Sõnumiseadjakäsiraamat PDF

Snumiseadja
ksiraamat
Daniel Vaarik
Snumiseadja ksiraamat
Daniel Vaarik
Daniel Vaarik
Keeletoimetaja: Hille Salur
Kujundus ja kljendus: Martin Rsta
ISBN 978-9949-33-812-2
Allile
Tere.
Selle raamatu sndi
toetasid Hooandjad. Aith!
Aari Lemmik, Agne Kivisaar, Ahti Heinla, Ahti Kitsik, Aive Hiiepuu,
Aivi Ross, Alar Assukll, Alari Rammo, Allan Poola, Alvar Jaakson,
Andr Karpitenko, Andreas Kaju, Andres Eesik, Andres Kitter,
Andres Raieste, Annaliisa Vinnal, Annelis Rum, Annika Lepp,
Annika Tuuleme, Annika prus, Anu Lhmus, Anu Streng,
Anvar Samost, Anzori Barkalaja, Armin Komgi, AS Postimees,
Ave Habakuk, Birgit Rootsi, Dan Heering, Desert Fox O, Dmitri
Jegorov, Eero Ringme, Eili Pldeots, Ellen Murula, Elo Vrk, Endrik
Randoja, Eneli Jrs, Enn Lamp, Gert Raudsep, Grete Kikas, Halina
Mugame, Hannes Hamburg, Hannes Kiivet, Hannes Praks, Harri
Taliga, Harro Rannamets, Harrys Puusepp, Hedi-Liis Toome, Heidi
Reinson, Helelyn Tammsaar, Helen Tammeme, Helena egedin,
Heleri Luuga, Henri Laupmaa, Hillar Pldmaa, Indrek Kaus, Indrek
Mgi, Indrek Mustimets, Iris Pettai, Ivan Lavrentjev, Ivi Proos, Jaak
Vackermann, Jaanus Kase, Jako Arula, Janno Siimar, Johannes
Merilai, Juhan Raud, Jri Kaljundi, Jri Tnisberg, Kaarel Julge,
Kaarel Oja, Kaarel Tigas, Kadri Ambos, Kadri Jrv-Mndoja, Kadri
Kalle, Kadri Koit, Kadri Ktt, Kaidi Ruusalepp, Kaie Jrgenson,
Kaie Saar, Kaili Uusmaa, Kaja Kahu, Karin Luiga, Karl Hallik, Karl
Saluveer, Karl Teichmann, Krt Vaarmari, Kaspar Korjus, Kaspar
Knarpuu, Kati Varblane, Katre Liiv, Katre Ratassepp, Katrin
Lepa-Ruben, Katrin Maimik, Katrin Seppel, Kaupo Karelson, Kersti
Rtsep, Klen Jrats, Kristel Abel, Kristel Sarri, Kristi Liiva, Kristiina
Herodes, Kristjan Jung, Kristjan Rebane, Kristo Kaljuvee, Kristo
Me, Klli Esko, Laura Noodapera, Lauri Anton, Lee Maripuu,
Lemmo Tensok, Liana Rumvolt, Liia Hnni, Liina Raudmets,
Liina Valdre, Liis Linn, Liis Narusk, Liis Neemre, Liisa Tallinn, Lo
Rihvk, Marek Tamm, Marek Tiits, Marek Unt, Maret Sandrak,
Margot Holts, Margus Jnese, Margus Palu, Margus Uudam,
Margus Vain, Mari Jssi, Mari Kodres, Mari Miil, Mari Nurk, Mari-
Liis Jakobson, Mari-Liis Kitter, Maria Murumaa-Mengel, Marie
Talts, Marika Goldman, Marikai Karilaid, Markus Tani, Mart Kase,
Mart Oruaas, Mart Soonik, Martin Goroko, Martin Kivi, Martin
Kiva, Martin Luige, Martin Rk, Merike Leitu, Merje Kruus,
Mikk Grins, Mirko Knd, Oliver Meikar, Peeter Paul Mtskla,
Peeter Russak, Pille Noodapera, Pille-Riin Pregel Kalmus, Pirko
Konsa, Priit Koff, Priit Psukene, Rainer Innos, Rainer Rohtla,
Rasmus Kaljujrv, Raul Orekin, Revo Koplus, Rivo Prna, Sander
Piibemann, Sandor Liive, Seth Lackman, Signe Susi, Siim Pauklin,
Siim Sikkut, Silver Kelk, Silver Meikar, Silver Saluri, Silvia Peets,
Solon Partners O, Sten Tamkivi, Taavi Tuisk, Taimo Jrisoo,
Talis Tobreluts, Tanel Rannala, Teele Pehk, Tex Vertmann, Tiina
Kaalep, Tiina-Liina Uudam, Tiit Ojasoo, Tiit Riisalo, Tiiu Koff, Tiiu
Sullakatko, Tnis Kasekamp, Toomas Loik, Triin Hallas, Triin Jnes,
Triin Tammert, Triinu Rajasalu, Uku Arold, lle Madise, Urmo
Kbar, Valdar Liive, Veljo Otsason, Viljar Rsk, Villu Scheler.
Tnu kaasamtlemise eest veel ka neile ja vga paljudele teistele

inimestele, kellega peetud vestlused aitasid seda raamatut kirjutada:
Anvar Samost
Eero Epner
Henri Laupmaa
Henrik Roonemaa
Kerli Kehman
Kristel Raesaar
Kristina Mnd
Marek Tamm
Margus Uudam
Mart Soonik
Priit Koff
Sten Tamkivi
Tarmo Jristo
Tiina Kaalep
Tnu Pekk
Sisukord
11 Sissejuhatus. Maailm meie peades

23 Esinemine
45 Grupimtlemine
55 Kirjutamine
67 Koosolek
87 Kriis
105 Loov mtlemine
115 Lbipaistvus
127 Maine
139 Meedia
165 Mtmine
185 Objektid
199 Positsioneerimine
223 Snumistrateegia
239 Veenmine
265 Viiruslikud snumid
281 Vrgustik
297 Vrtused
Sissejuhatus.
Maailm meie peades
Kui see raamat oleks film, siis see algaks nii. Kaamera nitab kor-
terit. Igal pool on laiali raamatud. Kardin hljub tuules. Mina istun
aknalaual, selg vastu piita ja kirjutan.
Lagunenud naabermaja katusel toimetavad mingid habemikud.

Nad lapivad katust suve algusest saati ja nad on kogu aeg purjus.
Praegu nad laulavad ja havad midagi mdujatele. Nd juhtub
mingi pardus ja katuselt libiseb alla hunnik ehitusmaterjali. See
maandub mitme valju paugu saatel asfaldile. Habemikud plaksu-
tavad ksi ja havad: Uooooo!"
Kaamera liigub krvaltnavasse, siseneb reklaamibroosse. Nupi-

damisruumi seinal on Steve Jobsi pilt, laua taga istub projektijuht
ja tema vastas pisut liiga kitsastes likondades kliendid. hkkond
on rev. Me soovisime sooja ja isiklikku lhenemist, aga see siin
on ju mingi ... kliee, tleb ks klientidest.
Liugleme tnavale, le ristmiku, kust hargnevad igasse suunda

liiklusummikud. Inimesed autodes vahetavad raadiokanaleid.
Eeter on tis muusikat, uudiseid ja surnute laulu. Osa autojuhte
rgib mobiiltelefonidega. Me neme autokapottidel kirju, nagu
V6 ja turbo, ning mitmesuguste firmade logosid. Me kuuleme
logosid just nagu sosistamas midagi autos istujate kohta. Profiil:
relinna ksikema. Profiil: topelt sissetulek, lapsi pole.
Kaamera tuseb ringe tehes krgemale ning suumib siis hte

aeda. Aias istuvad vana ja noor mees, nende ees on pooleli male-
partii. Vana mees rgib. Ma mtlesin, et see on lahing, meeletu
tulistamine oli ... aga sda sai lbi, kik lasivad pssid taevasse
thjaks. Noor mees noogutab raolevalt ja kirjutab parajasti Face-
booki he pildi alla ROFL.
11
le tee kostab kra. Tiblad, hikab vike tdruk, faist, vas-

tab talle hele hl teiselt poolt planku. Lendab kivi. Kartes pihta
saada, hakkab kaamera kiiremini liikuma, mda vilksab lippe, liik-
lusmrke, T-srke, grafiteid, reklaame, ekraane ja loosungeid, koh-
vikuid ja toimetusi, riigiasutusi ja firmasid, nuhke, narkomaane,
kaklejaid ja armastajaid. Seisatame peaministri pressikonverent-
sil, liigume edasi Balti jaama turule, trammi, sealt telestuudiosse.
Lpuks kaamera peatub, sest on oma eesmrgi titnud ja nida-
nud meile hte peva Tallinnas. Tavalist peva, mis on tidetud
kommunikatsiooniga.
Ma vin kirjeldada erinevaid olukordi, kus toimub kommunikat-

sioon, kuid mis asi see kommunikatsioon ikkagi on? Termin ise on
prit ladinakeelsest snast communicare, mis thendab hiseks
muutmist, olles sel moel lhedalt sugulane ka snadega nagu kom-
munism vi kommunaalne. Vime elda, et kommunikatsioon on
alati mingisuguse informatsiooni vi thenduse hiseks muutmine.
hine ei thenda seejuures vrdset. Igaks vib samast informat-
sioonist aru saada omamoodi, kaasa vtta sellest erineva killu.
Vime elda ka, et kommunikatsioon sisaldab snumite saatmist,

vastuvtmist ja tlgendamist, kuid iga edasine mratlus, mis
proovib vastata ksimusele kuidas tpselt? prkub probleemi-
dega. Niteks ks minu laual olev pik sisaldab 32 hoolikalt vl-
javalitud ja mnigi kord ksteisele vastanduvat teooriat, millest
kski ei anna ammendavat selgitust mistele kommunikatsioon.
Frank Dance Denveri likoolist kogus 40 aastat tagasi kokku lausa
120 kommunikatsiooni definitsiooni, mis jagunesid 15 erineva
mtteviisi vahel.
Selle jrgi, millist laadi kommunikatsiooni definitsioonid neile roh-

kem sobivad, vib inimesed jagada neljaks: insenerid, tantsijad,
semiootikud ja hkkerid.
12
Sissejuhatus. Maailm meie peades.
Inseneri ei huvita niivrd informatsiooni sisu kui selle kohalejud-

mine. ks mu sber Eesti advokaadibroost Concordia proovis
kskord broneerida firma ttajatele hotellituba ning avastas
kohale judes, et hotelli administraator oli reserveerinud toa hoo-
pis advokaadibroole Akordion.
Andkem see juhtum lahendada insenerile ja ta asub analsima

advokaadibroo ja hotelli sideprobleeme. Ta ksib, miks kanal
infot piisavalt lbi ei lasknud. Laialt levinud kommunikatsiooni-
mudel saatja, vastuvtja ja nendevahelise kanali kirjeldusega pri-
neb just inseneridelt:
Claude Shannoni poolt 1940.aastatel kirjeldatud phimtte-

line kommunikatsiooniskeem.
13
Info allikas on keegi, kes tahab snumit saata. Saatja on seadeldis,

mis muudab snumi edastatavale kujule, Concordia juhtumi puhul
siis telefon, mis muundab selle elektroonilisteks signaalideks.
Mra alla kuuluvad erinevad takistused, mis signaalide liikumist
segavad. Vastuvtja on seadeldis, mis muundab elektroonilised
snumid taas inimesele arusaadavasse vormi ning sihtpunkt on
snumi saaja ehk antud juhul hotelli administraator.
Selle mudeli alusel saab snumi liikumist jlgida ja mta, kuid

mudeli sirgjoonelisus on ka tema puudus. Kui kujutada inimeste
suhteid hiskonnas ette niteks mustrilise vaibana, siis lekande-
mudeliga on hea analsida selle vaiba ksikuid limi. Ta pole kige
parem triist laia pildi ngemiseks. Jb oht, et selle mudeli seisu-
kohalt muutuvad saatja ja vastuvtja vaheliseks mraks ka paljud
inimlikud omadused, nagu moraal, armastus, viha vi huumor.
Tantsija usub, et kommunikatsioon leiab alati aset mitmel tasandil

korraga. Ta saab aru, et saatjad ja vastuvtjad ei ole ratsionaalsed
ning snumid on pidevas vastasmjus. Tantsijad kituvad dnaa-
miliselt ja oportunistlikult. Nad improviseerivad. Nad on tundlikud
ning nad otsivad rtmi ja mustreid nagu Lennart Meri phjal loo-
dud tegelane Mihkel Muti raamatus Rahvusvaheline mees":
Ta sai tantsu kaudu inimestega kontakti, suutes niimoodi edasi

anda snumit, milleks snadest ei piisanud.
Tants sisaldab judu, mida ei saa alati juhtida. Tants on rmus,

snge, erootiline, lpuni seletamatu mjuga. Ta vib olla hirmutav,
kuid samas ka ligitmbav. Ta vib mjuda inimestele tugevamini
kui kalkuleeritud kommunikatsioon. Noilmed, hletoonid ja
muud pisikesed asjaolud muudavad selles mudelis kokkuvttes
kommunikatsiooni tulemust.
14
Vahel vib just tantsu kaudu tekkida tunne, et oleme emotsionaal-

ses henduses millegi suurema ja thtsamaga, ehk nagu kirjutas
araabia poeet ja filosoof Yahya ibn Mu'adh al-Razi:
Tde pole me leidnud

Siis tantsides taome me maad
On's tantsimine laidetud minus
Kes ma hulgun armastades sind
Sinu orus me liigume ringi
Ja seeprast taome me maad
(Minu tlge inglise keelest)
Semiootik lhtub aga eelkige sellest, et snumid koosnevad mr-

kidest, millel pole iseseisvaid thendusi. Thendus snnib alles
kohtudes vastuvtjaga. Kui lekandemudeli kohaselt on snumiks
see, mida tahetakse edastada, siis semiootika vidab, et thendus
vib sndida igast asjast, kaasa arvatud nendest, mida keegi pole
kunagi snumiks loonud. Mrkidel on oma elu ning nagu nha, on
siin saatja roll palju viksem kui lekandemudeli puhul.
Samas ka semiootilise mudeli phjal on suhtlemiseks siiski tarvis

mingisugust hisosa mrgissteemis. Kurt Vonneguti Tempio-
nide einest leiab loo tulnukate rassist, kes suhtlesid omavahel
peeretuste ja stepptantsu abil. Seal on lugu ka he teise planeedi
tulnukast, kes tuleb maalasi hvingu eest hoiatama. Ta saabus
hte baari, kus mehed lut jid, ja pdis oma snumit edasi
anda. ks maaelanik pidas teda aga tuletikuks ning ritas teda
vastu baariletti plema tmmata, mille kigus snumitooja kuul-
susetult surma sai. Umbes selline asi juhtub iga kord ka siis, kui
Eesti sotsiaaldemokraadid lhevad Reformierakonna juhtidega
lbirkimisi pidama.
15
Sarnast olukorda selgitas raamatus Kultuur ja plahvatus Tartu

likooli semiootikaprofessor Juri Lotman, kelle snul oli suhtle-
mise seisukohast normaalne, kui rkija ja kuulaja keeleruumid
(a ja b) likuvad:
Suhtlemine on vimatu, kui a ja b ldse ei liku, nende tielik

kattumine (a ja b on identsed) muudab aga suhtlemise sisutuks,
kirjutas ta. Kanal vib kll olemas olla, kuid kommunikatsioon ei
toimi, kui puudub hisosa semiootilises mttes. Seetttu ongi
vga keeruline kommunikatsioon endast vga erinevate inimes-
tega, teiste liikidega vi ehk kunagi tulevikus ka maavliste elus-
olenditega ja seda isegi siis, kui ksteisest ollakse vaid meetri
kaugusel.
Semiootilistest mudelitest tuleneb ka see, et hegi snumi then-

dus ei psi kunagi paigal. Snumid muutuvad vastavalt sellele, kes
nendega kokku puutub, nad sltuvad ajast ja ruumist. Miks on nii,
et kui minister teatab tagasiastumisest hommikul vara, siis pee-
takse seda riigimehelikuks sammuks, aga kui ta jb tagasiastumi-
sega neli tundi hiljemaks, siis eldakse, et pidi lahkuma avalikkuse
survel. Lause on ju sama: Ma astun tagasi.
Hkker kitub sarnaselt inseneriga, kuid ta kasutab kommunikat-

siooni analsimiseks infotehnoloogiat ja vrgustike abil kokku
16
kuhjatud andmebaase. Sotsiaalvrgustikest, mobiilsetest sead-

metest ja erinevatest sensoritest kogutud informatsioon aitab
hkkeril ennustada, millised snumid ttavad. Hkkerist kom-
munikaatori vrdkuju on tnases maailmas Facebooki asutaja
Mark Zuckerberg. Hkker usub, et inimene on kogum instinkte ja
algoritme ning tema lhenemine kommunikatsioonile on seetttu
mehaaniline.
Tegelikus elus ei kohta puhtakujulisi insenere, tantsijaid, semioo-

tikuid vi hkkereid kuigi tihti. Kigi nende meetoditest on aga
vimalik leida phimtteid, mis aitavad kommunikatsiooni mista
ja korraldada. Kui niteks insenerlikus mttes kanal puudub, ei
ole vimalik ka kommunikatsioon tantsulises, semiootilises vi
hkkerlikus mttes. Ka mina ise kasutan igapevases ts pidevalt
erinevaid ideid kigist neljast suunast.
Lpliku mistmise mt
17. sajandil kirjutas John Locke, et mistus on nagu silm, mis aitab
meil nha ja tajuda kiki teisi asju, kuid ei suuda haarata iseen-
nast. See mttekik peaks hoiatama ka absoluutse te otsijaid
kommunikatsiooniksimustes. Kommunikatsioon saab selgitada
iseennast ainult kommunikatsiooni abil, kuid selgitades midagi
ainult asja enda kaudu, tekivad pimedad nurgad. Kes aga siiski ri-
tavad jtta muljet, et kommunikatsioon on lpuni seletatav, pa-
vad parun Mnchhausenitena iseendid juustest tsta, just nagu
neil oleks vtta kommunikatsioonilene istekoht, millelt asjadele
valgust heita.
Ka praktilisel tasandil ei ole olemas kindlalt toimivaid kommuni-

katsiooninippe ehk hbekuule. Olen seda ninud oma igapevases
ts inimesed, kes on muutunud liiga enesekindlaks ja usuvad,
et nad valdavad piisavalt hid meetodeid teistega suhtlemiseks,
on tihti need, kes teevad suurimaid vigu.
17
Kuigi snumid on erinevad ja pidevas muutumises, ei thenda see,

et kik maailmas oleks suhteline. Kindlasti ei ole suhteline see,
milles inimesed omavahel kokku lepivad. Ning kokku on nad vi-
melised leppima nii rassismis kui ka sallivuses, nii faismis kui ka
demokraatias. Kokkulepetel on reaalsed tulemused ja tagajrjed.
Konkreetsed inimesed elavad konkreetsetes olukordades, mis ei
ole nende jaoks suhtelised.
Hoolimata jrjest suurenevatest kommunikatsioonialastest tead-

mistest, ha rohkematest masinatest ja programmidest, mis kom-
munikatsiooni peaks lihtsustama, ei ole vimalik vita, et inimesed
oleksid maailmas ksteisest paremini aru saama hakanud. Kom-
munikatsioonihire tundub olevat psiv vi isegi moodsal ajal jr-
jest svenev. Ainult moodsad inimesed suudavad ksteise vastas
seistes muretseda kommunikatsiooni prast, nagu nad oleksid
ksteisest tuhandete miilide kaugusel, on kirjutanud kommuni-
katsiooniajaloolane John Durham Peters, kes irooniliselt nimetab
kommunikatsiooni ka moodsate igatsuste registriks.
Ma olen kuulnud vtit prdumas lukus korra ja ainult he korra

me mtleme vtmest, igaks omas vanglas mtlemas vtmest
ja kvendamas vanglat, kirjutas T. S. Eliot poeemis Ahermaa
(Paul-Eerik Rummo tlge). Popkultuur on pikitud lbi ksildasest
sentimendist ja pdlusest teise poole. Niteks: Ma rkisin
sinuga tuhandes keeles, kik juetult tagasi prkusid, laulis Maha-
vok mnikmmend aastat tagasi. See hetk, mil inimene mistab,
et kik inimesed ei saa kunagi ksteisest lpuni aru saada, vib
olla testi traumaatiline, kuid vib-olla on trauma taga valed ootu-
sed kommunikatsioonile.
Kommunikatsiooniga tegelevad inimesed jtavad sageli mulje, et

erimeelsused on halvad. Kommunikatsioonis nhakse abivahen-
dit, mis parimal juhul peaks eriarvamused maailmast lplikult
kaotama.
18
Meenutades Juri Lotmani laltoodud skeemi, tundub see plaan

aga lausa prgulik. Kui inimesi proovida mingi hullumeelse eks-
perimendi kigus ksteist lpuni mistma panna, millest meil
siis edaspidi rkida oleks? Ning mis meist ldse saaks, kui kik
mistaksid kiki tielikult? Kas me siis jksime iseendaks? Tielik
mistmine eeldab ju samasugust mtlemist ja tpselt samasugu-
seid eeldusi. Mistes ksteist ilma hrdumiseta, on meil oht kao-
tada see, mis meid eriliseks teeb, oht on kaotada oma identiteet.
Kelle tde ldse vtta aluseks kahe inimese arusaamade htlusta-

misel"? Ja kelle tde vtta aluseks 7 miljardi inimese arusaamade
htlustamisel? Lplik kokkuleppimine on vimatu, kuid see pole
ilmtingimata halb, kuna me ju tahame elada isiksustena. Seega
proovi lahendada erimeelsusi, mis sulle on thtsad lahendada,
kuid rmusta selle le, et sa oled ainulaadne inimene.
Snumiseadjad
Kommunikatsiooniga tegelevaid inimesi on kmneid vi isegi sadu

eri liike. Avalike suhete ekspertide, mainekujundajate, imagoloo-
gide, suhtekorraldajate, lobistide, spin doctor'ite, publitsistide,
koolitajate, turundajate, meediaplaneerijate, strateegide ja pressi-
esindajate armeele vib lisada sotsiaalteadlased, niteks sotsio-
loogid, pshholoogid, antropoloogid, vi humanitaarteadlased,
niteks semiootikud vi filosoofid.
Kogu see punt on teretulnud telesaadetesse selgitama moodsa

hiskonna peensusi. Nende ksitluses muutub sisust thtsamaks
ksimus, kuidas snum on edastatud, kuigi nad ei vsi ka rhuta-
mast, et hea sisu vi ige tegu tuleb heale kommunikatsioonile
kasuks. Tihti hgustub nende jutus piir tegude ja kommunikat-
siooni vahel hoopiski. Tepoolest, kui peaminister haarab labida ja
kaevab kraavi, siis pole see ju tegu, vaid hoopis eeskuju. Vi ette-
heide. Kindlasti on see aga smbol.
19
Edaspidi tuleb kige rohkem juttu just suhtekorraldajatest, kuid

kuna see pole nnestunud nimetus ja seondub paljude inimeste
jaoks suhteterapeudiga, vtan ma siin raamatus kasutusele snu-
miseadja termini. Snumiseadjad on inimesed, kes aitavad luua
mjusaid snumeid.
Sarnaselt advokaatidega kib snumiseadja ametiga kaasas tubli

annus kurikuulsust, mida tugevdavad snumiseadjate karakterid
filmides, nagu No, Seenelkik, Wag the Dog, Thank You For
Smoking, People I know, Phone Booth vi Mars Attacks. Fil-
mides mbritseb neid, vi igemini siis meid, sest ka mina olen
ks neist, paheline atmosfr selgitamise asemel rgime musta
valgeks, viime rahvaid stta vi igustame suitsetamist.
See kuulsus on tihti igustatud. Snumiseadjad panidki maailma

sigarette suitsetama. Nad on lkanud rahvaid sdadesse. Nad on
vahetanud valitsusi ja vimul hoidnud teisi. Ning kes leldse kir-
jutab poliitik X-ile teravmeelseid blogipostitusi? Kes meelitab lapsi
suhkruvett jooma? Kes korraldab paavsti avalikke suhteid? Aga
prguinglite oma? Miks rritab avalikkust 3400 surnut, aga mitte
500000? Kes on Karl Rove? Kes oli Goebbels?
Snumiseadja amet on raamistatud khklustega, tihtipeale ka

minu enda jaoks. Kas on ige mjutada inimesi professionaal-
selt lbimeldud snumitega? Kui lbipaistev see tegevus peaks
olema? Kust jooksevad piirid eetilise ja lubamatu vahel? Samas
tean ka snumiseadjaid, kes usuvad, et nende t muudab maa-
ilma paremaks samal moel, nagu muudab seda paremaks petaja
vi ajakirjaniku amet. Prast kahekmneaastast praktikat usun ma
ka ise sellesse vimalusse jtkuvalt.
Selle raamatu kirjutamist alustasin teadmisega, et mul pole mtet

ega vimalik maailma tekitada tuhandendat teksti, mis proovib
katalogiseerida kogu tde suhtlemisest. Seetttu otsustasin ma
kirjutada raamatu, mis rgib minu enda praktilisest kogemusest
20
snumite seadmisel maailma ajaloo mistes lhikesel, kuid siiski

pneval ajal maailma geograafia mttes vikeses, kuid siiski huvi-
tavas kohas nimega Eesti.
Ma rgin asjadest, mida ma olen ise lbi proovinud, ning asetan

need laiemale teoreetilisele taustale, viidates sageli ka rahvusvahe-
listele sndmustele ja tekstidele. Muidugi on palju teemasid ja ni-
teid, millest ma ei saa rkida klientide konfidentsiaalsusnuete ja
oma ametieetika tttu. Sellisel juhul olen kasutanud teistsuguseid
niteid, mis on neile olukordadele vimalikult sarnased, kuid mis
vivad prineda niteks ilukirjandusest vi popkultuurist.
Mingil veidral phjusel on snumiseadjate seas palju keeruliselt

rkivaid inimesi, kes juhatavad kuulaja oskussnade miinivljale,
mis on pikitud fraasidega nagu integreeritud turunduskommuni-
katsioon ja diskursiivne raamistik. Selles raamatus on minu ees-
mrk vltida asjatut keerukust.
Sa vid seda raamatut lugeda vga erineval moel. Sa vid selle lbi
lugeda otsast lpuni, kuid kuna peatkid on thestiku jrjekorras,
vid lugemist alustada just sellest peatkist, mis sulle kige roh-
kem huvi pakub.
Aga nagu tles hl saalist Ingmar Bergmani viietunnise filmi

Fanny ja Aleksander teise tunni alguses: Asuge, kurat, kskord
ometi asja juurde.
21
Kasutatud kirjandus
Frank E. X. Dance, The Concept of Communication,
Journal of Communication, 20, 1970, lk 201210
Eliot, Thomas Stearns. Ahermaa ja teisi luuletusi.

Tlkinud Paul-Erik Rummo. Hortus Litterarum, 1999
Locke, John. An Essay Concerning Humane Understanding.

http://www.gutenberg.org/ebooks/10615
Lotman, Juri. Kultuur ja plahvatus.

Tlkinud Piret Lotman. Varrak, 2001
Mutt, Mihkel. Rahvusvaheline mees.

Elf, 1994
Schimmel, Annemarie. As Through A Veil,

Mystical Poetry of Islam. New York, 1982
Shannon, Claude Elwood; Warren Weaver.

The Mathematical Theory of Communication.
Urbana, 1949
Vonnegut, Kurt. Tempionide eine.

Tlkinud Valda Raud.
Tnapev, 2010
Esinemine
See peatkk ksitleb esinemist kui publiku ette tulemist snavtu,

ettekande vi loenguga. Sedavrd laia definitsiooni alla mahuvad
nii intervjuud, poliitilised kned, akadeemilised loengud kui ka
erinevad rilised lesastumised. Oskus esineda aitab olla edukas
ning kuigi iga esinemine ei mrgista olulisi prdepunkte inimese
vi organisatsiooni elus, on vhe prdepunkte, mida ei mjutaks
vhemalt mingisugune esinemine.
Esimene samm eduka esinemiseni algab muidugi sellest, et sul on

midagi elda. Punkt. See, mida sa rgid, olgu sinu enda arvates
vrtuslik ja oluline. Samas on esinemine sndmus, mille kigus
kohtuvad esineja, ettekanne ja publik. kski neist eraldi ei maksa
midagi. Ei ole eraldi olemas vga head knet, vga head esinejat
ja vga head publikut. Edu tuleb siis, kui kik kolm sobivad oma-
vahel kokku.
Eesti lhiajaloo tenoliselt kige olulisem snavtt on kunstnik

Heinz Valgu kne laulva revolutsiooni tipphetkel Tallinna lauluvl-
jakule kogunenud rahvahulgale. kskord me vidame niikuinii!
snas Valk kne lpus rahva juubelduste saatel. Kui esineja oleks
olnud niteks kommunistliku partei funktsionr, mitte loomeini-
meste esindaja, kui kne oleks olnud keerulisem, kui mikrofonid
poleks ttanud, kui rahva thelepanu poleks jgitult pratud
iseseisvumisele, poleks sellest knest saanud knet, mille ksi-
kirja silitatakse tna Eesti rahvusarhiivis.
Vaadates parimaid esinemisi filmides, neme, et alati nidatakse

nende esinemiste ajal ka kuulajate reaktsioone. Filmis Kolmteist
peva alustab John F. Kennedy oma Kuuba raketikriisi aegset
teleprdumist ameeriklaste poole nii, et kigepealt neme pre-
sidenti stuudios, siis teleekraanilt ning seejrel nidatakse like
sellest, kuidas elu riigis peatub, kuidas inimesed kogunevad
23
televiisorite ette, kuidas nad seisatavad tnavatel poodide vaate-

akende ees, et jlgida esinemist.
Minu kaks lemmikknet filmidest on aga peegli ees seisva Mont-

gomery Brogani kne iseendale filmis 25. tund ning Marsellus
Wallace'i kne Butch Coolidge'ile filmis Pulp Fiction. Mlemas
stseenis neme suures plaanis selle inimese ngu, kellega r-
gitakse. Vaatajana paneme thele viksematki miimikamuutust
ning proovime aru saada, mida see kne thendab mitte selle
jrgi, mida kne sisaldab, vaid selle jrgi, mis tundeid see tekitab
kne kuulajas.
Filmikned on tegelikult ju meldud ikkagi kinopublikule, nad on

nitlejate ja reissride poolt loodud illusioonid, kuid ka priselu
esinemistel on mitu publikutasandit. Esmane publik on see, kes
on esinemise ajal kohal. Teisene publik on see, kes neb esinemise
lekannet, salvestust, loeb kirjeldust sellest vi kuuleb selle kohta
teiste inimeste kest. Niteks presidendi kne Eesti Vabariigi aas-
tapeval on justkui otseselt suunatud aastapeva klalistele, kes
istuvad peoriietes Estonia kontserdisaalis vi mnes muus piduli-
kus paigas, kuid see on suunatud ka televaatajatele, ajakirjanikele
ja lppude lpuks vib-olla ka tulevastele ajalookirjutajatele.
Levinumad probleemid esinemistega
Teekond hea esinemiseni thendab sageli eneseletamist. Vtame

niteks esinemishirmu. ks 1970. aastate uuring leidis, et 41 prot-
senti ameeriklastest kartis avalikku esinemist ning uuringu tule-
mustest ji mulje, et mitmed neist kartsid seda isegi rohkem kui
surma. Kuulun ka ise nende sekka, kelles lhenev esinemine loob
meeleolu, millesarnane mnel inimesel tekib ehk ainult 10 kilo-
meetri krgusel hus ning sedagi vaid siis, kui ta kuuleb, kuidas
lennukil saba kljest rebeneb.
24
Esinemine
Alles ajapikku olen ma hakanud esinemisi armastama ning hoo-

limata vahel naasvast paanilisest hirmust, olen ppinud sellega
elama. nneks tuleb koos kogemusega ka arusaamine, et inime-
sed ei mrka esineja nrvilisust vi kui mrkavadki, on neil sellest
rohkem kskik, kui oleks vinud iial arvata. Veres mssavast adre-
naliinist ei ole kerge lahti saada, kuid mrksa lihtsam on muuta
see enda sbraks, kes aitab keskenduda.
Liiga kerge esinemine vib isegi thendada liiga vikest pingutust,

lati alt lbi jooksmist. Sellest hoolimata on snumiseadjate, kne-
koolitajate ja pensionile linud lavastajate uste taga jrjekorrad
inimestest, kes igatsevad kolme lihtsat nippi, mis teeksid neist
Barack Obama. Vahel on neil juba valmis meldud idee, et kui nad
niteks paneksid selga krge kraega dempri ja nende selja taga
oleks videoekraan, oleksid nad ehk nagu Steve Jobs. Aga samasu-
gune reket nagu Kaia Kanepil ei tee inimesest sama head tenni-
semngijat, nagu on Kaia Kanepi, ning kampsun ei tee inimesest
Steve Jobsi.
Loomulikult on olemas mned nksud, mis vivad pakkuda esi-

nejale teatavat tuge. Minul on kolm sellist: esiteks hingata enne
esinemist korralikult sisse ja vlja, teiseks hoida esinemise ajal
kes mingit asja, niteks pastakat, ning kolmandaks, leida saalist
sbralikumaid ngusid, kellele pikemalt otsa vaadata (vi vhe-
malt mitte vaadata kogu aeg seda kuuendas reas istuvat pohmellis
tpi, kes kipub magama jma). Kuigi need vikesed soovitused
ei tee esinemist kohe heaks, lisavad nad mingi kindlustunde.
Mni nipp klab aga testi veidralt, niteks see, et enesekindluse

suurendamiseks tasub kuulajaid ette kujutada aluspesus jah,
selline nipp on olemas, kuid ma ei soovita seda kasutada, sest
tenoliselt unustad selle tulemusel ra, millest sa ldse rkima
pidid. ks nitleja mainis mulle aga kunagi, et oli enne raadiosaa-
det vtnud julgustuseks tilgakese alkoholi. Kui sinu eesmrk ongi
kontrollimatu esinemine, siis palun, ent kui tahad rkida tpselt
25
ja kindlalt, siis alkoholi ei soovita ma tarbida mitte mingil juhul. Kui

ma kskord enne raadioeetrisse minekut jin kolleegi snnipeva
puhul ra klaasi ampust, selgus eetris, et adrenaliin ja alkohol
tekitavad kombinatsiooni, mille tagajrjel ks mu mte katkes
poole pealt nii, et ma ei leidnud htegi viisi selle jtkamiseks.
Sageli lheb esinemine nssu selleprast, et esineja esineb liiga

pikalt. Ttades majandustoimetajana ajalehes Rahva Hl, otsus-
tasin saata reporteri hte uurimisinstituuti tegema pisikest uudis-
liku nende katselaborist. Selgus, et instituudi teadurid olid mee-
dia thelepanust sedavrd vaimustusse sattunud, et olid endale
vaba tpeva vtnud, planeerinud reporterile mitmetunnise
ekskursiooni, kpsetanud koogi ning keetnud tnnitie kohvi. Nad
olid valmis rkima oma tst tunde, samal ajal kui reporter soovis
teha vaid kuni 10 minuti pikkust intervjuud, mille jaoks lehes oli
ruumi vaid paari ligu jagu. Pettumus oli kahepoolne.
Publiku ajast lugupidamine on oluline snum. 1990. aastatel, mil

Eesti tegi tugevat td Euroopa Liidu ja NATOga hinemise suu-
nas, oli Eesti vlisministeeriumis kirjutamata reegel, et rahvusva-
helistel kohtumistel viks Eesti kne olla kige lhem. Kujutades
ette vlispoliitilisi kohtumisi, kus tihtipeale kmned riigid esinevad
snavttudega, mis kipuvad le aja minema, vib asjalik ja kiire
snavtt testi plvida kuulajate poolehoiu.
Samas, inimesed esinevad erinevalt ning neid liialt raamidesse sun-

dides vib maha suruda ilmselgeid tugevusi. Niteks ei pea esineja,
kes rgib loomu poolest aeglaselt, sundima ennast rkima kii-
resti. Pigem peaks ta kujundama oma esinemisstiili selliselt, et aeg-
lane rkimine oleks mjus. Inimene, kes on arutleva mttelaadiga,
ei pea kehastuma knet pidades koleeriliseks meelelahutajaks.
Valesti vib minna ka anri valik. Aristoteles jagas kned arutleva-

teks, juriidilisteks ja tseremoniaalseteks. Eri tpi kned sobivad
erinevatesse olukordadesse. Niteks tasakaalustatud kriitiline
26
Esinemine
anals kadunukese mdapanekutest ei sobi ldiselt matu-

sekne keskseks ideeks, kuid vib olla vga igel kohal temale
phendatud seminaril. Kui investorid ootavad sinult argumen-
teeritud 5-minutilist esinemist ja sina esined pooletunnise tse-
remoniaalse kiidulauluga, mis ei too vlja htegi probleemi, siis
ilmselt investeeringut ei tule. Kui erakonnakaaslased ootavad
innustavat 20-minutilist snavttu, aga sina esined 9 minutit
mingi faktipuruga, siis inspiratsiooni ei tule. Kui uudistetoimetaja
ootab 12-sekundilist tpset sndmuste kirjeldust, aga sina esined
10-minutilise akadeemilise snavtuga kriisi olemuse teemal, on
sellele jrgnev kajastus tielik loterii.
Esinemise lihtsus
leskutsed lihtsusele mjuvad sageli nagu leskutsed ksu peale

naljakaks hakata. Kerge on tagantjrele elda, et miski oli naljakas,
kuid kuidas hakata naljakaks? Mis ldse on lihtsus?
Lihtsuse mt on vaev, mida vastuvtja peab ngema snumi

mistmiseks. Mida lihtsam snum, seda viksemat pingutust on
tarvis vastuvtja poolt. Erinevad inimesed peavad he ja sama
snumi mistmiseks erinevalt vaeva ngema, seega ei ole lihtsusel
olemas universaalset mdupuud, mille originaali hoitaks niteks
Eesti Vitlusseltsi tagatoas.
Filmis Half Nelson palub petaja ajalootunnis kige tugevamal

poisil klassi ette tulla ning hakkab temaga ktt suruma. Hetkel
on ks tugevam kui teine. Kuid kui teine pool saab tugevamaks,
juame prdepunktini, tleb ta ning surub vastupunniva pilase
ke lpuks vastu lauda. Prdepunktid vivad juhtuda ka suure-
mas plaanis, nagu sjad vi midagi taolist, lisab ta ning kirjutab
tahvlile sna dialektika. Ma pole ninud paremat ja lihtsamat
viisi ajalooprotsesside selgitamiseks 5. klassi pilastele. Tundmatu
selgitamine tuntud asjade kaudu on ks levinud lihtsustamise
27
meetodeid, mida soovitan kasutada neis olukordades, kus kuulaja-

tel pole aega lhemalt asja sveneda.
Lihtsus eeldab, et esineja hindab kuulajate teadmisi igesti. Olen

korraldanud koolitusi, kus palun poolel osalejaist vikesel paberi-
tkil snadega kirjeldada mnda pilti, mida nitan samal ajal tahv-
lile. lejnud osalejad ootavad samal ajal koridoris ning nemad
pilti ei ne. Seejrel olen palunud koridoris olnutel lugeda kirjel-
dusi ja visandada kirjeldatud pilt paberile. Kui ma nitasin seinal
Edward Munchi maali Karje, oli ruumis mitu inimest, kes kirjuta-
sidki paberitkile Karje. Edward Munch. Nad arvasid, et sellega
on nad oma lesande titnud. Kui seda paberitkki luges aga ini-
mene, kes konkreetset maali ei teadnud, oli tal tiesti vimatu ette
kujutada, millest jutt. 2005. aastal, umbes aasta prast seda, kui
Karje oli rvitud Munchi muuseumist Oslos, kirjutas ks koo-
litusel osaleja paberitkile midagi sellist: Tegemist on sama pil-
diga, mis hiljuti Oslos hest kunstimuuseumist rviti. Inimene,
kes seda kirjeldust luges, ei teadnud paraku maalist ega rvist
midagi. Ta imes natuke aega pliiatsit ja joonistas siis lehe peale
seitse vikest rvlit, kes jooksid maaliraamidega ringi.
Kige edukamalt lahendasid lesande need, kes ei hakanud sel-

gituses demonstreerima oma teadmisi kunstiklassikast, vaid
pdsid end panna teise inimese kingadesse. Pildid, mille nende
partnerid hiljem kirjelduste jrgi joonistasid, olid tahvlil nidatuga
llatavalt sarnased.
See on mind mtlema pannud, et keeruline jutt vib olla mrk nii
alavrsusest kui ka leolekust. Alavrsuse puhul inimesed kar-
davad, et kui nad ei nita selgituste kigus oma teadmisi, siis ehk
ei peeta neid piisavalt targaks. leoleku puhul aga peavad inime-
sed oma eriala teistest sedavrd olulisemaks, et nad lihtsalt eel-
davad, et selle mistmine on igahe normaalne seisund. Mlemal
puhul vib aga tulemuseks olla asjatu arusaamatus.
28
Esinemine
Lihtsustada aitab ka ruumi piiramine. Minu katsed koolitustel ja

klientidega on nidanud, et kui inimestele anda oma mtete vljen-
damiseks vga vike ruum, siis on nad lihtsustamises edukamad
kui siis, kui neile anda ktte suur paberileht. Niisiis, juba teadmine,
et meil on vhe aega vi ruumi oma snumi edastamiseks, on liht-
sustamise eeltingimusena hea. Sel phjusel olen ma koolitustel
kasutanud umbes sellise suurusega kasti ning andnud osalistele
lesande oma mtted teatud teemal sinna sisse kirjutada:
Sellise raami abil mtlemist soovitan ma ka neile, kes hakkavad

kirjutama ajalehte arvamusartiklit, lhevad esinema telesaatesse
vi isegi konverentsile. Kasti tites vasta ksimusele: Milline on
kige thtsam mte, mida ma kindlasti tahaksin oma esinemisega
vlja elda? Pikema esinemise puhul vib samal phimttel eraldi
kastidesse kirja panna ka 35 mtet.
Seejrel soovitan ma tavaliselt teha arusaadavuse katset (tuntud

ka kui vanaema katse), mille kigus inimene katsetab kasti sisse
kirjutatud mtte toimet mne asjast vhem teadva sbra, tuttava
vi kolleegi peal.
Ma vidan jrgmist:
kui sinu jutt ei mahu kasti ra vi

kui sinu jutt mahub kasti ra, aga sinu poolt valitud
katseisik ei saanud sellest aru,
siis pole sa oma esinemiseks priselt valmis.
29
Muidugi vib ksida, kuidas see on vimalik, et iga mte mahub

tpselt sellise raami sisse? Tepoolest, erialaselt sarnaste huvi-
dega inimeste jaoks on raam mrksa suurem. Samuti on see suu-
rem publiku jaoks, kellel on tsine huvi esineja snumi vastu.
Lihtsustamisel on siiski ka piir, sest maailmas on paraku asju,

mida ei saagi lihtsalt seletada. Nende mistmine eeldab vastuvt-
jalt pingutust vi pikaajalist kogemust. Nagu tleb John Durham
Peters: Paradokse tis maailmas on lihtsad selgitused ilmtingi-
mata valed. Niisiis juame taas snumiseadmisele niivrd tpi-
lisse olukorda, kus tiuslikku edu valemit pole olemas.
Mned tootedisainerid kasutavad esemete lihtsaks muutmisel

phimtet kui kahtled, jta vlja. Disainer John Maeda toob
nite DVD-mngijast, mille vime asendada moodsuse huvides
niteks mne arvutis asuva videopleieriga. Lihtsuse eesmrgil
viks pleieril nha olla ju ainult ks nupp Play. Kuid mis saab siis,
kui ma tahan mingit kohta videos uuesti vaadata? Vi poole video
peal korra tualetis kia? Pole kahtlust, et selliseid olukordi tuleb
peaaegu kigi inimeste elus ette ning seetttu on igustatud ni-
teks pausinupu olemasolu pleieris nhtaval kohal. Samal ajal on
heleduse ja kontrasti reguleerimise nupud peidetud sgavamale
mensse, kuna on kaheldav, kas neid piisavalt sageli tarvis on.
Maeda snul tuleb sellises olukorras teha lbimeldud valik kahe
idee vahel:
30
Esinemine
Esinemise struktuur
Struktuur mngib esinemise nnestumises sama olulist rolli kui

seinad ja vahelaed maja pstipsimises. Laialivalguva struktuu-
riga esinemised vivad olla edukad vaid juhul, kui publik on esi-
neja suhtes vga heatahtlikult hlestatud ning pingutab seetttu
tugevalt, et temast aru saada. lejnud juhtudel on puuduv
struktuur suureks probleemiks snumi edastamisel.
Kige lihtsam esinemise struktuur koosneb hest elemendist,

tleme hest lausest, mida elda niteks telekanali reporterile.
he elemendiga struktuur on niliselt vga lihtne, kuid selleni
judmisel on vhemalt kaks probleemi: kuidas leida parim lause
ning kuidas hoiduda sellest, et jutt ei lheks pikemaks ja struktuur
keerulisemaks, kui algul plaaniti? Kui parima lause leidmisel aitab
kaasa lalkirjeldatud harjutus raamiga, siis kommentaariga jalu-
tama minek nuab esinejatelt enese teadlikku ohjeldamist.
Teine lihtsa struktuuriga esinemisvorm on niinimetatud liftikne

ehk teisisnu paarikmne sekundi pikkune kokkuvte sellest, mis
sul oleks elda siis, kui tekib harv juhus mingis elulises olukorras
sattuda hetkeks kokku kellegagi, kellele sa tahad vga esineda. Eri-
nevalt mnest lhiintervjuust on liftikne eesmrk aga just nimelt
tekitada lisaksimusi, ratada huvi pikemaks jutuajamiseks.
Kommunikatsiooniekspert Raul Rebane rkis kunagi loo, kuidas

ta he rahvusvahelise rituse pressikeskuses proovis vlismaa
kolleegidele paari lva lausega Eestit reklaamida. Selleks otsis
ta internetist vlja Eesti supermodelli Carmen Kassi pildi, nitas
seda erinevatele inimestele ja tles: Nete, see on Eesti male-
liidu president. Paljud inimesed maailmas ilmselt teavad Carmen
Kassi, kuid vhesed teavad, et ta on ka sna hea maletaja ning oli
tepoolest sel perioodil Eesti maleliidu president. Tegemist oli suu-
reprase liftiknega, sest see tekitas hmmastust ja lisaksimusi.
31
Kui pikemate knede puhul jb mulje, et aega publiku thele-

panu vitmiseks on rohkem, siis vidavad mitmed autorid, et see
on illusioon. Sellest hetkest, kui esineja konverentsi lavale saabub,
hakkab tema ja publiku vahele krisema nhtamatu vallikraav. Esi-
nejal on erinevate allikate vitel aega 730 sekundit, et asetada
selle kohale sild ning juda publikuni enne, kui thimik on liiga
laiaks veninud ning inimesed on oma thelepanu mujale pra-
nud. Kui silda ei nnestu kohe alguses luua, on kne edasises osas
publikuni judmine vimalik, kuid vaevarikas. Kik sltub taas loo-
mulikult kne tpsest anrist ning publiku soovist kaasa melda.
Lhikest vimalust silla ehitamiseks ei tohiks raisata enese amet-

liku tutvustamise peale, sest enamasti inimesed esinemise algu-
seks juba teavad, kes sa oled, ning isegi kui ei tea, on vimalus
asuda ennast tutvustama ka prast seda, kui sild on loodud. Ni-
teks heade esinemiste poolest tuntud riskikapitalist Dave McClure
toob enda isiku sageli sisse oma esinemise kolmandal-neljandal
slaidil. Vastupidise nitena olen ninud hel maakondlikul konve-
rentsil esinemist, kus kaks inimest jid teineteist tutvustama lausa
viieks minutiks. Selleks ajaks, kui nad oma teema juurde judsid,
luges 70 protsenti publikust internetist uudiseid vi hiilis kohvi-
laua suunas.
Raamatu As We Speak autorid Peter Meyers ja Nix Shann soovi-

tavad silla loomiseks kasutada hte kaheksast meetodist, millele
lisan mne isikliku nite:
1. Alusta ettekannet snaga teie, mitte mina. See nitab kohe

algusest peale, et sa pead kuulajat thtsaks.
2. Kasuta llatavat statistikat. Niteks kunagi avastasin Eesti

Raudtee snumeid analsides, et umbes miljon eestlast elab
raudteele piisavalt lhedal, mistttu seal toimuv mjutab nende
elu iga pev. See sai sillaks, mida kasutasin hes oma esinemi-
ses raudtee-ettevtjatele.
32
Esinemine
3. Ksi ksimus. Niteks pidades loengut pehmest vimust, olen

ma ksinud kuulajatelt algatuseks, kas vanemapalk on nende
arvates pehme vi kva vimu vljendus. ige vastus on, et
tegemist on kva vimu atribuudiga, kuid see on olnud palju-
dele inimestele llatav, kuna teema ise tundub kuidagi pehme.
4. okeeri kuulajaid. Teen seda harva, kuid kunagi geopoliitika ja

kommunikatsiooni teemal Lne-Euroopa kolleegidele loengut
pidades esitlesin ma algatuseks neljasammulist stsenaariumi,
mille abil on vimalik mnele Balti riigile sda kuulutada.
5. Tunnista midagi les. Eespool tunnistasin les, et ma tegelikult

kardan esinemisi. Kui see peatkk oleks konverentsikne, siis
ma ilmselt alustaksin esimese asjana just sellest lestunnis-
tusest, kuna see rhutab, et esinejad on tavalised inimesed, ja
samuti ka seda, et igaks saalist vib olla esineja.
6. Alusta vljendiga: Kujuta ette, et ... vi Mis oleks, kui ...?

leskutse midagi ette kujutada on leskutse koos mtelda, see
haarab publikut, vtab ta kaasa kujuteldavale reisile. Kuigi ma
ise pole kunagi htegi avalikku esinemist nii alustanud, tlen
ma seda endale siinset raamatut kirjutades sageli: Kujuta ette,
et Snumiseadja ksiraamat on juba valmis, kujuta ette, mida
inimesed sellest arvavad, kuidas nad selle le arutlevad ... Raa-
matu kirjutamine pole just kerge tegevus, kuid see mte paneb
mind ennast iga kord uuesti arvuti taha istuma. Miks ei peaks
see siis mjuma hsti ka suuremale auditooriumile?
7. Tsiteeri ajalugu (vi kirjandust). Niteks olen kasutanud lbi-

paistvusest rkides sellist mtet: Tegemist on vastukivate
mistetega, te vite olla avatud, vi teil vib olla valitsus, tles
Sir Arnold raamatus Jah, hrra minister. Samas tuleb igasu-
guste tsitaatide puhul olla valvas, et tegemist poleks klieedega.
Niteks on liialt palju korratud klieede hulgas kunagine Viktor
33
Ternomrdini tlus: Tahtsime kige paremat, aga vlja tuli

nagu alati.
8. Jutusta lugu. Lugu aitab keerulist teemat selgitada nidete abil.

Niteks olen mina rkinud vahel loo oma esimesest kommu-
nikatsioonikampaaniast, mis seisnes selles, et ma sodisin lap-
seplves oma tnaval majaseinad tis lauset Priit on vrdjas
ning kuidas see lpuks minu vastu pras. Sealt edasi saab juba
rkida rndavate snumite mjust ja snumiseadmise eetikast.
Sild on loodud. Kuidas edasi? Kuna ettekandeid on vga erinevaid

ning kesoleva raamatu maht piiratud, ei ole mul vimalik tuua
vlja kiki vimalikke esinemise struktuure. Aga ks kuldseid reeg-
leid, mida ma ise kasutan, phineb loogikal, et ettekande erinevad
osad peaksid olema omaette tervikud ning samas ksteist tien-
dama. Selleks kasutan ma niinimetatud MECE-printsiipi. MECE on
lhend ingliskeelsest vljendist mutually exclusive and collectively
exhaustive, eesti keeles siis vastastikku vlistavad, kollektiivselt
ammendavad.
MECE-printsiibi kohaselt peaks kik sarnased ideed olema ette-

kandes hes kohas. Niteks kui ettekandes on teema kust saada
raha, siis on kik raha saamist puudutavad ideed just ja ainult
selles osas, mitte le kogu esinemise laiali. See thendab, et tee-
mat kust saada raha ei puudutata enam niteks teema all kust
leida ttajaid. See thendabki, et teemad vlistavad ksteist
vastastikku. Ammendavus aga tuleneb sellest, et ettekanne puu-
dutab kiki teemasid, mida on tarvis, et publikule anda olukorrast
tervikpilt.
Ainsaks erandiks, mis lubab MECE-printsiibist krvale kalduda, on

esinemise kokkuvte, mille eesmrk aga ongi esinemise kigus
puudutatud teemade kiire lekordamine.
34
Esinemine
MECE-printsiip aitab korrastada ettekande struktuuri, kuid see ei

anna kohe aimu, millistest teemadest esinemine viks koosneda.
Selleks kasutan ma probleemikeskset lhenemist.
Iga alateema peaks viitama ka mingile probleemile vi valule, vas-

tasel juhul pole see ilmselt ka publikule piisavalt oluline. Seega,
enne kui ma esinema hakkan, mtlen ma, mis on peamised valu-
punktid, mida ma tahan puudutada, ning sellele, mis on nende
valupunktide vimalikud lahendused. Sellisel moel valin vlja tht-
saimad esinemise teemad, millele annan sisu MECE-phimttel.
Sama thtis kui silla loomine, on ka esinemise lpetamine. Selle

asemel, et elda, et khm, okei, jutt saigi otsa, viks ettekandja
meelde tuletada vga lhidalt, millest ta rkis, tuues vlja oma
ettekande 35 peamist ideed. Kordamine on oluline snumiedas-
tamise meetod ning pealegi on oht, et inimestel jb vastasel juhul
peamiselt meelde vaid kige viimases alateemas rgitu.
Kui sinu esinemise lesandeks on aga kuulajaid innustada, siis on

hea kne lpetada leskutsega, umbes nagu Tiit Ojasoo lpetas
oma esinemise rohkem kui 7000 inimese ees htse Eesti Suurko-
gul, kutsudes neid les rohkem poliitikas osalema:
Palun, tna siin, tee endaga leping ja kirjuta sinna: Ma tlen

valju hlega vlja, mida ma tahan. Ma tlen vlja selle, mida
ma tahan, nii et kik kuulevad. Ma tlen vlja selle, kuidas ma
tahan, et Eestis asjad oleksid. Vta see leping, kirjuta sinna alla,
pane see endale taskusse peale kirjuta veel kuupev, 7. mai
2010 pane see endale taskusse ja ela selle jrgi. Aith teile! Te
olete vabad!
35
Ootamatu vaatenurk
Paljud koolitajad tlevad, et teliselt lbilv esinemine peab

olema eriline. Mni aasta tagasi riputas Dave McClure veebi paar
esinemissoovitust algajatele firmadele, kes tahavad investorite
thelepanu vita. Tema ettekandes oli ka ks pilt haamriga pihta
saanud vi ukse vahele jnud pidlast. Muuda oma snum vhe-
malt sama ilmselgeks, tles McClure. Seda pilti oli valus vaadata,
kuid see ji mulle meelde koos mttega, mida ta pidi edastama.
Kasulik vi kahjulik idee? Pigem kasulik.
Ettevaatlikkus on siiski oluline ka siin. Sotsiaalvrgustikes levivad

videod esinemistega, mis pavad kuulajaid hmmastada mne
ootamatu vaatenurga vi teadmisega. Hmmastamisest on saa-
nud igapevasus, mis omakorda paneb mtlema, kas kogu aeg
peab hmmastama ja kas inimesed saavad kia konverentsilt
konverentsile, kulmud llatusest pealael. Kindlasti on ootamatu
vaatenurk esinemistele kasuks ning seda vib ja peabki mdukalt
kasutama, kuid lpuks on mingeid TEDi esinemisi vaadates tunne,
nagu sks inimesed seal terve pev ainult tordikaunistusi.
Samuti on olemas olukordi, kus eksperimenteerimine hmmasta-

misega ei ole kasulik mte. On tsi, et Lennart Meri vis endale
lubada vljendeid stiilis olukord on sitt, kuid see on meie tuleviku
vetis, kuid tsi on ka see, et on vhe inimesi, kes suudaks sellise
vljendi vlja kanda presidendina ja niteks vabariigi aastapeva
knes. Enamasti lpeb selline katsetus sellega, et meedia arutab
ndal aega, kas president saatis sellega mingisuguse snumi
vaestele pensionridele vi kas ta oli joobes, igatahes kasutas ta
roppu sna.
Algajale esinejale vib soovitada rohkem eksperimenteerimist

olukordades, kus on vhem kaalul, ning sealt saadud tunnetust
kasutada hiljem nudlikumates olukordades, nagu on kirjeldatud
alljrgneval joonisel.
36
Esinemine
Teliselt hea esineja lkkab aja jooksul eksperimenteerimise tsooni

aga jrjest kaugemale ning hel heal peval on ta valmis seda kat-
setama ka lemises paremas nurgas.
Lugude jutustamine
Kui vitmatu vejuht Aleksander Suur judis Achilleuse hauale,

siis oli ta kade. Mitte Achilleuse saavutuste prast, vaid sellep-
rast, et Achilleusel oli Homeros, kes jutustas Trooja lahingust loo,
mis on ilmselt ks suuremaid lugusid ldse. Oh nnelik noorus,
et leidsid Homerose oma hiilguse kuulutajaks, olevat Aleksander
elnud.See nide paneb mtlema, kuidas kangelased on otseses
sltuvuses lugudest, mis neist rgivad.
Ent iga kord, kui mni snumiseadja vi turundaja hakkab r-

kima lugude jutustamise olulisusest, on mul tunne, et kuskil huk-
kub mni muinasjututegelane. Nii populaarne on tna rkida
37
jutuvestmisest, et vahel tekib tunne, nagu oleks tegemist mingi

tiesti uue leiutisega, nagu jutuvestmine polekski olnud inimese
viis maailma mtestada ennemuistsest ajast saadik. Head jutu-
vestjad on ikka teadnud seda, mida inimestele kuulata meeldib, nii
et ka meetodid, millest rgivad nii-elda korporatiivsed jutuvest-
jad, pole kuidagi uued.
Phimtted, mida loo jutustamisel silmas pidada, on jrgmised:

tegelane, konflikt, lahendus, muutus, moraal. Tegelikult on llatav,
et arvestades jutuvestmise populaarsust, eksivad paljud esinejad
jtkuvalt nende elementide vastu. Vaatame neid kshaaval:
Tegelane. Loo muudab huvitavaks konkreetne naine, konkreetne

mees, laps vi kui tahate, loom. kski muinasjutt ei alga nii: ks-
kord oli ks riik, mis tahtis teisi vallutada vi et Talupoegkond
oli rahulolematu valitseva feodaalkorraga. Muinasjutus on kunin-
gas, kes tahab valitseda maailma, vi vaese pere kolmas poeg, kes
lheb nne otsima. Sellised lood on ajaloole vastu pidanud just
seeprast, et nad on inimlikult huvitavad. Seetttu ei tasu ka tna-
peval alustada lugu sellest, et kskord soovis meie firma vita
turuosa. Ksi endalt parem ksimus, kes oli see inimene, kes lei-
dis, et seda on tarvis teha. Mis teda kige paremini iseloomustab?
Konflikt. Igas heas loos on alati olemas konflikt. Kuningapoeg vit-

leb draakoniga, politseinik vitleb kurjategijaga, firmajuht vitleb
konkurentidega, peaminister vitleb majanduslangusega. Ometi
hbenevad paljud esinejad konflikte esile tuua. Nad kardavad, et
vib-olla nitab konflikt neid halvas valguses. Vimalik, et mnes
kultuuris see nii ongi, kuid tnapeva Lne kultuuriruumis on prob-
leemidest rkimine pigem enesekindluse ja kogemuse tunnus.
Konflikt vib rkida ka lihtsalt sellest, et oli raske. Esinesin kunagi

Leedus loenguga jooksmisest. Leidsin, et ainus phjus, miks see
teema viks kuulajale huvitav olla, on see, kui ma olen temaga
tiesti aus. Nii rkisin ka sellest, kuidas prast ilma hegi sportliku
38
Esinemine
pingutuseta elatud aastaid oli jooksma hakkamine eriliselt raske

ning vere maitse tuli suhu juba mnesaja meetri jrel.
Lahendus. See komponent loost rgib, mida loo tegelane otsus-

tas teha, et probleem lahendada. See on ks pnevamaid kohti
igas loos, mis rgib valguse vitlusest pimedusega. Olen koha-
nud esinejaid, kes on siinkohal tagasihoidlikud ning hoiavad osa
lahendusest pigem enda teada. Milleks? Kas see on risaladus?
Sel juhul jb inimeste jaoks ra kige vrtuslikum osa ppetun-
nist. Oma jooksuloos rkisin sellest, kuidas ma hakkasin autoga
linnast vlja sitma ning tegin endaga lepingu, et kskik kui pika
maa ma autost eemale jooksen, jooksen ma ka tagasi. Sundisin
kik mtted peast vlja ja lihtsalt jooksin.
Muutus. Mis lahenduse jrel juhtus? See on koht, kus tuleks vlja
tuua tulemus. Leedus rgitud lugu jtkus nii: Mnendalase
jooksmise jrel tundsin, kuidas prast jooksmist valdas mind hea
tuju, kuidas mu samm lks iga ndalaga jrjest kergemaks ja kui-
das ma ise inimesena muutusin sihikindlamaks. See on koht, kus
muidugi viks vlja kia ka mdikuid, vib-olla tkikese statisti-
kat, kuid ikka nii, et seda olgu pigem vhem kui rohkem, et numb-
rid ei lmmataks loo lppu.
Moraal. Otsesnu vlja eldud moraal ei ole klassikaline lugude

osa, kuid see vib vahel sobida esinemisse, mis proovib loo jutus-
tamise kaudu inimesi innustada. See on koht, kus viks elda vlja,
miks lugu ldse rgiti. See on koht, kus vib ksida ka ksimust:
Melge vaid, kui rohkem inimesi teeksid nii? Minu esinemise
moraal oli see, et jooksmine vib muuta elu paremaks.
Oma llatuseks avastasin mni aasta hiljem, et ettevttes, kus ma

loengut pidamas kisin, oli tekkinud jooksukultuur, mis on tna-
seks vlja arenenud tervet riiki kaasavaks maratoniliikumiseks.
Kas minu loengul oli sellele mingi mju? Kui see nii oli, siis ilmselt
tnu loole.
39
Lugude jutustamisel tasub pidada silmas veel seda, et lugu peab

olema tsi. Te phe esitatav vljameldud lugu ei ole efektiivne
ning lisaks, kui loost endast pole aru saada, et tegemist on vlja-
meldisega, on tegu ju ka valetamisega.
Visuaalsed abivahendid
Kui prohvet Jesaja kiskus ennast alasti ning jooksis mda linna
ringi, et inimestele teada anda, et Jumalal on plaanis Jeruusalem-
male kannatusi kaela saata, siis kasutas ta nitliku abivahendina
oma keha. Mni aasta tagasi tegin he energiafirma ttajatele
esinemiskoolituse, mille kigus nad rkisid oma tst ja problee-
midest. ks mees vttis kaasa he lbikrsanud detaili ning rkis,
mil moel see detail phjustas hes maapiirkonnas elektrikatkes-
tuse. See ongi see vike jubin, mis oli sdi, tles ta.
Visuaalse abivahendi kasutamine vib ettekandele kasuks tulla,

see vib tmmata thelepanu, selgitada, anda konkreetsust. Sar-
nasele lootusele on les ehitatud terve lemaailmne esitlusprog-
rammide tstus, mida valitsevad programm nimega Powerpoint
ja tema kaksikvend Keynote. Need esinejad, kes tahavad teistest
radikaalselt eristuda, kasutavad aga Prezi.com tarkvara, mis tnu
keerlevatele animatsioonidele mjub uuenduslikult, kuid mille jl-
gimine tekitab vanematel kuulajatel tasakaaluhireid.
Slaidide kasutamine ettekannetes on tnapeval nii tavapraseks

muutunud, et mni Euroopa Liidu rahade eest korraldatud ritus ei
osutu abiklbulikuks, kui kigil esinejatel pole ette nidata slaide.
Mnel konverentsil nutakse, et slaidid oleks kuulajate mapi vahel
juba enne esinemist, et nad saaksid jooksvalt mrkmeid teha.
Esinejale, kes planeerib ettekande kigus kuulajaid llatada,
vib see mjuda ettekande rikkumisena, kuna kiirelt lbi lapatud
materjal muudab mttetuks pundid, mida ta ehk ettekandesse
planeerinud on.
40
Esinemine
Graafilise disaini guru Edward Tufte arvates on Powerpoint esineja-

keskne, mitte kuulajakeskne ega sisukeskne. Ta usub, et Power-
point vaesestab sisu ning muudab selle asjatult hierarhiliseks.
Tufte on analsinud erinevate organisatsioonide slaidikultuuri
ning leidnud, isegi Columbia kosmosesstiku katastroofis vis olla
osa sd NASAs levinud kombel esitada informatsiooni tispaki-
tud slaididena, mis loovad vltsi turvatunde.
Inimeste seas, kes sageli koosolekutel viibivad, on aga levinud

termin surm Powerpointi lbi, mis kirjeldab olukorda, kus ks
esineja loeb tiheda kirjaga tidetud slaide kuulajatele ette ning
viimased tunnevad, et nad hakkavad vajuma koomasse.
Ometi on slaidiprogramme vimalik vaadata ka positiivsema

nurga alt. Esiteks, loomulikult aitab slaidiprogramm kasutada ker-
gesti foto- ja videomaterjali, mis ei pea ilmtingimata vaesestama
ettekannet, teiseks aitab slaidiprogramm ettekannet paremini
lbi melda ning kolmandaks, slaidiprogrammist vib saada hea
memo esinemisest. Kasutades slaidiesitlusprogrammi teadlikult,
lisades sinna vaid sellist informatsiooni, mis tiendab esinemist
ning loob kuulajatele lisavrtust, on vimalik teha mjuvaid ja
meeldejvaid ettekandeid.
Selleks tuleb mista, millised asjad mjuvad paremini pildi, video,

graafiku vi jutustatud tekstina. Niteks, kui ma kisin kolmandas
klassis, tuli keegi naisterahvas meie kooli rkima liiklusohutusest.
Mingil phjusel otsustas ta rkida loo hest auto alla jnud lap-
sest ning seda tehes istutas ta minu phe kujundi, mis meenub
mulle siiani peaaegu korra kuus. Teate kui kurb on see, kui laps
jb auto alla, tles ta meie, 9- ja 10-aastaste krsitute laste ees
seistes. Ma kisin eelmisel ndalal hel nnetuskohal, laps oli kll
juba haiglasse viidud, aga ks tema ketsikene vedeles veel keset
teed, lisas ta. Meil kigil olid jalas ketsid. Ma kujutasin tiesti
elavalt ette, kuidas mu kets vedeleb keset siduteed ja mulle tuli
korraga nutt kurku.
41
Ma usun, et just selle vikse detaili edasiandmisest piisas, sest

tervikpilt nnetuskohast oleks meile olnud liiga okeeriv. ldine
statistika aga tiesti mittemidagitlev.
Me elame transmeedia ajastul, kus iga lugu saab edastada eri-

nevate vahenditega. Transmeedia phimtteks on aga ka see, et
igal meediumil on omad tugevused. Valides pildi, video, graafika
ja teksti vahel, soovitan melda ka sellele, et ettekanne ei muutuks
helbaliseks. Kui on liiga palju graafikuid, too sisse pilte vi rgi
vahele mni lugu.
Tihtipeale vtan ma ette oma slaidiprogrammi ldvaate ning tstan

slaide mber, et ettekande struktuur muutuks selgeks ja paremaks
(MECE-phimte) ning lpuks vib juhtuda, et ma ei kasutagi esi-
nedes slaide, kuid kasutasin neid esinemise ettevalmistamiseks.
Materjale valides tuletan meelde Dave McClurei pidlapilti ja mt-

len kas see tsitaat vi materjal on ilmselge, kas ta annab vaata-
jale mingi lisavrtuse? Kui ei anna, siis ma seda slaidile ei pane.
Vastavalt eesmrgile olen aga teinud ka limalt phjalikke ja ser-

vast serva infoga tidetud slaide, mis pole meldud mitte ette-
lugemiseks, vaid hilisemaks uurimiseks ning lesriputamiseks
keskkondades nagu Slideshare.net, kus ettekanne muutub eraldi-
seisvaks platvormiks ning mille puhul ei pruugi kehtida tavapra-
sed soovitused hoida ettekanne lihtne ja puhas. Vahel on teisene
publik isegi olulisem kui esmane. Paljud vikese osalejaskonnaga
konverentsidel peetud ettekanded vivad muutuda viiruslikeks
snumiteks, mille lplik publik letab tuhandekordselt inimeste
hulga, kes istusid saalis.
ks vimalus murda lahti slaidiesitlusprogrammide raamistikust

on kasutada valget tahvlit ja markerit ning esitada oma loengut
nii-elda jutupliiatsi vormis. Sel viisil li teater NO99 valimiskooli
videod, kus nitleja selgitas erinevate visuaalsete abivahendite ja
42
Esinemine
valge pabertahvli abil Eesti poliitika olulisi probleeme. See vahend

sobib ekspertidele, kes soovivad lahti seletada keerulisemaid tee-
masid ning tegelikult ei ole sellisel puhul oluline mitte hea joo-
nistamisoskus, vaid lihtsalt oskus loogiliselt probleemi nitlikus-
tada. Kasulikuks niteks on siin Marketplace.org toimetaja Paddy
Hirschi videod Youtube'is, mis selgitavad mne aasta taguse
majanduslanguse phjusi.
Soovitused
Pea meeles, et teliselt vaprad ei ole mitte need, kes esinemist

ei karda, vaid need, kes esinevad esinemishirmust hoolimata.
Enne esinemist mtle vlja, mis on ks ja kige thtsam snum

(pikema esinemise puhul vib-olla ka mitu), mida publik peaks
meeles pidama. Proovi see enda jaoks snastada vimalikult
selgelt ja lihtsalt, kasuta vajadusel selles peatkis toodud raami.
Sul vib olla palju ideid, kuid enne esinemist loobu kigist, mis
hetkel ilmtingimata pole vajalikud.
pi arvestama ajaga, mis sul esinemiseks on, sest ajast lemi-

nek on lihtsaim viis oma esinemine ra rikkuda.
Arvesta publikuga, mtle, kuidas sinu esinemine muudaks

nende elu paremaks.
Arvesta esinemise anriga: kas tegemist on lhikese inter-

vjuuga, knega matustel, loenguga likoolis? Need kik seavad
esinemisele omad raamid, millest tasub vljuda vaid siis, kui
tead tpselt, mida sa teed.
Esinemise struktuur on oluline. Lhikese esinemise puhul ra

loo keerulist struktuuri, pika esinemise puhul jlgi, et loogiliselt
kokkukuuluvad asjad asuksid hes kohas.
43
Arvesta sellega, et kne alguses on publikuga kontakti loo-
miseks aega 730 sekundit, ra kuluta seda aega mttetu
enesetutvustuse peale, vaid asu asja kallale.
Pikema esinemise lpus tee lhike kokkuvte 35 thtsamast

asjast, mida sa rkisid, kuid ra j pikalt heietama.
Mtle sellele, kas sul on vimalik kasutada mnd visuaalset

abivahendit, niteks mnd objekti. Kasuta seda aga ainult siis,
kui see testi annab kuulajatele midagi juurde.
Proovi esineda ilma Powerpointita, kui aga esined Powerpoin-

tiga, siis jlgi, et iga slaid kannaks mingisugust kasulikku infor-
matsiooni, ra esita inimestele lihtsalt oma loengumrkmeid.
Kasutatud kirjandus
Denning, Stephen. A Leader's Guide to Storytelling:
Mastering the Art and Discipline of Business Narrative.
Chichester: Jossey-Bass, 2005
McClure, Dave. How to Pitch a VC aka Startup Viagra.

http://www.slideshare.net/dmc500hats/how-to-pitch-a-vc-
sept-2010
Meyers, Peter; Shann Nix. As We Speak:

How to Make Your Point and Have It Stick.
New York: Atria, 2011
Karia, Akash. How to Deliver a Great TED Talk: Presentation

Secrets of the World's Best Speakers.
AkashKaria.com, 2014-01-09
Tufte, Edward R. Beautiful Evidence.

