan

Page Ltd., London, UK, p. 118
12 Blackshaw Pete (2004), Measuring Word-of-mouth, Intelliseek Inc,
www.intelliseek.com
13 Ibid., p. 7
14 Kotler Philip, Hayes Thomas and Bloom N. Paul (2002), Marketing
Professional Services, 2nd edition, Prentice Hall Press, Paramus, NJ, p. 34

15 WOMMA Word-of-Mouth Marketing Association, Word-of-Mouth 101 - An
138 139
D I O 4 Studije sluajeva iz prakse
DIO 4 MARKETING AMORA:

Half.com prvi dot-com grad na svijetu
STUDIJE SLUAJEVA IZ PRAKSE
U najmanju je ruku
fascinantan primjer
promoviranja brenda i
medijskepopularnostikoji
sedogodio1999.godineu
vezi s amerikom firmom
Half.com, Inc. Naime, ova
firma, koju su utemeljila
dva prijatelja Josh
Kopelman i Sunny Balijepalli, briljantnom idejom njihovog
konsultanta za marketing Marka Hughesa, dovedena je u
sami fokus sveukupne medijske panje, na do tada
nezabiljeen nain, nain koji je magazin Time oznaio kao
jedanodnajveihjavnihdogaajauhistoriji.
O emu se, naime, radi? Half.com, Inc utemeljen je kao
onlineprodavakoritenihknjiga,muzikeifilmova,nanimalo
lakom tritu gdje su dominirali giganti poput Amazona i
eBaya. Meutim, ta injenica nije obeshrabrila njegove
vlasnikedanajedanposvenekonvencionalannainosiguraju
planetarni uspjeh svog biznisa. Svjesni ve tada
preoptereenosti u oglaivakom okruenju, te veoma
visokihtrokovazaostvarenjeprosjenihrezultata,eljelisu
uvesti novi koncept, totalno drukiji pristup, pristup koji e
svojom kreativnou radikalno promijeniti scenu. eljeli su
ono to se zove big idea. Ispostavit e se da su upravo to i
dobili.
141
MARKETING OD USTA DO USTA D I O 4 Studije sluajeva iz prakse
U obzir je uzeto mnotvo oglaivakih opcija s ciljem Ono to je uslijedilo nakon pristanka gradskog vijea u
izboraonekojaenanajboljinainprodrijetiumedijskisvijet sferijedotadanevienogmedijskogbuma;toppriauGood
i pokrenuti lavinu interesa za njihov brend, povezujui ga Morning America, AOL Time Warner, South China News,
tako s neim to je krajnje neuobiajeno, kontroverzno, NBC's Today, Associated Press, Times, USA Today, TV i
interesantno i zabavno, neto to e se kao epidemija radiostanice iz SADa i itavog svijeta, vie od 40 intervjua
proiriti u javnosti. eljeli su jasnu diferencijaciju Half.com samo prvog dana lansiranja informacije. NBC's Today Show
brenda, skoro uklesanu u kamenu, svoje mjesto na karti. direktno je prenosio zvanino proglaenje promjene naziva
Na karti?! Zar ima boljeg naina pozicioniranja brenda od grada Halfwaya, te lansiranje Half.com webstranice u
njegovog doslovnog i trajnog pozicioniranja na geografskoj sjeditu firme u Conshohockenu, Pennsylvania. Milioni
karti. Koliko samo ima gradova u SADu koji u svom nazivu gledalacairomsvijetaikorisnikainternetabilojesvjedokom
sadre rije Half? Na desetine njih, tanije 39. ta je, proglaenjaprvogdotcomgradanasvijetuinovogmodela
ustvari, trebalo uraditi? Uiniti da jedan od tih 39 gradova poslovanja koji je uveo Half.com, Inc. I sve to bez ijednog
promijeni svoj naziv u Half.com i time postane prvi dot uloenogdolaraureklamu.
com grad na svijetu. Zvui tako nevjerovatno, skoro do Iimejesveovorezultiralo?Trisedmicenakonlansiranja
granica neostvarivosti. Kako ubijediti grad da promijeni svoj stigla je ponuda eBaya za kupovinu firme na iznos od
naziv?! Mark Hughes je bio neprikosnoven u svom stavu da nevjerovatnih 300 miliona USD! Nakon ovog najisplativijeg
vrijedipokuati.Ivrijediloje,itekakojevrijedilo.Izborjepao
ikad zabiljeenog transfera, za manje od est mjeseci,
naHalfway,gradiuOregonu,najmanjipobrojustanovnika Half.com plasirala se meu deset najposjeenijih web
(svega 350), to je na odreen nain olakavalo mogunosti stranica online prodaje na svijetu, a za manje od tri godine
pregovaranja. Hughes je odmah stupio u kontakt s vlastima Half.com dosegnuo je broj od osam miliona registriranih
Halfwaya, odnosno njegovim gradonaelnikom Ivanom korisnika.
Richardom Croweom. Gradonaelnik je u najmanju ruku bio
zateen idejom, meutim, ubrzo je naao interes lokalne
zajednicezajedantakavprojekat.Odmahpotomuslijediloje
pregovaranjesgradskimvijeem,kojejenakrajuiprihvatilo
prijedlog,akojiseogledaousljedeem:Halfwayezvanino
promijenitisvojnazivuHalf.com,azauzvratedobiti110
hiljadaUSD,20raunarazalokalnukolu,tebesplatnuweb
stranicu grada. itav proces je zbog svoje osjetljivosti
(moguakraaideje)dosamogkrajavoenutajnosti.
142 143
Rezultati su se ogledali u sljedeem: od momenta

VIRUSNI MARKETING: lansiranjastranicedokrajamjesecaotvorenoje20.000e
Hotmail.com sinonim za globalnu epidemiju mailadresa,unarednaetirimjesecabrojjepreao100.000,
a nakon pola godine otvorena je milionita adresa. Danas je
Hotmail dom za vie od 65 miliona adresa, u oko 220
Hotmail zasigurno predstavlja dravasvijeta.
najbolji i najtipiniji primjer
Njegovpotencijalmjestanevienogwebprometa,atime
virusnog marketinga ikad
ioglaivakogkapaciteta,odmahjeprepoznaoMicrosoft,koji
zabiljeenog na internetu.
gaje1997.godinekupioza400milionaUSD.
Hotmail, kao prvi besplatni
web bazirani email servis, Hotmail je krajnje trokovno efikasan projekat u
utemeljila su u julu 1996. poreenjuskonkurencijom.NajveiHotmailovkonkurentje,
godine dvojica kolega Sabeer naprimjer,potroio20milionaUSDuodnosuna500.000USD
Bhatia i Jack Smith. Inae, koje je uloio Hotmail, a postigao svega oko polovine
sama ideja za ovakav projekat Hotmailovoguspjeha.
poteklajeodSabeeraBhatiaa,
kojijebiofrustrirantimedakompanijaukojojjeradio(Apple
Computer)nijedoputalakoritenjeemailauprivatnesvrhe.
NazivHoTMaiLreferirasenaHTML,kaowebjezikkodiranja,
dok je itavu investiciju u iznosu od 300 hiljada USD
finansiralafirmaDraperFisherJurvetson.
Sutina prie je u tome da je svaka poruka kreirana i
poslana posredstvom Hotmaila bila zaraena Hotmail
virusom, tj. na njenom je dnu bio link s rijeima kreiraj
vlastiti besplatni email na Hotmailu. To je, de facto,
omoguilo nezapameno eksponencijalno irenje virusa.
Razlog tome ne lei samo u injenici da je irenje Hotmail
virusa bilo tehniki automatizirano, ve i u realnim
vrijednostima email adresa otvorenih na Hotmailu; ovo su
bile prve besplatne email usluge, i njima je prvi put bilo
moguepristupitiizbilokojegdijelasvijeta.
144 145
Veoma brzo nakon uspostave kompanije, poeli su

MARKETING ZAJEDNICE: nastajati klubovi motociklista irom Sjeverne Amerike. Tako
Harley-Davidson Owners Group Jai i uivaj kreirani ogranci su odmah po nastajanju uvodili pravila
klupskog lanstva i ponaanja, te drutvene hijerarhije. Trke
su bile veoma este i odlian nain da se gradi brend
Kad se pomisli na Harley zajednica, a na njima se ljudima sa zajednikom ljubavi
Davidson, ta prvo padne omoguavalo da se upoznaju i dijele steena iskustva, kao i
na pamet? Motocikli, danauevieobrendu.
naravno. Meutim, osim
Uvidjevi kako je HarleyDavidson kultura duboko
toga, naziv ovog brenda
ukorijenjena u lanovima svoje mlade brend zajednice,
asocira na slike kao to su:
kompanija je 1983. godine pokrenula HOG, the Harley
otvoreni autoput kroz
Davidson Owners Group. HOG je zapoeo kao program s
pustinju, kone izme i
ciljem pomoi u organizaciji ogranaka i omoguavanja vieg
jakna,grmljavinaizauspuha
nivoa interakcije meu lanovima HOG zajednice. Samo u
pored koje buka mlaznog
prvedvijegodineHOGjenarastaona49ogranakaiimaoje
motora zvui blago. Harley
vie od 60.000 lanova. Danas je HOG prisutan u cijelom
Davidson, takoer, simbolizira buntovnitvo, mladost,
svijetu i broji 1.100 ogranaka s vie od milion lanova. U
slobodu, otvorene mogunosti; sve se to osjeti ve nakon
cijelojovojpriinijesamoformalnainicijacijaHOGgrupeono
prve vonje. To je imid koji su stvorili upravo motociklisti.
to je omoguilo nastanak majke svih brend zajednica na
Entuzijasti, koji su od HarleyDavidsona napravili jedan od
svijetu ve originalnost koju je lanovima HOG zajednice
najprepoznatljivijih i mitskih brendova u svijetu, stvorili su
isporuioHarleyDavidson.Ustvari,HOGijestestvorentako
imid koji je sama kompanija moda i pokuala odbaciti.
danabilokojinainnenaruiprirodnezakonitostikojeje
Meutim,sreomponjih,uradilisunetomnogopametnije.
prethodno uspostavilo lanstvo, a koje su se ogledale u
HarleyDavidson odgojio je zajednicu okupljenu oko
sljedeem:
brenda, kreirajui tako od kompanije prihvaenu Harley
Davidsonbrendzajednicu. da je lanstvo ogranieno iskljuivo na vlasnike
HarleyDavidson motocikala, ime se osigurava da
MisijaHarleyDavidson brendzajednicejedaseiskustvo
samolanovilojalnibrendubududioHOGzajednice;
brenda doivi upravo na najdoslovniji nain vonjom
HarleyDavidsonmotocikla. da se zadri organizacijska struktura ogranaka,
organiziraju i sponzoriraju HarleyDavidson utrke, da
se omogui lanovima da otvoreno razmjenjuju
146 147
iskustva, ime je osiguran opstanak mita o brendu

kroznarednegeneracije;
MARKETING LOKALNE BAZE:
da jasna pravila omoguavaju mehanizam Pasija film potpune kontroverze
samokontrole, te da se individualni poloaj unutar
strukture vrednuje iskljuivo snagom lojalnosti
brendu. Nijepotrebnoiipunounatrag
da bi se dolo do jednog, po
S ciljem olakavanja ulanjenja u HOG zajednicu miljenju marketinkih
entuzijastima irom svijeta, omoguavanja lanovima da strunjaka, od najboljih
dobijuireiskustvoobrendukadnisunasvojimljubimcima, primjera marketinga lokalne
te njihovog uvezivanja s drugim lanovima koje nisu imali bazeikad.RijejeofilmuMela
prilike sresti, HarleyDavidson je 2001. godine lansirao svoj Gibsona pod nazivom Pasija
HOGprogramposredstvominterneta. (orig. The Passion of the
Brzim pregledom US riders dijela na www.harley Christ). Uprkos svim
davidson.com dolazi se do mnotva opcija koje olakavaju konvencijama filmske
interakciju meu lanovima, a to ukljuuje manifestacije, industrije, Pasija je ostvarila
pretplatu na magazine Enthusiast i Hog Tales, te mnoge izuzetan uspjeh na veoma
drugepogodnosti. tekom filmskom tritu, i to
na nain koji do tada
Danas je HarleyDavidson u potpunosti u skladu sa
Hollywood nije iskusio. U situaciji u kojoj nijedan od
snovima i oekivanjima vlasnik HarleyDavidson motocikala
holivudskih studijanijebiospremanpodratiprojekatkakav
iz prostog razloga to je, ustvari, vlasnik bio taj koji oblikuje
jePasija,MelGibsonuiniojepresedanuponaanjufilmskih
duu brenda. HarleyDavidson se jednostavno prilagodio
zvijezdasamostalnojeposredstvomvlastitenovoosnovane
smjernicama svojih lojalnih potroaa, a to je u konanici
filmske kue Icon Productions finansirao kompletan budet
rezultiralo neprevazienim primjerom uspjeha i u
filma u iznosu od tri miliona USD. Meutim, to je bio samo
potroakojlojalnostiiuvrijednostibrenda.
poetak nekonvencionalnih i za filmsku industriju totalno
neuobiajenih metoda. Gibson je kompletnu marketinku
strategiju filma utemeljio na principima marketinga lokalne
baze,itonasljedeinain:
S obzirom na religijsku tematiku filma, odlazak u kino i
gledanjePasijepredstavljenojekaosvojevrsnireligijskiobred
148 149
krana. Prije poetka same kampanje, Gibsonov Icon izdvajaju oko 25 miliona USD). Tree, u prodaju je puten
Productions je kao ciljni auditorij identificirao pripadnike iroki spektar prigodnog promotivnog materijala (posteri,
lokalnihcrkvenihzajednicairomsvijeta,odnosnoonemeu razglednice, odjea, knjige, nakit) koji je naprosto razgrabio
njima koji su istinski filmofili. S njima je odrao brojne irokiauditorij,kojimanjeilivieredovnoodlaziucrkvuikoji
sastanke i sve je na kraju rezultiralo svojevrsnim uSADubrojioko120milionaljudi.
partnerstvom s crkvom. Pasiju e snano podrati crkva na Rezultati?Mnogiholivudskistudijiestokosuzaalilizbog
lokalnom nivou, dok e s druge strane sama crkva upravo svog odbijanja da uestvuju u filmu. Film Pasija ostvario je
kroz Pasiju propagirati samu sebe i osnaiti svoje redovno prihod od gotovo 612 miliona USD, svrstavi se tako na
misionarskodjelovanje. mjestodrugognajprofitabilnijegikadsnimljenogneengleskog
Na stotine kranskih propovjednika aktivno je radilo na filma.
projektu oznaenom kao moda najbolja inicijativa u 2.000 Upotrebom instrumenata marketinga lokalne baze kroz
godina, propagirajui film, organizirajui masovne grupne saradnju s lokalnim crkvenim zajednicama, projekat filma
odlaske lanova crkve u kino, te dijelei besplatni Pasija zasigurno predstavlja jedan od najznaajnijih primjera
propagandni materijal. tavie, kranska medijska agencija
primjeneovevrstemarketingaikadzabiljeen,aistovremeno
FaithHighway je za svoje potrebe izradila nekoliko spotova,
iprekretnicuucjelokupnomfilmskommarketinguuope.
koristeiupravoinserteizPasije.
Isviostalielementimarketinkestrategijekakvudotada
Hollywood nije vidio zaista su bili pravi pogodak. Prvo,
potpunommisterijominedozvoljavanjemmedijimadaprate
tok snimanja filma, te glasinama da je Pasija u sutini
antisemitska,raspirivanajeionakoprisutnakontroverza,koja
je samo mogla ii u korist filma. Sve je to rezultiralo
situacijom u kojoj niko od holivudskih kua nije elio
distribuirati Pasiju, te je stoga Gibson bio ak prisiljen
oformiti i vlastitu distributersku kuu Newmarket Films.
Drugo,Gibsonjeutedioogromnenovce;zaglavneulogenije
angairaonijednupoznatuzvijezdu(neeleistavljatiufokus
zvijezdevesamutemufilma)nitijepokretaotradicionalnu
skupu medijsku kampanju na nacionalnoj televiziji (to je
redovna praksa holivudskih studija i za to u prosjeku
150 151
lijenoj i arogantnoj korporativnoj kulturi, ponovo je usaen

