Naomi Kleinová

BEZ LOGA

ARGO/DOKOŘÁN
 Tato kniha vychází za přispěni Kanadské rady pro podporu umění a Ministerstva
zahraničních věcí a mezinárodního o b c h o d u Kanady.

NO LOGO. Copyright © 2 0 0 0 , 2 0 0 2 by Naomi Klein,

ty arrangement with Westwood Creative Artists Ltd.
All rights reserved.
Translation © Pavel Kaas, 2 0 0 5

SBN 8 0 - 7 2 0 3 - 6 7 1 - 8 (Argo)
SBN 8 0 - 7 3 6 3 - 0 1 0 - 9 ( D o k o ř á n )
Věnováno Avimu
Na povrchu možná zatím není nic znát,
ale v podzemí to neustále žhne.
Indonéský spisovatel Y. B. Mangunwijaya, 16. července 1 9 9 8
 PODĚKOVÁNÍ
Ty čtyři roky, po které z prvotní myšlenky vyrůstala kniha Bez loga, mi přines-
ly m n o h o radosti. Nešlo to ovšem nijak hladce a bezbolestně a já se musela
mnohokrát spoléhat na podporu, pochopení, znalosti a zkušenosti lidí v mém
okolí.
To, že se mou redaktorkou stala Louise Dennysová, pro mne byla obrovská
čest. Její neústupnost a odhodlání bojovat za svobodu projevu a lidská práva
vůbec ještě zostřily argumenty uváděné v mé knize a naopak otupily projevy
mých spisovatelských nedostatků. Na výsledek zapůsobila opravdu zázračně.
Mé asistentce pro sběr informací Paule Thiessenové se podařilo odhalit
m n o h o málo známých skutečností a pramenů. Déle než dva roky neúnavně
shromažďovala statistiky, díky nimž mohly vzniknout m n o h é grafy uvedené
v této knize, páčila informace ze zástupců tajnůstkářských maloobchodních
řetězců a ze státních institucí v řadě zemí vymámila nepublikované zprávy.
Postarala se i o obrazový materiál, a vděčím jí i za uklidňující vliv a kolegiální
podporu při samotářské práci, j a k o u psaní bývá.
Moji agenti ze společnosti Westwood Creative Artists Bruce Westwood a j e n -
nifer Barclayová se do projektu přípravy této knihy, který by spoustě lidí
připadal riskantní, pustili s bezbřehým nadšením a odhodláním. Vypátrali
v knižní branži spřízněné duše, které knihu Bez loga nejen vydaly, ale také jí
fandily - Reagan Arthurovou a Philipa Gwyna Jonese.
Všichni příslušníci báječného týmu společnosti Knopf Canada dokázali za-
chovat chladnou hlavu a kamarádský přístup, ať nastala jakákoli krize. Vděč-
nost musím vyjádřit zejména Michaelu Moulandovi, Nikki Barrettové, Noelle
Zitzerové a Susan Burnsové, stejně j a k o výjimečně talentovanému a nadšené-
mu kolektivu redaktorek, které text rukopisu vylepšovaly, upravovaly, ladily
a korigovaly až do j e h o konečné podoby. Byly to Doris Cowanová, Alison Reido-
vá a Deborah Vietsová.
Mimo jiné j s e m velice zavázána J o h n u Honderichovi, vydavateli listu The
Toronto Star, který mi umožnil pravidelně v j e h o novinách publikovat i přesto,
že j s e m byla tak zoufale mladá. Poskytl mi tím prostor, kde j s e m mohla téměř
pět let rozvíjet j a k myšlenky, tak kontakty, ze kterých vzešla má kniha. Členo-
vé redakční rady tohoto listu - Carol Goarová, Haroon Siddiqui a Mark Richar-

VII
 BEZ LOGA

dson - mi vycházeli nesmírně vstříc, když j s e m potřebovala volno k práci

na rukopisu, a chovali se ke mně skvěle i poté, co j s e m se rozhodla psaní pro
I he lomnto Star zanechat a plně se věnovat tomuto projektu. Zárodkem knihy
Ur. loyi byl článek o sabotování reklamy napsaný pro list The Village Voice; a já
|scm velmi vděčna jejich redaktorovi Millesu Seligmanovi za j e h o připomínky.
VI111 i r d . i l v t o r v e d e n i listu Saturday Night Paul Tough mi vycházel vstříc po-
souváním lei minii, radami týkajícími se literárních a žurnalistických pramenů
.1 /.ul.iv.iiinn teinat souvisejících s tématem mé připravované knihy. Děkuji
inu i .i in, :c mě pracovně vyslal do Roots Lodge, kde j s e m daleko lépe a do
líh mbky pm hopila utopické ambice propagátorů obchodních značek.
Neocenitelnou p o m o c mi při sbírání podkladů pro moji práci poskytii Idel-
la Sturinová, Stefan Philipaa Maya Royová. Díky M a r k u j o h n s t o n o v i j s e m měla
dost kontaktů i informací v Londýně, Bern J u g u n o s mi stejným způsobem
pomáhal v Manile a Jeff Ballinger zase v Jakartě. Při získávání informací mi
pomáhaly stovky jednotlivců i organizací, ale musím uvést několik lidí, kteří
se přímo překonávali, aby mě mohli zásobovat fakty a čísly. Byli to Andrew
lackson, lanice Newsonová, Carly Stašková, Leah Rumacková, Mark Hosier,
Dan Mills, Bob Jeffcott, Lynda Yanzová, Trim Bissell, Laird Brown a zejména
C h i aid Greenfield. Spousta nečekaně pikantních informací m i poštou nebo
< mailem přišla od Douga Saunderse, J e s s e Hirshe, J o e y Slingerové, Paula
WťbMera a mnoha dalších elektronických andělů. Cenné služby mi při mých
lesei sic h prokázaly instituce j a k o například knihovna Toronto Reference Lib-
i.iry a International Labour Organization a prameny j a k o Corporate Watch
Web Site, Maquila Solidarity Network, The Baffler, S c h N E W S , Adbusters a Tao
Collective.
I eovi Panitchovi a Melu Watkinsovi vděčím za pozvání k vystoupení na
seminářích, které mi pomohly mé teorie náležitě formulovat. Svým kolegům
.• redakční rady listu This Magazine děkuji za jejich velkorysost a podporu.
Několik mých přátel i příbuzných si přečetlo rukopis knihy a přispělo mi
radou a nápadem. Byli to Michele Landsbergová, Stephen Lewis, Kyo Maclea-
rova, Cathie Jamesová, z rodiny pak Bonnie, Michael, Anne a Seth Kleinovi.
Mark Kingwell mi byl skvělým přítelem a neocenitelným rádcem. První a nej-
nadšenější čtenářkou jak návrhu, tak i první verze rukopisu byla moje zlatá
Sara Borinsová, která neochvějně trvala na tom, že kniha Bez loga musí mít
takové výtvarné zpracování, j e ž by odpovídalo duchu jejího obsahu. Nancy
l i iedlandová, J o h n Montesano, Anne Bainesová a Rachel Gieseová mi stáli
věrně po boku, když j s e m potřebovala klid a soukromí. Můj zesnulý dědeček

VIII
 BEZ L O G A

Philip Klein, který pracoval j a k o filmový animátor u Walta Disneye, mi už j a k o

dítěti dal c e n n o u radu do života: za každým pozlátkem hledej špínu.
Největší dluh však pociťuji vůči svému manželovi Avimu Lewisovi, který mě
celé roky každé ráno vítal do nového dne šálkem kávy a stohem novinových
výstřižků z ekonomických rubrik. Avi mi byl při práci na této knize partnerem
ve všech směrech. Zůstával se m n o u vzhůru dlouho do noci, aby mi p o m o h l
dále rozvíjet myšlenky obsažené v této knize, doprovázel mě při četných eska-
pádách nutných k získáváni informačních pramenů, počínaje monstrózními
nákupními středisky na předměstích a k o n č e industriálními zónami Indoné-
sie, a s ostražitostí četníka opakovaně korigoval rukopis. Pro úspěšné dokon-
čení knihy Bez loga se dokázal smířit i s tím, že tato kniha naše životy dokona-
le označkovala, a poskytl mi naprostou volnost a klid na práci a i luxus možnosti
nechat se svým tématem zcela pohltit.

IX
 OBSAH
Poděkování VII

ÚVOD Pavučina značek XV

BEZ PROSTORU

KAPITOLA PRVNÍ Nový svět značek 3

KAPITOLA DRUHÁ Značka expanduje: 2 6

J a k si logo přivlastnilo klíčovou roli

KAPITOLA TŘETÍ Hlavně alternativně: 6 3

Trh orientovaný na mládež
a cool marketing

KAPITOLA ČTVRTÁ Značky v e světě vzdělání: 8 9

Reklama na školách a univerzitách

K A P I T O L A PÁTÁ I patriarchové s e umí odvázat: 109

Triumf obchodování s osobní identitou

BEZ VÝBĚRU

KAPITOLA ŠESTÁ Bombardování značkami: 131

Franšíza v éře superznaček

KAPITOLA SEDMÁ Fúze a synergie: 145

Stvoření obchodních Utopií
OBSAH

KAPITOLA OSMÁ Cenzorské korporace: 167

Globální vesnice zatarasená značkami

BEZ PRÁCE

KAPITOLA DEVÁTÁ Nepotřebná továrna: 197

Degradace výroby v éře superznaček

KAPITOLA DESÁTÁ Hrozby a brigádníci: 2 3 3

Od práce za nic k „národu svobodných"

K A P I T O L A J E D E N Á C T Á Pěstování neloajálnosti: 263

Co uděláš, to se ti vrátí

BEZ LOGA

KAPITOLA DVANÁCTÁ Kulturní sabotáž: 2 8 3

Reklama pod palbou

KAPITOLA TŘINÁCTÁ Dobýváni ulic 315

KAPITOLA ČTRNÁCTÁ Vzestup špatné nálady: 3 2 9

Nová vlna aktivismu proti korporacím

KAPITOLA PATNÁCTÁ Značka j a k o bumerang: 3 4 9

Taktika kampaní založených
na moci značky

KAPITOLA Š E S T N Á C T Á Příběh tří značek: 3 6 9

O fajfce, lastuře a obloučcích

K A P I T O L A S E D M N Á C T Á Lokální zahraniční politika: 402

Studenti a komunity v akci
KAPITOLA OSMNÁCTÁ U značky t o nekončí: 4 2 7
Omezení politiky využívající
moci značek

ZÁVĚR Konzumerismus versus občanství:

Globální boj za veřejný prostor

DOSLOV Dva roky v ulicích: 4 5 5

Projít branou symbolů

Poznámky 467

Dodatek 488

Literatura 496

Zdroje fotografií 498

Rejstřík 499

\
 ÚVOD

PAVUČINA ZNAČEK

Když zašilhám, nakloním hlavu ke straně a zavru levé oko, vidím z okna sce-
nérii roku 1 9 3 2 : odsud až k jezeru j e n hnědé skladištní haly, tovární komíny
barvy ovesné kaše i zašlé nápisy na cihlových zdech propagující dávno neexis-
tující značky - „Lovely", „Gaywear". Tak vypadá staré průmyslové Toronto tex-
tilních továren, kožešnictví a o b c h o d ů s konfekčními svatebními šaty. Zatím
nikoho nenapadlo, j a k vydělat tím, že by na ta cihlová monstra poslal buldo-
zery, takže bylo v okruhu nějakých osmi, možná devíti bloků moderní město
prostě halabala navrstveno na staré.
Když j s e m psala tuto knihu, bydlela j s e m v desetiposchodovém skladišti
v textilácké čtvrti stínového Toronta. Mnohé p o d o b n é budovy mají už dávno
dveře zatlučené prkny, okenní tabulky vymlácené a továrním komínům došel
dech. J s o u už pro kapitalismus důležité j e n o m tím, že na jejich střechy pokryté
dehtovou lepenkou lze umístit obrovské blikající billboardy, j e ž řidičům trčí-
cím v zácpě na dálnici vedoucí podél břehu jezera připomínají existenci piva
Molson, automobilů Hyundai a rozhlasové stanice EZ Rock FM.
Ve dvacátých a třicátých letech tady ulicemi spěchali polští a ruští přistě-
hovalci a rozhodovali se, do které kavárny zapadnou, aby tam diskutovali
o Trockém a o vedení Mezinárodního odborového svazu zaměstnanců výroby
dámského textilu. Dnes tu pořád ještě staří Portugalci tlačí po chodnících sto-
jany s šaty a kabáty a hned vedle si můžete koupit třeba svatební čelenku ozdo-
b e n o u skleněnou bižuterií, když něco takového náhodou potřebujete (třeba
na Halloween n e b o na školní besídku...). Opravdový život se však odehrává
o blok dál mezi stohy jedlých klenotů v cukrárně Sugar Mountain, což je Mekka
milovníků sladkostí zařízená v retro stylu a otevřená do dvou hodin v noci, aby
uspokojila ironicky infantilní choutky mladých návštěvníků nočních klubů.
A v přízemí tam pořád ještě funguje o b c h o d s oděvy zalidněný plešatými na-
hými figurínami, ale častěji j s o u tyto prostory pronajímány j a k o surrealistický
interiér pro natáčení nějakého školního filmového projektu nebo j a k o smutně
neotřelá kulisa televizního interview.

XV
 Spaclina Avenue, kde se dekády vrství j e d n a na druhé, v sobě má - stejně
jako m n o h é městské čtvrti nacházející se v p o d o b n é m stavu postindustriální
agónie pozoruhodnou, byť nezamýšlenou přitažlivost. Lofty a podkrovní ate-
liery jsou plné lidí, kteří dobře vědí, že hraji každý svoji roli v pouliční perfor-
in, i n a , ale ze všech sil se snaží, aby si toho nikdo nevšiml. Pokud by si kdokoli
dělal na „skutečnou Spadinu" přílišné nároky, všichni ostatní by si tu okamžitě
. .u ,ili připadat j a k o laciné rekvizity a celé kouzlo by se zbortilo j a k o domeček
2 karet.
Pravě proto bylo rozhodnutí rady města vystavit na ulici sérii uměleckých
Instalací za účelem „oslavy" historie Spadina Avenue tak nešťastné. J a k o první
se i u objevily ocelové postavy umístěné na vrcholcích stožáru pouličních lamp
- ženy shrbené nad šicími stroji a stávkující dělníci mávající transparenty s ne-
čitelnými hesly. Pak přišlo to nejhorší: přímo na rohu našeho bloku se obje-
vil giganticky mosazný náprstek. Tři metry vysoký a dobré tři metry široký.
Vedle něj tvůrce na chodník umístil ještě dva o h r o m n é pastelové knoflíky s ne-
duživými stromečky prorůstajícími jejich dírkami. Díky bohu, že se té kýčovi-
té parodie boje textiláků nedožila Emma Goldmanová, proslulá anarchistka
a organizátorka stávkového hnutí, která v této ulici žila na konci třicátých let.
Ten náprstek je však j e n tím nejzřetelnějším projevem bolestné nepatřič-
nosti, které j s m e v současnosti svědky. Všude kolem sebe vidím, j a k j s o u sta-
ré tovární budovy vyklízeny a přestavovány na loftové komplexy s názvy
typu „Čokoládovna" a podobně. I improvizované pracovní oblečení z počát-
ku industrializace bylo využito j a k o inspirace důmyslných módních výstřelků:
máme oblečení, které vypadá j a k o pracovní stejnokroje, „pracovní" jeansy
značky D i e s e l s Labor a boty Caterpillar („pásák"). Boom pochopitelně pro-
žívá i trh s byty v budovách, kde byly kdysi robotárny. Dnes j s o u jejich prosto-
ry luxusně zrekonstruovány a nechybí v nich koupelny či sprchové kouty ob-
ložené pravým kamenem. K dispozici j s o u podzemní parkoviště, podkrovní
tělocvičny a nepřetržitá recepční služba.
Můj domácí, který si na to, co má, vydělal výrobou a prodejem plášťů Lon-
don Fog, zatím tvrdošíjně odmítá prodat dům a nechat z něj nadělat luxusní
byty s neobvykle vysokými stropy typickými pro skladiště a dílny. Nakonec
stejně podlehne, ale zatím tu má pořád ještě v nájmu pár textilních živnostní-
ků, jejichž podniky j s o u příliš malé, než aby se vyplatilo stěhovat je do Asie
nebo Střední Ameriky, a kteří bůhvíproč nejsou ochotni přizpůsobit se všeobec-
nému trendu využívání domácích dělníků placených od kusu. Zbytek budovy
mají pronajatý instruktoři jógy, producenti dokumentárních filmů, grafici,

XVI
 PAVUČINA ZNAČEK

spisovatelé a umělci žijící ve svých ateliérech. „Hadráři" odvedle, kteří pořád

ještě prodávají obleky, vypadají k smrti vyděšeně, když vidí klony Marilyna
Mansona ověšené řetězy a navlečené do kožených bot bezmála do půli stehen
dusat c h o d b o u s tubou zubní pasty v ruce na veřejnou umývárnu. Co však mo-
hou dělat? Momentálně j s m e všichni na j e d n é lodi. Vězíme na půl cestě mezi
drsnou realitou ekonomické globalizace a nevymýtitelnou estetikou rockových
videoklipů.

JAKARTA - „Zeptejte s e j í , co vyrábí... co stojí na visačce... rozumíte? Na visač-

ce!" naléhala j s e m , sáhla j s e m si za krk a obrátila límec trička. Indonéské děl-
nice j s o u dnes už na lidi j a k o já zvyklé. Často za nimi chodí cizinci vyptávat se
jich na podmínky, za j a k ý c h v této továrně stříhají, šijí a slepují boty pro nad-
národní společnosti j a k o Nike, Gap a Liz Claiborne. Tyhle švadlenky mi ale
v ničem nepřipomínaly postarší textilní dělnice, s nimiž j s e m se doma potká-
vala ve výtahu. Tyhle byly všechny až neuvěřitelně mladé. Mnohým nemohlo
být víc než patnáct a j e n málokteré bylo přes jedenadvacet.
Právě toho srpnového dne roku 1 9 9 7 vedly ostudné podmínky ke stávce
zaměstnankyň textilního závodu Kaho Indah Citra na předměstí Jakarty v in-
dustriální zóně Kawasan Berikat Nusantar. Její hlavní příčinou bylo to, že švad-
leny, jejichž denní mzda odpovídá dvěma americkým dolarům, byly nuceny
odpracovat spoustu hodin přesčasů, ale nebyly za svoji námahu placeny podle
svých zákonných nároků. Po třídenní stávce vedení závodu navrhlo kompro-
mis typický právě pro oblasti s výrazně benevolentním přístupem k pracov-
něprávním předpisům a legislativě - přesčasy již nebudou vynucovány, ale
jejich odměňování zůstane ve výši neodpovídající zákonu. Všech 2 0 0 0 zaměst-
nankyň se k šicím strojům vrátilo, až na 101 mladých žen, o kterých manage-
ment usoudil, že právě ony j s o u ty potížistky, které podněcovaly ke stávce. „Náš
případ nebyl dosud vyřešen," řekla mi jedna z nich. Bylo na ní znát, že překy-
puje zklamáním a beznadějí, protože nemá, kam se obrátit se žádostí o pomoc.
Samozřejmě j s e m s ní cítila, ale jakožto návštěva ze Západu j s e m chtěla vě-
dět, j a k o u značku oblečení v závodě Kaho vyrábějí. Pokud j s e m měla jejich pří-
běh uveřejnit doma, potřebovala j s e m nějakou tu drobnou senzaci. Tak se sta-
lo, že se nás nacpalo deset do jakéhosi betonového bunkru j e n o něco málo
většího než telefonní budka, a pustily j s m e se nadšeně do hry „uhodni, na co
právě myslím".
„Tahle společnost vyrábí zimní oblečení s dlouhými rukávy," začala j e d n a
z dělnic.

NVII
BEZ LOGU

„Svetry?" hádala jsem.

„Ne, myslím, že svetry se tomu neříká. Když se chystáte jít ven a je tam zi-
ma, vezmete si na sebe..."
To bylo jasné: „Kabát!"
„Ale ne těžký. Lehký."
„Bundu!"
„Ano, něco j a k o bundu, ale bunda to není. Je to dlouhé."
Asi chápete ty zmatky. Na rovníku nepotřebují plášť ani ve skříni, ani ve slov-
níku. Přesto však Kanadané ve stále širším měřítku přečkávají zimní období
v oblečení šitém nikoli těmi urputně vzdorujícími švadlenami a krejčíky setr-
vávajícimi na Spadina Avenue, ale mladými Asiatkami, j e ž dřou v p o d o b n ě
horkém klimatu j a k o tady v j a k a r t ě . V roce 1997 Kanada dovezla z Indonésie
nepromokavé větrovky a lyžařské bundy za 11,7 milionu amerických dolarů,
přičemž v roce 1 9 9 3 to bylo j e n za 4,7 milionu dolarů. 1 To už j s e m věděla.
Pořád mi ale nebylo jasné, j a k o u značku těch dlouhých plášťů dělnice v Kaho
šily, než přišly o práci.
„Dlouhé, ano, chápu. A co je na visačce?" zeptala j s e m se znovu.
Všechna děvčata se začala šeptem radit a pak j s e m se konečně dočkala od-
povědi: „London Fog."
Tady je vidět, j a k je svět malý, pomyslela j s e m si. Začala j s e m j i m vysvětlo-
vat, že můj byl v Torontu býval kdysi výrobnou plášťů značky L o n d o n Fog, ale
zmlkla j s e m okamžitě, jakmile j s e m z výrazu jejich tváří pochopila, j a k děsivá
jim připadá představa, že by si někdo mohl vybrat za bydliště továrnu na šaty.
V této části světa totiž každoročně stovky zaměstnanců těchto závodů uhoří,
protože jejich ubikace j s o u přímo nad výrobními halami robotáren a z těch
není při požáru úniku.
Seděla jsem se zkříženýma n o h a m a na betonové podlaze stísněné místnos-
ti ubytovny a myslela j s e m na své sousedy tam u nás doma - na instruktorku
jógy z druhého poschodí, na producenty reklamy ze čtvrtého i na prodejce aro-
materapeutických svíček z o s m é h o patra. Mladé ženy z tohoto a podobných
výrobních závodů j a k o by vlastně byly jakési naše spolubydlící, s nimiž nás
spojuje tenké předivo nití, tkaniček, franšíz, plyšových medvídků a značek
omotávající j a k o pavučina celou planetu. Další značkou, na kterou j s m e spo-
lečně přišly, byl Esprit. I ten patřil mezi značky vyráběné v této průmyslové
zóně. Ještě mi ani nebylo dvacet, když j s e m pracovala v obchodě, kde se oděvy
značky Esprit prodávaly. A pak ještě - samozřejmě - McDonald's. Tato společ-
nost právě nedávno otevřela provozovnu poblíž Kaho, čímž ještě více frustro-

XVIII
 PAVUČINA ZNAČEK

vala zaměstnance, protože tohle takzvané nejlacinější jídlo cenou výrazně pře-
vyšovalo jejich možnosti.
Signály vypovídající o této globální síti symbolů, obchodních značek a pro-
duktů j s o u obvykle zahaleny do nadšené reklamní a marketingové rétoriky na
téma „globální vesnice", báječného místa k žití, ve kterém domorodci z nej-
odlehlejších pustin deštných pralesů se světem komunikují prostřednictvím
notebooků, sicilské babičky nakupují přes internet a „globální mládež" si uží-
vá - p o k u d si vypůjčíme formulaci použitou na webových stránkách propa-
gujících značku Levi's - „kultury celosvětového módniho stylu". 2 Na této vizi
světa, n e o m e z e n é h o hranicemi států a národnostními odlišnostmi, vybudova-
ly svoji marketingovou strategii všechny firmy od Coca-Coly přes McDo-
nald's až po Motorolu, ale nejvýmluvněji vystihuje příslib uniformity země-
koule spoutané pavučinou značek dlouhodobá reklamní kampaň společnosti
IBM se svým heslem „Řešení pro malou planetu".
Nadšení vyvolané touto maniakální interpretací globalizace se brzy obno-
silo a pod naleštěnou fasádou začaly prosvítat praskliny a kazy. V posledních
letech se n á m na Západě naskýtá stále více možností nahlédnout do j i n é
globální vesnice, ve které se neustále prohlubují ekonomické rozdíly a stírají
kulturní odlišnosti.
V této globální vesnici se některé nadnárodní společnosti ani zdaleka nepo-
koušejí zajistit práci a technologii všude a pro všechny a namísto toho usilovně
drancují ty nejchudší země planety a těží odsud nepředstavitelné zisky. V této
globální vesnici žije Bili Gates, který sice dokázal nahromadit jmění v hodnotě
přibližně 55 miliard dolarů, ovšem celá třetina j e h o zaměstnanců je zařazena
pouze do pracovního poměru na dobu určitou. Konkurenti Microsoftu buďto
byli již do tohoto molochu začleněni, n e b o j s o u postupně vytlačováni na okraj
trhu nejnovějšími Gatesovým výkony v politice dodávání softwaru v nedělitel-
ných balíčcích. V takovéto globální vesnici sice j s m e doopravdy vzájemně propo-
jeni sítí značek, ale rubem této sítě j s o u také slumy, j a k é j s e m viděla například
na periferii Jakarty. IBM o sobě prohlašuje, že její technologie dobyla celý svět,
což je sice pravda, ale její všudypřítomnost znamená taky třeba to, že procesory
a napájecí zdroje pro naše počítače vyrábějí laciní dělníci třetího světa. Na před-
městí Manily j s e m se například seznámila se sedmnáctiletou dívkou, která je
zaměstnána na montážní lince jednotek CD-ROM pro počítače IBM. Přiznala
j s e m se jí, jaký na mne dělá dojem, že je tak mladý člověk schopen pracovat na
tak pokročilé technologii. „My počítače vyrábíme," řekla mi na to, „ale pracovat
s nimi neumíme." J a k je vidět, zatim ta naše planeta ještě není tak docela malá.

XIX
I E I I DG A

Bylo by naivní domnívat se, že spotřebitelé západního světa z těchto rozdílů

už od dob raného kolonialismu netěžili. Říká se, že třetí svět neměl nikdy jiný
smysl než zajištění blahobytu západní civilizace. Relativně novým prvkem je
však značný zájem o probádání nezveřejňovaného původu jednotlivých znač-
kových produktů. Stopy sportovní obuvi Nike kupříkladu vedou až do polo-
legálních robotáren ve Vietnamu, šatečky pro Barbie vyrábějí nezletilé děti na
Sumatře, proslulá produkce značky Starbucks se rodí na sluncem sežehnutých
kávovníkových plantážích Guatemaly a nafta od společnosti Shell Oil pochá-
zí ze znečištěné a zbídačené delty Nigeru.
Titul Bez loga nechápejte doslovně,jako nějaký slogan (nic ve stylu „Už žádná
loga!") ani j a k o superlogo, j e ž má vyniknout nad všemi ostatními značkami
(existuje už dokonce oděvní řada značky No Logo - alespoň j s e m něco takové-
ho slyšela). Chtěla j s e m jím spíše vystihnout nepřátelské postoje vůči nadná-
rodním korporacím, j e ž začínají být mezi mladými antiglobalizačními aktivisty
stále patrnější. Filozofie této knihy je velmi j e d n o d u c h á - tím, že bude stále
více lidí odhalovat tajemství globální pavučiny značek, stane se jejich hněv
hybnou silou m o c n é h o politického hnutí, mohutné vlny opozice vůči nadná-
rodním korporacím, zejména vůči těm, jejichž značky j s o u nejproslulejší.
Musím však zdůraznit, že se nejedná o knihu prognóz, ale o souhrn bezpro-
středních pozorování. J d e o výsledky zkoumání, za kterým stojí víceméně ile-
gální systém zaměřený na sběr a šíření informací, ale taky na organizaci a plá-
nování protestů - systém, který už sleduje aktivity i myšlenky, j e ž překračují
hranice j a k státní, tak generační.
Když j s e m před čtyřmi lety začala tuto knihu psát, řídila j s e m se spíš intuicí.
Prováděla j s e m jakýsi průzkum po univerzitních areálech a záhy j s e m si začala
všímat, že mnozí studenti, s nimiž se setkávám, se zaměřují na vpády soukro-
mých korporací na půdu státních vzdělávacích zařízení. Provokovaly je re-
klamy, které se vkradly do menz, kluboven a dokonce i na toalety. Vadilo jim,
že jejich školy uzavírají smlouvy o výhradním odběru produktů společností
vyrábějících nealkoholické nápoje n e b o počítače, i to, že akademické studijní
projekty začínají stále více připomínat p r ů z k u m trhu.
Mnozí z nich se obávali, že tím trpí úroveň jejich vzdělávání, protože se prio-
ritami škol stávají programy směřující stále více k partnerství se soukromým
sektorem. Závažný etický problém pak spatřovali v praktikách používaných
společnostmi, s nimiž se vysoké školy zapletly. Nešlo j i m ani tak o jejich aktivi-
ty přímo na školách, j a k o spíše o praktiky, které tyto firmy uplatňovaly za hra-
nicemi, v zemích, j a k o je Barma, Indonésie nebo Nigérie.

XX
 PAVUČINA ZNAČEK

Bylo to pouhých pár let poté, co j s e m dostudovala, takže j s e m věděla, že j d e

o poměrně čerstvou změnu ve studentské angažovanosti. Pamatovala j s e m si, že
ještě před pěti lety se studentská politika točila především kolem problémů dis-
kriminace a identity - ať už rasy, pohlaví nebo sexuální orientace - vedli j s m e
„války o politickou korektnost". Nyní se zájem studentů rozšířil o vliv velkých
firem a práva pracujících a opírá se o docela slušně rozvinutou analýzu záko-
nitostí globální ekonomiky. Pravdou je, že tihle studenti rozhodně netvoří ve
své demografické skupině většinu. Toto hnutí vychází jako všechny podobné
síly z menšiny, ovšem tahle menšina získává stále větší vliv. Jednoduše řečeno je
tedy antikorporativismus politickým směrem, který využívá představivosti a vy-
nalézavosti další generace otravů a potížistů. Stačí si jen vzpomenout na student-
ské radikály 6 0 . let a bojovníky za práva menšin z let osmdesátých a devadesá-
tých, abychom si dokázali představit, j a k dalekosáhlý vliv může tento posun mít.
Přibližně ve stejné době, když j s e m sbírala materiál k reportážím pro noviny
či časopisy, j s e m začala p o d o b n é ideje zaznamenávat i v rámci soudobých soci-
álních n e b o ekologických kampaní. Stejně j a k o studentští aktivisté, s nimiž
j s e m se setkávala, se i lidé stojící v čele těchto hnutí zabývali důsledky agre-
sivního finančního pronikání velkých firem do společenského i kulturního
života - j a k v globálním, tak i v lokálním měřítku - prostřednictvím „sponzor-
ského" kupování veřejného prostoru. Po celé Severní Americe se vedly malo-
městské války zaměřené na vypuzení prodejních řetězců, j a k o je například Wal-
-Mart, které staví na předměstích obří krabice svých velkoprodejen. V Londýně
došlo k procesu proslavenému pak pod názvem McLibel,* který dva aktivisté
žalovaní společností McDonald's pro pomluvu přenesli na globální kyberne-
tickou platformu a všudypřítomný fastfoodový řetězec tak vystavili na pranýř.
A po šokující zprávě o oběšení nigerijského spisovatele a aktivního odpůrce
působení společnosti Shell Oil v deltě Nigeru Kena Saro-Wiwy se rozpoutala
skutečná exploze protestů a aktivit zaměřených proti této firmě. »
Stalo se třeba i to, že j s e m se j e d n o u ráno vzbudila a zjistila, že nějací půl-
noční sabotéři upravili všechny billboardy v naší ulici hesly zaměřenými pro-
ti nadnárodním korporacím. Mladíci, kteří v té době přespávali ve vestibulu
našeho domu, nosili j e d e n j a k o druhý na oblečení nášivku nejspíš vlastní vý-
roby s „fajfkou" - logem Nike a se slovem „Vzpoura".
Všechny tyto kampaně a problémy měly j e d n o společné - útok byl vždycky
zaměřen na velkou značkovou firmu, ať už se jednalo o Nike, Shell, Wal-Mart,

* Z anglického „libel" - pomluva; pozn. překl.

XXI
III U M

McDonald's nebo Microsoft, Disney, Starbucks, Monsanto či jiné. Než j s e m

začala psát tuto knihu, nevěděla j s e m , jestli mají tahle ohniska odporu proti
nadnárodním korporacím kromě pozornosti soustředěné na značky ještě něco
společného, ale přala j s e m si to zjistit. Ta zvědavost mě zavedla mimo jiné do
londýnské soudní síně na vyhlášení rozsudku v procesu McLibel, seznámila
|sem se diky ní s přáteli a pozůstalými Kena Saro-Wiwy, dostala j s e m se i na
protestní akce zaměřené proti robotárnám před vlajkovými prodejnami firmy
Nike v New Yorku a San Francisku, a navštívila j s e m řadu odborářských shro-
mážděni v restauračních pasážích nablýskaných nákupních center. Poznala
|sem zblízka tvůrce „alternativních' billboardů a zúčastnila j s e m se nájezdu re-
klamních saboterů (adbustcrs), kteří billboardy náležitě upravovali podle vlast-
ních představ tak, aby jejich reklamní sdělení naprosto převrátili. Ocitla j s e m
se i na několika improvizovaných street parties, jejichž organizátoři byli roz-
hodnuti alespoň nakrátko osvobodit veřejné prostranství ze zajetí reklam, aut
a policistů. Dokonce j s e m se potají sešla i s počítačovými piráty, kteří vyhro-
žovali, že „nabourají" systémy těch amerických korporací, které porušovaly
v Číně lidská práva.
K mým nezapomenutelným zážitkům z té doby patří návštěvy výrobních zá-
vodů a odborářských doupat v jihovýchodní Asii. Na předměstí Manily j s e m
viděla, jak filipínští dělníci píší historii hnutí pracujících, když v industriální
zóně, kde se vyrábí spotřební zboží těch nejznámějších značek na světě, orga-
nizovali první odbory.
Behem této cesty j s e m se seznámila se skupinou studentů, kteří si vzali na
mušku působení nadnárodních společností v Barmě. Snažili s e j e přimět, aby
tam přestaly podnikat, protože tamní režim porušuje lidská práva. Ve svých
programových prohlášeních si tito studenti říkali „Pavouci". Pro aktivismus in-
ternetového věku, kdy zeměkouli opřádá informační pavučina, mi tento sym-
bol připadá velmi příznačný. O b c h o d n í značky - loga - se staly díky své všu-
dypřítomnosti jakýmsi mezinárodním jazykem, který je uznáván a chápán
v jcštc daleko širším měřítku nežli angličtina. Aktivisté dnes m o h o u po této
pavučině značek brouzdat j a k o pavouci-špióni a vyměňovat si informace
0 firemních praktikách, o únicích chemikálií, případech krutého zacházení
se zvířaty i neetických marketingových praktikách z celého světa.
Dospěla jsem k přesvědčení, že přijatelné řešení pro tuto prodanou plane-
1 u nakonec globální světoobčané naleznou právě v těchto globálních spojeních
in úžených uzly log. Nemám ambice obsáhnout úplný program hnutí, které je
eprve v plenkách. Šlo m í j e n o to, abych zmapovala ranou fázi odporu a po-

XXIII
 PAVUČINA ZNAČEK

ložila ty nejzákladnější otázky. J a k é podmínky poskytly tomuto hnutí odporu

živnou půdu? Úspěšné nadnárodní společnosti stále častěji čelí přímým
útokům, ať už v p o d o b ě šlehačkového koláče v obličeji Billa Gatese n e b o ne-
ustálého parodování „fajfky11 značky Nike. O d k u d se ve stále větším množství
lidí bere nedůvěra n e b o dokonce přímá agresivita vůči nadnárodním společ-
nostem, vlastním motorům globálního růstu? Anebo přesněji: co tolik lidí -
zvláště mladých - vede k tomu, aby své podezření a hněv aktivně vyjadřovali?
Tyto otázky možná vypadají samozřejmě, a stejně samozřejmé budou jistě
i odpovědi. Korporace se rozrostly natolik, že nahradily vládu. Na rozdíl od
vlády se ovšem musejí zodpovídat pouze svým akcionářům. Postrádáme me-
chanismus, kterým bychom je přiměli zodpovídat se také širší veřejnosti. O vý-
voji systému, pro nějž se postupně vžil název vláda korporací, vyšlo několik
obšírných knih. Některé mi velmi pomohly v mé vlastní snaze porozumět glo-
bální ekonomice (viz Literatura, strana 4 9 6 ) .
Tato kniha však v žádném případě není dalším líčením moci vybrané sku-
piny nadnárodních firemních Goliášů, kteří se spolčili, aby vytvořili de facto
světovou vládu. Je spíše jakýmsi pokusem o analýzu a zdokumentování sil
vzdorujících vládě korporací a o shrnutí konkrétního souboru kulturních, spo-
lečenských a ekonomických podmínek, díky kterým byl vznik této opozice
nevyhnutelný. První část s podtitulem „Bez prostoru" pojednává o rozmachu
marketingu na úkor kultury a vzdělanosti. Část druhá, „Bez výběru", popisu-
je, j a k byly přísliby bohatého rozšíření škály kulturních možností zrazeny fúze-
mi, dravým využíváním franšízingu, synergií* a korporativní cenzurou. Třetí
část nazvaná „Bez práce" je věnována trendům vývoje trhu práce, které směřu-
jí k neustálému oslabování základních zaměstnaneckých jistot spousty pracu-
jících m i m o jiné formou práce ve smlouvě o dílo, práce na živnostenský list,
outsourcingu**, práce na částečný úvazek nebo brigád. Kolize a z á r o v o sou-
hra těchto vlivů, útok na tři pilíře společnosti, jimiž j s o u zaměstnání, občan-
ské svobody a občanský prostor, vyvolávají aktivní odpor vůči korporacím, kte-
rý je popsán ve čtvrté a poslední části knihy nazvané „Bez loga", odpor, j e n ž
rozsévá zárodky skutečné alternativy vůči vládě korporací.

* Tento termín označuje „vzájemně výhodné propojení rozdílných elementů", v daném

případě jde o snahu prosazovat značku např. tak, že si její výrobce a distributor koupí
nějakou mediální firmu, čímž si výrazně usnadní propagaci své značky. Kleinová se tomu-
to fenoménu podrobněji věnuje v sedmé kapitole - pozn. překl.
** Outsourcing - přesunutí výroby do zemí s levnější pracovní silou; důsledkem je propou-
štění domácích zaměstnanců a výhodné snížení nákladů - pozn. překl.

XMII
Dvě tváře světa značek. Nahoře: Teta Jemima z původního balení vloček Quaker Oats, typic-
ký symbol humanizace výroby určený populaci, jež se k industrializaci staví nepřátelsky ne-
bo se strachem. Dole: Mariha Stewartová, představitelka nového plemena značkových lidí.
 KAPITOLA PRVNÍ

NOVÝ SVĚT ZNAČEK

5 oblibou sleduji krajinu kolem sebe a za svoji osobu musím říct, že jsem ještě
neviděl místo, které by billboard vylepšil Jak se někde nabízí volný výhled,
člověk si ve své nízkosti nedá pokoj, dokud na něm nevztyčí billboard.
Až jednou opustím Madison Avenue, založím tajný spolek, jehož členové budou
za nocí objíždět na mopedech zemi a podřezávat za svitu měsíce reklamní
billboardy. Odsoudila by nás nějaká porota za tak obecně prospěšnou činnost?

David Ogilvy, zakladatel reklamní agentury Ogilvy & Mather,

v díle Confessions oj an Advertising Man (Vyznání muže reklamy), 1963

Za astronomickým růstem bohatství a společenského vlivu nadnárodních kor-

porací, který se projevuje v posledních patnácti letech, stojí s největší pravdě-
podobností j e d n o d u c h á a zdánlivě nevinná myšlenka teoretiků managemen-
tu z poloviny 8 0 . let, podle níž úspěšná firma musí v první řadě poskytnout
světu značku. Produkt je až na druhém místě.
Ačkoli ve světě o b c h o d u a podnikání již dříve obecně platilo, že podpora
značky je důležitá, až do té doby se každý solidní výrobce, v souladu s ne-
psaným evangeliem věku strojů, staral v první řadě o produkci svého zboží.
Již v roce 1 9 3 8 vyšel v časopise Fortune úvodník, j e h o ž autor prohlašoval
za zásadní příčinu neschopnosti americké ekonomiky vzpamatovat se ko-
nečně z hospodářské krize fakt, že Amerika ztratila ze zřetele význam zbožní
výroby:

,Jde o to, že základní a n e m ě n n o u funkcí průmyslové ekonomiky je zbož-

ní výroba. Čím více zboží se vyrobí, tím větší bude obrat, ať již vyjádřený
v penězích n e b o v procentech. Právě v tom tkví ono tajemství hospodář-
r1,ého oživení (...) kupní síla se rodí v továrnách mezi soustruhy, frézami
a buchary. Rodí se ve výhni vysokých pecí, z půdy a pod zemí." 1

2B
HiZ PROSTORU

Zbožní výroba zůstala ještě nadlouho alespoň principiálně základem všech

průmyslově vyspělých ekonomik. V osmdesátých letech poznamenaných těž-
kou hospodářskou recesí však mnozí významní výrobci z celého světa zakolí-
sali. Zavládlo všeobecně rozšířené přesvědčení, že firmy j s o u přebujelé a nad-
měrně se rozrostly. Vlastní prý příliš m n o h o nemovitého majetku, zaměstnávají
zbytečně m n o h o lidí a v rozletu je brzdí nadměrná výroba. Samotný výrobní
proces a s ním související vlastnictví výrobních závodů a zodpovědnost za de-
setitisíce stálých zaměstnanců pracujících na plný úvazek se začaly jevit niko-
li j a k o základní atributy cesty k úspěchu, ale spise j a k o svazující handicap.
Přibližně v téže době začal s tradičními americkými výrobními podniky sou-
peřit o podíl na trhu zcela nový typ konkurence. Objevily se značky j a k o Ni-
ke a Microsoft a později i Tommy Hilfiger a Intel. To byli první průkopníci trou-
falého tvrzení, že zbožní výroba je pouhou podružnou součástí podnikání a že
díky nedávným pokrokům v liberalizaci podnikání a reformě pracovního prá-
va j s o u schopni zajistit si výrobu u smluvních partnerů, a to převážně v zahra-
ničí. Zástupci těchto společností prohlašovali, že v první řadě produkují ni-
koli zboží, ale image své značky. Tvrdili, že podstata jejich práce netkví ve vý-
robě, ale v marketingu. Není asi třeba zdůrazňovat, že se tato idea ukázala
j a k o mimořádně výnosná a že j e j í m důsledkem byly závody jednotlivých fi-
rem o to, která bude „štíhlejší". Vítězem o n o h o k o n k u r e n č n í h o boje se měl
podle všech předpokladů stát ten, kdo bude vlastnit co nejméně nemovitého
majetku, bude mít minimum stálých zaměstnanců a zajistí si co nejvýraznější
image. Výrobky j a k o by byly zapomenuty.
Vlna podnikových fúzí, již j s m e mohli v posledních několika letech sledo-
vat, je tudíž pouze optickým klamem. O n o to totiž j e n vypadá, j a k o by se gi-
ganti, kteří spojují své síly, stávali neustále většími a většími. K pochopení těch-
to přesunů je třeba si uvědomit, že z hlediska několika podstatných kritérií -
netýká se to pochopitelně zisku - se fúzující společnosti ve skutečnosti zmen-
šují. Jejich zdánlivá velikost je prostě tou nejefektivnější cestou k jejich skuteč-
nému cíli, kterým je vymanit se ze světa výrobků.
Protože řada významných výrobních firem dnešní doby již vlastně sama ne-
vyrábí ani nezajišťuje reklamu vlastnímu zboží, ale výrobky kupuje a „značku-
j e " je, pátrají tyto podniky bez ustání po nových a kreativních prostředcích, j e ž
by j i m umožnily budovat a posilovat image jejich značek. Zbožní výroba vyža-
duje vrtačky, pece, buchary a podobně, tvorba značky si ovšem žádá diamet-
rálně odlišné nástroje a prostředky. K ní je zapotřebí neustále se rozšiřující šká-
ly „prodloužení značky" (brand extensions), tj. jejích nadstaveb či variací,

4
 NOVÝ SVÍT min

nevysychajících zdrojů marketingových nápadů a inovací a především stále

nových prostorů, kde by bylo možno šířit povědomí o značce j a k o takové.
V této kapitole bych se chtěla zaměřit na to, j a k posedlost značkou, již j s o u
nadnárodní společnosti stiženy, skrytými i zjevnými metodami rozpoutala
boj proti veřejnému i soukromému prostoru: proti veřejným institucím, jako
j s o u školy, boj proti individualitě mladých lidí, proti samotnému pojmu ná-
rodnosti a proti existenci prostoru neobsazeného trhem.

Zrození značky
Nebude na škodu letmo se ohlédnout a zjistit, kde vznikla samotná myšlenka
obchodní značky. Ačkoli j s o u tyto dva pojmy často zaměňovány, není podpo-
ra značky a reklama jedno a totéž. Reklama jakéhokoli produktu je totiž pou-
ze j e d n o u ze součástí rozsáhlé škály nástrojů podpory značky, k nimž patří
i sponzoring a udělování licencí na užití značky. Zkusme si tedy značku před-
stavit j a k o nejvlastnější význam současné nadnárodní korporace a reklamu
j a k o jeden z mnoha prostředků, j a k tento význam tlumočit světu.
První m o h u t n é marketingové kampaně, j e ž se začaly objevovat již ve druhé
polovině 19. století, byly ještě stále spíše j e n reklamou, nešlo v nich o podpo-
ru značky v té míře a podobě, j a k ji chápeme v současnosti. Tváří v tvář celé
škále nejnovějších vynálezů, jakými byly například rádio, gramofon, automo-
bil n e b o žárovka, museli marketingoví tvůrci čelit daleko naléhavějším úko-
lům, než byla identifikace spotřebitele se značkou příslušné firmy. V první
řadě potřebovali změnit způsob života potencionálních zákazníků. Reklama
musela spotřebitele informovat o samotné existenci nového vynálezu a vzápě-
tí jej bylo zapotřebí přesvědčit, že se mu bude žít lépe, jestliže začne využívat
řekněme automobil namísto kočáru, telefon místo pošty či elektrické svědo na-
místo petrolejové lampy. M n o h é z těchto nových produktů nesly názvy, j e ž j a k o
značky obstály až do dnešní doby, ale to bylo v oněch dobách v podstatě po-
družné. J a k o reklama vlastně stačilo už to, že se jednalo o naprosté novinky.
První produkty, jejichž podstatou byla obchodní značka, se začaly objevo-
vat přibližně ve stejné době j a k o reklama nových vynálezů. Příčinou byla pře-
devším další tehdy p o m ě r n ě nedávná inovace, jíž byla tovární produkce. Když
se totiž výroba přesunula z rukou řemeslníků a z manufaktur do továren, ob-
jevily se na trhu nejen zcela nové produkty, ale i výrobky běžné a zavedené do-
staly naprosto novou podobu a formu. První pokusy o zavádění značek pře-
konávající pouhou snahu prodat zboží motivovala skutečnost, že masová
produkce zaplavila trh uniformními a prakticky nerozlišitelnými výrobky.

2B
BEZ P R O S T O R U

Zviditelnit se mezi konkurenci se tudíž stalo v období technické revoluce na-

prostou nezbytností. V prostředí, kde produkce začínala být zcela anonymní,
bylo zapotřebí uvádět na trh zboží, j e ž by se lišilo alespoň svou image.
Role reklamy se tedy posunula od tvorby propagačních inzerátů na nové vý-
robky k budování image jednotlivých konkrétních verzí zavedených produk-
tů pod značkovými jmény. Prvním krokem na cestě k renomované značce byl
úkol označkovat tím správným názvem dosud tuctové zboží, j a k o například
cukr, mouku, mýdlo nebo obilné výrobky, j e ž až dosud hokynáři prostě nabí-
rali ze sudů či regálů. V 8 0 . letech 19. století už dostaly některé masově vyrá-
b ě n é druhy zboží firemní logo. Objevila se „Campbellova polévka", „Heinzo-
va nakládaná zelenina" a vločky „Quaker Oats". Historici a teoretici reklamního
designu Ellen Luptonová a J. Abbott Miller uvádějí, že tehdejší loga byla vy-
mýšlena tak, aby vyvolávala dojem familiárnosti a sousedské spřízněnosti, čímž
měla ztlumit dopad dosud nové a nezvyklé anonymity baleného zboží. „Fami-
liárně působící osobnosti j a k o například Strýček Ben (Uncle Ben) n e b o Teta Je-
mima začaly nahrazovat hokynáře, který byl do té doby jedinou osobou, s níž
se spotřebitelé stýkali. Vážil j i m jednotlivé výrobky a vystupoval i j a k o aktivní
zastánce jejich kvality (...) na rozhraní mezi zákazníkem a produktem vystří-
dal drobného místního o b c h o d n í k a celostátně rozšířený slovník značkových
j m e n . " 2 Když byly zavedeny názvy a značky výrobků, stala se pro ně reklama
fórem, z něhož mohly přímo promlouvat k potencionálním spotřebitelům. Při-
šel čas budování firemní „osobnosti" vyjádřené specifickým a jedinečným po-
jmenováním, balením a inzerováním.
V převážné většině případů se reklamní kampaně prováděné na konci 19.
a na počátku 20. století řídily k o d e x e m neměnných pseudovědeckých zásad.
O konkurentech se zásadně nemluvilo, reklamní slogany byly tvořeny výhrad-
ně prohlášeními vyjadřovanými oznamovacím způsobem a titulky propagač-
ních inzerátů musely být dostatečně veliké, se spoustou prázdného bílého mís-
ta. Jistý reklamní tvůrce z přelomu století prohlásil, že „inzerát musí být dost
velký, aby udělal dojem, ale nesmí být větší než to, co propaguje".
Již tehdy se však v branži vyskytli tací, kteří pochopili, že reklama není j e n
věda, ale i záležitost citu a ducha. Značka přece dokáže vyvolat určitý konkrét-
ní pocit - j e n si vzpomeňte na povzbudivé vzezření Tety Jemimy. Ba co víc, ce-
lá korporace může být obdařena vlastním smyslem. Na počátku 2 0 . let legen-
dární reklamní tvůrce Bruce Barton proměnil společnost General Motors
v metaforu americké rodiny, v „něco osobního, vřelého a lidského", a docílil
toho, že písmena GE už neznamenala ani tak značku anonymní General Elec-

B
 NOVÝ SVÍT ZNAČEK

trie Company, jako spíš, j a k sám Barton říkal, „iniciály přítele". V roce 1 9 2 )
Barton prohlásil, že úkolem reklamy je pomáhat firmám nalézt duši. Nezapřel
v sobě syna kazatele a j e h o křesťanská výchova sálala i z j e h o povznášejících
prohlášení typu: „Rád si reklamu představuji j a k o něco obrovského a báječné
ho, zkrátka něco, co pronikne celou organizací a opanuje její duši. (...) Orga
nizace mají duši právě tak, j a k o ji mají lidé i národy." S tímto tvrzením před-
stoupil svého času před předsedu představenstva společnosti GM Pierra du
Ponta. 3 Reklamy General Motors tehdy tvořily příběhy lidí, kteří jezdili s auty
vyrobenými touto společností. J e d n o u to byl kazatel, podruhé lékárník a jin-
dy zase venkovský lékař, který se díky svému spolehlivému vozu GM dostal
„k lůžku umírajícího dítěte" právě včas, aby je „navrátil životu".
Ke konci 4 0 . let se už začínal šířit názor, že značka není j e n maskot, reklam
ní slogan n e b o obrázek na obalu výrobku, ale že značková identita neboli „fi-
remní sebe-vědomí", j a k se tehdy tato těžko postižitelná vlastnost označovala,
by neměla chybět podnikům j a k o celku. J a k se tato myšlenka rozvíjela, přestá
val se typický reklamní agent považovat za pouhého žvanila a poznenáhlu
v sobě objevoval - řečeno slovy kritika Randalla Rothberga - „krále filozofa
komerční kultury". 4 Hledání skutečného významu značky neboli „podstaty
značky", j a k se dodnes často říká, postupně reklamní agentury odvádělo od
konkrétních produktů a jejich vlastností k psychologicko-antropologickému
bádání na téma „co značka znamená pro kulturu a život člověka". Tomuto pro-
blému byl přisuzován klíčový význam s odůvodněním, že firmy sice mohou
vyrábět zboží, ale to, co spotřebitel kupuje, je právě značka.
Výrobcům trvalo několik desítek let, než se těmto změnám přizpůsobili.
Dlouhou dobu lpěli na názoru, že jejich základním úkolem je výroba, a tvorba
značky že je pouze důležitou nadstavbou. Pak ale nastala 8 0 . léta a s nimi má-
nie oceňování obchodních značek. Zlom přišel v roce 1998, kdy Philip Morris
odkoupil za 12,6 miliardy dolarů - tedy za šestinásobek papírové hodnoty -
společnost Kraft. Rozdíl tvořila samozřejmě cena jediného slova - „Krafť. Wall
Street samozřejmě uznávala, že se hodnota společnosti za několik desetiletí
účinného marketingu a podpory značky vyšplhá nad úroveň ceny j e j í h o ne-
movitého majetku i obratu. Při odkupu společnosti Kraft byla však poprvé při-
znána obrovská peněžní hodnota něčemu, co bylo až do té doby abstraktní
a nezhodnotitelné - značce. Pro svět reklamy to byla obrovská vzpruha. Záhy
byl schopen tvrdit, že náklady na reklamu nejsou j e n p o u h o u součástí výdajů
na o b c h o d n í strategii, ale že se j e d n á o investice do zcela reálného zhodnoce-
ní podniku. Čím více za reklamu utratíte, tím větší cenu prý vaše společnost

7
BEZ P R O S ! D B A

má. Nijak překvapivě to vedlo ke značnému nárůstu reklamních výdajů. Dale-

ko důležitější však je, že tento trend znovu nastartoval potřebu „nafukování"
značky, kterého nebylo možné dosáhnout jen pomocí několika billboardů a te-
levizních reklamních spotů. K jejímu dosažení bylo zapotřebí rozšiřovat mož-
nosti sponzoringu, zapojit fantazii při vymýšlení nových oblastí vhodných
k „prodloužení" značky a neustále jít s dobou, aby „duch" příslušné značky
karmicky souzněl s cílovou skupinou. Z důvodů, jimiž se budeme zabývat ve
zbytku této kapitoly, vyvolala tato radikální změna firemní filozofie mezi vý-
robci hotovou zlatou horečku. Všichni začali usilovně vyhledávat a obsazovat
sebemenší volná místa na trhu ve snaze zajistit si prostor pro růst svého jmé-
na a značky. Nakonec bez značky nezůstalo prakticky nic. Vzhledem k tomu,
že ještě v roce 1 9 9 3 prohlásila Wall Street obchodní značku za mrtvou, n e b o
přinejmenším téměř mrtvou, to lze považovat za úctyhodný výkon.

Zánik značky (Fámy, které hodně přeháněly)

Vývoj značky prošel j e d n o u děsivou epizodou, kdy se zdálo, že tento koncept
už čelí svému zániku. Abychom pochopili toto téměř smrtelné ohrožení, mu-
síme se nejprve seznámit s p o n ě k u d p o z m ě n ě n o u verzí gravitačního zákona,
která platí ve světě reklamy. Pokud se neženete vzhůru, říká se v ní, brzy se
zřítíte.
Ve světě marketingu j d e o neustálé dosahování vyšších cílů. Znovu a znovu
se všichni snaží lámat světové rekordy z loňského roku a hodlají v tom pokra-
čovat i v letech následujících za pomoci rozšiřující se reklamy a nových agre-
sivnějších sloganů, které mají přilákat spotřebitele. Astronomickou míru ex-
panze reklamního odvětví dobře ilustruje meziroční srovnání výdajů na
reklamu ve Spojených státech (viz tabulku 1.1 na straně 11), které vzrůstaly
tak závratnou měrou, že v roce 1 9 9 8 dosáhly 196,5 miliardy dolarů, přičemž
celosvětové náklady na reklamu činily 4 3 5 miliard. 5 Podle údajů OSN (United
Nations Development Report z roku 1 9 9 8 ) celosvětový růst výdajů na rekla-
mu v tomto roce „převýšil růst světové ekonomiky o celou j e d n u třetinu".
Tato tendence je vedlejším produktem neotřesitelné víry v nutnost nepřetr-
žitě zvyšovat částky utrácené za reklamu, aby se značka udržela na stejné úrov-
ni. Podle tohoto zákona klesajících výnosů platí, že čím je více reklamy (a té
právě díky tomuto zákonu neustále přibývá), tím agresivněji se musí značka
prosazovat, aby obstála. Samozřejmě, že nikdo si všudypřítomnost reklamy ne-
uvědomuje jasněji, než sami j e j í tvůrci, kteří v záplavě komerce spatřují otevře-
nou výzvu k dalšímu snažení o rozvoj ještě vtíravější reklamní tvorby. V tako-

8
 NOVÝ SVÍT ZNAČEK

vé konkurenci musí klienti vynakládat větší prostředky než kdy dřív, poktid
mají j e j i c h reklamní slogany přehlušit všechny ostatní, tvrdí zástupci agentur
Snad nejupřímněji vysvětluje základní princip ovládající tuto branži David I u
bars;-ieditehpropagace společnosti O m n i c o m Groufv. ..Spotřebitele j s o u jako
svábivlp^hUšu^vĚm n&potKÍváte, tím rychleji pro
ťřtt€>n-tí>íská vaj ii munftu. " 6
Pokud j s o u tedy spotřebitelé švábi, obchodníkům nezbývá než neustále vy-
mýšlet nové a nové verze svého Raidu. V 9 0 . letech, mnohem výš ve spirále spon •
zoringu, bez potíží vynalézají stále důmyslnější a neodbytnější moderní prodej-
ní taktiky. Mezi zlaté hřeby tohoto programu patří mimo j i n é následující inovace:
společnost Gordon's Gin experimentovala s rozprašováním jalovcové silice
v britských kinech. Calvin Klein nechal lepit proužek s vůní parfému CK Be na
zadní stranu vstupenek prodávaných distribuční sítí Ticketmaster a v některých
skandinávských zemích se můžete setkat s nabídkou meziměstských telefon-
ních hovorů „zdarma", ovšem přerušovaných reklamami. A našla by se dlouhá
řada dalších dokladů toho, j a k se reklama roztahuje na stále větší plochy a cpe
se i do těch nejtěsnějších skulinek. Stačí si vzpomenout na samolepicí reklam-
ní štítky na ovoci, j e ž propagovaly sitcomy společnosti ABC, na reklamy firmy
Levi's na veřejných záchodcích, na loga nejrůznějších společností na krabicích
s koláčky, které se vám snaží prodat malé skautky, na igelitky ze supermarketů
propagující popová alba či na světelnou reklamu filmů s Batmanem promíta-
nou na chodníky nebo noční oblohu. Reklamy se už vyskytuji i na lavičkách
v přírodních rezervacích nebo na katalogizačních štítcích ve veřejných knihov-
nách. V prosinci roku 1 9 9 8 dokonce NASA oznámila, že hodlá vydražit místa
k umístění reklamy na svých vesmírných stanicích. Společnost Pepsi zatím si-
ce nesplnila svoji pohrůžku, že zobrazí své logo na povrchu Měsíce, ale Mattel
už natřel celou jednu ulici v anglickém Salfordu „ostře zářivou žvýkačkově rů-
žovou" barvou. Domy, verandy, stromy, vozovka, chodníky, psi i auta, zkrátka
všechno bylo součástí oslav „Růžového měsíce pro Barbie", j e ž vysílala i televi-
ze. 7 Barbie je však j e n kapkou v moři třiceti miliard dolarů vynaložených na
„prožitkovou komunikaci". Tento pojem je dnes používán j a k o souhrnný ná-
zev pro podobné inscenace a „happeningy" 8 pořádané průmyslem značek.

Žijeme životem utvářeným reklamou. To je dnes notoricky známá pravda.

Právě tak si můžeme být jisti tím, že j a k dále porostou reklamní výdaje, budou
na nás šváby působit další a další rafinované triky. Důsledek bude ten, že bu-
de čím dál tím obtížnější a zbytečnější pokoušet se z nás vykřesat aspoň tro-
chu pobouření.

9
 NOVÝ S V f T Z N A Č E K

T a b u l k a 1.1
Celkové výdaje na reklamu ve Spojených státech v letech 1 9 1 5 , 1 9 6 3 , 1979 98

$200
$190
$180
$170
$160
$150
| $140
•š $130
^ $120
| $110
£ $100
| $90
| $80
Š $70
$60
$50
$40
$30
$20
$10

in m <D o r- rsl m <3- LTI <£> r- 00 CD O 1— (N m in 1X5 00

T— <x> 00 co 0 0 0 0 0 0 00 00 00 00 00 CD CD CD CD <D (D CD <D <D
<D <D cn CD <Ti CD CD CD CL CD CD <D CD CD CD CTi cd CD CD CD <D CD
i— T— * — T— v *— «— «— i— i— —
i *— r- *— *— «— «— »— *—

Zdroj: Číselné údaje pocházejí z následujících pramenů: The Economist, 14. listopadu 1981,
PR Newswire, 23. května 1983, Business Week, 15 srpna 1983, Advertising Age, 23. července
1984, Ad Age, 6. května 1985, Ad Age, 16. prosince 1985, The Record, 25. ledna 1986, Ad Age,
12. května 1 9 8 6 , Ad Age, 30. června 1986, Ad Age, 17. srpna 1987, Ad Age, 14. prosince 1987,
Ad Age, 15. května 1989, Marketing, 30. června 1997, Ad Age, 15. prosince 1997, hodnoty za
léta 1979, 1981 a 1982 j s o u odhady, hodnota za rok 1 9 9 8 je předpověcí na základě údajů
z článku v listě Ad Age, 15. prosince 1997. Všechny hodnoty zahrnují celkové částky ročních
výdajů na reklamu v USA.
HiZ PROSTORU

J a k j s e m se ale už zmínila, v jisté době nevypadaly vyhlídky reklamní branže

ani zdaleka tak slibně. V pátek 2. dubna roku 1 9 9 3 byla reklama j a k o taková
zpochybněna samotnými značkami, j e ž reklamní tvůrci v m n o h a případech
budovali více než dvě staletí. Tento den je v obchodních kruzích znám j a k o
Marlboro Friday (Pátek Marlboro). Všechno začalo nečekaným prohlášením
společnosti Philip Morris, že přistoupí ke dvacetiprocentnímu snížení cen ci-
garet Marlboro ve snaze vyrovnat se s konkurencí levných výrobků pronikají-
cích na trh. Snad všechny autority z oboru začaly šílet a unisono tvrdit, že to
neznamená k o n e c j e n pro Marlboro, ale i pro všechny ostatní značky. Své tvr-
zení odůvodňovaly tím, že pokud je tak „prestižní" značka jako Marlboro, je-
jíž image byla pečlivě budována, hýčkána a posilována injekcemi v souhrnné
výši přes miliardu dolarů, natolik zoufalá, že cítí potřebu konkurovat bezej-
mennému braku, pak ztrácí své opodstatnění celá koncepce tvorby a podpo-
ry obchodní značky. Veřejnost viděla jejich reklamy, a přesto nezabrala. Rek-
lamní kampaň Marlboro Man, j e ž byla zahájena roku 1954, byla nejdelší
reklamní akcí v historii a stala se tak legendou. Pokud by tedy i ona měla skon-
čit krachem, byl by to krach i pro cenu značky Marlboro. Představa, že by snad
Američané začali najednou sami myslet, otřásla celou Wall Street. V týž den,
kdy Philip Morris přišel s touto ohromující zprávou, propadly se naráz ceny
akcií všech domácích značek včetně takových velikánů, j a k o byl Heinz, Quaker
Oats, Coca-Cola, PepsiCo, Procter and Gamble a RJR Nabisco. Nejhůře dopad-
ly akcie společnosti Philip Morris.

Bob Stanojev, ředitel marketingu spotřebního zboží firmy Ernst &r Young,
si paniku na Wall Street vysvětluje následovně: „Stačí, aby j e d n a nebo dvě
velké společnosti zabývající se produkcí spotřebního zboží začaly výrazně
snižovat ceny, a spustí to lavinu. Ceny se vytvářejí právě takhle." 9
Jistě, byl to jeden z těch momentů náhlého (a přeceněného) všeobecného
srozumění, ovšem tak úplně bez příčiny k tomu nedošlo. Marlboro vždycky
lákalo zákazníky přitažlivostí své značkové image, ne něčím tak přízemním,
j a k o je cena. Dnes již víme, že Marlboro Man přežil cenové války, aniž utrpěl
větší škodu. Tehdy však na Wall Street považovali rozhodnutí zástupců spo-
lečnosti Philip Morris za symbol převratné změny. Snížit ceny znamenalo při-
pustit, že značka Marlboro už nestačí k udržení vedoucí pozice. V branži, kde
image určuje cenu akcií, to byl jasný signál, že Marlboro ochabuje. Pokud ovšem
slábne image tak celosvětově proslulé značky, j a k o je právě Marlboro, musí to
zákonitě vyvolat pochybnosti o smyslu obchodních značek, jejichž dopad se
projeví m n o h e m dál, než j e n na Wall Street nebo u Morrisů.

12
 N O V Ý SVÍT Z N A Č E K

Panika Marlboro Friday nebyla p o u h o u reakcí na ojedinělou událost. Před-

stavovala spiše vyvrcholení léta se hromadících obav vyvolávaných poměrné
výraznými změnami spotřebitelských návyků, j e ž zjevně snižovaly podíl do-
mácích značek na trhu. Majitelé obchodů těžce stiženi hospodářskou recesi
začínali věnovat daleko větší pozornost cenám zboží, než prestiži zámožné
střední třídy, kterou výrobkům propůjčovaly reklamní kampaně 8 0 . let. Spo-
třebitelská veřejnost trpěla těžkou formou choroby známé v reklamní branži
j a k o „značkoslepost". 1 0
J e d e n spotřebitelský průzkum za druhým dokazoval, že řadový- občan střed-
ního věku začíná být slepý a hluchý vůči svodům reklamy a prázdným slibům
celebrit objevujících se v televizních spotech, a bez skrupulí porušuje svoji do-
savadní věrnost značce. Své rozhodnutí nakrmit rodinu méně známým nez-
načkovým zbožím ze supermarketu dokonce kacířsky zdůvodňoval tvrzením,
že nevidí žádný rozdíl. Od počátku hospodářské recese do roku 1 9 9 3 tak spo-
lečnostem Loblaw, Wal-Mart a Marks &r Spencer stoupl obrat prodeje potravi-
nových polotovarů v Severní Americe a Evropě téměř dvojnásobně. 1 1 Počíta-
čový trh byl mezitím zaplaven levnými klony, což přinutilo ke snížení cen
i k řadě dalších ponižujících kroků i samotnou společnost IBM. Zdálo se, že se
všechno vrací k o n o m u příslovečnému hokynáři, který nabíral a odvažoval zá-
kladní potraviny ze sudů a pytlů v éře „před značkou".

Honba za výhodnými cenami z počátku 9 0 . let otřásla pozicemi značkové-

ho zboží v základech. Náhle se zdálo moudřejší vynakládat prostředky na re-
dukci cen a další stimuly spotřeby namísto pohádkově nákladných reklamních
kampaní. Toto kolísání se začalo odrážet v částkách, které byly společnosti
ochotné platit za takzvanou reklamu na podporu značky. A pak přišel rok 1991,
kdy celkové výdaje za reklamu vynaložené stovkou největších společnosti po-
klesly o 5,5 %. Bylo to první přerušení trvalé stoupající tendence nákladů na
reklamu ve Spojených státech od nepatrného propadu o 0 , 6 % v roce 1 9 7 0
a největší pokles za poslední čtyři desetiletí vůbec. 1 2
Ne snad že by se jednotlivé podniky přestávaly snažit zvýšit odbyt svých
produktů, ale aby přilákaly najednou tak vrtkavé zákazniky, zvolily raději
investice do akcí na p o d p o r u prodeje, například do nárazových slev, dárků
k nákupu, soutěží, inovací obchodních prostor a (jako například Marlboro)
snižování cen. V roce 1 9 8 3 utratili držitelé obchodních značek ve Spojených
státech 70 % svého marketingového rozpočtu za reklamu a zbytek za výše
zmíněné formy podpory prodeje. Do roku 1 9 9 3 se však tento poměr obrátil.

13
HiZPROSTORU

J e n 25 % bylo vynaloženo na reklamu a zbývajících 75 % na aktivní podporu.

Reklamní agentury začaly vcelku logicky panikařit, když viděly, j a k je jejich
nejprestižnější klienti házejí přes palubu v zájmu snižování nákladů. Začaly
okamžitě dělat všechno možné, aby své zlaté doly, jakými byly například firmy
Procter and Gamble nebo Philip Morns, přesvědčily, že cesta z krize značky
nevede skrz omezení jejího marketingu, ale právě naopak - skrze j e h o zinten-
zívnění. Na výročním shromáždění americké reklamní asociace Association of
National Advertisers v roce 1 9 8 8 kritizoval Graham H. Phillips, ředitel agentu-
ry Ogilvy & Mather pro Spojené státy, své kolegy za to, že se snižují k účasti
na „komoditním trhu", místo aby se drželi obchodování se značkou. „Pochy-
buji, že by se mezi námi našlo víc takových, kteří by uvítali nástup komoditní-
ho trhu, kde se k o n k u r u j e pouze na základě ceny, podpory prodeje a obchod-
ních dohod, protože to vše může konkurence snadno napodobit. Vedlo by to
j e n k neustálému poklesu zisků, zkáze a nakonec k bankrotu nás všech." Jiní
manažeři zase hovořili o významu udržení „abstraktní přidané hodnoty" (con-
ceptual value-added), což v podstatě neznamená nic j i n é h o než přidané výdaje
na marketing. Zaznělo i jednohlasné varování, že ústupky směrem ke konku-
renčnímu boji založenému na reálné hodnotě povedou nejen k zániku obchod-
ních značek, ale přímo k zániku korporací samých.
V době, kdy došlo k Marlboro Friday, už byly reklamní agentury pod tako-
vým tlakem, že marketingový expert J a c k Myers vydal knihu s názvem Adba-
shing: Surviving the Attacks on Advertising (Masakr reklamy aneb J a k přežít), na
jejíchž stránkách volal do zbraně proti všem počínaje pokladními v supermar-
ketech rozdávajícími slevové kupóny na sterilovaný hrášek a konče zákono-
dárci, kteří uvažovali o uvalení vyšších daní na reklamu. „Celé naše odvětví si
musí uvědomit, že masakr reklamyje hrozbou pro kapitalismus, svobodu tisku,
nejzákladnější produkci zábavního průmyslu i pro budoucnost našich dětí,"
napsal Myers. 1 3
Navzdory těmto plamenným řečem však většina pozorovatelů vývoje trhu
zůstávala přesvědčena, že zlaté časy značek vyvažovaných zlatem skončily
právě tak náhle, j a k nastaly. Ředitel společnosti Hiram Walker pro Evropu
David Scotland to zdůvodňoval tak, že 8 0 . léta byla příznačná h o n b o u za znač-
kou a okázalostí, kdežto v letech devadesátých nepůjde o nic j i n é h o nežli o re-
álnou hodnotu. J e š t ě před pár lety," uvedl, „bylo v kurzu nosit košile s logem
výrobce vyšitým na kapsičce. Dnes je to, upřímně řečeno, sto let za opicemi." 1 4
Podobné hlasy zazněly i z opačné strany severoamerického kontinentu. No-
vinářka Shelly Reeseová ze Cincinnati došla ohledně budoucnosti beze zna-

14
 NIVÝ SVlI ZNAČEK

ček ke stejnému závěru. Napsala o tom: „V uličkách supermarketů už nepot-

káte Američany s logem Calvina Kleina na zadní kapse kalhot, kteří by před
sebou tlačili nákupní vozíky plné lahví Perrieru. Namísto toho chodí v obleče-
ní s etiketami j a k o K-Mart a p o d o b n ě a jejich vozíky se plní limonádami po-
dobných obchodních řetězců. Vítejte v neznačkovém desetiletí." 15
Pokud si Scotland a Reeseová na své odvážné výroky ještě vzpomenou, asi
si dnes připadají poněkud hloupě. „Kapesní" loga nejsou ve srovnání s dneš-
ní logománií doslova ničím a tržby z prodeje značkové lahvované vody vzrůs-
tají meziročně v průměru o 9 %. V roce 1997 činil obrat v tomto odvětvi 3,4
miliardy dolarů. Z hlediska současníka, na něhož loga útočí ze všech stran, st-
zdá být nemyslitelné, že ještě před pouhými šesti lety byl rozsudek smrti pro
značku považován nejen za přijatelný, ale dokonce za samozřejmý.
J a k j s m e se tedy dostali od nekrologů za Tide až k dnešním zástupům do-
brovolných lidských billboardů značek, j a k o je Tommy Hilfiger, Nike a Calvin
Klein? Kdo vynalezl ty zázračné steroidy, j e ž vyvolaly opětovné reklamní bu-
jení?

Značka se vrací
V době, kdy Wall Street hlásala smrt značek, však existovaly takové, j e ž jen při-
hlížely zpovzdálí. To je legrační, říkali si nejspíš jejich majitelé, my si vůbec
nepřipadáme mrtví.
Přesně j a k osobnosti světa reklamy předvídaly už na začátku období recese,
společnosti, j e ž se neúčastnily všeobecné honby za snižováním cen, byly právě
ty, jež se neustále držely cesty marketingu založeného na hodnotě značky. Do
této skupiny lze zařadit Nike, Apple, Body Shop, Calvina Kleina, Disneye, Le-
vi's a Starbucks. Nejen že se těmto společnostem vedlo i nadále skvěle, ale do-
konce se na posilování a šíření své značky soustřeďovaly stále víc. Tor co vydá-
valy za výrobky, bylo j e n vycpávkou jejich skutečného produktu: značky. Ideou
značky dokázali její zástupci prodchnout skutečně celou příslušnou společnost.
Firemní kultura tu byla ve většině případů tak přísně vymezená a uzavřená, že
tyto podniky musely nezasvěceným pozorovatelům zvenčí připadat j a k o kom
binace svatyně nějakého kultu, tajného spolku a blázince. Všechno tu bylo za-
měřeno na reklamu značky - bizarní pojmy označující zaměstnance (partneři,
spolubojovníci, týmoví hráči, členové posádky), firemní hesla a popěvky, ma-
nažerské superhvězdy, fanatické lpění na konzistentním designu, megaloma-
nie při výběru a budování podnikových sídel i misionářská prohlášení ve stylu
New Age. Na rozdíl od klasických výrobních značek, j a k o bylo například Marl-

15
HiZ PROSTORU

boro nebo Tide, jejich loga neztrácela na ceně ani přitažlivosti a bořila postup-
ně j e d n u bariéru světa marketingu za druhou. Stávaly se pomalu součástí kul-
tury, určovaly životní styl a filozofii. Neoblékaly svou image j a k o nějakou laci-
nou košili; jejich image byla natolik propojena s jejich podnikáním, že ji místo
vlastní košile oblékali jiní. Když se začaly značky hroutit, tyto společnosti si
toho ani nevšimly, protože se svou značkou beze zbytku srostly.
Skutečný význam Marlboro Friday tkví tudíž v tom, že ostře zdůraznil dva
nejvýznamnější vývojové směry v marketingu a spotřebitelském chování 9 0 . let,
totiž zcela nenápadné levné obchodní řetězce zajišťující to podstatné pro život
a obsazující podstatný podíl trhu (Wal-Mart apod.) na j e d n é straně a prvoligo-
vé značky, ztělesňující životní styl a určitý „postoj44, monopolizující stále širší
kulturní oblasti (Nike apod.) na straně druhé. Způsob, jakým se tyto dva spo-
třebitelské směry rozvíjely, měl mít v nadcházejících letech značný dopad na
ekonomiku. Zatímco v roce 1991 výdaje na reklamu všeobecně prudce klesaly,
společnosti Nike a Reebok se předbíhaly v tom, kdo bude mít vyšší reklam-
ní rozpočet (viz tabulku 1.2 na straně 19). J e n v roce 1991 zvýšil Reebok své
reklamní výdaje o 71,9 % a firma Nike do svého již tak nafouknutého rozpoč-
tu na reklamu napumpovala dalších 24,6 %, takže celkově za tento rok vydala
na reklamní činnost ohromujících 2 5 0 milionů dolarů. Aniž se tito kuplíři s te-
niskami obtěžovali úvahami o cenové konkurenci, vytvářeli stále rafinovaněj-
ší pseudovědecké reklamní chytáky a vyháněli ceny vzhůru prostřednictvím
kolosálních sponzorských smluv s hvězdami atletického nebe. Všechno nasvěd-
čovalo tomu, že udělat ze značky fetiš je dokonalá strategie. Za šest let - do ro-
ku 1 9 9 3 - se obrat společnosti Nike vyšplhal z původních 7 5 0 milionů dolarů
na 4 miliardy a společnost Phila Knighta z oregonského Beavertonu měla na
konci období recese o 9 0 0 % vyšší zisky než na j e h o počátku.
Benetton a Calvin Klein mezitím rovněž zvyšovali výdaje na marketing za-
ložený na životním stylu. Reklamní kampaně měly spojovat jejich sortiment
s progresivní politikou a odvážně dvojsmyslným uměním. Oblečení se v těch-
to dokonale propracovaných dílech téměř neobjevovalo, o cenách ani ne-
mluvě. J e š t ě abstraktnější byly reklamy na vodku Absolut, jejichž tvůrci už pár
let vyvíjeli marketingovou strategii, v níž se samotný produkt docela vytratil
a ze značky nezbylo nic než prázdný prostor ve tvaru lahve, který se dal vy-
plnit právě takovým obsahem, j a k ý od své značky očekávalo příslušné pu-
blikum - intelektuálním v Harper's, futuristickým ve Wired, alternativním ve
Spinu, halasným a bujným v Outu a „absolutně odhaleným" v Playboyi. Znač-
ka se proměnila v houbu: nasávala vnější vlivy a tvarovala se podle toho.

40
 NOVÝ SVÍT ZNACIK

cb-ji ^bíčlópovalo (viz graf 1.3, Dodatek, strana 4 8 8 a obrázek na straně 30).
Podobně se v říjnu roku 1 9 9 0 vynořil z neznáma Saturn, když společnost
General Motors zahájila výrobu automobilu nikoli z oceli a gumy, ale j a k o b y
ze spirituality New Age a z feminismu 7 0 . let. Když už byl vůz pár let na trhu,
uspořádala firma pro j e h o šťastné majitele sraz, v jehož průběhu mohli navští-
vit výrobní závod a zúčastnit se pikniku s lidmi, kteří jejich vozy vyrobili. Re-
klamy na Saturn v té době hlásaly: „Dovolenou s námi v naší automobilce strá-
vilo 44 0 0 0 lidí." J a k o by ožila teta J e m i m a a pozvala vás k sobě domů na večeři.
V roce 1993, kdy Marlboro Man vlivem „značkoslepých" spotřebitelů tak
trochu klopýtl, Microsoft překvapivým způsobem debutoval v ročence časopi-
su Advertising Age mezi prvními dvěma stovkami firem s největším reklamním
rozpočtem. V tomtéž roce společnost Apple zvýšila svůj marketingový rozpo-
čet o 30 % poté, co se již zapsala do historie šíření obchodních značek zahá-
j e n í m své orwellovské reklamní kampaně v době trvání turnaje v amenckem
fotbalu Super Bowl roku 1 9 8 4 (viz obrázek na straně 8 8 ) . Stejně j a k o tomu
bylo v případě Saturnu, i tyto dvě společnosti prodávaly především naprosto
nový, progresivní vztah k přístroji, vedle něhož vypadal superpočítač Big Blue
od IBM zastaralý a zbytečný j a k o studená válka.
Nesmíme ovšem zapomenout na ty společnosti, které si byly vždy dobře
vědomy, že prodávají především značku a pak teprve produkt. Firmy jako
Coke, Pepsi, McDonald's, Burger King a Disney nebyly krizí značky sebemé-
ně vyvedeny z konceptu. Naopak se rozhodly „válku značek" ještě více vyostřu
už proto, že j i m šlo v první řadě o globální expanzi (viz graf 1.4, Dodatek, stra-
na 4 8 8 ) . V tom za nimi nezaostávali sofistikovaní výrobci vlastnící maloob-
chodní řetězce, kterým se začalo mimořádně dařit na přelomu 8 0 . a 9 0 . let. Fir-
my j a k o Gap, IKEA a Body Shop se v tomto období šířily jako stepní požár, a su-
verénně proměňovaly dosud anonymní výrobky ve značkové. Obvykle se tak
dělo prostřednictvím odvážně pojatého balení, na němž bylo vyvedeno nepře-
hlédnutelné logo. Ruku v ruce s ním šla reklama slibující nákup v prostředí
lahodícím smyslům. Společnost Body Shop vznikla ve Velké Británii už v 7 0 . le-
tech, ale teprve v roce 1 9 8 8 začaly její provozovny růst jako houby po dešti
i ve Spojených státech. Dokonce i v letech té nejhlubší recese otevírala firma
v Americe 4 0 - 5 0 o b c h o d ů ročně. Wall Street však ze všeho nejvíc mátla sku-
tečnost, že tahle expanze se odehrávala navzdory tomu, že firma nevydala na
reklamu ani šesták. Kdo by potřeboval billboardy a reklamní inzerci v časopi-
sech, když prodejní prostory fungovaly j a k o trojrozměrná reklama etického
a ekologického přístupu ke kosmetice? Body Shop byl celý značkou.

1/
 N O V Ý SVET Z N A C I K

Tabulka 1.2
Výdaje společností Nike a R e e b o k na reklamu v letech 1 9 8 5 - 9 7

$500 Nike

Reeb

v y s t í n o v a n á p l o c h a p ř e d s t a v u j e recesi

Zdroj: „100 Leading National Advertisers", Advertising Age 1 9 8 5 - 9 8 , číselné údaje pro léta
1 9 8 5 - 8 7 týkající se společnosti Reebok pocházejí z archivů Komise burzy cenných papírů.
Údaj týkající se společnosti Reebok pro rok 1988 je odhad uveřejněný v magazínu Ad Agc
20. června 1988, str. 3. Údaj týkající se společnosti Nike pro rok 1987 byl uveřejněn v člán-
ku „Sneaker Attack" (Útok tenisek) v magazínu Ad Age 20. června 1988.

19
HiZ PROSTORU

I obchodní řetězec Starbucks zaměřený na produkci kávy a výrobků na její

bázi v tomto období úspěšně expandoval, aniž by nějak zvlášť utrácel za rekla-
mu. Namísto nadměrných reklamních investic šířil Starbucks své j m é n o pro-
střednictvím celé řady projektů, j e ž měly značku zviditelnit. Začala se nabízet
káva Starbucks do letadel, káva Starbucks kancelářská, káva se zmrzlinou, do-
konce i kávové pivo... Zdálo se, že společnost Starbucks pochopila význam
a perspektivy značky ještě hlouběji, než sama reklamní Madison Avenue, pro-
tože marketing prodchnul každý úsek firemní strategie, od strategického spo-
jení s knihami, blues a jazzem až po internacionální hantýrku, kterou pojme-
novávala své výrobky. Úspěšný rozvoj značek Body Shop a Starbucks byl
j a s n ý m důkazem toho, j a k daleko za načmárání značky na billboard se dá do-
jít. Najednou tu byly dvě společnosti, j e ž si vytvořily velice výraznou identitu
tím, že z koncepce svých značek udělaly virus a začaly j e j nejrúznějšími cesta-
mi - využitím sponzoringu, prohřešky proti politické korektnosti, skrze zku-
šenosti spotřebitelů či prostřednictvím „prodloužení" značky - šířit kulturním
povědomím zákazníků. V tomto kontextu už byla přímá reklama považována
za poněkud těžkopádnou snahu vetřít se do m n o h e m přirozenějšího a čistší-
ho přístupu k budováni značky.
Viceprezident společnosti Starbucks pro marketing Scott Bedbury otevřeně
uznal, že „spotřebitelé ve skutečnosti nevěří, že by mezi jednotlivými produk-
ty existovaly nějaké propastné rozdíly", takže značka musí prostřednictvím „zá-
žitku j m é n e m Starbucks navodit emocionální vazbu" mezi výrobkem a zákaz-
níkem. 1 6 Lidé, kteří se staví do front před pulty u Starbucksu, tvrdí generální
ředitel této společnosti Howard Shultz, nejdou j e n pro k á v u . , J d e jim o kouz-
lo spojené s prožitkem pití kávy a o setkání s hřejivým prostředím přátelské
komunity v o b c h o d e c h Starbucks." 1 7
Zajímavé je, že než Bedbury nastoupil ve společnosti Starbucks, působil ja-
ko šéf marketingu firmy Nike, kde kromě jiných zásadních počinů dohlížel i na
reklamní kampaň provázenou heslem .Just Do It!" („prostě to udělej!"). V ná-
sledujícím odstavci popisuje obvyklé postupy využívané k tomu, aby obdařil
hlubším smyslem tyto dvě zcela odlišné značky:

Kupříkladu Nike staví na hlubokém emocionálním vztahu lidí ke spor-

tu a zejména pěstování tělesné kondice. U Starbucksu j s m e si zase uvědo-
mili, j a k káva prostupuje celým tím j e m n ý m předivem lidských životů,
a příležitost k práci s emocemi j s m e spatřovali právě v tom (...). Kvalitní
a proslulá značka významně zvedá laťku. Posiluje pocit jakéhosi hlubší-

44
 N O V Ý SVÍT Z N A Č E K

ho smyslu, ať už se j e d n á o výzvu snažit se ve sportu o co nejvyšší výko-

ny n e b o o potvrzení toho, že ten šálek kávy, který právě pijete, má oprav-
du n ě c o do sebe. 1 8

Zdálo se, že právě tohle je tajemstvím úspěchu značkových firem na konci 80.
a na začátku 9 0 . let. Z Marlboro Friday vyplynulo poučení, že žádná krize znač-
ky ve skutečnosti nikdy nenastala. To jen některé značky postihla ztráta sebe-
důvěry. Wall Street dospěla k závěru, že značky se udrží, dokud budou jejich
propagátoři a zastánci pevně a neochvějně věřit v principy jejich prosazováni
a podpory. Heslo „značky, ne produkty!" se j a k o b y přes noc stalo mobilizač-
ním pokřikem do zápasu za renesanci marketingu, do něhož se pustilo zcela
nové pokolení společností, j e ž samy sebe nepovažovaly za producenty zboži,
ale za ty, k d o dokážou „zprostředkovat smysl" značky. Měnil se především ná-
zor - j a k v reklamě, tak v podpoře značky - na to, co se vlastně prodává. Podle
staré šablony měl být veškerý marketing zaměřen na prodej zboží. Při novém
přístupu bylo však zboží ve srovnání s tím opravdovým produktem - značkou
- vždycky až na druhém místě a prodej značky získal nový rozměr, který ne-
lze nazvat jinak než duchovní. Reklama je pouhým hauzírováním zboží, kdež-
to podpora značky, její nejryzejší a nejrozvinutější podoba, znamená transcen-
denci, „odhmotnění" firmy.
Zní to sice možná ujetě, ale přesně o to jde. Marlboro Friday znamenal tlus-
tou čáru mezi těmi, kdo se prosazují stlačováním cen, a druhou stranou, j e ž
programově buduje značky. Ta zvítězila a zrodiLse n a v ý k o n s e n s u s - v-^mjouc-
nosti na trhu uspějí ty produkty, které nebudou prezentovány j a k o „zboží", ale
jal^o pojem. Značka j a k o prožitek, j a k o životní styl.
Od té doby se určitá skupina korporací pokouší vymanit z hmotného světa
zboží, výroby a produktů, a založit svoji existenci na zcela odlišné platformě.
Jejich představitelé zastávají názor, že produkty může vyrábět kdekdo (a j a k
dokázaly úspěchy výrobců prosazujících se v průběhu recese, také je kdekdo
vyrábí). Tak podřadné úkoly by tudíž mohly, a také měly, být přeneseny na
dodavatele a subdodavatele, jejichž j e d i n o u starostí bude zajistit včas a za do-
držení stanoveného rozpočtu realizaci objednávky (nejlépe někde ve třetím
světě, kde je pracovní síla až nekřesťansky laciná, zákony děravé a daňové úle-
vy se tam rozdávají plnými hrstmi). Vedení se tak bude moci plně věnovat
opravdovému byznysu - vytváření mýtu, který bude natolik mocný, aby suro-
vému produktu propůjčil smysl prostě tím, že ho podepíše svým j m é n e m .
Svět korporací vždycky trpěl silnou příchylností k duchovnosti typu New

21
HiZ PROSTORU

Age, která je - to už je j a s n é dávno - živena dalekosáhlými ambicemi, j e ž ne-

lze uspokojit pouhou prostou s m ě n o u nějakých krámů za peníze. Jakmile se
však do popředí zájmu gigantů světa byznysu dostaly obchodní značky, vize
á la New Age přišly teprve skutečně ke cti. J a k vysvětluje generální ředitel spo-
lečnosti Nike Phil Knight: „Po řadu let j s m e se považovali za společnost orien-
tovanou na výrobu a naší filozofií bylo maximální soustředění na vývoj a výro-
bu zboží. Nyní však již chápeme, že to nejdůležitější je marketing tohoto zboží.
Nyní tudíž zastáváme názor, že Nike je marketingově orientovaná společnost
a produkt je naším nejdůležitějším marketingovým nástrojem." 1 9 Tato koncep-
ce však byla k dokonalosti dovedena teprve tehdy, když se objevili obchodní
giganti internetového byznysu jako například Amazon.com. Ted se konečně
začaly budovat ty „nejryzejší" značky osvobozené od břemene reálného světa,
které představovaly k a m e n n é obchody a výroba zboži. Ty mají skutečný pro-
stor k rozletu - j s o u ani ne tak šiřitelé zboží či služeb, jako spíš kolektivní ha-
lucinace.
Tom Peters, který odjakživa hýčkal cvoka, který se skrývá ve spoustě paliča-
tých špičkových manažerů, začal „značkové šílenství" propagovat jakožto ta-
jemství finančního úspěchu. Podle orientace na o d h m o t n ě n á loga nebo pří-
zemní zbožní výrobu a o b c h o d rozdělil podnikatelský svět na dvě odlišné
kategorie firem. „Špička - Coca-Cola, Microsoft, Disney a další - neprodává
nic než myšlenky. Spodina [Ford a GM] stále zůstává dodavatelem bezduché
hmoty, i když auta j s o u už dnes podstatně ,chytřejší', nežli bývala," napsal Pe-
ters roku 1997 v knize The Circle of Innovation (Kruh inovací), ódě na moc, kte-
rou má marketing nad produkcí. 2 0
Když na konci 9 0 . let společnost Levi's začala na trhu oslabovat, byl tento
sestupný trend hojně přičítán selhání managementu, který - navzdory štědré-
mu utrácení za reklamu - nedokázal své výrobky pozvednout z přízemní rea-
lity a vytvořit z nich oproštěný symbol. „Možná, že j e d e n z problémů společ-
nosti Levi's spočívá v tom, že nemá svou vlastní colu," spekulovala Jennifer
Steinhauerová v listě The New York Times. „Neprodává ani nátěrovou barvu
v barvě jeansového denimu. Levi's zkrátka nevyrábí nic než zboží - jeansy. Je-
jí reklamy sice možná vyvolávají představu drsného chlapáctví a života v pří-
rodě, ale firma nepropaguje žádný konkrétní životní styl, aby prodala další vý-
robky." 21
V tomto novém prostředí, kde začínalo jít stále o víc, vycítily příležitost dra-
vé reklamní agentury. Namísto zastupování jednotlivých společností v rámci
individuálních kampaní se začaly stavět do role „správců značek" identifikují-

22
 NOVÝ S V Í T Z N A Č E K

cích, formulujících a ochraňujících firemního ducha. Nikoho nejspíš nepřekva-

pí, že to pro reklamní branži ve Spojených státech znamenalo velké plus. Ve
srovnání s předcházejícím rokem došlo v roce 1 9 9 4 ke zvýšení výda|ú na re-
klamu o 8 , 6 %. Během jediného roku se tedy obor vymanil z příznaků blížící
se krize a dočkal se dalšího „dosud nejlepšího roku". 2 2 A to byl j e n začátek
triumfálního tažení, j e ž mělo teprve začít. V roce 1997 se výdaje velkých kor-
porací na reklamy definované v té době j a k o „vymezení firmy, její hodnoty,
osobnosti i charakteru", zvýšily ve srovnání s rokem předcházejícím o celých
18 %.23
Tato vlna mánie značek přivedla na svět i zcela novou sortu obchodníku,
kteří vás pyšně informují o tom, že značka „X" není produkt, ale způsob živo-
ta, vyjádření postoje, soubor hodnot, image, idea. Zní to samozřejmě báječně
Daleko lépe, nežli tvrzení, že značka „X" je šroubovák, řetězec prodejen ham-
burgerů, j e a n s y n e b o velice úspěšná řada sportovních bot. Na konci 8 0 . let za-
čal Phil Knight rozhlašovat, že Nike je „sportovní společnost". Jejím posláním
a cílem prý není prodávat boty, ale „zlepšovat život člověka prostřednictvím
sportu a fitness" a udržovat „při životě kouzlo sportu". 2 4 Tom Clark, prezident
společnosti a současně teniskový šaman, nám zase tvrdil, že „inspirace spor-
tem nám umožňuje prožívat neustále opakované znovuzrození". 2 5
Zprávy o p o d o b n é m „zjevení smyslu značky" se začaly objevovat ze všech
stran. „Problém Polaroidu," stanovil diagnózu této firmy ředitel její reklamni
a g e n t u r y j o h n Hegarty, „spočívá v tom, že za sebou vidí j e n ten fotoaparát. Idea
[značky] už nás však lecčemu naučila - Polaroid není fotoaparát, ale něco j a k o
společenský lubrikant". 2 6 Právě tak IBM neprodává počítače, ale podnikatel-
ská „řešení". Swatch nejsou hodinky, nýbrž pojem o čase. Vlastník společnos-
ti Diesel J e a n s Renzo Rosso pro magazín Paper prohlásil: „Neprodáváme pro-
dukt, prodáváme životní styl. Domnívám se, že j s m e podnítili hnutí. (...)
Koncepce Diesel je zkrátka vším. Životním stylem, stylem oblékání, přístupem
k životu." Zakladatelka společnosti Body Shop Anita Roddicková mi zase vy-
světlila, že její obchody nestojí na tom, co prodávají, ale j s o u zprostředkovate-
li závažné ideje - politické filozofie o ženách, životním prostředí a etice podni-
kání. „Prostě j e n využívám společnost, kterou se mi kupodivu podařilo dovést
k úspěchu - vůbec neměla vypadat takhle, nemyslela j s e m to tak -, abych opře-
ná o výrobky mohla hlasitě podporovat tyto ideje," prohlašuje Roddicková.
Proslulý - již zesnulý - grafický návrhář Tibor Kalman charakterizoval mě-
nící se roli značký těmito slovy: „Značka měla původně symbolizovat kvalitu,
ale dnes je dokladem společenské úrovně svého nositele." 2 7

23
IE Z P R O S T O R U

Koncepce prodeje takové symboliky značky a nikoli produktu nasadila řa-

dě špičkových manažerů brouka do hlavy, neboť slibovala zdánlivě neomeze-
né možnosti expanze. Když značka není produkt, může být přece cokoli! Ni-
kdo se však značky nechopil s tak horlivým zápalem, jako Richard Branson,
j e h o ž společnost Virgin Group vtiskla svou značku joint ventures v nejrůzněj-
ších oborech počínaje hudbou přes svatební šaty, aerolinky a kolu a finanční-
mi službami konče. Branson se okázale vysmíval „nabubřelému anglosaskému
spotřebitelskému názoru", podle kterého platí, že j m é n o by mělo být spojová-
no s produktem, například s teniskami nebo limonádou, a halasně propago-
val „asijský ,trik l " keiretsu (japonský výraz označující síť vzájemně provázaných
společností). Základní myšlenka, vysvětluje Branson, je „vybudovat značku ne
na výrobcích, ale na pověsti. Významné asijské značky- symbolizují kvalitu, ce-
nu a inovaci spíše než konkrétní předmět. Já jim říkám ,symbolické' značky -
nevztahují se přímo k j e d i n é m u výrobku, j a k o je například tyčinka Mars nebo
Coca-Cola, ale k souboru hodnot." 2 8
Mezitím se už i Tommy Hilfiger začal více než oděvní výrobě věnovat šíření
svého jména. Společnost fungovala výhradně systémem licenčních dohod. Vý-
roba veškerého zboží značky Hilfiger byla zadána skupině jiných firem - Joc-
key International vyrábí Hillfigerovo spodní prádlo, Pepe J e a n s London Hiifi-
gerovy jeansy, Oxford Industries Hilfigerovy košile a Stride Rite Corporation
jeho obuv. Co tedy vyrábí Tommy Hilfiger? Vůbec nic.
Výrobky se ve věku značkového životního stylu staly takovým přežitkem,
že na konci 9 0 . let už si novější společnosti j a k o například kosmetická firma
Lush nebo oděvní společnost Old Navy začínaly pohrávat s myšlenkou, že by
se staromódní komodity mohly stát inspirací nostalgického prodejního stylu.
O b c h o d n í řetězec Lush nabízí své pleťové masky a krémy připravené v chlaze-
ných kontejnerech z nerezové oceli a zákazníkovi je vybrané zboží nabíráno
lžící do umělohmotných n á d o b e k s etiketami j a k o v potravinářském obchodě.
Společnost Old Navy zase vystavuje trička a nátělníky zabalené ve fólii v chro-
movaných chladicích boxech používaných například v lahůdkářství, j a k o by
to bylo maso nebo sýry. Zkrátka když máte ryzí, koncepčně pojatou značku,
estetika surového produktu působí stejně „autenticky" j a k o bydlení v loftu.
Ale nemyslete si, že byznys obchodních značek se týká pouze módního spo-
třebního zboží, j a k o j s o u například sportovní boty, jeansy a nápoje věku New
Age. Společnost Caterpillar, která proslula především výrobou traktorů a lik-
vidací odborů, se do akce „na značky!" vrhla s celou výrobní řadou Cat, do kte-
ré patří boty, batohy, klobouky a cokoli dalšího, co má uspokojit volání po nes-

24
 NOVÝ SVÍT ZNAČEK

pecifikovaném postindustriálním je ne sais quoi. Firma Intel Corp., jež vyrábi

součástky do počítačů, které nikdy nikdo neviděl a j e n málokdo jim rozumí,
udělala ze svých procesorů prostřednictvím televizní reklamy hotový fetiš. Re-
klama znázorňuje zaměstnance telekomunikací, kteří v bizarních kovových
kosmických skafandrech tančí na melodii skladby „Shake Your Groove Thing"
Maskoti Intelu byli nakonec natolik populární, že společnost prodala statisíce
figurek vymodelovaných podle blýskavých roztančených opravářů. Není tedy
divu, že když byl první viceprezident společnosti pro o b c h o d a marketing Paul
S. Otellini dotázán na rozhodnutí firmy zpestřit sortiment svých výrobků, od-
pověděl, že Intel je „jako Coke. J e d n a značka a m n o h o různých p r o d u k t ů . " w
A když ze sebe mohou dělat značky Caterpillar a Intel, tak to samozřejmě
m o h o u udělat všichni.
V teorii marketingu se objevil nový teorém, podle nějž si m o h o u značkovou
identitu vytvořit dokonce i ty nejzákladnější a pouze hrubě opracované suro-
viny. Tím se pochopitelně otevírá cesta k nasazení tučných cenových přirážek.
V pojednání pojmenovaném velmi příhodně J a k označkovat písek" sdělují au-
toři, reklamní tvůrci Sam I. Hill, J a c k McGrath a Sandeep Dayal, podnikatel-
skému světu, že s odpovídajícím marketingovým plánem nemusí nikdo, kdo
podniká v oblasti surovin, ustrnout ve fázi přízemní produkce a prodeje. „Na
základě rozsáhlých výzkumů si dovolujeme tvrdit, že pod značkou lze nabízel
nejen písek, ale také pšenici, hovězí maso, cihly, kovy, beton, chemikálie, ku-
kuřičnou m o u k u a vůbec nekonečnou škálu dalších komodit, které obvykle
považujeme za imunní vůči možnosti ,označkovánť." 3 0
Během uplynulých šesti let se globální korporace vystrašené zážitkem blíz-
kosti smrti během Marlboro Friday vrhly na rozvoj a podporu značek s inten-
zitou, kterou nelze přirovnat k ničemu j i n é m u nežli k nábožnému zápalu. Už
se nikdy nestane, že by se velké nadnárodní podniky modlily k božstvům ko-
moditního trhu. Od nynějška již budou uctívat pouze uznávané mediální sym-
boly. Slovy Toma Peterse, osoby nad jiné povolané problematiku obchodních
značek komentovat: „Značka! Značka!! Značka!!! To je poselství (...) nejen pro
konec 9 0 . let." 31

25
 KAPITOLA DRUHÁ

ZNAČKA EXPANDUJE
J a k s i logo přivlastnilo klíčovou roli

Protože symbolem značky Lacosteje krokodýl, napadlo nás, že by mohla mít

tato firma zájem naše krokodýly sponzorovat.
Silvino Gomes, obchodní ředitel zoologické zahrady v Lisabonu,
na zasedání účastníků sponzorského programu ZOO, březen 1 9 9 8

Když j s e m chodila do třetí třídy, byly pro nás těsné a vypasované jeansy to je-
diné, na čem nám záleželo. J e d n a jako druhá j s m e strávily spoustu času zkou-
máním, j a k é logo mají na zadku naše spolužačky. „Mezi mě a moje calvinky se
nevejde už vůbec nic," ujišťovala nás vždycky Brooke Shieldsová. Když j s m e
natažené na gauči jako Ofélie rvaly za zipy svých jeansů značky Jordache, vě-
děly j s m e , že si nevymýšlí ani v nejmenším. D o d n e s si vzpomínám, j a k Romi
- byla to taková naše malá „zlatovlasá bohyně" Farrah Fawcettová - obcháze-
la celou třídu a j e d n é po druhé nám obracela límečky svetrů i triček. Nestači-
lo jí, když viděla krokodýla nebo jezdce na koni ve skoku. Mohla to být napo-
dobenina. Vždycky chtěla vidět ještě etiketu skrývající se za logem. Bylo nám
sice teprve osm let, ale hrůzovláda značek už začala.
Přibližně o devět let později j s e m pracovala v oděvním obchodě firmy Esprit
v Montrealu. Skládala a balila j s e m svetry. Často j s e m vídala přicházet matinky
s dcerkami, jimž nemohlo být víc j a k šest let. Všechny chtěly vidět jen ty odě-
vy, na nichž byla firma „Esprit" vyvedena v podobě obchodní značky společ-
nosti tučnými tiskacími písmeny. „Ona by na sebe nic bez značky nevzala," přiz-
návaly obvykle omluvně, když j s m e si spolu povídaly u převlékací kabinky. Není
žádným tajemstvím, že dnes už j s o u značky daleko rozšířenější a vtíravější. Eti-
kety jako Baby Gap a Gap Newborn vtiskávají povědomí o značce už do myslí
batolat a dělají z dětí miniaturní pohyblivé billboardy. Moje kamarádka Moni-
ca mi prozradila, že její sedmiletý syn si domácí úkoly v učebnicích nekroužku-
je, ale označuje š i j e drobnými červenými „fajfkami" ve stylu značky Nike.

2B
 ZNAČKU EXPANDUJI

Až do začátku 7 0 . let byla loga na oděvech obvykle skryta před zraky okolí,
diskrétně umístěna na vnitřní straně límce. Drobné emblémy módních návrhá-
řů a salónů se sice na líci triček a košil začaly objevovat už v polovině 20. sto-
letí, ale j e d n a l o se výhradně o sportovní oblečení určené pouze na golfová hřiš-
tě a tenisové kurty těch bohatých. Na konci 70. let, když svět módy revoltoval
proti uvolněné pestrosti vodnářského věku, se masovým stylem oblékaní ro-
dičů, kteří se navrátili ke konzervatismu, i jejich dospívajících dětí stala „spor-
tovní" móda 50. let. J e z d e c značky Polo Ralpha Laurena i aligátor Izoda Lacos-
ta uprchli z golfových hřišť a začali pobíhat po ulicích. Loga se začala se vsi
rozhodností prosazovat na líc oděvů. Vykonávala stejnou sociální funkci jako
okázale neodstraňované cenovky - všichni hned přesně věděli, j a k vysokou
cenu je majitel tohoto oblečení ochoten za módu zaplatit. Do poloviny 8 0 . let
se k firmám Lacoste a Ralph Lauren přidaly i společnosti Calvin Klein, Esprit
a v Kanadě též Roots. Logo postupně přestávalo vyjadřovat okázalou afekto-
vanost a stalo se svébytným módním doplňkem. Příznačně přitom nabývalo
na velikosti. Ze sotva dvoucentimetrového emblémku se brzy stal znak přes
celý hrudník. Tento proces „nafukování" loga stále pokračuje. Nikdo ovšem
není nadmutý víc než Tommy Hilfiger, j e m u ž se podařilo prosadit styl obléká-
ní, který své pravověrné příznivce transformuje na chodící a mluvící figuríny
značky Hilfiger v životní velikosti, mumifikované v plně označkovaných svě-
tech našeho Tommyho.

Význam loga vzrostl natolik, že samo prodělalo podstatnou změnu. Za půl-

druhého desetiletí se loga stala natolik dominantním prvkem, že oblečení, na
němž se objevují, od základu proměnila v pouhé bezvýznamné nosiče značek,
které reprezentují. J i n a k řečeno - krokodýl obživl a doslova pohltil tričko.
Tento trend je odrazem rozsáhlé transformace, jíž prošla naše kultura po
Marlboro Friday. Začalo to horečnou snahou výrobců nahradit svůj těžkopád-
ný aparát orientovaný na produkci a produkt o d h m o t n ě n o u značkou a obda-
řit je hlubším a smysluplným poselstvím. V polovině 9 0 . let již byly společnos-
ti j a k o Nike, Polo a Tommy Hilfiger připraveny povznést svět obchodních
značek na vyšší úroveň. Už j i m nestačilo šířit značku prostřednictvím svého
zboží, ale začaly ji „pašovat" i do kulturního povědomí lidí. Prostřednictvím
sponzoringu kulturních akcí mohly začít expandovat do okolního světa a bu-
dovat si v něm předsunuté pozice. Pro tyto společnosti proces budování a ší-
ření značky už neznamenal pouhé zvyšováni hodnoty produktu. Šlo o dychti-
vé nasávání kulturních ideji a představ, aby se pak od zrcadla značky odrážely
zpět do kulturní roviny, ale teď už j a k o „nadstavba" dané značky. J i n a k řeče-

2/
HiZ PROSTORU

no, hodnotu měla začít značkám přidávat sama kultura. Například Onute Mil-
lerová, hlavní manažerka pro budování značky ve společnosti Tequila Sauza,
vysvětluje, že její společnost sponzorovala lechtivou výstavu fotografií George
Holze, protože „umění je s naším produktem v přirozené součinnosti". 1
Současná expanze značek do kultury už dalece přesahuje hranice pouhého
tradičního sponzorství velkých firem. Již nejde o klasické uspořádání, kdy spo-
lečnost poskytne peníze na určitý podnik výměnou za to, že její logo bude vi-
dět během programu nebo na reklamní ploše. Spíše už se j e d n á o přístup ty-
pický zejména pro společnost Tommy Hilfiger, která prosazuje svou značku
na všech frontách a usiluje o dobyti městských panoramat, světa hudby, vý-
tvarného umění, filmu, společenských událostí, časopisů, sportu a školství.
Tento ambiciózní projekt staví logo do centra pozornosti všude, kde se obje-
ví. Už nejde o nějaký nádavek nebo šťastné a prospěšné propojení, ale o hlav-
ní atrakci.
V reklamě a s p o n z o n n g u šlo vždycky o využití představivosti ke ztotožně-
ní produktů s pozitivními kulturními nebo sociálními vjemy a prožitky. Vliv
značek v 9 0 . letech je odlišný zejména tím, že se jejich propagátoři stále inten-
zivněji snaží vyjmout tyto asociace z oblasti pouhých představ a učinit z nich
prožívanou realitu. Cílem už tedy nejsou dětští herci, popíjející v televizní re-
klamě Coca-Colu, ale studenti, kteří v hodině mateřského jazyka vymýšlejí for-
mou brainstormingu koncepci nové reklamní kampaně této značky. Propaga-
ce značky už se nespokojí s oděvy Roots ověnčenými logy a navrženými tak,
aby vyvolávaly vzpomínky na letní tábory, ale pokračuje vybudováním skuteč-
ného venkovského rekreačního tábora, j e n ž se stává trojrozměrným znázorně-
ním pojmu „značka Roots". Disneymu nestačí j e h o sportovní kanál ESPN ur-
čený mladíkům, kteří s oblibou vysedávají po sportovních barech a hulákají
u televize, a otevírá celou řadu vlastních sportovních barů ESPN vybavených
televizory s obřími obrazovkami. Trh je zaplaven hodinkami Swatch, ale pro-
ces podpory a rozvoje této značky tím nekončí. Společnost Swatch Group trou-
fale sází na projekt „internet time", který dělí den na tisíc „tepů Swatch". Švý-
carská společnost se tak snaží přesvědčit svět webu, aby zavrhl tradiční pojem
času a přešel na její vlastní značkový čas osvobozený od časových pásem.
Výsledkem - pokud ne původním záměrem - pokročilého systému podpo-
ry značek je odstrčení hostitelské kultury do pozadí tak, aby se značka stala
hvězdou. Nejde už o to, kulturu sponzorovat, ale kulturou být. Proč ostatně
ne, že? Jestliže j s o u značky nikoli produktem, ale ideou, postojem, hodnotou
a prožitkem, proč by nemohly být také kulturou? J a k ještě uvidíme při čtení

52
 ZNAČKU EXPANDUJI

této kapitoly, byl tento projekt natolik úspěšný, že hranice mezi sponzorující
mi korporacemi a sponzorovanou kulturou zcela vymizely. Toto sjednocení
však v žádném případě nebylo pouze jednosměrným procesem, v němž by se
pasivní umělci nechávali agresivními nadnárodními společnostmi zatlačoval
do pozadí. Mnozí výtvarní umělci, herci, mediální osobnosti, filmoví režiséři
i sportovní šampióni dělali co mohli, aby vyšli v této hře o značku korporacím
vstříc minimálně na půl cesty. Michael Jordan, Puff Daddy, Martha Stewarto-
vé, Austin Powers, Brandy i štáb Hvězdných válek již napodobují jednolitou
strukturu korporací j a k o Nike a Gap a j s o u vyhlídkami na rozvoj a vylepšeni
svého „značkového potenciálu" uchváceni právě tak, j a k o producenti zboží.
To, co tedy původně bylo procesem prodeje kultury sponzorovi za j a s n ě sta-
novenou cenu, bylo nahrazeno logikou symbiotické podpory různých značek
(co-branding) - mnohotvárným partnerstvím proslulých lidí a proslulých zna-
ček.

Projekt transformace kultury, která je ve výsledku j e n o málo víc než zásobár-

na budoucích prodloužení značky, by nebyl uskutečnitelný bez deregulačni
a privatizační politiky uplynulých tří desetiletí. V Kanadě za vlády Briana Mul-
roneyho, ve Spojených státech za Ronalda Reagana a ve Velké Británii za vlá-
dy Margaret Thatcherové (stejně j a k o v mnoha jiných zemích) byly podstatně
sníženy daně velkých podniků, což byl krok vedoucí k destrukci daňové zá-
kladny a k postupnému ožebračování veřejného sektoru (viz graf 2.1, strana
31). J a k státní kasa vysychala a výdaje se krátily, školy, muzea i sdělovací pro-
středky zoufale hledaly cesty, j a k doplnit krátící se rozpočet, a dospěly tedy na-
k o n e c k partnerství se soukromými společnostmi. Právě tak tomuto procesu
n a p o m o h l fakt, že politické klima tohoto období neumožňovalo zaujatě a vě-
rohodně promlouvat o hodnotě nezkomercializované veřejné sféry. Byla to do-
ba, kdy mezi nejoblíbenější strašáky patřila hrozba přebujelou vládní adminis-
trativou a hysterie z případného rozpočtového deficitu a kdy každý politický
krok, jenž vysloveně nesledoval rozšíření svobod velkých podniků, byl ozna-
čován za směřování ke státnímu bankrotu. Právě v tomto kontextu se sponzo-
ring, který byl v 7 0 . letech p o m ě r n ě vzácným jevem, proměnil v rychle rostou-
cí byznys, a tento růst získal na obrátkách zejména v roce 1 9 8 4 na olympijských
hrách v Los Angeles (viz tabulku 2.2 na straně 31).
Zpočátku tento systém působil dojmem oboustranné výhodnosti - přísluš-
ná kulturní či vzdělávací instituce získala potřebné prostředky a sponzorující
společnost za to byla odměněna skrovným veřejným uznáním a daňovými úle-

2/
 ZNAČKA EXPANDUJE

Graf 2.1
D a n ě z p ř í j m u o b c h o d n í c h s p o l e č n o s t í j a k o podíl n a c e l k o v ý c h státních při
j m e c h U S A v letech 1 9 5 2 , 1 9 7 5 a 1 9 9 8

1952 1975 1998

Zdroj: Time, 20. března 1987; U. S. Office of Management and Budget; Revenue Statistics
1965-1996 (vydání z roku 1997), OECD; federální rozpočet na rok 1999 (číselné údaje tý-
kající se Kanady viz graf 2.1a, Dodatek, strana 4 8 9 ) .

Tabulka 2.2
Zvyšování výdajů o b c h o d n í c h společností v USA na sponzoring od roku 1 9 8 5

1985 1997 1998

Zdroj: IEG Sponsorship Report, 22. prosince 1997 a 21. prosince 1 9 9 8

31
ill PIISTORU

vami. Mnohé z takových kombinací veřejného sektoru se soukromým podni-

káním byly skutečně založeny na této j e d n o d u c h é filozofii a dařilo se jim úspěš-
ně udržovat rovnováhu mezi kulturní náplní příslušné akce n e b o nezávislos-
tí instituce a požadavky sponzora na zviditelnění. Řada takovýchto podniků
pomohla vrátit umění nejširší veřejnosti. Takové úspěchy j s o u kritiky komer-
cializace často zcela přehlíženy. Ti mají totiž bohužel sklon házel všechny spon-
zory do j e d n o h o pytle, j a k o by jakýkoli kontakt s logem příslušné korporace
infikoval přirozenou bezúhonnost veřejné události. Kritik reklamy Matthew
McAllister označuje ve svém díle Komercializace americké kultury firemní spon-
zoring za „manipulaci skrytou za fasádou filantropie". 2 Píše:

Zatímco povznáší korporaci samotnou, sponzoring zároveň devalvuje to,

nač přispívá. (...) Sportovní akce, divadelní hra, koncert i program státní
televize se podřizují reklamě, protože podle sponzorova názoru i podle
logiky věci už nyní existují j e n proto, aby propagovaly. Místo hesla „umě-
ní pro umění" platí „umění pro reklamu". V očích veřejnosti je umění vy-
trženo ze své až dosud oddělené a teoreticky autonomní domény a ne-
zastřeně přesunuto do světa komerce. (...) Pokaždé, když se do kultury
vloudí komerce, je integrita veřejné sféry oslabena zjevně nemístným
zasahováním firemní reklamy a propagace. 3

Tento obraz ztracené nevinnosti naší kultury je spíše než co j i n é h o j e n roman-

tická fikce. Ačkoli vždycky existovali umělci, kteří se za integritu své práce zu-
řivě bili, nebylo nikdy ani umění, ani sport n e b o média - a to ani čistě teore-
ticky - těmi chráněnými a svrchovanými oblastmi, j a k si je představuje
McAllister. Kulturní výtvory odjakživa patřily k oblíbeným hračkám bohatých
a mocných. Gaius Cilnius Maecenas v roce 33 př. n. 1. ustavil spisovatelský dů-
chod pro básníka Horatia a vládci j a k o například František 1. n e b o rod Medi-
cejských svou láskou k umění značně zlepšovali postavení renesančních malí-
řů 16. století. Ačkoli se míra propojení a vměšování mění, platí, že naše kultura
byla vybudována na kompromisech mezi názory na to, co je veřejné blaho,
a osobními, politickými a finančními ambicemi bohatých a mocných.
Pochopitelně, že existují i určité formy sponzoringu, kieré j s o u svou podsta-
tou zákeřné. J e n namátkou můžeme jmenovat například tabákový průmysl a je-
ho snahy přivlastnit si umění. Zdaleka ne všechny sponzorské smlouvy však
lze j e n tak zavrhnout. Nejen že by házení všech do j e d n o h o pytle bylo nespra-
vedlivé například vůči hodnotným projektům, ale - a to je snad ještě důleži-

32
 ZNAČKU EXPANDUJI

tější - také by n á m to znemožnilo všímat si změn situace. Jestliže budeme po-

važovat veškeré sponzorské smlouvy obchodních společností za vztahy u;:.i
vřené na základě oboustranného kompromisu, bude obtížné zaznamenat ok.i
mžik, kdy se role obchodní společnosti j a k o sponzora začne rozvíjet a měnil.
Přesně to se dělo během uplynulého desetiletí, kdy roční objem výdajů nadná-
rodních korporací na sponzoring vzrostl oproti 7 miliardám dolarů v roce 1991
na celých 19,2 miliard v roce 1999.
Když v polované 8 0 . let začal sponzoring fungovat j a k o náhražka veřejných
financí, m n o h é korporace, j e ž s touto praxí experimentovaly, přestaly na spon-
zorství pohlížet j a k o na hybrid filantropie a vylepšování své image a začaly k ně-
mu přistupovat spíše j a k o k marketingovému nástroji, a to nástroji vysoce účin-
nému. J a k reklamní účinnost sponzoringu narůstala - a současně se v kultuře
šířila závislost na příjmech z něj - začala se cidivá dynamika vztahu mezi spon-
zorujícím a sponzorovaným proměňovat. Mnohé korporace začínaly přicha
zet s většími ambicemi a náročnějšími požadavky na výraznější zviditelnění
a rozsáhlejší kontrolu, a někdy si dokonce prostě koupily celou akci j a k o tako-
vou. Výrobci piva Molson a Miller, j a k uvidíme dále, se už dávno nespokojují
s tím, že se loga j e j i c h výrobků při rockových koncertech objeví na reklamních
plochách. Namísto toho prosadili zcela nový druh sponzorovaných koncertů,
při nichž j s o u i rentabilní hvězdy, jež na nich vystupují, zcela zadačeny do po-
zadí značkou sponzorující společnosti. Přestože sponzoring obchodních spo-
lečností byl po dlouhou dobu hlavní oporou především muzeí a galerií, když
se do hry v lednu roku 1 9 9 9 zapojila i značka mátových b o n b ó n ů Altoids vlas-
tněná tabákovým koncernem Philip Morris, nebylo už prostředníků zapotře-
bí. Místo aby podpořila nějakou již probíhající akci, utratila firma 2 5 0 0 0 0 do-
larů za práci dvaceti začínajících výtvarníků a sama uspořádala putovní výstavu
s názvem „Podivuhodně silná kolekce". Ten odpovídal marketingovému sloga-
nu značky Altoids „Podivuhodně silná máta". Manažer této značky Chris Ped-
dy tehdy prohlásil: „Rozhodli j s m e se vše posunout o úroveň výš." 4

Tyto společnosti j s o u exponenty p o n ě k u d rozsáhlejšího fenoménu popiso-

vaného Lesou Ukmanovou, šéfredaktorkou ročenky International Events Group
Sponsorship Report, což je něco j a k o bible sponzoringu. Ukmanová tento jev
vysvětluje následovně: „Počínaje společností MasterCard a Dannon a firmami
Phoenix H o m e Life a LaSalle Bank konče si podniky kupují odpovídající ne-
movitosti a organizují své vlastní akce. Není to tím, že by se chtěly prosadit
v byznysu. J d e o to, že budto nabídky, j e ž sponzoři dostávají, neodpovídají je-
j i c h požadavkům, n e b o že mají s finančním podílnictvím na kulturním podni-

2/
HiZPROSTORU

ku organizovaném někým jiným negativní zkušenosti." 5 Tento vývojový trend

má v sobě jistou logiku. Nejdříve se nějaká skupina výrobců rozhodne opros-
tit se od svých vazeb na přízemní produkci a zboží, a pak, když je marketing
povýšen na samotný vrchol jejich podnikání, pokusí se změnit j e h o sociální
status tak, aby přestal být vnímán j a k o komerční narušení a zcela se sponzo-
rovanou akcí splynul.
Nejzrádnějším dopadem této změny je fakt, že po několika letech koncertů
pořádaných společností Molson, papežských návštěv sponzorovaných firmou
Pepsi, financováni zoologických zahrad společností Izod a basketbalových kur-
zů zajišťovaných po vyučování pro školáky firmou Nike, zakořenilo v povědo-
mí lidí přesvědčení, že všechno, počínaje drobnými společenskými akcemi
a konče mohutnými náboženskými shromážděními, potřebuje sponzora, po-
kud se to má vůbec podařit. Například v srpnu roku 1 9 9 9 se konala snad prv-
ní svatba na světě, která měla zajištěného sponzora z řad velkých korporací.
Právě toto označuje Leslie Savanová, autorka díla The Sponsored Life (Sponzo-
rovaný život), za nejvýraznější symptom závislosti na sponzoringu - panuje
kolektivní přesvědčení, že se korporace nepřiživují na našich kulturních a spo-
lečenských aktivitách, ale že by naopak bez jejich šlechetnosti nebylo možné
uplatňovat tvůrčího ducha ani uspořádat církevní shromáždění.

Značkování městské krajiny

Expanzivní trend propagace obchodních značek se odhalil Londýňanům ve
sváteční vánoční moralitě roku 1997. Byla to dokonalá lekce podnikatelské mo-
rálky. Všechno začalo tím, že občanská společnost Regent Street Association
nesehnala dostatek peněz na výměnu zastaralých vánočních světel, j e ž během
svátků krášlila ulici Regent Street. Vložila se do toho společnost Yves Saint
Laurent a velkoryse nabídla úhradu části nákladů výměnou za to, že se její logo
objeví mezi novými vánočními světly. Když však nadešel čas svítící ozdoby roz-
věsit, loga firmy Yves Saint Laurent výrazně přesahovala dohodnutou velikost.
Po každých několika krocích nakupujícím občanům osvětlená písmena o výšce
5,5 metru důrazně připomínala, kdo j i m letos přinesl Vánoce. Loga byla sice
n a k o n e c nahrazena menšími, ale poučení už bylo j a s n é - sponzoring má, stej-
ně j a k o reklama obecně, expanzivní tendence.
Zatímco sponzorující firmy včerejška se možná spokojily s p o u h o u pod-
porou nejrůznějších akcí, propagátoři značek usilující o vtisknutí žádoucího
významu a smyslu právě tomu svému logu se s touto rolí nemohli nadále spo-
kojit. Propagace značky je ve své podstatě soutěž s nemilosrdnými pravidly.

34
 ZNAČKU E X P A N D U J I

Značky nejdou pouze proti svým přímým rivalům (například Nike versus
Reebok, C o k e kontra Pepsi a McDonald's versus Burger King), ale i proti všem
ostatním značkám, j e ž j i m zabírají mediální prostor. Konkurenty j s o u jim
dokonce i akce a lidé, které sponzorují. V tom spočívá nejsmutnější ironie ob-
chodních značek - většina výrobců a obchodníků začíná vyhledáváním auten
tického prostředí, důležitých problémů a oblíbených hromadných společen-
ských akcí, aby jejich značku obdařily hlubším smyslem. Taková gesta j s o u
mnohdy motivována upřímným obdivem a velkorysostí. Expanzivní charak-
ter procesu prosazování obchodní značky však až příliš často způsobuje, že
značka pohltí sponzorovaný podnik a výsledkem je nezbytně situace, z níž
jako vítěz nevyjde žádná ze stran. Nejen že diváci či návštěvníci začnou ve
vztahu ke svým kdysi oblíbeným kulturním akcím pociťovat odcizení (pokud
ne přímo zášť), ale sponzoři přijdou o to, co nejvíce potřebují, totiž o dojem
autentičnosti, který by měla jejich značka vyvolávat.

Přesně to se stalo Michaelovi Chesneymu, hiphopovému reklamnímu návr-

háři, s j e h o ž billboardy vstoupila Kanada do éry značek. Vždycky zbožňoval
torontskou čtvrť Queen Street West s odvázanými oděvními obchody, s uměl-
ci ve všech vnitřních dvorech domovních bloků a především s graffiti, j e ž
v této části Toronta zdobí téměř každou zeď. Pro Chesneyho byl od rostoucí-
ho zájmu veřejnosti o kulturní hodnotu graffiti ke komerčnímu využiti toho-
to okrajového prostoru (opakovaně využívaného vyděděnci společnosti ve
všech městech světa k vyjadřování politických a kulturních názorů) j e n pou-
hý krůček.
Chesney se vždycky pokládal tak trochu za vzdáleného příbuzného mláde-
že vyznávající kult graffiti, i když spíš za bohatého strýčka než třeba za brat-
rance. Sám to viděl tak, že on - j a k o komerční umělec a prodejce billboardů -
je rovněž dítětem ulice, protože i když maluje a kreslí pouze pro podnikovou
klientelu, zanechává na zdech svoji značku právě tak j a k o tvůrci graffiti. Právě
na základě tohoto svého přesvědčení začal Chesney prosazovat reklamní pra-
xi „obsazování budov". Na konci 8 0 . let začala j e h o společnost Murad malo-
vat rovnou na zdi domů ve městech a rozměry jednotlivých reklam diktovala
pouze velikost příslušné zdi. Ten nápad se zrodil ve 20. letech, kdy společnost
Coca-Cola umísťovala své reklamy na zdi nárožních potravinářských obchodů
a rozvíjející se předměstské tovární komplexy a o b c h o d n í domy zase malova-
ly svá jména a loga gigantickými písmeny na fasády svých sídel. Zdi, jež Ches-
ney pronajímal firmám j a k o Coke, Warner Brothers a Calvin Klein, byly však

2/
IE Z P R O S T O R U

přece jen o něco větší. Vrcholem byl kolosální billboard o ploše skoro 2 0 0 0 m 2
umístěný na j e d n é z nejrušnějších křižovatek Toronta. Reklamy se postupně
po zdech jednotlivých budov šířily tak, že už nepokrývaly pouze j e d n u zed,
ale všechny - prostě reklama j a k o stavba.
V létě roku 1 9 9 6 , když se společnost Levi Strauss rozhodla vyzkoušet tržní
šance nové jeansové řady SilverTab právě v Torontu, rozjel Chesney svůj do-
posud nejodvážnější podnik. Nazval j e j „Obsazení Queen Street". V letech 1 9 9 6
a 1997 zvýšila firma Levi Strauss své výdaje na venkovní reklamu o neskuteč-
né 3 0 1 % a podstatná část této záplavy peněz zasáhla právě Toronto. 6 Chesney
tehdy na rok přemaloval celou svoji oblíbenou ulici na stříbrno. Bylo to vyvr-
cholení nejnákladnéjší venkovní reklamní kampaně v historii Kanady.
Zaplatil plochy na fasádách téměř všech budov nejrušnější třídy čtvrti Queen
a udělal z nich obří billboardy značky Levi's. Výstřednost této reklamní akce
ještě umocňovaly trojrozměrné reklamní poutače, zrcadla a neóny. Byl to sice
největší triumf firmy Murad, ale pro samotného Michaela Chesneyho zname-
nalo toto „obsazení" určité problémy. Když j s e m s ním strávila jeden den ke
konci té zlaté horečky ve znamení značky SilverTab, n e m o h l málem přejít
po Queen Street, aby nepotkal někoho, komu ta j e h o invaze lezla na nervy
Když j s m e si cestou vyslechli pár hodně šťavnatých výrazů, začal mi vypravo-
vat, j a k se potkal s j e d n o u známou: „A ona mi povídá: ,Ty sis obsadil Queen
Street.' Málem při tom plakala a já skoro také. Bylo mi z toho těžko u srdce,
opravdu ji to vzalo, ale co člověk nadělá? Tohle je budoucnost. Queen už ne-
bude j a k o dřív."

Netrvalo dlouho a variaci na invazi trojrozměrných reklam zažilo v určité

podobě každé větší město. Když nedošlo na pomalování celých domů, pak
se nosiči reklam staly tramvaje, autobusy n e b o taxíky. Někdy je však obtížné
vyjádřit nespokojenost s touto expanzí obchodních značek. Vždyť na většině
takto poznamenaných míst i vozidel byla nějaká ta reklama umístěna už po ce-
lá desetiletí. Bůhví, kdy se to vymklo ustálenému řádu. Z autobusů, tramvají
a taxíků se s pomocí digitálních technologií a samolepicích fólií staly pojízdné
reklamy, a cestující se tak začali vozit například v gigantických čokoládových
tyčinkách nebo žvýkačkových obalech. Bylo to v podstatě totéž, jako když
Hilfiger a Polo udělali značkové billboardy ze svých oděvů.
Jesdiže hovořit o plíživé expanzi reklamy vypadá v případě taxíků a triček
j a k o nadsazený řečnický obrat, j e h o důsledky v podobě j i n é h o marketingové-
ho trendu j s o u m n o h e m závažnější. Mám na mysli parcelování celých čtvrtí
a měst na reklamní plochy. V březnu roku 1 9 9 9 se starosta Los Angeles Ri-

3B
 ZNAČKU EXPANDUJI

chard Riordan vytasil s plánem obnovy zanedbaných čtvrtí městského centra.

Mnohé z nich byly ještě poznamenány násilnostmi z roku 1 9 9 2 (došlo k nim
po procesu, v němž dostali směšně lehké tresty bílí policisté, kteří ztýrali čer
ného Rodneyho Kinga). Plán byl založen na jediném - podnikové korporaci'
si zpustošené městské části rozdělí a budou jejich obnovu financoval výmě-
nou za rozmístění svých reklam. Sponzoři projektu nazvaného Genesis I A.
(Stvoření L. A.), mezi nimiž nescházejí společnosti j a k o například Bank Ame-
rica a Wells Fargo & Co., se zatím n e m o h o u těšit z ničeho j i n é h o než z faktu,
že po nich byla příslušná místa pojmenována, takže j s o u na tom přibližně stej-
ně, j a k o kdyby sponzorovali sportovní zápas a měli svá loga rozmístěna na
mantinelech. Pokud však bude jejich iniciativa úměrná nepřehlédnutelným
expanzivním trendům propagace značek, sponzorující společnosti na sebe
v této oblasti brzy strhnou daleko větší moc.
Představa plně zprivatizovaného značkového města n e b o čtvrti už dnes ne-
ní zdaleka tak futuristická, j a k by se mohlo zdát ještě před několika lety. Své
by o tom mohli vyprávět obyvatelé „Disneyova" města Celebration ve státě Flo-
rida a rychle to pochopili i občané městečka Cashmere ve státě Washington.
Hlavním zaměstnavatelem je v tomto ospalém hnízdě s 2 5 0 0 obyvatel čokolá-
dovna Liberty Orchard, která od svého založeni v roce 1918 vyráběla žvýkací
b o n b ó n y značky Aplets a Cotlets. Až do září roku 1997 bylo Cashmere maleb-
né a klidné městečko. Pak ale management společnosti Liberty Orchard ozná-
mil, že přesune výrobu do příhodnějších podmínek, jestliže mu nebude umož-
něno udělat z města trojrozměrnou reklamu značek Aplets a Cotlets, která by
se nesmazatelně zapsala do myslí všech návštěvníků. Samozřejmostí měly být
reklamní tabule a billboardy podél dálnice a centrum města přetvořené na pod-
nikovou prodejnu suvenýrů. The Wall Street Journal popisuje vyděračské poža-
davky společnosti následovně:

Chtějí, aby na všech dopravních značkách, informačních tabulích i hla-

vičkovém papíře města stálo „Cashmere, domov Aplets a Cotlets". Město
má dvě hlavní třídy. Podle požadavků zástupců společnosti Liberty
Orchard má být jedna přejmenována na Cotlets Avenue a druhá na Aplets
Avenue. Výrobci cukrovinek po starostovi a městské radě chtějí, aby jim
odprodali budovu radnice, vybudovali nové parkoviště a snad i vydali
městské obligace, a tak získali peníze na oživení turistického ruchu ve
prospěch firmy, která tvrdí, že její příběh je „Amerika v kostce". 7

2/
HiZPROSTORU

Značkování médií
Ačkoli je ze všech popsaných případů j a s n ě patrný směr vývoje, nemá v tom-
to stadiu našich tradičně sponzorovaných dějin valný smysl lkát nad ztrace-
nou mýtickou minulostí bez značek nebo prahnout touhou po nějaké utopic-
ké budoucnosti bez reklamy. Propagace značky začíná být obtížná - j a k se stalo
ve všech právě probraných situacích - v případech, že se pomyslný jazýček vah
výrazně vychýlí ve prospěch sponzorující značky, která začne hostitelské pro-
středí okrádat o j e h o vlastní hodnoty a chová se k němu j a k o k p o u h é m u pro-
středku reklamy. Není však nemožné, aby se mezi sponzorem a sponzorova-
ným vyvinul daleko vyváženější vztah, v němž si obě strany uchovají svoji sílu
a dodržují j a s n ě vymezené a přísně střežené hranice. J a k o aktivní žurnalistka
dobře vím, že kritické a nezávislé -
Apeluji na všechny producenty, aby se dokonce i vůči obchodním korpo-
nepoušteli do „sponzorovaných" filmů. (...) račím nepřátelsky laděné - vstupy
Věřte mi, že pokud začnete diváka krmit se objevují i v médiích, j e ž korpo-
reklamou a budete ji do něj cpát horem račím patří. Najdete je klidně vec-
dolem, znechutíte jej tak, že svému pané mezi reklamy na auta a tabá-
podnikání nakonec jen uškodíte. kové výrobky. J s o u takovéto články
Carl Laemmle, Universal Pictures, 1931 poznamenány nečistým prostře-
dím, v němž se vyskytují? Bezpo-
chyby ano. Jestliže je však cílem rovnováha (a nikoli ryzí čistota), pak může
právě tisk, v němž se začaly objevovat první reklamní kampaně zaměřené na
masový trh, posloužit j a k o zdroj významného ponaučení, j a k se vypořádat s roz-
pínavostí obchodních značek.
Je všeobecně známo, že mnozí inzerenti nesnášejí kontroverze, při sebe-
menší kritice své reklamy stahují a neustále pasou po takzvané „přidané hod-
notě" - permanentní inzerci v nabídkových katalozích a na módních strán-
kách. Například S. C. J o h n s o n &r Co. trvá na tom, aby j e h o inzeráty v ženských
časopisech „nebyly otiskovány vedle extrémně kontroverzních textů či sním-
ků nebo materiálu zaměřeného proti charakteru inzerovaného produktu". Kle-
notnická společnost De Beers zase požaduje, aby byly její reklamy dostatečně
daleko od jakýchkoli „negativních zpráv n e b o komentářů vyjadřujících se po-
chybovačně o milostných či romantických citech". 8 Vrchol všeho nastal v roce
1997, když Chrysler při zadávání reklamy požadoval „včasné upozornění na
výskyt jakýchkoli materiálů se sexuální, politickou a sociální problematikou,
stejně j a k o na jakoukoli část obsahu, která by mohla být považována za pro-
vokativní nebo urážlivou". 9 Inzerentům se však pokaždé nepodaří prosadit

62
 ZNAČKU EXPANDUJI

svou. Kontroverzní témata a dokonce i kntika hlavních zadavatelů reklamy se

nakonec do médií stejně dostanou. Zpravodajská média - pokud vystupuji ne-
ohroženě a nekompromisně - představují realistický model ochrany veřej-
ných zájmů bez ohledu na výrazný tlak ze strany nadnárodních korporaci. Je
ovšem pravda, že bitvy tohoto typu bývají obvykle vyhrávány za zavřenými
dveřmi. Jestliže se však média podřídí, pak bývají dokonalým příkladem toho,
j a k z h o u b n é účinky na stav věcí veřejných mívá prosazování značky - zejmé-
na když žurnalistika, stejně j a k o všechna ostatní kulturní odvětví, je vysta-
vena neustále se stupňujícímu tlaku, j e h o ž cílem je propojení se značkou.
Tlak se stupňuje částečně i díky rozvoji sponzorovaných mediálních projek-
tů - časopisů, webových stránek a televizních programů, j e ž vyzývají sponzo-
ry z řad obchodních společností, aby se zapojili do rozvoje příslušného pod-
niku. Takovouto roli hrála společnost Heineken v britském hudebním pořadu
pro mládež Hotel Babylon vysílaném na televizním kanále ITV. V lednu roku
1 9 9 6 došlo ke značně trapné události. Novinářům se dostalo do ruky vnitro-
podnikové sdělení, v němž vedení společnosti Heineken obviňovalo produ-
centy pořadu z nedostatečné „heinekenizace" ještě neodvysílaného programu.
Konkrétně - J u s t u s Kos si stěžoval, že mužská část publika ve studiu popíjí ví-
no a nikoli „mužné nápoje, j a k o je pivo n e b o whisky", poznamenával, že „hoj-
nější výskyt piva v pořadu není pouze žádoucí, ale přímo nutný", a namítal, že
moderátor by „neměl při představování jednotlivých hostů stát tak, aby za-
krýval reklamu na pivo". Nejožehavějši byla ovšem ta pasáž, v níž se hovořilo
o „příliš vysokém podílu černých v publiku". 1 0 Když se toto choulostivé sdě-
lení dostalo na veřejnost, musel se za ně veřejně omluvit sám generální ředitel
společnosti Heineken Karel Vuursteen.
Další skandál související se sponzoringem propukl během zimních olympij-
ských her v j a p o n s k é m Naganu v roce 1998, když investigativní žurnalistka
Roberta Baskinová zaměstnaná u televizní společnosti CBS zjistila, že její ko-
legové ze sportovní redakce olympiádu moderují v bundách zdobených výraz-
ným logem společnosti Nike. Nike byla oficiálním sponzorem zpravodajství
z olympiády vysílaného touto televizní stanicí a její sportovní reportéry vyba-
vila oděvy i příslušenstvím s nezaměnitelnou „fajfkou", protože - j a k uvedl
mluvčí firmy Nike Lee Weinstein - to „pomáhá budovat povědomí o naší pro-
dukci". Baskinová byla podle vlastních slov „znechucena a zároveň zaskoče-
na" tím, že reportéři C B S budili dojem, j a k o by propagovali produkty společ-
nosti Nike. Vadilo jí nejen to, že to znamenalo další narušení hranice mezi
reklamou a pracovní náplní televize, ale hlavně fakt, že dva roky předtím prá-

2/
HiZ PROSTORU

vě ona přinesla prostřednictvím televizních kamer světu zprávu o špatném za-

cházení se zaměstnanci závodu Nike ve Vietnamu. Obvinila vedení televize, že
se podřídilo sponzorské smlouvě s firmou Nike a znemožnilo jí pokračovat ve
sledování případu a odvolalo i naplánované opakování záznamu její původní
reportáže. Vedoucí zpravodajského oddělení C B S Andrew Heyward důrazně
odmítl obvinění, že by se televizní společnost poddávala nátlaku sponzora,
a tvrzení Baskinové prohlásil za „naprosto groteskní' 1 . Reportéři zpravodajské-
ho oddělení dostali ještě v průběhu olympijských her pokyn přestat b u n d y
značky Nike nosit, ale sportovní komentátoři v nich chodili dál.

