| 1

1100
00 TNG
T N G B
BN
N HNG HAY NHT MI TH THI
HI I
I
Bn quyn
quyn ting
ting
g Vit 2007 Cng ty Sch Alpha

Cng
C ng ty Sc
Sch
ch Alpha
Lin h v dch v bn quyn sch & vn ho phm:
Tel: (84-4) 577 1538
Fax: (84-4) 577 1679
Email: copyright@alpha-book.com
Website: www.alpha-book.com

Cun sch c xut bn theo hp ng chuyn nhng bn quyn gia Cng ty Sch
Alpha v nh xut bn John Wiley & Sons, Ltd.

THE 100 GREATEST SALES IDEAS OF ALL TIME by Ken Langdon

Copyright Ken Langdon 2003
All Rights Reserved. Authorised translation from the English language edition
published by John Wiley & Sons, Ltd.

1283.59970

2 |
AFM
 KEN LANGDON

100 TNG
BN HNG
HAY NHT MI THI I
Nhm dch BKD47
BKD
D47 d
dch
ch
h
Hng Duyn hiu nh

NH XUT BN TRI THC

| 3
Cun sch c thc hin bi Cng ty Sch Alpha

S 16, ng 4/26 Phng Mai, H Ni

Tel: (04) 577 1539 - Fax: (04) 577 1679
E-mail: publication@alpha-book.com
Website: http://www.alpha-book.com

| 4
 LI GII THIU
(cho bn ting Vit)

C hng ta lun sng trong mi quan h tng tc vi mi

ngi xung quanh v tn ti, mi ngi u bn
mt th g . Cho d bn khng phi l mt nhn vin bn
hng, ch l mt ngi ni tr, bn cng ang bn kh
nngg sp
p xp p cngg vic gia
g nh ca mnh cho nhngg ngi g
thn;
thn; hay
ay nu bn ch l mt k s
ha s phn mm sut sut ngy
cm
m ci
c ci bn
bn chic my tnh th bn
b
n cng
cng ang
ang b bn
n n
nhng
hng
k
k n
k ng tu
nng uyt vi v phn mm m
tuyt y ttnh
my nh ca
c a m nh cho
mnh cho ng
ng
ch
ch caa bn
bn
Tt c mi ngi u bn mt th g , nhng khng
phi ai cng l nhng ngi bn hng chuyn nghip, c
kh nng thuyt phc nhng ngi Eskimo mua t lnh,
nhng ngi theo o Hi mua tht b v nhng ngi -rp
mua ct. Kh nng ny dnh cho nhng chuyn gia bn
hng k cu nht, nhng ngi khng bit li bc trc
tht bi. H c nhng k nng bn hng tuyt vi c
ti luyn qua thi gian v nhng tri nghim ca cuc sng.
Bn cnh , h cng l ngi c kh nng lng nghe, hiu
nhu cu ch thc ca khch hng, kh nng thuyt trnh,
m phn cng nh nhn bit khch hng tim nng. Ngoi
ra, h bit lm vic theo nhm, bit cch thuyt phc ngi

| 5
qu l ca mnh ra nhng k hoch u t hp l,
qun
nhng quyt nh kp thi, nhng mc gi ph hp, to n
tng tt vi khch hng mi v gi chn c nhng
khch hng c.
Rt nhiu tnh hung c th xy ra trong mi quan h
gia ngi bn hng v khch hng. Ngi bn hng gii l
ngi bit gii quyt cc mi quan h mt cch sun s
nht, khin khch hng hi lng m vn em li li nhun
ln cho mnh cng nh cng ty mnh. Rt nhiu cun sch
ni n mi quan h thng - thng (Win - Win) trong
kinh doanh cng nh k kt hp ng, c ngha l ai cng
hi lng, cm thy mnh thng li khi mua - bn mt mn
hng
hn ng vv
iu ny cng r nt hn trong cun sch 100
ttng
ng

ng
nng b
bn
n h
hng
ng
g ha
hay
ay nh
ay nht
t m
mi
i th
thi
hi
h
hi - tc ggi
i i
i Kenn Langdon,
Langgdon,
mt n h qun
nh qu
un l thnh cng, mt cchuyn
huyyn gia
giia t
t vvn
n o
o to
t o
bn
bn hng
hnng v
v cng l tc gi ca rtt n
nhiu
hiu cun
cun ssch
ch v qun
v qun
l,
l, marketing,
marketing, k ton rt ni ting.
Nm trong chng trnh hp tc gia Cng ty sch Alpha
v Cng ty C phn Vnet, cun sch s h l cho bn c
nhng b mt thnh cng ca rt nhiu chuyn gia bn hng.
Nhng b quyt, k thut, tng v c nhng mo vt rt
bt ng ny c kim nghim qua thc t s gip doanh
s bn hng ca bn tng trng mnh m cng nh t
c mc tiu kinh doanh. Khng ch hu dng vi nhng
gim c kinh doanh, nhn vin bn hng, gim c k ton,
k hoch, u t... cun sch ny cn b ch vi tt c mi
ngi ang tham gia vo gung my ca x hi hin i.
Xin trn trng gii thiu ti c gi.

6 |
 HNG DUYN

MC LC

Li gii thiu 15
Li ni u 21
Nhng ngi ng gp 25

1..
1 Hai tng
t
ng kinh doanh tuyt
tuyt vi
v
i nht
vv
by
byy tng
t
ng gip chng tr nn
nn tin
tin li
li
vv
ggia
ia tng
t
ng gi tr bn hng ban
baan u
u 26
26
ttng
ng 1 - ng bao gi ngt li khi khch hng
a ra kin 27
tng 2 - Tp trung vo nhng giai on quan trng
v nhng mc ch pht trin 29
tng 3 - Lun bit cch kt thc 31
tng 4 - STEP: a ra du hiu kt thc 32
tng 5 - SMART: Linh hot, c th nh gi c,
kh thi, lin quan n khch hng
v c tnh n thi gian 35
tng 6 - Lng nghe v hc hi bit ng ca ngi khc 39
tng 7 - Hiu nhu cu thc t 40
tng 8 - Hy nh rng khng ai ni cuc sng l d dng 43

| 7
 tng 9 - Suy ngh v gi tr bn hng 43
2. Mi tng bn hng tuyt vi nht
to c s quan tm 46
tng 10 - Gy ngc nhin chng t s tuyt vi
ca cng ngh 47
tng 11 - Gy ngc nhin mi ngi c th
qung co ca bn 49
tng 12 - Gi cho vic tip th ca bn cp nht
vi nhng xu hng thc t 50
tng 13 - i theo nhng xu th hp l 51
tng 14 - S dng tin b cng ngh
trong mi n lc tip th ca bn 53
t
tng
ng 15 - m bo chc chn nhng
nhhng sn
sn phm
phm mi
m i
ph hp vi thng hi
u mi
hiu m
i 55
55
t
tng
ng 16 - Lm bn vi khch hng 55
tng 17 - Nhng ci c i khi l th tt nht 62
tng 18 - Dng tin ca bn bn hng ca bn 62
tng 19 - S dng cc knh 63

3. Mi tng bn hng tuyt vi nht

thit lp nhu cu 64
tng 20 - Trnh nhng sai lm nghim trng 64
tng 21 - Hi khch hng v tnh hnh kinh doanh ca h 66
tng 22 - Suy ngh ging nh con c 69
tng 23 - ng dn p nu khch hng khng mun 69
tng 24 - To ra sn phm khng lin quan n li nhun 69

8 |
 tng 25 - ng b qua nhu cu chnh 70
tng 26 - S dng nhng li chng nhn 72
tng 27 - Hy chc chn rng bn mun
v cn cng vic kinh doanh 72
tng 28 - Ni no c nhu cu, ni c c hi 73
tng 29 - Thc hin phng sch cui cng to nhu cu 74

4. By tng kinh doanh tuyt vi nht

trn c s ng thun v quyt nh 76
tng 30 - Chia c s quyt nh thnh ba im 78
tng 31 - S dng c s quyt nh thit lp nhu cu 78
t
tng
ng
g 32 - S dng c s quyt nh
nh thit lp cc d
d n 81
ttng
ng 33 - S dng c s quyt nh
nnh
th
th hin
hin
nhng mc tiu v gi cc
82
82
ttng
ng 34 - S dng c s quyt nh tho lun thit, hn 84
tng 35 - Xc nh gi tr ng tin tht s 84
tng 36 - Hy chng t rng khch hng
ang nhn c gi tr ca ng tin 86

5. Tm tng kinh doanh tuyt vi nht

trnh by gii php 88
tng 37 - Chc chn rng c nhm
u ang ni chuyn vi khch hng 88
tng 38 - Th hin tt bn thn 89
tng 39 - Hy xem xt phng thc thanh ton
t quan im ca khch hng 98

| 9
 tng 40 - Tp trung vo ngi a ra quyt nh 100
tng 41 - Nu mt ai ni vi bn rng h
khng gii thuyt trnh th bn hy tin h 102
tng 42 - Trnh by cc con s ph hp vi khch hng 1283.9895
103
tng 43 - Hy ung mt cc c ph trc khi thuyt trnh
trc mt hi ng 104
tng 44 - ng mc la cc nh chnh tr 105

6. Nm tng kinh doanh tuyt vi nht

chng minh rng lun c mt gii php 108
tng 45 - Hy nh l lun c mt gii php (1) 109
t
tng
ng 46 - Hy nh lun c mt gii php (2) 109
t
tng
ng 47 - Hy nh lun c mt gii
gi
i php
php (3)
(3) 110
110
ttng
ng 48 - Hy nh lun c mt gii
gi
i php
php (4)
(4)) 111
111
t
tng
ng 49 - Hy nh lun c mt gii php (5) 111
tng 50 - Hy nh cng lun c mt gii php sai lm. 112

7. Bn tng bn hng tuyt vi cho ngi bn l 113

tng 51 - i x vi khch hng nh h
l mc ch sng ca bn 114
tng 52 - m khch hng 117
tng 53 - Cn thn khi a dng ha kinh doanh 118
tng 54 - u tin hy lm th im 120

8 Su tng kinh doanh tuyt vi gii quyt

nhng sn phm v th trng kh khn 121

10 |
 tng 55 - S dng v hp dn bn ngoi bn
nhng th v gi tr 122
tng 56 - Nu bn bn sn phm u tin thnh cng,
hy tip tc bn n 122
tng 57 - Tun theo nhng quy lut cung cu 123
tng 58 - S dng ti vi thu li 125
tng 59 - Hy lun ch n cc nn vn ha khc nhau 125
tng 60 - ng buc mi ngi lm vic h
khng mong mun 126

9. By mo vt kinh doanh dnh

cho nhn vin bn hng
g 128
t
tng
ng 61 - Hc cch c ngc 129
129
ttng
ng 62 - Hc cch c nghing 1
129
29
t
tng
ng 63 - ng b la bi mnh kkhe
he
"Ch
"Chng ti s t
t v my
bay
b choh bn"
b " 130
tng 64 - Hy lm cho khch hng
mun gii quyt vn ca bn 131
tng 65 - ng lp qu nhiu k hoch 131
tng 66 - Mi ngi mua hng ca nhau 133
tng 67 "Tht ngu ngc khi mi th u dnh
cho khch hng" 133

10. Su tng kinh doanh tuyt vi nht xy dng

k hoch cho mt v kinh doanh phc tp 135
tng 68 - t ra nhng mc tiu ng n v thi gian 135
tng 69 - Thit lp mt mc tiu chin dch linh hot 136

| 11
 tng 70 - Kim tra mc tiu ca chin dch kinh doanh
vi khch hng 136
tng 71 - S dng mt quy trnh c quy c
lp k hoch chin dch. 136
tng 72 - Thc hin k hoch tng bc mt 139
tng 73 - iu hnh k hoch chin dch da trn
s nh gi ca khch hng
v cc vn kinh doanh 140

11. Bn tng kinh doanh tuyt vi nht khi nng lc

ca bn bn b nh gi thp 143
tng 74 - S dng phng php tip cn trc tip
hu th
bng cch a ra ti hu 144
ttng
ng 75 - Hi mt cu hi kinh d
doanh
oanh nghim
nghim tc
tc v
v logic
logic 145
145
t
tng
ng 76 - Yu cu khch hng th
thc
hc hin
hin 146
146
ttng
ng 77 - S dng th thut quyt nh hin nhin 147

12. Ba tng tuyt vi nht kt thc

tha thun m p 149
tng 78 - S dng cu kt thc thm d 149
tng 79 - S dng kt thc thay th 150
tng 80 - Dng ci ming ca tr nh 151

13. Mi tng tuyt vi nht trong qun l

khch hng 153
tng 81 - D nhin, chng ta lun phi gi chn khch hng
ln nht 154

12 |
 tng 82 - Lp ra mt nhim v, ln k hoch r rng 156
tng 83 - Vic lp k hoch phi c tnh logic, ng n 157
tng 84 - S dng mt qu trnh sng to
lp k hoch khch hng 158
tng 85 - t c tha thun phn b ngun lc
thc hin k hoch khch hng 164
tng 86 - Hy hng c nhm tun th
theo mt nguyn tc 165
tng 87 - Lin kt cht ch gia vic phn tch
vi mc tiu 168
tng 88 - S dng ra-a 170
ttng
ng 89 - Gi bn tm tt ti liuu 172
t
tng
ng 90 - Tr thnh mt k chm
m nngi?
gi? 1
172
72

1 4. Mi
14. M i mo kinh doanh tuyt
tuyt vi
v
i nht
chho cc gim
c kkinhh d
doanhh 174
tng 91 - em li cho ton b cng ty mt nhn thc
lnh mnh v lc lng nhn vin bn hng 174
tng 92 - Hiu r vai tr thc s
ca mt Gim c Bn hng 177
tng 93 - ng cho nhn vin lm vic qu vt v 178
tng 94 - ng bao gi mt tp trung vo vic tnh ton 179
tng 95 - Cho nhn vin thy c nh hng
ca vic gim gi 180
tng 96 - S dng nguyn tc 2% 181

| 13
 tng 97 - L ngi qun l bn hng,
hy ngh n iu ln lao,
ng nhn vo tiu tit 185
tng 98 - Hy a ra chin lc n b/
khuyn khch cho nhn vin bn hng 186
tng 99 - Sng st trong trn chin ngn qu 187
tng 100 - Trnh phng php "khc cn cu"
khi thng bo doanh s bn hng 188

14 |
 LI GII THIU

y l mt cun sch dnh cho bt k ai , ang v

s lm cng vic kinh doanh. Cun sch ny s c
ch cho nhng ngi bn hng chuyn nghip, cng nh
nhng ai cn trnh by tng hoc k hoch ca mnh
cho
cho cpp trn hay cp di. Trongng mi trng hp,
Tron hp, cun
sch
sch ny
ny gip
gip pht trin k nng, tthi
hi
vv
qquan
uan trng
trng
nht
nht l gip
ip bn thnh cng hn
l gi hn ttrong
rong ccng
ng vvic
ic bbn
n
hng.
hng. NN
gip thuyt phc mi ngi ng vi kin
ca bn, tin hnh cc k hoch bn xut, gip bn
thng tin hay nhn c hp ng. Khng ch vy, cun
sch ny cng gip bn tng kh nng chm sc con ci,
gia nh v c c a v x hi.
Sau y l mt v d minh chng cho iu ny.
Cch y bn nm, mt i l bn l sch ln k
hoch xy dng chin dch bn sch kinh doanh ti cc
sn bay v nh ga vo ma h. Mc ch ca chin dch l
thu ht cc doanh nhn mua mt cun sch kinh doanh
khi h i ngh mt. Mt ngi ph trch qun l khch
hng ca mt nh xut bn ng thi cng l mt gim
c bn hng ny ra sng kin dng mt cun sch mi

| 15
 tthu ht mi ngi bc vo lnh vc kinh doanh. i l
bn l rt thch sng kin ny v ng rng: h cn mt
cun sch mi, khng qu nghim tc nhng phi l mt
cun sch kinh doanh c ch cho mi ngi.
Nh xut bn a ra nhng yu t quan trng vi
mt d n sch. l khng cn c bit v ni dung,
nhng phi ch trng n thit k. s l mt cun sch
c c 7x7 inch1 va vi gi sch ca cc hiu sch v p
vo mt khch hng khi h bc vo ca hng. Phng ch
v khong cch gia cc dng phi ln d c. Khi thit
k trang ba cng cn suy ngh xem: liu cun sch c
bn chy v c th l cun u tin m u cho mt b
sch
schh hay
hay khng? iu ny c ngha ngha cn phiph
i mt
khong ttrn
khong rn trang ba c gi bit
bit s
s c
c cun
cun ssch
ch tip
tip
ttheo. Hn
heo. Hn na,
na, khch hng cng cc tth d
h d on
on c
mc
c m c
gi ca cun
gi cun sch da trn kh giy v s ch.
V im ny, d n ca h c mt thiu ht ln -
vng, c l bn cng on ra s thiu ht - h cn
phi c mt tiu . Nh xut bn ngh ra tiu , bi
v trn ht l cng vic kinh doanh ca h. V cun
sch c tiu l 100 tng bn hng hay nht
mi thi i.
Ban Qun l cp di phi trnh by kin vi Ban
Qun l cp trn; bi v trong trng hp ny, s u t
l c thc ch khng o nh hu ht cc cun sch khc.
Hp ng lm n l i l bn l s c quyn bn s

1
1 inch = 2,54 cm.

16 |
ln sch u tin v hai u sch tip theo, nhng
lng
khng theo hp ng kinh doanh hay hp ng li sut
thng thng ca h. Nu h khng bn c, s sch
s trong kho ca h ch khng tr li nh xut bn.
Mt gim c iu hnh d n ny bng s tin li ca
cng ty trong qu trnh kinh doanh trc v sau mt
thi gian sau d n c thc hin.
Ti k cu chuyn ny m u cun sch 100
tng bn hng hay nht mi thi i. v hai l do. Trc
ht, ti ngh n minh ha rt r khch hng quan tm
n g, v v c bn vic bn cc gii php ngha l g. Ti
bit iu ny rt hin nhin, nhng n pht sinh mt s
vn
vn
vv k nng rt th v. NNu
u bn quan tm tm n
khch
khch h hng
ng v mun bn cc snn phm
s phm h hay dch
ay d ch v
v ca
c a
mnh,
mnnh, bn
bn cn phi dnh thi gian
gian vv
ccng
ng sc
sc
tm
tm
hiu
hiu nhu
hu cu thc s ca h, ch khng phi nhng nhu
nh
cu
nhth thi;
h mc d,
d b bn cng cn phih hiu
h nhng
h
nhu cu . p ng nhng nhu cu ny chnh l cch
bn duy tr mi quan h lu di, cng c li cho hai bn
vi khch hng. V iu ny khng h n gin ngay c
v pha nhng ngi thc hin chin dch. Bi v y
cng c hai loi nhu cu: nhng iu m nhng ngi t
chc cn phi lm t c cc mc tiu ca mnh, v
nhng iu m cc nh qun l cn phi lm pht
trin s nghip v to cho h mt cuc sng d dng hoc
hng th hn. Trong cun sch ny, nhng nhu cu
rt ging nhau. Nhng ngi t chc cn mt cun sch
thu ht mi ngi bc vo kinh doanh, m thot
trng n c th c c trong cc ngy ngh, v d nhin

| 17
 ss hu cun sch khch hng phi tr mt khon
tin. Cc nh qun l tm kim nhng tng sng to
m bo h s bn c nhiu sch kinh doanh hn vo
ma h .
Mt s ngi lm vic ti nh xut bn giu ct, 1283.15367
v
h khng chc chin dch s thnh cng v nh i l bn
l sch ang bn trao phn thng v thng chc cho ba
hay bn ngi c nhng tng sng to. Trong khi
, ngi qun l d n ca nh xut bn bit rng h
cn phi xut bn mt u sch, v xut bn mt u
sch h cn mt tc gi. ng ta gi in cho ti: Liu anh
c th vit cho ti cun 100 tng bn hng hay nht
mi
m i th
thi trong bn tun khn
hii i
hi khng?
ng? Ti khng chc
chc lm,

lm
lm ccho o cun sch tht chn thc
ho thc l
l iu
iu rt
rt kh,
kh, vv
ti
ti cn
cn phiphi thay i mt hoc hai
hai iu
iu trong
trong k
k hoch
ho c h
ca
c
a mmnh.
nh. Nhng i l v ng nghip ca ti cho rng
mi tng gip kim c tin lun lun ng, v vy
ti quyt nh s vit cun sch .
iu u tin ti ngh n l chin tranh. V y l
mt tng kinh doanh th v. Bn c th kim c rt
nhiu tin t vic ch to v kh v n dc ph hy
cc ta nh, sau li kim c nhiu tin t vic xy
dng li cc ta nh sau chin tranh. Vng, hon ton
l mt trong nhng tng kinh doanh tuyt vi nht.
iu th hai ti ngh n l tn gio. cng l mt
tng hay. C l, tn gio cng nh chin tranh s mang
li hng ngn c hi kinh doanh. T nhng ngi n v
kim t thp Ai Cp n hng lot cc thnh ng hi

18 |
gio v nh th trn khp th gii, tn gio mang cng
vic n cho cc kin trc s, nh xy dng, nh sn
xut tranh tng thnh, cc nhc s v rt nhiu cc
ngnh ngh thng mi khc.
n y, ti ht cc tng. Trong khi cn 98
tng na v ch cn mt t thi gian, ti nh s gip
. Ti gi th in t cho tt c mi ngi trong cun
s a ch ca ti, ng thi yu cu nh xut bn lm
ng nh vy. Sau , ti nhn c rt nhiu
tng th v t cc ng nghip v cc nh vn khc.
Nh vy, ti c mt bn phc ha y . Bi v
troong ssut
trong ut cuc i mnh, ti tng lm ngh bn hng,
v hu
v hu ht
ht nhng ngi trong cun
cu
un s s a
a ch
ch
h ca
ca tti
i u
u
tngg b n h
bn ng. n gin, ti ch yyu
hng. u
u ccu
u
uhh
h hy
y ccho
ho ti
ti
b it nhng
bit nhng mo vt v nhng k n ng m
nng mh
h t khm
khm
phh ttrong
ph rong qu trnh lm vic
vic. Ti cng vit th cho cc v
ch tch ca FTSE - 1002 v tht ngc nhin, rt nhiu
ngi trong s h vit th tr li ti hoc chuyn l
th ca ti n cho cc gim c bn hng hoc phng
nhn s.
Hu ht tng trong cun sch ny l tng ca
nhng ngi kinh doanh chuyn nghip, nhng ngi
hc cch thuyt phc t chnh kinh nghim ca mnh
hoc quan st ngi khc. Nhiu ngi ging nh ti l
nhng ngi t vn, o to bn hng, ang lm vic

2
FTSE - 100 (Financial Times Stock Exchange): Ch s chng khon
ca 100 cng ty ln tiu biu trn th trng chng khon London.

| 19
tron cc t chc v lc lng bn hng. Ngoi ra, cn c
trong
rt nhiu nhn vin bn hng, gm c nhng ngi mi
vo ngh ln nhng ngi giu kinh nghim. Ti khng
th m ht c tt c cc tng m h ngh ra, v
nhim v to ln ca ti l chn lc chng a vo
cun sch ny.

20 |
 LI NI U

T i lm cng vic bn hng trong sut cuc i

kinh doanh ca mnh. Mt iu th v l bt k ai
lm kinh doanh cng u ni nh vy. Bn khng th tn
ti trong bt k hot ng thng mi no nu bn khng
bn cc sn phm hay dch v
bn ca mnh. M t ngi
Mt
hng
hng nghip
nghhip s lm g khi h thc
c hin
th hin mt
mt d n
d nkkhng
hng
thuc
thuc cng
cng vic thng thng ca ca mnh
mnh nhm
nhm gygy n
n
t
ngg vv
tng to ra c hi tip cn tt hn i vi cp trn
trong t chc ca h? Cu tr li l h s bn cc dch v
ca mnh thng tin. Mt th mc chuyn lm vic vt
s lm g khi h ch to nhng chic hp bng g hnh
tri tim cho ngy l tnh yu, v mi khch hng c ca
mnh mua? Cu tr li l h s bn nhng chic hp
nhc khch hng nh n s tn ti v kh nng cung
cp cc dch v khc ca h. Mt qun l ngn hng s
lm g khi h ng c bi din thuyt ti trng c? V
cn rt nhiu cu hi khc na.
Mi ngi u sng bng cch bn mt th g l
thnh ng do Robert Louis Stevenson, mt nh tiu
thuyt gia v mt nh th, a ra, ch khng phi ca

| 21
mt ng vin ng Cng ha lm trong ngnh cng
nghip xng du.
Vy, ti sao ti dnh c cuc i kinh doanh ca
mnh cho vic bn hng m thnh cng li khng ging
nh mt s ngi thnh cng trong cng vic ca h?
Cu tr li l do ti bn cc sn phm v cc dch v
m ti ch hiu mt cch m h. Ti bit li ch ca
nhng sn phm i vi khch hng, nhng ti khng
chc chn ti sao v lm cch no nhng sn phm li
c nhng li ch y. V d, ti bn h thng my tnh
trong nhiu nm. thi im , ti hiu bit phn
no v hot ng ca my tnh v cc sn phm m ti
bn,
bn, nhng
nhhng ch l nhng kin
kin thc rt s lc.
lc. Tuy
nhin
nhhin ttrn
n thc t, chng phcc tp
rn tp hn
hn nhiu
nhiu ti
ti cn
c n
phi
p hi hiu
hiu c ngnh cng nghip p vvin
in tthng. Trong
hng. Trong khi
khi
d anh ssch
danh ch cc sn phm nhiu n ni ti khng th vn
dng c nhng kin thc nng cn trc y d c
gng ht sc. Ti hon ton ph thuc vo nhng nhn
vin h tr k thut khi phi gii p nhng rc ri ca
khch hng. V ti l ngi khng c thin ch. D vo
lc , ti l mt Tng Gim c v ngy cng c kinh
nghim qun l mt doanh nghip.
Ti nghe thy bn ku ln ngc nhin: Vy . Tuy
nhin, ti ngh rng s thiu ht kin thc thc s v cc
sn phm v dch v m bn bn nhiu khi li l mt u
th ln trong bn hng. N gip cc nhn vin bn hng
bit ch tm hn vo cng vic bn hng ca mnh v
ginh c li th hn nhng ngi ch coi bn hng l

22 |
mt k nng b sung tr thnh mt chuyn gia thc
th. Nhng nam nhn vin bn hng chuyn nghip
khng cn phi tp trung vo iu g ngoi vic pht trin
cc k nng v hot ng bn hng ca h. Suy ngh ca
h khng b phn tn vo nhng kin thc k thut v
chuyn gia. n c, ti ni chuyn vi nhng thanh
tra t cch hnh ngh - nhng ngi cn phi c mt
kin thc kh su sc v th trng v lut nh t v
lun phi cp nht nhng kin thc mi. Khi khch hng
t cu hi cho h, thng qua nhng cu tr li chi tit,
h s cm thy hi lng vi bn thn mnh, v iu
cng lm khch hng hi lng hn. Mt khc, nhng
nggi bn
ngi bn hng chuyn nghip c th kho lo tr
tr li mi
cu h
cu i tthuc
hi huc v k thut vo ln
ln tip
tip ttheo.
heo. iu
iu
khng
khng cc
ngha
ngha h l ngi kho
kho nnh
nnh hay
hay thiu
thiu ttrung
r un g
thc, m
thc, h
h lm vy nhm pht trin
trin vic bn hng.
Phn u tin ca cun sch ny miu t nhng
tng hng u nhm to ra s thnh cng v bn vng
trong bn hng. Tt nhin, nhng tng ny khng phi
tuyt i chnh xc, nhng chng l c s bn chn ra
nhng k nng bn hng chuyn nghip hn.

| 23
| 24
 NHNG NGI NG GP

T i chn thnh cm n nhng ngi sau y, ngh

ra nhng mo vt, k nng v nhng cu chuyn
vit nn cun sch ny.
Alan
Alan Bonham, Andy Bruce, Bill Halbert, Dave Taylor,
Graham
Graham m MMackenzice
ackenzice - Washington,
n, John
Washingtton ohn Furniss,
Jo urnisss,, John
Fu J o hn
Priestley,
Priesstley, Kate
Kate Langdon, Nick Wenman,
Wennman Nigel
gell Lanch,
n, Nig Lanch,
Norman
Norman n Strangemore,
Strangemore, Malcolm F Felgate, Mark
elgatte, Mark
k A Allin
llin v
Richard
Rich Humphreys.
hard Humphreys

| 25
 Hai tng kinh doanh
tuyt vi nht v by tng gip
chng tr nn tin li v gia tng
gi tr bn hng ban u

1283.47461
Hai
Ha
H ai t
ai tng
ng
ng
n
ng kinh do
doanh
oanh tuy
tuyt
uy
ytt vvi
i n
nht
ht
t
Vic
V ic pht hin hai tng ny xut pht t tnh ph
bin ca chng i vi nhng ngi c ng gp cho
cun sch. Hai tng ny rt th v. u tin l hy
lng nghe. iu ny gy ngc nhin vi nhng ngi cho
rng: mt nhn vin c khiu kinh doanh l mt ngi c
ti n ni lu lot, c kh nng ni chuyn vi ngi
Eskimo khi mi h mua t lnh hoc mi nhng gio s
Do thi mua tht ln.
tng th hai l ch trng n nhng mc tiu
xc nh ti tng giai on ca mt chin dch kinh
doanh. Bn phi bit chnh xc bn mun t c
nhng g trong mt ngy c th hay khi kt thc mt hp
ng bn hng. iu ny cng nhm phn bit gia mt

26 |
doa
doanh nhn gii v mt doanh nhn gii ni chung c
nhn thc v bn hng.

tng 1 - ng bao gi ngt li khi khch hng

a ra kin
tng u tin ny c coi l ngh thut hng u
trong bn hng. Phn ln s ngi c hi nhc n
quan im ny bng cc v d hoc s dng chnh xc
cm t trn. K nng m h ni ti nhiu nht l bit
lng nghe. Mt vi ngi gi l ch ng lng nghe.
Ngh thut lng nghe ni ti y khng ph hp vi
mt
kin trc s,, cngg vic ca anh ta l a ra li
khuyn ccho
khuyn ho hai ngi mi mua n h nn s dng
nh d
ng khong
khng
khng vv
tn
tn trang ngi nh m h
h va
a mua
v mua nh
h th
nh th no.
no.
Tht
Tht khng
hng may, gia vic kho s
kh st
t ca
ca v
v kin
kin trc
trcc s
s v
v
cuc
uc gp
cu gp u tin vi hai ngi ch nh c mt khong
thi gian gin on. V kin trc s dnh thi gian
xem xt nhng th m theo quan im ca anh c th
ch nh mun thay i. V anh s phi lm g p ng
nhng yu cu .
Trong cuc gp u tin, ngi ch ngi nh chun
b sn danh sch nhng vic m h mun tin hnh
sa cha ngi nh ca mnh. Mc d vy, ngi kin trc
s vn khng khng bo v quan im ca mnh. Ni
chung, l bn cht t nhin ca con ngi. Tt c
chng ta u mun a ra kin ca mnh v chng ta
cho rng n lun ng. Nhng trn thc t, v kin trc
s ang ngn cn khch hng a ra kin ca h, nht

| 27
l k
khi nhng kin rt khc vi suy ngh ban u ca
anh ta. Cui cng khch hng chiu theo kin ca v
kin trc s v khng mun lm mt lng anh ta, cn v
kin trc s li mun khng nh vai tr ca mnh. V d
cho iu g xy ra tip theo, th mi quan h ny cng
khng bao gi thay i.
Trong bt k kha cnh no ca ngh thut kinh doanh
- bao gm c vic bit lng nghe - ti thc s khng ng
vi cc kin khc cho rng: ngh thut bn hng cng
ging nh ngh thut chin tranh. Trc ht, s khng
ng khi xem khch hng nh l i th, v r rng i
th l i tng cnh tranh vi mi ngi. Mt khc,
trong
trong mi
mi quan h ny khch hng hng thng phi
phi u
tranh
anh nhm
tra nhm tm hiu s tht v sn
sn phm
phm hoc
hoc dch
dch v.
v.
Khch
Khch hng
hnng thng c gng d xt
xt
p
pht
ht hin
hin nhng
nhng
iu
iu khng
hng chnh xc trong nhng li ni ca nhn vin
kh
bn hng. Nhng khch hng giu thin ch nht trn th
gii cng nhn ra rng: nhn vin bn hng cn c nhim
v khc ngoi vic gip khch hng gii quyt nhng vn
rc ri hoc lm hi lng khch hng. H nhn
n t hng ng loi sn phm (theo quan im ca
h) v ng thi hn (cng theo quan im ca h).
Hy xem xt s thay i trong mi quan h gia nhn
vin bn hng v khch hng khi chin dch bn hng kt
thc v nhn vin bn hng nhn c n t hng.
Trc khi h t hng, c hai bn u thy thoi mi,
ngi bn hng lm vic vt v ginh c s qu mn
v knh trng ca khch hng. Sau khi t hng,

28 |
kh
khch hng phi ph thuc vo hot ng c th ca
cng ty bn hng. l mt trn chin v khch hng ch
bit khi t hng. V nu khch hng nhn ra iu th
mi quan h ny s khng bao gi xy ra na.
C th th li cho khch hng v ci cm gic gn
ging nh c mc cn. V th, cc cuc u khu c th
c mt s kha cnh ng khen ngi. Di y l quan
im v ngh thut bit lng nghe ca mt danh nhn
vit v chin tranh.

Bit ch bit ta, trm trn khng bi. Bit ta m khng

bit ch, trn thng trn bi. Khng bit ch khng bit
tta, trn
a, tr
n no cng bi.
-B
Binh
inh ph
php
h p T
Tn
n T
T

bbit
it ngi bit ta, hy s dng ngh thut lng
nghe, ngh thut bn hng quan trng nht ca mi
thi i.

tng 2 - Tp trung vo nhng giai on quan

trng v nhng mc ch pht trin
iu ny thng lin quan n mc ch ca nhng
cuc gp g. Nhn chung, a s ngi kinh doanh u t
khi chun b nhng mc tiu c th cho cuc gp vi
khch hng. Ti lp ra mt nhm trong c mt
nhn vin bn hng xut sc v nhim v ca chng ti
l o to v bn hng cho nhng cng ty ln. Nhn vin
bn hng ny l ngi qun l ti chnh; v tt nhin, nu

| 29
ch
chng ti c hp ng lm n th ti lm nhim v o
to. Chng ti ln k hoch chi tit khi nhn c nhng
li mi o to. Thc t, chng ti phc tho ra mt
hoc hai cu hay cm t m chng ti mun khch hng
ni vo cui cuc trao i. Vic ny khin chng ti tp
trung cao vo cuc trao i. iu ny cng lm chng
ti rt vui v. Nu ngi y ni ng nhng t th kh
lng m khng ci c.
Rt nhiu v Ch tch v Gim
Khch hng thng
tht vng nht khi c qun l thng cp nhng
cm gic ngi bn trng tm trong cc cuc gp, mt
hng ch tt qua phn bi lch lm vic ca h
tn g
gu.
thng cc hng chui ccc
c cuc
hn
hn ngn
ngn v h mun mi ngi
ngi nhn
nhn tthc
hc c
c ngay
ngay
vn
n .
. Hn
Hn na, nhng ngi ngng u
n u mt
mt t
t chc
chc
thng
thng ll
nhng nh qun l tng th ch
ch
h k
khng
hng phi l
nhng
g chuyn
h h gia.
gi y
l mt
t sau hhc thuyt
th t ca
ti v
mt ngi bn hng chuyn nghip m gii chuyn gia
khng nhc ti.
Nhng nh o to bn hng dnh rt nhiu thi gian
cho vic thc hnh ng vai. H ng vai khch hng,
trong khi nhn vin bn hng vn lm nhim v ca
ngi bn hng. Khch hng thng tht vng nht khi
cm gic ngi bn hng ch tt qua tn gu. Nhng
khi phng vn cui cuc trao i, nhn vin bn hng cho
bit cuc gp din bin kh tt; cn khch hng th
khng gp rc ri g. Gii php cho vn ny l phi tp
trung hon ton vo mc tiu bn hng v s dng k
nng kt thc hiu qu nht bit bn c t mc tiu,

30 |
ho
hoc t nht c kh nng t mc tiu hay khng. Chnh
v, th nhng tng hu hiu sau y l nhng k nng
cn thit thc hin iu .
C nhiu cch nh c iu quan trng ny v s
dng nhng cu hi kt thc, nhng ti tm ra ba cch
tt nht - ABC.

tng 3 - Lun bit cch kt thc

Chng ti khng bit ai l ngi u tin a ra thnh
ng ny nhng n tr nn rt ph bin. Mi ngi cn
phi nng cao k nng giao tip ca mnh bng cch thc
hnh v s dngg nhngg nghg thut kt thc th nghim
g
v hc hiu qu3. iu ny k
v kt thc
th khng
hng ch ng
nng khi bn
ggng
c ng t
t c mc tiu nh n hn c
nhn c n
n t
t hng;
hng;
m
m nn cn
cn n rt hu ch khi bn c
c gng
gng t
t c
c nhng
nhng
tin
tin b ttrong
rong giao tip di bt k hnh thc no: qua
in thoi, trong mt cuc trao i bn hng hay mt
cuc gp.