PROPOVJEDNIKI MARKETING: stilaktivizmaiurgentnosti.
Apple brend koji osvaja potroaka srca Danaspostojivieod25milionakorisnikaAppleraunara
irom svijeta. Ali za razliku od ostalih raunara koji se
jednostavno koriste, korisnici Apple raunara postaju
Slobodno se moe rei da je
njihovi strastveni fanovi. Oni razvijaju strast za te ureaje u
propovjedniki marketing
takvojmjerikojaseponekadmoenazvatiiopsjednutou.I
nastao 80ih godina prolog
kakojeBarryAdamsonjednomrekaozaGuardian:Appleje
stoljea u okrilju kompanije
neka udna droga s koje se jednostavno ne moete skinuti;
Apple,itolansiranjempoznatog
AppleovMacbisetrebaozvaticrack.LojalnostAppleunije
raunara Macintosh. Tada je
samo opepoznata ve je postala tipski primjer uspjenog
Guy Kawasaki, koji se inae
propovjednikog marketinga. Appleovi korisnici redovno se
smatra ocem propovjednikog
oznaavaju kao Appleovi vjernici, Appleovi fanatici,
marketinga, prvi put
lanovi Apple kulta, Appleholici, Appleovisnici...
popularizirao tu ideju
Appleova Macworld konferencija, koja se odrava
stimulirajui zajednicu na
dvogodinje, esto se uporeuje s vjerskim misionarskim
uee u izradi softvera za Appleov popularni Mac.
skupom koji, poput rokzvijezde ili karizmatinog kultnog
LansiranjemMacaApplejeposlaojasnuporukudaraunare
voe, predvodi Steve Jobs. Apple (Mac) zajednica je
ne bi trebala kontrolirati IBM hegemonija, te da je
definitivnonajveauoblastiinformatike,doksunjenilanovi
potrebno omoguiti vie prostora za kreativnost i
kao grupa vjerovatno lojalniji i posveeniji brendu od bilo
demokratizaciju desktopa. Raanje raunara za nas
kojih drugih korisnika informatikih proizvoda, ak i od
ostaleodjeknulojeuumovimaisrcimaumjetnika,dizajnera,
Linuxa.
izdavaaistudenatadoslovnokaoraanjenovereligije.
ta moe korisnike tako jako inspirirati da neki brend
Ako se govori o tzv. kultnim brendovima, odnosno
tetoviraju po svome tijelu, gomilaju kolekcije zastarjelih
kompanijama koje inspiriraju mase fanatika, Apple je
maina,izraujuAppleakvarijeiponosnosebepredstavljaju
definitivno u vrhu liste. Kada se nakon perioda Jobsovog
kaoApplefanovi?takorisnikeAppleovihproizvodainitako
voenja kompanije Apple naao pod dirigentskom palicom
lojalnim? Odgovor na to pitanje, prije svega, ovisi o tome
JohnaSculleya,apotomiGilaAmelia,dolojedospoticanja
komeseonopostavlja;marketinkiprofesionalcireiedaje
kompanije.Kadasumnogipredvialiakinjegovpad,Apple
to do brenda, sociolozi e rei da je to do drutvenih veza,
je opstao. Povratkom Stevea Jobsa, u zateknutoj prilino
dok e Apple lojalisti rei da je to do vrlina maine, njene
152 153
prijatnosti, njene jednostavnosti. Ali neke zajednike stvari, smatraju da bi Appleove korisnike trebalo podvrgnuti
ipak, postoje; zajednitvo, utemeljeno kao alternativa psiholokimtestiranjima.
Microsoftu, te brend koji podrazumijeva nekomformizam,
UpravojelojalnostonotojespasiloAppletokomkasnih
slobodu i kreativnost. Apple korisnici jednostavno nisu neka 90ih, kada je postojala ozbiljna prijetnja da bude izbaen iz
ad hoc grupa ljudi koji, eto, koriste istu vrstu raunara. Oni
biznisa. Upravo je kult koji gaje Applevi korisnici ono to je
predstavljajuodvojenukulturu,sasvojimvlastitimritualima, kompanijuodralonapovriniiporednizasasvimpogrenih
tradicijom i stanjem svijesti. Ukoliko, naprimjer, jedan poslovnihodlukautomperiodu.
korisnik Applea negdje na nekom dalekom aerodromu vidi
osobu s logom Appleana torbi ili majici, oni odmah postaju OnotojeAppleizgradiokodsvojihkorisnikaunajmanju
prijatelji. Najvjerovatnije te dvije osobe dijele neto veoma jerukufascinirajue.KlinikipsihologRossGoldsteinizB/R/S
dubokousvombiu,poglednaivot,zajednikuviziju. Group za istraivanje trita, po narudbi jednog od
konkurenata, analizirao je posredstvom fokus grupe
Jedna od temeljnih karakteristika Apple zajednice jeste sastavljene od lakih Appleovih korisnika mogunosti
lojalnost. Korisnici Apple proizvoda slijepo se i vrsto dre njihovog prelaska na Windows u sluaju trine propasti
svoje kompanije. Do koje mjere su vjerni Appleovi korisnici,
Applea. Njegov nalaz je skoro nevjerovatan svi do jednog
pokazujeinedavniprimjerkadajekompanijauvelanaknade
uesnikasukaostijenavrstikorisniciAppleadoposljednjeg
na odreene online usluge i nadgradnju svog operativnog
daha i nikada ne bi preli na Windows. Goldstein to
sistema, koji su inae do tada bili besplatni. Ovo je izazvalo
objanjava injenicom da je lijeva (logika) strana mozga
pravu buru nezadovoljstva i protesta meu korisnicima, pa
oitoslabijaoddesne(emotivne)strane.Zatojetotako?To
ak kao nikad do tada i prijetnji za naputanjem Appleovih
jeupravovjetokreiranapercepcijabrendaukojojjeApple
platformi. Ali uprkos svemu, nije se dogodio masovni
jedan od njih, njihova kultura, njihovo naslijee, njihovo
prelazak na Windows. Desilo se ak i suprotno; sve vie
iskustvo.Appleupravoapeliranahumanustranuivota,onje
korisnikaidaljejeprelazilonaAppleoveMacraunare.Mogu
sve ono to Microsoft nije. Apple inovira, Microsoft kopira,
li ostale kompanije sebi priutiti ovakav luksuz?
Apple lansira jake proizvode, Microsoft proizvode s
Najvjerovanijene.Utoseineuputaju.YahooiHotmail,kao nedostacima, Apple predstavlja kreativnost i osobnost,
pruaocibesplatnihemailusluga,naplaujuekstrausluge,ali Microsoft biznis i konvencionalnost. Stoga i ne ude nazivi
bazine usluge ostavljaju besplatnim. Nadalje, posljednje kojekorisniciAppleadajusvomsmrtnomneprijatelju,kaoto
Microsoftovo poboljanje za Windows XP je besplatno. su Micro$oft, Microshaft, Microshit. Bill Gates je,
Lojalnost Appleu ide do te mjere da ga neki opisuju i kao naravno, antikrist, koji posluje iskljuivo zbog dolara, dok
mazohizam, odnosno kazni me jae ponaanje, a drugi Applenastojimijenjatisvijetnovimtehnologijama.
154 155
Dok su mnogi korisnici PCja osueni na Windows na

poslu,kodkueimajuAppleovMaciuivajuupunojslobodi.
USAIVANJE PROIZVODA:
Steam n Mash odmorite vau ljutilicu za
krompir
Nije nimalo
jednostavno kreirati
ushienost potroaa
okoproizvodakaoto
je krompirpire. Ipak,
to je 2008. godine
polo za rukom Ore
Idi, firmi u vlasnitvu
globalnoggigantaH.J.
Heinz Company,
uvodei svoj inovativni proizvod nazvan Steam n' Mash.
Naime,ustanovljenojedajekrompirpireizuzetnopopularno
jelo veine potroaa, meutim, zbog dugotrajne pripreme
koja obuhvata ienje, ljutenje, sjeenje i kuhanje
krompira,onosenenalazibaestonatrpezi. Istovremeno
su istraivanja pokazala da bi 65% potroaa mnogo ee
konzumiralokrompirpireakobiseprocesnjegovepripreme
znaajnije skratio. I upravo je na ovome i bazirana kljuna
prednost i inovativnost proizvoda Steam n' Mash proces
pripreme skraen je tako to se isporuuje prethodno
oien,oljuteninamalekomadieisjeenkrompir,kojije
samopotrebnoubacitinadesetminutaumikrovalnupenicu
ipotomizgnjeiti,itojeto,jelojepripremljeno.
156 157
OreIda je odluila kljunim elementom integralnog prema osam i po drugih osoba. Od ukupnog broja uesnika,
marketinkog plana uiniti taktiku usaivanja proizvoda, s njih 62% izjavilo je da e nastaviti kupovati Steam n' Mash
ciljem generiranja komunikacije od usta do usta podjelom najmanjejednommjeseno.
uzorakaizabranimpojedincima,odkojihse,pak,oekujeda
dijelemiljenjeoproizvodusasvojimprijateljima,kolegama,
poznanicima.Zatajposaoangairanajerenomiranaagencija
SheSpeaks iz New Yorka, kao jedna od vodeih agencija u
podruju usaivanja proizvoda. injenica da agencija
SheSpeaks raspolae snanom mreom brend agenata koja
brojivieod100.000enaiposredstvomkojedoseevieod
12milionaosoba,bilajekljunaprilikomnjenogangamana,
a s obzirom da su majke s minimalno jednim djetetom
definiranekaokljunotriteSteamn'Masha.
SheSpeaks je u svrhu kampanje odabrala 16.000 ena
iromSADa,kojimajedistribuiranpaketsjednimkuponom
zabesplatanSteamn'Mash,desetkuponaspopustomod1
USD (za dijeljenje prijateljima, kolegama), te poklonom
gnjeilicomzakrompir.Osimovoga,iniciranajekomunikacija
meu potroaima na nekoliko kljunih webforuma za
diskusiju kao to su: Modern Mommyhood, Saving Money,
NiftyThrifty,FunBeingFrugal,WootforSamples,Adventures
inDailyLiving.
Rezultati?Osimranevalidacijeprethodnimistraivanjima
ustanovljenih nalaza, te mobiliziranja itave armije brend
ambasadora, Steam n' Mash kampanja ostvarila je izuzetne
rezultate. Generirano je vie od milion pojedinanih
razgovora o proizvodu, kao i svijest o proizvodu kod 1.2
milionaena.Prodatojevieod200.000komadaproizvoda,
poveana je poeljnost brenda za 93%, dok je94% uesnika
kampanje pojedinano proslijedilo informaciju u prosjeku
158 159
periodutrajanjaprograma.KljuniciljkojijeHPeliopostii
MARKETING POSREDSTVOM UTJECAJNIH OSOBA: jeste podizanje ukupne svijesti o HP proizvodima kod
Hewlett-Packardov 31 dan Zmaja potroaakrozizgradnjudugoronogodnosasITblogerima,
kaoosobamakojesepojavljujukaosvojevrsniliderimiljenja
ikojisnanoutjeunadonoenjekupovnihodlukapotroaa
Poetkom 2008. godine ovevrsteproizvoda.SamHDXDragonnotebookpredstavljao
kompanija HewlettPackard je izuzetno vrijedan poklon, s obzirom da je sadravao
(HP),inaejednaodvodeih mnotvo dodataka kao to su softverski paketi, videoigre,
svjetskihITkompanija,nala filmovi,tejenjegovamaloprodajnacijenaiznosilaoko5.500
se na tritu s relativno USD. Osim pravila nagradne igre, blogeri su slobodno mogli
skupim notebook samostalno kreirati sve potrebne webaplikacije, grafiku,
raunarom, nazvanim HDX logo,videosadraje,teostalepromotivnematerijaleuvezis
Dragon, koji se prilino programom.
loe nosio s konkurencijom.
Komercijalni ishod kampanje, koji je inae umnogome
Uviajui rastui znaaj
prevaziaooekivanjaiHPaiagencijeBuzzCorps,ukratkose
drutvenih medija, posebno blogova, HP je, angairajui
moe prezentirati kroz rekordno poveanje prodaje HDX
agenciju Buzz Corps (odnedavno: Ivy Worldwide), proveo
Dragonnotebookaod84%,tepoveanjeukupneHPprodaje
kreativnu i izuzetno uspjenu marketinku kampanju
od 14%. Marketinki uinci jo su vidljiviji; pokrivenou 31
posredstvom utjecajnih osoba, koja je uz to imala niske,
blogageneriranojevieod50milionapojedinanihimpresija
skoro zanemarive trokove. U navedenoj kampanji kao
koje,osimstvorenesvijestiifokusanaproizvod,predstavljaju
utjecajne osobe identificirani su vlasnici blogova i web
neprocjenjivu bazu trinih informacija za sve naredne
stranica, iji je utjecaj nedvojbeno prisutan u skoro svim
aktivnosti. Sam program teritorijalno je obuhvatio vie od
sferamaivota.Zakampanjujeodabran31blogeruoblastiIT
125 drava i 40 jezika. I sami blogeri doivjeli su pravi
tematike, kao to su: absolutevista.com, geekstogo.com,
procvatwebprometauprosjeku+150%,apojediniakdo
digitalhomethoughts.com, arstechnica.com,
+5.000%. U okviru programa sami posjetioci blogova
digitalmediaphile.wordpress.com, www.hardwaregeeks.com
uesnicinagradneigre,izradilisuvieod10.000pojedinanih
thedigitallifestyle.com,notebooks.comidrugi.
videosadraja,kojisuplasiraniposredstvomstranicakaoto
Marketinki plan sastojao se u tome da se posredstvom su YouTube.com i Blip.tv, i koje je pregledalo vie od 10
odabranih blogera pokloni 31 notebook HDX Dragon milionapotroaa.SamGooglezabiljeiojevieod380.000
uspjenimposjetiocimablogova(jedannotebookpoblogu),i raspravaoHPovomHDXDragonprogramu.
to prema pravilima koja slobodno osmisle sami blogeri, u
160 161
Ono to je, takoer, dugorono vrlo vano, a to se u

