1.

POIMANJE MARKETINGA
Marketing se vie od svih drugih funkcija u poduzeu bavi kupcima,
usmjeren je na zadovoljenje njihovih potreba
Marketing je upravljanje profitabilnim odnosima s kupcima
iroko definirano, Marketing je drutveni i upravljaki proces koji
putem stvaranja, ponude i razmjene proizvoda od vrijednosti s drugima,
pojedinci i grupe dobivaju ono to im je potrebno ili to ele. (Kotler)
Marketing je proces planiranja i provoenja stvaranja ideja, proizvoda i
usluga, odreivanja njihovih cijena, promocije i distribucije kako bi se obavila
razmjena koja zadovoljava ciljeve pojedinaca i organizacija (AMA, 1985)
Marketing je proces kojim organizacije stvaraju vrijednost za kupce i
stvaraju snane odnose s kupcima da bi za uzvrat od kupaca dobili vrijednost.
(Kotler, Armstrong, 2006)

2.OSNOVNE KONCEPCIJE koje ine MARKETING

Koncepcije marketinga (koje ine marketing) nisu isto to i marketinka
koncepcija ili koncepcija marketinga!!!
- Potrebe. elje i potranja
- Proizvodi (dobra, ideje i uslige)
- Vrijednost, troak i zadovoljstvo
- Razmjena i transakcija
- Odnosi i mree
- Trita
- Marketeri i potencijalni kupci

3.POTREBE, ELJE I POTRANJA

Potrebe, elje i potranja marketing poinje s ljudskim potrebama i
eljama.
Potreba je stanje neispunjavanja nekih osnovnih ljudskih
zadovoljstava. Prisutne su u samom ovjeku.
elja je potreba za specifinim zadovoljenjem potrebe. Ljudske se
elje stalno oblikuju pod utjecajem drutvenih snaga.
Potranja je elja za odreenim proizvodom u ijoj je pozadini
mogunost i spremnost za kupovinom.
Potranja = elje + kupovna mo
Proizvodi
Proizvod je sve to moe biti ponueno kako bi se zadovoljile potrebe
ili elje (moe se koristiti termin ponuda ili rjeenje)
Vrijednost, cijena i zadovoljstvo vodea naela pri izboru proizvoda.
Pri izboru proizvoda potroa u obzir uzima vrijednost tj. koristi koje
oekuje dobiti i cijenu + ostale trokove koje ima
Razmjena i transakcije marketing se pojavljuje kada ljudi odlue
zadovoljiti elje i potrebe putem razmjene.
Razmjena je in (proces) nabave eljenog proizvoda od nekog,
nuenjem neega zauzvrat
Transakcija je razmjena vrijednosti izmeu dviju ili vie strana (uobiajeno
se radi o monetarnim transakcijama
Odnosi i mree transakcijski marketing dio je vee ideje: marketinga
odnosa.
Marketing odnosa je praksa stvaranja dugoronih zadovoljavajuih
odnosa s kljunim partnerima, klijentima, dobavljaima, distributerima u cilju
zadravanja dugoronog preferiranja i poslovanja (putem visoke kvalitete,
dobre usluge i fer cijena).

4.TRITA
Trita svi potencijalni kupci koji dijele odreenu potrebu ili elju i
koji bi bili eljni i sposobni ukljuiti se u razmjenu u cilju zadovoljavanja tih
elja ili potreba.
Marketeri i potencijalni potroai marketing je rad s tritima u cilju
ostvarivanja potencijalne razmjene, a u svrhu ispunjavanja potreba i elja ljudi.
Marketer je strana koja aktivnije trai razmjenu
Potencijalni potroa je osoba koju marketer identificira kao osobu koja je
volja i sposobna

5. JEDNOSTAVNI MARKETINKI SUSTAV

Tabela broj 1

6.UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Upravljanje marketingom se odnosi na primjenu marketinga od strane
marketera (tvrtke)
Upravljanje marketingom je proces planiranja i izvravanja
koncepcija, cijena, promocije, distribucije ideja, robe i usluga u cilju stvaranja
razmjene koja zadovoljava osobne i organizacijske ciljeve (marketing kao
proces)
Upravljanje marketingom ima zadatak utjecati na razinu, timing i
sastav potranje na nain koji e pomoi organizaciji u postizanju ciljeva.
Stoga je upravljanje marketingom upravljanje potranjom, provoenjem
marketinkih istraivanja, planiranja, primjene i kontrole.
stanja potranje i zadaci marketinga
Negativna potranja ako vei dio trita ne eli proizvod ili je ak
spreman platiti da ga izbjegne (za cijepljenjem, stomatoloke ili druge
operacije). Potrebno je ustanoviti zato trite ne voli proizvod i redizajnirati
marketinki program.
Nedostatak potranje potroai su nesvjesni ili nezainteresirani za
proizvod. Treba nai naine spajanja koristi proizvoda s prirodnim potrebama i
interesima potencijalnih potroaa.
Latentna potranja jaka potreba koja nije zadovoljena postojeim
proizvodima. Zadatak je izmjeriti veliinu potencijalnog trita i razviti
odgovarajue proizvode i usluge
 Opadajua potranja pad potranje je prije ili kasnije neizbjean. Treba
analizirati uzroke pada trita i putem kreativnog remarketinga proizvoda
preokrenuti pad potranje.
Nepravilna potranja potranja koja varira sezonski, dnevno ili ak
svakog sata, uzrokujui preoptereenja ili neiskoritene kapacitete (npr. javni
prijevoz). Zadatak je, putem sinkromarketinga, iznai mijenjanje obrazaca
potranje.
Puna potranja kada je obujam poslovanja zadovoljavajui. Zadatak je
zadrati razinu potranje u skladu s promjenama preferencija potroaa i
konkurencijom
Prevelika potranja potranja iznad razinu koju organizacije mogu
prihvatiti. Putem demarketinga potranju je potrebno privremeno ili stalno
smanjiti (npr. poveanjem cijena ili smanjivanjem promocije i usluga).
Nepoeljna potranja to je potranja prema nepoeljnim proizvodima:
alkohol, cigarete, droge. Provode se kampanje drutvenog marketinga kojima
se nastoji promijeniti svijest ljudi i smanjivanje dostupnosti proizvoda.

7.TRINA ORIJENTIRANOST TVRTKE Filozofija Poslovanja

Upravljanje marketingom je svjesni napor u postizanju eljenih rezultata
na tritu koji se moe provoditi putem razliitih koncepcija filozofija
poslovanja:
proizvodna koncepcija,
koncepcija proizvoda,
prodajna koncepcija,
koncepcija marketinga,
koncepcija drutvenog marketinga.
Proizvodna koncepcija pretpostavlja da e potroa favorizirati one
proizvode koji su ire dostupni po nioj cijeni. Menaderi proizvodno-
orijentiranih organizacija usredotouju se na postizanje visoke uinkovitosti
proizvodnje i distribucije.
Odnosi se na barem dvije situacije: kada potranja nadmauje ponudu i
kada treba sniziti cijenu da bi se proirilo trite.
Koncepcija proizvoda predstavlja da e potroai favorizirati one
proizvode koji nude najbolje karakteristike kvalitete, performanse i
inovativnosti. Voditelji proizvodno-orijentiranih organizacija usredotouju
svoju energiju na izradu superiornih proizvoda i njihovo stalno poboljavanje.
Proizvodi se dizajniraju potujui vrlo malo ili nita miljenje potroaa.
Prodajna koncepcija pretpostavlja da potroai sami po sebi obino
nee kupiti dovoljno proizvoda organizacije. Stoga organizacija mora poduzeti
agresivne prodajne i promotivne napore.
Pretpostavlja se da kupci pokazuju odbojnost ili inerciju prema kupnji,
te da se kupnja moe stimulirati prodajnim i promotivnim naporima.
Primjenjuje se kod malo traene robe ili koju kupci obino ne misle
kupiti: osiguranje, enciklopedije i drugo. Primjenjuje se i u politici. Takoer u
situacijama neiskoritenog kapaciteta.
 Prisilna prodaja, meutim, nosi rizike jer nezadovoljni kupci svoje
negativne komunikacije ire prema 10 i vie ljudi.
Koncepcija marketinga pretpostavlja da se klju u postizanju
organizacijskih ciljeva sastoji od vee uinkovitosti od konkurencije u
integriranim marketinkim aktivnostima koje su usmjerene prema odreivanju i
zadovoljavanju elja i potreba ciljnih trita.
Moe se slikovito izraziti:
Spoznaj elje i ispuni ih
Voli potroaa, a ne proizvod
Koncepcija drutvenog marketinga
Smatra se da koncepcija marketinga nije odgovarajua filozofija npr. u
odnosu na ekoloko oneienje, nedostatak resursa, svjetske gladi i siromatva
ili ponudu nezdravih proizvoda. Stoga se predlae humani marketing,
ekoloki marketing, odnosno koncepcija drutvenog marketinga
Koncepcija drutvenog marketinga smatra da je zadatak organizacije
odreivanje potreba, elja i interesa ciljnih trita te ispunjenje eljenog
zadovoljstva efikasnije i uinkovitije od konkurencije i to na nain kojim se
titi odnosno poboljava ukupni boljitak potroaa i cjelokupnog drutva.

8.KONCEPCIJA MARKETINGA
Koncepcija marketinga pretpostavlja da se klju u postizanju
organizacijskih ciljeva sastoji od vee uinkovitosti od konkurencije u
integriranim marketinkim aktivnostima koje su usmjerene prema odreivanju i
zadovoljavanju elja i potreba ciljnih trita.
Moe se slikovito izraziti:
Spoznaj elje i ispuni ih
Voli potroaa, a ne proizvod
Koncepcija marketinga razmatra eksterno-internu perspektivu i
zasniva se na etiri smjernice: ciljno trite, potrebe potroaa, integrirani
marketing i profitabilnost.
Ciljna trita polazi se od toga da nitko ne moe djelovati na svakom
tritu te zadovoljiti svaiju potrebu. Stoga tvrtke trebaju paljivo definirati
svoja trita i prema njima razviti odgovarajue marketinke programe.
Potrebe potroaa potrebno je i shvatiti potrebe potroaa na ciljnim
tritima. Ponekad potroai nisu uvijek svjesni svojih potreba, ne mogu ih
izraziti ili imaju neke skrivene potrebe.
Tvrtke trebaju razumjeti stvarne potrebe potroaa i ponuditi im rjeenje
njihove situacije, a sve to bolje od konkurencije.
Moemo napraviti razliku izmeu odgovarajueg marketinga (otkrivaju
izraenu potrebu i ispunjavaju je) i kreativnog marketinga (otkriva i nudi
rjeenja koja potroai nisu traili).
Zadovoljenje potreba potroaa je kljuno za zadravanje kupaca, to je
vano jer privlaenje novih moe kotati 5 puta vie od zadravanja postojeih.
Integrirani marketing podrazumijeva usklaeno djelovanje
cjelokupne tvrtke prema potroaima. Djeluje na dvije razine:
1. zajedniki trebaju djelovati sve funkcije marketinga
 2. marketing treba biti koordiniran s ostalim odjelima unutar poduzea
Da bi se potaknuo timski rad tvrtke trebaju provoditi eksterni (prema
kupcima i ostalom okruenju) i interni marketing (prema djelatnicima:
zapoljavanje, kolovanje i motiviranje sposobnih djelatnika).
Profitabilnost konana svrha marketing koncepcije je postii ciljeve
organizacije odnosno ostvariti profit.

9.KONCEPCIJA DRUTVENOG MARKETINGA

Smatra se da koncepcija marketinga nije odgovarajua filozofija npr. u
odnosu na ekoloko oneienje, nedostatak resursa, svjetske gladi i siromatva
ili ponudu nezdravih proizvoda. Stoga se predlae humani marketing,
ekoloki marketing, odnosno koncepcija drutvenog marketinga
Koncepcija drutvenog marketinga smatra da je zadatak organizacije
odreivanje potreba, elja i interesa ciljnih trita te ispunjenje eljenog
zadovoljstva efikasnije i uinkovitije od konkurencije i to na nain kojim se
titi odnosno poboljava ukupni boljitak potroaa i cjelokupnog drutva.
Tabela broj 2

10.DETERMINANTE ISPORUENE VRIJEDNOSTI KUPCU

Klju nadmaivanja konkurencije i stvaranja odnosa s kupcima je
stvaranje superiorne vrijednosti za kupce i kupeva zadovoljstva
Smatra se da kupci procjenjuju ponudu tvrtke prema isporuenoj
vrijednosti to je VRIJEDNOST ZA KUPCA
Vrijednost isporuena kupcu je razlika izmeu ukupne vrijednosti
koju kupac oekuje i ukupnog troka kupca. Ukupna vrijednost koju kupac
oekuje je skup koristi koje potroa oekuje od nekog proizvoda ili usluge.
Ukupni troak kupca je skup trokova koje kupac oekuje u vrednovanju,
pribavljanju i koritenju proizvoda ili usluge.
Tabela broj 3

11.DEFINIRANJE VRIJEDNOSTI I ZADOVOLJSTVA KUPACA

Da li je kupac zadovoljan ovisi od ispunjenja eljenih oekivanja
Zadovoljstvo je osjeaj ugode ili razoaranja koji rezultira
usporedbom oekivanih, te stvarnih, tj. dobivenih vrijednosti (izvedbe)
proizvoda
Iz definicije se vidi da je zadovoljstvo funkcija percipirane izvedbe i
oekivanja
IZVEDBA < OEKIVANJA = nezadovoljstvo
IZVEDBA = OEKIVANJA = zadovoljstvo
IZVEDBA > OEKIVANJA = visoko zadovoljstvo ili oduevljenje
Tvrtke danas ciljaju na visoko zadovoljstvo jer se samo zadovoljan
kupac lako moe odluiti za drugi proizvod koji prua vee zadovoljstvo
(prema jednom istraivanju 44% onih koji su samo zadovoljni mijenjaju
marku)
Visoko zadovoljstvo stvara emocionalni afinitet prema marki, a rezultat
je visoka lojalnost kupaca
 Oekivanja kupaca su uvjetovana iskustvima iz prolih kupovina,
savjetima prijatelja i poznanika, te informacijama i obeanjima marketera i
konkurenata
Tvrtka ne smije postaviti suvie visoka oekivanja jer kupci mogu
doivjeti razoaranje
S druge strane, ako oekivanja postavi suvie nisko nee privui
odgovarajue kupce
TCS (total customer satisfaction) potpuno zadovoljstvo kupaca =
visoka oekivanja i odgovarajua izvedba
Izazov stvaranja potpunog kupevog zadovoljstva je u stvaranju kulture
tvrtke u kojoj svi njezini lanovi tee postizanju zadovoljstva kupaca
Zadovoljstvo se moe otkriti i mjeriti putem sustava albi i prijedloga,
anketa o zadovoljstvu kupaca (vano je za utvrivanje namjera ponovne
kupnje), lani kupci (ocjenjuje uslugu tvrtke, a to mogu raditi i sami
manageri), analiza izgubljenih kupaca (koliko i zato gube kupce)
Glavni cilj ipak nije maksimizacija zadovoljstva kupaca, jer ono moe
znaiti snienje cijene ili poveanje usluge to moe rezultirati niom dobiti, i
ujedno moe izazvati nezadovoljstvo kod subjekata ponude
Tabela broj 4

12.LANAC VRIJEDNOSTI
Instrument za identifikaciju toga to je sve potrebno uiniti u tvrtki da bi
se stvorilo vie vrijednosti za kupce je lanac vrijednosti.
Lanac vrijednosti identificira 9 strateki relevantnih aktivnosti koje
stvaraju vrijednost ili troak u specifinom poslovanju (5 primarnih i 4
pomone).
Tvrtka treba ispitati trokove i rezultate svake aktivnosti, te ako je
mogue usporediti s konkurentskim (benchmarking)
Vano je, meutim, ne samo da pojedini odjeli dobro posluju ve da
budu koordinirani i da se kljuni procesi (realizacija novog proizvoda,
upravljanje zalihama, narudba do naplata, usluga kupcima) usklade.
Uspjene tvrtke danas konkurentske prednosti trae ne samo unutar
vlastitog poslovanja ve unutar lanca vrijednosti svojih dobavljaa, distributera
i kupaca.
Udruivanje s drugim tvrtkama stvara mreu isporuke vrijednosti
(elektronika razmjena informacija omoguuje da cijeli proces tee optimalno:
koriste informacije o prodaji i eljama kupaca za dobavljanje odgovarajuih
materijala i proizvodnju i prodaju odgovarajuih proizvoda)
Tabela broj 5

13.RAZINA ULAGANJA U ODNOSU S KUPCIMA

privlaenje i zadravanje kupaca
 Prije svega, veoma je vano zadravati postojee kupce (zato jer je
troak privlaenja novih kupaca 5 puta vei od zadravanja zadovoljstva
sadanjih kupaca) i ustanoviti koliko je kupaca izgubljeno i koji su razlozi do
toga doveli
Potrebno je stoga promijeniti usmjerenje s rasta prodaje na izgradnju
odnosa (isporukom visokog zadovoljstva, to ukljuuje i brigu o kupcima
nakon prodaje)
To se postie marketingom odnosa koji obuhvaa sve one korake koje
tvrtke poduzimaju kako bi upoznavale i bolje opsluivale svakog individualnog
kupca.
Razumijevanje marketinga odnosa ukljuuje razumijevanje procesa
stvaranja kupaca:
a) osumnjieni svatko tko bi uope mogao/htio kupiti proizvod
b) potencijalni kupci/potroai promatraju se osumnjieni da bi se
ustanovilo tko ima jaki potencijalni interes i mogunost plaanja proizvoda
c) diskvalificirani potencijalni kupci odbacuju se zbog neprofitabilnosti
d) novi kupci/potroai preobraenje iz potencijalnih kupaca/potroaa
e) ponovni kupci/potroai koji ponovno kupuju (i oni i novi dalje kupuju
od konkurenata)
f) klijenti osoba koja kupuje od samo jednog dobavljaa odreeni proizvod,
to svaka tvrtka eli
g) zagovornici kupci koji hvale tvrtku i ohrabruju ostale da i oni kupuju
h) partner izazov tvrtke je preobraaj zagovornika u partnera, gdje tvrtka i
kupci aktivno zajedniki djeluju
* Izazov tvrtke je, izmeu ostalog, reaktiviranje nezadovoljnih kupaca jer je
esto lake nanovo pridobiti izgubljenog kupca nego nai novoga
U stvaranju odnosa s kupcem, ovisno o djelatnosti, tvrtka moe
primijeniti 5 razliitih pristupa, razliitih razina ulaganja u odnose s kupcima:
a) temeljni marketing prodava jednostavno prodaje proizvod
b) reaktivni marketing prodava prodaje proizvod i ohrabruje kupca da se javi
u sluaju pitanja, komentara ili pritubi
c) marketing odgovornosti prema kupcu nakon prodaje prodava kontaktira
kupca (uvjerava se o zadovoljstvu i trai eventualne prijedloge za
usavravanje proizvoda)
d) proaktivni marketing proizvoa povremeno kontaktira kupca i informira
ga o novim mogunostima proizvoda
e) marketing partnerstva kontinuirana suradnja s korisnicima na obostranu
korist
Odreeni oblik se koristi ovisno o jednostavnosti (sloenosti) proizvoda i
broju kupaca/prodavaa, te donosi razliite razine dobiti, npr. kod
prehrambenih proizvoda u najboljem sluaju se uspostavljaju besplatne
telefonske linije, dok npr. kod izgradnje zrakoplova proizvoai i
zrakoplovne tvrtke mogu usko suraivati

14.SPECIFINA SREDSTVA JAANJA POVEZANOSTI S

KUPCIMA
 Za jaanje povezanosti s kupcima tvrtke koriste razliita specifina
sredstva:
1. Dodavanje financijski povlastica programi vezani uz uestalost
kupnje: program besplatnih linija (avioprijevoz) ili uvaenih gostiju
(hotelijerstvo), te pogodnosti na kartice (npr. trgovina)
- zasniva se na tome da 20% kupaca moe initi 80% poslovanja
2. Dodavanje drutvenih povlastica poveanje socijalizacije s
potroaima putem individualizacije i osobnosti poslovnih odnosa (npr.
osobno bankarstvo)
3. Dodavanje strukturalnih veza opskrbljivanje kupaca specijalnom
opremom ili elektroniko povezivanje (npr. ureaji za Internet bankarstvo i
drugo)

Svrha marketinga je privlaenje i zadravanje profitabilnih kupaca

(pravilo 20/80)
Profitabilni kupac je osoba, kuanstvo ili tvrtka koji tijekom vremena
uvjetuju priljev dohotka koji do zadovoljavajue mjere premauje tok trokova
privlaenja, prodaje i usluivanja kupaca
Naglasak je na dugoronom odnosu prihoda i trokova, a ne na jednoj
transakciji
Promatrano prema veliini kupaca:
- najvei kupci ne moraju biti najprofitabilniji (trae visoku uslugu i popuste)
- najmanji kupci plaaju punu cijenu i primaju minimalnu uslugu, ali su
trokovi poslovanja s njima visoki
- kupci srednje veliine primaju dobru uslugu i plaaju gotovo punu cijenu, pa
su esto najprofitabilniji
Idealno, tvrtka bi trebala otkazati neprofitabilnim kupcima ili ih
pretvoriti u profitabilne (npr. poveanjem cijene ili elminacijom neprofitabilnih
proizvoda ili pokuati prodati profitabilne proizvode neprofitabilnim kupcima)
Profitabilnost tvrtke uvelike ovisi o tri elementa (trokut dobiti), te je
profit utoliko vei to tvrtka ima:
a) veu sposobnost stvaranja vrijednosti
b) efikasnije aktivnosti unutar tvrtke (unutranje operacije)
c) veu uinkovitost meunarodnog poslovanja i konkurentske prednosti
(konkurentska prednost: prednost u odnosu na konkurente postignuta
pruanjem vee vrijednosti kroz nie cijene ili vee koristi koje opravdavaju
viu cijenu)
Bit nije samo stvoriti apsolutnu visoku vrijednost, nego i u odnosu na
konkurente, pri dostatno niskim trokovima
Odriva konkurentska prednost i dugoroni odnos s kupcima
podrazumijeva isporuku superiorne vrijednosti koja stvara visoko zadovoljstvo
kupaca, to vodi ponovljenoj kupnji i profitabilnosti

Jedna od glavnih vrijednosti koje kupci oekuju od ponuaa je visoka

kvaliteta proizvoda i usluga
 Kvaliteta je sveukupnost znaajki i karakteristika proizvoda ili usluge
koje se iskazuju njegovom/njezinom mogunou da zadovolji izreene ili
naznaene potrebe
To je definicija kvalitete s gledita kupca, i sagledava se time da
proizvod ili usluga zadovolje ili premae kupeva oekivanja
Da bi uspjele na tritu tvrtke trebaju prihvatiti upravljanje totalnom
kvalitetom (TQM)
Upravljanje totalnom kvalitetom irok je pristup organizaciji kako bi
se kontinuirano poboljavala kvaliteta svih organizacijskih procesa, proizvoda i
usluga
Visoka kvaliteta proizvoda i usluge vodi do vieg zadovoljstva kupaca
pri viim cijenama i (nerjetko) niim trokovima te time vioj profitabilnosti
tvrtke (pokazano PIMS studijama)

15.PRIVLAENJE I ZADRAVANJE KUPACA TQM postavke

Kupac mora percipirati kvalitetu
Kvaliteta treba biti vidljiva u svim aktivnostima tvrtke, a ne samo u
proizvodu (promocija, isporuka)
Kvaliteta zahtijeva potpunu predanost uposlenika
Kvaliteta zahtjeva visokokvalitetne partnere (dobavljai i distributeri)
Kvaliteta se uvijek moe poboljati (neprestano usavravanje i
benchmarkingom)
Usavravanje kvalitete ponekad zahtijeva veliki skok (kvalitetu je
potrebno neprekidno usavravati ali velika usavravanja donose nova
rjeenja)
Kvaliteta ne stoji vie (ukoliko se neto od prve uini dobro trokovi se
znaajno smanjuju)
Kvaliteta je potrebna, ali ne mora biti dostatna (usavravanje kvalitete
je potrebno jer kupci postaju sve zahtjevniji, ali i konkurenti nastoje isto)
Tenja za kvalitetom ne moe spasiti lo proizvod (kvaliteta ne moe
nadoknaditi nedostatke proizvoda)

16.TRINO ORIJETIRANO STRATEKO PLANIRANJE

Strateko planiranje se bavi izborom strategija tvrtke za dugoroni
opstanak i rast
Trino orijentirano strateko planiranje je upravljaki proces
razvijanja i odravanja veza izmeu organizacijskih ciljeva, izvora i vjetina, te
promjenjivih trinih mogunosti
Veina velikih tvrtki se sastoji od etiri organizacijske razine:
korporativne razine, razine odjela, poslovne jedinice i proizvodne razine

17.RAZINE PLANIRANJA U PODUZEU I MARKETING

FUNKCIJA
 korporativno i odjelno strateko planiranje
Veina velikih tvrtki se sastoji od etiri organizacijske razine:
korporativne razine, razine odjela, poslovne jedinice i proizvodne razine
Ljudi u korporativnom sjeditu odgovorni su za pokretanje procesa
stratekog planiranja
Na razini korporacije odreuje se: definiranje korporativne misije,
uspostavljanje stratekih poslovnih jedinica, dodjeljivanje resursa svakoj SPJ i
planiranje novih poslova
1)Definiranje korporativne misije
Svaka tvrtka ima odreenu svrhu postojanja (poslovanja) odnosno
misiju
Misija odgovara na pitanja: to je na posao? Tko je kupac? to je
kupcu vano? to e biti na posao? Kako bi naa tvrtka trebala izgledati?
Da bi odgovorile na ta pitanja mnoge tvrtke uspostavljanju formalne
izriaje o misiji iskaze o svrsi organizacije u svezi toga to ele postii u
irem okruenju
2) Uspostavljanje stratekih poslovnih jedinica
Veina tvrtki djeluje na vie poslovnih podruja te stoga treba
uspostaviti strateke poslovne jedinice
Posao treba promatrati kao proces zadovoljavanja kupaca, a ne kao
proces proizvodnje dobara
Takve trine definicije posla su superiorne u odnosu na one temeljene
na proizvodu
Posao se moe definirati kroz tri dimenzije: grupe kupaca (televizijski
studiji), potrebe kupaca (osvjetljenje) i tehnologija (arna svjetlost)
3. Dodjeljivanje resursa svakoj SPJ
Za svaku SPJ treba razviti odvojenu strategiju i dodijeliti odgovarajua
sredstva
Dva najpoznatija modela vrednovanja poslovnog portfolija su Boston
Consulting Group i General Electric
4. Planiranje novih poslovnih jedinica
Ako postoji raskorak izmeu budue eljene prodaje i predviene prodaje
menadment treba razvijati ili kupiti nove poslove da to popuni
Postoje tri mogunosti rasta: intenzivni, integracijski i diverzifikacijski
Intenzivni rast postizanje daljnjeg rasta unutar sadanjeg poslovanja
tvrtke
Unutar toga mogunosti su:
Strategija trine penetracije (poveanje udjela sadanjih proizvoda na
postojeem tritu putem intenzivnijeg koritenja, privlaenje kupaca
konkurencije ili pretvaranje nekorisnika u korisnike) - Strategija razvoja
trita (pronalaenje novih trita, dodatni distribucijski kanali, nova
geografska podruja)
- Strategija razvoja proizvoda (nove karakteristike proizvoda)
b) Integracijski rast (integracija s dobavljaima, trgovcima ili konkurentskim
tvrtkama)
c) Diverzifikacijski rast (srodni ili nesrodni novi proizvodi na novim
tritima)

18.MISIJE
Definiranje korporativne misije
Svaka tvrtka ima odreenu svrhu postojanja (poslovanja) odnosno
misiju
Misija odgovara na pitanja: to je na posao? Tko je kupac? to je
kupcu vano? to e biti na posao? Kako bi naa tvrtka trebala izgledati?
Da bi odgovorile na ta pitanja mnoge tvrtke uspostavljanju formalne
izriaje o misiji iskaze o svrsi organizacije u svezi toga to ele postii u
irem okruenju

Dobro promiljena definicija posla - misija treba biti trino orijentirana,

realistina, odgovarati prilikama u okruenju, zasnovana na osobitim
sposobnostima i motivirajua
Moe sadravati sljedee elemente:
SVRHA: Zato poduzee postoji?
STRATEGIJA (racionalna komponenta): posao, trini poloaj,
konkurentska sredstva
VRIJEDNOSTI (emocionalna komponenta): vjerovanje i moralni principi
STANDARDI PONAANJA: aktivnosti, politika i nain svakodnevnog
ponaanja
Primjeri proizvodno i trino orijentiranih misija:
- Proizvodna: Mi pruamo on-line usluge
- Trina: Kupcima pruamo povezanost, u svako vrijeme i svugdje

19.DIMENZIJA DEFINIRANJA POSLA (SPJ)

2. Uspostavljanje stratekih poslovnih jedinica
Veina tvrtki djeluje na vie poslovnih podruja te stoga treba
uspostaviti strateke poslovne jedinice
Posao treba promatrati kao proces zadovoljavanja kupaca, a ne kao
proces proizvodnje dobara
Takve trine definicije posla su superiorne u odnosu na one temeljene
na proizvodu
Posao se moe definirati kroz tri dimenzije: grupe kupaca (televizijski
studiji), potrebe kupaca (osvjetljenje) i tehnologija (arna svjetlost)
SPJ ima tri karakteristike:
Radi se o jednom poslu ili skupini meuovisnih poslova koji se mogu
neovisno planirati
Ima svoju vlastitu konkurenciju
Ima menadera koji je odgovoran za strateko planiranje i ostvarivanje
dobiti
3. Dodjeljivanje resursa svakoj SPJ
Za svaku SPJ treba razviti odvojenu strategiju i dodijeliti odgovarajua
sredstva
 Dva najpoznatija modela vrednovanja poslovnog portfolija su Boston
Consulting Group i General Electric