ABC - Lun bit cch kt thc

x Nhn vin bn hng: Mu no ph hp nht bn
trang tr nh bp, mu xm hay mu xanh nht?
(y c gi l mt s kt thc a ra la chn).
x Ngi qun l: Nu bn c nhng ngun lc , bn
c m bo s t c nhng mc tiu khng?
(kt thc th nghim).

3
C v d pha di.

| 31
 x N
Ngi m: Nu con c mt khon tin ring mua
qun o, con s gi phng mnh gn gng ch? (Kt
thc xut lin kt).
x Thanh thiu nin: Tt c mi ngi u c chng v
nu m khng mua chng cho con ngay by gi th s
khng cn na u. (kt thc y s kin xy ra).

Ngh thut ny cn c gi l ng n trnh vn

. i khi chng ta khng th t mt cu hi kt
thc v chng ta s nhn c mt cu tr li tiu cc,
hoc chng ta bit rng khch hng s ni khng, n
gin
g bi h khngg nht thit phi
p ni c. C th chngg
ta
ta cm thy
thy tht vng, v nhn n ra rng l ra chng
chng ta
nn
nn a
a rra
a mt cu hi kt thc
thc khc.
khc. Tuy
Tuy nhin, d
n hi n , d
kt
kt thc
thc ttheo
heo cch g th cng ng qun
n g q un kim
kim tra
trra xem
xem
bn
b n ang
a
ang u trong con mt ca khch hng. Sau
cng, nu khch hng khng b thuyt phc bi mt
c im c th no ca sn phm m bn cho bn,
bn nn hi l do ti sao v c th ni: Ti cn phi lm
g thuyt phc bn y?. iu s to thun li
cho bn.
Mt ngh thut khc gip cho vic bn hng hiu qu
chnh l STEP - a ra du hiu kt thc.

tng 4 - STEP: a ra du hiu kt thc

Nu bn phi thuyt phc ai thay i suy ngh ca
h, khin h thi phn vn v quyt nh ng th bn
rt d n trnh vn khi bt u vic thuyt phc.

32 |
Ch
Chng ta hy cng xem xt vn ny qua v d c
trnh by di y.
Bn ang c gng thuyt phc Ban Lnh o ng
cho hai nhn vin mi vo nhm ca bn m nhn
vic t chc cc cuc trin lm thng mi trong vng 6
thng. Nu ngh khng c chp nhn, bn vn
t chc c nhng cuc trng by nhng lun trong
trng thi lo lng v cn phi c s h tr ca tt c mi
ngi trong v ngoi cng ty. iu ny c th gy tn
km rt nhiu tin ca. V chuyn mi th u cha sn
sng cho ngy khai trng l iu khng th chp nhn
c. Th hnh dung mt th in s lm c nhng g
trong
ong vng
tro vng mt gi nu lc l 6 gi ti, cuc
uc trng
cu
by
by sp
spp bt
bt u, m ch bn aang
ang ng
ng hin
hin ti
t
i cch
h cc

duyy nht
nht mt chic n chiu sng ng ttm
sn thi?
m th i? V
V vvy,
y,
trong cuc
trong cuuc trng by, chnh bn cng
ng ngh
c nggh rng
ng trnh
r h

t chc
hc trin lm cng ty ca mnh km hn so vi cc
ch
cng ty khc.
Ban Lnh o cng c th khng tin tng bn v bn
chi tiu mt khon ng k ca cng ty m khng em
li kt qu mi ni bt no.
Do vy, bn nn chun b mt cu hi kt thc cho
Ban Lnh o. Cc ngi c ng ti n vn phng
tuyn dng v nh h thu thm hai nhn vin mi trnh
cao khng? Vic rt hp l, hon ton d hiu v
bn s khng ri vo tnh trng nh trn.
By gi hy ngh n vic m u cuc ni chuyn ca
bn. Rt nhiu ngi khng i thng vo vn , thch

| 33
bt u bng nhng cu chuyn ng s xy ra trc
y, hoc trnh ln Ban Gim c danh sch nhng cuc
trng by ph c th t chc nu bn c nhiu ngun lc
v rt nhiu iu khc na. iu ny c th t Ban Lnh
o vo th cnh gic. Hy nh rng rt t nh qun l
n gp Ban Lnh o m khng a ra gi yu cu
thm ngun lc v Ban Lnh o s rt kh chu nu h
khng bit bn s c nhng yu cu g.
Tt hn ht l hy a ra nhng cu hi kt thc ngay
khi bt u trnh by. N ging nh th ny:
Cc ngi cho ti 10 pht v vy ti s trnh by vn
nhanh nht c th. Ti s ni c ba ch trongg vngg
10 pht.
10 pht t. u tin ti s trnh by
y v tnh trng hin ti
b
m cchng
hng ta ang i mt trongg vicvic sp
sp xp
xp vv
t
t chc
c h c
1283.15398
ccc
c a
a im trin lm. Sau , t
im i m
ti un yyu
mun u cu
cu cc
cc ngi
ngi
ng ccho
ng ho thu thm hai nhn vin trnh cao thc
hin vai tr trong tng lai, v thi gian cn li ti s
ni cho cc ngi bit kin ca chng ti v cuc trng
by ln tip theo. Cc ngi ng ch?
Vic kt hp thm nhng cu hi kt thc vo cui
cuc trnh by c th m ra cc vn khc. C th iu
c th dn n mt cuc tranh lun ln. Nu bn
khng c thm ngi th nhng cuc trng by s gp
nhiu rc ri hn. t nht th bn cng ang tranh ci
bo v quan im ca mnh. Bn s thng xuyn nhn
c nhng cu tr li nc i kiu nh: Vng, c
thi, nhng nu chng ta gp bt k rc ri no trong ln
thc hin u tin th s khng c ln th hai u.

34 |
 B
Bn cnh , nu y l li nhn xt ca mt ngi c
thm nin nht trong vn phng th n thng s to ra
ting ci thn thin. Thnh thong, bn s nhn c s
ng d dng v bn bn khon t hi ti sao bn phi
trnh by nh vy?
D iu g xy ra i na th bn cng tin b thc s
trong vic a ra quyt nh theo cch ca bn. Thng
ip y rt r rng - lun gii quyt kh khn mt
cch vng vng, to bo v p dng chin lc STEP ngay
t bc u tin.
ABC - Lun bit cch kt thc.

ttng
ng 5 - SMASMART:
ARRT
T Li
T: Linh
inh h
hot,
ot, c th
th
h nh
nh gi
c, k
c, kh
h th
thi,
hi, lin quan n kkhch
hch hhng
ng vv
cc
ttnh
nh
n
n tthi
hi ggian
ian
Hy
H y tin
tin thm mt cht t vic tp trung vo cuc gp
v kt thc nhng mc quan trng n vic t ra nhng
mc tiu. Hy ghi nh rng, nh ra nhng nhim v cn
thit t c cc mc tiu l mt khi nim kh mi
m i vi mi c nhn. Ngy nay, khng c ai suy ngh
ng n li m nhim mt cng vic vi mc tiu
khng r rng d cng vic c s nht tr ca hai bn:
Gim c v ngi ra mc tiu .
Song iu bt ng l cht lng ca nhng mc tiu
ny thng rt thp. n gin l v h khng dm t ra
mt mc tiu tt. Hy lp ra mt nhm lm vic cng
nhau xem nhng mc tiu no ph hp, t tin n
mc tiu tng th m c nhm ang tho lun. Chin

| 35
thu
thut l phi lm chng tr nn SMART (linh hot, c th
nh gi c, lin quan n khch hng v c tnh n
mc tiu thi gian). Mt ln na, ti cng khng bit chc
ai l ngi u tin a ra t vit tt ny. Thnh tht m
ni th t lu ti ngh mnh l ngi a ra nhng thut
ng , nhng chng xut hin thng xuyn trong sch
v v cc sch hng dn n ni ti khng dm on
chc iu .
Mt cch ngu nhin, ti chuyn cm t ny sang
cch ni thng thng Cng ty Hewlett Packard khi ti
qun l mt lot cc kha o to cho nhn vin bn
hng ca h. Nhiu nm sau , t SMART vn c s
dng
ng nhng
d nhng ti rt kinh ngc rng
ng khng h b tam
rn tam sao
tht
tht bn
bn nh
n n h nhiu cu chuyn nc
nc ci
i ttrc
c rc y.
yy.
Di
Di y
y l li gii thch ca ti
ti v
v t
t vit
vit tt
tt rt
rt hu
hu
ch ny.
ch ny
y.
mc tiu ca mt nhm c chp thun th mt
mc tiu trong bt c k hoch no cng phi SMART:
x Stretching - Linh hot
x Measurable - C th nh gi c
x Achievable - Kh thi
x Related to the customer - Lin quan n khch hng
x Time-targeted - C tnh n mc tiu thi gian

Linh hot
Tht lng ph thi gian qu gi thit lp mt mc
tiu khi c nhm mt l sau chuyn p xe vng cao

36 |
ngu
nguyn Scotland. Cng vic kh khn cn c thi gian
tng xng thit lp v thc hin k hoch .
Hn na, vai tr ca ngi bn hng l thay i th
gii. H cn t ra nhng mc tiu c th kim tra c
kh nng ca nhm theo ui, v thay i cch x s
ca mi ngi. Mt bui hp ln k hoch v kim nh
cc c hi thnh cng s thay i hoc b sung cho mc
tiu ban u ca c nhm.
Nu iu xy ra th vic thay i mc tiu l rt ng
n. Vi bt c k hoch no, bn cng cn duy tr tnh
linh hot i vi cc hon cnh v nhng tng mi.

C th
th
h
h nh
nh gi
i

c
c

c
nh gi
nh i mc tiu bn hng l
gi
c lng
c ln ng s tin m nhm s thu Th
Tht
t khng may khi
trng nhm nhn

c ttnh
h th d
theo doanhh thu
th hoc
h
thy mt c hi,
theo li nhun. chng minh c
mt dp kinh doanh
V l thuyt th nhm nn tt v sau li tht
quan tm n c hai vn trn bi v mi ngi
khng sn sng
v d on c gi tr doanh thu
xut ri ro vi Ban
ln li nhun thu c. Trn thc Lnh o cp cao.
t, rt nhiu cng ty v nhng l
do chnh ng, khng a ra trch nhim li nhun i
vi nhn vin bn hng, v h thm ch khng th d
on c kh nng sinh li.
Cc tiu ch nh gi khc v mt chin dch bn hng
c th thin v cht lng hn s lng. Chng hn, bn

| 37
c th
t ra mc tiu gy n tng vi mi ngi bng
cch qung b, nhng trong phn ln trng hp, bn c
th rt bt cc tiu ch nh gi. Trong phm vi t mt
n mi, bn thy hiu qu qung b ca cng c ny
nh th no?

Kh thi
Khi m bo mc tiu c tnh linh hot th c nhm
ng thi cng phi m bo rng: mc tiu kh thi. C
nhm nn i su hn vo vic tm ra c hi thnh cng.
Vic kim tra tnh kh thi c bit quan trng. Tuy
nhin, cng nn tnh n vic p dng cc bin php nu
nh
nh nhm
nhhm khng mun Ban Gim m c lo lng v
Gi v cc ri
Tht khng
ro. Tht khng may khi trng nhm
nhm nhn
nhn thy
thy mt
mt c
c
hi, cchng
hi, hng minh c mt dp kinh
kiinh d
doanh
oanh tt
tt vv
sa
sau
au

l
i tht
li tht bi bi mi ngi khng xut ri ro vi Ban
bi
Lnh o cp cao.
Cha kha kim tra tnh kh thi l t cu hi ny
vi cng nhiu ngi v tr cng cao cng tt: Bn c
ngh rng nhm ca chng ti c th t c mc tiu
ny trong hon cnh hin ti khng?.

Lin quan ti khch hng

Khi chng ta bit chc chn li ch ca mc tiu vi
c nhm (v doanh thu v li nhun) th chc chn chng
ta cng nm c mt cht li ch dnh cho khch hng.
D l khch hng bn trong hay bn ngoi cng ty th
quy lut ny vn c p dng. Nu nhng mc tiu t

38 |
ra k
khng em li li ch cho khch hng, chng ta phi
t cu hi ti sao.
Hnh ng kim tra chc chn s nhn c s ng
h ca khch hng cho li ch chnh ca c nhm.

Tnh n thi gian

Nn tnh dn n thi hn hon thnh mc tiu.
Tht tuyt khi bn t c cc mc tiu vo cui thi
hn hon thnh nm ti chnh ca cng ty. Mt ln na,
chng ti khuyn bn nn tp trung vo quan im ca
khch hng. Nn chng thi gian tin hnh phi ph hp
vi c
c khch hng v nhm.

_
ttng
n g 6 Lng
L
ng nghe v h
hc
cc h
hi
i b
bit
it n
ng
g cca
a
n g i k
ngi khc
h c
L mt
t ngi
i bn
b hng
h b bn nn
tm
t hiu
hi hi
hiu c

khch hng. Hu ht mi ngi u vui v gii thch iu
h lm v nhng t ng h dng. Bn cnh , bn c
th lm hi lng ngi khc bng cch ni nh th bn
hiu iu h lm. l nhc li h ni hoc t ng
h dng trong cuc ni chuyn.
Di y l mt v d v cng vic xut bn. Mt bin
tp vin lun ngh ti cch thc bn hng khi ng c
thuyt phc mt nh khoa hc ot Gii Nobel vit mt
cun sch cho cng ty xut bn ca ng. Nh khoa hc
ni: Ti thc hin mt iu g trong cng trnh
ca mnh v nhng thuc tnh in t ca g, nhng
thuc tnh c nu trong mt tc phm mi c

| 39
xu
xut bn gn y ca Gio s X. Vy - bin tp vin
nhc li bit ng vi mt cht thay i - ng ang
nghin cu cng mt lnh vc vi gio s X, ngi m ti
on l c nhng ng gp to ln trong lnh vc in
t?. Anh bit cng trnh ca chng ti? - nh khoa
hc Gii thng Nobel ngc nhin v xc ng hi li.
Hy cn thn, ng lm ra v hiu bit khi bn khng
r v lnh vc . Ri ro v thnh qu lun i lin vi
nhau; tuy nhin, khng ngi bn hng no t c
mc ch m khng i ln liu lnh.

tng 7 - Hiu nhu cu thc t

mmi
i ngi t ni v cng vvic
ic v vn rc
rc ri ca
mnh
mnh nni
i chung
chung l khng phi l iu
iu qu
qu kh.
kh. Tri xui
Tri x ui
t
t khin
khin thth no m ti phi bo
bo co
co vv mt
mt ccuc
ucc hp
hp -
mt
mt trtrong
rong nhng bui hp kh chu nht m ti tng
tham d - vi mt ngi giu thm nin cng c mt ti
cuc hp , v sp ca b y ni vi b y rng:
nhng sn phm phn mm ca ti c kh nng ng
dng trong cng ty ca h. Ring bn, bn tng gp
ngi no c khng khng khng chu tin tng v mt
sn phm ca bn cha? Cn ti khi b b y dt
khot t chi khng tho lun. Ti hon thnh bn
bo co v i ra ngoi, ng thi kin quyt s khng bao
gi n hp gii thiu mt sn phm nu ti khng
bit g v nhu cu v vn thc t ca bn i tc.
Nm c nhu cu thc t i hi bn phi suy xt v
thm d k lng. Sn phm hay dch v ca bn nhm

40 |
gii quyt mt vn cho khch hng, hay cho php h
khm ph mt c hi. i khi gii php c th l mt ci
g kh miu t hn. Sau y l v d v mt hi ng
qun tr hiu lm chin lc c bn ca cng ty,
hung chi l mt c nhn no .
Gim c iu hnh ca Hng bt Parker nhm chc
trong thi k cng ty gp kh khn, hi i ng nhn
vin giu thm nin ca mnh rng, i th cnh tranh
ca cng ty l ai. H tr li, nh cc bn vn ngh,
l Waterman, Bic, Biro v nhiu hng khc. Khng - v
Gim c iu hnh ln ting - y l s cnh tranh ca
chng ta v ng m ra mt hng i mi. Chng ta
s
s khngg kinh doanh bt na - n ng
ng ni - chng ta
ta s kinh
doanh
doa qu
anh qu tng.
Tip
Tip theo,
theo, hiu c nhng n nhu
hu cu
cu thc
thc t trong
trong
bun
bu bn
n b n gia cc doanh nghip,
nghip bn phi phn nhng
nhu cu thnh hai loi - tp th v c nhn. Hy v hai
dng nhu cu di dng mt ma trn, trong nhng
nhu cu tp th nm hng ngang pha trn, cn nhu cu
c nhn ca nhng ngi ch cht t pha di. Sau
, hy tm nhng im m hai nhu cu trng vi
nhau. bn s tm thy nhng c hi thun li nht,
ngc li nhng ni khng trng khp l nhng vng bn
phi lm vic vt v. iu ny cng gip chng minh dch
v m bn ang bn khng nhng gii quyt c vn
ca khch hng v to ra li nhun u t cao, m cn h
tr cho chin lc tng th ca tp th nh nhng g m
phng qun l cp cao gii thch cho bn.

| 41
 M v d khc cho vn ny - ti ang o to
Mt
nhm gip mt cng ty o to lc lng bn hng ca
h tp trung vo nhng k hoch bn hng, gii quyt
nhng vn kinh doanh ca khch hng, hn l ch
trng vo cht lng sn phm v dch v ca h. R
rng l h rt cn iu . Nhng nh qun l giu thm
nin khng n nhng xut ca nhn vin
bn hng v t l thnh cng ca nhng xut ngy
cng b gim st. Trong khi, ngi chu trch nhim
pht trin chng trnh bn hng mt ngi n ng y
tham vng nhng t lu khng lm cng vic ny.
ng y cn gii php ca ti nhng ti cng thy rt r
l
ng
ng y hi lng l khi lm theo xut ca ti. Ti
bt cht
bt ch t nhn
nhn ra nhu cu khngg nh
nh v
v th cc
nhn
nhn cca
a
ng i
ngi n ng ny. ng y mun
n n nng
nng cao
ca
ao d an
nh tting
danh i ng
cca mnh
a mn bng
nh trong cng vic mi b cch
ng c sm
ch sm xut
xut hin
h1283.21761
i n
trc
c nhn
tr nhn vin bn hng,
hng gim c bn hng v gy n
tng vi h bng mt tng mi m chc chn s lm
doanh thu ca h tng ln. Chng trnh ca ti s cung
cp tng ny nhng ng y cm thy khng tha
ng nu ng y xut hin nh ngi a ra tng ny
m li khng l ngi thc hin. l l do v sao ng
y khng thoi mi khi ti l ngi i din cho chng
trnh o to ny.
Ti thay i xut ca mnh, l bn h thng o
to ng y c th nm ton b chng trnh thc y
doanh s bn hng, v thc s lm cng vic o to.
Nhu cu tp th v nhu cu c nhn gi y c
thng nht v ng y nht tr.

42 |
 tng 8 - Hy nh rng khng ai ni cuc
sng l d dng
Chng ta hy kt thc phn u tin v hai tng v
bng k thut bn hng hng u. V chng tr nn
kh thi, chng ta phi nh rng: c th chng ta c kh
nng c bit - bng chng l chng ta c th ginh c
hp ng bn hng m khng cn n lc g nhiu - nhng
phn ln l chng ta phi lm vic ct lc mi t c
kt qu y.
Mt tr l gim c bn hng ni:

i
i khi bn hng khng ch l cng vic tp trung m cn
l cng
cnng vic rt kh khn. Ti n h m
nh t ng
mt i bn
ngi bn cc
cc h
thng
th tnh
hng tnnh ton London. Mi th
h Su
th S chng
hng ti
u ch ti n qun
n q un
ru
ru vo
vo gi n tra chc m mng
ng nhau
nhauu
bn
bn c
c
hng
hng hoc gii su. Ngi n ng khng xut
hin vo mt ngy th Su, v mi ngi cho rng anh ta
c mt tun ti t. Tuy nhin, sau bui chiu hm ,
anh ta quay tr li vn phng vi rt nhiu hp ng bn
hng trong tay, thay v anh ta kha s cng vic vo
sng hm . Trong vi gi, anh ta quyt nh gi in
n mt vi ni m trc y anh khng c nhiu trin
vng lm. l l do v sao anh ta vng mt trong bui
t tp v anh ta thnh cng.

tng 9 - Suy ngh v gi tr bn hng

Ngoi vic k c hp ng - vi ngi bn c th bn
hng - iu kh nht m nhng ngi bn hng phi lm

| 43
 l gii thch ti sao khch hng nn mua hng ca
bn, ch khng phi ca ngi khc, v bn phi chng
minh rng gi c bn a ra l hp l. Hai vn trn
u dn ti mt ch hi t rt nhiu tng hiu qu
l gi tr bn hng.
Di y l mt nh ngha n gin v gi tr. Gi tr
th trng ca mt sn phm l gi m th trng sn
sng tr cho n khi bn li ln sau. Ly v d v ngi nh
ca bn, bn c th a ra mt d on kh hp l bng
cch xem xt gi mt ngi nh tng t gn y. Nhng
bn s khng bao gi bit c gi tr th trng ca ngi
nh tr phi bn chp nhn gi m mt ngi no tr.
Mc
Mc d n,
n, ngy hm sau, gi tr
tr ca n c th cao hn
hoc
h oc thp hn.
thp hn.
Di
D ii y
y l khi nim gi tr c
ca
a mt
mt ngi
ngi bn
n hng
bn hng
giu
u kinh
gi kinh nghim hun luyn cho mt nhn vin bn
hng mi. ng ni rng, khi khch hng hi gi ca mt
chic ng nhm mi, anh hy tr li h l: 50 bng. Nu
h khng cau my, anh hy ni tip vi h rng: Mt cp
knh. Nu h vn khng cau my, anh ni thm: Cng
thm nhng chic khung.

Kt lun
Theo ti, y ch l mt phn ca cun sch c th t.
Phn ny gm hai tng bn hng hng u do rt
nhiu ngi nu ra. By gi chng ta s chuyn sang
nhng tng b ch khc nhng khng nht thit phi
tun theo th t.

44 |
 H
Hn na, y l mt cun cm nang vi nhng li
khuyn m bn c th xem qua bt k lc no. Mc d
khng theo mt cu trc c th no, ti xp chng
theo cc bc m bn s phi tri qua trong mt chin
dch bn hng chuyn nghip:

ABC - Lun lun ginh c hp ng

V tnh, bn vn cha xem qua nhng tng trn

ng khng? Nu vy, y khng phi lc bn quyt
nh xem xt n hay sao? Hy ly cun sch, n quy
thu ngn v tr tin c s hu n.

| 45
 Mi tng bn hng
tuyt vi nht to c
s quan tm

Gii
G ii
ii
thi
thiu
iu
Trc
Trc khi
khi bn c th bn mtt tth
h gg ,
, d
d trc
tr
c ttip,
ip,
qua
a in
in thoi
hoi hay qua giy t, b
th bn
n phi
phi tthu
hu ht
ht c
c s
s
quan
quan tmm ca khch hng. Nhiu nhn
t nh n vin bn hng
lm sai giai on ban u
ny.
n Nhng sn phm tip th, th
nh chc nng ca n, rt hiu qu trong giai on ny,
nhng thng gy ra hiu lm cho ng vic bn hng tip
theo. V vy, vic kt hp hai chc nng ny cn c
phi hp tt hn, nht l trong giai on thu ht s quan
tm ca khch hng tng lai.
Nhiu ngi bn hng thng i theo con ng y
trin vng m nhng ngi bn hng khc th nghim
v kim chng. Tuy nhin, him c ai li tin mt ngi
ng ngng ca nh h v ni: ng lo, ti n
khng phi bn cho bn ci g u? Mi ngi u
nhn thy l kiu mu bn hng trc tip hay bn
hng qua in thoi. Chng ta s thu ht c khch

46 |
hn
hng khi ph v khun mu v s dng nhng k
thut m trc h cha tng gp, c th l hy m
u mt bi din thuyt, mt cu chuyn hay mt xut
bng mt cch khc n tng hn. Li m u quan
trng v mt ngi bn hng chuyn nghip phi chun
b chnh xc nhng t mnh s ni, nh mt phn trong
qu trnh chun b cho cuc gp bn hng hay cuc gi
bn hng m ti vn thng dng.
Cng tng t nh th, khi bn hng, chng ta rt d
tun theo nhng nguyn tc m tt c mi ngi u cho
rng nn p dng trong trng hp . Tuy nhin, mt
khch hng c th gia tng p lc i vi bn trong tnh
hung
huung cc
tnh cnh tranh. Sau cng,
ng, nu bn b cun
c cun vo
mt tnh
mt tn nh hung
hung nhy cm gia cccc doanh
doanh nghip, bn
nghip, bn
mun
mu n mmnh
n
nh ng ngoi m ng
ng .
. iu
iu ny
ny cc
th
th
khin
khin k khch
hch hng suy ngh v cui i cng kh
cu khng
hng phi ai
cng
g khut
kh t phc
h trc
t chin
hi dch
d h ca
bn.
b V vy,
b bn c

th th mt trong nhng cch m u hoc hnh ng
c o, tt c nhng cch ny u c nhng ngi k
li cho ti p dng v h thnh cng.
Sau , chng ta s chuyn sang cch thc ph bin
thu ht s ch quan tm ca khch hng - l
chin dch tip th.

tng 10 - Gy ngc nhin chng t s tuyt

vi ca cng ngh
IBM - mt trong vi cng ty my tnh hng u ca M -
tng b bn u thu h thng tng i in thoi cng

| 47
cn trong mt kt st. Mt nh qun l bc tc gi
cng
in cho IBM phn nn rng anh ta khng th nhn
c bn u thu ca h. Chng ti c trong danh sch
d thu khng? - IBM hi. Tt nhin l khng - nh
qun l tr li. Chng ti khng th ln danh sch d
thu cho n khi chng ti nhn thy tt c cc k hoch
trong c c k hoch ca bn. IBM ni rng K
hoch ca chng ti gm nhng thng tin v cng ngh,
m nhng thng tin ny chng ti khng th cng b c
v c rt nhiu i th cnh tranh vi chng ti. Nu cc
ng ni iu vi nhiu nh sn xut th thng tin c th
b r r. V trong trng hp no , mt s i th c th
a
a ra mt mt k hoch da trn nhnhng
hng cng ngh c, iu
ny
ny gip
gip h h c mt gii php r hn.
hn. V
V c
c th
th b
bng
ng cch
cch
y h
y h ss l
lt
t c vo danh sch cc
c nh
c nh thu
thu nng k.
nng k.
y
y l
l mt tr mo him y th v, v khch hng c
th bc mnh vi cch tip cn kiu ngo ca bn.
Nhng ti cho l mt s liu lnh hp l, v khch
hng ng thi cng b kch thch tnh t m v mun
xem cng ngh mi lm g. Hn na, trong v d
trch dn IBM thnh cng v c tn trong danh sch
d thu ng thi ginh c hp ng kinh doanh. Mt
khc, khi gy c s ngc nhin (tng ng vi vic
thu ht s ch ) th khi lng cng vic h phi lm
ginh thng li trong cuc u thu, s gim i rt
nhiu; trong khi cc cng ty khc phi tranh ginh c
tn trong danh sch d thu trong mt chin dch ko
di n ba thng.

48 |
 tng 11 - Gy ngc nhin mi ngi c th
qung co ca bn
Th tn nhm nh hay th
Mc tiu gy ngc
rc l hai thut ng c khch nhin y l phi
hng v nhng khch hng tng khuyn khch c
lai s dng nhiu nht miu t nhng khch hng
trong tng lai phn
nhng bc th t gi qua ng hi v h b t m.
bu in hoc qua hm th in
t. Nhng ngi bn hng trc thi cng ngh thng tin
th gi n l th qung co (qua ng bu in hoc
qua chuyn fax). Chng ta bit rng hu ht nhng th
nyy u b nm vo thngg rc v ngi g nhn
thngg
khng
k hng c
c n, thm ch ch mt h
hng
ng tt, trc khi
khi qung
chng
ch ng vo
vo thng rc. Mc tiu gy
gy ngc
ngcc nhin
nhin y
y l
phi
p hi khuyn
kh
huyn khch c nhng k khch
hch h hng
ng ttrong
rong tng
t ng
phn
laii p hn hi v h b t m.
Mt cng ty bn dng c my mc gi rt nhiu th
qung co cho nhng k s sn xut. Nm bt c bn
cht t nhin ca con ngi khi nhn c nhng bc
th ny, h dng nn mt m hnh my mc khng
tn km di dng lp rp. Khi nhng k s ny lp rp
cc b phn, h pht hin ra rng c mt thiu st nh
hoc h lm sai.
Vic ny khin cho rt nhiu k s lin h vi cng ty
tm hiu s tht hoc phn nn v s thiu st .
Phn hi ny tt hn nhiu so vi vic phi n lc cho
nhng k s ny bit c tn v s in thoi ca cng

| 49
ty L
ty. Lu rng tng ph thuc vo kh nng ca ngi
bn hng, ngi ny bit mnh phi lm g cho khch
hng ngc nhin v phn hi li.

tng 12 - Gi cho vic tip th ca bn cp

nht vi nhng xu hng thc t 1283.2697
p lc cnh tranh ni chung ngy cng tng ln. Nng
sut lao ng tng, i mi cng ngh v s ni ln ca
nhng nh cung cp hng ha mi, tt c u lm tng
p lc ln nhng nh tip th trong vic tm ra nhng lnh
vc pht trin mi v nhng nhn vin bn hng mi
t c nhng mc tiu ngy cng cao hn.
Sau
Sau l qu trnh ton cu ha.
ha. T lu,
T lu
u, ngi
ngi ta
ta

xy dngdng ccc
c bc tin ti thng
thn
ng hiu
hiiu ton
to
onn cu
c
u v
v qun
qun
ll tti
i k hon ton cu; nhng gi y,
khon y, yyu
u ccu
u ny
n
y ngy
nggy
c ng tr
cng tr nn cp bch hn.
hn
V th, tip th phi c tin hnh rng ri hn v
phi xy dng c nhng knh giao tip v h thng
phn hi t nhiu quc gia khc. iu cn thit l phi c
s lin kt v chin lc tip th phi c chp nhn
trong tt c cc lnh vc kinh doanh.
V phn mnh, nhng ngi bn hng cn phi xy
dng k hoch ti chnh ton cu v cng vic ca h l
bn nhng k hoch trong nc cng nh bn
chng cho cc khch hng khc.
Vn c bn lin quan n c hai chc nng trn
l s khc bit. Nhu cu mua hng ha, chng hn nh

50 |
ph
phn cng to nn my tnh v cc trm pht, mang li
li nhun ngy cng thp khi sn phm c bn tr thnh
mt hng ha.
V d, li nhun khng l t phn cng trong ngnh
cng ngh my tnh gim t 55% xung cn khong 15
n 20% trong 20 nm qua. S thay i ny gy nh
hng n doanh s bn hng v chin dch tip th.
Ngi kinh doanh mt hng ny s va l mt ngi bun
bn c, mua v bn cc b phn hoc c h thng
hon chnh ra th trng, ng thi va khm ph ra
nhng cch gia tng gi tr cho sn phm.
Gi tr gia tng trong mt ngy c th l mt tiu
chun
chun ccng
ng nghip n gin sau u ny. Mt xu h hng
ng ln
khc
khc theo
heo di doanh s bn hng
th hng v
v chin
chin dch
dch qung
qu n g
co
co ll
nhng
nhng ngi trong cuc cn
n phi
c phi c
c tnh
tnh mmm
m do,
do,
sn sng
sn sn ng o to li hoc hc hi nhng k nng v kh
nng mi, c th lm tt cng vic ca ngy hm nay
cng nh ngy mai.
Hy lu n cch s dng thut ng nhng xu
hng thc t ca ti. Tht d dng khi coi mt xu
hng l im sng mi ni hoc ch l mt qun l nht
thi. iu ny c th dn n mt s quan tm thi qu,
m i vi mt thng hiu ln vn ny c th rt
nghim trng.

tng 13 - i theo nhng xu th hp l

y l tng chnh i vi vic bn hng gia cc
doanh nghip. Trong lc ni chuyn vi khch hng v

| 51
nh
nhng khch hng tng lai ca bn, vic th hin kin
thc v nhng tng, xu hng qun l qua c phi
l cch lm hu ch hay ch l nhng mt nht thi
to s quan tm?
y l mt phn ca mt cu hi v mt v nhng xu
hng mi ni. n c, mi ngi u ng rng th
trng chng khon hot ng hon ton theo cm tnh
ging nh mt by cu. ng thi, a s cng cho rng
tin c to ra mu thun vi s thch ph bin trong
mua bn c phiu - y l mt hin tng i lp. y
c th c s song song trong vic to ra mi quan tm
i vi nhng gii php sn phm ca bn. Hy xem hai
xu
xu th chin
chin lc, th nht l ch
chin
hin lc a d dng
ng ha
v
o nhng
vo nhngg nm 1980 v th ha ai ll
hai ss
ttr
r lli
i cca
a k i u
kiu
kinh d
kinh oanh truyn thng trong nhng
doanh nhhng nmnm 1 990.
1990.
Nu nhng nm 1990
Nu 1990, bn vn theo xu th a dng
ha trong nhng nm 1980, th cng vic lm n ca bn
s b gim st. iu ny c th lm bn sp theo dng
cun khng hong vo u nhng nm 1990, vi nhng
khon n ln. Tuy nhin, nu bn vt qua c giai
on ny, bn s tng trng mnh m, nhng c th
bn s b mt c hi hng li t cuc cch mng cng
ngh thng tin, va nng cao nng sut lao ng va to
ra li ch dch v khch hng to ln.
Cu tr li tt nht trong trng hp ny l:
x Bt kp vi nhng xu th kinh doanh c nh
gi cao.

52 |
 x Nghin cu nhng xu th bn cm thy chng c th
em li ch li cho vic bn hng.
x Tho lun nhng xu th, c th to ra thc kinh
doanh khch quan v nhng xu th cn li cho
nhng ngi thch chy theo mt.
Hy ly ngi bn hng cng ngh lm v d. Bn c
th khin khch hng quan tm n s tham gia ca
mnh trong qu trnh ton cu ha, kinh nghim qun l,
mt phn ca vic hc hi cch t chc hay vic hoch
nh li k hoch kinh doanh. V bn c th bn bt c
th g m khng h phi thay i sn phm hay dch v
c
a mnh
ca mnh - nu c bn ch phi thay
th
hay i xut bn
bn hng
hoc nhng
hoc nhhng bn bo co v li nhhun. Nhng
nhun. Nhng xxuu th
th ny
ny
xt v
xt v phng
phng din no u thu
th
hu h t s
ht s ch
ch ca
ca cng
c ng
ng doanh
ng doaanh nghip, v chng ti cho rng cng l iu
bn ang c gng lm.

tng 14 - S dng tin b cng ngh trong mi

n lc tip th ca bn
y l mt vn ln. Cc phn ca n c nhc n
trong rt nhiu cu hi t ra trong cun sch ny. Ti
ngh rng bn nn tm kim nhng tin b cng ngh
trong mi giai on ca chin dch qung co. Bng di
y minh ha mt s v d v hot ng trong chin dch
qung co, km theo nhng k nng v kin thc cn
thit thc hin chng.

| 53
 V d v k nng
V d v kin thc
Mc tip th v k thut
cn thit
cn thit

To bng phn tch Phn tch SWOT4 Nhng xu hng kinh t

(ly khch hng Phn tch ng Nhng xu hng
lm trng tm) v gp khch hng cng ngh
nhng kh nng v
Lp k hoch Nhng xu hng
c hi ca chng ta
theo nhm iu tit
Mi trng cnh tranh
Mi trng khch hng

Xc nh mc ch Suy tnh iu g s xy ra i vi
v chin lc tip song phng th trng bn chn?
th ca cng ty Lp k hoch Chng ta cn nhng kh
lu di nng no thnh cng?

