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Marketing Fundamentos Espanhol PDF
Marketing Fundamentos Espanhol PDF
de marketing
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
Edita: Publicacions de la Universitat Jaume I. Servei de Comunicaci i Publicacions
Campus del Riu Sec. Edifici Rectorat i Serveis Centrals. 12071 Castell de la Plana
http://www.tenda.uji.es e-mail: publicacions@uji.es
Collecci Sapientia, 74
www.sapientia.uji.es
Primera edici, 2013
ISBN: 978-84-695-7093-7
Reconeixement-CompartirIgual
CC BY-SA
Aquest text est subjecte a una llicncia Reconeixement-CompartirIgual de Creative Com-
mons, que permet copiar, distribuir i comunicar pblicament lobra sempre que sespecifique
lautor i el nom de la publicaci fins i tot amb objectius comercials i tamb permet crear obres
derivades, sempre que siguen distribudes amb aquesta mateixa llicncia.
http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/legalcode
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
NDICE
Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
BLOQUE I
Concepto de marketing
BLOQUE II
Fundamentos bsicos
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 3 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
Captulo 3: La segmentacin de mercados y el posicionamiento . . . . 49
3.1. Concepto de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
3.1.1. Definicin de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
3.1.2. Niveles de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
3.1.3. Tipologas de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
3.1.3.1. Segn el producto que se comercializa . . . . . . . . . . . . . . . 53
3.1.3.2. Segn el mbito geogrfico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
3.1.3.3. Segn las caractersticas del comprador . . . . . . . . . . . . . 54
3.1.3.4. Segn la novedad del producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
3.1.4. Concepto y anlisis de la demanda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
3.2. La segmentacin y los criterios de segmentacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
3.2.1. Definicin de segmentacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
3.2.2. Niveles de segmentacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
3.2.3. Ventajas e inconvenientes de la segmentacin . . . . . . . . . . . . . . 58
3.2.4. Requisitos para la segmentacin efectiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
3.2.5. Criterios de segmentacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
3.3. Definicin del pblico objetivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
3.3.1. Factores determinantes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
3.3.1.1. Tamao y crecimiento del mercado . . . . . . . . . . . . . . . . 62
3.3.1.2. Atractivo estructural del segmento . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
3.3.1.3. Los objetivos y los recursos de la empresa . . . . . . . . . . . 63
3.3.2. Estrategias de segmentacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
3.4. El posicionamiento en el mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
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BLOQUE III
El marketing mix
Captulo 5: El producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
5.1. Concepto de producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
5.1.1. Dimensiones del producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
5.1.2. Clasificaciones del producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
5.1.2.1. Segn la tangibilidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
5.1.2.2. Segn la durabilidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
5.1.2.3. Segn el tipo de usuario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
5.2. Decisiones sobre el producto individual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
5.2.1. Decisiones de marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
5.2.1.1. Decisin del nombre de marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
5.2.1.2. Decisin del patrocinio de marca . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
5.2.1.3. Decisin de la estrategia de marca . . . . . . . . . . . . . . . . 106
5.2.2. Decisiones de envase . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
5.2.3. Decisiones de etiquetado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
5.3. Decisiones sobre la cartera de productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
5.3.1. Decisiones sobre la amplitud de la cartera . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
5.3.2. Decisiones sobre la profundidad de las lneas . . . . . . . . . . . . . . . 111
5.4. Naturaleza y caractersticas de los servicios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
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7.2.1.1. Estructura vertical . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
7.2.1.2. Estructura horizontal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
7.2.2. Diseo del canal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
7.2.3. Gestin del canal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
7.2.3.1. Seleccin de los miembros del canal . . . . . . . . . . . . . . . 137
7.2.3.2. Formacin de los miembros del canal . . . . . . . . . . . . . . . 138
7.2.3.3. Motivacin de los miembros del canal . . . . . . . . . . . . . . 138
7.2.3.4. Evaluacin de los miembros del canal . . . . . . . . . . . . . . 138
7.2.3.5. Modificacin de los acuerdos del canal . . . . . . . . . . . . . 138
7.3. Tipos de intermediarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
7.3.1. Los mayoristas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
7.3.2. Los minoristas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
7.4. Distribucin fsica y gestin de la logstica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
7.4.1. Objetivos de la distribucin fsica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
7.4.2. Funciones de la distribucin fsica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
7.4.2.1. Procesamiento de pedidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
7.4.2.2. Almacenamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
7.4.2.3. Gestin de existencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
7.4.2.4. Transporte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
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BIBLIOGRAFA
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
Introduccin
A travs de este manual, se pretende que el lector conozca los aspectos funda-
mentales de la disciplina del marketing, tales como ser capaz de conocer qu es
el marketing desde un punto de vista general, sus ltimas orientaciones, qu es una
segmentacin de mercados, analizar el comportamiento del consumidor, las he-
rramientas de marketing ms utilizadas y, en definitiva, las distintas partes que
configuran un plan de marketing y su aplicacin a la realidad empresarial.
Esta idea se traduce en una estructura de contenidos compuesta por tres bloques
principales: concepto de marketing, fundamentos bsicos y marketing mix.
El segundo bloque pretende mostrar los principales elementos del marketing den-
tro de su vertiente analtica. En este sentido se han destacado, principalmente, la
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importancia de la planificacin de marketing, de la determinacin de objetivos y
de la eleccin de estrategias de marketing, as como la relevancia del estudio del
mercado y la demanda, y del comportamiento del consumidor.
Finalmente, en el tercer bloque se repasan los instrumentos clave que las empre-
sas pueden utilizar con tal de operativizar sus estrategias de marketing desde un
enfoque comercial, es decir, con tal de aplicar de manera integrada los conceptos
hasta entonces analizados. Concretamente, la comercializacin se basar en las
llamadas cuatro Pes: producto (product), precio (price), distribucion (place) y
comunicacin (promotion).
BLOQUE 1
Concepto de marketing
Captulo 1: El concepto de marketing
BLOQUE II
Fundamentos bsicos
Captulo 2: La planificacin comercial: el plan de marketing
Captulo 3: La segmentacin de mercados y el posicionamiento
Captulo 4: El comportamiento del consumidor
BLOQUE III
El marketing mix
Captulo 5: El producto
Captulo 6: El precio
Captulo 7: La distribucin
Captulo 8: La comunicacin
Figura 1. Estructura del manual
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BLOQUE 1
Concepto de marketing
Captulo 1: El concepto de marketing
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CAPTULO I:
El concepto de marketing
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Introduccin
El presente captulo gira en torno a la conceptuacin y desarrollo histrico del
marketing. El objetivo ltimo es el de ilustrar el nacimiento y auge de dicha dis-
ciplina, poniendo de relieve los principales conceptos relacionados con la misma.
Para tal fin se ha divido este captulo en tres apartados.
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del agente de marketing ser la de detectar estas necesidades reales del con-
sumidor con tal de disear la oferta que mejor le satisfaga.
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a) nfasis en el intercambio oferta/demanda: perspectiva de negocio (ama,
1960)
Esta contribucin de la ama destaca, adems de por adoptar una perspectiva tc-
nica y englobar a todo tipo de organizaciones, por otros dos puntos. Primero, por-
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 17 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
que reconoce las necesidades y deseos de los consumidores, sin menospreciar el
logro de los objetivos empresariales. Segundo, porque se reconoce una dimensin
estratgica del marketing, al hacer alusin a diferentes fases del proceso de plani-
ficacin estratgica.
La ama emite en 2004 una nueva definicin del concepto de marketing adoptando
un enfoque ms relacional que transaccional y que confiere protagonismo a toda
la organizacin en su conjunto. En esta lnea seala que el marketing es la fun-
cin de la organizacin y el conjunto de procesos dirigidos a crear, comunicar y
distribuir valor a los clientes y a gestionar las relaciones con los clientes mediante
procedimientos que beneficien a la organizacin y a sus grupos de inters (ama,
2004).
Esta definicin de la ama (2007) supone dar consenso a las distintas aportaciones
previas presentando el marketing como un conjunto de actividades, instituciones y
procesos, y vinculndolo a trminos como intercambio de ofertas, valor y diversos
tipos de agentes (consumidores, clientes, socios y sociedad en general).
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Esta definicin nos permite identificar fcilmente los siguientes conceptos bsi-
cos del marketing (figura 1.2): necesidades, deseos y demandas; producto; valor,
satisfaccin y emocin; intercambio, transaccin y relacin; mercado; gestin de
marketing.
El punto de partida del marketing reside en las necesidades de las personas. Por
necesidad entendemos una carencia genrica, ya sea esta fsica (como la alimen-
tacin, el vestido o la seguridad), social (como la aceptacin o la pertenencia a un
grupo) o individual (como la autorrealizacin personal).
Desde el rea de marketing, las empresas dedican importantes esfuerzos por en-
tender las necesidades, deseos y demandas de los consumidores. Para ello recurren
a la investigacin de mercados, el anlisis de las quejas y sugerencias e incluso
animan a su fuerza de ventas a contribuir en este aspecto gracias a su contacto
directo con el cliente.
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b) Producto
Bajo esta definicin, debemos entender el trmino producto desde un enfoque am-
plio en el que, adems de los propios bienes fsicos y los servicios (educacin,
sanidad, restaurantes, hoteles, limpieza, envo postal, etc.), tienen cabida otras po-
sibilidades como las siguientes:
Las personas (iconos como Madonna, los Rolling Stones, Michael Jordan o
Michael Jackson han sido utilizados comercialmente en muchos mbitos de
negocio).
Los lugares (continuamente vemos en televisin anuncios tratando de pro-
mocionar los encantos de ciertas comunidades autnomas).