20.BCG MATRICA
a) Model Boston Consulting Group (matrica rasta i udjela)
Dimenzije su rast trita i relativni udio na tritu
Veliina kruga oznaava veliinu posla
Matrica je podijeljena na etiri polja: upitnici, zvijezde, krave muzare i psi
Svakom poslu moe se dodijeliti jedna od etiri strategije: izgradnja
(upitnici), zadravanje (krave muzare, zvijezde), etva (slabe krave
muzare, upitnici i psi), ogoljavanje (psi i upitnici)
Svaki posao ima svoj ivotni vijek i treba uvaiti da nemaju identini cilj
rasta ili povrata sredstava

b) Model General Electric (multifaktorska portfolio matrica)

Dimenzije posla su: privlanost trita i poslovna snaga
Veliina kruga je veliina trita, a dio kruga udio posla na tritu
Tvrtke su uspjene ako imaju poslovnu snagu i nalaze se na privlanom
tritu
GE matrica je podijeljena na 9 polja
Modeli portfolia pruaju brojne koristi: pomae strateko razmiljanje
menadera, bolje razumijevanje ekonomije njihova poslovanja, kvalitetu
planova, bolja komunikacija izmeu proizvodne i korporativne razine,
eliminacija slabijih poslova i bolje ulaganje u obeavajue poslove
Tabela broj 6

21.MULTIFAKTORSKA PORTFOLIO MATRICA

Tabela broj 7

22.MREA EKSPANZIJE PROIZVODA/TRITA

SADANJI PROIZVODI NOVI PROIZVODI

SADANJA strategija strategija

TRITA penetracije razvoja proizvoda
na trite

NOVA strategija (strategija

TRITA razvoja diverzifikacije)
trita
Unutar toga mogunosti su:
- Strategija trine penetracije (poveanje udjela sadanjih proizvoda na
postojeem tritu putem intenzivnijeg koritenja, privlaenje kupaca
konkurencije ili pretvaranje nekorisnika u korisnike)
- Strategija razvoja trita (pronalaenje novih trita, dodatni distribucijski
kanali, nova geografska podruja)
- Strategija razvoja proizvoda (nove karakteristike proizvoda)
b) Integracijski rast (integracija s dobavljaima, trgovcima ili konkurentskim
tvrtkama)
c) Diverzifikacijski rast (srodni ili nesrodni novi proizvodi na novim
tritima)

23.SWOT ANALIZA
POSLOVNO STRATEKO PLANIRANJE
Proces stratekog planiranja poslovne jedinice sastoji se od osam koraka:
Misija posla (proizlazi iz korporacijske misije)
Analiza vanjskog okruja (analiza mogunosti i prijetnji)
Treba pratiti mikro i makrookruenje
Marketinka mogunost je podruje potreba kupaca na kojem tvrtka
moe djelovati profitabilno
Prijetnja iz okruja je izazov proizaao iz nepovoljnog trenda ili dogaaja
koji moe dovesti, bez obrambenih aktivnosti, do smanjenja prodaje ili
dobiti
3. Analiza unutarnjeg okruenja
Odnosi se na ocjenu sposobnosti tvrtke za iskoritavanje mogunosti iz
okruenja
Vano je i utvrditi da li postoji suradnja meu odjelima
Cjelokupna analiza (vanjskog i unutarnjeg okruenja)se naziva SWOT
analizom

24.GENERIKE POSLOVNE STRATEGIJE PREMA PORTERU

5. Formulacija strategije
Strategija je plan igre kako postii cilj
Poslovne strategije jesu (prema Porteru):
a) Ukupno trokovno vodstvo (niski trokovi proizvodnje i distribucije za
postizanje niskih cijena i visokog udjela na tritu) potrebno je umijee u
inenjeringu, nabavi, proizvodnji i fizikoj distribuciji
poslovno strateko planiranje
b) Diferencijacija (vrhunska izvedba na vanom podruju: usluga, kvaliteta,
stil, tehnologija) vjetina u marketingu
b) Fokusiranje (na jedan ili vie uskih podruja gdje se moe koristiti
trokovno vodstvo ili diferencijacija)

25.PROCES STVARANJA I ISPORUIVANJA VRIJEDNOSTI

Zadatak poslovne jedinice je isporuivanje vrijednosti na trite uz
ostvarivanje dobiti
Tradicionalno, tvrtka neto proizvodi te potom prodaje
Kod novog naina promatranja marketing je na samom poetku
poslovnog planiranja
Da bi izvrili svoje odgovornosti marketinki voditelji trebaju slijediti
proces marketinga
Tabela broj 8 I 9
26.FAZA PROCESA MARKETINGA
Proces marketinga se sastoji od analize trinih mogunosti, razvoja
marketinkih strategija, planiranja marketinkih programa i upravljanja
marketinkim naporima
-analiziranje marketinkih mogunosti
-razvijanje marketinkih strategija
-planiranje marketinkih programa
-upravljanje marketinkim naporima

27.ANALIZIRANJE TRINIH MOGUNOSTI

Analiziranje trinih mogunosti
Da bi vrednovala svoje mogunosti tvrtka treba koristiti marketinki
informacijski sustav.
Pritom je potrebno kontinuirano prikupljati podatke iz tvrtke i okruenja,
te u pojedinim situacijama provesti istraivanje marketinga
Svrha je analize trita i marketinkog okruenja pronalaenje privlanih
mogunosti i izbjegavanje prijetnji iz okruenja
Potrebno je poznavanje trita na kojem se prodaje, bilo da se radi o tritu
krajnje potronje ili poslovnom tritu
Posebno je vano upoznati konkurente i njihove strategije

28.RAZVIJANJE STRATEGIJA MARKETINGA

2. Razvijanje strategija marketinga
Nakon provedene segmentacije treba razviti strategije diferencijacije i
pozicioniranja za ciljno trite
Promjenjiva trina situacija zahtijeva razvoj i lansiranje novih
proizvoda
Nakon lansiranja proizvodom treba upravljati tijekom ivotnog vijeka,
te strategiju prilagoditi veliini i poloaju tvrtke u odnosu na konkurenciju
3. Planiranje marketinkih programa
U ovom dijelu treba donijeti odluke o izdacima za marketing,
marketinkom miksu i o marketinkoj alokaciji
Marketinki miks je skup marketinkih orua koje tvrtka koristi da bi
postigla svoje marketinke ciljeve na ciljnom tritu
Tabela broj 10

29.MARKETING MIKS
etiri elementa marketing miksa
strategija marketinkog miksa
Promotivni miks
Miks ponude
MARKETING MIKS U ODNOSU NA KUPCE
KUPEVA 4 C
PROIZVOD POTREBE I ELJE KUPACA
CIJENA TROKOVI KUPACA
MJESTO (DISTRIBUCIJA) PRIKLADNOST
 PROMOCIJA KOMUNIKACIJA

Uobiajeno se govori o 4P, kod usluga o 7P

Temeljno orue marketing miksa je proizvod (kvaliteta, dizajn, svojstva,
ime marke i ambalaa), a slijede cijena, distribucija i promocija
4. Upravljanje marketinkim naporom
Zavrni korak je organizacija marketinkih resursa, te primjena i
kontrola plana marketinga (kontrola godinjeg plana, kontrola profitabilnosti,
djelotvornosti i strateka kontrola)
Marketinki posrednici Konkurenti
Dobavljai
Javnost
Tabela broj 11 I 12

30.BITNI ELEMENTI PLANA MARKETINGA

Plan marketinga se razvija na razini proizvodne jedinice (proizvodna linija,
marka)
Odnosi se na dvije razine:
- Strateki aspekt razvija iroke marketinke ciljeve i strategiju temeljenu na
analizama trenutane trine situacije i trinih mogunosti
- Taktiki aspekt iscrtava specifine marketinke taktike, ukljuujui
oglaavanje, odreivanje cijena, pronalaenje kanala distribucije, usluge i
drugo
Plan marketinga se sastoji od sljedeih elemenata:
1. Glavni saetak i pregled sadraja
2. Trenutano stanje marketinga
Ukljuuje podatke o tritu (veliini i rastu trita prema trinim
segmentima) proizvodu (prodaji, cijeni, stopi prinosa i neto profitu), stanju
konkurencije (veliina, ciljevi, udio na tritu, kvaliteta proizvoda, strategije
marketinga glavnih konkurenata), distribuciji (veliina i vanost svakog
kanala), te o trendovima makrookruenja
3. Analiza prilika i dogaanja
Treba sainiti SWOT analizu (analiza mogunosti i prijetnji te snaga i
slabosti)
Na temelju njihova sueljavanja treba identificirati prilike poslovanja
4. Ciljevi
Trebaju se postaviti financijski (stopa povrata ulaganja, neto profit) i ciljevi
marketinga (ukupan prihod od prodaje, volumen prodaje, trini udio,
svjesnost o proizvodu i sl.)
5. Strategija marketinga
Predstavlja iroki marketinki pristup za ostvarenje ciljeva
6. Programi akcija
Potrebno je tono odrediti to, kada i tko e to uiniti i koliko e to
kotati
7. Izvjee o planiranom profitu i gubitku
Predvia oekivane financijske rezultate plana
8. Kontrola
Pokazuje naine na koji e se plan pratiti
Ukljuuje i plan nepredvienih okolnosti koji prikazuje korake koje e
menadment poduzeti kao odgovor na specifine nepovoljne dogaaje kao to
su npr. ratovi cijena ili trajkovi

31.TO JE MIKROOKRUENJE I GLAVNI AKTERI

mikrookruenje
Stvaranje kupeve vrijednosti ne ini samo tvrtka ve u tome sudjeluje
vie aktera. Ti akteri ine mikrookruenje tvrtke.
Mikrookruenje ine akteri bliski tvrtki koji utjeu na njezinu sposobnost
da opsluuje kupce To su tvrtka, dobavljai, marketinki posrednici,
trite, konkurenti i javnost
Tvrtka
Sastoji se od vie skupina: top menadera, financija, I/R, nabave,
proizvodnje i raunovodstva, koji predstavljaju unutranje okruenje
2. Dobavljai
Oni osiguravaju resurse koji su neophodni da bi tvrtka stvarala
proizvode i usluge. Vani su jer zastoji ili porast cijena mogu ugroziti
proizvodnju
3. Marketinki posrednici
Pomau tvrtki promovirati, prodavati i distribuirati dobra krajnjim
kupcima
Ukljuuju preprodavae (veletrgovinu i maloprodaju), tvrtke fizike
distribucije (skladita i transport), agencije marketinkih usluga (tvrtke za
istraivanje trita, oglaavanje, planiranje medija i konzalting) i financijske
posrednike (banke, kreditne tvrtke, osiguranje i dr.)

4. Kupci
Tvrtka treba detaljno prouiti vrste trita. To su trita krajnjih
potroaa, poslovna trita, trita preprodavaa, vlada kao trite (nude javne
usluge) i meunarodna trita.
5. Konkurenti
Za uspjeh tvrtka treba pruiti veu vrijednost i zadovoljstvo kupcima od
konkurencije
6. Javnost ini svaka skupina koja ima stvarni ili potencijalni interes ili
utjecaj na sposobnost organizacije da postigne svoje ciljeve
To su financijska javnost, mediji, vlada, graani, lokalna sredina, opa
javnost i interna javnost (unutar tvrtke)
Tabela broj 13

32.SNAGE MAKROOKRUENJA
makrookruenje
Uspjene tvrtke trebaju odgovarati na trendove u makrookruenju, koje
ne mogu kontrolirati, ve ih moraju pratiti i na njih reagirati. imbenici
makrookruenja jesu:
 Demografsko okruenje
Marketeri su zainteresirani za veliinu i stopu rasta populacije (i
ogranienje u rastu populacije moe biti marketinka mogunost), dobnu
distribuciju, za modele kuanstva i regionalne karakteristike
Demografske promjene u svijetu obiljeava eksplozivan rast populacije
(6,5 milijardi), to otvara problem resursa. Rast populacije je najvei u
nerazvijenim podrujima.
Razliiti dobni miks omoguava plasman razliitih proizvoda (segment
ljudi u godinama)
Na potranju za raznim proizvodima utjee i obrazovanje graana, te
modeli kuanstava

2. Gospodarsko okruenje
Trita trebaju imati kupovnu mo, koja ovisi o postojeim prihodima,
cijenama, uteevinama, dugovima i dostupnosti kredita
3. Prirodno okruenje
Jedna od najbitnijih tema dananjice je unitavanje prirodnog okruenja
Posljedica toga su razni zakoni za zatitu okolia, kojih se tvrtke trebaju
pridravati i to poskupljuje proizvodnju
U prirodnom okruenju danas se deava prijetea nestaica sirovina,
poveani trokovi energije uslijed nestaice nafte, poveana razina zagaenja
(prema istraivanjima u svijetu mnogi su ljudi spremni platiti vie za zelene
proizvode), i vea uloga vlade u zatiti okolia u razvijenijim zemljama
4. Tehnoloko okruenje
Tehnologija je jedan od najznaajnijih imbenika koji oblikuju ivote
ljudi (gotovo svih kategorija)
Svaka nova tehnologija je imbenik kreativnog unitenja
Nove tehnologije koje na superioran nain zadovoljavaju potrebe
stimuliraju investicije i gospodarske aktivnosti
U svijetu se dogaa ubrzanje tehnolokih promjena, inovacije su
bezgranine, vlade puno izdvajaju za istraivanja te se poveava regulacija
tehnolokih promjena
5. Politiko/zakonsko okruenje
Ovo se okruenje sastoji od zakona, vladinih agencija i skupina koje
ine pritisak na organizacije i pojedince
Zakoni koji reguliraju poslovanje imaju zadatak zatiti tvrtke od
nepravedne konkurencije, zatiti potroae od nefer poslovne prakse te zatiti
interese drutva od poslovnog ponaanja
Vaan imbenik koji utjee na poslovanje je konzumeristiki pokret
organiziranu skupinu graana i vladinih dunosnika koji jaa prava i ovlasti
kupaca u odnosu na prodavae
lanovi tog pokreta su izborili oznaavanje osnovnih sastojaka
proizvoda, nutricionistiku vrijednost hrane, rok uporabe proizvoda i stvarne
pogodnosti proizvoda

6. Drutveno/kulturno okruenje
 Drutvo u kojem ljudi ive oblikuju njihova vjerovanja, vrijednosti i
norme
Ljudi gotovo nesvjesno oblikuju odnos prema sebi (tenja npr. k
samozadovoljstvu), drugima (npr. suosjeanje), organizacijama, drutvu (npr.
stvaratelji ili bjegunci), prirodi (npr. poveana potranja za opremom za
kampiranje) i svemiru (odnos prema religiji)
Osnovna vjerovanja koja ljudi usvajaju odrastanjem u drutvu veoma su
trajna (npr. sklopiti brak, konzumiranje alkohola u izvjesnoj mjeri)
Sekundarna uvjerenja su podlona promjeni (npr. da se treba vjenati
kasnije ili ne voziti u pijanom stanju)
Svako drutvo sadri supkulture, razne grupe koje dijele zajednike
vrijednosti proizale iz njihovih posebnih ivotnih iskustava ili okolnosti (npr.
tinejderi)
Bez obzira na stalnost kulturnih vrijednosti tijekom vremena dolazi do
pomaka
U svijetu raste broj populacije koja cijeni fiziki izgled i pozitivno stanje
duha (kao rezultat toga poduzea odgovaraju ponudom zdrave hrane i opreme
za vjebanje)

33.IMBENICI DUGORONE PROFITABILNOSTI

analiza konkurencije
Dugoronu profitabilnost trita ili jednog njegovog segmenta odreuju
pet snaga:
Prijetnja napetog rivaliteta na razini segmenta ako sadri brojne,
agresivne ili jake konkurente
Prijetnja od novih konkurenata najprivlaniji segment je onaj koji ima
visoke ulazne (npr. zahtjevi kapitala ili znanja) i niske izlazne prepreke, a
najloija je situacija niskih ulaznih i visokih izlaznih prepreka
Prijetnja od supstituta segment je neprivlaan kada postoje stvarne ili
potencijalne zamjene za proizvod
Prijetnja od rastue pregovarake moi kupaca segment je neprivlaan
ako kupci posjeduju veliku mo pogaanja (koncentrirani su ili
organizirani, proizvod je znaajan za kupce)
Prijetnja od rastue pregovarake moi dobavljaa segment je
neprivlaan ako dobavljai mogu podizati cijene ili smanjivati koliinu
dostavljene robe
Tabela broj 14

34.RAZINE KONKURENCIJE
analiza konkurencije
Postizanje odrive konkurentske prednosti odnosno dugorone
profitabilnosti podrazumijeva poznavanje konkurencije, to ukljuuje:
Identifikacija konkurencije
Mogu se razlikovati etiri razine konkurencije:
Konkurencija marki konkurencija su slini proizvodi istim potroaima
po slinim cijenama
 Konkurencija unutar industrije tvrtke koje proizvode isti proizvod ili
klasu proizvoda (npr. svi proizvoai automobila)
Konkurencija oblika pruanja svi proizvodi koji zadovoljavaju istu
potrebu (npr. proizvoai automobila, motocikala, bicikala i kamiona)
Generika konkurencija konkurencijom se smatraju sve tvrtke koje se
natjeu za novac potroaa (netko moe kupiti automobil ili opremati kuu
i sl.)
Konkurenciju tvrtke moemo identificirati s gledita industrije i s gledita
trita
a) Industrija je skupina tvrtki koje nude proizvod ili klasu proizvoda to su
bliski supstituti jedni za druge
Tada govorimo npr. o industriji pia i npr. Coca-Cola kao svog
konkurenta vidi Pepsi ili 7UP
Tvrtka treba razumijeti obrasce konkuriranja i teiti da bude djelotvornija
od konkurencije
b) S gledita trita promatramo tvrtke koje zadovoljavaju istu potroaevu
potrebu (npr. gaenje ei koja se moe zadovoljiti npr. ledenim ajem,
mineralnom vodom i dr.)
Klju je u povezivanju analize konkurencije s analizama trita i izrada
matrice proizvod/trite

1. Odreivanje ciljeva konkurenata

Svaki konkurent uobiajeno ima miks ciljeva koje eli ostvariti
Potreno je ustanoviti kakav znaaj pridaju pojedinom cilju: tekuoj
profitabinosti, rastu trinog udjela, tehnolokom vodstvu, vodstvu u uslugama i
dr.
Poznavanje ciljeva je vano radi predvianja reakcije na strategiju tvrtke
Potrebno je takoer pratiti ciljeve konkurenata u svezi trinih
segmenata
2. Identificiranje strategije konkurenata
Najsnanija konkurencija postoji izmeu tvrtki koje slijede slinu ili
istu strategiju na odreenom tritu (ine strateku grupu)
To su ujedno najblii konkurenti tvrtke
Konkurencija je najintenzivnija unutar stratekih grupa, ali postoji i
izmeu grupa
Tvrtke trebaju znati koje su kljune dimenzije za identifikaciju stratekih
grupe u pojedinim djelatnostima, npr. kvaliteta, usluge, oglaavanje,
pokrivenost distribucije i dr.
Takoer, trebaju detaljno izuiti strategije konkurenata u podrujima I/R,
proizvodnje, nabave, financija i dr.

35.TO JE UDIO NA TRITU, UDIO U SVIJESTI I UDIO U

SRCU
3. Procjena snaga i slabosti konkurenata
Da li e konkurent ispuniti svoje ciljeve ovisi o njegovim resursima i
sposobnostima
 Tvrtke o snagama i slabostima svojih konkurenata normalno saznaju
preko sekundarnih podataka, osobnog iskustva, a i kroz primarna marketinka
istraivanja
Openito, svaka tvrtka u analizi konkurencije treba promotriti tri
vrijednosti:
- Udio na tritu (konkurenta)
- Udio u svijesti (Koja Vam tvrtka prva padne na pamet?)
- Udio u srcu (Od koje tvrtke biste eljeli kupiti proizvod?)

36.TO JE BENCHMARKETING
U elji da poboljaju poloaj na tritu mnoge tvrtke su poele koristiti
benchmarking najuspjenijih konkurenata
Benchmarking je umjetnost pronalaenja kako i zato neke tvrtke mogu
izvravati zadatke bolje od drugih tvrtki
Cilj provoenja benchmarkinga je kopirati najbolje ideje i po
mogunosti ih poboljati
Moe se provesti analizom proizvoda konkurenata, ili ispitivanjem
kupaca, dobavljaa i distributera, a moe se provesti i kontaktiranjem
konzultantskih tvrtki koje imaju podatke o takvim tvrtkama

37.NAINI REAGIRANJA KONKURENATA

4. Procjena reakcija konkurenata
Veina konkurenata reagira na jedan od sljedeih naina:
- Oputeni konkurent: na poteze rivala ne reagira brzo ili reagiran
nedovoljno snano
- Selektivni konkurent: reagira samo na neke tipove napada (znajui na
to ne reagira, tvrtka moe djelotvorno napasti)
- Konkurent tigar: reagira brzo i snano na bilo koji napad
- Nepredvidljivi konkurent: ne pokazuje predvidljive modele reagiranja
Openito, to su konkurenti sliniji i to ima manje bitnih razlikovnih
konkurentskih imbenika konkurencija je otrija
Ipak, potrebno je uskladiti orijentaciju na konkurenciju i orijentaciju na
kupce
Tvrtka orijentirana na konkurenciju je ona iji su potezi u osnovi
diktirani akcijama i reakcijama konkurencije. Na pozitivnoj strani time razvija
borilaku orijentaciju, a na negativnoj strani je previe reaktivna. Takoer,
zanemaruje se orijentacija prema potroaima
Tvrtka orijentirana na kupca vie se usredotouje na kupce pri
formuliranju svojih strategija. U boljoj je poziciji da identificira nove
mogunosti i postavi smjernice strategija u skladu s potrebama kupaca
Ipak, u praksi je potrebno slijediti i jednu i drugu orijentaciju, koje se
komplementarne, a ne suprotne

38.PODUZEA PREMA TRINOM POLOAJU U ODNOSU NA

KONKURENCIJU
Konkurenti na tritu su razliitih snaga i veliina, te razliitih resursa
 Poduzea stoga razliito odreuju svoju strategiju prema trinom
poloaju u odnosu na konkurenciju
Svi konkurenti na jednom tritu mogu imati jednu od etiri uloge:
lider (tvrtka s najveim trinim udjelom),
izaziva (natjecateljska tvrtka koja se snano bori da povea svoj trini
udio),
sljedbenik (tvrtka koja je eljna zadrati svoj trini udio i ne izlagati se
riziku)
tamponer (tvrtka koja opsluuje male trine segmente, koje ne
opsluuju druge tvrtke)

39.STRATEGIJE TRINOG LIDERA

Dominantna tvrtka na tritu utjee na marketinku strategiju drugih tvrtki,
koju konkurenti izazivaju, imitiraju ili izbjegavaju
Poznati trini lideri: Kodak, IBM, Xerox, Coca-Cola, McDonalds, Gillette
Trini lider stalno mora biti budan da ne izgubi svoj poloaj, te treba
ulagati u inovacije
Aktivnosti odranja vodeeg poloaja znae:
Rad na poveanju ukupne potranje
Obranu postojeeg poloaja kroz ofanzivne i defanzivne aktivnosti
Tenju poveanja udjela na tritu
1. Proirivanje ukupnog trita moe se ostvariti putem:
a) Novih korisnika. Mnogi kupci nisu svjesni nekog proizvoda ili ga
odbijaju kupiti. Novi korisnici se mogu privui putem:
- strategije penetracije na trite (nagovoriti kupce na postojeem tritu da
koriste proizvod)
- strategijom novog trita (ui na novo trite)
- strategijom zemljopisne ekspanzije (prodaja u drugim zemljama)
b) Nove primjene. Npr. najlon je doivio produljenje ivotnog ciklusa
upravo zahvaljujui novim primjenama (za izradu padobrana, za enske
arape, za bluze, presvlake za automobile, za sagove)
Ponekad nove primjene iznau sami potroai te je to potrebno pratiti
c) Uestalije koritenje. Tvrtka nastoji uvjeriti da se njezin proizvod ee
koristi
2. Obrana trinog udjela. Vana je jer lidera stalno napadaju manje tvrtke
Veina konstruktivnih reakcija je kontinuirana inovacija
Neprestano treba poveavati konkurentsku uinkovitost i vrijednost u
oima potroaa, jer dobar napad je najbolja obrana
Stalno treba paziti na trokove i drati ih pod kontrolom
3. irenje trinog udjela. Prema PIMS studiji profitabilnost tvrtke raste s
trinim udjelom, iz ega proizlazi tenja tvrtki za veim trinim udjelom.
Ipak, postizanje veeg trinog udjela moe znaiti velike trokove, to
treba uzeti u obzir
Prema istraivanjima optimalni trini udio se smatra oko 50%, te nakon
toga profitabilnost opada
40.STRATEGIJE TRINIH IZAZIVAA
Tvrtke koje zauzimaju mjesto iza trinog lidera obino su u agresivnoj
borbi za proirenje svog trinog udjela, a neki od njih ak postaju trini lideri
Veina strategijskih ciljeva trinog izazivaa se odnosi na poveanje
trinog udjela gdje se moe napasti
- trinog lidera, posebno ako ne opsluuje trite kako treba
- tvrtke iste veliine kojima ne ide posao ili im nedostaju izvori
financiranja
- male regionalne ili lokalne tvrtke kojima ne ide posao ili im nedostaju
izvori financiranja
Trini izazivai mogu upotrijebiti neku od strategija napada:
Frontalni napad: koncentracija snaga neposredno nasuprot snaga
protivnika
Prema vojnoj dogmi odnos snaga za napad treba biti 3:1
Neizravni napad: prema slabostima konkurenata ili na trita koja
konkurent ne opsluuje
Pogodno je kada trini izaziva ima slabije resurse u odnosu na
konkurenta
Strategije trinih izazivaa mogu konkretno biti: strategija diskontne
cijene, jeftinijih proizvoda, prestinih proizvoda, inovacije proizvoda,
poboljane usluge, inovacije u distribuciji, smanjenja trokova proizvodnje
i intenzivna propagandna promocija
41.STRATEGIJE TRINIH SLJEDBENIKA
Ustanovljeno je da strategija imitacije moe biti jednako profitabilna kao
i inovacija (npr. Panasonic kopira Sony)
Mnoge tvrtke u usponu radije prihvaaju slijeenje lidera nego
napadanje
Svjesni paralelizam je uobiajen tamo gdje postoje male mogunosti
za diferencijaciju, a osjetljivost na cijenu visoka (npr. proizvodnja elika ili
kemijskih proizvoda)
Nikako ne znai da trini sljedbenik nema strategije
Trini sljedbenik treba znati kako zadrati postojee kupce i pridobiti
nove
Budui da je nerijetko meta napada lidera mora zadrati niske trokove
proizvodnje uz visoku kvalitetu proizvoda i usluga
Trini sljedbenik moe biti isti krivotvoritelj, s jedne strane ili s druge
strane onaj koji ak poboljava proizvode lidera
42.STRATEGIJE TRINIH TAMPONERA
Alternativa sljedbenitvu na velikom tritu je vodstvo na malom tritu
ili nii
Pogodno je za male tvrtke koje time ne ulaze u izravan sukob s velikim
tvrtkama
Osnovna misao je da tvrtke s niskim udjelom na ukupnom tritu mogu
postati visokoprofitabilne kroz mudro upravljanje niom
 Razlog visoke profitabilnosti je u tome to tamponer tako dobro poznaje
svoje trite da bolje ispunjava potrebe trita i kao rezultat toga moe
zaraunati vie cijene
imbenici uspjeha mogu biti: ponuda visoke vrijednosti, odreivanje
visoke cijene, postizanje niih trokova, te oblikovanje snane korporacijske
kulture i vizije
Usmjerenje samo na jednu trinu niu znai znatan rizik jer bi trina
nia mogla presuiti ili se nai na udaru snanijih konkurenata
Stoga je puno mudrije viestruko popunjavanje slobodnih trinih
prostora
43.DEFINICIJA MARKETING INFORMACIJSKI SUSTAV
Svaka tvrtka mora organizirati tijek informacija do svojih menadera
marketinga (koji su esto pretrpani informacija
U tu se svrhu stvara marketinki informacijski sustav
Marketinki informacijski sustav se sastoji od ljudi, opreme i postupaka
potrebnih za prikupljanje, sortiranje, analiziranje, vrednovanje i distribuciju
potrebnih, pravodobnih i tonih informacija do onih koji donose odluke o
marketingu
Podaci se prikupljaju iz okruenja i unutar poduzea
Sastoji se od sustava internog izvjeivanja, marketing obavjeivanja,
marketinkih istraivanja i analiza potpora za donoenje marketinkih odluka
Tabela broj 15
44.DJELOVI MARKETINKOG INFORMACIJSKOG SUSTAVA
-sustav internog izvjeivanja
-sustav obavjeivanja u marketingu
-sustav potpore za donoenje marketinkih odluka
-sustav marketinkog istraivanja
1. Sustav internog izvjeivanja
To je osnovni sustav informacija kojima se slue menaderi
Ukljuuje izvjea o narudbama, prodaji, cijenama, visini zaliha,
primicima, plaanju itd.
Marketinke informacije trebaju biti one koje menaderi doista i trebaju, te
koje su ekonomine i opravdane
2. Sustav obavjeivanja u marketingu ine postupci i izvori koje koriste
menaderi kako bi dobili svakodnevne informacije o stalnim dogaanjima u
okruju marketinga
Menaderi informacije prikupljaju itanjem knjiga, novina i publikacija,
razgovorom s kupcima, dobavljaima, distributerima ili razgovorom s drugim
menaderima
Kvaliteta marketing obavjeivanja se moe poboljati motiviranjem
prodajnog osoblja, distributera, trgovaca ili drugih posrednika da dostavljaju
vane informacije. Informacije se mogu kupiti od vanjskih institucija ili se
mogu formirati centri marketinkih informacija u tvrtkama za prikupljanje
informacija
3. Sustav potpore za donoenje marketinkih odluka koordinirano je
skupljanje podataka, sustava orua i tehnika koritenjem softwarea i
 hardwarea kojima tvrtka prikuplja relevantne informacije iz poslovanja i
okruja te ih pretvara u bazu za marketinke akcije
U tu svrhu se koriste statistika orua, modeli i optimizacijske rutine
4. Sustav marketinkog istraivanja je sustavno oblikovanje, prikupljanje,
analiza i izvjeivanje o podacima i nalazima relevantnim za specifinu
marketinku situaciju s kojom je tvrtka suoena
45.DEFINICIJA SUSTAVA MARKKETINKOG ISTRAIVANJA 46 I 47
Sustav marketinkog istraivanja je sustavno oblikovanje, prikupljanje,
analiza i izvjeivanje o podacima i nalazima relevantnim za specifinu
marketinku situaciju s kojom je tvrtka suoena
Istraivaki se proces moe promatrati kroz faze koje je potrebno proi da
bi se dolo do eljene informacije:
1.Definiranje problema i ciljeva istraivanja
2. Razvoj plana istraivanja
2. Prikupljanje informacija
3. Analiziranje informacija
4. Prezentacija rezultata

