Malcolm Gladwell

FORDULPONT
- ahol a kis klnbsgekbl nagy vltozs lesz
Szleimnek,
Joyce s Graham Gladwellnek
 A fordts alapja: Malcolm Gladwell: The Tipping Point -How Little Things Can
Make a Big Difference
Little, Brown and Company, 2002
Szveg 2000, 2002 by Malcolm Gladwell
Fordtotta: Bozai gota
Translation Bozai gota
Szerkesztette: Falcsik Mari
Bortterv: Kuszk Rajmund
ISBN 9 789639 686007

BEVEZETS

A
klasszikus amerikai, knny kreppkaucsuk talp hastott br A cip, a Hush Puppy szmra a
fordulpont valamikor 1994 vge s 1995 eleje krl jtt el. Addigra a mrka mr haldoklott: a
korbbi csaknem flmillis mennyisgekrl mindssze vi 30 000 prra cskkent az rtkests, s ez
is tbbnyire isten hta mgtti zletekben s kisvrosi csaldi boltokban kelt el. A Hush Puppyt
gyrt Wolverine mr azon gondolkodott, hogy megsznteti a gyrtst, azt a mrkt, ami egykor
hress tette ket. De akkor valami nagyon furcsa dolog trtnt. A Hush Puppy kt felels vezetje,
Owen Baxter s Geoffrey Lewis egy vsron sszefutott egy New York-i szakemberrel, aki kzlte
velk, hogy a Manhattan belvrosban mkd klubokban s brokban hirtelen nagyon felkaptk a
Hush Puppyt.
- Ez a stylist lltotta - idzi fel Baxter -, hogy a Village-ben, a Sohban viszonteladk jrjk a
Ma and Pa zleteket, azokat a kis cipboltokat, ahol mg lehet kapni a Hush Puppyt, s felvsroljk a
kszleteket.
Baxter s Lewis elszr igencsak meglepdtt. Nem fogtk fel, hogyan lehetsges, hogy hirtelen
jra divatba jn egy olyan holmi, amit egyszer mr nyilvnvalan divatjamltnak blyegzett a vilg.
- Azt mondtk, maga Isaac Mizrahi is ilyen cipt hord - mondja Lewis. - Hadd valljam be
tisztessgbl, akkoriban fogalmam sem volt, ki az a Isaac Mizrahi.
1995 szre felgyorsultak az esemnyek. Elszr John Bartlet divattervez jelezte, hogy tavaszi
kollekcijhoz szeretne felhasznlni Hush Puppy cipket. Aztn egy msik manhattani designer, Anna
Sui is ilyen cipt krt a bemutatjra. Los Angelesben Joel Fitzgerard divattervez a Hush Puppy
mrka szimblumaknt szolgl borzeb ngy mter magas felfjhat figurjt applikltatta
hollywoodi zlete tetejre, s egy szomszdos mvszeti galrit rvett, hogy alakuljanak Hush
Puppy-butikk. Mg az zlethelyisget festette s a polcokat rendezte, amikor Pee-wee Hermn
sznsz stlt be, s krt hrom pr Hush Puppyt.
- Ez az egsz szbeszd tjn terjedt - idzi fel Joel Fitzgerard. 1995-ben a cg 430 000 darabot
adott el a klasszikus Hush Puppy cipbl. A kvetkez vben ngyszer annyit, a r kvetkez vben
pedig mg annl is tbbet, mgnem a Hush Puppy ismt a fiatal amerikai frfiak ruhatrnak
alapdarabjv vlt. 1996-ban a Divattervezk Tancsa a Hush Puppynak tlte a legjobb
ruhzatkiegszt djt. A Lincoln Centerben a cg vezrigazgatja, Calvin Kleinnel s Donna
Karannal egy sznpadon llva, olyan eredmnyrt vette t a djat, amiben - lett volna az els, aki ezt
nyltan elismeri - a cgnek szinte semmi szerepe nem volt. A Hush Puppy hirtelen robbant be a
piacra. Az egsz az East Village-i s Soho-beli fiatalok kis csoportjtl indult ki.
 Hogyan trtnt? Az els nhny src, akrkik is voltak, nem igyekeztek szndkosan reklmozni
a Hush Puppy cipket. Pontosan azrt hordtak ilyent, mert ilyent senki ms nem hordott. Aztn a ml
szeszlyt felkapta kt divattervez, akik azrt hasznltk ezt a cipt, hogy valami mst, valami
egynit knljanak - a Hush Puppybl haute couture lett. A cip, hogy kpzavarral ljnk, vletlenl
futott be. Senki nem akarta a Hush Puppyt divatba hozni. Mgis valahogy pontosan ez trtnt. A
mrka tlpett egy bizonyos pontot a npszersgben, s a minsg mennyisgbe csapott t. Hogyan
jut el egy harmincdollros cip egy-kt klnbzni vgy manhattani dzsesszrajongtl a
divattervezkn t minden amerikai bevsrlkzpontba - mindssze kt esztend alatt?

N
ew York City remnytelenl szegny s elmaradott elvrosaiban, Brownsville-ben s East New
Yorkban nem is oly rgen mr alkonyatkor nem jrt senki a kihalt utckon. A krnyk
ksrtetvroshoz hasonltott: nem lpdeltek a jrdn a munkbl hazasietk, az ton nem bicikliztek
gyerekek, nem ltek regek a parkok padjain. Brooklynnak ezen a rszn a tiltott drogkereskedelem
nyomn gy elharapzott a bandahbor, hogy estnknt a helyiek visszahzdtak a laksok
menedkbe. Az 1980-as, '90-es vek forduljn Brownsville-ben szolglatot teljest rendrk
Meslik, hogy akkoriban, amint lement a nap, azonnal meglnklt az gyeletesek s a jrrzk
kztti rdiforgalom, aztn rkig mst se lehetett hallani, csak ahogy egyik veszlyes s erszakos
bncselekmnyt a msik utn bejelentik. 1992-ben New York Cityben 2154 gyilkossgot s 626 182
slyos bncselekmnyt regisztrltak, s a legslyosabb bnket ppen Brownsville-ben s East New
Yorkban kvettk el. De 1992-ben valami nagyon furcsa dolog trtnt. Egy titokzatos kritikus ponton
a bnzsi rta kezdett megfordulni. t ven bell a gyilkossgok szma 64,3%-kal, 770 esetre
cskkent, az sszes elkvetett bncselekmny szma pedig a felre, 355 893-ra. Brownsville-ben s
East New Yorkban jra stltak az utcn, jra megjelentek a bicikliz gyerekek s a padokon csrg
regek.
- Volt, hogy olyan ers tzharc hangjait lehetett hallani, mintha a vietnami dzsungelben lennnk
- mondja Edward Messadri nyomoz a brownsville-i rendrkapitnysg vezetje. - Ma mr nem
hallani lvldzst.
New York City rendrsgnek illetkesei azt mondjk, egyszeren az trtnt, hogy lnyegesen
javult a vros rendri rendfenntarti stratgija. A kriminolgusok a kokainkereskedelem jelents
cskkense s a lakossg regedse kztti sszefggsre hivatkoznak. A kzgazdszok szerint
azonban a javuls annak volt betudhat, hogy a '90-es vekben New York gazdasga fokozatos
fejldsnek indult, s ennek hatsra llst talltak azok, akik klnben a bnzs tjra lptek volna.
me, a konvencionlis magyarzatok a trsadalmi problmk megjelensre s eltnsre - m vgs
soron egyik sem kielgtbb, mint ha azt mondjuk, hogy a Hush Puppy az East Village-i fiatalok rvn
jtt jra divatba. A kbtszer-kereskedelemben, a npessgben s a gazdasgban bekvetkezett
vltozsok mind hossz tv trendek, az egsz orszgra rvnyesek; nem adnak magyarzatot arra,
mirt volt sokkal magasabb fok a bnzs New York Cityben, mint az orszg ms vrosaiban, s azt
sem magyarzzk meg, hogy ilyen arny visszaess hogyan kvetkezhetett be ilyen rendkvl rvid
id alatt. Ami a rendrsgi munka javulst illeti, nos, termszetesen ez is fontos. m igen meglep
arnybeli eltrs van a rendri jelenlt megerstse s a kztt, hogy ez milyen hatssal volt
Brownsville s East New York alvilgnak letre. Hiszen a bnzs nem gy cskkent, nem
fokozatosan, mint ahogyan korbban emelkedett, hanem hirtelen s rendkvli mrtkben esett vissza.
Hogyan is hathatna oda nhny gazdasgi s trsadalmi mutat vltozsa, hogy egy vrosrszben t v
alatt egyharmadra apad a gyilkossgok szma?

A
 fordulpont nem ms, mint egy gondolat, egy nagyon egyszer gondolat biogrfija. A gondolat a
kvetkez: a legjobban akkor rthetjk a divattrendek hdtst, a bnzsi hullm emelkedst vagy
cskkenst, vagy pldul ismeretlen knyvek hirtelen bestsellerr vlst, a kamaszkori dohnyzs
nvekedst, a szjhagyomny tjn terjed (l)hrek hirtelen sztradst s egyb titokzatos,
mindennapi letnket that jelensgeket, ha gy gondolunk ezekre, mint a jrvnyokra. Mint a
jrvnyelmletnek nevezett teria kimondja: a gondolatok, a termkek, az zenetek s a
viselkedsmintk is gy terjednek, ahogy a vrusok.
A Hush Puppy cipk divatjnak feltmadsa, a New York-i bnzs cskkense - ezek a
jrvnykrtan klasszikus pldi is lehetnnek. Br gy tnik, nem sok kzs van bennk, alapsmjuk
mgis azonos. Elszr is, mindkett a raglyossg tiszta pldja. Senki nem adott fel hirdetst, senki
nem mondta az embereknek, hogy a hagyomnyos Hush Puppy most ppen cool, hogy mindenki
kezdjen ilyent hordani. A srcok nknt hztk a lbukra, ha a klubba vagy a kvzba indultak, vagy
csak egy stra New York belvrosban, hogy kzszemlre tegyk, hogy nekik is ez tetszik.
Megfertzdtek a Hush Puppy-vrussal.
A New York-i bnzs hanyatlsa is egszen biztosan ugyangy trtnt. Nem arrl van sz, hogy
1993-ban potencilis gyilkosok tmege egyszer csak felbredt lmbl s elhatrozta, hogy nem kvet
el tbb bnt. Nem is a rendrsgnek sikerlt csodlatos mdon nagy szmban beavatkoznia olyan
helyzetekben, amelyek klnben hallos kimenetelv fajultak volna. Azt trtnt, hogy nhny
szituciban, amelyekben a rendrsg vagy az j trsadalmi erk valamilyen hatssal brtak, nhny
ember mskppen kezdett viselkedni, s ez a viselkeds hasonl szitucikban valami mdon tterjedt
a tbbi potencilis bnelkvetre is. New Yorkban rvid id alatt sok ember fertzdtt meg a
bnzs elleni vrussal.
A kt plda abban is hasonlt egymshoz - s klnbzik ms esetektl -, hogy mindkettben kis
vltozsoknak volt nagy hatsa. A New York-i bnzs jelents cskkense mgtt marginlisnak
mondhat vltozsok lltak, amelyek fokozatosan egyre nagyobb hatst fejtettek ki. A kbtszer-
kereskedelem visszaesett egy kicsivel. A npessg regebb lett - egy kicsivel. A rendri intzkedsek
is hatkonyabbak lettek, s szintn csak egy kicsivel. Az sszhats mgis jelents. Ugyangy, ahogy a
Hush Puppy esetben is. Hny src kezdett ilyen cipt hordani Manhattan belvrosban? Hsz, tven?
Legfeljebb szz. Mgis, ez a kis ltszm krt rint cselekvs egy nemzetkziv lett divattrend
egyedli kivlt oknak ltszik.
S vgl, mindkt vltozs igen gyorsan kvetkezett be, nem fokozatosan s lassan. Nagyon
rdekes, ha megnzzk New York City bnzsi statisztikjt a '60-as vek kzeptl a '90-es vek
vgig. A grafikonvonal olyan, mint egy hatalmas v. 1965-ben 200 000 bnesetet regisztrltak a
vrosban, a bncselekmnyek szma ettl a ponttl kezdve meredeken emelkedik, kt v alatt
megduplzdik, s szinte tretlenl folytatdik, mgnem a '70-es vek vgre elri a 650 000-et, aztn
ezen a szinten marad a kvetkez kt vtizedben, majd 1992-ben ugyanolyan meredeken esik, ahogy
harminc vvel korbban emelkedett. A bnzs nem fokrl fokra cskkent, nem egyenletesen lett
egyre kisebb arny. Elrt egy bizonyos pontot, ahol padlgzzal lefkezett.
Ez a hrom jellegzetessg: a raglyossg, kis vltozsok okozta nagy hats s a nem fokozatosan,
hanem egy bizonyos pillanattl kezdve hirtelen tmadt gyorsasggal (a grafikonon meredek vonallal
jelezheten) bell vltozs - pontosan ugyanaz a hrom alapelv, amely meghatrozza, hogyan terjed
a kanyar az iskolkban, hogyan tmad az influenza tlen. A hrom kzl a harmadik a legfontosabb,
vagyis az, hogy a jrvnyok egy meghatrozhat fordulponton trnek ki s sznnek meg. Ez az az
alapelv, amely rtelmet ad az els kettnek, s amelybl legjobban megrthetjk, mirt trtnnek ma
a vltozsok gy, ahogy trtnnek. A jrvnygyi szaknyelv hres fogalma, a tipping point, a
fordulpont azt a kritikus pillanatot fejezi ki, amikor egy jrvny sorn hirtelen bell a gyors s teljes
vltozs.
A
jrvnyok szablyai szerint mkd vilg nagyon klnbzik attl, amilyennek a mai vilgunkat
ltjuk. Gondoljunk egy pillanatra a jrvnyelmlet els kritriumra, a raglyossgra! Mit takar a
raglyossg fogalma? Ha a raglyossg szt halljuk, mindjrt megfzsra, influenzra, esetleg valami
veszlyesre gondolunk, mint amilyen a HIV- vagy az ebolavrus. A raglyossg fogalmt nagyon
specifikus biolgiai jelensgekkel trstjuk. De na lehet bnzsi jrvny, divatjrvny, sok ms dolog
is lehet olyan raglyos, mint a vrusok. Gondolunk-e pldul e tekintetben az stsra? Az sts
meglepen jrvnyos tud lenni. nmagban az, hogy az elz kt mondatban olvashat az sts sz
- valamint ebben a mondatban is ktszer -, biztosan sok olvas fog stani az elkvetkezend nhny
percben. Amint ezt rtam, magam is ktszer stottam. S ha valaki a metrn utazva olvassa ezt a
knyvet s ennl a rsznl elstja magt, nagy az eslye annak, hogy akik lttk stani, azok is stani
fognak, s azok, akik lttk az stkat, akik korbban az olvas embert lttk stani, most szintn
stanak, s gy tovbb, az sts kre egyre bvl.
Az sts hihetetlenl fertz. Pusztn azzal, hogy lertam az sts szt, sok olvast stsra
ksztettem. s akik az utn stottak, miutn az olvas embert stani lttk, azok mr
megfertzdve stottak. s ez mr egy specilis fajta fertzs. Lehet, hogy akkor is stottak volna,
ha csak halljk, hogy valaki st, mert az sts hallsi ingerknt is raglyos: ha vak embereknek
jtszunk le olyan hangszalagot, amin sts hallhat, k is stanak. s vgl: akik lttk az olvas
embert stani, vajon gondoltak-e olyasmit, akr csak egy villansra is, akr tudat alatt s halvnyan,
hogy az illet esetleg fradt? Gyantom, hogy igen - ami azt jelenti, hogy az sts rzelmileg is
fertz. A sz egyszer lersval rzst kzvetthetek. Vajon az influenzavrus is kpes erre? Ms
szval: a raglyossg sokfle jelensg nem vrt egyttes hatsa, s ezt felttlenl szem eltt kell
tartanunk, ha jrvnyos tpus vltozsokat szeretnnk felismerni s diagnosztizlni.
A jrvnytan msodik alapelve, hogy kis vltozsok valamiflekppen nagy hatst
eredmnyeznek, szintn elgg radiklis elkpzels. Mi emberek ersen arra szocializldtunk, hogy
arnyba lltsuk az okot s az okozatot. Ha ers rzelmeket akarunk kifejezni - pldul el akarjuk
mondani valakinek, hogy szeretjk tudjuk, hogy szenvedlyesen s szintn kell beszlnnk. Ha rossz
hrt kell tadnunk, azonnal lehalktjuk a hangunkat, s gondosan megvlogatjuk szavainkat. Azt
szoktuk meg, azt tantottk neknk, hogy ami brmely tranzakciba, kapcsolatba vagy rendszerbe
bemegy, annak kzvetlen intenzitsbeli s dimenzibeli kapcsolatban kell lennie azzal, ami kijn,
vagyis az ok s okozat (kvetkezmny, hats) arnyos. Vegyk pldul az albbi rejtvnyt: adunk
valakinek egy nagy v paprt, s azt krjk, hajtsa ssze egyszer, aztn fogja ezt az sszehajtott paprt,
s mg egyszer hajtsa ssze, aztn mg egyszer s mg egyszer, egszen addig, amg tvenszer el nem
vgezte a hajts mvelett. Aztn megkrdezzk, mit gondol, milyen magas lesz az sszehajtogatott
papr. A krdsre a legtbben gy vlaszolnak, hogy gondolatban sszehajtjk a paprt, s azt
mondjk, olyan vastag lenne, mint egy telefonknyv, vagy ha elg merszek, azt mondjk, olyan
magas lenne, mint egy htszekrny. m a valdi, a helyes vlasz az, hogy krlbell olyan magas
lenne, mint a Fld-Nap tvolsg, s ha mg egyszer sszehajtannk, ktszeres Fld-Nap tvolsgot
kapnnk. Ez a plda a matematikban mrtani sorozatknt, avagy mrtani haladvnyknt ismeretes. A
jrvnyok terjedse is a mrtani haladvny elvn mkdik: a vrus a populciban val terjedsekor
megduplzdik s jra megduplzdik, egszen addig, mg (kpletesen szlva) egy paprlapnyi
vastagsgbl tven lps alatt elri a Napot. Az embernek elg nehz ezt a fajta haladvnyt htkznapi
sszel felfogni, mert az eredmny - a hats - igen arny-fannak ltszik a kiindul ponthoz kpest. A
jrvnyok hatsnak felbecslsben flre kell tennnk az arnyossgnak, az ok-ok viszonynak ezt a
fogalmt. Fel kell ksztennk magunkat a lehetsgre, hogy nha kis esemnyekbl nagy vltozsok
lesznek, s nha ezek az esemnyek bizony nagyon gyorsan kvetkeznek be.
 Ez, a hirtelen vltozs lehetsge ll e knyv kzppontjban, s taln ezt a legnehezebb
elfogadni. A fordulpont (tipping point) kifejezs elszr az 1970-es vekben terjedt el a
kznyelvben, s azt a folyamatot jellte, hogy Amerika szakkeleti vrosaiban a fehr lakossg az
elvrosokba kltztt. Amikor az afroamerikaiak szma egy adott kerletben elrt egy bizonyos
pontot - mondjuk 20%-ot -, a szociolgusok hirtelen fordulat, a jrvnyszeren jellemz kikltzs
jelensgt figyelhettk meg: a mg ott l fehrek szinte azonnal, mindahnyan egyszerre elkltztek
a krnykrl. A fordulpont a betetzs, a kritikus tmeg elrsnek pillanata; kszb, forrspont. A
fordulpont az erszakos bncselekmnyek esetben New Yorkban az 1990-es vek elejn kvetkezett
be, mint a Hush Puppy cipknl is. Megfigyelhet az j technolgik elterjedsnek fordulpontja is.
A Sharp cg az els olcs faxgpet 1984-ben dobta piacra; az els vben ebbl az USA-ban 80 000
darabot adtak el. A kvetkez hrom vben az zlet lassan s egyenletesen nvekedett, egyre tbb
kszlket adtak el, mg 1987-re mr elg embernek volt faxkszlke, hogy msoknak is megrje
faxot beszerezni. A telefax kszlk esetben 1987-ben kvetkezett be a fordulpont. Abban az vben
1 milli kszlket adtak el, 1989-re pedig mr 2 milli fax zemelt. A mobiltelefonok esetben
ugyanez az v figyelhet meg. A '90-es vekben a kszlkek kisebbek s olcsbbak lettek, a
szolgltats egszen 1998-ig javult, amikor a technolgia elrte a fordulpontot, s hirtelen
mindenkinek lett mobiltelefonja. (A fordulpont matematikjt a jegyzetekben mutatjuk be.)
Minden jrvnynak van fordulpontja. Jonathan Crane szociolgus, az Illinoisi Egyetem kutatja
az vizsglta, milyen hatsa van a szerepmodellek arnynak - annak, hogy hny szakember,
gyvezet, tanr, teht a npessg-nyilvntartsi adatok szerint magasabb llsnak szmt ember
lakik egy adott krnyezetben - a krnyken l kamaszok letre. Nem sok klnbsget tallt a
terhessgi vagy az id eltti iskola elhagys tekintetben a 40% s 5% arnyban magasabb trsadalmi
sttusban lk lakta krnykek kztt. De amikor a magasan kpzett emberek llekszma egy adott
lakkrnyezetben 5% al cskkent, a problma robbansszeren jelentkezett. A fekete iskolsok
esetben pldul, ha a magas trsadalmi sttus lakossg arnya a krnyken mindssze 2,2%-ponttal
cskken - pldul 5,6%-rl 3,4-re -, az iskolbl val kimarads arnya mris tbb mint a dupljra
ntt. Ugyanennl a kritikus pontnl a kamaszlnyok - eddig a szintig szinte lland - gyerekszlsi
arnya kzel megduplzdik. Intuitv alapon azt felttelezzk, hogy a lakkrnyezet jellege s a
trsadalmi problmk valamifle egyenletes hanyatlst mutatnak. De van gy, hogy a hanyatls
egyltaln nem egyenletes; a kritikus pont elrsekor az iskolk egyszeren elveszthetik a gyerekek
feletti irnytst, a csaldi let egy pillanat alatt dezintegrldhat.
Emlkszem, gyerekkoromban tanja voltam, hogy a csald mg klyk kutyja, elszr ltott
havat. Megdbbent, gynyrkdtt benne, teljesen tadta magt az lmnynek; idegesen csvlta a
farkt, beszvta a furcsa, pelyhes anyagot, nysztett a h titokzatossga tapasztaltn. Nem volt sokkal
hidegebb az els hessnek reggeln, mint elz este. Plusz egy-kt fok krl lehetett, reggel pedig
mnusz egy fok volt. Szinte semmi sem vltozott, mgis - s ppen ez benne a lenygz - minden
megvltozott. Az es ms formban rt a fldre. H formjban! Lelknk mlyn mindannyian a
fokozatok hvei vagyunk, elvrsaink az id fokozatos mlsra, a folyamatok, fokozatossgra
vannak belltva. m a fordulpontok vilgban a szokatlan megszokott, a vratlan vrhatv vlik,
a radiklis vltozsok igen is lehetsgesek, vrakozsaink ellenre bizonyossgknt hatnak.
E radiklis gondolat kifejtse sorn elviszem az olvast Baltimore-ba, hogy tanulmnyozhassuk
a vrosban kitrt szifiliszjrvny termszett. Hrom nagyszer embertpust mutatok be: a
Sokattudkat (Mavenek), sszektket s gynkket; k kritikus szerepet jtszanak az zlst,
trendeket s divatot meghatroz szbeszdjrvnyok kialakulsban. Elviszem az olvast a Szezm
utca s a Blue's Clues vilgba, s ahhoz az elragad emberhez, aki kzremkdtt a
Columbia Record Club ltrehozsban. Mindezt azrt, hogy lssuk, hogyan strukturlhatjk az
zenetek a befogadk vilgt, hogyan fejthetik ki a legnagyobb hatst a kznsgre. Bepillantst
kaphatunk egy delaware-i hi-tech cg letbe, hogy beszlhessnk arrl, milyen fordulpontok hatnak
a csoportok munkjban, s elltogatunk New York City metrhlzatba is, hogy megtudjuk, hogyan
rt vget az ottani bnzsi s vandalizmushullm. Mindennek rtelme s lnyege az, hogy
megvlaszoljunk kt egyszer krdst, amelyek igen fontosak mindannyiunknak - tanrok, szlk,
marketingesek, zletemberek s politikusok szmra egyarnt. Elszr is, mirt van az, hogy egyes
magatartsformk s termkek jrvnyszeren elterjednek, msok pedig nem? Msodszor pedig, mit
tehetnk azrt, hogy szndkosan tjukra indtsunk jindulat jrvnyokat, s hogy befolysunk alatt
is tarthassuk ket?
A JRVNYOK HROM F SZABLYA

A
z 1990-es vek kzepn szifiliszjrvny trt ki Baltimore vrosban. Egy v alatt, 1995-96-ban 500%-
kal ntt a szifilisszel fertztt jszlttek szma. Baltimore szifiliszfertzttsg grafikonjnak vonala
mindaddig egyenletesen haladt, mg 1995-ben szinte derkszgben emelkedett felfel.
Mi okozta a baltimore-i szifiliszproblma hirtelen kitrst? A Centers for Disease Controll
szerint a problmt a crack kokain megjelense vltotta ki. A crack arrl ismeretes, hogy igen
jelentsen nveli a kockzatos szexulis magatartst, amely tbbek kztt a HIV- s a
szifiliszfertzttsg jelents nvekedst eredmnyezi: sokkal tbb alacsony jvedelm,
szegnynegyedekben l ember vsrol drogot, megn a valsznsge annak, hogy a fertzst sajt
lakkrnyezetkbe is elviszik. Ettl megvltoznak a lakkrzetek kztti trsadalmi kapcsolatok
viszonylatai. A CDC szerint a crack volt az a kis vltozs, ami dhng jrvnny tette a szifiliszt.
John Zenilman, a baltimore-i Johns Hopkins Egyetem kutatja, a nemi ton terjed betegsgek
szakrtje ms magyarzatot ad: szerinte az volt az ok, hogy a vros legszegnyebb negyedeiben
jelentsen romlott az orvosi ellts.
1990-91-ben 36 000 pciens kereste fel a vros nemibeteg-gondozit - mondja Zenilman. - Aztn
a vros kltsgvetsi okokbl gy hatrozott, hogy fokozatosan visszavesz ebbl a szolgltatsbl. A
klinikai szemlyzet ltszma 17-rl 10-re, az orvosok ltszma 3-rl gyakorlatilag a nullra cskkent.
Mr csak 21 000 beteg kereste fel a nemibeteg-gondozkat. Hasonl jelents cskkens volt lthat a
helyszni gondozs terletn. Rengeteg politika volt ebben az egszben; pldul elmaradt a
szmtgpes hlzat szoksos fejlesztse is, nem mkdtt a vros adminisztrcija. Mr
gygyszereik sem voltak.
Amikor vi 36 000 pciens kereste fel a nemibeteg-gondozkat Baltimore belvrosban, a
betegsg gymond egyenslyi llapotban volt. A 36 000 s 21 000 pciens-megjelens/v tnyadat
kztt Zenilman szerint a betegsg elszabadult. Kezdett kitrni a belvrosbl; olyan utck s
autplyk mentn terjedt, amelyek ezeket a lakkrnykeket a vros tbbi rszvel sszektik.
Hirtelen az a helyzet llt el, hogy azok, akik korbban egy htig adtk tovbb a fertzst, mieltt
kezelst kaptak volna, most kt-hrom htig fertztek. Eszerint a kezelsek szmnak cskkense
miatt lett a szifilisz sokkal nagyobb problma, mint addig.
Van azonban egy harmadik elmlet is. John Potterat, az orszg egyik vezet epidemiolgusa
szerint az a szmos fizikai vltozs a felels, ami Kelet- s Nyugat-Baltimore-t akkoriban rintette,
ppen azokat a belvros kt oldaln elhelyezked, igen problms kerleteket, amelyek a
szifiliszproblma kzpontjai voltak. Mint Potterat rmutat, az 1990-es vek kzepn Baltimore vrosa
igen szles nyilvnossgnak rvend kampnyt folytatott a Kelet- s Nyugat-Baltimore-ban tallhat
rgi, 1960-as vekbeli sokemeletes llami brlaksok megszntetsre. A legnagyobb nyilvnossgot
kt plettmb felrobbantsa kapta: a Lexington Terrace- a vros nyugati felben, illetve a Lafayette
Courts ledntse a keleti rszen. Tbb szz csald lakott ezekben az pletekben, amelyek a bnzs
s a fertz betegsgek gcpontjainak szmtottak. Ugyanakkor kezdtek az emberek kikltzni
Nyugat- s Kelet-Baltimore sorhzaibl, mivel ezek is egyre rosszabb llapotba kerltek.
- A hats megdbbent volt - mondja Potterat, felidzve a krnykre tett els ltogatst. - A
sorhzak fele be volt deszkzva, helyenknt mr a bonts is folyamatban volt. A krnyk egyre
foghjasabb lett, ez felgyorstotta a kikltzst. A szifilisz vekig Baltimore egy meghatrozott
krnykre, egy igen zrt szociokulturlis kzssgre korltozdott. A brlaksok lebontsa s
thelyezse azonban azt eredmnyezte, hogy az emberek Baltimore ms rszeibe kltztek; magukkal
vittk a szifiliszt s trsadalmi szoksaikat.
E hrom magyarzatban az az rdekes, hogy nmagban egyik se jelents vltozs. A CDC
szerint a crack a problma, de a crack nem 1995-ben jelent meg Baltimore vrosban; mr vek ta
jelen volt. Azt mondjk, hogy az 1990-es vek kzepn azonban megmagyarzhatatlan mdon
slyosbodtak a crack hasznlatnak kvetkezmnyei, s ez a vltozs elg volt ahhoz, hogy a szifilisz
jrvnyba vljon. Zenilman sem lltja, hogy Baltimore-ban bezrtk a br-s nemibeteg-gondozkat:
csak visszavettek a mkdskbl, pldul 7 fvel cskkentettk a szemlyzetet. Potterat sem azt
lltja, hogy Baltimore egyes krnykei elnptelenedtek. Csak annyi kellett, hogy nhny brhzat
leromboljanak, s hzak lljanak resen a belvroshoz kzeli krnykeken. Minimlis vltozsok
bortottk fel teht a jrvny egyenslyi llapott.
Taln a legrdekesebb e magyarzatokban azt megfigyelni, hogy a jrvny kitrsre mennyire
eltr magyarzatokat adnak. Mindhrom magyarzat ms s ms tnyezt hangslyoz ki. A CDC a
betegsg terjedsnek ltalnos kontextust rja le, azt, hogy egy addiktv drog megjelense s
elterjedse olyannyira megvltoztathatja egy vros trsadalmi krnyezett, hogy ez jrvny
kitrshez is vezethet. Zenilman magrl a betegsgrl beszl. Amikorra nemibeteg-gondozk
szakszemlyzetnek ltszmt cskkentettk, a szifilisz j erre kapott. Akut jrvnybl krnikus
fertzss vlt, hetekig lappang problma lett. Potterat viszont a betegsg hordozira koncentrlt.
Szerinte a szifilisz hordozja lerhat egy karaktercsoporttal: baltimore-i szemly, nagyon szegny,
valsznleg kbtszer-lvez, szexulisan aktv. Ha egy ilyen szemly hirtelen a vros msik
lakkrnyezetbe kerl, ahol a szifilisz sosem okozott mg gondot, a betegsg eslyt kaphat a
kitrsre.
Vagyis a jrvny kitrst nem csak egy ok vlthatja ki. A jrvny tnyezi a betegsghordoz
szemlyek, a fertzst kzvett anyag, illetve a krnyezet, amelyben a fertzskzvett anyag hat. A
jrvny kitrse, a betegsg egyenslyi llapotbl val kibillense azrt kvetkezik be, mert trtnt
valami, vltozs llt be egy (kt vagy hrom) tnyezben. Ezeket a vltozkat a kvetkezkppen
neveztem el: a kis szmok trvnye, a megtapadsi tnyez s a krlmnyek hatalma.

A
mikor azt mondjuk, hogy nhny East Village-i src indtotta el a Hush Puppy-jrvnyt, vagy nhny
brlaks lerombolsa elg volt ahhoz, hogy Baltimore-ban szifiliszjrvny trjn ki, valjban azt
lltjuk, hogy adott folyamatban vagy rendszerben nhny ember fontosabb, mint a tbbiek. Ez els
rnzsre nem klnsen radiklis meglts. Kzgazdszok gyakran emlegetik a 80/20 alapelvt,
miszerint brmely helyzetben az adott munknak mintegy 80%-t a munkban rszt vevk 20%-a
vgzi el. A legtbb trsadalomban a bnzk 20%-a kveti el a bnesetek 80%-t; az autsok 20%-
a felels a balesetek 80%-rt; az sszes srivk 20%-a fogyasztja el az elfogyasztott srmennyisg
80%-t. Jrvnyok esetben ez az arnytalansg mg extrmebb formban jelenik meg: az emberek
igen kis szzalknak hatsra kvetkezik be a vltozsok nagy rsze.
Potterat elemezte a Colorado Springsben lezajlott gonorrhoea-(tripper-) jrvnyt. Hat hnapig
vizsglta a nemibeteg-gondozban megjelenket, s arra a kvetkeztetsre jutott, hogy az sszes eset
mintegy fele ngy lakkrzetbl rkezett, melyek a vros fldrajzi terletnek mintegy 6%-t
kpviselik. E 6%-nyi terletrl rkez pciensek fele ugyanabba a hat brba jrt szrakozni. Potterat
ekkor ezen kis csoport 786 tagjt krdezte ki, s arra az eredmnyre jutott, hogy kzlk 600-an vagy
nem adtk tovbb a gonorrhoet senkinek, vagy csak egy szemlyt fertztek meg. Ezeket nem
terjesztknek nevezte el. Azok, akik a jrvny terjedsrt felelsek - akik kt, hrom, ngy, t msik
embert fertztek meg a betegsggel -, a maradk 168 kz tartoztak. Ms szval, Colorado Springs
vrosban - amelynek lakossga jval tbb mint 100 000 - a gonorrhoeajrvny okozja 168 olyan
ember, akik ngy klnbz kisebb lakvezetben lnek s ugyanabba a brba jrnak.
Ki ez a 168 ember? Nem olyanok, mint az olvasm vagy n: minden este szrakozni jrnak, az
tlagnl tbb szexulis partnerk van, olyan emberek, akiknek lete s magatartsa jval almegy a
szokvnyosnak. Az 1990-es vek kzepn pldul a Missouri llambeli East St. Louis vros
uszodiban s grkorcsolyaplyin gyakori vendg volt a Darnell Bossman McGee nev frfi.
Magas volt, 180 centinl is magasabb, megnyer modor, igen jl korcsolyzott, korcsolyatudsval
elbvlte a lnyokat. A 13-14 vesekre specializldott. kszereket vett nekik, Cadillacjvel
kocsikzni vitte ket, kbtszert (spedig crackot) adott nekik, s kzslt velk. 1995-tl kezdve
mindaddig, mgnem egy ismeretlen mernyl 1997-ben leltte, legalbb szz lnyt fektetett le, s mint
kiderlt, legalbb harmincat megfertztt a HIV-vrussal.
Ugyanebben a ktves idszakban 2400 kilomterrel arrbb, New York llam Buffalo vrosban
egy msik frfi - akrha Bossman klnja lett volna - Jamestown vroska utcin tevkenykedett. Neve
Nushawn Williams, br Face, Sly s Shyteek nven is ismertk. Williams tbb tucat lnnyal jrt
egyszerre; hrom-ngy klnbz laksa volt a vrosban, s abbl tartotta fenn magt, hogy Bronxbl
csempszett kbtszert. Williams - mint Bossman is - igazi srmr volt. Bartninek rzst vett,
megengedte nekik, hogy befonjk hossz hajt, laksaiban egsz jjel tart marihuna- s srpartikat
rendezett. - Egyetlen jszaka folyamn akr hromszor-ngyszer is szeretkeztnk-idzte fel ksbb
az egyik partnere. meg n folyton egytt voltunk... Miutn Face a magv tett, a bartai is ezt
tettk, az egyik kiment, bestlt a msik. Williams most brtnben van. A bizonytott tnyek alapjn
legalbb tizenhat korbbi partnernjt fertzte meg az AIDS vrusval. A leghrhedtebb esetet Randy
Shilts rja le And The Band Played On (s a zenekar jtszik tovbb) cm knyvben: az AIDS
origja, a francia-kanadai lgiksr, Gaetan Dueas lltlag 2500 partnerrel ltestett szexulis
kapcsolatot szak-Amerika-szerte, s az AIDS legalbb negyven korai esetrt felels. ldozatai
kaliforniaiak s New York-iak voltak. Ilyen emberek miatt robbannak ki a jrvnyok.
A trsadalmi jrvnyok pontosan ugyangy mkdnek. Nhny kivteles ember tevkenysgnek
eredmnyei. Ebben az esetben nem nemi aktivitsuk a megklnbztet tnyez, hanem az, hogy
mennyire kzvetlenek, mennyire elfogadott tagjai a trsadalomnak, vagy mennyire energikusak, jl
informltak, befolysosak az adott kzssgben. A Hush Puppy cipk esetben az a nagy talny,
hogyan jutott nhny divatrzkeny belvrosi gyerektl a trend odig, hogy a cipt mr orszgszerte
nagy bevsrlkzpontokban is rustottk. Mi a kapcsolat East Village s az Egyeslt llamok
kzps llamai kzt? A kis szmok trvnye szerint a vlasz az, hogy nhny kivteles trsadalmi
pozcij ember kitallta a trendet, s trsadalmi kapcsolataik, energikussguk, lelkesedsk s
szemlyisgk rvn gy terjedt el a Hush Puppy divatja, ahogy Gaetan Dueas s Nushawn Williams a
HIV-vrust terjesztette.

A
mikor Baltimore-ban a kzegszsggyi intzmnyek kltsgvetst jelentsen visszafogtk, a
szegnynegyedekben megvltozott a szifilisz jellege. Korbban akut fertzs volt, amit a legtbb
ember elg gyorsan kezeltethetett, mg mieltt lehetsge lett volna sok ms embert megfertzni. De
a kltsgvetsi megszortsok kvetkeztben a szifilisz egyre nagyobb mrtkben krnikus betegsgg
vlt, s a betegsghordozk hromszor-ngyszer olyan hossz ideig hordoztk magukban a krokozt,
mieltt kezeltetni tudtk magukat. A jrvnyok a nhny kivlasztott betegsghordoz rendkvli
aktivitsa miatt trnek ki. De nha a kitrs oka az, hogy magval a fertz kzeggel trtnik valami.
Ez kzismert alapelv a virolgiban. Minden tlen, az influenzajrvny elejn megfigyelt
influenzavrus-trzs teljesen ms, mint a jrvny vgn kimutatott vrustrzs. A leghresebb, az 1918-
as influenza-vilgjrvny esetben a vrust az v tavaszn szleltk, s viszonylag rtalmatlannak
talltk. m a nyr folyamn a vrus furcsa talakulson ment keresztl, s az ezt kvet hat
hnapban 20-40 milli ember esett ldozatul a vilgon. A vrus terjedse vonatkozsban semmi nem
vltozott, de hirtelen olyan erss vlt, hogy a fertzs nyomn sokkal nagyobb lett a hallozsi arny.
Jaap Goudsmit holland AIDS-kutat szerint ugyanilyen drmai talakuls trtnt a HIV esetben.
Goudsmit munkja a pneumocystis carinii okozta tdgyulladsra (PCP) koncentrl. Mindannyian
valsznleg mr szletsnktl vagy letnk els napjaitl kezdve hordozzuk szervezetnkben ezt a
baktriumot. Legtbbnk esetben ez a baktrium rtalmatlan; immunrendszernk knnyen kordban
tartja. De ha valami, pldul HIV-vrus legyengti immunrendszernket, a krokoz fkezhetetlenn
vlik s hallos kimenetel tdgyulladst okozhat. A PCP olyan gyakori az AIDS-betegek kztt,
hogy a vrus jelenltnek szinte teljesen biztos indiktora. Goudsmit visszamenleg ttanulmnyozta
az orvosi szakirodalmat; mdszeresen kereste a PCP-eseteket, s igen meglep eredmnyre jutott.
Nem sokkal a II. vilghbor utn a balti-tengeri kiktvrosbl, Gdanskbl kiindul PCP-jrvny
sprt vgig Kzp-Eurpn, ami tbb ezer kisgyermek hallt okozta.
Goudsmit a PCP-jrvny egyik gcpontjt, a hollandiai Limburg tartomnyban tallhat Heerlen
bnyavros orvosi adatait tanulmnyozta. Heerlen gyakorl krhzban szlsznket kpeztek; a
krhznak volt egy klnleges osztlya - gy hvtk, Svd pavilon - ahol az 1950-es vekben kis
sllyal szletett s koraszltt csecsemket gondoztak. 1955 jniusa s 1958 jliusa kztt a Svd
pavilonban 81 csecsemnl mutattak ki PCP-fertzst, kzlk huszonngy meghalt. Goudsmit szerint
ez a HV egyik legkorbbi jrvnya volt; a vrus valahogyan bejutott a krhzba, s gyerekrl
gyerekre terjedt, valsznleg az akkoriban bevett gyakorlat miatt, miszerint egy injekcis s infzis
tvel tbb pciensnek is adtak antibiotikumot, illetve vrtmlesztst. Goudsmit ezt rja:
Nagyon valszn, hogy legalbb egy felntt - valsznleg egy lengyel, csehszlovk vagy
olasz sznbnysz - hozta a vrust Limburg tartomnyba. Ez a felntt meghalhatott AlDS-ben, gy
hogy annak orvosi nyoma nem maradt. Felesgt s gyermekt is megfertzhette... Fertztt
felesge (vagy bartnje) letet adhatott gyermekknek, s a Svd pavilonban helyezhettk el. A
gyermek egszsgesnek tnhetett, pedig HIV-fertztt volt. A sterilizlatlan injekcistk
terjeszthettk a vrust egyik gyerekrl a msikra.
Ebben a trtnetben az igazn furcsa termszetesen az, hogy nem minden gyermek halt meg,
csak minden harmadik. A tbbiekkel az trtnt, ami ma szinte lehetetlennek tnik. Szervezetk
legyzte a vrust, s egszsgesen ltek tovbb. Ms szval az a HIV-trzs, ami az 1950-es vekben
fertztt, lnyegesen ms volt, mint a mai HIV-vrus. Ugyanolyan fertz volt, de elg gyenge ahhoz,
hogy a legtbb ember szervezete - mg kisbabk is - legyzze, s tlljk a fertzst. A HIV-jrvny
az 1980-as vek vgn tetztt; ennek oka pedig nem csak a homoszexulis kzssgekben
bekvetkezett hatalmas magatartsbeli vltozssorozat volt, nem ez volt a vrus hirtelen terjedsnek
egyetlen oka. Maga a vrus is vltozott. Valamilyen ok miatt a vrus lnyegesen ersebb, halloss
vlt. Akit megfertztt, tbb nem tudott szabadulni a fertzstl; a vrus megtapadt szervezetben.
A megtapads nemcsak a betegsgjrvnyok kitrsben fontos tnyez - igen nagy
jelentsge van a trsadalmi jrvnyok terjedsben is. Rengeteg idt tltnk azzal, hogy
kifundljuk, hogyan terjeszthetnnk hatkonyabban a reklmokat, hogyan rhetnnk el a lehet
legtbb embert termknkkel vagy tletnkkel. m gyakran az a kzvetts legnehezebb rsze, hogy
biztostsuk: az zenet a cmzett tudatba kerlt, nemcsak bemegy az egyik fln, s a msikon ki. A
megtapads ez esetben azt jelenti, hogy az zenetnek hatsa van, nem hagyja el egyknnyen a
clkznsg tudatt, hanem megragad a memrijban. Amikor 1954 tavaszn bevezettk a Winston
fstszrs cigarettt, a cg ezzel a szlogennel llt el: A Winston jz - ahogy a cigarettnak kne.
(Winston tastes good like a cigarette should). Errl a kifejezsrl ppen nyelvtani szokatlansga miatt
beszltek. Ahogy a Wendy hres 1984-es reklmmondata, a Where's the beef (Hol a marha). A
dohnyipar trtnett megr Richrd Kluger szerint az R. J. Reynolds gyr meg volt elgedve a
kivvott figyelemmel, s a provokatv mondatot rdi- s tvhirdetsekben is alkalmazta;
vdelmkbe vettk a mondatot, mondvn, hogy az nyelvtanilag nem helytelen, csak kznyelvi. A
bevezets utn nhny hnappal e figyelemfelhv reklmszlogen hatsra a Winston cigaretta
eladsai jelentsen nvekedtek, a mrka az lre trt, maga mg utastotta a Parliament, a Kent s az
L&M mrkkat, az amerikai cigarettapiacon csak a Viceroy elzte meg. Nhny ven bell ez volt a
legnpszerbb cigarettamrka az orszgban. Ha egy amerikainak ma azt mondjuk, Winston tastes
good, be tudja fejezni a kifejezst: like a cigarette should. Ez a megtapad reklmszlogen
klasszikus pldja - mrpedig a megtapads a kitrs kritikus eleme. Ha a vevben nem marad meg
a cg zenete, mirt vltoztatn meg a szoksait s venn meg az termkket? Mirt lnl be az n
filmemre a moziba, ha nem emlkeznl arra, amit mondtam?
A megtapadsi tnyez azt mutatja, hogy vannak klnleges mdszerek, amelyekkel a fertz
zenetet emlkezetess lehet tenni; viszonylag egyszer vltozsok a prezentci s az informci
strukturlsa terletn nagy vltozst jelenthetnek a hats szempontjbl.

H
a egy baltimore-i pciens elmegy a nemibeteg-gondozba, hogy kezeltesse a szifiliszt vagy a
gonorrhoet, amivel megfertzdtt, John Zenilman szmtgpre viszi a pciens lakcmt, s az eset
kis fekete csillagknt jelenik meg a vros trkpn. Olyan ez, mint a rendrsg bntrkpnek orvosi
vltozata. Zenilman trkpn a vroskzpont kt oldaln Kelet- s Nyugat-Baltimore srn tele van
szrva fekete csillagokkal. Errl a kt krnykrl terjednek az esetek a kt kzponti ftvonalon t,
amelyek trtnetesen mindkt krnyket rintik. Nyaranta, amikor nagyon megn a nemi fertzsek
gyakorisga a Kelet- s Nyugat -Baltimore-bl kivezet utak mentn, igen megszaporodik a fekete
csillagok szma. A betegsg mozgsban van. m a tli hnapok folyamn a trkp megvltozik.
Amikor az id hidegre fordul, s a kelet- s nyugat-baltimore-iak inkbb otthon maradnak, nem jrnak
le a brokba, klubokba s az utcasarkokra, ahol a szexulis aktusok bonyoldnak, a csillagok szma
mindegyik krnyken cskken.
Az esetek szezonalitsa olyan ers, hogy nem nehz elkpzelni: egy hossz s kemny baltimore-
i tl elg lenne ahhoz, hogy lnyegesen lelasstsa, vagy - legalbbis az adott szezonra - cskkentse a
jrvny terjedst.
Mint Zenilman trkpe bizonytja, a jrvnyok terjedst ersen befolysolja helyzetk, az, hogy
milyen krlmnyek, llapotok s jellemzk hatrozzk meg a krnyezetet, amelyben a betegsg
elfordul. Ez eddig teljesen egyrtelm. Az azonban rdekes, hogy milyen mrtkig terjed ki ez az
alapelv. Nemcsak olyan przai tnyezk befolysoljk az emberi viselkedst, mint az idjrs.
Magatartsunkat, cselekvseinket a legkisebb s legaprbb, legvratlanabb tnyezk is
befolysolhatjk. New York City trtnetnek leghrhedtebb incidense 1964-ben trtnt, amikor
leszrtak egy fiatal queensi nt, Kitty Genovese-t. Utcai tmadja fl ra leforgsa alatt hromszor
tmadt r. A n 38 szomszdja az ablakbl figyelte a trtnseket. Ez alatt az id alatt a 38 szemtan
kzl senki nem hvta a rendrsget. Az eset nyomn igen nagy nvdhullm keletkezett. Az gy az
elhideglt s el-embertelenedett vrosi let szimbluma lett. Abe Rosenthal (ksbb a New York
Times szerkesztje) knyvben gy r rla:
Senki nem tudja megmondani, hogy lehet, hogy a harmincnyolc szemtan egyike sem emelte fel a
telefont, mikzben Miss Genovese-t megtmadtk, mivel erre maguk sem tudnak magyarzatot
adni. Felttelezhet azonban, hogy kznyssgk tipikus nagyvrosi kznyssg volt, ami szinte
a llektani tlls eszkznek szmt, ha az embert tbb milli ember veszi krl, a tmeg
nyomsban l, hogy megvdje magt az lland rhatstl, s ennek egyetlen mdja, hogy amikor
csak lehet, nem vesznk rluk tudomst. A kznyssg felebartaink s gondjaik, problmik
 irnt feltteles reflex New Yorkban, mint ms nagyvrosokban is.
Ez a fajta krnyezeti magyarzat sztnsen hat rnk. A nagyvrosi let anonimitsa s
elidegenedse megkemnyti s rzketlenn teszi az embereket. A Genovese-ggyel kapcsolatos
igazsg azonban ennl kicsit komplikltabb, s rdekesebb is. Kt New York-i pszicholgus - Bibb
Latane, a Columbia Egyetem munkatrsa s John Darley, a New York Egyetem munkatrsa - az esetet
kveten ksrleteket vgzett, amelyek sorn megprbltk megrteni a szemlldk problmjt.
Tbbfle helysznen s szituciban srgssgi helyzeteket szimulltak azrt, hogy
tanulmnyozhassk, ki segt. Meglep eredmnyre jutottak: mindenekeltt az a tnyez szmtott
leginkbb, hogy az esemnynek hny szemtanja van.
Az egyik ksrletben pldul Latane s Darley egy tanteremben egy dikkal epileptikus rohamot
jtszatott el; a dikon kvl nem volt ms a teremben. Amikor csak egy ember volt a szomszd
teremben, s csak egy ember volt fltanja a helyzetnek, az illet az esetek 85%-ban a dik
segtsgre sietett. m amikor a ksrletben rszt vevk gy gondoltk, hogy rajtuk kvl mg ngyen
halljk, csak az esetek 31 %-ban siettek a bajbajutott segtsgre. Egy msik ksrletben, amikor a
kszb all szivrg fstt lttak, ha egyedl voltak, az esetek 75%-ban jelentettk, mg ha
csoportban voltak, akkor csak 38%-ban. Ms szval: amikor az emberek csoportban vannak, a
cselekvs felelssge megoszlik. A szemtank felttelezik, hogy valaki ms majd segtsget hv, vagy
gy gondoljk, hogy mivel senki ms nem cselekszik, a nyilvnval problma - az epileptikus roham
hangjai a msik terembl, a fst az ajt alatt - valjban nem is problma. Kitty Genovese esetben
trsadalom-pszicholgusok, mint Latane s Darley szerint nem az a tanulsg, hogy senki nem hvott
segtsget, annak ellenre, hogy harmincnyolcan hallottk siktani, hanem az, hogy senki nem hvta a
rendrsget, mert harmincnyolc ember hallotta siktani. A helyzet tragikomikuma, hogy ha egy
elhagyott utcn tmadtk volna meg, s az esetnek csak egy szemtanja lett volna, valsznleg tllte
volna a tmadst.
Vagyis a kulcs ahhoz, hogy az emberek magatartsban vltozst idzznk el, gy hogy
gondoskodjanak bajban lev felebartaikrl, nha a szituci legkisebb rszleteiben rejlik. A
krlmnyek hatalmnak szablya szerint az emberek sokkal rzkenyebbek krnyezetkre, mint ami
a ltszat.

A
fordulpont hrom szablya - a kis szmok trvnye, a megtapadsi tnyez s a krlmnyek
hatalma - magyarzatot ad krnyezetnk meglep, rejtlyes helyzeteire s jrvnyaira. Miben segt ez
a hrom szably, ha azt akarjuk megrteni pldul, hogy mirt dohnyoznak nagy szmban a
kamaszok, miben rejlik a szbeszd ereje, mi az oka a bnzs terjedsnek vagy egy knyv
sikernek. A vlaszok igen meglepek lehetnek.
A KIS SZMOK TRVNYE

sszektk, Sokattudk s gynkk

E
gy bostoni bristllban dolgoz fiatal fi 1775. prilis 18-n vletlenl meghallotta, ahogy kt brit
katonatiszt beszlget, s az egyik azt mondja a msiknak: Holnap elintzzk ket! Az istllfi a
hrrel elszaladt Boston szaki negyedbe, Paul Revre ezstmves hzhoz. Revre komoran hallgatta
a hrt; nem ez volt az els ilyen beszmol aznap. Korbban arrl rteslt, hogy a bostoni nagy
rakpartnl brit tisztek gylekeznek, szokatlanul nagy szmban, egyms kzt halkan beszlgetve. Brit
tengerszeket lttak srgldni felsge Somerset s Boyne nev haji krl horgonyz csnakokban,
a bostoni blben, ahol aznap reggel sok ms tengersz is tevkenykedett, spedig olyan nagy
sietsggel, hogy egyrtelm volt: a brit katonk srgs parancsot teljestenek. Dlutn folyamn
Revre s kzeli bartja, Joseph Warren arra a kvetkeztetsre jutott, hogy a britek valami nagy
lpsre kszlnek, amirl mr rgta lehetett hallani a szbeszdben: hogy a Bostontl szakra fekv
Lexington vrosba vonulnak s elfogjk az angoloktl val elszakadst szorgalmaz mozgalom kt
vezetjt, John Hancockot s Smuel Adamst, majd Concord vrosba mennek, hogy elfoglaljk a
helyi nemzetrsg ltal felhalmozott fegyver- s lszerkszleteket.
Ami ezutn trtnt, ma mr trtnelmi legenda, az amerikai iskolk tananyagnak rsze. Este tz
rakor Warren s Revre gy dnttt, hogy figyelmezteti a Boston krnyki kzssgeket a britek
kszldsre, hogy a helyi milcia felkszlhessen a tmadsra. Revre-t tvittk a bostoni bln a
charlestowni kompkiktig, ahol lra szllt, s Lexingtonba vgtatott. Kt ra alatt kzel 21 km-t tett
meg. Az tjba es teleplseken - Charlestownban, Medfordban, North Cambridge-ben,
Menotomyban - bekopogott az ajtkon s mindenkinek elmondta: rtestsk a helyi vezetket, hogy a
britek kzelednek, s adjk tovbb a hrt ms kzssgeknek. Megkongattk a harangokat, vertk a
dobokat. A hr futtzknt terjedt, s akiket Paul Revre riasztott, jabb lovasokat kldtek szt,
mgnem hajnalra az egsz krnyk riadkszltsgben llt. jfl utn egy rra eljutott a hr a
Massachusetts llambeli Lincoln vrosba, hrom rra mr Sudburyba is, majd hajnali tre a
Bostontl 64 km-re szakra fekv Andoverbe, s reggel kilencre elrte a Worchesterhez kzeli Asby
teleplst. Amikor a britek vgl 19-n hajnalban elindultak Lexington fel, benyomulsuk -
legnagyobb meglepetskre - igen ers szervezett ellenllsba tkztt. Aznap Concordnl
szembeszllt velk 3 nemzetrsg, jelents veresget mrve rjuk; ez az sszecsaps volt az amerikai
fggetlensgi hbor kezdete.
Paul Revre vgtja a szbeszdjrvny taln leghresebb pldja. A rendkvli jelentsg hr
igen rvid id alatt igen nagy tvolsgra jutott el, s az egsz krnyket riadztatta. Termszetesen
nem minden szbeszdjrvnynak van ilyen rendkvli tartalma. De bizton llthatjuk, hogy a
szbeszd - mg ma, a tmeghrads s a tbb milli dollros reklmkampnyok korban is - az
emberi kommunikci legfontosabb eleme. Gondoljuk t egy pillanatra, legutbb melyik elegns
tteremben jrtunk, milyen drgbb ruht vettnk, s mi volt a legutols film, amit lttunk. Hny
esetben hatrozta meg a bartok, ismersk ajnlsa azt, hogy hol kltsk el pnznket? Sok
reklmszakember van azon a vlemnyen, hogy a mai marketingeszkzk ers elterjedtsge, a
reklmzaj miatt a fogyasztk tbbsge mr csak az ilyen szbeli informcikra reagl, ez a
meggyzs egyetlen lehetsges eszkze.
Mindazonltal a szbeszd terjedse igen titokzatos jelensg. Az emberek mindenfle
informcit tadnak egymsnak, de csak igen ritkn fordul el, hogy ilyen informcicsere
szbeszdjrvnyt idz el. A krnyknkn van egy kis tterem, amit kedvelek, s mr vagy hat
hnapja ajnlom bartaimnak. De estnknt mg mindig flig res. Az n biztatsom s ajnlsom
nem elg ahhoz, hogy szbeszd jrvny alakuljon ki; de vannak ttermek, amelyek szerintem
egyltaln nem olyan jk, mint ez a krnyknkbeli, mgis a nyits utn nhny httel mr tele
vannak vendgekkel. Mirt van az, hogy nhny gondolat, trend s zenet hihetetlen gyorsan elterjed,
mint a jrvny, mg ms jelensgeknek nem lesz futtzszer hre?
Paul Revre vgtja esetben a vlasz knnynek tnik. Revre szenzcis hrt kzlt: jnnek a
britek! m ha kzelebbrl megnzzk a nevezetes jszaka esemnyeit, ez a magyarzat sem oldja
meg a rejtlyt. Ugyanakkor, amikor Revre elvgtatott szak fel, William Dawes tmr ugyanezzel a
srgs zenettel indult el Lexingtonba a Bostontl nyugatra es terleteken t. Ugyanazt az zenetet
vitte, ugyanannyi vrost rintett, ugyanakkora tvolsgot tett meg, mint Paul Revre. De Dawes
vgtja nem riadztatta a vidket. A helyi nemzetrsg vezetit nem riasztottk. Az tvonal lba es
egyik legjelentsebb vrosbl, Walthambl olyan kevs ember vett rszt a harcokban msnap, hogy
ksbb a trtnszek azt feltteleztk, Waltham ersen britprti kzssg volt. Pedig nem. Waltham
lakosai vagy nem rtesltek rla, hogy jnnek a britek, vagy csak ksn tudtk meg a hrt. Ha csak
maga a hr szmtana a szbeszd-jrvnyokban, Dawes most legalbb olyan hres lenne, mint Paul
Revre. De nem az. Mirt van az, hogy Revre sikerrel jrt, Dawes pedig nem?
A vlasz az, hogy brmifle trsadalmi jrvny ersen fgg attl, hogy rszt veszneke benne
klnleges s ritka trsadalmi szerep s kpessg emberek. A Revre ltal kzvettett hr
jrvnyszeren elterjedt, mg ugyanez a hr Dawes kzvettsben nem terjedt el, mgpedig a kt
ember kzti klnbsg miatt. Ez a kis szmok trvnye, amit az elz fejezetben rviden
ismertettnk. De ott csak azok pldja llt - ersen promiszkuis, szexulis skalpszerzk -, akik a
nemi betegsgek terjesztsben jtszanak kritikus szerepet. Ebben a fejezetben a trsadalmi jrvnyok
terjedsben kulcsfontossg emberekrl lesz sz, s arrl, miben klnbzik Paul Revre s William
Dawes. A trsadalmi jrvnyokban klnbz szerephez jut emberek szp szmmal vannak
krlttnk, mgis gyakran van, hogy nem ismerjk fel, milyen szerepet jtszanak az letnkben.
Szerepk szerint lehetnek sszektk (Connectors), Sokattudk (Mavens) s gynkk (Salesmen).

A
z 1960-as vek vgn Stanley Milgram pszicholgus ksrletet vgzett, hogy vlaszt talljon a
problmra, amit ezzel a kijelentssel foglalhatunk ssze: kicsi a vilg. A problma f krdsei a
kvetkezk: milyen kapcsolatban llnak egymssal az emberek? Mi a kapcsolat lnyege? Vajon
mindannyian kln vilghoz tartozunk, szimultn s egymstl fggetlenl tevkenykednk, vagyis az
emberek kzti kapcsolat kisszm s tvoli, vagy egy nagy, szvevnyes hlzat rszei vagyunk? Ms
szval, Milgram ugyanazt a krdst tette fel, amit e fejezet elejn megfogalmaztunk: hogyan terjed el
egy gondolat, egy trend, egy hr (pldul az a drmai fontossg hr, hogy Jnnek a britek!) az egsz
lakossg krben).
Milgram lnclevllel vgezte el a ksrletet. A Nebraska llambeli Omaha vrosnak 160 lakosa
lett a ksrlet alanya, Milgram mindannyiuknak kldtt egy bortkot, benne egy levllel, amin egy
brker neve s cme volt, aki Bostonban dolgozik s a Massachusetts llambeli Sharon vrosban l. A
cmzetteknek az volt a feladatuk, hogy rjk a nevket a bortkra, s kldjk el egy ismersnek, aki
szerintk kzelebb l a brkerhez s eljuttathatja neki a levelt. Ha pldul az omahai cmzettnek van
egy unokatestvre Boston krnykn, eljuttathatja hozz a bortkot, hiszen mg ha az unokatestvr
nem is ismeri szemlyesen a cmzettet, tle kt-hrom kzbees lpssel valsznleg elbb eljut a
levl a brkerhez. Az tlet az volt, hogy amikor a levl vgl eljut a brkerhez, Milgram birtokban
lesz a listnak, hogy kiknek a kezn ment t a kldemny, s megllapthatja, milyen kzeli
kapcsolatban vannak a tlk nagy tvolsgra lak szemllyel az orszg msik rszn l,
vletlenszeren kivlasztott szemlyek. Milgram arra az eredmnyre jutott, hogy a levelek tbbsge t
vagy hat lpsben jutott el a brkerhez. Ez a ksrlet az alapja a hat lps tvolsg - six degrees of
[1]
separation - elmletnek.
Ez a kifejezs mra annyira meghonosodott, hogy mr fel sem fogjuk, milyen meglepek voltak
Milgram eredmnyei. Legtbbnknek nem tl kiterjedt a barti kre. Egy kzismert ksrletben a
pszicholgusok a Manhattan szaki rszn fekv, fknt llami brlaksokkal beptett Dyckman
kerletben lak embereket krtek meg, hogy nevezzk meg legkzelebbi bartaikat. A bartok 88%-a
ugyanabban az pletben lakott - st ezeknek a fele a krdezettel azonos emeleten. ltalban
elmondhat, hogy az emberek bartai tbbnyire hasonl letkorak s ugyanahhoz a brszncsoporthoz
tartoznak. De ha a bart ugyanazon a folyosn lakik, akkor az letkor s a brszn kevsb fontos. A
kzelsg fontossga meghaladta a hasonlsg fontossgt. Egy msik felmrsben Utah llam
egyetemnek hallgati kzt kerestk a vlaszt a krdsre, mirt bartkoznak egymssal az emberek. A
vizsglat eredmnye szerint, ha errl krdeznk valakit, a tipikus vlasz ez: Azrt, mert hasonl
tulajdonsgaik vannak. m ha kln-kln rkrdeztek egy dik bartjnak a tulajdonsgaira,
kiderl, hogy inkbb az elfoglaltsgaik hasonlk. Legalbb annyira bartkozunk azokkal, akikkel
egytt vesznk rszt valamilyen tevkenysgben, mint azokkal, akikkel hasonl tulajdonsgaink
vannak. Vagyis: nem keresnk bartokat. Azok trsasgt keressk, azokhoz csapdunk, akik velnk
azonos kis fizikai krnyezetben vannak. Az omahaiak ltalban nem az orszg msik vgn, a
Massachusetts llambeli Sharon vrosban lakkkal bartkoznak.
Amikor egy nagyon okos bartomtl megkrdeztem, szerinte hny lpsben sikerl eljutni a
brkerhez, azt mondta, hogy szerinte szz kztes szemlyre van szksg ahhoz, hogy Nebraskbl
Sharonba jussanak - rta akkoriban Milgram. Sokan hasonl rtket becslnek, s meglepdve
halljk, hogy ltalban t kzvettvel sikerl eljutni a cmzetthez. Ez valahogy nem egyezik az
sztns megrzskkel.
Hogyan jutott el a csomag Sharonba mindssze t lpsben?
A vlasz: a hat lps tvolsg szablyban nem minden lps egyenl. Milgram ksrletnek
elemzse sorn arra jutott, hogy az Omahbl Sharonba indult lnc ugyanazt az aszimmetrikus mintt
kvette. 24 levl a brker otthoni, sharoni cmre rkezett, s ezek kzl 16-ot ugyanaz a szemly, egy
ruhzati keresked adott t neki, akit Milgram Jacobsnak nevez. A levelek tbbsge a brker irodai
cmre rkezett, s ezek tbbsgt kt msik frfi juttatta el, akiket Milgram Brownnak s Jonesnak
nevez. Vagyis a brkerhez elrt kldemnyek felt ugyanaz a hrom ember kzbestette. Gondoljunk
csak bele! Tbb tucat ember, akiket tallomra vlasztottunk ki egy nagy kzpnyugati vrosban,
nllan, egymstl fggetlenl adtk fel a leveleket. Nhnyat egyetemi, fiskolai csoporttrsukon
keresztl kldtek, volt, aki rokonaira bzta, msok egykori kollgkra - mindenkinek megvan a maga
stratgija. s amikor az egymstl fggetlen s egyedi lncok vgre rnk, azt talljuk, hogy a
levelek fele Jacobs, Jones s Brown kezbe kerlt. A hat lps tvolsg nem azt jelenti, hogy mindenki
mindenkit el tud rni hat lpsben. Azt jelenti, hogy az embereknek van egy nagyon kicsiny csoportja,
amely mindenkit el tud rni nhny lpsben, s mi e kivtelezett kevesek rvn kapcsoldunk a
vilghoz.
Ezt a gondolatot magunk is knnyen feltrhatjuk. Tegyk fel, hogy van negyven ember, akit
kzeli bartaink kz sorolhatunk (nem tartoznak ide csaldtagjaink s munkatrsaink), rluk listt
ksztnk, s minden esetben visszakeressk, ki indtotta el azt a folyamatot, amelynek
eredmnyeknt sszebartkoztunk az illetvel. Legrgibb bartom, Bruce pldul els osztlyban
osztlytrsam volt, vagyis n vagyok a felels fl. Ez eddig knny. Nigel bartomat gy ismertem
meg, hogy a kollgiumban ugyanazon az emeleten lakott, mint Tom bartom, akit gy ismertem meg,
hogy glyaknt meghvott futballozni. Vagyis Nigelt Tomon keresztl ismerem meg. Ha vgigvesszk
kapcsolatainkat, az a furcsa, hogy rjvnk, ugyanazok a nevek tbbszr felbukkannak. Egyik
bartomat, Amyt gy ismertem meg, hogy bartnje, Kati elhozta egy tterembe, ahol egyik este
vacsorztam. Katie-t onnan ismerem, hogy a legjobb bartnm, Larissa bartnje, akit pedig gy
ismertem meg, hogy egy kzs bartunk - Mik A. - megkrt, keressem meg. Mik A.-t onnan
ismerem, hogy az egyik bartom - Mik H. - osztlytrsa volt, aki Jacob bartommal egytt egy
politikai hetilapnl dolgozott. Ha nincs Jacob, nincs Amy. Hasonlkppen Sarah S. bartnmet a
tavalyi szletsnapi partimon ismertem meg, ahova egy Dvid nev rval jtt, aki gynke, Tina
meghvsra jtt el, akit Leslie bartomon keresztl ismerek; Leslie bartomat onnan ismerem, hogy a
hga, Nina az n Ann bartnm bartja, akit egykori szobatrsamon, Maurn keresztl ismertem aki
azrt volt a szobatrsain, mert egy Sara L. nev rval dolgozott egytt, aki az n Jacob bartom
egyetemi csoporttrsa volt. Ha nincs Jacob, nincs Sarah S. Ami azt illeti, ha vgignzem negyven
bartom listjt, a bartsg harminc esetben gy vagy gy, de Jacobra vezethet vissza. Barti krm
teht nem kr. Olyan, mint egy piramis. A piramis tetejn egyetlen szemly - Jacob - ll, aki az letem
jelents rszt alkot bartaim tbbsgnek bemutatott. s akkor nemcsak, hogy nem kr a barti
krm, hanem nem is az enym: Jacob barti kre. Inkbb hasonlt egy klubhoz, amely meghvott a
tagjai kz. A Jacobok azok, akik a vilghoz kapcsolnak minket, akik hidat kpeznek Omaha s
Sharon kztt, akik bevezetnek minket trsadalmi kreinkbe - akikre jobban ptnk, akikben jobban
megbzunk, mint gondolnnk: az sszektk, akiknek megvan az a klnleges tehetsgk, hogy
kapcsolatot ptsenek a vilgban az emberek kztt.