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Los consumidores toman sus decisiones en base a las expectativas netas de valor
que les plantean las distintas ofertas. Estas se definen como la diferencia entre los
valores positivos (beneficios) y negativos (sacrificios) que se espera recibir. As,
por ejemplo, a la hora de satisfacer una necesidad de transporte, el consumidor
puede optar entre dos alternativas como son la compra de una bicicleta o de un
automvil. Las expectativas de valor de cada opcin, como muestra la tabla 1.2,
pueden ser totalmente diferentes.
El marketing tiene lugar siempre que una unidad social (ya sea individuo o empre-
sa) trata de intercambiar algo de valor con otra unidad social. Por tanto, la esencia
del marketing es el intercambio.
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En concreto, por intercambio entendemos todo proceso consistente en conseguir
de otro el producto que uno desea, ofreciendo algo a cambio. Para que se desarro-
lle tal proceso deben darse cinco condiciones:
El intercambio, por tanto, debe ser visto como un proceso, y no como un suceso,
lo cual nos permitir diferenciarlo del trmino transaccin. Es decir, dos partes
pueden encontrarse en un proceso de intercambio que, en su desenlace, en caso de
llegar a buen puerto, concluir con un suceso al que llamamos transaccin.
e) Mercado
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f) Gestin de marketing
La revisin de los elementos anteriores nos ayuda a tener una visin general de los
principales factores que intervienen en el proceso de intercambio concebido desde
la perspectiva de marketing, esto es, de los componentes principales del concepto
de marketing.
Ser labor de los responsables de marketing gestionar las diferentes acciones em-
prendidas, en base a la concepcin conjunta de cada uno de estos factores en el
esfuerzo consciente, para alcanzar un determinado nivel de intercambio con un
pblico objetivo definido.
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PROTAGONISMO DEL SITUACIN DEL OBJETIVO
Final ETAPA
CONSUMIDOR MERCADO EMPRESARIAL
siglo xix
ESCASO:
La actividad empresarial Minimizar
Orientacin a la
era incipiente los costes de
produccin
Escasa competencia produccin
Se intentaba fabricar al
mnimo coste productos Exceso de demanda
de calidad aceptable
La opinin del Maximizar la
Orientacin al consumidor sobre el calidad del producto
producto diseo, gamas o esttica al menor coste
se encuentra en segundo posible
plano
EN AUMENTO:
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la empresa cree que sabe lo que es bueno para el consumidor y considera
que este comparte dicha conviccin; es lo que se conoce como la miopa
del marketing. De nuevo, la escasa competencia no incita a las empresas a
interesarse por las actividades de marketing.
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 25 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
5) Orientacin de marketing social. Desde este enfoque las empresas se in-
teresan no solo por el consumidor individual, sino por la sociedad en su
conjunto. Por tanto, se procede al estudio de las necesidades de todos los
agentes del mercado (consumidores, clientes, proveedores, competidores,
trabajadores y sociedad en general) buscando la creacin, intensificacin y
mantenimiento de relaciones duraderas con ellos. La idea es determinar las
necesidades, deseos e intereses de los mercados seleccionados para satis-
facerlos de mejor manera que la competencia sin perjudicar a la sociedad,
es decir, respetndola. En este sentido, cobra relieve la preocupacin por
las repercusiones que el marketing tiene sobre la sociedad cobrando pro-
tagonismo variantes del marketing (adems de las 4 Pes) como la poltica
y la opinin pblica, y se produce una ampliacin del concepto de marke-
ting que incluye subdisciplinas como: el marketing ecolgico, marketing de
minoras, marketing de relaciones, marketing integrado, marketing interno,
marketing de responsabilidad social, etc.
Origen Medios Fin
BENEFICIOS VA
VENTA Y VOLUMEN DE
PRODUCTOS PROMOCIN VENTAS
MARKETING BENEFICIOS VA
CLIENTES INTEGRADO SATISFACCIN
CLIENTE
Las principales diferencias entre estos dos enfoques generales quedan recogidas en la
tabla 1.5.
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Marketing de transacciones Marketing de relaciones
Centrado en las ventas individuales Centrado en el mantenimiento de las relaciones
Orientado a las caractersticas de los productos Orientado hacia los beneficios de los productos
Rentabilidad del producto Rentabilidad del cliente
ptica del intercambio como un proceso discreto ptica del intercambio como proceso continuo
ptica del marketing de bienes de consumo ptica del marketing de servicios y del industrial
Nivel moderado de contactos con los clientes Alto nivel de compromiso y contacto con los clientes
Poltica diferenciadora entre cliente y empresa Poltica integradora del cliente en la empresa
Poltica de comunicacin basada en la publicidad y Poltica de comunicacin basada en la recomenda-
las promociones cin (boca-oreja) y el marketing directo
Escaso nfasis en los costes de cambio Estrategias de creacin de altos costes de cambio
Calidad endgena Calidad exgena
Ventaja competitiva basada en los aspectos tangibles. Ventaja competitiva basada en los aspectos intangibles
Estrategia de empresa seguidora Estrategia de empresa innovadora
Objetivo de la empresa: incrementar la cuota de Objetivo de la empresa: aumentar la fidelidad del
mercado cliente
Mercado con cambios lentos o estable Mercado en constante y rpido cambio
Marketing realizado solo por el departamento de Marketing realizado por todos los empleados de la
marketing empresa
Visin de la empresa a corto plazo Visin de la empresa a largo plazo
En este sentido, la figura 1.4 recoge alguna de las principales subdisciplinas del
marketing en funcin de los distintos pilares sobre los que se aplican (especifica-
dos en la figura entre parntesis).
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Figura 1.4. Aplicaciones del marketing
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BLOQUE II
Fundamentos bsicos
Captulo 2: La planificacin comercial: el plan de marketing
Captulo 3: La segmentacin de mercados y el posicionamiento
Captulo 4: El comportamiento del consumidor
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La planificacin comercial:
CAPTULO 2:
el plan de marketing
La planificacin comercial:
el plan de marketing
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Introduccin
En este captulo repasaremos los principales elementos sobre los que se sustenta
la planificacin comercial en la empresa, as como el documento sobre el que se
plasma su aplicacin prctica: el plan de marketing. Para tal fin el captulo se ha
divido en dos apartados.
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Figura 2.2. Etapas en la elaboracin de un plan estratgico
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Estrategia
corporativa
Estrategia
de uen
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PLAN ESTRATGICO A MEDIO PLAZO (4 aos)
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2.2. El plan de marketing
Como hemos visto en el apartado anterior, el plan estratgico de la empresa inclu-
ye los planes de las diferentes reas funcionales que la integran (planes de mar-
keting, produccin, financiera, de recursos humanos, etc.). Por lo tanto, el plan de
marketing se integra dentro del plan estratgico.
Dnde estamos? ANLISIS
Por tanto, mientras que el marketing estratgico nos lleva a reflexionar sobre los
valores de la compaa, saber dnde estamos, dnde queremos ir y de qu manera,
el marketing operativo nos invita a poner en marcha las herramientas precisas del
marketing mix para alcanzar los objetivos que nos hayamos propuesto. Le compe-
te, por tanto, al marketing operativo planificar, ejecutar y controlar las acciones de
marketing que nos permitan implementar las estrategias marcadas.
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Formulacin de objetivos: esbozo de los objetivos concretos de marketing
a conseguir e identificacin de aspectos que puedan afectar la consecucin
de los mismos.
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2.2.1. Anlisis de situacin
El beneficio que se obtiene con su aplicacin es conocer la situacin real en que se
encuentra la empresa, as como el riesgo y oportunidades que le brinda el mercado.
Comnmente se le conoce por las siglas dafo, correspondientes a las iniciales de:
debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades.
Amenazas: se define como toda fuerza del entorno que puede impedir la im-
plantacin de una estrategia, o bien reducir su efectividad, o incrementar los
riesgos de la misma, o los recursos que se requieren para su implantacin, o
bien reducir los ingresos esperados o su rentabilidad.
Aunque los aspectos detectados en el dafo son particulares para cada empresa
analizada, a modo de referencia la tabla 2.1 recoge algunos factores comunes.
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OPORTUNIDADES AMENAZAS
Entrar en nuevos mercados o segmentos Entrada de nuevos competidores con costes ms bajos
Atender a grupos adicionales de clientes Incremento en las ventas de los productos sustitutivos
Ampliacin de la cartera de productos para satisfacer Crecimiento lento del mercado
nuevas necesidades de los clientes Cambio en las necesidades y gustos de los consumi-
Crecimiento rpido del mercado dores
Diversificacin de productos relacionados Creciente poder de negociacin de clientes o provee-
Integracin vertical dores
Eliminacin de barreras comerciales en mercados Vulnerabilidad a la recesin y al ciclo empresarial
exteriores atractivos Cambios adversos en los tipos de cambio y en las
Complacencia entre las empresas rivales polticas comerciales de otros pases
Incremento de barreras y requisitos reglamentarios
costosos
Cambios demogrficos adversos
FORTALEZAS DEBILIDADES
Capacidades fundamentales en actividades clave No hay una direccin estratgica clara
Recursos financieros adecuados Incapacidad de financiar los cambios necesarios en
Habilidades y recursos tecnolgicos superiores la estrategia
Propiedad de la tecnologa principal Falta de algunas habilidades o capacidades clave
Mejor capacidad de fabricacin Atraso en investigacin y desarrollo
Ventajas en costes Costes unitarios ms altos en relacin con los com-
Acceso a las economas de escala petidores directos
Posicin de ventaja en la curva de experiencia Rentabilidad inferior a la media
Habilidades para la innovacin de productos Debilidad de la red de distribucin
Buena imagen en los consumidores Dbil imagen en el mercado
Productos (marcas) bien diferenciados y valorizados Habilidades de marketing por debajo de la media
en el mercado Seguimiento deficiente en la implantacin de la es-
Lder en el mercado trategia
Mejores campaas de publicidad Exceso de problemas operativos internos
Estrategias especficas o funcionales bien ideadas y Cartera de productos limitada
diseadas Instalaciones obsoletas
Aislada, en cierta medida, de fuertes presiones com- Falta de experiencia y de talento gerencial
petitivas
Capacidad directiva
Flexibilidad organizativa
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as como su campo de clientes (ver figura 2.5). De esta manera, la misin actuara
como una mano invisible que proporcionara una idea comn sobre el propsito de
la empresa a directivos, empleados, clientes y dems agentes.