Phn
Phn on
o
on Nhng k thut v
Mi p
Mi hn
n
phn on c
on n c
cn
c
th ttrng
rng phn on th ki
u b
kiu n h
bn ng g
hng ?
g?
trng Trng tm
Trng t
m v k
v h
khn ng
nng
L thuyt hc sinh li hin ti ca mi

v vin dn thnh phn phn on
l g?

Thit lp mc tiu Thit lp cc gii Nhng ngun lc no

php thc thi c sn?
thch hp Nhng t chc bn
Thit lp mc tiu ngoi no c th gip
v ti liu cn thit bn?
To dng cc tnh Tnh ton li nhun
hung kinh doanh u t

Lp k hoch Thit lp v duy tr

hnh ng cc k hoch
Phn r trch nhim

4
SWOT: Phn tch mnh, yu, c hi v nguy c.

54 |
 nh gi nh hng ca cng ngh trong mi mt

lnh vc, bn cn s dng nhiu bin php nh s dng
Internet thu thp thng tin v cc xu hng, lp ti
liu cc k hoch nhm lm cho nhng k hoch c
hiu lc trong ton cng ty.

tng 15 - m bo chc chn nhng sn phm

mi ph hp vi thng hiu mi
Bn mun thm nhp vo mt th trng mi vi mt
sn phm mi. Tht khng h khn ngoan khi khng
nh rng nhng thng hiu ni ting vi nhng sn
phm hin ti s vn thnh cng vi nhng sn phm
mi.
mi. Mt
Mt chic xe lch lm chch loi xe hi sn
sn xut
M, hay
M , hayy sang
sang trng ch loi x
xee h
hi
i ssn
n xut
xut A
Anh,
nh,

nhiu
hiu nm
nh nm khng c mt trong bng bng gi
gi ca hng
ca h Ford.
ngg F ord.
Khi
Khi h quyt
quyt nh bn xe hi, h nhn ra rng ci tn
Ford s khng bn chy nhng th trng ny. V th,
thay v thit k mt loi xe mi ca ring mnh - iu h
c th thc hin c - h li mun bn nhng nhn hiu
xe hi khc nh Jaguar v Range Rover.
To s quan tm vi mt nhn hiu mi l vic kh
khn nu thng ip ca nhn hiu mu thun vi li
nhn nh v sn phm.

tng 16 - Lm bn vi khch hng

Mt nh kinh doanh khi gp bt c mt ai , h u
mun tm kim nhng mi lin h. V d g h cng
mun mnh c c tn ca khch hng. Nhng ngi

| 55
an c gng lm vic ny c trong bt c Ban c vn
ang
no, v bn s thy nhng minh chng sng ng cho
nhn nh ny. H s dnh s quan tm lch s i vi
nhiu sn phm v dch v khc nhau trong t gii thiu
ca bn, nhng iu cui cng h cn l nhng mi quan
h vi nhng ngi nh bn. Cu chuyn c v Amway 5
l mt in hnh th v cho iu ny khi hai ngi ng
u xy dng doanh nghip bng cch ku gi mi ngi
k giy bn nhng sn phm ca Amway cho nhng v
khch vn l bn b, h hng v hng xm ca h.
Rich DeVos v Jay Van Andel gp nhau trng cp
ba, h nhn ra h c cng quan im v c m ca nc
M. Doanh
M. D
Doanh nghip M l nhng doanh
doanh nghip cchuyn
huyn v
kinh
k in h d
doanh
oanh - Calvin Coolidge

nhn
nhn nh
nh vv
D
DeVos
eVos
ccng
ng Van
Van Andel quyt tm chng
chnng m inh rng
minh rng nhn
nhn nh
nh
ca
ca ngg ny l chun xc. H cho rng bt c ngi no
t ht nhit huyt v cng sc vo cng vic kinh doanh
ca mnh th h c th pht trin cng ty n quy m m
h mun. V h quyt tm s lm vic cng nhau thc
hin c m khi h hon thnh ngha v qun s.
Sau ln tht bi u tin khi m nh hng Nam M,
thnh cng u tin n khi h tr thnh nh phn
phi c lp ca sn phm vitamin Nutrilite. Thnh cng
ny l do h rt c kinh nghim t thc t rng vic
tip th trc tip gia cc khch hng c th thc y rt
tt cng vic kinh doanh.

5
Mt cng ty bn l c ca M.

56 |
 C DeVos v Jay Van Andel Thnh cng l do
C
pht hin ra rng tng trng h rt c kinh
thc s s n khi h thu ht nghim t thc t
rng vic tip th trc
nhng ngi khc vo cng vic tip gia cc khch
bn hng ca doanh nghip. V hng c th thc y
cng bng cch s dng phng rt tt cng vic
kinh doanh.
thc trc tip gia cc khch
hng, h tuyn c nhng nh phn phi mi cho
cng ty Amway ca mnh.
Phng thc ny c miu t trong K hoch tip th
v bn hng ca Amway, ng thi gip nhng nh phn
phi tng lai bit cch bt u bn hng v phn phi
sn
n phm
s phhm ca mnh nh th no.o. Sn phm chnh
no hnh c
ch
bn
bn ttrong
ong k
ro k hoch ny l my ht
t bi
h bi a
a nng.
nng.
u
u nhng
nhng nm 1960, cng vi vic
ic kinh doanh
kinh doanh tin
tin trin
tr i n
v
t b
vt c, c s h tng tr nn cht chi v h m
bc,
rng sang nhng c s mi. Trong nm u kinh doanh,
Amway bn hn na triu la tin sn phm, tt c
cc lnh vc khc cng tng trng nhanh. Nhng khi
bn nhn vo t l nhn vin so vi ngi phn phi, bn
s thy tim nng ca vic thc y ngy cng nhiu bn
b v nhng ngi quen bit vo v tr phn phi. Cui
nhng nm 1960, h cho bn 200 sn phm v c
700 nhn vin. S nh phn phi M v Canada, nhng
ngi ang kin thit cng vic kinh doanh ca Amway
theo cch ni ca cng ty, t ti 100.000 ngi.
Nhng nm 1970, cng ty ca h cn t c s
tng trng n tng hn na, bt u vi khon doanh

| 57
 thu hng nm t 100 triu la. Cng trong thi gian
ny, cng ty chng minh cho FTC (y ban thng
mi lin bang) thy rng Amway to ra mt c hi
kinh doanh chn thc v khng thuc kiu bn hng
kim t thp.
C s vt cht ca Amway di hn mt dm vi tt c
nhng biu tng ca thnh ph nh: nh my pht
in, h thng x l nc, ti ch, h thng xe but v
mt b phn cu ha. Dng sn phm tip tc tng vi
nhng sn phm b sung cho ch n Nutrilite v
nhng catalog cho php a dng ha nhiu hn cc loi
p
sn phm. n cui nhngg nm 1970,, Amwayy c hngg
triu nh
triu nh
h cung cp, khng ch Bc
Bc M m c Australia,
Australia,
Anh h vv
Hong
Hon
ng Kong.
Nm 1 980, doanh thu ca cng ty vt qua mc
1980,
mt t
la
l v h
h phi
h m thm
h nhiu
h nh
h my p
ng cc nhu cu. Ngoi ra Amway cn thc hin mt k
hoch mi l cho bn h thng x l nc Amway theo
cch thc c (trc tip gia cc khch hng vi nhau).
Tuy nhin, thc t Amway coi khch hng l ngi
mua sn phm ch khng phi l mt nh phn phi. Bi
khch hng c th bit n sn phm l do mt ngi h
hng hay mt ngi bn gii thiu; v nhng ngi ny
ang c gng kim tin t sn phm x l nc bng
1283.39327
cch lp ra mt cng ty nh mt nh phn phi. Nhng
nh phn phi ny lun tm kim khch hng, ng thi
rt mun to ra nhng nh phn phi mi.

58 |

iu cng s xy ra nu bn tr thnh mt nh
phn phi sn phm x l nc ca Amway. Bn tip
cn hoc c th b mt nh phn phi hin ti ca
Amway tip cn v h s tr thnh ngi bo tr ca
bn sau ny.
Cng vic mua bn s c tin hnh nh ngi bo
tr, iu ni ln s thnh cng ca h v c nhng li
ch m sn phm mang li cho c nhn h. Nhng
ngi bo tr thng cho nh phn phi tng lai xem
mt cun phim cng nhiu th khc nh nhng minh
chng hng hn thuyt phc h ng lm cng vic
phn phi. Thm ch mt ln Anh, mt cun phim c
hnh
hnh nhnh ca mt v chnh kh
n khch
ch ni ting ccng ng phu
nhn
nhhn ccng
ngg c s dng lm n ngun
gun t t lliu.
iu. i
i k
khi,
hi,
ngi
ngi ssp
p tr thnh nh phn phi
hi ss c
ph c cung
cung ccp
p b
b
sn phm
sn phm c bn ca Amway v c hng dn s dng
trc khi bn sn phm.
Sau , nh phn phi tng lai thng c ngh
a ra bn danh sch khch hng u tin ca mnh.
y l bn danh sch v tt c nhng ngi m h bit,
t h hng cho n bn b thn thit, ng nghip ni
lm vic hin ti hoc ni lm vic c, hay bt c ngi
no c l s mua sn phm ca Amway. Ngi bo tr
sau s xem qua bn danh sch v c th sao ra mt
bn phng trng hp bn b gia chng cng vic.
Ngi bo tr cng gip bn phn loi khch hng theo
cc mc tim nng ln, trung bnh v thp bng cch
tho lun v mc thu nhp, li sng ca h, v.v...

| 59
 S , bn a ra n t hng nhng sn phm m
Sau
bn mun mua v mt vi c phiu. Ngi ta yu cu
bn phi tr tin ngay cho cc sn phm, nhng nhng
c phiu th bn c th tr tin sau; s d c iu l
bi h hy vng bn s bn c chng. Bn s to ra li
nhun ngoi vic bn hng v ngi bo tr ca bn
cng vy.
Bn c khuyn khch cn bng vic bn cc sn
phm ca Amway cho khch hng cng nh nhng nh
phn phi c thc hin vic ti tr i vi cc i l. Ni
theo ngn ng kinh doanh: Cc nh phn phi ca
Amw way c thc hin vic ti tr i vi cc i l c li
Amway
nhun trung
nhun trung bnh cao hn nhng
nhn
ng nh
nh phn
phn n phi
phi khng
khng
trr. Nh
ti tr. Nhmm ca bn l mt ii caa ccc
cc nh
nh
phn
phn phi
phi
m
m bn n ti
ti tr. C nhn bn bo
bo tr
tr cho
cho nhiu
nhiu ngi,
trongg khi
khi nhng ngi khc li c bo tr bi nhng
ngi m bn bo tr ln u. Bn o to v thc
y s tin b ca nhm v kt qu l bn kim thm
c tin khi h c thu nhp. Khi bn tip tc pht trin
cng vic kinh doanh, v nhm ca bn cng vy, th c
hai pha u thu c li nhun. ng qun rng y l
lm n gia c nhn vi c nhn, mc d n khng theo
dng bn hng kim t thp. Nhng bn s c cng
nhn l ngi xy dng doanh nghip.
Amway cho bn hn 450 sn phm c cht lng cao
v c nht vi nhng nhn hiu nh: vitamin Nutrilite TM
v thc n b sung, m phm chm sc da v to mu

60 |
AFM
 TM
Arti
Artistry , h thng eSpringTM, nam chm tr liu Magna
BlocTM v h thng git l SA8TM.
Ngy nay, c hn 3,6 triu doanh nghip c lp phn
phi cc sn phm ca Amway ti hn 80 quc gia v
lnh th. Amway l mt phn trong gia nh Cng ty
Alticor m trong cc cng ti chnh nm gn y c doanh
thu trn ton cu l 4,5 t la.
Tuy vy, m hnh ny cng khng d thnh cng.
Hin nay, c mt cu lc b rt ni ting ch dnh ring
cho cc qu b ni mi qu b mi n, phi np 3.000
bng tr thnh thnh vin ca CLB; v sau gii
thiu b
thiu bn
n b cng ngi thn tha
tham
am gia cu lc b b
ny vi
lii h
li a hn
ha hn rt hp dn l khi h h vvo
o ttp
p n hng ngi
nhng ngi
gii tthiu
gii hiu c nhiu thnh vin n nht,
nht, h ss c
h c mt
mt
khon tin
khon tin ln. Trn thc t, vic lm ny thng tht bi
bi v mt xch thng b t mt vi im, hoc s
ngi tham gia th ngy cng t i, nhng s ngi gii
thiu li tng ln. Cui cng l cu lc b gii tn v
nhng ngi sau cng mt ton b 3.000 bng. C v
nh m hnh bn hng kim t thp tht l ri ro, nhng
vi nhiu ngi n c sc ht rt mnh lit v hoa hng
y l mt khon khng nh.
Tuy nhin, l mt tng tuyt vi nu bn tp hp
c mt s ngi kinh nghim lm li ln na.
C rt nhiu nh iu hnh trung tui ngh hu
sm, c kh nng cng nh tm huyt tr thnh mt

| 61
ng bn hng gii. Chc chn s l mt th trng
ngi
tim nng xy dng mt cng ty ging nh Amway.

tng 17 - Nhng ci c i khi l th tt nht

Ti sao li nh vy? Bi khng ai pht hin ra nhng
khe h c trn mi nh tt hn ngi th lm trc
y. Hn th, v h tng lm cho bn nn h c th a
ra gi c rt hp l?
Hin nay, nhng cch tip cn ny vn c s dng.
Tuy nhin, chng hp vi ngi gi hoc cc qu ph
hn; v vy, nu bn bt u s dng cch tip cn ny,
th b n phi hiu r ngi bn nh hp tc l ai. Khi c
bn
nh rii n
nh ha khu vc li xe, cha
nha ch
ha mt nginggi bn ca ti
bn
cc m i ngi
mi ngi mch i mua vtt lliu
iu
u lm
lm ng
ng ca
ca mt
mt
i lm
i lm ng,
ng, h bo ng y l vvt
t liu
liu s
s ccn
n tha
th
a sau
sau
khhi h
khi h lm
lm xong ng m t gn . Nh mua nhng vt
liu m cha ca bn ti tha thun c mc gi
nhn cng rt hp l. Thng thng, nu ng y khng
lm theo cch , th vic ri nha khu vc ng li xe
s tn km hn rt nhiu.

tng 18 - Dng tin ca bn bn hng

ca bn
Ngy nay, nu bn mun bn nhng sn phm c bn
cho mt trong cc nc thuc Lin bang X Vit c th
vic bn phi c mt ngi hu thun ti chnh pha sau
vn hon ton hp l. c th l Ngn hng Th gii,
hay mt ngn hng quc gia ca mt nc ging nh nh

62 |
cun cp. tng v s a dng rt quan trng khi khai
cung
ph th trng Trung Quc. Chng ta khng th bn c
g cho h nu khng tn thnh nhng l th tn dng.

tng 19 - S dng cc knh

Cc nh pht minh bn hu ht nhng dch v v sn
phm mi ngay ni u tin cho hng. Cng nhanh
bao nhiu cng tt. Song, tng hay l hy tm kim
nhng i tc hoc nhng knh phn phi mi. Vic ny
s tiu tn mt phn chit khu hoc mt khon hoa
hng, nhng n c th l cch nhanh nht m ra mt
tng mi.

| 63
 Mi tng bn hng
tuyt vi nht thit lp nhu cu

Gii thiu
Gii
G ii php
php bn hng tt nht l
phi
phi b
bit
it c
c nhu
nhhu ccu
u
khch
ca khch h hng - thc s hiu u kh
hcch h
khch ngg cn
hng c
n gg vv

thch g.
thch g Cch
. C ch xc nh hiu qu
nhu
nhu cu
cu ny
ny ll
kkhng
hng
bao gi
gi c da vo nhng iu gi nh.nh Bn khng
bit khch hng cn g n khi bn bit quan im ca
h. Nu lm c nh vy, bn s trnh c sai st v
khng lm mt th gi ca mi ngi.
n gin, bn hy t ra cu hi gm nhiu cu hi
m thch hp gip bc l cc vn lin quan n sn
phm hay dch v ca bn.

tng 20 - Trnh nhng sai lm nghim trng

Trc khi chng ta chuyn sang nhng k nng v
nhng cu chuyn thc t hn, chng ta c th hc c
mt vi iu t l thuyt phi n lc thc hnh trn thc

64 |
t Cui cng, chng ta hy xem xt mi th theo quan
t.
im ca khch hng.
Hai cu chuyn sau ca ngnh cng nghip xe hi cho
chng ta v d v nhng sai lm xut pht t s t tin
qu mc, cng nh s thiu kinh nghim.
Sau Chin tranh th gii ln th hai, vo nhng nm
1950, nc Anh thc s tin tng vo s qung b cho
nn cng nghip ca mnh. Ngi dn nhiu ni trn
th gii cho rng ngi Anh thc s ti gii. V h tin
rng tt c cc sn phm c sn xut ti Anh u c
cht lng cao, v bt k sn phm g ca Hong Kong hay
Nht
Nhht Bn
Bn u l hng nhi km ccht
ht lng ca hng
hng ha
Anh.
Anh. iu
iu ny dn ti nhng qu quyt
uyt nh
nh k
k qui
quii l
l ccoi
oi
trng
tr qu
ng q u mc
mc hng Anh quc; vv tt
t nhin,
t nhin, iu
u ny
iu ny ss
dn
dn nn s
s li bi ca cc doanh nghip sn xut xe hi
trong
t nc, ng
thi
th ngi d dn v cc doanh
d h nghip
h
phi b ra v s tin np thu khi mua cc sn phm t
nc Anh.
Lc , vic xut khu t sang cc nc khc l mt
nim am m ln. Brazil l mt trong nhng nc la
chn xe hi ca Anh l gii php tt nht. Hng ch to
xe hi Austin xut cc loi xe ca mnh sang nc ny
v t ho p ng c nhu cu ca khch hng tt
hn nhng i th cnh tranh nh trnh dch nhng ch
dn ca nh sn xut sang ting Ty Ban Nha. Vic
nghin cu th trng k lng cung cp cho h ngun
tin rng, ngn ng chnh Brazil l ting B o Nha.

| 65
 C
Cng khng km phn ngon mc l v xut khu xe
Morris Minor vo Nam M, mt loi xe c bn vi con
1283.79116
s k lc trn ton th gii. Nhng ngi ch hng nhn
thy cc ch xe Nam M mun c nhiu crom trn chic
xe ca mnh, c bn trong v bn ngoi xe, v h sn
xut mt loi xe xut khu c bit ch bng nguyn liu
ny. Dng nh h p ng c nhu cu . Nhng
h khng th ng rng mu xe vn c mt bt tin,
l kha xe ca kiu tay li bn tri vn c bn phi
ca xe. C ngha l vo trong xe, ch xe phi i vng
qua pha ngi ca hnh khch, pha khng kha ca,
vn ngi qua m ca xe t bn trong v vng li
pha
pha ca
a tay li ngi vo gh l
c li.
i. V th, rt nhiu
hiu chic
nh
xee sng
x sng bbng
ng crom chng bao gi c
c ddng Argentina,
n g A rgentina,
Chile
C hile v
v mt
mt s nc Nam M khkhc.
c.

tng 21 - Hi khch hng v tnh hnh kinh

doanh ca h
Ti c nhng cuc tranh lun hiu qu vi phng
ti chnh ca nhiu khch hng m ti ang dy k nng
ny cho nhn vin bn hng ca h. Thc cht, tt c h
u yu cu khch hng tnh ton v chng minh nng
lc kinh doanh trc khi quyt nh mua hng. Rt
nhiu khch hng s c hi vn li khi bn t cu hi
v cho bit l b mt thng mi; nhng phn ln h
c th s chia s suy ngh vi bn, bi v kinh nghim
ca bn vi nhng khch hng khc - nhng ngi
u t vo sn phm hay dch v ca bn - c th tng

66 |
thm hiu bit ca h v li ch ca qu trnh phn tch
chi ph - li nhun.
Ti sao nhiu ngi bn hng
Ti sao nhn vin
n trnh vic hi khch hng v bn hng li n trnh
cng vic kinh doanh ca h khi vic hi khch hng
v cng vic kinh
cn phi tm thng tin ca khch doanh ca h khi cn
hng cho phn tch chi ph - li phi tm thng tin
nhun ca khch hng? Ti ngh ca khch hng cho
phn tch chi ph -
ch yu l v khch hng khng li nhun
cung cp thng tin Ti sao h c
ni lo s ? Bi v y, chng ta ang ni v tng lai
v nh hngg khngg bit trc ca mt qqu trnh hayy
mt
m t k tthut trong
ong kinh doanh.
hut mi ti li nhun tro doanhh.
Nu
Nu bn
bnn nh gi trn quan im bn
im bn hhng
ng iu
iu
c
c
l
l s d d
dng
ng hn. B Sally, Gim c bn hng, angang
phi
i quyt
h t nh,
h nn
hay
h khng
kh g nn
giao
gi thm
th ngun
g lc
l
bn hng cho mt trong nhng gim c ti chnh ca
mnh? V gim c ti chnh rt mun c thm cc
ngun lc, v ng bit rng: nu ng c th bao qut d
liu hn, th ng s t phi gii quyt cc cng vic hn.
B gim c bn hng rt vui v khi b tin thu ngi,
nhng b phi c chng minh l ang t ngun lc
him hoi ca mnh vo ch sinh li nht. V th, cu hi
u tin b t ra cho v gim c ti chnh l: Anh s
bn c nhiu hng hn nu chng ta tuyn thm mt
ngi bn hng khc vo i ca anh ch? Cu tr li
rt d dng: Chc chn ri. Tuy nhin, cu hi th hai
kh hn rt nhiu: S lng bn nhiu hn l bao

| 67
nhi
nhiu? Gi hy xem nhng ngh din ra trong u v
gim c ti chnh. ng bit rng nu ng ni ra mt con
s ln, khong 5 triu la, Sally c th s nghi ng,
nhng cng c th b n tng v cho php ng c thm
ngun lc. Nhng ci gi phi tr y l g? Tt nhin,
Sally s thay i nhng c tnh cho mc tiu qun l v
ch tiu ca gim c ti chnh s tng thm 5 triu la;
hn th na, ng cn phi mt thi gian thu ngi
mi cng nh tng tc bn hng.
Cn nu v gim c ti chnh ra mc tiu thp hn
v ni rng: Nm u tin ti ngh chng ta phi chp
nhn doanh thu thp trong mt thi gian v c l ch
khong
khhong 100.000 la. Tuy nhi nhin,
in, nhng gim m c ti
chnh
chnh khc
khc c th s a ra mcc ccaoao hn
hn vv
b
b s
s thch
thch
giao
o cho
cho h ngun lc . V th,
ng
ng p
phi
hii chn
chn mc
mc trung
trung
bnh ggia
bnh ia hai mc . ng munmu n thnh c
thnh ng v c
cng c
cngg nhn thnh cng
cng. iu c ngha ng s chn mc
tiu l 900.000 la v t 950.000 la, cn hn l t
mc tiu l 1 triu la m ch t 950.000 la - trng
hp th nht c coi l thnh cng, cn trng hp th
hai l tht bi. V ng tip tc suy tnh. ng s th chp
thun mt con s m ng tin mnh c th t c, nhng
cng phi hp dn gim c ca ng ng cho
thu thm ngi. Vic ny dng nh l cch quyt nh
mang tnh chnh tr v logic: nu nhng ngi tham gia
hon thnh tt cng vic ca mnh, th nhng c tnh ca
h hon ton c th thc hin c.
Cuc tho lun s din ra y nh vy nu cc v gim
c tham d vo lnh vc sn xut, nghin cu v pht

68 |
trin hay bt c mt lnh vc g. V mt ngi bn hng
khng nn ngi ngng khi tham gia vo mt cuc tho
lun nh vy.

tng 22 - Suy ngh ging nh con c

l cch suy ngh ca ngi bn hng theo ma v:
Ti l mt ng dn v thnh cng th hy suy ngh
ging nh mt con c. K nng tng t nh vy lun
c ti p dng trong cc tnh hung bn hng: suy ngh
nh khch hng - t bn vo v tr ca khch hng v
xem nhng ngh/gii php ca bn c cn nhc
nh th no; v n gip cho khch hng t c mc
ch
ch ca
ca mnh nh th no.

ttng
n
ng 23 - ng dn p
p n
nu
u k
khch
hch
h h
hng
ng
k hng m
khng un
mun
y l b quyt ca mt gim c d n, gp tnh
hung l phi thuyt phc mi ngi rng, gii php ca
ng rt tt v mi ngi nn tin hnh. Nu bn t ra
bn rt mun mi ngi thc hin iu g , h s lng
trnh bn. Bn hy th b i v xem, liu h c i theo
bn hay khng. i khi chnh l cch thuyt phc
hon ho nht.

tng 24 - To ra sn phm khng lin quan n

li nhun
Thot nhn th tng ny gn nh i lp vi vic
nm bt nhu cu ca khch hng. iu xy ra trong tnh

| 69
hu ny l ngi bn hng phi khi dy mt cm xc
hung
hay mt bn nng p khch hng phi mua hng mc d
h khng c nhu cu hay khng mun mua sn phm
ca bn. Mt nhn vin bn hng thng xuyn s dng
cm t ny khi gi mt quyn tp ch ca h trn ph v
ni to vi khch qua ng: Vn ln: hy gip nhng
ngi v gia c! No cc bn, ch cn li mt quyn v ti
c th hon thnh cng vic ngy hm nay. Ai s mua
n, khng phi v h cn cun tp ch, m h cn hoc
mun gip nhng ngi v gia c v ngi bn
hng hon thnh cng vic ca mnh. iu ny xy ra
thng xuyn vi con gi ti, thm ch c b bit rng nu
c
c c lloanh
oanh quanh gc ph vii cun tp ch m mua
ua c
th mt
t h m quyn
t q uyn tp ch cui cng th
tth hai
hai ss xut
xut hin.
hin.

t
tng
ng 25 - n
ng
ng b qua nhu cu
u chnh
Mt nh o to bn hng giu kinh nghim ni
vi ti rng, d hu ht nhng ngi bn hng u bit
tng ny v cng quan trng, nhng tt c h u
qun rng: vic bn c mt mn hng l do nhu cu
ca khch hng, ch khng phi v s rc r ca mn
hng. ng y chng minh iu ny bng cch ch ra
mt li rt n gin m khng phi ai cng mc phi,
nhng khi chng ta bn sn phm ca chnh mnh,
chng ta rt d mc vo li , ging nh John Cleese
trong v d sau y.
John Cleese trng tht bun ci khi ng trong quy
bn hng nc ca mnh vi v mt tc gin. ng khng

70 |
th kin nhn vi nhng khch
Cch d nht bn
hng tng lai, mc d ng ht cho ai mt ci
sc nhit tnh. Mt cp v chng thung l thuyt
gi 70 tui, tay trong tay bc phc h rng: h cn
o mt ci h.
vo trong ca hng v hi John
chnh xc loi nc m ng bn l g! John a ra li
cho hng c bit nht. D, vng - ng ni - ng b c
th s dng n mi ni. ng b c th ti cho mnh
vn ca mnh, lm cho nhng bng hoa ti tn v
m c xanh tt hn. ng b c th tm bng nc nng
c th c sch s v sng khoi. ng b c th
dng n tm vi x phng, git qun o v phun, ra
xe.
xe. JJohn
ohn ni rt nhit tnh v sn phm ca mnh. ng
lo c gng
lo gng hi mt vi im nhng
nh
hngg John angg sayy sa
v khng
khng th
th ngng ni v mn hng
hng ca
ca mnh.
mnnh. Sau
Sau ,
,
ng
ng llo
o bt
o bt ng quay i. John C Cleese b lng
l ees e b lng tng
ng v
t v
cch
c x
c h x s ca ng khch v cm thy tc gin v mt
khch hng tim nng nhng ng ngn khng hiu c
ch li ca sn phm. B lo th ni vi chng mnh:
Mnh thy y, ti ngh l sn phm rt tt, ti sao
mnh khng mua? - ng lo tr li - th ti thc s
cn l nc ung.
Xt trn quan im bn hng, bi hc t cu chuyn
ny l, bn c hai tai v mt ci mm v bn nn s dng
chng hp l. Mt bi hc na l bn c th rt nhit tnh
vi mn hng ca mnh, nhng nu khch hng khng
mun mua th bn ang lng ph thi gian ca chnh
mnh. Cch d nht bn cho ai mt ci thung l
thuyt phc h rng: h cn o mt ci h.

| 71
 tng 26 - S dng nhng li chng nhn
Phn ln cc c vn, thng nhn v rt nhiu ngi
bn hng c c nhng nhn vin kinh doanh mi ca
mnh t s chng nhn ca nhng ngi trc y s
dng hng ha ca h. Bt k ngi bn hng no cng
cn c mt danh sch chi tit nhng khch hng c hi
lng vi sn phm. Hy nh khng ch l s hi lng
ca khch hng vi sn phm v kh nng cung cp sn
phm ca bn, m cn l nhng li nhn xt v sn phm
. Mi ngi mun bit khch hng nhn c quyn
li g ngoi sn phm v dch v m h mua. Trong qu
trnh mua bn gia cc doanh nghip, quyn li ny
thng
hngg ll
th li nhun ca vic u u t. Phi m bo
bo rng
danh
danh ssch
ch ca bn c trch li ca
ca mt khch
mt k hch hng
hng gii
gii
thch
th mi
ch m i vvic no
ic thay i nh th no sau khi
sau k h
hi h tr
r tthnh
tr hnh
mt khch
mt kh ch hng v quyn li ch yu h c hng l g.
Mt v d th v v tng ny l vic chng nhn ca
mt t chc hot ng c lp. Bn c th thy r iu
ny khi bn thuc nh rng, li chng nhn ca Hip
hi rng ming Anh l flo tt cho con bn c th gip
cho nhng nh sn xut kem nh rng bn rt tt sn
phm ca mnh.

tng 27 - Hy chc chn rng bn mun v cn

cng vic kinh doanh
Mi ngi vi mt cht bn nng bn hng trong mnh,
lun mun c c hi bn hng, c bit nu l c
hi ln. Gn y, ti ni chuyn vi gim c qun l

72 |
ca mt cng ty, ang m nhim d n ln v tch hp
cc h thng chnh ph. ng y cp vn vi mt
ging run run rng Chnh ph a ra u thu d n
hn mi nm nay vi gi l 5 t bng. Ti ni rng ti rt
hiu nhng lo lng ca ng; u thu mt gi thu ln
nh th chc chn l rt mo him. - ng y ni - ti
khng lo lng v vic theo thu m ch lo lng c thng
c thu hay khng. Ti bit l ng c phn ni vui:
Tuy nhin, iu ng ni y l chng ta ch nn theo
ui hp ng ny nu khi thng thu chng ta khng
gp phi nhiu vn do gi tr hp ng em li. Du
sao, ng cng l mt nhn vin kinh doanh, v vy ng s
theo
heo ui
th ui d n ny.

ABC
AB
BC - L
Lun
u lu
u
un lun
u bi
un bit
it
t cc
cch
cc kt
ch t th
t thc
hc
c h
hp
p ng.
p ng.

ng
ng Bill,
Bill, chng ta cn cc nhn vin t vn h tr
lp k hoch cho chin dch kinh doanh tr gi 5 t bng
Anh hay khng?

tng 28 - Ni no c nhu cu, ni c c hi

Chng ta ni rng ai cng sng bng cch bn mt
ci g . Cng bng m ni, bt k th g c gi tr u
c th c bn. Mt ngi sinh ra ti mt quc gia
khng c php bn ru cng khai, sau mt thi gian
xa x, mun tr li qu hng, h s bn ht dng c
dng sn xut ru cho bt c ai cn, iu ny hon
ton hp php.

| 73
 tng 29 - Thc hin phng sch cui cng
to nhu cu
thit lp c nhu cu thiu, ti xin v d thm mt
bui phng vn ni ting nht tr thnh mt giai thoi
trong bn bng.
Mt gim c kinh doanh ang la chn mt trong hai
nhn vin bn hng t danh sch nhng ngi xin vic.
Khi khng bit nn la chn ai trong hai ngi, ng rt
cy bt trong ti ra, a cho mt ngi v yu cu anh ta
bn n cho mnh.
y l mt cy bt rt tuyt vi - ngi th nht ni
n
n rt l ttng
ng khi bn mun vitt m
mt
t iu g
v
v khng
ph
hi lo
phi lo llng
ng g. Hy nhn vo khoang
khoa
ang ccha
ha mc
mc trong
trong ssut
ut
ny.
ny. N
N rt
rt trong, bn c th nh
nhn
n thy
thy kkhi no
hi no hht
t mc
m c
thay
v thaay mc, khng ri vo tnh hung cn vit m
khng th vit c. N cng c mt ci np c phn kp
vo ti o bn c th mang theo d dng. Ngoi ra,
chic np ny cn c hai chc nng khc - bn c th
tho n ra v lp vo phn ui bt vit. Nh , m
bn c th vit c nh nhng hn v c cn bng
hn. Bn cng nn ch n ci nt nh u bt. N
1283.53723
rt quan trng chng r mc ra ngoi. V d, khi bn
cho cy bt vo trong ti, nu n b r mc, mc s ry ra
vi, lc bn s phi tn cng lm sch vt bn y.
Vi chic nt ny, iu s khng xy ra. Cui cng l
c ch iu tit mc ca n, c ch ny gip mc chy
u n, gip bn c bn vit r rng v d c.

74 |
 G
Gim c kinh doanh rt n tng. ng nhn thy
nhiu c tnh ca sn phm n gin ny v mi c
tnh l mt li ch. Mt trong nhng li ch ng gi l
trnh b vy bn ln qun o. Vi ngi th hai, v gim
c cng a cho anh ta cy bt v yu cu ging ht
ngi th nht. Nhn vin ny cm ly cy bt, kp n
vo hai tay v b i n ra ri ni: Ngi cn mua mt
chic mi.

| 75
 By tng kinh doanh
tuyt vi nht trn c s
ng thun v quyt nh

Gii
Gi
ii
ii
i tthiu
hiu
i
i
Tt
T t cc n
nhng
hng tng trn y
y u
u th
th hi
hin
in phng
phng
chm
chm kikinh
inh doanh ca bn - p ng nhu cu cu thit thc
khch
ca kh h h l i vi
hng - ngc li i cch
h ph
h ttrng nhng
h
c tnh tt p ca sn ph8m.
Sau khi tt nghip i hc, mt ngi h hng tr tui
ca ti hi min cng khi i xin vic vo ngnh cng
nghip hoc thng mi. C y min cng v c khao kht
tr thnh mt nhc cng trong dn nhc. B cha m v
thy c thuyt phc, c y np n xin lm nhng
cng vic c cho l cng vic thc s trong mt th gii
thc bn ngoi m nhc. C y yu cu ti, mt thng
nhn giu kinh nghim, xem qua n xin vic ca c y.
Mt trong nhng n xin vic l n xin vic vo v
tr phng vin ti mt ta bo. Ti hi c y: Chu

76 |
th
thng c nhng t bo v tp ch no?. V ti v
cng sng st khi nghe c y tr li duy nht mt cu:
Chng c t bo no c.
C chu ti b qua c s quyt nh. Bi chc chn
rng bt c ta bo no cng u c nhng tiu ch ch
o cho mt nh bo; trong c tiu ch phi c quan
tm c thng xuyn ht cc trang bo v tp ch.
C s quyt nh l nhng g m mi c nhn thc s
mong mun. Khi np n xin vic vo trong ngnh bo,
chu ti b qua c s quyt nh ca chnh mnh. Tiu
ch chnh trong s nghip ca c y khng phi l cng
vic
vic llin
in quan n c v vit bo hay tp ch, ch , m l
nhng
nhngg vvic
ic lin quan n chi n
n vviola.
io
ola. SSau
au ,
, tti
i rt
rt
vui v
v cc
quyt nh tm cn
cng vic
ic lin
ng vi lin quan
uan n
qu n s s
thch
thch v kh
kh nng ca mnh l m nhc.
nhhc.
Bi v iu ny khng nm trong bi cnh khng gian
bn hng ca chng ta, nn tht sai lm khi ngh rng c
s quyt nh ca khch hng dng nh rt nc ci.
Nhng trong cng vic bun bn hng ngy v trong
nhng th t, xut, nhiu nhn vin kinh doanh
pht l cc c s .
V c s quyt nh y phi, c phn khn kho v
thn thin vi khch hng nhiu hn, pht trin cng
vic bn hng. N c ch cho bn phn ring bit ca chu
trnh kinh doanh - thit lp nhu cu, xut d n, kim
sot gi c v bn tnh vic thua l. Vy phn no nn
tnh n trc?

| 77
 tng 30 - Chia c s quyt nh thnh ba im
Thit lp c s quyt nh (vit tt l BoD) c ni n
rt nhiu nh k nng ch yu nhm phn bit mt
ngi bn gii php vi mt ngi bn sn phm. C s
ny bao hm s hiu bit v tt c cc vn xung quanh
chuyn kinh doanh theo quan im ca khch hng. Vic
phn chia cc tiu ch ca BoD thnh ba phn: c s
thc t, ti chnh, k thut ca quyt nh l rt hu ch.
Trong iu kin ca th trng hin nay, d dng hnh
dung ra c s ti chnh ca quyt nh n gin l:
Chng ta s mua ci r nht. iu ny s khng lm
tha mn quanq im ca ngi
g bn,, v n s lm gim
g li
sut
sut v hin
hin nhin ch cho php mmt
t bn c li - bn
bn mua
c
c
r nht. Tuy nhin, n cng
ng khng
c khng lm
lm tha
ha mn
th mn
quan
quan im
im ca ngi mua v n b b q
qua
ua nhng
nhng s k
khc
hc
bit
b tim
im nng trong cc xut cnh tranh - c tnh
it ti
ca sn phm v dch v xung quanh vic phn phi -
cng cc vn v k thut v thc t. Trong tng
cui cng ca phn ny, chng ta s xem xt mt k
nng nhm thit lp mt cch c h thng th m khch
hng s mua vi gi tin thp nht.

tng 31 - S dng c s quyt nh thit

lp nhu cu
Bn cnh vic thu thp thng tin v cc vn m
khch hng tim nng mun c cu tr li, nhn vin
kinh doanh v lnh vc bn gii php phi m bo h s
ng thun BoD ngay khi h thit lp c nhu cu.