M
itl lesz valakibl sszekt? Az els - s legnyilvnvalbb - felttel az, hogy az sszekt sok
embert ismerjen. k azok, akik szinte mindenkit ismernek. Mindannyian ismernk ilyen embert, de
nem hiszem, hogy sok idt tltnkazzal, hogy elgondolkodjunk, milyen fontosak. Abban sem vagyok
biztos, hogy az ilyen mindenkit ismer ember valban mindenkit ismer. Pedig igen. Ezt elg egyszer
mdon bizonythatjuk. A kvetkez bekezdsben krlbell 250 vezetknevet soroltunk fel,
[2]
mindegyiket az orszgos telefonknyvbl2 vettk. Tanulmnyozzuk vgig a listt s jelljk meg,
ha ismernk ilyen nev szemlyt. (Az ismerni defincija itt nagyon szles. Pldul, ha lelnk
valaki mell a vonaton s bemutatkozik, s mi is bemutatkozunk, akkor megtudjuk egyms nevt.) A
tbbszrztt nevek is rvnyesek. Ha hrom Kovcsot ismernk, az hrom pontot r. Ezzel a
mdszerrel feltrhat, milyen kiterjedtek trsadalmi kapcsolataink. Egyszer mdszer, hogy
felbecsljk, hogy mennyi bartunk s ismersnk van.
brahm, Alfldi, Arany, Babai, Babos, Bajusz, Bakos, Balassa, Balaton, Balzs, Bli, Blint,
Ball, Balogh, Bnkti, Baranyai, Bartos, Bek, Bellai, Benkucs, Berdl, Bres, Bertalan, Br, Bd,
Bdis, Bogdn, Bognr, Bokor, Borcsk, Bordogi, Borka, Bozai, Budai, Czegldi, Czigny, Csajghi,
Cseh, Cseke, Cskvri, Csipke, Csizmadia, Csontos, Csurg, Csuti, Dek, Debreczeni, Dri, Dombi,
Durecz, Ecsdi, gi, l, Erdei, Fbos, Farkas, Fazekas, Fehr, Fehrvri, Fekete, Felfldi, Ferenczi,
Fss, Fodor, Fogarasi, Fritz, Fri, Garai, Gspr, Gazda, Gelencsr, Geleta, Gere, Gombos, Gordon,
Gbls, Gruber, Grnwald, Gyarmati, Gyrks, Gyuricsn, Halasi, Haraszti, Harkny, Hzas,
Hegeds, Holln, Horgos, Horvth, Hossz, Hunyadi, Huszr, Huszti, Imre, Istenes, Jakab, lancsits,
Jnos, Jszbernyi, Jegenys, Jobbgy, Jordn, Juhsz, Kajdi, Klmn, Kalmr, Kntor, Kapocs,
Krsz, Karszi, Kardos, Kaszab, Katona, Kelemen, Keller, Kri, Kertsz, Kiss, Kling, Kohn, Kkn,
Kolompr, Korcsok, Kovcs, Kozk, Kozma, Kszegi, Krasznai, Kun, Kurucz, Kutasi, Lbadi, Laki,
Langer, Lngi, Lszlffy, Lencss, Lengyel, Lki, Lrnt, Lukcs, Mcsr, Magos, Magyar, Mjer,
Majoros, Mrton, Mtys, Megyeri, Mik, Mohai, Molnr, Monostori, Mzsa, Mrv, Ndi, Nadrai,
Nagy, Ngyesi, Nemnyi, Nemes, Nmeth, Ngrdi, Nyri, Nyikos, Orbn, Orosz, Orss, Osvth,
Pajor, Paksi, Pli, Pallag, Papp, Peresa, Perlaki, Pter, Prauda, Pspk, Rbai, Radics, Radosits, Rces,
Rder, Reidl, Rimmer, Rth, Sfr, Sgvri, Sndor, Srosi, Sebesi, Sebestyn, Sebk, Sksolymosi,
Sima, Simon, Simordi, Sipos, Solymosi, Somlai, Somogyi, Sos, Stonyi, Steller, Stibi, Sulk,
Szabados, Szlai, Sznt, Szsz, Szatori, Szegi, Szkely, Szekeres, Szp, Szigetvri, Szombathi,
Szke, Szunyogh, Takcs, Tdor, Toka, Tokaji, Tolnai, Tombor, Tth, Trk, Tujner, jvri, Ulrich,
Vajda, Valcsics, Valk, Vradi, Varga, Varr, Vass, Vgh, Vincze, Virgh, Virnyi, Vizi, Weiss,
Znkai, Zrka, Zsebik, Zsibrek, Zsiga, Zsuppn.
Tbb mint tz csoporttal vgeztettem el ezt a tesztet a manhattani telefonknyvbl vett nevekkel.
Az egyik csoport a Manhattani City College egyetemes kultrtrtnet szakos els veseibl llt. A
dikok tizenveik vgn, huszonveik elejn jrtak, tbben kzlk nemrg vndoroltak be az
Egyeslt llamokba, csalduk jvedelme szerint a kzepes s alacsonyabb anyagi kategriba
tartoztak. A csoportban az tlagrtk 20,96 volt, vagyis az osztlyban az tlagos dik a listn emltett
nevek kzl 21 embert ismert. Elvgeztettem ezt a tesztet a New jersey llambeli Princeton
Egyetemen egy konferencin rszt vev tudsokkal s egszsgnevelkkel is. A csoport tagjai
jellemzen 40-es, 50-es veikben jrtak, magasan iskolzott - tbben kzlk PhD-fokozattal
rendelkeztek -, vagyonos emberek voltak. Esetkben az tlagos pontszm 39 volt. Aztn elvgeztettem
ugyanezt a tesztet bartaim s ismerseim vletlenszeren kivlasztott csoportjval, tbbsgkben
jsgrkkal s diplomsokkal, a 20-as, 30-as veikben jrkkal. Az tlagrtk 41 volt. Az eredmny
egyltaln nem meglep. Az egyetemistknak nincs olyan szles ismeretsgi krk, mint a 40-es
veikben jrknak. Logikus, hogy 20 s 40 ves korunk kztt ismerseink szma nagyjbl
megduplzdik, s hogy a magasabb jvedelm diplomsok tbb embert ismernek, mint az alacsony
jvedelm bevndorlk. Mindegyik csoportban nagy klnbsg volt a legmagasabb s a
legalacsonyabb pontszm kztt. Szerintem ez is logikus. Az ingatlangynkk tbb embert ismernek,
mint a szmtgpes hackerek. Meglep volt azonban, hogy milyen nagy mrtk ez a klnbsg. Az
egyetemi csoportban a legalacsonyabb szm 2, a legmagasabb 95 volt. A vletlenl kivlasztott
mintban a legalacsonyabb 9, a legmagasabb 118 volt. Mg a Princeton-konferencin kivlasztott
nagyon homogn, hasonl kor, iskolzottsg, s jvedelm - s kevs kivtellel azonos foglalkozs
- csoportban is hatalmas volt a klnbsg. A legalacsonyabb pontszm 16 volt, a legmagasabb pedig
108.
Vgl sszesen 400 emberrel vgeztettem el a tesztet. Kzlk 20-24 szemly esetben volt 20-
nl kisebb pontszm, 8 esetben 90-en fell, s 4 esetben 100-on fell. A msik meglep tny az volt,
hogy minden trsadalmi csoportban talltam magas rtkeket. Az egyetemistk pontszmai
sszessgkben alacsonyabbak volt, mint a felnttek. De mg ebben a krben is vannak emberek,
akiknek trsadalmi krk ngyszer-tszr nagyobb a trsaiknl. Vagyis az let minden terletn van
nhny ember, akinek megvan az az igazn kivteles kpessge, hogy knnyen szerez bartokat,
ismersket. k az sszektk.
Ismerseim kzl a legmagasabb rtket Roger Horchow, sikeres dallasi zletember rte el.
Horchow alaptotta a Horchow Collection nev cget, amely postai ton kivl minsg, magas
rfekvs rukat rtkest, jelents sikert rt el a Broadwayn bemutatott produkcikkal is; olyan
vilgsikerek mgtt llt, mint a Nyomorultak s Az Operahz fantomja, s rszt vett a djnyertes
Gershwin-musical, a Crazy for You sznpadra lltsban is. Horchow-nak egy bartom - a lnya
mutatott be. Fifth Avenue-i elegns laksn tallkoztunk, ahol New York-i tartzkodsai idejn lakik.
Horchow karcs s nyugodt. Lassan beszl, enyhe texasi akcentussal; olyan fanyar ironikus srmja
van, aminek nehz ellenllni. Ha az ember Roger Horchow mell l egy cen feletti replton, mr
akkor elkezd beszlni, amikor a repl mg csak a kifutplya fel tart; mr akkor nevetnk, amikor
felszlls utn kihuny a biztonsgi v bekapcsolsra figyelmeztet jel, s amikor az cen msik
vgn leszllunk, nem rtjk, hogyan telhetett el annyi id. Amikor odaadtam Horchow-nak a
manhattani telefonknyvbl kivlasztott nvlistt, nagyon gyorsan tolvasta azt, a neveket mormogta
s ceruzval srn rintette a paprt. Eredmnye 98. Gyantom, ha mg tz percet adtam volna neki,
mg nagyobb rtket kaptam volna.
Mitl rt el ekkora eredmnyt Horchow? t megismerve az a meggyzds alakult ki bennem,
hogy sok embert ismerni egyfajta kpessg, olyasvalami, amit az ember fejleszthet, csiszolhat, s ez a
technika igen jelents szerepet jtszik abban, hogy mindenkit ismer. Tbbszr is rkrdeztem, hogyan
segtettk kapcsolatai az letben s az zleti vilgban, mert gy reztem, a kett szorosan
sszetartozik, de a krdst kiss furcsnak tallta. Nem mintha kapcsolatai nem lettek volna
segtsgre, mgsem gondolta, hogy az zleti stratgija rszt kpezhetik. gy gondolt
kapcsolatrendszerre, mint sajt egyni teljestmnyre. egyszeren ilyen. Horchow-nak sztns s
termszetes kpessge van trsadalmi kapcsolatok kialaktsra. De nem erlteti, egyltaln nem
agresszv. Nem az a tlsgosan is trsasgi, htbavereget tpus, akinek az ismersszerzs magtl
rtetd nkiszolgl folyamat, csak a maga egyszer s karakteres mdjn kedveli az embereket,
zrt megtallja az ismeretsgszerzs s a trsasgi egytt-azon mdjait, amelyben az emberek jl
rzik magukat. Amikor Horchow-val megismerkedtem, elmondta, hogyan szerezte meg a Girl Crazy
cm Gershwin-musical Crazy for You tdolgozsnak jogt. Az egsz nem tartott hsz percig. Ez
csak egy szemelvny. Szmtnak tnhet, de nem az. Horchow kellemes, nironikus hangnemben
szmolt be errl. Azt hiszem, szndkosan hozta fel szemlyisgnek sajtos elemeit. m annak
szemlltetsre, hogyan mkdik az sszekt gondolkodsa - hogy mitl lesz valaki sszekt -,
taln ez a tkletes plda:
Van egy Mickey Schaenen nev bartom, aki New Yorkban l. Egyszer azt mondta: Tudom, hogy
szereted Gershwint. Tallkoztam George Gershwin rgi bartjval. gy hvjk, Emmily Paley.
Trtnetesen Ira Gershwin felesgnek, Leonore-nak a hga. A Village-ben l, s meghvott minket
vacsorra. Szval, tallkoztam Emmily Paleyvel, s lttam egy kpet, amit Gershwin festett rla.
A frje, Lou Paley egytt alkottak Ira Gershwinnel s George Gershwinnel korbban, amikor Ira
Gershwin mg Arthur Francis nven dolgozott. Ez volt a kapcsolat... Egytt ebdeltem egy Leopold
Godowsky nev emberrel, aki trtnetesen Frances Gershwin, George Gershwin hgnak fia. A
Gershwin lny egy Godowsky nev zeneszerzhz ment felesgl. Ott volt Arthur Gershwin fia is,
Mark Gershwin. Azt mondtk: Mirt adnnk magnak a Girl Crazy jogait? Ki maga? Soha nem
dolgozott a sznhzi iparban. Aztn kezdtem elsorolni a korbbi vletlen egybeesseket,
ismeretsgeket. A nagynnjk, Emmily Paley - tudjk, jrtam nla. A piros slas kpe, lttk?
Azzal sorra vettem az sszes kapcsoldsi pontot. Aztn mindannyian elmentnk Hollywoodba s
megltogattuk Mrs. Gershwint, s n azt mondtam neki: gy rlk, hogy megismerhetem.
Ismerem a hgt Nagyon szeretem a frje mveit. s akkor eljttem az n Los Angeles-i
bartommal. Amikor a Neiman Marcus cgnl dolgoztam, egy hlgy rt egy szakcsknyvet. Ugy
hvtk, Mildred Knopf, volt a filmproducer Edwin Knopf felesge, aki Audrey Hepburn filmjeit
csinlta. A btyja knyvkiad. A szakcsknyvet Dallasban mutattuk be, s Mildred j bartom
lett. Nagyon szerettk t, s amikor Los Angelesben voltam, megltogattam. Mindig tartom a
kapcsolatot az ismerseimmel. Nos, mint kiderlt, Edwin volt George Gershwin legjobb bartja.
Az egsz hz tele volt Gershwin-kpekkel. Ott volt Gershwinnel, amikor szak-Kaliforniban,
Asheville-ben a Kk rapszdit rta. Mr. Knopf meghalt. De Mildred mg l. Most 98 ves. gy ht,
 amikor elmentem megltogatni Lee Gershwint, megemltettk, hogy nemrgiben jrtunk Mildred
Knopfnl. Mire : Ismeri? , mirt nem tallkoztunk mr korbban? Azonnal megadta neknk a
jogokat.
Beszlgetsnk sorn Horchow ezt tbbszr is megismtelte, lvezett leli abban, hogy laza
szlakbl szoros ktelkeket fz. Hetvenedik szletsnapjra azzal akarta meglepni magt, hogy
felkutatja egy rgi bartjt, Bobby Hunsickert, aki az ltalnos iskolban volt bartja, s akivel hatvan
ve nem tallkozott. Minden fellelhet Bobby Hunsickernek levelet kldtt, s az irnt rdekldtt,
nem -e vletlenl az a Hunsicker, aki Cincinnatiban a Perth utca 4501 szm alatt lakott. Ez nem
szokvnyos viselkeds. St meglehetsen szokatlan. Horchow gy gyjti az embereket, ahogy msok a
blyeget. Emlkszik hatvan vvel ezeltti jtsztrsai nevre, cmre, arra is, hogy hvtk azt a frfit,
akivel egyetemi bartnjnek kalandja volt glya korban a tengerentlon. Ezek a rszletek nagyon
fontosak Horchow szmra. Szmtgpn ezer-tszz nvbl ll lista van, minden nv mell
feljegyezte, milyen krlmnyek kztt ismerkedett meg az illetvel. Mikzben beszlgettnk, kis
piros zsebknyvet vett el. Ha tallkozom valakivel - mondta -, mint pldul most magval, s
vletlenl megemlti, mikor van a szletsnapja, feljegyzem, s a megfelel idben kap egy
dvzlkrtyt Roger Horchow-tl. Nzze, htfn volt Ginger Vroom szletsnapja, s
Whittenburgsk els hzassgi vfordulja. Pnteken lesz Alan Schwartz szletsnapja, a kertsznk
szombaton.
Azt hiszem, az emberek tbbsge tartzkodna az ismersk ilyen tenysztstl. Mindenkinek
megvan a maga barti kre, amihez ragaszkodik. Az ismersket hrom lps tvolsgban tartjuk.
Azrt nem kldnk szletsnapi dvzletet olyan embereknek, akikkel nincs szorosabb kapcsolatunk,
akikkel nem igazn trdnk, mert nem akarjuk ktelessgnknek rezni, hogy velk vacsorzzunk,
vagy moziba menjnk, vagy meg kelljen ltogatnunk ket, amikor betegek. Tbbnyire azrt ktnk
ismeretsgeket, hogy felmrjk az illett, barti krnkbe fogadjuk-e; gy rezzk, nincs: se idnk, se
energink, hogy mindenkivel rdemi kapcsolatot tartsunk fenn. Horchow azonban egszen ms. Az
emberek, akiknek nevt feljegyzi jegyzetfzetbe vagy szmtgpbe, tvoli ismersk - olyanok,
akikkel vente egyszer, vagy nhny vente egyszer tallkozik -, s nem vonakodik azoktl a
ktelezettsgektl, amiket egy ilyen kapcsolat megkvn. Mestere lett a szociolgusok ltal gyenge
kapcsolatnak (weak tie) nevezett jelensgnek, ami nem ms, mint ktetlen, mgis barti, trsasgi
kapcsolat. St teljesen elgedett ezzel a gyenge trsasgi ktelkkel. Miutn megismertem
Horchow-t, kiss feszlyezve rzem magam. Kicsit jobban meg akartam ismerni, de nem tudom, hogy
lesz-e r valaha alkalmam. Nem hiszem, hogy is ilyen feszlyezve rezte volna magt. Szerintem
rtknek tekinti az ilyen tallkozsokat, s rmet leli bennk.
Mirt annyira ms Horchow, mint mi? Nem tudja. Szerintem ennek ahhoz lehet kze, hogy
egyke, s apja gyakran tvol volt. De ez nem egszen magyarzza meg a jelensget. Az sszektk
indtka taln egyszeren csak az, aminek ltszik az egyik embert a msiktl megklnbztet sokfle
szemlyisgjegy egyike.

A
z sszektk nem csak azrt fontosak, mert sok embert ismernek. Fontossguk abban is rejlik, hogy
milyen embereket ismernek. Taln legjobban a klasszikus Six Degrees of Kevin Bacon jtkon
keresztl rthetjk meg ezt. A jtk lnyege, hogy valamelyik sznszt vagy sznsznt hat lpsben
kapcsolatba hozzuk Kevin Bacon sznsszel. Pldul: O. J. Simpson A csupasz pisztolyban egytt
jtszott Priscilla Presleyvel, aki a Ford Fairlane kalandjai cm filmben jtszott egytt Gilbert
Gottfrielddel, aki a Beverly Hills-i zsaru IIben jtszott egytt Paul Reiserrel, aki az tkezde cm
filmben jtszott egytt Kevin Baconnel. Ez ngy lps. Mary Picford a Screen Snapshots cm
filmben jtszott egytt Clark Gable-lel, aki a Combat America cm filmben jtszott egytt Tony
Romanval, aki 35 vvel ksbb a Starting Over cm filmben jtszott egytt Baconnel. Ez hrom
lps. Nemrgiben a Virginia Egyetem szmtgpes specialistja, Brett Tjaden vette a fradsgot, s
kiszmtotta, mi az tlagos Baconszm a mintegy negyedmilli sznsz s sznszn esetben, akik
tevfilmekben s jelentsebb mozifilmekben szerepeltek, s arra az eredmnyre jutott, hogy ez az
rtk 2,8312 lps. Vagyis brki, aki valaha jtszott filmekben, kevesebb mint hrom lps alatt
sszekapcsolhat Baconnel. Ez igen! Lenygznek tnik! m Tjaden azt is kiszmolta (ami mg
bonyolultabb feladat volt), hogy mi az tlagos kapcsolati tttelszm a Hollywood fennllsa ta ott
szerepet kapott sznszek esetben. Pldul tlagosan hny lpsben lehet brmely hollywoodi
sznszt Rbert de Nirhoz, vagy Shirley Temple-hez, vagy Adam Sandlerhez kapcsolni. Tjaden
minden hollywoodi sznszt rangsorolt a kapcsolati begyazdottsg listjn, s ezen Bacon csak a
669. helyet foglalta el. Martin Sheen ezzel szemben minden ms sznszhez 2,63 681 lpsben
kapcsoldik, ami egyben azt is jelenti, hogy majdnem 650 hellyel magasabban ll a rangsor listn,
mint Bacon. Elliot Gouldot mg gyorsabban, tlagosan 2,63 601 lpsben kapcsolhatjuk brmely ms
sznszhez. Az els tizent helyen olyan emberek vannak, mint Robert Mitchun s Gene Hackman,
valamint Donald Sutherland, Shelley Wintres s Burgess Meredith. S vajon ki minden idk legtbb
kollghoz kapcsold sznsze? Rod Steiger.
Mirt van az, hogy Kevin Bacon annyira le van maradva az emltett sznszektl? Az egyik
jelents tnyez az, hogy Bacon sokkal fiatalabb, mint legtbbjk, ezrt kevesebb filmben szerepelt,
de ez csak az eltrs egy rszre ad magyarzatot. Nagyon sok olyan sznsz van, aki igen sok filmben
szerepelt, de nincsenek j kapcsolataik. John Wayne pldul rendkvl sok, 179 filmben szerepelt
hatvanves plyafutsa sorn, s gy is csak a 116., 2,7173-as rtkkel. Ennek az az oka, hogy John
Wayne filmjeinek fele western, vagyis ugyanolyan fle filmekben jtszott, szinte ugyanazokkal az
emberekkel, jra s jra.
De vegyk magt Steigert: remek filmekben szerepelt, mint pldul az Oscar-djas Rakparton, s
olyan vszonrenget filmekben is, mint az Idegroncsderbi. Oscar-djat kapott A forr jszakban cm
filmben val alaktsrt, s B kategris filmekben is jtszott, amik annyira nem lltk meg
helyket a mozikban, hogy rgtn videknt jelentek meg. Jtszotta Mussolinit, Napleont, Poncius
Piltust s Al Capont. sszesen 38 jtkfilmben, 12 krimiben s vgjtkban, 11 horrorfilmben, 8
akcifilmben, 7 westernben, 6 hbors filmben, 4 dokumentumfilmben, 3 horrorpardiban, 2 scifiben
s 1 musicalben volt lthat. Rod Steiger azrt a vilg legjobban kapcsold sznsze, mert sikerlt
fel-le, elre-htra mozdulnia a film klnbz vilgai s szubkultri, szintjei s skatulyi kztt,
amit csak a sznszmestersg felknlhatott.
ppen ilyenek az sszektk. k a mindennapi let Rod Steigerei. k azok, akikhez nhny
lpsben eljuthatunk, mert ezrt vagy azrt kpesek egyszerre tbb terleten, tbb szubkultrban
jelen lenni. Steiger esetben a magas kapcsolati rtk sznszi sokoldalsgnak, s minden
valsznsg szerint nmi j szerencsnek ksznhet. De az sszektknek az a kpessge, hogy
tbb terleten is megjelenjenek, valsznleg sztnsen, szemlyisgkbl fakad; ez a kpessg a
kvncsisg, nbizalom, nyitottsg s energikussg kombincija.
Megismerkedtem egy klasszikus sszektvel Chicagban; gy hvjk Lois Weisberg. Weisberg
a chicagi kulturlis gyekrt felels tancsos. De ez csak a legutbbi lloms rendkvli
tapasztalatainak s foglalkozsainak sorban. Az 1950-es vek elejn Weisberg szntrsulatot vezetett
Chicagban. 1956-ban elhatrozta, hogy fesztivlt rendeznek George Bemard Shaw szletsnek
centenriumra, s ennek kapcsn elindtott egy Shawnak szentelt jsgot, amely alternatv hetilapp
vltozott, The Paper cmen. Pntek estnknt a vros minden rszrl jttek emberek a szerkesztsgi
megbeszlsre. Rendszeresen megjelent itt William Friedkin, aki ksbb A francia kapcsolat s az
rdgz cm filmeket rendezte. Szintn gyakori rsztvev volt Elmer Gertz gyvd (Nathan
Leopold egyik gyvdje) s a Playboy egyik szerkesztje (a lap szerkesztsge nem essze,
ugyanabban az utcban volt). Ha a vrosban voltak, olyan emberek ltogattk ezeket a szerkesztsgi
rtekezleteket, mint Arte Farmer, Thelonius Monk, John Coltrane s Leny Bruce.
Amikor a The Paper megsznt, Lois egy trauma utni rehabilitcival foglalkoz intzmny PR-
osa lett. Onnan a BPI nev kzszolglati jogi cghez ment, s a BPI-nl val munkja sorn nagyon
rdekelni kezdte a helyzet, miszerint Chicago parkjainak llapota romlik, egyre nagyobb a
gondozatlansg okozta kr. Ezrt maga kr gyjttt egy elg vegyes trsasgot, termszetimdkat,
trtnszeket, civil aktivistkat s hziasszonyokat, s megalaktotta a Parkok bartai (Friends of
Parks) nev lobbicsoportot. Ksbb arra ugrott r, hogy az illetkesek meg akartak szntetni egy
vastvonalat a Michigan-t dli partjn - a South Bendtl Chicagig terjed vastvonalat -, amit a
vrosba ingzk hasznltak: Lois ezrt maga kr gyjttt egy vastrajongkbl, krnyezetvdkbl
s ingzkbl ll vegyes trsasgot, s megalaptotta a South Shore Recreation egyesletet, ezzel
megmentette a vastvonalat. Aztn a Chicago Council of Lawyers nev progresszv jogszcsoport
gyvezetje lett. Irnytotta egy kongresszusi kpvisel vlasztsi kampnyt. Ezutn megkapta a
klnleges esemnyek programigazgatja llst, az els chicagi fekete polgrmester, Harold
Washington hivatalban. Ezutn leksznt az llami szolglatbl, s standot nyitott egy bolhapiacon.
Ksbb Richrd Daley polgrmester hivatalban - jelenlegi munkahelyn - nyitott ajtt. Most a
chicagi kulturlis gyek tancsosa.
Ha vgignzzk ezt a karriertrtnetet, s feljegyezzk, hny vilghoz tartozott Lois, nyolcig
szmolhatunk el: sznszek, rk, orvosok, jogszok, parkbartok, politikusok, vastrajongk s a
bolhapiacok trzskznsge. Amikor megkrtem Weisberget, lltsa ssze sajt listjt, tz
kategrit emltett; hozzvette az ptszeket s a vendgltipart is, akikkel jelenlegi llsban
kapcsolatot tart. De valsznleg mg szerny is volt, mert ha alaposabban megnzzk Weisberg
lettjt, valsznleg 15, de inkbb 20 ilyen vilg is azonosthat. Ezek persze nem teljesen kln
vilgok. Az sszektkkel kapcsolatban az a lnyeg, hogy br olyan sok klnbz vilgban vannak
kapcsolataik, kpesek ezeket sszehozni.
Egyszer - az 1950-es vek kzepn - Weisberg vonatra lt s New Yorkba ment, hogy mer
hbortbl rszt vegyen a sci-fi rk kongresszusn. Itt ismerkedett meg egy ifj rval, Arthur C.
Clarke-kal. Clarke-nak nagyon megtetszett Weisberg, s amikor legkzelebb Chicagban jrt,
felhvta.
- Telefonflkbl hvott - idzi fel Weisberg. - Azt krdezte, nem tudok-e valakit Chicagban,
akit felkereshetne. Azt mondtam neki, hogy jjjn t hozzm.
Weisberg halk rdes hangon beszl (fl vszzadnyi dohnyzs tette hangjt ilyen reszelss), s
sznetet tart a mondatok kztt, hogy lehetsge legyen egy gyors slukkra. Akkor is sznetet tart, ha
nincs ppen cigaretta a kezben, mintha csak formban akarna maradni.
- Felhvtam Bob Hughest. Bob Hughes annak idejn rt az jsgomba. - Sznet. - Krdeztem tle,
ismer-e valakit Chicagban, aki szvesen beszlne Arthur Clarke-kal? Azt mondta persze. Isaac
Asimov itt van a vrosban. s az a fick, Rbert, Rbert... Rbert Heinlein is vele van. gy ht
mindannyian tjttek, s a dolgozszobmban ltek le. - Sznet. - Aztn odahvtak engem is, s azt
mondtk, Lois... nem emlkszem pontosan milyen szt hasznltak. Azt mondtk, beszlni szeretnnek
velem. Azt mondtk, hogy olyan ember vagyok, aki sszehozza az embereket.
Ez gy vagy gy az archetipikus Lois Weisberg-trtnet. Elszr megkeres valakit, aki az addigi
vilgain kvl van. Egy idben sznhzzal foglalkozott. Arthur Clark science fiction regnyeket rt.
Aztn hasonlan fontos, hogy ez a megkeresett szemly vlaszol neki Sokan keresnk meg tlnk
klnbz embereket, nlunk hresebbeket vagy sikeresebbeket, de ez a gesztus nem mindig tall
viszonzsra. Aztn itt van a tny, hogy Arthur Clark Chicagba rkezik, s szeretne tallkozni
valakivel; Weisberg pedig sszehozza Isaac Asimowal. Lois azt mondja, szerencss vletlen volt,
hogy Asimov ppen a vrosban volt. De ha nem lett volna Asimov a vrosban, akkor tallt volna
valaki mst.
Weisberg pntek esti szalonjai az '50-es vekben azrt is emlkezetesek lettek, mert mindig
mesterkletlenl megosztatlanok voltak, ahova feketk s fehrek egyarnt jrtak. Nem arrl van sz,
hogy ha nem lett volna ez a szalon Chicago szaki rszn, ne jrtak volna ssze a feketk a fehrekkel.
Akkoriban ugyan ritka volt ez, de azrt elfordult. A lnyeg az, hogy amikor az '50-es vek
Chicagjban a feketk sszejrtak a fehrekkel, az nem volt vletlen: azrt jtt ltre, mert valaki gy
akarta. Erre gondolt Asimov s Clark, amikor azt mondtk, hogy Weisbergben van valami - brmi
legyen is az -, ami sszehozza az embereket.
- Egyltaln nem sznob - mondja Wendy Willrich, aki rgebben egytt dolgozott Weisberggel. -
Egyszer elmentem vele egy profi fotstdiba. Sokan rtak neki levelet, s minden levelet elolvasott.
Ennek a fotstdinak a tulajdonosa meghvta, pedig elfogadta a meghvst. Az illet alapveten
eskvi fots volt. Lois gy hatrozott, elmegy ehhez az emberhez. Arra gondoltam: szent isten,
tnyleg hromnegyed rt kell ztykldnnk a mtermig? Merthogy a repltr krnykn volt.
Lois ekkor mr a chicagi kulturlis llsban dolgozott. De azt mondta, hihetetlenl rdekli a dolog.
Valban olyan rdekes volt ez az ember? Ki tudja! A lnyeg az, hogy Lois rdekesnek tallta, mert
mindenkit rdekesnek tall. Egyik bartja szerint Weisberg mindig azt mondja: , tallkoztam egy
igen rdekes emberrel. Nagyon fog tetszeni neked. s annyira lelkesedik az illet irnt mint legels
ismerse irnt, s tudja, a legtbbszr igaza van.
Weisberg egy msik bartja, Helen Doria azt mondja:
- Lois olyan dolgokat lt az emberben, amit magunk sem fedeztnk fel magunkban.
Ezzel gyakorlatilag ugyanazt mondja, hogy Lois s a hozz hasonl sszektk csodlatra mlt
mdon, eredenden olyan sztnnel, olyan tulajdonsgokkal rendelkeznek, amelyek segtik ket
abban, hogy kapcsolatot alaktsanak ki azokkal, akikkel megismerkednek. A vilgot szemll
Weisberg vagy a replgpen mellnk l Horchow nem gy ltjk a dolgokat, ahogy mi. Lehetsget
ltnak. Mi tbbiek megvlogatjuk, kikkel ismerkednk meg, nem akarunk tallkozni olyanokkal,
akikbl nem nznk ki jt, vagy olyanokkal, akiknek a reptr krnykn van a mtermk, vagy akiket
mr 65 ve nem lttunk - de Lois s Roger mindenkit kedvel.

M
ark Granovetter szociolgus munkjban nagyon j pldt tallhatunk az sszektk szerepre. 1974-
ben rt klasszikus tanulmnya, a Getting a job (Hogyan szerezznk llst?) lerja, hogy tbb szz
diplomst s szakmunkst krdezett meg Boston egyik elvrosban, Newtonban. Rszletesen
kikrdezte ket arrl, hogyan jutottak jelenlegi llsukhoz. Arra az eredmnyre jutott, hogy a
megkrdezettek 56%-a szemlyes kapcsolatok rvn jutott llshoz. Szokvnyos eszkzket -
hirdetst, fejvadszokat - 18,8% vett ignybe, s krlbell 20%-uk kzvetlenl jelentkezett az adott
cgnl. Ez eddig egyltaln nem meglep; a legjobban gy kerlhetnk az ajtn bellre, a van
szemlyes kapcsolatunk. m Granovetter azt tallta, hogy e szemlyes kapcsolatok nagy rsze
gyenge ktelk volt. A kapcsolaton keresztl llst keresknek csak 16,7%-a tallkozik gyakran az
llst szerz ismersvel, olyan gyakran, mintha j bartok lennnek-s 55,6% csak alkalmanknt
tallkozik az adott szemllyel. 28%-uk ritkn tallkozik azzal, aki llst szerzett neki. Az emberek
nem a bartaik rvn jutnak llshoz. llsszerzsre fknt ismerseiket veszik ignybe.
Mirt van ez? Granovetter azt mondja, azrt, mert ha j llslehetsgrl - vagy j
informcirl, j elmletekrl - van sz, a gyenge ktelk mindig fontosabb, mint a szoros
kapcsolat. Hiszen a j bartaink ugyanahhoz a vilghoz tartoznak, mint mi. Lehet, hogy a
munkatrsaink, szomszdaink, vagy ugyanabba a templomba, iskolba, trsasgi krkbe jrunk. Mit
tudhatnak, amit mi nem tudunk? A lazbb ismerseink azonban a dolog termszetbl addan ms
mikrovilghoz tartoznak. Sokkal valsznbb, hogy olyan informcik birtokban vannak, amiknek mi
nem. E nyilvnval ellentt lnyegnek megvilgtsra Granovetter igen rdekes kifejezst alkotott:
a laza ktelkek ereje. Vagyis ismerseink trsadalmi erforrsok, s minl tbb ismersnk van,
annl ersebbek vagyunk, annl nagyobb trsasgi hatalmunk van. Az olyan sszekt, mint Lois
Weisberg s Roger Horchow - a gyenge ktelkek mesterei - rendkvli trsasgi hatalommal
rendelkeznek. Rjuk szmtunk, hogy hozzanak ssze minket olyan lehetsgekkel s vilgokkal,
amelyekben nincs rsznk, amikhez nem tartozunk.
Ez az alapelv termszetesen nemcsak az llsokra vonatkozik. rvnyes az ttermekre, a
filmekre, a divattrendekre, s brmi msra, aminek hre szbeszd tjn terjed. Nem arrl van sz,
hogy minl kzelebbi kapcsolatban vagyunk egy sszektvel, annl nagyobb trsadalmi hatalmunk,
annl vagyonosabbak vagyunk, vagy annl tbb lehetsgnk van. Arrl is sz van egyben, hogy
minl kzelebb kerl egy gondolat vagy egy termk egy sszekthz, annl ersebb s nagyobb
lehetsgei vannak. Taln ez az egyik oka annak, hogy a Hush Puppy hirtelen igen divatos lett? Az
East Village-tl az Egyeslt llamok kzps llamaiig egy sszekt vagy sszektk sora
tallhatta igen jnak, szpnek, knyelmesnek, s hatalmas trsasgi kapcsolataik, gyenge ktelkeik
hossz sora, a tbb mikrovilgba s szubkultrba val bejratossguk rvn a cipmrka mint zenet
tbb ezer irnyba indult el s kitrt: divatba jtt. A Hush Puppy gy, mondhatni, szerencss volt.
Taln ez az egyik oka annak, hogy olyan sok divattrend nem kerlt be a divat framba; nincs olyan
szerencsjk, hogy tkzben sszetallkozzanak egy sszekt zlsvel, ezrt nem lesznek
felkapottak. Horchow lnya, Sally egyszer elmondta nekem, hogyan vitte el az apjt egy j japn
tterembe, ahol az egyik bartja volt a fszakcs. Horchow-nak zlett az tel, ezrt amikor hazament,
bekapcsolta a szmtgpt, kikereste a kzelben l ismerseinek cmt, s faxon kldtt nekik
zenetet, milyen kivl tteremre bukkant, s hogy nekik is ki kellene prblniuk. Dihjban ez a
szbeszd mkdsnek alapelve. Elmondhatom a bartaimnak, hogy van egy j tterem a krnyken,
kivl a konyhja, s elmondhatja az olvas is egy bartjnak, az a bart egy msik bartjnak, de
ettl mg nem felttlenl keletkezik szbeszd tjn terjed hrvers. Az csak akkor keletkezik, ha
valahol a lnc folyamn egy olyan sszekt is bekapcsoldik, mint Roger Horchow.

me a magyarzata, mirt indtott el szbeszdjrvnyt Paul Revre jszakai vgtja, s mirt nem
trtnt ugyanez William Dawes zenetkzvettse nyomn. Paul Revre kornak Horchow-ja vagy
Weisbergje volt. sszekt. Trsas lny volt, intenzv trsasgi letet lt. Temetsn az egykori
sajtbeszmol szerint seregnyi ember volt jelen. Halszott, vadszott, krtyzott, sznhzba jrt,
kocsmk trzsvendge volt, emellett sikeres zletember, a helyi szabadkmves pholy aktv tagja,
egyben szmos trsasgi klub tagja is - igazi cselekv ember, azzal a kpessggel megldva, hogy
furcsa, zsenilis mdon mindig az esemnyek kzpontjba kerljn, ahogy azt Dvid Hackett
Fischer rta rla Paul Revre's Ride (Paul Revre vgtja) cm knyvben:
Amikor Boston az els utcai lmpkat importlta 1774-ben, Paul Revre-t felkrtk, hogy vegyen
rszt az zletet elkszt bizottsgban. Amikor a bostoni kereskedelem szablyozsra volt
szksg, Paul Revre-t felkrtk, legyen ennek adminisztrtora. A fggetlensgi hbor utn,
amikor jrvnyok trtek ki, Boston felgyeljv s Suffolk megye gyszi jogkrrel rendelkez
halottkmv neveztk ki. Amikor tzvsz puszttott a fahzakbl ll rgi vrosrszben, rszt vett
a Massachusetts Mutual Fire Insurance Company (a helyi tzkr elleni biztosttrsasg)
ltestsben, az neve az els az alapt okiraton. Amikor az j kztrsasgban egyre ntt a
szegnysg, sszehvta a Massachusetts Charitable Machanic Association (a helyi jtkonysgi
szervezet) alapt bizottsgt, amelynek els elnkl vlasztottk. Amikor Boston vrosban a kor
legnagyobb visszhangot kivltott gyilkossgi gyt trgyaltk, Paul Revere-t vlasztottk az
eskdtszk elnkl.
 Ha Revre el tettnk volna az 1775-s bostoni npszmllsi adatokbl vletlenszeren
kivlasztott ktszztven nvbl ll listt, biztosan tbb mint szz nevet jellt volna meg.
Az 1773-as bostoni teadlutnt kvet idkben, amikor a gyarmatokon lk egyre nagyobb
haraggal viseltettek a brit uralom irnt s a helyzet kezdett trhetetlenn vlni, New Englandben tbb
tucat bizottsg s szmtalan dhdt ltetvnyes tevkenykedett kln-kln. Nem voltak szervezeteik,
szervezett kzssgk. Paul Revre azonban hamarosan kapcsolatot ltestett a nagy terleten
sztszrt forradalmi gcpontok kztt. Rendszeresen lejrt Philadelphiba, New Yorkba s szakra,
New Hamphsire-be is; egyik csoporttl a msikhoz vitt zeneteket. Boston vrosban is fontos
trsadalmi szerepe volt. A fggetlensgi hbor idejben ht whig (republiknus) csoport volt, tagjaik
ltszma sszesen 255 krl volt. Legtbbjk - tbb mint 80%-uk - egy csoportba tartozott. Senki nem
volt mind a ht csoport tagja. Csak kt ember akadt, aki egyszerre t csoportnak is a tagja volt; az
egyikk Paul Revre.
Nem meglep, hogy amikor a britek hadserege 1774-ben titkos hadjratba kezdett, hogy
felkutassa s felszmolja a bontakoz forradalmi mozgalom ltal felhalmozott fegyver- s
lszerraktrakat, Revre affle nem hivatalos klringintzetknt kzvettett a britellenes erk kztt.
Mindenkit ismert. volt a logikus vlaszts, ha 1775. prilis 18-n egy istllfi vletlenl
meghallotta, hogy a brit tisztek a msnapi tfog hadmveletrl beszlnek. Az sem meglep, hogy
amikor Revre elindult Lexingtonba, tudta, hogyan juttassa el az zenetet a lehet legtvolabbra
kiterjed legszlesebb krbe. Olyan termszetesen s kitren trsasgi ember volt, hogy ha
tallkozott valakivel az ton, meglltotta, s elmondta neki a hrt. A vrosba rve pontosan tudta,
melyik ajtn kell bekopogtatnia; tudta, hol lakik a nemzetrsg vezetje, kik a vros trsadalmi
letnek hangadi. A legtbbjket szemlyesen ismerte, ok is ismertk s tiszteltk Revere-t.
Na s William Dawes? Fischer szerint elkpzelhetetlen, hogy Dawes 27 km-t lovagolt
Lexingtonig gy, hogy az ton senkivel nem beszlt. De nyilvnvalan nem voltak meg benne azok a
tulajdonsgok, amik Revre-ben, nem volt olyan tehetsges trsasgi ember, mint , mert szinte
semmi nyoma olyanoknak, akik ksbb emlkeztek volna, hogy aznap jjel beszltek vele. Paul
Revre tvonaln a vrosvezetk s a nemzetrcsapatok parancsnokai azonnal riadkszltsgbe
lltak - rja Fischer. - William Dawes dl fell tette meg a Lexingtonba vezet utat, de errefel csak
ksbb lltak fegyverbe az emberek. Legalbb egy vrosban nem volt riadkszltsg. Dawes nem
bresztette fel a vrosatykat, a nemzetrcsapatok parancsnokait Roxbury, Brookline, Watertown s
Waltham vrosban. Mirt? Azrt mert Roxbury, Brookline, Watertown s Waltham sem Boston. s
mert Dawes minden valsznsg szerint szokvnyos trsadalmi trsasgi letet lt, ami azt jelenti,
hogy - az emberek tbbsghez hasonlan - szlvrosn kvl valsznleg nem tudta, kinek az
ajtajn kopogtat. Dawes tvonaln csak egy kis kzssg vette teljes mrtkben az zenetet, nhny
farmer a Waltham Farmsnak nevezett krnyken. De az, hogy ez a nhny hz rteslt a hrrl, nem
volt elg ahhoz, hogy ltalnos riadkszltsget rendeljenek el. A szbeszdjrvny az sszektk
mve. William Dawes ebbl a szempontbl nem volt klnleges, csak egyszer ember volt.

H
iba lenne azonban azt gondolni, hogy a trsadalmi jrvnyokban csak az sszektk szmtanak.
Horchow tucatnyi faxzenetet kldtt szt lnya bartja j ttermnek npszerstsre, de nem
fedezte fel az ttermet. Valaki ms fedezte fel aki beszlt neki rla. A Hush Puppy karrierje sorn a
mrkt felfedeztk az sszektk, akik messze vittk a Hush Puppy nagy visszatrsnek hrt. De kik
informltk az sszektket a Hush Puppyrl? Lehet, hogy az sszektk teljesen vletlenszer
folyamatok sorn tallkoznak j informcikkal, mivel oly sok embert ismernek, mindenhol, ahol
csak megjelennek, j informcihoz jutnak. Ha azonban kzelebbrl megnzzk a trsadalmi
jrvnyokat, nyilvnvalv vlik: ppen gy, ahogy vannak emberek, akikben megbzunk, akikre
rbzzuk magunkat, ha ms emberekkel akarunk kapcsolatot kipteni, vannak olyan emberek is,
akikben megbzunk, akiket j informcik forrsnak tekintnk. Vannak kapcsolati specialistk s
informcispecialistk.
Nha termszetesen a kt specialista egy s ugyanaz a szemly. Klnsen jelents volt ebbl a
szempontbl Paul Revre, mivel nemcsak egyszeren kapcsolati hlzatpt volt; nemcsak arrl volt
sz, hogy neki volt a legnagyobb kapcsolati adatbzisa a gyarmati Bostonban, hanem aktvan rszt
vett a britekkel kapcsolatos informcigyjtsben is. 1774 szn ltrehozott egy informcicsoportot,
amely rendszeresen lsezett a Zld Srknyhoz cmzett ivban, azzal a kifejezett cllal, hogy
feltrkpezzk s figyeljk a brit csapatok mozgst. Ugyanez v decemberben a csoport megtudta: a
britek arra kszlnek, hogy elkobozzk azt a fejtett muncikszletet, amit a nemzetrsg Bostontl
80 km-re szakra rejtett el, a portsmouth-i bl bejrathoz kzel. December 13-a fagyos reggeln
Revre szakra lovagolt, hogy figyelmeztesse a helyi nemzetrsget: jnnek a britek. Elsegtette a
titkos informciszerzst, s tovbbadta az rteslst. Paul Revre igazi sszekt volt. De egyben -
s ez a msodik fontos embertpus a szbeszdjrvny elterjedsben - Sokattud (Maven) is.
A Sokattud jiddisl: maven. Ez az elnevezs azt jelenti: olyan ember, aki nagy tudst
halmozott fel. Az utbbi vekben a kzgazdszok sok idt tltttek a mavenek tanulmnyozsval,
mgpedig nyilvnvalan azrt, mert ha a piac az informci fggvnye, akkor a legtbb informci
birtokban lev emberek a legfontosabbak. Ha pldul egy ruhz egy termk eladst szeretn
nvelni, s ezrt promcis cmkket tesznek el, valami olyan felirattal, hogy Minden nap olcsn!
- az r persze nem vltozik, csak a termk kap nagyobb promcit -, akkor az ruhzak azt
tapasztaljk, hogy a termk rtkestse nagyon megugrik, ugyangy, mintha valban akcis ron
adtk volna.
Ha jobban belegondolunk, ez elgg nyugtalant informci. A kereskedelmi akcik mgtt az
az alapelv hzdik, hogy mi, vevk rtudatosak vagyunk, s ez motivlja dntseinket: jobban
szeretnk olcsbban vsrolni, mint magasabb ron. De ha gy is tbbet vsrolunk egy adott
termkbl, hogy az rt nem cskkentik, akkor mi motivln az ruhzakat, hogy egyltaln
cskkentsk az rat? Mi akadlyozza meg ket abban, hogy tverjenek minket a minden nap alacsony
r tpus feliratokkal, ahnyszor csak bestlunk az ruhzba? A vlasz az, hogy br a tbbsg nem
igazn figyeli az rakat, a legtbb kiskeresked tudja, hogy egy szk vsrlrteg viszont nagyon is
rtudatos, s ha valamit valtlannak tallnak - pldul olyan akcit ltnak, ami nem igazn akci -,
akkor nem maradnak ttlenek. Ha egy ruhz tl gyakran veti be az akcitrkkt, ez a szk vsrli
csoport rjn, panaszt tesz a vezetsgnl, st elmondjk bartaiknak s ismerseiknek is, hogy jobb
elkerlni azt az zletet. Ez a szk vsrli csoport gondoskodik rla, hogy a kereskedelem becsletes
maradjon. Az elmlt tz-egynhny vben, amita ezt a szk vsrli csoportot azonostottk, a
kzgazdszok jelents erfesztseket tesznek, hogy megismerjk ket. A csoport tagjai az let
minden terletn s minden trsadalmi-gazdasgi rtegben megtallhatk. Egyik elnevezsk
rrsg (price vigilantes). A msik gyakoribb elnevezs szerint az ilyen ember a piac sokattudja, a
market maven.
Linda Price, a Nebraska Egyetem marketingprofesszora, a mavenkutats ttrje, videofelvtelt
ksztett tbb maveninterjjrl. Az egyik felvtelen egy nagyon jlltztt frfi igen lnken beszl
arrl, hogyan viszonyul a vsrlshoz. me egy rszlet:
Mivel gondosan olvasom az zleti rovatot, felismerem a trendeket. Klasszikus plda a kv.
Amikor tz vvel ezeltt elszr kaptunk hreket a kvvlsgrl, olvastam a brazliai
kvltetvnyeket sjt fagykrrl, s hogy ennek milyen hatsa lehet a kv hossz tv rra,
ezrt gy hatroztam, hogy felhalmozok nmi kvkszletet.
Az interjban a nyilatkoz itt szlesen elmosolyodik.
 [3]
A vgn 35-40 doboz kvt vettem, a maihoz kpest nevetsges ron, amikorra hromfontos
dobozt mg 2,8-2,9 dollrrt adtk... Ma ugyanezt 6 dollrrt lehet megvenni. Nagyon lveztem.
Ltjk, milyen fok a megszllottsg? Fillrre emlkszik az rakra, mennyirt vett kvt tz
vvel ezeltt.
Kritikus tny viszont, hogy a Sokattudk nem egyszeren passzv informcigyjtk, nemcsak az
a szenvedlyk, hogy a lehet legjobb ron vegyenek egy doboz kvt. Attl msok, hogy miutn
felfedeztk, hol, hogyan lehet a legjobb r-rtk arny termkhez, szolgltatshoz hozzjutni, az
informcit msokkal is megosztjk.
- A Sokattud olyan szemly, akinek szmos klnbz termk rrl s beszerzsi helyrl van
informcija. Szeret e tmrl beszlgetseket kezdemnyezni fogyasztkkal, vlaszol a krdseikre -
mondja Price. Kedvt leli abban, hogy vsrltrsainak segtsen az zletekben, kuponokat osztogat.
Bevsrolni viszi ismerseit. Bevsrol msok helyett... ngyszer annyi kupont oszt szt, mint msok.
k azok, akik az embereket a piachoz kapcsoljk, s els kzbl val biztos informcijuk van a
piacrl. Tudjk, hogy egy-egy ruhzban hol van a mosd - effle tudsuk van. A Sokattud tbb mint
szakrt. Egy szakrt - mondja Price - azrt beszl autkrl, mert szereti az autkat. A piaci vagy
vsrl Sokattudk azonban azrt beszlnek az autkrl, mert kedvelik az illett, akivel beszlnek, s
segteni akarnak neki a dntsben. Trsadalmilag motivltabbak.
Price szerint az amerikaiak tbb mint fele ismer egy mavent, vagy valakit, aki nagyon hasonl a
Sokattud lershoz. Maga Price azonban olyasvalakire alapozta a koncepcit, akivel az egyetem ta
ismerik egymst; olyan emlkezetes emberre, akinek szemlyisge most a marketingvilgban egy
egsz kutatsi gazat alapja.
- PhD-hallgat voltam a Texasi llami Egyetemen - mondja Price. - Akkoriban ennek nem
voltam tudatban, de tallkoztam egy tkletes mavennel. Az illet zsid, n pedig hsvt eltt
megkrdeztem tle, hol vehetnk sonkt. Mire azt mondta: Ht, tudod, n zsid vagyok, de menj el
ebbe s ebbe a boltba, ott ennyirt s ennyirt adjk a sonkt - Price felnevetett, ahogy ezt az emlket
felidzte. - Keresse meg, gy hvjk, hogy Mark Alpert.

M
ark Alpert karcs energikus ember, tvenes veinek kzepn jr. Haja stt, orra markns, szeme
kicsi, csillog, intelligens. Gyorsan, pontosan beszl, abszolt hitelessggel. Nem olyan ember, aki
arrl beszlne, hogy tegnap nagy volt a meleg, hanem azt mondan, hogy tegnap 30,6 fok volt. A
lpcsn nem felmegy, hanem felfut, kettesvel veszi a fokokat, mint egy kisfi. Az embernek olyan
benyomsa van, hogy minden rdekli, s mindenre kvncsi, s ha egy Kis kmikus-t kaparintana a
kezbe, felntt kora ellenre lelne s kiagyalna valami rdekeset a gyerekeknek sznt jtk
laborfelszerelssel.
Alpert kzpnyugaton ntt fel az llamokban, apja szak-Minnesota llam els diszkontzlett
zemeltette. Doktori fokozatt a Dl-kaliforniai Egyetem kzgazdasgi karn szerezte, most a Texasi
Egyetem BA-tanra. De egyltaln nincs sszefggs kzgazdsz kpzettsge s Sokattud mivolta
kztt. Ha Alpert vzvezetk-szerel lenne, ugyanilyen pontos, alapos tjkozottsga lenne a piac
knlatrl.
Austinban tallkoztunk, egy tparti tteremben. n rtem oda elbb, s asztalt vlasztottam.
jtt msodikknt, s rbeszlt, hogy ljnk t egy msik asztalhoz, ami szerinte jobb. Valban jobb
volt. Megkrdeztem, hogyan vsrol, s beszlni kezdett. Elmagyarzta, mirt a kbeltvt vlasztotta
mholdas helyett. Igen rszletes tjkoztatt tartott Leonard Maltin mozifilmajnljval
kapcsolatban. Megadta a manhattani Park Central Hotel egyik embernek a telefonszmt, aki szksg
esetn nagyon j ajnlatokat tud adni. ( Malcolm, abban a szllodban egy szoba norml ron 189
dollr egy jszakra, de akr 99 dollrrt is lehet szobt kivenni ott!) Elmagyarzta, mi az a rack rate.
(Egy szllodai szoba els, kedvezmnyek nlkli ajnlati ra egy jszakra.) Aztn magnmra
mutatott.
- Azt hiszem, ppen kifogy a szalagja - mondta.
Igaza volt. Elmagyarzta, mirt ne vegyek Audit. (Nmet kocsi, gy aztn elg nehz az
zemeltets. Egy ideig volt a pult alatti jtlls, de mr nincs. Kicsi a viszonteladi hlzat, ezrt
nehz a szervizeltets. Nagyon szeretek Audit vezetni, de nem szeretem, ha Audim van.) Azt mondta,
a legjobb a Mercury Mistique, mert olyan vezetni, mint a sokkal drgbb eurpai Sedant.
- Nem nagy irnta a kereslet, gy ht j vsrt lehet csinlni vele. Flottavsrlt kell felkeresni.
A hnap 25. napjn kell elmenni hozz. Tudja...
Ksbb rendkvl hosszasan, helyenknt igen viccesen elmeslte tbb hnapos kalandjt,
amelynek sorn tvkszlket vsrolt. Ha n vagy az olvas ugyanezen a tapasztalaton mentnk
volna keresztl - amelynek sorn televzikszlkeket kldtt vissza, igen aprlkosan elemezve a
legparnyibb elektronikai alkatrszeket s a garancia legkisebb betvel szedett rszeit is -,
szveszejt, pokoli procedrnak talltuk volna. Alpert azonban lthatan kedvt lelte benne. Price
szerint a Sokattudk a Consumer Reports (fogyasztvdelmi magazin) lelkes olvasi. Alpert olyan
maven, aki, ha tnybeli tvedst tall, veszi a fradsgot, s rtesti rla a Consumer Reports
szerkesztsgt.
- Egyszer azt rtk, hogy az Audi 4000-ben Volkswagen-mszerfal van. Ez az 1970-es vek vgn
volt. De az Audi 4000 nagyobb aut. Levelet rtam nekik. Aztn ott volt az Audi 5000 fiask. A
Consumer Reports ne vegyk listra tette valami hirtelen gyorstsi problma miatt. De
utnaolvastam a szakirodalomban, hogy pontosan mi ez a problma, s meggyzdtem rla, hogy nem
igaz... gy aztn rtam nekik, hogy ezt a tmt alaposabban meg kne vizsglniuk. Megadtam nekik a
szksges informcit, hogy tanulmnyozhassk. De azta sem hallottam fellk. Igen mrges lettem,
gy tnik, ppen k vannak a hamis informci terjesztse mgtt - mondta, s botrnkozva ingatta a
fejt.
Alpert a Sokattudk bibliinak szerzinl is tbbet tud.
De egyltaln nem ellenszenves, nem az az n mindent mindenkinl jobban tudok cmkj
kellemetlen alak. Persze knny beltni, hogy akr az is lehetne. Ennek Alpert is tudatban van.
- Egyszer egy gyerek mellett lltam egy szupermarketben s meg kellett mutatni az igazolvnyt,
hogy cigarettt vehessen - mondta Alpert. - Elfogott a ksrts, hogy kzljem vele, ppen most
diagnosztizltak tdrkot nlam. Szval a ksztets, hogy msoknak szolglatra legynk s msokat
befolysoljunk (brmiflekppen), tl messze vihet. Az ember knnyen tolakod lehet. Igyekszem
nagyon passzv Sokattud lenni... mindig azt kell szem eltt tartani, hogy az az dntsk, az
letk.
Az menti meg ket ettl, hogy az embernek sosincs olyan rzse, hogy nagykpek lennnek.
Van bennk valami sztns, reflexszer, ahogy kapcsolatba lpnek velnk az zletekben. Nem
sznlelnek. Nagyon hasonl ez Horchow s Weisberg trsadalmi sztnhez. A beszlgets sorn
Alpert bonyolult trtnetbe kezdett arrl, hogyan hasznlhatjuk fel a legjobban a kuponokat a
videklcsnzsben a Block Busteml. Aztn hirtelen elhallgatott, mintha akkor jtt volna r, hogy
mit mond, s nevetsben trt ki.
- Akr egy dollrt is megtakarthat! Egy v alatt akr egy veg borra val is sszejhet...
Alpert szinte patologikusn segtksz. Nem tudja megllni, hogy ne segtsen.
I A maven olyan ember, aki m sok problmit akarja megoldani ltalban gy, hogy kzben a
sajt problmjt is megoldja - mondja Alpert, ami igaz, br gyantom, hogy az ellenkezje is igaz,
hogy egy Sokattud a sajt problmjt oldja meg, a sajt rzelmi szksglett elgti ki azzal, hogy
msok problmit megoldja. Alperten a megelgedettsg jelei ltszottak, tudvn, hogy az ltala kzlt
tudssal felvrtezve veszek majd esetleg televzit, autt, vagy foglalok szllodai szobt New
Yorkban,
- Mark Alpert fantasztikusan nzetlen ember - mondja Ligh MacAlister, kollgja a Texasi
llami Egyetemen. - Vagy 1500 dollrt sproltam a tancsaival, amikor Austinba kltztem. Segtett
hzat venni, mert ismeri az ingatlangynkk trkkjeit. Mosgpet, szrtt kellett vennem -
kedvezmnyesen szerzett nekem. Kocsi is kellett - olyan kocsit akartam, amilyen Marknak van, egy
Volvt. Ezutn megmutatott egy on-line szolgltatst, amin fel voltak sorolva egsz Texas llam
Volvo-kereskedinek rai, s eljtt velem autt vsrolni. Segtett eligazodni az egyetemen az
alkalmazottaknak felajnlott nyugdj-eltakarkossgi konstrukcik labirintusban. Mindent
egyszerbb tett. Mindenrl tud, minden lnyeges informcit feldolgozott. Ez Mark Alpert. Ilyen egy
vsrl maven. ldja meg az Isten! A hozz hasonlk miatt nagyszer az amerikai rendszer.

M
itl olyan fontosak a Mark Alperthez hasonlk a trsadalmi jrvnyok elindtsban? Nyilvnvalan,
mert olyasmit tudnak, amit mi tbbiek nem. Tbb jsgot, magazint olvasnak, mint mi, s
valsznleg rajtuk kvl senki nem bngszi t a postaldba dobott hirdetseket. Mark Alpert az
elektronikai cikkek irnt rajong. Ha piacra dobnak egy vadonatj tvt vagy videokamert, s
ismerjk Mark Alpertet, biztosra vehetjk, hogy hamarosan rteslnk a hrrl. A Sokattudk
szbeszdjrvnyok elindti lehetnek - megvan hozz a tudsuk, a kapcsolatteremt kpessgk s a
kapcsolatrendszerk. De nem az a klnleges bennk, hogy mindent tudnak, hanem az, hogy hogyan
terjesztik az informcit. Hogy a maven segteni akar, mgpedig nem msrt, hanem azrt, mert szeret
segteni, ez a figyelemfelkelts rendkvl hatkony mdja.
Nyilvn ez is hozz tartozik a magyarzathoz, mirt volt olyan hatkony Paul Revre zenete az
jszakai vgta sorn. A brit elrenyomuls hre nem faxon vagy kr-emailben terjedt. Nem mutattk
az esti hradkban, reklmok kztt. Egy ember kzvettette, egy nkntes, aki a hideg jszakban
nem msrt tette meg az utat, csak az volt a clja: figyelmeztetni embertrsait, mert veszlyben rezte
szabadsgukat.
Br a piaci pldk nem hordoznak ekkora jelentsget, a szerkezet ugyanez: a Hush Puppy azrt
keltette fel az sszektk figyelmt, mert nem volt rsze a pzol kereskedelmi divattrendnek. Lehet,
hogy egy Sokattud megltta East Village-ben, s arra gondolt, hogy ezt az igazn remek Hush Puppy
cipt egy bizonyos hasznltruha boltban nagyon j ron lehet kapni, s elmondta a bartainak, akik
vettek maguknak ugyanilyen cipt, mert van valami a Sokattudk szemlyes, rdek nlkli szakrti
vlemnyben, ami miatt megri odafigyelni rjuk. s mirt olyan npszerek a Zagat ttermi
kalauzok? Taln azrt, mert ezekbl tjkozdhatunk egy adott vros sszes ttermrl. De igazi
erssgk abban ll, hogy a beszmolkat nkntesek rjk, akik vacsorztak az adott tteremben, s
vlemnyket szeretnk msokkal megosztani. Ez valahogy hatkonyabb, mint azok ajnlsa, akik
hivatalosan rangsoroljk az ttermeket.
Amikor Alperttel beszltem, trtnetesen megemltettem, hogy nhny ht mlva Los Angelesbe
utazom.
- Van ott egy hely, amit igazn szeretek, Westwoodban - mondta rgtn. A Century Wilshire.
Eurpai szllshely reggelivel. Nagyon kellemesek a szobik, s van fttt uszodjuk. Fldalatti
parkol is. Legutbb amikor ott jrtam 5-6 vvel ezeltt, 70 dollrtl lehetett szobt kivenni,
lakosztly 110-tl van, aki egy htig marad, annak kedvezmnyt adnak. Van zldszmuk.
Mivel Alpert az rrtk-arny Sokattudja, tancst megfogadva a Century Wilshire-ben laktam
Los Angeles-i tartzkodsom alatt, s minden gy volt, ahogy mondta, st... Nhny httel a
hazarkezsem utn - hozz kell tennem, rm egyltaln nem jellemzen - kt bartomnak is
ajnlottam a Century Wilshire-t, s egy hnapon bell msik kt bartomnak is megemltettem. s
belegondoltam, hogy azok kzl, akiknek beszltem, hny embernek adtk tovbb az informcit, s
Mark Alpert hny hozzm hasonl embernek beszlt rla, s rjttem, hogy benne vagyok egy Mark
Alpert generlta szbeszdjrvny terjedsi vonalban. Alpert sszektknt termszetesen bizonyra
nem ismer annyi embert, mint Roger Horchow, ezrt nincs olyan nagy tviteli ereje; de ha Horchow-
val beszlnnk az indulsunk eltti este, valsznleg nem javasolt volna Los Angeles-i szllodt.
Alpert viszont minden esetben megteszi ezt. s ha Horchow ajnlott volna szllodt, az ember vagy
megfogadja a tancsot, vagy sem. Annyira vennnk komolyan, mint egy bart tancst. De ha Mark
Alpert ad tancsot, azt mindig megfogadjuk. Egy sszekt tz bartjnak beszlhet arrl, hol
rdemes megszllni Los Angelesben, s a tzbl ten megfogadjk a tancsot. Egy Sokattud, ha t
embernek ad tippet, hol szlljon meg Los Angelesben, olyan lelkesen beszl a szllodrl, hogy
mindenki megfogadja a tancst. Klnbz szemlyisgek, ms-ms motivci hatsra
cselekednek, de mindkettnek megvan a befolysa arra, hogy szbeszdjrvnyt indtson el.

A
Sokattud azonban minden, csak nem rbeszlember. Alpert motivcija az, hogy felvilgostst s
segtsget nyjtson. Nem az a tpus, aki karon ragadja a msikat, s le nem szll rla, mg valamire r
nem veszi. Beszlgetsnk sorn szmtalan fontos pillanat volt, amikor gy tnt, prbra teszi
tjkozottsgomat, igyekszik kiderteni, mit tudok, hogy ezt az informcit elraktrozhassa hatalmas
adatbzisban. A Sokattud szerepe tanrszerep. De nemcsak tanr, hanem egyszersmind - s mg
hangslyozottabban - tanul is. A Sokattudk valjban informcibrkerek, megosztjk s
tovbbadjk, amit tudnak. Ahhoz azonban, hogy trsadalmi jrvny induljon, a kulcsembereket
tnylegesen cselekvsre kell brni. J nhnyan azok kzl a fiatalok kzl, akik Hush Puppyt vettek
maguknak, korbban el sem tudtk volna kpzelni, hogy ilyen cipt hzzanak a lbukra - volt id,
hogy akkor sem viseltek volna ilyent, ha ingyen adtk volna. Hasonlkpp Paul Revre esetben:
miutn tadta az zenetet, mr knny elkpzelni, hogy gylekezett a nemzetrsg, hogy terveltk
ki, mikppen szlljanak szembe msnap reggel az angolokkal - de ez bizonyra nem rgtn s nem
magtl rtetden kvetkezett be. Nhnyan azonnal kszenltbe llhattak, msok ktsgket
fejezhettk ki, vajon blcs dolog-e, hogy a helyi erkbl ll fegyveres csoport szembeszll a
kikpzett, professzionlis hadsereggel. Megint msok - akik taln nem ismertk szemlyesen Revere-t
- szkeptikusok Maradhattak, esetleg hitelt sem adva a hrhoz szavainak. Hogy vgl szinte mindenki
csatasorba llt, az annak ksznhet, amit bizalmas bartaink befolysnak (peer pressure) neveznk.
De ez a barti meggyzs nem mindig automatikus, nem tudatalatti folyamat. Meglehetsen gyakran
kell hozz a meggyzs, hogy valaki felkeresse a bartait, s rbeszlje ket a lpsre. A Sokattudk a
trsadalmi jrvnyok adatbankjai, k adjk az zenet tartalmt. Az sszekt a trsadalmi
ragasztanyag, k szrjk szt az informcit. S van az embereknek egy kis csoportja, akik, ha
bizonytalankodunk, hogy amit hallunk, valban igaz-e, rbeszlkpessgkkel meggyznek minket.
k az gynkk (Salesmen). Az gynkk ppen olyan elengedhetetlen szerepli a szbeszdjrvny
kirobbantsnak s elterjesztsnek, mint a msik kt csoport. Kik az gynkk, s mitl olyan jk
abban, amit csinlnak?
Tom Gau pnzgyi tervez Kaliforniban, a Los Angelestl dlre fekv Torrance-ban dolgozik.
Cge - a Kavesh and Gau - a legnagyobb a maga terletn, Dl-Kaliforniban, s az egyik legjobb
amerikai pnzgyi tervez cg. Gau vente tbb milli dollrt keres. Donald Moine magatartskutat,
aki sokat publiklt a meggyzs tmakrben, azt mondta, felttlenl keressem fel Gaut, mert annak
az embernek megbabonz ereje van. s valban. Tom Gau pnzgyi tervezsi szolgltatst knl -
de ami csak eszbe jutna, brmit rulhatna. Ha meg akarjuk rteni a meggyz szemlyisgtpust, az
gynkt, akkor Gau remek kiindul plda.
Gau a negyvenes veiben jr. Jkp, de szpnek nem mondhat. Kzpmagas, sovny, kiss
kusza, stt haja, bajsza van, arckifejezse, mint a bnbn kuty. Ha kalapot nyomnnk a fejbe, s
lovat adnnk alja, kitn cowboy lenne. gy nz ki, mint Sam Elliot, a sznsz. Amikor tallkoztunk,
Gau kezet fogott velem. Mint ksbb elmondta, amikor tallkozik valakivel, ltalban megleli, vagy
- fleg ha hlgy az illet - nagy puszit ad neki. Mint az egy kivl rtkesttl vrhat, meglehetsen
bbeszd.
- Szeretem az gyfeleimet. Azt hiszem, ez rthet. Azt sem tudom, hogyan tegyek a kedvkre,
mindent megteszek rtk- mondta Gau. - Nekem az gyfeleim a csaldom. Mindig azt mondom az
gyfeleimnek, hogy kt csaldom van. Ott van a felesgem s a gyermekeim, meg ott vannak k.
Gau gyorsan beszl, de jl ll neki. Folyton gyorst s lasst beszdtempjn. Ha kitrt tesz a
tmban, olykor mg gyorsabban beszl, mintha szbeli zrjeleket alkalmazna. Rengeteg retorikai
elemet hasznl, kztk gyakran l a sznoki krds eszkzvel is.
- Szeretem a munkmat. Nagyon szeretem a munkmat. Szenvedlyem a munka, valsggal a
megszllottja vagyok. Reggel hatkor, htkor mr bent vagyok, este kilenckor megyek haza. Nagyon
sok pnzt keresek. Ebben a szakmban a cscson vagyok, orszgos szinten. De ezt nem mondom az
gyfeleimnek. Nem ezrt vagyok itt. Azrt vagyok itt, hogy segtsek az embereknek. Szeretek segteni
az embereknek. Mr nem kell dolgoznom. Pnzgyileg nll vagyok. Akkor mirt is vagyok itt,
mirt dolgozom reggeltl ks estig? Azrt, mert szeretek segteni az embereknek. Szeretem az
embereket. Ezt hvjk kapcsolatnak.
Gau erssge, hogy cge olyan szint szolgltatst s szakrtelmet nyjt az gyfeleinek, amit
mshol igen nehezen kapnnak meg. Irodjval szemben, az elcsarnok msik feln jogszcg
mkdik, a Kavesh and Gau lenyvllalata, amely vgrendeleteket tart nyilvn, s teljest,
vagyonkezelssel foglalkozik, valamint a pnzgyi tervezessl kapcsolatos ms jogi gyleteket
bonyoltanak. Gaunak vannak biztostsi specialisti a biztostsi gyek intzsre, brkerei a
befektetsekhez, idsebb gyfelei szmra nyugdjszakrtket is foglalkoztat. rvelse logikus s
koherens. Moine egyttmkdve Gauval sszelltotta azt a szablygyjtemnyt, amit maga a
pnzgyi tervez kziknyvnek nevez. Moine szerint a nagyszer zletktt az tlagostl az
klnbzteti meg, milyen mennyisg, s minsg vlaszokat tud adni a potencilis gyfelek ltal
felhozott jellemz ellenvetsekre. Lelt Gauval, aztn magnra vette Gau minden vlaszt, s
knyvben foglalta ssze. Moine s Gau szmtsai szerint krlbell hsz krds s llts van, amire
egy pnzgyi terveznek fel kell kszlnie. Pldul Ezt n is meg tudom csinlni, amire a
kziknyv tizent lehetsges vlaszt sorol fel, pldul: s nem tart attl, hogy rossz lpseket tesz s
nem lesz, aki segtsen? - vagy: Biztos vagyok benne, hogy egszen kivl mdon kezeli pnzgyeit.
De tudja-e, hogy a legtbb felesg tlli a frjt? Ha valami trtnne nnel, a felesge kpes lenne
mindent nllan intzni?
El tudom kpzelni, hogy valaki megszerzi ezt a kziknyvet, s minden potencilis vlaszt
betanul. Azt is el tudom kpzelni, hogy ugyanez az illet idvel elg tapasztalatot szerez, s elg jl
meg tudja tlni, milyen vlasz a legjobb egy adott gyfl szmra. Ha lernnk egy ilyen beszlgetst
az illet s gyfele kztt, valsznleg nagyon hasonl lenne ahhoz, amilyent Tom Gau szokott
folytatni, hiszen az elhangzottak nagyrszt Tom Gau szavai. A meggyzs mrsnek bevett
mdszerei szerint - az rvel rveinek logikjt s e logika helyessgt mrve - a forgatknyvbl
beszl embernek legalbb olyan meggyznek kellene lennie, mint amilyen Tom Gau. De valban
gy van ez? Gauban az az rdekes, hogy szavai tartalmtl teljesen fggetlenl, st akr a szavaitl
eltren is igen meggyznek bizonyul. Mintha valami meghatrozhatatlan egyni sajtossga lenne,
valami nagyon ers, raglyos s ellenllhatatlan jellemvons, ami sokkal tbbet jelent, mint a
konkrt szavai, ami arra kszteti azokat, akikkel beszl, hogy egyetrtsenek vele: energia, lelkeseds,
vonzer, rokonszenves szemlyisg. Mindez egytt - s mgis ennl tbb. A beszlgets sorn
rkrdeztem, boldog-e, mire majdnem kiugrott a karosszkbl.
 - Nagyon! n vagyok az elkpzelhet legoptimistbb ember! Mert tudja, a bizakod
gondolkods hatalma nagyon sok mindent legyz. Olyan sok borlt ember van. Vannak, akik eleve
azt mondjk mindenre: ezt nem lehet megcsinlni, ezt nem tudod megcsinlni. De n azt mondom,
mr hogyne tudnm megcsinlni? t vvel ezeltt szakabbra, Oregon llamban Ashlandbe
kltztnk. Talltunk egy hzat, ami igazn tetszett, j ideig keresgltem az ingatlanpiacon, s ez
kicsit drga volt. Akkor azt mondtam a felesgemnek: Tudod mit? Nevetsgesen alacsony ajnlatot
teszek. Mire : gyse fogjk elfogadni. Mire n: Lehet, hogy nem, de mit veszthetnk? A
legrosszabb, ami trtnhet, hogy nemet mondanak. Ezzel nem srtem meg ket, csak megmutatom
nekik, hogy n ezt gy csinlom. Egyrtelmv teszem a javaslatomat. s tudja mi trtnt?
Elfogadtk az rajnlatot!
Mikzben Gau ezt a trtnetet elmeslte nekem, magam eltt lttam Ashlandben, ahogy
meggyzte az eladt, vljon meg gynyr hztl nevetsges ron.
- A fenbe is! Ha az ember nem prblja meg, akkor biztos, hogy nem sikerl!

M
itl lesz valaki - vagy valami - meggyz? Nos, ez sokkal kevsb egyrtelm, mint amilyennek
tnik. Ezt csak akkor tudjuk meg, ha megtapasztaltuk - de hogy konkrtan mi is az az ez, nem
mindig nyilvnval. Gondoljuk t a pszicholgiai szakirodalombl vett kt albbi pldt: az els egy
ksrlet, amit 1984-ben, Ronald Reagan s Walter Mondale elnkvlasztsi kampnya sorn
folytattak. Brian Mullen, a Syracuse-i Egyetem kutatja ltal vezetett pszicholguscsoport a voksols
eltti 8 napban videra vette a nagy, orszgos tvadk esti hradit, amiket akkor, ahogy most is, az
ABC-nl Pter Jennings az NBC-nl Tom Brokaw, a CBS-nl Dan Rather vezetett. Mullen elemezte a
felvteleket, s feljegyzett minden, a jelltekre vonatkoz utalst; 37 rszletet kapott, mindegyik
krlbell kt s fl msodperc hossz. Ezeket a rszleteket aztn megmutattk vletlenszeren
kivlasztott emberek csoportjainak, akiknek az volt a feladatuk, hogy minden rszletben hatrozzk
meg, milyen arckifejezst vett magra a bemond. A ksrleti alanyoknak nem volt tudomsuk a
ksrlet lnyegrl, ahogy arrl sem, mirl beszl a bemond. Csak arra krtk ket, hogy a hrom
bemond rzelmi llapott osztlyozzk a 21 pontos skln, amelyen a legalacsonyabb rtkek az
igen negatv, a legmagasabb rtkek az igen pozitv jelentst kpviseltk.
Az eredmny nagyon meglep volt. Dan Rather eredmnye 10,46 volt, amikor Mondale-rl
beszlt - vagyis arckifejezse szinte teljesen semleges volt -, Reagant emltve pedig 10,37. Szinte
ugyanolyan arckifejezse volt teht a republiknus elnkjelltrl beszlve, mint amikor a demokrata
jelltrl beszlt. Ugyanez elmondhat Brokaw-rl is, aki Mondale esetben 11,21, Reagan esetben
11,50 pontot kapott. De az ABC tvtrsasg bemondja, Pter Jennings mr egy egszen msik eset:
Mondale-rl beszlve 13,38 pontot kapott, m amikor Reaganrl beszlt, az arca annyira felderlt,
hogy a ksrlet rsztvevi ezt 17,44 pontra rtkeltk. Mullen s kollgi mindent megprbltak, hogy
erre valami rtatlan magyarzatot adjanak. Lehet pldul, hogy Jennings egyszeren kifejezbb, mint
kollgi. gy tnt, erre nemmel kell vlaszolni. A ksrletben rszt vevknek a hrom bemondrl
kontrollanyagot is mutattak, amelyekben rtelmen szomor vagy vidm tmrl beszltek (egy
veleszletett rendellenessg gygytsban elrt jelents sikerrl; Indira Gandhi temetsrl), de
Jennings a bemondtrsainl az rmteli hr beolvassakor sem kapott nagyobb pontszmot, mint
ahogy nem lett kisebb a pontszma a tbbieknl a tragikus hr bejelentsekor sem. St ami azt illeti,
gy tnt, a legkevsb kifejez hrmjuk kzl. Az sem felelt meg az igazsgnak, hogy Jennings
egyszeren mindig vidmabb brzattal jrkl, mint a tbbiek. Ez esetben is az ellenkezje derlt ki.
A vidm anyagok esetben, amiket sszehasonlts cljbl mutattak a ksrleti alanyoknak, 14,13
pontot kapott, ami lnyegesen alacsonyabb volt, mint Rather s Brokaw ltalnos jkedvnek
pontszmai. Az egyetlen lehetsges kvetkeztets teht a tanulmny szerint az, hogy Jennings
arckifejezse jelents s szrevehet elfogultsgot fejezett ki Reagan irnt.
Itt kezd a tanulmny rdekess vlni. Mullen s kollgi ekkor felhvtak j nhny embert az
orszg tbb vrosban, olyanokat, akik rendszeresen nzik az esti hrmsorokat, s megkrdeztk
tlk, kire szavaztak. Minden esetben arra az eredmnyre jutottak, hogy az ABC tvcsatorna nzi
sokkal nagyobb szmban szavaztak Reaganre, mint a CBS vagy az NBC nzi. Clevelandben pldul
az ABC nzinek 75%-a szavazott a republiknusokra, a CBS s az NBC nzi kztt mrt 61,9%-os
arnnyal szemben. Williamstownban (Massachusetts llam) az ABC nzi kzl 71.4% szavazott
Reaganre, szemben a msik kt csatornt nzk 50%-os arnyval; mg a Pennsylvania llambeli Erie
vrosban az ABC-nzk 73,7%-a, ugyangy a kt msik csatorna 50%-hoz kpest. gy tnik,
Jennings arckifejezsnek enyhe Reagan-prtisga agymrtekben befolysolta az ABC nzinek
voksait.
Gondolhatjk, hogy az ABC News ezt a tanulmnyt hevesen tmadja. (Tudomsom szerint n
vagyok az egyetlen trsadalomtuds, aki abban a ktes megklnbztetsben rszeslt, hogy Pter
Jennings hlynek nevezte - mondja errl Mullen ironikusan.) Nehz is elhinni az esetet. Azt hiszem,
az ellenkezjt knnyebben feltteleznnk: hogy az okokozati viszony ppen az ellenkez irnyba hat,
vagyis, hogy a Reagan-hvek Jennings elfogultsga miatt nzik az ABC csatorna adst, nem pedig
fordtva. De Mullen elg meggyzen rvel amellett, hogy ez nem lehetsges. Ms szinteken - sokkal
lthatbb, nyilvnvalbb dolgokban - tulajdonkppen az ABC volt a Reagannel szembeni
legellensgesebb csatorna, gy legalbb olyan knnyen kpzelhetnnk, hogy a kemnyvonalas
republiknusok elprtolnak az ABC hrmsortl, s inkbb a rivlisokit nzik. Mullen, hogy vlaszt
adjon r, vajon az eredmnyei nem csak egyszer vletlen egybeessbl alakultak-e gy, ngy vvel
ksbb a kampnyban megismtelte a ksrletet, s ugyanazt az eredmnyt kapta.
- Jennings tbbszr mosolygott, amikor a republiknus jelltrl beszlt, mint amikor a
demokrata jelltet emltette - mondta Mullen, s a telefonos kzvlemny-kutats a vlaszts utn azt
az eredmnyt hozta, hogy az ABC nzi kzl tbben szavaztak Bushra, mint ms csatornk
kznsgbl.
Van msik plda is a meggyzs finom s bonyolult eszkzeire: felkrtek egy nagyobb
dikcsoportot, hogy vegyenek rszt egy ksrletben. Azt mondtk nekik, piackutatsban vesznek rszt,
amelynek sorn j minsg fejhallgatkat gyrt vllalat kvnja tesztelni a termkeit. Mindegyik
dik kapott egy fejhallgatt, s kzltk velk, a cg azt szeretn tudni, jl mkdik-e a kszlk, ha a
hallgat mozgsban van, tncol vagy a fejt mozgatja. Mindegyik diknak Linda Ronstadt s az
Eagles zenjt jtszottk, majd egy rdihrt, miszerint egyetemkn a tandj a jelenlegi 582 dollrrl
750 dollrra emelkedik. A dikok egy harmadnak azt mondtk, hogy mikzben a rdihrt hallgatjk,
lnken fel-le mozgassk a fejket, msik egyharmadnak azt mondtk, hogy jobbra-balra rzzk a
fejket. A harmadik volt a kontrollcsoport. Nekik azt mondtk, hogy ne mozdtsk a fejket. A vgn
minden diknak egy kis krdvet kellett kitlteni a hangminsgrl s a fejmozgs hatsairl. A
krdv vgn becsempsztk a krdst, amire a ksrletet vgzk valjban kvncsiak voltak:
Szerinted mennyi lenne az egyetemi alapkpzs relis vi tandjnak sszege?
A krdsre adott vlaszt szinte olyan nehz elhinni, mint a bemondk arckifejezsvel
kapcsolatos ksrlet eredmnyt. Azokra a dikokra, akik nem mozdtottk a fejket a rdihr alatt,
szinte egyltaln nem volt hatssal a hr. Szerintk a tandj mltnyos sszege 582 dollr, vagyis a
tnylegesen fizetend tandj. Azok, akik jobbra-balra ingattk a fejket a rdihr hallgatsa kzben -
br egyszeren csak a fejhallgat minsgt teszteltk -, ersen elleneztk a javasolt tandjemelst.
Vlemnyk szerint a tandjnak vi 467 dollrra kne cskkennie. Azok, akik fel-le mozgattk a
fejket, nagyon meggyznek talltk a rdihrt; szerintk a tandjat tlagosan 646 dollrra kne
emelni. Az az egyszer mozgs, hogy fel-le mozgattk a fejket, ltszlag teljesen ms clbl, elg
volt ahhoz, hogy egyetrtsenek egy olyan intzkedssel, ami pnzt vesz ki a zsebkbl. Maga a
blogats, gy tnik, igenis legalbb annyit szmt, mint Pter Jennings mosolya az 1984-es vlasztsi
kampny tvhradiban.
Azt hiszem nagyon fontos utalst tallunk ebben a tanulmnyban arra, mitl olyan hatkony Tom
Gau vagy a krlttnk lev gynkk. Az els az, hogy a nansznyi jelensgek legalbb annyit
szmtanak, mint a nagyok. A fejhallgats ksrletben a fejket nem mozdtkra nem volt hatssal a
rdihr. Nem volt klnsen meggyz, mert nem kellett semmilyen rtktletet sugall mozdulatot
tennik. De azok, akiknek blogatniuk kellett, hirtelen nagyon meggyznek talltk a hrt. Mullen
szerint Jenningsszel is az a helyzet, hogy az ilyen halvny szimptiajelek ltalban semmit sem
szmtanak. De az adott szituciban, a hrmsort gyantlanul nz emberek esetben egy kis
elfogultsgnak nagy hatsa lett.
- Amikor az emberek hrmsorokat nznek, nem szrik ki tudatosan az elfogultsg ilyen apr
jeleit, nincs bennk ksztets arra, hogy a bemond arckifejezse ellen rveljenek - magyarzza
Mullen. - Hiszen mgsem azt mondja, hogy XY remek elnkjellt, aki megrdemli az nk
szavazatait, nem egyrtelm verblis zenetet kld, amire a tudat azonnal reagl, ami ellen
rvelhetnk vagy kikelhetnk. Az ilyen lthatatlan befolys sokkal meg-foghatatlanabb s pp ezrt
alattomosabb, csalrdabb s sokkal nehezebb felvrteznnk magunkat ellene.
A ksrletek msodik tanulsga az, hogy a nem verblis informci fontosabb, mint a verblis.
Hogy hogyan mondjuk, amit mondunk, ezek a nanszok a hats szempontjbl fontosabbak lehetnek,
mint az, mit is mondunk. Hiszen a hradban Jennings nem toldott be nhatalmlag Reagan melletti
megjegyzseket. Tny, mint mr emltettem, hogy az ABC a megfigyelsek szerint amgy Reagannel
szemben a legellensgesebbnek mutatkoz csatorna volt. A fejhallgats ksrlet szerzi, Gary Wells
(Alberta Egyetem) s Richrd Petty (Missouri Egyetem) arra a kvetkeztetsre jutottak, hogy a
tvreklmok akkor lennnek a leghatsosabbak, ha az adsban mutatott kp vertiklis fejmozgsra
ksztetn a nzket (pldul pattog labda kpe). Egyszer fizikai mozgsok s megfigyelsek risi
hatssal lehetnek arra, mit rznk s hogyan gondolkodunk.
A harmadik - s taln legfontosabb - tanulsg, ami a ksrletekbl levonhat, hogy a meggyzs
gyakran olyan mdon hat, amire nem is szmtunk. Nem arrl van sz, hogy a blogats s a mosoly
kszb alatti inger lenne, de hihetetlenl nehezen megfoghat apr jelek. Ha megkrdezzk a
ksrletben blogatkat, szerintk mirt kellene jelentsen megemelni a tandjat - ami pedig az
kiadsaikat is kzvetlenl rinti -, egyikk sem mondan azt, hogy azrt, mert blogattam, mg a hrt
hallgattam. Valsznleg azt mondank, azrt jutottak erre a kvetkeztetsre, mert a rdihrt
klnsen meggyznek, sszernek talltk. Nyilvnval, logikus magyarzatot keresnnek.
Hasonlkppen az ABC hradinak nzi, akik Reaganre szavaztak, soha, de soha nem ismernk be,
hogy azrt szavaztak Reaganre, mert Pter Jennings hrolvasbemond enyhn elmosolyodott,
valahnyszor az elnk nevt kiejtette a szjn. Azt mondank, hogy azrt szavaztak r, mert
egyetrtenek Reagan politikjval, vagy mert j vezetnek tartjk. Eszkbe sem jutna, hogy valami
annyira tetszleges s ltszlag jelentktelen dolog befolysolja dntsket, mint a hrolvas-
bemond mosolya vagy blintsa. Vagyis, ha meg akarjuk rteni, mitl olyan meggyz Tom Gau s a
hozz hasonlk, nem elg csak a nyilvnval sznoki kpessgeit vizsglnunk. Tanulmnyoznunk kell
az apr, rejtett, nem beszd alap jeleket is, a meggyzer nanszait.