1.Definiranje problema i ciljeva istraivanja

To je poetna te i kritina faza istraivanja trita jer stara poslovica kae:
Dobro definirani problem je napola rijeen
Problem treba biti jasno definiran, te niti preusko, niti preiroko, uz
navoenje specifinih ciljeva istraivanja
Ciljevi istraivanja ovise i o vrsti istraivanja:
Kod izviajnih istraivanja cilj je prikupiti preliminarne podatke koji bi
mogli rasvijetliti prirodu problema i ponuditi mogue rjeenja
Deskriptivna istraivanja imaju za cilj evidentirati stvari i opisati
injenice
Svrha kauzalnih istraivanja je testiranje uzrono-posljedinih veza
46.NAIN PRIKUPLJANJA PRIMARNIH PODATAKA
2. Razvoj plana istraivanja
Izvori podataka
- Sekundarni podaci - ve postoje i prikupljeni su u neku drugu svrhu
- Primarni podaci prikupljeni su za specifinu svrhu ili za odreeni
istraivaki projekt
b) Pristupi istraivanju
Primarni se podaci mogu prikupiti na etiri naina:
- Promatranje
- Istraivanje putem fokus-grupa grupa od 6-10 ljudi koja s moderatorom
razgovara o nekim marketinkim imbenicima
- Istraivanje pomou anketa istrauju se vjerovanja, preferencije,
zadovoljstvo i drugo.
- Istraivanje eksperimentiranjem
47.OBLICI PITANJA U UPITNICIMA
c) Instrumenti istraivanja: upitnici i mehanike naprave
Upitnici se sastoje od grupe pitanja na koje ispitanici moraju odgovoriti
- Oblici pitanja su zatvorena (obuhvaaju sve mogue odgovore a
ispitanici izabiru izmeu njih) i otvorena (doputaju ispitaniku da odgovori
svojim rijeima)
Mehanike naprave se rjee koriste (npr. kamere oka)
d) Plan uzorkovanja (definiranje jedinice uzorkovanja, veliina uzorka,
postupak uzorkovanja uzorci vjerojatnosti i namjerni uzorci)
e) Metode kontaktiranja: potom (obino slaba stopa odgovora), telefonom
(brzo prikupljanje informacija) ili pomou osobnog intervjua (najsvestranija
i najskuplja metoda)
3. Prikupljanje informacija - obino najskuplja faza marketinkog
istraivanja i podlonost grekama (smanjuju ih koritenje raunala i
telekomunikacija)
4. Analiziranje informacija - izdvajanje prikladnih informacija, tabeliranje i
koritenje statistikih metoda
5. Prezentacija rezultata prezentacija osnovnih nalaza primjerenih za
donoenje odluka
48.DEFINIRANJE TRITA S OBZIROM NA STUPNJEVE
ISKAZIVANJA POTRANJE
mjerenje i predvianje potranje
pojmovi u mjerenju potranje
Nakon provedenog marketinkog istraivanja prije odabira ciljnih trita
tvrtka treba izmjeriti i predvidjeti veliinu, rast i profitni potencijal svake
trine mogunosti
Upravo je zadatak marketinga izrada prognoze prodaje
Bitno je definirati koja se potranja mjeri, pa se moe procjenjivati
ovisno o parametrima prostora, razina proizvoda i vremena
Trite je grupa svih sadanjih i potencijalnih kupaca proizvoda
Potencijalno trite su svi kupci koji pokazuju dovoljnu razinu interesa
za ponudu koja se nudi
Raspoloivo trite su kupci koji imaju interes, prihode i pristup
odreenoj ponudi
Kvalificirano raspoloivo trite ine kupci koji imaju interes, prihode,
pristup i kvalifikacije za kupnju odreene ponude (npr. vlada limitira prodaju
odreenim skupinama)
Ciljno trite dio je raspoloivog trita koje je tvrtka izabrala
Penetrirano trite su kupci koji su kupili proizvod tvrtke
Tabela broj 16
49.TO JE TRINA POTRANJA
Osnovni pojmovi u mjerenju potranje su trina potranja i potranja
tvrtke
1. Trina potranja za nekim proizvodom je ukupni volumen koji e kupiti
definirana grupa potroaa u definiranom geografskom podruju u
definiranom vremenskom razdoblju, u definiranom okruju marketinga u
skladu s definiranim programom marketinga
To je funkcija danih uvjeta te se stoga naziva funkcija trine potranje
50.TO JE TRINI MINIMUM
 Trini minimum je razina potranje bez ikakvih trokova za
stimuliranje potranje
51.TO JE TRINI POTENCIJAL
Trini potencijal je gornja postignuta granica trine potranje kada
izdaci industrije za marketing tee beskonanosti u danom okruenju
52.TO JE MARKETINKA OSJETLJIVOST POTRANJE
Marketinka osjetljivost potranje je udaljenost izmeu trinog
minimuma i trinog potencijala
53.TO JE PREDVIANJE TRITA
Predvianje trita je razina potranje koja odgovara odreenoj razini
izdataka industrije za marketing
OSTALI OSNOVNI POJMOVI U MJERENJU POTRANJE
2. Potranja za tvrtkinom ponudom je tvrtkin procijenjen udio u trinoj
potranji na alternativnim razinama tvrtkinih marketinkih napora
Potranja za tvrtkinom ponudom je ukupna trina potranja x tvrtkin
udio na tritu
Ona ovisi o percipiranoj vrijednosti njezinih proizvoda, usluga, cijena,
komunikacija i dr. u odnosu na konkurente
Predvianje prodaje za tvrtku je oekivana razina tvrtkine prodaje
temeljena na odabranom planu marketinga i predvienom okruju marketinga
Prodajna kvota je prodajni cilj postavljen za liniju proizvoda, odjel u
tvrtki ili prodajnog predstavnika. To je prvenstveno menadersko orue za
definiranje i stimuliranje marketinkih napora
Prodajni potencijal tvrtke je granica kojoj se pribliava kompanijska
potranja suglasno poveanju marketinkog napora u odnosu prema
konkurentima
U veini sluajeva tvrtkin je prodajni potencijal manji od trinog
potencijala, ak i kada su izdaci za marketing znatno vei od konkurentskih
Tabela broj 17 I 18
54.INFORMACIJSKE OSNOVICE PROCJENE BUDUE POTRANJE
Za pripremanje predvianja prodaje tvrtke obino polaze od
makroekonomskih i industrijskih predvianja (koriste se tvrtke za
marketinka istraivanja, specijalizirane tvrtke za predvianja i futuristike
istraivake tvrtke) i konano predviaju prodaju za tvrtku
Predvianja se temelje na: tome: to ljudi kau, rade ili su radili
to ljudi kau
a) Istraivanje namjera kupaca
Koristi anketiranje kupaca o namjerama kupnje
Pritom se koriste skale vjerojatnosti kupnje
b) Sinteza miljenja prodajnog osoblja
Prodajni predstavnici predviaju prodaju razliitih skupina kupaca
Mogu imati bolji uvid od bilo koje skupine, ali treba iskljuiti subjektivnost
c) Miljenje strunjaka
To su posrednici, distributeri, dobavljai, konzultanti za marketing i
trgovaka udruenja
2. to ljudi ine
 Direktno testiranje trita posebno je poeljno kod predvianja prodaje
novog proizvoda ili postojeeg proizvoda na novim podrujima ili novim
distributivnim kanalima
Moe se provesti na nain da se proizvod lansira na nekoliko test
lokacija uz cjelokupni marketing miks i potom prati prodaja
3. to su ljudi radili ukljuuje analiziranje postojeih podataka ili koritenje
vremenskih serija ili statistikih analiza potranje
X SLIJEDI PROCIJENA SADANJE POTRANJE
PROCJENA SADANJE POTRANJE
U procjeni sadanje potranje potrebno je procijeniti ukupni trini
potencijal, potencijal dijela trita i ukupnu prodaju neke industrije i udjele na
tritu
Ukupni trini potencijal = broj kupaca odreenog proizvoda uz date
pretpostavke x koliina koju kupuje prosjean kupac x cijena prosjene jedinice
Potencijal dijela trita se izraunava metodom izgradnje trita (na
poslovnim tritima) i metodom multifaktorskih indeksa (za trita krajnje
potronje)
Informacije o prodaji neke industrije dobavljaju se od raznih
institucija i udruenja i na temelju njih procjenjuje udio na tritu
55.MODEL REAKCIJE NA PODRAAJE(MODEL POTICAJ-
REAKCIJA)
trite krajnje potronje i ponaanje u kupnji
ponaanje u kupnji
Podruje ponaanja potroaa istrauje kako pojedinci, grupe ili
organizacije odabiru, kupuju, koriste i gospodare dobrima, uslugama, idejama
ili iskustvima kojima zadovoljavaju svoje potrebe i elje
Polazna toka za razumijevanje ponaanja kupaca je model reakcije na
podraaje, pri emu je zadatak marketera spoznati to se dogaa u svijesti
kupaca tijekom cijelog procesa
56.GLAVNI UTJECAJNI IMBENICI PONAANJA POTROAA
-kulturni imbenici
-drutveni imbenici ukljuuju referentne grupe,obitelj ulogu I status
-osobni imbenici
-psiholoki imbenici
1. Kulturni imbenici
a) Kultura je skup temeljnih vrijednosti, percepcija, elja i ponaanja koje
pojedinac stjee u obitelji ili drugim znaajnim institucijama
Kultura najvie i najobuhvatnije utjee na elje i ponaanje potroaa
b) Supkulturu ine nacionalnosti, religije, rasne skupine i zemljopisne regije
unutar odreene kulture
c) Drutveni slojevi su relativno homogene i trajne grupe unutar drutva,
koje su hijerarhijski ureene i iji lanovi dijele sline vrijednosti, interese
i ponaanje
Pokazuju jasne sklonosti k odreenim proizvodima i medijima
Tabela broj 19 I 20
57.TO SU REFERENTNE GRUPE I VRSTE
2. Drutveni imbenici ukljuuju referentne grupe, obitelj, ulogu i status
Referentne grupe za neku osobu se sastoje od svih grupa koje imaju
izravni ili neizravni utjecaj na stavove te osobe ili njezino ponaanje.
Grupe koje imaju direktni utjecaj na osobu zovu se grupe lanstva:
Primarne grupe su obitelj, prijatelji, susjedi i suradnici
Sekundarne grupe su npr. vjerske, profesionalne ili sindikalne grupe
Na ljude utjeu i grupe kojima nisu lanovi, npr. aspiracijske grupe, ijem
lanstvu ljudi tee ili disocijativne grupe ije vrijednosti i ponaanja ljudi
odbacuju
Kod snanog utjecaja grupe vani su voe miljenja (osoba ije se
miljenje uvaava, te u neformalnoj komunikaciji vezanoj uz proizvod
prua savjete i informacije o odreenom proizvodu)
b) Obitelj izuzetno snano utjee na ponaanje pri kupnji
Razlikuje se orijentacijska obitelj (roditelji i braa) i stvorena obitelj
(suprunik i djeca)
Utvrena je dominacija supruga (ivotno osiguranja, automobili,
televizori), dominacija supruge (strojevi za pranje rublja, pokustvo, posue),
podjednaki utjecaj (odmor, stanovanje, zabava izvan kue). Drugi utvreni
pomak je poveani utjecaj djece i tinejdera
c) Uloge i statusi
Uloga se sastoji od aktivnosti za koje se oekuje da ih osoba provodi
(npr. uloga majke), to utjee na ponaanje u kupnji
Svaka uloga donosi status, koje odraava potovanje to je osoba ima u
drutvu i utjee na kupnju vrste proizvoda (npr. kao zaposlena uspjena ena
kupovati e odreenu vrstu odjee)
3. Osobni imbenici
a) Dob i faza ivotnog vijeka
Ljudi koriste razliite proizvode tijekom ivotnog vijeka, a obrasci
potronje ovise i o ivotnom ciklusu obitelji
b) Zanimanje
c) Ekonomske okolnosti
Potronja ovisi o prihodu, uteevine i imetka te eventualnih dugova, te
stava prema potronji
d) Nain ivota neke osobe je njezin model obitavanja na ovom svijetu
izraen kroz njezine aktivnosti, interese i miljenja (npr. aktualizatori,
iskusitelji, vjernici, muenici i drugi prema VALS-u)
e) Osobnost i predodba o samome sebi
Osobnost su psiholoke karakteristike neke osobe koje dovode do
relativno ujednaenih i trajnih reakcija na svoje okruje, a zbog kojih se
razlikuje od drugih ljudi
Opisuje se kao samopouzdanje, dominacija, autonomija, drutvenost i dr. i
utjee na ponaanje pri izboru proizvoda i na izbor proizvoda
4. Psiholoki imbenici (motivacija, percepcija, uenje, uvjerenje i stavovi)
Osoba ima puno potreba u nekom trenutku
Neke su biogene (glad, e, nelagoda), a neke psihogene (za
priznavanjem, potovanjem ili pripadanjem)
 Kada dosegnu visoku razinu intenziteta postaju motiv
58.MASLOWLJEVA HIJERARHIJA POTREBA
a) Motiv je potreba koja osobu primorava na djelovanje
Postoji vie teorija motivacije, meu kojima Maslowljeva hijerarhija
potreba, koji objanjava zato ljudi imaju razliite potrebe
b) Percepcija je proces kojim pojedinac odabire, organizira i interpretira
ulazne informacije kako bi stvorio razumljivu sliku svijeta
Na nain kako motivirana osoba djeluje utjee njezina percepcija situacije
c) Uenje ukljuuje promjene u ponaanju pojedinaca koje nastaju
iskustvom
d) Uvjerenja i stavovi
Uvjerenje je opisno miljenje koje osoba ima o neemu
Uvjerenja ljudi utjeu na formiranje imida
Stav predstavlja neije trajne povoljne ili nepovoljne procjene, emotivne
osjeaje i tendencije djelovanja prema nekom objektu ili ideji
Ljudi se na tritu ponaaju u skladu sa stavovima o stvarima
Tabela broj 21
59.VRSTE PONAANJA PRI KUPNJI
Postoje etiri vrste ponaanja potroaa glede kupeva sudjelovanja i
stupnju razlike izmeu maraka
a) Sloeno ponaanje pri kupnji
Odnosi se na situaciju visoke ukljuenosti u nabavu i kada su potroai
svjesni da postoji znaajna razlika izmeu marki
Obino je proizvod skup, rijetko se kupuje i postoji visoki rizik, te kupac
prikuplja puno informacija o proizvodu
b) Ponaanje pri kupnji koje smanjuje nesklad
Potroa je vrlo ukljuen u nabavu (skupa, rijetka i rizina), ali ne uoava
velike razlike izmeu marki (npr. sagovi)
Nakon kupnje potroa moe doivjeti nesklad iz opaanja karakteristika
proizvoda u odnosu na druge proizvode
c) Uobiajeno ponaanje pri kupnji
Odnosi se na situaciju male ukljuenosti i nepostojanja znaajnijih razlika
meu markama (npr. sol)
Da bi se stimulirala proba takvih proizvoda marketeri koriste unapreenje
prodaje i smanjenje cijena, jer potroai esto nisu odani jednoj marki
Korisno je pokuati poveati ukljuenost kupaca
d) Ponaanje koje trai raznolikost
Odnosi se na situacije male ukljuenosti potroaa, ali velikim razlikama
izmeu marki (npr. keksi)
Potroai esto mijenjaju marke
Marketer koji je lider moe stimulirati kupnju dominacijom na policama,
izbjegavanjem nedostatka proizvoda na skladitu i estim oglaavanjem, a
izazivai kratkoronim poticajima
etiri vrste ponaanja pri kupnji
VELIKA UKLJUENOST MALA UKLJUENOST
Znaajne SLOENO PONAANJE PONAANJE
KOJE
razlike PRI KUPNJI TRAI
RAZNOLIKOST
izmeu marki

PONAANJE PRI KUPNJI UOBIAJENO

Male razlike KOJE SMANJUJE PONAANJE PRI
izmeu marki NESKLAD KUPNJI

Tabela broj 22

60.FAZE PROCESA KUPNJE NA TRITU KRAJNJE POTRONJE

61,62,63,64,65,66
Faze procesa odluke o kupnji su spoznaja problema, traenje informacija,
vrednovanje alternativa, odluka o kupnji i ponaanje nakon kupnje
Potroa kod proizvoda male ukljuenosti ne prolazi kroz sve faze dok kod
proizvoda visoke ukljuenosti obino da
a) Spoznaja problema zapoinje kada kupac prepozna problem ili potrebu,
unutarnjim ili vanjskim poticajima
Marketeri trebaju identificirati okolnosti koje potiu odreene potrebe
b) Traenje informacija
Potaknuti potroa e traiti vie informacija
Na poetku je traganje u manjoj mjeri (poveana pozornost), te se u iduoj
fazi pokree aktivno traenje informacija
Izvori potroakih informacija mogu biti osobni (obitelj, prijatelji,
poznanici), komercijalni (oglaavanje, prodavai, zastupnici, ambalaa),
javni (masovni mediji, organizacije potroaa) i iskustveni (rukovanje,
ispitivanje i koritenje proizvoda)
Potroa openito najvie informacija prima iz komercijalnih izvora, ali
najdjelotvornije informacije dolaze iz osobnih izvora

c) Vrednovanje alternativa
Smatra se da kupci odluke donose na svjesnoj i racionalnoj osnovi, iako je
ponekad prisutna i impulsivna kupnja
Potroai ele zadovoljiti neku potrebu kroz pogodnosti proizvoda koji
imaju odreene karakteristike
Najvie e pozornosti posvetiti karakteristikama koje pruaju traene
pogodnosti
 Potroa do stavova prema odreenoj marki dolazi kroz postupak
ocjenjivanja karakteristika
Uvjerenja potroaa o marki raunala
-----------------------------------------------------------------------------------------------
----------
Karakteristika
Raunalo
--------------------------------------------------------------------------------------------
Kapacitet Grafike Raspoloivost Cijena
memorije mogunosti programa
-----------------------------------------------------------------------------------------------
----------
A 10 8 6 4

B 8 9 8 3

C 6 8 10 5

D 4 3 7 8
-----------------------------------------------------------------------------------------------
----------

Postupak ocjenjivanja

Raunalo A = 0,4 (10) + 0,3 (8) + 0,2 (6) + 0,1 (4) = 8,0

Raunalo B = 0,4 (8) + 0,3 (9) + 0,2 (8) + 0,1 (3) = 7,8

Raunalo C = 0,4 (6) + 0,3 (8) + 0,2 (10) + 0,1 (5) = 7,3

Raunalo D = 0,4 (4) + 0,3 (3) + 0,2 (7) + 0,1 (8) = 4,7
d) Odluka o kupnji
U fazi vrednovanja kupac stvara sklonosti prema odreenim markama,
te moe formirati namjeru kupnje
Izmeu namjere kupnje i odluke o kupnji mogu stajati stavovi drugih
(ovisno o stupnju negativnog utjecaja i motivaciji potroaa) ili nepredvidljivi
imbenici situacije (nabava drugog proizvoda i sl.)
Konano, donose se pododluke o marki, prodavau, koliini, vremenu
kupnje i nainu plaanja
e) Ponaanje nakon kupnje
Nakon kupnje potroa e osjetiti neku razinu zadovoljstva ili
nezadovoljstva
Kupevo zadovoljstvo je funkcija bliskosti izmeu kupevih oekivanja
od proizvoda i percipiranog funkcioniranja proizvoda
61.REAKCIJE NEZADOVOLJNIH KUPACA
proces kupnje
 Zadovoljstvo ili nezadovoljstvo e utjecati na daljnje ponaanje
potroaa
Ako je potroa zadovoljan postoji vea mogunost ponovne kupnje i
izgradnje profitabilnog odnosa s kupcem
Nezadovoljni potroai razliito reagiraju i mogu odbaciti ili vratiti
proizvod, mogu pokrenuti javne akcije (odvjetnik, poslovne, privatne ili
vladine agencije), te prestati kupovati proizvod i iriti negativne komunikacije
Vano je komunicirati s kupcima nakon kupnje i ohrabrivati kupce da se
ale i time nauiti kako poboljati poslovanje
Praenjem koritenja i raspolaganja proizvoda moe se doi do novih
ideja koritenja proizvoda, a ako je proizvod tetan za okoli tvrtke trebaju
razmiljati o recikliranju ili novim nekodljivim ambalaama ili oblikovanju
proizvoda (npr. ambalaa koja se ponovo koristi)
62.TO JE ORGANIZACIJSKA KUPNJA
trite poslovne potronje i ponaanje u kupnji
definicija organizacijske kupnje
Organizacijska kupnja je proces donoenja odluka kojim formalne
organizacije uspostavljaju potrebu za kupnjom proizvoda i usluga te
identificiraju, vrednuju i odabiru izmeu alternativnih marki i dobavljaa
Trite poslovne potronje sastoji se od svih organizacija koje nabavljaju
robu i usluge koja zatim koriste za proizvodnju drugih proizvoda ili usluga to
se prodaju, iznajmljuju ili dobavljaju drugima
63.OBILJEJA TRITA POSLOVNE POTRONJE
Manje kupaca
Vei kupci
Bliska veza izmeu dobavljaa i kupaca
Zemljopisno koncentrirani kupci
Izvedena potranja izvedena je iz potranje za krajnje potroae
Neelastina potranja nije vrlo podlona promjenama cijena jer
proizvoai ne mogu brzo promijeniti svoje proizvodne metode
Fluktuirajua potranja posebno kod novih pogona i opreme, odreeno
poveanje potranje proizvoda krajnje potronje moe izazvati veliko
poveanje potranje pogona i opreme za tu proizvodnju
Profesionalne nabavke kupuju izueni agenti nabave
Vie imbenika koji utjeu na kupnju na kupnju utjee vie ljudi
Direktna nabava obino se ne koriste posrednici
Reciprocitet kupci i dobavljai meusobno kupuju
Leasing mnogi industrijski kupci opremu uzimaju na leasing

