ANALISA BISNIS PERUSAHAAN

HERSHEY COMPANY

Disusun Untuk Pemenuhan Tugas

Mata Kuliah Perencanaaan Strategis Sistem Informasi

Disusun Oleh :

Abdul Rohim Gumilar 2017210078

Ferry. M Ferdian 2017210077
Yoseffane 2017210089
Hadi Supriadi 2017210095
M. Arfiman Yosep 2017210076
Julianto 2017210068

Sekolah Tinggi Manajemen Informatika dan Komputer

LIKMI – Bandung

2018
2
Contents
PENDAHULUAN ............................................................................................................................................. 4
Latar Belakang Perusahaan ....................................................................................................................... 4
ANALISIS MAKRO HERSEYS COMPANY ........................................................................................................ 5
FINANCIAL REVIEW....................................................................................................................................... 8
Financial Statement .................................................................................................................................. 8
Income Statement............................................................................................................................... 11
Cashflow .............................................................................................................................................. 12
Financial Ratios ................................................................................................................................... 13
Liquidity Ratio ......................................................................................................................................... 13
Leverage Ratio......................................................................................................................................... 14
Activity Ratio ........................................................................................................................................... 15
Profitability Ratio .................................................................................................................................... 16
MICHAEL PORTER 6 FORCES ANALYSIS...................................................................................................... 22
Kompetisi ................................................................................................................................................ 22
Pesaing Baru............................................................................................................................................ 23
Supplier ................................................................................................................................................... 24
Complimentary Product .......................................................................................................................... 25
Pengganti ................................................................................................................................................ 26
Konsumen Utama ................................................................................................................................... 26
SWOT ANALYSIS ......................................................................................................................................... 27
Strategi yang Disarankan: ....................................................................................................................... 28
ANALISA STP ................................................................................................................................................ 30
Segmenting ............................................................................................................................................. 30
Targeting ................................................................................................................................................. 32
Positioning .............................................................................................................................................. 33
Bibliography ................................................................................................................................................ 34

3
 PENDAHULUAN

Latar Belakang Perusahaan

The Hershey Company, yang berkantor pusat di Hershey, Pa., Adalah pemimpin penganan global yang dikenal
membawa kebaikan ke dunia melalui cokelat, manisan, permen, dan camilan lezat lainnya. Hershey memiliki
sekitar 18.000 karyawan di seluruh dunia yang bekerja setiap hari untuk menghasilkan produk yang lezat dan
berkualitas. Perusahaan ini memiliki lebih dari 80 merek di seluruh dunia yang mendorong lebih dari $ 7,4 miliar
dalam pendapatan tahunan, termasuk merek-merek ternama seperti Hershey's, Reese's, Hershey's Kisses, Jolly
Rancher, Ice Breakers, dan Brookside. Berlandaskan pada bisnis intinya, Hershey memperluas portofolionya
untuk menyertakan berbagai camilan lezat. Perusahaan tetap fokus pada pertumbuhan kehadirannya di pasar
internasional utama sambil terus memperluas keunggulan kompetitifnya di Amerika Utara.

Di Hershey, kebaikan selalu lebih dari sekadar

produk yang lezat. Selama lebih dari 120 tahun,
Hershey telah berkomitmen untuk beroperasi
secara adil, etis, dan berkelanjutan. Pendiri Hershey,
Milton Hershey, mendirikan Milton Hershey School
pada tahun 1909 dan sejak itu perusahaan tersebut
berfokus untuk memberi anak-anak yang kurang
terlayani keterampilan dan dukungan yang mereka
butuhkan untuk menjadi sukses. Saat ini, perusahaan meneruskan tujuan sosial ini melalui 'Nourishing Minds,'
inisiatif global yang menyediakan nutrisi dasar untuk membantu anak-anak belajar dan tumbuh. Dari
lingkungan di seluruh Amerika Serikat hingga jalanan Shanghai dan Mumbai serta desa-desa di Afrika Barat,
tujuan kami adalah menyehatkan satu juta jiwa pada tahun 2020.

4
 ANALISIS MAKRO HERSEYS COMPANY

Herseys Bars, Herseys kisses, dan Resse’s merupakan produk coklat dari Herseys Company dengan metode
penjualan yang tersebar di berbagai cabang dan outlet – outlet resmi, grosir, maupun distributor, adapun
dalam memudahkan pelayanan maupun interaksi, herseys company juga melayani customer via online di
www.hersheygift.com.

Teknologi

Pada tahun 2012, Hershey membuka fasilitas tekhnologi dengan total nilai investasi sebesar US$
300.000.000,- yang merupakan satu-satunya pabrik Kembang gula yang menerapkan tekhnologi tinggi
di dunia.

Teknologi tinggi yang digunakan, terutama untuk pabrik produksi, termasuk didalamnya adalah
Pembuatan / operasional coklat Hershey yang sangat besar. Pabrik ini dapat memproduksi 70.000.000
coklat Hershey per hari.

Penerapan Advance Technology memastikan Hershey dapat melakukan diagnose dan membantu
Hershey untuk memastikan operasional pabriknya secara lancar selama 24 jam 1 hari, 7 hari 1 minggu 4
minggu dalam 1 bulan.