Figura 2.5. Cuestiones clave en la formulacin de la misin
A partir del desarrollo del anlisis dafo, la empresa estar en condiciones de es-
tablecer sus objetivos de marketing. La determinacin de dichos objetivos debe
establecerse teniendo presente dos cuestiones:
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Debe realizarse en el marco de la misin de la empresa y contribuir a la con-
secucin de sus objetivos generales.
Debe coordinarse con los objetivos del resto de reas funcionales de la em-
presa.
a OBJETIVOS DE VENTAS:
a OBJETIVOS DE BENEFICIO:
Por lo tanto, tal y como muestra la figura 2.6, vemos que la misin tiene un mbito
temporal de aplicacin que ocupa toda la vida de la empresa, mientras que los ob-
jetivos formulados se corresponden con el horizonte temporal que marque el plan
de marketing (generalmente un ao).
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Misin u
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2.2.3.1. Estrategias de crecimiento
Por ejemplo, Coca Cola saca continuamente nuevos productos con la intencin de
ofrecer una mayor variedad a su mercado.
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Estrategia de diversificacin no relacionada (pura): las nuevas activi-
dades emprendidas por la empresa no guardan ninguna relacin con las
actuales.
Objetivo: crecimiento
Desarrollo
Mismos mercados Penetracin
de productos
Desarrollo de
Nuevos mercados
mercados Diversificacin
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Estrategia de integracin vertical hacia delante: adquirir o tomar una
participacin significativa en otras empresas distribuidoras.
Para ello desarrollar estrategias agresivas hacia el lder utilizando sus mis-
mas armas, o a travs de acciones en otras dimensiones en las que el lder es
dbil.
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Tal y como muestra la tabla 2.3, este sera el caso de empresas como Quiksilver
que, dentro de la industria de la ropa deportiva, a pesar de no ser una empresa
lder para el pblico en general, s lo es en el segmento especfico del surf.
Por ejemplo, empresas como Ikea, Lidl, Media Markt o Ryanair basan su ventaja competitiva
en sus bajos costes, lo que les permite acudir al mercado con precios ms bajos.
Por ejemplo, Swatch o Rolex se diferencian en el diseo, bmw en la elegancia. Por otro
lado,Telepizza, Ebay o ing Direct se han diferenciado en la forma de distribucin utilizada.
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Estrategia de enfoque o especializacin: la organizacin no se dirige a la
totalidad del mercado sino a un segmento especfico. Dentro de ella, se pue-
de buscar una estrategia de costes o diferenciacin.
Por ejemplo, sera el caso de empresas como Quiksilver, Prnatal, Ferrari o Pronovias,
las cuales se dirigen a segmentos de mercado muy concretos.
Todas estas acciones deben de estar coordinadas y ser coherentes, ya que las cua-
tro decisiones deben de contribuir a la consecucin de los objetivos de marketing
marcados. En este sentido, para garantizar esta coordinacin se debe establecer:
Por ltimo, para asegurarnos de que se han alcanzado los objetivos planeados a
travs de las acciones y decisiones tomadas, es preciso realizar una ltima labor de
control que incluya las siguientes fases:
Para que la labor de control sea til, estas fases deben de realizarse secuencial-
mente a lo largo del horizonte temporal del plan y no solo a su finalizacin. De
esta manera, se podrn ir introduciendo medidas correctoras tan pronto como los
errores se vayan produciendo.
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CAPTULO 3:
La segmentacin de
mercados y el
posicionamiento
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Introduccin
En este captulo se revisan las principales etapas que la empresa tiene que aco-
meter en el proceso de segmentacin de sus mercados. Para ello el captulo se ha
estructurado en cuatro apartados.
Por lo tanto, desde el punto de vista del marketing, lo que determina la existencia
de un mercado es:
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En este sentido, los elementos bsicos que ha de tener en cuenta la organizacin a
la hora de definir su mercado sern: su inters, sus ingresos, su acceso y su cuali-
ficacin.
Mercado global: conjunto formado por todos los compradores reales y po-
tenciales de un producto o servicio.
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Es til diferenciar los niveles de mercado ya que es posible que la empresa deba
aplicar estrategias distintas segn que trate con uno u otro. As, por ejemplo, para
el mercado penetrado, que ya ha adquirido el producto, la empresa optar por es-
trategias que busquen mantener al cliente, mientras que para el resto de mercados,
en los que el consumidor todava no ha comprado el producto, la empresa optar
por estrategias de captacin de clientes.
Mercado local: por ejemplo, productos como Papas Garca, que solo se
comercializan en Castelln.
Mercado regional: por ejemplo, las rosquilletas o los fartons, que solo se
comercializan en la Comunidad Valenciana.
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Mercado nacional: por ejemplo, en productos como las pipas, que solo se
comercializan en Espaa.
Mercado del fabricante: formado por todas las empresas que adquieren
productos con el fin de aplicarlos a la fabricacin de otros productos (ej.:
empresas del sector cermico, que compran a proveedores de esmalte,
arcilla, etc.).
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3.1.4. Concepto y anlisis de la demanda
Paralelo al concepto de mercado tenemos que hablar del concepto de demanda, ya
que esta es la variable a partir de la cual se exterioriza y mide el comportamiento
global del mercado.
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Acciones de marketing: analizar las causas del rechazo y fomentar cam-
bios en la actitud del mercado.
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3.2. La segmentacin y los criterios de segmentacin
3.2.1. Definicin de segmentacin
Las empresas que deciden operar en mercados amplios reconocen que, normal-
mente, no pueden atender a todos los clientes, porque son demasiado numerosos y
dispersos, y porque sus exigencias son muy diferentes. Por ello, en lugar de com-
petir en todos los sitios, con frecuencia enfrentndose a competidores superiores,
necesitan identificar los segmentos de mercado ms atractivos que pueden servir
eficazmente.
Por ejemplo, el Seat 600 fue lanzado al mercado en general como un
modelo nico para todo tipo de compradores. Incluso en sus orgenes
no haba ni posibilidad de elegir su color, que siempre era blanco.
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Marketing individual (hipersegmentacin): la empresa plantea ofertas
personalizadas por individuos o lugares.
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Sin embargo, la segmentacin supone, cuanto menos, un inconveniente evidente:
el incremento de los costes de produccin y de marketing para la empresa.
Operativo: debe ser posible disear programas efectivos para atraer y servir
al segmento (ej: una empresa area identifica siete segmentos potenciales de
mercado. Sin embargo, su personal es demasiado limitado como para desa-
rrollar programas especficos de marketing para cada uno de ellos).
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Criterios demogrficos Divisiones tpicas
Sexo Masculino/femenino
Edad Menos de 6, de 6 a12, de 13 a 19, de 20 a 29, ms de 30, etc.
Educacin Ninguna, bsica, secundaria, superior, postgrado
Ocupacin Profesional, tcnico, gerencia, empleado
Religin Catlico, protestante, judo, etc.
Raza Blanca, negra, latina, etc.
Clase social Baja baja, media baja, media media, media alta, alta alta.
Tamao de familia 1, 2, 3, etc.
Estado civil Soltero, casado, casado con hijos
Criterios de comportamiento Divisiones tpicas
Tipo de usuario No usuario, ex usuario, usuario en potencia
Intensidad de uso Poca, media, dependiente
Volumen de compra Bajo, medio, alto
Actitud hacia el producto Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil
Beneficio esperado Calidad, servicio, economa, etc.
Frecuencia de compra Semanal, quincenal, etc.
Lugar de compra Hipermercados, supermercados, tienda tradicional, etc.
Criterios psicogrficos Divisiones tpicas
Estilos de vida Deportista, hippie, aventurero, familiar, con conciencia so-
Personalidad cial, etc.
Extrovertido, agresivo, compulsivo, dominante, autoritario,
ambicioso, etc.
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Polticas generales de compra Preferimos trabajar con empresas que acostumbran a firmar
contratos de alquiler, servicio, o compra, o bien con aquellas
que organizan concursos de licitacin?
Criterios de compra En qu empresas debemos centrarnos, en aquellas cuya
prioridad es la calidad, el servicio o el precio?
Criterios de situacin Cuestin a responder
Urgencia Debemos centrarnos en las empresas que necesitan entrega
rpida o servicio inmediato?
Aplicaciones especficas Debemos centrarnos solo en ciertas aplicaciones de nuestro
producto o en todas ellas?
Tamao de la orden Debemos centrarnos en clientes con grandes volmenes de
pedido o ms bien lo contrario?
Criterios de personal Cuestin a responder
Semejanza comprador/vendedor Debemos atender solo a compaas que compartan valores
con nosotros?
Actitudes hacia el riesgo Debemos centrarnos en clientes con actitud positiva hacia
el riesgo o evitarlos?
Lealtad Debemos centrarnos en empresas que demuestren un alto
nivel de lealtad hacia sus proveedores?