64.GLAVNE VRSTESITUACIJE PRI KUPNJI NA POSLOVNIM

TRITIMA
Postoje tri situacije u kupnji:
ista ponovljena kupnja: To je situacija kada se naruuje rutinski
(uredski pribor, osnovne kemikalije) od postojeih dobavljaa
 Modificirana ponovljena kupnja: Situacija u kupnji u kojoj kupac eli
modificirati proizvodne specifikacije, cijene i drugo. Obino ukljuuje vie
sudionika
Novi zadatak je situacija u kojoj kupac kupuje proizvod ili uslugu prvi put
(npr. novi sigurnosni sustav). Ukljuuje vie osoba i sveobuhvatnije
prikupljanje informacija
Poslovni kupac najmanje odluka donosi u situaciji iste ponovljene kupnje,
a najvie kod novog zadatka
65.TO JE KUPOVNI CENTAR
Poslovna kupnja je sloenija te ukljuuje vie sudionika
Sudionici u procesu poslovne kupnje se nazivaju kupovnim centrom koji
se sastoji od svih pojedinaca i skupina to sudjeluju u procesu donoenja
odluka o nabavi, koji dijele zajednike ciljeve i rizike to proizlaze iz
odluke
Ta skupina ukljuuje korisnike, one koji donose odluku ili na nju utjeu,
one koji provode kupnju ili mogu utjecati na tijekove informacija
Koji su glavni utjecaji na poslovne kupce?
Poslovni kupci su podloni i ekonomskim i osobnim imbenicima
Ako se ponude bitno ne razlikuju prevagnuti e osobni imbenici, a u
uvjetima razliitosti ekonomski i racionalni imbenici
Utjecajni se imenici mogu klasificirati na imbenike okruja,
organizacijske, interpersonalne te individualne imbenike
66.FAZE PROCESA POSLOVNE KUPNJE
Proces kupnje/nabave se sastoji od osam faza:
1. Spoznaja problema
Proces kupnje poinje kada netko u tvrtki spozna problem ili potrebu koja
se moe ispuniti nabavkom robe ili usluge (rezultat unutarnjeg ili vanjskog
stimulansa)
Najvei problemi mogu biti razvoj novog proizvoda, kvar na stroju,
nabavljeni materijali ne odgovaraju ili se trai mogunost povoljnije cijene
ili bolje kvalitete
2. Opi opis potrebe
Odreuju se ope karakteristike potrebnog proizvoda i potrebne koliine
3. Specifikacija proizvoda
Odluuje se i specificiraju se najbolje tehnike karakteristike proizvoda
Tono e napisane specifikacije dopustiti kupcu da odbije dijelove koji su
preskupi ili koji ne zadovoljavaju specificirane standarde
4. Potraga za dobavljaem
Kupac moe pregledati imenike dobavljakih organizacija, obaviti
kompjutersko pretraivanje, telefonirati drugim tvrtkama kako bi dobili
preporuke, pratiti oglase ili sudjelovati na trgovinskim sajmovima
Nakon ocjenjivanja svake tvrtke kupac e imati kratki popis kvalificiranih
dobavljaa
5. Prikupljanje ponuda
Kupac poziva dobavljae da mu dostave svoje ponude
 Nakon ocjenjivanja eliminiraju se neki dobavljai i ostale se poziva da
formalno predstave svoje ponude
6. Odabir dobavljaa
Prije odabira dobavljaa centar za kupnju e specificirati eljene
karakteristike dobavljaa i naznaiti njihovu relativnu vanost, te e rangirati
dobavljae prema tim karakteristikama
Moe se i pokuati pregovarati s dobavljaima kojima je kupac sklon
oko boljih cijena i uvjeta prije konanog odabira
Kao dio procesa selekcije odluuje se i koliko dobavljaa koristiti
Najvie se naruuje od najpouzdanijeg dobavljaa, a ostatak od
sekundarnih dobavljaa
7. Specifikacija rutinske narudbe
Nakon to su dobavljai odabrani kupac konano naruuje
Narudba ukljuuje tehnike specifikacije, potrebne koliine, oekivano
vrijeme dostave, postupak u sluaju povrata proizvoda, garancije i drugo
8. Pregled uspjenosti rada
Kada je sve uinjeno kupac pregledava uspjenost rada odabranog
dobavljaa (ili vie njih) Pritom moe i kontaktirati korisnika i zamoliti ih za
vrednovanje, ili moe dobavljae rangirati prema vie kriterija koristei
ponderiranu ocjenu
Daljnji koraci su prekid ili nastavak suradnje
67.SASTAVNICE CILJNOG (STRATEKOG) MARKETINGA
Kako bi odabrale svoja trita i adekvatno ih opsluila, mnoge tvrtke
prihvaaju ciljni marketing u kojem prodavai razlikuju glavne trine
segmente, odabiru jedan ili vie od njih i razvijaju proizvode i programe
marketinga prilagoene svakom segmentu posebno
Ciljni marketing podrazumijeva
Segmentaciju trita identificiranje i profiliranje odreenih grupa
kupaca koje bi mogle zahtijevati posebne proizvode i/ili marketinke
mikseve
Odabir ciljnog trita odabir jedan ili vie segmenata
Pozicioniranje na tritu uspostavljanje i prenoenje kljunih
vrijednosti i koristi proizvoda odreenom tritu
Tabela broj 23
68.GLAVNE VARIJABLE ZA SEGMENTACIJU TRITA KRAJNJE
POTRONJE
Segmentacijom se heterogeno trite dijeli na manje segmente, ije se
potrebe tako mogu djelotvornije zadovoljiti
Pritom se mogu koristiti razliite varijable segmentacije, same ili u
kombinaciji
Varijable za segmentaciju trita krajnjih potroaa su:
Geografske (regija, gradovi, podruje, klima)
Demografske najpopularnija metoda jer su elje i preferencije kupaca
ponajvie usporedivi s demografskim varijablama, a i lake su mjerljive
(godine, veliina obitelji, spol, prihod, zanimanje, obrazovanje, vjera, rasa,
generacija, nacionalnost)
 Psihografske (drutveni sloj, ivotni stil, osobnost)
Prema ponaanju prema znanju, stavovima, koritenju ili odgovoru na
proizvod (prilike, koristi, status korisnika, stupanj koritenja, status
privrenosti, stav prema proizvodu, spremnost na kupnju)
69.OSOBINE DOBRO DEFINIRANIH TRINIH SEGMENATA
Najvanije varijable za segmentaciju poslovnih trita su demografske
varijable (koja djelatnost, veliina kompanije ili lokacija). Specifine su:
varijable poslovanja, pristup nabavi, situacijski faktori i osobne
karakteristike.
Sve provedene segmentacije (na tritu krajnje potronje i poslovne
potronje) nisu efikasne
Da bi bili korisni, trini segmenti moraju imati sljedee karakteristike:
Mjerljivost mogu se mjeriti veliina, kupovna mo i drugo
Veliina dovoljno veliki i profitabilni
Dostupnost mogu se djelotvorno dosegnuti i opsluiti
Razliitost segmenti su meusobno razliiti
Operativnost mogu biti formulirani uinkoviti programi
70.GLAVNI IMBENICI VREDNOVANJA TRINIH SEGMENATA
71,72,
Kada se identificiraju trini segmenti tvrtka treba procijeniti razliite
segmente i donijeti odluku na koliko i na koje e se usmjeriti
1. U postupku vrednovanja razliitih trinih segmenata tvrtka treba
procijeniti dva imbenika: ukupnu privlanost segmenta, te ciljeve i sredstva
tvrtke
Privlanost segmenta npr. odreuje veliina, rast, profitabilnost,
ekonomija obujma, nizak stupanj rizika i slino
Neki privlani segmenti mogu biti odbaeni jer nisu u skladu s ciljevima
i sredstvima tvrtke
Segment treba odbaciti ako tvrtki nedostaje jedna ili vie kljunih
sposobnosti i treba se usmjeriti na one segmente kojima moe ponuditi
superiornu vrijednost
3. U odabiru ciljnog trita (skupine kupaca koja dijeli zajednike potrebe ili
obiljeja koja tvrtka odluuje opsluivati) tvrtka openito moe pristupiti na
vie naina:
71.NEDIFERENCIRANI, DIFERENCIRANI, KONCENTRIRANI I
MIKROMARKETING
a) U nediferenciranom (masovnom) marketingu prodava ignorira razlike
meu trinim segmentima te sudjeluje u masovnoj proizvodnji, masovnoj
distribuciji i masovnoj promociji jednog proizvoda za sve kupce na tritu
Tradicionalni argument za masovni marketing je taj da stvara najvee
potencijalno trite to vodi do najniih trokova, to moe rezultirati ili niim
cijenama ili viim profitima
Masovni marketing pomalo odumire te se sve vie primjenjuje
segmentirani marketing, marketing nia, lokalni marketing i individualni
marketing
b) Diferencirani (segmentirani) marketing polazi od razlika izmeu
kupaca i izoliraju se iri segmenti koji ine trite
Tvrtka odluuje ciljati nekoliko trinih segmenata i za svaki od njih kreira
posebnu ponudu
Pripadnici pojedinog segmenta ipak nisu posve istovjetni u svojim
potrebama i eljama
Ipak, segmentirani marketing nudi prednost bolje prilagodbe ponude
proizvoda i usluga potrebama kupaca, iako moe znaiti i visoke trokove
c) Koncentrirani marketing (marketing nia) se odnosi na ue definirane
grupe kupaca, obino malo trite ije potrebe nisu dobro zadovoljene
Nie tipino privlae manje tvrtke koje imaju ograniene resurse
Pretpostavlja se da marketeri nia tako dobro poznaju svoje kupce da time
ostvaruju njihovo vee zadovoljstvo i postiu viu cijenu
Ipak, nia treba biti dovoljno velika, profitabilna i imati mogunost
razvoja
Iako privlai malo konkurenata ta je strategija rizina, pa je alternativa
djelovanje na vie segmenata
d) Mikromarketing je praksa prilagoavanja proizvoda i marketinkih
programa ukusima pojedinaca ili lokacijama
Lokalni marketing je skrojen po potrebama i eljama lokalnih skupina
kupaca (trgovaka podruja, susjedstva i pojedinane trgovine)
Iako znai prilagoavanje lokalnim trgovcima moe poveati trokove
marketinga
72.TO JE MASOVNO PRILAGOAVANJE POJEDINCU
d) Individualni marketing je posljednja razina segmentacije
To je marketing prilagoen kupcu ili jedan prema jedan marketing
Takav marketing masovno prilagoavanje pojedincu omoguuju
nove tehnologije: kompjuteri, baze podataka, robotika i direktni komunikacijski
mediji (e-mail, faks)
Masovno prilagoavanje pojedincu je sposobnost pripremanja
individualno dizajniranih proizvoda i komunikacija na masovnoj bazi kako bi
se ispunili zahtjevi svakog pojedinanog kupca (kupai kostimi, traperice,
bicikli i drugi proizvodi)
Osobni marketing je oblik individualnog marketinga u kojem potroa s
vie odgovornosti odreuje koje proizvode i marke kupuje
Kupci su vie ukljueni u proces vrednovanja i odabiranja proizvoda, to
omoguuje interaktivnost (npr. putem kompjutera) te oni provode svoju vlastitu
potragu za najboljom ponudom proizvoda
Pri vrednovanju i odabiru trinih segmenata treba dodatno razmotriti:
Etiki odabir ciljnih trita (ne smiju se iskoritavati potencijalno ranjive
skupine ili promovirati tetni proizvodi)
Meusobni odnos segmenata i supersegmenata (pri odabiru vie od
jednog segmenta tvrtka treba obratiti pozornost na meuodnose segmenata s
trokovne, izvedbene i tehnoloke strane. Takoer, tvrtka treba djelovati u
supersegmentima skupu segmenata s odreenim slinostima)
 Planovi osvajanja segment po segment (mudro je postepeno ulaziti u
segmente jedan po jedan)
Meu voditeljima segmenata bi trebala postojati suradnja
73.TO JE POZICIONIRANJE NA TRITU
Uz odluku na kojim tritima djelovati, tvrtka treba odluiti koje e mjesto
zauzeti na tim tritima
Poloaj proizvoda je nain na koji se proizvod definira od strane kupaca
prema znaajnim obiljejima mjesto koje proizvod zauzima u svijesti
kupaca u odnosu na konkurentske proizvode
Poloaj proizvoda je sloeni skup percepcija, dojmova i osjeaja koje
kupci imaju u odnosu na konkurentske proizvode
Kupci u uvjetima preplavljenosti informacijama na odreene naine sami u
umovima organiziraju informacije o proizvodima i pozicioniraju ih
Budui da su percepcije suvie vane da ih se prepusti sluaju, tvrtke
trebaju provoditi pozicioniranje kao in oblikovanja ponude tvrtke i
imida tako da oni zauzmu znaajan i istaknuti konkurentski poloaj u
svijesti ciljnih kupaca
Tabela broj 24
74.TO JE DIFERENCIJACIJA 75,76,77,
U izboru strategije pozicioniranja svaka tvrtka treba diferencirati svoju
ponudu izgradnjom jedinstvenog skupa koristi koje odgovaraju ciljnom
segmentu
Stoga strategija pozicioniranja zapoinje diferenciranjem ponude
Diferencijacija je in oblikovanja grupe znaajnih razlika kako bi se
ponuda neke tvrtke izdvojila od ponude nekih konkurenata
75.DIMENZIJE DIFERENCIJACIJE UKUPNE PONUDE
Trina ponude se moe diferencirati prema 5 razliitih dimenzija:
proizvod, usluge, osoblje, kanal te imid
76.DIMENZIJE DIFERENCIJACIJE PROIZVODA
Diferencijacija proizvoda
Diferencijacija fizikih proizvoda je stalno prisutna
Na jednoj strani postoje visokostandardizirani proizvodi koji doputaju
male varijacije: piletina, elik, aspirin, ali i tu je mogue uiniti razlikovanje
Na drugom kraju su proizvodi sposobni za veliku diferencijaciju, kao to
su automobili, zgrade za prodaju ili namjetaj
Glavne su dimenzije diferencijacije proizvoda: svojstva, djelotvornost,
prilagodljivost, trajnost, pouzdanost, popravljivost, stil te dizajn
diferencijacija ponude
1. Svojstva su karakteristike koje nadopunjuju osnovnu funkciju
proizvoda
Poetna toka diferencijacije svojstava ogoljena je ili samo kost verzija
proizvoda
Tvrtka moe uiniti dodatne verzije dodavanjem posebnih svojstava (npr.
proizvoa automobila moe ponuditi opcije kao to su elektrino podiznje
stakla, zrani jastuci, automatski mjenja ili klima ureaj)
 Biti prvi u predstavljanju vrijednih novih svojstava jedan je od
najuinkovitijih naina konkuriranja
2. Kvaliteta djelotvornosti se odnosi na razinu na kojoj djeluju primarne
karakteristike proizvoda
Istraivanjem je ustanovljeno da tvrtke s veom kvalitetom zarauju
znatno vie i to zato su zaraunavali vie cijene, imali ponovljenu kupnju,
lojalnost potroaa i pozitivnoj usmenoj predaji, a trokovi nisu puno vei
Ne treba teiti najvioj moguoj razini djelotvornosti, budui da su samo
neki kupci voljni platiti visoku cijenu takvih proizvoda, ve onoj koja
odgovara ciljnom tritu i razini djelotvornosti konkurencije
3. Kvaliteta dosljednosti je stupanj do kojega su sve proizvedene jedinice
identine i zadovoljavaju obeane ciljne specifikacije
Primjer kvalitete dosljednosti je odreeno ubrzanje automobila prema
specifikaciji koje trebaju postizati svi proizvedeni automobili iste marke, te
ukoliko to nije ostvareno kupci su razoarani
4. Trajnost je duljina oekivanog operativnog ivota proizvoda pod prirodnim
i/ili stresnim uvjetima
Kupci su openito voljni platiti za trajnije proizvoda ali dodatna cijena ne
smije biti previsoka
Takoer, proizvod ne smije biti tehnoloki zastario jer tada trajnost nee
imati veeg znaaja
5. Pouzdanost je mjera vjerojatnosti da proizvod nee podbaciti ili da nee
otkazati u odreenom vremenskom razdoblju
To je svojstvo vano jer kupci ele izbjei visoke trokove ako proizvod
otkae i trokove za vrijeme popravka, te e toga platiti neto vie za bolju
pouzdanost
6. Popravljivost je mjera lakoe popravljanja proizvoda koji su neispravni ili
koji otkau
Ureaj koji je sastavljen od standardnih dijelova koji se lako zamjenjuju
ima visoku popravljivost.
Idealna popravljivost postoji ako korisnici sami mogu popraviti
proizvod i potroiti nita ili malo novaca
7. Stil opisuje kako proizvod izgleda i to kupac prema njemu osjea
Kupci su voljni platiti vie za proizvode koji su atraktivno stilski
oblikovani
Vrhunski stil ne znai uvijek i visoku uinkovitost
U stilsku diferencijaciju se ukljuuje i ambalaa osobito za prehrambene
proizvode, kozmetiku, toaletne proizvode
8. Dizajn je ukupnost svojstava koja utjeu na izgled proizvoda i njegove
funkcije u skladu sa zahtjevima kupaca
Dizajn je integrirajua snaga svih navedenih parametara
S gledita tvrtke, dobro dizajnirani proizvod bit e lako proizvoditi i
distribuirati
S gledita kupca, biti e ugodan za gledati i lagan za otvoriti, instalirati,
koristiti
Dizajner treba slijediti maksimu oblik slijedi funkciju
77.DIMENZIJE DIFERENCIJACIJE USLUGA
Diferencijacija usluga
Dok se fiziki proizvodi ne mogu lako diferencirati, klju konkurentskog
uspjeha esto lei u stvaranju vie usluga kojima se dodaje vrijednost i ija
se kvaliteta stalno poboljava
Glavni imbenici diferenciranja usluge jesu:
Lakoa naruivanja odnosi se na to koliko je kupcu lagano i jednostavno
naruiti neto od tvrtke.
Isporuka se odnosi na to koliko su dobro proizvodi i usluge isporueni
kupcu
Ukljuuje brzinu, tonost i brigu u procesu isporuke
Instalacija se odnosi na posao koji se treba obaviti da bi proizvod
profunkcionirao na planiranoj lokaciji
Dobra usluga instalacije posebno je vana kod teke opreme
4. Obuavanje kupaca odnosi se na obuavanje kupevih zaposlenika da bi
mogli koristiti kupljenu opremu uinkovito i na pravi nain
5. Konzultiranje kupaca odnosi se na podatke, informacijske sustave i
savjetnike usluge koje prodava nudi kupcu besplatno ili uz neku cijenu
6. Odravanje i popravak opisuje usluni program tvrtke za pomo kupcima
da odri kupljene proizvode u funkcionalnom stanju
7. Razne usluge mogu biti garancije za proizvode ili povoljniji ugovori o
odravanju od konkurenata. Mogu biti i sponzorirane nagrade (frequent
flyer)
Diferencijacija osoblja
Tvrtke mogu ostvariti veliku konkurentsku prednost kroz zapoljavanje i
usavravanje boljih ljudi nego to ih ima konkurencija
Diferencijacija osoblja zahtijeva da tvrtka paljivo izabire ljude koji rade u
kontaktu s kupcima i dobro ih obui
Diferencijacija kanala
Tvrtke mogu ostvariti diferencijaciju kroz naine na koje oblikuju svoje
kanale, posebno pokrivenost, strunost i djelotvornost tih kanala
Diferencijacija imida
ak i kad konkurentske poruke izgledaju jednako, kupci se mogu
drugaije odnositi prema imidu tvrtke ili imidu marke
Imid je nain na koji javnost percipira tvrtku ili njezine proizvode
Stvaranje jakog imida zahtjeva kreativnost i naporan rad
Imid se moe prenositi putem vie varijabli: simbolima tvrtke, pisanim i
audiovizualnim medijima, atmosferom i dogaajima

78.IZBOR POZICIONIRANJA: KOLIKO I KOJE RAZLIKE

POZICIONIRATI (PROMOVIRATI)
Postoji puno naina na koji se moe diferencirati ponuda, ali sve razlike
nisu jednako znaajne ili vrijedne
Stoga tvrtka treba odluiti koliko i koje razlike promovirati
1. Mnogi marketeri zastupaju promoviranje samo jedne razlike ciljnom
tritu, osobito u drutvima optereenima vikom informacija
Najee promovirane broj jedan pozicije su najbolja kvaliteta, najnia
cijena, najbolja vrijednost, najsigurnije, najtonije, najbre
Mogue je pozicioniranje i na temelju dvije ili tri pogodnosti ako vie tvrtki
tvrdi da su najbolje prema istoj karakteristici
Ipak, kako tvrtka poveava broj tvrdnji o svojim markama riskira
nepovjerenje i gubitak jasnog pozicioniranja
2. Vrijedi uspostaviti razliku ako kupcima donosi visokovrednovanu korist,
tvrtka je nudi na bolji i drugaiji nain od konkurencije, superiorna je drugim
nainima dobivanja iste koristi, moe se komunicirati i uoljiva je kupcima,
konkurenti ju ne mogu lako kopirati, kupac moe platiti za razliku te je
njezino predstavljanje za tvrtku profitabilno
Pozicioniranje tvrtke i marke treba biti saeto u iskazu o pozicioniranju,
npr.
Za (ciljno trite i potreba) poslovne ljude kojima je vana organizacija,
(marka) Palm je (koncept) elektronski rokovnik koji (razlika) Vam
omoguuje koritenje tih podataka na raunalu lake i pouzdanije od
konkurentskih proizvoda
Pozicioniranje proizvoda na tritu se prikazuje percepcijskim
mapama, koje pokazuju kupeve percepcije njihove ponude u odnosu na
konkurentsku prema znaajnim dimenzijama
Kada je jednom tvrtka razvila jasnu strategiju pozicioniranja, mora to
pozicioniranje uinkovito komunicirati ciljnom segmentu
Svi elementi marketing miksa moraju podravati strategiju
pozicioniranja
79.KATEGORIJE NOVIH PROIZVODA
Tvrtka je spremna razviti nove proizvode nakon to je paljivo
segmentirala trite, odabrala ciljne kupce, identificirala njihove potrebe i
odredila eljenu trinu poziciju
Novi se proizvodi moraju razvijati da bi se odrala ili poveala prodaja
Novi proizvod se moe razvijati u vlastitim laboratoriji ili u suradnji s
nezavisnim istraivaima
Postoji vie kategorija novih proizvoda:
- Novi proizvod za svijet
- Nova linija proizvoda (novi za tvrtku)
- Dodaci postojeoj liniji proizvoda (novi proizvodi koji nadopunjavaju
postojee linije)
- Poboljanje i revizija postojeeg proizvoda (uinkovitiji proizvodi)
- Repozicioniranje (postojei proizvodi na novim tritima)
- Smanjenje trokova (jednako dobri novi proizvodi uz nie trokove)
Samo je 10% novih proizvoda uistinu inovativno i novo na svjetskom
tritu
Takvi proizvodi ukljuuju najvie trokove i rizik, pa aktivnost veine
tvrtki usmjerena na poboljanje postojeih proizvoda
 Tvrtka koja ne razvija nove proizvode osjetljiva je na promjene potreba i
ukusa potroaa, na nove tehnologije, na skraeni ivotni vijek proizvoda i na
poveanu konkurenciju
Istodobno, novi proizvodi propadaju po zabrinjavajuoj stopa te je
procijenjeno da oko 75% proizvoda propada u samom startu
Takoer, od 100 ideja za razvoj novih proizvoda uspijeva ih na tritu
samo 3-10%
Tabela broj 25
80.IMBENICI USPJEHA NOVIH PROIZVODA
Razlozi neuspjeha mogu biti: ideja se gura unato negativnim
saznanjima iz istraivanja trita, precijenjena veliina trita, proizvod nije
dobro dizajniran, nepravilno je pozicioniran na tritu, nije uinkovito
oglaavan ili ima preveliku cijenu, trokovi su vii od oekivanog, konkurenti
uzvraaju jae o oekivanog
imbenik uspjeha broj jedan je jedinstveni superiorni proizvod
Drugi kljuni imbenik je dobro definirana koncepcija proizvoda
Ostali imbenici su tehnoloka i trina sinergija, kvaliteta izvedbe u
svim fazama i privlanost trita
Prema drugom istraivanju to su: razumijevanje potreba kupaca, vei
odnos uinkovitosti i trokova, lansiranje proizvoda prije konkurencije, izdaci
za promociju, potpora glavne uprave i razvijen meufunkcionalni timski rad
81.FAZE RAZVOJA NOVIH PROIZVODA
Razvoj novih proizvoda odvija se kroz nekoliko faza:
1. Generiranje ideja
Ideje o novim proizvodima dolaze iz vie izvora: kupci, znanstvenici,
zaposlenici, konkurenti, lanovi kanala i vrhovna uprava
Postoji vie metoda kojima se moe pospjeiti generiranje ideja
2. Pregledavanje ideja
Vana je dobra organizacija u svezi spoznavanja ideja (zaduivanje
posebne osobe, zapisivanje i pregledavanje ideja, nagraivanje osoba s
najboljim idejama)
Svrha pregledavanja ideja je odbacivanje loih ideja to je prije mogue jer
trokovi razvoja ideja rastu sa svakom sljedeom fazom
Razmiljanja koja gase ideju mogu tei:
Imam fantastinu ideju
Ovdje nee upaliti
Ve smo to probali
Nije pravo vrijeme
Ne moe se napraviti
To nije kako mi radimo
Dobro nam ide i bez toga
Previe e kotati
Razgovarajmo o tome na sljedeem sastanku
3. Razvoj i testiranje koncepcije
Privlanu ideju treba pretvoriti u koncepciju proizvoda, a to je
elaborirana verzija ideje izraena razumljivim potroakim rjenikom
 Primjer: Jeftini zeleni automobil namijenjen ekoloki osvijetenim
ljudima koji ele praktini prijevoz i nisko zagaenje
4. Razvoj strategije marketinga
Slijedi preliminarni plan strategije marketinga koji se sastoji od procjene
glavnih stratekih i operativnih trinih i financijskih kategorija za planirani
proizvod
5. Poslovna analiza
Ukljuuje projekciju prodaje, trokova i dobiti da bi se ustanovilo da li
se novim proizvodom postiu ciljevi tvrtke
Ukoliko proizvod financijski ne zadovoljava ne moe ii u daljnju fazu
razvoja
6. Razvoj proizvoda
U ovoj se fazi razvija fiziki proizvod, to zahtjeva znaajan skok u
ulaganjima
Razvoj uspjenog prototipa moe trajati danima, mjesecima, pa ak i
godinama
Razvijeni proizvod treba udovoljavati zahtjevu funkcionalnosti i biti
prihvatljiv za potroae (testiranje potroaa)
7. Testiranje trita
To faza u kojoj su proizvod i marketinki programi testirani u stvarnim
uvjetima na tritu
Trokovi testiranja trita mogu biti visoki i konkurenciji mogu otkriti
planove tvrtke
Iako se u novije vrijeme manje koristi, vrijedno ga je provesti kod
visokorizinih proizvoda u koje se puno ulagalo
8. Komercijalizacija
Komercijalizacija je uvoenje novog proizvoda na trite
Ova faza iziskuje najvie trokove (proizvodni pogoni, marketinki
trokovi)
Potrebno je odluiti o:
- vremenu lansiranja novog proizvoda (u odnosu na konkurenciju, zalihe
ili sezonu)
- geografskoj strategiji (lokalno...globalno)
- ciljnoj skupini (potencijalno najbolji potroai) i trinoj strategiji
uvoenja (konkretni marketinki potezi)

82.PROCES PRIHVAANJA I DIFUZIJE INOVACIJA

Nakon lansiranja inovacije na trite dolazi do procesa prihvaanja i
difuzije inovacije
Proces prihvaanja je misaoni proces kroz koji prolazi potencijalni
kupac od trenutka kada je prvi put uo za neku inovaciju do njezina potpunog
usvajanja
Odvija se u pet faza: svjesnost, interes, procjena, proba i usvajanje
Proces difuzije je irenje inovacije od izvora pronalaska do krajnjih
korisnika
 Prema inovativnosti potroai se mogu podijeliti u pet skupina:
inovatori, rani usvajai, rana veina, kasna veina i kolebljivci
Za poduzee je bitno uzeti u obzir navedene razlike jer je usmjeravanje
marketinkih napora na cijelo trite rasipanje resursa i stvaranje nepotrebnih
trokova
Tako se na poetku ciljaju inovatori i rani usvajai
Na proces difuzije djeluju mnoge varijable, od obiljeja proizvoda i
trita do obiljeja potroaa i marketinkog programa
Vano je napomenuti da kupci ne moraju pripadati istoj kategoriji za
svaki proizvod, te inovatori kod jedne vrste proizvoda ne moraju biti inovatori
za drugu vrstu proizvoda
83.TO JE IVOTNI CIKLUS PROIZVODA 84
Nakon lansiranja proizvoda na trite tvrtka eli ostvariti dobit ( pokrivi
trokove razvoja i lansiranja), te stoga treba upravljati proizvodom tijekom
njegova ivotnog vijeka
ivotni ciklus proizvoda je krivulja razine prodaje proizvoda od
njegova uvoenja do nestanka s trita
Tvrditi da proizvod ima svoj ivotni vijek znai da:
- Proizvod ima ogranieni vijek
- Prodaja proizvoda prolazi kroz specifine faze
- Profiti rastu i padaju u razliitim fazama
- Proizvodi zahtijevaju razliite marketinke, financijske, nabavne
strategije, te strategije ljudskih resursa u svakoj fazi
Tipina krivulja ivotnog ciklusa proizvoda je polukruna krivulja
uobiajeno podijeljena u etiri faze: uvoenje, rast, zrelost i opadanje
Koncepcija ivotnog vijeka proizvoda se moe upotrijebiti za analizu:
kategorije proizvoda (alkoholno pie)
Ima najdulji ivotni vijek. Neke kategorije proizvoda su u fazi opadanja
(cigare), a neke u fazi rasta (mobiteli)
oblika proizvoda (prozirno pie) pravilnije slijedi klasinu krivulju
proizvoda (votka) slijede standardnu krivulju ili varijante
marke proizvoda (Smirnoff) obino imaju kratke cikluse
Svi proizvodi ne slijede klasian oblik krivulje, pa je ustanovljeno vie
drugih uzoraka
Razlikuju se i ivotni ciklusi za industrijske proizvode
Takoer, razlikuju se krivulje stila, mode i hita
Stil je temeljan i poseban nain izraavanja koji se javlja u podruju
ljudskog djelovanja (kod kua, modne odjee, u umjetnosti)
Moda je trenutano prihvaen ili popularan stil na odreenom
podruju (npr. traper)
Hitovi su modni trendovi koje ljudi brzo zapaaju, s revnou
primjenjuju, brzo doseu vrhunac te brzo opadaju
84.NA KOJIM SE RAZINAMA PROIZVODA MOE OBLIKOVATI
KRIVULJA IVOTNOG CIKLUSA
Tabela broj 26,27, 28
85. OSNOVNA OBILJEJA I STRATEGIJE U POJEDINIM FAZAMA
IVOTNOG CIKLUSA 86
Koncepcija ivotnog vijeka proizvoda najbolje se primjenjuje u
opisivanju dinamike proizvoda i trita
Kao kontrolno sredstvo pomae u mjerenju karakteristika proizvoda u
usporedbi sa slinim proizvodima iz prolosti
Manje je korisno kao sredstvo predvianja
to je veoma vano, krivulju ivotnog ciklusa proizvoda treba
promatrati kao rezultat prethodne marketinke strategije i uvjeta okruenja, a
ne neizbjenog puta kojim proizvod prolazi
Meutim, ako se paljivo koristi, pomae kao sredstvo planiranja
strategija, da bi se razumjeli marketinki izazovi u svakoj fazi
Faza uvoenja poinje lansiranjem proizvoda na trite
Budui da je potrebno vrijeme da proizvod postane prisutan u trgovakoj
mrei i prihvaen od strane potroaa prodaja raste sporo
U sluaju skupih novih proizvoda (npr. plazma televizori) prodaju
usporava i visoka cijena
Izdaci za distribuciju i promociju s visoki, to rezultira negativnim ili
niskim profitima
Kod proizvoda obino se uvode osnovne verzije proizvoda
Zavisno o ciljevima tvrtke, u kombinaciji s razinom promocije cijena se
moe postaviti na visokoj ili niskoj razini
2. Faza rasta je obiljeena ubrzanim rastom prodaje
Proizvod kupuju rani usvajai, te poinju i ostali
Na trite ulaze novi konkurenti koji uvode nove karakteristike
proizvoda i proiruju lance distribucije
Da bi se odrao daljnji rast tvrtka
- poboljava kvalitetu i dodaje karakteristike proizvodu, uvodi nove
modele i pratee proizvode,
- ulazi na nove trine segmente
- uspostavlja nove kanale distribucije
- od oglaavanja za poznatost proizvoda ide se k oglaavanju za stvaranje
preferencije proizvoda
- cijena se sniava kako bi se privukle skupine kupaca koje su osjetljive
na cijenu
86.STRATEGIJA IVOTNOG CIKLUSA U FAZI ZRELOSTI
PROIZVODA
3. Fazu zrelosti obiljeava usporenje stope rasta proizvoda
Veina proizvoda danas nalazi se u fazi zrelosti
Opadanje stope prodaje stvara prekapacitiranost u industrijskoj grani te
uslijed intenzivne konkurencije slabiji konkurenti otpadaju
U fazi zrelosti tvrtke razmatraju tri strategije: modifikaciju trita,
proizvoda i marketing miksa
 Modifikacijom trita se nastoji poveati prodaja proizvoda npr. putem
preobraenja nekorisnika, ulaskom u nove segmente, pridobivanjem kupaca
konkurencije ili poveanjem potronje postojeih korisnika
b) Modifikacija proizvoda obuhvaa
- poveanje kvalitete treba biti stvarno poboljana, potroai tu
promjenu trebaju prihvatili i biti spremni platiti za veu kvalitetu
- poboljanje osobina proizvoda- dodavanje novih osobina koje utjeu na
veu raznolikost, pouzdanost, sigurnost ili prikladnost.
- poboljanje stila- poboljanju estetske privlanosti proizvoda,
ukljuujui i ambalau
c) Modifikacija marketing miksa obuhvaa promjene u cijeni, distribuciji,
oglaavanju, unapreenju prodaje, osobnoj prodaji i kod usluga, to se,
meutim, lako imitira, posebno snienje cijena
Smatra se da je u fazi zrelosti unapreenje prodaje djelotvornije sredstvo
promocije od oglaavanja
4. Faza opadanja moe znaiti brzo ili sporo opadanje prodaje
Do opadanja moe doi zbog tehnolokih promjena, promjena u
ukusima potroaa ili poveanja konkurencije
S opadanjem profita neke se tvrtke povlae s trita
Strategija u fazi opadanja obuhvaa prije svega identifikaciju slabih
proizvoda (promatraju se trendovi u veliini trita, udio na tritu, cijena,
trokovi i profiti)
Ovisno o relativnoj privlanosti industrije i konkurentskim snagama,
potrebno je procijeniti cjelokupnu strategiju marketinga u svezi mogueg
povlaenja s trita
Tvrtka moe zadrati proizvod nadajui se povlaenju konkurencije,
smanjivati trokove i odravati prodaju ili odustati od proizvoda prodajom ili
likvidacijom
87.TO JE PROIZVOD?
Proizvod je kljuni element trine ponude
Proizvod je sve ono to moe biti ponueno na tritu kako bi zadovoljilo
odreenu elju ili potrebu
Proizvodi kojima se trguje ukljuuju fizika dobra, usluge, osobe, mjesta,
organizacije, ideje
Kod planiranja trine ponude marketer treba uzeti u obzir pet razina
proizvoda, gdje svaka sljedea razina daje vie vrijednosti kupcu, a zajedno
ine hijerarhiju vrijednosti za kupca (slika)
Najosnovnija razina je bitna korist: osnovna usluga ili korist koju kupac
ustvari kupuje (odmor i spavanje u hotelu)
Na drugoj razini marketer iz bitne koristi treba napraviti osnovni proizvod
(hotelska soba ukljuuje krevet, kupaonicu, runike, stol, ormar i WC)
88. RAZINE PROIZVODA
Oekivani proizvod predstavlja skup karakteristika i uvjeta koje kupci
normalno oekuju i prihvaaju (u hotelu isti krevet i iste runike, tiina)
Obogaeni proizvod ispunjava elje i oekivanja iznad kupevih
oekivanja (svjee cvijee, dobra posluga)
 Potencijalni proizvod ukljuuje sva mogua obogaenja i
transformacije kroz koja bi proizvod mogao proi u budunosti, ime se kupce
moe posebno razveseliti
U kontekstu strategije obogaivanja proizvoda treba zapamtiti da svako
proirenje kota te treba voditi rauna o pokrivanju trokova
Takoer, dodatne koristi ubrzo postaju oekivane koristi
Tabela broj 29
89.KLASIFIKACIJA PROIZVODA KRAJNJE POTRONJE PREMA
NAINU KUPOVANJA
Klasifikacija proizvoda krajnje potronje prema nainu kupovanja kupaca:
Konvencionalna dobra su proizvodi koje kupac esto kupuje, odmah i s
minimalnim naporom (npr. sapuni, slatkii ili novine) Obino su niske
cijene i iroko raspoloivi.
Posebna (shopping) dobra su proizvodi koje potroai, u procesu
selekcije i kupovine, usporeuju na temelju prikladnosti, kvalitete, cijene i
stila (npr. pokustvo, odjea). Distribuiraju se kroz manje prodavaonica i
kupcima se prua vea pomo pri kupnji
c) Specijalna dobra su proizvodi koji posjeduju jedinstvene karakteristike i/ili
marku za koju postoji znaajna grupa kupaca obino spremna uloiti osobiti
napor prilikom kupnje (specifine marke i vrste pomodnih roba, automobila
sl.). Kupci uobiajeno ne obilaze puno ponuaa, ve nalaze eljenog
isporuioca.
d) Netraena dobra su proizvodi koje potroai ne poznaju, a ako ih i poznaju,
tada o njihovoj kupnji ne razmiljaju (ivotno osiguranje, nadgrobni
spomenici, enciklopedije). Takvi proizvodi zahtijevaju puno marketinkog
napora
Odluivanje o proizvodima se provodi na tri razine: na razini pojedinog
proizvoda, linije i miksa proizvoda
1. Odluke o pojedinom proizvodu
Potrebno je odluiti o
- obiljejima proizvoda (kvaliteta, znaajke, stil i dizajn)
- oznaavanju markom
- pakiranju i etiketiranju
- podravajuim uslugama

