63 Nguyen Tac Marketing Sat Thu - Dan S.kennedy

63 NGUYN TC MARKETING ST TH Dan S.
Kennedy
63 NGUYN TC
MARKETING ST TH
Lm th no xy dng k hoch
marketing hon ho cho sn phm
ca bn v trin khai
tt nht c th?
Dan S. Kennedy - Chin lc gia NO.1 v Marketing,

tc gi cun sch Th Bn Hng nh Cao
Buiconganh.com 2
63 NGUYN TC MARKETING ST TH Dan S. Kennedy
_Li m u_
T
i va tr v nh t cuc hp vi mt khch hng mi
ko di 2 ting ri. Trong cuc tho lun ca chng ti,
ti ngn anh y mc phi mt sai lm khng khip.
iu ti lm cho anh y l tit kim mt khon ph qung
co tng ng vi mt na doanh s bn hng ca anh y
l s vi phm Nguyn tc #12. Ti cng ch cho anh y mt
cch khc anh y s dng khon ngn sch dnh cho qung
co hin ti vo vic nng cao doanh s bn hng ln, ch khng
phi lm gim chng i.
Ti sao ti ni vi bn v iu ny? khoe khoang ?
Khng, iu khng cn thit v bn mua cun sch ny.
V ti khng phi l ngi c mong mun chy bng v vic
khoe khoang. Trn thc t, mi nm tri qua, cuc sng ca
ti tr nn n dt hn, ti cng sng n mnh hn. Ti ni vi
bn iu ny bi v anh chng trn l mt doanh nhn rt thng
minh v ang c mt s nghip thnh cng vi nhiu nm kinh
nghim. Anh y ang ln k hoch kinh doanh v lm vic vi
mt nhm cng s gm mt s ngi thng minh khc trc khi
anh y lm vic vi ti.
Tuy nhin, anh y v nhng ngi cng s ca mnh gp
phi mt sai lm ln trong k hoch v ti gip h ch ra sai
lm nghim trng . iu c bit l khng phi bi v h
khng hiu bit pht hin ra sai lm , ti bit chc chn
mt thc t l h bit iu . V cng khng phi bi v h
chn cch l n i. M bi v cho d h thng minh nh th no
th h cng khng th suy ngh v tt c mi iu trong mt thi
im, h khng th ghi nh tt c mi th, h cn phi c mt
danh sch kim tra trnh cc sai lm.
Nhng tai nn my bay xy ra khng phi do nhng ngi phi
cng khng ti gii m h b qun mt cng on no .
Cc bc s phu thut b qun dng c trong c th bnh nhn
v khu li khng phi v h khng chuyn mn. Gn y,
Buiconganh.com 3
khong 6 thng trc, ti b m nh v tinh thn vi mt s

iu nh vy. Ti li chic xe ca mnh vo ch u xe, sau
ti b mc n n my v bt u chy b. R rng, ti vn gp
sai lm d ti li xe rt nhiu.
Trong cun sch ny, ti hon thnh cng vic mc
tt nht t trc n nay v c th ni ti xy dng mt danh
sch kim tra marketing tt nht m ti tng ngh ra. tng ca
ti l mi ln bn to mt sn phm hoc xy dng k hoch
qung co cho mt sn phm hoc xy dng mt cng vic kinh
doanh mi, hoc tiu mt s tin m bn rt vt v kim ra
vo qung co th bn s ly cun sch ny ra v c k t u
n cui, sau kim tra li k hoch ca bn m bo rng
bn s khng mc phi sai lm no na.
S tht d hiu l: ti to ra cun sch ny cho chnh
bn thn mnh. Sau , khi c qu nhiu cng vic lin quan
n cun sch, ti khng th ng c mt cht no cho ti khi
tm ra cch lm th no bn n. Nhng hin nay ti hon
thnh vic ny, ti kh hi lng vi iu . Vi cun sch ny
trong tay, bn c c mt chuyn gia t vn hiu bit, sn
sng, v lo lng chc chn rng bn m cnh t ca my
bay, ly chic kp ra khi c th bnh nhn v tt b phn nh
la. Nu bn s dng cun sch ny th n s ngn bn bin
mnh thnh mt k ng. Ti hy vng bn s lm iu .
4:58 Chiu Th By
Dan S. Kennedy
NHN THC V S SNG TO
Buiconganh.com 4
Sng to c th tc ng n bc tranh kinh doanh theo nhiu

cch. Sng to i khi ch n gin l ni bun chn vi cng
vic kinh doanh ca chnh bn. i khi l cch nh gi qu cao
th thng ca bn v c vic nhn li khuyn t nhng ngun
cha c kim chng iu quan trng nht cn nh v s
sng to l iu m bc thy qung co David Ogilvy a ra:
Mc tiu ca sng to l bn
c hng
D bn c sng to nh th no chng
na th bn cng cn nh rng mi yu t
m bn sng to nh qung co, cht liu
in n t qung co, hoc chin lc qung
co u phi t c mc tiu l lm
cho quy trnh bn hng hiu qu hn. Hay
ni cch khc l to ra nhiu doanh thu hn: Nu c yu t no
c sng to ra m khng a khch hng tim nng n
gn hn vi vic mua hng, th mc tiu ca cc yu t sng to
l g?
Tht th v l c rt nhiu qung co t c nhiu gii
thng cao nhng cho n khi n c a vo thc t hot
ng kinh doanh th n li tht bi thm hi trong vic bn hng.
K hoch marketing ca bn s thc t v hiu qu hn bng
vic xy dng da trn nhng iu c bn c chng minh
rng hiu qu qua thi gian, hn l da trn s sng to. Bi
v, mc tiu cui cng ca s sng to chng phi l hiu qu.
Nhng r rng chng ta cng c th t c hiu qu m chng
cn sng to.
Buiconganh.com 5
Nguyn tc #1
Hy t hi bn thn - chng ta sng to c phi ch v mc

ch sng to?
Nguyn tc #2
V s hi hc - tr nn hi hc trong marketing l iu
mo him.
Khi yu t hi hc trong marketing tr nn hiu qu, iu

tht tuyt vi, nhng thc t l yu t hi hc trong marketing
thng xuyn tht bi thay v t c hiu qu.
Hy t hi bn thn bn ti sao chng ta c gng tr nn
hi hc? Liu hi hc c thu ht c s ch tt hn so vi
bt k k thut no khc?
Ngoi ra, ti c mt li khuyn nu nh bn mun s dng
yu t hi hc vo marketing l: S an ton hn nu bn s
dng yu t hi hc vi khch hng c ca bn so vi khch
hng tim nng mi.
Nguyn tc #3
Hy coi chng ngi thit k cho cc phng tin truyn thng

cn in n ca bn.
Vi t cch mt nh marketing, mc tiu ca bn l thit k

phi t c hiu qu v bn hng nhng ngi lm cng vic
thit k h khng quan tm n hiu qu bn hng.
Bn cht ca nhng ngi lm cng vic thit k l h b
Buiconganh.com 6
sng to cm d mt cch khng th cng li. Nhng ngi

thit k ch sng to n thun v mc ch ca s sng to, sng
to chng minh cho s tn ti ca anh y. V i khi s sng
to ca anh y s git cht hiu qu bn hng ca bn. V vy,
hy coi chng ngi thit k cho cc phng tin truyn thng
cn in n ca bn.
USP
K hoch marketing ca bn s gp nhiu kh khn v thiu
hiu qu nu nh bn khng c mt LI IM BN HNG
C NHT (USP)1 .C mt li im bn hng c nht c
trnh by r rng v sc tch thng khin vic marketing tr nn
d dng.
Mt li im bn hng tt nn:
Phn bit bn vi tt c hoc bt k i th cnh tranh no.
Nhn mnh n mt li ch tch cc m khch hng ca
bn mong mun.
D hiu.
Mt trong nhng v d tt nht v USP gip Tom Monaghan
xy dng c mt ch trong ngnh cng nghip tr tr v
bo ha: M BO Pizza nng v mi c giao tn ni
trong vng 30 pht hoc trong thi gian ngn hn!.
1 Li im bn hng c nht: Mt u th khc bit ca mt sn phm hay thng

hiu so vi i th cnh tranh.
Buiconganh.com 7
y khng ch l mt li im bn hng c nht tuyt vi

c xy dng da trn cc tiu chun pha trn. M n cn cho
bn thy rng ngi to nn USP ny c mt t duy bc thy v
iu m khch hng thc s mong mun mi quan tm bc
nht ca khch hng. Bc thy ny bit rng iu m khch
hng ca ng ta quan tm khng phi l pizza c v ngon nht,
khng phi l pizza c lm t nguyn liu tt nht, v cng
khng phi v mc gi, m l cch vn chuyn v tc . Tom
Monaghan thc s l mt nh tip th hiu bit. Mt cuc phng
vn ring ca ti vi ng y s xut hin trong nhng trang tip
theo. Ti cng gi bn nn c cun sch ca ng: H pizza
(Pizza Tiger)
Nguyn tc #4
Ti sao ti, khch hng tim nng ca bn nn chn bn,

m khng phi bt c ngi no khc lun sn sng lm
vic vi ti?
Bn PHI tr li cu hi ny, hay ni cch khc: USP ca bn

l g?
Buiconganh.com 8
Nguyn tc #5
Nu bn cung cp cng mt sn phm hoc dch v ging mt

s ngi khc, th c th sn phm hoc dch v ca bn s tr
nn khng cn thit.
iu bn cn cho sn phm hoc dch v ca bn l s

khc bit. Vn l vic tr li cu hi: USP ca bn l g?
Mt cuc phng vn ring trn tp ch Trit l thnh cng
vi THOMAS MONAGHAN, nh sng lp ca Dominos Pizza
n phm trn tp ch Trit l thnh cng trong thng Nm/
thng Su ca chng ta m t s lc v ng Monaghan
v nhng on trch ni bt t cun sch tuyt vi ca ng
y, Pizza Tiger. ng Monaghan l mt trong s nhng cu
chuyn ca tc gi ngi M Horatio Alger, c thc v din ra
thi hin i. Mt on tiu s ngn gn v ng Monaghan
c thng tin pha di, sau s l cuc phng vn ring
ca chng ti.
Tom Monaghan nm 23 tui: Khng c bng i hc, khng
c kinh nghim kinh doanh, khng c tin. ng cng anh trai,
Jim, m mt ca hng pizza nh, bnh thng cnh trng i
hc ng Michigan Ypsilanti, Michigan vo thng 12 nm
1960. Doanh s bn hng trong tun u tin ca h l mt con
s khng my n tng, ch c 99 la. Sau khong 8 thng,
Jim t b s hp tc Tom bn chic Volkswagen Beetle
tng c s dng cho vic giao hng mua li s c phn
ca Jim.
Tom Monaghan nm 50 tui: CEO ca DOMINOS PIZZA,
cng vi 3.846 ca hng trn tt c 50 bang, cng vi 7 quc
gia nc ngoi, mang n doanh thu gn 2 t la mi nm.
Tom Monaghan cng l ngi s hu ca i bng chy Detroit
Tigers mt cuc mua bn c gi 35 t la.
Tom Monaghan l mt doanh nhn khc thng. ng y
Buiconganh.com 9
bin ca hng pizza nh ca mnh thnh mt ch kinh

doanh khng l bng cch pht trin v tun th mt quan
nim n gin l chuyn pizza ngon, nng trong khong
thi gian 30 pht hoc ngn hn. S kin tr ng kinh ngc,
lm vic chm ch v mt tp hp cc gi tr n gin c bit.
Hin nay, ng y ghi chp cu chuyn ca mnh v qu
trnh u tranh v thnh cng ln trong mt cun t truyn
mi mang ta : PIZZA TIGER.
Tom c nui dng trong mt Vin m ci Cng gio.
ng gia nhp lc lng thy qun v khng th p ng
c khon tin hc i hc. ng bt u kinh doanh pizza
vi mt khon u t tr gi 500 la m ca hng nh. V
mc d s hp tc vi ngi anh ca mnh v khin cng
vic kinh doanh gn nh ph sn v nhng n lc m rng
qun l ti khin ng mt kim sot vi cng ty v phi chin
u a n tr li. Tom xy dng c cng vic kinh
doanh giao pizza thnh cng nht trn th gii. Cu chuyn
ca ng l mt dn chng ni ting v vic lm th no
vt qua nghch cnh, t c thnh cng.
Mt cuc phng vn ring trn tp ch Trit l thnh cng
vi THOMAS MONAGHAN
Dan S. Kennedy: ng hy m t trit l thnh cng c

nhn ca ng v ng pht trin trit l bng cch no?
88Tom Monaghan: Nhng k thut m ti s dng trong
vic xy dng Dominos gn nh ch xoay quanh th v
sai, sau rt kinh nghim v tip tc tin ln. Nhng tt
c nhng k thut u da trn mt trit l do ti to ra,
m ti gi l 5 quyn u tin. Ln u tin ti ngh ra danh
sch ny trong mt chuyn i t Philippins ti Nht Bn,
khi ti cn trong qun i. Ti c nhiu thi gian trong
chuyn i trn chic tu ch lnh y suy ngh v cuc
i v cc mc tiu, v ti vn khng thay i danh sch
Buiconganh.com 10
ca mnh k t lc . 5 u tin ca ti l: tinh thn, x hi,

tr tu, th cht v ti chnh, theo trt t .
Dan S. Kennedy: Nu ng c th, hy ni thm v 5 u

tin ?
88Tom Monaghan: u tin, v tinh thn, nim tin tn gio
ca ti. Ti bit ti c th khng bao gi thnh cng trn
th gii ny tr phi ti c quan h tt vi Cha. Trong
nhng nm u, ti phi i mt vi mt lot nhng kh
khn. Nhng ti c th t c kt qu tt p lc khi
u v tr li mnh m hn bao gi ht, bi v ti tin tng
vo bn thn. l nhng g sc mnh ca nim tin lm
cho ti. u tin v tinh thn ca ti c lin quan mt thit
n cng vic kinh doanh ca ti. V ti gi u tin v tinh
thn l Quy tc Vng. thnh cng, bn phi c mt sn
phm tt, cung cp dch v tt v p dng Quy tc Vng.
Dan S. Kennedy: Hy ni cho chng ti bit v u tin x

hi?
88Tom Monaghan: C mt ngi v m thm v gia nh
hnh phc l iu rt cn thit. V ca ti, Margie, l ngi
lun ng v pha ti, tri qua tt c nhng cuc chin kh
khn trong nhng nm u ti Dominoes Pizza cng ti.
Nu ni ti c th thnh cng m khng c c y, s l s
ni nh i rt ln.
Sau gia nh, trn thc chia ca ti v cc mi quan
h x hi l bn b. Khng ai c th thnh cng trong kinh
doanh m khng c bn b. S tham gia vo cng ng l
mt phn quan trng khc trong u tin x hi ca ti. Mt
doanh nghip c trch nhim tham gia cc chng trnh
gip cho cng ng h tr cho doanh nghip .
Buiconganh.com 11
Dan S. Kennedy: M t v u tin tr tu ca ng?

88Tom Monaghan: Mc tiu ca ti trong vic u tin mnh
m v tr tu l: n l nhn t ct li trong vic duy tr
mt tm tr lnh mnh v mt t duy r rng. Mt t duy
lnh mnh thc y lng t trng, thi tch cc v
quan im tch cc. Tt c nhng yu t s thc y
thnh cng trong kinh doanh. Ti tin tng chc chn
rng t duy cn c rn luyn. T duy, nng lc v kh
nng suy ngh ca bn s pht trin lin tc nu nh n
b t ra nhng cu hi lin tc v mong mun c c
thng tin mi ca bn.
Dan S. Kennedy: V u tin v th cht ca ng?

88Tom Monaghan: iu ny nghe c v c rch, nhng ti
ng vi quan im cho rng c th l tm ca tm
hn. l l do ti sao ti nhn mnh nhiu n vic
duy tr sc khe th cht lnh mnh. Ti c gng lm
vic 6 ngy mt tun v chy n ni lm vic t nht
l 3 ln mt tun. N lm gim bt cng thng v thc
s khin lng adrenaline ca ti thay i. Ti khng
th ngh n mt cch tt hn bt u mt ngy
ca mnh.
Dan S. Kennedy: By gi chng ta cng ni n u tin

v ti chnh ca ng - nm di cng trong danh sch,
c th s l mt iu k quc nh vi cc c gi ca
chng ta. Ti sao u tin ny li nm v tr cui cng?
88Tom Monaghan: u tin v ti chnh nm v tr cui
cng trong danh sch ca ti, bi v u tin ny bt
ngun t cc u tin khc. Ti bit rng nu ti ch
trng n bn yu t u tin mt cch ng n, th
thnh cng ti chnh s n.
Buiconganh.com 12
Dan S. Kennedy: ng c mi ngi bit n l c mt

th vin pht trin bn thn rng ln. Nhng cun sch v
cc tc gi no c tc ng ln nht ti ng?
88Tom Monaghan: danh sch cc u tin c nhn theo
trt t trn l nguyn nhn cho thnh cng, ti i tm
cc ngun gi v hng dn khc. C hai ngun n
vi suy ngh ca ti ngay lp tc l cun sch 13 nguyn
tc ngh giu lm giu ca Napoleon Hill v nhng kha
hc cng cc n phm ca Dale Carnegie.
Dan S. Kennedy: ng c gi no v nhng cun sch

khc khng?
88Tom Monaghan: Ti c mt danh sch gi c th gip
mi ngi khi h bt u trong cuc sng, trong kinh
doanh hoc bt k d n kinh doanh no:
V gim c mt pht
Tm kim s hon ho
Gii hn ca bu tri, tc gi Wayne Dyer
T truyn ca Frank Lloyd Wright
Nng cao t chc
Bt k n phm no ca Knute Rockne
Nghin n ra, tc gi Ray Kroc
Vn ha doanh nghip
Ngh thut qung co bn hng nh th no?
Cuc i v s nghip ca ti, tc gi Henry Ford
Buiconganh.com 13
Dan S. Kennedy: Chng ta hy cng nghin cu su v cu

chuyn thnh cng ca ng. ng bt u Dominos nh
th no vy?
88Tom Monaghan: Ti nm trong qu trnh tuyn sinh ca
trng i hc Michigan v qun l mt quy bn bo
Ann Arbor khi anh trai ca ti l Jim mt nhn vin bu
in n gp ti cng mt ngh tuyt vi cho mt s
hp tc kinh doanh. Anh y c c hi mua li mt ca
hng bn bnh pizza ti Ypsilanti, Michigan t Dominick
DiVarti. Ni c bit n l ca hng ca DomiNick.
Jim a ra xut: chng ti s mua li ni cng nhau
v cng nhau qun l. Mc gi bn l 500 la, cng vi
gi thuyt l mt vi ngn la tin n. iu ging nh
mt giao c ln, nhng ca hng ch m ca 7 gi mt
ngy, t 5 gi chiu n na m. Ti tnh ton rng ti
s lm vic 3 ting ri, Jim cng lm vic 3 ting ri, v
thu nhp c c t cng vic ny s gip ti n hc ti
trng kin trc. Lc ti thy rng mnh s tr thnh mt
kin trc s v mt doanh nhn bn bnh pizza giu c ti
cng mt thi im!
Dan S. Kennedy: Cng vic kinh doanh trong nhng ngy

u nh th no?
88Tom Monaghan: Nhng ngy l s rn luyn ca ti.
S t tin ca ti tng ln nhanh chng trong sut nhng
thng u tin , trong mt cn bp m cng ti ca hng
DomiNicks. Ti hc c mt s iu mi. Doanh s
bn hng gia tng. Ti dnh rt nhiu thi gian cho vic
pht trin sn phm. DiVarti a Jim v ti ti ca hng
Ann Arbor ca anh y v ch cho chng ti mt s bi hc
v cch lm bnh pizza. Anh y xc nhn b mt ca mt
chic bnh pizza ngon ph thuc vo nc st. Tuyn b
ca anh y to nn n tng lu di i vi ti, v ti
dnh rt nhiu thi gian cho vic ci tin nc st.
Buiconganh.com 14
Dan S. Kennedy: ng c nhn c nhiu s o to tip

theo hoc s gip t DiVarti hay bt k ai khc khng?
88Tom Monaghan: Ti hc hi ch yu thng qua th ng-
him v sai lm. Ti sm bit c rng ci g bn c
v ci g khng th, chng ti lm ra tin u, chng
ti lm mt chic o s mi ca mnh u, v lm th
no tng tc vic lm bnh pizza.
Dan S. Kennedy: Khi no ng bt u nhn ra cng vic

kinh doanh ca mnh l mt ngnh kinh doanh ln?
88Tom Monaghan: Khong 8 thng sau khi bt u, Jim n
gp ti v ni rng anh y mun chm dt vic hp tc.
Anh y lo lng rng cng vic ny gy nguy him cho cng
vic ca anh y ti bu in. Tuy nhin, ti cam kt vi
ca hng bnh pizza ca mnh. Ti t b cng vic bn
bo. Ti cm thy sc nng ca khon n m chng ti
phi tr. Vi vic Jim ri i, hy vng ca ti v vic iu
hnh cng vic kinh doanh bn thi gian v i hc ton
thi gian bin mt hon ton. l mt bc li, nhng
ti chp nhn v vn cm thy lc quan. Ti t ni vi
chnh mnh hy chp nhn tnh hung v bin nhng
iu c v tiu cc thnh mt iu tch cc. Ngay lp tc,
ti ra quyt nh cam kt vi chnh mnh rng c
tri tim v tm hn s l mt ngi n ng pizza! V iu
th v l ti c cm gic khuy kha trong khong thi
gian v mc tiu ca ti r rng. Ti ngh v tt
c nhng gic m ti c v s thnh vng v thnh cng
v t ni vi chnh bn thn mnh: S thnh cng m ti
mong mun ph thuc hon ton vo ti.
Buiconganh.com 15
Dan S. Kennedy: Nhiu doanh nhn coi trng hp ca

ng nh mt minh chng thc t rng h c th thnh
cng theo mt cch ln. ng c th a ra li khuyn no
cho h?
88Tom Monaghan: Li khuyn tt nht m ti c th a ra
l ng t b nu bn tin tng vo bn thn v cc mc
tiu ca chnh mnh. Ti ngh rng s quyt tm s phn
bit mt doanh nhn vi nhng doanh nhn khc. Thi
khng bao gi khut phc hoc t b rt quan trng!
Dan S. Kennedy: Vn ln nht trong kinh doanh

m ng tng i mt l g v lm th no ng vt qua
c n?
88Tom Monaghan: Vn ln nht ca ti l mt quyn
kim sot vi Dominos Pizza vo nm 1970. Mt s
sai lm v ti chnh nghim trng v nhng quyt nh
qun l ti t khin cng ty n ti 1.5 triu la. Ti
mt thi gian 2 nm khin mi th quay tr li
v ginh c quyn kim sot. Trong thi gian , ti
lm rt nhiu vic xem iu g l sai lm. V c
bn, ti tin rng cc vn ca ti lin quan n
vic a cc nh qun l cn thiu kinh nghim ln
iu hnh cc ca hng ca chng ti v vic m
rng ca hng qu nhanh.
Dan S. Kennedy: T tri nghim - ng ngh im mnh

nht ca mnh khi l mt doanh nhn l g?
88Tom Monaghan: Da trn nhng vn trong kinh doanh
m ti gp phi trn chng hnh trnh ca mnh, ti rt
ra rng ti lun phi gi thi : Nhng gii php v k
hoch hnh ng tt nht c to ra thng qua vic th
nghim v tht bi. Tht bi dy bn tm ra nhng iu
tch cc trong tt c tnh hung bt li. V vy, ti tin
Buiconganh.com 16
tng rng mt trong nhng im mnh ln nht ca ti l

kh nng bin nghch cnh thnh li th.
Dan S. Kennedy: Nu chng ta c th lm mt s kt

hp nh v t ng ch cn ni cho chng ti bt c
iu g xut hin trong u ca ng t nhng t ny S
KIN TR.
88Tom Monaghan: N chng minh rng anh thc s tin tng
vo nhng vic anh ang lm. l mt nhn t cn thit,
cho d anh ang c gng t c bt c iu g.
Dan S. Kennedy: S NHIT TNH