Cheshire: Graphics, 2006
44
Grupimtlemine
Grupimtlemiseks nimetatakse olukorda, kus grupp inimesi on

sisse vetud mingist seisukohast ning trjub eemale uut informat-
siooni, mis viks seda seisukohta mber lkata.
1957. aasta filmis 12 vihast meest arutab vandekogu nooruki s-

asja, kes on videtavalt tapnud oma isa. Jb mulje, et vandekogu
liikmed ei ne mingit phjust kahelda tunnistajate tlustes ega
asitendites. Kuna tulemus tundub olevat ette otsustatud, asu-
vad vandemehed hletama. Tstke ked, kes arvavad, et kohtu-
alune on sdi, tleb koosoleku juhataja. ks vandemeestest
khkleb ja jtab ke tstmata.
Oh sa poiss, alati leidub see ks ... vangutab ks vanemas eas

vandemeestest sarkastiliselt pead. Eriarvamusega vandemees
mjub tema jaoks ohmuna, kes lihtsalt ei saa aru faktidest, mis
talle nkku vaatavad. Arutelu jtkudes hakkab aga lejnud grupi
meelekindlus murenema. Mida rohkem koos meldakse, seda roh-
kem ksitavusi sdimistev otsus tekitab. ksteise jrel muu-
davad vandemehed meelt, kuni lpuks murdub ka viimane neist.
Nooruk mistetakse igeks.
Mrkimisvrne on see, et rohkem kui 90 protsenti filmi tegevu-

sest leiab aset ainult hes tiesti igavas ruumis. Vaatajale nida-
takse lihtsalt hte koosolekut, kuid ometi on see film IMDB.com-i
kigi aegade parimate filmide edetabelis 8. kohal. Mis teeb selle
see nii haaravaks? Vib-olla haarab vaatajaid vaprus, mida eel-
dab grupi arvamusele vastuhakkamine. Olla erineval arvamusel ei
ole sugugi lihtne. Isegi kui eriarvamus vib lpuks osutuda igeks,
ei ole see vljatlemise hetkel enamasti veel selge.
Teisitimtlemise hind vib olla naeruvrseks jmine, ning

mnel puhul vib erineval seisukohal psimine lppeda ka grupist
45
vljaheitmisega. Isegi kui inimene on kindel oma tes, vib ta lpe-

tada nagu Kassandra, kellele oli antud vime nha ette tulevikku,
kuid kellel lasus htlasi ka needus, mis ei lasknud kellelgi tema
ennustusi kuulda vtta.
Grupimtlemise tunnused
Sotsiaalpshholoog Irving Janis kirjeldab kaheksat erinevat grupi-

mtlemise tunnust. Kuna tegemist on kommunikatsiooni seisuko-
hast vga oluliste nhtustega, vaatame neid kshaaval, koos mne
minupoolse nitega.
1. Kollektiivne haavamatuse illusioon, millega kaasneb phjenda-

matu optimism ning soov riskida.
1997. aasta alguses valitses Eestis finantsjoovastus. Aktsiad tusid

Tallinna brsil meeletu kiirusega vimendatuna niinimetatud repo-
tehingutest, mis sisuliselt thendas seda, et juba olemasolevad
aktsiad olid panditud uute aktsiate ostu tagatiseks. Tekkinud kaar-
dimajakeses omasid osalusi nii pankade ttajad, riigiametnikud
kui ka paljud ajakirjanikud. Oli ettevtteid, mis panid oma phite-
gevuseks meldud raha brsile keerlema, sest nii oli kasulikum,
kuid oli ka ettevtteid, mille ttajad vtsid ettevttest lhiajalist
laenu, et vahepeal brsilt tulu teenida.
htuti raporteeris saatejuht Tiina Joosu Eesti Televisiooni saates

Kapital uutest rekorditest ning klubid olid tis kiirelt rikastu-
nud uusrimehi. Selle kige taustal tundus ebaadekvaatsena pea-
ministri majandusnuniku Ardo Hanssoni manitsemine, kes tles
veebruaris ajalehele Postimees, et tekkinud brsimull on valmis
lhkema. Ardo Hanssoni hoiatustega liitusid jrgnevatel kuudel
Eesti Panga esindajad, analtik Hardo Pajula ning majandusaja-
kirjanik Villu Zirnask, kes teenisid ajalehes ripev ra nnetuse-
kraaksujate kuulsuse. Augustis jtkasid jrsku tusu nii rimeeste
46
Grupimtlemine
enesekindlus, hinnad Tallinna brsil kui ka Hanssoni ja tema mtte-

kaaslaste kriitika.
Alates septembrist ji elu Tallinna brsil mneks ndalaks vaikseks,

kuid peagi saabusid riburadapidi pevad, mil brsihinnad kukkusid.
Alguses anti neile pevadele hellitavalt nimesid nagu pahaendeline
reede, must esmaspev, must teisipev. Kui aga terve kalender hak-
kas mustaks vrvuma, loobuti eraldi pevade nimetamisest. Kige
suurema pevase kukkumise tegi indeks lbi 10. novembril, kaota-
des vaid mne ttunniga ligi viiendiku oma vrtusest.
Brsikrahh ei olnud seotud ainult Eesti-siseste probleemidega,

sarnased kriisid leidsid aset ka teistel arenevatel turgudel, ent
samas tabasid 1997.aasta sndmused Eesti ettevtlust eriti valu-
salt. Iroonilisel kombel valis ajakiri Luup sama aasta lpus Eesti
aasta inimeseks Ardo Hanssoni.
Kriisijuhtimise teoorias phendatakse eraldi thelepanu vrskelt

ametisse astunud valitsustele, kelle liikmetel on selja taga edukad
valimised ning kes selle laineharjal usuvad, et nad on peaaegu vit-
matud. Res Publica tus valitsusse 2003. aastal ning kiire langus
on klassikaline nide oma vimete grupiviisilisest lehindamisest.
2. Kriitikavaba usk grupi moraalsusse, mistttu liikmed kipuvad

unustama oma otsuste eetilised ja moraalsed tagajrjed.
Tihti annab sellise usu varasem lekohus, mille eest kttemaks-

mine saab grupi liikmete arvates olla ainult hea ja iglane. Risti-
kik vib aga grupi muuta oma vaenlase peegelpildiks.
Filmis Vals Im Bashir avastab endine Iisraeli sdur, et ta ei mleta,

mis juhtus temaga 1982. aastal Liibanoni sjas. Lpuks meenub
talle, et ta oli ks neist, kes lasi Palestiina pgenikelaagri kohale
valgustusrakette, et Liibanoni kristlased saaksid laagris lbi viia
47
tapatalguid. See mlestus mjub talle kui astumine peegli ette, millest
ta neb, et ta ei ole olnud moraalsem ega eetilisem kui see, kelle
vastu ta enda arvates sdis. Mlukaotusest vabanemine on pea-
tegelasele kui vabanemine grupimtlemise haardest, vabanemine
raamistikust, mis andis vabad ked vgivallaks, igustades iga
sammu sellega, et ka Iisraelile ja tema rahvale oli tehtud palju haiget.
3. Grupiviisilised pingutused igustada oma tegevust ning seejuu-

res mitte arvestada hoiatussignaalidega vi muu infoga, mis
viks muuta grupi otsuseid.
Ohtlik olukord TallinnTartu maanteel. Mdasitu ritav juht p-

seb kokkuprkest vaid tnu sellele, et vastutulnud auto prab vii-
masel hetkel teeservale. Mni juht kirjutab sellise psemise enda
osavuse arvele, mni juht vtab olukorda hoiatava ohumrgina
ning teeb sellest jreldused tulevikuks.
Grupimtlemise kigus meldakse napid psemised millegip-

rast tihedamini vitudeks, kuigi tegelikult tuleks kaaluda tsiselt,
kas tegemist polnud hoopis viimase hoiatusega. Maksuamet ei
mrganud, et esitasime pisut valeandmeid? Thendab seda vib
teha veel. Ajasime ajakirjanikule segast juttu ja ta ei viitsinud tee-
mat rohkem uurida? Thendab, selline asi ttab ka jrgmine kord!
4. Stereotpsed arusaamad vastasest kui kurjast isikust, kellega ei

ole mtet tegelikesse lbirkimistesse astuda vi kes on liiga nrk
ja rumal, et vastu astuda mis tahes riskantsetele rnnakutele.
Sellist olukorda esineb sageli eri kultuuridesse kuuluvate ri-

meeste ja poliitikute suhetes, kuid ka niteks Eesti-siseselt eri
plvkondade vahel. Nooremad peavad vanemaid sageli vimetuks
hiskonnaasjades kaasa rkima, nagu juhtus niteks erinevate
pensionride erakondadega 1990. aastatel, mis esindasid kll
suurt hulka valijaid, kuid marginaliseerusid peagi, suutmata mn-
gida igapevase poliitika reeglite jrgi.
48
Grupimtlemine
5. Enesetsensuur, mis vljendub grupi liikmete kalduvuses

vhendada kahtluste ja vastuargumentide thtsust.
Vib juhtuda, et keegi ei taha rikkuda organisatsiooni mnusat

meeleolu ning tuua halbu uudiseid, eriti kui khkluste vljenda-
jatesse suhtutakse kui virisejatesse.
Kriisijuhtimises tuntakse eraldi veel ka uue grupi sndroomi,

mis seisneb selles, et kui inimesed ei tunne grupis veel ksteist
piisavalt hsti, siis vivad nad hoida mningaid grupi ldisest
meeleolust erinevaid kriitilisi arvamusi tagasi, kuna kardavad
teha vigu ja jda naeruvrsesse olukorda.
6. ksmeele illusioon.
Grupid kipuvad lehindama neis valitsevat ksmeelt, samas

nitavad teaduseksperimendid, et inimesed kshaaval vtaksid
vastu sna erinevaid otsuseid. Teisisnu, on erinevaid phjusi,
miks inimesed vivad nida olevat ksmeelel, olles sisimas siiski
eriarvamusel. ksmeele illusioon vib viia grupi liikmete enese-
tsensuurini, kuid teisalt, kui illusioon on murdunud, vib llatus-
likult ilmuda vlja suur hulk inimesi, kes tleb, et nad tegelikult
kahtlesid ametlikus versioonis juba ammu.
7. Otsene surve igale grupi liikmele, kes esitab tugevaid argu-

mente grupi stereotpide vi illusioonide vastu, selge
snumiga, et seda tpi vastasseis ei ole kohane lojaalsetele
liikmele.
Hea nide on poliitik Silver Meikari vljaheitmine Reformiera-

konnast prast seda, kui ta oli erakonda avalikult kritiseerinud
videtavate kahtlaste rahastamisskeemide eest. Erakond rea-
geeris valuliselt, sdistas Meikarit kll valetamises, aga kor-
duvalt ka vheses lojaalsuses ning viskas viimase lpuks oma
ridadest vlja.
49
8. Omaalgatuslike mttevalvurite esilekerkimine. Need on liikmed,

kes kaitsevad gruppi vastuolulise info eest, mis viks killustada
jagatud arusaamu.
Grupimtlemine on grupi liikmetele emotsionaalne investeering,

kuid tehtud otsustel vib olla ka oluline majanduslik vi poliitiline
mju, mida ei saa enam nagunii muuta. Panus on tehtud hte
tpi mtteviisile ning seetttu on sellest taganemine keeruline.
Selle taustal on arusaadav, miks mned grupi liikmed vivad asuda
omaalgatuslikult otsuseid kaitsma ning rndama teisitimtlejaid.
Grupimtlemine aga kokkuvttes viib selleni, et otsuseid tehakse

liiga vhese informatsiooni phjal ja riske ei hinnata igesti.
Grupi radikaliseerumine
Mida suletum ja heklgsem on grupp, seda suurem oht on liik-

mete arvamuste nihkumiseks ekstremismi. Cass Sunstein juhib
thelepanu, et kord juba sarnaste vaadetega inimesed kipuvad
koosolekute kigus ksteise vaateid kinnitama ning need vaated
muutuvad veelgi rmuslikumaks. Niteks, kui koguneb valitsuse
suhtes kergelt kriitilisi isikuid, siis koos olles vivad nad ksteise
seisukohti vimendada varasemast oluliselt kriitilisemaks. Seda
vhemalt siis, kui grupis ei ole mnda mjukat inimest, kes suu-
daks esitada veenvaid argumente valitsuse poolt.
Kui gruppi satuvad inimesed, kes soovivad ksteisele head muljet

jtta, siis hakkavad nad oma argumente htlustama. Niteks vi-
vad nad tahta saata signaali, et nad pole argpksid vi liigselt ette-
vaatlikud ning seetttu muudavad nad oma positsiooni nii, et nad ei
mjuks selliselt vrreldes teiste grupi liikmetega, kirjutab Sunstein.
Selle tulemusel on grupp ennast les ktnud ja valmis riskima roh-
kem kui kski isik ksikult seda teeks. Muidugi on vimalikud ka
grupid, mis liiguvad hoopis suurema ettevaatlikkuse suunas.
50
Grupimtlemine
Gruppide radikaliseerumine aitab seletada rmuslikke kultuurilisi

nihkeid, mis vahel toimuvad erakondades, ettevtetes, kodanike-
rhmades vi niteks kogudustes. ha olulisemaks muutub ka
gruppide radikaliseerumine internetis, kuna sotsiaalvrgustikud
vivad moodustada kinniseid gruppe, kus levivad vaid hesugu-
sed arvamused ning tekkivad niinimetatud kajakambrid. Sellistes
silodes leiab radikaliseerumine seejuures kergemini aset siis, kui
vhemalt osa arvamusi on anonmsed.
Me elame ajal, kus meedia pakub inimestele ha rohkem seda,

mida inimesed on varem ninud vi kuulnud. Veebipoed pakuvad
raamatuid vi filme, mis sarnanevad neile, mida me oleme juba
lugenud vi ninud vi mida on lugenud ja ninud inimesed, kes
loevad ja vaatavad ldiselt sarnaseid raamatuid nagu meie. Goog-
le'i otsingumootor annab igale inimesele erineva vikese otsingu-
maailma, mida Eli Pariser oma hiljuti ilmunud raamatus nimetab
filtrimulliks ning mis sdab inimestele ette informatsiooni, mis
phineb informatsioonil, mida nad juba teavad.
Sltuvalt selles, kuidas parajasti on les ehitatud algoritmid, mis

sdavad kasutajatele informatsiooni, vivad rakendused oluliselt
suurendada grupimtlemist internetikasutajate seas ning htlasi
tepoolest viia ka selleni, et internet suurendab radikaliseerumist
kogu maailmas.
Soovitused
Pane thele, et grupimtlemist loob soov leida grupisisest har-

mooniat. See ei ole iseenesest halb, kuid harmoonia ei pruugi
olla grupi thtsaim eesmrk ning seega mitte kige olulisem
asi, mida saavutada.
Mitmekesised grupid teevad ldjuhul vhem vigu ja vtavad

vastu lbimeldumaid otsuseid.
51
Koosolekul vib mnele inimesele teadlikult anda saatana

advokaadi rolli, mis seisneb selles, et ta otsib vastuargumente
koosolekul heakskiitu leidvatele videtele.
Eriarvamuse esitamisel arvesta, et kui arvamus on liialt erinev,

vib selle vastuvtmine grupi jaoks olla keeruline, arusaamist
aitab suurendada mingisuguse hisosa olemasolu.
Vimalusel tasuks valida argumendid, mis phinevad faktidel

vi kigi poolt jrgitaval loogikal.
Vimalusel ra rnda lejnud grupi liikmete phivrtusi.
Cass Sunsteini vitel mjuvad nii grupimtlemise tekitamisel

kui ka vhendamisel hsti uudsed ja veenvalt esitatud argu-
mendid. Niteks, et rhutada isepisele vandemehele asiten-
dite olulisust, vtab ks vandemees filmis 12 vihast meest
mrvarelvaks olnud noa ja lb selle otsapidi laua sisse. Hetk
hiljem vtab isemeelne vandemees taskust tpselt samasu-
guse noa ning lb selle esimese krvale laua sisse. Selgub,
et sellist nuga saab osta vaid mne dollari eest igaks. Pihtas,
phjas, nagu eldakse.
Emotsionaalsed kirjeldused kuritegudest meedias vivad jtta

mulje, et kuritegevus on tusuteel. Uurides statistikat, vib
selguda, et see pole tsi. Seega, pane thele, et iga veenev
argument pole veel tene.
Eli Pariser soovitab veebis tekkida vivast filtrimullist vlja

murdmiseks anda internetiteenuste pakkujatele vimalikult
vhe infot, mille phjal nad saaksid ennustada teie kitumist.
Ta soovitab kustutada regulaarselt kik brauseri kpsised ning
jagada vimalikult vhe personaalseid andmeid internetis.
52
Kasutatud kirjandus
Boin, Arjen. The Politics of Crisis Management:

Public Leadership under Pressure.
Cambridge: Cambridge UP, 2005
Janis, Irving. Victims of Groupthink.

Boston: Houghton Mifflin, 1972
Pariser, Eli. The Filter Bubble: What the

Internet Is Hiding from You.
New York: Penguin, 2011
Paynter, Ben. Close Calls Are Near Disasters, Not Lucky Breaks,
Wired Blog. 14.08.12,
http://www.wired.com/wiredscience/2012/08/st_essay_close_calls/
Stern, Eric K.; Daniel Nohrstedt. Crisis Management in Estonia:

Case Studies and Comparative Perspectives.
Stockholm: Swedish National Defence College, 2001
Sunstein, Cass R. The Law of Group Polarization (December 1999).

University of Chicago Law School, John M. Olin Law & Economics
Working Paper No. 91
Kirjutamine
Sarnaselt suulise esinemisega aitab kirjutamine suurendada ini-

mese mjujudu. Hea kirjutaja suudab oma ideedega muuta teisi
inimesi ja vga hea kirjutaja vahel isegi tervet maailma.
Kirjutamist mbritseb hulk mte, helt poolt niteks mt, et

tegemist on jumalast antud andega, ning teiselt poolt see, et on
olemas mingisugused kavalad kirjutamise nipid, mis aitavad halval
kirjutajal kiiresti heaks saada. Kumbki neist pole tsi.
Kirjutamine on oskus nagu iga teinegi ning selle valdamiseks on

tarvis palju harjutada. Kui inimene paistab krvaltvaatajale andeka
kirjutajana, on selle taga enamasti kirjutaja tsine phendumus.
Tsi, iga hea kirjutaja kasutab tavaliselt mingisugust nippi: mni
kirjutab hommikul, mni htul, mnel on olemas konkreetne kir-
jutamise koht, kus tal tulevad head ideed, mni peab aga iga kord
leidma uue koha, kus kirjutada, mni llitab kodus ktte vlja ja
paneb selle sisse tagasi alles siis, kui tekst on valmis. Kuid mitte
nipid ei ole need, mis neid kirjutajaid edukaks teevad, vaid psiv
pingutus hea teksti nimel.
Nippide asemel tasub lihvida tehnilisi kirjutamisoskusi, tutvuda

lauseehituse reeglite ja teksti kompositsiooniga. ppides tundma
erinevaid tekstianre, on samuti vimalik vltida paljusid tpilisi
vigu, mida kipuvad tegema mingit valdkonda vga hsti tundvad
inimesed. Niteks mne sotsiaalteadlase tekstid kubisevad sna-
dest nagu diskursus ilmselt ka siis, kui nad prduvad Autolehe
lugejate poole, kellega hise keele leidmiseks oleks oluline keele-
kasutust ja anrit vahetada.
Kirjutamist seostatakse liiga tugevalt loomingulisusega, justnagu

peaks hea teksti kirjutamiseks olema luuletaja vi ilukirjanik. Tege-
likult on teksti thtsaim omadus loogilisus ja arusaadavus. Ma ei
55
rgi siin ainult ametlikest tekstidest, nagu pressiteated, juhen-

did, seadused, vaid suurest osast tekstidest ldse.
Teksti eesmrk
Sageli tlevad kirjutamispetajad, et tekstil peab olema eesmrk.

Kui sa ei tea, kuhu sa tahad minna, siis ei jua sa sinna iialgi
kohale, rgivad nad. See jutt vib eksitada, sest kirjutamise ja
eesmrgi suhe on sama keeruline nagu muna ja kana suhe. Kumb
ikkagi on enne, kas kirjutamine vi eesmrk? Minu kogemus tleb,
et kui jda ainult suurt eesmrki ootama, siis selle saabumisel ei
pruugi kirjutamisest asja saada, kuna sa lihtsalt ei oska seda kirja
panna. Kirjutamine on nagu valjusti mtlemine, see aitab vahel ka
eesmrki otsida.
Teisest kljest on jutt eesmrgist muidugi ige. Valmis tekst, mis ei

tea, kuhu ta tahab vlja juda, ei ole hea tekst. Kui mitte alguses,
siis teksti kirjutamise ajal peab eesmrk vlja ilmuma. Eesmrk
vib olla ratsionaalne (ma tahan veenda kedagi oma argumentide
igsuses) vi emotsionaalne (ma tahan inimestele nidata, mis
tunne on olla kodutu mees tnapeva Tallinnas), kuid lpuks peab
ta olema olemas.
Seega, kui tekst on valmis ja selle eesmrk pole sulle endalegi

selge, siis ra avalda seda.
Teksti pikkus
Mni aasta tagasi oli Eestis moes arvata, et keegi ei loe enam pikki
tekste. Ajalehed loobusid pikemate arvamusartiklite avaldamisest.
Just sel ajal hakkas Memokraat avaldama ajakirjanduslikus mttes
eriti pikki tekste, mille maht ulatus paarikmne lehekljeni. Neist
said kiiresti blogi kige loetumad ja mjukamad tekstid. Kuigi
56
Kirjutamine
ldine tekstide loetavuse statistika nitab, et pikki tekste loetakse

vhem kui lhikesi, on pikki tekste tarvis, sest kui need on sisukad,
ei sisalda tarbetuid snu ning on huvitaval teemal, siis on nende
mju lugejatele ldiselt kestvam kui lhikeste tekstide mju.
Teisest kljest soovitavad kirjutamispetajad nagu hes suust:

Vhem snu! Lhidust peetakse teksti vooruseks ning iga ph-
jendamata sna mraks. Filosoof Blaise Pascal alustas aga kord
kirja oma sbrale snadega: Kirjutasin selle kirja pikema kui tava-
liselt, sest mul ei olnud aega seda lhendada.
Kuidas siis ra tunda, millised snad on phjendatud ja millised

phjendamata? Ma oleksin kll vga pettunud, kui keegi sunniks
mind lugema Hemingway teoste lhendatud versioone vi kui
ulmekirjanik Roger Zelazny kmneosaline Amberi kroonikad
koosneks vaid mnesajast lehekljest. Samas vsin ma kiiresti, kui
pean lugema paljusnalisi pressiteateid, mille ainus snum on see,
et turule on tulnud ks uus toode.
Kui sult on tellitud lugu mnda meediakanalisse vi kui sa pead

kirjutama kellelegi kne teksti, siis pa esimese asjana aru saada,
kui pikk see kirjutis olema peab ning proovi algusest peale ka sel-
les raamis psida, sest vastasel juhul krbib paratamatult keegi
teine sinu teksti ja algne mte vib sellest kergesti kaduma minna.
Algajad kirjutajad vaevlevad sageli selle kes, et nad tahavad he-

korraga elda liiga palju. See muudab teksti segaseks. Keskmise
ajaleheartikli peamine idee viks olla snastatav nii, et mahub
kasti, mida ma kirjeldasin pikemalt esinemise peatkis:
57
Peamisele ideele tuleks lisada vajalikke detaile, kuid kik ksik-

asjad, mis ei lisa midagi peamisele ideele, tuleks vlja jtta. Kee-
leteadlane Reet Kasik soovitab Sissejuhatuses tekstipetusse
niteks lhiduse ja selguse huvides jtta tekstist vlja kik asjad,
mida lugeja juba teab, mida ta ei peagi teadma ja mida ta oskab
ise vlja lugeda. Ta toob nite lausest, mis sisaldab tarbetuid ksik-
asju: Annan lhikese levaate meie lunapoolse naaberriigi Lti
vabariigi pealinna Riia teatrielust... Kes ei teaks Eestis, kus asub
Lti ja Riia?
Teksti mistetavus
Tekst vib pikk olla, kuid see ei thenda, et laused peaksid pikad
olema. On teada, et pikemate lausetega tekstist on lugejal raskem
aru saada (kuigi ilukirjandusest vib leida erandeid). Samuti on
lhemaid snu sisaldavad tekstid tavaliselt kergemini loetavad kui
pikkadest snadest koosnevad tekstid. Nende eelduste phjal t-
tas USA kirjastaja Robert Gunning vlja niinimetatud uduindeksi,
mis analsib silpide arvu snades ja lausete pikkust ning seejrel
proovib ennustada teksti arusaadavust lugejale.
Kuigi Gunningi indeks ei tle midagi teksti sisukuse kohta, on

testi nha, et paljud populaarsed tekstid kipuvad olema mada-
lama uduindeksiga. Niteks eestikeelsetest tekstidest skoorib
vga heade uduindeksi tulemustega Oskar Lutsu Kevade.
Gunning tegi veel he eelduse ning vitis, et mida krgem on

teksti uduindeks, seda krgemat haridustaset eeldab sellest
arusaamine lugejalt. Kuigi selline lhenemine on liialt lihtsustav,
on see vhemalt osaliselt tsi. Kirjutades pikkade lausetega ja
pikkade snadega teksti keskharidusega lugejate jaoks, keda on
umbes veerand Eesti rahvastikust, vid kergesti kaotada suure
osa lugejatest.
58
Kirjutamine
Keeleasjatundjad soovitavad hoiduda ka keerulistest pimlause-

test, kuna lugeja peab pikki, hakitud lauseid tervikuna meelde
jtma, et nendest ldse aru saada. Nagu kirjutab Tartu likooli
emeriitprofessor Jaan Mikk artiklis Lihtsa keele reeglid, psib
snadevaheline seos lugeja lhimlus vaid mnda aega ning kui
snad on ksteisest liiga kaugel, nendevahelist seost lugeja tead-
vuses ei kujunegi. Arusaadavust suurendab aga see, kui omavahel
seotud snad on paigutatud lauses teineteise lhedusse.
Teaduslikult on testatud, et ka umbisikuline tegumood pidurdab

teksti mistmist. Jaan Mikk toob nite inglise keele phjal tehtud
uuringutest, mille kohaselt vtab passiivse vormi mistmine 0,5
kuni 1,5 sekundit rohkem aega kui aktiivse vormi mistmine. Lisaks
on aktiivne verbivorm enamasti tpsem, sest see toob lausesse ka
tegija. Niteks lause Siseministeeriumis vaieldi piirkiiruse mra
tstmise le ei anna sugugi sama palju infot kui lause Siseminis-
ter vaidles justiitsministriga piirkiiruse mra tstmise le.
Mistetavusuuringud nitavad, et tegusnad muudavad tekste

lihtsamaks. Neid viks keskmises tekstis olla nii 1929 protsendi
vahel. Vaata oma tekst selle pilguga le, keskendu tugevatele ja
arusaadavatele tegusnadele. Nide: Majanduskasvu negatiivsed
vljavaated realiseerusid asemel tle Majanduskasv peatus.
Ettevaatlik tuleb olla ka omadussnade liigse kasutamisega. Ni-

teks lause Tema vimas lavaline kohalolek ja ekspressiivne hl,
amanistlikult rtmilised luulekatked ning ekstaatiline ja hinges-
tatud vljendusviis on lummanud muusikafnne le maailma ei
kla veenvalt, sest omadussnadega on mber kidud liiga pilla-
valt. Lugeja ei tunne ennast enam teksti osalisena, vaid krvaltvaa-
tajana, kelle umbusk sveneb iga uue listava sna lisandumisel.
Kui rahandusministeeriumi ametnikule helistab ajakirjanik ja ksib

ksimusi he numbri kohta riigieelarve projektis, on tema hles
59
esialgu uurivat sihikindlust ning tungivat soovi hangitud teadmiste

phjal esikaanelugu kirjutada. Kui ksimus ksitud, valitseb vaikus
mlemal pool telefoniliini. See number on indikatiivne, lausub
ametnik lpuks. Ahaa, tleb ajakirjanik ning ta hl on korraga
vsinud. Ametiasutustest jagatavad brokraatlikud eufemismid
matavad teda iga pev enda alla nagu aeglaselt langev lumi.
Paljudes ametlikes tekstides saab probleemist vljakutse, olema-

tutest suhetest suur koostpotentsiaal, limalt igavast ja tule-
musteta kohtumisest kohtumine, kus valitses tielik ksmeel.
Eufemismid klmutavad mtte. Snumiseadjana tahan hoiatada,
et kuigi keerutamine aitab vahel raskeid teemasid edasi lkata, ei
ole vit enamasti lplik, sest keerutamisest ei snni usaldust.
Teksti teevad keerulisemaks ka vrsnad. Niteks leidsid Praxis

ja Hill and Knowlton hises uuringus, et Eesti arvamusliidrid
armastasid 2000.aastate alguses innovatsioonist rkida, kuid ei
suutnud seda mistet siiski avada keskmise inimese jaoks piisava
selgusega. Vhe sellest, et innovatsioon on vrsna, kasuta-
sid arvamusliidrid selle lahtiseletamiseks tihti teisi vrsnu vi
imporditud misteid, nagu niteks start-up, spin-off, globaliseeru-
mine, professionaalne mobiilsus, Lissaboni protsess, riskikapital ja
nii edasi. Innovatsiooni asemel viks ju nii mnigi kord kasutada
snu, nagu uuendama ja uuenduslik.
Kujundid
Kujund on les ehitatud sarnasusele kahe asja vahel. Sarnaselt

positsioneerimise peatkis kirjeldatud freimidega rhutab kujund
mningaid kirjeldatava asja vi teema omadusi. igesti valitud
kujund vimaldab vga vheste snadega elda vga palju.
Eestlased on rahulikud, kuid see on tankitrjemiini rahulikkus,

kirjutas vene kirjanik Sergei Dovlatov. See kujund on uudne ja
60
Kirjutamine
huvitav. See pakub mtlemisainet. Koosolekutel rgitakse sageli

kastist vljas mtlemisest. See kujund ei paku mtlemisainet,
sest seda kujundit on liiga palju kasutatud ning see ei pane enam
juurdlema oma thenduse le.
Ohtralt lekorratud kujundeid nimetatakse klieedeks. Nende seas

on niteks ka vljendid nagu jme tipp, lati alt lbi jooksmine
jms. Klieede vastandid on pingutatult originaalsed kujundid, mis
proovivad olla niteks vaimukad, kuid mille puhul lheb lugeja
jaoks seos teemaga hmaseks. Niteks: hea tekst on nagu toit,
nimisnad on kartulid, tegusnad on soust ja omadussnad on
maitseained.
Paljud inimesed kasutavad kujundeid, mis tlevad midagi vaid

nende plvkonnale ja jtavad teised plvkonnad segadusse.
Niteks kui kellegi 80-aastane vanaema kasutab vljendit nagu
Krt-Prtli srk phapeva hommikul, jb 20-aastasel vaid imes-
tada, kes on Krt-Prtel ja mis tema srgil viga peaks olema. Ini-
mesed, kelle vljakujunemisperiood jb aga nukogude aega,
armastavad tihtipeale kasutada ka sellele ajastule viitavaid kujun-
deid, vrreldes mingit otsusetegemist niteks poliitbrooga.
Tekstides, mis ritavad rkida noorema plvkonnaga, on soovita-
tav kasutada vrskemaid kujundeid.
Kujunditega liialdamine muudab teksti segaseks. See puudutab nii

he ja sama kujundi kasutamist korduvalt kui ka mitme erineva
kujundi kasutamist ksteisega lhestikku. Kui teksti alguses on
juba kord eldud, et elu on maraton, siis ei tasu sellest kujundist
liigsesse vaimustusse sattuda ning selle juurde samas tekstis kor-
duvalt tagasi tulla.
Kujund vib olla lhike, niteks ta vitles nagu lvi, kuid nagu
nitab inglise luuletaja Christopher Logue'i tlgendus Trooja suu-
rima sangari Hektori metsikust pealetungist kreeklastele, vib hea
kirjeldaja metafoori esitada ka pikemalt:
61
Kujuta ette Ida-Aafrika lvi,

ninatipust sabatutini kmme, ksteist jalga,
srkimas laisalt sinu poole
pea liikumas kljelt kljele,
kiirendades sammu, tema kuldmust lakk
kattes khtu leni,
pab pikesevalgust, ta rndab
kaks korda oma pikkust hetkega, siis hppab
vimsad esikpad krgel, vimsad kned vljas,
suu erepunasest sisemusest
vljub mire sama vali kui purjesuurused leegid
ning maandub, paisates laiali karja.
Nii tungis Hektor meile peale.
Erinevad tekstiliigid
Seadused, lepingud, juhendid, kutsed, sildid, memod, wikid, e-kir-

jad, lhisnumid, sutsud, kned, arvamusartiklid, uudised, stse-
naariumid, romaanid, nidendid, luuletused ja paljud muud teks-
tid puudutavad tnapeva inimest igal sammul. Kuigi enamasti
plvivad laiemat thelepanu suuremad teosed, on hiskondlik elu
kootud lbi hulgast viksema thtsusega tekstidest, mida mrga-
takse vhem, kuid mille jud pole selleprast veel viksem.
Tekste vib liigitada faktikesksetes ja emotsioonikeskseteks. Pal-

judes anrites muutub nende kahe vahel vahe tegemine limalt
oluliseks, sest niteks emotsioonidesse kaldumine on uudisteks-
tile vi akadeemilisele tekstile hvitav etteheide, samal ajal kui
see on ldiselt lubatud knedele vi isegi arvamusartiklitele.
Kunstilised tekstid vivad emotsionaalsete thendustega aga
mngida tiesti vabalt.
62
Kirjutamine
Sotsiaalmeedias ilmuvatelt tekstidelt oodatakse enamasti suure-

mat autentsust, mis vib vljenduda knekeelsuses, emotsiooni-
des ja vastuolulistes arvamustes. Kuid palju sltub ka esinejast ja
ootustest temale. Niteks tuntud matemaatiku avalikes postitus-
tes on jtkuvalt oluline emotsiooni ja fakti mitte omavahel sega-
mini ajada. See ei thenda, et tundeid ei tohiks vljendada, vaid
kui neid vljendada, ei peaks kellelgi tekkima kahtlust, et tegemist
oli tundega, mitte faktiga.
Kirjutamise korralduslikud kljed
Ka head tekstid vajavad settimist ja mitmekordset toimetamist.

Isegi vga vilunud kirjutajad teevad esimeses tekstimustandis
vigu, ei mrka viltust loogikat vi armuvad kujunditesse, mis neile
endilegi paari peva prast imelikud tunduvad.
Isegi kui aega on vhe, olen ma pannud sja valminud teksti

krvale kas vi mneks tunniks ning vimalusel tegelenud teist-
suguste tegevustega, ideaalsel juhul linud jooksma vi tennist
mngima. Veel parem muidugi, kui teksti ei pea saatma ra samal
peval ning vahele jb , sest hommikuselt vrske peaga on
juba vimalik nha teksti uue pilguga.
Samuti olen ma seadnud endale reegli, et ma nitan kiki vhegi

olulisemaid tekste enne avaldamist vhemalt kahele inimesele
ning arvestan nende reaktsioonidega. Ideele tagasiside saamiseks
ei pea nitama teistele juba valmiskirjutatud teksti, vahel piisab ka
mustandist.
Tagasiside arvestamisega vib ka liiale minna. Keegi peab teksti

valmimise eest vastutama ning selleks on autor. Kik lugejad ei
peagi sinu tekstiga nustuma, sest siis on oht, et sa oled kokku
kirjutanud liiga mmarguse jutu.
63
Tagasisidega liialdamise ks vorme on nn komiteekirjutamine,

mille kigus snnivad halvimad kujuteldavad tekstid, nagu niteks
paljude asutuste aastaraamatud. Keegi paneb kirja paar mtet
ja saadab need kolleegidele laiali. Igaks lisab mne mtte, mis
temale on olulised, vaevu viitsides teiste omi lbi lugeda, ning
tulemuseks on kikehlmav, kuid selgrootu ja lohisev jutt, mida
keegi kuulata ega lugeda ei taha. Komiteekirjutamise vltimiseks
tuleb tekstile mrata autor vi toimetaja, kellel on igus tekstist
eemaldada kik ebavajalik.
Soovitused
Kui sa soovid saada heaks kirjutajaks, siis harjuta kirjutamist

igal vimalusel. Tee mrkmeid, saada kirju, asuta blogi.
Teksti esimene mustand vib sisaldada palju erinevaid mtteid,

kuid valmis tekstist tuleb eemaldada kik ebavajalik.
Enne kui kirjutad, tee endale selgeks, kellele sa kirjutad, sest

sellest sltub olulisel mral ka see, milliste snadega ja
kuidas on tarvis lugejale lheneda.
Loe ka selle raamatu esinemise peatkki ning tutvu soovitus-

tega, mis puudutavad esinemise struktuuri. Samad soovitused
kehtivad ka kirjaliku teksti struktuuri loomisel.
ra liialda omadussnadega.
ra kasuta mttetuid eufemisme ja klieesid.
Hea ja selge teksti kirjutamiseks peab keegi vtma vastutuse

lpptulemuse eest. Vta vastutus!
64
Kirjutamine
Ettepanekud ja tagasiside kolleegidelt ja spradelt aitavad

teksti paremaks muuta, kuid vldi komiteega kirjutamist.
ra jta teksti kirjutamist viimasele hetkele, sest tekst vajab

kujunemiseks aega.
Vaata ka meedia peatkki, eriti osa, mis rgib pressiteate

kirjutamisest.
Kui tekst on valmis, kuid teksti eesmrk on endiselt hmar,

ra avalda seda.
Kasutatud kirjandus
Gunning Fog Index.
http://gunning-fog-index.com/
Kalvet, Tarmo; Kattel, Rainer; Knarpuu, Kaspar; Vaarik, Daniel;

Rahu, Katrin; Ojamets, Evelin. Innovatsioon ja Eesti arvamusliidrid.
Eeluuring riikliku innovatsiooniteadlikkuse programmi sihtrhmade
relevantsete vajaduste leidmiseks.
Praxis, 2005
Kasik, Reet. Sissejuhatus tekstipetusse.

Tartu likooli Kirjastus, 2007
Logue, Christopher.
All Day Permanent Red: Logue's Homer.
London: Faber, 2003
Mikk, Jaan. Lihtsa keele reeglid,

http://kodu.ut.ee/~jaanm/keelereeglid.htm
Orwell, George. Politics and the English Language.

Peterborough: Broadview Press, 2006
65
Koosolek
Eesti keele seletav snaraamat tleb, et koosolek on mingi inimeste

rhma kokkutulek histe ksimuste arutamiseks, otsuste tegemi-
seks vi ettekannete kuulamiseks. Sellest nhtub, et koosolekul on
kolm funktsiooni: arutelu, otsustamine ja info vahetamine.
Arvatakse, et Ameerika hendriikides toimub keskmiselt 17 mil-

jonit koosolekut pevas. Kui uskuda, et eestlased on sama agarad
koosolekupidajad, siis leiab Eestis aset 75000 koosolekut pevas
ning rohkem kui 25 miljonit koosolekut aastas. Koosolekud mju-
tavad elu sedavrd palju, et kui minu teha oleks, petataks koos-
olekute lbiviimist juba lasteaias.
Olen kord olnud koosolekul, kus kigi osalejate tunnitasud kokku

arvutatuna maksid umbes 5000 eurot minutis. Koosolek algas
seitse minutit planeeritust hiljem. Mned osalejad liitusid telefoni
teel. hendus katkes paar korda. ks lbus jurist viskas nalja,
natuke naerdi. Mulle tundus, et kuulsin ettevtte omanike vaikset
gamist, sest koosolek venis ha pikemaks ja kallimaks.
Inimesed jvad sageli koosolekule hiljaks, need, kes on kohale tul-

nud, lhevad seepeale suitsu tegema. Siis saabuvad hilinejad, kes
nhes, et teisi pole, lhevad kohvi vtma. Mned lhevad omava-
hel igavusest vaidlema, kumb on parem, kas Android vi iOS. Kes
poleks aga hoopis olnud kohtumisel, mis on kutsutud kokku vaid
hel phjusel thtis inimene lubas kohale tulla. Viimasel minutil
saabub uudis, et oluline isik siiski ei saa tulla. nneks soovib ta
kigile nupidajatele edu ja lubab ennast edaspidi nende tegemis-
tega kursis hoida.
Mni inimene on koosolekul kohal, aga samas pole ka. Hiljuti

istus hel koosolekul minu krval inimene, kes vaatas 15-sekun-
diliste vahedega iPadist meili, Facebooki kontot, Twitteri kontot,
67
Postimehe veebilehte, Delfi.ee-d ning siis alustas kogu ringi uuesti.

Poole koosoleku pealt pani ta tahvelarvuti ra, kuid ainult selleks,
et vtta taskust telefon, millel ta jtkas nendesamade ppide vahel
ringiketramist.
Ma olen olnud 11-tunnisel nupidamisel, mille keskel avastati, et

ks osaleja oli juba pikemat aega ette lugenud vale dokumenti.
Samas, ega keegi teda ka ei kuulanud. Ma olen olnud pikemal
ingliskeelsel kohtumisel, mille lpus selgus, et ks olulistest osa-
lejatest ei oska inglise keelt. Ma olen olnud koosolekul, kus hk oli
pingetest nii paks, et ma hoidsin igaks juhuks keulatuses riiuli
tagant leitud jalutuskeppi, millega ennast kaitsta, kui peaks kak-
luseks minema.
Mne esmaspevase koosoleku alguses avastab tkollektiiv oma

uduseks, et juhatuse esimees on ndalavahetusel lugenud ins-
pireerivat raamatut vi vaadanud videot loovusest. Teeme sellise
mngu, et ks inimene tleb suvalise lause ja iga jrgmine inimene
jtkab seda lauset, et tuleks kokku mingi vaimukas lugu, tleb ta.
Ngin poes Anu Saagimit, tleb ks kolleeg. Kisin Heinoga
poes, tleb tema krval olev naisterahvas. Heino on minu uus
elukaaslane, tpsustab ta imestunud pilkudele vastuseks. Te ei
saanud jlle hakkama, tleb juhi pilk. Koosoleku jrel nrib kigi
hinge aga kahtlus, et midagi olulist on valesti.
Koosoleku lesehitus
Hea koosoleku thtsaimad komponendid on probleem, struktuur

ja kindel anr.
Probleemi on vaja, sest see annab vastuse ksimusele, miks koosolek

on oluline. Kui probleem puudub tielikult, siis ilmselt a) pole koos-
olek oluline, b) kohal on valed inimesed, c) osalejad pole teemast
igesti aru saadud, d) osalejad hoiavad midagi olulist enda teada.
68
Koosolek
Probleem ei thenda konflikti koosolekul osalejate vahel, vastuolu

vib esineda hoopis faktide vahel. Niteks: projekt peaks valmis
olema lehomme, kuid ettevte ootab ikka veel vajalikke kompo-
nente Hiinast, mis pidid kohal olema juba eile. See on probleem.
Probleem vib aset leida ka vrtuste vahel. Niteks: me ju tle-
sime, et me ei valeta, aga see info ei tohi vlja minna enne nelja-
peva. Mida teha, kui ajakirjanik helistab juba tna? Probleem vib
olla ka sna kauges tulevikus: kui me htse tiimina ei jtka, siis
varem vi hiljem laguneb firma laiali.
Kui teema mber on probleemi vimatu snastada, siis ei peaks

seda teemat koosolekul arutama. Siin on ent ks aga. Nimelt
sltub probleemi ngemise vime otseselt sellest, kuidas koosole-
kul osalejad suudavad nha suuremat pilti. Oletame, et iga kord,
kui personalijuht hakkab koosolekul mingeid pikki levaateid ette
lugema, tabab sind vastupandamatu surmauni. Sul on kodus kaks
vikest last, sa oled magamata, sa kirud oma saatust, miks just
sina pead kuulama neid igavaid ettekandeid.
Aga oletame, et koosoleku juht juhatab personalijuhi sisse vikese

selgitusega: Meie konkurent pakub arendusttajatele paremaid
tingimusi. Kui kas vi kaks inimest meilt sinna lahkub, vib jda
Saksamaa tellimus titmata. Kas me peaksime tstma palku? Kui
ka nd ei ole jrgnev arutelu sulle huvitav, peaksid ilmselt t-
kohta vahetama sina, sest ilmselt sa ei hooli oma tst piisavalt.
Vi siis peaks lahkuma personalijuht, sest ta ei oska arusaadavalt
rkida hest oma peamisest tlesandest, milleks on talentide
hoidmine organisatsioonis.
Esmapilgul igavad andmed muutuvad huvitavaks, kui neile luua

vajalik kontekst ja nidata, kuidas probleemid on teiste teemadega
seotud. Selleks korraldatakse koosolekuid, kus otsitakse tuleviku-
konflikte les vimalikult vara. Neid koosolekuid nimetatakse stra-
teegilisteks.
69
Koosolekud vajavad probleemidega tegelemiseks ka selget struk-

tuuri. Struktuur algab sellest, et kik inimesed saabuvad kokkulepi-
tud ajal kohale, ning lpeb sellega, et koosolek ei veni le mistliku
aja. Struktuur paneb paika koosoleku mngureeglid. Nagu spordis
on reeglid, mis tagavad, et osa mngijaid ei mngiks korvpallivlja-
kul malet, nii on koosolekutel reeglid, mis ei lase kriisinupidamisel
arutada julukaunistuste vrvi vi pidada pikki knesid.
Vahel oodatakse koosoleku juhatajalt, et see ei suruks teistele oma

arvamust peale. Kuid isegi sellisel juhul ta lausa peab kindla kega
silitama koosoleku struktuuri. Kord pidin juhatama he vga
suure ja paljuharulise organisatsiooni strateegiaseminare. Kokku
toimus kuus koosolekut, mille kigus osalejad said esitada oma
ettepanekuid, neid vrrelda ja analsida. Viimasel koosolekul
tusis aga psti ks meesterahvas, kes varem oli vaikinud, ning
nitas kigile paksu pakki paberitega. Siin on minu strateegilised
ettepanekud, kas moderaator saaks korraldada nende laialijaga-
mise saalis, ksis ta. Koosoleku juhajana oli minu ainus vimalus
sellest keelduda.
Raamatu Death by Meetings autor Patrick M. Lencioni vrdleb

koosolekuid telesaadetega, millel on erinevad anrid. On olemas
uudistesaated, mida vaadatakse viis minutit, on olemas sarjad,
mille ks osa kestab 2030 minutit, filmid, mis vivad kesta le
kahe tunni, ning mitmeosalised dokumentaal- vi mngufilmid,
mis vivad kokku kesta niteks kuus tundi.
Saade, mis tidaks kiki neid rolle korraga, oleks kllaltki talu-
matu. Miks siis ikkagi korraldatakse koosolekuid, mis on korraga
meldud informeerima, arutama kabinetiuste vrvi ja visiooni aas-
taks 2030?
Kui ma 1999. aastal rahandusministeeriumisse tle lksin, aru-

tas uus juhtkond parajasti seda, milliseid koosolekuid on tarvis.
ldiselt levis seisukoht mida vhem, seda parem. Ministeeriumi
70
Koosolek
nustas sel ajal ka ettevtja ja endine siseminister Olari Taal, kes

pakkus vlja tiesti vastupidise lahenduse: Korraldage igal hom-
mikul ks juhtkonna koosolek.
Otsustasime seda lhiajaliselt proovida ning jrgmisest ndalast

kogunes juhtkond igal hommikul kuni veerand tunniks arutama
kiireid teemasid. Kolmandal peval avastasime ennast lehte luge-
mas ja khklemas, kas sellist nupidamist ikkagi tarvis on. Nel-
jandal peval rkisime aga millestki olulisest. Poole aasta prast
oli selge, et see kiire koosolek tegi kahte asja. See aitas leida vi-
malikud konfliktsed teemad vimalikult vara ja suunata need teis-
tele nupidamistele. Teiseks hoidis see kokku muude koosolekute
aega, kuna pakilised uudised liikusid nd kiiremini juhtkonna
liikmete vahel ja sealt ka erinevate alluvateni.
Tnu neile kiirkoosolekutele olin ma kigi teemadega sedavrd

hsti kursis, et visin peagi neist vabalt rkida ajakirjanikega,
puistata numbreid ja phimtteid vasakule ja paremale, seejuures
olemata ise rahandusharidusega. anriliselt viks seda koosoleku-
tpi vrrelda uudistesaatega, mille phjal pisut hiljem valmivad
pikemad arutlevad vestlussaated ja dokumentaalfilmid.
Keda koosolekule kutsuda
Mida kaalukamad otsused, seda keerulisemaks lheb osalejate

valimine. Mitmete koosolekuteemaliste raamatute autorid Mar-
vin Weisbord ja Sandra Janoff soovitavad koosoleku korraldami-
sel jlgida phimtet, et terve ssteem oleks hes ruumis ning
kaaluda osalejate valikul jrgmisi omadusi: a) inimesed, kellel on
volitused, vim, ametialane vastutus ja igus vastu vtta otsuseid;
b) inimesed, kellel on vahendid (kontaktid, aeg, raha), c) inime-
sed, kellel on oskusteadmised ksimustes, mis jutuks tulevad, d)
inimesed, kellel on selline info jutuks tuleval teemal, mida teistel
pole, e) need, kes peavad olema kaasatud, sest koosoleku otsused
71
puudutavad neid ning nad on vimelised rkima nende otsuste

vimalikust mjust. Grupimtlemise peatkist tuleneb aga, et ini-
mesi koosolekule kutsudes tuleks aeg-ajalt eraldi jlgida ka seda,
et esindatud oleks vhem populaarsed arvamused.
Efektiivne suhtlusstiil koosolekul
Koosoleku eesmrk vib vahel tingida omapraseid vljendus-

vorme. 2002. aasta augustis sitis Narva suunas kaubarong. Siiani
kummalistel asjaoludel olid vedurijuht, tema abi ning samuti
veduris viibinud turvamees kolmekesi korraga magama jnud.
Rong kihutas Kabala jaamas punase tule alt lbi. Seda mrganud
jaamakorraldajad ning nende seas ka oma jrgneva kitumise
eest Eesti Vabariigi teenetemrgi saanud Natalia Kolkova ngi
udusega, et lhenemas on kokkuprge Venemaa poolt saabuva
tislastis ktuserongiga.
Jaamakorraldajad pdsid magava rongimeeskonnaga hendust

vtta, kuid esialgu tulutult. Neile ji ainult ks vimalus karju-
mine. Nad karjusid raadiosaatjasse, kuni lpuks rkas keegi vedu-
ris les. Rong peatus vaid minut ja kakskmmend sekundit enne
kokkuprget. Kas selle heklgse sideseansi puhul oli tegemist
koosolekuga? Mingis mttes oli. Ning kuigi enamasti on karjumine
Eesti kultuuriruumis ebasoovitav, sest signaliseerib pigem seda,
et inimene on kaotamas kontrolli, ei saa elda, et antud olukorras
oleks see olnud vale valik.
Vene pritolu keeleteadlane Roman Jakobson jagas keele funkt-

sioonid kuueks. Kui neid funktsioone kujutada ette koosolekute
kontekstis, neme, et kiki neid vib vaja minna.
Jakobsoni jrgi on keele esimene funktsioon refereeriv. Seda

funktsiooni titev kommunikatsioon kirjeldab maailma vimalikult
objektiivselt. Entsklopeedia on refereeriv. Refereeriv on info, et
72
Koosolek
ues on nii ja nii mitu kraadi klma. Refereeriv on mgitulemuste

statistika. See on midagi sellist, mis sobib hsti ka hommikusele
vlkkoosolekule.
Teine funktsioon on ekspressiivne (vahel nimetatakse seda ka

emotiivseks). See on enda vljendamine levoolava emotsiooniga,
umbes nagu patsi lmine, jess!, kuradi kurat! ja nii edasi.
Kuigi see pole ehk alati hea stiil, ei saa seda koosolekul ldiselt
inimestele keelata. Seejuures vib see funktsioon olla vajalik, sest
kinnitab usku, hlestab inimesi hele lainele ja paneb vaimu val-
mis mneks suuremaks pingutuseks.
Kolmas funktsioon on kskiv funktsioon (nimetatakse ka konatiiv-

seks). See on otsese ksu andmine, nagu niteks pane aken kinni,
lase Sven tlt lahti. See on hierarhiline funktsioon ning kaht-
lemata tarvilik paljudel koosolekutel, niteks taktikalisel ndala-
koosolekul.
Neljas funktsioon on poeetiline funktsioon, mis keskendub snumi

esteetilistele klgedele. Mis sellel saab olla pistmist efektiivse
koosolekuga? Tegelikult on organisatsioonide snumites vga
palju poeetikat. See, kuidas snastatakse lennukaid visioone ja
kaasatmbavaid missioone, vi see, kuidas on kujundatud koosole-
kuruumid ja muu selline, on tegelikult kik poeetilise funktsiooni
osad. Poeetiline funktsioon innustab. Juhatuse esimehe kne
pidulikul koosolemisel, mis tidab ainult refereerivat funktsiooni,
on aga ldjuhul midagi sellist, mille kohta eldakse, et oli kah.
Viies funktsioon kannab naljakat nime faatiline. Selle eesmrk

on kinnitada sidet ning selle levinuim vljendus on lihtne tervitus
Tere!. Kuidas aga mta tere efektiivsust? Kas teliselt efektiiv-
ses organisatsioonis viks teretamise ra jtta? Kas sstumarketi
kassapidaja viks tere pealt kokku hoida? Fakt, et tere on ki-
bel ka kige efektiivsemates asutustes, nitab, et ilmselt on tere-
tamises midagi, mis on oluline. Tere on lhike sna, kuid ta annab
73
edasi olulist infot. Ta tleb, et kanal on avatud. Ka koosolek, mis on

korraldatud lihtsalt tere tlemiseks, vib olla efektiivne, eriti kui
see, kellele eldakse, on uus inimene.
Kuues funktsioon on metalingvistiline ning thendab lihtsalt seda,

et selle funktsiooni abil rgitakse rkimisest endast. Kuidas me
ksteisega suhtleme? Ka see vib aidata olla efektiivne, sest meta-
lingvistilisel koosolekul vib niteks kokku leppida seda, kuidas
suheldakse.
Kuigi refereerivat ja konatiivset funktsiooni seostatakse tavathen-

duses efektiivse koosolekuga kige rohkem, vib vabalt juhtuda, et
nendega liialdamisel muutuvad koosolekud ebaefektiivseks, kan-
natab firma kultuur, inimeste meeskonnavaim vi isegi vime ise
otsustada. Efektiivse koosoleku suurim vaenlane ei ole kindlasti
see, kui osalejad muutuvad aeg-ajalt luuleliseks, vaid see, kui nad
teevad seda valel ajal vi vales kohas.
Virtuaalsete suhtlusvrgustike
mju koosolekutele
Virtuaalsete sotsiaalvrgustike kultuurilist mju juhtimisstiilile

kirjeldas 2008. aastal Harvard Business Review's ilmunud Byron
Reevesi, Tom Malone'i ja Tony O'Driscolli artikkel. Autorid kirjelda-
sid tuleviku tkeskkonda, kus koostd peavad tegema globaalse
haardega meeskonnad, kellel pole ilmtingimata hte juhti ning
kus peamine osa koostst toimub digitaalsetes kanalites.
Nad leidsid, et sellistes keskkondades tusevad esile uut tpi

juhid, tihtipeale sellised, kellelt harjumuspraseid 20. sajandi
juhiomadusi oodatagi ei osata. Nad vivad juhirolli haarata enda
ktte vaid ajutiselt, hes ligus ja seejrel taas taanduda. Autorid
vitsid, et need on samad omadused, mis tulevad kasuks ka online-
mngudes nagu Eve Online, EverQuest ja World of Warcraft,
74
Koosolek
kus mngijad teevad palju tiimitd ning kus juhtimine erineb

testi oluliselt klassikalisest juhtimisest kastivabrikus nr 12.
Kui World of Warcrafti mngida ksi, nagu mina seda tegin umbes
viis aastat tagasi, on tegemist sna nri mnguga, mis koosneb
peamiselt ringijooksmisest ja mingite virtuaalsete olendite rutiin-
sest kolkimisest erinevate relvadega. Prast oma karakteri kllaltki
vaevalist lesttamist umbes 30. tasemeni hakkasin aga rohkem
suhtlema teiste mngijatega ning nendega koos osalema ohtliku-
mates missioonides. Seelbi sisenesin ka mina maailma, millest
rgivad Harvard Business Review artikli autorid.
Grupp mngijaid otsustab minna tapma lekaalukalt tugevat vas-

tast. Surm varitseb nende mber ning surnul tuleb prast oma
laip ise les otsida ja haavu ravida. Vimalik, et tegelikus elus on su
meeskonna liikmed turvamehed, meditsiinied, teadlased, teisme-
lised vi pensionrid maailma eri paigust, kuid hetkel on nad kamp
vrvilisi olevusi ekraanil. Meeskond on sajaprotsendiliselt phen-
dunud eesmrgi titmisele, svenemine on nii tugev, et mngijate
segamine pris elu kohustustega vib esile kutsuda vihahoo.
Suhtlus toimub korraga ekraanil ja hlhenduse kaudu. Ekraani

tidab vrviline tohuvabohu, kiirelt liikuvad tekstid selle kohta, kes
millise hoobi vi niduse teele saatis. Graafilised efektid, shvatu-
sed, leek, jtumine, surm. Iga karakter teab, mida ta tegema peab,
ja haarab igel hetkel initsiatiivi. Druiidina tegelen mina peamiste
vitlejate ravimise ja elustamisega. Vahel peab keegi pgenema,
et mitte surra, see thendab, et esikakleja roll lheb automaatselt
jrgmisele inimesele. Kui saabub vit, korjatakse kokku saak ning
mnda aega ei pruugi juhtuda midagi. Isegi tiim vib laguneda ja
mitte kunagi enam kokku tulla.
See ei ole vga erinev sellest, mis vib toimuda arhitektide tiimis,
kes Minecraftis loob hoone esialgset eskiisi, vi Skypei vestluses
mne vgagi tise probleemi lahendamise ajal. Seesama tiim
75
vib juba 15 minutit hiljem laiali minna vi siis kokku koguneda

vajadusel kuu aja prast. Vestlusi vib mnel inimesel olla kimas
korraga sadu.
Koosolekud voolavad kigis suundades. Meenub 1999. aastal

ilmunud internetiajastu muutusi idealiseeriva The Cluetrain
Manifesto saatesna: Alanud on vimas leilmne vestlus. Inter-
neti kaudu on inimesed avastamas ja leiutamas uusi viise, kuidas
jagada omavahel teadmisi silmipimestaval kiirusel.
Digitaalsed vestlused ei tunne kellaaja ja geograafia piire, nad

muudavad suhted vedelaks. Suhted on vhem ametlikud, nad ei
tunnista organisatsioonide klassikalisi hierarhiaid. Vestlus ongi
tiim, koosolek ongi ksus. Kaovad ka piirid selliste asjade vahel
nagu kodu ja t, see, mis jrele jb, viks kanda nimetust tdu.
Tdus ttatakse pidevalt, kuid seal on alati oma koht ka isiklikele
suhetele.
Hoolimata tdust ja paindlikkusest nitavad senised uuringud,

et kige produktiivsemad on need meeskonnad, mis omavahel
ka fsiliselt kokku saavad. Niteks uurisid teadlased 35 000
teadusartikli autorite asukohti ning avastasid, et kige tsiteeri-
tumad artiklid sndisid nendes tiimides, kus teadlased ttasid
ksteisest 10 meetri kaugusel. On vimalik, et aja jooksul see
seos muutub, kuna tehnoloogia lheb jtkuvalt paremaks ning
inimesed harjuvad tehnoloogia kasutamisega. Praegu tundub aga
jtkuvalt mistlik virtuaalsete koosolekute vahele tekitada mni
nost nkku kohtumine. Vedelust tuleb tasakaalustada tegeliku
elu pidepunktidega.
Kliente uurides ja isikliku kogemuse pinnalt olen seadnud endale

mned fsiliste ja virtuaalsete kohtumiste reeglid. Niteks isegi
siis, kui enamik koostst toimub virtuaalselt, siis vhemalt koos-
t alguses oleks oluline korraldada fsiline kohtumine. Lisaks
olen avastanud, et selleks, et silitada vajalik klapp ja tunnetus
76
Koosolek
partneritega koostks, peaksin ma nendega fsiliselt kohtuma

vhemalt korra kahe kuu jooksul. Vastasel juhul hakkab kanna-
tama ka koost kvaliteet.
Skype'i Eesti kontori kunagine juht Toivo Annus on koostanud

videokonverentsi lbiviimise nippide nimekirja, kus ta soovitab
videokonverentsi pidajatel muu hulgas valida ige valgustus, mitte
kiikuda tooli peal edasi-tagasi, et mitte minna fookusest vlja, ning
panna toa aken kinni, kuna uest tulev taustamra vib rikkuda
helikvaliteedi. Nende soovituste lbiv idee on lihtne kui kasutad
tehnilisi abivahendeid, arvesta sellega, et nad ei toodaks lisamra
niigi haprasse hendusse inimeste vahel.
Erinevad otsustamise viisid
Otsustamise meetodi valik ei ole ainult koosoleku vormi ksimus,

sest erinevad meetodid viivad tihti ka vga erinevate sisuliste
tulemusteni. Otsuse langetamise viisid on niteks enamushle-
tamine, otsustamise delegeerimine juhile vi asjatundjale, komp-
romiss vi konsensus.
Enamushletamine toimib parlamentides, valitsustes, aktsion-

ride koosolekutel. Enamushlte jrgi valitakse rahvaesindajaid,
presidente, paavste ja laule, mis esindavad riike Eurovisioonil. H-
letust saab kiirelt korraldada ja selle lbiviimine on lihtne. Seda
on hea kasutada siis, kui on vaja teada inimeste meelsust mingis
ksimuses ning valikute erinevus pole vga suur.
Kui otsus pole hehlne, on enamushletusel alati vitjad ja

kaotajad. Niteks Eurovisiooni lauluvistlusele saadetud Eesti
muusikute valikut vaadates olen ma ennast alati kaotajana tund-
nud. Mngureeglid on samas algusest peale teada olnud ja ena-
masti kaotajad lepivad sellega, et nende idee ei vida. See on elu.
Pealegi ei huvita mind see teema kuigi palju. Suurim puudus selle
77
ssteemi juures on aga see, et kaotajad ei pruugi vitnud otsust

pidada omaks ning nende motivatsioon aidata kaasa selle edukale
elluviimisele vib olla madal.
Siit algavadki paljud probleemid, mis on tavalised esindusdemo-

kraatia puhul vi organisatsioonides, kus keskendutakse ainult
kiirele otsustamisele. Kui tegemist on ainult enamushletusega,
millele ei eelne kaasamist, tekib iga otsusega hulk kaotajaid ning
need kaotajad ei osta ra valitud suunda. Mis on kerge koos-
olekul, on raske elluviimisel. Sarnane kaasatuse ja motivatsiooni
probleem vib tekkida ka otsuse delegeerimisel hele autoritee-
dile, kuid loomulikult sltub palju ka sellest, kui olulise otsusega
on tegemist ja milline arutelu toimus enne otsuse delegeerimist.
Kompromiss ja konsensus on niliselt sarnased otsustamise viisid,

sest mlemad eeldavad osalejatelt oma algsete soovide levaa-
tamist. Lhidalt eldes proovib kompromiss juda lahenduseni,
millega kik osalejad suudavad elada, kuid mis pole ilmtingimata
kellelegi meeldiv. Konsensus aga pab juda lahenduseni, mil-
lega kik osalejad vimalikult palju nustuvad.
Kompromissi ja konsensuseni judmise erinevus seisneb ka teh-

nikates. Kompromissi otsimine meenutab kahe erakonna koalit-
sioonilbirkimisi. See sarnaneb pokkerimnguga, mille kigus
hoitakse kaarte ja plaane enda teada ning proovitakse saavutada
vimalikult hea diil iseendale. Konsensus aga eeldab kaartide
lauale ladumist ja nende heskoos analsimist. Kiki osalejaid
kutsutakse les nitama oma kaarte, avama oma plaane ning vl-
jendama oma probleeme lootuses, et sellise arutelu tulemusena
snnib kigi seisukohast parim otsus.
Konsensusele judmine vib tunduda aeglane. Larry Dessler kir-

jutab oma raamatus Consensus Through Conversation": Kiire
he isiku poolt langetatud vi enamushltega vastu vetud otsus
vib olla efektiivne, kuid selle tagajrjeks vib olla ka aeglasem
78
Koosolek
elluviimine tnu vastuseisule vi ootamatutele tagajrgedele. Pal-

jud juhid, kes on konsensust kasutanud, armastavad elda: Selle
aja, mille kaotasime otsust tehes, vitsime tagasi otsust ellu viies.
Paljud 1990. aastate Eesti rimehed kurtsid Rootsis toimunud ri-

kohtumistelt saabudes, et rootslased on aeglased ja uimased ning
nende koosolekud liiguvad teosammul. Lks mda kmme aas-
tat ning suur osa nendesamade rimeeste ridest olid rootslaste
omad. Rootslased ise peavad konsensuse otsimist oma kultuuri
tugevuseks, sest nad usuvad, et see toob endaga kaasa otsuste
krgema kvaliteedi ning inimeste suurema phendumise otsustele.
Konsensuse otsimise protsessi aeglus ja igavus on mitmes mttes

ka mdid, sest enamasti tundub konsensus aeglane ja igav just
vljastpoolt vaatajale, mitte osalejatele endile. Minu enda koge-
mus tleb, et konsensuse otsimine vib olla nii pnev, et paneb
sdame taguma.
Lisaks on olemas erinevaid tehnikaid, mis vimaldavad konsensuse

otsimise muuta haaravamaks. Niteks 2011. aastal Occupy Wall
Streeti protestidel kasutatud kesignaalid lisasid koosolekutele
osalemisefekti. Eemalt vaadates vib koosolekul osalejate kte lin-
nuparvena liikumine mjuda veidralt, kuid kui Memokraat otsustas
Tarmo Jristo eestvttel neid kemrke kasutada mnes oma t-
toas, muutusid kemrgid inimestele loomulikuks minutite jooksul.
Konsensuse otsimine ei sobi igasse olukorda. Larry Dessleri hin-

nangul on konsensus igustatud siis, kui kaalul on thtis otsus,
mis vib organisatsiooni kergesti killustada, kui lahendust on raske
ellu viia ilma kigi osalejate tugeva toetuseta, kui organisatsioonis
pole htegi inimest, kellel oleks ainuigus seda otsust langetada,
kui organisatsoonis pole htegi inimest, kellel oleks tielik tead-
mine sellest, mida teha, kui arvamused on vga erinevad, vi kui
on tarvis loovat ja paljusid valdkondi kaasavat lahendust keeruli-
sele probleemile.
79
Konsensuse otsimisel kasutatavaid kemrke. Allikas:
Wikimedia commons, Ruben de Haas.
Koosolek
Dressler hoiatab konsensusmeetodi valimise eest aga siis, kui

otsus on sisuliselt juba langetatud ning konsensuse otsimine
looks ainult muljet osalemisest, kui kiire otsustamine on thtsam
kui kaasav otsustamine, kui olulised osalejad pole kttesaadavad
vi kui ksimus pole lihtsalt piisavalt oluline, et sellesse kaasata
paljude inimeste pingutused.
Iga meetodi puhul on thtis, et mngureeglid oleksid kigile sel-

ged. Internetikaubamaja Amazon.com juht Jeff Bezos on tuntud
selle poolest, et ta kutsub koosolekutel inimesi ksteist rndama.
Nita selgroogu. Vaidle vastu ja phendu. Juhid on kohustatud
otsuseid viisakalt vaidlustama, isegi kui see on ebamugav ja vsi-
tav, kirjeldab ajakiri Fast Company Bezose stiili. Kui selline kitu-
mine on kigi ttajate poolt omaks vetud, vib sellest palju kasu
olla. Vtmeksimuseks on siin just kokkulepe, sest vahel vib juht
eelistada rndavamat koosolekustiili, kuid unustab selle laiema
filosoofia organisatsioonis lahti seletada ning ausast otsekohe-
susest saab isiklik solvang.
Ajurnnak
Ajurnnak on koosolek, mille eesmrk on juda vimalikult kiiresti

vimalikult paljude uute ideedeni. Ajurnnakute tpiline eeldus
on, et ksteise ideid ei kritiseerita ja et oodatud on ka kummali-
sed ideed. Tavaline on kasutada mnda loova mtlemise tehnikat,
mis aitab ideid omavahel kombineerida. Ajurnnakute pooldajad
usuvad, et kui koosolekuruumi on vimalik tekitada igapevastest
raamidest vaba keskkond, siis innustavad inimesed ksteist jrjest
loovamaid ideid tootma.
Ainult, et ... teadusuuringud lkkavad selle idee sna veenvalt

mber. Ajurnnaku seos loovusega on madal. Sotsioloogid, psh-
holoogid ja organisatsiooniteoreetikud on ajurnnakuid uurinud
juba aastakmneid ning leidnud, et kui panna sama arv inimesi
eraldi tle ning koguda nende ideed alles hiljem kokku, on
81
tulemus tavaliselt mrgatavalt parem kui siis, kui need inimesed

osalevad ajurnnakul. ks pluss ks ei vrdugi kolm.
Sarnane khklus on mul snumiseadjana ajurnnakute osas ammu

olnud. Kuigi ma olen korraldanud palju ajurnnakuid, ei saa ma elda,
et need oleks alati viinud hulga loovate ideedeni. Mni mte tuleb,
aga ootaks palju enamat. Alguses tundus mulle, et asi on minus, et
ma ei oska ajurnnakuid veel piisavalt hsti lbi viia. Et kui ma veel
natuke pingutan, siis hakkan oskama. Hill and Knowltonis saatsin
oma alluvaid loovmeetodite koolitusele Londonisse, kus nad tutvusid
hulga meetoditega, mille koodnimetus oli Sinine Lehm. See sisal-
das palju mnge, mis aitavad koosolekul osalejatel juhuslikke seoseid
luua, kuid loomingulised tulemused olid ikka nii nagu olid.
Lpuks sain aru, et ajurnnakute mte on mujal kui loovuse suu-

rendamises ning selles mttes vivad nad olla vga vajalikud.
Esiteks, ajurnnakute kasutegurit uurinud teadlased jtavad tihti
arvestamata selle lihtsa asja, et keskmine tinimene ei tee tna-
peval ksi erilist loomingulist kodutd. Ta on liiga hivatud,
tema thelepanu on liiga killustunud ning spetsiaalselt ajurn-
nakuks kohandatud ruum, kus talt on vetud vimalus pidevalt
e-kirjadele vastata, on ainus koht, kus tal ldse tekib hetk loovalt
melda. Ilmselt ei mtleks ta ksi jdes vajalikele teemadele niigi
palju kui ajurnnakul olles.
Teiseks, kuigi ajurnnakutehnikad ei aita leida vga palju loovaid

ideid, aitavad nad kaardistada seda, mida inimesed juba teavad.
Niteks Edward De Bono kuue mttemtsi tehnika, mille peamine
idee on jagada koosolek sessioonideks, kus inimesed mtlevad
korraga vaid hes suunas, aitab vga kiiresti ktte saada pildi sel-
lest, milliseid fakte inimesed teavad, millised on nende ootused
tuleviku suhtes, mida nad kardavad ning millest nad unistavad.
Olen kasutanud seda tehnikat korduvalt ning saavutanud seda, et
kahe tunniga tehakse tavalise kuuetunnise koosoleku t.
82
Koosolek
Lhidalt neb De Bono meetod vlja nii, et koosolekul osalejad

panevad endale phe jrjest kuus mttelist mtsi. Vastavalt sellele,
millist mtsi nad parajasti kannavad, proovivad nad koos vimali-
kult palju avastada fakte (valge mts), emotsioone (punane mts),
probleeme ja takistusi (must mts), vite (kollane mts), loovaid
ideid (roheline mts). Alustatakse aga tihti sinisest mtsist, mille
kasutamise ajal arutatakse koosoleku eesmrke ja lbiviimist.
Kolmandaks, ajurnnakutehnikad annavad koosolekutele struk-

tuuri ning neil on seejuures ks eriti hea omadus kuna need teh-
nikad muudavad osalejad loovuse nimel enam-vhem vrdseks,
aitavad nad ohjes hoida isikuid, kes muidu kipuvad teisi surnuks
rkima. Samuti saavad nende tehnikate abil sna inimesed, kes
muidu oleksid vait.
Mne aasta eest kutsus ks klient mind appi juhtima tema kodu-
valla spordirajatiste tuleviku teemalist koosolekut. Selgus, et alg-
selt lubatud 10 inimese asemel tuli kohale 26 inimest, kelle seas
oli valla poliitikuid, sporditegelasi ning ka mitmeid tuntud arva-
musliidreid. Aega selle koosoleku lbiviimiseks oli poolteist tundi.
Kigil tundus olevat soov knesid pidada. Ainus vimalus sellesse
koosolekusse mingi kord luua, oli teha kohaletulnutega lbi jrg-
mine harjutus: osalejatele antakse pakk kollaseid lipikuid ja les-
anne kirjutada ks mte hele lipikule. Seejrel esitletakse oma
ideid teiste ees ning kleebitakse lipikud ksteise krvale seinale.
Seda ajurnnakutehnikat tuntakse ka pealkirja all Ideede sein.
Mul oli kohaletulnutele vaid kaks lesannet. Kirjeldada valla spordi

ideaalset olukorda 10 aasta prast ning kirjeldada oma suurimaid
hirme selle osas, mis vib rajatistega valesti minna. Tulemuseks
oli ootuste ja riskide kaart, millest sai hiljem kokkuvte. Kas me
saime sellel kohtumisel palju loovaid ideid? Ilmselt mitte. Kuid
saime teise asja, mis oli hetkel vajalikum, nimelt olukorra kaardi,
mis vljendas kigi osalejate arvamusi.
83
Soovitused
Inimesi koosolekule kutsudes jlgi, et terve ssteem oleks

hes ruumis ehk et kik asjasse puutuvad inimesed
oleksid kohal.
Vahel on oluline tuua kohale inimesi, kellel on infot vi arva-

musi, mis lhuks vimalikku grupimtlemist.
Hilinemine on alati valik, mis nitab, kas sulle on oluline see

koosolek vi muud tegevused. Seeprast on igel ajal kohale
saabumine parim asi, mida teiste osalejate suhtes teha saad.
Kui ikkagi on oht koosolekule hilineda, anna sellest osalejatele
vimalikult vara teada, et nemadki saaksid oma tegevust
mber planeerida.
Koosolekukultuuri muutused organisatsioonis peaksid algama

juhist. Kui juht hilineb, siis hilinevad ka teised. Kui juht ei ne
vaeva koosolekute struktureerimisega, siis ei tee seda ka tei-
sed. Kui juht loeb kuulamise asemel telefonist uudiseid, teevad
seda ka teised.
Koosolekud vivad kuuluda vga erinevatesse anritesse.