78 |
 C
Cuc m thoi v c s ti
Bn s thy mt iu
chnh ca quyt nh phi nhm t pha quan im
mc ch nh gi tt nht cho ca khch hng -lun
sn phm dch v. Nhn vin lun c cch mnh
m nht a ra
kinh doanh thm ch c th a quan im.
ra gi rng kinh nghim ca
cng ty h l khng a ra gi thp nht, nhng h vn
kinh doanh thnh cng v h a ra nhng c im v
cc dch v c u th. Trong giai on ny, nu ngi bn
hng khng th khin khch hng ng ham m gi r th
h s khng mua sn phm ca bn na. Thng thng,
mt li cho mi nh th s khin khch hng quan tm
n
n nhng
nhng vn khc ngoi gi c. Tt c s ggip
ip thit
lp mt
lp mtt ccch
ch chuyn nghip nhng
nhng nhu
nhu cu
cu thc
thc ss ca
c a
khch
kh hng
ch h nng .
Gi s
Gi s bn ang bn bo him cho cc i l bn l.
Mc nhng s sut hay xy ra trong phng khm nhn
khoa ca bn c bo him ti tp on bo him hng
u ca Anh Lloyds. Bn tin rng kh c cng ty bo him
no c ting tm hn th v khch hng s sn sng tr
gi cao hn bo him y. Hn th na, bn s khng
gp phi nhng phn nn v kh chu ca khch hng.
Ngc li, bn s thy iu ny t pha khch hng.
Xt n c s k thut ca quyt nh, nhn vin kinh
doanh thng xem xt nhng vn ny nh th h ang
i guc trong bng khch hng hn l ph trng nhng
c tnh ca sn phm. Dng nhng cm t nh Bn
cn phi bo him khi cng vic kinh doanh b gin on

| 79
v nn
n bo him ring tng thit b my tnh. Bn cng
cn bo him nhng chi ph chuyn giao c v nh thn
thin vi ngi s dng hn l: Ni dung bo him ca
chng ti gm bo him gin on kinh doanh, cc thit
b my tnh ring bit v chi ph chuyn giao.
Cui cng, chng ta s s dng c s quyt nh thc
t trong thit lp nhu cu. Ni rng hn na, y l c hi
tt hn tch vn ra khi chi ph ni n.
y l mt vi v d v c s quyt nh thc t do
ngi bn bo him cho Phng khm nhn khoa xut:
x Mt chnh sch trn gi nn km theo tt c cc nhu
c
u kinh doanh c tnh h th
cu hng.
thng.
x Ban
Ban qun
qun tr ca k hoch phi
phi l
l n
nhng
hng ngi
ngi c
nhiu kinh nghim trong loi
nhiu lo
oi hnh
hnh k inh doanh
kinh doanh m
m
bn tham gia.
bn
x Bo him phi bao gm c vic p ng nhu cu kinh
doanh ca bn m khng mt chi ph cnh tranh.
x Nh bo him phi l cc cng ty hng u c tr s
ti vng quc Anh.
Chc chn rng nhn vin kinh doanh s km theo
nhng iu trn trong cc hp ng mua bn, tuy nhin
vic vit cc cm t theo thut ng ca khch hng c
th to ra s cnh tranh gay gt.
Trong qu trnh thc hin mt v mua bn phc tp,
cch bn hng tt nht l gi i mt bc thng ip v c
s quyt nh sau khi tm hiu thc t v thit lp nhu

80 |
AFM
cu
cu. Thng ip ny nu ra c s quyt nh v khch hng
ng vi c s quyt nh . Bt k mt cuc cnh tranh
no c s tham gia ca ngi bn cng s thuyt phc hn
rt nhiu, ging nh nhng li ca ngi ca khch hng
trong mc Ti sao bn li mua hng ca chng ti.

tng 32 - S dng c s quyt nh thit lp

cc d n
Theo mu trong hnh di y, ngi bn gii php s
vit mt li ngh hoc mt bc th rao bn. Ch khi
c s quyt nh xut hin trong tha thun - trc khi
cp li nhun - v bn c th thy s khc bit ln
nhng
nhngg rt
rt hiu qu trong cch th
h hin.
th
Mu
Mu
vit
vit mt li ngh:

Phm
P hm v
vii li
li ngh:

Vn ca khch hng hoc c hi:

Gii php:

Li ch:

k hoch thc hin:

Hnh ng nn lm:

V d v mt c s quyt nh nh l mt phn ca hp
ng mua bn
Mt ngi bn bo him ang a ra mt li ngh
cho mt nh bun tc phm ngh thut v c. Hn c

| 81
 nh hng dn n gin ghi trong sch hng dn
nhng
ca cng ty, ngi bn bo him vn c rt nhiu kinh
nghim trong nhng vic nh th ny, s dng k
thut BoD ginh c u th cnh tranh. y l mt
vi v d:
Trong cuc tho lun gia ng A v ng B trong vic
nh gi la chn nhng nh cung cp bo him,
chng ti ng nhng vn ct yu nh sau:

1283.31196x Bn cn mt ngi qun l chnh sch c kinh

nghim trong vic gii quyt vn vi cc cng ty v
nhng ngi kinh doanh cc tc phm ngh thut v
c.
x Troong vic qun l cc t chc
Trong ch
h c bn l,
bn l , bn phi
bn phi bit
bit
t
t boo v mnh, v bt c m
mt mt
t m mt
t m t no
no vv hng
hng
haa cng
cng b quy l n trm.
x Bn phi bit tn dng mi cng ty ang gim gi.
R rng khch hng b cun ht bi nhng c tnh
u vit t nhng li mi cho, hn l do ngi bn tng
bc chng ln. Khi h thy c nhng li ch ca n,
nhn vin bn hng cn gii thch mt cch khim tn
rng chng cn c th p ng nhng yu cu nghim
ngt v c th ca khch hng.

tng 33 - S dng c s quyt nh th hin

nhng mc tiu v gi c
Xin li nh, ti tm c gi r hn. Bn s lm g
khi bn nghe c nhng li ny? Hu ht cc ngnh

82 |
cn nghip ngy cng c s nhy cm v gi c. Nhng
cng
ngi trung gian v thm ch khch hng u c th tm
c gi r nht ca mt mt hng hoc dch v qua
Internet. V vy, iu ny s c nh hng ln ti li
nhun. V d, trong mt v lm n, vi bt k mt phn
trm cam kt no, ngi mi gii bo him cng c th
kim li, do nhn vin kinh doanh cn mt phng
php thng minh hn trong vic rao bn v nh gi sn
phm v dch v ca mnh. C s quyt nh s cung cp
k nng .
Hy cn nhc nhng cu tr li kh thi cho cu hi
trn. Nu nhn vin kinh doanh nhc i nhc li nhngg
c
c tnhh u
u vit cng nh li ch
h ca sn phmm th nghe
rt nng
rt nng n,
n, bun t; v chc chn
chn khch
khch hng
hng khng
khng
tthch
hch b
b cchi
hi phi. Trong nhiu trng
trng hp,
hp, ggiai
ia
ai on
o n
ny, h
ny, cn phi ngh ra nhng li mi cho khc. Tt
hn ht l hy quay tr li vi c s quyt nh. Th a
ra cu hi: Nu chng ti bn vi gi m bn mong
mun, bn s mua hng ca chng ti ch?
Khch hng s ni g? Nu h ni: , khng hn vy
th l iu ti t nht. Tuy nhin, t nht bn c th hi
ti sao v gii quyt cc mc tiu khc c th l tht cng
c th l gi thit. Nu h tr li: Vng, chng ti ngh
rng c th chng ti s mua n th cu hi ti sao, s
khin khch hng tin vo u th ca bn ch khng phi
l nhng li bn ni. Trong trng hp nh th, khch
hng thng t thuyt phc mnh rng, t hn mt cht
cng ng.

| 83
 M k nng khc c kim nghim l bit im lng.
Mt
Cu hi quen thuc: Bn s mua hng ca chng ti ch
nu chng ti bn gi r nht? thng khin cho khch
hng tim nng suy ngh. Hy bit gi im lng v ch i
cu tr li.

tng 34 - S dng c s quyt nh tho

lun thit, hn
Vinh quang chin thng v ni au tn tht thng
khin chng ta qun i bi hc ca nhng g qua.
Nhn vin kinh doanh l nhng ngi vt qua trng thi
ny rt nhanh. Tht n gin, nu sn phm ca bn
ph thuc
ph th
huc nhiu vo cng vic v bn thua l l th bn
hiu
hiu sai
sai c s quyt nh. Hyy q uay li
quay li v
v ggi
i mt
mt hoc
hoc
nhiu cuc
nhiu cucc in thoi. ng phnnn nn
n gg n
nu
u bn
bn ttht
ht bbi
i
hoc
hoc ng
ng ht ln nu bn thng, hy hi xem quyt nh

ny c a ra nh th no. Hy ti thit lp mt
BoD thc s.

tng 35 - Xc nh gi tr ng tin tht s

tng 36 xem xt qu trnh lin quan n gi tr mua
bn ca ng tin, c bit l mua bn gia doanh nghip
vi doanh nghip hoc mua bn trong mt t chc; tuy
nhin bn cng nn xem xt vn ny nh mt k nng
c bn lm vic vi khch hng. Di y l mt vi
kinh nghim ca ti vi t cch l mt nh t vn c lp.
Trong nhiu nm lin, ti c mi lm t vn cho mt
cng ty. Ti tng lp k hoch cho mt cng ty in lc

84 |
ln Cng vic ny l giai on mt trong s ba giai on
ln.
m ti cng khch hng ca mnh hon thnh tt p.
Hn th na, nh bo tr cho khch hng ca ti cng
rt hi lng. Khi n giai on hai, theo nh nguyn tc
mua bn, h khng c b thu. Nh ti tr ca ti
b buc phi mi McKinsey - ngi ang lm rt nhiu
vic ti thi im - v iu hnh hi ng qun tr, cn
ti th c giao nhn thu cng vic. Ti ch lm vic
cp iu hnh cng ty.
V h ang s dng k hoch
Hy xem xt nhng
ca ti cho giai on mt, nn vic g bn cung cp di
thay i ngi t vn cho giai quan im ca khch
on h
on ai ca d n s chng c hng v gi ttr
hai r v
bn s bit c cch
ch
ngha g
ngha g cc.
. Ti bit iu ny vv ttip
ip ccn
n h
hccng
ng nnh
h
quyt nh
quyt nh h a ra mc gi cao o ccch
ch nh
nh g
gi
i cnnu
u
ll mt
m phn
t phn cng
c
ng
nht c tth.
nht h. Ti tng gi v ch i vic ca bn.
s phn ng. Nh ti tr gi
in cho ti. ng c v rt lo lng v bi ri, cn ti th lo
s iu ti t nht. Ken - ng ni - ti gp rc ri vi gi
ca anh a ra. i Cha i - ti ngh - ti a ra gi
qu cao v ti bt u lp bp v cch s thc hin d n.
Khch hng ca ti ng v gi ti tm ngi khc cho
d n v lp thnh mt i. Tuy nhin - ti ni - iu
s tn km hn y. Ti bit, Ken . Vn l gi ca
anh l hn 200.000 bng nhng vn thp hn so vi
McKinsey. Ti khng th chp nhn con s ca anh c.
V vy, ti thu mt ngi khc v tng gi ln cho
ti khi n cao ngt ngng. Ti kinh doanh v chng

| 85
trai kia th lm vic, chng ti thc s rt thoi mi vo
nm .
iu g xy ra y? Gi khi im ca ti phn
nh lng thi gian ti phi b ra cho d n v gi ny
em li cho ti doanh thu ln vo thi im . McKinsey
u t vo gi c th hin kin thc, tip cn chuyn
gia v ting tm ca h. Ti thi im by gi th suy cho
cng khng c nh thu no thc s th hin c gi tr
m d n mang n cho khch hng.
Vy hy xem xt nhng g m bn cung cp di quan
im ca khch hng v gi tr, v bn s bit cch tip
h cng nh cch nh gi c nu l mt phn cng
cn h
vic ca
vic a bn.
bn. Nh chng ta thy,
th
hy, phn thng
thnng khi lm
cc iu
iu
l gi tr ca bn c th
th
h ss ttng
ng gp
g
p nhiu
nhiu ln
ln
so vi
so vi nhng g bn tha nhn. Tu
nhng uy n
Tuy hin, k
nhin, h khn
kh khn
n y
y
l
: nu
l: nu bn
bn t t gi tr cng vic ca bn cao qu mc
th bn li c nguy c mt i khch hng c bit.

tng 36 - Hy chng t rng khch hng ang

nhn c gi tr ca ng tin
y l k nng da trn cc c s quyt nh ca
khch hng v xc nh mc phn ng ca i th
cnh tranh. Hu ht l nhng bn tm tt v c s
quyt nh v n l mt k nng quan trng m ngi
mua thng s dng quyt nh vic mua bn. S tt
hn rt nhiu khi ngi bn gip cho ngi mua phc
tho ra danh sch ny, nhm xo b tnh khch quan m
khch hng cho rng h a vo vn dng.

86 |
 Ph cp Ph cp Ph cp
Tiu Ph Chng i i
trung trung trung
ch cp ta th 1 th 2
bnh bnh bnh

1 25 4 1.00 3 0.75 5 1.25

2 40 3 0.75 4 1.00 3 0.75

3 10 2 0.50 1 0.25 1 0.25

4 10 1 0.25 1 0.25 2 0.50

5 15 3 0.75 2 0.50 4 1.00

69% 64% 73%

t nm tiu ch quyt nh vo ct th nht. By gi

hy nh lm iu ny trn quan im ca khch hng,
tnh ton tm quan trng ca mi tiu ch vi nhau v
nh
nnh ddu
u phn trm vo mi tiu ch. Tiu ch quan trng
nht trong
nht troong trng hp ny l tiu
u cch
h th
h haii vvi
th i ph
h cp
ph cp
l 40
40%.
0%. Hy
Hy ch tng ph cp l 100%.
10
00%.
By gi
gi hy t nh s t 0 n 5 cho chnh mnh xem
bn
b
nh
h gi mi tiu ch
h nh
h th
h no. L
Lm tng t
nh th cho cuc cnh tranh. Ct tip theo nh du bn
a cho mi nh cung cp mt tiu ch v to ra
khon ph cp trung bnh. Cui cng, tng ph cp
trung bnh dng cui cng l phn trm cho mi nh
cung cp. Trong v d ny, chng ta khng thnh cng
nh i th 2, chng ta khuyn khch hng chp nhn
ph cp khc hoc thay i ngh. Hin nhin, bn c
th s dng h thng ny d on yu t thng thu.
Trong trng hp ny, i th 1 c 73% c hi thng
nhng s hai i th cn k b theo st.

| 87
 Tm tng kinh doanh
tuyt vi nht
trnh by gii php

Gii
Gi
ii
ii
i tthiu
hiu
i
i
Bn
Bn
llng
ng nghe v giai on u
u chin
chin
n dch
dch
h bn
bn h
hng,
ng,
gi
gi n
n lc bn cn trnh by gii
giii php
hp ca
ph ca mnh
h vi
khch
kh h hng.
ch hng Phn ny s ni v nhng vn giao tip
quan trng gia khch hng v cc nh cung cp.

tng 37 - Chc chn rng c nhm u ang

ni chuyn vi khch hng
Cch duy nht nhm ca bn lun bm st thc t
l hy cho tt c mi ngi thng xuyn tip xc vi
khch hng. C nhn bn c th lm c iu ny
bng cch yu cu nhn vin pht trin sn phm tham
d cuc gp g vi khch hng, hay mi khch hng
tham d v ni chuyn ti nhng cuc gp thng nin.
Cc k s c th thay i hon ton cch ngh ca h v
cng vic khi h c ci nhn thc t v nhng g m

88 |
kh
khch hng ang c gng lm v cch h cn nhc vic
tr gi.
Mt b phn khng c c hi tip xc vi khch hng
l phng ti chnh. Nhng hy gi s rng bn ang iu
hnh phng qun l ti chnh ca mt cng ty c vn
phng mt vi ni, nhng khng c vn phng no nm
trong cng ta nh vi bn. Bn s khng c gng lm
iu nu khng n tn ni tm hiu xem h ang
mun t c mc tiu g. Qu thc, nu bn cng
khng cho cc nhn vin k ton ca bn n th bn
s khng c ngun thng tin ni b quan trng. Nu thi
thong cc nhn vin k ton n , c th h s nhn
th
hy nhng
thy nhhng hot ng ang din n ra c th c h
tr ch
tr ch bng
bng mt thay i n gi
gin
in ttrong
rong cch
cch thc
thc thc
thc
hin cng
hin cng vic, hoc bng vic iu
iu chnh
chnh cc
cc qu
qu
trnh
trnh
ca h - m
ca m bn b qua, v bn thiu nhng hiu bit

chi tit su sc.
i vi phng ti chnh, vic trc tip c c nhng
kin thc v khch hng ca bn thm ch cn quan
trng hn nhiu. Nhng cuc tip xc trc tip vi khch
hng s gip cho h nhn ra h cn thay i nhng g v
gip khch hng cm nhn c mc phc v khch
hng chuyn nghip ca c nhm.

tng 38 - Th hin tt bn thn

Ti mt thi im no ca bt k chin dch bn
hng no, c th bn s phi ng trn i chn ca
mnh v ni chuyn vi khch hng. Nu bn c kh nng

| 89
thuy trnh bm sinh, v nu bn c th lm h hi lng
thuyt
khi gt b c s lo lng, hi hp th bn ginh
c u th cnh tranh. Qu thc, trong mt s nn vn
ha, bn gn nh ang phi ng u vi iu nu
nh k nng thuyt trnh ca bn khng tt hoc trng
bn tht ng ngn vo lc kt thc cng nh lc bt u
trnh by. giai on u trong s nghip bn hng ca
bn, hy xung phong l ngi thuyt trnh v kt qu ca
cuc trng by sn phm, hoc thc hin mt bi thuyt
trnh v mt vi ch mi trong cuc hp nhm.
Ti cha bao gi ngh v li ch ca nhng bi thuyt
trnh cho n khi s vic sau y xy ra vi ti. Nhng
nm
n m 1 1970
970 tht ti t, khi m nn n kinh t phi gnhgnh chu
mt
mt lloi
oi tthu
hu mi l thu gi tr gia
a tng.
gia Ti
tng. T i thi
thi im
im ,
,
ti l
l mt
mt sinh
sinh vin va tt nghipp vv
ng
ng cch
h ca
ca ti
ti - i
i
lc
lc cm m thy
thy rt kh ngh ra nhng vic hu ch cho mt
lnh mi nh ti lm - nn yu cu ti nghin cu thu
gi tr gia tng v thuyt trnh v n ti cuc hp khu vc.
Ti tm v s dng cc ti liu ca chnh ph v nhn
thy khi nim thu rt kh hiu. Ti rt kin tr, ni
chuyn vi nhiu ngi trong c c ngi lm trong 1283.90314
cc c quan ca Chnh ph, nhng ngi lun lun sn
sng gip bt c ai cn. Cui cng, ti hiu cch
thc hot ng ca thu theo nhng thut ng ca ti.
Tt nhin, y l nhng thut ng m cc ng nghip
trong cng lnh vc vi ti cng s dng. Mt cht may
mn, ti nghe c mt cu chuyn a trn i v
nhng thanh tra thu gi tr gia tng c gi l Ngi
Di v Robin, v vy ti dng cu chuyn nh mt

90 |
chu
chuyn vui trong sut bi thuyt
trnh ca mnh. Bui thuyt trnh Hy ngh ti vic
chun b nhng vn
din ra rt tt p v ti bit sau: cu trc, ni
rng cu chuyn ci l v hi. dung ca cuc tho
ng ch ca ti ni rng sp ca lun, trang thit b
trong phng v cc
ng rt hi lng v cho bit ng ta dng c h tr
tham d mt bui thuyt trnh thuyt trnh cng
v vn thu ca mt s nhn nh cc c ch c
nhn ca bn.
vin k ton nhng khng ai trong
s khn gi hiu c mt t no. Ti c yu cu s
trnh by mt bi thuyt trnh tng t cho Ban Qun l
nghe ti cuc hp cc sp ca ng ch ti. iu rt
huu ch
ch v mang li kinh nghim cng nh c hi to n
tng
tng vi
v nhng
i n hng ngi c v th.
Nu
Nu bnn khng c kh nng bm
bn bm sinh
sinh vv thuyt
thuyt ttrnh,
rnh,
hy m gia mt kha o to no .
hy tham
Kh th v l s ng vc thng thng l nhng mo
hu hiu nht thuyt trnh hiu qu. Hy t ra
nhng mc tiu cht ch v c cch ni ring vi tng i
tng khn gi. ng c gng ni vi nhiu i tng
khn gi, v rt kh trnh by cng mt bi thuyt
trnh vi nhn vin nghin cu v nhn vin pht trin th
trng, d c hai cng quan tm ti ch .
Nu ra cc mc tiu khi bt u thuyt trnh l mt
kin hay. Khi , khn gi s bit bn nh a h n
u. Mt s ngi trnh lm iu ny, v c th gp
trng hp ri ro l mt trong nhng khn gi s ni l
bn khng th t c nhng mc tiu ca mnh. Tuy

| 91
nhi v logic tt hn l nn trnh by mc tiu phn
nhin,
u hn l phn cui bi thuyt trnh, v nu bn bit
khn gi khng tn ng iu g, bn c th s dng
chnh bi thuyt trnh thuyt phc h. Thuyt trnh l
dnh cho khn gi ch khng phi l cho bn, cho ngi
ni chnh l cch m mt nh qun l cao cp by
cho ti. iu thc s lm cho bn trng tt hn khi
bn ang thuyt trnh.
Hy ngh ti vic chun b nhng vn sau: cu trc,
ni dung ca cuc tho lun, trang thit b trong phng
v cc dng c h tr thuyt trnh cng nh cc c ch c
nhn ca bn.

Cu
u ttrc
Cu rc
Trc
Trc khi
khi bt u, bn hy ch
chc
hc cchn
hn rng
rng
l
l tthi
hi
gian
giian tthch
hch hp bt u mt bi thuyt trnh. Bn s
thng xuyn t c nhng mc tiu ca mnh theo
nhng cch t tn km v t ri ro nht. Bn cn phi suy
ngh xem, nu nh mc ch bi thuyt trnh l nhm
nng cao hnh nh ca bn trong cng ty th hy b qua
li khuyn ny. Hy chc chn rng bn lm mi th
c th trc khi bt u bi thuyt trnh, t c
nhng mc tiu t ra. Mt kin hay l nn c mt
nhn vin c thm nin nht ng h bn. Cui cng, hy
chc chn rng bn hiu rt r v khn gi. iu g s
khin h ngh: sn phm hay dch v ca bn rt tt? H
c li g t nhng sn phm v dch v ? Mc ch ca
nhng iu trn l gip cho bi thuyt trnh hiu qu,

92 |
tran trng v bn c th s dng tht t nhin nhng c
trang
ch ca bn thn.
By gi hy chun b kin thc nn v bi thuyt trnh.
Ai yu cu bn lm bi thuyt trnh? Bn s trnh by
ai nghe v ai c th gip bn? ng thi cng tnh
n vic ai nht tr vi nhng xut bn a ra.
Khn gi s thc c bn chun b chu o nh th
no ni vi h v ch .
By gi hy ni v nhng vn v nhng c hi m
bn s trnh by. Bn cn phi hiu rng bn s phi a
ra gii php khi khch hng gp vn , ng thi bn
c
ng bit
cng bit cch khai thc nhngg c hi . Tht
Th t kh
din t m
din mc
c ch ca bn khi bn
b
n khng
khng t
t rra
a mc
mc ttiu
i u
th ca
c th caa mnh. Trong khi trnh
hb yy, b
by, n phi
bn phi lun
lu
un llun
u n
bit cch
bit h nm bt may mn. Nu mt chi tit no c
hoan nghnh th hy cn nhc xem bn c cn khai thc
chi tit v b qua mt s chi tit khc khng, mc d
bn chun b tt c mt cch k lung.
By gi hy thc hin bi thuyt trnh mt cch thng
minh gip bn c c li th cnh tranh. Hy gip
khn gi hiu v nu c th th nht tr vi c s quyt
nh m h nn s dng xem xt gii php ca bn.
y l cch bn hng khn kho hn nhiu so vi vic c
tp trung ni v c im trong gii php ca bn. Tt
nhin, c s quyt nh m bn a ra s ni v gii php
ca bn. Sau , bn c th ni n gin rng k hoch
hnh ng m ti a ra, ph hp vi c s quyt nh

| 93
ch ta ni trn. iu c ngha l bn trnh
chng
by phn ny hiu qu hn v bn d dng nhn c s
tn ng ca h.
By gi hy trnh by v gii php ca bn. Hy trnh
by theo cch nhn ca khn gi, minh ha bng nhng
v d v hy chc chn rng: khi kt thc th khn gi c
th miu t chnh xc mi th, nu h chp nhn kin
ca bn. Thm ch, d bn mt rt nhiu thi gian
chun b bi thuyt trnh, bn vn nn lng nghe khn
gi v sn sng chp nhn thay i kin nu iu tt
hn kin ca bn.
By
By gi
gi hy trnh by nhng lii ch m khn gi
l gi c th
c c.
c c. y
y l li ch kinh doanh
doannh v
v li
li ch
ch cc
n hn m
nhn m
s
h s c
c t
d n ca bn.
Khi bn
Khi bn ang thuyt trnh vi mt khch hng hay mt
khch hng tng lai, ng ni mt cch khng ng lc
v l do ti sao h nn mua sn phm ca cng ty bn.
Khng ai quan tm n cng ty bn nu h khng tm
thi quyt nh rng, h mun chp nhn gii php ca
bn. Do , ti tin rng bn khng bao gi nn ni Ti
sao n khi khch hng ca bn hi Ti sao chng ti
li nn mua sn phm ca cng ty bn? hoc nhng cu
hi tng t. Bn cnh , bn nn a ra nhng cu hi
Bn mun bit g v cng ty ca chng ti? thm ch l
bn nn chun nhng cu ni mt cch cn thn.
iu ny gip cho nhng li ni ca bn ph hp vi
nhng g khch hng cho l quan trng, ch khng phi

94 |
nh g bn cho l quan trng. Ti thy rt nhiu bi
nhng
thuyt trnh b tht bi l do ngi bn ni qu nhiu
v khng ng lc v cng ty mnh, ch khng phi l do
nhng li khc.
Bn sp c khch hng chp thun. Hy chn chn
rng bn c th trnh by mt hoc hai bc cn thit tip
theo tin c nhanh hn. Nu h ng k hoch
tng lai ca bn, h s chp nhn nhng xut ca bn.

Quy trnh
C nhiu rc ri xy ra i vi quy trnh mt bi thuyt
trnh hn l bn
ngh.
g Ti chngg kin rt nhiu ngig
dng
dng nhng
hng dng c h tr, n
nh nhng
hng cn phng ng thuyt
phn thuyyt
trnh
h lli
i khng
hng c trang thit b
kh trnh
trnh cchiu. Ti
hiu. Ti cng
cng
tng chng
tng ch hng kin cnh hng tp nhng
nhng trang
ang ggiy
tra y knh
i knh
dng
dng cchoho my chiu ri t trn cao xung v vng vi
khp ni, nhng chic gi bn b , hoc nhng trang
giy knh b cong li v khng hin ra ch g. Thng ip
chnh y l hy lm mi th tht n gin v phi tm
hiu trc phng thuyt trnh cng nh nn luyn tp
trc nu c th.
Tip theo l phi trnh by trong mt khong thi gian
thch hp. Nhiu ngi khng thch bi thuyt trnh kt
thc trc thi gian cho php, c bit l khi bn ang
trong mt chng trnh ngh s. Hy ln k hoch v thi
gian mi th din ra sun s v tt p, v khi bn
s c thi gian gii quyt nhng thc mc v cng nh
nhng phn i ca khn gi.

| 95
 N
Nu cng c nhiu ngi thuyt trnh trong cng mt
cuc hp th cng c nhiu ri ro xy ra, l l do ti
sao ti thch thc hin bi thuyt trnh mt mnh hn.
Khn gi lun mong mun mt ngi thuyt trnh no
s tranh lun li iu m ngi trc va ni.
Hy chun b trc nhng vn m bn c th b
cht vn, cng nh nhng kin phn i c th pht
sinh. Mt kin hay l bn nn luyn tp hi v tr li
vi mt ng nghip. Bn s nhn thy bn c th tr li
n 80% cc cu hi nu bn luyn tp, ng thi c th
a ra nhng cu tr li sun s v thuyt phc hn.
Nu mt khn gi no hi mt cu hi ngu ngc,
nhng ngi
nhng ngi khc s nhn thy
th
y iu ny v ci ln
hoc cci
hoc i thm v s ngu ngc .
. N u trng
Nu trng hp
hp

xy ra,
xy ra, ng
ng lm cho h thy kh
kh
h cchu
hu thm
t h m b ng cch
bng cc h
xoy su
xoy u vo cu hi ngu ngc v iu ny s khin
nhng khn gi cn li quay sang bnh vc ngi a ra
cu hi v cho rng bn l ngi lun ci trn s ngc
nghch ca ngi khc.
Cui cng, s luyn tp khng phi l s la chn m
l iu bt buc. Nu bn trnh by vi mt thnh gi
mi m khng suy ngh su sc v khng c s luyn
tp trc th n cng nh bn hnh ng m khng
suy ngh.
Nhng bi thuyt trnh gip cho ngi bn hng t
c li nhun nhng n cng thng km theo nhng
ri ro. V hu ht nhng ri ro ny xut pht t quy
trnh s kin.

96 |
 A
Anthony Jay, tc gi cun Vng, tha B trng (Yes,
Minister), cho bit: Nu ti phi a ra hai li khuyn v
nhng bi thuyt trnh kinh doanh, ti s ni: Vic luyn
tp ng vai t cu hi, tr li cu hi v s dng hnh
nh lm dng c h tr s tt hn l ch ni v a ra
nhng con s.

Thc hin bi thuyt trnh

Mt iu ng ngc nhin l nu bn t ra nhng
mc tiu tt v c mt cu trc cng nh quy trnh thch
hp th bn s thc hin bi thuyt trnh rt sun s v
khng b vp. chnh l l do m nhiu ngi khng
gii thuy
gii yt trnh li c th a ra
thuyt a nhng bi thu uyt trnh
thuyt
rt hiu
rt hiu qu.
qu
u. Nu bn s dng t ng
ng cchnh
hnh x c trong
xc trong v
tr
tr thch
thch hp
hp v s dng dng c h h
ttr
r tthuyt
huyt tr
trnh
rnnh m
mt
t
ccch
ch hiu
hiu qu th mi th u din ra tt p. Tuy nhin,
chng ti cng c mt s kinh nghim rt hu ch.
Trc ht, cn phi kim tra xem bi thuyt trnh c
th v hay khng. Bui thuyt trnh phi thc s th v
vi ngi nghe ch khng ch vi bn. Quy lut ny c xu
hng lm cho cc bi thuyt trnh ngn hn. Cu chm
ngn hi hc c Lun lun lm cho h mong mun
nhiu hn l mt phng chm trong vic bn hng.
ng tip tc thuyt trnh nu bn t c mc tiu.
C th bn khng cn s dng thm 5 t giy knh na
ch bi bn chun b chng. Ti chng kin rt
nhiu ngi khng trnh by tip kin na sau khi mi
ngi chp nhn xut ca h.

| 97
 S dng ngn ng ni hn l ngn ng vit v c
S
gng ni bng ging truyn cm. Nu bn vn l mt
ngi c ging ni n iu, hy s dng nhiu dng c
h tr thuyt trnh v lm cho bui thuyt trnh phong
ph hn. Hy i li xung quanh, thnh thong ngi
xung hay lm bt k iu g thu ht s ch ca
ngi nghe.
Lm cho ngi nghe ci l mt iu rt tuyt vi. Tuy
nhin, ng bao gi k nhng cu chuyn ci theo kiu
Ti phn vn khng bit liu bn tng nghe mt cu
chuyn k v. Hy a chnh bn thn bn vo cu
c uyy . Bn
chuyn gp mtt ngi
g ni rng
g hoc
oc bn
b
i cngg tu
i tu vi mt ngi n ng m Thm
ng Th
m ch ch l
mt ccu
u chuyn
ch
huyn hi hc k qu
quc,
c, nhng
nhngg n
ngi
g
i nghe
nghe s
thch nhng
thch nh
hng cu chuyn , hn l l bn
n a
bn a trc
tr c m t tn
mt tn
hiu cho
hiu cho bit bn sp k chuyn ci.
ci
Cui cng, hy kim tra v trnh lm cho bi thuyt
1283.54446
trnh tru tng. Hy ni tht n gin, c th v ng
a thm nhiu thng tin d di bt k hnh thc no.
Hy trnh nhng tht bi trong bn hng ca mt ngi
thuyt trnh km bng cch lm theo nhng quy tc n
gin trong giao tip thuyt phc.

tng 39 - Hy xem xt phng thc thanh ton

t quan im ca khch hng
Cc doanh nghip thng tr tin bng cc cch c
bn nh: bng qu u t, qu chi ph hoc qu doanh

98 |
thu Khi bn c gng thuyt phc ai tiu tin th hy suy
thu.
ngh v iu ny. V d nh nhng chic my photocopy
s thu c nhiu tin t ngi s dng cho mi ln
photocopy hn l s tin h phi b ra mua mt chic
my. Bt k th g cng vy, cho thu bao gi cng kim
c nhiu tin hn l em bn. V vy, nu t chc ca
bn c tin lm ny, hy xem xt n cch chi tiu
t qu doanh thu hn l qu chi ph.
Tt nhin cng c th lm theo
Nhng chic my
cch khc. V d, rt nhiu ngi photocopy s thu
nhn c tin tr cp tng c nhiu tin t
ngi s dng cho
kh nng tiu dng ca mnh mi ln photocopy
bng cch
bng c ho hn l s tin
ch tng tin bo him cho
ch ti
n h p
phi
hi
b
b rra
a
mmua
ua mt
mt
ti s
n ca
sn a h v tr tin li cho
ch
ho cchic
hic m my.
y.
nhng khon
nhng khon vay. V c bn, y
kh
hng phi l vic kinh doanh tt
khng tt, tuy nhin
nhin, nu nhu
cu pht sinh, n cng c th gii quyt c vn nu
khng th h sau s phi gii quyt hu qu.
Vic quan trng l lm ha n theo yu cu ca
khch hng. Ti thng lm nh vy vi khch hng a
phng c nm ti chnh kt thc vo thng t. Nm ti
chnh ca ti kt thc vo thng chn v cng l thi
im ti phi c mt n t hng, doanh thu ca nm v
tin mt c phn loi. Thnh thong h tr ha n
vo thng chn, lc ti ang phn loi tin mt, v ti
phi hon nhng ha n ny li hoc hon thnh chng
trc vo cui thng ba.

| 99
 tng 40 - Tp trung vo ngi a ra quyt nh
Vit v gii thch tng ny d hn vic thc hin rt
nhiu. Trong hu ht cng vic bn hng th iu ny
c thc hin vi khch hng hoc gia cc doanh
nghip vi nhau. Bt k mt quyt nh no do nhiu
ngi cng a ra, th s c mt ngi c ting ni quan
trng v nh hng nht ra quyt nh cui cng.
Thng thng l ngi c thm nin nht, nhng cng
c th l mt nhm ngi trong cng ty quyt nh.
Nhim v ca ngi bn hng l xc nh c ngi
hoc nhm ngi hoc nhm ngi v hy chc chn
rng mnh c th ni chuyn hoc ng vi h trong mt
vi im
vi m chnh ca chin dch.
C
C c
cc s nht tr ca h ti
i nhng
t hng thi
nh hi im
th im quyt
quyt
nh
nh l mt
mt iu rt quan trng tro
trong
ong qu
qu
u trnh
trnh bn
bn hng.
hng.
Mc tiu
Mc tiu l t c s ng thun cng nh n t
hng ca khch hng.