Tyto historky j s o u svým způsobem j e n do krajnosti dohnanou verzí přetaho-

vání mezi reklamou a zpravodajstvím, kterému žurnalisté čelí už více než sto
dvacet let. Daleko horší však j e , že nadnárodním korporacím už nestačí, že
po šéfredaktorech a producentech požadují, aby se de facto stali jejich reklam-
ními agenty a vymýšleli způsoby, j a k zakomponovat propagované zboží do
článků a reportážních snímků či spotů. Chtěly už by si z časopisů dělat sku-
tečné reklamní agentury lak, aby j i m pomáhaly vytvářet reklamy, j e ž se v nich
maji uveřejňovat. Stále větší počet časopisů mění své redakce ve firmy zamě-
řené na marketingový průzkum a ze svých čtenářů dělají testovací skupiny.
Vše je podřízeno snaze poskytnout klientům tu nejžádanější „přidanou hod-
notu", kterou j i m m o h o u nabídnout - podrobně rozpracované demografické
informace o čtenářské obci získávané prostřednictvím rozsáhlých průzkumů
a sáhodlouhých dotazníků a testů.
V mnoha případech pak časopisy využívají informace získávané tímto způ-
s o b e m k tomu, aby pro své klienty vytvářely přesněji zacílené reklamy. Napří-
klad časopis Details v říjnu roku 1997 uveřejnil čtyřiadvacetistránkový komik-
sový reklamní seriál. Do příběhů profesionálního in-line bruslaře tu byly
důmyslně zakomponovány produkty j a k o kolínská Hugo Boss a jeansy Lee.
Stránku s obrázkovým pokračováním příběhu, v němž nikdy nechyběl přísluš-
ný výrobek, vždy střídala stránka se skutečnou reklamou inzerenta.
Ironií těchto propagačních experimentů byla pochopitelně narůstající zášť
značky vůči hostitelskému médiu. Zástupci obchodních značek reprezentují-
cích životní styl se zákonitě začali ptát sami sebe, proč by se vůbec měli vázat
na mediální projekty někoho jiného. Proč, když dokázali, že j s o u schopní se
prosadit i v těch nejstylovějších a nejmódnějších časopisech, si je mají nějací
pisálkové držet od těla nebo dokonce cejchovat nabídky jejich zboží slovem
„Inzerce"? Vždyť je to skoro totéž j a k o varování ministra zdravotnictví na ciga-

40
 ZNAČKA EXPANDUJE

retách! Tak se stalo, že časopisy o životním stylu sice vypadaly pořád víc jako
prodejní katalogy, ale i katalogy čím dál tím víc připomínaly časopisy. Tvůrci
propagačních tiskovin značek Abercrombie & Fitch, J. Crew, Harry Rosen
i Diesel do j e d n o h o přešli na knižní formát a začali sepisovat historky, jejichž
postavy bezstarostně skotačily v halabala načrtnutých kulisách.
Splývání sdělovacích prostředků a reklamních katalogů dosáhlo dalšího vr
cholu v lednu roku 1 9 9 8 , kdy se v televizi objevil seriál pro mládež Dawsonúv
svět (Dawson's Creek). Nejen že všichni hrdinové tohoto seriálu nosili oblečení
z n a č k y j . Crew, nejen že celé aranžmá vyvolávalo dojem, že právě vystoupili ze
stránek katalogu J. Crew a nejen že postavy seriálu ze sebe sypaly věty j a k o
„Vypadá, j a k o by vystoupil z katalogu J. Crew", ale postavy ze seriálu se ke
všemu objevily na obálce lednového čísla katalogu J. Crew. Uvnitř tohoto
„magalogu", neboli křížence mezi magazínem věnovaným životnímu stylu
a reklamním katalogem, byli zachyceni mladí herci budto v přístavišti n e b o na
veslicích - j a k o by právě vystoupili z některé z epizod seriálu Dawsonúv svět.
Pokud vás opravdu zajímá, kde se takovéto ambice propagátorů značek zro-
dily, musíte na internet. Toto médium se nikdy ani nepokoušelo předstírat, že
by mezi informační funkcí sdělovacích prostředků a reklamou snad měla exis-
tovat nějaká zed. Na webu už jazyk marketingu dospěl do skutečné nirvány:
k „reklamě bez reklam". On-line verze jednotlivých médií obvykle představují
typické bannerové reklamy připomínající tištěnou nebo vysílanou verzi přísluš-
ného sdělovaného prostředku, ale m n o h á média internet zneužívají ke znejas-
ňování hranic mezi informační funkcí a reklamou ještě daleko agresivněji, než
by si to mohla dovolit mimo virtuální svět. Na webových stránkách časopisu
Teen People si například m o h o u čtenáři pouhým kliknutím objednat kosmeti-
ku či oblečení, o nichž právě čtou. Na stránkách týdeníku Entertainment Week-
ly mají návštěvníci možnost stejným způsobem zakoupit knihy a kompaktní
disky recenzované v příslušném vydání. V Kanadě zase časopis The Globe and
Mail přivolal hněv nezávislých knihkupců na on-line verzi svých knižních re-
cenzí umístěných na webové adrese ChaptersGLOBE. com. Poté co si návštěv-
ník těchto stránek přečte recenze, může si vybrané knihy opět pouhým kliknu-
tím objednat přímo u obchodního řetězce Chapters. Toto partnerství recenzenta
a prodejce umožnilo vznik „největšího virtuálního knižního obchodu v Kana-
dě". Internetová spolupráce listu The New York Times s knihkupectvím Barnes
<Sr Noble zase vyvolala obdobné kontroverze ve Spojených státech.
A to j s o u tyto webové stránky ještě p o m ě r n ě krotkými příklady toho, j a k
úspěšně se obchodní značky na internetu etablují. Stránky j s o u ve stále větší

41
HiZPROSTORU

míře vytvářeny takzvanými „tvůrci obsahu 11 (content developer), jejichž úkolem

je vypracovat takový komentář, který bude vhodným pozadím pro značkové
klienty. J e d n í m z takovýchto on-line podniků je Parent Soup vytvořený obsa-
hovým tvůrcem „iVillage" pro společnosti Fisher-Price, Starbucks, Procter and
Gamble a Polaroid. Stránky se tváří j a k o jakési „rodičovské sdružení" a rádo-
by napodobují uživatelsky řízenou výměnu informací, ale pokud se rodiče na
stránky Parent Soup připojí a doufají, že najdou nějakou užitečnou radu od li-
dí, s nimiž je pojí tytéž problémy, dočkají se „značkových" mouder jako napří-
klad tvrzení, že pro zvýšení sebevědomí vašeho dítěte je nejvhodnější fotogra-
fovat ho Polaroidem. Proč zastrašovat nebo uplácet šéfredaktory? Stačí přece
publikovat texty z vlastní dílny a reklamu do nich zakomponovat rovnou.
Internetové stránky značky Absolut Vodka z roku 1997 pod názvem Abso-
lut Kelly byly jasnými náznakem toho, kam sdělovací prostředky prostoupené
reklamou obchodních značek míří. Tento výrobce destilátů sice už dlouho
mámil z grafiků, módních návrhářů i prozaiků originální díla s tematikou své
značky, j e ž využíval v reklamě, ale to bylo přece j e n něco jiného. Na stránkách
Absolut Kelly j a k o reklama produktu působil pouze samotný název. Zbytek
byl ilustrovaným výňatkem z knihy Out of Control (Mimo kontrolu), jejímž au-
torem byl redaktor časopisu Wired Kevin Kelly. Zdá se, že právě tento výtvor
se zatím nejvíce přibližuje naplnění ambicí propagátorů o b c h o d n í c h značek,
kteří usilují o to, aby byly značky nenápadně integrovány do samotného lůna
kultury. Výrobci sice vždycky spustí halasný povyk, jestliže j s o u podle svého
názoru řazeni na nesprávnou stranu hranice mezi kulturou a komercí, ale ve
skutečnosti j i m j d e o to, aby si právě ta jejich značka vysloužila právo být uzná-
vána nikoli j a k o pouhé umění reklamy, ale j a k o umění skutečné - bez přívlas-
tků. Mimo internet je značka Absolut stále významným zadavatelem reklamy
magazínu Wired, ale na webu je Absolut hostitelem a redaktor časopisu pod-
půrným prvkem.
Nadnárodní korporace už pomalu upouštějí od pouhého financování obsa-
hu sdělovacích prostředků vytvářeného někým jiným a experimentují s rolí,
která je m n o h e m více žádoucí, rolí „tvůrce obsahu". Stránky společnosti Gap
nabízejí rady ohledně cestování, Volkswagen šíří zdarma hudební nahrávky,
Pepsi na návštěvníky svých internetových stránek naléhá, aby si stáhli nabíze-
né videohry, a Starbucks umístil na web on-line verzi svého časopisu Joe. Kaž-
dá značka s vlastními webovými stránkami má svůj virtuální a pochopitelně
značkový mediální o b c h o d - jakési předmostí, z něhož expanduje do dalších
médií nacházejících se mimo virtuální oblast. Už dávno je jasné, že korporace

42
 ZNAČKA EXPANDUJE

neprodávají na internetu pouze své produkty, ale pokoušejí se prodal nový mo-
del vztahů médií se sponzory a inzerenty z řad obchodních společnosti. Inter-
net díky své anarchistické podstatě vytvořil prostor k rychlé realizaci tohoto
modelu, a l e j e nade vši pochybnost zřejmé, že výsledky j s o u určeny k „expor-
tu" m i m o web. Přibližně rok po spuštění stránek Absolut Kelly například ta-
táž společnost dosáhla dokonalé obsahové integrace s magazínem Saturday
Night. Text poslední (deváté) stránky výňatku z nového románu Mordecaie
Richlera obtékal siluetu láhve vodky Absolut. To už nebyla reklama, byla to
součást příběhu, nicméně pod obrysem láhve stála slova „Absolut Mordecai". u
Značky už se sice začínají prosazovat i v časopisech a televizních show, ide-
álním modelem plné integrace sdělovacích prostředků s obchodními značka-
mi je však televizní stanice MTV. Ta už j a k o sponzorovaná začínala. Šlo vlast-
ně o joint venture společností Warner Communications a American Express.
Už od samého počátku ovšem platilo, že M T V není pouhým marketingovým
nástrojem určeným k prodeji produktů, j e ž propaguje, ať už se jedná o příprav-
ky k čištění pleti n e b o hudební nahrávky představované formou videoklipů.
Je zároveň nepřetržitě běžící reklamou na M T V samotnou. Na první stanici
skutečně ztotožněnou s obchodní značkou. Ačkoli se od té doby vyrojily de-
sítky plagiátorů, každý odborník na marketing vám potvrdí totéž - génius MTV
spočívá v tom, že diváci nesledují jednotlivé pořady, ale prostě se dívají na MTV.
„Pro nás je MTV hvězda," prohlašuje Tom Freston, zakladatel této televizní spo-
lečnosti. 1 2 Zadavatelé reklam tudíž nechtěli jen na MTV inzerovat. Chtěli s tou-
to stanicí a její značkou propojit svou značku do té míry, v j a k é je to u jiných
televizních společností stále ještě nepředstavitelné - prostřednictvím soutěží,
zábavných pořadů, filmů, koncertů, slavnostních přenosů, kostýmů, předělů,
zpravodajství, kreditních karet a tak dál.
Model „médium j a k o značka", který právě MTV dovedla k absolutní doko-
nalosti, byl od té doby akceptován téměř všemi podobami sdělovacích pro-
středků, ať už se jedná o časopisy, filmová studia, televizní společnosti nebo
jednotlivé pořady. Hiphopový časopis Vibe pronikl do televize, na módní pře-
hlídky i do hudebních škol. Společnost Fox Sports zase naznačila, že chce, aby
její nová pánská oděvní řada úrovní odpovídala značce Nike: „Doufáme, že se
nám podaří životní styl a postoj značky Fox Sports přenést z televize na záda
mužů a vytvořit tak národ kráčejících billboardů," prohlásil David Hill, gene-
rální ředitel společnosti Fox Broadcasting.
Zběsilá h o n b a za prosazením značky probíhala snad nejpřekotněji ve fil-
mové branži. V téže době, kdy se pro společnosti j a k o Nike, Macintosh a Star-

43
IE Z P R D S I O R D

bucks stalo umísťování značkových produktu do filmů (product placement) na-

prosto nepostradatelným marketingovým nástrojem, filmy samotné už byly
chápány j a k o značkový „mediální majetek" (branded media property). Nově
splynuvší konglomeráty podnikající v oblasti zábavního průmyslu vždycky
hledají vlákna, jimiž by spojily své oddělené državy do křížem krážem propo-
j e n é pavučiny Takovým vláknem se obvykle s úspěchem stává hvězda vy-
produkovaná hollywoodskými trháky. Filmy vytvářejí hvězdy, aby zajišťovaly
další reklamu prostřednictvím knih, časopisů a televize, a zároveň předsta-
vují vynikající prostředek, díky němuž m o h o u sportovní, televizní i hudební
hvězdy šířit svoji vlastní „značku".
Kulturní dopady, jimiž se projevuje synergicky propojená produkce tohoto
typu, rozeberu podrobně až v deváté kapitole. Tento j e v se však projevuje i da-
leko bezprostředněji, a to způsobem, který významně souvisí s fenoménem
mizení tržně neobsazeného prostoru v kultuře, jímž se zabýváme právě nyní.
S tím, jak se reklamní manažeři začínají považovat za jemné a citlivé kulturní
tvůrce a tvůrci si osvojují bezohledné taktiky tvůrců značek, dochází k zásad-
ním změnám hledisek. Ať by stálo cokoli za přáním ochránit televizní vysílání
před nadměrným vměšováním sponzorů, hudbu před tupým komercialismem
či časopisy před nadměrnou kontrolou zadavatele reklamy, bylo by to zmaře-
no maniakálně prosazovaným imperativem propagace značek - šířit „smysl"
značky jakýmikoli dostupnými prostředky i za cenu partnerství s jinými silný-
mi značkami. V tomto kontextu tedy značka Dawson's Creek aktivně těží z toho,
že se vyskytuje v katalogu společnosti J. Crew, Kelly profituje ze svého spoje-
ní se značkou Absolut, značka časopisu People sílí díky těsnému sepětí s Tom-
mym Hilfigerem a propojení epizody Skrytá hrozba se značkami Pizza Hut, Ken-
tucky Fried Chicken a Pepsi je neocenitelnou podporou „značky" filmů Hvězdné
války (Star Wars). Jestliže je povědomí o značce cílem společným všem kon-
kurentům i partnerům, pak jedinými opravdovými měřítky úspěchu j s o u opa-
kování a viditelnost. Cesta k naprostému splynutí reklamy a umění či značky
a kultury trvala téměř celé století, ale není pochyb o tom, kdy j s m e došli do
bodu, z něhož už nebylo cesty zpět: byl to duben 1998, zahájení reklamní kam-
paně značky Gap Khakis.

Značkování hudby
V roce 1 9 9 3 společnost Gap vypustila do světa své reklamy s heslem „Kdo
nosil khaki kalhoty?" Byly na nich reprodukce starých fotografií takových
nekonformních osobností, j a k o byli James Dean a J a c k Kerouac, oblečených

44
 ZNAČKA EXPANDUJE

do hrubých kalhot. Kampaň byla vedena vlastně prostinkou metodou - seže

nete zajímavého umělce, kouzlo j e h o osobnosti spojíte se svou značkou a dou-
fáte, že se to vžije tak, že se zajímavou stane značka sama. Oživilo to obvyklé
debaty o o b c h o d n í m využívání nekonformity, zrovna tak jako přibližně v téže
době účinkování Williama Burroughse v reklamě značky Nike.
Skok až do roku 1 9 9 8 . Společnost Gap spouští svoji průkopnickou reklam-
ní kampaň Khaki Swing založenou na j e d n o d u c h é m a nevázaném krátkém vi-
deoklipu na melodii skladby J u m p , Jive 'n' Wail". Otázka, zda si tyto reklamy
přivlastňují také uměleckou integritu hudby, byla zcela nepodstatná. Reklamy
značky Gap se nepřiživovaly na nějaké revivalové vlně swingu. Spíš by se da-
lo říci, že návrat swingu způsobily. Když se pár měsíců nato v reklamě firmy
Gap s vánoční tematikou objevil zpěvák a textař Rufus Wainwright, j e h o po-
pularita stoupla natolik, že j e h o nahrávací společnost ho začala propagovat ja-
ko „muže z reklamy na Gap". Macy Gray, nová hvězda rhythm & blues, zase
získala popularitu díky reklamě dětské oděvní řady Baby Gap. Reklamy použi-
té při kampani Gap Khaki přitom nepůsobily j a k o plagiáty videoklipů televi-
ze MTV. Naopak se zdálo, že náhle všechny klipy vysílané na MTV - počínaje
Brandy přes Britney Spears až po Backstreet Boys - vypadají jako reklamy fir-
my Gap. Tato společnost si zvolila vlastní estetické vyjádření, j e ž přešlo do hud-
by, do dalších reklam, a dokonce i do filmů, j a k o byl kupříkladu Matrix. To už
bylo jasné, že po pěti letech intenzivního propojování své značky s utvářením
životního s t y l u j e Gap v showbyznysu stejně doma j a k o umělci v jejích rekla-
mách.
Mnozí umělci už v současnosti takové společnosti, j a k o je například Gap,
nepovažují ani tak za nuzácké plebejce toužící se pouze přiživit na jejich vě-
hlasu, j a k o spíše za sdělovací prostředek j a k o každý jiný, který m o h o u využít
k propagaci své vlastní osoby stejně j a k o rozhlas, video a časopisy. „Musíme
být všude. V marketingu si nemůžeme dovolit být příliš vybíraví," vysvětluje
to Ron Shapiro, výkonný místopředseda představenstva nahrávací společnos-
ti Atlantic Records. Mimo to rozsáhlá reklamní kampaň firmy, j a k o je Nike ne-
bo Gap, obsáhne daleko větší část veřejnosti než jakkoli často opakovaný vi-
deoklip na M T V nebo titulní článek v časopise Rolling Stone. Právě různá spojení
s mohutnou reklamní kampaní - Fat Boy Slim v reklamách Nike, Brandy pro-
pagující výrobky Cover Girl, Lil' Kim rapující pro Kandies - zaplňují, j a k ško-
dolibě poznamenává list Business Week, „dnešní rozhlasovou hitparádu". 1 3
Pochopitelně, že ani historie postupného cejchování hudby obchodními
značkami není příběhem o ztrátě nevinnosti. Hudební interpreti vystupovali

45
l i z PRUSIORU

v reklamních popěvcích a podepisovali sponzorské smlouvy už od prvopočát-

ků rozhlasového vysílání, jejich skladby se hrály na komerčních rádiových sta-
nicích a umělci samotní uzavírali obchody s nadnárodními nahrávacími spo-
lečnostmi. Během 8 0 . let, dekády, kdy byla hudba nepokrytě využívána j a k o
volavka, zpívaly rockové legendy j a k o například Eric Clapton v reklamách na
pivo a popové hvězdy zase svými sladkými hlasy propagovaly nealkoholické
nápoje. George Michael, Robert Plant, Whitney Houston, Run-DMC, Madon-
na, Robert Palmer, David Bowie, Tina Turner, Lionel Richie i Ray Charles dě-
lali reklamu budto Coca-Cole, nebo Pepsi, zatímco hymny let šedesátých jako
například „Revolution" od Beatles posloužily j a k o hudební téma pro reklam-
ní spoty značky Nike.
V tomtéž období se do historie hudby nesmazatelně zapsali Rolling Stones,
kteří j a k o první vstoupili do epochy sponzorovaných rockových turné. Zcela
logicky pak o šestnáct let později titíž Stones přišli s nejnovější inovací korpo-
rativního rocku - s kapelou fungující jako prodloužení značky. V roce 1981
sponzorovala společnost Jovan, j e ž jakožto výrobce kosmetiky a parfémů ne-
má s rokenrolem absolutně nic společného, turné skupiny Rolling Stones. By-
la to první dohoda tohoto druhu, ovšem ve srovnám s dnešními poměry to byl
pouhý „čajíček". Ačkoli měla tato společnost svá loga na několika reklamách
a poutačích, existoval jasně patrný rozdíl mezi kapelou, která se nechala „kou-
pit", a korporací, j e ž zaplatila obrovskou finanční částku za spojení svého jmé-
na s vrozeným rockovým rebelantstvím. Taková podřízenost ovšem mohla po-
stačovat j e n firmě, jíž j d e o pouhý prodej zboží. Když však módní návrhář
Tommy Hilfiger došel k závěru, že energie rocku a rapu se musí stát atributem
j e h o značky, hledal hudební zážitek, který by byl v souladu s j e h o snahou
o značkovou transendenci. Výsledky tohoto úsilí se jasně projevily na turné
kapely Rolling Stones sponzorovaném naším starým známým Tommym, kte-
ré proběhlo v roce 1997 pod názvem Bridges to Babylon. Hilfiger měl smluv-
ně zajištěno, že bude oblékat nejen Micka Jaggera, ale i předzpěvačku kapely
Sheryl Crow. Oba se proto na pódiu pohybovali v modelech z Tommyho ko-
lekce „Rock n' Roli", kterou právě uváděl na trh.

Plné integrace kultury se značkou bylo však dosaženo až v lednu roku 1999,
když Hilfiger zahájil reklamní kampaň turné Rolling Stones s názvem No Se-
curity Tour. Reklamy byly koncipovány j a k o celostránkové snímky mladých,
svěžích a rozesmátých Tommyho modelek a modelů, kteří „sledovali" koncert
Rolling Stones odehrávající se na protější straně. Fotografie členů kapely mě-
ly ve srovnání se snímky modelek čtvrtinový formát. V některých reklamách

4B
 ZNAČKA EXPANDUJÍ

nebyli Stones vůbec vidět a modelky samy pózovaly s kytarami. Na žádném ze

snímků ovšem nechybělo logo kapely v podobě proslulého vyplazeného jazy-
ka nad T o m m y h o registrovanou obchodní značkou, jíž je červenobílo modrá
vlajka. Titulek reklam zněl j e d n o t n ě - „Tommy Hilfiger uvádí turné skupiny
Rolling Stones No Security Tour". Žádná data ani místa konání jednotlivých
koncertů však už nikde k vidění nebyla, zato nikdy nescházely adresy Tommy
ho vlajkových obchodů.
J i n a k řečeno - nejednalo se o sponzorování rocku, ale o „živou inzerci", jak
tyto snímky popisuje mediální poradce Michael J. Wolf. 14 Z celého designu té
to reklamní kampaně je naprosto zřejmé, že Hilfiger neměl zájem kupoval si
podíl na akci n ě k o h o jiného, i kdyby to byli Rolling Stones. Celé jejich vystou-
pení je pouhými kulisami, na jejichž pozadí dobře vynikne rokenrolové zalo-
žení Tommyho značky. J e d n á se prostě pouze o j e d e n z řady Hilfigerových kro-
ků na cestě k vytvoření vlastního místa v hudebním světě, kde už firma nehodlá
hrát roli sponzora, ale aktivního účastníka, asi tak j a k o společnost Nike uspě-
la v oblasti sportu.
Splynutí značky Hilfiger s image kapely Rolling Stones je pouze j e d n í m z nej-
markantnějších příkladů nového vztahu kapel a sponzorů, který začíná ovlá-
dat hudební branži. Poté co společnost Volkswagen ve svých reklamách na no-
vý VW Beetle použila moderní elektronickou hudbu, neznamenalo už pro ni
zahájení vlastního hudebního festivalu DriversFest V9 na Long Islandu ve stá-
tě New York nijak zvlášť velký skok. DriversFest soupeří v prodejnosti vstupe-
nek s dva roky trvajícím putovním hudebním festivalem Mentos Freshmaker
Tour, jehož organizátorem a sponzorem je výrobce žvýkacích bonbónů. Na je-
ho webové stránce Mentos W e b Site m o h o u návštěvníci svým hlasováním pod-
pořit oblíbenou kapelu. Stejně j a k o v případě webových stránek Absolui Kel-
ly a show značky Altoids s názvem „Podivuhodně silná kolekce" se nejedná
o sponzorované akce. Značka je tu vlastní podstatou celého podniku a uměl-
ci jen j e h o výplní. Díky tomuto zvratu v poměru sil se zdá být jakákoli disku-
se o potřebě chránil nezkomercializovaný umělecký prostor zoufale naivní.
Tato nová rovnováha sil je nejsnáze patrná u značkových festivalů pořáda-
ných velkými pivovarskými společnostmi. Hvězdy jako Hole, Soundgarden,
David Bowie a Chemical Brothers by ještě v 8 0 . letech možná hrály v rekla-
mách na pivo. Nyní j s o u však již přímo v angažmá j e h o výrobců. Společnost
Molson Breweries, jež vlastní padesátiprocentní podíl j e d i n é h o organizátora
koncertních vystoupení v Kanadě - firmy Universal Concerts - už má zajiště-
nou reklamu svého j m é n a prakticky pokaždé, když rocková nebo popová

4J
HiZ PROSTORU

hvězda vyleze na pódium. Budto prostřednictvím její vlastní propagační odno-

že s názvem Molson Canadian Rocks, nebo na některém ze spousty koncert-
ních pódií se j m é n y j a k o Molson Stage, Molson Park a Molson Amphitheatre.
Zpočátku to přibližně deset let fungovalo p o m ě r n ě vyrovnaně, ale do polovi-
ny 9 0 . let už společnost Molson začalo unavovat věčné zadačování do pozadí.
Rockové hvězdy totiž mívaly nechutný zvyk vyhřívat se v záři reflektorů samy
a - což bylo ještě horší - někdy si dokonce na pódiu dovolily své sponzory
urážet.
Když už toho měl Molson dost, uspořádal v roce 1 9 9 6 svůj první koncert
s názvem Blind Date. Koncepce, j e ž už byla mezitím prostřednictvím sesterské
společnosti Miller Beer exportována i do Spojených států, je docela prostá -
uspořádat soutěž, jejíž vítězové se zúčastni exkluzivního koncertu zorganizo-
vaného a režírovaného značkami Molson a Miller v malém klubu - podstatně
menším, než j s o u sály, v j a k ý c h se obecenstvo s těmito megahvězdami obvyk-
le setkává. Zásadním trikem celé akce je ovšem uchování názvu vystupující
kapely v tajnosti do okamžiku, než se objeví na pódiu. J a k se blíží finálový
koncert, zvědavost roste (a celostátní reklamní kampaň ji ještě podporuje), ale
mezi fanoušky se neskloňují j m é n a Davida Bowieho, Rolling Stones, Soundgar-
den, INXS ani jiných hudebníků, kteří na koncertech vystupovali. Všude zní
j e n slova Molson a Miller. Nikdo totiž neví, kdo nakonec vystoupí, ale všem je
velmi dobře známo, kdo celou tuto show pořádá. Koncerty Blind Date daly zá-
stupcům značek Molson a Miller vynikající prostředek, díky němuž dokázali
své logo ztotožnit s mimořádně populárními hudebními interprety, ale přitom
si nad nimi uchovali převahu. „Pivo je tu svým způsobem významnější," pro-
hlásil zástupce společnosti Universal Concerts Steve Herman, „nežli kapela." 1 5
Rockové hvězdy, z nichž se na slavnostech společnosti Molson stávalo ně-
co j a k o nákladní žoldáci, se pokoušely o revoltu; spíš smutnou a neškodnou.
Téměř každý hudebník, který se koncertu Blind Date zúčastnil, se o něco po-
kusil. Courtney Love řekla reportérovi: „Bůh žehnej Molsonu. (...) Sprchuju se
v něm." 1 6 Člen skupiny Sex Pistols J o h n n y Lydon z pódia ječel: „Díky za ty pra-
chy!" Chris Cornell z kapely Soundgarden zase promluvil k publiku: ,Jo, vá-
žení, j s m e tady díky nějakýmu zasranýmu pivovaru (...) Labatt n e b o tak ně-
jak." Všechno to však byly ve srovnání s dopadem celé akce pouhé lapálie, j e ž
nemohly ohrozit pozici, kterou značky Molson a Miller zaujaly - to ony se sta-
ly skutečnými rockovými hvězdami a vůbec vlastně nezáleželo na tom, j a k se
chovají ti nedůtkliví najatí šumaři.
J a c k Rooney, viceprezident pro marketing značky Miller, vysvětluje, že jeho

72
 ZNAČKA EXPANDUJE

reklamní rozpočet ve výši 2 0 0 milionů dolarů je určen na vytvářeni kreativ-

ních a neotřelých postupů určených k odlišení loga Miller od té změti ostat-
ních značek zahlcujících trh. „Nekonkurujeme značkám j a k o Coors a Corona,
prohlašuje, „ale Coke, Nike a Microsoft." 1 7 Neříká ale všechno. V každoročně
uveřejňovaném seznamu stovky nejlepších značek „Top Marketing 100" se
v magazínu Advertising Age v roce 1997 objevil zcela nový- přírůstek - Spíce
Girls. Celkem příhodně, vždyť j e d n a z členek kapely, Posh Spice, kdysi jisté re-
portérce řekla: „Chtěly j s m e se stát všeobecně známým j m é n e m . J a k o třeba
Ajax." 1 8 Tatáž kapela v úvodním hodnocení časopisu Forbes „Celebrity Power
100" v květnu roku 1 9 9 9 obsadila šesté místo. Šlo o nový hodnotící systém,
který nebyl založen ani na majetku, ani na slávě, ale na prodejnosti jména
příslušné hvězdy. Vznik tohoto seznamu znamenal v historii obchodních spo-
lečností skutečný mezník. Od tohoto okamžiku, j a k říká Michael J. Wolf, „se
obchodní značky a populární hvězdy staly jedním a tímtéž". 19
Jestliže j s o u však značky a hvězdy j e d n o a to samé, stávají se zároveň i kon-
kurenty v urputném boji o prosazení do povědomí zákazníka, což si uvědomu-
jí spíše spotřebitelsky orientované společnosti. Například kanadská oděvní fir-
ma Club Monaco nikdy ve svých reklamních kampaních celebrity nepoužívala.
„Uvažovali j s m e o tom," prohlásila její viceprezidentka Christine Ralphsová, „ale
pokaždé j s m e došli k závěru, že by šlo více o příslušnou osobnost nežli o naši
značku, a pokud jde o nás, nejsme ochotni dělit se o svou pozici." 2 0
K takto opatrnému přístupu má Ralphsová více než dobré důvody. Ačkoli
se j a k oděvní firmy, tak společnosti zabývající se výrobou sladkostí stále více
snaží udělat si z hudebníků své „předskokany", kteří pro ně nažhaví publikum,
kapely i jejich nahrávací firmy vytahují do boje proti takovéto degradaci s na-
sazením vlastních zbraní. Jakmile nahrávací společnosti zjistily, j a k obrovské
zisky přineslo společnostem, j a k o je Gap nebo Tommy Hilfiger. spojení s hu-
debním světem, pustily se do „značkového byznysu" samy. Nejen že za vy-
stupujícími hudebníky stojí špičkový aparát zaměřený na propagaci, ale i sa-
motné kapely začínají být vnímány j a k o značky a j a k o takové j s o u zároveň
uváděny na trh, ať již se j e d n á o Spice Girls, Backstreet Boys, N' Sync, All
Saints n e b o jiná hudební tělesa. Prefabrikované kapely sice nejsou v hudeb-
ním průmyslu žádnou převratnou novinkou, zrovna tak j a k o skupiny s vlast-
ní obchodní a reklamní aktivitou, ale tento jev populární kulturu nikdy ne-
ovládl tak j a k o na konci 9 0 . let. Zároveň se nikdy předtím hudebníci nemuse-
li utkávat s tak agresivní konkurencí značek spotřebního zboží. Sean „Puffy"
Combs, který se proslavil j a k o rapper a hudební producent, „investoval" své

73
HiZPROSTORU

j m é n o a slávu do časopisu, několika restaurací, oděvní firmy a obchodního ře-

tězce zabývajícího se prodejem mražených potravin. A Raekwon z rapové sku-
piny Wu-Tang Clan vysvětluje, že „hudba, filmy a oblečení, to všechno j s o u
součásti toho, na čem se podílíme. Možná, že v roce 2 0 0 5 budeme na Nordstro-
mu prodávat i nábytek Wu-Tang." 2 1 Ať už se bavíme o firmě Gap nebo kapele
Wu-Tang Clan, jediná zásadní otázka do debaty o sponzoringu podle všeho
zní: J a k to že se nebojíte, že vaše značka zapadne?

Nike a značkování sportu

Každá diskuse o celebritách spojených se značkou se nevyhnutelně stočí k Mi-
chaelu Jordánovi. Ten drží bezkonkurenční primát ve všech výše popisovaných
žebříčcích hodnocení, ze svého j m é n a a osoby udělal skutečnou značku J O R -
DAN a j e h o agent o něm nemluví jinak n e ž j a k o o „superznačce". Debata o znač-
kovém potenciálu Michaela Jordana však nemůže začít, aniž bychom se opět
nezmínili o značce, která „označkovala" j e h o - o Nike.
Značka Nike dokázala úspěšně zastínit sport samotný, a to do té míry, že ve
srovnání s tím působí ambice pivovarů na překonání rockových hvězd j a k o
ochotnické představení. Profesionální sport je pochopitelně v současnosti prá-
vě tak jako populární hudba průmyslové odvětvi orientované v první řadě na
zisk. Proto nám historie značky Nike nepřinese zdaleka tolik poučení ohled-
ně ztráty tržně neobsazovaného prostoru - ten v těchto souvislostech pravdě-
p o d o b n ě nikdy ani neexistoval - j a k o ohledně mechanismu prosazování ob-
chodních značek a toho, j a k účinně dokáže tento fenomén zastínit svého
hostitele. Nike, která lačnými a obrovskými doušky polyká kulturní prostor, je
dokonalým příkladem superznačky 9 0 . let povznesené nad přízemní výrobu
zboží. Právě její postup daleko lépe než kroky kterékoli j i n é firmy dokonale
demonstruje snahu propagátorů obchodních značek smazat hranice mezi
sponzorem a sponzorovaným: obuvnická firma, která je odhodlána zastínit
svět profesionálního sportu, olympijské hry a dokonce i atletické hvězdy, j e n
aby se sama stala definicí sportu.
Generální ředitel společnosti Nike Phil Knight začal sportovní boty prodá-
vat už v 6 0 . letech, ale zbohatnout se mu podařilo až v době, kdy v Americe
propukla mánie joggingu, béhu pro zdraví, která jako nezbytné příslušenství
vyžadovala špičkové běžecké boty. V polovině 8 0 . let už ale běhání zase zdale-
ka tolik netáhlo. Pak se na trhu etablovala společnost Reebok s módní obuví
na aerobik a firmě Nike zůstal produkt dobrý tak nanejvýš do kontejneru na
odpadky, kde skončila většina módních výstřelků, ve kterých si svého času

50
 ZNAČKA EXPANDUJE

libovali mladí a bohatí yuppies. Místo, aby se Knight rozhodl přesedlat na jiný
typ bot, usoudil, že bude nejlepší, když bude sportovní obuv v systému res-
trukturalizované společnosti hrát j e n okrajovou roli. Tenisky ať si dělají Ree-
b o k a Adidas. Nike se transformuje v to, co Knight nazývá „nejlepší sportovní
a fitness společností na světě 11 . 22
Podniková mytologie tvrdí, že je Nike společností orientovanou na sport
a fitness proto, že byla vybudována skupinou sportovních nadšenců, kteří by-
li do sportu zbláznění a fanaticky uctívali špičkové adety. Projekt Nike byl ve
skutečnosti poněkud složitější a v zásadě j e j lze rozdělit na tři základní princi-
py. Především je třeba z vybrané skupiny sportovců udělat superhvězdy v hol-
lywoodském stylu, které by se neměly ztotožňovat ani tak se svým týmem
někdy dokonce ani ne s provozovaným sportem - j a k o spíš s abstraktním po-
jímáním atletiky j a k o cesty k sebepřekonání a dosažení vytrvalosti. J d e zkrát-
ka o ztělesnění antického ideálu mužnosti. Druhou zásadou je postavit myš-
lenku „ryzího sportu 41 ve stylu Nike a celý takto vytvořený tým atletických
superhvězd proti etablovanému sportovnímu světu posedlému pravidly Tře-
tí a nejdůležitější pravidlo ovšem zní - prosazovat značku hlava nehlava.

Krok čislo 1: Vytvořte sportovní celebritu

Mimořádné basketbalové schopnosti Michaela J o r d a n a sice společnost Nike
vynesly do značkového nebe, ale reklama Nike zase z Jordana udělala globál-
ní superhvězdu. Je pravda, že už před érou Nike se z nadaných atletů, j a k o by-
li Babe Ruth nebo Muhammad Ali, staly sportovní celebrity. Nikdo z nich však
nedosáhl takové nadpozemské slávy j a k o právě Michael Jordan. Tato úroveň
byla do té doby vyhrazena filmovým a popovým hvězdám, j e ž byly příslušně
transformovány zvláštními efekty, uměleckou režií a pečlivou kamerou filmů
a videoklipů. Bez ohledu na to, j a k byly sportovní hvězdy z časů před nástu-
pem Nike talentované n e b o uctívané, pořád zůstávaly při zemi. Fotbal, hokej
a basketbal mohly být sice díky televizi v podstatě všudypřítomné, ale televizní
sportovní přenosy představovaly pořád j e n reportáže vysílané budto ze zázna-
mu, nebo v přímém přenosu. Někdy bývaly vzrušující, často nezáživné a tech-
nická vyspělost se u nich mohla projevit jedině ve zpomaleném opakování zá-
běrů. Pokud šlo o sportovce propagující jednotlivé produkty, jejich reklamy
a šoty nemohly být ani při nejlepší vůli považovány za nějaké hvězdné výko-
ny, ať už se jednalo o Wilta Chamberlaina, který se přihlouple usmíval z kra-
bice vloček Wheaties, n e b o o Rocketa Richarda, j e n ž byl v j e d n é reklamě fir-
my Grecian Formula „penalizován dvěma minutami za to, že vypadá tak dobře".

SI
BEZ P B 0 S I 0 R 1

Televizní spoty společnosti Nike s Michaelem J o r d á n e m z roku 1 9 8 5 udě-

laly ze sportovní reklamy záležitost filmového umění a zábavy: zastavené zá-
běry, záběry zblízka a rychlé střihy - díky tomu všemu se Jordan před diváky
vznášel v půli skoku, což vytvářelo úchvatnou iluzi toho, že doopravdy umí
vzlétnout. Nápad využít technologie výroby sportovní obuvi a vytvořit nadpři-
rozenou bytost - Michaelajordana,
Když se ráno vzbudím, skočím pod sprchu kterému animace umožnila létat -
a podívám se na ten symbol, napumpuje je klasickou ukázkou toho, j a k u Ni-
mě to energií na celý den. Pokaždé mi to ke funguje vytváření mýtů. Tyto re-
připomene, co mám udělat - „just do it". klamy byly prvními rockovými vi-
deoklipy souvisejícími se sportem,
Čtyřiadvacetiletý podnikatel v internetové
branži Carmine Collettion o svém a vytvořily tudíž něco naprosto no-
rozhodnuti nechat si na pupek vytetovat vého a neotřelého. Sám Michael
logo společnosti Nike, prosinec 1997
J o r d a n říká: „Phil [Knight] a Nike
ze mě udělali sen." 2 3
Většina z těch nejproslulejších televizních reklam značky Nike využívala su-
perhvězdy této firmy ke sdělení ideje sportu, nikoli k prostému představení to-
ho nejlepšího z příslušného sportovního odvětví. V jednotlivých reklamních
spotech často slavní sportovci vystupují j a k o reprezentanti úplně j i n é h o spor-
tu nežli toho, v němž se skutečně proslavili. Tenista André Agassi například
předváděl svoji verzi „rokenrolového golfu". Pak přišla zlomová reklamní kam-
paň „Bo ví, j a k na to", která představila profesionální fotbalovou a baseballo-
vou hvězdu Bo J a c k s o n a j a k o všeuměla, který se nemusí omezovat na své „ma-
teřské" disciplíny a může být naprosto univerzálním trenérem. Série rychle
střídaných útržků rozhovorů s jednotlivými hvězdami značky Nike - s McEn-
roem,Jordánem či Gretzkym - ironicky naznačovala, ž e j a c k s o n zná jejich sport
lépe nežli oni sami. „Bo ví, j a k na tenis", „Bo ví, j a k na basketbal" a tak dále.

V průběhu zimních olympijských her pořádaných v roce 1998 v japonském

Naganu přenesla společnost Nike svou strategii z již ovládnutého prostředí te-
levizních reklam a aplikovala ji na skutečnou sportovní soutěž. Tento experi-
ment byl zahájen už v roce 1995, když si osazenstvo marketingového oddělení
Nike vysnilo, že z dvojice keňských běžců udělá první olympijský tým afrických
lyžařů. Mark Bossardet, ředitel pro atletiku společnosti Nike, to vysvětluje ná-
sledovně: J e d n o u jsme takhle v kanceláři seděli všichni kolem j e d n o h o stolu
a někdo povídá: ,Co takhle vyzkoušet keňské běžce a využít jejich schopnosti
pro běh na lyžích? 1 " 24 Keňští běžci, kteří od roku 1 9 6 8 ovládli na olympijských
hrách atletické disciplíny, pro magnáty z Nike vždycky zosobňovali „ideu spor-

n
 ZNAČKA EXPANDUJE

tu". („Kam zmizeli Keňané?" nechal se slyšet Phil Knight poté, co shlédl rekla-
mu své společnosti, j e ž se mu nezdála být dostatečně inspirující a heroická. Ve
výrazivu firmy Nike to znamená asi totéž, co dotaz: „Kde je sportovní duch?") 2 5
Podle marketingové logiky Nike tedy, když dva keňské běžce - živé ukázky
ztělesněného sportu - vytrhnou ze sportovního kontextu, který je jim vlastní,
z prostředí jejich země a jejich podnebí, a umístí je na zasněžený horský hřeben,
kde předvedou schopnost využít svou pružnost, sílu, vytrvalost a rychlost při
běžkaření, stane se jejich úspěch ukázkou sportovní transcendence. Půjde
o duchovní transformaci Člověka zvítězivšího nad přírodou, dědičným zákla-
dem, národnostním původem i ubohými sportovními byrokraty. Pochopitelně
0 t ransformaci, o niž se světu postarala Nike. „My v Nike j s m e byli vždy přesvěd-
čeni, že by ve sportu neměly existovat hranice," znělo j e d n o z tiskových prohlá-
šení podtržených nikeovskou fajfkou. Konečně j s m e se tedy dočkali důkazu.
Kdyby nic jiného, podařilo už se značce Nike dostat své j m é n o do spousty
výstředních historek, které dokážou přitáhnout zájem lidí - j a k o byla třeba ta
s potrhlým týmem jamajských bobistů, který nezmizel z novinových titulků
po celou dobu trvání zimních olympijských her v Calgary roku 1988. Který
sportovní reportér by si tedy nechal ujít povzbudivou zprávu o prvním lyžař-
ském týmu z Afriky?
Své p o k u s n é králíky Nike skutečně našla. Stali se jimi dva běžci průměrné
úrovně Philip Boit a Henry Bitok. Protože v Keni není ani sníh, ani lyžařský
sportovní svaz, ani tréninkové možnosti a zařízení, všechno financovala Nike.
Trénink ve Finsku, dresy a veškeré ostatní oblečení šité na zakázku a platy
obou sportovců včetně finanční náplasti na pobyt daleko od rodiny přišly na
2 5 0 0 0 0 dolarů. Když nadešel čas olympiády v Naganu, Bitok se na ni ani nek-
valifikoval a Boit na ní skončil j a k o poslední s časem o plných dvacet minut
horším nežli držitel zlaté medaile Bjórn Daehlie z Norska. Je tedy zřejmé, že
běh a běh na lyžích, jakkoli to zní podobně, vyžadují zcela j i n é vlohy a zapoje-
ní odlišných svalů.
O to však ani tolik nešlo. Ještě než došlo na vlastní sportovní klání, uspořá-
dala společnost Nike ve svém olympijském štábu tiskovou konferenci. Podá-
vala se keňská jídla a pivo a reportéři měli možnost zhlédnout videozáznam
pořízený b ě h e m prvního setkání Keňanů se sněhem, na němž nebylo vidět té-
měř nic j i n é h o než padání na zadek n e b o najíždění do křoví. Žurnalisté vy-
slechli také vyprávění o tom, j a k dramatická byla pro Afričany změna klimatu,
1 líčení rozpraskané pokožky a vypadávajících nehtů na rukou i nohou. „Ted
už ale sníh miluji," prohlásil Boit. „Bez něj bych nemohl dělat svůj sport." J a k

53
BEZ P R OS T O R O

napsal list Tampa Tribune 12. února 1998: „Prostě dva střelení Keňané snažící
se přežít ve zmrzlé tundře."
Ryzejší příklad prosazení značky Nike bychom hledali opravdu těžko. Fir-
ma se v zásadním smyslu tohoto slova ztotožnila se sportovci a sportovním
duchem vůbec, načež přestala být j e n tím, kdo aktéry obléká, a sama se aktiv-
ně zapojila do hry. A jakmile byla Nike se svými atlety ve hře, měla namísto zá-
kazníků fanatické sportovní fanoušky.

Krok číslo 2: Zlikvidujte konkurenci

Stejně j a k o každý jiný soutěživý aktér sportovního klání má i Nike j a s n o v tom,
co je jejím cílem: zvítězit. Ke skutečnému vítězství však potřebuje daleko víc
než se jen prosadit v teniskových válkách. Pochopitelně, že management spo-
lečnosti nemůže vystát značky j a k o Adidas, Fila a Reebok, ale daleko více má
Phil Knight spadeno na sportovní agenty, jejichž sobecká hrabivost, j a k tvrdí,
je „logicky ve všech směrech staví proti zájmům sportovců", 2 6 na NBA, která
se podle j e h o názoru neprávem přiživila na hvězdné strategii společnosti Ni-
ke, 2 7 i na Mezinárodní olympijský výbor, jehož elitářství a zkorumpovanost
Knight pranýřoval dávno před úplatkářskými skandály z roku 1 9 9 9 . 2 8 Ve svě-
tě společnosti Nike platí, že všechny oficiální sportovní kluby, asociace a vý-
bory ve skutečnosti pouze dusí sportovního ducha, jehož doopravdy zosob-
ňuje a oceňuje jedině Nike.
Takže současně s tím, j a k tato továrna na mýty vytvářela plán na vybudová-
ní Týmu Nike, vymýšlely už se i cestičky, jimiž by se firma dostala k význam-
nější roli v oblasti profesionálního sportu. Ze všeho nejdříve se Nike pokusila
vyhodit ze sedla sportovní agenty. Založila vlastní sportovní agenturu, která
neměla pouze zastupovat sportovce při dojednávání kontraktů, ale byla urče-
na i k rozvoji integrovaných marketingových strategií pro klienty. Ty byly sa-
mozřejmě koncipovány tak, aby umocňovaly vlastní taktiku prosazování znač-
ky Nike. Tento systém mnohdy fungoval tak, že byly jiným firmám podsunuty
vlastní reklamní koncepce společnosti Nike.
Následoval neúspěšný p o k u s o vytvoření vlastní verze poháru Superbowl.
Mělo jít o soutěž univerzitních fotbalových družstev pod názvem Nike Bowl.
V roce 1 9 9 2 společnost Nike koupila golfový turnaj Ben Hogan a přejmenova-
la j e j na Nike Tour. „Tohle všechno děláme proto, abychom se mohli pohybo-
vat ve světě sportu. J d e nám o sport - to je celé," řekl svého času před repor-
téry Kmght. 2 9 To taky předvedli, když Nike a konkurenční Adidas společně
uspořádaly vlastní sportovní závody, aby rozhodly spor o nárok používat ve

54
 ZNAČKA EXPANDUJE

svých reklamách heslo „nejrychlejší člověk světa"; jestli je jím Michael J o h n s o n

za Nike nebo Donovan Bailey za Adidas. Protože tito sportovci závodí každý
v jiné kategorii (Bailey běhá 100 metrů, J o h n s o n 2 0 0 metrů), dohodli se zá-
stupci obou společností na kompromisu a oba atleti spolu závodili v běhu na
1 5 0 metrů. Vyhrál Adidas.

Když musí Phil Knight čelit nevyhnutelné kritice ze strany sportovních puri-
tánů, že má nepřiměřený vliv na akce, jež sponzoruje, stereotypně odpovídá:
„Sportovec je i nadále důvodem našeho bytí." 3 0 Jak ale dokazuje střetnutí Knig-
htovy společnosti se špičkovým basketbalistou Shaquillem CVNealem, je Nike
zasvěcena pouze určitému druhu sportovců. Kronikář společnosti Donald Katz
popisuje napjaté setkání O'Nealova manažera Leonarda Armata se zástupci
marketingového oddělení Nike:

Shaq sledoval explozi marketingových trendů ve sportovní branži (podle

Armata „studoval marketing ve sportu") a hvězdný vzestup Michaela Jor-
dana. Dospěl k názoru, že než aby se on stal součástí několika různých
firemních marketingových strategií, bude lepší, když se firmy spojí jako
součást marketingové propagace j e h o osoby. Společnosti zabývající se pro-
dukcí spotřebního zboží se stanou členy Shaq Týmu, a nikoli obráceně.
,Jde nám o to mít konzistentní image," prohlašoval Armato, když začínal
dávat dohromady tým, jenž měl Shaqa podporovat. ,Jako Mickey Mouse."

Jediný problém byl v tom, že pro Nike neexistuje žádný Shaq Tým, ale pouze
Nike Tým. Firma proto na nabízenou dohodu odmítla přistoupit a nadějného
hráče, j e m u ž mnozí u Reeboku předvídali budoucnost „nového Michaela Jor-
dana", odmítla s tím, že „to není materiál pro Nike". Podle Katze bylo Knighto-
vým posláním „od samého počátku budovat sportu pomník, jaký svět ještě ne-
viděl". 31 Na piedestalu v Nike Townu na Manhattanu však nestojí ani socha
Michaela J o r d a n a ani žádný symbol basketbalu, ale otáčející se teniska Nike.
Trůní si tam ve světle reflektorů j a k o primadona. První bota, která se zařadila
mezi celebrity.

Krok číslo 3: Rozprodávejte po částech značku,

jako by to byla berlínská zeď
Nic tak dokonale neztělesňuje éru značek jako Nike Town - podnikový řetě-
zec vlajkových prodejen. Každá z nich je j a k o relikviář svatých ostatků, místo

55
IE Z P R O S T O R U

vyhrazené pouze pro oddané, mauzoleum. Nike Town na Východní padesá-

té sedmé na Manhattanu je víc než j e n luxusní o b c h o d obložený blyštícím se
chromém a leštěným dřevem, je to chrám, kde je „fajfka" uctívána j a k o umění
a symbol hrdinstvi-zároveň. Ve všech směrech je ztotožněna se sportem j a k o
takovým. Vypovídají o tom důstojné prosklené prodejní vitríny nabízející
„definici atleta", inspirativní výroky o „cti", „odvaze", „vítězství" a „týmové prá-
ci", jimiž j s o u zdobeny podlahové dlaždice, stejně j a k o tabule hlásající, že
budova je zasvěcena „všem adetům a jejich snům".
Zeptala j s e m se tu j e d n o u prodavače, jestli se mezi všemi těmi tričky, plav-
kami, trikoty a ponožkami najde něco, co by na líci nemělo logo Nike. Bylo na
něm vidět, j a k usilovně přemýšlí. Trička... ne. Boty... kdepak. Bežecké soupra-
vy? Ne.
„Proč?" zeptal se n a k o n e c a mně se v tu chvíli zdálo, že je tak trochu uraže-
ný. ,Je snad na tu fajfku někdo alergický?"
Nike, královna superznaček, je jako Otesánek. Pohlcuje všechno, co jí při-
j d e do cesty, ale ne ze zášti, ale z pouhého polykacího reflexu. Je žravá už svou
podstatou. To, že j e j í m logem je symbol připomínající znaménko odškrtnuté-
ho úkolu, je j e n příznačné. Nike si odškrtává jeden spolknutý prostor za dru-
hým. Supermarkety? Odškrtnuto. Hokej? Baseball? Kopaná? Odškrtnuto. Od-
škrtnuto. Odškrtnuto. Trička? Odškrtnuto. Čepice? Odškrtnuto. Spodní
prádlo? Odškrtnuto. Školy? Umývárny? J e d n o t n ý sestřih pro každého? Od-
škrtnuto. Odškrtnuto. Odškrtnuto. Protože je Nike v čele oboru značkového
oblečení, není nic překvapivého ani na tom, že j a k o první nastoupila cestu k po-
slední hranici, přes kterou před ní značky ještě nepronikly, totiž k cejchování
lidského masa. Nejde pouze o desítky zaměstnanců společnosti Nike, kteří si
nechali vytetovat fajfku na lýtko, ale tetovací salóny po celé Severní Americe
hlásí, že se logo značky Nike stalo nejžádanějším artiklem. Značkování lidí?
Odškrtnuto.

Označkovaná hvězda
Za ohromujícím úspěchem, j e h o ž společnost Nike při šíření své značky dosáh-
la, se skrývá ještě další důvod. Atletické superhvězdy, které představují staveb-
ní kameny její image (stvořeny Nike a klonované Adidasem a Filou), se doko-
nale osvědčily v současné éře synergie: je totiž možno propagovat je hned na
několika frontách. Spice Girls m o h o u natáčet filmy a filmové hvězdy m o h o u
předvádět své sportovní úsilí, ale olympijská medaile jim asi nehrozí. Pro Den-
nise Rodmana je snazší napsat dvě knihy, zahrát si ve dvou filmech a zavést se

SB
 ZNAČKA EXPANDUJE

ve vlastní televizní show, než kdyby se Martin Amis n e b o Seinfeld pokoušeli

o stejně velký úspěch j a k o obránci za Bulls. Právě tak bude pro Shaquilia
0 ' N e a l a jednodušší uvést na trh rapové album než pro Sporty Spíce získat
smlouvu s NBA. J e d i n ě postavičky z animovaných filmů, další synergicti fa-
vorité, j s o u v synergických hrách použitelnější nežli sportovní hvězdy.
Ú č i n n o s t a moc reklamních celebrit společnosti Nike má však i svůj rub. Ač
koli to Phil Knight nikdy nepřizná, Nike už nesoupeří pouze s Reebokem, Adi-
dasem ani NBA. Musela začít bojovat také s další úspěšnou značkou, j e ž nese
jméno Michael Jordan.
Během těch tří let, j e ž předcházela j e h o opuštění aktivní kariéry, se Jordan
postupně oprošťoval od image zosobnění značky Nike a začal se formovat do
něčeho, co j e h o agent David Falk nazval „superznačka". Když se Nike vrhla na
dráhu sportovní agentury, odmítl se podřídit a prohlásil, že by mu společnost
musela vyplatit miliony dolarů náhradou za ušlé příjmy. Nejen že nepřipustil,
aby Nike spravovala portfolio j e h o reklamních aktivit, ale naopak se pokusil
přimět své četné sponzory ke vzájemnému uzavírání smluv, a když se stal mluv-
čím společnosti WorldCom, dokonce přistoupil ke značně bizarnímu pokusu
přesvědčit Nike, aby změnila svou telekomunikační společnost. 3 2 Dalším zla-
tým hřebem toho, co Falk označuje j a k o „Program o b c h o d n í h o partnerství Mi-
chaela Jordana", je reklama společnosti WorldCom, jejíž aktéři j s o u vybaveni
slunečními brýlemi značky Oakley a sportovními oděvy Wilson, přičemž
v o b o u případech j d e o J o r d á n e m propagované produkty. Pochopitelně nesmí-
me zapomenout na film Space Jam, v němž tato basketbalová hvězda vystupo-
vala a který Falk produkoval. Ten by se dal nazvat debutem značky Jordan. Po-
dařilo se do něj dostat reklamy všechjordanových sponzorů (uvedme j e n j e d n u
vybranou repliku za všechny: „Miku, je čas vyrazit. Navlíkni prádlo od Hane-
se, zavaž si najky, h o d do sebe svůj oblíbený snack Wheaties, zapij to Gatora-
dem a cestou si někde dáme Big Mac!") a McDonald's ho ještě propagoval
prostřednictvím hraček Space Jam v nabídce Happy Meals.

Nike dokonce Jordánovy podnikatelské ambice podpořila. Ve svých rekla-

mách ve stylu „generální ředitel J o r d a n " ukazovala Michaela, j a k se po zápase
převléká do tmavého obleku s kravatou a chvátá do své kanceláře. Ve skuteč-
nosti jí však Jordánovy aktivity přesahující rámec společnosti Nike nebyly v žád-
ném případě po chuti. Donald Katz píše, že už v roce 1 9 9 2 „Knight nevěřil, že
je Michael J o r d a n ve sportovně-marketingovém smyslu j e š t ě , č i s t ý " . 3 3 Není bez
významu, že Nike bojkotovala možnost zařadit se mezi značky, pro které se
film Space Jam stal zlatým dolem. Na rozdíl od řetězce McDonald's nevyužila

57
HiZPROSTORU

film v navazujících propagačních aktivitách navzdory faktu, že je děj tohoto

veledíla založen na sérii jejích reklam zobrazujících Jordana a králíka Bugse
Bunnyho. Když Falk reportérovi magazínu Advertising Age řekl, že „Nike měla
určité výhrady ke ztvárnění filmu", 3 4 prokázal nemalou schopnost sebeovlá-
dání. J i m Riswold, dlouholetý reklamní návrhář společnosti Nike, který j a k o
první vymyslel spojení Jordana a Bugse Bunnyho v reklamách na obuv, si re-
portérovi listu The Wall Street Journal postěžoval, že Space Jam „je především
reklamní bonanza a pak teprve film. J e h o nosnou ideou je pouze prodat co nej-
více zboží." 3 5 Byl to historický moment v prosazování obchodních značek do
kultury, v němž byl tradiční vztah umění a reklamy obrácen úplně naruby. Ny-
ní si obuvnická firma a reklamní agentura nedůtklivě a uraženě stěžovaly, že
film poskvrňuje čistotu jejich reklam.
Pak se mezi válčícími superznačkami alespoň na čas rozhostil mír. Nike
Jordánovi poskytla poněkud větší volnost k rozvoji j e h o vlastní oděvní řady;
ovšem v rámci impéria Nike - byť se přece j e n těšil větší nezávislosti. Ještě týž
týden, kdy skončil s aktivním basketbalem, Jordan oznámil, že oděvní řadu
JORDAN rozšiřuje. Už se prý nehodlá omezit pouze na oblečení pro basket-
bal, ale nabídne i oděvy pro běžnou potřebu. Začal tak přímo konkurovat znač-
kám j a k o je Polo, Hilfiger a Nautica. Velice rychle se vpravil do role generální-
ho manažera, což byl pravý opak dosavadní úlohy hvězdy coby propagátora
značky, a začal najímat j i n é profesionální sportovce k propagaci značky J O R -
DAN - Dereka Jetera, hráče týmu New York Yankees, a boxera Roye J o n e s e
mladšího. V květnu roku 1 9 9 9 pak byl kompletní sortiment značky JORDAN
poprvé vystaven ve vlastních „stylových maloobchodních prodejnách" - dvě
byly otevřeny v New Yorku a j e d n a v Chicagu. Do konce roku 2 0 0 0 pak mělo
být podle plánu otevřeno celkem padesát obchodů. Jordánovi se konečně spl-
nil sen - stal se sám nezávislou značkou podporovanou slavnými osobnostmi.

Éra značkosaura
Na první pohled by se mohlo zdát, že boj o m o c mezi sportovci-milionáři a mi-
liardářskými firmami nemá s mizením prostoru neosazeného značkami, což
je téma této kapitoly, m n o h o společného. J o r d a n a Nike j s o u však pouze těmi
nejkřiklavějšími příklady a projevy toho, j a k nutnost prosazovat značku mění
způsob našeho pohledu na sponzora i sponzorovaného. Naše vnímání obou
zúčastněných stran už se změnilo do takové míry, že prostor bez obchodní
značky - hudby nepropagující jeansy, festivalů, které nejsou j e n nadstavbou
značkového piva, a atletických úspěchů oslavovaných j e n pro sportovní výsle-

58
 ZNAČKA EXPANDUJE

dek - začíná být skoro nepředstavitelný. Jordan a Nike j s o u symboly nového

modelu, který eliminuje veškeré bariéry mezi reklamou a kulturou a nepotic
chává sebemenší prostor nezasvěcený obchodu.
Svět začíná pomalu docházet k poznání, že módní návrháři, výrobci spor-
tovní obuvi, sdělovací prostředky, postavičky z kreslených filmů i celebrity vše
ho druhu pracují víceméně na tomtéž - j d e j i m v podstatě o marketing jejich
značky. Právě proto přistoupila na začátku 9 0 . let největší hollywoodská agen-
tura zastupující celebrity Creative Artists Agency na změnu spočívající v tom,
že již nebude zastupovat pouze slavné lidi, ale také slavné značky - Coke, Ap-
ple a dokonce částečně i Nike. Právě proto společnosti j a k o Benetton, Micro-
soft a Starbucks přeskočily trend „magazínových katalogů" a s vervou se pus-
tily do vydávání vlastních periodik (Benetton začal vydávat Colors, Microsoft
on-line magazín Slate a Starbucks společně s korporací Time Inc. založil časo-
pis Joe). Právě proto mají teenagerská modla Britney Spears i hrdinka populár-
ního sitcomu Ally McBealová vlastní řadu značkového oblečení. Proto Tommy
Hilfiger pomáhal „rozjíždět" nahrávací studio a rapper Master P založil svoji
vlastní sportovní agenturu. Proto Ralph Lauren nabízí značkovou výrobní řa-
du barev pro domovní interiéry, firma Brooks Brothers má vlastní nabídkový
sortiment vín, Nike je připravena spustit na vodu výletní l o d s fajfkou na bo-
ku a gigant ve výrobě autodílů Magna otevírá zábavní park. Stejně lze vysvět-
lit i to, proč obchodní konzultantka Faith Popcornová zahájila prodej vlastních
značkových kožených křesel C o c o o m n g (Zakuklení), jimž dal j m é n o pojem,
který sama razila*, a proč společnost Fashion Licensing of America Inc. pro-
dává výrobní řadu nábytku Ernest Hemingway, j e ž má vystihovat „značkovou
osobnost" zesnulého spisovatele. 3 6

J a k si výrobci a baviči mění role a společně se ženou za vidinou prosazení

životního stylu právě podle té jejich značky, manažeři společnosti Nike před-
vídají, že jejich „budoucí konkurence bude Disney, nikoli Reebok". 3 7 Je j e n pří-
značné, že jakmile Nike vstoupila do zábavní branže, rozhodli se giganti zá-
bavního průmyslu vyzkoušet štěstí v obuvnickém průmyslu. V říjnu roku 1997
uvedla společnost Warner Brothers na trh laciné basketbalové boty, j e ž svým
j m é n e m zaštítil Shaquille O'Neal. J e d n á se vlastně o maloobchodní nadstav-
bu naší činnosti," vysvětlil to Dan Romanelli z divize W a r n e r C o n s u m e r Pro-
ducts.

* Pojem cocooning se objevil v její knize The Popcorn Report zasvěcené analýze současných
sociologických trendů. Znamená vlastně izolaci před světem za barikádou domovních
dveří nebo třeba sluchátek walkmanu - pozn. překl.

si
HiZPROSTORU

Vypadá to, že bez ohledu na to, v jakém oboru jednodivé značky začínaly -
ať už se jednalo o obuv, sport, maloobchod, potravinářství, hudbu nebo fil-
my - ty nejúspéšnéjší končí vždycky na j e d n o m a tomtéž místě, totiž ve stra-
tosféře superznaček. Tam se potom M i c k j a g g e r naparuje v hadřících od Tom-
myho Hilfigera, Steven Spielberg a Coke mají stejného agenta, Shaq chce být
„jako Mickey Mouse" a každý počínaje Jordánem a Disneyem přes Demi
Mooreovou a Puffyho C o m b s e a topmodelkami konče má svoji vlastní znač-
kovou restauraci.
S detailním plánem dosud nejdokonalejšiho „ráje značek" přišel ovšem Mi-
chael Ovitz. Díky j e h o systému se mělo v oblasti hudby, sportu i módy poda-
řit totéž, čeho Walt Disney už dávno dosáhl ve světě dětských filmů, když se
mu podařilo nablýskaný a neoznačkovaný svět televize přetvořit v reálné pro-
středí „rozparcelované" jednotlivými značkami. Poté co Ovitz v srpnu roku
1 9 9 5 opustil společnost Creative Artists Agency a když ho vyhnali z funkce
předsedy představenstva korporace Disney, dostal na rozloučenou bezprece-
dentních 87 milionů dolarů a pustil se do nového dobrodružství: realizaci sí-
tě nákupních megacenter zaměřených na oblast zábavy a sportu. Šlo o jakýsi
hybrid sportu, hollywoodského pozlátka a nakupování. Ovitzova vize je něco
j a k o ďábelská směs Nike Townu, restaurací Planet Hollywood a marketingové
divize NBA. Všechny cesty tu vedou k pokladně. První počin, tematická tržni-
ce o rozloze 140 0 0 0 m 2 v Columbusu ve státě Ohio, měl začít fungovat v ro-
ce 2 0 0 0 . Pokud se Ovitzovi podaří prosadit všechno, co je třeba, pak bude
k dalšímu takovému mamutímu centru, j e ž má stát v Los Angeles, patřit i fot-
balový stadión NFL.

J a k všechny tyto trendy naznačují, sponzorující podniky a kultura, do níž pro-

sazují své značky, už splynuly natolik, že vytvářejí jakousi alternativní kultu-
ru - uzavřený svět značkových lidí, značkových produktů a právě tak značko-
vých médií. Zajímavé j s o u výsledky studie provedené profesorem Royem F.
Foxem z University of Missouri, které dokazují, že spousta dětí specifickou ne-
vyhraněnost tohoto světa chápe h o d n ě intuitivně. Podle Foxových výsledků
se většina středoškolských studentů z Missouri, kteří se ve škole dívali na smě-
sici reklam a zpráv na stanici Channel One, domnívala, že sportovní hvězdy
platí výrobcům obuvi za to, aby se směly objevovat v jejich reklamách. „Nevím,
proč to ti sportovci dělají - nechápu, proč platí takové peníze, j e n aby se moh-
li ukázat v nesmyslných a tupých reklamách. Snad aby se oni i jejich týmy víc
zalíbili lidem." 3 8

60
 ZNAČKA EXPANDUJE

Tak zní názor žákyně první třídy střední školy Debbie, j e ž patřila k těm dvě
ma stovkám mladých lidí, kteří se zúčastnili Foxova výzkumu. Podle profeso-
ra Foxe tato p o z n á m k a demonstruje alarmující nedostatek schopnosti zodpo-
vědných pracovníků médií vyjadřovat se pro p r ů m ě r n é h o diváka srozumitelně
a dokazuje, že děti nejsou schopny kriticky zhodnotit reklamu, kterou vidí v te-
levizi. Možná ale, že tyto závěry spíše dokazují, že děti chápou něco, čemu se
většina z nás stále ještě zdráhá uvěřit. Třeba už vědí, že sponzoring je proces
daleko komplikovanější nežli j e n schéma s kupujícím na j e d n é a s prodávají-
cím na druhé straně. To fungovalo v předcházejících desetiletích. Naše děti už
možná chápou, že hovořit o tom, kdo prodal a kdo koupil, je dnes zoufalý ana-
chronismus. V éře, v níž platí, že lidé j s o u značky a značky j s o u kultura, není
to, co provádějí Nike a Michael Jordan, j e n tak nějaké vábení zákazníků, ale
spíše vzájemná podpora dvou značek, a zatímco dnes třeba Spice Girls dělají
reklamu Pepsi, zítra se klidně můžeme dočkat prodeje jejich vlastní Spíce Coly.
Je ostatně docela logické, že dospívající děti chápou absurdity života ve svě-
tě značek realističtěji nežli my. O n y už vyrůstají prodané.

B1
Nahoře: Jeden z „rokenrolových manažerů" Richard Branson ze společnosti Virgin Group
Dole: Pitný Che Guevara od společnosti Revolution Soda Co.
 KAPITOLA TŘETÍ

HLAVNĚ ALTERNATIVNĚ
Trh o r i e n t o v a n ý na m l á d e ž a cool* m a r k e t i n g

Bude to znít sice hrozně, ale f a k t e m je, že často ty nejúžasnější modely pocháze-
jí od těch nejchudších lidí.
Módní návrhář Christian Lacroix, Vogue, duben 1994

V posledním ročníku střední školy j s m e s mou nejlepší kamarádkou Lan Yin-

govou strávily spoustu času morbidními diskusemi o tom, j a k je život nesmy-
slný, když už přece všechno bylo uděláno. Svět se před námi neprostíral j a k o
čistý list skýtající netušené možnosti, ale připomínal nám spíše labyrint zaje-
tých kolejí připomínající rýhy vydlabané hmyzem ve dřevě. Stačí krůček mi-
mo přímou a úzkou kolej kariérismu a materialismu a skončíte na jiné, urče-
né těm, kdo hlavní koleje opustili. Ta byla vyjetá stejně hluboko (nejspíš proto,
že po ní putovali naši rodiče). Chcete cestovat? Chcete se stát Kerouacem sou-
časnosti? V tom případě doporučuji kolej s názvem „Hurá do Evropy"! Chce-
te být rebely? Avantgardními umělci? Kupte si ve vetešnictví alternativní cestu,
zaprášenou, dotenka obnošenou a prožranou moly. Každý postoj, který by-
c h o m bývaly chtěly zaujmout, j a k o by se už předem měnil v klišé. Měly j s m e
dojem, že než odmaturujeme, všechny archetypální postoje už budou otřelé
včetně stylu unavené intelektuálky v černém, o kterou j s m e v té době zrovna
usilovaly. Hlavy j s m e měly plné ideálů a stylů minulosti a zmáhal nás pocit, že
žádný volný prostor už neexistuje.

* Hovorový výraz cool používaný (nejen) Kleinovou jako substantivum, adjektivum i jako
sloveso nemá v češtině přesný ekvivalent. Jakýkoli pokus o překlad - bomba, pohoda,
„v klidu", „in" - nepostihuje docela význam tohoto výrazu, a ten proto proniká do češti-
ny ve své originální podobě. Cool i u nás tedy začíná označovat to, co se vyznačuje origi-
nalitou, svěžestí či uvolněností a stojí v opozici k upjatému světu dospělých. Cool může
být oblečeni, hudba, člověk i j e h o chování. - pozn. překl.

S3
Ill PROSTORU

Ke klasickým symptomům mladického narcismu pochopitelně patří i pře-

svědčení, že s naším příchodem na svět končí Historie. Téměř každá sedmnác-
tiletá dívka zmítaná úzkostí a začtená do Camuse však nakonec svoji kolej na-
jde. Moje středoškolská globální klaustrofobie mě ale do dnešní doby tak docela
nepustila a dokonce mám někdy dojem, že j a k plyne čas, ještě sílí. Nevadí mi
ani tak absence prostoru j a k o takového. Po čem však zoufale prahnu, je pro-
stor v metaforickém slova smyslu - uvolnění, únik, zkrátka nějaká svoboda
s otevřeným koncem.
Vše, co si přáli moji rodiče, byla volná silnice a dodávka Volkswagen. To jim
k úniku bohatě postačilo. Oceán, noční obloha, kytara... co by si člověk mohl
přát víc? No, ještě byste možná mohli zatoužit hnát se po zasněženém svahu
na snowboardu a alespoň na okamžik mít pocit, že se neřitíte sněhem, ale ob-
laky. Mohli byste také chtít bloudit po jihovýchodní Asii j a k o ti světem znave-
ní dvacátníci z románu Pláž Alexe Garlanda a snažit se najít alespoň jeden kout
světa nezmapovaný společností Lonely Planet, kde byste se mohli pokusit za-
ložit svoji vlastní soukromou Utopii. A když už j s m e u toho, mohli byste se tře-
ba přidat k hnutí New Age a snít o únosu mimozemšťany. Věčné touze po úni-
ku, realizované v okultních vědách, street parties a uličních bouřích a nebo
třeba v extrémních sportech, j a k se zdá nikdy neskýtal specializovaný trh to-
lik možností ukojení.
Vzhledem k tomu, že do vesmíru si - dokud nás bude omezovat zemská
přitažlivost - bude moci dovolit cestovat j e n málokdo, většina z nás si hledá
ten svůj volný prostor tam, kde ho lze najít. Krademe ho tajně, j a k o výrostek
cigarety, vně stále rostoucích oplocení. Ulice j s o u sice plné billboardů a výkla-
dů nadnárodních obchodních řetězců, ale kluci si stále ještě dokáží poradit.
Improvizované branky se vždycky seženou a puk nebo fotbalový míč se dá pro-
hánět klidné i mezi auty. Uvolnění lze nalézt i na nezávislých anglických hu-
debních festivalech n e b o prostřednictvím proměny zanedbaného soukromé-
ho vlastnictví v kolektivně sdílený prostor - děti ulice si z opuštěných továren
dělají squaty a z nájezdových ramp do kancelářských budov se v neděli odpo-
ledne stávají skateboardové dráhy.
J a k ale proces privatizace pohlcuje každou mezírku veřejného života, mizí
dokonce i tyto okamžiky svobody a okrajové prostory kultury, které ještě ne-
zasáhl sponzoring ani reklama. Všichni ti nezávislí skateboardisté a snowboar-
disté mají smlouvy s výrobcem obuvi Vans, pozemní hokej hraný v ulicích je
oázou reklam na pivo a projekty rekonstrukce a revitalizace zanedbaných měst-
ských částí j s o u sponzorovány společností Wells Fargo. Všechny ty nezávislé

(4
 HLAVNĚ A l l M N A I I V N f

alternativní hudební festivaly byly zakázány a nahradil je každoroční Tribal

Gathering. J e d n á se o festival elektronické hudby, který se prohlašuje za „vý-
pad proti establishmentu a j e h o říši zla vyznačující se průměrností, komercia
lismem a plízivým korporativním kapitalismem naší kosmické kontrakullit-
ry" 1 . Při této akci organizátoři systematicky zabavují balenou pitnou vodu, ktei a
nebyla zakoupena v prostoru spravovaném pořadateli, ačkoli nejčastější příči-
n o u úmrtí na p o d o b n ý c h podnicích bývá dehydratace.
J a s n ě si vzpomínám na okamžik, kdy mi došlo, že mé frustrované touhy po
troše toho prostoru nejsou j e n důsledkem nevyhnutelného historického vývo-
je, ale skutečnosti, že komercionalizace společnosti postupuje tempem, které
bylo pro předcházející generace naprosto nepředstavitelné. Sledovala j s e m te-
levizní reportáž o kontroverzích kolem akce W o o d s t o c k '94, což byla oslava
pětadvacátého výročí původního festivalu ve Woodstocku. Mudrcové ve střed-
ním věku a stárnoucí rockové hvězdy tam vykládali o tom, j a k plechovky Wood-
stock Memorial Pepsi za 2 dolary, festivalové přívěsky ke klíčům a bankoma-
ty rozmístěné v areálu pořádané akce zradily antikomerčního ducha původního
festivalu a - to už bylo skutečně k neuvěření - vzlykali nad tím, j a k upomín-
kové kondomy za 3 dolary znamenají k o n e c „volné lásky" (jako kdyby virus
AIDS n ě k d o vypěstoval coby zlovolnou urážku jejich nostalgie).
Snad ze všeho nejvíce mě ale zarážel fakt, že se celá jejich debata doneko-
nečna točila kolem posvátné minulosti, a nikoho, j a k se mi zdálo, nezajímaly
problémy současné kultury. Navzdory skutečnosti, že byl tento výroční festi-
val určen v první řadě teenagerům a vysokoškolským studentům a propago-
val slibné kapely j a k o například Green Day, se ani j e d e n z komentátorů ne-
zmínil o tom, co tato proměna mládežnické kultury ve zboží může znamenat
pro ty mladé lidi, kteří akci navštívili. Nechrne stranou uražené hippies - jaké
to musí být, když je rozprodávána kultura, kterou žijete? O nové generaci mla-
dých lidí padla ze strany organizátorů akce jediná zmínka v okamžiku, kdy se
ozvali bývalí hippies, kteří je obvinili, že si z W o o d s t o c k u ' 9 4 udělali dojnou
krávu. Tehdy se veřejnost z úst organizátorů dozvěděla, že kdyby akce nebyla
synergicky využita obchodníky a hygienicky zabalena, dnešní mladí by se
vzbouřili. Mluvčí organizačního výboru akce W o o d s t o c k ' 9 4 J o h n Roberts
prohlásil, že dnešní mladí j s o u „na sponzoring zvyklí. Pokud by se dnešní
teenager dostal na koncert, kde by nebyly ke koupi reklamní předměty, nej-
spíš by zešílel." 2
Roberts není ani zdaleka jediný, kdo zastává toto stanovisko. Reportér ma-
gazínu Advertising Age Jeff J e n s e n dokonce tvrdí, že dnešní mládež „toto ob-

B5
HiZ PROSTORU

chodování nejen akceptuje, ale považuje je za moderní". 3 Bránit se tomu by by-

lo, j a k jinak, nemoderní. Není už proč dál si idealizovat romantiku starého
Woodstocku. Byl to (mimo j i n é ) také rockový festival sponzorovaný velkými
firmami, který měl přinést zisk. Přesto byl mýtus Woodstocku jakožto svrcho-
vané říše mladé kultury součástí rozsáhlého projektu generačního sebevyme-
zení. Toto pojetí je ovšem těm, kdo se zúčastnili Woodstocku '94, naprosto ci-
zí. Pro ně znamená generační identita především úhledně zabalené zboží
a hledání sebe sama je formováno světem reklamních trháků, ať už v ně věří
n e b o se staví proti nim. Takové j s o u vedlejší účinky expanze o b c h o d n í c h zna-
ček, které je podstatně těžší sledovat a vyčíslit, nežli je tomu v případě „znač-
kování" kultury a veřejného prostoru. Tato ztráta prostoru probíhá uvnitř in-
dividua. J e d n á se o kolonizaci prostoru nikoli fyzického, ale duševního.
V situaci, kdy trh orientovaný na mládež horečně expanduje, se začíná ta-
táž horečka projevovat i na veškeré kultuře. Svět mládežnické kultury se ocitá
ve stavu,jenžje sociology Robertem Goldmanem a Stephenem Papsonem ozna-
čován j a k o „usměrněný vývoj". O b a tito odborníci shodně uvádějí, že „vlastně
nemáme ani ponětí, j a k by punk, grunge n e b o hiphop a další sociální a kul-
turní směry vypadaly, kdyby nepředstavovaly zlatý důl (...). U4 „Dolování zlata"
z této hudby ovšem nezůstalo nepovšimnuto a nevyhnulo se negativní reakci.
Antiglobalistický kulturní časopis The Baffler a již zaniklý magazín Might bri-
lantní satirou zesměšnily zoufalé usilování průmyslu orientovaného na kultu-
ru mladých. Desítky, ne-li stovky magazínů a webových stránek vznikly jen
proto, aby se nemalou měrou podílely na přípravě protiznačkového náporu,
který popisuji ve čtvrté části této knihy. Neukojitelný hlad propagátorů ob-
chodních značek po kultuře má však většinou jediný výsledek - další marke-
tingové šílenství. Marketing, který sám sebe považuje za kulturu.
Pokud máme pochopit, j a k a proč se kultura mladých stala na počátku 9 0 .
let tak vyhledávaným trhem, bude vhodné krátce se ohlédnout do éry recese,
kterou můžeme označit za „krizi značky", a která této marketingové horečce
předcházela. Protože tolik spotřebitelů a žilo jinak, než podle očekávání velkých
korporací, došlo ke krizi, jejímž důsledkem byla zřejmá a naléhavá potřeba vy-
tvořit úplně novou skupinu zákazníků, která by se dala oslovit a ovládnout.
V průběhu těch dvou desetiletí předcházejících krizi značky se „kulturní
průmysl" napájí mocnými doušky z řeky kupní síly generace lidí ve středním
věku narozených po válce ( b a b y boomers) a z její hudby, a mladá generace je
odsunuta na periferii zájmu drtivou silou klasického rocku a koncertů znovu-
zrozených dávno rozpadlých kapel. Pochopitelně, že spotřebitelé z řad mláde-

BB
 HLAVNĚ ALTERNATIVNÍ

že zůstávali středem zájmu těch odvětví, jež j s o u na mladých skutečno e k o n o

micky závislá, ale mladá kultura j a k o taková byla představiteli reklamního a za-
bavního průmyslu vždycky považována za mělký a nezajímavý pramen inspi-
race. J i s t ě - i v 7 0 . a 8 0 . letech se našla spousta mladých lidi, kteří právě tu svoji
kulturu považovali za „alternativní" a „undergroundovou". V každém městě se
našla nějaká bohémská komunita, jejíž členové se halili do černého, poslou-
chali Grateful Dead nebo p u n k ( n e b o stravitelnější hudbu nové vlny), obleče-
ni nakupovali výhradně v second handech a hudební nahrávky v zatuchlých,
ošuntělých obchůdcích. Pro ty pravověrné, kteří nebydleli ve městech, pak by-
ly určeny inzeráty nabízející zásilkový prodej příslušného zboží na posledních
stranách časopisů, j a k o byl Maximum Rock 'n' Roli. Právě tak plynule fungova-
la výměna hudebních nosičů i oblečení prostřednictvím husté sítě přátelských
kontaktů a nákupů na koncertech.
Přestože j s e m tu načrtla j e n povšechnou Když otevřu si Highlights, tak
karikaturu mladé subkultury, která se bě- jsem jak v jiným světě, tam odkud
hem té doby střídavě vynořovala a zase za- pocházím, nic z toho nenajdete.
nikala, podstatné zůstává, že producenti Princess Superstar, „I'm W h i l e -
spotřebního zboží toto prostředí jakožto trh (Jsem bílá), Strictly Platinum
příliš nevyhledávali. Zčásti to bylo způsobe-
no tím, že punk let sedmdesátých byl na vrcholu rozvoje současně se styly dis-
co a heavy metal, které představovaly daleko masovější tržní segment. Stejně
tak byl zlatým dolem uhlazený styl oblékání bohatých studentů ze soukromých
škol. A zatímco během druhé poloviny 8 0 . let vévodila hitparádám rapová hud-
ba, k níž patřil i velice vyhraněný styl oblékání a vystupování vůbec, bílá Ame-
rika se nechystala uvítat nástup nějaké nové kultury mladých. Ta doba měla
nadejít teprve za několik let. Nejdříve totiž musela být móda a hudba černoš-
ské mládeže amerických měst plně přijata bílým městským obyvatelstvem.
Proto za touto kulturou nestála ona typická masová marketingová mašiné-
rie. Nezaměřoval se na ni internet, nepořádaly se pro ni jarmarky alternativní
kultury j a k o Lollapalooza n e b o Lilith Fair a už vůbec pro ni neexistovaly na-
čančané katalogy j a k o Delia a Airshop, j e ž v současnosti předměstské mláde-
ži dodávají j a k o pizzu až do domu šperky, módní kalhoty a velkoměstské po-
stoje. Výrobní a obchodní odvětví, j e ž byla motorem západního konzumerismu,
se pořád ještě orientovala na takzvanou woodstockovou generaci, proměně-
nou v dav měšťáků poblázněných konzumním způsobem života. Většinu dětí
těchto rodičů bylo možné považovat za yuppies v zácviku, takže nikomu ne-
stálo za to sledovat trendy a záliby stylotvorné mládeže.

87
HiZPROSTORU

Trh pro mladé zachraňuje situaci

Všechno to, o čem j s m e hovořili doposud, se ovšem změnilo hned na počát-
ku 9 0 . let, když baby boomers přestali roztáčet konzumní kolotoč a obchodní
značky upadly do krize identity. Přibližně v době Marlboro Friday se Wall Stre-
et pozorněji zaměřila na ty značky, j i m ž se i v průběhu recese dařilo, a vyšla
najevo zajímavá skutečnost. Mezi produkty, které si zachovaly stabilní nebo
dokonce vzestupnou křivku prodeje, patřilo pivo, nealkoholické nápoje, fast
food a tenisky... o žvýkačkách a panenkách Barbie ani nemluvě. A bylo tu ještě
něco, co bylo nutné brát v potaz - v roce 1 9 9 2 se poprvé od roku 1975 zvýšil
počet amerických teenagerů. Teprve nyní začalo zástupcům výrobního sekto-
ru i zábavního průmyslu svítat - možná, že prodej jejich zboží neklesá proto,
že j s o u spotřebitelé „značkoslepí", ale proto, že se oni sami fixovali na nespráv-
nou demografickou skupinu. Ta tam byla doba, kdy se dalo uspět se značka-
mi j a k o Tide a Snuggle určenými ženám v domácnosti. Nadešel čas nabídnout
teenagerům celého světa i jejich přerostlým imitátorům značky j a k o MTV, Ni-
ke, Hilfiger, Microsoft, Netscape a Wired. Rodičovskou generaci už sice zajíma-
lo spíš j a k ušetřit na cenách zboží, děti však byly očividně stále ještě ochotny
zaplatit za to, aby zapadly mezi ostatní. Najednou se ukázalo, že snaha vy-
rovnat se vrstevníkům funguje mezi mládeží j a k o skutečně mocný činitel
ovlivňující trh, a v porovnání s ním maloměšťácké furiantství („když to můžou
mít Jonesovi, tak my taky") bledlo. O b c h o d n i c e s oděvy Elise Decoteauová
o svých zákaznících z řad teenagerů řekla: „Žiji ve smečkách. Když prodáte
jednomu, prodáte i všem ostatním z jejich třídy a pak i z celé školy." 5

Mělo to pouze jediný háček. J a k se ukázalo na příkladu úspěchu takových

superhvězdných značek, j a k o je Nike, nepostačilo už, aby se firma pouze za-
měřila na mladší skupinu zákazníků a nabízela jí dál tutéž produkci. Bylo nut-
né vytvořit takovou identitu značky, která by této nové, mladé kultuře odpoví-
dala. Jestliže ovšem jednotlivé nadnárodní společnosti měly ze svých fádních
produktů udělat odhmotněnou ideu, j a k vyžadoval diktát mechanismu pod-
pory a šíření značky, musely se přizpůsobit cool trendům 9 0 . let - jejich hud-
bě, módě i jejich fungování.

Cool komplex: Značky se vrací do škol

Slibné vyhlídky vývoje značek a mládežnického segmentu trhu zároveň pro-
dchnuly obchodní korporace přívalem nové tvůrčí energie. Být v kurzu, cool
alternativní, mladý - říkejte tomu, j a k chcete - se stalo ideální identitou každé
společnosti orientované až dosud j e n na produkci, která se chtěla stát odhmot-

88
 HLAVNI AlliRNAIIVNl

něnou značkou založenou především na odpovídající image. Reklamní tvůrci,

manažeři značek, hudební, filmoví i televizní producenti se vrátili na střední
školy, kde se horečně snažili vmísit mezi studenty a přesně zjistit „postoje", kte-
ré teenagery i mladé lidi těsně nad dvacet vedou k tomu, aby hltali hamburgery
a popové melodie. Všechny hnalo do škol přesvědčení, že se jim ověřené postoje
podaří ztvárnit a zapracovat do televizních reklam. Všudypřítomná monotónní
otázka „jsme cool?" už nezaznívala pouze ve školních třídách a šatnách, ale i na
vzrušených poradách reklamních a obchodních oddělení velkých korporaci.
Snaha být cool je samozřejmě provázena pochybnostmi o sobě samém ( , J e
to cool?" slýcháme v obchodech mezi nakupujícími teenagery bez ustání, za-
tímco se nervózně dohadují mezi sebou. „ N e b o j e to trapný?") J e n ž e v součas-
nosti tato pubertální pochybovačnost představuje potenciální zisk miliard do-
larů. Nejistota se jako epidemie šíří kolem stolů v konferenčních místnostech
a dělá z autorů reklam, režisérů i generálních ředitelů poblázněné výrostky,
kteří se natáčejí před zrcadlem v dětském pokoji a pokoušejí se nasadit ten
správný blazeovaný výraz. Myslí si děti, že j s m e cool?, zajímá je. Nesnažíme se
o to až m o c ? J s m e opravdu cool? Máme vlastní, osobitý postoj? Správný postoj?
List The Wall Street Journal pravidelně uveřejňuje vážně míněné články na
téma, j a k módní trendy jeansů s širokými nohavicemi n e b o ledvinek ovlivňu-
jí trh cenných papírů. Společnost IBM, kterou v 8 0 . letech vyšachovaly značky
Apple, Microsoft a vlastně i všechny ostatní, protože nebyla dost cool, už v pod-
statě nedělá nic jiného, než že se pokouší udělat dojem na „cool mládež", ne-
boli, j a k j i m říkají ve firemní hantýrce, na „lidi v černém". „Říkávali j s m e jim
brigáda culíků n e b o taky brigáda černých roláků," říká David Gee od IBM, je-
hož úkol je zajistit, aby j e h o firma cool byla. „Dneska už to j s o u jedině ,lidi
v černém'. Musíme být zajímaví pro lidi v černém." 6 Společnost Pepe J e a n s
vyjádřila svůj cíl ústy ředitele pro marketing Phila Spura takto: „Musejí [děti)
se na jeansy podívat, uvědomit si image značky a prohlásit:,ty j s o u cool...1 Te-
prve v tom okamžiku m á m e jistotu, že je značka Pepe na správných místech
a na těch pravých lidech." 7
Podniky, které zaostaly za skupinou značek, kterým se podařilo získat žá-
doucí image - jejich tenisky j s o u m o c malé, jejich nohavice příliš úzké, jejich
reklamy nejsou dost vtipné -, se nyní smutně krčí na okraji společnosti j a k o
vyděděnci. „Stále je pro nás problematické být skutečně cool," prohlašuje Bili
Benford, předseda představenstva společnosti L. A. Gear zabývající se výrobou
a prodejem sportovních potřeb, 8 a člověk by málem čekal, že si podřeže zápěs-
tí j a k o úzkostný patnáctiletý výrostek, který se nedokáže smířit s tím, že ho

B9
HiZ PROSTORU

ostatní nechtějí mezi sebe. Před tímto nemilosrdným ostrakismem si nemůže

být nikdo jist, což v roce 1 9 9 8 poznala na vlastní kůži společnosti Levi Strauss.
Verdikt byl nemilosrdný - Levi Strauss nemá superprodejny j a k o Disney, ne-
má takové reklamy j a k o Gap ani takovou důvěryhodnost pro hiphopovou scé-
nu j a k o Hilfiger a nikdo nestojí o to mít vytetované na pupku její logo, j a k o se
tím pyšní Nike. Zkrátka není cool. Firma prostě nepochopila, j a k to charakte-
rizoval Sean Dee, její nový manažer značky, že „volné jeansy nejsou přechod-
ná móda, ale změna paradigmatu". 9
Zdá se, že být cool je pro značkový marketing 9 0 . let otázka bytí či nebytí.
„Být coolu se stalo ironizovaným tématem sitcomů televize ABC i nočních talk
show. To, že j s o u cool prodává psychedelické webové stránky, vybavení pro ex-
trémní sporty, hodinky s pomalovaným ciferníkem, ovocné šťávy, kýčovité jean-
sy, postmoderní tenisky a unisex kolínskou. Dnešní „cílový věk", j a k se píše
v marketingových studiích, je sedmnáct let. Neplatí to j e n pro snažení výrob-
ců a prodejců spotřebního zboží, ale i pro čtyřicátníky, kteří se bojí, že přesta-
nou být cool, a pro sedmileté děti, které se předhánějí v tom, kdo se bude víc
podobat někomu z Backstreet Boys.
J a k se toto snažení čím dál tím víc podepisuje na působení nadnárodních
korporací na společnost, člověk si už pomalu dokáže představit dobu, kdy bu-
de základním posláním našich volených zástupců „udělat cool stát." V m n o h a
směrech už ten čas nastal. Mladý britský ministerský předseda Tony Blair je už
od svého zvolení v roce 1 9 9 7 odhodlán změnit poněkud staromódní image
Británie na „cool Británii". Po schůzce s Blairem, j e ž se konala v Canary W h a r f
v konferenční místnosti zařízené specialisty na užité umění, francouzský pre-
zident J a c q u e s Chirac prohlásil: , J s e m ohromen. Británie působí dojmem mla-
dé, dynamické a moderní země." Když se v Birminghamu konal summit sku-
piny G-8, Blair nechal vznešenou společnost shromáždit v suterénním salóně,
kde mocní tohoto světa sledovali videoklipy kapely All Saints a pak společně
zpívali „All You Need Is Love"*. O tom, jesdi se pak hrály hry na Nintendu, ne-
ní nic známo. Blair je právě tak vůdce národa j a k o j e h o stylista, ale opravdu
mu j e h o snahy „přeznačkovať Británii vyjdou, nebo zůstane navždy spjat s tou
starou a otřepanou značkou? Pokud se to vůbec někomu může podařit změ-
nit, pak jedině Blairovi, který se poučil od propagátorů značky Revolution
Soda, když změnil název své strany tak, že už nevystihuje její politickou orien-

* Všechno, co potřebuješ, je láska - idealistická hymna od Beatles z roku 1967 - pozn.

překl.

70
 HLAVNĚ ALTERNATIVNÍ

taci a program (bývala to Labour Party, tedy Strana práce), ale je spíš názvem
s tržní silou značky: New Labour Party. Blairova strana už tedy není stranou
práce, leda stranou prací lehce navoněnou.

Katalyzátory změn
Cesta směřující k současnému stavu, kdy cool může být téměř všechno na svě-
tě, však málem skončila ještě dřív, než vůbec začala. Ačkoli už v roce 1 9 9 3 nej
spíš neexistovala v oboru módy, potravin, nápojů či zábavního průmyslu jedi-
ná firma, j e ž by netoužila dostat se do ráje, který představoval trh zaměřený
na mládež, spousta j i c h neměla j a s n o v tom, jak toho dosáhnout. V době, kdy
tato h o n b a za cool statutem započala, se m n o h é společnosti teprve zotavovaly
z následků propouštění ve stylu uplatňovaném v průběhu recese konce 8 0 . let,
kdy se j a k o první vyhazovali ti, kdo byli zaměstnáni nejkratší dobu. Na výplat-
ních listinách těchto společností tak bylo j e n málo mladých lidí a noví na vyš-
ší místa nepostupovali. Řada vedoucích pracovníků se tak ocitla v poněkud
choulostivé pozici, protože m n o h ý m z nich došlo, že vlastně ani pořádně ne-
znají nikoho, k o m u je p o d třicet. V tomto zkostnatělém prostředí bylo najed-
nou mládí cosi zvláštně exotického a informace o j e h o potřebách a požadav-
cích se stávaly nesmírně ceněným zbožím.
Na trhu práce už ale byla naštěstí vytvořena rezerva mladých a dravých če-
katelů ve věku mezi dvaceti a třiceti lety. Ti j a k o správní kapitalisté rozpozna-
li mezeru na trhu práce: uplatnění jako mladíci z povolání. Mnohomluvně ujiš-
ťovali své potencionální zaměstnavatele, že pokud budou přijati, osobně doručí
až do firmy j e d n u odnož mladé kontrakultury týdně a společnost že bude tak
cool, aby si získala u cílového tržního segmentu respekt. Slibovali digitální re-
voluci, přímou cestu ke sblížení s mladým zákazníkem.
J a k už dnes víme, když získali práci, neměli tito dodavatelé cool image po-
třebu proměnit se v klony „mužů oddaných firmě". M n o h é z nich lze v součas-
né době spatřit, j a k se potulují po chodbách korporací, řadících se mezi nej-
úspěšnější firmy h o d n o c e n é mezinárodně uznávaným žebříčkem Fortune 5 0 0 ,
oblečení j a k o puberťáci se skateboardem pod paží. Když se sejdou s kolegy
u nápojového automatu („Vyřiďte šéfovi, že by se tahle mašina měla naplnit
chlazenými bylinkovým čajem se ženšenem."), trousí poznámky o celonočních
mejdanech. Vysocí manažeři budoucnosti nejsou zaměstnanci; j s o u to, máme*
li použít termín oblíbený zejména u společnosti IBM, „katalyzátory z m ě n "
(change agents). Ale nejsou to náhodou hochštapleři, kteří pod hiphopovou
image skrývají oblek s kravatou? To vůbec ne. Mnozí tito mladíci j s o u pro své

71
HiZPROSTORU

firmy skutečným pokladem. J s o u nefalšovaným a angažovaným produktem

prostředí, jež svým šéfům servírují, a současně j s o u skutečně oddáni transfor-
maci značky příslušné korporace. Stejně j a k o Tom Cruise ve filmu Jeriy Ma-
guire zůstávají v kanceláři dlouho do noci a sepisují revoluční výzvy, v nichž
zdůrazňují nutnost přijímat vše nové, zavrhnout byrokracii, prosadit se na we-
bu, dodat reklamní kampani moderní a odvážný šmrnc, urychlit změny a hlav-
ně být modernější.
A co na tohle všechno říkají nadřízení těchto „katalyzátorů změn"? Pocho-
pitelně jim přizvukují. Firmy usilující o moderní image značky, j e ž by dokona-
le splynulo s duchem doby, chápou, j a k napsal Marshall McLuhan, že „co je
současné, současně vydělává". Tihle mladíci příjemně pošimrají ego svých šé-
fů ve středním věku už tím, že se objeví - šéfové by se cítili zoufale neinformo-
vaní, kdyby s těmito radikály nebyli v neustálém kontaktu na mtranetové síti.
Podívejte se na Netscape, kde už nezaměstnávají personálního ředitele, ale Mar-
gie Maderovou, „ředitelku pro najímání cool lidí".Jednou s e j í reportér maga-
zínu Fast Company zeptal: ,Jak zjišťujete, z d a j e právě ten který kandidát cool?"
O d p o v ě d zněla: „Z některých lidí to přímo vyzařuje. J e d e n mládenec nám na
přijímací pohovor přijel na skateboardu, jiný zase trval na tom, že se pohovor
bude odehrávat na hřišti pro pozemní hokej." 1 0 M T V zaměstnávala dvě pěta-
dvacetileté asistentky produkce. O b ě se jmenovaly Melissa. Společné sepsaly
d o k u m e n t známý j a k o „Manifest Melissa", podle kterého by měl být už tak
nesnesitelně zábavný kanál ještě zábavnější. (Své nebojácné požadavky vy-
jadřovaly Melissy větami typu: „Chceme průraznější, zajímavější a zábavnější
MTV.") Když si toto vnitropodnikové memorandum přečetla předsedkyně
představenstva společnosti MTV J u d y McGrathová, řekla j e d n é své kolegy-
ni: „Mám pocit, že bych měla všechny vyházet a na jejich místa posadit tyhle
lidi." 11 Další takový rebel j m é n e m Tom Freston, který v té době zastával funk-
ci generálního ředitele MTV, vysvětluje: J u d y je ze zásady proti establishmen-
ts Věnuje pozornost komukoli, kdo prohlašuje: ,Měli bychom ty chrapouny
sejmout. 4 " 1 2

Cool hunters - profesionální stopaři kultury mladých

Zatímco se „katalyzátory" změn v korporacích chystali zajistit zevnitř, aby
jejich firmy byly cool, nově vzniklá profese cool hunters* měla přinášet cool ná-
pady zvenčí. Všechny významnější poradenské organizace zaměřené na cool

* Hunter - lovec - pozn. překl.

12
 HLAVNÍ AIIIRNATIVNE

styl - Sputnik, The L. Report, Bureau de Style - byly založeny v letech 1 9 9 4 až

1996, tedy právě včas, aby se mohly prezentovat jako garanti moderní image
svých klientů. Základní myšlenka byla prostá - zástupci takovýchto poraden-
ských firem vyhledávali enklávy nekonformního a okrajového životního stylu,
vše potřebné natočili na videokazety a ty pak dodávali svým klientům, mezi
něž patřily společnosti j a k o Reebok, Absolut Vodka a Levi Strauss. Každou ta-
kovouto dodávku doplňoval neomalený komentář typu „Mniši j s o u cool". 13 Zá-
kazníci se obvykle dočkali doporučení, aby ve svých reklamních kampaních
používali ironii, aby byli surrealističtí, aby svou reklamu „šířili j a k o virovou ná-
kazu".
Zakladatelky firmy Sputnik J a n i n e Lopiano-Misdomová a J o a n n e De Luca
sice ve své knize Street Trends (Trendy ulice) připouštějí, že kdekdo si může po-
povídat s partičkou mladých lidí a pak z toho vyvozovat obecné závěry, ale „ví-
te s jistotou, že j s o u to ti praví? Měli jste možnost podívat se jim do šatníku?
Vyhodnocovali jste jejich životní návyky? Zapojili jste se do jejich společenské-
ho života? (...)Jsou naší cílovou skupinou, nebo j e n sledují mainstream?" 1 4 Na
rozdíl od specialistů na průzkum trhu, kteří pracují s vybranými vzorky popu-
lace a sledují určenou skupinu, j a k o by to byly přerostlé laboratorní krysy, je
Sputnik „jedním z nich" - patří mezi zasvěcené.
Pochopitelně, že je třeba tohle všechno brát s jistou rezervou. Cool hunters
i jejich klienti z řad obchodních společností kolem sebe krouží v tak trochu sa-
domasochistickém, symbiotickém tanečku. Zákazníci zoufale chtějí věřit, že
mají nevyužité cool zdroje téměř na dosah ruky, a lovci, aby sebe a své rady udě-
lali co nejvzácnější, přehánějí v líčení krize věrohodnosti, které musí značky
čelit. Firmy j s o u ovšem ochotny zaplatit i za pouhý příslib toho, že se jim po-
daří podobný průlom do světa mladých, j a k ý předvedla značka Nike. Proto se
superznačky vyzbrojené svými „katalyzátory z m ě n " a cool hunters staly věčný-
mi následovníky teenageru a j d o u po stopě o n o h o bájného „být cool" bez ohle-
du na to, kam je zavede.
Norman Mailer v roce 1974 označil výtvory vyznavačů kultu graffiti za těž-
kou artilerii ve službách bojovníků ulice proti establishmentu. „Nastříkej ně-
kam své j m é n o a možná, že uslyšíš smrtelný chropot systému. Ted je totiž tvo-
je j m é n o nad těmi jejich (...) tvá bytost je nad nimi. Tvůj podpis shlíží na jejich
teritorium." 1 5 Pětadvacet let nato byl tento vztah obrácen naruby. Superznač-
ky se poučily od tvůrců graffiti minulosti a poznačily si úplně každého včetně
samotných sprejerů. Žádný neoznačkovaný prostor už nezůstal.

73
HiZPROSTORU

Hip hop nafukuje značku

J a k j s m e viděli, v 8 0 . letech musel být člověk relativně bohatý, pokud j e j měli
zástupci obchodních značek brát na vědomí. V letech devadesátých už jste j e n
museli být cool. Módní návrhář Christian Lacroix pro časopis Vogue řekl: „Bu-
de to znít sice hrozně, ale faktem je, že často ty nejúžasnější modely pocháze-
jí od těch nejchudších lidí." 16
V uplynulém desetiletí byli tou nejagresivněji „vytěžovanou" zákaznickou
skupinou, na kterou se jakožto na zdroj „vypůjčené" image a identity zaměřo-
vali manažeři jednodivých značek, mladí příslušníci černošské komunity ame-
rických měst. Právě tady se skrýval klíč k úspěchu značek Nike a Tommy Hil-
figer. O b ě vynesly na oblohu hvězdných superznaček děti z chudinských čtvrtí,
které v okamžiku, kdy MTV a Vibe (první masově rozšířený časopis zaměřený
na hip hop založený v roce 1 9 9 2 ) usměrnily zájem mládežnické kultury na
rap, začlenily tyto značky do hiphopového stylu. „Pokud hiphopová genera-
ce," napsaly Lopiano-Misdomová a De Luca v knize Street Trends, „vezme za
svou určitou oděvní značku nebo hudební nahrávku, udělá z ní okamžitě mó-
du. Řečeno jejich slovy j i , n a f o u k n o u . " 1 7
Oděvní firmy j a k o Stussy, Hilfiger, Polo, DKNY a Nike se rozhodly zavřít oči
nad pirátským našíváním jejich log na trička a baseballové čepice, což se v chu-
dinských čtvrtích začalo výrazně rozmáhat. Několik z nich j e d n o d u š e vzdalo
snahu potlačit bující drobné krádeže ve svých obchodech. Dnes už j s o u si vel-
ké značkové firmy vědomy faktu, že logo nepřináší zisk pouze prostřednictvím
prodaného zboží, ale také díky tomu, že je vidět na těch „správných" lidech,
j a k rozumně usoudil Phil Spur z firmy Pepe Jeans. Skutečnost je taková, že po-
kud dnes takovéto firmy říkají „musíme být cool" nepřímo tím chtějí říci „mu-
síme být j a k o černí". Právě proto, že historie fenoménu cool v Americe (jak by-
lo mnohokrát ř e č e n o ) je ve skutečnosti historií afroamerické kultury (počínaje
jazzem přes blues a rokenrol až po rap), je snaha mnoha superznaček udržet
krok s módními trendy obvykle charakteristická kopírováním černé kultury.
Proto také cool hunters ze všeho nejdřív zamířili na basketbalová hřiště těch
nejchudších čtvrtí amerických měst.

Poslední fáze komerčního využívání chudoby v Americe nastala v roce 1 9 8 6 ,

když rapová kapela Run-DMC vdechla svým hitem „My Adidas" (Moje adidas-
ky) nový život produktům této společnosti. Byl to v podstatě hold jejich oblí-
bené značce. Toto nesmírně populární rapové trio mělo již předtím celé zástu-
py příznivců, kteří se snažili jejich styl napodobit naprosto vším - zlatými

74
 HLAVNĚ ALTERNATIVNÍ

medailonky, černobílými běžeckými soupravami Adidas a nízkými teniskami

stejné značky, které se nosily zásadně bez tkaniček. „Nosíme je celý život," pro-
hlásil tehdy o botách značky Adidas Darryl McDaniels (alias DMC). 1 8 To bylo
sice hezké, ale pak předsedovi představenstva nahrávací společnosti Del Jam
Records zastupující tuto kapelu Russellu Simmonsovi došlo, že by za reklamu,
kterou značce Adidas dělají, mohli chlapci také něco dostat. Oslovil proto tu-
to německou firmu s návrhem, aby se finančně zapojila do organizace turné
pod názvem Together Forever chystaného na rok 1987. Manažeři společnosti
Adidas se k návrhu spojit svoji značku s rapovou hudbou stavěli značně skep-
ticky. Rap byl v té době považován budto za přechodný módní výstřelek n e b o
za předehru k násilnostem a rabování. Aby změnil jejich názor, vzal S i m m o n s
dva z velkých šéfů Adidasu na koncert kapely Run-DMC. C h n s t o p h e r Vaughn
to v časopise Black Enterprise popsal takto: „Klíčový okamžik nastal, když ka-
pela hrála tu píseň [My Adidas]. J e d e n ze členů kapely vykřikl do mikrofonu:
,A teď všichni adidasky nahoru!' V tu chvíli se nad hlavami návštěvníků obje-
vily tři tisíce párů bot značky Adidas. Pánové z Adidasu si málem utrhali kap-
sy, s j a k o u rychlostí vytahovali šekové knížky." 1 9 Na pravidelné kontraktační
obuvnické výstavě Super Show v Atlantě firma ještě téhož roku představila svo-
ji novou modelovou řadu Run-DMC ve verzích Super Star a Ultra Star „urče-
nou k nošení bez tkaniček". 2 0
Od d o b úspěchu písně „My Adidas" nebylo v mechanismu šíření značky me-
zi městskou mládeží nic p o n e c h á n o náhodě. Velké nahrávací společnosti j a k o
BMG začaly najímat „pouliční štáby" mladých příslušníků černé komunity, kte-
ří měli ve svém okolí vychvalovat hiphopová alba a propagovat je partyzán-
ským šířením plakátů a samolepek. Společnost Steven Rifkind Company z Los
Angeles se dokonce prohlašuje za marketingovou firmu „specializovanou na
budování pověsti značky v městském prostředí". 2 1 Rifkind je zároveň generál-
ním ředitelem nahrávací společnosti Loud Records zaměřené na rapovou hud-
bu a společnosti, j a k o je Nike, mu platí statisíce dolarů za to, že j i m zjišťuje,
j a k zajistit, aby jejich značka připadala dostatečně cool stylotvorné černošské
mládeži.
Společnost Nike je natolik soustředěná na „vypůjčování" stylu, přístupu
a image od černošské mládeže z chudinských čtvrtí, že pro svou metodu vy-
tvořila vlastní termín: „bráchování" (bro-ing). Vznikl díky podnikovým marke-
tingovým zástupcům a návrhářům, kteří se potulují po černošských čtvrtích
a náhodně vybrané mladíky oslovují: „Hele, brácho, skoukni ty boty," aby mezi
příštími zákazníky vzbudili zájem o nový výrobek a posoudili reakce, j e ž vy-

75
HiZPROSTORU

volává. Návrhář značky Nike Aaron Cooper popsal své „bráchování" v Harle-
mu reportérovi J o s h i Feitovi takto: „Stačí tam přijít na hřišté a ukázat j i m naše
b o t y Reakce bývá neuvěřitelná. Ti kluci vždycky úplně blázní. Právě v tako-
vou chvíli vám dojde, co je to Nike. Když vám ti kluci řeknou, že Nike je v je-
j i c h životě na prvním místě a jejich holka je až na druhém..." 2 2 Značce Nike se
podařilo obsadit dokonce i basketbalová hřiště. Tam se prosadila díky svému
programu P L A Y . (Participate in the Lives of Youth - „Zapojme se do života
mladých")*. Tento projekt je určen ke sponzoringu sportovních programů pro-
bíhajících v chudých čtvrtích výměnou za co nejviditelnější umístění „fajfky"
Nike. Gigantické „fajfky" j s o u už i přímo uprostřed basketbalových hřišť.
V lepších čtvrtích by se tomu říkalo reklama a za příslušný prostor by bylo
nutné platit, ale v těchto končinách neplatí Nike nic a ještě si náklady odepíše
j a k o výdaje na dobročinné účely.

Tommy Hilfiger: Do ghetta a zase zpátky

Tommy Hilfiger udělal z využívání módních trendů černošských ghett marke-
tingovou vědu v ještě větší míře než Nike nebo Adidas. Hilfiger vypracoval sys-
tém, který od té doby napodobily značky j a k o Polo, Nautica, Munsingwear
(díky náklonnosti Puff Daddyho k logu s tučňákem) a několik dalších oděv-
ních společností, j e ž potřebovaly co nejrychleji uspět na trhu se zbožím urče-
ným majetným, ale vycházejícím z postojů těch chudých.
Stejně j a k o v případě apolitického a nadmíru patriotického Benettonu j s o u
i reklamy značky Hilfiger směsicí amerického multikulturalismu. Vždycky j s o u
na nich vidět hladce oholené černé obličeje vznášející se na obloze s větrem
ošlehanými bílými bratry a sestrami. Na pozadí samozřejmě nikdy nesmí chy-
bět třepotající se amencká vlajka. „Pokud se b u d e m e vzájemné respektovat,
není nám uzavřena žádná kultura ani žádná komunita," prohlašují zástupci fir-
my Hilfiger. „Uvádíme do života (...) americký sen." 2 3 Tvrdá fakta však prozra-
dí, že za Tommyho mezirasovými obchodními úspěchy není ani tak hledání
společné platformy jednotlivých kultur j a k o spíše síla a mytologie zakotvené
v hluboké rasové segregaci amerického obyvatelstva.
T o m m y Hilfiger začínal j a k o návrhář oděvů pro bílé ve stylu a tradici zna-
ček Ralph Lauren a Lacoste. Záhy si ale všiml, že j e h o modely si kupodivu zís-
kaly prestiž i v chudinských čtvrtích městských center, kde si děti nezaměst-
naných i dělníků vyznávající hiphopovou filozofii „života ve velkém stylu"

* Zkratka se dá číst i jako „hra" - pozn. překl.

76
 HLAVNÍ A1TIRNATIVNl

začaly budovat pozici tim, že přijaly za své oblečení i další atributy nedosa-
žitelně nákladné zábavy - lyžování, golfu a dokonce i jachtingu. Snad aby svo-
ji značku s podobnými fantaziemi dokonaleji sladil, začal Hilfiger své oděvy
s těmito sporty spojovat vědomě. J e h o reklamy se začaly objevovat v jach-
tařských klubech, na plážích a vůbec poblíž moře. Jednotlivé oděvní řady
zároveň přepracoval tak, aby více odpovídaly estetickému pojetí hip hopu.
Kulturní teoretik Paul Smith tuto změnu popisuje j a k o „odvážnější barvy,
volnější střih, větší velikosti, výraznější kapuce a šňůrky a hlavně více pros-
toru pro loga a Hilfigerovo j m é n o " . 2 4 Hilfiger začal současně bezplatně oblé-
kat rapové umělce j a k o například Snoopa Dogga, a balancuje na laně mezi
ghettem a jachtařským klubem riskantně uvedl na trh i séru pagerů pod svou
značkou.
Jakmile se Tommy etabloval j a k o dodavatel ghetta, mohl začít doopravdy
prodávat. Ovšem ne zrovna relativně malému tržnímu segmentu černošské
mládeže z chudinských čtvrtí, ale podstatně rozsáhlejší skupině bělošské a asij-
ské mládeže ze středních vrstev, která styl černých napodobuje ve všem vyjad-
řováním počínaje a sportem či hudbou konče. Obrat společnosti vzrostl z ubo-
hých 53 milionů dolarů v roce 1991, kdy byla značka Hilfiger, j a k říká Smith,
„symbolem mladých republikánů", na celých 8 4 7 milionů dolarů v roce 1998.
Stejně j a k o u většiny případů h o n b y za tím být cool roste i Hilfigeruv úspěch
ze ztráty rasového sebevědomí a sebeuvědomění - bělošskou mládež nachy-
tal na její touhu po napodobování černošského stylu a mladé černochy zase
získal díky jejich fetišistickému uctívání bohatství bílých.

Akciová společnost „Nezávislí"

Reportérka časopisu Fortune Nina Munková j e d n o u radila čtenářům, jaký
marketingový postup je nejvhodnější, pokud chtějí prodávat dospívajícím dív-
kám: „Musíte předstírat, že to ony všechno řídí. (...) Předstírejte, že vaše zboži
je třeba teprve objevit. Předstírejte, že dívky mají všechno v rukou." 2 5 To, že
jste obrovská korporace, zvýší vaše šance na o b c h o d n í úspěch leda tak na Wall
Street, ale j a k se zástupci obchodních značek záhy přesvědčili, v cool světě je
pro prodejce terno být „nezávislý". M n o h é korporace se tím nenechaly zasko-
čit a vypustily na trh j a k o b y nezávislé značky, j a k o byly cigarety Politix společ-
nosti Moonlight Tobacco (vděčíme za ně Philipu Morrisovi), Dave's Cigarettes
firmy Dave's Tobacco Company (opět Philip Morris), oděvní řada Old Navy
hrající si na armádní výprodej (stála za ní společnost G a p ) a nebo OK Cola
(Coke).

11
HiZPROSTORU

1 samotná Coke, snad nejznámější a nejméně nenápadná značka na světě,

se tedy ve snaze přiživit se na „nezávislém" marketingovém šílenství pokusila
přejít „do undergroundu". Protože se její představitelé báli, aby teenageři do-
konale obeznámení sjednotlivými značkami firmu nespojovali s establishmen-
tem, zahájili ve Wisconsinu reklamní kampaň, která Coca-Colu prohlašovala
za „neoficiální národní nápoj". Ke kampani patřily i rozhlasové vstupy vysíla-
né údajně z pirátského rádiového vysílače s názvem E K O C (pozpátku „Coke").
Společnost Gap, aby nezůstala stra-
Prodávaj pětsetjedničky a myslej nou, okamžitě zahájila provoz svého
Že vyměnit rebelii za prachy je zábavný vlastního pirátského vysílání určené-
Chumbawamba, „That's How Grateful ho výhradně k reklamě své značky
We Are'' (Tak tolik jsme vám vděčni) Old Navy. Frekvenci tohoto vysílače
bylo možné zachytit pouze v bezpro-
střední blízkosti j e d n o h o billboardu této značky v Chicagu. 2 6 Když pak v roce
1 9 9 9 zástupci společnosti Levi Strauss dospěli k názoru, že je nejvyšší čas ob-
novit ztracený status cool výrobce, zvolili rovněž cestu nezávislosti. Netrvalo
dlouho a na trhu se objevily jeansy Red Line (značku Levi's by na nich marně
někdo hledal) a kalhoty K-l Khakis (rovněž bez připomínek značek Levi's ne-
b o Dockers).

Ironická spotřeba: Dekonstrukce netřeba

Ale u značky Levi's zase j e d n o u promeškali „změnu paradigmatu". Netrvalo
dlouho a vážně míněné pokusy vydávat jakoby anonymní masově produkova-
né oblečení za alternativu si vysloužily pošklebky právě od těch nedostižných,
trendy určujících mladíků a dívek. Ti se navíc - zatímco se značkoví výrobci
snažili mezi nimi prosadit - posunuli o krok dál za „nezávislost". Namísto ní
nyní vyjadřovali své pohrdání masovou kulturou nikoli tím, že se od ni distan-
covali, ale pravým opakem - zcela se jí vzdávali, ovšem se zlomyslnou ironií.
Sledovali seriály j a k o Melrose Place, chodili na hamburgery do m ó d n í c h restau-
rací, prozpěvovali hity Franka Sinatry v karaoke barech a srkali koktejly vhod-
né spíš pro děvčata. To všechno bylo najednou považováno za moderní a od-
vážné, ovšem j e n proto, že to provozovali právě oni. Nejen že tak vyjadřovali
pohrdání kulturou, které nejsou schopni fyzicky uniknout, ale zároveň tím
zavrhovali dogmatické puritánství typické pro feminismus 7 0 . let, křečovité
úsilí o autentičnost let šedesátých i nedostatek nadhledu spousty kulturních
kritiků. Vítejte v éře ironické spotřeby. Redakce magazínu Hermenaut tento
přístup formulovala následovně:

102
 H L A V N Í A LI i RN AT IVN t

V duchu zesnulého etnologa Michela de Certeaua raději soustřeďujeme

pozornost na nezávislé využívání produktů masové kultury, využíváni,
kterým stejné j a k o lstivě maskované ryby nebo hmyz sice nejspíš „nes-
vrhneme systém", ale díky kterému zůstaneme v rámci tohoto systému
nedotčení a samostatní. Možná je to to nejlepší, v co tu lze doufat. (...) Sjet
se a j í t do Disney Worldu vysmívat se Mickey Mousovi není nic revolu-
cionářského. Zajít si tam při vědomí toho, j a k směšné a současně ďá-
belské to všechno je, a přitom si dopřát docela nevinnou zábavu, svou
bezelstností až trochu chorobnou, to je něco docela jiného. Přesně to
má de Certeau na mysli, když hovoří o „umění zůstat ,mezť". Je to jedi-
ná cesta vedoucí v dnešní kultuře k opravdové svobodě. Zůstaňme tedy
,mezť. Bavme se Pobřežní hlídkou, magazínem Wired, J o e Camelem a do-
konce i veledůležitě se tvářícími knihami o společnosti plné přetvářky
(trefa do černého), ale nepodlehněme lákavému pozlátku všech těchto
svodů. 27

Teď to tedy měly nadnárodní korporace ještě těžší. Pokud měly obchodní znač-
ky zůstat i v tomto komplikovaném systému cool, musely se přizpůsobit este-
tickému vnímání ironických pozorovatelů a poradit si s rovnicí „co není cool,
je coot. Musely se samy sobě vysmívat, samy sobě odmlouvat a působit obno-
šeně a nově zároveň. Když zástupci jednotlivých značek a jejich cool hunters
pokryli veškerou dostupnou okrajovou kulturu, zdálo se být j e n přirozené za-
brat úzký prostor vyhrazený ironii, dobře uváženým vědoucím úšklebkům, je-
dovatým poznámkám a trefování se do myšlenkových p o c h o d ů pozorovatele.
„Značky orientované na tuto ,novou veteš'," naráží spisovatel Nick Compton
na firmy propagující kýčovitý životní styl, j a k o je například společnost Diesel,
„poskytují prostor j a k o b y uzavřený do uvozovek, ve kterých můžete žít, milo-
vat i smát se." 2 8
Vyvrcholením této zkomercionalizované ironie byl nejspíš pořad stanice
V H l - s názvem Pop Up Videos (Bublinkové klipy), který představoval videokli-
py doplněné „bublinami" s jízlivými poznámkami. Pointa tu byla prozrazena
vždycky ještě předtím, než ji kdokoli stačil domyslet, takže každý další komen-
tář či jedovatá poznámka by byly zbytečné n e b o by přinejmenším představo-
valy ztrátu energie.
Ze všech stran chráněná a bezpečná oáza ironie je daleko příhodnější než
předstírání, že ovocné šťávy souvisí s undergroundovými rockovými kapelami
nebo tenisky s rapem. Vlastně se dá říci, že pro značky usilující o novou cool

II
HiZ PROSTORU

identitu se ironie a vědomá banálnost (camp*) staly natolik univerzálními pro-

středky, že fungují i zpětně. Zdá se, že marketing řídící se heslem „je to tak špat-
né, až je to dobré", by mohl být využit k resuscitaci značek, které ani náhodou
cool nebyly, a neúspěšných kulturních výtvorů. J a k o příklad může posloužit
třeba film Showgirls. Půl roku poté, co v kinech beznadějně propadl, produkč-
ní společnost MGM zjistila, že se tenhle erotický brak docela slušně prodává
na videokazetách, a to ne j e n j a k o jakési „porno na úrovni". Podle všeho sku-
pinky mondénní mládeže pořádaly za účelem zhlédnutí tohoto filmu ironicky
laděné večírky, při kterých se zúčastnění sardonicky vysmívali naprosto ne-
možnému scénáři a z plna hrdla ječeli hrůzou při sledování sexuálních scén
připomínajících spíš aerobik. MGM se nespokojila s příjmem z prodeje filmu
na kazetách a rozhodla se j e j znovu uvést do kin v naději, že se stane následov-
níkem kultovní Rocky Horror Picture Show. Tentokrát se už reklamy uveřejňo-
vané v novinách ani nepokoušely čtenáře přesvědčit, že by snad film měli brát
vážně, nebo ho dokonce obdivovat. Namísto toho citovaly ze zdrcujících kri-
tik a film Showgirls prohlašovaly za „klasiku čistého campu" a „oslavu plnohod-
notného ušmudlaného kýče". Na promítání v newyorských kinech dokonce
producenti najali partu nastrojených transvestitů, kteří měli za úkol řvát při
zvlášť úděsných scénách filmu do megafonů.

Vzhledem k tomu, že chapadla o b c h o d n í c h značek už pronikla do všech

oblastí mládežnické kultury a vysávala energii a inspiraci pro tvorbu image
nejen z módních stylů typu hip hopu, ale i z psychologických přístupů (jako
například ironický nadhled), muselo se pátrání po dalších zdrojích zaměřit
ještě dále, pokud měl být objeven další nevyužitý prostor. Zbývala jediná mož-
nost - minulost.
Je ostatně retro něco j i n é h o než znovu konzumovaná historie, tentokrát ve
společnosti Pepsi a nejrůznějších „prodloužení značek" ve formě mátových
b o n b ó n ů n e b o telefonních karet? Promítání filmu Ztraceni ve vesmíru, natoče-

* Neexistuje český ekvivalent pro tento estetický fenomén, a Steinová ho výslovně odlišu-
je od kýče. „Vědomá banálnost" je pouze jeden z aspektů, kterým ho lze popsat. Další
mohou být „reflektovaná povrchnost" či „vyumělkovanost". Ke campu patří vědomí
umělosti, ne-přirozenosti, stylizovanosti či přehnanosti. Výtvor, j e ž lze označit tímto atn-
butem, je řemeslně zvládnutý, ale jen někdy je zřejmé, že si j e h o tvůrce je vědom faktu,
že nevytváří skutečnou hodnotu, takže se vyznačuje určitým „nezdarem při naplňování
seriózního tvůrčího záměru" (Sontagová), a toto selhání zakládá jednak pobavení, jednak
dojetí, se kterým takový výtvor vnímatel přijímá. Potěšení z campu umožňuje spiklenec-
tví zasvěcených, kteří se pobaví hloupostí právě proto, že je hloupá. (Více viz esej Susan
Sontagové citovaná na straně 84, dostupná i na internetu.) - pozn. překl.

104
 HLAVNI ALTfRNATIVMl

ného na motivy seriálu ze 6 0 . let, znovuuvedeni trilogie Hvězdné války, a ze j mě-

na premiéra epizody Skrytá hrozba ukázaly, že mantra této retrozábavy zjevně
zní „ještě j e d n o u a synergicky". Hollywood se vrátil v čase, aby těžil z tržních
možností, o kterých se obchodníkům včerejška ani nezdálo.

Prodávej nebo budeš prodán

Po téměř celém desetiletí značkového šílenství se dostali cool hunters na sces-
tí. Museli své objev)' učinit vzácnějšími a přesvědčit ty, na nichž záleželo, že jen
oni mají to správné know-how k odhalování nových „mikrokultur". Pokud by
tomu bylo jinak, proč by si pak klienti „lovce" najímali, že? Společnost Sput-
nik své zákazníky varovala, že pokud je nový trend „k vidění ve vašem okolí
nebo už se prodává v nejbližším obchodě, je příliš známý a na všechno je po-
zdě... Je třeba srůst s ulicí - být dennodenně v první linii." 29 Samozřejmě, že je
to očividná lež. Takzvané módní trendy ulice, z nichž m n o h é rozšířili značko-
ví dravci j a k o Nike a Hilfiger, se prakticky okamžitě poté, co se objeví, dostá-
vají na stránky bujících a stále okázalejších časopisů pro mládež a o mládeži
i do dalších médií. Pokud je něco, co ví všichni dnešní mladí lidé, pak to, že
styl ulice a kultura mladých j s o u komodity, j e ž se dají s různými obměnami
uvádět na trh v podstatě donekonečna.
Kromě toho - i kdyby snad před pár lety existoval jakýsi ztracený kmen pra-
původních nositelů cool kultury, můžete si být jisti, že už je po něm dávno ve-
ta. Ukazuje se, že převládající legalizované formy honby za mládím j s o u pou-
hou špičkou ledovce. Sputnik například budoucnost marketingu zaměřeného
na mládež vidí tak, že si firmy budou najímat celé armády zplozenců této agen-
tury, a tito „pouliční promotéři," „weboví promotéři," „pouliční distributoři"
pak budou prosazovat příslušné značky přímo - na ulici, v klubech nebo on-
line. „Využívejte kouzla distribuce od vrstevníka k vrstevníkovi. V moderních
pouličních mládežnických komunitách fungovala především proto, že promo-
téři byli přátelé zákazníků... Pouliční prodej přežije j a k o jediný spolehlivý pro-
středek osobního ,šíření značky'." 3 0 Všechno tudíž nasvědčuje tomu, že bude
přibývat pracovních příležitostí v expandujícím průmyslu „pouličních práska-
čů", kvalifikovaných zástupců příslušné demografické skupiny, kteří se ochot-
ně stanou chodícími reklamami značek, j a k o j s o u Nike, Reebok n e b o Levi's.
Na podzim roku 1 9 9 8 se něco p o d o b n é h o také stalo skutečností. Korejský
výrobce automobilů Daewoo najal asi dva tisíce vysokoškolských studentů ze
dvou set kolejí, aby j e h o auta vychvalovali před kamarády. Společnost Anheu-
ser-Busch má na výplatní listině skupinky amerických vysokoškoláků, kteří dě-

li
HiZPROSTORU

lají na večírcích a ve studentských hospodách a barech reklamu pivu Budwei-

ser. 31 Ta představa je děsivá a zábavná současně: svět blahoslavených šťouralů
a profesionálních slídilů, představitelů kultury mladých podporované velký-
mi korporacemi, kteří se vzájemně špehují, natáčejí si na videokameru účesy
svých vrstevníků a v partách se nebaví o ničem jiném než o novém cool zboží
svého chlebodárce.

Rokenroloví manažeři
V tom, j a k spousta kapitánů průmyslu dobře platí cool hunters za to, aby j i m
ukázali cestu do „nirvány značek", je zábavná ironie. Skutečnými barometry
moderních vývojových trendů populárních mezi mládeží nejsou ani tito lovci,
ani postmodernističtí reklamní tvůrci, ani mladíci ve funkcích „katalyzátorů
z m ě n " a dokonce ani ti originální teenageři, po nichž všichni tak usilovně pa-
sou. J s o u to totiž vysocí manažeři značkových korporací, kteří j s o u ve valné
většině případů natolik bohatí, že si m o h o u dovolit držet se na špičce kterého-
koli moderního kulturního vývojového trendu. J s o u to lidé, j a k o je například
zakladatel společnosti Dieseljeans Renzo Rosso, který podle listu Business Week
„jezdí do práce na motocyklu Ducati Monster", 3 2 j a k o Phil Knight z Nike, kte-
rý poté, co mu ředi tel společnosti Oakley J i m J a n n a r d odmítl prodat svůj pod-
nik, pouze přestal nosit své do té doby nepostradatelné sluneční brýle téže
značky. Nebo lidé j a k o proslulí reklamní tvůrci Dan W i e d e n a David Kennedy,
kteří si přímo na ředitelství své firmy nechali vybudovat basketbalové hřiště
i se sedadly pro diváky. J a k o Richard Branson ze společnosti Virgin, který svůj
londýnský o b c h o d se svatebními šaty otvíral v j e d n o m ze svých modelů, při
zahajování provozu nového hypermarketu ve Vancouveru slanil z j e h o střechy
a přitom otevřel láhev šampaňského a nakonec s horkovzdušným balónem
nouzově přistál v alžírské poušti. To všechno stihl b ě h e m prosince roku 1 9 9 6 .
To právě tihle vysocí manažeři j s o u nové rockové hvězdy. A proč by také ne-
měli být? J a k věčně čenichají, co je právě cooly stali se z nich profesionální teena-
geři na plný úvazek. Na rozdíl od skutečných teenagerů je ovšem od sledová-
ní toho, co právě letí, neodvádí nic j a k o domácí úkoly, puberta, přijímací
zkoušky na vysokou školu n e b o domácí vězení.

Jak z toho ven

J a k uvidíme dále, přímočará nenasytnost nadnárodních korporací bez ustá-
ní pátrajících po těch cool trendech sama o sobě vyvolává odpor proti obchod-
ním značkám. Mladí lidé z celého světa se snaží partyzánskými metodami „od-

12
 HLAVNÍ ALTERNATIVNÍ

značkovat' 1 privatizovaný prostor: prostřednictvím sabotování reklam, počíta-

čového pirátství i spontánních a ilegálních street parties. Efektivita honu za tím
být cool vedla i k j i n é m u typu antikorporativního aktivismu. J e j í m vedlejším
účinkem totiž bylo i odhalení marnosti všech forem politického odporu kromč
vzdoru vůči nadnárodním korporacím. To je ve skutečnosti ten nejmoderněj-
ší trend současnosti.
Když na začátku 9 0 . let propukla posedlost kulturou mladých, mnozí z nás,
kteří v té době mezi mladé ještě patřili, si připadali jako oběti dravé marketin-
gové mašinérie, která si začala přivlastňovat náš styl, identitu i myšlenky a dě-
lala z nich potravu pro další bujení značky. Nic neodolalo: punk, hip hop, tech-
no, žádné modly, a dokonce - j a k se dočtete v páté kapitole - ani vysokoškolský
feminismus a multikulturalismus. J e n málokoho z nás napadlo v té době se
ptát, proč j s o u tyto ideje prokazatelně tak manipulovatelné, poddajné... a hlav-
ně tak ziskové. Mnozí j s m e byli přesvědčeni o tom, že provádíme cosi podvrat-
ného, dokonce snad až revolucionářského, ale... j a k to bylo doopravdy?
Viděno zpětně byl náš hlavní problém to, že j s m e měli za nezpochybnitel-
né, že naše komunita nebo styl je v opozici proti hlavnímu proudu už proto,
že j d e o něco odlišného (nového a dosud nepohlceného hlavním proudem).
Nikoho z nás nenapadlo, že možná j e n neškodně stojíme na j e h o okraji. Mno-
zí z nás předpokládali, že „alternativy", například hudba, která nebyla příjem-
ná na první poslech, n e b o módní styly na pohled nehezké, j s o u také antiko-
merční, dokonce snad socialistické. V d o k u m e n t u Hype! vyprávějícím o tom,
j a k éra „Seattle Soundu" změnila samo rostlou hardcorovou scénu v meziná-
rodní mašinérii na mládežnickou kulturu, hovoří Eddie Vedder z kapely Pearl
J a m . J e h o výpověd o marnosti „alternativní" revolty, která byla pro tuto hudeb-
ní skupinu tak typická, je docela dojemná:

Jestli s tím nic nenadělá ani všechen vliv, který má tahle část země a tahle
hudební scéna, bude to tragédie. Pokud se něco neudělá - nějaká změ-
na, p o k u d nebude něco jinak, jestli se tahle skupina lidí, kteří cítí a mys-
lí tak jako ti v y d ě d ě n á , se kterými j s m e se všichni setkávali a žili, jestli se
konečně dostanou dopředu a nic z toho nebude, bude to tragédie. 33

K té tragédii už ale došlo a Vedderova neschopnost srozumitelně se vymáčk-

nout a dát j a s n ě najevo, co má na mysli, s tím souvisí víc, než byste možná če-
kali. Když byly objektivy kamer z celého světa zaměřeny na Seatde, neviděli
j s m e o moc víc než pár vzpurně vztyčených prostředníků, sem tam nějaké to

S3
HiZ PROSTORU

předávkováni a sebevraždu Kurta Cobaina. Kromě toho j s m e byli ovšem svěd-

ky nejpřekvapivějšiho „prodáni se" tohoto desetiletí, to když se Courtney Lo-
ve během pouhých dvou let přímo zázračně změnila z královny punkerů a nar-
komanů v modelku z obálek módních časopisů. Hodně dlouho to vypadalo,
že to snad Courtney musí hrát. Snad ještě překvapivější však bylo to, j a k má-
lo na tom záleželo. Zradila snad Courtney nějaký závazek, když se vykašlala
na rozmazaná líčidla? Byla snad někomu povinována tím, že bude předstírat,
j a k jí je všechno j e d n o a že stojí j e n o drogy? Zpronevěřila se někomu tím, že
přestala být sprostá na novináře? Nemusí snad člověk seriózně zapracovat na
tom, co dělá, aby to pak mohl cynicky prodat?
Seattle dopadl tak j a k dopadl právě proto, že se nikomu nechtělo na otázky
tohoto typu odpovídat, a přece j a k o v případě Cobaina a dokonce i Veddera
chovali účastníci těchto událostí upřímnou, ač poněkud tvárnou zášť vůči ná-
strahám komercialismu. To, co bylo v Seattlu „prodáno" stejně j a k o v které-
koli jiné subkultuře, která měla tu smůlu, že se na ni zaměřila pozornost
cool hunters, byla ryzí idea samostatnosti a soběstačnosti, vzdoru nezávislých
vůči obřím korporacím a odolnosti vůči kapitalistické mašinérii. J e n málo-
kdo z aktérů takovýchto scén se však namáhal vyjádřit p o d o b n é myšlenky
dostatečně nahlas, takže Seattle - dávno mrtvý a téměř úplně (až na odvoze-
né módní výstřelky) zapomenutý - dnes slouží j a k o odstrašující historie o tom,
proč se v první polovině 9 0 . let proti vykrádání kulturního prostoru zvedl j e n
nepatrný odpor. Nikdo z těch antihrdinů polapených v tenatech ironie a ob-
těžkaných balastem popkultury nedokázal zaujmout pevné politické stano-
visko.
Podobné výzvě musejí nyní čelit všichni ti ironičtí spotřebitelé. Představu-
je ji ono kulturní brnění, které mnozí z nás tak neradi kritizují, protože nám
umožňuje necítit se hloupě při sledování n e o m e z e n é h o množství mizerných
televizních pořadů. O n o je ale těžké udržet subtilní rovnováhu tohoto stavu
de Certeauovy „existence ,mezť", když se stopadesátikilová gorila kulturního
průmyslu snaží dřepnout si vedle vás na váš gauč a doprovázet na vašich iro-
nických nákupních výpravách. Toto umění zůstat „mezi", být ironický, vychut-
nat zvláštní estetiku campu, které tak brilantně popsala ve své eseji „Notes on
C a m p " (Poznámky o campu) z roku 1 9 6 4 Susan Sontagová, je založeno na
spiklenecké estetické hře. „Hovořit o campu je tedy totéž j a k o ho (vy)zradit
[betray]"3* prohlašuje Sontagová na začátku své eseje. J a k o formát zpracová-
ní svého díla si zvolila jednotlivé očíslované poznámky a nikoli ucelený vý-
klad, aby příliš razantním přístupem své téma nenarušila.

14
 HLAVNÍ AITERNATIVNl

Od doby vydání tohoto díla byl fenomén campu kvantifikován, změřen a zvá-
žen, za účelem j e h o prozkoumáni proběhlo statistické sledování a byly prově-
ř e n y i tržní preference j e h o vyznavačů. Říci, že byl zrazen, j a k se toho obávala
Sontagová, je hodně slabé slovo. Nezůstalo z něj o m n o h o víc než neurčitě sar-
kastický přístup ke konzumaci pizzy. Camp není možný v ironické komerční
kultuře, v níž se nikdo ničeho tak docela neúčastní a každý je cizincem ve vlast-
n í m životě, protože, j a k píše Sontagová, „základním rysem bezelstného - ne-
bo ryzího - campu je serióznost. Serióznost, která selhává." 3 5
Ke kultuře campu, j a k ji popisuje Sontagová, od počátku neodmyslitelně pat-
řilo umění představivosti a schopnost udělat si z toho okrajového - někdy do-
k o n c e opovrhovaného - něco báječného a vyhledávaného. Transvestité napří-
klad přijali své nucené vyhoštění na okraj společnosti a udělali si z něj bál se
vším tím pozlátkem hollywoodských slavností, na něž nikdy nemohli být po-
zváni. Totéž by se dalo říci dokonce i o Andym Warholovi. Muž, který předve-
dl camp celému světu, byl ve skutečnosti uprchlíkem z bigotní maloměšťácké
Ameriky: j e h o Továrna byla suverénním státem ve státě. Sontagová doporučo-
vala camp j a k o obranný mechanismus proti banalitě, ošklivosti masové kultu-
ry a jejímu sklonu brát se příliš vážně. „Camp je moderní dandysmus. Je vlast-
ně odpovědí na otázku, j a k být dandym ve věku masové kultury." 3 6 My však
d n e s - o více než pětatřicet let později - musíme hledat odpověd na otázku
podstatně obtížnější: J a k být kritičtí v éře masového rozšíření campu?