prvi mah nije moglo pretpostaviti, jeste injenica da je ovaj
MARKETING POSREDSTVOM DRUTVENIH
31 bloger, okupljen oko HPovog programa, uspostavio PITANJA:
svojevrsnu webzajednicu, koordinirajui mnoge aktivnosti Vodafonovo partnerstvo s Nacionalnim drutvom
tokom kampanje (npr. izrada zajednike webstranice
programa www.31daysofthedragon.com). Ovome je, prije za autizam Velike Britanije
svega,dopriniopratnerskiodnosipovjerenjekojejestvorio
HP u toku samih priprema kampanje, gdje su mnoge VodafoneGroupPlcglobalni
aktivnostiraenezajedniki.Samiblogerisunakonkampanje je lider u oblasti mobilnih
izrazili elju za jo prisnijim odnosom s HPom, kao i za telekomunikacija,ijatrina
zajednikim nastupom u nekim buduim programima. vrijednost prelazi 71
Zajednikinastupblogera,kaoislobodakojuimjedaoHPu milijardu GBP, a baza
provoenju kampanje, generirali su snane virusne uinke, registriranihpotroaairom
koji su ostvareni meusobnim weblinkovanjem i svijeta iznosi vie od 320
prosljeivanjemwebsadrajanastalihuokviruprogama. miliona. Gradei imid
OvomuspjenomkampanjomHPjekonkurencijipostavio drutveno odgovorne
teakzadatak.SobziromdajeHPpionirovakvogmarketinga, kompanije, Vodafone UK pokrenuo je opsean program u
konkurencija ga moe samo kopirati, ali to vie ne bi bio oblastimarketingaposredstvomdrutvenihpitanja,itokroz
pogodak. Umjesto da se bavi razvojem vlastitih programa, partnerstvo s Nacionalnim udruenjem za autizam Velike
konkurencija je sada prisiljena biti reaktivna spram HPovih Britanije. Naime, imajui u vidu da je komunikacija sr
akcija. Vodafoneovog biznisa, logian je izbor autizma kao
drutvenog problema koji u najirem smislu obuhvata
Trokovi kampanje? Jedini troak kampanje su sami
poremeaj u ponaanju i komunikaciji, a koji je rastue
notebook raunari, njih 31, s pripadajuim softverom i
prisutanmeudjecomuVelikojBritaniji.
dodatnom opremom. tavie, i sam taj troak podijeljen je
izmeuHPaiblogera. Nacionalno udruenje za autizam (NAS) organizacija je
koja radi s autistinom djecom, odraslim, te njihovim
porodicama,kaoiprofesionalcimauovojoblasti.Procjenjuje
se da u Velikoj Britaniji oko 535.000 osoba ima neki oblik
autizma, a za ovaj broj vezuje se i cifra od oko dva miliona
162 163
roditeljaistarateljakojisunaodreeninainpogoeniovim PARIS (Public Autism Resource and Information

problemom. Service) online interaktivna baza podataka o
uslugama za ljude s autizmom, njihove roditelje i
Sam odabir NASa rezultat je prethodno provedene
kompleksne procedure izbora odgovarajueg partnera, gdje staratelje.Ovajveomakoristanservisnudiinformacije
o uslugama kao to su: dostupnost lokalnih grupa za
se u konkurenciji nalo oko 60 humanitarnih udruenja
potencijalnih partnera marketinkog programa. Navedena igru, kola sa specijaliziranim osobljem, ali i
udruenja testirana su spram nekoliko kljunih kriterija kao informacije o praktinim uslugama kao to su
to su: jaina utjecaja na drutvo, kompatibilnost s frizerske, stomatoloke i sline usluge, a iji su
Vodafoneovim brendom, mogunost mjerenja marketinkih pruaoci proli obuku s ciljem boljeg razumijevanja
rezultata, miljenje potroaa i zaposlenih o podobnosti osoba s autizmom i specifinosti njihovog
konkretnogpartneraidrugo. opsluivanja. PARIS je dostupan na mnogo naina,
izmeu ostalog i posredstvom raunara i mobilnog
Ciljevi Vodafoneovog trogodinjeg partnerstva s NASom telefona.
jasnosukoncipirani,ionisuiliutripravca:podrkaNASu AWARENESS medijska je kampanja koju je
kod unapreenja kvaliteta ivota ljudi s autizmom, sponzorirao Vodafone, posebno dizajnirana s ciljem
publiciranje ovog drutvenog pitanja irokom auditoriju, te
podizanja drutvene svijesti o autizmu i radu
poveanjekapacitetaidostupnostiNASovihusluga.Usvrhu
Nacionalnog udruenja za autizam. Kampanja je
provoenja postavljenih ciljeva izraen je marketinki
istovremeno promovirala oba brenda Vodafone i
program s vizijom prvoklasnog partnerstva izmeu
NAS.
Vodafonea i NASa, koje rui sve dosadanje barijere i nudi
viemogunostiljudimasautizmom.Programsesastojaood Iako preteno aktivnost marketinga posredstvom
sljedeatrielementa: drutvenih pitanja, Vodafoneova kampanja partnerstva s
NASom ukljuivala je i neke druge srodne marketinke
HELP! intenzivni program namijenjen roditeljima i
aktivnosti, kao to su: prikupljanje sredstava za NAS kroz
starateljima ijoj je djeci nedavno dijagnosticiran
donacije potroaa, recikliranje starih mobilnih telefona,
autistiniporemeaj.Ovajprogrameduciraoautizmu,
prodaja prigodnih promotivnih proizvoda. S posebnim je
kako ga predstaviti lanovima porodice, uiteljima,
uspjehom na dobrovoljnoj osnovi angairano osoblje
nastavnicima, te ostalim profesionalcima. Takoer,
Vodafonea, koje je s ogromnim entuzijazmom realiziralo
pruaroditeljimamogunostdananeformalannain
aktivnostiprikupljanjasredstava,atoje,prijesvega,rezultat
meusobno diskutiraju o svojim iskustvima,
njegoveukljuenostiusamprocesplaniranjakampanje.
razmiljanjima,brigama.
164 165
Svi postavljeni ciljevi Vodafonea, kao to su: lansiranje

PARISa, poveanje svijesti o autizmu za 60%, stvaranje
INICIRANJE RAZGOVORA:
svijestiohumanitarnomraduVodafoneakod20%populacije, Burger Kingovo Posluno pile
prikupljanje novanih sredstava tokom trogodinjeg
partnerstva u iznosu od najmanje 50.000 GBP, stimuliranje
najmanje5%zaposlenihnaueeukampanji,upotpunosti Mnogi su poetkom 2004.
su realizirani. Neki od ciljeva su znaajno prevazieni, npr. godine bili iznenaeni
osobljeVodafoneajesamouprvojgodinikampanjeprikupilo otkrivi da iza izuzetno
106hiljadaGBP. kreativne i u to doba
nekonvencionalne reklamne
TokomtrogodinjegpartnerstvasNASom,Vodafonejeu
kampanje stoji Burger King,
znaajnoj mjeri humanizirao svoj brend. Prema
internacionalni lanac
ispitivanjima agencije MORI, 55% Vodafoneovih potroaa
restorana brze hrane. Naime,
smatrajuVodafonedrutvenoodgovornomkompanijom(to
u sklopu promocije svog
predstavlja porast od 10% na godinjem nivou). Dodatno,
novog pileeg sendvia pod
Vodafoneova kampanja partnerstva s NASom osvojila je i
nazivom TenderCrisp, kompanija Burger King angairala je
prestinu Nagradu za odlinost koju za drutveno
agenciju Crispin Porter + Bogusky (CP+B), koja je, pod
odgovorno poslovanje dodjeljuje britanska asocijacija
sloganom Prema vaoj elji, izradila posebnu interaktivnu
BusinessintheCommunity.
webstranicu, posredstvom koje su posjetioci, unoenjem
teksta, mogli zadavati razliite naredbe tzv. Poslunom
piletu. Posluno pile, inae osoba odjevena u kostim pileta
koji stoji ispred webkamere, odmah bi izvravalo dobivene
naredbe.
Ovakokoncipiranawebaplikacijanijesluajnoodabrana,
ona upravo odraava glavni smisao i poruku kampanje
Premavaojelji,tesimboliziramogunostizboraprilikom
kupovine TenderCrisp sendvia. Inae, Burger King nikada
nije bio lider na tritu pileih sendvia, njegov Original
Chicken sendvi zaostajao je za konkurentima kao to je
Vendy's Chicken sendvi. Imajui to u vidu, Burger Kingov
166 167
TenderCrisp sendvi sainjen je od sastojaka vrhunskog

kvaliteta.
BLOGIRANJE BRENDOVA:
Sam izbor webstranice kao medija, te upotreba Dow Chemical interni blog
nekonvencionalnihmarketinkihmetoda,opravdavase,prije
svega, ciljnom trinom grupom TenderCrisp sendvia, a to
Dow Chemical Company,
suosobedobiod18do45godina,kojesvakodnevnokoriste
trei najvei globalni
internet i koje su blie netradicionalnim ivotnim stilovima.
proizvoa hemijskih
Od ostalih medija, koriteni su televizija (kasno nono
proizvoda (poslije Basfa i
emitiranje), te magazin ESPN (jedna objava). U prodajnim
DuPonta), kao to su
objektima promotivni materijali su se uglavnom odnosili na
plastini proizvodi,
karakteristikesamogproizvoda.
hemikalije i poljoprivredni
Kad je rije o rezultatima, kampanja je ocijenjena kao proizvodi, zapoljava oko
potpuni uspjeh; ona nije samo vezala posjetioca stranice u 46.000 radnika i ima 35
prosjeku est do sedam minuta po posjeti ve je stekla i fabrika irom svijeta.
veliku popularnost u javnosti. Posluno pile je ak bilo Prepoznavajui potrebu za poveanom komunikacijom i
domainuemisijiSundaynightlineupnaFoxteleviziji. saradnjom meu svojom globalno razuenom radnom
Subservientchicken.com, webstranica Poslunog pileta, snagom, kompanija je poetkom 2007. godine lansirala
samouprvojgodiniregistriralaje396milionaposjetaod14 interniblogpodurednitvomAndrewaLiverisa,predsjednika
miliona pojedinanih posjetilaca. Mjesec nakon lansiranja i glavnog izvrnog direktora kompanije. Glavna zamisao i
TenderCrisp Chicken sendvia Burger King prijavio je rast svrha bloga pod nazivom AccessAndrew bila je omoguiti
prihoda od prodaje u prosjeku od 9% sedmino, a koji je zasposlenim u kompaniji irom svijeta vezu s glavnim
potomprerastaoudvocifreniporast. liderom, a, takoer, i unaprijediti mogunosti meusobne
komunikacije zaposlenih. Sam blog je skoro u potpunosti
ureivao Liveris, uz minimalnu podrku pravnog i
marketinkogodjela.
Od momenta lansiranja bloga, Liveris se doticao mnogih
tema, ukljuujui izvjetaje dioniarima, razne glasine koje
dolazestrita,pasvedopitanjazaposlenihkojaseodnose
na radno okruenje u Dow Chemicalu. Novi postovi
postavljani su u prosjeku svakih deset dana. Zaposleni su
168 169
imalimogunostdakomentirajupostove,anjihovikomentari smatra da je njime znaajno unaprijeena interna

pregledavanisuipraeni24satanadan.Onisuohrabrivani komunikacijauDowChemicalu.
da uestvuju u komunikaciji na blogu, ali u duhu
uspostavljenih vrijednosnih naela te u skladu s kodeksom
poslovnog ponaanja kompanije. Svega nekoliko komentara
nijebilouskladusovimpravilima,testoganisuniobjavljeni
nablogu.
Danas vie od 11.000 zaposlenih redovno posjeuje blog
svakesedmice,topredstavljaetvrtinuukupneradnesnage
kompanije.Uprosjekuprovodeokodevetminutanastranici,
doksvakipostuprosjekukomentiraju73zaposlena.
Moda najuzbudljiviji element bloga jeste mogunost
njegoveupotrebezauvoenjenovihtema,kaoizaraspravu
o problemima zaposlenih. tavie, impresivnih 35%
komentarasunovipostovi,drugaijiodonihkojejepostavio
autor, dok je 27% komentara zaposlenih, ustvari, komentar
postavljenih komentara, to ukazuje na postojanje istinskog
dvosmjernog dijaloga. Dijapazon postavljenih pitanja
zaposlenihizuzetnojeirokikreeseodpromjenauvoenju
kompanije, preko brige o djeci, pa sve do zatite okolia i
problemastresanaposlu.
Menaderi,takoer,redovnouestvujuudiskusijikakobi
dali odgovore na specifina pitanja, a ponekad ak i
dogovorili sastanak uivo. Ovo se pokazalo kao izuzetno
djelotvorno sredstvo kod zaustavljanja glasina i
razjanjavanjanejasnoa.
Mjesec dana nakon uspostave bloga, uraeno je
istraivanje na sluajnom uzorku od 1.200 zaposlenih, te je
pri tome utvreno da 68% zaposlenih prati blog, a da 77%
170 171
godinje karijere Joe je ostvario za sada neprevazien