88Tom Monaghan: Ti c c u rng Freud tng
ni c hai iu quan trng nht vi s tn ti ca con ngi
l tnh yu v cng vic. Ti ng . V ti ngh rng mi
ngi trng thi tt nht ca h khi h kt hp c hai.
l yu cng vic ca h. V trng thi chnh l S
NHIT TNH.
Dan S. Kennedy: TM NHN

88Tom Monaghan: Trong danh sch ca anh, ti tin rng tm
nhn l yu t quan trng nht. N tng l mt ng lc
dnh ca ti! Khng c tm nhn, ti s khng th kin
tr mt cch hiu qu. Gn nh ngay t khi bt u, ti
nhn thy Dominos tr thnh mt ng lc mnh trong
tng lai ca ngnh cng nghip thc phm.
Buiconganh.com 17
Dan S. Kennedy: CNH TRANH

88Tom Monaghan: Cnh tranh khin tt c cng vic v s n
lc tr nn c ngha v vui v hn. tng v vic cnh
tranh vi cc hng thc n nhanh khc l mt phn quan
trng trong s c gng ca ti. Ti phi b sung thm rng
ti tin tng chc chn vic cnh tranh phi da trn cc
quy tc. Ti khng tin bn thc s chin thng, tr phi bn
thc hin mt cch trung thc v tun theo cc quy tc.
Dan S. Kennedy: Tip theo l g? iu g s dnh cho Tom

Monaghan pha trc?
88Tom Monaghan: Bi v ti l mt ngi nh hng theo
mc tiu, nn c rt nhiu iu nm pha trc dnh
cho c Dominos Pizza v bn thn ti. Trn phng din
ngh nghip, ti mun nhn thy Dominos tr thnh chui
thc n nhanh ng s 1 trn th gii. V mt c nhn, ti
s chng kin cc gic m v k hoch ca ti dnh cho
Dominos Farms Ann Arbor, v tr cho tr s chnh ca
chng ti, c thc hin.
Cuc phng vn ring ny c th thc hin c l do s hp tc
mang tnh c nhn gia ng Monaghan v b Anna Chaperis. Tp ch
Philosophy of Success (Trit l thnh cng) nh gi cao s gip
ca h. Cun sch mi ca ng Monaghan, PIZZA TIGER, c mt
ti hu ht cc hiu sch.
Buiconganh.com 18
Nguyn tc #6
Tn cng vo mt trn hp
Trong cun sch tuyt vi: CUC CHIN MARKETING,

nguyn tc s 3 trong cuc chin tn cng ca Ries v Trout l:
Khi ng cuc tn cng vo mt trn hp nht c th.
Khi bn nh gi v cuc chin cnh tranh ca mnh, bn nn
tm kim mt mc tiu kinh doanh c trng tm hp tn cng,
hn l i u vi bt k sn phm hoc dch v no m i th
cnh tranh a ra.
Trong cng vic kinh doanh in tc thi hay in ti ca hng,
nhng cng ty nh AlphaGraphics v Kinkos Copies thc
hin iu ny rt xut sc. Mc d, ging vi cc i th cnh
tranh, h thc hin tt c cc loi in n, bao gm in phong b
th, in nhng cun sch nh, nhng h tp trung tt c sc
mnh marketing ca h vo nhng bn in.
Khng ging vi hu ht cc nh hng ca v nh hng piz-
za khu vc ln cn, thuc s hu c lp, Dominos gi menu
mc ti thiu, ch c pizza v mt loi ung khng cn, v
vy h c th tp trung vo vn giao vn.
Mt sai lm m doanh nghip thng mc phi, l iu ng
nhin v c th hiu c, l lm nhiu vic cng mt lc
n ni khng hon thnh tt bt k vic g. C rt nhiu c hi
tuyt vi! C rt nhiu cch tuyt vi thc y! Ging nh
mt a tr tr nn mt kim sot trong mt ca hng ko, chng
ta tr nn qu ham m.
Chng ta phi la chn nhng trn chin m chng ta s thc
hin v nhng chin trng m chng ta s chin u cn thn,
c chin lc. Nu chng ta ni c vi mi c hi, chng ta
s khin cc ngun lc ca chnh mnh b dn mng, u t qu
t vo rt nhiu d n khc nhau, m tt c d n s b nguyn
ra v nhng ngun lc cha y . Thay vo , chng ta cn
Buiconganh.com 19
phi s dng tht tt cc ngun lc chnh ca chnh mnh. Bng

vic chia cc ngun lc ca mnh cho mt s t cc d n, v vy
chng ta c th mang n nhiu ngun lc hn cho nhng d n
m chng ta thc hin.
NI THM V TM QUAN TRNG CA PHN

KHC TH TRNG
lm vic nh mt ngi bit tut cn mt khon tin ln.

V d, m mt ca hng bch ha, ln danh sch v nhp
nhng sn phm s bn, b tr nhn vin vn hnh ca hng
hin nhin s mt rt nhiu chi ph, nhiu hn vic m mt ca
hng chuyn bn l mt sn phm hoc mt dng sn phm c
th no .
Trong lnh vc kinh doanh ca hng sch, ca hng sch c
s hu c lp hu nh tan v, h khng th cnh tranh c
vi Waldens v Barnes & Noble. Nhng c nhng ca hng ca
Mystery Book s hu c lp lm chuyn rt tt.
Trong vic t hng qua th, nguyn tc tng t cng c
p dng. Vic Eddie Bauer bn tt c cc loi trang phc mc
ngoi tri s tr thnh mt mc tiu kh khn v rt tn km.
Nhng bn c th xy dng c mt cng vic kinh doanh
thnh cng bng cch bn mc ngoi ph hp cho nhng
ngi cu c hi vi t tin v t ri ro hn.
Vi ti, hin nay dng nh c mt c hi tuyt vi trong
cng vic lm tc ca mt chui tim ht tc hin i dnh
cho nam.
Buiconganh.com 20
Nguyn tc #7
L mt quy tc theo kinh nghim chung, ti cho rng bn cn

ngun vn nhiu gp 20 ln xy dng mt cng vic kinh
doanh tng hp hn l xy dng mt cng vic kinh doanh
chuyn mn ha.

TO RA NHNG CI TN GIAO THIP
Ti tin rng tn ca mt doanh nghip, mt sn phm, mt

dch v, hoc mt li ngh nn c s kt ni vi chnh bn
thn n. Ti sao li lm n tr nn kh hiu i vi khch hng?
Trong qu kh ti tng lo li nhiu cng vic kinh doanh vi
nhng ci tn c th l tn ca cc nh hng, hoc ca hng
qu tng. V ti cng tng iu hnh nhng cng vic kinh
doanh vi nhng ci tn doanh nghip-sn phm khin Cha-
cng-khng-bit-n-l-g. Ci tn thc s rt quan trng vi mt
sn phm-dch v.
Nhn s Marriott nhn chung kh sc so, nhng nu bt c
ai la h thay i tn nh hng Big Boy thnh nh hng ca
JB u nn b bn. Bi v, tt c nhng nm thng n lc, tt c
s tin chi ra to dng ln tn tui v kh nng nhn
din ca thng hiu b vt b ng h cho mt ci tn
khng c g. y l mt sai lm rt ln. Mt thay i tt hn
l: Nh hng gia nh Big Boy ca Marriott. Gi li tn gc, b
sung thm tn Marriott v thm t gia nh ng cc ba
n khng ch l bnh sandwich.
Bn nn suy ngh rt cn thn v tn ca sn phm, dch v, li
ngh, tn n phm v tn doanh nghip. Mc tiu ca nhng ci
tn l chng nn em c tin v. Chng nn b sung thm mt
vi yu t lin quan n qu trnh marketing ch khng phi lm
nh hng n qu trnh . V d, EverReady l mt ci tn dnh
cho mt b c quy tt hn nhiu so vi ci tn Ray-O-Vac.
Buiconganh.com 21
Hin nhin, bn c th hng n nhng trng hp ngoi l.

Sau tt c, McDonalds c th l bt c iu g, c th khng?
Vng, nhng u tin hy nh rng Ray tha hng ci tn
, anh y khng la chn hay to ra n. Th hai, bn c thc
s mun to ra kiu u t trong vic to ra s cng nhn v tn
tui? Thc s, vic rt tn km.
Nguyn tc #8
Hy la chn mt ci tn c th to ra ng gp tch cc cho qu

trnh marketing. Hay ni r rng hn hy la chn mt ci tn
mang tin v cho bn.
Ngy 3 thng 3 nm 1989

Thm ch nhng iu ln nht v tt nht c th v cng ngu
ngc. Chui ca hng bch ha cng ty Thng Nm mua li
cc ca hng Arizona Goldwaters ca chng ti v thng bo
rng h s thay i tn ca chui t Goldwaters thnh Robinsons.
iu ny thng minh ch?
Hy xem xt: Chui Goldwaters c gia tc Goldwater
ni ting kin to v xy dng Arizona; gia tc ny ni
ting nht trong nc v thng ngh s Barry Goldwater hay
gt gng. Ci tn ny Arizona cng c nh bang Arizona
vy. C th vi cc ca hng, nhn chung chng c coi
l c cht lng tt nht hoc ca hng bch ha cao cp.
Hng triu v hng triu la qung co c dn li
xy dng ln tn tui ny. Qung co min ph xut hin
mi khi Barry lm tin tc, m ng y vn thc hin iu
thng xuyn.
C l quyt nh i tn c thc y bi mong mun kt
ni vi bn sc mnh m vng b bin pha Ty ca Robinsons.
Vi tt c nhng iu , bn s lm g?
Buiconganh.com 22
Vng, mt iu duy nht m ti s khng lm l t b ci tn

Goldwater. Ti c th gi n l: The New Goldwater. Hoc
ti c th gi n l: Goldwater & Robinsons. Hoc: Robinsons
& Goldwaters.
TNH CCH
Nhn chung mi ngi thch lm n vi nhng ngi khng

phi l cc ch th v danh, khng tn tui. Nhiu nh lnh
o cng ty t hng qua th pht hin ra iu ny v trit
a tnh cch ca h vo catalog ca chnh h v d Richard
Thallheimer, Lillian Vernon N cng kh hiu qu vi Iaccoca
ti Chrysler. Ti tin tng rng hu ht cng vic marketing ti
khch hng hoc t doanh nghip ny ti doanh nghip khc,
c th c nng cao bi vic chuyn thng ip thng qua mt
tnh cch nng ng duy nht, vi ngi m khch hng c th
nhn bit v lin h.
V d: Trong lnh vc kinh doanh casino-khch sn Las Ve-
gas, khng ai lm trong lnh vc ny tt hn so vi Bob Stupak,
ch s hu ca Vegas World. Cuc phng vn ring vi Bob v
bi bo ca ti vit v ng c in li trong nhng trang sau y.
Hy xem xt tnh cch ca Chut Mickey, hon ton c th l
nhn vt pht ngn hiu qu nht c im m c th gii tng
chng kin! Nht hong Hiruhito c chn ct cng vi chic
ng h Chut Mickey! V c nhiu tr em Trung Quc xem chut
Mickey trn ti vi hng ngy nhiu hn so vi ton b dn s M.
Nu ha bnh th gii bng n, th iu c th l v c tnh ny
v s kho lo, chn thnh, thin ch m nhn vt ny th hin. Hy
tng tng v vic pht minh v s hu mt c tnh nh vy.
Bill Cosby1 tnh cch hon ho cho cc sn phm Jello.
1 Bill Cosby: Din vin hi c thoi, din vin v nh vn ngi M.
Buiconganh.com 23
Colonel Sanders1 . i vi tng dn chng v tnh cch siu

sao , c hng trm tnh cch t c bit n, nhng li l
nhng dn chng hiu qu. Trong tip th t doanh nghip
ti doanh nghip, ch tch ca Viking Office Products l mt
minh chng xut sc. Bill King, nh sng lp, l mt din gi
y quyn lc, ng tin tng v d mn i vi cc ca hng
sa cha Brake-O.
Nguyn tc #9
Hu ht doanh nghip/sn phm/dch v c th nhn c

li ch ln t mt ngi pht ngn (ch s hu) thc s, ngi
pht ngn ni ting hoc nhn vt pht ngn c to ra.
Phng vn vi Bob Stupak ca Vegas World

- Bi Dan S. Kennedy
Ti Las Vegas, cuc tr chuyn v Bob Stupak khng bao gi
trung lp, ch c tch cc hoc ph bnh hoc chm bim, khng
bao gi trung lp. Cu b chi chut phn vn v vic The Strip
bin i khch sn v sng bc Vegas World t mt tr a nh
thnh mt i th ln, s dng phng php marketing i mi v
cc k thut ca doanh nghip cha tng c nghe ni ti trong
ngnh cng nghip bi bc-dch v nh hng, khch sn.
Cu chuyn ca ng y l cu chuyn v mt ngi t ngho
i tr nn giu c, vi mt s yu t kch v b mt c thm
vo, ph hp vi mt doanh nhn trong mt thnh ph lng ly:
ng y b co buc ti t chy casino u tin ca mnh
ly tin bo him. Stupak nghe rt nhiu li ch trch, nhng
nhn chung ng y ch p li bng k lc phi thng ca nhng
thnh tu. Tuy nhin, trong cuc phng vn ring ny, ng y
ng tr li tt c cc cu hi m ti a ra.
1 Colonel Sanders: Doanh nhn ngi M.
Buiconganh.com 24
Ln u tin ti gp Bob Stupak ti mt qun c ph, sau

l ti chic bn poker cha bao gi c s dng trong casino ti
Vegas World ca ng y. Trong mt vi nm gn y, ti n
thm Vegas World hng t ln, v n lun lun trong bi cnh
ang c xy dng ni tht lu chnh c hon thnh
vo nm ngoi theo motip khng gian bn ngoi, hin nay show-
room c sa li. Mc d s thay i khng ngng tr
thnh mt thng hiu khng c qung co ca Stupak, khu
vc sng bc chnh v nhng cn phng pha di c lm tt
n mc Vegas World c dng nh mt phim trng cho
nhiu cnh quay ca phim truyn hnh Cu chuyn ti phm ca
i NBC-TV vo nm 1986.
Khi chng ti ngi ni chuyn trong sng bc, rt nhiu v
khch dng li cho Bob, hu ht u c x nh th h l
nhng ngi bn c.
DAN: l ngi th t dng li ni chuyn vi anh,
nhng nhn h khng thc s ging vi nhng ngi nh
bc vi s tin ln?
88BOB: ng vy. Chng ti c mt s ngi chi rt ln, h
l nhng khch hng quen, nhng cng c rt nhiu ngi
chi nh khc thm ch rt nhiu ngi sng y. Ti
bit nhiu ngi trong s h v nhiu ngi cm thy rng
h bit ti.
DAN: Dng nh anh ang nui dng tnh cm vi h,

ng khng?
88BOB: , l mt trong nhng iu m Vegas World khc
bit. Anh khng th n Caesars hay Ballys, lm mt tin
v bt tay vi Caesar hay Bally. y mi ngi bit h s
mt tin hay c tin t ai l chnh ti.
Buiconganh.com 25
DAN: iu khng phi l giai on u ca ngnh kinh

doanh ny?
88BOB: Chc chn ri. Vo nhng nm 40, l khch sn
sng bc Desert Inn ca Wilbur Park, California ca Sam
Boyd. Ngoi ra cn c Binions. Nhng hin nay khng c
ch s hu sng bc no c th nhn thy c nh ti.
Mi ngi bit ti l ai v h ang kinh doanh vi mt
ngi c th. Chng ti cnh tranh vi cc lin lc c nhn.
DAN: , chng ta hy cng li li v tm hiu l do ti sao

Bob Stupak tr thnh vua ca Vegas World. Anh bt
u cng vic kinh doanh ny nh th no?
88BOB: tui 19, ti t mt cun phiu gim gi (cou-
pon book) khch sn cng mt chic in thoi trong
phng bn hng. Ti xy dng cng vic kinh doanh
thnh Cu lc b n ti ca M. Mt ln, ti bn n
ri ti Australia trong thi gian 8 nm v lm kinh doanh.
V c ca ti hin nay cng lm cng vic kinh doanh ny,
mc d ti gi li mt thnh ph nhc nh bn
thn mnh n t u. Khi b ph sn, ti quay tr li cng
vic kinh doanh c v ra ng ph bn hng, quay
li ni ti ng nm ti 19 tui. l ngun cm hng
rt ln.
DAN: Hy cung cp cho chng ti thng tin v s kin lin

quan n Vegas ca anh?
88BOB: Sng bc u tin ca ti, mt sng bc vi nhiu
my nh bc nh, b chy hon ton sau 6 thng khi
ti s hu. Ti c th chuyn ti mt ni khc nh hn
ch vi mc gi thu 900 la mt thng. Cui cng, ti
bn ni vi mc gi ch mt vi ngn la v dng tin
c Vegas World. Anh bit y, ti mua ti sn ny
vi mc gi rt r. Ti ngh rng ti ng trn ng. Ti
Buiconganh.com 26
qu ng ngn, ti khng bit rng The Strip kt thc

ti sa mc Sahara. Hu ht ch s hu ca cc khch sn
u ci vo a tr ng ngn mua v tr v dng .
Hin ti cc khch hng ca ti cng khng bit The Strip
kt thc u.
DAN: Anh xy dng c mt c s khng l y, v

vy rt r rng l trit l ca anh hiu qu?
88BOB: Ti cng on nh vy, nhng ti khng cm thy
rng tt c u thnh cng. Ti cm thy ti lun lun
phi u tranh. Nu ti khng lm vy, ti khng ngh rng
chng ti s tip tc pht trin.
DAN: Anh c th ni thm v vn - hy cho ti

mt v d?
88BOB: Ta thp mi l mt v d tt. Anh xem, chng ti
khng s hu bt c ai, bt c iu g. Ti vay tin
xy dng ta thp vo nm 1978, nhng khng bao gi
phi lm li iu mt ln na. Cc ngn hng v ti kt
hp khng n lm. V vy chng ti tr tin mt cho tt
c mi th khi chng ti i. Cui cng ta thp mi c
gi 11 triu la.
DAN: Anh ang ni rng anh tit kim c 11 triu

la tin mt xy dng ta thp ?
88BOB: Khng. Ti khng c tin thc hin ton b k
hoch khi bt u xy dng. Chng ti c gng lm tht tt
nhng g trong kh nng sau dng li, ch i cho ti
khi ti c tin xy dng tng k tip. Chng ti ch
mi hon thnh ta thp vo thng trc. Thc s ti
cam kt vi ta thp , ti lm vic chm ch v vt v
Buiconganh.com 27
to ra 11 triu trong mt khong thi gian ngn. ti

l 11 triu xy dng ta thp ny l dng tin v li
nhun m ta thp ny to ra! iu khin ti lin tc sng
to v lm vic l gnh vc cc d n m ti khng th p
ng c!
DAN: Theo quan st ca ti, y c marketing v

qung co nhiu hn so vi hu ht cc sng bc khc.
c phi l cng vic ca anh?
88BOB: Ti trc tip lm cng vic marketing. Ti c th thu
nhng ngi xut sc, c nng lc chuyn mn lm
mi th, nhng marketing, thu ht khch hng, mang li tin
bc l nhng g ti t thc hin. Ti c trn 100 phng php
marketing khc bit hot ng ti cng mt thi im.
DAN: 100? Ti bit chng trnh qung co v Cu lc b