1. Penciptaan Varian Produk coklat

2. Pemakaian Chocolate-making machines dalam pembuatan produk
3. Pemakaian Mesin pemerah susu
4. Perusahaan memiliki Machine wrapping dalam packaging produk
5. Penggunaan Minyak sayur sebagai emulsier dalam mengganti cocoa butter
6. Penggunaan Komputer dalam membantu administrasi dan kebutuhan perusahaan
7. Safety tools disetiap area

Politik

1. Serikat pekerja Congress of Industrial Organizations

2. American Federation of Labor (john searer)

5
3. Membuat produk milky way dg harga murah
4. Sistem promosi keliling kota AS dari toko ke toko, restaurant, dll dalam meyakinkan produk
5. Mengakuisisi perkebunan dan Pabrik Pengolahan gula di kuba

Budaya

1. Menjamin Gizi, Kesehatan.

2. Menjamin Mutu dan Keamanan Produk
3. Komunikasi kepada Konsumen
4. Hak Asasi Manusia
5. Kepemimpinan dan Tanggung Jawab Pribadi
6. Keamanan dan Kesehatan Kerja
7. Pemasok dan Hubungan dengan Pelanggan
8. Lingkungan dan Keberlanjutan

Ekonomi

Pendapatan perusahaan Hersey

Per 31 Desember
2008 2007 2006
Net Sales $5,132,768 $4,946,716 $4,944,230
Cost of Expense :
Cost of sales 3,375,050 3,315,147 3,076,718
Selling, marketing & administrative 1,073,019 895,874 860,378
Business realingement & impairment charge 94,801 276,868 14,576
Total Cost and expense 4,542,870 4,487,889 3,951,672
Income interest & income taxes 589,898 458,827 992,558
Interest expense, net 97,876 118,585 116,056
Income Before income taxes 492,022 340,242 876,502
Provision for income taxes 180,617 126,088 317,441
Net Income 311,405 214,154 559,061
Net Income per share – basic-class B Common stock 1,27 87 2,19
Net Income pershare-diluted-class B common stock 1,27 87 2,17
Net Income pershare-basic-commonstock 1,41 96 2,44
Net Income pershare-diluted-class B common stock 1,36 93 2,34

6
Adapun dalam proses produksi Herseys Company menggunakan bahan utama seperti cacao dan
kebanyakan bahan tersebut bersumber dari afrika barat, Amerika Selatan, dan daerah timur. Cacao
merupakan bahan utama pembuatan coklat herseys dan komoditi ini diperdagagkan oleh brokers.

Pada tahun 2007 herseys melakukan join venture dengan perusahaan Lotte Coffectionary Korea dalam
menghasilkan produk untuk china. Fasilitas pabrik yang berlokasi di jinshan China yang dibangun untuk
memproduksi Hersey chocolate dan produk Lotte untuk kebutuhan pangsa pasar china. Selain itu hersey
juga melakukan joint venture dengan Godrej’s dengan membangun pabrik di india. Herseys memiliki 51
persen kepemilikan atas joint venture tersebut yang diatur untuk meningkatkan brand herseys di industri
penganan dengan proyek penjualan tiap tahun $70 Juta untuk perusahaan.

Produk penganan termasuk coklat, permen, gulali, cereal bars, dengan proyek market global $107,4
Milyar di tahun 2010. Produk coklat memegang 55,5 persen pendapatan market global secara
keseluruhan. Merger dan akuisi pada tahun sebelumnya mempengeruhi kedua market share dan
portofolio produk di industri penganan. Mars Perusahaan swasta diperoleh william wringley satu dari
perusahaan permen terbesar di Amerika, dg omzet $23 milyar di bulan mai 2008. Nestle yang merupakan
satu dari pialang perusahaan nutrisi terbesar global.

Pembukaan pabrik dengan tekhologi tinggi ini merupakan penanaman modal terbesar di perusahaan dan
menjadi satu projek konstruksi di pensylvania dalam 2 dekade, dan memberikan kontribusi yang cukup
besar terhadap perkembangan ekonomi di Pensylvania khususnya dan Amerika umumnya.

7
 FINANCIAL REVIEW

Financial Statement

8
9
Income Statement
Cashflow

12
Financial Ratios

Liquidity Ratio

𝐶𝑢𝑟𝑟𝑒𝑛𝑡 𝐴𝑠𝑠𝑒𝑡𝑠 1,816,778

1. Current Ratio 2016 : = = 38, 68 %
𝐶𝑢𝑟𝑟𝑒𝑛𝑡 𝐿𝑖𝑎𝑏𝑖𝑙𝑖𝑡𝑖𝑒𝑠 4,696,646

𝐶𝑢𝑟𝑟𝑒𝑛𝑡 𝐴𝑠𝑠𝑒𝑡𝑠 2,001,910

Current Ratio 2017 : 𝐶𝑢𝑟𝑟𝑒𝑛𝑡 𝐿𝑖𝑎𝑏𝑖𝑙𝑖𝑡𝑖𝑒𝑠 = 4,622,161 = 43, 31 %

Rasio Aktiva Lancar terhadap Hutang lancar Hershey Company mengalami peningkatan di tahun 2017.
yang mana pada tahun 2016 tercatat sebesar 38.68%, pada Tahun 2017 mengalami kenaikan sekitar
3% menjadi total 43,31 %. Dengan demikian, Hershey company setiap US$. 1 Aset Hershey hanya
mampu menutupi US$ 0.43 hutang nya.

𝐶𝑢𝑟𝑟𝑒𝑛𝑡 𝐴𝑠𝑠𝑒𝑡𝑠−𝐼𝑛𝑣𝑒𝑛𝑡𝑜𝑟𝑦 1,071,100

2. Quick Ratio 2016 : 𝐶𝑢𝑟𝑟𝑒𝑛𝑡 𝐿𝑖𝑎𝑏𝑖𝑙𝑖𝑡𝑖𝑒𝑠
= 4,696,646 =22,81 %

𝐶𝑢𝑟𝑟𝑒𝑛𝑡 𝐴𝑠𝑠𝑒𝑡𝑠−𝐼𝑛𝑣𝑒𝑛𝑡𝑜𝑟𝑦 1,249,074

Quick Ratio 2017 : 𝐶𝑢𝑟𝑟𝑒𝑛𝑡 𝐿𝑖𝑎𝑏𝑖𝑙𝑖𝑡𝑖𝑒𝑠
= 4,622,161 =27,02 %

13
 Kemampuan Aktiva Liquid untuk menutupi hutang Hershey company mengalami peningkatan sebesar
4,2 % dari tahun 2016.

Leverage Ratio

𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝐷𝑒𝑏𝑡 2,979,926

1. Debt to Total Assets Ratio 2016 : 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝐴𝑠𝑠𝑒𝑡𝑠 = 5,524,333 = 53,9%

𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝐷𝑒𝑏𝑡 2,620,382

Debt to Total Assets Ratio 2017 : 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝐴𝑠𝑠𝑒𝑡𝑠 = 5,553,726 = 47,2 %