ABC - Lun lun kt thc

Rt nhiu ngi c gp ngi a ra quyt nh l hi

xem c h mun t hng hay khng. y l mt ngh
thut tt v i khi n s lm gim th thch m nhng
ngi gii thiu k thut v thc nghim t ln vai
ngi bn hng.

Chng ta ni rng tt nht l nn trnh thuyt trnh

trc mt tp th khn gi gm nhiu ngnh ngh khc
nhau, v d nh: ngi nh gi, ngi a ra quyt nh

100 |
AFM
v i
din ngi s dng. Nu iu ny khng th trnh
khi, khi bn phi ch nhiu nht n ngi a ra
quyt nh. Di y l cu chuyn v mt ngi c thm
nin trong ngh xut bn.

Mt ngi qun l tr tui ln u tin lnh o mt nhm

thuyt trnh v vic s dng mt khon ln trong ngn sch
ca cng ty thc y bn hng. Mt ngi trng i
hc ni vi anh ta: mi khn gi u l khch hng tng
lai v ngi c nh hng ln nht khng nht thit phi l
Tng Gim c iu hnh. Hy xc nh xem l ai v tp
trung bn hng cho ngi c nh hng .
Sau khi nghe gii thiu, ngi anh hng ca chng ta rt
Sau
bi ri.
bi r
i. T t c khn gi u l nhng
Tt nh
ng nh qun
qunn l hnng u,
hng u,
mc comple
mc com mple ti mu hoc mc o o s mi,
mi, tay
ta
ay cm
m s,s, b t
bt
ghi li
ghi l
i vv
cho im tt c mi iu
iu trong
tron
ng bui
bui thuyt
thuyt trnh
trnh
cng nh so snh vi nhng ngi khc. V chuyn xy ra
cng
l khi ngi qun l bt u gii thiu v cng ty v nhng
thnh tch ca cng ty, i mt ca anh c o xung quanh
ging nh ngi ln u tin c n mt thnh ph ln.
Sau , ca phng hi ngh m ra v mt ngi n ng
bc vo. l mt ngi n ng cao, vi nc da rm
nng, tay cm s ghi chp, nh nhng ngi xung bn cnh
nhng ngi khc. i mt di theo ngi anh hng ca
chng ta v ch hi mm ci nh tn thnh. Tt! - ngi
anh hng ca chng ta ngh.

Khi anh ta gii thiu d n, tng trang giy thuyt trnh

c hng thng n pha ngi n ng cao vi nc da
rm nng , ngi n ng cng p tr bng nh mt

| 101
 n
ngy cng sng v gt u hi lng. Sau khi cc thnh vin
khc ca nhm a thm mt s chi tit v vic phn chia
ngn sch, ngi anh hng ca chng ta tm tt li ton b
v ngi n ng v tay rt nhiu.
Tt - Gim c tip th trin vng ni, v cng ging nh
nhng nghip khc, b ni tip - chng ta s lin lc sau
nh. V h ra v. Ring ngi n ng cao v rm nng th
tin li gn, nm cht tay ngi anh hng ca chng ta.
Cm n chng trai ca ti, bi thuyt trnh rt th v - ng
ni - y l danh thip ca ti. Ti l mt trong nhng c
ng chnh ca cng ty bn. Ch tch ca bn gi l ti nn
n xem cch bn lm vic. Xin li v ti n hi mun.

ttng
ng 41 - Nu mt ai
n
ni
i vvi
i b
bn
n r
rng
ng h
h
khng
k hng ggii
i
i th
thuyt
huyyt tr
trnh
rnh th
th
h bn
nhhy
y ttin
in h
h
Nhn
N hn chung, hu ht mi ngi lm ngh kinh doanh
c trnh kh cao u l nhng ngi c kh nng
thuyt trnh gii hoc t nht h cng bit thuyt trnh
tri chy. Tuy nhin, cng c nhng trng hp ngoi l
him thy. Ti ang lm vic vi mt nh qun l bn
hng m ti rt knh trng. ng l mt ngi rt minh
bch, c t duy v hm hnh trong nhng cuc gp g vi
khch hng hay vi mi ngi, v v mt x hi ng l
mt chuyn gia trong nhiu lnh vc.
Ti cn phi thuyt trnh trc mt khch hng mi
rt quan trng trong mt tnh hung mang tnh cnh
tranh v ti rt mun c ng gip . Ti ngh ng
ni vi li trc bui thuyt trnh, v quy m v tm c

102 |
ca cng ty s ng h chng ti kinh doanh. ng ni rng
ng khng thch ni v ng rt km trong vic thuyt
trnh. Ti thc s khng tin v c thuyt phc ng lm.
Ngy hm , ng y rt k l. ng ni lp bp, lng
ngng v ni i ni li, trng ng nh mt k tht s ng
ngn. V iu em li nh hng tri ngc vi
nhng g m ti mong ch. K t , nu bt k ai - d
ngi c thm nin - ni vi ti rng h khng c kh
nng thuyt trnh tt th ti s tin v khng bao gi c
gng mi h ln ni chuyn.

tng 42 - Trnh by cc con s ph hp vi

khch
k hch
hhhng
ng
ng
ng nghip
ngghip ca ti bn mt
m
t g
gi
i phn
phn mm
mm cchoho mt
mt
trong
trong nhng
nhng nh cung cp phn mm mm lln
n nht
nht trn
trrn th
th
gii.
giii.
l
l mt v lm n phc tp, bi v rt kh c tnh
lng ngi s dng. Sau khi xem xt k lng qu trnh
gii quyt vn , k ton trng quyt nh quay li cch
c v yu cu khon l ph ln hng nm vi nh cung
cp .
Anh ta a ra mt mc gi khng ging bt c mt
bng gi no, v ln ny anh ta ang bn mt lng hng
ln gp mi ln nhng t t hng trc y ca cng
ty. Anh ta ngh mt khon khu tr 40% vi Gim c
Ti chnh. iu ny lp tc b Gim c Ti chnh phn
i. ng cho bit ng xem li ti liu v nhn thy
trc y, khi h tr theo cch ny th s tin khu tr
ln ti 75%.

| 103
 T
Trn thc t, cng ty tr thm 50.000 bng Anh
tng ng vi mc khu tr l 75%, so vi mc khu tr
ban u l 40%. Nhn vin bn hng a ra mt
xut mi v Gim c Ti chnh chp nhn. Tuy nhin,
cng cha phi vn , Gim c Ti chnh gip
cng ty anh ta khng b la. Ai dm bo rng ci c l
b i.

tng 43 - Hy ung mt cc c ph trc khi

thuyt trnh trc mt hi ng
Nhiu quyt nh trong kinh doanh do mt nhm ngi
a ra v d nh mt hi ngg hayy mt ban no . V
c nhiu
c u v bn hng tht bi vv ngi bn h
ng khng
hng
bit c
bit c tc
tc dng ca mt tch c
c p h.
ph.

Ginh
G inh th
th
h ch ng
ng
Mt ngii qun
qun ll hoc
ho
c mt
ttrc
tnh
t h hung
h b
bng nhn vin bn hng phi thc
mt tch c ph. hin bi din thuyt trc hi
Nu bn cm thy
thoi mi v hng ng cc nh qun l chu trch
phn, hy cho mi nhim a ra quyt nh, cui
ngi ngi ring trong
bui v ch tch ni cm n ngi
mi pht.
thuyt trnh v anh ta lm rt
tt; v rng nhng ngi qun l s suy ngh v tho lun
n mt cch nghim tc. Cuc hp kt thc m khng c
quyt nh no c a ra, bi v v ch tch thc s
khng mun nghe kin ca mi ngi trc khi a ra
quyt nh. Nu h quyt nh li, c th h s ni vi
nhn vin bn hng qua in thoi hoc th t, v iu
lun d hn l ni trc tip.

104 |
 T
Trong trng hp ny, hy lm ch tnh hung bng
mt cc c ph. Nu bn cm thy thoi mi v hng
phn, hy cho mi ngi ngi ring trong mi pht.
Hn l cc ng rt kh a ra quyt nh khi ti vn
ang y, vy ti s ra ngoi v ung mt cc c ph
trong khi cc ng tho lun. Ti s quay li trong vng
mi pht. C th h s ng vi gi ca bn - l
mt du hiu tt; hoc h ni l bn khng cn phi ra
ngoi - cng l mt du hiu tt. Nhng nu h ni
bn khng cn phi quay tr li v h s gi cho bn vo
mt thi im thch hp th c l l mt du hiu ng
cnh bo.
Tht
Tht th
th v nu h ng ch
bn quay li sau
sau chc
pht.
p ht. Nu
Nu khi bn quay li, tt cc
mi
mi ngi
ngi u
u nhn
nhn
bn,
bn, ttc
c l
bn nhn c n
n t
t hng.
Nu
hng. N u ch
h c
ch c v
ch
ch tch h nhn bn cn nhng ngi khc ni chuyn
ring vi nhauh th
h chc
h chn
h bn
b
tht
h bi
b v b bn s
phi lm nhiu vic hn na.

tng 44 - ng mc la cc nh chnh tr
C l bi thuyt trnh ti t nht ca ti l trc tiu
ban thuc Hi ng Ti chnh ca mt chnh quyn a
phng ln. C ba cng ty cng kt hp thay th v
m rng lng trang thit b my tnh ng k ti .
Ti quyt nh cho mt k thut vin c kinh nghim
bn hng i cng, phng Gim c Cng ngh thng
tin, c vn ca hi ng, c th hi nhng cu hi chuyn
mn m ti khng tr li c.

| 105
 T cng a mt nh qun l bn hng c thm nin
Ti
i cng. ng ny chun b mt kch bn rt tuyt v
a ti xem qua. chnh l ngi n ng m ti
nhc n trong tng 41, ngi cnh bo vi ti rng
ng l mt ngi thuyt trnh rt ti. Ti b ngoi tai
iu ny v cho rng ng l mt ngi gii giao tip khi
gp g hay trao i vi khch hng. Ti ngh l tr
1283.71442
thnh mt ngi bn hng c thm nin, bn phi thnh
tho t nht mt lnh vc no .
Ngi qun l bn hng - mt ngi kh lnh lng,
lun ni vp trc m ng - bt u thuyt trnh v
khin n tr nn t nhiu kh hiu.
Chng
Chnng ti
ti thy r s st rut ca
ca ccc
c u
u vin
vin hi
hi ng,
ng,
thm
m ch
ch cca
a chnh nhng ngii thuyt
thuuyt ttrnh
rnh vv
s
s lng
lng
tng
tng ca
a v
c v Gim c Cng ngh thng
th tin.
hng tiin.
V Ch tch l ngi cng bng v bnh tnh nht,
a ra rt t cu hi cho phn v chng ti tip tc
trnh by phn tip theo. Ti trnh by s lc v nhng
hp tc thnh cng ca chng ti trong vic xy dng h
thng my tnh vi li nhun c nh cho tt c nhng ai
quan tm. Sau , ti ni tng qut v d n mi ca
chng ti v c gng chng minh li th cnh tranh ca
chng ti da trn c s quyt nh c chp nhn.
Tuy chng ti khng dm ni l mnh thnh cng,
nhng t nht chng ti cng c nhn nhn l c tnh
chuyn nghip. D sau ny ngh li, ti cho rng lc l
ra ti nn ngh h t hng, hoc t nht ti cng nn

106 |
hi chng ti cn phi lm g c th nhn c n
t hng ca h.
Ti a k thut vin i cng v anh ta chun b
vi li ngn gn nhng kh th v v mt i mi k thut
phn bit sn phm ca chng ti vi cc cng ty ang
cnh tranh khc. Ti vt qua c bn nng ca
mnh v anh ta pht biu.
Mi chuyn din ra rt tt p khi v Gim c cng
ngh thng tin a ra mt cu hi v k thut vin ca
ti tr li rt tt v nhanh chng. Anh ta trnh by
chi tit, ngn gn nhng d hiu. Sau , mt u vin Hi
ng
nng LLao
ao ng a ra mt cu hi khc c trnh cao
hn. Ng
hn. gi k thut vin hiu sai
Ngi sa
ai mc
mcc
yyu
u ccu
u v
v

gii thch
thch qu
qu cn k.
Lc ny
ny cc chnh tr gia cm thy rt chn ngn, v
h bt u cng kch ng i lp nh h vn lm khi
bun chn. Ngay lp tc, bn b cng kch phn i li
quyt lit v a ra danh sch nhng sai lm ca ng
cm quyn trong nhng nm nm chnh quyn.
By gi cuc ni chuyn i qu xa ch ban u.
Ti nhn v Ch tch, hy vng ng s gip chng ti kt
thc chuyn ny. ng y c gng ht sc nhng cui
cng, chng ti kt thc bui thuyt trnh trong hn
lon v tt c kin ca Hi ng v cng ty u l s ti
t v bun chn. Chng ti tht bi.

| 107
 Nm tng kinh doanh
tuyt vi nht chng minh rng
lun c mt gii php

Gii
Gi
ii
ii
i tthiu
hiu
i
i
Mc
M c d ch ca cun sch h l ccc
c ttuyt
uytt cchiu
hiu bn
bn
hng,
hng, nhng
nhng nhng tng v cuc chuyn
u ch huyn - m nh nhng
hng
ngi
ng bn
i bn hng k cho ti - lun nhc nh ti rng:
khng bao gi c nhng quy tc bn hng bt bin v
cng nhc. Mt gii php trc tip (cn gi l t duy t
ph) l sc mnh c bit ca mt nhn vin bn hng
gii, thm ch khi gii php tng nh s khng thnh
cng v nhng cch gii quyt thng thng tht bi.
Tt nhin, y ch l v d nhng ti hy vng chng c
th khch l nhng nhn vin bn hng tin vo nhng
tng bt ng v tin rng lun c mt gii php.
Tuy nhin, tng cui cng cng nhc nh chng ta
rng, lun c mt gii php sai lm. Vic bn hng cng
ging nh tm kim nhng sai st c th xy ra v sa
cho ng.

108 |
 T tin rng nhng nhn vin bn hng lun nhn
Ti
c li khuyn nn s dng mt vi quy trnh bn hng
c ni n trong cun sch ny hay cun sch khc.
Nhng nhiu nhn vin bn hng gii s b qua nhng
quy trnh v ch tp trung vo vic bn hng.

tng 45 - Hy nh l lun c mt gii php (1)

Ban Gim c mt cng ty ang gp kh khn v sn
phm du gi u mi ca h khng bn chy v h gi
n mt vn phng t vn bn hng. Nu ngi tr cho
chng ti 30.000 la, chng ti c th lm tng gp i
doanh thu bn hng ca ngi ch bng mt cu ni.
c.
c.
l cu g? cui phn
n hng dn s dng
dng trn
mt
mt ssau
au ca
a chai, hy ghi thm cu:
c u: S
c S dng
dng nhiu
nhiu ln.
ln.

t
tng
ng 46 - Hy
y nh lun c mt gii php (2)
y
Gim c Ti chnh ca mt cng ty gii php my tnh
ang gp rc ri v c mt quyt nh to bo. u tin
b sa thi Gim c Cng ngh thng tin, sau n lt
tt c cc nh qun l v k thut vin ca Phng Cng
ngh thng tin. Tip n, b gi cho nh cung cp my vi
tnh v ni vi h rng b va rt n kin h v vic h
thng my ca h hot ng khng tt gp phn gy
ra nhng rc ri m b ang phi chu trch nhim.
nh ca b l mun yu cu h c trch nhim vi
nhng thit hi trm trng khin cho cng ty ca b ri
vo tnh trng ln xn, khng qun l c tin lng v
tr lng cho nhn vin vo cui tun.

| 109
 B cung cp c vn phng lut ca mnh t vn
Bn
rng, nhng li ni trn c th chng minh cho s thnh
cng ca h. Sau , h n v a ra mt k hoch
s dng cho ch thu, v phng my khng b hng v tt
c cc ti liu vn cn nguyn, nh th n s vn hnh
rt tt.
Gim c Ti chnh cho nh cung cp mt c hi
thc hin d n - b phi lm nh vy hoc li thnh
cu ca b s b tht bi. Trong trng hp ny, thng
th hu ht mi ngi s tip tc cng vic, nhng nhn
vin bn hng nhn ra tnh th o ngc v khng
khng i mt khon bi thng trc khi bt k mt
nh
nh thu
th u no bt u cng vic.
vic. Gim c tti i chnh
phi
ph
hi ng
ng v nh cung cp k khng
hng ch
ch ccu
u vn
vn c
c
v
v kkin,
in m
n, m cn ginh c m mt hp
t h p ng
ng cc
lli
i

qun
un ll cc trang thit b my vi tnh ca cng ty trong
qu
tng lai.

tng 47 - Hy nh lun c mt gii php (3)

Chnh nhn vin bn hng cng nh mt mt hp
ng cung cp my tnh c nhn cho mt t chc ln
vo tay mt cng ty i th v mch h thng. V bit
nhn vin bn hng ginh c hp ng nn anh
ta gi in chc mng. V anh ta nhn thy rng
nhn vin kinh doanh ca cng ty i th vn cha t
hng mt nh thu ph cung cp phn cng cho my
tnh c nhn, nn anh a ra mt d n v nhn
c hp ng.

110 |
 tng 48 - Hy nh lun c mt gii php (4)
Mt rc ri xy ra vi ti, mt lot cc thit b u
cui b nhiu nghim trng do nhng tm thm trong
phng my tnh. Chng ti iu chnh nhng thit b
, nhng nu ngay t u chng ti tr tin thay th
ton b tm thm trong phng, th s r v nhanh hn
cho c hai bn.

tng 49 - Hy nh lun c mt gii php (5)

Robert Maxwell, Gim c iu hnh ca mt hng
mch h thng nng lng mun gp Tng Gim c iu
hnhh ca mt tp ch, khch hng ln nht ca hng.
Nhng vn
Nhng vn l chnh v Tng G im c iu
Gim u hnh
thnng q
thng ua mt lot cc cng ty k
qua hc
khc c
c
c mch
mch h
h
thng .
thng . V
V y c mt th thch.
th
hch. Vn
Vn phng
phng ca
ca ng
ng
Maxwell khng bao gi c lch hn gp r rng, do bn
Maxwell
c th b l nhng khong thi gian quan trng.
Gim c iu hnh quyt nh hnh ng. ng n
n ba ti cng cu lc b nhng ngi M Anglo 6 m
Maxwell l mt thnh vin. (Vic ng c d n ba ti
cng l mt bng chng khc v chuyn lun c mt
gii php.) Sau bi pht biu, ngi anh hng ca
chng ta ng ch Maxwell trn hnh lang li ng i ra.
ng gii thiu mnh l ai v Maxwell tr li rng ng
ta c bit ng v trc y ng ta mong mun c
gp ng.

6
Dng ch tng lp trn trong x hi M.

| 111
 V li xc nhn , con ng dn n mt cuc gp
Vi
chnh thc tr nn d dng hn nhiu.

tng 50 - Hy nh cng lun c mt gii php

sai lm.
Gim c ngi M ca mt cng ty Anh ni chuyn vi
i ng nhn vin, nhng ngi va tri qua mt thi k
kh khn. Mc tiu ca ng l xc li tinh thn cho i ng
nhn vin bng vic ch ra rng cng vi cc cng ty khc,
cng ty hin ti tr thnh mt cng ty a quc gia. ng
ly v d l nhiu chi nhnh hi ngoi do nh qun l a
phng qun l, ch khng phi do nhng ngi Anh xa
xx
qun ll.
. ng cho rng iu chng
chng t s trng
tr
ng thnh
ca m
ca t c
mt ng ty a quc gia khi n
cng gi ng
ngi ng u
u ca
ca m t
mt
ccng
ng ty Cairo
ty C airo l mt ngi Ai Cp
a p vv.v
.vv
iu
iu c th d dng c chp nhn London,
London
Manchester v Leeds, nhng mt ni khc th iu
cha chc c chp nhn. Thc t l ti chi nhnh
Edinburgh Scotland, v gim c cng trnh by bi
thuyt trnh trn v yu cu nhn xt. Khi ngi qun
l cao cp Scotland l mt ngi Anh, nn anh ta a
ngay ra cu hi: Da trn chnh sch v vic c ngi
dn a phng iu hnh cc chi nhnh hi ngoi, c
phi ch nh ca ngi l m rng c quyn ny cho
ngi Scotland? Phi mt mt lc, v Gim c ngi M
mi hiu cu hi. ng khng bit c ngi Anh v
ngi Scotland lun knh ch vi nhau nn ng phi
tr gi.

112 |
 Bn tng bn hng tuyt vi
cho ngi bn l

Gii thiu
Mt trongg nhngg iu th v nht khi bn
lm ngh
g t
do
do hay tt ng ra kinh doanh l nhng
nhngg ngi khc
khc - c
bitt ll nhng
nhhng ngi cng trongg ngh kinh
nggh k doanh
in h doanh - s
thng
thng xuyn
xuyn tm s vi bn v m
m hnh kinh
hnh kinh ddoanh
oanh m
m
h
h mm c.
c. Nhng ch l m c ca h, ch h khng
c nh th bin n thnh hin thc. (Qu thc, nhiu
ngi lun trong trng thi sn sng bt u hnh
ng, nhng cui cng li khng bt u.)
i khi nu h thc hin tng ca mnh th trn
thc t, l mt cn c mng. (Bn bao gi thc s
suy ngh: mi chuyn s nh th no nu bn m mt
qun ru trong mt thnh ph? N cng ging nh bn
m ca phng khch nh bn cho mi ngi vo mi ti,
d bn thch h hay khng thch. V khng c cnh st,
cng nh khng c ai buc bn phi tun theo lut gii
hn a im v thi gian c bn ru, v vy nhng
ngi nh bn v ch ri i khi no h mun.)

| 113
 T nhin, cng c nhng c hi tt bin nhng m
Tuy
c thnh mt ngh kinh doanh. Trong phn ny, chng
ti s a ra mt v d v ngnh kinh doanh m hu ht
nhng ngi bn hng c tham vng u ngh n, l
bn l hoc nghin cu nhng iu kch thch h. V
vy, nu bn mun m mt phng tranh ngh thut hoc
mt ca hng c, hoc xu hng ca bn l thit k v
lp t nh bp v vn hoa, th chng ti s gi mt
vi tng tuyt vi cho bn. tng ny n t nhng
ngi lm v bn nhiu mt hng, c thu nhp cao m
vn rt thoi mi vi phong cch sng ca mnh.

ttng
ng 51 - i x
vii khc
khch
ch hng nh h
h l mc
ch
ch ssng
ng ca bn
1283.79012
Khch
K hcch h
hng
ng chnh l c hi
b
bin
in c
c m
m
ca
c
a bn
bn
thnh
hnh hin
th hin thc. Trong giai on u, bn cn phi chi
mt khon tin ln vo qung co. Ngi ang iu hnh
mt phng tranh ngh thut ni vi ti: Ti thiu phi
chi khong 10% tng doanh thu vo vic qung co.
V tr ca cng ty bn trn th trng v thng hiu
ca bn rt quan trng. Hy u t thi gian v c tin
bc nu cn. Tn doanh nghip ca bn nn c ting vang
v thng hiu hay v tr ca cng ty bn. Ci tn phi
gip khch hng mi hnh dung v bn ng vi nhng g
h nghe v bn trc . Ci tn cng khng c
mo nhn, v l s bt hp php nhng hy chc chn
rng, n s em n cho mi ngi nhng suy ngh tch
cc v tt p.

114 |
 B
Bn phi lun lun tm kim
nhng khch hng thng xuyn V tr v thng hiu
ca cng ty bn trn
v nhm n c nhng khch thng trng rt
hng mi. Nu bn c th bn quan trng. Hy u
t thi gian v c
hng qua mng th hy bt tay tin bc na,
vo lm ngay. iu c ngha l nu cn thit.
tt c khch hng trong khu vc
c th mua hng ca bn bt k ni no. Hy qung co
nhng ni c th mang li khch hng tim nng. Hy
nh rng nhng ngi quan tm n c sn qu bn s
n gp v lm vic vi bt k ai bit nhng g h ang
ni n. V vy, ng gii hn vic qung co trn cc t
bo
o a
b a phng.
phng. Nu bn thc s yu thch cngg vic bn
hng, hy
hng, hy u t tht nhiu thi
th
i ggian
ian vvo
o vvic
ic thc
thc y
y
kinhh doanh
doanhh v tm khch hng mi.
mi.
Khi
Khi bn
bn tm thy khch hng, hy tm hiu chi tit
xem h l ai v h quan tm n ci g, cng nh h
mua g. Bn s rt ngc nhin v bn xy dng c c
s d liu thng tin mt cch nhanh chng, gip cho mu
hng qung co tip theo ca bn nhn c s ch
c bit. Ti s hu mt trong nhng chic m pha
tr nh Georgian, v ti s dnh n cho ln gh thm ti
ca bn? C s d liu ny l mt ti sn kinh doanh
quan trng v nu bn tip tc cng vic bn hng vi
nim am m th n s gp phn vo vic xy dng gi tr
thin ch ca bn.
Ni v thin ch, l iu rt kh c c nhng
cng rt d nh mt. Nhng danh ting tt rt c li, v

| 115
 n gip bn gi c nhng
Ni v thin ch, iu khch hng thng xuyn v
rt kh c
c nhng cng rt mang li nhng khch hng mi.
d nh mt. Nhng Nu mt sn phm b li, thm
danh ting tt rt c
li v n gip bn gi
ch ch v khch hng khng
c nhng khch thch, th hy ly li, sa cha li
hng thng xuyn v ng hi khch hng bt k
v mang li nhng
khch hng mi. iu g. Tuy nhin, nu h khng
khng yu cu bn tr li tin th
hy c gng thuyt phc h i ly th khc. Bn ang
bn dch v v cht lng ch khng ring sn phm.
Hy s dng nhng cht liu tt nht trng by v gi
hng,
hng, llm
m cho ca hng ca bn n tht thn thin.
thin. Khch
hng
hng ca
ca bbn
n quen c i x x ccng
ng bng
bng hhoc
oc nh
nh l
Thng
Thng ,
T , v th vic h mua h hng
ng ca
ca bn
bn phi
phi c
c g
khc
khc bit.
bit. Hy h t do, ng lm cho h b p lc hay
cm thy nh b e da. Nu h mun gip , sau khi
tr li cu hi ca h hy i ra ch khc. Hy nh
rng bn lm iu ny v mt k hoch lu di v kh
khn, c th h s quay li nu h khng cm thy kh
chu. Hy ca m bt k lc no c th. iu ny s
trnh mang li cm gic b t chi.
Chc chn rng doanh thu ca mt ca hng s tng
ln rt chm khi bn bn ca hng c v chuyn n mt
ca hng mi, nhng i khi ca hng ca bn nn c
nhng thay i ng ch khc. Mt ch ca hng
chuyn bn nhng quyn sch him ni vi ti rng
anh ta c mt b su tp nhng quyn sch mi,

116 |
nh li chng ngn ko cho n khi anh c c hi
nhng
tt gii thiu chng. iu ny c ngha l anh ta c th
khng bn ngay chng, nhng anh ta c th gi mu
hng qung co mi khch hng n xem cuc trng by
mi khi c c hi thc t. Anh ta mi h n khi ca hng
ng ca, sau anh ta mi h mt ly ru v mi
vic din ra rt tt.
Mt ch ca hng khc chuyn bn nhng mt hng
gi kh cao vi s lng t ni rng trn quy hng ca
anh ta cng c rt nhiu th tng t kh hp dn m
gi li r, nh l cc loi bu thip in hnh nhng bc
ha ni ting. iu ny c ngha l mi ngi c th
mua mt
mua m t th g v y c th l
l mt ngun tthu
hu l rt
gi
tr.
gi tr .

t
tng
ng 52 - m khch hng
Mi loi sn phm bn bn, mi chic danh thip m
bn nhn c s l mt phn trong c s d liu khch
hng ca bn. Ngay t u, bn phi xy dng c s d
liu ny v bn s nhanh chng c c cng c tip th
qu gi nht ca nhng ngi yu thch sn phm ca
bn, bit bn hoc bit doanh nghip ca bn.
Ch ca mt ca hng ngh thut gii thch iu
nh th ny.

Chng ti bt u bng cch su tp thip Ging sinh t tt

c nhng ngi bn ca chng ti. Chng ti a thng tin
ca 550 ngi lin quan ti vic kinh doanh c ca ti v

| 117
 c
cng vic dy hc ca v ti vo c s d liu trn Microsoft
Word. Chng ti gi n l h s trin vng. Sau , chng
ti lp mt cun s dnh cho khch hng v yu cu mi
ngi k vo hoc b danh thip ca h vo mt bnh
thy tinh ln v kh p. Tt c nhng khch hng ny s
c a vo h s trin vng.
Khi chng ti bn hng v gp g khch hng, chng ti s
nhp thng tin chi tit cuc bn hng vo mt bng tnh
Excel m chng ti gi l h s khch hng. Phn mm ny
cng khng c g ni bt nhng chng ti s khng thay i
nu n khng c sai st hoc thiu ht. Chng ti mun
nhn dng khch hng, khi c nhng sn phm mi,
ch
h g ti
chng t c th
t mi
h n
xeme trc
t c hoc
oc mi
h
mt
t lyy
H s ny cng rt c ch, v
ru. H v bn c th xem
mq ua h s
qua
v
tm
tm hiu
hiiu xem ngi no mua th
h g.
th g.
Chng
C hn
ng tti
i khng cn phi c gngg on
on xem ai c th
th tr
tthnh
hnh khch hng ca chng ti.ti iu c ngha
ngha, bn
khng bao gi c b qua bt k mt ci tn no. Hin ti,
tp h s trin vng ca chng ti gm 1.000 ngi v 500
khch hng. Kt hp vi mt trang web tt, i khi chng ti
c th a h ln trang web v vic ny s mang n cho
chng ti nhiu c hi bn hng.

tng 53 - Cn thn khi a dng ha kinh doanh

Khi bn c mt c ngi, bn khao kht c khai
thc, s dng chng nhiu hn d nh ban u. Trn
thc t, s c rt nhiu ngi ngh bn bn hng ha
ca h trong ca hng ca bn vi mt khon phn trm
no . Tuy nhin, bn c tin chc rng nhng bc tng

118 |
bn g ca mt nh my sn xut th cng m ngh
bng
a phng s khng gy bt trc g cho vic kinh doanh
ca bn ch. y l mt l do chnh ng xem xt s
a dng ha sn phm. Bn phi nghin cu k cng
nhng sn phm mi cng nh c. Trn ht, l nhng
g m bn bn. V nhng l do khc nh:
x Vic s dng cc khong khng gian trn gi. Vic
tng ngun cung cp trong ngnh kinh doanh chnh
ca bn c mang li nhiu ngun thu khng? ng
nhin iu phi tn chi ph v h s cho bn
trng by sn phm ca h min ph, nhng b li
bn phi mua thm nhiu hng hoc nhng mt
hng
hng c gi tr cao. Hn na,
a, chc chn bn
na bn s phi
tn
tn chi
chhi ph khi lm n vi nnh
h ccung
ung cp
c p m
mi
i v
v h
h
mun
mun n bn phi tr tin mt n gay llp
ngay p tc
tc khi
khi bn bn
bn bn
c
c sn phm.
x Nhng sn phm bn ang bn h c th s n
gin v c gi c thp hn. Tuy nhin, vic bn hng
h ai s lm mt thi gian ni chuyn vi nhng
khch hng tim nng ca chnh bn. Nu ng nh
vy th bn s gp rc ri. Bn cn phi c nhiu
nhn vin hn trong ca hng trong khi bn khng
th thu thm ngi.
x Nu bn gii quyt vn nhn s bng cch
thnh thong ng nh cung cp mi chu
trch nhim trong ca hng ca bn, bn lm
vn thm rc ri v h khng th bn sn phm
ca bn.

| 119
 T
Thng ip y rt r rng. Hy kinh doanh nhng g
bn bit v hy thc hin cng vic ca ring bn. ng
tham gia vo cng vic kinh doanh ca bt k ai.

tng 54 - u tin hy lm th im
Khi qun l bt k d n no c
Nu bn chun b
bn mt sn phm
s thay i, hu ht cc nh qun
mi hoc trin khai l d n u cho rng nn thc
rng ri mt tng hin th im. y cng l li
no th hy xem
xt mt vi cch m khuyn thch hp cho nhng
bn c th lm th ngi bn l. L mt doanh nhn,
im trc khi trin
khai
khha i h
hon
on ton
bn
cngg c th thc
hin
iu
ttng
ng .
. vi doanhh nghip
nghip ca mn
mnh.
nh. Mt v
d r rng v iu
iu ny
ny l
l vvi
i ttrung
rung
tm
tm cncng
ng nngh
gh cao bn c th xy dng
dng mt
mt doanh
doanh n nghip
ghip
mi
m i vvi
i nhng
nhng ngun lc ti thiu c th: mt nh qun l
v mt i ng lin kt cht ch. Trong i c hai nhn
vin bn hng, mt l k thut vin v mt l ngi h tr
ph trch vn khch hng. Nhm nhn vin ny s
qun l vic kinh doanh ging nh l cng vic ca
ring h. H tm hiu v gii quyt nhng rc ri, thc
hin kinh doanh thnh cng v gii thch cho bn nghe
cch thc m hnh kinh doanh . Sau , da trn kh
nng ti chnh v kh nng thc hin ca m hnh, bn c
th trin khai vic kinh doanh. Nu bn cn cc nh u
t gip , th tng tt l bn nn trnh by vi h.