M
i trtnik akkor, ha kt ember beszlget egymssal? Ez itt a f krds, mert ebben az alapkzegben
trtnik minden meggyzs. Tudjuk, hogy a beszlgetsben hol az egyik, hol a msik ember beszl
felvltva. Figyelnek, egyms szavba vgnak, gesztikullnak. Tom Gauval egy szerny mret
irodban tartoztam, n az rasztala el hzott szken ltem. Keresztbe tettem a lbam, trdemen a
mappm, a kezemben toll. Kk ing, fekete nadrg s fekete zak volt rajtam. az rasztal mgtt lt
magas tmlj szken. Fekete nadrgot viselt, ropogsra vasalt fehr inget s vrs nyakkendt.
Idnknt elrehajolt, az asztalra knyklt. Mskor htradlt a szken, a levegben hadonszott
szlesen gesztikullt. Az asztal kzttnk lev res felletre raktam le a magnmat. Ezt ltnk, ha
videofelvtelt mutatnk a tallkoznkrl. De ha ezt a videofelvtelt lasstva nznnk, ha
beszlgetsnket a msodperc trt rszeire bontva elemeznnk, egszen mst ltnnk: azt, hogy mi
ketten valami bonyolult s pontosan koreograflt tncot jrunk.
Az ilyen mozgsok, az n. kulturlis mikroritmusok elemzsnek ttrje William Condon.
Egyik leghresebb ksrletsorozatban, az 1960-as vekben elhatrozta, hogy dekdol egy ngy s fl
msodperces filmrszletet, amelyen egy n azt mondja egy frfinak s egy gyereknek vacsora kzben:
Minden este t kne jnntk. Hnapok ta nem vacsorztunk gy. Condon a filmet kpkockkra
bontotta, minden kocka krlbell 1/45 msodpercet jelent. Aztn csak nzte s nzte s nzte. Majd
az albbiakat rgztette:
Ahhoz, hogy gondosan tanulmnyozzuk a mozzanatok elrendezst s sorrendisgt, teljesen
naturalista vagy etolgiai mdon kell kzelteni a filmrszlethez. Csak lnk s nzzk s nzzk
s nzzk tbb ezer rn t, mg az anyag rendszere kezd sszellni. Olyan, mint a szobrszat...
minl tovbb tanulmnyozzuk, annl nagyobb fok rendszert fedeznk fel benne. Amikor mr
rengetegszer vgignztem ezt a filmrszletet, furcsa kp alakult ki bennem az emberek kztti
kommunikci vilgrl. Valahogy ez volt a modell. Az ember elindt egy zenetet, valaki
vlaszzenetet kld. Az zenet eljut ide, oda s mindenhova. De volt benne valami furcsa s
mulatsgos.
Condon msfl vig foglalkozott ezzel a rvidke filmrszlettel, mg vgl periferikus ltsban
megltta, amit mindig is rzett, amirl sejtette, hogy ott van: A felesg abban a pillanatban
mozdtotta a fejt, ahogy a frj keze megmozdult. Innentl kezdve tudatosan figyelte a tbbi
mikromozgst. Tovbbi mozgsokat, amik jra s jra megjelentek, mg rjtt, hogy a beszd s a
hallgats mellett az asztal krl hrom ember klcsnhat szinkrniban (interactional synchrony)
volt egymssal. Beszlgetsknek aritmikus fizikai dimenzija is volt. Mindegyik szemly egy, kett
vagy hrom 1/45-d msodpercnyi keretidn bell megmozdtotta a vllt, az llt, a szemldkt
vagy a kezt; egy ideig folytattk ezt a mozdulatot, aztn irnyt vltottak s jra kezdtk. St mi tbb,
ezek a mozdulatok tkletes idbeli egybeesst mutattak az illet szavaival - hangslyoztk,
nyomatkostottk, kidolgozottabb tettk a beszd jelentst -, gy a beszl gyakorlatilag a sajt
beszdre tncolt. Ugyanakkor az asztal krl lk is tncoltak, ugyanebben a ritmusban mozdtottk
arcukat, vllukat, kezket, testket. Ezt nem gy kell elkpzelni, hogy mindenki ugyangy tncolt,
mint amikor zenre tncolnak, hanem mindegyik beszl mikromozgsai - a test s az arc mozgsa,
helyzetvltozsa, a mozgs idztse s sznetei - tkletes harmniban voltak.
Tovbbi kutatsok rmutattak, hogy nemcsak a gesztusok vannak sszhangban, hanem a trsalgs
ritmusa is. Amikor kt ember beszlget, hangerejk s hangmagassguk is egyenslyban van.
Ugyanannyi beszdhangot ejtenek ki msodpercenknt, ezt a nyelvszek beszdrtkszmnak (speech
rate) nevezik. Ugyanez a helyzet az gynevezett lappangsi idvel; ez az az id, amely az egyik
beszl mondatnak befejezse s a msik beszl mondatnak kezdete kztt eltelik. Lehet, hogy kt
ember teljesen ms trsalgsi mintt kvet, de amint beszlni kezdenek egymssal, szinte azonnal
kzs nevezre jutnak. Ezzel mindannyian gy vagyunk, ez mindig rvnyes. Egy-kt napos
csecsemk is sszehangoljk fej-, knyk-, vll-, csp- s lbmozgsukat a felnttek
beszdritmusval. Ilyen szinkronmozgsokat megfigyeltek emberek s majmok kommunikcijban
is, ez belnk kdolt tulajdonsg.
Amikor Tom Gau s n egymssal szemben ltnk az irodjban, szinte azonnal fizikai s
trsalgsi sszhangra jutottunk. Tncoltunk. Mieltt mg megprblt szban meggyzni,
mozdulataival s beszdvel kapcsolatot alaktott ki velem. Mitl volt annyira ms a vele val
tallkozsom, mitl volt sokkal meggyzbb, mint ms tallkozsok, amelyekben nap mint nap
rszem van? Nem azrt, mert Gau szndkosan igyekezett sszhangba kerlni velem. Egyes
rtkesti tanknyvek azt ajnljk, hogy a meggyz szemly prblja leutnozni az gyfl
testtartst s beszdstlust, hogy kapcsolatot alaktson ki vele. De errl bebizonyosodott, hogy nem
mkdik. Ettl az emberek knyelmetlenebbl rzik magukat, nemhogy olddna a feszltsgk. Ez tl
nyilvnval utnzs.
Amirl itt sz van, az egyfajta szuperreflex, olyan alapvet fiziolgiai kpessg, aminek alig
vagyunk tudatban. s mint minden klnleges emberi tulajdonsgot, ezt a reflexet is sokkal jobban
tudjk alkalmazni egyesek, mint msok. Ez rszben azt jelenti, hogy az ilyen embereknek ers vagy
meggyz szemlyisgk van, s msokat r tudnak venni, hogy felvegyk az ritmusukat, s gy k
diktljk a beszlgets, a trsas rintkezs feltteleit. Egyes ksrletek azt llaptottk meg, hogy azok
a dikok, akik nagyobb szinkronban vannak a tanraikkal, boldogabbak, lelkesebbek, nagyobb
rdekldst tanstanak s alkalmazkodbbak. A Gauval val tallkozm sorn gy reztem, hogy
elcsbt; termszetesen nem a sz kznapi rtelmben, hanem gy, hogy a beszlgetsnk az
felttelei szerint folyik, nem n irnytom. gy reztem, n idomulok hozz.
- A kpzett zenszek ezt pontosan tudjk, ahogy a j sznokok is - mondja Joseph Capella, az
Anneberg School of Communication (Pennsylvaniai Egyetem) tanra. - Tudjk, mikor figyel rjuk a
kznsg, sz szerint mikor van szinkronban velk, mozdulataikban, blintsaikban,
mozdulatlansgukban s a figyelem pillanataiban.
Furcsa ezt beismerni, mert n nem akartam behdolni. St ellenlltam, vdekeztem. De az
gynk lnyege ppen az, hogy bizonyos szintig nem lehet ellenllni neki.
- Tom olyan bizalmat r el t-tz perc alatt, ami a legtbb embernek legalbb fl rba telik-
mondja Moine cgtrsrl, Gaurl.
Van ennek a jelensgnek egy msik, specifikusabb dimenzija is. Amikor kt ember beszl,
nemcsak a testk s aurjuk kerl egymssal harmniba, hanem az n. motoros mimikri hatsa is
mkdik. Ha mosolyg vagy fintorg arcot ltunk, visszamosolygunk vagy visszafintorgunk, igaz,
csak olyan rvid ideig tart izomaktivitssal, amit csak elektronikus szenzorokkal Tehet rzkelni. Ha
kalapccsal rtk az ujjamra, a legtbb ember, aki ezt ltja, elfintorodik: az n rzelmi llapotomat
tkrzik. Ezt nevezik emptinak. Egyms rzelmeit utnozzuk, gy fejeznk ki egyttrzst, trdst
s alapvetbb szinten gy kommuniklunk egymssal.
Elaine Hatfield s ]ohn T. Cacioppo pszicholgus, valamint Richrd Rapson trtnsz 1994-ben
megjelent nagyszer Emotional Contagion (rzelmi fertzs) cm knyvkben ennl egy lpssel
tovbb mennek. Szerintk a mimika az egyik eszkz arra, hogy relminkkel megfertzzk
egymst. Ms szval, ha mosolygok, s aki ezt ltja, vlaszul visszamosolyog - mg ha csak a
msodperc trt rszig tart igen halvny mosolyrl is van sz -, az nemcsak az n mosolyom
utnzsa vagy hangslyozsa, hanem az n eszkzm arra, hogy tragasszam msra az rmmet.
Az rzelem raglyos. Ha gy nzzk, ez tkletesen sztns. Mindannyiunkkal elfordult mr, hogy
felvidultunk vidm emberek trsasgban, Br ha jobban belegondolunk, ez meglehetsen radiklis
megllapts. ltalban gy hisszk, hogy arckifejezsnk bels llapotunkat tkrzi. Boldog vagyok,
ezrt mosolygok. Szomor vagyok, ezrt sszerndul az arcom. Az rzelem bellrl kifel hat. Az
rzelemfertzs azonban azt jelenti, hogy ennek az ellenkezje is igaz. Ha r tudok venni valakit, hogy
elmosolyodjon, akkor rmt tudok okozni msnak. Ha r tudom venni, hogy elfintorodjon,
szomorsgot tudok okozni. Az rzelem ebben a vonatkozsban kvlrl befel hat.
Ha gy gondolunk az rzelemre - kvlrl befel hat, nem bellrl kifel hat jelensgknt -,
megrthetjk, hogyan lehetsges, hogy egyes emberek risi hatssal vannak az emberekre. Hiszen
egyesek kivlan tudjk kifejezni rzelmeiket s rzseiket, ami azt jelenti, hogy rzelmileg sokkal
fertzkpesebbek, mint a tbbsg. A pszicholgusok az ilyen embereket Kisugrzknak (Sender)
nevezik. A Kisugrz klnleges szemlyisg. Pszicholgiai szempontbl is ms. Az arcokat
tanulmnyoz kutatk pldul gy talltk, hogy hatalmas klnbsgek vannak az emberek kztt az
arcizmok elhelyezkedse, formja s - meglep mdon - hatkonysga tekintetben is.
Ez a helyzet hasonlt ahhoz, amit az orvostudomnyban tapasztalunk - mondja Cacioppo -,
vannak hordozk, akik sokkal kifejezbbek, s vannak olyan emberek, akik klnsen fogkonyak.
Nem mintha az rzelemfertzs valamifle betegsg lenne, csak a mechanizmus ugyanaz.
Howard Friedman, a Kaliforniai llami Egyetem egyik intzetnek pszicholgusa kidolgozott
egy tesztet, az Affective Communicaton Test elnevezst. Ez annak mrsre szolgl, mennyire
vagyunk kpesek rzelmeinket tragasztani msokra. A tesztet a ksrleti alanyok nllan tltik ki,
13 krdsre vlaszolva. A teszt rkrdez pldul arra, hogy mozdulatlanul tudunk-e llni, ha j zent
hallunk: milyen zent szeretnk, megrintjk-e bartainkat, amikor velk beszlnk; milyen
hatsosan tudunk csbt pillantsokat vetni a msikra; szeretnk-e a figyelem kzppontjban lenni.
Az elrhet legmagasabb pontszm 117. Howard Friedman szerint a mindennapi emberek ltal elrt
tlagrtk 71 pont.
Mit jelent, ha az ember magas pontszmot r el? E krds megvlaszolsra Howard Friedman
igen rdekes ksrletet vgzett. Tzfs csoportokat vlasztott ki, olyan emberekbl, akik nagyon magas
pontszmot - 90 felettit - rtek el a teszten, illetve olyanokbl, akik nagyon alacsony - 60 alatti -
eredmnyt kaptak. Kitltetett velk egy krdvet arrl, hogy rzik magukat ebben a pillanatban.
Aztn a magas pontszmot elrteket egyenknt kln egy szobba invitlta, s szembeltette kt olyan
emberrel, akik alacsony pontszmot rtek el. Az volt az utasts, hogy k hrman maradjanak bent
egytt kt percig. Nzhettk egymst, de nem beszlhettek. Aztn ismt eljk tettk a krdvet,
hogy rzik magukat. Howard Friedman arra az eredmnyre jutott, hogy az alacsony pontszmak kt
perc alatt tvettk a velk szemben l magas pontszm ember hangulatt - anlkl, hogy beszltek
volna egymssal. Ha a karizmatikus ember nyomott hangulatban, s a gyengbb kifejez erejek
voltak a vidmabbak, a kt perc elteltvel k is nyomott hangulatba kerltek. De fordtva nem
mkdtt. Csak a karizmatikus szemly volt kpes a szobban levknek tadni rzelmeit, hangulatt.
Ugyanezt tette volna velem Tom Gau? A legmeglepbb, amit tallkozsunk sorn megfigyeltem,
a hangja volt. Olyan orgnuma van, mint egy operanekesnek. Idnknt komornak hatott. (Ilyenkor
kedvenc kifejezse: Tessk?) Mskor lassan, vontatottan, knyelmesen, lazn beszlt. Megint
mskor kuncogott, szavaibl nevets csengett. Minden hangulatban a megfelel reakcit mutatta az
arca: felderlt, elborult, knnyedn s gyesen vltott egyik llapotbl a msikba. Eladsban nem
volt semmi flrerthetsg, semmi ktrtelmsg, minden az arcra volt rva. Gyantom, az n arcom
tkrknt utnozta az mimikjt. rdekes ebben az sszefggsben visszagondolni a blogats
fejhallgats ksrletre. Az a ksrlet azt mutatta, hogy az ember dntse kls gesztussal, kvlrl
befel befolysolhat. Vajon n is blogattam, amikor Tom Gau blintott? s ingattam a fejemet,
amikor Gau ingatta a fejt? Ksbb felhvtam Gaut s megkrtem, vegyen rszt Howard Friedman
karizmatesztjben. Ahogy krdsrl krdsre vgigmentnk a listn, nevetglni kezdett. A 11. pontnl
- borzaszt vagyok a pantomimban, s az Amerikbl jttem jtkhoz hasonl kitallsdikban - Gau
hangosan felnevetett:
- n abban nagyon j vagyok! Az Amerikbl jttmben is mindig n nyertem!
Tom Gau a Howard Friedman-teszt maximumbl, a 117 pontbl 116-otrtel...

A
zon a hajnalon, 1775. prilis 19-n a Massachusetts llambeli Lexington mellett gylekeztek a vros
frfiai. A legfiatalabb 16 ves volt, a legidsebb 60; sokfle fegyver volt nluk, musktk, kardok,
pisztolyok. Ahogy terjedt a riad hre, egyre nagyobb szmban rkeztek. Csatlakoztak hozzjuk a
krnyez vrosok nemzetrei is. Dedham ngy szzadot kldtt; Lynn vrosbl az emberek
egyenknt indultak Lexingtonba. A tvolabbi vrosokbl, ahova csak reggel rt el a hr, a fldmvesek
olyan sietve jttek a lexington i csatba, hogy - sz szerint- ekt-lovat maguk mgtt hagytak a
mezkn. Tbb vrosbl a frfilakossg szinte hinytalanul felsorakozott a csatra. Nem volt
egyenruhjuk, ezrt civil ruht viseltek: kabtot a hideg ellen, s hozz szles karimj kalapot.
Ahogy a gyarmati lakossg gylekezett Lexingtonban, a brit regulris csapatok is a vros fel
meneteltek, zrt alakzatban. Hajnalra az elrenyomul katonk mr mindentt alakokat lthattak a
krnyez flhomlyban; fegyveresek futottak t a mezkn, hogy megelzzk a briteket s mg elttk
Lexingtonba rjenek. Ahogy a brit csapatok kzeledtek a vroskzponthoz, a tvolbl dobpergst
hallottak. Vgl a lexingtoni mezre rtek, s a kt tbor szemtl szemben llt egymssal. Tbb szz
jl kpzett s jl felszerelt brit katona csapott ssze a kevesebb mint szz ft szmll
nemzetregysggel. Az els sszecsapsban a britek legyztk a gyarmatiak legjobb embereit; ott, a
mezn ht nemzetrt lttek e A lexingtoni volt az els a fggetlensgrt vvott csatk sorban.
Amikor a britek tovbbvonultak Concord fel, hogy mdszeresen felkutassk a felttelezett fegyver-
s lszerrejtekeket, ismt becsaptak a nemzetrkkel - s a nemzetrk ezttal slyos veresget
mrtek a britekre. Ez volt a fggetlensgi hbor kezdete, az a hbor, ami mr kitrse eltt
rengeteg letet kvetelt, s ami kiterjedt az egsz amerikai gyarmatra. Amikor az amerikaiak,
vagyis a korbbi brit gyarmat laki a kvetkez vben kikiltottk fggetlensgket, azt az egsz j
nemzet gyzelmeknt nnepeltk.
De a gyzelemhez vezet esemnysor nem a nemzeti mret sszefogssal kezddtt. Az egsz
egy hideg tavaszi reggelen kezddtt, elindtja egy nvtelen s jelentktelen istllfi volt, vitte a
hrt a megfelel helyre, ahonnan aztn egsz New Englandre kiterjedt. Az egsz nhny nagyon
klnleges szemlyen mlott: nhny gynkn s egy klnleges kpessg emberen, aki egyszerre
volt Sokattud s sszekt.
A MEGTAPADSI TNYEZ

A Szezm utca, a Blue's Clues s a tanulsvrus

A
z 1960-as vek vgn kitrt jrvnyrt Joan Ganz Cooney tvproducer volt a felels: 3-5 ves
gyerekeket clzott meg az rstuds vrusval, s a fertzst a tvn keresztl akarta jrvnny
fokozni. A msort egyrsra terveztk, heti t alkalomra, s remltk, ha ez az egy ra elg
raglyos, akkor bekvetkezhet a mveltsgi kitrsi pont: a htrnyos helyzet csaldokbl
szrmaz kicsik segtsget kapnak, s a msort nz gyerekek majd az iskolba kerlve tovbb
terjesztik a tanulst sztnz rtkeket azoknak, akik nem nzik a sorozatot. gy megfertzik a
gyerekeket s szleiket, s ha elg hossz ideig kvetik a msort, a hatsa akkora lesz, hogy mr a
msortl fggetlenl is tart. Cooney valsznleg nem gy hatrozta volna meg a koncepcit, nem
pontosan gy rta volna le a clokat. De lnyegben tanulsi ellenjrvnyt akart elindtani a szegnysg
s az rstudatlansg akkoriban jult ervel dhng jrvnynak ellenslyozsra Ez a gondolat
valsult meg a Szezm utca cm vilgsikerben.
Ami azt illeti, elg mersz terv volt. A televzi nagyszer eszkz, sok embert nagyon knnyen
s olcsn el lehet rni ltala, szrakoztat s csodlkoztat - de nem ppen oktatsi mdium. Gerald
Lesser, a Harvard Egyetem pszicholgusa mondja, aki egytt dolgozott Cooneyval a Szezm utca
megalkotsn, hogy amikor a '60-as vek vgn felkrtk, hogy csatlakozzon az alkotstbhoz,
bizony szkeptikus volt:
- Mindig azon voltam, hogy ahhoz igaztsuk a tantsi mdszert, amit a gyerekrl tudunk -
mondja -, hogy igyekezznk megtallni a gyerek erssgeit, azt, amiben tehetsges, s fejlesszk t
ezeken a terleteken, s ugyangy, prbljuk megtallni a gyerek hinyossgait, a rszkpessgeit,
amelyekben nem tehetsges, s igyekezznk ezeket elkerlni, egyszval igyekezznk gy tantani a
gyermeket, ami az sajtos profiljnak megfelel. A televzinak sem lehetsge, sem eszkze nincs
az ilyen megkzeltsre.
A j tants interaktv, egynileg vonja be a gyereket a folyamatba, s minden rzkre hat, vagyis
megfelel a gyerek szemlyisgnek. De a tv csak beszl doboz. Voltak olyan ksrletek,
amelyekben gyerekeket krtek meg, hogy olvassanak el egy szveget; egy msik csoport ugyanezt a
tmt, ugyanezzel a szveggel videofelvtelrl ltta, aztn szvegrtsi tesztet vgeztek, aminek az
lett az eredmnye, hogy akik felolvastk, jobban rtettk a szveget, mint aki nztk s hallgattk
ket. Az oktatsi szakrtk a tvt alacsony egyttmkds (low involvement) kzegnek tartjk. A
tv olyan, mint a ntha: a jrvny igen gyorsan terjed a lakossg krben, de az ember ltalban csak
szipog tle egy kicsit, aztn pr nap mlva mr nyoma sincs az egsznek
De Cooney, Lesser s egy harmadik kollga - Lloyd Morrisett, New York-i Marki Foundation
munkatrsa - elhatroztk, hogy mindenkppen kiprbljk a dolgot. Az akkori legjobb kreatv
munkatrsakat szerzdtettk. A tvreklmok technikjt alkalmaztk arra, hogy a gyerekeknek
megtantsk a szmokat. A szombat reggeli rajzfilmek lnk animcijt hasznltk az ABC leckinek
tantshoz. Hressgeket szerepeltettek a msorban, akik komikus jelenetekben tncoltak, nekeltek,
kzben az egyttmkds elnyeirl s az rzelmek meglsrl szltak a gyerekekhez. A Szezm
utca magasabb clt tztt ki s elszntabban prblkozott, mint brmilyen ms gyerekmsor - s az
volt benne a legrendkvlibb, hogy vgl is megtette a hatst. Gyakorlatilag ahnyszor csak
teszteltk a msor oktatsi rtkt - s a Szezm utca tbb tudomnyos kutats trgya volt, mint a
televzizs trtnetnek brmely ms msora -, bebizonyosodott, hogy nveli a nzk olvassi s
tanulsi kpessgeit. Kevs oktat, nevel s gyermekpszicholgus van, aki nem gy gondolja, hogy a
msornak sikerlt eljuttatnia fertz zenett a msor rendszeres nzihez, illetve jval messzebbre
is. A Szezm utca alkoti valami rendkvlit hoztak ltre. Hogy ezt hogyan csinltk, annak trtnete
kitn illusztrci a fordulpont msodik szablyhoz, a megtapadsi tnyezhz. A Szezm utca
alkoti felfedeztk, mikpp adhatjk t az rni-olvasni tanuls - s ltalban a tanuls - irnti
ksztetst az iskolskornl fiatalabb gyerekeknek. Kpesek voltak a mondanivaljukat a tvn
keresztl bevsni. Kicsi, de nagyon fontos lpsekben legyztk a tv addigi gyengesgt, a
felejthetsget, hogy a televzi alkalmasabb eszkz legyen oktatsi clokra. A Szezm utca azrt
lett sikeres, mert alkoti rjttek, hogyan rhetik el, hogy a tvmsor, a kpekkel ksrt szveg
megtapadjon.
A kis szmok trvnye kimondja: a jrvnyok elindtsban az egyik kritikus tnyez a hordoz,
az zenetkzvett termszete. Egy cipmrka, egy figyelmeztets, egy betegsg vagy egy j film
csak akkor lehet nagyon fertz, csak akkor trhet ki s terjedhet el a jrvnya, ha egy bizonyos
szemlyisg emberhez kapcsoldik. De az idzett pldkban adottnak vettem, hogy maga az zenet
olyasmi ami tovbbadhat. Paul Revre a Jnnek a britek! mondattal indtott el egy
szbeszdjrvnyt. Ha jszakai vgtja sorn e drmai hr helyett azzal az zenettel verte volna fel az
embereket, hogy zletben az ntlak most akcis ron kaphatk, akkor hatalmas szemlyes varzsa
ellenre sem tudta volna egybekovcsolni Massachusetts vrosait. s ugyanez a trvny rvnyesl
Roger Horchow esetben is, aki faxon jelezte bartainak, hogy a lnyval megltogatott tterem
nagyon j, s ezzel megtette az els lpst a szbeszd jrvny elterjedshez. Nyilvnval, hogy
ahhoz, hogy a jrvny tnyleg tombolni kezdjen, az tteremnek tovbbra is jnak kell maradnia, olyan
tteremnek kell lennie, ami hatssal van a betr vendgekre.
A jrvnyokban szmt az zenetkzvett: az zenetkzvettk terjesztik el az zenetet. De az
zenet tartalma is szmt: klnleges minsg zenet kell ahhoz, hogy a megtapads minsge j
legyen. Vajon az zenet (az tel, a film, a termk) annyira emlkezetes-e, hogy vltozst idzzen el,
hogy cselekvsre ksztessen valakit?
A megtapads kifejezs gy hangzik, mintha egyenesnek, lnyegre trnek kne lennie. Ha
arra treksznk, hogy amit mondunk, arra emlkezzenek, akkor a tbbsg nyomatkosan szokott
szlni. Hangosabban beszlnk, idrl idre megismteljk mondandnk lnyegt. A marketingesek
ugyangy vannak ezzel. Van egy vezrige a hirdetsi iparban, miszerint egy reklmot legalbb hatszor
kell ltni, mieltt az ember emlkszik r. Ez hasznos lecke a Coca-Cola vagy a Nike szmra, amely
cgek tbb szzmilli dollrt klthetnek marketingre s megengedhetik maguknak, hogy mindenfle
mdit betltenek zeneteikkel, de ez egyltaln nem hasznos vezrelv, mondjuk egy alkoti
csoportnak, akik elhatroztk, hogy tanulsi jrvnyt terjesztenek, alacsony kltsgvetssel, egyrs
kzszolglati tvadsban. Lehet-e kisebb kltsggel, finomabb mdszerekkel, knnyebben oda hatni,
hogy valami megragadjon az emberek tudatban?
Vegyk pldul a direktmarketing esett! Egy cg hirdetst vsrol valamely magazinban, vagy
dm-levelet kld ki, benne egy kupont, amin kzlik: szeretnk, ha az olvas kivgn a hirdetst s
felragasztana r egy jelzst valamely termkkrl, s azt a cg cmre visszaklden. A
direktmarketingben nem az a legnehezebb rsz, hogy a fogyasztt elrjk az zenettel. Az a nehz,
hogy rvegyk, sznjon r idt, olvassa el a hirdetst, emlkezzen r - s cselekedjen a lertak szerint.
Azt, hogy melyik reklmok a leghatsosabbak, a direktmarketingesek igen drgn tesztelik, olykor
pldul tbb tucat klnbz verzit gyrtanak ugyanabbl a hirdetsbl, egy idben jelentetik meg
tbb klnbz vrosban, s sszehasonltjk a hatsfokot. A hagyomnyos hirdetknek megvan a
maguk kialaktott vlemnye arrl, hogy mitl hatsos egy reklm: humor, ts grafika vagy
valamely hressg tmogatsa. A direktmarketingesek kevs ilyen elkpzelsre alapoznak, mert a
visszakldtt kuponok szma vagy a zldszmot felhv vsrlk egy tvreklm esetben objektv
s pontos hatkonysgi mrszm. A reklm vilgban a direktmarketingesek a megtapasztsnak s
minsgnek igazi szakrti, akik a munkjukbl igen rdekes kvetkeztetseket vonnak le a
fogyasztk megszltsra.
Az 1970-es vekben pldul a legends direktmarketinges, Lester Wunderman csatrozott a
McCann Ericksonnal a Columbia Record Club megrendelsrt. A Columbia most is a vilg egyik
legnagyobb postai csomagkld cge, s mr akkor is az volt. Wunderman a cg 1950-es vekbeli
megalakulsa ta vezette a Columbia reklmtevkenysgt. A lemezkld cg azonban gy hatrozott,
hogy megbzza a McCannt, ksztsen televzis reklmokat a Wunderman ltal alkotott nyomtatott
dm-reklmok megtmogatsra. Ezek nem ks jjel adott reklmok voltak, amelyekben megadtak
egy ingyenesen hvhat zldszmot. A szoksos, figyelemfelkelt cl tvhirdetsek voltak.
Wunderman ennek - rtheten - egyltaln nem rlt. Mr hsz ve foglalkozott a Columbia
reklmgyeivel, s az zletnek a legkisebb rszt sem akarta versenytrsnak tengedni. Arrl sem volt
meggyzdve, hogy a McCann hirdetsei egyltaln hasznlnak-e a Columbinak. A krds
eldntsre tesztet javasolt. Azt mondta, hogy a Columbia az cge ltal alkotott hirdetst jelentesse
meg a TV Guide s Parade magazinokban, az USA 26 mdiapiaci krzetben. 13 krzetben a
McCann leadhatja a tvkben a figyelemfelhv hirdetst. A msik 13 krzetben Wunderman sajt
tvreklmot futtat. Akinek a tvreklmjai nagyobb arnyban ksztetik a nzket arra, hogy a helyi
TV Guide s Parade magazinokban tallhat kuponokat visszakldjk, az a Columbia teljes
reklmtevkenysge. A Columbia ebbe beleegyezett, s egy hnap mlva kirtkeltk az eredmnyeket.
Wunderman terletrl jtt a vlaszok 80%-a, a McCann terletrl pedig csak 19,5%. Az els krben
Wunderman gyztt.
Wunderman sikernek titka olyasvalami, amit kincsvadszatnak nevez. Minden TV Guide s
Parade hirdetsben egy kis arany-ladikot tetetett a grafikussal a megrendelszelvny sarkba. Aztn a
cge olyan tvreklmokat rt, amelyekben az aranyldik titkrl beszltek. A nznek azt mondtk,
hogy ha megtalljk az arany-ldikt a TV Guide s Parade magazinokban, rrhatjk a Columbia
brmelyik lemeznek cmt, amit ingyen megkapnak. Az aranyldik Wunderman elmlete szerint
egyfajta figyelemfelkelt (trigger). Okot szolgltatott a nzknek arra, hogy fellapozzk a TV Guide
s parade magazinokat. Kapcsolatot teremtett a Columbia tvben sugrzott s a lapokban
megjelentetett hirdetsek kzt. Az aranyldika mint Wunderman rja: Az olvast/nzt egy interaktv
hirdetsi rendszer rszv tette. A nzk nemcsak kznsgknt fogadtk be a reklmot, hanem
rsztvevk lettek. Olyan volt, mint valami jtk... A kampny hatkonysga egyenesen elkpeszt
volt. 1977-ben a Columbia egyetlen hirdetse sem volt profitbilis, annak ellenre, hogy kiterjedt
sajtmegjelensek voltak. 1978-ban az aranyldik televzis megtmogatsval minden magazinban
megjelentetett hirdets profitot, addig nem ltott mrtk hasznot termelt.
Ami a legrdekesebb e trtnettel kapcsolatban az, hogy minden elkpzels szerint McCann llt
nyersre; mindenki azt kpzelte, hogy nyeri a tesztet. Az aranyldik igazn lapos tletnek tnik. A
Columbia annyira szkeptikus volt, hogy Wundermannak tbb vbe tellett, mg sikerlt rvennie ket,
prbljk ki. A McCann ugyanakkor a kreativitsrl s a rafinltsgrl hres cg volt, a Madison
Avenue egyik dvskje. Radsul a McCann ngyszer annyi mdiaidt vett, mint Wunderman, s
fmsoridben helyeztek el reklmokat, mg Wunderman hirdetsei kora hajnalban futottak. Az elz
fejezetben arrl rtam, hogy a jrvnyok kitrsnek egyik tnyezje, hogy a fertzs hny embert r
el az zenettel, s ebbl a szempontbl a McCann nagyobb kznsghez jutott el. A McCann minden
jelents lpst helyesen csinlt. De nem volt meg bennk a pont az i betn, az aranyldik, ami
rgztette volna az zenetet a cmzettek tudatban.
Ha kzelebbrl tanulmnyozzuk a raglyos gondolatokat s zemeket, elg gyakran arra a
kvetkeztetsre juthatunk, hogy az elem, amitl megtapadnak a cmzett tudatban, elg kicsi s
ltszlag trivilis, mint Wunderman aranyldikja. Vegyk pldul az gynevezett flelemksrletet,
amit Howard Levanthal szocilpszicholgus vgzett az 1960-as vekben. Levanthal arra volt kvncsi,
r tudja-e venni a Yale felsbb ves hallgatibl ll csoportot, hogy oltassk be magukat tetanusz
ellen. Tbb csoportra osztotta ket, s htoldalas prospektust adott t nekik, ami a tetanusz veszlyeire
s az olts fontossgra hvta fel a figyelmet, valamint arra, hogy az egyetem az egszsggyi
kzpontban ingyenes tetanuszoltsban rszesti az sszes dikot, aki ezt kri. A prospektust tbb
formban ksztettk el. Nhny diknak magas flelmi faktor verzit adtak, amely a tetanuszt
flelmetes betegsgknt brzolta s sznes fnykpekkel volt illusztrlva, kztk egy tetanuszgrcst
kapott gyermek s egy msik tetanuszbeteg kpe, katterrel, ggesebbel, oxignpalackkal. Az
alacsony flelmi faktor verziban a tetanusz kockzatait enyhbb kifejezsekkel rtk le, s ebbl
hinyoztak a kpek is. Levanthal azt akarta tudni, milyen hatssal van a prospektus kt verzija a
dikok magatartsra, hogyan viszonyulnak a tetanuszhoz s milyen valsznsggel oltatjk be
magukat.
Az eredmny rszben megjsolhat volt. Ksbb krdvet tltettek ki velk, s abbl kiderlt,
hogy minden dik elg tjkozott a tetanusz veszlyeit illeten, s akik magas flelmi faktor
prospektust kaptak - mivel gy jobban meggyzdhettek a tetanusz veszlyeirl s az olts
fontossgrl -, nagyobb valsznsggel nyilatkoztak gy, hogy be akarjk oltatni magukat. Igen m,
de ez a klnbsg semmiv lett, amikor Levanthal a szndkot sszevetette az eredmnnyel, vagyis
megnzte, hogy tnylegesen hnyan oltattk be magukat. A ksrlet utn egy hnappal szinte alig
akadt dik, aki elment az egyetem egszsggyi kzpontjba s beoltatta magt - egszen pontosan
mindssze 3%-uk sznta r magt A dikok valami okbl teljesen elfelejtettk, mit tanultak a
tetanuszrl, s amit megtudtak rla, nem ksztette ket cselekvsre. A ksrlet zenete nem tapadt
meg. Mirt nem?
Ha semmit nem tudnnk a megtapadsi tnyezrl, valsznleg nem jutnnk arra a
kvetkeztetsre, hogy valami hiba lehetett a prospektus magyarzatban, ami miatt nem tudta
kzvetteni a tetanusz lnyegt s veszlyeit. Elgondolkodhatunk rajta, vajon a flelemkelts
megfelel mdszer volt-e. S vajon nem valami trsadalmi stigma tartotta-e vissza a dikokat attl,
hogy a rizikcsoportba tartozknak valljk magukat? Vagy maga az orvosi ellts rettentette vissza
ket? Akrhogy is, az, hogy csak 3%-uk reaglt, arra utal, hogy messze mg a cl.
A megtapadsi faktor azonban valami egszen msra utal. Arra, hogy valsznleg egyltaln
nem az zenet ltalnos koncepcijban volt a hiba - hogy a kampnynak taln csak egy aranyldikra
lenne szksge. Tny, hogy amikor Levanthal megismtelte a ksrletet, egy apr vltoztats elg volt
ahhoz, hogy a vdoltsra jelentkezk szma 28%-ra nvekedjen: egyszeren betettk a prospektusba
az egyetem terletnek trkpt, bekarikztk az egszsggyi kzpontot, s egyrtelmen megadtk a
rendelsi idt.
A ksrletnek kt rdekes eredmnye van. Az els az, hogy az oltsra jelentkez 28%-ban a
dikok egyenl arnyban kaptak magas, illetve alacsony flelmi faktor prospektust. Az ijesztget
prospektus meggyzsi tbblete egyrtelmen irrelevns. A dikok a vres-jsgos kpek nlkl is
tudtk, milyen veszlyt jelent a tetanusz, s mit kell tennik. A msodik rdekes tny az, hogy
felsvesek lvn a dikok minden bizonnyal tudtk, hol van az egszsggyi kzpont, s biztosan
mr tbbszr jrtak ott. Valsznleg egyikk sem hasznlta a trkpet. Ms szval: ahhoz, hogy a
dikok nagyobb szmban jelentkezzenek a tetanuszoltsra, nem j informcira volt szksg, hanem
arra, hogy az informcit kicsit msknt kzljk s ez a kis vltoztats nagyon jelents hatssal jrt.
A dikoknak azt kellett tudni, hogyan illeszthet be a tetanuszolts a programjukba; a trkp s a
feltntetett rendelsi id a prospektust az elvont egszsggyi kockzatismertets szintjrl -
amilyenben egyetemi tanulmnyaik sorn szmtalan alkalommal volt rszk - gyakorlati s szemlyes
orvosi tanccs vltoztatta. s amint a tancs gyakorlativ s szemlyess vlt, azonnal meg is tudtk
jegyezni.
Levanthal flelemksrleteinek s a Columbis Wunderman munkjnak igen nagy jelentsge
van, ha meg akarjuk tudni, hogyan indtsunk trsadalmi jrvnyt, s hogy majd mikpp terjed.
Trsadalmunkban rengetegen akarjk felhvni figyelmnket valamire, rengeteg zenetet akarnak
eljuttatni hozznk. Az utbbi vtizedben a kbeltelevzis csatornkon a reklmid hossza tlagosan
rnknt 6 percrl 9 percre ntt, s minden vben egyre nvekszik. A New York-i szkhely Media
Dynamics becslse szerint az tlagamerikaiak naponta 254 klnbz reklmzenetnek vannak kitve,
ami az 1970-es vek kzepe ta 25%-os nvekedst jelent. Tbb milli honlap van az interneten, a
kbeltelevzis cgek ltalban tvennl tbb programot sugroznak, s brmely knyvesbolt
folyirat-rszlegben krlnzve azt lthatjuk, hogy hetente, havonta tbb ezer magazin jelenik meg,
telis-tele reklmmal s hasonl informcikkal. A reklmiparban ezt az informcis tlterhelst
nevezik a reklmzaj (clutter) problmjnak. A reklmhangzavar miatt egyre nehezebb brmilyen
zenetet hatkonyan eljuttatni a clkznsghez. A Coca-Cola 33 milli dollrt fizetett az 1992-es
olimpiai jtkok szponzori jogairt, de a hatalmas reklm-erfeszts ellenre a tvnzknek csak
12%-a volt tisztban azzal, hogy a Coca-Cola az '92-es olimpia hivatalos itala, st a nzk 5%-a gy
hitte, a Pepsi a szponzor. Egy reklmkutat intzet tanulmnya szerint, ha legalbb ngy klnbz 15
msodperces reklm megy egy 2,5 perces reklmblokkban, az sszes 15 msodperces reklm
hatkonysga a nullra cskken. A hallott, olvasott, nzett informcira egyszeren nem emlksznk.
A megtapads problmjt a tmeginformci korszaka hozta. Levanthal s Wunderman pldja
azonban azt mutatja, hogy vannak egyszer mdjai a hatkonysg fokozsnak, hogy az zenetekbe
mdszeresen bele lehet pteni a hatkonysgnvel tnyezt. Ez a tny nyilvnvalan fontos a
marketingesek, tanrok s managerek szmra. Taln senki sem tett tbbet azrt, hogy felfedje a
rejtett lehetsgeket a hatkonysg fokozsra, mint a gyermekeknek szl oktat msorok,
klnsen a Szezm utca s a ksbb abbl mert, arra pt Blues Clues.

A
Szezm utca arrl hres, hogy kreatv zseniket vont be a munkba, kztk olyan neveket, mint Jim
Henson, Joe Raposo s Frank Oz, akik sztnsen megreztk, hogyan lehet hatni a gyerekekre. k
jelentettk a tv vlaszt a hres gyermekknyvszerzk s illusztrtorok, tbbek kztt Beatrix
Potter, L. Frank Baum s dr. Seuss hatsra ltrejtt jelensgre. De hiba lenne azt gondolni, hogy a
Szezm utca tlete hirtelen ihletbl merlt fel. A msort az tette rendkvliv, hogy pp ellenkezleg,
a msort nagy gonddal ptettk fel: megtervezett s kimunklt alkots volt. A Szezm utca egyetlen,
de igen jelents megltsra plt: ha sikerl megtartani a gyermekek felkeltett figyelmt, akkor
oktatni lehet ket.
Ez akr nyilvnvalnak is tnhetne - de nem az. A televzi tbb kritikusa mig kitart rvelse
szerint a tvben pp az a veszlyes, hogy fggv tesz, hogy gyerekek, st felnttek is zombiknt
nzik. E vlemny azt lltja, hogy a figyelmnket a tvmsorokban nem a tartalom, hanem a
klsdleges jellegzetessgek ragadjk meg - lnk fnyek, hangos s furcsa zajok, gyors vgsok,
rkzeltsek, nyitsok, erszak, tlzott mrtk cselekvs s a tbbi dolog, amit a kereskedelmi
televzizssal azonostunk. Ms szval, nem kell megrtennk vagy befogadnunk, amit nznk, csak
nzzk, s ksz. Sokan erre gondolnak, amikor azt mondjk, hogy a tvzs passzv dolog. Akkor
nznk tvt, amikor gy rezzk, hogy stimullan hatnak rnk a mdium zajai s fnyei. Ha
megunjuk, msfele fordtjuk tekintetnket, vagy csatornt vltunk.
Azonban a tvkutats tbb jeles ttrje - lkn Daniel Andersonnal, a Massachusettsi
Egyetem kutatjval - lassan felismerte, hogy az iskolskornl fiatalabb kisgyermekek egyltaln nem
gy nznek tvt.
- Azt feltteleztk, hogy a gyerekek csak lelnek a tv el, a kpernyt bmuljk s semmi
msra nem tudnak figyelni - mondja Elizabeth Lorch, az Amherhst College pszicholgusa -, de amikor
alaposabban megvizsgltuk, mit is csinlnak a gyerekek tvzs kzben, gy talltuk, hogy
jellemzbb a rvid ideig tart figyelem. Sokkal tbb varici volt. A gyerek nem csak l s bmul. A
kicsik meg tudjk osztani a figyelmket tbb tevkenysg kztt, s a figyelemmegoszts nem
vletlenszer. Elre jelezhet hatsok alapjn pillantottak vissza a kpernyre, s ezek a hatsok nem
trivilis hatsok voltak, nem felvillansok vagy ersebb hanghatsok.
Lorch pldul egyszer jravgta a Szezm utca egyik epizdjt gy, hogy a trtnet fbb elemei
nem voltak sorrendben. Ha a gyerekeket csak a hang- s fnyhatsok rdeklik, akkor semmi klnbsg
nem mutatkozik, hiszen a msorban gy is benne voltak a dalok s a kedvenc Muppet Show - az lnk
sznek, a cselekmny, ami a Szezm utct oly lvezetess teszi. De a hats nem ugyanaz volt A
gyerekek nem nztk sokig az rtelmetlenre sszevgott msort: ha nem rtik mit nznek, akkor nem
nzik.
Egy msik ksrletben Lorch s Dan Anderson tves gyerekek kt csoportjnak levettette a
Szezm utca egy epizdjt. A msodik csoport azonban olyan szobban nzte a msort, ahol a padln
nagyon sok rdekes jtk volt. Mint vrhat volt, a jtk nlkli szobban nz gyerekek az id 87%-
ban a msort nztk, mikzben a jtkkal megrakott szobban csak 47%-uk nzte a msort. A
gyerekek figyelmt elvontk a jtkok. m amikor felmrtk, mire emlkezett a kt csoport, s mit
rtettek meg, az eredmny pontosan azonos volt. Ez igencsak meglepte a kt kutatt. Megllaptottk,
hogy a gyerekek figyelme sokkal mlyebb, s hogy a figyelmket sokkal hatkonyabban osztjk meg,
mint eddig feltteleztk. Arra a kvetkeztetsre jutottunk - rtk -, hogy a jtkokkal telerakott
szobban a msort nz tvesek cltudatosan nztk a vettett msort, figyelmket megosztottk a
jtkok, a jtk s a tvzs kztt, s a szmukra leginformatvabb programrszeket nztk. Ez a
stratgia olyan hatkony volt, hogy a msort nagyobb figyelemmel nzk sem rtek el jobb
eredmnyt.
Ha sszevetjk ezt a kt tanulmnyt - a figyelemelvon jtkokkal vgzett ksrletet, valamint az
tszerkesztett msorral vgzett ksrletet -, abbl meglehetsen radiklis kvetkeztetsre juthatunk a
gyerekek s a tv kapcsolatt illeten. A gyerekek akkor nznek tevt, amikor akarnak, ha pedig
unatkoznak, egyszeren elfordtjk tekintetket. Akkor nzik az adst, amikor rtik, s nem nzik, ha
a Ments valami okbl zavaros. Az oktatmsorok ksztinek ez igen jelents klnbsg: azt jelenti,
hogy ha tudni akarjuk, hogy a gyerekek tanulnak-e - s mit tanulnak - egy tvmsorbl, csak annyit
kell tenni, hogy megfigyeljk, mit nznek. s ha tudni akarjuk, mit nem tanulnak meg egy
tvmsorbl, azt kell megfigyelnnk, mit nem nznek. A hat v alatti gyerekeknek mr olyan
kifinomult nzi szoksaik vannak, hogy a gyerekprogramok hatkonysgt egyszer megfigyelssel
is meg lehet llaptani.
A Szezm utca kutatsvezetje az els vekben egy oregoni pszicholgus, Ed Palmer volt, akinek
szakterlete a tv felhasznlsa oktatsi eszkzknt. Amikor a '60-as vekben megalakult a
Children's Television Workshop, Palmer szemlye logikus s termszetes vlaszts volt.
- n voltam a gyerekek tvzsvel foglalkoz egyetlen fellelhet tudomnyos kutat - mondja
nevetve.
Palmernak az volt a feladata, hogy vlaszolja meg, vajon a Szezm utca alkoti ltal alaposan
kidolgozott tananyag elri-e a msor clkznsgt. Kritikus krds volt. Az alkotk nmelyike mig
lltja, hogy Ed Palmer nlkl a msor az els szezon vgt se rte volna meg.
Palmer jtsa ltala elterelnek (distracter) nevezett forradalmi ksrlet volt. Jelentsgt
mutatja, hogy a nv ma mr tulajdonnv. Egy tv monitora a Szezm utca egyik rszt mutatta, mg
mellette egy msik monitoron llkpekbl tartott vettst, a kpek ht s fl msodpercenknt
vltottk egymst.
- Minden elkpzelhet kpet mutattunk, nagyon klnbzeket - mesli Palmer -, pldul valaki
szttrt karral futott az utcn; vagy magas plet volt lthat; vagy hogy egy levl lebeg a fodrozd
vzen; aztn szivrvny, mikroszkopikus felvtel, mindenfle rdekes rajz. Brmi ami
figyelemfelkelt, ami jdonsg.
Ez volt az tlet. Aztn hat v alatti gyerekeket hvtak a szobba, egyszerre kettt, s azt mondtk
nekik, hogy csak nzzk a msort. Palmer, s a munkatrsai kicsit oldalt ltek, kezkben ceruza s
papr, s csendben jegyeztk, mikor nzik a gyerekek a Szezm utct, s mikor vesztik el
rdekldsket s kezdik nzni inkbb a vettett llkpeket. Valahnyszor vltozott az llkp, Palmer
s asszisztensei j szakaszt kezdtek a feljegyzsben, gy a msor vgre szinte msodpercrl
msodpercre tudtk, hogy a msor melyik rsze kttte le a nzket, s melyik nem. Az Elterel lett
az informci megtapadst mr gp.
- Aztn fogtuk a nagymret, 60x90 centis paprt, s tbb ilyent sszeragasztottunk - mondja
Palmer. - Megvoltak az adatpontjaink, hiszen ht s fl msodpercenknt, blokkonknt vettk fel az
adatot, ami azt jelenti, hogy majdnem ngyszz adatpontunk volt, amiket piros vonallal ktttnk
ssze. gy nzett ki, mint egy tzsdei jelents a Wall Streetrl, volt, hogy meredeken zuhant, ott aztn
mindenki kvncsi lett: Na, itt vajon mi van?! Mskor meredeken emelkedett a grbe, s akkor az
izgathatott bennnket, vajon mifle rsz keltette fel ennyire a gyerekek figyelmt. Tblzatba
foglaltuk az Elterel pontjait, s szzalkos arnyban is kifejeztk. Volt, hogy 100%-os eredmny
mutatkozott. Az tlagos figyelemindex a legtbb msor esetben 85-90% krl volt. Ha a producerek
ilyen eredmnyt kaptak, akkor rltek. Ha csak 50%-os eredmnyt kaptak, akkor kezdtk az egszet
ellrl.
Palmer ms gyerekmsorokat, a Tom s Jerry rajzfilmeket s a Captain Kangaroo filmeket is
tesztelte, s sszehasonltotta e msorok hatsos rszeit a Szezm utca hatsos rszeivel. Palmer
eredmnyeit kzlte a msorok producereivel s forgatknyvrival, hogy szit alaktsk a
tovbbiakat. A gyermekmsorokkal kapcsolatos eyik mtosz az, hogy a gyerekek szeretnek llatokat
nzni.
- A msor kszti behoztak egy macskt vagy egy hangyszt, Vagy egy vidrt, bemutattk, s
hagytk ott ficnkolni mondja Palmer. - Azt hittk, rdekes lesz. De a mi Elterelnk azt mutatta
hogy a kis llatok valsgos figyelemgyilkosok.
Az alkotk igen sokat dolgoztak a Szezm utca egyik karaktern az ABC-emberen (Man from
Alphabet), akinek a szjtk volt a specialitsa. Palmer kimutatta, hogy a gyerekek egyenesen utljk.
Ekkor a karaktert flretettk. Az Elterel kimutatta, hogy a Szezm utca egyetlen blokkja sem lehet
hosszabb ngy percnl, s az optimlis hossz krlbell hrom perc. Ez igen ersen odahatott, hogy
leegyszerstsenek nhny prbeszdet, s elhagyjanak bizonyos technikkat, amiket a felntt
televzizsbl vettek t.
- Meglepetssel tapasztaltuk, hogy a hat v alatti korosztly nem szereti, ha a felntt szereplk
vitatkoznak - idzi fel. - Nem tetszett nekik, amikor kt vagy hrom ember beszlt egyszerre. Az
alkotk termszetes sztnbl fakadt, hogy gy akarjanak rdekess tenni egy jelenetet, hogy nmi
zrzavart keltenek. Az ember azt hinn, hogy ez rdekes; a mi tesztkznsgnk azonban elfordult az
ilyen szituciktl. Nem vettk az adst, hogy valami rdekes trtnik, gy rtelmeztk, hogy valami
zavar trtnik, s elvesztettk rdekldsket.
 - A harmadik vagy negyedik vad utn, mondhatom igen ritka volt az olyan rszlet, ami 85%-
osnl kisebb rdekldst vltott ki. Szinte soha nem fordult el jelenet az 50-60%-os tartomnyban, s
ha mgis, akkor helyrehoztuk. Darwin elmlete szerint a legletkpesebb marad fenn - nos, mi olyan
mechanizmust alkottunk, amivel meg tudtuk hatrozni, melyik jelenetek a legletkpesebbek, s csak
azok maradtak fenn.
Palmer mg a kezdetekkor fedezett fel valami nagyon rdekeset az Elterelvel, amikor a Szezm
utca mg nem is volt adsban.
- 1969 nyarn msfl hnapra voltunk a sorozat adsba kerlstl - idzi fel Lesser. -Azt
mondtuk, ha ld, legyen kvr, ksztsnk el t teljes msort, egyenknt egyrs epizdokat, mg
mieltt adsba kerlne, hogy lssuk, mink van.
Palmer az elkszlt rszeket Philadelphiba vitte tesztelni, s jlius harmadik hetben
vrosszerte hatvan klnbz laksban levettette a 6 v alatti korosztlyba tartoz nzknek. Nagyon
nehz idszak volt. Philadelphiban ppen hhullm volt, ezrt a gyerekek, akiknek a msort kellett
volna nzni, nyugtalanok voltak s nem igazn tudtak koncentrlni. Ugyanezen a hten az Apoll-11
leszllt a Holdon, s akadtak gyerekek, akik - rthet mdon - inkbb ezt a trtnelmi esemnyt
vlasztottk a Szezm utca helyett. Ennl is rosszabbak voltak Palmer mrsi eredmnyei.
- Ezek az eredmnyek - mondja Lesser - kis hjn tnkretettek minket.
Az volt a problma, hogy amikor a msor tlete megfogant, gy szlt a dnts, hogy az sszes
fantziaelemet el kell klnteni a vals elemektl. Ezt szmos gyermekpszicholgus nyomatkos
ajnlsra tettk gy, mert a szakemberek attl tartottak, hogy a fantzia s a vals vilg
sszekeverse megzavarhatja a gyerekeket. A Muppet-bbokat ezrt csak ms Muppet-bbok
trsasgban lehetett ltni; a Szezm utcn forgatott jelenetekben csak igazi felntteket s gyerekeket
szerepeltettek. Palmer azonban arra jtt r Philadelphiban, hogy a gyerekek figyelme odalett, amint
utcai jelenetet lttak.
- gy volt, hogy az utca lesz az sszetart elem - mondta Lesser. - Mindig az utcra trnk
vissza. Ez tartotta ssze a msort, ezt volt az sszekt helyszn. De ezekben a jelenetekben csak
felnttek Vlekedtek, s beszltek mindenfle dologrl; a gyerekeket nem rdekelte. Az ilyen
jeleneteknl hihetetlenl alacsony rdekldsi szinteket mrtnk. Fellltak s elmentek a tv ell. A
figyelem szintje azonnal magasra ugrott azonban, ha a Muppet-bbok visszatrtek; azt semmikppen
sem engedhettk meg magunknak, hogy elvesztsk nzink figyelmt.
Lesser szerint Palmer eredmnyei fordulpontot jelentettek a Szezm utca trtnetben.
- Tudtuk, hogy ha gy hagyjuk az utct, ahogy van, a msor megbukik. Minden olyan gyorsan
trtnt. Nyron teszteltk a msort, sszel pedig mr adsba voltunk tervezve. Ki kellett tallnunk
valamit.
Lesser gy hatrozott, nem veszi figyelembe tudomnyos tancsadinak vlemnyt.
- gy dntttnk, hogy levelet kldnk az sszes tbbi fejldspszicholgusnak, amelyben
megrjuk: Tudjuk, mit gondoltok a valsg s a fantzia sszekeversrl. De mi mindenkppen ezt
fogjuk tenni. Ha nem ezt tesszk, akkor neknk annyi, csap, Szezm utca vge.
gy ht a producerek visszavonultak a stdiba s jra felvettk az utcai jeleneteket. Hemson s
munkatrsai olyan bbokat alkottak, amelyek nllan tudtak jrni s beszlgettek a felnttekkel a
msorban, s mellettk ltek az utcban.
- gy szletett Big Bird, Oscar the Grouch s Snuffleupagus - mondta Palmer.
Amit most a Szezm utca lnyegnek tartunk - a bolyhos-pelyhes szrnyek s a komoly felnttek
mesteri sszjtka -, az abbl az elkeseredett igyekezetbl fakadt, hogy a msor kpes legyen
megtapadni a gyermektudatban.
Az Elterel, minden erssge ellenre, elg kezdetleges eszkz. Megmutatja, ha a gyerek
megrti, ami a kpernyn trtnik, s ennek eredmnyekppen figyel, de azt nem mutatja meg, mit rt
meg a gyerek, pontosabban, az nem derl ki, vajon a gyerek arra figyel-e, amire figyelnie kne.
Vegyk pldul az utbbi kt Szezm utca-snittet, mindkett gynevezett vizulis kevers
(visual-blending) -olyan msorrszletek, amelyek megtantjk a gyerekeknek az egyes hangok adott
sorrendben val sszekapcsolst. Az angol 'lels' jelents HUG sznl egy nnem Muppet-bb
odalp a HUG sz mell, a kperny kzepn. A H mgtt ll, gondosan, pontosan kimondja, aztn
tovbb lp az U mg, majd a G mg. Azutn megismtli a mveletet balrl jobbra haladva, minden
bethz tartoz hangot kln ejt ki, csak ezutn olvassa egybe: HUG. Mikzben a szt ismtli,
Muppet Herry Monster jn be, s is megismtli a szt. A jelenet vgn Herry Monster megleli az
elbvlt lny-Muppetet.
Az Oscar sszeolvas (Oscar's Blending) rszben Grouch s Muppet Crummy a Trkeny
szavak (Breakable Words) nev anagrammajtkot jtsszk, amiben a szavakat sszerakjk, majd
ismt sztszedik. Oscar azzal kezdi, hogy behv egy -c- bett, az meg is jelenik a kperny bal als
sarkban. A -c- bet kiejtse, mint Oscar kzli: cuh. Aztn az -a- s -t- bet egytt jelenik meg a
kperny jobb als sarkban. A kt figura jrkl - Oscar azt mondja cuh, Crummy pedig azt, hogy
at - egyre gyorsabban s gyorsabban, mg a hangok ssze nem llnak, s ki nem kerekedik a cat
('macska') sz. Ekkor a kperny aljn az eddig klnll betk is sszellnak s kialakul a cat sz.
A kt Muppet tbbszr is megismtli a cat szt, majd a sz betkpe eltnik a kpernyrl,
nyomban nyekkens, csattans. Aztn a folyamat ellrl kezddik ezttal a bat ('denevr') szval.
Mindkt rsz rdekes. Felkelti a gyerekek figyelmt. Az Elterel brillins eredmnyeket hoz. De
valban megtantjk az olvass alapjait? Ez sokkal nehezebb krds. A krds megvlaszolsra a
Szezm utca alkoti a 70-es vek kzepn a Harvardon sszehvtk a kutatkat Barbara Flagg
vezetsvel, aki az gynevezett szemmozgs-regisztrls szakrtje volt. A szemmozgs
tanulmnyozsa azon a gondolaton alapszik, hogy az emberi szem egyszerre csak egy nagyon kicsiny
rzkelsi terletre, szinte csak egy pontra kpes fkuszlni. Olvass kzben csak egy kulcsszra
tudunk koncentrlni, valamint figyelmnk balra ngy karakterre, jobbra tizent karakterre terjed ki
egyszerre. Egyik rzkelsi pontrl a msikra ugrik a tekintetnk, nha sznetet tartunk, fixljuk a
ltvnyt; elg hossz ideig psztzzuk az rst ahhoz, hogy minden bett rtelmezni tudjunk. Annak
oka, hogy mirt tudunk tisztn fkuszlni csak ennyi szvegre, az, hogy szemnk rzkeli-a ltvnyt
feldolgoz receptorok-a retina kzepn, azon a nagyon kicsiny terleten helyezkednek el, aminek
[4]
ltgdr (fovea) a neve. Ezrt mozgatjuk a szemnket, amikor olvasunk: nem sok informcit
tudunk szerezni a szavak formjrl, sznrl vagy struktrjrl, ha nem fkuszljuk a ltgdrt
kzvetlenl az rsra. Prbljuk csak meg pldul jra elolvasni ezt a bekezdst gy, hogy az oldal
kzepre szegezzk tekintetnket! Lehetetlen.
Ha pontosan regisztrlni tudjuk, hova irnyul a szem ltgdre, vagyis mire fixljuk
tekintetnket, igen nagy pontossggal meg tudjuk hatrozni, mire nznk, milyen informcit
fogadunk be ppen. A tvreklmok gyrti komoly vizsglatokat vgeznek a szemmozgsok tern.
Ha gynyr modellel reklmoznak srt, valban nagyon fontos kiderteni, hogy az tlagos 22 ves
frfi clkznsg csak a modell idomait figyeli, vagy rpillant a srsdobozra is. Ugyanezrt
vizsgltk a Szezm utct a Harvardon 1975-ben. Vajon amikor a gyerekek az Oscar sszeolvas-t s
a HUG szt bemutat rszt nztk, a szavakat tanultk, a betket figyeltk, vagy csak a Muppet-
bbokat?
A ksrletben 21 gyermek vett rszt, mind 4-5 ves korak, akik egy hetet tltttek szleikkel a
Harvard oktatskutat intzetben. A ksrlet sorn a gyerekeket rgi stlus borblyszkekbe ltettk,
aminek krpitozott fejtmlja krlbell egymternyire volt egy 17 colos sznes tvmonitortl.
Baloldalon az infravrs tartomnyban mkd szemmozgs-rzkel kszlk volt felszerelve, amit
gondosan arra kalibrltak, hogy a ksrletben szerepl sszes gyerek ltgdrnek mozgst
regisztrlja. Arra az eredmnyre jutottak, hogy a HUG a tanuls szempontjbl is egyrtelmen nagy
siker. A gyerekek az id 76%-ban a betket nztk. Ennl is jobb, hogy a gyerekek 83%-ban balrl
jobbra irnyul szemmozgsokkal nztk a betket, ahogy a valsgos olvassi folyamatban is. Az
Oscar sszeolvas azonban katasztroflis eredmnyt hozott, A figyelem csak 35%-ban irnyult a
betkre. s az esetek 0%-ban olvastk balrl jobbra. Mi volt a problma? Elszr is az, hogy a bett
nem a kperny als sarkba kellett volna tenni, mert mint a szemmozgskutatk eredmnyei
mutatjk, tvnzskor az emberek hajlamosak a kperny kzepre nzni. Ez azonban igazn
msodlagos a mellett az egyszer tny mellett, hogy a gyerekek egyszeren azrt nem nztk a
betket, mert Oscart nztk. A modellt nztk a srsdoboz helyett.
- Emlkszem az Oscar sszeolvas cm rszre - mondja Flagg. - Oscar nagyon aktv volt. Nagy
hht csapott a httrben, s a sz egyltaln nem llt kzel hozz. Tl sokat mozgatja a szjt s a
kezt. Trgyak vannak a kezben. Mindez igencsak elvonja a figyelmet.
Oscar megtapadt - a tananyag viszont nem.