90.TO JE MARKA I PREDNOSTI MARKE

Stvaranje marke je umjetnost i kamen temeljac u marketingu
Marka je ime, termin, znak, simbol ili dizajn ili njihova kombinacija s
namjerom identifikacije proizvoda ili usluge prodavaa, te diferencijacije od
proizvoda ili usluga konkurenata
Marka proizvoda kupcima omoguava identifikaciju proizvoda,
skraivanje vremena potrebnog za kupnju i govori o njegovoj kvaliteti
 Tvrtke s visokom vrijednou marke ostvaruju znatne prednosti:
- Smanjenje marketinkih trokova zbog lojalnosti kupaca
- Mogunost izbora u pregovaranju s posrednicima
- Mogunost poveanja cijene zbog vie zamijeene kvalitete
- Lake proirenje marke zbog visoke vjerodostojnosti
- Znai obranu protiv estoke konkurencije
Marke predstavljaju kupeve percepcije i osjeaje o proizvodu sve ono
to proizvod znai za kupca
Drugim rijeima, njihova vrijednost nije primarno povezana s
uporabnom vrijednou ve s jakim psiholokim i emocionalnim predodbama
o proizvodu
Prava vrijednost snane marke je u njezinoj snazi da ostvari preferenciju
i lojalnost kupaca
Marke imaju veu vrijednost u marketingu potronih dobara nego
industrijskih proizvoda
Kod industrijskih proizvoda kupci lake prepoznaju ime poduzea
91.ODLUKE O IMENU MARKE
Neke od bitnih odluka vezanih uz marku su:
1. Odluka o oznaavanju markom
Danas je oznaavanje markom tako velika snaga da teko prolaze
proizvodi bez marke
Ipak, u nekim sluajevima se pojavljuju tzv. generiki proizvodi, koji nisu
oznaeni markom, jednostavnije su pakirani i jeftiniji su
2. Odluka o sponzoru marke
Mogunosti su marka proizvoaa, marka distributera ili licencijsko ime
marke
3. Odluka o imenu marke
Mogue su etiri strategije:
Pojedinana imena marki
Zajedniko obiteljsko ime za sve proizvode (npr. Kodak, Siemens)
Posebna obiteljska imena za linije proizvoda
Trgovako ime tvrtke kombinirano s pojedinanim imenom proizvoda
(Kelloggs Corn Flakes)
92.TO JE PAKIRANJE I VRSTE
Pakiranje ukljuuje aktivnosti dizajniranja i izrade kutije ili omota
proizvoda
Kutija ili omot naziva se ambalaom
Razlikuje se primarna (spremnik proizvoda), sekundarna (odbaciju se
pri uporabi) i transportna ambalaa
Danas je ambalaa znaajno marketinko sredstvo
U novije vrijeme sve se vea panja posveuje sigurnosti ambalae
(koju djeca ne mogu otvoriti) i reduciranju ambalae ili koritenju materijala
koji ne teti okoliu
93.TO JE ETIKETIRANJE
Etiketiranje je podskup pakiranja koje moe biti u obliku jednostavnog
privjeska za proizvod ili iscrpno dizajnirane grafike koja je dio ambalae
 Etiketiranje, u najmanjoj moguoj mjeri, identificira proizvod, opisuje
proizvod i promovira proizvod kroz privlanu grafiku
Pokret konzumerizma izborio se npr. za navoenje roka trajanja
proizvoda ili nutricionistiku vrijednost proizvoda
podravajue usluge
Ovisno o sloenosti proizvoda potrebno je pruiti pojedine popratne
usluge (odravanje i popravak, instalacija opreme, obuavanje zaposlenih,
financiranje i dr.)
Tvrtka prije svega treba znati koje usluge kupci trae i vrednuju
Potom je potrebno procijeniti trokove pruanja takvih usluga
Postupkom na takav nain mogu se razviti usluge kojima se stvara dobit
uz oduevljenje kupaca

94.LINIJA PROIZVODA I ODLUKE O LINIJI PROIZVODA

Linija proizvoda je grupa proizvoda koji su vrlo srodni jer izvravaju
slinu funkciju, prodaju se istoj grupi kupaca, njima se upravlja istim kanalima
i pripadaju odreenoj cjenovnoj grupi
Analiza linije proizvoda obuhvaa poznavanje prodaje i profita svakog
pojedinog proizvoda, te trini profil linije proizvoda
Glavno pitanje odluivanja o liniji proizvoda je duina linije
Linija je prekratka ako se moe poveati profit dodavanjem novih
proizvoda, a preduga ako se moe poveati profit izostavljanjem proizvoda
Duina linije proizvoda je pod utjecajem ciljeva i resursa tvrtke (tvrtke s
veim udjelom na tritu i rastom imati e due linije od tvrtki koje tee
profitabilnosti)
Linija se moe produljiti protezanjem ili popunjavanjem
Do protezanja dolazi kada se tvrtka odlui produiti svoju liniju izvan
trenutanog okvira: prema gore, prema dolje ili u oba smijera
Linija proizvoda takoer moe biti popunjena dodavanjem vie
proizvoda unutar trenutane linije
Popunjavanje linije je pretjerano ako rezultira vlastitim unitenjem ili
pak zbunjivanjem potroaa, ako razlika nije dovoljno zamjetna
ak ako je i duina linije odgovarajua moe se desiti da linija treba biti
modernizirana (postepeno ili odjednom)
Rukovoditelji ponekad koriste i isticanje pojedinih proizvoda u liniji,
ne bi li jeftinijim proizvodima privukli potroae ili skupljim podigli imid
cijele linije
Konano, liniju je potrebno i saeti, ako sadri neprofitabilne proizvode
ili tvrtka ima premalo proizvodnih kapaciteta
95.TO JE MIKS PROIZVODA I NJEGOVE DIMENZIJE
Miks proizvoda (ili asortiman proizvoda) je skup svih proizvoda koje
odreeni prodava nudi na prodaju kupcima
Miks proizvoda ima odreenu irinu, duinu, dubinu i konzistentnost
irina se odnosi na broj razliitih linija koje tvrtka posjeduje
 Duina miksa se odnosi na ukupni broj pojedinih proizvoda u miksu
Dubina se odnosi na broj ponuenih varijanti svakog proizvoda u liniji
Konzistentnost se odnosi na povezanost raznih linija u krajnjoj potronji
u zahtjevima proizvodnje, kanalima distribucije ili na neki drugi nain
Tabela broj 30
96.TO JE USLUGA
Opipljivi proizvodi su dobra, predmeti, stvari, dok se uslugama smatraju
djela, napori, izvedbe
U usluge spadaju npr. turizam, medicinske usluge, obrazovanje,
prijevoz, trgovina, bankarstvo, odravanje, popravci, zatita ljudi i imovine,
nacionalne i/ili lokalne javne slube i drugo.
Usluga je radnja ili izvedba koju jedna strana moe ponuditi drugoj,
uglavnom je neopipljiva i ne rezultira vlasnitvom bilo ega. Njezina
proizvodnja moe ali i ne mora biti povezana s opipljivim, fizikim
proizvodom
(Kotler i Armstrong)
97.OBILJEJA USLUGA
Specifina obiljeja usluga
Neopipljivost usluge obiluju svojstvima doivljaja o kojima je mogue
govoriti tek nakon koritenja usluge: ne mogu se vidjeti, okusiti, osjetiti,
uti ili namirisati prije nego to ih se kupi
Usluga se koristi, ali se fiziki ne posjeduje
Znanje, vjetine i iskustvo subjekta koji prua uslugu su neopipljivi te
stoga korisnici posebnu pozornost obraaju opipljivim elementima u
pruanju usluge
Nedjeljivost proizvodnje od koritenja usluge karakterizira
istovremenost proizvodnje i potronje, odnosno pruanja i koritenja.
Budui da je klijent obino prisutan tijekom pruanja usluge i davatelj i
primatelj utjeu na ishod usluge
Takva situacija oteava kontrolu poslovanja
3. Prolaznost usluge se ne mogu pohraniti i upotrijebiti u odgoenom
vremenu
Stoga neki pruaoci profesionalnih usluga naplauju propalo vrijeme
Prolaznost treba promatrati i u svjetlu rjeavanja problema u
oscilacijama izmeu ponude i potranje
4. Promjenjivost usluga je promjenjiva jer ovisi o ljudskom imbeniku: tko,
kada i gdje ju prua
Stoga je vaan dobar izbor i obrazovanje uslunog osoblja,
standardizacija postupka pruanja usluge te snimanje zadovoljstva korisnika da
se slaba usluga ispravi
98. ELEMENTI MARKETINKOG MIKSA KOD USLUGA
Usluni marketing, uz klasina 4P zahtijeva jo barem tri elementa
marketing miksa: proces, fiziko okruenje i ljudi
Proces pruanja usluge ine svi postupci, zadaci, mehanizmi, metode,
aktivnosti, koraci, rutinske radnje i sl. te raspored njihova odvijanja i
realizacije
 Elementima fizikog okruenja poduzee nastoji kompenzirati
neopipljivost usluge (interijer, osvjetljenje, ozvuenje, uniforme
djelatnika)
Usluga se esto procjenjuje prema ponaanju zaposlenika. Zaposlenike
treba izabrati, obrazovati i motivirati da se ponaaju na odgovarajui nain
99.SERVUCTION SUSTAV
Pruanje usluge treba promatrati u kontekstu sustava gdje na
zadovoljstvo korisnika utjee vie elemenata
Usluna djelatnost kao sustav (servuction system) definira se kao
sustavna i koherentna organizacija svih fizikih i ljudskih elemenata odnosa
korisnik-poduzea potrebnog za realizaciju pruanja usluge odreenih
komercijalnih obiljeja i odreene razine kvalitete
Prema tom modelu usluno poduzee se dijeli na za korisnika vidljiv i
nevidljivi dio
Vidljivi dio se sastoji od fizikog okruenja i kontaktnog osoblja
poduzea, a nevidljivi dio je nuna podrka
Elementi u koritenju usluge
Tabela broj 31
Uzimajui u obzir navedenu sloenost u upravljanju uslugama treba uz
eksterni marketing primjenjivati i interni i interaktivni
Interni marketing oznaava posao koji tvrtka obavlja kako bi obrazovala
i motivirala svoje djelatnike da dobro slue korisnicima
Interaktivni marketing opisuje vjetinu zaposlenih u postupku
usluivanja korisnika (proizlazi iz promatranja kvalitete kao tehnike-to se
dobiva i funkcionalne-kako je to prueno)
100.TRI VRSTE MARKETINGA U USLUNOJ DJELATNOSTI
Tabela broj 32
101.USLUNO-PROFITNI LANAC
Izmeu njih postoji snana veza koja je opisana usluno-profitnim lancem:
Interna kvaliteta usluge: superiorni izbor i obuka zaposlenika, kvalitetno
radno okruenje, podrka osoblju koje radi s kupcima
Zadovoljni i proizvodni zaposlenici: zadovoljniji, lojalni i predani
zaposlenici
Vea vrijednost usluga: djelotvornije stvaranje kupeve vrijednosti i
isporuka usluge
Zadovoljni i lojalni kupci: zadovoljni kupci koji postaju lojalni, kupuju
ponovno i ire pozitivne komunikacije od usta do usta
Profitabilnost i rast: superiorno ostvarenje uslune tvrtke
Tabela broj 33

102.ODREDNICE KVALITETE USLUGA

Veze u usluno-profitnom lancu
 Jedan od glavnih naina isporuke visoke vrijednosti kupcu i time
postizanja konkurentske prednosti je visoka kvaliteta usluge
Odrednice kvalitete usluge se mogu promatrati kroz pet dimenzija
(SERVQUAL model):
Pouzdanost: sposobnost za izvoenje obeane usluge pouzdano i tono
Prijemljivost: voljnost da se pomogne potroau i prui brza usluga
Sigurnost ponaanja: znanje i uslunost zaposlenih i njihova sposobnost
da prue povjerenje i pouzdanost
Empatija: briljivost i individualna panja prema potroaima
Opipljive komponente: fizike pogodnosti, oprema, pojavnost osoblja i
komunikacijski materijal
103.IMBENICI OBLIKOVANJA CIJENA
Tvrtka treba odrediti cijenu proizvoda kada prvi put razvije novi
proizvod, kada neki postojei proizvod plasira pomou novih kanala
distribucije ili na nova zemljopisna podruja
Pri izboru politike cijena u obzir treba uzeti vie imbenika (slika)
Postupak za odreivanje cijena se sastoji od est faza: odabir cjenovnih
ciljeva, utvrivanje potranje, procjena trokova, analiza trokova, cijena i
ponuda konkurenata, odabir metode formiranja cijena i odabir konane cijene
imbenici oblikovanja cijena
utjecajni imbenici oblikovanja cijena
Unutarnji imbenici
Marketinki ciljevi
Strategija marketinkog miksa
Trebaju biti usklaeni
U pravilu je najbolja strategija diferencijacije s visokom cijenom
Neke tvrtke osobito istiu visoku cijenu kao dio njihova pozicioniranja
Trokovi
Organizacijski imbenici
Ovisi o tome tko i u kakvim uvjetima oblikuje cijenu
Vanjski imbenici
Priroda trita i potranje
Ovisi o tipu trita, kupevoj percepciji vrijednosti, krivulji potranje i
cjenovnoj elastinosti potranje
Konkurencija
Drugi imbenici okruenja (ekonomski, preprodavai, vlada)
Tabela broj 34
104.POSTUPAK ODREIVANJA CIJENA
1. Izbor cjenovnih ciljeva (interni imbenik)
Tvrtka treba prvo odluiti to eli postii odreenom ponudom proizvoda
Ako je paljivo odabrala ciljno trite i pozicioniranje na tritu, tada e
strategija marketing miksa, ukljuujui i cijenu biti veoma jednostavna
Tvrtka moe slijediti jedan od sljedeih ciljeva:
Opstanak primjenjuje su u situaciji prevelikog kapaciteta, jake
konkurencije ili promjenjivih potreba potroaa
Sniavaju se trokovi te pokrivaju samo varijabilni i dio fiksnih trokova.
 Opstanak je samo kratkotrajni cilj
b) Maksimalni sadanji profit u obzir se uzima trenutani financijski uinak
uzimajui u obzir funkciju potranje i trokova, to je, meutim, u praksi
teko procijeniti
c) Maksimalni sadanji prihod zahtjeva samo procjenu funkcije potranje.
Vjeruje se da e maksimalizacija prihoda dovesti do dugorone
maksimalizacije profita i rasta trinog udjela
d) Maksimalan rast prodaje tvrtke u ovom sluaju vjeruju da e vei
volumen prodaje voditi niim trokovima i veem dugoronom profitu.
Pretpostavljajui da je trite osjetljivo na cijenu tvrtke odreuju najnie
cijene. Ova je praksa poznata pod nazivom cjenovna trina penetracija
e) Maksimalno obiranje vrhnja na tritu odreuje se najvia cijena s
obzirom na komparativne prednosti novog proizvoda prema dostupnim
supstitutima. Svaki put kada
prodaja opadne sniava se cijena kako bi se privukao jo jedan sloj cjenovno-
osjetljivih kupaca. Tako se ubire maksimalan prihod od razliitih trinih
segmenata
f) Vodstvo u kvaliteti proizvoda za visokokvalitetan proizvod zaraunava se
neto via cijena od konkurentskih proizvoda
g) Drugi cjenovni ciljevi odnosi se na razliite ciljeve odreivanja cijena kod
neprofitnih institucija ovisno i o nainima financiranja
2. Odreivanje potranje (eksterni imbenik)
Potranja odreuje najviu razinu (plafon) cijene koju tvrtka moe
zaraunati za svoj proizvod
Ukoliko kupci procijene da je cijena via od vrijednosti proizvoda nee ga
kupovati i suprotno
Svaka cijena koju bi odreena tvrtka mogla odrediti voditi e k razliitim
razinama potranje, a rezultirajue razine potranje prikazuju se krivuljom
potranje.
Ako je potranja elastina prodavai e razmatrati smanjivanje cijena, to e

rezultirati viim ukupnim prihodom.

Krivulja potranje se moe procijeniti na vie naina:

Statistikom analizom postojeih podataka o prolim cijenama i prodanim

koliinama
Provoenjem cjenovnih eksperimenata sustavno se variraju cijene npr.
unutar prodavaonice i promatraju rezultati
Da se kupci pitaju koliko bi jedinica kupili pri razliitim cijenama
3. Procjena trokova (interni imbenik)
Trokovi tvrtke odreuju najniu cijenu
Trokovi tvrtke imaju dva oblika: fiksni (ne mijenjaju se s obujmom
proizvodnje) i varijabilni (njihov ukupan iznos se mijenja s razinom
proizvedenih jedinica)
Ukupni trokovi se sastoje od zbroja fiksnih i varijabilnih trokova
Prosjeni troak po jedinici za odreenu razinu proizvodnje je jednak
omjeru ukupnih trokova i proizvodnje
 Rukovodstvo nastoji odrediti cijenu koja e pokriti ukupne trokove
proizvodnje
3. Analiza cijena, trokova i ponude konkurenata (eksterni imbenik)
Cijene, trokovi i mogue cjenovne reakcije konkurenata pomau tvrtki
da utvrdi gdje da postavi svoju cijenu unutar raspona moguih cijena, koji je
odreen trinom potranjom i trokovima
Kada tvrtka jednom postane svjesna cijene i ponude konkurenata moe
ih koristiti kao orijentir za formiranje vlastite cijene (ovisno o tome da li je
ponuda bolja, slina ili loija)
4. Izbor metode oblikovanja cijena
Poznavanjem navedenih imbenika tvrtka moe formirati cijenu
Ona e biti negdje izmeu preniske da donese profit i one previsoke za
izazivanje bilo kakve potranje (slika)
Postoji vie razliitih metoda za odreivanje cijene: formiranje cijena
metodom odreivanja mare, metodom ciljnog prinosa, metodom percipirane
vrijednosti, formiranje cijena na osnovi vrijednosti, na osnovi tekuih cijena te
metodom zatvorene ponude
1. TROKOVNO ORIJENTIRANE
Formiranje cijena metodom odreivanja mare dodaje se standardna
mara trokovima odreenog proizvoda (koriste graevinske tvrtke,
trgovci)
Takva metoda koja zanemaruje postojeu potranju, percipiranu vrijednost
i konkurenciju ne vodi do optimalne cijene
Visoke mare mogu biti pogubne ako konkurencija formira nie cijene i
time postigne visoki trini udio, to povratno sniava trokove
konkurentske tvrtke
Ipak, ta se metoda i dalje koristi jer je lake odrediti trokove nego
procijeniti potranju, kada sve tvrtke u nekoj djelatnosti koriste istu
metodu, njihove cijene tendiraju da budu iste i minimizira se cjenovna
konkurencija, te se smatra da je taj nain pravedan
b) Formiranje cijene metodom ciljnog prinosa tvrtka odreuje cijenu kojom
e ostvariti ciljnu stopu povrat ulaganja (ROI)
eljeni povrat x uloeni kapital
Cijena = trokovi po jedinici +
-----------------------------------------
broj prodanih jedinica
Ova metoda ignorira cjenovnu elastinost potranje i cijene konkurenata
Tabela broj 35,36
105.METODE UTVRIVANJA CIJENA S NAGLASKOM NA TRINO
ORIJENTIRANE METODE
2. TRINO ORIJENTIRANE
c) Formiranje cijene metodom percipirane vrijednosti klju formiranja
cijena je percepcija vrijednosti proizvoda od strane kupca
Cijena se odreuje tako da podri percipiranu vrijednost
 Formiranje cijena ovom metodom podudara se s razmiljanjem o
pozicioniranju proizvoda budui da proces zapoinje razvijanjem koncepcije
proizvoda s planiranom kvalitetom i cijenom za odreeno trite
Klju u formiranju cijena metodom percipirane vrijednosti je tono
odreivanje percepcija trita o vrijednosti odreene ponude
To nije jednostavno i moe se provesti npr. ispitivanjem kupaca o tome
koliko bi platili za osnovni proizvod i svaku dodatnu komponentu ili
eksperimentom da se testira percipirana vrijednost razliitih ponuda
Trokovno i vrijednosno formiranje cijena
Zasnovano na trokovima
Zasnovano na vrijednosti
d) Formiranje cijena na osnovi vrijednosti
U novije vrijeme tvrtke usvajaju odreivanje cijena prema kojem se nudi
ponuda visoke kvalitete uz relativno niu cijenu
Vrijednosno formiranje cijena nije samo stvar odreivanja niih cijena
za svoj proizvod u odnosu na konkurentski
To je stvar reformuliranja procesa u tvrtki da bi se stvarno postigla
proizvodnja uz nie trokove bez da se mora rtvovati kvaliteta
Vaan oblik vrijednosno oblikovanja cijena na razini maloprodaje su tzv.
svakodnevno niske cijene
Prodavai usvajaju SNC jer su neprekidna snienja i promocije skupi i
smanjuju povjerenje potroaa u pouzdanost cijena na policama
Ujedno, potroai imaju manje vremena za traenje snienja na
policama, te izrezivanje kupona za nagradne igre i popuste
Ta metoda oblikovanja cijena moe biti veoma uspjena, ali zahtijeva
smanjivanje razine trokova ispod konkurentskih
3. KONKURENTSKI ORIJENTIRANE
e) Formiranje cijena na osnovi tekuih cijena
Cijena se bazira uglavnom na konkurentskim cijenama, s time da se
zaraunava ista, via ili nia cijena od konkurentske
Formiranje cijena na temelju tekuih cijena dobro je rjeenje kada je
trokove teko mjeriti ili je reakcija konkurenata neizvjesna
f) Formiranje cijena metodom zatvorene ponude
Ovakvo konkurentsko formiranje cijena uobiajeno je kada se podnose
ponude za poslove
Da bi zakljuila odreeni ugovor, tvrtka e u pravilu formirati nie
cijene od ostalih zainteresiranih za davanje ponude, ali ne smije ii ispod svojih
trokova
5. Izbor konane cijene
Potrebno je razmotriti jo nekoliko imbenika:
Psiholoko formiranje cijena
Mnogi potroai smatraju cijenu pokazateljem kvalitete, pa su npr. za ego
senzibilne proizvode voljni platiti vie ak ako je proizvod skuplji
Cijena je posebno vaan pokazatelj kvalitete ako odgovarajua informacija
o kvaliteti nije dostupna
 Mnogi prodavai vjeruju da bi cijene trebale zavravati nepranim brojem
(npr. 299), ali bi to tvrtke koje ele imid visokih cijena trebale izbjegavati
b) Utjecaj ostalih elemenata marketing miksa na cijenu
Konana cijena treba uzeti u obzir kvalitetu marke i oglaavanje, gdje
visoka kvaliteta i visoko oglaavanja omoguuje zaraunavanje najvie
cijene
c) Utjecaj politike tvrtke u formiranju cijena
Predviena cijena mora biti sukladna politici formiranja cijena tvrtke
d) Utjecaj cijena na druge zainteresirane strane
Menadment treba uzeti u obzir reakcije svih ukljuenih (distributeri,
prodavai, prodajno osoblje, konkurencija, vlada)
106.OSNOVNE STRATEGIJE PRILAGOAVANJA CIJENA
Postoji nekoliko strategija prilagoavanja cijena razliitim situacijama u
praksi:
Zemljopisno formiranje cijena znai donoenje odluke kako odrediti
razliite cijene za razliite kupce na razliitim lokacijama
Jedno je pitanje da li tvrtka treba zaraunati viu cijenu za udaljene kupce
Drugo pitanje je nain plaanja u sloenoj meunarodnoj razmjeni
Posebno u poslovanju sa slabije razvijenim zemljama koristi se
kontratrgovina (obino razmjena roba za roba u raznim omjerima)
2. Cjenovni popusti i bonifikacije
Tvrtke e esto modificirati svoje osnovne cijene da bi nagradile klijente za
rano plaanje i slino, to se nazivaju popusti i bonifikacije
Kasa-skonto je smanjenje cijene za kupce koji bez odlaganja plaaju svoje
raune. Poveavaju likvidnosti prodavaa i smanjuju sumnjiva potraivanja
Popust na koliinu je smanjenje cijene za kupce koji kupuju veliku
koliinu robe. Moraju se odobriti svim kupcima, a ne samo nekima. Potiu
kupca da kupi vie robe od jednog prodavaa, a ne od vie drugih
Funkcionalne popuste daje proizvoa lanovima trgovakog kanala za
izvrenje pojedinih funkcija kao to su prodaja, skladitenje ili
administracija
Sezonski popust je smanjenje cijene za kupce koji kupuju robu izvan
sezone. Prodavau omoguavaju zadravanje jednakomjerne proizvodnje
Bonifikacije predstavljaju oblik smanjenja cijena npr. staro za novo pri
vraanju starog proizvoda kod kupovine novog. Promocijske bonifikacije
su popusti trgovcima za sudjelovanje u oglaavanju i unapreenju prodaje
3. Formiranje promocijskih cijena
Tvrtke koriste nekoliko cjenovnih tehnika za stimuliranje rane kupnje npr.:
Formiranje loss-leader cijene snizuju se cijene poznatih marki da bi
se stimulirao dodatni promet, to proizvoai obino ne odobravaju jer
moe tetiti imidu
Formiranje prigodne cijene specijalne cijene u odreenoj sezoni
Gotovinski rabati mogu pomoi da se rasprodaju zalihe bez smanjivanja
originalne cijene (koriste npr. proizvoai automobila)
Kreditiranje uz niske kamate koristi se umjesto sniavanja cijena.
Prihvatljivo je takoer kod automobila ili druge trajne potrone robe
 Dulji rokovi plaanja potroai obino manje razmiljaju o troku
(kamati), a vie o manjoj mjesenoj rati
Garancije i ugovori o servisiranju prodaja se moe potaknuti nudei
npr. besplatni ugovor o servisiranju
Psiholoka snienja ispisivanje umjetno visoke cijene, to se onda nudi
po snienoj cijeni. Takva praksa nije etina niti prihvatljiva
4. Formiranje diskriminacijskih cijena se koristi da bi se izvrila prilagodba
razlikama u potroaima, lokacijama i sl., a ne odraava proporcionalnu
razliku u trokovima. Formira se s obzirom na:
Segment potroaa - razliitim potroaima zaraunavaju se razliite
cijene za isti proizvod ili uslugu (npr. muzeji)
Model proizvoda razliite verzije proizvoda imaju razliite cijene koje
nisu proporcionalne trokovima (npr. pia u bocama)
Imid razliite cijene na osnovi razlike u imidu marke (npr. razliite
boice i pakovanja istog parfema po razliitim cijenama)
Lokaciju npr. kazalite ima razliite cijene sjedala prema preferenciji
publike iako nema razlika u trokovima
Vremensko razdoblje cijene mogu varirati ovisno o godinjem dobu,
danu ili satu (npr. kod telefonskih poziva ili kod turistikih putovanja krae
vrijeme pred polazak)
Da bi formiranje diskriminacijskih cijena funkcioniralo trebaju biti
zadovoljeni odreeni uvjeti:
Trite treba biti segmentirano i svaki segment treba pokazivati razliite
intenzitete potranje
lanovi segmenta s niom cijenom ne smiju biti u mogunosti da
preprodaju proizvod segmentu s viom cijenom
Konkurenti ne smiju biti u mogunosti jeftinije prodavati
Trokovi segmentiranja i utvrivanja politike cijena za pojedina trita ne
smiju prijei ekstra prihod od diskriminacijskih cijena
Ova praksa ne smije izazvati ljutnju i zlovolju potroaa
Oblik cjenovne diskriminacije ne smije biti protuzakonit
107.TO SU MARKETINKI KANALI
Veina proizvoaa ne prodaje svoju robu direktno krajnjim korisnicima
Izmeu proizvoaa i krajnjih korisnika nalaze se marketinki kanali,
odnosno mnotvo marketinkih posrednika koji obavljaju razliite funkcije
Marketinki kanali su grupa meusobno ovisnih organizacija
ukljuenih u proces koji e proizvode ili usluge uiniti raspoloivim za
koritenje ili potronju
Poduzea koriste posrednike jer kroz svoje znanje, specijalizaciju i
obujam operacija nude tvrtki vie nego to ona moe sama postii
Uklanjaju jaz u vremenu, mjestu i vlasnitvu izmeu proizvoaa i
kupca
108.ZATO PODUZEE KORISTI MARKETINKE POSREDNIKE
Proizvoa koristi posrednike iz vie razloga:
Uravnoteuju asortiman izmeu proizvoaevog asortimana i onog kojeg
eli kupac
 Brinu se za naplatu od brojnih kupaca
Mnogi proizvoai ne posjeduju resurse kako bi prodavali izravno ili im se
to ne isplati
Poslovanje putem posrednika omoguava poduzeima da se specijaliziraju
i razvijaju svoje osnovne djelatnosti
Posrednici se brinu za skladitenje, transport i dostavu proizvoda
Posrednici financiraju zalihe, preuzimaju vlasnitvo i rizik nad
proizvodima
Posrednici poznaju trite (kupce i konkurenciju) i imaju razvijene odnose
s kupcima
Posrednici su specijalizirani za posao koji obavljaju, koriste se
ekonomijom obujma te su tako trokovno uinkovitiji od proizvoaa
Tvrtke razliito oblikuju svoje marketinke kanale
Svaki posrednik koji sudjeluje u aktivnostima pribliavanja proizvoda i
njegova vlasnitva krajnjem kupcu formira razinu kanala
Duinu kanala definira broj razina kanala
Ovisno o vrsti potroaa razlikujemo kanale koji se oblikuju za
proizvode krajnje potronje i one za potrebe poslovne potronje
Na tritu krajnje potronje postoji veliki broj kupaca s malim iznosima
kupnji dok poslovnu potronju openito odlikuje vei iznos kupnje uz manji
broj kupaca
Kanali marketinga za proizvode krajnje potronje
Kanal nulte
razine
Kanal u
jednoj razini
Kanal u
dvije razine
Kanal u tri
Razine
Tabela broj 37, 38
109.STRUKTURAMARKETINKIH KANALA PREMA RAZINAMA
Ovisno o vrsti proizvoda i ciljnom tritu kanal se moe sastojati od veeg
ili manjeg broja lanova, te razlikujemo sljedeu strukturu marketinkog
kanala:
Kanal nulte razine ili izravni marketinki kanal (prodaja od vrata do vrata,
kune prezentacije, telemarketing, TV prodaja, putem kataloga, putem
Interneta, te tvornike prodavaonice)
Kanal prve razine (jedan posrednik)
Kanal druge razine (dva posrednika esto kod robe iroke potronje)
Kanal tree razine (tri posrednika)
Klasian kanal distribucije gdje svatko tei ostvarenju svog
pojedinanog interesa pokazuje slabosti u smislu upravljanja takvim kanalom
budui da dolazi do sukoba izmeu lanova kanala
Novije koncepcije organizacije marketinkih kanala nastoje poveati
djelotvornost sustava
 Razlikujemo okomite i vodoravne marketinke sustave
110.VRSTE OKOMITIH MARKETINKIH SUSTAVA
1. Okomiti marketinki sustav sastoji se od proizvoaa, veletrgovca i
maloprodaje koji djeluju kao jedinstven sustav
Jedan od lanova kanala vlasnik je ostalih lanova, te s njima ima
ugovore ili dovoljno snage da osigura suradnju
Takav nain suradnje naziva se i okomitom integracijom, a potpuna
okomita integracija znai da je jedan lan ovladao svim dijelovima kanala (npr.
naftna poduzea mogu posjedovati naftna polja, cjevovode, rafinerije,
benzinske postaje)
Dominantan lan kanala moe biti proizvoa, veletrgovac ili trgovac na
malo
Ovisno o prirodi veza meu lanovima razlikujemo tri vrste OMS-a:
a) Korporacijski OMS ujedinjuje sve faze, od proizvodnje, fizike distribucije
do prodaje pod jedinstvenim vlasnitvom
b) Ugovorni OMS sastoji se od nezavisnih organizacija na razliitim razinama
proizvodnje i distribucije koje se udruuju putem ugovora kako bi postigle
veu djelotvornost i ekonomiju obujma
Upravljanje ili koordinacija kanalom odvija se kako je ugovoreno meu
lanicama sustava
Jedan od oblika ugovornog OMS su franizne organizacije (McDonalds
restorani, OMW benzinske postaje, Sheraton)
c) U administriranom OMS-u koordinacija proizlazi iz injenice da jedan lan
sustava ima puno veu mo i veliinu od ostalih sudionika (npr. proizvoai
poznatih marki proizvoda s velikim udjelom na tritu mogu ostvariti utjecaj
na lanove kanala)
2. Vodoravni marketinki sustav obiljeava suradnja organizacija na istoj
razini kanala pod vodstvom jednog od sudionika
Ovdje moe biti rije i o udruivanju meusobnih konkurenata (primjer
je zajednika distribucija na pojedina trita gdje pojedinana poduzea nemaju
dovoljno resursa kako bi sama razvila kvalitetan distribucijski kanal)
Hibridni marketinki sustav ili multikanalni sustav distribucije nastaje
kad poduzee koristi dva ili vie marketinkih kanala koji ciljaju na jedan ili
vie trinih segmenata
Primjer: proizvoa raunala moe na trite krajnje potronje
distribuirati izravno putem Interneta ili kataloga, te istovremeno putem
specijaliziranih prodavaonica i/ili diskontnih centara
Time se stjee dobra pokrivenost trita, ali se moe potaknuti
konkurencija meu svojim kanalima distribucije, te time i sukobe
Od velike vanosti za poduzee je izbor i oblikovanje marketinkih kanala
Oblikovanje kanala se odvija u etiri koraka:
Analiza potreba kupaca to kupci oekuju od kanala, gdje, kako, zato
i kada kupuju
Definiranje ciljeva i ogranienja kanala.
 Ciljevi se odnose na podudaranje oekivane usluge u ciljnom segmentu s
razinom usluge kanala (duljina kanala, brzina isporuke, lokacija u odnosu
na kupce, postprodajna usluga)
Na ogranienja kanala utjee vrsta proizvoda, svojstva posrednika, politika
poduzea, konkurencija i okruje
111.DISTRIBUCIJA PREMA BROJU POSREDNIKA
3. Identificiranje glavnih alternativa
a) Odabir tipova posrednika
b) Broj posrednika
- intenzivna distribucija veliki broj posrednika (npr. veina trgovine na
malo), uglavnom proizvodi iroke potronje
- selektivna distribucija vie posrednika. Koriste ju poduzea s poznatom
markom koja ne ele oslabiti vrijednost marke te nova poduzea koja ne
mogu ostvariti intenzivnu pokrivenost trita
- ekskluzivna distribucija ogranieni broj posrednika. Vea kontrola nad
razinom usluge posrednika. Koristi se kada su proizvodi skupi, rijetko se
nabavljaju, zahtijevaju sloeno odravanje
c) Utvrivanje prava i obveza sudionika u kanalu (cijena, uvjeti prodaje,
teritorijalna prava distributera, meusobne usluge i odgovornosti)
4. Ocjena glavnih alternativa
Odgovarajue kanale potrebno je vrednovati na temelju:
- ekonomskog kriterija (odnosi se na razinu prodaje i trokova kanala)
- mogunosti kontrole (kako se kanali mogu kontrolirati)
- prilagodljivosti (kada se kanali formiraju oni se obavezuju na odanost
jedan drugome za neko vrijeme, to neto smanjuje sposobnost prilagodbe)