Možná ale, že to zase až tak obtížné není. Jistě, cool hunters zredukovali živé
a bouřlivé kulturní ideje na pouhé archeologické artefakty a ukradli jim veške-
rý smysl, který původně měly pro lidi, co s nimi a podle nich žili. Ale tak to
chodilo vždycky. Převzít něčí styl je hračka. Stalo se to už mockrát a v daleko
rozsáhlejším měřítku než v případě pouhého zneužití seattleského stylu grun-
ge. Stavební modernismus školy Bauhaus má kupříkladu kořeny v předsta-
vách socialistické utopie prosté ornamentálních ozdob, ale téměř okamžitě byl
přijat jakožto relativně levná a nenáročná architektura vhodná pro mrakodra-
py kapitalistické Ameriky ze skla a oceli.
Na druhé straně ovšem platí, že ačkoli j s o u hnutí založená na určitém stylu
znovu a znovu okrádána o svůj původní význam, efekt podobné kultury tyjí-
cí z původně politických myšlenek je mnohdy tak absurdní, že nejrozumnější
reakcí na něj je leda se mu vysmát. J a r n í kolekce značky Prada z roku 1 9 9 8 na-
příklad podstatně čerpala z historie dělnického hnutí. Karen von Hahn tehdy
z Milána hlásila: „Kolekce vyzařující eleganci ve stylu maoistických a sovět-

IS
IEZ PROSTORU

ských dělníků a vtipně evokující dobovou atmosféru byla předvedena hrstce

vyvolených v modrém salónku rodinného paláce Prada." Pak ještě dodala: „Po
přehlídce do sebe potom nevelká, nicméně malebná skupinka diváků začala
házet koktejly a jednohubky, zatímco v pozadí vyhrával nevtíravý jazz." 3 7 Mao
a Lenin se uplatnili dokonce i j a k o symboly na kabelce z j a r n í kolekce roku
1 9 9 9 značky Red or Dead. Navzdory této průzračné kooptaci třídního boje
však může soudný člověk sotva očekávat, že by dělníci celého světa otráveně
hodili ručník do ringu a vzdali se svých požadavků na slušné pracovní pod-
mínky a pracovní normy j e n proto, že Mao je najednou v Miláně model roku.
Neslyšela j s e m rovněž, že by se někde odboráři smířili se snižováním mezd j e n
proto, že Pizza Hut pustila do světa reklamu, v níž šéf roznáší seřazeným de-
monstrantům pizzu a všechno nepřátelství vůči managementu je najednou kvů-
li kusu žvance rozdávanému zadarmo zapomenuto.
Tibeťané žijící na Západě j s o u právě tak v rozpacích nad popularitou,
kterou si vysloužili u Beastie Boys, Brada Pitta a módní návrhářky Anny Sui,
která byla jejich bojem za svobodu a samostatnost dojata natolik, že navrhla
celou oděvní řadu plavkových podprsenek a surfařských šortek inspirova-
nou čínskou okupací (list Women's Wear Daily je pasoval na „trefu do černého
v oboru moderní plážové módy" 3 8 ). Spíše s netečností se naopak setkala
snaha společnosti Apple využít Gándhího pro svoji reklamní kampaň „Mysli
jinak". O b d o b n ě dopadla reinkarnace Che Guevary, který se objevil na logu
značky Revolution Soda (slogan zněl J o i n the revolution", tedy „připojte se
k revoluci", viz obrázek na straně 6 2 ) a stal se maskotem luxusního londýn-
ského obchodu s kuřáckými potřebami nazvaného Che. Proč to tak dopadlo?
Protože ani jedna z těchto „převzatých"významných osobností neupřednos-
tňovala j a k o svůj vyjadřovací prostředek módní styl nebo postoj. Právě proto
nemá ani jejich napodobování v oblasti módy, ani žádné výplody brainstor-
mingů na Madison Avenue takovou moc, aby je to zatlačilo do pozadí.
Možná vám to připadá j a k o chabá útěcha, ale když už teď víme, že reklama
je extrémní sport a vysocí manažeři že j s o u nové rockové hvězdy, stojí za to si
zapamatovat, že extrémní sporty nepatří mezi politická hnutí a že rock - na-
vzdory svým historickým nárokům na opačný stav věcí - není revoluce. Vlast-
ně se dá říci, že k tomu, abychom zjistili, jestli se příslušné hnutí skutečně ob-
rací proti ekonomickým a politickým mocenským strukturám, stačí jen
uvědomit si, nakolik je ovlivněno módními a reklamními trendy. Jestliže i po-
té, co na něj padla volba j a k o na nejmódnější výstřelek, funguje dál, jako by se
nic nedělo, můžete vsadit na to, že je to opravdové hnutí nebo myšlenkový

IB
 HIAVNl ALTERNATIVNÍ

směr. Jestliže se ovšem vynoří nekončící spekulace, zda hnutí „X" neztratilo
„říz", nejspíš by se měli vyznavači tohoto proudu poohlédnout po nějakém
ostřejším nástroji. J a k ostatně brzy uvidíme, přesně to mnozí mladí aktivisté
dělají.

17
Nahoře: Záběr z televizní reklamní kampaně společnosti Apple z roku 1984. Tato firma byla
hlavním dodavatelem počítačového vybavení do škol.
Dok: Stanice Channel One vysílá ve 12 0 0 0 školách ve Spojených státech.
 KAPITOLA ČTVRTÁ

ZNAČKY VE SVĚTĚ VZDĚLÁNÍ

R e k l a m a na š k o l á c h a univerzitách

Demokratický vzdělávací systém (...) je jedním z nejjistějších prostředků vytvá-

ření a značného rozšiřování trhů pro zboží všeho druhu, zvláště pak pro to, jež
může nějak souviset s módou.

Bývalý reklamní manažer James Rorty, Our Master's Voice, 1 9 3 4

Ačkoli se zdá, že už j s o u značky mezi dětmi úplně všude - na koncertech, na

nábytku v jejich dětských pokojích, na pódiu vedle jejich hrdinů, na jejich cha-
tových stránkách i na hřištích a kurtech - hodně dlouho existovala rozsáhlá
oblast světa mladých, j e ž zůstávala značkami nedotčena. Oblast, kde se mladí
lidé shromažďují, rozmlouvají spolu, tajně kouří, formují si názory, připravu-
jí se na život a - což je vůbec to nejfantastičtější - celou tu dobu j s o u cooll Ta
oblast se j m e n u j e škola. Pochopitelně, že značky musely i tam.
„Zajisté s námi budete souhlasit v tom, že dětský segment trhu je nevyuži-
tým zdrojem nových příjmů. Právě tak se shodneme na tom, že tato zákaznic-
ká skupina stráví většinu každého dne ve školní budově. Otázka tedy zní - j a k
se na tento trh dostat?" stojí v j e d n é z příznačně vábivých brožurek vydaných
při příležitosti 4. výroční konference o marketingu orientovaném na děti.
J a k už j s m e viděli, reklamní a marketingoví odborníci a cool hunters strávili
téměř celé j e d n o desetiletí snahou vecpat se se svými značkami na střední ško-
ly a zformovat je podle šablony „dospívající desperát". Několik nejúspěšněj-
ších značkových firem se dokonce tváří, j a k o by jejich ředitelství byla soukro-
mými školami, a říkají jim „kampusy" a v případě společnosti Nike dokonce
j e d n é z budov (Nike World Campus) přezdívají „sídlo studentského svazu".
1 z cool hunters se stávají intelektuálové. Na konci 9 0 . let se v tomto oboru sta-
lo módou upustit od stylu supermoderního vymetače klubů a vzít na sebe spí-
še studentskou image knihomola. Někteří z této branže o sobě dokonce tvrdi-
li, že nejsou marketingovými nadháněči, nýbrž „sociálními antropology".

19
HiZ PROSTORU

Navzdory dokonalému převleku a intelektuální přetvářce však značky i je-

jich držitelé nadále zůstávali před školními vraty, což pro ně byla pochopitel-
ně zcela nepřijatelná situace, která nesměla trvat dlouho. Americký marketin-
gový poradce J a c k Myers se k tomuto nesnesitelnému pokoření vyjádřil
následujícími slovy: „Naše země [USA] má v dalším vývoji vzdělávací soustavy
na výběr ze dvou možností. Budto školství srovná krok s věkem elektroniky
a bude se studenty komunikovat způsobem, j a k é m u rozumějí a se kterým se
dokážou ztotožnit, nebo bude dál využívat zastaralé metody komunikace a ško-
ly se pro miliony mladých lidí stanou stejným každodenním vězením, jako se
j í m staly školy v městských centrech." 1 V těchto větách, j e ž ztotožňují přístup
korporací ke školám s přístupem k moderním technologiím a potažmo i k bu-
doucnosti j a k o takové, je v podstatě skryto vysvětlení, j a k se značkám podaři-
lo během pouhého j e d n o h o desetiletí prakticky eliminoval bariéru oddělující
reklamu od vzdělávání. Naléhavost chronického nedostatku veřejných finan-
cí typického pro 9 0 . léta ještě více akcentovala právě technologie. Zrovna v do-
bě, kdy se školství muselo potýkat se stále ráznějšími škrty v rozpočtu, došlo
ke strmému nárůstu nákladů na zajištění moderního vzděláváni. Mnohé vzdě-
lávací ústavy byly proto přinuceny hledat alternativní zdroje financování, aby
si ve svízelné situaci alespoň nějak pomohly. Od škol masírovaných reklamní-
mi šlágry přicházejícími z odvětví informačních technologií, j e ž si nemohly do-
volit ani nákup moderních učebnic, se najednou očekávalo, že studentům za-
jistí audiovizuální učební pomůcky, videokamery, počítačové učebny, kapacity
pro vydávání vlastních publikací, nejnovější vzdělávací software, přistup na in-
ternet a v případě některých škol dokonce i videokonferenci.

J a k upozorňovala řada odborníků z oblasti školství a vzdělávání, pedago-

gický přínos, kterým se technika na výuce projeví, je přinejlepším sporný,
ovšem pravdou zůstává, že zaměstnavatelé po absolventech škol požadují tech-
nické znalosti a vždycky je možné, že ta soukromá škola ve vedlejší ulici nebo
třeba na druhém konci města je vybavena těmi nejmodernějšími technickými
vymoženostmi a hračičkami. V takovéto situaci ovšem partnerství a sponzor-
ské smlouvy s velkými firmami připadaly m n o h a státním školám - zejména
těm v chudších oblastech - j a k o jediné východisko z potíží, do nichž je dostal
rozmach techniky a technologií. Následovala obvykle prostá úvaha. Jestliže je
otevření škol reklamám cenou za udržení kroku s dobou, pak budou muset
rodiče i učitelé zatnout zuby, usmívat se a vydržet to.
Fakt, že se spousta škol při hledání finančních zdrojů pro nákup technolo-
gií obrací o p o m o c k soukromému sektoru, ještě neznamená, že by se stát dis-

90
 ZNAČKY M SVlfí VZDĚLANÍ

tancoval od úlohy dodavatele počítačů do státních škol. Pravý opak je prav-

dou. Počet politiků, kteří počítač do každé lavice pokládají za jeden z klíčo-
vých bodů svého volebního programu - byť by ho mělo být dosaženo prostřed-
nictvím partnerství s místními podnikateli stále narůstá. Zrovna tak často st-
ale stává, že školy - aby měly prostředky na nákup techniky a technologií
odčerpávají prostředky z fondů na j i n é programy, například na hudební nebo
tělesnou výchovu a sport. I to otevírá dveře sponzorům a nepokryté propaga
ci obchodních značek tam, kde se nikdy nedostává peněz, ať už ve školních
bufetech nebo při sportovních programech,.
J a k výrobci rychlého občerstvení, sportovních potřeb a počítačů obsazuji tu-
to mezeru na trhu, přinášejí s sebou svoji vlastní verzi vzděláváni. Stejně j a k o
v případě kteréhokoli j i n é h o projektu propagace značky j i m samozřejmě ne-
stačí označkovat si školu sem tam nějakým tím logem. Jakmile získají pevnou
půdu p o d nohama, začínají reklamní a marketingoví manažeři s tím, co si už
m i m o školy úspěšně vyzkoušeli v oblasti hudby, sportu a médií - pokoušejí se
zastínit svého hostitele a začít hrát prim. Usilují o to, aby jejich značka přesta-
la být pouhým zájmovým kroužkem a byla zařazena mezi vyučovací předmě-
ty, a to nikoli volitelné, nýbrž povinné a profilové.
Pochopitelně, že žádná ze společností, j e ž se pokoušejí vyrazit vrata škol,
nemá nic proti vzdělání. Studenti by se samozřejmě měli učit ze všech sil, pro-
hlašují jejich zástupci, ale proč nečtou o naší firmě, nepíší slohové úlohy o na-
ší značce, nezkoumají své vlastní zákaznické požadavky a nevymýšlí náměty
na naši příští reklamní kampaň? Tyto firmy j e d n a j a k o druhá j s o u zjevně pře-
svědčeny, že učit studenty a budovat povědomí o značce m o h o u být prostě dva
aspekty téhož projektu. Proto ted bude řeč o televizním programu Channel
O n e vlastněném firmou K-III Communications a j e h o kanadském protějšku,
stanici Youth News Network, aktérech snad nejznámějšího příkladu propaga-
ce obchodních značek ve školách.
Na začátku 9 0 . let oslovily zástupce severoamerických škol a předložily jim
návrh. Požádaly je, aby ve školách umožnili dvě minuty reklamního vysílání
denně. Reklamní spoty by byly zařazeny do dvanáctiminutového pořadu o ak-
tualitách a zajímavostech ze světa dětí a mládeže. Zástupci mnohých škol na
tento návrh přistoupili a zahájení vysílání na sebe nedalo dlouho čekat. Vy-
pnout radostné reklamní žvásty nebylo možné. Nejen že je sledování televiz-
ního vysílání pro studenty povinné, ale učitelé nemají možnost - zejména ne
v průběhu vysílání reklam - ztlumit hlasitost. Školy výměnou za tento ústu-
pek sice od televizní stanice nedostávaly přímo peníze, ale měly možnost vy-

si
HiZPROSTORU

užívat kýžené audiovizuální vybavení a v některých případech dostávaly i po-

čítače „zdarma".
Stanice Channel O n e mezitím začíná zadavatelům reklamy účtovat za zpří-
stupnění školních tříd obrovské peníze - dvakrát vice, než si počítají ostatní
televizní stanice, protože se vzhledem k povinnému sledování a nemožnosti
přepínání programů a ovládání hlasitosti pyšní tím, o čem si ostatní vysílací
společnosti mohou nechat j e n zdát, totiž „nulovým odpadem diváků". To už
má stanice Channel One přístup do 12 0 0 0 škol, čímž má možnost oslovit při-
bližně 8 0 0 0 0 0 0 žáků.
Když tito žáci zrovna nesledují program stanice Channel O n e nebo nesur-
fují prostřednictvim internetového prohlížeče ZapMe! poskytnutého americ-
kým školám zdarma poprvé v roce 1998, mohou se věnovat učebnicím. I ty
ovšem mohou obsahovat poselství j a k o Just Do It! nebo CK Be.* Společnost
Cover Concepts nabízí reklamní obaly, do nichž, místo do plastových nebo sta-
niolových fólií, učitelé balí knihy ve 30 0 0 0 amerických škol. A když pak na-
dejde čas oběda, mají některé školy reklamy doslova na jídelníčku. V roce 1997
se společnosti Twentieth Century Fox podařilo na čtyřiceti základních školách
ve Spojených státech prosadit pojmenování jídel podle klíčových postav její-
ho filmu Anastasia. Žáci si tak m o h o u dopřát „žebírko Rasputin s žemlí Bar-
tok" nebo „arašídovou pomazánku Dimitrij". Značky Disney a Kellogg's se do
reklamní akce využívající jídelníčku školou povinných dětí zapojily rovněž, a to
prostřednictvim společnosti School Marketing, která sama sebe označuje za
„reklamní agenturu školních jídelen". 2
Sponzorům jídelen konkurují fastfoodové řetězce. Ty se snaží přebrat zá-
kazníky jídelnám ve 13 % škol ve Spojených státech. Firmy j a k o McDonald's
n e b o Burger King mají přímo v jídelnách své kiosky, které navic inzerují v oko-
lí škol, což by v 8 0 . letech byla nepředstavitelná situace. Společnost Subway
dodává sendviče do 767 škol, Pizza Hut ovládá trh na přibližně 4 0 0 0 škol
a ohromující počet 20 0 0 0 škol odebírá mražené potraviny od firmy Taco
Bell. Manuál společnosti Subway doporučuje franšízantům firmy metodu,
j a k získat přístup na školní trh - mají své rychlé občerstvení nabízet vedení
škol coby způsob, j a k zabránit potenciálně riskantním odchodům žáků o po-
lední přestávce ze školy. „Vyhledávejte situace, kdy vedení školy zakazuje
žákům opouštět během doby oběda areál. V takovém případě lze náš znač-
kový produkt nabídnout j a k o účinný prostředek, který by mohl žáky udržet

* Slogan společnosti Calvin Klein, v překladu zhruba „Bud calvinovský" - pozn. překl.

92
 ZNAČKY IE SVITE V Z D l l A N l

na půdě školy." 3 Takovýto argument funguje u úředníků typu Boba Honsona,

ředitele pro stravovací služby školského úřadu v Portlandu ve státě Oregon
Ten tvrdí: „Dětí j s o u zvyklé na určitou značku, už když k nám přicházejí " 1
Zdaleka se však nedá tvrdit, že by byly nároky všech žáků na určitou znať
ku uspokojovány se stejnou ochotou. Protože prodejny rychlého občerstvení
nepřijímají stravenky, j e ž dostávají děti zařazené do federálního programu sta
tem dotovaného stravování, a jídlo je v těchto prodejnách obvykle dvakrát draž
ší než obědy ve školních bufetech, musejí se obyčejně děti z chudších rodin
spokojit s masem nejasného původu, zatímco jejich bohatší spolužáci obědva-
jí pizzu značky Pizza Hut a hamburgery Big Mac. Tito nemajetní vyděděnci se
n e m o h o u těšit, že se někdy v jídelně dočkají cheeseburgeru n e b o pizzy, pro-
tože m n o h é školy podepsaly s příslušnými obchodními řetězci dohodu, j e ž jim
zakazuje podávat „neznačkové verze" produktů rychlého občerstvení. 1 beze-
j m e n n é sendviče pro ně zjevně znamenají „nekalou konkurenci".
S válkou značek se žáci m n o h d y setkávají i u nápojových automatů umístě-
ných v blízkosti školních tělocvičen. Řada škol ve Spojených státech i v Kana-
dě poskytla výhradní právo prodávat žákům nápoje společnosti Pepsi-Cola
Company, a to oproti paušálni odměně, jejíž výše nebyla zveřejněna. Rozsah
výhod společnosti Pepsi-Cola se místo od místa mění. V Torontu se jí kupří-
kladu podařilo vyjednat si rozmístění prodejních nápojových automatů v 5 6 0
státních školách, zákaz prodeje Coca-Coly i dalších konkurenčních výrobků
a možnost distribuce dárkových balíčků „Pepsi Achievement Award" (cena za
prospěch) a dalšího zboží vyšňořeného pochopitelně j e j í m logem. V místech,
j a k o je například Cayuga, městečko v provincii Ontario žijící zejména z pěsto-
vání tabáku, si Pepsi zakoupila práva prakticky na celé školy. „Pepsi - oficiál-
ní nápoj střední školy Cayuga," hlásá obří tabule u silnice. Na střední škole
v South Forku ve státě Florida platí přímočaré propagační ujednání: škola si
tu nechala dát do smlouvy klauzuli, j e ž ji zavazuje „vyvinout veškeré možné
úsilí k maximalizaci prodeje produktů společnosti Pepsi-Cola". 5
Podobně bizarní j s o u i další sponzorské smlouvy uzavírané se středními ško-
lami a univerzitami po celém světě. Téměř v každém univerzitním areálu na úze-
mí Severní Ameriky se reklamy objevují na stojanech na jízdní kola, na lavič-
kách, v chodbách spojujících jednotlivé posluchárny, v knihovnách a dokonce
i na toaletách. Kreditní i telekomunikační společnosti na studenty útočí od oka-
mžiku, kdy obdrží informační materiály před nástupem na školu, až do chvíle,
kdy absolvují. Některé školy rozdávají spolu s diplomy obálky nacpané nejrůz-
nějšími kupóny, nabídkami výhodných úvěrů a reklamními letáky. Společnost

S3
HiZPROSTORU

Barnes &r Noble po celém území Spojených států rychle vytlačuje knihkupec-
tví vlastněná univerzitami a firma Chapters se chystá obdobně dobýt Kanadu.
Prodejny značek Taco Bell, KFC, Starbucks a Pizza Hut už k univerzitním areá-
lům neodmyslitelně patří a často j s o u tam nahromaděny těsně vedle sebe pří-
mo mezi školními budovami a kolejemi. Nijak nepřekvapí, že ve Spojených stá-
tech a Kanadě se ty nejtvrdší marketingové boje o školství vůbec vedou kvůli
tělocviku a sportovní přípravě na středních a vysokých školách. Špičková stře-
doškolská basketbalová družstva mají sponzorské smlouvy s firmami Nike
a Adidas, které teenagery vybavují obuví, teplákovými soupravami i sportovní-
mi taškami vyzdobenými buďto fajfkou, nebo proužky. Na univerzitní úrovni
má Nike sponzorské smlouvy s více než dvěma stovkami univerzitních kateder
tělesné výchovy na území Spojených států a s dvanácti katedrami v Kanadě. J a k
je známo každému, kdo ví, jak to chodí ve vysokoškolském sportu, standard-
ní ujednání zajišťuje příslušné společnosti právo umístit své logo na dresy, spor-
tovní náčiní a veškeré příslušenství v majetku univerzity, na sedadla stadiónů,
ale - a Loje vůbec ze všeho nejpodstatnější - také na reklamní plochy umístě-
né přímo proti objektivům kamer, j e ž snímají vrcholná utkání. Protože sportov-
ci z řad studentů n e m o h o u jakožto amatéři dostávat peníze, j s o u to v tomto pří-
padě trenéři, kdo přebírá od zástupců sponzorujících firem štědré částky určené
k tomu, aby své týmy oblékali do dresů s tím správným logem. Na těchto výda-
jích korporace skutečně nešetří. Na univerzitách, které se pyšní špičkovými
sportovci, j a k o je Duke a North Carolina, platí Nike jednodivým trenérům spon-
zorské příspěvky ve výši až 1,5 milionu dolarů. Ve srovnání s takovýmito su-
mami působí trenérské platy j a k o pouhá symbolická odměna.

J a k vzdělávací instituce kapitulují před značkovou psychózou, začíná se mě-

nit i terminologie. „Střední školy Nike" a „univerzity Nike" vyzývají k utkání
své soupeře bojující v barvách značky Adidas. Snad každý tým už má dnes
i svůj „oficiální nápoj". Budto je to Coke nebo Pepsi. Stanice Channel O n e ve
svém každodenním vysílání často hovoří o dění na „školách Channel One".
William Hoynes, sociolog působící na Vassar College, který prováděl průzkum
strategie této vysílací stanice, říká, že tato praxe je „součást komplexního mar-
ketingového přístupu, který má rozvanout ,povědomí o značce' Chanel O n e
a k němuž patří i šíření pojmu ,škola Chanel O n e ' " . 6
J a k už upozornila celá řada kntiků, stanici Channel One nestačí, že po ško-
lách hauzíruje s botami a sladkostmi svých reklamních klientů. Prodává i ideu,
že její vlastní vysílání je neocenitelnou vyučovací pomůckou, j e ž modernizuje
suchopárné a nemoderní zdroje vědomostí, jako jsou učebnice a učitelé. V mo-

14
 ZNAČKY VI SVITI VZDf1ANÍ

delu prosazovaném touto stanicí sotva proces učení představuje něco víc než jen
pouhé vštěpování „látky" do studentova mozku. Ať už je tou látkou informace
o novém trháku od Disneye nebo Pythagorova věta, výsledný efekt je podle te-
to teorie tentýž - další informace jsou tam, kde mají být. Snahy společnosti Twen
tieth Century Fox o propagaci filmu Anastasia ve školách proto neustrnuly u re-
klam na jídelníčku. Firma učitelům poskytla „studijního průvodce Anastasia
První viceprezident této společnosti pro styk s veřejností a reklamu Jeffrey God-
sick to vysvětluje tak, že firma Twentieth Century Fox tím školám pouze slouži
a jiný záměr že se za tím v žádném případě neskrývá. „Učitelé na státních ško-
lách zoufale potřebují materiály, které by děti zaujaly," prohlásil. 7
Není sice možné zjistit, kolik učitelů tyto propagační materiály v hodinách
skutečně využívá a kolik j i c h je rovnou vyhazuje, ale průzkum publikovaný
Unií spotřebitelů ( C o n s u m e r s U n i o n ) Spojených států v roce 1 9 9 5 „prokázal,
že tisíce korporací zaměřují na žáky nebo jejich učitele své marketingové akti-
vity, k nimž patří poskytování výukových videokazet a knižních průvodců, roz-
dávání soutěžních tiketů a kupónů, stejně jako organizace soutěží o ceny před-
stavované zbožím příslušných sponzorů". 8
Nijak zvlášť asi nepřekvapí, že to byli právě činorodí marketingoví specialis-
té ze společnosti Nike, kdo přišel s dosud nejdokonalejším hybridem reklamy
ve škole, cvičení v public reations a napodobeniny učební pomůcky: výuko-
vou sadou „Air-to-Earth"*. J e d n o h o dne ve školním roce 1 9 9 7 - 9 8 usedli žáci
více než osmi set tříd po celých Spojených státech do lavic a zjistili, že náplni
nadcházející hodiny bude sestavování tenisky Nike i s „fajfkou" a podpisem
některé z hvězd NBA. Národní vzdělávací asociace (National Education As-
sociation) označila toto cvičení „vyrob si svou Nike" za „nestoudné mrhání vy-
učovací d o b o u " a Svaz ho nazval „mrzačením vzdělání", podle Nike však mělo
poukázat na citlivý přístup výrobního procesu k životnímu prostředí. Nike si
ekologické zásluhy přičítá především za to, že recykluje staré boty, aby pak
získaným materiálem upravila povrch basketbalových hřišť v chudinských
čtvrtích, která pak v postmoderní marketingové spirále označí svou „fajfkou". 9

Děti! Obchodujte samy se sebou!

V situaci, kdy jsou nadnárodní korporace posedlé hledáním tajného receptu,
j a k být cool, lze ve školství stále ještě najít řadu nevyužitých zdrojů. Ostatně -

* Výukový program, který měl školáky poučit o přírodních cyklech - odtud název, „ze
vzduchu do půdy" - i o zásadách recyklace a ekologického chováni - pozn. překl.

is
BEZ P R O S T O R U

pokud nás cool hunters něčemu naučili, pak tomu, že dětské party nejsou jen
hloučky průměrných zákazníků, ale typičtí představitelé své věkové skupiny
Z hlediska marketingových manažerů jednotlivých z n a č e k j e každá školní jídel-
na a třída vzorkem, který čeká j e n na to, až se na něj někdo zaměří. Zjednat si
přístup do škol proto znamená daleko víc než pouhou příležitost hauzírovat
s něčím zbožím- je to ta nejlacinější možnost odkoukat nejmodernější trendy.
Tato skutečnost umožnila, že školní počítačová síť ZapMe! pouze neprodá-
vá reklamní prostor svým sponzorům, ale zároveň také monitoruje, kudy stu-
denti po síti surfují, a zajišťuje tak pro zadavatele reklamy cenný marketingo-
vý p r ů z k u m zpřesněný ještě o údaje o pohlaví, věku a připojovacím kódu
příslušného uživatele. Když se pak student příště na síť ZapMe! připojí, je mu
servírován přesně cílený, na míru ušitý výběr reklam. 1 0 Tento druh podrobné-
ho marketingového průzkumu na severoamerických školách přímo bují: ve tří-
dách j s o u organizovány každotýdenní diskusní kroužky, provádějí se testy vku-
su, rozesílají se dotazníky zaměřené na preferenci jednotlivých značek, pořádají
se názorové debaty n e b o panelové diskuse na internetu. V zápalu snahy zapo-
jit děti do mapování módních trendů co nejintenzivněji někteří marketingoví
specialisté experimentovali dokonce i s lacinými fotoaparáty, j e ž zapůjčovali
dětem při odchodu ze školy domů, aby pořídily snímky svých kamarádů a pří-
buzných. Děti se pak vracely s dokumentací - j a k to vyjádřilo zadání j e d n o h o
z úkolů objednaného společností Nike - „o místě, kde se zdržují nejraději". Po-
dobná cvičení j s o u „poučná" a „motivující", argumentují jejich organizátoři
a tvůrci, a někteří z pedagogů s nimi souhlasí. Když ředitelka základní školy
Nanebevzetí Panny Marie v Lynnfieldu ve státě Massachusetts vysvětlovala smy-
sl ochutnávky obilných výrobků, prohlásila mimo jiné: ,Je to pro žáky mož-
nost poučit se prostřednictvím získané zkušenosti. J s o u nuceni číst, dívat se
a porovnávat." 1 1

Stanice Channel O n e jde s tímto modelovým marketingovým průzkumem

ještě dál. „Partnerští" učitelé bývají často pověřováni úkoly připravit pro žáky
cvičení, b ě h e m kterého dostanou pokyn vytvořit třeba novou reklamní kam-
paň na ovocné nápoje Snapple n e b o předělat design prodejních automatů Pep-
si. Středoškoláci z New Yorku a Los Angeles vytvářeli třicetisekundové animo-
vané spoty pro reklamu ovocných cukrovinek značky Starburst a studenti
v Colorado Springs zase vymýšleli reklamní letáky značky Burger King, které
by měly viset ve školních autobusech. 1 2 Vypracované úkoly j s o u předávány zá-
stupcům sponzorující společnosti a ty nejlepší z nich j s o u oceněny, někdy do-
konce i přijaty k realizaci. To vše se děje s využitím školské soustavy žijící z pe-

9E
 ZNAČKY VE S t ( 1 f VZDIIANI

něz daňových poplatníků. Ve vancouverské škole Laurier Annex žáci třetích

a čtvrtých tříd vymýšleli dvě nové řady produktů pro řetězec restauraci White
Spot z Britské Kolumbie. Děti se během několika měsíců roku 1997 snažily vy-
tvořit koncepci a balení pizza burgerů, které j s o u nyní v restauracích White
Spot součástí dětského menu. V následujícím roce pak vymýšlely nové pojetí
narozeninových večírků, j e ž měly být v provozovnách tohoto o b c h o d n í h o ře-
tězce pořádány. Děti pak prezentovaly společnosti „reklamní vzorky, položky
menu, společenské hry vymyšlené žáky i nápady na zpestření", přičemž se bra-
ly v úvahu i takové věci j a k o bezpečnost, případné alergie zákazníků, nízké ná-
klady „a odpovídající variabilitu a přizpůsobivost". 1 3 Podle devítiletého Jeffrey-
ho Yea „s tím byla spousta práce". 1 4
Snad nejostudnější z těchto experimentů proběhl v roce 1998, když Coca-
-Cola vyprovokovala konkurenční boj mezi několika školami, které měly na-
vrhnout strategii distribuce kupónů této společnosti mezi studenty a žáky. Ško-
la, z níž vzejde nejlepší reklamní koncepce, měla obdržet odměnu ve výši 5 0 0
dolarů. Mimořádně vážně vzali tuto soutěž na střední škole Greenbriar v Evan-
su ve státě Georgia, kde na konci března vyhlásili oficiální Den Coca-Coly. Všich-
ni studenti přišli do školy v tričkách s logem této společnosti, nechali se vyfo-
tografovat ve formaci uspořádané do tvaru písmen slova Coke, zúčastnili se
přednášek manažerů Coca-Coly a vůbec se celý den nezabývali ničím, co ne-
bylo černé a plné bublinek. Všechno to vypadalo j a k o ráj j e d n é značky až do
chvíle, než si ředitelka školy všimla, že j e d e n ze studentů posledního ročníku
- devatenáctiletý Mike Cameron - přišel na znamení drzého vzdoru do školy
v triku s logem Pepsi. Byl za tuto urážku okamžitě vyloučen. ,Já vím, že to zní
hrozně - ,dítě bylo vyloučeno ze školy za to, že na sobě při Dni Coca-Coly mě-
lo tričko s nápisem Pepsi 1 ," vyjádřila se ředitelka Gloria Hamiltonová. „Dalo by
se to přejít (...) kdyby se to stalo j e n mezi námi, ale měli j s m e tu oblastního ře-
ditele a lidé až z Atlanty nás poctili tím, že k nám přiletěli přednášet. Studenti
dobře věděli, že máme hosty." 1 5

Ačkoli všechny veřejné instituce dychtí po nových zdrojích příjmů, většina škol
i univerzit se snaží stanovit nějaké hranice. Když fakulta Atkinson College za-
ložená v rámci York University rozeslala potenciálním dárcům finančních pří-
spěvků v roce 1997 zprávu, že „za sponzorský dar ve výši 10 0 0 0 dolarů (...)
se můžete vy n e b o vaše společnost stát oficiálním sponzorem rozvoje a kon-
cepce j e d n o h o z našich nových technických oborů zaměřených na multime-
diální komunikaci a špičkové technologie", zdůrazňovali zástupci fakulty, že

17
HiZ PROSTORU

na prodej je pouze j m é n o oboru, nikoli j e h o osnovy. Roger Trull, který je po-

věřen uzavíráním sponzorských smluv s obchodními společnostmi za McMas-
ter University v Ontariu, vysvětluje, kam až je ochoten zajít: „Nesmí jít o věci,
které by ovlivňovaly výuku." Myslí tím pouze sponzoring, který nezasahuje do
učiva. Mnozí ovšem upozorňují, že ani před érou propagace značek ve škol-
ních jídelnách či na dresech sportovních družstev nebyly školy korporacemi
tak docela nepoznamenány. Historik reklamní branže Stuart Ewen píše, že do-
konce už ve 2 0 . letech byla výchova dětí ke konzumerismu považována za jis-
tý druh podpory vlasteneckého cítění a ekonomického růstu. Tehdy americké
školy navštěvovali zástupci výrobců zubních kartáčků a organizovali „dny zdra-
vých zubů" a producenti kakaa v hodinách odborných předmětů vykládali
o „jednotlivých fázích výroby kakaa". 1 6
I v poměrně nedávné minulosti se stal komercialismus podstatnou součás-
tí života školních areálů, a to ještě před příchodem značky. Kupříkladu univer-
zitní sport sám o sobě je ve Spojených státech opravdu velký byznys. J e n v ro-
ce 1997 tvořily vlastni tržby tohoto odvětví za prodej zboží 2 , 7 5 miliardy dolarů,
což je více, než činil obrat Národní basketbalové asociace, Hlavní baseballové
ligy a Národní hokejové ligy- Ještě předtím, než do škol vtrhly fastfoodové ře-
tězce, měla řada školních jídelen smlouvy s firmami jako například Marriott
a Cara, které dodávají ústavní šlichtu nemocnicím a aerolinkám.
Vizitkou těchto gigantických cateringových firem je však anonymní, beztvář-
ná produkce - j s o u tedy pravým protikladem firem značkových. Když se v areá-
lech škol objevily první značkové primadony, vnesly do školního prostředí no-
vé přístupy, j a k o je centrální řízení image a styku s veřejností, propagace loga,
využívání možností různých nadstaveb značky a nesmlouvavá ochrana ob-
chodního tajemství - hodnoty, kterými se tak honosily. Pochopitelně, že střet-
nutí principů akademického světa a požadavků světa značek s sebou mnohdy
přineslo značná úskalí. Na University of British Columbia se například studen-
ti marně pokoušeli zjistit znění smlouvy, kterou jejich škola uzavřela se spo-
lečností Coca-Cola Company. Navzdory skutečnosti, že je tato univerzita ve-
řejnou institucí, placenou z veřejných prostředků, požadovala sponzorská
firma uchování částky, kterou za práva k prodeji svých produktů v areálu ško-
ly zaplatila, v tajnosti. Údajně z konkurenčních důvodů. (Coca-Cola rovněž od-
mítla poskytovat jakékoli informace potřebné ke zpracování této knihy a její
zástupci prohlásili, že vše, co se týče jejích aktivit v oboru školství - včetně přes-
ného počtu škol, s nimiž Coca-Cola uzavřela smlouvy - je „z konkurenčních
důvodů" důvěrné.)

122
 ZNAČKY VI SVflI VZDÉlANl

V květnu roku 1 9 9 6 se studenti i profesorský sbor University of Wisconsin

v Madisonu dozvěděli, co je obsahem sponzorské smlouvy, kterou se vedeni
školy chystalo uzavřít se společností Reebok, a to, co zjistili, se jim ani trochu
nelíbilo. Smlouva mimo j i n é obsahovala klauzuli o „zákazu znevažování", j e ž
studentům i zaměstnancům univerzity zakazovala kritizovat společnost
Reebok a j e j í výrobky. Ve smlouvě přímo stálo: „Po dobu platnosti smlouvy
a po přiměřeně dlouhou dobu po j e j í m vypršení univerzita nevydá žádné oli-
ciální prohlášení, kterým by Reebok znevažovala. Zároveň univerzita okamži-
tě podnikne příslušné kroky potřebné k tomu, aby byl dementován jakýko-
li případný komentář ze strany jakéhokoli zaměstnance univerzity včetně
trenéra, znevažující Reebok, produkci Reeboku, reklamní agenturu n e b o jiné
právnické či fyzické osoby jakkoli s Reebokem spjaté." 17 Když studenti i za-
městnanci univerzity zahájili kampaň informující o tom, j a k si firma vedla
v jihovýchodní Asii v otázce pracovního práva, souhlasili zástupci Reeboku
s vypuštěním problematického požadavku ze smlouvy. Na tomto případu
z Wisconsinu je výjimečné především to, že se univerzitní obec o nepřijatel-
ném obsahu smlouvy dozvěděla ještě před jejím podepsáním. Jinak už tomu
ovšem bylo u řady dalších univerzit, jejichž sportovní kluby v tichosti uzavře-
ly smlouvy v hodnotě mnoha milionů dolarů, j e ž obsahovaly p o d o b n ě strikt-
ní ustanovení. Ve smlouvě uzavřené mezi University of Kentucky a společnos-
tí Nike je kupříkladu klauzule, j e ž potvrzuje, že sponzor má právo odstoupit
od pětileté smlouvy na částku 25 milionů dolarů v případě, že „univerzita zne-
váží značku Nike (...) nebo podnikne jakýkoli krok, který by nebyl v soula-
du s podporou produktů Nike". 1 8 Nike popírá, že by byla motivována snahou
umlčet případné kritiky z univerzity. 19

Bez ohledu na to, jaké úmysly má sponzorská firma v okamžiku podpisu

smlouvy, se často stává, že bývá umlčeno stanovisko kohokoli ze školy, pokud
neodpovídá zájmům sponzora. J a k o výmluvný příklad může posloužit třeba
Kent State University, což je právě jedna z amerických škol, kde má Coca-Co-
la výhradní právo prodeje nealkoholických nápojů. Členové místní pobočky
organizace Amnesty International tam prosazovali bojkot jejích výrobků, pro-
tože Coca-Cola obchodovala s nigerijským diktátorským režimem, j e n ž byl teh-
dy ještě u moci. V dubnu roku 1 9 9 8 si organizátoři této akce v rámci běžného
postupu podali na studentské radě žádost o poskytnutí prostředků na zajiště-
ní návštěvy člena nigerijské osvobozenecké organizace Free Nigeria Movement,
který měl na univerzitě přednášet. „Bude se negativně vyjadřovat o Coca-Co-
le?" zajímalo j e d n o h o ze členů studentské rady. „Coca-Cola totiž v rámci naší

90
HiZPROSTORU

univerzity podniká celou řadu užitečných aktivit. Podporuje například spor-

tovní i j i n o u zájmovou činnost." Zástupci Amnesty International uvedli, že řeč-
ník má skutečně jisté negativní poznatky týkající se aktivit společnosti Coca-
Cola v Nigérii, a finanční podpora j e h o návštěvy byla zamítnuta. 2 0
Na některých univerzitách byly protesty n e b o kritika vůči sponzorským fir-
m á m dokonce aktivně potlačeny. V srpnu roku 1 9 9 6 pořádala organizace Ten-
nis Canada na půdě York University turnaj DuMaurier Tennis O p e n sponzo-
rovaný firmou Imperiál Tobacco. Členové organizace zaměřené proti kuřákům
Grim Reaper Society, kteří byli přesvědčeni, že univerzita ani sportovní akce
by neměly podporovat tabákové výrobky, požádali univerzitu o povolení roz-
dávat v okolí univerzitního sportovního stadiónu studentům a návštěvníkům
turnaje letáky. Susan Mannová, rektorka York University, tento požadavek od-
mítla s odůvodněním, že škola „obvykle" nevpouští do svého areálu „zájmové
skupiny, pokud nejde o potřeby univerzity". Aktivisté tedy své letáky a infor-
mační brožurky rozdávali alespoň motoristům stojícím na semaforu h n e d před
vchodem do univerzitního areálu a na poslední den turnaje si připravili dů-
vtipnou reklamní sabotáž - všechny rozdávané letáky upravili do tvaru vějíře.
Spoustu návštěvníků turnaje to upřímně pobavilo a své vějíře si přinesli do
prostoru tenisového stadiónu, kde se ovívali slogany pranýřujícími tabákový
průmysl. Za pár hodin se ale na pokojnou protestní akci dostavili policisté
povolaní organizačním výborem turnaje, obvinili účastníky z narušování ply-
nulosti dopravy, dvěma z nich uložili pokutu a zabavili všechny vějíře, které
j i m ještě zbyly.

To j s o u ty extrémní příklady, j a k sponzorské smlouvy uzavírané mezi nadná-

rodními korporacemi a školami likvidují základní hodnoty a zásady státních
univerzit, k nimž patří mimo j i n é také finanční průhlednost a právo na otevře-
nou diskusi a pokojný protest probíhající na půdě vysoké školy. Stejně varují-
cí j s o u ale i další, daleko méně nápadné důsledky těchto o b c h o d n í c h vztahů.
Mnozí profesoři hovoří o postupném pronikání spotřebitelské mentality do
akademického světa a namítají, že čím více vysoké školy vypadají a chovají se
j a k o tržnice, tím více se studenti chovají j a k o pouzí konzumenti. Vyprávějí o stu-
dentech, kteří už vyplňují formuláře určené ke zhodnocení jednotlivých před-
nášek se stejnou nadřazenou blazeovaností j a k o turisté vypisující dotazník
ohledně spokojenosti zákazníka v nějakém hotelu. „Ze všeho nejvíc mi vadí
ten postoj suverénního a zkušeného spotřebitele, který z jejich odpovědí vyza-
řuje. Zneklidňuje mě jejich samozřejmé přesvědčení, že mým úkolem, ale - což

110
 Z N A Č K Y KE SVĚTĚ V Z D Ě L A N Í

je ještě horší - také úkolem Shakespeara, Blakea nebo Freuda, je především

rozptýlit, pobavit a zaujmout," sděluje profesor Mark E d m u n d s o n z Universi-
ty of Virginia v časopise Harper's.21 Profesor z torontské York University, kde
už přímo ve vysokoškolském areálu funguje opravdové nákupní středisko, mi
zase vyprávěl, j a k j e h o studenti chodí pozdě na přednášky i cvičení a seminá-
ře, usrkávají latté, v zadních řadách si poklábosí se spolužáky a zase se vytrá-
cejí. Prostě tam j e n tak volně korzují a nakupují.

Značkování univerzit
Zatímco značkové firmy zvolna přetvářejí zážitek univerzitního života, jiná in-
vaze probíhá v oblasti vysokoškolského výzkumu. Univerzity celého světa po-
skytují své výzkumné kapacity a s nimi i nesmírně cennou akademickou dů-
věryhodnost značkovým firmám, aby j i c h podle libosti využívaly. V současné
Severní Americe j s o u partnerské dohody nadnárodních korporací s univerzi-
tami využívány k výzkumům skutečně všeho druhu - k vývoji nových bruslí
pro Nike, k vynalézání účinnějších technologií těžby ropy pro Shell, k vyhod-
nocování stability asijských trhů pro společnost Disney, k testování spotřebi-
telské poptávky po dalších vlnových pásmech pro firmu Bell nebo k porovná-
vání účinků a vlastností značkových a neznačkových léků. A to bylo j e n pár
příkladů za všechny.
Doktorka Betty Dongová, pracovnice zdravotnického výzkumu z Universi-
ty of California v San Francisku ( U C S F ) měla tu smůlu, že na ni připadl právě
posledně j m e n o v a n ý výzkumný úkol - testování značkových léků za „značko-
vé" peníze. Dongová byla pověřena řízením výzkumného úkolu sponzorova-
ného britskou farmaceutickou společností Boots (v současnosti se j m e n u j e
Knoll) a UCSF. O s u d této spolupráce p o m ě r n ě přesně ilustruje rozpory, kte-
ré vznikají mezi univerzitami jakožto středisky výzkumu určeného pro veřej-
né zájmy a značkovými firmami, j i m ž j d e o zjišťování toho, co potřebují vědět
j e n ony samy.
Studie doktorky Dongové porovnávala účinnost léku s názvem Synthroid
určeného k léčbě poruch funkce štítné žlázy a konkurenčního neznačkového
preparátu. Sponzorská firma doufala, že výzkum prokáže lepší nebo alespoň
značně odlišné vlastnosti podstatně dražšího léku v porovnání s neznačkovým
přípravkem. Pokud by bylo toto tvrzení podloženo závěry renomovaného uni-
verzitního výzkumného střediska, značně by to zvýšilo prodej Synthroidu. Dok-
torka Dongová a její kolegové však namísto toho zjistili, že o něčem takovém
nemůže být řeč. O b a léky byly ve svých biologických účincích naprosto shod-

in
HiZPROSTORU

né. To by ovšem znamenalo pro osm milionů Američanů užívajících značkový

lék potenciální úsporu ve výši 3 6 5 milionu dolarů ročně a pro společnost Boots
potenciální ztrátu 6 0 0 milionů (což činil obrat z prodeje Synthroidu). Poté co
byli s výsledky práce seznámeni další pracovníci výzkumu, bylo rozhodnuto
0 jejich uveřejnění v o d b o r n é m časopise Journal oj the American Medical Asso-
ciation. Článek měl vyjít 25. ledna roku 1995. Firmě Boots se však na posled-
ní chvíli podařilo zabránit j e h o publikaci. Stačilo upozornit na jistý odstavec
partnerské smlouvy, který společnosti zajišťoval právo veta ohledně uveřejňo-
vání závěrů výzkumu. Vedení univerzity dostalo strach z finančně nákladné-
ho soudního sporu, ustoupilo nátlaku farmaceutické firmy a článek byl sta-
žen. Když celý případ vyšel díky listu The Wall Street Journal najevo, společnost
Boots ustoupila a článek byl s dvouletým zpožděním v dubnu roku 1997 na-
konec přece j e n uveřejněn. 2 2 Je nasnadě, kdo na to doplatil - univerzita," na-
psala tehdy Dorothy S. Zinbergová, výzkumná pracovnice z Harvard Univer-
sity. „Každé porušení její nepsané dohody s veřejností, k níž patří i to, že bude
p o k u d možno co nejotevřenější a uhájí svou nezávislost na státu n e b o sou-
kromém sektoru, narušuje její integritu." 2 3
V roce 1 9 9 8 se do podobného případu zapletla University of Toronto a její
fakultní dětská nemocnice Hospital for Sick Children. Tentokrát však badatelé
zjistili, že by testovaný lék mohl být pacientům dokonce i škodlivý. Doktorka
Nancy Olivieriová, světově proslulá vědecká pracovnice a specialistka na thala-
semii, geneticky podmíněnou poruchu krvetvorby, uzavřela smlouvu o výzku-
mu s farmaceutickým gigantem Apotex. Společnost požadovala otestování che-
mické látky deleripronu a jejích účinků při léčbě dětských pacientů trpících
thalasemií. Když však Olivieriová zjistila, že tato látka může mít v některých pří-
padech smrtelně nebezpečné vedlejší účinky, chtěla varovat j a k pacienty zařa-
zené do testovací skupiny, tak i své kolegy. Apotex výzkum okamžitě ukončil
a Olivieriové pohrozil žalobou, pokud své výsledky zveřejni. Zástupci farma-
ceutické firmy lékařku upozornili na odstaveček smlouvy o výzkumné spolu-
práci, který Olivieriová přehlédla. V něm bylo zakotveno právo Apotexu ucho-
vávat výsledky výzkumu v tajnosti ještě rok po skončení pokusů. Olivieriová se
1 přesto pokusila uveřejnit své závěry v časopise The New England Journal of Me-
dicine. 1 tentokrát se ukázalo, že ani vedení univerzity, ani odpovědní zástupci
fakultní nemocnice nejsou s to uhájit čistotu akademického výzkumu provádě-
ného ve veřejném zájmu. A aby bylo ještě hůř, Olivieriová byla v lednu roku
1 9 9 9 odvolána z vedoucího místa v nemocnici. 2 4 (Teprve po dlouhém a úpor-
ném boji sledovaném širokou veřejností získala své místo zpátky.)

102
 ZNAČKY VE SVfII VZDllANi

Snad nejúděsnější je případ vědeckého pracovníka Brown University na

Rhode Islandu doktora Davida Kerna, který působil j a k o lékař specializovaný
na choroby z povoláni ve fakultní nemocnici téže univerzity Memorial Hospi
tal of Rhode Island v Pawtucketu. Doktor Kern byl vedením místního textilní
ho závodu pověřen prozkoumat dva případy plicního onemocnění. Oba pa-
cienti leželi u něj v nemocnici. Mezi 1 5 0 zaměstnanci podniku pak zjistil dalších
šest případů téže nemoci, což bylo značně zarážející, protože u běžné popula-
ce se vyskytuje průměrně jeden případ na 40 0 0 0 lidí. Stejně j a k o doktorka
Dongová a doktorka Olivieriová se i doktor Kern chystal své závéry zveřejnit
v o d b o r n é m tisku, ale vedení textilky mu pohrozilo žalobou a upozornilo j e j
na klauzuli ve smlouvě o spolupráci zakazující uveřejňování „obchodních ta-
jemství". I v tomto případě se vedení univerzity i nemocnice postavilo jedno-
značně na stranu firmy, zakázalo doktoru Kernovi publikaci j e h o výsledku a na-
k o n e c došlo i na uzavření oddělení, na němž doktor Kern prováděl svůj
výzkum. 2 5
Tyto tři případy zatajených výsledků výzkumů vybočují z průměru pouze
jedním společným prvkem. Akademickým pracovníkům, kteří se do nich za-
pletli, totiž nescházel smysl pro poctivost a tvrdošíjné odhodlání veřejně se
„partnerům" z řad nadnárodních korporací i svým vlastním zaměstnavatelům
postavit. Právě díky tomuto faktoru nakonec pravda vyšla najevo prostřednic-
tvím tisku. Spoléhat se na vzpurné
jednodivce ochotné vytáhnout na Přístup Kmartu by se dalo charakterizovat
křižáckou výpravu za integritu otázkou: Co jsme od vás letos dostali?(...)
akademického výzkumu by však Spousta lidí z této společnosti se domnívala,
nebylo zrovna rozumné. Rozhod- že jsem jejím zaměstnancem.
ně to nevychází zdaleka ve všech j Patrick Kelly v e d o u d katedry maketingu
případech. Podle výsledků studie Kmart na Wayne State University,
prováděné v roce 1994, zabývající The chronicle of Higher Education, duben 1998
se partnerstvím soukromých firem
s americkými univerzitami v oblasti výzkumu, proběhla většina podobných
případů v tichosti a bez jakýchkoli protestů. Tato studie zjistila, že v pětatřice-
ti procentech sledovaných případů se firmám podařilo zabránit publikaci zá-
věrů příslušného výzkumu a v třiapadesáti procentech těchto případů že aka-
demičtí badatelé souhlasili s tím, že „zveřejnění může být odloženo". 2 6
Na univerzitách ovšem prakticky každodenně dochází k m n o h e m rafino-
vanějšímu vměšování soukromého sektoru. Dochází k n ě m u ještě dřív, než
samotný výzkum započne, a vlastně ještě dřív, než se vůbec návrh spolu-

103
BEZ P R O S T O R U

práce ocitne na papíře. Rektor University of Florida z Gainesville J o h n V.

Lombardi o něm řekl: „Udělali j s m e obrovský krok vpřed a řekli: ,Pojdme dě-
lat, že jsme korporace.'" 2 7 Tento krok spočívá v tom, že výzkumné úkoly j s o u
stanovovány tak, aby plně vyhovovaly náplni práce jednotlivých kateder
podporovaných soukromým sektorem. Tato výzkumná centra nesou h o n o s n é
názvy j a k o „Profesura řízení hotelového a restauračního provozu Taco Bell" na
Washington State University, „Katedra technologie informačních systémů
Yahoo!" na Stanford University n e b o „Profesura výzkumu mechanismů učení
Lego" na Massachusetts Institute of Technology. J. Patrick Kelly, vedoucí „Ka-
tedry marketingu Kmart" z Wayne State University, odhaduje, že j e h o výzkum
ušetřil Kmartu „mnohokrát více" než částku 2 miliony dolarů, kterou společ-
nost investovala, aby vytvořila j e h o pracoviště. 2 8 Profesoři téže katedry na
West Virginia University j s o u spoluprací s tímto maloobchodním řetězcem
spoutáni snad ještě víc, protože j i m smlouva ukládá strávit minimálně třicet
dní ročně školením manažerů.

Kde byla opozice?

Mnozí lidé, když se dozvědí o pokročilém stadiu invaze značek do sféry vzdě-
lávání, se ptají, kde byly profesorské sbory jednotlivých škol, učitelé, studijní
rady a rodiče, když tato transformace začínala. Pokud j d e o základní a střední
školství, lze na tuto otázku odpovědět j e n stěží už proto, že bychom těžko hle-
dali, kdo jiný než sami zadavatelé by měl zájem na vpuštění reklam do škol.
V 9 0 . letech všechny významné profesní organizace severoamerických učitelů
důrazně upozorňovaly na nebezpečí komercializace, j e ž hrozí nezávislému
vzdělávacímu systému. Rodiče, j i m ž tato situace nebyla lhostejná, zakládali
spolky, j a k o je Commercial Alert ( O b c h o d n í pohotovost) Ralpha Nadera, aby
j e j i c h protesty zazněly dostatečně hlasitě. Rodičům a učitelům se však nepo-
dařilo se sjednotit a zahájit - natož vyhrát - boj proti komercializaci škol.
Na rozdíl od veřejně přetřásaného problému náboženské n e b o sexuální vý-
chovy ve školách nebyly reklamy do škol vpuštěny na základě jediného zásad-
ního rozhodnutí, nýbrž díky tisícům rozhodnutí dílčích. Většina j i c h probíha-
la ad. hoc školu od školy, bez veřejné diskuse, oznámení, bez nezávislého
dohledu, protože zadavatelé reklam si dali opravdu záležet a svou školní stra-
tegii přizpůsobili mezerám ve standardních směrnicích a předpisech jednotli-
vých vyučovacích institucí.
Když se však stanice Channel O n e a Youth News Network (YNN) začaly sna-
žit o rozšíření reklam až do jednotlivých tříd, určitá diskuse se přece j e n roz-

104
 ZNAČKY VE SVfTf VZDflÁNl

poutala. Na úrovni vedení jednotlivých škol se rozvířila ostrá debata a většina

školních rad na území Kanady dospěla k rozhodnutí snahy YNN bojkotoval.
Dokonce i stanice Channel One, která byla - zvláště v chudších oblastech -
podstatně úspěšnější, musela sem tam spolknout hořkou pilulku v podobě za-
mítnutí spolupráce ze strany vedení oslovené školy.
Je tu však ještě další a podstatně nenápadnější faktor, který napomohl znač-
kám proniknout do škol. Je j í m samotná efektivita práce jejich propagátoru.
Mnozí rodiče i učitelé neviděli v případném vzdoru žádný přínos. Současné
děti j s o u stejně bombardovány značkami ze všech stran, takže se ochrana škol-
ství před reklamami zdála být řadě lidí méně důležitá než okamžitý prospěch
v p o d o b ě získání nových zdrojů finančních prostředků. Pochopitelně, že
hauzírníci z reklamních agentur se nijak neostýchali tohoto pocitu marnosti
šířícího se mezi rodiči i učiteli využít. Předseda představenstva společnosti Zap-
Me! Frank Vigil k tomu říká: „Americká mládež je působení reklamy vystave-
na v m n o h a aspektech svého života. J s m e přesvědčeni o tom, že studenti jsou
natolik inteligentní, že dokáží odlišit učební látku a marketingové materiály." 20
Spousta rodičů i učitelů tak měla po ruce racionální zdůvodnění, své neschop-
nosti ochránit původně veřejný kulturní prostor vzdělávací soustavy. Mohli
tvrdit, že reklamy, které by děti neviděly ve třídě nebo v areálu školy, by na ně
tak jako tak zaútočily v metru, na internetu nebo v televizi. Co tedy znamená
j e d n a reklama navíc pro děti natolik promasírované inzercí? Ale na druhé stra-
ně... co přijde příště?

Tím sice lze vysvětlit vpád obchodních značek na střední školy, ale nevypoví-
dá to nic o tom, j a k si mohly vydobýt tak pevnou pozici na univerzitách. Proč
profesoři mlčeli a pasivně přihlíželi tomu, j a k jejich „partneři" ze soukromého
sektoru pošlapávají principy svobody projevu a diskuse, j e ž byly uznávanými
hodnotami akademického života? A navíc - copak se vždycky netvrdilo, že j s o u
univerzity plné radikálů připravených kdykoli začít dělat potíže? Není snad in-
stitut pedagogické definitivy, spojený se zárukou doživotního zaměstnání, kon-
struován tak, aby zajistil akademickému světu možnost bez obav z perzekucí
vyjadřovat kontroverzní názory a postoje? Copak nejsou zrovna tito lidé - po-
kud si máme vypůjčit termín, kterému by právě akademici dobře rozuměli -
kontrahegernoničtí?
Profesorka sociologie z York University J a n i c e Newsonová, která právě na
toto téma publikovala celou řadu prací, uvádí: „Zdánlivě je snazší zdůvodnit si
stále pevnější vazby univerzit a korporací než vysvětlit nedostatečný odpor

105
BEZ P R O S T O R U

proti tomuto fenoménu." Newsonová, která své obavy z ohrožení akademické

svobody působením nadnárodních korporací vyjadřovala déle než deset let,
píše, že (mylně) předpokládala, že

příslušníci akademické obce se budou o tento vývoj nežádoucím směrem

aktivně zajímat, p o k u d se mu rovnou aktivně nepostaví na odpor. V ži-
votě univerzit došlo během poměrně krátké doby k zásadním změnám.
Ty j s o u v m n o h a směrech v ostrém kontrastu j a k s ideály, tak s fungová-
ním univerzit tak, j a k je většina současných akademických činitelů znala
dříve, když začínala s kariérou. 3 0

Kritiku Newsonové by bylo možné vztáhnout i na studentské hnutí, které se

až do poloviny 9 0 . let od aktivního sledování působení nadnárodních korpo-
rací záhadně distancovalo. Smutné ovšem je, že zčásti lze absenci j e h o odpo-
ru proti tomuto vlivu vysvětlit vlastními sobeckými zájmy. Do poloviny 9 0 . let
se totiž rostoucí vliv korporací ve vzdělávací a výzkumné soustavě projevoval
téměř výhradně na technických a ekonomických fakultách a ve vědeckých vý-
zkumných laboratořích. Radikálové z řad akademické obce měli vždycky sklo-
ny tato odvětví zavrhovat j a k o beznadějně zaprodané bašty pravice. Koho by
tedy zajímalo, co se tam děje, pokud zůstávají nedotčeny tradičně pokrokověj-
ší o b o r y (literatura, kultura, politické vědy, historie a umění)? Dokud profeso-
ři i studenti uměleckých a humanitních směrů zůstávali vůči radikálním změ-
nám v kultuře a prioritách univerzitního života neteční, měli možnost věnovat
se j i n ý m zájmům. A těch byla celá řada. Nemalý počet těchto radikálů, kteří by-
li podezíráni z toho, že mysl mladých lidí infikují socialistickými idejemi, byl
plně zaměstnán postmodernistickým názorem, podle něhož je pravda j e n ab-
straktní pojem vytvořený člověkem. Toto přesvědčení představovalo pro mno-
hé akademické činitele nepřekonatelnou intelektuální zábranu, j e ž jim zne-
možňovala byť i j e n okrajově se zúčastnit politicky podbarvené diskuse, j e ž by
„upřednostňovala" jeden model vzdělávání (veřejný) před druhým (propoje-
ným s korporacemi). Vždyť přece pravda je relativní, tak kdo může tvrdit, že
Platónova filozofie má větší „váhu" než Anastasia od Twentieth Century Fox?

Tento akademický trend má však na svědomí p o u h o u hrsdui odpadlíků.

Mnozí jiní radikálové univerzitních areálů by proti starému dobrému politic-
kému boji nejspíš nic neměli, ale právě v rozhodujícím období invaze nadná-
rodních korporací do vysokoškolské sféry byli zapojeni do j i n é bitvy, totiž de-
bat o sexuální a rasové diskriminaci, do války o takzvaný politicky korektní

tOG
 ZNAČKY VE SVÍTÍ V / 0 Í I 1 N I

přístup, která všechny úplně pohltila. Jestliže ze sebe studenti nechali udělat
testovací skupinu pro průzkum trhu, bylo to částečně zaviněno tím (jak se uká
že v následující kapitole), že byli zaneprázdněni jinými problémy. Útočili na
své profesory s požadavky na reformu vnitřních předpisů a ustanovení přísněj-
ších pravidel týkajících se problematiky sexuálního obtěžování na půdč kam
pusu. Pokud se tedy pedagogům nepodařilo zabránit výměně základních prin-
cipů svobodné akademické diskuse za „rychlé peníze", mohl být j e d n o u z příčin
i fakt, že měli v té době dost starostí, aby ubránili sami sebe před studentským
mccarthismem. Všichni zúčastnění se do krve hádali o feministickém studiu
a přeli se nad nejnovější aktivistickou literaturou, zatímco jiní jim pod noha-
ma skupovali univerzitní půdu, na níž své spory vedli. Teprve až když si po-
d o b n é otázky přisvojili odborníci na budování značek, začali studenti a profe-
soři polevovat ve vzájemných sporech a uvědomili si, že proti nim stojí daleko
silnější a hrozivější nepřítel.
V té době však už bylo téměř vše ztraceno. Nešlo ani tak o poněkud anti-
kvář ní pojmy j a k o „čisté" vzdělávání a výzkum, j a k o spíše o zánik samotné ide-
je prostoru neobsazeného byznysem, která byla ztracena v okamžiku, kdy uni-
verzity „začaly dělat, že j s o u korporace" (abych citovala vyjádření použité na
University of Florida). Školy a univerzity zůstávají v naší kultuře v m n o h a smě-
rech stále tím nejvýraznějším zhmotněním veřejného prostoru a kolektivní zod-
povědnosti. Univerzitní kampusy - se svými kolejemi, knihovnami, parky a za-
vedenými standardy otevřené a zdvořilé debaty - hrají klíčovou, byť ted už spíš
symbolickou úlohu: j s o u už totiž tím posledním místem, kde m o h o u mladí li-
dé sledovat skutečný veřejný život. Ať už j s m e v minulosti tyto instituce chrá-
nili jakkoli nedokonale, v současnosti můžeme proti transformaci vzdělávání
na lekce, které nejsou ničím než nadstavbou značky, využít stejný argument
j a k o v případě národních parků a dalších přírodních rezervací - toto téměř po-
svátné prostředí nám připomíná, že je pořád ještě možná existence „neoznač-
kovaného" prostoru.

107
Nahoře: Záběr z demonstrace „mrtvol" z roku 1990
Dole: Tisková kampaň značky Diesel z roku 1995 s námořnickým polibkem.
 KAPITOLA PÁTÁ

I PATRIARCHOVÉ SE UMÍ ODVÁZAT

T r i u m f o b c h o d o v á n í s o s o b n í identitou

Přiznejme si to - pokud se objevíte v seriálu Přátelé, těžko ještě někdo může vě-
řit, že jste radikál.
Jay Blotcher, aktivista hnuti proti AIDS, časopis New York, záři 1996

Studovala j s e m na přelomu 8 0 . a 9 0 . let, takže patřím mezi ty, kterým chvíli tr-
valo, než si uvědomili, j a k značky pronikají do univerzitního života. Z vlastni
zkušenosti ovšem musím potvrdit, že to nebylo tím, že bychom si přítomnos-
ti nadnárodních korporací na univerzitách nevšímali, vždyť j s m e si na ni do-
k o n c e občas i stěžovali. J e n nás právě tohle zas tolik nevzrušovalo. Dobře j s m e
věděli, že si fastfoodové řetězce otevírají stánky už i v našich knihovnách a že
profesoři přírodovědných předmětů začínají být až nebezpečně zadobře s far-
maceutickými společnostmi. K tomu, abychom přesně zjistili, co se děje v kan-
celářích rektorátu a v laboratořích, by však bylo zapotřebí spousty pátrání a my
- upřímně řečeno - j s m e neměli čas. Bojovali j s m e za to, aby se mítinku, na
němž se projednávala otázka rasové, rovnoprávnosti, pořádaného v ženském
klubu univerzitního areálu, směli zúčastnit i Židé, a hádali j s m e se kvůli tomu,
že byla tato akce naplánována na přesně stejnou dobu j a k o mítink lesbiček
a gayů. Chtěli nám snad organizátoři naznačit, že podle nich neexistují židov-
ské lesbičky n e b o černí bisexuálové?
Ve vnějším světě zůstávala kritika nerovnoprávnosti ras, pohlaví a sexuální
orientace soustředěna na konkrétnější a také ožehavější problémy, j a k o bylo
například nestejné odměňování v zaměstnání, právo partnerů téhož pohlaví
uzavírat sňatek a policejní brutalita. Tato seriózní hnutí byla - a dodnes j s o u
- pro ekonomický a společenský řád opravdovou hrozbou. Kupodivu však pro
studenty spousty univerzit nebyla nijak zvlášť přitažlivá. Problémy identity pro
ně měly na konci 8 0 . let docela j i n o u náplň. Spousta bitev, j e ž j s m e sváděli,
propukla kvůli otázkám „reprezentace". Šlo o p o m ě r n ě nevyhraněný soubor

IDO
BEZ PROSTORU

námitek, které j s m e měli převážně vůči médiím , obsahu učiva a anglickému ja-
zyku. Naší doménou, ať už šlo o vysokoškolské feministky hádající se o vý-
raznější „zastoupení" žen v seznamech autorů doporučené četby, gaye po-
žadující lepší „(re)prezentaci"* v televizi nebo rapové hvězdy chvástavě se
prohlašující za „reprezentanty" ghett, byla spíše politika metafor a zrcadel.
Tyto problémy měla odedávna ve svém programu ženská hnutí i hnutí za ob-
čanská práva a později se k těmto myšlenkám připojili i aktivisté bojující proti
AIDS. Od samotného počátku se mělo za to, že k omezování žen i etnických men-
šin přispívá absence viditelných vzorů zastávajících společensky významné po-
zice, a že konvence, donekonečna opakované médii a zakódované v samé struk-
tuře jazyka, slouží nemalou měrou k utužování nadřazenosti bílého muže.
Jestliže má dojít ke skutečnému pokroku, je nutná „dekolonizace" myšlení.
V době, kdy má generace tyto ideje zdědila - mnohdy už ze druhého či tře-
tího kolena -, (re)prezentace už byla klíčem a nikoli j e d n í m nástrojem z mno-
ha. Vzhledem k absenci jasné právní n e b o politické strategie j s m e prakticky
všechny problémy společnosti přičítali na vrub médiím a vzdělávací soustavě,
ať už měly mít formu negativně působících konvencí n e b o prostého přehlíže-
ní. Asiati a lesbičky si měli připadat „neviditelní", gayové byli zaškatulkováni
j a k o devianti, černoši j a k o kriminálníci a ženy j a k o slabé a méněcenné bytos-
ti. Taková sebenaplňující proroctví byla pro nás příčinou téměř všech nesrov-
nalostí a ústrků reálného světa. Našimi bitevními poli se tak staly sitcomy,
v nichž se gayové marně pokoušeli n ě k o h o sbalit, noviny, plné fotografií bí-
lých starců, časopisy, j e ž šířily to, co Naomi Wolfová označila za „mýtus krásy",
seznamy doporučené literatury, které j s m e chtěli mít pestré j a k reklamy Benet-
tonu, a reklamy Benettonu, vedle kterých naše čtenářské požadavky bledly.
Byly j s m e zkrátka děli mediálního věku. Nespravedlivé a jednostranné infor-
mování ze strany časopisů, knih i televize nás provokovalo natolik, až j s m e sa-
mi uvěřili, že pokud by se změnilo stereotypní zobrazování a jazyk plný před-
pojatých šablon, změnila by se i realita. Domnívali j s m e se, že dojdeme spásy
v reformaci MTV, CNN a Calvina Kleina. A proč ostatně ne? Jestli byla zdro-
j e m celé řady našich problémů právě média, připadalo nám samozřejmé, že
pokud b y c h o m je dokázali „rozvrátit" tak, aby nás lépe reprezentovala, mohla
by nás namísto sužování zachránit. Kdyby lidé měli v médiích lepší zrcadla
a kdyby dokázali žít v souladu se svým novým obrazem (díky našemu zásahu

* Originální representation Kleinová užívá jak ve významu „zastoupení", tak ve významu

„zpodobování" čili „prezentace" - pozn. překl.

110
 I P A T R I A R C H O V Ě SE IIMl O D V Á Z A T

krásnějším a úctyhodnějším), vzrosda by jejich sebeúcta a předsudky by zmi-

zely j a k o mávnutím kouzelného proutku.
Pro generaci, která vyrostla odkojena médii, byla snaha změnit svět prostřed-
nictvím popkultury naprosto přirozená. Problém ovšem nastal tehdy, když
v průběhu našeho snažení tyto utkvělé představy začaly přetvářet nás. S po-
stupem času politika „(re)prezentace" prostoupila univerzitní hnutí za prosa-
zeni práva na sebeurčení natolik, že začala zastiňovat všechno ostatní. Netrva-
lo dlouho a slogan „co je osobní, je i politické" zastínil problémy ekonomické
i problémy skutečné Politiky. Čím větší důraz j s m e kladli na problematiku
(re)prezentace, tím významnější roli jako by si pro sebe v našem životě uzur-
povala. Snad to bylo tím, že při absenci hmatatelnějších politických cílů se kaž-
dé hnutí, j e h o ž náplní je boj za lepší společenské zrcadlo, n a k o n e c stává obě-
tí vlastního narcismu.
Brzy se „zviditelňování" (outing) netýkalo jen AIDS, ale objevil se i všeobec-
ný požadavek ukončení „neviditelnosti" gayů a lesbiček: všichni gayové by se
měli přihlásit ke své orientaci - nejen ti z řad pravicových politiků (kteří svou
orientaci tajili a podíleli se i na přípravě zákonů neliberálních vůči gayům), ale
i všechny celebrity. V roce 1991 radikální skupina Queer Nation (Národ homo-
sexuálů) rozšířila svou kritiku médií. Už neprotestovali j e n proti postavám
vraždících šílenců trpících AIDS, ale proti všem neheterosexuálním vrahům ve
filmech vůbec. Buňky této organizace v San Francisku a Los Angeles protesto-
valy proti filmu Mlčení jehňátek, v němž byl pachatelem série vražd transvesti-
ta, a narušili natáčení filmu Základní instinkt, protože v něm vystupovaly les-
bičky vraždící sekáčkem na led. Organizace GLAAD (Gay and Lesbian Alliance
Against Defamation - Gayové a lesbičky proti pomluvám) pokročila od protes-
tů proti tomu, aby sdělovací prostředky označovaly AIDS termíny j a k o „mor
gayů", k aktivnímu nátlaku na televizní společnosti, aby dosáhla většího za-
stoupení homosexuálních postav v jejich filmech a seriálech. Torie Osborno-
vá, prominentní bojovnice za práva lesbiček ve Spojených státech, v roce 1 9 9 3
prohlásila, že tím nejzávažnějším problémem, před kterým její komunita sto-
jí, není potřeba zajistit rovnost heterosexuálních a homosexuálních partner-
ských vztahů před zákonem, právo sloužit v ozbrojených silách a dokonce ani
právo dvou žen na sňatek a adopci dítěte. Reportérce řekla doslova: , J e to ne-
viditelnost. Tečka. Konec." 1

Podobně jako v případě předcházející generace feministek pobouřených por-

nografií, j e ž organizovaly své demonstrace před podniky nabízejícími peep-show,
se mnohé politické demonstrace počátku 9 0 . let přesunuly z prostranství před

111
BEZ P R O S T O R O

úředními a soudními budovami jinam, tentokrát na schodiště muzeí vystavují-

cích africké umění. Oslavovala přece koloniální myšlení! Právě tak často se pro-
testující davy shromažďovaly před vchody do divadel uvádějících megamuziká-
l y j a k o Lod komediantů nebo Miss Saigon a v roce 1992 se jim dokonce podařilo
proplížit se až k červenému koberci při předávání cen Academy Awards.

Při zpětném ohlédnutí do historie nejspíš tyto akce působí malicherným do-
j m e m , ale sotva nám, mediálním narcistům, můžete dávat vinu za naše tehdej-
ší přesvědčení, že svádíme zásadní bitvu ve j m é n u všech utiskovaných: každý
náš krok vyvolával v našich konzervativních protivnících novou vlnu apoka-
lyptické paniky. Jestli j s m e nebyli revolucionáři, tak proč potom naši oponen-
ti prohlašovali, že tu probíhá revoluce a že se nacházíme uprostřed „kulturní
války"? „Transformace amerických univerzit je natolik rozsáhlá, že nebude-
me nikterak přehánět, nazveme-li ji revolucí," informoval své čtenáře Dinesh
D'Souza, autor článku Illiberal Education (Neliberální vzdělávání). J e j í ne-
přehlédnutelné projevy lze spatřit v kterémkoli větším univerzitním areálu
současné Ameriky i ve všech aspektech univerzitního života." 2
Navzdory tomu, že naši profesoři i další univerzitní činitelé prohlašovali, že
žijí pod j h e m stalinistických režimů, které netolerují odpadlíky, vzmohli se na
hlasitý protiútok. Zuby nehty bojovali za své právo házet nám - snadno zrani-
telným radikálům - klacky pod nohy. Vlastními těly se snažili zastavit každou
další sadu opatření proti něčí diskriminaci a vůbec se chovali, j a k o by bojova-
li o samu budoucnost západní civilizace. V nejrůznějších časopisech se náhle
vyrojila záplava navlas si podobných článků vyvolávajících dojem, že boj za
právo na sebeurčení a projev vlastní identity způsobuje přímo mezinárodní
krizi - „Neliberální vzdělávání" (Atlantic Monthly), „Vizigóti v tvídu" (Fortune),
„Zákeřníci" (Maclean's), „Novodobí ajatolláhové akademického světa" (Out-
look), „Pohoršení" (Newsweek). J o h n Taylor přirovnal v časopise New York mo-
ji generaci studentských aktivistů k sektářům, k Hitlerjugend a ke křesťanským
fundamentalistům. 3 Hrozba, kterou j s m e údajně představovali, byla asi oprav-
du veliká, protože se d o k o n c e i George Bush nechal slyšet v tom smyslu, že po-
litická korektnost „nahrazuje staré předsudky novými".

Obchodování s osobní identitou

Prudké reakce vyvolané naším bojem za identitu do značné míry mohly za to,
že j s m e dost dlouho přehlíželi, s j a k o u rychlostí m n o h é naše požadavky na lep-
ší (re)prezentaci přebírají j a k reklamní manažeři, tak i tvůrci popkultury a byz-

112
 I P A T R I A R C H O V Ě SE IIMl O D V Á Z A T

nysmeni, i když z důvodů, ve které j s m e doufali. Pokud bych měla určit přes-
nou dobu, kdy došlo k této změně v jejich přístupu, asi bych si tipla srpen ro-
ku 1992, tedy období nejtěžši „krize značky", j e ž vyvrcholila při Marlboro Fri-
day. Právě tehdy j s m e si uvědomili, že naši úhlavní nepřátelé z „mainstreamu",
kteří pro nás byli jakýmsi gigantickým beztvarým monolitem vně našich uni-
verzitních enkláv, se nás nejen nebojí a neoškliví si nás, ale že nás naopak po-
važují za docela zajímavý objekt. Když už j s m e se stali inspirací nové „progre-
sivní" m ó d y a obraznosti, stalo se i naše vyzdvihování okrajové sexuální či
rasové identity vhodnou inspirací pro obnovu image značek a pro přesně za-
cílené marketingové strategie. J a k o by se zástupci jednotlivých značek rozhod-
li, že když chceme různorodost, máme ji mít. Vzápětí se dali do díla, chopili se
štětečků a začali vylepšovat barvy i obraznost naší kultury.
Následujících pět let by bylo možné přirovnat k epidemii rudých stužek, ba-
seballových čepic Malcolm X a triček s nápisy „Mlčení = Smrt". V roce 1 9 9 3 už
historky o armageddonu akademického světa nahradily legendy o sexy vlně
šířené pamflety typu „Vyzývavý feminismus" v časopise Esquire nebo „Lesbic-
ký šmrnc" v Newsweeku. Tato změna přístupu nebyla důsledkem výrazné změ-
ny politické onentace. Stála za ní chladná ekonomická úvaha. Podle knihy Roc-
king the Ages (Houpačka času), vydané v roce 1997 j e d n o u z nej významnějších
amerických firem zaměřených na p r ů z k u m trhu Yankelovich Partners, je pro
příslušníky věkové vrstvy dospívajících (Generation X) „určující ideou" „růz-
norodost", kdežto v případě střední generace (baby boomers) je to „individua-
lita" a u jejích rodičů pak „povinnost":

Generace X vstupuje do života s tak vyhraněnými pluralistickými posto-

ji, s jakými j s m e se dosud nesetkali. Výhledově je pro příštích pětadvacet
let jasné, že j a k budou její příslušníci dorůstat, přebírat otěže moci a stá-
vat se na trhu spotřebního zboží dominantní zákaznickou skupinou, al-
ternativní životní styly budou akceptovány stále výrazněji a v čím dál tím
širším měřítku... Klíčovou životní hodnotou této generace je různorodost a pře-
devším podle ní také její příslušníci posuzují nabídku trhu. Různorodost ve
všech p o d o b á c h - kulturní, politická, sexuální, rasová i sociální - je pro
celou tuto generaci charakteristickým znakem... 4

Sputnik, marketingová agentura zaměřená na vyhledávání cool trendů, mezi-

tím svým klientům začala vysvědovat, že „dnešní mládež je j e d e n velký vzorek
různorodosti", povzbuzovala je, aby se ponořili do psychedelických „Spoje-

113
BEZ PROSTORU

ných ulic různorodých", a vyzývala je, aby se nebáli okusit krajové speciality.
Dee Dee Gordonová, zakladatelka bulletinu The L. Report, zaměřeného na sle-
dováni módních trendů mezi mládeží, na své klienty naléhala, aby bez skru-
pulí využilli hnutí Girl Power (Dívčí moc): „Dospívající dívky j s o u zvědavé j e n
na machry, co si nenechají nic líbit." 5 Proslulý odborník v oboru obchodních
značek Tom Peters začal svým posluchačům z řad nadnárodních korporací spí-
lat do „přestárlých bělošských samců", což podezřele připomínalo výpady
mých kolegů z univerzit.
J a k už bylo řečeno, tyto informace přišly vzápětí po dvou dalších vzájemně
souvisejících objevech. Tím prvním bylo zjištění, že společnosti nabízející spo-
třební zboží přežijí pouze za předpokladu, že své korporativní panství vystaví
na „značkové identitě". Druhý objev byl založen na poznání, že klíč k úspěchu
na trhu drží v rukou rozrůstající se skupina mladých zákazníků. Jestliže tedy,
j a k cool hunters i průzkumníci trhu shodně prohlašovali, zásadním charakte-
rovým rysem tohoto lukrativního zákaznického segmentu je různorodost,
bylo třeba udělat jediné - každá korporace, která myslí dopředu, bude muset
identitu značky postavit na co nejpestřejší variabilitě.
Právě o to se většina značkových společností pokusila. Ve snaze pochopit,
j a k značka Starbucks v roce 1 9 9 6 mohla prakticky přes n o c získat takovou pro-
slulost, aniž investovala do jediné celostátní reklamní kampaně, začal magazín
Advertising Age spekulovat o tom, že tento úspěch nějak souvisí s j e j í pestroba-
revnou batikovanou aurou evokující třetí svět. „Pro j e h o vyznavače je ,zážitek'
Starbucks něčím více než j e n pouhou každodenní infúzí espresa. Představuje
pro ně možnost uchýlit se do kultivovaného a politicky korektního úkrytu." 6
Značka Starbucks však v marketingové h o n b ě inspirované boji za politickou
korektnost hrála j e n podružnou roli. V reklamách společnosti Abercrombie <5ř
Fitch se začali objevovat chlapci ve spodním prádle, kteří na sebe dělali zami-
lované oči, a značka Diesel šla ještě dál: zobrazovala líbající se námořníky (viz
obrázek na straně 108). Televizní reklamní spot značky Virgin Cola vysílaný
v americké televizi seznamoval diváky „s vůbec prvním sňatkem gayů, který
se objevil v reklamě", j a k to pyšně oznamovalo tiskové prohlášení společnos-
ti. Vyskytly se první značky zacílené přímo na gaye j a k o například Pride Beer
a Wave Water, jejíž slogan zněl „Nálepky dáváme na lahve, nikoli lidem". Na
komunitu gayů se specializovali i někteří cool hunters, kteří slídili po gay ba-
rech se skrytými kamerami. 7
Společnost Gap začala do svých reklamních spotů obsazovat rasově pestrou
směsici útlých, až dětsky vyhlížejících účinkujících. Značka Diesel zase frustra-

te
 I P A T R I A H C H D V Í SE UMÍ O D V A Z A T

ce z nedosažitelnosti ideálu krásy využila v ironicky laděných reklamách zob-

razujících ženy servírované j a k o hlavní chod u stolu obsazeného prasaty. Bo-
dy Shop se chytil vlny odporu, j e ž se vzedmula proti obojímu, vzdal se rekla-
my a namísto ní výklady svých o b c h o d ů zaplnil rudými stužkami a plakáty
odsuzujícími násilí páchané na ženách. Úsilí o různorodost dokonale ladilo
s preferencemi afroamerického stylu a s kultem hrdinů, j e ž si už společnosti
j a k o Nike a Tommy Hilfiger vyhlédly j a k o bohaté zdroje marketingové inspi-
race. U Nike si už ale také uvědomili, že lidé, kteří se považují za příslušníky
utiskovaných skupin, j s o u j a k o zákaznický segment, který čeká j e n na ně. Sta-
čí j i m předhodit pár liberálních frází a rázem už pro ně nejste pouhý produkt,
nýbrž spojenec v boji! Stěny obchodů Nike Town byly tudíž záhy posety citá-
ty výroků Tigera Woodse, který prohlašoval: „Ve Spojených státech stále ještě
existují hřiště, kde nesmím kvůli barvě své kůže hrát." Ženy v reklamách znač-
ky Nike n á m sdělovaly: „Oslovení,kotě' je podle mě vulgární/' n e b o J s e m pře-
svědčena, že vysoké podpatky jsou obyčejným komplotem proti ženám."
Současně si, j a k se zdálo, všichni pohrávali s myšlenkou zaměnitelnosti po-
hlaví: od společnosti MAC, která své kosmetické výrobky nabízela v rekla-
mách, jejichž hlavním hrdinou byl transvestita RuPaul, po reklamy na tequilu,
které diváky informovaly, že „ta v těch bikinách je ve skutečnosti ,ten'"; od Cal-
vina Kleina, pro kterého je pohlaví pouhým konstruktem, po deodorant Sure
Ultra Dry, co každého, kdo má chuť měnit svou pohlavní identitu, usadí
otázkou „Muž? Žena? Záleží na tom?".

Stesk po diskriminaci
O těchto reklamních kampaních se dosud vedou vášnivé diskuse. J s o u napros-
to cynické n e b o naznačují, že se svět reklamy chce vyvíjet a hrát pozitivnější
sociální roli? Reklamy značky Benetton z poloviny 9 0 . let divoce manévrovaly
mezi duchaplným a obdivuhodným popíráním rasových stereotypů na j e d n é
straně a groteskním komerčním využíváním lidského utrpení na straně druhé.
Nesporně byly součástí upřímné snahy využít rozsáhlé možnosti kulturního
působení této společnosti a sdělit lidem něco víc než j e n pouhou výzvu „ku-
pujte si více svetrů". Zasloužily se významnou měrou o to, že svět módní tvor-
by přijal za svůj boj proti AIDS. Právě tak nelze popřít, že to byla revoluční změ-
na, když Body Shop celému soukromému sektoru dokázal, že nadnárodní
obchodní řetězec může být přímočarým a kontroverzním hráčem na politické
scéně, i když vydělává miliony na pěnách do koupele a pleťovém mléce. Kom
plikovanou motivací a zásadními nesrovnalostmi a protimluvy projevujícími

115
BEZ P R O S T O R U

se uvnitř řady takovýchto „etických" podniků se budeme podrobněji zabývat

až v j e d n é z dalších kapitol. Mnozí aktivisté, kteří - a není to zase tak dávno -
věřili, že díky lepší mediální (re)prezentaci bude svět spravedlivější, však mě-
li alespoň v j e d n é věci naprosto jasno. Politika boje za právo na vlastní identi-
tu proti systému ani nebojuje, ani ho nerozvrací. Pokud j d e o rozsáhlé a stále
bující odvětví rozvoje obchodních značek, je pro něj toto hnutí živnou půdou.
Pasování sexuální a rasové pestrosti na nové superhvězdy reklamy a pop-
kultury vedlo samozřejmě ke svého druhu „krizi identity Identity". Někteří bý-
valí bojovníci za právo na sebeurčení dnes dokonce teskní po těch starých dob-
rých časech, kdy byli utiskováni, ale symboly jejich radikalismu se neprodávaly
ve Wal-Martu. Hudební publicistka Ann Powersová charakterizuje devalvaci
alternativních hnutí a proudů následovně: „Na křižovatce, na níž se setkává
konvenční ženskost a revoltující hnutí mladých emancipovaných žen, nevzni-
ká revoluce, ale tržnice (...). Hnutí prodchnuté upřímným nadšením devalvu-
je v nákupní orgie, při kterých si ženy a dívky m o h o u identitu podle vlastního
vkusu rovnou vybrat v regálech." 8 Daniel Mendelsohn zase napsal, že identita
gayů se smrskla na „nabídku zboží. (...) Potlačování bylo pro komunitu gayů
- alespoň z kulturního hlediska - možná tím nejlepším, co ji m o h l o potkat.
Bez něj nejsme ničím."
Taková nostalgie je pochopitelně zcela absurdní. D o k o n c e i ti nejcyničtější
bojovníci za právo na sebeurčení p o d určitým nátlakem přiznávají, že když se
Ellen DeGeneresová a další gayové objevují na televizních obrazovkách, má to
i své konkrétní výhody. Pravděpodobně to bude dobré pro děti, zvláště pak
pro ty, které žijí mimo větší města - na venkově n e b o v maloměstech. Tam to-
tiž přiznání odlišné sexuální orientace obvykle znamená odsouzení k životu
vyděděnce, jenž se záhy začne hnusit sám sobě. (Jen v roce 1 9 9 8 představoval
v Americe podíl pokusů o sebevraždu mezi dospívajícími gayi a bisexuály
28,1 %, kdežto u heterosexuálů téže věkové kategorie to byly pouhé 4 , 2
Právě tak většina feministek připouští, že ačkoli kvílení Spice Girls „jestli mě
chceš milovat, musíš mít rád i mé přátele" asi těžko otřese mýtem krásy, je
tento text o několik úrovní výš než óda na hromadné znásilnění od Snoop
Dogga z roku 1993, kde se vyzpěvuje „není to žádná sranda, když u toho ne-
j s o u kámoši".
1 přesto, že je zvyšování sebeúcty teenagerů a jejich seznamování s pozitiv-
ními vzory cenné, je to rozhodně j e n dílčí úspěch, a podíváme-li se na situaci
z hlediska aktivisty, nelze si nepoložit otázku: Tohle j s m e chtěli? Copak všech-
ny naše protesty a kdysi tak rozvratnické teorie posloužily pouze j a k o zajíma-

116
 I P A T R I A R C H O V I SE UMÍ B D V A Z A I

vý námět pro kulturní průmysl, j a k o nové, svěží a neotřelé téma reklamních

kampaní značky Levi's a j a k o záruka rekordních tržeb nahrávacích společnos-
tí využívajících přitažlivosti dívčí Girl Power? Jinými slovy, j a k to, že naše ide-
je politické rebelie byly pro plynulý chod velkého byznysu tak neškodné?
Otázka pochopitelně nezní J a k to, ale Proč by to sakra mělo být jinak. Prá-
vě tak pružně, j a k o prozíravé o b c h o d n í společnosti přijaly za svou formulku
„ne produkty, ale značky", začaly si tentokrát uvědomovat, že krátkodobé po-
tíže - například nutnost zaměstnat větší počet žen nebo pečlivěji volit slova
použitá v reklamních kampaních - j s o u j e n nepatrnou cenou za obrovský' po-
díl na trhu, který různorodost slibuje. Jestliže tedy platí, že tento proces měl
i jistý reálný přínos, platí i to, že Dennis Rodman nenosí ženské šaty a Disney
World neslaví Světový den gayů ani lak kvůli společenskému pokroku, j a k o
spíše proto, že je to finančně výhodné. Trh se chopil multikulturalismu a men-
šinových sexuálních postojů stejným způsobem j a k o kultury mladých j a k o ta-
kové - nikoli pouze coby úzkého tržního segmentu, ale především j a k o nové-
ho zdroje té nejpestřejší obraznosti. J a k uvádějí Robert Goldman a Stephen
Papson, „kulturní střední proud už zkrátka nestačí". 1 0 Odvětví spotřebního
průmyslu závislá na komerční kultuře vytvářejí ve Spojených státech roční
obrat ve výši 2 0 0 miliard dolarů a představují v současnosti nejvýnosnější ex-
portní branži amerického hospodářství. Potřebují ovšem různorodost v co nej-
širším záběru a neustávající přísun módních trendů ulice, videoklipů nekon-
formních kapel a duhových barev. Radikální kritikové médií, kteří na počátku
9 0 . let halasně volali po „reprezentaci", pak celé spektrum své identity doslo-
va odevzdali majitelům a propagátorům obchodních značek, aby ho hygienic-
ky zabalili.

Potřeba větší různorodosti, bojový pokřik mých studentských let, nejen že

je v současnosti akceptována spotřebním průmyslem, ale stala se hotovou man-
trou globálního kapitálu. Stejně tak hnutí za právo na sebeurčení, tak j a k fun-
govalo v 9 0 . letech, nebylo hrozbou, ale zlatým dolem. „Tato revoluce," napsal
kulturní kritik Richard Goldstein v listě The Village Voice, „se stala spásou poz-
dního kapitalismu." 1 1 Na poslední chvíli.

Tržní karneval: Různorodost a globální reklamní propaganda

Přibližně v době, kdy j s e m se svými přáteli bojovala za lepší kulturní reprezen-
taci, trápil reklamní agentury, komunikační a vysílací společnosti a držitele glo-
bálně působících obchodních značek jejich vlastní problém. Díky volnějšímu
obchodu a dalším formám urychlené deregulace se sice globální trh začínal ko-

117
BEZ P R O S T O R U

nečně stávat realitou, ale vynořovaly se nové, neodbytné otázky: J a k nejlépe

prodávat identické produkty do nejrůznějších států? Jakým způsobem by se
méli inzerenti obracet k zákazníkům, aby oslovili celý svět současně? J a k se
může určitá obchodní společnost přizpůsobit kulturním rozdílům a přitom si
uchovat vnitřní soudržnost?
Pro některé korporace existovalo až do nedávné doby j e d n o d u c h é řešení -
přinuťte svět hovořit vaším vlastním jazykem a přizpůsobit se vaší kultuře. V roce
1983, když bylo ještě globální působení s výjimkou hrstky největších korpora-
cí pro obchodní společnosti pouhým snem, publikoval profesor ekonomie
z Harvard University Theodore Levitt esej nazvanou „Globalizace trhů", v níž
tvrdil, že každá korporace ochotná podřídit se místním zvykům n e b o vkusu je
odsouzena k záhubě. „Přání a potřeby světa již byly neodvolatelně homogeni-
zovány," napsal profesor Levitt ve svém pojednání, j e ž se prakticky přes noc sta-
lo manifestem globálního marketingu. Levitt ostře rozlišoval mezi slabošskými
multinacionálnimi korporacemi, jež se mění v závislosti na zemi, v níž právě pů-
sobí, a vzkvétajícími korporacemi globálními, jež, jak o nich hrdě prohlašují sa-
mi jejich čelní představitelé, zůstávají stále stejné, ať už zabloudí kamkoli. „Mul-
tinacionální korporace působí v řadě států a každému z nich - se značnými
náklady - přizpůsobuje své produkty a postupy. Globální korporace však fun-
guje s cílevědomou stálostí za relativně nízkých nákladů, j a k o by celý svět (ne-
bo alespoň jednotlivé jeho hlavní části) byl jediným homogenním subjektem.
Všude prodává stejné věci stejným způsobem. (...) Původní rozdíly ve vkusu
jednotlivých národů n e b o v podnikání v příslušných státech mizí." 12
Levittovy „globální" korporace byly pochopitelně korporace americké a ten
„homogenizovaný" obraz, který šířily, to byly vizitky Ameriky: plavovlasé mod-
rooké děti cpoucí se na obrazovkách japonských televizorů cereáliemi značky
Ke Hogg's, Marlboro Man vnášející amerického ducha i na africký venkov nebo
značky Coke a McDonald's získávající celý svět pro americký vkus a chutě. J a k
globalizace přestávala být poněkud praštěným snem a začínala se stávat reali-
tou, tento kovbojský marketing sem tam leckomu šlápl na kuří oko. Důvěrně
známé strašidlo 20. století, totiž „americký kulturní imperialismus", v nedáv-
né době vyvolalo výkřiky o „kulturním Černobylu" ve Francii, zapříčinilo roz-
voj „hnutí za pomalé j í d l o " * v Itálii a zavinilo i to, že se před první provozov-
nou společnosti KFC v Indii demonstrativně pálila kuřata.

* Protiklad pojmu fast food, „rychlé občerstvení" - pozn. překl.

ni
 I P A T R I A R C H O V Ě SE IIMl O D V Á Z A T

Američané nikdy neprosluli néjakou mimořádnou kulturní citlivostí, takže

nepřekvapí, že cesta k Levittovu globálnímu marketingu je dlážděna kulturní
mi faux pas. K těm nejzávažnějším došlo poté, co se v Evropě zhroutil ko-
munistický blok a mediální magnáti se mohli přetrhnout, jak si jeden přes
druhého připisovali zásluhy za svobodu a demokracii po celém světě. Za toto
chvástání měli však později platit. „Dostali jsme do východního Německa MTV
a den nato padla berlínská zeď,11 prohlásil předseda představenstva společnos-
ti Viacom International Sumner Redstone. 1 3 Ted Turner zase všechny zásluhy
připisoval CNN a Hrám dobré vůle. „Povídám:,Zkusme se do toho pustit. Po-
můžeme sblížení mládeže celého světa, pokusíme se podpořit světový mír
a ukončíme studenou válku.' A Bůh je mi svědkem, že j s m e to dokázali." 14 Ru-
pert Murdoch v téže době oznámil světu, že „satelitní vysílání umožňuje pří
slušníkům mnoha uzavřených komunit prahnoucím po informacích obejít
i státem kontrolovanou televizi". 15
Toto chvástání generálů, kteří se vynořili až po bitvě (nebo, chcete-li, po stu-
dené válce), ovšem neudělalo velký dojem v zemích, jako je například Čína,
kde je odpor k takzvaným západním hodnotám stále ještě neměnným politic-
kým dogmatem. Několik západních mediálních magnátů, odhodlaných ovlád-
nout prostřednictvím svých satelitů celou Asii, se na hony vzdálilo své dřívěj-
ší rétorice bojovníků za svobodu. Jeden jako druhý nyní aktivně kolaboruji
s diktátorskými režimy a pomáhají jim omezovat a kontrolovat přísun infor-
mací. Touto situací se budu podrobněji zabývat v osmé kapitole.

V takto problematickém kontextu tedy marketing různorodosti prezentoval

sám sebe jako všelék proti nástrahám globální expanze. Namísto vytváření od-
lišných reklamních strategií pro jednotlivé trhy mohly marketingové kampaně
prodávat samotnou různorodost, a to na všech trzích najednou. Tento systém
s sebou přinášel výhody nízkých nákladů zajištěných univerzálností starého
dobrého kovbojského kulturního imperialismu, ale na rozdíl od něj j e j prová-
zelo podstatně nižší riziko, že urazí něčí národní hrdost. Reklamní slogan len-
tilkových bonbónů Skittles například nevyzýval svět, aby si vychutnal Ameri-
ku, nýbrž aby „vychutnával duhu". Tento multikulturalismus s cukrovou
polevou tak vykonával funkci přívětivější a laskavější verze procesu homoge-
nizace, jehož výsledek indický přírodovědec Vandana Shiva označil jako „mo-
nokulturu". V konečném důsledku šlo tedy o mono-multikulturalismus.
ttesleíTrglobálního marketingu současnosti není prodat světu Ameriku, ale
vtáhnout každého kdekoli ve světě do jakéhosi tržního, karnevalu. Symbolem

119
If Z PROSTORU

k o n c e 9 0 . let pak není ani tak Marlboro Man j a k o spíše Ricky Martin - dvojja-
zyčný mix Severu s J i h e m s příměsí latiny a rhythm & blues a to všechno za-
halené do populárních textů evokujících velikou globální p a r t y Důsledkem
tohoto koketování s etnickými odlišnostmi je homogenizace rozdílů pod hes-
lem J e d e n svěť 1 , jakási globální tržnice, v níž mají korporace možnost prodá-
vat jediný produkt spoustě zemí bez rizika, že probudí zastaralé protesty pro-
ti „coca-colonizaci".
J a k neustále postupuje globální homogenizace kultury, úkolem marketingu
se stává potřeba zažehnat noční můru všech značkových firem, že značkové
produkty přestanou působit j a k o životní styly nebo velké ideje a náhle se od-
halí j a k o všudypřítomné a všude stejné zboží, kterým ve skutečnosti jsou. Pro-
měnlivá, přizpůsobivá etničnost marketingového karnevalu má sloužit j a k o
protilék na tento strach z kulturní stejnorodosti. Značky, ztělesňující radikál-
ně individualistickou a neustále proměnlivou identitu korporací, se snaží sa-
my sebe očkovat proti obvinění, že ve skutečnosti prodávají uniformní jedno-
tvárnost.

Globální mládí
Pochopitelně, že ne každý se poddává představě zacházení s kulturou a národ-
ní příslušností j a k o s módními doplňky, které lze podle potřeby navléknout
a zase zahodit. Ti, kdo bojovali ve válkách či přečkali revoluce, si své národní
tradice tak snadno sebrat nenechají. I lidé žijící pod hranicí bídy, kteří předsta-
vují čtvrtinu z celkového počtu obyvatelstva planety, 16 mají problémy zapad-
nout do oné globální škatulky Zvlášť když kabelovou televizi i podstatnou vět-
šinu značkových produktů znají v těch nejubožejších částech rozvojového
světa, kde žije 1,3 miliardy lidí z příjmu ve výši nanejvýš dolar na osobu a den, 17
leda z vyprávění. Největší nadějí globalizace je mládež žijící v rozvinutých ne-
bo alespoň částečně rozvinutých zemích. Právě teenageři ze středních vrstev
vyšňoření nejrůznějšími logy a odhodlaní nechat se co nejdokonaleji zformo-
vat podle vzoru určovaného médii se stali těmi nejpřesvědčivějšími symboly
globalizace.
Tento stav nastal h n e d z několika důvodů. Prvním z nich je fakt, že teena-
gerů je spousta, a to nejen na americkém trhu. Svět se jimi j e n hemží, a to pře-
devším v jižních zemích, kde podle odhadů OSN celých 5 0 7 milionů dospě-
lých zemře ještě před dovršením čtyřicátého roku věku. 1 8 Dvě třetiny obyvatel
Asie ještě nedosáhly třiceti let a přibližně polovina vietnamské populace se vli-
vem dlouholeté krvavé války narodila po roce 1975. V celosvětovém měřítku

12D
 I P A T R I A R C H O V É Sf V M i 0 0 V A Z A T

je počet příslušníků takzvané teenagerské demografické skupiny odhadován

na celou miliardu a tito teenageři spotřebovávají podstatnou část příjmů svých
rodičů. Například v Číně je sice představa výraznější spotřeby všech členů do-
mácnosti stále ještě nerealistická, ale - j a k upozorňují specialisté marketingo-
vého p r ů z k u m u - Číňané j s o u schopni velkých obětí pro své děti, zvláště pak
syny, což je národní rys představující zejména pro výrobce mobilních telefonů
a sportovní obuvi báječnou zprávu. Laurie Kleinová z americké firmy Just Kid
Inc., která prováděla studii spotřebitelských návyků čínské mládeže, zjistila, že
zatímco se v čínské rodině matka, otec a prarodiče často dokáží obejít bez elek-
třiny, jejich jediný syn (díky státní politice upřednostňující rodiny s jediným
p o t o m k e m ) si užívá situaci proslulou j a k o „syndrom malého císaře", kterou
sama Kleinová označuje za fenomén „ 4 - 2 - 1 " . Čtyři prarodiče a oba rodiče si
utrhují od úst a šetří, j a k mohou, aby se jejich jediná ratolest mohla stát klo-
nem zformovaným podle MTV. „Když čtyři prarodiče a oba rodiče vydávají
všechny prostředky na jediné dítě, nemusí být člověk zrovna génius, aby po-
chopil, že narazil na ten správný trh," prohlásil j e d e n z podnikatelů zakládají-
cích v Číně joint ventures. 1 9 Kromě toho - protože j s o u z kulturního hlediska
podstatně tvárnější nežli jejich rodi-
če - se čínské děti často stávají roz- Pestrost. Nic víc.
hodujícími činiteli ovlivňujícími i ty S i o g a n re klamní kampaně kanadského
nejnákladnější rodinné nákupy a in- obchodního řetězce Eaton's z let 1998-99.
vestice. Hlavní informační přínos této

studie tedy spočívá v tom, že zatímco dospělí se mnohdy pořád ještě drží tra-
dičních zvyků a stylu života, globální mládež tyto otravné národnostní pří-
važky odhazuje stejně snadno j a k o loňské věci vyšlé z módy. „Dávají přednost
Coca-Cole před čajem, sportovní obuvi Nike před sandály. Chicken McNugget
před rýží a kreditním kartám před hotovostí," řekl hlavní e k o n o m společnos-
ti Dean Witter Reynolds Inc. J o s e p h Quinlan reportérovi listu The Wall Street
Journal.20 Poučení je nabíledni - získejte si děti a získáte i celou rodinu a trh
budoucnosti.
Obraz globálního mládí nafouknutý takovouto a p o d o b n o u rétorikou se
vznáší nad celou planetou j a k o euforická halucinace značkových korporací.
Opakovaně je nám připomínáno, že tyto děti už nežijí na nějakém geografic-
ky určeném místě, nýbrž v globálním spotřebitelském řetězci. Prostřednictvím
mobilních telefonů j s o u neustále napojeny na internetové zpravodajské serve-
ry, a s jejich vrstevníky je spojují Sony Playstations, videoklipy MTV a turnaje
NBA. Nejrozsáhlejší a zároveň nejčastěji citovaný p r ů z k u m teenagerské demo-

121
BEZ P R O S T O R U

grafické skupiny provedla divize BrainWaves newyorské reklamní agentury

D M B & B v roce 1 9 9 6 . Vzorek New World Teen Study (Studie mládeže nového
světa) představovalo 27 6 0 0 dětí pocházejících ze středních vrstev z pětačty-
řiceti zemí ve věku patnácti až osmnácti let. Průzkum přinesl klientům této
agentury, k nimž patří společnosti j a k o Coca-Cola, Burger King a Philips, mi-
mořádně příznivé zprávy. „Navzdory odlišným kulturám se zdá, j a k o by mla-
dí ze středních vrstev celého světa žili svůj život v jakémsi paralelním vesmí-
ru. Ráno vstanou, navléknou si jeansy Levi's, obují tenisky Nike, popadnou
baseballovou čepici, batůžek a discman Sony, a vyrazí do školy." 21 První mís-
topředsedkyně představenstva této reklamní agentury Elissa Mosesová ozna-
čila nástup globální teenagerské demografické skupiny za „jednu z největších
marketingových příležitostí všech dob". 2 2
Než však budou moci značky prodávat tytéž produkty stejným způsobem
po celém světě, budou se muset teenageři samotní se svým novým demogra-
fickým zařazením ztotožnit. Právě z tohoto důvodu stále většina globálních
reklamních kampaní nejagresivněji prodává ideu globálního mládežnického
trhu - kaleidoskop vzájemně se prolínajících tváří m n o h a národností, jejichž
společnými rysy j s o u rasta copánky, vlasy obarvené narůžovo, henou poma-
lované ruce, piercing a tetování. K tomu se přidá pár státních vlajek, záběry do-
pravních ukazatelů z měst celého světa, čínské a arabské nápisy promísené
s několika anglickými slovy, a podloží se to elektronickou hudbou. Státní pří-
slušnost, jazyk, národnost, vyznání i politická orientace j s o u zredukovány j e n
na své nejbarvitější a nejexotičtější rysy, jejichž jediným cílem je ujistit nás
o tom, řečeno slovy předsedy představenstva společnosti Diesel Renza Rossa,
že „už neexistuje žádné ,my a oni', nýbrž prostě j e n j e d n o obrovské ,my' ". 2 3
Aby bylo dosaženo tohoto stavu naprosté jednoty, musejí být globál ní teena-
geři občas obráceni proti starší generaci vyznávající tradiční hodnoty, která ne-
uznává jejich radikální „jeansový vkus". Kupříkladu televizní reklama na jean-
sy značky Diesel ukazuje dva korejské teenagery, kteří se poté, co spáchají
společnou sebevraždu, změní v ptáky, protože svobodu naleznou teprve v bez-
výhradném odevzdání se značce. V těchto reklamách nejsou zásadním produk-
tem ani módní nápoje, ani zmrzlina, tenisky nebo jeansy, nýbrž globální mlá-
dí, j e ž musí v myslích mladých spotřebitelů existovat jako demografická
kategorie, j i n a k celé snažení globálního marketingu přijde vniveč. Marketing
zaměřený na globální mládež stojí na otupujícím opakování, na opojení ideou,
již se snaží šířit: ideou nového pojetí národnosti, j e ž není ani americká, ani lo-
kální, ale sjednocuje prostřednictvím nákupů obojí.

122
 I P A T R I A R C H O V É Si UMÍ O B V Á Z A T

C e n t r u m fenoménu globálního mládí patří triumfující MTV, která v roce 1 9 9 8

pronikla už do 2 7 3 , 5 milionu domácností celého světa, přičemž 70 milionu
z nich se nacházelo na území Spojených států. O rok později už o s m globál-
ních divizí MTV vysílalo v 83 zemích a teritoriích, což je sice méně než 2 1 2 ze-
mí v dosahu CNN, nicméně zanedbatelný dosah to rozhodně není. Už citova-
ná New World Teen Study zjistila, že jediným skutečně významným faktorem
přispívajícím ke sjednocování vkusu teenagerů ze středních vrstev, je televize
a především pak MTV, kterou 85 % posuzovaného vzorku sledovalo každý
den. Elissa Mosesová tuto televizní stanici nazvala „všeobecným zpravodaj-
ským bulletinem vytvářejícím image značek" 2 4 a „generační hlásnou trou-
bou" 2 * 5 . Toto programové působení nemá obdoby od 50. let, kdy se celé rodi-
ny shromažďovaly u televizorů, aby sledovaly show Eda Sullivana. Globální
teenageři věnují sledování M T V denně tolik času, že ke srovnatelnému sdíle-
ní kulturního zážitku dochází mezi dospělými, jedině když propukne válka
a všichni se dívají na tytéž záběry CNN.
Čím více mladých diváků absorbuje vizi k m e n e globálních dospívajících no-
mádů střídajících kulturyjako trička, kterou j i m servíruje stanice MTV, tím do-
konaleji se homogenizuje trh, na němž zadavatelé reklamy prodávají své pro-
dukty. Chip Walker, šéf New World Teen Study, k tomu říká: „U teenagerů,
kteří sledují videoklipy na MTV, je daleko pravděpodobnější než u všech ostat-
ních, že budou chtít nosit ,uniformu l dospívající generace tvořenou jeansy,
sportovními botami a jeansovou bundou (...). Právě tak je v j e j i c h případě pod-
statně pravděpodobnější, že vlastní spotřební elektroniku a stravují se ,po
teenagersku', tj. sladkostmi, limonádami, oplatkami a hamburgery. Zrovna tak
budou s daleko větší pravděpodobností používat širokou škálu prostředků pé-
če o tělo." 2 6 J i n a k řečeno - z-MTV International še stal ten n e j p ř e s v ě d č i v ě j i
globální katalog nepostradatelný pro moderní život ve značkovém stylu.

Boj o pozice v hořícím globálním paláci

Fakt, že si globální ekonomika přisvojila náš boj za lepší (re)prezentaci, nazna-
čuje, že naše politika práva na sebeurčení a vlastní identitu, již j s m e j a k o vyso-
koškoláci prosazovali, se nakonec scvrkla na soubor umírněných politických
cílů, které byly často (a klamně) haleny do troufalé rétoriky i taktiky. Nechci se
ovšem za svou angažovanost za politickou korektnost bít v prsa a volat mea cul-
pa. J s e m pyšná i na ta drobná vítězství, díky nimž j s m e si vybojovali lepší osvět-
lení kampusu, větší zastoupení žen v profesorském sboru a méně europocen-
trické učební osnovy (vytáhla j s e m j e n ta nejpomlouvanější hesla z těch dob).

123
BEZ PROSTORU

Nyní mi však j d e spíš o ty bitvy, k nimž j s m e se my, severoameričtí křižáci kul-

tury, nikdy pořádně nedostali. Chudoba nebyl zrovna problém, kterým bychom
se nějak zvlášť zabývali. Jistě, pokaždé, když j s m e vytáhli do boje proti trojici
„ismů"*, někdo připomněl ještě i třídní rozdíly (classism), čímž nás usvědčil
z politické nekorektnosti, takže j s m e i tento problém svědomitě zařadili na se-
znam. Naše tehdejší kritika však byla zaměřena na zastoupení žen a menšin
v mocenských strukturách, nikoli na ekonomiku, j e ž se za těmito strukturami
skrývala. „Diskriminaci chudoby" (naše představa nespravedlnosti se všeobec-
ně omezovala na diskriminaci n ě č e h o ) nebylo možné vyřešit změnou přístupu
nebo jazyka, ani přesněji řečeno změnou individuálního chování. Základní po-
žadavky politiky práva na sebeurčení předpokládaly stav dostatku. Ten v 70.
a 8 0 . letech skutečně existoval a ženy i občané barevné pleti mohli bojovat o způ-
sob dělení společného koláče a ptát se: Naučí se bílí muži dělit se, nebo budou
dál všechno hltat sami? V politice reprezentace typické pro novou ekonomiku
9 0 . let však už ženy stejně j a k o muži, barevní právě tak j a k o bílí bojovali o jedi-
ný a stále se zmenšující kus o n o h o koláče, aniž byli schopni si položit otázku,
co se děje s j e h o zbytkem. Pokud bychom my, studenti, měli odhalit problémy,
v nichž tkví kořeny třídních rozdílů, museli bychom se zaměřit na podstatu roz-
dělování zdrojů, a to nebylo - oproti sexismu, rasismu n e b o homofobii - to, če-
mu j s m e byli zvyklí říkat „problém uvědomění".

Třídní rozpory tedy spadly pod stůl a společně s nimi i jakékoli seriózní
ekonomické analýzy, o rozborech praktik obchodních korporací nemluvě.
Samozřejmě, že i mezi bojovníky za identitu se našli tací, kteří měli revoluční
cíle. Podobně j a k o v 6 0 . letech se našli radikálové kontrakultury přesvědčení,
že otřásají základy západní civilizace, když berou LSD, existovala i za nás hrst-
ka profesorů i studentů oddaných politice práva na sebeurčení, kteří věřili,
že „v oblasti teorie j s o u kapitalismu zasazovány těžké rány", j a k to vyjádřil
kritik Gayatri Spivak. 27 Dinesh D'Souza a j e m u podobní si neodpustili označit
nás za „neomarxisty", ačkoli nic nemohlo být vzdálenější pravdě. Představa nut-
nosti pozměnit pár zájmen a vpustit do představenstev a televizních pořadů
hrstku žen a příslušníků menšin nepředstavovala pro zásadní výdělečné prin-
cipy Wall Street opravdovou hrozbu. „Skutečným proviněním hnutí za politic-
kou korektnost (...)," napsal profesor literatury Tim Brennan ze státní univerzi-
ty v New Yorku v roce 1991, „není j e h o údajná intolerance ani zkostnatělost,
ale fakt, že není dostatečně politické, ačkoli se za politický boj vydává." 28

* Rasismus, sexismus, homofobie; trojí podoba politické nekorektnosti - pozn. překl.

124
 I P A T R I A R C H O V Ě SE IIMl O D V Á Z A T

Toto selhání se záhy projevilo j a k o osudné, protože ekonomické trendy, které

v uplynulém desetiletí výrazně akcelerovaly, s sebou j e d e n j a k o druhý přines-
ly masivní přerozdělování a rozvrstvení světových zdrojů ať už v oblasti pra-
covních příležitostí, zboží či peněz. Všichni až na příslušníky té nejvyšší vrst-
vy nadnárodní elity nyní dostávají méně.
Ohlédneme-li se zpět, zarazí nás, že právě v letech, kdy hnutí za politic-
kou korektnost dosahovalo ve své zahleděnosti do sebe vrcholu, všichni
ostatní se chovali naprosto odlišně. Zbytek světa totiž hleděl vpřed a expan-
doval. V době, kdy se zorné pole většiny pokrokově smýšlejících levicově
orientovaných aktivistů omezovalo pouze na jejich bezprostřední okolí, obzo-
ry globálního byznysu se rozšiřovaly, až obsáhly celou planetu. Zatímco vy-
socí manažeři snili o Big Macu v Rusku, Benettonu v Šanghaji a o promítání
loga na Měsíc, až příliš m n o h o aktivistů a teoretiků si vidělo sotva dál než na
špičku n o s u a z jejich sféry zájmu s výjimkou krátkého období války v Perském
zálivu zcela vymizela zahraniční a hospodářská politika. V Severní Americe
byl d o k o n c e i boj proti volnému o b c h o d u motivován pouze ochranou pracu-
jících a zdrojů Kanady či USA a vůbec v něm nešlo o případné důsledky, j e ž
z dohody o volném obchodu vyplynou pro Mexiko, ani o dopady, kterými by
další opatření urychlující liberalizaci mohla zapůsobit na rozvojový svět. Když
byl spor o ustavení volného o b c h o d u prohrán, levice se stáhla ještě více do
sebe a utápěla se ve stále malichernějších sporech o to, kdo to odnese. Tento
ústup do ústraní odrážel jakési širší politické ochrnutí tváří v tvář hrozivému
přeludu globálního kapitalismu. Ironií je, že právě tyto problémy by měly
být zvláště naléhavé pro každého, kdo se zajímá o budoucnost sociální spra-
vedlnosti.
V kontextu postupující globalizace vypadaly úspěchy hnutí za politickou
korektnost j a k o přesuny nábytku v hořícím domě. Ano, v televizi se objevuje
více sitcomů, v nichž vystupují příslušníci etnických menšin, a dokonce přiby-
lo i černých vyšších úředníků, ale sebelepší kulturní osvěta, kterou tato ví-
tězství přinesla, nezabránila nárůstu počtu obyvatel žijících p o d hranicí chu-
doby ani rozšiřování řad bezdomovců, jejichž množství přesahuje v mnoha
severoamerických městských aglomeracích kritickou mez. Jistě - ženy a ga-
yové mají v médiích a popkultuře lepší předobrazy, ale vlastnické vztahy se
v oblasti kultury konsolidovaly tak rychle, že musíme dát za pravdu slovům
předsedy U. S. Federal Communications Commission (Federální komise
pro sdělovací prostředky Spojených států) Williama Kennarda, který říká:
„Menšiny, komunity a malé skupiny vůbec mají stále m é n ě příležitostí vy-

125
BEZ P R O S T O R U

niknout." 2 9 Právě tak platí, že ačkoli v Severní Americe možná opravdu vlád-
nou dívky, v Asii a Latinské Americe dřou při výrobě triček s nápisem Girls
Rule („dívky vládnou") a sportovních bot Nike, které ty první j m e n o v a n é k té
„vládě" donesou.
Tato ignorance není pouhým selháním feminismu, nýbrž zradou nejzáklad-
nějších principů feministického hnutí. Ačkoli se hnutí za rovnoprávnost po-
hlaví, v němž j s e m v 8 0 . letech vyrůstala, staralo téměř výhradně o přiměřené
zastoupení žen v mocenských strukturách, vztah mezi pohlavím a společen-
skou vrstvou nebyl vždycky takhle lhostejně přehlížen. Bojové heslo ženské-
ho hnutí „Chléb a růže" se poprvé objevilo v roce 1912 na transparentu stáv-
kujících textilních dělnic v Lawrence ve státě Massachusetts. Organizátorka
stávky Rose Schneidermanová tehdy vysvětlovala: „Pracující žena chce právo
na život, nikoli j e n na p o u h o u existenci." 3 0 Mezinárodní den žen byl stanoven
na 8. březen proto, aby bylo opakovaně připomínáno výročí demonstrace z ro-
ku 1908, kdy „textilní dělnice pochodovaly ulicemi New Yorku a protestovaly
proti příšerným pracovním podmínkám, zaměstnávání dětí, dvanáctihodi-
nové pracovní době a nepatrným mzdám". 3 1 Když j s m e 8. března do průvodu
vyrážely my, mladé ženy, které vyrostly s knihou Mýtus krásy a které za nejškod-
livější dopady m ó d n í h o průmyslu považovaly poruchy příjmu potravy a naru-
šené sebevědomí, jako b y c h o m na své předchůdkyně zapomínaly, tedy pokud
j s m e o nich vůbec věděly.
Při zpětném ohlédnutí to vypadá j a k o úmyslná slepota. Ignorance zásad-
ních ekonomických principů ze strany ženského hnutí i hnutí za občanská
práva zaviněná s o u h r n e m příčin, jemuž dnes říkáme politická korektnost,
úspěšně vyškolila celou generaci aktivistů v politice zobrazování (image), ni-
koli akce. A jestliže do našich škol a jednotlivých komunit pronikli vetřelci
kradoucí prostor bez jakéhokoli odporu, bylo to přinejmenším zčásti zavi-
něno tím, že nás politické ideály, které byly v době této invaze v módě, nijak
zvlášť nepřipravily na řešení problémů nesouvisejících ani tak s ( r e p r e z e n -
tací, j a k o s vlastnictvím. Byli j s m e až příliš soustředěni na analýzu obrazů pro-
mítaných na zed, než abychom si vůbec stačili všimnout, že zed samotná už
j e prodaná.
Ačkoli tohle všechno ještě donedávna platilo, v současnosti už tomu tak
není. J a k uvidíme ve čtvrté části této knihy, j a k na středních, tak i na vysokých
školách se začíná projevovat radikálně nová politická kultura. Dnešní akti-
visté, jimž není lhostejná mediální situace, už nesoustředují pozornost na
soustavu zrcadel mylně zaměňovanou za empirickou pravdu (jako to dělali

126
 I P A T R I A R C H O V Ě SE IIMl O D V Á Z A T

postmoderní akademici) ani se nesnaží prosadit lepší systém téchto zrcadel

(jako bojovníci za právo na sebeurčení). Snaží se roztříštit neproniknutelnou
blyštivou stěnu označkované kultury a střepů použít j a k o ostrých zbraní ve
válce činů, nikoli obrazů (image).

127
Nahoře: Vřelé lidské jednání - Wal-Mart vás vítá.
Dole: Občané Warrentonu ve státě Virginia mu na to neskočili. (Transparent hlásá „Další
americké město proti Wal-Martu!".)
 KAPITOLA ŠESTÁ

BOMBARDOVÁNÍ ZNAČKAMI
Franšiza v éře superznaček

MTV je propojena se silami svobody a demokracie celého světa.

Sumner Redstone, generální ředitel společnosti Viacom,
vlastník MTV, říjen 1 9 9 4
Není se čeho bát, je to jen ničím neomezovaný konzumerismus.
Tom Freston, generální ředitel MTV, charakterizuje obsah vysílání v MTV India,
červen 1997

Značkové nadnárodní monopoly sice mohou mít různorodosti plná ústa, ale
viditelným výsledkem jejich snažení je armáda dospívajících klonů, které
(v „uniformě", j a k říkají obchodníci) pochodují do globální tržnice. Přestože
globalizace řízená trhem přijímá polyetnickou pestrost za svou, o různorodost
nestojí, ba právě naopak. Jejími nepřáteli j s o u národní zvyky, lokální značky
a výrazně odlišný regionální vkus. Stále menší počet zájmových skupin ovlá-
dá čím dál tím větší kus světa.
V oslnění šíří nabídky, z níž si může spotřebitel vybírat, možná chvíli potr-
vá, než si všimneme děsivé konsolidace řízené kapitány zábavního průmyslu,
médií a maloobchodu. Reklama nás zahrnuje otupující záplavou obrazů „Spo-
jených ulic různorodých" a lákavým heslem Microsoftu „Kam se chceš podívat
dnes?". Ale z ekonomických stránek novin vidíme, j a k je svět jednobarevný. Ze
všech stran slyšíme, j a k se zabuchují dveře. Každý nový článek, ať už oznamu-
je odkup některé společnosti, nečekaný bankrot nebo kolosální fúzi, je přímým
důkazem úbytku smysluplných variant výběru. Tady vám ve skutečnosti nikdo
neklade otázku „Kam se chceš podívat dnes?" Otázka zní: ,Jak tě nejlépe na-
směrovat do toho synergického labyrintu, kde tě dnes chci vidět j á ? "
Toto ohrožení možnosti výběru probíhá současně h n e d na několika fron-
tách. Strukturálně se na něm pracuje prostřednictvím fúzí, nákupů a korpora-
tivní synergie. Lokálně funguje tak, že hrstka superznaček díky svým obrov-

131
HE2 V Ý H R U

ským finančním rezervám vytlačuje z trhu malé a nezávislé podnik}'. A probí-

há i prostřednictvím žalob na ochranu práva k registrovaným o b c h o d n í m znač-
kám n e b o na ochranu ti značky proti pomluvě, kterými giganti zábavního a spo-
třebního průmyslu pronásledují každého, kdo dodá popkulturni produkci
nežádoucí impuls. Žijeme vlastně ve dvojím světě - na povrchu karneval, ovšem
za ním - tam, kde se rozhoduje - probíhá konsolidace.
Snad každý z nás už se v nějaké formě setkal s tím zvláštním zdvojeným
obrazem, ve kterém se neomezená nabídka spotřebitelských možností prolí-
nala s orwellovskými omezeními kulturní produkce a veřejného prostoru. Jed-
notlivé komunity j e n b e z m o c n ě sledují, j a k se kdysi tak živá centra jejich čtvr-
tí a měst vylidnují poté, co na periferii vyrostly budovy připomínající obří
krabice, diskontní prodejny nabízející 70 0 0 0 položek sortimentu najednou,
které svou obrovskou přitažlivou silou rozšiřují - slovy J a m e s e Howarda Kun-
stlera - „zemi bez tváře" (geography of nowhere)1. Z kdysi tak pestrých a maleb-
ných ulic městských center mizí oblíbené kavárny, železářství a nezávislá knih-
kupectví či půjčovny nekomerčních filmů, aby je nahrazovaly provozovny
otesánkovských nadnárodních řetězců - Starbucks, H o m e Depot, Gap, Chap-
ters, Borders nebo Blockbuster. Manažeři periferních obřích velkoprodejen od-
straňují z regálů časopisy, pamětlivi toho, co jejich velcí šéfové v představen-
stvech nadnárodních korporací považují za „rodinné hodnoty". Převaha
spotřeby nad kulturou se projeví i v neuklizeném pokojíku čtrnáctileté školač-
ky, které Viacom n e b o EMl odstraní z internetu její osobní fanouškovskou
stránku, a nezajímá je, že se j e n snažila vytvořit si z vypůjčených úryvků tex-
tů písní a ze stažených obrázků svoji vlastní malou oázu kultury. J s o u přece
chráněny obchodní značkou! Důsledkem stejného trendu je vyhazování akti-
vistů z obchodních středisek za to, že rozdávají politické leták)', přičemž je j i m
příslušníky ochranky sděleno, že budova stojí možná na veřejném prostran-
ství, ale je soukromým majetkem.

Ještě před takovými deseti lety by jakákoli snaha hledat smysluplnou sou-
vislost mezi těmito trendy působila přinejmenším podivně. Co má synergie
společného s bujením maloobchodních řetězců? J a k souvisí zákony na ochra-
nu autorských práv a obchodních značek s kulturními zájmy jednotlivců ne-
bo rozvoj korporací se svobodou projevu? Dnes už se to však začíná rýsovat
docela jasně. J a k se stále více a vice společností snaží stát tou j e d i n o u vše za-
střešující značkou, v jejíchž barvách probíhá naše spotřeba, umělecká tvorba
a dokonce i budování našich domovů, pojem „veřejný prostor" nabývá zcela
odlišného významu. V reálných i virtuálních značkových obchodních středis-

132
 BOMBARDOVÁN! ZNAČKAMI

cích se přístup k alternativám bez značek, k otevřené diskusi, kritice a necen-

zurovanému umění, tedy skutečný výběr, setkává s řadou nových a nebývale
zlověstných omezení. Jestliže ovšem rozpad prostoru neoznačkovaného kor-
poracemi popsaný v předchozím oddílu působí jako živná půda jakési globál-
ní klaustrofobie, která j e n čeká, až se bude moci projevit, pak zmíněná omeze-
ní výběru stanovená týmiž společnostmi, které slibovaly nový věk svobody
a různorodosti, postupně orientují tento výbušný potenciál na nadnárodní
značky a vytvářejí podmínky pro rozvoj aktivismu zaměřeného proti korpora-
cím, jímž se budeme zabývat později.

Permanentní klonování
Mnohé obchodní řetězce, j e ž začaly bujet v 8 0 . a 90. letech, j a k o například
IKEA, Blockbuster, Gap, K i n k o s , Body Shop či Starbucks, se významně odlišu-
jí od fastfoodových řetězců a nákupních středisek spojených s rozkvětem fran-
šízingu v šedesátých a sedmdesátých letech. Neblýskají se křiklavou žlutí plas-
tikových lastur, které j a k o by vypadly z kresleného filmu, ani zlatými obloučky.
Vyzařují spíše zdravý lesk éry New Age. Krabice jejich prodejen v barvě zářivé
berlínské modři a trávové zeleně do sebe zapadají jako jednotlivé dílky staveb-
nice Lego (toho nejnovějšího typu, z něhož nelze postavit nic j i n é h o než prá-
vě tu hasičskou stanici nebo kosmickou lod úslužně vyobrazenou na obalu).
Zaměstnanci společností Kinko's, Starbucks a Blockbuster si své pracovní úbo-
ry tvořené světlými kalhotami a bílou nebo modrou košilí kupují u Gapu; a aby
uvítací pozdrav „Ahoj! Vítejte u Gapu!" zněl dostatečně nadšeně, personál této
společnosti čerpá energii z dvojitého espresa Starbucks. Životopisy, které těm-
to lidem zajistily práci, pak byly napsány v Kinko s na uživatelsky přátelském
Macintoshi, dvanáctibodovou Helveticou v editoru Microsoft Word. Všichni
do práce nastupují navonění značkou CK O n e (jen u Starbucksu ne, protože
tam prý kolínské a parfémy potlačují aroma „kávového okouzlení"), a než vy-
j d o u z bytů vybavených stavebnicovými knihovnami a konferenčními stolky
z IKEY, očistí si obličej pleťovou maskou Body Shop Blue Corn Mask.
Kulturní transformace, o kterou se tyto podniky postaraly, je známá každé-
mu, ale bujení franšíz a o b c h o d n í c h řetězců dokumentuje j e n málo statistik se
skutečnou vypovídací hodnotou. Většina prací hodnotících vývoj v maloob-
chodní branži totiž uvádí franšízy společně s nezávislými podniky. Franšízová
provozovna je v technickém slova smyslu vlastnictvím nájemce - franšízanta,
ačkoli o každém detailu zařízení počínaje tabulemi před vchodem a konče přes-
ným stanovením teploty kávy rozhoduje vedení podniku poskytujícího know-

133
BEZ V Ý B f B B

-how, sídlící někdy stovky a někdy i tisíce kilometrů daleko. Nemusíme však
mít k dispozici čísla za celé odvětvi, abychom pochopili, že v maloobchodní
branži se b ě h e m uplynulého desetiletí udály dramatické z m ě n y J a k o příklad
si vezměme třeba Starbucks. Ještě v roce 1 9 8 6 byla tato firma čistě lokálním
faktorem. Patřilo jí pouze pár kaváren v okolí Seattlu. V roce 1 9 9 2 však už měl
Starbucks 165 skladů s prodejními prostory v několika velkých městech USA
a Kanady. V roce 1 9 9 3 počet provozoven dosáhl 2 7 5 a roku 1 9 9 6 už jich byla
celá tisícovka. Na počátku roku 1 9 9 9 měl Starbucks 1 9 0 0 skladů s prodejna-
mi ve dvanácti zemích od Velké Británie po Kuvajt.
Blockbuster, další typický řetězec 9 0 . let, zaznamenal v přesně tomtéž obdo-
bí ještě výraznější míru růstu. V roce 1 9 8 5 to byla jedna jediná videopůjčovna
v texaském Dallasu. Dva roky nato ji koupil Wayne Huizenga a do roku 1 9 8 9
měla tato firma 1079 provozoven. V roce 1994, kdy Huizenga Blockbuster pro-
dal Viacomu, už jich bylo 3977. Na začátku roku 1 9 9 9 se počet provozoven roz-
místěných v šestadvaceti zemích vyšplhal na 6 0 0 0 , přičemž j e n ve Velké Britá-
nii jich bylo 7 0 0 . Podobnou křivku růstu lze sledovat i v případě společností
Gap (a jejích dceřiných firem Banana Republic a Old Navy) a Body Shop, j e ž
od poloviny 8 0 . let až do současnosti otevírají ročně v průměru 120 až 150 pro-
vozoven. I Wal-Mart se stal skutečnou maloobchodní velmocí až na konci 8 0 .
let. Ačkoli první provozovna této společnosti byla otevřena už v roce 1962, bu-
dování supercenter započalo až roku 1 9 8 8 a teprve v roce 1991 Wal-Mart (jenž
už v té době otevíral 1 5 0 obchodů ročně) předstihl i společnosti jako Kmart
a Sears a stal se rozhodujícím činitelem amerického maloobchodu.
Tento rychlý růst způsobily tři rozvojové trendy. Všechny favorizovaly moc-
né maloobchodní řetězce s dostatečnými finančními rezervami. Prvním z nich
j s o u cenové války, v nichž ty největší megařetězce nízkými cenami systematic-
ky vytlačovaly z trhu své slabší konkurenty. Druhý trend spočíval v potlačová-
ní konkurence prostřednictvím hromadění vlastních prodejen v j e d n é lokaci.
Posledním z těchto trendů, o němž se obšírněji zmíním v následující kapitole,
je nástup honosných obchodů, vlajkových lodí jednotlivých úspěšných spo-
lečností, vybudovaných na lukrativních pozemcích a fungujících j a k o jakési
trojrozměrné reklamy příslušné značky.

Cenové války - model „Wal-Mart"

V polovině roku 1 9 9 9 měla společnost Wal-Mart 2 4 3 5 diskontních o b c h o d ů
v devíti zemích. Prodávalo se v nich všechno od domečků pro panenku Barbie
přes oděvy a kabelky značky Kathie Lee Gifford až po vrtačky Black &r Decker

134
 BOMBARDOVÁN! ZNAČKAMI

a kompaktní disky skupiny Prodigy. 5 6 5 těchto obchodů bylo koncipováno ja-

ko „supercentra", j e ž byla kombinací původního modelu diskontních prode-
jen Wal-Martu s univerzálními středisky poskytujícími veškerý komfort, v nichž
se prodával kompletní potravinářský sortiment, ale nechyběly tu ani kadeřnic-
ké salóny, pobočky bank a 4 4 3 takzvaných Samových klubů, j e ž nabízely v pří-
padě velkých nákupů nebo u nákladného zboží (jako je například kancelář-
ský nábytek) ještě výraznější slevy (viz grafy 6.1 a 6.2, Dodatek, strana 4 8 9 ) .
Recept, který společnosti Wal-Mart umožnil stát se největším maloobchod-
ním prodejcem na světě a dosáhnout j e n v roce 1 9 9 8 obratu ve výši 137 mili-
ard dolarů, je docela jednoduchý. Nejprve vybudujete obchody dvakrát až tři-
krát větší, než má nejbližší konkurence. Pak zaplníte regály prodejen zbožím,
j e ž nakoupíte v tak velkém množství, aby byli dodavatelé nuceni poskytnout
výrazně větší slevy, než k jakým by byli ochotni za normálních okolností. Na-
konec snížíte prodejní ceny na takovou úroveň, aby žádná menší maloobchod-
ní firma nebyla schopna konkurovat vašim „trvale nízkým cenám".
Protože celý tento maloobchodní řetězec pocházející z Arkansasu stoji na
schopnosti těžit ze své velikosti, má průměrná prodejna Wal-Martu rozlohu
9 2 0 0 m 2 , přičemž do této plochy není započítáno nezbytné a dostatečně pro-
storné parkoviště. Právě proto, že heslem Wal-Martu je láce, musí tato společ-
nost udržovat režijní náklady na co nejnižší úrovni. Z toho důvodu nakupuje
parcely pro výstavbu svých obchodů na periferiích měst, kde j s o u pozemky lev-
nější a poplatky nižší. J a k expanze Wal-Martu nabývala na intenzitě, rozloha
nových prodejen se každým rokem zvyšovala a mnohé původní - ve srovnání
s novějšími provozovnami podstatně skromnější - byly přebudovány a změně-
ny na skutečné superprodejny, z nichž některé měly rozlohu až 20 0 0 0 m 2 .
Další klíčový faktor udržování co nejnižších nákladů tkvi v tom, že Wal-Mart
otevírá nové provozovny pouze v blízkosti svých distribučních středisek. Wal-
Mart se tak šíři j a k o melasa - hustá, pomalu tekoucí hmota. Nevstoupí do no-
vého regionu, d o k u d ten stávající nepokryje sítí obchodů, přičemž mnohdy je
jich v okruhu necelých dvou set kilometrů i čtyřicet. Tímto způsobem společ-
nost šetří na dopravních nákladech a zajišťuje si v dané oblasti tak koncentro-
vanou přítomnost, že se pro ni reklama vlastní značky stává téměř z b y t e č n o u 2
„Postoupíme co možná nejdál od nejbližšího skladu a tam vybudujeme ob-
chod. Pak začneme zaplňovat mapu příslušného teritoria - kraj po kraji, okres
po okresu, dokud nepokryjeme celý trh," vysvětluje zakladatel společnosti Wal-
Mart Sam Walton. 3 Pak firma otevře nové distribuční středisko v dalším regio-
nu a celý proces se opakuje.

135
BEZ V Ý I E R U

Když se Wal-Mart začal rozvíjet na americkém J i h u a pomalu se šířil Arkan-

sasem, Oklahomou, Missouri a Louisianou, médiím z východního pobřeží i sa-
motné Wall Street chvíli trvalo, než pochopily dosah projektu Sama Waltona.
Z toho důvodu se opozice proti diskontnímu prodeji začala ozývat až na po-
čátku 9 0 . let, tedy tři desetiletí poté, co byla otevřena první provozovna Wal-
-Martu. J e j í m hlavním argumentem, který už je dnes téměř stejně proslulý
j a k o samotný Wal-Mart, je tvrzení, že nízké ceny lákají zákazníky na periferii
a zbavují městská centra komunitního života, přičemž zároveň likvidují drob-
né prodejny. Ty pochopitelně Wal-Martu n e m o h o u konkurovat. Mnozí j e h o
konkurenti tvrdí, že platí při nákupu zboží ve velkoobchodech vyšší ceny,
než za jaké Wal-Mart totéž zboží nabízí v konečném prodeji.
O vlivu tohoto typu prodeje už byla napsána celá řada knih, přičemž snad
nejpozoruhodnější z nich je dílo In Sam We Trust (Věříme v Sama)*, j e h o ž au-
torem je reportér listu Wall Street Journal Bob Ortega. Uvádí, že Wal-Mart není
j e d i n o u firmou, která prosazuje přístup, j e n ž lze charakterizovat heslem „na
velikosti záleží". Je pouze hlavním představitelem rozmáhající se kategorie pro-
dejců, kteří využívají svého vlivu k tomu, aby si vymohli zvláštní výhody. 1 firmy
j a k o Home Depot, Office Depot a Bed, Bath &r Beyond, které se často sdružu-
jí v nákupních střediscích označovaných j a k o „silová centra", j s o u v maloob-
chodní branži známy j a k o „zabijáci oboru", protože do něj vstupují s takovou
převahou kupní síly, že menší konkurenty likvidují prakticky okamžitě. 4
Tento způsob maloobchodního prodeje byl vždy značně ožehavým problé-
mem a způsobil první vlnu odporu proti o b c h o d n í m řetězcům, j e ž se zdvihla
ve 20. letech. J a k sílili diskontní prodejci j a k o A&rP a Woolworths, drobní ob-
chodníci se snažili dosáhnout toho, aby bylo vyžadování nižších velkoobchod-
ních cen a stlačování cen maloobchodních postaveno mimo zákon. J a k uvádí
Ortega, tehdejší argumentace je nápadně p o d o b n á jazyku spontánně vznika-
jících a zdola organizovaných opozičních skupin, které se objevily v desítkách
severoamerických měst poté, co j i m začala hrozit výstavba nové provozovny
Wal-Martu. 5
Obvinění z monopolistických praktik se začínala stále častěji a s narůstající
pravidelností projednávat i právní cestou, a ne vždy šlo právě o Wal-Mart. V zá-
ří roku 1 9 9 7 například U. S. Federal Trade Commission (Federální obchodní
komise Spojených států - F T C ) dospěla k závěru, že společnost Toys 'R' Us

* Parafráze hesla In God We Trust, tedy Věříme v boha, národního motta Spojených
států - pozn. překl.

136
 BOMBARDOVÁNI ZNAČKAMI

nezákonným způsobem nutila výrobce populárních hraček, aby svoji produk-

ci nedodávali jinými maloobchodním řetězcům. Protože j d e o nej většího malo-
o b c h o d n í h o prodejce hraček na světě, výrobní firmy na naléhání společnosti
Toys 'R' Us přistoupily. Tím byly ovšem podstatně omezeny možnosti spotře-
bitelů i j e j i c h šance porovnávat. „Mnozí výrobci hraček neměli j i n o u možnost
než se podrobit," uvedl William Baer, vedoucí Bureau of Competition FTC (od-
dělení ochrany hospodářské soutěže Federální obchodní komise), když byl
tento případ rozhodnut. 6 Byla to přesně ta situace, jíž FTC chtěla zabránit už
dříve téhož roku, když zablokovala chystanou fúzi dvou velkých obchodních
řetězců dodávajících kancelářské vybavení - Staples a Office Depot - s odů-
vodněním, že by takováto konsolidace trhu ohrozila obchodní soutěž.
Vznik kategorie „zabijáků oboru" však nebyl jediným odkazem působení
Sama Waltona. Vyskytly se i podstatně dalekosáhlejší důsledky. Právě nelid-
ská velikost krabic superprodejen a důsledky jejich roztahování po okolí (uli-
ce bez chodníků, nákupní centra dostupná pouze autem, obchody o rozloze
menší osady s elegancí skladů na nářadí), v m n o h a směrech umožnily rozmach
dalších významných maloobchodních trendů typických pro toto období. Dis-
kontní prodejny znamenaly výhodu úspory peněz, ale jinak m n o h o dobrého
nepřinesly. J a k expandovaly a vytvářely na okrajích měst hotová moře betonu,
vyvolávaly narůstající potřebu rozvoje p o n ě k u d lidštějších rozměrů. Lidem za-
čínala scházet starosvětská náměstíčka, místa, kde by se setkávali a kde se moh-
la odehrávat j a k rozsáhlá shromáždění, tak důvěrné rozhovory, i obchody s už-
ším mezilidským kontaktem a větší stimulací smyslů. J i n a k řečeno, obrovské
diskontní prodejny připravily půdu pro rozvoj řetězců Starbucks, Virgin Me-
gastores a Nike Town.
Zatímco krabicovité velkoprodejny využívaly svoji velikost k tomu, aby
nabídly do té doby nepředstavitelné množství zboží, maloobchodní řetězce
novější generace svoji rozlohu využily naopak k fetišizaci značkových produk-
tů, j i m ž postavily p o m n í k tak mohutný, j a k obrovské byly slevy Wal-Martu.
Tam, kde diskonty vyhandlovaly občanské a sousedské hodnoty za slevy,
značkové řetězce tyto hodnoty obnovily a začaly je - pochopitelně za odpoví-
dající cenu - prodávat.