Porsi Hutang terhadap Aset Hershey Company menunjukan angka yang cukup baik, berada di
level 47,2 % dibandingkan dengan porsi hutang di tahun 2016 yang mencapai titik 53.9 %

𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝐷𝑒𝑏𝑡 2,979,926

2. Debt To equity Ratio 2016 : 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑆𝑡𝑎𝑘𝑒 ′ 𝑠 𝐻𝑜𝑙𝑑𝑒𝑟 𝐸𝑞𝑢𝑖𝑡𝑦 = 827,687
= 360,03 %

𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝐷𝑒𝑏𝑡 2,620,382

Debt To equity Ratio 2017 : 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑆𝑡𝑎𝑘𝑒 ′ 𝑠 𝐻𝑜𝑙𝑑𝑒𝑟 𝐸𝑞𝑢𝑖𝑡𝑦 = 931,565
= 281,28 %

Rasio Modal terhadap hutang Hershey Company menunjukan bahwa porsi hutang lebih banyak
menguasi perusahaan, meskipun peningkatan di tahun 2017 sebesar 80%, namun tetap porsi
hutang terhadap modal masih berada di atas 250%

𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝐿𝑜𝑛𝑔 𝑇𝑒𝑟𝑚 𝐷𝑒𝑏𝑡 2,347,455

3. Long Term Debt To Equity 2016 : = = 283,62 %
𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑆𝑡𝑎𝑘𝑒 ′ 𝑠 𝐻𝑜𝑙𝑑𝑒𝑟 𝐸𝑞𝑢𝑖𝑡𝑦 827,687
𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝐿𝑜𝑛𝑔 𝑇𝑒𝑟𝑚 𝐷𝑒𝑏𝑡 2,061,023
Long Term Debt To Equity 2017 : 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑆𝑡𝑎𝑘𝑒 ′ 𝑠 𝐻𝑜𝑙𝑑𝑒𝑟 𝐸𝑞𝑢𝑖𝑡𝑦 = 931,565
= 221,24 %

Porsi Hutang Jangka panjang juga masih menunjukang angka diatas 221% namun mengalami
penurunan sebesar 60 % yang menunjukan kinerja perusahaan yang semakin baik

14
Activity Ratio

Pada Tahun 2017, total Penjualan bersih tercatat sebesar $7.515.4 Juta Dollar, naik sebesar 1.0%
dibandingkan dengan periode yang sama di tahuan 2016 tercatat sebesar $7,440.2 Juta Dollar, tidak
termasuk 0.2% dari perubahan nilai tukar mata uang asing, keseluruhan Penjualan bersih Hershey
Company mengalami kenaikan sebesar 0,8%.

Kenaikan Penjualan bersih dipicu oleh pengeluaran promosi penjualan yang lebih rendah, baik di Amerika
bagian Timur maupun di wilayah internasioan dan segmen lainnya, seiring juga kenaikan penjualan di
wilayah Amerika berimbas dari inovasi dan peluncuran produk baru, termasuk di dalamnya Hershey's
Cookie Layer Crunch, Hershey's Gold and Hershey's, Reese's Popped Snack Mix dan Chocolate Dipped
Pretzels.

Inventory turnover: Sales/Inventory of finished goods

Fixed assets turnover: Sales/Fixed assets

15
Total assets turnover: Sales/Total assets

Accounts receivable turnover: Net sales/Average accounts receivable

Average Collection Period: Accounts receivable/net sales

Profitability Ratio

Marjin kotor Hershey yang tercatat adalah sebeser 45,8% untuk tahun 2017, meningkat 340 basis poin
dibandingkan dengan tahun 2016. Marjin kotor non-GAAP Hershey sebesar 45,6% setara dengan marjin
tahun sebelumnya sebagai manfaat dari rantai pasokan produktivitas dan inisiatif penghematan biaya,
serta biaya input yang lebih rendah, diimbangi oleh tarif angkut yang lebih tinggi dan peningkatan tingkat
biaya manufaktur dan distribusi yang terkait dengan upaya untuk mempertahankan target layanan
pelanggan di pelanggan ritel yang tumbuh cepat.

Pada Periode Tahun 2017 kami melaporkan laba bersih sejumlah $ 783,0 juta dan $ 3,66, masing-masing,
dibandingkan dengan laba bersih tahun 2016 yang dilaporkan sebesar $ 720,0 juta dan $ 3,34, masing-
masing. Dari perspektif non-GAAP, laba bersih yang disesuaikan tahun 2017 adalah $ 1.016,9 juta,
mengalami peningkatan sebesar 7,2% dibandingkan dengan tahun 2016 Sebesar $ 948,5 juta.