A
Szezm utca rksge: ha gondosan odafigyelnk az informci struktrjra s formjra, nagy
mrtkben nvelhetjk a megtapadst. De lehet-e a Szezm utcnl nagyobb hats msort kszteni?
Ezt a krdst tette fel magnak hrom fiatal tvs Manhattanben a Nickelodeon Networknl. Logikus,
idszer krds volt, hiszen a Szezm utca a '60-as vek termke, s az eltelt mintegy hrom
vtizedben igen jelents eredmnyek szlettek a gyermekek gondolkodsnak kutatsban. A
Nickelodeon egyik producere, Todd Kessles dolgozott a Szezm utca stbjban is, s elgedetlenl
hagyta el a msort. Nem tetszett neki a sok kis gyors egysgbl ll magazin-szerkezet.
- Nagyon szeretem a Szezm utct - mondja -, de mindig is az volt a vlemnyem, hogy a
gyerekek figyelmre nem az ilyen rvidke szakaszok a jellemzk. Ha lelnek, legalbb fl rig
kpesek ugyanarra a dologra figyelni.
A hagyomnyos gyerektelevzit azonban tl statikusnak tallta,
- Mivel a kznsg egy rsze mg beszlni sem tud, nagyon fontos, hogy a trtnetet vizulisan
mesljk el - folytatta. - A tv vizulis mdium, s ha azt akarjuk, hogy hatkony legyen a msor,
hogy igazi hatsa legyen, akkor ezt ki kell hasznlnunk. Tl sok a beszd a gyerekmsorokban. A
kznsg ezt nehezen tudja figyelemmel kvetni.
Kessler kollgja, Angla Santomero a Szezm utcn ntt fel; neki is hasonl ktelyei vannak.
- Tanulni akartunk a Szezm utcbl, aztn tovbbmenni egy lpssel - mondja Santomero. - A
tv nagyszer oktatsi eszkz, de mig nem fedeztk mg fel a benne rejl lehetsgeket.
Rutinszeren hasznljuk. Szerintem ezen lehet vltoztatni.
Ellltak a Blue's Clues msortletvel. Nem egyrs, hanem csak flrs. Nem egy seregnyi
sznsz jtszik benne, hanem csak egy sznsz, Steve, a hszas veinek elejn jr de arc frfi
kekiszn nadrgban, rgbiplban. a msor hzigazdja. Tbb klnll magazintma helyett
minden epizd egyetlen tmt jr krl - egy Blue nev eleven animcis kutya kalandjait. A
msornak sk, ktdimenzis hangulata van; inkbb hasonlt egy kpesknyv mozgkpes vltozatra,
mint tvmsorra. A temp visszafogott. A forgatknyvben gytrelmesen hossz sznetek vannak.
Nincs meg benne az a humor vagy szjtkossg, szellemessg, ami a Szezm utct jellemezte. Az
egyik animlt karakter -a postalda - neve: Postalda. Kt msik karakter, a lapt s a vdr neve
szimpln Lapt s Vdr, s persze Blue a msor sztrja, azrt Blue, mert kk szn. Felnttknt
nzve nehz elkpzelni, hogy a Blue's Clues mitl jobb, mint a Szezm utca.
Pedig jobb. 1996-ban hnapokkal az adsba kerlse utn, a Blue's Clues mr fellmlta a
Szezm utca nzettsgt. Az Elterel a gyerekek figyelmnek felkeltsben magasabb pontszmokat
mutatott a Blue-nl, mint a Szezm utcnl, Jennings Bryant, az Alabamai Egyetem oktatskutatja
120 gyerekkel vgzett ksrletben kognitv tesztek sorozatval hasonltotta ssze a Blue nzinek
teljestmnyt ms oktatsi msorok nzinek teljestmnyvel.
- Hat hnap utn mr nagyon nagy rtkeket mrtnk- mondja Bryant -, a rugalmas gondolkods
s a problmamegolds terletn statisztikailag szignifikns klnbsgeket tapasztaltunk. Ha Pldul
a teszt sorn 60 ttel volt, a Blue nzi pontosan azonostottak 50-et, a kontrollcsoport pedig csak 35-
t.
A Blue's Clues taln minden idk legmegtapadsabb tvmsora volt. Hogy lehet, hogy egy ilyen
egyltaln nem meggyz msor nagyobb hatst r el, mint a remek Szezm utca? A vlasz az, hogy a
Szezm utca brmilyen j is, szmos apr, de egyltaln nem jelentktelen korlt kz szorult. Vegyk
pldul azt a problmt, ami abbl fakad, hogy a msor mindenkppen okos akar lenni. A Szezm utca
a kezdetektl fogva azt tzte ki clul, hogy a gyerekeknek s a felntteknek is tessen. Az volt a
felfogs, hogy a gyerekeket leginkbb az akadlyozza - klnsen az alacsony jvedelm csaldok
gyermekeit -, hogy a szleik nem biztatjk, btortjk ket a tanulsban, nem vesznek rszt a
gyermekeik szellemi tevkenysgeiben. A Szezm utca alkoti olyan msort akartak kszteni, amit a
szlk - leginkbb a hztartsbeli anyk - egytt nznek a gyerekekkel. Ezrt van az, hogy a msor
tele van felntteknek szl elemekkel, gyakoriak a szjtkok s a popkultrra val utalsok, mint a
Szrnym Sznhz (Monsterpiece Theatre) vagy az Elmra vrva (Waiting for Elmo), ami
knnyen beazonosthat Beckett-pardia. A msor vezet forgatknyvrja, Lou Berger mondta,
hogy azrt plyzott a Szezm utca rsra, mert 1979-ben egyszer a fival egytt megnzett benne
egy Kermit-jelenetet.
- Olyan kifacsart mese volt. Egy szomor hercegnt kerestek. Kermit odarohant a Muppet-
hercegnhz s azt mondta: - itt Berger tkletesen utnozta Kermitet - Elnzst, csupa bbnat
[5]
hercegi hlgy n? De a hercegn flrehallja: fura ruhzat hercegi hlgyn!
- S gy vlaszol: Mirt, mi ez rajtam, taln ltny?' Emlkszem, rgtn arra gondoltam: ez
nagyszer! Velk akarok dolgozni!
A problma csak az, hogy a hat v alatti gyerekek nem igazn rtik ezeket a szvicceket, s a
humor mint olyan - a szjtkok - figyelemelvon lehet. Ennek remek pldja a Szezm utca Roy
epizdja, ami 1997 karcsonyestjn kerlt adsba. Az epizd azzal kezddik, hogy Big Bird olyan
postssal tallkozik, aki mg sosem jrt a Szezm utcban. A posts tad Big Birdnek egy csomagot,
Big Bird pedig felettbb elcsodlkozik:
- Ha most elszr van itt, honnan tudja, hogy n vagyok Big Bird?
- POSTS: Nos ht el kell ismerned, erre elg knny rjnni! [Szles mozdulattal mutat Big
Birdre].
BB: [Vgig nz magn.] Aha, rtem, a csomag Big Birdnek jtt, n meg nagy madr vagyok.
Nha el is feledkezem rla. Az vagyok, aminek a nevem ler. Big Bird az nagy madr.
Big Bird elszomorodik. Rjn, hogy mindenki msnak van neve - mint Oscar vagy Snuffy -, de
neki csak lersa van. Megkrdezi a postst, mi a neve. A posts azt mondja, Imogene.
BB: Naht - nagyon szp nv! [A kamerba nz, szomorksn, svrogva.] Brcsak nekem is
lenne ilyen nevem, ahelyett, hogy csak lern, mi vagyok, mintha alma lennk, vagy szk, vagy
valami!
gy aztn kezdett veszi Big Bird nvkeresse. Snuffy segtsgvel vgigjrja a Szezm utct
tletekrt, mondanak is neki mindenflt: Zackledackle, Butch, Bili, Omar, Larry, Sammy, Ebenezer,
Jim, Napleon, Lancelot, Rocky. Big Bird vgl a Roy nvnl llapodik meg- De aztn, amikor mr
mindenki az j nevn szltja, Big Bird rjn, hogy nem is tetszik neki.
- Valahogy nem ll jl - mondja. - Azt hiszem, nagy hibt kvettem el.
Visszaveszi rgi nevt.
 - Ha nem is szokvnyos nv a Big Bird, az n nevem, s szeretem, ahogy a bartaim Big Birdnek
neveznek.
Ez, legalbbis ltszlag, kivl epizd volt. A kiindulpont rdekes, elgondolkodtat s
lenygz. Az rzelmeket nyltan mutatja be, s ms gyerekmsorokkal ellenttben azt mondja a
gyerekeknek, nincs abban semmi rossz, ha az ember nem mindig boldog. Radsul ez a rsz nagyon
mulatsgos is.
Ennek alapjn biztos sikernek tnik. Ugye?
De nem az. A Roy-t tesztelte a Szezm utca kutatcsoportja, s az eredmnyek igencsak
lehangolak voltak. Az els rszlet, Snuffy s Big Bird jelenete j eredmnyt hozott. Mint az vrhat
volt, a nzk kvncsiak voltak. Aztn a dolgok kezdtek sztesni. A msodik utcai jelenetre a figyelem
80%-ra esett. A harmadikra 78%-ra, a negyedikre 60%-ra, aztn 50-re, aztn 20-ra. Miutn a gyerekek
vgignztk a msort, megkrdeztk tlk, mit lttak.
- Nagyon konkrt krdseket tettnk fel, s vilgos vlaszokat vrtunk - mondta Rosemary
Truglio, a Szezm utca kutatsvezetje. - Mirl szlt a msor? A vlaszadk 60%-a tudta. Mit akart
tenni Big Bird? 53% tudta. Mi volt Big Bird j neve? 20% tudta. Hogy rezte magt Big Bird a vgn?
50% tudta. Ezzel szemben egy msik msor, amit szintn ekkor teszteltek, 90% feletti helyes
vlaszokat eredmnyezett a msor utni felmrsben. Ez a rsz egyszeren nem keltette fel az
rdekldst. Nem tapadt meg. De mirt bukott meg pp ez az epizd? A problma az alapokban, a
msor alaptletvel van, nem azzal a vicces tnnyel, hogy Big Bird nem akar mr nagy madr lenni.
Ez olyanfajta szjtk, amit egy hat v alatti gyerek egyszeren nem rt. A kisgyerekek a
beszdtanuls folyamn feltevsek alapjn azonostjk a szavakat jelentskkel. Az egyik ilyen
legfontosabb feltevs az, amit Ellen Markman pszicholgus a klcsns kizrlagossg (mutual
exclusivity) elvnek nevez. Egyszeren arrl van sz, hogy a kisgyerekek nehezen tudjk felfogni,
hogy egy trgynak vagy lnynek kt klnbz neve lehet. Markman szerint a gyermekek
termszetesen azt ttelezik fel, hogyha egy llny vagy egy trgy msodik nvcmkt kap, akkor ez
az j nv az adott trgy vagy szemly valamely msodlagos tulajdonsgra vonatkozik. rthet,
milyen fontos ez a feltevs egy gyerek szmra, aki eltt az a rendkvli feladat ll, hogy ismert
vilga minden trgyhoz, minden llnyhez vagy jelensghez hozzrendeljen egy szt. A gyerek,
aki ismeri az elefnt szt, tudja, abszolt bizonyossggal tudja, hogy az elefnt klnbzik a kutytl.
Minden j sz pontostja a gyermeknek a vilgrl val tudst. A klcsns kizrlagossg elve
nlkl azonban, ha a gyerek valamirt gy gondolja, hogy az elefnt egyszeren a kutya msik
cmkje, minden j sz csak bonyoltja a vilgrl alkotott kpet. A klcsns kizrlagossg abban is
segt, hogy a gyerek logikusan gondolkodjon. Tegyk fel - rja Markman -, hogy egy gyerek, aki mr
ismeri az 'alma' szt s a 'piros' szt, azt hallja, hogy valaki a 'kerek' szt hasznlja almra
vonatkozan. A klcsns kizrlagossg elve alapjn a gyerek ki tudja zrni, hogy a trgy (alma) s a
szne (piros) azt jelenten, hogy 'kerek', s megprblja elemezni a trgyat, az j nvhez j
tulajdonsggal felruhzni.
Ez azt jelenti azonban, hogy a gyerekeknek problmt jelentenek az olyan trgyak, szemlyek,
fogalmak, amikre kt, esetleg felvltva hasznlt elnevezs is vonatkozhat. Egy kisgyereknek
nehzsget jelent megrteni, hogy a hzuk eltt ll tlgy egyrszt tgy, msrszt fa; joggal
felttelezheti, hogy ebben az esetben a fa a tlgyfa gyjtneve.
Ezrt az az alaptlet, hogy Big Bird nem akarja, hogy Big Birdnek hvjk, hanem Roy akar lenni,
szinte biztosan sszezavarja a kisgyerekeket. Hogy lehet, hogy ha valakinek mr van neve, msik
nevet akar? Big Bird azt mondja, hogy a Big Bird nv egyszeren ler nv csak megnevezi, hogy
milyen llat, s hogy egyedi tulajdonnevet akar. Nem akar fa lenni. Tlgy akar lenni. Csakhogy a 3-4
vesek nem rtik, hogy a fa akr tlgy is lehet. Taln csak annyit rtenek, hogy Big Bird valsznleg
t akar vltozni valami mss, valami ms llatt vagy llatokk. De hogy tehet ilyent?
 s van itt egy mg nagyobb problma. A Szezm utca magazin jelleg msor. Egy adson bell
legalbb negyven klnbz rszlet van, egyik sem hosszabb hrom percnl: utcai jelenetek
sznszekkel s a Muppet-bbokkal, animci, a stdin kvl felvett rvid filmek. Az ilyen Roy
jelleg adsokban a forgatknyvrk a '90-es vek vgn elszr prblkoztak azzal, hogy egy tma
kr fzzk fel a rvid rszeket. A msor trtnete folyamn azonban ezek a rszek teljesen
nllsodtak; tulajdonkppen j Szezm-msorokat hoztak ltre, legfkppen gy, hogy j utcai
jeleneteket vgtak ssze az archvumbl vett animlt rszekkel s kls filmjelenetekkel.
A msor alkotinak megvolt az okuk arra, hogy gy terveztk a Szezm utct. gy gondoltk, a
kisgyerekek figyelme csak nagyon rvid, igen sszeszedett rszekre terjed ki.
- Megfigyeltk a kisgyerekek nzi magatartst, s azt talltuk, hogy a gyerekek krben
[6]
nagyon npszer volt a Laugh-ln - mondja Lloyd Morrisett, aki a msor egyik alaptja volt. -
Ennek nagyon nagy hatsa volt a Szezm utca korbbi adsaira. Komikus, viszonylag gyors egysoros
szvegeket rtunk. gy tnt, a gyerekeknek nagyon tetszik.
A Szezm utca alkotit a tvreklmok hatsa is lenygzte. A '60-as vek volt a Madison
Avenue fnykora, s akkoriban teljesen logikusnak tnt, hogy ha egy hatvan msodperces tvspot
elrheti, hogy a ngyvesek ilyen vagy olyan mzlit vetessenek maguknak, akkor az ABC-t is meg
lehet tantani nekik ezen a mdon. Jim Henson s a Muppetek azrt voltak olyan fontosak, mert
Henson a '60-as vekben nagyon sikeres reklmgynksget mkdtetett. A leghresebb Muppet-
bbok kzl sokat reklmkampnyokra terveztek: Big Bird valjban annak a ktmteres srknynak a
vltozata, amit Henson a Lachoy cg reklmjaihoz tervezett; Cookie Monster (Stiszrny) a Frito-lay
reklmjsg kihordja; Grover az IBM promcis filmjeiben szerepelt. (Henson '50-es, '60-as
vekbeli Muppet-bbjai szrnyen mulatsgosak, de van bennk valami komorsg s szgletessg, ami
a Szezm utbl mr rtheten hinyzott.)
- Szerintem a legjelentsebb tulajdonsg egy reklmban az, hogy egyetlen dologrl szl - mondta
Sam Gibbon, a Szezm utca egyik els producere. - Arrl szl, hogy egy gondolatot kell eladni. Az
tlet, hogy a Szezm utca gyrtst olyan kis rszekre kell bontani, amelyek egyetlen oktatsi clt
szolglnak, pldul egy bet Megtantst, nagyon hasonl volt a reklmtechnikhoz.
De vajon igaz-e a tanulsra a reklm elmlete? Dniel Anderson azt mondja, egy jabb kutats
szerint a gyerekek valjban nem szeretik annyira a reklmokat, mint amennyire gondoltuk, ahogy
indokolja, azrt, mert a reklmokban nincs trtnet, s a gyereknek a trtnet nagyon fontos, klns
jelentsg dolog.
Az eredeti Szezm utca antinarratva volt: gy terveztk, hogy egymssal ssze nem fgg
jelenetekbl lljon.
- Nemcsak a reklmok befolysoltk a Szezm utca els adsait - mondja Anderson. -akkoriban
az az elmlet volt ltalnos, ami rszben a [befolysos gyermekpszicholgus] Piaget munkin alapult,
hogy a kisgyerekek nem tudjk kvetni a narratvat,
A '60-as vek vgtl azonban megdlt Piaget elmlete. A 3-4 s 5 ves gyerekek valban nem
tudnak kvetni kompliklt cselekmnyeket s alcselekmnyeket. De a pszicholgusok azt mondjk, a
narratv forma abszolt fontos a szmukra.
- Ez az egyetlen mdja annak, hogy rendszerezzk a vilgrl szerzett ismereteiket,
[7]
tapasztalataikat - mondja Jerome S. Bruner , a New York-i Egyetem pszicholgusa. - Nem tudnak
ok-okozati s kapcsolati elmletekkel bnni, ezrt mindent trtnetre fordtanak le, s amikor
megprbljk rtelmezni letket, tapasztalatukat trtnett formljk, ez a ksbbi vonatkozsi alap.
Ha valamit nem rtenek a narratv struktrban, akkor nem emlkeznek r, s ksbb nem tudnak r
visszatrni, nem tudjk jra feldolgozni.
Bruner az 1980-as vek elejn lenygz ksrletben vett rszt, amely blcsmesk -
(Narratives from the Crib) - cmen vlt ismertt. Ez a ksrlet alapveten fontos volt ahhoz, hogy
szmos gyermekszakrt vlemnye megvltozzon. A projekt egy New Haven-i kislny, Emily kr
szervezdtt, akinek szlei - mindketten egyetemi tanrok - szrevettk, hogy a gyermek elalvs eltt
magban beszl. Kvncsiak voltak, ezrt mikrokazetts magnt tettek a kisgyba, s a kvetkez
tizent hnapban hetente tbbszr is felvettk a beszlgetseket, amiket vele folytattak, amikor
lefektettk, s azt is, ahogy elalvs eltt magban beszlt. A szvegek lerst - sszesen 122 szvegt
- Katherine Nelson, a Harvard kutatja vezetsvel nyelvszek s pszicholgusok csoportja
tanulmnyozta (Katherine Nelson Szerk.: Narratives from the Crib. Harvard University Press, 1989.).
Azt tapasztaltk, hogy Emily magban beszlse nyelvileg fejlettebb volt, mint a szleivel folytatott
beszlgetse volt. Ami azt illeti, lnyegesen nagyobb nyelvi fejldsi fokot kpviseltek. Az Emily
hangfelvteleit tanulmnyoz csoport egyik tagja, Carol Fleisher Feldman ksbb azt rta:
ltalnossgban elmondhat, hogy amikor [Emily] magban beszlt, beszde olyannyira
gazdagabb s komplexebb volt [mint amikor felnttekhez beszlt] hogy mi, akik a
beszdfejldst tanulmnyozzuk, mind arra gondoltunk, vajon a beszdfejldsrl a
szakirodalomban lert kpnk nem becsli-e al a kisgyerekek nyelvi kpessgeit. Mert amint
eloltottk a villanyt, s a szlk elhagytk a szobt, Emily bmulatos, bonyolult nyelvi formkat
hasznl, amelyeknek alkalmazst mindennapi beszdbl nem is gyantottuk.
Feldman ezzel Emily monolgjainak szkszletre, nyelvtani fordulataira s - ami a
legfontosabb - struktrjra utal. Emily trtneteket tallt ki, narratvakat, amelyek megmagyarztk
s rendszereztk a vele trtnteket. Ezek a trtnetek nha pontosan megfeleltek a nyelvszek ltal
temporlis narratvnak nevezett jelensgnek. Emily kitallt egy trtnetet, gy prblta integrlni az
esemnyeit, cselekvseket s rzseket egy struktrba - ez a folyamat a gyermek rtelmi
fejldsnek igen fontos rsze. Szemlltetsl teljes terjedelmben, vltoztats nlkl idzek egy
szveget, amit Emily ngy hnappal hromves kora eltt mondott magnak.
Ebbl kirajzoldik a dbbenetes tny, milyen bonyolult nyelvi fordulatokat tartalmaz a gyerekek
beszde, ha egyedl vannak:
Holnap amikor majd felkelnk az gybl, elszr n, aztn apa s anya majd aztn reggeliznk,
reggeliznk ahogy ltalban szoktunk, aztn n jtszom, aztn amikor apa bejn s tjn Carl,
jtszunk egy kicsit. Aztn Carl s Emily egytt lemennek az authoz valakivel s elmegynk az
vodba [suttog] aztn amikor odarnk, mindannyian kiszllunk az autbl, bemegynk az
vodba s apa puszit ad neknk, aztn elmegy, s elkszn tlnk. Mi is ksznnk neki, aztn
elmegy dolgozni! s mi jtszunk az vodban. Ht nem j lesz? Mert nha vodba megyek, mert
vodai nap van. Van gy, hogy egsz hten Tantval vagyok. s van gy, hogy jtszom anyval s
apval. De ltalban, nha ht vodba megyek. De ma vodba megyek reggel. Reggel apa,
amikor szoktuk, reggeliznk, ahogy szoktunk, s aztn... aztn... jtszunk. Azutn meg csengetnek
s jn Carl s aztn Carl, s jtszunk s aztn...
Emily a pnteki napjt rja le. De nem egy adott pntekrl van sz. Az idelis pnteket rja le,
egy elmleti pnteket, amikor minden gy trtnik, ahogy szeretn. Mint Bruner s Joan Cariello
rjk a szvegrszhez fztt megjegyzskben.
Igen figyelemre mlt vilgalkots... tnusos hangslyokat hasznl, a kulcsszavakat elnyjtja, s
mintegy rekonstrulja, jbl eljtssza a jelenetet, szinte mozifilm valsghsggel (amikor
megjelenik bartja, Carl, gyakorlatilag hozz beszl). Mintha csak azt akarn hangslyozni, hogy
mindenre pontosan emlkszik. A monolgot ritmikus, szinte nekl hangon adja el. s a monolg
kzben szabadon kommentlja az esemnyek vidmsgt (Ht nem j lesz?).
Nehz ezt a bizonytkot s a narratva fontossgt gy tudomsul enni, hogy kzben nem
csodlkozunk el a Szezm utca sikern. Ez m0sor szndkosan kerlte a narratvat, amirl kiderlt,
hogy a legnagyobb hatssal van a kisgyerekekre. Azzal is hgtotta magt, hogy felntteknek szl,
csak felnttek szmra rthet szvicceket illesztett kisgyerekeknek szl msorba. Mgis sikeres
volt. ppen ebben rejlett a Szezm utca sikernek titka, hogy a forgatknyv zsenialitsa s a
Muppetek szemlyisge s karizmja tllendtette a msort msklnben lekzdhetetlen akadlyokon.
De gy mr knnyen belthatjuk, hogy lehet a Szezm utcnl jobban megtapad msort is kszteni.
Teljesen sz szerinti jelentseket kell alkalmazni, semmi szjtk vagy pardia, ami megzavarhatn a
kisgyerekeket. gy kell tantani gondolkodni a gyerekeket, ahogy a gyerekek tantjk magukat
gondolkodni - trtnetek formjban. Vagyis megalkotnnk a Blues Cluest.

A
Blues Clues minden epizdja ugyanolyan felpts. Steve, a msorvezet, bemutat a nzknek egy
rejtvnyt, egy talnyt, ami valahogy kapcsoldik Blue-hoz, az animlt kk kutyhoz. Az egyik
epizdban Blue kedvenc trtnett kellett kitallni, egy msikban kedvenc telt. A nzknek
segtsgl Blue az egyik tappancsval valamilyen nyomravezet kpet hagy. A talny megfejtsnek
folyamn Steve jtkokat jtszik - mini rejtvnyeket old meg - a kznsggel; ezek a rejtvnyek
valamikppen ktdnek a vgs megfejtshez. A Blue kedvenc trtnetnek megfejtsben pldul az
egyik kztes rejtvnyben Steve s Blue a Hrom Medvk mellett l, akiknek ksstlki
sszekeveredtek, s felkrik kznsget, hogy segtsenek helyes sorrendbe lltani a kicsi, kzepes s
nagy tlat a medvemamnak, a medvepapnak s medvebabn!k. A msor folyamn Steve s Blue
egyik animlt helysznrl a msikra rkezik: a nappalibl a kertbe, s kitallt helyekre is; bvs
kszbkn ugranak t, felfedezton vezetik a nzket egszen addig, meddig a trtnet vgn Steve
vissza nem tr a nappaliba. Itt minden epizd cscspontjn lel gondolkodni egy knyelmes
karosszkbe, amit a Blue's Clues sz szerinti vilgban persze Gondolkodszknek hvnak.
Elgondolkodik a Blue hagyta hrom segtsgen s vgl megoldja a rejtlyt.
Ez idig nyilvnvalan radiklis vltozs a Szezm utchoz kpest. De miutn htat fordtottak a
Szezm utca hagyomnynak, a Blues Clues alkoti mgis visszanyltak hozz, s felhasznltk a
Szezm utca hatsos elemeit. Pontosabban az egyszer klcsnzsnl tbbrl volt sz. Kivlasztottk
a megtapad elemeket, s igyekeztek mg inkbb megtapadv tenni ket. Azzal a gondolattal
kezdtk, hogy minl jobban rszt vesznek a gyerekek - intellektulisan s fizikailag - egy msor
nzsben, annl emlkezetesebb s rtelmesebb lesz szmukra.
- szrevettem, hogy a Szezm utca bizonyos rszei cselekvsre ksztettk a gyerekeket, ha arra
felszltottk ket - mondja Dniel Anderson, aki a Nickelodeon megbzsbl rszt vett a Blues
Clues tervezsben. - Emlkszem, felfigyeltem arra, hogy amikor Kermit az ujjt a kpernyhz
rintette s animlt bett rajzolt, a gyerekek is felemeltk az ujjukat, s vele egytt rajzoltak. Vagy ha
az egyik Szezm utca-karakter krdezett valamit, a gyerekek hangosan vlaszoltak. De a Szezm utca
valahogy nem kapta fel ezt az tletet, nem hasznlta ki. Tudtk, hogy a gyerekek nha gy reaglnak,
de soha nem prbltk meg az ilyen reakcikat kihasznlni, a msorban sosem ptettek ezekre. A
Blue's Clues eltt a Nickelodeon ksrleti vettseket tartott, amikor a gyerekeket hatrozott
egyttmkdsre krtk, s csodk csodja, a jelek szerint a gyerekek egyttmkdk, a gyerekek
szeretik, ha szellemi rszvtelre, reakcira van alkalmuk, s nemcsak felkrsre, hanem tvzs
kzben is szeretnek aktvan reaglni - ez a megfigyels lett a Blue's Clues filozfija.
Ezrt Steve az id nagy rszben kzvetlenl a kamerba beszl. Amikor a kznsg segtsgt
kri, sz szerint a kznsg segtsgt kri. Gyakran mutatnak kzelit az arcrl, s a
gyerekkznsgben ez azt az rzst kelti, hogy egy trben van velk. Ha krdez, sznetet tart, de nem
szokvnyos idtartam sznetet. Kifejezetten az iskolskornl fiatalabb gyerekek mrcjvel
megszabott sznet ez, radsul tbb vlaszol krust felttelez hossz sznet, hiszen vgl is a
stdiban l egsz lthatatlan gyerekkznsg krusa kiablja a vlaszt, st az otthoni kperny eltt
l gyerekek krusnak trben elklnl tagjai is. Steve nha azt jtssza, hogy gyetlen vagy ostoba.
Nem tallja a nyomot, amit a kis nzk vilgosan lthatnak - ilyenkor tancstalanul nz a kamerba.
Az alaptlet ugyanaz: rvenni a tvnz gyerekeket, hogy verblisan vegyenek rszt az
esemnyekben, aktvan vonjk be magukat a cselekmnybe. Ha gyerekcsapattal nzzk a Blue's
Cluest, a stratgia sikere nyilvnvalv vlik. Olyan, mintha a kemny drukkerek tbora szurkolna a
meccsen.
A Blue's Clues mg valamit tvett a Szezm utctl: az ismtlst. Az t ksrleti epizdban, amit
Palmer s Lesser annak idejn '69-ben Philadelphiba vitt, volt egy egyperces, Wanda the Witch
Wanda, a boszorkny) cm rsz, amiben jra s jra elfordult a W- hang: Wanda the Witch wore a
wig in the windy winter in Washington - satbbi satbbi.
- Nem tudtuk, hnyszor ismteljk meg ezt az egy percet - mondja Lesser -, aztn hromszor
ment le htfn, hromszor kedden s hromszor szerdn. Cstrtkn kihagytuk, aztn a pnteki
msorba jbl beraktuk. Szerdn a vge fel nhny gyerek mr mondogatta hogy Wanda boszorknyt
nem akarja mr tbbet ltni. De aztn, amikor Wanda, a boszorkny pnteken jra megjelent, ugrltak
s tapsoltak. A gyerekeknl is van egy hatr - de aztn belp a nosztalgia.
Nem sokkal ezutn (s elg vletlenl), a Szezm utca ri rjttek, mirt szeretik a gyerekek az
ismtlst. A krdses rszben James Earl Jones sznsz ismtelte az ABC-t. Az eredeti felvtelen
Jones hossz szneteket tartott a betk kztt, mert az volt az elkpzels, hogy a betk kz ms
elemeket is beillesztenek. De Jones, mint kpzelhetik, olyan lenygz mimikval adta el az ABC-t,
hogy a Szezm utca producerei nem nyltak a felvtelhez, vekig ugyangy ment: a kpernyn
megjelent az A vagy a B bet stb., aztn hossz sznet, aztn Jones kimondta a bet nevt, s az
eltnt.
- szrevettk, hogy a gyerekek elszr hangosan kiltottk a bet nevt, miutn Jones kimondta -
mondja Sam Gibbon. - Nhny ismtls utn mr a bet megjelensekor, a hossz sznetben, mieltt
mg Jones kimondta volna, bekiltottk. Aztn, ha elg ismtls volt, mr a bet megjelense eltt
kimondtk a nevet. Lpsrl lpsre begyakoroltk; elszr megtanultk a bet nevt, aztn
megtanultk a bet nevt asszocilni az rskpvel, aztn megtanultk a betk sorrendjt.
A felnttek unalmasnak talljk a folytonos ismtlst, mert az ugyanazt s jra ugyanazt az
lmnyt idzi fel. m a kisgyerekeknek az ismtls nem unalmas, mert valahnyszor nznek valamit,
teljesen msknt tapasztaljk meg. A CTW-nl ezt a jelensget, az ismtls ltali tanulst James Earl
Jones-hatsnak neveztk el.
A Blue's Clues gyakorlatilag egszben a James Earl Jones-hats kr ptett msor. Ahelyett,
hogy mindig j epizdot ksztennek s ksbb ezeket ismtelnk - mint minden ms tvmsor -, a
Nickelodeon a Blues Clues epizdjait vltoztats nlkl vetti htftl pntekig heti t adsnapon, s
csak utna, a kvetkez hten jn az j ads. Kpzelhetik, hogy ez a gondolat nem egyknnyen nyerte
meg a Nickelodeon vezetsgt. Santomero s Anderson feladata volt, hogy meggyzze ket. (Az is
hasznos volt, hogy a Nickelodeonnak nem volt pnze arra, hogy egy teljes szezonnyi Blue's Cluest
legyrtasson.)
- Otthon tartottam tesztelst, prbavettst, a lnyom akkor 3 s fl ves volt, s jra s jra
megnzte - mondja Anderson. - Figyeltem. Tizenngyszer nzte vgig, ugyanolyan figyelmesen.
Ugyanez trtnt, amikor a ksrleti epizdokat nagyobb nzkznsg eltt teszteltk. Egyms utn 5
napon vettettk le az epizdot egy nagy csapat gyereknek, a ht folyamn a figyelem s a lnyegrts
mg nvekedett is, kivve a legidsebb gyerekeket, az tveseket, akiknek a figyelme a legvgn mr
cskkent. Ahogy a James Earl Jonest nz gyerekek esetben, itt is az trtnt, hogy minden
ismtlskor mskpp reagltak a msorra, lnkebbek lettek, egyre gyakrabban s korbban
vlaszoltak Steve krdseire.
- Ha belegondolunk a kisgyerekek vilgba, olyan dolgokkal vannak krlvve, amit nem
rtenek, amik jdonsgot jelentenek a szmukra. gy ht egy kisgyerek motivcija nem j dolgok
keresse, ahogy az idsebb gyerekek; k a krnyez vilgot mr meg akarjk rteni,
kiszmthatsgot keresnek benne - mondja Anderson. -A kisebb gyerekek szmra az ismtls
valban rtkes. Egyenesen kvetelik. Ha jra s jra megnznek egy msort, nemcsak jobban rtik,
ami nmaga is erforrs, de azzal, hogy elre tudjk, mi fog trtnni, megerstst kapnak, s
ersdik az nrtkelsk. A Blue's Clues pedig megduplzza ezt az rzst, mert gy rzik, hogy rszt
vesznek valamiben. gy rzik, hogy segtenek Steve-nek.
A gyerekek termszetesen nem mindig szeretik az ismtlst. Amit nznek, annak elg
komplexnek kell lennie ahhoz, hogy az ismtlsek sorn a megrts egyre mlyebb s mlyebb
szintjre jussanak. Ugyanakkor olyan sszetett, annyira bonyolult nem lehet, hogy az els
vgignzskor sszezavarja ket s elfordtsa figyelmket. Ahhoz, hogy ezt az sszhangot elrjk, a
Blue's Clues nagyon hasonl kutatst vgzett, mint a Szezm utca, de sokkal intenzvebb szinten. A
Szezm utcnl csak egyszer - a gyrts befejezse utn - teszteltek egy-egy epizdot; a Blue's Clues
hromszor teszteli az egyes epizdokat, mieltt adsba kerlnnek. s mikzben a Szezm utca
ltalban az epizdok egyharmadt teszteli, a Blue's Clues minden egyes epizdot megvizsgl.
Csatlakoztam a Blue's Clues kutati csapathoz, beltem egy heti rendszeressggel
kisgyerekekkel tartott konzultcijukra. A kutatcsapat vezetje, Alice Wilder lnk, stt haj n,
aki nemrgiben szerzett doktortust nevelstudomnybl a Columbia Egyetemen. Kt msik kutat
volt vele, mindketten hszas veik elejn jr nk, Alison Gilman s Alison Sherman. Amikor
csatlakoztam hozzjuk, egy forgatknyv-tervezetet kszltek tesztelni egy Greenwich Village-i
vodban.
A tesztelend forgatknyv az llati magatartsrl szl. Gyakorlatilag els vzlatnak tekinthet,
kpesknyvformban jelenti meg, hogy az adott epizd miknt alakul jelenetrl jelenetre. A Blues
Clues kutatja jtszotta Steve szerept; vgigvette a gyerekekkel a forgatknyvet, s gondosan
lejegyezte, milyen krdsekre vlaszoltak pontosan, s mely krdsek voltak azok, amik megzavartk
ket. Egy adott ponton pldul Sherman lelt egy hirtelenszke haj 5 ves kisfival, Walkerrel, s
egy 4 s fl ves kislnnyal, a lila-fehr kocks szoknya visel Annval. Megkrdezte, segtennek-e
kitallni, mirl szl a trtnet Elkezdett felolvasni a forgatknyvbl. Blue-nak van egy kedvenc
llata. Segtenek-e kitallni, melyik az? A gyerekek nagyon figyeltek Sherman elmondott nhnyat a
kztes rejtvnyekbl, egyiket a msik utn. Megmutatta nekik egy hangysz kpt.
- Mit eszik egy hangysz? - krdezte.
- Hangyt - felelte Walker.
Sherman lapozott. Elefnt kpe jelent meg. Az ormnyra mutatott.
- Mi ez?
Walker odapillantott.
- Ormny.
Sherman az agyarra mutatott.
- Tudod, hogy mi ez a valami? Walker megint odapillantott.
- Orrlyuk.
Sherman ezutn egy medve kpt mutatta, aztn jtt az els Blue-fle rejtvny, egy kis fekete-
fehr folt Blue tappancsnyomn.
- Ez fekete-fehr - mondta Anna. Sherman kettejkre nzett.
- Milyen llatrl akarhat tudni Blue? - krdezte, aztn sznetet tartott.
Anna s Walker ttovn nzett. Vgl Walker trte meg a csendet:
- Krjk a kvetkez segtsget.
A msodik rejtvnykr egy kicsit nehezebb volt. Egy madr kpe jelent meg. A gyerekektl azt
krdeztk, mit csinlnak a madarak - a vlasz: nekelnek -, s aztn a kvetkez krds az volt, hogy
mirt teszik. Ezutn hdokzl s kukacokrl beszlgettek, s jtt Blue msodik segtsge, egy
jghegy. Anna s Walker mg mindig nem tudtk megfejteni a rejtvnyt. Tovbb lptek a harmadik
segtsgre. Hosszan beszlgettek a halakrl. Sherman egy kis hal kpt mutatta nekik, a kis hal a
tengerfenken lapult, nagy halat figyelt
- Mirt bjik el a hal? - krdezte Sherman. Walker: A hatalmas hal miatt.
Anna: Mert meg fogja enni.
Eljutottak a harmadik segtsgig. Kartonpapr-kivgs volt Blue tappancsnyoma. Sherman fogta
a tappancsnyomot, Walker s Anna fel mozgatta, egyik oldalrl a msikra billegetve. Mit csinl?
Walker a gondolkodstl sszehzta a szemldkt.
- gy jr, mint egy ember.
- gy jr, mint egy ember? - krdezte Sherman.
- Totyog - mondta Anna.
Sherman sorra vette a segt adatokat: fekete-fehr, jg, totyog. Csend. Walker arca hirtelen
felderlt.
- Pingvin! - felkiltott a felfedezs rmtl.
- A pingvin fekete-fehr, a jgen l s totyog.
A Blue's Clues aha-lmnye csak akkor kvetkezhet be, ha a rszek a megfelel sorrendben
vannak. A msornak knnyeden kell kezddni, hogy a nznek legyen nbizalma, aztn egyre
nehezebb s nehezebb lesz, egyre nagyobb szellemi prbattelek el lltja a kisgyerekeket, bevonja
ket a narratvba. Az els rejtvnyeknek, a hangyszokrl s az elefntokrl szlknak knnyebbnek
kellett lennik, mint a hdokrl s a kukacokrl szlknak, ami pedig knnyebb, mint a vgs, a
halrl szl. A msor rtegezse, egymsra plse teszi lehetv, hogy a gyerekek ngyszer-tszr
megnzzk: minden jabb ismtlskor jobban s jobban elsajttjk a lnyeget, pontosan kitalljk a
vlaszokat, s a vgn minden vlaszt elre tudnak.
A tesztels dlelttje utn a Blue's Clues csapata sszel s megbeszlik az eredmnyeket. A 26
gyerekbl 13 pontosan kitallta, hogy a hangyszok hangyt esznek, ami nem volt ppen j
vlaszarny az els krdshez kpest.
- Szeretnk ersen kezdeni - mondja Wilder. A hdokrl szl krds eredmnye hallatn
azonban sszevonja a szemldkt. Ennl a krdsnl a gyerekek a hd vrt ltvn, az els krdsre _
Mit csinl a hd? - elg rossz arnyban vlaszoltak helyesen, de a msodikra (a mirtre) 26-bl mr
19 gyerek eltallta a vlaszt.
- A msor rtegei egymsra plnek- mondja Wilder. Az a koncepcija, hogy elbb mindig a
knnyebb krds hangozzk el.
A halas krdsre, hogy mirt bjik el a kis hal a nagy hal ell, Sherman felnz a jegyzeteibl:
- Nlam volt egy igazn remek vlasz: A kis hal nem akarta megijeszteni a nagy halat, ezrt
bjt el. Nevettek.
Vgl jn a legfontosabb krds, hogy Blue rsegt tippjei helyes sorrendben vannak-e. Wilder
s Gilman olyan sorrendben adta el a segtsgtippeket, ahogy a forgatknyv elrta: jg, totyogs,
fekete-fehr - gy a 17 gyerekbl, akivel beszltek, 4 mr az els segtsg utn kitallta, hogy a
pingvin a vlasz, 6 a msodik segtsg utn, s 4 csak a harmadik utn. Azutn Wilder Snermanhoz
fordul, aki ms sorrendben adta el a segt tippeket: fekete-fehr, jg, totyogs.
- Nlam 9 gyerekbl senki sem tudta a vlaszt az els segtsg utn - jelenti Sherman. - A jg
utn 9-bl egy adott helyes vlaszt, s a totyogs utn 9-bl 6.
- A dnt tipp a totyogs volt? gy tnik, ez bevlik feleli Wilder. - De kzben tbb tallgats
is elhangzott?
- , persze - mondja Sherman. - Az els segtsgtipp utn mondtak kutyt, tehenet, pandt s
tigrist. A jg utn mondtak jegesmedvt s pumt.
Wilder blint. Sherman tippsorrendje arra ksztette a gyerekeket a msor elejn, hogy a lehet
legszlesebben gondolkodjanak de egszen a vgig megmaradt a pingvin lehetsge. A tippsorrend -
az a tippsorrend, ami a legjobbnak tnt a forgatknyv rsakor - tl hamar elvezette a gyerekeket a
megoldshoz. Sherman tippsorrendjnek izgatott vrakozs volt a hatsa, ami az eredeti sorrend
esetben nem volt szlelhet. Egy dlelttt tltttek el egy csoport gyerekkel s vlaszt kaptak a
krdseikre. Csak egy kis vltozs. De egy kis vltozs gyakran ppen elg.
Van valami intuciellenes a fenti pldkbl ered megtapads-definciban. Wunderman nem
akart fmsoridben reklmozni, ezrt holtidben vsrolt reklmot, ami teljesen ellentmond a
reklmozs minden alapelvnek. A drzslt, kreatv reklmok helyett egy elg ostobnak tn
aranyldiks kincsvadszatot propaglt. Levanthal arra az eredmnyre jutott, hogy a tlsgos
gyzkds - hogy rijesztssel vegye r a dikokat, hogy oltassk be magukat tetanusz ellen - nem jn
be, sokkal jobb eredmnyt rt el azzal, hogy trkpet adott nekik, amire valjban nem volt
szksgk, hogy megtalljk az egszsggyi kzpontot, amit mr ismertek. A Blue's Clues flretette
az okossgot s eredetisget, amitl a Szezm utca nemzedknek legkedveltebb televzis programja
lett, helyette a nztl szellemi erfesztst kvetel, sz szerinti jelentsekkel mkd msort
ksztett, s mind epizdot egyms utn tszr megismtelt.
Mindannyian hinni akarunk abban, hogy a msokra gyakorolt hatsunk az ltalunk bemutatott
tletek, gondolatok eredetisgnek, minsgnek fggvnye. De a fenti pldkban egyikben sem
valami vltoztats volt a hats, a jrvnny vls alapja. Az zenetek gy jutottak t a fordulponton,
hogy az alkotk az tlet prezentlsban valami kicsiny, lnyegtelennek tn vltozst eszkzltek:
egyszer az, hogy egy Muppet-bb ll az angol 'lels' szt alkot H-U-G betk mgtt; mskor csak
annyi, hogy Big Bird felnttek kztt jelenik meg; vagy az, hogy az epizdokat s egyes rvid
jeleneteket tbbszr megismtlik; vagy hogy Steve egy msodperccel hosszabb sznetet tart a
szoksosnl, miutn feltesz egy krdst; esetleg egy kis aranyldik kpt helyezik el a reklm
sarkban. Az elutasts s elfogads, ms szval a megvalsul s a meg nem valsul jrvny kztti
hatrsv nha keskenyebb, mint amilyennek tnik. A Szezm utca alkoti nem dobtk szemtkosrba a
msort a philadelphiai kudarc utn. Csak bevettk Big Birdt, ez pedig igen nagy vltozst
eredmnyezett. Howard Levanthal nem ktszerezte meg az zenet erejt, hogy megrmtse dikjait, s
gy vegye r ket, hogy adassanak be maguknak tetanuszt, egyszeren csak mellkelt a prospektushoz
egy trkpet s nhny idpontot. A kis szmok trvnye kimondja, hogy van nhny kivteles ember,
aki kpes trsadalmi jrvnyokat elindtani. Csak annyit kell tenni, hogy megtalljuk ket. Ugyanez a
helyzet a megtapads tanulsgaival. Az informci becsomagolsnak van egy egyszer mdja, amely
megfelel krlmnyek kztt ellenllhatatlann teszi az informcit. Csak r kell jnnnk, mi az.
A KRLMNYEK HATALMA 1.

Berni Goetz s a New York-i bnzs tndklse s buksa

A
karcsony eltti szombaton, 1984. december 22-n, Bernhard Goetz kilpett manhattani Greenwich
Village-i laksbl s az IRT metrllomshoz, a Fourteenth Street s a Seventh Avenue sr-tra
stlt. Harmincas veinek vgn jr, karcs ember volt, haja hirtelenszke, szemveges; aznap
farmernadrgot s brkabtot viselt. Az llomson felszllt a belvrosba men kettes szm
expresszvonatra, s lelt ngy fiatal fekete frfi mell. Krlbell hsz ember volt a metrkocsiban,
de legtbben a vagon msik vgben ltek, tvol a ngy kamasztl, mert azok, egy szemtan ksbbi
vallsa szerint, hangoskodtak s duhajkodtak. Goetznek taln ez nen is tnt fel. Hogy vagy, haver? -
krdezte a ngy kamasz egyike, Troy Canty, amikor Goetz lelt. Canty hason fekdt az egyik padon.
Aztn Canty s egy msik kamasz, Bary Alln odament Goetzhz s t dollrt krtek tle. A harmadik
fiatalember, James Ramseur zsebnek gyans kidudorodsra mutatott, mintha pisztoly lenne ott

- Mit akartok? - krdezte Goetz. -Adj t dollrt! - mondta neki Canty.

Goetz felnzett, s mint ksbb elmondta, azt ltta, hogy Canty szeme csillog, lthatan jl
szrakozik, hogy mikzben t molesztlta, szles mosoly lt az arcn. Ez a mosoly s ez a szempr
valahogy bekattantotta Goetzt. Zsebbe nylt, elhzott egy krmozott, tlvet Smith and Wesson
38-ast, s egyms utn rltt mind a ngykre. A negyedik, Darrell Cabey felsiktott a padon fektben,
Goetz odalpett hozz, azt mondta:
- Ltom, te mg egsz jl vagy - nesze, itt van mg egy! Azzal kiltte az tdik golyt,
egyenesen Cabey gerincbe, amivel egy letre megbntotta.
A tumultusban valaki meghzta a vszfket. A tbbi utas a msik kocsiba meneklt, kt n
kivtelvel, akiknek a trtntektl valsggal fldbe gykerezett a lbuk.
- Jl van? - krdezte Goetz egyikket udvariasan.
A n azt felelte, hogy igen. A msodik n a padln fekdt. Halottnak tettette magt Goetz eltt.
- Jl van? - krdezte Goetz ezt a nt ktszer is.
A n blintott. Ekkor megjelent a sznen a kalauz, s megkrdezte Goetzt, hogy rendrtiszt-e.
- Nem - felelte Goetz. - Nem tudom, mirt tettem. - Sznet. - Ki akartak rabolni.
A kalauz felszltotta Goetzt, adja t a pisztolyt. Goetz a felszltsnak nem tett eleget. A
kocsi elejbe ment, kilpett az ajtn, kioldotta a biztonsgi lncot s leugrott a snek kz. Eltnt az
alagt sttjben.
 Az ezt kvet napokban az IRT metrvonalon trtnt lvldzs hre orszgos szenzcit
keltett. Mint kiderlt, a ngy fiatalember mindegyike bntetett ellet volt. Cabey korbban
fegyveres rablsrt, Canty lopsrt volt letartztatva. Hrman csavarhzt tartottak a zsebkben.
Mintha k lettek volna a vroslakk ltal rettegett fiatal bnzbandk megtestesti, a titokzatos
fegyveres pedig, aki leltte ket, bosszll angyal lenne. A bulvrlapok szalagcmei Goetzt ilyen
nevekkel illettk: az nkntes metrr, a bosszll. Betelefonls rdimsorokban hsnek
neveztk, olyan embernek, aki beteljestette minden New York-i titkos vgyt, mindenkit, akit valaha
kiraboltak, megflemltettek vagy megtmadtak a metrn. Egy httel a lvldzs utn szilveszterkor,
Goetz egy New Hampshire-i rendrrsn feladta magt. Amikor kiadtk New York Citynek, a New
York Post kt kpet kzlt az els oldaln: az egyik Goetz, bilincsben, lehajtott fejjel, amint a fogdba
vezetik, a msik Troy Canty - fekete br, dacos, szemt kapucni takarja, keze karba fonva - ppen
kiengedik a krhzbl. A fcm a kvetkez volt: BILINCSBEN -A MEGSEBESTETT RABL
SZABADLBON. Amikor az gy brsg el kerlt, Goetzt knnyen felmentettk az elre
megfontolt szndkkal elkvetett gyilkossg vdja all. Az tlet napjn Goetz laksa eltt spontn
utcai parti alakult ki.

A
Goetz-eset New York City trtnetnek klnsen stt pillanata, szimblum lett. Annak a
pillanatnak a szimbluma, amikor a vros bnzsi problmja jrvnyos mreteket lttt. Az 1980-as
vek folyamn New York City terletn vente tlagosan tbb mint 2000 gyilkossgot s 600 000 ms
bncselekmnyt kvettek el. A fldalattiban, az aluljrkban az llapotokat csak kaotikusnak lehet
nevezni. Mieltt Bernie Goetz aznap felszllt kettes szm vonal szerelvnyre, gyengn
megvilgtott peronon minden oldalon stt, nyirkos, graffitivel bontott falak vettk krl. Lehet,
hogy a vonat ksett, mert 1984-ben a New York-i metrban naponta fordultak el tzek, s hetente
kisiklott egy szerelvny. A bncselekmny helysznrl a rendrsg ltal ksztett fnykpek azt
mutatjk, hogy a vagon, amibe Goetz beszllt, nagyon piszkos volt: padljn szemt, a falakon s a
mennyezeten vastagon graffiti, de ez nem volt szokatlan, mert 1984-ben a Transit Authority mind a
6000 vagonja - a belvrosban kzlekedk kivtelvel - kvl-bell telis-tele volt bortva graffitivel.
Tlen hideg volt a szerelvnyeken, mert csak keveset ftttek rendesen, nyron pedig risi a hsg,
mert lgkondicionlt nem szereltek ezekbe a kocsikba. Ma a kettes szm vonal szerelvnyei 70 km-
es sebessggel robognak a Chambers Street-i expressz megll fel. De ktsges, hogy Goetz vonata is
ilyen gyorsan ment volna. 1984-ben a vonalhlzaton mintegy 500 vrs jelzet terlet volt, olyan
helyek, ahol a sn krosodsa miatt nem volt biztonsgos 25 km/ra sebessgnl tbbel haladni. A
bliccels olyan mret volt, hogy vente 150 milli dollr kiesst okozott a Transit Authority
kltsgvetsben. A metrhlzat terletn vente 15 000 bncselekmnyt kvettek el, amely szm az
v vgre 20 000-re emelkedett - s az utasokat oly mrtkben zaklattk a koldusok s a pitiner
bnzk, hogy a metrhlzat ignybevtele a kzlekedsi trsasg megalakulsa ta a
legalacsonyabb szintre cskkent. William Bratton, aki ksbb kulcsszerepet jtszott abban, hogy
visszaszortottk az erszakos bncselekmnyek szmt New Yorkban, nletrajzban lerja, milyen
volt metrn utazni a '80-as vekben. Miutn tbb vnyi bostoni tartzkods utn visszatrt New
Yorkba, elkpedve tapasztalta.
Kivrtam a vgtelennek ltsz sort, hogy metrtantuszt vegyek, s megprbltam bedobni a
forgkereszt bedobnylsba, de nem sikerlt; aztn rjttem, hogy azrt, mert a nylst
szndkosan eltmtettk. Mivel gy kptelenek voltunk kifizetni a menetdjat s a forgn t
bejutni a metr terletre, egy csapajtn keresztl mentnk be, amit egy rossz klsej alak
tmasztott ki kzzel, volt az, aki eltmtette a forgkeresztek bedobnylsait, s most ott llt, s
azt kvetelte, hogy az utazk neki adjk t az rmket. Ez id alatt egyik trsa a szjt az
 rmebedob nylsra tapasztva kiszvta az utasok ltal bedoblt beragadt rmket. Nyla a
bedobnyls krl csorgott. A legtbben nem vettk a btorsgot, hogy szembeszlljanak ezzel a
kt fickval: Tessk, itt van, vedd el ezt az tkozott rmt, mit bnom n! Msok a forgkarok
alatt, fltt, krl jutottak be a metr terletre, ingyen. Olyan volt, mintha a dantei Pokol
tranzitvltozatban jrtunk volna.
Ez volt New York City a '80-as vekben, amikor a vros addigi trtnete egyik legnagyobb
bnzsi jrvnyt lte t. De aztn a jrvny kifulladt, hirtelen, minden eljel nlkl. A '90-es
vekben elrt cscsponttl meredeken zuhant lefel a statisztika, a gyilkossgok az addigi szm
ktharmadval cskkentek. A tbbi bncselekmny szma a felre esett vissze. Ms vrosok is
tapasztaltk a bnzs cskkenst ebben az idszakban, de sehol msutt nem zuhant meredekebben
s gyorsabban a bnzsi rta. Az vtized vgre a metrkon mr 75%-kal kevesebb bncselekmny
trtnt, mint az vtized elejn. 1996-ban, amikor Goetz msodszor is brsg el llt, alperesknt a
Darrell Cabey ltal ellene indtott Perben, az esettel mr szinte egyltaln nem trdtt a sajt, s
maga Goetz is szinte koridegen jelensgnek szmtott mr. Mire New York az orszg
legbiztonsgosabb vrosa lett, mr nem emlkezett senki pontosan, mi is volt az, aminek Goetz volt
egykor jelkpe. Egyszeren elkpzelhetetlen volt, hogy valaki lel valakit a metrn, s ezrt hsnek
tekintik.

M
eg kell hagyni, kiss furcsa a bnzsre, mint jrvnyra gondolni. Beszlnk erszak-jrvnyrl,
bnzsi hullmrl, de nem egszen vilgos, valban gy gondoljuk-e, hogy a bnzs ugyangy a
jrvnyok szerint mkdik, mint pldul a Hussh Puppy- vagy a Paul Revre-jelensg. Azok a
jrvnyok viszonylag egyszer s egyrtelm dolgok krl robbantak ki: az egyikben volt egy termk,
a msikban egy zenet. A bnzs azonban nem egyetlen konkrt, pontosan krlrhat dolog, a sz
szinte lehetetlen mrtkben eltr s bonyolult magatartsformkat jelent. A bncselekmnyeknek
komoly kvetkezmnyei vannak. A bncselekmny sorn a bnelkvet olyasmit tesz, ami magt is
nagy veszlybe sodorja. Ha valakirl azt mondjuk, bnz, az annyit tesz, hogy gonosz, erszakos,
veszlyes, becstelen, kiszmthatatlan, vagy ezek brmely kombincija, de egyik sem olyan
pszicholgiai llapot, ami egyik emberrl a msikra szndkosan tvihet. Ms szval a bnzkre
nem igazn lehet azt mondani, hogy olyan emberek, akik valamifle jrvny kitrse sorn kerlnek
felsznre. m New York Cityben valahogyan mgis pontosan ez trtnt. Mint ahogy eltnni is gy
tntek el: a '90-es vek kezdete s kzepe kztt New York Cityben nem volt nagy lakossgmozgs,
tmeges tkltz(tet)s, nem voltak nagy kampnyok, nem ment senki az utcra, hogy a potencilis
bnzknek sikeresen felvilgostst tartson arrl, hogy mi a j s mi a rossz. A bnzsi hullm
cscsn s mlyn ugyanannyi pszicholgiailag srlt ember, s ugyanannyi bnzsi hajlam ember
lt a vrosban, s mgis, valami okbl tbb tzezer ilyen ember abbahagyta a bnzst. 1984-ben ngy
provokl siheder s egy trelmt veszt metrutas kztt a tallkozs mg vrontshoz vezetett. Ma
a New York-i metrn ugyanez a szituci mr nem vezet erszakhoz. Mi trtnt? s fleg hogyan?
A vlasz a jrvnyterjeds harmadik alapelvben keresend - ez a krlmnyek hatalma. A kis
szmok trvnye megmutatja, milyen emberek szmtanak kritikus fontossgnak az informci
terjesztse szempontjbl. A Szezm utcrl s a Blue's Cluesrl szl fejezet az informci
megtapadst trgyalta, s erre a megllaptsra jutott: ahhoz, hogy az informci jrvnyt robbantson
ki, megjegyezhetnek s mozgst erejnek kell lennie. Foglalkoztunk azzal, kik s milyen
szemlyisgek terjesztik a gondolatokat, s foglalkoztunk azzal is, melyek a sikeresen terjed
gondolat jellemzi.
Most a krlmnyek hatalmrl szlunk, ami legalbb olyan fontos, mint az els kett. A
jrvnyok rzkenyek a felttelekre, krlmnyekre, s a jrvnyok rzkenyek elfordulsuk
feltteleire, krlmnyeire, idejre s helyre is. Pldul Baltimore-ban a szifilisz sokkal gyorsabban
terjedt nyron, mint tlen; a Hush Puppy cip East Village fontos terletn l fiatalok ltal kezdett
terjedni, olyan krnyezetben, amelyben akik megpillantottk, j fnyben lttk ezt a cipt. Revre
hrvivsnek sikeressge pedig valahogy azon is mlott, hogy jszaka trtnt, hiszen jjel az emberek
otthon vannak az gyukban, gy sokkal knnyebb elrni ket, mint nappal, amikor munkjukat vgzik,
s ha valaki lmunkbl breszt fel minket egy hrrel, eleve azt felttelezzk, hogy fontos s jelents
hrrl van sz. Elkpzelhetjk, mit vesztett volna Revre hrnek rtke, ha dlutn rt volna el a
mezkn dolgoz emberekhez.
Azt hiszem, ennyi is elg egyrtelm. De a krlmnyek hatalmbl azt a kvetkeztetst
vonhatjuk le, hogy igen rzkenyek vagyunk a krlmnyekben bekvetkezett vltozsra. Felettbb
rzkenyek vagyunk ezekre. Azok a krlmnybeli vltozsok, amelyek lehetv teszik, hogy egy
trsadalmi jrvny elterjedjen, egszen msok, mint hinnnk.

A
'90-es vek folyamn az erszakos bncselekmnyek szma az Egyeslt llamokban elg egyrtelm
okok miatt cskkent. Visszaszorult a bandk s a drogdealerek kztt sok erszakos cselekmnyt
kivlt illeglis drogkereskedelem, legfkpp a tudatmdost crack tiltott piaca. A gazdasg jelents
javulsa azt eredmnyezte, hogy sokan, akik klnben bnre csbultak volna, leglis llsokhoz
jutottak, s a lakossg ltalnos elregedse azt jelentette, hogy kevesebb ember volt a jellegzetes
elkveti letkori csoportban - a 18-24 ves frfiak kztt -, akik az erszakos bnesetek tbbsgt
elkvetik. Komplikltabb azonban a vlasz arra a krdsre, vajon mirt cskkent a bnzs pp New
York Cityben. Abban az idsz akban, amikor a New York-i bnzs albbhagyott, a vros gazdasga
ppen nem mutatott javul tendencit; mg mindig stagnlt. St a vros legszegnyebb kerleteit
ppen akkor sjtotta a '90-es vek elejn meghozott intzkedscsomag, ami jelentsen cskkentette a
jlti kiadsokat. A crackjrvny megsznse New Yorkban nyilvnvalan tnyeznek szmtott, ez
viszont mr rgebb ta cskkenben volt, visszaszorulsa nem akkor kezddtt, amikor a bnzs
jelentsen albbhagyott. A lakossg regedsvel kapcsolatban elmondhat, hogy az 1980-as vekben
tapasztalt ers bevndorlsi hullm kvetkeztben az l990-es vekben a vros nemhogy regedett
volna, hanem mg fiatalodott is. De mivel ezek a trendek mind hossz tv vltozsokat jelentenek,
azt vrnnk, hogy fokozatos hatsuk van. m New Yorkban a vltozs minden volt, csak nem
fokozatos. Nyilvn valami ms is kzrejtszott a New York-i bnzsi jrvny megfkezdsben.
A valami ms szerepre nagy valsznsggel eslyes az n. betrt ablak-elmlet (Broken
Window Theory). A betrt ablak James Q. Wilson s George Kelling kriminolgusok elmlete.
Wilson s Kelling szerint a bnzs a zrzavar, a rendetlensg elkerlhetetlen kvetkezmnye. Ha
betrnek egy ablakot s kijavtatlanul marad, az arra jrk azt gondoljk, hogy senki nem trdik a
hzzal s senki nem felels. Hamarosan egyre tbb ablakot trnek be, s az anarchia szelleme az
plettl az utcra terjed; jelzst adva arra, hogy mindent szabad. Egy vrosban viszonylag kis
problmk - graffiti, kztri rendetlensg, zrzavar, agresszv kolduls - azonosthatk a betrt
ablakkal; ezek mind felhvsnak szmtanak komolyabb bncselekmnyek elkvetsre:
A rablk s tonllk, akr alkalmi jelleggel, akr letvitelszeren kvetik el e
bncselekmnyeket, gy gondoljk, hogy cskkentik a lebuks, st az azonosts eslyt is, ha
olyan utckon kvetik el ezeket a bncselekmnyeket, ahol a potencilis ldozatokat mr
megflemltettk a tapasztalhat llapotok. Ha egy krnyken a lakk kptelenek fken tartani egy
erszakos kregett, hogy ne hborgassa az arra jrkat, a rablk gy gondolhatjk, hogy egy
potencilis rablsi bncselekmny megakadlyozsra sem hvjk ki a rendrsget, vagy kevesebb
a veszlye, hogy kzbeavatkoznak, ha a rabls valjban megtrtnik.
Ez a bnzsi jrvny elmlete. Kimondja, hogy a bnzs raglyos - ahogy a divattrendek is
raglyosak -, hogy egy betrt ablakkal kezddhet, s elterjedhet egy egsz kzssgre. Ebben a
jrvnyban a fordulpont teht nem egy szemly: ehhez nem egy sszekt Lois Weisberg kell s nem
is egy Sokattud Mark Alpert. A fordulpontot valamilyen fizikai jelensg jelenti, pldul a graffiti.
Az sztnzs, hogy bizonyosfajta viselkedst tanstsanak, nem egy bizonyos szemlytl, hanem a
krnyezet jellegtl ered. Az 1980-as vek kzepn a New York Transit Authority felkrte Kellinget,
legyen a cg tancsadja, pedig srgette ket, hogy a gyakorlatban lpjenek fel a betrt ablak-
elmletnek megfelelen. A cg elfogadta a javaslatt, s Dvid Gunn szemlyben j metrigazgatt
neveztek ki, akinek feladata a tbb millird dollros feljtsi munklatok felgyelete volt. A metr
rdekben felszlal (szak)emberektl Gunn akkoriban gyakran kapta azt a tancsot, hogy ne
foglalkozzon annyit a graffitivel, inkbb a bnzsre s a metr megbzhat mkdsnek nagyobb
jelentsg krdseire koncentrljon, s ez akkor igen sszer tancsnak tnt. A graffiti miatt aggdni
akkor, amikor az egsz rendszer az sszeomls szln llt, olyan rtelmetlennek tnt, mint a jghegy
fel tart Titanic fedlzett matrzokkal sikltatni. De Gunn ragaszkodott az eredeti tervekhez.
- A graffiti a rendszer sszeomlsnak jelkpe volt - mondja. - Tudtam, ha a rendszert s a
morlt akarjuk jjpteni, jobb tenni, elszr is a graffiti elleni csatt kell megnyernnk - ha nem
nyerjk meg ezt a csatt, a menedzsment reformjai s a konkrt vltozsok nem trtnhetnek meg. j
szerelvnyek forgalomba lltst terveztk, s mindegyik kocsi krlbell 10 milli dollrt rt, s
tudtam, ha nem tesznk valamit a vdelmkre, tudhat, mi fog velk trtnni: a kocsikat mr a legels
napon kezelsbe veszik a vandlok.
Gunn j vezetsi struktrt vzolt fel, pontos clokat hatrozott meg hatridket szabott, hogy
szerelvnyenknt megtiszttsk a rendszert. Azzal a ht szerelvnnyel kezdte, ami Qeens s Manhattan
kzpontja kztt kzlekedik. j festkeltvolt technikval ksrletezett. A rozsdamentes acl
kocsiknl oldszert alkalmaztak. A festett kocsik esetben a graffitit egyszeren lefestettk. Gunn
elvnek tekintette, ha egy kocsit mr visszanyertek, nem szabad megengedni, hogy ismt vandalizmus
ldozatv vljon.
- Ez szinte dogmnkk lett - mondta Gunn.
Bronxban, az l-es vonal vgllomsnl, ott ahol a vonatok megllnak, mieltt
visszafordulnnak Manhattanbe, Gunn takartllomst ltestett. Ha egy kocsi gy futott be, hogy
graffiti volt rajta, azt a fordul alatt el kellett tvoltani, vagy a kocsit ki kellett vonni a forgalombl.
A piszkos vagonokat, amiket mg nem tiszttottak meg a graffititl, tilos volt tiszta vagonokkal egy
szerelvnybe kapcsolni. Az elv az volt, hogy egyrtelm zenetet kldjenek a vandloknak.
- Volt egy kocsisznnk Harlemben a 135. utcnl, ahol a szerelvnyek jszakztak - mondja
Gunn. - Az els jjel jttek, s fehrre festettk a szerelvny oldalt. Aztn msnap jjel, amikor mr
megszradt a festk, jttek s felraktk a kontrokat. Aztn a harmadik jjel kiszneztk. A graffitizs
hromnapos munka. Tudtuk, hogy a klykk az egyik piszkos vagonon dolgoznak, s csak annyit
tettnk, hogy megvrtuk, fejezzk csak be a freskt. Aztn odamentnk a festkszrkkal s
lefjtuk. A klykk biztosan sirnkoztak, de mi nem hagytuk abba. Vilgos zenet volt ez nekik: ha r
akartok ldozni hrom jszakt, hogy tnkrefessetek egy vonatot, ht j, de a munktok nem ltja meg
a napvilgot.
Gunn graffititakart mvelete 1984-tl 1990-ig tartott. Ekkor a Transit Authority a
metrrendszet vezetjl William Brattont krte fel, s megkezddtt a metrrendszer
visszafoglalsnak msodik fzisa. Bratton, csakgy, mint Gunn, a betrt ablak elvt vallotta.
Kellinget nevezi szellemi mentornak, ezrt rendri vezetknt els intzkedse ppen olyan a
valsgtl elrugaszkodott tlet volt, mint Gunn graffitiellenes rendelkezse. Az egsz metrhlzaton
sorozatosan kvettek el slyos bncselekmnyeket de Bratton gy hatrozott, hogy legelsknt a
bliccelssel veszi fel a harcot. Mirt? Azrt, mert gy gondolta, hogy a graffitihez hasonlan a
bliccels is jelzs, a zrzavar olyan kis jelzse, amely sokkal slyosabb bncselekmnyekre biztat. A
becslsek szerint naponta szzhetvenezer ember utazott gy a metrn, hogy nem fizette meg a
viteldjat. A bliccelk nhnyan gyerekek, akik egyszeren tugrottak a forgkereszten, msok
egyszeren nekidltek a forgkeresztnek s terltettk magukat rajta. s amint egy-kt ember
elkezdett csalni, msok, akiknek a fejben meg sem fordult volna, hogy trvnyt srtsenek,
csatlakoztak hozzjuk azon az alapon, hogy ha vannak olyanok, akik nem fizetnek, akkor k sem
fizetnek, s a problma exponencilisan nvekedett, mint a lavinv dagadt hgoly. A problmt az
is nvelte, hogy a bliccelssel nem volt knny felvenni a harcot. Mivel csak 1,25 dollr volt az
okozott kr, a metrrendrsg nem igazn rezte ktelessgnek, hogy ldzze ezt a szablysrtst,
klnsen amikor rengeteg slyosabb bncselekmny trtnt a peronokon s a szerelvnyekben.
Bratton sznes egynisg, karizmatikus ember, szletett vezet; hamar reztette jelenltt. Sokat
tlrzott, jszaknknt metrval jrta a vrost. Felmrte a problmt s azt is, hogyan lehetne a
legjobban megoldani. Elszr is azonostotta, melyek azok az llomsok, ahol a bliccels a
legnagyobb mrtk. Ezekre az llomsokra a forgkeresztekhez 10-10 rendrt lltott.
A csapat egyenknt cspte el a bliccelket. Megbilincseltk ket, s hagytk ket ott llni, mint
valami mkvirgkoszort a peronon, mg nem volt tbb fogs. Az alapelv az volt, hogy a lehet
legnagyobb nyilvnossgot kapjon: a metrrendrsg komolyan veszi a bliccelk elleni a harcot,
mostantl nem bnik kesztys kzzel velk. Korbban a rendrtisztek dzkodtak attl, hogy a
bliccelket ldzzk, mert elfogsuk, a legkzelebbi rendrsgre szlltsuk, a szksges
nyomtatvnyok kitltse, s a vrakozs, mg ezeket a paprokat feldolgozzk, egy egsz napot vett
ignybe; mindezt egy olyan bncselekmny miatt, ami nem rdemel tbb figyelmet, minthogy az
elkvetnek a kezre csapjanak. Bratton egy vrosi buszt mobil rendrrss alakttatott: felszerelte
faxszal, telefonnal, zrkaflkkkel s ujjlenyomatvev eszkzkkel. A letartztatsokkal jr
idszksglet hamarosan egy rra cskkent. Bratton ahhoz is ragaszkodott, hogy minden
letartztatott esetben vgezzk el az azonostst. Minden hetedik letartztatottnak komoly priusza
volt, s minden huszadiknl valamifle fegyvert talltak, gy egyik pillanatrl a msikra mr nem is
volt olyan nehz meggyzni a rendrket, hogy a bliccelk leleplezsnek van rtelme. A zsaruknak
ez valsgos aranybnya volt - rja Bratton. - Minden letartztats olyan volt, mintha
zskbamacskaajndkot bontottak volna ki. Milyen jtkot tallunk? Van nla fegyver? Van nla ks?
Krzik? Taln gyilkos?... A rosszfik egy id utn jobbnak lttk otthon hagyni a fegyvereiket s
inkbb kifizetni a viteldjat.
Bratton tevkenysgnek els hrom hnapja alatt az utazsbl - rszegsg vagy nem megfelel
viselkeds - miatti kizrsok szma meghromszorozdott. A korbban kvetkezmnyek nlkl
maradt botrnyos viselkeds s rendzavars miatti letartztatsok szma 1990 s 1994 kztt
megtszrzdtt. Bratton olyan szervezett vltoztatta a metrrendrsget, amely a legkisebb
szably szegesre is lecsap a hlzatban.
Miutn 1994-ben Rudolph Giulianit vlasztottk New York polgrmesterv, Brattont
kineveztk a New York City Police Department vezetjv. Ugyanazt a stratgit alkalmazta a
vrosra, nagyban. Utastotta rendreit, hogy kiemelten jrjanak el az letminsget ront
bnesetekben, pldul a piros lmpnl ll erszakos ablakmoskkal, a forgkereszt-tugrkkal s a
graffitisekkel szemben.
- A korbbiakban a rendri llomny keze meg volt ktve a korltozsok miatt - mondja
Bratton. - Mi levettk rluk ezeket a bklykat. Fokozottan fellptnk a trvnyek betartsrt a
kzterleti rszegsg, kzterleti vizels eseteiben is; a visszaes szablysrtket letartztattuk,
ahogy azokat is, akik res palackokat dobltak el az utcn vagy viszonylag kis krrtk ronglst
hajtottak vgre... Aki az utcn vizelt, hamar a brtnben tallta magt. Amikor a bnzs cskkenni
kezdett a vrosban - olyan hamar s jelentsen, ahogy a metrban -, Bratton s Giuliani rmutatott
ennek okra. Mint mondtk, a kicsiny, ltszlag jelentktelen, letminsget ront bncselekmnyek
okozzk az erszakos bncselekmnyek elterjedst.
A betrt ablak-elmlet s a krlmnyek hatalma egy s ugyanaz. Mindkett alapelve, hogy a
jrvnyok visszafordthatok vagy megvalsthatk a kzvetlen krnyezetben trtn legkisebb,
rszletszint beavatkozssal. Ha belegondolunk, ez is elg radiklis gondolat. Gondoljunk vissza
pldul Berni Goetz s a ngy fiatal tallkozsra a metrban: egyes beszmolk szerint Allen,
Ramseur, Cabey s Canty, de ngyk kzl legalbb ketten drog hatsa alatt lltak az incidens idejn.
Mind a ngyen a Claremont Village lakteleprl valk, ami Dl-Bronx egyik legrosszabb negyedje.
Cabey ellen ppen bnvdi eljrs folyt fegyveres rabls miatt. Cantynek priusza volt orgazdasg
miatt. Allent korbban testi srts miatt tartztattk le. Alln, Canty s Ramseur egyarnt klnfle
szablysrtseket is elkvetett a garzdasgtl a lopsig. Kt vvel azutn, hogy Goetz rltt, Ramseur
25 vi brtnbntetst kapott nemi erszakrt, rablsrt, fajtalankodsrt, slyos testi srtsrt s
lfegyverrel val visszalsrt, valamint orgazdasgrt. Nem csodlkozunk, amikor ilyen emberek
erszakos incidensbe keverednek.
De itt van Goetz. Olyasmit tett, ami teljesen abnormlis. Iskolzott fehr frfiak ltalban nem
szoktak fekete fiatalokat lelni a metrn. De ha kzelebbrl megnzzk, ki is , pontosan beleillik a
sztereotpiba, ami felttelezi, hogy erszakos cselekmnyekbe keveredhet. Apja szigor fegyelmez
volt, nyers modor ember, s Goetz gyakran kerlt apja haragjnak kzppontjba. Az iskolban
osztlytrsai gyakran ugrattk, gnyt ztek belle, csak jobb hjn vlasztottk jtsztrsul. Magnyos
gyerek volt, aki gyakran srva ment haza az iskolbl. Miutn diplomt szerzett, az
atomtengeralattjrkat pt Westinghouse cgnl dolgozott, de nem tartott ki sokig. Folyamatosan
sszetkzsbe kerlt feljebbvalval, mert szerinte a cgnl bizonyos rossz gyakorlatot folytattak s
megkerltk a szablyokat. Nha maga is megszegte a cg s a szakszervezet szablyait, olyan
munkt vgzett, amit szerzdse szerint tilos lett volna vgeznie. Manhattanben a Fourteenth Streeten,
a Sixth Avenue kzelben vett ki lakst, hajlktalanok s drogdlerek krnykn. Az plet egyik
portst, akivel Goetz barti viszonyban volt, rabltmads rte az utcn. Goetz a fejbe vette, hogy
megtiszttja a krnyket. Tbbszr panaszt tett az plet kzelben ll, elhagyott jsgosbd miatt,
amit hajlktalanok s egyb elemek szlltak meg, szemtleraknak hasznltk s vizeldnek. A bd
egy jszaka titokzatos krlmnyek kztt legett, s msnap az utcn Goetz a romokat takartotta.
Egyszer egy kzmeghallgatson - a jelenlvk megbotrnkozsra - azt mondta, hogy - Csak gy
tisztthatjuk meg ezt az utct, ha megszabadulunk a bds latinoktl meg a niggerektl. 1981-ben
egyik dlutn hrom fekete fiatal kirabolta Goetzt, amikor belpett a Canal Street-i llomsra.
Kirohant az llomsrl, nyomban ldzi, hrom fiatalember. Elvettek tle minden rtket,
megvertk, s egy vegajtba lktk, aminek kvetkeztben maradand mellkasi srlseket
szenvedett. Egy szolglaton kvli egszsggyi dolgoz segtsgvel Goetznek sikerlt megfkezni
s lefogni egyik tmadjt, de az tltek keser emlkknt maradtak meg benne. Hat rt kellett
eltltenie a rendrrsn, mindent pontosan el kellett mondania a rendrknek, mikzben tmadjt
mr kt ra utn szabadon engedtk, s a vgn csak garzdasg miatt indtottak ellene szablysrtsi
eljrst. Goetz fegyvertartsi engedlyt krt. Elutastottk. 1984 szeptemberben meghalt az apja.
Hrom hnappal ksbb ngy fekete fiatal kzelben lt le a metrn, s lvldzni kezdett. Lthatjuk,
hogy ennek az embernek autoritsi problmi voltak, ers meggyzds lt benne, hogy a rendszer
nem mkdik. Nemrgiben slyos megalztats rte. A Goetz lett megr Lillian Rubin szerint
aligha vletlen, hogy a Fourteenth Streetet vlasztotta lakhelyl. Berni - rja Rubin - valami vonzt
ltott ebben a krnyezetben. ppen a hinyossgaival s knyelmetlensgeivel szolglhatott clt a
benne hat haragnak. Azzal, hogy dht a kls vilg ellen fordtotta, levette magrl a terhet, hogy
bels vilgval foglalkozzon. Kikelt a piszok, a zaj, a bnzs, a rszegek, az erszakos kregetk, a
kbtszeresek ellen. s erre j oka volt. Rubin arra a kvetkeztetsre jut, hogy Goetz olyan clra
ltt, amely legalbb annyira a mltjban, mint az adott pillanat jelenben volt.
 Ha gy nzzk, hogy mi trtnt a kettes szm metrvonalon, a lvldzs elkerlhetetlennek
tnik. Ngy fiatal gengszter ll szemben egy lthatan pszicholgiai problmkkal kszkd
fiatalemberrel. Az, hogy a metrn trtnt, vletlennek tnhet. Goetz akkor is rltt volna arra a ngy
emberre, ha az eset ppen a Burger Kingben trtnik. A bnelkveti magatartsra jellemz
magyarzatokat ugyanaz a logika jellemzi. A pszichiterek gy beszlnek a bnelkvetkrl, mint
elmaradott lelki fejlds egynekrl, akiknek patologikus kapcsolatuk volt a megfelel
szerepmodellt nem ad szleikkel. A szakirodalomban legjabban olvasni olyan vlemnyeket is,
amelyek a bnelkvetsekre hajlamost gnek szerept taglaljk. A npszer irodalomban tbb -
fleg konzervatv szerzk ltal rt - knyv tallhat, amelyek a bnelkvetst erklcsi kudarcnak
tekintik, a kzssgek, az iskolk, a szlk kudarcnak, akik nem nevelik a gyerekeket, nem tantjk
meg nekik, mi a j s mi a rossz. Mindezek az elmletek gyakorlatilag azt lltjk, hogy a bnelkvet
nem ms, mint egy szemlyisgtpus; olyan szemlyisgtpus, akit az klnbztet meg a tbbsgtl,
hogy rzketlen a trsadalom normira. A szemlyisgfejldskben visszamaradt emberek
kptelenek normlis kapcsolatokat kialaktani, ilyen kapcsolatban lni. Az erszakra genetikailag
hajlamosak, kiakadnak, amikor a tbbi ember megrzi nyugalmt. Azok, akik nem tudjk
megklnbztetni a jt a rossztl, nem gondolnak arra, mi a megfelel, s elfogadhatatlan viselkeds.
Akik szegnysgben, apa nlkl s a rasszizmus ldozataknt nnek fel, nem olyan elktelezettek a
trsadalom irnt, mint az egszsges lelklet, kzposztlybeli csaldok gyermekei Berni Goetz s
a ngy gengszter a metrn, mondhatni, mindahnyan a sajt diszfunkcionlis vilguk foglyai voltak.
De mit mond errl a betrt ablak s a krlmnyek hatalmnak elmlete? ppen az
ellenkezjt. E kt elmlet szerint a bnelkvet - aki egyltaln nem lnyegi okbl, nem alapvet
indttatsbl cselekszik s nem sajt zrt vilgban l - olyan ember, aki igen rzkeny a krnyezetre,
aki mindenfle jelet beren megfigyel, s aki a krnyez vilg jeleinek rzkelse alapjn, hirtelen
elhatrozsbl kvet el bnt. Ez a gondolat felettbb halad - s bizonyos rtelemben hihetetlen. s
van benne egy mg jszerbb dimenzi. A krlmnyek hatalma a krnyezetrl szl. Ez az elmlet
kimondja, hogy a viselkeds trsadalmi kontextus fggvnye. m ez meglehetsen furcsa
krnyezettudatossg. Az 1960-as vekben a liberlisok hasonl rveket hoztak fel, de amikor a
krnyezet fontossgrl beszltek, ez alatt az alapvet trsadalmi tnyezket rtettk: a bnzs, mint
mondtk, a trsadalmi igazsgtalansg, a strukturlis gazdasgi egyenltlensg, a munkanlklisg, a
rasszizmus, tbb vtizednyi intzmnyi s szocilis elhanyagoltsg eredmnye; ezrt, ha meg akarjuk
lltani a bnzst, nagy s hsies lpsek megttelre van szksg. De a krlmnyek hatalmnak
elve szerint pedig a kicsiny dolgok szmtanak. Merthogy a Berni Goetz s a ngy fiatal kzti
metrbeli leszmolsnak kevs kze volt Goetz zavaros pszichopatolgijhoz, a ngy fiatal tmad
addigi lettjhoz, de mg a szegnysgkhz is - s az egszet a falakat elbort graffiti s a
forgkereszteknl uralkod kosz okozta. Nem holmi nagy, tfog gyeket kell megoldani, a bnzs
megelzhet egyszeren azzal, hogy megtiszttjuk a krnyezetet a graffititl, s letartztatjuk a
bliccelket. A bnzsi jrvnynak ppen olyan egyszer s vilgos kitrsi pontja van, mint a
baltimore-i szifiliszjrvnynak vagy a Hush Puppy-divatlznak. Nos, a krnyezet hatalma ezrt
nevezhet radiklis elmletnek. Giuliani s Bratton, br konzervatvnak tekintik ket, egyltaln nem
azok. A legextrmebb liberlis llspontot kpviselik a bnzssel kapcsolatban: olyan extrm
llspontot, hogy szinte lehetetlen elfogadni. Mert hogy is lehetne igaz, hogy a Berni Goetz
tudatban lejtszd folyamat nem szmt? Mrpedig tnyleg igaz, hogy nem szmt - mirt olyan
nehz ezt elhinni.