120 |
 su tng kinh doanh tuyt vi
gii quyt nhng sn phm
v th trng kh khn

Gii
G ii
ii
i tthiu
hiu
i
i
Bn
B n nhng
nhng sn phm mi c th
th
h rrt
t kh
kh khn.
khn. V
V d
d,
,
nu
nu mi
m ngi
i ngi cm thy li cho hng
hng cca
a bn
bn kh
kh hiu,
hiu,
th
th
h bbn
n s thy lo lng, v bn khon liu sn phm c
bn c hay khng. Hu ht cc tng trong cun
sch ny u a ra nhng hnh ng tch cc gip bn
thc y vic kinh doanh v bn hng thnh cng. Ti
ngh rng chng ta c th hc c rt nhiu iu t
nhng sn phm c bn nhiu nm trn th trng,
mc d chng khng thc s c gi tr v hn ch trong
vic duy tr s tin tng ca khch hng, nhng vn c
khch hng la chn.
V vy, mt trong nhng cch trnh nhng m mt
ng do hot ng kinh doanh thua l l lun nh rng
lun c nhng ngi bn hng bn c ct cho ngi
Rp v bn c t lnh cho ngi Eskimo.

| 121
 tng 55 - S dng v hp dn bn ngoi bn
nhng th v gi tr
y l cch duy nht ti c th bt u gii thch s
thnh cng ca Madona. Trong t Guardian ra ngy mng
7 thng 5 nm 2003, Rod Liddle miu t m nhc ca
c l loi nhc disco nht nho nht m th gii tng
nghe. Ti hon ton nht tr v khi bn ang gp nhng
kh khn, tht bi th hy nh rng c y bn c
hng triu bn nhc v gi tr ny nh v ngoi hp dn.

tng 56 - Nu bn bn sn phm u tin

thnh cng, hy tip tc bn n
Nh
N h cchng
hng ta ng trong phn
phn gii
gii thiu
th
hiu ca
caa ccun
un
schh ny,
n
y, cchc
hc chn tn gio l mt
mt ttrong
ro
ongg nhng
nhngg tng
tng
kinh do
kinh oanh tuyt vi nht ca mii thi
doanh thii i.
i. T ht k
Tht k l
l khi
khi
nhh rng
nh rng nh th Thin Cha gio hin ti c nhng nim
tin v truyn thng miu t chnh xc nhng khi nim,
nhng iu k diu tng t nh cch y hng nghn
nm. Trn thc t, cc ng sng to l nhng ngi tin
rng Genesis7 nn c hiu theo ngha bng khi ni
rng, Cha to ra loi ngi trong by ngy v th gii
ch bn ngn tui. 1283.41205
ng ch l ngy ngn nht ca nm v trong th gii
c i, nhng ngi ngoi gio ly ngy ny lm ngy ti
sinh ca Thn Mt Tri. Ngy ng ch cng c coi l
ngy sinh ca ng cu th loi ngi. y chnh l con

7
Quyn u kinh Cu c Cha sng to ra th gii.

122 |
ca c Cha Tri v m ca loi ngi tt nhin l
M ng Trinh. y, theo nh August Berkshire - mt
bin tp vin c ting trn mt tp ch - Ngy ng ch v
Ging sinh cng ch l: Tammuz* ca Babylon, Attis* ca
Phrygia, Horus* ca Ai Cp, Mithra* ca Ba T, Krishna*
ca n , Heracles* ca Hy Lp v Jesu8 ca Nazareth.
Tt c cc ng cu th ca loi ngi ny u t chc
sinh nht ca mnh vo ngy ng ch. Bng cch mi
ngi u mua cun tp ch v tin rng h ang th c
Cha thc s sng to ra loi ngi.

tng 57 - Tun theo nhng quy lut cung cu

Nhngg ngi tiu dng thngg thng gii q quyt
uyt quy
lut
t cung
lu cung vv cu khi h mua hayy b bn mt
n m t tti
i ssn.
n. i
i vvi
i
hu
hu ht
ht m mi
i ngi, l ti sn t
t gi
gi nht
nht m m hh
tng
tng
mua
mua vv rrt
t kh c tnh tm quan trng ca n. Thng
thng, vi nhng ngi d tnh v c hiu bit th c
th l mt ngnh kinh doanh ng s, v h thy trong
c nhng mu v s di tr bn c hng ha
mc gi tt nht c th.
Ngi nh ca bn c gi tr l bao nhiu? Tt nhin,
bn c th nhn c mt c tnh t nhng ngi trong
ngh kinh doanh bt ng sn, h da trn gi tr ca
mt ngi nh c din tch tng t m h va bn. Nhng
cui cng, gi tr th trng thc s l gi tr khng th
thay i trn hp ng m bn s nhn c. Ngi

8
Nhng v thnh ca cc quc gia hay ca mt giai on lch s.

| 123
mu mua nh ca bn c th tng hoc gim gi theo
mun
quan im ca h. Tuy nhin, khi hp ng c k
th gi tr thc hay cn gi l gi th trng ca ngi nh
c thit lp. Ngay hm sau th khng ai c th chc
chn quy lut cung v cu hnh thnh nn mt gi th
trng mi cho ngi nh nh th no.
Bn khng th chng i th
L lun ca ng rt
trng l mt khu hiu rt ni
n gin nhng kh
thuyt phc - lm ting ca Margaret Thatcher, Th
sao gi v xem tng Anh trong nhng nm
mt b phim cng
mt rp vo chiu
1980 v 1990. Tuy nhin, Stelios
th hai li
bnggggi Haji
j -loannou, Ch tch hngg
v
v xem v vo
o chiu th Easy Jet,, cho rng nhng
nhng ngi
by
b y khii nhu
nhu cu tng
ln rt nhiu.
rt nhi
u. kinh doanh
nh vn
doan vn tip
tip ttc
c llm
m vvy.
y.
ng ny ssau khi
au k hi ccch mng
ch m nng ha
ha
du
d u llch
ch hng khng bng cch a ra gi v r khng
rm r, i n nhiu ni khc nhau v kinh doanh
rp chiu bng khi ang vit cun sch ny. L lun ca
ng rt n gin nhng kh thuyt phc - lm sao
mc gi khi xem mt b phim cng mt rp vo chiu
th hai cng bng xem vo chiu th by khi nhu cu
tng ln rt nhiu? S dng Internet bn v -
Easycinema, tn web site - bn v vi gi r hn 20
xu vo nhng ngy bnh thng. Bng cch ny, ng hi
vng s tng s v bn c mi rp ln mc cao hn
so vi tnh hnh hin ti - ch bn c khong 50% - v
m rng hn na th trng hin nay. ng ginh
chin thng trc nhng nh phn phi phim chnh, tuy

124 |
nhi nh ti ni, l lun ca ng rt thuyt phc,
nhin
l tun theo nhng quy lut v cung v cu bn c
nhng sn phm t c nhu cu. Cui cng, bn khng
nn bn mt ti sn c gi tr thc l 250.000 bng Anh
ti mc gi 1 triu bng Anh nu bn khng mun ch
i khch hng n di c.

tng 58 - S dng ti vi thu li

Bng nhng li cho hng n gin trn ti vi. Nhng
ngi truyn gio M c th kim c rt nhiu tin:
Nu bn mua hng ca chng ti, chng ti s bn cho
bn vi mt mc gi hp l nht.

ttng
ng 59 - Hy
y lun ch n
y n ccc
c n
nn
n vvn
n h
ha
a
khc
k hc nnhau
hau
u
Ti
Ti c
c th nu ra hnh nh nhng kh khn v vn ha
trong cun sch ny, n c th l mt cun sch khc vi
tiu 100 tng bn hng hay nht mi thi i.

ABC - Lun lun bit kt thc.

Xin nh xut bn hy ch .

Mt ngi bn ca ti bn thit b cho nhng cng

ty Saudi Arabia. Trong trng hp ny, cc cng ty
thc s ngha l chnh ph. Cc trang thit b hot
ng rt tt nhng ch c mt vn duy nht ng ni
- khng ai tr tin ha n. Mt nh qun l ngi Anh
c phi i i tin. Khi anh ta n quc gia ny,

| 125
anh c n tip rt chu o, lch s nhng khch
sn tt nht v c a i ngm cnh nhng khng
c thanh ton ha n. Cui cng, anh ta t tay
ln nt khi ng ca thit b v e da s tt my nu
ha n khng c thanh ton cho anh ta trong vng
24 ting ng h.
Phn ng ny hon ton gy bt ng, lm sao anh ta
dm e da nh vy? Tuy nhin, cui cng h cng
thanh ton v ngi qun l v nc. Song, mi quan
h gia hai bn cng chm dt lun.
Ti cng c mt kinh nghim tng t trong t nc
y Ti c
ny. thu ging
g g dy y cho mt kha o to
trong hai
trong ha
ai ngy. Cui cng, khch
khcch hngg mun hc hc thm
mtt ngy
ngy na.
na. Tt nhin, ti nii rrng
ng anh
an
nh ta
ta s
s phi
phi tr
tr
thm cchi
thm hi ph
ph v anh ta rt bt ng.
ng. C hng ti
Chng ti
tha
tha
th
hun vi
thun vi nhau v anh ta khng th quay tr v, gp ng
ch ca mnh ngh cho thm tin.

tng 60 - ng buc mi ngi lm vic h

khng mong mun
Vic bn nhng sn phm kh khn, hay lm vic
trong nhng th trng kh khn c th khin cho mi
quan h gia nh cung cp v khch hng tr nn cng
thng. L mt ngi bn hng, bn phi lun thc rng
nu bn qu chn khch hng bi nhng hnh ng v
l, bn s ln k hoch tr a h v sa sai. (Trong
tng 59, l ra ti c th khng ly tin l ph ngy th ba
sau tnh vo hp ng sau.)

126 |
 K
Khch hng cng c cm gic ging nh vy. Mt khi
h cm thy mnh b la v buc phi c nhng hnh
ng tri vi thin ch mnh h hoc phi mua nhng th
h khng mun lm, h s ghi nh v c th dn dng
mt tnh hung v ln sau, bn s b thua.

| 127
 By mo vt kinh doanh
dnh cho nhn vin bn hng

Gii thiu
Hu ht
ht cc hun luyn vin vv
ccc
c nh pph
h b
bnh
nh tth
h
thao dnh
dnh h rt nhiu thi gian ni
n chuyn
i chhuyyn vv ph
p h
phn
phn ccc cu
c cu th v h khng my
m y cch
h trng
ng n
trn n nhng
nhng
iu
iu c
c bn.
bn Trong bn hng,
hng cng c chuyn tng t
nh vy. Khi ti l mt nhn vin bn hng, ti ngc
nhin v rt d ch ra mt sai st c bn trong k hoch
ca mt chin dch tip th hay bn hng. Mt ng
nghip ca ti gp g nhiu nhm kinh doanh lp
k hoch gii quyt mt vn ti chnh quan trng hay
phng n chm dt nhng tnh hung bn hng
phc tp m h ang gp phi. Anh ta tin rng anh ta
c th d on c nhng iu cn thit lp ra k
hoch trc khi bt u phin hp. Khng ch vy, anh
ta cng c th d on nhng iu s cn ti lp k
hoch v ti thc hin k hoch khi anh tr li sau ba
thng cp nht.

128 |
 C th iu ny hi ng ng, nhng tun theo nhng
C
iu c bn s gip pht trin kh nng bn hng ca tt
c nhn vin bn hng ngoi tr nhng ngi t m nht.
Sau y l mt vi tng hay ca nhng nhn vin bn
hng dy dn kinh nghim.

tng 61 - Hc cch c ngc

Tn, a ch ca nhng i th cnh tranh vi bn,
nhng ch ca cc nh c vn dnh cho cc nh qun
l, thm ch c nhng d n kinh doanh hon chnh ca
cc i th cnh tranh vi bn thng xuyn nm trn
bn ca nhng ngi bn ang ni chuyn. Tt c nhng
g
g bn cnn lm l c th c ngc
c c chng. Li kh
ng khuyn
huyn ca
nhng
nhhng ngii trong ngnh kinh doanh
ng oanh qung
do qung co
co ll
ng
ng
qu
q u ch
ch trng
trrng vo nhng dng ch
ch
h iin
nnnh
h n
nu
u k
khng
hn ng b
bn
n
s b
b pht hin. Nu iu xy ra v khch hng ch
pht
yn lng ct ti liu i th bn vn khng sao. Nhng
nu ti liu c xoay li mt cch th bo bn c
th c thoi mi th c th bn b thua.

tng 62 - Hc cch c nghing

Cng tng t nh tng 61, bn thng xuyn ngi
bn cnh ngi c nhng thng tin m bn c th s
dng. Ti gp trng hp ny khi ti trn my bay n
tham d mt cuc hp kt thc mt hp ng lm n.
Ngi ngi bn cnh ti ang c mt bo co c lin
quan n gii php m ti ang c gng bn. Khng ch
vy, n cng c nhng con s m tt c cc i th cnh

| 129
 tran ca ti a ra. Chng ti c u i hn nhng
tranh
khng c li nhiu. Thng tin ny c th gip ti dnh
c hp ng m khng cn phi gim gi thm na.

1283.94359 tng 63 - ng b la bi mnh khe

Chng ti s t v my bay cho bn
y l mt ngh thut c
i vi mt ngi
bn hng th thi nhiu nh kinh doanh ang mua
gian l vn ln, vhng ha t nhng cng ty nc
khch hng bit iu
ny. p lc v nhng
ngoi s dng. Ti nhn thy
mc tiu thi gian ngi Nht Bn l nhng ngi
m bn phi t hay s dng mo vt ny nht.
c
c c
c th ln hn
nhiu
n hiu soovvi
i p lc Bn n
n ba ngyy m
v nhu
nhu ccu
uu ca phn mtt hp
hp ng
ng v
bn
bn nhn
nhn
khch
khhch hhng
nng i vi
thy mnh
nh c
mn c quan
quan ttm
m vv

sn
s
n ph
phm
m v dch v
ca b
ca n.
bn. chm sc chu o trong hai ngy
u. Sau sang ngy th ba, h
yu cu c t v my bay cho bn. ng bao gi h
lm nh vy. Khi , h s bit chnh xc khi no bn
mun chm dt mi th v s a ra mt gi cui cng
rt bt ng v bn s b mt mt khon v bn thy sp
n gi khi hnh.
Trong trng hp c th ny, mnh khe l gim
bt tin mua hng cho h khi lm n. iu gii thch
rng bn nn xa tt c nhng thng tin v thi gian bn
s quay v nc v khng bao gi ch cho h thy. Nu c
th, bn hy trnh i chi v n ti vi nhng nhn vin
cp cao, nhng iu ny thc s kh khi Nht Bn. Hy

130 |
hi xem h c th nhng iu ny n khi k xong
hp ng khng v khi cc bn c th n mng.
y c mt vn rng hn. i vi mt ngi bn
hng th thi gian l vn ln, v khch hng bit iu
ny. p lc v nhng mc tiu thi gian m bn phi t
c c th ln hn nhiu so vi p lc v nhu cu ca
khch hng i vi sn phm v dch v ca bn.
Shakespeare ni: Hy dng cm v can m v ng
bao gi khch hng nhn thy nhng p lc bn ang
chu dnh c hp ng.

tng 64 - Hy lm cho khch hng mun gii

quyt
q uyt vvn
n ca bn
ttng
ng ny cho rng trong b
bn
n h hng
ng k
khng
hngg cc
quy
quy tc
tc
vng no
vng n
o c m ch c nhng li l i khuyn cc
khuyn cc s
s vi
vi
nhng
hng trng
nh trng hp ngoi l, kin ny thc s i lp vi
tng 63. Nu bn c mt mi quan h tt vi khch
hng th bn nn cho h bit chnh xc nhng g bn
cn t c p ng mc tiu ca mnh v gi tr
cng nh thi gian. Nu mi quan h bn cht h c
th vui v a thm nhng mc tiu vo k hoch ca
h. Trn ht, h mong bn thnh cng v c nh hng
tt trong cng ty ca bn h c th nhn c dch v
hng u.

tng 65 - ng lp qu nhiu k hoch

Trong bn hng, c mt hi chng m nhiu ngi
mi vo ngh mc phi. Hi chng ny c gi l s

| 131
t lit
l phn tch v c ngha l nhiu ngi bn hng
lm mi vic tr nn nghim trng v h a qu
nhiu vn khi lp k hoch hnh ng, v d nh
phi hiu c khch hng v nm bt c i th
cnh tranh ca mnh. Bn s khng bao gi c
thng tin, v vy hy bt u bn hng trc khi hi
chng t lit xy ra.
C mt cu chuyn rt th v v mt v cu qun nhn
tr thnh mt qun l bn hng. Ngi n ng ny b
m nh bi chic bn . ng dnh c tun u tin
ca mnh treo mt tm bn nc Anh khng l trn
trn mt bc tng ca vn phng. ng dng mt chic
bt ch
bt ch
h c
c bit t m chia vng quc
quc thnh nhng
nh
hng vng
kinh do
kinh oanh
h.
doanh.
Sau ,
Sau , ng cm nhng chicc inh
inh ghim
ghim n
nhiu
hiu
u m
mu
u
s
c ln
sc ln khp bn - trong nhng chic inh ghim
mu trng l nhng cng vic chnh v vn phng tr s.
Nhng ci mu trng khc l vn phng London. ng
s dng thm hai mu na nh du cc vn phng
khu vc, trong nhng chic mu nh du cc i
din bn hng v nhng chic mu xanh da tri ch
khch hng. Ngoi ra, cn c nhng chic mu xanh da
tri ch cc kho phn phi hng, chic mu vng ch
cc nh cung cp v nhng chic mu ta ch cc i
th cnh tranh. Tt nhin, chng cn c xem xt li v
cp nht hai tun mt ln.
ng ch ca ng, khi nhn thy hot ng bn hng
trn bn ang suy gim ngn chn s t lit phn

132 |
tch bng cch yu cu nh qun l b ht cc inh ghim
tch
nh du trn tng xung.

tng 66 - Mi ngi mua hng ca nhau

Mi ngi thng xuyn ni rng, h khng quan tm
liu khch hng l ngi trong nc hay ngoi nc,
thch h hay ght h, min l h tn trng khch hng.
iu ny cng c th ng nhng cui cng d h c tn
trng nhau hay khng, th mi ngi cng mua hng ca
nhau ch khng phi ca cc t chc. Theo quan im
ca ti, khch hng ca bn khng thch bn c th l
mt tnh hung tm thi, sau hoc h s thay i nh
ccung
ung cp
c
p hoc t chc ca bn s thay i bn. C ng vic
Cng
bn hng
bn hng s tr nn d dng h n nhiu
hn nhiu khi
khi cc
hai
hai b n
bn
u yu
u yu qu
qu v tn trng nhau.

tng 67 - Tht ngu ngc khi mi th u dnh

cho khch hng
Con gi ti l mt ngi say m nhng iu n gin
nhng li thng qun rng k nng n gin l - dch v
khch hng cht lng tt. iu ny th hin r nht khi
n trong mt ca hng. Nu mt ai thc s n lc v
n, c gng hiu xem n mun g m khng quyt nh
thay cho n, n s kh lng t chi mua mt mn no
. Mt ln na iu ny cho thy y l s chuyn giao
cn thit t tha mn nhu cu khch hng sang tha
mn nhn vin bn hng. Thc t, khng ch con gi ti
m hu ht nhn vin kinh doanh gii u thy kh khn

| 133
khi phi ni khng vi mt ngi bn hng nh nhn. Khi
chng ta b thu cho mt cng trnh xy dng hay cng
trnh in lc, ti thy thc s kh khi khng chm thu
ca ngi t ht nhit huyt v suy ngh vo gii
php ca h. Ti cng thy kh khn khi ni vi ai
rng h tht bi. Thng ip ln y lin quan n
dch v khch hng.

134 |
 Su tng kinh doanh
tuyt vi nht xy dng k hoch cho mt v kinh
doanh phc tp

Gii thiu cc mc tiu v vic t chc k hoch cho mt chin dch

Trc tin l mc tiu cho vic hoch nh cc cng vic kinh doanh phc tp:
x Chp nhn im khi u t quan im ca khch hng tim nng.
x Chp nhn tnh hung khi u trong vic t chc bn hng.
x Chp nhn mc tiu tng th ca chin dch.
x Thit lp nhng mc quan trng trong qu trnh t mc tiu nhm qun l vic thc
hin k hoch.
x Xc nh ccc ngun
ngu
g n cn
cn
thit thc hin k h
hoch
och v ginh thng
thng li.
x a ra nhng
ng hnh
hn
nhh n
ng
ng chi tit cn thit kinh
kin
i h doanh
doan
nh thnh
th
hn
nhh c
cng
cng.
ng.
x Xc nh nhng
h
ng thiu
u ht v k nng trong nhm kinh doanh.
x Vn ng nhm tham gia y v c s qun l v k hoch tng th cng nh k
hoch.
Qu trnh miu t trong phn ny ph hp vi bt k chin dch kinh doanh no phc tp
no; l c bao nhiu ngi tham gia vo qu trnh bn hng v nhm bn hng.
Khi c quyt nh v chin dch kinh doanh hy xem chng ta mun lm v ci g, chng
ta c th chin thng lnh vc no v hy bt u chin dch.

tng 68 - t ra nhng mc tiu ng n v thi gian

Tt nht l hy triu tp nhm li trc khi khch hng ti, d nhm c bn hay khng
c bn.
Bn c th b mun. Vic tp hp ton nhm li, ngay khi khch hng chun b a ra
quyt nh c th dn ti mt cuc hp km hiu qu. iu c th nh hng n tin
trnh ca chin dch. Kim nghim tt nht thi im thc hin tin trnh l: liu nhm
bn hng c th a ra mt mc tiu chin dch c ngha hay khng? Nhm cng cn phi
c kh nng cng b nhng g h s c gng lm bn hng v nhng li ch ln nht m
khch hng c th t c l g.
Kinh nghim cho thy
Kinh nghim cho thy thi im ph hp thc hin k hoch l thi im ph hp
khi khch hng ang trong chu trnh mua nhng li khng c thi thc hin k hoch l
khi khch hng ang
trong chu trnh
mua, nhng li khng
| 135
c thi gian
g cn thit
quyt nh v nh
gian cn thit quyt nh v nh cung cp. Nu chng ta ko di chu trnh mua, chng ta
cng nn cn nhc thi im ph hp l khi khch hng cn t nht ba thng mi n thi
hn quyt nh nhng hy nh thi gian khng c nhiu qu chn thng. Vn ny
rt phc tp bi khch hng thng xuyn khng th gim xung hoc c nh thi hn
quyt nh, tuy nhin cm nhn chung s cho chng ta bit khi no cn tp hp nhm li.

tng 69 - Thit lp mt mc tiu chin dch linh hot

Thc hin ng n bc u tin ny l mt phn quan trng ca qu trnh lp k
hoch. N s gip nhm tp trung n lc vo mt mc ch chung v cho php h kim tra
khch hng c c chnh xc tnh hung.
Ngoi ra mt mc tiu chin dch phi tun th nhiu quy tc khc. Hy nh rng cc
mc tiu tng 5:
x Linh hot
x C th o c
x C th nh gi c
x Lin quan n khch hng
x Mc tiu v thi gian.

tng 70 - Kim tra mc tiu ca chin dch kinh doanh vi khch hng
Mt s ngi bn
n h
hng
n
ng rt lo lng khi phi ch ra cho khch hng
h ng c s
h s ca mt chin
H s rng
dch bn hng. H rn
ngg khch
khch hng s phn nn
n vv gi
gi c qu
qu sm
m hay
hay kkhng ng vi
c no
gi bn mt mc no .

.
Ti khng th hiu
hiu r
r vn ny v mt logic. Trong bn hng, chng ti lun lun c
gng tm hiu l do ti sao khch hng s mua hay khng mua mt mt hng no . Nu
chng ti bit mc tiu ca khch hng cng sm th k hoch p ng nhu cu khch
hng cng hiu qu.
M hnh th nghim n gin di y c th mang li li nhun cao v khin cho k
hoch c ngha hn.

x Ngi bn: Mc ch ca chng ti l a ra gii

php hon thin k hoch vo cui thng by.
x Ngi mua: Khng th. S c nhng kh khn i
hi phi mt nhiu thi gian hn.
x Ngi bn: Nu chng ti ch ra cho ngi mt k
hoch thc hin c xc nh r ngun lc v c th
hon thin trc thng by, ngi c quan tm khng?

Nu khch hng tip tc phn i, ngi bn hng s thy r k hoch s kh thi nh th

no nu hon thnh sm hn. Trong bt k trng hp no, tho lun v mc tiu chin dch
s gip khi ng tin trnh hiu qu.

tng 71 - S dng mt quy trnh c quy c lp k hoch chin dch

136 |
 C
C c giai on trong qu trnh lp k hoch
Trong mt chin dch phc tp, phn tch mi trng kinh doanh lin quan ti chu trnh
mua ca khch hng, l do mua v cht lng ca k hoch. Thm nh cht lng k hoch
s cho bit liu chng ta c th cnh tranh c khng v liu li nhun c xng ng vi n
lc ca chng ta hay khng. Qu trnh ny c ch r biu di y.

Qu trnh lp k hoch tng th

Phn tch mi trng kinh doanh

t mc tiu

Cc k hoch
hnh ng

nh gi li
v sa i
mc tiu

K hoch ngun

Khng Cc ngun
phn b?

K hoch ngun

KPL Sales Ltd.KPL@POBox.com

Ltd.KPL@POBox.co
om

Hnh dng caa biu

biu
c
c ch ra da theo kin
kinh
nh nghim:
nghi
ng him
m:: n
nuu mt
mt m
m
mtt n v thi gian,
o
c mt n
tc l mt gi hoc gy to ra mt bc ngot cho chin dch th ss mt hai n v
ngy
thi gian phn tch mi trng v mt na n v thi gian quyt nh k hoch hnh
ng.
Khi c bc ngot trong tin trnh bn hng, chng thng c phn chia thnh hai loi:
vn kinh doanh ca khch hng v vn con ngi ca chng ta. Theo cch ny, chng
ta ang theo ui c tnh logic ca vic bn hng (v d nh chng lm c g cho khch
hng), ln vn sinh l v con ngi, vn l trng tm ca k nng bn hng.
C hai vn ny u rt quan trng. Bi v nu chng ti khng gip khch hng chng
minh loi hnh kinh doanh ca h th mt ngi no c th lm iu ny v nu l mt
i th cnh tranh ca chng ti th h s c c u th cnh tranh.
Ngoi ra, nu khng c l do ti chnh v chin lc hp l
Trch nhim l cha khch hng mua hng, mt thnh vin cao cp trong cng ty s yu
kho thc hin k
hoch hnh ng. cu ngng k hoch. Nu khng, thit hi v tn tht khng nhng
ln hn n lc b ra, m cn lm mt i danh ting ca cng ty. n
tng u tin v cng ty l cng ty ny theo ui mc ch bn hng v li ch c quyn
ca h hn l xem xt n li ch ca khch hng.
Mt vn na l mi trng kinh doanh khng thun li cho khch hng lm tr tr tin
trnh thc hin d n. Nhng vn con ngi cng quan trng khng km. Khi bn bn
bit c nhu cu ca khch hng, h c th bt u thc hin k hoch hnh ng. Trch
nhim l cha kha thc hin k hoch hnh ng. Mi hot ng cn c mt ngi qun

| 137
l c
l, chp nhn tham gia cng vic ny v dnh thi gian cho n.
Ch l ch nhng ngi tham gia lp k hoch mi c phn cng thc hin. Nu cn
thm cc ngun lc khc, mt thnh vin ca nhm lp k hoch phi lin lc vi ngi
qun l cc ngun lc ny nhn c s cho php.

Lp k hoch ngun lc v qu trnh xem xt qun l

Bt k mt qu trnh lp k hoch no cng ra nhng mc tiu, nhng mc quan trng
cng nh s cam kt t c mc tiu ca cc thnh vin trong nhm. Lp k hoch ngun
lc l mt cch thc n gin thc hin cc mc tiu ra.
Nhm cng bit c kt qu h ang phn u t c v lp ra nhng g h cn lm.
Nhim v ca h by gi l thng bo k hoch cho Ban Qun l, bo co k hoch ngun
lc cho nhng ngi chu trch nhim v cui cng nhng ngi ny s a ra quyt nh.
y l thi khc quan trng ca k hoch. Khi bn bn trnh by kin ca mnh th c
Ban Qun l v nhm phi bit r vic xem xt l nhm kim tra cht lng k hoch hay
cam kt cung cp cc ngun lc.
Ban Qun l s xem xt k lng. Nu ang trong nm ti chnh, h s xem xt cc k
hoch ca c cng ty trc khi a ra quyt nh v ngun lc v gii thch r rng vi cc
nhm.
Gi s Ban Qunn l
u l v
nhm u chc chn rng,ng, ti cuc hp
rn p tng kt s h quyt nh
cc ngun lc. C
th
th vn
vn cn
n nhiu sai st, c bit
c itt l i
bi i vi
vi mt
mt ccng
ngg ttyy ang
n au u1283.90527
khi
och
o ch chnh
phi a ra k hoch ch
hnh
n thc
thc cho i ng nhn vin
vi
inn bn
bn h
hng
ng.
hng.
Hp ng l cch h tt
tt nht tip cn cuc hp. Nhm a ra kt qu m
nht m h tin mnh s
t c, thng thng l li tc bn hng, hay li nhun. H cng a ra k hoch ngun
lc cn thit t c mc tiu. Ban Qun l c quyn cht vn v ngh thay i k
hoch hnh ng v k hoch ngun lc. H cng c th xut nhng vic tng thc
hin, gi cho nhm mt s ng i tt.
Mt vn quan trng khc l Ban Qun l phi bit cc ngun lc xut c kin
thc, k nng v kinh nghim hnh ng nh k hoch hay khng. Thiu kin thc, k
nng v kinh nghim cn thit c th lm thay i, thm ch cn lm hng k hoch trong
mt s trng hp.
Cui cng, h t c tha thun v k kt hp ng. Chng ti s thu c kt qu tt
nu cc ng cung cp ngun lc. y l mt im quan trng i hi c hai bn phi ghi
nh. Hai bn thc hin tt c cc hp ng, c bit l hp ng di hn mt cch thin ch
vi nh tt p.
Tuy nhn, i khi, cuc m phn s tht bi. Khi nhm khng m bo thnh cng trong
mt mi trng cnh tranh, Ban Qun l s khng th cung cp ngun lc nh ha. V
d, thi hn ci tin sn phm s b b d. Vn ch, c hai bn cn bit v chp nhn
nhng ri ro.
S l mt vng lun qun nu Ban Qun l cm thy xut nhm a ra t c kh nng
thc hin c v tiu tn nhiu ngun lc hn yu cu thc t. Ti t hn, nhm s mt c

138 |
hi khi h cho rng, cc ngun lc khng sn c khai thc.
Trong mt k hoch hon thin, nhng ngi thc hin c th gt hi c kt qu nhng
phi mt mt thi gian di. Cc ngun lc phi khn ngoan, nhanh nhy v c th lm vic
mt cch chuyn nghip. Trong trng hp nh vy, Ban Qun l s c gng ht sc tin
hnh xem xt s b, ng vi cc iu khon v hy vng nhm s thnh cng.

tng 72 - Thc hin k hoch tng bc mt

Ngay by gi, nhm phi c tng v mc tiu ca chin dch bn hng v tha thun
vi ngi qun l cao cp ca bn mua theo iu l ca mc tiu SMART. Cc nhm cn phi
kt hp vi nhau cng ng thun v mc tiu v xy dng k hoch. Thng thng,
trong cc quyt nh kinh doanh, lun c yu t nm ngoi d on. Khi pht hin ra l hng
kin thc, bn hy vit n vo trong k hoch. n khi thc hin k hoch hnh ng, bn
yu cu mt thnh vin trong nhm chu trch nhim lp y nhng l hng .

Thi gian thc hin k hoch

y l mt cu hi kh. Nu nhm mi lm quen vi quy trnh v mc tiu chin dch, bn
nn cho h thi hn l hai ngy. y l khong thi gian cn thit hon thin bn
phn tch mi trng. Sau , nhm t quyt nh cc vn quan trng t c mc
tiu v nht tr v mt k hoch hnh ng. Ngoi ra, h cng phi chun b v tin hnh
xem xt cng tcc qqun
un
u l, thng bo vic qun l k hoch hoc tha thu
n l thun v k hoch
ngun lc.
Mc d theo l thuyt,
thu
huy
yt, nhm
t, nh trnh
hm nn tip tc tin tr
trnh n
nh n khi hi lng
khi h lng vvi
i cht lng cng
vic; nhng trongg th hu
thc t, hu ht cc nhm u cn t mc tiu v thi gia
gian. S c mt ca
mt nh qun l trong phin hp ngn, vo 3h45 chiu ngy th hai, s gip cc nhm tp
trung cao hon thnh cng vic. Nhm hiu rng h phi c mt ci g hp l thng
bo trong cuc hp. Thi gian kim tra k hoch s ngn hn, na ngy, thm ch mt ngy.

Trc s kin
Di y l bn lit k nhng th cn lm trc khi ln k hoch tht s:
x Tha thun vi cc thnh vin trong nhm v Ban Qun l cam kt tham d: Trc ht,
hy thc hin tt iu ny v tha nhn s sp xp trn vn bn giy t. i lc ln k
hoch ch l chng minh cho li ch s t c sau khi k hoch c thc hin. Bn
lun phi tnh n ri ro, nu gii quyt vn ny sm bn s c u tin khi bt
u thc hin k hoch. Nhm lp k hoch gm c nhng ngi tham gia vo qu trnh
thc hin k hoch v h phi chu trch nhim cho hnh ng ca mnh.
x Tha thun v thi gian mi ngi qun l ph hp ti lng nghe bui tng duyt k hoch.
Ngi qun l ph hp nht l ngi c quyn hnh cung cp cc ngun lc. Nhng
ngi ny khng phi lc no cng sn v h phi ph duyt qu nhiu k hoch v
nhm phi dn xp sao cho h c th tham d bui tng duyt k hoch. Nhng chc
chn ngi qun l c chn phi qun l mt s ngun lc m nhm yu cu.
x Gi mt ti liu tm tt cho tt c cc thnh vin trong nhm. Hy m bo l tt c mi
ngi u c th hiu c cc mc tiu trong k hoch v mc tiu chin dch do ngi

| 139
 bn hng xut. Hy by t hy vng v kt qu. Hy nhn mnh: y khng ch l mt
nhm c vn m cn l mt din n quyt nh ni yu cu h cam kt hnh ng v
chu trch nhim hon thnh cc mc tiu.
x Km theo bn tm tt l lng thng tin cn thit ti thiu gip nhm hiu v c hi
khch hng cng nh sn phm v dch v c lin quan ca cng ty. V khng c
thi gian i qu su vo bn cht ca s kin, c bit l cc vn k thut nn
bn hy din gii chng tht ngn gn v d hiu.
x ng vi yu cu ca khch hng: K hoch chin dch thng c lp ra m khng
cn tham kho kin khch hng. Rt cuc, bn s phi nghin cu c th cc lnh vc
chnh tr v con ngi, ca bn cng nh ca khch hng. Tuy nhin, y l mt iu
ng tic v bn b l c hi to n tng vi khch hng khi ch cho h thy tnh
chuyn nghip ca quy trnh bn s s dng. C th h cng s quan tm n thc t
l: bn v cng ty ca bn ang thc hin chin dch mt cch nghim tc.
x V mt ny, bn c th khng nh khch hng ang tip cn nghim tc vi vn . Mt
s nh qun l khch hng sn sng cho php nh cung cp can thip vo nhng kh
khn v chi ph thc hin mt cuc hp xy dng k hoch, nu h khng c nh li
dng v tr t li. Do , kin hay l nn mi khch hng cng ng gp vo k
hoch vi t cch mt pht ngn vin sau mt ba n ti, hay trong sut qu trnh thc
hin.
x Chn mt aa
im
im
i ch hp: nu c th, hy ma
m thch
thc
th mang
ang theo cc thit
thit b cng n
ngh mt thnh
vin trong nh
nhm
m hay
hm h y mt
ha m ai c th in ti liu
u ra
ra giy
giy vvo
o ccui
ui ngy
u u tin vi nhng
ngy
nhim v c bit.
c bit. Ti
Ti liu
liu ny l mt bn sao thng
th g tin
hn nhm
tiin m nh
hmm a
ra di dng biu
a
.

tng 73 - iu hnh k hoch chin dch da trn s nh gi ca khch

hng v cc vn kinh doanh
Trch nhim u tin l phi xem xt cc yu cu ca khch hng v t ra nhng cu
hi nghin cu: ti sao khch hng mua sn phm theo quan im kinh doanh?

Mc tiu kinh doanh ca khch hng trong chin dch ny l g?

vic bn hng tr thnh trng tm v phng hng ca cng ty, bn cn phi hiu d
n bn xut ph hp nh th no vi chin dch v nh hng ca cng ty. t ra cu
hi v suy ngh v mi quan h gia d n vi chin lc v tm nhn ca cng ty.
Vic hiu ng mc tiu ca khch hng trong d n ng mt vai
vic bn hng tr
tr rt quan trng, v n t ra vn cho mi cp qun l trong thnh trng tm v
cng ty l lm th no thu ht khch hng v bn hng. l phng hng ca
cng ty, bn cn phi
phng php tm tt ngn gn cho bt k ai cng ty: bn hng da bit c d n m
trn l do tng th ti sao khch hng li mua hng. Nu bn quyt bn xut ph hp
nh xem xt n khch hng trong qu trnh lp k hoch th bn c nh th no vi chin
lc v nh hng
th ng vi kin trn ngay lp tc. ca cng ty.

Nhng yu t c ngha quyt nh thnh cng trong chin dch l

g?

140 |
 B
By gi hy m rng nghin cu v mc ph hp ca d n vi chin lc kinh
doanh ca khch hng. Bn cn phi da trn nhng ti liu xut bn hay hi khch
hng vn no quan trng gip h t c mc tiu kinh doanh. Bn c th tm thy
nhng thng tin trong bn bo co thng nin ca cng ty. Bn cn kim tra li mc
cp nht ca nhng nhn t thnh cng ti quan trng. Nh , bn s c nhiu tng
khc gip d n p ng c mc tiu ca khch hng.

Khch hng s thu c nhng li ch hu hnh v v hnh g nu d n thnh cng?

y l danh sch phn bit gia li ch hu hnh v v hnh. Trong , li ch hu hnh c
th sinh ra mt lng tin cn li ch v hnh c coi l c ch nhng khng nh lng
c. Li ch hu hnh thng thuyt phc c cc gim c nhiu hn l li ch v hnh.

