手工製對品牌真實性與產品設計意涵之影響

-以文創產品為例

The Effect of Handmade on Brand Authenticity and
Implications of Product Design: A Case of
Cultural and Creative Product

蔡宜庭 Tsai Yi Ting
淡江大學國際企業研究所 碩士
Department of International Trade
Tamkang University

曾義明 Yi Ming Tseng
淡江大學國際企業研究所 副教授
Department of International Trade
Tamkang University

聯絡人:曾義明副教授
251 台北縣淡水鎮英專路 151 號 淡江大學國際企業研究所
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摘要

手工製模式對文創產品而言相當重要,然而探討的研究卻非常稀少,因此
本研究即探討手工製模式相較於機器製模式而言,對品牌真實性與美感意義、
功能意義與符號意義等四項變數的影響,是否存在明顯的差異,並以筆記本、
背包以及香皂等三種不同類型之文創產品做為問卷中的研究項目。
研究結果發現,手工製品的平均分數皆較機器製品的還要高,也就是說,
受測者對手工製產品之品牌真實性的感覺明顯優於機器製產品;此外,根據問
卷分析結果可知,在美感義意、功能意義與符號意義三項變數中,手工製品的
平均分數皆較機器製品的還要高,顯示了兩者之間亦具有顯著差異。

關鍵字:手工製、品牌真實性、美感、功能、符號、產品設計

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壹、緒論 文化創意產業,顧名思義,即為結合了文化及創意的一種新興產業, 「文化創意」是指在既有存在的文化中,加入國家、族群、個人等創意,賦予 其新的風貌與價值。文創產業利用人的創造力、技能、傳統文化藝術與其他智 能的結合,不但具有高度的經濟效益,也帶動許多新的就業機會。 由於時代與產業結構的轉變,使得高科技與高附加價值的產業成為台灣經 濟發展之重心,加上生產成本逐漸上升,導致國內傳統產業業者不是外移至勞 動力低廉的國家,就是面臨倒閉之危機。有鑑於此,為了解決所面對的困境與 挑戰,許多業者紛紛發揮巧思,將傳統產業進行改革與創新,使其轉型為文化 創意產業,以持續保有競爭力,避免被市場淘汰。 工業革命以前,由於技術受限的原故,產品的生產方式大多為手工製作; 但在工業革命之後,技術的提升使產品逐漸轉為機械化生產,加上機器製具有 低成本、高效率與高產量等優勢,手工製模式因此漸漸式微。然而,隨著科技 不斷進步,在當今普遍為自動化生產的時代中,手工製不僅沒有被機器製給完 全取代,反而出現許多類型的手工製產品,如食品、化妝品、服飾、生活用品 等,相當受到消費者的喜愛,手工製產品逐漸在市場中占有一席之地。 近年來,台灣的文創產業蓬勃發展,其中有為數不少的文創業者採用手工 製模式來製造產品,手工製產品逐漸受到大眾矚目。標榜「手工製」的產品, 雖然在售價與製造時間上,普遍高於機器製產品,但卻仍然受到消費者喜愛, 這代表手工製產品必定隱含了某種特別的意義,是機器製產品所無法提供的。 此外,手工製產品被認為是溫暖的、獨一無二的,產品更具有吸引力,因此更 能增加消費者的喜愛與購買的意願。相較之下,機器製產品被認為是冰冷的, 且由於生產方式統一,產品比較沒有獨特性,比起手工製產品,反而比較沒有 特殊性與吸引力。 過去的文獻並沒有提到手工製模式會影響產品吸引力的相關研究,卻有 提到手工製的生產模式對產品吸引力可能具有正面的效果。消費者對手工製產 品的感覺與想法是影響其購買意願的重要因素,因此,本研究認為,手工製模 式對於品牌真實性,以及相關的產品設計意涵應該會有所影響,因而希望能在 這方面加以探討。本研究之目的分為兩個部分: 一、探討手工製模式對品牌真實性之影響。 3 .