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3.3.1.1. Tamao y crecimiento del mercado
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El poder creciente de negociacin de los proveedores: un segmento es
poco atractivo si los proveedores de la empresa son capaces de incrementar
los precios, bajar la calidad o la cantidad de los bienes y servicios demanda-
dos. Su poder tiende a crecer cuando se asocian o cuando hay pocos produc-
tos sustitutivos al que nos ofrecen. La mejor defensa es desarrollar buenas
relaciones con los proveedores y el poder contar con varios de ellos.
Marketing mix indiferenciado: supone ignorar las diferencias entre los dis-
tintos segmentos y atender al mercado total con una nica oferta de mercado.
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Por ejemplo, el caso de Duracell, que ofrece un mismo
producto para todo el mercado en general, sin distinguir
segmentos especficos de consumidores.
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menos estandarizado). En este caso nos encontramos, principalmente, con
tres situaciones:
A travs de esta estrategia la empresa logra una gran reputacin, pero corre
el peligro de que su nico producto caiga en desuso.
Esta estrategia tiene la ventaja de que diversifica los riesgos de la empresa.
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Para ello es fundamental que la empresa consiga diferenciar su oferta, centrndola
en sus ventajas competitivas. Una vez identificadas estas, debe construir su posi-
cin sobre la que, de entre todas ellas, resulte ms adecuada. En este sentido, llevar
a cabo una estrategia de posicionamiento implica una metodologa compuesta de
cuatro fases sucesivas:
Con tal de facilitar este proceso de eleccin se suele recurrir a una herramienta
de gran utilidad a la que se denomina mapa de posicionamiento. A travs de l la
empresa es capaz de localizar la posicin relativa de sus productos respecto a los
de la competencia para cada uno de los atributos considerados, tal y como muestra
la figura 3.4.
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Figura 3.4. Mapa de posicionamiento para productos de refresco (Per)
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CAPTULO 4:
El comportamiento del
consumidor
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Introduccin
El presente captulo se centra en el elemento central del marketing, el consumidor,
y repasa los diferentes aspectos que nos permiten entender su comportamiento de
compra. En concreto, el captulo se compone de cinco apartados.
En tercer lugar, se detallan cada una de las fases del proceso de decisin de compra
del consumidor.
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 71 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
Vara segn el tipo de productos, por el hecho de que no todos los productos
tienen el mismo inters ni representan el mismo riesgo para el consumidor.
La primera pregunta que nos surge a la hora de hablar del comportamiento del
consumidor es plantearnos cul es la finalidad de su estudio por parte de la empre-
sa. En este sentido, podemos decir que, de forma general, a travs del estudio del
comportamiento de sus consumidores, la empresa busca:
Por qu compra? Estudiar cules son los motivos por los que adquiere el pro-
ducto, basndose en los beneficios o satisfaccin de necesidades que suponen.
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Dnde compra? Determinar el lugar de adquisicin, los puntos de distribu-
cin a los que acude.
A travs de dar respuesta a las anteriores cuestiones la empresa ser capaz de defi-
nir de forma precisa los hbitos de compra de sus consumidores.
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En los siguientes apartados examinaremos con mayor detalle los diferentes ele-
mentos que componen este modelo.
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4.2.2. Condicionantes internos
Las decisiones de compra se encuentran influidas, en gran medida, por factores
que pertenecen al propio mundo del comprador. Estos factores pueden clasificarse
en: culturales, sociales, personales y psicolgicos (figura 4.3). En los prximos
puntos examinaremos la influencia de cada factor en el comportamiento de compra
e ilustraremos tales influencias para un hipottico consumidor al que llamaremos
Manolito. Manolito es un universitario de 22 aos que compagina sus estudios con
un trabajo a turnos en Decathlon y que desea comprarse una cmara de fotos para
su viaje de fin de carrera. Muchas de sus caractersticas influirn en el modo en que
evale las cmaras y se decante por una de ellas.
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 75 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
En nuestro ejemplo basado en el hipottico consumidor Manolito:
Cultura: occidental Subcultura: espaola Clase social: media-alta
Los factores sociales, tales como los grupos de referencia del consumidor, los
roles y los estatus, tambin ejercen una alta influencia en el comportamiento del
consumidor.
Grupos de referencia: son todos aquellos grupos que tienen una influencia
directa o indirecta sobre las actitudes y comportamientos del consumidor.
Los principales son:
Grupos de pertenencia
Informales Formales
Primarias Familia Grupos de trabajo
(relacin frecuente) Amigos Grupos de alumnos
Grupos deportivos Partidos polticos
Secundarios
Peas Sindicatos
(relacin espordica)
Antiguos alumnos Colegios profesionales
Grupos de aspiracin
Con contacto directo Sin contacto directo
Directivos de la empresa Personajes famosos,
artistas, deportistas, etc.
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En nuestro ejemplo, teniendo en cuenta que nuestro hipottico consumidor Manolito es
estudiante universitario y juega en la cantera del C. D. Castelln:
Rol: papel que se espera que una persona desarrolle en relacin con la
gente que le rodea.
En nuestro ejemplo, podemos plantear los siguientes roles y estatus para el consumidor
Manolito:
ROLES: ESTATUS:
Casa: hijo Casa: hijo < madre o padre
Grado: representante de los estudiantes Grado: director > representante
Clase: delegado Clase: delegado > compaero clase
Grupo de amigos: gracioso Grupo de amigos: gracioso > introvertido
Decisor: persona que toma la decisin de compra o parte de ella (si comprar
o no, qu comprar, cmo comprar, dnde comprar, etc.).
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En nuestro ejemplo, podemos plantear los siguientes roles en el proceso de compra de la
cmara de fotos para Manolito:
Iniciador: Pedro, compaero de clase de Manolito, al no poder asis-
tir al viaje de fin de carrera le plantea que compre una cmara de
fotos para ver qu han hecho sus compaeros durante el viaje.
Perfil sociodemogrfico:
Edad y fase del ciclo de vida: a lo largo de sus vidas, las personas no com-
pran siempre el mismo tipo de productos. Sus gustos cambian con la edad
y se ven influenciados por el ciclo de vida que atraviesa su familia con el
tiempo. A modo de referencia, la tabla 4.1 muestra las distintas etapas del
ciclo de vida familiar exponiendo ejemplos productos ms habituales que
se suelen adquirir en cada etapa.
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Tabla 4.1. Fases del ciclo de vida familiar
Perfil psicogrfico:
Estilo de vida: el estilo de vida de una persona respecto a otra puede ser
muy diferente aun cuando ambas pertenezcan a la misma clase social. El
estilo de vida de una persona es el patrn de su forma de vivir y se ex-
presa en sus actitudes, intereses y opiniones. Una marca de automviles
percibe que su pblico objetivo tiene un estilo de vida familiar, de ah
que base su campaa publicitaria en un ambiente hogareo y cercano.
La tabla 4.2 muestra un ejemplo de los posibles estilos de vida para los
consumidores de tecnologa.
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Autoconcepto: es la imagen mental que las personas tienen de s mismas.
Adems, hemos de valorar que aunque una persona tenga su autocon-
cepto definido, puede que este difiera de su autoconcepto ideal, es decir,
de cmo le gustara verse. De ah que muchas empresas dediquen sus
esfuerzos a desarrollar imgenes de marca que se acoplen, ya no a la au-
toimagen de su mercado objetivo, sino a su autoconcepto ideal.
En nuestro ejemplo podemos plantear, de manera simplificada, los siguientes perfiles para
Manolito:
Perfil sociodemogrfico: Perfil psicogrfico:
Edad: Deportista
- 22 aos Original
- Paso adolescencia a madurez Abierto y extrovertido
Ciclo de vida: Alegre y divertido
- Vive en un piso de estudiantes Actual
- Asentamiento formal de una relacin de pareja Sociable
Ocupacin: Moderno
- Estudiante universitario Juvenil
- Trabaja a turnos en Decathlon
Circunstancias econmicas:
- Proviene de una familia de nivel medio-alto
- Obtiene sus propios ingresos mensuales
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4.2.2.4. Factores psicolgicos
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misma manera; esto es porque perciben la situacin de distinta forma, es
decir, cada uno organiza e interpreta la informacin de manera individual.
As, la percepcin es el proceso por el cual una persona selecciona, organiza e
interpreta informacin para conformar una imagen con significado del mundo.
Los especialistas de marketing debern asegurarse de que sus mensajes se
perciban correctamente, sin que surjan distorsiones en los mismos por parte
del consumidor.
Para nuestro ejemplo sobre Manolito, basado en el hipottico comprador de una cmara
fotogrfica:
Motivacin: el motivo que le hace comprar es el hecho de que,
Pedro, su compaero de clase no puede asistir al viaje de fin de
carrera.
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4.3. Fases del proceso de decisin de compra
La eleccin del consumidor deriva de la interaccin compleja de los distintos fac-
tores analizados en el apartado anterior. Aunque el responsable de marketing no
tiene influencia directa en la mayora de ellos, estos factores pueden ser tiles a
la hora de identificar a los consumidores potenciales y a disear los productos de
forma que se acoplen de la mejor manera posible a sus necesidades.
Debemos tener en cuenta que, a pesar de que analizaremos cada una de las etapas,
el consumidor no siempre pasar por todas ellas. As, por ejemplo, en productos
de compra habitual como la pasta de dientes, lo ms probable es que el consumi-
dor pase de la etapa de reconocimiento de la necesidad a la etapa de decisin de
compra directamente.
Como vimos en el apartado anterior, los estmulos que crean esas necesidades pue-
den ser tanto internos como externos. As, hay necesidades de tipo bsico (como
comer, beber, calentarse, etc.) que son necesarias para que el cuerpo humano siga
funcionando y, por lo tanto, se originan mayormente a partir de estmulos internos.