Gross profit margin: (Sales minus costs of goods sold)/Sales

Net profit margin: Net income/Sales

Return on total assets (ROA): Net income/Total assets

Return on stockholders’ equity (ROE): Net Income/Total stockholder’s equity

16
 Growth Profitability and Financial Ratios for The Hershey Co
Financials
Financial 2008-12 2009-12 2010-12 2011-12 2012-12 2013-12 2014-12 2015-12 2016-12 2017-12
Revenue USD Mil 5,133 5,299 5,671 6,081 6,644 7,146 7,422 7,387 7,44 7,515
Gross Margin % 34,2 38,7 42,6 41,6 43 45,9 45 45,8 42,4 45,8
Operating Income USD Mil 685 844 989 1,054 1,156 1,357 1,438 1,413 1,243 1,531
Operating Margin % 13,3 15,9 17,4 17,3 17,4 19 19,4 19,1 16,7 20,4
Net Income USD Mil 311 436 510 629 661 820 847 513 720 783
Earnings Per Share USD 1,36 1,9 2,21 2,74 2,89 3,61 3,77 2,32 3,34 3,66
Dividends USD 1,19 1,19 1,28 1,38 1,56 1,81 2,04 2,24 2,4 2,55
Payout Ratio % * 87,5 62,6 57,9 50,1 53,9 50,6 54 96,8 62,7 74,9
Shares Mil 229 229 230 230 228 227 225 221 215 214
Book Value Per Share * USD 1,4 3,16 3,97 4,12 4,63 5,98 6,98 4,1 4,22 3,9
Operating Cash Flow USD Mil 520 1,066 901 581 1,095 1,188 838 1,214 983 1,25
Cap Spending USD Mil -283 -145 -201 -348 -278 -351 -371 -357 -269 -258
Free Cash Flow USD Mil 237 920 700 233 817 837 467 858 714 992
Free Cash Flow Per Share * USD 1,03 4,02 3,04 1,85 3,58 3,61 2,65 2,98 3,49 4,24
Working Capital USD Mil 75 475 706 873 642 1,079 311 -369 -93 -75
Key Ratios -> Profitability
Margins % of Sales 2008-12 2009-12 2010-12 2011-12 2012-12 2013-12 2014-12 2015-12 2016-12 2017-12
Revenue 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100
COGS 65,75 61,25 57,41 58,36 56,96 54,09 55,05 54,21 57,56 54,17
Gross Margin 34,25 38,75 42,59 41,64 43,04 45,91 44,95 45,79 42,44 45,83
SG&A 20,91 22,81 25,15 24,3 25,64 26,93 25,58 26,66 25,74 25,46
R&D
Other
Operating Margin 13,34 15,94 17,43 17,34 17,4 18,99 19,37 19,13 16,7 20,37
Net Int Inc & Other -3,75 -3,27 -3,17 -1,5 -2,11 -1,47 -1,78 -6,92 -1,92 -5,59
EBT Margin 9,59 12,67 14,26 15,83 15,29 17,51 17,6 12,21 14,78 14,78

Profitability 2008-12 2009-12 2010-12 2011-12 2012-12 2013-12 2014-12 2015-12 2016-12 2017-12
Tax Rate % 36,71 35,04 36,97 34,68 34,92 34,43 35,15 43,12 34,51 31,88
Net Margin % 6,07 8,23 8,99 10,34 9,95 11,48 11,41 6,94 9,68 10,42
Asset Turnover (Average) 1,3 1,45 1,43 1,4 1,45 1,41 1,35 1,35 1,37 1,36
Return on Assets % 7,9 11,93 12,83 14,48 14,42 16,23 15,42 9,35 13,25 14,14
Financial Leverage (Average) 11,42 5,1 4,74 5,2 4,59 3,34 3,87 5,36 7,03 6,07
Return on Equity % 68,36 83,95 62,83 71,83 70,1 62,12 55,36 41,82 80,73 92,05
Return on Invested Capital % 14,77 21,57 22,86 25,21 25,46 26,99 25,01 15,78 21,69 22,36
Interest Coverage 5,94 8,35 9,28 11,16 11,31 14,67 15,91 12,14 12,96 12,1

18
Key Ratios -> Growth
Growth 2008-12 2009-12 2010-12 2011-12 2012-12 2013-12 2014-12 2015-12 2016-12 2017-12
Revenue %
Year over Year 3,76 3,23 7,03 7,23 9,27 7,55 3,86 -0,47 0,73 1,01
3-Year Average 2,01 2,33 4,66 5,81 7,84 8,01 6,87 3,59 1,35 0,42
5-Year Average 4,23 3,65 3,24 4,23 6,08 6,84 6,97 5,43 4,12 2,49
10-Year Average 1,47 2,93 3 2,93 4,89 5,53 5,3 4,33 4,17 4,27
Operating Income %
Year over Year -6,93 23,33 17,08 6,62 9,67 17,49 5,66 -1,52 -12,09 23,23
3-Year Average -10,57 -5,7 10,36 15,47 11,04 11,17 10,83 6,93 -2,93 2,18
5-Year Average -3,54 -1,31 0,65 0,92 9,46 14,68 11,19 7,41 3,34 5,78
10-Year Average 0,64 4,22 4,73 5,42 4,76 5,18 4,75 3,97 2,12 7,6
Net Income %
Year over Year 45,41 40,01 16,93 23,37 5,08 24,14 3,22 -39,43 40,37 8,74
3-Year Average -14,21 -7,95 33,52 26,41 14,87 17,19 10,43 -8,1 -4,26 -2,58
5-Year Average -7,41 -5,9 0,66 2,38 25,28 21,38 14,2 0,12 2,74 3,45
10-Year Average -0,9 -0,54 4,3 11,75 5,06 6,01 3,67 0,39 2,56 13,84
EPS %
Year over Year 46,24 39,71 16,32 23,98 5,47 24,91 4,43 -38,46 43,97 9,58
3-Year Average -11,92 -6,71 33,45 26,3 15 17,77 11,22 -7,06 -2,56 -0,98
5-Year Average -4,7 -3,75 2,12 3,21 25,45 21,56 14,69 0,98 4,04 4,84
10-Year Average 1,52 1,54 6,21 13,83 7,03 7,63 5,07 1,55 3,62 14,68

19
Key Ratios -> Cash Flow
Cash Flow Ratios 2008-12 2009-12 2010-12 2011-12 2012-12 2013-12 2014-12 2015-12 2016-12 2017-12
Operating Cash Flow Growth % YOY -0,33 1,05 -0,15 -0,36 0,88 0,09 -0,29 0,45 -0,19 0,27
Free Cash Flow Growth % YOY -0,59 2,89 -0,24 -0,67 2,5 0,03 -0,44 0,83 -0,17 0,39
Cap Ex as a % of Sales 5,51 2,75 3,55 5,72 4,18 4,91 5 4,83 3,62 3,43
Free Cash Flow/Sales % 4,61 17,37 12,34 3,84 12,29 11,72 6,3 11,61 9,6 13,2
Free Cash Flow/Net Income 0,76 2,11 1,37 0,37 1,24 1,02 0,55 1,67 0,99 1,27