二、探討手工製模式對美感意義、功能意義以及符號意義之影響。 貳、文獻探討 一、手工製產品於行銷上之意義 日本趨勢大師大前研一(2011)認為:「貴的要獨特,便宜的要超值」。 近年來,國內的文創產品市場不斷擴大,許多業者紛紛推出具有地方特色的產 品來銷售,然而,若僅僅是將文化圖騰放置於現有物品上(如杯子、衣服等), 就將產品標註「文創」的標籤,希望能以此吸引消費者的矚目,明顯成效不彰。 在行銷產品時,除了產品本身的要素之外,還須考慮到消費者的情感因素,將 消費行為視作一種情感的運作,創造出符合消費者期待的產品。換句話說,業 者以手工製造產品時,可以藉由推廣手工製產品所具有的溫暖、獨特、真實以 及富有情感等特性,使消費者在接觸產品後,能感受到該產品所帶來的驚喜與 感動,增加消費者的購買動機。 二、手工製產品與消費價值 消費價值是指消費者對於商品效用所帶來的需求程度,是消費者面對某一 產品時,選擇購買或不購買的主要原因。Sheth. Newman & Gross (1991)以消 費價值為基礎,提出以下五種影響消費者選擇行為的價值形態: (1) 功能價值(functional value): 商品具某些顯著功能屬性,能滿足消費者購買或使用此產品的目的。 (2) 情感價值(emotional value): 消費者選擇商品時,對其情緒上的改變,有抒發情感及其正面的效用。 (3) 社會價值(social value): 當消費者選用商品時,能提供一個或數個社會群體連結,進而提升其社會形象, 滿足內在心理需求或表現自我價值。消費者選用此產品並非僅理性的考量 實值性功能,主要是為了其所具有的象徵性意義。 (4) 情境價值(situational value): 在特定的環境或情況之下,商品對消費者能短暫提供較好的功能、情感或社會 價值時,會進而改變其原有的消費行為。 (5) 新奇價值(epistemic value): 消費者選購商品取決於其是否能滿足好奇心、獨特性、新鮮感及追求新知的慾 望。 4 .

Sheth 等人認為,上述五種價值在各種選擇情境中都有不同程度的貢獻。 消費者選擇商品時,大多是受到兩種甚至更多種的影響。考慮到手工製產品的 特殊性,業者可以透過強化上述各項的價值型態,以提升產品對消費者的吸引 力,增加其購買意願,尤其是在情境價值與新奇價值上,手工製產品佔有較強 的優勢,不僅能提供消費者特殊的情感,與機械製產品相比,其獨一無二的特 性更能為消費者帶來新鮮感。 三、品牌真實性 真實性(authenticity)是一種感覺,經由個人的體驗及情緒所累積而成 的,它可以反映出事物所包含的真確性、確實性及可靠性的情境程度(林斯壯, 2005)。在韋氏字典中,真實性的意思為:「作為要呈現、或被要求呈現的事 實,表示其內容是真實且實際的」。Grayson & Martinec(2004)提出,真實 性和真誠、現實以及真相有關,市場依據它的「原創性」或是「真實事件」來 判斷其是否可靠。 消費者都希望能夠體驗到最真實的感覺,真實性因而成為新的消費感知力, 是消費者決定購買與否的關鍵因素之一。真實性存在於企業的產品之中,其所 呈現出的內容必須能夠滿足消費者的認知與偏好,才能使消費者感覺到可信賴 並且名符其實。企業若能忠於自己的使命,始終如一地傳達信念,便能創造出 真實感,使消費者主動相信他們,進而培養消費者對產品的信任與忠誠。 關於品牌真實性的觀點,最早可追溯於 1985 年,Fawcett 為了使德國 Beck 啤酒保持且擴大品牌的真實性,以增加該品牌的可信度,推出一個持續性 的藝術贊助計畫,此活動隨後被 Gwyther(1988)提出了「品牌真實性」的論 點。Beverland & Luxton(2005)在研究中發表了品牌真實性的定義,並透過 探討不同酒廠的經營策略,進而發現許多企業利用真實性以獲得競爭優勢及品 牌價值。Beverland & Luxton(2005)也提出,真實性是現代行銷實踐的基石之 一,可以和故事、工藝、區域及獨特性等相連結,此時真實性的存在是為了強 化品牌地位,以增加與對手的競爭力,並且獲取更高的收益。 品牌真實性是消費者考慮購買的參考因素之一,對企業而言相當重要,他 們必須設法使消費者對其品牌感到信任與可靠,來增加消費者的購買意願。不 光只有品牌單向地表達真誠感,消費者也會主動去尋求商品或品牌所透露出的 真實性,試圖將商品的線索與他們對於真實性的想像互相結合,期望產品的表 現能達到的他們的預期,以符合其心目中的品牌形象。為了更貼近使消費者對 5 .