Nakon odabira kanalima je potrebno upravljati, odnosno izabrati,

educirati, motivirati i vrednovati njihovo izvrenje. Povremeno se neki lanovi
kanala dodaju ili izbacuju ili razvijaju potpuno novi naini
112.INTERNET KAO MARKETINKI KANAL
Internet kao marketinki kanal
Internet je danas najbre rastui marketinki kanal, i u kontekstu je trenda
smanjenja broja posrednika
Prua ogromne mogunosti proizvoau da otvaranjem e-trgovine bude
prisutan u domovima potroaa diljem svijeta
Prednost tog kanala je mali troak po transakciji, globalna pokrivenost
trita, slijevanje informacija u jedan centar, laka kontrola i upravljanje
kanalom
Nedostaci su: veliki broj proizvoda koji nisu podesni za taj kanal, trokovi
prijevoza, loa pokrivenost trita u nerazvijenim zemljama ili u
odreenim demografskim skupinama
trendovi u razvoju marketinkih kanala
b) Marketinki kanali za usluge
Zbog specifinosti usluga, marketinki kanali su krai i ne odvijaju se
putem posrednika, ve obino dolazi do osobnog kontakta pruaoca i primaoca
usluge, ili putem raznih sredstava i tehnologija
113.REVERZNI KANALI DISTRIBUCIJE
c) Reverzni (obrnuti) kanali distribucije
Reverzni kanali distribucije se javljaju pojavom zelenog marketinga
Reverzna distribucija je proces konstantnog povrata proizvoda ili
ambalae kako bi se izbjeglo dodatno oneienje okolia ili ostvario neki
drugi cilj (npr. uteda)
Primjenjuje se npr. na reciklau papira, povrat ambalae
Koristi za poduzee su: poveana kontrola nad distributivnom
funkcijom, smanjenje trokova ambalae na dugi rok i poboljanje imida
poduzea
Nedostaci su u trokovima proizvodnje (koji su esto vei od proizvodnje
nepovratnih proizvoda), trokovima recikliranja materijala i trokovima
distributivnog kanala u svojoj funkciji unazad
d) Vrijednosne mree
Vrijednosne mree su sustav partnerstva i veza koje poduzee
uspostavlja kako bi nabavilo, stvorilo i isporuilo svoje ponude
Usmjerenost je na djelotvornosti cijelog sustava
114.TO JE MALOPRODAJA I OSNOVNE KATEGORIJE
Maloprodaja su sve aktivnosti ukljuene u prodaju proizvoda i usluga
izravno konanom potroau za osobnu potronju
Maloprodaja se moe podijeliti na: maloprodaju u prodavaonici, izvan
prodavaonice i na maloprodajne organizacije
Maloprodaja u prodavaonici
To je prevladavajui oblik trgovine na malo (97% trgovine ide tim putem).
Vrste su:
Konvencionalne prodavaonice su manje prodavaonice smjetene u
naseljenim kvartovima
Supermarketi su vei prodajni prostori s veom irinom i dubinom
asortimana koji nude hranu i proizvode za kuanstvo
Superprodavaonice su vrlo velike prodavaonice irokog asortimana hrane i
neprehrambenih roba, mogu ukljuivati i razne usluge. Smjetene su na
rubovima veih gradova
d) Robne kue se sastoji od nekoliko linija proizvoda organiziranih u odjele.
Smjetene su u centu grada. Doivljavaju krizu.
e) Specijalizirane prodavaonice dre usku liniju s dubokim asortimanom
f) Diskontne prodavaonice prodaju standardne proizvode po snienim
cijenama (npr. diskonti pia)
g) Prodavaonice ispod cijene nude ostatke, vikove ili artikle s grekom
ispod cijene
h) Kataloki izlobeni saloni: kupci naruuju putem kataloga u izlobenom
salonu i potom ga pokupe u posebnoj prostoriji
2. Maloprodaja izvan prodavaonice
Ovaj oblik obiljeava brzi rast, te tu ulaze:
Izravna osobna prodaja obino kroz sustav mrenog marketinga
Izravni marketing putem pote, kataloga, telemarketing, TV prodaja i
elektronika prodaja
 Prodaja putem automata
Nabavni servis najee u sklopu velikih sustava (bolnica, kola i sl.),
omoguuje povoljnije uvjete nabave
3. Maloprodajne organizacije su: udruenja trgovaca na malo, franizne
organizacije, maloprodajne zadruge
Postiu vee ekonomije obujma, veu nabavnu mo
Maloprodavai trebaju donijeti odluke o ciljnom tritu i
pozicioniranju, asortimanu proizvoda i usluga, cijeni, promociji i lokaciji
Trendove u maloprodaji kod nas obiljeava okrupnjavanje i rast
postojeih lanaca, te smanjenje broja nezavisnih malih trgovina
Vei trgovci razvijaju privatne marke
Dolo je do promjena u kupovnim navikama u korist tjednih kupovina
Pojaana je prisutnost novih tehnologija
115.VELEPRODAJA I NJEZINE FUNKCIJE
Veleprodajno poslovanje ukljuuje sve aktivnosti povezane s
prodajom proizvoda i usluga za daljnju prodaju ili koritenje u poslovne svrhe
Veletrgovci obino pokrivaju vea prodajna podruja od pojedinanih
trgovina na malo, te su njihovi iznosi transakcija vei
Veletrgovci se koriste za obavljanje sljedeih funkcija: prodaja i
promocija, kupnja i razvoj asortimana, raspodjela velikih koliina na manje
jedinice, skladitenje, prijevoz, financiranje, preuzimanje rizika, trine
informacije te usluge upravljanja i savjetovanja maloprodavaima
Postoje etiri vrste veleprodaje:
Veletrgovaki posrednici: samostalni poduzetnici koji raspolau i
upravljaju trgovakom robom. Mogu nuditi punu ili ogranienu uslugu
Brokeri i agenti: Glavna funkcija brokera je povezivanje prodavatelja i
kupaca i pomaganje u pregovorima. Agenti predstavljaju prodavatelje ili
kupce na stalnijoj osnovi.
Filijale i predstavnitva proizvoaa i maloprodavaa: veleprodajne
operacije koje provode prodavai i kupci sami, radije nego preko
nezavisnih veletrgovaca
Ostali veletrgovci: npr. poljoprivredne zajednice ili aukcijske tvrtke
116.TO JE TRINA LOGISTIKA
Trina logistika ukljuuje planiranje, primjenu i kontrolu fizikog
protoka materijala i krajnjeg proizvoda od toke izvora do toke koritenja
kako bi se zadovoljili zahtjevi kupaca i ostvario profit
Ona ukljuuje upravljanjem cjelokupnim lancem ponude, ukljuujui
dobavljae, tvrtku, posrednike i konane kupce
Logistika je podruje potencijalne utede u trokovima i poboljanja
zadovoljstva kupaca
Ipak, niti jedan sustav logistike ne moe istodobno maksimizirati uslugu
kupcu i minimizirati trokove distribucije
Umjesto toga, cilj upravljanja logistikom je pruanje ciljne razine usluge
uz najnie trokove
Glavne funkcije logistike su procesiranje narudbi, skladitenje,
upravljanje zalihama i prijevoz
117.MARKETINKI KOMUNIKACIJSKI MIKS
Marketinki komunikacijski miks (promotivni miks) sastoji se od 5
glavnih oblika komunikacija:
Oglaavanje. Svaki plaeni oblik neosobne prezentacije i promocije ideja,
proizvoda ili usluga od prepoznatljivog sponzora
Unapreenje prodaje. Raznovrsnost kratkoronih poticaja kojim se
ohrabruje proba ili kupovina odreenog proizvoda ili usluge
Odnosi s javnou i publicitet. Raznovrsnost programa stvorenih radi
promocije i/ili zatite ugleda tvrtke ili njezinih pojedinanih proizvoda
Osobna prodaja. Osobna interakcija s jednim ili vie potencijalnih kupaca
u svrhu prezentacije, odgovaranja na pitanja ili ostvarivanja narudbi za
nabavu
Direktni marketing. Koritenje potanskih usluga, telefona, telefaksa,
elektronske pote i ostalih vrsta neosobnih kontakata za neposredno
komuniciranje, odnosno traenje odgovora od odreenih kupaca i
potencijalnih kupaca
Dananje marketinke komunikacije obiljeava smanjenje dominacije
masovnih medija i eksplozija fokusiranih medija koji bolje odgovaraju ciljnom
marketingu (npr.visoko fokusirani specijalizirani asopisi ili Internet katalozi)
Mnotvo komunikacija od strane jedne tvrtke treba biti paljivo
integrirano u marketinki komunikacijski miks
118.DEFINIRANJE INTEGRIRANIH MARKETINKIH
KOMUNIKACIJA
Integrirane marketinke komunikacije su koncept unutar kojeg
tvrtka paljivo integrira i koordinira svojih puno komunikacijskih kanala da bi
isporuila jasnu, konzistentnu i uvjerljivu poruku o organizaciji i njezinom
proizvodu
Potrebno je razumjeti osnovne elemente komunikacije:
- Glavni sudionici: poiljatelj i primatelj
- Glavni komunikacijski alati: poruka i medij
- Glavne funkcije: kodiranje, dekodiranje, reakcija i povratne informacije
- Zadnji element: buka