Hromadění prodejen - model „Starbucks"

„Azyl na cestě mezi zaměstnáním a domovem" - tak se Starbucks charakteri-
zuje a propaguje ve svých reklamních materiálech a výročních apologiích. Ob-
chodní prostory této firmy nejsou pouze dalším odlidštěným prodejním pro-

137
ill VÝBĚRU

storem j a k o v případě Wal-Martu n e b o řetězce McDonald's, fungují naopak ja-

ko oáza klidu, kde si kultivovaní návštěvníci m o h o u společně vychutnat „ká-
vu... společnost... kamarádství... důvěrný kontakt". 7 V provozovnách řetězců
éry New Age, j a k o je Starbucks, je všechno koncipováno tak, abychom získali
jistotu, že právě ony j s o u něco úplně j i n é h o než franšízová nákupní střediska
včerejška. Žádný konfekční šmejd pro masy, ale promyšleně konstruovaný ná-
bytek, kosmetika j a k o výraz angažovaného postoje, knihkupectví připomína-
jící starosvětskou knihovnu a kavárna, j e ž se vám chce zahledět do očí a navá-
zat „důvěrný kontakt".
Má to ale jeden háček. Nabídka intimnějších prostorů určená k tomu, aby
lidi sváděla pobýt déle, je sice skutečně mocnou protiváhou obrovitých jesky-
ní velkoprodejen, ale ve skutečnosti si tyto dva maloobchodní trendy nejsou
tak vzdálené, j a k by se na první pohled m o h l o zdát. Například mechanismus
závratné expanze značky Starbucks, j e ž proběhla v posledních třinácti letech,
má s plány Wal-Martu na globální nadvládu společného víc, než j s o u manaže-
ři značky spojené s řetězcem útulných kavárniček ochotni připustit. Obchod-
ní politika Starbucksu nespočívá v tom, že se na okraji města postaví ohrom-
ná hranatá hala. Starbucks zaplní spoustou svých provozoven oblast, která je
již jak kavárnami, tak espreso bary poseta. Tato strategie využívá velikosti pod-
niku právě tak, j a k o je tomu u Wal-Martu, a dopad na konkurenci je tentýž.
Starbucks se nijak netají se svým záměrem vstupovat na trh pouze tam, kde se
může „stát jedničkou v maloobchodě a nejúspěšnější značkou kávy", 8 takže ta-
to společnost soustřeďuje svůj růst (v podstatě j e d n a kavárna za d e n ) na rela-
tivně nízký počet oblasti. Starbucks neotevře pár provozoven v každém městě
na světě ani v Severní Americe. Čeká, dokud není připraven bleskově obsadil
celý vybraný region a pak se šíří, máme-li citovat dopisovatele listu Globe and
Mail J o h n a Barbera, „jak veš mateřskou školkou". 9 J e d n á se o značně agresiv-
ní strategii, k níž patří i to, čemu samotní představitelé této společnosti říkají
„kanibalismus".

Základní idea spočívá v přesycení vybrané oblasti provozovnami natolik, že

díky zběsilé konkurenci začnou klesat tržby dokonce i v jednotlivých obcho-
dech Starbucksu. Například v roce 1993, když měl Starbucks j e n 2 7 5 kaváren
rozptýlených po několika málo státech USA, obrat na j e d n u provozovnu se
oproti předcházejícímu roku zvýšil o 19 %. V roce 1 9 9 4 se růst průměrného
ročního obratu snížil na 9 %, roku 1 9 9 6 klesl na 7 % a v roce 1 9 9 7 nepřesáhl
průměrný nárůst obratu 5 %. V nově otevřených provozovnách pak dosáhl
sotva 3 % (viz graf 6.3, Dodatek, strana 4 9 0 ) . Pochopitelně, že čím blíže si

138
 BOMBARDOVÁN! ZNAČKAMI

jednotlivé provozní j e d n o t k y byly, tím intenzivněji si vzájemně přetahovaly

neboli „kanibalizovaly" klientelu - ani v tak překofeinovaných městech, j a k o
j s o u Seattle n e b o Vancouver, n e m o h o u lidé vypít neomezené množství late:
i trocha navíc by je spláchla do Pacifiku. Ve výroční zprávě společnosti Star-
bucks z roku 1 9 9 5 stojí: „V rámci růstové strategie hromadění provozoven na
již existujících trzích zaznamenal Starbucks v průběhu stoupající koncentrace
určitou míru kanibalizace mezi jednotlivými provozními jednotkami. Manage-
ment společnosti je však přesvědčen, že tuto kambalizaci ospravedlňuje růst
obratu a návratnost investic do nových provozoven." Znamená to, že zatímco
obrat jednotlivých obchodních míst klesal, celkové tržby za celý obchodní
řetězec dál narůstaly a j e n v období let 1 9 9 5 až 1997 se zdvojnásobily. Pokud
bychom to chtěli vyjádřit ještě jinak, pak Starbucks j a k o společnost na trhu
expandoval, i když j e h o jednotlivé provozní jednotky tržní podíl ztrácely, pře-
vážně ovšem ve prospěch jiných prodejních míst téhož řetězce (viz graf 6.4,
Dodatek, strana 4 9 0 ) .
Starbucksu nade vši pochybnost p o m o h l o i to, že j e h o kanibaiská strategie
odírá nejen j e h o vlastní okolní provozovny, ale právě tak i j e h o skutečné kon-
kurenty - nezávislé restaurace, kavárny a obchody s kávou. Tyto malé podni-
ky m o h o u ovšem na rozdíl od Starbucksu profitovat j e n z j e d n é provozovny.
Z toho vyplývá, že přesycení t r h u j e stejně j a k o budování obřích velkoprode-
jen přijatelné pouze pro velký řetězec, ktetý si může dovolit poškození jednot-
livých provozních j e d n o t e k v zájmu dosažení vyššího a dlouhodobějšího cíle
v rámci značky. Zároveň se tím vysvětluje i to, že zatímco kritikové obvykle pro-
hlašují, že společnosti j a k o Starbucks kořistí z malých podniků, zástupci těch-
to řetězců to popírají a j s o u pouze ochotni připustit, že expandují a vytvářejí
nové trhy pro své produkty. Obojí je pravda, agresivní strategie zvolená řetěz-
ci k dosažení expanze na trhu však zároveň přináší i likvidaci konkurence.
Starbucks dokázal svoji velikost a bohatou kapsu j a k o konkurenční výho-
du využít i jinými a daleko nestydatějšími způsoby. Do té doby, než tyto prak-
tiky před několika lety vyvolaly vlnu nevole, spočívala běžná realitní strategie
této společnosti v tom, že si vyhlédla navštěvovanou kavárnu na frekventova-
ném a oblíbeném místě a j e d n o d u š e j i okradla o právo k pronájmu. J s o u za-
znamenány výpovědi několika provozovatelů nezávislých kaváren umístěných
v atraktivních lokalitách, kteří tvrdí, že zástupci Starbucksu navštívili přímo
majitele nemovitosti a nabídli mu za stejné n e b o přilehlé místo podstatně vyš-
ší nájemné. Například firma Scenes Coffee House and Drama z Chicaga, kte-
rá dostala výpověď z nájmu poté, co si Starbucks pronajal prostory ve stejném

139
BEZ VÝBÍRU

obchodním středisku, kde tato nezávislá firma sídlila. O stejný manévr se ře-
tězec pokusil i v případě kavárny Dooney s v Torontu, ačkoli zástupci Starbuc-
ksu tvrdí, že první impuls vzešel od majitele nemovitosti. Starbucks sice ná-
j e m n í právo na dotčený prostor získal, ale vlna občanských protestů, která
se proti tomuto kroku zdvihla, n a k o n e c společnost přinutila opět postoupit
nájem firmě Dooney's.
Tyto pirátské praktiky však nejsou ani zdaleka doménou společnosti Star-
bucks. Taktiku spálené země v oblasti franšízingu zdokonalil McDonald's, když
začal otevírat malé franšízové provozovny na čerpacích stanicích, dokud ne-
pokryl celý region. Metodu hromadění provozoven přijala za svou i společnost
Gap, která začala klíčové regiony bombardovat svou značkou tak, že je zapla-
vila nesčetnými prodejnami Gap, Baby Gap, Gap Kids, Old Navy, Banana Re-
public a od roku 1 9 9 9 i Gap Body. Základní ideou této strategie je udělat z ro-
diny značek společnosti Gap synonymum oblékání stejně, jako se ze značky
McDonald's stalo synonymum pro hamburgery a z Coca-Coly synonymum
nealkoholických nápojů. „Když jdete do supermarketu, počítáte s tím, že tam
najdete některé základní druhy zboží. Předpokládáte, že narazíte na mléko -
odtučněné, jednoprocentní, dvouprocentní i plnotučné. Právě tak očekáváte,
že najdete datum doporučené spotřeby. (...) Nechápu, proč by u obchodů s odě-
vy mělo jít o něco jiného," prohlašuje Mickey Drexler, generální ředitel společ-
nosti Gap. 1 0 Je příznačné, že Drexlerovým modelem všudypřítomnosti Gapu
je právě supermarket, protože právě řetězce supermarketů začaly j a k o první
prosazovat taktiku přesycení trhu vlastními provozovnami. Když společnost
A & P v roce 1913 zahájila svůj program „úsporných prodejen" (což byl proto-
typ moderního supermarketu), rychle otevřela 7 5 0 0 provozoven, a když byl
trh nasycen a konkurenti vytlačeni z branže, polovinu z nich zase zavřela.

Gap tato srovnání se značkami jako Coke, McDonald's n e b o A & P vitá, ale
Starbucks je vzhledem k image své značky tvrdošíjně odmítá. 1 1 Záměrem Ga-
pu je ostatně představit zákazníkovi určitý nezaměnitelný produkt - v tomto
případě oděv - a označkovat j e j tak dokonale, aby byl j e h o nákup u Gapu tak
jednoduchý, j a k o nákup krabice mléka n e b o plechovky Coca-Coly. Starbuc-
ksu j d e ovšem o to, aby zákazníkovi prodal podstatně obecnější produkt - šá-
lek kávy - a naprosto ho proměnil tak, aby se z něj stal značkový a duchovně
naplněný předmět. Proto Starbucks nestojí o to, aby j e h o značka vešla do po-
vědomí spotřebitelské veřejnosti j a k o obchodní dravec. J a k říká marketingový
ředitel této společnosti Scott Bedbury, firma se chce „připojit k mohutnému
pohybu, jehož cílem je dosáhnout propojení s vaší duší". 1 2

140
 BOMBARDOVANÍ ZNAČKAMI

Bez ohledu na to, jak uhlazený a propracovaný byl původní koncept, má

strategie o b c h o d n í c h řetězců svoji vlastní logiku a energii, přičemž tyto fakto-
ry nijak zvlášť nesouvisejí s tím, co příslušná společnost prodává. Základem
této logiky je rozložení veškerých prvků konkrétní značky, ať j s o u jakkoli pro-
gresivní a propracované, na soubor snadno sestavitelných součástí. Právě tak
j a k o do sebe jednotlivé články příslušného řetězce zapadají j a k o Lego, je i kaž-
dá provozovna řetězce tvořena stovkami vlastních vzájemně si odpovídajících
částí. V logice maloobchodních řetězců nijak zvlášť nezáleží na tom, jestli j s o u
těmito součástmi fritéza a hamburgerový šašek u McDonald's, n e b o „čtveřice
živlů" - principiálních faktorů, které formují každou provozovnu Starbucksu:
„Země pro růst. O h e ň k pražení. Voda k vaření. Vzduch pro aroma." Klon zů-
stává klonem, ať u ž j e utvářen do tvaru obloučku nebo mírového symbolu, a je-
ho smyslem je pořád j e n reprodukce.
Tento proces je ještě lépe patrný v okamžiku, kdy řetězec expanduje v glo-
bálním měřítku. Když maloobchodní společnosti rozšiřují působnost mimo
zemi svého vzniku, mísí se metoda hromadění provozoven podle Starbucksu
s cenovými válkami typickými pro Wal-Mart, takže vzniká jakási „taktika hro-
madění ve velkém". Aby i na novém trhu udržely nízké ceny, musejí řetězce ja-
ko například Wal-Mart, H o m e Depot a McDonald's vytáhnout své trumfové
eso, jímž j s o u právě nákupy u dodavatelů ve velkém. Pokud ovšem mají mít
na trhu takový vliv, aby od velkoobchodníků dostaly zboží za ceny nižší nežli
konkurence, n e m o h o u v nově zvolené zemi začínat s j e d n o u nebo s několika
málo provozovnami. Namísto toho se oblíbenou taktikou expanze stal nákup
již existujícího maloobchodního řetězce. Pak už j e n stačí nastěhovat se v jedi-
né mohutné vlně do všech j e h o prodejen najednou, j a k o to udělal Wal-Mart
v roce 1994, kdy v Kanadě odkoupil 120 obchodů firmy Woolco a roku 1997
v Německu, kde koupil řetězec hypermarketů společnosti Wertkauf G m b H .
O b d o b n ě tomu bylo i v případě Starbucksu, který se v roce 1 9 9 8 začal etablo-
vat ve Velké Británii tak, že získal již zavedenou firmu Seattle Coffee Compa-
ny a jejích 82 o b c h o d ů pouze přebudoval na své vlastní provozovny.
Místní firmy, j e ž se snaží vyhnout riziku, že se stanou kořistí globálních ob-
chodních gigantů, mají ve stále větší oblibě strategii spočívající v preventivním
fúzování dvou n e b o i více lokálních značek. Ve j m é n u nacionalismu a globál-
ního konkurenčního boje se spojují, propouštějí zaměstnance a přizpůsobují
se americkému maloobchodnímu systému. Není tudíž divu, že obvykle končí
jako transformované kopie globálních značek, které se původně snažily zasta-
vit. Právě to se stalo v Kanadě, když strach z Wal-Martu donutil nejstarší řetě-

141
I ( Z VÝBĚRU

zee obchodních d o m ů v zemi, Hudson's Bay Company, koupit společnost

Kmart Canada, spojit ji s firmou Zellers, propustit šest tisíc zaměstnanců a ote-
vřít hned tři řetězce obřích diskontních prodejen - jedna nabízela nábytek,
druhá vybavení kuchyní a koupelen a třetí zlevněně oděvy. „Wal-Mart fungo-
val lépe než Kmart nebo Zellers. Pokud spojíme dva provozy, naučíme se to
rovněž," prohlásil předseda představenstva společnosti Kmart George Heller. 13

Selekce versus výběr

Kombinace prodeje ve velkém a hromadění provozoven má v oblasti maloob-
chodu dopad na celý systém. Ačkoli Wal-Mart a Starbucks reprezentují velice
odlišné maloobchodní trendy, kombinace těchto modelů začala postupně lik-
vidovat podíl malých podniků na trhu i tam, kde ještě nezávislé firmy měly
slušnou šanci nadnárodním gigantům výrazněji konkurovat. Vzhledem k to-
mu, že velké řetězce j s o u schopny téměř m i m o c h o d e m trumfnout menší kon-
kurenty j a k v boji o prostor, tak i v h o n b ě za co nejnižšími cenami, stalo se
z maloobchodu bitevní pole těch, kdo si mohou dovolit utrácet ve velkém. Ať
už svého vlivu využívají ke stlačení cen na nemožně nízkou úroveň, k jejich
umělému udržování na vysoké úrovni nebo k uchvácení prakticky monopol-
ního podílu na trhu, konečný efekt je vždycky stejný - maloobchodní branže
se mění v arénu, kde je velikost samozřejmý předpoklad přežití a kde j s o u ma-
lé firmy sotva schopny se udržet. Stejně j a k o v zápase s u m o musejí soupeři
v této hře rovněž ve své „hmotnostní kategorii" usilovat o maximum - velikost
roste z velikosti.
Samozřejmě, že j s o u dál otevírány nové nezávislé obchody a restaurace, kte-
rým se daří, ale ve stále větším měřítku se j e d n á o specializované luxusní pod-
niky umístěné v atraktivních lokalitách, kdežto předměstí, malá města a děl-
nické čtvrti obsazují - a plundrují - donekonečna se množící klony. Tyto změny
neovlivňují pouze to, kdo si ještě může dovolit zůstat v oboru, ale i sortiment
objevující se v regálech maloobchodů (vrátím se k tomu v o s m é kapitole).
Existuje i další maloobchodní trend, který má v mnoha ohledech ještě vý-
raznější vliv nežli ty dva, j e ž už j s m e probrali. Je jím vznik značkových super-
center, v nichž se snoubí výhoda daná rozlohou velkoprodejen i vliv, který zís-
kává značka hromaděním provozoven. V následující kapitole uvidíme, že lato
supercentra j s o u logickým důsledkem korporativního okouzlení synergií: zčás-
ti tržnice, zčásti tematický park, zčásti nadstavba značky.
V případě těchto tří fenoménů maloobchodu a jejich dopadu na možnosti
výběru ani zdaleka nejde pouze o změny našeho způsobu nakupování. J e d n á

HZ
 BOMBARDOVÁN! ZNAČKAMI

se o klíčové součásti skládanky značek, která transformuje úplně všechno po-

čínaje způsobem, jakým se lidé sdružují, a konče tím, j a k pracují. Protiklad ne-
mastných neslaných krabic velkoprodejen na okrajích měst a značkových pa-
láců a shluků prodejen v městských centrech lze ve skutečnosti datovat až
n ě k a m k Marlboro Friday a j e h o dozvukům. Tyto dva paralelní směry rozvoje
j s o u zhmotněním propasti, j e ž se otevřela mezi bojovníky za co nejnižší ceny
a budovateli odhmotněných značek. Wal-Mart je svým způsobem j e d n í m z nej-
výraznějších symbolů poklesu hodnoty o b c h o d n í značky, který způsobil ono-
ho dubnového pátku roku 1 9 9 3 takovou paniku na Wall Street. Rok předchá-
zející takzvanému krachu značky znamenal pro Wal-Mart mimořádný úspěch,
protože během něj tato společnost otevřela 161 nových diskontních prodejen,
což byl na konci období recese růst vpravdě neslýchaný. Zákazníci Wal-Martu
se stali nově se rodící „generací ceny", která se hnala na předměstí, aby se vy-
hnula placení přemrštěných cen za tvrdě propagované značkové zboží. Kdyby
Wal-Mart prodával s výraznou slevou přípravek značky Tide, byli by nadše-
ní, ale tito původně tak „značkově uvědomělí" zákazníci byli stejně spokojeni
i s čisticími prostředky označenými nálepkou Great Value (Dobrá cena), vlast-
ní značkou Wal-Martu.
Rozvoj řetězců j a k o Nike Town, Disney Store a Starbucks probíhající sou-
časně s tímto trendem ovšem spolehlivě svědčí o obnoveném zájmu o těch ně-
kolik málo elitních značek symbolizujících životní styl spotřebitelů. Pro mno-
hé z nich není za značkové zboží žádná cena dost vysoká a pouhé nakupování
výrobků nevyjadřuje dostatečně jejich vztah ke značce. Zákazníci posedlí znač-
kami si osvojili téměř fetišistický přístup ke spotřebě, v němž má samotná znač-
ka moc pravého talismanu.
Nikoho nepřekvapí, že se snaha vydělat na touze obklopit se značkami sta-
la ústředním b o d e m programu společností, podnikajících v oblasti módy, spor-
tu a zábavy, které tyto fetišizované značky prodávají. Supercentra inspirovaná
tematickými parky j s o u jen j e d n o u ze součástí tohoto procesu, a protože vlny
fúzí a následných synergizací stále pokračují, je jasné, že tohle je pouze začátek.

143
Nahoře: Michael Eisner (generální ředitel společnosti Walt Disney Co.) stvrzuje fúzi podáním
ruky s Thomasem Murphym (předsedou představenstva společnosti Capital Cities/ABC).
Dole: Ted Turner (předseda představenstva a dozorčí rady společnosti Turner Broadcasting)
ve stejné situaci s Geraldem Levinem (předsedou představenstva a generálním ředitelem
společnosti Time Warner).
 KAPITOLA SEDMÁ

FÚZE A SYNERGIE
Stvoření o b c h o d n í c h Utopií

Byl bych raději, kdyby se ABC společností Disney nezabývala.

Michael Eisner, generální ředitel společnosti Walt Disney Co.,
29. září 1998, National Public Radio

Když Alexis de Tocqueville rozebíral budoucnost poezie a umění v demokra-

tické společnosti, napsal, že se ani tak nebojí zabřednutí do bezpečného rea-
lismu, j a k o letu do říše nespoutané fantazie. „Mám strach, aby díla demokra-
tických básníků neskýtala často obrazy nesmírné, leč nesourodé, přehnané
líčení, bizarní kompozice, a aby nás fantastické bytosti, které zrodí jejich duch,
někdy nepřiměly zalitovat reálného světa." 1
V současnosti j s m e zhmotněními j e h o předpovědí a obav obklopeni ze všech
stran: zářící odulé zlaté obloučky, neskutečně podbízivé osvětlené billboardy,
deformované postavičky z kreslených filmů se potulují po fantastických naka-
šírovaných tematických parcích. Když j s e m vyrůstala, probouzely ve mně tyto
podivné výtvory cosi, co dnes považuji za vroucí touhu po svůdné umělosti.
Chtěla j s e m splynout s těmi zářivými, dokonalými a nereálnými předměty.
Možná byl tento stav zaviněn televizí, možná, že mě neměli tak brzy vodit
do Disneylandu, možné je i to, že to způsobila nákupní střediska, ale právě tak,
j a k de Tocqueville předvídal už v roce 1 8 3 5 , svět reality ve srovnání s tím pů-
sobil dost fádně. Pokořující pohled na moji až příliš reálnou rodinu, která j a k o
by uvázla v 6 0 . letech, byl pro mě zkrátka ve srovnání s kaskádami lákavé umě-
losti let sedmdesátých a osmdesátých příliš. „Nechte toho, hrozně se stydím!"
volala moje duše téměř hystericky o p o m o c po celé mé mládí. Dokonce i když
j s e m kolem sebe neměla nikoho než svoji rodinu, zcela zřetelně j s e m na sobě
cítila vyčítavý pohled plastikového světa.
Moji rodiče patřili k té vlně amerických hippies, kteří odešli do Kanady, aby
unikli odvodům do vietnamské války. Představovali si, že ve své nové vlasti vy-

145
BEZ V Ý I Í R I I

chovají dítě porevoluční doby, jež se bude radovat a těžit z vymožeností humán-
ně pojaté záchranné sociální sítě kanadského státu, z rozumně koncipované-
ho systému státního zdravotnictví i ze štědrých dotací na uměleckou tvorbu.
Mé chováni je nesmírné trápilo. Copak nezavrhli polotovary a nepřipravovali
mi pečlivě kašičku doma? Copak nečedi „Nácvik efektivního rodičovství"?
Copak mi nezakázali hrát si na vojáky a j i n é „genderově vyhraněné" hry?
Ve snaze zabránit, abych se zkazila, mě rodiče pravidelně brávali z města,
abych se naučila radovat se z kanadské divočiny a užívala si radostí života v ro-
dinném kruhu. Neudělalo to na mě naprosto žádný dojem. Jediné, co mě na
těch exkurzích do reality smiřovalo s osudem, byly mé sny o pozlátkové umě-
losti, j i m ž j s e m se oddávala na zadním sedadle rodinného kombiku, zatímco
uháněl mezi svěže zelenými pastvinami k majestátním horám. Už když mi by-
lo pět nebo šest let, dychtivě j s e m u silnice vyhlížela zářivě pestré a plastické
tabule franšízových provozoven, a když j s m e míjeli podniky j a k o McDonald's,
Texaco nebo Burger King, mohla j s e m si vykroutit krk. Nejraději j s e m měla
značku Shell, která byla tak zářivá a tolik připomínala svět kreslených filmů,
až j s e m byla přesvědčena, že kdybych na ni dosáhla, bylo by to, j a k o kdybych
se dotkla něčeho z j i n é dimenze - ze světa televize. S bratrem j s m e při těchhle
rodinných výletech pravidelně škemrali, aby n á m rodiče zastavili a koupili nám
hamburgery balené v lesklých laminovaných krabicích. O b č a s - když je ob-
zvlášť silně zmáhal pocit naprosté porážky - skutečně povolili. Daleko častěji
se však náš oběd odehrával v podobě dalšího z m n o h a pikniků na dece někde
v národním parku, kde j s m e se krmili tvrdým čedarem, ovocem a dalšími zou-
fale fádními potravinami bez atraktivních obalů.
Když mi bylo nějakých osm nebo devět let, byly už mé sny, jimž j s e m se s ote-
vřenýma očima oddávala na zadním sedadle auta během rodinných výletů, dale-
ko komplikovanější. Dokázala j s e m si celou cestu Skalistými horami představo-
vat, j a k bych své spolucestující změnila. Otce j s e m si v duchu vyzula ze sandálů
a navlékla ho do elegantního a důstojného obleku a matce j s e m předurčila miká-
do, pastelové jednořadé sportovní sako, sukni a dokonale ladící lodičky. Pokud
šlo o mě, viděla jsem před sebou celou nepřebernou škálu možností - kredenc
v kuchyni plný polotovarů, skříně překypující oblečením módních značek a ne-
omezené množství tužek na obočí a trvalých ondulací. Nikdy j s e m nedostala
Barbie („Zbytečné vyhazování peněz," rozhodli rodiče, „nejdřív panna, pak ka-
ravan a pak celý dům"), ale jinak si mou mysl zcela podmanila.
Vypadalo to, že avantgardní experiment feministicko-socialistické výcho-
vy dítěte je odsouzen k nezdaru. Nejen že já j s e m šílela z reklamních tabulí

14B
 FUZE A S Y N E R G I E

značky Shell, ale můj starší bratr už v šesti letech vykazoval mimořádný talent
zapamatovat si slogany z televizních reklam a s oblibou pobíhal po domě v tnč
ku s obrázkem Hůlka za neustálého pokřiku „jsem blázen do čokoládových
lupínků!" Tehdy jsem ještě nechápala, proč rodiče tyhle stupidity tolik dráždi,
ale dnes už se dokážu do jejich bolesti plně vžít. Navzdory veškeré své snaze
přivedli na svět živé reklamy na cereálie a jogurty od General Mills - jinými
slovy typické děti své doby.
Kreslené lilmy a výklady fastfoodových řetězců promlouvají k dětem příliš
svůdným hlasem, než aby j i m mohli rodiče - obyčejní smrtelníci - konkuro-
vat. Každé dítě touží držet v ruce alespoň kousek světa animovaných filmů.
Právě z toho důvodu se z poskytování licencí na využívání televizních a filmo-
vých postaviček ve výrobě hraček, potravin i dalšího spotřebního zboží stal
byznys s ročním obratem ve výši 16,1 miliardy dolarů. Stejný důvod vedli všech-
ny firmy podnikající v oblasti takzvané rodinné zábavy k tomu, aby své tele-
vizní a filmové fantazie přenesly do reálného světa a nabídly výjimečné zážit-
ky na značkových výstavních akcích či v muzeích, dokonale propracovaných
obchodních supercentrech a (tolik osvědčených) tematických parcích. Už ve
3 0 . letech praotec moderní synergie Walt Disney pochopil touhu lidí vstoupit
za plátno a začal uvažovat o vybudování soběstačného města „disneyovek". Již
tehdy postřehl, že každá hračka nebo jiný produkt využívající postavičky Mic-
key Mouse funguje zároveň jako reklama j e h o filmů. Totéž už dávno pochopi-
li i u Mattela, ale jestliže Disneyův projekt přetvářel fantazii filmů v hračky,
pak projekt společnosti Mattel přetvářel hračky v ještě důmyslnější fantastic-
ké světy. Snad nejlépe lze tuto vizi pochopit j a k o „Barbie zen" - Barbie je Jed-
no. Barbie je vším.

Z toho je tedy zřejmé, že synergistická mánie dnešních korporací, které po-

hlcuji podstatnou část současné popkultury, není nic nového pod sluncem.
Barbie a Mickey Mouse byli jen jakýmisi miniaturními průkopníky značek.
Vždycky chtěli další nadstavby své značky a další p o b o č n é monopoly, j e ž by
mohli ovládat. V našem desetiletí je jiné pouze to, že téměř všichni ve světě vel-
kého spotřebního byznysu uznávají, že touha rozplynout se ve světě na všech-
ny způsoby propagovaných spotřebních produktů (ať už se j e d n á o hračky, te-
levizní pořady nebo tenisky) nemizí j a k o mávnutím kouzelného proutku
v okamžiku, kdy děti odrostou krupičné kaši. Ze spousty děti, j e ž se v sobotu
ráno nehnuly od televizních kreslených pohádek, vyrostli vytrvalí návštěvníci
večerních sobotních programů v klubech, kteří uspokojují svoji touhu po plas-
tikové fantastice svědomitě ironickými batůžky Hello Kitty a namodro obarve-

147
ni MIMI

nými účesy inspirovanými světem japonských animovaných filmů. Některé

z nich můžete potkat v hernách Sega Playdium, j e ž j s o u o víkendových veče-
rech plné dospělých hráčů. Na tyto rozeřvané karnevaly virtuální reality nemá
přístup nikdo mladší osmnácti let, zvláště p o k u d se jedná o večery na téma
South Park.
Právě tuto nezdolnou touhu splynout se svým oblíbeným kulturním produk-
tem se snaží každá ze superznaček - ať už j d e o Nike, Viacom, Gap nebo Mar-
thu Stewartovou - usměrnit a využít. Principy synergie využívané už Waltem
Disneym j s o u pouze extrahovány z dětské kultury a transplantovány do všech
aspektů masové kultury dospívající mládeže i dospělých. Tento fakt by mohl
nejlépe potvrdit Michael J. Wolf, poradce managementu takových gigantů, j a k o
je Viacom, Time Warner, MTV a Citigroup. „Už bych ani nespočítal, kolikrát
se mi lidi ze spotřebního průmyslu svěřili, že jejich cíl je tak mohutný úspěch,
j a k é h o podle všeho dosáhne Disney ve všem, do čeho se pustí," píše. 3
Disney toho nedosáhl j e n tak zčistajasna. I v tomto případě vedou stopy
k o n o m u prozření, kdy korporace po Marlboro Friday jasnozřivě pochopily
smysl hesla „značky, nikoli produkty". Jestliže je základním významem značky
propůjčení „významu" a nejedná už se o pouhý atribut produktu, pak nejvyš-
ším cílem propagace značkyje stav, kdy společnost spotřebitelům nabídne mož-
nost nejen nakupovat, ale plně prožít význam a smysl značky. J a k bylo řečeno
ve druhé kapitole, sponzorství je dobrý začátek, ale logickým důsledkem j s o u
synergie a prosazování značky j a k o životního stylu. Stejně j a k o se společnosti
Molson nebo Nike snažily povznést své značky na úroveň celebrit tím, že za-
tlačily do pozadí sponzorované koncerty a sportovní zápasy, pokouší se mno-
hé takovéto firmy překonat místní maloobchodníky vytvářením značkových
obchodních superstředisek a později i značkových hotelů a miniaturních vesni-
ček. Synergie a propagace značky j s o u dvě strany téhož projektu. V obou přípa-
dech j d e o poskytnutí prožitků založených na značce a mnohostranně podpo-
řených reklamou, které kombinují nakupování s prvky světa médií, zábavního
průmyslu a profesionálního sportu tak, aby se kruh vytvořený značkou uzavřel.
U Disneye a u Mattela to uměli vždycky a dnes se to učí i všichni ostatní.

Takovýto k r u h ovšem nelze vytvořit přes noc. Právě proto tento proces ob-
vykle začíná tou nejjednodušší formou šíření značky, tedy fúzí gigantů. Bell
Atlantic a Nynex; Digital Equipment a Compaq; W o r d C o m Inc. a MCI; Time
Warner a Turner; Disney a ABC; Cineplex a Loews; Citicorp a Travelers; Ber-
telsmann a Random House; Seagram a PolyGram; America Online a Netscape;

141
 FÚZE II S Y N E R G I E

Viacom a CBS... - tento seznam se prodlužuje každým dnem. Firmy se řídí zá-
sadou Wal-Martu - všichni ostatní v branži fúzují, přežijí j e n ti největší a nej-
silnější. Samospasitelná velikost je však pouhý začátek. Jakmile se okruh pů-
sobení značky rozšíří, pozornost vedení společnosti se nevyhnutelně přesouvá
ke způsobům, j a k značku prostřednictvím centrálně řízené propagace na růz-
ných frontách - tedy prostřednictvím synergie - učinit soběstačnější.
Michael J. Wolf uvádí, že někdy na počátku 9 0 . let se změnil přístup j e h o
klientů z oblasti mediální branže. „Firmám už nešlo o to, aby byly tím největ-
ším studiem nebo nejúspěšnější televizní sítí. Potřebovaly víc. Tematické par-
ky, kabelové sítě, rádia, spotřební produkty, knihy i hudba se stávaly příslibem
existence budoucího impéria. Mediální branži uchvátila mánie fúzí. Pokud jste
nebyli všude (...) nebyli jste nikde. 4 ' 4
Toto odůvodnění se skrývá v pozadí prakticky každé větší fúze, k níž došlo
během druhé poloviny 9 0 . let. Disney kupuje ABC a tato síť pak vysílá j e h o fil-
my a pohádky. Time Warner se spojuje se společností Turner Broadcasting a ta
pak všemožně propaguje j e h o časopisy a filmy na CNN. George Lucas kupu-
je rozhodující akciový podíl ve společnostech Hasbro a Galoob a teprve pak
firmám vyrábějícím hračky prodává licenční práva na novou sérii filmů Hvězd-
né války. V tom okamžiku firma Hasbro promptně kupuje společnost Galoob,
aby konsolidovala své postavení na trhu s hračkami. Firma Time Warner ote-
vírá divizi určenou k tomu, aby z jejích filmů a kreslených pohádek dělala mu-
zikály vhodné pro Broadway. Společnost Nelvana, producent dětských kresle-
ných filmů z Kanady, kupuje Kids Can Press, vydavatele dětských knížek, j e ž
posloužily j a k o námět k těm nejúspěšnějším filmům z dílny Nelvany. Fúze uči-
ní Nelvanu „integrovanou společností", v j e j í m ž rámci budoucí knihy znovu
ožijí díky televizním kresleným seriálům a sériím lukrativních hraček. 5
V knižním světě to funguje obdobně. Poté co koupil Random House (na-
kladatelství, j e ž j a k o první vydalo tuto knihu), odkoupil Bertelsmann AG po-
lovinu akcií společnosti Barnesandnoble.com, čímž poskytl největší anglofon-
ní vydavatelské firmě na světě značný náskok na bouřlivě se rozvíjejícím inter-
netovém knižním trhu. Barnes &r Noble mezitím předkládá nabídku na o d k u p
Ingramu, významného amerického knižního distributora, který pracuje i pro
konkurenty této společnosti. Kdyby k dohodě s Ingramem skutečně došlo
(strany od obchodu odstoupily na nátlak veřejnosti), potenciální synergické
spojení těchto tří společností by pokrylo celý publikační proces počínaje uza-
víráním smluv a vydáváním přes distribuci a reklamu a k o n č e m a l o o b c h o d n í m
prodejem.

172
B H VYBERU

Snad nejryzejším vyjádřením tržních cílů založených na synergii bylo roz-

hodnutí Viacomu v roce 1 9 9 4 odkoupit Blockbuster Video a Paramount Pic-
tures. Tento obchod poskytl Viacomu možnost profitovat z filmů Paramoun-
tu nejen v době, kdy byly promítány v kinech této společnosti, ale také poté,
co se objevily na videokazetách. „Spojení Viacomu a Paramountu je podle mé-
ho názoru zhmotněním podstaty multimediální revoluce, 1 ' tvrdí Sumner Red-
stone, miliardářský magnát stojící v pozadí Viacomu. 6 Schopnost udržet finanč-
ní toky v rámci rodiny korporací je pro tyto kapitány byznysu sama o sobě
odměnou. Například takový Richard Branson ze společnosti Virgin se jen smě-
je, když slyší obvinění, že dalekosáhlé výpady j e h o značky roznášejí logo fir-
my Virgin příliš m n o h a směry. „Možná je správné, že se Mars neodchyluje od
svých čokoládových tyčinek a Nike že stojí oběma nohama na zemi. Jestliže
však jejich manažeři budou létat přes Atlantik v letounech značky Virgin, po-
slouchat nahrávky Virgin a ukládat své peníze do banky téhož j m é n a , bude mít
alespoň Británie pro nadcházející století j e d n u novou globální značku."
Případ společnosti Virgin jasně dokazuje, že v důsledku rozmachu synergie
už prodloužení značek nejsou pouhými doplňky základních produktů nebo
hlavní nabídky. Tvoří již základ, na němž j s o u budovány celé korporativní
struktury. Synergie, j a k prohlašuje Branson, už *i£zriainená j e n mnohostran-
nou podporu značky jako za starých časúr J d e v ní o využití stále expandují-
cích sítí odnoží značky k upřédení pavučiny kompletního a soběstačného ži-
votního stylu. Branson a j e m u podobní rozpínají předivo svých značek tolika
směry, že z nich dělají zastřešené enklávy natolik rozsáhlé, aby poskytly pří-
střeší jakémukoli množství klíčových aktivit od nákupu přes zábavu po do-
volené. Starbucks, který už rozhlásil, že bude prostřednictvím internetu pro-
dávat nábytek, tomu říká „baldachýn značky". Takový je pravý smysl značky
určující životní styl - dá se v ní prožít celý život.
Tato koncepce je klíčem k pochopení nikoli pouhé synergie, ale i s ní sou-
visejícího stírání hranic mezi sektory a odvětvími. Maloobchod splývá se zába-
vou a naopak. Společnosti, soustředěné na „vytváření obsahu" (content), j a k o
například filmová studia a nakladatelství, se vrhají na distribuci, a distributoři
(kupříkladu telekomunikační společnosti a poskytovatelé internetového při-
pojení) se pouštějí do tvorby obsahu. Lidé, kteří byli odjakživa zaškatulková-
ni do kategorie ryzího obsahu - hvězdy - se realizují v produkci, distribuci
a pochopitelně i v prodeji. Stanovisko vyjádřené sloganem „pokud nejste všu-
de, nejste nikde", o němž píše Wolf, se tedy ani zdaleka neomezuje pouze na
mediální konglomeráty. Zdá se, že se jím snaží řídit všichni. Každý chce být

150
 F Ú Z E II S Y N E R G I E

všude, a ať už začínal v oboru dekorace interiérů, výroby obuvi, v hudební bran-

ži n e b o jako basketbalová hvězda, vždycky končí - j a k to velice trefně vyjádřil
Shaquille O'Neal a j e h o lidé - „jako Mickey Mouse".
V tomto proměnlivém kontextu může být značkovým světem světů právě
tak Disney j a k o Viacom, ale zrovna tak může jít o Tommyho Hilfigera, Ameri-
ca Online, patronku hospodyněk Marthu Stewartovou n e b o Microsoft. Zjed-
nodušeně lze říci, že se každá společnost s dostatečně silnou značkou snaží
rozvanout vztahy se spotřebiteli, které budou natolik souladu s jejich vnímá-
ním sebe samých, že se budou snažit stát se jejími nevolníky, nebo přinejmen-
ším svolí, aby š i j e přivlastnila. T í m je vysvětleno, proč byl obchodní slovník
týkající se umění prodat a produktu samotného tak bezvýhradně nahrazen da-
leko intimnější rétorikou o „smyslu" a „budování vztahů". Společnostem orien-
tovaným na značku už nejde o náhlé, ale krátkodobé okouzlení spotřebitele.
Chtějí mu být neustále po boku.
Nejtvrdší boje se tudíž na trhu neodehrávají mezi jednotlivými soupeřícími
produkty, ale mezi znesvářenými tábory značek, které neustále posouvají hra-
nice svých území tak, aby vytvořily co možná nejkompletnější nabídku život-
ního stylu. Když hudbu, proč ne jídlo, ptá se Puff Daddy. Pokud oděvy, proč
ne prodejny, klade si zase otázku Tommy Hilfiger. Když prodejny, proč ne hud-
bu, ptá se Gap. Když kavárny, proč ne nakladatelství, říká si Starbucks, a když
tematické parky, proč ne rovnou města, ptá se Disney.

Obchodní supercentra - návštěva říše značky

Nepřekvapí, že to byla právě společnost Walt Disney Company, tvůrce moder-
ního přístupu k prosazováni značky, kdo vytvořil model značkového obchod-
ního supercentra. První Disney Store byl otevřen v roce 1 9 8 4 . V současnosti
jich je po celém světě bezmála 7 3 0 . Coca-Cola se rychle přizpůsobila a zaháji-
la provoz obchodních středisek honosících se všemi možnými součástkami
značkové výstroje počínaje řetízky ke klíčům a konče kuchyňskými prkénky.
Jestliže však Disney a Coke vydláždili cestu, firma Barnes <&r Noble vytvořila
model, jenž j e d n o u provždy změnil tvář maloobchodního prodeje, když v ro-
ce 1 9 9 0 zařadila první obchodní supercentrum i do svého řetězce knižních ob-
chodů. Prototyp nové koncepce vycházel podle firemních dokumentů z „at-
mosféry starosvětské knihovny zdůrazněné dřevem a celou paletou zeleně"
a vylepšené „pohodlnými křesly, toaletami a delší otevírací d o b o u " - s trochou
té vzájemné podpory spřízněných značek v podobě kaváren Starbucks přímo
na místě. Tento systém neovlivnil pouze prodejnost knih v rámci řetězce, ale

151
BEZ V Í B l R U

i roli, kterou zastával v popkultuře - stala se z něj svým způsobem celebrita,

námět neutuchající polemiky v médiích a n a k o n e c i chabě zakrývaná inspira-
ce pro hollywoodský film Láska přes internet. Během necelého j e d n o h o deseti-
letí se firma Barnes & Noble stala prvním knihkupectvím, kterému po právu
náleží titul superznačky.
Není se tudíž čemu divit, když v současnosti prakticky všechny společnos-
ti z oblasti spotřebního a zábavního průmyslu, j e ž budují image svých značek
prostřednictvím marketingu, sy-
Opravdu mě nesmírně mrzí, že jsem se nergie a sponzoringu, chtějí mít své
do maloobchodního prodeje nepustil už vlastní prodejní svatyně. Do sféry
před lety, protože jsem si nikdy neuvědomil značkového maloobchodu se pus-
marketingovou sílu jména a loga Hustler. tily firmy j a k o Nike, Diesel, Warner

Majitel a vydavatel magazínu Hustler Larry Brothers, Tommy Hilfiger, Sony,

Flynt, The New York Times, 21. března 1999 Virgin, Microsoft, Hustler i Disco-
very Channel. Všechny tyto spo-
lečnosti začaly považovat obchodní střediska nabízející široké spektrum nej-
různčjších značek za etický prohřešek vůči těm nejzákladnějším principům
smysluplného managementu z n a č k y Ztratily zájem o místa, kde by byly jejich
produkty prodávány hned vedle konkurenčního zboží. „Obchod prodávající
více značek je mizejícím fenoménem a společnosti, j a k o j s m e my, potřebují
prodejny, j e ž budou vyjadřovat naši osobitost," vysvětluje Maurizio Marchio-
ri, ředitel pro reklamu firmy Diesel, která od roku 1 9 9 6 otevřela už dvacet
značkových obchodů. 7
O b c h o d n í supercentra konstruovaná tak, aby vyjadřovala osobnost jednot-
livých korporací, prozkoumávají hraniční oblasti fenoménu, k t e r ý u Nike ozna-
čují za „inspirativní maloobchod". J a k vysvětluje předseda představenstva spo-
lečnosti Nike T h o m a s Clarke, velkoprostorová prodejní centra, jejichž návštěva
má být událostí, „poskytují prodejci příležitost prezentovat výrobky s větší fan-
tazií". 8 Způsob, jakým se zákazník svádí, se liší případ od případu, ale všeobec-
ně platí, že je třeba vytvořit prostředí, j e ž bude zčásti nákupním střediskem,
zčásti zábavním parkem a zčásti multimediální podívanou, což dohromady vy-
tváří reklamu daleko účinnější a působivější než stovka billboardů. K oblíbe-
ným atrakcím obchodních supercenter patří DJové živě vysílající přímo z bu-
dov)', obří obrazovky a slavnostní uvádění výrobků na trh, jimž dodávají lesku
celebrity. Specialitami pak j s o u poslechové boxy obchodů Virgin Megastore,
halové vodopády a horolezecké stěny prodejen Recreational Equipment, Inc.
v Seattlu, interaktivní digitální měření chodidla u Nike Town, bezplatné masá-

152
 M X SYNERGIE

že chodidel v obchodech Rockport a počítačové hry u Microsoft Store v San

Francisku. Nakonec samozřejmě nesmí chybět ona neodmyslitelná součást
značkového maloobchodu - kavárny přímo v prostorách o b c h o d n í h o centra.
Už i prodejní střediska Hustleru je mají. Když vlastník magazínu Hustler Lar-
ry Flynt popisoval svoji vizi značkové tržnice sexu v Hollywoodu o rozloze
9 0 0 m 2 , prohlásil, že chce vytvořit prodejní prostory „lákavé i pro ženy, zkrát-
ka tak trochu něco jako Barnes & Noble". 9
Klíčovým heslem budovatelů o b c h o d n í c h supercenter je „stát se destinací".
Smyslem je vybudování prostorů, do nichž lidé nezamíří j e n proto, aby v nich
nakoupili, ale také kvůli tomu, aby je navštívili, zkrátka míst, do kterých bu-
dou turisté konat rituální pouti. Z toho důvodu j s o u takováto prodejní centra
umísťována v podstatně lukrativnějších lokalitách, než na jaké byli zvyklí ti
kramáři, kteří hauzírovali s Disneyho přívěsky ke klíčům, s teniskami Nike ne-
bo jeansy od Tommyho Hilfigera. Na newyorské Páté avenue nebo na bulváru
Rodeo Drive v Los Angeles se postupem času usídlilo tolik obchodních středi-
sek jednotlivých značek působících na trhu masové spotřeby, že si jejich sou-
sedé - exkluzivní značky j a k o Gucci, Cartier a Armani - na zlehčující přítom-
nost kačera Duffyho a tenisek Air J o r d a n začali stěžovat.
Myšlenka prodeje zboží určeného pro masovou spotřebu v těch nejdražších
lokalitách světa v nákladně zařízených a špičkově technicky i designérsky vy-
bavených budovách zdánlivě na první pohled nedává smysl. Kdybychom však
na značková obchodní supercentra pohlíželi j a k o na běžný podnik, který se
musí vyplácet, byli bychom úplně vedle. 1 když se provozování takových zaří-
zení, jako je Disney Store na Time Square nebo Warner Brothers na Páté ave-
nue, jeví j a k o vyhazování peněz, nešetří se na nich, protože hrají podstatnou
roli v celém procesu budování značky. Dan Romanelli, ředitel divize spotřeb-
ních produktů společnosti Warner Brothers, o vlajkové lodi své značky říká:
„Křižovatka Páté a Sedmapadesáté avenue je pravděpodobně nejlepší lokalita
na světě pro umístění prodejen. Rozhodnutí začít podnikat právě zde posílilo
náš mezinárodní o b c h o d a dobře vypovídá o naší značce." 1 0 Podobný přístup
zastává i společnost Discovery Communications. V roce 1 9 9 6 už jí byly málo
její čtyři televizní kanály, a postupně otevřela pětatřicet prodejen Discovery,
což j s o u jakési hybridy o b c h o d n í c h domů, zábavních parků a muzeí. Chlou-
b o u této společnosti je její vlajková lod - obchodní centrum za 20 milionů do-
larů ve Washingtonu, které zdobí model kostry dinosaura Tyranosaurus rex
v životní velikosti a bitevní letoun z 2. světové války. Michela Englishová, před-
sedkyně představenstva společnosti Discovery Enterprises Worldwide, při ote-

153
BEZ V Ý B Ě R U

vírání řetězce těchto obchodních středisek prohlásila, že se od nich zisk neoče-

kává dříve než v roce 2001. Ani tato prognóza však společnosti nezabránila
v zahájení provozu desítek dalších podobných středisek. J m é n o Discovery na
obchodním domě je ten nejlepší billboard," vysvětluje Englishová. 11
Všeobecně vzato je tento „billboardový efekt" upřednostňován právě firma-
mi, jejichž základním zdrojem tržeb j s o u stále ještě místa nabízející větší množ-
ství značek současně - obchodní domy, kina Cineplex, hudební o b c h o d y HMV,
prodejny Foot Locker a podobně. Ačkoli značková obchodní supercentra ne-
dokáží kontrolovat celou distribuční síť, představují jakýsi duchovní domov
značky, natolik nepřehlédnutelný a velkolepý, že jejich produkty nesou tuto
velkolepost s sebou j a k o auru, ať už se zatoulají kamkoli. J a k o by v sobě znač-
ka měla zabudováno naváděcí zařízení. Stánky v kinech společnosti Virgin,
v nichž se prodává zboží značky Virgin, už proto nejsou stánky, kde se prodá-
vá zboží značky Virgin. J s o u to „mini-megastory Virgin", jakýsi satelit něčeho
m n o h e m hlubšího a významnějšího, než je to, co je vidět na první pohled. Když
zákazník vejde do své místní prodejny Foot Locker a vidí boty značky Nike ne-
okázale vyrovnané v regálech vedle obuvi Reebok, Fila a Adidas, se značnou
pravděpodobností se mu vybaví smyslové přesycení, j e m u ž byl vystaven při
své pouti do Nike Townu. Velice výstižně to popsal Michael J. Wolf, podle
něhož j d e ve značkovém obchodě o „tak důkladně fixovaný zážitek, j a k o když
farmářka vytváří příznivý podmíněný reflex v housatech, j i m ž každý den hodí
hrst zrní". 1 2

Značkové vesničky: Stěhování do řiše značky

O b c h o d n í supercentra j s o u pouhým začátkem - první fází vývoje od poskyto-
vání originálních prožitků ke komplexnímu prožitku značky. V supercentru,
píše Wolf, „vytvářejí svěda, hudba i prodejní personál dojem nikoli nepodob-
ný hře, v níž vy j a k o zákazník hrajete hlavní roli". 13 Je v povaze věci, že tato hra
netrvá nijak dlouho - nanejvýš hodinu či dvě. Z toho důvodu po fázi prodej-
ny vytvářející turistickou destinaci nadchází fáze organizování značkových
prázdnin. Zapomeňte na Disney World: Disney spustil na vodu vlastní výletní
lod Disney Magie, která vás m i m o jiné doveze na Disneyho soukromý ostrov
Castaway Cay v souostroví Bahamy. Nike rovněž provozuje svoji vlastní výlet-
ní loď upravenou ve sportovním duchu, a společnost Roots Canada krátce
poté, co uvedla na trh modelovou řadu vybavení pro domácnost a otevřela si
vlajkové obchodní centrum na Manhattanu, zahájila provoz svého značkové-
ho ubytovacího areálu Roots Lodge v Britské Kolumbii.

154
 FÚZE I I S Y N E R G I E

Navštívila j s e m tento areál v Uclueletu, což je nevelké město na západním

pobřeží ostrova Vancouver. Oblast, kde se nachází, se j m e n u j e Reef Point Re-
sort, a právě tady byla propagace značky pozdvižena na novou úroveň. V té
době - bylo to v dubnu roku 1 9 9 9 - nebyl ještě areál Roots Lodge dostavěn,
ale stavba už byla v takové fázi, že nebylo vůbec těžké j a s n ě pochopit celou
koncepci: půjde o značkový luxusní letní tábor pro dospělé. Místo kánoi tu
„přístav dobrodružství" půjčuje námořní kajaky a surfy, místo dřevěných zá-
chodů má každá chata vlastní toaletu s koupelnou a horkou vodou a místo
společného táborového ohně j s o u v chatkách plynové krby. Restaurace turis-
tického střediska je sice pojata ve stylu společné táborové jídelny, ale podáva-
jí se vybrané lahůdky tichomořského pobřeží. Ze všeho nejdůležitější ovšem
je, že sruby z hrubě tesaných klád j s o u kompletně vybaveny sortimentem znač-
ky Roots.
Je to j a k o žít v billboardu," poznamenává jeden z návštěvníků po absolvo-
váni oficiální prohlídky a nijak nepřehání. Ve srubech, křížencích mezi katalo-
govou předváděcí místností a skutečným obývacím pokojem, j s o u loga znač-
ky Roots na polštářích, ručnících, příborech, talířích i na sklenicích. Křesla,
gauče, koberce, rolety i sprchové závěsy nesou značku Roots. Na dřevěném
konferenčním stolku značky Roots leží hnědé kožené desky s logem Roots, j e ž
ukrývají chlubivou brožurku pojednávající o historii firmy Roots. Všechno, co
kolem sebe vidíte, si pochopitelně můžete hned koupit v nedalekém obchod-
ním centru značky Roots. Hra, o níž se zmiňuje Wolf, tady netrvá hodinku či
dvě, ale celý víkend a někdy i týden n e b o čtrnáct dní. Společnost se nemusí
spoléhat pouze na architekturu a design staveb (jako je tomu v případě ob-
chodních center), ale má k dispozici celou kanadskou divočinu v okolí kem-
pu: orla posedávajícího v koruně cedru za o k n e m srubu, les, jímž musejí ná-
vštěvníci cestou ke srubu projít, i dunící pacifický příboj.
Tato názorná ukázka propagace značky má svou logiku. Modelová řada znač-
ky Roots se zrodila na místě nikoli n e p o d o b n é m tomuto kempu. Zakladatelé
firmy Don Green a Michael Budman společně navštívili letní tábor v národním
parku Algonquin v provincii Ontario. Prožitek, který jim aktivní pobyt v ka-
nadské přírodě přinesl, byl pro ně natolik silný, že se rozhodli vytvořit výrob-
ní řadu, j e j í m ž prostřednictvím by zachytili to nejlepší ze svých pocitů. Tak při-
šly na svět pohodlné vycházkové boty, volná trička, ponožky Canadian
W o r k m a n a pochopitelně logo bobra. „Pro Roots byly inspirací majestátní ho-
ry národního parku Algonquin, j e h o průzračná jezera a divoké pralesy," pro-
hlašuje stará novinová reklama. , J e h o zlatavé letní dny, chladné hvězdnaté no-

155
BEZ V Ý H R U

ci, podzimní slunce i klid bílých zim nyní znovu ožívají v barvách a duchu řa-
dy Roots Algonquin." 1 4
Smysl toho všeho nebylo těžké odhalit, j a k upozornil i žurnalista Michael
Posner, když v roce 1 9 9 3 napsal: „Pravda je následující - Roots už není ani tak
obchodní společnost j a k o spíš letní tábor." 1 5 Tento výrobce oděvna ze své peč-
livě budované image těžil od samého počátku. Ze všeho nejdříve vybudoval
prodejny, které díky pádlům rozvěšeným po stěnách a odhalenému trámoví
spíše než provozovny nějakého maloobchodního řetězce připomínaly - j a k na-
psal žurnalista Geoff Pevere - „jídelny a chaty letních táborů stavěné pečlivý-
ma mozolnatýma rukama". 1 6 Pak přišla výrobní řada vybavení pro domácnost,
v níž nechyběly deky a povlaky na polštáře, které měly připomínat zvětšené
pracovní ponožky. Teprve pak se kruh uzavírá a přichází éra Roots Lodge, kde
se původní „inspirace" oděvní řady stává k úplnosti dovedeným prodloužením
značky Roots - od letního tábora k táboru značkovému, od marketingu život-
ního stylu k životnímu stylu samotnému.
Mark Consiglio, vemlouvavý, do beránci kožešiny oblečený provozovatel té-
to rekreační oblasti, má s Reef Pointem dalekosáhlé plány, protože Roots Lod-
ge představuje pouze zlomek využitelné plochy. Ukázal mi model komplexu
o 2 5 0 chatkách a začal mi vysvětlovat svoji vizi maloobchodního městského
centra se značkovými prodejnami a službami. Pochopitelně, že by tu byl ob-
chod firmy Roots, ale právě tak by tu mohla fungovat provozovna značky Ave-
da Spa a možná i o b c h o d y j a k o například Club Monaco a Body Shop. Každá
maloobchodní provozovna bude spojena dřevěným chodníčkem se svým vlast-
ním ubytovacím zařízením, j e ž bude stejně j a k o v případě areálu Roots Lodge
vybaveno veškerým značkovým příslušenstvím, j e ž bude firma schopna do-
dat. Consiglio mi odmítl sdělit j m é n a jednotlivých klientů - „ještě probíhají
jednání" - a pouze kousavě poznamenal: „Roots není jediná oděvní společ-
nost, která se snaží prosadit v oboru vybavení pro domácnost, abyste věděla.
O to se pokoušejí všichni."

Problém těchto značkových výletních míst však spočívá v tom, že představují

pouze dočasnou možnost soustředěného působení značky. J s o u jakousi oázou,
z níž j s o u rodiny na konci pobytu náhle vytrženy a zasazeny zpět do svých pů-
vodních životů, j e ž nade vši pochybnost představují neorganizovaný mišmaš
vzájemně si konkurujících log a značek. Právě zde se objevila příležitost pro
první Disneyovo město Celebration na Floridě. Při pečlivém plánování se ne-
zapomnělo ani na dřevěné ohrady, Disneyem sestavené občanské sdružení

15B
 f U / l II S Y N E R G I E

a imitaci vodárenské věže. Pokud j d e o rodiny, j e ž tu žijí po celý rok, dosáhl

Disney k o n e č n é h o cíle prosazování značky j a k o životního stylu - značka a ži-
vot j s o u j e d n o .
Ten život, který je n á m zde nabízen, bychom však od světa Mickeyho Mouse
nejspíš nečekali. Značkové město, o kterém snil Walt Disney, mělo být rájem
umělosti, svatyní zasvěcenou futuristickým b o h ů m techniky a automatizace
poloviny 5 0 . let. Takovéto město nebylo za Waltova života nikdy vybudováno.
Až šestnáct let po j e h o smrti se některé z j e h o myšlenek uplatnily v Epcot Cen-
ter. Když se však generální ředitel společnosti Disney Michael Eisner rozhodl
začít Waltův starý sen realizovat a vybudovat město značky, j e h o představy se
vymykaly světu inspirovanému kresleným seriálem o rodince z budoucnosti
Jetsons, j a k ý si vysnil j e h o předchůdce. Ačkoli městu Celebration neschází žád-
ná z vymožeností moderní techniky, není ani tak futuristickým modelem j a k o
spíše idealizovaným pomníkem staré dobré Ameriky, která existovala v časech
před nástupem nákupních center, rozšířením předměstských velkoprodejen,
dálnic, zábavních parků a masové komercializace. Poněkud překvapivý je fakt,
že Celebration není prostředkem, jenž má prodávat výrobky licencované Mic-
key Mousem. Spíše by se dalo říci, že je to - řečeno současnou terminologii -
„Disney free" město. Bezpochyby poslední v Americe. Zkrátka a dobře, když se
společnosti Disney konečně podařilo vytvořit dokonale uzavřený, synergizo-
vaný a soběstačný prostor, rozhodla se ukázat, j a k svět vypadal před Disneyo-
vým nástupem. J e h o nevtíravá estetika je přímým protikladem světa kresle-
ných postaviček, j e n ž je na prodej v každém Disneylandu.

Stejně j a k o je tomu v uzavřených komunitách, jež se množí po celých Spo-

j e n ý c h státech j a k o houby po dešti, ani na klidných ulicích v Celebration le-
movaných stromořadími a postrádajících jediný billboard nejsou obyvatelé
města vystaveni žádným negativním či pozitivním vlivům moderního živo-
ta. Nikde tu společnost Levi Strauss nevykoupila průčelí všech domů, aby
mohla prodat novou řadu kalhot se širokými nohavicemi, a žádní sprejeři tu
nepředělávají její billboardy; žádný Wal-Mart tu nevyždímal drobné obchod-
níky z centra a nepřinutil je zatlouct výlohy prkny a nemusela se tu zformovat
žádná protestní skupina bojující proti obřím prodejním centrům; žádné za-
vírání továren ani propouštění tu nezruinovalo městskou pokladnu a ne-
prodloužilo seznamy nezaměstnaných pobírajících sociální dávky a na ni-
koho tu neukazují prstem nesnášenlivá kritici. Snad nejvíc však člověka při
prohlídce městečka Celebration překvapí - zejména ve srovnání s většinou
ostatních severoamerických maloměstských komunit - ta spousta veřejného

157
REZ V Ý B l R H

prostoru, jaká se tu nabízí, od parků přes veřejné budovy až po množství ná-

městíček. Tento Disneyův průlom v propagaci značky je svým způsobem
oslavou oproštění se od značek a ódou na ryze veřejný prostor, který se ve
všech ostatních případech této společnosti dařilo tak dokonale obsazovat
svou značkou.
Pochopitelně, že je to iluze. Rodiny, které si právě Celebration zvolily za svůj
domov, žijí důsledně označkovaným životem. Specialista na společenskou his-
torii Dieter Hassenpflug k tomu poznamenává: „Dokonce i ulice tu j s o u p o d
Disneyovou kontrolou - není to nic než soukromý prostor tvářící se j a k o ve-
řejný." 17 Celebration je komplikovanou inverzi předpovědi, s j a k o u přišel de
Tocqueville - pevností „autentičnosti" upravenou speciálně pro tento účel vy-
nálezcem imitace.
Celá tato koncepce mi tak trochu připomíná místo na ostrově Vancouver,
kterému se říká Cathedral Grove. Je vzdáleno asi půldruhé hodiny jízdy autem
od Roots Lodge a pyšní se nejobdivovanějším kusem divokého pralesa v celé
Kanadě, který se tyčí na březích úžiny Clayoquot Sound. Jízda těmito místy už
nadělala aktivisty hnutí za ochranu životního prostředí z tisíců až dosud nic
netušících turistů, a je j a s n é proč. Když vyjedete dostatečně vysoko, naskytne
se vám výhled na horské masivy pokryté svěže zelenými cedry, mezi nimiž se
třpytí hladiny jezer, nad kterými krouží orli - divoká příroda, která konejší
a uklidňuje duši. J a k o by nám odtud planeta dávala vědět, že je pořád tak bo-
hatá a silná, j a k o bývala dříve, j e n je třeba vydat se dál na sever, abychom to vi-
děli. Tento poklid však nevydrží dlouho. Za dalším hřebenem se člověku na-
skytne radikálně odlišná podívaná - dva obrovské holé šedivé kopce, které
j s o u tak spálené a zjizvené, že připomínají spíš měsíční krajinu než zemský po-
vrch. Na kilometry daleko nic než mrtvo a asfalt.
V zákrutech tohoto psychického toboganu se ukrývá vjezd do Cathedral
Grove. Každý den tu na krajnici zastavují stovky automobilů, jejichž osádky
dál pokračují pěšky s lesklými propagačními brožurami v rukou, aby zhlédly
jediný původní prales, který široko daleko zbyl. Nejmohutnější strom je ohra-
zen provazy a na tyčce je tu upevněna informační tabulka. Ironií je - a většina
obyvatel této oblasti ši je toho dobře vědoma - že vlastníkem a provozovate-
lem tohoto miniaturního národního p a r k u j e dřevařská společnost MacMillan
Bloedel, která je zodpovědná za holoseče napáchané na celém ostrově Vancou-
ver a v podstatné části úžiny Clayoquot Sound. Cathedral Grove není les, ale
muzeum stromů, stejně j a k o Celebration je muzeum města.

ISO
 FÚZE A SYNERGIE

Je lákavé mávnout nad městečkem Celebration i nad koncepcí značkového

města rukou a prohlásit to za zvláštní psychotickou posedlost korporace Dis-
ney s tím, že nejde o předzvěst budoucí privatizace veřejného prostoru, že si
j e n Walt ze záhrobí zase hraje na boha. Vzhledem k tomu, že se však společ-
nost Disney pokouší napodobovat prakticky každá ze superznaček, neměli by-
c h o m Celebration brát na lehkou váhu. Samozřejmě, že Disney je v této hře da-
leko vpředu - koneckonců tu hru vymyslel -, ale tak j a k o vždycky, když se
kolem Mickeyho Mouse něco děje, je tu už spousta dychtivých imitátorů, kte-
ří se snaží chytit stopu a rychle se učí. Michael J. Wolf, který má j a k o poradce
největších mediálních konglomerátů dostatečný přehled, k tomu uvádí, obcho-
dy soustředěné do svého druhu tematických parků j a k o například Mall of Ame-
rica v Minneapolis mohou být předzvěstí jakýchsi obytných nákupních středi-
sek budoucnosti. „Možná, že dalším krokem tohoto vývoje bude umístění
obytných zón do těsné blízkosti nákupních a zábavních center a těmto kom-
plexům že se začne říkat města. Lidé budou na j e d n o m místě žít, pracovat, na-
kupovat a bavit se. Báječná koncepce," rozplývá se Wolf. 1 8
Ponecháme-li stranou asociace na díla j a k o Huxleyův Konec civilizace nebo
Levinovy Stepfordské paničky, které takovéto vize musejí zcela nevyhnutelně vy-
volat, nelze neuznat, že tyto značkové světy v sobě mají cosi neodolatelně lá-
kavého. Podle m é h o názoru to souvisí s upřímným nadšením utopismu nebo
alespoň s j e h o iluzí. Je třeba si uvědomit, že proces prosazování značky začíná
u skupiny lidí usazených kolem j e d n o h o stolu, kteří se snaží vytvořit ideální
obraz a hýří slovy j a k o „svobodný", „nezávislý", „nespoutaný", „pohodlný", „in-
teligentní" a „moderní". Pak začnou hledat reálné způsoby, jejichž prostřednic-
tvím by tyto ideje a atributy zhmotnili. Nejprve využiji marketing, potom ma-
loobchodní provozovny j a k o nákupní supercentra a kavárny, a nakonec -
pokud j s o u skutečně jasnozřivé - i prožitek značkového životního stylu nabí-
zený v tematických parcích, rekreačních areálech, na výletních lodích a ve vlast-
ních značkových městech.
Proč by tyto výtvory neměly působit lákavě? Žijeme v době, kdy je nutné dr-
žet na uzdě naděje na budování veřejných prostor a m o n u m e n t ů reálného svě-
ta - třeba škol, knihoven n e b o parků - s využitím sdružených veřejných pro-
středků. Někdy nám nezbývá, než se takovýchto nadějí úplně vzdát. V takovém
kontextu působí privátní značkové světy d o j m e m vzrušující kreativity a este-
tičnosti, j e n ž je ovšem naprosto nepochopitelný každému, kdo nezažil pová-
lečný boom. Poprvé po několika desetiletích zase skupiny p o d o b n ě smýšlejí-
cích lidí společně budují své vlastní ideální komunity a stavějí skutečné

ISO
BEZ V Y B l R U

monumenty, ať už prostřednictvím kombinace práce a her v táboře Nike Wor-

ld Campus, diky okázalému intelektualismu obchodních supercenter Barnes
& Noble nebo prostřednictvím fantazie divočiny v Roots Lodge. Emocionální
síla a přitažlivost těchto enkláv prameni z jejich schopnosti zachytit nostalgic-
kou vlnu a ještě ji posílit. Výsledkem je školní tělocvična zařízená s kvalitou
vyhovující i kritériím NBA, letní tábor s dokonale komfortními koupelnami
a skvělou kuchyní, staromódní knihovna se značkovým nábytkem a kavárnou,
město bez architektonických trapasů a kriminality či muzeum s hollywoodsky
naditými kapsami. Ano, tyto výtvory m o h o u působit poněkud strašidelně ne-
bo fantasticky, ale neměli bychom j e j e d n o d uše zavrhovat j a k o další projev stu-
pidního komercialismu pro nemyslící masy. Ať už je to dobře nebo špatně, j s o u
to doslova privatizované veřejné Utopie.

Zužující se možnost volby v privatizovaném městském prostoru

Je samozřejmě smutná ironie v tom, j a k destruktivně snaha těchto náhražek
vypadat reálně dopadá na opravdová městská centra, na nezávislé podnikání,
na nedisneyovskou verzi veřejných prostorů, nebo na umění coby protiklad
synergizovaných produktů masové kultury, na možnost svobodně vyjadřovat
pluralitní názory. O b c h o d n í klima se diky expandující velikosti a ambicím nej-
větších hráčů tohoto hřiště dramaticky mění a nikde to není patrnější nežli prá-
vě v maloobchodě, do kterého - j a k už j s m e viděli - se společnosti j a k o napří-
klad Discovery n e b o Warner Brothers pouštějí j a k kvůli tržbám, tak kvůli
„billboardovému efektu". Nezávislí podnikatelé v této branži ovšem obvykle
nedisponují zdroji, j e ž by j i m umožňovaly udělat z nakupování performanci,
o výletní destinaci ani nemluvě.
Zatímco o b c h o d n í supercentra si osvojují produkční schopnosti a „zvláštní
efekty" Hollywoodu, drobní podnikatelé se ocitají v kleštích, jejichž j e d n o ra-
meno tvoří výrazná láce Wal-Martu a j e m u podobných, stejně j a k o interneto-
ví prodejci typu firmy Amazon.com, a druhé rameno mocná přitažlivost ma-
loobchodních provozoven stylizovaných do podoby tematických parků. Tyto
tržní trendy společně drasticky ohrožují tradiční koncepci hodnot a individu-
álních služeb, jimiž j s o u právě malé firmy proslulé. Personál nezávislých pod-
niků může být sice zkušenější a informovanější nežli prodavači obchodních
supercenter (kde vysoká fluktuace pracovních sil znemožňuje získání dosta-
tečných zkušeností, viz další část této knihy), ale i tato relativní výhoda bývá
potlačena zábavností obřích obchodních středisek.
Mnohé prameny uvádějí, že se tento fenomén význačně projevil v knižní

160
 IÚZI A SYNERGIE

branži. Počet členů Americké asociace knihkupců v roce 1 9 9 9 hrozivě pokle-

sl z 5 1 3 2 na 3 4 0 0 . 1 9 J e d n o u z příčin tohoto problému je „efekt Wal-Mart" - ře-
tězce obřích prodejních center si u m n o h a nakladatelství vydobyly výrazné vel-
k o o b c h o d n í slevy, takže je pro nezávislé knihkupce téměř nemožné jim cenově
konkurovat. Další potíží je, že tato obchodní střediska nasadila vysokou laťku.
Od knihkupectví se nyní očekává, že budou plnit funkci univerzitní knihovny,
tematického parku, hřiště, místa pro přátelská i milenecká dostaveníčka, ob-
čanského centra, literárního salónu a kavárny zároveň, což je hodně drahá zá-
ležitost dokonce i pro velké a finančně silné podniky. Mnohdy to s sebou při-
náší nutnost nést hospodářské ztráty ve j m é n u budoucí hodnoty značky
a podílu na trhu. Setkali j s m e se s tím i v Kanadě, když místní ekvivalent ame-
rické korporace Barnes <Sr Noble, řetězec knižních obchodů Chapters, doká-
zal jen během roku 1997 otevřít deset obřích prodejen v těch nejatraktivněj-
ších lokalitách, přičemž nesl ztrátu ve výši 2,1 milionu dolarů. 2 0
Opět se významně dostávají ke slovu výhody plynoucí z velikosti. Pochopi-
telně, že někteří nezávislí knihkupci v souboji s nadnárodními řetězci obstáli
díky tomu, že své prodejny obohatili o kavárenský provoz, pohodlná čtenář-
ská křesla a kuchařské předváděcí akce, ale j e n ti nejsilnější se m o h o u dát ces-
tou „prožitkového prodeje", aniž je potkají finanční potíže. Pokud by ovšem
nepodnikali vůbec nic pro to, aby se v konkurenčním boji udrželi, za chvíli by
ve srovnání s extravagantními značkovými obchody rozvíjejícími se naproti
přes ulici vypadali j a k o chudí příbuzní. Konečným výsledkem je knižní malo-
o b c h o d n í branže, v níž se sice prodává více knih, ale ve které mají malí prodej-
ci stejné konkurenční těžkosti j a k o nezávislí filmoví producenti snažící se pro-
sadit se v multiplexech vedle výtvorů velkých studií. Z maloobchodu se stalo
značně nevyrovnané bitevní pole; další odvětví - p o d o b n ě j a k o film, televize
n e b o softwarová branže -, kde musíte patřit k těm největším, pokud se máte
udržet ve hře. A opět se setkáváme s onou podivnou kombinací moře zboží,
které doprovází úbytek reálných možností výběru - s tím poznávacím zname-
ním naší označkované doby.

Kritici věnují značnou pozornost právě vlivu obchodních supercenter na kniž-

ní branži. Zčásti je to tím, že konsolidace knižního trhu má jasný dopad na svo-
b o d u projevu, částečně pak také tím, že lidé z médií věnují podstatně větší po-
zornost tomu, kde kupují knihy, než kam si chodí vybírat ponožky. Obří
knihkupectví jsou však ve světě obchodních supercenter v mnoha směrech
anomálií - j e d n á se o prodejny nabízející přehršel značek (vždyť se v nich pro-

1B1
ill VYBERU

dávají knihy tisíců nakladatelství) a j d e j i m v první řadě o tvorbu výnosů; ne-

mají být tedy nákladným trojrozměrným billboardem, který v rámci syner-
gie propaguje značku, j e ž vydělává jinde. Abychom zášť vůči diverzifikaci
trhu viděli opravdu jasně, musíme se dívat nikoli do obřích knihkupectví, ale
do ryze značkových obchodních supercenter, jaká si budují společnosti typu
Virgin, Sony a Nike. Právě zde se úsilí o totální rozšíření značky zřetelně vy-
jevuje coby protiklad pestrosti trhu. Stejně j a k o synergie j s o u tyto prodejny
cestou ke značkové j e d n o t ě - cílem je kokon loga chráněný před vpádem
cizích značek.
Snad nej dokonalejším znázorněním tohoto typu značkové j e d n o t y j s o u me-
gastory Virgin, které využívají vzájemné synergické podpory různých činnos-
tí, které spadají pod značkuVirgin, aby vývoj spotřebitelského výběru předběh-
ly hned o několik kroků. V minulosti byly nahrávací firmy bez ohledu na to,
kolik peněz investovaly do propagace začínajících umělců, stále vydány na mi-
lost a nemilost majitelům prodejen zvukových nosičů a producentům rozhla-
sových i televizních programů (právě z toho důvodu se v 50. letech dostaly do
takových právních problémů kvůli uplácení diskžokejů). To už neplatí. Všech
122 megastorů nesoucích logo Virgin je příkladem dokonalého synergického
mechanismu. Nechybí tu nástěnné reklamy velikosti domu, boxy, kde si mo-
hou zákazníci poslechnout nová CD, obří obrazovky, mixážní pulty diskžoke-
jů ani satelitní antény, které přenášejí živé koncerty rovnou do prostorů ob-
chodu. Ve věku gigantických obchodních supercenter je to sice vcelku běžné,
ale protože korporace Virgin je zároveň nahrávací společností, všechny uvede-
né technologie m o h o u být využity k podnícení mediálního rozruchu kolem
nově se etablujících umělců firmy Virgin. „Své umělce b u d e m e uvádět každý
měsíc. Znamená to, že jejich nahrávky budeme pouštět v našich obchodech,
j s m e ale schopni prostřednictvím satelitů přenášet jejich živé show i odjinud
a můžeme zajistit i jejich osobní přítomnost v obchodních centrech," uvádí
Christos Garkinos, místopředseda představenstva společnosti Virgin Enter-
tainment Group pro marketing. „Zkuste si představit, co všechno můžeme pro
začínajícího umělce udělat." 21 Hlavně však j d e o něco j i n é h o - proč čekat na
něco tak vrtkavého, j a k o je poptávka publika n e b o zájem komerčních rádií,
když lze díky kontrole všech proměnných v této rovnici vytvořit iluzi sen-
začního úspěchu ještě dřív, než k němu vůbec dojde?

To je synergie v kostce. Microsoft používá j a k o označení rozšiřujícího se pa-

ketu základních produktů a služeb zahrnutých do operačního systému Win-
dows termín „balíčkování" (bundling). To, co se v softwarové branži pod tím-

182
 FÚZE II SYNERGIE

to p o j m e m skrývá, je však totéž, čemu se u společnosti Virgin říká synergie

a u Nike zase nadstavba či prodloužení značky. Tím, že do W i n d o w s „nabalič-
kovala" i softwarový produkt Internet Explorer, pokusila se jediná firma díky
svému téměř monopolnímu postavení na trhu systémového softwaru prosadit
se j a k o exkluzivní internetový portál. Případ společnosti Microsoft j a s n ě do-
kazuje, že okamžik, kdy se všechna kolečka synergické mašinérie spolehlivě
a harmonicky otáčejí a ve světě korporace je všechno, j a k má být, je totožný
s momentem, kdy je spotřebitelský výběr p o d prakticky absolutní kontrolou
a vliv spotřebitelské veřejnosti je minimální. O b d o b n ě je tomu i v zábavním
průmyslu a v médiích. Zde je synergické nirvány dosaženo tehdy, když j s o u
všechna chapadla příslušného konglomerátu úspěšně koordinována tak, aby
chrlila do světa spřízněné verze téhož produktu vytvarované j a k o plastelína do
nejrůznějších tvarů - hračky, knihy, tematické parky, časopisy, televizní spe-
ciály, filmy, cukrovinky, kompaktní disky, CD-ROMy, obchodní střediska, ko-
miksy a mega muzikály.
Protože se účinnost synergie neměří úspěchem žádného „produktu", ať už
se j e d n á o film či o knihu, ale spíše tím, j a k hladce příslušný produkt putuje
multimediálními kanály konglomerátu, vycházejí synergické projekty z volně
pojatých mítinků, na nichž agenti, klienti, manažeři značky a producenti im-
provizují na téma příštího uplatnění svých erbovních značek. Proto je trh
zaplaven proměnlivými výtvory těchto brainstormingových sezení, j a k o j s o u
restaurace Planet Hollywood, Disneyem vydávané knihy napsané hvězdami
sitcomů vysílaných stanicí ABC, pivo značky Starbucks s kávovou příchutí, pi-
lulky na osvěžení dechu prodávané p o d značkou seriálu Ztraceni ve vesmíru,
řetězec letištních barů inspirovaný populárním sitcomem Cheers (Na zdraví)
a podobně...
Není tudíž od věci, že S u m n e r Redstone označuje produkci svého Viacomu
z oblasti zábavního průmyslu j a k o „software", protože tyto synergizační postu-
py mají j e n velmi málo pevných a neměnných bodu. Pod p o j m e m software má
Redstone na mysli značkové zábavní produkty, j e ž hněte a modeluje, aby se
dobře hodily j e h o četným mediálním dceřiným společnostem. „Vytvořili j s m e
softwarově řízenou globální mediální mašinérii," říká k tomu sám Redstone.
„Naším cílem a posláním je aplikovat tento software na každou verzi naší pro-
dukce j a k ve Spojených státech, tak na celé planetě. Dokážeme to." Redstone
se pyšní „absolutně otevřenou komunikací" mezi jednotlivými dceřinými spo-
lečnostmi svého holdingu. J e d n o t l i v é aspekty svého podnikání koordinuje-
me tak, aby všechny mohly těžit z příležitostí, j e ž vytvářejí ty ostatní." 2 2

163
BEZ V f l f R U

Nové trusty: Ohrožení možnosti volby

V m é n ě entuziastických epochách, nežli je ta naše, se pro označení snah radi-
kálně omezit možnost spotřebitelské volby ve prospěch vzájemně dohodnu-
tých držitelů majoritních podílů používal docela jiný termín nežli „synergie".
V USA to byly nezákonné trusty, spojení společností, j e ž se tajně dohodly
na pevných cenách, přičemž navenek předstíraly, že si vzájemně konkurují.
Koneckonců, co j i n é h o je monopol, nežli synergie dohnaná do extrému? Trhy,
které se podřídily despocii velikosti, měly vždycky tendenci k m o n o p o l u smě-
řovat. Právě proto by většina kroků, j e ž byly b ě h e m posledního desetiletí
charakteristického mánií fúzí učiněny v oblasti zábavního průmyslu, byla ne-
zákonná ještě v roce 1 9 8 2 - než prezident Ronald Reagan začal všemožně
potlačovat americké antimonopolní zákony.
Ačkoli m n o h é mediální konglomeráty už dávno disponovaly kapacitami po-
třebnými ke koordinaci svých dceřiných společností tak, aby se vzájemně pod-
porovaly, většinu z nich držely při jejich agresivních snahách na uzdě zákony,
j e ž měly postavit b a n é r u mezi mediální produkci a mediální distribuci. Záko-
ny Spojených států přijaté v letech 1 9 4 8 - 1 9 5 2 například omezovaly možnost,
že by filmová studia vlastnila premiérová kina, protože zákonodárci se obáva-
li vzniku monopolu působícího napříč celou filmovou branží. Ačkoli bylo uplat-
ňování těchto omezení v roce 1974 zmírněno, americká vláda už připravovala
aplikaci o b d o b n é série antimonopolních kroků, jejichž cílem bylo zabránit
třem největším televizním společnostem v USA (CBS, ABC a N B C ) v produk-
ci zábavných pořadů a filmů pro vlastní síť. Ministerstvo spravedlnosti vznes-
lo obvinění, že tyto tři stanice vytvořily nezákonný monopol, kterým znemož-
ňují práci producentů zvenčí. Podle závěru ministerstva spravedlnosti by
televizní sítě měly fungovat j a k o „šiřitelé" programů, nikoli j a k o jejich tvůrci.
Během této vládní antimonopolní kampaně byla společnost CBS donucena
k prodeji své programové složky. Paradoxem je, že se jednalo o Viacom, který
je nyní synergií přímo posedlý. Další paradox tkvi v tom, že nejagresivněji se
o vyšetřování zahájené Federální o b c h o d n í komisí F T C zasazovala firma Wes-
tinghouse Broadcasting, tedy tatáž společnost, j e ž v roce 1 9 9 5 fúzovala se C B S
a nyní si užívá výhod synergického propojení produkce a distribuce. Kruh se
uzavřel v září roku 1 9 9 9 , kdy Viacom a CBS oznámily fúzi, jejíž hodnota se
odhaduje na 80 miliard dolarů. Společnosti, j e ž se tak konečně po letech od-
loučení opět sjednotily, splynuly v j e d n o t k u daleko mocnější, než tomu bylo
před nuceným rozchodem.

V 7 0 . letech a na počád<u let osmdesátých však byly obří korporace pod

164
 FUZE A SYNERGIE

zostřeným dohledem. J a c k Myers, tehdejší obchodní ředitel společnosti CBS-

TV, uvedl, že j e h o firma se tehdy zdráhala koordinovat obchodní oddělení te-
levizní, rozhlasové, hudební a publikační divize za účelem vzájemné podpory
prodeje. „Šlo o totéž," píše Myers, „oč se dnes pokouší i několik velkých me-
diálních společností, ale v roce 1981 obavy z antimonopolních opatření bráni-
ly přímé interakci mezi jednotlivými divizemi." 2 3
Tyto obavy byly zmírněny už roku 1 9 8 3 , když Reagan začal s razantním po-
tlačováním amerických antimonopolních zákonů. Ze všeho nejdříve umožnil
konkurenčním firmám společný výzkum a pak odstranil i překážky, j e ž bráni-
ly gigantickým fúzím. Z Federální obchodní komise udělal víceméně bezzubé-
ho strašáka tím, že výrazně omezil její pravomoci při udělování trestů z a j e d -
nání směřující k omezení konkurence, snížil počet jejích zaměstnanců ze 3 4 5
na 1 3 4 a jmenoval nového předsedu této komise, který se otevřeně chlubil tím,
že zredukoval „nadměrně restriktivní působení" 2 4 tohoto státního orgánu. Bý-
valý regionální ředitel jedné z p o b o č e k Federální obchodní komise Carlton
Eastlake v roce 1 9 8 3 uvedl, že „pokud bude politika současného předsedy pů-
sobit dostatečně dlouhou dobu, budou ohroženy některé naše základní svo-
body". 2 5 Nejen že tento trend pokračoval, ale roku 1 9 8 6 byla přijata ještě be-
nevolentnější legislativa, s odůvoděním, že americké o b c h o d n í společnosti
potřebují výraznější flexibilitu, aby dokázaly konkurovat J a p o n c ů m . V té do-
bě už b ě h e m Reaganova funkčního období došlo k deseti nej větším fúzím v his-
torii Ameriky a ani j e d n a nebyla napadena Federální obchodní komisí. Počet
případů jednání korporací směřujícího k ustavení trustu projednávaných tou-
to komisí poklesl v 8 0 . letech na polovinu a ty případy, j e ž byly prošetřovány,
se obvykle zaměřovaly j e n na tak super mocné síly, j a k o byla Optometrická aso-
ciace Oklahomy. V tomtéž období Reagan osobně zasáhl, aby uchránil deset
největších leteckých společností na světě před vyšetřováním podezření z usta-
vení trustu, které měla zahájit j e h o vlastní vláda. 2 6 V oblasti kultury byla mo-
zaika nové éry dokončena v roce 1 9 9 3 , kdy federální soudce Manuel Real zru-
šil antimonopolní omezení uvalená v 7 0 . letech na tři největší televizní
společnosti. Toto rozhodnutí otevřelo těmto korporacím dveře k opětovnému
zahájení produkce vlastních zábavných pořadů a filmů vysílaných v nejsledo-
vanějších časech a v podstatě vydláždilo cestu k fúzi společností Disney a ABC. 27
D o k o n c e i v dnešním prostředí bezzubých antimonopolních opatření však
ty nejsmělejší synergizační sny nadnárodních korporací začaly probouzet Fe-
derální obchodní komisi z její letargie. V kombinaci s ostře sledovaným přípa-
dem Microsoftu vyvolala nabídka firmy Barnes &r Noble na o d k u p knižního

IBS
BEZ V Ý B Í R U

distributora Ingram v branži takovou vlnu nevole, že byla komise nucena zří-
dit speciální telefonní linku, na níž se přijímaly stížnosti vůči tomuto postupu.
Společnost Barnes &r Noble svoji nabídku na odkup Ingramu n a k o n e c raději
stáhla. Není vůbec náhodné, že j s o u tyto kontroverze nejostřejší právě v kniž-
ní a softwarové branži. V sázce tu není dostupnost laciných kancelářských se-
šívaček, hraček nebo neznačkových ručníků, ale svobodné zveřejňování zdra-
vě různorodých idejí a přístup k nim. Koncentrace vlastnických vztahů v oblasti
internetu, vydavatelství a knižního maloobchodu ostatně těsně následovaly
proklamace o tom, j a k je takzvaná informační revoluce otevřená a užitečná pro
j e d n o h o každého člověka, které se následně musí jevit j a k o nedomyšlený rek-
lamní blábol.
Andrew Shapiro, vědecký pracovník Centra pro internet a společnost práv-
nické fakulty Harvard University, ve svém otevřeném dopise zaslaném elek-
tronickou poštou Billu Gatesovi vyjadřuje názor, který zcela jistě sdílí většina
normálně uvažujících pozorovatelů moderních fúzí a synergických postupů.
„Pokud je smyslem této revoluce usnadnit lidem život, proč omezujete trh a lik-
vidujete možnosti výběru, Bille? Proč si měsíc po měsíci synergicky propoju-
jete j e d e n byznys za druhým?" 2 8
Tento rozpor představuje m n o h e m dalekosáhlejší zradu, než obvyklá ob-
myslnost reklamy, na kterou už j s m e si stačili zvyknout. Zrazeny tu j s o u pře-
devším hlavní přísliby věku informací - možnost volby, šance ovlivňovat dění
a neomezovaná svoboda.

166
 KAPITOLA OSMÁ

CENZORSKÉ KORPORACE
Globální vesnice zatarasená značkami

Ob týden stahuju z prodeje zboží, které podle mě není

pro Wal-Mart dost dobré.
Teresa Stantonová, manažerka prodejny Wal-Mart v Cherawu v Jižní Karolíně,
na téma cenzury časopisů s provokativními obálkami prováděné v rámci tohoto řetězce,
The Wall Street Journal, 22. října 1997

V některých případech ohrožování možnosti volby nekončí u dravecké kon-

kurence a monopolizačních synergických postupů a stává se tím, co nelze na-
zvat jinak než nepokrytou cenzurou: dochází k aktivní eliminaci a podačová-
ní určitých materiálů. Většina z nás by cenzuru definovala j a k o regulaci obsahu
vynucovanou vládou nebo jinými státními institucemi, případně podněcova-
nou - zvláště v prostředí severoamerické společnosti - nátlakovými skupina-
mi z politických n e b o náboženských důvodů. V současnosti je však již více než
zřejmé, že tato definice je zoufale zastaralá. Ačkoli se vždycky najde někdo ja-
ko senátor J e s s e Helms, který bude chtít zakazovat koncerty třeba Marilyna
Mansona, budou tato malá dramata pouhými legráckami vedle daleko pod-
statnějších ohrožení svobody projevu.
Cenzura prováděná korporacemi plně souvisí s obsahem předchozích dvou
kapitol. Mediální a maloobchodní společnosti se nafoukly natolik, že pouhé
rozhodování o tom, j a k é zboží prodávat n e b o jakou kulturní produkci zařadit
do programu - r o z h o d n u t í , která j s o u zcela náležitě ponechána v kompeten-
ci majitelů obchodů a kulturních činitelům - má v současnosti dalekosáhlé dů-
sledky. Ti, kdo tato rozhodnutí přijímají, totiž vládnou mocí přetvářet kultur-
ní prostředí. Jestliže vedoucí prodejen Wal-Martu stahují z regálů časopisy,
jestliže se mění přebaly kompaktních disků, aby se víc líbily Kmartu, n e b o po-
kud Blockbuster Video odmítá filmy s odůvodněním, že nevyhovují image „ro-
dinné zábavy" tohoto řetězce, šíří takováto rozhodnutí kulturním světem viny,

16Í
BIZ VYBlBU

j e ž neovlivňují j e n to, co je momentálně v místním velkoprodejním centru k dis-

pozici, ale především to, co se bude produkovat.
J a k Wal-Mart, tak Blockbuster Video mají své kořeny jižanském srdci ame-
rického křesťanství - Blockbuster v Texasu, Wal-Mart v Arkansasu. O b a tyto
maloobchodní řetězce j s o u přesvědčeny, že základem jejich finančního úspě-
chu a klíčem k masové oblibě je jejich image „rodinných" obchodů. Model je-
j i c h podnikání (osvojený i Kmartem) je založen na vytvoření univerzálního
centra rodinné zábavy, kde si m a m k a s taťkou mohou půjčit poslední filmový
trhák nebo koupit nejnovější desku Gartha Brookse, o kousek dál si malý Tom-
my koupí videohru Tomb Raider 2 a jejich Melissa se podělí o svou rozervanost
s Alanis Morissette.
Aby tento model ochránily, odmítají j a k Blockbuster, tak i Wal-Mart, Kmart
a všechny ostatní velké řetězce supermarketů nabízet jakékoli materiály, j e ž by
mohly ohrozit jejich image nákupní destinace celé rodiny. S lukrativním recep-
tem nákupu pod j e d n o u střechou prostě nelze hazardovat. Wal-Marty i řetěz-
ce supermarketů - které společně vytvářejí 55 % obratu na trhu periodik Spo-
jených států - tudíž odmítají prodávat některé časopisy a zdůvodňují to
nejrůznějšími přečiny: příliš m n o h o obnažené dívčí kůže na obálce, případně
články typu „On, ona a orgasmus" nebo „Zpověd: Proč j s e m musela opustit
manžela kvůli j i n é ženě". 1 Zásadou Wal-Martu a Kmartu je nenabízet ve svých
provozovnách kompaktní disky s přebalem nebo texty, které podle nich mají
příliš výrazný sexuální náboj nebo se příliš otevřeně dotýkají témat, j e ž kon-
venční veřejnost spolehlivě podráždí, například potratů, homosexuality a sa-
tanismu. Blockbuster Video, společnost, j e ž kontroluje 25 % trhu domácího
videa na území Spojených států, sice nabízí spoustu filmů se sexuální n e b o
násilnou tematikou, ale striktně se distancuje od produkce zařazené do kate-
gorie NC-17, což je oficiální označení filmů, které osoby mladší sedmnácti let
nesmějí sledovat ani v doprovodu dospělých.
Výše uvedené maloobchodní řetězce ovšem cenzuru umělecké produkce
označují pouze za součást komplexu služeb, které - společně s úsměvy a níz-
kými cenami - poskytují svým zákazníkům vyznávajícím rodinné hodnoty. „Na-
ši zákazníci chápou, že naše rozhodování o nabídce hudby a videa je vedeno
zdravým rozumem a snahou nabízet jim j e n takové zboží, které chtějí kupovat,"
prohlašuje Dale Ingram, ředitel pro styk s veřejností společnosti Wal-Mart. Bloc-
kbuster zase hlásá: „Respektujeme potřeby rodin právě tak j a k o jednotlivců." 2
U Wal-Martu si i v tomto směru m o h o u dovolit mimořádnou horlivost, pro-
tože produkce z oblasti zábavního průmyslu tvoří pouze zlomek jejich obra-

168
 cenzorské korporací

tu. Ani ten sebevětší hudební hit nebo filmový trhák nemůže narušit základní
filozofii Wal-Martu. Díky tomuto faktu se řetězec nesklání ani před bestselle-
ry zábavního průmyslu a brání svoji vizi nákupního centra, kde se elektrické
vrtačky a hiphopová alba prodávají v sousedních regálech. K nejproslulejším
případům tohoto typu patří odmítnutí prodávat druhé hitové album kapely
Nirvana s názvem In Utero (V děloze) - ačkoli předchozí album této skupiny
bylo čtyřikrát oceněno platinovou deskou protože na zadní straně přebalu
byly vyobrazeny lidské plody. „Osobnosti country j a k o Vince Gill a Garth
Brooks se budou Wal-Martu prodávat daleko lépe nežli Nirvana," prohlásil teh-
dy bezstarostně mluvčí společnosti Wal-Mart Trey Baker. 3 Při představě dese-
tiprocentního poklesu tržeb (tolik tehdy činil podíl Wal-Martu na prodeji hu-
dební produkce v USA) Warner a Nirvana ustoupili a ztvárnění přebalu bylo
změněno. Změnili i název písně Rape Me (Znásilni m ě ) na Waif Me (Osiřelé já).
Podobný přístup zaujala společnost Kmart Canada k nahrávce skupiny Prodi-
gy z roku 1 9 9 7 nazvané Fat oj the Land (Jako prase v žitě), pro které v regálech
supermarketu nebylo místo, protože nevyhovoval přebal ani texty písní Smack
My Bitch Up a Holy Shit, které obsahovaly vulgární výrazy a navíc evokovaly
drogovou tematiku. „Naším typickým zákazníkem je vdaná zaměstnaná mat-
ka, a proto j s m e usoudili, že by to pro rodinný o b c h o d nebylo vhodné zboží,"
prohlásil manažer Allen Letch. 4 Stejně j a k o Nirvana, i britští enfants terribles
se poddali následným požadavkům své nahrávací firmy a vydali „očištěnou"
verzi svých alb.

Takováto cenzura nakonec v umělecké produkci zapustila tak pevné a hlu-

boké kořeny, že začala být přijímána j a k o jedna ze standardních fází publikač-
ního procesu. Díky politice společnosti Blockbuster Video některá velká filmo-
vá studia prakticky přestala natáčet filmy, j e ž by čekal rating NC-17. V případě
vzácných výjimek studio vyrobí dvě verze - j e d n u pro kina a druhou, přestří-
hanou a přešitou, pro Blockbuster Video. Kdo z producentů by se nakonec zře-
kl pětadvaceti procent tržeb za videokazety ještě předtím, než j e h o projekt vů-
b e c opustil studio? Filmový režisér David Cronenberg v rozhovoru pro The
New Yorker řekl: „Zdá se, že dnes panuje obecný předpoklad, že každý film by
měl být přístupný dětem... Z toho důvodu se e n o r m n ě stupňuje nátlak na kaž-
dého, kdo chce točit filmy pro dospělé." 5
M n o h é časopisy včetně Cosmopolitanu a Vibe dnes manažerům obřích vel-
koprodejen a supermarketů předkládají signální výtisky nových čísel ještě
předtím, než j s o u expedována. Proč riskovat potíže spojené s vrácením časo-
pisů, pokud by byl některý článek považován za příliš choulostivý? „Pokud

ibs
BEZ VYBERU

jim nedáte vědět předem, stáhnou váš titul z prodeje a už ho nikdy nepřij-
mou zpátky," vysvětluje Dana Sacherová, ředitelka distribuce magazínu Vibe.
„Takhle se sice může stát, že nepřijmou j e d n o číslo, ale vezmou třeba zas to
další." 6
Protože hudební interpreti vydávají novou nahrávku j e d n o u za pár let a ni-
koli každý měsíc, n e m o h o u si dovolit ten přepych upozornit Wal-Mart na po-
tenciálně kontroverzní obal a doufat, že příští dílo bude mít větší štěstí. Stejně
j a k o filmoví producenti volí i nahrávací společnosti preventivní postup a vy-
dávají dvě verze každého alba; j e d n u retušovanou pro velkoprodejní centra,
s pípáním na místě neslušných výrazů a občas i chudší o některé písně. Toto
je však strategie uplatňovaná pouze u superhvězd a bestsellerů, j a k o j s o u prá-
vě Prodigy nebo Nirvana, kdežto kapely s menším vlivem často přicházejí o pří-
ležitost nahrát své skladby tak, j a k to měly původně v úmyslu, když předjíma-
jí námitky maloobchodních řetězců hlásajících rodinné hodnoty a vydávají
pouze předem dezinfikované verze svých děl.

Cenzorské sklony Wal-Martu a Blockbusteru j s o u přijímány s takovým klidem

především proto, že většina lidí má sklon nepovažovat rozhodování korpora-
cí za ideologickou záležitost. Obchodníci přece dělají obchodní rozhodnutí, ří-
káme si dokonce i tehdy, když j s o u důsledky takovýchto rozhodnutí ryze po-
litické. Pokud však maloobchodní řetězce ovládnou trh v takovém rozsahu,
j a k o je tomu dnes, pak jejich jednání nemůže nevyvolat otázky ohledně jejich
vlivu na občanské svobody a veřejný život. J a k vysvětluje i mluvčí nahrávací
společnosti Warner Brothers Records Bob Merlis, důsledky těchto privátních
rozhodnutí m o h o u být ve skutečnosti zcela veřejné. „Když vy nemůžete kou-
pit nahrávku, m y j i nemůžeme prodat," říká. „Přitom existují místa, kde j s o u
tito masoví prodejci jedinými hráči na hřišti." 7 Právě tak, j a k o Wal-Mart zne-
užil svoji velikost, aby si na dodavatelích vymohl nižší ceny, využívají tyto ře-
tězce svého vlivu k tomu, aby změnily tvář umění, j a k é světu poskytují j e h o
„dodavatelé" (tj. nahrávací společnosti, nakladatelství či vydavatelé periodik).

Synergieká cenzura
Dosud probírané příklady cenzury korporací, j e ž byly přímým důsledkem kon-
centrace maloobchodu, představují pouze tu nejneohrabanější formu korpo-
rativní cenzury. Vlna fúzí v kulturním byznysu vytváří rafinovanější a snad i za-
jímavější blokační mechanismy svobody projevu, totiž jakousi cenzuru v rámci
synergického mechanismu.

170
 CENZORSKt KORPORACE

J e d n í m z důvodů, proč producenti nedokáží vzdorovat puritánským malo-

obchodním řetězcům, je fakt, že j a k prodejci, tak distributoři a producenti j s o u
často - ať už kompletně nebo alespoň částečně - majetkem téže společnosti.
Snad nikde není tento střet zájmů tak patrný j a k o ve vztahu firmy Paramount
Films a Blockbuster Video. Paramount si může sotva dělat naděje, že by se mu
podařilo obejít konzervativní obchodní politiku Blockbusteru, protože pokud
je taková politika skutečně tím nejúspornějším způsobem, j a k přilákat do ob-
chodu s videonahrávkami celou rodinu, proč by se vlastník obou firem -
Viacom - nechal Paramountem obírat o tržby? Podobný konflikt vyvstal, když
Disney v roce 1 9 9 3 koupil původně nezávislou filmovou společnost Miramax.
Na j e d n é straně teď Miramax disponuje většími zdroji, jimiž může eliminovat
rizika vyplývající z uvádění komerčně nejistých zahraničních filmů, j a k o napří-
klad Život je krásný Roberta Benigního; na straně druhé musí ovšem tato spo-
lečnost počítat s tím, že když se bude rozhodovat, zda uvést politicky kontro-
verzní a sexuálně otevřený film, jakým j s o u Kids Larryho Clarka, bude muset
brát zřetel j e d n a k na to, j a k toto rozhodnutí ovlivní pověst rodinných bavičů
Disneye a ABC, a zároveň na nevyhnutelné poklonkování nejrůznějším nátla-
kovým skupinám.
Takovéto potenciální konflikty j s o u ještě obtížnější tehdy, když dotčené me-
diální dceřiné společnosti neprodukují pouze zábavu, ale také zpravodajství
nebo publicistiku. Jestliže j s o u noviny, časopisy, knihy a televizní stanice pou-
ze chapadlem konglomerátu podřízeným „absolutně otevřené komunikaci"
(jak to charakterizuje Sumner Redstone), je jasné, že kvalitu produkovaných
informací m o h o u ovlivňovat nesčetné finanční zájmy celého konglomerátu.
Majitel novinového vydavatelství, co se snaží ovlivňovat obsah zpravodajství,
aby podpořil své vlastní finanční zájmy, je samozřejmě figurka stejně stará
a známá jako majitel maloměstského plátku zneužívající ten svůj místní He-
rald nebo Gazettu k podpoře kandidatury svého kumpána na post starosty.
Pokud je však vydavatelem konglomerát, má m n o h e m delší prsty. J a k multi-
nacionální konglomeráty budují své soběstačné světy, s c h o p n é vlastní propa-
gace, vytvářejí stále nové a různorodé příležitosti, kdy se projeví konflikt zá-
j m ů nebo cenzura. Takové tlaky se projevují různě: vedení časopisu ovládaného
korporací může být nuceno k uveřejnění pochvalné recenze filmu nebo seri-
álu produkovaného j i n o u odnoží téže společnosti, jindy je vydavatel nucen
nezveřejňovat kritický materiál, který by mohl poškodit chystanou fúzi, na re-
dakci novin se požaduje, aby chodila po špičkách kolem soudního nebo správ-
ního orgánu, který uděluje televizní licence či prověřuje stížnosti na monopol-

171
BEZ V Ý B Ě R U

ni jednání. A je alarmující, že i ti nejpevnější šéfredaktoři a producenti, kteří

bez kompromisů vzdorují cenzorskému nátlaku zvenčí - ať již je vyvíjen
ze strany vlivných politických lobby, manažerů Wal-Martu n e b o zadavatelů
reklamy - zjišťují, že vzdorovat popisovaným interním tlakům je stále obtíž-
nější.
K nejznámějšímu případu synergické cenzury došlo v září roku 1 9 9 8 , kdy
stanice ABC News stáhla reportáž zaměřenou na společnost Disney, kterou při-
pravil její proslulý a oceňovaný investigativní tým tvořený korespondentem
Brianem Rossem a producentkou Rhondou Schwartzovou. Reportáž vznikla
z původně šíře pojatého pátrání po pravdivosti obvinění z nedostatečného za-
bezpečení tematických parků a zábavních středisek, díky kterému se zaměst-
nanci těchto podniků staly sexuálně deviantní osoby včetně pedofilů.
Protože byla společnost Disney j e n j e d n o u z několika firem vlastnících po-
dobná zařízení, na která bylo pátrání zaměřeno, dostali Ross a Schwartzová ze-
lenou. Nebylo to ostatně poprvé, kdy měl zpravodajský tým informovat o své
mateřské společnosti. V březnu roku 1 9 9 8 odvysílala stanice ABC ve svém zpra-
vodajském pořadu 20/20 reportáž o budování robotáren na ostrově Saipan,
j e n ž spadá pod správu Spojených států. Ačkoli byla kritika reportáže zaměře-
na především na firmy Ralph Lauren a Gap, padla v ní zmínka i o tom, že i spo-
lečnost Disney patří k řadě amerických podniků, j e ž těmto robotárnám zadá-
vají práci.
Vývoj chystané reportáže však nelze předvídat, a j a k Ross a Schwartzová ve
svém pátráni ohledně tematických parků pokračovali, zjistili, že společnost
Disney nezůstane na okraji zájmu, protože se stává ústředním tématem doku-
mentu. Když předložili návrhy reportáže, která by se stala odhalením sexuál-
ního skandálu v Disney Worldu, předseda představenstva stanice ABC News
David Westin je zamítl. „Nebyly použitelné, 14 prohlásila mluvčí této televizní
stanice Eileen Murphyová. 8 Dokonce i přesto, že společnost Disney popřela
obvinění z nedostatečného zajištění bezpečnosti vznesená poprvé v knize Dis-
ney: The Mouse Betrayed (Disney: Odhalený myšák), a přesto, že existuje zá-
znam vyjádření generálního ředitele této korporace Michaela Eisnera, který
prohlásil, že by „byl raději, kdyby se ABC společností Disney nezabývala", 9 ve-
dení stanice ABC popírá, že byla reportáž stažena kvůli nátlaku mateřské spo-
lečnosti. Murphyová však prohlásila: „V zásadě bychom se neangažovali v pát-
rání zaměřeném výhradně na společnost Disney, a to z celé řady důvodů.
J e d n í m z nich je fakt, že ať bychom přišli s pozitivními či negativními informa-
cemi, stejně by to působilo podezřele." 1 0

1/2
 CENZORSKt KORPORACE

Nejhlasitější kritika této aféry přišla ze strany magazínu zaměřeného na mo-

nitorování médií Brill's Content, který v roce 1 9 9 8 založil Steven Brill. J e h o texl
nemilosrdné odsoudil vedení i žurnalisty stanice ABC za jejich mlčení tváří v tvář
cenzuře a nechal se slyšet, že stateční „myšketýři" dostali strach. Steven Brill,
který v minulosti působil j a k o zakladatel kabelové sítě Court TV a časopisu
American Lawyer, poznal synergickou cenzuru takříkajíc na vlastní kůži. Poté
co roku 1997 prodal svoji miniaturní mediální říši společnosti Time Warner,
prohlásil, že při zpracovávání několika různých reportáží otírajících se o me-
diální moloch Time Warner/Turner musel čelil značnému nátlaku. Ve zprávě,
j e ž byla v zestručněném výtahu zveřejněna v magazínu Vanity Fair, Brill uvedl,
že se právníci této společnosti pokoušeli dosáhnout odvolání článku otištěné-
ho v časopise American Lawyer, jenž pojednával o soudním sporu scientologic-
ké církve s magazínem Time (vlastněným společností Time Warner), a po tele-
vizi Court TV že požadovali ukončení série reportáží o sporu, v němž figurovala
firma Warner Music. Brill rovněž tvrdí, že jej finanční ředitel společnosti Time
Warner Richard Bressler žádal, aby „zarazil reportáž" o vedoucím oddělení
ochrany hospodářské soutěže Federální obchodní komise FTC Williamu Baero-
vi. Ironií je, že právě tento orgán měl sledovat fúzi společností Time Warner
a Turner a zamezit případnému porušování antimonopolních zákonů. 11
Navzdory údajnému vměšování byly všechny zmíněné reportáže nakonec
otištěny n e b o odvysílány, ale Brillovy zkušenosti přesto vyvolávají obavy o bu-
doucnost svobody tisku v rámci fúzujících gigantů. Vždycky se našli jednotli-
ví vydavatelé, redaktoři i producenti ochotní vytáhnout na křížovou výpravu
pod praporem práva žurnalistů dělat svou práci, ale v současném klimatu kaž-
dý takový křižák musí tancovat mezi vejci v neustálých obavách, že o svou prá-
ci přijde. Nijak tedy nepřekvapí, že někteří lidé z branže už začínají vidět pro-
blémy na všech stranách a snaží se předvídat přání vrcholových manažerů
s takovou kreativitou a paranoiou, kterou by si sami vysocí manažeři ani ne-
dokázali představit. Právě proto je autocenzura tak záludná - dokáže umlčet
daleko spolehlivěji, než by se to kdy mohlo podařit celé armádě vydírajících,
zastrašujících a vměšujících se mediálních magnátů.

Čínský syndrom
J a k jsme poznali v uplynulých letech, žurnalisté, producenti a vydavatelé ne-
mají důvod k opatrnosti pouze při j e d n á n í se soudními a správními orgány
(o tematických parcích ani nemluvě). 1 celá země - j a k o se tomu stalo v přípa-
dě Číny - se může stát zónou, kolem níž se chodí po špičkách. Když Teng Siao-

173
IE Z V Ý B Ě R U

-pching neochotně uvolnil dosavadní informační monopol komunistické stra-

ny a začal hranice své země pomalu otevírat cenzurou prověřeným zahranič-
ním médiím a podnikům z oblasti zábavního průmyslu, zažily tyto západní
společnosti celou vlnu incidentů, j e ž lze označit jako „čínský syndrom".
Globální kulturní byznys nyní stojí tváří v tvář možnosti, že Západ bude
muset hrát podle čínských pravidel, a to j a k na území Číny, lak i vně jejích hra-
nic. Tato pravidla byla j a s n ě shrnuta v článku, který byl v roce 1 9 9 2 otištěn
v deníku The South China Morning Post: „Žurnalistům a kulturním představite-
lům je zaručeno, že nebudou ovlivňováni komisaři ani cenzory, za předpo-
kladu, že nebudou porušovat zákon a neprohřeší se proti stranické linii." 12
Vzhledem k tomu, že do roku 2 0 0 0 se dá v Číně očekávat 100 milionů zájem-
ců o služby kabelové televize, začali někteří budovatelé kulturních impérií
h n e d začerstva cepovat svou svobodu, tak aby uměli vyhovět čínské vládě.
K j e d n o m u z prvních incidentů došlo po neblaze proslulém rozhodnutí
Ruperta Murdocha vypustit z asijské mutace televize Star TV zprávy World
Service z dílny BBC. Čínská oficiální místa ostře protestovala proti vysílání BBC
o Mao Ce-tungovi a dala jasně najevo, jaký typ zpravodajství bude v Číně vítán
a jaký tu bude úspěšný. Netrvalo dlouho a společnost HarperCollins Publishers
(britský vydavatel této knihy), j e ž je rovněž součástí Murdochova gigantu News
Corp., upustila od vydání spisu posledního britského guvernéra Hongkongu
Chrise Pattena Východ a Západ: Čína, moc a budoucnost Asie. Kamenem úrazu
se stala možnost, že názory, j e ž Patten hlásá - volal mimo jiné po širší demo-
kracii pro Hongkong a kritizoval porušování lidských práv v Číně - rozzuří
čínskou vládu, na níž j s o u satelity Murdochova impéria závislé. V bouřlivé po-
lemice, j e ž se poté strhla, se vynořila četná obvinění z cenzury prováděné
v zájmu globální synergie. J e d n o z nich vznesl J o n a t h a n Mirsky, bývalý šéfre-
daktor Murdochem vlastněného listu Times pro východní Asii. Ten prohlásil,
že vedení novin „prostě vzhledem k Murdochovým zájmům rozhodlo, že ne-
bude o Číně informovat seriózně". 1 3
Obavy z odvety ze strany Číňanů nejsou neopodstatněné. Čínská vláda pro-
slulá tím, j a k dokáže trestat mediální organizace, které se nepodřizují stranic-
ké linii, a odměňovat ty, j e ž sejí drží, zakázala v říjnu roku 1 9 9 3 prodávat i vlast-
nit satelitní antény. Přijímaly totiž signály více než desítky zahraničních stanic
včetně CNN, BBC a MTV. Liu Si-lian, náměstek ministra pro rozhlas, film a te-
levizi, k tomu řekl jediné: „Některé satelitní programy j s o u pro normální veřej-
nost vhodné, j i n é nikoli." 14 Další salvu vypálila čínská vláda v prosinci roku
1996, když se dozvěděla o záměru společnosti Disney uvést film Martina Scor-

174
 CINZORSKl KORPORACI

seseho Kundun o tibetském dalajlamovi. J s m e rozhodně proti natáčeni toho-

to filmu. J e h o cílem je glorilikovat dalajlamu, což se rovná vměšování do vnitř-
ních záležitostí Číny," prohlásil zástupce čínského ministerstva pro rozhlas,
film a televizi Kong Min. 15 Když si filmové studio společnosti Disney nedalo
říci a film přes veškeré protesty uvedlo, Peking vyhlásil zákaz vysíláni všech
Disneyových filmů v celé Číně. Tento zákaz platil celé dva roky.
Protože Čína dovoluje promítat pouze deset zahraničních filmů ročně a tvr-
dě kontroluje jejich distribuci, postrašil incident s filmem Kundun celou filmo-
vou branži. V té době už bylo ve fázi příprav několik dalších filmových projek-
tů, j e ž se Číny přímo dotýkaly, mimo j i n é film Rudý labyrint společnosti MGM
a Sedm let v Tibetu, který chystala uvést firma Sony. K jejich cti budiž řečeno, že
žádné ze studií přípravu svých projektů nezarazilo a značná část filmařské ko-
munity se dokonce za Scorseseho a j e h o snímek Kundun postavila. J a k MGM,
tak Sony však učinily oficiální prohlášení, j e ž měla jejich filmy o Číně depoliti-
zovat, ačkoli to znamenalo protiřečit hlavním představitelům i režisérům. MGM
pracovala na filmu Rudý labyrint s Richardem Gerem v hlavní roli, pojednávají-
cím o zkorumpované čínské justici, ale zatímco Gere trval na tom, že film je
„novým pohledem na řešení situace Tibetu", 1 6 marketingový ředitel společnos-
ti MGM Gerry Rich mluvil o filmu jinak: „Nezabýváme se politickými problé-
my. My podnikáme v oblasti prodeje zábavy." Podobně se společnost Sony po-
stavila ke svému filmu Sedm let v Tibetu. „Nechcete přece tvrdit, že se tento film
týká nějaké politické věci?" pro-
hlásil jeden z vedoucích pracovní- Média se změní z masově produkované
ků filmového studia. Disneymu se a masově konzumované komodity na nikdy
mezitím konečně podařilo přimět nekončící oslavu zvláštností a minorit. (...)
čínskou vládu ke zrušení zákazu vy- Nadchází nová éra individualismu,
sílání j e h o filmů, když přišel se slad- jež s sebou přinese erupci kultury,
kobolnou animovanou pohádkou která nemá v dějinách lidstva obdoby.
Legenda o Mulan natočenou na ná-
George Gilder, Life After Television
mět 1 3 0 0 let staré legendy z doby (Život v době posttelevizní), 1990
dynastie Suei. Deník The South Chi-
na Morning Post nazval tuto oslavu hrdinství a vlastenectví čínských bojovníků
„rukou podanou ke smíru" a prohlásil, že „ze všech filmů, které kdy byly v Hol-
lywoodu vytvořeny, je tento vůči Číně nejpřátelštější". Svému účelu to poslou-
žilo. Legenda o Mulan byla sice z kasovního hlediska propadák, ale otevřela spo-
lečnosti Disney znovu cestu do Pekingu a diskuse o plánovaném tematickém
parku v hodnotě 2 miliard dolarů na území Hongkongu mohly začít.

1/s
BEZ V Y B E R U

Touha západních korporací podnikajících v oblasti zábavního průmyslu pro-

niknout na čínský trh se v posledních letech ještě vystupňovala, a to i navzdo-
ry zhoršeným vztahům mezi vládami Číny a Spojených států, které ochladly
j e d n a k kvůli sporům o zpřístupnění čínského kapitálového a telekomunikač-
ního trhu, kvůli odhaleným špionážním aférám a především kvůli neúmyslné-
mu bombardování čínské ambasády v Bělehradě během války v Kosovu. Jed-
ním z n e p o d s t a t n ě j š í c h důvodů tohoto usilovného snažení západních
spol ečností je fakt, že v minulosti se touha dostat se na čínské trhy opírala pou-
ze o předpokládané zisky, ale v roce 1 9 9 8 se tyto předpoklady staly realitou.
Film Titanic J a m e s e Camerona zlomil všechny rekordy zahraničních filmů až
dosud uvedených v Číně a vydělal v místních kinech 40 milionů dolarů i přes-
to, že byl uváděn v období ekonomické recese.
Čínský syndrom vypovídá především o prioritách, jichž se dnes nadnárod-
ní korporace drží, i o moci, kterou disponují. Sledování vlastních finančních
zájmů není ve světě podnikání nic nového a nejde o nic destruktivního. No-
vinkou je dosah finančních zájmů megakorporací a jejich potenciální globální
důsledky j a k ve smyslu mezinárodním, tak i lokálním. Tyto důsledky nemůže-
me pozorovat na mediálně sledovaných porážkách takových celebnt, j a k o j s o u
Rupert Murdoch, Michael Eisner, Martin Scorsese nebo Chris Patten, protože
ti všichni mají dostatečné zdroje i vliv na to, aby si svoji pozici udrželi bez ohle-
du na případné občasné nezdary. Disney a News C o r p v Číně rychle expan-
dují, přestože Tibet zůstává vděčným námětem j a k pro filmové hvězdy, tak pro
hudebníky, a Pattenova kniha, která rychle našla nového nakladatele, se v dů-
sledku vyvolaných kontroverzí prodávala určité lépe. 1 v tomto případě bude
ovšem nejvýraznějším přetrvávajícím důsledkem autocenzura, kterou j s o u me-
diální konglomeráty nuceny zavádět. Když musejí reportéři, vydavatelé a pro-
ducenti zpravodajství při zveřejňování informací ze zahraničí brát zřetel na
expanzionistické zájmy svých vládců, proč by to mělo skončit Čínou? Copak
by reportáže o genocidě páchané indonéskou vládou na Východním Timoru
nevyvolaly obavy nadnárodních k o n c e r n ů o osud jejich podnikání - ať již ak-
tuálního nebo předpokládaného - v zalidněné Indonésii? A co když má něja-
ký konglomerát rozjednaný byznys v Nigérii, Kolumbii či Súdánu? Už je to dáv-
no, co po pádu berlínské zdi mediální magnáti prohlašovali, že prostřednictvím
své produkce přinesou autoritářským režimům p o c h o d e ň svobody. Nejen že
toto poslání bylo zjevně záhy zavrženo ve prospěch ekonomických zájmů, ale
zdá se, že ti, kdo j s o u odhodláni za každou cenu se globálně prosadit, nesou
pochodeň zcela jinou, totiž pochodeň autoritářství.

176
 CENZORSKt KORPORACE

Copyrightová šikana
Když letecké údery NATO podniknuté v roce 1 9 9 9 proti Srbsku vyprovokova-
ly v této balkánské zemi „rockové manifestace", na nichž teenageři v basebal-
lových čapkách týmu Chicago Bulls vzdorovitě pálili americké vlajky, byl jen
málokdo tak naivní, aby se ještě odvážil opakovat ohranou písničku o tom, j a k
M T V a McDonald's přinášejí světu mír a demokracii. V těchto okamžicích, kdy
popkultura překlenovala propast vytvořenou válkou, se však j a s n ě ukázalo, že
dokonce i tam, kde neexistuje žádná jiná společná kulturní, politická n e b o ja-
zyková platforma, západní média splnila svůj slib, že dodají první skutečně
globální lexikon hudby, vzorů a obraznosti. I kdybychom se neshodli na ni-
čem jiném, musíme uznat, že prakticky celý svět ví, že Michael J o r d a n je nej-
lepší basketbalista všech dob.
Možná, že to ve srovnání s grandiózními prohlášeními o „globální vesnici"
pronášenými po pádu komunismu nevypadá j a k o zvláštní úspěch, je to však
počin dostatečně důsažný, aby dokázal způsobit revoluční změny jak v umělec-
ké tvorbě, tak v politické praxi. Verbální či vizuální odkazy na seriály, filmové
postavy, reklamní slogany či firemní loga se staly tím nejúčinnějším nástrojem
komunikace překonávajícím hranice kultur - obecně a okamžitě srozumitelný-
mi narážkami. Rozsah této formy společenského označkováni se dostal do cent-
ra pozornosti v březnu roku 1999, kdy propukl skandál kolem populární učeb-
nice matematiky pro šestou třídu používané na amerických státních školách.
Učební text v ní byl doslova prošpikován zmínkami o proslulých značkových
produktech a jejich fotografiemi. Byly tam boty Nike, McDonald's i Galorade.
V j e d n é slovní úloze se měli žáci naučit vypočítat průměr měřením oplatky Oreo.
Rodičovská sdružení byla tímto milníkem v komercializaci vzdělávání vcelku
logicky pobouřena: učebnice připomínala spíše brožuru s placenou reklamou.
Nakladatelství McGraw-Hill, které tuto knihu vydalo, však trvalo na tom, že se
kritici naprosto mýlí. „Snažili j s m e se využít toho, co studenti znají. Díky tomu
uvidí, že matematika je všude kolem nás," vysvětlovala spoluautorka Patricia
S. Wilsonová. Odkazy na značkové produkty prý nejsou placenou reklamou,
nýbrž pokusem promlouvat ke studentům jejich vlastní mluvou a jejich vlast-
ními pojmy - jinými slovy promlouvat k nim prostřednictvím značek. 1 8
Toho, nakolik se jazyk propletl se značkami, si nikdo není vědom lépe než
právě manažeři značek. Nejprogresivnější směry teorie marketingu povzbu-
zují firmy k tomu, aby o svých značkách neuvažovaly j a k o o sérii atributů, ale
vnímaly jejich psychosociální roli, kterou zastávají v masové kultuře a v životé
spotřebitele. O d b o r n í k na kulturní antropologii Grant McCracken zase mar-

177
BEZ V Ý B Í R U

ketingové manažery korporací učí, že aby svým značkám porozuměli, musejí

je osvobodit. Produkty j a k o například Kraít Dinner, tvrdí McCracken, ožijí
vlastním životem, když opustí o b c h o d - stánou se symboly masové kultury,
prostředníky rodinných vazeb a kreativně užívanými projevy individuality. 19
Nejnovější kapitolu této školy teorie značky napsala profesorka Harvard Uni-
versity Susan Fournierová svou prací „Spotřebitel a značka: chápání z hledis-
ka mezilidských vztahů". Vybízí marketingové specialisty k definování úlohy
značky ve společnosti prostřednictvím modelu vztahů mezi lidmi. Je to man-
želka ve spořádaném manželství? Nejlepší přítel nebo milenka? „Podvádějí"
zákazníci svoji značku, nebo j s o u jí věrní? J e d n á se o vztah typu „neformální
přátelství" nebo naopak „svazek pán-otrok"? J a k píše Fournierová, „toto spo-
jení není neseno obrazem, jaký značka,zaujímá' v kultuře, ale hlubokými a zá-
važnými psychologickými a společensko-kulturními významy, j e ž zákazník
značce přisuzuje v procesu utváření názoru". 2 0
Takže ted nás v dobrém i ve zlém spojují smysluplné a oddané vztahy s na-
ší zubní pastou a vzájemně se na sebe spoléháme s naším kondicionérem.
me zq sebou téniěř dvě -století-hiStarie značky, z nichž se- Vyvijljakási globální
Morseova abeeeda m a s o v é kultury. Má to však jeden háček - přesto, že kód
máme možná v mozku implantován všichni, není nám ve skutečnosti dovole-
no j e j využívat. Umělci a aktivisté, kteří se pokusí chovat se ke značkám ve
svých „vztazích" j a k o k sobě rovným partnerům, j s o u ve j m é n u ochrany znač-
ky před degradací obvykle pohnáni před soud s obviněním z porušování práv
k obchodní známce či copyrightu, z pomluvy nebo z přestoupení zákonů pro-
ti „znevažování značky". To všechno j s o u snadno zneužitelné instituty, které
kolem značky vytvářejí neprostupný ochranný krunýř, čímž jí umožňují, aby
si nás ocejchovala, zatímco n á m nedovoluje se o ni byť j e n otřít.

Hodně z toho, co bylo řečeno, nás přivádí zpátky k synergii. Zákony Spojených
států definují obchodní značku j a k o „jakékoli slovo, j m é n o , symbol nebo hes-
lo či jejich kombinaci používanou (...) k identifikaci a odlišení zboží od pro-
duktů vyráběných nebo prodávaných někým jiným". Mnozí z těch, kdo j s o u
obviňováni z porušování autorských práv, se nesnaží prodat srovnatelné
zboží ani je za ně nevydávají. S tím, j a k se propagace značky stává stále více
expanzionistickou, je však za konkurenta považován každý, kdo dělá cokoli
vzdáleně souvisejícího se značkou, protože i to by se mohlo v synergizované
budoucnosti stát j e j í m vedlejším produktem.
Z toho tudíž vyplývá, že pokud se snažíme mezi sebou komunikovat s využi-

178
 CENZORSKt KORPORACE

lim jazyka značek a log, vystavujeme se docela reálnému riziku žaloby. Zákony
týkající se autorských práv a obchodních známek - posílené v roce 1983 Ronal-
dem Reaganem současné s uvolněním zákonů antimonopolních - j s o u ve Spo-
jených státech uplatňovány způsobem, který se daleko více než ochraně hospo-
dářské soutěže podobá nadvládě značek. Samozřejmě, že existuje řada případu,
kdy je uplatnění těchto nařízení zcela zásadní, pokud mají mít umělci ještě ně-
jakou šanci udržet si živobytí - vzhledem k tomu, j a k se zjednodušuje a rozvijí
digitální a elektronická distribuce. Umělečtí tvůrci potřebují ochranu před ne-
zákonným vykrádáním svých děl konkurenty a před svévolným komerčním
využíváním svých výtvorů. Znám pár radikálů brojících proti copyrightu, kteří
chodí po světě v tričkách s nápisy jako „Každý copyright je krádež" nebo „Infor-
mace chce svobodu", jen mám dojem, že tyto postoje j s o u spíše provokativní
než praktické. Alespoň však poukazují na klima kulturní a lingvistické privati-
zace podporované vysloveným copyrightovým a značkovým „harašením".
Copyrightový a značkový harassment se stává mocným a rostoucím odvět-
vím, a ačkoli je j e h o vliv příliš široký, než aby jej bylo možné kompletně zdo-
kumentovat, uvedu namátkou alespoň několik příkladů. Cukráři společnosti
Dairy Queen odmítají zdobit mražené narozeninové dorty figurkou Barta Sim-
psona z obavy před žalobou ze strany společnosti Fox; korporace Disney v ro-
ce 1991 přinutila skupinu rodičů z j e d n o h o odlehlého venkovského městeč-
ka na Novém Zélandě k odstranění jejich amatérských ztvárnění Pluta a Kačera
Donalda z mantinelů hřiště a dinosaurus Barney začal kazit dětské narozeni-
nové večírky po celých Spojených státech upozorněním, že pokud bude ně-
kdo z rodičů spatřen v kostýmu purpurového dinosaura, budou to považovat
za porušování autorských práv ke své značce. Společnost Lyons Group, j e ž je
vlastníkem práv k postavičce Barneyho, „rozeslala 1 0 0 0 dopisů provozovate-
lům obchodů" pronajímajících nebo prodávajících kostýmy, j e ž jí tolik vadily.
„Kostým dinosaura mít mohou. Protiprávní je, pokud se j e d n á o dinosaura pur-
purového, a nezáleží na tom, o jaký odstín purpurové se jedná," vysvětluje
mluvčí Lyons Group Susan Eisner Furmanová. 2 1
McDonald's mezitím horlivě pronásleduje drobné obchodníky a restauraté-
ry skotského původu, protože je jejich národnost predisponuje k tomu mít
před svým příjmením prefix „Mc-M, což pochopitelně neznamená konkurenč-
ní snažení. Tato společnost zažalovala majitele stánku s uzeninami McAl-
lan's v Dánsku, stylovou skotskou prodejnu sendvičů McMunchies v Buckin-
g h a m s h i r e pokoj nedala ani kavárně McCoffee Elizabeth McCaugheyové v San
Francisco Bay Area a vedla šestadvacet let trvající boj s mužem j m é n e m Ronald

179
1(1 VÝBÍRD

McDonald, j e h o ž McDonald's Family Restaurant fungoval v j e d n o m malém

městečku v Illinois od roku 1956.
Tyto případy sice mohou působit triviálním dojmem, ale stejně agresivní pra-
vidla ochraňující vlastnictví platí pro umělce a kulturní tvůrce, kteří se snaží
komentovat označkovaný svět, který sdílíme. Hudebníci j s o u stále častěji po-
potahováni nejen kvůli samplování, tj. používání sekvencí cizích nahrávek, ale
i za pokusy zpívat o nějakém patentovaném společném snu. Přesně to se sta-
lo „audiokolážové" kapele Negativland ze San Franciska poté, co j e d n o ze svých
alb nazvala 1/2 a použila úryvků z rozhlasové show Caseyho Kasema American
Top 40. Totéž postihlo i avantgardního hudebníka J o h n a Oswalda z Toronta,
když při přípravě svého alba, j e ž distribuoval bezplatně, využil roku 1 9 8 9 svo-
ji „drancofonickou" metodu k remixovému vydrancování skladby „Bad" Mi-
chaelajacksona. Negativland úspěšně žalovala nahrávací společnost Island Re-
cords, u které vydává svá alba kapela U2, a J a c k s o n o v a nahrávací firma CBS
Records zažalovala pro porušení copyrightu Oswalda. Rozhodnutím soudu byl
Oswald donucen předat ke zničení všechny kompaktní disky.
Umělci budou při své tvorbě vždy stavět na našem společném kulturním
povědomí, ale j a k j s o u tyto sdílené zkušenosti zprostředkovávány dalším li-
dem, vynořují se opětovně závažné otázky ohledně definice svobody projevu.
T a j e v novém kontextu označkované kultury naší současnosti, kdy se politic-
ká m o c nadnárodních korporací patrně vyrovnává moci politiků, nejspíš za-
staralá. Tvrdit tvůrci videoklipů, že nemůže používat staré reklamy na automo-
bily, nebo přesvědčovat hudebníky, že nesmějí užívat samply n e b o parafráze
cizích textů, je prakticky totéž, j a k o zakazovat kytaru nebo říkat malíři, že ne-
smí používat červenou. Nevysloveným poselstvím dnešní doby je, že kultura
je něco, co dostáváte zvnějšku. Kupujete si ji ve Virgin Megastore nebo Toys
'R' Us a půjčujete š i j i v Blockbuster Video. Není to něco, na čem se podílíte
nebo na co byste směli reagovat.

Pravidla tohoto j e d n o s m ě r n é h o dialogu fungovala bez jakéhokoli zpochybňo-

vání h o d n ě dlouho, převážně díky tomu, že až do 8 0 . let se spory o ochranu
copyrightu a o b c h o d n í c h známek odehrávaly převážně mezi konkurenčními
korporacemi, jež se vzájemně napadaly v zájmu ochrany svého podílu na trhu.
Umělci j a k o REM, Clash, Dire Straits a k. d. lang mohli klidně zpívat o znač-
kových produktech j a k o Orange Crush, Cadillac, M T V n e b o časopis Chatelai-
ne. Řadový spotřebitel kromě toho neměl prostředky - časopis, špičkové video
nebo elektronické nahrávání - aby se do masově produkované kultury vložil

180
 CENZORSKt KORPORACE

a začlenil ji do něčeho nového, co vymyslel sám. Až když se ze scannerů, laci-

ných fotokopírek, osobních počítačů a počítačových programů typu Photo-
shopu stalo vcelku finančně nenáročné spotřební zboží běžně dostupné na
trhu, začaly se zákony na ochranu autorských práv a obchodních známek tý-
kat i tvůrců nezávislé kultury, kteří dávali dohromady své vlastní samizdatové
publikace, webové stránky a nahrávky. „Domnívám se, že kultura se vždycky
pravidelně recyklovala. (...) Technika umožňuje získat přístup k informacím
ze vzdáleného místa či j i n é doby a snadno s nimi manipulovat a ukládat je,"
říká audiopirát Steev Hise. „Člověk dělá, na co stačí." 2 2
Právě díky tomu, že dělal, na co stačil, přišel J o h n Oswald na svoji drancofo-
nickou metodu. Sám vysvěduje, že vznikla díky tomu, že měl přístup k tech-
nice, j e ž mu umožňovala poslouchat hudební nahrávky různou rychlostí.
„Docela složitě j s e m manipuloval s tím, co j s e m poslouchal, a protože tahle
interaktivní zábava byla čím dál tím komplexnější, začal j s e m uvažovat, j a k ji
zaznamenat, aby si to mohli poslechnout i jiní." 2 3
Oswaldovi a řadě ostatních umělců nevadí ani tak to, že je jejich práce po-
stavena mimo zákon. J i m vadí, že se tak děje pouze v případě některých tvůr-
ců. Když Beck, klient velké nahrávací společnosti, vytvoří album prošpikova-
né stovkami nejrůznějších samplů, Warner Music k j e d n é každé součásti
audiokoláže zajistí práva a dílu se pak aplauduje za to, j a k vystihuje mediálně
zahlcený zvuk naší doby, složený z nejrůznějších odkazů. Jakmile však nezávis-
lí umělci udělají totéž, pokusí se sestříhat a zase slepit kulturní tvorbu prochá-
zející jejich označkovanými životy a uskutečnit něco z těch častých proklamací
o nezávislé tvorbě v době informační revoluce, je to okamžitě kriminalizováno
a prohlášeno nikoli za umění, ale za krádež. Právě to vedlo v roce 1 9 9 8 skupi-
nu hudebních tvůrců k vydání undergroundového kompaktního disku s ná-
zvem Deconstructing Beck (Přestavěný Beck), na němž nebylo nic než elektro-
nicky přeskupená koláž Beckových již j e d n o u překonfigurováných zvuků.
Smysl tohoto kroku byl prostý - pokud to smí udělat Beck, proč ne oni? Práv-
níci Beckovy společnosti nezklamali a začali posílat výhrůžné dopisy, jejichž
přísun ustal ihned poté, co dali tito hudebníci j a s n ě najevo, že se na mediální
souboj přímo třesou. To hlavní bylo ovšem řečeno - současná podoba prosa-
zování copyrightových práv je součást mafiánské války o to, kdo bude smět
tvořit novými technologiemi. A vypadá to, že pokud nepatříte k týmu společ-
nosti dostatečně velké, aby dokázala ovládnout významnou část hřiště, a ne-
můžete si dovolit vlastní tým právníků, do hry se nedostanete.

Poučný je v tomto směru soudní spor o ochranu autorských práv, který ved-

111
BEZ V Y B E R U

la společnost Mattel proti dánské hudební skupiné Aqua a její nahrávací firmě
MCA. Mattel tvrdil, že hit této kapely s názvem „Barbie Girl" a j e h o text „pusu
sem, dotek tam, techtle-mechtle" j e h o spořádanou blondýnku nevhodně sexua-
lizují. Proto podal v září roku 1997 na kapelu Aqua žalobu pro porušování au-
torských práv a nekalou konkurenci. Výrobce hraček požadoval odškodné a sta-
žení alba z obchodů a j e h o následné zničení. Aqua tento spor vyhrála, ale nebylo
to tím, že by byla více v právu než Negativland n e b o J o h n Oswald (možná, že
tomu bylo spíše naopak), ale nejspíš proto, že na rozdíl od těchto nezávislých
hudebníků měla za sebou tým právníků společnosti MCA odhodlaných zuby
nehty bojovat o to, aby nový hit zůstal v hitparádách a v regálech prodejen. Stej-
ně j a k o u případu Jordan versus Nike se tedy jednalo o bitvu značek.
Ačkoli je jinak hudební branže v tomto ohledu selanka, případ kapely Aqua
stojí za úvahu, protože rozšířil dosavadní meze copyrightové šikany a upozor-
nil na to, že hudebníci už se musejí mít na pozoru nejen před samplováním,
ale i před každou zmínkou o značkových produktech. Mimo j i n é také v jas-
ném světle ukázal trapný rozpor mezi expanzivní logikou prosazování zna-
ček - touhou korporací po plné integraci s kulturním prostředím - a malicher-
nou logikou těchto právnických křížových tažení. Kdo jiný už by měl být prá-
vě tak produktem j a k o kulturním symbolem, když ne Barbie? Ta je ostatně
archetypem vetřelce obsazujícího volný prostor, kulturním imperialistou v rů-
žovém. To ona natírá celá města narůžovo, aby mohl být důstojně oslaven
„Růžový měsíc pro Barbie". To ona je zenový mistr, který už po čtyři desetile-
tí chce být malým dívkám vším - lékařkou, pitomou sexy blondýnkou, teena-
gerkou, pracující ženou, velvyslankyní UNICEF...
Když však lidé od Mattela zahájili soudní spor s kapelou Aqua, neměli zá-
j e m hovořit o Barbie jakožto o kulturní ikoně. „Tohle je obchodní problém, ni-
koli otázka svobody projevu," řekl mluvčí společnosti Mattel v rozhovoru pro
Billboard. „Naše firma má cenu dvou miliard dolarů a nechceme se do n ě č e h o
p o d o b n é h o plést. Podobné situace postupně vedou k poškozování značky." 2 4
Pravdou je, že Barbie je čistá komerce zaměřená na tvorbu zisku a značky ja-
ko právě Barbie, Aspirin, Kleenex, Coca-Cola a Hoover vždycky balancovaly
mezi touhou po všudypřítomnosti a neochotou být spojovány s kategorií vý-
robků. To by totiž mohla vést k zevšeobecnění názvu značky, a ten by pak mo-
hl podporovat i prodej konkurenčního zboží.
Zatímco však tento boj proti poškozování značky vypadá v kontextu vzá-
j e m n ě soupeřících značek docela smysluplně, působí všechno docela jinak,
máme-li na paměti agresivní prosazování značky j a k o výrazu životního stylu.

182
 CENZORSKÉ KORPORACE

Z této perspektivy je nabíledni nutnost znovu prozkoumat právo veřejnosti re-

agovat na tyto „privátní" symboly. Kupříkladu Mattel už dosáhl obrovských
zisků tím, že mladá děvčata přesvědčil, aby okolo svých panenek vybudovaly
propracované snové životy, ale pořád trvá na tom, že tento vztah bude jedno-
stranný. Výrobce hraček, který se chlubí tím, že „neustále po celém světě vede
až stovku případů šetřeni [porušování práv k j e h o o b c h o d n í značce)", 2 5 je při
ochraně tohoto systému až komicky agresivní. J e h o právníkům se m i m o jiné
podařilo prosadit zrušení nezávislého dívčího časopisu Hey There, Barbie Girl!
(Hej, barbíno!) a zabránit distribuci dokumentu Todda Haynese s názvem Su-
perstar: Příběh Karen Carpenterové, rekapitulaci života anorektické popové hvěz-
dy, protože j e h o tvůrci využili panenek Barbie j a k o loutek. (V tomto případě
se k právnickému nátlaku připojila i rodina Karen Carpenterové.)
Člen skupiny Aqua Sren Rasted tvrdí, ke skladbě „Barbie Girl" ho inspiro-
vala návštěva „výstavy panenek Barbie určené dětem". 2 6 Ve snaze etablovat svo-
ji proslulou p a n e n k u j a k o kulturní artefakt uspořádal Mattel v minulých le-
tech sérii putovních výstav starých modelů této hračky, které měly údajně
vypravovat historii Ameriky prostřednictvím „nejoblíbenější americké panen-
ky". Některé tyto výstavy zajišťuje přímo Mattel, j i n é soukromí sběratelé, kte-
ři s touto společností úzce spolupracují. Právě tento vztah zajišťuje, že z histo-
rie Barbie tajemně zmizely takové nepříjemné kapitoly, j a k o feministický odpor
vůči panence nebo využití Barbie v reklamě na cigarety. O tom, že Barbie po-
dobně j a k o hrstka dalších klasických značek není jen dětskou hračkou, ale
i ikonou a artefaktem, není sporu. J e n o m ž e Mattel - stejně j a k o Coca-Cola, Dis-
ney, Levi's a další značky, j e ž zahájily p o d o b n é projekty na vlastní ochranu -
chce být považován za významný artefakt masové kultury a zároveň se snaží
udržet si nad svým historickým a kulturním odkazem naprostou vlastnickou
kontrolu. Tento proces spolehlivě umlčuje kulturní kritiku. Zákony na ochra-
nu autorských práv a obchodní známky j s o u v něm využívány j a k o efektivní
nástroje k utišení veškerých nežádoucích projevů zájmu. Vydavatelé časopisu
Miller's určeného sběratelům panenek Barbie j s o u přesvědčeni, že proti nim
Mattel zahájil soudní spor pro porušováni autorských práv proto, že tento ma-
gazín na rozdíl od nekritických obdivovatelů a sběratelů připravujících zmíně-
né výstavy pranýřoval vysoké ceny stanovované společností Mattel a uveřejnil
staré snímky, na nichž Barbie pózuje s krabičkou cigaret Virginia Slim. Využí-
váním této strategie však není Mattel v žádném případě nějakou výjimkou.
Kmart například zrušil webové stránky Kmart Sucks (Kmart je otravnej) vytvo-
řené uraženým zaměstnancem, a to nikoli prostřednictvím obvinění z nactiut-

1B3
BIZ VYBERU

rhání nebo poškozování pověsti (v takovém případě by musela dokázat, že

vznesená obvinění j s o u lživá), ale díky žalobě odůvodněné neoprávněným po-
užitím její obchodní značky „K".
Když se ve snaze zamezit nežádoucímu zpodobování značky korporacím
nedaří dovolat se zákonů na ochranu autorských práv a obchodních známek,
spoléhají v m n o h a případech na zákony týkající se poškozování pověsti a po-
mluvy. 1 jejich prostřednictvím lze zabránit tomu, aby byly praktiky velkých
společností veřejně propírány. K nejproslulejším pokusům tohoto druhu pat-
ří kauza McLibel, v níž fastfoodový řetězec žaloval pro pomluvu dva ekologic-
ké aktivisty (o tomto případu se obšírněji zmíním v šestnácté kapitole). Bez
ohledu na to, j a k o u právnickou taktiku producenti těchto ikonických artefak-
tů využívají, absurdně nekonzistentní vzkaz, který nám adresují, zní stále stej-
ně - chceme, aby naše značky byly vzduchem, který dýcháte, ale neopovažuj-
te se vydechnout.
Čím více se korporace, j a k o je Mattel a McDonald's, blíží ke svému cíli, j í m ž
je budování uzavřených značkových světů, tím ničivější dopady má tento po-
žadavek na kulturu. Využívání zákonů na ochranu autorských práv a obchod-
ních známek je zcela oprávněné, jestliže je dotčená značka skutečně pouze
značkou, ovšem tento předpoklad působí podobně, j a k o kdybychom tvrdili,
že Wal-Mart je prostě j e n prodejna. Ve skutečnosti může ona značka docela
dobře reprezentovat korporaci, j e ž má rozpočet větší než m n o h é státy, a záro-
veň představovat logo náležející k nejrozšířenějším symbolům světa, které se
agresivně snaží prosadit do role zastávané původně uměním a médii. Jestliže
nemáme možnost „odmlouvat" kulturně i politicky vlivným a m o c n ý m insti-
tucím, j s o u zpochybněny samotné základy svobody projevu a demokratické
společnosti.