A
mikor korbban arrl rtam, mitl lesz valaki - pldul Mark Alpert - olyan fontos a szbeszd jrvny
terjedsben, a meggyzs kt ltszlag ellentmond aspektust idztem. Az egyik az a tanulmny,
amely rmutatott, hogy a Reagan nevnl folyton elmosolyod Pter Jennings nzi nagyobb
valsznsggel szavaztak a republiknus jelltre, mint Tom Brokaw vagy Dan Rather nzi; a msik,
amelyik arra mutatott r, hogy karizmatikus emberek kpesek egyetlen sz kiejtse nlkl, radsul
igen rvid id alatt megfertzni msokat az rzelmeikkel. E kt tanulmny megmutatja a kis szmok
trvnynek lnyegt: azt sugalljk, hogy amit mi bels lelkillapotnak gondolunk, valjban igen
erteljes kls befolys alatt ll, s szrevtlenl befolysoljk olyan jelentktelennek tn szemlyes
megnyilvnulsok, mint egy ember mimikja. A krnyezet hatalmnak elve szerint ugyanez rvnyes
bizonyos krnyezetekre is, br rthet mdon ezt nem mindig tljk meg helyesen; viselkedsnk,
bels, lelki llapotunk a kls krlmnyek hatsnak eredmnye. A pszicholgiai szakirodalomban
szmtalan ezt igazol ksrlet van. Hadd idzzek nhnyat ezek kzl.
A 70-es vek elejn a Stanford Egyetem Philiph Zimbardo vezette trsadalomkutat-csoportja
elhatrozta, hogy az egyetem alagsorban brtnutnzatot alaktanak ki. A folyos 10 mteres
szakaszt elkertettk, s elre gyrtott falelemekbl cellablokkot hoztak ltre. Hrom 2x3 mteres kis
cellt vlasztottak le a pszicholgia tanszk laboratriumaibl. Ezekre aclrcsos, feketre festett
ajtkat szereltek. A WC magnzrka lett. A csoport ezutn a helyi jsgokban hirdets tjn keresett
nknteseket; frfiakat, akik hajlandak rszt venni a ksrletekben. A 75 jelentkez kzl Zimbardo
s kollgi 21-et vlasztottak ki: akik az elzetes pszicholgiai teszteken a legnormlisabbnak s a
legegszsgesebbnek tntek. Vletlenszer kivlasztssal a csoport felt rknek jelltk ki. k
egyenruht, stt szemveget kaptak, s azt mondtk nekik, hogy az felelssgk rendet tartani a
brtnben. A csoport msik felbl lettek a rabok. Zimbardo gy intzte, hogy a Palo Alt-i rendrsg
a rabnak kivlasztottakat otthonaikban tartztassa le, bilincselje meg, vigye ket a rendrrsre,
vdolja meg egy fiktv bncselekmny elkvetsvel, vegyen tlk ujjlenyomatot, ksse be a
szemket, s szlltsa be ket a pszicholgia tanszk pletnek alagsorban kialaktott brtnbe.
Levetkztettk ket, s rabruht adtak rjuk; bebrtnzsk idejn a rabruhn lev szm volt
kizrlagos azonostjuk.
A ksrlet clja az volt, hogy kidertsk, hogy mirt szrny hely a brtn. Vajon azrt, mert a
brtnk tele vannak durva jellem emberekkel, vagy azrt, mert a brtn olyan kellemetlen
krnyezet, hogy ettl durvulnak el az emberek? A krdsre adott vlasz nyilvnvalan ugyanaz, ami
Berni Goetz s a metr megtiszttsa gyben felmerlt, vagyis: mennyiben befolysolja a kzvetlen
krnyezet az emberek viselkedst? Az eredmny Zimbardt is igen meglepte. Az rk, akik kzl
tbben is pacifistnak neveztk magukat, nagyon hamar hajthatatlan rendfenntartkk vltak. Az els
jszakn hajnali kettkor felkeltettk a rabokat, fekvtmaszokat csinltattak velk, felsorakoztattk
ket a fal mell, s egyb nknyes cselekedetekre knyszertettk ket. A msodik nap reggeln a
rabok fellzadtak. Letptk azonostszmaikat s elbarikdoztk magukat a cellikban. Az rk erre
levetkztettk, porolt kszlkekkel fjtk le ket, s a lzads vezetjt a magnzrkba zrtk.
- Idnknt nagyon durvn viselkedtnk s vltztnk velk - emlkszik az egyik r. - Ez az
egsz hozztartozott a terror lgkrhez.
A ksrlet elrehaladtval az rk egyre mdszeresebben kegyetlenkedtek - szadistk lettek.
- Nem voltunk felkszlve arra, milyen risi vltozson mennek keresztl, s hogy ez ilyen
gyorsan bekvetkezik - mondja Zimbardo.
Az rk knyszertettk a rabokat, kzljk egymssal, hogy szeretik a msikat s bilincsben,
fejkn paprzacskval vonuljanak a folyosn.
- Teljesen az ellentte volt a normlis viselkedsemnek - idzi fel egy msik r. -Azt hiszem,
nagyon kreatv voltam a mentlis kegyetlensg terletn.
Harminchat ra elteltvel az egyik rab hisztrikus rohamot kapott, s el kellett bocstani. Aztn
jabb ngy rabot kellett szabadon engedni a szlssges rzelmi llapot, depresszi, srs, dhroham,
akut idegessg tnetei miatt. Zimbardo a ksrletet eredetileg kt htre tervezte, de hat nap utn
lezrta.
- Rjttem - mondta egy rab, miutn a ksrlet vget rt -, hogy fggetlenl attl, mennyire
tartottam magam nllnak, mint rab, a viselkedsem sokkal kisebb mrtkben volt az n befolysom
alatt, mint amit errl hittem.
Egy msik rab azt mondta:
- Kezdtem gy rezni, hogy elvesztem szemlyisgemet, hogy az a szemly, akit gy hvnak,
XY, az a szemly, aki nkntesen vllalta, hogy bevonul ebbe a brtnbe (mert szmomra ez brtn
nekem ez akkor is brtn, nem ksrletnek vagy szimulcinak tekintem ...), nagyon eltvolodott
tlem, odig, hogy mr nem ugyanaz a szemly voltam. n voltam a 416-os. n a szmom voltam, s
valjban a 416-os hozta a dntseket, mit tegyek s mit ne.
Zimbardo azt llaptotta meg, hogy vannak bizonyos helyzetek, amelyek olyan ersek, hogy
fellmljk, fellrjk szemlyisgjegyeinket s jellemz viselkedsnket. A kulcssz itt a szituci.
Zimbardo nem krnyezetrl beszl, nem letnk meghatroz kls hatsairl. Nem tagadja, hogy
neveltetsnk befolysolja szemlyisgnket, ahogy azt sem, hogy iskolink jellege, bartaink s
lakkrnyezetnk hatssal van viselkedsnkre. Mindezek ktsgtelenl fontosak. Azt sem tagadja,
hogy gnjeink is befolysoljk szemlyisgnket. A pszicholgusok tbbsge meg van gyzdve
arrl, hogy a termszet - a genetika - legalbb felerszben meghatrozza jellemz cselekvseinket s
viselkedsmdunkat. Ez a ksrlet egyszeren azt lltja, hogy vannak bizonyos idk, helyek s
felttelek, amikor ennek nagy rsze eltnik, vannak helyzetek, amikor j iskolkbl, boldog
csaldokbl, j lakkrnyezetbl szrmaz emberek viselkedst igen erteljesen meg lehet
vltoztatni, pusztn azzal, hogy kzvetlen krnyezetket, a szituci jellegt megvltoztatjuk.
Ugyanezt az rvet hangoztatta taln mg kifejezettebb, a pszicholgia trtnetben
mrfldknek szmt ksrletsorozat eredmnyekppen az 1920-as vekben kt New York-i kutat,
Hugh Harthshorne s M. A. May. Harthshorne s May krlbell 11 000 iskolst, 8-16 ves korakat
vlasztott ksrleti alanyul, s tbb hnap alatt tbb tucat tesztet tltettek ki velk. Minden teszt az
szintesget mrte. Ksrletkben a vgkvetkeztets szempontjbl alapveten fontos, hogy milyen
tpus teszteket hasznltak, ezrt nhnyat rszletesen ismertetek.
Az egyik egy egyszer kpessgvizsglat, amit az Institute for Educational Research fejlesztett
ki, annak a csoportnak az elhrnke, amely most a SAT-teszteket fejleszti. A mondat-kiegszt teszt
sorn a gyerekeket megkrtk, egsztsenek ki hinyos mondatokat. Pldul: A szegny kis ... semmi
kze nincs a ...; csak hes. Az aritmetikai tesztben a gyerekeknek olyan feladatokat kellett
megoldaniuk, mint: ha 1 kg cukor 20 cent, mennyibe kerlt 5 kg cukor, s azt krtk tlk, hogy a
vlaszokat a margra rjk. A tesztek megrsra csak egy tredkt adtk annak az idnek, amennyi a
kitltskhz kellett, gy a legtbb gyereknek sok megvlaszolatlan krds maradt a lapjn; amikor az
id lejrt, a teszteket sszeszedtk s leosztlyoztk. Msnap a gyerekek ugyanilyen tpus,
ugyanolyan nehzsgi fok teszteket kaptak, ms krdsekkel. Ezttal azonban a kitlts utn a
gyerekeknek megoldkulcsot adtak, s minimlis felgyelet mellett nekik kellett leosztlyozniuk a
sajt tesztjeiket. Vagyis Harthshorne s May csapdt lltott. A helyes megoldsokkal elltott, s sok
megvlaszolatlan krdst hagyott dikoknak remek lehetsgk volt a csalsra. s az elz nap tesztje
alapjn Harthshorne s May sszehasonlthattk az els nap eredmnyeit a Msodikkal s
megllapthattk, mennyit csaltak a dikok.
Egy msik tesztsorozat, egy sokkal egyszerbb kpessgfelmr reakcisebessget mrte. A
dikok 56 szmprt kaptak, az volt a feladat, hogy adjk ssze ket. Egy msik ilyen tpus teszt sorn
tbb szz, vletlenszeren kivlasztott betsort tettek eljk s az volt a feladat, hzzk al az sszes
A bett. A dikoknak egy perck volt a tesztek teljestsre. Aztn hasonl teszteket tettek eljk,
azzal a klnbsggel, hogy ezttal nem volt idkorlt, ha akartk, tovbb folytathattk a munkt. A
kt pszicholgus szmos klnbz tesztet vett fel szmos klnbz szituciban. Teszteltek
llkpessget, pldul fggsbl felhzdzkodst, tvolugrst, s titokban figyeltk, vajon csalnak-e
a dikok, amikor eredmnyeiket jelentik. Hzi feladatokat is adtak, amikor bven volt lehetsgk,
hogy sztrt hasznljanak, vagy segtsget krjenek, s sszehasonltottk ezeket az eredmnyeket az
iskolai eredmnyekkel, ahol puskzni, kls segtsget ignybe venni nem lehetett. Eredmnyeiket
hrom terjedelmes ktetben rtk le - e nagy munka sok jellemmel kapcsolatos prekoncepcit
ktsgess tesz.
Az els konklzi nem meglep: a csals jelents mrtk. Egy esetben a csals lehetsgvel
kitltetett tesztek esetben a becsletes eredmnynl 50%-kal magasabb rtkeket kaptak. Amikor
Harthshorne s May a csals mdozatait vizsglta, eredmnyeik egy rsze szintn magtl rtetd
volt. Az okos gyerekek egy kicsit kevesebbet csalnak, mint a kevsb intelligensek. A lnyok
krlbell ugyanolyan arnyban csalnak, mint a fik. Az idsebb gyerekek tbbet csalnak, mint a
fiatalabbak, s a stabil s boldog csaldbl szrmazk kicsit kevesebbet csalnak, mint az instabil s
nem boldog csaldbl valk. Az adatokat elemezve tesztrl tesztre ltalnos viselkedsmintk
figyelhetk meg.
Az sszefggs azonban korntsem olyan nagy, mint ahogy azt vrnnk. Nincs olyan, hogy
csalk kre s becsletes dikok kre. Nhny gyerek csal otthon, de az iskolban nem; nhny gyerek
csal az iskolban, de otthon nem. Az, hogy a gyerek csalt-e a mondat-kiegsztsi teszten, nem
jelentett biztos kvetkeztetst arra nzve, hogy a reakci idsebessgt mr vagy a bet-alhzsi
tesztben csal-e vagy sem. Harthshorne s May gy tallta, hogy ha ugyanazoknak a gyerekeknek
ugyanazt a tesztet hat hnappal ksbb adjk, ugyanaz a gyerek mindkt esetben ugyangy csal. De ha
valamelyik vltoz nem azonos - a teszt anyaga vagy a szituci, ahogy a tesztet tlaljk -, akkor a
csalsok tpusa is vltozik.
Harthshorne s May arra a kvetkeztetsre jutott, hogy a becsletessg nem alapvet
jellemvons, az kifejezskkel nem egysges tulajdonsg. A becsletessg, mint megllaptottk,
jelents mrtkben fgg az adott szitucitl. Ezt rtk:
A legtbb gyerek egy bizonyos szituciban csal, mskor pedig nem A hazugsg, a csals s a
lops, mint azt a ksrletek sorn alkalmazott tesztszitucikban mrtk, csak nagyon lazn
kapcsoldik egymshoz. Mg az iskolai csals, puskzs is nagyon specifikus; egy gyerek csalhat
az aritmetikai teszten, de a helyesrsi teszten mr nem stb. Az, hogy a gyerek egy adott
szituciban csal-e, rszben intelligencija, letkora, otthoni krnyezete s hasonl
letkrlmnyei fggvnye, de rszben magnak a szitucinak, illetve a szitucihoz val
viszonynak fggvnye.
Szerintem ez meglehetsen klnbzik attl, amit errl gondoltunk volna. Ha arra krnm az
olvast, rja le legjobb bartja szemlyisgt, knnyen meg tudn tenni, nem mondana ilyesmit
pldul: Howard bartom hihetetlenl nagylelk, de csak akkor, ha n krek tle valamit, akkor nem,
ha a csaldja kri meg valamire. Vagy: Bartnm, Alice igen becsletes a magnletben de a
munkjban nagyon megbzhatatlan. Inkbb azt mondannk hogy Howard nagyon nagylelk, s Alice
becsletes, szinte Ha szemlyisgjegyekrl van sz, hajlamosak vagyunk abszolt fogalmakban
gondolkodni: egy adott szemly ilyen vagy olyan tulajdonsgokkal rendelkezik. De Zimbardo, illetve
Harthshorne s May eredmnyei azt sugalljk, hogy tveds eleve hozztartoz inherens
tulajdonsgokrl beszlnnk, s elfeledkeznnk a szituci szereprl; ha gy tesznk, becsapjuk
magunkat az emberi viselkeds igazi okait illeten.
Mirt kvetjk el ezt a hibt? Valsznleg agyunk fejldse evolcijnak eredmnyekppen,
A cerkfmajmokat tanulmnyoz antropolgusok pldul gy talltk, hogy ez a majomfajta igen
rosszul teljest abban, hogy felismerje olyan dolgok jelentsgt, mint egy frl lg antilophulla
(ami biztos jele annak, hogy leoprd van a krnyken); hasonlkppen a pitonnyomokat sem ismerik
fel.
A
cerkfmajmokrl kztudott, hogy vgan beugrlnak a boztosba, tudomst sem vesznek a friss
pitonnyomrl, s gy tesznek, mintha nagyon meg lennnek lepve, mikor szembetalljak magukat a
kgyval. Ez nem jelenti azt, hogy a cerkfmajmok butk: nagyon is kifinomult, bonyolult
viselkedsmintkat figyelhetnk meg nluk, amikor ms cerkfmajmokkal vannak. Ha egy hm
cerkfmajom kiltst halljk, meg tudjk klnbztetni, hogy a hangad sajt csoportjukbl vagy
egy msik csoportbl val. Ha a cerkfmajmok bajban lev kis cerkf srst halljk, nem a klyk,
hanem az anya fel nznek: azonnal tudjk, kinek a kismajma sr.
Ms szval, a cerkfmajom nagyon is jl kpes feldolgozni bizonyos fajta, cerkfmajom-
specifikus informcikat, de nem olyan j msfajta informci feldolgozsban. Ugyanez rvnyes az
emberekre is.
Vegyk pldul a kvetkez fejtrt: ha van ngy krtya, egyik felkn az elsn a nagy A, a
msodikon a nagy D bet, a harmadikon a 3-as s a negyediken a 6-os szmjegy szerepel, s a szably
az, hogy a magnhangzkhoz a msik felkn mindig pros szm tartozik, akkor hny krtyt s
melyik krtykat kell megfordtani, hogy megtudjuk, igaz-e a szably? A vlasz az, hogy kettt: az A
jel krtyt s a 3 szmot mutat krtyt. Az emberek tbbsge, akiknek feladtk ezt a tesztet, nem
oldotta meg helyesen. ltalban azt vlaszoltk, hogy csak az A jel krtyt, vagy az A s a 6-os
krtyt. Nehz krds. De most hadd jjjek el egy msik krdssel. Ngy ember iszik egy brban; van
kztk egy, aki klt iszik; egy, aki 16 ves; egy, aki srt iszik; illetve egy, aki 25 ves. Az a szably,
hogy 21 ves kor alatt senki nem ihat alkoholt nyilvnos helyen. Melyik ember szemlyi igazolvnyt
kell elkrni, hogy megbizonyosodjunk a trvny betartsrl? Ez esetben a vlasz knny. Ami azt
illeti, meg vagyok gyzdve rla, hogy mindenki helyesen vlaszol. A sriv s a 16 eves
igazolvnyt kell elkrni. De mint Lda Cosmides, a plda Megalkotja rmutat, ez pontosan ugyanaz
a problma, mint az A - D, 3 s 6 jel krtyk esetben. A klnbsg csak annyi, hogy az egyik
esetben emberekrl van sz, nem betkrl s szmokrl, s emberi mivoltunkbl fakadan sokkal
rzkenyebbek vagyunk egymsra, mint az absztrakt vilgra.
A hiba, amit akkor kvetnk el, amikor a jellemre valami that egysges dologknt gondolunk,
nagyon hasonl az informcifeldolgozs vakfoltjra. A pszicholgusok ezt a jelensget alapvet
tulajdonts-megtlsi hibnak (Fundamental Attribution Error FAE) nevezik, ami htkznapi
nyelvre lefordtva annyit tesz, hogy ha emberek viselkedsrl van sz, az ember hajlamos elkvetni
azt a hibt, hogy tlbecsli az alapvet karakterjegyeket, jellemvonsokat, s albecsli a helyzet s
krlmnyek fontossgt. Mindig rendszerszer magyarzatot, nem pedig kontextulis, azaz a
krlmnyeket figyelembe vev magyarzatot keresnk az esemnyekre. Egy ksrlet sorn pldul
egy csoportnak az volt a feladata, hogy kt, hasonlan tehetsges kosrlabdacsapatot figyeljenek meg;
az els csapat jl megvilgtott sportcsarnokban dobott kosrra, a msodik csapat pedig rosszul
megvilgtott teremben (s gy nyilvnvalan tbb helyzetet is kihagytak). Aztn a ksrleti
alanyoknak azt a feladatot adtk, hogy mondjanak vlemnyt, milyen jk a jtkosok. A jl
megvilgtott teremben jtszkat tekintettk jobb jtkosnak. Egy msik pldban ksrleti alanyok
egy csoportjnak azt mondtk, hogy szellemi vetlkedben kell rszt vennik. Prokba osztottk ket,
s sorsot hztak. Az egyik szemly a krtyja szerint versenyz lett, a msik pedig krdez. A
krdezt ekkor arra krtk, hogy alkosson tz nem knny, de megvlaszolhat krdst a sajt
klnleges rdekldsi krbl vagy szakterletrl (pldul az ukrn npzene irnt rdekldk
pldul ukrn npzenei krdseket adjanak). A krdseket feltettk a versenyznek, s miutn a
vetlked vget rt, mindkt felet megkrtk, hogy tlje meg a msik ltalnos mveltsgt, tesztben
a versenyzk minden esetben maguknl mveltebbnek mondjk a krdezket.
Ezerflekppen lehet elvgezni ezeket a ksrleteket, s a vlasz mindig ugyanez. Akkor is gy
van ez, ha a ksrletben rsztvevket rgtn s egyrtelmen tjkoztatjk az rtkelend magatarts
krnyezeti tnyezirl, hogy a terem gyengn megvilgtott, hogy a versenyznek a lehet
leglehetetlenebb, rszrehajl s elnytelenl sszelltott krdsekre kell vlaszolnia. Ez a vgn
semmifle klnbsget nem jelent. Van bennnk valami, ami sztnsen magyarzatot keres a
krlttnk lv vilgra, az emberek ltalnos tulajdonsgai alapjn: jobb kosrlabdz, okosabb
nlam.
Ezt azrt tesszk, mert a cerkfmajmokhoz hasonlan sokkal inkbb szemlyes tnyezkre
vagyunk hangolva, mint krnyezetiekre. A tulajdonts-megtlsi hiba (FAE) a vilgot leegyszersti,
s rthetbb teszi. A legutbbi vekben pldul igen lnk rdeklds mutatkozott a szletsi
sorrend, mint a szemlyisget magyarz legalapvetbb tnyez irnt: az elbb szletett gyerekek
dominnsabbak s konzervatvabbak, a ksbb szletettek kreatvabbak s lzadbbak. Amikor
azonban pszicholgusok megprbltk igazolni ezt az lltst, vlaszaik gy hangzanak, mint a
Harthshorne s May-fle kvetkeztetsek. Valban megmutatkoznak rajtunk a szletsi sorrendbl
add hats jegyei, de mint Judith Harris pszicholgus The Nurture Assumption (A nevelsi
[8]
felttelezs) cm knyvben rmutat, ez csak a csaldon bell rvnyes. A csaldon kvl - ms
krnyezetben - az idsebb, korbban szletett gyerekek nem dominnsak, s a fiatalabb, ksbb
szletett gyerekek nem lzadbbak, mint brki ms. A szletsi sorrend mtosza a tulajdonts-
megtlsi hiba (FAE) hatsnak l pldja. De belthatjuk, mirt nyeri meg tetszsnket ez az
elmlet. Sokkal knnyebb az embereket csaldbeli szemlyisgk ltal meghatrozni. Ez olyan, mint a
gyorsrs. Hogyan rtelmezhetnnk a vilgot, ha folyton-folyvst minden l s lettelen dolgot
rtkelnnk kellene a krnyezetnkben? Sokkal nehezebb lenne meghoznunk olyan dntseket,
amilyeneket ezerszmra kell meghoznunk: hogy kedvelnk-e valakit, szeretjk-e, megbzunk-e
valakiben, vagy tancsot adjunk-e neki. Walter Mischel pszicholgus szerint az emberi elmnek van
egyfajta nyomscskkent szelepe, ami megteremti s fenntartja az rzkels folytonossgt,
akkor is, ha az adott viselkedsben folyamatosan vltozsokat figyelhetnk meg. Ezt rja:
Ha megismernk egy nt, aki egyszer ellensges s rettent fggetlen, mskor pedig passzv,
nmagt alrendel s nies, ez a nyomscskkent szelep ltalban arra ksztet minket, hogy
vlasszunk e kt jelensg kzl. gy tljk meg, hogy az egyik viselkedsforma a msikat
szolglja, vagy egy harmadik motivci fel hat. Lehet, hogy az illet a passzivits larca mgtt
kibort nszemly, vagy az agresszivits vdmaszkja mgtt melegszv passzv-alvetett n. De
a termszet taln meghaladja elkpzelseinket, s az is lehet, hogy ez a n ellensges, rettenten
nll, passzv, nalvet nies, agresszv, melegszv, idegtp szemly egyszerre.
Termszetesen az, hogy egy adott pillanatban melyik szemlyisgjegyei nyilvnulnak meg, teljesen
vletlenszer, szeszlyes elforduls, attl fgg, hogy kivel van, mikor, hogyan, s mg szmtalan
egyb tnyez is befolysolhatja. m mindezek a tulajdonsgok valdi lnynek igen eredeti s
valsgos aspektusai lehetnek.
A jellem teht nem az, amire gondolunk, s nem is az, amit szeretnnk. Nem stabil, knnyen
azonosthat, szorosan sszefgg tulajdonsgok egysge, s csak azrt tnik annak, mert elmnk egy
sajtos mkdsi hibja annak lttatja. A jellem inkbb szoksok, hajlamok s rdekldsi terletek
laza szvedke, amelynek megnyilvnulsai idnknt a krlmnyek s a viszonyok fggvnye. Azrt
tnik gy, hogy legtbbnknek lland jelleme van, mert a legtbbnk jl tudja kontrolllni
krnyezett. Nagyon lvezem a barti vacsorkat. Ezrt sokszor rendezek barti vacsort, s a
bartaimmal ott tallkozom, s szerintem szrakoztat vagyok. De ha nem rendezhetnk sok ilyen
vacsorapartit, s a bartaimnak olyan helyzetekben kellene sokszor ltnia engem, amelyekre nincs
befolysom, vagy csak nagyon kis mrtkben tudom befolysolni ket - mint pldul mondjuk, ha
ngy ellensges fiatallal kne szemben lnm egy koszos, lerobbant metrkocsiban -, valsznleg
tbb nem tekintennek kellemes, vidm ficknak.

N
hny vvel ezeltt a Princeton Egyetem pszicholgusai, John Darley s Daniel Batson elhatroztk,
hogy a bibliai irgalmas szamaritnus trtnete ihlette ksrletet vgeznek el. A Lukcs
evangliumbl vett trtnet egy utazrl szl, akit megvertek, kiraboltak, s ott hagytak a vrben a
Jeruzslembl Jerikba vezet t mellett. Egy pap s egy lvita (kegyes, derk ember) is elhaladt a
szerencstlen mellett, de egyikk sem llt meg, azt ltvn elkerl. Az egyetlen, aki megllt, egy
szamaritnus volt, egy megvetett kisebbsg tagja, aki hozzjrulvn, bektz annak sebeit, olajat s
bort tltvn azokba; s azt felhelyezvn az tulajdon barmra, viv a vendgfogad hzhoz, s
gondjt visel nki (Lk. 10:34). Darley s Batson gy dnttt, hogy a szamaritnus-ksrletet a
Princeton Egyetem teolgiai karn vgzi el. A ksrlet a tulajdonts-megtlsi hiba (FAE)
hagyomnyain alapult s nagyon fontos demonstrcija annak, milyen kvetkezmnyei vannak a
krlmnyek hatalmnak, hogy hogyan tekintnk miattuk ltalban is a trsadalmi jrvnyokra,
nemcsak az erszakos bncselekmnyekre.
Darley s Batson egyenknt tallkoztak a szeminaristkkal, s megkrtk ket, ksztsenek egy
rvid rgtnztt beszdet egy megadott bibliai tmrl, aztn stljanak t egy kzeli pletbe, s ott
adjk el. Az elads helyszne fel igyekezve minden diknak egy kis mellkutcn kellett elhaladnia,
ahol egy sszeesett embert voltak knytelenek ltni. Az ember feje lehorgadt, szeme csukva, khgtt,
nyszrgtt. A krds az volt, ki fog megllni s segteni. Darley s Batson hrom vltozatban vgezte
el a ksrletet, hogy eredmnyeiket mg leleplezbb tegyk. Elszr is, mieltt a ksrletet
megkezdtk volna, egy krdvet adtak a dikoknak arrl, mirt vlasztottk tanulmnyaik trgyul a
teolgit. Vajon a vallsban a szemlyes s spiritulis kiteljesedst ltjk, vagy gyakorlati megoldst
keresnek a mindennapi let rtelmre? Aztn kiosztottk a megtartand beszd tmit, egymstl
klnbz kt tmt a megosztott csoport kt rsznek. Egyik rsznek arrl kellett beszdet tartani a
msik pletben, hogy milyen kapcsolatban van a papi hivats a vallsos elhivatottsggal. A msik
rsznek az irgalmas szamaritnusrl kellett prdiklni. S vgl, a ksrletben rszt vevknek adott
utastsokban is eltrs volt. Egyes esetekben a ksrletvezet, amint tjra bocstotta a dikot, az
rjra nzett, s azt mondta: , hiszen mr el is ksett! Nhny perccel ezelttre vrtk magt! Azt
hiszem, jobb, ha rgtn indul. Ms esetkben azt mondtk: Nhny perc mlva vrjk odat magt,
de jobb, ha mr most elindul.
Ha megkrnk embereket, jsoljk meg, kik jtszottk az irgalmas szamaritnus szerept (s
ksbbi tanulmnyok ezt meg is tettk), vlaszaik igen kvetkezetesek lesznek. Szinte kivtel nlkl
azt mondjk, hogy azok segtenek, aki azt a vlaszt adtk, hogy azrt lptek papi plyra, hogy
segtsenek az embereknek, s azok, akiket frissen emlkeztettek a knyrlet fontossgra azzal, hogy
elolvastattk velk az irgalmas szamaritnus trtnett, nagyobb valsznsggel segtenek. Azt
hiszem, legtbben egyetrtennk ezzel a kvetkeztetssel. m egyik tnyez sem szmtott.
- Nehz elhinni, hogy ltezik jobb kontextus, amelyben a nyomorsgos helyzetben levk
megsegtsnek szksgessge hangslyosabb, mint az irgalmas szamaritnus trtnetben, mgis az
derlt ki, hogy ez nem befolysolta jelentsen a segtksz magatartst - sszegzi Darley s Batson. -
St nem egy esetben az irgalmas szamaritnusrl beszdet mondani igyekv teolgushallgat sz
szerint tlpett a szerencstlen ldozaton, s sietett tovbb.
Igazn csak az szmtott, hogy a dik sietett-e vagy nem. Az a csoport, amelyiknek sietnie
kellett, csak az esetek 10%-ban llt meg segteni. Az a csoport, amelyik gy tudta, hogy van mg
nhny perce, az esetek 63%-ban megllt segteni.
Ez a ksrlet teht azt mutatja, hogy meggyzdsnk s gondolkodsunk vgs soron kevsb
fontos cselekedeteink irnytsban, viselkedsnk alakulsban, mint a kzvetlen, az adott helyzet.
Egy kis befolysol megjegyzs - , hiszen mr el is ksett! - elg volt ahhoz, hogy azokat, akik a
szenveds irnt knyrletesek, a szenvedk irnt kzmbss vltoztassa - ahhoz, hogy valakibl egy
adott pillanatban teljesen ms szemlyisget hozzon ki. A jrvnyok alapveten errl az talakulsi
folyamatrl szlnak Amikor azon igyeksznk, hogy egy viselkedsformt, gondolatot termket
elterjessznk, igyeksznk megvltoztatni clkznsgnk viselkedst egy kicsiny, m kritikus
vonatkozsban: megprbljuk megfertzni ket, bevonni ket a jrvnyunkba, elutast helyett
elfogadv tenni ket. Ezt megtehetjk klnleges emberek, olyan emberek ltal, akiknek rendkvl j
szemlyes kapcsolataik vannak (kis szmok trvnye), vagy gy, hogy megvltoztatjuk a
kommunikcitartalmt, hogy megjegyezhetv tesszk az zenetet, hogy az megtapadjon a
clkznsg tudatban, s cselekvsre sztnzze ket (megtapadsi tnyez). Szerintem e trvny
bels szemlleti (intuitv) alapon mkdik. De jusson esznkbe, hogy a krnyezetben bell kis
vltozsok ugyanolyan fontosak lehetnek a jrvny terjedsben, mg akkor is, ha ez a tny
megdnteni ltszik az emberi termszetrl alkotott legmlyebben gykerez feltevseinket.
Ez nem azt jelenti, hogy lelkillapotunk s lettrtnetnk nem fontos a viselkedsnk
magyarzatban. Az erszakos bncselekmnyekben rszt vevk hatalmas arnyban szenvednek
valamifle pszichitriai rendellenessgtl, vagy igen zaklatott krnyezetbl szrmaznak. De risi
klnbsg van akztt, hogy valaki hajlamos erszakos bncselekmnyt elkvetni, s akztt, hogy
valjban elkvet-e ilyent. A bncselekmny viszonylag ritka s abnormlis cselekedet. Valami
jrulkos tnyeznek kell fennllnia ahhoz, hogy egy zaklatott szemly tljusson a fordulponton, s
bncselekmnyt kvessen el. A krlmnyek hatalma az a trvny, amely kimondja, hogy a
fordulpont olyan egyszer s trivilis dolog is lehet, mint a zrzavar naponta ltott jelei, graffiti,
kosz, bliccels.
Ennek az elvnek risi kvetkezmnyei vannak. Az elz elkpzels, miszerint a jellem, a
belltottsg, a hajlam szmt, s az erszakos magatarts oka mindig szociopatikus szemlyisg, a
gyenge felsbb ego, a kptelensg arra, hogy a vgyak kielgtst elhalasszk, vagy a gnekben
hordozott gonoszsg - vgs soron a legpasszvabb s leghasznlhatatlanabb elmlet a
bnelkvetsrl. Eszerint, ha letartztatunk egy bnzt, megprblhatjuk a j tra trteni - Prozacot
adunk neki, terpira kldjk, igyeksznk rehabilitlni -, de ezzzel nagyon keveset tehetnk a
bnmegelzs rdekben. A bnzsi jrvnyokkal kapcsolatos korbbi felfogs elkerlhetetlenl
ahhoz vezet, hogy a bn ellen vdekez intzkedseket hozunk; mg egy zrat szerelnk az ajtra,
hogy lelasstsuk a betr bejutsi sebessgt, hogy ezzel elriasszuk, s inkbb a szomszdban
prblkozzk; hosszabb idre zrjuk be a bnzket, hogy kevesebb idejk legyen neknk rtani;
kikltznk a kertvrosba, hogy a lehet legnagyobb tvolsgban lakjunk a bnzk lakta
vrosnegyedektl.
Amint megrtjk, hogy a krnyezet szmt, a specifikus, viszonylag kis krnyezeti elemek
kitrsi pontok lehetnek, teljesen elmlhat az elbbi kishitsg, a veresgbe val belenyugvs. A
krnyezeti fordulpont megvltoztathat: megjavttathatjuk a betrt ablakot, eltntethetjk a graffitit,
s megvltoztathatjuk azokat a jeleket, amelyek elsdlegesen vonzzk a bnt, amit nemcsak megrteni
lehet, hanem megelzni is.
Ennek van egy szlesebb dimenzija is: Judith Harris meggyzen bizonytotta be, hogy a
kortrsi befolysols s a kzssgi befolysols fontosabb, mint a csaldi befolysoltsg a gyermek
magatartsban. A fiatalkori bnzs s a kzpiskolb1 val kimarads pldul azt bizonytja, hogy
a j krnykrl, de zaklatott csaldi httrbl szrmaz gyerekek jobban teljestenek, mint a
problms krnykrl, de j csaldbl valk. Olyan sok idt tltnk azzal, hogy a csaldi befolys
fontossgt s erejt hangslyozzuk, hogy els gondolatra gy tnhet, ez nem is lehet igaz. A
valsgban igen nyilvnval tny ez, a krlmnyek hatalmnak logikus kiterjedse, mivel
egyszeren azt mondja ki, hogy a gyerekekre igen ersen hat a kls krnyezetk, hogy a minket
kzvetlenl krlvev trsadalmi s fizikai vilg jellege - az utck amiken jrunk, az emberek,
akikkel tallkozunk - igen nagy szerepet jtszik annak meghatrozsban, hogy kik vagyunk s hogyan
cseleksznk. Nemcsak a bnzi magatarts rzkeny a krnyezeti hatsokra, hanem mindenfajta
magatarts. Igencsak klns, st htborzongat, ha belegondolunk a stanfordi brtnksrlet s a
New York-i metr megtiszttsnak tanulsgaiba: ezek azt sugalljk, hogy jobb emberek lehetnk egy
tiszta utcn, tiszta metrban, mint szemetes, mocskos, graffitivel bortott krnyezetben.
- Az ilyen helyzet harci helyzet - mondta Goetz a szomszdjnak, Myra Friedmannak egy
zaklatott telefonbeszlgets sorn, nhny nappal a lvldzs utn. - Az ember ilyenkor nem
normlis mdon gondolkodik. A memria sem mkdik rendesen. Az ember ilyenkor teljesen fel van
spannolva. Mg a lts is ms. Megvltozik a lttr. Megvltoznak a kpessgeink. Az is
megvltozik, amire kpesek vagyunk - mondja Goetz. - Dhdten s vadul cselekedtem... ez olyan,
mint amikor egy patknyt bekertenek s meg akarjk lni. rted? Ugyangy reagltam, olyan vadul
s dhdten, mint egy patkny.
Nyilvn. Hiszen patknyfszekben lt.
A KRLMNYEK HATALMA 2.

A mgikus szm: 150

Az egykori sznszn s szndarabr, Rebecca Wells 1996-ban megjelentetett egy knyvet,

[9]
cme: Vagny nk klubja, a Ya-Ya Testvrisg isteni titkai {Divine Secrets of the Ya-Ya Sisterhood ).
A knyv megjelense a knyvesboltokban nem volt valami nagy irodalmi esemny. Wells mr rt egy
knyvet - Little Altars Everywhere (Kicsi oltrok mindentt) -, ami krl kisebbfajta kultusz alakult
ki szlvrosban, Seatle-ben s krnykn. De nem volt egy Danielle Steel. A knyv a Connecticut
llambeli Greenwichben jelent meg, s amikor Wells nem sokkal a megjelens utn felolvasst tartott,
a kznsg mindssze ht emberbl llt. Kapott nhny recenzit tbbnyire pozitv kritikkat, s a
knyvbl vgl az amerikai piacon tisztessgesnek mondhat 15 000 kemnytbls pldny fogyott
Egy vvel ksbb a Ya-Ya Testvrisg paprktses vltozatban is megjelent. Az els olcs kiads 18
000 pldnya minden vrakozst fellmlan nhny hnap alatt elfogyott. A nyr elejre mr
sszesen 30 000 paperback ktetet adtak el; Wells s szerkesztje kezdtk megrezni, hogy valami
furcsa s csodlatos dolog van kszlben.
- A dediklsokon csoportosan jttek a nk: 6-7 n, akik 3-10 knyvet dedikltattak egyszerre -
idzte fel ksbb Rebecca Wells.
Wells szerkesztje, Diane Reverand megkereste a marketingeseket, s azt mondta, ppen ideje
reklmkampnyt indtani. A The New Yorker magazinban a tartalommal szembeni oldalon vettek egy
hirdetst, s egy hnapon bell a knyv mr 60 000 pldnyban kelt el. Egyik felolvassrl a msikra
menve, Wells orszgszerte szlelte a vltozst a kznsg szerkezetben.
- szrevettem, hogy anyk s lnyok jnnek. A lnyok a harmincas veik vgn, a negyvenes
veik elejn jrtak. Az anyk abba a generciba tartoztak, akik a II. vilghbor alatt jrtak iskolba.
Aztn szrevettem, hogy hrom generci jelenik meg egytt, mr huszonvesek is jttek. Majd
legnagyobb rmmre, tizenvesek s tdikesek is.
A Ya-Ya Testvrisg mg nem volt a bestsellerlistkon. A bestsellerlistra csak 1998
februrjban kerlt fel; rgtn az lre ugrott, s ott is maradt 48 utnnyoms s 2,5 milli pldny
erejig. Mg nem indult be az a szemlyt rint orszgos mdiafigyelem - cikkek vezet ni
magazinokban, fellpsek a tvshow-kban amitl ksbb igazn hressgg vlt. De a knyve mr
pusztn szbeszd erejvel kitrt az ismertsg egy minsgileg magasabb szintjre.
- A fordulpont taln szak-Kaliforniban kvetkezett be, a paperback kiads megjelensnek
teln. Hirtelen olyan helyzetben talltam magam, hogy 700-800 ember is megjelent a
felolvassaimon.
Mirt vlt a Ya-Ya Testvrisg jrvnny? Visszatekintve a vlasz elgg egyrtelmnek tnik.
A knyv szvmelenget, nagyon jl van megrva, lenygz trtnet a bartsgrl s az anya-lnya
kapcsolatokrl. Megszltotta az embereket. Megtapad. s ott van az a tny is, hogy Wells sznszn.
Felolvassain nem egyszeren felolvasott a regnybl, hanem eljtszotta; minden karaktert olyan
tehetsggel alaktott, hogy a felolvassait eladss vltoztatta. Wells klasszikus gynk. De van egy
harmadik, kevsb nyilvnval tnyez is itt, ami a trsadalmijrvny-tan harmadik alapelvhez
ktdik: a Ya-Ya Testvrisg sikere a krlmnyek hatalmnak ksznhet. Pontosabban azt tanstja,
milyen ereje van a krnyezet egy klnleges s igencsak fontos aspektusnak, nevezetesen annak,
hogy a trsadalmi jrvnyokat csoportok alaktjk.

H
a gy nzzk, ez teljesen nyilvnval megllapts. A moziba jrk szerint a nzk szma
nagymrtkben befolysolja, milyen jnak tnik a film: szerintk minden film telt hz eltt hat a
legjobban; a vgjtkokon jobban nevetnk, ha a zsfolsig telt nztr kznsgvel egytt
nevethetnk rajtuk, a thrillerek is mg inkbb borzongatnak, ha sokadmagunkkal egytt flhetnk.
Pszicholgusok ugyanezt mondjk: ha megkrik az embereket, hogy csoportosan tanulmnyozzanak
bizonyos tnyeket, bizonytkokat, vagy hozzanak dntst, nagyon ms kvetkeztetsre jutnak, mint
amikor ugyanezeknek az embereknek egynileg kell vlemnyt formlniuk. Ha csoporthoz tartozunk,
hajlamosak vagyunk a tbbiek befolysa al kerlni; behdolunk a trsadalmi normknak s ms
befolysol tnyezknek, ami igen jelents szerepet jtszhat abban, hogy jrvny kirobbantiv
vlunk.
Gondolkozzunk el pldul azon, hogyan indulnak a vallsi mozgalmak! Hajlamosak vagyunk azt
hinni, hogy egyetlen kiemelkeden karizmatikus hitsznok rvn jnnek ltre, amilyen pldul Pl
apostol volt. De a raglyos j ideolgia terjedse a csoport erejnek gyes felhasznlsn is mlik. A
XVIII XIX. szzad forduljn pldul jrvnyosn terjedt a metodista mozgalom Angliban s
szak-Amerikban; hveinek szma az USA-ban az 1780-as vekben 5-6 v alatt 20 000-rl 90 000-re
ntt. De a metodizmus alaptja, John Wesley egyltaln nem volt kornak legkarizmatikusabb
prdiktora. Ez a cm George Whitfieldet illette, aki lltlag pusztn sznoki kpessgeivel s
szemlyes varzsval rte le, hogy a szkepticizmusrl hres Benjmin Franklin - akitl aztn tnyleg
messze llt a templomba jrs - 5 fontot adomnyozzon egyhznak. Az alapt Wesley mg csak nem
is volt kivl teolgus abban az rtelemben, ahogy Klvin s Luther. Wesley zsenije a szervezetben
rejlett. Vgigutazta Anglit s szak-Amerikt, tbb ezer ember eltt tartott szabadtri
istentiszteletet. S nem csupn prdiklt. Minden vrosban elg hossz ideig maradt ahhoz, hogy
leglelkesebb ttrt hveibl vallsi kzssget alaktson, s ksbb kisebb, 10-12 fs csoportokra
osztva mkdtesse ket. Az ttrteknek hetente kellett tallkozniuk, s szigor viselkedsi
szablyoknak kellett megfelelnik. H a nem tartottk be a metodista letviteli szablyokat,
kikzstettk ket a csoportbl. Ms szval, ezek olyan csoportok voltak, amelyek kpviseltek
valamit. lete sorn Wesley fradhatatlanul jrta ezeket a csoportokat; vente mintegy 6500 km-t
lovagolt, hogy megerstse az orszg klnbz pontjain tevkenyked kzssgekben a metodista hit
tantteleit. Wesley klasszikus sszekt volt, egy jabb kivl Revere a maga nemben, azzal a
klnbsggel, hogy nem sok ms emberrel volt kapcsolatban, csak a maga egyhznak csoportjaival.
Ez kicsi, mgis kritikus klnbsg. Wesley rjtt, hogy ha alapvet vltozst akar elrni az emberek
hitben s magatartsban, olyan vltozst, ami maradand, s msoknak pldul szolgl, kzssget
kell szervezni, amelyben az j hitet gyakorolhatjk, kifejezhetik s polhatjk.
Azt hiszem, ez segt megmagyarzni azt is, mirt lett sikeres a Ya-Ya Testvrisg. Az els
bestsellerlista, amire a Ya-Ya Testvrisg felkerlt, az szak-kaliforniai The Independent listja volt.
szak-Kalifornia volt az a terlet, ahol, mint Wells mondta, 700-800 ember is megjelent a
felolvassain. Itt kezddtt a Ya-Ya-jrvny. Mirt? Reverand szerint azrt, mert San Francisco
krnyke rendelkezik az orszg legersebb olvaskrs kultrjval, s a Ya-Ya't a kiadk a
kezdetektl fogva ..olvaskri knyvknt hatroztk meg. Az a fajta rzelmileg kidolgozott,
karakterkzpont, tbbrteg regny, ami reaglst s megbeszlst ignyel, teht amire az
olvaskrk hamar rkaphatnak. A nkbl ll csoportok, akik Wells felolvassain megjelentek,
mind-mind olvaskrk tagjai voltak; nemcsak csaldtagjaiknak s bartaiknak vettek pldnyt,
hanem az olvaskr tagjainak is. Mivel a Ya-Ya beszdtma lett, s az olvaskrkben olvastk, a
knyv sokkal inkbb megtapadt, hiszen knnyebb megjegyezni s nagyra becslni valamit, ha legjobb
bartainkkal kt rn keresztl beszlnk rla. Trsasgi lmnny lesz, beszdtmv. A Ya-Ya
ppen olvaskri meggykeresedsvel rte el fordulpontjt, ettl trt ki krltte a szbeszd
jrvny. Wells mesli, hogy a felolvassok vgn, amikor az olvask a szerztl krdeznek, a
hallgatsg soraiban l nk olyasmit is mondtak, hogy: Mr kt ve vagyunk az olvaskr tagjai, de
miutn elolvastuk a regnyt, elkezddtt valami ms is. Olyan kzssgg szervezdtnk, ami tbb a
felsznes bartkozsnl. Azt mesltk, hogy attl kezdve elkezdtek egytt jrni a strandra, meghvtk
egymst vendgsgbe stb. A nk kezdtek Ya-Ya Testvrisg-csoportokat alaktani, a regnyben lert
csoport mintjra; a felolvassra fnykpeket is hoztak a csoportjaikrl, s krtk Wellst, hogy azokat
is dediklja.
Wesley metodizmusa azrt terjedt futtzknt Angliban s Amerikban, mert rendre
vgigltogatta tbb szz csoportjt, gy mindegyik csoport tvehette a vezet hirdette tteleket, gy az
zenet mg inkbb megtapadt. A Ya-Ya Testvrisg krli szbeszd is hasonlkppen jutott el
olvaskrrl olvaskrre, csoportrl csoportra s - mivel a szerz minden mst flretve egy ven t
folyton csak az orszgot jrta - egyik felolvassrl a msikra.
A Ya-Ya s John Wesley pldjbl az a tanulsg, hogy szoros kapcsolatban sszeszervezett
kicsiny csoportok igen erteljesen megnvelhetik egy zenet vagy gondolat raglyossgnak
potenciljt. Ez a kvetkeztets azonban mg mindig megvlaszolatlanul hagy nhny nagyon fontos
krdst. A csoport fogalma - a kosrlabdacsapattl a fuvarosok szakszervezetig, kt egytt nyaral
prtl a republiknus prtig - igencsak sokfle lehet. Ha trsadalmi jrvnyt akarunk elindtani, ha el
akarjuk rni a fordulpontot, tudnunk kellene, vajon melyek a leghatkonyabb csoporttpusok. Van-e
valami egyszer, tapasztalati szably, ami ltal megklnbztethet az igazi trsadalmi hitelessggel
rendelkez csoport az olyan csoporttl, amelynek alig van ilyen hatsa? Mint kiderlt, van ilyen
szably. Ez a szztvenek szablya, ami igen rdekes pldja annak, milyen furcsa s meglep mdon
hat a krnyezet a trsadalmi jrvnyok lefolysra.

A
kognitv pszicholgia furcsa elnevezs fogalma, a csatornakapacits (channelcapacity) neve arra
utal, hogy agyunk mennyi informcit kpes eltrolni. Tegyk fel, hogy vletlenszeren lejtszk
nhny hangot, s arra krem az olvast, mindegyik hanghoz trstson egy szmot. A mly hang
legyen az egyes, a kzpmagas a kettes, a magas a hrmas. A teszt clja, hogy kidertsk, mennyi
ideig tudnak klnbsget tenni a klnbz hangmagassgok kztt. Az abszolt halls emberek
termszetesen az rkkvalsgig kpesek folytatni ezt a jtkot. Tbb tucat hangot lejtszhatunk
nekik, s tkletesen klnbsget tudnak tenni kztk. De a tbbsg szmra ez a jtk nagyon nehz.
A legtbb ember ltalban hatig kpes szmon tartani a hangkategrikat, mieltt hibzni kezd, azaz
klnbz hangmagassghoz tartoz dallamokat ugyanabba a kategriba kezd sorolni. Ez igen
kvetkezetes szably. Ha pldul t nagyon magas hangot jtszank le, meg tudnk klnbztetni
ket; s ha lejtszank t nagyon alacsony hangot, azokat is meg tudnk klnbztetni. Ebbl azt
gondolnk, hogy ha az t magas s az t alacsony hangot sszekeverve egyms utn jtszanm le,
akkor kpesek lennnek tz klnbz esetben helyesen meghatrozni a hangokat. De nem kpesek.
Nagy az eslye, hogy mindenki leragad a hat helyes vlasz kszbnl.
Ez a termszetes korlt jra s jra megjelenik egyszer tesztekben. Ha az embereknek hsz
pohr, klnbz cukortartalm jeges tet kellene megkstolniuk, s az lenne a feladatuk, hogy az
dessgk foka szerint kategorizljk ket, csak hat vagy ht kategrit tudnnak fellltani, mieltt
hibzni kezdennek. Vagy ha nagyon gyorsan pontokat villantannak fel elttk, s az lenne a feladat,
hogy szmoljk meg, krlbell ht pontig pontosan adnk meg a szmot, utna saccolni kezdennek.
gy tnik, van valami beptett korltunk, vagy a tanuls, vagy idegrendszernk
jellegzetessge miatt, s ez a korltozs tartja csatornakapacitsunkat ebben az ltalnos
tartomnyban - mondja George Miller pszicholgus, The Magical Number Seven (A mgikus hetes
szm) cm hres tanulmnyban.
Ez az oka annak, hogy a helyi telefonszmok htjegyek.
- Bell azt akarta, hogy a lehet leghosszabbak legyenek a telefonszmok, hogy a lehet
legnagyobb kapacitst rjk el, de ne legyenek olyan hosszak, hogy az emberek mr ne tudjk
megjegyezni ket - mondja Jonathan Coen, a Princeton Egyetem memriakutatja.
Ha a helyi telefonszmok nyolc- vagy kilencjegyek lennnek, az meghaladn az emberi agy
csatornakapacitst: sokkal gyakoribb lenne a flretrcszs.
Vagyis mi, emberek egyszerre csak ennyi informcit tudunk kezelni. Ha tllpnk egy
bizonyos hatrt, azonnal jelentkezik a tlterhels. Amit itt lertam, az az intellektulis kapacits, ms
nevn az ember primerinformci-feldolgoz kpessge. Taln nem meglep, hogy a
csatornakapacits jelensge az rzelmek terletn is mutatkozik.
Sznjunk r egy percet, s rjuk ssze mindazokat az embereinket, akiknek a halla tragdiaknt
rintene minket! Nagyon valszn, hogy a lista krlbell tizenkt nevet tartalmazna. Legalbbis az
tlag ennyi, amit erre a krdsre eredmnyknt kapunk. Ezek a nevek alkotjk a pszicholgusok ltal
szimptiacsoportnak nevezett emberek krt. Mirt nem nagyobb ltszmak ezek a csoportok? Ez
rszben id krdse. Ha megnzzk a szimptialistnkra felvett szemlyek nevt, valsznleg k
azok, akikre a legtbb figyelmet fordtjuk, akikkel a legtbbet beszlnk telefonon, sokat gondolunk
rjuk, aggdunk miattuk. Ha a lista ktszer olyan hossz lenne, ha harminc nv lenne rajta, akkor
minden szemlyre csak fele annyi id jutna. s vajon mindenkit ugyanolyan kzelllnak reznnk?
Valsznleg nem. Az, hogy valakinek a legjobb bartja legynk, idignyes dolog. Ami ennl is tbb,
rzelmi energia kell hozz. Nagyon trdni valakivel kimert. Egy bizonyos ponton, valahol tz s
tizent kztt kezdnk tlterheldni, mint amikor tl sokfle hangot kell megklnbztetnnk.
Egyszeren arrl van sz, hogy mi, emberek gy vagyunk megalkotva. Mint S. L. Washburn
evolcibiolgus rja:
Az emberi evolci szinte egszben a fldmvels megjelense eltt zajlott le, teht akkor,
amikor az emberek mg kis zrt csoportokban ltek, szemtl szemben lttk egymst. Ennek
eredmnyekppen az ember biolgija adaptv mechanizmusknt ezekhez a felttelekhez igazodott,
br ezek a krlmnyek tbbsgkben ma mr nem llnak fenn. Az ember evolcija sorn gy
fejldtt, hogy kevs embert rezzen igazn fontosnak, kis tvolsgokban s viszonylag kis
idtartamokban gondolkodjon; s az emberi letben mindmig ugyanezek a dimenzik a
meghatrozak.
Taln a legrdekesebb termszetes korltunk azonban az, amit trsadalmi csatornakapacitsnak
nevezhetnnk. A trsadalmi kapacits mibenltt legmeggyzbben Robin Dunbar antropolgus trt
fel. Dunbar nagyon egyszer megfigyelssel kezd. Az emlsk kzl a femlsk - majmok,
csimpnzok, pvinok, emberek - rendelkeznek a legnagyobb mret agyllomnnyal. Ennl is
rdekesebb hogy van az emberek s ms femlsk agynak egy specifikus rsze - az gynevezett
neocortex, az sszetett gondolkods, a kvetkeztets agyterlete -, ami nagyobb a tbbi emlskhez
kpest. A tudsok vekig vitztak, mi ennek az oka. Az egyik elmlet szerint az agyunk azrt fejldtt
tovbb, mert femls eldeink kifinomultabb lelemszerzsi technikkat kezdtek alkalmazni: fvek s
levelek helyett gymlcsre vltottak, aminek megszerzshez mennyisgileg tbb s magasabb szint
gondolkods kell. Nagyobb tvolsgot kellett megtennik, hogy gymlcst talljanak, mint levelet,
gy meg kellett jegyezni a terepviszonyokat, kpesnek kellett lennik, hogy pontosan felidzzk,
merre jrtak; gondolni kellett a gymlcs rettsgre is; bizonyos rszeket le kell hmozni, hogy
hozzfrjenek a gymlcshshoz s gy tovbb. Csakhogy a femlsk agytrfogatt s tkezsi
szoksait sszevetve ez az elmlet nem llja meg a helyt. Vannak olyan levlev femlsk,
amelyeknek nagy trfogat az agyuk, s vannak olyan gymlcsevk, amelyeknek kicsi, s ugyangy,
vannak olyan femlsk, amelyeknek kicsi a kortex agyterletk, de nagy tvolsgot tesznek meg az
lelemrt, s olyan femlsk is, amelyeknek nagy az agytrfogatuk de kzvetlen lakterletkn
esznek, nem kell elesg utn jrniuk. Az lelemszerzs rve teht zskutca. Akkor mivel van
sszefggsben az agytrfogat? Dunbar szerint a csoport mretvel. Ha megnzzk brmelyik
femlst - brmelyik majomfajta vagy emberszabs majomfajta csoportjait -, azt tapasztalhatjuk,
hogy minl nagyobb a neocortex, annl nagyobb csoportokban lnek.
Dunbar szerint az agy az evolci sorn azrt lett nagyobb trfogat hogy meg tudjon birkzni a
nagyobb csoportokkal jr komplexitssal Mint Dunbar rmutat, ha t emberbl ll csoporthoz
tartozunk, tz klnbz kapcsolatot kell szmon tartanunk: sajt viszonyunkat a msik ngy
szemlyhez, s hat msik ktirny kapcsolatot a tbbiek kztt. Ilyen az, amikor mindenkit ismernk
a csoportban. Pontosan ismernnk kell a csoport- szemlyi dinamikjt, klnbz szemlyisgekhez
kell igazodnunk, arra kell trekednnk, hogy trsaink elgedettek legyenek, meg kell osztanunk
idnket s figyelmnket stb. Ha egy hsz fbl ll csoporthoz tartozunk azonban, abban 190
ktirny viszony van. Vagyis figyelemmel kell ksrnnk a magunk viszonyt a tbbiekhez: az
sszesen 19 szemlyes kapcsolat (20 fs csoport tbbi tagjhoz), valamint a csoport tbbi tagjnak
egymshoz val, sszesen 171 ktirny viszonyt is. Ez azt jelenti, hogy ha a csoport mrete
ngyszeresre n, akkor a feldolgozand informcimennyisg, amit tudnunk kell a csoport tbbi
tagjrl, csaknem a hsszorosra nvekszik. Teht a csoport mretben bekvetkez kismrtk
vltozs is a trsadalmi s intellektulis terhek jelents megnvekedst vonja maga utn.
Az emberek minden femlsnl nagyobb csoportban szocializldnak; mi vagyunk az egyetlen
llatfaj, amelynek az agytrfogata elg nagy ahhoz, hogy kezelni tudja a trsadalom szerkezetnek
komplexitst. Dunbar kidolgozott egy egyenletet, amely a legtbb femlsre rvnyes; ebben j
fogalmat vezet be, az adott fajra jellemz neocortexarnyt, ami a teljes agytrfogat s a neocortex
arnyszma. Ebbl az egyenletbl kiszmthat, hogy az adott llatfaj mekkora maximlis
csoportszmban kpes lni. A homo sapiens esetben a neocortex-arnyszm alapjn a becslt
csoportltszm 147,8, azaz nagyjbl 150.
gy tnik, a 150 a maximum egyedszm. Ennyi emberrel tudunk nyltan, termszetesen
kapcsolatban lenni, vagyis tudjuk kik k, s hogyan viszonyulnak hozznk. Mskppen mondva, ez a
kritikus ltszm, ha ennyi ember van egy brban, nem rezzk knyelmetlennek, hogy beljnk
kzjk inni.
Dunbar ttanulmnyozta az antropolgiai szakirodalmat, s azt tallta, hogy a 150 jra s jra
felbukkan. Megvizsglt pldul 21 klnbz, trtnetileg alaposan dokumentlt vadsz-gyjtget
trsadalmat, amelyekrl bsges feljegyzstmeg ll rendelkezsnkre, tbbek kztt az ausztrliai
walbiri, az j-guineai tauade, a grnlandi ammassalik, a Tierra del Fueg-i ona kzssget, s azt
tallta, hogy a falvaikban tlagban kifejezve 148,4 ember lt. Ugyanez rvnyes a katonai szervezetre
is.
Az idk folyamn a katonai tervezk azokhoz a gyakorlati szablyokhoz tartottk magukat,
hogy a funkcionlis harci egysgek ltszma nem lehet lnyegesen nagyobb ktszz embernl - rja
Dunbar. - Gyantom, ez nem egyszeren azrt van gy, mert a frontvonal mgtt a tbornokok gy
tudtk fenntartani az irnytst s a koordincit, hiszen a katonai szzadok ltszma nem vltozott,
mikzben az 1. vilghbor ta lnyegesen fejldtt a kommunikci technikai eszkztra. Inkbb
gy tnik, hogy a hadseregben a prba-hiba mdszervel vszzadok alatt megllaptottk, hogy ez
a ltszm a hatr, ennl tbb ember nem ismerheti meg egymst sikeresen, nem lehetnek egymsnak
annyira ismersk, hogy mkd egysgben dolgozhassanak egytt.
Az is lehetsges termszetesen, hogy nagyobb egysgekbl lljon egy hadsereg. De a nagyobb
csoportok esetben kompliklt hierarchit, szablyokat, rendelkezseket s intzkedseket kell
bevezetni a parancsok megfelel teljestse s a csoportkohzi rdekben. Dunbar szerint 150-es
ltszm alatt ugyanezeket a clokat informlis eszkzkkel is el lehet rni.
Ennl a csoportmretnl fenntarthat a rend, az engedetlensget az egyes szemlyekhez val
lojalits s a kzvetlen kapcsolatok tartjk fken. Nagyobb csoportok esetben azonban ez
lehetetlenn vlik.
s itt van a hutteritknak nevezett vallsi csoport, amelyik tbb szz vig lt nfenntart
mezgazdasgi kzssgekben Eurpban, a XX. szzad eleje ta pedig szak-Amerikban is. A
hutteritk (akik ugyanahhoz a tradcihoz tartoznak, mint az amish s a mennonita kzssg)
szigoran betartjk azt a szablyt, hogy amikor a kzssg ltszma megkzelti a 150-et,
klnvlnak s j kzssgekben lnek tovbb.
- Az ltszik a leghatkonyabb s legjobb mdszernek az egyttlsre, ha 150 alatt marad a
csoport ltszma - mondja Bili Gross, a Spokane kzelben l hutterita kzssg vezetje. - Ha
tbben vagyunk, az emberek nem ismerik egymst.
A hutteritk nem a modern evolcipszicholgibl vettk ezt az elvet. Mr vszzadok ta
tartjk magukat a 150-es szablyhoz. rvelsk azonban pontosan megfelel Dunbar elmletnek. A
hutteritk szerint, ha tlpik ezt a szmot, trtnik valami - valami meghatrozhatatlan, mgis
valsgos -, ami valahogy egyik naptl a msikra megvltoztatja a kzssg termszett.
- Kisebb csoportokban az emberek kzelebb llnak egymshoz. Ktdnek egymshoz, ami
nagyon fontos, ha hatkony s sikeres kzssgi letet akarunk lni - mondta Gross. - Ha tl nagy a
csoport, nincs sok kzs munka, amiben egytt rszt vehetnnk. Nincs elg kzs gynk,
elidegenednk egymstl, s a szoros kapcsolatok meglazulnak.
Gross tapasztalatbl beszl. lt olyan hutterita kzssgekben, amelyek megkzeltettk ezt a
mgikus szmot, s kzvetlenl tapasztalhatta meg, hogyan vltoznak meg a dolgok, ha a 150 betelt.
- Amikor ilyen nagy ltszmot r el a csoport, klnok alakulnak ki - mondja, kezvel kisebb
krket rajzolva a levegbe. -A nagyobb csoporton bell kt-hrom csoportosuls alakul ki. Ez igazn
nem j, prbljuk elkerlni, s ha mgis megtrtnik, akkor eljtt az ideje, hogy sztvljunk tbb
kisebb kzssgre.

E
bben a knyvben mr olvashattunk pldt arra, hogy viselkedsnkre s szemlyisgnkre milyen
jelents hatssal lehetnek a kls krnyezetben bekvetkezett viszonylag kis vltozsok. Ha
eltakartjuk a graffitit, akkor azok, akik klnben bncselekmnyt kvettek volna el, hirtelen
meggondoljk magukat. Ha azt mondjuk egy teolgushallgatnak, hogy kssben van, akkor hirtelen
nem segt a bajban lev felebartjnak. A 150-es szably azt sugallja, hogy a csoportmret is azok
kz az apr krnyezeti tnyezk kz tartozik, amelyek nagy klnbsget okoznak. A hutteritk, akik
rmmel lnek egytt a csoporttal, akiket knnyen megfertz a kzssgi ethos, a 150-es
csoportltszm felett hirtelen - egy kis vltozs, a csoport ltszmnak nvekedse miatt -
megosztott vlnak, elidegenednek egymstl. Egszen mskpp kezdenek viselkedni, amint elrik a
ltszmbeli fordulpontot.
Ha azt szeretnnk, hogy a csoportok raglyos trsadalmi zenetek inkubtorai legyenek, akkor a
Ya-Ya Testvrisg isteni titkai s a korai metodizmus mintjra a csoportok ltszmt a kritikus
 150 alatt kell tartanunk. Efltt strukturlis akadlyok jelennek meg, a csoportok nem kpesek
egyetrteni, egyknt fellpni. Ha, mondjuk, iskolkat szeretnnk ltrehozni a htrnyos helyzet
kzssgekben, amelyek sikeresen lphetnek fel a krnyk rombol, lept lgkre ellen, ennek
alapjn taln jobb, ha tbb kis iskolt ltestnk, mint egy vagy kt nagyot. A 150-es szably azt
mondja ki, hogy ha egy hvekben gyorsan gyarapod j egyhz, egy j trsadalmi kr vagy brki, aki
csoporttevkenysgben vesz rszt, azt szeretn, hogy kzs elveik elterjedjenek, jobb, ha klnsen
tudatban van a nagysg veszlyeinek. A 150-es csoportltszm tlpse olyan kis vltozs, ami risi
klnbsget eredmnyez.
Taln a legjobb plda arra, hogyan sikerlt ezt a problmt megoldani, a Delaware llamban, a
Newarkban mkd tbb milli dollros forgalmat bonyolt hi-tech magncg, a Gore Associates
esete. A Gore a vzll Gore-Tex anyag s a Glide fogselyem gyrtja, emellett szmtgpes
kbeleknl hasznlt specilis szigetelbevonatot, tbb cscsminsg compact kazettt, filtert,
valamint az aut-, flvezet-, gygyszer- s orvosimszer-iparban hasznlatos csveket gyrt. A
Gore-nl nincsenek hivatali rangok; ha az ott dolgozk nvjegykrtyjt elkrjk, azon a nv alatt
csak a munkatrs sz ll, fggetlenl attl, mennyi pnzt keresnek a cgnl, mennyi a felelssgk,
vagy mennyi ideje dolgoznak ott. Az embereknek nincsenek fnkeik, csak szponzoraik, mentoraik,
akik az rdekeiket kpviselik. Nincs szervezeti felpts, nincs kltsgvets, nincs kidolgozott zleti
stratgia. A fizetseket kollektvn llaptjk meg. A cg szkhelye nem feltn, egyszer vrstgls
plet. Az gyvezeti irodk keskeny folyoskrl nyl, puritn berendezs kis szobk. A folyosk
sarkn trgyal vagy szabad tr nylik, hogy senkinek ne legyen tekintlyesebb irodja.
Megltogattam a Gore egyik munkatrst. A delaware-i zemben dolgoz Bob Hen nem rulja
el, mi a pozcija - hiba prblom, nem tudtam rvenni. De mivel azt ajnlottk, vele beszljek,
gyantom, hogy a nem ltez legfels vezets tagja lehet. Az irodja viszont semmivel sem nagyobb,
mint brki ms. A nvjegykrtyjn neki is csak az ll, hogy munkatrs. Nincs titkrnje,
legalbbis n nem ltok senki ilyent. Bob Hen ltzkdse semmiben sem klnbzik msoktl, s
amikor jra s jra felteszem a krdst, milyen pozciban van a cgnl, vgl nagy mosollyal azt
mondja:
- Minden lben kanl.
Vagyis a Gore felettbb szokatlan cg, filozfija vilgos s cizelllt. Nagy, bevezetett cg,
amely megprbl gy viselkedni, mintha kis kezd vllalkozs lenne. Ez a prblkozs minden
tekintetben igen sikeresnek bizonyult: ha az zleti szakrtk a legjobb amerikai munkahelyeket
gyjtik ssze, ha a tancsadk a legjobban vezetett amerikai cgeket nevezik meg, a Gore mindig rajta
van a listn. Az alkalmazotti fluktuci egyharmada az ipargi tlagnak. 35 ve folyamatosan
nyeresges, nvekedsi rtjt, nagy profitot hoz innovatv termkskljt az ipargban irigysg
vezi. A Gore-nak sikerlt olyan raglyoss tenni a kisvllalati jelleg megrzst, gy megtapasztani
dolgozinak tudatban, hogy a kisvllalatisg szelleme tllte a nvekedst, azt, hogy a cg millirdos
forgalmat bonyolt, tbb ezer alkalmazottat foglalkoztat vllalatt ntte ki magt. Hogyan sikerlt
ez nekik? Tbbek kztt gy, hogy betartottk a 150-es szablyt.
Wilbert Bili Gore - a cg nhai alaptja - a hutteritkhoz hasonlan nem ismerte a Robin
Dunbar elmlett. A prba-hiba mdszervel jtt r is, mint a vallsi csoport. Sorozatosan azt
tapasztaltuk, hogy a dolgok sszezavarodnak 150-nl - mondta egy interjban nhny vvel ezeltt.
Ezrt a vllalat clja az lett, hogy egy-egy zemegysgben ne dolgozzon tbb 150 embernl. A cg
elektronikai zletgban ez azt jelentette, hogy egyetlen zemegysg sem nagyobb, mint 45 000 m2,
mivel ekkora terleten szinte lehetetlen 150-nl tbb alkalmazottat foglalkoztatni.
- Sokszor krdeztk tlem, hogyan mkdik nlunk a hossz tv tervezs - mondja Hen -, mire
n mindig azt vlaszolom, hogy ez egyszer gy: 150 helyet alaktunk ki a parkolban, s amikor a
kocsik mr a fvn llnak, tudjuk, hogy itt az ideje j zemet pteni.
 Az j zemnek nem kell felttlenl messze lennie. A Gore alaptsnak llamban, Delaware-
ban pldul hrom zemk van lttvolsgon bell, Delaware s Maryland llamban pedig 20 km-es
krzetben 15 zemk mkdik. Az zemeknek csak annyira kell tvol lennik egymstl, hogy
mindegyikben nll kzssgi kultra alakulhasson ki.
- gy talltuk, hogy egy parkol mr elg nagy tvolsg az pletek kztt - mondja a cg egyik
rgi munkatrsa, Burth Chase. - Az embernek r kell vennie magt, hogy tstljon a parkoln, s ez
elg nagy erfeszts, majdnem akkora erfeszts, mint belni az autba s vezetni pr kilomtert.
Elg nagy fggetlensget jelent mr az is, hogy nll pletben vagyunk.
Ahogy ntt a Gore az elmlt vekben, folyamatos osztdsokon s jraosztdsokon ment
keresztl. Ms cgek egyszeren csak hozzptenek a meglev pletekhez, kiterjesztik a gyrtst.
Vagy megduplzzk a mszakokat. A Gore igyekszik kisebb egysgekre bontani a csoportokat.
Amikor a cgnl jrtam, elmondtk, hogy nem sokkal korbban osztottk fel a Gore-Tex zletgat kt
csoportra, hogy a 150-es limit alatt maradjanak. A divathoz ktd j termkek - mint pldul cipk,
htizskok, traruhk - kln zletgg szervezdnek, a msik rsz pedig folytatja az intzmnyi
termkvonalat, pl. a tzolt-egyenruhk gyrtst.
Nem nehz szrevenni a kapcsolatot az ilyen szervezeti struktra s a Gore szokatlanul szabad
stlus vezetsi mdszere kztt. A kapcsolat, amit Dunbar a kis csoportoknl megfigyelt,
gyakorlatilag nem ms, mint a csoporttrsi befolysols: hogy elg jl ismerjk a kzssgnk tagjait
ahhoz, hogy amit gondolnak rlunk, szmtson neknk, figyelembe vegyk. Dunbar kijelentette, hogy
azrt a szzad a katonasg legkisebb egysge, mert a 150 alatti ltszm csoportban fenntarthat a
rend, az engedetlensget az egyes szemlyekhez val lojalits s a kzvetlen kapcsolatok tartjk
fken. Nagyobb csoportok esetben azonban ez lehetetlenn vlik. Ugyanezt mondta Bili Gross a
hutterita kzssgrl. A tl naggy nv kzssgben jelentkez repedsek kvetkeztben a
kapcsolatok meggyenglnek a kzssg tagjai kztt. A Gore kis ltszm zemeiben nincs szksg a
szoksos hierarchira - a kzp- s felsvezets hagyomnyos szintjeire -, mivel ilyen kis csoportban
hatkonyabbak az informlis, szemlyes viszonyok.
- Ha egy zemegysg nem hatkony, ha nem biztost megfelel jvedelmet a cgnek, hihetetlen
nyoms jelentkezik a csoportban - mondja Jim Buckley, szintn a cg rgi s meg nem nevezett
poszton dolgoz munkatrsa. - gy van ez, ha az ember kis csoportban dolgozik, ahol mindenki ismer
mindenkit. A trsak fell hat nyoms ersebb, mint a fnk hatsa lenne. Sokkal, sokkal ersebb. Az
emberek meg akarnak felelni az elvrsoknak.
Buckley szerint nagyobb, szokvnyos mret zemegysgben is elfordulhat ilyen nyoms, de
ott csak az zemegysg bizonyos rszeiben hathat. A Gore kicsi zemeiben az a j, hogy az adott
termk, gyrtsi s marketingfolyamata ugyanannak a csoportnak a felelssge.
- Most jvk New Jerseybl a Lucent Technologiestl - mondja Buckley. - Ott gyrtjk a
mobiltelefonjainkhoz az akkumultort, az akkumultorhvelyt, a cellkat s a jeltovbbtt. Egy egsz
napot tltttem az zemkben. Hatszztven ember dolgozik ott. A gyrtssal foglalkozk legjobb
esetben is csak nhny tervezt ismernek. De ennyi. Az rtkestket mr egyltaln nem ismerik.
Nem ismerik azokat sem, akik az rtkests-tmogatssal foglalkoznak. Nem ismerik a kutats-
fejleszts munkatrsait. Nem ismernek senkit a sajt szk krkn kvl, azt sem tudjk, mi trtnik a
cgnek ezekben a rszlegeiben. A nyoms, amirl beszlek, csak akkor hat, ha az rtkestk
ugyanabban a vilgban lnek, mint a gyrtssal foglalkoz, gy a kereskedelmi rszleg munkatrsa,
aki szeretn teljesteni az aktulis megrendelst, kzvetlenl odamehet valaki ismershz a
gyrtktl, s azt mondhatja neki: Figyelj, ezt a rendelst teljestennk kell! Itt kt ember ll
egymssal kapcsolatban. Az egyik igyekszik a termket elkszteni, a msik igyekszik eladni. Szemtl
szemben beszlnek rla. Ez a munkatrsi nyoms. Ezt nem ltni a Lucentnl. Kln trben vannak,
elszeparlva egymstl. A Lucentnl csak magban a gyrtsban 150-en dolgoznak szorosan egytt, s
a munkatrsi nyoms arrl szl, hogy a legjobbak, a leginnovatvabbak legyenek. De ez nem hat a
csoporton kvlre, mert a csoporton kvlieket nem ismerik. Az ebdlben kis csoportosulsokat ltni.
Ebbl valami egszen ms lmny lesz.
Buckley az egysg elnyrl beszl, arrl, hogy milyen elnykkel jr, ha egy komplex
vllalkozs egyetlen kzssget alkot. A pszicholgiban van egy erre alkalmazhat elmlet, amely
szerintem igen jl megvilgtja, mit rt ezalatt. Ez, Daniel Wegner a Virginiai Egyetem
kutatpszicholgusa elnevezsvel, a transzaktv memria. Amikor emlkezetrl beszlnk, nemcsak
a fejnkben trolt gondolatokrl, benyomsokrl, tnyekrl van sz. Nagyon sok olyan dolog van,
amire emlksznk, de nem memrinkban, hanem kls trolkban troljuk. Az a jellemz, hogy
nem tanuljuk meg kvlrl a telefonszmokat, amikre szksgnk van, de memrinkba vssk, hol
talljuk meg ket: a telefonknyvben vagy feljegyzseinkben, netn megjegyezzk a tudakoz szmt,
hogy brmikor brmilyen szmot megkrdezhessnk. Hasonlkppen, az tlagember nem felttlenl
tudja, mi Paraguay vagy ms tvoli orszg fvrosa. Mirt is tanulnnk meg? Sokkal knnyebb venni
egy trkpet s ott trolni ezt az informcit. Taln ennl is fontosabb, hogy ms embereknl is
trolunk informcit. Az egytt l prok ezt a lehetsget automatikusan hasznljk. Wegner nhny
vvel ezeltt 59 egytt l prral vgzett memriatesztet. Olyan prok vettek rszt benne, akik mr
legalbb hrom hnapja egytt ltek. A prok felnek megengedtk, hogy egytt maradjanak, a
csoport msik felt klnvlasztottk, s a ksrletben msik, ismeretlen partnert jelltek ki szmukra.
Wegner ekkor arra krte ket, hogy olvassanak el 64 lltst. Mindegyikben volt egy kiemelt sz,
pldul: A mindori japn dinnyelikr. t perccel az lltsok elolvassa utn a prokat megkrtk,
rjanak le minl tbbet emlkezetbl a kiemelt szavak kzl. Azok a prok, akik ismertk egymst,
lnyegesen tbb ttelre emlkeztek, mint azok, akik nem ismertk egymst. Wegner szerint az
egymst jl ismer emberek hallgatlagosan kzs memriarendszert - transzaktv memriarendszert
- hoznak ltre, amelynek alapja, hogy melyikk emlkszik a legjobban bizonyos tpus informcira.
A kapcsolatpts gyakran tekintik klcsns nfeltrsi folyamatnak - rja Wegner. _ Br
valsznleg romantikusabb ezt a folyamatot a kt szemly kzti kinyilatkoztatsnak s elfogadsnak
lerni, tekinthetjk a transzaktv memria alapfelttelnek is.
A transzaktv memria hozztartozik a bizalmas viszonyhoz. Wegner szerint a kzs memria
elvesztse teszi oly fjdalmass a vlsokat. Azok az elvlt emberek, akik depressziban s kognitv
diszfunkcikban szenvednek, taln ppen a kls memriarendszerk elvesztst lik t - rja. -
Korbban meg tudtk osztani prjukkal lmnyeiket, tapasztalataikat, s kzs vlemnyt, llspontot
alaktottak ki ezekkel kapcsolatban... korbban szmthattak arra, hogy a partnerknl trolt
lmnyanyaghoz hozzfrhetnek, ennek azonban vge... a transzaktv memria elvesztse olyan,
mintha az ember a sajt elmjnek egy rszt veszten el.
Csaldban ez a memriamegoszts mg hangslyozottabban jelentkezik. A legtbben csaldi
letnk trtneteinek s mindennapi rszleteinek csak egy tredkre emlksznk. De pontosan
tudjuk, hol tallhatunk vlaszt a krdseinkre: hogy letnk prja emlkszik, hova tettk a
kulcsainkat, vagy hogy tizenves gyereknk letet tud lehelni a szmtgpbe, vagy anynk emlkszik
gyermekkorunk rszleteire. Taln ennl is fontosabb, hogy amitar j informci keletkezik, azt kinek
a felelssge lesz trolni s szksg esetn emlkezni r. gy alakul ki a csaldban a szakosods. A
tizenves gyerek a csald szmtgpes szakrtje; nemcsak azrt, mert neki van a legnagyobb rzke
az elektromos berendezsek irnt, vagy mert hasznlja a leggyakrabban a szmtgpeket, hanem
azrt is, mert amikor j informci addik a csald szmtgpvel kapcsolatban, azt mr hozz
irnytjk, automatikusan az feladata lesz megjegyezni. A szakrtelem eredmnye tovbbi
szakrtelem. Minek vesztegetnnk az idt arra, hogy megtanuljunk egy j szoftvert installlni, ha a
fiunk, aki mindig kznl van, megteszi ezt helyettnk? Mivel az ember mentlis energija korltozott,
arra koncentrlunk, amihez a legjobban rtnk. A nk jellemzen a gyermekgondozs, a nevels
szakrti s ez rvnyes a modern, ktkeress csaldmodellre is, mivel eredenden nagyobb
mrtkben vesznek rszt a csecsemk gondozsban. Ezrt a frfiaknl megbzhatbb forrsnak
szmtanak a gyermekgondozssal kapcsolatos informcik terletn, s ez a kezdeti szakrtelem arra
vezet, hogy a gyerekgondozssal kapcsolatos minden vagy legtbb feladat hozzjuk rendeldik,
egszen odig, hogy - gyakran nem szndkolt mdon - a n vllalja a gyermeknevelssel kapcsolatos
intellektulis felelssg zmt is,
Amikor minden szemly a csoport ltal elfogadott felelssggel tartozik bizonyos feladatokrt
s tnyekrt, magtl rtetden nagyobb hatkonysg alakul ki - mondja rsban Wegner. - Minden
terletet a lehet legkisebb szm ember lt el, s az adott terletek irnti felelssg folyamatos,
lland, nem az adott krlmnyektl fggen rendelik hozz.
Teht amikor Jim Buckley azt mondja, hogy a Gore-nl dolgozni egszen ms lmny,
rszben azt mondja, hogy a Gore-nak igen hatkony intzmnyi transzaktv memrija van. A Gore
egyik munkatrsa pldul gy rja le a kis zemegysgeknl megjelen tudst:
- Nemcsak arrl van sz, hogy ismernk-e valakit. Arrl van sz, hogy elg jl ismerjk-e,
ismerjk-e a kpessgeit, szakrtelmt, szenvedlyeit. Ez az, ami tetszik neki, ez az, amit csinl, ez
az, amit csinlni akar, amiben igazn j. Nem arrl van sz, hogy kedves ember-e, vagy nem.
Amirl ez a munkatrs beszl, az a transzaktv memria pszicholgiai elfelttele: elg jl
ismerni valakit ahhoz, hogy tudjuk, mit tud, illetve elg jl ismerni valakit ahhoz, hogy
megbzhassunk benne, biztosan jl rt a szakterlethez. Ez a csaldban meglev bizalom s
kzvetlensg vllalati szint jrateremtse.
Persze, ha az embernek olyan cge van, ami paprtrlkzt gyrt, esetleg csavarokat s
csavaranykat kszt, lehet, hogy mindez nem fontos. Nem minden cgnek van szksge ilyen fok
kapcsolatrendszerre, ilyen szoros felptsre. De egy hi-tech cgnl, mint a Gore, amely csak akkor
rvnyesl a piacon, ha kpes az innovcira, kpes gyorsan reaglni a piac nagy kvetelmnyeket
tmaszt ignyeire, nagyon is fontos ez a fajta tfog memriarendszer. Ez teszi a rendszert
hihetetlenl hatkonny. Azt jelenti, hogy knnyebb lesz az egyttmkds. Azt jelenti, hogy sokkal
gyorsabban megvalsulnak a tervek, hamarabb llnak ssze munkacsoportok s mielbb megtalljk a
vlaszt a problmkra. Azt jelenti, hogy a cg egyik rszlegnl dolgoz embernek hozzfrse van a
cg teljesen ms rszlegn dolgoz ember szakrtelmhez s vlemnyhez. A Lucentnl a gyrtsban
dolgoz 150 embernek taln megvan a sajt memriahlzata, de mennyivel hatkonyabban
mkdhetne a vllalat, ha az zemben mindenki ugyanannak a transzaktv rendszernek a rsze lenne,
ha a kutats-fejlesztsi rszleg kapcsolatban llna a tervezkkel, a tervezk meg a gyrtssal, a
gyrts pedig az rtkestssel?
- Tipikus els reakci, ha a cgrl msokkal beszlnk: Ember, a rendszeretek kaotikus! Hogy
az rdgbe tudtok brmit is tenni nyilvnval al-fl rendeltsgi viszonyok nlkl? Pedig nlunk
sz sincs koszrl. A hierarchia hinya egyltaln nem problma - mondta Gurt Chase. - Ezt csak az
tudja megbecslni, aki benne dolgozik. Elny, ha ismerjk msok erssgeit. Arrl van sz, hogy
tudjuk, kitl kaphatjuk a legjobb tancsot. s ha ismerjk az embereket, akkor ezt pontosan tudjuk.
Rviden: amit a Gore ltrehozott, nem ms, mint szervezett mechanizmus, ami nagymrtkben
megknnyti, hogy j gondolat, j informci terjedjen a szervezetben, s egyik szemlytl vagy a
csoport egy rsztl az egsz csoporthoz azonnal eljusson. Ez a 150-es szably alkalmazsnak
elnye. Kihasznlhatjuk a memria-sszekapcsols s a munkatrsi rhats elnyeit. Ha a Gore
minden munkatrst egyenknt akarn elrni, sokkal nehezebb lenne a dolga, ahogy Rebeca Wells
dolga is sokkal nehezebb lett volna, ha olvasi nem hatos-hetes csoportokban, hanem csak magukban
mentek volna a felolvassaira. Akkor sem mkdtt volna a szervezet, ha a Gore minden
alkalmazottjt egyetlen nagy teremben helyezte volna el. Ahhoz, hogy egysgesek legyenek - ahhoz,
hogy specifikus vllalati ideolgit terjesszenek ki mindegyik alkalmazottra -, a Gore-nak flautonm
kis egysgekre kellett osztania magt. Ez a jrvnyok paradoxona. Ahhoz, hogy beinduljon a
fertzs folyamata, elbb sok kis fertzsgcnak kell kialakulnia. Rebeca Wells azt mondja, hogy a
Ya-Ya-jrvny nvekedsekor kezdett rjnni: ez nem rla szl, de mg csak nem is a knyvrl, ez
nem egyvalamire koncentrl jrvny. Tbb ezer klnbz jrvny, ezek pedig a Ya-Ya-ktet krl
kialakult csoportokra koncentrldtak.
- Kezdtem felismerni - mondja -, hogy ezek a nk sajt Ya-Ya-kapcsolataikat alaktottk ki; nem
is annyira a knyvhz, inkbb egymshoz viszonyulnak.
ESETTANULMNY I.