Vlkkoosolekud infoedastamiseks, taktikalised koosolekud,
strateegianupidamised ja ajurnnakud kik tidavad erine-
vaid funktsioone. Vib-olla oleks mtet teha rohkem koosole-
kuid, kuid lhemalt ja anripuhtalt?
Vastavalt anritele peaks olema erinevad ka lbiviimise reeglid.

Niteks kiire infokoosolek ei vaja ilmtingimata pevakorda ja
vib-olla ei vaja see ka memo koostamist. Lhikesel koosolekul
vib seista ning seal ei pea alati tegema aeganudvaid tutvus-
tusringe, kus kik on kohustatud midagi tlema.
84
Koosolek
ra karda konflikti koosolekul, kuid jlgi, et selle konflikti

lahendamine oleks koosklas koosoleku mngureeglitega ja
organisatsiooni kultuuriga.
Paljudel koosolekutel on probleem, et inimesed on svenenud

telefoni vi arvutisse ning ei ole selge, kas nad ikkagi osale-
vad koosolekul. Kehtesta niteks reegel, et igaks, kes peab
kasutama arvutit vi telefoni, ksib lejnud osalejate kest
selleks luba.
Kik koosolekute vormid vajavad inimesi, kes vastutaks struk-

tuuri eest. Vahel kutsutakse koosoleku juhataja vljastpoolt
organisatsiooni.
Erinevad ajurnnakutehnikad ei pruugi suurendada koosoleku-

tel osalejate loovust, kuid nad vivad anda koosolekule vajaliku
struktuuri. Nad vimaldavad inimesi ka paremini kaasata ning
tuua vaheldust tavalisse rutiini. Vaata lhemalt ka loova mtle-
mise peatkki.
Mida hiljem kohtumisest osalejatele kokkuvtet teha, seda

halvem see ldjuhul tuleb. Videtavalt on Briti vlisministeeriu-
mis tava, et memo kirjutatakse alati samal peval. Vimalusel
koosta memo aga kohe.
85
Kasutatud kirjandus
Bauman, Zygmunt. Liquid Times: Living in an Age of Uncertainty.

Cambridge, 2007
Bono, Edward De. Six Thinking Hats.

Boston: Little, Brown, 1985.
Dressler, Larry. Consensus through Conversation:

How to Achieve High-commitment Decisions.
San Francisco: Berrett-Koehler, 2006
Hbert, Louis. The Functions of Language.

http://www.signosemio.com/jakobson/functions-of-language.asp
Levine, Rick; Locke, Christopher; Searls, Doc;

Weinberger, David. The Cluetrain Manifesto.
http://www.cluetrain.com/
Weisbord, Marvin Ross; Sandra Janoff. Don't Just Do Something,

Stand There! Ten Principles for Leading Meetings That Matter.
San Francisco: Berrett-Koehler, 2007
Reeves, Byron; Malone, Thomas W., O'Driscoll, Tony.

Leadership's Online Labs.
Harvard Business Review, 2008
Annus, Toivo. Dos and Dont's of the

Skype Video Call - Skype Video Conferencing Tips.
http://www.toivo.ee/dos-and-donts-of-the-skype-videocall
Lee, K; Brownstein, J.S.; Mills, R. G.; Kohane, I.S.

Does Collocation Inform the Impact of Collaboration?
15.12.2010, PLoS ONE 5(12): e14279.
doi:10.1371/journal.pone.0014279
Kriis
Vlk li peldikusse, armastas ks mu kolleeg kunagi elda, kui

mni kriis pihta hakkas. Vlk li tol ajal peldikusse sna sageli,
kuid paraku ei aidanud see mratlus kriise ette ennustada. Nagu
ei aidanud ka paks dokument, mida hoiti valitsuse he broo
lukustatud kapis ning mis defineeris kmnete kaupa vga konk-
reetseid kriisiolukordi. Paraku teadsid vaid vhesed peast elda,
mis seal tpselt kirjas oli.
Nagu kirjutavad kriisiuurijad Arjen Boin, Paul 't Hart, Eric Stern ja
Bengt Sundelius oma raamatus Politics of Crisis Management,
ongi kriiside tajumine pris mstiline protsess, mis ei allu ainult
ratsionaalsetele tlgendustele. Niteks ei peeta mnda hiskon-
nale vga ohtlikku olukorda kriisiks, kuid mni vhem ohtlik olu-
kord vib rahvast pinge all hoida aastaid. Kes mletab tna veel
hullu lehma tbe, mis 1990.aastatel hvardas zombideks muuta
kik burgerisjad, vi aastatuhandevahetuse arvutiprobleemi,
mis pidi arenenud hiskonna kiviaega viima?
Boin ja teised pakuvad vlja kriisi definitsiooni, mis on piisavalt

lhike, et meeles psida, ning mis annab mitu olulist niidiotsa
kriiside msteeriumi lahendamiseks. Kokkuvtlikult eldes leiavad
nad, et kriisolukord on tajutud oht peamistele vrtustele, millega
kaasneb vajadus vastu vtta kiireid otsuseid. Samas valitseb eba-
selgus selle le, millised on iged otsused. Seega, kriis on siis, kui:
1. inimesed tajuvad ohtu millelegi, mida nad oluliseks peavad,

2. nad mistavad, et nad peavad midagi kiiresti ette vtma,
3. kuid neil ei ole ldse selge, mida tuleks ette vtta.
Kui mni kolmest tunnusest puudub, pole selle definitsiooni jrgi

tegemist veel tieulatusliku kriisiga, kuid samas ei thenda see, et
olukord ei viks edaspidi areneda kriisiks. Vahel nimetatakse sellist
87
seisundit hiilivaks kriisiks. Melgem siinkohal niteks globaalse

soojenemise peale, mille videtavad mjud on aeglased ning mis
seetttu probleemina tidab paljude jaoks vaid kriteeriumeid 1 ja 3.
Mudelist tuleb vlja ka, et he inimese tajutud kriis ei pruugi tun-

duda kriisina teise inimese jaoks. Niteks vib brsilanguse ajal
kriisielement number 1 ldse puududa inimese jaoks, kellel akt-
siaid pole, langus vib talle pakkuda isegi vimaluse neid soodsalt
osta. Kui Prantsusmaale saabub haruldane lumerohke talv, hoia-
tavad Prantsuse vimud kohalikke autojuhte, et nad libedaga lii-
geldes ei prooviks vidu sita Phjamaadest prit autodega, mille
juhid ehk teavad, mida libedal teel autoroolis teha. Seega puudub
selles olukorras phjamaalaste jaoks kriisielement number 3, kuid
keskmise prantslase jaoks on see ilmselt olemas.
Isegi siis, kui kigile on selge, et kriis on kes, ei mju see tavaliselt
kigile osapooltele tpselt htmoodi, sest inimestel on erinevad
huvid, vrtused, ootused. Erinevalt segavad neid otsustamisel ka
infomra, pshholoogilised pinged ja sageli ka fsiline vsimus.
Mned vivad nha koletisi seal, kus neid pole, ja teised vivad
tulle marssida juhtudel, kus saaks lihtsamalt lbi.
1990. aasta 15. mail kogunes Interrinde mahitusel Toompeale

tuhandeid venekeelseid elanikke meelt avaldama. Mssajad murd-
sid lossi vravad lahti. lemnukogu juhataja lo Nugis soovitas
kituda riigina ning tulistada rndajaid. Siseminister Olev Laan-
jrv keeldus aga relvi vlja jagamast. Vib oletada, et Nugis ja
Laanjrv ngid mlemad ohtu Eesti riigile, kuid kui Nugis kartis,
et riik nib liiga pehme, siis Laanjrv ngi probleemi julises ki-
tumises. Ilmselt nustub tna enamik inimesi sellega, et Laanjrv
kitus igesti. Kuid kui selge oli see neile inimestele, kes emotsio-
naalse pinge all Toompea lossis asusid?
Vaata, et sa kirjutad, et lisaks kommunikatsiooniplaanile peab

kriisi enda lahendamise plaan ka olema, tles selle raamatu keele-
88
Kriis
toimetaja Hille mulle hel peval. Tepoolest, mitte kuskil mujal kui
kriiside kigus ei tule sedavrd hsti vlja, miks organisatsioonide
tegelik tegevus peaks olema seotud snumitega. 1960.aastatel
kirjeldas Barry A. Turner raamatus Man Made Disasters seitset
tegurit, mis aitavad kriisidel tekkida:
1. olemasolevate reeglitega mittearvestamine;

2. jikus uskumustes/tajus;
3. juba tuntud ja mugavate teemadega tegelemine, juhiste
titmata jtmine, laiskus;
4. vrastelt ja vljastpoolt tulevatelt isikutelt prit kaebuste
thelepanuta jtmine;
5. raskused infoedastusega, mra info ttlemisel;
6. vraste isikute osalemine;
7. ohutunde allasurumine, liigne enesekindlus.
Enamik neist teguritest on hel vi teisel moel seotud kommuni-

katsiooniga ning kindlasti on kik need tegurid kommunikatsioo-
nist mjutatavad. Seega on snumiedastajatel vimalik vga palju
teha ka selleks, et kriise ra hoida vi vhemalt avastada neid vi-
malikult vara.
Kriisi varajane avastamine
Varajased kriisi mrgid on tihti hus enne olukorra teravaks muu-

tumist. Annuka on kuskile pevalilleli maha kallanud, kui kasu-
tada kujundit romaanist Meister ja Margarita, kus kirjandusliku
hingu Massolit juhatuse esimees Mihhail Aleksandrovit Berlioz
pevalilleli loigus libastudes trammi alla kukub ning peast ilma
jb. Kui lihtne oleks olnud pevalilleli ra koristada enne trammi
saabumist, kuid see on juba tagantjrele tarkus.
Boin ja teised leiavad aga, et enamik organisatsioone pole les ehi-

tatudki eesmrgiga avastada lhenevaid kriise. Organisatsioonid
on loodud lihtsalt selleks, et teha mnda asja hsti, nagu niteks
89
teenindada kliente, pakkuda krgharidust vi hoida rongid kigus.

Nende ttajad vivad kll melda riskidele oma otseses tegut-
semisvaldkonnas ning olla selles thelepanelikud ja vimekad,
kuid kriisid ei tunne turvalisi valdkondade piire, nad vivad tekkida
tiesti ootamatute asjaolude kombinatsioonidest. Seetttu tuleb
organisatsioone kriiside otsimisele sundida teadlikult. ks levinu-
maid triistu selleks on riskianals.
Riskianals suunab inimesi mtlema ootamatutele olukordadele

ning kirja panema vimalikult palju erinevaid kriisistsenaariume.
Leitud stsenaariumide analsimist lihtsustab kui hinnata nende
juhtumise tenosust (niteks skaalal 15) ning nende tulemusel
sndivat kahju (samasugusel skaalal).
Jrgmiseks tuleks iga stsenaariumi tenosuse skoor korrutada

lbi selle tulemusel sndiva kahju skooriga. Tulemuseks saadud
numbri jrgi tuleks stsenaariumid reastada. Nd on olemas vi-
malike kriiside kaart, mille peale saab ehitada les tegevusplaani.
Tenosuse ja kahju korrutistest selgub, et kige probleemsem on
risk c, millega tegelemine on hetkel ilmselt kige olulisem, kuna
see juhtub kllalt suure tenosusega ning sellest sndiv kahju
on mrkimisvrne. Jrgmine on risk a ning seejrel risk b. Risk
d realiseerub tiesti kindlasti, kuid kahju sellest on minimaalne.
Riskide kaardi phjal saab teha tegevusplaani, mis asub kigepealt

maandama krgema skooriga riske. Kokku lepitakse ennetavad
tegevused, mis aitavad riske ra hoida, nt pevalilleli loikude
90
Kriis
koristamine trammitee rest, ning reageerivad tegevused, mille

eesmrk on kahju vhendada siis, kui sndmused on juba toimu-
nud ja Berlioz on kaotanud pea. Samamoodi meldakse vlja snu-
mid, mis aitavad olukorda ennetada, ning snumid, mida kasuta-
takse siis, kui olukord on siiski ktte judnud.
Riskianalsi koosolekutel tekib aeg-ajalt ksimus, kas arutluse all

on ainult snumitega seotud riskid vi ka kik muud. Vastus on: ka
kik muud. Kui snumiseadja ei ole teiste valdkondade probleemi-
dega kursis, siis ei ole tal vimalik seada snumeid igesti. Samal ajal
ei pruugi ka need, kes kriisistsenaariume snastavad, ilma snumi-
seadjata ette nha kiki riske, mistttu on veelgi olulisem, et snumi-
seadja osaleks just nendel koosolekutel, kus arutatakse kiki riske.
Leitud stsenaariumide phjal vib les ehitada kriisippuse, mis

harjutab kitumist kriitiliste sndmuste korral. Kige lihtsam kriisi-
ppus on lihtsasti korraldatav ja odav. Selleks mtle vlja mni
lihtne kriisistsenaarium ning jaga see viksemateks sndmusteks.
Jaga simulatsioonis osalejatele ktte esimese sndmuse kirjel-

dus ning aruta nendega lbi, kes ja mida sellise sndmuse puhul
tegema peaks. Ksida tuleks ka jrgmisi ksimusi: miks see snd-
mus on meile oluline? Miks me reageerime sellele just nii, nagu
me reageerime? Kes vtab kellega hendust? Seejrel jaga ktte
jrgmise sndmuse kirjeldus ning aruta ka see samas vtmes lbi.
Nide vimaliku stsenaariumi algusest:
Sndmus 1. Ettevttesse, kus sa ttad, saabub anonmne kne,

mille kohaselt hkkerid plaanivad sisse murda ettevtte IT-ss-
teemi, mis juhib kiki eluthtsaid seadmeid.
Ksimused: Kas tegemist on olulise informatsiooniga? Miks? Mida

peab tegema ttaja, kes sellise info saab? Kellega hendust
vtab? Jne.
91
Sndmus 2. Ettevtte koduleheklg langes kberrnnaku alla,

kuid pole selge, kas tegemist on samast allikast lhtuva ohuga,
sest koduleht on juhtimisssteemidest eraldiseisev ssteem.
Sellise harjutuse saab lbi mngida tavalises koosolekuruumis,

kuid vimalik on korraldada ka mrksa tsisemaid simulatsioone,
millesse kaasatakse nitlejaid ja tegelikke ajakirjanikke ning
lavastatakse meediakajastusi, mille kigus muutuvad kriisiolu-
korrad mrksa realistlikumaks. Igale harjutusele tuleks mrata
vaatlejad, kes jlgivad sndmuste kiku ning kaardistavad eda-
sise t parandamise huvides kik mdapanekud ja ebakindlad
olukorrad.
Kontrolli saavutamine
Hollandi teadlane Menno van Duin kirjeldab inimeste kriisiaja

kitumist, mis ei phjusta iseenesest kriisi, kuid vib juba alanud
kriisi mju leevendada vi vimendada. Ta nimetab seda kriisi tei-
seks mtmeks. Kui kriis ise vib alata ka inimestest sltumatutel
phjustel (niteks maavrin), siis sellele reageerimine ehk teine
mde on alati seotud inimeste otsustega. Kriisi teises mtmes
tulevad esile paljud varasemad planeerimisvead ning lbimtle-
matu snumiedastus. Nide teise mtme veast on ka kriisi asja-
olude varjamine vi nende kohta valetamine.
Kriisiuuringutes kohtab aeg-ajalt vljendit samariitlaste lahing,

mis sarnaneb natuke ka sbraliku tule mistega ehk olukorraga
lahinguvljal, kus liitlaste sdurid avavad ksteise pihta tule. See
miste viitab ka teise mtme kriisitegevustele ning kirjeldab
olukorda, kus kik tahavad head, kuid rgivad ksteisest mda.
Nagu multifilmis Pkapikk ja maja, kus pkapikk lheb kodust
ra, maja hakkab tema prast muretsema ning lheb teda otsima,
samal ajal saabub koju pkapikk, kes nhes, et maja on kadunud,
lheb teda otsima ning nii mitmeid kordi ringiratast.
92
Kriis
Kuigi filmides neme kriisi puhkedes justkui imevel kerkivaid

kriisijuhtimise staape, taevasse lendamas droone ja helikoptereid,
riigijuhte juba rahvale esinemas, on tavaelus asjaosalised selleks
hetkeks sageli alles esitanud endale esimest korda ksimuse:
Kurat, mis nd lahti lks? Ise veel arusaamatuses, peavad pal-
jud isikud ja organisatsioonid juba suutma vlja nidata, et nad
tegelevad asjaga ning olukord on mingisuguse kontrolli all.
Teise mtme tegevused keerlevad kik olukorra ja info le kont-

rolli saavutamise mber. Kontrollil on samuti mitu taset. Esiteks on
oluline, kes suudab ennast esimesena lbi nrida infomrast ehk
eristada igeid fakte kuuldustest vi juhuslikest kokkulangevus-
test, ning teiseks on oluline, kes kontrollib sndmust tlgendavaid
lugusid, mis avalikult levivad.
nneks on olemas paar phimtet, mida jrgides on vimalik kont-

rolli info le suurendada. Nimetagem neid komisjoni phimtteks,
usaldusvrsuse phimtteks, pressikeskuse phimtteks ning
koordinatsiooni phimtteks.
Komisjoni phimte aitab vita aega ning usaldusvrsed faktid

vlja selgitada. Kahjuks on komisjoni loomine kriisi asjaolude uuri-
miseks ka ks kige rohkem naeruvristatud phimtteid, kuna
faktide uurimiseks loodud organist vib kergesti saada ka asja-
olude kinnimtsimise organ. Sellesarnaseid nimetab Eesti meedia
irooniliselt tekomisjonideks, viidates 2010.aasta lpus Keskera-
konna enda poolt loodud komisjonile, mis pidi uurima erakonna
juhi seotust Vene rahaga, kuid ei suutnud jtta oma tegevusest
kuigi usaldusvrset muljet.
Ometi on komisjonidest kasu usaldusvrsuse suurendamiseks,

kui nad on loodud usaldusvrsetest isikutest, kui neisse on kaa-
satud piisavalt eri osapooli, kui nad teevad oma td vimalikult
kiiresti ning suudavad uuringutulemusi arusaadavalt esitada.
Komisjonid on asendamatud tvahendid olukordades, kus min-
93
gid kriitilised sndmused on vrskelt toimunud, liigub palju kuu-

lujutte ning puudub selgus, kes on sdi. Ja see on kriiside ajal
tpiline olukord.
Usaldusvrsuse phimte lhtub maine peatkis pikemalt kirjel-

datud arusaamast, et titmata lubadused toovad kaasa pettumuse.
Maailma kriisiajalugu kubiseb nidetest, kus kriisilahendajad on
mingisugustel phjustel lubanud kiireid lahendusi veel enne, kui
neil asjad endal selged on. Peagi selgub, et kriisi lahendamine
vtab palju kauem aega, kui algul planeeriti, kriisi lahendajaid aga
sdistatakse valelubaduste andmises ning lpuks peavad nad
ametist lahkuma just seetttu, et ei andnud adekvaatseid lubadusi,
mitte phjusel, et ei teinud olukorra lahendamiseks oma parimat.
Kige tavalisemad nited liiga optimistlikest lubadustest prinevad

taristuettevtetest, kes on kriiside ajal lubanud taastada vee- vi
elektrivarustuse teatud kuupevaks, kuid pole sellega hakkama saa-
nud, nagu niteks Uus-Meremaal 1998.aastal, kui kohalik energia-
firma lubas katkestuse parandada paari pevaga, kuid pidi kordu-
valt oma snu sma, sest katkestus venis tegelikult viie ndala
pikkuseks.
Optimistlikku lelubamist aitab vltida reegel, et kriisilahendaja

annab vlja ainult kontrollitud fakte. Kui jlgida Eesti Energia ki-
tumist prast suuremaid torme, mille kigus on elektrivoolu kaota-
nud kmned tuhanded majapidamised, siis ei anna ettevte tava-
liselt vlja prognoose selle kohta, millal kik majapidamised voolu
tagasi saavad. Tnu aastatepikkusele kogemusele teab ettevte, et
selline prognoos ei saa phineda mingitel kindlatel videtel. Selle
asemel raporteerib Eesti Energia parandatud katkestuste arvust,
lisades ehk ka infot selle kohta, kui palju tmehi ja kus tpselt
hetkel tid teevad.
Usaldusvrsuse phimttega peab kaasnema vimalikult suur

snastuslik tpsus. Suuremate rahvusvaheliste kriiside puhul
94
Kriis
tuleb jlgida ka seda, kuidas snad vivad klada mnes muus

keeles. Niteks 2005. aastal, kui tollane investeerimispank LHV
sattus USA vrtpaberijrelevalve uurimise alla, kogesin ettevtet
nustades ise, kuidas ebatpne tlge vib viia tsiste tsistus-
teni kriisi kigus. Iseenesest positiivse uudisena saatsime vlja
pressiteate, milles rkisime hest esialgsest kokkuleppest USA
osapoolega. ks Eesti ajakirjanik tlkis seepeale sna kokkulepe
inglise keelde, kasutades seejuures sna settlement, mis antud
olukorras thendab juriidiliselt lplikku lahendust probleemile.
ige sna oleks olnud agreement. Tulemuseks oli uus usaldus-
probleem suhetes USA ametnikega.
Pressikeskuse phimtet aitavad kirjeldada kaks allpool toodud

skeemi. Oletagem, et on juhtunud nnetus ning Tallinna klje all
asuvasse lemiste jrve on kukkunud lennuk. Esimesel skeemil
neme olukorda, kus jrve mber liigub hulk ajakirjanikke (+), kes
soovivad rohkem infot toimunu kohta. Otsides infot nii-elda omal
kel, vivad nad leida mne olulise detaili, kuid suure tenosu-
sega on nad infot otsides raskustes. nneks leiavad nad he vana
daami, kes vidab, et ngi kedagi jrves just ujumas. Ehk oli tege-
mist psenuga? Sellest vitest vib saada kiiresti uudis, mis ti-
dab uudisteportaalide avalehed isegi siis, kui tegemist on eksitava
informatsiooniga.
95
Teise skeemi peal neme olukorda, kus kriisilahendusmeeskond

on pannud lemiste jrve kige sobivamasse nurka ajakirjanike
jaoks psti telgi, kust avaneb parim vaade sndmuskohale ja kus
viibib regulaarselt ka kriisimeeskonna esindaja, kes selgitab ajakir-
janikele, mis parajasti toimub. See telk on ajakirjanike jaoks koht,
kust nad saavad infot kige kiiremini ja kige kvaliteetsemal moel.
Vidavad sellest koostst mlemad: ajakirjanikud saavad parima
informatsiooni ning kriisilahendajad selle, et ilmuvad kajastused
on vimalikult tpsed. See aga thendab, et krvalt saabuva infor-
matsiooni osakaal vheneb.
Interneti ja suhtlusvrgustike ajastul on inforuumi nii ehk naa vi-

matu kontrollida infot kinni hoides, kuid informatsioonivoogudes
osaledes ja nende jaoks parimaid snge luues on vimalik neid
teatud piirini kontrollida.
Loomulikult pole kigil kriisidel olemas konkreetset sndmus-

kohta, kuid pressikeskuse phimte kehtib ka selliste kriiside
puhul, kus mngus on abstraktsed ksimused. Selliselgi juhul on
ajakirjanikele vimalikult parima informatsiooni andmine hea viis
saavutada kontrolli infovlja le.
Kui konkreetset sndmuskohta ei ole ning puudub ka vajadus

eraldi meediastaabi loomiseks, tasub kaaluda infoedastamise
rutiini loomist, mis thendab, et kriisilahendajad annavad iga
96
Kriis
pev infot selle kohta, kuidas olukord areneb. Sellise tegevuse

keskmeks vib olla niteks organisatsiooni koduleht vi sotsiaal-
meedia konto. Mnikord leiavad kriisilahendajad, et kuna uut infot
pole, siis pole tarvis ka rutiini jrgida, kuid nad kipuvad seejuures
unustama, et kriisiolukorras on ka info puudumine informatsioon.
Lhike raport sellest, et tna ei toimunud uusi arenguid vib muu-
tuda samuti tnuvrseks infoks ajakirjanikele.
2004.aastal algas Eesti Raudtee vedurijuhtide streik, mille kigus

streikijad vitsid, et Eesti raudteel ronge ei sida. Tegemist oli kum-
malise olukorraga, kus ettevte teadis, et rongid tegelikult sidavad,
kuid meedia nis olevat kahevahel. Kumba poolt uskuda? Lahen-
dusena hakkas Eesti Raudtee iga pev kindlal kellaajal andma tea-
teid selle kohta, mitu rongi tna millises suunas Eestis sitis. Kuigi
tegemist polnud ju erakorralise informatsiooniga, muutusid need
lhiraportid oluliseks streigi kontekstis ning mngisid rolli ettevtte
usaldusvrsuse suurendamisel keerulises olukorras.
Muide, mitmed pshholoogid vidavad, et kriiside ajal on hea anda

kriisist puudutatud avalikkusele kas vi vikesi soovitusi tegevusteks,
mida nad ise saavad ra teha. Sellised snumid vhendavad paani-
kat ning loovad inimestele tunde, et nad suudavad vhemalt mingil
mral olukorda kontrollida. Lihtsad ja konkreetsed soovitused, kui-
das kituda epideemiate, radiatsiooniohu, kberrnnaku vi reaalse
sjaohu korral vivad olla lisaks ka kasulikud, kuid eriti oluline on
nendest kiirguv meeleolu, et ka inimene ise saab midagi ette vtta.
Koordinatsiooni phimte thendab esiteks seda, et kriisi kigus on

lahendajate vahel ra jagatud rollid ning nad peavad neist kinni. Eriti
oluline on, et snumiedastuses on tpselt kokku lepitud, kes, mil-
lal ja mis asjaoludel edastab ametlikku informatsiooni. ldiselt on
hea, kui neid ametlikke kneisikuid on vimalikult vhe, tihtipeale
isegi vaid ks. Ulatuslikumate kriiside puhul tasub jagada mned
teemad kneisikute vahel, kuid ka siis peavad nad oma vljatle-
misi omavahel ja kriisijuhtimise meeskonnaga koosklastama.
97
Kriisi lahendamise kigus tuleb arvestada ka selliste asjaoludega,

nagu niteks vsimus. Inimesed, kes vtavad vastu otsuseid ja
edastavad snumeid, peaksid saama vahepeal puhata, vastasel
juhul vib juhtuda, et avalikkuse ette ilmub loppis noga ja depres-
sioonis inimene, kes ei suuda enam asjadest adekvaatselt rkida.
kski organisatsioon ei ole tugev ksi. Kik vajavad liitlasi ning

eriti hsti ilmneb selline vajadus kriiside ajal. Paljud organisatsioo-
nid viivad lbi koostppusi nii-elda rahuajal, selleks et nende
inimesed oskaksid prduda oma vimalike liitlaste poole ka kriisi-
ajal. Koostppuste korraldamise krval on vga oluline ka see,
et inimesed eri organisatsioonides tunneksid ksteist ning oleksid
valmis ksteisele helistama, kui nad mrkavad mingeid ohtusid,
millest teine viks teada.
Kriisi lpetamine
Enamasti soovivad kriisis olevad organisatsioonid vimalikult

ruttu juda tagasi asjade normaalsesse seisu ning kriisi lpeta-
tuks kuulutada. Ent tehes seda enne, kui kriis tegelikult ka lbi
on, vib organisatsioon kahjustada oma usaldusvrsust umbes
samal moel nagu George W. Bush, kes 2003.aastal lennukikandjal
Abraham Lincoln peetud knes vitis, et Iraagi sja peamine lahin-
gutegevus on lbi. Tema selja taga oli loosung kirjaga missioon
tidetud. Olukorra iroonia peitub selles, et Iraagi sda jtkus veel
kaheksa aastat prast seda ning on vhe kriitikuid, kes George W.
Bushi Iraagi poliitikast rkides seda ennatlikku avaldust meelde
ei tuletaks.
Selleks et kriis tegelikult lbi oleks, on ldjuhul tarvis jrgmisi

asjaolusid: kahju tekkimine on peatatud, leitud on kahju phjused,
vetud on vastutus. Kasuks tuleb ka see, kui on vlja eldud, mida
tehakse, et kriis uuesti ei korduks, ehk mida on sellest pitud.
98
Kriis
Vttes aluseks Boini ja teiste mratluse, on ideaalselt lppenud

kriis selline, kus kriis on lbi nii tehnilises kui ka poliitilises mttes.
Tehniline lpetamine thendab seda, et kahjulik olukord on kont-
rolli alla saadud, poliitiline thendab seda, et vetud on vastutus.
Juhul kui on aset leidnud ainult kriisi tehniline lpetamine, vib
jda rahuldamata avalik iglustunne ning sndida niinimetatud
pika varjuga kriis. Pika varjud vljenduvad aastaid kestvas rahul-
olematuses.
Pika varjuga kriis hvitab nendega seotud organisatsioonide vi

isikute efektiivsust, sest iga kord, kui viimased tulevad lagedale
uute ideedega, meenutatakse neile mingeid vanu kriise ja skan-
daale, mida nad ei osanud igesti lpetada. Teisalt on olemas ka
kriise, mis tehniliselt kll jtkuvad, kuid millele ei prata enam
olulist thelepanu ega nuta ka poliitilist vastutust. Boin ja teised
toovad siin niteks AIDSi epideemia, millest on saanud paljudes rii-
kides justkui normaalsuse osa ning mille puhul ei nhta enamasti
vajadust ka poliitiliselt vastutada.
Tehniliselt ja poliitiliselt hsti lpetatud kriisiks vib pidada Signe

Kivi tagasiastumist 2002. aastal, mil tuli ilmsiks, et tema valitse-
misalas asunud Kultuurkapitali juht oli asutusest riisunud hulga
raha. Kultuurkapitali juhi tegutsemine peatus loomulikult kohe
prast probleemi ilmsikstulekut, kuid ministri otsus vtta poliiti-
line vastutus ja tagasi astuda lpetas kriisi ka poliitilisel tasemel
kllalt kiiresti.
Vastupidine olukord on aga niteks Eestis erakondade rahasta-

misskeemidega. Niteks ei ole tehnilisel ega poliitilisel tasemel
lahendust leidnud Keskerakonna rahastamisskeemid, kuid ka
2012. aastal Reformierakonda tabanud rahastamisskandaal on
lpetamata kummalgi tasemel, sest skeemid pole siiani piisavalt
lbipaistvad ning samas pole erakond nende eest piisavat poliiti-
list vastutust vtnud. Erakondade rahastamise tehniline klg on
99
muidugi problemaatiline kogu maailmas ning selle kordategemine

ongi keeruline, kuid see teadmine ei vhenda probleemi mju.
Ehkki Boin ja teised toovad lneriikides nii tehniliselt kui ka polii-

tiliselt lpetatud kriisi niteks Teise maailmasja, ei ole see sda
Eestis poliitiliselt lpetatud ning kriisi pikk vari pingestab jtkuvalt
erinevaid hiskondlikke teemasid. heks phjuseks on siin kahtle-
mata asjaolu, et Venemaa pole piisavalt tunnistanud Nukogude
Liidu rolli Eesti okupeerimisel. Tepoolest, mnikord on kriisides
siiski olemas osapooled, kellele kriisi lpetamine pole kasulik ning
kellele meeldibki kriisiga kaasnev punkrisja mentaliteet. Niteks
vib kriisi venimine olla vahel kasulik ka valitsusele, kes soovib
ilma suurema kriitikata kiiresti lbi suruda mingeid majandus-
poliitilisi meetmeid.
Alljrgnev Annika Brndstrmi ja Sanneke Kuipersi analsil phi-

nev skeem aitab otsustada, kes ja kuidas peaks vtma kriisi lppe-
des tehnilise ja poliitilise vastutuse.
Skeemist selgub, et esimese asjana tuleks kriisi analsides vas-

tata ksimusele, kui olulised vrtused ja millisel mral olid ohus.
Mida olulisemad on vrtused, seda suurema tenosusega on tar-
vis vtta ka poliitiline vastutus. Jrgmiseks tuleks mratleda, kas
sndmus oli ksikjuhtum, milles oli peamine roll ksikisiku(te)l,
vi oli tegemist probleemiga, mis paljastas olulise vea organisat-
siooni vi isegi ssteemi toimimises laiemalt ning milles ei saa
sdistada ksikisikuid.
Tulemuseks on neli erinevat vastutamise stsenaariumi: tehnilise

patuoina, ebaefektiivse tehnilise koost, lbiprunud juhtimise ja
ssteemi vea stsenaarium.
Patuoina stsenaarium thendab, et mni tehnilise taseme isik,

osakond vi organisatsioon ei teinud oma td hsti. Sellele
vib jrgneda inimeste karistamine vi organisatsiooni reform.
100
Kriis
Ebaefektiivse koost stsenaarium nitab, et kriisi eest vastutab

mitu organisatsiooni, kes ei suutnud koostd teha. Ebannestu-
mise korral vastutavad nad tihti nii, et nende liikmed kutsutakse
vaibale, neile kehtestatakse uusi reegleid vi rakendatakse muid
sarnaseid korrastavaid samme.
Lbiprunud juhtimise stsenaarium on aga Brndstrmi ja Kuipersi

snul ks plahvatusohtlikumaid, kuna see nuab vastutamist sel-
gelt ratuntavatelt tippjuhtidelt. See eeldab tsiseid vabandusi vi
ka tagasiastumisi. Lhemalt vib nende tegevuste kohta lugeda
vrtuste peatkis.
Viimane ehk ssteemse vea stsenaarium vib aga taas olla ksik-
isikute suhtes kllaltki andestav. Selle tulemusena vib selguda,
et kuna viga oli ssteemis, ei saa ksikisikud selle eest vastutada.
101
Selle lahendusena nhakse sageli suuri reforme ja poliitilisi mber-

korraldusi ja miks mitte ka uute seaduste vastuvtmist.
Tnapeva avatud hiskondades ei juta nende stsenaariumideni

tavaliselt kergesti. Mngu vib sekkuda hulk eri huvidega osapooli,
nende seas ka meedia. Kiiresti levivad ka suhtlusvrgustike silodes
versioonid sellest, kes peaks vastutama. Nagu pikemalt on juttu
positsioneerimise peatkis, vivad eri osapooled proovida valida
endale mugavamaid positsioone, samal ajal tugates teisi ebamu-
gavamatele.
Ette nhes lbiprunud juhi stsenaariumi lhenemist, vtab mni

juht kiiresti vastutuse ning lahkub enne, kui sdistused juavad
muutuda selgeteks ja reaalseteks. Mnel juhul on sellisest vas-
tutuse vtmisest tepoolest ka abi kriisi lpetamisel, kuid vima-
luste aken tagasiastumisotsuse tegemiseks on avatud vahel vaid
mne tunni ning seda otsust pole vimalik muuta enamasti isegi
siis, kui selgub, et lbiprunud juhi stsenaarium poleks nagunii
rakendunud.
Samal ajal kui ohus on olulisemad vrtused, kuid rakendub vaid

patuoina stsenaarium, on taas vimalus pika varjuga kriisi tekkeks.
Sellist katset kriisi lpetada jb tihti saatma tdemus suured
sulid sidavad tllas, vikesed ripuvad vllas.
ige otsuse saab langetada vaid vrtusi kaaludes. Vrtusi saab

kaaluda aga ainult siis, kui vrtused on selgeks rgitud. Seetttu
vidan, et eri osapoolte ja eelkige iseenda vrtuste vimalikult
tpne tundmine vimaldab kriise lahendada efektiivsemalt.
102
Kriis
Soovitused
Selleks et kriisi hsti mratleda, on vaja teada kigepealt

vrtusi. Aruta lbi, millised on kige olulisemad vrtused
sulle, sinu ettevttele vi organisatsioonile.
Korralda regulaarseid riskianalsi koosolekuid, kaardista

riske niteks vastavalt riskihinnangu tabelile. Tee plaan kige
suuremate riskide maandamiseks.
Praktika nitab, et organisatsioonid, mis korraldavad kriisi-

treeninguid, on kriisideks paremini valmis. Korralda aeg-ajalt
kriisisimulatsiooni harjutusi.
Kriisi ajal ra kunagi vta endale sd ega sdista teisi, enne

kui sul pole teada sndmuste selged asjaolud. Praktika nitab,
et ilma fakte teadmata teisi sdistavad isikud vi organisat-
sioonid ei jta endast head muljet ning peavad sageli ka hiljem
oma snu sma.
Sndmuste asjaolude selgitamiseks on tihti mistlik luua

asjaolude uurimiseks mingi tgrupp vi komisjon, mis on
usaldusvrne, teeb oma t mistliku aja jooksul ning selgitab
hiljem arusaadavalt kiki vljauuritud asjaolusid.
Kige kindlam on kriisi ajal edastada vaid selgeid fakte. See

thendab, et parem on mitte anda edasi kellegi isiklikke hinnan-
guid. Kindlasti ra luba midagi, milles sa tiesti kindel pole.
Kriisi ajal lepi kokku, kes ja mida rgib, ning pea sellest
plaanist kinni.
Loo meediale parimad tingimused info saamiseks, vajadu-

sel kivita pressikeskus vi sea sisse infoedastamise rutiin.
103
Tsisema kriisi puhul raporteeri arengutest regulaarselt. Anna
teada isegi sellest, kui muutusi eriti pole.
ks operatiivsemaid suhtlusvrgustikke info edastamiseks krii-

side ajal on Twitter, kuna seal ei pea inimesed sbrad olema,
et ksteist jlgida.
Lpeta kriis tehniliselt vimalikult kiiresti, kuid analsi ka

poliitilise vastutuse vajadust, sest juhul, kui poliitiline vastutus
jb vtmata, vib sndida nn pika varjuga kriis.
Kasutatud kirjandus
Boin, Arjen; t'Hart, Paul; Stern, Eric; Sundelius, Bengt. The Politics
of Crisis Management: Public Leadership under Pressure.
Cambridge: Cambridge UP, 2005
Brndstrm, A.; Kuipers, S. L. From 'normal incidents' to political

crises: Understanding the selective politicization of policy failures.
Government and Opposition, 22.07.2003
Turner, Barry A. Man-made Disasters.

London: Wykeham Publications, 1978
104
Loov mtlemine
Loov mtlemine on ootamatute seoste leidmine ideede vahel. See

mratlus vib klada piiravalt ning vib tekkida ksimus, kas ini-
mene polegi siis vimeline vlja mtlema midagi absoluutselt uut,
midagi, millel poleks htegi seost senituntuga. Proovime. Pane kor-
raks silmad kinni ja kujuta ette objekti, mis on sellisest materjalist,
mida me pole kunagi ninud, sellise kujuga, mida sa pole kunagi
ninud ja teeb midagi sellist, mida sa pole kunagi ninud tehtamas.
Kas nnestus?
Isegi kui inimene mrkab mnda tiesti vrast asja vi ideed,

siis ritab ta seda seostada sellega, mida ta juba teab. Nhes aga
midagi, mida pole vimalik seostada millegi senituntuga, ei suuda
inimene sellele miskile anda ka thendust. Nii ongi, et ideed,
mille vahel seoseid luuakse, vivad olla vrad, vanad vi lihtsalt
konkreetses kontekstis seni kasutamata, kuid nad pole enamasti
priselt uued. Samas ei saa vrsked seosed maailmast kunagi otsa
ning alati on vimalik leida uusi ja huvitavaid.
Loovate seoste leidmiseks vtab mni inimene ette pikki rnna-

kuid, teine suitsetab kanepit vi istub Saalomon Vesipruuli kombel
puu otsas. Firmade ja asutuste kontorites ja isegi tehasehoonetes
tehakse loovuse koolitusi, sest loovus, see viib uuendusteni, ja
uuendused, see on lisavrtus. Lpuks juab aga iga loova mt-
lemise tehnika vlja he ja sama tdemuseni: loovus snnib tnu
normist krvalekaldumisele, tnu eksimusele, tnu veale ja vahel
isegi tnu nnetusele. Kasutades legendi Isaac Newtonist ja talle
phe kukkunud unast, mis viis Newtoni peas uute seoste tekkimi-
seni, vib koostada valemi:
Newton (vanal rajal) + un = Newton (uuel rajal)
105
See valem aitab ka selgitada, miks kiireneb loovus mitmete kultuu-

ride kokkupuutumise punktides nendes tekib ka palju eksimusi.
Eksimused tekitavad aga uusi seoseid ja on seetttu vetiseks
loovatele ideedele. Nagu tleks taas Juri Lotman: ... he vi teise
struktuuri pidevad sihikindlad semiootilised sissetungid vrale
territooriumile kutsuvad esile thenduse snni, uue informat-
siooni tekke.
Olemata Lotmanit lugenud, otsisin keskkooli ajal ideid kirjandite

jaoks nii, et lksin Tartu likooli raamatukokku ja vtsin lahti mne
vrkeelse ajakirja ja lugesin sellest teaduslikke artikleid. Tihti juh-
tus, et ma ei saanud aru, millest artikkel rkis, kuid vras tekst
tekitas minus uusi ideid. Need ideed olid minu omad, kuid nendeni
judmiseks vajasin ma vrast ja pris arusaamatut informatsiooni.
2012. aastal tegin koostd Eesti IT-firmaga Nortal ja Statistika-

ametiga selleks, et aidata lbi viia jrjekordne rahva ja eluruumide
loendus Eestis. Oli ette nha, et paljud Eesti elanikud soovivad osa-
leda rahvaloendusel elektrooniliselt ning selleks puhuks oli loodud
ka infossteem. Varasem kogemus sarnaste ssteemidega ennus-
tas aga, et kuigi e-loendus kestab kuu aega, tulevad inimesed
seda kasutama peamiselt esimestel ja viimastel pevadel, koor-
mates ssteemi le. Ssteemi autorite ja administraatorite nod
olid murelikud, sest sellised olukorrad nevad vlja nagu sbralik
kberrnnak kogu ssteem vib lakata ttamast.
Meie lesanne oli vlja melda, kuidas panna inimesed kasutama

e-ssteemi htlasemalt. Oli mitmesuguseid ettepanekuid, niteks
kaalusime seda, et inimesed jagada mingi tunnuse alusel rhma-
deks ja kutsuda nad siis eri aegadel ankeedile vastama. Kuid sel-
lega kaasnev teavitus oleks meile ilmselt le ju kinud vi vhe-
malt vga kulukaks osutunud.
Kui sitsin hele nupidamisele, pidurdas minu auto ees foori

taga jrsult ks teine auto ning mul oli tegemist, et mitte talle
106
Loov mtlemine
otsa sita. Sealsamas foori taga rohelist tuld oodates tekkis mul
idee: mis oleks, kui inimesed neksid ise, millal on mtet ja mil-
lal mitte ssteemi sisse logida? Sellesama idee phjal li Nortal
rahvaloenduse kodulehele indikaatori, mis nitas inimestele,
millal on serveri koormus suurem ja millal viksem. Idee tugines
eeldusele, et kui inimene pole andmete sisestamist veel alusta-
nud ning talle eldakse lbipaistvalt ette ra, et hetkel on koor-
mus suur, siis ta ei saa pahaseks. Kui ta on aga titnud ra pool
ksitlust ja seejrel server kokku jookseb, on ta vihane asjatult
kulutatud aja prast.
Loodetavasti hoidis see lahendus paljudele inimeste jaoks kokku

aega ja nrve ning vib-olla ka raha. Ssteem pidas igatahes kasu-
tajate hulkadele vastu.
1930. aastate USAs suurendas muidu kllalt vastuolulise mai-

nega suhtekorraldaja Edward Bernays raamatute lbimki he
geniaalse ideega. 20. sajandi esimestel kmnenditel nimelt ei
olnud raamaturiiulid kodudes kuigi levinud. Seal, kus on riiu-
lid, sinna tulevad ka raamatud, tles Bernays ja aitas raamatu-
kirjastajatel rkida lbi arhitektide ja sisekujundajatega, et
need hakkaksid majadesse rohkem riiuleid planeerima. Bernaysi
idee vib algul tunduda isegi liiga lihtne, kuid selle peale tulek
ajal, mil raamaturiiulid ei olnud tarbeasjad, oli nide loovast
mtlemisest.
Uute seoste leidmise meetodid
Loova mtlemise meetodid tekitavad alati sihilikke vigu igapeva-

sesse rutiini. Nad nagu ritaks Newtonitele sihilikult unaga vastu
pead visata. Tsi, mitte kik pole Newtonid ning ldiselt, kui ini-
mene juba teab una kukkumist oodata, pole efekt pris sama, mis
tieliku ootamatuse puhul. Siiski nitab praktika, et mne meeto-
diga on vimalik kiires korras tekitada loovaid seoseid.
107
Minu jaoks on vga kasulik olnud juhusliku sna meetod, mida

vib kasutada niteks 38 inimesest koosnevas grupis. Kige-
pealt tuleb snastada probleem. Niteks: kuidas panna inimesed
rohkem tervisejooksu tegema? Arutelu juht mtleb vlja vi leiab
snaraamatust tiesti juhusliku sna, tleme niteks, et selleks
snaks on buldooser. Seejrel antakse grupi liikmetele lesandeks
melda vlja vimalikult palju seoseid just selle snaga. Oluline on
siinkohal mitte melda probleemile, vaid snale buldooser. Seosed
vivad olla tiesti suvalised, niteks: kellelegi vib meenuda, et
tema onu on buldooserijuht, aga kellelegi meenub hoopis juline
turvamees klubist.
Kui grupp on suutnud vlja melda 1015 erinevat seost, palub

arutelu juht unustada sna buldooser ning nd keskendutakse
leitud seoste hildamisele probleemiga. Kui kellegi onu oli bul-
dooserijuht, siis vib lhemalt uurida, milline see onu oli, kas ta
jooksmas kis. Jutu kigus vib vlja tulla, et onul oli radikuliit
ning siit vib tekkida idee, et rasketehnika juhtidel vivad olla sar-
nased tervisehdad ning siit edasi vib keegi juba vlja uurida, kas
on vimalik jooksutreeninguga neid hdasid leevendada. Vib tek-
kida plaan kohtuda rasketehnika juhtide erialaliiduga ning arutada
nendega jooksu propageerimist liikmete seas.
See grupi liige, kellele tekkis seos klubist vljaviskamisega, vib

juda aga hoopis sellise ideeni, et miks ei viks klubi teisel kor-
rusel olla jooksulindid, mille peal inimesed peval joostes elektrit
toodavad. See mte hendaks klubi ja jooksmise idee. Paljud
neist ideedest ei pruugi lhemal uurimisel sobida, kuid ideid saab
kriitiliselt analsida hiljem. Praegu on oluline vimalikult palju
erinevaid seoseid lehvikuna laiali la. Mte tuleb kima tmmata.
Ja selleks sobib juhusliku sna meetod hsti.
Paljud seoste leidmise tehnikad aitavad kigepealt leida olukor-

rale vrske vaatepunkti. Proovi niteks muuta skaalat. Sotsiaalse
probleemi lahendamiseks Eestis mtle, mis oleks, kui Eesti oleks
108
Loov mtlemine
sama suur kui Hiina. Kuidas sa seda probleemi siis lahendaksid?

Vi muuda konteksti. Mis oleks, kui Eesti oleks saareriik Vaikses
ookeanis? Aga mis siis, kui sa ise oleksid keegi teine ja peaksid
seda olukorda lahendama? Kui sa oled 23-aastane naine, siis
proovi ennast kujutada ette 65-aastase mehena. Mida neksid
teistmoodi?
Ka grupitna vib rakendada tehnikaid, mis aitavad ennast teise

inimese rollis tunda. Tahvlile joonistatakse profiilis inimese pea.
Nha on krvad, nina, suu jne. Kigepealt mtleb grupp sellele,
mida viks tahvlil kujutatud inimene kuulda, kui ta satub meie jaoks
olulisse olukorda. Kik liikmed kirjutavad soovitavalt kleebitavatele
paberlipikutele nii palju mtteid, kui neil phe tuleb (ks mte
hele lipikule). Seejrel esitletakse mtteid ja lipikud kleebitakse
tahvlile, sinna joonistatud krva lhedusse. Sama korratakse teiste
ksimustega: mida ta viks melda, mida ta viks nha, mida ta
viks elda? Rhma juht kogub lipikud kokku ja teeb kokkuvtte.
Vaatepunkti vahetamiseks sobib ka harjutus, mille osalejad kuju-

tavad ette, et nende soov on olukord lahendada vimalikult hal-
vasti. Osalejad vivad ksida ksimuse: Mida me teeksime, kui
tahaksime oma plaani tiesti kindlasti phja lasta? Selline vaen-
lase positsioonilt mtlemine on iseenesest ka suureprane riskia-
nalsi meetod, millesarnaseid kirjeldan pikemalt kriisi peatkis.
Kigi loova mtlemise meetodite puhul on vga oluline ka ideede

salvestamine vimalikult ehedal kujul, kuna korraks tekkinud
seostel on oht sama ruttu ka kaduda, kui nad tekkisid. Grupitde
kigus sndinud ideed tuleb seetttu kirja panna kohe ning soo-
vitavalt just sellistes snastustes ja vormides, nagu nad esinevad.
Siiski, nagu kirjutan pikemalt ka grupimtlemise peatkis, aitab

loovust arendada eelkige siiski mitmekesine vrgustik ning ava-
tus uutele ideedele igapevaselt ning ksikud harjutused ei pruugi
teha inimesest veel loovat mtlejat.
109
Puntraefekt
Avatud ja suletud kontorite mood vaheldub arhitektuuriplaneeri-

mises regulaarselt ja kui uus juht soovib organisatsiooni muuta,
siis teeb ta avatud kontori suletumaks vi suletud kontori avatu-
maks, reklaamides seda kui olulist muutust. Samas on inimeste
fsiline paiknemine loovuse seisukohalt testi oluline.
Niteks otsustasin 2004. aastal kolida Hill & Knowltoni Tallinna

kontori merersest, kuid mnevrra ksildasest asukohast kesk-
linna sdames asuvasse broohoonesse, kus meist all- ja lalpool
tegutsesid mitmed investeerimispangad ja advokaadibrood.
Lootsin, et meie firma ttajad hakkavad rohkem lbi kima pro-
fessionaalidega teistest firmadest. Juba mne kuu jooksul see
juhtuski ning meie teooria kinnituseks hakkas ettevttesse tulema
oluliselt rohkem uut informatsiooni ning selle phjalt tekkis ka
rohkem loovaid ideid.
Ajakirjanik Jonah Lehrer kirjutab hes grupimtlemist puuduta-

vas artiklis Massachusettsi Tehnoloogiainstituudi (MIT) hoonest
number 20, millest sai aastate jooksul legendaarne innovatsiooni-
keskus. 1940ndatel tehti selles olulised avastused sjaveradarite
arendamiseks, 1950ndatel kolisid sinna juhuslikult kokku tuu-
mafsika labor, lingvistikaosakond ja mingisugune treipinkidega
asutus. Samuti oli seal aineosakeste kiirendi, klaveriparanduse
tkoda ja rakukultuuride uurimise laboratoorium.
Lisaks tiesti kaootiliselt kokku sattunud seltskonnale, kes hoo-

nes ttasid, oli seal ldse vga keeruline midagi les leida. Nagu
Lehrer kirjutab, olid teise korruse ruuminimed numbriga 1 ja kol-
manda korruse ruuminimed numbriga 2. Hoone tiivad olid nime-
tatud aga thtedega ebaloogilises jrjestuses: A, E, D ja C. Kok-
kuvttes viis see segadus aga selleni, et vga erinevad inimesed,
kes teadsid vhe ksteise tst, said pidevalt kokku. Ilmselt just
110
Loov mtlemine
selle tttu sndis hoones jtkuvalt uusi avastusi ja leiutisi, niteks

kiirfotograafia vi mikrolainete alal.
See kik ei thenda, et sinu organisatsioon peaks mber nummer-

dama oma kontorid vi kolima kiirelt mnda inkubaatorihoonesse,
kuid samas viitab see siiski sellele, et teatav annus segadust, mis
muidu ksinda ttada armastavaid inimesi omavahel kokku viiks,
vib suurendada loovust. Minu enda jaoks tidab sarnast rolli
koost organisatsioonidega, nagu niteks Tallinna Tehnikali-
kooli krval asuv Tehnopol. Kies aeg-ajalt alustavaid ettevtteid
nustamas, kohtun ma inimestega, kes nevad maailma teisiti,
kui olen harjunud suurte organisatsioonide puhul, ja see annab ka
mulle hid ideid.
Kogemused ja loovus
Hoolimata tohutust infohulgast meie mber, suudavad thendus-

rikkaid seoseid selles infos luua ikkagi inimesed, kel on ideid ja
kogemusi. Just sel phjusel ei aita lihtsalt internetis linkide klpsa-
mine olla inimesel loov. Seoste loomise raske t tuleks teha ra ka
pea sees, mitte ainult vljaspool pead. Suvaliste ideede seas sur-
famisele lootmine meenutab Juhan Viidingu luuletust Realistliku
ingli laul, kus ingel soovitab rasvastel hljestel vtta tema tiivad ja
proovida nende abil maast hku tusta:
Mni teist les vib tusta meetrit paarkmmend vast

mitte rohkem, kuigi te olete thine last.
Ilma oma ideedeta, infot mehaaniliselt kombineerides meenu-

tab inimene ahvi, kes juhuslikke kirjutusmasina klahve vajutades
ei saaks kunagi kokku panna Shakespeare'i sonette. Ta vib ehk
mnel haruldasel juhul moodustada soneti, aga siis ei tunne ta
seda ra.
111
Konsultatsioonfirmades vib vahel nha sellist pilti. Noor kon-

sultant on kokku kogunud lauatie materjale. Vljatrkitud inter-
vjuud, fotod ajurnnakust, slaidid, mrkmed. Eelt on korralikult
tehtud, kuid konsultant on korraga ennast justkui kokku jooksnud.
Mida see kik thendab? Mida edasi teha? Kogenud konsultant
vaatab pisut aega laua peal olevaid materjale ning korraga ta ngu
selgineb: Ne, siin, siin ja siin on seosed, see thendab, et ...
On muidugi vimalik ka selline olukord, kus vanem konsultant

kipub ngema vaid endale tuttavaid mustreid, sltumata sellest,
mida vidab laual olev tendusmaterjal. See on aga juba teine
probleem.
Kunst
Kunsti lesanne on samuti seoseid luua ning nende abil mtes-

tada maailma uutmoodi. Hea kunst jtkab seoste loomist ka teisel,
kolmandal ja tuhandendal vaatamisel. Mis noga on mees Ren
Magritte'i maalil una taga? Kas ta naeratab vi nutab? Kas tal
ldse on ngu? Me ei saa kunagi teada ja see teadmatus tekitab
meis mtteid.
Kunst rgitab loomingu ka vaatajas. Mnikord on kunsti loodud

uued seosed nii tugevad, et terved saalitied inimesed tunnetavad
otsekui peidetud ust avanemas teistsuguse maailma juurde. Briti
luuletaja Percy Bysshe Shelley snu kasutades luule tstab loori
maailma peidetud ilult ning muudab tuttavad objektid selliseks,
nagu nad ei oleks tuttavad.
Kunsti kasutamine rilistes huvides on problemaatiline. Kunstil

on keset ri keeruline jda lpuni ausaks. Ka sponsorid ja rek-
laamijad annavad paratamatult kunstile kaasa juba olemasolevaid
seoseid, krpides seelbi kunsti vimet lennata maagilisse maa-
ilma, kus seosed on teliselt ootamatud. Probleem on seda suu-
rem, mida tugevamini tahab ri kunsti enda huvides ra kasutada.
112
Loov mtlemine
Heaks niteks on silmatorkavate logode eksponeerimine krvuti

kunstiga. Seeprast rkisin ma siin peatkis peamiselt igapeva-
sest loovusest, mitte kunstist.
Soovitused
Loov mtlemine aitab paremaks muuta esinemist, kirjutamist,

koosolekuid, veenmist ning on lbivalt oluline teema snumi-
seadmises. Arenda loovust pidevalt.
Enamik loovmeetodeid teevad hte neist asjadest: kombinee-

rimine, vaatepunkti vahetamine, skaala muutmine, tagurpidi
pramine. Nende sammude abil vid luua ka ise vga erinevaid
loova mtlemise tehnikaid.
Uute ideede leidmiseks proovi sihilikult tekitada ootamatuid

olukordi.
Kohtu endast erinevate inimestega, isegi kui see vib olla eba-
mugav. Laiendades sotsiaalset mugavustsooni, lood suuremad
vimalused loovaks mtlemiseks.
Vta aeg-ajalt vabatahtlikke lesandeid ning aita kedagi, kes on

sinust tiesti erinev. Tulemuseks vib peale hea tunde olla ka
suurem vimekus olla loov.
Mtle, kas sinu mbruskond soosib loovust, kas puutud kokku

piisavalt paljude erinevate ideede ja inimestega. Vajadusel
vaheta mbruskonda.
Sinu laua peal vib olla palju loovaid ideid, kuid selleks, et neist
just sulle iged ra tunda, on tarvis ka kogemust. Loo koge-
must ja ra heitu vahepealsetest tagasilkidest.
113
Tarbi kunsti ning mitte ainult sellist, mida tarbides sa ennast
mugavalt tunned. Loe raamatuid, mida sa muidu ei loeks, vaata
filme, mida muidu ei vaataks.
Kui sul on tulnud loov idee, siis salvesta see vimalikult ehedal
kujul ja vimalikult kiiresti. Ole valmis seda tegema suvalisel
ajahetkel, sest uued mtted vivad tulla ootamatult.
Kui toetad kunsti ja kultuuri, siis ole vga ettevaatlik selle

sildistamisel oma logode ja korporatiivse graafikaga.
Kasutatud kirjandus
Gray, Dave. Gamestorming.
Kln: O'Reilly, 2011
Lehrer, Johan. Groupthink. The Brainstorming Myth.

New Yorker, January, 2012
Lotman, Juri. Semiosfrist. Tlkinud Kajar Pruul.

Vagabund, 1999
Shelley, Percy Bysshe. Defence of Poetry.

http://www.bartleby.com/27/23.html
114
Lbipaistvus
Lbipaistvus mdab seda, kuidas inimesed infot ktte saavad, ja

ka seda, kui palju nad sellest aru saavad. Lbipaistvust ja avatust
kasutatakse tihtipeale samas lauses krvuti, kuigi vhe on inimesi,
kes oskavad neil vahet teha. Mina teen neil vahet selliselt, et avatus
tidab peamiselt he tingimuse info on kttesaadav, lbipaistvus
tidab ka teise tingimuse info on arusaadav.
Avatus on vimalus leida internetist riigiametnike palganumbreid,

kuid kui inimesed ei oska seda informatsiooni kasutada, siis pole
palgaandmed neile ikkagi lbipaistvad. Kui Tallinna linnapea Edgar
Savisaar seadis enda kabinetti les veebikaamera, siis vis sel ju
midagi pistmist olla avatusega, kuid siiski mitte lbipaistvusega,
kuna videopildi vaatajad ei saanud jtkuvalt aru, millega linnapea
tpselt tegeles. Peagi sai seadeldis endale hdnimeks kakukaa-
mera.
Eesti Vabariigi peaminister Andrus Ansipi rhutas oma ametiaja

alguses, et tema mobiiltelefoni number on ajakirjanikele teada
ning ta vastab sellele isiklikult. Kas peaminister oli avatud? Jah.
Kas ka lbipaistev? See sltub juba sellest, kuidas ta konkreetse-
tele knedele vastas.
Lbipaistvuse teoreetik David Heald pakub vlja neli lbipaistvuse

telge:
1. Lbipaistvus laltpoolt. Krgemal vimupositsioonil olevad isi-

kud saavad jlgida alluvate tegevust.
2. Lbipaistvus altpoolt. Valitsetavad isikud saavad jlgida vimul-

olijate tegevust.
115
3. Lbipaistvus vljapoole. Organisatsiooni liikmed saavad jlgida,

mis toimub vljaspool organisatsiooni.
4. Lbipaistvus sissepoole. Isikud vljastpoolt saavad jlgida, mis

toimub organisatsiooni sees.
Healdi snul on parimad sellised olukorrad, kus lbipaistvussuh-

ted on vastastikku vimalikult tasakaalus niteks kui vim saab
kodanikke jlgida, siis peaksid kodanikud saama ka vimu jlgida
enam-vhem samal mral, justkui teistpidi pratud proektori
valguskiirtes. Kui aga hiskonnas on lbipaistvuse eri teljed tasa-
kaalust vljas, siis tekib oht jlgimisvimaluste kuritarvitamiseks.
Healdi mudeli jrgi oli niteks Nukogude Eesti hiskond hes

suunas vgagi lbipaistev, kuna vimud said tnu KGB-le ning pea-
lekaebajatele kodanikke jlgida. Lbipaistvus oli sel juhul muidugi
ebasmmeetriline, sest vimude endi tegevus oli kodanikele lbi-
paistmatu. Anonmsete kaebuste puhul on puudu lbipaistvus
vljapoole, sest inimene ei saanud kunagi teada, kes ja miks tema
peale kaebas.
Heald vidab, et kui lbipaistvuse tase on hiskonnas vga madal,

siis toob lbipaistvuse esialgne suurenemine endaga kaasa pigem
hid tulemusi paljudele. Iseseisvunud Eestis toimus kiire lbi-
paistvuse kasv ning see on aidanud hiskonda mber kujundada,
eriti arvestades, et lbipaistvuse suurendamine paljastas pigem
endiste vimulolijate loodud jamasid ning kinnitas uue plv-
konna esindajatele tlust, et pevavalgus on just nende liitlane.
Samuti tstis kiire liikumine lbipaistvuse suunas Eesti mainet
rahvusvaheliste organisatsioonide nagu IMF ja Maailmapank sil-
mis, kelle jaoks Eesti sai suurepraseks niteks kiirest leminekust
kinniselt reiimilt avatud hiskonda.
Eesti meedia ja avalikkuse jaoks on lbipaistvus tnagi pigem posi-

tiivne sna, seondudes phjamaiste vrtustega ning arusaamaga
116
Lbipaistvus
demokraatiast, kus inimestel on igus ktte saada enda kohta ki-

vat olulist informatsiooni. Liberaalses demokraatias usutakse, et
lbipaistvus on riigile ka majanduslikult kasulik, kuna see annab
ettevtjatele vrdsemad vimalused ri ajada ning on kokkuvttes
kasulik vabale konkurentsile.
Kinnises korporatiivhiskonnas liigub informatsioon ju vaid tea-

tud spruskondades vi kindlates riringkondades ning soosib
majandusliku vimu koondumist vikeste kildkondade ktte. Kui
minister jagab ministeeriumis kuuldud olulist informatsiooni oma
Rotary-venna vi malevakaaslasega, kuid keeldub sama infot kom-
menteerimast avalikult, tekib lbipaistvuse ebahtlane jaotumine
ja see kahjustab vljapoole jjate konkurentsivimet.
ks teine lbipaistmatu hiskonna vtmeprobleeme on snasta-

tud Karl Popperi poolt raamatus Avatud hiskond ja tema vaen-
lased. Ta kirjutab, et kuna mitte keegi ei tea ette tulevikku, peab
avatud hiskond olema avatud kriitikale, sest tulevikupimedusest
tulenevaid vigu suudab paremini vltida kollektiiv kui kitsas selts-
kond otsustajaid.
Lbipaistvust on demokraatlikus hiskonnas tarvis kokkuvttes

vhemalt kolmel phjusel. Esiteks, et ra hoida kellegi vimu liigne
suurenemine, teiseks, et anda vimalikult paljudele inimestele
vrdsed majandusliku ja poliitilise eneseteostuse vimalused, ja
kolmandaks selleks, et lihtsalt ra hoida vigu.
Saladused
Saladus on informatsioon, mis on peidus, ning seetttu ei ole

saladused juba definitsiooni poolest lbipaistvad, vhemalt mitte
kigile. Kanada sotsioloog Erving Goffmani jrgi vib liigitada sala-
dused kolmeks:
117
1. Strateegilised saladused peavad jma saladuseks, et mingi ri-

tus nnestuks. Strateegilise saladuse puhul on teada, et saladus
on olemas ning kui ritus on lbi, pole strateegilise saladuse
hoidmine enam oluline. Jalgpallur triblab kurja vaeva nhes pal-
liga, et eksitada kaitsemngijaid, ta teeskleb soovi la pall pare-
masse vljakunurka, kuid tegelikult lb selle hoopis vasakule,
kus ootab meeskonnakaaslane. Mnguskeem on saladus, selle
sisu avalikustub loomulikul moel otse mngu kigus, kuid selleks
hetkeks on ka tema kinnihoidmine muutunud mttetuks.
On strateegilisi saladusi, mille puhul saladusloori silimine on pub-

liku enda huvides, niteks selleks, et saada kunstilist elamust. See-
tttu ei soovi paljud inimesed teada saada filmi vi teatrietenduse
lppu enne, kui nad on etenduse ra ninud. Strateegilised sala-
dused on ka riigisaladused vi niteks mne ettevtte oskusteave,
mida ei soovita konkurentidega jagada. Neid kiki iseloomustab
enamasti, et nende olemasolu ei eitata ning enamasti ollakse val-
mis nende sisu avalikustama tagantjrele.
2. Tumedad saladused on topeltsaladused, sest esiteks varjavad

nad saladuse sisu ning teiseks varjavad nad seda, et saladus
ldse olemas on. Tume saladus ei ole meldud avalikustuma.
Kui avalikustub isegi fakt, et saladus on ldse olemas, vib see
juba rikkuda usaldust. Nide kige tumedamat sorti saladusest
on niteks inimsusevastaste kuritegude varjamine, kuid on ka
tumedaid saladusi, mis aja jooksul kaotavad oma olulisuse ning
vivad muutuda strateegilisteks.
Niteks asjaolu, et Edgar Savisaare kohtumisi 1995. aasta paiku

lindistati, oli enne avalikuks tulemist kindlasti tume saladus, sest
olenemata sellest, mida tpselt lindistati, oli probleemne ka asja-
olu, et keegi ldse lindistas poliitilisi kohtumisi. Poleks see saladus
sel ajal vlja tulnud, oleks see nd, peaaegu 20 aastat hiljem ava-
likuks tulles juba aegunud mure, 50 aasta prast aga vib ajaloo-
lastel tekkida tugev huvi lintide vastu ning neid vidakse pidada
118
Lbipaistvus
lausa vrtuslikeks dokumentideks, mille puhul eetiline hinnang

lindistajale jb tagaplaanile.
3. Sisesaladused on saladused, mis pole eriti strateegilised ega

eriti tumedad, kuid need seovad inimesi. Kuigi ka strateegilised
ja tumedad saladused loovad saladuse valdajate vahelist ht-
sustunnet, ei kaasne sisesaladuste vljatulemisega erilisi prob-
leeme. Niteks meditsiinittajad vivad omavahelisel koos-
olekul rkida patsiendist halvemini kui siis, kui viimane kohal
on. Sellist tpi saladuste vljatulekut niteks valele aadressile
saadetud meili kujul nimetatakse konteksti kokkukukkumiseks.
Selline sndmus on kll ebameeldiv, kuid sellega ei pruugi kaas-
neda kriisi.
Goffmani snul tunnevad need, keda saladusse ei phendata,

ennast vljajetuna, eriti siis, kui saladus lpuks vlja tuleb. Tei-
sest kljest, mida rohkem inimesi saladust teab, seda suurema
tenosusega on kellelgi kiusatus see vlja rkida, eriti juhul, kui
saladus on vastuolus kellegi jaoks oluliste vrtustega vi on selle
vljarkimisest midagi olulist vita. Nii snnivad niteks niinime-
tatud vilepuhujad.
Kuna tnapeval on saladuste hoidmine ha keerulisem, on parim

strateegia omada vimalikult vhe strateegilisi saladusi. Tumedaid
saladusi tuleks vimaluse korral ldse mitte omada. Kui aga selli-
seid saladusi on, siis on oluline nende kaitsmiseks kvasti pingu-
tada ning teha nende hoidmise aeg vimalikult lhikeseks. Juba
saladust hoides tuleks melda viisidele, kuidas saladusest vimali-
kult valutult lahti saada.
Niteks on mtet avalikustada riigisaladused vimalikult ruttu

prast seda, kui nende hoidmine pole enam tarvilik, sest nagu ni-
tab praktika, tulevad nad vastasel juhul vlja kellegi teise initsia-
tiivil ning keegi vib nendega seejuures manipuleerida viisil, mis
hvitab kellegi mainet.
119
Tumedad saladused on eriti ohtlikud, sest kui sinu tume sala-

dus satub kellegi teise ktte, vib too saavutada sinu le tugeva
mjuvimu. Niteks kui Eesti Kaitsepolitsei vljastab riigisala-
duse luba, uurib ta enne inimeste tausta selle pilguga, kas seal
on mingeid saladusi, mille avalikuks tulemise korral vib inimene
muutuda manipuleeritavaks. Ka tumedate saladuste puhul tasub
kaaluda nende avalikustamist ise, et mitte anda vimalust enda
mjutamiseks.
Lbipaistvuse mistlik tase
Hoolimata pingutustest ei saa lbipaistvus aga kunagi olla saja-

protsendiline, sest kskik kui hsti avada, midagi jb alati varju.
Mingist tasemest hakkab pideva lbipaistvuse tagamine koor-
mama organisatsiooni enda td. Ka Healdi snul kehtib reegel,
et mida krgemaks muutub lbipaistvuse tase, seda rohkem tuleb
edasise lbipaistvuse nimel ohverdada teisi vrtusi, nagu niteks
efektiivsus ja privaatsus ning mnel juhul isegi snavabadus.
Esseist ja hiskonnateoreetik Evgeny Morozov on samuti juhtinud

thelepanu, et igasugune lbipaistvus ei ole ilmtingimata posi-
tiivne nhtus. Kui autoritaarne valitsus soovib niteks luurata oma
kodanike jrele ning neid seejrel karistada nende mtete eest,
siis on see tnapeval samuti vga lihtne. Lbipaistvus pole ilmselt
lim vrtus, see ei pea olema loomuomane kigile inimestele ja
kikvimalikele tegevustele.
Tnapeval on lbipaistvuse tasakaalud pidevas liikumises. Wiki-

leaks ja turvakaamerad, sotsiaalvrgustikud, otsingumootorid ja
andmebaaside ristkasutus on toonud kaasa suurenenud lbipaist-
vuse, kuid ka suure segaduse selle osas, kelle kes on proekto-
rid. Tekib ja lekib hulgaliselt infot, mis varem ei tekkinud vi siis
vhemalt ei lekkinud. Need, kellel varem ei olnud infot, haaravad
selle jrele, ning neil, kellel seda varem oli, proovivad seda kaitsta.
Vilepuhuja ja lekitaja on htedele kangelane, teistele terrorist.
120
Lbipaistvus
Paratamatult tekib ksimus, kas lbipaistvus on ilmtingimata

moraalne. Kas jrjest suurem lbipaistvus on alati hea? On palju
neid, kes usuvad, et igasugune lbipaistvus on hiskonna ideaalne
seisund. Radikaalne avatus viib nende arvates juba iseenesest vi-
muvahekordade igesse kohta liikumiseni.
1999. aastal asusin juhtima rahandusministeeriumi avalikke

suhteid. Tolleaegne ministeerium vastas hsti Healdi kirjeldatud
madala lbipaistvustasemega asutusele. Ministeerium ei olnud
infoedastuses avatud ega lbipaistev ning teada olid isegi juhtu-
mid, kus ajakirjanduse pringutele vastati sihilikult limalt sega-
selt, et vltida igasugust kajastust. Nii minister kui ka kantsler olid
samuti selles ametis vrsked ning tis tahtmist midagi muuta. Kui
mul paluti tutvustada oma ngemust ministeeriumi suhetest ava-
likkusega, esitlesin ma kava, mis ngi ette ministeeriumi tegevuse
vimalikult lbipaistvaks muutmist.
Programm lks kiku, kuid raskustega. Ma lootsin, et uut lbipaist-

vuse initsiatiivi tervitab suure entusiasmiga vhemalt meedia.
Kuid seda ei juhtunud. Lks isegi vastupidi. Tnu suuremale lbi-
paistvusele hakkas ilmuma negatiivseid kajastusi materjalidest,
mida seni polnud olnud vimalik ministeeriumist ktte saada.
Meediasse hakkasid lekkima ka poolikud eelnud ja ministeeriumi
tdokumendid. Lekkima oli muidugi vale sna, me andsime
neid ise vlja, kuid tihtipeale ei kuulatud meie selgitusi ning tl-
gendati neid dokumente ekslikult.
Pealkirjad stiilis Jrjekordne hullumeelsus rahandusministee-

riumi ametnike tlaualt olid igandalased. Kuna mul puudus
plaan B ning nneks mind siiski ei vallandatud, jtkasime valitud
teed, nagu oskasime. Suurenenud lbipaistvuse esimesed viljad
tulid alles kuude prast ning meie kasuks hakkas avatum stratee-
gia tle aasta vi poolteist hiljem. Murdepunkti on tagantjrele
raske paika panna, kuid rahandusministeeriumi maine hakkas
tusma. Ootamatult kasvas ka niteks ministeeriumisse praktikale
121
ja tle tahtvate noorte inimeste arv. Seda mrkasid ka kolleegid

teistest riigiasutustest ning riigisekretr uuris isiklikult, milles
seisneb paranenud maine saladus.
Rahandusministeeriumi nite esimene jreldus: leidis kinnitust,

et kllaltki suletud ssteemi avamisel on vimalik saavutada posi-
tiivseid tulemusi. Tnu suurenenud lbipaistvusele kasvas ajakir-
janduse ja partnerite usaldus meie suhtes. See vljendus kindlasti
ka suuremas efektiivsuses. Meie info ja arusaamad levisid nd
paremini ning veti kergemini omaks, samal ajal kui suletumad
vimukeskused ngid oma seisukohtade tutvustamisel palju roh-
kem vaeva ning kaotasid Keskerakonna juhtimisel kik vaidlused.
Teine jreldus: kuigi eesmrk on efektiivsus ja parem kontroll info-

vlja le, ei vii suletud ssteemide avanemine kohe positiivsete
tulemusteni. Head tulemused vivad vtta aega, sest kigepealt
huvitab kikvimalikke vaatlejaid see, mida suletud ssteem var-
jata tahtis. Tuleb lasta sogal pevavalgele tulla ning ra kannatada
kriitika. See on ka phjus, miks suletud ssteeme on kergem avada
uuel juhtkonnal, kellel ei ole suurenenud lbipaistvusest liiga palju
kaotada.
Kolmas jreldus: head tulemused ei ole lpuni garanteeritud.