Key Ratios -> Financial Health

Balance Sheet Items (in %) 2008-12 2009-12 2010-12 2011-12 2012-12 2013-12 2014-12 2015-12 2016-12 2017-12
Cash & Short-Term Investments 1,02 6,9 20,7 15,72 15,32 20,88 8,38 6,48 5,38 6,85
Accounts Receivable 12,52 11,17 9,13 9,05 9,7 8,92 10,6 11,21 10,52 10,59
Inventory 16,3 14,14 12,49 14,71 13,32 12,31 14,23 14,05 13,5 13,56
Other Current Assets 7,16 5,49 4,61 6,9 6,11 4,32 6,7 2,84 3,49 5,05
Total Current Assets 37 37,7 46,93 46,38 44,45 46,43 39,92 34,59 32,89 36,05
Net PP&E 40,14 38,22 33,65 35,35 35,21 33,7 38,23 41,92 39,41 37,93
Intangibles 18,31 18,97 15,15 14,25 16,88 14,41 20,45 21,17 25,35 23,32
Other Long-Term Assets 4,55 5,11 4,27 4,02 3,46 5,47 1,41 2,32 2,35 2,7
Total Assets 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100
Accounts Payable 6,92 7,92 9,69 9,57 9,32 8,63 8,66 8,96 9,53 9,45
Short-Term Debt 13,92 1,08 6,74 3,18 7,92 3,12 11,42 16,31 11,54 15,52
Taxes Payable 0,04 0,05 1,49 0,08 0,44 0,06 0,32
Accrued Liabilities 14,41 16,05 14,22 8,63 13,72 13,09 12,84 14,82 13,7 12,21
Other Short-Term Liabilities 5,32 1,78 1,36
Total Current Liabilities 35,25 25,05 30,65 26,75 31,02 26,34 34,78 41,89 34,83 37,5
Long-Term Debt 41,8 41,34 36,39 39,84 32,28 33,58 27,83 29,41 42,82 37,22
Other Long-Term Liabilities 14,12 13,79 11,67 14,07 14,85 10,07 11,24 9,86 8,02 8,75
Total Liabilities 91,17 80,18 78,71 80,65 78,14 69,98 73,85 81,15 85,67 83,47
Total Stockholders' Equity 8,83 19,82 21,29 19,35 21,86 30,02 26,15 18,85 14,33 16,53
Total Liabilities & Equity 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100

20
Liquidity/Financial Health 2008-12 2009-12 2010-12 2011-12 2012-12 2013-12 2014-12 2015-12 2016-12 2017-12
Current Ratio 1,06 1,52 1,54 1,74 1,44 1,77 1,16 0,83 0,95 0,96
Quick Ratio 0,39 0,73 0,98 0,93 0,81 1,13 0,55 0,43 0,46 0,47
Financial Leverage 11,42 5,1 4,74 5,2 4,59 3,34 3,87 5,36 7,03 6,07
Debt/Equity 4,73 2,09 1,71 2,06 1,48 1,12 1,06 1,56 2,99 2,25

Key Ratios -> Efficiency Ratios

Efficiency 2008-12 2009-12 2010-12 2011-12 2012-12 2013-12 2014-12 2015-12 2016-12 2017-12
Days Sales Outstanding 33,51 29,81 25,76 23,7 23,65 23,99 26,43 29,55 28,96 28,4
Days Inventory 64,49 62,54 59,04 60,81 61,83 61,04 65,24 70,74 63,78 67,18
Payables Period 25,55 30,21 39,16 42,72 41,57 42,66 42,15 43,59 42,48 46,88
Cash Conversion Cycle 72,45 62,14 45,64 41,79 43,91 42,37 49,53 56,7 50,26 48,7
Receivables Turnover 10,89 12,24 14,17 15,4 15,44 15,22 13,81 12,35 12,61 12,85
Inventory Turnover 5,66 5,84 6,18 6 5,9 5,98 5,59 5,16 5,72 5,43
Fixed Assets Turnover 3,42 3,7 3,99 4,06 4,11 4,11 3,75 3,36 3,37 3,51
Asset Turnover 1,3 1,45 1,43 1,4 1,45 1,41 1,35 1,35 1,37 1,36

21
 MICHAEL PORTER 6 FORCES ANALYSIS

Kompetisi

Hershey bersaing pada pasar yang sangat kompetitif. Beberapa pesaing Hershey adalah perusahaan besar
yang dengan sumber daya yang signifikan dan beroperasi di pasar operasional. Persaingan produk di
katagori ini sangat dipengaruhi oleh kemampuan perusahaan untuk melakukan inovasi, mempertahankan
kualitas produk, persaingan harga, Brand Image serta kesetiaan konsumen pada merk dagang, efektifitas
kegiatan pemasaran dan promosi serta kemampuan untuk mengidentifikasi dan memenuhi prefrensi
konsumen serta pemberian layanan yang maksimal.

Mars merupakan pesaing terdekat Hershey di pasar amerika yang pada tahun 2017 menguasai 29.7 %
pasar kembang gula di Amerika Serikat, dengan selilih hanya 0.9 % mendekati penjualan Hershey.

Banyak dari merek kembang gula kami menikmati penerimaan konsumen yang luas dan merupakan salah
satu merek terkemuka yang dijual di pasar di Amerika Utara dan pasar tertentu di Amerika Latin. Kami
menjual merek kami di pasar yang sangat kompetitif dengan banyak perusahaan global multinasional,
nasional, regional dan lokal lainnya. Beberapa pesaing kami adalah perusahaan besar dengan sumber daya
yang signifikan dan operasi internasional yang besar. Persaingan dalam kategori produk kami didasarkan
pada inovasi produk, kualitas produk, harga, pengakuan merek dan kesetiaan, efektivitas kegiatan
pemasaran dan promosi, kemampuan untuk mengidentifikasi dan memenuhi preferensi konsumen, serta
kenyamanan dan layanan. Dalam beberapa tahun terakhir, kami juga mengalami peningkatan persaingan
dari produk makanan ringan lainnya, yang telah menekan pertumbuhan kategori kembang gula.

