ISTRAIVANJE TRITA BANKE

Kada govorimo o istraivanju trita kako u bankama, tako i u svim drugim institucijama,
moemo rei da bez dobre analize na mikro i makro razini, nema rezultata niti napretka.
Svaka banka da bi mogla stupiti na odreeno trite, ostvariti eljene ciljeve i zadovoljiti
potrebe svojim korisnika mora imati sve potrebne informacije, te istraiti sve segmente
poslovanja, od ljudi, informatike opreme, do svih postupaka u organizaciji koji slue za
prikupljanje i analizu trinih podataka, te distribuciju informacija, kao bi se to korisnije
iskoristile u procesu planiranja i odluivanja. Konkretno u banci ta istraivanja mogu se
odnositi na podatke o klijentima, broju novo otvorenih rauna, broju zatvorenih rauna,
iznosima depozita, broju i iznosu ugovorenih kredita itd.
Svi napori koji se ulau prilikom prikupljanja navedenih podataka u konanici slue kako
bismo to bolje razumjeli potrebe svojim klijenta, te preciznije i objektivnije suzili rizike
poslovanja, a sve s ciljem konkurentnosti, ostvarenja zacrtanih ciljeva i naravno zadovoljenja
potreba klijenata.

imbenici koji utjeu na marketinku usmjerenost banaka

Turbulentno okruenje je jedina konstanta u dananjim uvjetima poslovanja, samo su
promjene konstanta dananjice. Zatitni mehanizmi koji su dominirali u sektoru bankarstva se
ukidaju, a time i razne povlastice. Javljaju se globalni potroai, s diferenciranim i potpuno
jasnim potrebama i eljama. Uz to svi smo potroai bankarskih usluga jer postajemo sve
obrazovaniji i sofisticiraniji, a i sama drava donosi zakone koji tite nae interese. Sm
tehnoloki razvoj unosi brojne novine u bankarski sektor.

Pratei sve imbenike koji dovode do toga da ako banka eli da sauva svoju trinu poziciju,
profitabilnost, klijente, ne smije ekati da klijent doe u banku, dolazimo do toga da svojim
klijentima treba ii u susret. Banke koje ele uspjeh moraju prihvatiti marketinki koncept i
apsolutnu orijentaciju na potroae. Temeljni cilj svake banke je zadovoljan potroa. Jedan
zadovoljan potroa ostaje uvijek potroa. Jedan nezadovoljni potroa za sobom povlai
minimalno jo pet takvih. Banke koje su do skoro imale izrazito autoritativan nastup prema
svojim klijentima moraju se preorijentirati u ljubazne ponuae. Razlog vie tome jeste
injenica da u razvijenim zemljama postoji jako veliki broj financijskih institucija koje nude
sline usluge, pa esto ponuda nadmauje potranju. Bez obzira na ovakve konstatacije danas
ipak postoji odreeni broj banaka koje teko prihvaaju marketinki koncept. Ove banke kao
opravdanje tome navode "Bankarstvo je neto drugo, financijske usluge su drugaije,
potroai su drugaiji, osoblje banke je drugaije marketing ba nije pogodan za nas".

Otpor ulasku marketinke poslovne kulture u nekim bankama proizlazi iz tradicionalne