Rahandusministeeriumi organisatoorne avanemine oli vima-
lik just Eestis, kus oli lbipaistvuse ideel piisavalt liitlasi. Tpselt
samade tegevuste kordamine niteks Gruusias, Itaalias vi hoopis
Iraanis annaksid vga erinevad tulemused. Suletud ssteemi lbi-
paistvamaks muutmise katsed vivad eri olukordades tuua kaasa
suuri raputusi. Niteks ngi filantroop ja rimees George Soros
sellise turbulentsi vhendamises oma peamist heategevuslikku
missiooni vastvabanenud Ida-Euroopa riikides. Massachusettsi
Tehnoloogiainstituudis (MIT) peetud knes kirjeldas ta oma aru-
saama jrgmiselt:

122
Lbipaistvus
Stalini ajal olid reaalsus ja dogma ksteisest vga kaugel, kuid

mlemad olid vga jigad ega ilmutanud tendentsi teineteisele
lheneda. Aja mdudes lahknevused pigem suurenesid. Kui
ssteem lpuks kokku kukkus, ei suutnud inimesed toime tulla
muutuste tempoga ning sndmused vljusid kontrolli alt.
Olles nustanud paljusid avanevaid organisatsioone eesktt Ees-

tis, nen, et mdukas vi isegi keskmisest suurem lbipaistvus
on Eesti keskkonnas pigem kasulik. Valitsusasutuste suurem
lbipaistvus annab selgelt mrku sellest, et Eesti erineb niteks
autoritaarsest Venemaast.
Samas, lbipaistvuse suunas liikumine on edukas peamiselt juhul,

kui uued lbipaistvusreeglid vetakse omaks tsiselt ja neid jr-
gitakse pikemat aega. Halvim, mida teha saab, on alustada lbi-
paistvusele viivat teed, kuid kohkuda ra esimestest tagasilki-
dest ja prata tagasi just enne, kui lbipaistvuse tegelikud viljad
kpseks saavad.
Kik organisatsioonid ei pea olema sama avatud kui niteks rahan-

dusministeerium. Vikese start-up-firma tegevused ei pruugi his-
konna seisukohast olla olulised ning seetttu pole sellise vikese
firma suhtes ka ootust suurema lbipaistvuse suunas. Ootus lbi-
paistvuse suunas tekib niteks juhul, kui:
tegemist on avaliku sektori organisatsiooniga;

organisatsioon tegutseb avaliku raha eest vi kasutab osaliselt
avalikke toetusrahasid;
organisatsiooni tegevus puudutab olulist hulka inimesi (niteks
vimalikud reostused).
Soovitan analsida organisatsioonis asuvat informatsiooni ka

nendest kolmest kljest:
123
mida on inimestel ilmtingimata tarvis ja igus teada,

mida on organisatsioonil endal ilmtingimata tarvis lbipaistvaks
muuta ning
mida ei saa nagunii kinni hoida.
See info, mis vastab helegi neist kriteeriumidest, tuleks hel vi

teisel kujul avada ja samm-sammult lbipaistvaks muuta. le-
jnud info pole kas oluline vi tuleb seda kaitsta eriti tugevate
meetmetega.
Reeglid ja lbipaistvus
Lbipaistvuse thtsad ksimused on: kes saab infot, millist infot

ta saab ja kuidas ta seda infot saab. Lbipaistvamates organi-
satsioonides saavad kik infot vrdselt. Erandeid tehakse vaid
vga hsti phjendatud juhtumitel. Lbipaistev organisatsioon ei
eelista htegi infotaotlejat alusetult teisele. Niteks lbipaistev
valitsusasutus ei tohiks hele ajakirjanikule anda rohkem infot kui
teistele, sama kehtib niteks ka brsiettevtete kohta, kuid samu
reegleid vib endale kehtestada muidugi igaks.
Tegelikus elus vib kigi infoprijate vrdsustamine olla keeruline,

sest mni oskab paremini infot ksida kui teine ning mni, kellel
samuti infot tarvis oleks, ei taipa seda ldse ksida. Seetttu on
mistlik rakendada info edastamisel kahetasandilist reeglit, mille
kohaselt avaliku huvi seisukohast olulist informatsiooni annab
organisatsioon kigile vrdselt, kuid juhul, kui ajakirjanik vi keegi
teine ilmutab teema vastu keskmisest suuremat huvi, saab ta ka
detailsemad vastused.
Tihtipeale aga prkavad snumiseadjad valitsusasutustes vi

brsifirmades kokku probleemiga, et organisatsioonil on endal
kll soov informatsiooni anda, kuid ametialaseks kasutamiseks
meldud dokumenti ei tohi phimtteliselt vlja jagada. Hea tahte
olemasolu korral on sellistes olukordades vimalik infosoovijaga
124
Lbipaistvus
asjaolud lbi arutada ning sellise arutelu kigus vib selguda, et

kuigi dokumenti ennast ei saa vlja anda, on selles informatsiooni,
mida saab siiski edastada ilma htegi seadust rikkumata.
Teine viis kituda sellises olukorras lbipaistvalt, on rkida prot-

seduuridest ja reeglitest, mis info edastamist mjutavad. Kui ei
saa rkida niteks uue projekti sisust, siis saab rkida sellest,
kes selle projekti kallal td teevad, kui kaua neil veel lheb ning
ka sellest, mis asjaoludel ei ole vimalik praegu rohkem sisulist
informatsiooni edastada. Niteks on selline olukord tavaline prast
nnetusjuhtumeid, kus komisjon alles uurib asjaolusid ning pooli-
kut informatsiooni uurijate t kohta ei ole meldav avaldada.
Soovitused
Kuna infolekked on tnapeval tenolised, siis loo ametlikku

informatsiooni algusest peale selliselt, et kui see lekib, poleks
piinavalt hbi, vi veel parem, ra tee asju, mille prast oleks hbi.
Saladuste puhul mtle lbi ka see, kuidas neid ise vajadusel

avalikuks teha.
Lbipaistvuse taset aitavad paika panna kaks kriteeriumi:

1) info, mis puudutab otseselt inimeste elusid, peab olema
neile avatud ja lbipaistev, 2) info, mis puudutab organisat-
siooni peamisi eesmrke ja vrtusi, viks olla lbipaistev.
Kinnist organisatsiooni lbipaistvamaks muutes arvesta

kohe kriitikaga, mis vib kaasneda sellega, et infot on varem
kinni hoitud.
Selle asemel, et olla lbipaistev 24/7 phimttel, on olulist

infot vimalik edastada kindlate thtaegade tagant (niteks
125
kokkulepitud kuupeval, korra kuus, korra kvartalis, korra
aastas). Pea seejuures thtaegadest tpselt kinni.
Kui infot juba avada, siis pigem ka hsti kasutataval kujul, et

seda oleks kerge alla laadida, et see oleks vrreldav, et see
oleks graafiliselt hsti esitatud.
Pane paika arusaadavad reeglid, mille alusel infot edastad, ja

pea neist tpselt kinni.
Reeglid peavad olema kergesti kttesaadavad kigile huvilistele.
Lbipaistva organisatsiooni reeglid ei tohi htegi infotaotlejat

alusetult eelistada, kuid on vimalik, et tuleb luua ka ksikuid
lisareegleid, mis puudutavad tundlikke isikuandmeid.
Kui ei saa rkida sisust, on vimalik rkida protseduuridest.

Miks tehti? Millal avaldatakse tulemused? Millised olid tulemu-
sed? Protseduuriline lbipaistvus on tihtipeale piisav selleks, et
luua organisatsiooni vastu usaldust.
Kasutatud kirjandus
Goffman, Erving. The Presentation of Self in Everyday Life.
University of Edinburgh Social Sciences Research Centre, 1959
Heald, David. Varieties of Transparency.

http://www.davidheald.com/publications/Healdvarieties.pdf
Popper, Karl. Avatud hiskond ja selle vaenlased.

Eesti Keele Sihtasutus, 2010
Soros, George. The theory of reflexivity speech.

MIT, 1994
126
Maine
Mainet vib mratleda kui ootusi kellegi suhtes. Olulised on nii

konkreetsed saavutused, mida kellestki oodatakse, kui ka olek,
mida ldiselt peetakse ootuspraseks.
Inimesed ootavad teistest erinevaid asju, seetttu vib ka he ja

sama inimese maine olla eri inimeste jaoks erinev. Niteks vib
kellegi maine kuritegelikus jugus tusta krgele prast eduka
varguse sooritamist, kuid loomulikult langeb see prast sama tegu
korralike kodanike silmis.
Kuigi eesti keeles kasutatakse vljendit tal on maine, ei ole mai-

net tegelikult vimalik omada, kuna maine kujuneb alati teiste
inimeste peades. Maine kujunemist saab mjutada, kuid mitte
lpuni kontrollida.
Maine kujundamine on teadlik suhestumine teiste inimeste ootus-

tega. Tidetud ootused kinnitavad ja tstavad senist mainet, titmata
ootused aga muudavad ja kahandavad senist mainet. Pidev ootuste
titmine loob usaldusvrsuse, kuid samas on olemas oht, et pidev
ootuste letamine toob kaasa superootused, mida pole enam vima-
lik tita, ning sellisel juhul hakkab senine maine muutuma.
Lhidalt saab maine kujunemist seega kirjeldada jrgmise vr-

randi abil:
Maine = Tulemused / Ootused
Nagu nha, pole maine kujunemisel thtis ainult tulemuste saavu-

tamine, vaid ka ige ootuste kujundamine. Sellest saab jreldada,
et mnes olukorras vib olla kasulik iseennast nidata pisut hal-
vemas valguses, et seelbi juhtida ootusi inimlikumale tasemele.
127
Melgem tippjuhtidele, kes aeg-ajalt laskuvad intervjuudes enese-

iroonilistesse tiraadidesse, mille kigus nad on avameelsemad, kui
esimese hooga tundub mistlik. Samas teevad mnedki neist seda
teadlikult, mistes, et liiga vimsast mainest vib saada vangla.
Eriti sellisest superootustel phinevast mainest, millele nad enam
vastata ei suuda. Rhutades, et nad on inimesed nagu kik tei-
sedki, tmbavad nad ise oma mainet allapoole ja saavad oma
saavutusi esitleda inimlikus mtkavas. Teisalt muidugi on enda
probleemide kirjeldamine ka ks osa oskuslikust lugude jutustami-
sest ning seotud sellega, et inimesed, kes nivad kogu aeg ainult
edukad, on igavad.
Minu endine soomlasest boss Kim Nyberg armastab lhikesi taba-

vaid lauseid. ks neist on: Keegi ei tohiks uskuda iseenda PRi.
Mul lks tkk aega, enne kui ma aru sain, mida ta melda vis,
sest minu jaoks on hea PRi tunnuseks just see, et see on usutav ka
iseendale. Kuid kllap mtleb Kim neid olukordi, kus inimene saa-
vutab hea maine ning on sellest lemra sisse vetud. ritades
kujunenud mainest kramplikult kinni hoida, armudes teiste ootus-
tesse enda suhtes, proovib inimene liialt kontrollida seda, mida ei
saa kontrollida. Ta vib selle kigus unustada oma senise iseenda,
muutuda iseenda kuvandi orjaks.
Itaalia luuletaja Torquato Tasso kirjutas 16. sajandil:
Kuulsus, mis vrgutaval keelel vlub uhkeid surelikke, ning

tundub nii ehe, on vaid kaja, unengu, ei, uneno vari, mis iga
hingetmbega kaob ja lahtub.
Tuntud mt rgib noormehest nimega Narkissos, kes armus oma

peegelpilti, mistmata, et see on vaid peegeldus. Suutmata lahkuda
oma peegelpildist, Narkissos suri. Moodne Narkissos imetleb endast
loodud kujutluspilte suhtlusvrgustikes. Oma spradelt saadud
128
Maine
pidevad tagasisideklpsud tekitavad illusiooni, et see elust vlja

rebitud hetkede hbuv kaja on kuidagi oluline. Seeprast tasub
Kim Nybergi tlusele lisada, et rge uskuge ka oma Facebooki seina.
Lubaduste mju mainele
Kui ootused on olulised, siis tuleb olla ettevaatlik lubadustega.

Kriisi ajal vib tunduda ahvatlev anda kiireid lubadusi, kuid luba-
duste titmata jtmine vib viia veel piinlikuma olukorrani kui
mitte millegi lubamine.
Aga mida teha, kui ei olegi tpselt selge, mida lubati? Niteks
1990.aastate lpupoole otsustas Eesti valitsus vabariigi aastape-
val raskete aegade kiuste maksta hekordse kingitusena palju-
lapselistele peredele teatud rahasumma. Rahandusminister Mart
Opmann lks pressikonverentsile, et rmsat uudist ajakirjanduse
ja rahvaga jagada, kuid ta ei tpsustanud, kas rahasumma on
meldud iga lapse kohta vi kib see summa iga pere kohta.
Mitmed pered tlgendasid uudist nii, et summa on meldud iga

lapse kohta, ja kui selgus, et see pole tsi, ilmus meedias mitu krii-
tilist artiklit, millest ks sisaldas intervjuud pereisaga, kes tahtis
rahandusministrile kere peale anda. Ilmselt oli sel hetkel valitsuse
liikmeid, kes soovisid, et nad poleks kunagi proovinudki paljulap-
selistele peredele mingit kingitust teha vi siis vhemalt, et rahan-
dusminister oleks olnud lubadust vlja kies piinlikult tpne.
Inimesed kipuvad pikaajalisemad lubadused ra unustama ja see-

tttu ei mjuta need ka ootusi nii palju kui lhiajalised lubadused.
Seeprast niteks vivad poliitikud vahel rkida pikaajalistest
visioonidest, mis sisaldavad suuri lubadusi (Viime Eesti viieteist
aastaga viie rikkaima riigi hulka), kuid jrgmiseks valimisperioo-
diks proovivad nad pigem anda pisikesi lubadusi, mis on vikse-
mad, kuid elluviidavad vi isegi letatavad.
129
Oluline on ka see, milliseid lubadusi ldse anda. Niteks Edgar

Savisaar ei luba ldiselt valimiste ajal, et ta on aus, seeprast ei
ksi tema valijad temalt ka teravaid ksimusi, kui ajakirjanduses
ilmuvad artiklid Keskerakonna rahastamisskandaalidest. Samal
ajal on IRL, Reformierakond ja Sotsiaaldemokraadid ennast pide-
valt esitlenud kui Keskerakonnast ausama ja puhtama poliitika
ajajaid ning seega on nende valijatel nende suhtes ka mrksa kr-
gemad ootused niteks rahastamise lbipaistvuse ksimuses.
Efektiivne maine
Milleks taotleda mingit mainet, kui sellest vib saada vangla? Mis
asi on ldse hea maine? Kas hea maine on see, mis vimalikult
paljudele meeldib, vi see, mis aitab inimesel vi organisatsioonil
oma eesmrke saavutada?
Efektiivsuse seisukohalt on hea maine just viimane, kuid ks ei

vlista teist. Meeldiv maine on ks viis saavutada oma eesmrke.
Kui sa meeldid teistele ja teised inimesed aitavad sinu eesmrke
ellu viia vabatahtlikult, siis on sul pehme vim.
Hea mainega ettevte vib saada kergemini kliente, tema jaoks

vib olla kergem vrvata uusi ttajaid, tal vib olla kergem saada
naabrite heakskiitu uuele hoonele vi saada valitsuselt luba mingi
thtsa projekti algatamiseks. Maine vib mjutada ka ettevtte
aktsia kekiku brsil.
ldiselt on efektiivne pingutada maine nimel vimalikult vhestes

suundades, sest kui maine phineb tulemuste ja ootuste suhtel,
siis vga paljudele inimestele vga paljudes erinevates asjades
ootuse jtmine thendab ka seda, et kiki neid ootusi tuleb tita
ja see ongi vga keeruline. Ettevttel on seetttu mistlik omada
head mainet nendes asjades, mis on talle testi olulised.
130
Maine
Hill & Knowltoni Eesti kontoris valisime omal ajal vlja valdkonnad,
milles soovisime omada Eesti parima suhtekorraldusfirma mainet,
ning asusime nende suunas ka aktiivselt tle. Soovisime olla tun-
tud firmana, kus ttavad kige paremad strateegid. Me ainult
ei rkinud sellest, vaid ngime vaeva inimeste koolitamisega ja
arendamisega sellisteks strateegideks, et see lubadus oleks ka
tegelikult tidetud.
Kujutame ette aga suurt alkoholitootmise ettevtet. Sellise firma

jaoks on oluline hoida mrksa rohkem palle hus. Kindlasti vajab
alkoholitootja Eestis vhemalt teatud piirini vastutustundliku ette-
vtte mainet, sest kui enam ei usuta, et alkoholitootjad suudavad
hoiduda niteks alaealistele alkoholi reklaamimisest, hakkab kas-
vama erinevate huvigruppide surve tootjate ohjeldamiseks karmi-
mate seaduste abil.
Tenoliselt alkoholitootja karmimatest seadustest huvitatud ei

ole, sest olukord vib nii-elda kest ra minna. Kui juba hakatakse
seadusi karmistama, siis vib see lppeda sellega, et parlamendis
kirjutatakse seadusesse sisse palju rohkem keelde, kui oli alguses
plaanis. Lisaks vib rahulolematusega kaasnev halb maine hakata
mjutama kaudselt ka mgitulemusi.
Seega, kik mgiks ja kigile maine ei ole ka sellise ettevtte

jaoks pikas plaanis efektiivne, kuna see toob varem vi hiljem kaasa
tegevusvabaduse piiramise. See on koht, kus alkoholitootja hakkab
tavaliselt rkima eneseregulatsioonist ja vastutusest. Tema jaoks
on efektiivne see, kui inimesed ootavad temalt enam-vhem vas-
tutustundlikku kitumist ega hakka nudma karmimaid seadusi.
Samas ei ole suure alkoholitootja jaoks efektiivne ka liialt eetiline

maine, sest see ei oleks usutav ettevtte enda ttajatele, partneri-
tele ega tegelikult ka hiskonnale laiemalt. Tekkiv konflikt soovitud
maine ja selle vahel, mida inimesed arvavad tnu sellele, et nad
131
siiski teavad, et alkohol pole tervislik, hakkaks hgustama ette-

vtte snumeid ja tekitaks pingeid, mis pole kindlasti efektiivne.
Suured alkoholitootjad valivad enamasti oma phitegevuse kr-

vale mingisuguse valdkonna vi teema, kus nad proovivad nida
eriti vastutustundlikud. Nende likonnastatud tippjuhid rgivad
pigem majandusest ja loodud tkohtadest. Nende sponsorrahad
toetavad sporti ja kultuuri. Neil on perekonnad ja hobid. Oma
maine kaudu proovivad nad elda: kik on normaalne.
Rkides aga oma otsesest tegevusvaldkonnast, rgivad nad

mdukast alkoholitarbimisest vi veinijoomisest kui kultuuri-
lisest tegevusest ja loomulikust elustiili osast. Nad mistavad
hukka alkoholiga liialdamise ja saadavad paar korda aastas vlja
pressiteateid hiskondlikust vastutusest. Nagu nha, knnivad
nad pidevalt erinevate ootuste vahel nagu baleriinid munakoortel,
nad ei pruugi seejuures paljudele liialt meeldida, kuid nad jtavad
piisavalt usutava mulje, et neid otseselt ka ei vihataks.
Selline igapevane pidev t mainega on lppude lpuks neile

tasuv, maine hoidmisega nhtud vaev vimaldab neil rohkem
alkoholi ma. See kik ei pruugi loomulikult meeldida karskus-
liikumise esindajatele, kes proovivad seepeale kahtluse alla seada
alkoholitootjate normaalsuse. Nii joonistub vlja smboolne
lahinguvli, mida kirjeldan pikemalt positsioneerimise peatkis.
On ka olukordi, kus vib olla efektiivne omada hullumeelse mainet.

Hullumeelne kitub ettearvamatult ja mjub ohtlikult. Hullumeel-
sega vib olla ebameeldiv vi hirmutav asju ajada. USA valitsus ri-
tas 1960.aastate lpus ja 1970.aastate alguses ajada niinimetatud
hullumeelse vlispoliitikat, mille eesmrk oli jtta teistele maailma
riikidele mulje, et USA president vib tepoolest teha ettearva-
matuid samme ning seejuures ka mingis meeltesegaduse hoos
vajutada tuumanuppu. he Valge Maja ttaja snul oli president
Richard Nixon selgitanud seda strateegiat nii:
132
Maine
Ma nimetan seda hullumeelse teooriaks, Bob. Ma tahan, et

phja-vietnamlased usuks, et ma olen judnud punkti, kus ma
vin teha mida iganes, et sda lpeks. Me laseme nendeni juda
jutul, et jumala eest, teate, Nixonil on kommunismi osas ikka
tiesti sgedad kinnisideed. Me ei suuda teda ohjata, kui ta on
vihane ja tal on ksi tuumanupu peal.
Tagantjrele ei ole muidugi sugugi selge, kas USA valitsuse hul-

lumeelse poliitika oli ldse efektiivne. Hullumeelse mainel vib
olla krge hind, sest see heidutab peale vaenlaste ka spru. Hul-
lumeelsel on raskem saada oma tegevusele tagasisidet ning see-
tttu kergem teha vigu. Tal on keeruline elada samas kogukonnas
lejnutega. Sel phjusel sobib hullumeelse maine pigem kelle-
legi, kes on oma vimus vga kindel, vi siis ksikritajale, kellel
pole eriti midagi kaotada.
Kui vaadata Eesti poliitmaastikku, siis ks pisut ettearvamatu isik,

kelle puhul on selgeid kahtlusi, et ta tegelikult ei ole hull, on Indrek
Tarand. Paljud poliitikud vldivad hea meelega temaga avalikku
debateerimist, sest oma kitumises meenutab ta pigem informee-
ritud sotsiopaati kui kedagi, kellega oleks ohutu riigieelarve mber
juttu veeretada.
Kui organisatsioon saab otsustada ennast muuta ning vib selle

nimel lahti lasta suure hulga ttajaid ja palgata peagi uued, teist-
suguste omadustega ttajad, siis ksikisik elab tavaliselt oma elu
enam-vhem stabiilsete isikuomadustega. Proovides nida kelle-
nagi, kellel on mned sootuks teistsugused omadused, tekib kohe
hulk probleeme.
Snumiseadjate poole prdub ikka mni inimene ettekujutusega,

et ekspert saab anda talle elus puuduva terviklikkuse, disainides
tema olemust, tema stiili, tsitaate ja reaktsioone. Nuandjad on
sellistel inimestel telefonis kiirvaliku peal. Neid tunneb ra ette-
vaatliku knnaku, pidurdatud reaktsioonide ja selle jrgi, et vaba
133
aja fotode peal on neil seljas tiesti uued riided, mis on kik oste-
tud stilisti poolt samal kuupeval Tallinna Kaubamajast. Eriti see
vaba aja soni.
Kui maine, mida isik endast jtta ritab, ei oma mingit seost tema
olemusega, siis ei ole see efektiivne, sest inimene peab pidevalt
analsima selliseid ksimusi, nagu mida ma teeksin, kui ma
tegelikult oleksin see, keda ma teesklen. See muudab otsusta-
mise aeglaseks, kulukaks ja veaohtlikuks. ksikisiku kaubamrgi
lesehitamise krval soovitan ma tavaliselt rhuda kigepealt
tegelikele tugevustele ja oskustele.
Head ja halvad uudised
2001. aastal avastasin ht uurimistd tehes, et enamik valit-

susasutuste infoedastusest ritas esitleda uudiseid positiivses
kontekstis. Viksem roll oli neutraalselt edastavatel uudistel ning
umbkaudu 1 protsent uudiseid avas negatiivset konteksti. See vii-
tab hele suurele mainet puudutavale valearusaamale, mille koha-
selt hea maine tuleneb positiivsetest uudistest.
Mtlemapanev on aga, et kuigi riik edastas meediale positiivseid

snumeid, siis 2001. aasta meediapildi uurimine ei andnud vhi-
matki viidet selle kohta, et valitsuse toodetud positiivsed uudised
oleksid tstnud valitsuse mainet massimeedia silmis. Kll aga oli
selgelt nha, et olid olemas isikud, keda meedia usaldas rohkem
kui teisi, ning need isikud ei ritanud rkida ainult meeldivatel
teemadel.
Sarnane kramplik soov olla positiivne vaatab vastu ka mne era-

firma snumitest. Nende juhtidele tundub olevat tiesti loomuvas-
tane rkida asjadest, mis pole hsti. Ometi olen ma prast ligi
20 aasta pikkust td snumiseadjana veendunud, et positiivse-
test uudistest on oluliselt thtsamaks kapitaliks usaldusvrsus.
134
Maine
Kuigi usaldusvrsus kib sageli kaasas ka positiivsete uudistega,

eeldab usaldusvrsus seda, et inimestest ja organisatsioonidest
usutakse, et neil on julgust rkida ka negatiivsest asjadest.
Kui niteks ks organisatsioon on valmis selgitama ka oma eban-

nestumisi, ei ole snumiks mitte ainult see, et meil lks halvasti,
vaid ka see, et te vite meid usaldada, sest me ei varja avalikkuse
eest midagi. Organisatsioonid, mis suudavad sellise avameelsu-
sega hakkama saada ning sellega kaasnevad probleemid maan-
dada, tegutsevad snumiseadmise krgemas liigas. Samas ei
ole negatiivsete uudiste valimatu edastamine lihtsalt phimtte
prast ilmtingimata edu vti, nagu vib lugeda lhemalt lbipaist-
vuse peatkist.
See toob meid jrgmise olulise misteni nagu fakt. Iga snumi-
seadja unistus on teha koostd poliitikuga, kes on tegelikult
ka tark, kes on hea juht, kes oskab hsti esineda. Tema unistus
on teha koostd firmadega, millel on head tooted, vi kodani-
kualgatusega, millel on vrtused, millesse ka snumiseadja ise
julgeb uskuda.
Tegu ja snum
Sisuliselt tugev asi aitab luua ka palju paremaid snumeid ning

seetttu olen ma vahel imestusega vaadanud mne turundaja esi-
nemisi konverentsidel, kus nad vidavad, et Apple'i vi Tesla suure
ja positiivse meediakajastuse taga on kva turundus. Vib-olla on
seal ka turundus tugev, kuid eelkige on need firmad saanud hak-
kama mrkimisvrsete toodetega.
Snumi ja tegude veenev liit on asi, mis on teliselt hea maine alu-
seks. Isegi kui pd ennast paremana nidata on inimlik, on thtis
teha seda eesmrgiga muutuda jrk-jrgult ka priselt selleks,
keda jljendatakse. Ehk nagu eldakse inglise keeles: fake it, till
you make it.
135
Soovitused
Pea alati meeles, et mainet ei saa kontrollida lpuni, kuna see

asub teiste inimeste peades. Mainet saab ainult mjutada.
Enne kui mainet kujundama hakata, tasub melda, millised on

need ootused, mida ldse peaks titma. Milliseid valikuid sinu
maine sulle sulgeb ja milliseid avab?
Vldi lelubamist.
Tida oma lubadusi.
Mtle vlja, millised on need ootused, mille osas tuleks selgelt

vlja elda, et neid see organisatsioon ei tida, sest sellega
vhendad valesid ootusi, kuid htlasi vhendad ka riske mainele.
Mtle, kelle seas sa tahad ootusi tita, ja suhtle nendega.
pi nitama, kuidas saa ootusi tidad. Otsi vlja vi kogu kokku

lood ja faktid, mis seda testavad, sest thtis pole mitte ainult
see, et sa tidad ootusi, vaid ka see, et iged inimesed teaksid,
et sa tidad neid.
Maine ja ootused peavad kima ksikes organisatsiooni vr-

tustega. Kui ei ki, on juhtunud kuskil mingi viga ning tekkinud
konflikt viitab ebaefektiivsusele. Vaata le vrtused ja/vi
maine ning vii need koosklla.
ra mine uhkeks. Et hea vi halb maine ei paneks pead p-

ritama, tekita endale vimalikult palju tagasisidet. Korralda
uuringuid ning proovi leida les arvamusi, mis on kriitilised.
Headest uudistest on enamasti thtsam usaldusvrsus,

seeprast mtle vlja, kuidas rkida ka halbadest uudistest.
136
Kasutatud kirjandus
Matusow, Allen J. Nixon as Madman.

Reviews in American History 27.4 (1999): 623-29.
Montaigne, Michel de. Essays of Michel de Montaigne. Chapter XLI.

Not to Communicate a Man's Honour.
http://www.gutenberg.org/files/3600/3600.txt
Vaarik, Daniel. Valitsuskommunikatsioon ja

ajakirjanduse hinnangud sellele 2001. aasta algul.
Bakalaureuset. Tartu likool. 2001
Meedia
Meedia on mitmuse vorm snast meedium, mis thistab info

edastamise vahendit. Tnases tavakasutuses meldakse meedia
all enamasti massimeediat ehk laia levikuga ajakirjanduslikke
kanaleid.
kski meedium ei ole neutraalne, sest samal ajal, kui meedium

edastab snumit, dikteerib ta ka selle edastamise rtmi, mt-
kava ja vastuvtmise asjaolud. Juba Sokrates leidis, et kirjutatud
sna mjub teistmoodi kui rgitud sna ning muudab seda, kui-
das inimene mletab ja mtleb. Marshall McLuhan snastas sar-
nase phimtte aga lhikesse ja lvasse lausesse: Meedium on
snum.
W. H. Auden illustreerib luuletuses Matusebluus erinevaid vi-

malusi meedia kasutamiseks. Tekst algab leskutsega vaigistada
tavaprane meedia:
Kell seiska, telefonid vlja lli,

kont viska koerale, et ei teeks ta tli,
vait jgu klaver, summutage gong,
kirst kandke vlja, tulgu leinarong.
Kui kik on lpuks vaikne, jtkub luuletus sellega, et leinaja palub

rkima panna ebatavalise meedia:
Las tiirlev lennuk snge pliiatsina

veab Ta on surnud le taevasina;
kes olgu liikluspolitseinikul must kinnas,
kik valged tuvid kandku musta linti rinnas.
(Mrt Vljataga tlge)
139
Milleks palub W. H. Auden loobuda leinatseremoonial klaverist?

Kas ei tle klaveril mngitud reekviem juba ra, et ta on surnud"?
Milleks on tarvis lennukit, mis kirjutab selle snumi taevasse?
Vastus peitub selles, et kumbki meedium annab snumile eri-
neva thenduse. Klaverit vib mngida iga inimese surma puhul,
lennukiga kirjutatakse jrelehe taevasse ainult vga erilisele
inimesele.
Silinud on ks lik natside 1942.aasta juluhtu raadioprogram-

mist, mis pidi hendama otselekandesse Saksa sdurid 50 000
kilomeetri pikkuse rindejoone ulatuses. Llitused programmi toi-
musid Phja-Aafrikast Stalingradini. ksteise jrel hinesid saa-
tega lendurid, jalavelased ja allveelaevade kaptenid, sjamehed
maalt ja merelt, et edastada kuulajatele oma lhikesed tervitused.
lekande lpuks laulsid kmned sdurid piki rindejoont ja vide-
tavalt otse-eetris Pha d.
Liigutatud natsionaalsotsialistlik luuletaja Heinrich Anacker kirju-

tas prast hte sarnast saadet: Kodumaa kellad klavad Hellases
ja Flandrias, helisevad ksildastes punkrites Neeval ja Donil. le
lainete ksildaste laevadeni nad rndavad le merede ikka kos-
tab nende phitsetud hl.
Teadustaja prdumine erinevate rindelikude poole li vaid raa-

diole eriprase meeleolu, sest raadio vib klada limalt sjaveli-
selt. Thelepanu, Stalingrad! Stalingrad vastab: Siin Stalingrad!
Tekstikatked loovad veenvuse, mis vimendub elektrilises raginas
ja eetrihiretes. See, et osa hli on vaid vaevu kuulda, ainult
rhutab kommunikatsiooni triumfi loodusjudude le. Snad on
tavalised, nende kohale toomise viis on eriline. Eriline oli ka see,
et lekanne toimus 90 miljonist inimesest koosneva kujuteldava
auditooriumi ees ning auditoorium teadis, et nad kuulavad seda
korraga. Meedium oli snum.
140
Meedia
Meedium ja kogukond
Tnu meediale said tekkida kujuteldavad kogukonnad. Nii nagu

apostel Paulus prdub kirja teel korintlaste poole, nii nagu
Lhhike ppetus prdus eesti keeles oma esimeste lugejate
poole, nii nagu Memokraat vi Delfi prduvad oma lugejate
poole. Meediumi ja kogukonna suhe on muna ja kana suhe, kus
mlemad vajavad ksteist, ning meedium, mis ei leia endale kogu-
konda, on mratud kaduma, nagu sureb ka kogukond, mis ei leia
endale meediumit.
Paljud kogukonnad on kasvanud suurteks, moodustades riike, rah-

vusi, plvkondi, mille liikmed ksteist ei tunne, kuid jagavad siiski
mingeid hiseid mlestusi, ideid ja vrtusi. Meldes, et ta mle-
tab oma ajalugu, mletab kogukond pigem hoopis seda hetke,
mil ta tarbis meediat. Niteks kuulasid nad 1990. aastal raadiost,
kuidas Edgar Savisaar kutsus rahvast Toompead kaitsma, vaatasid
aastad hiljem televiisorist Andrus Veerpalu vitmas olmpiameda-
lit vi riigijuhte vtmas sularahaautomaadist 2011. aasta varajastel
minutitel vastselt kibele tulnud eurosid.
Tnu kogukonnale kasvab ka tema meedia, mis hakkab muutuma

thtsamaks ja ametlikumaks, muutudes sageli ka riliseks ettevt-
miseks, kuni sellest saab teline massimeedia. Eristuvad meedia
rollid kogukonna keskmena ning asutuse vi rina. Rollide lahk-
nemine tekitab ksimusi. Kas see ikka on ldse meedia vi on
see ri? hel hetkel ei ne kogukonnad meediat enam liitlastena
ning klama vivad hakata leskutsed allutada meedia suuremale
kontrollile, kas siis survestades lihtsalt kriitikaga vi rakendades
totalitaarset kontrolli.
Ajakirjanik saab olemas olla alles siis, kui meedia on muutunud

thtsaks. Alguses on ta ju lihtsalt keegi, kes muu elu krvalt vahel
kirjutab. Kogukonna kasvades kasvab ka tema mjuvim ja phen-
dumus, tekivad ootused sellele, kuidas ta kirjutab. Kirjutamisest
141
saab tema peamine t ning sndinud ongi ajakirjanik. Talle esi-

tatakse tsiseid ksimusi, tal tekkivad suhted vimuga, mis mni-
kord lhevad teravaks.
Sel phjusel on ajakirjaniku elukutse paljudes riikides tnaseni ks

ohtlikumaid. Neid lastakse maha vimukriitika eest nagu Lasantha
Wickrematunge Sri Lankal. Kuigi Wickrematunget oli korduvalt
hoiatatud vimude plaanide eest teda krvaldada, ei jtnud ta oma
tegevust, vaid kirjutas valmis juhtkirja pealkirjaga And Then They
Came After Me (Ja siis nad tulid mulle jrele), mis pidi avalda-
tama tema surma jrel. hel hommikul, kui ta tle sitis, piira-
sid tema auto sisse neli relvastatud mootorratturit ning klvasid
ta kuulidega le. Wickrematunge suri kolm tundi hiljem haiglas.
Kmned tuhanded inimesed tulid tnavatele, The Sunday League
avaldas tema juhtkirja, mis peaks olema iga ajakirjanduslipilase
lugemislaual kogu maailmas.
Kahjuks tundub rahuaja massimeedia vaprate ajakirjanike ene-

seohverduse krval konfliktikolletes vi revolutsioonide keskmes
sageli mandununa ja igavana. Nii vrdlevad paljud tnast Eesti
meediat 1980. aastate lpu viimatise rkamisaja meediaga, mis
kihas oma aja kohta julgetest ideedest ja sisulistest aruteludest.
Mis meil tna on? Ainult kollased uudised, kurdavad nad. Prae-
guseks pole olemas vist htegi tuntud Eesti poliitikut, kes poleks
elnud midagi kriitilist meedia kohta. See viib meedia kaitsesei-
sundisse, meedia esindajaile tundub, et rnnaku all on nende roll
kogukonna keskmena.
Sdistused meedia mandumises pole loomulikult ainult Eesti

probleem. Igaks, kellel oli televiisor aastal 2004, mletab seda
htut, mil paljastus nibu, kirjutab Huffington Posti toimetaja
Emma Gray momendist, mil miljonite USA televaatajate ees vl-
gatas lauljatar Janet Jacksoni rind. Jrgnevad kuud lukustasid
kriitikud, fnnid, huvigrupid riigiametnikud ja muidu arvajad vaid-
lustesse moraalinormide, meedia rolli ja riigi tuleviku le. Vaadates
142
Meedia
meedia ajalugu, on ta kaasaegsete arvates peaaegu alati alla ki-

nud. Teisalt aga ei ole kik ajad kriisiajad ning kik ajakirjanikud ei
saa olla kogu aeg kangelased.
Neil on tegelikult sna tavalised elud, kuid see ei thenda, et mee-

dia ei tidaks olulistel hetkedel ka just seda kriitilist ja keskset rolli,
mida hiskond temalt ootab. Et see sndida saaks, peab meedia
olema testi teatud piirini vaba.
Massimeedia pinged
Paljud massimeedia kanalid on kaotanud suure osa oma senistest

sissetulekuallikatest, nagu niteks tellimused ja eraisikute kuulu-
tused. Toimetustes kogu maailmas toimub seetttu pidev reformi-
mine. Fotograafid kaotavad t ja asendatakse kodanike-piltnikega.
Ajakirjanikust saab prekariaadi ehk ebakindla tkohaga klassi
esindaja. Meedia pimub ha enam heks suhtlusvrgustikega
ning Silicon Valley toodab iga pev mne uudise sellest, kuidas uut
tpi tehnika ja maksemudelid vimaldavad luua uut tpi mee-
diakanaleid. Neid on odavam luua ning vahel on nende standardid
info edastamiseks ka madalamad kui klassikalisel massimeedial.
Samal ajal proovivad ellu jda ka vanad meediakontsernid, kes
mtlevad iga pev vlja mne tehnoloogilise uuenduse, et sellest
siis jlle paari kuu prast vlja kasvada.
Massimeedialt oodatakse regulaarsust. Paberleht, uudistesaated

televisioonis, raadiouudised, online-meedia kigil neil on ootus-
prane snumiedastuse rtm. Et mitte rtmist vlja langeda, peab
meedium tagama snumite olemasolu isegi siis, kui neid pole.
Artiklis Ei midagi uut siin pikese all. Kolm pildikest ja moraal
kirjeldavad Tiit Hennoste ja Roosmarii Kurvits Karl Krberi pin-
gutusi Tallorahwa Postimehe titmisel 1859. aastal. Krber rkis
lugejale ausalt ra, et tal polnud aega midagi kirjutada ja seeprast
peawad selle numri luggejad rahhul olema sellesamma tkkiga,
mis jubba rohkem kui aasta maggas rahholikkult kappis.
143
Tnapevases massimeedias oleks selline pihtimus vlistatud ning

ruum tuleb igal juhul tita, jttes mulje, et pidevalt toimub midagi
olulist. Uudisteportaali toimetaja vi reporter peab seejuures he
peva jooksul tootma 1500020000 themrki teksti ehk umbes
poole rohkem, kui on teksti kesoleva peatki algusest selle lau-
seni. Ning nii iga pev. Sellisele kiirustades tehtud tekstile ei saagi
esitada eriti krgeid kvaliteedinudeid, kuid lugejate ootused on
tihtipeale jtkuvalt krged. Oodatakse eri allikate kasutamist, ana-
lsi, uurivat ajakirjandust. Nagu nhtub maine peatkist, on aga
ootuste mittevastamine tegelikkusele mainelanguse phjus.
Selleks et nida olulisena, loob meedia ise uudiseid, tekitades

pseudokuulsusi, kellest edaspidi vivad saada ka tsiseltveta-
vad arvamusliidrid, nagu niteks parlamendisaadik Evelyn Sepp,
kelle nabapluus ajendas parlamendi spiikrit Toomas Savi tegema
mrkuse Riigikogu liikmete riietuse korrektsuse kohta. Seepeale
lahvatanud torm ajakirjanduslikus veeklaasis lkitas Evelyn Sepa
ajakirjanike radarile. Nad hakkasid temalt kommentaare ksima
ka muudel teemadel ning Evelyn Sepast sai peagi Keskerakonna
oluline meediangu. Ajaleht Postimees korraldab aga igal aastal
pseudosndmust nimega arvamusliidrite luna, mida ta siis aktiiv-
selt kajastab, ritades nidata, et Postimees on jtkuvalt his-
konna absoluutne kese.
Kui kasutada Jean Baudrillardi vrdlust, siis loob meedia kaarti,

mis valmib enne kui territoorium. Meedia loob keskpunkti, mis
on olemas vaid tnu sellele, et ta seda loob. Kas hiskonnal saab
ldse olla loomulikku keskpunkti ning kas kellelgi on loomulik
igus selle nimel rkida? Iga pev, mil meedia vidab, et ta r-
gib kigi meie eest, muudab loomulikumaks fakti, et ldiselt me ei
rgi enda eest, tleb meediasotsioloog Nick Couldry raamatus
Media Rituals.
Thtsalt sndmuselt puudumine seab kahtluse alla meediumi

asumise kogukonna keskmes ning selle hirmus tahab meedium
144
Meedia
kangesti vahendada ka seal, kus vahendamine pole ilmtingimata

vajalik. Justnagu kontserdil, kuhu kohale tulnud inimesed filmi-
vad toimuvat mobiiliga ega jlgi sndmust seetttu enam otse,
vaid ekraani vahendusel. Meedia huvides on vita, et ekraan ongi
parem kui prisasi ning kuigi vene bnd Zemfira laulab silmadest,
mis on tdinud filmist ja vlutud taevast, ilmub ka tema meie
ette lbi meediakihtide matrjoka, mille viimaseks kestaks on ilm-
selt Youtube.com.
Meediaeetika
Loomulikult on massimeedia laltoodud kriitikast teadlik. Meedia

koostab eetikakoodekseid ja loob asjatundjate komisjone, mis
arutavad kaebusi meedia vastu. Meedia on valmis ennast ise pii-
rama selle huvides, et seda ei hakkaks tegema keegi teine. Nii on
ka Eestis olemas ajakirjanduseetika koodeks, mille thtsaim phi-
mte on, et ajakirjandus ei tohi oma tegevusega kellelegi tekitada
phjendamatuid kannatusi ning kui kannatused tekivad, peab neil
olema kaalukas phjus.
Ideaalsel juhul peaks ajakirjanik alati kaaluma, kas info avalda-

misest tekkinud kasu hiskonnale kaalub les vimaliku kahju
mnele isikule. Toimetustes peaks igale tundlikule kajastusele
eelnema arutelu avalike vrtuste ja eraisiku huvide le. Kas see
tegelikult juhtub? Tihti juhtub. Meediaeetilistele ksimustele on
aga iseloomulik, et neil pole tihti tpseid piire, iga juhtum tundub
erandlik, ning isegi kui on olemas mned varem kokku lepitud pii-
rid, siis tehnoloogia areng, suhtlusvrgustike areng internetis ning
konkurents viivad selleni, et piire proovitakse pidevalt laiendada.
Erinevate isikute, ametiasutuste ja firmade suhtes on meedia huvi

erinev. Riigiasutused niteks on huviorbiidis juba seetttu, et neid
rahastab maksumaksja. Peaminister on huviorbiidis pidevalt, sest
ta esindab riiki. Suur pank on huviorbiidis seetttu, et tema tege-
vus mjutab tervet hiskonda. Vikese start-up'i juht ei pruugi aga
145
ldse huviorbiidis olla. Seega ei ole igale organisatsioonile mtet

kohaldada tpselt samasugust meediaga suhtlemise mudelit.
ldine reegel peaks olema see, et mida suurem mju organisat-
sioonil on, seda rohkem viks ta ka ise ajakirjanikele infot anda,
ennetades vimalusel ka juba nende ksimusi.
Eetikakoodeksi ks olulisemaid misteid on avaliku elu tegelane.

Avaliku elu tegelase all mistetakse kedagi, kellel on poliitiline vi
majanduslik vim, kes omab avalikkusele olulist informatsiooni
vi kes teenib elatist enda isiku vi loomingu eksponeerimisega.
Neist viimane tunnus on kige hgusem, sest tnases maail-
mas teenivad enamik inimestest vhemalt mingil mral enda
isiku vi loomingu eksponeerimisega elatist. Olles korra kas vi
kogemata sattunud massimeedia thelepanu alla, vib meedia
seda ksitleda kui eksponeerimise tulemusel tekkinud hve ning
juba alustabki uus avaliku elu tegelane oma teekonda kohalikus
meediataevas.
Eraldi kaitsvad piirangud on koodeksis neile, kes ei suuda ise enda

eest seista. Niteks laste intervjueerimine saab ldjuhul toimuda
vaid vanemate nusolekul. nnetuste kajastamisel on samuti
mitmed piirangud, mis peaksid kaitsma kannatanuid ja nende
peresid, kuid ka need piirid on muutumises, sest ha vhem on
neid kohti, mida inimesed viksid nimetada privaatseteks. Kaame-
rad leiavad tee praktiliselt kikjale ning ha raskem on ra hoida
nnetusepiltide sattumist meediasse.
Massimeedia jaoks on oluline nidata ennast pidevalt sammumas

sltumatuse poole. Sel phjusel stestab ka Eesti ajakirjandus-
eetika koodeks, et ajakirjanikud ei tohi vastu vtta ametikohti,
soodustusi, tasu ega kingitusi, mis tekitavad seoses tema aja-
kirjanikutga huvide konflikti. Samuti peab meedia oluliseks
seda, et vimalikud mjutused oleks lahti kirjutatud, ehk siis
niteks reklaam peab olema selgelt eristatav toimetuse toodetud
sisust, arvamusartikkel aga uudisest. Teistest oluliselt hallimal alal
146
Meedia
tegutsevad erinevad tarbija-, auto- ja veiniajakirjanikud, kes sel-

leks, et tooteid arvustada, peavad neid ka kasutama.
Lpuni pole sltumatus aga hegi ajakirjaniku puhul lihtsalt vi-

malik. Ajakirjanikud ei maga ldiselt oma allikatega, kuid prast
pikki napsiseid kohtumisi on statistiliselt tiesti vltimatu, et nii
mnigi ajakirjanik juab selleni, et mingi osa allikatest hakkab
talle meeldima, kirjutab majandusajakirjanik Felix Salmon. Isikli-
kest meeldivustest ei ole vaba keegi. On olemas ajakirjanikke, kes
soovivad isiklikult oma allikatele head ning kallutavad oma kajas-
tust nende kasuks. See on ks phjus, miks igapevane reporter ei
saa olla uuriv ajakirjanik, kuna uuriv ajakirjanik peab olema valmis
avaldama oma allikate suhtes kriitikat, kuid igapevase ajakirja-
niku leib sltub tihti sellest, kui head on tema suhted allikatega.
Internetiajastu on muutnud ka seda, kuidas meedia parandab fak-

tivigu. Nagu ka ajakirjanduseetika koodeksis kirjas, oli vanasti viga
konkreetne ja selle parandus samuti konkreetne. Tna on vead ja
nende parandused muutunud voolavaks. Online-kanalites tehakse
vigu jooksvalt ning neid ka parandatakse jooksvalt. Iteratiivse aja-
kirjanduse all tuntud lhenemine meediale leiab, et vead on para-
tamatud, kuid koosts allikate ja lugejatega tuleb need lihtsalt
vimalikult kiiresti ra parandada. See aga vib viia selleni, et mee-
dias ilmub rohkem eksitavat informatsiooni ning pealkirju stiilis
rimees X-il korruptsioonikahtlus, millele lisandub hiljem viide
oluliselt tiendatud vi uus lugu koos mberlkkava infoga, mida
aga kahjuks loeb kordades vhem inimesi kui esialgset pealkirja.
Oma loo rkimine meediale
ks mu Lti kolleeg sisustas kontorisse professionaalse telestuu-

dio, kus ettevtjad sai harjutada vestlussaates osalemist ja vastata
keerulistele vi elatele ksimustele. Inimesed higistasid kaame-
rate ees, hl kergelt vrisemas, pulss oimukohas tagumas. Peagi
147
oli ukse taga jrjekord ning mu kolleeg tstis teenuse hinda. Klien-
tidele meeldivad harjutused kaamera ees. Snumiseadjad korral-
davad selliseid treeninguid tihti, sest loomulikult aitavad need
kasvatada inimeste esinemisjulgust ja vltida mningaid rumalaid
probleeme. Kuid kahjuks ei ole kik, mis on lbus ja pnev, alati
just see, mis on ka kige rohkem vajalik.
Kui teha edetabel asjadest, mille mju suhetele massimeediaga on

kige suurem, siis kaameratreening sinna etteotsa ei mahu. Minu
isikliku edetabeli tipus troonib hoopis jrjepidevus. Usalduse loo-
mine kskik kellega vtab aega ning tpselt samamoodi vtab
aega usalduse loomine ajakirjanikega. On rumal solvuda prast esi-
mest kontakti ning leida, et ajakirjanikud on pahatahtlikud ja ruma-
lad, sest nad ei saanud aru, mis mul mttes oli. Kindlasti on rumal
seepeale telefon haarata ning toimetajale nrvilisi knesid teha.
Meedias edukad inimesed ei karju ajakirjanike peale, kui midagi on

valesti, vaid nad uurivad, kuidas tulevikus paremini koostd teha.
Sellised organisatsioonid edastavad infot jrjepidevalt, sest nad
saavad aru, et usaldusvrse konteksti loomine vtab aega ning et
nagu vaibamustri kirjeldamiseks ei piisa paarist lngast, ei piisa ka
arusaamise loomiseks vaid paarist uudisest aastas.
Kui meedias on ilmunud valeinfo, siis lkka see mber vimalikult

kiiresti. Oluline on seda teha ilma emotsioonideta, sest jrjepide-
vad suhted viksid kestma jda ka lbi keeruliste aegade. tle,
kes sa oled, kus oli viga ning milline on ige fakt. Ajakirjanikud
on harjunud, et toimetusega vtavad hendust vihased inimesed.
llata neid, ole professionaalne ja tpne, kuid ra alusta oma
knet niteks nii: Teie mttetu ajaleht on nii mandunud, et sellega
ei sobi kaminas tuldki sdata ...
Vahel esineb olukordi, kus meedium pole valmis faktiviga paran-

dama. Kui tegemist on olulise veaga, vib olla vajalik mberlk-
kava kommentaari saatmine meediale. Sellise kommentaari saab
148
Meedia
les riputada oma sotsiaalmeedia kanalisse, kuid ldiselt on kasu-

lik see laiali saata ka teistele meediakanalitele, kuivrd meediaka-
nalid kipuvad ksteisele viitama ning valeinfo levik vib olla vga
kiire. Ka selline teade ei tohiks sisaldada emotsioone, vaid tlema,
mis, kus ja kuidas tpselt valesti oli ning kuidas oleks ige. Nide
mberlkkavast kommentaarist:
Pealkiri: Kommentaar ajalehes X ilmunud loole Loomade varju-

paiga kasum kolmekordistus
Teade ise: On eksitav vide, et meie kasum kolmekordistus. Tegeli-

kult kolmekordistus hoopis meie kahjum. Vastav info on kttesaa-
dav ka meie majandusaasta aruandest veebiaadressil see ja see.
Jrgmisel kohal on massimeedia ootustega arvestamine. Enda aja-

kirjanike kingadesse asetamine aitab mista, miks mni asi ilmub
meedias ja mni mitte. Niteks 2001. aastal uurisin ise valitsuse
infovoogu ja avastasin, et tervelt 42 protsenti pressiteadetest ju-
dis ajakirjanikeni prast kella 16. Nagu selgus aga ajakirjanikega
tehtud intervjuudest, sobisid tol ajahetkel toimetuste trtmi
kige paremini teated, mis saabusid hommikul kella 8 ja 11 vahel.
Tnapeval on meedia trtm muutunud ning tnu online-mee-
diale on uudiste saatmise kellaaeg mnevrra vhem thtis. Tollal
oli aga selgelt nha, et riigiaparaat tootis massiliselt infot, millega
ei olnud ajakirjanikel enam midagi muud teha kui lihtsalt teadmi-
seks vtta.
Kui jumal li esimese snumiseadja, siis andis ta talle he lihtsa

triista. Kasuta seda mistikult, ja sul lheb hsti, tles ta. Seda
triista tuntakse nime all jah, aga, kuid mned nimetavad seda
ka mttesillaks. Mttesilda on mtet kasutada siis, kui ajakirjanik
tahab vga hest asjast rkida, aga sina tahad vga teisest asjast
rkida. Mni esineja proovib ajakirjanikele lihtsalt tuima noga
rkida oma juttu, hoolimata sellest, mida ajakirjanik ksib, kuid
selle tagajrjel vib esinejast jda mulje kui keerutajast vi lbest
149
inimesest. Samuti ei tule selline kitumine kasuks usalduse tekki-

misele ajakirjaniku ja allika vahel.
Mttesilla meetod thendab ideaalis seda, et ajakirjanik saab vas-

tuse ja sina saad rkida oma loo. Niteks ksib ajakirjanik sinult:
Kas on tsi, et linnavalitsus tahab teie kohvikult tegutsemisloa
ra vtta, kuna kk ei vastanud nuetele? Oletame, et see info
ongi tsi. Kasutades mttesilla triista, vastad jrgmiselt:
Jah, aga sel ndalal vtsime tle uue juhataja, likvideerisime

kik puudused ning tna oleme ilmselt ks moodsamaid ja puh-
tamaid kohvikuid Tallinnas.
Mis on selles lauses erilist? Esiteks, sa oled aus. Teiseks, ajakir-

janik saab ksimusele vastuse. Kolmandaks, nd sa saad r-
kida oma lugu, liikuda jutuga tulevikku ning prata ebamugava
olukorra hoopis tugevuseks. Sinu tsitaadist vaid 3 themrki on
phendunud minevikule, 3 themrki loob silda tulevikuga ning
122 themrki rgib sinu lugu juba positiivses vtmes. (Thele-
panu! See kik loomulikult eeldab, et kik need tegevused, mida
sa kirjeldad prast aga, on priselt toimunud!)
Mttesilla abil on vimalik tita seda vikest ruumi, mis sulle

meedias on eraldatud, oma mtetega ning samas jda ilma kee-
rutamata ajakirjanikuga sbraks edasi. On muidugi olukordi, kus
lihtsa jah-snaga ei saa probleemidest le libiseda ning kus tuleb
pikemalt seletada, mis ja kuidas juhtus, kuid ka nende juhtudel
mtle sellele, kas ja kuidas sisse tuua aga ning minna jutuga
tulevikku.
Kuigi ajakirjanduseetika koodeksis sellest otseselt juttu pole, on

Eestis levinud praktika kohaselt loo allikal vimalik nha oma tsi-
taate enne nende avaldamist. ldiselt ei ole meedia kohustatud
nitama allikale tervet lugu, kui just pole varem teisiti kokku lepi-
tud. Kik vimalikud materjali avaldamise tingimused tuleb aga
150
Meedia
selgelt kokku leppida enne, kui intervjuu on antud vi materjal

edastatud.
ks ohtlikumaid lkse, millesse esinejad tihti astuvad, on liiga kii-

resti vastamine. Inimene, kelle nina alla pannakse mikrofon, tun-
neb ennast sageli kohustatuna midagi silmapilkselt tlema. Raa-
dios esinedes ei ole midagi katki, kui sa mtled kas vi 7 sekundit
jrele, mida sa tegelikult elda tahad. Kohates ettevtte fuajees aja-
kirjanikku, on sul igus vtta kas vi 10 minutit aega ning leppida
kokku intervjuus prast seda, kui sa oled korraks materjalide vi
ksimustega tutvunud. Paljudel juhtudel vid vtta aega ka kauem
(niteks 24 tundi, vahel ka mitu peva). On ka olukordi, kus saab
viisakalt intervjuust ldse keelduda, kuid see peab olema selgelt
phjendatud asjaoluga, et sa pole sobivaim isik intervjuud andma.
ritused ajakirjanikele
Ajakirjanikele meldud ritused jagunevad suurteks ja ametlikeks

pressikonverentsideks, mida korraldatakse thtsate sndmuste
puhul vi oluliste avalduste tegemiseks, ning hulgaks mada-
lama taseme kohtumisteks, kohvihommikuteks ja minisemina-
rideks, mille eesmrk on anda ajakirjanikele niteks huvitavaid
taustteadmisi.
Viksemat sorti ritusele on enamasti mtet kutsuda ajakirjanikke,

kellel on rituse teema vastu tsisem huvi, vi ka toimetuste juha-
tajaid, et aidata neil valmistuda lhenevate keeruliste teemade
kajastamiseks.
Pressiritustel kehtib ka reegel, et mida viksem on ritus, seda

mitteametlikum ja usalduslikum viks olla selle atmosfr. Niteks
Eesti Vabariigi valimiskomisjon on sageli enne valimisi korralda-
nud kohvihommikuid ajakirjanikele, mille kigus on neile meelde
tuletatud valimiste phifakte, rgitud, mis tpselt juhtuma
151
hakkab, kui palju inimesi on seotud valimiste korraldamisega,

millised on Eesti valimiste eriprad vrreldes teiste riikidega ja nii
edasi. rituse eesmrk pole sellisel juhul kiire kajastus, vaid liht-
salt see, et kajastused, mis tulevad, oleksid tpsed. See on korraga
nii ajakirjanike kui ka ametnike huvides.
Et olla lpuni aus, pean tunnistama, et olen aidanud korral-

dada ajakirjanikele uue arvuti tutvustamise ritust, mis sisaldas
performance'it puuhaluga ja mille viis lbi haldjate keeles rkiv
htujuht. ks teine klient soovis rkida sellest, et tema tootel on
uus pakend. Lhemal uurimisel selgus, et pakend neb peaaegu
samasugune vlja nagu enne, kuid juures on ks kuldne triip. Mis
seondub teil snaga kuldne? ksis turundustiimi juht hommiku-
sel nupidamisel. Egiptus, tles keegi laua otsast. Selge, teeme
Egiptuse stiilis pakendipeo, leidis turundustiimi juht ja nii ka lks.
Kohal oli hulk ajakirjanikke koos kaameratega ja pakendiuuenduse
vis kordalinuks lugeda.
Tarbija- ja tehnoloogiaajakirjanikud, kes tegutsevad kllastunud

turul olevate sarnaste toodete tutvustamisega, on vahel elnud,
et neile meeldib, kui organisatsioon vi ettevte pingutab pisut
ka meelelahutuse nimel. Samas peab iga organisatsioon endale
aru andma, et tegemist on propagandaga, mis ei peaks vljuma
anri kitsastest piiridest. Kui igapevane meediasuhtlus jtkub
tootetutvustuse peo stiilis, on varem vi hiljem oodata koost
halvenemist meediaga. Isegi siis vib juhtuda, et tootepeole ilmub
ajakirjanik, kelle ootused on pisut teistsugused ning kes kirjutab
sarnaselt hel rahvusvahelisel Panasonicu Toughbooki tutvustus-
ritusel kinud blogijale, et ta ei suuda aru saada, miks hppasid
saalis ringi lennupolitseiniku mundris nitsikud ja mis oli selle
kigel pistmist Panasonicu uue tootega.
152
Meedia
Ajakirjanikele meldud tekstid
Tnapeval rgitakse tihti pressiteate surmast, sest see sna

thistab leliia poleeritud ja mitte midagi tlevaid tekste, mida
asutused ja firmad massiliselt ajakirjanike ja blogijate meiliboksi-
desse klvavad ja mida keegi eriti lugeda ei viitsi. Samas ei ole usu-
tav, et maailmast kaoks vajadus ametlike teadete jrele, mille on
koostanud mitteajakirjanikud. Lpuks on kigil organisatsioonidel
tarvis uudistekste, nimetatagu neid siis pressiteadeteks, blogisis-
sekanneteks, tviitideks vi millekski muuks.
Klassikaline pressiteade, mille koostamist on aastaid petatud

kommunikatsioonipikutes ja likoolide meediaosakondades, on
vga sarnane uudisloole. Selline teade jrgib uudise mberpra-
tud pramiidi struktuuri, kus kige olulisem info asub juba esimes-
tes lausetes, vastates ksimusele, miks just see teade kmnete
teiste hulgast peaks kedagi ldse hetkel huvitama. Oluline on
vlja tuua ka kiired faktid: kes, mida, millal, kus, miks ja kuidas. Nii
algaks pressiteade Punamtsikese juhtumistest umbes selliselt:
Prast mitu tundi vldanud jlitamist pstsid X maakonna

jahimehed valelikuhundi khust vanaema ja lapselapse, mle-
mad kannatanud psesid vigastusteta.
Sellesama info peaks lhemal kujul andma edasi ka pealkiri: Jahi-

mehed pstsid Punamtsikese ja vanaema, hunt tapeti.
Kigepealt punt, alles siis lejnud detailid. Niisugune teade

on kasutajasbralik, sest oluline info juab kiiresti kohale. Suures
infoklluses ootavad ajakirjanikud tna aga pisut enamat kui head
klassikalist teksti. Niteks ei tee paha, kui teate olulisemad snu-
mid vlja tuua kohe teate alguses nuppudena:
153
Punamtsike ja vanaema pstetud

Hunt surnud
Jahimehed otsivad teisi vimalikke hundikarja liikmeid
Arusaam sellest, mis on oluline ja mis mitte, vib saatja ja vastu-

vtja jaoks olla sageli erinev. Siis algab vgikaikavedu, kus saatja
proovib rhutada, et oluline on hundi tabamine, kuid vastuvtja
tahaks hoopis ksida, miks jahimeeste liidu esimees tagasi ei astu
seetttu, et selline ohtlik olukord sai ldse tekkida.
Isegi kui kik saavad htmoodi aru, vib pressiteate saatjal olla eri-
huvi rhutada sndmuse detaile. Niteks olen ka ise seda reeglit
teadlikult rikkunud, kasutades pressiteates uudisestruktuuri ase-
mel hoopis kunstilisemat kne vi avalduse vormi.
Kui kultuuriminister Signe Kivi oli 2002. aastal esitanud peami-

nister Siim Kallasele oma tagasiastumispalve seoses sellega, et
temale alluva Kultuurkapitali juht oli kasiinos asutuse raha maha
mnginud, levisid meedias ja avalikkuses kahtlustused, et tege-
mist on kokkumnguga. Arvati, et Siim Kallas otsustab ministri
tagasiastumispalve siiski rahuldamata jtta, eldes, et Kivi on
tagasiastumispalvet esitades ise juba nidanud oma vastutustund-
likkust.Kui esialgsed tulemused olid selged, oli jtkuvalt selge ka
see, et minister astub tagasi.
Sellest hoolimata kirjutasime ametliku teate, mille esimesed li-

gud kiitsid kultuuriministri saavutusi ning lasid pigem aimata, et
peaminister ei soovi rahuldada tema tagasiastumispalvet. Alles
teksti lpus tles Kallas kige olulisema et ta on otsustanud
siiski rahuldada Signe Kivi lahkumispalve. Viimase lausena lisas ta:
htlasi viib kultuuriministri tagasiastumisavaldus Eesti poliitilise
kultuuri ametlikult 21.sajandisse.
Teksti koostades teadsime, et nii ajakirjandus kui ka avalikkus ootas

vaid neid lauseid, mis kinnitasid ministri lahkumist ametikohalt.
154
Meedia
Me teadsime ka seda, et ajakirjanikud nopivad vlja just viimased

laused ja kasutavad neid pealkirjades, kuid meie soov ja huvi oli
rhutada ka ministri saavutusi. Me teadsime, et veel vhem oleks
neid loetud ja kuulatud, kui me poleks toonud neid ettepoole. See
oli erandlik sndmus ja teade rhutas selle erandlikkust. Meedium
oli snum.
Mni minu tuttav ajakirjanik vihkab pressiteateid, kuna selles an-

ris ilmub suur hulk ebateateid, mille eesmrk nib olevat tappa
igasugune huvi vrske informatsiooni vastu. Nende teadete auto-
rid proovivad justkui elda, et hetkel ei toimu mitte midagi olulist,
meil kib siin surmigav igapevane t, rge meile helistage. Sel-
lise teate tunnused: juriidiline keel, mittemidagitlevad omadus-
snad ja tsitaadid, millest keegi nagunii ei usu, et need on priselt
mne inimese eldud. Kohtumise osapooled pidasid vajalikuks
rhutada edasise koost thtsust, on lihtsalt ks viis elda, et
kohtumine oli thtsusetu vi kui seal millestki thtsast rgiti, siis
on kindlasti otsustatud seda edaspidi varjata.
Tihti kasutatakse pressiteateid turundussnumite levitamiseks

ning neis tekstides rgitakse, kuidas lopsakad marjad loovad
liitu tihke koorega vi uuenduslikud seadmed toovad endaga
kaasa revolutsiooni. Pressiteate muutmine levoolavaks reklaam-
tekstiks on halb mte, tpselt nagu pressibriifingu muutmine pala-
ganiks, sest see nestab saatja usaldusvrsust.
Eriti halvalt mjuvad rahvusvaheliste kontsernide pressiteadete

otsetlked eesti keelde. Niteks: /meie telefon/ hendab endas
judlust, tnu millele on /meie telefon/ ks maailma hinnatumaid
telefone, ning loodusest inspireeritud kasutajaliidest ja intuitiiv-
seid funktsioone, mis parandavad mrkimisvrselt kasutusmuga-
vust ja funktsionaalsust.
155
Suhtlemine ajakirjanikega
suhtlusvrgustike abil
Massimeedia phendab pris palju aega ja ruumi sellele, et rapor-

teerida sellest, mis internetis juhtus. Presidentide tviidid, pop-
staaride Facebooki postitused, tippjuhtide esseed blogides on tihti
kiireim tee ka kajastuseni massimeedias. Memokraadi kogemus
testab, et massimeedia armastab blogides ilmuvaid tekste tsitee-
rida isegi phjalikumalt kui neid tekste, mis ilmuvad konkureeri-
vates massimeedia kanalites. Niteks tsiteeriti Sten Tamkivi hte
postitust kaheksas erinevas meediakanalis peaaegu tispikkuses
ning hest minu postitusest sndis debatt kaitseministriga, mis
kulmineerus Postimehe korraldatud avaliku vitlusega raamatu-
poes ning oivalise ajakirjanduse auhinnaga Hans H. Luigelt. Samal
ajal on teada, et konkureerivad meediakontsernid ksteise tekste
sedavrd meelsasti ei viita.
Memokraat on arvamusblogi, milles kirjutajad hoiavad oma iga-

pevase tegevuse seal ilmuvatest esseedest vimalikult lahus.
Memokraadi seisukohast ei ole me alati ka tekstide suure leviku
le nnelikud olnud, kuna me pole ilmtingimata taotlenud teksti-
dega populaarsust, vaid arutelu just Memokraadi lugejate ringis.
Ometi oleme prast omavahelist nupidamist Memokraadi kollee-
giumis judnud sageli arvamusele, et las tekstid levivad, sest nii
mjutavad nad suuremat hulka inimesi.
Kas ja mida on Memokraadi mittetulunduslikust mudelist ppida

teistel organisatsioonidel? Sotsiaalmeedia pakub organisatsioo-
nidele ja nendes ttavatele inimestele suureprase vimaluse
suhelda otse ajakirjanikega, vastata nende ksimustele vi muuta
lihtsalt organisatsiooni td neile mistetavamaks. Sotsiaalmee-
dias saab ilmutada pikki analsivaid tekste ning isegi kui mas-
simeedia neid ei tsiteeri, vivad ajakirjanikud need tekstid lbi
lugeda ning sellest vib olla vga palju kasu mistmise loomisel.
156
Meedia
Sotsiaalmeedias saab rkida ka neist asjadest, mis ei ole nii oluli-

sed, et nende kohta teha pressikonverentse vi anda pikki interv-
juusid, kuid mis aitavad siiski selgitada konteksti. Kui Estonian
Air pani blogisse les pildi roostejlgedega poldist, mis phjustas
lennu rajmise, siis paotas ta pisut ust lennunduse muidu sna
mstifitseeritud igapevaellu. Poldi pilti vaadates visid nii ajakir-
janikud kui ka reisijad tunda, et lennufirma testi muretseb ohu-
tuse prast ning et phjendus polnud laest vetud. Antud juhul li
selline olukord usaldust.
Voolukatkestusi likvideerides vib energiafirma postitada sot-

siaalmeediasse pilte elektrikute tst lumises metsas ning lisada
juurde vahetuselema blogipostituse sellest, kui mitu parandust
ks tmees suudab peva jooksul teha ja kuidas see pev tege-
likult vlja neb. Ise kskord he elektrikuga vesteldes kuulsin,
et oma tugevdatud korpusega arvuteid nimetavad nad karu-
tapjateks. Kuigi tegemist pole suurte ja oluliste snumitega, on
tegemist siiski snumitega, mis seovad ja aitavad mista organi-
satsiooni tegutsemist.
Sotsiaalmeedia vib saada vga oluliseks massimeedia ja avalik-

kusega suhtlemise vahendiks ka kriiside ajal. Niteks vib sinna
anda igatunniseid raporteid kiiresti muutuva olukorra kohta vi
muud kontrollitud taustinfot, mis aitab ka ajakirjanikel oma td
paremini teha.
Ometi on organisatsioonide poolt vga halbu sotsiaalmeedia kasu-

tamise niteid sama palju kui vga hid. hes otsas on imelikud
ised tviidid tippjuhi poolt, teises otsas formaalsed ja marad aval-
dused, mis ei huvita mitte kedagi. Kohatud fotod surnukuurist vi
vanglast. Vltsitud pildid meeleavaldustelt, mis tehes paar tiiru
mber maakera, osutuvad valedeks ja nestavad ka meeleavalda-
jate mainet. Vihased snasjad, kus unustatakse viisakus ning mille
hilisem mahakustutamine tekitab niinimetatud Barbra Streisandi
157
efekti, ehk siis selle, et varjata soovitav jb kuskile alles ja hakkab

veelgi rohkem levima.
Poliitik Jrgen Ligi prdus 2009.aastal oma blogis ajakirjanik Kalle

Muuli poole jrgnevalt: Puhastustuli vahendina ei aegu. Sellega on
hvitatud nakatunud raipeid ja vammi tis maju. Sina, Kalle, jd
oma jutuga suuruselt kahe vahele. Hilisemad selgitused, et ta ei
melnud ldse Kalle Muulit, ei olnud vhemalt Muuli jaoks veen-
vad. Kuigi terve blogi ise on tnaseks kustutatud, on selle salvestus
jtkuvalt leval interneti arhiivis, jdes meenutama hte nmeda-
mat hetke Eesti poliitikute ja ajakirjanike suhetes.
Minu kogemus tleb, et 90% eksimustest sotsiaalmeedias tuleneb

sellest, et postitaja lheb konflikti organisatsiooni vrtustega.
Reformierakondlasena lks Jrgen Ligi konflikti liberaalsete vr-
tustega, mis eeldaks pigem avatud koostd meediaga. Haiglade,
kes paneb internetti pildi abitust patsiendist, lheb vastuollu oma
ametieetikaga, tippjuht, kes solvab napsuse peaga sotsiaalmee-
dias konkurenti, lheb tenoliselt vastuollu oma firma phivr-
tustega. Seega peab organisatsioon teadvustama, mis on tema
phivrtused, ning lbi mtlema, millisel kujul need vljenduvad
liikmete kitumises sotsiaalmeedias.
Sotsiaalmeedia annab organisatsioonile ja selle ttajatele oma

meediaplatvormi ja seelbi ka parema kontrolli info leviku le.
Teisest kljest vhendab ta ka paratamatult kontrolli info le, mis
organisatsioonist vlja lheb. Firmade katsed sotsiaalmeedia voo-
luga vabalt kaasa minna saavad vahel vaimukalt karistatud, nagu
niteks J.P.Morgani ksimuste ja vastuste voor 2013.aastal Twitte-
ris, kuhu said mrksna #AskJPM alt ksimusi esitada kik Twitteri
kasutajad. Tulemuseks olid sajad vihased ja mnitavad tviidid stiilis
kui suur kelm ma pean olema, et teie firmasse tle saada?.
Ometi tasub suurem lbipaistvus tihti ra. Nagu ei ole efektiivsed

ka organisatsioonide katsed esitada infot sotsiaalmeedias eriti
158
Meedia
ametlikus ja sisuthjas vormis, kuna need jvad lihtsalt thelepa-

nuta vi sattuvad tsisesse kontrasti suhtlusvrgustike keskmisest
vahetuma suhtlusatmosfriga.
Suhtlemine vlismeediaga
Rahvusvahelise meedia mnguvli on kallutatud vikeste riikide

kahjuks. Enamik informatsioonist toodetakse kesksetes sulatuspot-
tides nagu New York, London, San Francisco, Pariis, Moskva. Nen-
des asuvad enamasti ka suurimate meediakanalite peakorterid.
Sealt kiirgab informatsioon le maailma laiali, arvestades suurte
kogukondade huvisid. Lisaks liigub informatsiooni vlja nendest
kohtadest, kus leiab parajasti aset mni suursndmus, nagu rah-
vusvaheline tippkohtumine, olmpiamngud vi humanitaarkriis.
Rahvusvahelisse meediasse judmiseks tuleb sul seega lbi murda

vga tugevast snumikonkurentsist ning ratada enda vastu huvi
inimestes, kelle jaoks Eesti on umbes sama reaalne kui muinasju-
turiik Narnia. Seejuures oluliselt vhem huvitav kui Narnia.
Niteks vttis mul ja hel mu vlismaa kolleegil aega 10 kuud, et

juda meie kliendist rkiva looni hes tuntud rahvusvahelises ri-
vljaandes. Minu partner tundis toimetuse ttajaid ning pakkus
neile vlja paar vaatenurka, miks oleks huvitav kliendist kirjutada.
Kuu aja prast teatas toimetus, et nad on loost huvitatud. Seejrel
saabus Eestisse ajakirjanik ning me sitsime temaga mitu peva
mda Eestit ringi, et ta saaks vimalikult palju materjali. Ta tegi
phjaliku t, kuid see kik vttis vga pikalt aega.
nneks on vikesel riigil rahvusvahelisel meediasuhtlemisel ole-

mas ka ksikud eelised. Niteks, kui suurtel vljaannetel on sinu
riigis vi sinu piirkonnas olemas mni korrespondent, siis teno-
liselt sa juba tunned teda vi kui ei tunne, saad sa temaga kergesti
tuttavaks.
159
Isikliku kontakti kaudu saad oma snumi lahti selgitada ning vib-
olla isegi saada selleltsamalt ajakirjanikult mne soovituse, kuidas
snum paremaks teha. Ka suurtel blogidel on olemas usaldusvr-
sed isikud erinevates riikides, kes saadavad neile aeg ajalt huvita-
vaid lugusid. Proovi vlja uurida, kes need on, ning vta nendega
julgelt hendust.
Suhete loomine otse vlismaiste ajakirjanikega on samuti vimalik.