PROGRAMI PREPORUKA: rezultat, koji ga je odveo u Guinnessovu knjigu rekorda, te
Take a card from Joe Girard mu, kao jedinom prodavau automobila, osigurao mjesto
Automotive Hall of Fame. U datom periodu Joe je prodao
fantastinih 13.001 automobil ili oko 17 sedmino, a u
Jedno je sigurno, nikome njegovoj najboljoj godini prodao je ak 1.425 automobila,
preporuke nisu donijele takvu odnosno pet do est automobila svaki radni dan. ak i u
svjetsku slavu kao to je to vrijemerecesije1974.godine,kadajestopanezaposlenostiu
sluaj s Joeom Girardom, SADubila9%ikadajevladalanestaicanafteiplina,aklima
najboljim prodavaem za prodaju automobila bila izuzetno nepovoljna, Joe je
automobila svih vremena. Ova prodao1.376automobila.
uspjena pria poinje
KolikujepopularnoststekaoJoeGirardgovoriiinjenica
ezdesetih godina prolog
dasuljudiakekaliuredudabiodnjegakupiliautomobil.
stoljea u Michigenu, gdje je
Dabudejonevjerovatnije,Joenikadanijedavaopopustena
Joe Girard, nakon izuzetno
cijenu automobila. tavie, njegov profit od prodaje bio je
tekog djetinjstva i nezavrene
veiodprofitasvihostalihprodavaa.
srednje kole, zapoeo svoju
karijeru u prodaji automobila, radei za Chevrolet prodajni Postavlja se pitanje gdje lei tajna ovakvog uspjeha. U
centar. Iako je ve odmah prvog dana prodao svoj prvi najkraem,upreporukamazadovoljnihkupaca.
automobil, a u naredna dva mjeseca jo nevjerovatnih 18 Joe Girard je u svojim ranim poecima shvatio da je od
automobila, zavist i ljubomora njegovih kolega uinili su da temeljne vanosti ostati u kontaktu sa svim svojim
mu i pored takvog uspjeha njegov ef urui otkaz zbog prethodnimkupcimaiklijentima,itojeradionajedankrajnje
pretjeraneagresivnostiuprodaji.Meutim,ovojeujedno suptilan i nenametljiv nain. Naime, Joe je svim svojim
bila i kljuna prekretnica u njegovom ivotu, iz koje je Joe kupcima svakog mjeseca slao personalizirane dopisnice
shvatio jednu stvar: da zna prodavati automobile vraki zahvale, ali i boine estitke dakle, 13 slanja godinje. U
dobro, bolje od svih ostalih. Ubrzo je dobio drugi posao u tim, inae runo pisanim dopisnicama, nije bilo nikakvog
MerollisChevroletu,gdjejenjegovalinaprodajaautomobila pritiskazakupovinuautomobila,onesubilesamoprijateljski
bilaveaodukupnihprodajaveinetadanjihdistributera.Tu podsjetnikdaJoenikadnezaboravljasvojekupceidauvijek
jeizapoeonjegovlegendarniuspon. mislinanjih.Najvanijeodsvegajedajesvakatadopisnica,
Odtadapaunarednih12godinaJoejebionajuspjeniji ustvari,bilaplodonosnosjememnotvabuduihpreporuka.
prodava novih automobila na svijetu. Tokom svoje 15
172 173
Joeova strategija pokazala se tako uspjenom da je on

lino zaposlio dvije osobe kako bi mu pomogle u njenom
provoenju.Kolikojetobioobimanposaogovoriiinjenica
da je svakodnevno bilo potrebno napisati vie od 500
dopisnica, voditi evidenciju o kupcima, ugovarati sastanke, i
to sve bez informacionih tehnologija kakve danas koristimo.
Joejesvakogmjesecaslaonevjerovatnih16.000dopisnica!
Meutim,svesetoJoeuisplatilo,itoveomadobro.Osim
ostvarenesvjetskeslaveuprodaji,JoeGirardjeobjaviosvoje
triknjige,bestsellera,kojesuprodateunevjerovatnihosam
miliona primjeraka. Joe je postao jedan od najpoznatijih,
meunarodno priznatih konsultanata i motivacijskih
govornika, ijim seminarima redovno prisustvuje na stotine
ljudiiromsvijeta.MoeseslobodnoreidajeJoeGirard,sa
svojimivotnimiskustvom,pravipionirprogramapreporuka.
174
P R I L O G A WOMMA Etiki kodeks i Standardi ponaanja
PRILOG A WOMMA-in Etiki kodeks

WOMMA-in Etiki kodeks i Standardi
ponaanja Udruenje za marketing od usta do usta (WOMMA) je,
prilikom odravanja WOMMAinog marketinkog samita i
istraivakogsimpozijauLasVegasu,uperioduod12.do14.
novembra2008.godine,pokrenuloraspravuuvezisEtikim
kodeksom.Takoer,prilikomsamitaorganiziranjeiposeban
javni forum o temi Etikog kodeksa, a WOMMA je bila
domain otvorenog perioda za komentare od novembra
2008. do januara 2009. godine, kako bi se lanovima
omoguilodadajusvojekomentareipovratneinformacijeu
vezisKodeksom.Takoer,WOMMAjepostavilaiblogoistoj
temi.

Etiki kodeks saglasan je s nedavnim revizijama Federalne
trgovinskekomisije(engl.FederalTradeCommission)uvezis
upotrebomsvjedoenjaipreporukauoglaavanju.WOMMA
je veoma zadovoljna odzivom industrije i ope javnosti. Kao
rezultat primljenih komentara, Odbor direktora odobrio je
izmijenjenuverzijuKodeksa,kakoslijedi:
177
MARKETING OD USTA DO USTA P R I L O G A WOMMA Etiki kodeks i Standardi ponaanja
- saradnji na svaki razuman i prikladan nain s drugim

ETIKI KODEKS I STANDARDI PONAANJA UDRUENJA ZA lanovima i radom s njima s ciljem unapreenja
MARKETING OD USTA DO USTA industrije;
(verzija zakljuno s 21. septembrom 2009. godine) - voenju linim primjerom i etikim standardima koji
akmoguiprevazilazitizakonompropisanenivoe;
Uvod - posveenosti razvoju i upotrebi najdjelotvornijih
standarda i prakse kako bi se promovirala zatita
Udruenje za marketing od usta do usta (engl. The Word of potroaa.
Mouth Marketing Association WOMMA) zvanino je
trgovako udruenje koje zastupa interese industrije Kaorezultat,lanoviWOMMAedijelesljedeesutinske
komunikacije od usta do usta i industrije drutvenih medija. vrijednosti:
WOMMA je posveena izgradnji napredne industrije koja je
utemeljena na najboljoj praksi, djelotvornim standardima i Povjerenje: lanovi WOMMAe posveeni su ukljuivanju u
odgovornomvostvu.CentralnamisijaWOMMAejekreirati praksu i politikama koje promoviraju ambijent povjerenja
okruenje povjerenja izmeu potroaa i marketinkih izmeupotroaaimarketinkihprofesionalaca.
profesionalaca. lanovi WOMMAe tee unapreenju
Integritet: lanovi WOMMAe obavezuju se na ispunjavanje
osmiljenograzvojasvojihkolegalanova,industrije,svojih
zahtjeva iz primjenjivih zakona, odredbi i pravila u vezi s
potroaa,iposveenisuispunjavanjusvihzakonskihodredbi
prevencijom nepotenog, neistinitog ili obmanjujueg
kojimaseregulirajupitanjaspreavanjanepotene,neistinite
oglaavanja i marketinke prakse. Posebno, lanovi
iliobmanjujuemarketinkeprakse.
WOMMAe promoviraju potenje i transparentnost u svojoj
praksi i metodama na nain da su svi oblici manipuliranja