Vacation. c phi l phng php chnh ca anh?
88BOB: Tht hi hc l chng trnh qung co v Cu
lc b Vacation l mt phin bn snh iu ca nhng
cun phiu gim gi m ti bt u kinh doanh khi ti
mi 19 tui. Chng ti qung co nhng th trn tp
ch PLAYBOY vi mc gi 36.000 la cho mt trang
qung co. V qung co trn PARADE MAGAZINE trong
nhiu t bo ngy Ch nht vi mc gi trn 100.000
la mt trang, v nhiu tp ch khc1 . Chng ti cng
phn phi nhng cun phiu gim gi nh min ph, c
th l 5 triu cun phiu gim gi mt nm. Chng mang
n mt vi ngn ngi trong mt ngy p tri, mt s
ngi li, nhng hu ht ch i ngang qua v chi bi.
Ngoi ra, chng ti tr 300.000 la mt thng
qung co trn nhng xe but du lch.
1 Cu lc b The Vegas World Vacation Club c th s c qung co mc Success

Bazaar Supplement trn tp ch ny.
Buiconganh.com 28
DAN: Anh cng ni ting vi nhng tr chi k l,

ng khng?
88BOB: Khng nhiu bng nhng vic ti tng lm. Trong
nhng ngy u, khi khng th p ng c ngn sch
qung co cho nhiu chin dch ln mt lc, ti phi
tm ra nhiu cch sng to qung co. V vy, ti thay
i tr chi. V d, vo nm 1979, ti qung co trn
ton quc cho tr Double Exposure 21. u tin, ti
to ra qung co cho n. Sau ti c nhng nh ton hc
v chuyn gia my tnh tm ra cch khin n lm vic.
iu tng t cng din ra vi tr Crapless Craps ca
chng ti. Nhng loi tr chi ny c gn lin vi con
ngi ca ti, c bit n l ngi khng theo nhng
quy tc ca t chc thuc Ba Lan.
DAN: Ti thy rng c vt m nhng ngi chia bi

ca anh s dng u in dng ch: Anh y l ngi Ba Lan!
Hin nhin, l mt phn v tng ngi khng theo
nhng quy tc ca t chc thuc Ba Lan, ng ch?
88BOB: ng nh vy. Ton b nhng iu ch l nim
vui n gin. Mi ngi ngh rng iu tht hi hc.
N truyn t thng tin rng ti l mt ngi bnh thng.
DAN: Nhng ngi ngang hng vi anh trong ngnh casi-

no nhn nhn anh v nhng qung co y tnh sng to
ca anh nh th no?
88BOB: Ti khng thc s c bt c ngi ngang hng no.
Nhng ni khc tt c u l t chc ln, c cc ch
ngn hng, nhn vin k ton, gim c iu hnh qun l.
Cn ti l mt ngi nh bc.
Buiconganh.com 29
DAN: Trong cm gic kinh doanh?

88BOB: ng, nhng cng trong cm gic nh bc. V mt
c nhn, ti cng nh bc. Tin nh cc ln nht ca
ti l 800.000 la trong mt trn. iu nghe c sc
khng? Hng ngy ti cng nh bc hng triu la
y. Khi c ai n y v thng ln, ngha l anh ta
ly c tin trong ti ca ti. Ti ang ngh n vic xy
dng mt ta thp gm 1.100 cn phng th hai. l tr
nh bc tr gi 25 triu la khc.
DAN: Hy tr li - nhng ngi khc trong ngnh ny

nhn nhn anh nh th no?
88BOB: Ti sao anh khng hi h? Mt s ngi ngh rng ti
l mt tr ci, thm ch khi ti lng l giu h. Ti vui
v h khng copy nhng g ti lm. Nu Caesars lm iu
, mi ngi s copy li n. Nhng bi v l ti, mt
ngi k quc, nn khng ai copy c.
DAN: Chin dch gn y ca anh lm cho th trng

c khin vic thnh lp ngnh cng nghip ny tr nn
nghim tc hn?
88BOB: Ti khng bit. Ti c rt nhiu thc p. V chng
ti hon thnh vi s lng c tri ln nht trong lch s
ca Vegas. Nhng nh anh bit y, ti thua.
DAN: Anh c mun ni thm v iu ?

88BOB: Ti khng thc s mun ni v iu . Ti khng
thch thua cuc. Nhng ti hiu. Ti i ngc li ton
b t chc. H s ti, h bit ti s c lp 100%. Ti cng
i ngc li hnh nh qung co ca chnh mnh. Mt s
Buiconganh.com 30
ngi c l s rng ti mun v phi thuyn khng gian

khng l trn City Hall 1.
DAN: Nm ngoi, b phim Crime Story c quay phim

y nhng trong nm nay li khng c quay. Liu c bt
c vn no vi NBC khng?
88BOB: Khng. Chuyn tng l vic tt cho chng ti.
Ti cho rng cng tt cho h. Nhng l mt s v
m ti khng th n c tip tc din ra ht nm ny
qua nm khc. Anh s ngc nhin. Ti chng kin
135 ngi tham gia vo vic quay mt cnh n gin di
c 90 giy. Chi ph cho tt c nhng iu . Thi gian.
Khng th tin c.
DAN: Ngnh cng nghip in nh c phi l ngnh cng

nghip ca anh trong tng lai? iu g tip theo s dnh
cho Bob Stupak?
88BOB: Nh mt vn ca thc t, chng ti ang trong
giai on tin sn xut ca mt b phim m ti mun thc
hin. S kim sot thc t ca ti. Ti c th quay mt
cnh tng t ch vi 6 ngi. Ti ngh ti c th lm mt
b phim vi na triu la m s trng ging nh mt sn
phm tr gi 10 triu la. Tuy vy ti vn s y. Ti
hnh ng, v vy ti s sng trong vng mt vi pht ca
ti sn ny. Ti ang xy dng mt phng trng by mi
th hai. iu ny c ngha nhiu hn ch l mt ngnh
kinh doanh vi ti.
DAN: Cm n dnh thi gian cho chng ti, Bob. Ti
chc chn cc c gi ca chng ta s nhn thy c rt nhiu
nguyn tc v bi hc thnh cng trong nhng bnh lun ca
anh. Cm n v chc may mn.
1 Nhn xt ny tham kho v ch khng gian v tr n tng li vo ca

Vegas World.
Buiconganh.com 31
NI THM V TNH CCH
Ti va nghe Tom Bodett ni trn radio v nh ngh Motel-6,

trn nn nhc violin ng qu v dng slogan thn thin: V
chng ti s mang nh sng n cho bn. Nhng radio thng
mi ny thnh cng tht kh tin, v tht d hiu l do ti sao.
Khi ti nghe ng y ni, ti b cun vo ngay lp tc. ng y c
ging ni thn thin i vi mt du khch c n. ng y ni
rng n bnh pizza trn ging trong khi xem tivi l ci gi ca
thnh cng. Nhng nu bn c n, bn c th gi v nh m
khng phi tr bt k khon ph ph no ca khch sn khin
bn kh chu v lng nghe cuc chin ca l tr. Thm ch d
bit rng nhng nh ngh ny ti tn vi nhng hp bnh nht
nho, ng y vn khin ti mun c thch chng.
Ti nh c mt bi bo u v Tom. ng y ngc
nhin nh th no v thnh cng ca nhng qung co thng
mi, v ng y vui nh th no khi nhn c s tin h tr
cho mnh. Vng, ng y v cng ng gi.
Rt nhiu pht ngn vin khng lm c nh vy.
Nu c la chn cc cng vic lin quan n market-
ing, ti thch lm vic trong mt d n c mt pht ngn vin
ni ting mnh m hoc, theo kin ca ti, tt hn ht l
mt pht ngn vin s hu s mnh m. Bn c th a vo
nhng nhn vt ni ting v cc vn ng vin c ngy di,
nhng bn vn khng th nh bi Lee Iaccoca ni v d lut
quyn khch hng. V ch tch ca GM u? Ti nghi ng
rng Perot ng; anh y ang che giu. T Iaccoca, bn c
cm gic rng anh chng ny i khi tng thc s n thm
b phn dch v khch hng, n xng sn bng tay, ung
mt vi cc bia v nguyn ra vic .
Ti ngh John Madden l mt la chn tt dnh cho Ace Hard-
ware. Bn c th hnh dung anh y i lang thang quanh cn nh,
c gng sa cha mt s th v bt vt. Ti khng ngh n din
vin ca b phim Moonlighting, m tn c y l g nh, l pht
Buiconganh.com 32
ngn vin tt cho hi ng v tht b. Khng bit v sao ti nghi

ng rng c y n thc phm thc s. Cn v bn th sao?
C mt nguyn tc marketing tuyt vi c th p dng cho
rt nhiu tnh hung khc nhau: mi ngi mun c c nht
nhng g m h nhn c t nht. Vic tip cn b t chi lm gia
tng khao kht. Quan st chung cho thy hu nh chng ta phi
i ph vi nhiu c quan, nhiu chic my tnh thiu cm gic
thn thin v nhng ngi thiu cm gic thn thin. iu
s tr nn ti hn, khng phi tt hn. V vy, hy mang n
cho cng chng ca bn mt ngi bnh thng ng tin cy,
d coi, c x thc s thn thin v h s cm ng.
Nhn tin, hy ngh v Ronald Reagan trong mt giy. Ti
nh cc bn c th lit k ra 100 sn phm, dch v v cng
ty m ng y tng l mt ngi pht ngn tuyt vi. By gi hy
th bi tp tng t vi Carter, Mondale hoc Dukakis.
CHUYN MN HA
Khng nghi ng g c, bn nghe mt cu chuyn a c

v mt ngi chng tr v nh sau mt ln gh thm siu th, v
anh ta ngc nhin v tt c nhng thay i din ra k t
ln cui cng anh ta n. Anh ta ni vi v: Mi th u c
chuyn mn ha. Ti sao, thm ch h c mt ph ch tch
ph trch mn kh sao? Tt nhin, c y khng tin vo nhng
g anh y ni, nn gi n ca hng v hi v v ph ch tch
ph trch nhng qu mn kh. Ging ni u dy bn kia hi
li: Mn b ht hay sy kh, tha c? Vng, y l thi i ca
chuyn mn ha, v nhng sn phm c th dnh cho nhng
mc tiu c th, th trng c th c nhiu gi tr hn so vi
phin bn chung ca cng mt sn phm.
V d: y l Arizona, chng ti c Tr mt tri. Vic
nhng ti tr v nc vo trong mt chic bnh bn ngoi v
mt tri lm nng chng mt cch t nhin l iu rt ph bin.
Buiconganh.com 33
Cc ca hng u bn mt s lng ln BNH TR MT TRI.

(Chng thng thng l nhng chic bnh thy tinh, vi dng
ch BNH TR MT TRI c in trn thn. Trong mt s ca
hng, h bn vi mc gi khong 15 la!)
V d: Bng cch p dng li khuyn marketing c bn ca
chng ti v ng gi n thnh li khuyn khuyn khch thc
hnh dnh cho cc bc s, chng ti c th tnh ph tng gp i
vi sch v bng ghi m.
Gn y ti xem mt qung co trn truyn hnh v dng sn
phm ba n ti vi l vi sng c dn nhn: BP CA TR,
dnh cho nhng a tr t chun b ba ti cho bn thn chng.
Hy xem mn m spaghetti l vi sng ch l mn m spaghetti
l vi sng, nhng ti cc bn s thy nhng chic bp c
d tr vi nhng ba ti cng mn m spaghetti l vi sng ca
ngi ln v nhng ba ti vi sn phm BP CA TR. y l
suy ngh rt hiu bit!
Nguyn tc #10
Lm th no bn c th iu chnh li ngh ca bn n
tr nn c bit (khng chung chung)?
NG C MUA HNG
Thnh cng trong marketing ph thuc rt ln vo kh nng

ca chng ta trong vic khin mt sn phm/ li cho hng ph
hp vi nhng ng c mua hng mnh m v c sn? Mc d
c nhiu s iu chnh khc nhau cho hu ht cc nn tng c
bn nht ca ng c, nhng chng ta lun lun bt u vi
nn tng c bn nht ca ng c, l: MT SA CHA TC
Buiconganh.com 34
THI-NHANH CHNG, THN K, D DNG

V d: Quan st cc qung co, cc mu in n hoc chng
trnh pht thanh v gim cn. Mt trong nhng qung co thnh
cng nht trong lch s gn y c git tt l: GIM CN KHI
BN ANG NG.
V d: Mt trong nhng sn phm bng ct st theo nh hng
thng mi bn chy nht mi thi i l mt chng trnh hng
n cc nhn vin l tn/th k, hng dn cc k nng qua in
thoi hiu qu. Chng ti to ra mt phin bn ca sn phm ny
v chng ti tip th di thng hiu ca mnh, mt phin bn
khc cho cc phng khm nha khoa, phng nn khp xng; v
chng ti to ra mt phin bn cho mt khch hng h
bn trong catalog. Ti sao sn phm ny li thnh cng nh vy?
Bi v nhng ngi s dng lao ng xem n nh mt hnh thc
sa cha nhanh chng, d dng; mua n ri trao n cho nhn
vin v iu y c ngha l c y c o to.
V d: Thnh cng ng ch ca bng ct st cao siu l
do tng: chng to ra thay i tch cc m khng cn bt c
n lc no t pha ngi s dng.
Nguyn tc #11
Liu chng ta c khin cho vic t c nhng kt

qu ng mong c vi sn phm/dch v ca chng ta
nghe c v D DNG?
NG C MUA HNG
T cun sch: Qung co t ph ca Eugene Schwartz:

Sc mnh, ng lc, thi thc vt tri s hu to ra nhng
sn phm qung co n t th trng, khng phi t vic sao
Buiconganh.com 35
chp (qung co). Vic sao chp khng th to ra khao kht v

mt sn phm. N ch c th ly nhng hy vng, gic m, ni
s hi v khao kht tn ti trong tri tim ca hng triu ngi,
v tp trung nhng khao kht ang tn ti ln mt sn phm
c th.
y l l do ti sao thnh cng n t vic xc nh c ng
c mua hng v to ra mt sn phm-dch v-li ngh ph
hp vi n, khng phi xut pht t vic to ra mt sn phm-
dch v-li ngh, sau mi tm kim mt ng c mua hng.
Khng mt s tin qung co no c th dng bn mt sn
phm m khng ai mong mun.
V d: Nm 1988 hoc 1987, c hot ng qung co ln lin
quan n mt sn phm mi, c gi l Le Fuenelle mt
dng c phu giy, dng mt ln, c kh nng dng cho ph n
i tiu m khng cn ngi xung. Gn y nht, ti c thy
kh khn c bit m nh sng ch gp phi chnh l trong qu
trnh marketing cho sn phm ny. Ti phn vn v l do ti sao.
Nguyn tc #12
Liu c ai thc s MUN (khng ch l cn) sn phm ca

bn?
CN. MUN.
Zig Ziglar ngh ra mt cm t tuyt diu: Logic mang tnh

cm xc. Ti khng quan tm liu bn s bn mt sn phm
chn ngt nht, hay sn phm mang tnh k thut gia doanh
nghip-vi-doanh nghip c pht minh, bn s khng bn
c n thnh cng theo logic mt mnh.
Sau cuc hi tho trong mt cu lc b marketing trc tip,
Buiconganh.com 36
mt gim c iu hnh t cng ty sn xut my tnh rt ln

bt chuyn vi ti v mun bit liu ti c ngh cc gi phn
mm t , thng minh, trong phm vi gi t 1.000 n 5.000
la, c th bn c qua email trc tip hay khng. Ti tr
li: C ch nu anh bit khch hng tim nng ca anh l ai
v ti sao h nn mun phn mm ca anh. Sau v gim c
c 10 pht bn lun vi ti v l do ti sao phn mm ca anh
y cn thit. V mt l do, n tng tc qu trnh x l d liu no
ln 200%. Ti hi: Vy mt ngi c th hon thnh mt d
n vi khong thi gian bng so vi thi gian ban u v i
chi gn vo bui chiu m khng cm thy ti li khng? Anh
y tr li: Gn th c lin quan g n chuyn ny?
Hy vng bn hiu rng mn nh gn c rt nhiu th
lm. Ti sao ti li mun cng vic ca mnh hon thnh
nhanh gp 4 ln, nu tt c nhng g ti nhn c l vic
phi lm nhiu hn?
Sau c mt ngi ni vi ti: Nhng ngi m chng ta
cn i ph phc tp hn nhiu so vi iu . Thc s. Ti
phn vn v l do ti sao cu b Jones b ra tt c s tin
cho i Dallas Cowboys? Cu y cn mt i bng ? Cu y
cn mt cng vic? Donald Trump va mua mt ngi nh ln
Palm Beach. on rng ng ta ch cn mt ni ng. Nhng
ngi snh iu thng mua rt nhiu th ch v h mun iu
. Ging nh in thoi trn t vy. Ti bit nhng ngi ch
sng cch vn phng ca h khong 6 km v khng bao gi i
bt c u li l nhng ngi c in thoi trn xe. l mt
trong nhng l do m ti c mt spa sn sau trong ngi nh
hin ti ca mnh, v ti khng mc phi nhng iu ng ght
trong sut thi gian 5 nm. Nu bn bn sn phm ra th trng
m ch da trn suy ngh hp l v yu t khch hng tim nng
v ch th thi, th bn ang gp rc ri.
Mt vi nm trc, sn bay Houston, ti mc vo mt
ca hng giy v mt ngi ph n tn l Avis Hall. C y
bn cho ti mt i giy kiu cao bi, da ln, mu ru, c gi
800 la. Vo thi im , ti thm ch cha cn n mt giy
Buiconganh.com 37
mi. Nhng c y rt gii. C y ch cho ti thy i giy

thoi mi n mc ng kinh ngc nh th no. Chng rt bng.
Chng thc s khc bit nh th no m mi ngi s ngng
m chng. C y ni vi ti i giy da ln ny him n mc
no. C y ch cho ti thy nhng ngi sao Hollywood m c y
cng bn i giy ny cho h. Khi c y dng li, ti mun
s hu chng v cui cng ti quyt nh mua chng. Ti v
c y tm ra rng vic i i giy vi du n ca s thanh lch,
nh nhn ny chc chn s gip ti cht c mt s tha thun,
nhn c nhiu hn s tin m ti s tr cho i giy . Ti
cng mua mt i mu en, nu v xm. Avis cho ti logic
bin minh cho vic mua sm , nhng c y cng mang n
cho ti mt liu cm xc tuyt vi ti thi im .
Nu bn mun bn c nhiu hn bt c sn phm no m
bn ang bn, th hy th bi tp ny: hy vit ra tt c nhng
l do hp l ti sao ti nn mua nhng g bn ang bn. Sau
hy ngh n mt ng c cm xc c gn vi tng mc mt
cch hp l.
MT VI LI V VIC MANG N CHO MI NGI

NHNG IU H MUN
Cng chng M c l khng qu nhanh tr, ti cho l nh vy,

nhng chc chn h bng bnh. Nu h khng mun s hu
mt sn phm no th bn khng th buc c h mua n.
ng Dn ch c mt khong thi gian kh khn hc c
bi hc . Jimmy Carter c gng bn cho cng chng quan
im v cuc sng y lo lng, chn nn, v chanh chua. ng
y nhc ti nh n Charlie Brown, ngi tng ni rng: Ti ch
s hi cuc sng ti mt thi im mi ngy. V cng chng
nm ng y ra khi Nh Trng. Walter Mondale c gng bn
cho cng chng M tng: cng chng phi hy sinh, chuyn
Buiconganh.com 38
tin cho cc quan chc nhiu hn h c th cho chy nh

git mt s tin vo li cc chng trnh x hi. M ca ng y
khng b phiu cho ng y. Michael Dukakis c gng bn
cho cng chng ca Jimmy Carter bng mt ging iu khc.
Cng chng khng b la gt bi s che y . Nhn tin,
hy nh rng, tt c vic bn hng ny c thc hin m khng
h quan tm ti kinh ph, quy t nhng iu tt nht v sng
gi nht, hoc t nht l nhng mt tch cc ca quan h cng
chng, marketing, qung co, vit qung co, c thanh ton
v l trn hnh tinh ny. Nhng h vn khng th bn cho cng
chng nhng g cng chng khng mun.
Vy bn s lm g nu bn c mt iu g m mi ngi
cn, nhng h cha thc s mong mun s hu? Trong mt thi
gian di, sc khe tng nm trong phm tr , mc no
v by gi vn vy. Hoc tnh dc an ton v bao cao su. Hoc
bo him nhn th. Mt cu tr li tt: hy thot ra khi cng
vic kinh doanh .
Bn s khng nghi ng g khi nghe li ni a v mt anh
chng ti rp xic, b mc kt vi cng vic dn dp cho nhng
ch voi. Anh ta ng di nh mt tri, ng phn voi ngp n
mt c chn, ngi v y m hi, ang dng xng xc phn
v cu nhu. Ngi ta hi rng: Ti sao anh khng b cng
vic t hi ny?, v anh ta tr li: V ri khi ngnh biu din
ny ?.
Trong hn 10 nm, ti lm cng vic bn cc sn phm v
hng dn thnh cng v t hon thin bn thn nhiu mc
khc nhau nh: sch, bng ct st, hi tho v nhng th
khc; quan tm ti cc vn nh thit lp mc tiu, ti chnh
c nhn, lng t trng v giao tip, nhng thng tin m mi
ngi c bit cn p ng trong cuc sng v thnh cng,
nhng hu ht l cc thng tin m h khng mun c. Nhng
thot khi cng vic ny ? Ngi khng phi l ti. T lu
ti cam kt rng Ti li ln trong kinh doanh l yu qu sn
phm. Ti khng th hon ton b li tt c pha sau. T tri ng-
him ny, ti hc c rng, cch duy nht l: bn phi
Buiconganh.com 39
bn n cho h v nhng l do khc ch khng phi v l do thc

m h nn c, cho nhng mc tiu khc, khng ch l mc tiu
thc m n s p ng, chm ti nhng ng c mua bn ko
di ph hp.
Nu bn nhn thy bn thn b buc cht vi nhim
v tip th mt th g m mi ngi khng mong mun
s hu, ti xut bn nn suy ngh rt cn thn v tt c
nhng iu ny.
Nguyn tc #13
P.T. Barnum tng ni: Hu ht nhng ngi tng ph sn u

nh gi thp cng chng M v s thiu hiu bit ca h.
CAN M
i khi, marketing thnh cng cng i hi lng dng cm.