2005)。 Beverland(2009)在其《建立品牌真實性:經典品牌的七個習性》一書中, 闡述消費者之所以較信賴知名品牌,尤其是那些存在已久的大品牌,主要是因 為這些品牌隨著時間的演進,仍然維持著卓越的優勢,使消費者對其產品與服 務的信任度較高。相反地,有些大品牌之所以反而走入歷史,部分原因可能是 因為他們的營運模式是以「市場佔有率」為理念,手法上太過商業化,甚至違 背了其原有的經營理念,使消費者無法認同,因而在市場中逐漸遭受淘汰。 透過故事來打造品牌也是品牌真實性的呈現方式之一,若想藉由故事來進 行行銷,故事必須與被闡述的事實吻合(黃光玉,2006)。敘述的故事之所以 真實,是因為透過述說的方式使其看起來像是真的,也就是賦予故事真實性。 這些故事能幫助消費者去瞭解並掌握產品所想傳達的意義,品牌必須述說符合 消費者價值觀的故事,並提供實現其觀點的承諾,才能說服消費者願意並繼續 消費的意願,而當消費者相信故事內容的真實性時,也會對品牌產生較深的信 賴感與認同感。消費者對真實性的期待程度會決定其信賴感的高低,此種信賴 感可能來自於消費者的期待、幻想或想像,消費者會相信企業是基於對產品的 熱愛,以及為了社會與消費者之最大利益而存在的,但此信念也有可能會因個 人的理念差異而有一定的落差。此外,不真誠的元素則會使消費者覺得被刻意 操縱或欺騙,因而產生負面的品牌評價。由此可知,真實性所營造出的環境不 僅能消除消費者對品牌的疑慮,亦會產生對品牌的信任感,透過真實性的包裝, 能讓商品更有效地傳遞其抽象的品牌價值,並與消費者共享情感,以此獲取消 費者的品牌認同,達到潛移默化的說服效果。 四、產品設計意涵之相關研究 在現今競爭激烈的時代下,為因應消費者的需求改變,企業必須尋求新的 產品設計策略,以建立差異化產品,創造產品的新價值。Kotler & Keller(2006)認為,設計能替產品與服務提供最有潛力的差異化與定位,在 快速變化的市場中,僅僅擁有技術的優勢並不足夠,設計成為能夠帶給公司競 爭優勢的重要因素之一。林振陽與尤宏章(2008)表示:「唯有完善的評估,才 能縮小產品設計和消費者認知之間的差異,進而為企業和消費者帶來雙贏的局 面。」因此,產品設計的重點,不僅是在技術與創意上要不斷提升,還必須要 瞭解消費者的喜好與需求,以迎合他們的消費偏好,才能成為企業重要的競爭 6 .真實性的觀點,行銷人員必須以永恆的價值來經營品牌,並減少商業性的行銷 手法,以獲得消費者對品牌的認同(Beverland.

Martin Schwemmle & Christina Kuehnl(2015)表 示,產品設計是企業競爭優勢的根本,同時也是提升企業績效的重要趨動力。 Homburg. 功能性觀點:在產品設計的功能性觀點,主要在於表示一個物體造形與 配置,以及決定物體如何被使用。 2. 溝通性觀點:溝通性觀點是以視覺化與圖像化的線索去幫助人們解釋物 體在做什麼以及如何操作或使用,以提高人們與產品的互動。 3. 1993) 。因此,產品設計在人與物的互動上, 是一個重要的溝通橋樑,直接影響到消費者的行為,像是產品的功能、操作、 外觀以及消費者的意願與偏好等。Veryzer(1995)對產品設計的觀點如下: 1. 美感觀點:設計的美感觀點為消費者對產品外形所產生的一種美感回應。 美感回應的定義是在物體的外觀(特徵與配置)與消費者對物體知覺之間 互動的回應。 4. Schwemmle & Kuehnl 根據消費者觀點與先前的研究,來衡量美感、 功能與符號對產品設計的影響程度,並調查此三個構面分別對購買意願、口碑 與願付價格會產生何種效應,結果皆顯示具有正面的效果,且三個構面與品牌 態度也有關聯。由此可見,美感、功能與符號在設計產品時,扮演相當重要的 7 .優勢。 影響產品設計的要素有很多,關於這方面的研究也相當豐富,例如從功能 性的觀點來看,一個好的產品設計,必須著重在與產品的瞭解、溝通與操作等 層面上。此外,消費者也經常會受到產品設計的組成元素,如顏色、材質、大 小、外形等因素之影響 (Veryzer. 此外,在一項家具產品設計的研究中,Chang & Hsu(2005)將產品設計 的特徵分為功能特徵、外觀特徵、操作特徵三個部分,結果證實產品的外 觀與消費者對產品知覺之間有著正向的互動關係。Page & Herr (2002)對 於消費者的產品喜好與品質的研究中,則是將產品設計分類成產品功能與 產品外觀兩個構面來做探討。林明杰、陳基祥、李昱辰(2007)提出了產品 設計的功用,將其區分為工程設計、人因設計、外觀設計以及形象設計等 四個構面,研究結果顯示與新產品開發績效有顯著正向之關係。總而言之, 新產品要獲得較高的績效,顧客對於新產品的滿意程度在其中佔有極大的 影響,因此,在設計產品時就須明確決定產品所著重的設計構面,以符合 目標客戶群的需求。 五、其它相關意涵-美感、功能與符號 Christian Homburg.