Niteks kui sa ttad riigiasutuses, mille mureks on Eesti maine,
siis viksid kaardistada 100 ajakirjanikku ja blogijat, kes viksid
mingil phjusel kajastada Eestit vi kes kajastavad mnda Eestile
olulist valdkonda. Nende ajakirjanikega heade suhete loomine ei
thenda seejuures kindlasti seda, et sa uputad nad le Eesti-tee-
maliste materjalidega, kuid sa vid nendega personaalselt hen-
dust vtta, uurida, kas sa saad neile midagi vrtuslikku pakkuda.
Siis pead seda ka pakkuma.
Rahvusvahelise meedia thelepanu vib saada ka siis, kui suudad

tundmatut selgitada lbi tuntu. Niteks, kui sinu snum meeldib
tuntud rahvusvahelisele tegelasele nagu Richard Branson, ja ta
annab sellest laias ringis teada, suureneb thelepanu sinu snu-
mile mitmekordselt. Mtle sellele, kas on olemas tuntud inimesi,
kes viksid sinu snumit toetada ning vta nendega hendust otse
vi histe tuttavate kaudu.
Loomulikult pole see lihtne, sest mida viksem on su vrgustik, seda

viksem on tenosus, et sa tegelikult kedagi knetada saad. Siiski,
kui sa tahad rahvusvahelise vrgustiku abil mnda oma huvitavat
snumit levitada, siis on ks viis selle tegemiseks nii, et keegi sind
isegi ei tunne. Selleks saad kasutada mitmeastmelist snumimu-
delit, mis on esmajoones meldud vikesele grupile ekspertidele.
Niteks, kui su idufirma on vlja melnud huvitava tehnoloogilise

lahenduse, siis ne vga palju vaeva sellega, et teha parim vima-
lik esitlus, mida levitada ekspertide seas. Seejrel leia maailmas
160
Meedia
tunnustatud konverents, kus seda esitleda, ning anna endast

parim. Seejrel pane esitlus les veebikeskkondadesse, kus eks-
perdid seda nha saaksid. Loomulikult eeldab see tugevat td,
kuid nii mnigi kord on lihtsam lheneda maailma tippeksperti-
dele kui rahvusvahelisele meediale. Kui sul on aga tippekspertide
thelepanu, siis on sul palju lihtsam saavutada ka meediathele-
panu. Kas vi selleprast, et mni neist vib sind mainida.
Kui su valdkond ei puuduta tehnoloogilisi uuendusi ega ole huvi-

tav tippekspertidele, vid siiski leida vikesi rahvusvahelisi gruppe,
kes on huvitatud sinu mtete levitamisest. Niteks majandustead-
lane Edward Castranova kirjeldab raamatus Synthetic Worlds
seda, kuidas tema ideed algselt tuntust kogusid. Oma uurimist
jaoks ksitles ta 3600 arvutimngu Everquest mngijat. Just
Everquesti fnnid hakkasid esimesena mu td lugema ning
selle linki edasi saatma, mis ti endaga kaasa klpsutormi, mida
mrkasid lpuks New Scientist ja Slashdot.
Tuntu kaudu tundmatu tutvustamine toimib ka kigi nende roh-

kete idufirmade puhul, kelle asutajate seas on endisi Skype'i t-
tajaid. Viide sellele, et oled ex-Skype tagab tnaseni krgendatud
rahvusvahelise thelepanu, kuna Skype'iga seondub rahvusvahe-
line edulugu. Milline on sinu vimalus seonduda tuntud vrgus-
tikega? Kas sina vi su kolleegid on kinud Harvardi likoolis vi
teinud tipptasemel sporti? Mtle sellele.
Vahel aitab rahvusvahelise thelepanu saavutamiseks ka snumi

ilmselge veidrus. Nii olen ma ise esinenud Washington Posti veer-
gudel selgitustega, miks Eesti asutas saatkonna virtuaalkeskkonda
Second Life. Hill & Knowltoni klient Hewlett-Packard sai aga kunagi
kajastuse tehnoblogis Engadget.com sellega, et korraldasime Eestis
koledaima slearvuti vistluse, mille peaauhinnaks oli uus HP arvuti.
Veidrate snumite probleem kipub aga olema see, et nad phivad

viiruslikul moel le maakera, kuid nad ei too sageli endaga kaasa
161
ootuspraseid tulemusi, lhemalt sellest vid lugeda viiruslike

snumite peatkist.
ks vimalus snumi levitamiseks on palgata rahvusvaheline

snumiseadmise firma. Rahvusvahelised snumiseadjate firmad
reklaamivad ennast sageli globaalsetena ning vimalik, et neil on
mni esindaja ka Eestis. Siin tuleb aga arvestada sellega, et kui
sinu snumi levitamise eelarve pole piisavalt suur, on hid tule-
musi saavutada raske. Sinu projekt ei pruugi olla suurele firmale
piisavalt thtis. Seetttu, kui raha on vhe, siis soovitan vaadata
viksemaid snumiseadmise firmasid, kes tegutsevad mnes
konkreetses valdkonnas vi piirkonnas, uurida, kas neil on olemas
vajalik kogemus, ning palgata neid, sest neil vib olla sinu jaoks
pisut rohkem aega.
Vimalik on ka see, et sa tahad tormata rahvusvahelisele areenile

tiesti otse. Otsida kokku kmnete vljaannete meiliaadressid ning
saata neile oma snumeid. Sellisel juhul vid kaaluda ka vastava
veebiteenuse ostmist sellistest kohtadest nagu Business Wire, PR
Web, PR News Wire vi Market Wire.
Soovitused
Mtle sellele, milline info on ajakirjaniku vaatepunktist uus ja

vrtuslik. Aita tal olla parem ajakirjanik, aita tal lugu pare-
maks teha.
Mtle oma loo peale (vaata ka esinemiste peatkki), kasuta

vajadusel jah, aga triista.
Kui sa ajakirjaniku ksimusele vastust ei tea, siis otsi vastus kii-

resti. Kui ksimus ei ole sulle meldud, siis tle ajakirjanikule,
kust ta saaks sellele parema vastuse. Kui sul on aega, saada
talle lisamaterjale, millest vib kasu olla.
162
Meedia
Ajakirjanike jaoks on oluline info kttesaamise kiirus, kuid kui

infot kiiresti ei saa, siis on neile oluline teada, millal infot saab.
Enamasti soovivad nad ka kindlust, et mni teine ajakirjanik ei
saaks infot varem.
ra suru meediale peale positiivseid uudiseid, vaid mtle

pigem sellele, kuidas kiki uudiseid meediale edastada nii, et
suureneks meedia usaldus sinu vastu. Loe lhemalt maine ja
lbipaistvuse peatkkidest.
Meedias leviva valeinfo mberlkkamine peab toimuma vima-

likult kiiresti ja emotsioonivabalt.
Keeruliste teemade selgitamiseks tuleb teha pikaajaline snu-

mistrateegia, mis viks sisaldada erinevaid kohtumisi ajakirjani-
kega piisavalt varakult. Mttekad on niteks ka hommikukohvi
ritused, kuhu on kutsutud toimetajad, kes hiljem toimetuse
td korraldades saavad aru, mis on suur pilt.
Pressiteadet saates esita endale ksimus: Miks ldse see info

neid inimesi huvitama peaks, kellele ma selle saadan? ja alles
siis alusta kirjutamist.
Sotsiaalmeediast on abi meediasuhete kujundamisel, kui

suudad pakkuda jlgijatele/lugejatele lisavrtust huvitavate
uute teadmiste nol. Kui seda vrtust ei snni, jta postitus
tegemata. Kui postitus lheb vastuollu organisatsiooni vrtus-
tega, jta samuti postitus tegemata.
Ametlikku sotsiaalmeedia postitust on kasulik arutada eelne-

valt lbi vhemalt he kolleegiga. Kui postitus tundub kahtlane,
pane see korraks krvale ning vaata vimaluse korral vrske
pilguga hiljem le.
163
Liiga suur kontroll snumi sisu le aga tapab mitmed sot-
siaalmeedia kasulikud omadused nagu niteks vahetus, kiirus,
usutavus. Tviitide kirjutamine suure komiteega vib muuta kogu
tegevuse naeruvrseks.
Rahvusvahelise meediasuhtluse thtsaim element on toimiv

vrgustik. Leia les vljaannete kohalikud korrespondendid
ning saa nendega tuttavaks.
Kaalu mitmeastmelist snumimudelit ning tundmatu tutvusta-

mist tuntu kaudu.
Loo vrgustikke, kuhu kuuluvad fnnid, arvamusliidrid vi

eksperdid.
Kasutatud kirjandus
Auden, W. H. 39 luuletust ja 5 esseed. Tlkinud Mrt Vljataga.
SA Kultuurileht, 2012
Birdsall, Carolyn. Nazi Soundscapes: Sound, Technology

and Urban Space in Germany, 1933-1945.
Amsterdam: Amsterdam UP, 2012
Castronova, Edward. Synthetic Worlds:

The Business and Culture of Online Games.
Chicago: University of Chicago, 2005
Couldry, Nick. Media Rituals: A Critical Approach.

Taylor and Francis, 2012
Eesti ajakirjanduseetika koodeks. EALL, 1998.

http://www.eall.ee/eetikakoodeks.html
Salmon, Felix. Media ethics and transparency.

http://blogs.reuters.com/felix-salmon/2012/07/11/media-ethics-
and-transparency/
164
Mtmine
Mingil phjusel on snumiseadjate teekond tegevusmdikuteni

olnud aeglane ja valulik. Paljud meist arvavad, et meie t on nii
eriline, et seda pole vimalik mta, paljud tunnevad ennast aga
eriti ebakindlalt just numbriliste mdikutega ttades.
Ilma mdikuteta ja tihti humanitaarsete kalduvustega snumi-

seadja elu on moodsas organisatsioonis raske ja ksildane. Kui
projektid ebannestuvad, siis vivad snumiseadjad ju elda, et
ilma neid kaasamata oleks asi veel hullemini linud, ja kui nnes-
tuvad, siis vivad nad ju elda, et see edu oli nende teene, kuid
kindlust selles osas ei ole neil ega nende klientidel.
Mni meist mdab piinliku tpsusega oma tegevusi, niteks vl-

jasaadetud firmateadete arvu vi korraldatud rituste hulka. Prob-
leem on selles, et teated ja ritused on mdikute keeles kigest
vljundid. Neid vib ja peabki mtma, kuid vljundist olulisem on
tulemus ehk siis muutus, mida vljund esile kutsub. Tulemustest
veel olulisem on aga hoopis pikaajaline mju.
Erinev arusaam vljunditest ja tulemustest viib vastuoludeni

snumiseadjate ja tippjuhtide vahel, sest viimaseid ei huvita ena-
masti vljundid, nad ei taha teada, mitu uut teadet lks vlja vi
mitu laiki sai firma Facebooki leheklg, neid huvitab see, mis
nende tegevuste tulemusel muutub. hiskondliku mju ksiraa-
matu autor Jaan Aps toob vlja erinevuse tegevuste, vljundite,
tulemuste ja mju vahel. Oletame, et sinu organisatsioon soovib
vhendada HIV-sse nakatumist narkomaanide hulgas.
Sinu projekti tegevusi mdab see, mitu tundi sa narkomaani-

dega suhtlemiseks vlitd teed.
165
Sinu projekti vljundeid mdab see, kui palju sstlaid sa jaga-

nud oled.
Sinu projekti tulemusi mdab see, kui paljud narkomaanid

kasutavad sinu poolt antud sstlaid.
Sinu projekti mju mdab see, kui paljud narkomaanid j-

vad tnu sinu abile nakatumata ning kui palju hoitakse sellega
kokku raha tervishoiussteemile.
Vtmenitajad
Aps rhutab, et vajalikud on ka nitajad, mis kontrolliksid seost

meie tegevuste, vljundite, tulemuste ja mju vahel. Niteks, kas
sul ikka on vimalik mta seda, et narkomaanid, kes sinu kest
sstla saavad, testi kasutavad seda he korra vi jagavad siiski
teiste narkomaanidega?
Heade mdikute seadmine on vga tugevalt seotud sinu tege-

vuse eripraga. Tihti vib aga tekkida kiusatus mta asju, mida
on kerge mta (vljajagatud sstlad), selle asemel, et mta
seda, mida sul tegelikult on tarvis mta (kas neid kasutatakse
igesti). Kergesti on vimalik mta sinu blogi klastajate hulka,
kuid sul vib olla vaja hoopis teada seda, kas nad selle klastuse
tulemusel ka midagi teisiti teevad. Viimast mta on aga raskem,
kuigi nneks mitte vimatu, nagu rgin allpool.
Vtmenitajad (ingl k key performance indicators) aitavad mista,

kas sa liigud iges suunas ja kas sinu tegevus on seotud ka kigi
teiste oluliste tegevustega. Esimene samm snumiseadmise vt-
menitajate leidmisel on sinu vi sinu organisatsiooni peamiste
eesmrkide vljaselgitamine.
166
Mtmine
Selle tulemusel vib selguda, et organisatsioonis on juba kasutusel

mitmed vtmenitajad pangas niteks vivad nendeks olla uute
klientide leidmine, varade kvaliteet, laenukvaliteet. Snumiseadja
asi on vastata kahele ksimusele: kuidas aidata kaasa ldiste vt-
menitajate paranemisele ning kas on vaja mnda organisatsioo-
nilest vtmenitajat lisaks.
Snumiseadmises on eraldi oluline mta usaldusvrsust ning

vhemalt mingisugune usaldusvrsuse mdik viks olla vtme-
nitajate seas. Krgem usaldus annab loa tegutseda edasi, mada-
lam usaldus viib selleni, et inimesed hakkavad sind takistama ning
eesmrkide saavutamine lheb kalliks. Niteks panga nite puhul
vib uusi kliente tuua see, kui panga ekspertide snavtte usutakse.
Usaldust mtev ksimus vib paluda niteks hinnata viie palli

skaalal selle vite paikapidavust: Kui jtisevabrik Lumehelbeke
teeb olulisi otsuseid, siis ma tean, et ta arvestab ka minusuguste
inimeste huvidega. James E.Grunig soovitab ksida ka ksimusi
nagu:
Kas knealune organisatsioon peab oma lubadusi?
Kas tunnete ennast kindlalt knealuse organisatsiooni profes-

sionaalsete oskuste osas?
Kas vastab tele, et te pigem teeksite selle organisatsiooniga

pikaajalist koostd kui mitte?
Grunigi ksimused mdavad inimeste ettekujutust organisatsiooni

professionaalsusest ja nende usku sellesse, et organisatsioon suht-
leb smmeetriliselt ning on valmis mitmepoolseks ja lbipaistvaks
koostks. Lisaks mdavad need soovituslikud ksimused usal-
dust, phendumust ja rahulolu ja kogukondlikke suhteid.
167
Snumite mdikud internetis
Internetis jb igast tegevustest jlg. On olemas ka triistad

nende jlgede uurimiseks. Levinum triist kodulehe vi blogi
klastajate uurimiseks on Google Analytics. Suhtlusvrgustike
platvormid nagu Facebook pakuvad lisaks ilmselgetele metaand-
metele (nagu meeldib ja jagan) ka svitsi minevat statistikat
selle kohta, kes ja kui palju sinu lehte klastavad.
Tihti kujutatakse veebikeskkondade klastajate teekonda lehtrina

(ingl k funnel). Lehter moodustub sndmustest, mida sinu veebilehe
klastajad kogevad. Iga kogemusega lahkub mingi hulk klastajaid,
nii et paratamatult muutub lehtri tagumine ots ha ahtamaks.
Allpool on kujutatud lihtsustatud lehtrit kujuteldavate klastajatega,

kes vivad tulla Hooandja lehele sinu uut projekti uurima. Kindlasti
ei suuda kik neist aja- vi huvipuudusel vaadata lbi sinu projekti
tutvustavat videot, vaid lahkuvad. Lehter muutub kitsamaks.
Kindlasti ei otsusta kik sinu projekti toetada ka prast video lbi-

vaatamist, sest see ei pruugi neile piisavalt korda minna. Lehter
muutub taas kitsamaks. Isegi need, kes otsustavad sind toetada,
vivad selle lpuks katki jtta, sest pangatoimingute tegemine
isegi mugaval internetipankade ajastul on inimeste jaoks ttu,
nad lkkavad neid toiminguid tihti edasi, kuni lpuks vivad sinu
projekti sootuks unustada. Lehtri tippu juab vaid vike hulk alg-
setest klastajatest.
Sinu eesmrgiks on teha lehter vimalikult laiaks. Et tuleks palju

klastajaid, kellest omakorda lahkuks vimalikult vhe. Klasta-
jaid on vimalik mjutada erinevates lehtri etappides, uurides,
millised asjad hoiavad inimesi vimalikult kaua lehtris, ning pak-
kudes neile vimalikult head kogemust. Lhemalt inimestele huvi-
pakkuvate tehnikate kohta saad lugeda ka viiruslike snumite ja
vrgustike peatkist.
168
Mtmine
Joonis kohandatud McKinsey Quarterly artiklist The

Consumer Decision Journey, June 2009
Tutvudes veebilehe statistikaga, saad niteks uurida:
kui palju klastajaid lehel pevas kib;

kui paljud neist on unikaalsed klastajad;
kui palju on kordusklastusi;
kui palju klastajad midagi ostavad, tellivad vi alla laadivad;
millised on kige enam klastatavad alamlehed;
millised on liikluse allikad ehk need lehed vi otsingusnad, mis
toovad klastajad sinu lehele;
kui huvitav inimestel sinu lehel on.
Analsi seda, kust tulevad kige vrtuslikumad klastajad ehk

need, kes tenoliselt on valmis minema lehtri lppu. Millised on
need lehed, mis viivad klastajad kige kindlamini lehtri lppu?
Kas neist andmetest on midagi ppida? Kas nende phjal saab
midagi paremaks teha?
169
Selliseid andmeid uurides saad sa ka vastata ksimusele, kas sa

raiskad aega klastajate meelitamiseks lehtedele, kus nad tege-
likult olla ei taha ja kust nad minema prkavad. Sa vid juda
jlile niteks ka sellele, kas mnda nuppu vi disainielementi on
liiga keeruline kasutada. hesnaga, sa saad ideid selleks, kuidas
lehtrit laiendada.
Internetiliikluse mdikutega kaasneb hulk uusi snu ja misteid,

mis ilmselgelt on ka veel arenemas, kuid millest levinumad on:
loomulik liiklus (ingl k organic traffic) on klastajate voog, mis

juab sinu kodulehele nii, et sa ei pea neile maksma;
sihtsndmus vi ka tabamus (ingl k goal conversion). Mni

tegevus sinu veebilehel on vrtuslikum kui teised, sest selle
kivitamine viitab sellele, et klastajad teevad midagi, mida sa
tahad, niteks tellivad uudiskirja vi kinnitavad ostu. Need ongi
sihtsndmused vi tabamused;
leheklje klastus (ingl k visit), mis nitab, kui palju on sinu

kodulehte vaadeldava aja jooksul klastatud;
ksikklastus (ingl k unique visit), mis nitab, kui palju unikaal-

seid isikuid on lehte vaadeldava aja jooksul klastanud;
lehel viibimise aeg (ingl k time spent on page vi engagement rate),

mis annab mrku sellest, kui kaua inimene lehel on viibinud;
prkemr (ingl k bounce rate) nitab Google Analyticsi puhul

seda, kui paljud inimesed on kodulehelt lahkunud sellel lehel
midagi rohkemat tegemata, prkumine on ka see, kui inimene
on lehel tegevusetult olnud kauem kui 30 minutit;
kleepuvus (ingl k stickiness) nitab seda, kas klastajad jvad

lehele kauemaks vi prkavad kiiresti minema;
170
Mtmine
uute klastajate suhe korduvklastajatesse (ingl k new vs. retur-

ning) nitab, kui palju on klastajaid, kes pole varem lehte klas-
tanud, ning kui palju on klastajaid, kes on varem klastanud;
liikluse allikad (ingl k traffic sources) aitab aru saada, milliste

linkide kaudu on inimesed sinu lehele maandunud vi kas nad
saabuvad otse.
Niteks saabus 9.novembril 2012 Memokraadi lehele ligi 3000 uni-

kaalset klastajat, kellest pool olid uued. See on sna erakordne
tulemus, sest tavaliselt on uute klastajate osakaal Memokraadi
lehel pigem 30 protsendi ringis.
Statistikat uurides selgub, et suur hulk klastajaid saabus tnu

Facebookile, sest eelmisel htul eetris olnud saates Kolmeraudne
oli reformierakondlane Valdo Randpere seostanud Memokraati
Reformierakonda viimasel ajal tabanud skandaalidega ning see
tekitas tuliseid arutelusid suhtlusvrgustikes. 10 protsenti klasta-
jaid tuli Memokraati lugema ka otsingumootorite kaudu, mis andis
phjust arvata, et nad tegid seda tnu telesaatele.
Kui kujutada ette Memokraadi lugemist lehtrikujulise protsessina,

oleksime pidanud analsima, kas lugejad jid lugema ka meie
teisi lugusid ning kas nad jid meie psilugejateks. Sellist analsi
me aga kunagi lbi pole viinud, kuna meie eesmrk ei olnud uue
massimeediakanali lesehitamine, vaid teiste meediakanalite ja
hiskonna thelepanu juhtimine teatud kriitilistele ksimustele.
Uuringud
Osa inimesi vihkab uuringuid. Mni reklaamiagentuuri loov-

direktor usub, et loomingulist sdet kas on vi ei ole, mjuvate
lahenduste taga on tema arvates lihtsalt kunstniku geenius. Teda
ei huvita, kuidas mingi professor-munapea kuskil laboris andme-
171
tega hullab, sest selline lhenemine on tema jaoks loomehetke

labastamine. Leidub ka tippjuhte, kes arvavad, et uurijad tulevad
talle tema organisatsiooni raha eest tlema seda, mida ta nagunii
juba teab.
Tepoolest, paljutki vib uuringute tellimisel ja kasutusele vtmi-

sel valesti minna. Niteks kui uurimisksimused pole hsti lbi
meldud, siis on raske loota, et ka vastused tulevad sellised, mil-
lest kasu on. Samuti vib isegi igesti tellitud uuring osutuda raha
raiskamiseks, kui selle tulemusi ei kasutata.
Organisatsiooni seisukohalt on uuring investeering nagu iga tei-

negi. Seda on mtet teha siis, kui info vrtus on krge, ehk siis,
kui selle info puudumise tagajrjel vib sndida rumal ja kulu-
kas otsus. Ning nagu iga teinegi investeering, vajab investeering
uuringutesse planeerimist ja hoolt.
Uuringu edukust mrab kige rohkem see, kui hsti on snasta-

tud uuringuksimus, ehk siis see, mida tahetakse uuringuga teada
saada. Artiklis Uuring Eesti moodi: raha raisatud, tulemus null,
toob Praxise kaasttaja Kristina Mnd nite, kus he uuringu tel-
lija soovis saada vastust korraga seitsmele suurele ksimusele. Ta
soovitab keskenduda pigem viksemale hulgale ksimustele, kuid
teha seda phjalikult.
Klassikaliselt jaotuvad uuringud nendeks, mille kigus uurijad

tegelevad otse andmete kogumisega (empiirilised uuringud), ning
nendeks, kus uuritakse juba valmis dokumente (mitte-empiirilised
ehk kabinetiuuringud). Lisaks jagunevad uuringud kvantitatiivse-
teks ja kvalitatiivseteks. See kik kehtib loomulikult ka kommuni-
katsiooni alal.
172
Mtmine
Kvantitatiivne uuring
Kvantitatiivne uuring kogub vrreldavaid andmeid, mis on taan-

datavad arvudele. Tpilised snumiteteemalised kvantitatiiv-
uuringud on niteks toodete vi erakondade tuntuse uuringud.
Kvantitatiivuuringu kigus ksitakse inimestelt tpseid ksimusi.
Niteks: Kas olete kuulnud WC-puhastajast nimega Super Trog-
lodt? vi Kui homme oleks valimised, keda te valiksite?"
Vastata neile ksimustele saab enamasti vaid raamistikus jah, ei,

ei tea vi siis mnest etteantud nimekirjast endale sobivaid vastu-
seid valides. Kvantitatiivuuring vajab vrreldavaid andmeid, mida
saab statistiliselt hsti tdelda, ning seetttu ei sobi sinna eriti
loomingulised vastused.
Reformierakonna mber 2012. aastal kerkinud rahastamisskan-

daali ajal tles reformierakondlasest peaminister Andrus Ansip
Rahvusringhlingule, et hiskonnast ja avalikust arvamusest r-
kides peaks aluseks vtma avaliku arvamuse ksitlused. Memo-
kraat tellis seepeale paar ksimust hte peagi kimaminevasse
laiemasse kvantitatiivuuringusse.
Meid huvitas avalik arvamus kahes ksimuses: kas usutakse skan-

daali he vtmeisiku ja tolleaegse justiitsministri Kristen Michali
viteid, et ta pole korraldanud varjatud rahastamist, ning kas ava-
lik arvamus ootab tema tagasiastumist ministrikohalt. Uuringu
tulemused nitasid, et enamik tuhandest vastajast ei usu justiits-
ministri stust ning enamik vastajaist neksid heal meelel teda
ka tagasi astumas.
Justiitsminister astuski kolm peva prast uuringu avaldamist

tagasi ning kuigi me ei tea, kas sellel sndmusel oli mingi seos
meie uuringuga, viis uuringuandmete vljailmumine senise aru-
telu uuele tasemele ning vimaldas oletustele ja hinnangutele
lisada uut tpi teadmist.
173
Soovides oma vikesest uuringust vimalikult palju teadmisi

saada, andsime andmestiku analsida Tartu likooli teadlasele
Kristjan Vassilile. Vassil analsis vastajate erinevaid tunnuseid
ning avastas lisaks mitu huvitavat detaili. Niteks leidis ta, et
usaldus Michali vastu oli krgem phiharidusega inimeste seas,
kuid nende inimeste seas hakkas see usaldus jrsult langema ala-
tes 40. eluaastast. Teiseks avastas ta, et Michali tagasiastumist
soovisid kige rohkem need inimesed, kes teda sugugi ei usalda-
nud, kuid ootamatul kombel ka need inimesed, kes teda teistest
rohkem usaldasid.
Tulemused, milleni me vaid paari lihtsa ksimuse ksimise ja Vas-

sil t jrel judsime, nitavad, kuidas kvantitatiivne anals ja
statistika vimaldavad tkeldada auditooriumi viksemateks grup-
pideks. Saades tpset infot nende vikeste gruppide arvamuste
kohta, on snumiseadjatel vimalik teha vga olulisi otsuseid.
Niteks Reformierakond vib sellisest analsist ppida, et prob-

leemid on tekkinud ka tema peamises toetajaskonnas, ning sellest
lhtuvalt vib erakond mber melda kogu oma snumiseadmise
strateegia. Erakond vib ka melda sellele, et kas keskealised phi-
haridusega inimesed on ldse nende sihtrhm ning kui on, siis on
selge, et erakonnal on mtet teha edasisi pingutusi nende seas
usalduse taastamiseks.
Tnapeval jtavad inimesed endast maha palju kvantitatiivseid

andmeid, mida ei pea isegi eraldi koguma, sest need salvestuvad
kikjale. Alates sellest, kus inimesed liiguvad, mida nad poest osta-
vad, kus nad lunat svad ja milliste spordialade fnnid nad on,
kuni selleni, kes on nende sbrad ning millised on nende poliiti-
lised vaated. Ka valitsused pakuvad ha enam avaandmeid laie-
maks kasutamiseks ning ettevtted pakuvad omi andmeid ma.
Neidki on vimalik kasutada snumite planeerimisel.
174
Mtmine
Kujutame ette suurt ettevtet, mis kaotab juba mitmendat kuud

kliente. Firma on turul suur ja pikaajaline tegija, kuid pildile on
ilmunud mitu atraktiivset konkurenti, kes saavad kliendile lubada
personaalsemat teenindust ning hetkel ka madalamaid hindu.
Nad on vikesed ja paindlikud, personaalsed pakkumised ei too
neile esialgu kaasa vga suuri kulusid.
Meie kujuteldaval ettevttel on aga tuhandeid kliente ning iga

liigutus hindade alandamise vi personaalsema kogemuse loomi-
seks maksab talle palju rohkem kui konkurendile. Prast esialgset
nrdimust tnamatute klientide lahkumise le hakkab juhtkonda
vga huvitama vastus ksimusele, millised ettevtte allesjnud
klientidest kuuluvad kige tenolisemalt lahkujate riskirhma.
Selle info phjal saaks firma teha vastupakkumised just neile.
Mni ettevte otsustab sellisel juhul statistilise analsi kasuks, mis

vrdleb lahkujate erinevaid tunnuseid, niteks nende vanus, sugu ja
elukoht. Selle info phjal otsitakse thendusrikkaid kitumismust-
reid. Millised tunnused on omased just lahkujatele? Statistikud vi-
vad avastada, et peamises lahkujate riskirhmas on kahe lapsega
perekonnad, kes elavad Tallinna relinnas. Vikese lisavrtusena
selgub ka, et neil on suure tenosusega kodus kass, sest statis-
tikutel oli kasutada ka teisi uuringuid, mis annavad levaate selle
sihtrhma hobidest. Seejrel on ettevttel vimalik lahkujate ris-
kirhmale saata efektiivsemaid snumeid ning muu hulgas suhelda
nendega otse kohtades, kus nad kivad niteks kassinitustel.
Kuid ka lihtsamad kvantitatiivuuringud aitavad kokku hoida raha

ja ellu kutsuda olulisi muutusi. Oletame, et Maanteeameti telli-
tud kvantitatiivuuringust selgub, et 61 protsenti inimestest peab
jalgrattakiivri kandmist mttetuks. Ameti liiklusohutuse eest vas-
tutav ttaja muutub neid numbreid nhes murelikuks, sest on ju
testatud, et kiivri kandmine sstaks igal aastal paljude ratturite
elusid. Prast vikest veenmistd saab ta ministeeriumi eelarvest
raha rattakiivrite reklaamikampaaniaks.
175
Tehes oma td hsti, vib ta avastada ka Taanis juba lbi viidud
uuringu, millest selgub, et kui taanlastele nidati rattakiivriga ini-
meste pilte, siis need vhendasid nende huvi ldse rattaga sita.
Uuringust tuli isegi vlja, et paljud inimesed, kes vaatasid rattakiiv-
rites inimeste pilte, soovisid seepeale sita hoopis autoga. Maan-
teeameti seisukohalt pole see sugugi hea tulemus, sest rohkem
inimesi autodes thendab suuremaid ummikuid. Ametnik lubab
siin endale he oletuse et taanlased ja eestlased on sarnased
ning ei hakka Eestis eraldi uuringut lbi viima, kuna see oleks
kallis, samas ei kaasne selle oletusega olulisi riske.
Kui ametnik on eriti tubli, siis vaatab ta veel viimase 70 aasta jook-
sul maailmas tehtud uuringuid ja vib avastada, et ka liiga hirmu-
tavad kampaaniad ei pruugi mjuda. Niteks liiklusavariis surnud
inimese kujutamine vib olla liiga traumeeriv ning vaatajad proo-
vivad nhtud kujutised oma mlust vimalikult ruttu kustutada.
Nagu nha, on tublil ametnikul tnu empiirilistele kvantitatiivse-

tele uuringutele olemas arusaamine, et on olemas probleem, ning
tnu mitte-empiirilisele uurimistle on tal olemas mned lhte-
punktid, mida jagada reklaamiagentuuriga. Ta annab agentuurile
juhised, et kiivri kandmisele les kutsuvates reklaamides ei tohiks
inimesed olla ise kiivrites. Lisaks ei tohiks reklaamid olla lemra
okeerivad. Reklaamiagentuur tuleb seepeale vlja lahendusega,
kus kiivri kandmist soovitab mni tiesti tavaline inimene, kes r-
gib loo sellest, kuidas kiiver on tema elu pstnud, kuid rkimise
hetkel on kiiver tema krval laual.
Kvantitatiivuuringul on siiski ka omad piirid. kskik kui hsti

ksimusi pstitada, jb alati oht, et kik vastajad ei sobitu hegi
vastusega ja osa olulist infot lheb kaotsi. Samuti on kvantitatiiv-
uurijal keeruline lpuni mista, miks ikkagi Reformierakonna
suurimad toetajad eeldavad ministri tagasiastumist, kui nad teda
usaldavad, vi miks ikkagi on need kahe lapse emad ettevtte tee-
nustest loobumas. Siinkohal vib aidata kvalitatiivne uuring.
176
Kvalitatiivne uuring
Kvalitatiivne uuring tegeleb ksikute juhtumite phjaliku uuri-

misega, kasutades niteks intervjuusid vi vaatlusi. Kvalitatiivse
uuringu lbiviija ei otsi ilmtingimata vrreldavaid vastuseid. Ta
otsib phjendusi, huvitavaid niidiotsi, vrtusi, emotsioone. Ta
otsib vastust ksimustele miks ja kuidas.
Intervjuu kigus kaldub ta vahel etteantud ksimustest krvale,

kui ta leiab, et saab tnu sellele teada midagi thtsat. Tulemuseks
vib olla parem arusaamine sellest, mis inimesi rritab, mis neid
rmustab ja millised vrtused on nende jaoks olulised.
Enamik uuringuid, mida ma ise oma elus lbi olen viinud, on kva-
litatiivuuringud. Pikkade vestluste kigus erinevate inimestega
on vlja tulnud ootamatud ja olulised niidiotsad. Niteks vib
kvalitatiivuuringu kigus selguda, miks mnes sihtrhmas mnda
ettevtet ei armastata. Phjus vib niteks peituda mitme aasta
taguses ebannestunud kogemuses, halvasti vlja kukkunud kom-
mentaaris, mis on kedagi solvanud vi jnud kuidagi kripeldama.
Iga kord, kui see ettevte jutuks tuleb, reageerivad sihtrhma esin-
dajad taas valuliselt.
Ettevte ise vib seejuures olla oma kunagise ebannestumise

ammu unustanud, tema ttajatestki paljud vahetunud. Ilm-
selt meid vihatakse lihtsalt phimtte prast, vivad nad arvata.
Saades aga parema levaate pahameele phjustest, on ettevttel
korraga vimalik sellega ratsionaalselt tegeleda, minna nimetatud
sihtrhma juurde ning pakkuda neile uut ja paremat kogemust.
Hiljuti rkisin he sbraga, kelle snul arvati ettevttes, kus ta

ttas, et ettevtte maine on eriti halb korterihistute juhtide
seas. Selle teadmisega elati mitu aastat, enne kui keegi vttis vae-
vaks histutegelasi intervjueerida. Vestlustest selgus, et inimesed
ei tulnud selle pealegi, et ettevtet vihata. Vib-olla pole see nide
177
kige kulukamast mdalaskmisest, kuid kindlasti on see eluline

ning kindlasti oli ettevtte kommunikatsiooniosakonnal vimalik
vltida rumalat td.
Kvalitatiivuuringute alla kuuluvad ka fookusgrupid, kus uuritakse

inimeste reaktsioone mitmesugustele ideedele vi uutele toode-
tele. Fookusgrupp vib olla ka hea viis selleks, et testida snumeid
enne nende laiemat levitamist. Kommunikatsioonialastesse foo-
kusgruppidesse kutsutakse tavaliselt osalema vike arv inimesi
(ldiselt mitte rohkem kui 12). Nende arvamusest loodetakse abi
snumite paremaks seadmiseks. Grupi liikmed peavad olema pii-
savalt erinevad, et tekiks thendusrikas arutelu, kuid liiga erine-
vate isikute kaasamine vib esile kutsuda teravaid konflikte ning
halvata kogu grupi t.
Fookusgrupi juhtimine meenutab kvalitatiivset intervjuud selle

vahega, et intervjueerida tuleb korraga mitut inimest. Thtsal
kohal on aga siingi ksimused miks ja kuidas. Fookusgruppi
juhtiv inimene peab suutma inimesi arutelule rgitada, seejuures
neid mitte liialt oma kontrollile allutades.
Tervishoiuekspert Riina Raudne tegi oma doktorit alkoholi tar-

bimisest Eestis. T kirjutamisele eelnesid fookusgrupid, kus osa-
lenud meesterahvad rkisid oma alkoholitarbimise harjumustest.
Intervjuude leskirjutusi lugedes kerkib uurija ette ha selgem pilt
sellest, kuidas inimesed phjendavad iseenda jaoks alkoholitarbi-
mist. Muu hulgas selgub, et alkoholi tarbimist seostatakse otseselt
vabaduse mistega nii isiklikul tasandil kui ka laiemalt.
Kuidas selline leid aitab paremini snumeid seada? Esiteks aitab see
paremini lahti mtestada alkoholitootjate reklaamikampaaniaid,
mis ldiselt rhuvad samuti vabadusele, ning teiseks, see aitab
alkoholi liigtarvitamise prast mures olevaid organisatsioone teha
paremaid vastukampaaniaid, mis nitavad, kuidas alkohol ei vrdu
vabadusega. Nimetatud doktorit inspireeris tervisekaitsjaid aga
178
Mtmine
looma kampaaniat Joome poole vhem, milles rhutatakse, et

vabadus on ka vabadus mitte juua.
Kvalitatiivuuringutele heidetakse ette, et uurija vi analtiku isik-

likud kogemused mjutavad nende tulemusi liialt. Subjektiivsus
on testi kvalitatiivsete uuringute probleem, kuid kui lbiviijate
isikud, metoodika ja uuringu kik on piisavalt ausalt kirjeldatud,
on kvalitatiivuuringus vlja toodud subjektiivseid kogemusi vima-
lik hinnata ka teistel ning sellisel juhul on kvalitatiivuuring oluline
snumiseadmise triist.
Projektiivsed meetodid
Alati ei ole uuringutes osalevad inimesed aga jutukad ning isegi

kui nad on, vivad nad olla unustanud mne olulise detaili vi jta-
vad selle mingil muul phjusel rkimata.
Kvalitatiivintervjuusid tehes olen ma aeg-ajalt andnud inimestele

valiku pilte, kus on kujutatud vga erinevaid olukordi ja isikuid, ning
palunud neil nende seast leida kolm tkki, mis kige rohkem antud
teemat iseloomustaks. Prast valiku tegemist olen palunud inimes-
tel phjendada, miks nad just need pildid on vlja valinud. See on
koht, kus mnele vastajale meenub mni oluline detail vi lugu.
Kirjeldatud tehnika kuulub projektiivsete meetodite hulka. Sellised

meetodid kasutavad tavaliselt mingisuguseid abiobjekte vi kuju-
teldavaid olukordi, mis tekitavad inimestel teistsuguseid seoseid
kui tpilised otseksimused. Reeglina eeldavad projektiivsed
meetodid seda, et inimesed tleksid esimese phetuleva seose,
sest kui nad jvad pikemalt mtlema, on oht, et vastused on liialt
lbimeldud ega erine vastustest tavalistele ksimustele.
Kui teie organisatsioon oleks auto, siis milline ta oleks? Sel-

line ksimus vimaldab arutada organisatsiooni omaduste le
179
vabamalt. Mercedes, aga mitte kige uuem, tleb vastaja. Vga

hea, kuid miks mitte kige uuem? ksib intervjueerija. Sellep-
rast, et ... et me kulutame palju ktust, see thendab ressurssi ...
me pole eriti efektiivsed, tleb vastaja. Bingo! Kas sa saaksid
tuua mne nite?
ks projektiivne tehnika neb vlja selline. Osalejatel palutakse

ajakirjadest vlja ligata hulk pilte, mis seonduvad intervjuu tee-
maga. Seejrel palutakse grupil neist piltidest kokku panna ksai-
nus suur kollaa. Selleks on hea kasutada mingisugust kleepuvat
tahvlit, millele osalejad kshaaval vljaligatud pilte kleebivad.
Oluline on seejuures, et iga osaleja kleebiks he pildi korraga ja
samal ajal selgitaks, miks ta just selle pildi kleebib. Sellist kleepi-
mist vib teha mitu ringi, kuni rohkem pilte tahvlile ei mahu.
Pildid ise ja kokkukleebitud suur kollaa ei oma seejuures nii suurt

thtsust. Peamiseks vrtuseks on inimeste selgitused. Need
tuleb salvestada ja hiljem tpselt kirja panna, sest tihti ei ole olu-
line ainult see, mida eldakse, vaid ka see, kuidas eldakse. Kui
kollaa valmis, vib selle le kogu grupiga mnda aega arutleda,
mida selle erinevad osad viks thendada, miks just selline suur
pilt sndis.
Selline koos seoste loomise hetk vib samuti osutuda vga kasu-
likuks, sest osalejad on teinud mitu tundi koostd, hlestunud
loodetavasti hisele lainele ning valmis lauale panema thtsaid
ksimusi.
Nagu nha, pole projektiivse meetodi puhul oluline objekt ega

situatsioon, vaid seosed, mis inimeste peades tekivad. Projektiiv-
seid intervjuutehnikaid on testi palju, alates koos kunsti tegemi-
sest ning lpetades mingite olukordade nitlemisega, kuid nende
kigi loogika on ks objektid ja olukorrad on nagu thjad ekraa-
nid, millele kohalolijad projitseerivad oma mtteid.
180
Mtmine
Soovitused
Snumiseadmise tulemused on mdetavad.
Leia vtmenitajad, mis on seotud sinu vi organisatsiooni

teiste tegevustega, ning mda neid pidevalt.
Kujuta oma veebilehe klastajate teekonda ette lehtrina. Mtle

sellele, kuidas see lehter hoida vimalikult lai kuni lpuni vlja.
Selleks et saada lihtsat tagasisidet, ei pea alati tellima uurin-

gut. Igapevaelus on vimalik kasutada uuringutest tuntud
phimtteid kiirete ksitluste tegemiseks.
Enne kui tellida uut uuringut, tasub vaadata, millised uuringud

on avalikult olemas. Niteks on Eestis avalikud enamik maksu-
maksja raha eest tehtud uuringuid. Suurt hulka informatsiooni
pakuvad Eesti Statistikaamet, Konjunktuuriinstituut, likoolid.
Euroopa Liidus viiakse lbi hulgaliselt avalikke uuringuid,
millest tuntuim on niteks Euroopa Parlamendi arvamusksit-
luste komplekt nimega Eurobaromeeter. Samuti pakuvad ka
Eesti kohta kivaid uuringuandmeid mitmed rahvusvahelised
organisatsioonid, OECD, Euroopa Liit, IMF, Maailmapank jt.
Enne uue uuringu tellimist tasub le vaadata ka juba enda poolt

varem tellitud uuringud, sest isegi kui neis olev informatsioon
on aegunud, vib olla mttekas uus uuring lbi viia vrreldavate
ksimustega, et nha muutust. Samas vib juhtuda, et juba
olemasoleva kvantitatiivuuringu tiendav statistiline anals
vib anda vrtuslikku uut informatsiooni.
Snasta uuringuksimus vimalikult tpselt, kuid metoodika

valik viks jda asjatundjatele.
181
Suuremad uuringufirmad korraldavad regulaarselt nn omni-
buss-uuringuid, kuhu saab osta mne ksimuse, mis on ks
odavamaid viise kiirete lhiuuringute lbiviimiseks.
Mine informatsiooni algallikale vimalikult lhedale, sest nii

on lootust leida informatsiooni kige vhem moondunud kujul.
Snumiseadjad ksitlevad inimesi ja sukelduvad arhiividesse
tpselt samuti nagu ajaloolased vi viivad lbi statistilisi
analse nagu matemaatikud.
Uuringu liigi le otsustamiseks on kasulik eelkige konsul-

teerida asjatundjatega, kuid laias laastus sobib kvantitatiivne
uuring siis, kui tahate vastust ksimusele kui palju, ning kvali-
tatiivne uuring siis, kui tahate ksida ksimusi miks ja kuidas.
Kindlasti ei tohiks ht uuringuliiki teisele eelistada mugavusph-
justel (niteks seeprast, et ks tundub odavam kui teine).
Uuringuid tasub kasutada snumite efektiivsuse hindamiseks.

Niteks kaaluge omnibuss-ksitlustes osalemist enne ja prast
snumite edastamist, et nha, kas snumitel on olnud mju.
Kuigi niteks kvantitatiivseid ksitlusi vivad lbi viia ka

lipilased, on kvalitatiivsete uuringute puhul oluline, et seda
teeks vimalikult kogenud inimesed, sest nad peavad olema
valmis les leidma olulisi niidiotsi ja reageerima neile. Sama
kehtib mlemat tpi uuringute analsimisel, kus noorematel
ja kogenematutel inimestel on oht materjali uppuda ning mitte
nha suuremat pilti. Seega, analsi pealt raha ja tju kokku
hoidmine vib viia selleni, et uuringu tielik vrtus jb ra
kasutamata.
pi kasutama internetiturunduse triistu, nagu niteks

Google Analytics.
182
Kasutatud kirjandus
Aps, Jaan. Kodanikuhenduste hiskondliku

mju hindamine. Ksiraamat.
Tallinn: Heateo Sihtasutus, 2012
Bloor, Michael. Focus Groups in Social Research.

London: SAGE Publications, 2001
Clifton, Brian. Advanced Web Metrics with Google Analytics.

Indianapolis: Wiley Pub., 2010
Flick, Uwe, Ernst Von Kardorff, and Ines Steinke.

A Companion to Qualitative Research.
London: Sage Publications, 2004
Grunig, Larissa A.; Grunig, James E.; Dozier, David M. Excellent

Public Relations and Effective Organizations: A Study of
Communication Management in Three Countries.
Mahwah: Lawrence Erlbaum, 2002
Childers Hon, Linda; Grunig, James E. Guidelines for Measuring

Relationships in Public Relations.
Institute for Public Relations, 1999.
http://www.aco.nato.int/resources/9/conference%202011/guideli-
nes_measuring_relationships%5B1%5D.pdf
Macnamara, J. Research and evaluation. C. Tymson,

& P. Lazar, The New Australian and New Zealand public
relations manual, Chapter 5, lk 100134.
Sydney: Tymson Communications, 2005
Mnd, Kristina. Uuring Eesti moodi: raha raisatud, tulemus null.

Director, 04.2013
Vassil, Kristjan. Miks Kristen Michal tagasi astus? Sotsio-de-

mograafilised ja hoiakulised tegurid ministri tagasiastumise
ennustajatena. http://kodu.ut.ee/~wass/wp-content/uploads/
Michali-tagasiastumine.pdf
Objektid
Olen kuskilt kuulnud videt, et histransport muudab inimesed

sotsialistideks ning eratransport muudab nad kapitalistideks.
Kuigi esmapilgul oleks usutavam vide, et sotsialistid eelistavad
luua histranspordissteeme ning kapitalistid eelistavad osta era-
autosid, on esemetel ideede kujundamises kindlasti vga tugev
roll. Esemed rgivad inimestega thenduse kaudu, mille inime-
sed neile ise on omistanud, ning inimesed on vimelised asjadele
kandma le ka isiklikke tundeid ning ngema neis omadusi, mis
rangelt vttes peaks olema ainult elusolenditel.
Antropoloogiaprofessor Igor Kopytoff kirjeldab hes essees olu-

korda, kus Renoiri maal satub ahju ja hvib. Ta leiab, et maali hukk
vib mnes inimeses kutsuda esile kaotusvalu, mis pole viksem
kui lein reaalse inimese surma puhul.
Seistes mnel hmarduval htul vrske elamurajooni peatnaval,

mida ristav arhitektuur matkib niinimetatud eestiaegset funki
ning kus kigi majade akendest helendavad nii suured televiisorid,
et subtiitreid vib lugeda mnekmne meetri pealt, vib melda
sellesama vite peale. Mis vahe on maalil ja televiisoril? Mis vahe
on masstoodetud objektil ja kunstiobjektil? Millised on nende
snumid? Kui maja pleks, kumma pstaks peremees esimesena,
maali vi televiisori? Aga kas ma pstaksin siis ldse mingeid
asju, kui iga tnavanurga peal oleks 3D printer?
hes dokumentaalfilmis nidati kaadreid California majadest,

mille elanikud ei suutnud majanduskriisi ajal enam pangalaene
tagasi maksta. Majasid thjendavad tmehed ajasid suuri tele-
viisoreid kopaga kokku ning need prantsatasid plastmassikildude
rahe saatel autokasti. Neid hiljuti veel krge rahalise vrtusega
esemeid ei tulnud leinama keegi. Mni televiisor jb aga pnin-
gutele vedelema ning kunagi, kui neid on maailma vhem jrele
185
jnud, alustavad nad uut elu unikaalsete objektidena, pannes

inimesi imestama minevikumaailma le. Unikaalne ese muutub
sarnasemaks kunstilise objektiga.
Huvitava vaatenurga lisab siia Bruno Latouri toimijavrgustiku teoo-

ria, mille kohaselt vib inimesi ja esemeid vaadata he vrgustiku
osana, kus nii esemed kui inimesed mjutavad ksteist pidevalt.
kski ese pole tegelikult vait. Kik asjad on mbritsetud sosinast,
mis olgugi kujuteldav, rgib inimestega. Mni inimene kuuleb
seda sosinat rkimas ajaloost, mni kuuleb seda rkimas rahast,
nagu vene anekdoodis ks uusrikas, kes soovib juveelirist jme-
dale kuldketile uut risti. Prast pikka valimist osutab ta unikaalsele
krutsifiksile: Ma vtan selle. Aga ilma akrobaadita, paluks.
Ese kui snum
Kui Cesare Borgia oli vallutanud Romagna piirkonna Itaalias, jttis

ta Cesena linna keskvljakule he oma ksilase pooleks raiutud
surnukeha, mille krval vedeles verine nuga ja puupakk. Kuna
ksilane oli tuntud erilise jhkruse poolest, rkis udne kompo-
sitsioon iglusest, sest tapetud oli tuntud vgivaldne isik, teisest
kljest aga andis mista, et kusagil on mingi vim, mis vajadusel
ei kohku tagasi mis tahes julmusest.
hvardused pole minu rida, kuid objektiga vib saada ka leebe-

maid snumeid. 2001.aastal istusime koos rahandusminister Siim
Kallase ja kantsler Aare Jrvaniga rahandusministeeriumis ning
tundsime muret selle le, et Tallinna linn kavatseb Eesti ldvalit-
suse eelarve tasakaalust vlja ajada. Linnapea Tnis Palts lubas
vtta laenu ning teha sellega korda kik koolid ja teed. Me tead-
sime, et rahandusministeeriumi jutt eelarvetasakaalust on kuiv ja
igav ning meil oli tsine kahtlus, et meie snumid ei huvita kedagi.
Seetttu otsustasime Paltsi plaanile vastu astuda, saates talle t-
riistapoest ostetud kangi.
186
Objektid
Siim Kallas phjendas tehtud sammu hes hilisemas artiklis sel-

liselt: Saatsime linnapeale odava ja efektiivse triista, rauast
kangi, selle mrgiks, et SKP tstmine saab toimuda vaid tsise
tga, mitte eelarvepuudujgi suurendamise arvelt. Peagi saa-
busid rahandusministeeriumi 8. korrusele kullerid suure papist
kastiga, milles oli linnapea Paltsi poolt rahandusministrile saa-
detud peegel. Paltsi vide seda saates oli, et riik peaks peeglisse
vaatama ja mtlema jrele, kas ta ise on alati eelarvetasakaalu
huvides kitunud. Kas kaks meest vahetasid omavahel kingitusi
vi snumeid?
Kigil esemetel on korraga praktiline vrtus ning mrgiline vr-

tus. Maarjamaa risti praktiline vrtus on sna madal, sest seda
ei saa ilmselt kasutada triistana ning selle materjali ja valmista-
mise hind oli mne aasta eest vaid pisut le tuhande euro. Samas
on selle ordeni mrgiline vrtus ning staatus sna krge ning see
pole rahasse arvutatav.
Kahetine vrtus on aga ka palju tavalisematel esemetel ning

nende puhul on mrgiline vrtus ka rahasse arvutatud. Ostes
poest niteks 200-eurosed Dieseli teksad, ei maksa klient eriti palju
teksade materjali, valmistamise ja kohaletoomise eest, ta maksab
kaubamrgiga kaasneva vrtuse eest, mis kommunikeerib tema
staatust teatud hiskonnagruppides.
Ilma igasuguse mrgilise thenduseta riiet ei ole igupoolest

tnapeva maailmas vimalik ette kujutada, sest ka selline ese,
mis proovib mrgilist staatust igal juhul vltida, saab tugeva mr-
gilise vrtuse. Kindlasti polnud mrgist vaba punkar, kes leidis
vanad pksid, rebis need lhki, tagus neete tis, pani haaknela
ehteks ning lks tnavale, sest sellest kujunes kohe vastandumine
korrektse kodanliku moega. Mrgist pole vabad haiglas pakuta-
vad hlstid, mis teevad kigist inimestest hesuguse kirurgilise
objekti, mrgist pole vaba sduri ja politseiniku munder ega kooli-
vorm. Mrgist pole vaba ka see, kui inimene avalikus kohas ldse
187
riideid ei kanna, sest sellest saab eriti tugev seisukohavtt kui

mitte lausa meediasndmus.
Facebooki looja Mark Zuckerberg on esmapilgul moe suhtes

legendaarselt kskikne isik, kes kib ringi pltudes, teksades ja
kapuutsiga dressipluusis olenemata olukorrast. Kui ta aga ilmus
sellesama dressipluusiga Wall Streeti investorite ja analtikute
ette, selgus, et ka sellel riietusel vib olla tugev mrgiline then-
dus. ks analtikutest, Michael Pachter, kommenteeris Zucker-
bergi riietust intervjuus Bloomberg TV-le: Mulle tundub, et see
on mrk ebakpsusest ... ma arvan, et ta peaks nitama nende
(investorite) suhtes les austust, mida nad vrivad, sest ta ksib
neilt nende raha.
Pachter ise oli kommentaari andes nagu nelasilmast tulnud, lips

ees, kuigi pisut viltu, valge srk sramas. Tema kommentaari vaa-
dates tundub, et mitmed analtikud vtsid Zuckerbergi riietust
solvanguna. Zuckerberg ji truuks oma Silicon Valley nohikukul-
tuuri juurtele ning sellest sai tugev identiteeti kinnitav snum.
Kuna tegemist oli ka maailma he vrtuslikuma ettevtte juhiga,
siis vis Zuckerberg seda endale lubada. Tulemuseks oli aga kind-
lasti moesnum, isegi kui ta seda ei plaaninud saata.
George Simmel kirjutas 1904. aastal, et moe tekkimiseks peavad

hiskonnas olemas olema kaks vastassuunalist suundumust. Esi-
mene neist on vajadus hineda ning teine neist on vajadus eris-
tuda. ksikisikud peavad soovima olla osa suuremast tervikust,
samas peavad nad tundma vajadust massist eristuda. Simmel vi-
tis, et kui ks neist jududest on puudu, siis moodi ei snni.
Erinevused on minimaalsed, kuid just need minimaalsed erine-

vused on thtsal kohal individuaalsuse rhutamisel. Grupisisene
mnguruum riietega on ldiselt just vikestes asjades ning suuri
erinevusi suudavad vlja kanda vaid telised indiviidid, kelle kapi-
tal on nii suur, et nad vivad luua oma moe. Simmeli teooria jrgi
188
Objektid
on vanad ja traditsioonilised hiskonnad phimtteliselt moeva-

bad, kuid see ei thenda, et nendes hiskondades ei rhutaks rii-
ded sugudevahelisi erinevusi, jrjepidevust, vrikust, sotsiaalset
staatust. Nendes hiskondades muutub rivaste tegumood liht-
salt aeglasemalt.
Nii vi teisiti on snumiseadmise seisukohalt sna selge, et riietust

ei ole vimalik snumist lahutada ning tahes tahtmata on esinev
inimene oma riietega vastas- vi koosmjus.
Ese kui info liikumise takistaja
Mida keerukamad on ssteemid, seda keerulisem on neid disainida

arusaadavalt. Kui Ameerika hendriikides asuv Three Mile Islandi
tuumajaam oleks 1979. aastal repealt hku lennanud, kutsuti
kohale konsultandid, et nad tleksid, kus visid ttajad vea teha.
Nende seas oli ka Donald A. Norman, hilisem raamatu Design of
Everyday Things autor. Tgrupp leidis, et sdi polnud ttajad,
vaid kontrollseadmete disain. Tepoolest, kontrollpaneelid ngid
vlja nii, nagu nad oleks meelega loodud vigu phjustama, kirju-
tas Norman.
2009.aastal kukutasid Air France'i lendurid Atlandi ookeani kohal

merre tkorras lennuki Airbus A330-200 koos 216 reisijaga, sest
segadusse sattunud piloot sundis lennukit jrsule tusule, kuigi
tegelikult oleks ta pidanud lennukrguse stabiilsena hoidma. Par-
daarvuti ritas pilooti aidata ning nagu reaalelu versioon arvutist
HAL 9000 filmis Space Odyssey 2000 korrutas tehishl vabalan-
gemise ehk lendurite keeli varisemise ohusignaali Stall. Stall.
hel hetkel ohuteade katkes, sest lennuki asend ja kiirus ei vi-

maldanud sensoritel enam informatsiooni saada. Jrsult lespoole
suunatud ninaga Airbus saavutas 12 kilomeetri krgusel oma
lennulae ning lks seejrel vabalangemisse. Kui kapten lpuks
189
taipas probleemi, oli liiga hilja midagi teha ning lennuk kukkus
merre. Uurimiskomisjoni raport leidis, et nnetust oleks saanud
vltida, kui juhtkangid oleksid olnud paremini disainitud ja kaas-
piloodid oleks paremini ninud segadusse sattunud piloodi viga.
ks autoesinduses ttanud tuttav armastab rhutada, et autode

peamised probleemid asuvad rooli ja juhiistme vahel, ehk siis
enamasti on tehnoloogilistes vigades ja nnetustes sdi tehno-
loogia kasutaja. Donald A. Norman on snastanud tpselt vastu-
pidise phimtte: kasutaja pole kunagi sdi. Sdi on disainer,
kes ei suuda objekte piisavalt lihtsaks teha. Disainerid, kes loovad
telefone, televiisoripulte, kohvikannusid ja klmkapiuksi, mille
kasutamisega tavaline inimene hakkama ei saa, on puterdajad.
Insenerid, kes ehitavad auto, mille armatuurlaua kella igeks
panemine vtab inimesel ksiraamatuga aega 15 minutit ja ilma
selleta tervelt poolt tundi, ei ole oma td hsti teinud.
Snumiseadjana meeldib mulle see Normani phimte sellepoo-

lest, et see asetab vastutuse disainerile ja snumi koostajale.
See vtab disainerilt igustuse lkata osa oma tst mtilise
lolli kasutaja kaela. Kus vimalik, soovitan Normani enesekriiti-
list disainivaadet rakendada ka snumiedastuses. See seisukoht
kajastub ka Eesti Vabariigi valitsuse kommunikatsiooni phivr-
tustes, mille eelmise versiooni ttasime vlja 2002.aastal: Arves-
tame, et kui selgitustest aru ei saada, vib viga olla selgitajapool-
ses kommunikatsioonis.
Lhtudes sellest phimttest, peaks disain olema liiga keeruline

ainult sel juhul, kui see on taotluslik. See kehtib eksklusiivsete vi
kunstilise ambitsiooniga asjade puhul, kus keerukus ise on mel-
dud looma mingisugust emotsiooni vi esile tooma paradokse.
Niteks vib vtta Prantsuse kunstniku Jacques Carelmani koh-
vikannu masohhistidele, kus kannu tila ja kepide asuvad samal
pool ning mida seetttu pole vimalik kasutada. Evgeny Morozov
on aga pakkunud vlja idee, et lugemislambid viksid kodudes ise
190
Objektid
teatud aja jooksul ra kustuda, vlja arvatud juhul, kui keegi neid
puudutab. Selline disain teeks objekti kasutamise sihilikult keeruli-
semaks, kuid tuletaks samal ajal meelde, et elekter ei tule niisama
kuskilt thjusest, vaid sellel tootel on oma koloogiline jalajlg.
Tehnoloogia tidab ha keerukamaid lesandeid, asjade ksitlemi-

sega kaasnev kasvav vastutus eeldab sedavrd palju teadmisi, et
see kik ei mahu inimeste phe. Seetttu on teadmine ha sageda-
mini kodeeritud asjadesse endisse ning ldiselt peetakse paremini
disainituks asju, mille puhul on juba peale vaadates selge, kuidas
neid kasutada. Vaadakem niteks esimest iPodi, mille puhul oli
kaugelt arusaadav, et keskel olevat ketast tuleks keerutada, vi
moodsaid puutetundliku ekraaniga arvuteid, millega juba heaas-
tane laps on vimeline teatud piirini toimetama.
Sisekujunduse snumid
Esemete fsilised omadused vimaldavad ja samas ka piiravad

inimeste suhtlust. Telefon on korraga hendaja ja takistaja, sest
inimesi hendades ta ka katkestab vestlusi. Liiga madalal rippuv
lamp vi lahmakas lillebukett kahe intiimse vestluskaaslase vahel
restoranis segavad vestlust nagu ka akvaarium, mis jagas hes
Eesti reklaamibroos nupidamistelaua kaheks, nii et kummalgi
pool lauda istujad pidid ksteise ngemiseks pingutama.
Vahel mjub asjade pd iseloomutu avatuse suunas kommuni-

katsioonile sama prssivalt kui inimeste vahele ehitatud mr.
Tundub, et 90 protsenti uutest korteritest, mida Eestis ehitatakse,
on loodud avatud kgiga. Ilmselt vastureaktsioonina nukogude-
aegsetele suletud ruumipugerikele kuskil hrutovkades sstis
nudlus teise rmusesse ning turule saabus valimatult loftilikke
avatud lahendusi, hoolimata sellest, et kgimra ja lhnad ei
vimalda paljudes vikestes korterites seetttu luua enam ini-
meste eraldumiseks ja hubasteks vestlusteks vajalikke tsoone.
191
Ka sisustuselemendid on enamasti sna kommunikatiivsed ning

nende puhul on raske pseda thendusest isegi siis, kui vga
tahaks. Hiljuti ngin televiisorist sisustussaadet, kus esitleti hte
sisekujundaja disainitud korterit. See oli tis mitmeid nutikaid
detaile, nagu niteks viltuste seintega riiulid ja ratastel tumbadest
kokkukiv kaval seltskondlik lauake. Igal pool kordus ks ja sama
lehemotiiv. Kaamera nitas, kuidas see kordus vannitoas, tapeedil,
laes, tumbade peal ja isegi vist viltuse riiuli peal nagu srmusemo-
tiiv Wagneri Nibelungide srmuses vi vilerefrn Peter Bjorn &
Johni loos Young Folks. See hiriv harmoonia ti mulle meelde
Viini arhitekti Adolf Loosi kirjutise esseekogumikus Ornament
ja kuritegu":
Iga ruum li vrvide smfoonia, mis oli tiuslik iseeneses. Sei-

nad, seinakatted, mbel ja materjalid harmoneerusid kige
kunstiprasematel viisidel. Igal majapidamistarbel oli oma koht
ning need olid integreeritud ksteisega kige imelisematesse
kombinatsioonidesse. Arhitekt polnud unustanud htegi asja,
absoluutselt mitte htegi. Tuhatoosid sigaritele, sgiriistad,
llitid kik, kik oli tehtud tema poolt.
Adolf Loosi arvates thendas elu ledisainitud keskkonnas elu

oma laibaga vi siis vib-olla sisekujundaja laibaga. Sellised ruu-
mid, kus asjadel pole personaalset ajalugu ja kus kik osad on
pandud klappima teistega, tapavad kergesti kommunikatsiooni
oma mbrusega. Professionaalse snumiseadmise maailmast on
sellega sarnased mned personaalse brndingu teenused, mis
pakuvad klientidele tielikult disainitud isiklikku brndi ning
loovad ootuse, et turundaja vi snumiseadja saab anda inime-
sele tema elus puuduva terviklikkuse, disainides nii tema stiili,
kneviisi kui ka reaktsioone. Sellest on juttu ka maine peatkis.
Nii nagu hea sisekujundaja, peaks ka hea snumiseadja taotlema

seda, et nii ruumis kui ka snumites siliks midagi inimese enda
olemusest, ajaloost ja vrtustest.
192
Objektid
Minu thelepanu on korduvalt plvinud ka uksed. Niteks 2002.

aastal ei saanud ma Londonis pris hsti aru, miks peaministri
nunik Gatwicki lennujaamas rongi suunas jooksma pistis, kuid
siis ngin, et Gatwick Expressi uksed hakkasid aeglaselt sulguma.
Me jme hiljaks? Vlisnunikul oli le la kott dokumentidega,
he ke otsas riidepuuga likond ja teises Tony Blairile meldud
suveniirid. Hei! hdis nunik jooksu pealt. Teda lahutas napilt
paar meetrit sulguvatest ustest.
Nd viskus ta rgatades uste suunas ning sai imekombel jala

vaguni ukse vahele. Uks susises pettunult, kuid nunik pressis
ukse vahele juba terve plve. Seejrel hakkas ta ktega uksepooli
lahti kangutama. Kostis kriginat. Sihikindel nunik surus selja
vastu hte ukse poolt ja seejrel lkkas uksed jalaga lahti. Palun,
hrra peaminister, tles ta viduka kummarduse saatel nagu
rtel kuningale prast seda, kui ta on taltsutanud tuldslgava lohe.
Peaminister ja meie koos lejnud delegatsiooniga astusime

rongi. Uksed lksid uuesti kinni, kuid rong ei liikunud kuhugi. Sa
muidu tead, et need uksed kivad krvalolevast nupust lahti?
ksis majandusnunik vlisnunikult, kui me olime veel viis minu-
tit jaamas seisnud. Et uks viks inimese soovi peale ise nupust
avaneda, llatab mind siiani ja tekitab kohmetust. Kas siis testi
minu prast ...
Ustega on seotud palju mrgilist thendust. Phakodade, kohtute

ja ametiasutuste uksed ei peaks praktilises mttes ju kunagi olema
krgemad kui 2 meetrit ja umbes 20 sentimeetrit. Kuid nagu need
hooned tervikuna, on ka nende uksed meldud edastama ideid.
Nad sisendavad aukartust jumala vi maapealse vimu ees.
Kui Eesti Vabariigi president ootab ametlikke klalisi, siis avatakse

Kadrioru lossi suur uks. Valvel, tleb ks sduritest ning seejrel
lvad nad korraga pssikabadega vastu maad ja vtavad valve-
seisaku. Selle ukse peal Eesti Vabariik tunnustab sind. See on ks
193
vhestest kohtadest, kus riik tleb sulle ja just sulle ametlikult tere
ning lb kannad kokku. See on kohalolu. Maja tiivas on aga teine
uks, mis on madalam ning kust sisse minnes tuleb ise vikesest
luugist elda, kes sa oled ja mida sa tahad. Tuleb lbida ka turvav-
rav. See on argipevane uks. Seda lbides tuleb ennast ise kergelt
kahtlustavale riigile testada.
2003. aastal, kui me kolisime Hill & Knowltoni kontori Piritalt

kesklinna, siis ei olnud meie kolimise eelarve just liiga suur, kuid
uste pealt ma kokku ei hoidnud. Krged puust uksed lid meie
20. korruse kontorisse mingisuguse suursuguse tunde. Nad olid
parajasti nii avarad, et siseneja tundis, et siin on ruumi ideedele
ja inimestele.
Ukse olek on samuti oluline. Uks on kinni vi lahti see on tpselt

ks bitt infot. 1 vi 0. Reaalelu lliti, mis kujundab inimeste liiku-
mist, access granted, access denied.
Maja uksele, kes tuleb koputama?

Uks avatud, me siseneme
Uks suletud, koobas
Maailma pulss taob mu ukse taga.
Selle Pierre-Albert Birot' luuletusega alustab Gaston Bachelard

raamatut ruumipoeetikast.
Kui ukse sulgemine on liiga kerge, siis vib ukse unustada (autouks,
klmkapp). Kas sellel on mju suhetele? Theodor Adorno arvas, et
on ning et me kipume seetttu vhem tagasi vaatama. Ja muidugi,
uks, mis on alati avatud, muutub nhtamatuks. Marlon Brandol oli
probleem oma klmkapi uksega, sest ine smine tegi paksuks.
Ta pani klmkapi mber hulga kette ja tabalukke. Mida ta siis hil-
jem sel taas lahti muukis.
194
Objektid
Inglise keeles on snal communication olnud lbi ajaloo palju

erinevaid thendusi, muu hulgas on see thistanud ka ust kahe
ruumi vahel: She approached the door that formed the customary
communication between the house and garden. Uks on ultimatiivne
kommunikatsiooniseade.
Phad esemed
Phad esemed on asetatud vljapoole tavalisi ri- ja kaubandus-

suhteid ning nende ostmine ja mmine vi lihtsalt seostamine
tavalise kaubaga vib tekitada isegi olulist pahameelt. Siia hulka
kuuluvad mned religioossed reliikviad, vanad ja unikaalsed ese-
med, monumendid ning juba lalmainitud autasud.
Kui olmpiavitja Erika Salume otsustas 2013. aastal Londonis

oksjonil maha ma oma kunagised olmpiamedalid, oli paljudel
inimestel veel alles mlupildid rahvuslikest emotsioonidest, mis
kaasnesid 1990.aastatel nende medalite vitmisega. Paljud mle-
tasid telelekannet, milles olid nha ka pjedestaalil seisva Erika
Salume liigutuspisarad. Medalid ostsid tagasi kaks Eesti rimeest
ning seda kajastati meedias kui olulist rahvuslikku sndmust.
Selle kajastuse kigus tekkis mitu vastuolulist momenti. Niteks ei

olnud sja medalid ostnud Neinar Seli ilmselt lbi melnud, et nen-
dega tuleb poseerida ka ajakirjanikele. Kuna tal polnud medaleid
eriti kuhugi mujale panna, pakkis ta need kilekotti. Tavalise kauba
puhul olnuks see tiesti normaalne tegu, kuid mida teha medali-
tega, millega kib kaasas selline oreool? Kuidas neid transportida?
Phad esemed ei pruugi olla phad nende loomise hetkest peale,

vaid nad vivad omandada phaduse mingisuguste sndmuste
kigus. Videtav Jeesuse surilina alustas ilmselt tavalise linana,
kuni lpuks puudutas ta videtavalt Jeesuse keha. Tallinna kesk-
linnas Tnismel seisnud pronksist sduri monument hakkas
195
1990.aastatel aeglaselt muutuma phaks venekeelse elanikkonna

jaoks. hel hetkel taastus vahepeal varjusurma vajunud traditsioon
monumendi juurde 9.mail ehk nende jaoks Suure Isamaasja lpu
aastapeval lilli tuua. See komme hakkas aasta-aastalt svenema,
kuniks monumendi esine vljak oli kaetud lilleslemitega.
Lilled on vga tugeva mrgilise thendusega, nad smboliseeri-

vad puhtust, haprust, traditsioone. Lilli on raske rnnata, olemata
ise jhkard. Ideoloogilise ja samas ha phama objekti tekkimine
Tallinna kesklinna kasvatas pingeid, kuni see lppes monumendi
teisaldamise ja rahvarahutustega Tallinnas.
Pha ja argise konflikt lahvatas eriti tugevalt Tallinnas asuva Vaba-

dussja vidusamba ehituse ajal ja jrel, mil asja juhtinud kait-
seministeeriumi ametnikud nisid ksitlevat seda objekti kui iga
teist ehitist, millel on ekspluateerimise tingimused, vimalikud on
praak ja garantiiremont. Kirjutasin tol ajal Memokraadis:
Kui teile antakse presidendi poolt orden, mida on viimasel hetkel

kummiliimiga parandatud, siis tunnete ennast ilmselt solvatuna.
Kui teile tuuakse snnipevaks kingitus, mis on rpases pakendis,
ning sellega kaasnevad nrtsinud lilled, siis te ei usu kingitooja
snu, et ta tegelikult teist lugu peab. Tulles tagasi monumendi
juurde, kehtib sama asi. On testi vimalik teha garantiihooldustid
vastvalminud lennujaama juurdeehituses, kuid garantiihooldus-
t monumendi puhul on silmapilkselt mrk ebannestumisest.
Samba parandamine teibiga on aga juba phjalik lbikukkumine.
Phad esemed asuvad igapevastest eemal. Nad pole tavalised.