V d: Ti sng khu vc Cleveland, Ohio khi Carl Stokes
chy ua cho chc th trng. Vo thi im , ng y l mt
trong s nhng ngi da en u tin theo ui chc th trng
trong mt thnh ph ln, v l mt vn rt ln. Chin dch
ca Stokes l chy mt qung co trn bo ch, trong ton b
mt trang, vi dng tiu nh th ny:
NG B PHIU CHO MT NGI DA EN

Phn ni dung ca qung co tip tc: B phiu cho mt con
ngi. B phiu v nng lc. B phiu v ngh lc. B phiu cho
mt nh lnh o. Mt ngi c th nm bt c cc vn
v gii quyt chng. Mt ngi c th tp hp c mi ngi
Cleveland.
Buiconganh.com 40
Carl Stokes
Carl Stokes ginh chin thng, ng y tr thnh th trng
ca Cleverland. chy chin dch qung co cn c lng
can m. N a ra mt vn m tt c mi ngi u ang
th thm to nh vi nhau v ni to ln cho tt c mi ngi cng
bit. N bin th bt li trong marketing thnh mt v kh. N
thch thc tt c mi ngi.
V d: Trong mt vi nm, ti iu hnh mt cng ty ph
sn. Trong giai on u ca qu trnh, chng ti phi i mt
vi mt vn , l nhng khuyt im ca chng ti b n
nhm trong chnh th trng ca mnh. Mt i th cnh tranh
lan truyn thng tin khng chnh xc v vn ca chng ti
y l khin cho cc khch hng mi tin tng vo chng ti.
La chn ca ti l i mt trc din vi vn . Chng ti
ni chuyn v n mt cch ci m v gii thch v n trong tt
c cc ti liu qung co. Chng ti tit l iu vo thi
im bt u ca tt c phn thuyt trnh bn hng. Chng ti
ni: Trc khi chng ta bt u, tha Khch hng, ng nn bit
rng cng ty ca chng ti ang Ti t chc. Hy ti gii thch
nhanh iu c ngha l g Kt qu l chng ti khng gp
kh khn no trong vic pht trin cng vic kinh doanh mi v
gi li c khch hng c.
Nguyn tc #14
Chng ta c tng s dng cch tip cn to bo? Chng ta c

th s dng cch khng? Chng ta c nn lm khng? C
bt c iu g m chng ta ang trnh cp v chng ta nhu
nhc khng?
Buiconganh.com 41
Nguyn tc #15
Mi sn phm hoc dch v u c thiu st. Khi bn tha

nhn thiu st ca mnh, bn ginh c sc mnh. Bn
khng nh mt n.
VIC TH NHN GY TN HI CNG C LNG TIN

NH TH NO?
u tin, vic th nhn gy tn hi c th cng c c lng

tin khi bn thc hin iu ngay t u v lm mt cch t
nguyn. (Nu bn ch cho n khi mt ai , v d nh i th
cnh tranh ch ra iu , th hy ch xem!)
Mt ngi bn ca ti lm vic ti Thng vin M t Arizona,
chng li mt ngi ng chc bo th. Mt trong nhng
vn ca bn ti l ngi ta khm ph ra rng: gn y anh
y mi tr thnh mt c tri ng k. iu ny gy tn hi nhiu
hn mc cn thit, bi v anh y khng phi l ngi u tin
thng bo iu . (Anh y cng tnh c l thnh vin AA v
thuc nhm nhng ngi nghin ru hi phc). Nu ti l
anh y, trong mi bi pht biu, ti s ni ngay t khi bt u
mt iu g nh th ny: cu i th ca ti khi rc ri,
hy ti ni vi bn v hai khon n m ti mang bn mnh ti
cuc ua quan trng ny. u tin, ti sng Arizona trong
nhiu nm, l mt c tri khng ng k. Ti sao ? Ti khng
c l do chnh ng, mc d ti c nhiu li bo cha, mt s
li bo cha thm ch tt hn nhng li bo cha khc, nhng
phi tha nhn rng chng khng chnh ng. Ti bn rn vi
vic xy dng cng vic kinh doanh ca mnh bt u t con s
khng, lm vic 18 gi mt ngy v 7 ngy mt tun. Ti t
ni vi bn thn mnh rng ti s c bo m v mt ti chnh
trc tin, sau mi hng s ch ti trch nhim cng dn.
Buiconganh.com 42
Khi nhn li, c l khng phi l mt tng hay, nhng l

thc t. Hin nay, ti hy vng rng trnh chuyn mn ca ti
v mong mun phc v chn thnh ca mnh s c nh gi,
ch khng phi l vic khng tham gia trong qu kh ca ti. Ti
c th b sung rng mi ngi trong cc bn u bit mt ai
khng ng k bu c. Hy tham gia cng ti v khuyn khch
h tham gia cng ti trong vic thc hin iu ngay by gi.
Th hai, ti l mt thnh vin AA v mt ngi nghin ru ang
hi phc. Hy ti ni vi bn iu ngha l g
Th hai, vic th nhn gy tn hi cng c lng tin nh th
no? Mt v d: hy xem xt cc s kin m ti thng xuyn
cp n v cp mt cch thoi mi trong nhng bi pht
biu cng nh trong cc cun sch ca mnh: V mt c nhn,
ti tng b ph sn, hai chic xe hi ca ti b thu hi cng trong
nm , sau ti ti sinh t ng tro tn. Liu iu ny c
miu t v mt ai m bn mun nhn c li khuyn trong
kinh doanh? Tt nhin, khi bn cn bng iu ngc li vi h
s ca ti v nhng thnh cng, bc tranh s thay i nhanh
chng. Nhng ti cng ngh rng ti s mang n s khn
ngoan b sung, nh cc vn . Ti s dng tt c chng nh
mt cng c marketing.
Ti tin rng tt c mi ngi u khng c ai l hon ho. H
u cnh gic i vi nhng sai st tim n. Nhng bng cch
cng khai cc thiu st, bn tr nn ng tin hn, khng phi tr
nn t ng tin hn.
NHNG PHNG PHP MARKETING C TH
Mt phng php l mt cch thc c th trong vic thc

hin iu g . C th c hng trm phng php khc nhau
trong vic t, s dng li nh pun trong chi bi-a, hng dn
cho nhng thanh thiu nin c vn trong vic may v hoc
Buiconganh.com 43
vn tnh dc. V khng nghi ng g c, cho d nhng phng

php khc nhau hiu qu nhng mc khc nhau, dnh cho
nhng ngi khc nhau, trong nhng tnh hung khc nhau, th
c mt s phng php ni bt l nhng phng php hiu qu
nht, c s dng thng xuyn nht, dnh cho nhiu ngi,
trong phn ln cc tnh hung. Trong marketing cng c nhng
phng php nh vy, v nhng phng php xut hin trong
trang sch ny l nhng phng php m ti nhn thy rng
l nhng phng php hiu qu nht, thng xuyn nht, c
dng cho hu ht cc tnh hung ca bn thn v khch hng
ca ti.
Thm ch c nhng phng php khc nhau cho mt s iu

trn tc nh xc phn. Khi ti quan st, ti ch thy rng
mi ngi c mt phng php khc bit. V d: Mt ngi
bt u vi gian hng bng cch chia i tt c s rm ang c,
chng vn sch, kh v tt, v nh thnh ng vo trong mt
gc. Mt ngi khc chia gian hng thnh cc gc phn t
v ch lm mt gc phn t. Mt ngi khc vng, bn hiu
c tng ri . Mt s ngi s dng vi bt lm
kh v kh mi nhng im t trc khi phn lp cho chng
bng rm. Nhng ngi khc ch s dng t kh, khng bao gi
dng vi. Ti khng chc rng c cch no tt hn so vi cch
khc hay khng. Ti th nhng cch khc nhau trc khi p
dng phng php ca ring mnh. Trn thc t, ti mt hng
thng tri trc khi cht li ch mt phng php duy nht m
ti cm thy tt nht.
Ti mt nhiu thi gian cht li da trn nhng
phng php c gi y. C l mi phng php c
trnh by trong nhiu nm v 10 ngn la, c l nhiu hn,
cho s th nghim.
Buiconganh.com 44
GI TR V CHI PH
LAN TRUYN CNG LN, CNG TT
S khng c cng vic marketing no d dng hn so vi vic

bn tin gim gi. Nu ti bn gim gi vi cc ha n tr gi
20 la ngy hm nay v bn c th mua bao nhiu ty thch vi
ch 5 la cho mi ha n thanh ton v hon ton b thuyt
phc rng chng l thc, th bn s mun c bao nhiu? Bn s
phn ng li nhanh nh th no?
l kiu li ngh bn cn xy dng. Khng, n khng d
dng thc hin nh vy u. Nhng n c th c hon thnh
v n c hon thnh ti mi thi im. Gn y, trong khu
vc th trng ca chng ti, Burger King chy mt chin dch
qung co: bn nhn c mt tm v ng hnh min ph
trn Southwest Airlines cho mi chic bnh hamburger Whop-
per, khoai ty chin v coca-cola. By gi bn c th nhn nhn
iu theo mt trong hai cch: thc n min ph, nu bn cn
bay, hoc mt chuyn du lch min ph nu bn cn n, nhng
d th no th iu tht tuyt vi.
Ti khng ngh rng iu hiu qu, nhng c nhiu vic
phi lm vi s v l mn tnh ca Burger King trong qung co
bn thn li ngh l mt iu tuyt vi.
V d: Gi Vacation Cub Vegas World ca Bob Stupak
c gi 396 la, bn c c 2 m, ung min ph, 1.000
la tin nh bc v nhng iu hp dn khc. Anh y ang
bn tin gim gi v thc hin tt n kh tin vi ln qung
co ny. (Bn ng chy qung co ton trang trn National
Enquirer, Playboy v nhng tp ch hng khng, tr phi qung
co ca bn hiu qu!)
Buiconganh.com 45
Nguyn tc #16
Xy dng t l cho gi tr vt xa gi c cng nhiu cng tt,

do bn c th bn tin gim gi.
SO SNH TRI TO VI TRI CAM
Ti sao li chi cng bng? Mt cch xy dng gi tr nhn

thc l thng qua php so snh gia nhng tri to v tri cam.
V d: Trong mt c cu bn hng c s dng cho mt
chui c th cc chng trnh bng ct st m chng ti tip th,
chng ti so snh mc gi ca chng vi chi ph ghi danh c
yu cu tham gia vo bui hi tho. S so snh ny khin
bng ct st tr thnh mt mn hi tuyt vi.
Nguyn tc #17
To ra nhng so snh ng h cho sn phm hoc dch v

ca bn.
Ti ngu nhin tin rng y l mt trong nhng tng tip
th c sc mnh ln nht trong tt c, v iu quan trng cn
hiu l gii hn duy nht trong tr chi ny l s tng tng
ca bn. Php so snh khng cn phi hp l. Bn khng cn so
snh vi mt iu g m khch hng tng mua. Khng c quy
tc no y c!
Thc ti ch dnh cho nhng ngi khng c tr tng tng
Xut hin trn tng trong vn phng ca mt ngi bn.
Buiconganh.com 46
MT NM S DNG-SAU -QUYT NH
M BO HI LNG
Chng ti chc chn v nhng kt qu th v, c li m bn

s nhn c t H thng SuccesTrak ca mnh. Chng ti m
bo s hi lng ca bn vi khon tin c hon tr y
100% sau khi bn s dng h thng trong mt nm hon chnh
k t ngy mua m khng hiu qu! Dng h thng trong 12
thng, nu bn khng b thuyt phc rng l mt trong nhng
s u t c tnh gio dc tt nht bn tng thc hin, bn ch
cn tr li mi th nhn c khon hon li y ! Tt c
nhng g chng ti yu cu l bn hy chi cng bng: hy
nghe mi bng ct st t nht 7 ln v chia s n vi ng nghip
ca bn. Hng ngn thnh vin ca SuccessTrak cm thy hnh
phc v s m bo rng ri c bit ny chnh l bo him ca
bn, h thng ny cng s lm li cho bn, v mt c nhn, ti
chnh v chuyn mn!
Nguyn tc #18
ng gi
Lm th no bn xc nh c mc gi cho mt li ngh?
Ti nhn thy v s cng thc v ti khng ngh rng bt
c cng thc no trong s u hiu qu. Chc chn, bn phi
bit v ng dng kinh t hc vo cng vic kinh doanh ca mnh.
Bn phi xem xt tt c cc chi ph bn hng, chi ph hng ha
v chi ph sn xut. Tt. Ti gi nh rng bn bit cch lm th
no hnh dung ra tt c vn trong cng vic kinh doanh
ca mnh.
Tuy nhin, c mt cu chuyn ci nh th ny: mt khch
hng ca ti bt u cng vic kinh doanh bn tin. 4.000
Buiconganh.com 47
la l chi ph ca c y dng dnh thi gian vit v tng vn

, thi gian ti vn phng nhp n vo my tnh, ph t, ghi
a ch, mt chuyn i ti bu in v mt s chi ph vn phng.
Nhn tin, bn tin ny l bn trang nh my cho mi ti. C
y ngh n mt mc chi ph trn 300 la cho mi ngi
ng k mt nm. Hoc c y khng th lm ton, hoc c y
s thc hin iu da trn ch mt s t nhng ngi ng k.
Mc d vy, c y mun ti cho c y li khuyn v mc gi tt
nht qung co ti liu xut bn.
By gi, v mc gi marketing. u tin, tnh mc gi thp
nht bn c th p ng khng phi l chin lc tt nht. Mt
s ngi k cho ti nghe cu chuyn v mt ca hng qu tng,
trong mt khu vc ring vi mt chic k treo tt c l gt tn
thuc nhn rt ngh thut. Vi mc gi cho mi sn phm l
19.95 la, chng ch v b bi ph y. mc gi 69.95
la, chng c bn ging nh nhng chic bnh nng. Mt
trong s nhng khch hng ca ti thnh cng vi mt sn
phm bng cch tng gi t 89 ln 149 la, v anh y tng
gp i c doanh thu! Bn phi hiu c sn phm cng nh
khch hng ca mnh xc nh mc gi quan trng nh th
no trong quyt nh mua hng ni chung. Trong nhiu trng
hp, nhng s cn nhc khc hon ton che m i mc gi.
Ngnh kinh doanh xe hi l mt minh chng tt cho iu ny,
s tin tr hng thng l con s quan trng.
Trong tng tnh hung, s c mt s mc khng gi. V d,
trong vic kinh doanh chng trnh qua bng ct st, c v nh
39.95 la hoc 49.95 la l mc gi u tin. Tuy nhin, khi
qua thi im , ti nhn thy rng khng c s khc bit quan
trng trong phn ng ca khch hng gia mc gi 50 la v
99.95 la. iu c ngha l: nu chng ta khng th nh
gi sn phm mc 49 la, chng ta c th tnh gi 99 la.
Nu bn nghin cu ti liu ca chng ti, bn s thy mi th
chng ti bn khng c nh gi theo cch . Ti sao khng?
Bi v c nhng bin s khc em li phn ng vi mc gi, v
d nh ch c m thanh hoc m thanh cng vi phn in; ch
chung hoc ch chuyn bit.
Buiconganh.com 48
Mi sn phm hoc dch v u c cc mc gi theo kinh

nghim, cng nh cc bin s khc c th kim sot mc gi
trong nhng im i khng . Bn phi hiu nhng mc gi
ca mnh.
Vy cn v nhng ng la 19.95 la hoc 19.99 la
th sao? Nhn chung, ti nhn thy rng mt mc gi kt thc
con s .95 tt hn con s .99, thng thng con s .89 tt hn
con s .95 v s l gn nh lun lun tt hn, thm ch l nhng
ng la.
Nu bn lm cng tc ti chnh, c th bn khng bao gi
cp n mc gi. Mt s ngi ng h vic ng k mua di hn
tp ch ni rng: 3 ln thanh ton hng thng vi ch 2.97
la cho mi ln thay v ni r mc gi. Rodale Press, nh tip th
sch nhn t hng qua bu in, gn y s dng phng
php ny vi cc kt qu tt, theo tng trnh.
Ti c s quan st quan trng y: cng vic bn hng cng
km, mc gi cng phi thp. Nu bn b gii hn nghim trng
v mt thi gian hoc khng gian, th mc gi tr nn quan trng
hn nhiu.
Nu bn ang tm cch kch tnh ha hot ng chit khu,
hy xem xt mt phn trnh by v mc gi theo tng cp. N c
th nh th ny:
Trong nhiu ca hng bch ha tt, bn s phi tr mc gi
t 150 n 200 la.
Trong nhiu ca hng gim gi c nhiu ngi a thch,
bn c th tr mc 49 n 69 la.
Nhng mc gi thp v c khch hng yu thch ch l
29.95 la.
Hoc: Nhiu bc s nha khoa tnh gi t 35 n 50 la cho
mt ln n thm vn phng, kim tra v lm sch.
Mt s bc s nha khoa ngh mc gi c bit thp, mc
29 la.
Buiconganh.com 49
Nhng trong sut t pht ng khuyn mi cho bnh nhn

mi, chng ti s cung cp cho cc bn mt ln kim tra hon
chnh, lm sch, nh bng n ci ca bn vi mc gi 19.95
la.
Hy th v tm lc li tt c nhng iu ny:
1. Vn kinh t ca doanh nghip bn s xc nh mc gi
thc t thp nht ca bn.
2. Hiu rng sn phm v khch hng ca bn nn mang n
cho bn mt s tham s v mc gi; mc gi thp nht h
s tin; mc gi cao nht h s tr.
3. Tri nghim v/hoc kim tra trong lnh vc ca bn cng
nh hiu bit v marketing ni chung s mang n cho bn
nhng mc khng c v gi nht nh. Nu bn khng th
mt mc gi thp, c th s c ngha khi y mnh
ln mc gi tip theo.
4. Cch bn a ra mc gi cc k quan trng.
BIN MINH CHO BT K GIAO DCH NO QU TT