Schwemmle & Kuehnl(2015)的研究,本章節的研究架構如圖 3-1 所示。 H1 品牌真實性 Brand Authenticity H2 美學意義 手工製 Aesthetics Handmade 機器製 H3 功能意義 Machine- made Function H4 符號意義 Symbolic 圖 3-1 研究架構圖 二、研究假說 真實性可以反映出事物所包含的真確性,而企業之品牌必須讓消費者感到 是真實且可靠的,才能使消費者產生信任與依賴,品牌真實性因此成為影響消 費者判斷的重要依據。手工製產品由於有製造者親自參與產品的製造過程,因 此更能顯示出於產品中投入與用心,加上有很多的創業故事顯示,手工製產品 的製造者往往視產品為子女或生命,因此是用一種養育的心情來掌握產品的生 產狀況,相較於全程由機械來製造的產品,手工製產品更能夠給人真實度更高 的感覺。因此,本研究提出以下假說: H1: 手工製與機器製產品在品牌真實性上有顯著差異 產品必定具備某種程度的美感,才能夠讓人們在視覺上產生愉悅的感覺, 甚至是愛不釋手。手工製造者創造出的每樣產品外觀皆不太相同,獨特性使得 8 . Hsieh. Kuo(2012)以及 Homburg. & Stijn M.J.角色,有鑑於此,在本研究中,希望同時探討手工製文創產品在美學、功能與 符號這三個構面上,會產生何種效果,以及其影響的程度。 參、研究方法 一、研究架構 根據 Christoph Fuchs. van Osselaer(2015)、Chiu. Martin Schreier.

產品在美感上具有加分作用,手工製品會讓使用者在心理上產生不同的感受, 進而影響其視覺上對於該產品外觀的詮釋,因而較能吸引消費者得矚目。因此, 本研究提出以下假說: H2: 手工製與機器製產品在美感意義上有顯著差異 手工製造者親手打造出每一樣產品,使製造過程較為嚴謹,耐用度得到提 升,產品若有瑕疵也較能夠立即發現,品質因而比較有保障,本研究認為,消 費者會因此認為其功能意義上比機器製產品來得佳。因此,本研究提出以下假 說: H3: 手工製與機器製產品在功能意義上有顯著差異 對消費者而言,產品符號意義所代表的,是能顯示出消費者其本身的價值, 或是他們的性格與特點,因此符號意義是消費者選擇產品的重要參考依據。手 工製產品由於有製造者的投入,在產品市場上,已經給人一種特殊的、與眾不 同的、顯示品味與消費者特定理念的意義在其中,其所傳達出的理念與特色, 相較於機械製產品來說更為明顯,而選擇該產品的消費者,也更能藉由產品來 表現出他們的個性。因此,本研究提出以下假說: H4: 手工製與機器製產品在符號意義上有顯著差異 三、研究方法 在研究項目方面,考慮到研究對象多為學生,研究中所挑選之產品皆為學 生平時較常使用、或是較能夠接觸到的物件為主,加上學生消費能力有限,產 品價格也經過考量,皆選擇售價不會太高的產品作為研究項目。在產品的選擇 過程中,首先從各種文創產品裡挑選出如飾品、馬克杯、甜點等不同類型之產 品,考量到某些產品會因性別或個人習慣的不同而影響研究結果,最後篩選出 較適合全體受測者的三種產品類型,分別為筆記本、背包以及香皂,並再各自 挑選出一樣手工製與機器製產品,共六樣產品來做探討。其中為了避免受測者 因品牌知名度或對產品圖片有不同的偏好,進而干擾研究結果,本研究中各項 產品之品牌名稱皆為虛擬的,並將同類型之機器製與手工製產品使用相同的圖 片,以降低其它因素所產生的影響。 本研究所探討的主題,由於較適合年輕族群,因此大多選擇學生與畢業兩 三年內的對象作為受測目標,並主要以淡江大學商管學院的大學生與研究生作 為抽樣母體。 9 .