Nendega ei tohi ringi kia nagu tavalistega, kui just ei taheta tead-
likult hvitada midagi, mis on pha.
196
Objektid
Soovitused
Kui korraldad riigihanget vi konkurssi suure mrgilise then-

dusega eseme loomiseks vi ehitamiseks, ra sea peamiseks
otsustuskriteeriumiks hinda, vaid kunstilist lahendust.
Kui sulle tundub, et su snum on traditsioonilisel kujul liiga

ootusprane, siis kaalu ootamatu vahendi kasutamist. Niteks
Lennart Meri juhtis Eesti tualettide olukorrale thelepanu,
korraldades pressikonverentsi lennujaama WCs.
Pha objekti vrtust vib suurendada ka see, kuidas inimesed

on kaasatud selle ehitamisse. Smboolse thtsuse omandab
mni objekt niteks siis, kui selle ehitamiseks vajalik raha
on kokku kogutud rahva osalusel vi kui selle ehitamises on
osalenud palju vabatahtlikke.
Phade objektide phadust aitab luua ja silitada see, kuidas

neisse igapevaselt suhtutakse. Seega, kui tahta midagi muuta
phaks, mtle vlja, millised rituaalid aitavad seda saavutada.
Lihtne riietumisreegel: kui khkled, riietu ks tase pidulikumalt.

Parem on eksida les- kui allapoole.
Kui sul on kontor, restoran vi mni muu inimesi teenindav

asutus, siis mtle, kas liigne lampide, knalde, lillebukettide ja
muu kola asetamine inimeste vahele ei takista neil suhtlemist.
Kui ehitad kodu, siis mtle ka sellele, kas selles on tegelikult

mugav suhelda. Millised vimalused on inimestel eralduda,
millised vimalused on koos olla?
197
Kasutatud kirjandus:
Appadurai, Arjun. The Social Life of Things:

Commodities in Cultural Perspective.
Cambridge, 1986
Bachelard, Gaston. Ruumipoeetika. Tlkinud Kaia Sisask.

Tallinn: Vagabund. 1999
Foster, Hal. Design and Crime.

London: Verso, 2002
Macchiavelli, Niccolo. Valitseja.

Tlkinud Toivo Tomson ja Liis Erepuu.
Tallinn: Vagabund, 2001
Milian, Mark. Zuckerberg's Hoodie a 'Mark of Immaturity,'

Analyst Says, Bloomberg, May 8, 2012
Ross, Nick; Tweedie, Neil. Air France Flight 447:

'Damn it, we're going to crash',
The Telegraph, April 28, 2012
Positsioneerimine
Positsioneerimine on kellegi vi millegi teatud omaduste rhuta-

mine. Tuntud kneknu kohaselt leiab optimist veeklaasi vaada-
tes, et see on pooleldi tis, kuid pessimist hoopis, et see on poo-
leldi thi. Rhutades eri vaatepunkte samale olukorrale, tegelevad
nad tegelikult positsioneerimisega.
Freimid
Prast seda, kui Eesti peaminister Mart Laar oli pumppssist Kesk-
erakonna liidri Edgar Savisaare pilti tulistanud ja selle sndmuse
salgamisega vahele jnud, vabandas ta avalikult ning tles, et
eks see minu poisikeselik temp oli. Ilmselt ei olnud aga tegemist
juhusliku lausega, vaid kaalutletud positsioneerimiskatsega. Seos-
tades ennast noorukiga, rhutas peaminister, et tegu ise polnud
tema arvates pahatahtlik, vaid pigem lbimtlematu.
Peaminister oli tulistamise ajal siiski 39-aastane ning mitte iga-

ks ei ninud seda stu lapseliku vahejuhtumina. Niteks ritas
Keskerakond tegu nimetada lausa kriminaalseks huligaansuseks.
See tnaseks juba klassikaks saanud nide testab, kuidas snumi
rhuasetused raamistavad probleemi edasist arutelu. Kui peami-
nistrit pidada nooruslikult tormakaks, siis ei ole ta olemuslikult
halb ja avalikkus viks talle andeks anda, kui teda aga pidada
huligaaniks, siis ei saa uskuda, et ta kitub sndsalt ka muudes
olukordades.
Toetudes aju-uuringutele, nitab USA keeleteadlane George

Lakoff, kuidas mtted, kujutised ja ideed asuvad inimeste peades
seostekobarates, mida nimetatakse raamistikeks vi freimideks.
Freimid toimivad nii, et kui inimene mtleb hest asjast, seondub
see tema peas teiste samas kobaras asuvate mtetega. Niteks
199
meldes snale isa, mtleb enamik inimesi automaatselt ka teis-

tele snadele, mis seonduvad perekonnaga. Freimid aitavad maa-
ilma mtestada, kuid samal ajal nad pimestavad meid vimalike
teistsuguste ideede suhtes, mis kobarasse ei kuulu.
Me hoiame nnda hte kui heitunud mesilaspere, me hoiame

nnda hte ja lheme lbi mere, kirjutas luuletaja Paul-Eerik
Rummo nukogude ajal ja kujutas sel moel Eesti rahvast kui ht-
set peret. Kuid rahvuse vrdlemisel perekonnaga tuleb enamasti
salakaubana kaasa hulk vikeseid lisaideid. Niteks, kui rahvus
on nagu perekond, siis thendab see omadele andestamist, ks-
teise toetamist, kuid see vib thendada ka ebademokraatlikku
otsustamist. See thendab seda, et peretlidest ei ole ilus teistele
rkida. See vib viia ka vga teravate ksimusteni, nagu niteks:
kas hte hoidmine thendab erinevuste austamist vi mitte?
Lakoff toob vaimuka nite, kuidas saab konkreetset raami kivi-

tada isegi siis, kui publik ei taha seda teha. Oletame, et sa palud
inimesel mitte melda elevandist. Paratamatult leiab see inimene
ennast mtlemast elevandist, kujutades seejuures ette nii elevandi
vlimust kui ka temaga seonduvaid lugusid.
Olles ise USA demokraatide pooldaja, muretses Lakoff, et vabariik-

laste loodud vljend maksuleevendus (ingl k tax relief) kallutab
freimina Ameerika hendriikide poliitilist debatti maksunduse tee-
mal. Tegemist pole neutraalse snaga, vaid mistega, mis kivitab
jrgmise freimiahela: maksud = probleem, probleemi leevendaja =
vabastaja, kangelane. Lakoff imestas, et maksuleevenduse termini
vtsid kasutusele ka kriitikud, kelle arvates makse ei oleks tohtinud
vhendada. Seda vljendit kasutades aktiveerisid nad ju iga kord
raamistiku, mis sobis nende vastasleerile, aga mitte neile endile.
Freimi kavalalt kasutavale inimesele piisab, kui publik elab nii-

elda tema freimi sees. Snumiseadjad teevad klientidele meedia-
treeninguid, kus petatakse negatiivsetest raamidest piklemist
200
Positsioneerimine
ning oma raami kehtestamist. Inimesele esitatakse kaamera ees

ksimus, mis sisaldab raami. Lihtsustatult neb see vlja nii:
Treener: Kui kaua te juba vrdjas olete olnud?"

Klient: Ma ei ole vrdjas!"
Treener on kliendi vahele vtnud, sest tekkinud olukord on umbes

sama, kui elevandist mittemtlemine. Vttes freimi omaks, on
klient asunud suhestuma snaga vrdjas. Klient oleks pidanud
aga vastama oma snadega ning rkima endast algusest peale
raamis, mis talle sobib, niteks: Meie firma on Eesti suurim ...
Arhetbid
Umberto Eco vitis, et poliitilised snumid on alati taandatavad

lihtsale jutustusele, mis ei ole keerulisem kui Punamtsikese lugu.
Tema snul on poliitilises tekstis alati olemas Punamtsike (see,
kes lks pahaaimamatult vanaema juurde), alati on olemas hunt
(kurjus) ning alati on olemas jahimees (see, kes taastab igluse).
Vahel on olemas ka vanaema, kes ldse asjasse ei puutu (on ni-
teks vlismaal).
Punamtsike: Ma olen samasugune kannataja!

Vanaema: Ma olin komandeeringus!"
Jahimees: Hundi tegevus tuli peatada!"
Hunt: Ega teised paremad pole. Vaadake niteks ... rebast.
Eco videt vib rakendada ka riliste juhtumite nitel, eriti kui jutt
on skandaalidest, konfliktidest, kohtuasjadest. Eks me oleme siin
asjas ise ka pigem ohvrid, tles hiljuti ks kohtualune, keda s-
distati klientide vara hooletus kohtlemises.
Positsioneerimise loogikat on pris tugevalt mjutanud ka Carl Gus-

tav Jungi pshhoanalsi teooria. Jungi jrgi asuvad kollektiivses
201
alateadvuses arhetpsed kujutised, mis omamoodi nhtamatute

koogivormidena ei ilmu ise kunagi inimeste ette, kuid aitavad ini-
mestel tlgendada teisi. Selle teooria jrgi on igas inimeses olemas
ootused mingit tpi tegelastega kohtumiseks. Kohates niteks
kangelase arhetbile vastavat tegelast, teab inimene kohe, milline
kitumine on kangelasele kohane ja milline mitte. Kui kangelane ei
suuda vastavalt kituda, vib tekkida aga segadus vi tema oma-
duste mberhindamine vastavalt mnele muule arhetbile.
Erinevaid tuletisi Jungi arhetpidest rakendatakse tnapeval

nii jaekaubanduslike brndide lesehitamisel kui ka poliitilise
retoorika kujundamisel. Raamatus Kangelane ja lindprii: kuidas
luua arhetpidele tuginevaid vljapaistvaid brnde, tutvustavad
Margaret Mark ja Carol Pearson kaheteistkmnest arhetpsest
kujundist koosnevat ssteemi ja vidavad, et edukamad on need
brndid, mis suudavad esineda nii-elda puhaste arhetpidena.
202
Positsioneerimine
Mark ja Pearson kritiseerivad brnde, mis ei suuda psida he

arhetpse kujundi raamides. Nad toovad nite spordivarustuse
tootjast Nike, mille brnd phineb kangelase arhetbil, kuid mis
hel hetkel kaotas enesekindluse, hakkas mtlematult vahetama
reklaamiagentuure ning sndinud segaduses kaugenes kangelase
tbist. Autorite arvates oleks Nike pidanud lihtsalt jma truuks
hele kujundile ning leidma vimalusi, kuidas sellega veel tugeva-
malt seonduda.
2000. aastate keskel nustasin paari viksemat mobiilsideoperaa-

torit Eesti turul. Nagu praegugi oli siis turuliider EMT. Justumas
oli aga seadusemuudatus, mis lubas inimestel vahetada mobiil-
sideoperaatorit, vttes kaasa oma vana telefoninumbri. See oli suur
muutus, kuna paljud inimesed, kes varem ehk oleksidki soovinud
vahetada operaatorit, ei saanud seda teha, sest aastatega oma-
seks saanud numbrist loobumine oli limalt ebamugav. Nd oli
see probleem aga letatud. Soomes oli numbrireformi jrel turule
saabunud vikeoperaator Saunalahti vitnud kmneid tuhandeid
uusi kliente ning ka Eestis ootasid konkurendid pikisilmi vimalust
EMT-lt kliente le vtta.
EMT brnd vastas kahtlemata valitseja arhetbile. Valitsejale

meeldib kontrollida ning ta vihkab ebaselgust ja kaost, ta ei tohi
selle valguses nida hirmunud ega ette vtta ebakindlaid samme.
Valitsejana pidi EMT samas nima ka vastutustundliku patriar-
hina. Kuidas silitada vrikus lhenevas tormilises konkurentsis?
Kuidas psida arhetbis? Patriarh oli sisimas murelik.
EMT lahendas olukorra, luues eraldi brndi nimega Diil. Brndina

oli see tielik EMT vastand, mitte eriti soliidne, vimalikult odav
ja lpiva jutuga. Teisisnu, tegemist oli naljahamba arhetbile
vastava brndiga, millele oli kik lubatud. Aega viitmata asuski Diil
konkurentidega tli norima. Tema lohakad ja justkui pastakaga
soditud reklaamid pakkusid madalaid hindu ning tema kommerts-
teadaanded olid koomilised. Diilist sai EMT turvamees suhetes
203
konkureerivate odavbrndidega, sest EMT ise ei pidanud kva-

liteetse turuliidri troonilt alla kummardama ega astuma ka laba-
sesse vaidlusse selle le, kelle teenus on odavam. See strateegia
osutus kokkuvttes edukaks ning Saunalahti stsenaarium Eestis
ei kordunud.
Arhetpide teooria jrgi kitus EMT muidugi loogiliselt, sest ta

ei ajanud oma peamist kvaliteetset kaubamrki segaseks. Sellised
lahingud kivad aga le tarbijate peade, sest viimased ei mtle
liiga palju sellele, kes millist brndi tegelikult omab. Mida peavad
tarbijad mtlema niteks Coca-Colast vi Nestlst, kellel on rah-
vusvaheliselt sadu brnde? Paljud neist esindavad erinevaid arhe-
tpe ja konkureerivad ksteisega, kuid sisaldavad suuresti samu
koostisaineid ning on toodetud isegi samas kohas.
Positsioneeringusjad kllastunud jaekaupade ja olmeteenuste

turul on enam-vhem arusaadavad, sest lppude lpuks makse
ikkagi vga sarnaseid tooteid ning erinevaid valides on vhe kaotada.
Tsisem probleem tekib nendes valdkondades, kus informatsioon
ise on toode. Nagu ajakirjandus vi poliitika. Kui ajalehe turundajad
leiavad, et ajaleht peaks oma brndi tugevdamise huvides kituma
vastavalt teatud arhetbile, kas see hakkab mjutama ka seda,
millistel teemadel ajaleht kirjutab ning kuidas ta seda teeb? Kui
Postimees otsustab luua oma brndi vastavalt valitseja arhetbile
ning otsustab toetada suurkontserte vi suuri vistlusi, kas vime
kindlad olla, et ta samal ajal on valmis kirjutama nende sndmuste
telgitagustest ausalt?
Samalaadsed ksimused kerkivad les ka poliitikas, kus turun-

dustiim vib otsustada, et he vi teise poliitiku kuvand peaks
vastama niteks kas targa mehe vi kangelase arhetbile. On
asju, millega tark mees vi kangelane lihtsalt ei tegele. Kuid kas
see mitte ei tekita kummitusliku olukorra, kus valitsema hakkab
kollektiivsest alateadvusest esile kutsutud arhetp, kes hak-
kab tegema otsuseid vastavalt kultuurilisele algoritmile, mitte
204
Positsioneerimine
vastavalt sellele, mis viks olla oluline majanduslikult vi julge-

oleku mttes?
Sarnaselt EMT ja Diiliga loovad erakonnad alambrnde. Niteks

on mitmel Eesti erakonnal olemas inimesed, kes ei kitu vastavalt
erakonna peamisele liinile. Nad on niliselt kontrollimatud oma
vljatlemistes nagu Igor Grzin vi Aivar Riisalu. Mnikord vivad
nad isegi erakonna enda videtega pisut vastuollu minna ning kui
ajakirjanikud peakontorist aru privad, vastatakse neile, et igas
normaalses erakonnas ongi eriarvamusi ning tegemist on sna-
vabadusega. Tegelikkuses sobituvad mitmed neist inimestest aga
suurepraselt erakonna snumiedastusse. Neid kasutatakse sel-
leks, et rkida teemadel, millest erakonna juhid ei soovi rkida,
niteks pannakse nad diskuteerima kriitikutega, kellele vastamist
erakonna tipptegijate poolt ei peeta vrikaks. Nad vivad vahel ka
katsetada avalikkuse ees ideid, milles ei olda veel kindlad ning mil-
lest erakond vib ennast hiljem vajadusel distantseerida. Kui idee
osutub aga edukaks, siis saab erakond selle enda nimele kirjutada.
Kuidas olla number ks?
1969. aastal kirjutas Jack Trout mjuka artikli, milles ta vitis

jrgmist: Ajalugu on nidanud, et brnd, mida inimesed tajuvad
number hena, vidab keskmiselt kaks korda suurema pikaajalise
turuosa kui number kaks brnd. Trout ti niteks, et ldiselt mle-
tatakse esimest inimest Kuul, esimest inimest, kes lendas ksi le
Atlandi, kuid mitte teist inimest, kes sama saavutab. Tema teooria
kohaselt kituvad ettevtted ja organisatsioonid nagu lapsed, kes
mngivad kivi kuningat. Kik tahavad seista kige krgema kivi
peal ning jooksevad tormi, et kuningas maha tugata ja ise uueks
kuningaks saada.
Levinud on arusaam, et kui su brnd on esimene, siis lheb sul

hsti. igemini kui su brndi tajutakse olevat kivi kuningas.
205
Paraku saavad esimesed vi suurimad olla vaid vhesed brn-

did. Lisaks on ajalugu testanud, et suurimat on vga raske kivi
otsast alla puksida. Nad annavad oma rolli ra vaid siis, kui nad
ise teevad mne suure vea vi tehnoloogia areng muudab nende
tegutsemismeetodid mttetuks. Nii on esimesed positsioonid ena-
masti juba hivatud, kui sinu ettevte turule juab. Aga Troutil oli
lahendus ka sulle, kes sa judsid kohale hilja otsi endale hoopis
uus, vib-olla viksem kivi ja saa selle kuningaks. Professionaal-
semas keelepruugis thendab see mingisuguse oma kategooria
loomist, kus olla parim.
Niteks saab olla kige turvalisem, kige uuenduslikum, kige

keskkonnasbralikum, kige kiirem. Kalamaja parima valikuga
second hand pood on tegelikult positsioneerumine number heks,
kuigi kitsamas valdkonnas. Tallinna lennujaam ei saa kunagi maa-
ilma suurimaks, kuid Lufthansa on nimetanud selle lennujaama
teenindust maailma kige tpsemaks. See on arvestatav fakt, mis
vib inimestele ka meelde jda. Selleks aga, et pidevalt sellel
positsioonil olla, peab Lennujaam muidugi ngema tsist vaeva,
ta peab tpsuse seadma eesmrgiks oma ttajatele, ta peab tp-
sust pidevalt mtma ning kige lpuks peab ta vlja mtlema,
kuidas sellest pidevalt maailmale teada anda. Kas algatada len-
nunduse tpsuse teemalisi arutelusid? Kas kasutada seda teemat
kigis oma turundustegevustes? Kas lennureisidelt saabuvaid
inimesi peaks tervitama silt Tere tulemast maailma tpseimasse
lennujaama!"?
Positsioneerimine jagab suure turu viksemateks turgudeks, mil-

les on vimalik tegutseda rohkematel ettevtetel. Muidugi vib
positsioneeringu kigus turgu ka suuremaks muuta. Niteks juhti-
des 2000. aastatel suhtekorraldusfirmat Hill & Knowlton Eesti, olin
ma vsinud tegelemast ksimusega kes on Eesti suurim suhte-
korraldusfirma. Kord vitis KPMS, et neil on rohkem inimesi kui
teistel, kord vitis seda Corpore, kord vitsime meie. Siis jageleti
ka selle le, kellel ja mis allikatest on kui suur kive.
206
Positsioneerimine
Kuigi tegemist polnud meie jaoks olulise ksimusega (tahtsime olla

parimad, mitte suurimad), otsustasime selle vaidluse omalt poolt
lpetada ning hakkasime rkima hoopis kolme Balti riigi arvudele
toetudes. Baltikumis oli Hill & Knowlton kahtlemata suurim suhte-
korraldusettevte (kokku 86 inimest, mida oli oluliselt rohkem kui
lhima konkurendi 32 inimest). Suurim Baltikumis oli meie vas-
tus konkurentide suurim Eestis positsioneeringule ning tegelikult
aitas see meie teenuseid ka paremini ma, kuna paljudel klientidel
oli vajadus teenuste jrele kigis kolmes Balti riigis.
remrkusena tuleb mainida, et ma ei hinda kuigi krgelt ette-

vtteid, kelle ainsaks argumendiks on see, et nad on suurimad kas
inimeste arvult vi selle poolest, palju nad raha teenivad. Kaudselt
vib ju elda, et firma peab vhemalt midagi igesti tegema, sest
tal on palju kliente ja td, kuid see on liiga ebakonkreetne, liiga
lbipaistmatu argument. Mida vidab sellest suurusest tarbija, kui
vlja jtta kaheldava vrtusega kindlustunne, mille kohaselt suu-
rim ei saa ra kaduda?
Niteks toimub juba aastaid Eesti turul Eesti Meedia ja Ekspress

Grupi verine vitlus turuliidri positsiooni prast. Eesti Meedia lipu-
portaal Postimees.ee ja Ekspress Grupile kuuluv Delfi.ee vitlevad
selle eest, et olla kige suurema lugejaskonnaga portaalid. Posti-
mees on pidevas tagaajaja rollis, jdes mnekmne tuhande luge-
jaga Delfist maha. Konkurents lugejanumbrite le on pannud need
portaalid aja jooksul kuhjama ilma igasuguse fookuseta kokku kiki
teemasid, mis tekitavad kiireid klpse. Selle vitluse tulemusena
ilmub tagasiastuva ministri pilt krvuti huvitava kujuga kartuliga,
kuna mlematel klikitakse. Delfi on aga lbi aastate lasknud oma
kommentaariumides peremehetseda viha hutavatel kommentaa-
toritel, sest paraku toob emotsionaalne kommentaarium lisaklpse.
Pnev positsioneeringusda toimus aastate eest Eesti lleturul,

mida valitses suurima lletootjana Saku. Turu teisel kohal olnud
A. Le Coq mistis, et Sakut on tema kivi otsast alla suitsetada
207
keeruline. A. Le Coq valis endale uue reklaamilause: Asi on mait-

ses. Selle lausega tles ettevte, et A. le Coq prab kige rohkem
thelepanu lle maitsele. Sel moel positsioneeris ettevte ennast
esimeseks hea maitse teemal. Midagi sarnast tegi Avis USA auto-
renditurul lausega: Avis on vaid number 2 autode rentimises.
Miks olla koos meiega? Meie pingutame rohkem. Loobudes sel
moel justkui pretendeerimast suurima kohale, li Avis uue turu,
milles tema sai pelda esimeseks. See oli hea teeninduse turg.
See kik tundub loogiline, ent kui loogilised on olukorrad, kus ette-
vtted sihilikult vldivad number heks saamist? Me elame teh-
noloogiliste muutuste ja start-up'ide ajastul, kus turgu valitsevaid
suurettevtteid peetakse vastutavaks selle eest, mida turul seni on
halvasti tehtud, ning kusagil tehnoloogiapargi kiirendis tegutse-
vad vikeettevtted mjuvad vikeste ja armsatena. Seetttu on
mnel firmal testi kasulikum nidata ennast viksemana, kui nad
tegelikult on. Kui ris toimuvat tlgendada pideva Taaveti ja Koljati
vitlusena, siis on vhe neid, kes tahaksid olla Koljatid.
Seeprast laenavad ka suured firmad enda kirjeldamiseks oma-

dusi, mida ldiselt seostatakse vikeste firmadega, nagu paindlik-
kus ja kiirus. Mni firma vib olla suur mnes teises maailma riigis,
nagu niteks EoN, Fortum vi Severstal, kuid sisenedes uutele tur-
gudele, vivad nad alustada vikselt ning positsioneerida ennast
vikeseks ja tubliks monopolilhkujaks.
Paabulinnuteooria
Zooloog Aleksei Turovski jutustab teinekord lugu isaste ahvide

omavahelisest konkurentsist. Samal ajal kui emased ahvid valivad
alfaisast, proovivad isased neile muljet avaldada: Igaks haarab
ktte mne mristamise vahendi oksa, halu vi isegi suure lehe
ja suure kisaga vra-vra! jooksevad nad metsas ringi, kirjeldab
Turovski. Kord leidis aga ks ahv prgimelt kaks panni ning ilmus
208
Positsioneerimine
lagendikule neid omavahel kokku tagudes. Selline kitumine aval-

das emastele ahvidele sedavrd muljet, et nad valisid ta alfaisa-
seks. Ahv olla edaspidi kikjal liikunud, pannid kaasas.
Snumiseadmise keeles suutis pannidega ahv ennast positsioneerida

lbi von Restorffi efekti (ka eraldusefekt). Pshhiaater Hedwig von
Restorff viis 1930.aastatel lbi hulga mlueksperimente ning leidis,
et asjad, mis teistest eristuvad, jvad inimestele paremini meelde.
Vaata korraks niteks seda nimekirja:
Maja
Tnav
Aed
Pink
SIGA
Vljak
Puu
Sna siga eristub teistest snadest nii erinevasse hulka kuulu-

vuse kui ka suurthtede poolest ning von Restorffi efekti phjal
vib loota, et see sna jb sulle ka kige kauemaks meelde. Sel-
lele efektile toetub suur hulk tnapevasest kommunikatsioonist.
Nagu kirjutab INSEADi professor Neil Bearden: lerahvastatud
alal ja praegu tundub, et kik alad on lerahvastatud on kige
vhem eeliseid tavalistel tpidel, neil, keda ei suudeta eredalt
meenutada. Seega, eristu vi sure.
Bearden soovitab tintervjuudel jda meelde millegi erilisega.

Sama kehtib CVde kohta, mille puhul tuleb kasuks vhemalt mingi-
sugune meeldejv detail. Hoiatus: kui detail on liiga imelik, ttab
see kindlasti vastupidiselt loodetule ning tkoht jb saamata.
Ameerika ajakirjanik Neil Strauss kirjeldab oma raamatus Mng

professionaalseid vrgutuskunstnikke, mehi, kes pavad vrgutada
209
vimalikult palju naisi. Raamatu hel peategelasel, Mysteril, on

tugev usk paabulinnuteooriasse. Ta usub, et naiste seas eduka
mehe vlimuses peab esinema mingisugune silmatorkav detail:
stendav srk, karjuvalt maitsetu kaabu, pimedas helendavad ehted
phimtteliselt kskik milline asi, mida sa oled varem pidanud
nilbeks. Nii et kui sa kunagi oled pead murdnud, miks mned inime-
sed jtkuvalt kannavad tiesti normaalses seltskonnas klisevaid
kauboisaapaid ja klotseriga srmust, siis vastus on siin.
Samas on eristumisega seotud vhemalt kaks probleemi mitte iga

eristumine ei too kaasa positiivset seost. Maailmas, kus kik taha-
vad olla ainulaadsed, on eristumine liikuv sihtmrk. Kui pannide
kokkutagumine aitaks ka inimesel teistest edukalt eristuda, siis
vid kindel olla, et peagi lohistaksid kik endaga panne kaasas nagu
needust. Sinu ainus vimalus eristuda on enda omad ra visata.
Ksimus on seega, kuidas leida selline ainulaadsus, mida on teis-

tel raske jrele teha. Ainulaadne eristumine on vimalik niteks nii,
et sa teed eristumise nimel nii palju td, et teistel on raske seda
saavutust korrata. Sa loobud oma elus paljudest asjadest, mida
tavalised inimesed teevad, sa loed sadu raamatuid vi teed iga pev
trenni, kuni lpuks hel peval oled teistest millegipoolest mrgata-
valt parem. Mni eristub julgusega, pannes kaalule oma maine, ning
teeb asju, mille tegemiseks tavaline inimene on lihtsalt liiga ette-
vaatlik, mni aga kaitseb eristuvust lihtsalt juriidiliste vahenditega,
keelates autorikaitsele viidates teistel samu snumeid kasutada.
Positsioneeringu kaart
Positsioneering on vga ruumiline miste. Thendab see ju tegeli-

kult positsiooni vi asukoha hivamist. Seetttu kasutatakse posit-
sioneeringu vljamtlemiseks sageli niteks x- ja y-teljel phinevat
graafikut. Alltoodud joonisel asetasin ma praegu mgil olevad
telefonimudelid positsioneerituna kahele teljele selliselt, nagu
mulle endale tundub:
210
Positsioneerimine
Graafiku telgi vib vlja melda vga erinevaid. Olen olnud kunagi
he toote positsioneerimise koosolekul, kus he telje otsas oli
Eesti president Lennart Meri ja teise otsas oli Arnold Rtel. Erine-
vaid konkurente asetati teljele selle jrgi, kummale need rohkem
sarnanesid.
Olen teinud ka positsioneeringukaarte, mis meenutavad maas-

tikku, millel on med ja orud. Krgemad positsioonid thistavad
seda, mille suunas liikuda, madalad positsioonid aga seda, mida
vltida. Niteks suurem ettevte vib proovida hivata vastu-
tustundlikkuse ja innovatsiooni metippe ning vltida sattumist
monopolismi orgu. Praktikas thendab see seda, et oma kitu-
mises, keelekasutuses ja snumiseades peab ettevte rhutama
krgeid positsioone ning tegema kik selleks, et mitte sattuda nii-
elda alla orgu.
Alljrgnev joonis kujutab positsioneeringukaarti, mida kasutasin

tihti koosts Leedu partneritega 2000.aastate keskel ettevtete
omaduste hindamisel ning vajalike positsioneeringunihete saa-
211
vutamisel. Kaardil asuvad omadused on sinu enda valida. Toodud

juhul on nha suure domineeriva ettevtte hetkepositsioon (pidev
joon) ning soovitav positsioon (katkendlik joon):
Kuidas kaardil olevaid positsioone mratakse? Kallim viis on teha

seda uuringute abil, kuid mne olukorra analsimiseks piisab ka
sellest, kui ruumis olevad inimesed arutavad olukorra lbi. Kus
asuvad nende arvates konkurendid? Kus asutakse ise ja kuhu tahe-
takse minna?
Vastuvtja positsioneerimine
laltoodud nited keskendusid sellele, kuidas organisatsioonid

vivad positsioneerida iseennast, kuid positsioneerimise kigus
snnib ka suhe publikuga, vastuvtjaga. Niteks kui suhelda pub-
212
Positsioneerimine
likuga viisakalt ja aupaklikult, siis tunneb publik ennast teisiti kui

siis, kui temaga suhelda semutsevalt. Positsioneeringu eesmrk
on tihti panna snumi vastuvtja ennast tundma niteks kange-
lasena, armastajana, targana vi omavana mis iganes omadusi,
mida soovitakse rhutada.
Tihedas konkurentsis olevatel tarkvarafirmadel pole aega oma too-

dangut lpuni viimistleda, erinevad tarkvaraplatvormid arenevad
nii kiiresti, et tiesti kindlalt ttava toote loomine on praktiliselt
vimatu. Enamik arendajaid kasutab seetttu mitmeastmelist
toote turule toomise mudelit kigepealt lastakse vlja esimene
testversioon, mida nimetatakse beetaversiooniks, ning kutsu-
takse julgemaid kasutajaid seda katsetama ja vigu leidma. Isegi
hiljem, kui toode on turule toomiseks valmis, rhutavad tarkva-
rafirmad, et nad tahavad kasutajatelt tagasisidet kigi vimalike
vigade kohta.
Kasutajalt abi palumine toote paremaks muutmiseks teeb kasuta-

jast justkui katselenduri, temast saab fnn, abimees ja liitlane. Ta
hineb tehnoloogilise eliidiga. Vrdle seda aga olukorraga, kus ini-
mesele antakse lihtsalt poolttav toode ja eldakse: ela sellega.
Tenoliselt tunneb selline inimene ennast armetu katsejnesena.
Piir katselenduri ja katsejnese vahel ei jookse mda tegelikke
toote omadusi, vaid see luuakse selle kaudu, kuidas toodet inime-
sele pakutakse. See on samuti positsioneerimine.
Diskursus
Ma tean inimesi, kes vihkavad sna diskursus, kuna neile tun-

dub, et selle sna kasutamine on lihtsalt ks humanitaarteadlaste
viis teadmistega edvistada. Ometi on tegemist olulise mistega,
millest snumiseadja ksiraamatus priselt mda ei saa. Diskur-
sus on mneti seotud freimidega, kuna diskursus tekitab samuti
sarnaste ideede kobaraid, kuid teeb seda mttekikude tasemel.
213
Maksakastet ei kallata Pavlova tordi peale, sest maksakaste kuu-

lub praediskursuse juurde ning praediskursus koosneb ldiselt
soolastest asjadest. Samamoodi kuuluvad niteks spordidiskur-
susse teemad nagu tervis, vigastused, doping ja antidoping, kuid
mitte nii palju Anna Haava vrsianals.
Seega kirjeldab diskursus vimalikke mttekike vi nende ahe-

laid. Neid ahelaid on hiskonnas vga palju. Parempoolsete vaa-
detega rimehele on iseloomulik vaatepunkt, et igaks on oma
nne sepp. See diskursus vidab seejuures ka seda, et kui sa pole
nnelik, siis pole sa ilmselt olnud piisavalt hea sepp.
Positsioneerimise seisukohast on oluline mista, et keegi, kes nii

rgib, positsioneerib ennast selgesti ka samasse seltskonda kigi
teistega, kes samamoodi rgivad. Nii juhtub tihti, et inimene ei
tle ise enda kohta midagi, kuid tema jutu phjal mratlevad kuu-
lajad tema kuuluvuse juba vga kindlalt.
Igas hiskonnas on alati olemas valitsevad mttemudelid ja neid

rndavad diskursused. Valitsev diskursus tleb meile seega seda,
mis peaks hiskonnas tna oluline ja aktuaalne olema. Diskursus-
tel on olemas kaitsemehhanismid, mis takistavad teistsuguse raa-
mistiku aktiveerimist. Niteks ei mrka tugevalt hes diskursuses
toimivad isikud tihti isegi teiste diskursuste olemasolu, tulemu-
seks on nende ignoreerimine vi siis vheoluliseks pidamine.
Diskursused on tavaliselt ankurdatud ka mingisuguste phimtte-

liste videte klge, mis vivad olla sisuthjad, kuid ei kuulu vaid-
luse alla. Niteks vib rahandusminister Foorumi saates lpetada
vaidluse laenuvtmise teemal vitega vlg on vra oma. See on
autoriteetne vide, mis kuulub talupojamistuse ja konservatiivse
rahanduspoliitika diskursustesse. See vide ei vimalda aga vaid-
lust jtkata, sest selle vite taga on justkui mingisugune esivane-
mate autoriteet ja kapitalismi vaim, mlemad suhteliselt keerukad
vestluspartnerid.
214
Positsioneerimine
Samuti toimib diskursuse kaitsemehhanismina huumor. Olukor-

ras, kus kahe diskursuse kohtumiskohas hakkab tekkima justkui
loogiline arutelu, mis viks viia he vi teise vaidleja viduni, taan-
dub ks vaidluspooltest sageli huumori taha. Terve Eesti Sihtasu-
tus alustas 2013. aasta suvel kampaaniat Joome poole vhem,
mille eesmrgiks on vhendada alkoholitarbimist Eestis. Kampaa-
nia ks autoreid Riina Raudne kib tihti ettevtetes, asutustes ja
koolides esinemas loengutega, milles ta rgib alkoholi mjust
inimese ajule. Riina snul tuseb aga peaaegu igas loengus
keegi psti ja tleb: Alkohol on meie vaenlane, me peame teda
hvitama. Nali seisneb muidugi selles, et alkoholi hvitada saab
teda juues.
Kohtudes ebameeldiva tendusmaterjaliga, mis hoiatab inimesi

niteks aju kahjustamise eest, laguneb diskursus korraks ning
tekib vimalus alustada uut mttevahetust, kuid nali sulgeb selle
vimaluse taas, sest prast nalja lheb rebend meelest ja vest-
lus on saanud taas tavaprase suuna. Naljaga on vga keeruline
vaielda ise naeruvrseks jmata. Toodud nites on ks vimalus
ksida nalja tegijalt: Kas sa oskad veel tuua niteid sellest, kui-
das alkoholi hvitada? Kui nalja tegija peaks sel juhul vastusega
kaasa minema, on vimalik minna aruteluga edasi, kuna jutuks
vib tulla alkoholi mberttlemine bensiiniks, selle lkkesse
stmine vi mahakallamine.
On oluline aru saada, millisesse positsiooni suunab sind sinu

diskursus.
Nimetamine
Kuidas positsioneerib kedagi tema nimi? Kui palju mrab nimi

inimese, firma vi brndi saatust? 1948. aastal avaldasid kaks
Harvardi professorit uuringu, mis vaatles sadade noorte meeste
akadeemilisi tulemusi vrdluses nende nimedega. Tuli vlja, et
ebatavaliste nimedega meestel lks akadeemiliselt halvemini. Kui
215
kellegi nimi oli Mike, oli ta suurema tenosusega akadeemiliselt

edukam kui niteks mees nimega Berrien.
Ka hilisemad uuringud on nidanud, et nimel vib olla inimese

le testi mingisugune sund, nagu oletas Carl Gustav Jung.
Nime mju vljendub hulgas veidrates detailides, nagu niteks
selles, et inimesed, kelle nimethed on D ja C, saavad USAs
tihti madalamaid hindeid (USA koolissteemis on D ja C mada-
lad hinded), sest neile lihtsalt ei tundu need hinded nii halvad
kui teistele.
Nimed kannavad endas korraga vga vanu thendusi ja uusi then-

dusi. Niteks tuleb nimi Mihkel vanast heebreakeelsest snast,
mis thendab ksimust kes on jumala sarnane?. Mihkli nimi
seostub ka piiblimtoloogiast tuntud peaingel Miikaeliga. See,
mis paljudes keeltes viitab suurele ja vimsale, saab Eesti keeles
juurde oma kla ja varjundi ning seondub lisaks paljude tnape-
vaste kuulsate Mihklitega, nagu niteks Mihkel Raud.
Aeg-ajalt aga tuseb aga ajaloo areenile mni tegelane nagu Diana
vi Adolf, kes muudab kigi sama nime kandjate elusid sellega,
et need ei saa enam htegi ruumi siseneda ilma, et nende kuul-
sate tegelaste hingus nendega koos ei saabuks. See kik paneb
mtlema, et nimedel on suur mju, mida on aga limalt keeruline
ennustada, sest tegureid on liiga palju.
Kllaltki sarnane olukord on ettevtete ja brndide nimetamisega,

kuid selle erinevusega, et suur osa nende nimedest on kaitstud
autorikaitse ja kaubamrgiseadustega. Nimi on organisatsiooni
jaoks peaaegu nagu kujuteldav kinnisvara, tkike taju inimeste
peades. Seda tkikest ollakse valmis kaitsma.
See aga thendab, et uute nimede vljamtlejad peavad tegutsema

ha kitsamaks jval alal, ha viksema valiku seas, millest annab
hsti mrku moodne start-up'ide maastik nimedega Wakoopast
216
Positsioneerimine
ja Oomast Frengo ja Bwzingoni. Suurematel turgudel tegutsevad

aga koguni ettevtted, mille ainsaks tegevusvaldkonnaks on firma-
dele nimede vljamtlemine.
Aheneva tegevusruumi nitena pidin kskord hele kliendile pak-

kuma vlja nime, mis poleks pikem kui viis thte ja mille domee-
ninimi oleks vaba Eesti, Lti, Leedu, Soome, Rootsi, Bulgaaria ja
Hispaania turul ning mis samal ajal pidi olema sbralik ja tekitama
ka phjamaise tunde. Pakkusin vlja Norby.
Olles aidanud vlja melda pris paljude brndide ja ettevtete

nimesid, vin sna kindlalt vita, et hea nimi ei taga kll ettevtte
vi brndi edukust, kuid ta aitab seda teha. Alates sellest, kui
inimene hommikul tle tulles tunneb nime nhes hetkeks ker-
get uhkusevlgatust kuskil sisemuses, ning lpetades sellega, et
klient ja tarbijad tunnevad, et nimes on midagi enamat kui lihtsalt
soov mrgistada pakendit.
On palju tehnilisi asju, mis nime heaks teevad. Kindlasti kuulub

nende hulka lhidus, rtm ja vokaalide harmoonia, kindlasti seo-
sed, mis nimega kaasas kivad. Kik algab aga nime vljamtle-
mise hetkest, sest kuigi nime panemine ei saa olla alati demo-
kraatiaharjutus, on see ks suureprane koht, kus arutada lbi
vrtused ja positsioneering.
Paljudes nimeprotsessides olen mrganud hte ja sama seadus-

pra. Hiljem tagasi vaadates selgub, et hea nimi oli kogu aeg
laua peal olemas. Lihtsalt seda ei olnud ilma aruteluta vimalik
ra tunda. Nii juhtus niteks sellise nimega nagu Gild Bankers,
mille mtles vlja ks partneritest, kuid mis esialgu ji krvale
kui lihtsalt ks poolhuvitavatest variantidest. Alles ndalaid vl-
danud arutelud tid asjaosalised jrjest lhemale taipamisele, et
see on ideaalne nimi, mis edastab just neid vrtusi, mida ettevte
soovis vljendada.
217
Riiklik positsioneerimine
Riigid tegelevad enese pideva ja teadliku positsioneerimisega, mis

vljendub diplomaatias, kultuuriekspordis, sjalistes ja majandus-
likes manvrites. Erinevate sammudega kivad kaasas snad,
mis viitavad vrtustele, mille nimel neid samme astutakse. Ni-
teks kui Venemaa positsioneerib ennast maailma juhtiva super-
vimuna, siis Eesti positsioneerib ennast rahvusvaheliselt vikese
ja tublina. Samal ajal positsioneerib Eesti Venemaad aga ldiselt
hirmutavana, inimigusi rikkuvana ning Venemaa on Eestit kordu-
valt ritanud nidata kui ohtlikku vikeriiki, kus levivad faistlikud
ideed. Eesti ja Vene vahel kib seega positsioneeringusda.
Toomas Hendrik Ilves pakkus kunagi vlja, et Eesti viks posit-

sioneerida end sarnaselt ameeriklastele tuntud lastejutustusele
Vike vedur, kes suutis. Tubli vikese veduri kujund pidi hsti t-
tama just Ameerika publiku jaoks, kes seda lugu tunnevad. Lisaks
positsioneerib Eesti ennast eesrindliku infotehnoloogilise riigina.
Nimetatud positsioneering aitab hsti kaasa ka Eesti eristumisele
nukogudelikust minevikust. Eesti ja Leedu positsioneeringute
vrdluses tuleb vlja, et Leedu vldib enda puhul viiteid viksu-
sele ning tulevikutehnoloogiate asemel rhutab Leedu enda puhul
pigem pikka ajalugu.
Arutades Eesti pllumajanduse tutvustamist vlismaal judsime

aga he pllumajandusministeeriumis tehtud harjutuse kigus
jreldusele, et Eestist viks saada maailma juhtiv tikrikasvataja,
sest esiteks, tikrid kasvavad Eestis hsti, teiseks, tikrid pole maail-
mas nii populaarsed kui paljud teised marjad, mistttu on eesmrk
saavutatav, ning kolmandaks, kui Eesti eelisarendaks tikrikasva-
tust, oleks kindlasti vimalik selle mber luua ka hulk uusi tooteid
ja retsepte, mis samuti Eestit tutvustama hakkaks. Tegemist oli
nitliku harjutusega, mitte tegeliku plaaniga.
218
Positsioneerimine
Riigi positsioneering hakkab mjuma kmne kuni kolmekmne

aasta jooksul. Niteks Phjamaade maine, mis phineb eraldi
mudelil ja teatud arusaamadel demokraatiast, on tnases maail-
mas kinnistunud aastakmnetepikkuse teadliku t tulemusel.
Ka siseriiklikult on vimalik mnda piirkonda positsioneerida vga

erinevalt ning selle tulemusel aastate jooksul saavutada ka vga
erinevaid tulemusi. Vtkem niteks suure venekeelse rahvaarvuga
Ida-Virumaa Eestis. Samal ajal kui Venemaa neb vaeva, et nidata
seda piirkonda enda mjualana, on oluline, et Eesti suhtleks selle
piirkonna venekeelsete inimestega kui omadega, kui kellegagi,
kes loovad Eesti kontekstis vrtust. Ida-Virumaa vidaks kige
rohkem, kui nii-elda ametlik Eesti neks seda piirkonda vima-
luste, mitte probleemide vtmes.
ks Eesti turule saabunud Vene ettevte soovis ennast positsio-

neerida Eesti turul euroopalikumana kui seotus Venemaaga seda
vimaldas. Lahendusena rhutas ettevte, et prineb Peterburist.
Peterburi aga aktiveerib Eestis erinevad seosed kui Venemaa ning
mjub positiivsemana.
2013. aastal kisin aga hes teises maakonnas loengut pidamas.

Kohalikud inimesed rkisid, et on mures, et nende maakonda
seostatakse vaid pllumajanduse ja lagedate vljadega, kus midagi
ei toimu. Tegelikult, tlesid nad, on meil siin palju loomingulisi
inimesi ja uuendusmeelseid ja edukaid ettevtteid! Kui ma palu-
sin neil aga he lausega oma maakonda kirjeldada, tlesid kik
kohalolnud mingi kombinatsiooni teemal meil on ilus loodus ja
vga vaikne. Kigi positsioneeringutehnikate ja teooriate juures
tundub mulle kige olulisem lihtsalt see, et inimesed lepiksid oma-
vahel kokku paaris sarnases snumis ja kasutaksid neid tihti.
219
Soovitused
Analsi oma esinemisi freimide mttes. Milliseid seoseid tekita-

vad sinu poolt kasutatavad kujundid? Kas need on seosed, mida
sa tegelikult soovid luua? Kui ei, siis otsi tpsemad kujundid.
Freimid, arhetbid, positsioneerimine maastiku vi tabelite

abil on tegelikult lihtsalt viisid kindlustada, et su snumid
oleksid tpsed ja korduksid vimalikult erinevates olukordades.
Vali ssteem, mis sulle sobib, ning proovi seda kasutada.
Iga positsioneering ttab paremini siis, kui ta phineb tegelikel

tugevustel. ra proovi nida sellena, kes sa kindlasti ei ole. Ni-
teks on Maksuametil sna raske muutuda armastusvrseks,
sest maksuamet peab olema range. Maksuamet saab samas
saavutada moodsa vi vga tpse asutuse positsioneeringu.
Positsioneeringust igapevane kinnihoidmine ei pruugi olla

lihtne. Kerge on leida igustusi, miks just tna viks teisiti teha.
Pea meeles, et positsioneering toimib kige paremini siis, kui
olla selle rakendamisel jrjepidev.
Mtle vlja, milles sa oled vi tahaksid olla parim, number ks.

Mtle vlja, mida teha, et see olla, ning kuidas su snumid seda
toetavad.
Positsioneerides ennast ainulaadselt, proovi luua sellist ainu-

laadsust, mida on teistel raske kopeerida.
Mtle vlja, kuidas peaks ennast tundma sinu publik. Kellena ta

peaks ennast tundma prast seda, kui ta sinuga suhtleb?
pi analsima diskursusi enda mber ning htlasi proovi

mista neid diskursusi, mis on sulle vrad. See annab sulle
suureprase vimaluse aru saada, kuidas teised mtlevad.
220
Positsioneerimine
Lapsele nime pannes mtle sellele, et vga erilise nimega

lapsel ei pruugi olla kerge. Kindlasti pra thelepanu sellele,
et nimi oleks hldatav ka koos perekonnanimega. Raske
on hldada nimesid, kus eesnimi lpeb sulghlikuga ning
perekonnanimi algab samuti sulghlikuga, nagu niteks Peep
Puks. Sama kib ka ettevtete nimede kohta.
Firmale vi brndile nime pannes tee sellest positsioneerimis-

harjutus, mille kigus arutatakse koos laiema tiimiga lbi selle
nime mte. Varu nime vljamtlemiseks paar ndalat kuni paar
kuud, sest ige nime ratundmine on aeganudev.
Kasutatud kirjandus
Bearden, Neil. The Value of Being the Weird Job Candidate.
Harvard Business Review Blog, november 2013
Konnikova, Maria. Why your name matters

New Yorker, December 20, 2013,
Lakoff, George. Don't Think of an Elephant! Know Your Values

and Frame the Debate: The Essential Guide for Progressives.
White River Junction: Chelsea Green Pub., 2004
Mark, Margaret; Pearson, Carol S. Kangelane ja lindprii:

kuidas luua arhetpidele tuginevaid vljapaistvaid brnde.
Fontes, 2002
Rummo, Paul-Eerik. Tule ikka mu rmude juurde.

Eesti Riiklik Kirjastus, 1964
Trout, J. Positioning is a game people

play in today's me-too market place.
Industrial Marketing, Vol.54, No.6, (June 1969), lk 5155
Turovski, Aleksei. Vangerdused loomariigis.

Sirp, 13.03.2014
221
Snumistrateegia
Snumistrateegia on snumite edastamise plaan, mille eesmrk

on hendada inimeste ja snumite jud pikema aja jooksul selle
nimel, et kedagi milleski veenda. Snumistrateegiad vivad kes-
kenduda mnele konkreetsele eesmrgile, nagu niteks toote
turundamine vi liigjoomise vhendamine riigis, kuid nad vivad
ka lihtsalt toetada inimese vi organisatsiooni igapevast tegevust.
Snumistrateegia eri osad kordavad ja tiendavad ksteist nii, et

ks pluss ks vrduks rohkem kui kaks. Ideaalses maailmas on
snumistrateegia koosklas ka kigi teiste organisatsiooni plaani-
dega. Sellisel juhul kaasatakse snumiseadja varakult tootearen-
dusse, reformi planeerimisse, kodanikualgatuse esimestesse nu-
pidamistesse. Snumistrateegiat teiste strateegiatega hendades
saab kindel olla, et loodavatel snumitel on kige suurem mju.
Tegelikus maailmas hakatakse kommunikatsioonistrateegiale

sageli mtlema alles siis, kui muud strateegiad on valmis ja vahel
ka ellu viidud. Kui midagi halvasti lheb, on snumiseadja seetttu
nagu hiljaks jnud tuletrjuja. Tukkide keskel seistes nendib ta,
et hoolimata kustutustdest ei nnestunud hoonet enam psta
ning et tulekahju sai alguse vigasest elektrissteemist, mida oleks
vinud juba algusest peale paremini ehitada.
henduse purunemises organisatsiooni eesmrkide ja tema

snumite vahel ei saa enamasti sdistada ainult hte osapoolt,
sest kuigi sageli unustavad teised inimesed snumiseadjaid oma
plaanidesse kaasata, kituvad paljud snumiseadjad ka ise tule-
trjujatena, mitte arhitektidena. Nad vitlevad iga pev pakiliste
probleemidega mtlemata sellele, kuidas nende t seostub
laiemate eesmrkidega.
223
2014. aasta alguses titsid meediat lood uutest rongidest, mis

vahetasid vlja Tartu, Tallinna, Viljandi ja teiste linnade vahel liiku-
nud nukogudeaegsed diiselrongid. Reisijate ootused olid krged.
Ent peagi selgus, et sitjad pole rongidega rahul, nad kaebavad
ajakirjanikele, et pikamaarongide istmed on meldud justkui lhi-
maarongidele, ruumi on vhe nii inimestele kui ka jalgratastele.
Inimesed ei oska rongi uksi avada ja vanamemmed sidavad pea-
tustest mda. Majandus- ja kommunikatsiooniminister tunnistab,
et rongide kasutuselevtul tehti vigu, riiklik rongifirma korraldab
selgitavaid pressikonverentse, kuid selgitused ei ni leevendavat
rahulolematute reisijate nurinat.
Suurte saavutuste suurim kommunikatsiooniprobleem kipub

olema see, et poliitikud vi firmajuhid soovivad neid esitleda kii-
rete vitudena, ligata linte, la kokku ampuseklaase. Kui liinile
saabub uus rong, siis lheb suur hulk auru saavutuse reklaamile,
hoopis vhem aga sellele, kuidas luua inimestele olukorrast
adekvaatseid ootusi. Niteks tulnuks rkida sellest, et kik rongid
pole veel kohale judnud, siduplaane alles stitakse paika ning
vagunisaatjad alles harjutavad uute rongide peal ttamist. Just
nende asjaoludega arvestamine oleks strateegiline kitumine, mis
keskendub maine pikaajalisele lesehitamisele. Vhemalt siis, kui
see ikka on strateegiline eesmrk.
Taktikaliste probleemide allakigu spiraalist ei ole snumiseadjatel

lihtne vlja murda. Selleks et enda strateegilisi oskusi testada,
on tarvis need kigepealt omandada, kuid kui samal ajal tuleb
pidevalt taktikalisi probleeme lahendada, pole selleks aega. Minu
soovitus algajatele snumiseadjatele on enamasti see: tienda
ennast pidevalt, loe teoreetilist ja praktilist kirjandust, haara kinni
strateegiliste probleemide lahendamise vimalustest, pi nende
lahendamist kas vi vabast ajast. Proovi saada jalg ukse vahele
nupidamistele, kus otsustatakse strateegilisi ksimusi, ning loo
seal lisavrtust, et sind kutsutaks ka jrgmine kord.
224
Snumistrateegia
Strateegia hing
kski strateegia ei kirjuta ennast ise ega vii ennast ise ellu. Kah-
juks ununeb selline lihtne tde igapevases ts kergesti. Stratee-
giad jvad sageli pooleli vi mattuvad valmiskirjutatud mahukate
dokumentidena organisatsiooni failissteemide sgavusse.
Ma olen elu jooksul ninud kmneid strateegiate koostamise viise,

mis toetuvad pnevatele koosolekute juhtimise tehnikatele, tule-
muskaartidele vi tabelarvutuse mudelitele, kuid kui valida ks ja
ainus asi, mis minu arvates snumistrateegia edukaks teeb, siis
on see strateegia hing ehk keegi, kes peab strateegia koostamist
ja elluviimist oma sdameasjaks ning tegeleb sellega iga pev.
Snumistrateegia hing peab olema inimene, kellel on piisavalt

autoriteeti organisatsiooni juhtkonnas, tal viks olla laialdane
vrgustik organisatsiooni sees. Mnes organisatsioonis vib
snumistrateegia hing olla juht ise, mnes suuremas ettevt-
tes asepresident vi osakonnajuhataja, vahel saab tema rolli
toetada ka konsultant, kellel on piisavalt suur usaldus organi-
satsioonis. Sellised inimesed on sstemaatilise planeerimise ja
lbirkimistega vimelised lahendama esmapilgul tiesti vi-
matuna nivaid lesandeid. Nende juhitud strateegiate puhul on
kik vajalikud inimesed kursis sellega, mis toimub ja mida nad
tegema peavad.
Strateegia elushoidmiseks korraldab strateegia hing sageli regu-

laarseid koosolekuid, kus osaleb strateegia juhtgrupp. Niteks
vga keeruliste teemade puhul vib juhtgrupp koguneda iga pev,
mnel juhul korra ndalas, vahel ka harvem. Regulaarsus on olu-
line, sest isegi kui igal koosolekul ei ole olulisi teemasid arutada,
hoiavad sellised kohtumised inimesed kursis ning nad suudavad
mrgata ka vikesi, kuid vajalikke detaile, mis on strateegia ellu-
viimisel vajalikud.
225
Keskne ksimus
1999. aastal istus hes mrkamatus Laki tnava kontorihoones

Tallinnas kirju seltskond inimesi. Ma arvan, et tilgad peaksid ikka
suuremad olema, tles ks. Kui tilk on liiga suur, siis foto peal ei
saa keegi aru, et see ldse tilk on, leidis teine. sel Foodsi nimeline
ettevte oli just investeerinud Baltimaade moodsaimasse mahla-
liini ning plaanis turgu vallutama hakata uue mahlaga. Puudu oli
vaid nimi, pakendi disain ja reklaamikampaania.
Nupidamisteruumi astus reklaamippejud Linnar Priimgi. Te

vaidlete vale asja le, tles Priimgi, teil on tarvis sampot, mitte
vaielda tilkade suuruse le. Sampo thendas Priime mistes
kontseptsiooni. Kalevalast vime lugeda, et kui mtoloogiline
sepp Ilmarine sampot valmistas, sidus ta kokku ida- ja lnetuu-
led, vesikaare- ja phjatuuled, tema sepikoja aknaist tuiskas tuld,
uksest shvisid sdemed, tolmu tusis taevani ja suitsu pahises
pilvini. Kontseptsioonini judmine neb umbes sama keeruline
vlja. Kuid kui see kskord kes on, siis jahvatab see soola, vilja ja
raha, nagu sampo.
Tnu Priime esinemisele alustasime mtlemist uuest otsast. Lks

mitu kuud, kuid sndis Aura brnd, mille pakendil polnudki tilka-
sid, vaid disainer Dan Mikkini loodud kujundus, mis lhtus hest
ja kesksest ideest olla kodumaine. Peagi sai Aura mahlast armas-
tatud mahl Eestis.
Lks mda mitu aastat, enne kui ma taipasin, et sampo ei olegi

ige lahendus, vaid sampo on hoopis ige ksimus. Kui sampo
oleks lahendus, siis jks ta peagi ajale jalgu. Kui sampo on aga
ksimus, mida uuesti ja uuesti ksides muutub lahendus iga kord
ajakohaseks, on vimalik, et sampo kestab kaua. Konsultatsiooni-
ris nimetataksegi sampot lihtsalt keskseks ksimuseks ning see on
mis tahes strateegia thtis osa.
226
Snumistrateegia
Keskne ksimus vtab arvesse seda, kes sa oled, maailma, milles

sa elad, maailma, mida sa tahad luua, ning vahendeid, mis sul on
vi mis sul viks olla. Organisatsiooni puhul vtab see arvesse, et
sul on tl erinevad inimesed, kes ttavad osakondades, millel
on erinevad eesmrgid. Ta vtab arvesse vsimust ja rmu. See
vtab arvesse, et raamatupidaja norib numbrite kallal ja et snu-
miseadja armastab unistada.
Kuid ka see pole veel sampo. Kui konsultant jalutab sampoga uksest
sisse, asetab selle lauale ja tleb, et siin see sampo on, siis viks see
ka samahsti samovar olla, vi tld, mis muutub krvitsaks prast
konsultandi lahkumist. Ainult siis on sampo midagi vrt, kui see
suudab jtkata vilja jahvatamist ka jrgmisel peval. Et see juhtuks,
peab konsultant leidma tee samponi koos kliendiga. Koos tuleb
leida vastuseid jrgmistele ksimustele:
Mis on meie eesmrk?

Millised ressursid meil on?
Millised probleemid meil on?
Kes on meie liitlased?
Kes on meie konkurendid?
Millised on kriitilised probleemid?
Kuidas aga snastada see analsitulemus heks paarilauseliseks

ksimuseks nii, et kik asjaosalised sellest htmoodi aru saavad?
Tagantjrele vaadates viks elda, et Aura brndi keskne ksimus
oli jrgmine:
Kuidas koondada kik tootmise ja kaubamrgi elemendid

kokku nii, et uus mahl eristuks vlismaistest mahladest, kuid
mjuks samal ajal kvaliteetselt?
See vib klada lihtsalt, kuid see on lihtne alles tagantjrele, sest
alustades mingit tegevust nullist olukorras, kus mngus on inves-
torite raha ja ettevtte tulevik, tunduvad kik ksimused kesksed.
227
Takistuste anals
Keskset ksimust aitavad snastada mitmed triistad, nagu ni-

teks tugevuste, nrkuste, vimaluste ja ohtude anals (SWOT),
mille kigus kaardistatakse organisatsiooni olukord kigis nendes
suundades. ks vimalus juda keskse ksimuseni on kaardistada
takistavad asjaolud.
Vtame nitliku keerulise olukorra 1993. aasta filmist Jlitatav

(The Fugitive). Filmi alguses tungib tunnustatud kirurgi (Richard
Kimble) koju hekeline mees ning tapab tema naise. Kimble
mistetakse sdi. Teel vanglasse juhtub bussinnetus ning
Kimble pseb pgenema. Jrgneb rida sndmusi, mille kigus
Kimble peab testama oma stust, pgenedes samal ajal vilunud
politseiuurija Samuel Gerardi eest.
Prast naise surma ja jrgnenud pealiskaudset uurimist on Kimb-

le'i maine tielikult hvitatud. Pole olemas htegi taktikalist
sammu, mida astudes Kimble viks loota olukorra lahendamisele.
Kui Kimble teeks oma maine taastamise teel olevate takistuste
analsi, valmiks selline masendav nimekiri:
tendusmaterjalid on minu vastu, muu hulgas on mrvarelval

minu srmejljed;
puudub igasugune tendusmaterjal, et keegi teine oleks tapnud
minu naise;
ma ei tea, kes mu naise tappis;
ma ei tea, miks ta tapeti;
ma olen juba sdi mistetud ning politseil puudub phjus uuri-
mist uuesti alustada;
ma pgenesin nnetusse sattunud vanglabussist nagu sdlane;
oma stust ei suudaks ma testada ka siis, kui ma ennast
politseile vlja annaks;
mind ajab taga terve osariigi politsei;
minu foto levib meedias, mu ngu on seega tuntud;
228
Snumistrateegia
mul on vga vhe liitlasi;

need liitlased, kes mul olla viksid, ei tea, kus ma olen ja mida
ma teen;
mul pole kuskil elada.
Kuigi esmapilgul tundub, et see loetelu vib tekitada vaid meele-

heidet, on selle koostamine tegelikult esimene samm probleemi
lahenduse suunas. Selline probleemide kaart murrab lahenda-
matuna niva olukorra analtiliselt viksemateks osadeks. Enne
nimekirja koostamist vib Kimble tdeda kas ma olen omadega
lbi vi mind saab psta ainult ime. Nd on tal aga olemas
loetelu probleemidest, millest vhemalt mnega saab tegeleda.
On tekkinud eeldused plaani loomiseks.
Enamik loetletud probleeme pole esmapilgul justkui seotud snumi

edastamisega, vaid on lbi pimunud fsilistest asjaoludest ja eri-
nevate isikute tegevusest. Samas on need kik hel vi teisel moel
ka kommunikatsiooniprobleemid. Seetttu on Kimble'i snumistra-
teegia lahutamatu kigist teistest strateegilistest sammudest.
Maailma hes tuntumas konsultatsioonifirmas McKinsey kivad

kik asjad kolmekaupa, nagu kirjutab firma endine ttaja Ethan
M. Rasiel raamatus McKinsey Way. Kolm soovitust. Kolm phi-
mtet. Kolm vrtust. Need kipuvad kige paremini meelde jma.
Oma tegevuse esimestel aastatel kirjutasin kahjuks tihti tegevus-
plaane arusaamises, et mida rohkem soovitusi, seda uhkem. Kuid
kliendid on tihti plindris nagu Kimble. Neil pole aega ega judu
lapata lbi kmneid ettepanekuid. Nad vajavad toimivat plaani.
Siin tulebki appi 3+3 mudel. See thendab, et takistustest tuleks

valida kolm kige olulisemat ning kolm sellist, mis lubavad kiiret
vitu. Vaadates nimekirja, on nha kolm olulist takistust Kimble'i
jaoks, mida ta saaks letada, kui ta vga pingutab. Ta saaks vlja
uurida, miks ta naine tapeti, ta saaks proovida veenda vhemalt
kedagi oma stuses, ta saaks seepeale proovida need materjalid
229
edastada politseile. Kuigi mitte kergete killast, on need siiski tege-

vused, millega on mtet judu katsuda.
Enne suurte teemade juurde asumist saavutab ta paar kiiret vitu.