Y, por otro lado, encontramos necesidades de tipo afectivo y social (como formar
parte de un grupo, sentirse integrado, necesidad de estatus y reconocimiento so-
cial, etc.) que se originan en mayor medida a partir de estmulos externos.
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4.3.2. Bsqueda de informacin
La informacin es fundamental para poder tomar una decisin. La bsqueda de
informacin que haga el consumidor depender del tipo de consumidor que sea y
de la implicacin que el producto en cuestin tenga para l (importancia del gasto,
implicaciones sociales, repercusiones en su imagen, aspectos afectivos, etc.).
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Muchas empresas se han percatado de la importancia que tiene la informacin en
el consumidor de cara a respaldar su decisin de compra. De hecho, encontramos
empresas que se dedican justamente a esto, a ser fuentes de informacin para el
consumidor. Sera el caso de la gua Repsol, o webs como Booking o Ciao.
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4.3.3. Evaluacin de alternativas
Llegado al conjunto final de eleccin, cmo elige el consumidor entre las distin-
tas alternativas? El especialista de marketing deber tratar de saber cmo procesa
el consumidor la informacin hasta llegar a una decisin final. Sin embargo, esto
no ser fcil ya que, por norma general, los criterios de decisin de compra varan
entre consumidores. En todo caso, el repaso a algunas ideas bsicas nos ayudar a
comprender este proceso.
Atributos
Capacidad de
Ordenador Capacidad grfica Peso y medidas Precio
memoria
40% 30% 20% 10%
A 10 8 6 4
B 8 9 8 3
C 6 8 10 5
D 4 3 7 8
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En primer lugar, el consumidor identifica los atributos asociados al producto que
considera ms relevantes (en este caso la capacidad de memoria, la capacidad gr-
fica, el peso y la medida y el precio). Evidentemente, estos atributos, aun siendo
todos ellos importantes para el consumidor no tienen porqu serlo de igual forma.
Por ello, el consumidor distribuye un porcentaje del 100% de importancia entre
todos ellos (en el ejemplo, 40% para la capacidad de memoria, 30% para la capa-
cidad grfica, 20% para el peso y la medida y 10% para el precio). Hecho esto, el
consumidor valorar de 1 a 10 cada marca en cada uno de los atributos considera-
dos. Finalmente, ponderando estas valoraciones respecto al peso relativo dado a
cada atributo y sumndolas todas, el consumidor obtendr una valoracin global
de todas las marcas, siendo la opcin ms valorada la alternativa elegida.
Redisear su ordenador.
Modificar las creencias sobre su marca.
Alterar las creencias sobre las marcas de la competencia.
Cambiar la importancia relativa de los atributos.
Resaltar atributos omitidos.
Modificar los ideales de los compradores.
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Figura 4.8. Factores de influencia intermedios
Eleccin de la marca.
Eleccin del establecimiento y del proveedor.
Momento de compra.
Cantidad de compra.
Eleccin de la forma de pago.
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Figura 4.9. Comportamiento post-compra del comprador insatisfecho
Por todo ello, hoy en da es fundamental que las empresas realicen labores de ser-
vicio post-venta o atencin al cliente, as como que introduzcan mecanismos de
reclamacin, que sirvan de punto de referencia sobre el que emprender posibles
medidas correctoras o de mejora.
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4.4.1. Comportamiento complejo de compra
Es el caso de compras caras, poco frecuentes, con riesgo, altamente expresivas y
en las que existen diferencias significativas entre marcas. Normalmente el consu-
midor no sabe demasiado acerca de la categora del producto y tiene mucho que
aprender (ej.: un ordenador, un coche, una moto).
Desde el punto de vista del consumidor, este entra en un proceso de aprendizaje, don-
de desarrolla creencias, despus actitudes y finalmente un comportamiento de compra.
Desde el punto de vista de la empresa, esta debe llevar a cabo estrategias que
ayuden al consumidor a comprender el producto. As, hay que diferenciar las ca-
ractersticas de la marca, utilizar medios escritos y largos textos para describir los
beneficios del producto y motivar a la fuerza de ventas y a las fuentes personales del
comprador para que influyan en la eleccin de nuestra marca.
Desde el punto de vista del consumidor, este buscar qu es lo que hay disponi-
ble, pero comprar rpidamente debido a que las diferencias entre marcas no son
pronunciadas. Es posible que tras la compra se experimente la disonancia cognitiva.
Desde el punto de vista de la empresa, esta debe tener en cuenta que el consumi-
dor responder al buen precio y a la buena ubicacin del establecimiento. Adems,
las comunicaciones de marketing deben proveer creencias y evaluaciones que ayu-
den al consumidor a sentirse bien con la marca elegida.
Desde el punto de vista del consumidor, este tiene ciertas creencias sobre las
marcas y escoge una de ellas sin detenerse demasiado, evalundola durante el
propio consumo. La siguiente vez puede escoger otra marca para salir del aburri-
miento o para probar un gusto diferente. As, el cambio de marcas suele darse por
variedad ms que por insatisfaccin.
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de precios bajos, cupones, muestras gratuitas y publicidad, que den razones para
probar algo nuevo.
Desde el punto de vista del consumidor, este busca una marca que, en general,
sigue eligiendo por una cuestin de hbito ms que de fidelidad. Son pasivos a la
informacin, de forma que no suelen buscar mucha informacin ni de marcas ni
atributos.
Desde el punto de vista de la empresa, resulta til utilizar el precio y las promo-
ciones como incentivos para las pruebas de producto. En cuanto a la publicidad, los
textos deben hacer hincapi solo en unos pocos puntos clave, siendo importantes los
smbolos visuales. Del mismo modo, las campaas deben ser frecuentes y con men-
sajes de corta duracin, siendo la televisin ms efectiva que los medios escritos.
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CAPTULO 5:
El producto
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Introduccin
En este captulo se revisa la primera de las acciones del marketing mix de la em-
presa, a partir de las cuales se implementa la estrategia diseada por la misma con
tal de lograr los objetivos marcados. El captulo se compone de cuatro apartados.
En primer lugar, se define el concepto de producto desde el punto de vista del
marketing, prestando tambin atencin a sus dimensiones y a sus principales cla-
sificaciones.
Bajo esta definicin, debemos entender el trmino producto desde un enfoque am-
plio en el que, adems de los propios bienes fsicos y los servicios (educacin,
sanidad, restaurantes, hoteles, limpieza, envo postal, etc.), tienen cabida otras po-
sibilidades como las siguientes:
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Las personas (iconos como Madonna, los Rolling Stones, Michael Jordan o
Michael Jackson han sido utilizados comercialmente en muchos mbitos de
negocio).
Por contra, la empresa deber tratar de adoptar una visin como si del propio consu-
midor se tratara, conceptualizando su producto a travs de un enfoque centrado en
las necesidades del consumidor. As, bajo este enfoque, la empresa considerar que
los consumidores no compran productos sino que lo que adquieren es la esperanza
de conseguir beneficios con ellos que les ayuden a cubrir sus necesidades. De este
modo, las organizaciones tienen que dejar de pensar como productoras y aprender a
pensar como los clientes. La tabla 5.1 muestra varios ejemplos acerca de la distinta
forma de contemplar un mismo negocio atendiendo a estos dos enfoques.
Tabla 5.1. Visin de negocio: enfoque centrado en el producto vs. enfoque centrado
en las necesidades del consumidor
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5.1.1. Dimensiones del producto
Esta conceptualizacin del producto desde una perspectiva amplia nos lleva a con-
siderar diferentes dimensiones que componen el todo del producto. Concreta-
mente identificamos tres dimensiones (figura 5.1):
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5.1.2. Clasificaciones del producto
Una vez comprendido qu entendemos por producto, el siguiente paso ser exa-
minar las diferentes formas de clasificarlos. Podemos hacerlo en base a diferentes
criterios.
Sin embargo, tal y como muestra la figura 5.2, hoy en da es difcil estar en estos
extremos; lo normal es moverse en posiciones intermedias. De esta manera, en-
contramos bienes que son ofrecidos al mercado aadindoles aspectos intangibles
(la compra de un coche incluye unas condiciones de financiacin, de garanta,
servicio de taller, etc.) y, al mismo tiempo, vemos como se ofrecen servicios que
incluyen muchos aspectos tangibles (una agencia publicitaria presta su servicio
acompandolo de varios soportes como material audiovisual, folletos, informes
de cuidado formato, etc.).
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5.1.2.2. Segn la durabilidad
En base a esta clasificacin, podemos dividir los productos en dos grandes grupos:
Bienes industriales: son aquellos que son adquiridos para producir otros
bienes. Dentro de estos englobamos productos como:
Materias primas.
Instalaciones.
Bienes de equipo.
Suministros.
Bienes de consumo: son aquellos que son adquiridos par satisfacer las ne-
cesidades personales y de las familias. Estos pueden dividirse en cuatro ca-
tegoras:
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Es importante conocer que un producto es de conveniencia porque nece-
sita la mxima cobertura del mercado posible, la comunicacin ms ade-
cuada es la publicidad y hay que prestar especial atencin al diseo del
producto, a su embalaje y presentacin porque es lo que realmente llama
al cliente.
La tabla 5.2 sintetiza los principales aspectos a tener en cuenta desde el punto de
vista del marketing en cada caso.
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Tabla 5.2. Consideraciones de marketing para los productos de consumo
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En los ltimos aos encontramos muchas empresas que introducen un nuevo ele-
mento en sus marcas, el eslogan, el cual se entiende como frase identificativa en
un contexto comercial de una idea (o de un propsito publicitario) resumida y
representada en un dicho.
Para el vendedor son numerosas las ventajas que posee utilizar una marca. Las
ms obvias seran que sirve para identificar, diferenciar y proteger el producto en
el mercado.