Privatizace veřejného prostoru

Existuje nepřehlédnutelná paralela mezi privatizací jazyka a kulturního dis-
kursu, k níž dochází prostřednictvím copyrightové šikany, a privatizací veřej-
ného prostoru, která se projevuje šířením obchodních supercenter, nákupních
středisek koncipovaných j a k o tematické parky a značkových městeček j a k o Ce-
lebration na Floridě. Právě tak j a k o j s o u slova a symboly v soukromém vlast-
nictví přijímány de facto jako jakési mezinárodní esperanto, privátní značko-
vé enklávy de facto nahrazují veřejné prostory. 1 tentokrát to má nepříjemné
důsledky pro užívání občanských svobod.
Koncentrace nakupování a zábavy, s níž se setkáváme v obchodních super-

114
 CENZORSKÉ KORPORACE

centrech a nákupních střediscích uzpůsobených j a k o tematické parky, vytvo-

řila rozlehlou šedou zónu pseudoveřejného privátního prostoru. Politici, poli-
cie, sociální pracovníci a dokonce i vedoucí církevní představitelé si uvědomu
jí, že se z m a x i o b c h o d ů stala městská shromaždiště - náměstí současnosti. Na
rozdíl od skutečných náměstí, j e ž byla a dosud j s o u místem společných ob-
čanských diskusí, protestů a politických shromáždění, je v těchto novodobých
stáncích pospolitosti vítán pouze jediný styl jazykového projevu - marketin-
gové a j i n é konzumní bláboly. Pokojní protestující j s o u odsud příslušníky
ochranky pravidelně vyhazováni, protože narušují plynulý průběh nákupů.
O b c h o d n í supercentra se v poslední době chopila koncepce městského shro-
maždiště a představitelé m n o h a nadnárodních řetězců tvrdí, že i oni poskytu-
ji veřejný prostor. „Samozřejmě, že chceme, aby lidé využívali nákupní středis-
ko jako místo společných setkání, kde si dopřejí svou dávku popkultury
a budou se tu j e n tak procházet. Dá se tu nejen nakupovat - lze tu také pros-
tě pobýt," prohlásil při příležitosti otevření o b c h o d n í h o centra Virgin Megas-
lore o rozloze 4 0 0 0 m 2 ve Vancouveru viceprezident marketingu společnosti
Virgin Entertainment Group Christos Garkinos. 2 7
Budova, do níž firma Virgin svoji novou provozovnu umístila, byla původně
sídlem veřejné knihovny, což výstižně symbolizuje, j a k expanze značky mění
způsob, jakým se shromažďujeme, a to nejen j a k o kupující, ale i j a k o občané.
Společnost Barnes &r Noble označuje svá nákupní supercentra za „dějiště kul-
turních událostí a shromáždění". Některé z takových center - především na úze-
mí Spojených států - hrají tuto roli docela dobře: koná se tu všechno možné
popovými koncerty počínaje a večery poezie konče. 2 8 Obří knihkupectví se svý-
mi plyšovými křesly, imitacemi krbů, čtenářskými kluby a kavárnami pomalu
přebírají funkci prostoru vhodného pro autorská čtení, kterým bývaly knihov-
ny a univerzitní posluchárny. Stejně jako v případě zákazu protestů v obchod-
ních střediscích však platí odlišná pravidla i pro tyto rádoby veřejné prostory.
Když například filmař Michael Moore propagoval na turné svoji knihu Downsi-
ze this!, věnovanou mimo j i n é praktikám „zeštíhlování" (downsize) a outsourcin-
gu, setkal se ve Philadelphii před obřím knihkupectvím Borders, kde měl číst
úryvky ze svého díla, s demonstranty. Oznámil tedy vedení obchodu, že dovnitř
nevstoupí, pokud nebudou vpuštěni i stávkující zaměstnanci a nebude jim po-
skytnuta možnost promluvit do mikrofonu. Manažer prodejny na to sice při-
stoupil, ale další Moorova autorská vystoupení v provozovnách společnosti Bor-
ders byla odvolána. „Nemohl j s e m uvěřit, že mě cenzurují v knihkupectví,"
napsal Moore o tomto incidentu. 2 9

1IS
1(2 VVBlHU

Přestože se obchodní supercentra úspěšně tváří j a k o městská shromaždiš-

tě, nikdo jiný neimituje veřejný prostor tak dobře, j a k o America Online - vir-
tuální komunita chatů, diskusních skupin a zpravodajských serverů, kde ne-
existují zákazníci. Tady j s o u j e n „webčané". Pravidelní návštěvníci stránek
společnosti America Online však v posledních letech dostali tvrdou lekci, aby
pochopili, j a k to s jejich virtuální komunitou a právy jejích občanů vlastně je.
Přestože je America Online součástí internetu, j e n ž je veřejnou doménou, sta-
la se jakousi privatizovanou minisítí uvnitř rozsáhlého webu. Při přihlášení si
účtuje poplatek a stejně j a k o ochranka obchodních supercenter je schopna sta-
novovat pravidla pro dobu, kdy j s o u zákazníci v j e j í m prostoru. J e d n o u se však
mezi obyvateli virtuálního světa rozšířila zvěst, že takzvaný občanský akční
tým společnosti America Online začal v diskusních skupinách mazat zprávy,
které považoval za urážlivé, hrubé, zesměšňující n e b o prostě „nežádoucí". Kro-
mě toho, že tento tým kontroluje zprávy, má zároveň právo zabránit virtuál-
ním partnerům nadále si vyměňovat zprávy a těm, kdo pravidla poruší opako-
vaně, může odepřít přístup ke službám America Online i k jejich vlastním
e-mailovým schránkám. Některé diskusní skupiny - j a k o například ta, j e ž se
zabývala choulostivou otázkou irské politiky - byly na značně dlouhou dobu
zablokovány, aby „vychladly".
Společnost to zdůvodnila způsobem, který až překvapivě připomíná přístup
Wal-Martu ( n e b o Blockbusteru) k výběru produkce, j e ž bude nabídnuta spo-
třebitelům. Viceprezidentka pro program sítě společnosti America Online Kat-
herine Boursecniková reportérovi listu The New York Times řekla: „Díky našim
službám se můžeme pochlubit tím, že j s m e v m n o h a směrech zajímaví pro nej-
různější individuality. Zároveň j s m e však i službou rodinnou." 3 0 Přestože j e n
málokdo neuzná, že on-line diskuse je živnou půdou všech forem asociálního
chování (počínaje úmyslným zahlcováním cizích schránek a konče sexuálním
obtěžováním), absolutní moc, jíž America Online disponuje při regulaci tónu
a obsahu předávaných sdělení, vyvolává přízračnou představu „myšlenkové
policie". 31 Problém tkvi stejně j a k o u Wal-Martu ve vedoucím postavení spo-
lečnosti America Online na trhu. V polovině roku 1 9 9 9 měla 15 milionů klien-
tů, což j s o u 43 % celého trhu internetových služeb ve Spojených státech. J e j í
nejvážnější konkurent - Microsoft - má pouhých 6 , 4 % . 3 2
Aby to bylo ještě komplikovanější, internetová diskuse je značně hybridní
médium. Dá se zařadit n ě k a m mezi telefonický hovor a sledování kabelové te-
levize. Proto zatímco klienti mohou na America Online pohlížet j a k o na tele-
komunikační společnost, která zrovna tak nemá právo narušovat j i m komuni-

186
 CENZORSKt KORPORACE

kaci, jako A T & T nesmí přerušovat oplzlé telefonické rozhovory, firma to vidí
docela jinak. Bláboly o „virtuální komunitě" stranou. America Online je přede-
vším značkovou mediální říší, kterou má společnost pod kontrolou stejně ja-
ko Disney barvu plotů v Celebration na Floridě.

Zdá se, že bez ohledu na to, j a k úspěšně soukromá sféra napodobuje nebo do-
konce pozvedá vzhled a dojem veřejného prostoru, restriktivní tendence pri-
vatizace si vždycky najdou cestičku, j a k se uplatnit. Neplatí to pouze pro pro-
stor vlastněný korporacemi, j a k o je America Online nebo Virgin, ale dokonce
i pro prostor skutečně veřejný, ovšem sponzorovaný n e b o ovládnutý značka-
mi. Názorně se to ukázalo v Torontu roku 1997, když byli aktivisté protestují-
cí proti reklamě a propagaci tabákových výrobků násilně vypuzeni z koncertů
du Maurier Downtown Jazz Festival pořádaných pod širým nebem, stejně ja-
ko byli protestující studenti vyhnáni z tenisového turnaje Du Maurier Tennis
Open, který probíhal v prostorách jejich kampusu. Ironií je, že se jazzový fes-
tival odehrával na skutečně veřejném prostranství, totiž na náměstí Nathan
Phillips Square, přímo před radnicí města Toronta. Demonstranti rychle po-
chopili, že ačkoli je náměstí tak veřejné, j a k j e n může být, během týdne, kdy
se na něm koná jazzový festival, se stává vlastnictvím sponzora - producenta
tabákových výrobků. V prostorách, kde festival probíhal, nebylo povoleno di-
stribuovat jakékoli kritizující materiály.
Jakmile dojde k zakoupení - byť i j e n dočasnému - jakéhokoli prostoru, mě-
ní se tak, aby vyhovoval investorovi. A j a k se prodej původně veřejných pro-
storů korporacím n e b o propagace jejich značek v těchto prostorech rozmáhá,
jsme my j a k o občané stále více nuceni hrát podle pravidel nadnárodních kor-
porací, abychom vůbec měli přístup ke své vlastní kultuře. Znamená to snad
konec svobody projevu? Samozřejmě, že nikoli, ale nelze si nevzpomenout na
názor Noama C h o m s k é h o , že „svoboda bez příležitostí je danajský dar". 3 3
V prostředí koncentrovaného působení médií a marketingu se kolem nás rych-
le vytrácejí smysluplné příležitosti využít svoji svobodu a projevit svůj názor
dostatečně hlasitě, abychom prolomili bariéru reklamních zvukových efektů
a vyrušili magnáty z řad korporací z jejich klidu. Jistě - ti, kdo nesouhlasí, mo-
hou využívat své webové stránky, časopisy, plakáty, transparenty a nezávislé
noviny právě tak j a k o spoustu mezer v ochranném krunýři nadnárodních kor-
porací, a j a k uvidíme ve čtvrté části této knihy, využívají jich tak intenzivně ja-
ko nikdy předtím. Ale vzhledem k tomu, že korporace stále častěji a účinněji
promlouvají prostřednictvím mnohostranné synergie a stále výraznějších pro-

117
Ill VÝBlRU

jevů „smyslu" značek, začíná hlas lidu ve srovnáni s jejich projevem působit ja-
ko drobný nezávislý hokynář vedle supermarketu. Zastánce práv spotřebitelů
Ralph Nader k tomu říká: „Při prosazování našich nejzákladnějších práv j d e
hlavně o decibely." 3 4

Snad nejprovokativnějším projevem korporativní cenzury je moment, kdy

koupený prostor nepředstavuje místo, ale osobu. J a k už j s m e si pověděli, spon-
zorské smlouvy uzavřené ve světě sportu, v nichž j d e o obrovské částky, svůj
vliv uplatňovaly ze všeho nejdříve tím, že určovaly, jaké logo budou sportovci
na dresech nosit a za j a k é týmy budou hrát. Nyní, když pozice korporací ješ-
tě posílily, už se rozhoduje i o tom, jaká politická stanoviska smějí sportovci
veřejně zastávat. Odvážné politické názory jako například protest Muham-
mada Aliho proti válce ve Vietnamu byly už dávno nahrazeny limonádovým
radikalismem převlékače dresů NBA Dennise Rodmana, protože sponzoři
tlačí své sportovce do pozice, v níž j s o u sotva něčím více nežli pouhými mys-
lícími billboardy. Michael J o r d a n j e d n o u poznamenal: „I republikáni kupují
tenisky."
Natvrdo se s tímto faktem seznámil kanadský sprinter Donovan Bailey. Ješ-
tě předtím, než vyhrál olympijský závod, který z něj udělal nejrychlejšího mu-
že planety, se Bailey stal terčem útoků, protože v časopise Sports Illustrated ře-
kl, že kanadská společnost „je právě tak nepokrytě rasistická j a k o Spojené
státy". Společnost Adidas vyděšená představou, že by její značkový majetek
mohl odradit tímto velmi nepopulárním stanoviskem takovou spoustu bílých
zákazníků, začala okamžitě dělat všechno pro to, aby Baileyho umlčela. Místo-
předseda představenstva Adidasu Doug Hayes v rozhovoru pro list The Globe
and Mail uvedl, že toto tvrzení „nemá nic společného s atletem Donovanem
n e b o s Donovanem, j a k é h o známe", 3 5 j a k o by chtěl Baileyho názory přiřknout
jakémusi druhému já, j e ž ho dočasně posedlo.
Podobný případ značkové cenzury je spojen s britskou fotbalovou hvězdou
Robbiem Fowlerem. Když tento jednadvacetiletý mladík dal v zápase proti
norskému mužstvu Brann Bergen v březnu roku 1 9 9 7 druhou branku, obrá-
til se k divákům, vyhrnul si oficiální dres a odhalil červené tričko s nápisem:
„Od roku 1 9 9 5 dostalo padáka 5 0 0 liverpoolských dokařů." Dělníci v liver-
poolských docích už léta stávkovali proti stovkám nucených odstávek a pre-
ferování práce na krátkodobé smlouvy. Fowler, který z Liverpoolu pocházel,
se tedy rozhodl tuto kauzu zveřejnit v okamžiku, kdy se na něj díval celý svět.
Bezelstně pak tvrdil: „Myslel j s e m si, že to bude j e n prosté prohlášení." 3 6

188
 CINZORSKl KORPORACI

Pochopitelně se mýlil. Fotbalový' klub FC Liverpool, který inkasuje poplat-

ky za umisťováni log a značek na oficiální hráčské dresy, si pospíšil, aby za-
bránil tomu, aby se po něm někdo opičil. „Budeme všem svým hráčům připo-
mínat, že vyjadřovat se na hřišti k záležitostem netýkajícím se fotbalu je ne-
přípustné," stálo ve spěšně vydaném tiskovém prohlášení klubu. 3 7 Aby bylo
stoprocentně zajištěno, že jediná sedělení, která se budou na tričkách spor-
tovců objevovat, budou od Umbra nebo Adidasu, potrestal vrcholný evropský
fotbalový orgán UEFA Fowlera pokutou ve výši 2 0 0 0 švýcarských franků.
Tento značkový příběh se však dočkal ještě j e d n o h o zvratu. Na tričku, j e ž
Fowler ukázal, nebyl prostě j e n politický slogan. J e d n a l o se zároveň o útok pro-
ti reklamě. Písmena „c" a „k" ve slově dockers (dokaři) byla totiž vyvedena tak,
aby vypadala j a k o logo značky Calvin Klein - d o c K e r s : nijak zvlášť rafinova-
ná reklamní sabotáž všudypřítomné značky. Když snímky inkriminovaného
trička otiskly všechny britské noviny, začala tato oděvní firma vyhrožovat ža-
lobou pro porušování práv k obchodní známce.

Když si to dáme všechno dohromady, získáme obrázek prostoru ovládaného

korporacemi, kt^rý.připomíná fašistický státrv němž-všichni stojíme před lo-
gem v pozoru a m á m e j e n nepatrné možnostitiěco kritizovat, protože naše no-
viny, televizní stanice, intétnětové servery, u l i c e ! obchody j s o u podřízeny zá-
j m ů m natkiárod-rtich-korporačír Vzhledem k rychlosti, s níž se tyto trendy
rozvíjejí, máme očividně dost dobrý důvod k obavám. Je však třeba si uvědo-
mit, že už sice možná na obzoru vidíme k o n e c civilizace a příchod ne příliš
krásného nového světa, ale v Huxleyově noční miiře zatím ještě nežijeme.
Když si b u d e m e j e n malovat grafy znázorňující vlastnické struktury korpo-
rací, které začínají připomínat chobotnice, a budeme-li j e n citovat vysoké ma-
nažery a jejich sny o ovládnutí celého světa, mohli b y c h o m docela snadno ztra-
tit ze zřetele fakt, že cenzura není ani zdaleka tak absolutní, j a k by si mohli
myslet mnozí novopečení přívrženci Noama C h o m s k é h o . Nejedná se o žádný
neprůstřelný systém. Je to sice trvalý trend, který sílí díky synergii a narůstají-
cí potřebě chránit značky, ale výjimky se najdou poměrně často. Je sice kupří-
kladu pravda, že Viacom prostřednictvím svých dceřiných společností Bloc-
kbuster a M T V pokryl celý svět j a k o žvýkačková bublina, ale na druhé straně
nakladatelství Simon <Sr Schuster, j e ž rovněž vlastní Viacom, publikovalo řadu
z těch nejlepších knih kritizujících neregulovanou hospodářskou globalizaci.
Mimo jiné to byla práce Richarda J. Barneta a J o h n a Cavanagha Global Dreams
(Globální sny) n e b o One World, Ready Or Not (Jeden svět, a to h n e d ) Williama

ne
I I I VÝBĚRU

Greidera. Stanice NBC a společnost Fox zase - byť krátkou dobu - vysílaly
seriál Michaela Moora TV Nation (Televizní národ), který škodolibě dotíral
na zadavatele reklamy a vzal si na m u š k u dokonce i mateřskou společnost
stanice NBC - General Electric. Zatímco finanční vstup společnosti Disney
do Miramaxu vyvolával neblahé předtuchy ohledně budoucnosti nezávislého
filmu, byl to právě Miramax, kdo distribuoval Moorův d o k u m e n t The Big One
(Velikán) - film, j e h o ž námětem byla kritická kniha téhož autora zaměřená
proti korporacím, kterou vydalo nakladatelství Random House, j e ž nyní patří
Bertelsmannovi. Doufám, že i kniha, kterou právě čtete, dokazuje, že i v rám-
ci mediálních gigantů se prostě stále najde prostor pro kritiku zacílenou proti
nadnárodním korporacím.
Změny, které probíhají, j s o u v jistém smyslu méně totalitářské, ale součas-
ně nebezpečnější. Stále j s m e ještě neztratili možnost přístupu k nesynergizo-
vanému umění a seriózní kritika může v současnosti oslovit podstatně širší
publikum než kdykoli v historii umění a kultury. Ztrácíme však prostor, v němž
by se m o h l o dařit „nekorporativnímu" uvažování. Takové prostory tu sice stá-
le ještě existují, ale zmenšují se, j a k magnáty kulturního průmyslu stále více
okouzluje sen o globálním pokrytí trhu. Je to především záležitost ryze hospo-
dářská. Ekonomicky lze produkovat, publikovat či vysílat pouze omezené
množství filmů, knih, článků či televizních programů, a místo pro tvorbu, j e ž
nezapadá do strategie nadnárodních korporací, se s každou další fúzí a s po-
stupující konsolidací zužuje.
Existuje však jistá šance, že se současná synergizační mánie zhroutí pod tla-
kem svých vlastních nesplněných slibů. Například takový Blockbuster už se
stal přítěží na krku po uši zadluženého Viacomu. Analytici trhu cenných papí-
rů to připisují na vrub „kvalitě produktů nabízených prostřednictvím j e h o ob-
c h o d ů " 3 8 - a nejspíš nepomůže, že obchodní řetězce náležející k této korpora-
ci obětovaly obrovské prostory svých provozoven k propagaci těch čtyřiatřiceti
kopií nekoukatelné Svatby naruby s Kevinem Klinem (případně jiných propa-
dáků z produkce Paramountu), protože Viacom potřeboval získat zpátky ale-
spoň něco z milionů dolarů, které prodělal v kinech. Řetězec Planet Hollywood
po dva roky j e n o m pumpoval peníze do svých provozoven a pak v srpnu roku
1 9 9 9 ohlásil úpadek. Dalším synergickým plánem, který na papíře vypadal na-
prosto spolehlivě, bylo uvedení filmu Godzilla, k němuž došlo v roce 1998.
Představitelé společnosti Sony byli přesvědčeni, že je na světě další kasovní
trhák. Premiéra se konala v Madison Square Garden, titulní hvězda se měla stát
dalším fenoménem světa hraček vhodným pro řetězec Toys 'R' Us, na reklam-

130
 CENZORSKt KORPORACE

ní kampaň probíhající celý rok bylo z rozpočtu vyčleněno 60 milionů dolaru

a početný tým nesmlouvavých právníků razantně likvidoval veškerou nežá-
doucí publicitu na internetu. Nejdůležitější však bylo, že díky nově konsolido-
vanému řetězci kin v rámci korporace Sony byl film Godzilla promítán na vět-
ším počtu pláten, než kterékoli j i n é filmové dílo v minulosti. V den premiéry
jej hrálo 20 % biografů ve Spojených státech. Nic z toho však nedokázalo kom-
penzovat prostý fakt, že téměř každý, kdo Godzillu shlédl, varoval své známé,
aby na ten brak nechodili, a celé zástupy potenciálních diváků je poslechly. 5 9
Dokonce i takový značkový prorok, j a k o je Tom Peters, uznává, že existuje
něco takového j a k o přílišné rozšíření značky, a že se sice nedá odhadnout, kdy
bude tohoto b o d u dosaženo, ale že až se tak stane, rozhodně to nepřehlédne-
me. „Kolik je dost?" ptá se Peters. „Nikdo to neví jistě. Odhadnout to je skuteč-
né umění. Tlačit na p i l u j e dobré j e n do určitého okamžiku." 4 0 Zakladatel spo-
lečnosti M T V Tom Freston, muž, j e n ž se zapsal do historie marketingu tím, že
z televizní stanice udělal značku, v červnu roku 1 9 9 8 přiznal, že „i značku lze
ubít". 41
Na počátku roku 1 9 9 8 Wall Street skutečně oznámila věc dosud nemysli-
telnou - Nike to s tím „fajfkováním" přehnala. Její všudypřítomnost přestala
být důkazem úspěchu značky a stala se pasivem. „Největším soupeřem spo-
lečnosti Nike je ona sama. Potřebuje přijít s další identitou, aby její zástupci
mohli pořád tvrdit,tohle je Nike', ale musí to být n ě c o j i n é h o než ,fajfka 4 ," pro-
hlásila v rozhovoru pro The New York Times burzovní analytička společnosti
Morgan Stanley Josie Esquivelová. 4 2
J a k ještě uvidíme, Nike se na tuto výzvu skutečně pokusila reagovat. Jestli-
že je však možné, aby se proti jednotlivé značce zdvihla skutečně nezanedba-
telná vlna odporu, není tak těžké si představit, že by podobný j e v zasáhl pro-
ces budování značky j a k o takový, že až značková mánie do určité míry
prostoupí naše kulturní prostředí, začneme se my, kdo j s m e byli značkami ocej-
chováni - ať už to byla Nike, Wal-Mart, Hilfiger, Microsoft, Disney, Starbucks
nebo cokoli j i n é h o - bouřit ne proti těmto jednotlivým konkrétním logům, ale
proti vlivu, kterým moc korporací j a k o celek likviduje náš prostor a naše mož-
nosti výběru. V procesu propagace značek možná existuje kritická mez, po je-
j í m ž překonání se averze zákazníků nezaměří proti náhle neoblíbenému pro-
duktu, ale proti nadnárodním korporacím, j e ž za jednotlivými značkami stojí.
Podle určitých náznaků se tento proces už rozběhl. J a k uvidíme ve čtvrté
části této knihy, komunity z celého světa, nepodléhající generačnímu rozvrst-
vení, už se nenechají zaslepovat lákavými přísliby značek, které nabízejí no-

191
BEZ V Ý B Í R U

vost a nekonečný výběr. O b č a n é se na lokální úrovni organizují a plánovitě blo-

kují expanzi hypermarketů, místo aby j i m otevírali dveře, a účastní se veřej-
ných protestů proti zneužívání levné pracovní síly ve třetím světě společností
Nike i proti porušování lidských práv ze strany korporace Shell Oil. Objevují
se hnutí, j a k o je britské Reclaim the Streets, j e ž chtějí alespoň dočasně vrátit
veřejnosti m o c nad veřejným prostorem. Podporují rovněž kroky zaměřené
proti potenciálnímu ustavení trustu ze strany společností, j a k o je Microsoft.
Vzhledem k tomu, že se tyto negativní reakce začaly dostavovat p o m ě r n ě ná-
hle a nečekaně, zastihla tato vlna nepřátelství vůči korporacím své cíle nepři-
pravené. J e š t ě před několika měsíci se mi zdálo, že si každý, s kým se setkám,
myslí, že pracovat pro Microsoft je opravdu cool Nyní s námi lidé zvenčí jed-
nají, j a k o bychom pracovali pro společnost Philip Morris," napsal dopisovatel
magazínu Slate J a c o b Weisberg. Podobný pocit zmatku sdílejí zaměstnanci
multinacionálních společností v řadě odvětví. „Nevím, co na nás lidem vadí,"
prohlásila v květnu roku 1 9 9 9 regionální marketingová ředitelka společnosti
Starbucks D o n n a Petersonová. „Ale občas se zdá, že něco to být musí." 4 3 Šéf
korporace Royal Dutch/Shell Mark Moody-Stuart zase v rozhovoru pro časo-
pis Fortune řekl: „Když dříve člověk přišel do golfového klubu nebo mezi pří-
slušníky stejné církevní obce a pochlubil se, že pracuje pro Shell, dostalo se
mu vřelého přijetí. To se v některých částech světa tak trochu změnilo." Po roz-
boru bojkotu společnosti Shell v šestnácté kapitole zjistíte, že to j s o u tak tro-
chu slabá slova.

Narůstající deziluze vyvolaná faktory, které j s e m popsala v částech nazva-

ných „Bez prostoru" a „Bez výběru", však ještě není dostatečně rozšířená ani
natolik hluboce zakořeněná, aby dokázala podnítit skutečně významnou vlnu
odporu proti moci značek. Zášť vůči agresivní reklamě, uzurpování veřejného
prostoru korporacemi a vůči monopolistickým o b c h o d n í m praktikám by se
s největší pravděpodobností zvrhla v pouhopouhý cynismus nebýt toho, že ty-
též společnosti, které likvidují prostor a možnost výběru, se současně rozhod-
ly vylepšit svoji finanční situaci i omezováním pracovních příležitostí. Hlavní
hybnou silou přispívající k nárůstu aktivismu namířeného proti korporacím
se tak stal elementární lidský ekonomický zájem: starost o slušnou práci.

192
 KAPITOLA DEVÁTÁ

NEPOTŘEBNÁ TOVÁRNA
D e g r a d a c e výroby v éře s u p e r z n a č e k

Náš strategický plán pro Severní Ameriku spočívá v intenzivní orientaci

na management značky, marketing a design produktu jakožto na prostředky,
jak uspokojit požadavky našich zákazníků ohledně oblečení pro každodenní
nošení. Přesun významné části naší výroby z trhu Spojených států a Kanady
ke smluvním partnerům po celém světe poskytne naší společnosti větší
Flexibilitu k alokaci zdrojů a kapitálu pro značky. Jestliže máme zůstat
konkurenceschopní, jsou tyto kroky naprosto nezbytné.

J o h n Ermatinger, ředitel divize Levi Strauss Americas,

vysvětluje rozhodnutí společnosti uzavřít v období od listopadu 1997
do února 1 9 9 9 dvaadvacet severoamerických závodů
a propustit 13 0 0 0 zaměstnanců

J a k už bylo řečeno, m n o h é značkové nadnárodní korporace neustále usiluji

o odpoutání svého j m é n a od přízemních produktů. Sní o j a k é m s i hlubším vnitř-
ním významu své značky - o způsobu, j a k ý m vyjadřuje ducha individuality,
sportovního založení, nespoutanosti či pospolitosti. V situaci, kdy je povrchní
image nadřazována materiální podstatě, začala marketingová oddělení pově-
řená péčí o identitu značky považovat svoji práci nikoli za něco, co probíhá
v souladu s tovární produkcí, nýbrž za atribut, který jí přimo konkuruje. „Pro-
dukty j s o u vyráběny v továrně," říká Walter Landor, předseda představenstva
reklamní agentury Landor, „ale značky j s o u vytvářeny v mysli." 1 Peter Schwei-
tzer, šéf reklamního gigantu J. Walter T h o m p s o n , tutéž myšlenku vyjadřuje
takto: „Mezi produkty a značkami je zásadní rozdíl. Produkt je něco, co vzni-
ká v továrně, kdežto značka je to, co zákazník kupuje." 2 Chytré reklamní agen-
tury už odstoupily od názoru, že kšeftují s produkty vyrobenými někým ji-
ným, a namísto toho se začaly považovat za výrobce značek, kteří budují tu
skutečnou hodnotu - ideu, životní styl, postoj. V naší takzvané ekonomice zna-

16Í
Ill PRAČE

lostí ( k n o w l e d g e economy) j s o u tvůrci značek novými primárními producenty.

Tato novátorská idea nám nepřináší pouze odvážné reklamní kampaně, chrá-
my hypermarketů a utopické korporativní kampusy. V globálním měřítku mě-
ní i samotnou podstatu zaměstnávání lidí. Poté co superznačkové společnosti
etablovaly „ducha" svých korporací, rozhodly se zbavit své neohrabané mate-
riální podstaty, a není přece nic neohrabanějšího a víc o d p o r n ě fyzického než-
li továrny, které vyrábějí jejich produkty. Důvod této změny je prostý. Budová-
ní superznačky je mimořádně nákladný projekt vyžadující permanentně dobré
řízení, péči a novou náplň. Superznačky potřebují především spoustu místa,
kam by mohly natisknout svá loga. Jestliže však má být podnik efektivní, lze
na veškeré výdaje - materiál, zpracování, režii a propagaci značky - vynaložit
pouze omezené množství finančních prostředků, aby maloobchodní ceny ne-
vystřelily moc vysoko. Když j s o u podepsány sponzorské smlouvy v hodnotě
m n o h a milionů dolarů a cool hunters i marketingoví experti dostanou své pe-
níze, nezbývá v kase zase tak moc. J a k o obvykle pak přichází na řadu otázka
priorit. Ty se ovšem v tomto případě mění. Hector Liang, bývalý předseda před-
stavenstva společnosti United Biscuits, to vysvětluje takto: „Stroje se opotřebo-
vávají. Automobily rezivějí. Lidé umírají. Co zůstává, j s o u značky." 3
Podle této logiky by korporace neměly vynakládat své omezené zdroje na
továrny, které budou vyžadovat údržbu, na stroje, j e ž zkorodují, ani na zaměst-
nance, kteří docela jistě zestárnou a zemřou. Namísto toho by měly tyto pro-
středky soustředit na tvorbu pomyslných cihel a malty, z nichž budují své znač-
ky, to znamená na sponzoring, obaly, expanzi a reklamu. Právě tak by měly
investovat do synergizace spočívající v nákupech distribučních a maloobchod-
ních kanálů, jejichž prostřednictvím se značky dostanou k lidem.
Tato pomalu, ale nepopiratelně probíhající změna staví reálné producenty
včerejška - tovární dělníky a řemeslníky - do nejisté pozice. Rozhazovačné
utrácení za marketing, fúze a propagaci značek typické zejména pro 9 0 . léta
bylo spojeno s nevídaným odporem vůči investicím do výrobních zařízení a pra-
covní síly. Společnosti, j e ž se tradičně spokojovaly se stoprocentním rozdílem
mezi výrobní cenou tovární produkce a cenou maloobchodní, začaly pátrat po
celé planetě, aby našly továrny, j e ž budou jejich produkty vyrábět tak levně,
aby se rozdíl přiblížil ke 4 0 0 A j a k uvádí zpráva Organizace spojených ná-
rodů z roku 1997, dokonce i v zemích, kde byly mzdy již tak značně nízké, je
část rozpočtu, kterou na ně korporace vynakládají, stále omezována. „Ve čty-
řech rozvojových zemích z pěti je podíl mezd na výrobní přidané hodnotě v sou-
časné době výrazně nižší, než tomu bylo v 7 0 . letech a na počátku let osmde-

108
 N E P O T Ř E B N Á T DV A R N A

sátých. " 5 Načasování nástupu těchto trendů neodráží pouze status propagace
značek coby ekonomického všeléku, nýbrž i odpovídající devalvaci postaveni
výrobního procesu a producentů všeobecně. Veškerou „přidanou hodnotu" te-
dy jinými slovy shrábnul právě rozvoj značky.
Jesdiže je ovšem takto podceňován samotný výrobní proces, je jasné, že se
s lidmi., kletí něco .vyrábějí, j e d n á j a k o s odpadky - něčím, co se nechová ležet
stranou. Má to svou logiku. Od té doby, co masová produkce vytvořila potřebu
prosázovat v první řadě značku, značka pomalu nabývala na významu, až spo-
lečnostem více než půldruhého století po nástupu průmyslové revoluce došlo,
že by možná propagace značky mohla výrobu úplně nahradit. J a k řekl tenista
Andre Agassi v roce 1 9 9 2 v reklamě na fotoaparát Canon: „Image je všechno."
Tehdy sice možná Agassi propagoval Canon, ale především je členem týmu
Nike, tedy týmu společnosti, j e ž byla průkopníkem podnikatelské filozofie ne-
omezeného utrácení za propagaci značky kombinované s téměř totálním ožeb-
račením nájemních dělníků, kteří v zastrčených továrnách vyrábějí její obuv.
Jak řekl Phil Knight: „Výroba předmětů už neznamená žádnou hodnotu. Hod-
nota je vytvářena důkladným průzkumem, inovací a marketingem." 6 Pro Phi-
la Knighta tedy výroba není základním stavebním kamenem jeho značkové ří-
še, nýbrž pouze otravnou okrajovou záležitostí.
Právě proto dnes m n o h é společnosti produkci úplně obcházejí. Místo aby
produkty samy vyráběly ve vlastních závodech, „těží" je tak, jako podniky pů-
sobící v oblasti přírodních surovin těží uran, měcf nebo dřevo. Existující továr-
ny se zavírají a uzavírají se dohody o práci ve mzdě s externími, převážně za-
hraničními výrobními partnery. J a k ovšem za hranice unikají pracovní místa,
uniká s nimi ještě něco j i n é h o - zastaralá idea, že je výrobce zodpovědný za
svoje vlastní pracovní síly. Mluvčí společnosti Disney Ken Green dal j a s n ě na-
jevo rozsah léto změny, když veřejně projevil svoje rozčarování z toho, že se je-
ho společnosti přičítají zoufalé pracovní podmínky v haitské továrně, která vy-
rábí oděvy značky Disney. „My na Haiti nikoho nezaměstnáváme," prohlásil,
čímž upozorňoval na fakt, že výrobní závod je majetkem smluvního dodava-
tele. „Vy například používáte novinový papír. Máte ponětí o pracovních pod-
mínkách, v nichž je vyráběn?" zeptal se tehdy Green Cathy Majtenyiové z lis-
tu Catholic Register.7
Globální značky se vyvlékají ze z^dpovědnosá-za. výróbu^a házejí Jťria své
smluvní partnery od El.Pasa po Peking, od-San Franciska po Jakartu, od Mni-
chova po.-^jjuanu. Prostě-jim přikážou,.aby -vyrobili ty-zatracené véd~'a to lev-
néraby^byk) c0~nejvfce peněžena zfíítěku>0psyvdu levně.

199
BEZ M Í Č E

Export metody Nike

Společnost Nike, která začala j a k o obchodní firma dovážející a vyvážející spor-
tovní obuv „made in J a p a n " a která nevlastní žádnou z továren, se stala proto-
typem značky bez produktu. Množství tradičněji řízených společností (jak se
s oblibou říká takzvaně „vertikálně integrovaných") se - inspirováno ohromu-
jícím úspěchem firmy s fajfkou ve znaku - snaží ze všech sil imitovat metodu
korporace Nike, a to nejen její marketingové postupy, j a k j s m e viděli v části na-
zvané „Bez prostoru", ale i její výrobní strukturu orientovanou na co nejlaci-
nější externí produkci. Například společnost Vans zabývající se výrobou spor-
tovní obuvi se rozhodla v polovině 9 0 . let sbalit si svých pět švestek a odejít
z říše staromódní výroby, a přešla na styl korporace Nike. V propagační bro-
žuře publikované u příležitosti nabídky úpisu dalšího akciového kapitálu se
tato firma pochlubila, j a k se „v nedávné době přeorientovala z pozice domácí-
ho výrobce na tržně zaměřenou společnost" tím, že začala sponzorovat stov-
ky sportovců i třeba populární putovní sportovně-hudební festival Vans War-
ped Tour. „Značně vysoké náklady určené k vytvoření spotřebitelské poptávky"
byly společností financovány zrušením dosud fungujícího provozu v Kalifor-
nii a uzavřením smluv s „třetí stranou" - externími výrobci z Jižní Koreje. 8
Podobný kurs zvolila i firma Adidas, která v roce 1 9 9 3 předala řízení vý-
robních provozů Robertu Louis-Dreyfusovi, bývalému generálnímu řediteli
gigantické reklamní agentury Saatchi & Saatchi. Louis-Dreyfus ohlásil, že hod-
lá proniknout k srdcím „globálních teenagerů", promptně uzavřel továrny
v Německu vlastněné společností Adidas a dohodl smluvní produkci v Asii.^
Korporace se zbavila výrobních řetězců a získala j a k čas, tak i peníze k vytváře-
ní image značky ve stylu Nike. „Všechno j s m e zavřeli," prohlásil pyšně mluvčí
Adidasu Peter Csanadi. „V provozu j s m e ponechali pouze jediný malý výrobní
závod, který představuje naše globální technologické centrum a vytváří při-
bližně procento celkové produkce." 1 0 (Viz graf 9.1, Dodatek, strana 4 9 0 . )
Ačkoli už se p o d o b n é zprávy neobjevují na titulních stranách j a k o kdysi,
každý týden se oznamuje uzavírání dalších výrobních závodů j a k v Severní
Americe, tak i v Evropě. J e n v roce 1997 přišlo ve Spojených státech o práci
45 0 0 0 zaměstnanců oděvního průmyslu. 1 1 Stejně výrazně se trend úbytku pra-
covních příležitostí v tomto sektoru projevuje i jinde ve světě (viz tabulku 9.2,
Dodatek, strana 4 9 2 ) . Tempo, jakým j s o u výrobní závody uzavírány, se sice
od nejtemnějších dob konce 8 0 . a začátku 9 0 . let sotva zmírnilo, lze však
pozorovat změnu v tom, j a k j s o u tyto „reorganizace" vysvětiovány. Dříve bylo
masové propouštění označováno za politováníhodnou nezbytnost související

200
 NEPOTŘEBNÁ TOVÁRNA

s nevyhovující výkonností společnosti. Dnes j s o u to prostě promyšlené změ-

ny podnikové strategie, neboli - máme-li použít termín společnosti Vans -
„strategické přesměrování". Hromadné propouštění je stále častěji ohlašováno
zároveň s halasnými sliby zvýšení zisku prostřednictvím navýšení reklamního
rozpočtu a zapřísaháním vrcholových manažerů, že se soustředí na potřeby
značky; tedy nikoli na potřeby zaměstnanců.
Podívejme se ted trochu podrobněji na případ klasického konglomerátu sta-
rých časů Sara Lee Corp., který zahrnuje nejen stejnojmennou značku mraže-
ných potravin, ale i takové „neintegrované" značky j a k o spodní prádlo Hanes,
Wonderbra, kožené zboží Coach, sportovní oděvy Champion, krémy na obuv
Kiwi nebo párky Ball Park Franks. Navzdory tomu, že se Sara Lee těšila solid-
nímu tempu růstu, slušným ziskům, příznivým výnosům akcií a nulové za-
dluženosti, v polovině 9 0 . let se Wall Street jaksi znelíbila, takže cena jejích ak-
cií začala na trhu cenných papírů klesat. Zisky společnosti sice ve fiskálním ro-
ce 1 9 9 6 - 9 7 stouply o 10 %, takže dosáhly výše j e d n é miliardy dolarů, ale j a k
už j s m e zjistili, Wall Street ovlivňují právě tak ekonomické j a k o duchovní po-
hnutky. 1 2 Korporace Sara Lee orientovaná na materiální svět reálných produk-
tů a nikoli na o m a m n é ideje identity značky zkrátka ekonomicky vyšla z mó-
dy. Tom Peters by ji nejspíš zařadil mezi „dodavatele bezduché hmoty". 1 3
Aby napravila situaci, oznámila společnost v září roku 1997 restrukturali-
zační plán v hodnotě 1,6 miliardy dolarů, j a k se vymanit z „materiálního" pod-
nikání prostřednictvím čistky ve své výrobní základně. Třináct jejích továren,
přičemž j a k o první měly přijít na řadu závody na výrobu textilních vláken a lá-
tek, mělo být prodáno smluvním partnerům, z nichž se tak měli stát dodava-
telé společnosti Sara Lee. Z takto ušetřených peněz by společnost mohla čer-
pat prostředky na zdvojnásobení reklamního rozpočtu. „Naše bývalá vertikální
integrace je už pro nás passé," vysvětlil to generální ředitel společnosti Sara
Lee J o h n H. Bryan. 1 4 Nově marketingově orientovanou Saru Lee si zamilovaly
jak Wall Street, tak o d b o r n ý ekonomický tisk a odměnily ji patnáctiprocentním
nárůstem ceny akcií a lichotivými medailony jejího odvážného a kreativního
generálního ředitele. „Bryanův posun od výroby k orientaci na marketing znač-
ky j e n potvrzuje fakt, že budoucnost patří společnostem j a k o Coca-Cola Co.,
které t o h a m á l o vlastní, ale hodně prodávají," rozplýval se au tor j e d n o h o z člán-
ků listu Business- Week. 15 Ještě výmluvnější byla analogie listu Grain's Chicago
Business: „Cílem společnosti Sara Lee je přiblížit se struktuře oregonské Nike
Inc., která výrobu zajišťuje externě a soustřeďuje se v první řadě na rozvoj pro-
duktu a management značky." 1 6

201
ill PRACÍ

V listopadu roku 1 9 9 7 ohlásila podobně motivovanou reorganizaci i společ-

nost Levi Strauss. J e j í zisky poklesly v tomtéž roce ve srovnání s rokem před-
chozím ze 7,1 miliardy dolarů na 6 , 8 miliardy. Čtyřprocentní propad však j e n
stěží vysvětluje rozhodnutí podniku uzavřít hned jedenáct závodů. Znamena-
lo to propuštění 6 3 9 5 zaměstnanců, j e d n é třetiny již dříve sníženého stavu pra-
covních sil této korporace na území Severní Ameriky. Mimo jiné zavřela firma
tři ze čtyř svých továren v texaském El Pasu, kde byla největším soukromým
zaměstnavatelem.Jelikož však vedení společnosti Levi Strauss nebylo stále spo-
kojeno s dosaženými výsledky, ohlásilo v následujícím roce další kolo uzavírá-
ní svých výrobních závodů j a k v Evropě, tak v Severní Americe. Zavřeno pro-
to bylo dalších jedenáct severoamerických továren, takže celkový počet obětí
propouštění dosáhl během pouhých dvou let celkové výše 16 310. 1 7
J o h n Ermatinger, ředitel divize Levi Strauss Americas, to vysvěduje důvěr-
ně známým způsobem. „Náš strategický plán pro Severní Ameriku spočívá
v intenzivní orientaci na management značky, marketing a design produktu ja-
ko na prostředky, j a k vyhovět požadavkům uživatelů sportovního oblečení
a potřebám zákazníků vůbec," prohlásil. 1 8 Předseda představenstva společnos-
ti Levi Strauss Robert Haas, který tentýž den obdržel ocenění Organizace spo-
jených národů za zlepšování životní úrovně svých zaměstnanců, řekl v rozho-
voru pro The Wall Street Journal, že uzavírání výrobních závodů není pouze
důsledkem „nadměrných kapacit", ale také „naší snahy přeorientovat marke-
ting a vtisknout značce vyšší kvalitu a osobitost". 1 9 Tato kvalita a osobitost se
projevila už v roce 1997 v podobě obzvláště odvázané celosvětové reklamní
kampaně, která měla údajně stát 90 milionů dolarů - vůbec nejnákladnější
reklamní akce, do j a k é se tato firma kdy pustila, která stála víc, než činily cel-
kové reklamní výdaje společnosti Levi Strauss za rok 1 9 9 6 .

„Nejde o únik pracovních příležitostí"

Když Robert Haas vysvětloval uzavírání výrobních závodů j a k o důsledek roz-
hodnutí učinit z firmy Levi Strauss „marketingovou společnost", neopomněl
tisku sdělit, že eliminovaná místa nebyla „opuštěna", ale prostě se j a k o b y vy-
pařila. „Nejde o únik pracovních příležitostí," prohlásil hned po první sérii
uzavírání závodů. Technicky měl vlastně pravdu. Kdybychom v tomto proce-
su spatřovali pouze únik pracovních příležitostí, unikla by nám daleko pod-
statnější - a škodlivější - změna, kterou uzavírání závodů představuje. Pokud
j d e o samotnou společnost Levi Strauss, je oněch 16 310 pracovních míst jed-
nou provždy pryč z výplatní listiny a nahradili je, j a k říká Ermatinger, „smluv-

202
 NEPOTŘEBNÁ TOVÁRNA

ní partneři po celém světě". Ti budou plnit tytéž úkoly j a k o továrny, j e ž Leví

Strauss původně vlastnila, ale dělníky už tato korporace zaměstnávat nebude.
V případě některých podniků je uzavření závodu stále ještě důsledkem pří-
močarého rozhodnutí přesunout totéž výrobní zařízení do levnější lokality.
U jiných - zvláště pak u těch s výraznou značkovou identitou, j a k o j s o u Levi
Strauss a Hanes - je však masové propouštění pouze tím nejnápadnějším pro-
jevem daleko podstatnější změny, j e ž se netýká ani tak otázky, kde vyrábět, ale
jak. Na rozdíl od továren, které se přesunou z j e d n o h o místa na druhé, se ty
jejich už neobjeví. Promění se v něco úplně j i n é h o - v „objednávky" zadávané
smluvnímu partnerovi, který je klidně může rozdělit třeba i deseti subdodava-
telům a ti zase - zvláště v oděvní výrobě - m o h o u jednotlivé části subdodávek
přenést na síť domácích dělnic, j e ž zkompletují dodávku ve sklepích či obýva-
cích pokojích. A pouhých pět měsíců po ohlášení první série uzavírání továren
společnost Levi Strauss přišla s dalším prohlášením pro veřejnost - hodlá prý
obnovit výrobu na území Číny. Odsud se v roce 1 9 9 3 stáhla a zdůvodnila to
obavami z porušování lidských práv. Nyní se tedy vrátila, nikoli ovšem proto,
aby tu budovala vlastní výrobní závody, nýbrž aby zadávala objednávky třem
smluvním partnerům, u nichž, j a k se společnost zapřísáhla, se bude důsledně
monitorovat případné porušování pracovních předpisů. 2 0
Tyto změny v přístupu k produkci j d o u tak daleko, že zatímco v předcháze-
jící éře spotřebního zboží korporace umísťovaly svá loga na fasády svých tová-
ren, m n o h é dnešní značkové nadnárodní společnosti trvají na tom, že umístě-
ní jejich výrobních provozů je „obchodní tajemství", j e ž je třeba za každou cenu
střežit. Když v dubnu roku 1 9 9 9 zástupci hnutí za lidská práva žádali vicepre-
zidentku oděvní společnosti Champion Peggy Carterovou, aby zveřejnila jmé-
na a adresy smluvních partnerů, Carterová odpověděla: „Nemáme zájem o to,
aby se naše konkurence dozvěděla, kde působíme, a těžila z toho, co j s m e bu-
dovali celá léta." 21
Značkové nadnárodní koncerny - Levi Strauss, Nike, Champion, Wal-Mart,
Reebok, Gap, IBM i General Motors - stále neústupněji tvrdí, že se nijak neli-
ší od kohokoli z nás. Ani j i m nejde o nic j i n é h o než o hledání nejvýhodnějších
nákupů v globální tržnici. J s o u to ovšem velice vybíraví zákazníci se specific-
kými požadavky na design vyrobený podle přání, na materiály, termíny dodá-
ni a především na co nejnižší ceny. Rozhodně je ale nezajímá únavný mecha-
nismus, díky němuž m o h o u být ceny tak nízké; výstavba továren, nákup
strojních zařízení a najímání pracovní síly byly prostě hozeny na krk n ě k o m u
jinému.

203
BEZ PRAČE

Podstata problému úniku pracovních příležitostí tudíž spočívá v tom, že stá-

le vyšší počet těch nejmocnějších a nejziskovějších firem světa přestává se za-
městnáváním lidí.

Nesnesitelná lehkost Cavite: V zónách volného obchodu

Navzdory důmyslnosti strategie „značky, nikoli produkty" má výroba j e d n u ot-
ravnou vlastnost - nikdy se od ní nelze tak docela oprostit. Vždycky si někdo
musí špinit ruce s výrobou těch produktů, na které pak globální značky nale-
pí svůj smysl. Právě proto j s o u tu zóny volného obchodu. V Indonésii, Číně,
Mexiku, ve Vietnamu, na Filipínách a leckde j i n d e se objevují exportní zpra-
covatelské zóny (jak j s o u tyto oblasti rovněž nazývány), j e ž se stávají hlavními
výrobci oděvů, hraček, obuvi, elektroniky, strojních zařízení a dokonce i auto-
mobilů.
Jsou-li obchodní supercentra j a k o například Nike Town honosnými brana-
mi snových značkových světů zářícími novotou, pak exportní zpracovatelská
zóna Cavite Export Processing Zone umístěná zhruba sto čtyřicet kilometrů
na jih od Manily v městě Rosario je pro svět značek něco j a k o kumbál na koš-
ťata. Poté co j s e m strávila měsíc návštěvami podobných průmyslových oblas-
tí v Indonésii, j s e m na začátku září roku 1997 přijela do Rosaria. Právě konči-
lo monzunové období a nadcházela asijská ekonomická smršť. V Cavite j s e m
se rozhodla strávit celý týden, protože je to největší zóna volného obchodu na
Filipínách, areál o rozloze téměř 2 8 0 hektarů obehnaný zdí, v němž sídlí 2 0 7
továren, které vyrábějí výhradně pro exportní trhy. Když jsem sem přijela, mě-
la j s e m pocit, že všech 60 0 0 0 obyvatel Rosaria je v pohybu. Rozpálené ulice
rušného města byly přeplněné vojenskými džípy přestavěnými na minibusy
a motocyklovými taxíky s vratkými sajdkárami. Chodníky tu lemovaly stánky,
v nichž jste si mohli koupit praženou rýži, colu a mýdlo. Značná část těchto
komerčních aktivit slouží padesáti tisícům zaměstnanců, kteří Rosariem spě-
chají domů n e b o do práce v zóně volného obchodu, jejíž brána zeje přímo
uprostřed města.
Za touto branou pak tovární dělníci kompletují výrobky našeho světa zna-
ček - sportovní boty Nike, pyžama Gap, počítačové monitory IBM, jeansy Old
Navy. Navzdory přítomnosti těchto proslulých nadnárodních splolečností je
Cavite - a spolu s ní i stále stoupající počet p o d o b n ý c h exportních zpracova-
telských zón po celém rozvojovém světě - j e d n í m z mála míst, kde se super-
značky drží zpátky, vlastně p ř í m o popírají samy sebe: nezaplnily všechny fa-
sády v industriální zóně svými logy, konkurenční značky se tu nesegregují

204
 HEPOTftEBNÁ TOVÁRNA

každá ve svém specializovaném obchodě. Často j s o u vyráběny vedle sebe v jed-

né a teže továrně, lepí je titíž dělníci, sešívají a pájí se na stejných strojích. Te-
prve právě v Cavite j s e m konečně objevila prostor nepoznamenaný fajfkou
a paradoxně j s e m ho našla právě v továrně na boty značky Nike.
Byla mi povolena pouze jediná návštěva za branami průmyslové zóny, a to
pouze za účelem rozhovoru s úředníky. J a k j s e m se dozvěděla, do jednotlivých
továren n e m á povolen přístup nikdo cizí s výjimkou potenciálních exportérů
nebo importérů. O několik dní později se mi však s p o m o c í osmnáctiletého
dělníka, který byl propuštěn z j e d n o h o závodu na výrobu elektroniky, podaři-
lo vplížit se dovnitř ještě j e d n o u a podniknout m é n ě oficiální prohlídku. V řa-
dách prakticky stejných staveb připomínajících gigantické hangáry mě upou-
tala jediná továrna. Na bílé obdélníkové budově se sice skvěl nápis „Phillips",
ale skrze plot j s e m zřetelně viděla hory bot značky Nike. Zdá se, že v Cavite
byl výrobě přisouzen ten nejnižší společenský stupeň naší doby - místní to-
várny j s o u neoznačkovatelné, nejsou hodny nikeovské fajfky. Výrobci tvoří kas-
tu nedotknutelných značkové éry. Měl snad Phil Knight na mysli tohle, napad-
lo mě, když prohlásil, že v j e h o společnosti nejde o tenisky?
Výroba je natolik koncentrovaná a izolovaná uvnitř zóny, j a k o by šlo o to-
xický odpad v podobě ryzí, stoprocentní produkce za nízké, velmi nízké ceny.
Cavite se stejně j a k o ostatní zóny, j e ž jí konkurují, prezentuje j a k o zákaznický
klub pro multinacionální velkoodběratele pasoucí po nejnižších cenách - po-
padněte hodně velký nákupní vozík. Na první pohled je tu znát, že při výstav-
bě souvislých řad výrobních hal, z nichž každá má svoji vlastní bránu a stráž-
ného, se pečlivě plánovalo, aby se z tohoto kusu země vymačkal maximální
objem výroby. Dílny bez oken postavené z laciného plastu a hliníkového ple-
chu j s o u vedle sebe natěsnány tak, že mezery nejsou ani půl metru široké. Na
slunci se peče regál s docházkovými lístky, které zaručují, že se z každého děl-
níka „vytěží" maximum práce a z každého dne že se vymáčkne maximální po-
čet pracovních hodin. Uličky průmyslové zóny j s o u strašidelně liduprázdné
a otevřené dveře - jediný ventilační systém většiny místních továren - odhalu-
jí řady mladých žen mlčky shrbených nad řvoucími stroji.
J i n d e na světě dělníci v industriálních zónách i žijí. V Cavite nikoli. Cavite
je vyhrazena pouze a jedině práci. Veškerý ruch a barvy Rosaria náhle mizí
v branách, kde musejí zaměstnanci předložit osobní průkazy, aby je ozbroje-
ní strážní pustili dovnitř. Návštěvám je sem povolen vstup pouze zřídka a na
vymetených ulicích zóny se neprojevuje téměř žádná komerční činnost. Do-
konce se tu neprodává ani pití n e b o sladkosti. Autobusy i taxíky musí po vjez-

205
ill PRÁCE

du do zóny snížit rychlost a nepoužívat klaksony, což je oproti rušným ulicím

Rosaria změna skutečně výrazná. Tohle všechno dohromady v člověku vyvo-
lává pocit, že je Cavite v j i n é zemi, a svým způsobem to tak skutečně je. Zóna
je nezdaněnou ekonomickou enklávou neprodyšně oddělenou od působnos-
ti místních úřadů j a k městských, tak státních, miniaturní vojenský stát uvnitř
demokracie.
Koncepce zón volného o b c h o d u je stará j a k o obchod sám. V dávných do-
bách, kdy doprava zboží vyžadovala četné zastávky a překládky, měly skuteč-
ně své nezastupitelné místo. Městské státy, j e ž předcházely Říši římské, napří-
klad Kartágo, fénický Tyr a jiné, podporovaly obchod tím, že se prohlašovaly
za „svobodná města", kde m o h l o být přepravované tranzitní zboží skladováno
beze cla a obchodnici tu byli chráněni před nebezpečím. Tyto oblasti osvobo-
zené od poplatků získaly ještě větší ekonomický význam v koloniálních do-
bách, kdy byla celá města - například Hongkong, Singapur a Gibraltar - ozna-
čována za „svobodné přístavy", z nichž mohla být koloniální kořist bezpečně
dodávána do Anglie, kontinentální Evropy či Ameriky j e n s nízkými dovozní-
mi cly. 22 Dnes je planeta poseta mutacemi těchto nezdaněných enkláv počína-
je bezcelními obchody na letištích a volnými bankovními zónami Kajmanských
ostrovů a konče celními sklady a přístavy, kde je skladováno, tříděno a baleno
tranzitní zboží.
Ačkoli má s ostatními daňovými ráji dost společného, je exportní zpracova-
telská zóna přece j e n kapitolka sama pro sebe. Není ani tak přechovávacím
prostorem j a k o spíše svrchovaným územím. Exportní zpracovatelská zóna je
oblast, kterou zboží pouze neprochází, ale je v ní skutečně vyráběno, kromě
toho v ní neexistuji dovozní ani vývozní cla a často dokonce ani daně z příjmu
n e b o z majetku. Myšlenka, že by exportní zpracovatelské zóny mohly pomo-
ci ekonomikám třetího světa, se objevila už v roce 1964, kdy ekonomická a so-
ciální rada Organizace spojených národů přijala rezoluci schvalující tyto zóny
j a k o prostředek k podpoře o b c h o d u s rozvojovými zeměmi. Realizace tohoto
projektu však hodně dlouho vázla, dokud na počátku 8 0 . let Indie nevyhlási-
la pětileté daňové prázdniny pro společnosti, j e ž levně vyráběly v tamních ex-
portních zpracovatelských zónách.
Pak ovšem nastala v oblasti zón volného obchodu hotová exploze. Jen na
Filipínách je dvaapadesát takovýchto zón, kde je zaměstnáno 4 5 9 0 0 0 lidí,
přičemž v roce 1 9 8 6 to bylo pouze 23 0 0 0 zaměstnanců a ještě roku 1 9 9 4
2 2 9 0 0 0 . Největší ekonomikou zřizující zóny volného o b c h o d u je ale Čína,
kde je podle střízlivých odhadů ve 124 exportních zpracovatelských zónách

20B
 HEPOTAEBNA TOVÁRNA

zaměstnáno 18 milionů lidí. 23 Mezinárodní organizace práce tvrdí, že celkem

je na světě n e j m é n ě 8 5 0 exportních zpracovatelských zón, ale s největší prav-
děpodobností že se už tento počet blíží k tisícovce, přičemž zóny j s o u rozmís-
těny v sedmdesáti zemích a zaměstnávají zhruba 27 milionů dělníků. 2 4 Podle
odhadů Světové obchodní organizace činí obrat exportních zpracovatelských
zón 2 0 0 až 2 5 0 miliard dolarů. 2 5 I počet jednodivých továren umístěných
v těchto industriálních zónách roste. Továrny náležející do zón volného obcho-
du podél hranic USA s Mexikem, jimž se tu španělsky říká maquiladoras (ze
slovního základu maquillar, souvisí mlýnskou výrobou), j s o u pravděpodobně
jedinými podniky, které se množí stejně rychle j a k o provozovny Wal-Martu.
V roce 1 9 8 5 tu bylo 7 8 9 maquiladoras. V roce 1 9 9 5 už j i c h bylo 2747. Do roku
1997 se jejich počet zvýšil na 3 5 0 8 a zaměstnávaly 9 0 0 0 0 0 dělníků. 2 6
Ať j s o u exportní zpracovatelské zóny umístěny kdekoli, příběhy jejich za-
městnanců j s o u si až fascinujícím způsobem podobné. Všude je pravidlem ve-
lice dlouhá pracovní doba. Na Srí Laňce je to čtrnáct hodin, v Indonésii dva-
náct, na jihu Číny šestnáct a na Filipínách dvanáct hodin. Převážnou většinu
zaměstnanců tvoří ženy. Vždycky j s o u mladé a vždycky pracuji pro smluvní
dodavatele či subdodavatele z Koreje, Tchaj-wanu n e b o Hongkongu. Smluvní
dodavatelé obvykle plní objednávku společností sídlících ve Spojených stá-
tech. Velké Británii, J a p o n s k u , Německu nebo Kanadě. Systém řízení připomí-
ná vojenskou organizaci, vedoucí pracovníci j s o u hrubí, mzdy se pohybují pod
hranicí životního minima a práce je jednotvárná a nekvalifikovaná. Exportní
zpracovatelské zóny současnosti j s o u natolik odtrženy od svých hostitelských
zemí, že mají jako ekonomický model podstatně blíž k fastfoodovým franší-
zám nežli k udržitelnému industriálnímu rozvoji. Tyto ryze průmyslové enklá-
vy se skrývají p o d pláštíkem přechodnosti: kontrakty se uzavírají a rozvazuji
bez větší pozornosti; dělnici j s o u převážně migranti vzdálení od domova a ne-
mají k městu či provincii, kde j s o u zóny umístěny, žádné pevnější vazby; sa-
motná práce je krátkodobá a smlouvy často nebývají obnoveny.
Když kráčím pustými ulicemi Cavite, přímo cítím hrozivou pomíjivost a ja-
kousi skrytou nestabilitu zóny. Hangáry továren j s o u s hostitelskou zemí, se
sousedícím městem, se samotnou půdou, na níž byly vybudovány, spojeny tak
nepevně, že má člověk pocit, j a k o by pracovní místa, j e ž sem připutovala od-
kudsi ze severu, mohla právě tak snadno a rychle zase zmizet. Lacino posta-
vené továrny j s o u poházené po pronajatém pozemku. Když vylezu na vodá-
renskou věž na okraji zóny a pohlédnu dolů na ty stovky továren, mám dojem,
že by se celý ten nakašírovaný komplex mohl vznést a odletět j a k o ten Dorot-

16Í
BEZ P R A C Í

čin domeček z Čaroděje ze země Oz• Není divu, že se v Guatemale továrnám po-
staveným v exportních zpracovatelských zónách říká „vlaštovky".
Zóny^prostupuje strach. Vlády se boji, že o továrny placené ze zahraničřpri-
jdou; továrny se bojí, že přijdou o své značkové odběratele, a zaměstnanci se
bojí, že přijdou.o svou nestálou práci. Tyhle továrny n e j s o u p o s t a v e n y j i a pev-
rfé zeíni, até na písku:

„Mělo by to být jiné Rosario"

Tím pískem, na němž j s o u exportní zpracovatelské zóny budovány, je příslib
industrializace. Myšlenka zakládání těchto zón vychází z teoretického předpo-
kladu, že přilákají zahraniční investory, kteří se - pokud bude všechno půjde
dobře - rozhodnou v zemi zůstat a doposud oddělené montážní linky zón se
změní v oblast trvalého rozvoje zajišťující transfer technologií a podporu do-
mácího průmyslu. Aby vlákaly zahraniční investory do této důmyslné léčky,
nabízejí vlády chudých zemí daňové prázdniny, značně volná pravidla a služ-
by ozbrojených složek ochotných a schopných zlikvidovat případné dělnické
nepokoje. Návnadu ještě přisladí tím, že se do aukce přihodí vlastní národ,
a j e d n a přes druhou snižují mzdové minimum, čímž zahraničním podnikům
umožní platit místním zaměstnancům méně, než kolik činí reálné životní ná-
klady.
Exportní zpracovatelská zóna Cavite je koncipována j a k o pohádkový sen
zahraničních investorů. Na předměstí Rosaria vyrostla golfová hřiště, exkluziv-
ní kluby a soukromé školy, které mají usnadnit nepohodlný život v třetím svě-
tě. Nájemné placené z továren je směšně nízké - 11 pesos za čtvereční stopu,
což je m é n ě než j e d e n cent. Během prvních pěti let působení j s o u korporacím
velkoryse poskytnuty „daňové prázdniny", kdy neplatí daň z příjmu ani daně
z majetku, díky nimž se j i m vrátí veškeré vynaložené náklady. Je to bezpochy-
by výhodná nabídka, ale ve srovnání se Srí Laňkou to pořád ještě nic není. Tam
nemusí firmy investující v exportních zpracovatelských zónách platit žádné
daně po celých deset let. 27
Pojem „daňové prázdniny" je zvláštně přiléhavý. Zóny volného o b c h o d u j s o u
pro investory něco j a k o luxusní dovolená vyhraná v loterii, b ě h e m níž hotel
všechno platí, hosté si v n ě m žijí zdarma a integrace s místní kulturou i eko-
nomikou je udržována na minimální úrovni. J a k se uvádí v j e d n é ze zpráv Me-
zinárodní organizace práce, exportní zpracovatelská zóna „je pro nezkušené-
ho zahraničního investora totéž co pro opatrného turistu dovolená s přesně
a spolehlivě stanoveným programem". Zkrátka globalizace s nulovým rizikem.

208
 NEPOTŘEBNÁ TOVÁRNA

Firmy sem prostě j e n dodají součásti oděvů nebo třeba počítačů - bez dovoz-
ního cla - a místní laciná neorganizovaná pracovní s í l a j e pro ně zkompletuje.
Hotové oděvy n e b o elektronika j s o u pak - bez vývozního cla - vyexpedovány
nazpět.
Vysvětlení pak zní asi takto: Samozřejmě, že společnosti musejí platit dané
a striktně dodržovat místní zákony, ale v tomto j e d i n é m případě, pouze na vy-
hrazeném území a j e n na krátkou dobu bude v zájmu budoucí prosperity při-
puštěna výjimka. Exportní zpracovatelské zóny tudíž existují v jakémsi práv-
ním a e k o n o m i c k é m vakuu a naprosto odděleném od zbytku území hostitelské
země. Například zóna Cavite spadá výhradně pod jurisdikci filipínského fede-
rálního ministerstva průmyslu a obchodu, a místní policie ani zástupci měst-
ských orgánů nemají právo překročit práh zóny. Takováto blokáda slouží hned
dvojímu účelu - j e d n a k je třeba zamezit lůze v přístupu k drahému zboží vy-
ráběnému v příslušné zóně, snad ještě důležitější však je nutnost skrýt před
hostitelskou zemí to, co se uvnitř zóny děje.
Protože byly k přilákání „vlaštovek" nabídnuty tak přitažlivé podmínky, slou-
ží bariéry vybudované kolem zóny k posílení představy, že to, co se děje uvnitř,
je pouze dočasné n e b o se to ve skutečnosti vůbec neděje. Toto kolektivní za-
pírání je zvláště důležité v komunistických zemích, kde zóny skrývají ty nejdi-
vočejší formy kapitalismu, které je Moskva ochotna připustit. Tady je skuteč-
ně třeba tvrdit, že tohle se rozhodně ve skutečnosti neděje, určitě ne právě tady,
kde vláda hlásá, že kapitál je zlo a veškerá m o c že patří pracujícímu lidu. Sas-
kia Sassenová ve své knize Losing Control? (Ztráta kontroly?) píše, že zóny j s o u
součástí procesu rozdělování národů probíhajícího tak, aby „byl konkrétní kus
země národnosti zbaven..." 2 8 Co na tom, že se hranice těchto pouze „dočas-
ných" prostorů, kde se „ve skutečnosti nic neděje" a kde něco j a k o národnost
vymizelo, stále rozšiřují a pohlcují čím dál tím větší část obyvatelstva. Dnes už
v takovémto vakuu žije po celém světě sedmadvacet milionů lidí a toto vaku-
um, místo aby bylo pomalu odstraňováno, se prostě pořád rozšiřuje.
Krutou ironií zón volného obchodu je fakt, že každá další pobídka, kterou
vláda předloží, aby přilákala nadnárodní společnosti, pouze posiluje pocit, že
tyto korporace nejsou ani tak dlouhodobí investoři j a k o spíše ekonomičtí tu-
risté. Je to klasický začarovaný kruh. Ve snaže z m í r n k chudobu připravují^lá-
dy dalšfa další pobídkové mechanismy. Pak je však třeba exportní zpracovatel-
ské zóny ohradit jako kolonie malomocných, a čím více j s o u ohrazovány, tím
více se zdá, jako by továrny existovaly ve světě zcela odděleném od hostitelské
země, a chudoba mimo zónu nabývá čím dál tím zoufalejších rozměrů. V Cavi-

231
I E I PRÁCE

te připomíná exportní zpracovatelská zóna jakousi futuristickou průmyslovou

periférii, kde je všechno podřízeno striktnímu řádu - zaměstnanci nosí stej-
nokroje, tráva je dokonale sestříhaná, továrny j s o u řízeny přímo vojenským
systémem. Po celé rozloze zóny jsou rozmístěny úhledné tabule s nápisy jako
„Udržujte naši zónu v čistotě" a „Podporujte mír a pokrok na Filipínách".
Stačí však udělat krok za bránu a bublina splaskne. Pokud si odmyslíte davy
dělníků, které se tu vyrojí vždycky na začátku a na konci pracovní směny, ne-
najdete jediný náznak, že v Rosariu sídlí přes dvě stovky továren. Ulice j s o u
zaneřáděné, tekoucí voda je tu vzácným jevem a všechno zaplavují odpadky.
Mnozí zaměstnanci místních továren žijí v chatrčích na okraji města nebo
v okolních vesnicích. Jiní, zvláště ti nejmladší, pak bydlí ve společných ubytov-
nách, které připomínají spíše shluk betonových bunkrů oddělený od samot-
né zóny pouze silnou zdí. Tato ubytovna ve skutečnosti vznikla přestavbou far-
my, a j a k mi prozradili místní zaměstnanci, některé místnosti j s o u bývalé boxy
pro ustájení prasat, na které se j e n připlácla střecha.
Filipínská zkušenost s „industrializací ve vakuu" není nijak výjimečná. Sou-
časná mánie šíření exportních zpracovatelských zón vychází z úspěchů eko-
nomik takzvaných asijských tygrů, především Jižní Koreje a Tchaj-Xvanu. 'i^p;,
kud zóny existovaly pouze v několika m á l o zemích, m i m e jiné právě v Jižní
Koreji a na Tchaj-wanu, mzdy pomalu a plynule narůstaly, docházelo k tran-
sferu technologií a postupně se zaváděly daně. J a k ale pohotově uvádějí kriti-
ci exportních zpracovatelských zón, rozpoutal se v globální ekonomice ostrý
konkurenční boj, protože tyto země začaly být schopny zajišťovat kvalifikova-
nější výrobu, a dělníci se tam nemuseli spokojovat s nízkými platy. Dnes, kdy
o dolary plynoucí z exportních zpracovatelských zón soupeří sedmdesát ze-
mí, se neustále stupňují stimuly určené k přilákání investorů a mzdy i pracov-
ní podmínky j s o u v obavě před ztrátou zahraničních odběratelů udržovány na
co nejnižší úrovni. Výsledkem j s o u celé státy přeměněné v průmyslové slumy
a pracovní ghetta s minimálními platy, a k o n e c tohoto procesu je v nedohled-
nu. Kubánský prezident Fidel Castro hřímal před světovými vůdci shromáž-
děnými při příležitosti oslav 50. výročí založení Světové o b c h o d n í organizace
v květnu roku 1998: „Z čeho budeme žít?... J a k á průmyslová výroba nám bu-
de přenechána? J e n ta nejprimitivnější, nejpracnější, ekologicky nejškodlivěj-
ší? Má se snad z převážné části třetího světa stát j e d n a obrovská zóna volného
o b c h o d u plná montážních závodů, které neplatí vůbec žádné daně?" 2 9

Přesto, že situace v zóně Cavite je h o d n ě špatná, není to nic ve srovnání se

Srí Laňkou, kde prodloužené daňové prázdniny vedou k tomu, že města pro

210
 NEPOTŘEBNÁ TOVÁRNA

zaměstnance exportních zpracovatelských zón ani nedokážou zajistil veřej-

nou h r o m a d n o u dopravu. Ulice, kterými tu dělníci chodí do práce v továrnách
a zase domů, j s o u tmavé a nebezpečné, protože nejsou peníze ani na poulič-
ní osvětlení. Místnosti ubytoven j s o u tak přeplněné, že už se tu na podlahu
malují bílé čáry, které vyznačují prostor pro spaní jednotlivých dělníků. J a k
poznamenal j e d e n novinář, „vypadá to tu j a k o na parkovišti". 3 0

J o s é Ricafrente má tu pochybnou čest působit j a k o starosta města Rosaria. Se-

tkala j s e m se s ním v j e h o malé kanceláři, před kterou mezitím čekala fronta
prosebníků. Rosario bylo kdysi chudou rybářskou vesnicí. Dnes se - díky zóně
Cavite - pyšní nejvyšším podílem investic na j e d n o h o obyvatele z celých Fili-
pín, ale postrádá dokonce i ty nejzákladnější zdroje k likvidaci problémů, jež
továrny místní společnosti přinášejí. Rosario se potýká se všemi potížemi in-
dustrializace - se znečištěným životním prostředím, s nárůstem počtu obyva-
tel způsobeným přílivem zaměstnanců, s bující kriminalitou, se záplavou od-
padních vod - aniž by z industrializace mohlo nějak těžit. Podle odhadů
federální vlády platí alespoň nějaké daně jen 30 továren ze 2 0 7 , kromě ní však
dokonce i o tomto nízkém čísle všichni pochybují. Starosta prohlašuje, že mno-
hým společnostem už byly daňové prázdniny prodlouženy, j i n é své závody za-
vřou a začnou podnikat pod jiným názvem, aby mohly všech výhod začít vy-
užívat nanovo. „Před vypršením daňových prázdnin své podnikání ukonči
a pře trans form ují se na jinou společnost, aby se vyhnuly placení daní. Stát od
nich nedostává vůbec nic, takže j s m e v prekérní situaci," svěřil se mi Ricafren-
te. J e h o voliči tohoto muže drobné postavy s hlubokým a silným hlasem milu-
jí především pro j e h o postoje, j e ž otevřeně zastával při obraně lidských práv
a demokracie za brutálního režimu Ferdinanda Marcose. Toho dne, kdy jsem
se s ním setkala, mi však starosta města Rosaria připadal vyčerpaný a zničený
vlastní bezmocí, s níž musí přihlížet situaci ve svěřené oblasti. 31 „Nejsme schop-
ni zajistit dokonce ani ty nejzákladnější služby, které od nás naši občané oče-
kávají," říká mi s jakýmsi věcným hněvem. „Potřebujeme vodu, potřebujeme sil-
nice, schází nám zabezpečení zdravotnických služeb i zdroje pro vzdělávací
soustavu. Lidé od nás očekávají, že jim to všechno poskytneme hned, protože
se domnívají, že do naší pokladny plynou peníze z továren umístěných v zóně."

Starosta je přesvědčen, že se vždycky najde země - ať už to bude Vietnam,

Čína, Srí Lanka nebo Mexiko - ochotná jít s cenou ještě níž. Města, j a k o je Ro-
sario, musejí prodávat své občany, omezovat školství a znečišťovat přírodní
zdroje. „Mělo by se j e d n a t o symbiotický vztah," říká Ricafrente o zahraničních

211
BEZ P R Á C I

investicích. „Vydělávají na nás peníze, vláda by proto měla vydělávat zase na

nich... Mělo by to být j i n é Rosario."

Práce ve vakuu
Jestliže je teď už jasné, že továrny neplatí daně ani nevytvářejí lokální infra-
strukturu a že je veškeré vyprodukované zboží exportováno, proč se tedy ze-
mě, j a k o j s o u například Filipíny, můžou přetrhnout, aby přilákaly investory
na své území? Oficiálním důvodem je teorie, že to bude fungovat na základě
zákonitosti příčiny a následku: zóny vytvářejí pracovní příležitosti a příjmy,
j e ž si tu zaměstnanci vydělají, nakonec podpoří trvale udržitelný růst místní
ekonomiky.
Tato teorie má ovšem háček - mzdy j s o u v zónách tak nízké, že dělníci je-
j i c h podstatnou část utratí za lůžka ve společných ubytovnách a za dopravu.
Zbytek pak padne na nudle a smaženou rýži u stánků rozestavěných za bra-
nami zón. Nikdo z místních dělníků si nemůže nechat ani zdát o tom, že by si
někdy mohl dovolit koupit zboží, které vyrábí. Takto nízké platy j s o u zčásti dů-
sledkem nelítostného konkurenčního boje o továrny mezi rozvojovými země-
mi. Především je to ale tím, že se vláda velice zdráhá důsledně prosazovat do-
držování pracovních předpisů, protože se obává, že by tím „vlaštovky" zase
zahnala. Pracovní předpisy j s o u tak za ploty exportních zpracovatelských zón
porušovány takovou měrou, že místní zaměstnanci mají j e n malou šanci vydě-
lat alespoň tolik, aby se mohli dosyta najíst, natož pak ještě stimulovat ekono-
miku.
Filipínská vláda to pochopitelně popírá. Prohlašuje, že pro zóny platí stejné
pracovní standardy j a k o pro celou filipínskou společnost. Zaměstnanci muse-
jí mít zaručenu minimální mzdu, zaměstnavatelé za ně musejí platit sociální
pojištění, musí j i m být poskytnuta alespoň určitá míra jistoty zaměstnání, ne-
smějí být bezdůvodně propouštěni, za práci přesčas j i m náleží příplatky a ma-
jí zaručeno právo sdružovat se v nezávislých odborech. Realita je ovšem tako-
vá, že vláda pracovní podmínky v exportních továrnách považuje za otázku
zahraničněobchodní politiky a nikoli za problém pracovního práva. A proto-
že přilákala zahraniční investory pomocí příslibů levné a poddajné pracovní
síly, hodlá své sliby dodržet. Právě z tohoto důvodu úředníci ministerstva prá-
ce nejen zavírají oči před porušováním pracovních předpisů v zónách, ale ně-
kdy je dokonce usnadňují.
V mnohých továrnách exportní zpracovatelské zóny panují bezohledná pra-
vidla, která soustavně porušují pracovní předpisy filipínského státu. Někteří

212
 NEPOTŘEBNÁ TOVÁRNA

zaměstnavatelé například ponechávají toalety uzamčené po celou dobu smě

ny s výjimkou dvou patnáctiminutových přestávek, během nichž musí každý
zaměstnanec nahlásit odchod z pracoviště i návrat na ně, aby vedení mělo pře-
hled o čase, kdy nepracují. Švadleny, které šijí oděvy v továrnách společnosti
Gap, Guess a Old Navy, se mi například svěřily, že jim někdy nezbývá než mo-
čit pod stroji do umělohmotných sáčků. Existují zákazy rozhovorů a v továr-
ně na výrobu elektroniky Ju Young dokonce i zákaz usmívat se. V j e d n é továr-
ně j s o u ti, kdo p o d o b n á pravidla poruší, zostouzeni umístěním na seznam
„nejupovídanějších zaměstnanců".
Různé továrny běžně porušují předpisy stanovující odvody sociálního po-
jištění za zaměstnance a vybírají neoprávněné „příspěvky" na cokoli od čisti-
cích prostředků po podnikové oslavy Vánoc. V továrně vyrábějící počítačové
monitory pro IBM není „prémií" za práci přesčas vyšší hodinová mzda, ale kob-
liha a propisovačka. Někteří provozovatelé továren po svých zaměstnancích
požadují, aby cestou do závodu vytrhávali plevel na jejich pozemcích J i n d e
jsou dělníci nuceni po skončení směny vytírat podlahy a uklízet toalety. Ven-
tilace je chabá a ochranné pracovní pomůcky vzácným zjevem.
Kapitola sama pro sebe tu j s o u ovšem mzdy. V zóně Cavite je předpis o mi-
nimální mzdě považován spíše za volnou inspiraci nežli za pevné ustanoveni
Jestliže se investorovi zdá 6 dolarů na den příliš, může stát požádat o výjimku.
Někteří zaměstnanci v zóně proto sice minimální mzdu dostávají, většina
ovšem - díky o n ě m výjimkám - vydělává ještě méně. 3 2

Nic není dost málo - omezování mezd v Číně

J e d n í m z důvodů, proč je právě v Cavite hrozba odchodu zahraničních inves-
torů tak reálná, je fakt, že ve srovnání s Čínou j s o u platy na Filipínách pořád
ještě značně vysoké. Oproti Číně j s o u mzdy vysoké vlastně úplně všude. Nej-
pozoruhodnější na tom ovšem je, že právě v Číně probíhá nejnestydatější okrá-
dání zaměstnanců.
Zastánci dělníků se shodují na tom, že přijatelná minimální hodinová mzda
čínského dělníka zaměstnaného u kompletační linky by měla činit přibližně
87 centů. Ve Spojených státech a v Německu, kde nadnárodní korporace uza-
vřely stovky místních textilních továren a přešly na model produkce v zónách
volného obchodu, dostávají dělníci v tomto odvětví na hodinu 10, respektive
18,50 dolarů. 3 3 D o k o n c e i přes takto dosažené obrovské úspory na mzdo-
vých nákladech však smluvní partneři vyrábějící pro nejznámější a nejbo-
hatší značkové firmy světa stále odmítají platit čínským dělníkům alespoň

213
BEZ PRAČE

těch 87 centů, což by pokrylo jejich životní potřeby, uchránilo je před nemo-
cemi a dokonce j i m umožnilo něco málo posílat domů rodině. Pruzkumem
provedeným v roce 1 9 9 8 a zaměřeným na výrobu pro světové značky ve zvlášt-
ních ekonomických zónách Číny bylo zjištěno, že Wal-Mart, Ralph Lauren, Ann
Taylor, Esprit, Liz Claiborne, Kmart, Nike, Adidas, J. C. Penney a Limited pla-
tí dělníkům j e n zlomek z oněch ubohých 87 centů. Někde se platí dokonce
pouhopouhých 13 centů na hodinu (viz tabulku 9.3, Dodatek, strana 4 9 1 ) .
To, j a k se bohaté a údajně zákonů dbalé nadnárodní korporace dostaly až
k vykořisťování na úrovni 19. století (při kterém jsou opakovaně přistihová-
ny), lze pochopit jedině tehdy, když zrekapitulujeme celý mechanismus dodá-
vek a subdodávek. Výrobci se na všech úrovních - ať se j e d n á o dodavatele,
subdodavatele n e b o manažery sítě domácích výrobců - předhánějí v tom, kdo
stlačí cenu níž, a každý z nich přitom vyžaduje zisk i pro sebe. Na konci to-
hoto řetězce smluv je pak dělník. Od společnosti, která zadala původní objed-
návku, j e j často dělí tři i čtyři úrovně takovéhoto schématu, a na každém ze
stupňů se z j e h o mzdy něco ukrojilo. „Když nadnárodní giganty ždímají sub-
dodavatele, subdodavatelé ždímají dělníky," uvádí se ve zprávě o čínských
obuvnických továrnách společností Nike a Reebok z roku 1997. 3 4

„Žádné odbory - žádné stávky"

Na centrální křižovatce továrních komunikací exportní zpracovatelské zóny
Cavite je umístěna obrovská tabule s nápisem „ N E P O S L O U C H E J T E AGI-
TÁTORY A REBELANTY". Nápis je v angličtině, vyvedený j a s n ě červenými
velkými tiskacími písmeny, a všichni dobře vědí, co znamená. Ačkoli j s o u na
Filipínách odborové organizace teoreticky legální, v zónách platí - byť ne-
psané - pravidlo „žádné odbory, žádné stávky". J a k naznačuje i uvedená vý-
stražná tabule, dělníci, kteří se pokusí organizovat odbory, j s o u považováni
za rebelanty a často musí čelit vyhrožování a zastrašování.
Vypravila j s e m se do Cavite i proto, že j s e m se doslechla, že je díky nově za-
ložené organizaci nazvané Středisko vzájemné dělnické pomoci semeništěm
„rebelantství". Toto středisko, sousedící s katolickým kostelem v Rosariu pou-
hých pár bloků od vchodu do zóny, se pokouší prolomit bariéru strachu ob-
klopující zóny volného o b c h o d u na Filipínách. Aktivisté ze střediska začali po-
stupně shromažďovat informace o pracovních p o d m í n k á c h v zóně Cavite. Nida
Barcenasová, jedna z organizátorů, mi řekla: „Ze začátku mi nezbylo než se
k dělníkům přidávat, když šli z práce, doprovázet je domů a dožadovat se, aby
se mnou aspoň promluvili. Byli hrozně vyděšení, protože j i m o m n ě doma tvr-

214
 NEPOTŘEBNÁ TOVÁRNA

dili, že j s e m rebelantka." Když se však středisko podařilo uvést do chodu, za-

čali se tu zaměstnanci zóny přibližně po roce jeho provozu po práci shro-
mažďovat, ať už aby se tu najedli, popovídali si nebo se zúčastnili některého
z pořádaných seminářů. Já sama j s e m se o tomto středisku dozvěděla ještě
v Torontu, kde mi několik expertů na mezinárodní pracovní právo tvrdilo, že
průzkumné a organizační výsledky z oblasti zón volného o b c h o d u dosahova-
né touto primitivně vybavenou b u ň k o u patří k nejlepším v rámci celé Asie.
Středisko vzájemné dělnické pomoci známé pod zkratkou WAC (Workers'
Assistance Center) bylo založeno s cílem podpořit ústavní právo továrních děl-
níků bojovat za lepší pracovní podmínky - zónanezóna. Nejradikálnějšímanej-
odhodlanějším organizátorem střediska je Zernan Toledo. Ačkoli je mu tepr-
ve pětadvacet let a vypadá spíš jako vysokoškolský student, záležitosti střediska
organizuje a spravuje s disciplínou opravdového revolucionáře. „Mimo zónu
mají dělníci možnost svobodně organizovat a zakládat odbory, ale za jejím plo-
tem nesmějí pořádat ani demonstrace, ani stavět stávkové hlídky," řekl mi
Toledo během mého dvouhodinového „seznamovacího sezení" ve středisku.
„Skupinové diskuse j s o u v továrnách zakázány a my do zóny n e m á m e přístup,"
pokračuje Toledo a ukazuje mi plán zóny pověšený na stěně. 3 5 Takový para-
dox á la Hlava 22 funguje ve všech těchto kvazisoukromých zónách. J a k uvá-
dí zpráva Mezinárodní konfederace odborových svazů: „Zaměstnanci žijí ve
skutečnosti na území, kde ,neplatí žádné zákony', ajestiiže se rozhodnou há-
jit své zájmy a svá práva, j s o u neustále nuceni podnikat,ilegální' kroky." 3 6
Systém pobídkových mechanismů, stimulů a výjimek, který měl být postup-
ně odbourán poté, co se zahraniční investoři začlení do národní ekonomiky,
měl na Filipínách přesně opačný efekt. Nejen že se tu objevily ještě další pře-
létavé „vlaštovky", ale tyjiž etablované podniky, které v zemi působily a v nichž
fungovaly odbory, své provozy zavřely a zahájily podnikání v exportní zpraco-
vatelské zóně Cavite, aby mohly využít veškerých nabízených výhod. Zboží
společnosti Marks & Spencer se například vyrábělo v továrně umístěné na se-
ver od Manily, kde odbory normálně fungovaly. „K přesunu celého provozu
firmy Marks & Spencer do Cavite stačilo deset nákladních aut," řekl mi zástup-
ce místního odborového hnutí, „a odbory byly zlikvidovány."

Cavite v tomto směru není žádnou výjimkou. Organizování odborů je ve všech

zónách zdrojem nesmírných obav. Jakákoli úspěšná odborářská akce tu může
mít j a k pro organizátory, tak pro samotné dělníky hrozné následky. J a k o po-
naučení může posloužit příklad z prosince roku 1998, kdy americký výrobce

215
BEZ P R Á C E

oděvů Phillips-Van Heusen zavřel j e d i n o u textilní továrnu s fungujícími odbo-

ry v celé Guatemale a propustil přitom pět set zaměstnanců. V závodě Cami-
sas Modernas byly odbory založeny v roce 1997 po dlouhém a úporném orga-
nizačním snažení a m o h u t n é m nátlaku na společnost Phillips-Van Heusen ze
strany amerických organizací zabývajících se lidskými právy. Díky o d b o r ů m
vzrostla průměrná týdenní mzda z 56 dolarů na 71 a původně hrozná fabrika
se dostala na trochu lepší úroveň. Jay Mazur, předseda odborového svazu za-
městnanců textilního průmyslu (UNITE, Union of Needlenaders, Industrial
and Textile Employees), což je největší odborová organizace odvětví textil-
ní výroby v Americe, nazval přijatou dohodu „světélkem naděje pro více než
80 0 0 0 pracovníků maquiladoras v Guatemale". 3 7 Jakmile však byla továrna
uzavřena, světélko naděje se změnilo v blikající varovnou červenou kontrolku
zdůrazňující známou výstrahu - žádné odbory, žádná stávka.
Vykořisťování exportních zón je provázáno s vlastenectvím a povinnostmi
vůči národu. Mladí lidé - převážně ženy - j s o u vysíláni do robotáren stejně, ja-
ko předchozí generace mladých mužů odcházela do války. Jakékoli zpochyb-
ňování autority se nepředpokládá a nepřipouští. V některých exportních zpra-
covatelských zónách Střední Ameriky a Asie j s o u stávky oficiálně postaveny
mimo zákon. Na Srí Laňce je zakázáno dělat vůbec cokoli, co by mohlo ohro-
zit příjmy státu z exportu, včetně publikace a distribuce materiálů obsahují-
cích jakoukoli kritiku. 3 8 V roce 1 9 9 3 tu byl zaměstnanec exportní zpracovatel-
ské zóny Ranjith Mudiyanselage zabit j e n pro podezření, že tato pravidla
porušuje. Když si postěžoval na vadný stroj, který j e h o spolupracovníkovi utr-
hl prst, byl Mudiyanselage cestou z vyšetřování tohoto incidentu unesen. J e h o
mrtvola byla nalezena celá potlučená na hromadě zapálených starých pneu-
matik za místním kostelem. Stejným způsobem byl zavražděn i nešťastníkův
právní poradce, který j e j na vyšetřování doprovázel. 3 9
Navzdory neustálým hrozbám odvety se Středisko vzájemné dělnické po-
moci se střídavými úspěchy alespoň nesměle pokusili organizovat v továrnách
zóny Cavite odborové hnutí. Když byla například v textilní továrně All Asia
zorganizována odborářská kampaň, vytáhli její protagonisté do boje proti jed-
n o m u z největších problémů - vysilování zaměstnanců. Švadleny závodu All
Asia, kde se šijí oděvy značky Ellen Tracy a Sassoon, si ze všeho nejvíce stěžu-
jí na vynucenou práci přesčas. Pravidelné směny tu začínají v sedm hodin rá-
no a končí v deset večer, ale několikrát týdně tu zaměstnankyně musejí praco-
vat „déle" - až do dvou hodin do rána. V období největšího vytížení linky není
nic neobvyklého, že takovéto směny proběhnou hned dvě za sebou, takže mno-

21B
 NEPOTŘEBNÁ TOVÁRNA

hé švadleny mají na spánek j e n pár hodin a musejí se znovu začít vypravoval

do zaměstnání. Zároveň to však znamená, že většina dělnic závodu All Asia tra
ví drahocenných třicet minut přestávek v továrně podřimováním a nikoli roz-
mluvami o odborech. „Mluvit s dělnicemi mi dává zabrat, protože j s o u pořad
hrozně ospalé," řekla mi matka čtyř dětí, která se mi snažila vysvětlit, proč ši-
jí nedaří založit v továrně All Asia odborovou organizaci. U stejné společnosti
pracuje už čtyři roky a pořád ještě nemá jistotu trvalého zaměstnání ani zdra-
votní pojištění.
Práce v zóně je charakteristická právě touto brutální kombinací strašlivé in
tenzity a neexistujících jistot. Všichni tu pracují šest n e b o i sedm dní v týdnu,
a když se blíží termín expedice větší objednávky, pracuje se prostě tak dlou-
ho, dokud není zakázka hotova. Většina zaměstnanců určitý počet přesčaso-
vých hodin vítá, protože potřebují peníze, ale celonoční s m ě n y j s o u obecně po-
važovány za obtížnou zátěž. Odmítnout zůstat na směně tady ale není možné.
Například podle oficiálního interního předpisu továrny Philips (smluvní do-
davatel, který zajišťuje plnění objednávek společností Nike a Reebok) je „od-
mítnutí nezbytně nutného výkonu práce přesčas" přestupek, který „může být
potrestán propuštěním". Podobně je tomu ve všech továrnách, s nimiž j s e m se
seznámila, a je známa celá řada případů, kdy zaměstnanci žádali o povolení
dřívějšího odchodu d o m ů - například ještě před druhou hodinou ranni - a by-
lo jim řečeno, že se ráno do práce vracet nemusejí.
Hororové historky o práci přesčas j s o u víc než běžné ve všech exportních
zpracovatelských zónách bez ohledu na jejich umístění. V Číně byly například
zdokumentovány případy třídenních směn, kdy byli zaměstnanci nuceni spát
pod stroji. Smluvní dodavatelé j s o u často vystaveni hrozbám vysokého pená-
le v případě nesplnění termínu dodávky, byť byl jakkoli nesmyslný. Podle urči-
tých informací manažeři jisté továrny v Hondurasu aplikovali zaměstnancům
injekčně amfetamin, aby je udrželi po dobu osmačtyřicetihodinových marató-
nů v bdělém a aktivním stavu, když bylo potřeba dokončit a v šibeničním ter-
mínu odevzdat mimořádně velkou zakázku. 4 0

Co se stalo Carmelitě...
V Cavite nelze hovořit o práci přesčas, aniž by se hovor dříve či později stočil
ke Carmelitě Alonzové, která podle vyjádření jejích spolupracovnic zemřela
„přepracováním". J a k j s e m se opakovaně dozvídala od skupinek dělnic shro-
mážděných ve Středisku vzájemné dělnické pomoci i od jednodivých zaměst-
nanců, s nimiž j s e m si povídala mezi čtyřma očima, Alonzová pracovala j a k o

217
BEZ P H A G E

švadlena v továrně V. T. Fashions, kde se šijí oděvy mimo j i n é i pro značky Gap
a Liz Claiborne. Každý, s kým j s e m hovořila, mi naléhavě potřeboval sdělit, j a k
k této tragédii došlo, abych to mohla vysvětlit „lidem v Kanadě, kteří tyhle vě-
ci kupují". K smrti Carmelity Alonzové došlo po dlouhé řadě prodloužených
směn během zvlášť náročné série objednávek. „Musela se vyrobit spousta zbo-
ží na dodávku a nikdo nesměl odejít domů," vzpomínájosie, která pracuje v to-
várně na jeansy. Tu vlastní stejná firma, které patří i závod, v němž pracovala
Carmelita. I tato továrna se v téže době potýkala s velkými objednávkami.
„V únoru předák linky nařídil noční směny na téměř celý týden." Alonzová však
musela vydržet nejen tyto náročné směny, ale i dvouhodinovou cestu veřejnou
dopravou domů. Protože onemocněla zápalem plic, což je v továrnách, kde je
během dne dusivé vedro a v noci tu kondenzují výpary, p o m ě r n ě běžná ne-
moc, požádala nadřízeného o volno na zotavenou. Bylo jí však odepřeno. Na-
konec byla převezena do nemocnice, kde 8. března roku 1997 - na Meziná-
rodní den žen - zemřela.
Když j s e m se j e d n o h o večera sešla ve středisku s další skupinou dělníků,
usadili j s m e se kolem dlouhého stolu a já j s e m se jich zeptala, jaký mají z to-
ho, co se Carmelitě stalo, pocit. Odpovědi byly nejdřív zmatené. „Pocit? Ale
vždyť Carmelita, to j s m e přece my!" Pak ale Salvador, pohledný dvaadvacetile-
tý mladík z továrny na hračky, řekl něco, nač j e h o spolupracovníci začali hor-
livě přikyvovat. „Carmelita zemřela, protože pracovala přesčas. To se může stát
komukoli z nás," prohlásil. J e h o slova zvláštně kontrastovala se světle modrým
tričkem s nápisem Beverly Hills 90210.
Podstatný podíl zátěže plynoucí z práce přesčas by bylo možné zmírnit, kdy-
by továrny jednoduše přijaly větší počet zaměstnanců a zavedly dvě kratší smě-
ny. Proč by to ale dělaly? Vládní úředník pověřený dohledem nad zónou ne-
má zájem na tom, aby útočil na vlastníky továren a manažery kvůli porušování
předpisů o práci přesčas. Raymondo Nagrampa, správce zóny, sice uznal, že
by bylo určitě lepší, kdyby závody zaměstnaly větší počet lidí na kratší pracov-
ní dobu, ale kromě toho mi také řekl: „Asi to nechám být. Myslím, že to je spíš
věc managementu."
Sami majitelé továren rozhodně nemají zájem zvyšovat počty svých zaměst-
nanců, protože po splnění velké zakázky může následovat slabší období a oni
nestojí o to mít na krku nadbytečné pracovníky. Vzhledem k tomu, že dodržo-
vání filipínských pracovních zákonů je tu považováno za „věc managementu",
většina manažerů se rozhodne v tom smyslu, že je pro firmu výhodnější mít
neměnný stav pracovních sil, které lze j e d n o d u š e přinutit pracovat déle při

21B
 NEPOTŘEBNÁ TOVÁRNA

větším o b j e m u práce n e b o být v zaměstnání kratší dobu, jesdiže je zakázek

méně. Práci přesčas vyvažuje její protipól: když továrna zažívá útlum objed-
návek nebo se opozdí dodávka materiálu, j s o u zaměstnanci posláni d o m ů
bez nároku na mzdu, a to někdy i na celý týden. Když j s e m se oné skupiny
shromážděné kolem stolu ve Středisku vzájemné dělnické pomoci ptala na
minimální zákonem stanovenou měsíční pracovní dobu a garance jistoty
zaměstnání, všichni se rozesmáli. „Žádná práce, žádný plat!" volali mladí muži
i ženy unisono.
Pravidlo „žádná práce, žádný plat", platí pro všechny zaměstnance, ať už
j s o u zaměstnáni na dobu určitou, n e b o j s o u v „trvalém" pracovním poměru.
Krátkodobé pracovní smIouvy, jsou-li vůbec uzavřeny, platí maximálně na do-
bu pěti měsíců a po uplynutí této lhůty potřebují zaměstnanci smlouvu obno-
vit. Mnozí tovární dělníci v Cavite j s o u ve skutečnosti najímáni prostřednic-
tvím personální agentury sídlící přímo v zóně. Ta od zaměstnavatelů inkasuje
mzdy a bere si z nich svůj podíl - další mezičlánek v několikastupňovém sys-
tému, který žije z práce dělníků. Management podniků v jednotlivých zónách
využívá celou pestrou škálu triků, aby znemožnil pracovníkům získat statut
zaměstnance v trvalém pracovním poměru, a využívat tak s tím souvisejících
práv a výhod. Ve středoamerických maquiladoras je běžnou praxí propouštění
zaměstnanců na konci roku a jejich opětovné přijímání o pár týdnů později.
Zaměstnavatel j i m tak nemusí garantovat trvalé zaměstnání. V-Thajsku je ten-
týž postup zriám j a k o systém „najmi - yykoď (hire and fire) 41 V Číně mnozí
dělníci zaměstnaní v zónách nemají vůbec žádnou smlouvu, takže nemají
absolutně žádná práva ani žádné útočiště. 4 2
Právě v tomto laxním vztahu k zaměstnancům systém exportních zpraco-
vatelských zón naprosto selhává. Zóny j s o u v zásadě důmyslným mechanis-
mem globálního přerozdělování bohatství. Jistě, odvádějí ze severní polokou-
le pracovní příležitosti, ale nestranný pozorovatel nemůže popřít, že j a k se
ekonomiky průmyslově vyspělých zemí mění v systémy založené na špičko-
vých technologiích, je z globálního hlediska j e n o m spravedlivé, když se o pra-
covní příležitosti, na nichž vyrostly naše střední vrstvy, rozdělíme se zeměmi
dosud sužovanými chudobou. Problém je ovšem v tom, že dělníci v Cavite ani
v žádné jiné zóně ať už v Asii nebo v Latinské Americe, nezdědí „naše" pracov-
ní místa. Gerard Greenfield, bývalý ředitel statistiky Střediska pro výzkum zdro-
jů Asie v Hongkongu, k tomu říká: J e d e n z mýtů o přesunech výroby spočívá
v přesvědčení, že pracovní příležitosti, j e ž j s o u převáděny ze severní polokou-
le na jižní, odpovídají těm původním." To je ovšem omyl. Právě tak, jako se sys-

241
m punct

tém výroby v továrnách vlastněných firmami změnil - nejspíš někde cestou

přes Tichý oceán - v „objednávky 41 zadávané smluvním partnerům, proměnil
se i model zaměstnávání na plný úvazek v „kontrakty". „Největší problém
Asie," pokračuje Greenfield, „tkvi v tom, že nová politika zaměstnávání vy-
tvořená západními a asijskými nadnárodními koncerny investujícími v této
oblasti je politika zaměstnávání dočasného a krátkodobého M43

Zaměstnanci zón v m n o h a částech Asie, Karibiku a Střední Ameriky mají ve

skutečnosti mnohem víc společného se severoamerickými a evropskými kan-
celářskými brigádníky než s továrními dělníky z vyspělých zemí. V exportních
zpracovatelských zónách probíhá radikální obměna samotné podstaty továr-
ní práce. Vyplývá to i ze závěrů studie prováděné v roce 1 9 9 6 Mezinárodní or-
ganizací práce, které uvádějí, že razantní přesuny výroby v odvětví oděvního
a obuvnického průmyslu „jsou v m n o h a zemích provázeny posunem od stá-
lých úvazků k volnějším s obecně negativními důsledky na výši mezd a pra-
covní podmínky". Studie dále tvrdí, že systém zaměstnávání přechází od „tr-
valých pracovních p o m ě r ů na dobu neurčitou s výkonem práce v závodě
k zaměstnávání dočasnému či na zkrácený úvazek, přičemž zejména v odvět-
ví výroby oděvů a obuvi je patrná stupňující se tendence využívat domácí prá-
ce a malých dílen". 4 4
Opravdu tedy nejde o prostý únik pracovních příležitostí.

Pohyblivá pracovní síla

Během posledního večera, který j s e m v Cavite strávila, j s e m se v dělnické uby-
tovně setkala se šesti dospívajícími děvčaty, která společně bydlela v betonové
místnosti na ploše dva krát dva a půl metru. Čtyři dívky spaly na provizorní
palandě (po dvou v j e d n é posteli), další dvě na rohožích rozprostřených na
podlaze. Ty, které vyráběly CD mechaniky pro firmy Aztek, Apple a IBM, spa-
ly na horní palandě, ty, co šily oděvy značky Gap, spaly dole. Všechny pochá-
zely z rolnických rodin a toto byl jejich první samostatný pobyt mimo domov.
V obydlí připomínajícím přecpanou krabici od bot panovala atmosféra apo-
kalyptické celonoční dámské jízdy - n ě c o mezi vězeňskou celou a komedií
o teenagerských narozeninách. Sice to byl nejspíš přestavěný box pro ustájení
prasat, ale protože ho obývala šestnáctiletá děvčata, udělala totéž, co by pod-
nikly dospívající dívky z kterékoli j i n é části světa. Šedivé, zašpiněné stěny po-
kryly obrázky huňatých zvířátek, hvězd filipínských akčních filmů i lesklé ba-
revné reklamy, na kterých modelky předváděly krajkové podprsenky a spodní
prádlo. Seriózní rozhovor o pracovních podmínkách se brzy proměnil v zá-

220
 HEPQTftEBHA TDVARHA

chvaty hihňání a schovávání pod deku. Dvěma z nich mé otázky nejspíš při-
pomněly sezení, které měly nedávno s odborovým předákem, j e n ž ve Středis-
ku vzájemné dělnické pomoci uspořádal seminář o nebezpečí neplodnosti způ-
sobené prací s jedovatými chemikáliemi.
Zeptala j s e m se jich, jestli se bojí neplodnosti.
„No ano! Teď už m o c ! "

Ulice všech asijských zón j s o u plné dospívajících dívek v modrých halenách,

které se drží za ruce s kamarádkami a pod slunečníky se skrývají před slun-
cem. Vypadají j a k o studentky vracející se ze školy domů. V Cavite tvoří stejně
j a k o j i n d e převážnou část pracovních sil svobodné ženy ve věku od sedmnác-
ti do pětadvaceti let. Zhruba 80 % z nich přišlo do továren za prací z jiných fi-
lipínských provincií stejně jako ona děvčata z ubytovny. Přímo z Rosaria jich
pochází pouhých 5 %. Pracovní s í l a j e tedy k tomuto místu připoutána právě
tak slabě j a k o přelétavé továrny.
Správce zóny Raymondo Nagrampa říká, že přistěhovalci j s o u do zóny při-
jímáni, aby kompenzovaly jakýsi vrozený rys „lidí z Cavite", který činí místní
obyvatele nezpůsobilými k práci v továrnách vybudovaných nedaleko jejich
domovů. „Nemám v úmyslu se osobnosti lidí z Cavite jakkoli dotknout," vy-
světlil mi ve své prostorné klimatizované kanceláři, „ale podle mých zkušenos-
tí nejsou právě pro svůj charakter vhodní pro život v továrně. Spíš by se sami
do něčeho pustili. Nemají dostatečnou trpělivost na to, aby zůstali tady a pra-
covali u linky." Nagrampa to přičítá skutečnosti, že je Rosario tak blízko Ma-
nily, „takže se dá říct, že místní nemusí dělat všechno možné j e n proto, aby se-
hnali dost pro každodenní živobytí...
Pokud však j d e o ty z provincií, tedy z chudších oblastí, ti rozhodně nejsou
zasaženi velkoměstským životním stylem. Práce u montážní linky j i m připadá
pohodlnější, protože je to pro ně přece j e n markantní zlepšení oproti práci na
farmě, na kterou byli zvyklí a při níž museli pracovat na slunci. Pro zaměstnan-
ce ze zaostalejších venkovských provincií je práce v uzavřené továrně daleko
lepší, než být venku."
Ptala jsem se desítek zaměstnanců zóny - všichni pocházeli z venkova -, co si
myslí o názoru Raymonda Nagrampy. Všichni bez rozdílu reagovali pobouřeně.
„To je nelidské!" prohlásila Rosalie, dospívající dívka, j e j í m ž úkolem je in-
stalace „podsvícení" do počítačových monitorů značky IBM. „Tady se šlape po
našich právech a pan Nagrampa může něco takového říci j e n o m proto, že prá-
ci v továrně a podmínky, j a k é tu panují, nikdy nepoznal."

221
BEZ P R Á C E

Salvador byl vzteky bez sebe. „Pan Nagrampa vydělává spoustu peněz, má
klimatizovanou kancelář a vlastní auto, takže pochopitelně tvrdí, že dáváme
této práci přednost. J e m u to vynáší, ale nám ne. (...) Práce na farmě je těžká, to
ano, ale tam j s m e měli rodinu a přátele a místo sušených ryb j s m e si mohli do-
přát čerstvé jídlo."
J e h o slova uhodila na citlivou strunu v duši Rosalie, jíž se evidentně stýská
po domově. „Chtěla bych být zase se svou rodinou na vesnici," řekla tiše a v tu
chvíli nevypadala ani na těch svých devatenáct let. ,Je to tam lepší, protože kdy-
bych onemocněla, byli by tam mí rodiče, ale tady se o mě nemá kdo postarat."
Mnozí další dělníci z venkova mi řekli, že kdyby mohli, raději by zůstali
doma, ale rozhodli za ně jiní. Jejich rodiče přišli o farmy, o něž je připravila gol-
fová hřiště, zpackaná pozemková reforma i další exportní zpracovatelské
zóny. Jiní mi zase řekli, že jediným důvodem, proč šli pracovat do Cavite,
bylo, že uvěřili náborářům, kteří navštěvovali jejich vesnice a tvrdili jim, že
v továrnách vydělávají dělníci dost na to, aby mohli posílat peníze zbídačeným
rodinám. M n o h é dívky mi řekly, že stejná pohnutka přiměla spoustu jejich
vrstevnic odejít do Manily pracovat v „sexuálním průmyslu".
O těchto příslibech se m n o u chtěla mluvit spousta dalších mladých žen.
Nejhorší podle nich bylo, že bez ohledu na to, j a k dlouho v zóně pracují, ne-
m o h o u posílat domů víc než pouhých pár pesos. „Kdybychom měly půdu,
prostě bychom tam zůstaly a živily se j e j í m obděláváním," řekla mi Raquel, do-
spívající dívka z j e d n é oděvní továrny. „Protože ale půdu nevlastníme, nezbý-
vá nám, než pracovat v zóně, i když je to velice těžké a podmínky tu nejsou vů-
b e c spravedlivé. Náboráři nám tvrdili, že budeme mít vysoké platy, ale pokud
mám mluvit za sebe, tak nejen že rodičům neposílám peníze, ale sotva si vy-
dělám sama na sebe."
Zaměstnanci zóny Cavite tedy prodělali ve všech směrech. J s o u nejen bez
peněz, ale i bez domova. Hodně účinná kombinace. Nedostatek spánku, pod-
výživa a stesk po domově vytvářejí v ubytovnách atmosféru naprosté dezorien-
tace. J s m e v továrnách cizinci. Zrovna tak j s m e ale cizinci i na ubytovně, pro-
tože j s m e všechny přišly zdaleka," řekla mi Liza, která pracuje v j e d n é továrně
na výrobu elektroniky. „Nepatříme sem."
T ě m t o rozhovorům byla přítomna i j e d n a z pracovnic Střediska vzájemné
dělnické pomoci Cecille Tuicová. Když všichni dělníci a dělnice odešli, aby se
temnými ulicemi Rosaria vydali zpět na ubytovny, upozornila mě, že právě ono
odcizení, které všichni s takovou hořkostí popisují, je to, oč jde zaměstnavate-
lům především, když najímají k práci v zóně přistěhovalce namísto místních

222
 NEPOTŘEBNÁ TOVÁRNA

lidí. Tuicová mi se stejnou potlačovanou, věcnou zlobou, s niž jsem se u;: se-
tkala u tolika filipínských bojovníků za občanská práva, řekla, že vedení tová-
ren preferuje děvčata, která pocházejí zdaleka a nedokončila ani střední ško-
lu, protože „mají strach a neznají svá práva".

Další produkt zón - nový druh továrního dělníka

Přestože naivita a nejistota nepochybně usnadňují vedeni továren udržovaní
kázně a disciplíny, dává se mladým zaměstnancům přednost i z jiných důvo-
dů. Ženy j s o u z práce v zóně často vyhazovány už ve věku kolem pětadvacet i
let a jejich nadřízení jim to zdůvodňují tím, že už j s o u „příliš staré" a jejich prs-
ty že už nejsou dostatečně hbité. Tento postup je vysoce efektivní metodou mi-
nimalizace počtu matek na výplatní listině firmy.
V Cavite j s e m slyšela vyprávění o těhotných ženách, které byly nuceny pra-
covat do dvou hodin ráno, ačkoli nadřízené prosily o úlevy. Doslechla jsem se
o ženách, které pracují u žehlící linky a rodí děti s popáleninami na kůži, i o ji-
ných, které lisovaly plasty pro výrobu mobilních telefonů a děti se jim narodi-
ly mrtvé. Obvinění, jež j s e m vyslechla, byla sporná a ženy, od nichž jsem je
slyšela, mi je sdělovaly potichu a naléhavě se stejně vyděšeným výrazem, j a k o
když se rozhovor stočil ke Carmelitě Alonzové. Některé příběhy byly jistě ne-
podložené, spíše jen místní legendy živené strachem, ale ostudné zacházeni
s těhotnými ženami v exportních zpracovatelských zónách je poměrně podrob-
ně zdokumentováno a zdaleka nelze říci, že by to byl j e n problém zóny Cavite.
Protože se většina zaměstnavatelů v zóně snaží vyhnout placení pojištění,
zařazování zaměstnanců na pravidelný pracovní režim a garancím jakýchkoli
zaměstnaneckých jistot, stalo se v zónách mateřství hotovou pohromou. Stu-
die organizace Human Rights Watch prokázala, že ženy, které žádají o práci
v mexických maquiladoras, musejí běžně podstupovat těhotenské testy. Tato
zpráva iniciovala stížnost projednávanou pak v rámci pracovních ujednáni čle-
nů Severoamerické zóny volného obchodu (NAFTA). Studie postihla takové
firmy, j a k o je Zenith, Panasonic, General Electric, General Motors a Fruit of
the Loom. Bylo zjištěno, že „těhotným ženám je zaměstnání odpíráno. Zaměst-
navatelé v maquiladoras navíc mnohdy se zaměstnankyněmi, které otěhotněly,
zacházejí hůř než s ostatními a propouštějí j e " . 4 5 Autoři studie odhalili pří-
pady špatného zacházení s těhotnými ženami, které je mělo přimět, aby po-
daly výpověď. Byly nuceny k práci na nočních směnách nebo k mimořádně
dlouhé neplacené práci přesčas a k fyzicky náročným výkonům. Rovněž jim
bylo odpíráno volno k návštěvě lékaře, což vedlo k potratům přímo na pra-

223
IEZ PRÁCE

covišti. „Tímto způsobem," uvádí se v závěrech studie, „je těhotná zaměstnan-

kyně nucena rozhodnout se, zda chce dítě zdravě donosit, nebo si udržet
práci." 4 6
Informace o dalších metodách eliminace nákladů a zodpovědnosti ply-
noucích ze zaměstnávání těhotných žen a matek v zónách j s o u získávány
i spíše náhodnými cestami. V Hondurasu a Salvadoru j s o u kontejnery na od-
padky plné prázdných krabiček od antikoncepčních pilulek, které se údajně
povalují po podlaze továren. Z Hondurasu přišly zprávy o tom, že tam vedení
továren nutí dělnice k potratům. V jistých mexických maquiladoras j s o u ženy
nuceny prokazovat, že menstruují, a to tak pokořujícím způsobem, j a k o je
každoměsíční kontrola menstruačních vložek a tampónů. Zaměstnankyně
j s o u přijímány na dobu osmadvaceti dní, což je průměrná délka menstruač-
ního cyklu, takže je snadné se těhotné ženy zbavit ihned, jakmile se na tě-
hotenství přijde 47 V j e d n é zóně na Srí Laňce měla údajně j e d n a dělnice ta-
kový strach o práci, že ihned po porodu novorozence utopila v záchodové
míse. 4 8
Útoky na svobodu ženy zplodit potomstvo obecně rozšířené v zónách j s o u
tím nejbrutálnějším projevem selhání m n o h a korporací, vyrábějících spotřeb-
ní zboží, v jejich tradiční roli masových zaměstnavatelů. „Rooseveltovský" new
deal dneška neznamená férové pracovní ujednání. Bývalí výrobci, z nichž se
stali marketingoví experti, j s o u tak pevně odhodláni vyhnout se veškeré zod-
povědnosti, že vytvářejí pracovní sílu tvořenou výhradně bezdětnými ženami,
systém kočovných továren zaměstnávající lidi bez závazků. Společnost Gene-
ral Motors ve svém dopise adresovaném organizaci Human Rights Watch ote-
vřeně prohlašuje, že nebude „přijímat do zaměstnaneckého poměru ženy,
u nichž se prokáže, že j s o u těhotné", ve snaze vyhnout se „značné finanční zá-
těži vyplývající z mexického systému sociálního zabezpečení". 4 9 Když byla zve-
řejněna výše uvedená kritická studie, změnila společnost General Motors pří-
stup. 1 nadále však její zaměstnanecká politika ostře kontrastuje s dobou, kdy
GM měla ve štítu heslo, že dospělí muži pracující v jejích automobilkách by
měli vydělávat dost nejen na uživení čtyřčlenné rodiny, ale i na to, aby ji moh-
li vozit v automobilu její značky. J e n ve Spojených státech General Motors od
roku 1991 zrušila přibližně 82 0 0 0 pracovních míst a do roku 2 0 0 3 počítá se
zrušením dalších 40 0 0 0 . Její výroba se přesouvá do latinskoamerických ma-
quiladoras a jejich klonů v nejrůznějších částech světa. 5 0 Kde j s o u ty časy, kdy
vedení této korporace pyšně prohlašovalo: „Co je dobré pro General Motors,
je dobré i pro vlast."

224
 NEPOTŘEBNÁ TOVÁRNA

Migrující továrny
V rámci tohoto inovovaného systému nejsou zaměstnanci jediní, kdo je stále
j e d n o u nohou na odchodu. Továrny, „vlaštovky", které je zaměstnávají, byly
vybudovány tak, aby se s maximální flexibilitou dokázaly přesouvat do zemí
poskytujících daňové úlevy a investiční pobídky, řídí se pohyby měn a využí-
vají neomezené moci diktátorů. V Severní Americe i v Evropě už se odliv pra-
covních příležitostí stal až příliš známou hrozbou. Studie zadaná pracovní ko-
misí organizace NAFTA odhalila, že v letech 1 9 9 3 - 9 5 ve Spojených státech
„zaměstnavatelé vyhrožovali uzavřením závodu v 50 % případů, kdy došlo
k ustavení odborů. (...) Výslovné, nedvojsmyslné hrozby sahaly od nalepová-
ní odesílacích průvodek s mexickou adresou na veškeré zařízení továrny k roz-
věšování map Severní Ameriky, na nichž byla nakreslena šipka směřuji z mís-
ta současného působení do Mexika." Studie dále zjistila, že zaměstnavatelé
často své pohrůžky i splnili. V 15 % uvedených případů byl závod, kde byly
založeny odbory, částečně n e b o úplně uzavřen. Je to třikrát víc, než bylo ob-
vyklé v 8 0 . letech, tedy před založením NAFTA. 51 V Číně, Indonésii, Indii a na
Filipínách má hrozba uzavření závodu a úbytku pracovních příležitostí ještě
daleko větší váhu. Protože dnešní korporace rychle prchají před stoupajícími
mzdami, zpřísněnými opatřeními na ochranu životního prostředí a daněmi,
j s o u továrny budovány tak, aby byly mobilní. M n o h é z nich už mají za sebou
i tři n e b o čtyři přesuny, a j a k historie této spolupráce se subdodavateli ukazu-
je, na každé další zastávce opět přistávají do měkkého.

Když přelétavé nadnárodní koncerny poprvé „přistály" na Tchaj-wanu, v Ko-

reji a j a p o n s k u , mnoho jejich továren patřilo místním smluvním partnerům, kte-
ří je i provozovali. Například v jihokorejském Pusanu známém v 8 0 . letech jako
„teniskové hlavní město světa" provozovali korejští podnikatelé továrny pro spo-
lečnosti Reebok, L. A. Gear a Nike. Když se však ke konci 80. let začali korejští
dělníci bouřit proti průměrným mzdám ve výši j e d n o h o dolaru na den a založi-
li odbory, aby si vybojovali lepší podmínky, „vlaštovky" zase odletěly. V letech
1987 až 1992 zmizelo z korejských exportních zpracovatelských zón 30 0 0 0
továrních pracovních míst a za necelé tři roky došlo k odlivu třetiny pracovních
příležitostí v obuvnickém průmyslu. Podobně tomu bylo i v případě Tchaj-
-wanu. Systém migrace byl dokonale doložen výrobci pracujícími pro Reebok.
V roce 1 9 8 5 tato společnost vyráběla téměř veškerou svoji sportovní obuv
v Jižní Koreji a na Tchaj-wanu, v Indonésii a Číně se pro Reebok nevyrábělo nic.
Do roku 1995 však téměř všechny továrny Reeboku z Koreje a Tchaj-wanu „od-
letěly" a 60 % kontraktů pro Reebok pak „přistálo" právě v Číně a Indonésii.1*2

22
BE? P R Á C I

V této nové etapě své cesty už však továrny nebyly vlastnictvím místních in-
donéských a čínských smluvních partnerů. Patřily stejným korejským a tchaj-
wanským společnostem, které je provozovaly ještě před přesunem. Když nad-
národní korporace stáhly své zakázky z Koreje a Tchaj-wanu, jejich smluvní
dodavatelé je následovali, ukončili podnikání ve vlasti a vybudovali nové to-
várny v zemích, kde byla pracovní síla dosud levná - v Číně, Indonésii, Thaj-
sku a na Filipínách. J e d n í m z těchto smluvních partnerů a zároveň největším
dodavatelem společností Reebok, Adidas a Nike je tchajwanská firma Yue Yuen.
Ta doma na Tchaj-wanu zavřela většinu svých závodů a vydala se za nízkými
mzdami do Číny, kde v j e d i n é m továrním komplexu zaměstnává 54 0 0 0 lidí.
Podle j e d n o h o z majitelů společnosti Chi Neng Tsaie je přesun tam, kde j s o u
dělníci hladoví, z o b c h o d n í h o hlediska rozumný krok. „Když před třiceti lety
hladověl Tchaj-wan, byli j s m e také produktivnější," prohlašuje. 5 3
Tchajwanští a korejští bossové mají j e d i n e č n o u příležitost vytěžit z tohoto
hladu maximum - m o h o u totiž dělníkům z vlastní zkušenosti vyložit, co se
stane, když se objeví odbory a mzdy začnou stoupat. To, že si západní nadná-
rodní korporace ponechaly smluvní partnery, kterým kdysi podrazily nohy, je
svým způsobem projevem jejich manažerského génia. Existuje snad lepší způ-
sob, j a k udržovat nízké náklady, než udělat z obětí včerejška dnešní hlídače?
Tento systém nepřispívá k pocitu stability v Cavite ani pro celou filipínskou
e k o n o m i k u - již nyní nesmírně snadno zranitelnou vlivem působení globál-
ních sil -, protože většina místních společností je majetkem zahraničních in-
vestorů. Filipínský e k o n o m Antonio Tujan mi řekl: „Smluvní dodavatelé vyřa-
dili filipínského prostředníka." 5 4 Tujan, ředitel think tanku z Manily, značně
kritického vůči hospodářské politice filipínského státu, mě dokonce opravil,
když j s e m se o budovách, které j s e m v exportní zpracovatelské zóně Cavite vi-
děla, zmínila jako o „továrnách". Řekl mi, že to nejsou továrny, „jsou to skla-
diště pracovní síly".
Vysvětlil mi, že vzhledem k tomu, že j s o u veškeré materiály dováženy, se
v těchto továrnách ve skutečnosti nic nevyrábí, pouze kompletuje. (Jednotlivé
k o m p o n e n t y j s o u vyráběny jinde, kde je pracovní síla sice kvalifikovanější, nic-
m é n ě stále levnější nežli dělníci ve Spojených státech nebo v Evropě.) Teprve
když mě Tujan upozornil na tuto skutečnost, uvědomila j s e m si, že když j s e m
vystoupila na onu vodárenskou věž a prohlížela si celou zónu shora, k pocitu
„nesnesitelné lehkosti Cavite" přispělo i to, že kromě j e d n é spalovny j s e m ni-
kde neviděla žádné komíny. Pro kvalitu ovzduší Rosaria je to jistě přínos, ale
v případě industriální zóny o rozměrech Cavite je to zvláštní. V tom, co se zde

22B
 NEPOTŘEBNÁ TOVÁRNU

produkuje, nelze kromě toho spatřit žádný systém ani logiku. Když jsem pro
cházela nově vyasfaltovanými ulicemi zóny, překvapilo mě, co všechno se tu
vyrábí. Stejně j a k o většina lidí j s e m si i já myslela, že asijské exportní zpraco-
vatelské zóny obsazují převážně výrobci oděvů a elektroniky. Pro Cavite to ale
neplatí: továrna, kde se vyrábějí sedadla do automobilů, trůní vedle výrobny
sportovní obuvi a přes ulici stojí továrna, u jejíž brány j s o u navršeny desítky
hliníkových motorových člunů. V další ulici odhalují otevřená vrata jiné továr-
ny stojany plné obleků a bund, přičemž hned vedle stojí závod, v němž Salva-
dor kompletuje přívěsky ke klíčům a další drobné hračky. „Už chápete?" řika
mi Antonio Tujan. „V naší zemi je průmysl tak deformovaný, tak neuvěřitelný
mišmaš, že sám o sobě existovat nedokáže. Je to celé j e n mýtus. Pořád se mlu-
ví o industrializaci v rámci globalizace, ale je to prostě pouhý mýtus."
Není divu, že v Cavite zní příslib industrializace spíše j a k o hrozba. Celý ten
areál je jakousi rozvojovou fatou morgánou.

Zákazníci se stehují
Strach z toho, že přelétavé nadnárodní koncerny zase j e d n o u stáhnou objed-
návky' a přesunou se za výhodnějšími podmínkami, ovlivňuje všechno, co se
v zónách děje. To j e n přispívá k podivnému nesouladu. Navzdory faktu, že tu
fyzicky nic nevlastní - nemají budovy, pozemky ani zařízení - j s o u značky j a k o
Nike, Gap a IBM všudypřítomné a neviděny tahají za nitky. Jakožto zákaznici
j s o u tyto společnosti tak vlivné, že fyzické zapojení, které by plynulo z vlast-
nictví továren, vypadá z jejich perspektivy jako nicotná záležitost mikroekono-
miky. Protože j s o u skuteční majitelé a vedoucí pracovníci továren na velkých
objednávkách naprosto závislí (bez nich by mohli rovnou zastavit stroje), oci-
tají se dělníci v nebývale slabé vyjednávači pozici - těžko můžete vyjednávat
s objednávkovým formulářem. V zóně proto tak docela neplatí ani klasické
marxistické rozdělení na dělníky a vlastníky, protože se značkové nadnárodní
koncerny vedené neochotou zatěžovat se zodpovědností plynoucí z reálného
vlastnictví a řízení továren i zaměstnávání pracovních sil zbavily - řečeno mar-
xistickou terminologií - „výrobních prostředků".
Nadnárodní společnosti tak však mají na výrobu ještě větší vliv, než kdyby
továrny vlastnily. Stejně j a k o ti nejzapálenější nakupující spotřebitelé ani ony
nechápou, proč by se měly starat o to, j a k se dosahuje pro ně tak výhodných
cen, prostě se po nich dychtivě vrhají; a své dodavatele dokáží vybičovat k ještě
lepším výkonům tím, že přijímají nabídky od zástupů dalších zájemců. Jeden
z dodavatelů, Young II Kim z Guatemaly, j e h o ž továrna Sam Lucas produkuje

22/
ill PRACÍ

oděvy pro Wal-Mart a J. C. Penney, o svých proslulých značkových klientech

říká: „Mají zájem o vysokou kvalitu oblečení, rychlé dodávky a nízké ceny šití.
To je všechno." 5 5 V tomto bezohledném prostředí každý dodavatel odpřísáh-
ne, že dokáže dodat zboží levněji, ať už se značkové korporace rozhodnou
k zahájení produkce v Africe, Vietnamu nebo Bangladéši, nebo využijí dělnice
pracující doma.
Daleko nehoráznější je, že m o c značek může být občas uplatňována k ovliv-
ňování veřejné politiky v zemích, kde j s o u umístěny exportní zpracovatelské
zóny. Společnosti nebo jejich vyslanci m o h o u například veřejně prohlásit, že
zvýšení zákonem stanovené minimální mzdy může určitou asijskou zemi „vy-
tlačit z trhu". Taková prohlášení neprodleně adresují dodavatelé firem Nike
a Reebok indonéské vládě, kdykoli se j i m stávky vymykají z rukou. 5 6 Tím, že
prohlásil stávku v továrně na obuv značky Nike za něco „netolerovatelného",
vyzval vlastně předseda Indonéské asociace výrobců obuvi - která zastupuje
smluvní partnery firem Nike, Reebok a Adidas - Anton Supit indonéské ozbro-
j e n é síly k zásahu. J e s t l i ž e oficiální místa nezvládnou stávky, zvláště pak ty,
j e ž vedou k brutalitě a násilí, ztratíme své zahraniční zákazníky. Státní příjmy
z exportu poklesnou a nezaměstnanost se zvýší." 57 Zákazníci z řad korporací
se m o h o u také podílet na koncipování mezinárodních obchodních dohod
o omezení kvót a cel, nebo m o h o u dokonce přímo lobbovat u jednodivých
vlád za zmírnění určitých nařízení. Když viceprezident společnosti Nike Da-
vid Chang popisoval podmínky, za nichž se Nike rozhodla „těžit" svou obuv
například v Číně, vysvětlil to takto: „Hned na začátku j s e m Číňanům řekli, že
jejich ceny musí být m n o h e m zajímavější oproti dalším našim dodavatelům
z Dálného východu, protože náklady na podnikání v Číně j s o u nesmírně vy-
soké. (...) Doufáme ve dvacetiprocentní snížení cen oproti Koreji." 5 8 Ostatně -
který spotřebitel, j e m u ž záleží na ceně zboží, neporovnává obchody? Pokud
přesun do „zajímavější" země způsobí n ě k d e j i n d e ve světě masové propouš-
tění, je to už cizí krev na cizích rukou. J a k řekl předseda představenstva spo-
lečnosti Levi Strauss Robert Haas: „Nejde o únik pracovních příležitostí."

Nadnárodní korporace se důrazně brání nařčení, že uspořádaly „závod o bank-

rot", a tvrdí, že jejich přítomnost pomáhá zvyšovat životní úroveň rozvojových
zemí. Šéf koncernu Nike Phil Knight v roce 1 9 9 6 prohlásil: „V uplynulých pě-
tadvaceti letech Nike poskytovala dobrou práci, zlepšovala pracovní podmín-
ky a podporovala růst životní úrovně všude, kde j s m e působili." 5 9 Když byl
mluvčí společnosti Disney upozorněn na hladové mzdy na Haiti, řekl v rozho-

221
 NEPOIŘEBNA 10VARNA

voru pro časopis The Globe and Mail toto: J e d n á se o proces, kterým prochá-
zejí všechny rozvojové země, stejně jako J a p o n s k o a Korea, které se v této fázi
nacházely před několika desetiletími." 6 0 Pořád se najde dostatek ekonomů, kte-
ří překrucují množící se informace o odhalování případů zlořádů nadnárod-
ních korporací a tvrdí, že robotárny budované v rozvojových zemích nejsou
symbolem porušování lidských práv, ale signálem, že prosperita je za dveřmi.
„Starosti mi nedělá to, že by bylo robotáren příliš," prohlásil proslulý ekonom
z Harvard University Jeffrey D. Sachs, „ale to, že j i c h je příliš málo (...) právě
takové pracovní příležitosti totiž představovaly odrazový můstek k prosperi-
tě pro Singapur a Hongkong, a právě takové příležitosti musí přijít i do Afriky,
aby se vymanila z vyčerpávající venkovské chudoby." 6 1 Paul Krugman je se
svým kolegou Sachsem zajedno a dodává, že v rozvojovém světě neexistuje
volba mezi špatnou a dobrou prací, nýbrž mezi prací špatnou a žádnou. „Eko-
nomové v drtivé většině zastávají názor, že šíření tohoto typu zaměstnanosti
je pro světovou chudinu ohromně skvělá zpráva." 6 2
Tato obhajoba robotáren založená na předpokladu, že nejdříve musí být hů-
ře, aby m o h l o být lépe, však dostala vážnou trhlinu v okamžiku, kdy se měny
právě těch států, j e ž měly z tohoto modelu rozvoje údajně těžit, začaly hroutit
jako domečky z karet. Začalo to v Mexiku, pak přišlo na řadu Thajsko, Jižní
Korea, Filipíny a Indonésie. Dělníci tu měli - a v mnoha případech pořád ještě
mají - na výplatních páskách pouhou minimální mzdu, jejíž reálná hodnota je
ještě nižší než v době, kdy se zjevil tento „ekonomický zázrak", aby se stal po-
žehnáním pro jejich národy. Ředitel public relations společnosti Nike Vada
Manager s oblibou prohlašoval, že „pracovní příležitosti, které j s m e poskytli
mužům i ženám v rozvojových ekonomikách, j a k o je například vietnamská a in-
donéská, znamenaly pro tyto lidi most k výraznému zlepšení životní úrovně". 6 3
V zimě roku 1 9 9 8 už však právě vedení této firmy nejlépe vědělo, že se tento
most zhroutil. Vzhledem k devalvaci měny a bující inflaci poklesly reálné mzdy
v indonéských továrnách společnosti Nike v roce 1 9 9 8 o 45 %. 6 4 V červenci té-
hož roku apeloval indonéský prezident B. J. Habibie na 2 0 0 milionů občanů
své země, aby přispěli k uchování klesajících zásob rýže tím, že budou dva dny
v týdnu od svítání do soumraku držet půst. Rozvoj založený na hladových
mzdách, který nemá nic společného s nastartováním trvalého zlepšování život-
ních podmínek, se projevil jako klasický příklad systému „krok vpřed, tři vzad".
Na začátku roku 1 9 9 8 už neexistovaly žádné zářné příklady asijských tygrů, na
něž by se dalo poukazovat, a argumenty korporací i jednotlivých ekonomů, kte-
ří spustili tak bezpříkladnou obhajobu robotáren, byly totálně zdiskreditovány.

229
Ill PRÁCE

Strach z odlivu pracovních příležitostí se v poslední době výrazně vystup-

ňoval i v Cavite. Sestupná spirála poklesu hodnoty měny se začala projevovat
pár týdnů předtím, než j s e m tam přijela, a od té doby se tamní podmínky j e n
zhoršují. Na začátku roku 1 9 9 9 stouply ceny základních životních potřeb, ja-
ko je například stolní olej, cukr, kuřecí maso a mýdlo, ve srovnání s rokem
předchozím až o 36 %. Mzdy, s nimiž se dalo sotva vyjít, ještě klesly Dělníci,
kteří začali nacházet odvahu postavit se svévoli managementu, už nežijí v pou-
hých obavách z masového propouštění a odchodu zaměstnavatelů. Tato hroz-
ba se totiž začíná stávat realitou. V roce 1 9 9 8 na Filipínách budto uzavřelo, ne-
bo výrazně omezilo provoz 3 0 7 2 podniků, což ve srovnání s předcházejícím
rokem znamená úbytek ve výši 166 % . 6 3 J e n korporace Nike propustila z to-
várny Philips, za jejímž plotem j s e m viděla obrovské hromady vyrobené spor-
tovní obuvi, 2 6 8 zaměstnanců. O pár měsíců později - v únoru roku 1 9 9 9 -
opustila Nike další dvě továrny, které sídlily v nedaleké exportní zpracovatel-
ské zóně Bataan. Uzavřením těchto dvou továren přišlo o práci 1 5 0 5 lidí. 66 Phil
Knight však tuto špinavou práci sám dělat nemusel. Stačilo j e n přestat zadá-
vat objednávky a to ostatní nechat na dodavatelích. Stejně j a k o továrny samot-
né nebyla ani tato ztráta pracovních příležitostí poznamenána logem s fajfkou.
Pomíjivost neoddělitelně spjatá se zónami volného o b c h o d u je extrémním
projevem odklonu korporací od světa práce, k němuž dochází ve všech prů-
myslových odvětvích. Zóna Cavite je možná prázdninovým snem kapitalismu,
ale s nepevnými pracovními úvazky si lze hrát i doma. J a k uvádí reportér listu
Business Week Aaron Bernstein, přechod na systém externích dodavatelů se roz-
máhá stále víc. „Outsourcing, který se ve výrobě začal uplatňovat na počátku
8 0 . let, zasáhl prakticky všechna odvětví, protože se společnosti snaží zredu-
kovat na minimum počet personálu ve všech sférách lidskými zdroji počínaje
a informatikou konče." 6 7 J a k uvidíme v následující kapitole, stejná hnací síla,
j e ž stojí v pozadí konfliktů značky versus produkty a kontrakty versus zaměst-
návání, podporuje posun ke krátkodobému zaměstnávání, najímání brigádní-
ků, život na volné noze či domácí práci i v Severní Americe a Evropě.
Opravdu nejde o únik pracovních příležitostí. Tohle je únik před jejich po-
skytováním.

230
Nahoře: Typický' představitel „národa svobodných".
Dole: Ukázka „kulturní sabotáže" z Adbusters (apathetic = otupělý).
 KAPITOLA DESÁTÁ

HROZBY A BRIGÁDNÍCI
Od p r á c e za nic k „národu svobodných' 4

Pocit pomíjivosti prostupuje veškerou pracovní silou a znejisťuje každého po-

čínaje kancelářskými brigádníky přes nezávislé dodavatele služeb špičkových
technologií a konče obsluhou restaurací a obchodů. Pracovní příležitosti v to-
várnách mizí díky o u t s o u r c i n g s zaměstnávání v textilním průmyslu se trans-
formuje v domácí práci a dočasné pracovní kontrakty ve všech odvětvích na-
hrazují ty plnohodnotné. Množí se případy kdy dokonce vysocí manažeři
přijímají funkci na kratší dobu, přelétavé mění j e d n u luxusní kancelář za j i n o u
a při každém nástupu z firmy „vymetou" dobrou polovinu zaměstnanců.
Téměř všechny významnější akce dělnického hnutí byly v uplynulém dese-
tiletí zaměřeny nikoli na problém mezd, nýbrž na nucené převody na příleži-
tostnou práci, ať už to byl odpor zaměstnanců společnosti United Parcel Ser-
vice proti „Americe částečných úvazků", boj odborářů z australských doků proti
jejich nahrazování nádeníky nebo stávky dělníků v kanadských závodech spo-
lečností Ford a Chrysler na protest vůči přesunu jejich míst do továren bez fun-
gujících odborů. Všechny tyhle příklady z různých odvětví j s o u j e n variacemi
na totéž téma - hledání cest k přerušení vazeb k pracovní síle a snaha „cesto-
vat nalehko". Slabinu okouzlující zjevené pravdy „značky, nikoli produkty" lze
ve stále větší míře spatřit na všech pracovištích planety. Každá korporace chce
mít flexibilní rezervu brigádníků, zaměstnanců na částečný úvazek a příleži-
tostných pracovníků, která jí umožní minimalizovat režijní náklady a přitom
zvládat výkyvy trhu. J a k prohlásil britský poradce pro management Charles
Handy, prozíravá společnost dává přednost roli „organizátora" n á b o r u do-
časných pracovníků před rolí „zaměstnavatelské organizace". 1 J e d n o je jisté:
nabízet zaměstnání - zaměstnáni trvalé se všemi příslušnými výhodami, s pla-
cenou dovolenou, určitou jistotou pracovního místa a snad i s možností sdru-
žování v odborech - už ekonomicky vyšlo z módy.