poslovne kulture banke, koju karakterizira autoritativan stil rukovoenja i komuniciranja kao i
dosta konzervativan stav prema prihvaanju novih tehnika. Kao pet osnovnih imbenika
okruenja koji utiu na poslovanje banke navode se: kultura i drutvene promjene, pravni i
zakonski okviri, tehnoloke promjene, konkurencija i vlasnike promjene:
Kulturne i drutvene promjene. Promjene se dogaaju i kod banaka kao ponuaa usluga i
kod klijenata. Banke su sve manje konzervativne i autoritativne institucije, a potroai su
globalni potroai, jasnih preferencija i istananog ukusa. Mijenja se starosna struktura
korisnika bankarskih usluga .
Pravni i zakonski okviri. Iako se broj pravnih i zakonskih ogranienja u sektoru bankarstva
smanjuje, neka ogranienja i dalje postoje. Vlada putem stope obveznih rezervi, eskontne
stope utie na poslovanje banaka, jer na taj nain regulira koliinu gotovog novca i kredita u
opticaju.
Tehnoloke promjene. Tehnoloke promjene omoguile su diferenciranje bankarskih usluga.
Ovaj vid promjena predstavlja priliku, a ujedno i opasnost banaka. Banka mora ii u korak s
razvojem informatike tehnologije. Zahvaljujui tehnologiji banke su razvile itavu lepezu
novih usluga (mail - info, SMS - info, internet bankarstvo, kartino poslovanje, i niz drugih).
Konkurencija. Bez mnogo polemike konkurencija je najvaniji imbenik poslovanja. Ona
itekako opredjeljuje poslovanje banaka. Ono to je teko dostii, a jo tee ouvati je dobra
konkurentska pozicija. Treba obratiti panju na pet Porterovih sila konkurencije: supstituti,
pregovaraka mo kupaca, pregovaraka mo dobavljaa, rivalitet meu konkurentima, novi
konkurenti (barijere ulaska u granu).
Promjena vlasnitva. Vlasnike promjene itekako utjeu na financijske usluge. Bankarstvo je
primjer izvedene potranje. Potroai (klijenti) ne koriste bankarske usluge "per se".
Koritenju bankarskih usluga prethodi transakcija vlasnitva jer se nakon toga koriste usluge
banke radi posuivanja novca, uplate, prijenosa sredstava s rauna na raun i slino.

Motivacija i ponaanje korisnika bankarskih usluga

Polazna taka za razumijevanje klijenata je model reakcije na utjecaje iz okruenja.
Zadovoljstvo klijenata je srce marketinkog koncepta. Teorija motivacije nastoji da odgovori
na niz pitanja kao to su: Zato jedna osoba preferira jednu banku izmeu svih ostalih? Zato
konkretna osoba preferira koritenje kartica, a druga izbjegava? Na ponaanje potroaa
utjeu
kulturni, drutveni, osobni i psiholoki imbenici. U veini razvijenih zemalja marketing je
nezaobilazna aktivnost svih poslovnih subjekata, a ujedno i banaka. Kao klijenti banaka
javljaju se i stanovnitvo i gospodarstvo. Banke moraju posjedovati znanja o ponaanju
pojedinaca kao potroaa i gospodarskih subjekata. Ujedno moraju znati zato je neki klijent
"kupio" odreenu uslugu i to im mora biti polazna osnova za razvoj strategije promocije,
strategije cijena, strategije distribucije. Bez dobrog poznavanja klijenta i njegovog ponaanja
ni marketinki miks nee biti dobro usmjeren. Klju svakog uspjeha jeste pronai motivaciju
potroaa, zapravo saznati zato se potroa tako ponaa." Motivacija je unutranje stanje koje
pokree.
Pokretai (motivatori) ponaanja korisnika usluga
Mnoge potrebe mogu biti motivi odnosno pokretai ovjekovog ponaanja stoga za
marketinke izvritelje jako je bitno da razumiju potrebe. Najire prihvaena teorija
motivacije je Moslowljeva hijerarhija potreba, u ijoj osnovi su potrebe po razinama od
fiziolokih, ka onim za samoostvarenje, a ne moe se prijei na veu razinu dok se ne
zadovolje potrebe nie razine.
ovjek prvo nastoji zadovoljiti osnovne ivotne potrebe, a zatim preko njih nastoji zadovoljiti
i vie potrebe. U realnom ivotu potrebe nisu ovako striktno podijeljene i razlikuje se
redoslijed u hijerarhiji od osobe do osobe, npr. potrebe samoostvarenjem mogu biti vanije
od socijalnih potreba. Ova hijerarhija se danas iroko primjenjuje, a znaajno mjesto je
pronala je i u marketingu