La eleccin del nombre de la marca es muy importante, sobre todo en los produc-
tos de consumo, por el tipo de producto, por el tipo de mercado y por comporta-
miento de compra seguido por el consumidor.
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Tener en cuenta las criterios anteriores es importante para evitar errores clamorosos en la
eleccin del nombre de marca o el diseo de logotipos como los siguientes:
Errores en el nombre de marca:
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5.2.1.2. Decisin del patrocinio de marca
Marca del fabricante: creada por el productor y que este tiene en propie-
dad.
Por ejemplo Pascual, que lanza sus productos con su propia marca de
fabricante.
Por ejemplo, son muchos los fabricantes que venden sus productos a
intermediarios como Mercadona para que les apliquen su nombre de
marca Hacendado.
En funcin de estos dos criterios las alternativas sern cuatro (figura 5.3):
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Categora de producto
Nombre de marca
Existente Nueva
Extensin de la
Conocida Extensin de lnea
denominacin de marca
Por ejemplo Coca Cola, con sus variedades de Coca Cola 0, Coca Cola
Light, y sus diferentes tamaos y envases.
Por ejemplo, Toyota crea la marca Lexus para distinguir una nueva lnea
de automviles de lujo.
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5.2.2. Decisiones de envase
La mayor parte de los productos que se distribuyen en el mercado estn embalados
y/o envasados. Por envase entendemos el conjunto de actuaciones destinadas al
diseo y produccin del envoltorio o contenedor de un producto. Podemos distin-
guir entre:
Facilitar el uso por parte del consumidor (que sea fcil de abrir, cerrar y al-
macenar una vez abierto, que favorezca la conservacin del producto y que
sea desechable).
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5.2.3. Decisiones de etiquetado
Por etiqueta entendemos toda leyenda, marca, imagen u otro elemento descriptivo
o grfico, escrito, impreso, estampado, litografiado, marcado, adherido o sujeto al
envase o al propio producto (figura 5.4).
Composicin.
Lote de fabricacin.
Lugar de procedencia.
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5.3. Decisiones sobre la cartera de productos
Las decisiones tomadas anteriormente se han centrado en el caso de productos
de forma individual. Sin embargo, las empresas no suelen trabajar con un nico
producto, sino con conjuntos de ellos, de ah la importancia de considerar nuevos
conceptos como los de cartera y lneas de productos, as como las principales de-
cisiones asociadas a las mismas.
Optar por una cartera amplia, en el caso de empresas que desean posicionarse
con muchas lneas, las cuales suelen querer alcanzar altas cuotas de mercado.
Optar por una cartera estrecha, con pocas lneas y productos. Se da en em-
presas centradas en segmentos concretos que desean una alta rentabilidad a
corto plazo.
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5.3.2. Decisiones sobre la profundidad de las lneas
Las empresas tienen que planificar el crecimiento interno de sus lneas. Para ello
pueden decantarse por alguna de estas tres alternativas:
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5.4. Naturaleza y caractersticas de los servicios
Teniendo en cuenta que a lo largo del presente captulo nos hemos centrado ma-
yormente en el caso de los bienes tangibles, en este ltimo apartado nos propone-
mos repasar brevemente las principales caractersticas que definen los servicios y
que los hacen diferentes de los anteriores.
As, servicio es cualquier prestacin que una parte puede ofrecer a otra, esencial-
mente intangible, sin transmisin de propiedad. La prestacin puede ir ligada o no
a productos fsicos.
El sector servicios representa el 77% del empleo y el 70% del pib, lo cual demues-
tra su importancia en la economa del pas. Este incluye, incluso, a las personas
que suministran servicios dentro de las industrias productivas (quienes operan en
ordenadores, contables, etc.), pudiendo encontrarse en muy diversos mbitos: sec-
tor pblico (parlamento, servicios de empleo, hospitales, servicios militares, etc.),
organizaciones no lucrativas (museos, iglesias, colegios, etc.), sector privado (l-
neas areas, bancos, servicios informticos, etc.).
Para entender de mejor manera su naturaleza, debemos atender sus cinco caracte-
rsticas diferenciales:
En este sentido las empresas de servicios pueden llevar a cabo tres pasos
para asegurar el control de calidad:
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Invertir en una buena seleccin de personal.
Estandarizar el suministro del servicio (ej.: a travs de la mecanizacin
como en el caso de las cafeteras o los cajeros).
Medir la satisfaccin del cliente a travs de sistemas de sugerencias,
quejas, etc.
Este hecho lleva a las empresas de servicios a introducir acciones para alar-
gar el vnculo que les une con sus consumidores (ej.: a travs de cupones
descuento, programas de puntos, tarjetas cliente, etc.).
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CAPTULO 6:
El precio
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Introduccin
Continuando con la segunda de las acciones del marketing mix de la empresa, el
presente captulo revisa los principales aspectos a tener en cuenta por parte del es-
pecialista de marketing al fijar el precio de sus productos. En concreto, el captulo
se compone de tres apartados.
En primer lugar, se define el concepto de precio desde el punto de vista del marke-
ting, prestando atencin a sus caractersticas distintivas y a los principales factores
internos y externos a tener en cuenta en su fijacin.
El mayor carcter tctico que supone la fijacin de precios lleva a que la compe-
tencia en el precio se haya convertido en uno de los grandes problemas al que se
enfrentan las empresas, siendo muchas de ellas las que todava no han conseguido
resolver esta problemtica. En este sentido, los errores ms frecuentes a la hora de
fijar un precio por parte de la empresa son:
Fijar un precio demasiado basado en los costes, ya que hay muchos factores
adicionales que pueden aportar mayor valor al producto.
Fijar el precio independientemente del resto de las variables del marketing mix
(todos sus elementos persiguen alcanzar unos mismos objetivos, por lo que
todos ellos deben estar perfectamente coordinados).
Fijar un precio que no vare lo suficiente para los distintos productos, seg-
mentos del mercado y circunstancias de compra.
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6.1.1. Caractersticas del precio
Las principales caractersticas del precio como elemento del marketing mix de la
empresa son:
Es el nico instrumento del marketing mix que proporciona ingresos (el de-
sarrollo de las acciones de producto, comunicacin y distribucin conllevan
un coste para la empresa).
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 118 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
Los objetivos de marketing de la empresa ya que, junto con el resto de varia-
bles del marketing mix, debe contribuir a lograrlos.
Los costes. Estos siempre determinarn el precio mnimo al cual puede ven-
der la empresa.
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Figura 6.2. Principales mtodos de fijacin de precios
En este sentido, las empresas fijan los precios de sus productos escogiendo una
tcnica de fijacin de precios que enfatice uno de estos tres factores: los costes, el
valor percibido y los precios de la competencia.
Dentro de estos mtodos, dos son las modalidades ms utilizadas: el mtodo del
coste ms margen y el mtodo del beneficio objetivo.
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Mtodo del beneficio objetivo
Supone fijar el precio que permita obtener un beneficio o volumen de ventas dado.
Coste variable unitario. . . . . . . . . . . . . 7 /ud. . . . . . . . . . . . . . CVU
Costes fijos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 500 . . . . . . . . . . . . . . . CF
Produccin planificada . . . . . . . . . . . . . 100 uds. . . . . . . . . . . . . .PP
Beneficio objetivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . 500 . . . . . . . . . . . . . . .BO
Por lo tanto, en estos mtodos la empresa analiza su producto como una suma de
elementos, calculando el coste de produccin y fijando el precio en funcin
de este.
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Mtodo del valor percibido
Supongamos que el consumidor tiene como alternativas tres ordenadores de las marcas A, B y
C, y que los atributos que ha identificado como relevantes para su compra son: la variedad de
la gama, las prestaciones, la vida til y el coste de mantenimiento. Con estos datos podemos
calcular el valor percibido de cada uno de los ordenadores de la siguiente manera: (1) se pide
al consumidor que reparta 100 puntos entre los atributos analizados (esto constituye el peso
relativo de cada atributo); (2) se pide que vuelva a repartir 100 puntos en cada una de las
marcas para cada uno de los atributos; (3) se multiplica el peso relativo de los atributos por la
puntuacin dada en los mismos a cada marca; (4) cada uno de estos productos se suma para
cada una de las marcas obteniendo as su valor percibido.
En concreto dos son las principales modalidades utilizadas: el mtodo a partir del
nivel actual de precios y la licitacin.
En el mtodo a partir del nivel actual de precios estos se fijan en funcin de los
precios ofertados por la competencia y en cmo reaccionar esta ante disminucio-
nes o aumentos de nuestros precios. Por lo tanto, este mtodo consiste en que la
empresa, ante los cambios de precios de un competidor, se plantee qu ocurrir si
le sigue en dichos cambios o si por contra permanece en el nivel actual de precios;
adems, debe valorar tambin qu es lo que van a hacer sus competidores directos.
Para ello, la empresa formula diversos escenarios, ante los cuales modifica o no
sus precios e intenta cuantificar frente a distintas acciones de los competidores qu
es lo que ocurrir.
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Por su parte, el mtodo de licitacin suele utilizarse en adjudicaciones por subas-
tas para conseguir un contrato, en las que la empresa necesita que los precios que
ofrece sean inferiores a los de las otras empresas para lograrlo. Por lo tanto, este
mtodo basa la fijacin del precio en lo que se cree que fijar la competencia.
En todo caso, la empresa deber moverse entre dos extremos. Por un lado, no po-
dr fijar un precio inferior al coste en el que ella deber incurrir de serle concedido
el contrato. Por otro lado, deber tener en cuenta que cuanto mayor sea el precio
que fije, menor ser la posibilidad de conseguirlo. Estas circunstancias quedan
claras en el ejemplo que se muestra a continuacin.