Dipasar selain Amerika Serikat, bahkan Hershey menempati urutan ke dua setelah pesaing utama nya
Mars di Amerika. Penjualan produk Hershey terpaut 6.2 % dibawah mars. Ini membuktikan bahwa
Hershey masih sangat bergantung pada pasar di Amerika Serikat.

Hershey mencoba meningkatkan persaingan dengan melakukan banyak kerjasama dengan jaringan retail
dan jaringan produsen kembang gula baik di Asia melalui Lotte Company, india hingga ke pasar Asia
tenggara dengan basis pemasaran dan bisnis di Malaysia.

Pesaing Baru

Industri kembang gula global saat ini dikemas dengan sangan kompetitif. Banyak pesaing baru yang masuk
melalui pasar non merk namun memiliki varian rasa yang lebih banyak, rasa yang lebih unik serta bahan
olahan yang lebih sedikit.

Banyak industri camilan yang baru yang menguasai pasar lokal mulai merambah pada pasar global.
Kemudahan mengakses pasar dan produk meningkatkan risiko persaingan pasar yang semakin kompetitif.

23
Risiko pasar akibat iklan dan pengenalan produk baru, ketidakpastian perdangangan dan penerimaan
konsumen terhadap produk baru cukup menyulitkan perusahaan untuk mempertahankan peringkat nya
di pasar global mengingat Hershey bersaing di lingkungan dan segmen pasar yang sangat kompetitif.

Karena risiko yang melekat di pasar yang terkait dengan iklan dan pengenalan produk baru, termasuk
ketidakpastian tentang perdagangan dan penerimaan konsumen, peningkatan pengeluaran mungkin
tidak terbukti berhasil mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasar kami dan dapat menghasilkan
penjualan dan laba yang lebih rendah. Selain itu, kami mungkin mengalami peningkatan kredit dan risiko
bisnis lainnya karena kami beroperasi di lingkungan ritel yang sangat kompetitif

Supplier

Bahan Baku cocoa termasuk sari cocoa, mentega Cocoa, dan bubuk Cocoa yang diproses dari biji cocoa
adalah bahan baku utama yang digunakan untuk memproduksi Coklat. Produk ini dibeli secara langsung
melalui supplier pihak ketiga, yang mengelola biji coklat yang di tanam di timur jauh, Afrika Barat, Amerika
tengah dan wilayah Amerika selatan. Afrika barat menguasai pasar produksi biji coklat sebesar hampir
63% dari keseluruhan pasokan biji coklat di dunia

COCOA
Ivory Coast Ghana Indonesia Equador Nigeria Kamerun Brazil Lainnya

11%

4%
5%

5% 43%

6%

6%

20%

24
Pengaruh cuaca, hama tanaman, iklim politik dan masalah lainnya menjadi pengaruh dalam perubahan
atau fluktuasi harga biji cocoa meskipun sepanjang sejarah perusahaan fluktuasi harga belum pernah
tercatat menjadi masalah besar.

Hershey meyakini bahwa apabila terjadi masalah dalam pasokan bahan baku dari negara pemasok utama,
alternative pasokan dari produsen cocoa lainnya dan stok cocoa dari negara konsumen kokoa dapat
memenuhi kebutuhan Hershey akan bahan baku. Pada tahun 2016, Hershey transfer risiko atas
penyediaan bahan baku dengan melakukan kerja sama dengan perusahaan dagang di Switzerland yang
mengangani proses pengadaan cocoa dari semua aspek, mulai dari aspek risiko harga, manajemen bahkan
hingga pada suplai fisik dan logistik.

Perusahaan yang ditunjuk menerapkan strategi supply chain management yang memfocuskan strategi
untuk mendapatkan informasi dan akses Real time pasar cocoa.

Meskipun perusahaan telah melakukan mitigasi atas risiko tersebut, secara tidak langsung Hershey akan
menerima risiko atas perubahan-periubahan baik pada harga maupun pada effort yang dibutuhkan dalam
proses produksi, jika Hershey tidak dapat memitigasi hal hal tersebut diatas, Hershey akan menderita
kerugian finansial dan nama baik yang cukup besar

Complimentary Product

Pemasok pendapatan utama Hershey saat ini berada di pasar Amerika utara, dengan Kanada sebagai salah
satu daerah yang menyokong pendapatan Hershey. Produk Hershey dengan Bahan dan rasa yang Spesifik
Untuk Pasar Kanada yang menguasai 70% penjualan Hershey di Amerika Utara Khususnya Kanada.

Beberapa complimentary product yang akan sangat terpengaruh oleh perubahan iklim bisnis Hershey
antara lain :

1. Almondillos chocolate
2. Bridge Mixture candy
3. Cherry Blossom candy
4. Chipits baking chocolate
5. Eat-More candy
6. Glosette candy
7. Goodies Licorice Candy

25
 8. Y&S Licorice Candy Pipes
9. Lowney chocolates
10. Oh Henry! Chocolate bar
11. Allan Candy sugar confectionery

Tentu saja ini harus menjadi perhatian utama Hershey bagimana mempertahankan pangsa pasar utama
yang memasok pendapatan perusahaan

Pengganti

Dengan segmentasi pasar yang kompetitif, Hershey memiliki pesaing penggati di pasar coklat. Pesaing
pengganti utama untuk Hershey cukup banyak dan beberapa yang mungkin menjadi pesaing penggati
utama antara lain adalah :

1. Pot of Gold
2. Nestle
3. Cadbury
4. Mars

Konsumen Utama

Pelanggan Utama Hershey ditujukan pada segmen pasar distributor grosir, toko kelontong rantai,
pedagang massal, toko obat berantai, perusahaan penjual, klub grosir, toko serba
ada, Pedagang Valuta Asing, pemegang konsesi dan department
store. Mayoritas pelanggan Hershey, dengan pengecualian distributor,
Konsumen utama Hershey menjual kembali produk Hershey kepada
konsumen akhir di gerai ritel di Amerika Utara dan lokasi lainnya di
seluruh dunia. Pada tahun 2017, sekitar 29% dari penjualan bersih konsolidasi
Hershey dibuat oleh McLane Company, Inc., salah satu distributor grosir terbesar di Amerika Serikat untuk
toko-toko, toko obat, klub grosir dan pedagang massal serta distributor utama produk Hershey untuk Wal-
Mart Stores, Inc.