Ta muudab oma vlimust. Ta aitab arstina inimesi, kellega ta koh-
tub, murdes mitme tunnistaja jaoks sel viisil klmaverelise kurja-
tegija stereotbi. Ta jtab inimestega kohtudes endast tihti maha
liitlasi. Need vikesed sndmused panevad tema jlil oleva Gerardi
kahtlema kuriteo ametlikus versioonis ning filmi lpus on ka Gerar-
dist saanud Kimble'i liitlane.
Kiired vidud on plaanide elluviimisel vajalikud isegi siis, kui nad

on niliselt vikesed. Nad loovad nnestumise meeleolu. Kiired
vidud on efektiivsed, sest energiakulu nende saavutamiseks ei
ole suur. Kimble vtab niteks hendust ka mne vana sbraga,
kellest ks annab talle pisut raha ning see aitab tal ennast varjata.
Strateegiliseks muudab tegevuskava see, kui see testi on seotud

laiemate ja pikaajalisemate eesmrkidega. Selle seose annab ks
oluline element, millel nimeks vrtused. Richard Kimble'i teekond
oma maine taastamise suunas on tis vrtuskeskseid valikuid.
Niteks selle asemel, et ainult pgeneda, leidis ta aega, et psta
elusid. Taktikaliselt ehk mitte kige targem valik, kuid ssteemina
hakkas see lpuks tle tema kasuks.
Sihtrhmad
Kmme aastat tagasi seisin Meegome lahingukooli klassiruumis

koos teiste ppuritega ning kuulasin veeblit, kes pidas loengut,
mille pealkiri oli Ksklemine. Enne kui te ksku annate, alus-
tas kuehlne veebel, veenduge, et see, kellele te ksku annate,
oleks kohal. Vib tunduda naljakas, et keegi nii lihtsat asja peab
meelde tuletama, kuid paraku olen ninud strateegiaid, kus
snumite vastuvtjad on koostajatel ra ununenud. Sihtrhmata
230
Snumistrateegia
dokumendist on aga sama palju kasu kui valju hlega iseendaga

rkimisest.
Sihtrhm on mingi grupp inimesi, kellele snum on suunatud. On

snumeid, mis on meldud laiale sihtrhmale, nagu niteks kik
inimesed Eestis. Selliste snumite alla viks kuuluda niteks pre-
sidendi uusaastakne. On snumeid, mis on meldud vga kitsale
sihtrhmale, nagu niteks 101 parlamendisaadikut vi mniteist
valitsuse ministrit. Sellisel juhul rgime niteks ettepanekust
muuta mingit seadust.
Sihtrhmad vivad olla sna psivad, nagu niteks Eesti kirjani-

kud vi lapsevanemad, vi ka limalt ajutised, nagu niteks he
ja sama sndmuse pealtngijad. Luues pikemaajalisi snumistra-
teegiaid, tuleb ilmselt arvestada paljude erinevate sihtrhmadega
ning see thendab tenoliselt, et erinevatele sihtrhmadele
tuleb snumeid edastada ka erinevates kanalites ja erinevate
rhuasetustega, sest erineva taustaga inimesed vtavad snu-
meid vastu erinevalt. Samas on hea strateegia tunnuseks see, et
hoolimata erinevustest esitusviisis, on tema keskne snum kigile
siiski sama.
Klassikaline viis sihtrhmi kaardistada on jagada need nelja rhma

selle alusel, milline on nende mjukus ning milline on nende huvi
sinu vi sinu organisatsiooni vastu.
Nii snumiseadmises kui ka turunduses on sihtrhmasid vimalik

jagada jrjest viksemateks seltskondadeks ning sellist killusta-
mist soosivad ka arenevad uuringumeetodid ja meediatehnoloo-
giad. Erinevad mitmeastmelise snumiseadmise mudelid eeldavad
seda, et kigepealt on mtet minna vikeste ja oluliste gruppide
juurde, sest nendest vivad saada liitlased suhtlemises kigi le-
jnutega. Kui niteks juuraeksperdid arvavad, et uus seadus on
hea, siis arvab seda lpuks ka meedia ja laiem avalikkus. Seega,
mine vimalusel otse juuraekspertidega rkima.
231
Nide kujuteldava looduskaitseorganisatsiooni sihtrhmade

jaotumisest. Kohandatud Edeni ja Ackermanni raamatust
Making Strategy: The Journey of Strategic Management.
Maksumaksja raha eest poliitikanuandeid jagav organisatsioon

nagu Arengufond on vastutav kogu Eesti avalikkuse ees, kuid kas
see thendab, et tema peamine sihtrhm ongi lihtsalt lai avalik-
kus"? Lhem anals nitab, et Arengufond peaks oma snumite
edastamiseks arvestama eelkige jrgmiste sihtrhmadega:
1) esmane sihtrhm, 150 tippotsustajat, nende seas valitsuse liik-

med ning 1015 aktiivsemat parlamendisaadikut, Tandjate
Keskliidu ja muude olulisemate esindusorganisatsioonide juhid,
suurimate ettevtete juhid;
2) teisene sihtrhm, 1300 arvamusliidrit, nende seas majandusa-

naltikud, mitmesugused eksperdid, mttekeskused, teadla-
sed, ajakirjanikud jne.
Esmane sihtrhm kuulub kasti tegele pidevalt, teine sihtrhm

kuulub kasti hoia kursis. Nende kahe kes on aga vti ka Arengu-
fondi ideede ldiseks levikuks kogu Eestis, sest kui nemad nende
ideede le arutlevad, tekib tugev liit osapooltest, kes aitavad
ideede le arutleda le kogu riigi.
232
Snumistrateegia
Eesmrgid ja tegevus
Kui oled kaardistanud takistused ja sihtrhmad, sulle on selgeks

saanud keskne ksimus, tuleb see kik tlkida eesmrkideks ja
neid toetavateks tegevusteks. Sellel hetkel peavad nii eesmrgid
kui ka tegevused olema konkreetsed ja mdetavad. Neile peale
vaadates peaksid iged inimesed teadma, mida nad tegema pea-
vad. ldised eesmrgid, nagu hakka paremaks inimeseks, tsta
teadlikkust ja muud sellised, ei tta.
Mtle kigepealt sellele, mida sa tahad, et sihtrhmad teeksid. See

on eesmrk. Ttavad pigem sellised eesmrgid, nagu parlamendi-
fraktsioonide esimehed on meie uuringu tulemustega kursis, ning
tegevused, nagu kohtu parlamendifraktsioonide juhtidega ning
esitle neile uuringutulemusi. Kui sinu erakliinik vi art-house kino-
saal soovib rohkem klastajaid, siis tuleks mdetava eesmrgina
kirja panna ka see, kui palju klastajaid peaks tulema ning millised
tegevused selleni peaks viima (niteks osta rohkem reklaami ning
teha ajakirjanikele tutvustusritusi).
Kuna snumistrateegia peaks hilduma kigi teiste organisat-

siooni strateegiatega, siis peaks ta lpuks judma vlja ka kigi
teiste tegevustega samale nn teekaardile. Kige tavalisem stratee-
gia teekaart on ajatelg, millele on kirja pandud eesmrgid. Nende
juurde kuuluvad tegevused ja vastutajad.
Nide lihtsast tegevusplaanist, x mrgistab konkreetset

tegevust, selle juurde tasuks mrkida ka vastutaja.
233
Kuid teekaarte vib kirjeldada ka pisut loomingulisemalt, nagu ni-

tab Kyyliku poolt 2013.aasta kevadel tehtud skeem, mis selgitab
Rahvakoguga seotud tegevusi. Kyyliku skeemi miinus on see, et
kunstilise vljendusvormi tttu on vhem ruumi detailsema info
esitlemiseks. Niteks ei ole seal mrgitud vastutajaid ega selgu,
kuidas erinevad tegevused on ksteisega seotud, kuid samas aitab
see kaart hsti selgitada protsessi vtmesndmuste jrgnevust.
Allikas: Kyylik, https://www.facebook.com/kyylik.
Eesmrkide ja tegevuste puhul tuleb endalt alati ksida, kas sul on

tegelikult inimesi ja raha nende elluviimiseks. Kui pole, siis tuleb
vlja melda, kuidas need inimesed ja raha leida. Sel moel lisan-
dub tegevuskavale veel tegevusi. Teine vimalus on liiga paljudest
tegevustest loobuda ning kasutada 3+3 mudelit, sest ebarealistlik
tegevuskava viib enamasti ka saavutamata eesmrkideni.
234
Snumistrateegia
Strateegiline rtm
Kigi snumistrateegiate mtteks ei pruugi olla pidevalt snumeid

saata. Kui hes snumistrateegiate liigituse otsas on kampaaniad,
siis teises otsas on vaikimine. Tnapeva maailmas ei thenda r-
kimine tingimata seda, et sind mrgatakse, nagu ka vaikimine ei
thenda seda, et sinust ei rgita. Nii on vaikimiseni judmiseks
teinekord tarvis vga palju tegevusi, samas kui vahel piisab vga
vhesest, et sinust rgitaks.
Paljud strateegiad liiguvad aga vaheldumisi kampaaniate ja vai-

kimise vahel, mistttu organisatsioon ajab vahepeal taga iga
sihtrhma, kes vhegi kuulata viitsib, ning seejrel kaovad kik
snumid kuhugi mri taha, kust kostab vaid ks vastus: kom-
mentaare pole. Sellist mustrit jlgivad mned erakonnad, kuid ka
paljud ettevtted. Paljudel juhtudel on selline strateegia lihtsalt
kogum taktikalisi plaane, mida ei seo ks ja suur strateegiline ees-
mrk, milleks suuremate organisatsioonide puhul on sageli usal-
dusvrsuse suurendamine.
Siingi ilmneb vajadus siduda snumistrateegia kokku teiste orga-

nisatsiooni strateegiatega. Suurte strateegiate puhul kib tegevus
ja snumite edastamine korraga paljudel rinnetel ning tihtipeale
lbisegi, kuid lihtsuse mttes jagame organisatsioonide strateegi-
lise tegevuse alljrgnevateks mudeliteks:
1. Rgi-rgi-rgi. Tegemist on organisatsiooniga, mis rgib

suurtest plaanidest, kuid ei vii neid kunagi ellu. Risk aja jooksul
usaldusvrsust kaotada on suur.
2. Tee-tee-tee. Tegemist on organisatsiooniga, mis teeb asju, mil-

lest eriti hsti ei teata. Risk siinkohal on, et organisatsioonist
saadakse valesti aru.
235
3. Rgi-tee-rgi vi siis tee-rgi-tee. Tegemist on organisatsioo-

niga, mille tegevus vaheldub snumitega. Ka siin on risk olla
vriti mistetud, kuid seda riski on vimalik oma tegevusega
mjutada.
Kigi snumistrateegiate puhul on snumite edastamise krval

oluline ka kuulamine. Need ajavahemikud, mille kigus ise snu-
meid ei edastata, on mttekas tita seniste snumite mju hinda-
misega ning tagasiside saamisega olulistelt sihtrhmadelt. Seega
siis: kuula-rgi-tee-rgi-kuula-rgi-tee. Ja nii edasi.
Soovitused
Kutsu snumiseadja vimalikult vara.
Kui sa oled ise snumiseadja, siis mtle, kuidas teha ennast

planeerimise ja otsustamise mttes kasulikuks vimalikult vara.
Igal strateegial peab olema konkreetne vastutaja ehk

strateegia hing.
Strateegiate koostamisel ja elluviimisel on oluline regulaarne

arutelu strateegia le, selleks vib olla vajalik juhtgrupi loomine.
Pra thelepanu strateegia keskse ksimuse snastamisele,

ideaalis peaks vastus sellele ksimusele selgitama, mida sina
ja sinu organisatsioon strateegiaga saavutada tahab.
Keskse ksimuseni aitavad juda erinevad SWOT-tehnikad, kuid

vid kasutada ka siin peatkis kirjeldatud takistuste analsi
tehnikat.
236
Snumistrateegia
Kiiret elluviimist eeldavad strateegiad ei tohiks uppuda

kmnetesse eesmrkidesse, vahel on kasulik seada eesmrke
3+3 mudeli jrgi, mis thendab kolme suurt eesmrki, millele
lisandub kolm kergesti saavutatavat eesmrki. Nende eesmr-
kide lahendamise jrel vib seada uued 3+3 eesmrki.
pi tundma oma sihtrhmasid ning leia nende hulgast kige

olulisemad, kellega tegeleda pidevalt, need, keda hoida kursis
ja rahulolevana, ning need, keda lihtsalt jlgida.
Eesmrgid ja tegevused peaksid olema konkreetsed ja mdetavad.
Strateegiadokumendil ei ole iget ega valet vormi, olulised

on vaid kaks asja: dokumendis peaks olema kik oluline kirjas
ning samas peaks dokument olema piisavalt lihtne ja kasutatav.
Phjalik strateegia vib vajalik olla ka siis, kui sa tahad lihtsalt

vait olla.
Mtle strateegia rtmile, niteks vid kasutada mudelit: kuula-

rgi-tee-rgi-kuula-rgi-tee.
Kasutatud kirjandus
Eden, C.; Ackermann, F. Making Strategy:
The Journey of Strategic Management.
London: Sage Publications, 1998
Rasiel, Ethan M. The McKinsey Way: Using the Techniques of the

World's Top Strategic Consultants to Help You and Your Business.
New York: McGraw-Hill, 1999
237
Veenmine
Veenmine on oskus mjutada teiste arvamusi, tundeid ja kitu-

mist. Suure veenmisjuga inimestel on seetttu ka suurem mju-
vim. Nii sdistati juba Sokratest noorsoo vaadete rikkumises
pelgalt oma arutlustega. Hea petaja suudab pilaste veendumusi
kujundada terveks eluks ning sellist mju on peaaegu vimatu
lpuni mta.
On mgimehi, kes suudaksid ka krbe elanikule liiva ma. Tut-

vustades kunagi mulle hte Soome rimeest, kirjeldas ks mu
sber teda nii: Ta on nii veenev tp, et kui ta peaks hakkama
alasti ja ilma rahakotita Viru hotelli juurest vanalinna jalutama, siis
judes Viru vravateni, oleks tal juba seljas hea likond ning tas-
kus piisavalt raha.
Tnapeva maailmas toimub suur hulk veenmist tstuslikul tase-

mel ning sellel phinevad omaette majandusharud. Niteks on
reklaami-, meedia- ja snumiseadmise firmade kogukive Eesti
turul umbkaudu 100 miljonit eurot aastas. Hommikust htuni
veenavad sel alal ttavad inimesed millegi ostmise, kellegi poolt
hletamise vi oma eluviiside mberkorraldamise vajaduses.
Kuigi on palju inimesi, kes leiavad, et reklaam ja propaganda neile
ei mju, siis tasub melda teistpidi kui see ei ttaks, ei kulutaks
keegi selle peale nii palju raha.
Veenmistehnikad vib jagada ratsionaalseteks ja emotsionaalse-

teks, Aristotelese jrgi logos'eks ja pathos'eks, samuti vib tehni-
kaid eristada selle jrgi, kas nad ritavad meid veenda otsekoheselt
ja avatult vi proovivad nad seda teha peidetult ja mber nurga.
Jrgnevalt ksitlen nende tunnuste kombinatsioonina phjaliku-
malt nelja veenmise vormi: vitlus, demagoogia, emotsionaalne
mjutamine ja alateadlik mjutamine. Lisaks rgin gradualismist,
aeglasest ja uinutavast veenmisest kskik milliste tehnikatega.
239
Vitlus
Vitluse thtsaim element on argument. Klassikaline argument

koosneb vitest, testusest ja loogilistest seostest nende vahel.
Argumendi kaitsmiseks ebaolulise info eest proovitakse vitluses
vhendada krvaliste asjaolude mju, niteks ei peaks vitluses
olema oluline see, kui rikas vi ilus keegi on. Selleks rakendatakse
vitluses lbipaistvaid reegleid, mis loovad osalejatele vimalikult
sarnased tingimused vitlemiseks.
Selgete reeglite jlgimine on eriti oluline thtsate ksimuste aru-

teludel, nagu niteks kohtuistungitel, akadeemilistel debattidel vi
ka poliitilistel aruteludel parlamendis ja meedias. Kasuks tuleb aga
vitluse reeglite jrgimine ka lihtsamates elulistes olukordades.
Oletame niteks, et sa oled korterihistu koosolekul, kus ks

histu liikmetest tuleb vlja ettepanekuga, et kik liikmed viksid
heskoos osta korteritele uued vlisuksed, mis sobivad paremini
kokku maja ajaloolise stiiliga. Phjenduseks toob histu liige, et
uste vahetamine tstaks kigi korterite hinda kinnisvaraturul.
histu liikme argument koosneb jrgmistest osadest:

Vide: uksed tuleks vlja vahetada.
Testus: kinnisvaraeksperdid kinnitavad, et htses stiilis ajas-
tutruude ustega majades on korterite hinnad krgemad.
Loogiline seos: kik majad, mille uksed on ilusamad, on vrtus-
likumad, seega oleks vrtuslikum ka meie maja, kui selle uksed
oleksid ilusamad.
Seepeale avaldab arvamust aga ks teine histu liige, kes esitab

argumendi oma korteri ees oleva metallist turvaukse kaitseks,
nentides, et see langeb esteetilises plaanis kll ansamblist vlja,
kuid tstab tema kinnisvara hinda seelbi, et selles korteris on tur-
valisem elada. Seetttu ei poolda ta uste vljavahetamist.
240
Veenmine
Teise histu liikme argument:
Vide: tema korteri ukse vlja vahetamisel vheneb tema korteri

turvalisus.
Testus: metallist uksed on ldiselt tugevamad kui puidust uksed.
Loogiline seos: kik korterid, millel on puidust uksed, on kerge-
mini rnnatavad. Kui ma vahetan oma metallist ukse puidust
ukse vastu, on ka minu korter kergemini rnnatav.
Nd tuseb psti kolmas histu liige ning esineb phjalikuma

knega, mis vtab arvesse mlema histu liikme arvamusi ning
teeb ettepanekud nendega arvestamiseks. Silmanurgast ned, et
ta on joonistanud oma kne argumendid mrkmikulehele alljrg-
neva skeemina:
241
Kne veenab mlemaid osapooli ning koosoleku lpuks hleta-

vad kik ksmeelselt selle poolt, et histu peaks vlja vahetama
nii uksed kui ka hinema naabrivalve ssteemiga. Samasugust
struktuuri saad kasutada oma argumentide esitamiseks mis tahes
nupidamisel t juures.
Need korterihistute koosolekud, kus mina olen viibinud, nii suju-

valt muidugi ei kulge, sest alati on kohal keegi, kes leiab, et Vino
korterist kolmteist on kiuslik vanamees ning talle ei meeldi, kui elu
edasi lheb. See toobki meid demagoogia juurde.
Demagoogia
Demagoog kasutab veenmiseks niliselt ratsionaalseid argumente,

kuid teeb seda eksitavalt. See jtab vaid mulje ratsionaalsest aru-
telust, libisedes mda testustest, esitades vigaseid mttekike
vi keerates oponendi snu pea peale.
Rahandusministeeriumi kantsler Agu Lellep vitles kunagi telesaa-

tes Foorum Maksumaksjate Liidu esindajaga eelarve lbipaistvuse
teemadel. hel hetkel haaras Lellep kollaste kaantega eelarvebro-
ri, hoidis seda kaamera ees ja ksis: Kui lbipaistev see peab
olema? Kas see raamat peaks praegu fsiliselt lbi paistma vi?
Selline vte proovis prata lbipaistvuse nudeid absurdseteks.
Eesti Vitlusseltsi arutleva hariduse piku ja isiklike vaatluste ph-

jal toon veel mned nited demagoogiatehnikatest:
1. Rhumine sellele, et alati on nii olnud. Abielu on olnud mehe

ja naise vahel. Naine on olnud nrgem sugupool. Kas siis meie
esivanemad olid rumalad, et nad oma elu nii korraldasid? ksib
vite esitaja, viies sel moel arutelu loogiliselt rajalt emotsionaal-
sele rajale. Kuna esivanemadki on teinud vigu, ei testa see
argument iseenesest midagi.
242
Veenmine
2. Rhumine selle, et tnapeval nii ei tehta. Selle argumendi

alla kuuluvad vited nagu Kas me siis 21.sajandil peame ikka
nende ksimustega tegelema? Selline vide toetub vildakale
eeldusele, et maailma ajalugu areneb pidevalt just selles suu-
nas, kuhu ta vitleja ettekujutuse jrgi peaks liikuma. Kuna
inimesed teevad ka tnapeval vigu, ei testa ka see argument
midagi.
3. Inimese isiku rndamine tema argumendiga vaidlemise asemel,

eesti keeles ka tuntud kui mehe mngimine palli asemel. Esi-
neja usaldusvrsust on vimalik vhendada, naeruvristades
mingit tema omadust, mis ei puutu asjasse. Samuti vib vlja
tuua, et oponent on ka ise kunagi sama teema vastu eksinud,
nagu armastab tihtipeale Eesti poliitikas rhutada Edgar Savi-
saar, nidates, et kiki samu vigu, mida Keskerakond teeb, on
kunagi teinud vi teevad praegu ka teised erakonnad. Selline
vastus viib aga jutu kimasoleva vaidluse juurest kiiresti eemale.
Inimese rndamise teema alla kuuluvad ka erinevad sildistamis-

tehnikad, nende hulgas vestmanlik: ta on ju luuuuletaja vi ta
on sotsiaalteadlane, kellel praktilise elu ksimustega ju eriti pist-
mist pole.
4. hvardamine katastroofiga. Argument rhub sedavrd eba-

meeldivatele tagajrgedele, et oponendil kaoks tahtmine edas-
pidi teatud ideedega eksperimenteerida. Niteks: Kui Eestisse
tuua senisest rohkem vlismaa spetsialiste, pole me varsti enam
oma maa peremehed. See argument vajaks loogilisi niteid ja
testusi, ilma nendeta ei testa ta midagi.
5. Vaeste kannatajate mngutoomine. Levinuim selle argumendi

versioon toob mngu lapsed ja nende tuleviku, mille nimel on
vimalik igustada praktiliselt kiki tnaseid samme. Samal
moel aga kasutab praegu Venemaa niteks vlisriikides elavate
rahvuskaaslaste argumenti selleks, et survestada neid riike nii
243
poliitiliselt kui ka sjaliselt. Selle vite esitaja ritab oma argu-

mendiga ujuda vga oluliste teemade ligi, kuid jtab esitamata
loogilise seose.
6. Rahva toetuse argument. See argument vidab, et kuna palju-

dele inimestele mingi asi meeldib, siis peab see asi olema hea.
Nide: tnapeva Eesti meediakanalite ttajad armastavad
rkida, et kollaste uudiste levik on normaalne, kuna lugejatele
need meeldivad. Rahvas on aegade jooksul toetanud ka asju,
mis pole iged, seega ei ole see argument iseenesest veenev.
7. Rhumine autoriteedile. Sellesse valdkonda kuuluvad tsitaadid

ja viited tuntud inimestele, kes on kunagi sellel teemal midagi
elnud. Samuti rhutatakse Eesti oludes tihti valikulisi niteid
sellest, kuidas teistes riikides midagi on tehtud. Kuna alati leiab
maailmast riike, kus midagi on paremini tehtud kui Eestis, siis
muudab see edasise vaidluse tihtipeale mttetuks.
8. Asja testamine tema enda kaudu ehk ringtestus. Selline argu-

ment tleb phimtteliselt, et kuna miski on oluline, siis on ta
oluline. Majandus vajab rohkem thelepanu, sest on oluline
kigile ning just seeprast tuleb majandust arendada. Sellise
argumendiga vaidlemine on vimatu, kuna puuduvad loogilised
seosed vljapoole argumenti.
9. Vale jreldus. Osa sellistest argumentidest kuuluvad ebausu

valdkonda: Iga kord, kui must kass lheb le tee, siis juhtub
minuga midagi halba. ks levinud valejreldusi puudutab aga
niteks vabandamist. Olen korduvalt vaielnud inimestega, kes
arvavad, et vabandamine pole kunagi hea, sest see on alati
nrkuse mrk. Tegelikult on vimalik testada, et vahel on
vabandamine tugevuse mrk ning kik sltub konkreetsetest
asjaoludest.
244
Veenmine
Emotsionaalne mjutamine
Kui antiikluuletaja Sappho kirjutas Aphroditele phendatud

erootilise oodi, siis mletatakse tema vrsse rohkem kui kaks ja
pool tuhat aastat hiljem emotsiooni ja vljendusvormi prast.
Kui Huynh Cong Ut vttis 1972.aastal les napalmirnnaku eest
pgeneva Vietnami tdruku, siis mjutas see ks ja ainus kaader
USA avalikku arvamust Vietnami sja asjus rohkem kui sellesama
tdruku krgune hunnik kuivi arvandmeid sjas hukkunud tsiviil-
isikute kohta.
Emotsionaalsed veenjad loovad eredaid kujutluspilte ning nad

ksivad suuri ksimusi. Tihti on nad head esinejad, kelle knesid
ja tsitaate mletatakse aastakmneid, kuid vahel on nad inimesed,
kes lihtsalt tlevad seda, mis neil esimesena phe tuli. Mnikord
on nad kunstnikud, kes loovad tugevaid kujundeid, mis panevad
inimesi mtlema uut moodi.
Kuigi emotsionaalsed argumendid vivad ratsionaalses vitluses

mjuda demagoogilisena, on suur hulk erinevaid anre, kus emot-
sionaalsus on teretulnud. Loogika on pha, kuid emotsioon on
vaba. Kes tahaks minna teatrisse loogikalesandeid lahendama
vi ootaks presidendi aastapevaknelt korrektsete poolt- ja vastu-
argumentidega vitlust vabariigi tuleviku teemal? Argumentide
esitamisel on niisiis thtis teada ja austada anripiire.
ri ratsionaalse aura varjus tegutsevad reklaamisnumid, mis

kasutavad tehnikaid, mida viks vitlusreeglite jrgi nimetada
lausa rigeks demagoogiaks. Reklaamid hvardavad meid nnetu-
sega (hoolitse oma hammaste eest, enne kui need vlja kukuvad),
rhuvad rahva toetuse argumendile (miljonid juba kasutavad) vi
hoopis autoriteetidele (ka David Beckham kasutab seda kreemi,
Chalice seda arvutit). Reklaamid esitavad tde ka rmiselt valiku-
liselt, niteks ei ne alkoholitoodete reklaamides kunagi pohmelli,
245
maksatsirroosi ega purjus peaga tehtud avariisid, kll aga kohtab

neis ohtralt head meeleolu ja ilusaid inimesi.
Reklaamid on lubatud, kuid problemaatiliseks muutuvad nad siis,

kui nad ei ole mrgistatud reklaamina, vaid ritavad esineda rat-
sionaalse tekstina. Just seeprast on oluline, et reklaam meedias
oleks selgelt eristatud reklaamina, mitte ei esineks avalikult kui
ratsionaalne tekst.
Alateadlik mjutamine
Kui vitlus proovib krvale jtta isikuomadused ja rhub ratsionaal-

sele argumendile, demagoogia tekitab aga vltstunde, et loogika
on olemas, ning emotsionaalne mjutamine kasutab emotsionaal-
seid argumente, siis alateadlik mjutamine pab jtta muljet, et
ei vitjat ega argumenti polegi olemas, asjad lihtsalt ongi nii, nagu
nad nivad.
Uuemad teaduslikud avastused toovad ha selgemalt vlja, kui

kerge on inimesi alateadlikult mjutada. Niteks, kui keegi annab
sulle korraks hoida sooja kohvitassi, siis oled sa sbralikumalt
meelestatud uute ngude suhtes, keda sa lhiminutitel kohtad.
Niisiis, kui ristmikul jagavad noorpoliitikud sulle kohvi ja saja
meetri prast ned suurt plakatit kandidaadi nopildiga, siis vib
see olla tiesti lbimeldud manipulatsioon.
Filmis Adjustment Bureau peab Matt Damoni mngitud noore-

poolne poliitik David Norris kne, kus ta ootamatult tunnistab,
et kogu tema riietus on valitud mttega mjuda inimestele usal-
dusvrselt, alateadlikult loomulikult. Seda lipsu soovitas mulle
grupp asjatundjaid, /.../ kes valisid selle 56 teise lipsu seast. Tege-
likult meie andmed nitavad, et ma pean kandma kas punast vi
sinist lipsu, sest kollane vib jtta minust liiga kerglase mulje ...
Norrise kingade iget kulumisastet mras aga ekspert, kes sai
selle t eest 7300 dollarit.
246
Veenmine
Sisenedes mnda moodsasse kaubanduskeskusse, juab tarbija

reaalsusse, kus praktiliselt iga detail on teaduslikult lbi ttatud,
jtmaks muljet asjade loomulikust olekust. Piimariiul on asetatud
kaubanduskeskuse kige kaugemasse otsa selleprast, et inimene
oleks vimalikult paljude manipulatsioonide mjuvljas, jrjest
suuremad ostukrud on meldud selleks, et inimesed tunneksid
alateadlikku soovi rohkem osta. Just iges kohas tungib ostja
ninna aga vrske saia lhn, mida kpsetatakse sealsamas ahju-
des, sugugi mitte juhuslikult. Nhes riiulil kahte sisult sama, kuid
eri hinnaga toodet krvuti, hakkavad paljud inimesed aga mingil
pshholoogilisel phjusel ostma kallimat.
Muusikavaliku eest on kaubanduskeskus tenoliselt maksnud

pris suure summa raha helidisaineritele ning vastavalt sel kuu-
peval ja kellaajal poes eeldatavalt ringi kndivatele inimestele on
vlja valitud just sellised meloodiad, mis suurendavad soovi osta.
Klassikaline muusika niteks soosib viksemas koguses, kuid kal-
limate asjade ostmist, rahvalik polka sobib aga hsti allahindlus-
kampaaniaks.
Sealsamas seinal on McDonaldsi burgerirestoranide plakat, millel

kujutatud burgeri krval on alati tilk ketupit vi pisut saiapuru.
Miks? Selle taga on reaalsusefekt, mis paneb otsekui uskuma, et
pildil olev burger on tegelikult olemas. Selle pildi mju inimeste
peal on tenoliselt kontrollitud nii laboratooriumides kui ka
fookusgruppides.
Ka isikutevahelise suhtlemise tasemel toimib hulk alateadlikke

tehnikaid, millest mne vtab pris hsti kokku anonmsete
autorite kirjutatud raamat Primary Colors, kus kirjeldatakse koh-
tumist Bill Clintonile sarnase poliitikuga. Minajutustaja ei mleta
tpset kepigistuse hetke, kuid ta mletab, mida poliitik tegi oma
vasaku kega: Ta kasutab seda geniaalselt. Ta vib selle panna
sinu knarnukile, vi liikuda biitsepsit mda lespoole: need
on lihtsad, refleksiivsed liigutused. Ta on sinust huvitatud. Tal on
247
au sinuga kohtuda. Kui ta ksi liigub krgemale, su lgadele, ni-

teks, kui ta lkkab oma vasaku ke le su selja, siis on see vhem
intiimne, rohkem suvaline. Seejrel rgib ta sulle he nalja vi
isegi saladuse kergemat sorti saladuse tmmates sind kaasa
konspiratiivsuse illusiooni.
Jah, tegemist vib olla loomuliku suhtlemisgeeniusega, kuid tege-

mist vib olla ka treenitud mjutustehnikaga. Kas see on halb?
Mitte alati. Kui inimene valdab seda hsti, vib see olla sama nau-
ditav oskus nagu iga teinegi. Probleem seisneb just mjutuse pei-
detud iseloomus.
Kuna aga alateadlik mjutamine testi muudab inimeste elu,

tasub osata seda ra tunda. Mne meetodi tundmine eeldab aga
vastavat eriharidust ning on raske uskuda, et kunagi saabuks maa-
ilma aeg, mil inimesed nevad hulgakaupa alateadliku mjutamise
meetodeid lbi. Samas, kui sa ei proovi toimuvat mista, on sinuga
eriti lihtne manipuleerida.
Argumentide valik
Igapevases elus esinevad lalkirjeldatud meetodid harva tiesti

puhtal kujul. Enamasti kohtame segu mitmest korraga. Pealegi
on inimesed erinevad ning neile mjuvad veenvalt erinevad argu-
mendid.
On inimesi, kes hindavad testusmaterjalina vaid numbreid, nagu

on ka inimesi, kes vaatavad ainult dokumentaalfilme ja loevad
ametlikke elulugusid, kuna need rgivad tegelikust elust faktide
phjal. Mne jaoks on seevastu oluline hoopis argumendi emot-
sionaalne veenvus ning ta ei tahagi sveneda faktidesse ja tabeli-
tesse. On ka neid, kes suudavad hinnata htmoodi mlemat tpi
argumente. Seega, kui anr lubab, siis on veenjal oluline ette arves-
tada, kas otsustajad on pigem numbri-inimesed vi peavad lugu ka
inspireerivatest visioonidest ja emotsionaalsetest snavttudest.
248
Veenmine
On muidki asjaolusid, mis aitavad ennustada, millist tpi argu-

mentide poole publik viks kalduda. Niteks sotsiaalpshholoogide
Richard E. Petty ja John T. Cacioppo loodud lbittatuse ulatuse
mudel vidab, et inimesed pdlevad enamasti seisukohade suu-
rima vimaliku korrektsuse poole, samas on teemasid, millesse nad
lihtsalt pole vimelised piisavalt phjalikult svenema, sest aega
on vhe. Seetttu kalduvad inimesed mingi teema le phjaliku-
malt arutlema ning mne teise teema puhul piisab neile seisukoha
kujundamiseks mingisugustest pealiskaudsetest signaalidest.
Niisiis, kui inimesi huvitab mingi teema vhem vi kui mingid asja-
olud ei lase neil sveneda, siis pravad nad thelepanu pigem esi-
neja meeldivusele, sellele, mis tal seljas on vi kui sujuvalt ta oma
mtteid esitab. Paraku on selline publik ka avatum demagoogilisele
mjutamisele.
Kui inimesed on aga valmis ja vimelised svenema teemasse roh-

kem, muutub esinemise sujuvus ja seda mbritsev esteetika vhem
thtsaks ning inimesed hakkavad thelepanu prama argumenti-
dele. Nii vib kergesti juhtuda, et sileda olemisega poliitik vib jda
ootamatult jnni, kui ta satub kokku teemast vga svitsi huvitatud
inimestega, samas vib aga televisioonis esinev vga tark, kuid
pisut kortsus hrrasmees jtta diivanil vileiba mugiva ja mtetega
mujal oleva televaataja jaoks lootusetult ebaadekvaatse mulje.
Mudel vidab mnevrra ootuspraselt ka seda, et kui inimesed

otsustavad ja suudavad sveneda teemasse, on argumentide mju
neile oluliselt pikaajalisem kui kaudsete signaalide mju neile inimes-
tele, kes sveneda ei taha vi ei jaksa. Seega on sisulisem arutelu
veenmise koha pealt vrtuslikum, kuid samas sobivad sisuliste argu-
mentide esitamiseks pigem viksemad grupid, mille puhul on teada,
et osalejad ja kuulajad on teemaga keskmisest rohkem kursis.
Suuremate ja paraku enamasti ka pealiskaudsemate auditooriu-

mide puhul tuleb rohkem thelepanu prata esineja mjuvusele
249
(asi, mida Aristoteles nimetas ethos'eks). See thendab, et veen-

vuse seisukohalt on sel juhul oluline ka vljangemine ja esinemis-
oskus, samuti varasem tuntus.
Argumentide valikul vib kasuks tulla ka sotsiaalpshholoog

Muzafer Sherifi teooria, mille kohaselt on igal inimesel vastuvtlik-
kus teatud argumentide suhtes, vastumeelsus teiste argumentide
suhtes ning kskiksus kolmandate suhtes. Need argumendid on
igahe jaoks erinevad ning seetttu vivad samad argumendid eri
inimestes valla psta tiesti erinevaid reaktsioone.
Sherifi teooria jrgi on inimestel olemas mned ankruargumendid,

milles nad on eriti kindlad ning millega nad vrdlevad kiki argu-
mente, mida nad kuulevad. Niteks vib mni lapsevanem uskuda,
et vaktsiinid on lastele kahjulikud. Tema ankruargumendiks vib
olla see, et vaktsiinide mmisest on eelkige huvitatud kiiret kasu-
mit jahtivad ravimitootjad, kes ei hooli vga palju laste heaolust.
Ankruargumendi krval vib esineda veel argumente, millega

knealune lapsevanem nustub. Kokkuvttes vib seda argumen-
tide kogumit nimetada nustumise vljaks. Tenoliselt lkkab
selline inimene kohe tagasi kik ravimitootjate endi kinnitused, et
vaktsiinid on ohutud, ning on umbusklik ka argumentide suhtes,
mis toovad vlja statistikat. Need argumendid asuvad mittenus-
tumise vljal. Ilmselt on olemas ka argumente, mis jtavad lapse-
vanema klmaks, ja need moodustavad kskiksuse vlja.
Roheline ala skeemil kujutab nustumise vlja, must mitte-

nustumise vlja ning heleroheline kskiksuse vlja.
250
Veenmine
Mida vhem konkreetne teema inimesele korda lheb, seda laiem

on tema kskiksuse vli. Samas tuleb Sherifi teooriast vlja, et
mida rohkem inimene hoolib, seda rmuslikumas argumentide
otsas kipub olema ankurargument ning seda tugevamalt on see
ankur ka argumendi klge kinnitunud.
Milliste argumentidega veenda sellist lapsevanemat vaktsiinide

kasulikkuses? Sherifi teooria tleb, et parimad argumendid on
need, mis asuvad jtkuvalt isiku nustumise vljal, kuid vimalikult
kaugel selles suunas, kuhu veenda tahetakse (ideaalse argumendi
asukoht on skeemil mrgitud noolega). Samas argumendid, mis
asuvad mittenustumise vljal, peletavad inimest asetama oma
ankrut pigem kaugemale soovitud suunast.
Puudutamata on veel manipuleerivate argumentide kasutamine.

Tegemist on loomult sna ebademokraatlike argumentidega ning
nende kasutamine ei ole paljudes olukordades eetiline. Heal ees-
mrgil, niteks kuritegevuse vhendamiseks, vib neid kasutada
teatud reklaamides vi niteks linnakeskkonda planeeritud ala-
teadlikult mjuvate snumitena, aga siis peaks seda tegema nii, et
nende kasutamine on siiski teada ning nende olemasolu kohta on
vimalik kigil soovijatel saada lisainformatsiooni.
Keele valik
Paaril korral on mul tulnud nustada inimesi, kes peavad vlisriikide

publikule edastama ebameeldivaid snumeid. Sarnaselt Petty ja
Cacioppo analsile olen judnud arusaamiseni, et mida keerulisem
ja vastuolulisem snum, seda viksem on publiku huvi sveneda
ratsionaalsetesse detailidesse. See thendabki, et keerulist snu-
mit tuleb edastada vimalikult veatult ja vga usaldusvrse isiku
poolt. Lisaks thendab see niteks ka olulisi otsuseid keele valikul.
Niteks ei soovita ma kriitilistes olukordades valida rkimiseks eel-
kige seda keelt, milles publik ennast mugavalt tunneb, vaid seda
251
keelt, mida esineja kige paremini valdab. Ideaalsel juhul peaks need
keeled muidugi kattuma. Olgu siis esinemise krval tlge kohalikku
keelde, kuid vhemalt on esineja enda vljendus ja olek veenev.
Nii niteks arutasime 1990. aastate lpus koos teede- ja sideministri

Raivo Varega intervjuu andmist hele Rootsi telejaamale uppunud
parvlaeva Estonia leststmise ksimuses. Kuigi Raivo Vare ei
osanud rootsi keelt, rkis ta head inglise keelt. Sellest hoolimata
otsustasime eesti keele kasuks, kuna selles ksimuses oli Eesti
valitsuse snum erinev sellest, mida ootas Rootsi avalik arvamus.
Rootslased soovisid laevavraki leststmist, eestlased mitte. Seega,
meie esinemine pidi olema nii emotsionaalselt kui ka argumentide
poolest veenev ning seda pidi toetama ka sellise keele valik, milles
me ennast kige paremini tundsime.
Samas ei kehti pris sama mttekik erialakeele puhul. Kui niteks

mne nnetuse selgitamisel kasutada liiga tehnilist snavara, millest
keegi aru ei saa, on selle tulemuseks parimal juhul iroonia, halvimal
juhul viha. Tuleb meeles pidada, et inimesed vajavad siiski ka tlget
ning tlge peab olema heal tasemel. Nii mnigi snumiseadja on
oma elus ilmselt kokku puutunud olukorraga, kus tehniline komisjon
on avastanud, et tuumikvrgus esines viga vi vaguni rattaharja
paar oli kulunud. Kui see selgitus pole piisavalt hsti lahti seletatud
kas visualiseeringu vi mne lihtsama snastusega, vib see inimes-
tele mjuda lihtsalt tehniliste terminitega ongleerimisena.
Mne inimese kne mjub nrgemana kui teiste oma. Vahel on

sellel vga konkreetsed phjused. Niteks vib keeleliselt nrgana
mjuda lepakutud viisakusvormelite kasutamine (lugupeetud
oponent), liigne pehmendavate vljendite kasutamine (veidi,
mnevrra), samuti khklevate hlitsuste kuuldavale toomine
(eee). Taas nitavad uuringud, et nrga ja tugeva keelekasutuse
erinevus on oluline just pealiskaudsemate kuulajate jaoks, sisusse
svenev motiveeritud kuulaja on valmis knelejat mistma ka siis,
kui tema esitus pole tiuslik.
252
Veenmine
Gradualism
Gradualismi all mistetakse suure eesmrgi saavutamist vikeste

sammude abil ning kuigi seda laialt keegi tunnistada ei taha, toi-
mub enamik muutusi veendumustes jrkjrguliselt. Mida suurem
on eesmrk, seda viksemate tkkide abil tuleb selleni juda. Andke
mulle snumiseadjana vimatuna niv eesmrk ja ma konstrueerin
vikeste ja tiesti vimalike sndmuste ahela, mis selleni viib.
ks rimees kirjeldas mulle kunagi kinnisvaraarenduses levinud

skeemi, mille eesmrk on ehitada rahva poolt armastatud parki
elumaja. Loomulikult ei saa sellist asja teha he hoobiga, sest
mberkaudsed elanikud vivad hakata hlekalt protesteerima.
Eeldades, et kohaliku vimu esindajad on plaaniga nus, tuleb
alustada vikestest asjadest, niteks ehitada parki ajutine val-
vuriputka. Kui putka on juba paar aastat pargis olnud, vib selle
putka ehitada phjalikumaks. Seejrel, niteks viis aastat hiljem
on vimalik argumenteerida, et kuna selles kohas juba on ehitis,
viks sinna ehitada midagi phjalikumat ja ilusamat. 1015 aas-
tat ettepoole mtlev kinnisvaraarendaja vib sel viisil vaikselt piire
nihutades oma eesmrgi ka saavutada.
Nagu aeglasel tulel keedetav konn, harjub avalikkus vikeste muu-

tustega neid isegi mrkamata. Siin kehtib ka omalaadne knopka-
printsiip: kui kellegi huvides on ellu viia ks pisike muutus ning ta
rakendab selleks kogu oma ju, siis on vhe neid, kes viitsiksid selle
vikese muutuse vastu sdida. Seejrel valitakse knopkateravikule
uus eesmrk. Miks on Kadrioru selts juliselt vastu igasugusele
katsele pstitada Kadrioru parki kas vi ajutisi telke? Ikka seetttu,
et puudub usaldus, et selle taga ei ole jrgmist sammu. Kuidas on
juhtunud, et tnapeval vib terrorismivastase vitluse eesmrgil
lugeda kigi maailma elanike erakirjavahetust? Ikka samm-sammult.
Ka Niccol Machiavelli kiitis oma traktaadis Valitseja Hispaania

kuninga Fernando kavalat sammsammulist tegutsemist: Ja tema
253
teod on esile kerkinud sellisel moel, ks teisest, et inimestel pole

kunagi olnud aega sihikindlalt tema vastu ttada.
Kui jalutasin hiljuti Brsseli tnavatel, tuli minu juurde ks lipi-

lane ning ksis minult, kas mind huvitavad projektid, millega noored
koolis tegelevad. Millised projektid, ksisin automaatselt ning li-
pilane hakkas seepeale mulle seletama, et ta on ks noortest, kes
mb taskumrkmikke. lipilase esimene ksimus oli vga hsti
vlja meldud, sest vastates tema ksimusele omapoolse ksimu-
sega, olin ma juba laskunud temaga vestlusse ning muutnud oma
tavaprast kitumist, mis seisneb vaikse pearaputusega mgiini-
mesest mdumises. Minust oli saanud uus inimene, kes vestles
mrkmikumjaga ja proovis ka ise aru saada, miks ta seda teeb.
Kui sa tahad, et keegi teeks sulle suure teene, siis alusta kigepealt
vikesest. Niteks palu inimesel korraks mingit vikest asja tsta.
Alles seejrel ksi, kas ta viks aidata sind terve peva kestva koli-
mise juures. Kuna inimene sind juba korra aitas, pab ta seda
asjaolu kuidagi oma isikuga koosklla viia ning suurema tenosu-
sega aitab ta sind ka edaspidi.
Mned kliendid ongi aeg-ajalt minu poole prdunud palvega

ettevte paberil phja lasta. Istudes koos riskijuhiga maha, oleme
alati leidnud ahela, mis sellise olukorrani viks viia. Sellise mtte-
harjutuse eesmrgiks on testida ettevtte valmisolekut kriisideks
ning tihtipeale kaasneb sellega juhtkonna kriisikommunikatsioo-
nitreening koos olukorra realistliku simulatsiooniga.
Pidevalt kiki vimalikke stsenaariume analsides on muidugi

oht kalduda paranoiasse vi hakata uskuma oma jumalikku etten-
gemisvimesse. Ka vitluskunstis soovitatakse vltida libeda nlva
probleemi ehk siis jreldamist, et iga samm kahjulikus suunas viib
sisuliselt taeva maa peale kukkumiseni. Ent ometi. Niteks ena-
mik Eesti inimesi ei kujutanud 2013. aastal ette, kuidas viks alata
uus sda Eesti praegustes piirides. he suure sndmusena on see
254
Veenmine
hetkel peaaegu meldamatu, kuna Eesti on Euroopa Liidu ja NATO

liige. Kuid jlgides aasta lpul alanud sndmusi Ukrainas, hakkas
avalik arvamus selles osas kiiresti muutuma ja mtet Venemaa sis-
setungist Eestisse ei peeta kaugeltki vraks.
Maailmas on samal ajal ka palju hid eesmrke, milleni judmine

tundub vimatu, kuid mis samuti on saavutatavad vikeste snd-
muste ahelate abil. Lhimateks nideteks on Eesti taasiseseisvu-
mine, mis oli tnu valmisoleku ja juhuste kombinatsioonile siiski
pigem sammsammuline areng kui pauguga juhtum. Olles ise sn-
dinud 1973. aastal, mletan sna kindlalt ka seda, et hoolimata
paljudest unistustest ei kujutanud 1980. aastate alguses veel
keegi ette, kas ja kuidas tpselt Eesti viks vhem kui kmne aasta
prast uuesti iseseisvaks saada.
Tutvumine gradualismi phimtetega vib panna mtlema vi-

keste asjade rolli le maailmas, kus popkultuuri kaudu esitletakse
pidevaid plahvatusi ja konverentsidel rgitakse radikaalsest inno-
vatsioonist. 2010. aastal osalesin Teater NO99 projektis htse
Eesti Suurkogu, mis tekitas Eesti hiskonda ootuse uue erakonna
jrele. Suurkogule saabus 7200 pealtvaatajat ning prast suure-
joonelist ud teatas teatri ja htlasi ka uue erakonna juht Tiit
Ojasoo inimestele, et uut erakonda ei tule. Maailm ei muutu he
pevaga, maailm muutub iga pevaga, tles Tiit rahvahulgale,
kutsudes neid les osalema poliitikas ja uskuma muutustesse.
Ma ei saaks elda, et rahvas oleks saalist vljunud pettunud ngu-

dega, kuid hiljem esitati meedias tihtipeale ksimust, et mida
htne Eesti siis muutis. See ksimus vaevas meid endidki. Lks
aega kaks aastat, kui Eestis tuli tnavale ACTA-lepingu vastaste
demonstratsioon. Inimesed olid muu hulgas pahased peaminister
Andrus Ansipi suhtlusstiili peale. Demonstratsiooni korraldanud
Eesti Interneti Kogukonna ks juhte Elver Loho on hiljem elnud,
et Interneti Kogukonna loomise heks ajendiks sai htse Eesti
salvestuse vaatamine.
255
Samal aastal algas poliitskandaal Reformierakonna mber, kui ks

erakonna liikmeist, Silver Meikar, otsustas avalikult kirjeldada aas-
taid erakonnas kasutusel olnud halli rahastamise skeemi. Skan-
daal viis valeliku poliitika vastaste meeleavaldusteni, hiskonna-
tegelaste hisdeklaratsioonini ning justiitsministri tagasiastumi-
seni. Nd oli juba raske elda, et need sndmused ei muutnud
ldse midagi. Nad panid endast rkima ja tid sel moel rohkem
inimesi poliitika juurde. Kas kiki neid sndmusi dikteeris htne
Eesti"? Kindlasti mitte. Kuid ta vis olla ks redelipulk, mis tegi
vimalikuks jrgmised pulgad.
Suurte firmadega suheldes olen teinekord hmmastunud, kui vhe

pravad paljud ettevtted thelepanu igapevasele vikesele
kommunikatsioonile. Kiputakse uskuma, et thtsamad on suured
asjad, nagu niteks uue toote turuletoomine, majandustulemuste
pressikonverents korra aastas vi mni muu thtis asi, kuid ei mr-
gata seda, kui palju kasu vib olla igapevasest tpsest ja lihtsast
kommunikatsioonist.
Kui oleks valida, kas jtta ra ks suurritus korra aastas vi iga-

pevane korrektne suhtlemine, siis ma jtaksin igal juhul ra esi-
mese, kuid on palju neid, kes jtavad ra teise ning seejrel, judes
usalduskriisi, helistavad suhtekorraldusfirmadesse ning paluvad
parimat spetsialisti, kes aitaks psta mis psta annab. Parim
spetsialist on sel juhul lihtsalt ks suur lahendus probleemile,
mida oleks saanud lahendada ka vga tavalise, kuid phendunud
spetsialisti igapevase tga.
Lbirkimised
Rgitakse, et Vene ved lahkusid 1994. aastal Eestist tnu Len-

nart Meri oskuslikele lbirkimistele Venemaa presidendi Boriss
Jeltsiniga. Meri olevat viidanud emotsionaalselt oma kunagis-
tele reisidele Siberis ning seejrel olevat riigijuhid hakanud koos
256
Veenmine
viina jooma. Tulemuseks oli ajalooline leping, mille alusel Eestist

kadusid Vene sjavebaasid.
Lbirkimised on kommunikatsiooni vorm, milles helgi osapoo-

lel ei ole tielikku eelist vi vimupositsiooni. Kik lbirkimiste
osapooled soovivad midagi ning ritavad teisi osapooli veenda
seda neile andma.
Lbirkimistel on sageli lubatud kasutada erinevaid vtteid ala-

tes ratsionaalsetest argumentidest ja lpetades nii emotsionaal-
sete kui ka alateadlike mjutusvahenditega. rilistel ja mnikord
ka poliitilistel lbirkimistel on enamasti osapooltele selge, et iga
osaleja seisab oma organisatsiooni huvide eest ning proovib saavu-
tada seetttu maksimaalselt suurt kasu just sellest vaatepunktist.
Lbirkimisi, kus pooled tahavad tpselt sama asja, kuid mle-

mad ei saa korraga seda saada, nimetatakse nullsumma lbir-
kimisteks. Niteks vivad nullsumma lbirkimised olla palgal-
birkimised, kus ttaja tahab sama t eest rohkem palka, kuid
tandja ei taha seda maksta.
Tegelikus elus vib tandja muidugi pakkuda palga asemel tta-

jale rohkem soodustusi. Sellisel moel vib nullsumma lbirkimis-
test saada lbirkimine, kus mlemad pooled lahkuvad tundega,
et nad on midagi vitnud. Ootusi lbirkimiste tulemuste osas
nimetatakse lbirkimispositsioonideks. Ametihingu positsioon
enne lbirkimisi vib olla niteks selline:
soovime ldist palgatusu 15%

soovime tlistele paremaid kiivreid, kuid palk on olulisem
soovime transpordisoodustust, kuid sellest nudmisest vime
kergesti loobuda
257
Tandja positsioon vib olla aga selline:
palgatusu mitte mingil juhul lubada rohkem kui 7%

oleme ka ise paremate kiivrite poolt
transpordisoodustust mitte lubada
Professionaalsed lbirkijad ei nita lbirkimiste alguses vlja,

milline on nende tegelik lbirkimispositsioon, sest isegi kui nad
on valmis mnest positsioonist loobuma, tahavad nad oma loo-
bumist nidata kaaluka sammuna, mille eest nad ootavad mnda
kaalukat loobumist ka vastaspoolelt. Mainitud olukorra puhul vib
tandja nidata, et uute kiivrite hankimine on tema jaoks raske
valik, kuid kui ametihingud nuaksid viksemat palgatusu, olek-
sid nad valmis seda kaaluma, kuigi tegelikult on nad kiivreid nagu-
nii juba plaaninud osta.
Oma tegelikke lbirkimispositsioone liiga vara vlja nidates on

nullsumma lbirkimistel vimalik jda ilma kigist teistest posit-
sioonidest, sest vastaspoole lbirkija saab aru, et tegemist pole
sinu jaoks oluliste teemadega ning seetttu saab nende puhul saa-
vutada kergeid vite. Seetttu on edukamad ka need lbirkijad,
kes suudavad kiiresti mista, mis on teise poole tegelik positsioon.
Kuigi nullsumma lbirkimised vivad olla pingelised, on ka

nende puhul sageli kasulik melda laiemalt. Kas vastase tielik
nurkasurumine on pikaajaliselt kasulik? Isegi kui sa oled lbirki-
mistelt saanud kik, mida sa soovisid, vib olla sinu huvides, et ka
teine osapool lahkub tundega, et ta vitis vimalikult palju. Kon-
sultant Randall L. Englund pakub vlja 10 soovitust lbirkijale:
1. Ole kannatlik, sest kannatamatus toob kaasa nrgad avangud

ning vib viia asjatute jreleandmisteni.
2. Ole positiivne, sest meeldivatel inimestel on kergem lbi rkida

ning optimism loob meeldiva atmosfri.
258
Veenmine
3. Kogu informatsiooni. Ksi ksimusi. pi teist poolt tundma.

Ksimusi vib niteks ksida thtaegade, otsustajate, vima-
like alternatiivsete lahenduste, huvide, eelmiste lbirkimiste
ja muu sellise kohta.
4. Testi erinevaid mtteid. Proovi saada vastuseid ilma midagi

vastu pakkumata. Ksi mitmeid ksimusi, nagu niteks mis
siis, kui?, miks?.
5. Proovi aru saada, mis on sinu staatus vrreldes teise osapoo-

lega. Ostjatel on ldiselt krgem staatus. Mjate eelis on
informatsioon. Mjatel on kalduvus teha vikestes ksimustes
jreleandmisi, eriti kui need pole seotud hinnaga.
6. Tea, millise pakkumisega alustada. ldjuhul ra alusta esime-

sena pakkumist. Jta ruumi lbirkimisteks.
7. Piira oma otsustusvabadust. Lbirkimistelaua taga on kige

rohkem vimu inimesel, kellel on tegelikult kige vhem otsus-
tusigust ja vastupidi.
8. Tea tpselt tulemust, mida soovid saavutada. Seetttu tead, mil-

listest positsioonidest taanduda ning millistest mitte. Samuti
ole kursis sellega, mis viks olla parim alternatiiv.
9. Valmistu hsti ette. Korralik ettevalmistus annab vimu, hoiab

ra llatused ja emotsionaalsed reaktsioonid ning aitab vastu
seista vastaspoole survele.
10. ra kunagi allu hvardamistaktikale.
On olemas suur hulk lbirkimisi, mille phieesmrk ei ole he

vi teise osapoole kitsas kasu, vaid kigile soodne ehk win-win
olukord. Sellistel lbirkimistel vivad mned riliste lbirki-
miste tehnikad mjuda ebaausatena. Nii et taas tuleb tdeda, et
259
snumi edastamise meetodite valimisel on oluline igesti definee-

ritud anr. Selliste lbirkimiste puhul defineeritakse probleemi
hiselt, ollakse avatumad info edastamisel ning jagatakse omava-
hel tlesandeid. Koostl phinevatel lbirkimistel snnivad
sageli usaldusvrsed ja pikaajalised suhted.
Infosda ja veenmine
Infosja miste alla mahub hulk vaenulikke mjutustehnikaid, mille

eesmrk on vastase nrgestamine tema normaalse snumite liiku-
mise hirimise vi lmmatamise, valeinformatsiooni levitamise,
hirmutamise ja pshholoogilise mjutamise teel. Rnnakud vivad
olla tehnoloogilised, niteks vastase vrgustiku ja selle slmpunk-
tide rndamine kberrnnakute abil, vi sisulised, niteks selliste
kuulujuttude levitamine, mis nestavad vastase mainet.
Infosja kigus vidakse luua pseudoorganisatsioone, kes justkui

kaitsevad mne huvigrupi igusi vi vitlevad lemaailmse rahu
eest, kuid mille tegelik eesmrk on rnnata kellegi mainet. Infosja
kigus vidakse palgata vikesi netikommentaatorite armeesid,
kelle eesmrk on umbusu klvamine meedias leviva info suhtes
vi ka isiklikud rnnakud ajakirjanike ja muude autorite vastu.
ha enam kasutatakse tnapeval ka sisulise info ja kuulujuttude
edastamiseks roboteid, mis on vimelised iseseisvalt lihtsakoelisi
snumeid levitama.
Infosda ritab seega hvitada veendumusi ja luua uusi, oma

jhkramates vormides ritab ta aga hvitada arutelude toimumise
platvormid ldse. Demokraatliku riigi mjus kaitsetegevus infos-
jas ei ole aga samasuguste meetmete vasturakendamine, vaid aru-
telussteemide tegevuse silitamine selliselt, et arutlemine oleks
jtkuvalt vimalik ja usutav. Tihti thendab see argumenteeritud
vitluse reeglite eriti tpset jlgimist, kigi osapoolte vrdse koht-
lemise jtkumist, samas ka rnnakute avastamist, paljastamist ja
vimalusel blokeerimist.
260
Veenmine
Soovitused
Puhtaid veenmistehnikaid kohtab igapevases elus harva, ena-

masti on tegemist mitme seguga. Sellest hoolimata pi vahet
tegema veenmise anritel ning kasutama igeid meetodeid
iges kohas. Niteks ratsionaalsel arutelul on parem jrgida
ratsionaalse arutelu reegleid ja loogikat.
Ratsionaalne arutelu vajab reeglite teadlikku kehtestamist.

Seeprast, kui soovid sellist arutelu, pead tagama, et seda
juhiks inimene, kes tunneb reegleid.
Olulisemate vitluste eel kasuta oma argumentide kaardista-

miseks niteks siin peatkis toodud argumentide kaarti.
Kui tegemist pole range vitlusega, siis mtle ka sellele, kas

sinu publik koosneb rohkem ratsionaalseid argumente vi
emotsionaalseid argumente hindavatest inimestest ning vali
argumente vastavalt.
Vga tugevalt laetud teemade puhul proovi mista, milline neb

vlja inimese nustumise vli, ning esita vimalusel argumente,
mis asuvad selle nustumise vlja sees.
Mida rohkem snumit segavaid asjaolusid, seda rohkem pead

prama thelepanu esinemise detailidele, nagu niteks estee-
tika ja ladusus. Mida huvitatum publik ja parem kontakt, seda
rohkem tuleb thelepanu prata argumentide sisule.
pi tundma demagoogiameetodeid ja alateadlikku mjutamist,

kuid soovitavalt siiski vaid selleks, et neid ra tunda ja nende
mju vltida.
Turunduses ole ettevaatlik snumitega, mis sisaldavad endas

negatiivset sotsiaalset kinnitust (niteks: 60 protsenti noori
261
ei ki valimas, seeprast tuleb valima minna). Selle asemel
kasuta pigem positiivset sotsiaalset kinnitust (niteks juba
40 protsenti noori kib valimas).
Kui tahad, et keegi sulle teene teeks, palu kigepealt vikest

teenet, millest on keeruline keelduda.
Jaga oma suur eesmrk viksemateks alaeesmrkideks ning

ehita nende peale snumistrateegia.
Maailm ei muutu kunagi he pevaga. Seetttu pea meeles,

et snumiseade ks kige olulisemaid phimtteid on lihtsate
snumite kordamine.
Lbirkimistel pane tpselt kirja oma positsioonid, otsusta

ra, millist lpptulemust sa soovid saavutada.
Ole thelepanelik lbirkimiste tbi osas. Nullsumma lbi-

rkimistel ja kigile parimat tulemust taotlevatel lbirki-
mistel on erinevad reeglid ning nende eiramine vib kaasa tuua
kas usalduse vi positsioonide kaotuse.
Kasutatud kirjandus
Anonymous. Primary Colors: A Novel of Politics.
New York: Random House, 1996
Areni, Charles S.; Kim, David. The Influence of Background Music

on Shopping Behavior: Classical Versus Top-Forty Music in a Wine
Store. Advances in Consumer Research, Volume 20, 1993, lk
336340
Eesti Vitlusselts. Arutlev haridus. Eesti vitlusseltsi pik.

Eesti vitlusselts, 2008
262
Englund, Randall L. Project Management Negotiation Principles
and Techniques, http://www.englundpmc.com/Ten%20Rules%20
of%20Negotiating.pdf
Goldstein, Noah J., Martin, Steve J.; Cialdini, Robert B. Yes!

50 Scientifically Proven Ways to Be Persuasive.
New York: Free, 2010
Griffin, Em. A First Look at Communication Theory.

New York: McGraw-Hill, 2012
Kennedy, George A. The Art of Persuasion in Greece.

Princeton: Princeton UP, 1963
Viiruslikud snumid
Viraalseteks ehk viiruslikeks nimetatakse snumeid, mis levivad

kiiresti ja massiliselt mda suhtevrgustikku. Loomulikult ei liigu
snumid iseseisvalt, vaid vrgu liikmed otsustavad neid ksteisega
mingil phjusel jagada. Jagatakse lugusid, halbu ja hid kogemusi,
nalju, viisijuppe, tantsusamme, moeveidrusi ja palju muud. Jutud,
mida naised kneknu kohaselt saunas rgivad, on samuti hea
nide viiruslikest snumitest.
Jutustusele tuleb kasuks konflikt, laulule poeetiline kordus,

anekdoodile ootamatu lpp, kuulujutu teeb huvitavaks mahlakas
detail vi peotis mstikat. Seda teadis kllap ka krahv Maurepas,
kes 1749. aastal sepistas anonmseid laulukesi kuninga armu-
kese Madam de Pompadouri vastu, mis Pariisi rahva seas edukalt
kibele lksid. Phjalik politseiuurimine viis vangi 14 inimest ning
Maurepas saadeti Pariisist minema.
1970. aastatel tootsid muusikaprodutsendid Mike Chapman ja

Nicky Chinn vaid he aasta jooksul 19 hitti, mis judsid Suurbri-
tannia singlite edetabelisse, kuid see oli vaid vike osa nende too-
dangust, mis osutus hmmastavalt viiruslikuks. Neilt vtsid teate-
pulga le Mike Stock, Matt Aitken ja Pete Waterman, kes uputasid
kaheksakmnendate edetabelid le rohkem kui saja hitiga, mille
seas oli ka kurikuulus Rick Astley Never Gonna Give You Up. Sel-
lest loost tekkis aastaid hiljem muide nhtus nimega rickrolling
ehk netikasutajate komme trikitada ksteist kskik millisel moel
vajutama loo linki Youtube'is. See nitab, et viiruslikud snumid on
liikuv sihtmrk asjad, mis inimestele alguses meeldivad, vivad
hiljem kergesti muutuda ttuseks.
Siiski thendab ksikute produtsentide lekaalukas edu hittide loo-

misel, et on olemas mingisugused rusikareeglid, mis suurendavad
menuloo snni tenosust. 1988. aastal kirjutas Briti acid-house'i
265
popgrupp KLF ksiraamatu, mis kandis lhikest pealkirja The

Manual ja milles nad pakkusid vlja mned edetabeli vallutamise
kuldreeglid: hitt peab sisaldama kaasakiskuvat tantsurtmi, ta ei
tohi olla pikem kui kolm minutit ja kolmkmmend sekundit, sest
muidu on oht, et raadio DJ-d hakkavad loole peale rkima, sum-
mutades loo lpus oleva viimase refrni. See aga on KLFi arvates
loo thtsaim osa, mis naelutab snumi lplikult kohale. Ning mui-
dugi snad. Sul on snu tarvis, kuid mitte palju, tles KLF.
Viirusliku snumi omadused
Et aru saada, millised omadused muudavad ajaleheloo viiruslikuks,

uurisid Jonah Berger ja Katherine L. Milkman 2009. aastal lugejate
poolt spradele meili teel edasi saadetud New York Timesi artik-
leid. Prast rohkem kui 7000 kige populaarsema teksti analsi-
mist leidsid nad, et enim mjutas valitud lugude viiruslikkust posi-
tiivne emotsioon, kuid oli ka kahte tpi negatiivset emotsiooni,
mis aitas lugudel viiruslikumaks muutuda viha ja revus. Samas
ei tahtnud lugejad edastada oma spradele kurbasid lugusid.
Mistmaks seda, kuidas positiivne ja llatav informatsioon vib

inimesi mjutada artikleid ksteisele edasi saatma, tegid Berger ja
Milkman eraldi katse viksemate lugejagruppidega. Katsealustele
anti erinevad artiklid, milles hes niteks oli juttu sellest, kuidas
vorstitootja palkas sealihatoodete kneisikuks talumehe, kuid
sama artikli teises versioonis videti, et kneisikuks oli palgatud
hoopis rabi. Kuna sealiha ei kuulu koertoitude hulka, on llatav
ja isegi naljakas ette kujutada juudi vaimulikku, kes peaks avalik-
kusele tutvustama sealihatoodet.
Ettearvatult soovisid artiklit rohkem jagada just need lugejad, kes

lugesid uudisest rabiga versiooni. Samasugusel moel lksid 2013.
aastal maailmas viiruslikuks uudised sellest, et Moskva metroos
saab pileti lunastada 30 kkiga.
266
Viiruslikud snumid
Teadlased tegid teste ka viha rgitavate lugudega. Kui lugejatele anti

kaks eri versiooni artiklist, kus lennufirma transpordimehed rikku-
sid muusikute kitarrid, soovisid lugejad selgelt jagada rohkem seda
versiooni, mis juba pealkirjas kttis les rritust (United peksis
kitarrid puruks). Lugu pealkirjaga United kriimustas kitarre teki-
tas viksema soovi lugu edasi saata. Viha ebaiglasena tunduvate
palkade, kehva klienditeeninduse vi lbe poliitika vastu on teemad,
mis levivad hsti ka eestikeelses meedias ja suhtlusvrgustikes.
Viiruslikuks vivad muutuda uue vaatenurga vi suure pildi

snumid, mis nitlikustavad maailma asju ootamatult, tekitades
ahaa-elamuse. Rootsi rahvastikuteadlane Hans Rosling testab, et
statistikast on vimalik rkida nii, et see on sama kaasahaarav
kui vormelilekanne. Selleks kasutab ta visualiseerimisprogrammi
Gapminder, mille vrviliste aegridade taustal ta elavalt estikulee-
rides ja seoseid luues esineb. Videoid tema esinemistest on kokku
vaadatud kmneid miljoneid kordi.
Kas viirusliku snumi puhul on ldse thtis selle televastavus?

Senine anals nitab, et ldiselt ei oma tevrtus snumite
kiire ja laialdase leviku seisukohast kuigi suurt thtsust. Vib isegi
elda, et tihti tulevad erinevate osapoolte selgitused snumite
levikule isegi kahjuks, kuna selgitused vivad vhendada emot-
sioone, nagu niteks viha.
Meediakanalid, kelle reklaamitulu sltub lugude vaatamiste arvust,

leiavad ennast seetttu huvide konfliktist, sest helt poolt ootavad
lugejad ajakirjanduselt, et see aitab otsida tde, kuid teiselt poolt
vhendab tegelik tde mnigi kord lugude levimise tenosust ja
sel moel ka saadavat tulu. Niteks vib selguda, et sealihatooteid
reklaamiv isik ei ole tegelikult rabi, vaid on lihtsalt he tuntud
rabi nimekaim.
Vahel on mtet anda inimestele veebis snumi edastamise eest

reaalseid soodustusi. Niteks Dropbox annab kasutajatele sprade
267
teenusega hinema kutsumise eest lisaruumi serveris. Samas

tuleb olla ettevaatlik igasuguste auhindade vljaloosimisel ja raha
maksmisel snumi edastajatele, kuivrd sellised snumid prdu-
vad kergesti rmpspostitamiseks ning vivad rikkuda nii snumi
kui ka selle saatjate usaldusvrsust.
Meemid
Meemi miste tuletas Richard Dawkins vana-kreeka snast

mimema, mis thistab imitatsiooni, mingit asja, mis on imiteeri-
tud. Ta on elnud, et soovis saavutada ka klalist sarnasust snaga
geen ja viidata, et meem on justkui kultuuriline geen. Parallee-
lid geneetikaga on vaimustanud paljusid praegusi populaartea-
duslikke mtlejaid, kuid tsiselt vetavate teaduste hulka pole
memeetika ennast tnaseks murdnud, kuna on liiga spekulatiivne.
Hoolimata sellest on meil vimalik siiski mista, mida tava-

knepruugis meldakse meemi all. Meem on viiruslik snum, mis
viitab iseenesele. See thendab, et meem on teadlik sellest, et ta
on ideena korduvalt varem esinenud ning see kordus on vajalik
osa temast. See muudab meemi thenduse arutamise keeruliseks,
kuid just segadus thendusega kipub olema ks meemi omadusi.
Meemi ratundmiseks on tarvis teada vhemalt midagi tema eel-
mistest esinemistest. Meemi jagatakse ja kopeeritakse, tihti liial-
davates kogustes. Meem kasutab tsitaate popkultuurist vi peva-
uudistest. Kasutajad vivad meemi muuta, mber kujundada, liita
teiste meemidega, sest meem ongi remiksimiseks.
1999. aasta mrtsis istusin peaministri broos vikeses klaasist

kabinetis ja prnitsesin tdinud ilmel meilboksi saabunud rmps-
teksti, mis kandis pealkirja nnekiri. Lhenemas oli valimiste
pev ning mu mtted liikusid nnekirja juurest poliitilise olukorra
peale. Kustutasin nnekirja ra, kuid siis kirjutasin tiesti uue ja
enda arvates iroonilise nnekirja ning lkitasin paarile sbrale:
268
Viiruslikud snumid
Subject: Kodumaa on hdaohus!
See on nnekiri, mille peate saatma vhemalt kmnele inime-

sele. Selle kirja snum on: minge valima! Ning kontrollige, et
teie sugulased ja tuttavad teeksid sedasama! Kui te seda kirja
edasi ei saada, vib teid tabada halb nn autoritaarse ja eba-
demokraatliku valitsuse nol.
Mne tunni prast arvuti juurde tagasi judes avastasin, et kik,

keda ma teadsin, saatsid seda kirja kigile, keda nad teadsid. Minu
enda kirjakast oli tis sedasama pealkirja: FWD: Kodumaa on
hdaohus!. Ahelat peatada polnud enam vimalik. Nagu elektri-
line vihm sahises nnekiri Eestimaa interneti kohal, kuni lpuks
hakkas uputama ka tuntud pshholoogi Voldemar Kolga kirjakasti.
Kolga kirjutas jrgmisel peval ajalehes Postimees, et tema arva-
tes sobib see kiri new age'ilikku prgikasti. Muidugi saan aru, et
new age'ilikud asjad on vga nakatavad, hullemad kui praegu Ees-
tis liikuv gripp, nentis ta samas.
Peagi saabus mulle snum helt inimeselt, kes oli kirja teekonda
uurides kahtlustama hakanud, et ilmselt olen algseks autoriks
mina. Ta tles, et ta ei lhe kindlasti valima, kuna talle ei meeldi
spmm. Kige lpuks sain selle meili veel helt sbralt, kes alati
kige viimasena nalju edasi saadab, ning siis meilivoog katkes.
Rohkem pole minu kirjast enam kunagi midagi kuulda olnud, kuid
endale teadmata olin ma loonud viirusliku teksti, meemi nimega
See on nnekiri.
Minu meemi eluiga oli lhike. Meemiuurijad toovadki vlja kolm

olulist omadust, mida meemi puhul eraldi vaadelda. Esimene
neist on eluiga, teine on meemi viljakus ehk see, kui palju inime-
sed seda jagavad ja remiksivad, ning kolmas on vastupidavus,
st kui hsti meem peab vastu remiksimisele, enne kui muutub
tundmatuseni.
269
Mne tsitaadi, foto vi video arutu kordamine aitab vlja joonis-

tada selle tsitaadi algset jaburust ning selles mttes vib meem
kituda kriitikana olukorras, kus tavaprane dialoog pole mingil
phjusel vimalik. Nii sai Eesti meemimaastik palju rikkamaks
prast seda, kui peaminister Andrus Ansip vrdles 2012. aasta
kevadel ACTA-lepingu vastaseid inimestega, kes on seemneid
snud, ja soovitas neil kanda hbepaberist mtsi. Meem judis
ka internetist vljuda, sest hel hetkel oli keegi Anton Hansen
Tammsaare kujule Tallinna kesklinnas meisterdanud hbepaberist
mtsi, mida seejrel loomulikult paljud teised inimesed pildistasid
ja jlle internetti les riputasid.
Tnu suurele levikuvimele proovivad meeme kasutada mitmesu-

gused aktivistid. Hollandi disainerite grupp Metahaven vrdleb
meemi juhuslikult leitud papitkiga, millele protestija kirjutab
oma snumi:
Iga ajastu, iga plvkond peab konstrueerima ja mber konst-

rueerima oma poliitilised uskumused ja neil phinevad visuaalid
nendest asjadest, mis mbritsevad neid suvalisel ajahetkel. Pro-
testiplakateid tehakse just sel ajahetkel ja kohas asuvas tstus-
kaupade poes mgil olevast papist, paberist ja riidetkkidest;
ei ole olemas tstuskaupade poodi, mis mks poliitilist
pappi, nii et alati tuleb see leminek ise luua. Sama puudutab
interneti viiruslikku materjali: iga plvkond konstrueerib sellest
uued poliitilised uskumused; igasugustest asjadest, mis algu-
ses tundusid mittepoliitilised.
Nii vivad poliitiliseks muutuda niteks ka kassipildid. Samas,

nagu kike muud, toodetakse ka meeme tnapeval internetis
tstuslikult. Lolcats on ks pikaajalisemaid internetimeeme,
mis kombineerib lputut hulka kassipilte Impact-kirjas kassi-
mtetega. Enamik selliseid pilte juab aga tnapeval interneti-
kasutajateni lbi Cheezburger Networki saitide, millest on saanud
omaette meediakontsern umbes poole miljardi klpsuga kuus.
270
Viiruslikud snumid
Levitajad
Hoolimata sellest, et internetis on inimesed ksteisele niliselt

lhedal, ei levi snumid eri kogukondade vahel sugugi nii kergesti,
nagu eelnevast jutust vib tunduda. Uuringud nitavad, et snumid
kipuvad jma interneti spruskondadesse lksu. Selleks et snu-
mid hakkaksid levima teliselt plahvatuslikult, on tarvis vga suure
kontaktidehulgaga autoriteetsete isikute ja meediakanalite abi.
Sharad Goel ja Duncan Watts leidsid prast umbes miljardi Twit-

teri snumi analsimist, et pikad viiruslikud snumiahelad on
selles keskkonnas limalt haruldased. See thendab, et inimesed
tegelikult ei edasta oma spradelt saadud snumeid kuigi tihti. 99
protsenti sotsiaalmeediasse edastatud snumitest ei jua kuhugi,
tsiselt viiruslikuks muutub vaid ks miljonist, vlja arvatud juhul,
kui sekkub mni superlevitaja, niteks meediakanal.
Meedia hoiab tnapeval internetis toimuval silma peal ja armas-

tab raporteerida internetis toimuvast ning just seetttu murravad
paljud snumid klakambritest vlja. Analsides viiruslikeks
peetavaid hitte nagu Gangnam Style vi tooteid, mida inimesed
ksteisele soovitavad, selgub, et nad vlgnevad oma lemaailmse
leviku eest pris olulisel mral tnu meediale. Meediast saab suur
lennujaam, tunnel kogukondade vahele vi viirust kandev jgi,
kui soovite.
Meediakanalitega sarnane vim mjutada snumite liikumist on

kigil, kes asuvad suhtlusvrgustike suurtes slmpunktides. Sel-
leks vivad sobida ka kuulsused, kellel on sotsiaalmeedia konto, vi
uuemat tpi meediakanalid, nagu niteks Buzzfeed, mis suures
osas toituvadki viiruslikkuse tekitamisest. Kokkuvttes on tegemist
vastastikuse vimendamisega. Kuulsus leiab naljaka asja ja edas-
tab selle oma jlgijatele, sellest saab teada hulk inimesi, nende seas
ka 10 meediakanalit, kes annavad teada, et kuulsusele meeldib idee
X, seejrel saab sellest teada veel suurem hulk inimesi.
271
Levitajad on htlasi ka vravavahid. Nende kes on pealliti, mis

kontrollib info liikumist. Occupy Wall Streeti meeleavalduste ajal
vljendas mitu meeleavaldajat kahtlust, et Twitter tsenseerib pro-
testide teema sattumist niinimetatud tusvate teemade nimekirja.
Kui Twitter lpuks selgitas, millisel moel tusvate teemade nime-
kiri snnib, selgus mitu asja.
Esiteks, nagu ma pikemalt rgin vrgustike peatkis, on suur

mju viiruslikkusele ka sotsiaalmeedia platvormide endi reeglitel,
niteks sellel, mille alusel tstetakse esile teatud postitusi. Nii
Google, Facebook kui ka Twitter suudavad vikese muutusega algo-
ritmis tielikult muuta seda pilti, mida inimene oma kontol neb.
Nende algoritmide tundmine aitab snumeid kll paremini viirus-
likeks muuta, kuid neid muudetakse tihti.
Teiseks vib Occupy juhtumist ppida taas kord, et oluline on

ajakirjanduse ja teiste superlevitajate thelepanu. Vhemalt pro-
testide alguses vtsid paljud meediakanalid sndmuste osas ette-
vaatliku hoiaku. Mistmata, mida tpselt nuti ja mis protestidega
kaasneda vib, olid ettevaatlikud ka paljud teised sotsiaalvrgus-
tiku tavaprased autoriteedid ning seetttu ei muutunud snumid
protestide toimumise alguses esialgu viiruslikuks. Vimalik on
muidugi ka see, et USA valitsus ja finantsringkonnad, kes tundsid
ennast protestidest eriti puudutatuna, ngidki tugevalt vaeva sel-
leks, et snumid saaksid vimalikult vikese meediavimenduse.
Hkker ja viiruslikud snumid
Viiruslikkuse, meemide ning uue meedia keskel on lavale astunud

ka mehed ja naised, keda viks nimetada hkker-turundajateks
vi hkker-snumiseadjateks. Need on asjatundjad, kes vaatavad
kommunikatsiooni peamiselt algoritmide kaudu. Tihti pole neil
tavaprast kommunikatsiooni- ega turundusharidust ning teno-
liselt leiavad nad, et neil pole seda ka tarvis.
272
Viiruslikud snumid
Hkker-snumiseadja tugevus on andmettlus ja programmeeri-

mine ning tema tooteks on matemaatiliselt optimeeritud snum.
Matemaatilise kommunikatsiooniteooria rajaja Claude Shannoni
jreltulijana on ta insener, Mark Zuckerbergi kaasaegsena on ta
veendunud, et kik mis ttab, on hea. Teda ei huvita snumi sisu,
selle tevrtus, eetika ja esteetika. Jamamine nende asjadega
on tema seisukohalt asjatu ajakulu ja risk. Teda huvitab, kuidas
snum levib mda vrgustikku. Mis hetkel keegi seda klikib, mis
hetkel keegi sellest vsib. Tema triistadeks on suured andme-
kogumid ja konomeetriline anals, mille phjal ta suudab luua
tiuslikult levivaid snumeid.
Hkker-snumiseadja on ringiga judnud tagasi vana teni, et

toode ise peab olema enda kige parem reklaam. Ideaalne toode
peab olema nii ligimeelitav, et turundust pole phimtteliselt
vajagi. See thendab julgust toodet pidevalt muuta, iga uus ver-
sioon tootest ehk iteratsioon tuleb tarbijate peal le katsetada,
tagasiside kiiresti arvesse vtta ning tuua sisse uus muutus.
Ka Eesti online-vljaannete seintel on suured ekraanid kasutajate

statistikaga, kus kuvatakse klpsude arvu, seda, kui kaua lugejad
loevad konkreetseid lugusid, kaua nad viibivad portaalis, kust
nad saabuvad portaali ja kuhu nad sealt lahkuvad. Kas nad jaga-
vad lugusid oma spradega? Arendusosakond katsetab lugejaid
A/B-testiga, mille kigus sarnastele lugejatele nidatakse erine-
vaid versioone portaalist ning vaadatakse, mis lugejaid paremini
ligi meelitab ja kinni hoiab. Parem liim lheb kasutusse.
Keskpeval sstab oma klpsuarvuga kigist lugudest ette nal-

jaka kaalika pilt. Toimetaja otsustab algoritmi usaldada ning juur-
vili maandub portaali avalehe kige magusamal kinnisvaratkil
ehk lehe aknas. Ta psib seal niikaua, kuni algoritm ennustab
klpsude psivat langust. See on nide, kui palju meedia ise p-
rab thelepanu sellele, et hoida snumeid viiruslikena. See on
meedia, mis on rajatud viiruslikkusele ja kus algoritmid dikteerivad
273
sisu tpselt samuti, nagu mned algoritmid mjutavad lihtsakoeli-

semate poplugude meloodiaid.
Kunagi avastati hes Eesti online-ajalehes, et kui artikli pealkirja

taha lisada humrk vi isegi kolm, siis klpsavad lugejad sellel
pealkirjal rohkem. Mnda aega kirendas see vljaanne humr-
giga pealkirjadest. Viiruslike uudiste kanal Upworthy.com teeb
igale loole kigepealt 25 erinevat pealkirja, millest valitakse vlja
mned, mida hakatakse kasutajate peal katsetama. Loomulikult
viib see hoopis teistsuguste lugudeni kui varasemas toimetaja-
phises meedias. Uus meedia keskendub ootamatule ja veidrale.
Ta loob maailma, mis on kui veidruste kollektsioon.
he William Gibsoni ulmeromaani tegelane vaatab, kuidas nano-

robotid ehitavad pilvelhkujat. siti vib nha, kuidas hooned
kasvavad, seinad sulguvad. Pealtvaatajal on tunne, nagu neks ta
knalt sulamas, ainult et lint on tagurpidi kima pandud. See
on liiga hirmutav. See ei tee htegi heli. Masinad on liiga vikesed,
et neid nha. Nad saavad olla sinu keha sees, kas tead? Paljudel
inimestel, kes on harjunud vana kooli ajalehetoimetustega, kus
veel paarkmmend aastat tagasi klbisesid kirjutusmasinad ning
kndisid ringi krge kaelusega kampsunites piinatud, kuid oma-
moodi ikid intellektuaal-ajakirjanikud, vib olla tnast meediat
vaadates sarnane tunne.
Samal moel lhenevad paljud interneti idufirmad oma toodetele.