Stoga,lanoviWOMMAeteeka:
potroaima odbaeni. Zaista, oglaavanje je kreativan
- odravanju najviih standarda poslovnog ponaanja, poduhvatkojimsenastojeuvjeritipotroaidajeoglaivaev
upotrebom iskljuivo legalnih i etinih sredstava u proizvod ili usluga neophodan i vrijedan, ali u pravcu
vlastitimposlovnimaktivnostima; ukljuivanja potroaa lanovi WOMMAe posveeni su
- potivanju svih primjenjivih zakona, odredbi i pravila izbjegavanju obmanjivanja potroaa kao krajnjeg ishoda
kojiseodnosenanjihovumarketinkupraksu; svojih marketinkih aktivnosti. Kao rezultat, lanovi
- aktivnom promoviranju i ohrabrivanju najvieg nivoa WOMMAe ukljuuju se u onu praksu ijim se provoenjem
dostojanstvaunutarindustrije; omoguavarazumnompotroaudadjelujeracionalnokako
bidonioboljekupovneodluke.
178 179
Potivanje: lanovi WOMMAe promoviraju i ostaju vjerni - ne smije biti osuen od suda ili drugog nadlenog
praksi koja je fokusirana na potroako blagostanje. lanovi organa za kriminalno djelo, ukljuujui moralne
WOMMAe vjeruju da se industrija najbolje opsluuje prijestupeiliprevaru;
prepoznavanjem da potroa, nemarketinki profesionalac, - mora saraivati i pridravati se WOMMAinih
sutinskinadzireikontroliraidajepotroatajkojiodreuje mehanizamasamoregulacije,njenihrezolucijaidrugih
uvjeteodnosapotroamarketinkiprofesionalac. pravilaUdruenja;
ast: lanovi WOMMAe vjeruju da potroai trebaju biti - mora odmah odgovoriti na sve pritube koje je
slobodni u formiranju opredjeljenja i njihovom dijeljenju proslijedila WOMMA ili bilo koji zvanini program
svojim rijeima. Pojednostavljeno, lanovi WOMMAe ne pritubi,udobrojvjeriisrazumnimnaporimarijeiti
podravaju bilo koje nastojanje da se kae drugima ta da sve takve pritube u skladu s opeprihvaenom i
kauikakodatokau. odgovarajuomposlovnompraksom,teprihvatitisve
Odgovornost: lanovi WOMMAe vjeruju da rad s mlaima u uvjetebilokojegishoda;
marketinkimprogramimatraiosjetljivostibrigu,sobzirom - mora ispunjavati svoje finansijske obaveze,
nanjihovuranjivostkodmanipulacijeiprevare. ukljuujui, ali bez ogranienja, finansijske obaveze
premaWOMMAi.
Privatnost: lanoviWOMMAepotujuprivatnostpotroaai
ohrabrujupraksukojapromoviranajdjelotvornijasredstvaza Svrha Etikog kodeksa
unapreenje privatnosti, kao to su pristanak potroaa i
standardidozvola. WOMMAjeusvojilaEtikikodeksiStandardeponaanjakao
uvjetzalanstvouUdruenju,snadomdaKodeksiStandardi
Uvjeti lanstva u WOMMA-i odraavaju nastojanje lanova industrije da se rade prave
stvari,uzukljuenostuodgovornesamoregulirajuenapore
DabisekvalificiraoizadraolanstvouWOMMAi,kandidat
u vezi s njihovom praksom marketinga. Ishodite Kodeksa i
ililan:
Standarda je u Vodiu u vezi s upotrebom preporuka i
- moradijelitisutinskevrijednostikaotojenavedeno svjedoenjauoglaavanju,kojijedonijelaFederalnakomisija
uEtikomkodeksuistriktnosepridravatiStandarda zatrgovinu.Vidjeti16C.F.R.255.0255.5.
ponaanjakojisezahtijevajuodlanovaWOMMAe; Meutim, oigledno je da WOMMA nije agent niti
- moradostavititaneikompletneinformacijeoprirodi predstavnik bilo kojeg vladinog regulatora ili agencije za
kandidatoveililanoveposlovnepozadine,ukljuujui provoenje zakona i njeni pogledi ne nastoje predstavljati
informacije u vezi s kompanijinim menaderskim bilo koje formalno ili neformalno tumaenje bilo kojeg
osobljem; zakonailiregulative.
180 181
Standardi ponaanja koji se zahtijevaju od lanova WOMMA-e nain omoguilo potroau da izrazi svoje fer opredjeljenje,
miljenje,uvjerenjeiliiskustvo.
Standard 1. Otkrivanje identiteta: lan WOMMAe
zahtijevateodsvojihpredstavnikadarazotkrijusvojodnos Standard 6. Potivanjemedija:lanWOMMAepotovate
ili identitet potroaima u vezi s marketinkim inicijativama pravabilokojegonlineiliofflinekomunikacijskogmedija(kao
kojebimogleutjecatinakupovneodlukepotroaa. tosuwebstranice,blogovi,forumizadiskusiju,tradicionalni
mediji, kontakt uivo) da stvara i namee svoja vlastita
Standard 2. Otkrivanje primljenih nagrada ili nadoknada: pravilakakomuodgovara.
lanWOMMAezahtijevateodsvojihpredstavnikadajasno
razotkriju sve vidove primljenih nagrada ili nadoknada od Standard 7. Marketing prema djeci i adolescentima: lan
lana, marketinkog profesionalca ili sponzora proizvoda ili WOMMAeneeukljuivatidjecuispod13godinaubilokoji
usluge. Drugim rijeima, lan WOMMAe nee se ukljuiti u odsvojihprogramaikampanjamarketingaodustadousta,i
praksumarketingagdjemarketinkiprofesionalac/sponzorili biteuskladusasvim zakonimanasnazikojiseodnosena
njegov predstavnik snabdijeva proizvodima, uslugama ili mlae i marketing, ukljuujui Zakon o zatiti online
nadoknadom potroaa (ili komunikatora), kao nagrada za privatnostidjece.Vidjeti16C.F.R.312.
preporuku, raspravu, svjedoenje, sve dok se ne osigura Standard 8. Usaglaenost sa specifinim medijskim
potpunaijasnaotkrivenost. pravilima: lan WOMMAe bit e u saglasnosti s postojeim
Standard 3. Otkrivanje odnosa: lan WOMMAe zahtijevat specifinimmedijskimpravilimauvezisoglaavanjemprema
eodsvojihpredstavnikaukljuenihuiniciranjekomunikacije djeci.
od usta do usta da razotkriju materijalne aspekte njihovog
komercijalnog odnosa s marketinkim profesionalcem, Termin predstavnik tumai se iroko, tako da ukljuuje,
ukljuujuispecifinevrstebilokojeprimljenenadoknadeili naprimjer,pokretaamarketinkeinicijative.
nagrade. Revizija Etikog kodeksa
Standard 4. Usklaenost s FTC Vodiima: lan WOMMAe
potovat e Vodie u vezi s upotrebom preporuka i Etiki kodeks i Standardi ponaanja predstavljaju ivi
svjedoenja u oglaavanju, koje je donijela Federalna dokument, koji namjerava evoluirati u skladu s razvojem
trgovinskakomisija.Vidjeti16C.F.R.255.0255.5. novihtehnologijaimedijaistupanjemnasnagunovihzakona
i regulativa. Kao rezultat toga, WOMMA je usvojila dva
Standard 5. Istinskopotenjeukomunikaciji:lanWOMMA
mehanizma komentiranja Kodeksa i Standarda od strane
eneereisvompredstavnikutadaiskljuivokaeusvojoj
lanovaitreihosoba.
komunikaciji o datom proizvodu ili usluzi, kako bi se na taj
182 183
Prvi mehanizam ini godinji proces revizije koji se - u roku od pet radnih dana bit e pokrenut ivi etiki
oglaavapoetkomnovembrasvakegodineikojizavravau blog, a lanovi e biti obavijeteni emailom i
februaru naredne godine. Ovaj proces osmiljen je kao posredstvomwebstranice;
transparentan i involvirajui, koji zahtijeva smislene inpute i - ostavit e se tridesetodnevni rok za komentare, a u
dijalog. vezi s vremenskim okvirom i revidiranom temom,
U vezi s mogunou podnoenja pisanih komentara na posredstvomemailaiwebstranicebiteobznanjeni
Etiki kodeks i Standarde ponaanja, WOMMAino lanstvo rokovi;
biteposebnoobavjeteno.Toobavjetenjebiteupueno - kadjeperiodzakomentarejednomzvaninootvoren,
lanstvu emailom, ali i postavljeno na webstranici primjena tog specifinog dijela Kodeksa ili Standarda
WOMMAe; dodatno, obavjetenje e bit upueno i onima stavljaseprivremenovansnageunarednih60dana;
koji nisu lanovi i drugim zainteresiranim osobama u vezi s
- sve primljene informacije bit e publicirane
mogunou podnoenja komentara na vaei kodeks.
posredstvom WOMMAine webstranice, kako bi se
Istovremeno s obavjetenjem bit e pokrenut WOMMAin
cijeli proces uinio transparentnim, involvirajuim i
tzv.ivietikiblog.Svikomentariprimljeniposredstvomtog jasnim;
bloga bit e prikupljeni i postavljeni na webstranicu pod:
- nakrajuperiodazakomentareOdborepreuzetisve
WOMMAs Ethics/Living Ethics Project. Tokom ovog
zaprimljene komentare te donijeti konanu i
procesa, bit e poslano nekoliko podsjetnika u vezi s
obavezujuuodluku;
mogunou podnoenja komentara tokom datog perioda.
Takoer,prilikomodravanjaWOMMAinoggodinjegsamita - odluka Odbora bit e obznanjena lanstvu
biteuprilienaotvorenasjednicaivogetikogprojekta.Svi posredstvomemailaiwebstranice.
zaprimljeni komentari bit e proslijeeni Odboru s ciljem Objavljivanjem odluke Odbora poinje period
eventualnihizmjenaKodeksaiStandarda.OdlukaOdborae usaglaavanja u trajanju od 180 dana, koji e jasno biti
potom biti publicirana, a lanovi WOMMAe odmah prezentiran lanstvu. Ako neki od lanova nije u stanju
obavijeteni.Odonihlanovakojinisuustanjudaispotuju usaglasiti se s odlukom, od njega e biti zatraeno da
usvojeneizmjenebitezatraenaostavkanalanstvo. podneseostavkunalanstvo.
Drugi mehanizam jeste revizija koju su pokrenula tri
Provoenje Etikog kodeksa i Standarda ponaanja
redovna lana u formi peticije u vezi s nekim specifinim
pitanjem,upuenaizvrnomdirektoruWOMMAe.Usluaju Svaki lan WOMMAe moe biti upozoren, suspendiran ili
prijematakvepeticijeodtrilana,postupitesenasljedei odstranjen zbog ponaanja, injenja ili propusta koji je u
nain: suprotnosti s duhom i slovom Etikog kodeksa i Standarda
184 185
ponaanja. Ovaj disciplinskorevizijski proces provodi se korektivne akcije. O istragama se ne smije diskutirati izvan
posredstvomWOMMAinogSavjetodavnogpanelazalansku zvaninihsjednicapanela.
etiku (MEAP Membership Ethics Advisory Panel), grupe Disciplinske mjere koje mogu biti izreene lanu mogu
koju je uspostavio Odbor, koja je fokusirana na praenje ukljuivati, ali ne ograniavajui se na njih, jedno ili vie od
industrije,educiranjeWOMMAinihlanovaonajboljojpraksi sljedeeg: (a) obavijest o korektivnoj akciji, koja sadri
u marketinkoj etici, te na istrage navoda o povredama preporuku rjeenja i izraz zabrinutosti, te upozorenje da
Kodeksa. Posebno, MEAP je odgovoran za reviziju (a) mnogo ozbiljnije akcije mogu uslijediti ako se desi budue
kompanija potencijalnih lanova za iju praksu se prilikom krenje; (b) javno obavjetenje o korektivnoj akciji; (c)
aplikacijskogprocesautvrdidajesumnjivai(b)navodanekih uvjetnukaznu,ukojojelanizgubitisvapravaizlanstvau
lanova WOMMAe o neetinoj, neistinitoj, obmanjujuoj ili periodu do tri godine i (d) iskljuenje, u kojem lan trajno
nepotenoj praksi drugih lanova WOMMAe. On djeluje u gubisvapravaizlanstva.
kapacitetusavjetodavnogtijelaOdboradirektora.
MEAP se sastoji od minimalno sedam i maksimalno
jedanaest lanova, ukljuujui predsjedavajueg. lanove
MEAPa, ukljuujui predsjedavajueg, imenuje Odbor
direktoraizmeuWOMMAinihlanova.Sciljemadekvatnog
rada u MEAPu, lanovi panela: (1) moraju biti zaposleni u
kompaniji redovnom lanu WOMMAe; (2) moraju biti na
rukovodeoj poziciji unutar kompanije lana; (3) moraju
imatiopsenoznanjeiiskustvouoblastimarketingaodusta
do usta ili drutvenih medija; (4) moraju imati ope
razumijevanje WOMMAinog Etikog kodeksa, Standarda
ponaanja, podzakonskih akata i svih ostalih WOMMAinih
politika,pravilailiregulativa;(5)nesmijubitiukljueniubilo
koji in, politiku ili propust kojim se kri Etiki kodeks ili
Standardiponaanjai(6)nesmijubitilanoviWOMMAinog
Odboradirektora.
lanovi MEAPa saglasni su drati povjerljivim predmete
svih albi i istranih diskusija sve dok Odbor ne poduzme
186 187
P R I L O G B Kljune agencije u oblasti marketinga od usta do usta
PRILOG B
Naziv agencije:
Brickfish
Profil usluga:
Iniciranje razgovora, virusni marketing
Kljune agencije u oblasti marketinga od Kljuni klijenti:
Microsoft, Nike, Victorias Secret, Samsung, Coach, Givenchy, The North
usta do usta Face, Intuit, Qualcomm.
Kontakt:
5930 Cornerstone Court West, Suite 190, San Diego, California, USA
Tel. +1.888.587.6587
Fax +1.858.875.6688
E-mail: engage@brickfish.com
Web:
www.Brickfish.com
Naziv agencije:
Mr Youth
Profil usluga:
Marketing amora, marketing zajednice, propovjedniki marketing,
usaivanje proizvoda.
Kljuni klijenti:
Pepsi, Microsoft, Nike, T-Mobile, jetBlue, Sony, Dell, Pepperidge Farm,
Macys, Crayola.
Kontakt:
Chelsea Market, 75 Ninth Ave, 4th Fl, New York, New York, USA
Tel. +1.212.779.8700
Fax +1.212.779.8724
Web:
www.mryouth.com, www.grownupthinking.com, www.repnation.com
Naziv agencije:
Zocalo Group
Profil usluga:
Full-service marketing od usta do usta
Kljuni klijenti:
....
Kontakt:
225 N Michigan Ave Ste 2100, Chicago, Illinois
Tel: +1.312.596.6300
Email: prand@zocalogroup.com
Web:
www.zocalogroup.com
189
MARKETING OD USTA DO USTA P R I L O G B Kljune agencije u oblasti marketinga od usta do usta
Naziv agencije: Naziv agencije:

Ammo Marketing HyperDrive Interactive
Profil usluga: Profil usluga:
Marketing posredstvom utjecajnih osoba. Virusni marketing, iniciranje razgovora.
Kljuni klijenti: Kljuni klijenti:
Miller Brewing Co., Brown Forman, HP, Johnson & Johnson, Volvo, Electronic Procter & Gamble Pharmaceuticals, LaRosas, Inc., Executive Jet
Arts, & Cadbury Schweppes. Management
Kontakt: Kontakt:
475 Brannan St Ste 420, San Francisco, California 10034 Washington Ave, Loveland, Ohio
Tel: +1.415.541.2720 Tel. +1.513.444.4000
Web: Web:
www.ammomarketing.com www.hyperdrivei.com

Oddcast Inc. Ivy Worldwide, Inc.
Virusni marketing. Marketing posredstvom utjecajnih osoba, blogiranje
Kljuni klijenti: brendova
Volkswagen, Ford, P&G, Disney, Fox, Kellogg's, Nokia. Kljuni klijenti:
Kontakt: HP, AMD, itaggit, Gel Pro, Workscore.
134 W. 37th St., 7th Floor, New York, New York, USA Kontakt:
Tel: +1.212.375.6290 3000 Portola, Austin, Texas, USA
E-mail: info@oddcast.com Tel. +1.512.573.3222
Web: E-mail: info@ivyworldwide.com
www.oddcast.com Web:
www.ivyworldwide.com
Naziv agencije:
BzzAgent, Inc.
Naziv agencije:
Profil usluga: Brains on Fire
Usaivanje proizvoda, marketing posredstvom utjecajnih
osoba, marketing zajednice. Profil usluga:
Propovjedniki marketing, marketing zajednice, marketing lokalne baze.
Kljuni klijenti:
Procter & Gamble, Kraft, Unilever. Kljuni klijenti:
Best Buy, Fiskars Brands, Colonial Williamsburg, BMW, Jason's Deli and Rage
Kontakt: Against the Haze
500 Harrison Ave 3R, Boston, Massachusetts
Tel. +1.617.451.2280 Kontakt:
Fax +1.617.451.9922 148 River St, Ste 100, Greenville, South Carolina
E-mail: bzz@bzzagent.com Tel. +1.864.676.9663
Web: Web:
www.bzzagent.com www.brainsonfire.com
190 191
Naziv agencije:
Naziv agencije: The Keller Fay Group LLC.
Nielsen BuzzMetrics
Profil usluga:
Profil usluga: Praenje, istraivanje i analiza komunikacije od usta do usta
Praenje i mjerenje efekata komunikacije od usta do usta.
Kljuni klijenti:
Kljuni klijenti: Coca-Cola, Pepsi, Kraft, Hyundai, CNN, American Express, The New York
Microsoft, Toyota, Sony Consumer Electronics America. Times.
Kontakt: Kontakt:
770 Broadway, 7th Fl, New York, New York 65 Church St, 3rd Fl, New Brunswick, New Jersey
Web: Tel. +1.732.846.6800
www.nielsen.com Web:
www.kellerfay.com

J.D. Power and Associates Publicis Consultants | PR
Praenje, istraivanje i analiza komunikacije od usta do usta Marketing amora, marketing posredstvom utjecajnih osoba, marketing
unutar blogosfere. posredstvom drutvenih pitanja.
Kontakt: Kljuni klijenti:
2625 Townsgate Road, Westlake Village, CA 91361 Nestle, Roche, The Hazelnut Council, King Pharmaceuticals.
Tel. (805) 418-8000
Kontakt:
E-mail: information@jdpa.com
1675 Broadway, New York, NY 10019, USA
Web: Tel. +1.212.468.3115
www.jdpower.com E-mail: Wendy.lund@publicisconsultants-pr.com
Web:
www.publicisconsultants-pr.com
Naziv agencije:
Alterian Inc. Naziv agencije:
Profil usluga: GasPedal, LLC
Praenje, istraivanje i analiza komunikacije od usta do usta Profil usluga:
Kljuni klijenti: Full-service marketing od usta do usta
IRIS Group, Sigaria, Eurostar, Assembleon. Kljuni klijenti:
Kontakt: Dell, Microsoft, Sprint, ABC, Kimberly-Clark, Dell, Ralph Lauren, TiVo.
35 E. Wacker Drive, Suite 200, Chicago, Il 60601, USA Kontakt:
Tel: +1.312.704.1700 333 West North Ave., Suite 500, Chicago, IL 60610
Fax +1.312.704.1701 Tel. +1.312.932.9000
E-mail: info@alterian.com Fax +1.312.884.7946
Web: Web:
www.alterian.com www.gaspedal.com, www.wordofmouthbook.com
192 193
Naziv agencije:
Shespeaks Inc.
Profil usluga:
Usaivanje proizvoda
Kljuni klijenti:
L'Oreal, Philips, Heinz, Jonathan
Kontakt:
276 Fifth Avenue, New York, NY 10001
Tel. +1.212.830.9880
E-mail: sales@shespeaks.com
Web:
www.shespeaks.com
194 195
BIBLIOGRAFIJA
Ahn Illtae and Suominen Matti (2001), Word-of-Mouth Communication and