Mtodo de licitacin
Supongamos que el coste calculado de la oferta de concesin de una obra pblica es de 24.900 euros.
A partir de este valor la empresa podr plantearse pujar por ella con diferentes precios. Los
beneficios que obtendra en cada caso se obtendran a partir de la diferencia entre tales precios
y el coste calculado inicialmente. Ahora bien, hay que tener en cuenta que cuanto mayor sea
el precio ofertado menor ser la probabilidad de conseguir el contrato (estas probabilidades
vienen determinadas por estudios estadsticos). En este sentido, los beneficios asociados a cada
oferta deben ajustarse teniendo en cuenta las probabilidades de obtener el contrato con cada una
de ellas, dndonos as su beneficio esperado. En base estos datos, la empresa escoger aquella
oferta que maximice el beneficio esperado.
Probabilidad de
Oferta presentada Beneficio de la oferta consecucin del Beneficio esperado
contrato
25.000 100 70% 70
28.000 3.100 40% 1.240
31.000 6.100 10% 610
34.000 9.100 2% 182
37.000 12.100 0,2% 24,4
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Precios fijos: el producto se vende al mismo precio y condiciones (ej.: se da en
productos de compra frecuente y precios bajos, como puede ser un peridico).
Tarifas en din-a4*
BN en 80 g color en 100 g
1 cara 2 caras 1 cara 2 caras
De 100 a 250 0,037 0,034 0,179 0,172
De 251 a 500 0,033 0,030 0,166 0,159
De 501 a 1000 0,030 0,028 0,153 0,147
De 1001 a 2000 0,028 0,026 0,140 0,134
De 2001 a 3000 0,026 0,024 0,127 0,121
De 3001 a 4000 0,024 0,022 0,114 0,108
De 4001 a 5000 0,022 0,019 0,101 0,095
De 5001 a 7000 0,020 0,017 0,088 0,082
De 7001 a 10000 0,017 0,015 0,075 0,069
En adelante 0,015 0,013 0,062 0,056
*iva no incluido
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Aplazamiento del pago: diferimiento del pago del importe de una com-
praventa durante un periodo establecido, con uno o varios vencimientos y
estableciendo o no un recargo por intereses sobre el importe aplazado (ej.: la
mayora de tiendas de muebles ofrecen pagar importes superiores a ciertas
cantidades a plazos).
Precios ticos: precios distintos segn el fin social del bien vendido o la
capacidad de pago del cliente (ej.: los medicamentos esenciales suelen tener
unos preciso bajos, mientras que productos como el alcohol o el tabaco se
sobrecargan con impuestos).
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Inducir a la prueba del producto.
Lder de perdidas: consiste en tener uno o dos productos que no nos den
beneficio, o incluso nos den prdidas, para lanzar otros productos ms ren-
tables y de precio mayor (ej.: Lidl suele utilizar en sus folletos ofertas de
productos a precios muy bajos que acten como reclamo del consumidor).
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Precios de productos cautivos: en los casos en que los productos comple-
mentarios son absolutamente necesarios para utilizar el principal se fija un
precio bajo al principal para estimular su compra y asegurar as la demanda
de los productos complementarios (ej.: el caso de la tinta de la impresora, o
los accesorios de las videoconsolas).
Precio con dos partes: dividir el precio del servicio en dos: una parte fija
(cuota de abono) y otra variable, en funcin de su uso (ej.: sera el caso de
las compaas telefnicas o elctricas).
Precio nico: un mismo precio para todos los productos vendidos (ej.: los
establecimientos de Todo a 1 ).
Precio de prestigio: fijar precios altos para que el producto se asocie con la
calidad (ej.: se da en cualquier marca de alto prestigio como Rolls Royce,
Chanel, Porcelanosa, etc.).
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Precio redondeado: generalmente por arriba, da la impresin de que se trata
de un producto o servicio de categora superior o de prestigio (ej.: es el
caso de muchos establecimientos gourmet, cuyos precios suelen componer-
se de cifras redondas).
Precio impar: para productos de categora inferior en funciones promocio-
nales (ej.: recoge aquellos precios que acaban en cifras impares, incluso con
cntimos del tipo ,99).
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CAPTULO 7:
La distribucin
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Introduccin
La distribucin representa la tercera de las acciones del marketing mix de la em-
presa. El presente captulo hace un repaso a los principales aspectos que todo espe-
cialista de marketing debe tener en cuenta a la hora de disear la forma en que su
producto ser llevado hasta el consumidor final. De forma especfica, el captulo
se compone de cuatro apartados.
En primer lugar, se revisan algunos de los conceptos bsicos dentro del mbito
de la distribucin, tales como su contextualizacin, la definicin de los trminos
canal de distribucin e intermediario, as como sus principales funciones.
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Adems, la funcin de distribucin implica llevar a cabo una serie de actividades
de informacin, promocin y presentacin del producto en el punto de venta a fin de
estimular su adquisicin por parte del consumidor final.
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proceso de distribucin del producto. Entre estas contribuciones podemos remar-
car las siguientes:
Hacen posible que los productos estn disponibles en los mercados a los que
la empresa desea dirigirse.
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Comunicacin: desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre
los productos, con el objeto de atraer a clientes.
Negociacin: tanto hacia arriba como hacia abajo del canal, ya que por su
posicin pueden tener mucha fuerza en las negociaciones.
La dimensin vertical, tambin llamada longitud del canal, viene determinada por
el nmero de niveles de intermediarios distintos que hay entre el productor y el
consumidor. Bsicamente, dentro de la distribucin comercial, distinguimos cua-
tro tipos de canal:
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Canal ultracorto (nivel 1): no existe intermediario alguno, y el producto se
dirige desde el fabricante al consumidor final.
Canal muy largo (nivel 4): recogera a todos los dems canales que introdu-
cen intermediarios adicionales, como por ejemplo comisionistas, agentes de
venta, centrales de compra, etc.
Tal y como muestra la figura 7.2, el canal de nivel 1, aquel que no tiene interme-
diarios se conoce como canal de distribucin directo, mientras que los restantes
canales, que contienen intermediarios, son canales de distribucin indirectos.
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7.2.1.2. Estructura horizontal
Por ejemplo, son muchos los productos que El Corte Ingls promociona
bajo la ensea: de venta exclusiva en El Corte Ingls.
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7.2.2. Diseo del canal
Las decisiones estructurales anteriores estarn condicionadas por un conjunto de
factores que determinarn el diseo final del canal. Estos factores son:
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7.2.3.2. Formacin de los miembros del canal
En este sentido la empresa debe procurar que los intermediarios se sientan parte de
la empresa, entendiendo sus deseos y necesidades y logrando su cooperacin. Para
ello utilizar incentivos tales como: mayores mrgenes, plazos de entrega reduci-
dos, descuentos, visitas a la empresa matriz, premios por ventas, etc.
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7.3.1. Los mayoristas
Los mayoristas son aquellos intermediarios del canal que se caracterizan por ven-
der a los detallistas, a otros mayoristas o a los fabricantes, pero no al consumidor
o usuario final (venta al por mayor). A continuacin se presentan los principales
tipos de mayoristas en funcin de distintos criterios (tabla 7.1):
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de destino (ej.: sera el caso de las lonjas de pescado o las cooperativas
agrcolas).
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Segn la actividad o productos vendidos
Segn las relaciones de propiedad o vinculacin:
Comercio independiente
Departamento alquilado
Cadena voluntaria de detallistas
Cooperativas de detallistas
Cooperativas de consumidores
Franquicias
Cadenas sucursalistas
Grupos de distribucin
Economato
Almacn de fbrica
Segn la estrategia de venta seguida:
Pequeo comercio especializado (comercio tradicional)
Tienda especializada
Gran superficie especializada (category killer)
Tiendas de conveniencia
Autoservicio
Supermercado
Hipermercado
Gran almacn
Almacn popular
Tienda de descuento
Segn la localizacin:
Centros comerciales
Galeras comerciales
Calles comerciales
Mercados
Venta sin tienda:
Venta por correspondencia
Venta por catlogo
Venta por telfono (telemarketing)
Venta por televisin (televenta)
Venta por ordenador (on line)
Venta automtica
Venta puerta a puerta
Venta ambulante
Venta multinivel (marketing multinivel o marketing directo de red)
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Segn las relaciones de propiedad o vinculacin:
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muchas azulejeras que incorporan exposiciones y tiendas en sus propias
fbricas).
Segn la localizacin:
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Galeras comerciales: edificios en los que se alberga un grupo reducido
de pequeas tiendas. De cada especialidad existen dos o tres estableci-
mientos (ej.: La galera Jorge Juan en Valencia).
Venta ambulante: los productos vendidos por este sistema suelen ser de
baja calidad y no siempre cumplen las normas establecidas en la legali-
dad vigente.
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7.4. Distribucin fsica y gestin de la logstica
Para disear su estrategia de distribucin, a la empresa no le bastar con deter-
minar los canales de distribucin, ya que tambin tendr que tomar una serie de
decisiones relativas al flujo fsico de los bienes a travs de esos canales.
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7.4.2. Funciones de la distribucin fsica
Las principales funciones de la distribucin fsica se concretan en cuatro: el proce-
samiento de pedidos, el almacenamiento, la gestin de existencias y el transporte.
7.4.2.2. Almacenamiento
El almacenamiento es necesario en todos los niveles del canal, con tal de equi-
librar el ciclo de produccin con el ciclo de consumo, tanto en cantidades como
en tiempo. En efecto, la cantidad demandada por un cliente en el canal no suele
coincidir con la cantidad ofertada por el proveedor, ni tampoco lo es el momento
del pedido del cliente con el momento de la entrega del proveedor.