TR THNH S THT
Nu bn ang bn bt k th g di gi thnh 10%... hoc

tng min ph th g , bn cn gn vi l do ti sao trc khi
khch hng c th thoi mi vi li cho hng . Phi tha
nhn rng, khng cn nhiu l do, nhng phi c mt l do!
c th l do ngi anh em ngc nghch ca bn t hng
10.000 cng c thay v 1.000 cng c , c th l thi im
v thu, c th l li cm n vi cc khch hng VIP,
nhng phi c mt l do! V giao dch tt hn th phn gii thch
cng cn phi tt hn.
Buiconganh.com 50
Nguyn tc #19
Nu bt c phn no trong li cho hng dng nh qu tt

l s tht, th n hy hoi s tin tng v ton b li cho hng
. Mi ngi mun tin tng, nhng h cn gip .
BNG CHNG
Ti tin tng rng y l chin lc marketing quyn lc nht

tng c pht minh: bng chng. Ti thch nhng li chng
thc, nhng tnh hung lch s, nhng hnh nh trc-v-sau.
Bn c th hc c rt nhiu v cch s dng bng chng qua
cch nghin cu nhng qung co v sn phm gim cn trn
truyn hnh hoc bo ch. Thc s ch c hai l do v vic mt
s ngi khng phn hi li li cho hng ca bn:
1. H khng cn hoc khng mun c sn phm , iu ny
c th c ngha l bn lm mt cng vic ti t khi la
chn khch hng tim nng ngay t u.
2. H khng tin tng vo iu . S tin tng to ra phn
ng ca mi ngi!
Buiconganh.com 51
Nguyn tc #20
Hy chng minh iu !
Nguyn tc #21
Hy chng minh iu bng mi cch bn c th! (Mt u

th ca bng chng)
Nguyn tc #22
Trnh by bng chng theo cch tch cc! (Khng bao gi nghe
c v phng th)
Mt loi bng chng khc l s chng thc ca ngi ni

ting. Nm nay ti tham gia mt chng trnh truyn hnh cp
(thng mi) vi s tham gia ca Fran Tarkenton. Bi v anh y
ng tin, nn anh y mang n s tn nhim cho sn phm
v li cho hng. Ti ngh James Garner lm mt vic tt cho
Mazda. Bn phi cn thn, khng dng mt ngi no m
bn khng tin tng, hoc mt ngi ging nh kiu lm im,
v anh ta hoc c ta s tha nhn v qung co bt k iu g
v mt ng la. Mt s ngnh kinh doanh dng nhng ngi
ni ting vi nhng mn th thao ti a phng, hoc nhng
ngi ni ting trn truyn hnh hoc i pht thanh a phng
thc y kinh doanh ti a phng. Thng thng vic ny
s hiu qu nu ngi khng xut hin qu nhiu trn cc
phng tin thng tin i chng vi vai tr l mt ngi chng
thc. Nu bn dng mt ngi ni ting nh vy, hy a anh
y hoc c y ln mi phng tin thng tin i chng, khng
ch mt knh. V d, mt ngi bn xe hi dng mt ngi ni
Buiconganh.com 52
ting trn truyn hnh a phng trong qung co truyn hnh

ca mnh cng nn c ngi ni ting tng t k vo nhng
l th thng mi trong chin dch th trc tip ca mnh; xut
hin trong cc qung co in ca anh y trn bo ch Trong cc
chng trnh m ti va cp, chng ti khng ch dng Fran
Tarkenton trong chng trnh, chng ti cn dng anh y trong
cc ti liu qung co; trong nhng l th tip theo gi ti khch
hng; nhiu cch khc nhau. Chng ti nhn c gi tr ti a
nm ngoi mi quan h .
Nguyn tc #23
Mt ngi chng thc ng tin cy l mt dng

bng chng khc.
BO HNH HO PHNG
Ti khng ngng vt ln vi nhng khch hng c bnh hay

lo vi trch nhim bo hnh. Nghe ny, nu bn khng th gn
mt chnh sch bo hnh ho phng cho nhng g bn bn, th
hy cho bn thn bn v th gii mt n hu ln, hy dng bn
sn phm . Hy tm mt th g m bn c th t ho khi
bn v mi ngi s mun c s hu, v vy bn c th bo
hnh cho n mt cch ng n. Ti p dng chnh sch bo
hnh trong thi gian 90 ngy, ni c thi gian bo hnh di 30
ngy l ph bin; mt nm bo hnh trong nhng lnh vc m
khng c ai bo m bt k iu g; bo m rng tin ca bn
s quay li, cng vi s tin cho rc ri ca bn; thm ch tng
gp i s tin m bo; v hu nh khng c ngoi l, ti nhn
ra rng: s bo m cng mnh, cc vn cng t hn. (iu
ngc li l v nhng g m hu ht nhng nh tip th nht nht
mong i)
Mt s m bo mnh m chnh l li th tip th rt ln.
Buiconganh.com 53
Di y l S BO M S DNG-RI-QUYT NH ca
chng ti t SuccessTrak. Nh bn c th nhn ra, n kh mnh.
V nh bn c th hnh dung, ti ch yu da vo n trong vic
bn sn phm ny. Cc vn ? T l tr li di 2%, trong mt
ngnh kinh doanh ni c 8% ti 10% t l tr li thnh tiu
chun v s bo hnh di 30 ngy cng thnh tiu chun.
Nguyn tc #24
Bo hnh ho phng.
Nguyn tc #25
Nu bn khng th bo m cho sn phm th bn ng

bn n.
, nhn tin cch tt nht trnh xa rc ri vi tt c c

quan bo v ngi tiu dng, c quan qun l nh nc, lin
bang v trnh nhng v kin l bo hnh mt cch ho phng
v tn vinh s bo hnh ca bn. C nhn ti bit n hai trng
hp, vi hai cng vic kinh doanh b hy hoi mt cch v ch,
ch v t chi hon li tin. Nu t l hon li ca bn ang git
bn, c ngha l bn ang bn mt th g c cht lng km.
Nu khng bn s c mt t l hon li hp l. Chp nhn n, d
tho ngn sch cho n, d phng cho n, gii quyt n v ng
ngoi vn phng ca AG, phng x n v nh t.
NHNG NGNH KINH DOANH THNG THNG
C TH V NN DNG TH TRC TIP NH
TH NO?
Buiconganh.com 54
1. to ra hng dn cho nhng ngi bn hng. i vi

hu ht sn phm v dch v, mt l th di 2, 3 hoc 4
trang giy c nh my n gin hoc thm ch mt tm
bu thip n gin c th thc hin c cng vic . Vi
mi l th, bn c th gi km mt tm th tr li. S dng
bu thip, bn s phi thc y mt cuc gi. Thc hin
iu ny chnh xc s c nhiu hiu qu v mt thi gian
v tin bc so vi vic nhng ngi bn hng thc hin
nhng cuc gi bn hng c nhn hoc nhng cuc gi
bn hng qua in thoi.
2. giao tip thng xuyn v lp li vi cc khch hng
hin ti. Bu thip, th thng bo, th tay, tp sch nh
qung co, cc ti liu bn hng! Bt c iu g v bt c
th g c th hiu qu khi quay tr li vi cc khch hng
hi lng.
3. cng c cc phng tin truyn thng khc. Nu bn
ang thc hin qung co truyn hnh, bn c th gi th,
nhn mnh ch nh thy trn truyn hnh, v vn
c cc bc nh t chng trnh hoc qung co trn truyn
hnh ca bn.
4. a mi ngi ti mt ca hng, nh hng hoc nhng
ni kinh doanh khc.
5. khi dy s quan tm, gii thiu t cc khch hng
trong qu kh v hin ti.
Nu bn khng s dng tt c nhng phng php , c th
bn ang lm mt cng vic marketing cha hon thin. Nu
bn mun khm ph tt c cc cch tip th trc tip c hiu qu,
bao gm th trc tip, c th mang li li ch cho cng vic kinh
doanh ca bn, chng ti rt vui khi trao i vi bn bt u
vi s tho lun bc u min ph. Nhng kh nng chuyn
mn m bn phi p ng cho mt s t vn ban u min ph
v cc thng tin khc s xut hin nhng trang sau.
Buiconganh.com 55
PHONG B TH:
S LCH S CA GARY HALBERT
Nguyn tc #26
Ngi M xem qua th ca h khi ang ng cnh thng rc
BU PH
Bn nn gi th nh th no? Tem Bulk Rate gi r nhng kh

may ri; km mt canh bc trong khu vc a phng hn l
trn phng din quc gia, v mt x l sai bu chnh. Nu gi
th, hy s dng mt con tem Bulk Rate, ch khng phi mt
du n c th gip ngy trang tnh cht rc ca th. Nu gi
th HNG NHT, hy chn s u t tt, thng xuyn hn l
khng, v chc chn rng bn c th gii bit n iu .
Nu c th, hy dng nhng con tem hn l dng mt vt in.
Hy in nhng ch sau theo kiu m, ln ln phong b th: BU
PH HNG NHT.
Nguyn tc #27
Quyt nh bu ph ng c th tc ng ln n thnh cng
Buiconganh.com 56
trong n lc gi th trc tip ca bn.
Nguyn tc b sung: Nu bn khng th p ng c vic

gi th HNG NHT, ti s nghi ng tnh kinh t ca doanh ng-
hip bn hoc cht lng danh sch ca bn.
LI KHUYN: Nu bn nht nh gi th Bulk, hy dn tem
bu chnh Bulk.
NU BN GI TH, BN NN GI KHI NO?
Hip hi Marketing trc tip theo di nhng phn hi th

trc tip hng thng (bao gm c nhng dch v qu tng cho k
ngh cui nm), v chng ti s dng data ca h trong vic
thc hin nhiu quyt nh gi th. Chng ti cng c data ca
chnh mnh. T c s kt hp ny, chng ti a ra ngh cho
nhng hng dn v quan st chung tip theo:
NHNG THNG TT NHT: Thng Hai Thng Nm
Thng Chn
NHNG THNG N: Thng Mt Thng Tm Thng
Mi Thng Su
NHNG THNG TI T NHT: Thng By
iu quan trng cn nh l bn phi gi th trc t
c iu bn mun. Nu s dng th gi hng lot (Bulk Mail),
m nhn chung chng ti thng phn i, th thi gian gi
th thnh cng vo u thng Hai s l cui thng Mi hai.
Gi th mang tnh cht a phng i vi mt doanh nghip
a phng thng km nhy cm hn vi nhng chu k , so vi
vic gi th trn ton quc i vi mt doanh nghip quc gia.
Nu gi th ra khi khu vc gn gi ca bn, nhn chung s
c li nu y v gi th vo th Su, v h s chuyn th vo
Buiconganh.com 57
cui tun iu ny c th gim bt thi gian giao hng t 5

ngy xung cn 2 ngy. Vi tnh cht a phng, nu gi th,
c th bn mun th ca bn n vo th Hai, c bit nu gi
th cho cc doanh nghip, v vy nu ri vo th Su th iu
l kh di.
Nu gi th qung co ti khch hng trong thi gian c k
ngh, nn ch n vic tng dn s ngy trc k ngh khi
vic bn hng cho k ngh bt u.
Nhn chung, nhng ngy tt nht cho th ti l th Ba, th T
v th Nm.
Qung co theo ma hiu qu vi khch hng hn l vi cc
doanh nhn, tuy nhin cc k ngh v cc khong thi gian theo
ma dng nh c tm quan trng chung trong x hi ca chng
ta. V d, Halloween gn nh tr thnh mt k ngh mang tnh
quc gia dnh cho ngi ln. Ngy l Thnh Patrick tng ch l
mt dp c bit trong nhng thnh ph phng ng v
mt vi thnh ph Trung Ty, hin nay l mt k ngh mang
tnh quc gia. Nh tip th hiu bit bt u mi nm vi mt
danh sch ton din v nhng ngy ngh.
Buiconganh.com 58
Nguyn tc #28
S hu ch nu ng a im, ng thi im.
NGY HT HN
Nu bn s a ra mt li ngh c bit th bn c mt
ngy ht hn, v thc hin mt tha thun ln trong ngy .
Nhng cch tip cn khc hoc mang li mt s li ch c bit
vi phn hi nhanh, hoc p t mt hnh pht cho phn hi
chm tr. D l cch ny hay cch khc, bn cng cn thi gian
to ra cm gic v s gp gp trong tm tr khch hng. Bn
khng mun h cm thy h c iu vui sng dnh thi gian
suy ngh cn thn v iu . Khi bn gi th, bn khng mun
h ngh rng h c th cc ti liu ca bn sang mt bn v
xem xt n sau. (iu khng bao gi xy ra.) Cng vic ca
bn l truyn cm hng hnh ng ngay lp tc!
Vi cc n phm, nhng ngy ht hn hiu qu nht thc s
c ng du bng tay, ch khng phi c in. Nu chng
c in, vic m phng con tem nh vi kiu ch ging nh
khun t v mt mu mc khc bit hn so vi mu c s
dng bt c ni no khc s rt tt. Cc phiu gim gi nn c
ngy ht hn. iu ny c bit quan trng khi gim gi cho.
Buiconganh.com 59
Nguyn tc #29
Mt li cho hng c bit phi c thi hn hoc l li cho

hng khng c bit.
Nguyn tc b sung: Mi li cho hng nn c bit.

V ti khng quan tm bn bn sn phm no. Guy ni rng:
iu tt cho cc sn phm, nhng ti ang lm vic vi cc
dch v chuyn nghip. Tuyt vi. u nm nay, ti gi li
cho hng c bit cho cc dch v ca mnh ti 10 t chc
c la chn trong c nc. T 10 t qung co , ti t
trc c 6 bi ni chuyn. (S phn hi l 60%). Bn c th
a ra mt li ngh c bit cho bt c iu g. V bn nn
lm nh vy.
NHNG PHN THNG

THNG GIP BN C
HNG
Ti tin rng mi li cho hng

nn c mt phn thng, mt
mn qu b sung min ph v bt
c khi no c th, phn thng
nn (1) ph hp phn no vi
li ngh ban u, nhng khng
phi mt th g bn s bn theo
cch thng thng, v (2) nn c
hiu l gi tr gn vi, ngang bng,
hoc thm ch ln hn so vi mc
gi ca li ngh ban u. Khi s dng cch tip cn ny, nh
tip th s thng xuyn pht hin ra rng nhng khch hng
s c thc y mua hng nhiu hn bi phn thng , cng
nh bi li ngh ban u.
Buiconganh.com 60
Ti on rng ban u ti hc c iu ny t lnh vc

bn hng trc tip. B bch khoa ton th bn c nh c giy
chng nhn k ngh min ph, hoc truyn hnh di ng min
ph; h thng bo chy c th bn c nh b dng c nh bp
min ph Ti chuyn tng thnh tip th trc tip qua
th vi thnh cng ln.
V d: Vi mt khch hng, ti to ra mt series tm cun
sch qung co nh v tm ch khc nhau, c phn lin quan
n sn phm ban u ca anh y. Vi phn thng b sung cho
qung co, anh y c th tng mc gi t 89 ln 149 la, v
gp i c doanh thu. (Chi ph phn thng: di 3 la).
V d: Trong cc chng trnh bng ct xt tip th c t
hng qua th vi mc gi t 75 ti 95 la, chng ti thng s
dng mt camera 35-MM vi gi tin c chp nhn trn 100
la nh mt phn thng.
V d: Trong vic bn phng php gio dc ca chng ti
cho cc bc s, trong SuccessTrak Div. ca cng ty chng ti, gi
c bn vi gi t 399 la ti 548 la, v phn thng
l mt b chng ch t vn qua th vi gi tr ln ti hn 800
la. Tm tr ca ti hon ton khng nghi ng rng, rt nhiu ln
vic mua bn c thc hin l do phn thng t vn.
iu ny c th c iu chnh trong cc ngnh kinh doanh
khc nh th no? Tht d dng. C nhiu ngun bun bn trn
quy m ln c c hng ha phn thng t , bao gm
nhng iu c lit k trong KHA HC KINH DOANH TIN
BC-THNH CNG ca ti, hoc bn c th thc hin tha
thun vi nhiu nh cung cp trong khu vc ca chnh bn. y
ch l mt vi tng:
Mt cng ty du lch c th s dng camera; valy; phiu
qu tng ca ca hng qun o.
Mt nh hng c th s dng nhng tm v xem phim.
Mt cng ty thit b vn phng c th s dng mt cun
t in hoc nhng cun sch tham kho khc.
Buiconganh.com 61
(*) qu tng thm min ph, hin nhin l mt cm t tha; bt

c th g min ph u l mt mn qu; theo t nhin, mt mn
qu phi l min ph. Tuy nhin, cm t ny rt hiu qu trong
lnh vc qung co, vi mc tiu ch ra rng ng php phi
c nm vo gi khi to ra nhng li cho hng y sc mnh
v nhng ti liu tip th.
Nguyn tc #30
Phn thng l g? t nht phn thng cng quan trng nh

mt li cho hng, v cng ging nh thi gian, nng lng, n
lc v ti nng nn c u t vo vic la chn, hoc pht
trin v trnh by v phn thng, n nn c u t vo sn
phm hoc dch v quan trng nht.
B SUNG GI TR CHO TI KHI H THT LN LI
Hy dnh cho mnh mt c n ny. Ln ti, khi s lo lng ca

bn hoc hi ch cng n mt lc th bn hy bc ra ngoi,
n lu trin lm thng mi, xem nhng ngi s chng minh
v bn cc sn phm nh dao Ginzu hoc Miracle Chamois. Ti
bit, ti bit n khng qu phc tp. Vng, hy ly mt knh ra
khi mt ca bn v ch , bi v nhng ngi bit lm th
no tng nhanh gi tr cho n khi bn phi tht ln li.
Nhng ngi t tp ch minh ha th thao vi qung co
truyn hnh cng nhau hc rt tt bi hc ny, v c c rt
nhiu khch hng ng k trc.
Bt c ai cng c th p dng cch ny nu h thng minh
v c quyt tm. Hy ly dn chng v ngnh kinh doanh bt
ng sn. Nu ti qung co cho ngnh kinh doanh , th y
s l iu ti s lm. Ti s ni: C hai chng ta u bit rng
bn c th mua mt ngi nh t bt k cng ty bt ng sn
Buiconganh.com 62
no v bt k cng ty no cng c th bn cho bn mt ngi

nh. Nhng khi bn mua nh t chng ti, th y l nhng vic
chng ti s lm cho bn. u tin, chng ti s c ch bo
hnh 90 ngy cho h thng nng lnh v cc thit b chnh. Th
hai, chng ti s tng cho bn chic camera tuyt vi ny, v
bn c th chp nhiu tm nh v ngi nh mi gi cho bn
b ca mnh. Th ba, vo ngy bn chuyn n, chng ti s gi
mt sinh vin to ln, khe mnh gip bn vi nhng chic
hp, gip di chuyn c v lm bt c iu g bn cn thc
hin. Anh chng s l ca bn c ngy, v chng ti s tr
chi ph. Th t, c th bn s mua t nht mt hoc hai b phn
ca thit b mi, v vy chng ti s gi n bn mt phiu gim
gi 10% t ca hng dng tuyt vi ny. Th nm, bn s tr
nn mt mi sau khi chuyn n, v vy chng ti s gi cho
bn mt phiu n ti 2 trong 1 ti mt nh hng ti y, bn s
khng phi lo lng v ba ti. Th su, ch cho vui thi, y l
mt phiu gim gi cho vic thu hai video min ph ti mt ca
hng video tuyt vi ngay trong khu vc ln cn mi ny. By
gi bn s khng phi tr mt xu no chng ti tm cho bn
mt ngi nh, hn l i ph vi bt k cng ty bt ng sn
no khc. Thm ch bn c th ch cn tr t hn, bi v chng
ti kh gii vi cng vic ca mnh. Nhng bn s nhn c tt
c nhng th tuyt vi ny min ph.
Cng ty bt ng sn ny s tr chi ph bao nhiu cho tt
c nhng th ny? 100 la cho vic bo hnh; 10 la cho
camera; 25 la cho bn sinh vin; v khng mt g cho nhng
phiu gim gi.
KT NI BNG TH TRC TIP
i vi bt k sn phm, dch v, ngh nghip hoc cng vic

kinh doanh no, nhn chung marketing qua th trc tip s mang
ti nhng kt qu tt hn so vi bt c phng tin truyn thng
i chng hoc phng php no khc.
Buiconganh.com 63
Ti bit, ti bit; iu khng thuc v kinh nghim ca bn.