Proces kupnje bankarskih usluga od strane pojedinca

Ono to se sa sigurnou moe rei je to da su ponaanja motivirana nezadovoljenim
potrebama, a ono to treba istraiti je zato ljudi iste potrebe zadovoljavaju na razliite naine.
to utjee i o emu ovisi njihovo ponaanje? Odgovor je u percepciji. Percepcija je nain na
koji mi interpretiramo podraaje primljene preko naih pet ula. Percepcija je osobni
doivljaj neke situacije. Socioloki, psiholoki, personalni i kulturni imbenici su ti koji utjeu
na percepciju. Polazna karika u lancu je nezadovoljena potreba. Od ove toke dalje se
nastavljaju faze:
1. pred kupovna aktivnost
2. odluka o kupnji,
3. postkupovni osjeaj, gdje se proces zatvara i ponovno kree u krug .

Svaka od ovih faza predstavlja izazov za marketinke izvritelje. Zatim treba razviti
adekvatan marketinki program i, naravno, kao krajnji cilj neizostavan pozitivan financijski
rezultat.

Nezadovoljene potrebe. Proces kupnje poinje otkrivanjem nezadovoljene potrebe.

Identificiranje nezadovoljenih potreba je preduvjet uspjenog marketinga. Ako banka nudi
uslugu koja ne zadovoljava potrebe trenutno, proizvod (usluga) banke je bezuspjean.

Predkupovna aktivnost. U ovoj fazi potroa trai neophodne informacije za njegovu kupnju.
On moe koristiti: oglase, broure, razgovore s bankom, razgovore s prijateljima, razne oblike
promocije upuene potroau. Za potroaa je jako bitno da ima sve mogue informacije

Odluka o kupnji. Pred kupovne aktivnosti uglavnom kumuliraju u odluku o kupovini. U ovoj
fazi korisnik bankarskih usluga nastoji na sve mogue naine izvriti disperziju rizika. Sama
kupnja se odvija na licu mjesta u banci. To se obavlja na temelju svih prikupljenih
informacija. Ovdje je osobni kontakt djelatnika banke jako bitan. Ljubazno osoblje igra
znaajnu ulogu pri kupnji usluga. Bit je da klijent eli zadovoljiti svoju potrebu, onim to
dobije u zamjenu za novac koji daje.

Postkupovni osjeaj. Ovisno o zadovoljenju klijentovih potreba ovisit e i njegova ocjena

poslije kupnje, a i sama ponovljena kupnja. Ovisno o sloenosti kupnje klijent se osjea
razliito. Ako se radi o sloenoj kupnji, ulogu vee svote novca, a pri tome je klijent imao
vie ponuenih alternativa, javlja se osjeaj zabrinutosti. Ovo nije sluaj s rutinskim
kupnjama. Spoznaja klijentovih osjeanja nakon obavljene kupnje jako je bitna kod
ponovljenih kupnji, jer ukoliko budu zadovoljni postat e lojalni klijenti.

Proces kupnje bankarskih usluga od strane pravnih osoba

Kao drugi za banku, moda ak i zanimljiviji klijenti, se javljaju prave osobe, gospodarstvo,
mala i srednja poduzea, dravni organi, neprofitne organizacije. Koritenje bankarskih
usluga od strane pojedinca (graana) i poslovnih subjekata se u mnogome razlikuje. U sluaju
bankarskih usluga poslovni subjekti od banaka "kupuju" novac za financiranje proizvodnje,
proirenje djelatnosti i proirenje kapaciteta. Kod pravnih osoba, pri donoenju odluka
ukljueno je mnogo vie pojedinaca koji utjeu na odluku, te se javlja vea disperzija rizika.
U donoenju odluka o kupnji bankarskih usluga u poslovnih subjekata sudjeluje itav tim
strunjaka iz razliitih sektora, pa se rizik u veini sluajeva svodi na minimum.