119.OSNOVNI ELEMENTI PROCESA KOMUNICIRANJA

Tabela broj 39
120.SELEKTIVNA POZORNOST, SELEKTIVNO ISKRIVLJAVANJE I
SELEKTIVNO PRISJEANJE
razmatranje komunikacijskog procesa
Unato naporima, ciljna skupina moda ne primi oekivanu poruku iz
sljedeih razloga:
Selektivna pozornost. Ljudi su danas bombardirani raznim porukama od
kojih tek nekolicina izazivaju reakciju. Tako, cilj je razviti poruku koja e
privui panju (npr. masnija slova u tisku, zaradite milijun i sl.) - slika
Selektivno iskrivljavanje. Ljudi mogu izokrenuti poruku kako bi uli to
ele uti. uti e ono to spada u njihov sustav vjerovanja. Zadatak je
 komunikacijskog posrednika tenja k jednostavnosti poruke, njezinoj
jasnoi i ponavljanju da znaenje dosegne publiku
3. Selektivno prisjeanje. Ljudi e u svom dugoronom sjeanju zadrati
samo mali dio poruka koja ih je dosegla. Hoe li poruka prijei iz
kratkotrajne u dugotrajnu memoriju ovisi i o ponavljanju poruke, te stavu
primatelja (npr. pozitivan: prihvaanje poruke)
Djelotvorna komunikacija se razvija kroz osam koraka:
Identificiranje ciljne publike.
Potrebno je, prije svega, imati na umu jasnu ciljnu publiku. Publika mogu
biti pojedinci, grupe ili iroka javnost, kao i potencijalni ili sadanji
korisnici, te utjecajne skupine.
Vano je utvrditi trenutani imid o proizvodu, te predloiti eljeni imid
nasuprot postojeem
Imid je skup vjerovanja, ideja i dojmova koje osoba ima, a vezani su uz
odreeni predmet
2. Odreivanje komunikacijskih ciljeva
Marketinki komunikator treba odluiti koju reakciju eli vidjeti od
publike
Krajnja reakcija je kupnja, ali to je tek rezultat dugotrajnog procesa
odluivanja potroaa
121.AIDA MODEL
Moe se teiti kognitivnoj, afektivnoj ili bihevioralnoj reakciji, gdje
postoje razni modeli (AIDA model) slika
Tabela broj 40
122.VRSTE APELA
razvijanje uinkovitih komunikacija
3. Oblikovanje poruke
Zahtjeva rjeavanje pitanja: to rei (sadraj poruke), kako to rei
(struktura i format poruke) i tko bi to trebao rei (izvor poruke)
Sadraj poruke to rei
U izradi poruke koja e privui pozornost ciljne skupine marketeri koriste
apele, teme, ideje ili jedinstvene prodajne ponude kojima formuliraju
koristi, motivacije ili razloge za kupnjom proizvoda
Postoje tri vrste apela: racionalni, emocionalni i moralni
Racionalni apel se odnosi na vlastiti interes publike (kvaliteta,
ekonominost, vrijednost, uinkovitost). Smatra se da na njih vie
odgovaraju poslovni kupci
2. Emocionalni apeli: nastoje se uzburkati emocije koje motiviraju na
kupnju
Marketeri koriste i apele straha (kod pranja zubiju, puenja, alkohola) ili
humora koji su najdjelotvorniji ako su umjereni
3. Moralni apeli su usmjereni na smisao publike to je u redu i ispravno.
Koristi se kod uvjeravanja za podravanje drutvenih ciljeva (npr. ii
okoli, pomo nemonima, ravnopravnost ena), a manje kod svakodnevnih
proizvoda
b) Struktura poruke kako to logiki rei
 Nedavna su istraivanja pokazala da najbolji oglasi postavljaju pitanja i
doputaju promatraima da sami donesu zakljuke
Suvie izriit zakljuak (automobil za iskljuivo mlade ljude) moe
suvie suziti ciljno trite
Dvostrani argumenti se posebno koriste kada treba prebroditi negativne
asocijacije (listerine ima lo okus dva puta dnevno)
Kod jednostrane poruke (koja hvali proizvod) moe se ii na najsnaniji
argument na poetku radi privlaenja panje, a kod dvostrane poruke zapoeti s
argumentom druge strane I
zakljuiti s vlastitim najjaim argumentom
c) Format poruke kako to simboliki rei
Kod tiskanih medija odluuje se o naslovu, tekstu, ilustraciji i boji
(koriste se novosti i kontrasti)
Kod prenoenja putem radija ili TV treba obratiti pozornost na dodatne
elemente relevantne za te medije (glas, izraz lica i dr.)
Boja je posebno vana kod pakovanja prehrambenih proizvoda
d) Izvor poruke tko bi to trebao rei
Poruke s atraktivnim i popularnim izvorima ostvaruju veu panju
Vaan je i kredibilitet izvora (npr. stomatolozi promoviraju paste za
zube)
123.PODJELA KANALA KOMUNIKACIJE
4. Odabir komunikacijskih kanala
Moe se koristi jedan ili vie kanala komuniciranja, koji se dijele na:
osobne i neosobne kanale komuniciranja
a) Osobni komunikacijski kanali: ukljuuju dvije ili vie osoba koje
komuniciraju direktno jedna s drugom. Mogu komunicirati licem u lice,
jedna osoba s javnou, telefonom ili potom
Uinkoviti su zbog individualizacije prezentacije i povratne veze
Osobni utjecaj je posebno vaan kod proizvoda koji su skupi, rizini ili se
neredovito kupuju
b) Neosobni komunikacijski kanali: prenose poruke bez osobnog kontakta ili
interakcije. Ukljuuju:
1. Najvaniji mediji: tiskani (novine, asopisi, direktna pota), mediji
emitiranja (radio, televizija), izlobeni mediji (panoi, znakovi, posteri) i on-
line mediji (e-mail, Web stranice)
2. Atmosfera: oblikovanje i ugoaj u odreenom prostoru
4. Dogaaji su povremena zbivanja oblikovana kako bi se komunicirala
odreena poruka ciljnoj javnosti (tiskovne konferencije, sponzorstva)
5. Odreivanje cjelokupnog prorauna za promociju
To je jedna od najteih odluka
Trokovi promocije obino se kreu u rasponu od 10% do 50% od
prodaje
Tvrtke u odreivanju prorauna koriste razne pristupe: koliko mogu
izdvojiti, u postotku od prodaje, koliko i konkurencija te polazei od
postavljenih ciljeva i zadataka na tritu
6. Odluivanje o promotivnom miksu
 Odnosi se na odluku rasporeivanja prorauna za promociju na pet
promotivnih alata, pri emu treba uzeti u obzir: obiljeja svakog promotivnog
alata i izbor strategije promotivnog miksa
124.USPOREDBA OBILJEJA PROMOTIVNIH ALATA
RAZVIJANJE UINKOVITIH KOMUNIKACIJA
1. Potrebno je, prije svega, poznavati obiljeja promotivnih alata:
Oglaavanje: javna prezentacija, proetost (mogue ponavljanje poruke),
pojaana izraajnost, neosobnost
Moe se koristiti za izgradnju dugorone predodbe o proizvodu
Uinkovito je za dosezanje mnogobrojnih zemljopisno rasprenih kupaca
U novije vrijeme se javljaju advertorijali (tiskani oglasi u obliku lanka) i
inforeklame (televizijski oglasi-reklame u obliku televizijskog programa)
b) Unapreenje prodaje nude tri osobite koristi: pridobivanje pozornosti,
poticaj (vrijednost potroau), poziv (npr. odmah)
Tvrtke koriste UP za jau i bru reakciju, ali su kratkoronog efekta
c) Odnosi javnou i publicitet imaju visoki kredibilitet, sposobnost da se
kupci zateknu bez obrambenog stava (suprotno prodajnom osoblju i
oglaavanju) i dramatizaciju (poput oglaavanja)
Ipak, to se sredstvo nedovoljno koristi
d) Osobna prodaja je najuinkovitija u kasnijim stadijima odluivanja o
kupnji. Koristi su osobna konfrontacija, kultivacija odnosa i reakcija
S druge strane, predstavlja znatan troak
e) Direktni marketing je nejavni, izraen po mjeri kupca, promptan (poruka se
moe brzo pripremiti) i interaktivan (poruka se moe izmijeniti ovisno o
reakcijama)
125.STRATEGIJA GURANJA I STRATEGIJA POVLAENJA
2. Pri odreivanju promotivnog miksa tvrtke trebaju uzeti u obzir i druge
imbenike:
b) Strategija guranja nasuprot strategiji privlaenja - slika
Strategija guranja podrazumijeva marketinke aktivnosti (prodajne
snage i trgovaka promocija) proizvoaa usmjerene na posrednike u kanalu
Cilj je potaknuti posrednike na naruivanje i dranje proizvoda, te
promoviranje krajnjim korisnicima
Strategija privlaenja podrazumijeva marketinke aktivnosti (posebice
oglaavanje i unapreenje prodaje) usmjerene na krajnje korisnika da bi ih se
potaklo na traenje i kupnju proizvoda
a) Vrstu trita proizvoda: znaaj svakog promotivnog sredstva razlikuje se na
tritu krajnje potronje i poslovne potronje
Tvrtke na tritu krajnje potronje obino vie koriste strategiju
privlaenja, dok se na poslovnim tritima obino vie koristi strategija guranja
- slika
Tabela broj 41
126.UEE PROMOTIVNIH ALATA KOD KRAJNJE POTRONJE I
NA INDUSTRIJSKIM TRITIMA
Promotivni alati na tritima
c) Faza ivotnog vijeka proizvoda
 Faza uvoenja: Oglaavanje, odnosi s javnou (oboje za poznatost),
unapreenje prodaje, osobna prodaja (za prihvaanje proizvoda od trgovine)
Faza rasta: Oglaavanje, odnosi s javnou
Faza zrelosti: znaajno postaje unapreenje prodaje u odnosu na
oglaavanje (podsjeanje)
Faza opadanja: Unapreenje prodaje, oglaavanje (podsjeanje)
7. Mjerenje rezultata promocije ukljuuje ispitivanje ciljne javnosti o
komunikacijskom uinku. Takoer, koliko je ljudi kupilo proizvod i da li im
se dopao
8. Integriranje promocijskog miksa
U konanici svi elementi promocijskog miksa trebaju biti integrirani, to
podrazumjeva organizacijske, planske i kontrolne aktivnosti osiguranja
konzistentnosti promocijskog miksa
Tabela broj 42
127.TO JE OGLAAVANJE
Oglaavanje je bilo koji plaeni oblik neosobne prezentacije i
promocije ideja, proizvoda ili usluga od prepoznatljivog sponzora
To je jedno od najuobiajenijih sredstava uvjeravajue komunikacije
Programe oglaavanja mogu razvijati same tvrtke ili koristiti
specijalizirane agencije
Pritom uvijek treba krenuti s utvrivanjem ciljnog trita i motiva
kupaca
Pet glavnih odluka u razvoju programa oglaavanja jesu: odreivanje
ciljeva, prorauna, odluivanje o poruci, o mediju i vrednovanje rezultata
128.CILJEVI OGLAAVANJA
Odreivanje ciljeva oglaavanja
Ciljevi oglaavanja proizlaze iz odluka vezanih za ciljno trite,
pozicioniranje i marketinki miks
Cilj oglaavanje je specifini komunikacijski zadatak i razina uspjeha
koja se mora ostvariti sa odreenom publikom u odreenom vremenskom
razdoblju
Ciljevi oglaavanja se mogu klasificirati u tri skupine:
Informirati (u prvoj fazi stvaranja poetne potranje)
Uvjeriti (znaajno u konkurentskoj fazi izgradnje selektivne potranje
prema marki proizvoda)
Podsjetiti (vano je kod zrelih proizvoda)
129.IMBENICI ODREIVANJA BUDETA ZA OGLAAVANJE
2. Odluivanje o proraunu za oglaavanje
Iako se oglaavanje tretira kao troak, ono je zapravo investicija u
neopipljivu vrijednost marke
Pri odreivanju budeta oglaavanja u obzir treba uzeti:
-fazu u ivotnom vijeku proizvoda (vei iznos za nove proizvode),
- trini udio i broj potroaa (vie oglaavanja za rast),
- konkurencija i zasienost (vie kod snanije konkurencije),
- uestalost oglaavanja (vie ponavljanja znai vei budet),
- supstitabilnost proizvoda (intenzivno oglaavanje za diferencirani imid)
3. Odabir oglaivake poruke
Vanija je kreativnosti nego utroen novac
Prije svega, treba odluiti koja se poruka o koristima kupcima eli prenijeti
Ona treba biti pretoena u kreativni koncept, koji predstavlja vodilju za
izbor apela, koji trebaju prenositi neto poeljno, ekskluzivno i uvjerljivo
Pri stvaranju konkretnog oglasa odluuje se o:
a) stilu (npr. isjeak iz ivota, fantazija, glazbenost, znanstveni dokaz i dr.)
b) tonu (pozitivan, humoristiki i sl.)
c) rijeima, koje privlae pozornost i teko se zaboravljaju
d) formatu-obliku: veliina, boja i ilustracija
itatelji prvo primjeuju sliku, pa naslov i tekst
4. Odluivanje o medijima
Odabir medija ukljuuje pronalaenje trokovno najuinkovitijeg
medija kako bi ciljna grupa bila izloena poruci eljeni broj puta
Odluuje se o dometu (postotak ljudi na ciljnom tritu izloenih
kampanji u nekom vremenu), uestalosti (broj izloenosti prosjene osobe
poruci) i utjecaju (kvalitativna vrijednost poruke kroz medij)
U odabir vrste medija planeri moraju uzeti u obzir obiljeja medija te
medijske navike ciljne publike, proizvod, obiljeja poruke (poruka s tehnikim
detaljima trai tisak) i troak
Planer medija mora nadalje traiti najuinkovitijeg prijenosnika
medija, sa stajalita trokova (npr. razliito vrijeme na televiziji, ili razliiti
asopisi)
Potom, potrebno je odluiti o tajmingu medija
5. Procjena djelotvornosti oglaavanja (komunikacijski i prodajni uinak)
130.DEFINICIJA UNAPREENJA PRODAJE I OBILJEJA
Unapreenje prodaje se sastoji od razliitih poticajnih sredstava,
uglavnom kratkoronih, to se primjenjuju za poticanje potroaa ili trgovine
na bru i/ili veu kupnju odreenog proizvoda/usluge
Danas se unapreenje prodaje sve vie koristi zbog vie imbenika:
pritisaka unutar poduzea za poveanjem prodaje, snanija konkurencija i
manje razlike izmeu marki proizvoda, smanjenja djelotvornosti oglaavanja,
potroai su vie orijentirani na cijenu
Prodavai koriste unapreenje prodaje kako bi privukli nove korisnike,
nagradili lojalne (npr. supermarketi, hoteli, avioprijevoznici), te poveali razinu
ponovne kupovine povremenih kupaca
Iako unapreenje prodaje u osnovi ne stvara lojalnost kupaca donosi
koristi proizvoaima: omoguuje prilagoavanje kratkoronim promjenama u
ponudi i potranji, ispitivanje najvie cijene koju uvijek mogu sniziti, veu
prodaju te prilagodbu razliitim segmentima
131.CILJEVI UNAPREENJA PRODAJE
Ciljevi unapreenja prodaje
Unapreenje prodaje se primjenjuje prema potroaima, trgovini i
prodajnom osoblju. Ciljevi su:
 Prema potroaima: poticaj na kupnju veih koliina proizvoda, poticanje
nekorisnika na iskuavanje proizvoda, te privlaenje prevrtljivih potroaa
konkurenata i dr.
Prema prodavaima na malo: navoenje na prihvaanje novih proizvoda
i dranje robe na skladitu, oglaavanje proizvoda i pruanje vie mjesta na
policama, jaanje lojalnosti prema proizvodu i dr.
Prema prodajnoj sili: davanje potpore novim proizvodima ili modelima,
poticanje na vei prihod i dr.
Instrumenti unapreenja prodaje
a) Glavni instrumenti za poticanje potroaa su:
- Uzorci proizvoda (besplatna koliina proizvoda najskuplji i
najuinkovitiji)
- Kuponi (uteda donositelju - uinkoviti u stimuliranju provjerenih marki
te poticanju ranog isprobavanja marke)
- Ponude za povrat novca (omoguavaju snienje nakon prodaje)
- Paketi po specijalnoj cijeni (dva slina ili komplementarna proizvoda
zajedno veoma su uinkoviti)
- Premije pokloni (besplatan proizvod uz drugi proizvod)
- Nagrade, lutrije, igre (prilika dobitka u gotovini, putovanjima ili robi
kao rezultat kupovine nekog proizvoda)
- Nagrade za privrenost (vrijednost u gotovini ili drugaije
proporcionalno privrenosti, npr. trgovake markice)
- Besplatna proba (u oekivanju kupnje proizvoda)
- Jamstva za proizvode
- Zajednika promocija (udruivanje marki ili tvrtki u vezi kupona, rabata
ili natjeaja, kako bi poveali privlanost, npr. s X proizvodom se dobiva 10
minuta besplatnog telefoniranja)
- Unakrsna promocija (koritenje jedne marke kako bi se reklamirala neka
druga, npr. X kolaii oglaavaju da sadre sastojak Y marke)
- Izloci na mjestu kupnje i prezentacije
b) Glavni instrumenti za poticanje trgovine su:
- Popusti (direktno snienje cijena)
- Bonifikacije (iznos nadoknada trokova za oglaavanje i izloke
proizvoda)
- Besplatni proizvodi (pokloni koji se daju trgovcima za promociju
proizvoda, mogu biti i oglaivaki artikli)
c) Glavni instrumenti za poticanje poslovanja i prodajne sile su:
- Trgovaki sajmovi i kongresi (obino za industrijske proizvode)
- Prodajna natjecanja (nagrade i pokloni u skladu s postignuima)
- Specijalistiko oglaavanje (opskrbljivanje prodajnog osoblja s
predmetima s imenom tvrtke i oglaivakom porukom)
132.DEFINICIJA I ULAGANJE ODNOSA S JAVNOU
Javnost je bilo koja grupa koja ima stvarni ili potencijalni interes za ili
moe utjecati na sposobnost tvrtke da postigne svoj cilj
Odnosi s javnou podrazumijevaju razliite programe izraene kako
bi promovirali i/ili zatitili imid tvrtke ili njezinih pojedinanih proizvoda
 Odnosi s javnou imaju potencijalno snaan utjecaj na svijest javnosti
uz znatno nii troak od oglaavanja
Takoer, imaju vei kredibilitet od oglaavanja
Odnosi s javnou igraju vanu ulogu kod lansiranja i repozicioniranja
proizvoda, stvaranje zainteresiranosti za proizvod, obrane problematinih
proizvoda, utjecaj na posebne ciljne skupine i stvaranja korporativnog imida
esto se odnosi s javnou planiraju kao zaseban odjel
Glavni instrumenti odnosa s javnou su:
- publikacije (godinja izvjea, broure, lanci, bilteni i asopisi tvrtke, te
audiovizualni materijal)
- dogaaji (konferencije za tisak, seminari, izleti, izlobe, natjecanja,
godinji susreti, sportska i kulturna sponzorstva)
- vijesti (priprema i pisanje vijesti i uspostava dobrih veza s novinarima)
- govori (istupi u javnosti)
- aktivnosti javnih slubi (donacijom novca i vremena u dobrotvorne svrhe)
- mediji identiteta (logo tvrtke, kancelarijski materijal, broure, natpisi, nain
poslovanja, posjetnice, zgrade i nain odijevanja)
133.OBILJEJA OSOBNE PRODAJE
Prodaja je jedna od najstarijih profesija na svijetu
Osobna prodaja se sastoji od dvosmjerne osobne komunikacije izmeu
prodavaa i individualnih kupaca (licem u lice, telefonom, web-
konferencijama ili na neki drugi nain)
Provodi ju prodava kao osoba koja radi za tvrtku provodei jednu ili vie
sljedeih aktivnosti: traenje kvalificiranih potencijalih kupaca,
komuniciranje, pruanje usluga i prikupljanje informacija
Prodajne snage ne predstavljaju samo tvrtku i njezinu ponudu, ve i tvrtki
prezentiraju potrebe i zahtjeve kupaca, te su u suradnji s drugim
djelatnicima u tvrtki u funkciji stvaranje vee vrijednosti za kupce
Osobna prodaja je posebno vana u sloenim prodajnim situacijama npr.
na poslovnim tritima
134.STRUKTURA PRODAJNIH USLUGA
Glavne odluke u upravljanju prodajnim snagama su:
1. Oblikovanje strategije i strukture prodajnih snaga
Struktura prodajnih snaga moe biti:
Teritorijalno strukturirana: Svaki prodajni predstavnik zaduen je za
ekskluzivni teritorij na kojem predstavlja cijelu liniju proizvoda tvrtke
Prednosti su: isto definiranje odgovornosti, mogunost stvaranja osobnih
veza i relativno niski trokovi
b) Proizvodno strukturirane. Primjenjiva je u onim situacijama kada su
proizvodi tehniki sloeni ili brojni
c) Trino strukturirane. Prodajne snage su specijalizirane prema vrstama
kupaca. Prednost je to prodava dobro poznaje kupce, a nedostatak u
situaciji geografske rasprenosti kupaca
d) Sloena struktura prodajnih snaga. Oblikuje se u situacijama kada tvrtka
prodaje iroku paletu proizvoda razliitim tipovima kupaca na irokom
geografskom podruju (npr. proizvod-trite)
135.PRISTUP OBVEZA U ODREIVANJU PRODAJNIH SNAGA
Veliina prodajnih snaga. Kada tvrtka uspostavi strukturu pristupa
utvrivanju veliine prodajnih snaga. Moe koristiti metodu pristup
obveza, koja se sastoji od sljedeih koraka:
Kupci su grupirani u skupine prema godinjem volumenu prodaje
Za svaku se grupu utvruje eljena uestalost posjeta (broj godinjih
prodajnih posjeta po kupcu)
Broj kupaca u svakoj skupini se mnoi odgovarajuom uestalou posjeta
(axb)
Utvruje se prosjean broj posjeta to ih je predstavnik prodaje u stanju
godinje obaviti
Potreban broj prodajnih predstavnika se utvruje dijeljenjem zahtijevanog
broja ukupnih godinjih posjeta s prosjenim brojem godinjih posjeta to
ih ostvaruje jedan predstavnik prodaje (c(axb):d)
136.KLJUNI TALENTI PREDSTAVNIKA PRODAJE
Ostala pitanja strategije i strukture prodajnih snaga
Vano je utvrditi tko e biti ukljuen u prodajni napor
Mogu se koristiti
a) Direktne prodajne snage stalni ili povremeni radnici koji rade samo za
tvrtku. Ukljuuju:
- terenske prodajne snage (ljudi koji putuju i posjeuju kupce)
- unutarnje prodajno osoblje (ukljuuju tehniku i prodajnu podrku
terenskom osoblju, npr. telemarketeri)
b) Posredne (ugovorne) prodajne snage sastoje se od predstavnika
proizvoaa, prodajnih agenata ili brokera ija se naknada temelji na
prodaji
2. Regrutiranje i odabir prodajnih predstavnika
Tvrtka treba regrutirati prave predstavnike prodaje
Istraivanja su pokazala da dobar predstavnik prodaje ima sljedee kljune
talente:
a) istinsku motivaciju (novac, elja za postignuem, ponos i dr.)
b) disciplinu u radu (neophodna za izvrenje napornog dnevnog rasporeda u
radu na terenu)
c) sposobnost zakljuenja prodaje (uvjerljivost u kljunoj fazi realizacije
prodaje)
d) sposobnost izgradnje odnosa s kupcima (trebaju biti u funkciji rjeavanja
kupevih problema, te kupcima pristupati s empatijom, strpljenjem,
panjom, dobrim sluanjem i potenjem)
Nakon odreivanja eljenih osobine ulazi se u postupak regrutacije (kroz
agencije za zapoljavanje, natjeaje za posao iz redova studenata ili
prodajno osoblje drugih tvrtki) i putem testiranja (intervju, formalni
testovi) dolazi do odabira odgovarajuih
3. Osposobljavanje prodajnih predstavnika
Srednje vrijeme osposobljavanja je 7 mj. u industrijskim tvrtkama, 3 mj. u
uslunim tvrtkama i 1 mj. u tvrtkama proizvoda krajnje potronje
 Ciljevi osposobljavanja su upoznati tvrtku, proizvode, karakteristike kupaca
i konkurencije, kako napraviti uinkovitu prodajnu prezentaciju te postupke
i odgovornosti na terenu
137.NAKNADA PRODAJNIM SNAGAMA
4. Naknada prodajnim snagama. Sastoje se od etiri komponente:
Fiksni iznos, plaa, namijenjen prodavaevoj potrebi za stabilnim prihodom
Varijabilni iznos, koji moe biti u obliku provizije, bonusa ili udjela u
prihodu, namijenjen je stimuliranju i nagraivanju truda
Doputeni trokovi omoguuju predstavnicima da pokriju trokove
putovanja, noenja, hrane i zabave
Pogodnosti: plaeni odmori, pogodnosti u sluaju bolesti ili nesree,
mirovine i ivotno osiguranje osiguravaju sigurnost i zadovoljstvo na poslu
Njihova kombinacija moe rezultirati istom plaom, istom provizijom ili
kombinacijom (najee)
5. Nadzor prodajnih predstavnika
Obino su vie nadgledani oni koji dobivaju stalnu plau od onih koji su
na proviziji
Tvrtke svojim predstavnicima prodaje mogu postaviti prodajne kvote
koliinu prodaje koju bi trebali ostvariti
Tvrtke esto odreuju koliko vremena predstavnici trebaju provesti
traei nove kupce
S obzirom na teinu terenskog posla koji ukljuuje vrijeme utroeno u
pripremu, putovanje, hranu i odmor, ekanje, administraciju i prodaju (na koju
otpada samo oko 25% vremena) prodajnom je osoblju potrebno osigurati
kontinuiranu potporu
6. Vrednovanje prodajnih predstavnika
Da bi se procijenio rad predstavnika prodaje potrebne su dobre povratne
informacije koje se dobivaju iz izvjea o prodaji (najvaniji izvor) te kroz
osobno praenje, iz pisama kupaca, potroakih istraivanja te razgovora s
drugim prodajnim predstavnicima.
Sve metode prodajnog usavravanja pokuavaju pretvoriti prodavaa iz
pasivnog primatelja narudbi u aktivnog primatelja narudbi
Postoje dva osnovna pristupa da prodavai budu dobivatelji narudbi:
pristup orijentiran na prodaju i pristup orijentiran na kupca.
Pristup orijentiran na prodaju osposobljava prodavaa u prodajnim
tehnikama visokog pritiska na kupca (uveliavanje obiljeja proizvoda,
kritiziranje proizvoda konkurencije, prodavanje samog sebe i sniavanje cijene)
Pristup orijentiran na kupca osposobljava prodavae u rjeavanju
kupevih problema. Prodava slua i nastoji rijeiti kupev problem, a ne gurati
vlastiti proizvod - slika
138.OSNOVNI KORACI UINKOVITOG PRODAJNOG PROCESA
Osnovni koraci uinkovitog prodajnog procesa su:
Traenje i kvalificiranje
Potrebno je prepoznati potencijalne kupce (pitajui kupce o imenima
potencijalnih kupaca, koritenje drugih izvora npr. dobavljai, drugi
prodajni predstavnici, pridruivanjem organizacijama kojima pripadaju
 potencijalni kupci, pregledavanjem izvora podataka npr. novine,
koritenjem telefona i pote ili nenajavljeni posjeti raznim uredima)
2. Predpristup
Prodava treba to vie nauiti o potencijalnim kupcima, postaviti ciljeve
poziva i odluiti o predpristupu (osobna posjeta, telefonski poziv ili pismo)
Posebno je vano odluiti o pravom vremenu kontakta
c) Pristup
Prodava treba znati kako pozdraviti kupca i odgovarajue se odjenuti,
te zapoeti razgovor
Poetne reenice trebaju biti u pozitivnom tonu, a mogu se i postaviti
pitanja da se kupci bolje upoznaju
d) Prezentacija i demonstracija
Prodava pria o proizvodu naglaavajui pogodnosti i koristi za kupca
Idealno je primijeniti pristup zadovoljavanja potreba istraivanje
stvarnih potreba kupaca to podrazumijeva dobro sluanje i vjetinu u
rjeavanju problema
Prodajne se prezentacije mogu poboljati pomagalima kao to su
broure, sjaldovi, audio i video vrpce, primjerci proizvoda ili kompjutorske
simulacije
Kupac e bolje reagirati ako moe vidjeti proizvod ili ak rukovati njime
e) Prevladavanje primjedaba
Otpor kupaca moe biti psiholoki (nesklonost marki, apatija i sl.) ili
logian (primjedbe na cijenu, karakteristike proizvoda i sl.)
Da bi odgovorili na ove primjedbe prodavai zadravaju pozitivan stav,
pitaju kupce da razjasne primjedbe, ispituju kupce da sami odgovore na
primjedbe ili pretvaraju primjedbe u razlog za kupnju
f) Zakljuivanje
Prodava nastoji zakljuiti prodaju, do ega mnogi prodavai i ne dou
Prodava treba prepoznati znakove za zakljuivanje prodaje ukljuujui
fizike pokrete, izjave ili komentare
Mogu se ponuditi specijalni poticaji, poput cijene, extra koliine ili mali
znak panje
g) Praenje i odravanje
Neophodni su ako prodava eli osigurati kupevo zadovoljstvo i
ponovo poslovati
Prodava mora definirati detalje vezane uz vrijeme dostave, uvjete
nabave te isplanirati idui posjet kako bi osigurao pravilno instaliranje,
instrukcije i servisiranje
Konano, vano je razmiljati da samom prodajom zadatak nije
okonan, ve da vani kupci trebaju fokusiranu i stalnu panju, to je klju
marketinga odnosa
139.TO JE DIREKTNI MARKETING
direktni i on-line marketing
rast i pogodnosti direktnog marketinga
U skladu s trendom uskog ciljanja kupaca puno tvrtki usvaja direktni
marketing
 Direktni marketing podrazumijeva izravne komunikacije s paljivo
ciljanim individualnim kupcima- koritenje telefona, pote, faxa, e-maila,
Interneta i drugih sredstava za izravnu komunikaciju s odreenim kupcima
Komunikacija je na interaktivnoj osnovi
Pretpostavka je postojanje baze podataka o kupcima
U svijetu prodaja kroz kanale direktnog marketinga ubrzano raste
Vei trokovi vonje automobila, guve u prometu i problemi s
parkiranjem, nedostatak vremena i guva na blagajnama potiu kupovanje od
kue.
Za kupce, direktni marketing prua pogodnost pristupa mnotvu
informacija o proizvodima i omoguuje lakou naruivanja
Za prodavae, direktni marketing je snano sredstvo za izgradnju
odnosa s kupcima
Koristei baze podataka mogu se ciljati malene skupine individualnih
kupaca koji su najbolji potencijalni kupci, ponuda oblikovati prema
individualnim potrebama i koristiti personalizirana komunikacija
Direktni marketing omoguuje testiranje medija i poruka, bolje skriva
ponudu od konkurencije te konano, direktni marketeri mogu mjeriti reakcije
na njihove kampanje i mogu odluiti koje su kampanje ostvarile najvei profit.
Posebno Internet omoguava pristup globalnom tritu
Za razliku od osobne prodaje znatno je jeftiniji
140.TO JE BAZA PODATAKA I MAILING LISTA
Tvrtke mogu svoje proizvode, usluge, poruke, metode dostave i plaanja
optimalno uskladiti sa eljama i potrebama tih kupaca tek onda kada poznaju
svoje kupce, odnosno formiraju baze podataka.
Baza podataka o kupcima je organizirani skup obuhvatnih podataka o
individualnim kupcima ili potencijalnim kupcima, ukljuujui geografske,
demografske, psihografske ili podatke o ponaanju
Zahtijeva i posebna ulaganja u hardware, software, analitike programe,
komunikacijske veze i vjeto osoblje
Baza podataka bi trebala biti dostupna razliitim marketinkim grupama
u tvrtki
Baze podataka ne treba brkati s mailing listama koje obuhvaaju samo
imena, adrese i telefonske brojeve
Marketing baze podataka stalno koriste tvrtke na tritu poslovne
potronje i prodavai usluga (hoteli, banke, zrakoplovne tvrtke), a manje ostale
Koristei baze podataka tvrtka moe privlaiti nove kupce, ali i
produbiti odnos s postojeim (slanjem informacija, poklona i dr.)
141.OSNOVNI KANALI DIREKTNOG MARKETINGA
Prodaja licem u lice je izvorni i najstariji oblik direktnog marketinga
(obraeno prethodno)
Marketing direktne pote ukljuuje slanje ponuda i obavijesti potom
Direktna pota je popularan medij jer doputa visoku selektivnost ciljnog
trita, moe se personalizirati, fleksibilna je i doputa rano mjerenje
reakcije
 Trokovi kontaktiranja tisuu ljudi su vei nego kod masovnih medija, ali
su kontaktirani ljudi mnogo bolji potencijalni kupci
Pokazala se uspjenom kod puno proizvoda, ukljuujui knjige, pretplate
na asopise, odjeu i dr.
U novije vrijeme koriste se i faks pota, elektronska pota i glasovna pota
3. Kataloki marketing se pojavljuje kada tvrtka alje jedan ili vie kataloga
proizvoda na odabrane adrese kod kojih postoji velika vjerojatnost da e
izvriti narudbu
Uspjeh katalokog poslovanja ovisi o sposobnosti tvrtke da paljivo
upravlja popisima kupaca, da paljivo kontrolira zalihe, da nudi kvalitetnu
robu, da projicira izdvojeni imid, te da stvara pogodnosti svojim kupcima
U novije vrijeme tvrtke svoje kataloge stavljaju na Internet, to nudi
brojne prednosti: utedu u trokovima, nema ogranienja ponude i u kratkom
roku se mogu mijenjati ponuda i cijena
Ipak, tiskani katalozi nisu potisnuti jer su katalozi na webu pasivni i
znatno tee privlae nove kupce
4. Telemarketing se sve vie koristi na tritu poslovne potronje, a i na tritu
krajnje potronje
Uinkovitost telemarketinga ovisi o odabiru pravih telemarketera.
Moraju imati ugodne glasove i isijavati entuzijazam. Kod mnogih proizvoda
ene su uinkovitije od mukaraca
Kritine su prve reenice: moraju biti kratke i voene dobrim pitanjem i
zanimljivostima da bi se pridobio interes sluatelja
Poziv se mora izvriti u pravo vrijeme kada su ljudi kod kue
5. Televizijski marketing
Televizija se koristi na tri naina da bi se proizvodi predstavili direktno
potroaima:
Oglaavanje direktnog odgovora putaju se spotovi od 60 do 120 sekundi
nakon kojih se kupcu daje broj besplatnog telefona
Kanali za kupnju kod kue cjelodnevni televizijski kanali posveeni
prodaji roba i usluga
Videotekst TV prijamnik potroaa je kabelski ili telefonski povezan s
kompjuterskom datotekom prodavaa i potroai naruuju putem
specijalnih naprava
6. Kiosk marketing
Za razliku od prodajnih automata koji kupcima daju stvarni proizvod
neke su tvrtke izradile ureaje za primanje narudbi zvane kiosk i postavile ih u
trgovine, zrakoplovne luke i drugdje. Kupac moe nazvati telefonom i upisati
broj kreditne kartice te adresu gdje eli da se isporui eljeni proizvod
142.KANALI ON-LINE MARKETINGA
7. Online marketing je najnoviji kanal direktnog marketinga, koji je dostupan
putem kompjutora i modema
Kanali online marketinga su:
a) Kreiranje Web-stranice
 Jedno je, meutim, imati online lokaciju, a drugo privui ljude da
posjete tu lokaciju, to se moe npr. putem elektronske pote ili oglasa u
novinama
b) Objavljivanje online oglasa
Koristan je dopunski oblik oglaavanja, ali znatno manje znaajan od
oglaavanja na televiziji ili u tisku
Korisnici Interneta lako ga i esto ignoriraju
c) Koritenje elektronske pote
Povremeno se mogu slati informacije na adresu korisnika
Mogu se poticati postojei i potencijalni kupci da alju pitanja, sugestije
pa ak i primjedbe, koristei adresu elektronske pote
Ipak, eksplozija netraene i neeljene pote (spamova) u novije vrijeme
stvara ljutnju i frustraciju kod kupaca
d) Stvaranje i sudjelovanje u Web zajednicama
Razliite web zajednice su privlane za oglaivae zato jer ukljuuju
estu i dugotrajnu posjetu potroaa sa zajednikim interesima i dobro
definiranim demografskim profilom
Direktni marketing je uinkovitiji ako se koristi viefazna kampanja
koristei vie prijenosnih sredstava
Npr. Compaq moe lansirati novi laptop tako da najprije lansira prie
koje potiu interes. Potom se objavljuje oglas koji nudi besplatnu brouru.
Broura se alje na adresu onih koji odgovore na oglas, uz poseban popust.
Neki e kupiti kompjutor, a ostale potencijalne kupce kontaktiraju
telemarketeri. Koji ni sada ne narue kompjuter nudi se prodaja licem u lice ili
demonstracija u lokalnoj trgovini
Iritacija ljude mogu smetati TV poruke s direktnim odgovorom ili
telefonski pozivi tijekom veere
Nepravednost neki marketeri iskoritavaju impulzivne ili manje
sofisticirane kupce
Prijevara i krivotvorine neki direktni marketeri preuveliavaju
vrijednost proizvoda ili neprofitni marketeri uvjeravaju ljude u svoju ideju pod
krinkom anketa
Uznemiravanje privatnosti kada se jednom neto narui adresa se esto
upisuje u baze podataka i tada potroai dobivaju puno ponuda raznih drugih
proizvoda
143.OBLICI ORGANIZACIJE MARKETINKOG ODJELA
Marketinki odjel se mijenjao i razvijao tijekom vremena
Jednostavni odjel prodaje (obavlja samo prodaju)
Prodajni odjel s pomonom funkcijom marketinga (ukljuuje istraivanje
trita i promociju)
Posebni odjel marketinga (marketing i prodaja su odvojene)
Suvremeni odjel marketinga (objedinjene marketing i prodaja, uz
zajednikog menadera, ime se smanjuju sukobi)
Uinkovita marketinka tvrtka (postoji marketing odjel, ali svi u tvrtki
moraju shvatiti da rade na isporuci vrijednosti kupcima)
 Tvrtka koja se temelji na procesu i rezultatima (organizacija je usmjerena
prema kljunim procesima te tvrtke imenuju voditelje procesa rada koji
upravljaju multidisciplinarnim timovima. Marketinko i prodajno osoblje
provodi vei dio vremena kao lanovi procesnih timova prema kojima
imaju punu odgovornost, ali takoer sudjeluju u radu odjela za marketing)
Odjeli za marketing mogu biti razliito organizirani:
Funkcionalna organizacija
Uobiajen oblik marketinke organizacije sastoji se od operativnih
marketinkih strunjaka (za pojedina funkcionalna podruja marketinga)
koji su odgovorni potpredsjedniku za marketing
Prednost tog tipa organizacije je u njezinoj administrativnoj jednostavnosti
Gubi uinkovitost porastom proizvoda i trita tvrtke nitko nije
odgovoran za odreeni proizvod ili trite.
Takoer, funkcije se natjeu za proraun i status
b) Zemljopisna organizacija prodaja je organizirana po zemljopisnim
podrujima, mogu biti i regionalna podruja, nacionalno i meunarodno
c) Organizacija upravljanja proizvodom ili markom obino osnivaju
tvrtke koje imaju puno proizvoda ili marki
Ova organizacija ne zamjenjuje funkcionalnu organizaciju ve slui kao
jo jedna razina upravljanja
Tom organizacijom upravlja menader za proizvode
Takva organizacija ima smisla ako su proizvodi tvrtke istinski razliiti ili
je broj proizvoda veoma velik
Tabela broj 43
144.SUKOBI IZMEU MARKETINKIH I DRUGIH ODJELA
Prednosti te organizacije su to se menader proizvoda moe
koncentrirati na proizvod, bre moe reagirati na promjene na tritu, ne
zanemaruju se manje vane marke i dobro se mogu obuavati mlai kadrovi
Nedostaci su to moe izazvati konflikte i frustracije jer menaderi
proizvoda nemaju sve potrebne ovlasti, usko su orijentirani, takav sustav moe
zahtijevati veliki broj zaposlenih i ljudi se obino na tom poslu kratkotrajno
zadravaju
organizacija marketinga
Alternativa menadera za proizvod je pristup tima za proizvod, i to:
1. Vertikalni tim za proizvod sastoji se od menadera proizvoda, zamjenika
menadera proizvoda i pomonika
2. Trokutni tim za proizvod sastoji se od menadera proizvoda i dvoje
specijaliziranih pomonika
3. Horizontalni tim za proizvod menader proizvoda i nekoliko strunjaka iz
marketinga i ostalih funkcija
Trea je alternativa svakom menaderu proizvoda dodijeliti dva ili vie
proizvoda
etvrta je alternativa oformiti menadment kategorija, usmjeravajui se
na kategorije proizvoda (npr. paste za zube, a ne marke)
d) Organizacija upravljanja tritem poeljna je kada kupci pripadaju
razliitim skupinama korisnika s tono odreenim karakteristikama i
praksom pri kupnji
Najvea je prednost ovog sustava da se marketinke aktivnosti
organiziraju na nain da zadovolje karakteristine potrebe raznih kategorija
kupaca
e) Organizacija upravljanja proizvodom i tritem prikladno za tvrtke
koje proizvode veliki broj proizvoda za brojna trita
To je matrini oblik organizacije koji ukljuuje i upravljanje proizvodom
i upravljanje tritem
Nedostatak je to je takav sustav skup i esto stvara sukobe, te postoje
pitanja vezana uz nadlenost i odgovornost
Taj je oblik upravljanja naputen od velikog broja organizacija ali je
oivljen ustrojem poslovnim timovima koji se sastoji od strunjaka
odgovornih voditelju tima
f) Korporacijska i dizivionalna organizacija
Kod velikih tvrtki vee skupine proizvoda i/ili trita se mogu smjestiti
unutar zasebnih odjela
Pritom se postavlja pitanje koje aktivnosti marketinga zadrati na razini
odjela ili ih organizirati na razini korporacije
Nekorporativni marketing svaki odjel ima svoje marketinko osoblje
Umjereni korporativni marketing - marketinko osoblje pomae i savjetuje
rukovodstvo i marketing odjel
Snani korporativni marketing odjelima prua razne specijalistike
usluge s podruja marketinga
S jaanjem marketinkog odjela funkcije marketinga se organiziraju unutar
odjela, ali nema vrstog pravila
Iako bi za postizanje opih ciljeva tvrtke svi imbenici poslovanja
trebali biti u meusobno harmonikoj interakciji u praksi izmeu odjela esto
dolazi do sukoba
Predsjednik za marketing bi trebao usaglaavati marketinke funkcije, te
sam marketing odjel s ostalim funkcijama
Pri tome dolazi do sukoba jer se ostali odjeli esto odupiru tome da
svoje napore usmjere zadovoljavanju interesa kupaca
Istraivanje i razvoj.
Ljudi u istraivanju i razvoju vie vole raditi na osnovi znanstvene
zainteresiranosti i nepristranosti, dok ljudi u marketingu trae veliki broj
proizvoda s prodajnim karakteristikama.
Uravnoteena je ona tvrtka u kojoj ti odjeli dijele odgovornost za uspjene
trino-orijentirane inovacije.
Uravnoteena koordinacija meu njima je u jakoj vezi s uspjehom
inovacija
b) Inenjering je odgovoran za pronalaenje praktinih naina za dizajniranje
novih proizvoda i proizvodnih procesa
Zainteresirani su za postizanje tehnike kvalitete, ekonominosti
trokova te jednostavnost izrade
 Suprotno, marketing menaderi ele vie modela i komponente po elji
kupaca
c) Nabava eli nabavu u veim koliinama po nioj cijeni, a marketing nabavu
malih koliina po potrebama kupaca i vei broj modela
d) Proizvodnja gleda na marketing kao one koji imaju malo razumijevanja za
ekonomiku tvornice i trae este promjene modela
Ljudi iz marketinga se ale na nedostatne kapacitete, kanjenje u
proizvodnji, lou kontrolu kvalitete i lou uslugu kupcima
e) Operacije Odnosi se na uslune tvrtke gdje marketing obeava odreenu
razinu usluge koju je potrebno isporuiti, te osoblje treba biti usredotoeno
na ono to kupci ele, da su ljubazni i da pruaju kvalitetnu uslugu
f) Financije
Ljudi iz financija smatraju da direktori marketinga trae velika sredstva
za promociju, a da ne mogu dokazati kolike e prihode time ostvariti, te da su
prebrzi u sniavanju cijena
Direktor marketinga smatra da ljudi iz financija ne ele ulagati u razvoj
trita, te ih smatraju suvie rezerviranima prema rizicima
g) Raunovodstvo
Raunovoe smatraju da su ljudi iz marketinga nemarni u predaji
izvjea i ne vole specifine dogovore s kupcima
Ljudi iz marketinga bi voljeli posebna izvjea o prodaji i profitabilnosti
po kanalima, narudbama i slino
h) Kreditni odjel
Slubenici kreditnog odjela ograniavaju kredite onim kupcima koji su
dvojbeni, a ljudi iz marketinga smatraju da su standardi za kreditiranje
previsoki