A pletyka, a szjhagyomny-hr s a tolmcsols hatalma

A
z airwalking, vagyis a levegben jrs a grdeszkzs egyik gyessgi prbja: a grdeszkz
elrugaszkodik a rmprl, felemeli a lbt a deszkrl s egy vagy kt hossz, elnyjtott lpst tesz a
levegben, mieltt fldet r. Ez klasszikus figura, a klasszikus grdeszkzs egyik legfontosabb
eleme, ezrt vlasztotta az Airwalk nevet az a kt vllalkoz, akik az 1980-as vek kzepn
elhatroztk, hogy specilisan profi grdeszkzknak kifejlesztett cipket fognak gyrtani. Az
Airwalk San Diegban alakult, s termkei hamar meghonosodtak a krnyk tizenves tengerpartra
jr, grkorcsolyz, beach-and-skate kzssgben. A cg kezdetben vad sznekben s mintkkal
pompz vszoncipket gyrtott, a stlus egyfajta alternatv divatt lett. Gyrtottak puha br profi
grdeszkacipt is, vastag talppal, ersen blelt felsrsszel, amitl a cip - legalbbis kezdetben -
csaknem olyan merev lett, mint a deszka. De a grdeszksok annyira megkedveltk a termket, hogy
nem mondtak le rla, inkbb betrtk: tbbszr kimostk, aztn autval hajtottak t rajta, hogy
megpuhuljon. Az Airwalk irt cool cucc volt; a cg profi grdeszksokat szponzorlt, a grdeszks
esemnyek krl egyfajta kultuszt teremtett, s nhny v mlva mr knyelmesen vi 13 milli
dollrt hoz zletet alaktott ki.
A cgek ezen a szinten gyakorlatilag a vgtelensgig mkdhetnek, alacsony szint egyenslyi
llapotban, egy kicsiny, m annl lojlisabb vsrlkznsg kiszolglsval. De az Airwalk
tulajdonosai tbbet akartak. Nemzetkzi mrkv akartak nni, s a '90-es vek elejn e cltl hajtva
vltottak: tszerveztk az zleti mkdst, jraterveztk a cipket, kiterjesztettk a clkznsget, s
mr nemcsak grdeszksoknak, de szrfsknek, snowboardosoknak, hegyi bringsoknak,
kerkprosoknak is gyrtottak cipket, e sportok gyakorlit is tmogattk - az Airwalk az aktv,
alternatv letstlus szinonimja lett. Agresszv hagyomnyos kampnyt kezdtek, hogy megnyerjk a
[10]
fiataloknak rtkest cipboltok beszerzit. Meggyztk a Foot Locker bolthlzatot, hogy
ksrleti jelleggel prblja ki a mrkt. Alternatv rockzenekarokat vettek r, hogy sznpadon viseljk
az Airwalk cipket, s ami taln a legfontosabb: a Lambesis nev kis reklmcget bztk meg azzal,
hogy gondoljk jra a marketingkampnyt. A Lambesis irnytsval az Airwalk berobbant a piacra.
1993-ban mg csak 16 milli dollros cg volt, 1994-ben az rtkests 44 milli dollrra ugrott.
1995-ben mr 150 milli volt, s a kvetkez vben elrtk a 175 milli dollrt. A cscson az Airwalk
mrkt egy vezet piackutat cg a vilg tizenvesei kztt vgzett felmrs sorn a tizenharmadik
legmenbb mrkaknt rangsorolta, a lbbelik kztt a harmadik helyen, a Nike s az Adidas utn.
Az Airwalk egy-kt v alatt kibillent nyugalmi helyzetbl, Dl-Kalifornia strandjairl. A '90-es vek
kzepn hirtelen kitrt - vagyis betrt a piacra.
 Eddig azzal foglalkoztunk, hogy meghatrozzuk, mi a jrvny, s melyek a jrvny terjedsnek
alapelvei. Revre, a Szezm utca, a New York-i bnzs, a Gore esete mind a fordulpont egy-egy
szablyt pldzzk. De a mindennapi letben elnk trul problmk s helyzetek nem mindig
testestik meg ilyen tisztn a jrvnytan alapelveit. Most a kevsb nyilvnval problmkat
szeretnm bemutatni, valamint azt, hogy az gynkk, Sokattudk s sszektk, valamint a
megtapads s a krlmnyek - akr nmagukban, akr kombinciban - hogyan segtenek megoldani
ezeket a klnleges problmkat.
Itt van mindjrt az Airwalk - k pldul mirt lettek hirtelen sikeresek? A rvid vlasz az, hogy
a Lambesis nagyon eredeti reklmkampnnyal llt el. Az elejn mg kis kltsgvetssel dolgoz
kreatv igazgat, Chad Farmer meglep kpeket krelt: mindegyiken egy Airwalk-tulajdonos volt
lthat, aki igencsak extrm viszonyban van cipjvel. Az egyik kpen a fiatalember a fejn viseli a
cipjt, a cipfzk hossz hajtincsknt lgnak le ktoldalt, s a borbly a kpen tnyleg pp kszl
lenyrni ket. Egy msik kpen brruhs lny, az ajkt rzsozza, fnyes PVC-bevonat Airwalkjt
tkrknt tartva maga el. A reklmokat kiplaktoltk. Olyan vad helyekre is jutott bellk, mint
pldul ptsi terletek palnkja; s megjelentettk ket alternatv magazinokban is.
Ahogy az Airwalk nvekedett, a Lambesis tvreklmokat is bevetett. Az egyik els reklmban
a kamera hlszobapadlt psztz vgig, a padln elszrva levetett ruhk. Aztn a kamera az gy alatt
llapodik meg; zihls, nygdcsels hallatszik, az gyrugk fel-le jrnak. Vgl a kamera kijn az
gy all, s egy fiatal, kiss kba tekintet fit ltunk, kezben Airwalk cip; fel-le ugrl az gyon,
sikertelenl prblja meglni a plafonon msz pkot. A reklmok ltvnyosak voltak, gy terveztk
ket, hogy a vilg minden rszben tessenek a fiataloknak. Rszletgazdag, vizulisan megkap
megjelents; mindegyikben egy nyomul antihs; sszessgkben trfs, kifinomult megoldsok -
nagyszer reklmkampny volt. Az els Airwalk-hirdetsek kpisgt azta a cool jelzt megclz
cgek sora msolta le, de a Lambesis-reklmok ereje a kpisgnl mlyebb szintekben rejlik. Az
Airwalk azrt jutott t a fordulponton, mert reklmjt nagyon explicit mdon a jrvnyterjeds
alapelveire szabtk.

A
legjobban taln gy rthetjk meg, mit is vitt vghez a Lambesis az Airwalk kampnyban, ha egszen
a terjedsi modell (diffusion model) fogalmig megynk vissza. A szociolgusok gy nevezik azt a
rszletes s tudomnyos mdszert, amivel kidertjk, hogy a populciban mennyire raglyos egy
gondolat, termek vagy jts. Az egyik leghresebb terjedstanulmny Pruce Ryan s Meal Gross
elemzse arrl, milyen gyorsan terjedt az 1930-as vekben a hibridkukorica lowa llamban, Green
megyben. Az 1928-ban bevezetett j vetmag minden tekintetben jobb volt, mint az ottani farmerek
ltal vtizedek ta hasznlt kukoricamag, m mgsem terjedt el rgtn. A Ryan s Gross ltal
tanulmnyzott 259 farmergazdasg kzl 1932-33-ban csak alig egypran vetettek ilyent. 1934-ben
mr 16 farmer sznta r magt, 1935-ben mr 21, aztn 36, de a kvetkez vben mr nagyobb
szmban, 61-en csatlakoztak, majd mg 46, 36, 14 s 3 gazda, egszen addig, amg 1941-ben a
megvizsglt farmok kzl 2 kivtelvel mind a 259-ben, vagyis 257 gazdasgban hasznltk az jfajta
magot. A terjedskutats nyelvre lefordtva, a '30-as vek elejn j magot vet gazdk vllalkoz
szellem, mersz jtk voltak. A kicsivel nagyobb csoport, akiket k megfertztek, a korai elfogadk
(early adopters) csoportjnak tagjai voltak a vlemnyalkotk (opinion leaders) a kzssgben, olyan
kztiszteletben ll komoly emberek, akik alaposan megfigyeltk s rtkeltk, mit tesznek a
szertelen jtk, s megfontolt dnts utn kvetni kezdtk ket. Aztn 1936-38 kztt nagyobb
szmban csatlakozott hozzjuk a korai tbbsg (early majority), majd a ksbbi tbbsg (lat
majority), az a megfontolt s szkeptikus tmeg, amelyik soha nem prblt volna ki semmi jat, ha a
legnagyobb tiszteletben ll gazdlkodk s az ket kvet btrabbak nem mutattak volna pldt. De
mr rjuk is tterjedt a vetmagvrus s tovbbadtk, mg vgl a sereghajtk (laggards), a
legkonzervatvabbak is kvettk ket, akik ugyan nem lttk srget szksgt a vltozsnak, de ha
mr mindenki azzal vet, nos, gy mr k is csatlakoztak. Ha ezt a folyamatot grafikonon brzoljuk,
tkletes jrvnygrbt ad: lassan indul, majd terjedni kezd a korai elfogadkkal, aztn a tbbsg
csatlakozsakor hirtelen emelkedik, majd a vgn - kb. amikor mr a sereghajtk is csatlakoznak -
csillapulni kezd.
Ez esetben az zenet - az jfajta vetmag - nagyon raglyos volt, s ersen megtapadt, hiszen a
gazdlkodk a tavaszi vetstl szi betakartsig a sajt szemkkel lthattk, mennyivel jobb az j
vetmag, mint a rgi. Nehz elkpzelni, hogy az ilyen jts mirt n e honosodott volna meg. Pedig
tbb eset van, amikor az j eszme terjedse csak trkks eszkzkkel volt elrhet.
Geoffrey Moore zleti tancsad a cscstechnolgia pldjt hozza fel arra, hogy a trendeket s
j gondolatokat kezdemnyez emberek, illetve az azokat vgl tvev tbbsg kztt ers, lnyegi
klnbsg van. Ez a kt tbor akr egyms mellett is llhat a szbeszdfolyamatban, de nem
kommuniklnak valami jl egymssal. Az els kt csoport - az innovtorok s a korai alkalmazk -
ltnokok, forradalmi vltozsokat akarnak, valami olyasmit, ami minsgileg megklnbzteti ket a
versenytrsaktl. Vannak olyanok, akik vadonatj technolgit vsrolnak, mieltt mg tkletesten
az ipar, mieltt bizonytana, vagy mg mieltt az ra cskkenne. A ltnokoknak kis cgeik vannak:
kezd vllalkozk, akik hajlandk hatalmas kockzatot vllalni. A korai tbbsg ezzel ellenttben
ltalban nagy cgekbl ll. Alaposan meg kell fontolniuk, hogy a vltozs beleillik-e beszlltik s
terjesztik kialakult rendszerbe. A ltnokok clja az, hogy hatalmas lpst tegyenek elre, a
gyakorlatias gondolkodsak clja az, hogy szzalkosan kifejezhet fejldst rjenek el, egyenletes,
mrhet, kiszmthat haladst - rja Moore. - Ha j termket installlnak, tudni akarjk, hogyan
boldogultak vele msok. Sztrukban a kockzat szhoz negatv jelents tapad, nem kapcsoldik
hozz a lehetsg vagy az izgalom tbblete, inkbb az idpazarls s a pnzpocskols veszlyt
ltjk benne. Ha szksges, vllalnak kockzatot, de els helyen ll a biztonsg, illetve az, hogy a
kockzatok megfoghatok, kzivezrlssel kezelhetk legyenek.
Moore szerint a korai alkalmazk s a korai tbbsg magatartsa alapveten klnbz; az
innovtorok nem egyknnyen jutnak el egyik csoporttl a msikig, mert szakadk van kztk. Minden
cscstechnolgiai termk elbukik, soha nem jut tl a korai alkalmazkon, ha a gyrtk nem talljk
meg a mdjt, hogy a korai alkalmazk a vonz, szmukra meggyz gondolatot gy alaktsk t,
hogy a korai tbbsg szmra is rthet legyen.
Moore knyve fknt a cscstechnolgirl szl. De nem krds, hogy rvei msfajta trsadalmi
jrvnyokra is alkalmazhatk. A Hush Puppy mrkt jra felfedez manhattani fiatalok azrt viseltek
ilyen cipt, mert az '50-es vek giccses imzsval hoztk sszefggsbe. Pontosan ezrt hordtak ilyent
- mert gz volt ilyent viselni, mert senki ms nem is viselte ezt a mrkt. A divatban forradalmi
nyilatkozatot kerestek. Kockzatot vllaltak, hogy megklnbztessk magukat. m mi, emberek,
tbbsgnkben a folyamat kt szln llunk, a korai tbbsg vagy a sereghajtk kz tartozunk; nem
akarunk sem forradalmi nyilatkozatot tenni, sem kockzatot vllalni a divattal. Hogy ugorhatta t a
Hush Puppy a kt csoport kztt hzd szakadkot? A Lambesis reklmgynksg olyan cipt
kapott, aminek nagyon is specifikus vonzereje volt a dl-kaliforniai grdeszks szubkultrban. Az
volt a feladatuk, hogy termkeiket az egsz vilg kamaszkorosztlya szmra divatoss s vonzv
tegyk, azok krben is, akik soha letkben nem grdeszkztak, akik szerint a grdeszkzs nem
klnsebben cool, s akik szmra nem volt funkcionlis rtke a ciptalp szeles kls peremnek,
ami knnyen megtapad a grdeszka fejletn, illetve a jl blelt fels rszre sem volt szksgk, ami a
grdeszksok mutatvnyaiban az tseket tomptja. Mindez egyltaln nem knny feladat. Hogy
sikerlt nekik? Hogy van az, hogy furcsa csoportjellegzetessgek, az igazn cool fiatalok dolgai
bekerlnek a mainstreambe, a korosztlyi divat framba?
 Szerintem ez az a pont, ahol az sszektk, a Sokattudk s az gynkk szerepe a
legfontosabb. A kis szmok trvnyrl szl fejezetben lthattuk, hogy e hrom csoport
kapcsolatpt s -fenntart kpessgei hogyan jrulnak hozz a jrvnyok elterjedshez E fejezetben
most rszletesebben rhatok tevkenysgkrl, k azok, aki lehetv teszik, hogy az innovtorok
thidaljk a szakadk problmjt. k a tolmcsok: k fogadjk be a nagyon specializlt vilgbl
szrmaz informcit, gondolatokat, s lefordtjk ket olyan nyelvre, amit a tbbsg is megrt. Mark
Alpert a Texasi Egyetem professzora, akit a Sokattudk etalonjaknt ismerhettnk meg, kpes lenne
eljnni a hzunkba s bemutatni, hogyan kell installlni, megjavtani vagy manipullni egy
szmtgpes programot. Tom Gau az gynk mintakpe, aki gyfeleinek rtelmes, rzelmi tltet
zenett csomagolja t a titokzatos adjogszablyokat s nyugdj-eltakarkossgi rendszereket. Lois
Weisberg, az sszekt nagyon sok klnbz vilghoz tartozik- politika, sznjtszs,
krnyezetvdelem, zene, jog, orvostudomny s gy tovbb -, s egyik legfontosabb tevkenysge az,
hogy kzvettknt mkdik a klnbz trsadalmi csoportok kztt. A Lambesis egyik
kulcsembere, Deedee Gordon, a cg korbbi vezet piackutatja szerint ugyanez a folyamat jtszdik
le a divattrendekben, amelyek idrl idre vgigsprnek a fiatalok kultrjn. Az innovtorok
kiprblnak valami jat, aztn valaki - a Sokattud, sszekt vagy gynk ifjsgi megfelelje -
megltja s tveszi.
- Azok a srcok teszik elfogadhatbb az jdonsgot a tbbsgnek. Ltjk, mit csinlnak az
igazn menk, s tveszik. Utnozzk ket, persze, de valamit vltoztatnak is a dolgon. Praktikusabb,
hasznlhatbb teszik. Lehet pldul, hogy egy src feltr a farmerja szrt, s szigetelszalaggal
rgzti, mert a biciklifutr az iskolban. A tolmcsok figyelnek. De nem hasznlnak
szigetelszalagot. Valami olyasmit vesznek, mint a gumipk. Vagy ott volt a baby-doll pl esete. Az
egyik lny kitallja, hogy zsugortott anyag plt akar. Elmegy valamelyik ToysRUs jtkboltba,
s Barbie-plt vesz. A tbbiek szerint ezt cool; de lehet, hogy nem vesznek olyan szket, s nem
tetszik nekik a Barbie. Rnznek, s azt mondjk, hogy ez gy egy kicsit ciki. De ha egy kicsit
vltoztatok rajta, akkor mr rendben lesz. s gy terjedni kezd a dolog, mert ebben a prakticizlt
formjban mr kpes nagyobb csoportokat megfertzni.
A tolmcsolsi folyamat taln legalaposabb elemzse a pletykk tanulmnyozsbl ered. A
pletyka - magtl rtetden - minden trsadalmi zenet kzl a legraglyosabb. The Psychology of
Rumor (A pletyka pszicholgija) cm knyvben Gordon Allport szociolgus beszmol egy
pletykrl, amelynek eredje egy knai tanr volt, aki 1945 nyarn Maine llamban tlttte vakcijt,
nem sokkal az eltt, hogy Japn a II. vilghbor vgn kapitullt a Szvetsgesek eltt. A tanrnl
tiknyv volt, amelyben az ll, hogy remek kilts nylik a vidkre egy bizonyos hegy tetejrl, s
megllt egy kisvrosban, hogy megkrdezze, hogyan juthatna el oda. Ebbl az rtatlan krdsbl
gyorsan elterjedt a pletyka: japn km ment fel a hegytetre, hogy lefnykpezze a vidket. Az
egyszer termszetes tnyek, amelyek ebben a pletykban az igazsg velejt alkotjk- rja Allport -,
mr az elejn... hrom irnyba is torzultak. Elszr is, a trtnetet leegyszerstettk. Kifagytak
minden rszletet, ami lnyeges lett volna az eset valdi jelentsnek megismershez. Mint Allport
rmutat, nem trtnt emlts arrl, hogy az idegen udvariasan s flnken kzeltette meg a helyi
embert, akitl tbaigaztst krt; azt sem emltettk, hogy a ltogat pontos nemzetisge ismeretlen...
azt sem, hogy a ltogat az ton ksbb kszsggel igazolta magt. Aztn kihegyeztk a trtnetet. A
megmarad rszleteket specifikusabb tettk. A turistbl km lett. Minden zsiai kinzet embert
japnnak nztek. A krnyk nevezetessgeinek megtekintse kmkeds lett, a tanr kezben lev
knyv fnykpezgp. Vgl bekvetkezett az asszimilci folyamata: a trtnetet gy vltoztattk
meg, hogy a pletyka terjeszti szmra rthetbb legyen. A vakciz knai tanr olyan fogalom, ami
a legtbb farmer fejben nem fordult volna meg, mert nem tudtk, hogy amerikai egyetemeken
tantanak knai tudsok, s hogy ezek a tudsok, mint ms egyetemi tanrok, jogosultak a nyri
szabadsgra - rja Allport. - Az j szitucit ezrt szksgszeren, elkerlhetetlenl asszimilltk a
legvalsznbbnek tn keretbe. s mi volt ez a referenciakeret? 1945-ben Maine llam vidkn,
akkor, amikor szinte minden csaldnak fia vagy rokona rszt vett a hborban, egy ilyen trtnetet
csak gy tudtak rtelmezni, ha a hbor kontextusba helyezik. Ezrt lett az zsiaibl japn, az
tiknyvbl kamera s a ltnival megtekintse kmkeds.
A pszicholgusok gy vlik, ez a torztsi folyamat szinte egyetemes jelensg minden pletyka
terjedsben. Memriateszteket vgeztek, amelyekben a ksrleti alanyoknak egy trtnetet kellett
elolvasniuk, vagy egy kpet megnznik, majd egy hnap mlva visszarendeltk ket, s
megkrdeztk, mit lttak vagy mit olvastak. Minden esetben jelents leegyszerstsek trtntek.
Nhny rszlet kivtelvel szinte minden rnyalat eltnt, m ugyanakkor ms rszletek
kihegyezdtek. Egy klasszikus pldban a ksrleti alanyoknak rajzot mutattak, egy hatszget, m
hrom vonallal metszettek t, s azokon ht egyenl mret krt helyeztek el. Az egyik jellegzetes
ksrleti alany tbb hnappal ksbb gy emlkezett, hogy kt vonallal tmetszett ngyzetet ltott,
amelynek szln 38 kis kr volt Igen markns tendencia mutatkozott: a kpek s trtnetek az
emberek emlkezetben olyan kpek s trtnetek fel gravitltak, amelyek az alanynak sajt letbl
ismersek voltak, hasonltottak sajt kultrjra, s mindenekfelett klnleges rzelmi jelentsgk
volt a szmra - rja Allport. - Az rtelemkeressi erfeszts sorn az alany a srts s kitlts
technikjt alkalmazza, hogy jobb legyen a gestalt, a megkzelts, hogy egyszerbb s
szignifiknsabb legyen az eredmny.
Ezt rtjk tolmcsols alatt. Amit a Sokattudk, sszektk s gynkk tesznek egy
gondolattal, hogy raglyoss tegyk, nos, az nem ms, mint hogy elhagynak nhny feleslegesnek tn
rszletet, msokat pedig felnagytanak, hogy az zenet mlyebb rtelmet kapjon. Teht ha jrvnyt
akarunk elindtani - legyen sz akr ciprl, magatartsrl vagy szoftverrl -, valahogy sszektket,
Sokattudkat s gynkket kell alkalmazni: feladatuk az, hogy talljanak egy szemlyt vagy
mdszert, amellyel az innovtorok zenett lefordtjk gy, hogy mi, tbbiek is megrtsk.

E
nnek a stratginak kivl pldjt produklta az let Baltimore-ban, aminek drog- s jrvnygyi
problmjul a knyv korbbi rsze foglalkozott. Baltimore-ban - mint sok ms kzssgben, ahol
nagy szmban lnek kbtszerfggk - a vrosvezetsg a ht bizonyos napjain kikld egy furgont a
belvros krnyknek bizonyos utcasarkaira; a furgonban tbb ezer egyszer hasznlatos fecskend
van. Az alapelv az, hogy minden piszkos, hasznlt trt, amit a kbtszerfggk beszolgltatnak,
ingyen kaphatnak egy tisztt. A tcsereprogram elvileg nagyon jnak tnik az AIDS elleni harcban,
mivel a HIV-vrus terjedsrt nagymrtkben felels a fertztt vrrel rintkezett tk tbbszri
felhasznlsa. m els rnzsre is megllapthat, hogy a rendszernek vannak korltai. Tbbek
kztt az, hogy a kbtszerfggk nem a legszervezettebb s legmegbzhatbb emberek a vilgon. Mi
a garancia, hogy rendszeresen felkeresik a tcsers furgont? Msodszor: a legtbb heroinfgg egy
nap egy tt hasznl, legalbb tszr-hatszor - ha nem tbbszr - lvi be magt, amg a t hegye olyan
tompa nem lesz, hogy hasznlhatatlann vlik. Ehhez sok t kell. Hogyan lenne kpes egy hetente
egyszer arra jr furgon kiszolglni a kbtszerfggk ignyeit, akik egyfolytban injekcizzk
magukat? Mi van akkor, ha a furgon kedden jn, de a kbtszerfggnek mr szombat jjel elfogyott
a tje?
A Johns Hopkins Egyetem kutati kvncsiak voltak, jl mkdik-e a tcsereprogram, ezrt az
1990-es vek kzepn k is felszlltak a furgonra, hogy beszlhessenek a hasznlt tket be-
szolgltatkkal. Ami kiderlt, ket magukat is meglepte. Azt feltteleztk, hogy a kbtszerfggk
sajt tiket viszik becserlni, hogy az intravns kbtszerek felhasznli gy jutnak j thz, ahogy
mi vesznk tejet: elmegynk a boltba nyitvatartsi idben, s vsrolunk egy htre valt. Kiderlt
azonban, hogy nhny kbtszerfgg minden hten htizsknyi rakomnnyal, hromngyszz
hasznlt tvel jelenik meg, ami nyilvnvalan sokkal tbb, mint amit k felhasznlnak. Ezek az
emberek aztn visszamente az utcra, s a tiszta tket darabonknt egy dollrrt rultk. Ms szval a
furgon egyfajta fecskend-nagyker volt. A kiskeresked az a nhny ember - a szuperbevltk -, akik
az utckon a kbtszeresek kedvenc bvhelyein portyztak, felszedtk a tket, s szerny
meglhetshez jutottak a cserbe kapott tiszta tk rvn. A programkoordintoroknak elszr rossz
rzseik voltak. Vajon valban j-e, ha az adfizetk pnzn vsrolt fecskend kbtszer-
lvezknek nyjt meglhetst? Aztn rjttek, hogy ezltal vletlenl megoldst talltak a
tcsereprogram korltaira.
- Ez sokkal, sokkal jobb rendszer - mondja Tom Valente, a Johns Hopkins kzegszsggyi
tanszknek tanra. - Sokan pntek s szombat jjel lvik be magukat, s nem felttlenl
gondolkodnak racionlisan arra, hogy legyen nluk tiszta eszkz, mieltt bemennek a vrosba. A
tcsereprogram furgonja ekkor ppen nem jr arra, s nyilvnvalan nem jut el a kbtszeresek
bvhelyeire. De ezek a [szuperbevltk] ott lehetnek akkor, amikor ppen javban tombol a
kbtszer-hasznlat, amikor tnyleg tiszta fecskendre van szksg. Nonstop rendelkezsre llnak, s
ez nem kerl neknk semmibe.
A tcserefurgonon gyel jrvnygyi szakember, Tom Junge beszdbe elegyedett a
szuperbevltkkal, s interjkat ksztett velk. Megllaptotta, hogy klnll s igen klnleges
csoporthoz tartoznak.
- Jellemzen nagyon sok embert ismernek - mondja Junge. - Kvl-bell ismerik Baltimore-t.
Tudjk, hol, milyen droghoz, thz lehet jutni, s gyakorlatilag mindent meg tudnak szerezni, igazi
utcatudsok. Azt mondanm, rendkvli mrtk trsadalmi kapcsolataik vannak. Rengeteg embert
ismernek... most azt kellene mondanom, hogy a motivcijuk alapveten a pnz, de hatrozottan
kedvkre van, hogy segthetnek az embereken.
Ismersnek hangzik? A szuperbevltk a baltimore-i drogosvilg sszekti. Ma mr a Johns
Hopkins kutati a szuperbevltkat szeretnk a drogellenes jrvny terjesztsre is felhasznlni. J
lenne, ha ugyanezeknek a bennfentes, kiterjedt kapcsolatokkal rendelkez nzetlen embereknek
gumivszert adnnak terjesztsre, vagy olyan egszsggyi informcikkal ltnk el ket, amit a
kbtszerfggk sajnlatos mdon nem ismernek? Mintha ezeknek a szuperbevltknak meglenne a
kpessgk arra, hogy thidaljk az egszsggy s a kbtszer-lvezk tmege kzti szakadkot.
Eljuthatnak azokhoz a kbtszeresekhez, akik remnytelenl el vannak zrva azoktl az
informciktl s intzmnyektl, amelyek megmenthetnk az letket. Mintha meglenne a
kpessgk arra, hogy lefordtsk s kzvettsk az egszsggyi felvilgosts zenett gy, hogy azt
a kbtszerfggk is rtsk.

A
Lambesis szndka az volt, hogy ugyanezt a szolgltatst nyjtsa az Airwalk cipnek. Nyilvnvalan
nem tudtk kzvetlenl beazonostani a Sokattudk, az sszektk s az gynkk megfelelit az
Airwalkrl szl hr elterjesztsben. Kis reklmgynksgknt az volt a feladatuk, hogy nemzetkzi
kampnyt szervezzenek. Annyit tudtak tenni, hogy jrvnyt indtanak, amelyben sajt
reklmkampnyuk jtszotta a tolmcs szerepet, ez szolglt kzvettknt az innovtorok s a tbbiek
kztt. Fel ismertk, hogy ha jl vgzik el a hzi feladatot, k lesznek, akik leegyszerstik,
kihegyezik s asszimilljk a fiatalok kultrjnak leglnyegibb, legjellemzbb elemeit, ami gy a
tbbsg szmara elfogadhatv vlik. k jtszhatjk az sszekt, a Sokattud az gynk szerept.
A Lambesis els lpse az volt, hogy sajt kutatst folytattak a meghdtand ifjsgi piacrl.
Ha le akarjk fordtani az innovtorok tleteit a tbbsgnek, elszr azt kell kiderteni, mik ezek az
innovtori tletek. A piackutatsi rszleg vezetsvel a Lambesis DeeDee Gordont bzta meg. Gordon
korbban a Converse sportcip-gyrnak dolgozott. Igen feltn n, higgadt gondolkods, eszes, aki
Hollywood Hillsben egy szgletes, fehrstukks-plsssznyeges modernista csodban lakik, flton
Madonna rgebbi hza s Aldous Huxley egykori hza kztt. zlse szinte lehetetlenl eklektikus:
attl fgg, milyen nap van, rajonghat egy ismeretlen hip-hop bandrt vagy egy Pter Sellers-filmrt
vagy egy j japn elektronikus eszkzrt vagy a fehr egy bizonyos rnyalatrt, amirl hirtelen
titokzatos mdon eldnti, hogy nagyon-nagyon cool.
Amikor a Converse-nl dolgozott, Gordon megfigyelte, hogy Los Angeles-i fehr tizenves
lnyok gy ltznek, mint a mexiki gengszterek, ezt az imzst pedig asszonyvernek nevezik: szk
fehr ujjatlan pl, kiltsz melltartpntok, hosszabb szr rvidnadrg, szk harisnya s
strandpapucs.
- Mondtam nekik a Converse-nl, hogy ez be fog robbanni - idzi fel Gordon. - Mris tl sokan
viselik. Ki kell jnnnk egy strandpapuccsal.
gy aztn levgtk a Converse sportcip sarokrszt s szandltalpat tettek r - ebbl flmilli
prat adott el a Converse. Gordonnak valahogy megvolt a hatodik rzke ahhoz, hogy tudja, milyen
krnykre, melyik klubokba kell elmenni Londonban, Tokiban vagy Berlinben, hogy kpet kapjon a
legjabb divatirnyzatokrl. Nha felmegy New Yorkba, rkig nzi a Soho s az East Village
jrkelit, s fnykpezi, ha valami szokatlant lt. Gordon nagyon is Sokattud: a tnkeny,
meghatrozhatatlan minsg, a cool mavenje.
A Lambesisnl Gordon fiatal bennfentesekbl ll hlzatot hozott ltre, amelynek tagjai Los
Angelesben, New Yorkban, Chicagban, Dallasban s Seattle-ben, illetve a vilg USA-tl tvoli tjain,
pldul Tokiban s Londonban ltek. Olyan emberek voltak, akik a '90-es vek elejn East Village-
ben Hush Puppyban jrtak volna. Mindannyian beleillettek egy klnleges szemlyisgtpusba:
mindahnyan innovtorok voltak.
- Ezek a srcok s lnyok bizonyos rtelemben kikzstett gyerekek - mondja Gordon. - Nem
szmt, valjban gy van-e, k gy rzik. Mindig is gy reztk, hogy msok. Ha megkrdezzk a
gyerekeket, mi aggasztja ket, az irnyvonalat meghatroz fiatalok mindig valami olyasmit
vlaszolnak, hogy a biolgiai hadvisels vagy a terrorizmus. Nagyobb ltszgben ltjk a vilgot,
mg a tbbsg azon aggodalmaskodik, hogy tlslyosak, hogy a nagyszleik egyszer meg fognak
halni, vagy hogy milyen az iskolai teljestmnyk. A trendmeghatrozk kztt tbb az aktivista.
Szenvedlyesebb emberek. Olyanokat keresek, akik egynisgek, akik hatrozottan megklnbztetik
magukat msoktl, akik nem gy nznek ki, mint a trsaik.
DeeDee Gordon nyughatatlanul kvncsi a vilgra.
- Tallkoztam olyan trendmeghatrozkkal, akik teljesen kznsges embernek ltszottak -
folytatta -, namrmost, ha ltom, hogy egy ilyen tucatjancsi l egy klubban, s egy abszolt hardcore
zenekart hallgat, azt mondom magamban: l g, mit csinl itt ez az ember?, s teljesen odavagyok a
kvncsisgtl, s muszj odamennem hozz, s megszltanom: Neked tnyleg tetszik ez a banda?
Mi tetszik bennk? rti, mire gondolok? Minden rdekel. Ha azt ltom, hogy a tucatjancsi l egy
kvzban s krltte mindenkinek kk a haja, nem llom meg, hogy oda ne menjek hozz, mert
ugyan mit keres egy tucatjancsi egy olyan kvzban, ahol mindenkinek kk a haja?
Gordon a stabil innovtortudsti hlzat tagjait vente kt-hromszor, de akr ngyszer is
felkeresi, megkrdezi tlk, milyen zent hallgatnak, milyen tvmsorokat nznek, milyen ruhkat
vsrolnak, mik a cljaik, trekvseik. Az adatok nem mindig kvetkezetesek. rtelmezsre van
szksg. Az orszg klnbz rszein klnbz trendek merlnek fel, aztn olykor keletrl nyugatra,
mskor meg nyugatrl keletre vndorolnak. De az sszkpet nzve, az Austin-Seattle s a Seattle-Los
Angeles meg a Los Angeles-New York tengely adatait, az egyik hnaprl a msikra bekvetkez
vltozsokat, Gordon ki tudott alaktani magnak olyan kpet, hogy hogyan keletkeznek s terjednek
az j trendek az orszgban. s az innovtorok viselkedst sszehasonltva azzal, amit a fiatalsg
tbbsge mond s tesz negyed vagy fl vagy egy vvel ksbb, Gordon ki tudta derteni, milyen tpus
gondolatok kpesek kiugrani a cool szubkultrkbl a mainstreambe.
- Vegyk ezt a frfismink dolgot, a Kurt Cobain androgn jelensget - mondja Gordon. - Tudjk,
honnan vette az tletet, hogy alkoholos filctollal fesse a krmeit? Ezt elszr szaknyugaton lttuk,
aztn valahogy megjelent Los Angelesben s New Yorkban s Austinban is, mert ott jelents tere van
a hipzennek. Aztn a jelensg eljutott az orszg ms rszeibe is. Elg hossz idbe telt, Mg elterjedt
a tbbsgi divatban.
Az Airwalk-kampnyt Gordonnak ezek a felfedezsei kpeztk. Ha j trendekre, gondolatokra
vagy koncepcikra bukkant, amelyek szerte az orszgban felkeltettk az innovtorok rdekldst, a
cg bevette ezeket az Airwalk reklmjaiba. Egyszer pldul Gordon szrevette, hogy a
trendmeghatrozk hirtelen rdekldst mutatnak Tibet s a dalai lma irnt. A Beastie Boys nev
befolysos rap zenekar nyilvnosan pnzelte a Free Tibet elnevezs kampnyt; szerzeteseket vittek a
sznpadra a koncertjeiken, gyjtsbl val adomnyokat adtak t nekik.
- A Beastie Boys vitte ezt keresztl, k tettk elfogadott - idzi fel Gordon.
gy a Lambesis egyik trfs Airwalk-reklmjban egy Airwalk cipt visel szerzetes l az
osztlyteremben az asztalnl, s dolgozatot r. Lenz a cipjre, mert a cipje oldalra rta a puskt.
(Amikor a reklm plaktverzija megjelent San Franciscban, a Lambesis knytelen volt visszavonni,
miutn tibeti szerzetesek tiltakoztak, mivel a szerzetesek nem rintenk meg a lbukat - nem is
beszlve arrl, hogy nem puskznnak.) Amikor a James Bond-filmek megjelentek a trendalaktk
radarjn, a Lambesis megbzta a filmek rendezjt, hogy ksztsen neki reklmsorozatot. Mindegyik
rsz arrl szlt, hogy Airwalk cipt visel szereplk vad ldzs sorn meneklnek nem lthat
gonosz ldzk ell. Amikor a trendmeghatrozk ironikus rdekldst mutattak a Country Club-
kultra irnt, s rgimdi Fred Perry s Izod sportingeket kezdtek viselni, akkor az Airwalk
teniszlabdaanyagbl ksztett cipt, a Lambesis pedig olyan sajthirdetst ksztett, melyben a cipt
tenisztvel tik a levegbe.
- Rgen felfedeztk, hogy a jv technolgija nagyon rdekes tma - mondja Gordon. - Ha
megkrdeznk egy fiatalt, mit tallna fel, ha brmit feltallhatna, az mindig a knyelmes, erfeszts
nlkli lettel volt sszefggsben. Az egyikk azt mondta, hogy o egy buborkot tallna fel, amibe az
ember csak beteszi a fejt, megnyom egy gombot, s tkletesen hzhatja ki belle. Ez adta az tletet,
hogy az Airwalk cipt lekerektett, buborkszer kls ciptalppal gyrtottuk. Elkezdtk keverni az
anyagokat: hls s lgtereszt specilis Gore-Tex anyagokat hasznltunk egymsra rtegezve.
Ha megnzzk az Airwalk hirdetseit ebben az idszakban, sznje teljes kpet kapunk a fiatalok
akkori kultrjnak rdekldsrl, rajongsa s hbortjai trgyrl: vannak harminc msodperces
kung-fu filmpardik, a beatkltszetrl szl tvspot, egy X-aktk stlus reklm, amelyben az j-
mexiki Roswell fel autz fiatalember lbrl a fldnkvliek lelopjk az Airwalk cipt.
Kt magyarzata van annak, mirt volt olyan sikeres ez a stratgia. Az els nyilvnval. A
Lambesis klnbz nagyon raglyos trendeket vlasztott, spedig azok kezdeti szakaszban. Mire az
j reklmkampny s a hozztartoz cip elkszlt, az adott trend (kis szerencsvel) ppen akkor rte
el a nagykznsget. Msszval, a Lambesis trsadalmi jrvnyokat lovagolt meg, az Airwalk cipt
kapcsolatba hozva az ifjsgi kultrn tspr sszes trendhullmmal.
- Minden az idztsen mlik - mondja Gordon. - Kvetjk a trendalaktkat. Ltjuk mit
csinlnak. Egy vbe telik, mg legyrtjuk a cipt. Ha jl vlasztottuk meg a trendet, mire lejr ez az
egyves gyrtsi id, a trend ppen akkor, a legjobb idztsben ri el a tmegeket. gy aztn, ha azt
ltjuk, hogy a jvtechnolgia a trend - ha azt ltjuk, hogy elg sok trendmeghatroz elg sok
vrosban vsrol ergonomikus tervezs termkeket, emelt talp cipt, kis Palmpilot szmtgpeket,
s ha azt krdezzk tlk, ha feltallhatnnak valamit, mi lenne az, akkor a jvbeni replautkrl
beszlnek-. Ez arra enged kvetkeztetni, hogy hat hnapon, legelbb egy ven bell mindenki, de mg
a nagymamja is ugyanit a trendet fogja kvetni.
A Lambesis azonban nemcsak passzv megfigyelje volt ennek folyamatnak. Hirdetseik
segtettk bejuttatni a divat framba azokat a trendeket, gondolatokat, amiket az innovtoroknl
felfedeztek. Gordon azt mondja, hogy amikor valami nem jut ki a trend-meghatroz kzssgbl a
nyilvnossghoz, ez ltalban azrt van, mert az tlet nem gykerezik elg mlyen, nem elgg terjedt
el a kultrban.
- Nincs elg emlkeztet. Nem lttk eleget filmekben, mvszetben, divatban, nem hallgattk
eleget zenben. Ha valami bekerl a framba, azt tapasztaljuk, hogy szinte mindent tsz, mindennel
kapcsolatban van: hogy a gyerekek mit szeretnek a tvben, mit akarnak feltallni, mit akarnak
hallgatni, mg azzal is, hogy milyen anyagokat akarnak viselni. A jelensg mindenhol jelen van. m
ami nem tapad meg a framban, az a pldaknt emltettek kzl csak egyetlen terleten jelentkezik.
A Lambesis felkapott bizonyos gondolatokat s mindenhol terjesztette ket. s ezen terjeszts
kzben megtrtnt az alapvet fontossg tolmcsols is. Gordon kutatsa azt mutatta, hogy a
fiatalsg nagyon rdekldik a dalai lma szemlye, illetve Tibet fggsnek komoly krdse irnt.
Ezrt a Lambesis fogta az erre utal nagyon egyszer kpet - egy tibeti szerzetes szemlyben -, s
mulatsgos, kiss tiszteletlen helyzetbe helyezte, Egy kicsit csavartak a szitucin. Ugyangy, amikor
az innovtorok ironikus rdekldssel fordultak a Country Clubokban viseletes sportos ltzk fel, a
Lambesis ezt is lazn vette: teniszlabdra emlkeztet cipt gyrtottak; az utals ez esetben is inkbb
mulatsgos volt, mint ravasz. s megint csak ugyangy: az innovtoroknak megtetszettek a kung-fu
filmek, mire a Lambesis kung-fu pardit ksztett, amelyben egy Airwalk cips hs grdeszkjval
gyzi le a keleti harcmvsze gonoszait. A Lambesis a fiatalok kultrjval vegytette a kung-
motvumot. A vakciz knai tuds feljebb emltett pldjban Allport szerint a szituci tnyei
rtelmezhetetlenek voltak a vros laki szmra; ezrt olyan magyarzattal lltak el, aminek vollt
szmukra rtelme (hogy a tuds km), s hogy ez az j magyarzat hasson. A vlasztott kpbe nem
ill rszleteket kihagytk, a beleillket kihegyeztk, hogy megfeleljenek a f tmnak, s az egsz
epizdot asszimilltk ahhoz a meglev rzelmi s gondolatvilghoz, amelyben a pletykt terjeszt s
befogad emberek ltek. ppen ezt tette a Lambesis is. Az innovtoroktl begyjttt, kulturlis
rtkkel br jeleket - olyan jeleket, amiket a fiatalok tbbsge lthatott, de nem tudott rtelmezni -
egyszerstettk, kihegyeztk, s koherensebb formba ntttk. A jeleknek gy specifikus jelentst
adtak, olyant, ami korbban nem volt meg bennk, s ezt az j rzkenysget cip formjban
jelentettk meg a piacon. Nem lehet meglep, hogy 1995-96-ban oly gyorsan elterjedt az Airwalk-
pletyka.

A
z Airwalk-jrvny azonban nem bizonyult tartsnak. 1997-ben a cg eladsai hanyatlani kezdtek.
Gyrtsi problmi addtak, nem tudtk kielgteni a rendelseket. Az Airwalk nem tudott elg rut
terteni a tanvkezdsre, radsul kritikus teleplseken, ahol a lojlis viszonteladk kezdtek ellene
fordulni. Ugyanakkor a cg kezdte elveszteni azt a trendrzkenysget is, amit oly sokig kihasznlt.
Amikor az Airwalk tjra indult, a termk irnymutat volt, s jszer. A cip divatos lett -
mondja Chad Farmer az Airwalk marketingosztlyrl -, s mi a marketingben tovbbra is a trend-
meghatrozkra ptettnk. De a termk kezdett lecsszni. A cg egyre jobban hallgatott az
rtkestkre, s a termk egyre inkbb homogn, tlagos klst lttt. Mindenki imdta a reklmot.
Fkuszcsoportjainkban mg mindig arrl beszlnek, mennyire hinyzik nekik. De az els szm
vdpont az a krds: mi trtnt a mi cool Airwalkunkkal?
A Lambesis stratgija az volt, hogy az innovtorok cipdivatjt lefordtjk a tbbsg nyelvre.
De az Airwalk egyik naprl a msikra nem szmtott mr innovtor jelleg cipnek.
- Egy msik kritikus hibt is elkvettnk - mondja Lee Smith, az Airwalk korbbi igazgatja. -
Szegmensstratgink volt, ami azt jelentette, hogy a fggetlen kis grdeszks szakboltok - a
legjelentsebb hromszz butik az orszgban, miattuk, nekik termelt a cgnk- bizonyos termksklt
forgalmaztak, ami kizrlag rjuk volt jellemz. Nem akartk, hogy a nagy bevsrlkzpontokban is
lehessen kapni ezeket a termkeinket. Ezrt ht szegmentltuk a termksklt. Azt mondtuk a legfbb
boltoknak: nem kell a bevsrlkzpontokkal versenyeznetek. Ez nagyon jl mkdtt.
Ezek a butikok klnleges cipket kaptak: ms design, jobb anyagok, jobb blels, ms blelsi
rendszer, ms gumisszettel, drgbb felsrsz.
- Volt egy jellegzetes modellnk, a Tony Hawk, specilis grdeszks cip, ami sokkal
masszvabb s strapabrbb volt a tbbinl. Kiskereskedelmi ra 80 dollr krl volt.
Azok a cipk, amiket az Airwalk a Kinney's, a Champ's vagy a Foot Locker hlzataiba
rtkestett, kevsb kidolgozottak voltak, s kiskereskedelmi ruk 60 dollr krl volt. Az
innovtoroknak muszj ms, exkluzvabb cipt viselni msoknl, s az tlagvsrlnak is megvolt az
az rme, hogy ha nem is ugyanazt a tpus, de ugyanazt a mrkt viselhette, amit a cool elit. De az
Airwalk sikerei cscsn stratgit vltott. A cg mr nem biztostott kln termksklt a
szakboltoknak.
- A trendmeghatrozk ekkor kezdtek elfordulni a mrktl - mondja Farmer. - Elmentek a
specilis boltokba, ahol a cool cuccaikat szoktk beszerezni, s rjttek, hogy ugyanazt a cipt kapjk
ott is, amit brki megvehet a I C Penneyben is.
Ekkor hirtelen az a helyzet llt el, hogy a Lambesisnek az tlagtermket sikerlt az tlag
vev nyelvre lefordtania. A jrvnynak ezzel vge lett.
- A termkmenedzser egyszer megkrdezte tlem, vgl is mi trtnt - mesli Smith. - Mire n
visszakrdeztem: Lttad te a Forrest Gumpot? Kevs hlybb film van, nem? De kevs olyan is, ami
ennyire cool. Na ltod, a cool mrkk jl bnnak a vsrlikkal, mi meg nem bntunk jl velk. n
magam szemlyesen grtem meg nhny ilyen kis boltnak, hogy klnleges termkeket szlltunk
nekik, s aztn meggondoltuk magunkat. Ez volt a vg kezdete. Ebben a kultrban minden a
szbeszd tjn terjed. Amikor nagyok lettnk, akkor kellett volna nagyobb figyelmet fordtanunk a
rszletekre s fenntartanunk a j hrnket, a j szbeszdreklmot, hogy amikor ksbb
szembestettek minket, hogy Ember, hiszen ti eladttok magatokat, betrtetek a tmegpiacra, ehhez
hasznltatok ki minket! - akkor azt mondhattuk volna: Nem, haver! Itt volt nektek kln ez a tpus,
ez a kis koronakszer, nem emlkeztek. Ezt sehol msutt nem lehetett kapni... De mi aprnknt
eladtuk az sszes ilyent a tucatpiacra, a vgn pedig semmi sem maradt, mindent odaadtunk a
nagypiacnak - mondja ki szintn Smith, majd gy zrja le a vallomst: - s hogy akkor mi van? - Az
van, hogy a rgi vsrlnk mg egyszer mr nem veszi meg a cipnket - minek, egy olyan cipt,
amilyen mr mindenkinek lehet?
ESETTANULMNY 2.

Az ngyilkossg, a dohnyzs s a rszokst nem okoz

cigarettzs nyomban

N
emrgiben a Csendes-cen dli rszn Mikronziban Sima, a tizenht ves fi sszeveszett az
apjval. Csaldjval a nagyapja hzban lakott, amikor az apja - szigor, sokat kvetel ember - kora
reggel kiparancsolta az gybl azzal, hogy vegyen bambuszvg kst, aztn menjen vele
kenyrfagymlcst szedni. Sima rkat tlttt a faluban, kst keresett, de nem tallt, s amikor res
kzzel trt vissza a faluba, apja dhngtt, dhin hossz, les kssel hadonszott. Azt mondta, a
csald most hezni fog.
- Tnj el innen, menj mshova lakni!
Sima elhagyta nagyapja hzt s visszament szlfalujba. Kzben sszetallkozott tizenngy
ves ccsvel, s klcsnkrt tle egy tollat. Kt rval ksbb az ccse kvncsi lett, hova tnhetett
Sima, s keressre indult. Elment a hajdani - immr resen ll - szli hzhoz, benzett az ablakon.
A stt szoba kzepn lettelenl, mozdulatlanul lgott Sima, nyakban hurok Halott volt. Utols
zenete:
Az letemnek most vge. Szomor nekem ez a mai nap, nagy fjdalmat okoz nekem ez a mai
nap. De papa szmra nnepnap. Papa kldtt el engem. Ksznm, hogy ilyen kicsit szerettetek.
Sima
Adjtok t dvzletem anynak. Anya, tbbet nem okozok gondot, tbb nem idegestelek. Sok
szeretettel, Sima
Az 1960-as vek elejn a mikronziai szigetvilgban az ngyilkossg ismeretlen dolog volt. De
egyszerre valami okbl, amit senki sem rt igazn, az ngyilkossgok szma meredeken s jelentsen
emelkedni kezdett. vrl vre egyre tbben kvettek el ngyilkossgot, mgnem az 1980-as vek
vgre az ngyilkossgok szma a lakossg egszre vettve Mikronziban lett a vilgon a
legmagasabb. A 15-24 v kztti fik ngyilkossgi arnya az Egyeslt llamokban 100 000 emberre
vettve 22. A mikronziai szigetvilgban ez az arny 100 000 emberre vettve 160, az amerikai adat
htszerese. Ezen a szinten az ngyilkossg szinte kzhely, az emberek a legkisebb incidens hatsra is
hajlamosak ngyilkossgot elkvetni. Sima azrt vetett vget az letnek, mert az apja rvlttt. A
mikronziai ngyilkossgjrvny kzepette ez nem szmtott szokatlannak. Tizenvesek azrt
kvettek el ngyilkossgot a szigeteken, mert mssal lttk a bartnjket, vagy mert szleik nem
adtak mg egy pr dollrt srre. Egy tizenkilenc ves fi azrt akasztotta fel magt, mert szlei nem
voltak hajlandk az rettsgi-bizonytvny-kioszt nnepsgre diktgt venni neki. Egy tizenht ves
h azrt akasztotta fel magt, mert a btyja megdorglta, hogy tl nagy zajjal van. Ami a nyugati
kultrban ritka, vletlenszer s igen patologikus, az Mikronziban mintegy a felntt vls
szimbluma lett; sajt szablyokat s szimblumokat trstottak hozz. A szigeteken gyakorlatilag
minden ngyilkossg Sima esetnek valamilyen varicija volt. Az ldozat szinte mindig fi, tzes
veinek vgn jr, s mg a szleivel egytt lakik. Az ngyilkossgot megelz esemny is mindig
valami csaldi gy: a bartnvel vagy a szlkkel val vita Az esetek hromnegyedben az ldozat
soha nem prblkozott - nem is fenyegetztt - ngyilkossggal. Az utols zenetek nem
depresszirl, hanem egyfajta srtett bszkesgrl, nsajnlatrl, vlt vagy vals rossz bnsmdrl
tanskodnak. Az ngyilkossg jellegzetesen htvgn, jszaka trtnik, ltalban bartokkal val
italozs utn. Kevs kivtellel, szinte minden esetben ugyanaz az eljrs, mintha az ldozat valami
szigor, ratlan szablyt kvetne, mi a korrekt mdja, hogy letnek vget vessen. Tall egy
elhagyatott helyet, egy res hzat. Fog egy ktelet, hurkot kt r. De nem a tipikus, nyugati mdszer
szerint akasztja fel magt. A ktl vgt egy alacsony ghoz, ablak- vagy ajtkilincshez kti, s elre
dl. Testnek slytl szorul a hurok a nyakra, megszaktja az agyba raml vr tjt. A hall anoxia,
az agy vrelltsnak megsznse miatt kvetkezik be.
M i n t Donald Rubinstein antropolgus lerja, Mikronziban ez a ritul beplt a helyi
kultrba. Az ngyilkossgok szmnak nvekedsvel a gondolat egyre terjedt, egyre fiatalabb fikat
fertztt meg, s talaktotta magt az ngyilkossgi tettet gy, hogy amire addig gondolni sem
lehetett, valahogy beplt a gondolatvilgba. Rubinstein szerint, aki remek szakcikkekben dolgozta fe
a mikronziai ngyilkossgi jrvny jelensgt:
Az ngyilkossg gondolata bizonyos mikronziai kzssgekben a serdlk kztt igen
elterjedt, npszersge helyi zeneszerzknek a mikronziai rdillomsok ltal jtszott
szerzemnyeiben is kifejezdik, megjelentek a plkat s kzpiskolk falait dszt graffitiken is.
Nhny fiatal fi, aki ngyilkossgot ksrelt meg, beszmolt arrl, hogy elszr 8-10 ves korban
hallott vagy ltott ilyesmit. ngyilkossgi ksrleteik utnz, illetve tapasztalatszerz jtk
jellegek. Egy tizenegy ves fi pldul csaldi hzukban akasztotta fel magt. Mr lg nyelvvel,
eszmletlenl csngtt ott, amikor rtalltak. Ksbb elmondta, hogy ki akarta prblni az
akasztst. Azt mondta, nem akart meghalni, br tudta, hogy az letvel jtszik.
Az ilyen utnz jelleg ngyilkossgi ksrletek Truk teleplsen nemrgiben mr 5 s 6
ves kisfik kztt is elfordultak. A halllal vgzd serdlkori ngyilkossgok az utbbi idben
Mikronziban nyilvnvalan ilyen ksrletek kvetkezmnyei voltak. Vagyis minl gyakoribb az
ngyilkossg ezekben a kzssgekben, annl inkbb meghonosodik a gondolat, st egyfajta
csodlattal tlti el a fikat, s ez a csodlat a cselekmny hallos kimenetelt banliss teszi. Az
ngyilkossg klnsen fiatal fik krben mintha tapasztalati, szinte rekrecis jellegv vlt
volna.
Van valami nagyon htborzongat ebben a szvegben. Az ngyilkossgot nem lenne helyes gy
kzhelly tenni. De az a leghtborzongatbb benne, hogy a szveg ismers. Az npusztts
jrvnyval llunk szemben, amit a fiatalok a megtapasztals, az utnzs, s a lzads szellemben
terjesztenek. Esztelen viselkedsforma, ami a tizenvesek kztt valami okbl az nkifejezs fontos
eszkzv vlt. Furcsamd a mikronziai tizenvesek ngyilkossg jrvnya, nagyon hasonl ahhoz,
amit a nyugati trsadalmakban a tizenvesek dohnyzsa tern tapasztalhatunk.

A
tizenvesek dohnyzsa a modern let egyik nagy, elkpeszt jelensge. Senki nem tudja igazn,
hogyan lehet felvenni a harcot ellene, ami azt illeti, azt sem, hogy mi is a jelensg lnyege. A
dohnyzsellenes mozgalom alapfeltevse az, hogy a dohnygyrak hazugsggal veszik r a
tizenveseket, hogy dohnyozzanak: a dohnyzst sokkal kvnatosabbnak s sokkal kevsb
rtalmasnak mutatjk be, mint amilyen a valsgban. A problma megoldsa rdekben szigortottuk
s szablyoztuk a dohnyreklmokat, hogy sokkal nehezebb legyen a dohnygyraknak hazudni.
Felemeltk a cigaretta rt, trvnyt hoztunk, hogy tilos kiskoraknak dohnytermket eladni, minden
mdon igyeksznk nehezebb tenni, hogy tizenvesek cigaretthoz juthassanak. Hatalmas
kzegszsggyi kampnyokat indtottunk tvben, rdiban, magazinokban, hogy prbljuk
tudatostani a tizenvesekben a dohnyzs veszlyeit.
Egyrtelmv vlt azonban, hogy ez a megkzelts nem tlsgosan hatkony. Mirt gondoljuk
pldul, hogy a dohnyzs elleni harc egyik f eleme, ha felvilgostjuk az embereket a dohnyzs
kockzatairl? W. Kip Viscusi , a Harvard kzgazdsza nemrgiben egy csoport dohnyost krdezett
meg, szerintk hny vet vesz el az letkbl tlagosan az, hogy 21 ves koruk ta dohnyoznak. A
vlasz 9 v volt. A valsgban ez valahol 6 s 7 v kztt van. dohnyosok nem azrt dohnyoznak,
mert alulrtkelik a dohnyyzs kockzatait; akkor is dohnyoznak, ha tlrtkelik a dohnyzs
kockzatait. Ugyanakkor nem vilgos, mennyire lehet hatkony, ha felnttek beszlnek
tizenveseknek arrl, hogy nem kne dohnyozniuk. Mint brmely kamaszgyerek szlei
megersthetik a kamaszok ellenkezsre val hajlama miatt, minl inkbb kikelnek a felnttek a
dohnyzs ellen, minl inkbb kioktatjk a tizenveseket a veszlyekrl, paradox mdon annl tbb
tizenves akarja kiprblni a dohnyzst. Ha megnzzk az elmlt tz-egynhny v dohnyzsi
trendjeit, pontosan ez trtnt. A dohnyzsellen es mozgalom soha nem volt hangosabb s feltnbb.
Mgis minden jel arra mutat, hogy a fiatalok krben a dohnyzsellenes zenet ppen az ellenkez
hatst vltja ki. 1993-97 kztt az egyetemistk kztt a dohnyzs arnya 22,3%-rl 28,5%-ra ugrott.
1991-97 kztt a dohnyz kzpiskolsok arnya 32%-kal nvekedett. 1988 ta az Egyeslt
llamokban a tizenves dohnyosok szma rendkvli mrtkben, 73%-kal emelkedett. Kevs
kzegszsggyi program volt az utbbi idben, ami annyira kptelen lett volna elrni cljt, mint a
dohnyzs elleni hbor.
Ebbl nem az a tanulsg, hogy fel kne adnunk a dohnyzs elleni harcot. Egyszeren arrl van
sz, hogy elkpzelseinknek a dohnyzs okairl nem sok rtelme van. Ezrt olyan rdekes s
potencilisan fontos a mikronziai ngyilkossgi jrvny a dohnyzsi problma vonatkozsban. j
utakat nyit, hogy megprbljunk valahogy zldgra vergdni a dohnyzssal. Mi van akkor, ha a
dohnyzs nem a piac alapelveit kveti, hanem titokzatos s sszetett trsadalmi szablyok s ritulk
mkdtetik, mint ahogy a mikronziai tizenvesek ngyilkossgrl kidertettk? m ha a dohnyzs
valjban olyan jrvny jelleg jelensg, mint a mikronziai ngyilkossgi jrvny, vajon mennyiben
vltoztat ez azon, hogy mikpp kell felvennnk vele a harcot?

A
z ngyilkossgot tanulmnyozk legfbb megfigyelse az, hogy bizonyos helyeken s bizonyos
krlmnyek kztt raglyos lehet az, hogy egy fi nkezvel vetett vget az letnek. Az
ngyilkossg eszerint ngyilkossghoz vezet. A szakterlet ttrje, Dvid Phillips a San Dieg-i
Kalifornia Egyetem szociolgusa, aki tbb nagyon rdekes s ltszlag felettbb valszntlen
tanulmnyt folytatott az ngyilkossg tmjban. Azzal kezdte, hogy listt ksztett az orszgos lapok
cmoldalain megjelent ngyilkossgi esetekrl az 1940-es vek vge s az 1960-as vek vge kztti
idszakra vonatkozan. Aztn az adatokat sszehasonltotta ugyanennek az idszaknak az
ngyilkossgi statisztikjval. Azt akarta tudni, vajon a kett kztt van-e valamilyen sszefggs. Ez
biztosan megllapthat volt. A cikkek megjelense utn az adott jsg krzetben az ngyilkossgok
szma szinte azonnal hirtelen megntt. Az orszgos figyelemben rszesl esetek utn orszgos
szinten megntt az ngyilkossgok szma (Marilyn Monroe halla utn ideiglenesen 12%-kal
emelkedett). Aztn Phillips vizsglatt megismtelte a kzlekedsi balesetekre is. A Los Angeles
Times s a San Francisco Chronicle cmlapjra felkerlt ngyilkossgi trtnetek elfordulst
sszehasonltotta a California llamban trtnt hallos kimenetel autbalesetekkel. Ugyanazt a
szablyszersget tallta. A nagy nyilvnossgot kapott ngyilkossgi eseteket kvet napon a hallos
kimenetel balesetek szma tlagosan 5,9%-kal volt magasabb a mskor mrt rtknl. Az
ngyilkossgrl szl hr megjelense utn kt nappal a kzti hallesetek az tlagot 4,1 %-kal
haladtk meg, hrom nappal a hr megjelense utn ez az rtk 3,1% volt, ngy nappal ksbb pedig
8,1%-ra ugrott, kzlekedsi balesetekbl ered hallesetek szma tz nap utn llt vissza a
normlisra.). Phillips arra a kvetkeztetsre jutott, hogy az is az ngyilkossg egyik mdja, hogy
szndkosan sszetrik az autjukat, s hogy ezek az emberek ugyanolyan fogkonyak a nagy
nyilvnossg el vitt ngyilkossgi esetek raglyossga irnt mint akik hagyomnyosabb mdokon
vetettek vget letknek.
Ez a raglyossg, amirl Phillips beszl, nem valami racionlis nem is felttlenl tudatos dolog.
Nem olyan, mint egy meggyz rv. Annl sokkal titokzatosabb, megmagyarzhatatlan.
- Amikor a kzlekedsi lmpnl vrok, elgondolkodom, mi lenne, ha tmennk a piroson
szablytalanul - mondja. - Aztn valaki tmegy, s utna n is. Ez egyfajta utnzs. Olyan, mintha
engedlyt kapnk a szablyszegsre valakitl, aki maga is devins cselekmnyt hajt vgre. Tudatos
dnts ez? Nem tudnm megmondani. Taln utna tndhetnnk a klnbsgen. De amikor
megteszem, nem tudom, brmelyiknk is tudja-e, mennyire tudatos, vagy nem tudatos a dntse. Az
emberi dntsek nehezen megfoghatk, szvevnyesek, nem rtjk elgg a folyamatot.
Az ngyilkossg esetben, mondja Phillips, hasonl hatsa van annak, hogy egy hres ember gy
dnt, vget vet letnek: msok, klnsen az retlensg vagy lelki betegsg miatt sebezhet
szemlyisg emberek ebbl valamifle engedlyt vlnek kiolvasni, hogy hasonl devins
cselekedetet kvessenek el.
- Az ngyilkossgokrl szl hradsok egyfajta termszetes reklmknt hatnak, hogy
problminkat egy adott mdon oldjuk meg - folyatja Phillips. - Igen sok ember van, aki boldogtalan;
k nehezen tudjk brmire rsznni magukat, mert depressziban szenvednek. Ezzel a fjdalommal
lnek. Tbb trtnet is van, klnbz megoldsokat knlnak. Megolds lehet az, hogy Billy Graham
azon a htvgn ppen keresztes hadjratot folytat az ngyilkossg ellen; ez vallsi vlasz. Megolds
lehet az, hogy a tv pp egy kikapcsoldst jelent filmet reklmoz; ez msfajta vlasz. Az
ngyilkossgokrl szl hr is alternatvt knl, egy msik alternatvt.
Phillips engedlyad emberei a mi msodik fejezetnkben szerepl gynkk funkcionlis
megfeleli. A nagy nyilvnossg el kerl ngyilkossg ldozatai - Tom Gauhoz hasonlan -
szemlyisgk s meggyz erejk ltal fordulpontknt szolglnak a szbeszdjrvnyban, gy
halluk msokat megbabonz s felhatalmaz, hogy k is gy haljanak meg. Az engedlyads az
ngyilkossgi jrvny fordulpontja. A hres ngyilkossg klnsen alkalmas arra, hogy
fordulpontt vljon.
Igen meglep azonban, hogy ez az engedlyads milyen rendkvli mrtkben specifikus. A
hallos kimenetel autsbalesetekkel kapcsolatban vgzett kutatsa sorn Phillips egyrtelm mintt
fedezett fel: az ngyilkossgokrl szl beszmolk hatsra megntt azoknak a hallos baleseteknek
a szma, amelyben egyetlen aut tkztt neki valaminek, s az ldozat a sofr volt. A gyilkossgot s
ngyilkossgot egyarnt tartalmaz, nyilvnossgra kerlt eseteket kveten megnvekedett a
tbbauts balesetek szma, amelyekben az ldozatok kztt vezetk s utasok is voltak. A fiatalok
ngyilkossgrl szl trtnetek hatsra tbb fiatal halt meg az utakon. Az idsebbek
ngyilkossgrl szl hradsokat kveten tbb idsebb halt meg az utakon. Ezt a szablyszersget
szmos alkalommal bizonytottk. Nhny nfelldoz jelleg ngyilkossgi gy sajtbeli bemutatsa
utn Angliban az 1970-es vek vgn pldul a kvetkez vben 82 hasonl ngyilkossgi eset
trtnt. A hradsokban emltett ngyilkossgi eset, mint engedly teht nem ltalnos felhvs a
sebezhetknek. Valjban nagyon rszletes utastssorozat sajtos lethelyzetben lev embereknek,
akik a maguk sajtos helyzetben adott mdon akarnak meghalni. Az ngyilkossgi hr nemcsak egy
jelzs. Mindegyik egyenes beszd, tudhatni, kikhez szl s tudhatni, mit mond.
Egy msik tanulmnyban az 1960-as vek vgn Angliban a kutatk 135 embert vizsgltak
meg, akiket ngyilkossgi ksrletet kveten a kzponti pszichitriai klinikra szlltottak. Arra az
eredmnyre jutottak, hogy a csoport trsadalmilag szorosan sszetartozik. Sokan ugyanazokhoz a
trsadalmi krkhz ktdnek. A kutatk gy talltk, hogy ez nem vletlen egybeess.
Bebizonyosodott, mi az ngyilkossg lnyege: a szubkultra tagjai kztt kialakult kln nyelv. A
szerz sszegzst rdemes sz szerint idzni:
Szmos pciens, aki ngyilkossgot ksrelt meg, a kzssgnek olyan rszbl szrmazik,
amelyben az nagresszi ltalnosan elfogadott, mint bizonyos fajta informci kzvettsnek
eszkze. Ezen a csoporton bell ez a cselekedet rthet s sszeegyeztethet a kulturlis mintval...
ha ez igaz, ebbl az kvetkezik, hogy az egynnek, aki adott helyzetben, ltalban szorong
llapotban msok tudomsra kvnja hozni nehzsgeit, nem kell j kommunikcis mdiumot
kitallnia... az ngyilkossgi ksrlet szubkultrban l egyn egyrtelm jelentssel br
cselekedetet hajthat vgre; csak annyit vrnak el tle, hogy ezt megtegye. A folyamat lnyegben
hasonl ahhoz, mintha beszlt nyelven mondan el ugyanazt.
Pontosan ez trtnik Mikronziban, csak sokkal mlyebb szinten. Ha Nyugaton az ngyilkossg
egyfajta nyers beszd, Mikronziban hihetetlenl kidolgozott kommunikcis formv vlt,
amelyben tbb jelentsrteg s nansz jelenik meg, s a legmeggyzbb engedlyadk fejezik ki.
Rubinstein lerja, milyen furcsa ngyilkossgi szablyszersgeket tallt a mikronziai Ebeye
szigetn, ahol krlbell hatezer ember l. 1955-65 kztt egyetlen ngyilkossg sem trtnt az egsz
szigeten. 1966 mjusban egy 18 ves fi felakasztotta magt a brtncelljban, miutn
kerkprlopsrt letartztattk, de ennek az esetnek, gy tnik, alig volt hatsa. Aztn 1966
novemberben meghalt R., a sziget egyik csaldjnak karizmatikus fia. R. kt nvel futott egyszerre, s
mind a kt ntl volt gyereke, mindkt gyermek egy hnapos. Kptelen volt vlasztani kzlk, ezrt
romantikus elkeseredettsgben felakasztotta magt. Temetsn a szeretk, akik ott szereztek
tudomst egyms ltezsrl, rjultak a szeretett frfi srjra.
Hrom nappal R. halla utn jabb ngyilkossg trtnt. Egy 22 ves frfi hzassgi problmi
miatt lett ngyilkos, ezzel egy hten bell kettre emelkedett az ngyilkossgi esetek szma - olyan
kzssgben, ahol az elz 12 vben egyetlen eset sem fordult el. A sziget orvosa azt rta: Miutn
R. meghalt, sok fi lmodott vele, azt mondtk, lmukban biztatta ket, kvessenek el
ngyilkossgot. A kvetkez 12 vben 25 jabb ngyilkossg trtnt, ltalban nhny ht leforgsa
alatt hrom-ngy eset. Az ngyilkossgot elkvetettek korbbi beszmoli s ngyilkossgi
ksrletet vgrehajtk elmondsa szerint lmot lttak, amelyben a korbbi ldozatok krznek a sziget
krl s a potencilis ngyilkosokat biztatjk - rta egy antropolgus, aki 1975-ben a szigetre
ltogatott. idrl idre elkerlt R. trtnete. Volt egy gimnazista fi, akinek volt egy kollgista
bartnje, s otthon, Ebeye szigetn is volt egy bartnje, s amikor az els bartn is hazatrt
Ebeyre az iskolbl, akkor egyszerre kt bartnje lett. Ez olyan komplikci, ami Ebeye-szigeti
ifjsgi szubkultrban ngyilkossgi ok. A fi bcslevele gy szlt: A legjobbakat kvnom M-nek
s C-nek (a kt bartnnek], j volt veletek lenni. Csak ennyi mondanivalja volt, mert tettnek
kontextust R. mr megteremtette. Az Ebeye-szigeti ngyilkossgjrvnyban R. volt a kitrsi pont,
az gynk, akinek tapasztalata fellrta az utna kvetkezk tapasztalatt. Szemlyisgnek ereje,
hallnak krlmnyei sszessgkben elg ersek voltak ahhoz, hogy pldja halla utn tbb vvel
is hasson.