BIBLIOGRAFIJA Community Enforcement, International Economic Review, Vol. 42, No. 2, 399-
415
Arndt Johan and May E. Frederick (1981), The Hypothesis of a Dominance
Hierarchy of Information Sources, Journal of the Academy of Marketing
Science, Vol. 9, No. 4, Fall, 337-351
Arndt Johan (1967), Selective Processes in Word of Mouth, Journal of
Advertising Research, Vol. 8, No. 3, 19-22
Atkin Douglas (2004), The Culting of Brands: When Customers Become True
Believers, Penguin Group Inc., New York
Babi-Hodovi Vesna (2002), Strategija i implementacija marketinga usluga,
Ekonomski fakultet u Sarajevu, Sarajevo
Babin Barry J., Lee Yong-Ki, Kim Eun-Ju and Griffin Mitch (2005), Modeling
consumer satisfaction and word-of-mouth: restaurant patronage in Korea,
Journal of Services Marketing, 19/3, 133-139
Banerjee Abhijit and Fudenberg Drew (2004), Word-of-Mouth Learning,
Games and Economic Behavior, 46, 1-22
Bansal Harvir S. and Voyer Peter A. (2000), Word-of-Mouth Processes Within a
Service Purchase Decision Context, Journal of Service Research, Vol. 3, No. 2,
November, 166-177
Bateson John E.G. (1989), Managing Services Marketing, The Dryden Press,
Hinsdale, IL
Bayus Barry L. (1985), Word of Mouth: The Indirect Effects of Marketing
Efforts, Journal of Advertising Research, Vol. 25, No. 3, June, 31-38
Bickart Barbara and Schindler Robert M. (2002), Expanding the Scope of
Word of Mouth: Consumer-to-Consumer Information on the Internet, Advances
in Consumer Research, Vol. 29
Biyalogorsky Eyal, Gerstner Eitan and Libai Barak (2000), Customer Referral
Management: Optimal Reward Programs, Area Editor
Block Linda and Gutierrez Karen (2003), Designing and Implementing an
Effective Tobacco Counter-Marketing Campaign, U.S. Department of Health
and Human Services, Atlanta, USA
Blodgett Jeffrey G., Granbois Donald H. and Walters Rockney G. (1993), The
Effects of Perceived Justice on Complainants Negative Word-of-Mouth
Behaviour and Repatronage Intentions, Journal of Retailing, Vol. 69, No. 4,
Winter, 399-428
197
MARKETING OD USTA DO USTA BIBLIOGRAFIJA
Bloemer Jose, Odekerken-Schrder Gaby and Kestens Leen (2003), The Carl Walter J. (2005), Mapping the Conversational Geography of Word-of-
Impact of Need for Social Af.liation and Consumer Relationship Proneness on Mouth Marketing: An Application of the Word-of-Mouth Terminology
Behavioural Intentions: An Empirical Study in a Hairdressers Context, Journal Framework, Measuring Word-of-Mouth, Vol. 1, Chicago, IL: Word-of-Mouth
of Retailing and Consumer Services, 10, 231-240 Marketing Association
Bloomstrom John (2005), Making Influencers Programs Work Harder, Carl Walter J. (2006), Whats All the Buzz About?: Everyday Communication
www.womma.org and the Relational Basis of Word-of-Mouth and Buzz Marketing Practices,
Management Communication Quarterly, Vol. 19
Bolen William H. (1994), The Role of Word-of-Mouth Advertising in
Retailing, American Business Review, May Chevalier Judy and Mayzlin Dina (2003), The Effect of Word of Mouth on
Sales: Online Book Reviews, Social Science Research Network Electronic
Bouquet Michele and Nail Jim (2005), How to Build Word-of-Mouth Marketing Paper Collection, August
Campaign, Forrester Research Inc, MA, USA
Choung Cindy and Mann Yien (2000), How Positively Do They Talk? An
Bowman Douglas and Narayandas Das (2001), Managing Customer-Initiated Investigation on How Self-Promotion Motive Induces Consumers To Give
Contacts with Manufacturers: The Impact on Share of Category Requirements Positive Word-of-Mouth, The University of British Columbia
and Word-of-Mouth Behavior, Journal of Marketing Research, Vol. XXXVIII,
(August), 281-297 Christiansen Tim and Tax Stephen S. (2000), Measuring Word of Mouth: the
Questions of Who and When?, Journal of Marketing Communications, 6, 185-
Brki Nenad (2002), Agencije za ekonomsku propagandu i ekonomsko- 199
propagandna industrija, Ekonomski fakultet u Sarajevu, Sarajevo
Chura Hillary (2004), How to Calculate Word-of-Mouth, Advertising Age, Vol.
Brki Nenad (2002), Marketing komuniciranje II dio, Ekonomski fakultet u 75, Iss. 30, July the 26th
Sarajevu, Sarajevo
Cooper Jack and Cronin John J. (2000), Internal Marketing: A Competitive
Brooks Robert C. Jr. (1957), Word-of-Mouth Advertising in Selling New Strategy for the Long-Term Care Industry, Journal of Business Research, 48,
Products, The Journal of Marketing, October 177-181
Brown Jacqueline J. (1986), A Structural and Sociological Analysis of Word-of- Cowley Elizabeth and Rossiter John R. (2001), I Think Its Pretty Good, But Did
Mouth Communication in the Selection of a Service, Arizona State University You Hear What He Said?: Hearing Word-of-Mouth During a Consumption
Brown Jacqueline Johnson and Reingen Peter H. (1987), Social Ties and Episode, University of New South Wales Research Special Projects
Word-of-Mouth Referral Behaviour, Journal of Consumer Research, Vol. 14, Czepiel John A. (1974), Word-of-Mouth Processes in the Diffusion of a Major
December, 350-362 Technological Innovation, Journal of Marketing Research, Vol. XI (May), 172-
Brown Steven P. and Beltramini Richard F. (1989), Consumer Complaining 180
and Word of Mouth Activities: Field Evidence, Advances in Consumer ii Muris i Brki Nenad (2001), Marketing komuniciranje I dio,
Research, Vol. 16, 9-16 Ekonomski fakultet u Sarajevu, Sarajevo
Brown Tom J., Barry Thomas E., Dacin Peter A. and Gunst Richard F. (2005), Day George S. (1970), Bayer Attitudes and Brand Choice, Free Press, New
Spreading the Word: Investigating Antecedents of Consumers Positive Word- York
of-Mouth Intentions and Behaviours in a Retailing Context, Journal of the
Academy of Marketing Science, Vol. 33, No. 2, 123-138 Day George S. (1971), Attitude Change, Media and Word of Mouth, Journal of
Advertising Research, Vol. 11, No. 6, December, 31-40
Buttle Francis A. (1998), Word-of-Mouth: Understanding and Managing
Referral Marketing, Journal of Strategic Marketing, 6, 241-254 Dellarocas Chrysanthos (2003), The Digitization of Word-of-Mouth: Promise
and Challenges of Online Feedback Mechanisms, Social Science Research
Network Electronic Paper Collection, March
198 199
Dichter Ernest (1966), How Word-of-Mouth Advertising Works, HBR, Nov.- Gelb Betsy and Johnson Madeline (1995), Word-of-Mouth Communication:
Dec., 147-166 Causes and Consequences, Journal of Health Care Marketing, Vol. 15, No. 3,
Fall, 54-58
Dodson Joe A. and Muller Eitan (1978), Models of New Product Diffusion
Through Advertising and Word-of-Mouth, Management Science, Vol. 24, No. Gilly Mary C., Graham John L., Wolfinbarger Mary Finley and Yale Laura J.
15, November (1998), Dyadic Study of Interpersonal Information Search, Journal of the
Academy of Marketing Science, Vol. 26, No. 2, Spring, 83-100
Duhan Dale F., Johnson Scott D., Wilcox James B. and Harrell Gilbert D. (1997),
Influences on Consumer Use of Word-of-Mouth Recommendation Sources, Gladwell Malcolm (2002), The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big
Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 25, No. 4, Fall, 283-295 Difference, Time Warner Book Group, New York
Eagly Alice H., Wood W. and Chaiken S. (1978), Casual Inferences About Goldenberg Jacob, Libai Barak and Muller Eitan (2001), Talk of the Network: A
Communicators and Their Effect on Opinion Change, Journal of Personality Complex Systems Look at the Underlying Process of Word-of-Mouth,
and Social Psychology, 36, 424-435 Marketing Letters, 12:3, 211-223
Ellison Glenn and Fudenberg Drew (1995), Word-of-Mouth Communication Gordon Eric (2000), The Anatomy of Buzz: How to Create Word-of-Mouth
and Social Learning, The Quarterly Journal of Economics, February, 93-125 Marketing, MM, Winter, 62-63
Engel James F., Kegerreis Robert J. and Blackwell Roger D. (1969), Word-of- Gothard Ann Marie (2001), The Power Of Word-of-Mouth Communications In
Mouth Communication by the Innovator, Journal of Marketing, Vol. 33, July, The African-American Community, Tactics, June, 26, 14
15-19
Grace Debra and OCass Aron (2005), Examining the Effects of Service Brand
Ennew Christine T., Banerjee Ashish K. and Li Derek (2000), Managing Word Communications on Brand Evaluation, Journal of Product & Brand
of Mouth Communication: Empirical Evidence from India, International Journal Management, Vol. 14, No. 2, 106-116
of Bank Marketing, 18/2, 75-83
Grewal Rajdeep, Cline Thomas W. and Davies Anthony (2003), Early-Entrant
File Karen Maru, Judd Ben B. and Prince Russ Alan (1992), Interactive Advantage, Word-of-Mouth Communications, Brand Similarity, and the
Marketing: The Influence of Participation on Positive Word-of-Mouth and Consumer Decision-Making Process, Journal of Consumer Psychology, 13(3),
Refferals, The Journal of Service Marketing, Vol. 6, No. 4, Fall, 5-14 187-197
File Karen Maru, Cemark Dianne S.P. and Alan Prince Russ (1994), Word-of- Grinblatt Mark, Keloharju Matti and Ikaheimo Seppo (2004), Interpersonal
Mouth Effects in Professional Services Buyer Behaviour, The Service Effects in Consumption: Evidence from the Automobile Purchases of
Industries Journal, Vol. 14, No. 3, July, 301-314 Neighbors, National Bureau of Economic Research, w.p. 10226
Fitzerald Bone Paula (1992), Determinants of Word-of-Mouth Harrison-Walker Jean L. (2001), The Measurement of Word-of-Mouth
Communications During Product Consumption, Advances in Consumer Communication and an Investigation of Service Quality and Customer
Research, Vol. 19 Commitment as Potential Antecedents, Journal of Service Research,Vol. 4,
No. 1, August, 60-75
Fitzerald Bone Paula (1995), Word-of-Mouth Effects on Short-term Long-term
Product Judgments and Long-term Product Judgments, Journal of Business Hartline Michael D. and Jones Keith C. (1996), Employee Performance Cues in
Research, 32, 213-223 a Hotel Service Environment: Influence on Perceived Service Quality, Value,
and Word-of-Mouth Intentions, Journal of Business Research, 35, 207-215
Fletcher David (2004), Advertising through Word of Mouth, Brand Strategy,
June Haywood K. Michael (1989), Managing Word of Mouth Communications, The
Journal of Service Marketing, Vol. 3, No. 2, Spring, 55-67
Gangseog Ryu (1996), The Pattern of Information Transmission and Changes
in Wor-of-Mouth Communication, University of Pittsburgh Hennig-Thurau Thorsten and Walsh Gianfranco (2003), Electronic Word-of-
Mouth: Motives for and Consequnces of Reading Customer Articulations on the
Garfield Bob (2003), And Now a Few Words from me: Advertisings Leading Internet, International Journal of Electronic Commerce, Vol. 8, No. 2, Winter,
Critic Lays down the Law, Once and for All, McGraw Hill, New York 51-74
200 201
Hennig-Thurau Thorsten, Gwinner Kevin P., Walsh Gianfranco and Gremler Laczniak Russell N., DeCarlo Thomas E. and Ramaswani Sridhar N. (2001),
Dwayne D. (2004), Electronic Word-of-Mouth via Consumer-Opinion Platforms: Consumers Response to Negative Word-of-Mouth Communication: An
What Motivates Consumers to Articulate themselves on the Internet, Journal Attribution Theory Perspective, Journal of Consumer Psychology, 11(1), 57-73
of Interactive Marketing, Vol. 18 No. I, Winter, 38-52
Lau Geok Theng and Ng Sophia (2001), Individual and Situational Factors
Herr Paul M., Kardes Frank R. and Kim John (1991), Effects of Word-of-Mouth Influencing Negative Word-of-Mouth Behaviour, Canadian Journal of
and Product-Attribute Information on Persuasion: An Accessibility-Diagnosticity Administrative Sciences, 18(3), 163-178
Perspective, Jornal of Consumer Research, Vol. 17, March, 454-462
Lowrey Tina (1989), Research in Consumer and Word-of-Mouth Activities
Higie Robin A., Feick Lawrence F. and Price Linda L. (1987), Types and Discussants Comments, Advances in Consumer Research, Vol. 16, 30-32
Amount of Word-of-Mouth Communications About Retailers, Journal of
Retailing, Vol. 63, No. 3, Fall, 260-278 Lui Blagota (1996), Statistika, Ekonomski fakultet u Sarajevu, Sarajevo
Holmes John H. and Lett John D., Jr. (1977), Product Sampling and Word of Mahajan Vijay, Muller Eitan and Kerin Roger A. (1984), Introduction Strategy
Mouth, Journal of Advertising Research, Vol. 17, No. 5, October for New Products with Positive and Negative Word-of-Mouth, Management
Science, Vol. 30, No. 12, December
Hughes Mark (2005), The Second Secret Push the Six Buttons of Buzz,
www.buzzmarketing.com Maine Street Marketing (2005), Reach The People Who Help You Reach The
People, www.mainestreet.com.au
Jurveston Steve and Draper Tim (1998), What is Viral Marketing,
www.dfj.com Maister David H. (1997), Managing the Professional Service Firm, Free Press
Paperbacks, New York
Kawasaki Guy (1991), Selling the Dream, HarperCollins Publishers, Inc., New
York Mangold W. Glynn, Miller Fred and Brockway Gary R. (1999), Word-of-Mouth
Communication in the Service Marketplace, The Journal of Services
Kennedy Peter W. (1994), Word-of-Mouth Communication and Price as a Marketing, Vol. 13 No 1, 73-89
Signal of Quality, The Economic Record, Vol. 70, No. 211, December, 373-
380 Martilla John A. (1971), Word-of-Mouth Communication in the Industrial
Adoption Process, Journal of Marketing Research, Vol. VIII (May), 173-178
Kesi Tanja (1999), Ponaanje potroaa, Adeco, Zagreb
Mayzlin Dina and Godes David (2002), Using Online Conversations to Study
Kim Chung K., Han Dongchul and Park Seung-Bae (2001), The Effect of Brand Word of Mouth Communication, Social Science Research Network Electronic
Personality and Brand Identification on Brand Loyalty: Applying the Theory of Paper Collection, May
Social Identification, Japanese Psychological Research, Vol. 43, No. 4, 195-
206 McConell Ben and Huba Jackie (2004), Testify! How Remarkable
Organizations Are Creating Customer Evangelists,
Kotler Philip (1994), Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb www.craetingcustomerevangelists.com
Kotler Philip (1997), Marketing Management, 9th edition, Prentice Hall McGlinn Matt and Wylie Seth (2005), The Value of Managed Word-of-Mouth
International, Inc Programs, Creative Commons, Stanford
Kotler Philip, Hayes Thomas and Bloom Paul N. (2002), Marketing Mediaedge:cia (2004), Wheres Debbie: How Consumers Influence Each Other
Professional Services, 2nd edition, Prentice Hall Press, Paramus, NJ and Practical Steps Brands Can Take to Understand and Harness Word of
Mouth, MediaLab, London, UK, www.mecglobal.com
Kumar V., Bohling Timothy R. and Ladda Rajaendra N. (2003), Antecedents
and Consequences of Relationship Intention: Implications for Transaction and Misner Ivan and Devine Virginia (1999), The Worlds Best-Known Marketing
Relationship Marketing, Industrial Marketing Management, 32, 667-676 Secret: Building Your Business with Word-of-Mouth Marketing, 2nd edition,
Bard Press, Austin, Texas
Laczniak Russel N., DeCarlo Thomas E. and Motley Carol M. (1996), Retail
Equity Perceptions and Consumers Processing of Negative Word-of-Mouth Mittal B. (1989), Measuring Purchase Decision Involvement, Psychology and
Communication, Journal of Marketing, Fall, 37-48 Marketing, 6, 147-162
202 203
Monahan George E. (1984), A Pure Birth Model of Optimal Advertising with Richins Marsha L. and Root-Shaffer Teri (1988), The Role of Involvement and
Word-of-Mouth, Marketing Science, Vol. 3, No. 2, Spring, 169-178 Opinion Leadership in Consumer Word-of-Mouth: An Implicit Model Made
Explicit, Advances in Consumer Research, Vol. 15, 32-36
Money R. Bruce (2000), Word-of-Mouth Referral Sources for Buyers of
International Corporate Financial Services, Journal of World Business, 35(3), Richins Marsha L. (1983), Negative Word-of-Mouth by Dissatisfied
314-329 Consumers: A Pilot Study, Journal of Marketing, Vol. 47, (Winter), 68-78
Money R. Bruce (2004), Word-of-Mouth Promotion and Switching Behavior in Richins Marsha L. (1985), Word of Mouth Communication as Negative
Japanese and American Business-to-Business Service Clients, Journal of Information, Journal of Marketing, 697-702
Business Research, 57, 297-305
Rosen Emanuel (2000), The Anatomy of Buzz: How to Create Word-of-Mouth
Money R. Bruce, Mary C. Gilly and John L. Graham (1998), Explorations of Marketing, Doubleday, New York
National Culture and Referral Behaviour in the Purchase of Industrial Services
in the United States and Japan, Journal of Marketing, Vol. 62 (October), 76-87 Santo Brian (2006), Have You Heard about Word-of-Mouth?, Prism Business
Media Inc.
Newman Peter J. Jr. (1999), When Windows Replace Walls: Investigating
Virtual Word of Mouth Exchanges and Constructing Multilogue Profiles, Sernovitz Andy (2009), Word of Mouth Marketing: How Smart Companies Get
Advances in Consumer Research, Vol. 26 People Talking, Kaplan Publishing, New York
Nutley Michael (2004), Seeing the Full Potential of Word-of-Mouth Sheth Jagdish N. (1971), Word-of-Mouth in Low-Risk Innovations, Journal of
Advertising, New Media Age, April the 15th Advertising Research, Vol. 11, No. 3, June, 15-18
Oh Dong-Geun (2003), Complaining Behavior of Public Library Users in South Silverman George (2001), The Power of Word of Mouth, NBS, 47-52
Korea, Library & Information Science Research, 25, 43-62 Silverman George (2001), The Secrets of Word-of-Mouth Marketing: How to
OnPoint Marketing & Promotions Target Marketing Nationwide, Grassroots trigger Exponential Sales through Runaway Word of Mouth, Amacom, New
Marketing Defined, www.onpoint-marketing.com York
Owens Deborah L. (1997), The Effects of Integrating Information from Smith Robert E. and Vogt Christine A. (1995), The Effects of Integrating
Advertising and Word of Mouth on Consumer Processing and Response to Advertising and Negative Word-of-Mouth Communications on Message
Product Information, Kent State University Processing and Response, Journal of Consumer Psychology, 4(2), 133-151
Peppers Don and Rogers Martha (2005), Return on Customer, Random Stauss Bernd (1997), Global Word of Mouth, Marketing Management, Fall,
House Inc., New York 28-30
Peters Tom (1987), Thriving on Chaos, Alfred A. Knopf, New York Sundaram D.S. and Webster Cynthia (1999), The Role of Brand Familiarity on
the Impact of Word-of-Mouth Communication on Brand Evaluations, Advances
Procter Joanne and Richards Martyn (2002), Word-of-Mouth Marketing: in Consumer Research, Vol. 26
Beyond Pester Power, Advertising & Marketing to Children, April-June
Sundaram D.S., Mitra Kaushik and Webster Cynthia (1998), Word-of-Mouth
Ranaweera Chatura and Prabhu Jaidep (2003), On the Relative Importance of Communications: A Motivational Analysis, Advances in Consumers Research,
Customer Satisfaction and Trust as Determinants of Customer Retention and Vol. 25, 527-531
Positive Word of Mouth, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for
Marketing, Vol. 12, No. 1, February, 82-90 Susskind Alex M. (2002), I Told You So! Restaurant Customers Word-of-Mouth
Communication Patterns, Cornell Hotel and Restaurant Admlnistratlon
Reingen Peter H. (1986), A Word-of-Mouth Network, Journal of Marketing, Quarterly, April, 75-85
213-217
Swanson Scott R., Gwinner Kevin, Larson Brian V. and Janda Swinder (2003),
Reynolds Kristy E. and Beatty Sharon E. (1999), A Relationship Customer Motivations of College Student Game Attendance and Word-of- Mouth
Typology, Journal of Retailing, Vol. 75, No. 4, 509-523 Behaviour: The Impact of Gender Differences, Sport Marketing Quarterly, Vol.
12, No. 3
204 205
Tan Chin Tiong and Dolich Ira J. (1983), A Comparative Study of Consumer
Information Seeking: Singapore Versus U.S., Journal of the Academy of
Marketing Science, Vol. 11, No. 3, Summer, 313-322
Tanner John F., Jr. (1996), Buyer Perceptions of the Purchase Process and Its
Effect on Customer Satisfaction, Industrial Marketing Management, 25, 125-
133
Traylor Mark B. and Mathias Alicia M. (1983), The Impact of TV Advertising
versus Word of Mouth on the Image of the Lawyers: A Projective Experiment,
Journal of Advertising, Vol. 12, No. 4, 42-49
Trump Donald (1987), Trump The Art of the Deal, Random House, New
York
Vettas Nikolaos (1997), On the Informational Role of Quantities: Durable
Goods and Customers Word-of-Mouth Communication, International
Economic Review, Vol. 38, No. 4, November, 915-944
Voyer Peter A. (1999), Word-of-Mouth Processes within a Services Purchases
Decision Context, The University of New Brunswick
Wangenheim Florian and Bayn Toms (2003), Satisfaction, loyality and Word
of Mouth within the Customer Base of a Utility Provider: Differences between
Stayers, Switchers and Refferal Switchers, Journal of Consumer Behaviour,
Vol. 3, No. 1, 211-220
Weihrich Heinz and Koontz Harold (1993), Management: A Global
Perspective, McGraw-Hill, Inc.
Wilson Jerry R. (1991), Word of-Mouth Marketing, John Viley & Sons Inc.,
New York
Wilson Ralph F. (2005), The Six Simple Principles of Viral Marketing, Web
Marketing Today, February the 1st
Wilson William R. and Peterson Robert A. (1989), Some Limits on the Potency
of Word-of-Mouth Information, Advances in Consumer Research, Vol. 16, 23-
29
Woodside Arch G. and Delozier M. Wayne (2001), Effects of Word of Mouth
Advertising on Consumer Risk Taking, Journal of Advertising, 12-19
Zeelenberg Marcel and Pieters Rik (2004), Beyond Valence in Customer
Dissatisfaction: A Review and New Findings on Behavioral Responses to Regret
and Disappointment in Failed Services, Journal of Business Research, 57,
445-455
206 207
INDEKS blogovi.....26,67,87,88,89,90,91,
109,111,118,123,137,160,
A 161,183
AccessAndrewblog..................169 bookreview.................................19
Adam...........................................15 boineestitke.........................173
AdventuresinDailyLiving.........158 Brains on Fire............................191
affiliatemarketing.......................72 brandblogging.............................87
Alterian Inc................................192 Brickfish....................................189
Altruizam................................41,43 BurgerKing........................167,168
AMAAmericanMarketing BusinessintheCommunity
Association...............................8 asocijacija.............................166
Amazon.....................................141 BuzzCorpsagencija...........160,161
amazon.com.........................19,109 buzzmarketing............................59
Ammo Marketing......................190 buzz,the........................................7
Amplified WOM...........................29 BzzAgent agencija....116,139,190
AndrewLiveris...........................169
AndySernovitz..........................118 C
AOLTimeWarner......................143
Apple..........144,152,153,154,155 causemarketing..........................82
Appleholici.................................153 causemessage.............................84
Aristotel.......................................15 chainletters.................................64
AssociatedPress........................143 Chevrolet...................................172
autizam......................................163 Ciljniauditorij............103,113,116
AutomotiveHallofFame..........173 communicare...............................17
AWARENESSkampanja..............165 communis....................................17
communitymarketing.................67
Conshohocken...........................143
B conversationcreation..................86
B/R/SGroupzaistraivanjetrita CrispinPorter+Bogusky(CP+B)
.............................................155 agencija................................167
B2Bmarketing.............................31 CRM...............................................4
BarryAdamson..........................153 customization............................131
Basf............................................169
Berberi kao lideri miljenja......113 D
besplatni uzorci..........................56
BillGates...................................155 Dell........................................90,98
Blip.tv........................................161 Destrukcija.................................137
Blog.............................................87 Digg................................................3
blogiranjebrendova.............87,169 Direktnakomunikacijaodustado
blogosfera...................................87 usta........................................26
Distribucijskoirenje...................10
MARKETING OD USTA DO USTA INDEKS
distribuiranjeporuka...................19 Fila...............................................98 influencermarketing...................78 klubovipotroaa........................67