(2015)等人所提出的問項,修改後成為 本研究之問卷題項,以下列於表格 3-1。 表 3-1 研究之變數操作性定義 衡量的操作性定義 變數 我覺得這個品牌的產品敘述是真實的 我相信這個品牌沒有誇大不實 品牌真實性 我覺得這個品牌是有價值的 我相信這個品牌是採用嚴格的品質標準來製造產品的 我認為這個產品的外觀設計是漂亮的 這個產品的外觀設計會讓我想要擁有它 美感意義 這個產品的外觀設計能夠吸引我的矚目 我覺得這個產品的外觀令我印象深刻 我認為這個產品是實用的 功能意義 這個產品的功能符合我的需求 我認為這個產品對我而言是有用的 我覺得這個產品可以表現出我的個人特質 我認為這個產品可以代表我的品味 符號意義 當我使用這個產品時,別人可以透過此產品來瞭解我的個人 風格 六、研究對象 本研究之研究對象,以學生及畢業三年內之年輕族群作為抽樣母體。研究 最初所發放之問卷數為 210 份,實際問卷回收 210 份。本研究之受訪者樣本結 10 . Homburg et al.四、問卷設計 本研究採用調查研究法,並使用李克特式六點量表,衡量受訪者對各問項描 述的同意程度。在前測設計部分,首先挑選 10 位研究所學生,詳細閱讀問卷之 產品簡介,隨後再填答問卷題項,結束後請他們提供相關建議,再加以調整問 卷內容,修正後的正式問卷則依照產品類型與製造模式的不同,一共分成 6 種, 每種問卷各由 35 人填答,總份數為 210 份,採取隨機發放的方式,一位受測者 只會填寫一份問卷。 五、變數之操作性定義 手工製的定義為:「藉由手來製作,或是藉由手工程序來製作」,機器製 的定義則為:「藉由電力或馬達來操作的機器」。品牌真實性及美感意義、功 能意義、符號意義是本研究架構中的變數,而各變數操作性之定義,是參考 Napoli et al.(2014).

000 元 29 13.001-6.3 性別 女 117 55.8 (含零用錢) 8.2 9.000 元 31 14.001-10.8 6.3 25 歲(含)以上 14 6.4 5.000 元 11 5.001 元(含)以上 62 29.1 年齡 22-24 歲 93 44.8 10.9 19-21 歲 101 48.001-7.7 總計 210 100 18 歲(含)以下 2 0.000 元(含)以下 24 11.001-9.構如表 3-2 所示,其中女性人數過半,佔總人數 55.001-8.882 ● 我相信這個品牌是採用嚴格的品質標準 來製造產品的 11 .000 元 31 14.000 元 22 10.7%,年齡層大多集中於 19- 24 歲,所得分配則較為平均。 表 3-2 受訪者之樣本結構分配表 人口統計變數 統計變項 人數(人) 百分比(%) 男 85 44.5 總計 210 100 肆、資料分析結果 一、信度分析 本研究問卷之各題項,乃參考並依據相關研究之量表所修改,為了瞭解 回收之有效問卷是否適用於本研究之假設驗證,故採用 Cronbach's α 係數來 檢驗變數之穩定與一致性。本研究變數之信度分析結果如表 4-1 所示: 表 4-1 變數之信度分析 Cronbach's 變數 衡量項目 α 係數 ● 我覺得這個品牌的產品敘述是真實的 ● 我相信這個品牌沒有誇大不實 品牌真實性 ● 我覺得這個品牌是有價值的 .7 總計 210 100 5.5 每月可支配所得 7.