Hot ng no cn nhiu chi ph?

Hy lp danh sch tt c nhng chi ph c lin quan n khch hng. y phi l mt danh
sch tng th ton din. V bn phi m bo rng khng c chi ph pht sinh.

Tin li trc mt trong u t s nh th no?

Ngay trong giai on ny, bn v khch hng c th bt u phc tho bn phn tch chi
ph - li nhun. Tuy nhin thiu st ca vic phn tch ny l ch c th nh gi c nhng
li nhun hu hnh. V hu qu l trong k hoch hnh ng, bn s b qua nhng hot
nh hp
ng quan trng nh: p vvi
i nhng gim c ph tr
ttrch
ch h th
hn
g nht vv nh lng cho
thng
mt v lm n.

Nhng yu t n
no
o l
th
thc
h
c
c oo c bn gip
p
p kh
khch
c h
c
ch hng
ng
g t
tnh
nh c

c

c th
thnh
nh cng
ng
g ca d n.
Trc tin, gim c ph trch bn hng cn bit c li tc bn hng ti hu ht cc
thi im so snh vi cc ni khc cng thi im.
Nh bn cc gii php yu cu m chng ta bit c t l ti chnh m mi ngi nm
gi quan trng nh th no. T chng ta c th thay i li ch nhm tc ng ln nhng
t l c tm quan trng. V khng phi khi no chng ta cng thnh cng, nhng mi d n
l mt thch thc ln chng ta hon thin hn.

Nu xt v mt a l, li ch sinh ra khu vc no v b phn no ca cng ty?

Nu sn phm bn ang bn c tc ng ln th vic lp mt danh sch nhng vng li
ch phi c bn l rt cn thit. Mt khc, bn cn c s ng tnh vi kin v li gii
thiu cho sn phm ca bn v mt khi s ng tnh cng ln th c hi thnh cng s cng
cao.

Khch hng s gp phi nhng ri ro g khi tham gia d n ny?

y khng phi l bn phn tch chi tit cc ri ro mt cng ty gp phi trong vic tnh
ton li u t, m l mt chin lc xem xt ri ro. Hy s dng bo co chin lc
bn trn lm mc tiu tham gia d n ca cng ty hay cc ch s thnh cng chnh ca
cng ty lm phn hng dn cho bi tp ny. Tuy nhin, bn cng cn phi xem xt, liu
vic ph hp gia chin lc ca cng ty mua hng vi cc ch s quyt nh thnh cng,

| 141
c
t khu vc no nm trong mi nguy him khng?

Quy m ca d n ny so vi cc d n khc m khch hng ang tham gia c g khc

nhau?
y l phn u trong qu trnh xc nh nng lc ca cng ty bn hng. Vi mong mun
t c hiu qu cao nht v da vo kinh nghim kinh doanh, cc cng ty lun e ngi
nhng i tc m h khng bit ting hoc nhng i tc mi.
y c s khc bit ln gia vic kim tra k thut ti chnh a ra cch thc hin
mi v quyt nh thc hin chng. Thc hin ln th hai bao gi cng d dng hn ln u.
Tng t, mt cng ty c th m nhim tt mt d n nu cng ty tng thc hin mt d
n ging nh vy.
Nu quy m kinh doanh m rng hn v mt a l so vi quy m kinh doanh khch hng
thc hin th bn bn cng cn phi xem xt khi lp k hoch cho chin dch. Vic tnh ton
thn trng cc hnh ng s tng thm s tin tng ca khch hng v s thnh cng ca
d n. Bn cng phi bit tht chi tit cc ri ro nhng trnh ngh khch hng mua mt
s dch v t vn ri ro khi thc hin d n.

142 |
 Bn tng kinh doanh
tuyt vi nht khi nng lc ca
bn bn b nh gi thp

Gii
Gi
ii
ii
i tthiu
hiu
i
i
Ph
Phn
hn ln n nhn vin bn hng u
uu khng
khnng s
d dng
ng tthi
hi
gian ca
gian ca mnh
mnh hiu qu hoc ch
tham
tham ggia
ia vvo
o
o ccnh
nh
tranh.
tran
nh V V vy,
vy nhiu tng trong cun sch ny s gip
bn xem xt li k hoch v nh gi nhng kh khn
trc mt thng qua chin dch bn hng.
Bn cng khng nn ngh rng b nh gi thp l
iu ti t. Bn c th dng bn hng v h hiu rng
bn khng quan tm n vn ny na. C l trng
hp ti t nht ti gp phi l khi tip mt khch hng
lm qung co. Ngi ny n vn phng v hi rt
nhiu v cng vic ca ti. Sau cuc ni chuyn, trong
khi khoc o, anh ta a cho ti mt t giy ti vit v
nhu cu ca mnh. Chng ti tn gu thm mt cht,
sau anh ta i v li mu giy trn bn. R rng ti

| 143
mon anh ta gi in cho ti v yu cu ti gi cho anh
mong
ta nhng mu giy . Nhng sau vi ngy vn khng c
hi chung in thoi, ti bit rng anh ta nh gi
ti khng cao.
B nh gi thp nng lc cng c mt tch cc. Nu
khng nhn c n t hng, bn s c nhiu thi gian
dnh cho cc chin dch khc c tim nng hn. Bn
cng c th coi l mt cuc th nghim y kh khn:
Lm cho khch hng mua hng. y chnh l hai mt
tch cc ca vic nh gi thp nng lc.

tngg 74 - S dngg pphngg p

php
p tip
p cn trc
ttip
ip bn
bng
ng cch a ra ti hu
u tth
h
C
C rt
r t n
nhiu
hiu cch dng phng
ph
ng p
php
hpp n
ny
yy v
v thng
thng
lin quan
lin quaan n ngi qun l. i khi,
khi, bn phi
bn phhi s
dng
dng
kh nng
g ca
mnh
h v
ngun
g lc
l ca cng
g ty
t c gng
g g
chng minh li ch trong xut ca bn. Hy th gia
tng p lc vi khch hng bng cch ngh nh qun
l ca bn a ra mt ti hu th.
iu ny xy ra vi mt n nhn vin bn my tnh,
ngi chu rt nhiu cng thng khi c gng mang v
mt n t hng d on ch mt t thi gian, nhng
khng ng phi mt hng thng, thm ch gn na nm
vn cha xong. C yu cu Gim c bn hng gip c
a ra mt ch th khng khoan nhng vi khch hng.
Gim c bn hng ng v lc c n gp khch
hng, thnh tht ni rng: Gim c yu cu ti rt

144 |
kh v ny. ng ta ch cn nhc li rng nu Gim c
khi
iu hnh ca bn m bo vi ngi qun l ca ti
rng bn s nghim tc khi a ra quyt nh. C ba kh
nng xy ra vi mt vn phc tp nh vy:
x Nu khch hng l ngi thn trng, h s ch ti
khi Gim c iu hnh m bo ri mi quyt nh.
x Ngi bn hng s nhn thy h khng c c hi
nhn c n t hng trong mt thi gian c th
vi s lng nht nh. Trng hp ny, bi khch
hng c th t chi li m bo ca Gim c iu
hnh hoc Gim c iu hnh t chi khng m
bo
bo l h s mua hng. Tron
Trong
ng c hai trngg hp bn
s n
nhn
hn c thng ip v nn
nn thay
thay i
i m
mc
c tiu.
tiu.
x Kh
K h n
nng
ng th ba cng tngg t,
t, khi
khi khch
khch hng
hng tt

chi
hi m bo mua nhng vn thch thc ngi bn
ch
bng nhng li ha hn. Mc d khng chc chn
nhng ngi bn vn c th nhn c n t hng
trong thi gian ti.

tng 75 - Hi mt cu hi kinh doanh nghim

tc v logic
Trong thi gian lm vic cho mt t chc o to, ti c
mt n nhn vin bn hng. C ta khng th loi b khi
danh sch nhng khch hng khng c tim nng. V th,
danh sch khch hng ngy cng di nhng khng c gi
tr. C vn c n t hng, nhng ti e rng c ang

| 145
ho ng trong mt lnh vc qu rng. Khi ti yu cu
hot
loi bt nhng khch hng khng tim nng, c ta nhn
chm ch vo danh sch v ri ni rng h vn l nhng
khch hng tim nng.
1283.74342
Vi t cch l ngi qun l cc ngun lc, ti yu cu
c cho xem qua nhng khch hng tim nng. Ti hi v
tng ngi trong danh sch. Ti khng hi khi no h t
hng, m thm d khi no nn phn b cc ngun lc
c o to ti cng ty ca h. Vi cu hi hon ton
hp l ny, ngi qun l cc cng ty tr li mt cch
thit thc v khng mun lm mt thi gian ca ti. Do
,, ti loi
b c nhngg khch hngg khngg tim
nng v
nng c
c nhn vin s bit tpp trungg vo khch
kh
hch hng
m nng.
tim nng.

ttng
ng 76 - Yu cu khch hng thc hin
y qu l tng tuyt vi nu nh qun l cp cao
quan tm nhiu n xut ca bn cn nhng nh
qun l cp thp li th . Hy tm ra nhng hot ng
cn s tham gia ca ngi qun l cp thp. Hy i thng
vo vn tit kim thi gian, cng sc nhng hy la
chn nhng cng vic kh khin h khng mun tham gia
vo. V vit chng ra.
Cho h thi gian rt lui v dng li. Sau , hy ni
chuyn trc tip vi qun l cao cp bit liu ng ta c
thc s mun thng qua tng ca bn khng, hay bn
buc phi dng tng li do s chm tr v nhng

146 |
li vng
v vo ca qun l thp hn. Bn c th p dng k
thut tng t vi ngi khc.

tng 77 - S dng th thut quyt nh

hin nhin
Nu bn cm thy vic kinh doanh khng tin trin
thun li, c th bn ng. Bn hy xem xt trc khi
a ra xut khc c ngha hn. Hy gi v mi cho
khch hng bng nhng li ngt ngo nht.
Khi xc tin bn my tnh cho
Nu bn cm thy
vic kinh doanh mt a phng, ti bn khon
k hng
khng g ttin
in trin liu h c nh chn mt nh
tthun
hun li,
l
i, cung cp c
c c
c s
s sn
s xut
n x utt nh
nh
bn
b n c
c tth
h
ng.
a phng
phnng hay khng.
hay k hngg. iu
iu n ny
y
cc
ngha
a ll
trong hi ng chnh quy
quyn
n c t nht mt
thnh
th h vin
i c khu
kh vc ttranhh c
bbao g
gm nhh my
.
NNii
m nhng ngi lm vic s l c tri ca ng ta. Ti
gi in cho Tng Gim c iu hnh v lch s thng
bo rng ti nghe mt bo v vic . V iu ny qu
nhin c tc ng ln. Tng Gim c iu hnh rt tc
gin v qu quyt rng h ang kinh doanh ch khng
phi ang lm chnh tr.
Ti t c mc tiu kinh doanh v vn chc chn
rng Tng Gim c iu hnh mun tm mt nh cung
cp khc hn l tm n nh cung cp qu nh.

| 147
148 |
 Ba tng tuyt vi nht
kt thc tha thun m p

Gii thiu
Hy
H y tp
tp trung vo cng vic kinh
kiinh doanh ca b bn
n bng
cch
cch kt thc
kt thhc tha thun thng qquaua ccun
un ssch
ch ny.
ny. Cun
Cu n
sch
scch ghi
ghi lli
i tng tuyt vi nht
ht cca
nh a nhng
nhng ngi m
ngi m
ti
ti tng
tng tr chuyn. Tuy nhin, cng vic thu thp kh
vt v. Tht bi thng xuyn s khin mi ngi lo lng
v ngay c bn cng khng mun mnh tr nn cu gt
hay t nht. V th, thay v tip tc hi cu hi ng nh:
Bn c th a cho ti n t hng ch? Hy th hai
tng mm do sau y. tng th ba tip theo cho
chng ta thy l khng h c mt quy tc nht nh no
trong kinh doanh. Mi c hi u c th ny sinh gip
chng ta hon tt mt cuc mua bn.

tng 78 - S dng cu kt thc thm d

Kt thc thm d l mt cng c mnh m, bi n c
tc dng hiu qu vi cc khch hng tim nng. Tht

| 149
n gin, bn ch vic a ra mt iu kin v hi mt
cu hi ng: Nu ti c th giao hng cho bn vo th
nm, bn s sn sng xc tin ngay by gi ch?
S dng n lm thc o tin trnh ca bn v hy
xem xt liu bn phi lm g t c v mua bn ny
(Cu hi - Ti phi lm g ginh c v mua bn ny?
- cho thy ngi hi ang yu th hn). Nu bn ang
bn mt sn phm hay dch v b cnh tranh. iu ny
c ngha l bn ang thua k khc.
Cu kt thc thm d s gip bn dng nhng vic
khng cn thit li. Nu chng ti yu cu ai gom
hng
hng ccho
ho bn trong vng hai gi, bn c vui v k hp
ng
ng khng?
khhng? Nu y l cu tr li:
l ti
i: ti hu
hu nh
nh khng
khng
yu cu
cu thi
th
hi gian gp th. H thng
th
ng ca
ca cchng
hngg tti
i a
a ra
ra
nhng n
nhng n t hng vi thi gian ph h p, c ngha
hp, nghha l
bn
b
tit kim
ki c
mt
t khon
kh tin
ti ln
l v trnh
t h c

nhiu rc ri.
Cui cng, cu kt thc thm d nhc nh khch hng
ti sao bn li c mt . N s duy tr cc mi quan h
mc thn mt nhiu nht c th. Bn cng khng phi
lo rng khch hng mun c mi quan h vi bn hn l
vi sn phm ca bn.

tng 79 - S dng kt thc thay th

S dng kt thc thay th l mt cch kh thuyt
phc v t ri ro hn. Bn ang ngh n sn phm mu
xanh hay mu ? Cu hi ny c v hi th trong mi

150 |
tr bn l nhng trong mi trng phc tp hn n c
trng
th l mt ch dn tuyt vi cho cng vic kinh doanh.
Bn khng th khi qut ha tt c cc t s dng, m
phi tm ra nhng tnh cht nhy cm sn c trong sn
phm hay trong dch v v xy dng thnh li nhng la
chn tt nht cho khch hng.

tng 80 - Dng ci ming ca tr nh

Tit l thng tin ti khch hng
m khng cho h bit c bn Tit l thng tin ti
khch hng m
chnh l ngi tit l l mt k khng cho h bit
nngg c nhngg rt hiu qu.
q K c bn chnh l
ngi tit l ll
mt
nng ny
nng n
y l dng mt ngi th k nnng
ng
gccnnhng
hng rrt
t
ba tng
tngg thm s tin cy. C c h
Cc iu q
hiu u.
qu.
khch h
khch ng khc rt gii v vn
hng
ny Nu
ny. Nu bn c mi quan h tt,tt bn c th ni ra nhng
li c li cho v lm n ca h. Hy thc hin iu ny khi
bn khng c khch hng thm tn nhim bn.
Mt ngi bn hng ang tin n giai on kh khn
cui cng ca chin dch bn hng. Bt ng ln xy
ra. Ngi quyt nh trong t chc khch hng gi in
cho anh ta v yu cu anh n lm r mt s im.
Vn duy nht l ngy hm anh ta li phi chm sc
con nh. Anh ta ni cho khch hng vn ca mnh v
khch hng ngh anh mang a b theo.
Ngi bn hng ra hiu a con gi im lng,
nhng khch hng c khng khng mun a tr c

| 151
tho mi. Thc ra, a tr nh ni mt iu duy
thoi
nht m n bit, l v lm n sp ti, rng ngi cha
ha s khao n ba n c bit nu anh ta c c
mt n t hng.
Theo bn, lc ny khch hng s lm g tt hn l vic
t hng?

152 |
 Mi tng tuyt vi nht
trong qun l khch hng

Gii thiu
ttham
ham vng tr thnh Gim m c ti chnh ttr r thnh
hin
hin tthc,
hc, bn phi lun suy ngh vv
llp
p k
k hhoch.
och. Vn
Vn

t ra
ra l cn
n xy dng c cu ni
l c nii gia hyy vng
gia h vng vv
mt
mt
k
k hoch h mang tnh sng to; trong kt
kt qu l iu m
b
bn v nhm
h ca
bn
b th s mun
thc t t c.
Ph l
Phn ln
nhng ngi thnh cng u nhn thy iu ny v sp
xp cho hi ng ca h cng vi cc nhm khc a ra k
hoch. lm c iu ny, bn cn c qu trnh ln k
hoch. V tt c cc qu trnh ln k hoch u gm ba
yu t: phn tch, thit lp mc tiu v ln k hoch hnh
ng. Phn ny ca cun sch s chng minh cho iu
trong trng hp c th: bn cn xy dng k hoch ti
chnh duy tr v m rng nhng khch hng ln nht
ca mnh. S d ti s dng v d ny minh ha v n
bao gm c vic phn tch v tr ca bn v khch hng.
Hy lp mt k hoch kinh doanh sng to tng t vi
mt s iu chnh nh, v bn cng c th thnh cng.

| 153
 T
Tuy nhin, iu ny khng bt buc, iu quan trng
l hy tp hp nhng ngi cn thit lp ra mt k
hoch sng to.

tng 81 - D nhin, chng ta lun phi gi

chn khch hng ln nht
tng ny v tng tip theo ch yu lin quan n
cng ty kinh doanh cc loi hng ha phc hp. H m
rng mng li khch hng l nh bn nhiu hng ha v
dch v cho cc doanh nghip ln c nhu cu nhiu. V
d, bn c th bn h thng thng hi v si m cho cc
nh thu hay nhng loi hng ha tiu th nhanh cho
cc
cc siu th.
th. Mt kh khn khc cca
a tng nyy ll
c ch
t
t vn
vn nh:
nh: t vn qun l v tuyn
tu
uyn dng.
dng. VVnn
cch
h
bn
bn ll
bbnn bn, bn chun b bnn hng
hng ccho bn
ho b mua.
n m Tuy
u a. Tuy
v m t llogic
mt ogic y l s m rng ca mt doanh nghip bn
hng ln nhng ch l phin bn chp ni - ni bn
lun lun ch ng lm vic vi nhng khch hng
chnh, nhn n t hng, chuyn pht hay thc hin
giao ko bn hng ha. 1283.82436
i vi nhiu doanh nghip, khch hng chnh chim
80% s n t hng hng nm. Bn s gp kh khn
nu mt mt trong s khch hng ny. Mt khch hng
ln nht hay mt vi khch hng chnh, hu qu s rt
ti t. (BNFL - Cng ty c phn chuyn sn xut nhin
liu ht nhn Anh quc - khng nh vo nm 2000 rng
cng ty c khong 30 khch hng chnh m bo cho
cng ty hot ng, d h c mt ton b khch hng Nht

154 |
Bn Doanh nghip Nht Bn v hnh chung ch l ci
Bn.
bng m trc nhng khch hng chnh ca doanh
nghip ny.
V vy, chng ta cn mt h thng hay phng php
kinh doanh c th gim st v lm hi lng khch hng,
cng nh xy dng c mi quan h tng th v tm ra
nhng c hi mi trong mt th gii y cnh tranh.
Quan im ca BNFL khng
phi l trng hp thng thy: D dng tr nn c
lp vi khch hng.
Cng ty c th d dng tr nn
c lp vi mt khch hng. Nhng thc t, bn s d
dngg bn hng cho ngi quen hn v tm mt khch
hng mi
hng mi trong cng cng ty s tn
t
n t cngg sc hn
hn l tm
mtt k hch
khchh hng mi hon ton.
Mt ss
cng ty hon ton c lp vi nhiu khch hng
v khch
kh
h h h
hngg chp
h nhn
h iu
i .
V cc cuc
m
phn
h
gia hai bn s din ra rt nhanh chng. Tuy nhin, d
m phn nhanh c th gip thu c li nhun cao hn,
nhng v th m phn ca cng ty cung cp hng ha v
dch v ngy cng ti t do tnh trng cnh tranh trong
kinh doanh. Thm ch, d khng h suy tnh trc, th
gii kinh doanh thay i s khin cho chin lc ln v
lu di ca cng ty b x hi. Hy ngh n
Marks&Spencer9, ngi thc hin chin lc mua hng
ca Anh trong mt thi gian di, n ni gi c phiu
xung dc v nhiu gim c b ph sn. Hu qu ca

9
Mt tp on kinh t cao cp ca nc Anh.

| 155
nh
nhng cng ty qu ph thuc vo khch hng tht l
khng khip.
V vy, li khuyn ca ti v nhng ngi tho lun
cng ti trong trng hp ny l: bn phi lun bit cch
gi chn khch hng ln nhng hy doanh thu hng
nm t mt khch hng ng bao gi vt qu 33%, c
ngha l ng cho cng ty tr nn qu ph thuc vo
khch hng.

tng 82 - Lp ra mt nhim v, ln k hoch

r rng
Bn
l mt
ggim c khch hngg v bn
phi
p chu

trch nhim
trch nh
him v mt lng nh n hng khch hng
nhng hngg quan
quan
trng.
trn
ng.
Bn phi
Bn phi hng dn c nhm lp mtt k k hoch
hoch
h
m
m
khai
bo v khai thc mi quan h lu di .
Kinh Thnh ca
mt gim c khch hng l mt k hoch khch hng ch
cht hoc mt ci tn g tng t nh vy.
Mc tiu ca mt phin hp lp k hoch l to ra
k hoch tt nht c th gip hon thnh nhim v ny.
Hy ch n cch thc mc tiu ph v nhng quy tc
thng thng - mc tiu tt nht c th khng phi l
mt php o chnh xc v thnh tu. Chng ta cn chp
nhn iu ny, mc d mt cuc th nghim chnh xc
hn v thnh cng c th hn ch nhng suy ngh sng
to v k hoch.
Nhng v d v thng bo ca nhm lp k hoch:

156 |
 x Tr thnh s la chn s mt ca tt c khch hng
khp chu u v Bc M.
x Tr thnh v c coi l mt nh cung cp chnh
trong cc th trng ca cc nc c chnh ph
dn s.
x Tng th phn ca chng ta trn ton th gii.
x Doanh thu trong ba nm ti phi tng t nht 10%
mt nm.
x Dng ting tm ca chng ta trong phn on th
trng v dc phm ca khch hng t 10%
n t hng trong vng mt nm.

ttng
ng 83 - Vi
Vic
ic lp
p k ho
hoch
och p
phi
hi cc
ttnh
nh llogic,
ogic,
ng
n
ng n
n
Nu
N uu mt
mt phin hp lp k hoch ng gi nghn vng,
chng ta cn phi chn ng ngi, ng v tr, ng
thi im.

C nhng ai trong phin hp?

Hu ht thnh vin trong nhm lp k hoch nn tham
gia vo qu trnh thc hin k hoch. H c th l gim
c nghip v hay bt k nhn vin h tr k thut no.
Thm ch c th l mt nhn vin tip th.
Nu c ngi h tr, h phi l ngi chu trch
nhim m t v bin cc tha thun thnh nhng iu
l, k hoch c bn. ng thi, h cng gim st v theo
di thi gian din ra phin hp m bo khi phin

| 157
hp kt thc, nhm k hoch u ng thun v qu
trnh thc hin.
Qu l tuyt vi nu bn hay mt nh qun l cp cao
c th tham d phin hp cui cng v K hoch Khch
hng ch cht nghe kt lun trong bi thuyt trnh
ngn gn ca nhm k hoch. H s tp trung hn v sn
sng thuyt trnh trong thi gian ti.

Trong bao lu?

Nu k hoch lin quan n mt phn nh trong cng
vic kinh doanh ca khch hng, bn nn lp ra k hoch
ch trongg mt
ngy.
g y Nhm k hoch g
ln hn gii q y
quyt
nhim v
nhim v ln hn s cn nhiu tthi
hi gian hn, tt
t
t nht l
hon
hon thnh
thnhh trc 5h30 chiu. Nu
Nu c
c nhm
nhm mi
mi hay mt
hay m t
vi
vi thnh
thnh vin
vin mi tham d, nn cc bui
bui gp
gp g
g v
v n
n ti
ti
c
ng nhau.
cng nhau. Tuy nhin, ng qun rng bn ang c gng
lm cho nhng s kin k hoch din ra thng xuyn v
u n. Nn c mt hay hai phin hp iu chnh
tng phn c th trong k hoch. K hoch phi c lm
sng r qua cc biu trn my tnh.

tng 84 - S dng mt qu trnh sng to

lp k hoch khch hng
Thut ng sng to nhc nh rng chng ta ang tm
kim mt k hoch kh thi nht. C gng trnh thnh
kin v nhng tng khng su sc. Ni mt cch c
th, trong nhng giai on u lp k hoch, hy ng
nghi ng v kh nng c c cc ngun lc.

158 |
 D nhin, mt chu k qun l
D
Mt k hoch tip
ngn sch i hi mi k hoch
cn khch hng s c
phi c ng v cc ngun lc rt t thng tin v
thi im thch hp. phin hp k hoch
s din ra rt nhanh
Tuy nhin, chng ti cn mt chng, nhng nhm
cng thu nhiu thng
tng sng to a ra nhng tin th cng tt.
sng kin mi m. Bt k Ban
Gim c cng ty no cng c th cung cp ngun lc cho
ni m h mun. Nu c nhm a ra cho nh qun l
mt phng n kinh doanh tt v thi gian phn
ng li, c th bn cn phi mua nhng ngun lc theo
k hoch em li kt qu mongg mun.
hoch
Qu ttrnh
Qu rn
nh lp k hoch bao gm
m cc
cc bc
bc sau:
sau:

Th tthp
Th
Thu hp
p c s d li
liu
i
iu
Ngn ng Trung Quc c cu: ng quyt nh bn
mun n u v n nh th no nu bn khng
chc chn bn ang u.
Nhm lp k hoch cn phi hiu cng vic kinh doanh
ca khch hng, ngnh, mi trng cnh tranh v iu
kin ti chnh hin thi ca khch hng, cng nh nh
hng ca ton b nn kinh t
Nhm phi bit c v tr ca khch hng trc khi
tng thm nh cung cp, chin lc th trng mi, sn
phm v dch v. Nu chng ta c mt c s kin thc
ln, qu trnh lp k hoch cng hiu qu hn.

| 159
 T
Trong thi im trc hoc trong qu trnh lp k
hoch, Gim c nghip v c th ch dn thng tin cho
nhm lp ra k hoch.
Trn thc t, mt k hoch tip cn khch hng s c
rt t thng tin v phin hp k hoch din ra rt nhanh
chng. Nhng nhm cng thu nhiu thng tin th cng tt.
Xt v nhiu mt, d liu trn my thm ch cn quan
trng hn d liu trn giy. iu ny c ngha l mi
thnh kin v quan im chnh tr ca con ngi u ch
l th yu trong kinh doanh. D liu gm cc kin ch
quan c rt ra t pha Gim c khch hng hay nhm
khch hng.g
ngg ch
ng h nhn gi tr b ngoi - b
ch t cc
bt mt
mt ccng
ng tyty ln
ln
cng cc
no cng biu c cu t chc.
chcc.
l
l d liu
d liu trn
trn
giy. N
giy. ccho
ho bit h thng bo c o cng vi
co c trong mt
vic
g ty
cng t - ai
i bo
b co
cho
h ai.
i
D liu trn my s yu cu: ng, nhng ai l ngi
tht s iu hnh cng vic kinh doanh, ai l ngi c
nh hng, ai l ngi lm cho s vic xy ra v ngc
li, ai c th ngn chn cc s kin xy ra.
Trong nhiu cng ty ln ca Anh, mt mng li
nhng ngi c kin thc nn tng ng nhau, d
khc nhau v th bc hay ban ngnh, hnh thnh nn
mt i ng mnh.
Biu c cu t chc ca mt doanh nghip t nhn
ln khng cho bn bit - nu khng c s kim tra thm -
mt thc t l y vin Ban qun tr, hin thi v sp ti

160 |
kh
khng ch hc cng mt trng i hc m cn cng
chung mt trng trung hc.
Yu t khch quan ca mt qu trnh lp k hoch
sng to gm kin thc nn, k c d liu trn my m
tt c cc thnh vin trong nhm u c.

Phn tch d liu

K thut phn tch d liu, phn loi kin thc ca
bn v quan im ca cc thnh vin khc nhau i vi
k hoch gi l php phn tch SWOT phn tch
mnh, yu, c hi v nguy c ca mt doanh nghip
trong
ng kinh
tron kinh doanh.
Ging
Ging nh
nh nhng k thut hiu
hiu qu
qu khc,
khc, k
k thut
thut
n
n gin ny
gin n y nhm gip nhm bit
bit mnh
mnh cn
cn phi
phi lm
lm g
vi
vi khch
khcch hng.
Mt iu khng may l rt kh thc hin c hiu
qu mi k thut. Nhng chc chn mt php phn tch
SWOT ton din s gip tin trnh thc lp k hoch tin
thng n cc bc tip theo.
Mc tiu ca php phn tch SWOT khng ch n gin
m t mi trng kinh doanh m cn gip chng ta hiu
chng ta cn phi lm g.
Php phn tch ny c hai phn, php phn tch SWOT
khch hng v SWOT nh cung cp.
Mt khi bn c s m t thng nht, bn c th quyt
nh s phi lm g vi n.

| 161

t ra mc tiu cho nhm
Sau khi p dng k thut cu ni chc chn
khai thc trit k thut phn tch SWOT trong cng
vic, nhm s t ra mc tiu.
Mc tiu ca K hoch khch hng c chia thnh mc
tiu qun l khch hng v mc tiu chin dch bn hng.
Mc tiu qun l khch hng l mc tiu v quan h
khch hng. N c xu hng mang tnh chin lc v di
hi hn mc tiu chin dch bn hng. Da vo kinh
nghim, nhng gim c nghip v chuyn nghip s phn
chia mc tiu qun l khch hng thnh tm lnh vc.
Cc k
k hoch khng nht thitt yu cu mc tiu
tiu trong
tm llnh
tm nh vc,
vc, nhng tt c u yyu
u cu
cu mt
mt ss
mc
mc ttiu
iu
sau (c
sau (c th
th
h bn di, nhng tti
i a
a ra
ra v
v v
v mc i1283.2179
mc ttiu
u
trong
trong baa lnh
lnh vc):
x Mc lin lc.
x Mc hi lng ca khch hng
x C phiu th trng.
Mc tiu chin dch bn hng l nhng mc tiu c
ra khi nhng s kin ln gip cho nh cung cp hng
ha v dch v nhn c n t hng ca mt khch
hng. Mc tiu ny s dng cc phng php cp
trong tng 68 -73.
Quyt nh iu bn mun t c, bn s tin ti
bc cui cng trong qu trnh lp k hoch - k hoch
hnh ng.

162 |
 T
Th
hit lp nhng hot ng cn thit t c mc tiu
Quyt nh c th ca c nhn
Quyt nh c th
s chi phi k hoch hnh ng. ca c nhn s chi
Mt s ngi rt hi lng vi phi k hoch
hnh ng
nhng hot ng v m v nhng
ct mc quan trng trc nhiu tun thm ch nhiu
thng. S khc tm cch tin hnh nhng hot ng c
th t c mc tiu ng hn, thm ch chi tit ti
tng c in thoi.
V n lc nhm lp k hoch d on nhng
thnh tu trong di hn cng nh ngn hn v ngun lc
u t
u cn c t c nhng mc tiu trn.