djecaiadolescenti.....................183 Flickr..............................................3 influencers.................................113 komercijalnaneovisnost..14,49,50,
dobrovoljniadvokatikompanije..72 Fokusgrupelicemulice.........101 informiranjepotroaa..................2 51
DonaldTrump.............................31 Formalniizvori...........................132 Iniciranjerazgovora.....................86 kompleksnostvrednovanja.......132
dopisnicezahvale......................173 FunBeingFrugal........................158 Iniciranjerazgovora..............86,167 kontrolanadporukomimedijem....
DowChemicalCompany....169,171 InputWOM.................................25 34,51
DraperFisherJurvetson............144 InsiderTalk..................................30 Kopernikovarevolucijau
drutvenemree........3,67,83,109
G integriranjamarketingaodustado marketingu...............................3
drutvenimarketing....................82 GasPedal, LLC...........................193 usta......................................128 korporativnafilantropija.............82
DuPont.......................................98 GilAmeli....................................152 IntelliseekInc............................124 korporativniiliorganizacijski
DuPont......................................169 Good Morning America ............ 143 Internikorporativniblogovi.........89 blogovi....................................88
DupontZodiaq...........................116 Google ......................... 65, 90, 161 Intervencija.................................29 KotlerPhilip.......................131,139
Grand Hyatt .................................31 Intuit............................................68 KraftFood....................................98
grapevine, the ............................... 7 ITblogeri...................................161 kredibilitetizvoraporuke............38
E grassroots marketing.................70 IvanMisner..................................92 kreiranjeporuke..........................19
eBay....................................141,143 Guinnessovaknjigarekorda......173 IvanRichardCrowe...................142 kultura.........................................44
ekonomskapropaganda..............53 GuyKawasaki.......................72,152 IvyWorldwideagencija......160,191
Ekonomskapropaganda..............51 Izlaznakomunikacijaodustado
L
ekspertnovrednovanje...............36 H usta........................................25
Eksternikorporativniblogovi......89 Izvorkomunikacijeodustadousta Lasswellovmodelkomuniciranja.17
Elektronskakomunikacijaodusta H.J.HeinzCompany...................157 ...............................................38 Lairanje....................................138
dousta...................................26 Half.com....................141,142,143 Lenotalkshow..........................115
emailspams...............................63 Halfway......................................142 Licencnimarketingposredstvom
HarleyDavidson...........................68
J
ErnestDichter..............................40 drutvenihpitanja..................84
Etikikodeks......138,177,181,183, HarleyOwnersGroupmembers..68 J.D. Power and Associates.......192 liderimiljenja21,24,31,36,59,78,
185,186 HarleyDavidson........146,147,148 JackSmith..................................144 90,103,113,114,127,128,161
Etikaumarketinguodustadousta HarleyDavidsonOwnersGroup147 Japan ........................................... 44 Linux..........................................153
.............................................137 HaroldKoontz............................101 Jedinica komunikacije od usta do lojalnipotroai.........................128
Eva...............................................15 HDXDragon.......................160,161 usta ................................. 11, 19
evangelist....................................72 HeinzWeihrich..........................101 Jeffrey F. Rayport ........................ 62
evangelistmarketing...................72 Hell'sAngelsMotorcycleClub.....68 Joe Girard................ 172, 173, 174 M
HELP!program........................164 Johan Arndt................................... 9
Macintosh..................................152
HewlettPackard(HP) 160,161,162 John Sculley ............................. 152
F Josh Kopelman ........................ 141 Macworldkonferencija..............153
Hollywood.........................149,150 MarkHughes...............59,141,142
Hotmail.................63,144,145,154 Juno............................................. 63
Facebook..........................3,90,105 marketinglokalnebaze.70,71,112,
facetoface............................14,26 HyperDriveInteractive..............191 113,149,151
FaithHighway.............................150 K marketingposredstvomdrutvenih
FastCompany..............................62 I kampanja "31 dan Zmaja" ...... 160 pitanja.........82,83,84,163,165
fazakomunikacijeodustadousta kampanja marketinga od usta do marketingposredstvomutjecajnih
...............................................24 IBM............................................152 usta .................... 104, 112, 119 osoba...................58,78,80,160
Fazakupovnogprocesa...............25 IconProductions................149,150 karakteristike usluga .......... 16, 39 marketinguzdozvolu..................70
FederalTradeCommission........177 Infiltracija...................................137 key influencers ........................... 78 marketingzajednice..............58,67
210 211
MARKETING OD USTA DO USTA INDEKS
marketingamora............59,60,62 O Pravilo333.................................28 sellingthedream.........................73