26
 SWOT ANALYSIS

Strength Weakness

1. Produk coklat pertama di Amerika 1. Menggunakan bahan baku yang mahal

2. Pemimpin pasar coklat di Amerika
3. Memiliki pangsa pasar terbesar
4. Produk coklat yang inovatif
5. Produk coklat yang variatif
6. Brand yang sudah terkenal di dunia
2. Jumlah karyawan yang banyak
membuat gaji yang dibayarkan besar
3. Birokrasi yang belum rapih
4. Mendelegasikan tugas pada
kepercayaan menyebabkan inefisiensi
5. Distribusi yang tidak sampai pelosok
atau wilayah yang kecil

Opportunity Threat

1. Produk yang disukai oleh setiap 1. Tergantungan kepada bahan baku

lapisan masyarakat yaitu biji coklat
2. Masih luasnya pangsa pasar 2. Adanya pesaing yang ingin menyaingi
3. Bisa mengembangkan di jenis snack 3. Isu kesehatan tentang konsumsi
lainnya makanan yang manis

27
Strategi yang Disarankan:

SO WO

1. Memperluas jaringan distribusi barang 1. Mengembangkan distribusi ke wilayah

(O1,O2,S2,S3,S6) kecil / pelosok (O1,O2,W5)
2. Mengembangkan produk selain coklat
(O3,S3,S6)

ST WT

1. Mempertahankan kualitas, harga, dan 1. Memaksimalkan kinerja birokrasi dan

varian produk coklat yang sudah ada
sehingga tetap menjadi pilihan utama
masyarakat, serta menjaga hubungan
baik dengan supplier untuk efisiensi
biaya bahan baku (T1,T2,S2,S3,S6)
manajemen untuk meningkatkan
efektifitas perusahaan(T2,W3,W4)
2. Mencari alternatif bahan baku biji
coklat jenis lain. (T1,W1)

2. Menghadirkan varian coklat baru yang

tidak menyebabkan keburukan gizi
atau obesitas (T3,S4,S5)

Strength: Hershey memiliki keunggulan yaitu sebagai pencetus produk coklat pertama di
Amerika, dan lagi produk coklat ini disukai orang-orang dan menjadikan Hershey menjadi
pemimpin pasar coklat di Amerika. Selain di Amerika, Hershey mengembangkan distribusi
coklatnya ke seluruh dunia yang menjadikannya memiliki pangsa yang besar. Selain produk-
produk awal yang sudah didistribusikan Hershey selalu mengembangkan produk coklatnya

28
dengan ragam jenis coklat serta pilihan variatif coklat yang bisa membuat konsumennya puas.
Selain produknya yang sudah terbukti kualitasnya, Hershey juga sudah menjadi brand utama
coklat di Amerika, serta sudah dikenal di seluruh dunia.

Weakness: Hershey menggunakan biji coklat yang mahal untuk menjaga kualitas produknya.
Secara internal, karyawan yang bekerja di perusahaan cukup banyak di seluruh dunia ditambah
lagi ada karyawan yang masih bersekolah di sekolahan milik Hershey bekerja juga di dalam
pabrik, dikarenakan karyawan yang banyak, mengakibatkan kurangnya komunikasi birokrasi
dari atas ke bawah, dikarenakan tugas disampaikan untuk orang kepercayaan saja. Hershey juga
memiliki kekurangan yaitu hanya mendistribusikan barangnya kepada kota-kota besar saja dan
belum menyentuh wilayah kecil.

Opportunity: Hershey masih memiliki peluang usaha untuk lebih mengembangkan usahanya,
dikarenakan masyarakat banyak menyukai produk-produk Hershey, karena hal tersebut juga
Hershey juga bisa mengembangkan produk cemilan lain selain coklat dan bisa mendistribusikan
produk sampai ke wilayah terkecil sekalipun.

Threat: Hershey sangat tergantung kepada penyedia biji coklat, dimana sangat bisa
mempengaruhi kondisi produksi coklat seperti kualitas dan harga. Selain itu dalam dunia usaha
banyak pesaing sejenis yang mengejar posisi puncak seperti nestle dan mars yang akan
berdampak kepada penjualan. Ada pengaruh dari luar seperti isu kesehatan tentang konsumsi
makanan manis seperti coklat yang berdampak pada gizi dan obesitas.

29
 ANALISA STP

Segmenting

Meskipun Hershey telah mengakuisisi beberapa perusahaan lain yang tidak hanya menjual atau
memproduksi makanan manis, Hershey Company berkonsentrasi dalam segmen bisnis penganan manis
terutama kembang gula dan Coklat. Beberapa Produk premium milik Hershey yang mulai mengalami
penurunan diakibatkan oleh perubahan minat beli konsumen yang beralih ke prodyuk yang lebih murah.

Hershey company berencana untuk sedikit merubah segmen bisnis premium nya dengan menghentikan
beberapa merk dan kerjasama ekslusif dengan beberapa Merk dagang terkemuka. Beberapa tahun
belakangan juga terdengar informasi bahwa Hershey akan menutup gerai online mereka yang dapat
menerima pesanan yang dipersonalisasi oleh customer. Namun seiring dengan perkembangan teknologi
dan bisnis yang semakin membaik, Hershey Company berhasil menempatkan diri kembali di ranah bisnis
online dengan mengelola toko digital untuk menerima pesanan khusus dari konsumennya.