Nh mt vn thc t, hu ht mi ngi u c nhng cu
chuyn ly k yu thch ni vi ti v th trc tip. iu
kh n, min l tri nghim trong qu kh khng che i nhng
c hi trong tng lai ca bn. Bn s thy th trc tip hiu qu
nu bn bit cch lm vic nh th no. Di y ch l mt
vi v d khch l
Mt bc s vi chi ph c c bnh nhn mi thng qua
hnh thc qung co khc, trung bnh c mc ph 180 la,
nhng vi mt chng trnh th trc tip, mc ph s thp hn
mc chi ph ti 118 la. Mt cng ty vi mt danh sch
khch hng pht trin thng qua cc phng tin truyn thng
i chng khc, ly mt khon u t tr gi 10.000 la trong
mt chin dch th trc tip v chuyn i n thnh 80.000
la trong kinh doanh; xp x 46.000 la li nhun rng trong
thi gian 30 ngy, sau v c bn lp li quy trnh by
ln trong thi gian 12 thng, to ra 320.000 la siu li nhun.
Mt din gi chuyn nghip dng chin lc th trc tip
to ra nhng li cho hng tip theo ti khn gi v to ra
mt trung tm li nhun mi, vi li nhun trung bnh khong
2 la mi ngi; trong mt nm l trn 50.000 la thu nhp
b sung.
Mt nh hng mi to ra khong 50 khch hng u n
trong 30 ngy vi mt chin dch trc tip qua th vi mc chi
ph t hn 2.000 la.
Thng tin trong phn tip theo ny s th hin nhng li khu-
yn tt nht ca ti v th trc tip.
Buiconganh.com 64
V TH TRC TIP
Phn ny khng phi v khng th l mt lun thuyt hon

chnh v vic s dng thnh cng th trc tip. iu ny thc s
l mt ngnh khoa hc t thn rt phc tp (v ti nhn thy rng
rt hp dn). Mt cun sch hng dn ca ti: LM TH NO
VIT NHNG L TH BN HNG TR GI HNG TRIU
LA gii quyt vn ny vi nhiu thng tin chi tit hn.
Nhng mang n cho bn tng v vic iu ny c th
phc tp nh th no, hy xem xt mt iu: l ti c nhiu
hn mt phng ng, t qun o ng cc ti liu tham kho v
ti ny, khng c th g trong dnh bi v ti tra cu chng
thng xuyn. Ti tr hng ngn la mi nm nhm theo
kp lnh vc ny, bao gm vic ng k nhn bn tin v cc
dch v, mi chi ph l hn 100 la v d nh AI GI
MAIL NY ca Dennis Hatch v TH CA GARY HALBERT.
Th trc tip rt th v v nhiu yu t lin quan. Phong b th:
tru chc hay khng tru chc, l vn ! L th mang cm
gic hnh phc, Johnson Box1 , nhng s la chn v kch thc,
mu sc v b cc. V nhiu yu t khc. C nhn ti m
c ti 200 quyt nh trong mt ln gi th trc tip.
Th trc tip l mt th gy ra nhiu vn kh chu, khng
c thin cm, bi v s lng cc bin s bt tin c lin quan.
B l bt c bin s no trong , bn c th lm tiu tan ht cc
phn ng, nhng hy th v kim tra tng hng mc v bn s
cht v gi trc khi bit l do ti sao bn ph sn.
Ti sng vi th trc tip trong sut thi k trng thnh
ca mnh. Ti ngh nm ti khong 13 hoc 14 tui, ti bt
u sp xp nhng l th trc tip u tin ca mnh cng nhau
bn mt s th, gi i mt s th, v thc s nhn c
mt khon tin gi li. Ti lm iu k t thi im y.
1 Johnson Box: Mt chic hp thng c tm thy phn trn cng ca nhng l

th trc tip, cha thng ip cha kha ca l th.
Buiconganh.com 65
Trong cun sch ny, ti khng c gng dy bn v th trc

tip. Nu nhim v kh khn c th c hon thnh, n
khng th c hon thnh y. Ti n cng n t quan im
rng bn c th dng th trc tip nh mt phn ca cch tip
cn marketing tch hp, v vy n gin l ti nhn vo nhng
im ni bt thc s cc nn tng thng thng hay b b l
nht. Hn na, ti s c thuyt phc bn tr thnh mt sinh vin
nghim tc v th trc tip.
, v mt c nhn, ti tng c mt ch mo yu thch hng
v ca h dn dng cho mt sau ca nhng con tem bu chnh.
Ch mo ca ti l mt ng minh tuyt vi trong nhiu d n
th trc tip v ti nh n rt nhiu. Nu bn c mt ch mo,
bn c th nghin cu v v gic ca n vi h dn dnh cho
tem bu chnh. Bn c th c mt tr l ho hc ngoi , ch
i trong yn lng v c hi ng gp cho s nghip ny.
MT DANH SCH SNG TO A DNG

VI CC NGUYN TC
Dnh cho cc ti liu, chin dch gi th, t ri trong ca hng
Nguyn tc #31
Tc phm ngh thut bt thng
1. Phn phng to ca mt bc nh
2. Bc v ca a tr
3. Tranh minh ha v mt ngi ni ting
4. Mt b phim hot hnh (c lin quan n khn gi ca bn)
Buiconganh.com 66
Nguyn tc #32
Thng cha bt thng

1. Ti giy
Mt nhn vin bn bo him gi cho ti mt chic ti mu
nu c ln siu th vi ghi ch c gn trn nh sau: Cc
nhn vin ca anh c th lm y nhng chic ti nh th ny
nui gia nh ca h nu h tn tt v khng th lm vic
c khng? Hy ni v mt k hoch c th gii quyt vn
khng mt chi ph vi BN.
2. Cc ti nha hoc phong b th nha kn, gip cc ni
dung c hin th
3. Cc chai l
Ca hng ni con gi ti hin ang lm vic, Latitudes, l
mt ca hng bn tm bin/ lt sng, t phiu qu tng
c lm t giy da vo trong mt chai nha cng vi mt cht
ct v v s, sau c bt kn li bng mt nt chai khi
gi s quan tm n chic chai vi mt thng ip c th mang
ln bi bin. Liu cch lm ny c bn c nhiu phiu qu
tng hn khng? Ti c linh cm l n lm c.
Nguyn tc #33
Hy nh v ngoi ca phong b th
1. Nhng phong b th sng mu, c mu l
2. Nhng phong b th c kch thc l
3. Mt bc nh bn ngoi ca phong b th
Nu bn gi th cho nhng ngi m bn tin tng rng h
s quan tm ti thng ip t bn, th mi quan tm ln ca
bn l cn phi chc chn rng h s ngay lp tc nhn ra
Buiconganh.com 67
phong b th c bn gi ti. Gn y, vi cng ty pht

sng chng trnh truyn hnh THINK & GROW RICH cng
vi Fran Tarkenton, chng ti thit k mt bc th, vn
s dng bc nh t chng trnh ca Fran, tay ang cm sn
phm, cng nh a ch tr li. Ti sao? Bi v tn ca cng
ty v ngha vi hu ht nhng ngi , nhng h s mun
c thng ip nu h bit n xut pht cng mt ngun.
Phong b th ca bn nn c mt bc nh v ca hng, sn
phm hoc hnh nh ca bn xut hin trn khng?
Nguyn tc #34
Nhng vt thm vo khc thng
1. Cha kha
i khi nhng i l t dng cch qung co nh th ny:
h gi mt bc th cng vi mt chic cha kha bn trong
ti cho bn. Bn mang chic cha kha n phng trng by
(showroom) v c gng s dng chic cha kha . Nu chic
xe hi no khi ng c, th l xe ca bn. Nhng iu
ny khng gii hn vi ngnh cng nghip xe hi. Nhng nh
mi gii bt ng sn c th s dng chic cha kha ny cng
vi mt ngi nh chi trong vn phng; nhng ngi bn l
vi mt chic rng kho bu ca cp bin.
2. nh chp nhanh
Mt trong nhng chin dch th trc tip thnh cng nht ca
chng ti trong vic bn mt b sch l s dng mt l th v
duy nht mt vt nh km l bc nh chp nhanh ca nhng
cun sch (thay v tp qung co bnh thng).
3. Tin xu
Buiconganh.com 68
4. Vt k nim
5. Ngoi t
6. Tin m phng
Nhiu chuyn gia tip th trc tip vn dm chc rng s khng
c cch g thu ht c s ch mnh hn so vi tin bc.
7. Sc m phng
Thng c s dng kt hp vi cc phong b th c ca s
bng knh. Khi c s dng thng xuyn v trong nhiu nm,
chng vn hot ng tt nu c gn vi qung co hiu qu.
Mt li khuyn: hnh thc kim tra xc thc l rt quan trng.
Nguyn tc #35
Nhng vt khc thng
1. Bc in gi
2. Bc in qu kh
3. Bn ghi nh ln c vit tay
4. Th b sung t v, chng, con ca bn
Mt ca hng ni tht vn phng to ra mt chin dch
gi th trc tip c in, chic dch c xy dng xung
quanh mt nhn vt: mt ch chut vit nhng l th v gi
chng ra ngoi vo ban m, sau khi tt c mi ngi tr v
nh. Trong chui qung co, chng ti gi nhng l th trc
tip t chic my tnh thi Napoleon.
5. Bng ghi m
Cc ti liu m thanh mang tnh kinh t nhiu hn khi cc
chi ph in n leo thang. V trong nhiu trng hp, chng c th
hiu qu n kh tin.
Buiconganh.com 69
Nguyn tc #36
Nguyn vt liu khc thng
1. Giy da
2. Chng ch
3. Giy kim tra
4. Giy k li
5. Giy c ng du nhn trng ging nh vi
6. S mu vng c dng k
Hy nh mt cu ni bt h sau: Ti s mang n cho bn
mt tha thun m bn khng th chi t. Khi bu khng kh
nng ln, ti nhn c mt l th c in trn giy, v t giy
trng ging nh vi ca b com-l c sc rt nh, vi na t
l trn t giy , v cu trn cu th nm trn cng ca
nhng g trng ging nh mu vy.
Nguyn tc #37
B mt ca Swipe file1
Mt trong nhng nh tip th gii nht m ti bit cha bao gi

c mt tng nguyn bn trong cuc i ca anh y. Nhng
anh y c mt Swipe File.
1 Swipe file: Cc ti liu sao chp/mu c thit k/vit sn v c chng

minh l hiu qu trong cc chin dch marketing trc tuyn v c dng qung b cho
cc sn phm dch v. N c th l hnh nh, email, tweet/post, cc bi bo hay video.
Buiconganh.com 70
Mt Swipe File n gin l mt tp hp gm: qung co, th

t, phn hp thnh ca nhng l th, nhng tiu , nhng cm
t, phiu gim gi B su tp ca anh y ko di khong 30
nm v c trn 10.000 mc. B su tp ca ti nh hn, c
xy dng qua mt thi gian ngn hn, nhng khoe khoang th
n c t chc tt hn.
Vi mt nhim v marketing, anh y s m Swipe File ca
mnh v lt qua tt c cc mc. Nhim v ca anh y l tm ra
nhng tng sng to v tng tt nht, c th c anh
y lt qua trong qu kh, v to ra nhng thay i cho d n
mi.
Ti s vui v th nhn: thc ra, to ra ton b chin dch mar-
keting t con s khng hiu qu hn so vi nhng g ti tng
mun lm.
Trong Swipe File ca ti, c mt dng tiu ni ting, rt
thnh cng, l: C AI MUN C MT NGI SAO MN
BC? Vng, n cng tng c s dng mt vi nm trc.
Nhng trong qung co gn y nht ca ti cho mt nh thnh
hc, bn s thy dng tiu ny: C AI MUN NGHE BT C
IU G ANG DIN RA? Mt dng tiu khc c s dng
thng xuyn v cng ni ting tng t, bt u bng:
BN S MUA Ti thy n c dng cho cc loi trang
phc, nhng loi tin xu him c, vng, bt ng sn V d:
BN S MUA MT CN NH C GI TR 100.000 LA
VI S TIN 22.800 LA CH? Trong catalog ca ti, i
vi album bng ct st dnh cho cc chin dch marketing, bn
s nhn thy dng tiu ny: BN S THU MT NH T
VN MARKETING C TR LNG CAO BNG MT MC
LNG TI THIU CH?
Trong Swipe File ca ti va b sung l mt bc in
gi, bt u bng: CUI CNG. BN L MT NGI GINH
CHIN THNG TR RT THM TRNG THNG! YU CU
PHN HI TRONG VNG 48 TING. Ti phn vn v vic ti
s s dng iu nh th no trong tng lai.
Buiconganh.com 71
Trong Swipe File ca ti l mt thng bo gia hn t Fortune

Magazine. Mc d h lm sai khi dng mu vng thay v mu
hng cho mu c bn ca phiu thng bo, th tng vn
rt tt.
Bn s to cho bn thn mt li ch to ln bng cch xy
dng Swipe File ca chnh bn. Khi n pht trin, hy t chc
n tt nht nh bn c th. Nhng ban u, hy nm tt c vo
mt chic hp ln, sau tm kim trong chic hp khi mt
tng tt c cn n. Ging nh cc chuyn gia lm vy!
NI DUNG
Nh bn bit, ti vit mt cun sch v ch ny: LM

TH NO VIT C NHNG L TH BN HNG TR
GI HNG TRIU LA, bao gm mt h thng 27 bc. Tuy
nhin, chc chn c nhng li khuyn quan trng dnh cho vic
vit ni dung qung co khng c nhn mnh trong cun sch
, nhng ti cp n y.
Mi nhn t khc trong in n, v d nh th tn, qung co,
mt cun sch nh, bu thip, nhng gi th trc tip c mt
mc ch chnh v l iu khin mi ngi c ni dung. Sau
phn ni dung khin sc nng c nng ln. Ni dung yu
him khi khin cng vic c hon thnh. Bn cn m mt hp
rau chn vt nh thy th Popeye, v tt c nhng th c th
gy thm n vo trong .
DNG TIU QUAN TRNG
S khng c b phn cu thnh ca bt k qung co in no

quan trng hn dng tiu . Nu dng tiu khng th hin c
iu , th khng c iu g quan trng nhiu nh vy. Hy gi
nhng tng ch cht ny trong tm tr v dng tiu :
Buiconganh.com 72
Nn thng bo v li ha ca mt li ch tch cc
Thng xuyn tp trung vo li ch mnh nht, tt nht
C th nhn mnh ti hai, thm ch l ba li ch
Phi d hiu (khng c nhng t ng v on)
Ng php khng quan trng
Nn ng mt mnh
Tng ng vi li cho hng u tin bn thc hin,
nu to ra li cho hng c nhn hoc trn in thoi
(*) Kim tra tnh c lp: Nu bn a ra dng tiu ca
mnh v ch c mt ch dn: vit cho nhiu thng tin hn trong
mt mc rao vt trong bo, liu n c thu ht c nhiu phn
hi khng?
Vit tiu l mt ngh thut, c yu t khoa hc trong ,
v lm ch c iu ny cng rt c gi tr. Mt s dng tiu
tt nht tng c vit xut hin trong nhng t bo kh nh, v
d nh The National Enquirer (Ti rt khuyn khch nghin cu
v cc qung co trong Enquirer!)
Hm nay, mt khch hng gi in thoi n cho ti. Ti
chun b phn ni dung qung co cho tp ch thng mi cho anh
ta. Anh ta ni: Ti ti vn phng xut bn, lm li qung co
ca anh cng ngi ca h v chng ti cn lm dng tiu ngn
li. Anh c bt k tng no khng? Ti c mt tng ngay
lp tc, nhng n khng ph hp in li. Mt s dng tiu c
th ch l mt hoc hai t. V d, dng tiu : BT NG! rt hiu
qu cho nhng th thng bo v ti chnh, cho mt li ngh t
vn v vn. Nhng dng tiu khc c th di, v d: B MT V
CH N KING TUYT VI CA NHNG N DIN VIN
HOLLYWOOD, THC S C TH KHIN BN GIM CN QUA
M, rt hiu qu. Do khng c chuyn ng hay sai vi s
lng t trong mt dng tiu c.
Buiconganh.com 73
Nguyn tc #38
Dng tiu phi lm c nhng iu nht nh c hiu

qu. l quy tc duy nht v nhng dng tiu . V nu
dng tiu khng lm c iu , hy loi b n.
NI DUNG DI HIU QU NHT
Thm ch sau nhiu nghin cu thng k v nhiu thp nin tri

nghim chng minh rng iu ny l sai lm, th nhiu u im
ca qung co nhn mnh rng: mi ngi s khng c ni dung
di. Thc t, mt l th di hai trang hiu qu hn mt l th di
mt trang, v mt l th di ba trang c sc thu ht mnh hn mt
l th di hai trang; v hu ht cc qung co c th pht trin vi
nhiu ni dung hn (khng nhiu hn khng gian trng). Sau
cng, l phn ni dung bn hng. iu ny cho chng ta bit
mt vi iu:
Nguyn tc #39
Hy k cu chuyn ca bn theo cch tt nht c th, sau

bt u ngh v vic bn s dng bao nhiu t v hnh thc
no s hiu qu. Nu bn c th trnh c, ng vit ph
hp vi nhng gii hn khng gian c xc nh trc.
Nguyn tc #40
ng lo lng v vic mi ngi s khng c ni dung di ch

v n di. Nu ni dung chn th bn mc phi mt vn
ri ! Nhng nu n th v, to cm gic say m, ph hp vi
s quan tm ca khch hng v hi hc th di khng bao
gi l mt vn v thng thng l li th ln nht.
Buiconganh.com 74
Nguyn tc #41
Bn c th trn trnh vi kiu vit ni dung ngn hn so vi

bn ngh. Ti khin mi ngi phi c vo mi thi im, v
nhn c nhng t l phn hi cao nht.
Gn y, ti thit k mt phiu gim gi Val-Pak mi cho
mt khch hng l bc s tr liu. Nhng ngi nhn c Val-
Pak ni vi anh y: qu nhiu ni dung. Nhng ngi bn
ca anh y ni vi anh y: qu nhiu ni dung. Kt qu l:
40.000 phiu gim gi c gi i. Chi ph cho qung co b
sung ca anh y: 1.300 la. S lng bnh nhn mi: 10. Chi
ph b ra cho mi bnh nhn: 130 la. Gi tr trung bnh ca
bnh nhn: 1.500 la. Con s gp trn 10 ln li tc u t.
Bn hy ni cho ti xem!
PHIU T HNG, PHIU GIM GI HAY TH

TR LI
Nguyn tc #42
Herschell Gordon Lewis ni: Nu phiu gim gi hoc phiu

t hng ca bn khng lm tng mong mun mua sm, th
bn lm sai.
y l mt cch tt nh gi n t hng ca bn, hy t

hi mnh cu hi sau:
CHUYN G XY RA NU H NHN VO IU NY
TRC TIN?
Vng, chuyn g xy ra? H c th mua sm v nhng g xut
hin trn phiu t hng ? t nht h s c ng lc cao
ch ti iu v c ton b ti liu? Hay h s nhanh chng
quyt nh sn phm khng dnh cho ti hoc qu t v
Buiconganh.com 75
t n sang mt bn?
Rt ngu nhin, ti khng ngh cc ti liu ca bn nn c
sp xp h nhn thy n trc. Trong mt d n catalog ti
va lm vic, v cch b tr, mi ngi mun phiu t hng
nm pha ngoi ca ba gii quyt vn v khng gian.
Khng, khng, khng! Nu kh thi, chng ti mun phiu t
hng c lm khut i thi im bt u. iu ging nh
mt ngi bn hng, bn hng trc tip, bt u vi cu hi
ng. Tuy nhin, bn khng th hon ton kim sot c iu
ny. Mt s k ngc i c tp ch theo chiu t sau ra trc.
(Chc chn s c nhng ngi tng t, thng dy sm 30 pht
vo mi bui sng n cm yn mch v ri khi nh sm hn
30 pht cho mt cuc hn, bi v li chic Toyota ca h rt vui).
Nhn tin, tng v vic t phiu t hng d khc thng
nhng vn n c c hi cnh tranh, nu mt s ngi ngc
i ch ti v c n trc tin.
Nu mi ngi lm theo nhng ch dn ny, chc chn vic
bn sn phm s d dng hn rt nhiu.
TM L HC V MU SC TRONG QUNG CO IN
Rt nhiu th l lng chng ta lm cho cng ty ca mnh v
cho khch hng c mu en-v-trng c k, n gin. Trong
nhiu trng hp, chi ph ph v mu sc khng thu li c
trong giai on i h gi.
Khi bn mun s dng mu sc, s c mt vi yu t bn c
th xem xt:
Nguyn tc #43
Bn lun c th c mu xm bng cch lc mu en -

khng c thm ph ph. V iu tng t cng ng vi
bt k loi mu no bn s dng; v d mu cng c
th to ra mu hng.
Buiconganh.com 76
Nguyn tc #44
Trong lnh vc tm l hc mu sc, theo Tin s Siegfried Vo-

gele (Vin Marketing trc tip, c) v Tin s Ned Kennan
(Kennan Research), mt ngi nhn thy mu trc tin.
L thuyt ny da trn phn ng phn x mnh m vi la v
mu. Ti s dng thng tin ny theo hai cch. u tin, nu
khng c l do cho bt k s thch mu sc no khc, hy dng
mu . Th hai, hy chc chc dng mu nhn mnh
vo nhng g bn mun c trc tin.
Nguyn tc #45
Ti thch nhn hiu Hi-liter mu gi vng. Nhng khng bao

gi dng loi mu vng.
Nguyn tc #46
Phiu t hng, phiu gim gi v th tr li dng nh c th

ko c khch hng tt nht, nu c in mu en trn nn
mu vng hoc hng.
Nguyn tc #47
Nhng s kt hp v mu sc mnh vi mt ca chng ta, ban

u c th thu ht s ch , nhng s tnh vo chi ph bn
hng. C mt qung co v xe hi Buick ngoi kia vi loi
mu , nhng li c mt tm bng iu khin mu en, cng.
Bt c ai ngh rng iu l u th th nn b bn.
Buiconganh.com 77
Nguyn tc #48
Hu nh khng c ngoi l l nhng hnh nh nn c in mu

en trng hoc y mu sc. Nhng hnh nh c in vi mu
xanh da tri, mu , hoc xanh l cy nhn chn ngy.
Nguyn tc #49
i khi vic dng mu sc keo kit c th mang n nhng tc

ng ln. Nhng qung co v thuc Nuprin, khi mi th ch
l mu en v trng, nhng bn thn vin thuc nh mu vng
rt ni bt, thu ht s ch v thng minh. Tuy nhin s thng
minh l iu g khng d dng, v ch nn c gng khi c
thm thi gian v tin bc nh la xung quanh.
B sung: Nu bn khng th bn sn phm mang li li nhun

vi hai mu en v trng, ngha l mu sc khng gip c g
cho bn. Nu bn lm tt, vic b sung mu sc c th gip bn
lm tt hn.
Danh sch kim tra c bit
CC NHN T C KH NNG LM GIM PHN HI CHO