345 23.843*** 性 總和 31.604 1 6.1143 總計 70 4.229 品牌真實 組內 23.696 69 組間 6.286 69 12 .3571 手工製 35 4.7714 表 4-3 手工製與機器製筆記本之 ANOVA 分析結果 變異數 平均值 變數 平方和 df F值 來源 平方 組間 8. ● 我認為這個產品的外觀設計是漂亮的 ● 這個產品的外觀設計會讓我想要擁有它 美感意義 .0357 手工製 35 4.229 1 8.935 ● 當我使用這個產品時,別人可以透過此 產品來瞭解我的個人風格 二、變異數分析 (一)產品:筆記本 表 4-2 手工製與機器製筆記本之平均值及標準差 變數 組別 樣本數 平均數 手工製 35 4.468 68 .911 ● 我認為這個產品對我而言是有用的 ● 我覺得這個產品可以表現出我的個人特 質 符號意義 ● 我認為這個產品可以代表我的品味 .6071 手工製 35 4.604 美感意義 組內 54.682 68 .3429 美感意義 機器製 35 3.944 ● 這個產品的外觀設計能夠吸引我的矚目 ● 我覺得這個產品的外觀令我印象深刻 ● 我認為這個產品是實用的 功能意義 ● 這個產品的功能符合我的需求 .4190 總計 70 3.6000 功能意義 機器製 35 4.221** 總和 61.7286 總計 70 4.9500 品牌真實性 機器製 35 4.2643 總計 70 4.1238 符號意義 機器製 35 3.804 8.

148** 總和 43.8179 手工製 35 4.8381 符號意義 機器製 35 2.001 由表 4-2 可得知筆記本之各種項目的平均值高低,而表 4-3 則為變異數的 分析結果,顯示所有的應變數於手工製產品與機器製產品中均呈現出差異,表 示受測者明顯感受到兩者之間的差別;此外,由各組別的平均值中可以發現, 手工製產品在四項應變數上,數值皆高於機器製產品。 (二)產品:背包 表 4-4 手工製與機器製背包之平均值及標準差 變數 組別 樣本數 平均數 手工製 35 4.1000 總計 70 4.0929 美感意義 機器製 35 3.405 69 組間 8.765* 總和 67.129 1 4.906 1 9.276 68 .206 68 1.959 68 .740 69 組間 9.604 1 2.898 69 註:“*”表 p<0.692 1 8.01,“***”表 p<0.301** 總和 79.427 6.3048 表 4-5 手工製與機器製背包之 ANOVA 分析結果 變異數 平均值 變數 平方和 df F值 來源 平方 組間 2.446 68 .692 符號意義 組內 71.7714 總計 70 3.294 美感意義 組內 62.4857 品牌真實性 機器製 35 4.047 8.578 7.621 69 組間 5.8857 總計 70 4.955 10.5429 總計 70 3. 組間 4.604 品牌真實性 組內 29.101* 總和 31.2619 手工製 35 3.918 5.018 68 .865 69 13 .129 功能意義 組內 39.370** 總和 74.05,“**”表 p<0.2929 手工製 35 4.294 1 5.906 功能意義 組內 64.6381 功能意義 機器製 35 3.

組間 19.5643 手工製 35 4.05,“**”表 p<0.414 1 26.0095 符號意義 機器製 35 2.359 1 21.01,“***”表 p<0.4286 總計 70 4.8286 總計 70 4.01,“***”表 p<0.289 品牌真實性 組內 28.001 14 .211 69 組間 26.9048 總計 70 3.9286 總計 70 4.911 符號意義 組內 96.414 美感意義 組內 49.746 69 組間 28.4714 手工製 35 4.124 68 .034*** 總和 116.725 36.410*** 總和 75.322 68 .425 66.05,“**”表 p<0.811 26.289 1 28.929 1 28.348*** 總和 76.911 1 19.476 68 1.289*** 總和 69.4571 表 4-7 手工製與機器製香皂之 ANOVA 分析結果 變異數 平均值 變數 平方和 df F值 來源 平方 組間 28.6571 美感意義 機器製 35 3.737 68 .359 符號意義 組內 55.0429 手工製 35 5.929 功能意義 組內 40.665 69 組間 21.1143 功能意義 機器製 35 3.599 48.921 68 .387 69 註:“*”表 p<0.514*** 總和 57.483 69 註:“*”表 p<0.001 在背包的部分,由表 4-4 可看出,手工製產品其四項應變數之平均值皆高 於機器製產品;此外,表 4-5 的分析結果亦顯示,所有應變數於手工製與機器 製產品中均有差異,表示受測者明顯認為兩者之間有所不同。 (三)產品:香皂 表 4-6 手工製與機器製香皂之平均值及標準差 變數 組別 樣本數 平均數 手工製 35 5.419 14.2000 品牌真實性 機器製 35 3.