233
BEZ P H A G E

Práce pro značky - koníček, nikoli zaměstnání

Ačkoli se už celá kategorie společností nabízejících spotřební zboží oprostila
od nutnosti produkovat to, co prodává, ani té nejstíhlejši nadnárodní korpo-
raci se zatím nepodařilo úplně se osvobodit od břemene představovaného za-
městnanci. Výrobu lze přenechat smluvním dodavatelům, ale pořád je třeba
pracovníku, kteří by prodávali značkové zboží už vzhledem k rozvoji značko-
vého maloobchodu. V sektoru služeb si nicméně zaměstnavatelé z řad vel-
kých značkových firem už osvojili umění vyhnout se většině závazků vůči svým
lidem tím, že obratně vytvářejí dojem, že jejich zaměstnanci nejsou tak doce-
la legitimními pracovníky, a tak vlastně ani nepotřebují - n e b o si nezaslouží -
jistotu pracovního místa, přijatelné mzdy či pojištění.
Většina velkých zaměstnavatelů v sektoru služeb ke své pracovní síle přistu-
puje tak, j a k o by jejich zaměstnanci nepotřebovali mzdu k ničemu nezbytné-
mu, například k uhrazení nájemného n e b o na výživu dětí. Namísto toho se j a k
ve službách, tak v maloobchodě na zaměstnance nahlíží j a k o na děti: studen-
ty hledající j e n letní brigádu, peníze na přilepšenou nebo krátkou zastávku na
cestě k lépe placené a smysluplnější kariéře. J i n a k řečeno j s o u to skvělá místa
pro ty, co je doopravdy nepotřebují. Nákupní střediska a hypermarkety tak
zrodily stále se rozrůstající kategorii rádoby zaměstnání - hosteska u stánku
s mraženými jogurty, prodavač džusů Orangejulius, dveřník v o b c h o d e c h Gap
n e b o „prodejní společník" ve Wal-Martu, tolik srdečný nejspíš díky antidepre-
sivům - obvykle j s o u nestálá, špatně placená a v naprosté většině případů j e n
na částečný úvazek (viz graf 10.1, Dodatek, strana 4 9 2 ) .
Důvodem ke znepokojení tímto trendem je fakt, že relativní význam sekto-
ru o b c h o d u a služeb jakožto zdroje pracovních příležitostí v uplynulých dvou
desetiletích značně vzrostl. Úbytek pracovních míst ve výrobě vyvolal v kom-
binaci s opakujícími se vlnami zeštíhlování a omezování rozpočtů veřejné sprá-
vy dramatický nárůst počtu pracovníků terciární sféry, a to v takové míře, že
v současné době je ve službách a maloobchodě zaměstnáno 75 % aktivního
obyvatelstva Spojených států (viz graf 10.2, strana 2 3 7 ) . 2 Dnes už je čtyřiapůl-
krát víc Američanů, kteří oděvy prodávají j a k ve specializovaných obchodech,
tak v obchodních střediscích, než dělníků, kteří je šijí, a Wal-Mart už není j e n
největším maloobchodním prodejcem na světě, ale i největším soukromým
zaměstnavatelem v celých Spojených státech.
Navzdory těmto z m ě n á m v trendech trhu práce je však zřejmě většina znač-
kových řetězců z oboru maloobchodu, služeb a pohostinství odhodlána zaví-
rat před nimi oči a tvrdit, že stále nabízejí placeného koníčka pro děti. Co na

234
 HROZBY A BRIGÁDNICI

tom, že je nyní terciární sféra plná zaměstnanců s univerzitním vzděláním n e -

různějšího směru, imigrantů, kterým se nedaří najít práci ve výrobě, propuš
těných zdravotních sester a učitelů i bývalých středních manažerů. Co na lom,
že studenti, kteří pracují v maloobchodě a v prodejnách rychlého občerstvení
- což dělá spousta z nich se potýkají s vyššími náklady na vzdělání, od ro-
dičů i státu můžou čekat menší podporu, a oddalují tak konec svého studia,
Co na tom, že pracovní síla v oboru pohostinství a potravinářského maloob-
chodu v uplynulém desetiletí neustále stárla, takže je dnes více než polovina
zaměstnanců v tomto odvětví starší pětadvaceti let (viz graf 10.3, Dodatek, stra-
na 4 9 2 ) , nebo na tom, že studie z roku 1997 zjistila, že 25 % řadových za-
městnanců maloobchodu v Kanadě pracuje u stejného zaměstnavatele mini-
málně jedenáct let a 39 % z nich že je na stejném místě čtyři až deset roků. 5
To AI „Motorová pila"* Dunlap na místě generálního ředitele společnosti Sun-
beam Corp. nevydržel ani zdaleka tak dlouho. Ale proč by tohle všechno měl
být problém. Každý přece ví, že zaměstnání v sektoru služeb je koníčkem a re-
do m a l o o b c h o d u se nastupuje kvůli „zkušenostem", nikoli kvůli obživč.
Snad nikde není tento trend znát tak výrazně jako u pracovních míst poklad-
ních a pultových prodavačů, z nichž mnozí prohlašují, že i když strávili
na stejném pracovišti celé desetiletí, pořád mají pocit, jako by tu byli jen na
přechodnou dobu. Brenda Hilbrichová, která pracuje na Manhattanu u společ-
nosti Borders Books and Music, mi vysvětlovala, j a k je obtížné sloučit úroveň
jejího zaměstnání s potřebou pocitu osobní úspěšnosti. „Pořád se musíte vyrov-
návat s tímhle rozporem: ,Měla bych na víc, ale nemůžu, protože jinou práci ne-
seženu.' Tak si řeknete: J s e m tu j e n dočasně, protože si najdu něco lepšího.'" 4
Tenhle stav ustavičné dočasnosti je odvětví maloobchodu a služeb zcela vlast-
ní a zaměstnavatelům plně vyhovuje, protože jim to umožňuje udržovat stag-
nující úroveň mezd a neposkytovat příliš prostoru pro služební postup. Nevi-
dí totiž žádnou naléhavou potřebu zlepšovat pracovní podmínky u míst, která
stejně každý považuje za přechodná. Další zaměstnanec společnosti Borders
J a s o n Chappell zase tvrdí, že maloobchodní řetězce dělají co mohou, aby tyto
pocity pomíjivosti ve svých zaměstnancích utužily, protože tím tento vysoce zis-
kový model chrání. „Podniková propaganda vás přesvědčuje, že nejste dělníci,
že je to o něčem jiném, že nepatříte k dělnické třídě... Všichni si tu myslí, že j s o u
příslušníky střední vrstvy, i když vydělávají třeba j e n 13 0 0 0 dolarů ročně." 5

* „Chainsaw", přezdívka, kterou si vysloužil svými manažerskými metodami (zejména

bezohledným propouštěním) a jíž se prý nijak nebrání - pozn. překl.

23S
 HROZBY A BRIGÁDNICI

Graf 10.2
Zaměstnanost ve vybraných odvětvích, 1997

40
35
30
25
20
15 Výroba,
stavebnictví Maloobchod Služby
10
a těžba
5

USA

Kanada

H H H H I
ctví
>a Maloobchod

Velká Británie

Zdroj údajů pro USA: „Employment and Earnings", Bureau of Labor Statistics. Zdroj údajů
pro Kanadu: „Annual Estimates of Employment, Earnings and Hours 1 9 8 5 - 1 9 9 7 " , Statis-
tics Canada. Zdroj údajů pro Velkou Británii: Office for National Statistics.

23S
BEZ P H A G E

S J a s o n e m Chappellem a Brendou Hilbrichovou j s e m se sešla j e d n o h o poz-

dního říjnového večera roku 1997 v j e d n é kavárně ve finanční čtvrti na Man-
hattanu. Toto místo j s m e si vybrali, protože bylo blízko od prodejny společ-
nosti Borders u paty Světového o b c h o d n í h o centra, v níž pracovali. Doslechla
j s e m se o nich v souvislosti s jejich úspěšnou snahou založit v Borders odbo-
ry. Toto úsilí bylo součástí vlny organizačního hnutí, která se v polovině 9 0 . let
vzedmula ve velkých maloobchodních řetězcích, jako je Starbucks, Barnes
& Noble, Wal-Mart, KFC a McDonald's. Všechno nasvědčuje tomu, že se stá-
le více prodavačů a prodavaček ve věku „je mi dvacet pryč a brzo mi bude tři-
cet pryč" pracujících pro superznačky začíná dívat i dál než j e n přes pulty,
za nimiž servírují sumaterskou kávu či prodávají knižní bestsellery nebo svet-
ry upletené v Číně, a dochází jim, že na každý pád se mnozí z nich hned tak
jinam nedostanou. Laurie Bonangová, která pracuje v obchodě společnosti
Starbucks ve Vancouveru v Britské Kolumbii, mi řekla: „Lidé v našem věku si
konečně uvědomují, že j s m e skončili univerzitu, j s m e až po uši v dluzích a pra-
cujeme u Starbucksu. To není způsob, jakým bychom hodlali strávit zbytek
života, j e n ž e momentálně na nás zrovna žádná práce snů nečeká... Doufala
j s e m , že pro mě bude Starbucks odrazovým můstkem k něčemu většímu a lep-
šímu, ale bohužel se odsud můžu odrazit leda tak do žumpy." 6

Když mi Laurie Bonangová vyprávěla svůj příběh, očividně si bolestně uvě-

domovala, že žije v j e d n o m z nejotřepanějších klišé masové kultury našeho věku
značek: scénka o dívkách zaměstnaných u Gapu se objevila v televizní show
Saturday Night Live a servírky, baristas, od Starbucksu drmolily dlouhé řetězce
svých kávových adjektiv - grand-decaf-laté-moccacino - třeba ve filmu Láska
přes internet. To, že právě nešťastní zaměstnanci těch nejvýdělečnějších glo-
bálních maloobchodních a restauračních řetězců j s o u nejvíc slyšet, však má
svůj důvod. Velké řetězce j a k o Wal-Mart, Starbucks a Gap, které se v polovině
8 0 . let začaly rozrůstat, snižovaly v odvětví maloobchodu a služeb úroveň pra-
covních podmínek. Prostředky pro nafukování marketingových rozpočtů, im-
perialistickou expanzi a poskytování „nákupních zážitků" získávaly tak, že ubí-
raly svým pracovníkům z mezd i z pracovní doby. Většina známých značkových
firem působících v terciární sféře platí zákonem stanovenou minimální mzdu
n e b o j e n něco málo navíc, ačkoli průměrný plat pracovníka maloobchodu je
o několik dolarů vyšší. 7 Řadoví zaměstnanci Wal-Martu ve Spojených státech
kupříkladu vydělávají průměrně 7 , 5 0 USD na hodinu, a protože u této společ-
nosti se „plný úvazek" rovná osmadvaceti hodinám týdně, činí jejich průměr-
ný roční příjem 10 9 2 0 dolarů, což je výrazně pod průměrem tohoto odvětví

238
 H R O Z B Y JI B R I B A l N l C I

(viz graf 10.4, Dodatek, strana 4 9 3 ) . Kmart platí podobné nízké mzdy a social
ní pojištění je u něj považováno za tak nedostatečné, že když tato firma v říjnu
roku 1997 otevírala v kalifornském San José. nové obrovské obchodní centrum
Super Kmart, hlasovalo místní městské zastupitelstvo pro podporu bojkotu to-
hoto maloobchodního gigantu. Členka zastupitelstva Margie Fernandesová pro-
hlásila, že nízké mzdy, minimální zdravotní pojištění a zkrácené pracovní úvaz-
ky j s o u hluboko pod úrovní jiných maloobchodních firem v okolí a že zrovna
tohle nejsou ta pracovní místa, která by místní společnost potřebovala. „V San
J o s é se žije velice draho a my chceme mít jistotu, že lidé, kteří zde pracuji, si
zde také budou moci dovolit žít," vysvětlila Fernandesová. 9
Zaměstnanci společnosti McDonald's a Starbucks vydělávají mnohdy méně
než personál restaurací a kaváren, j e ž nemají více než j e d n u provozovnu, čímž
je vysvětleno, proč je právě firmě M c D o n a l d s všeobecně přisuzováno ražení
systému „Mcjob", který od jisté doby napodobuje celé odvětví rychlého ob-
čerstvení. V procesu McLibel ve Velké Británii, kdy společnost napadla výro-
ky dvou aktivistu hnutí Greenpeace o j e j í m zacházení se zaměstnanci, odbo-
rový předák Dan Gallin systém Mcjob definoval j a k o „práci nekvalifikovanou,
málo placenou, vysoce stresovou, vyčerpávající a nestálou". 1 0 Ačkoli byli zmí-
nění aktivisté v několika bodech obžaloby shledáni vinnými, předseda nej-
vyššího soudu Rodger Bell rozhodl, že tvrzení o systému M c j o b bylo oprávně-
né, že tento řetězec má negativní vliv na platy v celém odvětvi rychlého občer-
stvení a že obvinění, že McDonald's „vyplácí svým zaměstnancům nízké
mzdy a usnadňuje jejich snižování v obchodě s občerstvením na celém území
Velké Británie, se prokázalo j a k o pravdivé a oprávněné". 1 1
J a k už j s m e poznali na příkladu Cavite, osvobodily se značkové nadná-
rodní korporace od obtížné povinnosti poskytovat svým zaměstnancům přija-
telnou mzdu. V nákupních střediscích Severní Ameriky i Evropy, na velkých
městských třídách, v samoobslužných restauracích a v supermarketech se jim
podařil podobný trik. V některých případech - zvláště v textilním oboru - pla-
tí, že jsou tyto maloobchodní řetězce totožné se společnostmi, j e ž vydělávají
v exportních zpracovatelských zónách. To znamená, že svou zodpovědnost
zaměstnavatelů výrazně zredukovaly j a k ve výrobní, tak v obchodní části eko-
nomického cyklu. Například Wal-Mart a Gap zadávají výrobu exportním zpra-
covatelským zónám, jimiž je poseta jižní polokoule. Zboží tam vyrábějí převáž-
ně mladé ženy, které vydělávají minimální nebo ještě nižší mzdu a tísní se na
společných ubytovnách. Toto zboží - trička, dětské oblečení, hračky či walk-
many - je pak prodáváno j i n o u pracovní silou, soustředěnou na severní polo-

238
BEZ P R A Č E

kouli a zrovna tak tvořenou především mladými lidmi ve věku kolem dvaceti
let vydělávajícími zhruba minimální zákonem stanovenou mzdu.
Ačkoli je v m n o h a ohledech nemravné srovnávat relativní privilegovanost
pracovníků maloobchodu a služeb v obchodních střediscích se zneužíváním
a vykořisťováním, j e m u ž j s o u vystaveny dělnice v zónách, jistá podobnost tu
přece j e n nade vši pochybnost je. Všeobecně platí, že se jednotlivé korporace
postaraly, aby na mzdách, které vyplácejí, nezáviseli dospělí lidé s rodinami,
ať již pracují v obchodě nebo v zóně. Právě tak j a k o byla pracovní místa v to-
várnách, která kdysi živila celé rodiny, v třetím světě transformována na místa
pro teenagery, byl značkovými oděvními společnostmi a restauračními řetěz-
ci prosazen názor, že pracovní místa v prodejnách rychlého občerstvení a v ma-
loobchodě j s o u podřadná a pro dospělé naprosto nevhodná.
Stejně j a k o v zónách není ani v terciární sféře nízký věk zaměstnanců ni-
j a k n á h o d n ý Je odrazem toho, co zaměstnavatelé ve sféře o b c h o d u a služeb
upřednostňují a čeho se j i m prostřednictvím zjevných i utajených kroků po-
dařilo dosáhnout. Starší zaměstnanci j s o u průběžně nahrazováni mladšími
a pracovníci, kteří u j e d n é společnosti působili několik let a snažili se dopra-
covat se slušnějšího postavení a vyššího platu, často uvádějí, že přicházejí o dra-
hocenné směny ve prospěch houfu mladších a levnějších prodavačů. Další tak-
tikou zaměřenou proti dospělým zaměstnancům je vystavit je nejrůznějším
formám obtěžování ( h a r r a s m e n t ) . Právě tento problém zapůsobil j a k o kataly-
zátor první stávky v řetězci McDonald's. Když byli v dubnu roku 1 9 9 8 mladí
zaměstnanci provozovny této společnosti v Macedonii ve státě Ohio svědky
toho, j a k jejich nadřízený slovními urážkami dohnal jejich starší kolegyni
k slzám, odešli na protest z práce. Vrátili se, až když vedení přistoupilo na to,
že podstoupí školení v „mezilidských vztazích". J s m e napadáni j a k slovně,
tak i fyzicky Já tedy ne, ale starší ženy naprosto běžně," řekl mladý stávkují-
cí zaměstnanec řetězce McDonald's Bryan Drapp, v pořadu Good Morning
America. O dva měsíce později ho vyhodili. 12
Brenda Hilbrichová ze společnosti Borders tvrdí, že ospravedlňování níz-
kých platů tím, že mladí zaměstnanci tu nejsou na stálo, se stalo příhodným
sebenaplňujícím proroctvím. V knižní branži, kde pracuje, to platí obzvlášť
markantně. „Tady by vůbec nemusela být tak vysoká fluktuace," prohlašuje
Brenda. „Když j s o u dobré podmínky a vydělají se slušné peníze, tak lidi práce
v obchodě n e b o ve službách baví. Zrovna tak lidi baví pracovat s knihami.
Spousta těch, kdo odešli, řekla: ,Byla to báječná práce, ale musel j s e m jít, pro-
tože j s e m si nevydělal dost, abych z toho vyžil/" 13

240
 HROZBY A BRIGÁDNICI

Faktem ovšem je, že ekonomika potřebuje trvalá pracovní místa, která uži
ví dospělé. A je jasné, že by spousta lidí v maloobchodě nebo ve službách zů-
stala, kdyby byli placeni j a k o dospělí. Důkazem je skutečnost, že když tento
sektor nabídne slušné platy, přiláká to starší zaměstnance a míra fluktuace pra-
covních sil klesá na úroveň běžnou v jiných odvětvích národního hospodář
ství. Velké řetězce, které - j a k se alespoň zatím zdá - mají bezedné zdroje na
budování supermarketů a k utápění milionů v expanzi a monopolizaci značek,
však o možnosti poskytnout mzdy, z nichž by se dalo žít, zjevně uvažují jen
zřídkakdy. Většina pracovníků společnosti Borders vydělává přibližně stejně
jako zaměstnanci ostatních řetězců knižních obchodů, ale tyto platy se pohy-
bují pod průměrnou úrovní mezd v maloobchodní sféře. Prezident společnos-
ti Richard L. Flanagan rozeslal všem svým zaměstnancům dopis, v němž roze-
bíral otázku, zda by firma Borders mohla platit „přijatelnou mzdu" namísto
toho, co údajně platí ted, totiž 6, 63 až 9 , 2 7 USD na hodinu. „Tento návrh je
jistě přitažlivý, ale romanticky nereálný," stálo v dopise, „ignoruje prakticko
aspekty a realitu našeho podnikatelského prostředí." 14
Podstata problému, kvůli němuž je placení slušných mezd takovou „roman-
tikou", má hodně co dělat s rychlou expanzí popsanou ve druhé části této
knihy nazvané „Bez výběru". Společnosti, jejichž podnikatelské plány se odvo-
zují od rychlého ovládnutí trhu - dřív než to dokáže nejnebezpečnější konku-
rent - stavějí nové provozovny nad zaměstnance, a to i přesto, že právě oni
j s o u klíčovou součástí image celého řetězce. „Očekává se od nás, že budeme
vypadat j a k o reklama na Gap - čistí a po celou dobu dokonale upravení pro-
fesionálové. Já přitom n e m á m ani na to, abych si zaplatila prádelnu," stěžuje si
Laurie Bonangová ze společnosti Starbucks. „Za to, co vydělám za hodinu, si
můžu koupit leda dvě velká m o k k a cappuccina." Stejně j a k o miliony jejích vrs-
tevníků zaměstnaných u proslulých značkových firem, j a k o je Gap, Nike a Bar-
nes <Sr Noble, je i Bonangová živoucí součástí příběhu o ohromujícím úspěchu
korporací, ale rezignace a vztek vjejím hlase tomu nikterak nenasvědčují. Všich-
ni pracovníci značkových maloobchodních řetězců, s nimiž j s e m hovořila, vy-
jadřovali své rozčarování z toho, že jejich zaměstnavatelé díky nim shrábnou
pro ně nepředstavitelné zisky, a pak se musejí dívat, j a k j s o u tyto peníze vyha-
zovány o k n e m v neovladatelném nutkání expandovat. Mzdy zatím budto stag-
nují n e b o dokonce klesají. V době, kdy řetězec Starbucks zdvojnásobil zisk
a otevíral 3 5 0 nových provozoven ročně, se noví zaměstnanci této korporace
v Britské Kolumbii museli smířit s poklesem platů z původních 7 , 5 0 kanad-
ských dolarů na hodinu na 7 dolarů. „Dělám bankovní převody. Vím, kolik

23S
BEZ P R Á C E

podnik za týden vydělá," říká Laurie Bonangová. „Pak se ale všechny ty pení-
ze prostě vezmou a otevřou se za ně nové provozovny." 15
1 zaměstnanci společnosti Borders tvrdí, že jejich mzdy utrpěly rychlým růs-
tem řetězce. Říkají, že práce u tohoto řetězce bývala spravedlivější do doby, než
se prioritou vedení společnosti stal urputný závod s firmou Barnes & Noble.
Kdysi se tu vyplácely podíly na hospodářských výsledcích a všem pracovní-
kům byl každý druhý rok zvýšen plat o 5 %. „Pak ale přišla expanze a odpo-
vídající škrty," píše se v prohlášeni, které vydali nespokojení zaměstnanci pro-
dejny společnosti Borders v centru Philadelphie. „Podíly na hospodářských
výsledcích skončily, valorizace platů jakbysmet..." 1 6
S dobami, kdy byli zaměstnanci korporací pyšní na jejich růst, v němž spa-
třovali výsledek úspěšného skupinového úsilí, ostře kontrastuje současný stav,
kdy má spousta pracovníku pocit, že jejich zájmy j s o u v přímém rozporu se
sny jejich zaměstnavatelů o pokračující expanzi. „Kdyby společnost Borders
otevřela ročně osmatřicet nových prodejen místo čtyřiceti," zdůvodňuje mi to
J a s o n Chappell, sedící vedle Brendy Hilbrichové na vinylem potažené sedačce
v b o x u v kavárně, „mohla by si dovolit docela příjemně nám zvýšit platy. Ote-
vření j e d n o h o o b c h o d n í h o střediska stojí v průměru 7 milionů dolarů. Tohle
číslo udává samotné vedení firmy..."
Brenda j e j vzápětí přerušuje: „Kdybyste to ale řekli přímo jim, odpoví vám:
/de to by znamenalo dva trhy, na které bychom se nedostali/"
„Musíme zasytit trhy," dodává Chappell a přikyvuje.
J o , " navazuje opět Brenda. „Musíme soupeřit s Barnes & Noble."
Pracovníci maloobchodu zaměstnaní v nadnárodních řetězcích prostě zna-
jí maniakální logiku expanze až příliš dobře.

Krocení odborů
Potřeba zamezit tomu, aby se zaměstnanci podepsali přespříliš výrazně na je-
jich bilanci, byla hlavním důvodem, proč značkové řetězce tak nemilosrdně
potřely nedávnou vlnu hnutí za prosazení odborů. Například společnost
McDonald's se b ě h e m odborářských kampaní v Německu zapletla do několi-
ka úplatkářských skandálů a při odborářských kampaních ve Francii roku 1 9 9 4
bylo deset manažerů této firmy dokonce zatčeno za porušování pracovních zá-
k o n ů a práva zaměstnanců volně se sdružovat v odborech. 1 7 V červnu roku
1 9 9 8 společnost vyhodila dva mladé zaměstnance, kteří organizovali stávku
v Macedonii ve státě Ohio. 1 8 Když v roce 1997 pracovníci provozovny Wal-
Martu ve W i n d s o r u v kanadské provincii Ontario chystali hlasování o vstupu

242
 HROZBY A BRIGAONiCI

pobočky do odborů, celá série zdaleka ne j e m n ý c h náznaků ze strany vedeni

firmy m n o h é pracovníky přesvědčila, že pokud budou hlasovat pro vstup, bu-
de jejich prodejna uzavřena. Tímto případem se zabýval ontarijský Výbor pro
pracovní vztahy (Ontario Labor Relations Board) a dospěl k závěru, že jedna-
ní vedoucích pracovníků Wal-Martu před hlasováním znamenalo „nenápad-
nou, nicméně mimořádně účinnou hrozbu", která dokázala „normálně logic-
ky uvažujícího zaměstnance přesvědčit, že pokud přijdou odbory, obchod
bude zrušen". 1 9
Ani j i n é řetězce neváhaly využít hrozby uzavírání provozoven. Když zaměst-
nanci distribučního skladu společnosti Starbucks ve Vancouveru založili v ro-
ce 1997 odborovou organizaci, rozhodlo se vedení tento závod zavřít. V úno-
ru roku 1998, právě když Q u e b e c Labour Commission (Quebecká komise pro
pracovní otázky) hodnotila ustavení odborů v j e d n é z provozoven společnos-
ti McDonald s v oblasti Montrealu, nájemce tuto provozovnu uzavřel. Zane-
dlouho poté bylo ovšem založení odborářské pobočky zmíněnou komisí zare-
gistrováno. Chabá útěcha, když už tam nikdo nepracoval. O šest měsíců později
se podařilo prosadit odbory v další restauraci McDonald's. Tentokrát šlo o vel-
mi frekventovanou provozovnu ve Squamish v Britské Kolumbii poblíž lyžař-
ského střediska Whistler. Celou akci zorganizovaly dvě dívky. J e d n é bylo tepr-
ve šestnáct, druhé sedmnáct let. Tvrdily, že j i m nešlo o mzdy. J e n už je unavovalo
nechávat se před zákazníky peskovat j a k o malé děti. Restaurace je sice i nadá-
le otevřená a představuje j e d i n o u provozovnu řetězce McDonald's v Severní
Americe, v níž funguje odborová organizace, ale v době, kdy píšu tuto knihu,
už vedení společnosti ke zrušení odborů scházel j e n krok. Fastfoodový řetě-
zec zahájil boj o získání veřejného mínění na svou stranu a v polovině roku
1 9 9 9 spustil mezinárodní televizní kampaň, v níž zaměstnanci restaurací
McDonald's servírující koktejly a hranolky defilovali pod titulky j a k o „budou-
cí právník", „budoucí inženýr" a podobně. J a k o by chtěli naznačit - podívejte
se, jak doopravdy vypadá pracovní síla u McDonald's. Je spokojená, šťastná
a nezdrží se dlouho.

Ke konci 9 0 . let už proces přeměny terciární sféry v ghetto hladových mezd

rychle postupoval i v Německu. Míra nezaměstnanosti dosáhla v roce 1 9 9 8
12,6 %, zejména proto, že ekonomika nedokázala absorbovat rozsáhlé pro-
pouštění z výrobního sektoru, k němuž došlo po opětovném sjednocení Ně-
mecka. Čtyři z pěti pracovních míst ve východoněmeckých továrnách zanikly.
J a k o všelék, který měl se schodkem skoncovat, byl veřejnosti j a k odborným

243
BEZ P R Á C E

tiskem, tak pravicovými politiky vnucován sektor obchodu a služeb. Mělo to

ale háček. Než mohly supermarkety začít zachraňovat Německou ekonomiku,
musela být výrazně snížena zákonem stanovená minimální mzda a takové za-
městnanecké výhody jako plná dovolená pro všechny pracovníky musely být
odbourány úplně. Jinak řečeno - dobrá, slušně placená pracovní místa s urči-
tou jistotou bylo nutné změnit v místa špatná. Teprve pak se i Německo moh-
lo těšit z ekonomického zotavení vycházejícího z terciární sféry.

J e d n í m z paradoxů politiky zaměstnanosti v sektoru o b c h o d u a služeb je fakt,

že čím významnější roli toto odvětví na trhu práce zastává, tím lhostejněji spo-
lečnosti, j e ž v něm působí, přistupují k poskytování zaměstnaneckých jistot.
Nejnápadněji se tento trend projevuje v tom, jak celé odvětví stále více spolé-
há na zaměstnance pracující na částečný úvazek (viz graf 10.5, Dodatek, stra-
na 4 9 3 ) . Například Starbucks už obsazuje své provozovny téměř výhradně
těmito pracovníky a u Kmartu pracuje na plný úvazek pouze třetina zaměst-
nanců. Zaměstnanci oné nešťastné provozovny společnosti McDonald's ne-
daleko Montrealu uváděli j a k o hlavní důvod vstupu do odborů fakt, že j i m
často nebylo u m o ž n ě n o pracovat ve směnách delších nežli pouhé tři hodiny.
Ve Spojených státech se počet zaměstnanců pracujících na částečný úvazek
od roku 1 9 6 8 ztrojnásobil a v Kanadě přibývala v letech 1 9 7 5 až 1997 takto
využitá pracovní místa téměř třikrát rychlejším tempem nežli pracovní místa
obsazovaná na plný úvazek. 2 0 Problém však není v samotné zkrácené pracov-
ní době. V Kanadě j e n třetina zaměstnanců pracujících na částečný úvazek
chce, ale nemůže, najít práci na úvazek plný (i to však znamená oproti pětině
z konce 8 0 . let vzestup). Ve Spojených státech stojí o práci na celý úvazek pou-
há čtvrtina z těch, kdo pracují na zkrácený úvazek, ale n e m o h o u ji sehnat. Pře-
vážnou většinu pracovníků na částečný úvazek tvoří studenti a ženy, z nichž
m n o h é přebíhají mezi péčí o děti a vyděláváním v zaměstnání (viz graf 10.6,
Dodatek, strana 4 9 3 ) .
I když m n o h é zaměstnance ve skutečnosti pružný systém zaměstnávání při-
tahuje, jejich definice „pružnosti" se výrazně liší od té, kterou si oblíbili šéfové
sektoru obchodu a služeb. Četné studie například prokázaly, že pro pracující
matky znamená pružnost „možnost pracovat na kratší než plný úvazek za při-
jatelnou mzdu s pojištěním a za dodržení pravidelné pracovní doby", 2 1 kdež-
to vedoucí představitelé terciární sféry mají j i n ý náhled na věc a jiné zájmy.
Hrstka značkových řetězců, například Starbucks a Borders, kompenzuje svým
pracovníkům zaměstnaným na částečný úvazek nízké mzdy zdravotním pojiš-

244
 HROZBY A BRIGÁDNICI

těním. Pro řadu dalších zaměstnavatelů však částečné úvazky představují sku-
linu, kterou se dostanou k placení nízkých mezd a vyhnou se pojištěni i přes
časovým hodinám. Pojem „flexibilita", se stává šifrou hesla „nic neslibovat",
a zvládání ostatních povinností - j a k rodičovských, tak i finančních - zaměst-
n a n c ů m rozhodně neusnadňuje - právě naopak. V některých maloobchod-
ních provozovnách, které j s e m navštívila, je přidělování směn tak náhodné
a nepravidelné, že rituální vyvěšení rozpisu směn na další týden dohání všech-
ny zaměstnance k tomu, že se kolem něj úzkostlivě shromáždí a natahuji krky
a vyskakují do výšky, j a k o by se snažili zjistit, kdo dostal hlavní roli ve školním
divadelním představeni.
Zařazení na práci na „částečný úvazek" je kromě toho často spíše formální
záležitostí nežli realitou. Mnozí zaměstnavatelé z odvětví maloobchodu udr-
žují týdenní pracovní dobu takto zařazených pracovníků těsně pod čtyřiceti
hodinovou zákonnou hranicí plného úvazku. Například Laurie Bonangova od-
pracuje u Starbucksu týdně pětatřicet až devětatřicet hodin. Ve skutečnosti má
stejné povinnosti, j a k o kdyby byla zaměstnaná na plný úvazek, ale protože
neodpracuje čtyřicet hodin týdně, nemusí jí společnost platit za práci přesčas
ani jí garantovat pevný počet hodin, j e ž odpracuje. J i n é řetězce j s o u podobně
kreativní. Společnost Borders zavedla pro všechny zaměstnance pracovní tý-
den o délce sedmatřicet a půl hodiny a Wal-Mart omezil standardní pracovní
týden na třiatřicet hodin a základní „plný úvazek" stanovil na osmadvacet ho-
din. Pro zaměstnance to znamená systém směn, jejichž počet klesá a stoupá ja-
ko vozík na horské dráze, a který je v m n o h a ohledech daleko náročnější než-
li tradiční čtyřicetihodinový pracovní týden. Firma Gap, u níž plný pracovní
úvazek představuje třicet hodin týdně, například drží zaměstnance při někte-
rých směnách „v pohotovosti". Nejsou sice v práci a pohotovost nemají place-
nou, ale musí být k dispozici pro případ, že by je nadřízený potřeboval (jedna
pracovnice této společnosti v rozhovoru se mnou zažertovala, že si nejspíš bu-
de muset koupit pager pro případ, že by v jejich prodejně Gap Kids vypukla
náhlá krize).

Pokud jde o pružnou pracovní dobu, je snad nejvynalézavější společnost

Starbucks. Firma vyvinula počítačový program s názvem Star Labor, který
umožňuje vedoucím pracovníkům kontrolovat pracovní doby jednotlivých za-
městnanců na minutu přesně. Díky tomuto programu úplně vymizely tak ne-
přesné a nejasné formulace j a k o denní n e b o odpolední směna. Software přes-
ně zjišťuje, kdo a kdy prodal každé jednotlivé laté, a pak stanovuje přesně
střižené směny - dlouhé často jen pár hodin aby maximalizoval efektivitu

23S
BEZ P R A Č E
268
prodeje kávy. Laurie Bonangová to vysvětluje takto: „Přidělí vám celkem své-
volně číslo od jedničky do devítky odpovídající vaší zručnosti, zadají k němu
dobu, kdy jste k dispozici, j a k dlouho jste byli v práci, kdy přicházeli jednotli-
ví zákazníci a kdy je zapotřebí většího počtu lidí, a počítač pak vyplivne odpo-
vídající rozpis vaší pracovní doby." 2 2 Ačkoli na monitoru počítače může tento
revoluční převrat Starbucksu ve snaze o „přesně načasované" napěnění kávy
a mléka vypadat úžasně, pro Stevea Emeryho to znamená vykopat se z poste-
le tak, aby byl v pět hodin ráno v práci, odkud už zase v půl desáté dopoled-
ne musí odejít, protože opadne ranní nával zákazníků a podle programu Star
Labor už Steve nepracuje s maximální efektivitou. Wal-Mart zavedl podobný
systém centrálního plánování pracovní doby tak, aby se efektivně zredukova-
ly odpracované hodiny podle návštěvnosti prodejny. „Probíhá to úplně stejně,
j a k o když objednáváme zboží," říká generální ředitel Wal-Martu David Glass. 2 3
Propastný rozdíl v tom, jak „flexibilitu" chápe zaměstnanec a j a k zaměst-
navatel, byl ústředním motivem stávky pracovníků společnosti United Parcel
Service v létě roku 1997, což byla za posledních čtrnáct let největší akce děl-
nického hnutí ve Spojených státech. Přestože tato firma v roce 1 9 9 6 dosáhla
miliardového zisku, udržovala 58 % svých zaměstnanců v kategorii pracovní-
ků na částečný úvazek a rychle směřovala k dokonce ještě „pružnějšímu" sys-
tému. Ze 43 0 0 0 pracovních míst, která firma od roku 1 9 9 2 vytvořila, bylo
j e n 8 0 0 0 na plný úvazek. Tento systém kurýrní společnosti velice vyhovoval,
protože jí umožňoval zvládat výkyvy poptávky, která vyžaduje množství do-
dávek ráno a večer, ale přes den usíná. „Na to, abychom zaměstnávali lidi na
plný úvazek, je mezi špičkami příliš m n o h o hluchých míst," vysvětlovala to
mluvčí společnosti UPS Susan Rosenbergová. 2 4

Budování systému pracovních sil na zkrácený úvazek znamená výhodnou

možnost šetřit náklady i jinak. Před stávkou platila společnost pracovníkům
s částečným úvazkem ve srovnání se zaměstnanci na plný úvazek zhruba po-
loviční hodinovou mzdu, přičemž vykonávali naprosto stejnou práci. 2 5 Odbo-
ry kromě toho tvrdily, že 10 0 0 0 pracovníků zaměstnaných na takzvaný zkrá-
cený úvazek pracovalo, stejně j a k o Laurie Bonangová u Starbucksu, pětatřicet
až devětatřicet hodin týdně. Pohybovali se tedy těsně p o d hranicí, při j e j í m ž
dosažení už by museli dostávat zaplaceno za práci přesčas, standardní pojiště-
ní a vyšší hodinovou mzdu.

Některé firmy působící v sektoru obchodu a služeb hodně nadělají s tím, že

svým řadovým zaměstnancům umožňují nákup svých akcií n e b o vyplácejí
 HROZBY A BRIGÁDNICI

23S
„podíly na zisku". U Wal-Martu se proto prodavačům začalo říkat „prodejní
společníci", u korporace Borders se o nich mluví j a k o o „spoluvlastnících 1
a Starbucks dává přednost označení „partneři". Mnozí zaměstnanci si těchto
gest váží, jiní však tvrdí, že jakkoli se takováto demokratická schémata zaměst-
n a n e c k é h o systému dobře vyjímají na podnikových webových stránkách,
málokdy dostanou nějaký reálný obsah. Většina zaměstnanců Starbucksu pra-
cujících na zkrácený úvazek si například nákup firemních akcií ani nemůže
dovolit, protože jejich platy sotva stačí pokrýt běžné životní náklady. Pokud
jde o společnosti, kde j s o u automaticky přidělovány podíly na hospodářských
výsledcích, j a k o je tomu třeba u Wal-Martu, tamní zaměstnanci tvrdí, že jejich
„podíl" ze 118 miliard dolarů, které firma ročně utrží, je prostě směšný. Proda-
vači Wal-Martu z W i n d s o r u v provincii Ontario kupříkladu prohlašovali, že
za první tři roky po otevření jejich prodejny viděli k platu navíc pouhých 70
dolarů. „Nikdo už neřekne, že z hlediska vedení firmy je na systému vyplá-
cení výnosů nejzajímavější to, že manažeři společnosti ovládli akcie za dalšich
28 milionů," píše o postupu Wall-Martu Bob Ortega v listě The Wall Street Join
nal „Většina zaměstnanců ovšem věřila, že by na tom mohli profitovat, takže
se náklady tohoto systému bohatě vyplatily, protože zabránily vytvoření od-
borů a udržely nízké mzdy" 2 6 (kurziva Ortega).

Práce zdarma - další rádoby zaměstnání jako laskavost superznaček

J e d n o se musí společnostem působícím v odvětví obchodu a služeb nechat -
svým zaměstnancům platí za jejich námahu alespoň něco málo. To se ovšem
nedá říci o některých jiných oborech, jejichž představitelé vedení svým poje-
tím volného trhu se břemene zabezpečení sociálních jistot zbavili s takovou ve-
rvou, že od nich dnes mnozí mladí pracovníci nedostávají vůbec žádný plat.
Dalo se nejspíš předvídat, že prvenství v rozvoji neplacené práce dosáhne od-
větví masové kultury, kde se bezstarostně zavírají oči před nepříjemnou sku-
tečností, že mnozí lidé mladší třiceti let j s o u spoutáni takovými pozemskými
povinnostmi, j a k o je reálná potřeba nějak se uživit.
J i m Frederick, který popisuje své zkušenosti z bývalého zaměstnání v redak-
ci časopisu Men's Journal kde bylo j e h o povinností najímat neplacené prakti-
kanty, aby odesílali faxy a vyřizovali nejrůznější pochůzky, upozorňuje, že mno-
zí z žadatelů o práci j i ž dříve pracovali zadarmo v Interview, CBS News, MTV,
The Village Voice i jinde. „.Velmi zajímavé,' říkal j s e m jim pokaždé. Rychle j s e m
si spočítal, že každý z nich přispěl střízlivým odhadem takovými pěti nebo šes-
ti tisíci dolarů, které svou neplacenou prací ušetřil nejrůznějším mediálním
BEZ P R A Č E

konglomerátům." 2 7 Samozřejmě, že tyto konglomeráty - televizní a rozhlaso-

vé společnosti i vydavatelé knih a časopisů - se hájí tvrzením, že mladým li-
dem velkoryse poskytují cenné zkušenosti na tvrdém trhu práce. Tak trochu
to připomíná starodávný „učednický" model. Krom toho, dodávají a podezře-
le přitom připomínají manažery od McDonald's z celého světa, jsou praktikan-
ti j e n děti a ve skutečnosti peníze nepotřebují.
Mít dvě „neskutečná" místa za j e d n y peníze pak znamená pro většinu prak-
tikantů, že si neplacenou pozici, ve které j s o u přes den, vydržují prací v malo-
obchodě či ve službách po večerech nebo o víkendech a tím, že bydlí až do vyš-
šího věku u rodičů. Ve Spojených státech - kde už se stalo běžnými jevem
přebíhat rok n e b o dva od j e d n é neplacené práce v médiích a masové kultuře
ke druhé - se však podle Fredericka zdá, že existuje neobvykle vysoký počet
praktikantů, kteří žijí třeba z peněz od rodičů a o výdělek na vlastní živobytí
zdá se bezprostřední starost nemají. J e n ž e právě tak, j a k o vám žádný zaměst-
navatel z terciární sféry nepřizná, že nízký věkový průměr j e h o pracovní síly
nějak souvisí se mzdami, j e ž vyplácí, a s tím, že neposkytuje žádné zabezpeče-
ní, nikdy neuslyšíte od žádné televizní společnosti ani vydavatelství přiznání,
že právě absence odměn praktikantům má něco společného s relativně sluš-
ným zajištěním těch, kdo se o p o d o b n á místa ucházejí. Tento trik není j e n
vykořisťováním v klasickém smyslu, ale má i velice reálné dopady na budouc-
nost kulturní produkce - dnešní praktikanti j s o u manažery, producenty a re-
daktory zítřka. Frederick píše: J e s t l i ž e neseženete práci, aniž byste prošli prak-
tikantským obdobím, a jestliže praktikantské místo nemůžete vzít, pokud vás
pár měsíců nepodporuje tatíček, je jasné že takovýhle systém zaručuje znač-
ně privilegovanou kategorii uchazečů." 2 8
K těm liberálnějším uživatelům systému neplacených praxí patří hudební
televizní stanice j a k o například MTV. Když se tato společnost objevila, zname-
nala manažerskou trefu do černého: levné a vysoce výdělečné vysílání - stani-
ce j a k o je MTV totiž pouští především klipy, j e ž j s o u produkovány m i m o fir-
mu a dodávány nahrávacími společnostmi. Některé stanice j a k o například
kanadská MuchMusic sice platí za vysílání videoklipů licenční a autorské po-
platky, to ale není nic ve srovnání s výrobními náklady na klipy zařazené do
singlové hitparády. Každá taková stanice zaměstnává kromě moderátorů, pro-
ducentů a techniků i spoustu neplacených praktikantů převážně z řad studen-
tů. Někdy se jim dostane odměny v podobě trvalého placeného zaměstnání,
ale někdy u společnosti zůstávají řadu měsíců a doufají, že jejich velká příleži-
tost přece j e n j e d n o u přijde. V takovém kontextu se pak daří příběhům o le-

241
 HROZBY A BRIGÁDNICI

gendárních úspěších - o slavném moderátorovi, který začínal zvedáním a pře-

pojováním telefonů, nebo o tom nejúspěšnějším z úspěšných, o „Brigádníku
RickovT ( R i c k The Temp). Rick v roce 1 9 9 6 zvítězil v každoroční soutěži „O pra-
xi u MuchMusic" a byl s velkým reklamním h u m b u k e m (a značkovými dáreč-
ky) uvítán v řadách personálu této televizní stanice. O rok později už Rick mo-
deroval vysílání, ovšem vtip byl v tom, že i poté, co se stal hvězdou, si ponechal
přezdívku Brigádník Rick. Rick se tedy v televizi prosadil a dělal interview tře-
ba s Backstreet Boys. Ačkoli pak už byl za svoji práci placen, pro další brigád-
níky se stal příklad j e h o úspěchu trvalou reklamou na slávu a lesk, j e ž čekají
ty, kdo věnují svou práci některé významné mediální společnosti.

Brigádníci - pronájem pracovní síly

Brigádník Rick není j e n příběhem o překonání osudu, nadějí, kterou se utěšu-
)i neplacení praktikanti. Reprezentuje zároveň vrchol další kategorie pracovní-
ků éry New Age - brigádníků (temps). A je třeba říct, že brigádníci potřebují
všechnu naději, kterou je j i m možné poskytnout. Využívání práce brigádníku
se ve Spojených státech od roku 1 9 8 2 rozšířilo o 4 0 0 % a tento růst se zatím
nezastavuje. 2 9 Roční tržby amerických firem zaměstnávajících brigádníky se
od roku 1 9 9 2 zvyšují každým rokem o 20 %, přičemž j e n roku 1 9 9 8 tyto fir-
my vydělaly 5 8 , 7 miliardy dolarů. 3 0 Mamutí mezinárodní agentura zprostřed-
kující práci brigádníků Manpower Temporary Services ohrožuje pozici Wal-
Martu jakožto největšího s o u k r o m é h o zaměstnavatele v USA. 31 Podle studie
z roku 1997 dnes 83 % nejrychleji rostoucích amerických společností využívá
externích lidských zdrojů, zatímco původně tyto firmy najímaly zaměstnance.
Před pouhými třemi roky činil tento podíl 64 % . 3 2 V Kanadě využívá služby
společností nabízejících zprostředkování brigádníků odhadem více než 75 %
podniků. Obrat těchto zprostředkovatelů činí 2 miliardy dolarů.
Nejvýraznější nárůst však není patrný v Severní Americe, nýbrž v západní
l:vropě, kde patří personální agentury k nejrychleji se rozvíjejícím evropským
firmám. 3 3 Ve Francii, Španělsku, Nizozemí a Německu se najímání pracovní-
ků na dlouhodobé smlouvy s dobou určitou stalo dobře prošlapanou tajnou
zkratkou na trh práce. Umožňuje zaměstnavatelům obcházet tvrdé zákony, j e ž
zajišťují široké zaměstnanecké výhody a v porovnání se Spojenými státy znač-
ně znesnadňují propouštění bez oprávněného důvodu. Francie představuje
druhý největší trh personálních agentur na světě hned po Spojených státech.
Vytváří se tu 30 % celosvětového obratu těchto agentur. Ačkoli dočasné za-
městnávání představuje pouhá 2 % všech pracovních míst v zemi, podle fran-

23S
ill PRÁCE

couzské ministryně práce Martine Aubryové „86 % nově přijatých pracovníků

má smlouvu na dobu určitou". 3 4 Společnost Manpower Europe, což je poboč-
ka výše zmíněné personální agen-
Tyhle společnosti prostě ví, jak na to. tury ze Spojených států, dosáhla
Nepřijmou vás na plný úvazek. Neplatí jen ve Španělsku během jediného
za vás pojištění. A vydělají na vás majlant. roku ohromujícího nárůstu tržeb

Laura Pisciottiová, stávkující zaměstnankyně o 7 1 9 %. V roce 1 9 9 6 činily 6,1 mi-

společnosti United Parcel Service, srpen 1997 lionu dolarů, kdežto roku 1997 už
dosáhly 50 milionů. V Itálii byla
činnost takových personálních agentur povolena až v roce 1997, ale jakmile se
tak stalo, společnost Manpower Europe tu hned v následujícím roce otevřela
pětatřicet poboček. 3 5
Každý den je prostřednictvím personálních agentur zaměřených na dočas-
né zaměstnávání najato v USA a Evropě 4 , 5 milionu pracovníků, ale protože
každý určitý den pracuje j e n 12,5 % všech brigádníků, tvoří skutečný celkový
počet dočasně pracujících zaměstnanců v obou těchto oblastech přibližně 36
milionů lidí. 36 Daleko významnější než tyto narůstající počty je však důležitá
změna, j e ž poznamenává podstatu systému dočasného zaměstnávání. Agentu-
ry už se tak striktně nedrží praxe zadávání práce n á j e m n í m recepčním v pří-
padě, že něčí sekretářka zavolá, že je nemocná. A především, dočasnost už ne-
ní, co bývala, protože j e n ve Spojených státech zůstává 29 % takto najatých
pracovníků na stejné pozici rok i déle. 37 Z jejich agentur se mezitím staly per-
sonální firmy poskytující kompletní servis služeb z oblasti lidských zdrojů.
J s o u schopny uspokojit jakékoli potřeby zaměstnavatelů, kteří nestojí o ně-
j a k é závazky vůči zaměstnancům, včetně účetnictví, administrativy, výroby
a informatiky. Podle Bruce Steinberga, ředitele pro výzkum americké Národ-
ní asociace personálních služeb „prodělává celé odvětví personálních služeb
nenápadnou evoluci". Agentury, které dříve j e n pronajímaly pracovníky, dnes
„poskytují komplexní servis". 3 8 Znamená to, že stále více firem zadává vý-
kon jednotlivých funkcí i práci celých oddělení - což bylo dříve zajišťováno
v rámci podniku - externím agenturám, které už nejsou pověřeny j e n perso-
nálním zabezpečením, ale i řízením a provedením zadaných úkolů podobně
j a k o továrny v exportních zpracovatelských zónách. V roce 1 9 9 3 například
společnost American Airlines převedla na externí agentury prodej letenek na
osmadvaceti amerických letištích. Zhruba 5 5 0 stálých pracovních míst na
prodejních přepážkách se změnilo na krátkodobá a v některých případech
byla pracovníkům vydělávajícím až dosud 40 0 0 0 dolarů ročně nabídnuta

250
 HROZBY A BRIGÁDNICI

i, 11 až práce za 16 0 0 0 dolaru. 3 9 Podobné změny proběhly, když se společnost

United Parcel Service rozhodla svěřit provoz svých center zákaznických slu-
žeb externím smluvním partnerům. 5 0 0 0 zaměstnanců vydělávajících 10 az
I 2 dolarů na hodinu bylo nahrazeno brigádníky, kteří dostali na hodinu j e n
6 , 5 0 - 8 dolarů. 4 0
lak by řekl Tom Peters: J s t e blázni, jestli si to ještě necháváte!" 4 1 Bruce Stein-
berg mu přizvukuje: odstranit celá oddělení a hodit je na krk „externě řízeným
službám dává podniku čas, energii i prostředky na podstatnou činnost, zatím-
co personální záležitosti se stanou klíčovou kompetencí externích vedou-
i ich" 42 J i n a k řečeno není najímání a řízení zaměstnanců podstatou fungova-
ní zdravé firmy, nýbrž specializovaným úkolem - „klíčovou kompetenci"
iu koho jiného, kterou je lepší přenechat odborníkům. O opravdový byznys se
zatím postará stále se zmenšující skupina pracovníků, j a k uvidíme v následu-
jíc! kapitole.

Dobře, ale... copak nás nezachrání Bili Gates?

Každá diskuse o nepříjemné situaci brigádníků u nadnárodních korporací, ku-
rýrů United Parcel Service, externě najímaných dělníků General Motors, dveř-
níků u Gapu, praktikantů M T V n e b o servírek, „baristas", u Starbucksu, se mu-
sí nevyhnutelně stočit k otázce: Dobře, ale... co všechna ta skvělá nově vzniklá
místa v rozvíjejícím se světě špičkových technologií? Pro dělníky mé generace
znamenala představa pohádkového života očekávajícího technika v Seattlu
a v Silicon Valley odpověď na všechny nářky na ubývání pracovních příležitos-
II Kontrastem ke všem těm skličujícím historkám o masovém propouštění a do-
časném zaměstnávání je právě ona zářná digitální Mekka, kde patnáctiletí mla-
dici vymýšlejí počítačové hry pro společnost Sega, kde firma A T & T najímá
hackery j e n proto, aby je měla pod kontrolou, a kde se spousta mladých pra-
covníků stává díky štědrým akciovým opcím od zaměstnavatele milionáři. Tak-
že: Dobře, ale... Bili Gates to všechno napraví, n e b o ne?
Právě Microsoft sice prostřednictvím svého proslulého programu zaměstna-
neckých akciových opcí rozvinul a podpořil mýtus zlatého dolu v Silicon Val-
ley, ale valnou měrou se zasloužil i o j e h o zhroucení. Zlatý věk počítačových
géniů přišel a zase odešel a dnešní pracovní příležitosti v oblasti výroby špič-
kových technologií a přístrojů j s o u právě tak nestálé j a k o kdekoli jinde. I v Si-
licon Valley už se to j e n hemží pracovníky na částečný úvazek, brigádníky ne-
bo externisty. Podle nedávno provedené studie trhu práce v daném regionu
patří 2 7 - 4 0 % zaměstnanců v Silicon Valley k „rezervám" a využívání dočas-

23S
BEZ P R A C Í

ných zaměstnanců se tu rozmáhá dvakrát rychleji, nežli je průměr celých Spo-

jených států. Procentuální podíl pracovníků Silicon Valley zaměstnávaných
agenturami pak celostátní průměr převyšuje téměř třikrát. 4 3
Microsoft, který je největší softwarovou firmou světa, nejen že vedl ostatní
do zaslíbené země zkrácených úvazků, ale tady snad dokonce sepsali příruč-
ku, j a k na to. Déle než j e d n o celé desetiletí se společnost usilovně snažila se-
mknout řady programátorů, kteří se tam dostali j a k o první, a co možná nejví-
ce ostatních zaměstnanců od tohoto posvátného nejužšího kruhu odpuzovala.
Díky rozsáhlému využívání nezávislých dodavatelů, brigádníků a „komplex-
ních řešení personálních otázek" je Microsoft na nejlepší cestě k vytvoření do-
konalé korporace bez zaměstnanců, j e ž bude jakousi skládankou externě za-
jišťpvartých oddělení, smluvních továren a z a m ě s t n a n c ů na volné noze. Gates
už proměnil v dočasně zaměstnané pracovníky třetinu celkového počtu za-
městnanců a v oddělení Interactive Media Division, kde se vyvíjejí CD-ROMy
a internetové produkty, už je přibližně polovina pracovníků oficiálně zaměs-
tnávána externími personálními agenturami, které dodávají levné pracovní sí-
ly p o d o b n ě jako náplně do tiskáren. 4 4
Dvouvrstevná struktura pracovní síly Microsoftu je jakýmsi mikrokosmem
trhu práce newageového Nového údělu. J á d r e m je sen éry špičkových techno-
logií - kmenoví zaměstnanci pracující na plný úvazek s veškerým pojištěním,
výhodami a velkorysými akciovými opcemi, kteří si hrají a pracují v mladist-
vém kampusu své korporace. Tito vazalové Microsoftu j s o u bezmezné oddáni
své společnosti, stoupající ceně jejích akcií i její ohromující provozní ziskové
marži ve výši 51 % („Ukažte prachy!"* hulákali na výroční schůzi personálu
na stadiónu Kingdome v Seattlu na podzim roku 1 9 9 7 ) 4 5 Proč by ostatně
neměli být loajální? Vydělávají průměrně 2 2 0 0 0 0 dolarů ročně, nepočítaje
v to příjmy pěti superbohatých vrcholových manažerů.
Kolem tohoto bezstarostného jádra ovšem krouží něco mezi 4 0 0 0 a 5 7 5 0
dočasných pracovníků. 4 6 Ti pracují b o k po b o k u s příslušníky elitního jádra
j a k o technici, konstruktéři i programátoři, a v mnoha případech dělají tutéž
práci. Přibližně 1 5 0 0 z nich už je u firmy tak dlouho, že si začali říkat „perma-
nentně dočasní" ( p e r m a t e m p s ) . „Opravdové" členy týmu Microsoftu lze od těch
druhých rozeznat jedině podle barvy identifikačních štítků - kmenoví zaměst-
nanci je mají modré, „permanentně dočasní" oranžové.

* Show me the money! - značně rozšířené a oblíbené úsloví z filmu Jerry Maguire - pozn.
překl.

252
 HROZBY A BRIGÁDNICI

Právě tak j a k o armáda pracovníků na zkrácený úvazek umožňuje společ-

ností United Parcel Service „flexibilně" zaměstnávat lidi jen během přeprav-
ních špiček a tak j a k o dělnici pracující u smluvních dodavatelů v zóně Cavite
ijisťují majitelům továren p o d o b n o u „flexibilitu", která j i m dovoluje posílal
zaměstnance d o m ů b ě h e m hluchých období, umožňují Microsoftu tisíce do-
i asných pracovníků expanzi i libovolnou manipulaci s pracovní silou „Využi-
viíme je," říká personální ředitel Microsoftu Doug McKenna, „abychom si za
jistili flexibilitu a dokázali se vyrovnat s nejistotou." 4 7
Problémy začaly v roce 1 9 9 0 , když Internal Revenue Service (daňový úřad
ministerstva financí) zpochybnil označování nositelů oranžových identifikač-
ních štítků v Microsoftu j a k o nezávislých smluvních spolupracovníků a dospěl
k závěru, že se ve skutečnosti j e d n á o kmenové zaměstnance společnosti, jež
by za ně měla odvádět daň z příjmu. Zčásti i na základě těchto závěrů zaháji-
la v roce 1 9 9 3 skupina zaměstnanců klasifikovaných Microsoftem j a k o smluv
ni spolupracovníci proti této firmě soudní spor, v němž tvrdili, že j s o u stan
dar dní mi zaměstnanci a j a k o takovým j i m náleží stejné výhody, pojištění
a zaměstnanecké akcie j a k o jejich kmenovým kolegům. V červenci roku 1997
pak Microsoft tento precedentní soudní spor prohrál. Jedenáctičlenná porota
odvolacího soudu rozhodla, že takzvaní nezávislí pracovníci j s o u zaměstnan-
ci „podle obvyklých zákonných n o r e m " a mají právo na užívání výhod firem-
ního pojistného programu, na penzi i na akciové opce 48

Poražený Microsoft ovšem nejen že nezaopatřené pracovníky nezařadil na

svoji výplatní listinu, ale začal ještě horlivěji dočasné zaměstnance odsouvat na
okraj. Firma přestala „nezávislé smluvní spolupracovníky" najímat přímo. Na-
místo toho kandidáti - poté co byli vyhledáni, vyzpovídáni a vybráni Micro-
softem - dostali pokyn, aby se zaregistrovali u j e d n é z pěti personálních agen-
tur, které mají se společností smlouvu. Teprve pak byli najati prostřednictvím
agentury, j e ž vystupovala j a k o jejich oficiální zaměstnavatel. To ona vyplácela
mzdy, strhávala daň z příjmu a někdy dokonce vyplácela hubené příplatky. Ko-
rektnost tohoto nově zvoleného postupu se snaží odůvodnit i Laird Post, ředi-
tel poradenské firmy Towers Perrin ze Seattlu ve státě Washington: Je těžké
soudně prokázat, že někdo není váš zaměstnanec, pokud ovšem není zaměst-
nancem n ě k o h o jiného." V případě Microsoftu je ten „někdo jiný" personální
agentura. 4 9 Aby si už dočasné pracovníky nikdo nespletl s opravdovými za-
městnanci Microsoftu, byli ve firmě zproštěni účasti na veškerých mimopra-
covních činnostech včetně večerních sedánek u pizzy a návštěv večírků po pra-
covní době. V červnu roku 1 9 9 8 pak společnost zavedla nový interní předpis.

23S
IE2 PRACí

který dočasným pracovníkům působícím u firmy rok nebo déle nařizoval jed-
natncetidenní přerušení pracovního poměru, po kterém teprve budou moci
získat další „dočasnou' práci. 5 0 Ředitelka pro operativní personalistiku Micro-
softu Sharon Deckerová vysvětluje: „Upravujeme řadu stávajících směrnic tak,
aby všichni pochopili, j a k je třeba k dočasným pracovníkům přistupovat a co
je náležité." 51
Kromě toho, že Microsoft svůj areál zaplnil „permanentně dočasnými" za-
městnanci, zahájil v roce 1997 sérii kroků, j e ž ho měly zbavit dalších přízem-
ních a zatěžujících aspektů řízení multimiliardového podniku. „Nenechávej-
me se spoutat zbytečnými náklady," prohlásil provozní ředitel Microsoftu Bob
Herbold, když vysvětloval na schůzi akcionářů své pojetí personální politiky. 52
Podle Herbolda spadá prakticky všechno s výjimkou pozic klíčových progra-
mátoru a vývojových pracovníků do kategorie „zbytečných nákladů" - třeba
i řiašedesát recepčních, které byly propuštěny, přišly o pojištění a akciové opce
a bylo j i m řečeno, aby se znovu přihlásily prostřednictvím personální agentu-
ry Tascor. „Přepláceli j s m e je," prohlásil Herbold. 5 3
Jak už byl v ráži, rozkouskoval Microsoft svůj areál Redmond a převedl j e j
po částech (i se zaměstnanci, kteří si chtěli udržet místa) na externí provozo-
vatele. Firma Pitney Bowes převzala podatelnu a poštu, tiskové a kopírovací
středisko nyní provozuje personál zaměstnaný společností Xerox, výroba CD-
ROM ů byla prodána firmě KAO Information Systems a dokonce i podnikový
sklad byl převeden na externího partnera, tentokrát společnost Benussen
Deutsch & Associates. V tomto posledním kole restrukturalizace bylo z výplat-
ní listiny vyškrtáno 6 8 0 pracovních míst a provozní rozpočet se snížil o 5 0 0
milionů dolarů. 5 4 Při takovém počtu smluvních partnerů v areálu, j a k prohlá-
sil Herbold, „je už j e n o m řízení externích partnerů docela problém" - a není
důvod, proč by se měl Microsoft zatěžovat takovýmito zbytečnými náklady.
Geniálním zeštíhlovacím tahem pak bylo, když Microsoft externě zadal úkol
koordinovat smluvní partnery společnosti J o h n s o n Controls, j e ž se stará i o za-
řízení areálu. „Naše tržby vzrosdy o 91 % a počet zaměstnanců se o 19 % sní-
žil," říká Bob Herbold pyšně. A co udělal Microsoft s těmito úsporami? „Inves-
tujeme je do výzkumu a vývoje, a tím pádem pochopitelně do zvýšení zisku." 5 5

„Národ svobodných"
Je třeba říci, že mnozí pracovníci Microsoftu vyvíjející špičkové technologie ne-
jsou na volné noze v žádném případě proto, že by to byly bezbranné oběti za-
městnavatelských výmyslů Billa Gatese, ale z vlastního rozhodnutí. Stejně ja-

254
 HH02BY A B R I G Á D N Í C I

ko mnozí jiní smluvní partneři dali i „softwaroví kočovníci" (software gypsies),

jak j s o u vývojoví pracovníci z oboru špičkových technologií občas nazýváni,
vědomě přednost nezávislosti a svobodnému pohybu před jistotami stálého
zaměstnání a loajalitou k firmě. Někteří z nich j s o u příkladem toho, čemu Tom
Peters rád říká „značka zvaná Vy".
Nejnovější teorie manažerského gurua Toma Peterse tvrdí, že právě tak, ja-
ko musí firmy dosáhnout značkové nirvány tím, že se naučí odvrhnout výro-
bu a zaměstnávání, musí se jednodiví pracovníci povznést na vyšší úroveň tak,
že se přestanou považovat za zaměstnance. Jestliže tedy máme být v této nové
ekonomice úspěšní, musí se každý z nás podle této logiky vtělit do své vlastní
značky - značky zvané Vy. Úspěch na trhu práce se dostaví j e n tehdy, když se
přizpůsobíme roli konzultantů a poskytovatelů služeb, identifikujeme svůj
vlastní značkový kapitál a oddáme se cíleným projektům, j e ž naopak budou
nadále rozšiřovat individuální portfolio našich „předností". „Tento přístup na-
zývám Já, a. s.," píše Peters. ,Jste předseda představenstva, hlava a současně vý-
konný ředitel své vlastní profesionální servisní lir my." 56 Faith Popcornová, ma-
nažerský guru, která se v roce 1991 proslavila svým bestsellerem The Popcorn
Report, jde až tak daleko, že doporučuje změnit si j m é n o tak, aby lépe „ladilo"
s naší pečlivě zkonstruovanou a prosazovanou značkovou image. O n a to ale-
spoň udělala - původně se jmenovala Faith Plotkinová.
Ještě dále než Popcornová a Peters se však dostal jistý Daniel H. Pink, za-
sloužilý zastánce teorie „značka zvaná Vy". Pink zaznamenal rozvoj dočasné-
ho a externího zaměstnávání a ohlásil nástup „Národa svobodných". Nejen že
napsal stejnojmennou knihu (Free Agent Nation), ale sám se stal hrdým patrio-
tem tohoto národa. Opustil prestižní místo v Bílém domě, kde pracoval pro Ala
Gorea j a k o hlavní autor j e h o projevů, a vydal se na cesty, aby \^ypátral další
„svobodné" (free agent), tedy lidi, kteří dali přednost kontraktům a živobytí na
volné noze před šéfy a zaměstnaneckými výhodami. Podle toho, co napsal v ti-
tulním článku časopisu Fast Company, našel 6 0 . léta. Příslušníky Pinkova ná-
roda j s o u marketingoví konzultanti, lovci mozků, reklamní textaři a softwaro-
ví projektanti, kteří usilují o dosažení zenové rovnováhy mezi prací a osobním
životem. Procvičují si jógové pozice, hrají si se psy a přitom ve svých špičkově
technicky vybavených domácích kancelářích vydělávají přeskakováním od jed-
n o h o kontraktu ke druhému více peněz, než vydělávali, když byli vázáni na je-
dinou společnost a dostávali pevný plat. „Tomu se říká návrat k létu lásky, li-
di!" hlásá Bo Rmald, agent zastupující tisícovku softwarových projektantů na
volné noze působících v Silicon Valley. 57 Pro Pinkovy „svobodné" znamená ko-

255
BEZ PRUCE

nec stálých zaměstnání splnění snu jejich generace - žijí v kapitalismu volné-
ho trhu bez kravat, a ačkoli j s o u duchem napojeni na svět korporací, fyzicky
j e j opustili. Každý přece ví, že člověk nemůže být kolečkem tohoto stroje, když
pracuje z obývacího pokoje...
Mladší a pochopitelně atraktivnější verze „národa svobodných" byla popsá-
na ve speciálním čísle časopisu Details. Příslušníci dospívající generace X pyš-
nící se tituly MBA* zjevně vidí svou pracovní budoucnost zaplněnu úžasně zis-
kovými snowboardingovými podniky, firmami nabízejícími počítačové hry
a společnostmi zaměřenými na cool hunting. „Skvělá příležitost!" jásal titulek
článku, který vykreslil budoucnost práce j a k o nekončící oslavu naprosté sa-
mostatnosti. „Život bez zaměstnání, práce bez šéfů, peníze bez výplat, životy
bez omezení." 5 8 Podle Roba Liebera „doba, kdy j s m e se považovali za zaměst-
nance, je za námi. Ted je načase vidět sebe samotného j a k o poskytovatele
služeb a pronajímat své znalosti a vědomosti nejvyšší n e b o nejzajímavější na-
bídce."^
Přiznám se, že vidina této svobody zlákala i mě samotnou. Asi před čtyřmi
lety j s e m opustila místo redaktorky časopisu a odešla j s e m na volnou nohu.
Stejně j a k o Pink už j s e m se neohlížela nazpět. Samozřejmě, že j s e m ráda, že mi
žádný šéf nekontroluje každou odpracovanou hodinu (tu výsadu si rozdělily
desítky jiných), že se nemusím řídit absolutistickými výnosy malicherných ve-
doucích a - což je nej důležitější - že když se mi zachce, m o h u pracovat třeba
v pyžamu. Z osobní zkušenosti vím, že život na volné noze může skutečně zna-
menat svobodu, právě tak j a k o pro n ě k o h o j i n é h o může práce na zkrácený úva-
zek znamenat splnění příslibu opravdové flexibility. Pink o této svobodě říká:
,Je to legitimní způsob práce. Nejsme žádní vyhození lajdáci, kteří se zoufale
snaží najít cestu zpátky do lůna korporace." 6 0 Něco na tom je. Problém však
může vzniknout, když se lidé j a k o Pink n e b o jiní spisovatelé na volné noze -
příliš podléhající euforii z možnosti pracovat v pyžamu - začnou považovat za
živoucí důkaz toho, že odklon od systému zaměstnávání prosazovaný velký-
mi firmami je proces výhodný pro obě strany. Zatím to vypadá, že většinu zná-
mých článků o radostech života na volné noze napsali úspěšní a volně tvořící
autoři p o d dojmem, že právě oni reprezentují miliony externistů, brigádníků,
zaměstnanců na částečný úvazek, osob samostatně výdělečně činných i pří-
slušníků svobodných povolání. Psaní je však díky individualistické podstatě

* Master of Business Administration - zhruba přeloženo „magistr řízeni obchodu", titul,

jenž teoreticky otevírá cestu na vrcholné manažerské posty - pozn. překl.

256
 HROZBY K • I I B A l N l C I

a nízkým nákladům j e d n o u z nepatrné hrstky profesí, j e ž lze skutečné prová-

dět doma. J e d n a studie za druhou prokazuje, že je absurdní ztotožňovat zku-
šenosti z práce žurnalisty n e b o majitele reklamní kanceláře se životem sekre-
tářky zaměstnané na dobu určitou u Microsoftu nebo dělnice z továrny v Cavite
Všeobecně lze říci, že z uvolňování pracovní síly ze standardního pracovního
poměru plyne j e n to nejhorší z těchto dvou světů - monotónní práce za niz
kou mzdu, žádná jistota ani pojištění a k tomu ještě menší možnost ovlivnit
svůj časový rozvrh.
Podstatné je, že existuje j e d n o d u c h ý vztah mezi výhodami a nevýhodami
práce ve smlouvě a kategorií, k níž j e d i n e c vykonávající příslušnou práci nále-
ží. Čím je na příjmovém žebříčku výše, tím větší má šanci, že bude mít pod
kontrolou své příjmy a výdaje. S klesajícími příčkami tohoto žebříčku ovšem
roste j e h o zranitelnost a pravděpodobnost, že bude sražen ještě níže. Horních
20 % výdělečně činných osob si svůj vysoký plat víceméně udrží, ať již pracu-
jí na plný úvazek n e b o j s o u na volné noze. Podle studie provedené v roce 1997
ve Spojených státech však 52 % žen v nestandardních pracovních poměrech
vydělává „mzdu na hranici chudoby", kdežto z populace žen zaměstnaných na
plný úvazek takto málo vydělává pouhých 2 7 , 6 %. J i n a k řečeno - většina nes-
tandardně zaměstnaných pracovníků k „národu svobodných" nepatří. Ze zá-
věrů zmíněné studie vyplývá, že „v 5 8 , 2 % případů j s o u vázáni v pracovním
vztahu nejnižší kvality - j d e o zaměstnání s vysokými pokutami a nízkým po-
jištěním oproti pracovníkům zaměstnaným standardním způsobem na plný
úvazek" (viz graf 10.7, Dodatek, strana 4 9 4 ) . 6 1 Reálné mzdy zaměstnanců s do-
časnými pracovními úvazky ve Spojených státech kromě toho v letech 1 9 8 9 až
1 9 9 4 poklesly v p r ů m ě r u o 14,7 % . 6 2 V Kanadě j s o u takováto pracovní místa
placena o třetinu méně než místa stálá a 30 % dočasných zaměstnanců nemá
pravidelnou pracovní dobu. 6 3 Je tedy zřejmé, že převádění na dočasné pracov-
ní vztahy vystavuje tu nejzranitelnější vrstvu pracovních sil dalšímu riziku,
což, ať už Details píše cokoli, nijak skvělé není.

Mimo to existuje přímý vztah příčiny a následku mezi těmi „svobodnými",

kteří postupují po těch nejhořejších příčkách příjmového žebříčku, a těmi co
trčí dole, kteří byli „osvobozeni" od těch otravných břemen, j a k o je jistota za-
městnání a pojištění. Ostatně - nikdo není svobodnější nežli vrcholoví mana-
žeři - p o d o b n ě j a k o u Nike existuje klika nadatletů, vytvořili i vysocí manaže-
ři svůj vlastní tým snů, j e h o ž členy si navzájem korporace vyměňují, kdykoli
je zapotřebí nějaké m o c n é síly, která by zvedla morálku Wall Street. Dočasni
špičkoví manažeři, j a k je označuje spisovatel Clive T h o m p s o n , dnes pendlují

257
BEZ P R Á C E

z j e d n é nadnárodní společnosti do druhé a v každé zůstanou v průměru pět

let. Při nástupu inkasují mnohamilionové motivační odměny a při odchodu
další mnohamilionové částky na rozloučenou. 6 4 „Společnosti mění šéfy j a k o
baseballové týmy manažery," prohlašuje J o h n Challenger, výkonný viceprezi-
dent personální agentury Challenger, Gray & Christmas. „Nová tvář do pod-
niku obvykle vtrhne j a k o protiteroristická jednotka, vymete původní osazen-
stvo a nahradí si je svými vlastními lidmi." 6 5 Když byl AI Dunlap v červenci
roku 1 9 9 6 j m e n o v á n generálním ředitelem společnosti Sunbeam, analytik
společnosti Oppenheimer & Co. Scott Graham to komentoval slovy: Je to stej-
né, j a k o když Lakers angažovali Shaquilla 0 ' N e a l a . " 6 6
Tyto protikladné podoby pracovní nestálosti - reprezentované na j e d n é stra-
ně smluvním dodavatelem z Cavite, který se bojí odchodu investora, a dočas-
ným generálním ředitelem rozvíjejícím v New Yorku restrukturalizační plány
na straně druhé - působí společně na principu jakési globální houpačky.
Manažerské superhvězdy získávají svoji reputaci na Wall Street díky sebevra-
žedným akcím, j a k o je odprodej celé podnikové výrobní základny nebo vyjed-
nání grandiózní fúze, j e ž ušetří miliony dolarů zrušením přebytečných pracov-
ních míst. Čím j s o u tedy špičkoví manažeři svobodnější a pohyblivější, tím
nestabilnější je pozice řadových pracovníků. J a k poznamenává Daniel Pink,
pojem „na volné noze" (freelance) je odvozen od výrazu, jímž byli označováni
žoldnéři (free lancers), kteří se - i se svými kopími (laňce) - nechávali najímat
do válek. „Pak táhli z místa na místo a za peníze zabíjeli lidi." 67 Je to sice tro-
chu dramatické přirovnání, ale na „národ svobodných manažerů" současnos-
ti nepadne zas tak špatně. Ve skutečnosti je právě tohle důvod, proč platy vy-
sokých manažerů vystoupaly do závratné výše právě v době, kdy probíhalo to
nejbezohlednější masové propouštění. Ira T. Kay, autor díla CEO Pay and Sha-
reholder Value ( O d m ě n a manažera a akciový kapitál), š i j e toho dobře vědom.
Ve svém článku v listě The Wall Street Journal Kay uvádí, že závratně vysoké
částky, které americké společnosti platí svým nej vyšším manažerům, j s o u
„klíčovým faktorem, díky němuž je e k o n o m i k a Spojených států tak úspěšná
v globální konkurenci", protože bez tučných odměn by šéfové korporací ne-
měli „žádnou ekonomickou motivaci k obtížným a nepopulárním manažer-
ským rozhodnutím, j a k o je propouštění". J a k jedovatě poznamenal satirik
Wayne Grytting, „podporujeme tak štědré odměňování manažerů, abychom
mohli být (...) v y h o z e n i " 6 8

Tato poučka platí všude a ve Spojených státech zvlášť. Podle údajů organiza-
ce AFL-CIO „se platy, odměny a dlouhodobé požitky vrcholových manažerů 30

258
 HROZBY A BRIGÁDNICI

společností s největším ohlášeným podílem propouštění zvýšily o 6 7 , 3 %". f,g

Člověk zodpovědný za největší propouštění roku 1997 - generální ředitel spo-
lečnosti Eastman Kodak George Fisher, který zrušil 20 100 pracovních míst -
obdržel v témž roce opci na zaměstnanecké akcie v odhadované hodnotě 60
milionů dolarů. 7 0 Nejlépe placeným zaměstnancem na světě byl roku 1997 San
ford Wiell, který j a k o šéf firmy Travelers Group vydělal 2 3 0 milionu dolarů,
První, co Wiell udělal v roce 1998, bylo veřejné prohlášení, že se společnost
Travelers Group fúzí spojí s firmou Citicorp. Tento krok sice závratně zvýši ce-
ny podnikových akcií, ale tisíce lidí připraví o práci. Ve stejném duchu postu-
poval i J o h n Smith, generální ředitel společnosti General Motors, který se po-
staral o likvidaci 82 0 0 0 pracovních míst, o níž se zmiňuji v předchozí kapitole.
Ten dostal v roce 1997 prémii ve výši 2 , 5 4 milionu dolarů vázanou na rekord
ní zisk společnosti. 7 1
V ekonomické sféře však působí spousta lidí, kteří jsou na rozdíl od Iry T.
Kaye zděšeni částkami, jaké si vrcholoví manažeři nechávají v posledních letech
vyplácet. Jennifer Reingoldová v listě Business Week s jistým znechucením píše:
„Doslova každý, kdo strávil v roce 1997 nějaký čas v kanceláři vedení některé
velké akciové společnosti, ať už pracoval dobře, špatně či se nijak neprojevoval,
zjistil, že j e h o cena stoupla minimálně o několik milionů." 7 2 Podle Reingoldové
je nespravedlivé, že špičkovým manažerům rostou platy a prémie i tehdy, když
cena akcií jejich zaměstnavatele klesá a akcionáři prodělávají. Ray Irani, generál-
ní ředitel společnosti Occidental Petroleum, například v roce 1997 inkasoval na
odměnách 101 milionů dolarů, zatímco j e h o společnost o 3 9 0 milionů přišla.
Tato skupina analytiků trhu se snaží prosadit, aby bylo odměňování mana-
žerů přímo vázáno na vývoj ceny akcií. Jinými slovy: „Když díky tobě zbohat-
neme, dostaneš slušný podíl. Jestli ale proděláme, budeš tratit i ty." Ačkoli ten-
to systém chrání akcionáře před hamižností neschopných manažerů, řadové
zaměstnance vystavuje ještě většímu riziku tím, že v y ^ ř í přímý stimul pro
rychlé a bezohledné propouštění, j e ž vždycky spolehlivě zvedne cenu .akcií
a zvýší.{5*ovize. Například u společnosti Caterpillar, j e d n é z motivačně říze-
ných korporací, j s o u manažeři placeni v akciích, jejichž hodnota díky hromad-
nému zavírání závodů a snižování mezd řadových pracovníků trvale narůstá.
Důsledkem tohoto sílícího trendu založeného na vazbě manažerských odměn
na vývoj ceny akcií j e n a t o l i k pokřivená,firem-qj kultura, že dělníci j s o u často
propouštěni n e b o šizeni, aby zbylo na šéfův plat.
Zmíněný problém nastoluje podle m é h o nejzajímavější otázku, a sice j a k é
důsledky může mít v dlouhodobém horizontu odklon značkových nadnárod-

23S
IE Z P l A C E

nich korporací od zaměstnávání lidí. Ať u Starbucksu n e b o u Microsoftu, Ca-

terpillaru či Citibank, všude přestává fungovat vztah mezi ziskem a-rozvojem
zan^pnart&sti. Předseda odborového svazu Canadian Auto Workers (Kanad-
ští dělníci v automobilovém průmyslu) Buzz Hargrove k tomu říká: „Dělníci
m o h o u více pracovat, jejich zaměstnavatelé mohou být úspěšnější, ale - a ze-
štíhlování i outsourcing j s o u j e n některé příklady - vazba mezi všeobecnou
hospodářskou úspěšností a zaručeným podílem zaměstnanců na těchto úspě-
ších je slabší než kdykoli předtím." 7 3 Co to znamená z krátkodobého hledis-
ka, už dobře víme - rekordní zisky, rozjaření akcionářů a letadla s plně obsa-
zenou business class. Co to však přinese výhledově? Co dělníci, kteří byli
vyškrtnuti z výplatní listiny, j i m ž dělají šéfy j e n hlasy v telefonech personálních
agentur a kteří ztratili důvod, proč být hrdí na úspěchy svých firem? Co když
podnikatelský sektor likvidací pracovních míst nevědomky živí opoziční
hnutí, které se mu j e d n o u postaví?

260
Nahoře: Bill Gates, předseda představenstva a generální ředitel společnosti Microsoft, v palbě.
Dole: Další úder aktivistů organizace Biotic Baking Brigade. Ekonom Milton Friedman, strůj-
ce systému globálního rozmachu korporací, dostává svůj zasloužený díl.
 KAPITOLA JEDENÁCTÁ

PĚSTOVÁNÍ N I I O A J Á I N O S I I
Co uděláš, to se ti vrátí

V našich výrobních, administrativních a distribučních prostorách uplatňujeme

specifickou filozofii - kamery zajišťují, aby poctiví lidé zůstali poctivými.
Leo Myers, správce bezpečnostních a zabezpečovacích systémů společnosti Mattel,
vysvětluje entuziastické využívání kamer ke sledování její globální pracovní síly, 1990

Když j s e m v roce 1 9 9 3 opustila univerzitu, mohla j s e m na prstech j e d n é ruky

spočítat své bývalé spolužáky, kteří měli práci. „Recese", opakovali j s m e si me-
zi sebou d o n e k o n e č n a už za dob studia, když j s m e v létě nemohli sehnat bri-
gádu, když j s m e se na střední škole znovu a znovu rozhodovali, že zatneme
zuby a doděláme ji, v dobách, kdy nouze postihla i naše univerzity, a v těžkých
obdobích, kdy neměli práci ani naši rodiče. Zrovna tak j a k o j s m e později na
hurikán El Nino sváděli j a k sucha, tak i záplavy, představovala pro nás hospo-
dářská recese špatné ekonomické klima, které odvanulo všechny dostupné
pracovní příležitosti, j a k o by to byly ty missourijské obytné přívěsy, nešťastně
zaparkované v cestě tornádu.
Když začala ubývat práce, chápali j s m e to j a k o důsledek obtížného hospo-
dářského období, které, j a k se nám zdálo, postihlo úplně každého (ačkoli asi
ne všechny stejně tvrdě): byznysmeny, kteří museli čelit hrozbě bankrotu, po-
litiky, kteří byli momentálně u vesla, muže i ženy, mladé i staré, ať pracovali
a žili kdekoli, včetně mě a mých vrstevníků ze středních vrstev s našimi vlaž-
nými pokusy najít si práci. Posun od recese k bezohledné globální ekono-
mice nastal tak náhle, až mám dodnes pocit, že j s e m byla ten den nejspíš ne-
mocná a všechno mi to uniklo - asi j a k o když j s e m chyběla na hodině mate-
matiky, jejíž látku už nikdy nedoženu. Jediné, co vím, je, že j s m e se v jednu
chvíli všichni potýkali s recesí, a pak se najednou vyrojil nový druh ekonomic-
kých vůdců. Povstali j a k o Fénix z popela - obleky čerstvě nažehlené, napum-
povaní entuziasmem - a ohlásili nástup nových zlatých časů. J a k se však uká-

263
I E Z PRÁCE

zalo v předcházejících dvou kapitolách, když se znovu objevily pracovní příle-

žitosti ( p o k u d se vůbec objevily), vypadaly úplně jinak. Z hlediska dělníků ve
smluvních továrnách exportních zpracovatelských zón i z hlediska armády
zaměstnanců se smlouvami o dílo, na dobu určitou či na zkrácený úvazek,
stejně j a k o z hlediska pracovníků sektoru obchodu a služeb, náhle moderní
zaměstnavatel vypadal j a k o známost na j e d n u noc, která má tu drzost očeká-
vat od vás po bezvýznamné aférce věrnost. V mnoha případech ji dokonce na
nějaký čas získali. Většina z nás byla vyděšená léty nezaměstnanosti a chmur-
ných ekonomických vyhlídek, takže j s m e překousli řeči, že bychom měli být
rádi za každý ušmudlaný šek, který nám někdo předhodí. Už dávno však vy-
chází najevo, že nejistota na trhu práce definitivně narušuje kolektivní víru ne-
j e n v jednotlivé korporace, ale i v samotný princip státem subvencované eko-
nomiky.
Rostoucí zisky a rychlost rozvoje, stejně j a k o neuvěřitelné platy a odměny,
j a k é si vrcholoví manažeři velkých korporací vyplácejí, radikálně změnily pod-
mínky, za nichž byli původně řadoví zaměstnanci ochotni akceptovat nižší
mzdy a omezené jistoty. Měli pocit, že je berou na hůl. Snad nikde se tato změ-
na postojů neprojevila tak výrazně j a k o v sympatiích, j e ž veřejnost projevova-
la vůči stávkujícím zaměstnancům společnosti United Parcel Service v roce
1997. Ačkoli j s o u Američané proslulí svým negativním postojem vůči stávko-
vání, situace zaměstnanců U P S pracujících na částečný úvazek zjevně udeřila
na citlivou strunu. Průzkumy veřejného mínění odhalily, že 55 % dotázaných
zaměstnance UPS podporuje a že jejich zaměstnavateli straní pouhých 27 %.
Názory veřejnosti j a s n ě shrnul Keffo, redaktor ostře kritického časopisu pro
nestandardně zaměstnané: „Den za dnem slýcháme i čteme o tom, j a k je na
tom naše ekonomika skvěle. Člověk nemusí být atomový fyzik, aby ho napad-
lo, že když si UPS vede tak dobře, proč nemůže platit svým lidem víc, přijmout
je místo na zkrácený úvazek na plný a nesahat svými špinavými prackami na
jejich penzijní připojištění. Všechny ty ,dobré 1 ekonomické zprávy tak ve vý-
sledku nahrávají odborářům a ne UPS, což je fantastická ironie.' 11
Vedení společnosti UPS si zjevně uvědomilo, že posloužilo j a k o hromosvod
pro všeobecné znechucení, a souhlasilo s tím, že 10 0 0 0 pracovních míst využí-
vaných na zkrácený úvazek převede na místa s úvazkem plným a dvojnásob-
nou mzdou, a zbývajícím zaměstnancům v částečném úvazku b ě h e m pěti let
zvedne mzdu o 35 %. Když místopředseda představenstva U P S J o h n W. Alden
vysvětloval tyto ústupky, prohlásil, že firma nepředpokládala, že by se její za-
městnanci mohli stát symbolem odporu vůči nové ekonomice. „Kdybych vě-

2B4
 PĚSTOVÁNÍ NflOAJJHNOSJI

děl, že se to z vyjednávání za UPS zvrhne ve vyjednávání za celou Ameriku,

přistupovali b y c h o m k tomu jinak." 2

Od vytváření pracovních příležitostí k vytváření bohatství

(ak už bylo řečeno, teprve v posledních třech či čtyřech letech přestaly korpo-
race omlouvat hromadná propouštění a restrukturalizaci nezbytností a začaly
otevřeně a bez potřeby se ospravedlňovat hovořit o své averzi vůči najímáni li-
di, v extrémních případech pak rovnou o naprosté rezignaci na zaměstnávání
jako takové. Nadnárodní společnosti, j e ž se kdysi chlubily svou rolí „motorů
rozvoje pracovních příležitostí" a využívaly ji j a k o páky k získávání nejrůzněj-
ších forem státní podpory, se nyní s oblibou prezentují j a k o motory „ekono-
mického růstu". Je to j e n j e m n ý posun významu, ovšem pokud zrovna nehle-
dáte místo. Korporace skutečně „pohání" ekonomiku, ale j a k už j s m e si řekli,
dosahuje se toho prostřednictvím propouštění, fúzí a o u t s o u r c i n g s jinými slo-
vy prostřednictvím znehodnocování nebo úplné likvidace pracovních příle-
žitostí. J a k ekonomika roste, podíl lidí zaměstnaných p ř í m o největšími kor-
poracemi světa se stále snižuje. Nadnárodní společnosti, které ovládají přes
5 3 % světového kapitálu, se na p ř í m é m zaměstnávání podílejí z pouhých 5 %.
Ačkoli se celkové j m ě n í stovky největších korporací světa v letech 1 9 9 0 - 1 9 9 7
zvýšilo o 2 8 8 %, počet lidí, které tyto společnosti zaměstnávají, se během to-
hoto období p r u d k é h o rozvoje zvýšil o necelých 9 % . 4
Skutečně alarmující číslo se však objevilo zcela nedávno. V roce 1 9 9 8 americ-
ké korporace navzdory pohádkové výkonnosti ekonomiky Spojených států
a přes rekordně nízkou míru nezaměstnanosti zrušily 6 7 7 0 0 0 stálých pracov-
ních míst, což představovalo větší škrty v personální politice než v kterémkoli
jiném roce minulého desetiletí. J e d n a devítina takto zrušených míst padla za
oběť fúzím. Spousta dalších zmizela z výrobního sektoru. J a k naznačuje nízká
míra nezaměstnanosti ve Spojených státech, dvě třetiny společností, j e ž elimino-
valy pracovní místa, vytvořily nová a propuštění zaměstnanci našli relativně rych-
le jiné uplatnění. 5 Tyto dramatické škrty však jasně dokázaly, že stabilní a spo-
lehlivý vztah zaměstnanců a zaměstnavatelů z řad nadnárodních korporací není
prakticky vůbec závislý ani na míře nezaměstnanosti, ani na relativním zdraví
národního hospodářství. Dokonce i v těch ekonomicky nejpříznivějších časech
zažívají řadoví pracovníci pokles stability a jistoty. Možná dokonce, že tyto eko-
nomicky skvělé časy vyplývají - přinejmenším zčásti - z této ztráty stability.
Vytváření pracovních příležitostí jakožto součást poslání korporací, přede 1
vším pak rozvoj slušně placených a stálých míst na plný úvazek se, j a k se zdá,

2(5
BEZ P R Á C E

bez ohledu na zisky stalo pro m n o h é velké společnosti naprosto podružnou

záležitostí (viz grafy na straně 2 6 8 ) . Pracovní síla už není považována za jed-
nu ze složek zdravě fungujícího podniku, ale je sektorem velkých korporací
pokládána spíše za nevyhnutelné břemeno, jakým je třeba i placení daně z pří-
j m u , nebo za nákladnou nepříjemnost typu zákazu vypouštět toxické odpady
do jezer. Politici nám m o h o u tvrdit, že je jejich prioritou zaměstnanost, ale trh cenných papírů nadšeně zareaguje pok
blýská na lepší č a s y . Sice j s m e do tohoto b o d u dospěli značně bizarní cestou,
ale náš. svobodný trh n á m j a s n ě a zřetelně sděluje, Neslušná pracovní místa
j s o u špatná pro byznys i pro „ekonomiku" a je třeba se jich za každou cenu
zbavit. Ačkoli tato politika nesporně přináší rychlé a rekordní zisky, m o h l by
se z ní vyklubat jeden ze strategických omylů našich kapitánů průmyslu. Tím,
že se odmítají identifikovat s rolí poskytovatelů pracovních příležitostí, vysta-
vují se velké firmy negativní reakci, jíž je schopna pouze populace, která po-
chopila, že hladký chod ekonomiky pro ni neznamená jakýkoli prokazatelný
užitek (viz grafy 1 1 . 1 - 1 1 . 4 na stranách 2 6 8 - 2 6 9 ) .

Ve zprávě Konference OSN o obchodě a rozvoji (United Nations Conferen-

ce on Trade and Development - U N C T A D ) z roku 1997 stojí: „Stupňující se
nerovnosti představují vážnou hrozbu v podobě politického odporu proti
globalizaci, který může přijít právě tak ze Severu, j a k o z Jihu. (...) Příklad 20.
a 30. let je důraznou a zneklidňující připomínkou toho, j a k rychle může být
víra v trh a ekonomickou otevřenost překonána politickými událostmi." 6 Zprá-
va OSN o „rozvoji lidstva" z následujícího roku, kdy se plně projevily důsled-
ky ekonomické krize v Asii a Rusku, vyzněla ještě drsněji. J a m e s Gustave Speth,
koordinátor Rozvojového programu OSN, s odkazem na rostoucí nerovnová-
hu mezi chudými a bohatými prohlásil: „Za panujícího nadbytku j s o u naše čís-
la skandálně vysoká. Výsledky pokroku musí být spravedlivěji rozdělovány." 7
Podobné projevy v současnosti slýcháme stále častěji. Zlověstná varování
ohledně narůstající vlny odporu proti globalizaci vrhají stín na obvyklou eufo-
rii každoročního shromáždění ekonomických a politických vůdců ve švýcar-
ském Davosu. Ekonomický tisk se začíná plnit dalšími nelichotivými předpo-
věďmi, j a k o byla například ta v listě Business Week: „Může se stát, že kombinace
napěchovaných pokladen korporací a trvalé stagnace životní úrovně Američa-
nů bude nadále politicky neobhajitelná." 8 A to mluvíme o Americe, kde je mí-
ra nezaměstnanosti rekordně nízká. Daleko nepříjemnější situace je v Kanadě
s její mírou nezaměstnanosti ve výši 8 , 3 % a v zemích Evropské unie, které se

2GI
 PfSIDVÍNI NIIOAJAINOSII

potýkají s nezaměstnaností v průměrné výši 11,5 % (viz tabulku 11.5, Doda-

tek, strana 4 9 4 ) .
Ve svém projevu před Národní o b c h o d n í radou (Business Council on Na-
tional Issues) v Calgary v provincii Alberta nazval generální ředitel společnos-
ti Nova Corp. Ted Newall fakt, že více než 20 % Kanaďanů žije pod hranicí
chudoby, „časovanou b o m b o u , která už se chystá explodovat". Vzniklo ostat
ně celé vedlejší průmyslové odvětví, j e ž produkuje vysoké manažery, kteří
si jeden přes druhého dělají nárok na etickou jasnozřivost. Píší knihy o nové
„společnosti akcionářů", ve svých projevech veřejně spílají svým kolegům za
nedostatek ohledů a oznamují, že nadešel čas, kdy se budou muset vedoucí
představitelé nadnárodních korporací zaměřit na narůstající ekonomickou
nerovnováhu. Problém je j e n v tom, že se n e m o h o u dohodnout, kdo udělá
první krok.
Strach, že chudina vytáhne do ulic, je starý j a k o hradní příkopy, a zvláště
patrný je právě v období ekonomické prosperity provázené nerovnoměrným
rozdělováním bohatství. Bertrand Russell píše, že v době Peterloo* byly obavy
anglické elity z toho, že dělnická třída povstane na protest proti své „děsivé
chudobě", natolik silné, že „bylo na m n o h ý c h panských sídlech udržováno
v pohotovosti dělostřelectvo pro případ napadení lůzou. Můj dědeček z matči-
ny strany, který zemřel v roce 1869, zaslechl v době, kdy už blouznil ve smrtel-
né nemoci, jakýsi hluk z ulice a domníval se, že propukla revoluce. To dokazu-
je, že ho ani přes dlouhá léta prosperity obavy z revoluce alespoň v podvědomí
nikdy neopustily." 9

J e d n a má přítelkyně, jejíž příbuzní žijí v Indii, mi vyprávěla, že její paňdžábská teta má takový strach ze vzpour
vá kuchyňské nože zamčené a její personál musí krájet zeleninu ostrými prkén-
ky. Není to zas takový rozdíl ve srovnání se stále větším počtem Američanů,
kteří se stěhují do uzavřených čtvrtí, protože běžná milionářská předměstí už
jim nejsou schopna zajistit adekvátní ochranu před tušenou hrozbou útoku
městské lůzy.

Navzdory stále se rozšiřující propasti mezi bohatými a chudými, na niž bez

ustání upozorňuje OSN, a přesto, že se věčně diskutuje o ubývání střední vrst-

* Událost z roku 1819, kdy bylo na St. Peter's Field v Manchesteru v obavě z lidových bouří
brutálně rozehnáno ( 4 0 0 raněných, 11 mrtvých) shromáždění desetitisíců lidí, kteří
naslouchali řečníkům požadujícím parlamentní reformy - pozn. překl.

261
BEZ P R Á C Í

G r a f 11.1
Celkové jmění 100 největšíeh nadnárodních korporací v letech 1 9 8 0 a 1 9 9 5

Zdroj: Transnational Corporations in World Development: Third Survey (OSN, 1983), Tran-
snational Corporations in World Development: Trends and Prospects (OSN, 1988), Wor-
ld Investment Report (OSN, 1993, 1994, 1997).

Graf 11.2
Přímá zaměstnanost u 100 nevětších nadnárodních korporací v letech 1 9 8 0
a 1995

-5 140
1 2 0
|

Ě 10.0 pokles ve výši 7.6 %

03 8 0
u
§ 6.0
c
>£ 4.0
| 2.0
tu
O
Q_ 1980 1995

Zdroj: Transnational Corporations in World Development: Third Survey (OSN, 1983), Tran-
snational Corporations in World Development: Trends and Prospects (OSN, 1988), Wor-
ld Investment Report (OSN, 1993, 1994, 1997).

2E8
 PĚSTOVANÍ NELOAJAINOSTI

Graf 11.3
Nárůst zaměstnávání prostřednictvím personálních agentur v Evropě a USA
v letech 1 9 8 8 a 1 9 9 6

Zdroj: International Confederation of Temporary Work Businesses (CIETT), zastoupení

Velká Británie, Francie, Nizozemí, Německo, Španělsko, Belgie, Dánsko, USA.

G r a f 11.4
Průměrný počet osob zaměstnaných denně prostřednictvím personálních
agentur v U S A v letech 1 9 7 0 a 1 9 9 8

: .
nárůst o 1201,5 %

1970 1998

Zdroj: Bruce Steinberg, „Temporary Help Annual Update for 1997", Contemporary Times,
jaro 1998; Timothy W. Brogan, „Staffing Services Annual Update" ( 1 9 9 9 ) , National Asso-
ciation of Temporary and Staffing Services.

2S9
 BEZ P R I C E

vy obyvatelstva západních zemí, není likvidace pracovních míst a zhoršování

příjmové situace pravděpodobně tou největší hrozbou, jíž nás jakožto globál-
ní občany korporace vystavily. V tomto případě se - alespoň teoreticky - jed-
ná o napravitelné škody. Z dlouhodobého hlediska j s o u daleko horší zločiny
napáchané korporacemi na životním prostředí, potravinových zdrojích a do-
morodcích i kultuře třetího světa. Odmítání zodpovědnosti zaměstnavatele je
však tím nejvýznamnějším faktorem přispívajícím ke vzniku militantního od-
poru vůči korporacím a právě díky tomuto postoji j s o u trhy tak zranitelné vů-
či široce rozšířeným „sociálním nepokojům", j a k uvádí The Wall Street Journal.10
1 tehdy, když j s o u korporace vnímány j a k o fungující prostředek rozdělová-
ní bohatství, který přiměřeně vytváří pracovní příležitosti a platí daň z příjmů,
j s o u živnou půdou často přímo faustovských lákadel, která u občanů - pokud
dostanou solidní mzdu - probudí oddanost firemním prioritám. V minulosti
sloužila tvorba pracovních příležitostí nadnárodním korporacím j a k o jakési
brnění, j e ž je chránilo před hněvem, který by je j i n a k mohl postihnout v dů-
sledku poškozování životního prostředí či porušování lidských práv.
Snad nikde nebylo toto brnění účinnější nežli ve sporech na téma „pracov-
ní místa versus životní prostředí", j e ž byly tak typické zejména pro konec 8 0 .
let a začátek let devadesátých. Pokroková hnutí byla tehdy striktně rozdělena
například na ty, kdo podporovali práva lesních dělníků, a ty, kdo chtěli chrá-
nit půdní lesní porosty. V Britské Kolumbii patřili k o c h r á n c ů m lesů ti, kdo
přijeli autobusy z města, kdežto lesní dělníci stáli loajálně na straně nadnárod-
ních firem, j e ž jejich kraj po řadu generací živily. Toto rozdělení už pro řadu
účastníků není tak zřetelné, protože korporace začaly ztrácet své přirozené spo-
j e n c e z řad dělníků, kteří byli zbaveni svých výsad a vystaveni bezohlednému
propouštění, náhlým uzavíráním pil a věčným hrozbám odchodu zaměstnava-
tele do zámoří.
Dnes už je těžké najít spokojené město, kde je dominantní velká firma a ob-
čané tu nemají pocit, že byli místním velkopodnikatelským sektorem nějakým
způsobem zrazeni. O b c h o d n í společnosti už dnes obce nerozdělují na jednot-
livé tábory, ale ve stále širším měřítku fungují j a k o jednotící princip, j í m ž se
porušování lidských práv, ochrany životního prostředí i pracovních podmínek
pojí do jednotné politické ideologie. Brzy bude zřejmé, že neudržitelná honba
za ziskem, která vede například i k holosečím původních lesních porostů, je
založena na stejné filozofii, j a k á devastuje dřevařské oblasti přesunem pil do
Indonésie. Britský anarchistický bojovník za ochranu životního prostředí J o h n
Jordan to formuluje takto: „Nadnárodní společnosti ovlivňují demokracii, prá-

270
 P ( S I O V A N l NEIOAJALNDSTI

ci, společnost, kulturu i biosféru. Bezděčně nám umožnily vidět celý problém
jako jediný systém, propojit si navzájem jednotlivé otázky a neposuzovat pro-
blémy izolovaně."
Tato vzdouvající se vlna odporu nestojí pouze na osobní zášti. I když třeba
náhodou patříte k těm šťastným, kterým se podařilo získat dobrou práci a ni
kdy nebyli propuštěni, uvedené výstrahy zaslechl každý, a pokud se netýkaly
zrovna j e h o , tak určitě j e h o dětí, rodičů nebo přátel. Žijeme v kultuře pracov-
ní nejistoty a zvěsti o soběstačnosti dolehly ke každému z nás. V Severní Ame-
rice patří k nejpůsobivějším obrázkům z hospodářského života naší doby kon-
cová světla kamiónu mířícího do Mexika, dělníci slzicí v továrních vratech,
okna vybydlené dělnické čtvrti zatlučená prkny a lidé, kteří spí na schodištích
a chodnících. Tyto metafory ekonomiky, j e ž vědomě a neomluvitelně staví zis-
ky nad lidi, se vtiskly do kolektivního podvědomí.
Snad nejintenzivněji toto poselství vnímá generace, j e ž začala dospívat v do-
bě, kdy na počátku 9 0 . let udeřila recese. Všichni její příslušníci si téměř bez
výjimky dělali plány do života a přitom poslouchali chór hlasu, které je upo-
zorňovaly, že musí krotit svá očekávání a že se při snaze o dosažení úspěchu
nesmějí absolutně na nikoho spoléhat. Ať už chtěli pracovat u General Motors,
Nike n e b o General Electric, a vlastně kdekoli j i n d e v sektoru nadnárodních
korporací, slýchali stále totéž - s nikým nepočítat. Pro případ, že by snad ně
kdo z nich nedával pozor, byli tu ještě studijně-výchovní poradci na středních
školách pořádající semináře na téma ,Já s.r.o.", večerní zprávy plné zvěstí o pen-
zijních fondech, které budou brzy úplně prázdné, a společnosti j a k o pojišťov-
na Prudential Insurance, j e ž na nás všechny naléhají, abychom byli „oporou
sami sobě". Na spoustě univerzit po celé Severní Americe j s o u dnes akce po-
řádané při příležitosti seznamovacího týdne - doby, kdy j s o u studenti uvádě-
ni do života na vysoké škole - sponzorovány spořitelnami a pojišťovnami, kte-
ré této příležitosti využívají k pobídce nováčků, aby si začali spořit na důchod
ještě dřív, než si vyberou hlavní studijní obor.
To všechno samozřejmě nezůstalo bez následků. Podle bible demografické-
ho marketingu s názvem The Yankelovich Report se víra v nutnost být soběstač-
ný stupňuje s každou generací o třetinu počínaje „zralými" (narození v letech
1909-1945) přes generaci poválečné populační exploze (báby boomers)
( 1 9 4 6 - 1 9 6 4 ) a k o n č e „generací X" (jež je volně a poněkud nepřesně defino-
vána jako skupina lidí narozených od roku 1 9 6 5 do současnosti). „Více než
dvě třetiny současné generace X se shodují v j e d n o m - ,musím si na tomhle
světě vzít všechno, co se namane, protože od nikoho nic nedostanu'. V připá-

lil
BEZ P R A C Í

dě generace poválečné a generace ,zralé' s tímto názorem souhlasí podstatně

méně lidí - v prvním případě polovina, ve druhém j e n třetina," uvádí se ve zmí-
něné publikaci. 11 Newyorská reklamní firma D M B & B ve své studii zaměřené
na teenagery dospěla k podobným závěrům. „V rozsáhlé škále názorových po-
stojů se dospívající mládež z celého světa v převážné většině shodla na výro-
ku: ,Záleží j e n na mně, jestli od života dostanu to, co od něj očekávám/" S ta-
kovýmto vyjádřením nutnosti být naprosto soběstačný vyslovilo souhlas devět
z deseti dotázaných mladých Američanů. 1 2
Tato změna přístupu k životu se odrazila ve výrazné konjunktuře v oblasti
spoření a penzijního připojištění. Zdá se, že dnešní mladí lidé nakupují mno-
hem více těchto finančních produktů než kdykoli v minulosti. „Proč je g e n e -
race X' tak přesvědčena o nutnosti spořit?" ptá se reportér listu Business Week.
„Souvisí to převážně s touhou po soběstačnosti. Oni věří, že uspějí pouze díky
své vlastní iniciativě, a nijak zvlášť nespoléhají na to, že j i m po dosažení dů-
chodového věku nějak pomůže systém sociálního pojištění n e b o tradiční pen-
zijní připojištění hrazené zaměstnavatelem." 1 3 Pokud budeme věřit ekonomic-
kému tisku, pak tato snaha spoléhat se j e n na sebe přinese jediné - novou vlnu
bezohledných podnikatelských aktivit, protože děti, které se n e m o h o u na ni-
k o h o spolehnout, se budou starat j e n a j e n o sebe.
Není pochyb o tom, že mnozí mladí lidé kompenzují nedůvěru vůči politi-
kům a korporacím tím, že přijímají za své darwinovské hodnoty aplikované
systémem, který jejich nejistotu zplodil - budou razantnější, hrabivější a tvrd-
ší. Zosobněním hesla J u s t Do It", prostě to udělej. J a k ale dopadnou ti, kteří
se nevydají na manažerská studia a kteří se nechtějí stát novým Billem Gate-
sem ani Richardem Bransonem? Proč by se měli podílet na naplňování ekono-
mických cílů korporací, které je tak usilovně odvrhují? J a k o u mají motivaci
k loajalitě se sektorem, j e n ž j i m po celý jejich dospělý život vtlouká do hlavy
stále totéž sdělení: S námi nepočítejte.
Tohle není j e n problém nezaměstnanosti samotné. Bylo by hrubou chybou
domnívat se, že si korporace za pravidelnou výplatu koupí takovou míru loa-
jality a pocitu bezpečí, na j a k o u bývaly m n o h é z nich - někdy i oprávněně -
zvyklé. Příležitostná, špatně placená práce na pár hodin denně, na rozdíl od
celoživotních kontraktů obvyklých v minulosti, nikoho nepřiměje, aby se se
svým zaměstnavatelem plně ztotožnil. Zajděte si ke kterémukoli hypermarke-
tu čtvrt hodiny po zavření a všude uvidíte názornou ukázku nového vztahu
zaměstnanců k zaměstnavateli. Prodavači a prodavačky pracující za minimál-
ní mzdy stojí ve frontě a s otevřenými batůžky a kabelkami čekají na „kontro-

212
 PĚSTOVANÍ NEIOAJAINOSTI

lu zavazadel". Každý pracovník maloobchodu vám řekne, že je to dnes běžná

praxe. Vedoucí j i m každodenně prohledávají tašky a hledají ukradené zboží.
Podle výsledků každoročního průzkumu organizovaného pracovníky University of Florida je takovéto podezř
konto zaměstnanců 4 2 , 7 % celkového množství zboží ukradeného z maloob-
chodních provozoven ve Spojených státech. Je to zatím nejvyšší podíl, jaký byl
kdy zaznamenán. Prodavač společnosti Starbucks Steve Emery s oblibou cil li-
je výrok j e d n o h o ze zákazníků, který mu chtěl vyjádřit účast: „Když si u nich
nevyděláte ani na slanou vodu, n e m ů ž o u se divit, že j i m to chcete osladit." Když
mi to řekl, vzpomněla j s e m si na něco, co j s e m slyšela o pouhé dva měsíce dří-
ve od skupiny dělníků pracujících pro společnost Nike v Indonésii. Seděli v kru-
hu se zkříženýma n o h a m a na podlaze ubytovny a svěřili se mi, že si tajně pře-
ji, aby jejich továrna do základů vyhořela. Pochopitelně, že postoj tamních
dělníků je m n o h e m extrémnější než zášť, kterou vůči svým zaměstnavatelům
chovají pracovníci třetího sektoru na Západě. Strážní provádějící „kontrolu za-
vazadel" v bráně továrny Nike v Indonésii j s o u naproti tomu zase ozbrojeni re-
volvery.

Skutečnou živnou půdu zášti vůči nadnárodním korporacím však lze nalézt
v milionových zástupech pracovníků zaměstnaných na krátkodobé smlouvy.
Protože j e n málokdo z nich zůstane na j e d n o m místě dostatečně dlouho, aby
někdo mohl ohodnotit j e h o práci, z principu oceňování zásluh - kdysi posvát-
ná doktrína kapitalismu - se stává pouhý námět pro řečnické cvičení. Taková-
to situace ovšem morálku nijak nepodpoří. „Nebude to dlouho trvat a budu
mít vystřídané všechny firmy, u kterých je v tomhle městě možné pracovat,"
napsala Debbie Goadová, která nyní vykonává příležitostné práce, ačkoli má
za sebou dvacetiletou praxi sekretářky. J s e m zaregistrovaná u patnácti zprostředkovatelských agentur. Je to j a k
lají a přesvědčují mě j a k o prodejci ojetin. ,Určitě vám už brzy seženu perfekt-
ní práci.'" 1 4

Její výpověď byla otištěna v magazínu Temp Slave! (Dočasný otrok), vyda-
ném v Madisonu ve státě Wisconsin. J e h o autoři si kladli za cíl zmapovat zdán-
livě nevyčerpatelné zdroje zášti pracovní síly. Zaměstnanci, kteří byli označe-
ni za „jednorázové", v něm ventilují svůj vztek, který mají na korporace, j e ž si
je najmou j a k o nějaké stroje a pak je zase použité vrátí agentuře. Dočasní
zaměstnanci nemívali nikoho, s kým by si o těchto problémech promluvili. Sa-
motný charakter jejich práce je udržuje ve vzájemné izolaci a ve svých krátko-
dobých zaměstnáních j s o u izolováni i od svých spolupracovníků zaměstna-

273
BEZ P R Á C E

ných nastálo. Není tedy divu, že Temp Slave! i webové stránky j a k o Temp 2 4 - 7
překypují potlačovaným nepřátelstvím a nabízejí užitečné rady, j a k sabotovat
počítačový systém zaměstnavatele, nebo články s tituly j a k o „Všichni nás ne-
návidí. Tyto city j s o u vzájemné!" „Nuda a nic než nuda kancelářského života
pro dočasné."

Princip ocenění zásluh není zpochybněn jen u dočasně zaměstnávaných řa-

dových pracovníků. Stejně je tomu i u vrcholových manažerů, kteří střídají
týmy j a k o profesionální sportovci. Tito dočasní manažeři j s o u výsměchem po-
hádkám kapitalismu o chlapcích, kteří začali pracovat v podatelně a postupně
se vypracovali až na prezidenta společnosti. Dnešní vrcholoví manažeři, kte-
ří střídají j e d n o ředitelské křeslo za druhým, j a k o by se do nejvyšších vrstev
už narodili - jako králové. V takovémto klimatu ovšem zbývá pro sen o šanci
vypracovat se z podatelny až nahoru stále méně prostoru, nehledě na to, že
podatelny už j s o u obvykle provozovány externími partnery, j a k o je firma Pit-
ney Bowes, která je obsazuje zaměstnanci na dobu určitou.
Právě taková situace panuje u Microsoftu. I Loje důvod, proč tady hněv do-
časně zaměstnaných vře j a k o nikde jinde. Dalším důvodem je to, že vedení Mic-
rosoftu otevřeně přiznává, že si své flexibilní rezervy příležitostných pracov-
ních sil udržuje, aby ochránilo elitu kmenových zaměstnanců před ničivými
vlivy svobodného trhu. Jestliže dojde k ukončení výrobní řady n e b o k ome-
zení nákladů nějakým důmyslným novým způsobem, schytají to právě za-
městnanci s krátkodobými smlouvami. Když se na to zeptáte zástupců zpros-
tředkovatelských agentur, dozvíte se, že jejich klientům nevadí, když se s nimi
zachází j a k o se zastaralým softwarem. Ostatně - Bili Gates j i m přece nikdy
nic neslíbil. „Když člověk ví, že se j e d n á o dočasnou dohodu, netrápí j e j po
j e h o ukončení pocit zklamané důvěry," vysvětluje to Peg Cheirettová, ředitel-
ka společnosti Wasser Group, což je j e d n a ze zprostředkovatelských agentur,
které Microsoftu dodávají dočasné zaměstnance. 1 ^
Billu Gatesovi se bezpochyby podařilo vytvořit takové zeštíhlovací postupy,
j a k é eliminují široko daleko slyšitelné nářky o zradě, j i m ž museli bossové z IBM
čelit na konci 8 0 . let, když zrušili 37 0 0 0 pracovních míst a šokovali tím své
zaměstnance, kteří žili v přesvědčení, že mají místa jistá na celý život. Dočasní
pracovníci Microsoftu nemají proč od Billa Gatese cokoli očekávat, to je prav-
da, ale i když se díky tomu u bran areálu společnosti Microsoft neobjevují stáv-
kové hlídky, firmu to nijak zvlášť nechrání před nabouráváním zevnitř pro-
střednictvím jejího vlastního počítačového systému. (To se stalo například

214
v roce 1 9 9 8 , kdy hackerský spolek Cult oí the Dead Cow (Kult mrtvé kra
vy) vytvořil program s názvem Back Orifice (Zadní vrátka) šitý Microsoftu na
míru. Lidé si ho z internetu stáhli celkem třistatisíckrát.) Takzvaní permanent
ně dočasní zaměstnanci Microsoftu mají hyperaktivní kapitalistický sen o zla
tě ze Silicon Valley téměř na dosah ruky, nicméně vědí - a lépe než kdokoli
jiný že je to svět j e n pro zvané. Zatímco j s o u tedy kmenoví zaměstnanci této
společnosti proslulí kultickým uctíváním zaměstnavatele, dočasní pracovnici
nemají konkurenci v zahořklosti vůči němu. Když se jich žurnalisté ptají, co
si o svém zaměstnavateli myslí, dostane se j i m vybraných komentářů j a k o
„Zachází se tu s vámi jako s kalem z čističky", 16 nebo „Tenhle systém vytváří
dvě vrstvy lidí a probouzí strach, ponížení a nenávist". 17

Zeštíhlování - dvoustranný proces

Charles Handy, autor díla The Hungry Spirit (Hladový duch), tyto změny ko-
mentuje takto: Je zřejmé, že psychologický vztah zaměstnavatele a zaměstnan-
ce se změnil. V dnešní hantýrce se hovoří o záruce ,zaměstnatelnosti\ nikoli
o .zaměstnání', což znamená ,nespoléhejte se na nás, nýbrž na sebe, ale když
to bude možné, pokusíme se vám pomoci'." 1 8
Leckdo - zvláště pak mladší zaměstnanci - v tom však spatřuje i určité vý-
hody. Protože mladí lidé nemají sklony vidět v místě, kde pracují, součást své-
ho života, je pro ně v některých případech vědomí, že nikdy n e b u d o u trpět vě-
rolomnou zradou tak j a k o jejich rodiče, určitou zárukou svobody. Prakticky
pro každého, k d o v uplynulém desetiletí vstoupil na trh práce, je nezaměstna-
nost známou situací právě tak j a k o nepravidelné zaměstnání, o něž se musí-
me sami postarat nebo si ho dokonce vytvořit. Krom toho jestliže j s m e práci
ji skali podle všeho náhodou, není tak frustrující o ni přijít. Takováto důvěrná
obeznámenost s nezaměstnaností vytváří v pracovnících sama o sobě určitý
druh svobody - oproštění se od pocitu naprosté závislosti na stálé práci.
Můžeme se tak ptát sami sebe, jestli vůbec stojíme o to, mít j e d n u a tutéž
práci po celý život, případně - což je ještě důležitější - proč by naše vědomí
vlastní identity mělo záviset na rozmarech mamutích podniků?
Toto pomalé osvobozování od kultury oddanosti korporaci přináší důsled-
ky, j e ž daleko překračují hranice psychologie jednotlivce. Populace kvalifiko-
vaných pracovníků, kteří se nepovažují za osoby spjaté s korporacemi, by moh-
la vyvolat renesanci kreativity a revitalizaci o b č a n s k é h o života, což j s o u
v obojím případě značně nadějné vyhlídky. J e d n o je ale jisté - už nyní to vede
ke vzniku nového typu antiglobalizační politiky. Je to vidět na příkladu anga-

275
 G r a f 11.6
Struktura pracovních sil ve Spojených státech, Kanadě a Velké Británii v roce
1997

250

200

USA Kanada Velká Británie

nezaměstnaní, osoby samostatně výdělečně činné, osoby pracující
na dobu určitou a na částečný úvazek

osoby nezařazené do pracovní síly

celkový počet plnoletých osob v aktivním věku

Zdroj: Bureau of Labor Statistics; Statistics Canada; Office for National Statistics (Labor For-
ce Survey); International Confederation of Temporary Work Businesses (C1ETT). Ve statis-
tikách za USA a Kanadu je překrývání skupin dočasných pracovních poměrů a zkrácených
úvazků vzato v úvahu. Ve statistice za Velkou Británii je zohledněno překrýváni skupin zkrá-
cených úvazků a osob samostatně výdělečně činných.
(Podrobněji ke statistice za USA; Nezaměstnaní, pracovníci se zkráceným úvazkem, na do-
bu určitou a vykonávající příležitostné práce tvoří téměř čtyřicetiprocentní podíl z celkové-
ho počtu osob aktivně činných nebo hledajících práci. Jestliže vezmeme v úvahu 67 milio-
nů Američanů v aktivním věku, kteří nejsou započítáni mezi nezaměstnané, protože práci
aktivně nehledají, představuje podíl dospělých vykonávajících práci na plný úvazek a dobu
neurčitou minimum.)

299
BEZ P R Á C E

žovaných počítačových pirátů, kteří j d o u po krku Microsoftu, a - j a k se ukáže

v následující kapitole - i na partyzánských „sabotérech", kteří se zaměřují na
billboardy ve městech. Přikladeni této nové politiky j s o u i anarchistická hesla
typu „Hodte se marod" n e b o manifesty j a k o „Proč v práci nekradete? Práce
okrádá vás!", a stejně tak webové stránky j a k o Corporate America Sucks (Otrav-
ná korporativní Amerika). Moderní antiglobalizační politika stojí i v pozadí
mezinárodních protikorporačních kampaní, j a k o byla ta proti řetězci McDo-
nald's vyvolaná procesem McLibel nebo proti Nike a podmínkám v jejích asij-
ských továrnách.
Spisovatel Hal Niedzviecki z Toronta ve svém pojednání „Stupid J o b s Are
G o o d to Relax W i t h " („Při stupidní práci se dobře odpočívá") srovnává napros-
tou netečnost, s jakou pohlíží na dlouhou sérii „rádoby zaměstnání", která za-
neřáduje j e h o životopis, s hlubokým duševním rozvratem, j a k ý poznamenal
j e h o otce poté, co byl po dlouholeté úspěšné kariéře donucen k předčasnému
odchodu do důchodu. Hal pomáhal otci s vyklízením stolu v kanceláři ten den,
kdy byl v práci naposledy, a díval se, j a k si potajmu odnáší lístečky na vzkazy
i další kancelářské drobnosti po firmě, která j e j dvanáct let zaměstnávala. „Přes-
tože on pracoval celá desetiletí a já j s e m za těch pár let ani nepoznal, co je to
být doopravdy zaměstnaný (a navzdory rozdílnému vzdělání), j s m e oba skon-
čili stejně, jenže on si připadá oklamaný. Já ne." 1 9
Představitelé mladé kultury 6 0 . let přísahali, že budou první generací, kte-
rá se „neprodá". Prý si zkrátka odmítají koupit jízdenku na expresní vlak s ná-
pisem „celoživotní zaměstnání". V řadách dnešních mladých lidí zaměstnaných
na zkrácený úvazek, na dobu určitou n e b o na smlouvu o provedení práce však
nalézáme něco podstatně důsažnějšího. Máme před sebou první generaci pra-
cujících, které si nikdo nikdy nekoupil. Někteří si tuto cestu zvolili sami, vět-
šina ostatních nemohla jinak čistě proto, že vlak celoživotního zaměstnání pro-
stál skoro celé uplynulé desetiletí v nádraží.
Rozsah těchto změn nelze podceňovat. V celkovém počtu dospělých v aktiv-
ním věku žijících na území Spojených států, Kanady a Velké Británie tvoří ti,
kdo pracují pro někoho j i n é h o ve stálém zaměstnání a na plný úvazek, výraz-
nou menšinu. Osoby zaměstnané na dobu určitou, na zkrácený úvazek, neza-
městnaní nebo ti, kdo zcela opustili kategorii pracovních sil - ať už proto, že
pracovat nechtějí, nebo většinou proto, že už hledání práce vzdali - představu-
jí už více než polovinu populace v aktivním věku (viz graf 11.6 na straně 277).
Jinak řečeno - lidí, kteří nemají přístup ke korporaci, jíž by mohli nabídnout
celoživotní loajalitu, je většina. Není proto divu, že mladí lidé, kteří mezi neza-

2/1
 PtSTOVANí NELDAJÁLNOSII

městnanými, dočasnými a příležitostnými zaměstnanci stále převažují, mají kc

světu práce stále laxnější poměr (viz tabulku 11.7, Dodatek, strana 4 9 5 ) .

Nejdříve Bez práce a pak Bez loga

Nemělo by nás překvapovat, že právě společnosti, j e ž j s o u nejčastějším terčem
sprejerů, počítačových pirátů nebo mezinárodních kampaní zaměřených pro-
ti korporacím, patří k podnikům, které se pyšní těmi nejprogresivnějšími rek-
lamami, nejvynalézavějším průzkumem trhu a nejagresivnějším pronikáním
do školství. Vzhledem k diktátu propagace značek, jenž tyto korporace nutí
zpřetrhat tradiční vazby k vytváření trvalých pracovních příležitosti, není ni-
jak přehnané tvrdit, že „nejsilnější" značky j s o u právě ty, které vytvářejí ta nej-
horší pracovní místa, ať už se nacházejí v exportních zpracovatelských zónách,
v Silicon Valley nebo v hypermarketech. Právě ty společnosti, j e ž agresivnc in-
zerují na MTV, Channel One a v Details, ať už prodávají tenisky jeansy, last
food či walkmany, razily systém M c j o b a vedly exodus výroby do laciných pra
covních zón, j a k o je Cavite. Tyto značkové firmy napumpovaly do mladých li
dí sebevědomá hesla - prostřednictvím tenisek „Prostě to udělej", nápisů ..Žád-
ný strachy*' na tričkách a džínsů se značkou „Nekompromisně" - ale na žádosti
o práci reagují zvučným „Cože, já?". Dělníci v Cavite sice možná nestojí za „ofaj-
íkování", ale klíčovým spotřebitelům produkce značek Nike a Levi Strauss by-
lo jejich globálními „škatulaty" dáno najevo ještě něco j i n é h o - nestojí za to,
aby je někdo zaměstnával.
Aby byla tato pohana ještě palčivější, projevuje se odtažitost značkových kor-
porací přesně v době, kdy - j a k bylo řečeno v první části - je právě kultura
mladých cílem té nej agresivnější propagace značek v dějinách. Mládežnické
styly a postoje patří v naší zábavní ekonomice k těm nejefektivnějším stimu-
lům tvorby bohatství, ale skuteční mladí j s o u po celém světě využíváni j e n ja-
ko nová a čerstvá pracovní síla, která je kdykoli k dispozici. V tomto potenci-
álně výbušném prostředí, j a k uvidíme v závěrečné části knihy, se ekonomika
značek stává politickým ekvivalentem cedulky s nápisem „Nakopni m ě " na zá-
dech korporativní právnické osoby.

279
 STAŇTE SE RESTAURÁTOREM!

ŠKOLA NUTKAVÉHO RESTAURÁTORSTVÍ

Nahoře: Nábor reklaranich sabotérů éry deprese z The Ballyhoo.

Dole: Dvě parodie na tabákovou reklamu z dílny Rona Englishe.
 KAPITOLA DVANÁCTÁ

KULTURNÍ SABOTÁŽ
Reklama pod palbou

Představitelé reklamní branže jsou v současnosti velmi sklíčení, velmi nervózní,

plní málem apokalyptických očekávání. Často se mi stávalo, že když jsem
obědval s některými z kolegů, doprovázeli nás ustaraní autoři reklamních
textů a tvůrci reklamních spotů. Jeden jako druhý chtěli vědět,
kdy nastane revoluce a kam se mají schovat, až k tomu dojde.

Bývalý reklamní manažer James Rorty, Our Master's Voice, 1934

)e nedělní ráno na okraji newyorského Alphabet City. Jorge Rodriguez de Ge-

rada stojí na vysokém žebříku a strhává papír billboardu. Ještě před několika
minutami se na billboardu na rohu Houston Avenue a Attorney Street skvěla
rozesmátá dvojice manekýnek firmy Newport. Nyní se z něj dívá strašidelný
dětský obličej, který Rodriguez de Gerada na reklamní plochu namaloval rzi-
vou barvou. Aby bylo dílo dokonalé, nalepil kolem něj ještě pár roztrhaných
cárů původní reklamy tak, aby tvořila zářivě zelenou paspartu.
Když je všechno hotovo, instalace přesně odpovídá záměru jednatřicetileté-
ho tvůrce: j a k o by sedřel letité nánosy reklam na cigarety, auta a pivo a odha-
lil tak jejich zkorodovaný podklad. Objeví se skutečná komodita inzerované
transakce, vyleptaná do kovového povrchu. „Odstraněním reklam," prohlašu-
je Jorge, „odhalíte vliv, který mají na místní děti, co se na ně dívají." 1
Na rozdíl od m n o h ý c h ostatních příslušníků rozrůstající se armády party-
zánských newyorských umělců odmítá Rodriguez cle Gerada krást se nocí ja-
ko nějaký vandal a dává své postoje najevo za denního světla. Právě proto ne-
má m o c rád ani označení „partyzánská tvorba". Namísto toho preferuje termín
„občansky angažovaná tvorba". Chce, aby byl j e h o dialog s billboardy veřejně
umísťovanými po městě, jemuž se věnuje už přes deset let, považován za nor-
mální verzi diskuse probíhající v demokratické společnosti, a nikoli za nějaký
akt extremistické avantgardy. Chce, aby se pod ním zastavovaly děti a dívaly

304
BEZ I D E A

se, j a k maluje a lepí. A ony se dívají, stejně j a k o jakýsi postarší muž, který
mu dokonce nabízí, že mu podrží žebřík.
Rodriguez de Gerada dokonce tvrdí, že už se mu třikrát podařilo vymluvit
policistům úmysl zatknout ho. „Řekl j s e m jim:,Podívejte se, j a k to tady kolem
vypadá. Podívejte se, co se tu děje. Nechte si vysvětlit, proč to dělám/" Pak po-
licejní hlídce vykládal o nepřiměřeném množství reklamních billboardů inze-
rujících tabákové výrobky a tvrdý alkohol, které j s o u rozmístěny v místní chu-
dinské čtvrti. Přesvědčoval je, že díky protagonistům těchto reklam, kteří j s o u
vyobrazeni, j a k surfují, lyžují nebo hrají golf, j s o u návykové produkty, j e ž pro-
pagují, zvláště žádoucí právě pro děti, které uvízly v ghettu a touží po úniku.
Na rozdíl od inzerentů, kteří nalepí reklamu a zmizí, chce, aby byla j e h o prá-
ce součástí občanské diskuse o přístupu k veřejnému prostoru.
Rodriguez de Gerada je všeobecně proslulýjako j e d e n z nejšikovnějších a nej-
tvořivějších zakladatelů kulturní sabotáže (culture jamming) založené na paro-
diích reklam a přetváření billboardů tak, aby byla jejich sdělení drasticky ob-
měněna. Ulice j s o u veřejným prostorem, namítají sabotéři reklam (adbusters),
a protože si většina jejich obyvatel nemůže dovolit kontrovat sdělením nadná-
rodních korporací tím, že si zaplatí vlastní reklamní plochu, měli by mít ale-
spoň právo postavit se proti obrazům, o které nikoho nežádali. V poslední do-
bě tento argument j e n podpořila narůstající agresivita reklamní tvorby
rozmáhající se ve veřejné sféře - v části nazvané „Bez prostoru 1 byla řeč o rek-
lamách malovaných a promítaných na chodníky, pokrývajících celé budovy
i autobusy, pronikajících do škol, na basketbalová hřiště i na internet. Součas-
ně - viz část „Bez výběru" - se začaly množit rádoby veřejné „městské prosto-
ry" typu tržnic a supermarketů, kde j s o u povoleny jedině komerční projevy.
M n o h o sabotérů reklamy v jejich aktivitě ještě více podporuje přesvědčení, že
koncentrace vlastnictví ve sféře médií úspěšně znehodnocuje právo na svobo-
du projevu tím, že ho odděluje od práva být slyšen.
Kombinace všech těchto faktorů vytvořila příznivé klima pro vznik novodo-
bé generace jakýchsi Robinů Hoodů. Stále rostoucí počet aktivistů je přesvěd-
čen, že nastal čas přestat prosit o ponechání alespoň nějakého prostoru bez
reklamy a že je třeba začít si ho brát nazpět. Kulturní sabotáž otevřeně zavrhu-
je představoi, že marketing - jen proto, že si kupuje místo v našich veřejných
prostorech - musí být pasivně přijímán j a k o j e d n o s m ě r n ý tok informací.

Ty nejpropracovanější akce kulturních sabotérů nevytvářejí pouhé izolované

parodie na reklamy, ale jejich přímé protiklady. Využijí komunikační metody,

214
 KULTURNÍ S A B O I A Í

které j s o u korporacím vlastní, a vytvoří sdělení, které vyznívá přesně opačně,

než původně mělo. Takovýto proces nutí jednotlivé společnosti platit za vlast-
ni zesměšnění ať už doslova, protože právě ony billboardy platí, či obrazně, ne-
boť pokaždé, když si lidé začnou pohrávat s logem, přicházejí nazmar obrov-
ské finanční prostředky vynaložené na to, aby značka nabyla požadovaného
významu a smyslu. Kalle Lasn, redaktor časopisu Adbusters vydávaného v To
rontu, využívá k vysvětlení logiky sabotováni reklam výstižné přirovnání k bo-
jovému umění jiu-jitsu. J e d i n ý m prostým obratným pohybem dostanete obra
na záda. Využíváme hybné síly nepřítele." Tuto metaforu si vypůjčil od Saula
Minského, který ve své bibli aktivistů Rules for Radicals (Pravidla pro radikaly)
definuje „masové politické jiu-jitsu" j a k o „využití síly j e d n é části mocenské
struktury proti části j i n é (...) kdy se převaha majetných stává jejich z k á z o u V
Skupina kulturních sabotérů, která slanuje ohromný billboard značky Levi
Strauss o rozměrech 10 x 30 metrů (nej větší billboard v celém San Francisku)
a lepí přes plakát fotografii masového vraha Charlese Mansona, se tak snaž i za-
nechat za sebou alarmující sdělení o praktikách užívaných při výrobě jeansú
teto značky. Ve svém prohlášení zanechaném na místě činu Fronta za osvobo-
zení billboardů (Billboard Liberation Front) vysvětluje, že si Mansonovu tvář
zvolila proto, že jeansy byly „ušity vězni v Číně a prodány trestním orgánům
do Ameriky".

Pojem „kulturní sabotáž" razila od roku 1 9 8 4 „audiokolážová" kapela Nega-

tivland ze San Franciska. „Promyšleně přetvořený billboard (...) nutí řadového
diváka k zamyšlení nad původní strategií dané korporace," prohlašuje jeden ze
členů této kapely na jejím albu Jamcon '84. Přirovnání k jiu-jitsu není příliš vhod-
né u těch sabotérů, kteří tvrdí, že reklamní sdělení nepřekrucují, nýbrž je spi-
se vylepšují, pozměňují, rozšiřují nebo demaskují. „V reklamě se skrývá hlubo-
ká pravda," řekl mi jeden z těchto billboardových umělců. 3 Dobře provedená
sabotáž funguje jinými slovy j a k o rentgen odhalující podtext reklamní kampa-
ně a neodkrývá opačný význam, nýbrž hlubší pravdu ukrytou pod nánosem re-
klamních eufemismů. Na základě těchto zásad tedy stačí trochu popustit uzdu
fantazii a z J o e a Camela, nyní penziovaného, se stává J o e Chemo podstupující
chemoterapii. Tak přece vypadá budoucnost kuřáka, nebo snad ne?Jindy je za-
se J o e vyobrazen přibližně o patnáct let mladší, než j e h o obvyklá švihácká po-
doba (viz obrázek na straně 2 8 2 ) . Je to „Cancer Kid" (kluk s rakovinou) rozto-
milý k zulíbání jako nemluvně ze šmoulí rodiny, a nehraje si ještě se sportovními
auty a kulečníkovým tágem, ale teprve se stavebnicí. A proč ne? Už dřív, než
R. J. Reynolds uzavřel se šestačtyřiceti státy USA smlouvy v hodnotě 2 0 6 mili-

215
BEZ I D E A

ard dolarů, obvinila americká vláda j e h o tabákovou společnost, že použivánim

kresleného velblouda svádí ke kouření děti. Proč tedy nejít ještě dál, ptají se sa-
botéři, a neoslovit ještě mladší potenciální kuřáky? Reklamní kampaň značky
Apple s heslem „Mysli jinak" využívající řady dosud žijících i již zesnulých zná-
mých osobností se stala předmětem četných prostých útoků. Objevila se foto-
grafie Stalina s pozměněným sloganem „Mysli opravdu jinak", titulek reklamy
s vyobrazením dalajlámy byl změněn na „Mysli bez iluzí" a duhové jablkové lo-
go Apple bylo přetvořeno v lebku (viz obrázek na straně 3 4 8 ) . K mým nejoblí-
benějším akcím zaměřeným na odhalování pravdy v reklamě však patří jedno-
duchá úprava billboardů společnosti Exxon, která se objevila v roce 1989, krátce
poté, co se potopil její tanker Exxon Valdez. Původní chvála nového výrobku,
který měl způsobit, že se „dějí věci" (Hits Happen. New Exxon), byla změněna
na Shit Happen (děje se svinstvo). Dva obří billboardy sdělovaly toto poselství
milionům obyvatel San Franciska.

Pokoušet se vypátrat kořeny kulturního sabotérství je téměř jistě marné, hlav-

ně proto, že se j e d n á o kolážovitou míchanici graffiti, moderního umění, pun-
kové filozofie „udělej si sám" a odvěkého uličnictví. Ani využití billboardů
jako agitační plochy příslušného hnutí není žádná nová revolucionářská tak-
tika. Fronta za osvobození billboardů ze San Franciska (Billboard Liberation
Front, zodpovědná za parodie na reklamy společností E x x o n a Levi Strauss)
už reklamní plochy pozměňuje dvacet let. Činnost australské organizace Bil-
lboard Utilizing Graffitist Against Unhealthy Promotions (Graffiti na billboar-
dech proti nezdravé propagandě - B U G - U P ) pak dosáhla zenitu v roce 1983,
kdy její členové způsobili bezprecedentní škody ve výši milionu dolarů na bil-
lboardech propagujících tabákové výrobky v Sydney a okolí.
Moc fenoménu détournement (odvrácení, zpronevěra, ú n o s ) poprvé formu-
loval Guy Debord a situacionisté, teoretikové a inspirátoři pompézních stu-
dentských bouří z května roku 1 9 6 8 v Paříži. Tento fenomén byl definován ja-
ko obraz, sdělení nebo artefakt vytržený z kontextu za účelem vytvoření nového
významu. Ačkoli si však kulturní sabotéři svobodně vypůjčují z avantgardních
hnutí minulosti, ať již j d e o dadaismus, surrealismus, konceptualismus či prá-
vě situacionismus, cílem, proti němuž tito revolucionáři umění útočili, byl spí-
še umělecký svět a j e h o pasivní konzumní kultura a současně i puritánský étos
hlavního proudu kapitalistické společnosti. Pro spoustu francouzských stu-
dentů představovaly na konci 6 0 . let nepřítele zkostnatělost a konformita člo-
věka oddaného své firmě. Firmy samotné už tak lákavým cílem nebyly. Zatím-

286
 KULTURNÍ S A B 0 I A 2

co tedy situacionista Asger J o r n cákal barvy na idylické malby zakoupené na

bleším trhu, dnešní kulturní sabotéři upřednostňují pirátské akce proti rekla-
mě a dalším formám komunikace korporací. Jestliže j s o u sděleni kulturních
sabotérů současnosti politicky daleko vyhraněnější, nežli tomu bylo u jejich
předchůdců, může to být tím, že hesla „Nepracuj", ,Je zakázáno zakazovat' ne-
bo „Realizuj svá přání", která v 6 0 . letech byla skutečně podvratná, dnes při-
pomínají spíše reklamní hesla značek Spnte nebo Nike: Prostě to prožij. Ze „si-
tuací" n e b o „happeningů" osmašedesátého roku, inscenovaných tehdejšími
politickými rebely, tenkrát skutečně šokujících a rozvratných, se stala dnešní
reklama na vodku Absolut z roku 1 9 9 8 , v níž studenti umění navlečeni do ru-
dých hábitů berou útokem bary a buší přitom do lahví.
V roce 1 9 9 3 sepsal Mark Dery brožuru nazvanou Culture Jamming: Hacking,
Slashing and Snipping in the Empire of Signs (Kulturní sabotérství: J a k řezat, se-
kat a stříhat v říši symbolů), která byla vydána pod hlavičkou Open Magazine
Pamphlet Series. Podle něj kulturní sabotérství zahrnuje třeba eklektickou
kombinaci divadla a protestu, kterou představovala akce Guerilla Girls, jež
v maskách goril demonstrovaly před Whitney Museum proti vylučováni žen
z uměleckého světa. Patří sem i J o e y Skagg, který dokázal prodačit do médii
dlouhou řadu dezinformací a kachen, nebo teatrální poprava figuríny nevybí-
ravě karikující arcirepublikána J e s s e Helmse („vinen útokem na svobodu slo-
va"), kterou na schodech Capitolu provedla skupina Artfux. Pro Deryho je kul-
lurní sabotérství v podstatě všechno, v čem se mísí umění, média, parodie
a postoj outsidera. V rámci těchto subkultur však vždycky existovalo napěti
mezi veselým uličnictvím a pravověrnou revolucionářskou snahou. V souvis-
losti s tím se vynořují neodbytné otázky. J s o u hra a radost z ní samy o sobě ré-
vo lucionářským aktem, j a k by nejspíš tvrdili situacionisté?Je překrucování me-
diální informace v zásadě podvratnou činností, j a k se nejspíš domnívá Skagg?
Je snad mix umění a politiky j e n prostředkem, j a k zajistit - řečeno parafrází
slov E m m y Goldmanové - důkladné ozvučení revoluce?