organizacija marketinga
Da bi se tvrtka promijenila u trino orijentiranu menadment treba
provesti nekoliko koraka
Uvjeriti upravljaki tim u potrebu da se usredotoi na kupca
Imenovati glavnog direktora za marketing i marketinki tim
Potraiti pomo izvana
Promijeniti shemu nagraivanja u tvrtki
Angairati izuzetne marketinke talente
Izraditi uinkovite programe za marketinku izobrazbu unutar tvrtke
Uvesti suvremeni sustav marketinkog planiranja
Uvesti godinji program dodjele nagrada za uspjeh na podruju
marketinga
Razmotriti mogunost reorganiziranja od proizvodno usmjerene tvrtke na
trino orijentiranu tvrtku
Prebaciti se s usmjerenosti na odjel k usmjerenosti na proizvod/rezultat
145.PRIMJENA MARKETINGA
Primjena marketinga je proces koji planove marketinga pretvara u
aktivne zadatke i osigurava da takvi zadaci budu izvreni na nain da postignu
planom zacrtane ciljeve
 Strategija naglaava to i zato, a primjena tko, gdje, kada i kako.
Tvrtke trebaju biti svjesne da je uiniti stvari na pravi nain
(primjena) jednako vano kao i initi prave stvari (strategija)
Za djelotvornu primjenu vaan je zajedniki rad svih zaposlenika
Marketinka strategija treba biti u suglasju s organizacijskom kulturom,
odnosno sustavom vrijednosti i vjerovanja koje dijele zaposlenici
Takoer, bitno je kako dobro tvrtka usklauje osoblje, organizacijsku
strukturu, sustav odluivanja i nagraivanja te organizacijsku kulturu u
povezane programe aktivnosti koji podravaju izvrenje postavljenih strategija
146.VRSTE MARKETINKE KONTROLE 147,148,
Tijekom primjene marketinkih planova dolazi do nepredvienih okolnosti
pa marketinke aktivnosti treba nadzirati i kontrolirati
Postoje etiri vrste kontrole marketinga: kontrola godinjeg plana, kontrola
profitabilnosti, kontrola uinkovitosti i strateka kontrola
147.KONTROLA GODINJEG PLANA
Kontrola godinjeg plana ima svrhu da tvrtka postigne prodaju, dobit i
ostale ciljeve utvrene godinjim planom
Sr kontrole godinjeg plana je upravljanje pomou ciljeva, odnosno
polazei od planiranih ciljeva, ocijeniti ostvarenje, utvrditi razloge, te
poduzeti korektivne akcije
Za provjeru uspjenosti godinjeg plana koristi se pet alata:
Analiza prodaje sastoji se od mjerenja i ocjene stvarne prodaje u odnosu
na ciljeve
Analiza trinog udjela mjeri rezultate u odnosu na konkurenciju
Analiza usporedbe marketinkih trokova i prodaje (moe se pratiti
pomou kontrolnog dijagrama)
Financijska analiza (profitna stopa i drugo)
Analiza ukupnog trinog uspjeha mjeri uspjenost odnosa s kupcima kao
nove kupce, nezadovoljne kupce, izgubljene kupce, svjesnost ciljnog
trita, preferenciju ciljnog trita, relativnu kvalitetu proizvoda, relativnu
kvalitetu usluge. Vano je i zadovoljstvo svih zainteresiranih za djelovanje
tvrtke i koji utjeu na uspjenost poslovanja: zaposlenika, dobavljaa,
banaka, distributera, dioniara, prodavaa na malo.
2. Kontrola profitabilnosti utvruje profitabilnost pojedinih proizvoda,
podruja, kupaca, segmenata, trgovakih kanala ili veliine narudbi
Moe se provesti kroz nekoliko koraka:
Identificiranje funkcionalnih izdataka (koliko otpada na pojedinu
aktivnost, npr. na prodaju ili oglaavanje i djelatnika)
Dodjeljivanje funkcionalnih izdataka pojedinim sudionicima u marketingu
(po kontaktu prodajnog predstavnika, po oglasu i sl.)
Pripremanje izvjea dobiti i gubitka svake pojedine marketinke cjeline
(npr. promatrano po kanalima prodaje)
Potom je jo uz detaljniju marketinku analizu (navike kupaca, trendovi u
maloprodaji, marketinke strategije) potrebno odrediti najbolje korektivne
aktivnosti
3. Kontrola uinkovitosti
 Provodi se ukoliko se utvrdi da pojedini proizvodi, podruja ili trita
ostvaruju nisku dobit
Stoga se postavlja pitanje uinkovitijeg upravljanja prodajnim osobljem,
oglaavanjem, unapreenjem prodaje ili distribucije
Kod prodajnih snaga moe se analizirati: prosjean broj prodajnih
kontakata po danu i osobi, prosjeno trajanje prodajnog kontakta, prosjean
prihod i troak po prodajnom kontaktu, postotak narudbi na 100 kontakata,
broj novih kupaca po razdoblju, broj izgubljenih kupaca po razdoblju, troak
prodajne snage kao postotak od ukupne prodaje
Djelotvornost oglaavanja se moe mjeriti: troak za oglaavanje na
tisuu kupaca, postotak javnosti koji je zamijetio, vidio, povezao ili proitao
oglas, miljenje potroaa o sadraju i uinkovitosti oglasa, broj upita
stimuliranih putem oglasa, troak po svakom upitu
Uinkovitost unapreenja prodaje se moe nadzirati putem postotka
prodaje ostvarene u maloprodaji, trokovi izlaganja po jedinici prodaje,
postotak realiziranih kupona, broj upita kao rezultat demonstriranja proizvoda
Kod distribucije tvrtka mora identificirati uska grla, te ulagati u
proizvodnju i distribuciju
Tabela broj 44
148.STRATEKA KONTROLA
4. Strateka kontrola obuhvaa povremeni kritiki pregled svih marketinkih
ciljeva i uinkovitosti tvrtke
Provodi se pregled marketinke uinkovitosti i revizija marketinga
Marketinka uinkovitost odraava se u pet glavnih obiljeja
marketinke orijentacije: filozofija kupaca, integrirana organizacija marketinga,
odgovarajue marketinke informacije, strateka orijentacija i operativna
uinkovitost
Revizija marketinga se provodi kada tvrtka otkrije marketinke slabosti
kroz postupak odreivanja marketinke uinkovitosti
Revizija marketinga je obuhvatno, sustavno, nezavisno i periodiko
ispitivanje marketinkog oruja tvrtke ili njezine poslovne jedinice, kao i
ciljeva, strategija i aktivnosti s namjerom odreivanja problematinih podruja
i prilika, te s prijedlogom plana aktivnosti poboljanja marketinke uspjenosti
tvrtke
Revizija marketinga je:
Obuhvatna obuhvaa sve glavne marketinke aktivnosti, a ne samo
problematine toke
Sustavna obuhvaa ispitivanje mikromarketinkog i makromarketinkog
okruja, marketinkih ciljeva i strategija, sustava i odreenih marketinkih
aktivnosti
Neovisna provodi ju vanjska savjetnika kua
Periodina obino se provodi kada nastupe problemi u poslovanju
Kod marketinke revizije izvor podataka nisu samo zaposlenici tvrtke ve i
kupci
Tvrtke mogu svoju uspjenost testirati i usporedbom s najboljima u
djelatnosti
 Istodobno, tvrtke trebaju procijeniti da li provode etiki, odnosno
drutveno odgovorni marketing (da li imaju etike kodekse, da li potuju
zakonske norme i da li postupaju drutveno svjesno)
globalne strategije marketinga
meunarodni marketing
Dananje ekonomsko okruenje oblikuju dvije bitne snage: tehnologija
(prije svega digitalizacija) i globalizacija (na koju ujedno utjee tehnoloki
razvitak na puno podruja)
Stoga tvrtke ne mogu danas razmiljati samo u okvirima domaeg trita
Takoer, mnoge industrije danas su globalne unutar kojih postoji vrlo
intenzivna konkurencija
Globalna industrija je industrija u kojoj su strateke pozicije
konkurenata u vanim geografskim ili nacionalnim tritima u osnovi pod
utjecajem njihove sveope globalne pozicije
Globalna tvrtka je tvrtka koja djeluje u vie od jedne drave i ima
prednost u trokovima i reputaciji, temeljei ih na istraivanju i razvoju,
proizvodnji, logistici, marketingu i financijama, a koje nisu dostupne skromnim
domaim konkurentima
odluke u meunarodnom marketingu
1. Svaka tvrtka koja razmilja o poslovanju u meunarodnim okvirima treba
prije svega poznavati globalno marketinko okruenje:
Meunarodni trgovinski sustav
Ekonomsko okruenje (industrijsku strukturu: potrebe za proizvodima,
razinu primanja i zaposlenosti stanovnitva, te raspodjelu primanja unutar
slojeva stanovnitva)
Politiko-pravno okruenje (stavove prema kupnji inozemnih proizvoda,
stupanj birokratizacije, politiku stabilnost i monetarni sustav)
Kulturno okruenje (kulturna obiljeja stanovnitva i poslovne norme i
ponaanja)
149.NAIM ULASKA NA INOZEMNO TRITE
odluke u meunarodnom marketingu
2. Odluka o ulasku na inozemno trite
Postoji nekoliko imbenika koji privlae tvrtku na meunarodno trite:
Globalne tvrtke mogu osvojiti domae trite
Neka inozemna trita nude veu mogunost zarade
Tvrtka treba vei broj potroaa kako bi postigla ekonomiju razmjera
Tvrtka eli smanjiti ovisnost o bilo kojem tritu kako bi smanjila rizik
poslovanja
Kupci proizvoda te tvrtke moda odlaze u inozemstvo u potrazi za
meunarodnim uslugama
3. Odluivanje na koja trita ui
Tvrtke treba postaviti svoje meunarodne ciljeve i politike
Treba odluiti koji obujam inozemne prodaje eli
Potom, da li e se proiriti na manji ili vei broj zemalja
Odluiti treba i na koji tip zemalja se eli proiriti (imbenici:
zemljopisni imbenici, politika klima, dohodak i drugo)
 Openiti kriteriji: privlanost trita (veliina i rast), trokovi,
mogunost postizanja konkurentske prednost i rizik
4. Odluivanje o nainu ulaska na odreeno trite
a) Izvoz
- indirektni - prodajom kroz neovisne posrednike (najnii rizik)
- direktni - tvrtke izvoze kroz svoje podrunice i predstavnike
b) Zajedniki pothvati (eng. joint venture) - udruivanja s stranim tvrtkama, i
to kao:
- ustupanje licence davalac licence ovlauje stranu tvrtku da koristi
proces proizvodnje, zatitni znak, patent, trgovake tajne i druge vrijedne
pojedinosti u zamjenu za naknadu ili povlasticu.
- ugovor o proizvodnji - ugovara se proizvodnja sa stranom tvrtkom
- ugovor o upravljanju - nudi se upravljako znanje
- zajedniko vlasnitvo (eng. joint ownership) tvrtke sudjeluju u
vlasnitvu i kontroli
c) Direktno ulaganje tvrtka izravno ulae u stranu zemlju i time postie
punu kontrolu nad ulaganjima te moe razviti marketinke strategije za
postignue svojih dugoronih ciljeva. Nedostatak je vii rizik.
5. Odluivanje o globalnom programu marketinga
Tvrtke trebaju odluiti koliko e prilagoditi svoju strategiju
marketinkog miksa lokalnim uvjetima
Ekstremi su standardizirani (jednaki u svim zemljama svijeta, znai
manje trokove) i prilagoeni marketinki miks (adaptacija elemenata
marketinkog miksa svakom pojedinom tritu)
Izmeu ta dva ekstrema postoje mnoge mogunosti (pet strategija
prilagodbe proizvoda i promocije)

150.STRATEGIJE PRILAGODBE PROIZVODA I PROMOCIJE U

MEUNARODNOM MARKETINGU
Proizvod
Isti oblik proizvoda predstavlja uvoenje proizvoda na strano trite
bez ikakvih promjena. Privlano je jer ne zahtjeva nikakve trokove
istraivanja i razvoja za preinaku proizvoda

Prilagodba proizvoda podrazumijeva da proizvod odgovara uvjetima

ili preferencijama lokalnog trita
Inovacija proizvoda moe imati dva oblika: inovacija unatrag
(ponovno uvoenje ranijeg proizvoda) ili inovacija unaprijed (stvaranje novog
proizvoda da bi se zadovoljile potrebe neke druge zemlje)
Promocija
Prilagodba komunikacije se odnosi na promjene u promotivnoj
kampanji. Mogunosti su promjena samo u jeziku, imenu ili boji ili u cijeloj
poruci
Dvostruka prilagodba znai promjenu i u proizvodu i u komunikaciji
Cijena
Tvrtke su suoavaju s problemom eskalacije cijena zbog trokova
transporta, carine, mare uvoznika, veleprodajne mare te maloprodajne mare
svojoj tvornikoj cijeni
Pritom tvrtke mogu odrediti jedinstvenu cijenu za sva trita, razliito u
pojedinoj zemlji koliko to trite moe podnijeti, te na temelju trokova u
svakoj pojedinoj zemlji
Ukoliko tvrtka naplauje prenisku cijenu moe biti optuena za damping
(ako naplauje manje od svojih trokova ili manje nego na domaem tritu)
Mnoge se multinacionalne tvrtke susreu s problemom sivog trita
kada se isti proizvod na razliitim geografskim prostorima prodaje po razliitim
cijenama
Kanali distribucije
Kanali marketinga su u meunarodnom poslovanju obino znatno
sloeniji i obuhvaaju proizvoaev stoer meunarodnog marketinga, kanale
izmeu drava i kanale unutar zemlje gdje se posluje
Razlike izmeu kanala distribucije izmeu zemalja proizlaze iz broja i
vrste posrednika te veliine i obiljeja maloprodajnih jedinica
Stoga se distribucijski kanali unutar pojedinih zemalja se jako razlikuju
(veoma su zamreni u Japanu, a puno jednostavniji npr. u Africi)
odluivanje o organizaciji marketinga
Tvrtke rukovode svojim marketinkim aktivnostima na tri naina:
1. Izvozni odjel (obino se sastoji od rukovoditelja i nekoliko njegovih
pomonika)
2. Meunarodni odjel (osniva se za voenje opsenijih meunarodnih
aktivnosti u obliku geografskih jedinica, jedinica za grupe proizvoda ili
kao meunarodne podrunice)
3. Globalna organizacija (uvode tvrtke koje su prerasle u globalne marketere,
te vrhovno rukovodstvo planira i organizira poslovanje na globalnoj razini)
151.DRUTVENA ODGOVORNOST MARKETINGA
Marketinki sustav svojim djelovanjem esto ima negativne implikacije na
potroae i druge subjekte na tritu, ire drutvo i na prirodno okruenje
Pod drutvenom odgovornou marketinga se podrazumijeva marketinko
ponaanje koje nije orijentirano iskljuivo prema ostvarenju marketinkih
ciljeva (profita), ve istovremeno tei zatiti i jaanju interesa drutva u
cjelini
152.BITNE KRITIKE MARKETINGA
Neke od bitnih kritika marketinga jesu:
1. Marketinki utjecaj na individualnog kupca
Visoki trokovi distribucije (visoke cijene, previe posrednika),
oglaavanja i promocije te pretjerane mare
Prevarljiva praksa (cijene, oglaavanje, pakiranje)
Prodaja visokog pritiska
Bezvrijedni i nesigurni proizvodi
Planirano zastarijevanje
Loa usluga kupcima u nepovoljnom poloaju
2. Marketinki utjecaj na cjelokupno drutvo
Izazvane elje i pretjerani materijalizam
Neravnotea privatnih i javnih dobara (marketing je usmjeren na privatna
dobra to dovodi do neprilagoenosti javnih dobara)
Kulturno zagaenje (zaguenje i utjecaj oglaavanja)
Previe politike moi velikih tvrtki (npr. mo nad medijima)
3. Utjecaj marketinga na druge tvrtke (nefer i nelegalna konkurentska praksa)
153.KONZUMERIZAM
Kao odgovor na navedene neravnotee u marketing sustavu javili su se
pokreti konzumerizam i environmentalizam
Konzumerizam je organizirani pokret graana i vladinih agencija s
ciljem unapreenja prava i snage potroaa u odnosu prema prodavaima
Zaeci konzumerizma se javljaju poetkom dvadesetog stoljea u SAD,
drugi sredinom 30-ih godina prolog stoljea, a trei najpoznatiji u 60-im
godinama dvadesetog stoljea pod vodstvom Ralpha Nadera
Ameriki je kongres istraio industrije koje je Nader optuio te su
doneseni brojni zakoni radi zatite potroaa
Kennedy je 1962. godine izdao priopenje da potroai imaju pravo na
sigurnost, informacije, izbor i da izraze svoje miljenje
Pokret se internacionalizirao, danas je snaan i u Europi
154.TEMELJNA PRAVA POTROAA
Temeljna prava potroaa su
Pravo slobodnog izbora potroai trebaju slobodno birati meu
ponuenim proizvodima i uslugama
Pravo da budu informirani potroai trebaju biti informirani o
proizvodima i njihovim obiljejima kako bi mogli odgovorno kupovati
Pravo da ih se uje potroai trebaju imati priliku da izraze svoje
nezadovoljstvo
Pravo na sigurnost proizvodi koje potroai kupuju trebaju biti neopasni
za njihovo zdravlje i ivot. Proizvodi trebaju biti tako oblikovani da se
mogu s lakoom sigurno upotrebljavati
Konzumerizam potie kvalitetan pristup marketingu jer sili marketere na
ponudu proizvoda koji su sigurni, nisu tetni po zdravlje, ne zagauju okoli,
kao i na istinitu komunikaciju jer jedino na taj nain mogu ispuniti potrebe
potroaa
Zatita potroaa u Hrvatskoj je dugo vremena bila zanemarivana
Godine 1998. je osnovana Hrvatska udruga za zatitu potroaa, a od
2000. godine postoji Potroa Drutvo za zatitu potroaa Hrvatske
Konano, hrvatski Sabor je usvojio Zakon o zatiti potroaa koji je
stupio na snagu 8. rujna 2003. godine
155.ENVIRONMENTALIZAM
Environmentalizam je organizirani pokret zainteresiranih graana i
vlade radi zatite i oplemenjivanja ivotne okoline ljudi
Trae uvaavanje ekolokih naela i ostvarenje cjelovite kvalitete ivota
ljudi
 Kritiniji su prema marketingu od konzumerista: negoduju zbog
rastrone ambalae, smatraju da oglaavanje navodi ljude da previe kupuju, ne
vole masovnu potronju
Environmentalizam je teko pogodio neke industrije i naveo ih na
odgovorniji pristup prema prirodnom okruenju
Posebna podruja drutvene odgovornosti u marketingu su:
Zeleni marketing
Marketing uzronih odnosa
Etiki marketing

156.ZELENI MARKETING
Odgovornost prema prirodi
Zeleni marketing je vrsta drutvenog, ekolokog marketinga u kojem se
proizvodi, usluge i sve marketinke aktivnosti oblikuju i provode uzimajui
u obzir djelovanje i utjecaj koji mogu imati na okoli i drutvo u cjelini
Pojava zelenog marketinga vremenski se vee uz poetak 90-ih godina
dvadesetog stoljea
Zeleni je marketing naziv za marketinke napore usmjerene na
zadovoljavanje elja potroaa vezan uz zatitu okolia
Usvajanje koncepta zelenog marketinga se proglaava strategijom za
postizanje konkurentske prednosti
Treba se temeljiti na etiri pretpostavke i uvjeta:
Poduzea ne smiju raunati sa spremnou potroaa da plate vie za
proizvode koji ne tete okoliu
Marketinke izjave (oglasi, etikete i sl.) koje se tiu aspekata zatite okolia
trebaju biti razumljive
Pristup proizvodima ekolokog marketinga mora uvaavati trajanje njihova
ciklusa proizvodnje i upotrebe
Strategija zelenog marketinga trebala bi biti proaktivna (unapreenje
ekoloke osvijetenosti prije nego to ih na to prisile zakoni) a ne reaktivna
1. Zelenim se proizvodima smatraju oni koji ne tete okoliu ili je njihov
negativan uinak minimalan (tedljive arulje, baterije koje se mogu puniti i
dr.)
Zelena ambalaa je ona iji je negativan utjecaj na okoli minimiziran
(manje ambalae, ambalaa proizvedena iz recikliranog materijala, povratna
ambalaa)
Oznaavanje zelenih proizvoda i/ili usluga u svijetu postoji veliki
broj nacionalnih i meunarodnih oznaka koje se upotrebljavaju u tu svrhu:
Europska ekoloka oznaka od 1992, Nordijski labud od 1989. u Norvekoj i
vedskoj, Finskoj, Islandu i Danskoj,
2. Zelene usluge se esto sreu u ugostiteljstvu i hotelijerstvu (McDonalds-
salvete, podmetai za tacne, ae i vreice od biorazgradivog i reciklirajueg
 materijala, Sheraton u Philadelphiji sav hotel od prirodnog, bioloki
razgradivog materijala)
3. Zelene cijene proizvodi zelenog marketinga potroaima trebaju pruati
dodatnu vrijednost i ne bi smjeli biti skuplji od tradicionalnih proizvoda
4. Zelena komunikacija poruke ne smiju izazvati pogrenu percepciju o
korisnosti ili tetnosti zelenog proizvoda i/ili usluge
Potroai se ispravno obavjetavaju o ekolokim obiljejima proizvoda
i potie na ekoloki odgovorno ponaanje
157.MARKETING UZRONIH ODNOSA
DRUTVENA ODGOVORNOST MARKETING UZRONIH ODNOSA
Odgovornost prema drutvenoj zajednici
Drutveno odgovorno ponaanje poboljava imid tvrtke u drutvu i od
takve tvrtke potroai u pravilu radije kupuju proizvode
Odgovornost prema drutvenoj zajednici moe poprimiti oblik prestanka
obavljanja nepoeljnih aktivnosti i/ili poduzimanje pozitivnih akcija, kao
to je npr. marketing uzronih odnosa
Marketing uzronih odnosa (marketing ope dobrobiti) predstavlja
strateko pozicioniranje i marketinke aktivnosti koje povezuju poduzee
ili marku proizvoda/usluge s relevantnim drutvenim pitanjem ili
problemom, u obostranu korist
To je suradnja profitnog i neprofitnog sektora tako da su donacije poduzea
u neku dobrotvornu, drutvenu svrhu direktno vezane s prodajom
odreenog proizvoda
Korist za poduzee je u izgradnji imida poduzea, omoguava
diferencijaciju, a smatra se i da poveava prodaju
Drutveno pitanje stjee panju javnosti i dobiva financijska sredstva za
djelovanje
Korist za neprofitni sektor je i bre usvajanje marketinkog razmiljanja
i ponaanja
Primjena marketinga ope dobrobiti zapoela je poetkom 80-ih godina
dvadesetog stoljea kada je American Express odluio donirati 1 cent od svake
transakcije obavljene American Express karticom za obnavljanje Kipa slobode
Danas je glavni oblik dobrotvornih davanja poduzea u razvijenim
trinim gospodarstvima
Veina teoretiara i strunjaka u praksi smatra da marketing ope
dobrobiti omoguava razvoj pozitivnog, partnerskog, obostrano korisnog
odnosa izmeu profitnog i neprofitnog sektora
Drugi smatraju da time potroai stjeu dojam kako su ispunili svoju
filantropijsku dunost, a neki ga proglaavaju eksploatacijom drutvenog
pitanja

158.ETIKA U MARKETINGU
Etika je razlikovanje to je dobro, a to loe, to je ispravno a to
pogreno u postupcima ljudi u njihovoj svakodnevnici
U marketingu pod etikom se podrazumijevaju svi principi, vrijednosti i
standardi ponaanja koje trebaju slijediti marketinki strunjaci
 Etika je za poduzee dugorono rentabilna jer takva su poduzea shvaena
kao drutveno odgovorna
Etika pitanja su moda jedna od najveih dvojbi u poslovanju poduzea
koja tee drutvenoj odgovornosti i posebno su vezana uz razvitak tehnike i
tehnologije te rezultate istraivanja u razliitim podrujima znanosti
etika u marketingu - principi
Svaka tvrtka se treba ponaati u skladu sa zakonom
Ipak, smatra se da bi sama tvrtka i menaderi trebali biti drutveno
svjesni i slijediti visoke etike i moralne standarde u ponaanju, u emu im
pomau etiki kodeksi.
Poznati etiki standardi marketinga se mogu oblikovati kao:
Zlatno pravilo ponaajte se kao to oekujete da se drugi ponaaju
prema vama
Utilitaristiki princip ponaanje treba stvoriti najvee dobro za najvei
broj subjekata
Kantov kategoriki imperativ akcija treba biti univerzalni zakon ili
pravilo ponaanja
Profesionalna etika akcije trebaju smatrati pravilnima i propisnima
grupa nezainteresiranih profesionalaca kolega
Televizijski test menaderi se trebaju upitati da li bi se osjeali ugodno
putem televizije objanjavati razloge poduzete akcije
etika u marketingu istraivanje marketinga
Osnovnim etikim standardima npr. u marketinkom istraivanju
smatraju se:
o Anonimnost ispitanika
o Ispitanici se ne smiju izlagati mentalnom stresu
o Ne bi se smjela postavljati pitanja protivna interesu ispitanika
o Oprema koja se koristi za mjerenje psiholokih reakcija ispitanika ne
smije prouzroiti ozljedu
o Ispitanici trebaju biti obavijeteni o sudjelovanju u istraivanju
o Ispitanicima se moraju pruiti informacije vane za njihovo sudjelovanje
u istraivanju
o Koritenje bilo koje vrste prisile je neetino