Phn
Phn lo
loi
oi k hoc
ho
hoch
och
cc h
hnh
nh
ng
ng
gdda
a v
a vo
o ng
n
ngun
gun
un llc
u cc

K hooch ngun lc thc cht l s phn loi li k
hoch
h
hochh hot
h t ng.
N b bit
Nu bn b t cn
phi
h lm
l g v
ai phi
h
lm iu , bn c th c tnh chnh xc nhng ngun
lc cn thit.
iu ny s gip chng ta tin ti bc tip theo trong
tin trnh lp k hoch. y cng l mt phn trong chu
trnh qun l ngn sch thng thng hoc trong mt vi
trng hp c bit, v d nh mt k hoch u t kinh
doanh di hn hay ngn hn.
Cn phi thu hp nh ngha chnh xc v ngun lc
thc hin k hoch. Nhng t chc nhm thng bt
u thc hin phn u ca k hoch ch tm ra
nhng vn v ngun lc trong tng lai.

| 163
 tng 85 - t c tha thun phn b ngun
lc thc hin k hoch khch hng
Hu ht cc k hoch khch hng u khng yu cu
ngun lc di s qun l trc tip ca nhm nghip
v. V vy, Ban Gim c s quyt nh phn b ngun
lc da trn cht lng ca nhng k hoch ang c
xc tin.
Hy c gng nhn nhn iu ny nh mt bn hp
ng. Nhm nghip v s ni vi Ban Gim c: Ti s
ch cho ngi thy kt qu - hay mc tiu - nu ngi cung
cp cho chng ti cc ngun lc. Nu Ban Gim c
ngg , chu trnh qqun l ngn
g sch s c
tin hnh
ngay
n p ttc
gay lp c hoc nhm s tin h
hnh
nh k hoch.
Nu
Nu Bann Gim c khng ng
Ban ng ,
n , nhm
nhm nghip
ngghip v
v s
s
iu
iu chnh
hnh mc tiu v trnh lli,
ch ii, bi
i v k
b khng
hng c mt
qu trnh
trnh lp k hoch no hon ho nu khng phn b
cc ngun lc thc hin.
Hy cn thn. Ban Gim c thng da trn kinh
nghim khn ngoan ca mnh ch ra nhng con ng
tt gip nhm t c mc tiu d dng hn, do , s
tit kim ng k s lng ngun lc cn thit.
Tuy nhin, trong mt chu trnh lp k hoch thiu kinh
nghim, Ban Gim c, c bit l Gim c bn hng c
thi quen mun mt kt qu hon ho nhng li khng
cung cp y ngun lc.
V phn mnh, nhm nghip v cn nhn ra rng, tuy
Ban Gim c c th cung cp bt k ngun lc no

164 |
t c k hoch kinh doanh hon ho nhng n i hi
phi c bo trc. K hoch phi c thng bo c
th v yu cu ngun lc nm nay hoc xa hn, c th
trong hai nm tip theo, nht l yu cu v mt ngun lc
bt thng hay c bit.

tng 86 - Hy hng c nhm tun th theo

mt nguyn tc
Bt k nhm k hoch no cng cn tun th mt s
quy tc chung lin quan n hiu qu ca vic hp lp k
hoch. Ti cc cuc hp c hai, ba ngi tham d, bn c
th tm thyy cc quan
q im,, kin,, ggc cnh
khc nhau
ca cng
ca cn
ng mt ch , cng nh cccc thnh kin n c nhn
v c
c c
cc c im khc ca nhm.
Nhnng iu ny c xu hng lm gim hiu qu lm
Nhng
vic ca
nhm.
h Trong trng h
hp ny, ch
h c cng vic
ca ngi t vn v tt nhin l ca c nhm mi c th
gip duy tr tnh k lut.
1. m thoi v xy dng vn bn bng nhng cu
ngn gn, n gin nhng phi l nhng cu hon chnh:
iu ny c chng minh trong phn tch chi tit
SWOT v chc chn l mt nguyn tc quan trng
nht. Nu chng ta trnh by cc quan im nh th
chng ta s nhanh chng chp nhn mt khi nim tng
qut v vn chnh. Tuy nhin, ci m chng ta cn l
s ng thun ca c nhm c c kt lun c th v
ngha thc s ca vn chnh.

| 165
 2 B phiu bnh ng/i thoi bnh ng: Trong mt
2.
cuc hp k hoch sng to th hng khng tn ti. Nhm
k hoch khng nht thit phi ngi i mt ngi qun l
cp cao no pht biu v sau ng vi kin .
Mt tng sng to c khi li
Trong mt cuc hp
k hoch sng to th ny sinh t mt thnh vin tr
hng khng tn ti. tui v t kinh nghim nht. Do
Nhm k hoch khng , nu bn l mt Gim c iu
cn thit phi ngi i
mt ngi qun l cao hnh hay Gim c Ti chnh,
cp no pht biu chc chn bn s dp tt nhng
v sau ng vi
kin .
sng to trong nhm ca bn nu
bn
lm cho mi ngi
g hiu rng,
g
k
k hochh duy nht c chp nhn
nhhn l k hoch
h m bn
ngh
ngh ra trc khi bui hp bt u.
u.
Hy nh
nh rng gip cho c nhm
hm tham gia vo k
nh
hochh hnh ng,
ng bn phi khuyn khch nhm tham gia
vo qu trnh lp k hoch. Nn trnh cho h bit h s
phi lm g tip theo.
C nhm thng sn sng tham gia vo tin trnh lp
k hoch v thng thng h s nhanh chng tha thun
t c s ng thun cn thit.
3. ng thun 100%: i cng quy tc trn l quy tc
ca s ng thun 100%. Ni theo ngha en th iu ny
c ngha l s khng mt phn no ca k hoch c
xc nh cho ti khi tt c cc thnh vin u ng .
iu ny rt quan trng. Hu ht cc cuc hp k
hoch u a ra nhng phng hng mi, cc hot

166 |
n mi cho tt c cc thnh vin cng tham gia. Trong
ng
mt s trng hp, c th l s b sung hoc thay i
cc hot ng khc vi cc hot ng m cc thnh vin
thc hin.
Nu duy tr c ng lc ca k hoch v ng lc
ca vic thc hin phng hng mi th tt c mi ngi
cn phi ng thun v phi c nhng d bo chnh xc
v phm vi thi gian v ngun lc.
Nu quy tc ny tht bi, bn s thy mi ngi ch ng
vi mt phn k hoch, bi thc t h khng c nh
thc hin vai tr ca mnh trong k hoch. H c th vit ra
nu h mun, nhngg thc
t th s chngg c g
g xyy ra c.
4. Kh
4. hng n trnh vn : the
Khng eo n
theo h
nh n guyn tc
nguyn tc ng
ng
thun
n 100%,
thu 100%%, mt cuc hp lp k ho
hoch
och thnh
thnh cng
h cng phi
phi
bn
bn bcc v
v tho lun mi vn mu
mu cht
ch
ht xoay quanhh k
k
hoch
hocch .
Di y l mt vi v d v nhng vn c
cho l t nh:
x Mt c nhn chp nhn mt hot ng nhng
nhng thnh vin trong nhm li khng tin anh ta
(c ta) c kin thc hoc k nng hon thnh
cng vic .
x Mt hot ng cn thit nhng li thuc phm vi ca
mt ngi khc v chng ta phi lm sao c nhn
tham gia vo k hoch.
x Mt hot ng c chp thun nhng li ph thuc
vo s ng ca cp qun l cao hn v h khng
t ra k hoch t c n.

| 167
 x Mt hot ng c chp thun ph thuc mt phn
vo khch hng v khng c k hoch no ng lc
m bo rng c th t c s ng h ca
khch hng trong phn .
5. Suy ngh trc khi pht biu: ng qu ch trng vo
iu ny bi v i khi ngi ta thong ngh n mt
tng trong khi h ang lp rp n li. Tuy nhin, phi
tha nhn y l mt nguyn tc hu ch trc khi cuc
hp k hoch bt u, n gip chng ta c th chn
hng ai hay ni dng di.
Ngi hng dn s a ra nhng nguyn tc ny cho
ton i v khi h chp thun tun theo th cuc hp k
hoch
h och c
th
th bt u.

ttng
ng 87 - Li
Lin
in kt cht cch
h ggia
ia vvic
ic p
phn
hn ttch
ch
vvi
i mc ti
mc iu
tiu
Nhiu cuc hp k hoch tht bi v ngi hoch
nh khng th tp hp kin ca mi ngi thnh mt
php phn tch tt, chi tit v a ra c nhng mc
tiu phn nh k hoch . V im ny, bn cn mt c
ch bc cu r rng hot ng nh mt php kt hp
gia phn tch SWOT v chnh k hoch . Nu khng c
bin php n gin ny th rt kh c s lin kt tt,
mang tnh c bn bit nn bt u t u.
Bn cn mt thnh phn khc - nhng yu t thnh
cng ng xem xt ca bn. Bn phi thc hin ng
iu g t c thnh cng? Hy vit vo phn bn
tri ca mt ma trn gm 5 ct. By gi hy nh s ct:

168 |
s ddng sc mnh, xa b s yu ui, khai thc c hi
v trnh s s hi. iu ny khng lin quan n nhng
li th; n ch n gin l c cu nhn bit mi yu t
ca mt php phn tch. Trong v d ny, s yu ui c
s 1, 8, 9, 17 v 23 l nhng con s m k hoch s cn
xa b nu n chim u th trong CSF (nhng nhn t
thnh cng ti quan trng).
Bng sau l cc tiu SWOT a mi mc vo ma trn:

Khu vc Xo b Khai thc Trnh s S dng

mc tiu s yu ui c hi s hi sc mnh

Yu t thnh cng 1 1,8,9,17,23 3,4,8,9,14 1,3,4 1,3,4,6,8,12

Yu
Yu t tthnh
hnh cng 2
h 2,3,7,15,16 1,2,5
5 2,6,10 2,4,6,8,10,
2,

Yu
Yu t th
thnh
hnh cng 3 20,21,22 6,10
6,10,11,12
0,1
11,12
12 7,8,11
7,8,
7,8,11
11 1,3,4,7,8,9
1,
,3,
3,4,
4,7,
7,8
8,9
9

Yu
Yu t th
thnh
hnh
nh cng 4 4,5,6,10,11,12 7,13 5,9
5,9 2,8,9,
2,
2,8,9,12
9,12
12

Yu
Y
u t tthnh
hnh cng 5 1,17,24
1 17 24 16 2
2,7,8,9,11
7 8 9 11

Yu t thnh cng 6 13,14,18,19,20 15 12,13 13,14

Yu t thnh cng 7 25,27 19,22 14,15 9,11,13

Yu t thnh cng 8 26,28,29 17,18,20,21 16 2,8,12,13

Nu c th, hy tun theo nguyn tc: Ch phn b S

yu ui, C hi, hoc S s hi cho mt khu vc mc
tiu. Chng ta ang tin gn ti vic phn b trch nhim
t c tin trnh lp k hoch cho mi c nhn. Mi
yu t: S yu ui, C hi hay S hi u c th coi l
du n trong mt hot ng ca k hoch. Do vy, iu
quan trng l khng hot ng no ri vo gia phm vi
trch nhim ca hai ngi. l nguyn tc.

| 169
 R
Ring v Sc mnh, chng ta s t yu t ny vo
trong cng nhiu phm vi mc tiu cng tt. Ti thi im
k hoch c thc thi, c nhm s s dng Sc mnh
nh mt ch dn xo b s yu ui.

tng 88 - S dng ra-a

Bn s c ci nhn Bn s c ci nhn ng v sc
ng v sc mnh v mnh v s yu ui ca mnh
s yu ui ca mnh
nu s dng mt biu ra-a
nu s dng mt biu
ra-a phn nh phn nh qu trnh chng li
qu trnh chng li nhng yu t thnh cng ca
nhng yu t thnh
mnh. Di y l mt vi yu t
cng
g ca mnh.
minh haa cho thnh cng
cnng i vi
mt khch
mt khch hng quan trng cngg nh
nh v d
v d v
v vic
vic ti
ti sao
sao
bn
bn c
c th
th ghi im cho chnh mn
mnh:
nh:
x C SF1 - Mc lin lc - im 3: chng ta khng bao
CSF1
gi ni vi Ban Qun l cp cao nht theo kiu quan
h hp tc. V mt Gim c D n vi vai tr tng
ng mt Tng gim c ch thnh thong gp
chng ta v l do x giao.
x CSF2 - Tha mn khch hng - im 6: Chng ta
thc hin tt v ghi im cao trong iu tra v mc
tiu lm hi lng khch hng. Chng ta khng c
1283.76637 thng tin chi tit v li nhun thc ca nhng sn
phm m chng ta cung cp cho h.
x CSF3 - K hoch ti chnh - im 2: Chng ta bt u
iu ny rt kh khn v b ngn cn vic t c
kt qu do mc lin lc km.

170 |
x CSF4 - V tr cnh tranh - im 8: Chng ta s rt mt
thi gian thot khi nhng nn tng c thit
lp. Chng ph thuc rt nhiu vo chng ta.
x CSF5 - Cc ng dng, cc sn phm v dch v chin
lc - im 6: chng ta bit rng nhng g chng ta
cung cp phi c tnh chin lc, nhng chng ta
khng bit lm th no khai thc c iu ny.
x CSF6 - Chin lc khch hng - im 7: Kin thc v
chin lc khch hng s gip chng ta tin rng sn
phm v dch v ca mnh s tip tc cn thit vi h.

Mc lin lc
10
Tha mn
Th phn 8 khch h
khch
khc hng
ng
ng

Tng lai 0 K hoch ti chnh

Chin lc V tr cnh tranh

khch hng

Sn phm chin lc

x CSF 7 - Tng lai - im 5: Con ng tng lai ca

chng ta khng phn nh th phn trn th
trng ca chng ta. Chng ta khng nm bt cc
c hi hp tc hay cp chnh sch nm ngoi b
phn m chng ta c th mnh.

| 171
 x CSF8 - Th phn - im 5: Th trng ca chng ta
ch tng ln nhanh chng v s tip tc tng trong
thi gian ngn nu cc d n mi c thc hin.
im mu cht duy tr ng lc l khm ph ra
nhiu c hi hn na trong tng lai.

tng 89 - Gi bn tm tt ti liu
Mt trong rt nhiu l do mi ngi c th n lc
a ra nhng k hoch c tnh sng to l h c yu
cu vit d liu ca bi din vn theo dng ct. Phn
quan trng ca k hoch cn phi n gin:
x Danh
D anh sch nhng yu t th
thnh
nh cng
x Nhng
Nhng mng lin quan
x Trn
Tr
n mi
mi trang l mc tiu cho
ch
ho m
mi
i h
hot
ott ng.
ng.
Do , k hoch ch cn gi gn trong 10 trang v mi
ngi c th hiu c.

tng 90 - Tr thnh mt k chm ngi?

y, c mt vn rt nghim trng. Nu bn bn
mt phn cng hay bt c mt th g d b ph hy do
ha hon v c s h tng ca khch hng, bn phi
chc chn rng khch hng c mua bo him.
Nh chuyn xy ra vi mt trong nhng ngi tham
gia xy dng cho quyn sch ny, khng c mt n t
hng no d dng hn vic xy dng li ba h thng my
tnh ln b bt chy v ri xung t.

172 |
 H
Hin nhin, iu ny gi cho ngnh cng nghip my
tnh a ra mt bin php kim tra n gin phn bit
gia mt ngi bn hng vi mt nhn vin cung cp k
thut. Bn s lm g nu bn ch c mt mnh ti vn
phng ca khch hng v thy la sp bn vo my
tnh? Nhng ngi tr li l gi cu ha v bo ng cho
nhn vin vn phng hoc ngi gi cha kha th
chnh l nhn vin k thut. Cn nhng ngi tr li l
h s v nh ngay th chnh l nhn vin bn hng.

| 173
 Mi mo kinh doanh
tuyt vi nht cho
cc gim c kinh doanh

Gii
G ii
ii
i tthiu
hiu
i
i
Phn
Phn ln
n nhn vin bn hngg xut
xut s
sc
c u
u
u tr
trr tthnh
hnh
nhng
nhng ggim
im c kinh doanh. Di
D i y
y ll
mmt
t vvi
i kinh
kinh
nghim
ngghim t nhng ngi ng gp kin cho ti, l
nhng mo vt hay nht.

tng 91 - em li cho ton b cng ty mt nhn

thc lnh mnh v lc lng nhn vin bn hng
C nhiu cng ty lo s v ngi bn hng. H cn qu
tr kim tin v ch quan tm n cng ty khi c g
trc trc. V d, mt cng ty thng tn thi gian v tin
bc c c nhng ha hn ca nhn vin bn hng.
Ngy nay, cn phi xa b lo ngi ny v thay vo l s
tn trng i vi nhn vin bn hng ang lm vic trong
lnh vc ca h. y l mt quan im vn ha v Hoa
K n b coi nh hn chu u.

174 |
 H xy dng s tn trng ny bng cch phn chia
Hy
cng vic bn hng thnh hai giai on: sn tm v qun
l. Sn tm l mang v nhng khch hng mi, qun l
l lin tc tng sn lng v mu m mt hng m bn
cung cp cho khch hng.
Yu cu ch yu tr thnh ngi sn tm, l tnh
kin nhn v kh nng g ca. Cng vic ca nhng
ngi ny l phi c gng phng vn nhng ngi l, k
c khi nhng ngi ny cha c khi nim g v nhu cu
ca mnh.
Ngi sn tm ni chung l phi lm vic nhanh nhn,
c kh
kh nng tp trung trong khong thi gian ngn v
cm
cm thy
th khng
y k hng hi lng nu s phc
phc tp
tp ca
ca sn
sn phm
phm
hocc qu
qu trnh
trnh a ra quyt nh
nh ln
n n lt
l t qu
l qu trnh
trnh kt
kt
thc
thc cng
ng vic bn hng. H l nhng
cn nh con
on ngi
ng co nggi c hi
hi v
hu
u nh
h nh trong mi trng hp h cn phi theo di xem
cc sn phm m h bn ra c ph hp v c hot ng
tt khng.
Mt s ngi li cho rng chnh nhng ngi sn tm
l nhng ngi em li ting xu cho nhng nhn vin
bn hng. iu ny cng c phn ng, tuy nhin h
cng l nhng ngi to ra s i mi v c nhiu ng
gp trong vic thc y s lun chuyn tin t trong nn
kinh t pht trin.
Ngi sn tm l mt nhn vin bn hng rt hi lng
khi h ginh c n t hng u tin ca mt khch
hng mi. Mt nhn vin bn my photocopy gii by:

| 175
B thc s bt u cng vic bng cch t mi mnh
Bn
vo vn phng ca khch hng. Sau , bn phi thuyt
phc c mt iu gy hoi nghi: l sn phm m
bn ang mi cho c tip tc em li li nhun cho
nhng ngi trc mua n hay khng?
Nhiu ngi thy cng vic sn tm l cng vic nguy
him v nhiu t chc tha nhn l h ngy cng ph
thuc vo nhng ngi ny.
Trong mi ngi bn hng u phi c vi phm cht
ca mt th sn. Mt nh qun l gii thng ght hoc
hay phn nn rng, cng vic bun bn mi khng tt, c
th s
s khng dnh c n t t hng hoc khng

quyt
quyt on
on chin thng trong ccuc
o uc cnh
nh tranh.
c tranh. Mt
Mt ln
l n
na,, cchng
hngg ta li thy s cn bng
b
ng ll
rtt q
quan
uan
n trng
trng i
i
vi
vi mtt G Gim
im c Ti chnh Chuyn nghip nghip ttrong
rong vic
xoay
oa s lm cng vic
ic qun
q n l lu
l di.
di
Nhng ngi qun l pht trin k nng xy dng mi
quan h lu di v tch ly kin thc su rng v quan
im kinh doanh ca khch hng. V d, mt nhm nhn
vin bn cng c s tch ly trong nhiu nm c s d
liu v kin thc ca khch hng, ti mc chnh khch
hng c th ghen t vi h. Li ch cho nhng ngi qun
l chuyn nghip xut pht t nhng n t hng c th
d on trc c, s cnh tranh, nhng thay i ca
th trng v nhiu yu t khc na.
Vi nhng hng ha tiu dng bin ng nhanh (Fast -
Moving Consumer Goods - FMCG) kin thc ny cng

176 |
qua trng khng km. Gim c Ti chnh cn bit chi
quan
tit v tng th v chin lc khch hng.
Anh ta hoc c ta cn bit nhng kt qu nghin cu
th trng v tt nhin l c doanh thu thc t. Cng nm
r v cch khch hng ca mnh bn sn phm nh th
no th anh ta hoc c ta cng c kh nng a ra nhng
ngh mi v t c mc tiu doanh thu cao.
Vn dng s phn bit gia ngi sn tm v ngi
qun l vi nhn vin bn hng hin nay l mt cch lm
c hiu qu cc t chc nhn thy rng: h phi chp
nhn ri ro cng nh may mn vi nhng vic h lm t
nhngg n t
hngg m h
d dngg nhn
c.

ttng
ng 92 - Hiu r vai tr
tr
r tthc
hc ss
cca
a m
mt
t G
Gim
im
c
c B
Bn
n h
hng
ng
mt
t kh
kha cnhh no

, mii
ngi cn th hin l h suy Thch hay khng
thch, chnh i ng
ngh v cng vic ca mt Gim ny s phi a ra
c Kinh doanh. Hy nh n kt qu v cc gim
khi nim KISS (Keep It Simple, c kinh doanh s l
nhng ngi c gng
Stupid) mi th nn c lm ht sc mnh trong
cng n gin cng tt, n mc vai tr ca ngi c
khng th n gin hn c ng hn l ngi
thc hin.
na. V khi t c v tr cn
bng, s kt hp gia hiu sut thc t vi tr tu su
rng s phn nh quan im cao hn. Cu hi cho bn l
ai s chu trch nhim gt hi nhng kt qu cho nhm
bn hng?

| 177
 N
Nhng gim c kinh doanh s khin cho nhn vin
ca mnh c gng ht sc:
x H l nhng ngi thi hnh c hiu qu trong cc chin
1283.95231 dch kt hp hoc ring l. H lun c kh nng kt hp
cc hot ng ca mnh vi mt s vic ln hn.
x Cng nh lc thi hnh, h c vai tr quan trng trong
chin lc cp cao. Cc gim c hng u l ting
ni ca nhn vin mnh, ca th trng v cc nh
cung cp. H thy c s thay i ngy qua ngy v
c v tr tt nht hi v ngh thay i phng
thc m cc cng ty thc hin cng vic ca mnh.
x Cc
C c gim c cng l ngun lc v k nng cho nhm
ca mnh.
a m nh. H phi lun trau di
u d thm
hm khi
i th khii tham
am gia
tha gia
ggip
ip
cho nhm. Khi mt ggim
im
m c
cc kinh
h doanh
kinh doanh ti
ti
gp m
gp t khch hng, mt gim
mt m c m
c ua hng
mua hng hay
hay mt
mt
n h cung cp, cng vic ny khin h phi lm hoc
nh
ni mt iu g m thnh vin ca nhm cha lm
hoc cha ni n. H ch l nhng ngi m bo
cho khch hng rng ngun cung cp t nhng nhn
vin bn hng s mang li nhiu ha hn.
x Gim c kinh doanh bit cch cc cng ty lm vic,
do c th gip tng thm hiu qu v nng sut
cho ton nhm mnh.

tng 93 - ng cho nhn vin lm vic qu

vt v
D ngi bn hng l ai, nu anh ta khng t c
s cn bng trong cuc sng, cng vic, h s bn hng

178 |
km hiu qu v suy gim sc khe. Do , bn cn quan
tm v gip h cn bng tr li. Nhiu gim c tin rng
mt nhn vin kinh doanh lm mt v tr mi 18 thng
th c th rt ngn thi gian thc hin cng vic ginh
li nhng gi pht ngh ngi.
Bn hy khuyn khch hnh thc t duy. Thng
thng, nhng v d c th v s lnh o ca bn s l
cha kha thc hin iu ny. V d, mi ngi s ch
nu bn gi th in t cho h lc 8 gi ti hoc 6 gi
sng, v vy bn nn trnh iu ny.

tng 94 - ng bao gi mt tp trung vo vic

tnh
t
nh tton
o n
Cc
C c k
k n
nng
ng qun l ti chnh
h th
thng
hng thng
thng ccho
ho bit
bit
nn mt
nn c mt ngi qun l ti chchnh
hnh ccho
ho mmi mt
i m khch
t kh c h
hng
hng ln
ln m bo h th c phc v qua nhiu
knh. Ngi qun l knh ny phi chu trch nhim
qun l hng ngy cho khch hng, tuy nhin iu ny
nn nm trong k hoch ti chnh c t vn bi
Gim c Ti chnh.
Gim c Ti chnh cn chun b k hoch ny v xem
xt cp nht da trn nhng c s thng xuyn. Chnh
c cu hoch nh s m bo em n cho khch hng
chin lc ph hp thng qua tt c cc knh. Cha kha
t c cc ngun cn thit nm trong chnh cuc
hp lp k hoch. Mt cuc hp bao gm cc nh i din
t cc th trng v cc gim c cc knh. iu ny m
bo cho chin lc khng ch ph hp vi cc khch

| 179
hn m cn ph hp vi k hoch tng th ca cng ty.
hng,
Vic c mt nh qun l cao cp m nhim vai tr bo
tr v ti chnh cng s rt hu ch. S c mt ca h
trong cuc hp s mang li cho ngi qun l ti chnh
phn no - nu khng ni l rt ln - s cn bng m h
cn c thc hin d n.
Bn ng qun s c mt ca khch hng ti cuc
hp. Bn c th mi h ln din thuyt cho k hoch,
thm ch c th cho h xem qua d n nu c hai bn u
thu c thm li ch t .

tng 95 - Cho nhn vin thy c nh hng

cca
a vi
vic
icc ggim
im gi
X
Xin
Xin li nh, ng nghip, ti va
va nhn
nh
hn
n c

c m
mt
t b
bn
n
bo
bo gi c
c gi r hn. ng lc ki
kinh
inh doanh
h ca
doanh ca bn
bn l
l g
khi
kh bn
hi b n nhn c nhng li ny? Nu h i thng ti
gp Gim c ca bn v xin php gim gi, tc l bn
gp rc ri. L do n gin thng l nhn vin kinh
doanh lm vic ny - h khng hiu gim mt lng
gi nh s gy ra nh hng ln nh th no n li
nhun cui cng.
Ly v d t ngnh cng nghip bo him lin h vo
thc t dng sn phm kinh doanh ca bn.
Kinh doanh bo him lun l lnh vc nhy cm v gi
c. Bn trung gian v c nhng khch hng c th s
dng Internet tm n loi hnh gi r. Cc con s di
y minh ha nhng nh hng t vic h gi phn trm

180 |
hoa hng m ngi mi gii kim li c t kinh doanh
ln li nhun cui cng.
Tin li 1000 bng

Chi ph bo him 800 bng

Tng d 200 bng

Cc chi ph 50 bng

Li rng 150 bng

y l li nhun b thit hi bi nhng khon hoa

hng gim gi. T l hoa hng gc l 20%. Con s ny
em li tng d l 1.000 bng ging nh 200 bng trn.
Do cchu
hu p lc, nhn vin kinh doanh phi gim 10%, li
nhun
nhun cng
cng v vy m gim cn 66%.
66%.
Tin li 900
900 b
bng
n g

Chi ph bo him 800 bng

Tng d 100 bng

Cc chi ph 50 bng

Li rng 50 bng

tng 96 - S dng nguyn tc 2%

C nhiu l do khin kin thc su rng v kha cnh
ti chnh trong kinh doanh tr nn quan trng khng ch
vi vic thc hin kinh doanh ca bn m cn i vi
pht trin ngh nghip. Di y l hai cu chuyn b ch
ca hai gim c kinh doanh vi cc quan im i lp
nhau v cch qun l li nhun v hao tn ti chnh.

| 181
 S
Sally Cranfield l Gim c Kinh doanh Compusell,
nh cung cp gii php v my tnh. Cng vic ca Sally
l tng sn lng bn my tnh v dch v cho khch
hng ca c. C phi thc hin sao cho c li nhun, iu
quan trng m c hng ti l cc n t hng, cc nh
phn phi v doanh thu. Nhng iu khin c lo lng l
trn thc t nhng nhn vin bn hng di quyn c ch
hng n cc n t hng. iu ny cng t c di
mt p lc ln l lm sao mi xut h t ra vi khch
hng c gi cng cnh tranh cng tt.
Sau y l li nhun v tn hao ti chnh c c
tnh cho mt khon li m nhn vin ca c tham gia:

Gi trn m
mtt
S n v T ng
Tng
n
n v
v

Li
Li 100 10
10 1.000
1 .0
000

Cc chi
C hi ph
h th
thay i 100 6 600

Cc chi ph c nh 300

Li nhun 100

Nhn vin kinh doanh tham gia gy ra mt rc ri cho

Sally, trong khi vic sn xut v cc th tc hnh chnh
li gy ra cho c nhng rc khc. Mt khch hng mun
mua hng ca Compusell nhng li yu cu gi r hn so
vi mt i th khc. ng ta cho rng nu c c th gim
ch 2% gi ca mt n v, ngi mua c th xem xt mua
hng ca Compusell vi s lng ln. Vic gim gi
cng vi vic gim n t hng xung cn 98 n v s
khin cho khch hng phi m v.

182 |
 P
Phng sn xut nhn c s ng ca Ban lnh
o l gim 2% gi cho mi n v sn phm, nhng trong
nhng tnh hung nh th ny th c khng th ng
vi khch hng.
V Sally bit rng c tt c nhng thay i ny u
chng li li ch v li nhun v tn hao ti chnh ca c,
tuy nhin mc s nh hn, trong khi khch hng s c
li ln v nhn vin bn hng s nh mt mc tiu ca
anh ta nu anh ta khng nhn c n t hng ny.
Cui cng c ng thay i.
Hy xem xt thit hi do quyt nh ny gy ra i vi
li
nhun ti chnh.
S n v Gi
G i mi
mi n
n v
v Tng
T ng

Li
Li 98 9.80
9 .8
80 960.40
9 60.4
40

Chi
Chi p
ph
h thay
thay i 98 6.12 599.76

Chi ph c nh 306.00

Li nhun 54.64

Tt c s bt li vi Sally, iu chnh 2% khin cho

li nhun gim xung 46%.
Ti HAR, cng ty chuyn cung cp ngi t vn tuyn
dng, Andy McRae - Gim c kinh doanh mi - cng
a ra mt vi quyt nh nh nhm bt u qu trnh
khi phc li li nhun ang c chiu hng gim. Mt
trong nhng sn phm m v Gim c iu hnh ca
ng bn l gi sn phm gip khch hng lun cp nht
vi lut lao ng.

| 183
 M
Mt khch hng chnh ca HAR chc chn s mua 100
loi gi sn phm ny v Andy bn khon l liu Gim
c iu hnh c th lm tt hn khng. Ti mun mi
ngi bn nhiu gi sn phm ny hn. ng ni vi cc
Gim c iu hnh: Hy tng thm cho mi khch
hng 2% bn sao mc d chng ta tng gi bn ln 2%.
ng mua gi sn phm t cc nh cung cp m ng
thuyt phc h gim gi cho HAR l 2%.
ng cng lm vic vi Ban Qun tr v bn vi h tm ra
mt s cch tit kim: Mi s gip nh ca cc bn
- ng ni - c th gim ngay cho ti 2% gi thnh/chi ph.
Quan im xut pht ca Andy cng ging nh Sally,
Quan
ttuy
uy nhin
nhin ng
ng c s iu chnh nh o li ch
nh cho ch ca
ca mnh.
mnh.
V
V llm
m n vi khch hng chn
n nh nh
chnh nh th
h n
th y:
ny:
S n v
Gi mi
i n
v Tng
T
sn phm

Li 102 10.20 1040.40

Chi ph thay i 102 5.88 599.76

Chi ph c nh 294.00

Li nhun 146.64

Khi gim 2% th li nhun thc tng ln hn 46%.

Cng ty ca Andy s ngy cng pht trin. V gia hai
nhn vin ging nh Andy v Sally th h s khng bao
gi tuyn ngi nh Sally.
Khi bn ngh rng Compusel ang thc hin v lm n
trn ton th gii, bn s thy s khc bit ln m nhng

184 |
iu chnh nh ny to ra. V cng l l do ti sao bn
cn hiu tht c th. Bn c th a ra nhng quyt nh
to bo nhng nguyn tc 2% s hu ch vi bn, hy bt
u ngay hm nay.

tng 97 - L ngi qun l bn hng, hy ngh

n iu ln lao, ng nhn vo tiu tit
Mt khi bn c thm nin v uy tn trong ngh, bn c
th t do chi tiu tin ca cng ty m khng s b m
tiu. Tuy nhin, ng lm nh th v v th ca bn cn
qu nh so vi ngi khc: sp ca bn, hay thm ch c
nh cung cp v khch hng ca bn.
Trongg mt
mt t i ging dy vng
vng quanh
quanh ncc M,M, mt
cngg ty
ty thu ti ni chuyn vi
v nhn
hn vvin
i nh in ca
ca h
h 12
12
thnh ph
thnh ph trn khp t nc trong
tronng
c
c nhiu
nhiu n
n v
v
b bin
b in pha ng.
ng V th,
th ti rt ngc nhin khi mt
trong nhng ngi cng lm vic vi nh ti tr chnh ca
ti, c tr s Boston, thng bo s n xem s kin
San Francisco. Ti ngh rng anh ta s phi San
Franciso lc . Nhng ti lm. Anh ta ln chuyn
bay m v quay tr li Boston ngay khi ti va mi xong
vic. Ti hi v anh ta tr li: ng ni cho ai bit nh,
Ken, nhng ti dng dch v Frequent Flier Miles (chng
trnh u i ca cc hng hng khng dnh cho khch
quen, tnh im theo dm, v d 1 im c hng 1
dm bay). V ti mun bay c nhng u i cho
chuyn du lch chu u vi v ti. Vn cng khng
nghim trng lm nhng ti cm thy rt bun. Cui

| 185
 cn cng ty vn tr tin cho chuyn bay . y chnh
cng,
l kiu ct xn ngn sch khi mi th u b qun l
cht. keo kit - ti ngh.

tng 98 - Hy a ra chin lc n b/khuyn

khch cho nhn vin bn hng
Nu khng bn s chu hu qu! Mt k hoch n b
hay tin thng cho nhn vin bn hng trc khi c
thng bo rng ri s qua tay nhng ngi qun l quan
tm ti cc chnh sch u tin dnh cho lc lng bn
hng h lm nhng iu c li cho cng ty. Cc nh
qun l ang c gng iu phi dnh nhng th tt
p cho
p ch
ho nhn vin bn hng cngcn
ng nh cho cng
cnng ty. Sau
1283.54790
, chnh
, chnh nhn vin bn hng,, nhngnhng cchuyn
huyn gia
gia bi
bi
thng, s xem bn thng bo. Nu
thng, Nu h
h p
pht
ht hin
hin rra
a bt
bt
k sai phm
k phm no gip h hng li m khng phi lao
ng vt v, h s tm v vch trn n ra. chnh l
cng vic ca h. V vy, bn phi lm ng.
Mi cng ty u c nhng cch lm khc nhau, nhng
thng thng c rt nhiu mc thng cho nhn vin
nh tin hay chc v.
Nu i ng bn hng b buc phi trung thc hon
ton khi bn hng, h s khng cn 100% ng lc
nhn n t hng theo gi nim yt. V nu bn khng
ngh rng vic gim gi n b/bi dng cho nhn vin
s khin li nhun ca cng ty gim, th vic gim 10%
doanh thu bn hng s nh hng khng ng k ti thu
nhp ca ngi bn hng, nhng gim ti 33% li nhun

186 |
cn
cng ty. Rt nhiu nh qun l bn hng coi tng li
nhun bun bn l nn tng phn chia tin thng v
cng vic ca h tin trin tt. Mt kh nng khc l gim
tin thng theo t l st gim doanh s bn hng, v vy
nu nhn vin bn hng ch t c 90% doanh thu th
h ch c hng 50% tin thng.

tng 99 - Sng st trong trn chin ngn qu

Nhng ngi lm qun l Nhng ngi qun l
thng phi coi vn ngn sch th phi coi vn
hng nm nh mt trn chin. sch hng nm nh
mt trn chin.
H buc phi tin on nhng
iu s xy
iu xy ra trong mt nm tit
i v s phi cchuhu trch
nhim
him cho
nh cho s thay i trong ngn
ngn ssch
ch nu
nu h
h ssai
ai lm.
lm.
V d
V d nhin,
nhin, nh mt ngi bnh thng,
thng, hh khng
khng mun
m un
nhn
hn c
nh c t cng vic hn nm ngoi.
Ngi qun l ngn sch phi lm rt nhiu th. H
cng c mt ng ch nhn nhn trn u theo quan im
c nhn. Nhng ngi ng v ngn qu vi cp di
rt thch c cp trn bit n khi h nhn nhn nghim
tc v con ngi v t ra ngn sch thu nhp cht ch
cng nh ngn sch chi tiu mt cch tit kim.
Di y l nhng iu c hai pha u lm bo v
chnh h v cng ty ca h:
x Lm pht ngn qu 10% v sau nhiu vng m phn
ng ch ca bn s ko li mc ngn sch . iu
ny lm tt c mi ngi u hnh phc: bn c ngn

| 187
 sch nh bn d nh v ng ch c th thng bo
mnh chin thng trong cuc u kh khn.
x ng l nhng khe h trong ngn sch. Nu c
mt khon ngn sch theo l thng nhng khng
cn thit, th bn ch nn bit mt mnh thi. Bn s
c khon chi khi bn thc s cn chi. iu s d
dng hn l thuyt phc cp trn tng mc chi tiu.
x Chi hay l mt? y l trn chin v l cc cp
qun l. Nu bn khng chi tiu theo ng ngn
sch t ra nm nay, nm sau ngn sch s b ct
gim mt lng tng ng. Mt mt, bn s phi mt
nhiu cng sc chy theo cc nh cung cp, phn
ph
hi hng ha; mt khc, b
phi n phi nhn
bn n ha n
qua h
qua h thng trong tun cui
cu
i ca
ca nm.
nm.
x Nu bn
Nu bn n pht cht, h
hy
y ly
ly ngn
nggn ssch
c h n
nm
m
ngoi
ngoi v thm vo phn lm pht, 10% cho thi
k bun bn m, ri nhn mt cch tng th v gi
cc khon chi tiu cng m h cng tt. l cch
gip bn c th t c mc tiu.
x Tt c nhng ch dn trn thc s khng lin quan
n thnh cng ca mt d n kinh doanh nhng y
l nhng k nng sng cn. Nu ng ch c phn
nn, hy ni rng khng ai ni cuc i l cng bng.

tng 100 - Trnh phng php khc cn cu

khi thng bo doanh s bn hng
Mt trong nhng vn ln nht m ngi Qun l
Bn hng gp v l nguyn nhn ca nhiu thay i sai

188 |
lm l thng bo ng doanh s
bn hng. Rt nhiu ngi bn Mt trong nhng vn
ln nht m ngi
hng t b phng php thng qun l bn hng gp
bo khc cn cu. N v ra mt v l nguyn nhn
vin cnh u m trong thng ti ca nhiu thay i
sai lm l thng bo
hay qu ti, d vn c th ng doanh s
c ci thin nhiu trong giai bn hng.
on sp ti. Nu biu th trn
biu , n ging nh hnh chic gy cn cu, hi bng
phng trong giai on ngn v xung dc mnh sau .
Khng ch th, chng lp li trong giai on sau v hy
xem iu g s xy ra, c cy gy khc cn cu u c
hnh
h ddng
ng nh nhau d chng bin i trong mt giai
on.
on. SSau
au y l mt qu trnh n
n gin
n nhng
gi nh ti
hng ti thy
thy
hiu qu
qu vv n s gip bn trnh
h c
cc hin
hin tng
ng khc
t k h c
cn
cn cu.
cuu.
Hy phn
h chia khch
h kh h hng
h tim
nng theo
h bn
b tiu ch:
h
x Nhm A: Ngi ang c n t hng.
x Nhm B: Ngi ng t hng nhng cha k
hp ng hay chi ph n t hng. 75% kh nng
c n t hng.
x Nhm C: C c hi kh chc chn, 50% kh nng c
n t hng.
x Nhm D: c nhn nh l c c hi c th nhng
h c th thay i cch thc hin khi cn nhc k
cng. Xc sut c n t hng vi nhm ny l 25%.
Cch chia theo tiu ch ny s gip bn c bn bo co

| 189
ho
hon ho nht;100% nhm A cng 75% nhm B vi 50%
nhm C v 25% nhm D. D bn khng chc chn v
ngun gc doanh thu nhng tng doanh thu khng chnh
lch nhiu.
Vi ba thng kinh nghim v thc t, ngi bn hng
s tr nn sc so hn khi tin on doanh s bn.
Chc cc bn thnh cng!

190 |
| 191
 100 TNG BN HNG HAY NHT MI THI I

NH XUT BN TRI THC

53 Nguyn Du - H Ni

T: (844) 945 4661 - Fax: (844) 945 4660

E-mail: lienhe@nxbtrithuc.com.vn

Chu trch nhim xut bn: CHU HO

Bin tp: NGUYN BCH THY
Trnh by: NGUYN THU HIN
Ba: TRN VN PHNG
Sa bn in: NG TH LY

n 1.000 bn, kh 14,5x20,5cm ti Xng

In X
ngg in Tin
Tin
nh c & i
hc i sng.
sn
ngg.
Gi chp
Giy ch
hp nhn ng k k hoch xut bn ss 882-2009/CXB/01-10/TrT.
8822-20
In xong v np lu chiu Qu IIII nm
2 09/C
n 2009.
200
20
/CXB
0 9.
X /01-10/T
0 TrT
T.
1283.30776

192 |