Ačkoli kulturní sabotérství funguje j a k o jakýsi spodní proud, který nikdy

tak docela nevyschl, je zřejmé, že v posledních pěti letech prožívá renesanci
a orientuje se více na politiku nežli na pouhé rošťáctví. Pro stále rostoucí po-
čet mladých aktivistů se útoky proti reklamám staly dokonalým nástrojem k vy-
jádření nesouhlasu s nadnárodními korporacemi, j e ž je neodbytně stopují
coby zákazníky a zároveň je beze všech cavyků odvrhují j a k o pracovní sílu.
Teoretikové mediální kultury, j a k o je Noam Chomsky, Edward Herman, Mark
Crispin Miller, Robert McChesney a Ben Bagdikian, kteří promýšlejí důsledky

217
BEZ I D E A

ovládnutí toku informací korporacemi, představují pro sabotéry jistou inspi-

raci, ti však své teorie rozvíjejí přímo na ulicích. S vodovzdornými fixy a kbe-
líkem lepidla dekonstruují monopolní kulturu.
Spektrum příslušníků hnutí sabotérů reklamy je velice pestré. Patří do nej
marxističtí anarchisté papežštější než papež, kteří odmítají interview s „korpo-
rativním tiskem", i takoví, j a k o je Rodriguez de Gerada, kteří přes den pracují
v oboru reklamy (samotný Rodriguez de Gerada je paradoxně placen za to, aby
rozmisťoval reklamní tabule a aranžoval výklady supermarketů) a chtějí své
schopnosti využívat ke sdělení toho, co pokládají za konstruktivní. Bez ohle-
du na animozitu, j e ž panuje mezi jednotlivými tábory, celé spektrum kultur-
ního sabotérství spojuje společná ideologie, podle které svoboda projevu ne-
má význam za situace, kdy reklamní kakofonie nabyla takové intenzity, že vás
stejně nikdo neuslyší. „Podle mě by každý měl mít svůj vlastní billboard, ale
myslím si to j e n já," prohlašuje J a c k Napier (pseudonym) z Fronty za osvobo-
zení billboardů. 4
V radikálnější části spektra kulturního sabotérství se zformovaly decentra-
lizované a anarchistické „mediální kolektivy", které útoky proti reklamě kom-
binuji s vydáváním časopisů, provozováním pirátských rádií, produkcí anga-
žovaných videonahrávek, působením na internetu a agitací mezi o b č a n y
Takovéto skupiny už se vynořily v Tallahassee, v Bostonu, v Seattlu, v Montrea-
lu i ve Winnipegu, a m n o h d e se roztříštily na další frakce. V Londýně, kde je
kulturni sabotérství označováno p o j m e m „rozvracení reklamy"*, se zformova-
la skupina, j e ž si říká UK Subs podle stejnojmenné punkové formace ze 7 0 .
let. V uplynulých dvou letech se k reklamním narušitelům z hmotného světa
přidala i globální síť online „hacktivistů", kteří své útoky podnikají prostřed-
nictvím internetu a většinou napadají webové stránky korporací, na nichž za-
nechávají svá sdělení.
Do akce se zapojily i méně anarchistické skupiny. F o r m a c e ze Spojených stá-
tu, j e ž si říká Teamsters, dodala kulturnímu sabotérství značného lesku tím,
že ho v několika nedávných odborářských sporech využila k podpoře stávku-
jících zaměstnanců. Terčem reklamní sabotáže se stala například společnost
Miller Browing, když propustila dělníky ze svého závodu v St. Louis. Skupina
Teamsters si zaplatila billboard, na němž parodovala tehdy aktuální kampaň
této firmy J a k informoval Business Week, „namísto dvou lahví piva ve sněhové

* Subvertising - novotvar vzniklý spojením výrazů subvert (rozvracet, podrývat) a adverti-

sing (reklama, inzerce) - pozn. překl.

309
 KULTURNÍ SAB0IA2

zavěji a sloganu Dvě studená (Two cold) se v inzerátu objevili dva zmrzli dělni-
ci ve sněhové závěji a slogan ,Příliš studení / příliš chladné (too cold): Miller vy-
razil 88 dělníků ze St. Louis" 1 . 5 Organizátor Ron Carver k tomu řekl: „Když
uděláte takovouhle věc, ohrozíte výsledky reklamních kampaní v hodnotě mno-
ha milionů dolarů." 6
Do povědomí široké veřejnosti proniklo kulturní sabotérství na podzim ro-
ku 1997, když si newyorská lobby bojující proti propagaci tabákových výrob-
ku zaplatila stovky reklamních poutačů umístěných na střechách taxíků, aby
vnucovaly kolemjdoucím značkové cigarety Virginia Slime* a Cancer Count
ry. Když se pak na Manhattanu taxíky shlukly v dopravní zácpě, parodované
reklamy se překřikovaly se svými předobrazy.

„Vzpoura na lodi korporativního sponzoringu"

- Paper Tiger, heslo z roku 1997
Znovuzrození kulturního sabotérství má hodně co dělat s nově dostupnými
technologiemi, j e ž j a k tvorbu, tak distribuci parodovaných reklam nesmírně
usnadnily. Internet je sice zanesený krásnými novými formami propagace zna-
ček, o čemž už byla řeč, ale zároveň se hemží odkazy na kulturní sabotéry z ce-
le Severní Ameriky i Evropy, parodiemi na reklamy, j e ž si lze bez problému
stáhnout, i digitálními verzemi originálních reklam, které lze rovněž importo-
vat do osobního počítače n e b o upravovat přímo na příslušné webové stránce.
Podle Rodrigueze de Gerady spočívá podstata revoluce v přínosu, j a k ý moder-
ní technologie znamenají pro rozvoj metod dostupných reklamním pirátům.
Během uplynulého desetiletí, prohlašuje Rodriguez de Gerada, se reklamní sa-
botérství vyvinulo „z technicky nedokonalého oboru přes p r ů m ě r n o u technic-
kou vyspělost až ke špičkově vybavenému odvětví". Scannery a software j a k o
například Photoshop nyní aktivistům tohoto hnutí umožňují dokonale sladit
barvy, typy písma i materiály. „Ve srovnání s lidmi, kteří k reklamě přijdou s ba-
revným sprejem, ovládám nesmírně pestrou škálu technik, díky nimž mé vý-
sledné dílo vypadá j a k o původní reklama vytištěná s novým sdělením."
To je ovšem zásadní rozdíl. Zatímco graffiti se obvykle snaží zanechat na
hladké tváři reklamy do očí bijící značky - tágy - (kapela Negativland to vidi
jako „uhřík na retušovaném portrétu Ameriky"), sdělení Rodrigueze de Gera-

* Původní plakát zobrazoval modelku s cigaretou nad nápisem Virginia Slims - It's
a woman thing, j e h o parodie pak vyžilou ženštinu a nápis Virginia Slime - It's a cancer
thing. Slim = štíhlý, slime = sliz, hlen, bláto, kal, cancer - rakovina. Cancer Country je
samozřejmě parodie sloganu Marlboro Country - pozn. překl.

281
BEZ L B G A

dy j s o u koncipována tak, aby s cílovým objektem splynula a vypůjčila si od

pravé reklamy zdání legitimity Mnohé j e h o „úpravy" byly natolik propracova-
né, že pozměněné billboardy vypadaly j a k o originály, nesly ovšem sdělení, kte-
ré divák nečekal. Dokonce i ten dětský obličej, který vyvěsil v Alphabet City,
což nebyla tradiční partyzánská reklamní parodie, byl digitálním výtvorem
natištěným na stejný vinylový materiál, který užívají zadavatelé reklam, když
chtějí autobusy i celé budovy neprodyšně pokrýt logy inzerujících korpora-
cí. „Technologie nám umožňuje použít estetiku z Madison Avenue proti ní
samotné," říká Rodriguez de Gerada. „To je ten nej důležitější aspekt nové
vlny lidí využívajících tuto partyzánskou taktiku, protože právě na to je gene-
race odkojená stanicí M T V zvyklá - všechno musí být zářivě barevné, pestré
a svěží. Když si s tím dáte tu práci a uděláte to čistě, nestane se, že by si toho
lidé nevšimli."
M n o h o aktivistů však zastává názor, že sabotování reklamy se bez špičko-
vých moderních technologií dokáže obejít. Avantgardní umělec z Toronta Ju-
bal Brown šíří dosud nejnebezpečnější sabotérský virus v Kanadě po billboar-
dech pouze s pomocí fixů. Naučil své kolegy, j a k znetvořit už tak vyprázdněné
obličeje protagonistů reklam na billboardech tím, že se j i m černým fixem zač-
márají oči a přes ústa se j i m nakreslí zip. Lebka je hotová! Zvláště ženám z řad
kulturně sabotérského hnutí padly tyto úpravy do noty. Přesně odpovídají teo-
rii pravdy v reklamě. Jestliže je ideálem krásy vyzáblost, proč nezajít až k ele-
ganci zombies a nabídnout zadavatelům reklam pár supermodelek ze záhro-
bí? Pro Browna, který je spíše nihilistou nežli feministou, se „lebkování" stalo
jednoduchým prostředkem umožňujícím poukázat na kulturní chudobu živo-
ta řízeného reklamou. „Buy, buy, buy! Die, die, die/11 (Kup! Chcípni!) řve na ná-
vštěvníka rýmovaný Brownův apel umístěný v umělecké galerii v Torontu. Na
„Apríla" v roce 1997 se do rušných ulic Toronta vydaly desítky lidí na „lebko-
vací" výpravu, j e ž postihla stovky billboardů po celém městě (viz obrázek na
straně 3 4 8 ) . Výsledky jejich práce byly přetištěny v magazínu Adbusters, takže
rozšířily lebkovou nákazu do řady dalších severoamerických měst.
Nikdo a nic ovšem nevyhání vlnu kulturního sabotérství tak vysoko j a k o
právě Adbusters, který sám sebe popisuje jako „podnikový časopis" této scény.
Redaktor časopisu Kalle Lasn, který se vyjadřuje výhradně žargonem bojovní-
ků za práva životního prostředí, j e n ž je pro toto periodikum typický, s oblibou
prohlašuje, že j s m e kulturou „závislou na toxinech", které otravují naše těla,
naše „duchovní prostředí" i planetu. Věří, že útoky na reklamy n a k o n e c ve vě-
domí veřejnosti vyvolají „ideový posun". J e h o časopis vydávaný nadací Media

290
 KULTURNÍ SABDIA2

Foundation z Vancouveru začal v roce 1 9 8 9 vycházet v nákladu 5 0 0 0 výtisku.

V současné době činí j e h o náklad již 35 0 0 0 výtisků, přičemž nejméně 20 0 0 0
z nich putuje do Spojených států. Tato nadace produkuje i televizní „anti rek-
lamy", j e ž obviňují kosmetický a oděvní průmysl, že zapříčiňuje poruchy při-
j m u potravy, napadají nadměrnou spotřebu typickou pro celou Severní Anu-
riku a naléhají na každého diváka, aby vyměnil automobil za jízdní kolo. Vel šina
televizních stanic j a k v Kanadě, tak ve Spojených státech tyto spoty odmítla
vysílat, což nadaci Media Foundation poskytlo skvělou záminku tahat je po
soudech a těchto sporů využít k upoutání pozornosti sdělovacích prostředků
a k prezentaci své vize demokratičtějších a veřejnosti přístupnějších médii.

Kulturní sabotérství prožívá renesanci zčásti díky technickému a technologie

kému pokroku, ale zároveň i v důsledku starého dobrého pravidla nabídky a po-
ptávky. Nijak hluboko pod hladinou kolektivního podvědomí je skryto cosi,
co v nás vyvolává čiré potěšení, když vidíme, j a k jsou ikony korporativní moci
podkopávány a zesměšňovány. Našel se pro to zkrátka a dobře trh. Díky ko-
mercialismu, který dokázal potlačit tradiční autoritu náboženství, pol i i i ky a škol,
se staly právě korporace logickým terčem všemožné neadresné zloby a rebe-
lantství. Moderní étos, z nějž těží kulturní sabotérství, zní „jdi korporacím po
krku". „Státy ustoupily do pozadí a novými institucemi se stávají korporace,"
prohlašuje aktivista z Montrealu Jaggi Singh. 7 „Lidé prostě reagují na ikonogra-
fii moderní doby." Americký bojovník za práva pracujících Trim Bissell jde ješ-
tě dál. Vysvětluje, že nenasytná expanze řetězců, jako je Starbucks, a agresivní
propagace značek společností j a k o Nike vytvořily klima ideální pro útoky p r o
ti korporacím. J i s t é korporace se vnucují tak agresivně a j s o u natolik odhod-
lány poznamenat svým logem každého z nás a každou ulici, že v myslících li
dech vzbuzují odpor," říká. „Lidem se hnusí destrukce kultury a její vytěsňovaní
masově produkovanými logy a slogany korporací. Je to svým způsobem kultur-
ní fašismus." 8

Většina superznaček š i j e pochopitelně velmi dobře vědoma toho, že tytéž

obrazy, které j i m vynesly miliardové tržby, v kulturní oblasti patrně vzbudí i ji-
né, nepředpokládané pohyby. Dlouho předtím, než se doopravdy rozběhla
kampaň zaměřená proti společnosti Nike, její generální ředitel Phil Knight jas-
nozřivě poznamenal: „Emoce, j e ž vytváříme, i ten ohromný zdroj emocí, z nichž
žijeme, mají svou odvrácenou stranu. Zřejmě v sobě nějak obsahují své proti-
klady a na úrovni, na níž působíme, to vzbudí reakci, která se zdaleka nezasta-
ví u zběžných úvah." 9 Tato reakce neskončí ani u vrtkavých výkyvů módy, di-

281
BEZ LOGA

ky nimž určitý typ moderních tenisek náhle působí naprosto nemožně a pís-
nička ještě včera obehrávaná do omrzení je druhý den nesnesitelná. Kulturní
sabotérství v tom nejlepším slova smyslu využívá této odvrácené strany označ-
kovaných emocí a orientuje je tak, aby nebyly vystřídány touhou po nové mód-
ní nebo hudební senzaci, ale zaměřily se na samotný proces budování a pro-
pagace z n a č k y

Strach zadavatelů reklam z útoku sabotérů lze jen těžko vylíčit. Ačkoli asocia-
ce inzerentů U.S. Association of National Advertisers nikdy netrpěla nějakými
předsudky, které by jí bránily lobbovat všemi dostupnými prostředky ve pro-
spěch svých členů, aby s reklamními sabotéry zatočila, obvykle se zdráhá ne-
chat spory se svými protivníky dojít až k soudu. Pravděpodobně je to moud-
rý postup. I přesto, že se společnosti působící v reklamě snaží prostřednictvím
médií prezentovat narušitele reklamy j a k o „cenzory z výboru bdělosti 4 ', 10 jejich
zástupci dobře vědí, že by veřejnost mohla docela snadno dojít k názoru, že
právě tyto firmy cenzurují tvůrčí projevy reklamních sabotérů.
Zatímco si tedy většina velkých značkových firem pospíší s žalobou při kaž-
dém podezření z porušování práv k obchodní známce a bez váhání j e d n a dru-
hou pohánějí před soud za parodování svých sloganů či produktů (jako Nike,
když si obuvní společnost Candies přizpůsobila slogan J u s t Do lt na J u s t Screw
It), nejsou nadnárodní korporace ani zdaleka tak dychtivé, pokud by mělo jít
o právní bitvy, u kterých by hrozilo, že se přesunou z právnického na politic-
ké pole. „Nikdo nechce upozornit na to, z e j e terčem občanských protestů ne-
bo bojkotů," přiznal j e d e n z reklamních manažerů v rozhovoru pro list Adver-
tising Age.11 Korporace kromě toho dobře vědí, že sabotéři dychtivě usilují právě
o co největší pozornost, a naučily se vyhýbat všemu, co by m o h l o vyvolat zá-
j e m médií o jejich kousky. Typickým příkladem bylo, když v roce 1 9 9 2 společ-
nost Absolut Vodka hrozila žalobou redakci časopisu Adbusters kvůli parodii
své reklamy založené na sloganu „Absolutní nesmysl". Společnost se stáhla
okamžitě poté, co redakce vyzvala v tisku výrobce známého destilátu k veřej-
né diskusi o škodlivých účincích alkoholu.
K obrovskému překvapení protagonistů kapely Negativland si právníci spo-
lečnosti Pepsi v roce 1 9 9 7 odpustili dokonce i reakci na její antipopové album
Dispepsi, sestávající z upravených, parodovaných, překroucených a zmrzače-
ných melodií z reklam této z n a č k y J e d n a z písní imituje reklamu tím, že pro-
kládá názvem produktu sáhodlouhý seznam n á h o d n ě vybraných nepříjem-
ných představ: „Dneska mě šéf vyrazil z místa. Pepsi / Ukřižoval j s e m Ježíše

202
 KULTURNÍ SABDIA2

Krista. Pepsi..." A tak to šlo dál. 12 Na otázku časopisu Entertainment Weekly, j;i
ký dojem v něm vyvolává toto album, odpověděl limonádový gigant, že se to
„docela hezky poslouchá". 1 3

Interaktivní politika identity

Mezi únavou z reklam vyjadřovanou jejími sabotéry a prudkou vlnou odporu
proti mediálnímu sexismu, rasismu a homofobii, j e ž byla v kursu na konci
8 0 . let a na začátku let devadesátých, kdy j s e m končila studium, existuje tm i
tá souvislost. Snad nejlépe ji dokládá vyvíjející se vztah světa reklamy a femi-
nistického hnutí, které se velkou měrou zasloužilo o vybudování platformy pro
současnou kritiku reklamních praktik. Susan Douglasová ve svém díle Where
the Girls Are (Kde j s o u dívky) uvádí: „Žádné sociální hnutí 6 0 . a 7 0 . let nebylo
tak výrazně zaměřeno proti konzumerismu j a k o právě hnutí ženské. Feminis-
tky napadaly reklamní kampaně propagující výrobky jako vaginální deodorant
Pristeen nebo cigarety Silva Thins a tím, že odmítaly líčidla, módu a nutnost
mít neustále neposkvrněnou podlahu, zříkaly se samotné potřeby vůbec urči
té výrobky kupovat." 1 4 Když v roce 1 9 9 0 začal znovu vycházet časopis Ms.,
představovala pro j e h o vydavatele rušivá přítomnost reklamy natolik važny
problém, že se odhodlali k dosud bezprecedentnímu kroku a lukrativní inzer-
ci ze stránek svého periodika zcela vykázali. Rubrika „No Comment", j e ž je
přehledem sexistických reklam přetištěných z jiných časopisů, se stala velice
reprezentativním fórem sabotérů inzerce.
M n o h é sabotérky reklamy přiznávají, že se o marketingové machinace zača-
ly zajímat díky feministické kritice módní propagandy. Některé z nich možná
začínaly se sabotérstvím tím, že škrábaly na reklamy Calvina Kleina v budkách
autobusových čekáren „nakrm mě", stejně j a k o to dělaly rozjívené holky na
skateboardech, které se našly na každé střední škole. Jiným se zas dostal do
rukou časopis Nomy Lammové I'm so Fucking Beautiful Qsem zatraceně pěk-
ná), některé narazily na webové stránce RiotGrrrl na interaktivní hru „Feed the
Super Model" (Nakrm supermodelku). J i n é možná, stejně j a k o Carly Staško-
vá z Toronta, začaly rovnou vlastním radikálním publikováním. Jednadvaceti-
letá Stašková je hotová továrna na alternativní tvorbu. Kapsy i batůžek na zá-
dech má neustále nacpané samolepicími kartičkami s upravenými reklamami,
posledními čísly svého vlastního časopisu a ručně psanými letáčky o přednos-
tech „partyzánského zahradničení" - zvyku osazovat nevyužité veřejné plochy
zelení a tu pak udržovat. Když zrovna nestuduje sémiotiku na University of
Toronto, nesází slunečnicová semínka na opuštěných pláccích na předměstí

293
BEZ L O G A

nebo nepracuje na své vlastní mediální produkci, vede na místních alternativ-

ních školách kurzy, kde učí skupiny čtrnáctiletých dětí, j a k vystřihovat a sle-
povat vlastní antireklamní výtvory
Stašková se o marketing začala zajímat, když si uvědomila, nakolik v ní i v je-
jích vrstevnicích vyvolává pocity nejistoty a trapnosti současná definice ženské
krásy propagovaná převážně prostřednictvím médií a reklam. Na rozdíl od mé
generace feministek, j e ž se s podobnými objevy obvykle vypořádávaly voláním
po cenzuře a osvětových programech, Staškovou uchvátila vlna snah o vlastní
publikování typická pro polovinu 90. let. Ještě před dovršením dvacátého roku
věku začala vydávat časopis Uncool (Ne-cool), který vytvářela hlavně na kopír-
ce, nacpaný kolážemi z útržků kvizů převzatých z časopisů pro ženy, uprave-
nými reklamami na menstruační tampóny, manifesty kulturního sabotérství.
V j e d n o m čísle se našla i celostránková reklama s názvem Barbie Filozofka. „Co
bylo dřív?" láme si hlavičku Barbie Carly Staškové. „Krása nebo mýtus?"; pří-
padně řeší: „Když si zlomím nehet, ale spím přitom, je to taky krize?"
Stašková tvrdí, že proces tvorby vlastního sdělovacího prostředku, adopce
hlasu reklamy a pirátského pronikání do reklamní kultury začal oslabovat vliv,
který na ni reklama mívala. „Uvědomila jsem si, že tytéž nástroje jako média
mohu používat k propagaci svých myšlenek. Když j s e m zjistila, j a k je to snad-
né, najednou j a k o by média ztratila lesk." 1 5

Ačkoli je Rodriguez de Gerada o více než deset let starší než Stašková, k sabo-
tování reklamy došel velmi p o d o b n o u cestou. J a k o j e d e n ze zakladatelů poli-
ticko-umělecky orientované skupiny Artfux začal s parodováním reklam v při-
bližně stejné době, kdy sílilo hnutí černé a latinskoamerické komunity proti
propagaci cigaret a alkoholu. V roce 1 9 9 0 , tedy třicet let poté, co National As-
sociation for the Advancement of Colored People (Národní asociace pro po-
krok barevných) poprvé lobbovala za větší využívání černých protagonistů
v reklamách na cigarety, se začalo v církevních komunitách některých americ-
kých měst šířit hnutí, j e ž tytéž tabákové společnosti obviňovalo, že těží z chu-
doby černých a cíleně zaměřují marketing svých smrtících produktů na chu-
dinské čtvrti. Příznačně pro tu dobu se přesunula pozornost od toho, kdo
v reklamách účinkuje, k produktům, j e ž byly jejich prostřednictvím propago-
vány Reverend Calvin O. Butts z Habešské baptistické církve v Harlemu vodil
své farník)' na trestné výpravy, při nichž jejich účastníci přemalovávali billboar-
dy propagující cigarety a alkohol v okolí jejich kostela. Další kazatelé se pusti-
li do boje v Chicagu, Detroitu a Dallasu. 16

234
 KULTURNÍ S M U I H

Kulturní sabotáž reverenda Buttse spočívala na j e d n o d u c h é m principu Sta

čilo natáhnout ruku s malířským válečkem na dlouhé násadě a přetřít celý ne
žádoucí billboard bílou barvou. Svůj účel to sice plnilo, ale Rodriguez de Cti-
rada se rozhodl být kreativnější: začal nahrazovat firemní konzumní sděleni
vlastními naléhavějšími politickými hesly. Pro zručného umělce nebylo te;.:l<r
pečlivě upravit obličeje modelů a modelek na billboardech tak, aby působily
odpudivým a nezdravým dojmem. Standardní varování o škodlivosti kouřem
rovněž nahradil vlastním poselstvím: „Černí a Latinoameričané j s o u hlavními
oběťmi ilegálních drog i hlavními terči těch povolených."
Stejně jako mnozí další sabotéři dřívějška i Rodriguez de Gerada záhy roz-
sah svého kritického působení rozšířil za hranice reklamy na alkohol a tabáko-
vé výrobky a zaměřil se na agresivní značkové bombardování a komercialismus
všeobecně. V mnoha směrech si ve svých ambicích nezadal se samotným pro-
cesem propagace značek. Když na sebe kluci z chudinských čtvrti začali kvůli
oblečení značek Nike, Polo, Hilfiger nebo Nautica vytahovat nože, bylo už |asne,
že společnosti produkující alkohol a tabákové výrobky nejsou jedinými obe hod
niky, kteří kořistí z touhy chudých dětí po úniku. Už bylo řečeno, že tyto módní
značky měly u dětí z handicapovaných vrstev takový úspěch díky t o m u , . c se
neskromně prezentovaly j a k o symboly příjemného života. Na reklamách nikdy
nechyběly výjevy z exkluzivních klubů, jachty nebo superhvězdné celebrity.
V některých částech světa se tak značkové oblečení stalo talismanem a zbrani
zároveň. Mladé feministky z generace Carly Staškové, v nichž pocity nespra-
vedlnosti probudila Naomi Wolfová svou prací Beauty Myth (Mýtus krásy) a do-
kument J e a n Kilbourneové Killing Us Softly (Jak nás něžně zabíjejí), mezitím
rovněž zažívaly horečku kolem „alternativy", „generace X", hip hopu a taneční
hudby. Palčivě si přitom uvědomovaly, že marketing neovlivňuje společnost
a jednotlivé skupiny pouze tím, že jim vnucuje stereotyp, ale - a stejně účinné
- také tím, j a k je stíhá svou velkohubou reklamou. V tom se nová generace fe-
ministek od té předchozí velmi výrazně odlišovala. Když například začal v roce
1 9 9 0 vycházet časopis Ms. bez inzerce, panovalo všeobecné přesvědčení, že
negativní působení reklam, před nímž byly Gloria Steinemová a Robin Morgá-
nová odhodlány své periodikum ochránit, je specificky ženský problém. 1 7 J a k
se však boj za právo na vlastní identitu začal prolínat se sílící kritikou moci
korporací, požadavek na reformu problematických reklamních kampaní se pro-
měnil v otevřené zpochybňování práva inzerentů obsadit každou skulinku na-
šeho duchovního a fyzického prostředí. Došlo na problém mizení prostoru
a absence možnosti smysluplného výběru. Reklamní kultura projevila pozoru-

295
BEZ I D E A

hodnou schopnost kritiku obsahu absorbovat, přizpůsobit a dokonce z ní pro-

fitovat. V tomto kontextu bylo záhy víc než jasné, že útok, který tímto pružným
a přizpůsobivým odvětvím skutečně otřese, musí směřovat nikoli proti těm
krásným lidem na obrázcích, nýbrž proti korporacím, které je platí.
Tak se pro Carly Staškovou stal marketing ani ne tak útokem na princip rov-
nosti pohlaví nebo na sebeúctu, nýbrž záležitostí životního prostředí. J e j í m ži-
votním prostředím j s o u ulice, univerzitní areál a kultura masových médií, v níž
coby městský člověk tráví převážnou část života. „Tvrdím, že tohle je mé pro-
středí," prohlašuje, „a ty reklamy j s o u namířeny přímo proti mně. Jestliže mě
ty obrázky mohou ovlivňovat, proč bych já nemohla ovlivňovat j e ? "

Reklama na toaletách jako politický katalyzátor

Pro m n o h é studenty dozrávající na konci 9 0 . let nastal b o d zvratu, kdy se pře-
stali soustřeďovat na obsah reklamy a začali se zabývat formou samotnou, na
j e d n o m z těch nejintimnějších míst - na univerzitních toaletách, kde museli ci-
vět například na vyobrazená auta. Reklamy umísťované na toalety se v univer-
zitních areálech Severní Ameriky poprvé objevily v roce 1997 a od té doby se
množily j a k o houby po dešti. J a k j s m e viděli v páté kapitole, vedoucí předsta-
vitelé škol, kteří připustili, aby se reklamy na jejich území vloudily, se utěšova-
li přesvědčením, že mladí lidé už j s o u komerčními informacemi bombardová-
ni natolik intenzivně, že pár dalších už je nezabije, a příjmy z rozmístěných
reklam pomohou zajistit různé hodnotné projekty. Zdá se však, že platí „pří-
liš m n o h o reklam - velbloudova smrt", a pro m n o h o studentů byla právě to-
hle ta poslední kapka.
Ironií samozřejmě je, že z hlediska zadavatele reklamy bylo právě tímto po-
činem dosaženo vrcholu v šíření značky. Blíž konečnému spotřebiteli než na
toaletě už mohla být snad j e n implantovaná do očních víček. Z hlediska stu-
dentů by se ovšem těžko našel příznačnější symbol zužování prostoru nežli re-
klama na pizzu či na Chrysler Neon, která na ně civí přes záchodovou mušli
n e b o z dveří toaletní kóje. Právě z toho důvodu znamenal tento překombino-
vaný plán na propagaci značky příležitost pro stovky severoamerických stu-
dentů, aby začali podnikat první zkusmé kroky ke skutečnému aktivismu za-
měřenému proti korporacím.
Když se n a d tím dnes zodpovědní pracovníci jednodivých škol zamyslí, mu-
sí j i m být jasné, že v umísťování reklam do kójí, kde - j a k z n á m o - studentky
a studenti vytáhnou tužky na obočí nebo propisky a čmárají zoufalá vyznání
lásky, sdělují si neověřené klepy, vedou debaty o potratech a svěřují se s hlu-

296
 KULTURNÍ S A B O l H i

bokými filozofickými postřehy, je cosi komicky pomýleného. Když se tedy ob-

jevily minibillboardy i tady, byly toalety prvním skutečně bezpečným místem,
kde se dalo reklamě drze odmlouvat. Najednou j a k o by se obrátilo ono z jed
né strany průhledné zrcadlo, zpoza nějž zadavatelé reklamy sledovali svou ei
lovou skupinu, a ta si vzala na mušku lidi dosud schované za sklem. Snad vů-
bec nejkreativnější reakci předvedli studenti z University of Toronto. Néktei i
z nich si našli brigádu u společnosti rozmísťující reklamy po toaletach a pi i
práci neustále příhodně ztráceli speciální šroubováky, jimiž bylo možné ote-
vřít čtyři stovky umělohmotných rámečků, do kterých byly billboardy upev-
ňovány. Netrvalo dlouho a skupina studentů, která si říkala Společnost pro
ocenění Eschera (Escher Appreciation Society), začala otevírat „student ovzdor-
né" rámečky a systematicky vyměňovat reklamy za díla Mauritse Cornelise
Eschera. Studenti už si nemuseli opakovat poslední učební látku zadanou
Chryslerem n e b o Molsonem. Namísto toho se mohli učit oceňovat tvorbu ni-
zozemského grafika. Ten, j a k sami aktivisté přiznali, byl vybrán proto, že se
jeho geometrické práce daly dobře množit na kopírce.
Reklamy na toaletách celou generaci studentských aktivistů utvrdily v toin,
že nepotřebují nápaditější, progresivnější nebo originálnější reklamy, ale že po-
třebují především a jedině alespoň občas reklamu umlčet. Debata probíhající
na toto téma na akademické půdě se začala posouvat od hodnocení obsahu re-
klam k faktu, že už je téměř nemožné se před neodbytným pohledem reklamy
někde ukrýt.
Samozřejmě, že se mezi sabotéry reklamy najdou tací, jejichž zájem o rekla-
mu nijak zvlášť nesouvisí s novým étosem hněvu obráceného proti značkám,
a kteří mají daleko blíže k bojovníkům za morální čistotu z dob tažení za po-
litickou korektnost. Časopis Adbusters někdy působí j a k o nepatrně odvázaněj-
ši varianta veřejných vyhlášek nabádajících třeba k ekologickému chováni. Je
sice schopen i drásavých vtipů, ale j e h o výpady proti nikotinu, alkoholu a fast
foodu m o h o u být někdy příliš okaté a nenápadité. Parodie, j e ž mění Absolut
Vodku na „Absolut Kocovinu" nebo cigarety Ultra Kool na „Totál Vůl", j s o u
přesně to, co může potenciální přívržence odradit díky tomu, že časopis pře-
kračuje tenkou dělicí čáru mezi občanskou neposlušností věku informací a ká-
ravě vztyčeným ukazovákem. Mark Dery, autor původního manifestu kultur-
ních sabotérů a bývalý přispěvatel tohoto časopisu, tvrdí, že důraz kladený na
boj proti alkoholu, kouření a fastfoodovým řetězcům působí j a k o docela oby-
čejné mentorování - j a k o naznačování, že „masy" nedokáží „ovládnout ani své
vlastní touhy". 1 8

217
BEZ LOGA

Naslouchat obchodníkovi v sobě

J o h n Seabrook, autor článku „The Big Sellout" (Velký výprodej), který vyšel
v listě New Yorker, se zabývá fenoménem „obchodníka v nás". Přesvědčivě do-
vozuje, že nastupující generace umělců už se vůbec nebude zabývat takovými
zastaralými etickými dilematyjako „zaprodat se či nezaprodat", protože už j s o u
stejně chodícími reklamami sebe samých a intuitivně chápou, j a k nejlépe tvo-
řit umění v úhledném balení, j a k být svou vlastní značkou. „Umělci příští ge-
nerace budou svá díla vytvářet s jakýmsi vnitřním marketingovým baromet-
rem. Autor jako obchodní agent, umělec ve vlastních službách - konečné
stadium vertikální integrace." 1 9
Seabrook má pravdu v tom, že mnozí mladí umělci mají rytmus reklamní-
ho sloganu zabudovaný přímo do svých synapsí, ale mýlí se ve svém předpo-
kladu, že tento vnitřní tržní barometr bude používán pouze k hledání slávy
a zisku ve světě médií a kultury. Carly Stašková tvrdí, že mnozí lidé, kteří vy-
rostli v tržním prostředí, j s o u tak sladěni s tepem marketingu, že j i m stačí pře-
číst si nebo vyslechnout nový slogan a hned j e j v duchu začnou převracet a hrát
si s ním tak, j a k o to dělá i ona sama. Podle Staškové je to kulturní sabotér a ne
obchodník, kdo je skryt „uvnitř", v nás, a každá reklamní kampaň je j e n há-
danka čekající na odpovídající parodii. Schopnost, o níž píše Seabrook, j e ž
umožňuje výtvarným umělcům sepsat propagační lejstro potřebné pro zahá-
j e n í výstavy jejich děl v galerii a hudebníkům vychrlit reklamní text plný me-
tafor na obal nového alba, je tudíž stejného charakteru j a k o nadání mazaného
kulturního sabotéra. Sabotéra jakožto angažovaného umělce, marketingového
antiagenta, který využívá vlastní dětství zaplněné reklamami na cereálie Trix
a dospívání prožité odhalováním product placementu v seriálu Seinfeld, aby pro-
nikl do systému, který se kdysi pokládal za specializovanou vědu. J a m i e Bat-
sy, „hacktivista" z Toronta, to vysvětluje takto: „Reklamní agenti a další tvůrci
ovlivňující názory druhých stojí tváří v tvář generaci aktivistů, kteří se na tele-
vizi dívali dřív, než se naučili chodit. Tato generace chce teď zpátky svoje moz-
ky a masová média j s o u její domácí hřiště." 2 0
Reklamní sabotéry svět marketingu láká j a k o světlo můru. Zářivý lesk jejich
děl je důsledek toho, že stále pociťují určitý - byť hluboce rozporný - vztah
k mediální podívané a k mechanismu přesvědčování. „Domnívám se, že spous-
ta lidí, kteří se o deformace reklamy n e b o třeba o její studium skutečně zají-
mají, se kdysi chtěla stát jejími tvůrci," prohlašuje Carrie McLarenová, vydava-
telka newyorského časopisu Stay Free! (Zůstaň svobodný). 2 1 Důkazem tohoto
tvrzení j s o u i její vlastní reklamní parodie, které j s o u puntičkářsky propraco-

298
 KULTURNÍ S M O T A Í

vaně po stránce designu a sžíravé co do obsahu. V j e d n o m čísle j e j í h o časopi-

su je celostránková reklamní parodie zobrazující ztlučeného bosého kluka le-
žícího obličejem k zemi na betonu. V r o h u j e vidět ruka odnášející j e h o tenis-
ky značky Nike. Just Da It," zní titulek pod obrázkem.

Snad nikde není cit kulturního sabotéra pro reklamu využíván s větším efek-
tem nežli při propagaci samotné parodie. Snad právě tím lze vysvětlit, proč pro-
jevy těch nej zarytějších zastánců kulturní revoluce tak často zní, j a k o by jejich
autorem byl podivný kříženec prodejce ojetých automobilů a zasloužilého pro-
fesora sémiotiky. Kulturní sabotéři mají sklony k sebevědomému chvástání
a k tak vystupňované sebepropagaci, že působí až směšně hloupě. Předči je
v tom snad jedině internetoví hokynáři a rappeři. S velkou oblibou se prohla-
šují za syna, dceru, vnouče nebo levobočka Marshalla McLuhana. Mají silnou
tendenci zveličovat moc bílé lepicí pasty a pořádného vtipu. Zrovna tak pfeha
nejí i v líčení své vlastní síly: j e d n o z jejich prohlášení například tvrdí, že „cílem
billboardových výtvarníků je vrazit do uvážlivě vybraného místa mediálního
soukolí francouzák, až se ta továrna na fantazie za otřásání a skřípání zastaví". 12
Časopis Adbusters dovedl tento obchodnický přístup do takového extrému,
že se ostatní sabotéři reklamy naježili vzteky. Obzvlášť je podráždila řada „an-
nkonzumních" produktů, j e ž časopis nabízí. Podle kritiků Adbusters se z časo-
pisu, jenž měl být základnou kulturního sabotérství, stává reklamní leták pro
přímý nákup potřeb k neutralizaci reklamy. Na prodej tu j s o u nabízeny „ná-
strojové soupravy" kulturního sabotéra - plakáty, videokazety, samolepicí kar-
tičky a pohlednice. Největší ironií bylo, že kalendáře a trička se nabízely i v do-
bě, kdy probíhala akce zvaná Den bez nákupů (Buy Nothing Day). Naštěstí
zvítězil zdravý rozum. „To, co se nám tu nabízí, není žádná skutečná alternati-
va našeho světa spotřeby," píše Carrie McLarenová, „prostě j e n jiná značka."
Zástupci skupiny Guerilla Media ( G M ) z Vancouveru se ve svém úvodním in-
formačním bulletinu do časopisu Adbusters obuli ještě zlomyslněji: „Slibujeme,
že nechystáme žádné kalendáře GM, přívěsky na klíče ani hrnky nebo něco
podobného. No ale na těch tričkách, která si někteří z vás objednali, se pořad
pracuje - j e n hledáme tu nej vhodnější robotárnu, která by je vyrobila." 2 3

Marketing antimarketingu
Tyto útoky se nikterak neliší od těch, j i m ž je vystavena každá punková kape-
la, která podepíše nahrávací smlouvu, i každý časopis, j e n ž se začne tisknout
na křídovém papíře. Magazín Adbusters prostě získal přílišnou popularitu, než

299
BEZ 1 B G A

aby si udržel prestiž u radikálů, kteří j e j kdysi v antikvariátech oprašovali

j a k o drahokam. Odmyslíme-li si ale obvyklý purismus, stále zůstává otázka,
j a k nejlépe „prodávat" protimarketingové hnutí, která představuje neobyčejně
choulostivý problém. Někteří příslušníci tohoto hnutí zastávají názor, že kul-
turní sabotérství musí být stejně j a k o p u n k něco j a k o dikobraz. Aby dokázalo
vzdorovat nevyhnutelné proměně ve zboží, musí své ochranné ostny udržovat
stále ostré. Po slavném zpeněžení pojmů j a k o Alternativa nebo Girl Power po-
hlíží mnozí na samotný proces pojmenování příslušného trendu n e b o prosa-
zování propagačního sloganu se značnou podezřívavostí. ,Adbustcrs se do toho
pustil s takovou vervou, že byl schopen vyhlásit tažení tohoto hnutí ještě
dřív, než doopravdy vzniklo," prohlašuje McLarenová, která si ve svém vlast-
ním časopise trpce stěžuje na „MTVzaci" magazínu Adbusters. „Stala se z něj
reklama antireklamy." 2 4
V pozadí této diskuse se skrývá ještě strach z n ě č e h o jiného. Těm, kdo mu
podléhají, dělá daleko hlubší vrásky nežli vyhlídky na „zaprodání" reklamní-
ho sabotérství marketingovému diktátu. Co když kulturní sabotérství nic ne-
znamená, navzdory veškerému řečnickému talentu, který j e h o stoupenci do-
káží předvést? Co jestli to není žádné jiu-jitsu, ale j e n žonglování s pojmy? Kalle
Lasn trvá na tom, že j e h o časopis dokáže „probrat postmoderní společnost
z mediálního transu" a j e h o protireklamní tvorba že otřásá komerčními televi-
zemi v základech. „Televizní sféra se v posledních třiceti až čtyřiceti letech ho-
mogenizovala. J e j í prostor je pro komerční sdělení naprosto bezpečný. Pokud
proto dokážete do vysílání nečekaně dostat projev informační disharmonie
prostřednictvím spotu, který z n í , n e k u p u j t e si auto', n e b o tam uprostřed pře-
nosu z módní přehlídky nečekaně zazní dotaz ,a co anorexie', zazní pravda
s velkou naléhavostí." 2 5 Skutečná pravda je však taková, že j s m e j a k o celek po-
dle všeho schopni oné informační disharmonie prostřednictvím televizních
přijímačů absorbovat neomezené množství. Sami se jakési manuální kulturní
sabotáže dopouštíme prakticky pokaždé, když přepínáme jednotlivé progra-
my - katapultujeme se od zoufalých proseb o příspěvky mezinárodní nadaci
podporující strádající děti k propagaci instruktážních videokazet, na kterých
nás cvičitelka poučí, j a k získat pevný a svalnatý zadek, od provokativní talk
s h o w j e r r y h o Springera k bigotnímu televiznímu kazateli J e r r y m u Falwellovi,
od country hudby k Marilynu Mansonovi. Díky otupujícímu přílivu informa-
cí už j s m e imunní vůči nějakému náhlému procitnutí, j e h o ž by bylo dosaženo
překvapivým obrazovým sdělením, ostrým kontrastem pojmů nebo dokonale
propracovaným převrácením komerční reklamy.

3DD
 KUlTDRNl SAB0TA2

K aktivistům, kteří ztratili iluze o teorii jiu-jitsu, patří mimo j i n é ijaggi Singl i
„Když upravujete jejich reklamu, hrajete svým způsobem jejich hru a já j s e m
stoprocentně přesvědčen, že se na hřišti nemůžeme nějak výrazně projevit , pro
tože protistrana je dokáže zahltit (...) nemáme prostředky ani zdroje, abychom
mohli upravit tolik billboardů, n e m ů ž e m e ani vykoupit všechen vysílací čas,
a navíc se z toho stává skoro věda. Kdo by si mohl dovolit to zaplatit?"

Přesyceni logem
Aby co nejnázorněji dokázali, že kulturní sabotérství není ani tak francouzá-
kem vraženým do soukolí trhu jako spíše j e h o dalším atributem, snaží se ob-
chodníci ve stále větší míře zapojit do hry. Když Kalle Lasn tvrdí, že sabotova-
ní reklamy tak trochu připomíná módní výstřelek, nijak nepřehání. 2 6 Ukazuje
se, že kulturní sabotérství má - díky kombinaci hiphopového postoje, punko-
vého vzdoru vůči autoritám a vizuálních vtípků - obrovský prodejní potenciál
Yahoo! už má na internetu oficiální sabotérskou stránku zařazenou jako „al-
ternativní". V o b c h o d e c h j a k o je S o h o Down & Under na West Broadway v New
Yorku, Camden Market v Londýně n e b o kdekoli jinde, kde j s o u na prodej „al-
ternativní" oděvy a příslušenství, si můžete dosyta nabrat triček, odznaků a sa-
molepek s upravenými logy. K nejčastějším détournements - pokud máme po-
užít termín, který náhle působí poněkud nepatřičně - patří změna značky Kraft
na „Krap" ( h o v n o ) , Tide na ,Jive" (marihuana), Ford na „Fucked" a Goodye-
ar na „Goodbeer" (dobré pivo). Nejsou to zrovna břitké ukázky společenské-
ho postoje už proto, že upravená trička vypadají vedle neupravených korpora-
tivních kýčů vcelku zaměnitelně. Hra s logy je posledním výkřikem módy na
taneční scéně - loga se objevují na oblečení, j a k o motivy dočasného tetování
i jiného zdobení těla, dokonce i dealeři extáze označkovali svoje pilulky zná-
mými logy: prodávají „éčka" Big Mac, Purple Nike Swirl, X-Files, i směs po-
vzbuzujících a zklidňujících preparátů nazvaná „Happy Meal". Hudebník J e f f
Renton toto využívání korporativních značek drogovou komunitou vysvětlu-
je j a k o revoltu proti vlezlému marketingu. „Myslím si, že je to asi tak: ,Vtrhli
jste n á m se svými milionovými reklamními kampaněmi do života a rozmístili
jste loga tam, kde nám to vůbec nedělá dobře, takže si ted vaše značky vypůj-
číme a použijeme je tam, kde to bude nepříjemné zase pro vás."' 2 7

To, co vzniklo j a k o metoda drzého odmlouvání reklamám, však začíná pů-

sobit spíše jako důkaz toho, j a k totálně j s m e jimi kolonizováni. Reklamní bran-
že potvrzuje, že je schopna vzít kulturním sabotérům vítr z plachet. Mezi pře-
dem upravené reklamy patří k a m p a ň Nike z roku 1997 postavená na sloganu

301
BEZ L O G U

„Nejsem cílový zákazník, j s e m atlet" a reklamy Sprite s heslem „Image je na

nic". V ní vystupuje černý mladík, který prohlašuje, že ho celý život bombar-
dovaly mediální lži o tom, j a k z něj limonády udělají lepšího sportovce n e b o
atraktivnějšího muže, až si n a k o n e c uvědomil, že „image je na nic". Značka
Diesel šla ve využití politického obsahu antimonopolních útoků kulturní re-
voluce dokonce ještě dál. J e d e n z nej oblíbenějších způsobů, jakým se alterna-
tivní tvůrci a aktivisté snaží upozornit na zápory globalizace volného trhu, spo-
čívá ve využití kontrastu symbolů vyspělé západní společnosti se scénami
z třetího světa. Reklama Marlboro Country je zasazena do trosek válkou roz-
vráceného Bejrútu (viz obrázek na straně 10), zjevně podvyživená haitská
dívenka má na očích brýle s logem Mickey Mouse, v televizi v africké chatrči
běží seriál Dynastie, indonéští studenti se bouří před McDonaldovými oblouč-
ky. Právě účinků takovéto vizuální kritik}' útěšného mýtu o „jednom světě" se
pokusila využít oděvní společnost Diesel prostřednictvím reklamní kampaně
probíhající pod heslem „Značka 0". Kampaň předvádí reklamu v reklamě: sé-
rii billboardů vnucujících fiktivní Značku 0 v nejmenovaném severokorejském
městě. Na j e d n é z reklam je autobus přecpaný pohublými dělníky, na j e h o ž
b o k u je vyobrazena útlá oslnivá blondýnka. Reklama nabízí „Dietu Značky 0
- neexistuje mez, nakolik můžete zhubnout". Další reklama zobrazuje Asiata
schouleného pod kusem lepenky. Nad ním se tyčí billboard Značky 0 s Kenem
a Barbie.

Krajní meze však bylo dosaženo v roce 1997, kdy Marka Hoslera z kapely
Negativland oslovila velmi žádaná reklamní agentura Wieden & Kennedy a po-
žádala jej, zda by j e h o skupina, j e ž definovala pojem „kulturní sabotérství", slo-
žila hudbu k nové reklamě Miller Genuine Draft. Rozhodnutí odmítnout ten-
to požadavek i peníze nebylo těžké, ale stejně ho to vyvedlo z míry. „Vůbec
nepochopili, že veškerá naše tvorba je v zásadním rozporu se vším, s čím j s o u
spojeni. Opravdu mě to deprimovalo, protože jsem si myslel, že naši estetiku
prostě marketing vstřebat nedokáže," prohlašuje Hosier. 2 8 Další kruté procit-
nutí přišlo v okamžiku, kdy Hosier poprvé viděl reklamu značky Sprite pod
heslem „Poslouchej svou žízeň". „Ta reklama se j a k vejce vejci podobá písni
z naší nahrávky [Dispepsi]. Bylo to neskutečné. Nejde o to, že to znamená po-
hlcení okrajového postoje, to se dělo vždycky. Ted ale už těží z dojmu, že
žádná opozice nezůstala a jakýkoli odpor že je marný." 2 9

Já si tím tak jistá nejsem. Ano, někteří obchodníci našli způsob, jak z kulturní
sabotáže vydestilovat mimořádně osobitou formu alternativní reklamy, a rov-

302
 KULTURNÍ SAB0IA2

něž není pochyb, že když Madison Avenue techniky kulturní revoluce přijala
za své, vedlo to k vyprázdnění regálů v supermarketech. Od té doby, co spo-
lečnost Diesel zahájila na území Spojených států své agresivně ironické reklam
ní kampaně „Značka 0" a „Důvody k životu", stouply její tržby během čtyř let
ze dvou milionů dolarů na třiadvacet. 3 0 Na konto kampaně značky Sprite s lies
lem „Image je na nic" lze připsat fakt, že obrat vzrostl během tří let o pčtali i
t et procent. 3 1 Úspěch těchto jednodivých kampaní však nijak neoslabil vlnu
odporu proti marketingu, která především sabotování reklamy motivuje. Mo-
hou míl vlastně úplně opačný efekt.

Ground Zero cool huntingu

Vyhlídka, že se mladí lidé postaví proti reklamnímu žvástu a budou se vyme
zovat proti proslulým značkám, znamená hrozbu, kterou svým klientům ne-
ustále tlumočí agentury cool hunters, j a k o je například Sputnik, nechvalně zná
mý tým profesionálních čtenářů cizích deníčků a generačních čmuchalů
Intelektuální banda", j a k u Sputniku přezdívají myslícím mladým lidem, si je
dobře vědoma toho, j a k je pro trh užitečná, a rozhodně se jí to nelibí.

Dobře chápou, že mamutí korporace nutně potřebují, aby „schválili" jejich

zboží, protože j i m to umožní nepřetržitě dodávat většinově společnosti
další a další výrobky, což se promítne do dalších obrovských tržeb. Svým
intelektuálským postojem dávají najevo jeden druhému, sobě samým
a především obchodníkům - kteří vynakládají nevyčíslitelné částky za
cílené reklamy snažící s e j e přesvědčit, že „tohle je přesně to, co potřebu-
j e š " - odhodlání nenechat už se reklamními triky koupit ani otupit. Mít
vlastní hlavu pro ně znamená, že se nedají uplatit a že si nenechají od ni-
koho mluvit do toho, co budou nosit, kupovat či jíst n e b o j a k se budou
vyjadřovat. 3 2

Zatímco však pracovníci Sputniku informují své korporativní čtenáře o radi-

kálních idejích šířících se v ulicích, zdá se, že si myslí, že ačkoli tyto myšlenky
významně ovlivňují to, j a k se mladí lidé baví, oblékají a hovoří, nějakým kouz-
lem nikterak nezapůsobí na chování mládeže j a k o politické síly.
Poté co zazvoní na poplach, cool hunters své klienty pokaždé ujistí, že všech-
ny ty antikorporativní řeči j s o u ve skutečnosti pouhou bezvýznamnou pózou,
s níž se lze vypořádat prostřednictvím další a ještě nápaditější a atraktivnější
reklamní kampaně. J i n a k řečeno, vlna odporu vůči korporacím podle nich ne-
m LUBA

ní o nic významnějším trendem nežli mírná obliba oranžové barvy. Uklidňují-

cím podtextem práv cool hunters je přesvědčení, že přes všechny punkerské ře-
čičky proti nim nestojí žádná opravdová víra ani takoví rebelanti, které by ne-
bylo možné zkrotit reklamní kampani nebo prostřednictvím agenta, který s nimi
bude skutečně mluvit. Panuje neotřesitelné přesvědčení, že tento cyklus bude fun-
govat donekonečna. Vždycky přece budou existovat nové - ať již duchovní
nebo fyzické - prostory vhodné ke kolonizaci a právě tak se pokaždé najde re-
klama schopná překonat nejnovější vzepětí spotřebitelského cynismu. Nic no-
vého pod sluncem, přesvědčují cool hunters sami sebe. Trh přece z aktuálního
hnutí odporu vždycky extrahoval potřebné symboly a znaky.
Už ale neřeknou, že předchozí vlny mládežnického odporu byly zaměřeny
převážně proti takovým protivníkům, j a k o byl „establishment", vláda, patriar-
chální zřízení a vojenskoprůmyslový komplex. Kulturní sabotérství je ovšem
něco jiného. J e h o nepřítelem je přesně ten typ marketingu, j e j ž cool hunters
a jejich klienti praktikují ve snaze zjistit, j a k hnutí odporu proti komercializa-
ci využít k prodeji svých produktů. Nová inzerce velkých značek musí absor-
bovat cynický postoj mládeže nikoli vůči zboží jakožto symbolu společenské-
ho postavení ani vůči masové homogenizaci, ale vůči samotným nadnárodním
společnostem coby neúnavným vykořisťovatelům kultury.
Reklamní manažeři tuto novou výzvu přijali, aniž by změnili kurs. Právě
tak j a k o kdykoli jindy ze všech sil vyhledávají okrajové trendy a snaží se je
prodat. Proto se lidé z reklamní agentury Wieden & Kennedy domnívali, že
když požádají kapelu Negativland, aby dělala volavku značce Miller, nebu-
de na tom nic divného. Tato agentura z Portlandu ve státě Oregon ostatně udě-
lala z Nike tenisky pro feministky. Byla to W & K , kdo vymyslel marketingo-
vé sebepopření společnosti Coca-Cola, která začala vyrábět OK Colu. To agen-
tura W & K dala světu nesmrtelný výrok, že Subaru Impreza je stejně j a k o
kostkované flanelové košile „jako punk rock". W & K přivedla do věku ironie
i značku Miller. Wieden & Kennedy j s o u mistři, kteří dokáží postavit jednot-
livce proti četným podobám strašáka masového trhu a prodávat auta lidem,
kteří nesnášejí reklamy na auta, boty těm, kdo si oškliví image, limonády
„Prozacovému národu"* a reklamy lidem, kteří „nejsou cílovými zákazníky".
Tuto agenturu založili dva samozvaní „beatničtí umělci" Dan Wieden a Da-
vid Kennedy, kteří se proti vlastnímu neodbytnému strachu z toho, že se pro-
dávají, brání tím, že si do světa reklamy přinášejí ideje a ikony kontra kul tury.

* Narážka na bestseller Prozac Nation E. Wurtzelové - pozn. překl.

304
 KULTURNÍ S A B O l H i

Když j e n letmo přehlédneme práci této agentury, opět se shledáme s rozptylí-

nými zlomky avantgardní kultury: od W o o d s t o c k u přes beatniky až po Tovar
nu Andyho Warhola. Poté co v polovině 8 0 . let strčili do reklamy na I loudu
Lou Reeda, využili W & K v j e d n é reklamě pro Nike hymnu skupiny Beatles
„Revolution" a do další nacpali Lennonovu „Instant Karma". Mimo j i n é také
zaplatili praotci rokenrolu Bo Diddleymu, aby spolupracoval na jejich kampa
ni „Bo ví, j a k na to" rovněž pro Nike, a celou sérii reklam na boty Air Jordan
pro ně natočil filmař Spike Lee. Pro natáčení reklamy značky Nike pro Evropu
získali W&rK samotného Jeana-Luca Godarda. Pořád ale ještě zbývalo dost ne
využitých kontrakulturních artefaktů. Do další reklamy značky Nike vecpali
malý televizor s obličejem Williama Burroughse a chystali reklamní spot pro
Subaru, j e h o ž komentář měl tvořit úryvek z románu Na cestě J a c k a Kerouaca.
laponský výrobce automobilů však její vysílání zarazil.
Když si společnost W & K udělala j m é n o díky ochotě příslušníků avantgai
dy nechat se za odpovídající mix ironie a dolarů koupit, je těžko ji mu . a z\v
její přesvědčení, že kulturní sabotéři budou u vytržení, když jim nabídl u- ucast
v postmoderní zábavě představované sebe-vědomou reklamní kampani Vlna
negativních reakcí na propagaci značek, jejíž součástí je i kulturní sabotérství,
však nespočívá na vágně vymezené alternativě bojující proti hlavnímu prou-
du. Je spojena s konkrétními problémy, jimiž j s m e se až doposud zabývali: se
ztrátou veřejného prostoru, korporativní cenzurou a neetickým jednáním
s pracovní silou, abychom vyjmenovali alespoň tři z nich - problémy mnohem
hůře stravitelnými než takové pikantní pamlsky, jako byly Girl Power nebo
grunge.
Proto tedy agentura W i e d e n &r Kennedy narazila, když požádala kapelu Nc-
gativland o zvukovou koláž pro značku Miller, a ze stejného důvodu to byl jen
začátek celé šňůry porážek, j e ž ji pak začaly potkávat. Bntská angažovaná ka-
pela C h u m b a w a m b a odmítla smlouvu, j e ž by jí vynesla půldruhého milionu
dolarů a společnosti Nike by umožnila využít v j e j í m reklamním spotu připra-
vovaném na World C u p hit „Tubthumping". V tomto případě nešlo o nějakou
abstraktně chápanou nezávislost (skupina povolila využití stejné nahrávky ve
filmu Sám doma 3). Hlavní příčinou odmítnutí byl fakt, že firma Nike využívá
robotáren. „Nikdo z nás nepotřeboval ani třicet vteřin, aby řekl ne," řekla člen-
ka kapely Alice Nutterová. 3 3 J e d n a z menších reklamních agentur pracují-
cích pro společnost Nike se obrátila na angažovaného básníka Martina Espa-
du. Nabídla mu účast v „Poetickém turnaji Nike". Pokud by přijal, obdržel by
2 5 0 0 dolarů a j e h o báseň by během Zimních olympijských her 1 9 9 8 v Naga-

305
BEZ IOGA

nu zazněla ve třicetisekundové reklamě. Espada agenturu rezolutně odmítl

a dlouhý výčet důvodů, které j e j k tomuto rozhodnutí vedly, zakončil tímto:
„Především však vaši nabídku odmítám na protest proti brutálním pracovním
praktikám této společnosti. Nespojím své j m é n o s firmou, která se aktivně
angažuje v doloženém vykořisťování dělníků v robotárnách." 3 4 Nejdrsnější pro-
zření však agenturu Wieden & Kennedy čekalo v souvislosti s jejím nejma-
zanějším plánem. V květnu roku 1999, kdy fajfce stále ještě hrozily skandály
spojené s přístupem k pracovní síle, požádala tato agentura o spolupráci na
reklamě pro Nike Ralpha Nadera, nej vlivnějšího představitele hnutí za práva
spotřebitelů a muže, j e n ž se díky svým výpadům proti nadnárodním spo-
lečnostem stal lidovým hrdinou. Základní myšlenka byla prostá. Nader měl
dostat pětadvacet tisíc dolarů za to, že před kamerou zvedne do výšky tenis-
ku Air 1 2 0 a prohlásí: „Další bezostyšný pokus Nike prodat boty." V dopise,
který Naderově kanceláři zaslalo vedení společnosti Nike, stálo: J d e nám o to,
aby si do nás Ralph jakožto neproslulejší zastánce spotřebitelů v zemi dobro-
myslně rýpl. Takové věci j s o u pro naše reklamy pro Nike velmi charakteris-
tické." Nader, který dobromyslností nikdy neproslul, na to řekl pouze: „Že na
to mají žaludek." 3 5
Byla to skutečně věc pro Nike charakteristická. Reklama reflexivně spotře-
bovává kdeco, vždyť spotřební kulturu charakterizuje právě spotřeba. Madi-
son Avenue není v tom, co zhltne, všeobecně příliš vybíravá. Nevyhýbá se ani
otráveným vnadidlům, j e ž j s o u na ni nastraženy, naopak, j a k se ukázalo na pří-
kladu W & K , sežvýká všechno, co cestou za novými „trháky" najde. Nikdo však
očividně nechce brát v úvahu, že její vyslanci, kteří bez ustání pronásledují
teenagery, by se j e d n o u mohli za svými oběťmi vrhnout do propasti.

Sabotování reklam 30. let: „Staňte se restaurátory!"

Samozřejmě, že reklamní branže už v minulosti musela odzbrojit řadu nepřá-
telsky zaměřených kampaní - ženy stěžující si na sexismus, homosexuály po-
žadující neviditelnost, etnické menšiny znechucené hrubými karikaturami. A to
není všechno. Nejprve v 5 0 . a pak znovu v 7 0 . letech ovládlo západní spotře-
bitele obsedantní přesvědčení, že j s o u balamuceni reklamou tajně založenou
na technikách využívajících podprahového vnímání. V roce 1957 vydal Vance
Packard nevídaný bestseller The Hidden Persuaders (Skryté přesvědčování), kte-
rý Američany šokoval tvrzením, že experti z oboru psychologie a sociologie vy-
bavují reklamy sděleními, jež lidský zrak nepostřehne. Stejný problém přišel
na přetřes v roce 1973, když Wilson Bryan Key vydal studii Subliminal Seduc-

301
 KULTURNÍ S A B O l H i

tion (Podprahové svody) o oplzlých poselstvích ukrytých v kostkách ledu Au-

tor byl svým objevem natolik uchvácen, že pronášel odvážné výroky typu
„Když si kupujete Gilby's gin, vede vás k tomu neuvědomovaný příslib starých
dobrých sexuálních orgií." 3 6
Všechny tyto antimarketingové záchvaty však měly jedno společné. Soust re
dovály se výhradně na obsah a techniku reklamy. Tihle kritici zkrátka nechteli
být obětí manipulace s podvědomím, a chtěli v reklamách na cigarety viděl
Afroameričany, chtěli gaye a lesbičky v reklamách na jeansy. Právě proto, že jejich
zájem byl tak úzce a konkrétně specifikovaný, bylo pro svět reklamy relativně
snadné se na něj přesně zaměřit, případně ho absorbovat. Kupříkladu obviněni
z vkládání skrytých signálů do ledových kostek i další pečlivě vykonstruované
přeludy zplodily svébytný žánr reklamy nabité ironií, kterou historikové reklam-
ního designu Ellen Luptonová a j . Abbot Miller označili za „meta-podprahovou"
- reklamy parodující obvinění, že reklama obsahuje tajná sdělení. V roce 1990
odstartovala značka Absolut Vodka „absolutně podprahovou" reklamní kam
paň, v jejíchž spotech byla vyobrazena sklenice vodky s ledem a v každé kosice
se zřetelně promítalo slovo „absolut". Producenti ginu značky Seagram a lan
queray brzy přišli s vlastními podprahovými žertíky. Postava „podprahoveho
muže" se opakovaně objevila i v pořadu Saturday Night Live.
Kritika reklamy ozývající se již tradičně z akademických kruhů je sice bez
výjimky neškodná, ale důvody se za tím skrývají různé. Tyto hlasy se z valné
části ozývají nikoli proti vlivu marketingu na veřejný prostor, svobodu kultu-
ry a demokracii, ale především proti schopnosti reklam přesvědčovat zdánli-
vě neinformované lidi. Úvahy o marketingu se soustředují především na způ-
soby, jakými reklama vnucuje veřejnosti falešná přání a nutí nás kupovat věci,
jež j s o u pro nás nevhodné či škodlivé, znečišťují planetu či nás ochuzují na du-
chu. „Reklama," prohlásil kdysi George Orwell, „je rachocení klacku v kbelíku
na splašky." Je-li toto pohled teoretika na veřejnost, není divu, že kritika médií
má jen malou naději na úspěch. Taková politováníhodná lůza nebude mít ni-
kdy k dispozici kritické nástroje, j e ž by jí umožnily formulovat politickou re-
akci na marketingovou mánii a mediální synergizaci.
Budoucnost akademických teoretiků využívajících kritiku reklamy ke špat-
ně maskovaným výpadům proti „konzumní kultuře" je ještě chmurnější. J a k
napsal J a m e s Twitchell v Adcult USA, většina kritiky reklam zavání opovržením
vůči lidem, kteří „chtějí - fuj! - věci". 37 Takováto teorie nemá šanci vytvořit in-
telektuální základnu pro skutečné hnutí odporu proti označkovanému životu,
protože reálné politické uvědomění je neslučitelné s přesvědčením, že je veřej-

307
BEZ l O B I

nost j e n stádo vykrmené reklamami, držené v zajetí hypnotickými zaklínadly

komerční kultury Proč si dělat násilí a pokoušet se zbořit plot? Každý přece
ví, že označkovaná telata tam stejně zůstanou stát, budou j e n dál tupě civět
a přežvykovat.

Zajímavé je, že k poslednímu úspěšnému útoku na reklamní praktiky, který se

neomezil j e n na nesouhlas s obsahem n e b o technikami využívanými reklam-
ními tvůrci, došlo během světové hospodářské krize. Ve 30. letech již samotná
představa spokojené a stabilní konzumní společnosti zobrazované v reklamách
vyprovokovala vlnu hněvu u těch milionů Američanů, kterých se sen o prospe-
ritě netýkal. Vzniklo hnutí zaměřené proti reklamě, j e ž její produkci napadalo
nikoli proto, že zobrazovala vylhanou představu o skutečnosti, ale proto, že
byla nejdostupnějším reprezentantem zoufale neúspěšného hospodářského
systému. Lidi nerozzuřily obrázky používané v reklamě, ale krutost očividně
falešných příslibů, j e ž reklamy představovaly - vylhanost amerického snu
o spokojeném k o n z u m n í m životním stylu dostupném každému. Na konci 2 0 .
let a v průběhu následujícího desetiletí povrchní a lehkovážné sliby světa re-
klamy kontrastovaly s oběťmi ekonomického kolapsu tak, že se z toho člově-
ku zvedal žaludek. Tento rozpor připravil půdu pro dosud bezprecedentní vl-
nu hnutí nespokojených spotřebitelů.
V New Yorku krátkou dobu vycházel časopis s názvem The Ballyhoo (Dryáč-
nická reklama), což byla jakási obdoba dnešního magazínu Adbusters vydáva-
ná v době hospodářské krize. Tento časopis vznikl zanedlouho po krachu na
newyorské burze v roce 1929, jízlivě si dobíral „kreativní psychiatrii" reklam
na cigarety a ústní vodu stejně j a k o nepokryté šarlatánství, se kterým se pro-
dávaly nejrůznější mastičky a vodičky. 3 8 Cynický The Ballyhoo zaznamenal prak-
ticky okamžitý úspěch a už b ě h e m roku 1931 přesáhl j e h o náklad půldruhé-
ho milionu výtisků. J a m e s Rorty, který ve 2 0 . letech působil na Madison Avenue
j a k o reklamní manažer a později se z něj stal revoluční socialista, vysvětloval
přitažlivost nově vzniklého časopisu takto: „Zatímco základním kapitálem běž-
ného časopisu pro široké masy je důvěra čtenáře k reklamám, pro The Bally-
hoo je tímto kapitálem znechucení čtenářů reklamou a agresivními metodami
prodeje všeobecně. (...) The Ballyhoo parazituje na groteskně nadmutém těle
reklamy." 3 9
V The Ballyhoo se objevily reklamní parodie j a k o „Cigarety Scramel j s o u tak
svěží, že to nejde přežít" nebo „69 krémů Zilch pro mazanou dívku. Zilch ošet-
ří vaši pleť - naprosto nepostradatelný (strádáte-li přesto, hledejte ošetřovnu)".

308
 KULTURNÍ S A B O l H i

Redakce časopisu vybízela čtenáře, aby se nespokojili s jejími žertíky a pustili

se do otravných billboardů sami. Falešná reklama na „Školu nutkavého restau-
rátorství" zobrazuje ženu, která právě půvabné modelce z reklamy na cigarety
přimalovala knír. Titulek hlásá: „Staňte se restaurátorem!" Pod obrázkem sto-
jí: J e s t l i ž e byste rádi trochu poničili reklamu a pokud vaše srdce hoří touhou
malovat krásným ženám do úst dýmky, zkuste H N E D tento desetisekundový
test! Naši absolventi se proslavili po celém světě! Po dobrých restaurátorech je
poptávka vždy" (viz obrázek na straně 2 8 2 ) . Autoři přispívající do časopisu si
vymysleli i fiktivní produkty, jimiž popichovali pokryteckou Hooverovu vlá-
du, například „prostěradlo de luxe" - upravené tak, aby j a k o ulité padlo par-
kové lavičce, pro případ, že byste se ocitli na ulici - případně „usmíváček": dvě
háčkové svorky, které se přicvakly do koutků úst a vytvářely spokojený vý-
raz. „Zažeňte krizi úsměvem! Prochechtejte se k prosperitě!"
Skutečnými kulturními sabotéry však v tomto období nebyli humoristé z re-
dakce The Ballyhoo, ale fotografové j a k o například Walker Evans, Dorothea Lan-
geová a Margaret Bourke-Whiteová. Tito političtí dokumentaristé podtrhli ost-
ré vizuální kontrasty mezi reklamou a j e j í m okolím a odhalili tak pokrytectví
reklam, j a k o byla například kampaň National Association of Manufacturers
(Národní asociace výrobců) probíhající p o d heslem „Žádná cesta není j a k o ta
americká". Velmi oblíbenou metodou bylo fotografování billboardů s hesly ty-
pu „Nejvyšší životní úroveň na světě" v prostředí, v němž byly umístěny: třeba
absurdně se tyčící nad frontami nezaměstnaných čekajících na příděl a nad
chátrajícími činžáky. Maiakálně se šklebící manekýni naskládaní na billboar-
du v rodinném sedanu byli zjevně slepí k otrhaným masám a nuzným pod-
mínkám tam dole p o d nimi. Fotografové té doby rovněž velice pečlivě doku-
mentovali vratkost kapitalistického systému tím, že zachycovali zkrachovalé
podnikatele, kteří s cedulemi hlásajícími „Pracuji za jídlo" postávali ve stínu
hrdě se tyčících billboardů Coca-Coly a oprýskaných plakátovacích ploch.
V roce 1 9 3 4 začali reklamní tvůrci využívat parodie vlastních děl, aby se vy-
pořádali se sílící kritikou, jíž byli nuceni čelit. Tuto taktiku spousta lidí považo-
vala za důkaz, že reklamní obor je v havarijním stavu. J a k filmové společnosti,
tak nepochybně i samotní filmoví producenti věří, že tato reklamní fraška sejme
z obchodní propagandy kletbu. Nejspíše je to do jisté míry pravda," napsal o tom-
to parodování sebe sama Rorty. „Lavinovité šíření tohoto trendu však vzbuzuje
neurčité pochybnosti (...). Když na kazatelnu zasvěcenou bohu reklamy vyleze
revuální komik, lze téměř s jistotou předpokládat, že celý chrám je odsouzen
k záhubě a že bude záhy budto stržen, nebo využit ke světským účelům." 4 0

309
B E Z LOGU

Samozřejmě, že tento chrám zůstal stát, ačkoli z toho tak úplně bez šrámů
nevyšel. Politici hlásající Nový úděl pod nátlakem celé škály populistických
linuli prosadili řadu trvalých reforem, j e ž se nevyhnuly ani reklamě. Kulturní
sabotéři a fotografové věnující se sociální dokumentaristice se stali součástí
mohutné vlny odporu občanů proti velkému byznysu. Ta se m i m o j i n é proje-
vila protestními akcemi farmářů proti rozvoji řetězců supermarketů, zaklá-
dáním spotřebitelských nákupních družstev, rychlou expanzí celé sítě od-
borových svazů a spolků a razantním postupem proti využívání robotáren
v textilním průmyslu (jen v tomto průmyslovém odvětví se počet příslušníků
dvou odborových svazů na území Spojených států zvýšil ze 40 0 0 0 v roce 1931
na více než 3 0 0 0 0 0 v roce 1 9 3 3 ) . Dřívější kritikové reklamy byli navíc těsně-
ji napojeni na sílící spotřebitelské hnutí, j e h o ž katalyzátory se staly dvě knihy:
One Hundred Million Guinea Pigs: Dangers in Everyday Foods, Drugs and Cosme-
tics (Sto milionů pokusných králíků: Nebezpečí skryté v běžných potravinách,
lécích a kosmetice) autorů F. J. Schlinka a Arthura Kalleta vydaná v roce 1 9 3 3
a Your Money's Worth: A Study in the Waste of the Consumer Dollar (Cena vašich
peněz: Studie plýtvání penězi spotřebitelů) autorů Stuarta Chase a F. J. Schlin-
ka z roku 1927. O b ě tato díla přinášela vyčerpávající výčet způsobů, jakými
byli obyčejní lidé obelháváni, šizeni, tráveni a okrádáni kapitány americké-
ho průmyslu. Autoři založili organizaci C o n s u m e r Research (Spotřebitelský vý-
zkum), j e ž se později transformovala na Consumers Union (Unie spotřebite-
lů) a sloužila zároveň j a k o nezávislá laboratoř k testování výrobků a j a k o poli-
tická síla, jež vyvíjela tlak na vládu a snažila se prosadit důkladnější hodnocení
a označování zboží. Zástupci této organizace byli přesvědčeni, že objektivním
testováním a pravdivým označováním výrobků na trhu ztratí marketing vý-
znam. Kdyby měli - podle Chaseovy a Schlinkovy logiky - spotřebitelé přístup
k důkladnému vědeckému výzkumu, který by porovnával relativní přednosti
jednotlivých výrobků na trhu, mohl by se každý racionálně a uvážlivě rozhod-
nout, co kupovat. Představitelé reklamní branže byli samozřejmě úplně bez
sebe a vyděsila je i kladná odezva, kterou měly Schlinkovy snahy j a k na aka-
demické půdě, tak mezi newyorskou inteligencí. Reklamní manažer C. B. La-
rabee v roce 1 9 3 4 poznamenal: „Dobrých čtyřicet n e b o padesát tisíc lidí už si
nekoupí ani krabici psích sucharů, pokud j i m je F . J . neschválí (...) očividně si
myslí, že v reklamní branži působí hlavně nepoctivci a pokrytečtí šejdíři." 41
Racionalistická utopie Schlinka a Chase se sice nikdy nestala skutečností,
ale jejich nátlak přiměl vlády řady zemí postavit donebevolající reklamní lži
mimo zákon, stanovit měřítka kvality spotřebního zboží a aktivně se zasadit

310
 KULTURNÍ SABDIA2

za jeho hodnocení a značení. Ročenka Consumer Union Reports je dodnes v Ame-

rice jakousi spotřebitelskou biblí, ačkoli už dávno přerušila vazby k j i n ý m so-
ciálním hnutím.

Stojí za zmínku, že ty n e j extrémnější pokusy moderního světa reklamy využít

nenávisti vůči korporacím čerpaly právě z pionýrské práce dokumentárních
fotografů působících v době světové hospodářské krize. Kampaň „Značka 0"
společnosti Diesel je téměř dokonalou replikou billboardového fotoseriálu na
téma „Americká cesta", j e h o ž autorkou je Margaret Bourke-Whitéová, a to j a k
stylem, tak i kompozicí. Když na konci 9 0 . let, kdy vrcholily protesty široké ve-
řejnosti proti narůstajícím ziskům finančních ústavů, zahájila v Kanadě svoji
reklamní kampaň Bank of Montreal, využili reklamní návrháři ilustrace, j e ž při-
pomínaly fotografie Walkera Evanse ze 3 0 . let, které zachycovaly obchodníky
s cedulemi „Pracuji za jídlo". Kampaň této banky byla založena na sérii zrni-
tých černobílých fotografií otrhaných lidí, kteří třímali cedule s otázkami j a k o :
„Bude mi můj dům někdy patřit?" „Budeme se mít někdy dobře?" Na j e d n é
stálo prosté: „Obyčejný člověk je na všechno sám." V televizních spotech do-
provázely strašidelné záběry opuštěných nákladních vlaků a zaprášených prů-
myslových měst období světové hospodářské krize chmurné gospely i ragti-
mová hudba.
Jinak řečeno - když došlo na vyhánění čerta ďáblem, čerpali reklamní tvůr-
ci z éry, kdy byli ve větším opovržení než kdy jindy a zachránit je mohla jedi-
ně světová válka. Zdálo se, že takovýto psychický šok - oděvní společnost vy-
užila právě ty ilustrace, j e ž oděvnímu průmyslu nejvíce ublížily, a banka těžila
z nenávisti vůči finančnímu sektoru - je jediná technika, která ještě může za-
ujmout nás vůči reklamě stále imunnější konzumentské šváby. Z marketingo-
vého hlediska je to docela dobře možné, ale jsou tu ještě i širší souvislosti, kte-
ré se vymykají představivosti: Společnost Diesel vyrábí většinu svého oblečení
v Indonésii a dalších zemích Dálného východu, takže profituje právě z těch
rozdílů, j e ž zobrazuje ve svých důmyslných reklamách „Značky 0". Popravdě
řečeno výstřední styl této kampaně zřetelně naznačuje, že si firma zahrává s ne-
zdarem, který potkal marketingové snahy společnosti Nike. Značka Diesel za-
tím nemá dostatečně široký záběr na trhu, aby pocítila s plnou silou, j a k é to je,
když se takové obrázky vrátí jako bumerang, ale čím je větší - a ona se zvětšu-
je každým rokem - tím zranitelnější se stává.
Právě o tom poučily kanadskou Bank of Montreal reakce na j e j í reklamní
kampaň nazvanou „Znamení doby". To, že b a n k a využila působivé záběry z do-

311
BEZ LOGU

by e k o n o m i c k é h o kolapsu přesně v tutéž dobu, kdy ohlásila rekordní zisk ve

výši 9 8 6 milionů dolarů (který v roce 1 9 9 8 stoupl na 1,3 miliardy), vyvolalo
spontánní vlnu útoků proti j e j í m reklamám. Vzhledem k tomu, že princip kam-
paně byl docela prostý - vyobrazení lidí mávajících tansparenty s naštvanými
hesly - stačilo kritikům j e n upravit texty na cedulích tak, aby pranýřovaly
horentní manipulační poplatky, nepřístupné úvěráře a zavírání p o b o č e k v mís-
tech s nízkými průměrnými příjmy obyvatel (metoda využitá bankou při pří-
pravě reklamní kampaně byla ostatně tak jako tak ukradena aktivistům).
Do této akce se zapojil kdekdo - osamělí kulturní sabotéři, satirický pořad
televize CBS This Hour Has 22 Minutes (Tato hodina má 22 minut), ročenka
The Globe and Mail's Report on Business Magazíne i skupinky nezávislých vi-
deoamatérů.
Všechny tyto reklamní kampaně očividně staví na silných emocích. Hrát si
s náladami, které už j s o u obráceny proti zadavatelům reklamy - například s ve-
řejným odporem k nenasytným bankám n e b o se znechucením nad zvětšující-
mi se ekonomickými rozdíly - znamená pro inzerenty značné riziko. Může se
stát, že snaha o kooptování těchto emocí negativní reakce nejen neotupí, ale
dokonce ještě přiživí. Přivlastňování cizí obraznosti navíc j e n nahrává radika-
lizaci reklamních sabotérů a dalších antimonopolních aktivistů - postoj „koop-
tujme to!" vyvolává reakce, které je stále obtížnější potlačit. Když například
Chrysler vypustil do světa předem zparodovanou reklamní kampaň modelu
Neon (založenou na písmenu „p" nasprejovaném k pozdravu „Hi", takže byl
změněn na „Hip" [moderní]), inspiroval Frontu za osvobození billboardů k nej-
větší akci za poslední léta. Její členové změnili desítky billboardů propagují-
cích nový vůz v Bay Area tak, že se z „Hip" stalo „Hype" (švindl), a j a k o příva-
žek přimalovali lebku a zkřížené hnáty. „Nemůžeme sedět s rukama v klíně
a dívat se, j a k si tyhle firmy přivlastňují naše způsoby komunikace," řekl k to-
mu J a c k Napier. „A kromě toho... j s o u trapní."
Snad nejvíc se j a k trh, tak média přepočítaly v tom, že na kulturní sabotér-
ství nahlížejí j a k o neškodnou satiru či hru, j e ž existuje v naprosté izolaci od
skutečného politického hnutí nebo ideologie. Jistě - někteří sabotéři vnímají
parodii poněkud velikášsky jako dostatečný cíl sám o sobě. J a k ale uvidíme
v dalších kapitolách, pro spoustu jiných j d e prostě o nový prostředek palby
do řad monopolů, který je daleko účinnější než obvyklé snahy o proražení
mediální bariéry. Ukáže se také, že kulturní sabotéři už působí na m n o h a růz-
ných frontách. Lidé, kteří šplhají po billboardech, jsou mnohdy titíž j a k o ti,
kdo organizovaně protestují proti Mnohostranné dohodě o investicích (Mul-

312
 KULTURNÍ SABDIA2

lilateral Agreement of Investment), pořádají v ulicích Ženevy demonstrace

proti Světové obchodní organizaci a okupují banky na protest proti ziskům,
jež těmto institucím plynou ze studentských půjček. Útoky proti reklamám
nejsou cílem. J e d n á se pouze o j e d e n z m n o h a nástrojů, které aktivisté vy-
užívají a vzájemně si půjčují v rámci podstatně širšího politického hnutí za-
měřeného proti označkovanému životu.

313
 KAPITOLA TŘINÁCTÁ

DOBÝVÁNÍ ULIC

Metaforou pro realitu, v níž žijeme, je pro mě vojenská okupace.

Jsme okupováni stejně, jako byli za druhé světové války Francouzi
a Norové okupováni nacisty, jen s tím rozdílem, že nás okupuje armáda
marketingových agentů. Musíme svoji zemi dobýt zpět z rukou těch,
kdo ji obsadili pro své globální pány.

Ursula Franklinová, emeritní profesorka, University of Toronto, 1998

Toto není protest. Opakuji. Toto není protest. Je to něco jako umělecké
vystoupení. Konec.
Hlášení, které se 16. května 1998, kdy se konala první Global Street Party.
ozvalo ve vysílačkách městské policie v Torontu

K paradoxům naší doby patří skutečnost, že právě nyní, kdy se ulice stala ve
světě reklamy tou nejžádanější komoditou, je právě kultura ulice v obleženi
Ať se podíváme do New Yorku, Vancouveru či Londýna, policejní zásahy pro-
ti graffiti, vylepování plakátů, žebrání, umění na chodnících, dětem umývají-
cím okna aut, svévolnému zahradničení i prodejcům potravin rapidním tem-
p e m kriminalizují všechno, co se v životě města odehrává přímo na ulici.
Toto napětí mezi zpeněžováním a kriminalizací kultury ulice se do zvlášť
mohutných rozměrů rozrostlo v Anglii. Když se v první polovině 9 0 . let svět
reklamy vrhl na scénu taneční hudby (rave scene) a začal si osvojovat její zvu-
ky i obraznost, aby se mu lépe prodávala auta, letenky, limonády i noviny, sa-
ma taneční scéna se díky britským zákonodárcům a jejich novele trestního zá-
koníku z roku 1994, známé j a k o Criminal Justice Act, téměř ilegální. Tento
krok poskytl policii rozsáhlé pravomoci a umožnil jí mimo j i n é i zabavovat oz-
vučovací aparatury a jednat tvrdě s účastníky rave parties, pokud na veřejnos-
ti by došlo k jakémukoli střetu.
Klubová scéna (která se dosud zabývala hlavně hledáním vhodného místa
pro další celonoční taneční party) se ve snaze nalézt ochranu před uplatňová-

ni
BEZ LOGU

ním Criminal Justice Act spojila s politicky výrazněji orientovanými subkultu-

rami, rovněž znepokojenými novou policejní pravomocí. Milovníci rave par-
ties se proto spolčili se squattery, kteří se musejí potýkat s hrozbou soudního
vystěhování, s takzvanými cestovateli éry New Age, j i m ž hrozí omezení jejich
kočovného stylu života, a s radikálními „ekobojovníky" bojujícími proti mýce-
ní britských lesů tím, že si staví přístřešky v korunách stromů a kopou tunely
pod trasami pro buldozery. Všechny tyto utiskované alternativní kultury záhy
našly společné téma - požadavek práva na neobsazený prostor, kde by se da-
lo bydlet, kde by mohly růst stromy, kde by se mohli setkávat n e b o tančit. Z to-
hoto kulturního střetávání DJů, antimonopolních aktivistů, politicky angažo-
vaných alternativních umělců a newageových výtvarníků i radikálních ekologů
n a k o n e c vzniklo uskupení, j e ž může docela dobře být tím n e j e t n i č t ě j š í m
& nejrychleji se rozvíjejícím p o f o i c k ý m ^ r m t í j ^ Pa-
říži. Toto hnutí nese název Reclaitn *he g r e e t s
RTS od roku 1 9 9 5 obsazuje rušné ulice, významné křižovatky a dokonce
i celé dálniční úseky, kde se její členové spontánně shromaždují. Během něko-
lika okamžiků dav zdánlivě náhodně shromážděných účastníků street party
promění dopravní tepnu v surrealistické hřiště. J a k to funguje? Stejně j a k o u ra-
ve parties je místo pořádání příští party RTS drženo do poslední chvíle v taj-
nosti. Tisíce lidí se sejdou na určeném shromaždišti, odkud společně vyrážejí
na cílové místo, které zná pouze hrstka organizátorů. J e š t ě než dav dorazí, za-
parkuje nenápadně na ulici určené k brzkému obsazení dodávka vybavená vý-
k o n n o u zvukovou aparaturou. Pak se vymyslí nějaký efektní způsob, j a k zasta-
vit dopravu. Kupříkladu do sebe úmyslně narazí dvě stará auta a mezi j e j i c h
řidiči se strhne předstíraná rvačka. Další metodou je postavit šest metrů vyso-
ké skládací trojnožky, na něž si vyleze někdo z těch odvážnějších, doprostřed
jízdní dráhy. Nohy trojnožek brání v průjezdu automobilům, ale chodci se me-
zi nimi m o h o u proplétat bez problémů. Protože povalení trojnožky by způso-
bilo pád člověka usazeného nahoře, nemá policie j i n é východisko než zůstat
na místě a sledovat vývoj událostí. Když je doprava bezpečně zablokována, je
jízdní dráha prohlášena za „otevřenou ulici". Všude se objevují transparenty
s hesly j a k o „Dýchejte", „Car Free" a „Obsaďte prostor". Vzápětí je vztyčena
vlajka RTS - blesk na různě zbarveném pozadí - a hudební aparatura začíná
hodně hlasitě hrát cokoli od nejmodernějších výbojů elektronické hudby až
po Armstrongův hit „What a Wonderful World" G a ^ý nádherný svět).
Pak se zdánlivě odnikud zjeví putující karneval členů RTS - cyklisté, chod-
ci na chůdách, tanečníci, bubeníci. Při některých street parties byly na křižo-

316
 DOBÝVANÍ I I I C

vatkách rozmístěny dětské prolézačky, pískoviště, houpačky, bazénky, gauče,

koberečky a volejbalové sítě. Vzduchem létají stovky umělohmotných hazedch
talířů, zdarma se rozdává jídlo a začíná se tančit - na autech, na autobusových
zastávkách, na střechách i kolem
dopravních ukazatelů. Organizáto- Dav nás následoval a na ulit i vystřídala
n svoje dopravní přepady popisují dopravní zácpu silniční street party,
různě - někdy j a k o realizaci „kolek- během které stovky lidí vykřikovaly
tivního snu", jindy j a k o „hromad- a požadovaly čistý vzduch, veřejnou
nou shodu okolností". Stejně j a k o dopravu a stezky pro cyklisty.
kulturní sabotéři přenesli i členové E-mailová zpráva R1S.
RTS do městské džungle vyjadřo- Tel Aviv, Izrael, 16 května 1998
vání i taktiku radikálních ekologů
a požadují nezkomercializovaný prostor měst právě lak j a k o nespoutanou
přírodu j a k na zemi, tak na mořích. Přesně v tomto duchu se odehrála i nej
efektnější kousek RTS, při němž 10 0 0 0 účastníků street party obsadilo šesti
proudovou dálnici M41 v Londýně. Dva lidé oblečeni v pečlivě provedených
karnevalových kostýmech se uprostřed jízdní dráhy usadili na devět metrů vy-
sokém skládacím lešení pokrytém obrovskou krinolínou (viz obrázek na stra
ně 314). Přihlížející policisté neměli ani tušení, že se pod plachtou skrývají
anarchističtí zahradníci se sbíječkami, kteří navrtali díry do silničního svršku
a sázeli do asfaltu stromky. Tak členové RTS, zapřísáhlí příznivci situacionis-
mu, doslova naplnili slogan „Pod silnicí... les", j e n ž odkazuje na heslo „pod
dlažbou... pláž" z Paříže osmašedesátého roku.
Tyto akce přenesly filozofii kulturní sabotáže požadující obsazení veřej-
ného prostoru na vyšší úroveň. Členové RTS nevyplňují prostor neobsazený
dosud komercí svými parodiemi na reklamy, ale snaží se j e j zaplnit alterna-
tivní vizí znázorňující, j a k by mohla společnost vypadat, nebýt právě nad-
vlády komerce.

Základy boje za životní prostředí obyvatel města vedeného hnutím RTS byly
položeny v roce 1 9 9 3 na Claremont Road, tiché londýnské ulici, j e ž měla zmi-
zet pod novou městskou dálnicí. „Dálniční spojka M i l , " vysvětluje člen RTS
J o h n Jordan, „povede z Wansteadu do Hackney na východě Londýna. Aby by-
la vybudována, musí ministerstvo dopravy nechat zbourat 3 5 0 domů, přestě-
hovat několik tisíc lidí, vykácet j e d e n z posledních původních lesních porostů
v Londýně a zdevastovat celou místní komunitu kvůli šestiproudovému pru-
hu asfaltu v ceně 2 4 0 milionů liber, a to zjevně jen proto, aby se ušetřilo šest

317
 BEZ LOGA

minut jízdy autem." 1 Když městští radní ignorovali bouřlivé protesty místních
obyvatel proti stavbě nové dálnice, rozhodla se skupina aktivistů a alternativ-
ních umělců pro pokus zablokovat buldozerům cestu tím, že z Claremont Road
udělá živou pevnostní sochu. Příslušníci této skupiny na ulici vytáhli pohov-
ky, do korun stromů zavěsili televize, uprostřed silnice namalovali na asfalt ob-
ří šachovnici a před domy určené k demolici rozmístili karikatury tabulí ozna-
mujících stavbu s nápisy: „Vítejte na Claremont Road - v ideálním domově."
Aktivisté se nastěhovali do korun kaštanů, obsadili konstrukce jeřábů, hodně
nahlas pouštěli hudbu a posílali policistům i pracovníkům demoličních čet pod
sebou vzdušné polibky. Vyprázdněné domy byly proměněny: vzájemně je pro-
pojily podzemní tunely a zaplnily nejrůznější umělecké výtvory. Staré automo-
bily před nimi byly pomalovány hesly a zebřími pruhy a přeměněny v obří kvě-
tinové truhlíky. Nejen že tak auta zkrásněla, ale zároveň představovala i účinné
barikády, právě tak j a k o třicetimetrová věžová konstrukce, která vyrosda skrz
střechu j e d n o h o z domů. Taktika, j a k vysvětluje Jordan, nespočívala ve využi-
tí umění k dosažení politických cílů, ale v j e h o transformaci v pragmatický po-
litický nástroj „krásný a funkční zároveň". 2
Než byla Claremont Road v listopadu roku 1 9 9 4 srovnána se zemí, stala se
z ní ta nejtvořivější oslava aktivního života v ulicích Londýna. Podle Jordana
to byl „jakýsi dočasný mikrosvět skutečně osvobozené ekologické kultury". 3
Když byli všichni aktivisté očesáni z korun kaštanů a dalších opevnění, nic ne-
mohlo smysl celé této akce - dokázat, že dálnice vysávají z města život - napl-
nit výmluvněji a názorněji.

Ačkoli j i n á skupina používala stejný název už o několik let dříve, současná po-
doba hnutí Reclaim the Streets vznikla v květnu roku 1 9 9 5 s j a s n ě vytýčeným
cílem přeměnit to, co se stalo na Claremont Road, ve virus, který by se mohl
kdykoli rozšířit kamkoli po městě j a k o potulná „dočasná autonomní zóna" -
což je termín, který razil guru amerických anarchistů Hakim Bey. Základní
idea byla podle Jordana prostá: „Když už j s m e nemohli déle udržet obsazenou
Claremont Road, b u d e m e obsazoval jiné londýnské ulice." 4
V květnu roku 1 9 9 5 se na street party pořádané RTS na Camden Street ob-
jevilo pět set lidí, kteří tančili při hudbě z aparatury napájené akumulátorem
poháněným šlapacím kolem, za doprovodu b u b n ů a píšťal. Criminal Justice
Act byl již v té době plně uplatňován, takže toto shromáždění upoutalo pozor-
nost nedávno zpolitizované raveové scény a vznikla klíčová aliance. Příští ak-
ce RTS se konala na Upper Street v Islingtonu a zúčastnily se jí tři tisíce lidí.

318
 DOBÝVANÍ Ulic

Tentokrát tančili při elektronické hudbě vyřvávající ze dvou nákladních aut vy-
bavených profesionálními aparaturami.
Kombinace vzteku a tance se
projevila j a k o skutečně nakažlivá Anarchisté v davu využili příležitosti
a z Londýna se rozšířila do Man- dát průchod své zášti vůči bankám,
chesteru, Yorku, Oxfordu a Brig- klenotnictvím a místním pobočkám
hton u. Dosud největší akce RTS se McDonald's. Rozbíjely se výklady,
konala v dubnu roku 1997 na Tra- bombardovalo se nádobami s barvou
falgar Square a zúčastnilo se jí 20 a na zdech se objevovaly antiglobahzační
tisíc lidí. Od té doby se street par- slogany.
ties RTS rozšířily i v mezinárodním
E-mailová zpráva RTS, Ženeva,
měřítku a konaly se už i v tak vzdá- Švýcarsko, 16 května 1998
lených městech j a k o Sydney, Hel-
sinky a Tel Aviv. Každá akce je sice
organizována v místě konání, ale díky seznamům e-mailových adres .1 propo
jeným webovým stránkám si mohou aktivisté z jednotlivých měst přec 1 si zpra
vy z nejrůznějších akcí konaných po celém světě, vzájemně se svěřovat s me
todami, j a k se vyhnout policajtům, vyměňovat si informace o budováni
účinných silničních zátarasů a seznámit se se slogany, plakáty, tiskovými ma-
teriály a letáky kolegů. Protože se oblíbenou výbavou účastníků street parties
pomalu stávají digitální fotoaparáty a videokamery, čerpají členové RTS inspi
raci i ze sledování záznamů z akcí konaných kdekoli jinde. Tylo materiály se
šíří prostřednictvím vlastních sítí vytvořených aktivisty, j a k o je například síť
Undercurrents založená v Oxfordu, a objevují se i na několika webových ad-
resách RTS.

V m n o h a městech j s o u street parties vhodně kombinovány s akcemi dal-

šího nového mohutně se šířícího mezinárodního hnutí - spanilými jízdami
cyklistů Critical Mass (Kritické množství). Tato idea vznikla v roce 1 9 9 2 v San
Francisku a začala se přibližně v téže době j a k o RTS šířit do spousty měst v Se-
verní Americe, Evropě 1 Austrálii. I cyklisté z hnutí Critical Mass o svých akcích
rádi mluví j a k o o „hromadných shodách okolností". V desítkách měst se vždy
poslední pátek v měsíci shromáždí na předem určené křižovatce sedmnáct až
sedm tisíc cyklistů a začnou se společně projíždět. Když jejich počet dosáhne
kritického množství, vytvoří masu, které automobily musí dávat přednost.
„Neblokujeme dopravu," prohlašují aktéři těchto spanilých jízd. , J s m e její sou-
částí." Protože se hnutí RTS a Critical Mass do značné míry překrývají, stalo se
oblíbenou taktikou, že místo chystané street party vyčistí od silničního provo-

319
I E Z 10GA

zu „spontánní" jízda cyklistů, kteří se tudy proženou těsně předtím, než j s o u

vybudovány zátarasy a dorazí účastníci happeningu.
Snad právě díky tomuto spojení popisují masové sdělovací prostředky akce
RTS s téměř železnou pravidelností j a k o „protesty proti autům". Většina členů
RTS ovšem prohlašuje, že je to zásadní zjednodušení jejich cílů. 5 Automobil je
symbol, říkají - ten nejhmatatelnější projev ztráty občanského prostoru, úbyt-
ku ulic, po nichž by se dalo chodit, a míst, kde je možné se svobodně projevit.
Spíše než by prostě j e n protestovala proti používání aut, „snažila se RTS vždy-
cky začlenit izolovaný problém dopravy a automobilů do širší kritiky společ-
nosti", prohlašuje J o r d a n , „a usilovat o obsazení prostoru pro kolektivní využi-
tí". 6 Aby tyto širší souvislosti zdůraznila, zorganizovala RTS j e d n u street party
v Londýně j a k o projev solidarity se stávkujícími zaměstnanci metra. Další ak-
ce se konala j a k o společné shromáždění s miláčky britských rockových hvězd,
fotbalistů a anarchistů - s dělníky vyhozenými z liverpoolských doků. J i n é ak-
ce zase útočily na společnosti Shell, British Petroleum a Mobil a na jejich výko-
ny na poli lidských práv a ekologie.
Díky témto koalicím lze RTS j e n s mimořádnými potížemi zařadit do něja-
ké určité kategorie. ,Je street party politickým shromážděním?" klade si řeč-
nickou otázku Jordan. „ N e b o j e to oslava? Mejdan? Přímá akce? Nebo prostě
j e n hodně dobrá party?" Tyto akce se v m n o h a směrech vzpírají škatulkování.
Konkrétní vůdci zůstávají v anonymitě, schází centrum či ohnisko. J a k říká Jor-
dan, street parties hnutí RTS se „točí j a k o vír".

Hra s politikou
A nejde j e n o pouhý záměrný zmatek; právě fakt, že v hnutí RTS není stopa
rigidity, pomohl upoutat pozornost tisíců mladých lidí z celého světa. Od té
doby, co Abbie Hoffman a Yippies vnesli do svých „happeningů" absurditu,
politický protest se zvrhl v rituál založený na schématu dosti nenápaditého
opakovaného skandování a plánovaných konfrontací s policií. Popkultura
mezitím upadla do p o d o b n é šablonovitosti, když nepřipustila, aby její ironic-
kou hravost narušila uvědomělá serióznost politického přesvědčení. Právě do
takového kontextu přichází RTS. Záměrné kulturní střety street parties mísí
seriózní předvídatelnost politiky s pobavenou ironií popkultury. Pro m n o h o
mladých lidí to znamená vůbec první příležitost opustit dětství formované
sobotními kreslenými seriály a vyjádřit opravdový politický zájem o svoji spo-
lečnost a životní prostředí. RTS je zkrátka dostatečně hravá a ironická, aby
nakonec umožnila i serióznost.

321
 D O B Ý V A N Í IIIIC

Hnuti Reclaim the Streets je v mnoha směrech městským jádrem silici an-
glické nezávislé subkultury. Do značné míry soběstačná infrastruktura potí a
vinářských družstev, ilegálních squatů, nezávislých médií a nekomerčních hu-
debních festivalů se vytvořila po
celé zemi z vyděděnců, kteří byli Na náměstí před katedrálou jsme navštívili
za dlouhá léta vlády konzervativců Panenku Marii. Ta nás očividné nečekala,
vytlačeni na okraj ekonomického takte se k tanci nepřipojila. Navzdory
spektra společnosti. Pravicově ori- tomu jsme jí předvedli moc pěknou
entovaná politika strany Tonyho a veselou podívanou, která trvala
Blaira j i m neposkytla příliš důvo- at do pozdního večera. Končili jsme
dů, proč by se měli vracet. Spontán- po jedenácté, takte se nám podařilo
ní street parties j s o u j e n j e d n í m udržet ulici obsazenou zhruba pět hodin
z projevů nezávislého životního
E-mailová zpráva RTS, Valencie,
stylu a potvrzují, že se lidé dokáží Španělsko, 16 května W 9 8
o svoji zábavu postarat sami, aniž
by státní orgány žádali o povolení n e b o se spoléhali na velkorysost nějaké kot
porace. Na street party stačí, že se objevíte, a už jste j a k účastníkem, tak účin-
kujícím.
Street parties j s o u v rozporu i s tím, j a k si naše kultura obvykle představu-
je svobodu. Ať už se podíváme na hippies snažící se žít ve venkovských ko-
munitách nebo na yuppies unikající z městské džungle v terénních autech, zá-
kladním atributem svobody je vždy únik z klaustrofobického města. Svoboda
je legendární dálnice Route 6 6 , je to život „Na cestě". Cesta do divočiny. Je
všude, j e n ne tam, kde právě j s m e . RTS však neodepisuje ani město, ani pří-
tomnost. Využívá touhu po zábavě a společnosti (i její odvrácenou tvář, chuť
odvázat se a vyřádit) a usměrňuje ji k aktu občanské neposlušnosti, který
je zároveň oslavou. Touha po volném prostoru se protentokrát nerealizuje
únikem, ale úsilím o přeměnu toho, co je tady a ted.

Pokud bychom chtěli být opravdu cyničtí, mohli b y c h o m samozřejmě říci, že

RTS je květnaté ekologické básnění zakrývající vandalismus. Naduté řeči mas-
kující blokování dopravy. Že je to banda bláznivě oblečených a pomalovaných
dětí, které na zoufale zmatené policisty, kteří to s nimi myslí dobře, vyřvávají
hesla o tyranii „automobilové kultury". Když se akce RTS nevyvede, pak tomu
tak skutečně bývá. Důvody mohou být různé - někdy se sejde j e n málo lidí,
jindy nejsou anarchističtí organizátoři neuznávající hierarchii schopní či ochot-
ní komunikovat s davem. Pak to opravdu vypadá, že se na ulici objevila jen

321
BEZ LOGU

banda idiotů, kteří si z jakýchsi potrhlých důvodů, jež znají j e n oni sami, oso-
bují právo dřepět uprostřed jízdní dráhy. V zásadě však j s o u akce RTS až pří-
liš radostné a lidské, než aby je bylo možné zavrhovat. Rozpouštějí cynismus
spousty přihlížejících, ať už j s o u to britští hudební publicisté, kteří street par-
ty na Trafalgar Square označili za „nejlepší ilegální taneční party v dějinách", 7
nebo stávkující dělník z liverpoolských doků, jenž poznamenal, že „ostatní
o tom, že by se mělo něco dělat, j e n mluví, ale tahle parta to opravdu dělá". 8
Stejně j a k o v případě každého úspěšného radikálního hnutí se ozývají i hla-
sy, podle nichž se RTS díky masovému zájmu stala až příliš módní záležitostí
a že promyšlená teorie o „využití radikální poezie v radikální politice" začíná
zanikat v dunivém beatu a davové mentalitě. V říjnu roku 1997 mi J o r d a n ře-
kl, že RTS prochází přísným sebehodnocením. Prohlásil, že shromáždění na
Trafalgar Square, ačkoli se j e j zúčastnilo 20 0 0 0 lidí, nebylo tím vrcholem, k ně-
muž RTS směřuje. Když se policisté pokusili zabavit dodávku, v níž byla umís-
těna ozvučovací aparatura, účastníci akce j i m nezačali drze posílat vzdušné po-
libky, j a k organizátoři doufali, ale házeli po nich lahve i kameny a čtyři lidé byli
dokonce obviněni z pokusu o vraždu (tato obvinění byla později stažena). Na-
vzdory veškerému úsilí organizátorů se RTS začala blížit fotbalovému chuli-
gánství, a j a k řekl j e d e n z jejích zástupců v rozhovoru pro The Daily Telegraph,
když se organizátoři pokusili situaci dostat pod kontrolu, někteří výtržníci se
obrátili i proti nim. „Viděl j s e m , j a k se některý lidi od nás snaží zastavit bura-
ny, co se nalili pivem a bezhlavě házeli lahve a kameny. Pár našich lidí se do-
stalo do té palby a j e d n o h o z nich i zmlátili (...)." 9 Stín ovšem padl na celek.
Britské sdělovací prostředky o akci na Trafalgar Square informovaly pod hes-
ly jako: „Pouliční bouře - anarchističtí rváči vnášejí do Londýna teror." 10

„Odpor bude stejně nadnárodní jako kapitál"

Po shromáždění na Trafalgar Square bylo p o d l e j o r d a n a jasné, že „je příliš snad-
né pohlížet na street party j a k o na pouhou zábavu n e b o večírek s náznakem
politické akce. (...) Jestliže si lidé myslí, že stačí j e d n o u za rok se ukázat na Stre-
et party, dosyta se vyblbnout a utancovat se do bezvědomí na dočasně obsa-
zené části veřejného prostranství, pak se nám nedaří využít náš potenciál." Dal-
ším úkolem, j a k prohlásil, bude vymyslet, j a k dobýt území větší, než je jediná
ulice. „Street party je j e n začátek. Takové testování budoucích možností. Do
dnešního dne se po celé zemi konalo třicet takovýchto akcí. Představte si, ja-
ké to bude, až se dostaneme ke stovce. Představte si, že by se všechny tyto hap-
peningy odehrály v tentýž den, představte si, že by trvaly celé dny a sílily. (...)

322
 DOBÝVÁNI UlIC

Představte si street party, která zapouští kořeny (...) la jéte permanente [neko-
nečný svátek] (...)." 11
Přiznám se, že když j s e m s J o r d á n e m mluvila, byla j s e m skeptická ohledně
toho, zda toto hnutí bude s c h o p n o dosáhnout takové úrovně koordinace.
V těch nejsvětlejších okamžicích tančí mezi vejci: otevřeně flirtuje s nutkáním
k násilným akcím, ale snaží se ho usměrnit ke konstruktivnější formě protes-
tu. Londýnští zástupci hnutí prohlašují, že j e d n í m z poslání a cílů jejich shro-
máždění je „vizualizace selhání industriálního systému". Na účastnících tedy
je, aby se vzájemně dostatečně inspirovali k tanci a sázení stromků ve zboře-
ništi, místo aby ho polili benzínem a pak škrtli zapalovačem. Krátce po našem
rozhovoru se prostřednictvím e-mailu mezi aktivisty začala šířit myšlenka na
uspořádání simultánních street parties, j e ž by se v j e d i n é m dni koordinovaně
konaly v různých částech světa. O sedm měsíců později k vůbec první Global
Street Party skutečně došlo. Aby měli organizátoři jistotu, že nikomu neujde
politický aspekt této akce, stanovili den pořádání happeningu na 16. května
1998. Tentýž den se měli v anglickém Birminghamu sejít na summitu šéfové
vlád skupiny G-8 a dva dny nato se pak měli přesunout do Ženevy na oslavy
padesátého výročí založení Světové obchodní organizace. Společně s indický-
mi farmáři, brazilskými rolníky, kteří přišli o půdu, nezaměstnanými francouz-
skými, italskými a německými dělníky a příslušníky mezinárodních hnutí za
lidská práva plánujícími při příležitosti těchto dvou summitů simultánní akce
se RTS aktivně zapojila do spontánně a zdola se rodícího celosvětového boje
proti nadnárodním korporacím a jejich plánům na ekonomickou globalizaci.
Tady už rozhodně nešlo j e n o auta.

Ve dvaceti zemích světa se úspěšně uskutečnilo třicet akcí RTS; málokdy se

o nich referovalo j i n a k než j a k o
o izolovaných uličních blokádách. Útok policie byl tak tvrdý a brutální,
Více než osm set lidí 16. května za- Že jím byla šokována dokonce i česká
blokovalo šestiproudovou dálnici vďejnost... Zadrženo bylo čtyřiašedesát
v nizozemském Utrechtu, kde pět osob, přičemž dvaadvacet z nich bylo
hodin tančili. Ve finském městě mladších osmnácti let a třináct z nich
Turku dva tisíce účastníků street byly ženy. Během policejního zásahu
party pokojně obsadilo j e d e n z vý- byli zbiti i nevinni lidé, kteří jen
znamných mostů. Téměř tisícovka procházeli kolem. Všechny zadržené
lidí se zúčastnila shromáždění na bili a ponižovali až do ranních hodin.
j e d n é z rušných křižovatek v cent-
E-mailová zpráva RTS, Praha,
ru Berlína a v kalifornském Berke- Česká republika, 16. května 1998

323
ill LOGA

ley se na Telegraph Avenue sešlo sedm set účastníků. Zdaleka nejúspěšnější

z těchto Global Street Parties se však odehrála v australském Sydney, kde ne-
povolené politické shromáždění kombinované s hudebním Festivalem proběh-
lo bez sebemenších zádrhelů. Přibližně tři až čtyři tisíce účastníků tam „oku-
povaly" ulici a vystavěly tři pódia, na kterých hrály živě kapely a půltuctu DJů.
Nikde nebyly vidět reklamy značek j a k o Levi's, Borders, Pepsi nebo Revlon
(přitom prý právě jejich podpora „umožňuje" nákladné festivaly j a k o napří-
klad Lilith Fair), ale sydneyským organizátorům z RTS se přesto podařilo za-
jistit „tři stánky s čajem, sbírku potravin, skateboardovou dráhu, pět interne-
tových terminálů, dva sochaře tvořící z pískovce, básníky, žongléry, dobrovolné
pouliční zahradníky (...) a spoustu chuligánství a lehkomyslnosti". 1 2
Reakce policie na Global Street Party se v jed-
Příště to bude větší... notlivých městech výrazně lišily. V Sydney se po-
E-mailová zpráva RTS, Berlín, licisté v posvátné hrůze drželi stranou, a až když
Německo, 16. května 1998 se akce protáhla do večerních hodin, požadova-
li ztišení hlasitosti hudby. V Utrechtu se policis-
té chovali natolik přívětivě, že, j a k uvedl j e d e n z místních organizátorů, „se
na chvíli vmísili do davu, posadili se na ulici a čekali, až přijede ozvučovací
aparatura. Když konečně dorazila, ještě pomáhali při uvádění generátoru do
chodu." Nepřekvapí, že tohle byly výjimky. V Torontu, kde j s e m se happenin-
gu zúčastnila já, nechali policisté shromáždění volný průběh asi hodinu a pak
se vešli do davu s noži a (absurdně) začali propichovat pestrobarevné balón-
ky a rázně přetínat transparenty. V důsledku tohoto zákroku se party roz-
padla na sérii izolovaných potyček s policií provázených hlasitými výkřiky
o policajtech a prasatech. Právě ty pak vévodily hlavním večerním zprávám.
Zákrok v Torontu však nebyl ničím ve srovnání s tím, co se dělo v jiných měs-
tech. V ulicích Ženevy tančilo pět tisíc lidí, ale kolem půlnoci se party „zvrhla
v naprosté řádění. Někdo zapálil j e d n o auto a tisíce policistů vtrhly do hlav-
ního tábora, kde začali stříkat do davu slzný plyn. Demonstranti rozbili stov-
ky oken a výkladů především u bank a firemních kanceláří, a do pěti hodin
ráno napáchali škody ve výši více než půl milionu liber." Protože protestující
účastníci akce očekávali příjezd hlav států a představitelů světového obcho-
du na oslavy výročí založení Světové o b c h o d n í organizace, výtržnosti trvaly
několik dní. 1 3
V Praze se na Global Street Party sešly na Václavském náměstí tři tisíce lidí.
Byly tam přichystány čtyři ozvučovací aparatury a dvacet DJů bylo připraveno
hrát. Zanedlouho však do davu najelo v plné rychlosti policejní vozidlo. Auto-

324
 DOBÝVANÍ Ulic

mobil byl obstoupen, převrácen a mejdan se proměnil v řáděni. Když orga-

nizátoři happening oficiálně ukončili a rozpustili shromáždění, vyšly asi tři
stovky lidí převážně mladších dvaceti let do pražských ulic. Někteří se zasta-
vovali před provozovnami McDonald's a Kentucky Fried Chicken a házeli
do jejich výloh kameny a lahve.
l ahve létaly i v kalifornském Ber- Sorry, že jsme to podělali, ale protože se
keley. Došlo tu i k dalším hloupos- nás sešlo jenom asi deset, rozhodli jsme se
tem. Na hranici zapálené na Te- projít městem s plakátama a bubeníkem
legraph Avenue skončila matrace a pak se zdejchnout na zbytek dne na plat.
z polyuretanové pěny (takže se za- E-mailová zpráva RTS, Darwin,
čal šířit toxický dým - při protes- Austrálie, 16. května 1998
lech proti poškozování životního
prostředí skutečně vynikající nápad). Byla rozbita výloha místního nezávislé-
ho knihkupectví (takhle snad ty korporativní lumpy konečně zlikvidujeme .)
Celá akce byla pojata j a k o oslava „umění, lásky a vzdoru", ale policie ji ozna
cíla za „řádění", a to „nejrozsáhlejší za posledních osm l e ť . 1 4 V Cambridgi by-
lo zatčeno nejméně sedmadvacet lidí, v Torontu a v Berkeley čtyři, tři v Berli
ně, čtyřiašedesát v Praze, desítky v Brisbane a více než dvě stě osob bylo
pozatýkáno během několikadenního řádění v Ženevě.
V několika klíčových městech měla Global Street Party k Jéte permanente"
p o d l e j o r d a n o v ý c h představ hodně daleko. I přesto však okamžitá mezinárod-
ní odezva vyprovokovaná j e n několika e-maily dokázala, že zde existuje j a k po-
tenciál, tak chuť k uskutečnění skutečného globálního protestu proti ztrátě ve-
řejného prostoru. Apel na osvobození tohoto prostoru z područí značek
očividně oslovuje tolik mladých lidí různých národností, že jeho největší rizi-
ko spočívá v samotné síle emocí, které podněcuje.
Tyto e m o c e se naplno projevily 16. května v Birminghamu, kde bylo cent-
rum Global Street Party. Sešlo se tu osm nejmocnějších politiků světa, kteří ne-
věděli, jestli si mají dřív vyměňovat hokejové dresy, podepisovat obchodní do-
hody nebo sborově prozpěvovat „All You Need Is Love" (vážně nechutné).
V těchto kulisách osm tisíc aktivistů shromážděných z celé Británie převzalo
kontrolu nad křižovatkou s kruhovým objezdem, zapojilo ozvučovaci sou-
pravu, hrálo volejbal a oživilo ducha oslav ve stylu RTS. Stejně j a k o v jiných
městech, i tady došlo ke srážkám s policií, která shromáždění obklíčila troji-
tou řadou. Tentokrát však zvítězila tvořivá absurdita a namísto kamenů a lah-
vi se preferovanou zbraní stala stále oblíbenější munice známá ze starých
grotesek - pudinkové koláče. Nad rozestavěnými trojnožkami a nad vlajkami

32í
I E l LOSA

a transparenty se vznášel velký červený papírový drak nesoucí názvy všech

měst dvaceti zemí světa, kde se tyto street parties současně konaly. 15 Na
j e d n o m z transparentů se skvělo heslo: „Odpor bude stejně nadnárodní j a k o
kapitál."

"If you want «o c h i n j i «h* cny

• you (U«rt «• control «hc «<r«(ll"

PARTY!

321
 DOBÝVANÍ H I C

Agitace RTS

Privatizace veřejného prostoru automobily prohlubuje destrukci občanské

.i sousedské společnosti, která je pro metropoli typická. Silniční síť, industrial-
in parky", budování nákupních středisek, to všechno přispívá k rozpadu spo
lir nosti a k ničení místního koloritu. Všude to začíná být stejné jako kdekoli
jinde. Z komunity se stává komodita - vesnice usedlých konzumentu podři
zených stálému dohledu. Potřeba sdružovat s e j e tudíž uspokojována jinak -
kupujeme si simulovanou podívanou. „Ulice" a „náměstí" mýdlového televiz-
ního světa imitují prostory, které beton a kapitalismus ničí. Za takového stavu
věcí je reálná ulice naprosto sterilní. Působí j a k o místo průchozí, nikoli jako
místo lákající k pobytu. Existuje pouze j a k o prostředek, j a k nás dostat někam
jinam: k výloze, billboardu n e b o k čerpací stanici.
RTS Londýn

Všiml j s e m si, že všechny ty akce a happeningy mají j e d n o společné /IM I

NÉ DOBÝVÁNÍ. Ať už j d e o dobývání silnic obsazených auty, dobýváni budov
pro squattery, dobývání potravinářských přebytků pro lidi bez přístřeší, dobý-
vání univerzitních areálů jakožto prostoru pro protesty i divadlo, dobývání
vlastního hlasu z temných hlubin korporativních médií nebo dobývání naše-
ho vizuálního prostředí uzurpovaného billboardy, pořád něco dobýváme. Be-
reme si nazpět to, co mělo být pořád naše. „Naše" nikoli ve smyslu „našeho
klubu" nebo „naší skupiny", ale naše j a k o lidí. Všech lidí. „Naše", tedy „nikoli
vlády" a „nikoli korporací". (...) Chceme, aby byla lidem j a k o kolektivu navrá-
cena moc. C h c e m e dobýt a obsadit ulice.
RTS Toronto

327
 KAPITOLA ČTRNÁCTÁ

VZESTUP ŠPATNÉ NÁLADY

Nová vlna aktivismu proti k o r p o r a c í m

Země neumírá, zabíjejí ji. A ti, kdo ji zabíjejí, mají jména i adresy.
Utah Phillips

Jak řekneme Steveovi, že jeho táta je majitel robotárny?!?

Tori Spellingová v roli Donny v seriálu Beverly Hills 90210 po zjištěni, že její značkové
oblečení bylo vyrobeno imigrantkami v robotárně v Los Angeles, 15. října 1997

Druhá polována 9 0 . let byla sice charakteristická enormním nárůstem všudy-

přítomnosti značek, ale paralelně s tím nenápadně vznikla síť aktivistů, kteří se
zapojili do boje za ochranu životního prostředí, slušné pracovní podmínky a lid-
ská práva a kteří byli odhodláni odhalit škody skryté pod nablýskaným pozlát-
kem. Vznikly desítky nových organizací i periodik, jejichž jediným cílem bylo
odhalit korporace, j e ž těží z represivní politiky vlád v nejrůznějších částech svě-
ta. Jiné, déle působící skupiny a hnutí, jejichž původním cílem bylo sledováni
činnosti státních orgánů, přehodnotily své poslání a za svůj zásadní cíl si sta-
novily monitorování přestupků, jichž se dopouštějí nadnárodní korporace. J o h n
Vidal, redaktor rubriky pro životní prostředí působící v redakci listu The Guar-
dian, o tom říká: „Spousta aktivistů se přisává na tělo korporace jako pijavice."
Toto přisávání probíhá nej různějšími způsoby, z nichž některé j s o u spole-
čensky přijatelné, j i n é nemají daleko k terorismu. Skupina s názvem Program
on Corporations, Law & Democracy (Program pro korporace, zákon a demo-
kracii) založená v roce 1 9 9 4 ve státě Massachusetts rozvíjí alternativní strate-
gie, které mají „zpochybnit právo korporací vládnout". Corporate Watch (Do-
hled n a d korporacemi) z Oxfordu se zase zaměřuje na prošetřování zločinů
páchaných korporacemi a snaží se v tomto pátrání pomáhat i dalším lidem (ne-
zaměňovat s Corporate Watch ze San Franciska, dnes Corp Watch, která vznik-
la přibližně v téže době s prakticky identickým posláním vykonávaným na úze-

329
I E I 10GH

mí Spojených států). Poměrně nesourodá oregonská skupina s názvem J U S T I -

CE! DO IT NIKE!* se snaží domluvit společnosti Nike ohledně jejích pracov-
ních praktik. Undergroundová mezinárodní klika počítačových pirátů, která
si říká Yellow Pages (Žluté stránky), zase vyhlásila válku počítačovým sítím
těch korporací, které úspěšně lobbovaly za oddělení otázky lidských práv a ob-
chodu s Čínou. „Zahraniční politiku už prakticky začínají diktovat byznys-
meni," říká Blondie Wong, vedoucí organizace čínských prodemokraticky
orientovaných hackerů Hong Kong Blondes, žijící momentálně v exilu. „Tím,
že upřednostňuje zisk před svědomím, maří byznys náš boj [za demokracii]
takovou měrou, že se stal rovněž naším utiskovatelem." 1
Technicky značně nenáročný (možná by se dalo říct, že až primitivní) pří-
stup zvolil Belgičan Noel Godin a j e h o globálně působící parta angažovaných
vrhačů koláčů se šlehačkou. Ačkoli už se s létajícími cukrovinkami střetli i po-
litici a filmové hvězdy, prvořadým terčem je korporativní sektor. Zasažen už
byl generální ředitel Microsoftu Bili Gates, generální ředitel společnosti Mon-
santo Robert Shapiro, šéf Chevronu Ken Derr, ředitel Světové obchodní orga-
nizace Renato Ruggiero i architekt systému globálního volného o b c h o d u Mil-
ton Friedman. „Na hubu prolhanou koláčem dostanou," prohlašuje Agent
Borůvka z organizace Biotic Baking Brigade (Biotická pekařská brigáda) (viz
obrázek na straně 2 6 2 ) . 2
Tato libůstka se však vymkla z ruky: Tesco, j e d e n z největších řetězců super-
marketů v Anglii, provedl v květnu roku 1 9 9 9 sérii testů svých koláčů, aby se
zjistilo, které j s o u pro toto použití nejvhodnější. J s m e zvyklí držet krok se zá-
jmy zákazníků, a proto j s m e tyto testy museli provést," řekla k tomu mluvčí
společnosti Melodie Schusterová. Její doporučení zní: „Koláč s pudinkovým
krémem pokryje celý obličej." 3 Abych nezapomněla, můžeme si prý být jisti,
že žádný z těchto koláčů prodávaných v Tescu neobsahuje jakkoli geneticky
modifikované přísady. Tento obchodní řetězec podobné výrobky vyřadil ze své
nabídky měsíc před testováním v reakci na vlnu odporu, která se obrátila pro-
ti firmě Monsanto a dalším gigantům podnikajícím v oblasti zemědělství a pot-
ravinářství.
J a k uvidíme v j e d n é z dalších kapitol, společnost Tesco se rozhodla nespo-
jovat nadále své j m é n o s geneticky upravenými potravinami poté, co se celá sé-
rie protestů proti „frankensteinovskému jídlu" ( f r a n k e n f o o d ) odehrála přímo

* Hra s původním sloganem Nike. Just Do It. V překladu přibližné „Spravedlnost! Jdi do
toho, Nike!". Viz též kapitolu 16, kde Kleinová uvádí řadu dalších parodií na heslo i logo
této společnosti - pozn překl.

330
 VZESTUP SPATNÍ NAIADY

před jejími provozovnami. To je stále oblíbenější strategie aktivistů: politická

shromáždění, j e ž se v dřívějších dobách dala očekávat pouze před vládními
budovami či zastupitelskými úřady, se v současnosti mohou právě tak dobře
konat před provozovnami monopolních gigantů. Třeba před obchody Nike
lown (viz obrázek na straně 3 2 8 ) , Foot Locker, Disney Store a před čerpacími
• lanicemi společnosti Shell, na střechách sídel firem Monsanto či BP, kolem
prodejen značky Gap a dokonce i v supermarketech.
Stručně řečeno, triumf ekonomické globalizace podnítil aktivitu cele řady
technicky zdatných lidí, kteří uvažují stejně globálně j a k o korporace, po nichž
pasou. Tato vlivná forma aktivismu přesáhla tradiční rámec odborového hnu-
li. J e h o protagonisté j s o u staří i mladí, prošli základními i vysokými školami
vyčerpanými přítomností značek, i náboženskými obcemi s rozsáhlým inves-
tičním portfoliem, j e ž znepokojuje „hříšné" chováním korporací. Mezi těmito
aktivisty j s o u i rodiče, kterým dělá starost otrocká oddanost jejich děli „znač
kovým k m e n ů m " . Patří k nim i příslušníci angažované inteligence i spole
čensky uvědomělí obchodníci, kterým j d e víc o kvalitu občanského zivoia
než o zvyšování obratu. V říjnu roku 1997 už po celém světě probíhalo tolik
různorodých protestních akcí proti korporacím Nike, Shell, Disney, McDo-
nald's a Monsanto, že organizace Earth First! nechala vytisknout improvizova-
ný kalendář obsahující všechna klíčová data a vyhlásila říjen 1997 prvním
„Měsícem za ukončení nadvlády korporací". Asi měsíc nato se v listě The Wall
Street Journal objevil článek s titulkem: „Pospěšte si! Do Vánoc už zbývá jen
27 dní protestů."

„Rok robotáren"
Podstatná část těchto aktivit vyvíjených v Severní Americe má kořeny v letech
1 9 9 5 - 9 6 . Toto období nazval vedoucí katedry moderní americké historie New
York University Andrew Ross „Rokem robotáren". V té době si totiž diváci
v Severní Americe nemohli pustit televizi, aniž by zaslechli hanebné zvěsti
o vykořisťovatelských pracovních praktikách, na nichž je založen úspěch těch
nej populárnějších a masově prodávaných značek. V srpnu roku 1 9 9 5 čerstvě
vydrhnutá fasáda společnosti Gap prošla následným peelingem, který však
odhalil továrnu v Salvadoru, ignorující základní práva, jejíž ředitel na snahu
zaměstnanců ustavit odborovou organizaci zareagoval propuštěním sto pade-
sáti lidí a nechal se slyšet, že pokud budou tyto pokusy pokračovat, „poteče
krev". 4 V květnu roku 1 9 9 6 aktivisté odborového hnutí ve Spojených státech
zjistili, že modelovou řadu sportovního oblečení pojmenovanou podle známé

331
BEZ U G A

moderátorky televizních talkshow Kathie Lee Giffordové (prodávanou výhrad-

ně v o b c h o d e c h společnosti Wal-Mart) špiní hrozná kombinace práce hondu-
raských dětí a žen ilegálně zaměstnaných v newyorské robotárně. Přibližně ve
stejné době se společnost Guess, známá svými značkovými jeansy, která si vy-
budovala image na eroticky laděných černobílých snímcích supermodelky
Claudie Schifferové, vedla otevřenou válku s americkým ministerstvem práce,
protože její kalifornští dodavatelé nebyli schopni zaplatit svým zaměstnancům
ani zákonem stanovenou minimální mzdu. D o k o n c e i Mickey Mouse odkryl
své robotárny, když byl haitský dodavatel společnosti Disney usvědčen, že vy-
rábí pyžama s motivy pohádky Pocahontas v tak nuzných podmínkách, že je-
ho zaměstnancům nezbývá než krmit své děti jen cukrovou vodou.
Další vlna odporu se vzedmula, když NBC pár dní před Vánoci roku 1 9 9 6
odvysílala výsledky svého pátrání ve společnostech Mattel a Disney. Reportér
této televizní stanice s pomocí skrytých kamer prokázal, že děti v Indonésii
a Číně pracují v doslova otrockých podmínkách, „aby mohly děti v USA navlé-
kat nejoblíbenější americké panence nazdobené šatečky". 5 V červnu roku 1 9 9 6
pak hladinu rozvířil časopis Lije, v němž se objevily snímky zoufale malých pá-
kistánských dětí hrbících se nad fotbalovými míči s nezaměnitelnou fajfkou Ni-
ke, kterým bylo vypláceno ne víc než šest centů na hodinu. Ale nešlo j e n o Ni-
ke. Společnosti Adidas, Reebok, Umbro, Mitre a Brine si rovněž nechávaly
vyrábět míče v Pákistánu, kde v tomto odvětví pracovalo odhadem 10 0 0 0 dě-
tí. Mnohé byly svým zaměstnavatelům prodány j a k o otroci, označkované j a k o
dobytek. 6 Obrázky z časopisu Lije působily tak děsivým dojmem, že vyburco-
valy k aktivitě j a k rodiče, tak studenty a pedagogy. Mnozí z nich tyto fotogra-
fie umístili na transparenty a na protest se s nimi postavili před prodejny spor-
tovních potřeb j a k ve Spojených státech, tak v Kanadě.
Vedle toho všeho se odehrával příběh tenisek značky Nike. Tato sága zača-
la ještě před odstartováním takzvaného Roku robotáren, a j a k se před zraky
veřejnosti objevovaly a zase mizely další kontroverze spjaté s korporacemi, na-
bývala na intenzitě. Nad značkou Nike neustále visel skandál, protože kam Ni-
ke věrna své přelétavé strategii přišla, tam vzápětí vycházela najevo pravda
o pracovních podmínkách v továrnách, kde se vyrábělo její zboží. Ze všeho nej-
dříve se objevily zprávy o potlačování odborů v Jižní Koreji. Když se odtam-
tud dodavatelské závody přestěhovaly do Indonésie, hlídací psi je následova-
li a shromažďovali další zprávy o hladových mzdách a bezohledném přístupu
k zaměstnancům, proti kterým byly nasazovány i ozbrojené složky. V březnu
roku 1 9 9 6 přinesl list The New York Times zprávy o divoké stávce v j e d n é to-

332
 vzestup špitni naiad!

v.trně na Jávě, kde bylo z práce propuštěno dvaadvacet dělníků a jeden muž,
který byl označen za organizátora celé akce, byl uvězněn v j e d n é odlehle míst-
nosti v továrně a sedm dní vyslýchán vojáky. Když Nike přesunula výrobu do
Vietnamu, dalšímu obviňováni stejně neutekla: objevil se videozáznam dosvěd-
čující okrádání na mzdách a bití dělníků svršky bot po hlavách A když se Ni-
ke rozhodla pro přesun do Číny, následovaly okamžitě další kontroverze ohled-
né platů a stylu řízení připomínajícím spíše pracovní tábor nežli továrnu.
Ostří Roku robotáren však nepocítily j e n superznačky ajejich příznivci z řad
slavných osobností. Zodpovědnost za podmínky, v nichž j s o u vyráběny hrač-
ky, oděvy a obuv, byla přičítána i řetězcům oděvních obchodů, předměstských
velkoprodejen a obchodních domů, které toto zboží nabízely. Amerika to po-
znala na vlastní oči v srpnu roku 1995, kdy do komplexu činžáků v kaliforn-
skem El Monte vtrhli úředníci ministerstva práce. Objevili dvaasedmdesat thaj-
ských švadlen, které tam byly drženy doslova j a k o otrokyně. Některé z nich
strávily v této izolaci celých sedm let. Vlastník továrny sice v branži představo
val jen malou rybu, ale oděvy, které tyto ženy šily, putovaly do prodejen tako-
vých maloobchodních gigantů, j a k o j s o u řetězce Target, Sears a Nordstrom
Od chvíle, kdy v 9 0 . letech robotárny zaznamenaly svůj velký comeback, to
vsak nejčastěji schytal Wal-Mart. Jakožto největši maloobchodní řetězec na svě-
lě je Wal-Mart nejvýznamnějším prodejcem spousty značkového zboží, které
přitahuje problémy: oděvní řada Kathie Lee Gifford, pyžama značky Disney ši-
ta na Haiti, oblečení kompletované dětmi v Bangladéši či hračky a sportovní
potřeby z asijských robotáren. Spotřebitelé chtěli vědět, j a k je možné, že Wal-
Mart dokáže snižovat ceny, měnit obaly kompaktních disků a rozhodovat o ob-
sahu časopisů, ale není schopen si u svých dodavatelů vyžadovat a prosadit
etické pracovní podmínky.
Ačkoli se tato odhalení dostávala do sdělovacích prostředků postupně, jed-
notlivé incidenty se vršily tak dlouho, až nám poskytly vzácnou příležitost po-
dívat se značkové Americe pod pokličku. Ten pohled se líbil j e n málokomu.
Znepokojivá kombinace proslulých značek a nuzných podmínek ve výrobě
udělala ze společností, j a k o j s o u například Nike, Disney a Wal-Mart (vedle ji-
ných), působivý symbol brutality novodobého stylu podnikání. Značkové ro-
botárny vypovídají o nechutných rozporech globální ekonomiky j a s n o u a struč-
nou řečí. Manažeři korporací a celebrity shrabují honoráře, které se vymykají
chápání, za propagaci značek a reklamu se utrácejí miliardy dolarů, a to všech-
no se opírá o městečka z chatrčí, špinavé fabriky, o bídu a zklamané naděje
mladých žen, j a k o j s o u ty, které v Cavite zápasí o holé přežití.

, 333
I E Z LOGA

Rok útoku proti značkám

Rok robotáren plynule přešel v Rok útoku proti značkám. Když se řadoví zá-
kazníci seznámili s dělníky, kteří stojí za jejich hračkami a oblečením, byli j i m
představeni i ti, díky jejichž práci si m o h o u u Starbucksu vypít svou kávu. Po-
dle údajů organizace US/Guatemala Labor Education Project (Americko-guate-
malský projekt vzdělávání dělníků)* je napěněná káva prodávaná v provozov-
nách tohoto řetězce pěstována s použitím nebezpečných pesticidů a za využití
dětské práce, za kterou se platí mzdy pod hranicí existenčního minima. Nic-
méně teprve před soudní instancí byl značkový svět definitivně obrácen naru-
by. Stalo se tak během ostře sledovaného procesu McLibel, ke kterému dala
podnět snaha společnosti McDonald s zakázat distribuci letáku, j e n ž tento ře-
tězec obviňoval z celé řady přečinů - od potlačování odborů přes mýcení deš-
tných pralesů až po zamořování městských ulic odpadem. Firma tato obvině-
ní popřela a na dva londýnské aktivisty hnutí za ochranu životního prostředí
podala žalobu pro pomluvu. Oba aktivisté se bránili tím, že podrobili McDo-
nald's čemusi j a k o kolonoskopickému vyšetření střev korporace - během sed-
mi let trvání sporu nebyl žádný poklesek společnosti tak nevýznamný, aby ho
nebylo možné uvést u soudu n e b o alespoň uveřejnit na internetu.
Obvinění vznesená proti společnosti McDonald's týkající se zdravotní zá-
vadnosti využívaných potravin šla ruku v ruce s dalším hnutím zaměřeným
proti korporacím, které se v téže době začalo šířit Evropou: šlo o kampaň pro-
ti firmě Monsanto a j e j í m biologicky upraveným zemědělským plodinám. K té
dala podnět samotná společnost Monsanto, když odmítla informovat spotře-
bitele o tom, které z potravin, j e ž si kupují v supermarketech, j s o u produktem
genetického inženýrství. J e j í postoj vyvolal vlnu přímých akcí, k nimž patřilo
i vytrhávání rostlin, s nimiž firma experimentovala.
J a k o by toho nebylo dost, ocitly se nadnárodní společnosti pod mikrosko-
pem také kvůli spolčování s nejbrutálnějšími totalitními režimy na světě: s Bar-
mou, Indonésií, Kolumbií, Nigérií a Čínou okupující Tibet. Nebyla to sice žádná
novinka, ale stejně jako v případě kampaní proti společnostem McDonald's
a Monsanto přišel i tento problém na přetřes v polovině 90. let, kdy se aktivisté
soustředili na celou škálu důvěrně známých značek, jež se angažovaly v Barmě
(dnešním oficiálním názvem Myanmar). Ke krvavému státnímu převratu, díky
němuž se v Barmě dostal k moci současný vojenský režim, sice došlo už v roce

* Organizace posléze rozšířila svou působnost na celý americký kontinent a funguje nyní
pod názvem US/Labor Educaton in the Americas Project, US/LEAP - pozn. překl.

334
 VZESTUP SPATNÍ MALADY

1988, ale širší informovanost mezinárodní veřejnosti o zoufalých podmínkách

panujících v této asijské zemi se datuje až rokem 1995, kdy byla po šesti letech
domácího vezení propuštěna vedoucí představitelka opozice a laureátka Nobi-
lovy ceny míru Aun Schan Su Ťij. Ve svém projevu, který byl na videokazetě pro
pašován za hranice Barmy, odsoudila Su Ťij zahraniční investory za podporu
junty, která neuznala drtivé vítězství její politické strany ve volbách roku 1990.
Zároveň prohlásila, že společnosti působící v Barmě přímo či nepřímo profituji
ze státem organizovaných táborů nucených prací. „Zahraniční investoři by m
měli uvědomit, že v Barmě nedojde k rozvoji ekonomiky ani pracovních příle-
žitostí, dokud nebude dosaženo dohody o politické budoucnosti země."'
První reakcí bojovníků za lidská práva byl nátlak na vlády zemí Severní Ame
riky i Evropy, aby na barmský režim uvalily obchodní sankce. Když se zasta
vení plynulé obchodní výměny nepodařilo dosáhnout touto cestou, začali se
aktivisté zaměřovat na jednotlivé společnosti sídlící v zemích, kde sami žili
V Dánsku se stal terčem místní proslulý výrobce piva Carlsberg, jehož vedení
uzavřelo významný kontrakt na výstavbu pivovaru právě v Barmě. V Nizoze-
mí se na tapetě ocid Heineken, ve Spojených státech a Kanadě si aktivisté vza-
li na mušku značky Liz Claiborne, Unocal, Disney, Pepsi a Ralph Lauren.
Nejvýznamnějším mezníkem vývoje aktivismu zaměřeného proti korpora-
cím však byl i v tomto směru rok 1995, kdy byl popraven Ken Saro-Wiwa. Ten-
to uznávaný nigerijský spisovatel a bojovník za ochranu životního prostředí
byl představiteli totalitního režimu své země uvězněn za to, že se postavil do
čela kampaně k m e n e Ogoni vedené proti ničení lidí i přírody vlivem těžby ro-
py v deltě Nigeru, kterou v Nigérii provozuje společnost Royal Dutch/Shell.
Nejrůznější organizace bojující za lidská práva požadovaly intervenci svých
vlád, došlo k uvalení určitých hospodářských sankcí, ale ty se nesetkaly s val-
ným účinkem. V listopadu roku 1 9 9 5 byl Saro-Wiwa společně s osmi dalšími
aktivisty popraven, na rozkaz militantního režimu, který bohatne z peněz od
Shellu i utlačováním vlastního lidu.