V
ajon a tizenvesek dohnyzsa is ugyanezt a logikt kveti? Azrt, hogy tbbet megtudjak a
tizenvesek dohnyzsnak okairl, tbb szz emberrel tltettem ki krdvet. Megkrtem ket, rjk
le a cigarettval kapcsolatos els tapasztalataikat. Nem volt ez tudomnyos kutats, nem az USA
lakossgnak reprezentatv mintjn vgeztem. A krdvet kitltk hszas veik vgn, harmincas
veik elejn jr, nagyvrosban lak fiatalok. m a vlaszaik igen meglepek, s fleg azrt, mert
nagyon hasonlak. gy tnik, a dohnyzs valamifle gyerekkori emlket hv el, lnk, pontos,
rzelmileg tlfttt lmnyt. Egy fiatal n emlkszik, mennyire szerette kinyitni nagymamjnak
retikljt, amiben az olcs Winston cigaretta lgy illata, brszaggal, a rzs s a fahj z rggumi
illatval keveredett. Egy msik vlaszol emlkei szerint egy Chrysler hts lsn lve reztem a
dohnyfst illatt, a sofr ablakbl egyenesen az n ablakomba szllt. A dohnyzsban szinte
mindenki ugyanazt tallta rdekesnek: a kifinomultsgot, a finom zlst. Ez azokra is igaz, akik most
gyllik a dohnyzst, akik most piszkos s veszlyes szoksnak tekintik. A dohnyzs jelentse,
ahogy azon gyilkossg jelentse is, igen kvetkezetesnek bizonyult. me kt vlasz, mindkett
gyerekkori emlket idz fel:
Az anym dohnyzott, s br utltam a cigaretta szagt, de ahogy a cscsos ujjaival tartotta, vagy a
telt, mindig rzsos ajkai kzt, ha dohnyzott, olyan elegnsnak hatott, olyan vagnynak, hogy nem
volt krdses, egyszer n is dohnyozni fogok. Anymnak az volt a vlemnye, hogy aki nem
dohnyzik, az pipogya alak. Bds, de dvs - szokta mondani, rtve ezalatt, hogy serkentleg
hat a gondolkodsra. Ez most mr egyltaln nem hangzik olyan jl. Legjobb bartnm, Susan r
szrmazs volt. A szlei az n szleimmel ellenttben fiatalosak, engedkenyek,
szabadszellemek voltak. Vacsora eltt koktlt ittak. Mr. O'Sullivan szakllas volt s garbnyak
pulvert viselt. Mrs. O'Sullivan sarkatlan papucsban jrt, karcsst fekete ruhkban, ami jl illett
fekete hajhoz. Ersen festette a szemt s egy kicsit tl napbarntott volt a bre, manikrztt
ujjai kzt szinte llandan ott lgott az a rm hossz cigarettaszipka.
Nos, ez a dohnyzs kzs nyelve: gazdag s kifejez, ahogy az ngyilkossg kzs nyelve is.
Ebben a jrvnyban is vannak az epidmit kirobbantk, gynkk, engedlyadk. A krdvemre
vlaszolk minden esetben meg tudtk nevezni azt a szemlyt, aki bevezette ket a dohnyzs
szoksba, s ez mindig ugyangy zajlott le.
Kilenc-tz ves lehettem, amikor a szleim felfogadtak egy angol au pairt, Maggie-t, aki egy
nyron t nlunk maradt. Taln hszves lehetett. Nagyon szexi volt, bikiniben frdtt a Campbell
medencjben. Arrl volt hres a felntt frfiak kztt, hogy bikiniben kzen llt. Azt is mondjk,
hogy a bikinifelsje leesett, amikor almerlt a vzbe. Mrs. Carpenter is mindig almerlt,
valahnyszor Maggie a medencbe ugrott. Maggie dohnyzott, s n knyrgtem neki, hogy n is
hadd prbljam ki.
Az els gyerek, akirl tudtam, hogy dohnyzik, Billy G. volt. tdikben lettnk bartok, amikor
New ]ersey llambeli elvrosi letnkben a fbb klnbsgek - testalkat, temperamentum, sz -
kezdtek kialakulni. Billy hihetetlenl cool volt. volt az els src, aki lnyokkal randevzott,
aki dohnyzott s marihuns cigit is szvott, s kemnyen ivott s drogos zent hallgatott. Arra is
emlkszem, hogy egyszer fent ltnk a nvre hlszobjban - a szlei elvltak (ebben is volt az
els), s az anyja sosem volt otthon -, a magokat vlogattuk egy Grateful Dead-album bortjn...
az vonzott hozz, hogy olyan szrnyen rossz volt, olyan felnttes, s hogy azt jelkpezte, azt
bizonytotta, hogy az ember nem egysk, tbbfle is lehet.
Az els ember, akit dohnyozni lttam, egy Pam P. nev lny volt. Amikor megismerkedtem vele,
mindketten tizedikbe jrtunk. Egytt utaztunk az iskolabuszon Great Neckbl, s emlkszem, gy
gondoltam, hogy az igazi cool, mert nem hzban, hanem laksban laktak. (Akkoriban Great
Neckben mg nem volt tl sok trsashz.) Pam sokkal idsebbnek nzett ki tizent vesnl. A busz
leghts lsn szoktunk lni, s a fstt kifjtuk az ablakon. tantott meg, hogyan kell
letdzni, hogyan kell a frfiinget a derekunknl megktni, hogy a klsm cool legyen, s arra is,
hogyan kell rzsozni a szmat. Volt egy brkabtja. Az apja sosem volt otthon.
 Tbb jel is arra utal, hogy a beavat ers dohnyosok szemlyisgjegyei nagyon hasonlak.
Hans Eysenck tekintlyes brit pszicholgus szerint az ers dohnyosokat szemlyisgjegye alapjn is
meg lehet klnbztetni a nemdohnyzktl. Az ers dohnyos Hans Eysenck szerint extrovertlt
szemlyisg, olyan ember, aki:
Kedveli a trsasgot, szereti a partikat, sok bartja van, szksgt rzi, hogy emberekkel
beszlgessen... Keresi az izgalmat, kihasznlja a helyzetet, a pillanatnyi helyzetek fggvnyben
cselekszik, s ltalban impulzv szemlyisg... Szeret mozgsban lenni, cselekedni, agresszira
hajlamos, hamar elveszti nuralmt; rzelmeit nem tudja szorosan kontrolllni, s nem megbzhat
szemly.
Eysenck korszakalkot tanulmnya ta szmos ms tanulmny egsztette ki a dohnyosok
jellemrajzt. Kimutattk, hogy az ers dohnyosoknak ersebb a szexulis ksztetsk, mint a nem
dohnyosoknak. A nemi rsk korbban kvetkezik be, nagyobb ignyk van a szexre, s nagyobb
figyelemmel fordulnak az ellenkez nem irnt. Pldul: 19 ves korukban a nem dohnyz fehr
egyetemista nk 15%-a van tl els nemi kapcsolatn. Ugyanez az rtk a fehr, de dohnyz
egyetemistk krben 55%. Eysenck szerint a statisztika a frfiak esetben hasonl. Sokkal magasabb
rtket kapnak a pszicholgusok ltal az antiszocilis viselkedst mr skln: hajlamosabbak a
helytelen viselkedsre, lzadbbak s dacosabbak. Vlemnyk gyakran elhamarkodott.
Kockzatvllal kszsgk magasabb. A dohnyzk hztartsban 73%-kal tbbet kltenek kvra, s
ktszer-hromszor annyit srre, mint az tlagos nem dohnyz hztartsban. rdekes mdon a
dohnyosok szintbbnek tnnek magukkal kapcsolatban, mint a nem dohnyosok. Mint David Krogh
Smoking: The Artificial Passion (Dohnyzs - mestersges szenvedly) cm tanulmnyban lerja,
a Pszicholgusok hasznlnak egy bizonyos hazugsgtesztet, amelyben vitathatatlan lltsok is
szerepelnek. Ha a tesztet kitltk kvetkezetesen tagadjk a Nem mindig mondok igazat vagy
Nha ridegen bnok hzastrsammal tpus lltsokat, az annak a bizonytka, hogy ltalban nem
szintk, nem szavahihetk. Ezekben a tesztekben a dohnyosok sokkal szintbben szoktak
vlaszolni. Egy elmlet szerint alkalmazkodsi kszsgk hinyossga s nagyfok dacossguk
egyttesen eredmnyezheti azt, hogy viszonylag kzmbsek az irnt, hogyan vlekednek rluk
msok - rja Krogh.
Mindez termszetesen nem minden dohnyosra vonatkozik. De a dohnyosok magatartsnak
jelzjeknt meglehetsen pontosak, s minl tbbet dohnyzik valaki, annl nagyobb a valsznsge,
hogy rillik ez a profil. Tudomnyos szellemben - rja Krogh - megkrnm az olvaskat, hogy
demonstrljk |a dohnyos szemlyisgnek sszefggseit maguknak azzal, hogy elvgzik a
kvetkez ksrletet: menjenek el olyan sszejvetelekre, ahol sznszek, rockzenszek s fodrszok
vannak, s olyanokra is, ahol mrnkk, elektrotechnikusok, szmtgp-programozk jnnek ssze,
s figyeljk meg, mennyit dohnyoznak. Ha azt tapasztaljk, amit n, akkor ez a klnbsg igen
jelents.
me mg egy vlasz a krdvemre. Lehetne egyrtelmen lerni az extrovertlt szemlyisget?
[11]
Amikor kicsi voltam krnyezetemben csak a napapm dohnyzott, Igazi runyoni figura volt,
svindli hs, aki kisfikorban vndorolt be Lengyelorszgbl, s lete nagy rszben vegesknt
dolgozott. Az anym szerette mondogatni, hogy amikor elszr vacsorzott velk, egsz id alatt
attl tartott, hogy nagyapm brmelyik pillanatban lernthatja az abroszt az asztalrl gy, hogy
ami az abroszon van, ott marad az asztalon, csak azrt, hogy elkprztassa a trsasgot.
A dohnyos szemlyisg jelentsge, azt hiszem, nem albecslend. Ha sszeadjuk az
extrovertlt szemlyisgjegyeket - dac, nemi korarettsg, szintesg, intenzv rzelmek, a msok
vlemnye irnti kzmbssg, szenzcihajhszs -, ez szinte tkletes defincija az olyan
embereknek, akikhez a kamaszok vonzdnak. Maggie, az au pair vagy Pam P. az iskolabuszrl, Billy
G. a Grateful Dead lemezeivel mind nagyon cool figurk. De nem azrt, mert dohnyoztak. Azrt
dohnyoztak, mert cool stlusuk volt. Ugyanazok a szemlyisgjegyek tettk ket vonzv kamasz
trsaik eltt, amelyek szinte elkerlhetetlenl arra vezettek volna, hogy vonznak talljk a
kamaszkori lzads, a kockzatvllals, az impulzivits, a msok irnti kznyssg s a korarettsg
jelkpt: a cigarettt. Ez leegyszerstett megllaptsnak hathat, de igen lnyeges, ha meg akarjuk
rteni, mirt olyan sikertelen a dohnyzs elleni harc. Az utbbi vtizedben a dohnyzsellenes
mozgalom rengeteg kirohanst intzett a dohnyipar ellen, amirt cool tevkenysgg tettk a
dohnyzst, s sok-sok milli dollr kzpnzt kltttek arra, hogy megprbljk meggyzni a
kamaszokat, hogy a dohnyzs egyltaln nem cool. Pedig nem errl van sz. A dohnyzs sohasem
volt cool - a dohnyosok azok. A dohnyzsjrvny pontosan ugyangy kezddtt, mint a mikronziai
ngyilkossgjrvny, a szbeszdjrvny vagy az AIDS: a vrushordozk - R. s Tom Gau s Gaetan
Dugs - dohnyos megfeleli, Pam P., Billy G. s Maggie rendkvli befolysa miatt. Ebben a
jrvnyban, mint minden ms jrvnyban, nagyon kicsiny csoport - a kivlasztott kevesek - felels a
kr tovbbterjedsben.

A
tizenvesek dohnyzsi jrvnya nem egyszeren a kis szmok trvnynek illusztrcija. Nagyon jl
pldzza a megtapadsi tnyezt is. Hiszen maga a tny, hogy a tizenvesek tapasztalata a cigarettval
annak eredmnye, hogy ms tizenvesekkel kerltek kapcsolatba, vgl is nmagban nem olyan
rettenetes. A problma - a tny, hogy ez az els szm egszsggyi kzellensgg lett - az, hogy e
kamaszok kzl sokan rszoknak a dohnyzsra, fggv lesznek. A dohnyzs lmnye egyesek
szmra olyan emlkezetes s ers, hogy nem tudjk abbahagyni. A szoks megtapad.
Fontos, hogy ezt a kt fogalmat a - raglyossgot s a megtapadst - klnvlasszuk, mert
teljesen ms mintt kvetnek s nagyon ms stratgit kvetelnek. Lois Weinberg raglyos szemly.
Sok embert ismer, sok mikrovilghoz tartozik, s egyszerre ezer mdon kpes egy informcit vagy
gondolatot tovbbterjeszteni. Lester Wunderman s a Blue's Clues alkoti azonban a megtapads
specialisti: zsenilisan tudnak olyan zeneteket ltrehozni, amelyek emlkezetesek maradnak, s
megvltoztatjk az emberek magatartst. A raglyossg nagyrszt az zenet kzvettjtl fgg. A
megtapads elsdlegesen az zenet tulajdonsga.
Nincs ez mskppen a dohnyzssal sem. Hogy a tizenves rszokik-e a dohnyzsra, az attl
fgg, kapcsolatba kerl-e valamelyik gynkkel, aki felhatalmazst ad neki, hogy devins
cselekedeteket vigyen vghez. m hogy a kamasz megszereti-e annyira a cigarettt, hogy rszokjon,
azt mr teljesen ms kritriumok hatrozzk meg. A Michigan Egyetem egyik nemrgiben kszlt
tanulmnya pldul azt mrte fel egy nagy csoport tagjai kztt, hogy mit reztek, amikor elszr
rgyjtottak.
- Arra az eredmnyre jutottunk, hogy az els cigaretta szinte minden esetben idegenkedst
vltott ki - mondta Ovid Pomerleau, a projekt egyik kutatja. - Hogy kibl lett ksbb dohnyos s ki
nem vett a kezbe tbbet cigarettt, azt az hatrozza meg, mit lt t elszr: a ksbbi dohnyosok
valamifle ltalnos rmrzst tapasztaltak az els dohnyoslmny sorn; valamifle
feldobottsgot, heves rmrzst.
A szmok sokkolak. Azok kzl, akik nhnyszor kiprbltk a cigarettt, aztn soha nem
gyjtottak r jra, csak minden negyedik rzett kellemes feldobottsgot az els cigaretta utn. Az
exdohnyosok - azok, akik egy ideig dohnyoztak, de sikeresen leszoktak- krlbell egyharmada
rzett ilyen kellemes feldobottsgot. A nem slyos dohnyosok mintegy felnek volt j lmnye az
els cigaretta. A slyos dohnyosoknak 78%-a emlkszik gy, hogy az els pr slukktl nagyon jl
rezte magt. Ms szval az, hogy mennyire tapad meg vgl a dohnyzs szoksa, nagymrtkben
attl fgg, mi volt az els reakcink a nikotinra.
 Ez kritikus pont, s gyakran elfelejtdik a dohnyzs elleni harc heves retorikjban. A
dohnyipart pldul vek ta pellengrre lltjk, hogy eltitkoljk: a nikotin fggsget okoz. Ez az
llspont termszetesen nevetsges. m a msik llspont, amit gyakran hangoztatnak a dohnyzs
ellenes szszlk - miszerint a nikotin hallos rabszolgasgba taszt mindenkit, aki rintkezsbe kerl
vele -, hasonlkppen nevetsges. A cigarettt kiprbl tizenvesek kzl csak krlbell minden
harmadik dohnyzik rendszeresen. A nikotin valban ers fggsget okozhat, de csak bizonyos
embereknl, bizonyos idben. Kiderlt, hogy sokkal fontosabb az, hogy a rendszeresen dohnyzk
kztt risi klnbsgek vannak a szoks megrgzttsge tekintetben. A dohnyzsszakrtk
korbban azt gondoltk, hogy a dohnyzk 90-95%-a rendszeresen dohnyzik. m j pr vvel ezeltt
a szvetsgi kormny tfog egszsggyi felmrse sorn a dohnyzssal kapcsolatos krdsek
elemzse sorn a kutatk legnagyobb meglepetsre kiderlt hogy a dohnyosok 20%-a nem
dohnyzik minden nap. Vagyis tbb milli amerikai, aki rendszeresen dohnyzik, nem nikotinfgg;
k azok, akiknl a dohnyzs raglyos, de nem vlt szokss, nem tapadt meg. Az utbbi nhny
vben kimerten tanulmnyoztk a kocadohnyosokat. A felmrsek nagy rszt Saul Shiffman, a
Pittsburghi Egyetem pszicholgusa vgezte. Shiffman defincija a kocadohnyosrl: olyan ember,
aki naponta t cigarettnl nem szv tbbet, de legalbb hetente ngy napon rgyjt. Mint Shiffman
rja:
Az alkalmi dohnyosok dohnyzsa naprl napra kvetve lnyeges eltrseket mutat.
Dohnyzsukban gyakran tapasztalhat tbb napos sznet. A kocadohnyosok szmra nem nehz
az ilyen alkalmi absztinencit meghosszabbtani, s amikor tartzkodnak a dohnyzstl, szinte
soha nem tapasztalnak elvonsi tneteket. Az ers dohnyosoknak, pp ellenkezleg, mr reggel
els dolguk rgyjtani, hogy ptoljk a szervezetkbl jszaka elbomlott nikotint. Az alkalmi
dohnyosok napjbl tbb ra is eltelik, mire az els cigarettra rgyjtanak. Vagyis minden
vizsglat arra utal, hogy az alkalmi dohnyosok nem nikotinfggk, s dohnyzsukat nem az
elvonsi tnetek csillaptsa vagy elkerlse motivlja.
Shiffman az alkalmi dohnyosokat a csak trsasgban alkoholt fogyasztkhoz hasonltja. k
azok, akik kordban tudjk tartani szoksukat. Shiffman szavaival:
Az alkalmi dohnyosok legtbbje soha nem volt ers dohnyos. Dohnyoss fejldskben
megrekedteknek tartom ket. Minden ers dohnyos alkalmi dohnyosknt kezdi; fokozatosan
vlik ers dohnyoss, majd nikotinfggv. A dohnyzs korai szakaszrl gyjttt adataink
alapjn az alkalmi dohnyosok ugyangy kezdik a dohnyzst, mint brki ms. A klnbsg az,
hogy idvel az ers dohnyosok egyre tbbet szvnak, az alkalmi dohnyosok pedig megmaradnak
a kezdeti szinten.

Mi klnbzteti meg az alkalmi dohnyosokat az ers dohnyosoktl? Valsznleg genetikai

tnyez. Allan Collins, a Colorado Egyetem kutatja egy nemrgiben lezajlott ksrletben
klnbzfajta egerekbe egyre nvekv mennyisg nikotint fecskendezett. Amikor a nikotin elri a
toxikus szintet egy egrben (hiszen a nikotin vgs soron mreg) az egr rohamot kap, farka
kiegyenesedik; vadul futkrozik a ketrecben; feje remeg, vratlan, akaratlan mozgsokat vgez; vgl
az llat hanyatt esik s kimlik. Collins arra volt kvncsi, vajon a klnbz egrfajok klnbz
mrtkben tudjk-e elviselni a nikotint. A ksrlet bebizonytotta, hogy ez gy van: a nikotin irnt
legtolernsabb egrfaj ktszer hromszor annyi nikotint volt kpes elviselni, mint amelyik a
legalacsonyabb dzisnl rohamot kapott.
- Ugyanez a helyzet az alkohollal is - mondja Collins. Collins az sszes egeret ketrecbe zrta s
klnbz palack innivalt tett be nekik. Az egyikben egyszer szacharinos oldat volt, a msikban
szacharinos oldat volt nikotinnal. Ezttal arra volt kvncsi, vajon van-e valamilyen kapcsolat az
egyes egrfajok nikotintolerancija s akztt, hogy mennyi nikotint visznek nknt tervezetkbe.
Ezttal is volt sszefggs. A megfelels szinte tkletes volt: a nikotin irnt nagyobb genetikai
tolerancija egrfai kpviseli tbbet ittak a nikotinos italbl. Collins szerint az egereknek vannak
olyan gnjei, amelyek a nikotin-feldolgozst szablyozzk; ezektl fgg, milyen hamar okoz
mrgezst a nikotin, milyen rmrzetet ad, milyen feldobottsgot eredmnyez. Bizonyos
egrfajoknl olyan gnek hatnak, amelyek nagyon jl fogadjk a nikotint, s rmrzetet vlt ki
bellk, mg ms fajok gnjei mregknt kezelik.
Az emberek nyilvnvalan nem egerek - nem ugyanaz egy cspp itatbl nikotinos folyadkot
inni egy ketrecben, mint rgyjtani egy Marlborra. De mg ha csak enyhe korrelci is van az egerek
szervezetben s a mi szervezetnkben vgbemen folyamatok kztt, ezek az eredmnyek
altmasztjk a korbban idzett Pomerleau-tanulmnyt: azok, akik nem lvezik az els szl
cigarettt, s azok, akik az lmnyt olyan szrnynek tartjk, hogy sosem gyjtanak r tbb,
valsznleg akut nikotinrzkenyek, szervezetk mg a legkisebb nikotindzist sem kpes tolerlni.
Az alkalmi dohnyosok szervezete lvezetesnek tartja a nikotint, de nem kpes nagy dzisokban
elviselni. Ugyanakkor az ers dohnyosok esetben mindkt tnyez fennll: az els cigaretta nagy
rmrzetet okoz nekik, s szervezetk nemcsak hogy jl tri, hanem egyenest lvezi a nikotin nagy
adagjait is. Ez nem azt jelenti, hogy a gnek hatrozzk meg a dohnyzst, hogy a genetikai tnyez
teljes mrtkben magyarzatot ad arra, hogy mennyit dohnyzik az ember. Mivel a nikotinrl tudjuk,
hogy oldja a feszltsget s enyhti az unalmat, stresszes vagy unalmas szitucikban az emberek
mindig tbbet dohnyoznak, mint pszicholgiailag ne megvisel, de szellemileg kellen rdekes
helyzetekben. Vagy arrl van sz, hogy ami a dohnyzst szokss teszi, az teljesen ms, mint ami
raglyoss teszi. Ha fordulpontot akarunk elrni a dohnyzs elleni hborban, akkor el kell
dntennk, a jrvny melyik oldalrl tmadhatunk legsikeresebben. Azon kell lennnk, hogy
cskkentsk a dohnyzs raglyossgt, vagyis lltsuk meg az gynkket, akik a dohnyzsvrust
terjesztik? Vagy jobb, ha azon igyeksznk, hogy kevsb tapadjon meg a szoks, hogy minden
dohnyos alkalmi dohnyoss vljon?

E
lszr foglalkozzunk a raglyossg problematikjval! A dohnyzs visszaszortsra kt lehetsges
stratgia van. Az els az, hogy mindenestl elzzk meg, tiltsuk be, a felhatalmazk - a Maggie-k, a
Billy G.-k - dohnyzst. Ez nyilvnvalan az sszes kzl a legnehezebb t: a legnfejbb, korarett,
lzad kamaszok igen valszntlen, hogy megfogadnk az szrveken alapul egszsggyi tancsot.
A msodik lehetsg, hogy azokat, akik a Maggie-kben s Billykben felhatalmazkat keresnek,
meggyzzk: mshol keressk a mintt; a cool mshol van, ez esetben a felnttekrl vegyenek
pldt.
De ez sem knny, st lehet, hogy az elsnl is nehezebb stratgia, abbl az egyszer okbl,
hogy a szlknek nincs ilyen befolysuk a gyerekekre.
Ezt persze nehz elhinni. A szlk ersen ragaszkodnak ahhoz az elkpzelskhz, hogy k
alakthatjk gyermekeik szemlyisgt s viselkedst. De mint Judith Harris 1998-ban megjelent The
Nature Assumption cm knyvben brilins rveivel altmasztja, ennek az lltsnak a bizonytsa
slyos kvnnivalkat hagy maga utn. Pldul milyen eredmnnyel jrt pszicholgusok vekig tart
mrse arrl, hogy a szlk mekkora hatssal vannak a gyermekeikre? Magtl rtetden gneket
adnak t utdaiknak, s a gnek nagy szerepet jtszanak abban, hogy kik vagyunk. A szlk a
gyermekkor els veiben szeretettel s gyengdsggel gondozzk gyermekeiket. Azok a gyermekek,
akik nem kapjk meg a megfelel ktdst, visszafordthatatlan szemlyisgkrosodst szenvednek. A
szlk biztostjk az lelmet, az otthont, a vdelmet, amire a gyerekeknek szksgk van, hogy
egszsgben s boldogsgban nvekedjenek. Ez idig egyszer. De tarts klnbsget jelent-e
gyermeknk szemlyisgben, ha aggd s tapasztalatlan szlk vagyunk, vagy nagyon hatrozott,
hozzrt szlk? Valsznbb-e, hogy intellektulisan kvncsi gyereket nevelnk, ha knyvekkel
tmjk meg a nappalink polcait? Ms hatssal van-e a gyermeknk szemlyisgre, ha naponta csak
kt rt vagyunk vele, mint ha nyolc rt lennnk vele egy nap? Ms szval, az otthonunkban
teremtett specifikus trsadalmi krnyezet valban igazi klnbsget jelent-e abban, hogy gyermekeink
milyen felnttek lesznek? Szletskkor sztvlasztott s kln nevelkedett ikertestvrek tfog s jl
tervezett vizsglata alapjn a genetikusok rmutattak, hogy karakterjegyeinknek-bartsgossg,
extraverzi, idegessg, nyitottsg s gy tovbb - krlbell a fele a gnjeink ltal kdolt s fele a
krnyezet meghatrozta jellegzetessg. Mindig is azt feltteleztk, hogy megklnbztet
jellemvonsainkat, a legmeghatrozbb klnbsget letnkben a csaldi otthon, teht neveltetsnk
szkebb krnyezete hatrozza meg. Igen m, de valahnyszor a pszicholgusok ennek a nevelsi
hatsnak a nyomait kerestk, vgl is soha nem talltk meg.
Az egyik legnagyobb s legpreczebb ilyen vizsglat a Colorado Adoption Project nevet viselte.
Az 1970-es vek kzepn a Colorado Egyetem kutati a vilg egyik legtekintlyesebb
viselkedsgenetikusa, Robert Lomin vezetsvel 245 gyermeket vr nt vontak be a ksrletbe
Denver krzetbl, olyanokat, akik gy terveztk, hogy rkbe adjk szletend gyermekket. A
kutatk ksbb rendszeresen ltogattk a gyerekeket j otthonukban. Rendszeres idkzkben,
szmtalan szemlyisg- s intelligenciatesztet tltettek ki velk gyermekkoruk folyamn, s
ugyanezeket a teszteket az rkbe fogad szleikkel is kitltettk. Az sszehasonlts vgett a
ksrletet egy szintn 245 fs kontrollcsoporttal is elvgeztk, amelyben szlk s vr szerinti
gyermekeik vettek rszt. A kontrollcsoportnl az eredmnyek egybeestek az elvrsokkal. Az
intellektulis kpessgek s a szemlyisg aspektusai tekintetben a vr szerinti gyerekek
meglehetsen hasonlk a szleikhez. Az rkbe fogadott gyermekek esetben azonban igen furcsa
dolog derlt ki: a gyerekek eredmnyei semmiben sem hasonltottak rkbe fogad szleikhez: ezek
a gyerekek szemlyisgk s intellektulis kpessgeik tekintetben semmivel sem voltak
hasonlbbak azok eredmnyeihez, akik tizenhat vig etettk, ruhztk, tantottk ket, olvastak nekik,
szerettk ket, mint, mondjuk, az utcn tallomra kivlasztott kt felntt eredmnyeihez.
Ez szinte hihetetlen, hiszen a tbbsg gy gondolja, hogy nemcsak azrt vagyunk olyanok, mint
szleink, mert az gnjeik vannak bennnk, hanem hogy ennl fontosabb a nevels, az, hogy a szlk
sajt kpkre nevelnek minket. De ha ez igaz, ha a nevels olyan sokat szmt, hogyhogy az adoptlt
gyerekek egyltaln nem hasonltanak rkbe fogad szleikre?
Ezeket a gyerekeket csak krnyezeti hatsknt rhetnk a szli jellegzetessgek. A Colorado-
tanulmny eredmnyei szerint teht, ahol csak a krnyezet hatsa rvnyesl, ott nem a szlk hatsa
rvnyesl. A Colorado-tanulmny azt egyltaln nem mondja, hogy a gnek mindent
megmagyarznak, s a krnyezet nem szmt, hiszen minden eredmnyvel azt mutatja, hogy
krnyezetnk legalbb olyan nagy, vagy tn nagyobb szerepet jtszik szemlyisgnk s
intelligencink alaktsban, mint az rkletes tnyezk. De azt lltja, hogy brmi is legyen ez a
krnyezeti tnyez, annak nem sok kze van szlinkhez. Ez valami teljesen ms, s Judith Harris
megllaptsa szerint ez a valami a kortrsak befolysa.
Mirt van az, krdezi Harris, hogy az emigrnsok gyermekei szinte soha nem viszik tovbb
szleik akcentust? Hogy van az, hogy sket szlk gyermekei ppolyan jl s olyan hamar tanulnak
meg beszlni, mint azok, akikhez szleik szletsktl fogva beszlnek? A vlasz mindig az volt,
hogy a beszd olyan kpessg, amit laterlisn sajttunk el, magyarn, amit a kisgyerekek a msik
kisgyerekektl megtanulhatnak, legalbb olyan fontos - ha nem fontosabb -, mint az otthoni
anyanyelvtanuls. Harris azt lltja, hogy ez ltalnosabban is igaz, teht az a krnyezeti hats, ami a
gyerekeket segti, hogy azz legyenek, amik, ami jellemket s szemlyisgket meghatrozza: a
kortrscsoport.
 Ez a megllapts rtheten nagy vitt vltott ki a populris mdiban. Igen alapos rvek
sorakoznak amellett, hogy hol - s milyen mrtkben - rvnyes ez. De az nem krds, hogy nagyon
relevns a tizenvesek dohnyzsban. A dohnyosok gyermekei tbb mint ktszer akkora
valsznsggel vlnak maguk is dohnyosokk, mint a nem dohnyzk gyermekei. Ez jl ismert tny.
De Harris logikja szerint ez nem jelenti azt, hogy azok a szlk, akik dohnyoznak gyermekk
trsasgban, pldt mutatnak ezz, amit a gyermek kvet. Ez egyszeren csak azt jelenti, hogy olyan
gneket rkltek szleiktl, amelyek a nikotinfggsgre hajlamostjk ket. s valban, az rkbe
fogadott gyermekek vizsglata sorn kiderlt, hogy akiket dohnyzk neveltek fel, nem lesznek
nagyobb valsznsggel maguk is dohnyosok, mint azok, akiket nemdohnyzk neveltek fel. Ms
szval, a nevelsi vltozatok (pldul az, hogy a szlk rgyjtanak-e, vagy tartanak-e otthon
cigarettt) gyakorlatilag a nullra redukldtak, mire a gyermek elri a felntt kort - rja David Rowe
pszicholgus The Limits of Family influence (A csaldi befolys korltai) cm 1984-es knyvben,
amelyben a kutatsait sszegzi. - A szlk szerepe passzv. Gneket adnak t a gyerekeknek, amelyek
esetleg a dohnyzs kockzatnak teszik ki ket, de trsadalmilag nem befolysoljk gyermekket.
Rowe s Harris szerint a folyamat, amelynek sorn tizenvesek megfertzdnek a dohnyzs
szoksval, teljes mrtkben a kortrscsoport felelssge. Nem a felnttek magatartst utnozzk.
Ezrt van az, hogy a tizenvesek dohnyzsa nvekszik, mikzben a felnttek dohnyzsa cskken. A
tizenvesek dohnyzsban az a lnyeg, hogy tizenvesek, az a lnyeg hogy azonos rzelmi
tapasztalatban van rszk, a dohnyzs esetkben a serdlkorra jellemz kifejez nyelv, ritul,
amely kls megfigyel szmra rthetetlen s irracionlis, csakgy, mint a mikronziai serdlk
rtusszmba men ngyilkossga. Hogy vrhatnnk el teht, hogy e tren brmilyen felntt
beavatkozs brmilyen hatssal jrjon?
- Kamaszoknak prdiklni a dohnyzs egszsggyi kockzatairl: Rncos lesz tle a brd!
Impotens leszel! Megl!, ez teljessggel haszontalan - sszegzi Harris. - Ez felntt propaganda; ezek
felntt rvek. A kamaszok ppen ezrt dohnyoznak: pp annak ellenre, hogy van benne valami
veszlyes s szgyellnival, pp azrt, mert a felnttek tiltjk s rosszalljk.

H
a az gynkk tevkenysgnek akadlyozsa - a kamaszok bels vilgba val beavatkozsra
irnyul ksrletek sora - nem tnik klnsen j stratginak a dohnyzs ellen, vajon mi a helyzet a
megtapadssal? Itt a fordulpont keresse nagyon ms Mint korbban rtam, gyantjuk, hogy a
cigarettt kiprblok egy rsze azrt nem gyjt r soha tbb, mg msok azrt vlnak lethosszig
fggv, mert nagyon nagy klnbsgek vannak az egyni nikotintolerancia tern. Egy tkletes
vilgban olyan tablettt adnnk az ers dohnyosoknak, amely cskkenti nikotintolerancijukat,
mondjuk, egy alkalmi dohnyos szintjre. Ez remek mdszer lenne arra, hogy megszntessk a
dohnyzs megtapadst. Sajnlatos mdon azonban erre konkrt mdszert nem ismernk. Van
viszont nikotintapasz, ami lassan s egyenletesen adagolja a nikotint, gy a dohnyosoknak nem kell a
cigaretta veszlyeinek kitennik magukat, hogy hozzjussanak nikotinadagjukhoz. Ez olyan leszoktat
stratgia, ami mr tbb milli dohnyoson segtett. De nyilvnval, hogy a tapaszos mdszer is
messze van a tkletestl. A nikotinfggk nikotinhsgnek kielgtsre a leglvezetesebb mdszer,
hogy a nikotinadagot a legnagyobb dzisban, az rzkeket telt mdon kapjk meg. A heroinfggk
sem ktnek be maguknak heroinos infzit. Naponta ktszer, hromszor, ngyszer is belvik magukat,
egyszerre nagyobb adagot juttatva a szervezetkbe. A dohnyosok kisebb mrtkben, de ugyanezt
teszik. Egy cigarettval megadjk maguknak a lketet, aztn sznet, aztn jabb cigaretta. A tapasz
azonban egsz nap egyenletesen adagolja az anyagot, ami elg unalmas nikotinfogyasztsi mdszer.
gy tnik, a tapasz nem lesz jobb fordulpont a dohnyzsjrvny elleni harcban, mint a Slim Fast
tejes ital az elhzs elleni harcban - S van valami jobb tlet?
 Azt hiszem, kt lehetsg is van. Az els a dohnyzs s a depresszi sszefggsben
keresend. Ezt a kapcsolatot csak nemrgiben fedeztk fel. 1986-ban a Minnesota llambeli
pszichitriai gondozottak krben vgzett tanulmny megllaptotta, hogy minden msodik beteg
dohnyzik. Ez jval az orszgos tlag felett van. Kt vvel ksbb a Columbia Egyetem
pszicholgusa, Alexander Glassman felfedezte, hogy az ltala teljesen ms clbl tanulmnyozott ers
dohnyosok 60%-a mr tesett slyos depresszin. Megllaptsait 1990-ben a ]ournal of the
American Medical Associaticm cm szaklapban kzztett tanulmnyban sszegezte. Glasssman
3200 vletlenszeren kivlasztott felntt adatait dolgozta fel. Azok kzl, akik letk sorn jelents
pszichitriai rendellenessgben szenvedtek, 74% lete egy-egy szakaszban dohnyos volt, 14% pedig
leszokott a dohnyzsrl. Azok kzl, akiknl soha nem diagnosztizltak pszichitriai problmt, 53%
dohnyzott lete valamely szakaszban, s 31%-uknak sikerlt leszokni a dohnyzsrl. Minl
nagyobb a pszichitriai problma, annl ersebb a korrelci a dohnyzssal. Az alkoholistknak
krlbell 80%-a dohnyzik. A skizofrnok majd' 90%-a dohnyzik. Egy klnsen borzongat
tanulmnyban brit pszichiterek rzelmi s viselkedsproblmkkal kszkd 12-15 ves gyerekek
dohnyzsi szoksait hasonltottk ssze ugyanilyen letkor j iskolkba jr gyerekek dohnyzsi
szoksaival. A problms gyerekek fele mr igen fiatal korban heti 21 cigarettt szvott; az arny a j
iskolkba jr gyerekek esetn 10% volt. Vagyis: a dohnyzs ltalnos visszaszorulsval a szoks a
trsadalom legzaklatottabb s marginlis csoportjban koncentrldik.
Szmos elmlet keletkezett arrl, mirt van az, hogy a dohnyzs olyan szorosan sszefgg az
rzelmi problmkkal. Az els ok az, hogy azok a tnyezk, amelyek az egynt hajlamostjk arra
hogy megfertzze a dohnyzs vrusa - alacsony nbecsls zaklatott, gondterhelt csaldi let -
egyben a depresszi kivlt okai is. Ennl is elszomortbb azonban az, hogy egyes, br mg kezdeti
fzisban lev bizonytkok arra utalnak: a kt problmnak ugyanaz lehet a biolgiai oka. A tudomny
mai llsa szerint a depresszi legalbbis rszben az agy ltal termelt alapvet anyagok, klnsen a
szerotonin, a dopamin s a norepinephrin ingerlettviv anyagok nem megfelel arnynak s
hatsnak kvetkezmnye. Ezek azok az anyagok, amelyek hangulatunkat szablyozzk, amelyek
nbizalomrzetet, magabiztossgot s rmrzetet okoznak. A Zoloft, a Prozac s ms hasonl szerek
azrt hatnak, mert szerotonintermelsre serkentik az agyat, vagyis kompenzljk a szerotoninhinyt,
amitl a depresszisok egy rsze szenved. gy tnik, a nikotin ugyanezt teszi a msik kt
ingerlettviv anyaggal, a dopaminnal s a norepinephrinnel. Ms szval, a dohnyz depresszisok
a dohnyzst lnyegben depresszijuk olcs kezelsi mdjaknt hasznljk: ezltal nvelik meg az
agyi ingerlettviv anyagok szintjt annyira, hogy fenntartsk normlis letvitelket. Ez a hats
olyan ers, hogy amikor a pszichitriai problmkkal kszkd dohnyosok abbahagyjk a
dohnyzst, jelents kockzatnak teszik ki magukat: komoly depressziba eshetnek. Ez a fggsg
bosszja: egyes dohnyosok nemcsak azrt tudnak nehezen leszokni, mert nikotinfggk, hanem azrt
is, mert nikotin nlkl nagy a kockzata, hogy pszichitriai betegsg terti le kt. Ez igen
elgondolkodtat tny. De egyben azt is jelenti, hogy a dohnyzsnak van egy kritikus gyenge pontja:
ha depresszi ellen kezeljk a dohnyzkat, sokkal knnyebb lehet leszokniuk a dohnyzsrl. s
valban ez a helyzet. Az 1980-as vek kzepn a mai Glaxo Wellcome gygyszeripari cg eldjnl
egy j antidepresszns, a bupropion hatanyag szles kr klinikai tesztelst vgeztk, amikor
legnagyobb meglepetskre a dohnyzssal kapcsolatos visszajelzseket kaptak.
- A pciensek olyasmit kezdtek mondani, hogy mr nem kvnom a cigarettt, vagy mr nem
szvok annyit, mint korbban, mr nem rzem olyan kellemesnek a cigarettt - mondja Andrew
Johnston, a cg pszichitriai rszlegnek vezetje. - Az n pozcimban mindenrl jelentst kapok, gy
ezek az informcik elveszhettek volna a tbbi kzt, nem igazn foglalkoztam volna velk, de
folyamatosan jttek, nagyon szokatlan volt.
1986-ot rtak, ekkor mg nem trtk fel alaposan a depresszi s a dohnyzs kapcsolatt, ezrt
a gygyszercg kezdetben nagyon csodlkozott a visszajelzseken. De hamar rjttek, hogy a
bupropion egyfajta nikotinptlkknt hat.
- Adopamin, amit a nikotin felszabadt, az agykreg refrontlis rszbe jut - magyarzza
Johnston. - Ez az agy rmkzpontja. gy gondoljuk, ez az agyterlet felels az rmrzetrt, a jllt
rzsrt; ez kapcsolatban van a dohnyzssal, s ezrt olyan nehz leszokni. A nikotin megnveli a
norepinephrin szintjt is, ezrt van az, hogy amikor a dohnyos megprbl leszokni, s mr nem r el
szervezetben olyan magas szintet a norepinephrin, izgatott s ingerlt lesz. A bupropion
ktflekppen hat: megnveli a dopaminszintet, gy a dohnyosok nem kvnjk a cigarettt, illetve
ptolja a norepinephrin egy rszt, gy nem jelentkezik a nagytok nyugtalansg vagy egyb elvonsi
tnet.
A Glaxo Wellcome tesztelte a gygyszert - amit ksbb Zyban nven hoztak forgalomba - napi
15 szlnl tbb cigarettt szv ers dohnyosokon, s igen figyelemre mlt eredmnyeket mrtek.
A ksrlet folyamn a dohnyzsellenes tancsadsban s placebban rszestett dohnyosok
23%-a ngy ht utn abba tudta hagyni a dohnyzst. Azoknak, akik tancsadst s nikotintapaszt is
kaptak, 36%-a hagyta abba ngy ht utn a dohnyzst. Ugyanez az arny a Zybant szedk esetn 49%
volt, s az ers dohnyosok csoportja, amelyik Zybant s nikotintapaszt kapott, egy hnap utn 58%-
ban szokott le a dohnyzsrl. rdekes, hogy a Zoloft s a Prodac - a szerotonin gygyszerek - a
megfigyelsek szerint nem segtenek leszokni a dohnyzsrl. Ms szval valsznleg nem elg, ha a
hangulat javul; pontosan gy kell tenni, ahogy a nikotin teszi. s ezt a hatst csak a Zyban vltja ki. Ez
nem azt jelenti, hogy ez a tkletes gygyszer. Mint minden dohnyzs-leszoktat segtsg, ez is a
legtbbet szv dohnyosok krben a legkevsb hatkony. De a gygyszer kezdeti sikere
bebizonytotta, hogy lehet a dohnyzssal kapcsolatban leszoktatsi fordulpontot tallni: ha
megszntetjk s kikszbljk a depresszit, egyben megszntetjk a rszoksi folyamat kritikus
pontjt, az egyn sebezhetsgt is.
Van egy msik potencilis fordulpont is a rszokssal kapcsolatban, ami akkor vlik
nyilvnvalv, ha jra megnzzk, mi trtnik a cigarettra rszok tizenvesekkel. Az elejn, amikor
elszr prbljk ki a cigarettt, minden tizenves csak alkalmi dohnyos. Idnknt rgyjtanak. A
legtbben hamar elhagyjk a szokst, s ksbb nem dohnyoznak. Nhnyan pr vig alkalmi
dohnyosok, de nem szoknak r. Krlbell egyharmadukbl lesz rendszeres dohnyos. Ezzel az
idszakkal kapcsolatban az az rdekes azonban, hogy krlbell hrom vig tart, amg ez utbbi
csoportba tartoz kamaszok alkalmi dohnyosbl rendszeres dohnyosokk vlnak - nagyjbl 15 s
18 ves koruk kztt -, majd az ezt kvet 5-7 vben fokozatosan egyre jobban meggykeresedik
nluk a szoks.
- A rendszeresen dohnyz kzpiskolsok ltalban nem szvnak el egy csomaggal egy nap -
mondja Neal Benowitz, a California Egyetem San Francisc-i karnak addiktolgus szakrtje -, ezt a
szintet a hszas veikben rik el. A nikotinfggsg teht nem egyik naprl a msikra alakul ki. A
legtbb ember esetben idbe telik, mg rszokik a cigarettra, s az, hogy egy gyerek 15 ves korban
dohnyzik, nem jelenti azt, hogy szksgszeren fggv is lett. Krlbell hrom vnk van, hogy
ezt megelzzk. A msodik, ebbl kvetkez, s ennl is rdekesebb megllapts az, hogy a
nikotinfggsg nem lineris jelensg. Nem arrl van sz, hogy akinek naponta egy cigarettra van
szksge, az egy kicsit fgg, akinek kettre, az egy kicsit jobban fgg, s aki tz szlat szv naponta,
az tzszer annyira fgg, mint aki csak egyet. Inkbb arrl lehet sz, hogy van egy fggv vlsi
fordulpont, egy kszb. Azaz, ha egy bizonyos szm cigarettt szvunk naponta, egyltaln nem
vagyunk fggk, de ha tllpjk ezt a mgikus hatrt, akkor mr hirtelen igen. Ez egy jabb rv,
amirt rdemes megfigyelni az alkalmi dohnyosokat: k azok, akik egyszeren nem dohnyoznak
annyit, hogy tlpjk ezt a fggv vlsi kszbt, mg a megrgztt dohnyosok mr rgen
meghaladtk ezt a hatrt.
 Mi a fggsgi kszb? Nos, senki nem hinn, hogy ez minden ember esetben azonos lenne. De
Benowitz s Jack Henningfield ettl tudomnyosan megalapozott becslseket tett kzz. Mint
rmutatnak, az alkalmi dohnyosok olyan emberek, akik naponta legfeljebb t cigarettt szvnak el
anlkl, hogy fggv vlnnak. Az egyben azt igazolja, hogy t cigarettban tallhat nikotin-
mennyisg - ami 4-6 milligramm nikotint jelent valsznleg kzel van ehhez a fggsgi
kszbhz. Henningfield s Benowitz azt javasolja, hogy a dohnygyrak cskkentsk a cigarettk
nikotintartalmt, hogy a legersebb dohnyosok, akik mondjuk 30 cigarettt szvnak naponta, 24 rn
bell ne juttathassanak szervezetkbe 5 milligrammnl tbb nikotint. Ez a szint, mint a szerzk a
tekintlyes The New England Journal of Medicine szaklapban megjelent cikkkben kifejtik, elegend
ahhoz, hogy a legtbb fiatal esetben megelzzk a fggsg kialakulst. Ugyanakkor a cigarettk
mg gy is elegend nikotint tartalmaznak, hogy a megfelel zk s rzkszervi stimulcijuk
meglegyen.
Ez azt jelenti, hogy a tizenvesek ugyanazrt prblnk ki a cigarettt, mint eddig - mert a
szoks fertz: a cool kortrsak dohnyoznak, s k kzjk akarnak tartozni. De ha a nikotinszint a
fggsgi kszb al cskken, a rszoks elmarad. A dohnyzs az influenza helyett egyszer
megfzshoz lesz hasonl: knnyen el lehet kapni, de knnyen ki is lehet gygyulni belle.
Fontos, hogy ezt a kt megtapadsi tnyezt a maga helyn kezeljk. A dohnyzs elleni
mozgalom mindeddig arra koncentrlt, hogy emeljk a cigaretta rt, hogy megnyirbljk a
dohnyreklmokat, s kzegszsggyi trsadalmi reklmokat jelentessenek meg a mdiban, hogy
korltozzk a kiskorak dohnytermk-vsrlst, s dohnyzsellenes zenetekkel rasszk el az
iskolsokat; m mikzben ez a szles kr, ltszlag tfog s ambicizus kampny teljes
erbedobssal mkdtt, a tizenvesek dohnyzsa gbeszk mreteket lttt. Azzal voltunk
elfoglalva, hogy a dohnyzssal kapcsolatos hozzllst tmegszinten vltoztassuk meg, de nem
sikerlt elrnnk azokat a csoportokat, amelyek a hozzllsn a leginkbb vltoztatni kell. Azzal
voltunk elfoglalva, hogy az gynkk tevkenysgt akadlyozzuk. m az gynkk egyre inkbb
megtrhetetlennek tnnek. Vagyis valahogy arrl gyztk meg magunkat, hogy az egsz problmval
egyszerre kell megbirkznunk. De az az igazsg, hogy ez nem gy van. A r-szokst kell gtolnunk, a
fggv vls fordulpontjait, amelyek a depresszi s a nikotinkszb problmjhoz kapcsoldnak.
A megtapads-stratgia msodik tanulsga az, hogy sszerbben kzelti meg a tizenvesek
cigaretta-kiprblst. Az abszolutista drogellenes stratgia llspontja szerint a kiprbls egyenl a
rszokssal. Nem akarjuk, hogy gyerekeink egyszer is kiprbljk a heroint, a marihunt, a kokaint,
mert gy gondoljuk, ezeknek az anyagoknak a csbtsa olyan ers, hogy mg a legkisebb rintkezs
is veszlyes velk. De ismerjk-e az illeglis drogok kiprblsi statisztikjt? 1996-ban egy
kbtszer-fogyasztsi felmrs szerint a megkrdezettek 1,1%-a vallotta azt, hogy letben mr
legalbb egyszer fogyasztott heroint. De ennek az 1,1%-nak csupn 18%-a fogyasztott az elmlt egy
ven bell,| s csak 9%-uk fogyasztott egy hnapon bell. Ezek nem egy klnsen jellemz s
klnsen raglyos drogra jellemz adatok. A kokain esetben a szmok mg meglepbbek. Azok
kzl, akik valaha is kiprbltk a kokaint, kevesebb mint 1% (pontosan 0,9%) a rendszeres
kokainfogyaszt. Ezek a szmok azt mutatjk, hogy a kiprbls- s a fggv vls kt teljesen
klnbz dolog, a raglyos drogok nem felttlenl tapadnak meg azonnal s automatikusan. A
kokaint legalbb egyszer kiprbltak puszta szma nmagban is azt mutatja, hogy a tizenvesek
kztt a veszlyes s a divatos dolgok kiprblsa szinte egyetemesen jellemz. A kamaszok mr csak
ilyenek. gy szereznek tudomst a vilg dolgbl, s a legtbbszr a - kokain esetben 99,1%-ban - ez
a kiprbls semmilyen kros kvetkezmnnyel nem jr. A kiprblst teht nem kellene ldznnk.
El kell fogadnunk, st meg kell bklnnk vele. A tizenveseket mindig elbvlik az olyanok, mint
Maggie, a lezser au pair - s ez rendben is van, ha ez az ra annak hogy tljussanak a kamaszkori
fantzia korn, amikor lzadnak vadnak s feleltlennek muszj lenni. A kiprbls elleni harc
helyett inkbb azt kellene biztostanunk, hogy ne vezessen slyos kvetkezmnyekhez.
Azt hiszem, rdemes s helynval megismtelni, amit a fejezet elejn Donald Rubinsteintl
idztnk arrl, hogy mennyire mlyen begyazdott az ngyilkossg a mikronziai tizenvesek
kultrjba.
Nhny fiatal fi, aki ngyilkossgot ksrelt meg, beszmolt arrl, hogy elszr 8-10 ves
korban hallott vagy ltott ilyesmit. ngyilkossgi ksrleteik utnz, illetve tapasztalatszerz jtk
jellegek, i Egy tizenegy ves fi pldul csaldi hzukban akasztotta fel magt. Mr lg nyelvvel,
eszmletlenl csngtt ott, amikor rtalltak. Ksbb elmondta, hogy ki akarta prblni az akasztst.
Azt mondta, nem akart meghalni, br tudta, hogy az letvel jtszik.
Ebben nem az a tragikus, hogy ezek a kisfik megtapasztaltak valamit. A kisfikra ez jellemz.
Az a tragikus, hogy olyasmivel ksrleteztek, amivel nem szabad ksrletezni. Az ngyilkossgnak
sajnlatos mdon nincs biztonsgos formja, ami megmenthetn a mikronziai tizenveseket. A
dohnyzsnak azonban van biztonsgosabb formja, s ha figyelmet fordtunk a rszoksi folyamat
fordulpontjaira, biztonsgosabb, fggsget kevsb okozv tehetjk a dohnyzst.
SSZEGZS

Figyeljnk, vizsgldjunk - s higgynk!

N
emrgiben egy poln - nv szerint Georgia Sadler - kampnyba kezdett, hogy San Diego fekete
kzssgben felhvja a figyelmet a cukorbetegsg s a mellrk megelzsnek lehetsgeire,
tneteire s a tennivalkra. A megelzsre kvnta helyezni a hangslyt, ezrt a vrosban a feketk
ltal ltogatott templomokban rendezett eladsokat. Az eredmnyek azonban igen lehangolak
voltak.
- Volt gy, hogy ktszz ember is volt az istentiszteleten, de csak hsz-egynhny maradt ott az
eladsra; s ppen azok Maradtak, akik mr sokat tudtak ezekrl a betegsgekrl, csak bvteni
szerettk volna meglev ismereteiket. A helyzet nagyon elkedvetlent volt.
Sadler nem tudta kijuttatni zenett ezen a kis csoporton tlra.
Felismerte, hogy j kontextusra van szksge.
- Azt hiszem az emberek az istentisztelet utn fradtak s hesek voltak. Rohan letet lnk -
mielbb haza akartak jutni.
Sadlernek olyan helyre volt szksge, ahov a nk pihenten rkeznek, s kszen j gondolatok
befogadsra, ahol idejk s lehetsgk van valami jat megismerni. j zenetkzvettre is
szksge volt, olyasvalakire, akiben van egy kicsi az gynkbl is, az sszektbl is s a
Sokattudbl is. Arra volt szksge, hogy az zenetet mskppen, megtapadbb mdon prezentlja. s
mindezeket a vltozsokat gy kellett megvalstania, hogy ne lpje tl a szks kltsgvetsi keretet,
amit klnbz alaptvnyoktl s adomnyoz csoportoktl gyjttt ssze. A megolds: a kampnyt
a feketk ltogatta templomokbl t kell helyezni a fodrszatokba.
- Nagyon fogkony kznsg - mondja Sadler. - Ezek a nk kt rtl nyolc rig terjed idt
tltenek a szpsgszalonokban, ha a hajukat fonatjk.
A fodrsz klnleges kapcsolatban van a vendgvel.
- Ha tallunk valakit, aki igazn jl tudja kezelni a hajunkat, akr szz kilomtert is utazunk
rte. A fodrsz a bartunk. kszt frizurt neknk az rettsgire, eskvre, az els gyerek szletse
utn. Hossz tv kapcsolat. Bizalmi kapcsolat. A fodrsznl lazk vagyunk.
Van valami a fodrszmestersgben is. Ez a szakma bizonyos szemlyisg embereket vonz,
olyanokat, akik knnyen s jl kommuniklnak msokkal, akiknek sok ismersk van.
- Termszetes trsalgk - mondja Sadler. - Szeretnek beszlni az emberekkel. Nagyon intuitvak
tudnak lenni; figyelnek a vendgre, szreveszik, aznap pp milyen llapotban rkezett.
Sadler teht fodrszokat hvott ssze a vrosbl, s tovbbkpzst tartott nekik. Az egyik elad,
egy etnogrfus azrt volt ott, hogy a hagyomnyokra ptve segtsen a fodrszoknak abban, hogyan
adjk el hatsosan a mellrkrl szl informcit.
- A hagyomnyos kommunikcis mdszerekre akartunk tmaszkodni - mondja Sadler. - Ez
nem affle osztlytermi oktats. Olyan informcit akartunk, amit a nk tovbb fognak majd adni
egymsnak, amit mindenron meg akarnak majd osztani egymssal. s mennyivel knnyebb a tudst
trtnet formjban elhinteni!
Sadler folyamatosan szlltotta a fodrszatokba az j informcit, a pletykaszer kis sznes
hreket s beszlgetsindtkat a mellrkrl, gy valahnyszor egy vendg visszatrt, a fodrsz j
hrmorzsval indthatta a beszlgetst. Nagy betkkel kartonpaprra rta az anyagot, hogy az zenet
tllje a fodrszzlet mozgalmassgt. rtkel programot ksztett, hogy megtudjk, mi mkdik,
milyen rvels sikeres a nk befolysolsra, hnyan mennek el mammogrfira s
vrcukorvizsglatra, s arra az eredmnyre jutott, hogy a programja hatsos.
Kis vltozs, amivel sokat lehet elrni.
Ebben a knyvben mr sok ilyent lttunk - a bnzs elleni harc, a Columbia Records
aranyldiks kampnya stb. -, s mindezekben az a kzs, hogy a vltoztatsok tnyleg szerny
mrtkek. Sadler nem ment el a Nemzeti Onkolgiai Intzet vagy Kalifornia llam Egszsggyi
Minisztriuma illetkeseihez, s nem krt tbb billi dollrt, hogy valami bonyolult, multimdis,
kzrdek kzvlemnykampnyt indtson. Nem jrt hzrl hzra San Diegban, nem krt idpontot a
nknek mammogrfira. Nem bombzta az ter hullmait a megelzsrl s a vizsglatokrl szl
kitart felhvsokkal. Meglev kis kltsgvetsbl kiindulva elgondolkodott, hogyan hasznlhatn
fel a legokosabban. Megvltoztatta az zenet kontextust. Megvltoztatta az zenetkzvettt, s
megvltoztatta magt az zenetet is. sszpontostotta erit.
Ez a fordulpont els tanulsga. A jrvnyok kirobbantshoz az kell, hogy forrsainkat nhny
kulcsfontossg terletre sszpontostsuk. A kis szmok trvnye azt mondja, hogy az sszektk, a
Sokattudk s az gynkk okozzk a szbeszdjrvnyok kitrst, ami azt jelenti, hogy ha
szbeszdjrvnyt akarunk kirobbantani, forrsainkat kizrlag erre a hrom csoportra kell
koncentrlnunk. Senki ms nem szmt. Hogy William Dawes elvitte a hrt, hogy jnnek a britek, az
nem szmtott New England lakinak. Paul Revre hrvivsge dnttt arrl, hogy veresg vagy
gyzelem vrja ket msnap. A Blue's Clues alkoti olyan kidolgozott flrs tvmsort ksztettek,
amirt rajongtak a gyerekek, de rjttek, hogy a gyerekek egyetlen nzssel nem tudnak mindent
megtanulni, amit pedig meg kellene tanulniuk, ezrt azt tettk, amit mg soha senki a televzizsban:
ugyanazt a msort egy ht egymst kvet t napjn levettettk. Sadler sem prblt minden San
Dieg-i nhz eljutni. A rendelkezsre ll forrsokat egyetlen kulcsszer helyre sszpontostotta, a
fodrszatba.
Ha kritikusabban nzzk ezeket a nagyon fkuszlt, nagyon clzott beavatkozsokat, ragtapasz
jellegnek tnhetnek. m ezt a kifejezst nem szabad lebecslsnek venni. A ragtapasz olcs,
knyelmes s figyelemre mltan sokoldal megolds klnbz problmk meglepen szles krre.
Trtnete folyamn a ragtapasz milliknak segtett, hogy folytathassk munkjukat, teniszezhessenek,
fzhessenek, stlhassanak, amit ragtapasz nlkl nem tehettek volna meg. A ragtapasz a legjobb fajta
megolds, mert adott problmt a legkevesebb id- s kltsgrfordtssal old meg. Termszetesen
sztnsen vonakodunk az effle megoldsoktl, mert valami mindannyiunknak azt sugallja, hogy a
problmkat tfog mdon kell megoldani, hogy a kitart s fradhatatlan erkifejts erny, s hogy a
Lassan jrj, tovbb rsz! elv rvnyessge vitathatatlan. A problma termszetesen az, hogy a
fradhatatlan erkifejts nem mindig lehetsges. Van gy, hogy megfelel rvidtsre, a kirlyi tra
van szksg, amikor kicsivel kell sokra menni - vgl is erre valk a fordulpontok.
A fordulpont-elmlet megkveteli azonban, hogy j rendszerbe csoportostsuk a vilgrl val
gondolkodsunkat. Ebben a knyvben sokat foglalkoztam az j informcihoz s embertrsainkhoz
val viszonyunk sajtossgaival. Gondjaink vannak a nagy jelentsg exponencilis vltozsokkal.
El sem tudjuk kpzelni, hogy egy tvenszer sszehajtott paprlap vastagsga elrne a Napig.
Hatrozott korltai vannak annak is, hny kognitv kategrit tudunk kezelni egyszerre, hny embert
tudunk igazn szeretni, hny embert ismerhetnk igazn jl. Tancstalanul szttrjuk a keznket, ha
absztrakt mdon megfogalmazott problmval kerlnk szembe, de minden nehzsg nlkl
megoldunk olyan problmkat, amiket emberekkel kapcsolatos dilemmaknt fogalmaznak t.
Mindezek az emberi elme s rzelemvilg megnyilvnulsai, annak az elvnek a megcfolsa,
miszerint az ember logikus s vilgos mdon funkcionl, kommunikl s dolgozza fel a berkez
informcit. Ez nem gy van. Valjban rendezetlen s tlthatatlan mdon mkdnk. A Szezm utca
s a Blue's Clues egyrszt azrt lett sikeres, mert amit csinltak, az nem nyilvnval. Ki sejtette volna,
hogy Big Birdnek felntt, l szereplkkel kell egytt szerepelnie? Vagy ki tudta volna elre
megmondani, hogyha 100-rl 150-re emelkedik a dolgozk szma egy zemben nem okoz semmilyen
vltozst, de ha 150-rl 200-ra, akkor bizony hatalmas a problma? Nem vagyok benne biztos, hogy
brki meg tudta volna jsolni, hogy a telefonknyvtesztemben a legmagasabb rtk szz feletti lesz, a
legalacsonyabb pedig tz alatti. Azt hisszk, hogy az emberek klnbzk, de azrt nem annyira
klnbzk.
A vilg - brmennyire is szeretnnk - nincs sszhangban sztns megrzseinkkel. Ez a
fordulpont msodik tanulsga. Akik sikeresek a trsadalmi jrvnyok elindtsban, nemcsak azt
teszik, ami szerintk helyes. Tudatosan tesztelik intuciinkat. Az Elterel ltal szolgltatott
bizonytk nlkl, teht anlkl, hogy a ksrleti mreszkz bebizonytotta volna, hogy tves az
alkotk fantzirl s vals vilgrl alkotott kpe, a Szezm utca nem lett volna ttel a televzizs
trtnetben. Az aranyldik nlkl sosem derlt volna ki, hogy egy olcsnak hat eszkzcske sokkal
hatkonyabb lehet a hagyomnyos nagy reklmkampnynl. Alapos pszicholgiai tesztek nlkl
sosem lttuk volna be, hogy fontos a krnyezet befolysa, s nem a kzny okozta Kitty Genovese
hallt. A trsadalmi jrvnyok rtelmezshez elszr meg kell rtennk, hogy az emberi
kommunikcinak igenis vannak intuciinkat teljes mrtkben megcfol szokatlan szablyai.
A trsadalmi jrvnyok alapja vgssoron az a sziklaszilrd hit, hogy vltozst elrni
lehetsges-, hogy az emberek radiklisan vltoztatni tudnak viselkedskn s elveiken, ha megfelel
hats ri ket. Ez is ellentmond a magunkrl s egymsrl alkotott melyen gykerez
felttelezseinknek. Szeretjk magunkat autonm, bels indttats egynisgnek gondolni, s azt
hinni, hogy szemlyisgnk s cselekedeteink vglegesen s megvltoztathatatlanul meghatrozottak,
mert gnjeink hatrozzk meg, s temperamentumunk kdolja ket. De ha nem felejtjk el, mit
jelentenek az sszektk s gynkk, Revre hrvivse, a Blue's Clues, a 150-es szably, a New
York-i metr megtiszttsa s az alapvet tulajdonts-megtlsi hiba, akkor nagyon ms
kvetkeztetsre juthatunk az ember mibenltt illeten. Valjban igen erteljesesen befolysol
minket a krnyezet, a kzvetlen szituci s a krlttnk levk szemlyisge. New York
metrvonalait megtiszttottk a graffititl - s a New York-i polgrok jobb emberek lettek. A
teolgushallgatknak azt mondtk, kssben vannak - mire k rosszabb emberek lettek. Egy hatsos
szemlyisg mikronziai fiatalember ngyilkossga egy vtizedig tart ngyilkossgjrvnyt indtott
el. A Columbia Record Club hirdetsnek sarkba lett ldik hirtelen ellenllhatatlann tette a
lemezrendelst. Ha kzelebbrl megnzzk az olyan komplex viselkedsformkat, mint a dohnyzs,
az ngyilkossg vagy a bnzs, taln rbrednk, mennyire szuggesztibilisek vagyunk, mennyire
befolysol minket, amit ltunk s hallunk, s milyen akut rzkenysg dolgozik bennnk mindennapi
letnk legkisebb mozzanataiban is. A trsadalmi vltozsok azrt annyira megfoghatatlanok s meg-
magyarzhatatlanok, mert mi magunk is ingatagok s megmagyarzhatatlanok vagyunk.
De a fordulpont elmlete nemcsak nehzsgek s elrelthatatlan dolgok megltt felttelezi,
hanem nagymrtkben van benne remnyteljessg is. Pldul azok a tnyek, hogy pusztn a csoport
mretnek manipullsval igen jelents mrtkben nvelhetjk a befogadkszsget j gondolatokra;
az informci Prezentlsnak finomtsval jelentsen javthatjuk a hr hatkonysgt; s egyszeren
azzal, hogy megtalljuk s elrjk a nagy trsadalmi hatervel rendelkez keveseket,
befolysolhatjuk a trsadalmi jrvny lezajlst. A fordulpontok vgssoron a vltozs s az
intelligens cselekvs bizonytkai. Nzznk krl a vilgban! Mozdulatlannak, vltozhatatlannak
tnhet. De nem az. A legkisebb lkssel - ha tudjuk, hol kell alkalmazni - kimozdthat.
UTSZ