QUNG CO
1. Th s lng ln
2. Th s lng ln c xc nh r rng l th s lng
ln
3. Nhng tuyn b v li ha m h, chung chung; nhng
so ng ln nht, tt nht
Buiconganh.com 78
4. Li chng thc m khng c tn y , tn thnh ph,

tn bang
5. Khng c li chng thc no c
6. Thiu chnh sch bo hnh hoc bo m
7. Nhng thut ng k thut
8. Ngn ng phc tp
9. Nhng cu di dng
10. ha chn ngt
11. Thiu yu t phn hi (phiu gim gi, th)
CC NHN T C KH NNG TNG PHN HI
1. Dch v bu in hng nht

2. Nhng li ha c th, chnh xc
3. Nhng li chng thc mnh m
4. Bo hnh hoc m bo mnh m v/hoc phc v
min ph, dng th min ph
5. Phiu gim gi, phiu qu tng
6. Ngn ng n gin, d dng
7. Nhng cu ngn, nhng on ngn
8. ha th v, dn ngi c i ht ni dung
9. Sn phm hoc hnh nh gia con ngi-v-sn phm
10. Phn thng, qu tng min ph
11. Chng thc ca ngi ni ting
Buiconganh.com 79
C KH NNG ?
1. WATTS LINE1 800. Hiu qu trong vic ginh c

cc khch hng mi. Khng c s khc bit trong vic
thu ht t hng t nhng khch hng c sn. C th
b sung thm s tn nhim.
2. DCH V GIAO HNG C.O.D. S gia tng mnh ca
th tn dng khin iu ny tr nn li thi trong
vic gip cho qu trnh mua sm d dng hn. Bn nn
s dng C.O.D trong trng hp bn khng cn cch
no khc thuyt phc khch hng rng bn ng tin
cy v s giao hng.
3. DNG VN PHNG TRANG TR. Ch c gi
tr nu giao tip vi tng lp x hi bc cao, cc lut
s hoc bc s.
V KHCH HNG V NHNG CHUYN KHC
Ti khng bao gi ngng ngc nhin v cch bit ln gia chi

ph c bit v n lc m nhng cng ty u t trong vic thu
ht khch hng v suy ngh ti gin h a ra gi khch hng.
Mt s cng ty thm ch khng nn qung co g ht. V d,
Holiday Inns hin ti ang chy qung co vi nam din vin t
b phim Night Court. Qung co miu t mt v khch khng
may ti mt nh tr gi r khm ph ra rng khng c
phng th dc, khng c nh hng, thm ch khng c lnh.
Sau ngi ta ni vi anh ta rng mi th s tr nn tuyt vi
nh th no nu anh ta ch cn chi nhiu hn mt vi la v
ti Holiday Inn. Ch c Cha mi bit nhng g h s chi cho
1 Watts line: Mt ng dy in thoi chuyn dng.
Buiconganh.com 80
tt c iu ny, nhng ti ha vi bn, l mt s lng ph tin

bc rt ln. Ti sao ? Bi v hu ht (khng phi tt c) Holiday
Inns u c ti nng hn so vi nhng i th cnh tranh thm
hi m h (tht ng bun) nh v mnh chng li. Nhng
mt khch sn Holiday Inn ci vo nhng qung co ny.
Bt k ai b nh hng bi chng s ch b nh hng mt ln.
Nu bn qung co trc khi bn sn sng, tt c nhng g bn
lm l y nhanh tc ca th gii vi vic tm ra rng bn
khng tt.
Vic ginh c khch hng s rt ngu ngc nu khng nhn
mnh vic gi chn khch hng.
Hy vit iu ln tm bng 500 ln.
Bn xem chng trnh Easter Parade ca Disneyland Ana-
heim trong nm nay cha? Regis Philbin phng vn nhng
ngi ng xem ti . Mt con s ng ngc nhin l c nhng
ngi n t rt xa. Nhiu ngi n t ni ny, t nam Califor-
nia v cng nhiu ngi trong s quan tm n vic c bao
nhiu ln h tip tc quay tr li Disneyland. Mt gia nh
tng quay li 40 ln.
Mt nh t vn-ng nghip ca ti ang lm vic vi mt
nh sn xut xe hi ln M (m s vn v danh) v vic nng
cao dch v khch hng cp i l. Nhng s liu thng k cho
thy mt s i l bn hng ln nht ca h c xp hng v s
hi lng ca khch hng t nht. Bn ca ti ch ra rng iu ny
c ngha l: h s nhanh chng lm mt cc khch hng cng
ging nh vic h c c cc khch hng , nh i nhng
kt qu bn hng ngn hn vi tn tht nghim trng trong di
hn cho chnh bn thn h v nh sn xut. Anh y ni vi ti
rng gim c iu hnh hng u nghing ngi v ni rng:
Hy quan tm n nhng kt qu di hn. Ti ang cht y.
Ti mun doanh s tng ln ngay lp tc. V l l do mi
ngi ang mua nhng chic xe hi ca Nht.
Buiconganh.com 81
QUAN NIM I GIA NH V QUAN H

KHCH HNG
iu ny n gin nh sau: hu ht chng ta u mun c

mt iu g hn l mi quan h tnh mt m; l khch hng,
chng ta mun c mi quan h ngha vi nhng ngi m
chng ta s a s tin kh khn lm chng ta mi kim c
cho h. V d, ti khon ny l thnh cng ca ngnh kinh do-
anh th tn dng mi quan h. Bn c th p dng iu ny cho
tnh cht tiu dng nh th no?
1. Bn hng qua thnh vin. Pht hnh mt th thnh vin,
bin h tr thnh thnh vin; t chc cc s kin, nhng
li ngh c bit, bn hng ch dnh cho cc thnh vin.
2. Lin kt nh mt hip hi cng vi cc thnh vin, v d
nh mt bn tin hng thng.
V d: Bob Stupak (khch sn v Casino Vegas World) to
ra mt hip hi ring, v vy anh y c th cho i mt phn c
phiu cho nhng c dn a phng, c th c mt c ng
trin vng, gii thng tin mt c bit ch dnh cho cc c
ng, ung m min ph ch dnh cho cc c ng
V d: C l minh chng cui cng l AARP, Hip hi ngi
M hu tr - khng phi l mt hip hi phi li nhun; l mt
cng vic kinh doanh sinh li, bn nhiu loi sn phm v dch
v cho cc thnh vin.
Nguyn tc #50
Thng qua khch hng ca bn
Buiconganh.com 82
V KHCH HNG
Trong nm hc cui cp ti trng trung hc, ti lm vic

ti mt qun bar vo nhng ngy cui tun. Qun bar ch m
ca vo nhng bui ti cui tun, do mt gio vin trung hc
v mt ngi o th lc s hu; l do ca h l c nhiu vic
phi lm vi vic c c nim vui v h s mt t thu hn so
vi vic lm giu. Tuy nhin, ni ny pht t ch v mt l do:
Khng c ai ngh rng qun bar thuc s hu ca ai , l
mt a im dnh cho khch hng. Khch hng n thnh tng
nhm vo mi bui ti th Su v Ch nht, vi 90% s khch
hng quen khng bao gi vng mt. Nu h khng n c,
h s gi cho chng ti, ni r l do ti sao h khng n c.
Nu h c bn b hoc ngi quen cha tng n , h s a
n . Ban nhc, nhng ngi pha ch ru, v t nht mt na
s khch hng, tt c u l nhng ci tn t ngy u. Thm ch
nhiu khch hng cn mang n trang tr cho qun. Theo
tr nh ca ti, nhng ngi pha ch ru chng ti nhn c
7.50 la mi m, cng vi bt c loi ung no m chng
ti c th ung. Ban nhc nhn c 20 la mi ti cng vi
th lao tng t. L do ti tr thnh mt ngi pha ch ru l
do ti ng sau quy bar vo mt bui ti, v khi h tr nn qu
bn rn, h cn mt ngi gip . Ti lm trong mt,
hai nm. Dng nh mi ngi lm vic theo cch kh
ging nhau. l mt mi trng tuyt vi v hp dn. N
dy ti mt bi hc ln v marketing: bn c th khin khch
hng tr thnh mt phn ca ngnh kinh doanh ny nh th no.
SAU KHI BN
Nhiu cng ty xem xt k cc c hi bn hng v s gia tng

li nhun thng qua t l tin hon li gim, qua chnh sch
bo m hu mua sm. V d, nu ngnh kinh doanh ca bn
Buiconganh.com 83
hin ti c t l hon li l 8% m c th gim xung cn 4%,

th iu c th c tc ng ln n doanh thu v kt qu kinh
doanh sau thu. Tc ng ca kt qu kinh doanh sau thu nhn
chung s l tt nht, bi v thng thng chi ph s mt t hn
ngn hng ha b tr li, vi mt h thng m bo sau khi mua
sm tt hn, so vi vic n to ra mt v mua bn mi thay
th cho vic tr li .
Mc n gin, c bn nht ca vic m bo sau khi mua
hng l mt li cm n n gin. Nhng nhu cu ca chnh
bn c th xc nh vic bn mong mun nhn c iu
tinh t nh th no. Tuy nhin, ti tin rng mi cuc mua bn
u xng ng vi mt s chnh sch m bo hu bn hng.
V d: Mt trong nhng kha hc ti nh m chng ti bn
qua th c t l hon li l 6% trong hai nm u trn th trng.
Sau chng ti ngh ra h thng sau:
1. Ch mt thi gian ngn sau khi chuyn hng ti khch hng,
mt l th s c gi ti khch hng by t lng cm
n, chc mng h v gi km theo l mt s l th khen
ngi mi t nhng ngi cm thy hi lng vi kha hc.
2. Khch hng c c hi trao i danh sch gm 50
tng tt nht m h nhn c t vic tham gia kha hc
vi s tin c gim bt l 50 la.
Phng php ny khin t l hon tr gim t 6% xung cn
2.5%. Khi l mt khon tin tr gi 400 la, th s khc bit
v t l phn trm th hin cho nhng ng la ngha! Mt
phin bn ca quy trnh tng t c hiu lc vi mt trong s
nhng khch hng ca ti, vi nhng kt qu tng t.
Buiconganh.com 84
Nguyn tc #51
Khi ln k hoch cho chin lc bn hng ca bn, hy suy

ngh v n theo tt c cc cch, bao gm nhng bc bn c
th v nn thc hin gi s hon tr mc ti thiu. Ngh
ra v thc hin y mt h thng m bo tt hu bn
hng. l mt trung tm li nhun. V n to nn s tn
nhim i vi khch hng.
LIN LC LI VI KHCH HNG
Khi chng ta lin lc li vi khch hng, chng ta thng c

xu hng ct gim phn trnh by bn hng, b i nhng s
vic nht nh v bn thn v sn phm ca chng ta n mc
(chng ta tin rng) h bit. y l mt sai lm rt ln! Phng
php marketing hiu qu nht l hy k li ton b cu chuyn
bn hng ca chng ta, ln no cng vy v mi thi im
ring bit m chng ta lin lc vi khch hng.
V d: C nhn ti tng bn nhng cun sch, sch hng
dn, bng ghi m, th thng bo chuyn ngnh khc nhau cho
mt th trng nh c lin quan (xp x khong 4.000 ngi), gi
th cho h thng xuyn v lp i lp li. Trong khi gi th, ti
b qua hoc rt ngn phn m t v trnh v l lch ca
mnh v ti tin rng h bit v n v h s m vi vic nghe
v n nu ti vit li khin vic bn hng b gim i ng k so
vi vic gi i nhng l th vi ton b cu chuyn bn hng
c k li y .
Nguyn tc #52
ng rt gn cu chuyn bn hng ca bn. Mi ln lin lc,

hy cho i tt c nhng g bn c.
Buiconganh.com 85
NHNG CCH KHC

QUNG B
Nguyn tc #53
Radio
Bn ca ti, Joe Sabah, c mt ti liu hng dn rt tt cho

bt c ai quan tm v vic t trc nhng bui ni chuyn trn
radio khp c nc, qung b cho bn thn h, qung b
tng, sch, sn phm hoc cng vic kinh doanh ca h. y
l mt phng tin qung b rt r v cng nhm kim tra th
trng. Hu ht cc bui phng vn c th c thc hin thng
qua nhng cuc gi in, t chnh nh hoc vn phng ca bn.
V thng tin, hy lin lc: Joe Sabah, ti Box 24147, Denver, Col-
orado, 80224 hoc 303-759-1414.
Nguyn tc #54
Gim gi cho
Gim gi cho c th c thc hin bn trong.

V d: Mt nh hng tng nhng phiu gim gi v ba ti cho
cc khch hng n ba sng. Mt ca hng qun o tng nhng
khch hng nam ca h mt phiu gim gi cho trang phc ca
ph n.
Gim gi cho c th c thc hin bn ngoi.
Buiconganh.com 86
V d: Mt chui i l c quyn nh hng Jack-in-The-

Box dng cm sp xp gn vi trm ca Exxon x l
nhng phiu gim gi, thc y loi bnh sandwich g mi.
i li, Jack-in-The-Box s a nhng phiu gim gi thay
du ca Exxon.
QUNG CO TRANG VNG
s l vic gy ra nhiu vn . S khng c tnh hung

qung co no khc m ti bit, ni s xut hin chin u trc
tip nh qung co trang vng. Qung co ca bn c t
bn cnh mt qung co ca i th cnh tranh, pha trn mt
qung co ca i th cnh tranh khc, bn di vn l mt
qung co ca i th cnh tranh khc.
Hu ht qung co Trang vng u t v ba l do chnh sau:
1. Nhng nh qung co nhn c hu ht li khuyn t cc
i din qung co Trang vng, v vy qung co ca tt c
mi ngi ging nh cc i th cnh tranh ca h, v ni
kh nhiu iu tng t nh cc i th cnh tranh ca h.
2. V mt logic, nhng nh qung co tht bi trong vic tr
li cu hi ca cc khch hng tim nng. V d, ti
nhn thy nhng qung co v nh hng, b qua thng tin
v ngy, gi m ca v nhng th tn dng no h chp
nhn.
3. Nhng nh qung co khng k mt cu chuyn bn hng
hon chnh, c sc thuyt phc, nh h (hy vng) s c
trong cc phng tin truyn thng khc.
Tnh hiu qu ca hu ht cc qung co trn Trang vng c
th tng gp i, n thun bng cch tng gp i s lng ni
dung trong qung co! Tt nhin, ngi i din s ni vi bn:
bn khng th ph hp vi nhiu ni dung; loi ny qu nh; s
khng khng gian vng, vv v vv Tt c ch l v vn.
Buiconganh.com 87
Chin lc #55
Sau tt c, qung co Trang vng l mt qung co. V vy n

nn c:
Mt dng tiu .
Mt cu chuyn bn hng.
Mt li ku gi hnh ng.
(Nhng) cch phn hi d dng.
C th c mt phn thng cho vic phn hi.
Thm vo , n phi c nhng th tiu chun nh tn, a
im, s in thoi, gi. Nhn chung, vi qung co Trang vng,
a im quan trng hn so vi hu ht cc loi qung co khc.
Nu bn qung co nhiu hn mt loi trn Trang vng, bn
khng nn ch chy qung co ging nhau cho tt c cc loi.
Qung co c bn nn c thay i mt cht ph hp hon
ho vi mi loi. Mt thay i d dng l dng tiu .
NGUYN TC #56
R RNG V KHNG C IU KIN RNG BUC I

CNG VI LI NGH MIN PH
Mt nh t vn khc ni vi ti v mt khch sn mi, h

tng nhng ba n tra min ph trong thi gian hai tun. Khng,
khng phi l mua 2 tng 1. M l min ph. Khng c iu kin
rng buc i km. V cng vic kinh doanh ca h n r k
t thi im .
Nu Marriott Courtyards c th nhn c mt danh sch
gm nhng du khch di chuyn v cng vic kinh doanh thng
xuyn, nhng ngi ti Holiday Inns hoc Ramadas, th h c
Buiconganh.com 88
th p ng c vic tng cho mi v khch mt m min

ph, khng c nhng iu kin rng buc i cng. Ti sao? Sn
phm ca h cao cp, h s chuyn sang mt phng php khc
dnh cho tt c mi ngi.
Chng ti vn thc hin nhng bui hi tho hon ton min
ph trong SuccessTrak Division ca chnh mnh. Cch duy nht
chng ti lm ra tin l: 65% hoc nhiu hn khn gi nhn thy
r hn gi tr ca cc chuyn gia n mc h sn sng mua cc
phng php gio dc ca chng ti.
Nhng nm trc, ti lm vic ti mt qun bar vo nhng
ngy cui tun. Ni lm vic ca chng ti ng ca sm hn 1
vi gi so vi mt vi qun bar khc trn ph, v vy nhn vin
thng n mt ni no cng nhau, sau s ung mt cht,
sau n mt vi ni khc n sng. Mt bui ti, ngi ch
ca mt trong s nhng bn bar trn ph tt vo thm. Anh ta
ni: Cc bn cha tng n qun bar ca ti, nhng nu cc
bn mun th, ti s i cc bn hai chu ung u tin vo
bt c bui ti no m cc bn mun n. Anh ta c cng
vic vi chng ti t sau thi im . Khng ch bi v phn qu
tng m bi v thnh tht m ni, anh ta c mt sn phm tt:
mt a im tuyt vi cng m nhc hon ho, ung mnh,
nhng c hu bn a nhn, v nhng n nh rt ngon.
Nu bn c mt sn phm hoc dch v thc s ni bt v c
th xc nh c mt cch hp php nhng khch hng c kh
nng v rt mong mun sn phm , bn c th th li ngh
min ph v khng c iu kin rng buc i km.
Buiconganh.com 89
NGUYN TC #57
BN HNG QUA IN THOI
Chng ta li bing.
Ti hi: Cng vic kinh doanh ca anh nh th no?
Anh ta tr li: Hin ang i xung.
C bao nhiu khch hng tim nng m anh b cuc v
h bin mt trong tun ny?
Anh ta tr li: iu khng dnh cho ti.
V iu khng thnh vn , cho d anh ta s hu mt nh
hng, mt ca hng qun o, mt vn phng nha khoa hay mt
salon tc.
Vic bn hng qua in thoi vn hiu qu. Theo tr nh gn
y ca ti, vn phng ca chng ti nhn cc cuc gi n
khng hn trc bi ngi ch ca mt ca hng bnh pizza,
mt ngi th lm bnh m v mt ngi bn my tnh. Tt c
ba ngi u bn c hng. Liu chng ti c qu d tnh?
Khng nu c bt c iu g, th chng ti l kiu khch hng
kh tnh. Nhn chung, hiu qu thc s ca nhng cuc gi bn
hng qua in thoi l thc y khu vc kinh doanh ny sang
mt khu vc kinh doanh khc; quan st ca ti l khong 40%
nhng cuc gi bn hng s sinh li cho cng vic kinh doanh,
c bit nu chnh sch gim gi hoc nhng phiu gim gi c
bit c p dng.
iu ny c ngha l nu Joe, ngi ch ca ca hng bnh
sandwich ti a phng, ngi bn tht, ngi lm bnh m,
ngi lm chn nn, ch nh in, ch ca hng ra xe ri khi
ch ngi, thc hin cc cuc gi ti cc vn phng v ca hng
khc trong khu vc ca mnh v ti khong 50 a im nh
vy trong mt tun, anh y s c c 20 khch hng mi.
Buiconganh.com 90
Hmm. Nu iu l s tht, v ti ha vi bn n ng l
nh th, th ti sao khng c nhiu ngi hn lm iu ?
Ti gi hai cun sch:
Bn hng qua in thoi ca Lee Boyan
Khng bao gi tht bi ca W. Clement Stone
NGUYN TC #58
CUC GI N
Ti khng th ni vi bn bao nhiu ln ngi ta ni vi

ti rng: Qung co ca ti khng hiu qu. H kim tra
v nhn ra qung co to ra nhiu cuc gi, nhng nhng
cuc gi khng c chuyn i. X l mt cuc gi n, to
ra qung co l tip th qua in thoi, nhng hu ht cc doanh
nghip li mt s ngi khng c o to, khng c kinh
nghim v k nng trong vic tip th qua in thoi thc hin
vic .
Mi ln mt khch hng tim nng/khch hng/bnh nhn
gi n, bn pht sinh mt khon chi ph. V d, nu qung
co Trang vng ca bn c mc ph l 1.000 la mt thng, v
thng ny n to ra bn cuc gi, nh vy mi cuc gi s mt
250 la.
Hy thng minh.
1. o to, sm vai, din tp, thc y v tng thng cho
ngi c trch nhim vi vic x l nhng cuc gi n.
2. To ra kch bn cho nhng kiu lp i lp li ca cc cuc
gi n.
Buiconganh.com 91
3. Dn dn ci tin v thc y cc kch bn.