Hershey Company Menempatkan 5 Segmen Operasional nya berdasarkan area Geografis yaitu :

1. Amerika Serikat
2. Kanada
3. Meksiko
4. Brazil
5. Lokasi Internasional Lainnya (India, Filipina, Korea, Jepang dan China).

Penetrasi pasar di area diluar Amerika serikat dilakukan dengan cara mengakuisisi dan atau bekerja sama
dengan perusahaan-perusahaan sejenis untuk memastikan pasokan segmen pasar nya terpenuhi.

30
Jalinan kerjasama dengan Lotte Confectionary Company di korea ditujukan untuk memenuhi kebutuhan
pasar di wilayah asia khususnya wilayah China, Jepang dan Korea, kedua perusahaan ini saling
memberikan dukungan dengan saling memasarkan produk di lokasi pasar terbesar perusahaannya.

Untuk wilayah india, Hershey melakukan kerjasama Joint Venture dengan Godrej Beverages – Perusahaan
Consumer Goods, Confectionary and foodcompany terkemuka di india- pada tahun 2007 dengan
menggunakan 1.6 Juta outlet jaringan distribusi Godrej untuk memasarkan produk Hershey.

Di wilayah Amerika Selatan, Terutama Meksiko, Hershey menggunakan jadintan Grupo Lorena –
Perusahaan Kembang Gula terkemuka di Meksiko – untuk meningkatkan Penjualan, baik di wilayah
Amerika Selatan maupun target pasar Hispanic di wilayah Amerika Serikat.

31
Targeting

Di wilayah Amerika Selatan, Terutama Meksiko, Hershey menggunakan jadintan Grupo Lorena –
Perusahaan Kembang Gula terkemuka di Meksiko – untuk meningkatkan Penjualan, baik di wilayah
Amerika Selatan maupun target pasar Hispanic di wilayah Amerika Serikat.

Untuk menjual produknya dengan sukses, Hershey harus mengidentifikasi target pasar mereka. Meskipun
produk Hershey banyak tersedia dan dinikmati oleh banyak orang jika kita melihat lebih dekat, kita melihat
bahwa mereka memiliki beberapa segmen dan salah satu yang paling penting adalah segmentasi di
Lingkungan keluarga. Melalui penelitian mereka telah menemukan bahwa ibu memainkan peran besar
dalam keputusan di rumah dan memperkenalkan Loyalitas terhadap suatu merek. Menyadari hal ini
adalah Hershey melakukan promosi dengean membuat berbagai iklan yang menyentuh peran ibu atau
keluarga yang terikat pada produk Hershey.

Pasar Anak-anak tentu saja merupakan target penjualan untuk produk cokelat tetapi jika kita
memperhatikan, bahwa banyak orang dewasa yang memiliki gigi masalah gigi akibat makanan manis. Ini
dibuktikan oleh beberapa penelitian bahwa orang dewasa mengonsumsi lebih dari 55% dari semua
permen yang dijual. Oleh karena itu menurut demografi, Hershey memasarkan cokelat dengan ukuran 1
kali gigiy ke orang dewasa. Hershey mulai melakikan penetrasi pasar orang dewasa dengan membuat
Hershey Kisses yang sekarang sangat disukai oleh semua orang. Baru-baru ini Hershey juga menambahkan
lebih banyak cokelat dengan ukuran gigitan. Ukuran ini cukup menarik bagi mereka yang mencoba untuk
memperbaiki kesehatan dan merasa bahwa porsi cokelat batang terlalu besar. Dengan memiliki versi
ukuran gigitan mereka merasa seolah-olah mereka tidak terlalu memanjakan dan juga dipandang lebih
alternatif portabel.

Dari hasil penelitian, konsumen Hershey rata-rata adalah pribadi yang memiliki tingkat ekonomi yang
sudah cukup mapan, ras kaukasian, dengan umur yang sudah cukup dewasa.

32
 Gambar 1 Hershey Kisses Demographic

Target pasar inilah yang membuat Hershey menjadi perusahaan yang terdepan dalam kompetisi di
industry Coklat.

Positioning

Meskipun Hershey merupakan Produsen cokelat teratas di Amerika Serikat, dengan jumlah saham
pengendali yang menurun menjadi hampir 44 persen, perusahaan menghadapi persaingan yang semakin
ketat dari merek yang jauh lebih kecil namun cukup menarik perhatian pembeli dengan rasa unik dan lebih
sedikit bahan olahan, atau keduanya. Jadi saat ini Hershey sedang mencoba taktik yang mungkin lebih
tampak seperti Kuda Hitam daripada pemain utama.

Hershey saat ini mencoba untuk merubah lini bisnis nya dari perusahaan kembang gula, menjadi “Snacking
Powerhouse”. Dua langkah terbaru dari Hershey memperlihatkan bagaimana Hershey mempertahankan
cengkramannya di bisnis kembang gula sambil melakukan penetrasi pada jenis katagori pasar yang baru.

Hershey juga melakukan pembelian SkinnyPop Maker untuk menyelaraskan diri dengan merk camilan.
Kesepakatan yang bernilan 1.6 Milyar dollar menunjukan keseriusan Hershey untuk mengembangkan
portofolio bisnisnya serta menjadi pelopor dalam perubahan trend makanan, diet serta kebiasaan cara
belanja yang baru.

33
Bibliography
Hershey Company. (2017). Annual Report. Hershey, PA: Hershey.

HERSHEY'S BLONDE AMBITION. (2018, January 10). Retrieved from Adage:

https://adage.com/article/cmo-strategy/hershey-s-blonde-ambition/311844/

infoscout. (2018, 09 15). https://www.infoscout.co. Retrieved from https://www.infoscout.co:

https://www.infoscout.co

The Hershey Company. (2018). Hershey Fact Book. Hershey, PA : Investor Relations Department.

34