5111 表 4-9 手工製與機器製產品之 ANOVA 分析結果 變異數 平均值 變數 平方和 df F值 來源 平方 組間 32.005*** 總和 207.595 209 組間 33.696 209 註:“*”表 p<0.01,“***”表 p<0.256 1 48.662 208 .062 209 組間 37.118 43.440 208 1.05,“**”表 p<0.3635 手工製 105 3.156 1 37.732 50.320 208 .940*** 總和 124. 而在香皂的部分,由表 4-6 可以明顯看出,手工製產品在各組別的平均分 數皆高於機器製產品;變異數分析的結果則如表 4-7 所示,所有應變數於手工 製產品與機器製產品中均呈現顯著差異,表示兩者之間有明顯的不同。 (四)全部產品 表 4-8 手工製與機器製產品之平均值及標準差 變數 組別 樣本數 平均數 手工製 105 4.476 209 組間 48.5667 總計 210 3.8786 品牌真實性 機器製 105 4.576 208 .400 美感意義 組內 173.019 品牌真實性 組內 92.9429 總計 210 4.256 符號意義 組內 232.9655 手工製 105 4.835 40.9905 符號意義 機器製 105 3.0317 總計 210 3.7841 功能意義 機器製 105 3.4881 手工製 105 4.156 功能意義 組內 152.738*** 總和 189.001 由表 4-8 與 4-9 可知,手工製產品加總後之平均數皆較機器製產品之平均 數還高,且變異數分析之結果皆呈現顯著差異,顯示手工製產品的分數皆明顯 高於機器製產品。根據此一結果,下列四項假說均受到支持: 15 .0976 總計 210 4.182*** 總和 280.445 71.400 1 33.3643 美感意義 機器製 105 3.019 1 32.

在美感意義、功能意義與符號意義方面 根據本研究問卷分析結果可知,在美感義意、功能意義與符號意義三項變 數中,三種手工製品的平均分數皆較機器製品的還要高,變異數分析結果也顯 示兩者之間皆具有顯著差異,本研究之假設受到支持。 然而在問卷設計中,兩者所使用的產品圖片卻是一樣的,由此可推斷,透 16 . 在品牌真實性方面 對於品牌真實性所做之分析,可以從消費者觀點或組織觀點來探討。本研 究以消費者觀點來做假設,經由變異數分析結果歸納出,消費者對手工製產品 之品牌真實性的感覺,明顯優於機器製產品,也就是說,消費者認為手工製品 的品牌比機器製品的品牌更具有真實性。 最早提出品牌真實性以消費者為觀點的學者是 Beverland.H1:手工製與機器製產品在品牌真實性上有顯著差異 H2:手工製與機器製產品在美感意義上有顯著差異 H3:手工製與機器製產品在功能意義上有顯著差異 H4:手工製與機器製產品在符號意義上有顯著差異 伍、結論與建議 一、研究結論 1. Lindgreen & Vink (2008),他們認為品牌真實性可以分成三種形式:純文字之真實性、近似 真實性和道德真實性。消費者從產品之文字介紹中,可以知覺到手工製特殊的 製造模式能帶給其獨特且真誠的感覺,因此當消費者將手工製與產品品牌做連 結時,會使其會感受到正面的附加價值,此正面效果因而影響消費者對品牌的 印象,當品牌印象愈好,購買者知覺的產品價值就越正向,進而提升其對品牌 之真實感受。 品牌真實性還能透過擁有獨特性、品質承諾、真誠等因素來提升消費者的 品牌信任,進而增加其購買意願。本研究之產品問卷,刻意設計同一類型產品 使用相同之產品圖片,但在產品文字介紹中,針對手工製產品之製造方式、獨 特之處與品質控管等方面刻意多加詳細描述,結果顯示透過文字敘述的影響, 受測者明顯感受到手工製品之品牌真實性更勝於機械製品之品牌真實性,本研 究之品牌真實性假設受到支持。 2.