Niteks mobiilse interneti pid, mis ha rohkem kllastunud turul
peavad pidevalt muutuste pedaali phjas hoidma. Toimub pidev
toote mberkujundamine vastavalt tagasisidele. Turundus ehita-
takse tootesse sisse nii, et toode ise muutub viiruslikuks.
Snumi levik on aga alles lihtne pool. Keerulisem on ksimus, mil-

line on selle mju. Sinu loodud viiruslik idee vib teha ksteist tiiru
mber maailma, kuid mis siis? Kas keegi selle peale midagi ostab,
274
Viiruslikud snumid
lheb tnavale, lpetab suitsetamise? Kuidas saavutada, et inime-

sed tegelikult teeksid seda, mida te neilt ootate?
ks tuttav arhitekt tunnistas mulle, et vaatas t krvalt otsele-

kannet Kiievist Euromaidani protestidelt. Hetkel, mil tundmatud
snaiperid hakkasid protestijaid tulistama, si ta parajasti kartuli-
krpsusid. Videovoogude svenev populaarsus vib hel hetkel
viia selleni, et vaatajad muutuvad viiruslike snumite suhtes tun-
detuks ning nende sisu saavutab parimal juhul meelelahutusliku
thenduse. Petitsioon vib saada miljon allkirja, kuid tegemist
vib olla puhtakujulise kliktivismiga. Inimene annab he klpsuga
allkirja maailmamere pstmiseks, kuid unustab peagi, et ta seda
tegi, ning seejrel ka selle, miks ta seda tegi. Ka viiruslik reklaami-
snum vib lppeda reklaami virtuaalse tarbimisega ehk sellega,
et inimesed naudivad reklaami, kuid toodet ei osta.
Seega peab inimesi les kutsuvasse viiruslikku snumisse olema

sisse ehitatud vimalikult lihtne viis inimese edasiseks kaasami-
seks. Snumi armastamine tuleb kergeks muuta neile, kes seda
soovivad, kuid tuleb arvestada, et iga liigutuse tttu, mida inime-
sed snumi kttesaamise jrel tegema peavad, kaotab osa neist
huvi. Samuti tuleb minu hinnangul arvestada seda, et viiruslikkus,
mida suudavad luua masinad, on tegelikult kttesaadav kigile.
See aga teeb need algoritmid odavaks, kuid see odavus vib then-
dada, et lihtsad algoritmid enam ei toimi.
Mistlikult viiruslik snum
2013. aasta lpus kurtis Reutersi ajakirjanik Felix Salmon, et inter-

net on muutunud viirusliku sisu tootmises liiga osavaks, sedavrd
heaks, et loomulikul moel maailmast lugude esile kerkimise
vimalus jb ha ahtamaks. Praegu levib (internetis) nii palju
vltssisu, mis on asjatundlikult kokku pandud eesmrgiga muu-
275
tuda viiruslikuks, mistttu on iga suvalise viirusliku loo puhul sna

suur tenosus, et tegemist on vltsinguga, kirjutab ta.
Mida enam professionaalsed snumiseadjad ja turundajad pivad

kasutama suhtlusvrgustikke, seda rohkem sisaldavad vrgusti-
kud konkureerivaid professionaalseid snumeid, mille laviinist on
ha keerulisem lbi murda. Suhtlusvrgustikud muutuvad see-
tttu infokanalina ka vhem efektiivseks, sest lbimurdmise kulud
suurenevad.
Blogi Business Insider kirjeldab niteks heainsa tviidi loomist

suhtlusvrgustiku turundusfirmas Huge. Tviit ise klaks tlkes nii:
Jagad Camembert'i oma spradega? (Kui helde!) Parima maitseni
juad siis, kui serveerid seda toatemperatuuril. #juustukunst. Tvii-
diga kaasnes ka link pildile. Selle tviidi ettevalmistamiseks kulus
firmal 45 peva ning sellega kaasnes ulatuslik internetitrendide
anals. Paljude inimeste ja organisatsioonide jaoks ei pruugi sel-
line lhenemine olla enam mistlik ega jukohane.
Soovides luua plahvatuslikult viiruslikke snumeid, mida tegemine

on peaaegu vimatu ning mis isegi siis, kui nad nnestuvad, vivad
vljuda kontrolli alt, kulutad sa oma energiat ilmselt valesti. Ehk
on parem luua lihtsaid snumeid, mis lhevad korda viksemale
hulgale inimestele, kuid see-eest enam vhem kindlalt? Seeprast
on mtet otsida viksemaid kogukondi ning knetada neid snu-
mitega otse. Tpilise nitena sellisest viiruslikust snumist on eri-
nevad petused sellest, kuidas teha mingit td, kuidas paremini
sportida vi kuidas niteks mngida paremini mnda erilist pilli.
Mistlikule viiruslikkusele aitavad kaasa ka hsti edastatud isikli-

kud lood, dokumenteeritud erakordsed lbielamised niteks sel-
lest, kuidas keegi ksi metippu vallutab, ksikemana nelja last
kasvatab vi miljon dollarit teenib. Sellisel juhul muutub aga olu-
liseks jutustaja usaldusvrsus, isikuprane stiil ning oskus lugu
edastada. Memokraadi kige enam loetud lugude seas on niteks
276
Viiruslikud snumid
ka Tarmo Jristo pevik, mida ta pidas, viibides ndal aega New

Yorgis, Occupy Wall Streeti protestiaktsioonidel. Viiruslikkusele
aitas muidugi kaasa ka Eesti meedia, kes polnud ritusele oma
reportereid saatnud.
Vahel lihtsalt tuleb viiruslikku ideed murda teise viirusliku ideega.

Niteks oletame, et sul on tehas koos raudteega, kus liiguvad tsis-
ternid kemikaalidega. Su raudtee on korras, sa jlgid kiki kesk-
konna- ja ohutusnorme, kuid hel peval ilmub kohalikus ajalehes
lugu pealkirjaga Plahvatus tehase raudteel teeks sama suurt hvi-
tustd kui Hiroshimale visatud tuumapomm. Artikli lpus tsitee-
ritakse ka tehase riskijuhti, kes tleb, et sellist asja ei saa tegelikus
elus juhtuda, kuid kohalikud elanikud on sellest hoolimata mures.
Kuna sa tead, et kemikaal ei plahvata, vtad sa kemikaali, valad

selle raudteerongi mudelisse ning proovid seda kuuel erineval viisil
ajakirjanike silme all hku lasta. Kui video on piisavalt atraktiivne,
vib see minna kohalike elanike seas viiruslikuks ning tnu sellele
veenda neid, et Hiroshima-hirmul pole alust. Kuna sul on ilmselt
nii kogukonna kui ka meedia thelepanu, on selline lhenemine
efektiivne.
Eraldi soovitus neile, kes soovivad edastada kuiva, kuid olulist

statistikat: tee koostd loomeinimestega, kunstnike, kirjanike,
muusikutega. Niteks kui kunstnik Abigail Reynolds tegi Londoni
kuritegevuse statistikal phineva skulptuuri Hirmu mgi, mil-
lel olid linna kuritegelikumad kohad kujutatud krgematena kui
rahulikud alad, levis foto sellest teosest sotsiaal- ja tavameedias
le maailma. Populaarsed on ka fotod, mis nitavad, kui palju eri-
nevates jookides tegelikult suhkrut on. Mtle, kas sinu probleemi
saab sarnaselt nitlikustada.
277
Soovitused
Et muutuda viiruslikuks, peaks su snum plvima thelepanu

suhtlusvrgustiku slmpunktides. Mtle vlja, kes need on ja
kuidas snumit neile huvitavamaks muuta.
Enamasti pole sinu eesmrgiks ju snumi viiruslikkus, vaid

selle snumi mju. Sa soovid inimesi informeerida vi mjutada
neid midagi tegema. Snumit peab olema vimalikult kerge
jagada, makseid peab olema vimalikult lihtne teha, infokirjaga
hinemine peaks kima nagu litatult. Internetis thendab see,
et nupud, millega jagada, on loogilises kohas.
Ka viiruslike snumite puhul on oluline ige sihtrhma taba-

mine. Seega tuleb snumit seades melda, et see oleks huvitav
just ige vrgustiku igetele slmpunktidele. Niteks harrastus-
sudjate puhul vib piisata, kui see meeldib kunagisele sud-
mise olmpiavitjale.
Mnikord on viirusliku snumi sisenemispunktiks vrgustikku

mtet meelega valida vike kanal, nagu niteks maakonna
ajaleht vi viksema jlgijaskonnaga blogi, sest nad on snumi
suhtes hsti meelestatud. Juhul kui snum on piisavalt huvitav,
korjavad selle les juba jrgmised kanalid.
Snumit aitab viiruslikumaks muuta positiivne llatus, nutikas

visualiseering, hsti esitatud praktiline soovitus, autoriteetne
edastaja, kuid ka viha ning revus.
Viirusliku viha hutamisel vivad olla aga ettearvamatud

tagajrjed, nagu niteks vastulk selle poolt, keda rnnatakse,
samuti ei mju see hsti inforuumile ldiselt. Seega ei ole
asjatu viha hutamine soovitatav.
278
Viiruslikud snumid
Plahvatuslik viiruslikkus on snumi puhul haruldane ja juhuslik,

kuid ka mistlikult viiruslik snum vib tuua palju kasu, kui see
levib nende inimesteni, keda selle sisu testi huvitab.
ra pinguta le tehnilise poolega. Liiga ilusaks tehtud videod

ja liiga siledad pildid rikuvad mulje vahetust suhtlemisest ning
see vib mjuda viiruslikkusele halvasti. Sa vid veebikaamera
ja pabertahvliga teha vga hea viirusliku video.
Uuringud nitavad, et erinevad petitsioonid on keskmiselt

teistest snumitest viiruslikumad. Petitsioone aitab sisuliselt
koostada ka Hooandja, mille abil on rahastatud ka kesolev
raamat, kuid kindlasti pra thelepanu inimeste edasisele
aktiveerimisele, sest kuna netis on kerge anda allkirju, on
petitsioone palju ning nende vrtus devalveerunud.
Kasutatud kirjandus
Berger, Jonah A.; Milkman, Katherine L.
What Makes Online Content Viral? December 25, 2009.
http://ssrn.com/abstract=1528077 vi http://dx.doi.org/10.2139/
ssrn.1528077
Goel, Sharad; Watts, Duncan J.; Godstein, Daniel G..

The Structure of Online Diffusion Networks,
http://5harad.com/papers/diffusion.pdf
Holiday, Ryan. Trust Me, I'm Lying:

The Tactics and Confessions of a Media Manipulator.
New York: Portfolio, 2012
KLF. The Manual. How to Have a Number One the Easy Way.
Great Britain: KLF, 1988
279
Metahaven. Can Jokes Bring Down Governments?
Memes, Design and Politics (series 1).
Moscow: Strelka Press, 2013.
Salmon, Felix. The Veracity of Viral.

http://www.niemanlab.org/2013/12/the-veracity-of-viral/
Taube, Aaron. We Got A Look Inside The 45-Day Planning Process

That Goes Into Creating A Single Corporate Tweet.
http://www.businessinsider.com/huge-social-media-manager-
does-all-day-2014-5#ixzz33HuO9z3A
Vrgustik
Vrgustik on matemaatiline mudel, mis kirjeldab seoseid millegi

vi kellegi vahel. Visuaalselt kujutatakse vrgustikus asuvaid
objekte slmedena ja seoseid nende vahel hendusllidena. Liht-
sal kujul neb see vlja umbes nii:
Slm: o
hendus:
Vrgustikke, mis kirjeldavad inimestevahelisi suhteid, nimetatakse

suhtlusvrgustikeks. Briti antropoloog Robin Dunbar on vitnud,
et inimene on vimeline lhemalt tuttav olema kuni 150 inimesega
ning see arv seab loomulike suhtlusvrgustike suurusele omad
piirid. Sellest suuremate kogukondade vahel on kogukonnatunde
silitamiseks enamasti tarvis meediat.
Ka suuremate suhtlusvrgustike sees kalduvad inimesed

looma viksemaid kogukondi.
Vrgustikud tekivad kergesti inimeste vahel, kes elavad lhestikku.

Kujuteldav ja fsiline vrgustik saavad efektsel moel kokku ni-
teks ise lennureisija jaoks, kelle pilgule avanevad tuledesras lin-
281
nad otsekui thtkujud. Mida rohkem sra, seda rohkem inimesi ja

seda rohkem suhteid, mida suuremad autode vood linnade vahel,
seda rohkem hendusi.
Sarnane fsilise ja kujuteldava seos kehtib ka interneti puhul, mis

on umbes 10 miljardist hendatud seadmest koosnev infrastruk-
tuur, mis tarbib kokku rohkem elektrienergiat kui terve Venemaa,
kuid selles fsilises struktuuris tekkivad kogukonnad eiravad
tavaprast geograafiat. Virtuaalsed platvormid, nagu Facebook,
Google, Wikipedia, blogimiskeskkonnad ning porno- vi kokandus-
huviliste grupid, aitavad inimestel koonduda vrgustikesse hooli-
mata neid lahutavatest vahemaadest.
Internet on eri nurkade alt vaadates sna erineva vljangemi-

sega. Vtame niteks Paul Barani 1964. aasta artikli Hajutatud
kommunikatsioonivrgustikest, mis snastas interneti peamise
lesande vga vastupidava sidekanalina, mis suudaks jtkata
sidet ka sja ajal ning isegi siis, kui enamik hendustest ja slme-
dest on hvinud.
Nide hajutatud vrgustikust. Kui ks juhuslik hendus kaob,

on vimalik hendus luua teist teed pidi.
282
Vrgustik
Tnu suurele hulgale hendustele suure hulga slmede vahel ongi

internet rnnakutele hsti vastu pidav vrgustik. Samas thendab
see vastupidavus, et internetti on raske kontrollida. Selle testu-
seks tasub kas vi jlgida vga suurte ja rikaste organisatsioonide
tulutuid pingutusi takistada le maailma laiali paisatud piraat-
filmide, -muusika vi salastatud dokumentide levikut. Failid murra-
vad kuskilt alati lbi. Kontroll info liikumise le kaob. Vanad struk-
tuurid kaotavad oma autoriteeti.
Teise nurga alt vaadates pole aga kmme miljardit internetti hen-
dunud seadet vrdselt olulised side jtkumiseks. Mned neist on
vravaks internetti teistele seadmetele ning on seetttu otsekui
superslmed, millel on kordades rohkem hendusi kui teistel. See
thendab seda, et isik, kes suudab mjutada superslmesid, suu-
dab mjutada internetti.
Superslmedena toimivad ka Facebook, Google ja teised keskkon-

nad, mille kaudu liigub suur osa internetis liikuvast infost. Trikk
on selles, et kui kaks inimest saavad sbraks Facebookis, ei ole
tegemist enam kahe osapoole suhtega, vaid suhtega, milles osa-
leb ka Facebook Inc. ning hulk arvuteid. Mida rohkem Facebook
inimesi tuttavaks teeb, seda suuremaks ja vimsamaks muutub ka
tema roll ja seda olulisem on see, milliste reeglite alusel arvutid
neis suhetes osalevad.
Facebookil on niteks vim mrata, millist infot inimesed teiste

inimeste kohta nevad, ning loomulikult on Facebookil ka vim
valida, milliseid kasutajakontosid ja IP-aadresse oma platvormist
tielikult vlja llitada. Samuti vib Facebook edastada infot
inimeste suhete kohta kolmandatele osapooltele, nagu niteks
julgeolekuagentuuridele vi turundusorganisatsioonidele. Tna
mjutab Facebook rohkem kui miljardi inimese info liikumist ning
sellest vaatenurgast pole infoedastus internetis hajutatud, vaid
pakub suurt vimalust keskse kontrolli haaramiseks.
283
Nide tsentraliseeritud vrgustikust ja keskel asuvast

superslmest. Vrgu keskmes asuval slmel tekib vimalus
mjutada kigi teiste slmede omavahelist suhtlemist.
2014. aasta jaanuaris saatis Ukraina politsei Kiievi kesklinnas valit-

suse vastu meelt avaldanud inimeste telefonidesse tekstisnumi:
Hea abonent, te olete registreeritud kui massirahutustes osaleja.
Sellise snumiga nitasid politseijud, et nad on vimelised tun-
gima otse inimeste privaatsfri ning vtma hvardustega le
nende peamised suhtlusvahendid. Vrgustunud maailmas, kus
superslmede vim on absoluutne, on vimalik inimene hvitada
vaid paari nupuvajutusega: Thistame teie mobiili-ID, mobiili-
makse konto ning kik kontaktid spradega, kui te ei lahku 15
minuti jooksul meeleavalduse piirkonnast.
Demokraatlike kontrollimehhanismide seisukohalt on ohtlik, kui

kellegi kes on liiga suur lliti. Sel phjusel pole mistlik kellelgi
hoida oma personaalset infot ja kontakte sltuvuses vaid hest
keskkonnast, mis vib seejuures olla he ettevtte omanduses,
kes vib rilistes huvides hel peval taganeda lubadustest hoida
infot turvaliselt.
Samas on palju neid, kes mtisklevad sellest, kuidas inimese eksis-

tentsist ha suurem osa viia vrku, ning on neidki, kes usuvad, et
284
Vrgustik
vrgustumise tulemusel viks juda ktte maailm, mis on palju-

dest tnase materiaalse maailma probleemidest vaba. Katoliikliku
taustaga filosoof Pierre Teilhard de Chardin unistas juba eelmise
sajandi keskel kogu planeeti katvast informatsiooni ja suhete vr-
gustikust, mis sulab hel hetkel kokku heks olendiks. Kikemb-
ritsev mtlev aine, mida ma ... nimetan noosfriks, kirjutas ta.
Kas inimene saab loobuda oma kehast ja elada siiski edasi suht-
lusvrgustikus, mida korraldab server ning kus on oma kultuur,
oma majandus, omad seadused ning kus inimene vib jtkata elu
lputult? Majandusteadlane Edward Castronova on vitnud, et vir-
tuaalsed suhtluskeskkonnad on juba tkk aega olnud piisavalt ise-
seisvunud ning neid vib vrrelda riikidega, kus inimesed elavad.
Mitmed humanitaarkallakuga teadlased on suhtlusvrgustike ise-

seisvumise osas ettevaatlikumad. John Durham Peters on niteks
elnud, et iga meedium on kummituste tootmise masin. Mida
rohkem me soovime tehnoloogia abil suhelda, letada vahemaid,
takistusi ja kommunikatiivseid kuristikke, seda imelikumaid ja
tontlikumaid nhtusi selle kigus inimese maailma sugeneb.
henduste praktiline vrtus
Vrgustunud maailm on muutnud arusaama vimust ja just. he

suure arvuti krvale on tulnud paljude vikeste arvutite vrgustik,
suure sjalennuki krvale odavate droonide slem, suure investori
krvale hisrahastus, suure telelekandebussi krvale paljude
vikeste kaamerate voogedastus. hendused on slmede valuuta.
hendused vimaldavad inimestel jagada hvesid, leppida kokku
asjade vahetamises vi ksteise kaitsmises ohu eest. Nii on ni-
teks ka naabrilt suhkru laenamine vimalik tnu hendustele,
kuid samas on hendustele rajatud Eesti riigikaitse strateegia, mis
arvestab sellega, et NATO liitlased aitavad Eestit kaitsta sjaliste
rnnakute eest.
285
Kahe vrgustiku vahelise henduse tugevusest ja iseloomust

sltub niteks ksteise aitamine kriitilistel momentidel.
Kui Memokraadis ilmub mingi tekst, tulevad lugejad kohale ja aita-

vad oma kommentaaridega seda paremaks teha. Rahvusvahelise
vabatahtlike kogukonna Edgeryders kodulehel on kirjas le saja
tegevuse, mida kogukonna heaks on vimalik teha. Inimesed, kes
tunnevad, et nad saavad aidata, otsivad nende lesannete seast
endale sobivad, kirjutavad nende taha oma nime ning asuvad neid
ellu viima. USAs asuv hisrahastusplatvorm Kickstarter ja Eesti
analoog Hooandja vimaldavad inimestel koguda raha oma ideede
elluviimiseks. Vrgustikud mobiliseerivad korjama prgi, raportee-
rima korruptsioonist, minema oma iguste kaitseks tnavatele.
Ettevtted nagu Uber ja Airbnb konverteerivad hendused reaal-

seteks hvedeks ja rahaks ning kuigi hisplatvormid ei aita ilm-
selt korraldada kiki hiskonnaelu aspekte niteks New York
City ooperiteater lks pankrotti prast seda, kui tal ei nnestunud
saada raha ka Kickstarterist aitab vrgustike kaasamine lahen-
dada tnapeval vga olulisi probleeme.
Vrgustikuphiste histegevuste uurija David Alan Grier (mitte

segi ajada samanimelise koomikuga) kirjeldab viit erinevat tpi
tegevusi, millesse on vimalik vrgustikku kaasata:
286
Vrgustik
1. Loomingulised konkursid. Platvormil nagu 99Designs esitatakse

vrgustikule lahendamiseks ks lesanne. Paljud inimesed esi-
tavad oma lahenduse, vlja valitakse vaid parim. Kui makstakse
tasu, siis vitnud autorile. Nide: logo leidmine firmale, lhifilmi
tegemine joomise kahjulikkusest.
2. Suured lesanded. Platvormid nagu oDesk, Elance, TaskRabbit.

Meenutab vabakutselise konsultandi otsimist ning vimal-
dab leida eriliste oskustega inimesi keerulisemate lesannete
lahendamiseks, mida organisatsioon ise ei suuda lahendada.
Seepeale prdutakse vrgustiku poole, et leida ige inimene
t tegemiseks. Enamasti makstakse tasu kulunud ttundide
alusel. Nide: veebilahenduse vi mobiilirakenduse loomine
hekordseks rituseks, tekstide kirjutamine ja toimetamine.
3. Mikrolesanded. Platvormid nagu Mechanical Turk, CrowdF-

lower. Igavad ja aeganudvad lesanded jagatakse viksema-
teks tkkideks, tkid avaldatakse internetis ning inimesed, kel-
lel on aega, tegelevad lesannete lahendamisega, nagu niteks
fotode sorteerimine. Paljudel juhtudel makstakse kigile t
tegijatele tkit pealt. Nide: skaneeritud visiitkaartide info
sisestamine andmebaasi, Marsi kraatrite kategoriseerimine
fotode jrgi.
4. hisrahastus. Platvormid nagu Kickstarter, Indiegogo, Hooandja.

Vrgustik aitab koguda raha. Rahavajadust kirjeldatakse ena-
masti prdumiste ja videote abil ning inimesed vivad vastu-
tasuks saada mingisuguse kingituse. Nide: paljud heategevus-
projektid ja alustavad ettevtted, ka raamat, mida sa praegu
kes hoiad.
5. Iseorganiseeruvad hulgad. Platvormid nagu Charordix, InnoCen-

tive. Internetis avaldatakse lesanne ning inimesi kutsutakse
les seda lahendama. Hulgad organiseeruvad meeskonda-
deks, mis vistlevad omavahel parima lahenduse leidmiseks.
287
Vitjameeskond vib saada tasu. Nide: erinevad innovaatilisi

lahendusi nudvad probleemid.
Vrgustikud suudavad seega appi tulla info leidmisel ja sstema-

tiseerimisel. Inimesed vivad pakkuda raha, ilmuda kohale, vis-
telda parima lahenduse nimel, kuid on asju, milles nad eriti head
ei ole, nagu niteks strateegiliste otsuste tegemine.
Lisaks on inimesed vabatahtlikult valmis tegema vaid neid asju,

mis neid teliselt huvitavad, see thendab, et on olemas vajalikke
asju, mis jksid tegemata, kui see oleks vaid hulkade otsustada.
Viiruslike snumite peatkis kirjeldan lhemalt neid motiive, mis
panevad inimesed mingeid ideid teistest rohkem levitama, umbes
sarnased on ka need phjused, miks inimesed on valmis aitama
ksteist vrgustikes.
Lingiehitamine
Suuremad slmed on vrgustikus mjukamad. Samuti soosivad

suuremad otsingumootorid neid veebilehti, millele lingitakse teiste
lehtede poolt rohkem. Kuigi niteks Google kasutab veel umbes
199 erinevat tunnust, mille jrgi veebilehti reastada, on linkimine
tnaseni ks olulisemaid neist.
Turundajad on aastaid proovinud leida lihtsaid viise Google'i algo-

ritmi lekavaldamiseks. Niteks pti alguses otsingutulemusi
trikitada vimalikult paljude suvaliste linkide tekitamisega lehele,
mille tulemusi otsingutes sooviti parandada. Mnda aega see
ttas, kuid samal ajal on Google pidevalt algoritmi tiustanud, et
selle survega videlda, algoritmid on muutunud targemaks ning
liigse tulemuste optimeerimise eest vib nii Google kui ka teised
otsingumootorid sind karistada sellega, et su leht saab madala
kvaliteediga lehe staatuse ning kukub otsingutulemustes.
288
Vrgustik
Raamatus The Link Building Book kirjutab Paddy Moogan, et lin-

kimise alused on usaldus, mitmekesisus ja asjakohasus. Usaldus
tuleneb mitmetest Google'i valemitest, niteks sellest, kui mitme
lingi kaugusel on sinu veebilehest juba Google'ile teada usaldus-
vrsed linkijad. Niteks kui BBC peaks linkima otse sinu lehele,
tstab see ka sinu saidi usaldust oluliselt.
Google'i valemite jaoks on muide vhem vrtuslikud lingid neilt

leheklgedelt, kus on juba vga palju linke, kuna see viitab ena-
masti kehvemale toimetajatle ja vib mnel juhul viidata ka
otsingutulemuste optimeerimisele. Seega on vrtuslikumad need
lingid, mis tulevad sinu lehele neilt leheklgedelt, mis sisaldavad
vaid ksikuid linke vljapoole. Kige ebameeldivamad on aga lin-
gid, mis tulevad spmmikeskkondadest, kuna sellise lingi tekki-
mine vib kahtlust ratada ka otsingumootorite algoritmides.
Mitmekesisus thendab seda, et sinu lehele viitavad vimalikult

erinevad lehed, mitte hed ja samad. Niteks kui sinu lehele viita-
vad nii likoolid, valitsusasutused kui ka kulinaariablogid, siis suu-
rendab see sinu reitingut (Google'i keeles Pagerank). Asjakohasus
thendab seda, et lingid, mis sinuni juavad, sisaldavad ka igeid
vtmesnu, mis lppkokkuvttes viivad selleni, et otsingutulemu-
sed on asjakohasemad ja klastajad, kes saabuvad, on just need,
keda sa ka ise soovid.
Moogan rhutab, et lingiehitamine ei ole eesmrk omaette, vaid

vahend tulemuste saavutamiseks. Kui sa soovid oma blogile suu-
remat mju vi kui sa soovid oma e-poodi rohkem klastajaid, siis
iged mdikud pole siinkohal mitte linkide arv, vaid ikkagi klas-
tuste vi ostude kasv. Moogan soovitab analsida, millised on
sinu lingivarad ehk asjad, mille abil on sul vimalik linke tekitada.
Kuigi ta kirjeldab paljusid sna tehnilisi meetodeid, mis vimalda-

vad linkide hulka suurendada, asetab ta krgeimale kohale lingi-
289
varade seas sisu ehk huvitavad tekstid, fotod, videod, graafikud ja

muu sellise, mis ongi vrtuslikud teistele inimestele. Kui sinul vi
su organisatsioonil on huvitavaid andmeid, siis vib neist kujuneda
huvitav lingivara, eriti kui nendega pisut td teha ning tlkida
need laiemalt arusaadavasse keelde niteks visuaalide nol.
Teisele kohale asetab ta inimesed, olgu nendeks siis sinu organi-

satsiooni tippjuhid vi asjatundjad. Kui neil on teadmisi vi oma-
dusi, mis teevad nad huvitavaks, siis intervjuud nendega, nende
endi tekstid, kned vi muud esinemised aitavad luua head sisu
ning see omakorda aitab tekitada linke.
Moogan mainib ka erinevaid tooteallahindluskampaaniaid ja

vautereid linkide tekitamise vimalusena, kuid siinkohal hoiatab
ta selle eest, et nende liiga otsene kasutamine vib viia selleni, et
lehe usaldusvrsus kahaneb, samuti on kahtlane raha maksmine
linkimise eest. Parim viis, mida minu hinnangul raha eest viks
teha, on palgata tle inimene, kes toodab huvitavat sisu.
Vrgustik kui suhete kaart
On vana tde, et inimese vi organisatsiooni suhtlusvrgustikku

analsides saab tema kohta olulist infot, umbes nagu tluses
nita mulle oma spru ja ma tlen, kes oled sa ise. Vrgustik
mrab ka inimese saatust, umbes nagu on kirjas kuningas Saalo-
moni petussnades: Kes tarkadega lbi kib, saab targaks, aga
kes alpidega seltsib, selle ksi kib halvasti. Mida vrgustunum on
maailm, seda rohkem asendub ksimus kes sa oled? ksimusega
kellega sa henduses oled?.
Interneti abil suudavad vikesed grupid henduda kiiresti, kuid

tnu internetile on neid ka kergem les leida. Seetttu on vikeste
gruppidega otse suhtlemisest saanud snumiseadjate jaoks ks
olulisemaid tmeetodeid. Vikesele ja olulisele grupile hea mulje
290
Vrgustik
jtmine on parim viis hoida ra hilisemad negatiivsed kajastused

massimeedias. Veebiphised triistad nagu Linkedin, Twimmer
vi Followerwonk aitavad kaardistada inimesi, kellel on mingis rii-
gis vi mingis valdkonnas olulisi sidemeid ning see info vimaldab
neile otse lheneda
Vrgustikesse sisseimbumise taktikaid on lbi aegade kasuta-

nud niteks ka politseinikud, et prast vrgustiku slmede vastu
piisavat tendite kogumist slmed hiskonnast isoleerida. Eriti
vimsate allilmategelaste puhul ei alusta politsei rnnakut ilm-
tingimata otse tegelase vastu, vaid hakkab kigepealt katkestama
tema hendusi liitlastega. Nii niteks said Colombia ja USA valit-
sus prast aastatepikkusi pingutusi jagu Colombia narkoparunist
Pablo Escobarist.
Dokument Ida-Saksamaa salapolitsei Stasi arhiividest. Kaar-

distatud on jlgitava isiku sotsiaalset vrgustikku. (Allikas:
ProPublica).
291
Mne inimese vrgustik vib hvida ka mne nnetuse vi haiguse

tttu (niteks skisofreenia) vi selle tagajrjel, et tuleb vlja mni
tema omadus, mis vlistab temaga edasise suhtlemise. Niteks kui
mne aasta eest selgus he Eestis tuntud isiku seos pedofiiliaga,
kaotas ta vaid loetud pevadega kogu oma kontaktivrgu Twitteris,
mis muidugi lubab eeldada, et samasugune kokkukukkumine lei-
dis aset ka tema tegeliku elu spruskonnas.
Infosja kontekstis on aga vimalik inimese maine sihilik hvita-

mine selliselt, et vrgustik ei soovi temaga enam tegemist teha.
Siia hulka kuulub niteks inglise keelest tuntud vljend sextortio-
nism ehk siis mingite vga privaatsete materjalide levitamisega
hvardamine vljapressimise eesmrgil. Nii Vene eriteenistused
kui ka niteks Eesti erakonnad kasutavad oponentide hirimiseks
netikommentaatoreid. Vahel on need anonmsed, kuid vahel ka
tiesti teadaolevad isikud, kes mnes suhtlusvrgustikus asuvad
rndama inimest, kes on avaldanud erakonnale ebamugavat arva-
must. Muutes arvamuse avaldamise kogemuse inimestele piisavalt
inetuks, on vimalik neid mjutada nii, et nad vtavad vhem sna.
Protokoll
Kui internet oli veel noor, suhtlesid selles ldiselt sarnase akadee-
milise taustaga inimesed, mistttu ji paljudele varajastele vrgus-
tunud inimestele mulje, et internetis toimuvad huvitavamad ja sisu-
kamad arutelud kui nii-elda pris elus. Uued Eesti meediakanalid,
nagu niteks Delfi, rajasid selle ootuse peale keskkondi, kus thtsal
kohal oli diskussioon lugejate vahel, ning nimetasid ennast rahva
kollektiivseks ajuks.
Paraku selgus, et mida rohkem inimesi liitus internetiga, seda roh-

kem tekkis sinna ka erinevaid arvamusi ja suhtlusstiile, mille esin-
dajad ei olnud vimelised ksteisega isegi rkima. Manuel Castells
kirjutab raamatus Communication Power, et ha suurem hen-
292
Vrgustik
duvus ning vimetus samal ajal rkida htsete vrtuste keelt viib
ssteemse arusaamatuseni, mis omakorda viib kergesti vgivallani.
Testi, nii mnestki avatud kommentaariumist on tnaseks saanud
koht, mis klvab vaenu ja vihkamist, millest ei ni olevat muud vlja-
psu kui infokanalite uuesti sulgemine, kuid ka see pole vimalik.
Castells ei ne lahendusena eri vrgustike vrtuste htsustamist

ning see polekski phimtteliselt vimalik. Ta pakub vlja idee, et
kui vga erinevatel seisukohtadel olevad vrgustikud kokku puutu-
vad, viksid nad seda teha teatud reeglite alustel, mida ta nimetab
protokolliks. Tema snul poleks selliste protokollidega enam peagi
ka hiskonda, jrele jksid lihtsalt domineerivad vrgustikud ning
neile vastupanu osutavad kogukonnad.
Castells tugineb arvutiprogrammide infovahetusest tuntud mis-

tele. Selleks et erinevate tootjate arvutissteemid suudaksid oma-
vahel suhelda, on andmevahetus nende vahel standarditud. Et
Google'i ja Apple'i tooted ksteisest aru saaksid, lepivad nad kokku
mnes lihtsas standardis. Standarditud pole mitte kommunikat-
siooni sisu, vaid vorm, kuid see tagab, et silib ka sisu algne mte.
Piltlikult eldes thendaks see seda, et Siim Kallase fnnid ja Edgar
Savisaare fnnid ei pea kokku leppima selles, mida nad arvavad
maailma asjadest, kuid nad saavad kokku leppida selles, kuidas nad
omavahel nende asjade le arutavad.
Protokolli alla kuuluvad erinevad modereerimisphimtted, mis ei

luba niteks koosolekul vi netikommentaariumis hutada vaenu.
Nii on niteks Memokraadi blogi kommentaariumis olemas mned
selged phimtted, mis thendavad, et inimesed, kes vaenu hu-
tavad, eemaldatakse kommentaariumist. Protokolle vib olla isegi
mitmeid, kuid igal juhul on protokollist kasu ksnes siis, kui eri vr-
gustikud seda mistavad ning sellest kinni peavad.
Hoolimata raskustest eri vrgustike kokkupuutepunktides, on ka

nrgad hendused kaugete kogukondadega ldiselt kasulikud.
293
Samal ajal kui tugevad hendused on vajalikud igapevaseks tagasi-

sideks, leiavad erinevad uurijad, et nrkade henduste olemasolu on
vajalik mitmekesise inforuumi loomisel. See on hea kolmel phjusel:
esiteks vhendab see suurte slmede monopoli, teiseks vhendab
see klakambri efekti ja grupimtlemist viksemates kogukondades
ning see annab ka sidemete omanikule uut informatsiooni.
Soovitused
Loo hendusi, sest snumiedastuses on edukamad need, kellel

on palju hendusi.
Lisaks tugevatele hendustele loo nrku vi keskmise tuge-

vusega sidemeid ka nendega, kes sulle tegelikult ei meeldi. Nii
vldid kapseldumist.
Mtle sellele, mis on sinu lingivarad. Kas sinu organisatsioonis

on huvitavaid lugusid, huvitavaid andmeid, huvitavaid inimesi?
Lingiehitamisel loo vrtust teistele, jaga vrgustikuga infot,

millest sinu arvates on teistelgi kasu. See tstab sinu mainet
vrgustiku silmis.
Vajadusel palka inimesi, kes suudavad huvitavat sisu luua.
Snumi levitamiseks vrgustikes leia les selle vrgustiku

superslmed ning edasta snumit kigepealt neile. Sellised
superslmed on organisatsioonid vi inimesed, kellel on palju
kontakte ja/vi oma valdkonnas krge maine.
pi ra tundma olukordi, kus keegi ritab vrgustiku td

hirida (niteks trollimine) ning loo selliste olukordadega
tegelemiseks reeglid.
294
Vrgustik
Kui kohtuvad vga erinevad vrgustikud, on ka neil omavaheli-

seks suhtlemiseks tenoliselt tarvis reegleid ehk protokolli.
Arvesta, et tnapevastes infotehnoloogilistes vrgustikes ei

ole saladusi ning seal levivad snumid on alati kttesaadavad
veel kellelegi peale saatja ja vastuvtja.
Arvesta sellega, et paljud vrgustikusuhteid korraldavad

platvormid, nagu Facebook ja Google, on riorganisatsioonid,
kes vivad pevapealt muuta oma info haldamise reegleid. Kui
tahad pikaajalist ja stabiilset suhet oma vrgustikuga, vib olla
selleks mtet luua eraldi koduleht vi blogi.
Kasutatud kirjandus
Angwin, Julia. Stasi Social Network Analysis.
ProPublica, February, 2014, http://projects.propublica.org/
graphics/stasi-social-network-analysis
Baran, Paul. On Distributed Communication Networks.

RAND Corporation, 1964
Castells, Manuel. Communication Power. Oxford:

Oxford UP, 2009
Castronova, Edward. Virtual Worlds: A First-Hand Account

of Market and Society on the Cyberian Frontier.
CESifo Working Paper Series, No. 618. December 2001.
http://ssrn.com/abstract=294828
Evans, Dave. The Internet of Things. How the Next

Evolution of the Internet Is Changing Everything.
Cisco Internet Business Solutions Group, 2011.
http://www.cisco.com/web/about/ac79/docs/innov/IoT_IBSG_
0411FINAL.pdf
295
Grier, David Alan. Crowdsourcing for Dummies.
Wiley, 2013
Moogan, Paddy. The Link Building Book,

http://www.linkbuildingbook.com/
Morozov, Evgeny. The Net Delusion:

The Dark Side of Internet Freedom.
New York: PublicAffairs, 2011
Peters, John Durham. Speaking into the Air:

A History of the Idea of Communication.
Chicago: University of Chicago, 1999
Vrtused
Vrtused on tekspidamised, mida inimesed peavad oluliseks.

Eesti keele seletav snaraamat annab samas mttes aga sna
vrtushinnang ning lisab, et vrtushinnangute prast eelistavad
inimesed ht asja vi nhtust teisele. Vrtused aitavad valida,
nad tmbavad ja tukavad inimesi mingis suunas. Vastavalt sel-
lele, kui vastuvtlikud inimesed neile tmbe- ja tukejududele on,
joonistub vlja nende iseloom, kujunevad ootused nende suhtes
ning tekib kontekst nende snumitele.
Vrtustel phineb pehme vim, mis ei eelda sundi, vaid seda,

et inimesed vtavad otsuseid vastu iseseisvalt. Proovides aga
ette kujutada tiesti vrtusteta inimest, meenub mulle Buridani
otsustusvimetu eesel, kes asudes tpselt vrdsel kaugusel kahest
heinakuhjast, ei suuda vlja melda, kumma kuhja juurde minna,
vaid sureb nlga.
Nhes vrtuste kujundamises vga kasulikku juhtimishooba,

deklareerivad peaaegu kik organisatsioonid vhemalt mingi moel
oma vrtusi. Selliste kirjelduste sekka on popp poetada snu, nagu
avatus, hoolivus ja innovaatilisus. Vrtustest rgivad ka organi-
satsioonide missioonid, mis vtavad lisaks kokku organisatsiooni
elulesande. Lisandub muidugi ka visioon, mis pakub vrtus-
hinnangutega vrtsitatud ngemust organisatsiooni tulevikust.
Kui aga vrtuste jagamine ei nnestu ning kui nende seos

organisatsiooni muu eluga jb segaseks, vivad suured snad
tuua kaasa tsiseid tagasilke. Niteks kui vljakuulutatud
vrtused ei klapi kokku organisatsiooni muude sammudega,
vivad need anda phjust knilisteks naljadeks ja vtta inimes-
telt motivatsiooni ldse td teha. Selleks et vrtustest testi
kasu oleks, peavad ttajad neid testi tsiselt vtma ning oma
igapevats arvestama.
297
Vrtused ei ole iseloomulikud ainult headele, need on olemas

ka niteks kuritegelikel organisatsioonidel. Tsi, nende puhul ei
pruugi vrtused seisneda inimigustes vi vikekodanlikus ele-
vandikujulises portselankellas vannitoapeegli krval, kuid gru-
peeringus vivad vabalt au sees olla sellised vrtused nagu suur
lojaalsus vi vljapaistev professionaalsus. Tenoliselt ei istu
sellise organisatsiooni liikmed ka suvepevadel maha ega hakka
hletama selle le, kas olulisi vrtusi peaks olema neli vi viis,
kuid samas on nende mju liikmetele selletagi sna tuntav.
Vrtushinnangud ja efektiivsus
Bruno Latour on elnud, et reaalsus kasvab tpselt niivrd, kui-

vrd nhakse vaeva, et muutuda tundlikumaks selle mitmekesiste
esinemisvormide suhtes. heksakmnendate Eesti rimees vis
kohtumisele ilmuda mustalt turult ostetud Hugo Bossi likonnas,
mis oli varastatud Saksamaalt. Tajutud reaalsus oli, et tol hetkel
ei seganud sellised asjaolud ri ajamist. Vib isegi elda, et liigne
muretsemine likonna pritolu le vis teha isiku ebaefektiivseks.
Iga vrtuskeskkond selub vlja oma vitjaid ja kaotajaid. Isegi

kui see vib mnel juhul kniliselt klada, on vhemalt lhi-
ajaliselt efektiivsed need vrtused, mis knetavad mbritsevat
maailma. Need isikud vi organisatsioonid, kes jrgivad kas liiga
vheseid vi liiga paljusid vrtusi, riskivad aga prkuda mbrit-
seva maailma mistmatusega. Neil jb kolm vimalust: proovida
ise muutuda, proovida keskkonda muuta selliselt, et see vastaks
nende vrtuste skeemile, vi lahkuda.
Nagu kirjeldab Albert O. Hirschmann oma raamatus Exit, Voice,

and Loyalty, ei pruugi lahkumine olla alati fsiline, see vib olla
ka vaimne vi emotsionaalne trge osaleda hiskondlikus ss-
teemis. Nen oma klientide seas viimastel aastatel sagenemas
soovimatust osaleda Eesti meedias. Nad proovivad senisest enam
298
Vrtused
vltida oma arvamuse avalikku avaldamist meediakanalites. Ph-

juseks toovad nad anonmse simu netikommentaarides ning
meedia pealiskaudsuse. Nende puhul on tegemist vaimse lahku-
misega avalikust ruumist.
Nagu ma rhutan kriisikommunikatsiooni peatkis korduvalt, on

kriis tegelikult oht vrtustele. Seega thendab rohkemate vr-
tuste omamine seda, et muret tuleb tunda suurema hulga vima-
like kriiside le. Nii tasub igal organisatsioonil strateegiakoosole-
kul hinaga vlja meldud vrtusi vaadata ka selle pilguga, kas
need vrtused on ka tegelikult need, mida organisatsioon vajab
ning mille kaitseks on ta valmis astuma erakorralisi samme.
Samas annavad hsti kokkulepitud vrtused organisatsioonile sil-

mad, mis vimaldavad kriise tunda ra piisavalt vara ja neid enne-
tada kiirete otsustega. See on koht, kus investeering vrtustesse
kannab suurimaid dividende. Samal ajal kui mni firma alles vaid-
leb, kas on kriis vi ei ole, on selgete ja lbimeldud vrtustega
ettevte ammu aru saanud, et kriis on kes, ja asunud tegutsema.
Valesti valitud vrtus vib kogu ettevtte programmeerida katast-

roofikursile. Kui niteks tuumajaama ttajate jaoks oleks thtis
vaid uuenduslikkus, siis nad ei pruugiks hoolida, et mingi masina
juures midagi juba teist peva koliseb. Kui aga iga ttaja tunnis-
tab jaama ttajate jagatud phivrtusena turvalisust, siis mr-
kab isegi koristaja, et midagi on viltu, ning annab sellest kiiresti
teada sinna kuhu vaja. Nii vib avastada vimaliku kriisi tunnused
enne, kui see juab tiel mral vlja areneda.
Vrtuskonfliktid
Vrtuskonflikt on olukord, kus pole hte head lahendust, sest

vastamisi on kaks olulist vrtust. Tihti esinevad vrtuskonfliktid
just kriisiolukordades vi on need isegi kriisiolukorra phjuseks.
299
Vrtuskonfliktis on niteks rasket snnitust vastu vttev arst, kel-

lel on valida, kas psta ema vi psta laps, kuid kes teab, et ta
ei suuda psta mlemat. Samuti on vrtuskonfliktis kindral, kes
teab, et ta saadab sdureid kindlasse surma, kuid see surm vib
ssta tsiviilelanike elusid. Vrtuskonfliktis on aga ka niteks vile-
puhuja, kes neb pealt organisatsioonis sooritatud kuritegu ning
kes peab valima lojaalsuse kas seadusele vi oma organisatsioonile.
Leebemas vormis kohtab vrtuskonflikte iga pev. Niteks on

Eesti rahandusministeeriumi ttajatele ldiselt sna krgel
kohal asuvaks vrtuseks eelarvetasakaal. Sel ajal kui mina selles
ministeeriumis ttasin, oli eelarvetasakaalu silitamine paljude
teemade seas ks thtsamaid ning isegi htuti prast squash'i
kolleegidega lut juues arutlesime vimaluste le, kuidas Tallinna
linna sundida vhem laenu vtma kik selle nimel, et ldvalit-
suse eelarve oleks tasakaalus. Seda suurema lgina tuli mulle ja
ilmselt mitmele mu kolleegile uudis valitsuse istungilt, et jrgmise
aasta eelarve veti vastu kerge puudujgiga. Kus oli meie minis-
ter? Miks ta ei kaitsnud nii olulist phimtet? Kas see thendab, et
jrgmisel aastal suureneb defitsiit veelgi?
Veetsin tookord masendava htupooliku internetis tkuulutusi

sirvides. Olin nagu hoiatav ksikisikust nide selle kohta, kuidas
vrtuse ohtusattumine toob kaasa kriisi. Ma ei mleta, kui palju
sellest hiljem juttu oli, kuid eeldan, et ministri seisukohast oli
samuti tegemist vrtuste konfliktiga, sest ilmselt oli valitsuse laual
korraga mitu vrtust, millest vaid ks oli eelarve tasakaalus hoid-
mine. Niteks visid olla kolmest erakonnast koosnevas valitsus-
koalitsioonis esile kerkinud sisepinged, mis ei lubanud ilma koalit-
siooni lhkumata enam eelarvekulusid rohkem krpida.
Harvardi likooli professor Ralph B. Potter on pakkunud vrtus-

konflikti olukordade lahendamiseks vlja triista, mida nimeta-
takse Potteri kastiks. See triist aitab kaaluda erinevaid konfliktis
olevaid vrtusi ning teha nende vahel valiku.
300
Vrtused
Kigepealt tuleb selgeks teha faktid ning nende phjal tuletada

kaalul olevad vrtused. Jrgmiseks tuleb lbi viia eetiline kaalut-
lemine, arvestada endale vi organisatsioonile olulisi tegutsemis-
phimtteid, ning kige lpuks tuleks otsustada oma lojaalsus ehk
kelle huvides eelkige tegutseda.
Ajakirjanduslipilastele petatakse Potteri kasti kasutamist

olukordadeks, kus ajakirjanik peab info kttesaamiseks esinema
kellegi teisena. Niteks vib tekkida olukord, kus uuriv ajakirjanik
peab valetama oma identiteedi kohta, et pseda sisse mnda
ettevttesse. Vtame veel keerulisema vimaluse ja oletame, et ta
peab selleks vltsima isikut tendavat dokumenti, mis on htlasi
ka kuritegu seaduse mttes. Kas ajakirjanik vib rikkuda seadust,
et ettevttesse pseda?
Oletame, et ettevtte lheduses on korduvalt tekkinud ohtlike jt-

mete keskkonnareostus, loodusele on tehtud kahju ning inimeste
tervis on ohus, samas pole riiklikud kontrollid otseselt tuvastanud,
et sdi on just nimetatud ettevte. Ajakirjanik peaks kaaluma
vrtusi, nagu niteks oht inimeste tervisele ja keskkonnale, kuid
ka vrtusi, nagu ajakirjanduse esindajate seaduskuulekus.
Kige lpuks peaks ajakirjanik otsustama, kelle huvides ta esmajoo-

nes tegutseb. Muide, ajakirjanike lojaalsus peaks olema suunatud
301
avalikkuse suunas, mitte ajalehe kui riorganisatsiooni suunas,

sest viimasel juhul peaks ajakirjanik kaaluma, kas keskkonnareos-
tuses kahtlustatav ettevte on ka niteks ajalehe reklaamiandja.
Selline mtteviis lheb aga otseselt konflikti ajakirjaniku rolliga.
Tehes kik need mttekigud oma peas vi paberil lbi, vib ajakir-
janik otsustada, et tepoolest, dokumendi vltsimine reostusallika
avastamiseks vib olla eetiliselt igustatud.
Mnel juhul vib aga Potteri kastist teha ka lihtsama, kahe lahtriga
versiooni, mille puhul asetatakse krvuti kaks vastandlikku vr-
tust ning meldakse lihtsalt plusside ja miinuste kaalumise teel
lbi, kumba vrtust peaks eelistama.
Hea nide sellest, kuidas selgete vrtustega ettevte lahendab

enda jaoks vrtuskonflikti, on Uber, mis pakub kasutajatele auto-
juhiteenust paljudes maailma linnades. Nagu kirjutab Wired, kae-
bavad Uberi kasutajad tihti selle le, et mnes kriitilises olukorras,
niteks lumetormide vi mingite suuremate phade ajal, tuseb
ettevte teenuse hind ootamatult krgeks. Olukorda analsides
leiab Wired aga, et kuigi Uber viks teenuse hinda lasta kergesti
madalamaks, ei tee ta seda selleprast, et see vib viia hoopis uue
probleemini juhiteenust osutavaid autosid oleks liiga vhe ning
see tekitaks probleemi teenuse kttesaadavusega.
Uberi juhatuse esimees Travis Kalanick ongi elnud, et nende jaoks

on suurema thtsusega see, et autod on alati klientidele olemas,
kui see, et teenus on odav. Kui sa muutud ebausaldusvrseks,
kliendid lihtsalt kaovad, tles ta. Uber on pannud krvuti kaks vr-
tust hind ja kttesaadavus ning teinud selge valiku he kasuks.
See on nide sellest, kuidas paikapandud strateegilised vrtused
juhivad kindlalt ja selgelt ettevtte igapevaseid otsuseid.
Mida suurem on ettevte, seda tenolisemalt on tema vrtused

omavahel pinges. Vtame niteks aktsionride kasumi kui ettevt-
luse he peamise vrtuse ning hoolivuse keskkonna suhtes kui
302
Vrtused
vrtuse, mida ettevtted sageli oluliseks peavad. Kui tegemist on

niteks kivisekaevandusega, tuleb nende kahe vrtuse vahel teha
igapevaseid kompromisse ning mtestada nende kokkusobivust
peaaegu kigi sammudega. Kui seda pidevat kaalumist ei tehta, on
sna kindel, et peagi hakkab ks vrtustest klama nsalt.
hise vrtuse leidmine
Vrtuskonfliktid inimeste vahel viivad kergesti laiemate arusaama-

tusteni. Kuid kui vrtuskonflikti kigus leitakse hine toetuspunkt,
vib juhtuda, et sellest snnivad hoopis pikaajalised head suhted.
Rynosuke Akutagawa jutustuses Mandariinid istub elust tdi-

nud minategelane rongis vastakuti 1314-aastase tdrukuga, kes
talle ilmselgelt ei meeldi, sest ta leiab, et tdruku psed on tlgas-
tavalt punaseks maalitud, tema meik on pragunenud, tema sall on
plekiline, riided rpased ja ngu matslik. Jutustaja hinnang tdru-
kule muutub veel vaenulikumaks, kui tdruk hakkab lahti kiskuma
rongiakent. Ta ei tee vhematki pingutust, et tdrukut aidata, ning
on pigem mures, et ise ei klmetuks.
Tdruk saab siiski akna lahti, rong lheneb raudteelesidule,

kus seisab kolm vikest poissi. Poolest kehast akna peal klku-
nud ttarlaps sirutas oma klmakahjustatud ke aknast vlja ja
mulle tundus, et lehvitas seda juliselt, kuid jrsku potsatas rongi
saatma tulnud poiste kohal rabinal alla viis-kuus sdantsoojenda-
valt pikesekarva mandariini, kirjeldab rongisitja. Ta saab aru, et
raudtee res on tdruku vennad, kelle jaoks on ta neid manda-
riine hoidnud, ning selle inimliku ja sooja olukorra tulemusel vaa-
tab ta tdrukut nd tiesti uues valguses. Alles nd suutsin
rikeseks unustada snulseletamatu vsimuse ja tlpimuse ...
New York, 2006. Ma istun naisterahva vastas, kelle nimi rinnasildi

jrgi peaks olema Mandy vi midagi taolist. Me osaleme konflikti-
303
simulatsioonis, mille kigus ma pean tema usalduse taasvitma

prast seda, kui ma olen ta piltlikult eldes rongi alla visanud (see
on osa stsenaariumist). Mandy on tiesti solvunud. What the fuck,
Daniel, tleb ta, prast kiki neid aastaid koostd ...?
Mandy, tlen mina, saad aru, ma pidasin silmas meie mlema

hiseid huvisid, tlen mina. Vlja, tleb Mandy. Ma lhen ruu-
mist vlja ning siis uuesti sisse tagasi. Otsast peale.
Mandy, rilises mttes ...

Vlja, tleb Mandy.
Ma lendan vlja ja vlja. Lpuks ei teagi enam, mida teha. Vaa-

tan aknast ue, jlgin pargis askeldavaid oravaid ja siis mtlen, et
mul on jnud vaid ks vimalus. Mandy, ma keerasin selle asja
p*****, palun vabandust, tlen ma. Hea kll, tleb Mandy. Ja
korraga on probleem lahendatud.
Mis juhtus Mandyga? Miks ta leebus? Kui me prast olukorda lbi

arutasime, tles ta, et esiteks tundusin ma lpuks testi vimali-
kult aus ning teiseks nitasin, et ma suudan nha probleemi ka lbi
tema silmade. Sel hetkel sai Mandy aru, et ta saab minuga koostd
jtkata. Miks ma ldse alguses keerutasin? Millest ma pimestatud
olin? Ma oleksin vinud ju kohe Mandyle kik ausalt ra rkida.
Moraal sellest olukorrast seisneb selles, et kui organisatsiooni

oluline vrtus on usaldus, siis tuleb seda ka tegudega kinnitada.
Usalduse ultimatiivne kinnitus on valmidus vastutada, vabandada
ja vib-olla isegi tagasi astuda.
Vabandamise teemal liigub erinevaid mte. Niteks 1990. aastate

Eesti ri- ja poliitikaringkondades peeti vabandamist ekslikkuse ja
nrkuse mrgiks. Nagu anekdoodis, kus Chuck Norris tegi oma elu
ainsa vea. See oli siis, kui Chuck Norris arvas, et ta eksis.
304
Vrtused
Olles jlginud inimesi vabandamas ja ninud, kui raske see olla

vib, on mul vahel tunne, et jutt vabandamisest kui nrkusest on
pigem nende vlja meldud, kes on liiga nrgad, et vabandada.
Vabandaja asetab ennast teiste meelevalda ning teeb ennast sihi-
likult haavatavaks, kuid just selline teadlik kitumine ongi snum,
mis tihtipeale vib avada viljaka dialoogi.
Samas pole vabandamine ise mingi imerohi. Selleks et see toi-

miks, peaks olema arusaadav, mis vrtus on ldse olnud kaalul,
kelle jaoks on see olnud kaalul ning mis on iglane vastutuse vt-
mise mr.
Loetledes kergemast kaalukamate suunas erinevaid vastutuse

mrasid, vib nimetada jrgmisi:
1. Vea tunnistamine
2. Personaalne vabandamine
3. Avalik vabandamine
4. Tagasiastumine
Alles siis, kui vrtused on selged, on vimalik valida, milline neist

on hetkel aktuaalne. Ka kige kriitilisem avalikkus ei oota ilmtingi-
mata, et poliitikud ja tippjuhid iga pisiasja prast tagasi astuksid,
kuid tihti oodatakse seda, et nad tunnistaksid eksimusi. Lahen-
damata ootus smboolse iglustunde jrele jb kummitama.
Erakonnad, firmad, abikaasad ja sbrad lohistavad ha raskemat
minevikutaaka hest kommunikatiivsest olukorrast teise, ise ha
enam kibestudes, sest nende juttu ei kuulata ja ngutatakse just-
kui mineviku kallal.
Samuti tasub silmas pidada, et andestamine ja sellele jrgnev ei

tee olematuks valesti tehtud tegu, kuid andestamine toetub sel-
lele, et kik osapooled saavad aru, mida tehti valesti, ning on val-
mis pingutama, et sarnast olukorda enam ei tekiks.
305
Vrtused ja identiteet
Arvutu hulk filme lpeb sellega, et relvituks tehtud antikangelane

vedeleb maas. Tulista, argpks, tleb kurjategija politseinikule.
Ometi politseinik ei tulista, sest ta saab aru, et moraalselt then-
daks see kaotust, see thendaks, et ta loobuks oma vrtustest
ning ka temast saaks keegi, kes tegutseb vljaspool seadust. Ptt
vib kll surra, kuid mingil moel oleks tema vrtused vitnud.
Politseinik langetab pstoli, saabub abivgi. Tiitrid.
2014. aasta alguses kutsus Isamaa ja Res Publica Liidu rahvusli-

kult meelestatud rhmitus valitsust les blokeerima mne Vene-
maa telekanali levikut Eestis. Venemaa on alustanud avalikku
propaganda- ja meediasda nii Eesti, Euroopa Liidu kui ka teiste
lhiriikide vastu, phjendasid rahvuslased oma ettepanekut. Ki-
tudes aga rahvuslaste ettepaneku jrgi, oleks Eesti valitsus nagu
politseinik, kes ikkagi loobub oma vrtustest ning lheb nii-elda
vabatahtlikult vastase poolele le.
Ettepaneku tegijad ei pidanud ilmselt oluliseks seda ohtu, et asu-

des blokeerima teise riigi infokanaleid, hakkab Eesti tegutsema
samade meetodite alusel, mida ise heidab ette Venemaale. Asudes
niiviisi ahendama snavabadust, vib Eesti muutuda selle sarna-
seks, kellest ta tahab erineda, ning vastaspool saavutab moraalse
vidu. Vaikne leminek on alanud. Ainus vimalus seda vltida on
luua Eestis selline infovli, mille tugevuseks on tema avatus.
Kas silitada oma vrtusssteem vi radikaliseeruda, on ksi-

mus, mille valguses vib vaadelda nii USAd prast 9/11 terroriakti
vi Norrat prast 2011. aasta massimrva Utya saarel. Kttemaks
ja oma vaenlaseks muutumine on teemaks ka Hannah Arendti
raamatus The Eichmann in Jerusalem: A Report on the Banality
of Evil, kus autor analsib kohtuprotsessi natsikurjategija Adolf
Eichmanni le ning leiab, et kuigi Eichmann vris surma, oleks
306
Vrtused
vinud tema le kohut pidada rahvusvahelisel pinnal, mitte Iisrae-

lis, kus kttemaks vis varjutada igluse.
Need ei ole kerged ksimused, seda enam, et oma vrtuste ja

identiteedi silitamine on ka igapevases elus tihti keeruline. Kui
sind rndab anonmne internetikommentaator, kas sa laskud
selleni, et vastad samal tasemel? Kas sa oled prast seda seesama,
kes sa olid enne?
Vrtuste snastamine
he panga juht lks puhkusele, jttes alluvatele vaid he instrukt-

siooni: Kui panganduslitsentsi ra hakatakse vtma, siis helis-
tage. Pank oli suur, ri lks hsti, mingit ohtu litsentsi kaotuseks
tegelikult polnud. Juht nitas aga, et ta usaldab juhtimise tieli-
kult alluvate ktte ning vaid kige suuremate probleemide puhul
tahab ta neist midagi teada.
ks tippjuht sisenes oma ettevttes lifti ning ksis kigilt liftis vii-
bijatelt, mida nad teevad. Enamik inimesi kirjeldasid oma tles-
andeid, kuid ks tles: Sidan viiendale korrusele. Viiendale
korrusele judes oli see inimene juba vallandatud. Tippjuht andis
mista, et inimesed, kes ei ne igal hetkel oma tl suuremat
mtet, ei ole ettevttes teretulnud.
Vrtuste kommunikatsioon algabki juhist. Sellest, kui lihtsalt

ta ennast vljendab, ja sellest, kuidas tema enda tegevus lheb
vrtustega kokku. Niteks kui juht rgib delegeerimisoskuste
thtsusest, siis olgu ta ka ise valmis delegeerima. Kui ta rgib
efektiivsuse thtsusest, siis rgu ise hilinegu koosolekutele. Juhi
krvalekaldumised organisatsiooni peamistest vrtustest on
ldiselt vga halb snum, sest nende mju levib mda organisat-
siooni veel tkk aega.
307
Mida krgemal kohal asub tippjuht, seda suurem osa tema tege-
vusest ongi juhtimine vrtuste kaudu. Mni juht oskab vrtusi
edastada mtlemapanevate vi innustavate esinemistega, mni
praktilisem nitab eeskuju tegevustes. Juhi kohalolu organisat-
siooni ritustel osutab sellele, kuidas ta suhtub tiimi liikmetesse.
Juhi viis nu pidada nitab seda, kuidas peaks olema organisat-
sioonis ka laiemalt kombeks otsuseid vastu vtta.
Vrtusi edastavad muidugi kik organisatsiooni tegevuse aspek-

tid ning oluline on nende jrjepidevus ja kokkusobivus. Vtame
niteks organisatsioonide tekstid iseenda kohta, mis on vga
sageli snastatud sna konarlikult. Niteks: Efektiivsus on keskne
mte meie rifilosoofias. Otsime pidevalt vahendeid, et vhendada
kliendi jaoks aina paraneva teenuse osutamiskulusid. Vib olla
sna kindel, et see lause ei tekita erilist inspiratsioonipuhangut,
rkimata sellest, et see kellelgi meeles psiks.
Organisatsiooni vrtused viksid olla snastatud meeldejvalt

ja nendega peaks olema vimalik midagi peale hakata. Kes-
kendu kasutajale ja kik muu tuleb iseenesest, kirjeldab niteks
Google oma tegutsemisfilosoofiat. Oma lhiduses on see lause
samas vga efektiivne, kuivrd selle alusel on vimalik teha iga-
pevaseid valikuid.
Samas vib leida ka pikalt snastatud vrtusi, mis toimivad just

tnu sellele, et nad on pikad. Sellised vrtused vivad vahel esi-
neda ka lugude kujul, mis viitavad organisatsiooni loomise algus-
aegadele. Niteks osaledes poliitikauuringute keskuse Praxis
nukogu koosolekutel, tuletavad osalejad aeg-ajalt meelde Praxise
loomise phjusi, sihtasutuse asutajate algseid kavatsusi ning
George Sorose rolli selles.
Ksi endalt piltlikult eldes, mida teeks Jeesus. Niteks Virginia

likooli ttajatel ja lipilastel on kombeks aeg-ajalt ksteiselt
ksida: Aga mida teeks Thomas Jefferson samas olukorras?
308
Vrtused
Sellele ksimusele vastates mtlevad nad automaatselt ka palju-

dele Ameerika hendriikide phivrtustele, kuivrd Jefferson oli
Ameerika hendriikide ks rajajaid.
Soovitused
igesti kokku lepitud vrtused aitavad muuta organisatsiooni

efektiivsemaks, teha otsuseid kiiremini, leida paremaid ttajaid.
ra lepi organisatsioonile kokku vrtusi, mida organisatsioon

ei taha vi ei suuda igapevases elus jrgida.
ra lepi organisatsioonile kokku vrtusi selleprast, et nad

lihtsalt klavad ilusalt. Organisatsiooni vrtustel peaks olema
mingi organisatsiooni tegevusega seotud phjendus.
Kokkulepitud vrtused peaksid arvestama ka mbritseva

maailma ja muutuva ajaga.
Vrtused ei saa elada ainult snades. Mtle, kuidas kinnitavad

sinu teod sinu poolt deklareeritavaid vrtusi. Kas oled valmis
vastutust vtma, kui vrtus on ohus?
Vrtuste jrgi elamisel ei tohiks teha erandeid. Kui vrtused

on kokku lepitud, siis tuleks neid alati jrgida, vastasel juhul
vid ise esile kutsuda organisatsiooni sisekriisi.
Juhul kui tekib konflikt kahe erineva vrtuse vahel, kasuta

Potteri kasti vi muud sarnast kaalumismeetodit, et mista,
milline vrtus on otsustamisel olulisem.
Selgita vrtuskonfliktis tehtud otsust organisatsioonis ja

vajadusel ka vljaspool, et ei jks muljet, et sa loobusid
varem kokku lepitud vrtustest.
309
Vrtuste edastamine algab juhist. Seega, kui juhi kitumine

on juba vrtustega vastuolus, on vrtuste elluviimisega orga-
nisatsioonis tsine probleem.
Vrtuste edastamisel on tihti kasu puhtalt smboolsetest

sammudest. Kui vabandad, siis ilma igustamata. Kui astud
tagasi, siis ilma teisi sdistamata ja kaeblemata.
Kige raskem on vrtusi silitada konfliktiolukordades, kus

efektiivsem tundub vastase rndamine tema oma vahenditega.
See tee viib oma no kaotamiseni ja ige varsti oled iseenda
vaenlane. Niteks anonmse netikommentaatori simule
vastamine samaga teeb ka sinust endast anonmse
netikommentaatori.
Kasutatud kirjandus
Enright, Robert D.; Joanna North. Exploring Forgiveness.
Madison: University of Wisconsin, 1998
Hirschman, Albert O. Exit, Voice, and Loyalty:

Responses to Decline in Firms, Organizations, and States.
Cambridge: Harvard University Press, 1970
Straubhaar, LaRose, Davenport. Media Now: Understanding

Media, Culture, and Technology, 8th ed, 2014
Wohlsen, Marcus. Dropbox and Uber:

Worth Billions, But Still Inches From Disaster
Wired, 01.14.2014
310

Sõnumiseadjakäsiraamat PDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Sõnumiseadjakäsiraamat PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Snumiseadja

Keeletoimetaja: Hille Salur

Kujundus ja kljendus: Martin Rsta

Tnu kaasamtlemise eest veel ka neile ja vga paljudele teistele

11 Sissejuhatus. Maailm meie peades

Lagunenud naabermaja katusel toimetavad mingid habemikud.

Kaamera liigub krvaltnavasse, siseneb reklaamibroosse. Nupi-

Liugleme tnavale, le ristmiku, kust hargnevad igasse suunda

Kaamera tuseb ringe tehes krgemale ning suumib siis hte

le tee kostab kra. Tiblad, hikab vike tdruk, faist, vas-

Ma vin kirjeldada erinevaid olukordi, kus toimub kommunikat-

Vime elda ka, et kommunikatsioon sisaldab snumite saatmist,

Selle jrgi, millist laadi kommunikatsiooni definitsioonid neile roh-

Inseneri ei huvita niivrd informatsiooni sisu kui selle kohalejud-

Andkem see juhtum lahendada insenerile ja ta asub analsima

Claude Shannoni poolt 1940.aastatel kirjeldatud phimtte-

Info allikas on keegi, kes tahab snumit saata. Saatja on seadeldis,

Selle mudeli alusel saab snumi liikumist jlgida ja mta, kuid

Tantsija usub, et kommunikatsioon leiab alati aset mitmel tasandil

Ta sai tantsu kaudu inimestega kontakti, suutes niimoodi edasi

Tants sisaldab judu, mida ei saa alati juhtida. Tants on rmus,

Vahel vib just tantsu kaudu tekkida tunne, et oleme emotsionaal-

Tde pole me leidnud

(Minu tlge inglise keelest)

Semiootik lhtub aga eelkige sellest, et snumid koosnevad mr-

Samas ka semiootilise mudeli phjal on suhtlemiseks siiski tarvis

Sarnast olukorda selgitas raamatus Kultuur ja plahvatus Tartu

Suhtlemine on vimatu, kui a ja b ldse ei liku, nende tielik

Semiootilistest mudelitest tuleneb ka see, et hegi snumi then-

Hkker kitub sarnaselt inseneriga, kuid ta kasutab kommunikat-

kuhjatud andmebaase. Sotsiaalvrgustikest, mobiilsetest sead-

Tegelikus elus ei kohta puhtakujulisi insenere, tantsijaid, semioo-

Ka praktilisel tasandil ei ole olemas kindlalt toimivaid kommuni-

Kuigi snumid on erinevad ja pidevas muutumises, ei thenda see,

Hoolimata jrjest suurenevatest kommunikatsioonialastest tead-

Ma olen kuulnud vtit prdumas lukus korra ja ainult he korra

Kommunikatsiooniga tegelevad inimesed jtavad sageli mulje, et

Meenutades Juri Lotmani laltoodud skeemi, tundub see plaan

Kelle tde ldse vtta aluseks kahe inimese arusaamade htlusta-

Kommunikatsiooniga tegelevaid inimesi on kmneid vi isegi sadu

Kogu see punt on teretulnud telesaadetesse selgitama moodsa

Edaspidi tuleb kige rohkem juttu just suhtekorraldajatest, kuid

Sarnaselt advokaatidega kib snumiseadja ametiga kaasas tubli

See kuulsus on tihti igustatud. Snumiseadjad panidki maailma

Snumiseadja amet on raamistatud khklustega, tihtipeale ka

Selle raamatu kirjutamist alustasin teadmisega, et mul pole mtet

snumite seadmisel maailma ajaloo mistes lhikesel, kuid siiski

Ma rgin asjadest, mida ma olen ise lbi proovinud, ning asetan

Mingil veidral phjusel on snumiseadjate seas palju keeruliselt

Aga nagu tles hl saalist Ingmar Bergmani viietunnise filmi

Eliot, Thomas Stearns. Ahermaa ja teisi luuletusi.

Locke, John. An Essay Concerning Humane Understanding.

Lotman, Juri. Kultuur ja plahvatus.

Mutt, Mihkel. Rahvusvaheline mees.

Schimmel, Annemarie. As Through A Veil,

Shannon, Claude Elwood; Warren Weaver.

Vonnegut, Kurt. Tempionide eine.

See peatkk ksitleb esinemist kui publiku ette tulemist snavtu,

Esimene samm eduka esinemiseni algab muidugi sellest, et sul on

Eesti lhiajaloo tenoliselt kige olulisem snavtt on kunstnik

Vaadates parimaid esinemisi filmides, neme, et alati nidatakse

televiisorite ette, kuidas nad seisatavad tnavatel poodide vaate-

Minu kaks lemmikknet filmidest on aga peegli ees seisva Mont-