Fordulpont a valsgban

N
em sokkal e knyv megjelense utn gy addott, hogy egy jrvnygyi szakemberrel, egy
epidemiolgussal beszltem, olyan emberrel, aki lete nagy rszt az AIDS-jrvny elleni harccal
tlttte. Okos, megfontolt frfi, s aggodalmas, ami felttelezhet is egy olyan emberrl, akinek nap
mint nap ilyen szrny krral kell foglalkozni. Kvhzban ltnk, a knyvemrl beszlgettnk, amit
mr olvasott, s valami igen meglept mondott:
- Nem tudom, nem lett volna-e jobb, ha soha nem is fedeztk volna fel az AlDS-vrust.
Nem hiszem, hogy ezt sz szerint rtette, vagy gy rtette volna, mintha azt sajnln, hogy
szmtalan letet megmentett vagy Meghosszabbtott az AIDS-teszt, illetve a HIV-vrus elleni
gygyszerezs. gy rtette, hogy az AIDS-jrvny alapjban vve trsadalmi jelensg. Egy kzssg
eszmevilgban, trsadalmi szerkezetben, szegnysgben, eltleteiben s szemlyisgeiben terjed,
s nha egy vrus fontos biolgiai karaktervel jelenik meg, m ez csak elvonja a figyelmet; mr
sokkal hatkonyabban meggtolhattuk, megllthattuk volna az AIDS terjedst, ha erre az
eszmevilgra, erre a trsadalmi struktrra koncentrltunk volna. s amikor ezt mondta, mintha fny
gyulladt volna a fejemben: ppen ezt akartam bemutatni a knyvemben. Rgen az irodalomrkon azt
tanultam, hogy a knyv l, llegz dokumentum, ami minden olvasssal gazdagabb lesz. De ezt nem
igazn hittem, mg meg nem rtam ezt a knyvet. gy rtam, hogy nem volt pontos fogalmam, kik
fogjk olvasni, mire hasznlhat, ha egyltaln valamire hasznlhat. nhittsg lett volna mskppen
gondolni. m a megjelens ta eltelt egy vben, szinte elrasztottak az olvask kommentrjai. Tbb
ezer e-mailt kaptam a www.gladwell.com-ra, beszltem konferencikon, rtkestsi trgyalsokon,
trningeken, csevegtem internetes vllalkozkkal, ciptervezkkel, kzssgi aktivistkkal,
filmproducerekkel s sok ms olvasval - s mindig meg tudtam valami jat a knyvemrl, arrl,
hogy ha sikerlt, mivel sikerlt megtnie a megfelel hangot.
New Jerseyben Sharon Karmazin, a hres emberbart hromszz pldnyt vett a knyvbl s
eljuttatta az llam minden kzknyvtrnak, azzal az grettel, hogy finanszroz minden olyan tletet,
amit a knyvem inspirlt. Hasznljk a knyvben lert gondolatokat arra, hogy valami jat hozzanak
ltre - mondta Karmazin a knyvtrosoknak. - Ne olyannal lljanak el, amit amgy is meg akartak
tenni. Nhny hnap mlva 21 knyvtrnak majdnem 100 000 dollr sszrtkben osztottk ki a
Fordulpont-plyadjakat. Roselle vrosban a kzknyvtr egy mellkutcban van, eltte magas
svny, ezrt a knyvtr az elnyert pnzt arra hasznlta, hogy vrosszerte jelzseket tegyenek ki,
amelyek tbaigaztjk az embereket a knyvtr fel. Egy msik knyvtr arra hasznlta a pnzt, hogy
megtantsk internetezni a knyvtrat ltogat idseket, s azt vrtk, hogy k majd msokat is
megtantanak. Egy msik knyvtr spanyol nyelv s ms informcihordozkat vett, remlve, hogy
ezutn vrosuk eddig elltatlan kzssge is beltogat a knyvtrba. Az elnyert pnzsszegek nem
voltak magasabbak nhny ezer dollrnl, maguk az tletek is szernyek voltak, de ppen ez volt a
lnyeg.
Ken Futernicket, a Kalifornia llami Egyetem nevelstudomny professzort ez a knyv
inspirlta arra, hogy j tlettel lljon el, hogyan lehet htrnyos helyzet iskolkban tantsra
sztnzni a tanrokat.
- Van egy rdekes holtpont - mondja Futernick. - A j iskolaigazgatk azt mondjk: a kemny
iskolhoz j tanrok kellenek. A j tanrok pedig azt mondjk: Csak akkor megyek kemny
iskolba, ha j az igazgat. Sok mindennel prblkoztunk, vissza nem trtend klcsnnel is
prbltuk maradsra brni a tanrokat.
Futernick elmondja, hogy Oakland nhny alacsony jvedelm krnyken mkd iskoljban,
ahol dolgozott, a tanrok 40%-nak nincs diplomja, s ktves szerzdssel, kpests nlkl,
srgssgi kisegtknt dolgoznak.
- Beszlgetek a tanrokkal, s megkrdezem: Mennyit rne meg magnak, hogy ilyen iskolba
menjen el tantani, alacsony jvedelm krzetbe, ahol sok az egyedlll szl, s az plet nem is a
vros legbiztonsgosabb rszn ll? Magasabb fizetsrt Megtenn? Azt mondjk, lehet. Kisebb
osztlyltszm mellett? azt mondjk, lehet. s amiket vlaszoltak, felrtam, a lista rdekes volt, de
nem gondoltam, hogy brmelyik felsorolt sztnz eleme lenne ahhoz, hogy szerzdsre brjuk ket.
Ebbl elg lenne azt a kvetkeztetst levonni, hogy a tanrok motivlatlanok s nzk, nem
akarnak olyan helyeken dolgozni, ahol a legnagyobb szksg lenne rjuk. Futernick azonban
eltndtt, mi trtnne, ha megvltoztatnk a krds kontextust Az az j elgondolsa volt - aminek
oaklandi bevezetst a knyvem els kiadsa utni nhny vre tervezte -, hogy igazgatkat keresne a
problms iskolknak, aztn egy vet adna nekik, hogy j iskolkbl toborzott, kpzett tanri kart
lltsanak ssze az j megbzshoz, majd az egsz tanri kart egytt helyezik t az j iskolba. A
jtsztereken - s csatatereken - rmiszt feladatok vrnak rnk, amikkel, ha egyedl kellene
szembenzni velk, lehetetlennek tnik a kzdelem, ha viszont sszetart csoport szll szembe a
nehzsgekkel, legyzhetnek bizonyulnak. Az emberek nem vltoztak meg, csak az, hogy hogyan
trul eljk a feladat. Futernick szerint ugyanez az alapelv rvnyes az osztlytermekre is. Hogy a
tanrok hajlandk rettent feladatokat elvllalni, ha tapasztalt, kpzett kollgk veszik krl ket. Ez
a knyv egyik tanulsga. Soha nem gondoltam volna, hogy pldul Oakland belvrosban effle clra
alkalmazzk majd.
E knyv megrsra tbbek kztt a szbeszd terjedsnek titokzatossga ksztetett - olyan
jelensg ez, aminek fontossgban mindenki egyetrt, de gy tnt, meghatrozni mgsem tudja senki.
Ez az a tma, amirl legtbb olvasm beszmolt az v folyamn, s amin a legtbbet gondolkodtam.
Ami mr nyilvnval szmomra - de nem volt az a knyv rsa idejn -, hogy hamarosan belpnk a
szbeszd korba. m paradox mdon az j gazdasg (New Economy) informcitmeghez a
korltlan hozzfrs tlsgosan kifinomult s bonyolult mdon mkdik, ami arra ksztet minket,
hogy egyre jobban s nagyobb mrtkben tmaszkodjunk a trsadalmi kapcsolatok primitv mdjaira.
Ha szmtunk a krlttnk l sszektkre, Sokattudkra s gynkkre, ez is egy mdja, ahogy a
modern vilg komplexitst kezeljk. Tbb klnbz tnyez s vltozs hat trsadalmunkban,
amelyek kzl zrskppen hadd szljak itt csak hromrl: az elszigetelds nvekedse, klnsen a
kamaszok elklnlse; a kommunikcira val immunits felersdse; s a Sokattudk
kulcsszerepe a modern gazdasgban.
AZ ELKLNLS KORA
2001. mrcius 5-n 9 ra 20 perckor a 15 ves Andy Williams huszonkettes kaliber, hossz
csv puskjval tzet nyitott a kaliforniai Santee vrosbeli kzpiskolja mosdjnak ablakbl 6
perc alatt 30 lvst leadva, elszr a mosd mennyezetbe, aztn az udvarra. Kt dikot meglt,
tizenhrmat megsebestett. Sovny, elll fl gyerek volt, j fi, a csaldja nemrg kltztt a
vrosba. Nyakban ezst nyaklnc, rajta a beceneve: Mouse (Egr). Ksbb, mint ilyen esetekben
megszokhattuk, bartai s tanrai azt mondtk, el nem tudtk volna kpzelni, hogy egy ilyen csendes,
udvarias gyerek ilyen erszakos cselekedetet kvethet el.
Ebben a knyvben mr szltam a kamaszok kztt terjed befolysjrvnyrl a mikronziai
tizenvesek kztt terjed ngyilkossgjrvny pldjn t. Nem talltam ennl ersebb pldt annak
szemlltetsre, hogy tizenvesek kztt npusztt, raglyos ritulk terjedhetnek el. A mikronziai
jrvny egyetlen, nagy figyelmet kapott ngyilkossggal kezddtt - szerelmi hromszg, egy elkel
szrmazs, nagy hats fiatalember temetsn lejtszdott drmai jelenet -, s nem telt bele sok id,
ms fik pontosan ugyanolyan mdszerrel kvettek el ngyilkossgot ltszlag teljesen trivilis
okokbl. Azt gondoltam, hogy a jrvny nyugati megfelelje a tizenvesek kzt terjed dohnyzs.
m ez az analgia nem volt pontos. Mikronziban a kamaszok valami olyasmit tettek, ami sajt
kultrjuktl idegen volt. De nem azt utnoztk, amit a felnttek trsadalmban lthattak, nem is
olyasmire reaglhattak, aminek a felntt trsadalom tette ki ket. Sajt szubkultrjuk bels szablyai
szerint cselekedtek, mintha teljesen vakok lettek volna arra, hogy mit tesznek, s mit mondanak a
felnttek. Ezzel ellenttben a tizenvesek dohnyzsa teljesen ms: egy felntt szoks, amit a
kamaszok coolnak tartanak, pp azrt, mert a felntt trsadalomban gykerezik. s a tizenvesek
dohnyzsa rszben abbl is ered, hogy a felnttek a dohnyzs veszlyeire figyelmeztetnek. Az els
egy elszigeteltsgben kialakul jrvny. A msodik egy reakcikppen kialakul jrvny. Azt hittem,
az els fajta jrvny nem alakulhat ki nyugati fiatalok kztt. Tvedtem. Most itt van neknk az
iskolai lvldzsjrvny.
A Colorado llambeli Littleton vrosban, a Columbine kzpiskolban 1999. prilis 20-n
tmegmszrls trtnt. Az ezt kvet 22 hnapban 16 erszakos iskolai incidens trtnt az Egyeslt
llamokban, amelyek kzl 10 szerencsre meghisult, mieltt brkinek baja esett volna. Mindegyik
ksrtetiesen hasonltott a Columbine kzpiskolban trtntekhez. Az oklahomai Fort Gibson
vrosban a hetedikes Seth Trickey 1999 decemberben elvett egy 9 millimteres flautomata
pisztolyt, s 15 lvst adott le osztlytrsainak egy csoportjra. Sethet annyira megviseltk a
Columbine kzpiskolban trtntek, hogy az incidens eltt pszicholgus kezelte. A kaliforniai
Millbrae vrosban letartztattak egy 17 ves dikot, miutn azzal fenyegetett, hogy iskoljban a
Columbine kzpiskolhoz hasonl dolgot visz vghez. Laksn a rendrsg tizent lfegyvert tallt.
A kaliforniai Cupertino vrosban Joseph DeGuzman 2001 janurjban akart iskoljra tmadni, s
ksbb azt mondta a rendrknek, hogy a Columbine kzpiskolban lvldzk az igaziak, rajtuk
kvl semmi ms nem valsgos. A kvetkez hnapban Kansas llamban hrom fit tartztattak le,
laksukon a rendrsg bombagyrtsi alapanyagokat, lfegyvereket s lszereket foglalt le, valamint
hrom fekete brkabtot, pontosan olyanokat, mint amilyent a Columbine fegyveresei viseltek. Kt
nappal ksbb a Colorado llambeli Ford Collins vrosban jabb fegyver- s lszerarzenlt tallt a
rendrsg. Valaki meghallotta, hogy a gyanstott fik a Columbine megismtlsre kszltek.
A sajtban ezt a lvldzshullmot s a leleplezett lvldzses terveket nha gy mutattk be,
mintha egy nagyobb erszakhullm rszei lennnek. De ez nem igaz: 1992-93-ban az Egyeslt
llamokban az oktatsi intzmnyek terletn 54 erszakos halleset trtnt. 2000-ben pedig 16. A
Columbine-raglyhullm olyan idszakban trtnt, amikor a dikok kztti erszak cskkent, nem
pedig emelkedett. Nagy figyelmet szenteltek az incidensekben rintett gyerekek csaldi s trsadalmi
krlmnyeinek. Andy Williams magnyos fi volt, gyakran gnyoldtak rajta; ez a vls s az
elhanyagoltsg eredmnye. A Time Magazin gy jellemezte a fi vilgt, mint olyan hely, ahol, ha az
ember valami kemny droggal merevre lvi magt, az mindennapos dolognak szmt, s ahol az iskola
helyett az rja Testvrekkel bandban lgni a grkorcsolyaparkban, abszolt nem szokatlan
idtlts. De az, hogy elhidegltsgben s magnyosan nnek fel gyerekek, nem j. Tbb milli
gyerek ntt fl olyan rzelmileg elsivrult krnyezetben, mint Andy Williams, de k nem azzal
stlnak be az iskoljukba reggel, hogy lvldzni kezdenek. A klnbsg a Columbine kzpiskola.
Andy Williams megfertzdtt Eric Harris s Dylan Klebold pldjtl, ppen gy, ahogy a
mikronziai serdlk is megfertzdtek az els szerelmi drma pldjtl. Hiba lenne, ha az ilyen
tettekrt a kls vilgot, a kls befolysokat okolnnk, mindezt az erszak nvekedsvel, a
trsadalmi hanyatls trendjeivel hoznnk sszefggsbe. Ezek elszigetelt jrvnyok: titokzatos bels
forgatknyvet kvetnek, amelynek csak a kamaszok zrt szubkultrjban van rtelme.
Ennek a jrvnynak legjobb analgija az 1999 nyarn belgiumi iskolkban vgigsprt
telmrgezs-jrvny. Akkor trt ki, amikor a belgiumi Gornem vrosban negyvenkt gyerek klns
betegsgtneteket produklt, miutn Coca-Colt ittak, s krhzba kellett ket szlltani. Kt nappal
ksbb Brugge vrosban jabb nyolc iskols betegedett meg, 13 harelbeke-i az azt kvet napon,
jabb nappal ksbb pedig 42 lochristi gyereken jelentkeztek a tnetek - s gy tovbb, egyre nvekv
spirlban, gyhogy a vgn mr tbb mint szz gyerek volt krhzban, mindannyian melygsre,
szdlsre, fejfjsra panaszkodtak. Ezrt knyszerlt r a Coca-Cola, hogy 113 ves trtnetnek
legnagyobb termkvisszahvst rendelje el. Az alapos vizsglat ltszlag feltrta az okot. Az
antwerpeni Coca-Cola zemben fertztt szn-dioxidot hasznltak fel a gyrts egyik mszakjban.
De aztn az eset furcsa fordulatot vett. Alapos vizsglat kidertette, hogy a szn-dioxid szennyez
eleme bizonyos knvegylet volt, 5-7 milliomod rszben. Ezek a szulfidok azonban csak ennl
ezerszer nagyobb dzisban okoznak megbetegedst. 17 rszecske/milli koncentrciban egyszeren
bdsek - mint a poshadt tojs -, ami azt jelenti, hogy Belgiumban legfeljebb fintorgsi jrvny
trhetett volna ki. Ennl is meglepbb az a tny, hogy az t iskola kzl, ahova a rossz klt
szlltottk, ngyben trt ki ilyen jrvny, de a megbetegedetteknek fele aznap nem is ivott klt.
Brmi is trtnt Belgiumban teht, az nem Coca-Cola-mrgezs volt. De ht akkor mi? Olyanfle
tmeghisztria, ami egyltaln nem szokatlan jelensg az iskols gyerekek kztt. Simon Wessely,
pszichiter, a londoni King's College of Medicine kutatja mr vagy tz ve gyjti a
tmeghisztrikrl szl adatokat, s mostanra vagy tbb szz ilyen pldt gyjttt ssze. Legrgebbi
elfordulsi adata 1787-bl val, amikor a lanchaschire-i gyapotmalom munksai hirtelen
megbetegedtek, miutn meggyztk ket, hogy mrgezett gyapottal kerltek rintkezsbe. Wessely
szerint szinte minden esete beleillik a mintba. Valaki megltogatja beteg szomszdjt, s az a
meggyzds alakult ki benne, hogy a felebart valami lthatatlan gonosztl betegedett meg - rgen
az ilyesmit dmonoknak s szellemeknek tulajdontottk, ma toxinoknak s gzoknak -, s flelme
nyugtalann teszi. Nyugtalansga miatt szdl s melyeg. Lgzse nehezedik, eljul. Msok is
megismerik a felttelezst, ltjk, hogy az ldozat eljul, k is nyugtalanok lesznek. melygs fogja
el ket. Lgzsk szaporv vlik. Eljulnak, a helyisgben szinte mindenki leveg utn kapkod s
eljul. Ezek a tnetek, mint Wessely rmutat, valdiak s jellegzetesek. Ezekbl lehet tudni, hogy a
fenyegetettsg teljes egszben kitallt dolog.
- Ez a dolog rendkvl gyakori - mondja -, s szinte teljesen termszetes. Ez nem azt jelenti,
hogy az illet mentlisan beteg, Vagy hogy megrlt volna.
Ami Belgiumban trtnt, az a raglyos nyugtalansg igen tipikus pldja, amit valsznleg csak
slyosbtott a nem sokkal korbban trtnt belgiumi dioxinos llateledelmrgezs. A dikok ijedsge
a kla zptojsszaga miatt pldul, mintha a hisztria-kziknyvben lenne megrva.
- Az ilyen esemnyek nagy tbbsgt egy szokatlan vagy kellemetlen, de rtalmatlan szag vltja
ki - mondta Wessely. - Valami furcsa dolog, pldul, ha bdssg rad a lgkondicionlbl. Az, hogy
az esetek iskolkban trtek ki, szintn a hisztria klasszikus pldja. A tipikus esetekben mindig
szerepelnek iskols gyerekek - folytatta Wessely. - Hres eset volt az 1980-as Nottinghamshire-i
Jazzfesztivlon, amikor tbb szz lny eljult. Arra gyanakodtak, hogy egy helyi farmer rovarirt
szerrel permetezte le ket.
Az elmlt 300 vben tlagban minden msodik vre esik egy dokumentlt iskolai hisztria. Hiba
lenne teht tl komolyan venni az ilyen hisztrikus kitrseket, mint a belga kla-pnik? Egyltaln
nem, hiszen rszben valami mlyebben gykerez alapnyugtalansg tnetei. St a gyerekek, akik
rosszul lettek, nem szimulltak: valban betegek lettek. Csak arrl van sz, hogy fontos felismernnk:
a gyerekek kztt a jrvnyos viselkedsnek nha nincs pontosan azonosthat s racionlis oka: a
gyerekek azrt betegszenek meg, mert msok is megbetegedtek. Ebbl a szempontbl nem ms a
Columbine kzpiskolban trtntek utni iskolai lvldzsek esete sem. Azrt trnek ki
lvldzsek iskolkban, mert Columbine megtrtnt, mert a kamaszok kztt a ritualizlt drmaian
npusztt viselkeds - legyen az akr ngyilkossg, dohnyzs, iskolai fegyvervisels vagy egy doboz
rtalmatlan kla elfogyasztsa utni eljuls - rendkvl fertz hats.
gy rzem, az utbbi vekben olyan vltozsok mentek vgbe a kamasztrsadalomban, amelyek
erstik az ilyen izolci eslyt. Egyre tbb pnzt adunk tizenves gyerekeinknek, gy knnyebben
kialakthatjk sajt trsasgi s anyagi vilgukat. Tbb idt adunk nekik, hogy egymssal legyenek, s
kevesebb idt tlthetnek felnttek trsasgban. E-mailt, csipogkat s legfkppen a mobiltelefont
adtunk nekik, hogy szabadidejk minden pillanatt kitltsk. Ezeket a szabad pillanatokat korbban
felnttek hangja tlttte be, most trsaikkal beszlgetnek. Ezt a vilgot a szbeszd logikja uralja,
azok a raglyos zenetek, amiket egyms kztt kzvettenek. A Columbine kzpiskolban trtntek
a tizenvesek elszigeteltsgnek legprominensebb pldjt jelentik. Ez volt az els ilyen eset. De nem
ez lesz az utols.
VAKODI AZ IMMUNITS FOKOZSTL!
Az egyik dolog, amirl nem beszltem sokat ebben a knyvben, de amivel jra s jra
szembesltem, az internet, klnsen az e-mail hatsa a szbeszd terjedsrl val elkpzelsemre.
Hiszen az e-mail egyrtelmen az sszekt rgi szerept veszi t, vagy legalbbis igen jelentsen
megvltoztatja. Az e-mail szinte mindenki szmra lehetv teszi, hogy sok emberrel legyen
kapcsolatban, lehetv teszi, hogy olcsn s hatkonyan rjnk el embereket - vagy vsrlkat -,
akiket taln egyltaln nem is ismernk.
Kevin Kelly, az j Gazdasg (New Economy) egyik guruja pldul rt az egyik ltala
faxhatsnak nevezett jelensgrl, amely az n rvelsem egy rszt kpezi. A legels faxkszlket
tbb milli dollros fejleszts eredmnyekppen dobtk a piacra, s kiskereskedelmi ron ktezer
dollrba kerlt, de gyakorlatilag semmit sem rt, mert nem volt ms faxkszlk, amivel
kommuniklhatott volna. A msodik faxkszlk mr rtkesebb tette az elst, a harmadik az els
kett rtkt nvelte s gy tovbb.
- Mivel a faxkszlkek egy hlzatba vannak kapcsolva, a hlzathoz csatlakoz minden egyes
j kszlk nveli a hlzat rszeiknt mkd faxok rtkt - rja Kelly.
Ha faxot vesznk, valjban az egsz faxhlzathoz val hozzfrst vsrolunk, ami sokkal
rtkesebb, mint maga a kszlk.
Kelly ezt faxhatsnak vagy a sokasg trvnynek nevezi, s rendkvl radiklis
elgondolsnak tekinti. A hagyomnyos gazdasgban vgl is ppen a ritkasgnak van rtke. A
gazdagsg hagyomnyos jelkpei - gymnt, arany - ppen azrt rtkesek, mert ritkk. s ha
valami, ami korbban ritka volt, bvben megjelenik - ahogy az olaj az 1980-as, '90-es vekben -,
veszt az rtkbl. De a hlzat logikja ennek ppen az ellentte. rtke s erssge ppen a
rsztvevk nagy szmbl ered. Minl tbbet adunk el egy szoftverbl, minl tbb embert
csatlakoztatunk a hlzathoz, annl ersebb lesz. Ezrt tartjuk olyan erteljes eszkznek az e-mailt: ez
a legmegfelelbb eszkz arra, hogy szemlyes hlzatot alaktsunk ki.
De valban gy van ez? A jrvnyok is hlzatokat alaktanak: a vrus egyik emberrl a msikra
terjed, mg az egsz kzssget meg nem fertzi, s minl tbb embert fertz meg, annl ersebb a
jrvny. De a jrvnyoknak ppen emiatt lesz vgk oly hirtelen: egy bizonyos id utn az ember
ellenanyagot termel az influenza s a kanyar ellen is, s ha elg sokan immnisak lesznek egy adott
vrusra, a jrvny vget r. Az hiszem, amikor trsadalmi jrvnyokrl beszlnk, tl kevs figyelmet
fordtunk az immunits krdsre.
Az 1970-es vek vgn pldul a cgek kezdtk felfedezni, hogy a telefon a potencilis gyfelek
elrsnek olcs s hatkony mdja, s azta mintegy tzszeresre ntt az egyni elfizetkhz
irnyul telemarketing-hvsok szma. Ez nagyon j pldja annak, amikrl Kelly beszl: a tvkzlsi
hlzatoknak rendkvli gazdasgi potencilja van. De a telefonhasznlat rendkvli nvekedsnek
bizonyos aspektusai egyltaln nem ltszanak igazolni a sokasg trvnyt. Ha mindenkinek van
telefonja, az nagyon erss teszi a hlzatot - elmletben. De igazsg szerint az utbbi mintegy
negyedszzadban a telemarketing hatkonysga krlbell 50%-kal cskkent. Bizonyos olcsbb
rucikkeket - a 25-30 dollros rkategriba esket, pldul a magazin-elfizetst - egyszeren mr
nem ri meg telemarketinges mdszerekkel terjeszteni. Nagy hlzathoz tartozni j dolog lehet, s
minl nagyobb a hlzat, annl ersebb is - elmletben. m ahogy a hlzat mrete nvekszik, egyre
n az egy elfizetre jut hosszsg s idvesztesg. Ezrt van az, hogy az emberek mr nem
beszlgetnek a telemarketinges hvkkal, s legtbben zenetrgztket s hvazonost szolgltatst
hasznlunk, hogy megszrhessk a bejv hvsokat. A telefonhlzat olyan nagy s esetlen, hogy
egyre nagyobb mrtkben csak szelektven akarjuk hasznlni. Kezdnk immniss vlni a telefon
irnt.
Az e-mail ms lenne? Emlkszem, amikor az 1990-es vek kzepn elszr kaptam e-mailt.
Nagy vrakozssal rohantam haza, beindtottam 4800-as modememet, s kaptam... ngy zenetet
[ngy nagyon j bartomtl. s mit tettem? Azonnal hossz elegns vlaszokat fogalmaztam. Most,
ha reggel felkelek s bekapcsolom a szmtgpemet, megltom a 64 zenetemet, s az rmteli
vrakozs, amit egykor reztem, nincs tbb, helyette ott az elborzads, amit a kretlen
levlszemthalom; a flsleges sztori s viccdmping; az ismeretlen vagy rdektelen emberek
leveleinek sora okoz - s fleg a beavatkoz levelek, az unszols csupa olyasmire, amit egyltaln
nem akarok megtenni. Hogyan reagljak? Nagyon-nagyon rvid e-maileket rok - ritkn hosszabbak
kt sornl -, s gyakran csak kt-hrom nap mlva tudok vlaszolni - nagyon sok e-mailre pedig
egyltaln nem vlaszolok. Gyantom ugyanez a helyzet vilgszerte ms email-felhasznlkkal is:
minl tbb e-mailt kapunk, annl rvidebben, szelektvebben s ksbb vlaszolunk. Ezek az
immunits tnetei.
Ha az immunits kialakulst nzzk, az e-mail azrt olyan sebezhet mfaj - ppen amirt
eredetileg olyan vonz volt a Kevin Kellyhez hasonl emberek szmra -, mert nagyon egyszer
kommunikcis md, igencsak knnyen s olcsn juthatunk el vele az emberekhez. Egy nemrgiben
kszlt tanulmnyban pldul arra az eredmnyre jutottak a pszicholgusok, hogy az elektronikusan
kommunikl csoportok teljesen mskpp kezelik az eltr nzeteket, mint azok, akik szemtl
szemben tallkoznak. A ms vlemnyen lev emberek rveiket leggyakrabban s
legllhatatosabban akkor fejeztk ki, amikor on-line rtekeztek, llaptottk meg a kutatk.
Ugyanakkor a kisebbsgek a lehet legnagyobb fok pozitv figyelmet kaptk s a legnagyobb
hatsuk volt a tbbsg tagjainak magnvlemnyre, illetve a csoport vgs dntsre, sokkal
nagyobb, mint amikor szemtl szemben kommunikltak. Tny, hogy az eltr vlemny kifejezse
sokkal nehezebb egy trsasgban: a csoport rtkelse sokkal hitelesebb. Ugyangy van ez a
kommunikci ms formiban is. Brki ingyen e-mailt kldhet neknk, akinek van e-mail cme - ez
azt jelenti, hogy az emberek folyton-folyvst elektronikus leveleket kldzgetnek neknk. m ez igen
hamar immunitshoz vezet, s hirtelen megnvekszik az l kommunikci rtke, s kiemelten az, ha
bizalmas ismerskkel beszlgethetnk szemtl szemben.
Azt hiszem a faxhatshibt jra s jra elkvetik a marketingesek s a kommuniktorok. A
reklmgynksgek gyakran kltsgalapon hatrozzk el, milyen magazinokban s tvcsatornknl
helyezzenek el hirdetst: a legolcsbb reklmidt vsroljk meg, azt, ami alacsony ron a
leghatkonyabban ri el a lehet legnagyobb kznsget. De mi van az immunitssal? Az
gynksgek logikja oda vezetett, hogy sok cg ma azokon a tvcsatornkon vesz reklmidt,
amelyek soha nem ltott mrtkben sugroznak hirdetseket. Ezrt nehz elhinni, hogy a nzk
ugyanolyan figyelemmel nzik a reklmokat, mint korbban. s ez rvnyes a szmaikban tbb szz
hirdetst megjelentet magazinokra is, s az t mentn flszz mterenknt elhelyezett
risplaktokra is. Ha az embereket elrasztja az informci, akkor a kommunikci hagyomnyos
formi irnt immnisak lesznek, s olyan emberek tancst s tjkoztatst krik, akiket jl
ismernek, tisztelnek vagy csodlnak, egyszval, akikben megbznak. Az immunits ellen segthet a
Sokattudk, sszektk s gynkk fellpse.
HOL VANNAK A SOKATTUDK?
Valahnyszor rnzek egy bontatlan csomag Ivory frdszappanra, megfordtom s elfog a
nevets. A termkinformci kzepn kiemelt sor: Krdse van? Megjegyzse van? Hvja az 1-800-
395-9960 szmot Ki a csodnak lenne krdse az Ivory szappannal kapcsolatban? St ki a csudnak
lenne olyan fontos krdse az Ivory szappannal kapcsolatban, hogy ne tudjon ellenllni a ksztetsnek,
s azonnal hvja a gyrat? Nos, mikzben a tbbsgnek eszbe sem jutna, hogy felhvjon egy ilyen
szmot, van az embereknek egy kis szzalka, csupa fura alak, akik nem tudjk megllni, hogy be ne
telefonljanak egy-egy krdssel. Ezeknek szenvedlyk a szappan. Vagy brmi ms rucikk. k a
szappanmavenek - vagy brmi ms rucikk Sokattudi.
Ha az ember szappangyrtssal foglalkozik, j, ha az ilyen szappanmavenekkel jl bnik, mert
ha szappanrl van sz, az emberek hozzjuk fordulnak tancsrt. Az Ivory szappan zld szma nem
ms, mint jl szervezett mavencsapda - hatkonyan felderti, kik egy adott ru vilgnak,
szubkultrjnak Sokattudi. Az ilyen mavencsapdk fellltsa a modern piac egyik kzponti
problmja lesz a jvben. A szemlyi befolyst a piaci trsadalomban eleddig leginkbb a sttuson
mrtk: azt sulykoltk belnk, hogy tudatunkra azok gyakoroljk a legnagyobb hatst, akik a
legiskolzottabbak, a legjobb krnykeken laknak, a legtbb pnzt keresik. Az elkpzels ernye az,
hogy ilyen embereket knny tallni: hiszen a marketingvilgban egsz iparg alapozdott arra a
knyelmes mdszerre, hogy listkat szllt a diplomsokrl, az tlagon fell kereskrl, a j
krnyken lakkrl. De az sszektk, a Sokattudk s az gynkk kicsit msok. ket nem a
vilgban betlttt sttusuk, elmenetelk hatrozza meg, hanem bartaik krben elfoglalt klnleges
helyzetk. Azok, akik nem irigykedve, hanem szeretettel tekintenek rjuk. Ezrt van az, hogy ezek a
szemlyisgek elg ersek ahhoz, hogy ttrjenek az elszigeteltsg s immunits ers hullmain. De a
szeretetet igen nehz kimutatni. Hogy a csudba lehet ilyen embereket tallni?
Ezt a krdst tettem fel jra s jra egy ven keresztl. A vlasz nem knny. Az sszektk
olyan emberek, akiket nem kell keresni. k tallnak meg minket. De a Sokattudkkal kicsit nehezebb
a helyzet; ezrt olyan fontos, hogy legyen stratgink, amellyel a Sokattudk megfoghatk:
mavencsapdkat kell fellltanunk. Vegyk pldul a Lexus esett! 1990-ben, nem sokkal azutn, hogy
a Lexus piacra dobta luxusautit az Egyeslt llamokban, a cg rjtt, hogy van egy-kt aprbb
problma az LS400-as sorozattal, ezrt az egsz szrit vissza kell hvni. A szituci, akrhonnan is
nzzk, igen furcsa volt. A Lexus mr az elejn elhatrozta, hogy hrnevt a minsgi munkra
alapozza. s tessk, mg egy ve sincs, hogy piacra kerlt a mrka, a cg mris arra knyszerl, hogy
beismerje, problma van zszlshajjval. Ezrt a Lexus elhatrozta, hogy klnleges lpsre sznja
el magt. A legtbb termkvisszahvs gy trtnik, hogy a hrt megjelentetik a sajtban, a
tulajdonosoknak pedig levelet kldenek. A Lexus azonban minden tulajdonost kln-kln felhvott
aznap, amikor a termkvisszahvst bejelentettk. Amikor a tulajdonosok tvettk a kijavtott
jrmveiket, minden aut le volt mosva, a tank telitltve. Ha a tulajdonos tbb mint 150 km-re lakott
a szerviztl, a keresked szerelt kldtt hozz. Egy esetben a technikus Los Angelesbl Anchorage-
be replt a szksges javtsok elvgzsre.
Tnyleg szksg volt ekkora elfesztsre? Mondhatnk, hogy a Lexus tlreaglta a dolgot. A
mszaki problma viszonylag kicsi volt; a visszahvsban rintett autk szma kicsi volt, br
lnyeges, hogy nem sokkal a piacra lps utn knyszerlt erre a cg. A Lexusnak, gy tnik, szmos
lehetsge lett volna kijavtani a hibkat. De a leglnyegesebb nem az volt, hnyan rintettek a
visszahvsban, hanem az, hogy milyen emberek rintettek benne. Hiszen kik is azok, akik hajlandk
szerencst prblni, s vadonatj luxusmodellt vesznek? A szegmens Sokattudi, az autmavenek.
Akkoriban csak nhny ezer Lexus-tulajdonos lehetett, de mindannyian autszakrtk, olyan emberek,
akik komolyan veszik az autkat, olyan emberek, akik beszlnek az autkrl, olyan emberek, akiktl
bartaik tancsot krnek az autkkal kapcsolatban.
A Lexus felismerte, hogy fogkony vsrli kre van a Sokattudk kztt, s megtette azt a
plusz fradsgot, amivel megadhattk a kezdsebessget a szbeszdjrvny kitrshez az
gyflszolglat kivlsgrl. s pontosan ez trtnt. A cg igen jl jtt ki abbl a katasztroflis
helyzetbl, ami mig hatan lerombolta volna gyflszolglatnak hrt. Ez volt, egy auts szaklap
ksbbi minstse szerint, a tkletes visszahvs. Ez a profi mavencsapda azt a felismerst
alkalmazta a gyakorlatban, hogy nha, klnleges idben s helyen, kivteles helyzetekben idelis
kznsg llhat ssze a Sokattudkbl. Knyvem egyik olvasja, Bili Hartigan az ilyen spontn
sszell mavenkzssg jabb pldjrl szmolt be e-mailjben. Hartigan a 70-es vek elejn az
ITT Financial Services cgnl dolgozott. Ekkor engedlyeztk a pnzgyi szolgltatknak az akkor
mg ismeretlen egyni nyugdjbiztostsi szmla indtst. Ezen a piacon az ITT szerezte meg a
vezet szerepet. Mirt? Azrt, mert k talltk meg a Sokattudk els csoportjt. Mint Hartigan rja:
A gondolat, hogy az emberek legalbb tvenkilenc s fl ves korukig fizessenek be meghatrozott
sszegeket egy pnzgyi intzmnynek, 1 akkoriban furcsnak s elrettentnek tnt. De volt
valami klnleges ezekben a nyugdj-eltakarkossgi szerzdsekben. Az adkedvezmny
egszen a 70-es vek kzepig a gazdagok kivltsga volt. Ez kivtel volt. Tudtuk, hogy ez a siker
kulcsa. Clozzuk meg a vagyonosokat? Nem. Gazdagokbl nincs sok, tl nehezen lehet elrni ket,
s a nyugdj-eltakarkossg gondolata nluk valsznleg nem tall nagy visszhangra. Egy
potencilis clcsoport viszont szembeszk volt. A tanrok. Akkoriban ez a diploms csoport
tlhajszolt volt, s slyosan alulfizetett ls sajnlatosan mg ma is ez a helyzet). Soha senki nem
krdezte meg egy tanr vlemnyt, ha adkedvezmnyek s befektetsek kerltek szba. De a
nyugdj-eltakarkossgi lehetsg hasonl elnykhz juttatta a tanrokat, mint amilyenekben
addig a gazdagoknak volt rszk. Rvid s hossz tvon is elnys volt. Mint a nagyszer
sportszakr, Red Smith egyszer kijelentette: A csatrok csatznak. s a tanrok? A tanrok
tantanak. Nemsokra ltalnosan elterjedt a tanrok kztt, milyen elnykkel jr szmukra a
nyugdj-eltakarkossgi szmla. Aztn hamarosan eluralkodott az emberi termszet. letkben
elszr tudtak arrl beszlni Johnny szleivel, hogyan kezelik, fektetik be, tartalkoljk a
pnzket. Egszen j piacot ksztettnk el. Ez volt a legbrilinsabb marketingstratgia egsz
plymon, amiben volt szerencsm rszt venni.
Minden piacon meg lehet tallni a Sokattudkat? Nem tudom. De abban biztos vagyok, hogy e
knyv olvasi kzl lesznek nhnyan, akiknek volna erre tletk. Az elszigeteltsg s immunits
vezrelte vilgban a szbeszd alapelveinek megrtse sokkal fontosabb, mint valaha.
JEGYZETEK

BEVEZETS
7. oldal
New York City bnzsi statisztikk lsd: Michael Massing: The Blue Revolution, New York Review of Books, 1998. november 19., 32-34. o.
A New York-i bnzs cskkensnek rendkvlisge lsd mg-.
William Bratton - William Andrews: What We've Learned About Policing,
City ]ournal, 1999. tavaszi szm, 25. o.
9. oldal
A legjelentsebb stskutat Robert Provine, a Maryland Egyetem pszicholgusa. Tbb munkt is publiklt a tmrl, pldul:
Robert Provine: Yawning as a Stereotyped Action Pattern and Releasing Stimuius, Ethology (1983), vol. 72, 109-22. o.
Robert Provine: Contagious Yawning and Infant Imitation, Bulletin of the Psychonomic Society (1989), vol. 27, 2. szm. 125-26. o.
10. oldal
Mivel a fogalom a jrvnyelmletbl szrmazik, taln az a legjobb mdja a fordulpont megrtsnek, ha elkpzelnk egy hipotetikus influenza-jrvnyt. Tegyk fel, hogy
egyik nyron Kanadbl 1000 turista rkezik Manhattanbe, mindannyian egy 24 rs lefolys vrusbetegsg gygythatatlan vltozatt hordozzk. A vrus fertzsi arnya
2%, azaz a vrussal rintkezsbe kerlt 50 ember kzl egy fertzdik meg. Tegyk fel, hogy egy tlagos manhattani a metrn, a munkahelyn - ppen 50 emberrel
rintkezik naponta. A betegsg egyenslyban van. Az 1000 kanadai turista az rkezs napjn 1000 j embernek adja tovbb a vrust. Msnap az jonnan fertzdtt 1000
ember jabb 1000 embernek adja t a fertzst, mikzben a jrvnyt kirobbant kanadai turistk mr gygyulnak. A megbetegedk, s a gygyulok arnya olyan tkletes
egyenslyban van, hogy az influenza folyamatos, de nem ltvnyos mdon egsz nyron s sszel terjed. De aztn jn a karcsonyi szezon. A metr s a buszok zsfoltak,
s az tlagos manhattani mr nem 50, hanem 55 emberrel kerl rintkezsbe naponta. Az egyensly hirtelen felborul. Az ezer vrushordoz naponta 55 000 emberrel
tallkozik naponta, s 2%-os fertzsi arnynl ez msnap mr 1100 j fertzst jelent. Ez az 1100 ember is 55 000 embernek adja t a vrust, gy harmadnapra 1210,
negyednapra 1331, a htvgre mr majdnem 2000 manhattani influenzs van, s gy tovbb, exponencilis spirlban, mg karcsonyra mr tombol az influenza. A
fordulpont abban a pillanatban kvetkezik be, amikor az tlagos vrushordoz naponta nem 50, hanem 55 emberrel tallkozik. Ez az a pont, amikor egy szablyos s stabil
jelensg - alacsony fertzsi arny influenza - kzegszsggyi krziss vltozik. Ha a kanadai influenza terjedsrl grafikont vezetnnk, a fordulpont ott lenne, ahol a
grafikon vonala hirtelen meredeken megindul felfel.
A fordulpontok nagyon rzkenyek. Az ket kivlt motvumnak hatalmas kvetkezmnyei lehetnek. A mi kanadai influenznk akkor vlik jrvnny, amikor a vrussal
rintkezsbe kerl New York-iak szma 50-rl hirtelen 55-re n. m ha nem nvekeds, hanem cskkens trtnik, vagyis az j fertzdk szma 50-rl 45-re vltozik,
az influezs megbetegedsek szma heti 478-ra cskken, s nhny ht vltozatlan arny cskkens utn a kanadai influenza teljesen eltnt volna Manhattanbl. Ha a
fertzsnek kitettek szma 70-rl 65-re, vagy 65-rl 60-ra, vagy 60-rl 55-re cskken, az nem lenne elg a jrvny megsznshez. De kzvetlenl a fordulpont kzelben
az 50-rl 45-re cskkens igen.
A fordulpontmodell lersa szmos klasszikus szociolgiai munkban megtallhat. Az albbiakat ajnlom:
Mark Granovetter: Threshold Models of Collective Behavior, American Journal of Sociology, 1978, vol. 83, 1420-1443. o.
M. Granovetter - R. Soong: Threshold Models of Diffusion and Collective Behavior, Journal of Mathernatical Sociology, 1983, vol. 9, 165-179. o.
Thomas Schelling: Dynamic Models of Segregation, ]ournal of Mathernatical Sociology, 1971, vol. 1, 143-186.0.
Thomas Schelling: Micromotives and Macrobehavior. New York, W. W. Norton, 1978
Jonathan Crane: The Epidemic Theory of Ghettos and Neighborhood Effects on Dropping Out and Teenage Childbearing, American ]ournal of Sociology, 1989, vol. 95, 5.
szm, 1226-1259.o.
A JRVNYOK HROM F SZABLYA
12. oldal
A betegsgek terjedsi mechanizmusrl rt egyik legjobb munka: Gbriel Rotello: Sexual Ecology-. AIDS and the Destiny of Cay Men. New York, Penguin Books, 1997
A Centers for Disease Control elemzse a baltimore-i szifiliszjrvnyrl: Outbreak of Primary and Secondary Syphilis - Baltimore City, Maryland 1995, Mortality and
Morbidity Weekly Report, 1, 1996. mrcius
14. oldal
Richard Koch: The 80/20 Principle: The Art of Achieving More with Less. New York
Bntam,
1998 John Potteratt: Gonorrhea as a social disease, Sexually Transmitted Disease.
1985, vol. 12,25. szm
14. oldal
Randy Shilts: And the hand Played On. New York, St. Martin's Press, 1987
15. oldal
Jaap Goudsmit: Viral Sex-. The Nature of AIDS. New York, Oxford Press, 1997, 25-37. o.
16. oldal
Richard Kluger: Ashes to Ashes. New York, Alfred A. Knopf, 1996, 158-159. o.
17. oldal
A. M. Rosenthal:Thirty-Eight Wittnesses. New York, McGraw-Hill, 1964
17. oldal
John Darley - Bibb Latane: Bystander Intervention in Emergencies: Diffusion of Responsibility, ]ournal of Personality and Social Psychology 1968, vol. 8, 377-383. o.

A KIS SZMOK TRVNYE

19. oldal
Dvid Hackett Fischer: Paul Revere's Ride. New York, Oxford University Press, 1994
21. oldal
Stanley Milgram: The Small World Problem, Psychology Today, 1967, vol. I, 60-67. o.
A kicsi a vilg tma igen komoly elmleti feldolgozsa lsd:
Manfred Kochen (ed.)-.The SmallWorld. Norwood, New Jersey, Ablex Publishing Corp., 1989
22. oldal
Carol Werner - Pat Parmelee: Similarity of Activity Preferences Among Friends: Those Who Play Together Stay Together, Social Psychology Quarterly, 1979, vol. 42, I.
szm, 62-66. o.
26. oldal
Brett Tjaden projektjt most a Virginiai Egyetem informatikai tanszke gondozza Oracle of Bacon at Virginia cmen: www.cs.virginia.edu/oracle/
28. oldal
Mark Granovetter: Getting a ]ob. Chicago, University of Chicago Press, 1995 62. oldal
A szupermarketek reklmjairl s akciirl:
Jeffrey Inman-Leigh McAlister-Wayne D. Hoyer: Promotion Signal: Proxy for a Price Cut?, Journal of Consumer Research, 1990, vol. 17, 74-80. o.
33. oldal
Linda Price s munkatrsai szmos magyarzatot alkottak a piaci Sokattud jelensgre, pl.: Lawrence F. Feick - Linda L. Price: The Market Maven: A Diffuser of
Marketplace Information, Journal of Marketing, 1987. janur, vol. 51, 83-
36.oldal.
Robin A. Higie - Lawrence E. Feick - Linda L. Price: Types and Amount of Word-of-Mouth Communications About Retailers, Journal of Retailing,
1987. sz, vol. 63, 3 szm, 260-278. o. : Linda L. Price - Lawrence F. Feick - Audrey Guskey: Everyday Market Helping
Behavior, Journal of Public Policy and Marketing, 1995. sz, vol. 14, 2. szm, 255-266. o.
38. oldal
Brian Mullen et al.: Newscasters' facial expressions and voting behavioro of viewers: Can a smile elect a President?, Journal of Personality and Social Psychology. 1986, vol.
51, 292-295. o.
40. oldal
Gary L. Wells - Richard E. Petty: The Effects of Overt Head Movements on Persuasion, Basic and Applied Social Psychology, 1980, vol. I, 3. szm, 219-1 230. o.
41. oldal
William S. Condon: Cultural Microrhythms - in M. Davis (ed.) Interactives Rhythms-. Periodicity in Communicative Behavior. New York, Human Sciences Press, 1982, 53-
76.0.
43. oldal
Elaine Hatfield - John T. Cacioppo - Richard L. Rapson: Emotional Contagion Cambridge: Cambridge University Press, 1994
43. oldal
Howard Friedman et al.: Understanding and Assessing Nonverbal Expressiveness: The Affective Communication Test, Joumal of Personality and Social Psychology
1980, vol. 39, 2. szm, 333-351. o. Howard Friedman - Ronald Riggio: Effect of lndividual Differences in Nonverbal Expressiveness on Transmission of Emotion, Journal of
Nonverbal Behavior, 1981. tl, vol. 6, 96-104. o.
A MEGTAPADS1 TNYEZ
46. oldal
A Szezm utca trtnetnek kivl lersa: Gerald Lesser: Children and Televisio* Lessons from Sesame Street. New York, Vintage Books, 1975
Lsd mg. lim Henson: The Works-. The Art, the Magic, the Imagination. New York. Random House, 1993
47. oldal
Ahnyszor csak felmrtk a Szezm utca egyes epizdjainak oktatsi rtkt - mert a msor tbb tudomnyos kutats trgya volt, mint brmely ms msor a televzizs
trtnetben -, bebizonyosodott, hogy nveli a nzk olvassi s tanulsi kpessgeit. A Massachusettsi Egyetem s a Kansasi Egyetem kutati utlag megkerestek kzel
600 olyan szemlyt, akiknek nzi szoksait mg kisgyerekkorukban, az 1980-as vekben mrtk fel. Az akkor kisgyerekknt tesztelt fiatalok az j vizsglat idejn mr
kzpiskolba jrtak. A kutatk - meglepetskre - azt talltk, hogy azok, akik annak idejn a legtbbet nztk a Szezm utct, mg mindig jobban teljestettek kzpiskolai
tanulmnyaikban is, mint azok, akik egyltaln nem nztk a sorozatot. A kutatk ezek utn megvizsgltk a szlk iskolzottsgnak, a gyerekek vodskori szkincsnek
adatait is, de a Szezm utca nzi mg ebben az sszefggsben is jobbnak bizonyultak a kzpiskolban anyanyelvi trgyakbl (angol nyelvtan, irodalom), matematikbl,
termszettudomnyos trgyakbl, s nagyobb arnyban voltak kztk rendszeres knyvolvask is. A tanulmny szerint heti egy ra Szezm utca a kzpiskolai tlagban
plusz 0,052 pont klnbsget eredmnyez, azaz, akik heti t rt nztk a msort tves korukban, tlagosan negyed osztlyzattal jobban teljestettek, mint akik egyltaln
nem nztk a sorozatot. Annak az egyrs msornak, amit kt-hrom ven t rendszeresen megnztek kiskorukban, 12-15 vvel ksbb is megvolt a hatsa.
A kutats rszletes lersa s sszegzse:
Effects of Early Childhood Media Use on Adolescent Achievement, 1995, University of Massachusetts (Amherst)
.Recontact project, 1995, University of Kansas (Lawrence)
Lsd mg: lohn C. Wright - Aletha C. Huston: Effects of educational TV viewing of lower income preschoolers on academic skills, school readiness, and school adjustment
one to three years later, A Reports
Children's Television Workshop, University of Kansas, 1995
48. oldal
A Columbia Record House direktmarketing-akcijnak trtnetrl ms esetek mellett - Lester Wunderman nletrajzban olvashatunk: Lester Wunderman: Being Direct.
Making Advertising Pay. New York, Random
House, 1996, 10-11. fejezet
49, oldal
Howard Levanthal - Robert Singer - Susan Jones: Effects on Fear and Specificity of Recommendation Upon Attitudes and Behavior, Journal of Personality and Social
Psychology, 1965, vol, 2,1. szm, 20-29. o.
51. oldal
A televzinzs aktv elmlete: Daniel Anderson - Elizabeth Lorch: Looking at Television: Action or
Reaction?, Children's Understanding of Television; Research on Attention and Comprehension. New York, Academic Press, 1983
52. oldal
Palmer munkjnak nagy szakirodalma van, pl.: Edward Palmer: Formative Research in Educational Television Production: The Experience of CTW - in W. Schramm (ed.):
Quality in Instructional
Television. Honolulu University Press of Hawaii, 1972, 165-187. o.
54. oldal
Szemmozgskutats az Oscar sszeolvas s a H-U-G epizdokrl: Barbara N. Flagg: Formative Evaluation of Sesame Street Using Eye Movement Photography - in |.
Baggaley (ed): Experimental Research in Televiso Instruction, vol 5. Montreal, Canada, Concordia Research, 1982
57. oldal
Ellen Markman: Categorization and Haming in Children. Cambridge, MIT Press, 1989
59. oldal
Nelson, Katherineed.: Narratives from the Crib. Cambridge, Harvard University Press, 1989 lsd mg-. Bruner-Lucariello-Feldman tanulmnyai
A KRLMNYEK HATALMA 1.
66. oldal
Coetz lvldzsnek lersa:
George P. Fletcher: A Crime of Self Defense. New York, Free Press, 1988
Lillian Rubin: Quiet Rag-. Berni Coetz in a Time of Madness. New York, Farrar, Straus and Giroux, 1986
67. oldal
New York City bnzsi statisztikjnak j sszegzse:
Michael Massing: The Blue Revolution, New York Review of Books, 1998. november 19., 32-34. o.
William Bratton: Turnaround-. Row Americas Top Cop Reversed the Crime Epidemic. New York, Random House, 1998, 141. o
69. oldal
A tanulmny, amelybl ez a knyv kintt:
Malcolm Gladwell: The Tipping Point, The New Yorker, 1996. jnius 3., 32-39. o. (A cikk archivlva: www.gladwell.com.)
A New York-i bnzs cskkensnek rendkvli jellegrl kivl sszegzs: William Bratton - William Andrews: What We've Learned About Policing, City Journal, 1999.
tavasz, 25. o.
69. oldal
George L. Kelling - Catherine M. Coles: Fixing Broken Windows. New York, Touchstone, 1996, 20. o.
74. oldal
A Zimbardo-fle ksrlet lersa:
Craig Haney - Curtis Banks - Philip Zimbardo: Interpersonal Dynamics in a Simulated Prison, Memational Journal of Criminology and Penobgy, 1973 I. szm, 73. o.
Az rk s Zimbardo szvegeinek forrsa: CBS 60 Minutes, 1998. augusztus 30., The Stanford Prison Experiment
74. oldal
A gyermekeket vizsgl csalsi, puskzsi ksrlet j sszegzse: Hugh Hartshorne - Mark May: Studies in the Organization of Character in H. Munsinger (ed): Readings in
Child Development. New York, Holt, Rinehart and Winston, 1971, 190-197. o.
A ksrlet sszegzse: Hugh Harthshorne-Mark May: Studies in the Nature of Character, vol. 1, Studies in
Deceit. New York, Macmillan, 1928
77. oldal
A cerkfmajmokrl s a krtyatesztrl a tmban bvebben Robin Dunbar: The Trouble with Science. Cambridge, Harvard University Press, 1995,6-7. fejezet.
78. oldal
Az alapvet tulajdonts-megtlsi hiba (Fundamental Attribution Error, FAE) sszegzse: Richrd E. Nisbett - Lee Ross: The Person and the Situation. Philadelphia,
Temple University Press, 1991 A kvzkrdses ksrlet lersa: Lee D. Ross - Teresa M. Amabile - Jlia L. Steinmetz: Social Roles, Social Control, and Biases in Social-
Perception Process, Journal of Personality
Social Psychology. 1977, vol. 35, 7. szm, 485-494. o.
78. oldal
A szletsi sorrend hatsnak kivl lersa:
Judith Rich Harris: The Nurture Assumption. New York, Free Press, 1998, 365. o.
78. oldal
Walter Mischel: Continuity and Change in Personality, American Psychologist, 1969, vol. 24, 1012-1017. o.
79. oldal
John Darley - Daniel Batson: From lerusalem to lericho: A study of situational
and dispositional variables in helping behavior, Journal of Personality and Social Psychology. 1973, vol. 27, 100-119. o.
81. oldal
Myra Friedman: My Neighbor Berni Goetz. New York, 1985. februr 18., 35-41.0.
A KRLMNYEK HATALMA 2.
82. oldal
George A. Miller: The Magicai Number Seven, Psychological Review, 1956. mrcius, vol. 63, 2. szm
C. J. Buys - K. L. Larsen: Humn Sympathy Groups, Psychology Reports, 1979, vol. 45, 547-553. o.
83. oldal
S. L. Washburn - R. Moore: Ape in to Man. Boston, Little, Brown, 1973
Dunbar elmleteinek nagy szakirodalma van. Taln a legjobb tudomnyos sszegzs a kvetkez:
R. L M. Dunbar: Neocortex size as a constraint on group size in primates, Journal of Human Evolution, 1992, vol. 20, 469-493. o.
Nagyon j stlus ismeretterjeszt mvet is rt belle:
Robin Dunbar: Crooming, Gossip, and the Evolution of Language. Cambridge, Harvard University Press, 1996
84. oldal
Daniel Wegner: Transactive Memory in Close Relationships, Journal of Personality and Social Psychology, 1991, vol. 61, 6. szm, 923-929. o.
Msik j feldolgozs:
Dniel Wegner: Transactive Memory: A Contemporary Analysis of the Group Mind - in Brian Mullen - George Goethals (eds.): Theories of Group Behavior New York,
Springer-Verlag, 1987, 200-201. o.
ESETTANULMNY 1.
94. oldal
Bruce Ryan - Neal Gross: The Diffusion of Hybrid Seed Corn in Two lowa Communities, Rural Sociology (1943), vol. 8, 15-24. o.
A tanulmny rszletes lersa (ms terjedselmletekkel egytt):
Everett Rogers: Diffusion of lnnovations. New York, Free Press, 1995
95. oldal
Geoffrey Moore: Crossing the Chasm. New York, Harper Collins, 1990, 9-14. o. Gordon Allport - Leo Postman: The Psychology of Rumor. New York, Henry Holt,
1947, 135-158.0.
98. oldal
Thomas Valente - Robert K. Foreman - Benjamin Junge: Satellite Exchange in the Baltimore Needle Exchange Program, Public Health Reports - knyvem kiadsakor mg
megjelens eltt
ESETTANULMNY 2.
105. oldal
Sima trtnett Rubinstein antropolgus szmos tanulmnyban olvashatjuk, spedig meghatan szp lersban. Pldul Donald H. Rubinstein: Love and Suffering: Adolescent
Socialization an Suicide in Micronesia, Conlemporary Pacific, 1995. tavasz, vol. 7, I. szm, 21-53.0.
Donald H. Rubinstein: Epidemic Suicide Among Micronesian Adolescents, Social Science and Medicine, 1983, vol. 17, 664. o.
106. oldal
W. Kip Viscusi: Smoking: Making the Risky Decision. New York: Oxford University Press, 1992,61-78.0.
106. oldal
A tizenvesek dohnyzsrl szl statisztika szmos forrsbl szrmazik, amelyek abban trnek el, hogy milyen mdszerrel mrik fel az jdohnyosokat. A Centers for
Disease Control 1998 oktberben kzztett statisztikja szerint pldul a dohnyzsra napi szinten rszok amerikai fiatalok - 18 v alattiak - arnya az 1988-ban mrt 708 000-
rl 1996-ra 1,2 millira, azaz 73%-kal ntt. A tizenvesen dohnyzv vltak arnya is ntt: 1996-ban 1000 nemdohnyz tizenves kzl 77 szokott r a dohnyzsra. 1988-ban
ez a szm 51 volt. A legmagasabb arnyt 1977-ben mrtk, amikor 1000 tizenvesbl 67 lett dohnyos, a legalacsonyabb, 44/1000 arnyt pedig 1983-ban regisztrltk. (New
teen smokers up 73 percent, Associated Press, 1998. oktber 9.) Az is tny, hogy az egyetemistk - egy kicsit idsebb korosztly - krben is emelkedett a dohnyzk arnya.
A Harvard School of Public Health tanulmnya - amely a Journal of the American Medical Association 1998. november 18-i szmban jelent meg - a megkrdezs eltti 30
napban legalbb egy cigarettt elszvk arnyt vette alapul. 1993-ban az adat 22,3% volt. 1997-ben mr 28,5%-ra emelkedett.
106. oldal
Phillips els publikcija a hres emberek ngyilkossgrl szl hrek s az ngyilkossgok klcsnhatsrl:
David P. Phillips: The Influence of Suggestion on Suicide: Substantive and : Theoretical Implications of the Werther Effect, American Sociological Review 1974, vol. 39, 340-
354. o.
A tanulmny j sszefoglalja - s a Marilyn Monroe-statisztika - az autbalesetekrl szl cikknek elejn tallhat:
Dvid P. Phillips: Suicide, Motor Vehicle Fatalities, and the Mass Media-
Evidence toward a Theory of Suggestion, American Journal of Sociology, 1979 vol. 84, 5. szm, 1150-1174. o.
108. oldal
V. R. Ashton - S. Donnan: Suicide by burning as an epidemic phenomenon: An analysis of 82 deaths and inquests in England and Wales in 1978- 79, Psychological Medim
1981, vol. 11, 735-739. o.
108. oldal
Norman Kreitman - Peter Smith - Eng-Seong Tan: Attempted Suicide as Language: An Empirical Study, British Journal of Psychiatry, 1970, vol. 116, 465-473. o.
110. oldal
H. 1. Eysenck: Smoking, Health and Personality. New York, Basic Books, 1965,
80. o. (Idzi: Dvid Krogh: Smoking-. The Artificial Passin, 107. o.)
A dohnyzs s a szexulis magatarts statisztiki: H. |. Eysenck: Smoking, Personality and Stress. New York, Springer-Verlag, 1991, 27. o.
110. oldal
David Krogh: Smoking: The Artificial Passion. New York, W. H. Freeman, 1991 237. oldal
Ovid Pomerleau - Cynthia Pomerleau - Rebecca Namenek; .,Earl Experiences with Tobacco among Women Smokers, Ex-smokers, Never-smokers, Addiction, 1998,
vol. 93,4. szm, 595-601. o.
112. oldal
Saul Shiffman - Jean A. Paty - Ion D. Kassel - Maryann Guys - Monica Zettler-Segal: Smoking Behavior and Smoking History of Tobacco Chippers, Experimentl and
Clinical Psychophamacology, 1994, vol. 2, 2. szm, 139. o.
114. oldal
Judith Rich Harris: i. m.
114. oldal
David C, Rowe: The Limus of Family Influence. New York, Guilford Press, 1994
(Rowe nagyon j sszefoglalt ksztett az ikrekrl s rkbefogadsukrl.)
116. oldal
Alexander H. Glassman - F. Sterner - B. T. Walsh et al.: Heavy smokers, smoking cessation, and clonidine: results of a double-blind, randomized trial, Journal of the
American Medical Association, 1988, vol. 259, 2863-2866. o.
116. oldal
Alexander H. Glassman - John E. Helzer - Lirio Covey et al.: Smoking, Smoking Cessation, and Major Depression, ]ournal of the American Medical Association, 1990, vol.
264, 1546-1549.0.
117. oldal
Wendy Fidler - Lynn Michell - Gillian Raab - Anne Charlton: Smoking: A Special Need?, British Journal of Addiction, 1992, vol. 87, 1583-1591. o.
118. oldal
Benowitz s Henningfield stratgijnak lersa kt forrsban is megvan: Neal L. Benowitz - ]ack Henningfield: Establishing a nicotine threshold for addiction, New England
Journal of Medicine, 1994, vol. 331, 123-125.o.
Jack Henningfield - Neal Benowitz - |ohn Slade: Report to the American Medical Association: Reducing Illness and Death Caused by Cigarettes by Reducing Their Nicotine
Content, 1997.
119. oldal
A droghasznlat s a rendelkezsre ll statisztikk j sszefoglalja: Dirk Chase Eldredge: Ending the War on Drugs. Bridgehampton, New York Bridge Works Publishing,
1998, 1-17. o. Rubinstein: i. m., 664. o.
KSZNETNYILVNTS
A Fordulpont (The Tipping Point) egy tanulmnybl ntt ki, amit szabadsz jsgrknt
rtam. Tina Brown, a The New Yorker szerkesztje megjelentette, majd - legnagyobb meglepetsemre
s rmmre - felvett engem az jsghoz. Ksznm, Tina! s utda, David Remnick nagylelken
megengedtk, hogy tbb hnapot tvol tltsek a magazintl, s megrhassam ezt a knyvet. A kzirat
legkorbbi vltozatrl brilins kritikt mondott a Harvard oktatja, Terry Martin, aki korbban
szlvrosunkban, Elmirban tantott, s aki a tizedik osztlyos biolgiarim ta mindig nagy
intellektulis hatssal volt rm. Kln ksznettel tartozom Judith Rich Harrisnak, a The Nurture
Assumption szerzjnek a rendkvli hatsrt, amivel knyve megvltoztatta a vilgrl alkotott
kpemet. Ksznet anymnak, Joyce Gladwellnek, aki mindig kedvenc rm volt s marad, Judith
Shulevitz, Rbert McCrum Zoe Rosenfeld, Jacob Weisberg s Deborah Needleman idt szaktott r,
hogy elolvassa a kziratot s megossza velem gondolatait. DeeDee Gordon (s Sage), valamint Sally
Horchow voltak olyan kedvesek, hogy klcsnadjk nekem a laksukat az rs heteire - remlem, majd
viszonozni tudom szvessgket. A Little Brown kiadnl tehetsges, elhivatott, csodlatos csapattal
volt szerencsm egytt dolgozni: Kati Long, Betty Power, Ryan Harbage, Sarah Crichton, s
legfkppen knyvem szerkesztje, Bili Phillips segtettek. Bili annyiszor olvasta el a szveget, hogy
taln mr kvlrl is tudja, s ahnyszor elolvasta, megltsaival, okossgval csak javtott rajta.
Ksznm. Vgl kt embernek tartozom a legmlyebb hlval: gynkmnek s bartomnak, Tina
Bennettnek, aki felvllalta a knyvet s vgig segtett, minden lpsben tmogatott tmutatsaival. A
The NewYorker nl pedig szerkesztmnek, a pratlan Henry Findemek tartozom tn tbbel is, mint az
elmondhat. Mindenkinek ksznm.
NV- S TRGYMUTAT

80/20 elv 14, 134

150-es szably 86-88, 92, 122
ABC News s hrolvas-bemondi meggyzs 39
ABC-ember (Man from Alphabet, a Szezm utca figurja) 52
Affective Communication Test (ACT) 43, 135
agytrfogat s a csoportmret sszefggse 86
AIDS/HIV 14-15,97,111,124,134,134
Airwalk cg 195-98,208,211-16
- s a jrvny hanyatlsa 215
- reklmkampnya 198, 211 -12
alapvet tulajdonts-megtlsi hiba (Fundamental Attribution Error, FAE) 162-63, 160, 261, 292
alkalmi (nem fgg) dohnyosok 238-41, 246, 250-51
Alln, Barry 135, 148-49
Allport, Gordon 203-05, 214, 224
Alpert, Mark 64-71, 140, 153,202
Ami the Band Played On (Shilts) 24, 28o
Anderson, Daniel 102-03, 1 19-20, 124,127,290
antidepressznsok 249
Asimov, Isaac 53-54
sts raglyossga 14
asszimilci 204
Audi 66
Bacon, Kevin 49-50, 287
Baltimore 18-23, 25, 29, 205, 207, 204
- szifiliszjrvny 19, 23, 141, 153, 286
-i tcsere program 205-07
bartsg krlmnyei 242
Batson, Daniel 165-67, 293
Baxter, Owen 7-8
becsletessg szitucifggsge 159
Benowitz, Neal 251-52,297, 297
Berger, Lou 114
betrt ablak elmlete 143-44, 146, 148, 152, 169
- s bnzi magatarts 143-44
- s graffiti 169
beszdtanuls 116
beszlgets ritmusa 84
Big Bird (Nagy Madr, a Szezm utcafigurja) 108, 115-19, 133,259
bliccels a New York-i metrn 138, 146
Blue (animlt kutya) 113, 123-24, 129-31
Blues Clut's 5, 18,91, 101, 112-13, 123-28, 130-32, 141,236,258-59,261
- s aktv nzi magatarts s ismtls 125-26
- s a megtapadsi tnyez 113
- s a Szezm utca 18,91, 101, 113, 124
- kutatsa 128
blcsmesk (Narratives from the Crib) 120-21,291
Bratton.William 138, 145-48, 153, 283,291
Brokaw,Tom 76-77, 153
Brownsville (NYC) bnzs 9-11
Bruce, Lenny 52 Bruner, Jerome 120, 122, 291
Bryant, Jennings 113
Buckley, Jim 188-89, 192
bnzs 5, 10-13, 18, 21,32, 135, 137,139-42, 151-52, 197, 257,261,
- mint jrvny 13, 139-40, 143-44, 153, 169
- New Yorkban 142, 283, 291
- okai s megelzse 152
- tndklse s buksa 5, 135
-i arny, a ~ cskkense 139, I48 283, 291
- fiatalkori ~ 169
lsd mg-, betrt ablak elmlete bnzi magatarts magyarzata 170
Cabey, Darrell 136-37, 139, 148-49
Cacioppo, John T. 85-86, 288
Canty, Troy 135-37, 148-49
Capella, Joseph 85
CBS 76-77, 292
- bemondi befolysols 77
Centers for Disease Control 19, 286, 295
cerkfmajmok becslsi kpessge 160,163, 292
Chase, Burth 187
Children's Television Workshop 104, 290
Clarke, Arthur C. 53-54
Coen, Jonathan 178
Collins, Allan 239-40
Colorado Adoption Project 242
Colorado Springs-i gonorrheajrvny 23
Columbia Record Club 18, 95, 257, 261
Condon, William 82
Consumer Reports magazin 66
Cooney, Joan Ganz 91-93
Crane, lonathan 16, 285
Crazy for You 44, 46
cukorbetegsg, felvilgostsi kampny szpsgszalonokban 255
csaldi funkci s transzaktv memria 190-93
csals, puskzs szitucis jellege 159, 292
csatornakapacits 177-79
csoportmret 183-84
lsd mg: 150-es szably
dalai lma 211,214
Darley, lohn 31, 165-67, 286, 293
Dawes, William 30,57,60. 258
depresszi s dohnyzs 247
direktmarketing s megtapadsi tnyez 95
dohnyosok
- s a nikotintapasz 246, 250
- szemlyisgtpusa 232
lsd mg. dohnyzs; tizenves dohnyosok
dohnyzs
- arnya 224
- s depresszi 247
- kockzatai 223, 245
- megelzsnek stratgii
- nyelve 231
-i szoksok 247
-ellenes mozgalom 223-24, 235,250, 252
-t befolysol tnyezk
alkalmi ~ 238-41, 246, 250-51
lsd mg: tizenves dohnyosok
dopamin 248-49
drogellenes jrvny 208
drogkereskedelem 9, 142
Dugas, Gaetan 25, 235
Dunbar, Robin 180-83, 186, 188, 292-93
Ebeye (mikronziai sziget) ngyilkosai 229-30
egerek nikotinksrletekben 239-40
Elterel (Distracter) 104-06, 108-09,113,260
Emotional Contagion (rzelmi fertzs) 85, 288
engedlyadk, felhatalmazk
- s a dohnyzs 231
- s az ngyilkossg 229
rzelmek 14,93, 116, 178, 235
fantzia s valsg keveredse a gyermekeknek szl tvmsorokban 107-08, 260
Farmer, Chad 197, 215, 217
fejhallgatteszt (a meggyzs ksrlete) 78-80, 88
Feldman, Carol Fleisher 121, 291
Fischer, David Hackett 58, 60, 286
Flagg, Barbara 110-11, 290
fodrszok, cukorbetegsg s mellrk felvilgost kampny 255
fkusz s fordulpont fordulpont
- a valsgban 263
- az influenza kitrsben, elmleti plda 13, 284-85
- elmlete 259, 261
- s a betrt ablak 144
- s az Airwalk 198
- s dohnyzs 241, 246, 250-51 253-54
- s ngyilkossg 227
- hrom szablya 32
- mint hirtelen vltozs 13, 16
- modell 285
- plyadjak 264
krnyezeti ~ 169
ltszmbeli - 184
lsd mg. kis szmok trvnye, a krnyezet, megtapadsi tnyez
Friedman, Howard 86-88, 288,
Fundamental Attribution Error (FAE) 162-63, 166. 292
fggetlensgi hbor 34, 58, 59, 89
lsd mg-. Revre, Paul
Gau, Tom 72-75, 79, 81, 84-85, 87-88, 202, 227, 235
- rzelmi raglyossga 85
- s a szinkrnia 83
-, az gynk 202
Genovese, Kitty 30-31, 260
Gershwin, George 44, 46-47
Gershwin, Ira 46
Getting a Job (Hogyan szerezznk llst?- Granovetter) 55, 287
Gibbon, Sam 119, 126
Gilman, Alison 128, 131
Girl Crazy
lsd: Crazy for You
Giuliani, Rudolph 148, 153
Glassman, Alexander 247, 297
Glaxo Wellcome gygyszergyr 249
Godowsky, Leopold 46
Goetz, Bernhard (Berni) 5, 135-40, 148-54, 170, 291, 293
Gordon, DeeDee 202-03, 209-14, 294, 300
Gore-Tex ruhzati termkek 185, 187, 212
Gore Associates 185
Goudsmit, laap 26-27, 286
grdeszkzs s az Airwalk cipk 195-96, 214, 216
graffiti 138, 143-46, 148, 152-53, 168-70, 184, 222, 261
Granovetter, Mark 55-56, 285, 287
Gunn, Dvid 144-46
gyenge ktelkek erssge 56-57
gyerekek9, 65,91-93, 101-03, 109, 1)1-12, 146, 151, 157-59, 163, 169-70,210 214,241-45,258,269-70,272,289
- aktv rszvtele 125
- csaldi befolysolsa 17
- dohnyzsi szoksai 245, 247
- s a narratva hatsa 120-23, 130
- s a szlk hatsa 243
- s ismtls 126
- nzi szoksaik 103-07, 111-14, 116-32
- nek szl tvmsorok lsd: Blue's Clues; Szezm utca
gygyszerksrletek 249-50
hallos kzlekedsi balesetek s ngyilkossg 225
Harris, Judith 163, 169, 241, 244-45, 270
Hartshorne, Hugh 292
hat lps tvolsg elmlet 38-40
Hatfield, Elaine 85, 288
Heerlen (Hollandiai, PCP jrvny 26-27
Hen, Bob 186-87
Henningheld, Jack 251-52, 297
Henson.Jim 101, 119, 288
heroin 206, 246, 253
hibridkukorica elterjedse 198
hrolvas-bemond 76, 79-81
HollywoodS, 46, 49-50, 209
Horchow, Roger 44-49, 55-57, 60, 67, 70,94
H-U-G (a Szezm utca epizdja, amelyben az 'lels' sz elolvasst tantjk) 133, 290
Hughes, Bob 53
HushPuppy cip 7-12, 16, 23, 25, 57,61, 69,69, 71, 141, 153, 201, 210
hutteritk 183-84, 186
ikrek 297
innovtorok 200, 202, 205, 208, 210-11, 213-16 irgalmas szamaritnus ksrlet 165-67
iskolbl val kimaradsi arny 17, 169
ismtls 125-28, 130,269
James Earl Jones-hats 126-27
jrvny(ok) 13-16, 18-19,21-23,94-95
- hrom fszablya 5, 19, 21, 25, 29, 31, 285
- terjedse 30, 198, 208
- elmlet 11, 13, 284
- krtan 11
AIDS/HV- 27, 263
bnzsi - 13. 139. 143-44, 153, 169
dohnyzs- 235, 246
erszak- 140
telmrgezs 270
gonorrhea- 23
influenza- 26, 284
ngyilkossgi - 220-24, 227, 230, 235,261,267
PCP- 26
Puppy 23
szifilisz- 18-19, 23, 153, 286
 szbeszd- 18, 35-36, 57, 60, 70, 72, 94, 153, 176, 227, 235, 258, 280
tanulsi ellen- 91
trsadalmi - 25, 28, 36, 60-61, 68, 70-72, 100, 133, 142, 166, 173, 176-77, 201, 213, 260,262,274
jellem 158-59, 161-62, 165, 168, 233, 242, 244
Jennings, Pter 76-81, 113, 153
Johnston, Andrew
Jones, James Earl 249
jvtechnolgia 213
Junge, Tom 207
karizma 87-88, 123, 146, 153, 174,220
Kavesh and Gau Company 72-73
Kelling, George 143-44, 146, 2<51
ksbbi tbbsg (lat majority) 199
Kessler, Todd 112
kicsi a vilg problma 37, 287
knai tuds (pletyka) 204, 214
kiprbls s tizenvesek
kis szmok trvnye (LawoftheFew) 5, 22, 25, 32-33, 35-37, 39, 41, 43, 45, 47, 49, 51, 53, 55, 57, 59, 61, 63, 65, 67, 69, 71, 73, 75, 77, 79, 81, 83, 85, 87, 89, Q44, 133, 141,
153, 168,202,236,258,286
lsd mg. sszekt(k); Sokattud(k); gynk(k)
Kisugrzk (Sender) 86
kokain 10, 19,253
kosrlabda-jtkos ksrlet 162-63
krnyezet 22, 30-32, 39, 141, 144, 148, 150, 152-53, 154, 156, 159, 163-65, 168-70, 173, 177, 184, 234, 242-44, 261.270
-tudatossg 152
-vdk 52, 202
lak- 17, 19, 22, 156
trsadalmi -22, 242
Krogh, Dvid 233-34, 296
Kung-fu filmek Airwalk reklmokban 213-14
kvzkrdses ksrlet 292
Laggards 199
Lambesis reklmgynksg 196-98, 201-02,208-09,212-17
Latane, Bibb 31, 286
Lesser, Gerald 92-93, 106-08, 125, 288
Levanthal, Howard 98-101, 132-33, 290
Lewis, Geoffrey 7-8
Little Altars Everywhere (Kis oltrok mindentt-Wells) 171
Lorch, Elizabeth 102-03,290
Lucariello, Joan 291
Lucent Technologies 189
McAllister, Leigh 287
majmok 84, 160, 163, 180, 292
Markman, Ellen 116-17, 290
maven 18, 36, 61-64, 66-69, 209, 278-80, 287
lsd mg. Sokattudk
May, MA. 157-60, 163, 292
McCann Erickson Company 95-97
megtapadsi tnyez 5, 22, 29, 32, 91, 03,95,07,99, 101, 103, 105, 107, 109, 111, 113, 115, 117, 119, 121, 123, 125, 127, 129, 131, 133, 168, 236, 252, 288
lsd mg. Blue's Clues; Szezm utca
meggyzs 35, 71-72, 74, 78, 80-81, 99, 153
memria 28, 170, 178, 190-91, 194, 204
transzaktv - 190-93
Mercury Mistique aut 66
mrtani sorozat 15
metodistk 174-75
metrhlzat 14, 18, 135, 137-41, 144-52, 154. 165, 170, 261, 284
Mikronzia 219-22, 224, 228-29, 235, 245, 254, 261, 267-68, 270
Mikroritmusok 82 Milgram,
Stanley 37-39, 286 mimika 85, 88, , 126, 153
Moine, Donald 72-74, 85
Mondale, Walter 75-76
Moore, Geoffrey 200-01, 294
Morrisett, Lloyd 93, 118
Mullen, Brian 75-80, 288, 294
Muppet-bbok 107, 109, 111, 114, 118-19, 123, 133
NBC 76-77, 118
neocortex 180-81,293
neurotranszmitter lsd: nikotin
nvteszt a telefonknyvbl 41, 43, 260
New York City 5, 7, 9-12, 16, 18, 24-25, 30-31, 45-46, 53, 59, 08, 93, 100, 120, 135, 137-44, 148, 157, 170, 172, 197, 209, 211, 261, 283, 285-86,288, 290-300
Nickelodeon Network 112, 124, 127
nikotin 237-38, 249, 252-53
- tolerancia 239, 246
- rzkeny 240
- fggsg 238-39, 244, 248, 251
- tapasz 246, 250
norepinephrin 248-49
olvass s szemmozgs 110
olvaskrk (Ya-Ya Testvrisg) 172-73, 175-76
Oscar the Grouch 108-09, 115
- sszeolvas (~'s Blending) 109, 111,290
lels lsd-. H-U-G
nakaszts mikronziai mdszere ngyilkossg 5, 219-22, 224-31, 235, 245, 254, 261, 267-68, 272,295
sszektk 5, 18, 33, 36, 41, 44, 46, 49, 53,56-58,60-61,69-70, 72,89, 144, 197, 202, 205, 207-08, 256, 261, 267, 273, 277-78
- s a Hush Puppy 61, 69
- gondolkodsa 46
- indtka 49
- szerepe 55
klasszikus - 51, 175
MarkAlppert mint - 70
Paley, Emily 46
Palmer, Ed 104-08, 125, 290
Prad 96-97
Puni Revere's Ride (Paul Revre vgtja- Fischer) 58
PCP (tdgyullads) 26-27
Phillips, Dvid 225-27, 295-96
pletyka 5, 195, 203-04, 215, 257
Pomerleau, Ovid 237, 240, 296
Potterat, )ohn 20-23, 286
Price, Linda 63-64, 66, 287
Prozac 169, 248
pszichitriai problmk 168, 247-48
R. (elkel szrmazs mikronziai fiatalember) ngyilkossga 229-30
raglyos(sg) 11, 13-14, 74, 186, 198, 203, 205, 213, 225-26, 236, 253, 267, 272-73
- fogalma 13
- gondolatok 97, 176
- problematikja 241
- trsadalmi zenete 184 bnzs a 144 dohnyzsa 238, 241
lsd mg. betrt ablak elmlet ragtapasz-megoldsok 258
Ramseur, ]ames 136, 148-49
Rapson, Richrd 85, 288
Rather, Dan 76-77, 153
Reagan, Ronald 75-78, 80-81, 153, 101, 110
reklm 9, 28, 69, 80, 93-97, 132-33, 198, 212, 215,217, 226-27,277,287
- s a Hush Puppy 9
- s a Szezm utca 120 -ipar 100
-kampny 35, 119, 172, 197-98, 208, 213,260
-szakember 35
-szlogen 28-29
-tevkenysg 96
-gynksg 119, 201, 208, 277
-zaj 100
Airwalk- 211-12
dohny- 223, 252
trsadalmi - 252
Reverand, Diane 172, 175
Revre, Paul 33-36, 57-61,69, 71, 94, 140, 175, 197, 258, 261, 286
The Magicai Humber Seven (A mgikus hetes szm-Miller) 178, 293
Rubin, Lillian 150-51, 291
Rubinstein, Donald 221, 229, 254, 294-95,298
Sadler, Georgia 255-58
Sherman, Allison 128-32
Shiffman, Saul 238, 297
Shilts, Randy24, 286
Sima (mikronziai fi) ngyilkossga 219-21,294
Six Degrees of Kevin Bacon (jtk) 49
Smith, Lee 216-17
Smoking. The Artificial Passin (Krogh) 233, 296
Sokattud 5. 18, 36, 62-70, 89, 197, 202, 205, 208-09, 258, 267, 277-81, 287
-k biblii 67
- lersa 64
- Mark Alpert 144, 202
- szerepe 71, 267
passzv - 67
lsd mg-, maven Steve (a Blues Clues msorvezetje) 123-25, 127-28, 133
- szemlyisg 25, 46, 51, 64, 70, 74, 84, 86, 92,94, 141, 159, 163-64, 167, 181, 184, 226-27, 230, 241, 244, 256, 260, 261, 264, 278
-fejlds 151
-jegy 49, 156, 160, 164, 232, 232
-krosods 242
-teszt 243
-tpus 72, 151, 210
szociopatikus ~ 169
dohnyos -e 235
 extrovertlt - 232
gyermekek -e 241-43
impulzv - 233
Muppetek -e 123
szerepmodellek 17, 151
szerotonin 248, 250
Szezm utca 92, 197, 288
- clja 93, 114
- epizdok tesztelse 128
- s a Blue's Clues 5, 18,91, 101, 113, 124-25, 128, 132, 141, 250
- s a kreatv zsenik 101-05
- s a narratva hinya 123
- s a reklmok 119-20
- s a vizulis kevers gyakorlatai 109
- s az Elterel 106
- kutatcsoportja 116
- lnyege 108
- magazinjellege 118
- oktatsi rtke 289
- rksge 112
- tesztelse a Harvardon 111
--nz gyerekek vizsglata 105
--rszek ismtlse 126
fantzia s valsg keveredse a ~ ban 133, 260
felnttek s gyerekek szerepeltetse a ~ ban 107
szimptiacsoport 179
szinkrnia 83-84 szituci 12, 31-32,80, 106, 141, 156, 158-60, 204, 215, 240, 261, 279
szbeszdjrvny 18, 35, 57,60-61,68, 70, 72,94, 153, 176, 227, 235, 258, 280
szjtkok 106, 113-14, 116, 123
szuperbevltk a baltimore-i tcsereprogramban 206-08
szupermarketek 67, 287
tandj 78-79,81
trsadalmi jrvnyok 25, 36, 60-61, 166, 201,274
- adatbankjai 72
- elindtsa 68, 71, 100, 133, 176-77, 260
- rtelmezse 260
- s a Lambesis 213
- lezajlsa 262
- terjedse 36, 142
csoport szerepe a ~ ban 173
televzi, tv 49, 66, 68, 75, 76-77, 79, 91,92,97, 100-02, 211, 213-14, 223, 226, 258, 260, 277, 287
- aktv elmlete 290 ~ mint eszkz 93
- mint ntha 92
- mint oktatsi eszkz 112
- mint vizulis mdium 112
-s reklmok 28, 80, 93, 95-96, 110, 119, 198
felntt ~ 106
gyerek ~ 103-04, 107, 112, 125, 127
kbel ~ 65, 100
kereskedelmi ~ 102
lsd mg. Blue's Clues, Szezm utca
terhessg tizenves korban 17
tetanusz 98-100, 132-33
The Limits- of Family Inflourance(A csaldi befolys korltai - Rowe) 245, 297
The Nurture Assumption (A nevelsi felttelezs-Harris) 103, 241, 293, 299
The Psychologu of Rumor (Allport) 203, 204
tizenvesek dohnyzsa 223-24, 233, 236
- arnya 295
- s a cool 268
- s a fggsg 236-37, 253
- s a gnek 244
- s a szli befolys 244
- kortrsi befolysolsa 245
- nyelve 245
- a kiprbls 250, 252-53
- a problma megoldsa 223
lsd mg. dohnyzs
tizenvesek kvncsisga drogok, cigaretta irnt, 252-53
Tjaden, Brett 49-50, 289
tolmcsols 5, 195, 202-03, 205, 208, 214
transzaktv memria 190-93
gynkk 5, 18, 33, 36, 72, 79, 179, 202, 208, 227, 231, 241, 246, 258, 261, 267, 278
- fellpse 277
- alkalmazsa 205
- szerepe 202
- tevkenysge 246, 252
lsd mg. meggyzs
Vagny nk klubja, a Ya-Ya Testvrisg isteni titkai. (Wells) 171-73, 175-70, 184
vallsi mozgalmak 174
Warren, loseph 33-34
Wegner, Dniel 190-92, 294
Weisberg, Lois 51-56, 58, 67, 144202
Wells, Rebecca 80, 171-73, 175-76, 194, 288
Wesley, lohn 174-76
Wilder, Alice 128, 131-32
Williams, Nushawn 24-25
Willrich, Wendy 54
Wunderman, Lester 95-98, 100-01, 132. 236, 290
zene 78, 83, 85, 87, 162, 196, 202, 210-11, 214,222,232,234,
Zenilman, John 20-22, 29-30
Zimbardo, Phiiip 154-50, 160, 292
Zoloft 248, 250
Zyban 249-50

[1]
Barabsi Albert-Lszl a Mindentuds Egyetemn elhangzott eladsban elmondja, hogy 1929-ben megjelent Karinthy Minden mskppen van cm
elbeszlsktete, s benne egy trtnet, a Lncszemek. Barabsi a kvetkezket idzi belle: .Annak bizonytsul, hogy a Fldgoly lakossga sokkal kzelebb van egymshoz,
mindenfle tekintetben, mint ahogy valaha is volt, prbt ajnlott fel a trsasg egyik tagja. Tessk egy akrmiken meghatrozhat egynt kijellni a Fld msfl millird lakja
kzl, brmelyik pontjn a Fldnek - fogadst ajnl, hogy legfljebb t ms egynen keresztl, kik kzl az egyik neki szemlyes ismerse, kapcsolatot tud ltesteni az
illetvel, csupa kzvetlen ismeretsg alapon ...Az elad az idzet nyomn megllaptotta: Karinthy 1929-es sztns megrzse, hogy az emberek legfeljebb t kapcsolaton
keresztl sszekapcsolhatk, az els nyomtatsban megjelent vltozata annak a fogalomnak, amit ma six degrees of separation, azaz hatlpsnyi tvolsg nven ismernk. Ma
mr tudjuk, hogy a kisvilgok fogalma nemcsak a trsadalom sajtja, hanem a legtbb bonyolult hlban felbukkan, a vilghltl a sejtekig. A ford.
[2]
szerz a manhattani telefonknyvet hasznlta ksrlethez. Mi a magyar kiadsban termszetesen honostottuk a ksrletet a magyar olvask szmra - A szerk.
[3]
1,36 kg-a a font
[4]
A ltgdr (fovea centralis) mindssze * 0,3 mm tmrj terlete a retina fnyre rzkenyebb, pupillval szemkzti, a 1,5 mm tmrj rsze, a srga folt (macula)
kzepn helyezkedik el - A szerk.
[5]
Fordtotta a szerkeszt, A szjtk eredetiben gy hangzott: Excuse me, are you a ferrw princess in distress? (Distress flrehallva: this dress.) What does this looklike?
APan| suit? -Aszerk.
[6]
A Rowan & Martin show-msora az Egyeslt llamokban, 1968 elejtl 1973 vgig vo NBC msorn. Koncepcijhoz a '60-as vekben npszer love-in
hippi-sszejvetel szolgltak mintul, ahol a hbor ellen tiltakozsul a fiatalok egyms kezt fogva neke
[7]
Bruner nhny oktatselmleti mve magyarul is olvashat. E fenti trgyban egy tanulmny jelent meg magyarul, Lszl Jnos s Thomka Beta Narratv
pszicholgia (Argumentum, 2000) cm ktetnek rszeknt, A vilg narratv jrateremtse a monolgban cmmel - A szerk
[8] http://pszichologia.hu/kognitiv/?a=konyv&id=40
[9]
Ford_-Szab Katalin, Ulpius Hz, Budapest, 2001

[10] A trtnetrl bvebben: Alex Wippenfrth: Eltrtett mrkk, HVG Knyvek, Bp, 2005
[11] Damon Runyon (1884-1946) r, jsgr, mveiben jellegzetesen brzolt brooklyni s
manhattani flvilgi karaktereket
 Tartalom

BEVEZETS

A JRVNYOK HROM F SZABLYA

A KIS SZMOK TRVNYE sszektk, Sokattudk s gynkk
A MEGTAPADSI TNYEZ A Szezm utca, a Blue's Clues s a tanulsvrus
A KRLMNYEK HATALMA 1. Berni Goetz s a New York-i bnzs tndklse s buksa
- Mit akartok? - krdezte Goetz. -Adj t dollrt! - mondta neki Canty.
A KRLMNYEK HATALMA 2. A mgikus szm: 150

ESETTANULMNY I. A pletyka, a szjhagyomny-hr s a tolmcsols hatalma

ESETTANULMNY 2. Az ngyilkossg, a dohnyzs s a rszokst nem okoz cigarettzs

nyomban

SSZEGZS Figyeljnk, vizsgldjunk - s higgynk!

UTSZ Fordulpont a valsgban
JEGYZETEK
KSZNETNYILVNTS
NV- S TRGYMUTAT