過文字敘述方式的不同,受測者對於產品外觀設計的知覺也會因此而產生差異; 此外,雖然同種產品的功用都是一樣的,但受測者對於手工製品的評價仍然較 高,顯示其對產品之實用性與需求性的判斷,會因為所提供的產品資訊不同而 有區別;而在符號意義上,手工製品仍然比機械製品更能得到受測者的認同, 表示受測者明顯認為可以透過手工製品的獨特性,來代表並展現其個人特質與 品味。 隨著消費者意識逐漸高漲,企業在產品設計上,不能再認為只要設計出獨 創新穎的產品,消費者就會喜愛而願意購買,反而應該以消費者的需求為主要 考量因素,將產品與消費者密切結合,才能吸引消費者願意購買。 二、未來研究之建議 1. CIS)是為了提昇企業形象、 識別性,以及增加行銷利潤所規劃製作的整套經營促銷策略。成立創新品牌的 手工業者若想提升品牌知名度與辨識度,除了善用各種行銷工具外,首先必須 為其設計一個形象,以一致性的圖像、文字、名稱、顏色等視覺傳達方式來塑 造品牌形象,以加深消費者對他們的印象與信賴感,並提升對品牌的認同與知 覺價值。 2. 加強宣傳手工製產品的創新與品質控管 手工製產品因生產過程中製造者的用心投入,使得產品在品質上比較有保障, 但品質的控管也必須能夠維持穩定,才可以獲得顧客的滿意與信賴,並提升他們再 次購買的意願。尤其是委託代工製造的手工業者,在品管方面更是不能輕忽,必須 嚴格要求代工業者穩定維持產品的優良品質,除了注意生產過程的環境衛生之外, 包裝外觀、商標、圖案、文字說明等皆要整潔清晰,力求產品的美觀,才能提高附 加價值。 3. 與在地歷史或本土文化結合 手工製業者在設計產品時,可以試著與當地的人文、歷史、習俗和文化等 結合,強調「歷史文化」或「在地原創」,使產品在消費者心中形成懷舊情感並引 起共鳴,因而增加對產品的購買意願。此外,業者也可以在品牌中創造出特有的故 事,讓品牌產生新的價值與意義,並透過品牌故事所塑造的情境,讓消費者有不一 樣的獨特感受,以提升品牌在消費者心中的地位。 17 . 以手工製印象建立企業識別系統 CIS 企業識別系統(Corporate Identity System.

Lindgreen. A. and Luxton Sandra. 34(4). (2008). Michael B. Beverland. Michael B. Beverland. 1003-1029. “Managing Integrated Marketing Communication (IMC) Through Strategic Decoupling: How Luxury Wine Firms Retain Brand Leadership While Appearing to be Wedded to the Past.三、研究限制 本研究之受測對象主要以學生與社會新鮮人為主,因此研究之結果無法代 表整個消費族群的立場,僅能提供專門以年輕族群為銷售目標的業者作為參考 依據。此外,以學生族群平時較容易用到的產品類型作為研究目標,並不足以 代表其它所有市場,尤其是不同產業的主要客群也有區別,導致在衡量上有會 產生差異,故無法以本研究之結果推論其它不同產品市場的狀況。 參考文獻 一、中文文獻 1. Beverland. 2. and Vink. 3.B.. 大前研一(2010),孫玉珍譯(2011),「一個人的經濟:成熟市場也 有大金礦」。台北:天下文化出版。 2. 42(5). pp. 林振陽、尤宏章(2008),「品牌產品形象設計與消費者認知差異之研 究」,應用藝術與設計學術研討會論文集,第二期,南華大學,1-16 頁。 5. M. pp. 林明杰、陳基祥、李昱辰(2007),「品牌形象與產品設計對新產品開 發績效影響之研究-以台灣精品獎得獎廠商為例」,中原企管評論,第五 卷,第一期,65-86 頁。 4. 黃光玉(2006),「說故事打造品牌:一個分析的架構」,廣告學研究, 第 26 期,1-26 頁。 二、英文文獻 1.. “Crafting brand authenticity: The case of luxury wines. W. (2005). “Projecting Authenticity through Advertising: Consumer Judgment of Advertisers’ Claims”. 103-116. 林斯壯(2005),「收買感官信仰品牌:打破商標後,品牌還剩什 麼?」,台北:商智文化出版。 3. (2005). M. 18 .” Journal of Management Studies.” Journal of Advertising.

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