4. Nhn mnh vo vic s dng cc kch bn. Sa thi bt c
ai t chi.
5. Qung co qu trnh hot ng ca chnh bn. Cuc gi
l mt khch hng tim nng. mt ai gi in cho
khch hng tim nng v ghi m li cuc i thoi bn
nh gi. Thc hin iu ny thng xuyn. ng hy vng
vo nhng g bn khng kim tra.
6. Gim st tnh hiu qu ca s chuyn i. Trong hu ht
cc ngnh kinh doanh, con s t nht nn l 50%.
NGUYN TC #59
CUC GI I
y khng phi l mt chuyn lun v tip th trn in thoi,

cng nh ti khng phi l mt chuyn gia v iu . Tuy nhin,
nhiu doanh nghip c th s dng tip th qua in thoi thnh
cng rt n gin. Cch s dng d dng nht, n gin nht l
gi in cho cc khch hng trong qu kh/hin ti vi tin tc v
mt li ngh c bit hoc mt s kin c bit.
NGUYN TC #60
LN LIN LC THN THIN U TIN
Mt s ngi khng phn ng vi mt s qung co, bi v h

s ngi gi in s nh bi h.
V vy mt s nh tip th s gii thiu mt bc trung gian
Buiconganh.com 92
cho nhng ngi nht nht . Dng mt tin nhn c ghi

m v mt ng dy in thoi ring, nh tip th mi khch
hng tim nng quan tm nghe in v nghe tin nhn ghi m. Tin
nhn ny s c gng khch hng gi li vo s thng, hoc
n vi ca hng
iu ny s t hiu qu cc mc khc nhau.
Mt iu th v l n c kh nng cho php chi ph qung co
tr nn r hn. V d, mt i l xe hi quen vi vic chy qung
co hai trang giy c th gim xung cn mt trang, c b
sung bi mt ni dung chim trang: TRC KHI BN MUA
MT CHIC XE HI, HY GI IN C NGHE TIN
NHN GHI M NY. NU BN KHNG LM NH VY, BN
S TIU NHIU HN S TIN BN PHI TR CHO CHIC XE
HI TIP THEO CA BN. HY GI 000-0000.
Chng ta tri nghim iu ny trong nhng ngnh kinh
doanh ca chnh mnh.
Nhn tin, bn khng th s dng mt chic my tr li bnh
thng. Hy kim tra vi ngi bun bn trang thit b kinh do-
anh cc b ca bn.
TR CHI NI TI CA MARKETING
Pogo ni chng ta gp k th v chnh l bn thn

chng ta.
Trong mi hot ng, bao gm c marketing, c mt tr chi
bn ngoi, tc l k thut, chin lc v mt tr chi ni ti, tc
l tm l hc. Tr chi ni ti ca marketing i hi bn l mt
ngi nhy cm trong khi vn lm vic vi cc d n marketing,
sao cho bn tp hp c nhng iu tt nht bn c th. Ti
xin li v so ng ny nhng: rc vo, rc li ra.
Buiconganh.com 93
LM BI TP V NH CA BN
Mt trong nhng ngun cm hng ln nht dnh cho cc nh

tip th l t The National Enquirer. Ti tin n nn c c cn
thn hng tun, b qua nhng bi bo nu bn mun v tp
trung vo qung co. Ti sao? V l do n gin l nhng ngi
vit ni dung c tr lng tt nht, cao nht (trn thc t l
thi qu) to ra qung co xut hin lp i lp li trn phng
tin truyn thng ny. c rn luyn v (1) ch , (2) to ra
nhng dng tiu , (3) vit ni dung qung co di, v (4) to ra
n t hng xut hin d dng trn Enquirer.
Nhng phng tin truyn thng khc m t bn c th
hc c nhng bi hc qung co tuyt vi:
1. Tp ch Cosmopolitan
2. Nhng tp ch loi C hi v d nh OPPORTUNITY
(C HI), MAKING PROFITS (TO RA LI NHUN) hoc
INCOME OPPORTUNITIES (C HI CHO THU NHP).
LM BI TP V NH CA BN
Nu bn nghim tc v vic tr thnh mt chuyn gia v

marketing, bn cn c rt nhiu. V nhng cun sch tt, mi,
c xut bn hng thng rt ng nhn c s quan tm ca
bn. Trong lnh vc ny, ti gi vic c mt cun sch mt
tun l s k lut tinh thn c bn v rt tt.
LM BI TP V NH CA BN
Thng xuyn mua cc sn phm/dch v t i th ca bn.

Hy t hng t h. t mua n phm qung co ca h. Gi
Buiconganh.com 94
in n cc ca hng v vn phng ca h, gi b l mt khch

hng tim nng. Hy nghin cu v nhng g h lm. Hy ngh
v nhng g h khng lm.
Nguyn tc #61
Trng hc KHNG BAO GI to ra ngi chuyn nghip -

Cavett Robert
Nguyn tc b sung: Bt chc sng to t nhng chin dch

c chng minh, v mt tch cc, l thnh cng, v kinh
nghim l li th cho vic pht minh hoc i mi. Khi bn n
ngn hng np tin vo ti khon, h s khng cho bn mt
khon tin thng v s c o!
KHAO KHT
Khi l mt thy ph thy v marketing, KHAO KHT phi

lm g vi tri nghim thnh cng? Tt c mi th! Nu bn ng-
him tc, c bao nhiu cun sch v marketing trc tip, qung
co v vit ni dung qung co m bn ang s hu? Ti c
trn 150 cun. C bao nhiu bui hi tho m bn n? Ti
hng t. Mi thng bn dnh bao nhiu thi gian cho nhng
cun sch, bng ghi m, th thng bo v nhng phng tin
hc tp khc v lnh vc ny? Ti mt s thng l 500 la,
mt s thng l 1.000 la. Bn dnh bao nhiu gi mt tun
nghin cu v ch ny? Ti 10 hoc 20 gi. Vvvv Bn
c th ni r tn ca 20 ngi vit ni dung qung co xut sc
nht trong nc? Nu bn khng th, vy l do ti sao? Ti th c
th. Vvvv Rt nhiu ngi c rng h c th tr nn tt hn
trong lnh vc marketing. Rt t ngi sn sng tr nn tt hn.
Thm ch cn t ngi hn na sn sng tr nn tuyt vi.
Buiconganh.com 95
Nguyn tc #62
Chin thng cn rt nhiu yu t so vi vic ch mong mun

v iu , Mike Ditka.
NGUYN TC #63
THI TCH CC
Ti bit bn nghe v chuyn thi tch cc ny ht

ln ny n ln khc, n mc bn tr nn bun nn khi mi ch
cp n n. Mc d vy, hy ti ni vi bn i iu t
nhng kinh nghim ca chnh mnh.
u tin, bn c th qua mt bn tt c nhng vn c
nhn v vn kinh doanh ca chnh mnh khi thi im n
tp trung vo vic to ra mt k hoch marketing thnh cng.
Bn thy y, thi tinh thn ca bn thm thu b mt vo
mi th bn vit, mi th bn tp hp trong n lc marketing.
Nu bn c gp trng thi tinh thn tiu cc trong khi lm vic
vi mt d n marketing, th ti s ni vi bn mt iu d n
sp . Bn cn vui mng v hng hi hn.
Ti thc y n theo cch khc, nhiu ln hn so vi vic
ti quan tm tha nhn iu . Ti tng chu p lc v cng
thng rt ln, c gng lm cng vic sng to, trong khi gii
quyt nhng vn v s gin on khng lin tc. Kt qu cui
cng dng nh kh n, nhng hu ht thi gian l tht bi kh
s trong vic thc hin.
Th hai, ti ngh bn phi c mt ngi lun lc quan bn
trong chnh con ngi mnh dn u trong kinh doanh.
Ti c mt khch hng v mt ngi bn thn, thng t b
Buiconganh.com 96
mt iu g qu sm. Anh y gi mt th tin tc hng thng

cho nhng khch hng ca mnh. (Anh y bn nhng dch v
chuyn nghip nht nh, nhng anh y cng c nhng sn phm
hu hnh). Th tin tc gi ti nhng khch hng trong qu kh
v khch hng hin ti, mt s khch hng tim nng v nhng
lin h kinh doanh khc. C mt phn trong th anh y dng
qung co cho cc sn phm ca chnh mnh. tng l:
bn sn phm s b li chi ph cho th, nhng khng hiu qu.
Sau mt vi thng, anh y quyt nh s dng qung co cc sn
phm trong th. y l mt phn ng ging vi phn ng ca
con mo ngi bn cnh mt chic bp nng. Anh y t b vic
ngi bn cnh nhng chic bp nng nhanh chng. Nhng bi
v anh y thc s khng sng sut nhn ra chnh xc vn
, anh y hon ton t b nhng chic bp. Khi anh y bc
vo bp, anh y dnh cho chic bp mt khong khng gian kh
rng. Bn thy y, ti cho rng c mt cch bn nhng sn
phm thng qua nhng th tin tc v nu chng ta th
nhng cch khc nhau, chng ta s khin n hiu qu.
Mt s vic c hiu qu tuyt vi ngay t khi bt u. Nhng
vic khc th khng. V ti thng xuyn ngc nhin v vic
nhng ngi c t quyt tm khin nhng iu hiu qu nh
th no.
NGNH QUNG CO K L NH TH NO?
Khi ca s ni ting ca dng nhc rock-n-roll James Brown

phi ngng vic tr thnh ngi pht ngn thng mi sp ti
cho Polaroid, ngi ng u ca i l qung co chun
b gii thch v iu theo cch ny: quyt nh dng li vi
Brown c a ra sau v vic Brown b bt gi v ph hoi
chic xe hi ca v anh ta bng mt khu sng my. Chng ti
phi a Brown ra, v gim c qung co ni, bn s phi
dng li 5 nm trong ngnh qung co nu bn bn vo chic
xe ca v mnh.
Buiconganh.com 97
Nu bn cha bao gi b nht trong mt cn phng trong thi

gian 4 hoc 5 ngy, vi na t tng sng to ang bng chy,
c gng ngh ra mt ci tn tht hay cho mt thi son cha
tng c s dng, bn khng th hiu c y iu s
d hi d dng nh th no v vn d hi trong ngnh qung
co nh th no. Nhn tin, r rng h ang ngh v nhng ci
tn cho mt loi nc hoa. Nc hoa ca Liz Taylor c t
tn l Poison. iu hiu qu nh c c tnh ca c y v
s k l ca thi i chng ta. V t nht h khng dng n nh
mt th ung bui sng.
Rt nhiu qung co thng mi thc s l li ni di n gin,
d hiu. V d, bn c th nhn thy nhng qung co thng
mi trn truyn hnh, nh v thng hiu ko thanh Snickers
Candy Bar l loi thc n tt cho sc khe. Hu ht iu ny c
li nhiu hn ca cc nh sn xut, nhng ngi mang ti nhng
sn phm ng gi la di, khng th tng tng ni ngay t
u v d nh tt c cc loi thc phm c cht x cao c
cho l tt cho tim ca bn, iu cng xy ra cc k cao vi
Natri. Mt phn trch nhim cng nm pha khch hng, cho
s ngu dt v vic phm ti.
Tr chi ln nht trong ngnh qung co l nhm gn b
vi mt khch hng nht nh cng lu cng tt, nhn c
cng nhiu tin t anh ta cng tt, nhng khng th o c
chnh xc v nhanh chng v mt ng gp ca qung co
cho doanh s. y l yu t m rt nhiu i l thc s gii.
Mt nguyn l qung co c l: tm mt cng ty v thc n
cho ch, c ch s hu vi mt ngi v thch ging ch
x Php v bn c th gi khch hng ny trong mt nm
ch bng cch a hnh nh mt ch ch x vo tt c cc
qung co. Ti nhn thy tt c iu ng b ch trch ny l
mt trong cc l do m ti khng tip tc pht trin mt i
l qung co (mt con ng ti i qua mt vi nm).
cng l l do ti thch tp trung vo qung co c phn hi
trc tip v th trc tip, ni cc kt qu c nh gi nhanh
chng v chnh xc. Trong nhng trng hp ny, i khi ti
l mt anh hng hoc mt thin ti; nhng ln khc l mt k
Buiconganh.com 98
kh di, nhng t nht khch hng khng lng ph ca ci

tm ra iu .
C rt t i l vi dch v y thc hin phn hi trc
tip hiu qu. H khng thch n, h khng hiu n v s n mt
cch chnh ng. Bn s lm tt hn nhiu bng cch tm c
mt ngi lm vic t do v marketing trc tip gip bn,
hn l tm n mt i l qung co. V thm ch sau , bn s
hc c nhng bi hc trong cun sch ny tt hn, v bn c
th a ra c cc cu hi ng.
Buiconganh.com 99
LI KHUYN
Bn thc s cn rt, rt, rt cn thn vi ngi cho bn li

khuyn. Nu bn mun, vic lng nghe mt ai l chuyn kh
n bn khng bao gi bit khi no mt ai s c mt iu g
mang gi tr thc ng gp. Nhng tt hn bn cng nn
cn thn.
Ni chung, khi ni n qung co v th trc tip ni ring,
mi ngi u c mt kin. Th sp ch, ngh s v b cc,
nh mi gii in n, nh iu hnh bo ch. K quc l nhng
kin ca h thng khng lin quan nhiu n chuyn mn ca
h. Nh mt v d, hy xem xt hi tho gn y ti c vi mt
nhm cc nh cung cp. Nhng ngi th sp ch mun ni vi
ti v cch vit ni dung (khng ni v kiu ch). Nhng ngh
s v b cc mun ni v mu sc ca giy c s dng (khng
phi l cc thit b ha gia tng c gi).
Buiconganh.com 100
Dan S.Kenedy
l mt trong nhng copywriter c thu nhp cao nht v

thnh tch cng vic tt nht ti M, ng chuyn vit
nhng l th bn hng vi chi ph t 50.000 n 2 triu
la, v rt c khch hng tin tng hp tc trong cc d n
Marketing thng qua th bn hng.
ng va l mt nh triu ph ln, l ch ca rt nhiu do-
anh nghip thnh cng, l nh t vn chin lc v o to
kinh doanh ti ba o to hn 1 triu ch doanh nghip
mi nm.
ng cng l tc gi ca hng lot cc quyn sch trong
lnh vc kinh doanh, bao gm c quyn No B.S Sales Success
in the New Economy.
ng gip hng ngn ch doanh nghip vit ra nhng
l th bn hng y sc mnh gip nng cao hiu qu kinh
doanh trong rt nhiu ngnh ngh, t cc ca hng nh a
phng cho n cc cng ty ln tr gi hng t la.
Buiconganh.com 101
Bi Cng Anh
c bit n l CEO, ng
sng lp T chc cng ngh
gio dc SUFO CORP.
SUFO CORP l mt trong nhng
n v tin phong trong vic a nn
tng cng ngh vo gio dc ti Vit
Nam vi nn tng Hc trc tuyn (E
Learning) SUFOSHARE.VN, trang tin
chia s v cc ch pht trin tim
nng con ngi SUFOPOST.VN. SUFO CORP l n v s
hu 3 nhn hin sn phm gio dc c c gi yu thch
trong thi gian va qua l SUFO CARD, SUFO MEDIA v
SUFO BOOK. Vi hn 20,000+ sn phm c pht hnh ch
tnh ring trong nm 2016.
Ngoi ra, Cng Anh cn c bit n vi t cch l Chuyn
gia bn hng & tip th sn phm thng tin trn Internet y nhit
huyt. Tnh n thi im hin ti kha hc Online do Cng Anh
trc tip o to c trn 60,000+ hc vin Cng Anh l tc
gi bn chy vi trn 20,000 sn phm c bn ra ch tnh ring
trong nm 2015 v 2016. Ni bt l cun sch bn chy S Tay
Bn Hng Triu , b sn phm Ngi Bn Hng Xut Chng,
Cm Nang X L Mi Li T Chi Trong Bn Hng
Cng Anh c nh gi l mt Chuyn gia tip th thc th,
nhiu kinh nghim bng chng l anh trc tip thc hin trn
2,000+ chin dch Internet Marketing trong hn 3 nm va qua.
C th ni Cng Anh l mt trong s t cc Chuyn gia c th
a ra li khuyn chnh xc bn c th bn bt c th g,
cho bt k ai, ti bt k th trng no d l kh nhn nht.
V trn ht, mong mun ca anh l c th hng dn
nhiu hn c th gia tng hiu qu lm vic, to t ph doanh
s v xy dng mt s nghip vng chc.
Buiconganh.com 102
63 NGUYN TC
MARKETING ST TH
Lm th no xy dng k hoch
marketing hon ho cho sn phm
ca bn v trin khai
tt nht c th?
Dan S. Kennedy - Chin lc gia NO.1 v Marketing,

tc gi cun sch Th Bn Hng nh Cao
Buiconganh.com

63 Nguyen Tac Marketing Sat Thu - Dan S.kennedy

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

63 Nguyen Tac Marketing Sat Thu - Dan S.kennedy

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

63 NGUYN TC MARKETING ST TH Dan S.

Dan S. Kennedy - Chin lc gia NO.1 v Marketing,

khong 6 thng trc, ti b m nh v tinh thn vi mt s

Sng to c th tc ng n bc tranh kinh doanh theo nhiu

Hy t hi bn thn - chng ta sng to c phi ch v mc

Khi yu t hi hc trong marketing tr nn hiu qu, iu

Hy coi chng ngi thit k cho cc phng tin truyn thng

Vi t cch mt nh marketing, mc tiu ca bn l thit k

sng to cm d mt cch khng th cng li. Nhng ngi

1 Li im bn hng c nht: Mt u th khc bit ca mt sn phm hay thng

y khng ch l mt li im bn hng c nht tuyt vi

Ti sao ti, khch hng tim nng ca bn nn chn bn,

Bn PHI tr li cu hi ny, hay ni cch khc: USP ca bn

Nu bn cung cp cng mt sn phm hoc dch v ging mt

iu bn cn cho sn phm hoc dch v ca bn l s

bin ca hng pizza nh ca mnh thnh mt ch kinh

Dan S. Kennedy: ng hy m t trit l thnh cng c

ca mnh k t lc . 5 u tin ca ti l: tinh thn, x hi,

Dan S. Kennedy: Nu ng c th, hy ni thm v 5 u

Dan S. Kennedy: Hy ni cho chng ti bit v u tin x

Dan S. Kennedy: M t v u tin tr tu ca ng?

Dan S. Kennedy: V u tin v th cht ca ng?

Dan S. Kennedy: By gi chng ta cng ni n u tin

Dan S. Kennedy: ng c mi ngi bit n l c mt

Dan S. Kennedy: ng c gi no v nhng cun sch

Dan S. Kennedy: Chng ta hy cng nghin cu su v cu

Dan S. Kennedy: Cng vic kinh doanh trong nhng ngy

Dan S. Kennedy: ng c nhn c nhiu s o to tip

Dan S. Kennedy: Khi no ng bt u nhn ra cng vic

Dan S. Kennedy: Nhiu doanh nhn coi trng hp ca

Dan S. Kennedy: Vn ln nht trong kinh doanh

Dan S. Kennedy: T tri nghim - ng ngh im mnh

tng rng mt trong nhng im mnh ln nht ca ti l

Dan S. Kennedy: Nu chng ta c th lm mt s kt

Dan S. Kennedy: S NHIT TNH

Dan S. Kennedy: TM NHN

Dan S. Kennedy: CNH TRANH

Dan S. Kennedy: Tip theo l g? iu g s dnh cho Tom

Trong cun sch tuyt vi: CUC CHIN MARKETING,

phi s dng tht tt cc ngun lc chnh ca chnh mnh. Bng

NI THM V TM QUAN TRNG CA PHN

lm vic nh mt ngi bit tut cn mt khon tin ln.

L mt quy tc theo kinh nghim chung, ti cho rng bn cn

Ti tin rng tn ca mt doanh nghip, mt sn phm, mt

Hin nhin, bn c th hng n nhng trng hp ngoi l.

Hy la chn mt ci tn c th to ra ng gp tch cc cho qu

Ngy 3 thng 3 nm 1989

Vng, mt iu duy nht m ti s khng lm l t b ci tn

Nhn chung mi ngi thch lm n vi nhng ngi khng

1 Bill Cosby: Din vin hi c thoi, din vin v nh vn ngi M.

Colonel Sanders1 . i vi tng dn chng v tnh cch siu

Hu ht doanh nghip/sn phm/dch v c th nhn c

Phng vn vi Bob Stupak ca Vegas World

1 Colonel Sanders: Doanh nhn ngi M.

Ln u tin ti gp Bob Stupak ti mt qun c ph, sau

DAN: Dng nh anh ang nui dng tnh cm vi h,

DAN: iu khng phi l giai on u ca ngnh kinh

DAN: , chng ta hy cng li li v tm hiu l do ti sao

DAN: Hy cung cp cho chng ti thng tin v s kin lin

qu ng ngn, ti khng bit rng The Strip kt thc

DAN: Anh xy dng c mt c s khng l y, v

DAN: Anh c th ni thm v vn - hy cho ti

DAN: Anh ang ni rng anh tit kim c 11 triu