marketinkarelevantnost...........14 preieneinformacije...........24,37 Shespeaks agencija.........158,194
marketinkastrategijakompanije60 Oddcast Inc...............................190 prenoenjesnova........................73 SilvermanGeorge23,46,78,94,98,
marketinkiorijentiranedrutvene odnosisjavnou.....2,50,110,125 preporuka....3,23,64,92,114,121, 139
interakcije................................3 oglaavanje2,12,24,30,50,54,63, 127,173,177 Sixbuttonsofbuzz......................59
marketinkirelevantna 98,110,125,126,127,132,179 prikrivenimarketing..................137 SouthChinaNews......................143
komunikacija..........................13 onlinefokusgrupe.....................101 primanjeporuke..........................19 spamkomentari................137,138
masovnooglaavanje................126 onlineforumi...............................67 prirodnakomunikacijaodustado Steamn'Mash...................157,158
MEAPMembershipEthics opimodelkomunikacijskog usta........................................29 SteveJobs..................................152
AdvisoryPanel......................186 procesa...................................17 productseeding..........................75 stimulirajueporuke....................64
Medij........11,20,26,109,113,116 Oprahshow...............................123 profesionalneusluge............32,131 strategijemarketingaodustado
medijska"dungla"....................126 OracleCorporation......................68 profesionalnouslunisektor.....130 usta......................102,107,110
MelGibson................................149 OreIda......................................157 programipreporuka.......92,93,174 Subservientchicken.com............168
Michigen....................................172 organicWOM..............................29 programipreporuka.............92,172 SunMicrosystems.......................68
Microsoft..............68,145,154,155 outputWOM...............................25 propovjednici.30,72,103,111,150 SunnyBalijepalli........................141
Mint.............................................90 propovjednici...................59,73,74
misionarskodjelovanje..............150 propovjednikimarketing.....72,73,
model"3M"...............................119
P 152
T
model"5T"................................118 P&G.............................................98 prosljeujueporuke..................63 TakeacardfromJoeGirard......172
ModernMommyhood...............158 PARISonlinebazapodataka....165 PublicisConsultants|PR...........193 Technorati...................................90
Motorola.....................................98 Pasija.........................149,150,151 publicitet..........................51,53,99 telefonskefokusgrupe..............101
MrYouth...................................189 Pennsylvania..............................143 purchasetrigger........................127 tellafriendlink............................56
MSN.............................................65 percipiranirizikpotroaa.........133 TenderCrisp.......................167,168
permissionmarketing..................71 Q TheKellerFayGroupLLC...........193
N persuazivnauinkovitost.............50 ThePassionoftheChrist...........149
PeteBlackshaw..........................124 Quickbooks..................................68 TheWhiteHouseOfficeof
Nacionalnoudruenjezaautizam Pojaana(institucionalna) ConsumerAffairs....................29
VelikeBritanije.....................163 komunikacijaodustadousta29. Times.........................................143
NBC'sToday...............................143 54
R TomPeters..................................98
neformalniizvori.......................132 Polariziranostporuke..................11 raznovrsnostizvora.....................10 tradicionalnakomunikacijska
negativnakomunikacijaodustado Pontiac.......................................123 refferalprograms........................92 sredstava........................35,134
usta........................................28 Poslunopile......................167,168 Rhetoric.......................................15 tradicionalnemarketinke
nepraktianmehanizampreporuke Potkupljivanje............................137 RossGoldstein...........................155 komunikacije............................2
...............................................65 potroaiglasnogovornici............1 RSStehnologija............................89 tradicionalnimarketing.....2,4,122,
neutralnakomunikacijaodustado potroakikontroliranimediji.......3 125,127,128
usta........................................28 potroakiskepticizamspram tradicionalnimediji............3,26,89
NewmarketFilms......................150 oglaavanja...............................3
S transakcionimarketing
Nielsen BuzzMetrics.................192 pozitivnakomunikacijaodustado SabeerBhatia............................144 posredstvomdrutvenihpitanja
NiftyThrifty...............................158 usta........................................27 SAD....3,44,90,142,143,151,158, ...............................................84
poeljnekarakteristikemedija..109 173 Twitter...............................3,90,94
PR19,41,126 saradnikimarketing...................72
PRaktivnosti................................41 SavingMoney............................158
212 213
U WindowsXP...............................154
WOM.................................7,13,26
Ulaznakomunikacijaodustado
usta........................................25
WOMepisode................................8
WOMfaza..........................127,128
O AUTORU
unapreenjeprodaje..2,50,54,125 WOMoutcomes....................8,122
undergroundcommunications......7 WOMvenues.................................8
USAToday.................................143 WOMMA7,9,10,12,13,46,49,58,
usaivanjeproizvoda....75,76,112, 94,110,121,137,138,139,177,
116,157,158 178,179,180,181,182,183,
usmenapromocija.......................12 184,185,186
usmenapropaganda....................12 WOMunits.....................................8 Alvid HUBIJAR roen je 1977. godine u
utjecajnipojedinci58,75,78,79,80, WootforSamples......................158 Sarajevu. Diplomirao je 2001. godine na
81,111,113 WordofMouth....7,12,13,46,139, Ekonomskom fakultetu u Sarajevu, a na
178 istom fakultetu je i magistrirao 2006.
WordofMouthMarketing godine. U prethodnom periodu radio je u
V Association...............................7 privredi te institucijama Bosne i
valentnostkomunikacijaodustado word,the.......................................7 Hercegovine. Trenutno je zaposlen u
usta........................................27 WordofMouse...........................26 Generalnom sekretarijatu Vijea ministara
viralmarketing............................62 BiH.
virusnimarketing.......58,62,63,65 Y
vlogovi.........................................88 Alvid je gorljivi zagovornik korjenitih
Vodafon......................163,165,166 Yahoo.............................65,90,154 promjena u marketingu i marketinkom razmiljanju uope, te smatra
Vodiuvezisupotrebom YouTube........................................3 neminovnim redizajn onog to se danas podrazumijeva pod
preporukaisvjedoenjau YouTube....................................161 tradicionalnim marketingom.
oglaavanju...................181,182
volonteri...............70,106,116,117
Z Osim marketinga od usta do usta, u njegovom istraivakom fokusu su
marketing posredstvom drutvenih medija, upravljanje odnosima s
W zabranjenovoe..........................15 potroaima te politiki marketing.
zagovornici...............72,79,90,128
weblog.........................................87 Zocalo Group............................189 Knjiga Marketing od usta do usta njegov je prvjenac, a rezultat je
Windows....................154,155,156 ivietikiblog....................184,185 dugogodinjeg istraivanja ove oblasti.
Alvid je trenutno doktorski kandidat na studiju koji u saradnji s

University of Buckingham iz Londona organizira Sarajevo School of
Science and Technology (SSST).
Oenjen je i otac dva sina. ivi i radi u Sarajevu.
I, naravno, vrlo rado odgovara na sve vae e-mailove upuene na

alvid@marketingodustadousta.com.
214

Marketing Od Usta Do Usta A Hubijar

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Marketing Od Usta Do Usta A Hubijar

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Marketing od usta do usta:

kako uiniti potroae glasnogovornicima kompanije

CIP - Katalogizacija u publikaciji

Marketing kakav poznajemo oronuli je starac na

S druge strane, potroa je postao pravi skeptik,

Kompletno marketinko okruenje mijenja se iz

Izgleda da je doao kraj dobrom starom marketingu.

Nakon itanja knjige, posjetite njenu web

Sa iste stranice besplatno downloadirate

Preporuite knjigu i njenu webstranicu svojim

PRILOG A: WOMMA-IN ETIKI KODEKS I STANDARDI PONAANJA ............... 176

o soba od kompanijinog povjerenja koja javno istupa u

DIO 1 Pojam i terminoloka odreenja

ustadousta,WOMMAje,iakoupoetnoj,aliprilinozreloj 2. Informacija koju daje potroa ili pojedinac koji nije

Komunikacija od usta do usta: Nadalje je opisuje kao ... vjerovatno najstariji

Ova Arndtova definicija daleko je najcitiranija u X Raznovrsnost izvora:

X Prelazak: pod pojmom Word of Mouth, odnosno WOM.

Slika br. 1. Lasswellov model komuniciranja

poiljalac poruka kanal primalac

Ovaj pojednostavljeni proces komunikacije ukratko - poiljalac osobakojadistribuiraporukukomunikacije

topostajebivanjempredmetompotroakekonverzacije. - Ponovno kreiranje. Primalac nakon upotrebe jedinice

- Prelazak. Primalac izvrava eljenu akciju nakon

tradicionalni model neadekvatan i nekompletan, tj. da ne

potroaa deava se, ustvari, neto sasvim drugo. Taj

Oglaavanje Vrijeme Proba

komunikacije usta do usta

Medij. Medij predstavlja sredstvo posredstvom kojeg se - TViradio,npr.svjedoenjapotroaa,alibezvidljivog

Jasno je da kompanije u svom djelovanju neminovno

Oblast/predmet komunikacije. Komunikacija od usta do usta

indirektno. Pod direktnim iskustvom podrazumijeva se da

Atribut proizvoda/usluge. Kao to je to sluaj sa osnovnim

Racionalnost. Kupovni proces obuhvata prethodno

Osobnost uesnika u komunikaciji. Odnosi se na osobine kao

Veze uesnika u komunikaciji. Obuhvataju,prijesvega,kvalitet

Ukljuenost drugih. Podrazumijeva uglavnom potrebu da se

Br. % Br. % Br. % Br. % Br. %

Altruizam 30 35,7 26 20,8 20 22,2 7 10,1 83 22,6

Osveta 26 31,0 56 44,8 13 14,4 39 56,5 134 36,4

Traenje savjeta 19 22,6 25 20,0 6 6,7 11 15,9 61 16,6

Kolona ukupno: 84 100 125 100 90 100 69 100 368 100

kupovnih odluka u odnosu na Amerikance, veze u mreama

Diffusion of a New Product, Journal of Marketing Research, 4(August), 291-

trigger Exponential Sales through Runaway Word of Mouth, Amacom, New

Referral Marketing, Journal of Strategic Marketing, 6, 241-254

Ekonomski fakultet u Sarajevu, Sarajevo, p. 204

English, Pearson Education Limited, Essex, p. 307

(1948), The Structure and Function of Communication in Society

The Journal of Service Marketing, Vol. 3, No. 2, Spring, 55-67., p. 58

Mouth Marketing Summit 2005, http://www.womma.org

Secret: Building Your Business with Word-of-Mouth Marketing, 2nd edition,

Communicators and Their Effect on Opinion Change, Journal of Personality

DIO 2 Pojam marketinga od usta do usta

kolegama, poznanicima, a to podrazumijeva ohrabrivanje, njegovojsamojmanifestaciji.Prodiskutirajmoovonasljedei

Postavimo u odnos organizaciju i potroae u smislu

Marketingodustadoustase,kaotosmonaveli,kreeu Primjer br. 1. Iniciranje komunikacije od usta do usta posredstvom

ustadousta),isobziromdajeovosutinskopitanje,onjemu Cilj aktivnosti marketinga Uvoenje novog elektronskog proizvoda

MoUdU BEZ DIREKTNE STIMULACIJE - PRIRODNA KoUdU

Primjer br. 2. Iniciranje komunikacije od usta do usta posredstvom

Grupa A imala je obeavajue

Primarno slanje pojaano je za novih 1.000

U Primjeru br. 1. vidjeli smo upotrebu ekonomske

- kominost, Slika br. 9. Proces marketinga amora

Meutim, marketing amora nije svojstven i adekvatan