Proceder a su clasificacin.
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Decidir el nmero, capacidad y localizacin de los almacenes.
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7.4.2.4. Transporte
Se refiere a la gestin de los medios materiales necesarios para mover los produc-
tos por el almacn, pero tambin entre los locales de venta (camin, barco, tren,
avin, tuberas, etc.). Los medios utilizados afectarn al precio del producto, el
tiempo de entrega y el estado en el que llegan las mercancas.
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CAPTULO 8:
La comunicacin
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Introduccin
La comunicacin es la ltima de las acciones que la empresa debe programar para
determinar su marketing mix. A lo largo del siguiente captulo se revisan los prin-
cipales aspectos asociados a la comunicacin y sus principales herramientas. En
concreto, el captulo se compone de seis apartados.
En primer lugar, se revisan algunos de los conceptos bsicos dentro del mbito de
la comunicacin, procediendo a definir su concepto, exponer sus fines bsicos y a
introducir sus herramientas o instrumentos fundamentales, a travs de los cuales
la empresa construye su mix de comunicacin: publicidad, promocin de ventas,
relaciones pblicas, venta personal y marketing directo.
Por lo tanto, podemos decir que la comunicacin persigue tres fines bsicos: infor-
mar, persuadir y recordar.
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8.1.2. El proceso de comunicacin
En base a su definicin, el proceso de comunicacin est compuesto por un conjun-
to de elementos que, tal y como aparece en la figura 8.1, nos permiten explicar la
funcin de las diferentes herramientas de la comunicacin comercial (publicidad,
promocin de ventas, relaciones pblicas, venta personal y marketing directo).
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8.1.3. Los instrumentos de comunicacin
En la actualidad, cinco son los principales instrumentos de comunicacin a utilizar
por la empresa:
Por lo general, no hay ninguna regla nica para determinar esta combinacin.
El nivel de utilizacin de los distintos instrumentos de la comunicacin depende
fundamentalmente de los siguientes condicionantes:
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Caractersticas del mercado: para mercados grandes ser mejor utilizar la
publicidad y en mercados ms reducidos y concentrados la venta personal.
Etapa del proceso de compra: en las primeras etapas, en las que el consu-
midor descubre la necesidad, la publicidad tiene gran importancia. Por su
parte, cuando el comprador potencial inicia la transaccin en el estableci-
miento detallista, la venta personal adquiere un papel preponderante. Una
vez terminada la transaccin, la publicidad vuelve a tomar importancia con
tal de reafirmar la compra realizada y evitar posibles disonancias.
Etapa del ciclo de vida del producto: en general, los gastos de promocin
son superiores en las primeras fases del ciclo de vida. A medida que el pro-
ducto entra en la fase de madurez, se incrementa la importancia relativa de
la venta personal y se intensifica el apoyo de los puntos de venta.
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Figura 8.3. Decisiones en la elaboracin de una campaa publicitaria
Informar:
Persuadir:
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Crear una preferencia de marca y/o animar a cambiar de marca.
Recuerdo:
Igualmente, tratando de promover este efecto persuasorio en el consumidor, las empresas estn
apostando por el desarrollo de campaas con un alto componente creativo.
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8.2.1.2. Presupuesto
8.2.1.3. Estrategia
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Seleccionar, entre las distintas alternativas, aquellos soportes y medios ms
adecuados (estrategia de difusin).
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Tabla 8.1. Principales modalidades en cuanto al estilo, tono y formato del mensaje
Realizacin del original: una vez aprobado el boceto se introducen las posi-
bles modificaciones sealadas y se procede a desarrollar su versin final.
Seleccin de medios
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Medio Ventajas Inconvenientes
Selectividad geogrfica Escasa permanencia del mensaje
Prensa diaria Flexibilidad Alcance socioeconmico limitado
Calidad de impresin
Selectividad demogrfica y socio- Audiencia limitada
Revistas econmica
Coste por impacto elevado
Calidad de impresin
Selectividad geogrfica y demogrfica Falta de apoyo visual
Utilizacin masiva Impacto limitado
Radio
Flexibilidad Poca permanencia del mensaje
Coste reducido
Combina visin, sonido y movimiento Poca permanencia del mensaje
Alto poder de atraccin Saturacin de anuncios-zapping
Televisin
Elevada audiencia Elevado coste absoluto
Bajo coste por impacto Poca flexibilidad
Alcance y frecuencias elevados Brevedad del mensaje
Exterior
Relativamente barato Localizacin limitada
Alta permanencia Imagen de correo basura
Selectividad del mercado Coste elevado (en correo
Correo directo convencional)
Facilidad de medir los resultados
Flexibilidad
Alta permanencia Alcance socioeconmico limitado
Interactividad Sin seleccin de pblico objetivo
(en publicidad en pginas web)
Internet Globalizacin
Coste por impacto
Multimedia
Seleccin de soportes
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Figura 8.5. El alcance efectivo del soporte publicitario
Coste por mil impactos (cmp): coeficiente entre el coste de un espacio pu-
blicitario y la audiencia til, multiplicado por mil.
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En este sentido, la publicidad es eficaz si es recordada, atrae la atencin hacia el
producto y es capaz de provocar la compra inicial o el cambio de marca.
El pretest se realiza antes del inicio de la campaa publicitaria, y tiene como fi-
nalidad averiguar si el mensaje tiene el valor persuasivo requerido, lo que supone
medir su grado de comprensin, aceptacin y notoriedad. Tambin puede servir
para comprobar el agrado, indiferencia o rechazo del protagonista del anuncio, as
como la asimilacin de la marca.
En todo caso hay que valorar que, aun cuando los anuncios sean efectivos inicial-
mente, las exposiciones posteriores y repetidas provocan una disminucin en la
efectividad, producindose un efecto desgaste. Con el fin de mantener la atencin
de la audiencia y reducir el rechazo, es recomendable variar la ejecucin del tema,
utilizar diferentes locutores, etc.
En trminos generales, dos sern los factores fundamentales a tener en cuenta por
el anunciante de cara a la seleccin de la agencia: (1) las propuestas presentadas
por las agencias a partir del briefing aportado por el anunciante y (2) sus condicio-
nes de remuneracin (comisin sobre el importe de contratacin con los medios,
honorarios fijos, sistema mixto o en funcin de resultados).
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8.3. Concepto y caractersticas de la promocin de ventas
8.3.1. Concepto y pblicos objetivo
La promocin de ventas engloba al conjunto de actividades de corta duracin diri-
gidas a intermediarios, vendedores o consumidores que, mediante incentivos (eco-
nmicos o materiales) o realizacin de actividades, tratan de estimular la demanda
a corto plazo o aumentar la eficacia de intermediarios o vendedores.
En este sentido, la promocin de ventas puede ser utilizada a tres niveles, en fun-
cin del pblico objetivo sobre el que se acta:
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Para lograr estos objetivos la empresa puede recurrir a los siguientes instrumentos:
Premios: bienes que se ofrecen de forma gratuita o a bajo coste para incen-
tivar la compra de otro producto.
Premios por fidelidad: dinero y otros premios concedidos por el uso habi-
tual de los productos.
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Jazztel premia a aquellos clientes fieles a la compaa, que aconsejen el
alta amigos, con descuentos en factura.
Para lograr estos objetivos la empresa puede recurrir a los siguientes instrumentos:
As, por ejemplo, las marcas de bebidas o helados suelen obsequiar a los bares con sombrillas,
mesas y sillas, etc. Tambin sera el caso de los expositores que los fabricantes facilitan a los
minoristas para mejorar el impacto visual en la exposicin del producto.
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8.3.2.3. Objetivos e instrumentos de promocin al equipo de ventas
Para lograr estos objetivos la empresa puede recurrir a los siguientes instrumentos:
Productos gratis: objetos tiles de bajo coste que la fuerza de ventas ofrece
a clientes reales y potenciales y que llevan el nombre de la empresa.
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Para ello, tienen como pblico destinatario:
Dependiendo del pblico concreto sobre el que actuar y los objetivos de la co-
municacin que se deben alcanzar, podremos decidir entre distintas herramientas
como las siguientes:
Hoy en da, el desarrollo de las tecnologas de la informacin ha facilitado que las empresas puedan
incorporar en sus webs apartados destinados a presentar sus informes, notas de prensa, etc.
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Discursos: responder ante los medios de comunicacin o pronunciar discur-
sos en asociaciones industriales o reuniones comerciales.
Generacin de informacin.
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Por zonas: jefe de ventas regionales, provinciales y vendedores de zona.
Finalmente, respecto a la direccin de ventas, decir que esta incluye todas aque-
llas tareas relacionadas con la seleccin, formacin, motivacin, remuneracin y
evaluacin de la fuerza de ventas. Todas estas tareas desempean un papel deter-
minante y requieren de una gran atencin y diseo de polticas especficas.
Adicionalmente, es importante tener claro cuales son las principales etapas en las
que puede estructurarse el proceso de venta personal (figura 8.6):
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En la etapa del cierre de ventas el vendedor trata de cerrar la venta, es decir,
trata de inducir o convencer al prospecto de decidirse por la compra. Para
lograrlo el vendedor debe ser paciente, esperar el momento oportuno (el cual
podra darse incluso al principio de la presentacin), y nunca presionar al
cliente, sino inducirlo sutilmente.
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Venta por catlogo: la diferencia con el anterior es que el cliente potencial
recibe en su casa un catlogo con los productos y sus caractersticas.
Venta ambulante: los productos vendidos por este sistema suelen ser de
baja calidad y no siempre cumplen las normas establecidas en la legalidad
vigente.
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BIBLIOGRAFA
Bibliografa bsica
Bibliografa complementaria
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