Rok útoku proti značkám se protáhl na dva, pak na tři roky, a zatím se zdá, že
hned tak neskončí. V únoru roku 1 9 9 9 prosákla na veřejnost zpráva, že dělni-
ce, které v několika čínských továrnách šijí oděvy značky Disney, vydělávají
pouhých 13,5 centu na hodinu a k tomu že j s o u nuceny k práci přesčas. H
V květnu téhož roku se tým televizní stanice ABC připravující pořad 20/20
opětovně vydal na ostrůvek Saipan a vrátil se s videozáznamem, na němž lze
spatřit mladé ženy zamčené v robotárnách, kde šijí oblečení pro firmy Gap,

335
1(210GA

Tommy Hilfiger a Polo Ralph Lauren. Objevily se i nové informace o násilí

a střetech provázejících těžební aktivity společnosti Chevron v deltě Nigeru
a o plánech firmy Talisman Energy na těžbu na sporném území ve válkou zbí-
dačeném Súdánu.
Rozsah a intenzita veřejného pobouření nad činností nadnárodních korpo-
rací tyto společnosti zaskočily hlavně proto, že aktivity, za které byly odsuzo-
vány, nebyly ničím novým. Firma McDonald s se k chudým dělníkům nikdy
nechovala j a k o lidumil. Historie naftařských společností představuje dlouhý
a nepřetržitý řetězec kolaborací s totalitními režimy, díky kterým m o h o u těžit
drahocenné přírodní suroviny, aniž by si dělaly valné starosti o lidi, kteří v oko-
lí nerostných ložisek žijí. Nike si svoji sportovní obuv nechávala vyrábět v asij-
ských robotárnách od počátku 7 0 . let a m n o h é další velké oděvní firmy s tím
začaly dokonce ještě dřív. Podle Boba Ortegy z redakce listu The Wall Street
Journal sbíraly odborové svazy důkazy o zneužívání dětí v bangladéšských tex-
tilních továrnách, jejichž produkci prodává Wal-Mart, od roku 1991. „1 přesto,
že odbory získaly fotografie dětí za kompletačními linkami (...), nezískala tato
obvinění přílišnou publicitu ani v tisku, ani v televizi." 9
Hlavní podíl na pozornosti, j e ž je v současnosti věnována přestupkům kor-
porací, má bezpochyby neodbytnost aktivistů, kteří se proti těmto praktikám
spojili. Vzhledem k tomu, že se spousta nepravostí, na něž se nyní upozorňu-
je, děla po celá desetiletí, však současné mohutné hnutí odporu nutí k otázce:
Proč zrovna teď? Proč se právě období 1 9 9 5 - 9 6 stalo Rokem robotáren, který
plynule přešel v léta útoků proti značkám? Proč se tak nestalo třeba v roce
1976, 1984, 1 9 8 8 nebo - což by bylo snad nejlogičtější - ve třiadevadesátém?
Právě v květnu toho roku totiž do základů vyhořela továrna na hračky Kadeř
v Bangkoku. Tovární hala byla čítankovým příkladem pasti, z níž není před oh-
něm úniku. Když se vzňaly hromady plyše, plameny se zamčenou budovou
rychle rozšířily a usmrtily 188 lidí; dalších 4 6 9 utrpělo popáleniny. Zkáza to-
várny Kadeř znamenala nejhorší požár v historii průmyslových havárií. Vyžá-
dala si víc obětí než oheň v závodě firmy Triangle Shirtwaist Company v New
Yorku, který v roce 1911 zahubil 146 mladých lidí. Z podobnosti mezi továr-
nami Triangle a Kadeř, j e ž od sebe dělí polovina světa a dvaaosmdesát let tak-
zvaného rozvoje, člověku až běhá mráz po zádech. J a k o by čas vůbec nešel ku-
předu, j e n se změnilo místo.
V závodě Triangle stejně j a k o v továrně Kadeř byly zaměstnány téměř samé
mladé dívky. Některým bylo dokonce teprve čtrnáct, většině však bylo kolem
devatenácti let. Vyšetřováním prováděným po požáru v roce 1911 bylo zjiště-

336
 V Z E S T O P Š P I T N I MALADY

no, že většina mrtvých byly italské a ruské imigrantky, z nichž téměř polovina
přijela do Ameriky, aby si našly zaměstnání a mohly později uhradit cestovní
náklady rodičům a sourozencům. 1 v tom byla jejich situace podobná té, v niž
byly dcerky z rolnických rodin, které zahynuly v továrně Kadeř. Stejně jako
v tomto závodě bylo i zde neštěstí pouze otázkou času. Hala měla falešné po-
žární únikové východy, všude se válely haldy vysoce hořlavého materiálu a dve-
ře zůstávaly po celý den zamčené, aby se dovnitř nedostali agitátoři z odboru
Právě tak j a k o děvčata v závodě Kadeř se spousta dělnic firmy Triangle zaha
lila do kusů látky a vyskákaly z oken továrny, přestože takový skok nemohly
přežít. Chtěly však, aby jejich příbuzní dokázali alespoň identifikovat jejich
mrtvoly. Hrůznou podívanou, která se naskytla těm, kdo požáru závodu spo-
lečnosti Triangle přihlíželi, popsal reportér listu New York World: „Z okna v sed-
mém poschodí tovární haly náhle vyletělo cosi, co připomínalo tmavý balík lát-
ky. (...) Pak z téhož okna vylétl další domnělý balík, ale vítr látku rozvinul
a z davu asi pěti set osob se ozvaly výkřiky hrůzy. Vítr totiž odhalil postavu dív-
ky, která se řítila dolů na nádvoří vstříc jisté smrti." 1 0
Požár v továrně společnosti Triangle Shirtwaist Company byl jakýmsi star-
tovním výstřelem, j e n ž uvedl do pohybu ve Spojených státech vůbec první hnu-
tí zaměřené proti robotárnám. Zmobilizoval statisíce dělníků a urychlil reakci
vlády. Ta n a k o n e c vedla k uzákonění maximálně čtyřiapadesátihodinové tý-
denní pracovní doby, k zákazu práce po jedenadvacáté hodině a k převratným
změnám ve zdravotních a požárních předpisech. Snad nejvýznamnějšího po-
kroku však bylo v důsledku tohoto požáru dosaženo zavedením funkce, j e ž
by byla v současné době označena za nezávislý monitoring - byla založena
New York investigation Commision, vyšetřovací komise, jejíž členové byli
oprávněni podnikat přepadové kontroly u provozovatelů podezřelých továren
a dílen.
Čemu tedy posloužila smrt 188 nevinných dívek v továrně Kadeř? Navzdo-
ry tomu, že několik mezinárodních odborových a revolučních organizací ne-
zákonně jednajícího provozovatele závodu veřejně kritizovalo, se Kadeř bohu-
žel nestal symbolem zoufalé potřeby reforem tak, j a k o tomu bylo v případě
společnosti Triangle Shirtwaist. William Greider ve své publikaci One World,
Ready or Not popisuje svoji návštěvu Thajska a setkání s oběťmi i aktivisty sna-
žícími se ze všech sil dosáhnout odplaty. „Někteří z nich se domnívali, že pro-
bíhá celosvětový bojkot produkce závodu Kadeř zorganizovaný Američany
a Evropany, v nichž se hnulo svědomí. Musel j s e m j i m oznámit, že civilizova-
ný svět si jejich tragédie sotva všiml. (...) Požár v Bangkoku je pro něj něco ja-

337
BEZ 1 0 G A

ko tajfun v Bangladéši n e b o zemětřesení v Turecku." Není se tedy čemu divit,

když pouhých šest měsíců po zkáze továrny Kadeř připravil další ničivý po-
žár - tentokrát v továrně na hračky v čínském Shenzhenu - o život 87 mladých
dělnic.
V té době se nezdálo, že by mezinárodní veřejnost brala na vědomí, že hrač-
ky vyráběné děvčaty z Kaderu měly být k dostání ve veselých prodejnách ob-
chodního řetězce Toys 'R' Us a ocitnout se zabalené pod vánočními stromky
j a k v Evropě, tak i ve Spojených státech a Kanadě. V m n o h a zpravodajských
relacích se reportéři dokonce ani nezmínili o značkách zboží, j e ž bylo v tom-
to závodě kompletováno. Greider píše: „Požár v Kaderu by na Američany nej-
spíš zapůsobil daleko více, kdyby mohli vidět tisíce panenek umouněných od
sazí, promíchané s troskami, hrůzné smetí rozházené mezi mrtvolami. Bugs
Bunny, Bart Simpson a Muppets. Postavičky ze Sezame, otevři se a spousta dal-
ších oblíbených figurek." 11
V roce 1 9 9 3 však byl na Západě jen málokdo - rozhodně pak nikdo z mé-
dií - připraven hledat souvislosti mezi spálenou budovou v Bangkoku pohřbe-
nou na šesté nebo třeba desáté stránce novin a značkovými hračkami naplňu-
jícími severoamerické a evropské domovy. Dnes už je ale všechno jinak. To, co
se stalo v roce 1995, bylo zlomem, který nastartoval aktivitu j a k sdělovacích
prostředků, tak veřejnosti. Postupně sílící odezvou na hrůzné historky o vě-
zeňském systému čínských továren, na zprávy o dospívajících bídně placených
dívkách z mexických maquiladoras a na uhořelé dělnice z Bangkoku byla po-
malá, nicméně znatelná změna v tom, j a k lidé ze Západu pohlížejí na dělnic-
tvo z rozvojového světa. Názor charakterizovaný větou „dostávají naše místa"
ustupuje podstatně humánnější reakci: „Naše korporace j i m ničí život."
Do značné míry to souvisí s načasováním. Znepokojení vyvolané zaměstná-
váním dětí v Indii a Pákistánu se udrželo déle než celé j e d n o desetiletí na rela-
tivně neškodné úrovni. Do roku 1 9 9 5 byla otázka souvislosti obchodní politi-
ky a lidských práv natolik odsunuta z programu většiny vlád, že teprve když
třináctiletý Craig Kielburger záměrně narušil obchodní misi kanadského mi-
nisterského předsedy J e a n a Chrétiena do Indie, aby si s ním promluvil o dě-
tech, j e ž tam pracují v otrockých podmínkách, začala být tato otázka konečně
dostatečně naléhavá a exotická zároveň. V Severní Americe si kromě toho sys-
tém naprostého podřizování zahraniční politiky požadavkům volného obcho-
du o narušení přímo říkal. Svět byl připraven naslouchat.
Totéž platí o zločinech korporací všeobecně. Na tom, že je spotřební zboží
vyráběno v krutých podmínkách, není sice nic nového, ale děsivé posílení úlo-

338
 VZESIDP SPAIN! NAIADY

hy, kterou společnosti produkující toto zboží v naší kultuře zastávají, rozhod
ně nové j e . Hnutí zaměřené proti korporacím je na vzestupu proto, že mnozí
z nás vnímají mezinárodní pavučinu značek ovíjející planetu daleko ostřeji ne;:
kdykoli v minulosti, a to právě proto, že j s m e nikdy nebyli tak „označkovani"
j a k o právě nyní.
Propagace značek, j a k už víme, odstranila bezprostřední vztah mezi kupu-
jícím a prodávajícím a - díky snaze udělat ze značek náhražku médií i umění,
prostředky společenské komunikace i sociální filozofii - transformovala j e j
v cosi podstatně hlubšího a agresivnějšího. V uplynulém desetiletí se nadná-
rodní korporace j a k o Nike, Microsoft a Starbucks usilovně snažily stát se
hlavními zprostředkovateli všeho, co je v naší kultuře dobré a vítané: uměni,
sportu, společenského života, vztahů či rovnosti. Čím je však tento projekt
úspěšnější, tím zranitelnější jednotlivé společnosti jsou. Jakmile j s o u totiž znač-
ky s naší kulturou a s našimi identitami skutečně pevně propojeny a stane se.
že napáchají zlo, nejsou jejich provinění pominuta j a k o obyčejný poklesek dal
ší firmy, která se snaží přijít si na své. Mnozí lidé, obyvatelé značkových světů,
si naopak připadají j a k o spolupachatelé tohoto zla a cítí, že j s o u jím vinni i že
j s o u do něj zapleteni. Toto spojení je však velice nestálé. Nejde o staromódní
loajalitu zaměstnance, který strávil u firmy celý život, k j e j í m u šéfovi. Spíše to
připomíná vztah fanouška a slavné osobnosti - je sice emocionálně intenziv-
ní, ale natolik povrchní, že se může b ě h e m několika okamžiků diametral ně
změnit.
Tato pomíjivost je nechtěným dílem manažerů značek, kteří usilovali o do-
sažení bezprecedentního důvěrného spojení se spotřebitelem a zároveň záměr-
ně oslabovali vztah k pracovní síle. Pro samou snahu o dosažení blaženého sta-
vu „značky, nikoli produkty" ztratily tyto společnosti dvě výhody, j e ž j s o u
z dlouhodobého hlediska nesmírně cenné - lhostejnost spotřebitele k jejich
globálním aktivitám a angažovanost občana na jejich ekonomickém úspěchu.
Sice nám to chvíli trvalo, ale kdyby se zítra měla opakovat tragédie továrny
Kadeř, zněly by první otázky žurnalistů takto: J a k é hračky se tam vyráběly?
Kam byly dodávány? Které společnosti si najaly dodavatele?" Aktivisté odbo-
rového hnutí z Thajska by se neprodleně spojili s p o d o b n ě zaměřenými sku-
pinami v Hongkongu, Washingtonu, Berlíně, Amsterodamu, Sydney, Londýne
i Torontu. Vzápětí by se začaly šířit e-mailové zprávy od washingtonské orga-
nizace Campaign for Labor Rights n e b o z Amsterodamu od Clean Clothes Cam-
paign, které by se ihned objevily na webových stránkách i faxech. Odborářské
i jiné organizace j a k o National Labor Comitee, UNITE!, Labour Behind the La-

339
BEZ LOGU

bel Coalition a World Development Movement by začaly organizovat protesty

před obchody společnosti Toys 'R' Us, kde by zněla hesla jako: „Naše děti ne-
potřebují zkrvavené hračky!' 1 Univerzitní studenti by se navlékli do kostýmů
postaviček z kreslených seriálů svého dětství a začali by rozdávat letáky porov-
návající výnosy z účinkování králíka Bugse Bunnyho ve filmu Space Jam s ná-
klady na vybudování nouzového požárního východu v továrně Kadeř. Organi-
zovaly by se schůzky aktivistů se zástupci národních svazů výrobců hraček,
k úvaze by byly předloženy návrhy nových a tvrdších pravidel podnikání. Ve-
řejnost je dnes již schopna vnímat globální souvislosti tak, j a k si to po požáru
v Kaderu m a r n ě přál William Greider, a dokonce je sama vyhledává.

Hnutí proti korporacím dnes sice prožívá renesanci, j e ž neměla od 3 0 . let

obdoby, ale i v období mezi touto dekádou a současným revivalem se samo-
zřejmě vyskytly významné kampaně zaměřené proti nadnárodním korpora-
cím. Praotcem m o d e r n í c h akcí proti značkám je bojkot společnosti Nestlé,
který vyvrcholil na konci 7 0 . let. Tato k a m p a ň si švýcarskou potravinářskou
společnost vzala na m u š k u pro její agresivní marketing drahé kojenecké výži-
vy, která byla prezentována j a k o „bezpečnější" alternativa kojení pro rozvojové
země. Případ firmy Nestlé do značné míry připomíná soudní proces McLibel
(podrobněji se o něm zmíním v šestnácté kapitole), především tím, že celá
záležitost doopravdy upoutala pozornost celého světa, až když potravinář-
ská společnost udělala tu chybu, že v roce 1976 zažalovala skupinu švýcar-
ských aktivistů pro pomluvu. 1 2 Stejně j a k o v případě McLibel byla i společnost
Nestlé během následujícího soudního procesu podrobena důkladné kontrole,
která vedla k mezinárodnímu bojkotu zahájenému v roce 1977.
V 8 0 . letech došlo k nejrozsáhlejší průmyslové havárii v historii lidstva.
Z továrny na pesticidy společnosti Union Carbide v indickém Bhópálu uniklo
v roce 1 9 8 4 obrovské množství toxických látek, které dva tisíce lidí usmrtily
okamžitě a dalších pět tisíc připravily o život v následujících letech. Na zdi
zchátralé opuštěné továrny dnes můžeme spatřit nasprejovaný nápis „Bhópál
= Hirošima". 1 3 Navzdory této tragédii, j e ž je obvykle chápána j a k o důsledek
chabých bezpečnostních opatření - poplašný systém byl odpojen ^ z n a m e n a -
la 8 0 . léta pro většinu politických hnutí zpochybňujících příznivý vliv kapitá-
lu hubené období. Ačkoli b ě h e m středoamerických válek panovalo všeobecné
přesvědčení, že četné tamní diktátorské režimy j s o u podporovány korporace-
mi sídlícími ve Spojených státech, hnutí solidarity se v Severní Americe sou-
středilo především na j e d n á n í vlád, nikoli nadnárodních gigantů. J a k pozna-

340
 VZESTUP SPATNÉ NAlAOY

m e n á v á j e d n a ze studií o tomto problému, „útoky [proti korporacím] byly ob-

vykle považovány za kocovinu po ,pošetilých letech sedmdesátých' 14 . 14
I toto pravidlo má však j e d n u podstatnou výjimku, a tou je hnuti proti apar
theidu. Aktivisté angažovaní v tomto směru, znechucení neochotou meziná-
rodního fóra uvalit na Jihoafrickou republiku účinné obchodní sankce, vytvo-
řili celou sérii improvizovaných překážek. Ty, když už se j i m nepodaří zabránit
nadnárodním gigantům profitovat z rasistického režimu, měly tyto společnos
ti alespoň znevýhodnit a znepříjemnit j i m život, pokud od svého jednaní ne-
ustoupí. Studenti a členové profesorského sboru na několika univerzitách vy-
budovali stanová městečka a sborově požadovali, aby se jejich školy zřekly
dotací od společností obchodujících s Jihoafrickou republikou. Členové nábo-
ženských obcí narušovali schůze akcionářů požadavky na okamžité ukončeni
těchto obchodních vztahů, zatímco umírněnější investoři nutili představenstva
a dozorčí rady korporací k aplikaci Sullivanových principů - kodexu pravidel
platných pro podnikání firem v Jihoafrické republice, který měl omezit na mi
nimum jejich spolupráci s rasistickým režimem. Odborové svazy zároveň za
čaly rušit vklady i běžné účty u finančních institucí, které poskytovaly jihoafric-
ké vládě úvěry, a řada městských zastupitelstev přistoupila k selektivní nákupní
politice, aby bylo vyloučeno uzavírání kontraktů se společnostmi, které inves-
tují v Jihoafrické republice. Snad nejoriginálnější postup zvolilo mezinárodni
odborové hnutí. Několikrát do roka odbory vyhlásily den akcí proti aparthei-
du. Během tohoto dne dělníci v docích nevykládali zboží, které bylo doprave-
no z Jihoafrické republiky, a zaměstnanci leteckých společností odmítali re-
zervovat lety do J o h a n n e s b u r g u a z Johannesburgu. Řečeno slovy organizá-
tora této kampaně Kena Luckhardta, zaměstnanci se stali „aktivisty na úseku
produkce". 1 5

Ačkoli tu určitá podobnost rozhodně existuje, lze najít zásadní rozdíl, jímž
se liší akce proti apartheidu a antimonopolní kampaně, j e ž nabírají obrátky
v poslední době. Bojkot Jihoafrické republiky byl protirasistickou kampaní,
která využila o b c h o d u (ať už šlo o dovoz vína nebo investice General Motors)
jako nástroje ke svržení jihoafrického politického systému. M n o h é současné
kampaně proti korporacím j s o u sice rovněž založeny na politickém útoku, ale
právě tak j a k o na politický systém státu útočí na globální hospodářskou sou-
stavu. V období vlády režimu apartheidu byly společnosti j a k o kanadská Royal
Bank, britská Barclays Bank n e b o General Motors všeobecně považovány za
morálně neutrální síly, které se zapletly s nepřijatelně rasistickou vládou. V sou-
časnosti stále větší počet aktivistů považuje za zásadní příčinu politické nespra-

341
BEZ I O B A

vedlnosti na celé planetě nadnárodní korporace a systém, který j i m dává vol-

nou ruku. Někdy se společnosti dopouštějí nepravostí s tichým souhlasem
vlád, jindy navzdory veškeré snaze státní moci jim v tom zabránit.
S touto kritikou systému se v nedávné době ztotožnilo několik etablovaných
organizací bojujících za lidská práva, j a k o je například Amnesty International,
PEN klub a Human Rights Watch, právě tak j a k o hnutí zastánců ochrany ži-
votního prostředí typu Sierra Clubu. Pro m n o h é z těchto organizací to zname-
nalo podstatnou změnu přístupu. Až do poloviny 8 0 . let byly zahraniční inves-
tice nadnárodních korporací ve třetím světě považovány konvenční společností
za klíč ke zmírňování chudoby a zaostalosti. Kolem roku 1 9 9 6 však už bylo
toto pojetí otevřeně zpochybňováno a rozmáhalo se přesvědčení, že m n o h é
vlády rozvojových zemí chrání lukrativní investice - doly, přehrady, ropná po-
le, elektrárny a exportní zpracovatelské zóny - tim, že záměrně zavírají oči před
do nebe volajícím porušováním práv jejich vlastních občanů ze strany zahra-
ničních společností. Západní země, kde většina těchto bezohledných firem síd-
lí, byly tak nadšeny rostoucí aktivní o b c h o d n í bilancí, že se i jejich vlády radě-
ji dívaly jinam, protože nechtěly riskovat vlastní globální konkurenceschopnost
kvůli problémům jiných států. Výsledek byl ten, že v určitých částech Asie,
Střední a Jižní Ameriky a v Africe vypadaly sliby větší svobody a demokracie,
jejichž zárukou měly být právě zahraniční investice, j a k o krutý vtip, a situace
se dále zhoršovala. Začínaly se množit případy, kdy se zahraniční korporace
snažily přesvědčit místní policii a armádu - pokud š i j e rovnou nenajaly -, aby
plnily tak nechutné úkoly j a k o například vyhánění rolníků a domorodých kme-
nů z jejich vlastní půdy, údery proti stávkujícím továrním dělníkům i zatýká-
ní a zabíjení pokojně protestujících obyvatel. To všechno se dělo ve j m é n u za-
bezpečení plynulého obchodování. J i n a k řečeno - korporace rozvoj třetího
světa spíše brzdily, než aby ho podporovaly.

Arvind Ganesan, člen organizace Human Rights Watch, si nebere servítky,

pokud j d e o to, čemu tato instituce říká „posun v debatě o zodpovědnosti kor-
porací vůči lidským právům". 1 6 Nejen že podle něj z rozvíjejícího se o b c h o d u
nevyplývá rozšiřování lidských práv, ale naopak „vlády lidská práva ignorují
v zájmu očekávaných obchodních výhod". 17 Ganesan upozorňuje na to, že od-
dělení investic a ochrany lidských práv je v současnosti nejnázornější v Nigé-
rii, kde je dlouho očekávaný přechod k demokracii provázen opětovně sílící
brutalitou zaměřenou proti obyvatelům delty Nigeru, kteří nesouhlasí s půso-
bením naftařských společností.
Už i Amnesty International, která se donedávna zabývala především obha-

342
 VZESTUP SPATNÍ NALKDY

jobou vězňů pronásledovaných za své vyznání nebo politickou onentaci, začí-

ná na nadnárodní korporace rovněž pohlížet jako na hlavní viníky potlačova-
ní lidských práv v nejrůznějších částech světa. Ve zprávách zveřejňovaných tou-
to organizací se stále častěji objevují zmínky o tom, že lidé j a k o popravený Ken
Saro-Wiwa byli a j s o u perzekvováni za své jednání, j e ž vláda považuje za de-
stabilizující protitržní postoj. Ve zprávě z roku 1997 Amnesty International
uvádí důkazy o tom, že indičtí venkované a příslušníci původních kmenů by-
li násilně zatýkáni a někdy dokonce zabíjeni za nenásilný odpor proti budova
ni elektráren a luxusních hotelů na jejich půdě soukromými společnostmi.
V důsledku příchodu korporací se tedy demokratická země začala ideálům de-
mokracie zpronevěřovat. „Rozvoje," upozorňují zástupci Amnesty Internatio-
nal, „je dosahováno za cenu potlačování lidských práv (...)."

Tento trend je důkazem toho, do j a k é míry j s o u státni a samospravné

orgány Indie odhodlány nasadit ozbrojené síly a využít všech zákonných
prostředků k zabezpečení rozvojových projektů, přičemž oklesťují svobo-
du projevu, shromažďování a sdružování. Snaha indické vlády o libera
lizaci ekonomiky a rozvoj nových odvětví a infrastruktury v m n o h a ob-
lastech vytlačovala i vystěhovávala místní komunity a přispěla k dalšímu
porušování lidských práv. 18

Situace panující v Indii, uvádí se ve zprávě dále, není „ani výjimečná ani nej-
horší", a l e j e součástí trendu globální ekonomiky směřujícího k potlačováni
lidských práv v zájmu „rozvoje".

Kdo má v rukou moc

Zásadní příčinou tohoto sbližování aktivismu zaměřeného proti korporacím
a sociálního výzkumu je poznání, že korporace nejsou ani zdaleka pouhými
dodavateli výrobků, které všichni chceme. Představují zároveň i ty nejmocněj-
ší politické hráče současnosti. Dnes už všichni známe nejrůznější statistiky: j a k
si korporace, j a k o j s o u Shell a Wal-Mart, užívají rozpočtů větších, než je hru-
bý domácí produkt většiny zemí; že ze stovky nej úspěšnějších ekonomických
soustav světa tvoří jedenapadesát procent nadnárodní společnosti a j e n devě-
tačtyřicet procent představují státy. Četli ( n e b o slyšeli) j s m e o hrstce mocných
špičkových manažerů, kteří stanovují nová pravidla globální ekonomiky a pra-
cují na procesu, který kanadský spisovatel J o h n Ralston Saul označil za „zpo-
malený coup ďétať (státní převrat). Tony Clark tuto teorii ve své knize o moci

343
BEZ I D E A

korporací nazvané Silent Coup (Tichý převrat) dovádí dál a tvrdí, že občané se
musejí korporacím postavit nikoli proto, že nemají rádi jejich produkty, ale
z toho důvodu, že se z těchto společností stala rozhodující politická síla naší
epochy, která určuje a řídí proces globalizace. Jinými slovy se j i m musíme po-
stavit proto, že právě ony mají v rukou moc.
Jesdiže tedy média různé kampaně, j a k o bylo tažení proti společnosti Nike,
často označují za „spotřebitelské bojkoty", postihují tím j e n část pravdy. Mno-
hem přesnější je popsat je j a k o politické kampaně, které spotřební zboží vy-
užívají j a k o snadno dostupné cíle, prostředky, s jejichž p o m o c í je možné po-
učit a ovlivnit širokou veřejnost. Se spotřebitelskými bojkoty 70. let kontrastuje
daleko důsažnější vztah mezi volbou životního stylu (co jíst, co kouřit i co no-
sit na s o b ě ) a obsáhlou problematikou toho, j a k globální korporace - díky své
velikosti, politickému vlivu a nedostatečné průhlednosti - reorganizují světo-
vou ekonomiku. Za protesty před obchody Nike Town, za koláčem v obličeji
Billa Gatese i za lahví rozbíjející výlohu pražské restaurace McDonald's se skrý-
vá fenomén příliš niterný a skrytý, než aby bylo možné ho sledovat konvenč-
ními prostředky, totiž jakýsi vžesjtup^špatné.nálady". Příčinou této nálady je
j a k uzurpóvání politické moci korporacemi, lak i kulturní drancování veřejné-
ho a-duchovního prostoru jejich značkami/Osobně j s e m zároveň přesvědče-
na, že tato nálada významně souvisí s aroganci samotného systému propaga-
ce a šíření značek. Zárodky nespokojenosti j s o u prostě obsaženy přímo v j e h o
genetické informaci.

„Podívej, Mikeu, pro pravdu o Nike tu trh existuje. (...) Naším pilotním pro-
duktem bude osobní databáze jejího zneužívání dělníků! Představovala bych
si to jako webovou prezentaci a CD-ROM se statistikami, přísežnými prohlá-
šeními zaměstnanců, zprávami organizací hájících lidská práva a se záběry ze
skryté kamery."
„To nezaujme jen tak někoho, nezdá se ti?"
„Ne. Bude to bomba!"1*

To byl úryvek z rozhovoru z kresleného seriálu Garyho Trudeaua nazvaného

Doonesbury. Hodně jedovatý vtip. Neustávající útoky na značky j a k o je Nike,
Shell a McDonald's nedokazují pouze spravedlivé rozhořčení nad robotárna-
mi, úniky ropy a monopolní cenzurou, ale zrcadlí i to, j a k početná už je nepřá-
telsky naladěná veřejnost. Touha (a schopnost) podpořit neurčité znechucení,
vyvolané korporacemi, legitimními fakty, čísly a svědectvími je tak m o c n á a roz-

344
 vzisiup Spatní n á l a d y

šířená, že zatlačuje do pozadí dokonce i odvěkou rivalitu panující v rámci

sociálních a ekologických hnutí. Odboráři pracující v obchodě a pohostinství
(organizace United Food and Commercial Workers), kteří si zpočátku brali
Wal-Mart na m u š k u kvůli nízkým mzdám a potlačování odborů, nyní shro-
mažďují a rozšiřují informace o budování prodejen tohoto řetězce na posvát
ných pohřebištích domorodých kmenů. Odkdy se odboráři z potravinářskýc h
o b c h o d ů starají o nároky domorodců na půdu? Od té doby, co je prvořadým
cílem poškození Wal-Martu. Proč se londýnští ekologičtí anarchisté angažo-
vaní v procesu McLibel - kteří neuznávají práci pro lidstvo v žádné formě -
vzbouřili proti situaci nejmladších zaměstnanců tohoto řetězce? Protože to pro
ně znamená další předpolí, z něhož lze zaútočit na zlaté tele.
Politické pozadí tohoto fenoménu není ničím novým. Mnohá občanská hnu-
ti se v uplynulém desetiletí pokoušela zvrátit konzervativní ekonomické tren-
dy volbou liberálních, labouristických n e b o sociálnědemokratických politiků,
ale n a k o n e c stejně zjistila, že hospodářská politika zůstává beze změny n e b o
se ještě servilněji podřizuje vrtochům globálních korporací. Staletí demokra
tických reforem, j e ž zajistily větší průhlednost vlád, j a k o by náhle v novém kli
matu moci nadnárodních gigantů neměla žádný význam. K čemu je přístupný
a kontrolovatelný Kongres n e b o parlament, jestliže neprůhledné korporace
rozhodují o tom podstatném z globální politiky za zavřenými dveřmi?
Ještě hlubší deziluze z vývoje politického procesu panuje na mezinárodním
fóru. Snahy regulovat působení nadnárodních gigantů prostřednictvím Orga-
nizace spojených národů a orgánů řídících světový o b c h o d narážejí na každém
kroku na nejrůznější překážky. Velké zklamání přišlo v roce 1986, kdy vláda
Spojených států v podstatě zlikvidovala málo z n á m o u Komisi pro nadnárod-
ní korporace při OSN (United Nations Commission on Transnational Corpo-
rations). Tato komise byla založena v polovině 7 0 . let a začala vypracovávat
univerzální k o d e x zásad chování multinacionálních společností. K jejím cílům
patřila prevence nejrůznějších prohřešků ze strany korporací, například pro-
deje léků ilegálních na Západě třetímu světu. Měla prověřovat vliv exportních
továren a těžby surovin na životní prostředí a pracovní podmínky a zároveň
zajistit větší průhlednost a zodpovědnost soukromého sektoru.
Smysluplnost těchto cílů se dnes zdá být očividná, ale komise se v m n o h a
ohledech stala obětí své doby. Američtí průmyslníci byli od začátku proti její-
mu založení a díky dosud zuřící studené válce se j i m podařilo dosáhnout sta-
žení zástupců své země, j e ž bylo odůvodněno prohlášením, že komise je j e n
plod komunistického spiknutí a že ji Sověti využívají ke špionáži. Proč, tázali

366
BEZ I D E U

se ostře, nejsou národní podniky států sovětského bloku podrobovány stejně

přísným kontrolám j a k o společnosti amencké? V tomto období byla kritika
poklesků nadnárodních korporací natolik poznamenána antikomunistickým
stihomamem, že když v roce 1 9 8 4 došlo k již popisované tragédii v indickém
Bhópálu, jistý úředník amerického zastupitelského úřadu v Dillí ihned poté,
co se o ní dozvěděl, nevyjádřil své zděšeni, ale prohlásil: „To je pro komunis-
ty svátek. Z toho budou těžit hodně dlouho." 2 0
V nedávné době byly zaznamenány pokusy přimět Světovou obchodní or-
ganizaci ( W T O ) , aby mezi podmínky umožňující přístup na volný světový' trh
zařadila i zajištění základních práv pracovní síly. Tyto snahy byly členskými
státy této instituce zamítnuty s tím, že je to povinností Mezinárodní organiza-
ce práce (International Labor Organization) při OSN. Ta „je orgánem kompe-
tentním k určování a zajišťování těchto norem a my tímto potvrzujeme, že bu-
deme její práci podporovat jejich propagací", uvádí se v deklaraci přijaté na
zasedání Světové obchodní organizace v Singapuru 13. prosince roku 1996.
Když se však Mezinárodní organizace práce skutečně iniciativně pustila do pří-
pravy smysluplného kodexu pravidel postupu korporací, rovněž narazila.

Tyto neúspěchy snah o regulaci kapitálu zpočátku v m n o h a reformních a opo-

zičních hnutích vyvolávaly stav téměř naprosté paralýzy. Zdálo se, že slovo ob-
čanů ztratilo váhu. Pak ale hrstka nevládních organizací a skupin pokrokových
intelektuálů začala pomalu rozvíjet politickou strategii, j e ž si uvědomuje, že
nadnárodní značkové koncerny m o h o u být díky své nepřehlédnutelnosti
a razanci daleko přitažlivějšími cíli nežli politici, kterým strkají peníze. Záro-
veň zastánci této teorie pochopili, že jakmile se začne šlapat na paty korpora-
cím, bude m n o h e m snazší upoutat pozornost politiků. Když washingtonský
aktivista hnutí za práva pracuj í cích J e f f Ballinger vysvětluje, proč se rozhodl za-
měřit se právě na korporaci Nike, bez obalu prohlašuje: „Protože na tyhle znač-
kové firmy máme daleko větší vliv než na vládu." 21 J o h n Vidal k tomu dodává:
„Aktivisté se vždy zaměřují na lidi, kteří mají m o c (...), jestliže se tedy m o c pře-
souvá z rukou vlád do sféry průmyslu a nadnárodních korporací, pozornost
se přesune na tyhle lidi." 2 2
Nesourodá hnutí útočící na nadnárodní společnosti už začínají nacházet
společný imperativ: řadový občan má právo na informace. Jestliže už j s o u kor-
porace mocnější a vlivnější nežli vlády, argumentují tito aktivisté, proč b y c h o m
po nich neměli požadovat stejnou přístupnost a průhlednost j a k o u veřejných
institucí? Právě proto odpůrci robotáren požadovali po společnosti Wal-Mart

34B
 VZESTUP SPAIN! NKIADY

vydání seznamu všech továren z celého světa, které tomuto obchodnímu re

i.ézddodávají finální p r o d u k t y J a k uvidíme v sedmnácté kapitole, žádají uni
verzitní studenti tytéž informace týkající se závodů, j e ž vyrábějí oděvy se zna
kem jednotlivých škol. Ochránci životního prostředí zase mezitím využili
soudů k tomu, aby si důkladně posvítili do kuchyně McDonald's. Spolřebitc
lé po celém světě pak žádají, aby společnosti j a k o Monsanto začaly j a s n ě ozna
čovat geneticky upravené potraviny a zpřístupnily svůj výzkum nezávisle kon-
trole.
Předkládání těchto a podobných požadavků soukromým společnostem, jež
jsou ze zákona povinny informovat pouze své akcionáře, se nečekané často se-
tkalo s úspěchem. Mnohé nadnárodní korporace mají totiž zásadní slabinu.
Jak uvidíme v následující kapitole, aktivisté z celého světa volně využívají pra-
vě toho faktoru, který byl až doposud hlavním tématem této knihy - obchod-
ní značky. Ukazuje se, že značková image, j e ž je zdrojem tak obrovského bo-
hatství korporací, představuje zároveň jejich Achillovu patu.

347
Nahoře: Fronta za osvobození billboardů se vložila do reklamní kampaně značky Apple v uli-
cích San Franciska. rr

Dole: I značka Gap se stala obětí „lebkovánf, které se po venkovních reklamách Toronta ší-
ří j a k o epidemie.
 KAPITOLA PATNÁCTÁ

ZNAČKA JAKO BUMERANG

T a k t i k a k a m p a n í založených n a m o c i z n a č k y

Budování dobré značky může trvat 100 let a 30 dní stačí na její zničeni.
David D'Alessandro, předseda představenstva pojišťovny
J o h n Hancock Mutual Life Insurance, 6. ledna 1 9 9 9

Systém propagace značek připomíná v jistém smyslu balón - nafoukne se ohro-

mující rychlosti, a l e j e plný pouze horkého vzduchu. Nikoho by tudiž nemělo
překvapit, že si tak propagátoři značek vypěstovali celou armádu kritiku vy-
zbrojených špendlíky, kteří netouží po ničem jiném, než ten monopolní balón
propíchnout a dívat se, j a k se j e h o cáry řítí k zemi. Čím byla příslušná společ-
nost ambicióznější při obsazování kulturního prostoru svou značkou a čím
bezohledněji se chovala ke svým zaměstnancům, tím pravděpodobnější je, že
se někde skrývá pluk kritiků, kteří v tichosti čekají na vhodný okamžik k úto-
ku. Značkovací strategie kromě toho vystavuje korporace riziku, že proti nim
bude použito té nejsamozřejmější taktiky z arzenálu aktivistů: tajemství skry-
ta za tvorbou značky se konfrontují s marketingem pěstovanou image. Tahle
taktika fungovala vždycky.
Ačkoli od sebe marketing a samotnou produkci ne vždy dělilo tolik kilomet-
rů mořské hladiny a tolik mezistupňů představovaných subdodavateli, tato
dvě odvětví nikdy neměla zrovna vřelý vztah. Už v době, kdy první reklamní
kampaně vytvářely kamarádské maskoty, aby masově vyráběnému zboží vtisk-
ly p u n c domáckosti, dělala právě reklama samotná všechno pro to, aby pro-
dukty oddělila od továren, které je vyráběly. Významná autorka reklamních
textů 2 0 . let Helen Woodwardová je proslulá varováním, které adresovala svým
kolegům z branže: J e s t l i ž e propagujete nějaký produkt, v žádném případě ne-
navštěvujte továrnu, v níž se vyrábí. (...) Nesledujte lidi při práci (...) protože,
chápejte, když o něčem znáte pravdu ... skutečnou, niternou pravdu, je velice
těžké vytvořit tu načechranou fasádu, díky níž se to bude prodávat." 1

370
BEZ L I G A

V oněch dobách měli ještě spotřebitelé na Západě v živé paměti dickensov-

ské scény, j a k o byl požár v závodě společnosti Triangle Shirtwaist Company.
Když nakupovali mýdlo, punčochy, auta nebo kterékoli j i n é zboží, j e ž je sa-
motné mělo uspokojit a ve všech ostatních vyvolat závist, nikdo j i m nemusel
připomínat odvrácenou tvář industrializace. Kromě toho byla mezi spotřebite-
li, na něž reklama mířila, spousta továrních dělníků a to poslední, oč tvůrci na-
čechraných fasád stáli, bylo připomínat jim bezútěšnou jednotvárnost mon-
tážní linky.
Jakmile se však vyspělé země proměnily v „ekonomiky znalostí", objevila se
jakási nostalgie po drsné autentičnosti éry industrializace, v níž působila
i Woodwardová. Tak se stalo, že se v p o m ě r n ě nedávné době našlo v reklamě
místo i pro továrnu, j e ž byla pro marketing dlouhá léta největším tabu. Napří-
klad děj reklamy na auta Saturn se odehrává v tovární hale, jíž dominují smě-
noví mistři, kteří mají možnost zastavit linku, kdykoli se j i m zdá, že hrozí ně-
jaký problém. Záběry z interiérů továrny se krátce objevují i v reklamě značky
Subaru z počátku 8 0 . let. V tomto případě chtěli tvůrci reklamní agentury
Wieden & Kennedy připomenout, že u auta nejde o to, abyste oslnili sousedy,
ale abyste mohli řídit „ten nejlepši stroj".
Továrny objevující se v reklamách na Subaru a Saturn však mají hodně da-
leko k halám oněch robotáren, kterým se podle Woodwardové měli autoři re-
klam na hony vyhýbat. J d e spíše o nostalgické výtvory éry New Age, které j s o u
asi tak stejně realistické j a k o technici tančící na techno hudbu v reklamě Inte-
lu. Úkolem takto zobrazené továrny je stejně j a k o v případě Tetyjemimy, mas-
kota vloček Quaker Oats, vyvolání asociace, díky níž si zákazník spojí auta
značky Subaru či Saturn s časy, kdy bylo všechno jednodušší. Zboží se vyrá-
bělo ve stejné zemi, kde se spotřebovávalo, lidé znali své sousedy a o nějaké
exportní zpracovatelské zóně nikdo nikdy neslyšel. Na počátku 90. let, tedy
v době, kdy se automobilky houfně zavíraly a trh byl zaplaven levnými auty
z dovozu, tu reklamy - ačkoli měly j a k o b y poodkrývat reklamní pozlátko - ne-
byly proto, aby nás seznámily s výrobním procesem, ale aby ho zakryly.
Jinými slovy je poučka Helen Woodwardové v současnosti pravdivější než
kdykoli j i n d y Nikdy nebyl dvojí život našeho značkového zboží konfliktnější.
Navzdory řečnění o „jednom světě" zůstává planeta výrazně rozdělena mezi
producenty a spotřebitele, a právě díky tomu, že tyto dva světy zůstávají co
možná nejvíce vzdálené, m o h o u superznačky shrabovat tak enormní zisky. Ne-
ní to špatně vymyšleno. Vzhledem k tomu, že vlastníci dodavatelských závo-
dů v zónách volného o b c h o d u neprodají přímo jediné tričko s Mickey Mousem

3S1
 ZNAÍKA J A K I BUM1HANG

ani jediný pár tenisek Reebok, naprosto je neomezuje vyhlídka na pokažení

vztahů s veřejností. Budování pozitivních vztahů se spotřebiteli tak zůstává pl-
ně v r u k o u zástupců značkových nadnárodních gigantů. Má to jediný háček.
Aby tento systém plynule fungoval, nesmějí toho dělníci moc vědět o tom, jak
a kde se obchoduje s tím, co vyrábějí, a zákazníci musejí být uchránění před
informacemi o tom, j a k a kde se produkují značky, které kupují.
Tento systém úspěšně fungoval p o m ě r n ě dlouhou dobu. Během prvních
dvou desetiletí své existence byly exportní zpracovatelské zóny opravdu jen
skrývanou ostudou globalizace - utajovanými „sklady pracovní síly", v nichž
byla nevzhledná výrobní fáze skryta za vysokými zdmi a ploty z ostnatého drá-
tu. Posedlost teorií „značky, nikoli produkty", která ovládá svět velkého byz-
nysu od počátku 9 0 . let, se však nyní korporacím, j e ž se díky ní doslova od-
hmotnily a uvolnily si ruce, vrací j a k o bumerang. Není divu. Tak důkladné
a rozhodné oddělení značek od výrobní fáze a odstrčení továren do industri
álnich doupat exportních zpracovatelských zón nastolilo potenciálně značné
výbušnou situaci. Globální výrobní řetězec j a k o by byl založen na přesvědee
ní, že dělníci z J i h u a spotřebitelé ze Severu nikdy nepřijdou na způsob, jak
spolu začít vzájemně komunikovat, a že navzdory současnému humbuku ko
lem rozmachu informačních technologií j s o u opravdové globální mobility
schopny dosáhnout pouze korporace. Právě díky této nadřazené aroganci jsou
značky j a k o Nike a Disney tak zranitelné vůči dvěma zásadním taktikám vy-
užívaným účastníky antimonopolních tažení. Tou první je konfrontace bohat-
ství značkového světa a fáze výroby, zastrčené tak, aby nebyla na očích. Ta dru
há spočívá v tom, že se zaslepeným konzumentům až pod n o s donese špína,
ve které se značkové zboží vyrábí.

Z n a č k y ve s l u ž b á c h aktivistů: L o g o v hlavní roli

Sedím v plně obsazené učebně v kalifornském Berkeley a kdosi mi obraci lí-
meček, aby se podíval na visačku. Na okamžik j s e m měla pocit, že jsem zase
školačka a spolužačka Romi, bdělý strážce značkové čistoty, pátrá po podvod-
nících. Píše se však rok 1997 a tím, kdo se mi dívá za límeček, je Lora Jo Foo,
ředitelka organizace Sweatshop Watch. V rámci konference o globalizaci tu ve-
de seminář na téma „Zrušení robotáren doma i v zahraničí".
Pokaždé, když Lora Foo zahajuje svůj seminář o robotárnách, vytáhne nůž-
ky a požádá všechny přítomné, aby si z oblečení odstranili visačky. Pak před
nimi rozvine mapu světa vyvedenou na bílém plátně a našije na ni naše osvo-
bozené značkové visačky. Protože už byla takovýchto sezení konajících se v ně

351
IEZ LISA

kolika zemích celá řada, připomíná mapa bláznivou patchworkovou pokrýv-

ku, sešitou ze značek Liz Claiborne, Banana Republic, Victoria's Secret, Gap,
J o n e s New York, Calvin Klein a Ralph Lauren. Největší koncentrace těch ma-
lých obdélníčkových záplat je na mapě Asie a Latinské Ameriky. Pak Lora Foo
začne znázorňovat trasy, po nichž příslušné společnosti cestovaly světem. Za-
číná dobou, kdy byly jejich produkty ještě vyráběny v Severní Americe (v této
části mapy už zůstalo j e n několik málo etiket). Pak ukazuje k J a p o n s k u a Již-
ní Koreji, do Indonésie a na Filipíny. Nakonec přicházejí na řadu Čína a Viet-
nam. Podle Lory Foo j s o u loga z oblečení vynikající učební pomůckou. Díky
nim mají její posluchači s dosud odtažitými problémy stejně intimní kontakt
jako s vlastním oblečením.
Je třeba přiznat, že vliv a přitažlivost aktivismu opírajícího se o značky ni-
koho nepřekvapily tolik, j a k o samotné průkopníky takto založených kampa-
ní. Mnozí z těch, kdo stojí v čele hnutí proti robotárnám, j s o u již dlouhá léta
zastánci práv chudých a opomíjených z třetího světa. V 8 0 . letech se v téměř
úplné skrytosti lopotili ve prospěch nikaragujských sandinistických povstalců
a členů opoziční strany FMLN v Salvadoru. Když v těchto zemích války skon-
čily a tempo globalizace podstatně vzrostlo, zjistili tito aktivisté, že novou vá-
lečnou frontou středoamerické chudiny se staly robotárny ukryté ve vojensky
střežených zónách volného obchodu. Rozhodně však nebyli připraveni na
účast, již projevila veřejnost, když se s tímto problémem seznámila. „Domní-
vám se, že to, co této problematice zjednalo tak širokou pozornost - a díky če-
muž je daleko reálnější než války probíhající ve středoamerických zemích - je
skutečnost, že si ji lidé dávají do přímé souvislosti se svým vlastním životem.
Už to pro ně zkrátka není něco, co je ,někde jinde 4 ," prohlašuje Trim Bissell
z hnutí za práva dělníků Campaign for Labor Rights ve Washingtonu. J e s t l i -
že jedí v některé z restaurací náležejících k nadnárodním řetězcům, může se
docela dobře stát, že snědí jídlo, které tak či onak souvisí s utrpením n ě k o h o
jiného. Hračky, které kupují svým dětem, možná vyrobily rovněž děti - j e ž však
žádné dětství nemají. Je to tak konkrétní, emocionálně naléhavé a lidské, že li-
dé nakonec kontaktují nás a ptají se: J a k m o h u pomoci? 1 Při téhle práci nemu-
síme říkat: ,Tam a tam je problém.' Obvykle ř í k á m e : , Z n á m e efektivní způsob,
j a k můžete adresně vyjádřit své rozhořčení.'" 2

Logiku této osobní angažovanosti popsala americká žurnalistka Lorraine

Duskyová v listě USA Today. Když sledovala televizní reportáže z nepokojů v In-
donésii z května roku 1 9 9 8 , ptala se sama sebe, jesdi loga kolem ní nějak ne-
souvisí s indonéskou dívkou zoufale plačící nad mrtvolou oběti požáru. „Mo-

352
 ZNAČKA JAKO BUMERANG

hou za to nějak moje boty Nike?" píše. „Ta osiřelá dívenka by možná ještě mě-
la otce, kdyby Nike trvala na lepším odměňování dělníků. Kdyby to totiž udě
lala Nike, mohli by jejího příkladu následovat další provozovatelé robotáren."
Svalovat vinu za to, že někdo zemře při prodemokratických protestních akcích
v Indonésii, na tenisky vypadá j a k o přitažené za vlasy, a l e j e tím vytvořena sou-
vislost nezbytná podle Duskyové k pochopení, že „globalizace neznamená jen
zjednodušený oběh zboží a peněz, ale i to, že j s m e všichni,strážci svých brat-
ří' i sester". 3

Ačkoli tedy efektivita kampaní využívajících moci samotných značek může

být bezprostředním důsledkem jejich vztahu k našemu „značkovému" životu,
existuje i další faktor přispívající ke zvýšení atraktivity těchto akci zvláště pro
mladé lidi. Antimonopolní aktivismus těží z neocenitelné devizy představova-
né leskem a přitažlivostí, kterou si paradoxně vypůjčuje od značek samotných.
Loga, j e ž nám byla vtlučena do hlavy těmi nejdokonalejšími reklamními kam-
paněmi, j a k é j e n lze penězi zaplatit, a byla ještě více proslavena sponzoringem
těch nejsledovanějších kulturních akcí, se koupou ve vlastní záři a lesku. Au-
tor science fiction Neal Stephenson pro tuto permanentní záři reklam použí-
vá vlastní neologismus „ loglo"*.4 Přesně j a k předvídal Alexis de Tocqueville,
právě tyto fantastické výtvory j s o u nás schopny přimět, abychom „litovali re-
álného světa". Snad ničeho v naší realitě ovšem nelze litovat více nežli toho, že
v odlehlejších částech světa trpí spousta lidí chudobou a útlakem. V 70. letech,
kdy se „záře značek" stále stupňovala, hnutí za sociální spravedlnost naopak
bledlo. J e h o zoufale neprodejné metody už nedokázaly zaujmout ani dyna-
mické mladé lidi, ani sdělovací prostředky posedlé uhlazeným estetismem.
Dnes, kdy si tolik antikorporativních aktivistů osvojuje estetiku a humor
kulturního sabotérství i neuctivé způsoby obsazování ulic, se tato situace začí-
ná měnit. Odpůrci značek využívají výhodné pozice „přisáté pijavice" a ze „zá-
ře značek" profitují zcela nečekanou měrou. Tato záře je tak jasná, že jejího
světla užívají dokonce i aktivisté, kteří proti značkám útočí. Takové využívání
značek sice n ě k o m u může připadat j a k o narušení politické čistoty aktivistů,
zároveň však usnadňuje verbování dalších pěšáků. J a k o každý úspěšný útok
proti reklamám využívají kampaně zaměřené proti korporacím moci i přitaž-
livosti marketingu a obrací je proti značkám, j e ž tak úspěšně kolonizovaly náš
každodenní život.

* Zkrácené spojeni logo glow, záře značek (osvětlující městské noci) - pozn. překl.

3S3
BEZ L O G A

Na této strategii připomínající jiu-jitsu často stojí akce, j e ž se staly ústřed-

ním b o d e m mnoha protimonopolních kampaní: pozvete například délníka
z nékteré země třetího světa na návštěvu obchodního střediska v některém vy-
spělém státě. Akci snímá množství kamer - j e n málokterý zpravodajský tým
odolá záběrům, j a k indonéská dělnice lapá po dechu při zjištění, že v obcho-
dech Nike Town v San Francisku se boty, kterých šije hromady za dva dolary
denně, prodávají za sto dvacet. Od roku 1 9 9 4 bylo zorganizováno nejméně pět
zájezdů indonéských dělnic a dělníků vyrábějících obuv značky Nike do Se-
verní Ameriky a Evropy. Cicih Sukaesihová, která byla propuštěna z práce za
to, že se v dodavatelském závodě Nike pokoušela založit odborovou organiza-
ci, podnikla tuto cestu d o k o n c e třikrát. Náklady byly hrazeny uskupením od-
borářských, církevních a studentských organizací. V srpnu roku 1 9 9 5 se na
p o d o b n é turné vydaly dvě švadleny vyrábějící zboží pro společnost Gap. Sedm-
náctiletá Claudia Leticia Molinová z Hondurasu a osmnáctiletá Judith Yanira
Vierová ze Salvadoru procestovaly Severní Ameriku a promlouvaly k lidem
před desítkami o b c h o d ů firmy Gap. Nezapomenutelně demonstrovala americ-
kým konzumentům problém zneužívání práce dětí teprve patnáctiletá Wendy
Diazová, když vystoupila před americkým Kongresem. V honduraské továrně
šila kalhoty značky Kathie Lee Gifford už od svých třinácti let. Diazová dos-
vědčila přítomnost „asi stovky dalších dětí, starých třináct, čtrnáct, patnáct, ně-
kdy dokonce j e n o m dvanáct let. (...) Někdy nás tam drželi a nutili pracovat i ce-
lou noc. (...) Kontroloři na nás v j e d n o m kuse ječí a pořád řvou, abychom
pracovali rychleji. Někdy vám hodí rozdělanou práci do obličeje, jindy vás po-
padnou a odstrčí j a k o hadrového panáka. (...) Taky se stává, že vedoucí děvča-
ta osahávají. Předstírají třeba, že je to j e n legrace, a sáhnou vám na nohu. Spous-
ta z nás by chtěla začít s večerní školou, ale nejde to, protože nás pořád nutí
pracovat přesčas." 5

Žádná z aktivistických organizací nevyužívá četné mezery a nedostatky ve

struktuře značkové ekonomiky s takovou precizností, j a k o nezávislá nezisko-
vá organizace National Labor Comitee ( N L C ) v čele s ředitelem Charlesem Ker-
naghanem. V letech 1 9 9 4 až 1 9 9 9 dokázala její tříčlenná newyorská p o b o č k a
díky šaškování v médiích ve stylu Greenpeace obrátit k zoufalé situaci zaměst-
nanců robotáren podstatné větší pozornost veřejnosti, nežli se to podařilo me-
zinárodnímu odborovému hnutí disponujícímu m n o h a miliony dolarů za té-
měř celé j e d n o století. V bibli textilního průmyslu, časopise Women's Wear
Daily, přímo stojí: „Charles Kernaghan dokázal svým aktivním postupem v b o -

354
 ZNAfiKA JAKO BUMERANG

p proti robotárnám rozšířit povědomí o zneužívání pracovní síly v oděvním

průmyslu tak, j a k se to od dob požáru v závodě Triangle Shirtwaist Company
nepodařilo nikomu." 6
NLC tohoto skutečně p o z o r u h o d n é h o výkonu nedosáhla tím, že by lobbo
vala u vlády nebo snad organizovala dělníky. Podařilo s e j í to tak, že ty nejna
blýskanější značky naaranžovala tak, aby vynikly jejich nedostatky. Kernaglu
nova metoda je v podstatě velice prostá. Ze všeho nejdříve je třeba \ybrat si ly
nejnápadnější ikony, j a k o je Mickey Mouse n e b o značka Kathie Lee Gifíord.
Pak se doloží do očí bijící rozpor image a reality. J e j i c h image je pro ně otáz-
kou života a smrti," říká o svých korporativních protivnících Kernaghan. „To
nám proti nim dává m o c n o u zbraň (...) tyto společnosti j s o u snadná kořist." 7
Stejně j a k o ti nejlepší kulturní sabotéři má i Kernaghan přirozený cíl pro
reklamu. Dobře věděl, že dokáže zámořské robotárny „prodat 1 americkým
médiím proslulým svou úpornou zaujatostí vůči zaměstnávání a s nim souvi-
sejícím problémům v oblastech, kde se nehovoří anglicky. Potřeboval však od-
poutat pozornost veřejnosti od nesrozumitelných pracovněprávních předpisů
a tajemných obchodních dohod a nasměrovat ji přímo na loga, j e ž stojí v po-
zadí nejrůznějších přečinů. Právě díky tomuto receptu se Kernaghanovi poda-
řilo zajistit, aby problematika robotáren byla pečlivě prozkoumána v pořadech,
j a k o je 60 Minutes či 20/20, a v listu The New York Times, a nakonec i v relaci
Hard Copy, která vyslala reportážní štáb, jenž Kernaghana na podzim roku 1997
doprovázel na cestách po nikaragujských továrnách.
Reportérský tým bulvárního magazínu a skupina kurážných aktivistů, to ne-
ní zas taková mesaliance, j a k by se m o h l o na první pohled zdát. Žijeme v kul-
tuře posedlé celebritami a taková kultura není nikdy v lepší formě, než když
je některá z jejích nejoblíbenějších ikon namočena do skandálu. Kernaghan se
chopil faktu, že fanatickou posedlost logy lze využít nejen k budování značek,
ale i k j e j i c h demolici. Robotárny společnosti Nike j s o u - ačkoli ve značně od-
lišném měřítku - pro zpravodajství věnované pracovní oblasti tím, čím byl
soudní proces s O. J. Simpsonem pro novináře věnujícím se soudním proce-
sům: dodává mu stejného rozšíření i pozornosti, j a k é m u se těší drby o celeb-
ritách. Ať už je to ku prospěchu věci či nikoli (podle kritiků tohoto postupu
rozhodně nikoli), NLC v hnutí za práva pracovních sil funguje p o d o b n ě j a k o
relace Hard Copy: bez ustání hledá průsečík oslnivé stratosféry celebrit s reál-
ným životem v zaprášených ulicích.
Kernaghan prezentuje veřejnosti fakta a čísla z globální ekonomiky, jež se
týkají pyžam od Disneye, bot Nike, zboží v regálech Wal-Martu i bohatství jed-

355
•EZ IDEA

notlivců. Cifry pak podomácku smontuje do rukodělných statistických udělá-

tek, jimiž se pak ohání j a k o baseballovou pálkou. Tak například: Všech 50 0 0 0
zaměstnanců čínské továrny J ú e J e n vyrábějících obuv Nike by muselo praco-
vat devatenáct let, aby vydělali tolik, kolik Nike utratí za reklamu během jedi-
ného roku. H Roční tržby Wal-Martu j s o u stodvacetkrát vyšší než celý státní roz-
počet Haiti. Generální ředitel společnosti Disney Michael Eisner vydělá za
hodinu 9 7 8 3 dolarů, kdežto haitský dělník za tutéž dobu dostane pouhých
28 centů. Aby vydělal to, co Eisner během j e d n é hodiny, musel by tedy děl-
ník v robotárně na Haiti pracovat 16,8 roku. Z výnosů akciové opce v hodno-
tě 181 milionů amerických dolarů, na kterou Eisner získal v roce 1 9 9 6 nárok,
by čtrnáct let žilo 19 0 0 0 j e h o haitských dělníků i s rodinami. 9
Typickým „kernaghanismem" bylo porovnávání pohádkových životních
podmínek psů během natáčení dílka 101 dalmatinú s chatrčemi, v nichž žijí děl-
níci na Haiti, kteří šijí pyžama značky Disney zdobená právě postavičkami
z těchto filmů. J a k tvrdí Kernaghan, tato zvířata ubytovaná v „psích apartmá"
vybavených pohodlnými lůžky a topnými tělesy se těšila péči veterinárních lé-
kařů, kteří museli být stále na telefonu, a živila se hovězím a kuřecím masem.
Dělníci na Haiti naopak bydlí v chatrčích zamořených zárodky malárie a úpla-
vice, spí na rozkládacích polních lůžkách a návštěvu lékaře n e b o koupi masa
si m o h o u dovolit j e n skutečně zřídkakdy. 1 0 Právě prostřednictvím tohoto ost-
rého kontrastu mezi životem představovaným značkou a realitou její produk-
ce dosahuje Kernaghan účinnosti svého marketingového kouzla.
Akce NLC - vzdálené obvykle šedivým odborářským protestům - plně vy-
užívají výhod, které skýtá „záře značek". Názorným příkladem byla demon-
strace uspořádaná v New Yorku v říjnu roku 1997. Začala před vlajkovou lodí
řady obchodních supercenter společnosti Disney na Times Square. Pak se je-
ho účastníci vydali po Sedmé avenue kolem Hilfigerovy výlohy v o b c h o d á k u
Macy, míjeli i obchody značek Barnes & Noble a obchodní dům Stern. Tato
demonstrace byla zahájením „slavností svědomí" a jako pozadí pro skandová-
ní a projevy řečníků jí posloužila ta nejnápadnější loga Manhattanu: nad ob-
zorem visela gigantická červená fajfka, chlapík z reklamy Maxellu „odvánutý"
vynikajícím digitálním ozvučením a trojrozměrné poutače na broadvvayské
představení Lví král Když Jay Mazur, předseda odborové organizace UNITE,
prohlásil, že „robotárny j s o u tu zas a my víme proč", tyčila se za ním neónově
zářící Malá mořská víla, která j a k o by mu nad hlavou vytvářela svatozář. Při
další protestní akci NLC, která se konala v březnu roku 1 9 9 9 , zaparkovali její
účastníci před obchod společnosti Disney obrovskou gumovou krysu. Proto-

356
 ZNAfiKA JAKO BUMERANG

že Kernaghanova taktika nepodmiňuje zapojení do akce askezí vůči popular

ni kultuře, stala se přitažlivou i pro studenty. Mnozí z nich se na těchto shro-
mážděních objevují j a k o živoucí reklamní parodie - plně v intencích výstřed
ní estetiky raveové kultury. Středoškoláci i studenti vysokých škol se navlečou
do chlupatých zvířecích kostýmů a na manifestacích pak vystoupí například
dvoumetrové růžovoučké prase s transparentem „Prasata proti nenažranosti"
a p o d o b n é parodie.
Pro N L C j s o u loga terčem i nástrojem zároveň. Když proto Kernaghan ho-
voří k davu, ať už je to v univerzitním areálu, na odborářském shromážděni
nebo mezinárodní konferenci, nikdy nezapomene na svoji charakteristickou
nákupní tašku napěchovanou oblečením od Disneyho, kalhotami Kathie Lee
Gifford a další značkovou výstrojí. Během svých vystoupení ukazuje účtenky
a cenovky, aby názorně předvedl obrovské rozdíly mezi tím, kolik dělníci za
výrobu tohoto zboží dostávají, a cenami, které za ně platíme my. Tuto tašku si
s sebou Kernaghan bere i na návštěvy exportních zpracovatelských zón na Hai-
ti nebo v Salvadoru, kde z n i j a k o kouzelník z klobouku vytahuje jednotlivé
kusy značkových oděvů, aby tamním zaměstnancům ukázal aktuální ceny zbo-
ží, které vyrábějí. Ve svém dopise Michaelu Eisnerovi popsal i jejich typickou
reakci:

Než j s e m odjel na Haiti, zašel j s e m na Long Islandu do Wal-Martu a kou-

pil pár věcí od Disneyho, které byly vyrobeny právě na Haiti. Když j s e m
pak dorazil na místo, ukázal j s e m tohle zboží davu dělníků., kteří oka-
mžitě poznali oblečení, které sami dělali (...). Zvedl j s e m do výšky tričko
s obrázkem Pocahontas. Pak j s e m j i m ukázal cenovku z Wal-Martu, na
které byla j a s n ě vidět cena 10,97 USD. Teprve když j s e m j i m to přepočí-
tal na místní měnu, což představovalo 1 7 2 , 2 6 gourdů, dali se všichni uni-
sono do křiku. Byl v něm slyšet šok, neschopnost uvěřit, vztek i směsice
bolesti a smutku. Nespouštěli z toho trička oči. (...) Za jediný den vyrobi-
li stovky takových triček. Prodejní cena jediného z nich ve Spojených stá-
tech však dosahovala jejich téměř pětidenní mzdy! 1 1

Okamžiky, kdy haitští dělníci vyrábějící oblečení značky Disney nevěřícně kři-
čeli, zachytil jeden z Kernaghanových kolegů na video a tyto záběry se pak ob-
jevily v dokumentu z produkce NLC nazvaném Mickey Mouse jede na Haiti. Ten
byl promítán ve stovkách škol a občanských center j a k v Severní Americe, tak
v Evropě. Spousta mladých aktivistů tvrdí, že právě tato scéna sehrála rozho-

357
BEZ LOGU

dující roli v jejich rozhodování připojit se ke globálnímu odporu proti robotár-

nám.

Jiné cesty putování loga

Informace o nepoměru mezi mzdami a maloobchodními cenami mohou způ-
sobit značnou radikalizaci zaměstnanců továren, kteří - jak jsem zjistila v ex-
portní zpracovatelské zóně Cavite - toho o skutečné hodnotě a ceně zboží, j e ž
vyrábějí, vědí jen málo. V j e d n o m ze závodů této zóny s názvem All Asia na-
příklad vedoucí výroby lehkomyslně ponechával cenovky na sukních značky
Sassoon všem zaměstnancům na očích. Všichni si tak mohli přečíst, že stojí
52 dolarů. „Ty cenovky se připevňovaly za knoflíky, takže když j s m e procháze-
ly úsekem balení zboží, mohly j s m e š i j e přečíst," řekla mi jedna ze švadlen. „Pře-
počítaly j s m e si cenu na pesos a začaly j s m e si říkat: .Takže ta firma má takové-
hle ceny? Proč nám tedy platí tak málo?'" Jakmile se vedení závodu dozvědělo
o těchto tajných diskusích, nezůstala v továrně All Asia ani jediná cenovka.
Pochopila jsem, že zjistit alespoň to, které značky se za uzamčenými brana-
mi exportní zpracovatelské zóny Cavite vyrábějí, vyžaduje poměrně značné
úsilí hraničící až s detektivním pátráním. Tohoto úkolu se úspěšně zhostilo
Workers' Assistent Centre (Středisko vzájemné dělnické pomoci - WAC), j e ž
sídlí nedaleko Cavite. Na j e d n é ze stěn visí v tomto středisku nástěnka, j e ž po-
zoruhodně připomíná pokrývku Lory Jo Foo pošitou visačkami s firemními
logy. Celá nástěnka je poseta štítky z oblečení. J s o u tu značky j a k o Liz Claibor-
ne, Eddie Bauer, Izod, Guess, Gap, Ellen Tracy, Sassoon a Old Navy. Vedle kaž-
dé z nich je na nástěnce uveden název továrny, z níž příslušná značka pochá-
zí - V. T. Fashion, All Asia, Du Young. Organizátoři WAC j s o u přesvědčeni, že
takovéto informace propojující značky s prací j s o u zásadní v jejich snaze po-
vzbudit zaměstnance zóny a přimět je, aby se pustili do boje za svá zákonná
práva, zejména když si šéfové jednotlivých továren bez ustání stěžují na to,
j a k j s o u chudí. Jestliže se například dozvědí, že jeansy Old Navy, které tu šijí
za pár pesos za kus, pak slavná společnost j m é n e m Gap v Americe prodává po
padesáti dolarech, je daleko pravděpodobnější, že začnou požadovat placení
přesčasů či d o k o n c e tak dlouho slibované zdravotní pojištění. Mnozí zaměst-
nanci po informacích tohoto druhu dychtí stále více. Proto j s o u ochotni pod-
stupovat obrovské riziko plynoucí z pašování visaček z továren. Při práci š i j e
strkají do kapes a doufají, že je pak strážní při prohlídce u brány nenajdou.
Etikety pak odnesou do WAC. J e h o dalším úkolem je zjistit co nejvíce infor-
mací o společnosti, která příslušné značky vlastní. To není vždycky jednodu-

358
 ZNAfiKA J A K O BUMERANG

ché, protože m n o h é druhy zde vyráběného zboží se na Filipínách vůbec ne-

prodávají, a pokud ano, lze se s nimi setkat pouze v luxusních o b c h o d e c h cent-
ra Manily, kde se pohybují turisté.
V posledních několika letech je však shromažďováni takovýchto informaci
poněkud snazší, zčásti díky tomu, že aktivisté začali podstatně více cestovat
po celém světě. Díky finančním příspěvkům štědře dotovaných nevládních or-
ganizací a odborů se zástupci nevelké organizace WAC z Rosaria dostali na
konference pořádané nejen v různých asijských zemích, ale i v Německu a Bel-
gii. Pouhé dva měsíce poté, co j s e m se v Cavite seznámila se zástupkyní WAC
Cecille Tuicovou, j s m e se v listopadu roku 1997 opět sešly ve Vancouveru na
konferenci People's Summit on APEC. Zúčastnilo s e j í několik tisíc aktivistů ze
čtyřiceti zemí. Konference byla časově sladěna s vancouverským setkáním ve-
doucích představitelů osmnácti států Asie i Ameriky, členů sdruženi API V
(Asia-Pacific E c o n o m i c Cooperation), počínaje Billem Clintonem a konče I iang
Ce-minem.
Poslední den konference j s m e s Cecille vypustily semináře a strávily jsme
celé odpoledne na rušné Robson Street, kde j s m e nakoukly do spousty prode-
jen, ve kterých se prodává značkové zboží vyráběné právě v exportní zpraco-
vatelské zóně Cavite. Prohlížely j s m e si regály a věšáky s flísovými dupačkami,
botičkami a dětskými pytli značky Baby Gap, bundami Banana Republic, blů-
zami Liz Claiborne a košilemi Izod Lacoste. Když j s m e narazily na visačku hlá-
sající „Made in Philippines", zapsaly jsme si číslo výrobní řady a cenu. Když se
pak Cecille vrátila do Cavite, přepočítala ceny na pesos (nezapomněla přitom
vzít v úvahu ani neustále se propadající kurz tamní měny) a cenovky pečlivě
přišpendlila k etiketám na nástěnce ve WAC. Společně se svými kolegy nyni
na tato čísla upozorňuje dělníky a dělnice, kteří si do střediska chodí postěžo-
vat na protizákonné propouštění z práce, zadržování mezd nebo nekonečné
šňůry prodloužených nočních směn. Spolu pak počítají, kolik týdnu by švad-
lena ze zóny Cavite musela pracovat, aby mohla svému dítěti dopřát alespoň
j e d n y dupačky Baby Gap. Tohle šokující číslo si pak dělnice šeptem předávají
po návratu do stísněných ubytoven n e b o v pauzách na oběd v dusných továr-
ních halách. Informace se šíří zónou jako stepní požár.
Na tento „nákupní výlet"* (jak tyto prazvláštní exkurze nazývá žurnalista Eyal
Press) j s e m si vzpomněla o několik měsíců později, když j s e m od Cecille dosta-

380
* Sweatshopping trip - hra se slovy sweatshop (robotárna) a shopping (nakupování) - pozn.
překl.
BIZ LOGU

la e-mailovou zprávu, ve které mi sdělovala, že se WAC konečně podařilo usta-

vit ve dvou textilních továrnách v zóně Cavite odborovou organizaci. A jaké
značky se tam vyrábějí? Gap, Arizona Jeans, Izod,J. C. Penney a Liz Claiborne.

Globální postup
Dávno předtím, než na počátku 70. let poprvé oslovil feministické hnutí boj
za lepší (re)prezentaci, se vyskytovaly ženy, j e ž se snažily své spolubojovnice
přimět, aby nezůstávaly u úvah, j a k módní průmysl utiskuje západní spotřebi-
telskou veřejnost, a přemýšlely o zoufalé situaci žen v nejrňznějších částech
světa, díky jejichž potu a námaze drží ženy na Západě krok s módou. Ve 20.
a 3 0 . letech například burcovala ženské hnutí do boje proti robotárnám Emma
Goldmanová a odborový svaz pracujících ve výrobě dámských oděvů (Ladies
Garment Worker's Union). V posledních desetiletích se však zdá, j a k o by těm-
to širším souvislostem doba nepřála. Ačkoli se ve druhé vlně feministického
hnutí vždycky projevovaly snahy navázat kontakty s ženami z rozvojových ze-
mí, úsilí o internacionalizaci toto hnutí nikdy neovládlo do té míry j a k o pro-
blém rovnoprávnosti, pokud jde o mzdy, otázka prezentace v médiích n e b o
právo na potrat. Bojové heslo feminismu 70. let „co je osobní, je i politické"
j a k o by se vztahovalo spíš k tomu, j a k móda ovlivňuje sebeúctu j e d n é skupi-
ny žen, nežli ke globálnímu mechanismu, který ovlivňuje pracovní podmínky
skupiny jiné.
V roce 1 9 8 3 patřil j e d e n z hlasů volajících na poušti i americké profesorce
Cynthii Enloeové. Ta zastávala názor, že visačky „Made in Hongkong" a „Ma-
de in Indonesia", objevující se na jejím oblečení stále častěji, představují pro
ženy, j e ž chtějí pochopit spletitost globální ekonomiky, naprosto konkrétní vý-
chozí bod. „Mohly b y c h o m snáze pochopil takové údajně .abstraktní* pojmy
j a k o .mezinárodní kapitál' nebo,mezinárodní dělba práce mezi pohlavími 4 a dí-
ky tomu bychom o nich mohly lépe diskutovat. O b a tyto termíny, j e ž j s o u do-
sud považovány za intelektuální doménu mužských teoretiků (z nichž si vět-
šina neklade otázku, k d o to uplete a ušije), j s o u ve skutečnosti asi tak
,abstraktní 4 j a k o jeansy v našich skříních n e b o prádlo v zásuvkách šatníku,"
napsala Enloeová. 1 2
Díky kombinaci nedostatečné uvědomělosti, kulturních bariér a sebestřed-
nosti Západu byl v té době schopen naslouchat jen málokdo. Dnes naopak na-
slouchají mnozí. I v tomto případě může být taková změna neočekávaným ved-
lejším účinkem všudypřítomnosti značek. Když korporace překlenuly celou
planetu duhovým obloukem etiket a visaček, vznikla infrastruktura umožňu-

360
 ZNAfiKA J A K O BUMERANG

jtci komukoli sledovat a využívat opravdovou mezinárodní solidaritu. Síť zna-

ček byla sice vytvořena kvůli maximalizaci spotřeby a minimalizaci výrobních
nakladů, ale řadoví občané se dnes m o h o u změnit v jakési „pavouky" (jak si
i lkají členové aktivistického hnutí Free Burma Coalition - Koalice za osvobo-
zení Barmy), kteří po této síti putují stejně hladce j a k o samotné korporace, jež
|i upředly. Do takové situace vstupuje mapa L o r y j o Foo, nástěnka Cecille Tuico-
vé, nákupní taška Charlese Kernaghana i teniskové prozření Lorraine Duskyo-
vé. V podstatě to funguje j a k o internet. Ten sice vytvořil Pentagon, ale rychle
se z něj stala doména aktivistů a hackerů.
Přesto, že kulturní homogenizace - představa, že všichni budou jíst v restau-
racích Burger King, nosit boty Nike a dívat se na videoklipy Backstreet Boys -
může vyvolávat jakousi globální klaustrofobii, vytváří tedy zároveň i základnu
smysluplné celosvětové komunikace. Díky síti značek si m o h o u zaměstnanci
řetězce McDonald's z celého světa po internetu vyměňovat historky o prací
pod zlatými obloučky, teenageři z Londýna, Berlína i Tel Avivu si mohou v;;,i
j e m n ě postěžovat na to, j a k si korporace přivlastňují klubovou scénu, a seve-
roameričtí žurnalisté m o h o u s chudými továrními dělníky ze zapadlých oblas-
ti Indonésie mluvit o tom, j a k é částky Michael Jordan inkasuje za reklamu
značky Nike. Síť vytvořená značkami dokáže nesrovnatelně usnadnit spojeni
studentů, kteří čelí bombardování reklamami i na toaletách univerzitních areá-
lů, s dělníky z robotáren, kteří propagované zboží vyrábějí, a s frustrovanými
zaměstnanci nadnárodních maloobchodních řetězců, kteří je prodávají. Všich-
ni sice nehovoří stejným jazykem, ale mají již dostatečně širokou a pevnou plat-
formu k zahájení diskuse. J e d e n z organizátorů hnutí Reclaim the Streets tuto
novou globální síť popisuje s použitím parafráze reklamního sloganu firmy
Benetton j a k o „United Colors of Resistance" (Spojené odstíny odporu).
Svět spojený slogany Benettonu, robotárnami Nike a zaměstnáním u Mc-
Donald s sice nejspíš není utopistickou globální vesnicí pro všechny, nicméně
síť optických kabelů a společné kulturní povědomí vytvářejí pevné základy
prvního skutečně mezinárodního hnutí. Toto spojení umožňuje bojovat proti
Wal-Martu, který se chystá usadit v našem městě, ale i využít internetu ke spo-
jení s padesátkou dalších severoamerických komunit, které už mají stejný boj
za sebou. Umožňuje doručit rezoluce o celosvětovém porušování práv za-
městnanců na schůze městských zastupitelstev nebo se připojit k boji proti
mnohostranné investiční dohodě Multilateral Agreement of Investment. Díky
němu byly také výkřiky ozývající se z plamenů hořící továrny na hračky
v Bangkoku dobře slyšet i před prodejnami Toys 'R1 Us.

381
BEZ L O G A

Po stopě loga
Díky narůstající popularitě globálních kontaktů a informací o značkách lze stá-
le spolehlivěji sledovat stopu vedoucí z obchodů do robotáren. V žádném pří-
padě j s e m nebyla prvním zahraničním žurnalistou, který se probíral špinavým
prádlem v exportní zpracovatelské zóně Cavite. Pár měsíců předtím, než j s e m
se tam objevila, navštívil totéž místo m i m o j i n é filmový štáb z Německa a dvo-
jice italských tvůrců dokumentárních pořadů, kteří doufali, že vyhrabou něja-
ký skandál související s jejich domácí značkou Benetton. V Indonésii už chtě-
lo nechvalně proslulé továrny vyrábějící zboží značky Nike navštívit tolik
žurnalistů, že když j s e m v srpnu roku 1997 přijela do J a k a r t y já, připadali si
tamní zástupci organizace bojující za práva pracovních sil zvané Yakoma j a k o
profesionální průvodci turistů. Nějaký novinář - neboli „lidskoprávní turista",
j a k jim říká ve svých satirických kresbách Gary Trudeau - se tam objevil týden
co týden. Stejná situace panovala i v továrně nedaleko Medanu, kterou j s e m se
rovněž pokusila navštívit, a kde děti šijí titěrné koktejlové šatečky na panenky
Barbie. Když j s e m se setkala s místními aktivisty indonéského institutu ochra-
ny práv dětí Institute for Children's Advocacy, ukázali mi fotoalbum plné sním-
ků televizního štábu stanice NBC, který je navštívil. „Získalo to i nějaké ceny,"
říká programový ředitel Muhammad J o n i pyšně o dokumentu Dateline. „Pře-
vlékli se za dovozce. Skryté kamery - bylo to hodně profesionální." 1 3 Během
našeho rozhovoru s i j o n i s despektem přejel očima můj diktafon a batikované
plážové šaty, které j s e m si před týdnem koupila u stánku.

Po čtyřech letech pátrání mě nejvíce šokuje, kolik údajných ostudných ta-

jemství se s takovou bohorovností zametá pod globální koberec. V exportních
zpracovatelských zónách j s o u přestupky proti pracovnímu právu něco napros-
to běžného, vyvalí se na vás, sotva nepatrně pootevřete dveře. Bob Ortega
z redakce listu The Wall Street Journal napsal: „Celý textilní průmysl vlastně
není nic j i n é h o než j e d e n velký trvalý skandál, o kterém se nepíše." 1 4

Nadnárodní korporace díky svému nedbalému přístupu ani za pomoci sebe-

větších nákladů na public relations nezabrání tomu, aby byla značka spojová-
na s tovární výrobou. Čím j s o u rozpory mezi image a realitou větší, tím hůře
to příslušné společnosti odnášejí. Producenti značkového zboží orientovaní
na rodinu, j a k o je Disney, Wal-Mart a Kathie Lee Giffordová, už byli přinuce-
ni nezavírat oči před tím, v j a k ý c h podmínkách žijí skutečné rodiny, j e ž jejich
výrobky produkují. Když aktivisté vystupující později v procesu McLibel se-
známili veřejnost se spoustou nechutných podrobností o kuřatech týraných

3B2
 ZNAfiKA JAKO BUMERANG

McDonaldem a o hamburgerech infikovaných bakteriemi Escherichia coii, ne-

chali tato fakta vytisknout přes obrázek maniakálního plastikového šklebu li
remního maskota Ronalda McDonalda. Upravili ho do podoby tlusťocha s dout-
níkem mezi zuby, schovaného za maskou klauna, a vysvětlili to tím, že „děti
zbožňují tajemství a to Ronaldovo je mimořádně nechutné". 1 5
Pokud si vezmete na mušku značku spojenou se j m é n e m známé osobnos-
ti, což je v éře stále intenzivnější propagace značkové produkce stále častějsi,
postará se kolize image s realitou o potenciálně ještě výbušnější material. Když
bylo například veřejně odhaleno, že robotárny využívá i Kathie Lee Giffordo-
vá, neměla tato hvězda možnost reagovat jako generální ředitelé korporací,
u nichž se předpokládá orientace výhradně na uspokojení akcionářů. Tato ener-
gická a elegantní moderátorka televizních talk show je lidský aspartam, náh-
ražkové sladidlo televizního vysílání, a sotva mohla odpovědět ve stylu otrlých
kapitalistických kovbojů, když patnáctiletá Wendy Diazová veřejně naléhala:
„Kdybych měla možnost mluvit s Kathie Lee, poprosila bych ji, aby nam po-
mohla a aby ukončila všechno to trápení. Přála bych si, aby už na nás neřvali,
nebili nás, nechali nás chodit na večerní kurzy a dovolili nám organizovaně há-
jit naše práva." 1 6 Koneckonců, nějakých pět minut před odvysíláním reportá-
že s touto působivou výpovědí se Giffordová bývala mohla prostřednictvím
obrazovky svěřit svobodnému světu, že ji n e m o c dítěte pohnula k tak hojným
slzám, až musela k ošetřeni oteklých očí použít mast Preparation H*. Kathie
Lee Giffordová je podle Andrewa Rosse „pozadím, na kterém informace o dět-
ské práci dokonale vyniknou". Po konfrontaci s výpovědí Wendy Diazove
měla Giffordová pouze dvě možnosti. Budto mohla zničit svou výnosnou ima-
ge televizní mámy, která měla cenu milionů dolarů, n e b o se musela prezento-
vat j a k o pohádková kmotřička víla všech maquiladoras. Volba to byla poměr-
ně jednoduchá. „Pouhé dva týdny stačily Giffordové k tomu, aby povýšila
mezi světce křížových tažení proti vykořisťování dětí," prohlašuje Ross. 17

Osud marketingu tomu chtěl, že se dokonce i sponzoring ze strany korporaci

stal významnou zbraní aktivistů. Ostatně - proč ne? Když se ke konci roku
1 9 9 8 ukázalo, že Mezinárodní olympijský výbor je namočený v úplatkářství
a dopingových skandálech, a sdělovací prostředky začaly neprodleně speku-
lovat o tom, j a k tato senzace postihne sponzory olympijských her z řad nad-

* Autorka naráží na pozoruhodnou pověru, že přípravek Preparation H určený k ošetře-

ní hemoroidů lze užít jako regenerační kúru na obličej. Že to nefunguje, si podle všeho
ověřila celá řada Američanů - pozn. překl.

313
IEZ IOGA

národních korporací, prohlašovali zástupci těchto firem, j a k zděšení j s o u ze

ztráty nevinnosti MOV. „Dotýká se to samé podstaty toho, proč se v olympij-
ském sportu angažujeme. Vše, co poškodí pozitivní image olympijských her,
poškodí zároveň i nás," prohlásil mluvčí společnosti Coca-Cola. 1 8
Tuto teorii však lze aplikovat oběma směry. Jestliže m o h o u být sponzoři
pošpiněni korupcí probíhající tam, kde se angažují, m o h o u být sponzorované
akce právě tak pošpiněny pochybnými aktivitami svých mecenášů. S pokraču-
jícím bujením sponzoringu je právě na tuto souvislost poukazováno stále
častěji. V srpnu roku 1 9 9 8 bylo koncertní turné zpěvačky Celine Dion prová-
zeno v Bostonu, Philadelphii a Washingtonu protesty obhájců lidských práv.
Samotná zpěvačka o tom sice nevěděla, ale sponzor jejího turné - výrobce
mobilních telefonů Ericsson - patřil k nejneústupnějším zahraničním inves-
torům působícím v Barmě: své styky s j u n t o u odmítal ukončit navzdory kam-
pani za mezinárodní bojkot Ericssonu. Jakmile se však značkový výprask ne-
zastavil u značky Ericsson a došlo i na zpěvaččinu image popové divy, stačil
jen týden protestů a Ericsson oznámil, že z Barmy okamžitě odchází. Mezitím
se v křížové palbě ocitli další investoři, kteří nedokázali ochránit umělce před
působením kampaní proti korporacím. V květnu roku 1 9 9 9 se například ka-
pely vystupující na festivalu Rock 'n' Roll Marathon v kalifornském San Diegu
vzbouřily proti sponzorovi této akce, j í m ž byla společnost Suzuki. Skupina
Hootie and the Blowfish, j e ž se zatím politicky nijak radikálně neprojevovala,
se rozhodla spojit síly s organizátory protestní kampaně, kteří na tento festi-
val zaútočili kvůli obchodním kontaktům firmy Suzuki s barmským vojenským
režimem. Členové kapely trvali na tom, že z pódia musí být odstraněna re-
klama Suzuki, a teprve potom vystoupili - s nápisy „Suzuki pryč z Barmy" na
tričkách a na plakátech. 1 9

Po agresivním sponzoringu se proti korporacím obrátil další marketingový

trend, a to komerční využívání politiky boje za právo na sebeurčení, o níž po-
jednává pátá kapitola této knihy. Reklamy společnosti Nike využívající femi-
nistických motivů a protirasistických hesel nejen že této značce nevylepšily
image, ale ještě více rozběsnily ženské organizace i představitele hnutí za ob-
čanská práva, kteří j s o u přesvědčeni, že firma, která bohatne z námahy mla-
dých žen z třetího světa, nemá co využívat ideálů feminismu a rasové rovno-
právnosti, aby prodala víc bot. „Domnívám se, že lidi odjakživa znepokojovalo,
když se symboly sociální spravedlnosti přešívaly na reklamu nějakého zboží,"
vysvětluje americká mediální kritička Makani Themba, „ale sami přesně nevě-

364
 ZNAfiKA J A K O BUMERANG

děli, proč tomu tak je. Pak uslyšíte p o d o b n á obvinění a opřete se do Nike kvůli
jejímu pokrytectví." 2 0
Tim lze vysvětlit, proč první společností, která pocítila ostři aktivismu za
měřeného proti robotárnám, byla firma Levi Strauss, j e ž byla do jisté doby po-
važována za vzor etické korporace. Právě tato společnost se v roce 1 9 9 2 jako
první přihlásila k oficiálnímu kodexu zásad, poté co bylo odhaleno, že někte-
ří její zámořští smluvní partneři se svými zaměstnanci zacházejí j a k o s otroky
To nepřispívalo k image, kterou si firma doma budovala svou oddanosti ko-
lektivnímu demokratickému rozhodování a v poslední době výrazným spon-
zorováním feministicky laděných akcí, j a k o byl například festival Lilith Fair.
I společnost Body Shop - ačkoli je možná j e d n o u z nejpokrokovějších nadná-
rodních korporací světa - má stále tendenci vystavovat své dobré skutky, dřív
než si udělá doma pořádek. Firma, kterou založila Anita Roddicková, se stala
terčem četných zostuzujících tiskových kampaní. Společnost Body Shop v nic h
byla napadána za používání nebezpečných chemických látek a svůj postoj k od-
borovému hnutí; bylo zpochybněno i tvrzení, že její produkty nejsou testová-
ny na zvířatech.
Nike, Reebok, Body Shop, Starbucks, Levi Strauss a Gap opakují dokola sta-
le tutéž písničku: „Proč se trefujete zrovna do nás? My j s m e ti hodni!" Odpo-
věď je prostá. Na tyto firmy se soustředila pozornost proto, že ideály, s nimiž
spojily svá j m é n a a díky nimž zbohatly, ať už to byl feminismus, ekologie ne-
bo zlepšení života v chudinských čtvrtích, nejsou j e n náhodně posbíranými
účinnými hesly reklamních textů, j e ž manažeři značek pochytili mezi lidmi.
Jde o komplexní a zásadní sociální ideje, za jejichž realizaci spousta lidí bojo-
vala celý život. Právě to ospravedlňuje zuřivost aktivistů brojících proti tomu,
co vnímají j a k o cynické překrucování těchto ideálů. AI Dunlap, proslulý ná-
jemný likvidátor pracovních míst, který si vybudoval reputaci bezohledným
propouštěním, by nejspíš na volání po firemní zodpovědnosti zareagoval na-
startováním své motorové pily, ale společnosti j a k o Levi Strauss n e b o Body
Shop tyto hlasy n e m o h o u odbýt pouhým mávnutím ruky, protože právě soci-
ální spravedlnost a zodpovědnost veřejně prezentovaly j a k o základ své podni-
katelské filozofie. Je to už několikátý případ, kdy reklamní tvůrci přechytračí
sebe samé a skončí stejně j a k o Ikaros neslavným pádem.

Synergická nespravedlnost
Řízením osudu se 25. února roku 1 9 9 7 koncentroval hněv nejrůznějších akti-
vit zaměřených proti korporacím na hokejovém stadiónu Mighty Ducks v ka-

365
IIILDCA

lifornském Anaheimu. Konalo se tu výroční shromáždění společnosti Disney

a na stadiónu se sešlo přibližně 10 0 0 0 akcionářů, aby si zavolali na kobere-
ček generálního ředitele Michaela Eisnera. Rozzuřila je zpráva, že Eisner vy-
platil hollywoodskému agentovi Michaelu Ovitzovi odchodné ve výši přes 100
milionů dolarů, ačkoli ve funkci náměstka generálního ředitele vydržel pou-
hých čtrnáct měsíců naplněných skandály. Eisner byl kromě toho napadán i za
více než 4 0 0 milionů dolarů, které už si ve své funkci vydělal, a za to, že před-
stavenstvo společnosti obsadil svými kamarády a placenými poradci. J a k o by
je už tohle dostatečně nerozzuřilo, vydali akcionáři usnesení, v němž pesko-
vali společnost Disney i za nemravně vysoké částky vyplacené Eisnerovi a Ovit-
zovi, které ostře kontrastovaly s hladovými mzdami vyplácenými dělníkům
v zámoří. Požadovali také nezávislou kontrolu praktik uplatňovaných v zahra-
ničních továrnách. Před stadiónem se shlukli příznivci NLC s transparenty,
kteří hlasitě upozorňovali na bídnou situaci haitských dělníků vykořisťova-
ných firmou Disney. Samozřejmě, že požadavky nezávislé kontroly n a k o n e c
neprošly, ale to, j a k kontrastovalo využívání robotáren s odměňováním mana-
gementu, muselo znít uším Charlese Kernaghana j a k o rajská hudba.
Eisner, který se zjevně domníval, že výroční shromáždění bude připomínat
spíše oslavu j e h o úspěchů, byl tímto nečekaným vývojem události očividně za-
skočen. Copak j e n nehrál podle pravidel? Nestaral se snad, aby byli akcionáři
bohatí a on ještě bohatší? Nestoupla snad míra zisku ve srovnání s předcháze-
jícím rokem o krásných 16 %? Není snad zábavní průmysl, j a k Eisner bouřící-
mu se publiku připomenul, „mimořádně konkurenční" prostředí? Na slovo
vzatý expert na komunikaci s dětmi si musel postěžovat: „Neřekl bych, že lidé
chápou systém odměňování vedoucích pracovníků." 2 1
A nebo ho chápou až příliš dobře. J e d e n z akcionářů - za značného aplau-
su - prohlásil: „Nikdo netvrdí, že pan Eisner neodvedl fantastickou práci. Vzal
si za ni ale víc, než člověk j a k o já vydělá za celý život. Je to dokonce víc, než vy-
dělává prezident Spojených států, a uvědomte si, co ten řídí!" 2 2 1 přesto je však
Eisnerův zmatek vcelku pochopitelný. Je totiž jediným z vrcholových manaže-
rů, který vydělává v podstatě směšně málo - ve srovnání s jinými se se svým
ročním základním platem 7 5 0 0 0 0 dolarů (k tomu je samozřejmě nutné při-
počítat také prémie a akciové opce) tak tak protluče. A pokud jde o potíže
s robotárnami, není v tom společnost Disney sama. Podle údajů instituce zva-
né Investor Responsibility Research Center (Středisko pro kontrolu zodpověd-
nosti investorů) sídlící ve Spojených státech byl v letech 1 9 9 6 - 1 9 9 8 na val-
ných hromadách významných amerických nadnárodních společností, j a k o

368
 ZNAfiKA J A K O BUMERANG

Dayton Hudson, Nike, Gap, Land's End, J. C. Penney a Toys 'R' Us, vznesen
požadavek na omezení využívání robotáren celkem devětasedmdesátkrát. 2 5 Jc
jasné, že na o n o m bouřlivém shromáždění v Anaheimu nebyly souzeny jen ex-
cesy jediné společnosti. Šlo o zásadní problém globálních ekonomických ne
rovností - nerovností mezi manažery a řadovými zaměstnanci, mezi Severem
a Jihem, mezi spotřebitelem a výrobcem, a dokonce i mezi individuálními ak-
cionáři a šéfy. Rodinné hodnoty symbolizované Myšákem j s o u pro kameno-
vaní vhodným a snadným terčem, ale popravdě řečeno b y v tom horkém křes-
le mohla o n o h o dne právě tak dobře zaujmout místo kterákoli j i n á společnost
figurující v žebříčku Fortune 5 0 0 .

388
 KAPITOLA ŠESTNÁCTÁ

PŘÍBĚH TŘÍ ZNAČEK

O fajfce, lastuře a obloučcích

Desítkám kampaní využívajících moci značek proti značkám samotným se po-

dařilo svými korporativními protivníky otřást, v několika případech je dokon-
ce aktivisté dokázali přimět k významné změně politiky. Tři z těchto kampani
však vynikly natolik, že výrazně přesáhly hranice aktivně zapojených kruhu
a dostaly se i hluboko do povědomí veřejnosti. Strategie, které protagonisté
těchto tažení vyvinuli, znamenaly revoluci ve vývoji politické angažovanosti
Patří k nim využívání soudů k vynucení transparentnosti korporací a interne
tu k obcházení tradičních médií. Nikoho by nemělo překvapit, že terči těchto
tří nejvlivnějších kampaní byla právě ta nejznámější a nejhýčkanější loga pla-
nety - fajfka, lastura a obloučky.

Fajfka - boj o slušnou práci

Generální ředitel společnosti Nike byl po dlouhá léta hrdinou ekonomických
škol. Prestižní akademická periodika j a k o The Harvard Business Review aplau-
dovala j e h o průkopnickým marketingovým postupům, pochopení nutnosti
budování značky a brzkému využívání o u t s o u r c i n g s Teorii „značky, nikoli pro-
dukty", hlásanou touto korporací, studovaly spousty kandidátů na titul MBA
i dalších studentů marketingu a ekonomiky. Když byl tedy Phil Knight v květ-
nu roku 1997 pozván, aby uspořádal j a k o hostující lektor přednášku na ob-
chodní fakultě Stanford University, což je i j e h o alma mater, všeobecně se před-
pokládalo, že tato návštěva bude jen další z dlouhé řady milostných schůzek
s firmou Nike. Namísto toho však Knighta přivítal dav demonstrujících stu-
dentů, a když přistoupil k mikrofonu, zarazilo ho skandování: „Phile, Phiie,
hanba ti, zvedni lidem vejplaty!" A tím líbánky společnosti Nike s veřejností
neslavně skončily.
Snad nic jiného nedokazuje narůstající nedůvěru vůči kultuře propagace
značek velkými korporacemi lépe, nežli mezinárodní vlna odporu proti Nike,

369
BEZ 1 0 G A

j e ž se stala nejznámější a nej vy trvalejší ze všech kampaní živených odporem

vůči značkám. Skandály rozvířené kolem robotáren vyrábějících v zámoří pro-
dukty značky Nike se staly námětem více než 1 5 0 0 článků a komentářů. Tyto
asijské továrny byly prozkoumány kameramany snad každé významnější tele-
vizní společnosti počínaje CBS a konče sportovním kanálem korporace Dis-
ney ESPN. K dovršení všeho se Nike stala námětem seriálu kreslených karika-
tur Doonesbury i terčem posměchu Michaela Moorea v dokumentu The Big
One (Velká jednička). V důsledku toho má dnes několik lidí v oddělení public
relations této společnosti za úkol j e n vypořádat se s kontroverzemi vyvola-
nými využíváním robotáren. Odpovídají na stížnosti, setkávají se se zástupci
jednotlivých skupin a hnuti a vymýšlejí účinné protitahy. Firma do své orga-
nizační struktury dokonce zařadila zcela novou funkci viceprezidenta pro
zodpovědnost podniku. Vedení společnosti Nike dostává stovky, možná tisíce
protestních dopisů, byla už pranýřována na stovkách menších i větších de-
monstrací a je terčem kritiky spousty webových stránek.
V posledních letech se hnutí odporu proti společnosti Nike v Severní Ame-
rice a Evropě snaží soustředit dosud roztříštěné protestní akce vždy do jediné-
ho dne. J e d n o u za půl roku je vyhlašován Mezinárodní den akcí proti Nike
a požadavky na slušné mzdy a nezávislou kontrolu j s o u předkládány přímo
zákazníkům této korporace, kteří nakupují ve značkových o b c h o d e c h Nike
Town rozmístěných v centrech měst n e b o v méně okázalých prodejnách Foot
Locker, j e ž j s o u součástí obchodních středisek. Podle Campaign for Labor
Rights (Kampaň za práva pracujících) se dosud největší akce zaměřená proti
Nike konala 18. října roku 1997. Zapojili se do ní aktivisté z pětaosmdesáti
měst ve třinácti zemích. Zdaleka ne všechny protesty sice přilákaly početné
davy přihlížejících, ale hnutí je natolik rozšířené, že samotný počet jednotli-
vých akcí způsobil, že lidé z oddělení public relations této společnosti měli co
dělat, aby se se svou propagandou dostali do desítek zpravodajských pořadů
v daných lokalitách. Ačkoli se to podle všudypřítomnosti této značky nezdá,
dokonce ani Nike nemůže být všude.
Vzhledem k tomu, že je tolik prodejen nabízejících zboží značky Nike umís-
těno v obchodních d o m e c h a nákupních centrech, m n o h é protesty často kon-
čí tím, že ochranka vyvede účastníky na parkoviště. Aktivista z Grand Rapids

HESLA MEZINÁRODNÍHO HNUTÍ PROTI NIKE

(parodující oficiální slogan společnosti Nike: Just Do It - Nike: Prostě to udělej):
Just Don't Do It Just Don't Nike, Do It Just Justice Do It, Nike
Prostě to nedělej Prostě ne Nike, dělej to poctivě Spravedlnost - zkus to, Nike

370
 P f t l B l H Iftl Z N A Č E K

ve státe Michigan J e f f Smith uvedl: „Když j s m e se zeptali, jestli je právo na ochra-

nu s o u k r o m é h o vlastnictví nadřazeno právu na svobodu projevu, příslušník
ochranky na okamžik zaváhal a pak důrazné prohlásil: ,ANO!'" (Účastnici po-
dobné kampaně, j e ž se konala v městě St. J o h n v provincii Newfoundland su-
ováném hospodářskou krizí, však naproti tomu uvádějí, že poté, co byli z ob-
chodního střediska vyhozeni, „přišel za nimi příslušník bezpečnostní služby
a zeptal se, zda by mohl rovněž podepsat jejich petici". 1 ) Ani na chodníku ne-
bo na parkovišti n á k u p n í h o centra však nejsou aktivisté tak docela bezbranní,
Organizátoři protestních kampaní znázorňují zaměstnavatelské praktiky spo-
lečnosti Nike prostřednictvím scének, j e ž nesou různé názvy jako například
Módní přehlídka z robotáren" n e b o „Aukce mezinárodního kapitálu - hra
o přežití" (vítězí nejnižší nabídka). Další oblíbenou paralelou je globálně-eko-
nomický rotoped (šlapat j a k o život, ale nehýbat se z místa). V Austrálii pocho-
dovali účastníci j e d n é z protestních akcí v kalikových pytlích pomalovaných
nápisy „raději nosit pytel než Nike". Studenti z University of Colorado v Boul-
deru upozorňovali na rozdíly mezi minimální mzdou a obnosem nutným na
živobytí prostřednictvím dobročinného závodu, j e h o ž „účastníci platili startov-
ně ve výši 1,60 dolaru (denní mzda dělnice továrny společnosti Nike ve Viet-
namu) a vítěz obdržel 2,10 dolaru (cena tří běžných jídel tamtéž)". 2 Aktivisté
v texaském Austinu nesli v průvodu obludnou botu z papírmaše a při protes-
tech v Regině v Saskatchewanu se v obchodním středisku objevil stánek věno-
vaný demaskování „fajfky". Právě to je něco j a k o leitmotiv všech akcí zaměře-
ných proti Nike: logo a heslo Nike bylo tolikrát sabotérsky přetvořeno - na
tričkách, nálepkách, transparentech, odznacích schytalo tolik sémiotických
facek, že by ho vlastní matka nepoznala (viz uvedené ukázky).

Velmi výmluvný je fakt, že snad nejsilnější je hnutí odporu proti Nike prá-
vě v domovském státě této korporace - v Oregonu, a to i přesto, že úspěchy
firmy měly p o m ě r n ě značný ekonomický přínos pro celou tuto oblast (Nike
je v Portlandu největším zaměstnavatelem a významným sponzorem). Když
Phil Knight potřeboval podporu, nesebrali se prostě všichni j e h o sousedé ja-
ko j e d e n muž a neběželi ho bránit. Od té doby, co časopis Life rozpoutal již
zmiňovaný skandál s fotbalovými míči, mnozí obyvatelé Oregonu dychtili po
krvi. Demonstrace probíhající před portlandským o b c h o d e m Nike Town pat-
ří k těm nejpočetnějším a nejmilitantnějším v celých Spojených státech. Někdy
se na nich objevuje obří figurína Phila Knighta se značkou amerického dolaru

The Swooshtika Just Boycott It Ban the Swoosh Nike - Fair Play?
Fajfka (swoosh) + svastika Prostě to bojkotuj Zakažte fajfku

311
BEZ LOGA

přes oči n e b o čtyřmetrová fajfka, kterou táhnou malé děti (jako metafora dět-
ské práce). V rozporu se zásadou mírumilovnosti a odporu k násilí, kterou to-
to hnutí vyznává, se j e d n a z protestních akcí v Eugene ve státě Oregon zvrhla
ve vandalské řádění, při němž byl pobořen plot kolem staveniště nové prodej-
ny Nike Town. Demonstranti vběhli i do již otevřeného o b c h o d u této značky,
vyhazovali oblečení a boty z regálů a podle j e d n o h o z očitých svědků celé udá-
losti „byly celé věšáky s oděvy (...) shazovány z terasy do kašny p o d ní". 3
Oregonské noviny iniciativně (a leckdy škodolibě) sledovaly Knightovy skan-
dály spojené s robotárnami a deník The Oregonian dokonce vyslal do jihový-
chodní Asie vlastního reportéra, který tam dlouze pátral po jednotlivých továr-
nách. Mark Zusman, šéfredaktor oregonských novin The Willamette Week, v roce
1 9 9 6 Knighta veřejně napomenul v otevřeném dopise: „Mezi námi, Phile, je na-
čase vzít si z těch mediálních orgií nějaké ponaučení (...). Obyvatelé Oregonu
už měli dostatečně velkou ostudu kvůli Tonye Hardingové, Bobu Packwoodo-
vi a Wesu Cooleymu. Ušetři nás dalšího ponížení, nechceme, aby se o nás psa-
lo jako o rodišti těch nejbezohlednějších kapitalistů svobodného světa." 4
Kontroverze vyvolaly dokonce i charitativní a sponzorské aktivity společnos-
ti Nike. I přes zoufalou snahu získat prostřednictvím soukromých sponzor-
ských darů prostředky k uhrazení deficitu ve výši 15 milionů dolarů se nemoh-
lo vedení školského úřadu v Portlandu shodnout, zda přijmout dotaci v podobě
5 0 0 0 0 0 dolarů v hotovosti a ofajfkovaného sportovního vybavení nabízenou
firmou Nike. Úřednici se nakonec rozhodli dar přijmout, ale předtím se daro-
vanému koni podívali hezky veřejně na zuby. Člen předsednictva školského
úřadu J o s e p h Tam se v rozhovoru pro list The Oregonian svěřoval: „Říkal j s e m
si, že Nike těmi penězi přispěje, aby měly mé děti možnost získat lepší vzdělá-
ní, ale na čí to bude úkor? Na úkor dětí, které pracují za šest centů na hodinu?
(...) J a k o imigrant a navíc Asiat musím řešit morální i etické dilema." 5
Sponzorské skandály firmy Nike dalece přesáhly hranice domovského stá-
tu této značky. V E d m o n t o n u v kanadské provincii Alberta se učitelé, rodiče
i někteří studenti snažili bojkotovat snahu této společnosti sponzorovat pro-
j e k t rozšíření pozemního hokeje mezi dětmi, protože „firma, která vydělává na
zaměstnávání pákistánských dětí, by neměla být dětem v E d m o n t o n u prezen-
tována j a k o idol". 6 Přinejmenším j e d n a ze škol, jejichž studenti byli zařazeni
do celoměstského hokejového programu, vrátila darované značkové vybavení
ředitelství korporace. Když zástupci Nike v březnu roku 1 9 9 8 oslovili městské

Nike. Nein, ich kaufe es nicht! Nike Soyez Sport! Just Duit
Nike, ne, to nekoupím Nike, bud sportovní Jenom prachy

in
 P M l f H T l i ZNAČEK

zastupitelstvo v Ottawě s nabídkou vybudování ofajfkovaného hřiště v j e d n o m

z místních občanských společenských center, museli čelit otázkám ohledné
„krvavých peněz". Nike tedy svoji nabídku stáhla a hřiště dostalo vdéčně|ši
komunitní centrum, provozované organizací Boys &r Girls Clubs of Ameru a
(Americké dětské kluby). Dilema, zda přijmout, či nepřijmout sponzorské li
nanční dary od Nike, bylo náhle aktuální i v univerzitních areálech, j a k uvi-
díme v následující kapitole.

Zpočátku všechna zášť proti společnosti Nike pramenila z toho, že když se na

stránky deníků dostaly informace o skandálních poměrech v zámořských to-
várnách této firmy, Nike ani nepředstírala lítost. Zatímco Kathie Lee Giffordo-
vá a společnost Gap alespoň daly najevo kajícnou zkroušenost, když se na je-
jich využívání robotáren přišlo, Phil Knight hrál v podstatě mrtvého brouka.
Veškerou zodpovědnost popíral, napadal žurnalisty, obviňoval gaunerské do-
davatele a na mítinky za sebe posílal výhradně tiskové mluvčí. Kathie 1 ce (til-
fordová plakala v televizi, ale Michael J o r d a n j e n krčil rameny a prohlašoval,
že j e h o práce je dávat koše, nikoli dělat politiku. Zatímco vedení firmy Gap při-
stoupilo na to, že umožní nezávislou kontrolu místním zástupcům hnulí za ob-
čanská práva alespoň v té nejvíce kontroverzní továrně v Salvadoru, Nike tvr-
dila, že podporuje etické kodexy pro zaměstnavatele, ovšem když se na ně
později někdo zeptal asijských dělníků, zjistil, že o nich nikdy neslyšeli.
V této fázi se však Nike od Gapu výrazně lišila. Když její skandály začaly pro-
nikat na trh orientovaný na americké střední vrstvy, vedení firmy nepropada-
lo panice. Ačkoli se totiž právě na tomto trhu prodává největší část produkce
značky Nike, její image se vytváří někde úplně jinde. Na rozdíl od Gapu přece
Nike čerpala inspiraci v chudých čtvrtích, snažila se splynout se stylem černé
a latinskoamerické mládeže, aby si osvojila její obraznost a postoje. Síla a moc
této značky j s o u nerozlučně propleteny s afro americkými hrdiny, kteří její
produkci podporují už od poloviny 8 0 . let - s Michaelem Jordánem, Charle-
sem Barkleym, Scottiem Pipenem, Michaelem J o h n s o n e m , Špikem Lee, Tige-
rem Woodsem a Bo J a c k s o n e m ; o rapperech, kteří nosí značku Nike na pódiu,
ani nemluvě. Hip hop byl hlavním hybatelem trhu, a Phil Knight věděl, že do-
kud bude Nike královnou značek díky fanouškům Michaela Jordana z Com-
ptonu a Bronxu, je m o ž n ě j i namíchnout, ale n e j í otřást. Jistě - rodiče, učitelé
a kazatelé se mohli před dětmi pohoršovat nad robotárnami, ale pokud šlo
o základní tržní segment představovaný třinácti až sedmnáctiletými chlapci,
byla fajfka neprůstřelná.

373
UL LOGU

V roce 1997 už bylo kritikům společnosti Nike jasné, že pokud to myslí s vál-
kou proti fajfce vážně, budou muset proniknout k samotnému zdroji její presti-
že, a - j a k v létě téhož roku napsal redaktor kulturního magazínu Third Force
Nick Alexander - k tomu že mají ještě hodně daleko. „Nikdo nedokázal přijít
na to, j a k Nike zlomit a rozplakat. Důvod je jasný - nikdo do našeho boje neza-
pojil Afroameričany. (...) Jestliže mají kampaně proti této korporaci získat dosta-
tečnou podporu spoluobčanů jiné barvy pleti, je třeba poukázat na souvislosti
mezi zahraničními aktivitami Nike a podmínkami, které panují u nás doma." 7
Souvislosti tu byly, stačilo na ně pouze důkladně upozornit. Nejkrutějším
paradoxem teorie „značky, nikoli produkty", propagované firmou Nike, je fakt,
že právě ti, kdo její značce propůjčili smysl, image a přitažlivost, byli j e j í m i
přemrštěnými cenami a absencí výrobní základny postiženi nejvíc. Mládež
z chudinských čtvrti zvlášť tvrdě pocítila dopad rozhodnutí vedení společnos-
ti Nike začít přesouvat výrobu do zahraničí. Podepsala se na ní j a k zvyšující se
míra nezaměstnanosti, tak pokles daňových příjmů (který následně zapříčinil
zhoršení úrovně místních státních škol).
Namísto pracovních příležitosti pro rodiče se dětem z chudých městských
čtvrtí od společnosti Nike dostane leda tak občasné návštěvy designérů a re-
klamních textařů, kteří se u nich zastaví na svých „bráchovacích" výpravách.
„Hele, brácho, co říkáš těmhle novejm j o r d a n k á m ? Myslíš, že j s o u v poho-
dě?" Vliv vysoce ceněných cool hunters, kteří na rozpraskaném asfaltu basket-
balových hřišť v Harlemu, Bronxu a Comptonu podněcují značkovou mánii,
už j s m e rozebírali. Místní kluci začlenili značku do stejnokroje party a mnozí
po ní touží tak zoufale, že j s o u pro získání vysněného oblečení či obuví schop-
ni prodávat drogy, krást, přepadat a dokonce i zabíjet. Jessie Collinsová, ředi-
telka občanského centra Edenwald-Gun Hill Neighborhood Center sídlícího
v severovýchodním Bronxu mi vyprávěla, že tamní teenageři sice někdy věci,
které dokáží zvýšit jejich status, pořizují za peníze získané prodejem drog ne-
bo loupežemi, ale daleko častěji že za ně utrácejí minimální platy svých rodi-
čů nebo dávky sociální podpory. Když j s e m s e j í vyptávala na novinové a tele-
vizní zprávy o mladících, kteří j s o u schopni na sebe kvůli botám řady Air J o r d a n
za 150 dolarů vytáhnout nože, suše poznamenala: „Dokázali by kvůli tomu
zmlátit vlastní matku (...) 150 dolarů je sakramentsky h o d n ě peněz." 8
Majitelům obchodů s obuví je m n o h d y nepříjemné sledovat, j a k se takzva-
ný street style v oblasti módy projevuje v realitě ulic chudších čtvrtí. Steven
Roth, jehož firma Essex House of Fashion sídlí v Nevvarku ve státě New Jersey,
říká:

an
 PŘlBfH I I I ZNAČEK

I rápí mé to a unavuje. Pořád se musím vyrovnávat s faktem, že vydělávám

na chudých. Spousta jich žije jen ze sociální podpory. Občas se stane, že
sem matka přivede kluka, který je špinavý a mizerně oblečený. Jenže chce
boty za sto dvacet babek a máma je tak pitomá, že mu je koupí. Já dokážu
pochopit, co ten kluk cítí. Rozumím tomu, že z hloubi duše potřebuje mít
tyhle věci a užívat si pocitů, které mu přinášejí, ale bolí mě, že to tak je."

|e .nadné svalovat vinu na rodiče, kteří podlehnou, ale ta „hluboká vnitřní po-
třeba" značkového zboží bývá mnohdy tak intenzivní, že to ohromuje každé-
ho počínaje představiteli občanských hnutí a konče policisty. Všichni se sho-
duji na tom, že značky, jako je Nike, hrají v chudinském ghettu roli účinné
náhražky. Zaskakují za kdeco od chybějící sebeúcty přes afroamerickou kul-
turní historii po politický vliv. Všichni j s o u však stále bezradnější při hledání
odpovědi na otázku, j a k tyto potřeby uspokojit povzbuzením a zvýšením se
hevědomí, které by nešlo ruku v ruce s nějakým logem. Riskantní už je i pou-
há snaha mluvit s těmito teenagery o problému značkového fetišistuu. Vzhle
(lem k míře emocí, která se zájmem o značkové spotřební zboží souvisí, berou
mnozí mladíci kritiku Tommyho n e b o Nike j a k o osobní útok, který si nikte-
rak nezadá s urážkou matky.
Pochopitelně, že Nike se na toto okouzlení svými produkty, j e m u ž děti
.: handicapovaných vrstev houfně propadají, dívá z j i n é h o úhlu. Zástupci této
společnosti tvrdí, že podporou sportovních programů v Amerických dětských
klubech, zaplacením nového povrchu basketbalových hřišť na chudých před-
městích a proměnou špičkového sportovního vybavení v m ó d u ulice inspiru-
11 i ty* nejchudší k tomu, aby „to prostě udělali". Ve svých reklamách a propa-
gačních materiálech staví Nike své působení v chudinských čtvrtích do role
vpravdě mesiášské. Děti z handicapovaných vrstev prý budou mít díky ní vět-
ší scbeúctu, sníží se u nich výskyt nechtěných těhotenství a zvýší se jejich am-
bice. To všechno j e n proto, že „my u Nike v nich vidíme sportovce". Pro Nike
zkrátka nejsou boty řady Air Jordan za 150 dolarů obuví, ale talismanem, díky
němuž m o h o u děti z chudých rodin vyběhnout z ghetta a zlepšit svoji život-
ni úroveň. Kouzelné bačkorky Nike jim prostě p o m o h o u vzlétnout tak, j a k o
diky nim létá Michael Jordan.
Že by pozoruhodný, převratný úspěch? Možná. Člověk se ale stejně neubrá-
ni pocitu, že j e d e n z hlavních důvodů, proč se černá městská mládež může ze
svého ghetta dostat, jedině když bude rapovat nebo střílet koše, tkví v tom, že
Nike i další nadnárodní společnosti posilují stereotypní prezentaci černé mlá-

375
BEZ I D E A

deže a zároveň převádějí pryč všechna pracovní místa. Poslanci amerického

Kongresu Bernie Sanders a Marcy Kapturová ve svém dopise adresovaném ve-
dení společnosti Nike upozorňují na to, že právě Nike sehrála v exodu prů-
myslu z amerických měst klíčovou roli. „Nike šla příkladem v tom, j a k nechat
dělníky výrobních odvětvi z celých Spojených států i jejich rodiny na holičkách.
(...) Ve vaší společnosti evidentně panuje názor, že pracující ve Spojených stá-
tech j s o u dost dobří k tomu, aby si kupovali vaše zboží, ale už ne k tomu, aby
je také vyráběli." 10
Pokud si tedy dáme do souvislosti strategii, s níž společnost Nike prosazu-
je značku, a její vliv na úroveň zaměstnanosti, přestává pro nás být Nike spa-
sitelem chudých čtvrtí a ocitá se v pozici chlápka, který vás připraví o práci,
prodá vám předražené sportovní boty a pak na vás ječí: „Běž j a k o o život!"
Z ghetta přece existuje j e n jediná cesta, kamaráde. Prostě to udělej.

Tak to ale vidí i Mike Gitelson. Na tohoto sociálního pracovníka působícího

v občanském centru Edenwald-Gun Hill Neigborhood Center v Bronxu kvali-
ty nějaké fajfky velký dojem nikdy nedělaly. Gitelson, guru svépomoci, tvrdí,
že mu vždycky „bylo zle při pohledu na kluky v teniskách, které si n e m o h o u
dovolit oni ani jejich rodiče". 11 Kritikové značky Nike sídlící v univerzitních
areálech n e b o čerpající energii ze zázemí odborového hnutí j s o u v m n o h a pří-
padech motivováni především morálním rozhořčením, ale Mike Gitelson a je-
ho kolegové se cítí docela obyčejně okradeni. Než by se tedy pokoušeli pře-
svědčovat své svěřence, j a k o u ctností je skromnost, začali j i m raději vyprávět,
j a k Nike vyrábí právě ty boty, po nichž oni tak zoufale touží. Gitelson jim vy-
kládal o indonéských dělnících, kteří vydělávají pouhé 2 dolary denně, vyprá-
věl jim, že Nike výroba bot, které oni si kupují za 100 až 180 dolarů, stojí 5 do-
larů, a že se ani jediný pár tenisek Nike nevyrobí ve Spojených státech - mimo
j i n é také kvůli tomu j e j i c h rodiče tak obtížně hledají práci. „Už j s m e se na to
prostě nemohli dívat," prohlašuje Gitelson. „Vadilo nám, že na nás vydělávají
takové peníze a v jiných zemích lidi vykořisťují ještě hůř. (...) Chceme, aby na-
še děti pochopily, jaký to má vliv na ně a na život v našich ulicích, ale zároveň
i to, j a k ony a jejich životní styl ovlivňují národy jihovýchodní Asie." J e h o mla-
dý kolega Leo J o h n s o n působící rovněž ve stejném občanském středisku po-
užívá při vysvětlování těchto problémů hantýrku vlastní těm, j e ž oslovuje: „He-
le, kámo," vykládá svým mladistvým posluchačům, „berou tě na hůl, když dáváš
kilo za boty, co se dělají j e n za bůra. Kdyby ti to udělal n ě k d o v baráku, je ti
jasný, j a k by to skončilo." 1 2

371
 P t l K l lili ZNAČEK

Chlapce navštěvující občanské centrum sice rozčilily informace o robota i

nach, ale mohli vyletět z kůže, když si uvědomili, že z nich Phil Knight a Mi-
> liael J o r d a n dělají idioty Poslali Philu Knightovi spoustu dopisů, v němž mu
oznamovali, kolik peněz už za ta léta utratili za j e h o zboží, a že jim podle je-
jich názoru Nike hodně dluží. „Zrovna j s e m si koupil vaše boty za rovných 100
d o l a r ů " napsal j e d e n z chlapců. „To, co děláte, není poctivé Slušná cena by
byla takových 30 dolarů. Poslal byste mi, prosím, těch 70 dolarů zpátky?" Spo-
lečnost dětem odpověděla formálním dopisem. „To nás už naštvalo dooprav-
dy a začali j s m e chystat protesty," prohlašuje Gitelson.
Organizátoři protestní akce se rozhodli došlápnout si na Nike jejími vlast-
ními botami. Za cíl své akce si vybrali o b c h o d Nike Town na rohu Páté avenue
,i 57. ulice. Protože většina chlapců navštěvujících Gitelsonovo občanské cent-
i um jsou pokročilí fajfkoholici, mají doma skříně plné starých bot řady Air Jor-
dan a Air Carnivores, které už by si neobuli ani za nic na světě. Aby tedy obuv
vyšlou z módy ještě nějak prakticky upotřebili, rozhodli se všechny boty naha
zet do pytlů na odpadky a vysypat je ke vchodu obchodu Nike Town.

Když se manažeři společnosti Nike doslechli, že se parta černých a latinskoa-

merických kluků z Bronxu chystá veřejně jejich firmu zostudit, formální dopi-
sy najednou přestaly docházet j a k o mávnutím kouzelného proutku. Až dosud
Nike na kritiku reagovala většinou tím, že její autory napadala jako „příslušní-
ky radikálních skupin". Tohle bylo ovšem něco úplně jiného. Jestliže by se
ohniska odporu objevila i v chudinských čtvrtích, m o h l o by to značku poto-
pit. Gitelson k tomu uvádí: „Naši kluci j s o u přesně ti, na kom je Nike závislá
při vytváření módních trendů, díky nimž pak zboží značky Nike kupují i všich-
ni ostatní. Dokud proti ní bojují dospělí běloši ze středních vrstev, tak se vlast-
ně zase tak m o c neděje. Jakmile se však proti Nike začnou ozývat barevné dě-
ti, je to o strach." 1 3
Manažeři z Oregonu bezpochyby pochopili i to, že čtvrť Edenwald je pou-
hou špičkou ledovce. Na hiphopové scéně už pár let vřely debaty o černých
rapperech, kteří se „kurví pro Nike a Tommyho", namísto aby podporovali
oděvní společnosti, j e ž patří černochům, j a k o je například firma F U B U (For
Us By Us - Pro nás od nás). Rapper KRS-One se dokonce chystal k zahájení
projektu Temple of Hip Hop (Svatyně hip hopu), který měl vyrvat afroameric-
kou mladou kulturu oděvním i nahrávacím firmám vlastněným bílými a vrá-
tit ji do společnosti, která ji vytvořila. Právě tyto vyhlídky přinutily 10. září
roku 1997 - pouhé dva týdny před plánovaným zahájením „obuvního" pro-

377
BEZ 1 0 G A

testu - ředitele společnosti Nike pro styk s veřejností Vadu Managera k do-
sud neslýchanému ústupku. Přiletěl v doprovodu dalšího kolegy až z Ore-
gonu, aby se představitele občanského centra pokusil přesvědčit, že fajfka je
jejich projektům přátelsky nakloněna.
„Dělal, co mohl, aby na nás dostal na svou stranu," vypráví Gitelson. Neza-
bralo to. Při společném jednání občanské středisko předložilo tři velmi kon-
krétní požadavky:

1. Ti, kdo pro Nike pracují v zahraničí, budou dostávat mzdu zajišťující
přijatelnou životní úroveň, přičemž bude ustavena nezávislá kontrola,
která zajistí, že se tak skutečně stane.
2. Tenisky Nike se budou ve Spojených státech prodávat za nižší ceny,
přičemž se to nijak neprojeví na situaci místní pracovní sily (tj. žádné
propouštění ani omezování zaměstnaneckých výhod).
3. Nike bude významně investovat v chudinských čtvrtích amerických
měst, zvláště pak New Yorku, protože právě my j s m e byli předmět vět-
šiny jejích reklam. 14

Gitelsonovi m o h l o být dopředu jasné, že vedení Nike má sice strach, ale ne

zas takový strach. Jakmile se ukázalo, že se obě strany ocitly ve slepé uličce,
mítink skončil a oba manažeři firmy Nike dostali vynadáno jako malé děti.
Byli nuceni vyslechnout ředitelku občanského centra Jessie Collinsovou, kte-
rá přirovnávala podmínky v asijských robotárnách ke svým zážitkům z mlá-
dí, kdy na americkém J i h u česala bavlnu. V Alabamě, řekla Managerovi, si prý
vydělávala 2 dolary denně právě tak j a k o indonéští dělníci a dělnice. „Možná,
že se situací těch lidí se nedokáže spousta Američanů ztotožnit, ale já roz-
hodně ano." 1 5
Vada Manager se vrátil do Oregonu poražen a protestní akce se konala
přesně podle plánu. Zúčastnily se jí na dvě stovky lidí z jedenácti občanských
center z celého New Yorku. Kluci - většině bylo jedenáct až třináct let - za
strašlivého pískotu a řevu vysypali několik průhledných pytlů na odpadky
nacpaných starými, zapáchajícími botami k n o h á m příslušníků oddílu ochran-
ky, který sem byl povolán speciálně proto, aby chránil posvátné prostory znač-
ky Nike. Vada Manager přiletěl do New Yorku znovu, aby se pokusil minima-
lizovat napáchané škody, ale m o c toho nezmohl. Akci sledovaly zpravodajské
štáby místních televizních stanic právě tak j a k o tým společnosti ABC a redak-
ce listu The New York Times.

378
 PAlBfH I ft I Z N A T F K

Naneštěstí pro Nike se článek v The New York Times objevil současně s dal
ší zprávou týkající se této korporace, která naléhavost protestu ještě zdůrazni
la. Pojednávala totiž o čtrnáctiletém chlapci ze čtvrti Crown Heights, který byl
zabit h o c h e m o rok starším. Ten svého soka zmlátil a nechal ho ležet na kole-
jích metra, právě když se blížil vlak. „Podle policejní zprávy chlapec zemici
kvůli teniskám a pageru," hlásily titulky. J a k é že značky byly ty boty? Air Jor-
dan. Autor článku citoval výpověď vrahovy matky, která tvrdila, že se její syn
zapletl s gangem, protože chtěl „mít pěkné věci". Kamarád oběti zase noviná-
řům vysvětlil, že značkové oblečení a vlastnictví pageru dodává chudým dé
tem „pocit důležitosti".
Afroameričtí a latinskoameričtí kluci před prodejnou Nike Town na Páte ave-
nue, které zabíraly televizní kamery a obklopili zvědaví kolemjdoucí, si rovněž
připadali velice důležití. Zjistili, že rozdat si to s Nike „bota proti botě", jak ří-
kali, může být ještě větší zábava než tuto obuv nosit. J e d e n z těchto mladých
aktivistů, třináctiletý chlapec z Bronxu, pohlédl do objektivu televizní kamery
stanice Fox News a vzkázal Philu Knightovi: „Nike, my j s m e tě udělali a taky
tě můžeme zničit."

Na tažení proti společnosti Nike je bezesporu nej pozoruhodnější vytrvalost je-

ho protagonistů. 1 po čtyřech letech neustálého sledování veřejností causa Ni-
ke stále neztrácí dech (stejně j a k o sama značka Nike). Převážná většina skan-
dálů rozvířených kolem nadnárodních korporací byla až doposud uhašena
veřejným vyjádřením „lítosti" a několika okázalými spoty zobrazujícími děti,
které si spokojeně hrají pod příslušným logem. V případě Nike se tomu tak
rozhodně nestalo. Příval zpráv sdělovacích prostředků, odborářských studií
a informací z akademického výzkumu, dokumentujících robotárny, o které
se „fajfka" opírá, zatím neopadá a kritici značky Nike a j e j í h o působení jsou,
jak se zdá, neúnavní. Bez ustání rozpitvávají nepřetržitý tok materiálů, které
chrlí mašinérie public relations této společnosti. Neobměkčila je ani účast Phi
la Knighta na poradě komise věnované robotárnám v Bílém domě (White
House Task Force on Sweatshops) - navzdory drahocenným fotografiím, kte-
ré Knighta zachycují po b o k u prezidenta Clintona b ě h e m tiskové konference
v Rose Garden. Kritici rozcupovali i zprávu, kterou si Nike objednala u před-
stavitele hnutí za občanská práva Andrewa Younga. Upozornili na to, že se
Young zcela vyhnul otázce, zda j s o u mzdy v továrnách Nike vykořistbvatel-
ské, a napadli j e j za to, že se při návštěvě závodů ve Vietnamu a Indonésii
plně spoléhal na tlumočníky poskytnuté společností Nike. Pokud j d e o další

379
BEZ L O G A

zprávu vypracovanou na zakázku firmy Nike, tentokrát studenty ekonomie

z Dartmouth University, ve které se dovozovalo, že dělníci ve Vietnamu si za
necelé 2 dolary na den žijí docela spokojeně - všichni ji v naprosto ignorovali.
V květnu roku 1 9 9 8 se Phil Knight konečně odhodlal vystoupit zpoza hrad-
by spin doctors, odborníků na ovlivňování veřejného mínění, aby do Washing-
tonu svolal tiskovou konferenci a postavil se svým odpůrcům přímo. Začal pro-
hlášením, že dostal nálepku „šejdířské korporace, korporativního padoucha,
který dokonale odpovídá této době". Uznal, že se j e h o boty „staly synonymem
otrockých mezd, nucené práce přesčas a despotického zneužívání". Pak s vel-
kou slávou předložil plán na zlepšení pracovních podmínek v asijských závo-
dech. Ten zahrnoval několik tvrdých norem stanovujících kvalitu ovzduší v to-
várních halách a omezujících používání chemikálií na bázi ropy. Obsahoval
i příslib zavedení večerních kurzů v některých indonéských závodech a ukon-
čení přijímání zaměstnanců mladších osmnácti let v obuvnických továrnách.
Plán však neobsahoval cokoli podstatného, pokud šlo o umožnění nezávislé
kontroly továren zvenčí, a rovněž v něm nebylo ani slovo o zvyšování mezd.
Knight však přislíbil, že smluvní partneři společnosti Nike už nebudou smět
žádat od indonéských úřadů shovívavost při vyplácení mzdy nižší, nežli je zá-
konem stanovená minimální hranice.
Ani to však nestačilo. V září téhož roku sdělila organizace Global Exchange
ze San Franciska hájící lidská práva a náležející k nejostřejším kritikům firmy
Nike veřejnosti alarmující zprávu o situaci indonéských pracujících, kteří vy-
rábějí zboží této značky Vše totiž ještě zhoršovala hospodářská a politická kri-
ze, kterou Indonésie procházela. „Dělníci, kteří vyrábějí obuv značky Nike, by-
li nedostatečně placeni už předtím, než se hodnota tamní měny - rupie - začala
na konci roku 1 9 9 7 propadat. Výše jejich denních mezd v přepočtu na ame-
rické dolary však ještě klesla ze 2,47 dolaru v roce 1997 na 80 centů v roce ná-
sledujícím." Zpráva dále uváděla, že vzhledem ke stoupajícím cenám veškeré-
ho zboží včetně základních životních potřeb samotní zaměstnanci „odhadli
vzrůst svých životních nákladů na 100 až 3 0 0 %". 1 6 Organizace Global Exchan-
ge žádala, aby Nike svým indonéským dělníkům zdvojnásobila m z d y Firmu
by to stálo 20 milionů dolarů ročně, což je přesně stejná částka, jakou každý
rok za podporu značky Nike mkasuje Michael Jordan.
Nepřekvapí, že na zdvojnásobení platů nedošlo. Tři týdny poté Nike o 25 %
zvýšila mzdy alespoň třiceti procentům svých indonéských pracovních sil. 17
Ani to neumlčelo davy demonstrující před jejími o b c h o d y O pět měsíců pozdě-
ji proto Nike přišla s dalším oznámením. Tento krok označila viceprezidentka

311
 PAIBÍH IAI MM

pro zodpovědnost podniku Maria Eitelová za „razantní program podnikové zod

povědnosti společnosti Nike". 1 8 Od 1. dubna roku 1 9 9 9 měly být mzdy všech
zaměstnanců zvýšeny o dalších 6 %. Firma zároveň zpřístupnila vietnamskou
továrnu nedaleko Ho Či Minová Města kontrole zdravotních a bezpečnostních
norem. Kontroloři museli konstatovat, že se podmínky výrazně zlepšily. Dara
O'Rourke z University of California v Berkeley oznámil, že společnost „v uply-
nulých osmnácti měsících aplikovala významné změny, které, j a k se zdá, znač
ně omezily ohrožení zaměstnanců toxickými rozpouštědly, pojivy a dalšími che-
mikáliemi' 1 . Tato zpráva byla tak zajímavá především z toho důvodu, že inspekce
vedená O'Rourkem byla skutečně nezávislá. O necelé dva roky drive dokázal
O'Rourke management společnosti Nike dokonale rozzuřit tím, že nechal unik-
nout do světa zprávu vypracovanou společností Ernst <Sr Young, j e ž uváděla, že
Nike v téže továrně zcela ignoruje nejrůznější nepravosti.
Závěry O'Rourkeovy inspekce však nebyly j e n lichotivé. V továrně stale pře-
trvávaly problémy s kvalitou ovzduší, s nadměrně vysokými teplotami a s bez-
pečnostním a ochranným vybavením, a to O'Rourke navštívil jen jediný ;a
vod. 19 1 přes tolik propagované šestiprocentní navýšení mezd bylo porad |esie
hodně co zlepšovat. O n ě c h 6 % představovalo zvýšení hodinové mzdy o cent,
takže vzhledem k inflaci a pohybům měny zůstávaly platy na úrovni přibližně
poloviny hodnoty, kterou měly před propuknutím hospodářské krize. 1 tak to
ale byla významná gesta. O to významnější, že k nim přistoupila firma, která
se ještě před dvěma lety stavěla do role b e z m o c n é h o odběratele a prohlašova-
la, že k určování mezd a stanovování pravidel a norem j s o u oprávněni pouze
její dodavatelé.

Pružnost, s níž kampaň proti Nike čelí náporu firemních odborníků na pub-
lic relations, je přesvědčivým důkazem toho, že agresivní marketing v kom-
binaci s ukončením zaměstnávání působí na spoustu lidí nejrůznějšího věku
i postavení j a k o něco hrubě nespravedlivého a trvale neudržitelného. Mnozí
z těchto lidí navíc nejsou ochotni dát Nike pokoj už proto, že se toto jednání
stalo v kapitalismu tak, j a k ho známe, zcela standardním jevem. Zdá se, že ve-
řejné mínění se shodne v zálibě v kopání do holeně té největší a nejneurvalej-
ši ze všech sportovních firem. Tím myslím skutečnou zálibu. Kritici společnos-
ti Nike už dokázali, že nehodlají připustit, aby se všechny problémy, na něž
poukazují, zametly pod koberec s trochou toho konejšení ze strany oddělení
pro public relations. Chtějí je mít na očích, aby je mohli dál pozorně a důklad-
ně sledovat.

311
BEZ LOGA

Z valné části je to způsobeno tím, že odpůrci jednání firmy Nike dobře vě-
dí, že její skandály kolem robotáren nejsou důsledkem nějaké série mimořád-
ných událostí. Je j i m známo, že kritika zaměřená na Nike platí právě tak pro
všechny značkové obuvnické firmy, které zadávají svoji produkci globálnímu
labyrintu nejrůznějších firem. Nike to však nijak neospravedlňuje, naopak se
stala díky svému dominantnímu postavení na trhu hromosvodem všeobecné-
ho pobouření a zášti. Mnozí ji vnímají j a k o exemplární příklad extrémů sou-
časné globální ekonomiky. Nerovnost panující mezi těmi, kdo z úspěchů znač-
ky Nike těží, a těmi, kdo j s o u vykořisťováni, je už tak propastná, že i malé dítě
pochopí, co je v systému špatně. Vlastně se dá říci (jak se ukáže v následující
kapitole), že to nejlépe chápou právě děti a teenageři.

Takže kdy začne totální bojkot produkce společnosti Nike? Hned tak to zjev-
ně nebude. Stačí se letmo rozhlédnout po kterémkoli městě na světě, abychom
pochopili, že její značka je stále ještě všudypřítomná. Někteří sportovci šiji do-
dnes tetují na břicho a spousta středoškolských studentů se pyšní tolik žádou-
cí „ofajfkovanou" výstrojí. Zároveň však už není pochyb o tom, že miliony do-
larů, které Nike ušetřila na mzdových i jiných nákladech, si vyžádají oběti
a podepíšou se i na její o b c h o d n í bilanci. „Nemysleli j s m e si, že situace společ-
nosti Nike bude tak špatná, j a k se ted zdá," vyjádřil se v rozhovoru pro list The
Wall Street Journal burzovní analytik firmy Nikko Tím Finucane v březnu roku
1 9 9 8 . 2 0 Wall Street už skutečně neměla na vybranou a musela se pustit i do
podniku, který byl po řadu let j e j í m miláčkem. Navzdory faktu, že díky kle-
sajícím kurzům asijských měn tvořily mzdové náklady firmy Nike například
v Indonésii čtvrtinu výše, kterou měly před krachem tamní ekonomiky, spo-
lečnosti stále ztrácela. Zisky klesaly, snižovaly se objednávky, cena akcií výraz-
ně klesla a přesto, že od roku 1 9 9 5 rostl zisk v průměru o 34 % ročně, náhle
klesl o 70 % za čtvrtletí. Na konci února roku 1 9 9 9 sice zisky opět o 70 % vzrost-
ly, ale podle toho, co přiznali sami zástupci Nike, to nebylo důsledkem zvýše-
n é h o nárůstu obratu, ale vlivem rozhodnutí omezit počet pracovních míst
a smluvních dodavatelů. Tržby a objednávky totiž i v roce 1 9 9 9 už druhým ro-
kem klesaly. 21

Nike své finanční problémy sváděla na všechno možné kromě kampaně za

dodržování lidských práv. Asijská měnová krize prý způsobila, že se produkce
této společnosti v J a p o n s k u a Jižní Koreji špatně prodávala. Pak to zase bylo za-
viněno tím, že Američané více kupovali „hnědou" obuv (vycházkové a turistic-
ké boty) coby protiklad velkých bílých tenisek. Výmluva na hnědé boty ovšem

311
 PňlBÍH i l l ZNACIR

nezněla nijak přesvědčivě. Sama Nike vyrábí poměrně široký sortiment hnědé
obuvi. Má celou výrobní řadu turistických modelů a kromě toho vlastni dceř i
nou společnost Cole Haan (nedávno ostatně ušetřila miliony dolaru uzavřením
továrny této společnosti v Portlandu ve státě Maine a přesunem výroby do Me
xika a Brazílie 2 2 ). Velmi výmluvná je zároveň i skutečnost, že Adidas zazname
nal výrazný vzestup tržeb právě v tom roce, kdy Nike prodělávala volny pad.
Ve čtvrtletí tohoto střemhlavého letu vzrostl obrat společnosti Adidas o 42 %,
její čistý zisk stoupl o 48 % na celých 2 5 5 milionů dolarů a cena jejích akc ii se
za dva roky ztrojnásobila. Tato německá korporace vydělala jmění na tom, ze
napodobila výrobní strukturu podle vzoru Nike a bezmála okopírovala její mat •
ketingové a sponzorské metody (s politickými důsledky tohoto postupu se se-
známíme v osmnácté kapitole). V letech 1 9 9 7 - 1 9 9 8 firma Adidas dokonce pře
pracovala design svých basketbalových bot, aby vypadaly přesně jako mohutné,
bílé a ultramoderní produkty značky Nike. Na rozdíl od nich se však adidasky
výborně prodávaly. Tolik tedy k teorii o hnědé obuvi.
Za ta léta vedení Nike vyzkoušelo desítky cest, j a k umlčet křik kritiku, ale
nejparadoxnější byl zoufalý pokus firmy schovat se za vlastni produkt „Ne-
jsme političtí aktivisté.Jsme výrobci obuvi," prohlásila mluvčí společnosti Don
na Gibbsová, když se poprvé začínal drát na povrch skandál s robotárnami. 2 3
Výrobci? Od firmy, která se už v polovině 8 0 . let uvážlivě rozhodla, že nebude
nadále spojována s tak otravně fyzickými věcmi, j a k o j s o u boty, a rozhodně ne
s něčím tak hloupým, j a k o je výroba, to opravdu sedí. Knight nám přece vždy-
cky tvrdil, že Nike chce být symbolem sportu, pak zase symbolem sportovních
ideálů a potom dokonce ideálem sebepřekonání dosaženého prostřednictvím
sportu. Nike chtěla být také příkladem sebevzdělávání a svépomoci, symbo-
lem ženských práv a rasové rovnoprávnosti. J e j í obchody se měly stát chrámy,
její reklamy náboženstvím, její zákazníci národem a zaměstnanci kmenem.
A když se s námi z tohoto značkového výletu vrátí domů, najednou otočí a pro-
hlašuje: „Na nás se nedívejte, my j e n o m vyrábíme boty." Kdo má tak směšným
řečem věřit?
Nike byla ta největší ze všech značkových bublin; a čím víc se nafoukla, tim
hlasitěji praskla.

Lastura - boj za volný prostor

V Severní Americe se v popředí zájmu bujícího politického hnutí zaměřeného
proti moci nadnárodních korporací ocitla Nike, ale ve Velké Británii, Němec-
ku a Nizozemí se této pochybné cti dostalo společnosti Royal Dutch/Shell.

383
BEZ L O G A

Všechno začalo v únoru roku 1995, kdy Shell dokončil plán na likvidaci zre-
zivělé a zastaralé vrtné plošiny známé pod názvem Brent Spar, již firma chtě-
la potopit asi 2 5 0 kilometrů od pobřeží Skotska do vod Atlantiku. Proti těmto
záměrům okamžitě postavila organizace Greenpeace, s požadavkem, aby plo-
šina o hmotnosti 14 5 0 0 tun byla odtažena na pevninu, kde se měly uskladnit
zbytky ropných usazenin a konstrukce recyklovat. Společnost Shell to odmít-
la s odůvodněním, že likvidace plošiny na souši je nebezpečná, ne-li rovnou
nemožná. Když tedy bylo 3 0 . dubna zahájeno odtahování plošiny k místu, j e ž
se mělo stát j e j í m mořským hrobem, objevil se nad ní vrtulník s posádkou ak-
tivistů Greenpeace, kteří se pokusili na plošině Brent Spar přistát. Pracovníci
společnosti Shell sice helikoptéru s pomocí vodních děl zahnali, ale celý ten-
to incident byl natočen na videokazetu a záznam prostřednictvím satelitu ob-
letěl televizní kanály celého světa.
To bylo pro Greenpeace typické, tahle skupina aktivistů je odjakživa j a k o
dělaná pro televizi. Ohlas, jaký měly záběry plošiny Brent Spar u evropské ve-
řejnosti, však překvapil dokonce ije. Před incidentem balancovalo hnutí Green-
peace na pokraji zániku. Ekologické hnutí bylo pod značným tlakem a zdálo
se, že j e h o síly v důsledku recese slábnou. Samotná organizace Greenpeace pak
navíc ztrácela důvěryhodnost kvůli vnitřním nesvárům, pochybnému financo-
vání a taktizování. Když se její členové rozhodli spustit kampaň proti potope-
ní plošiny Brent Star, neměli ani ponětí, že je tento nepříliš známý problém vy-
nese do centra pozornosti. Sám Robin Grove-White, předseda pobočky
Greenpeace pro Velkou Británii, bez okolků přiznává: „Nikdo - a už vůbec ne
lidé z Greenpeace - nepředvídal tak dalekosáhlý a trvalý ohlas." 2 4
Na rozdíl od úniku ropy z tankeru Exxon Valdez, k němuž došlo o čtyři ro-
ky dříve a který znamenal pro životní prostředí skutečnou katastrofu (jedna-
lo se o zcela nesporný případ nedbalosti, na které měl svůj podíl i opilý kapi-
tán lodi), v případě Shellu vlastně ani nešlo o nic nezákonného. Plán byl bez
problémů schválen kompetentními orgány konzervativní vlády J o h n a Majora
a potápění bylo v té době zcela standardní metodou likvidace nepotřebných
vrtných plošin. Mimo to bylo sporné, z d a j e alternativa pozemní likvidace na-
vrhovaná hnutím Greenpeace ekologicky šetrnější nežli potopení v mořských
hlubinách prosazované společností Shell. Greenpeace se však podařilo vytvo-
řit obraz nevzhledného, obrovského a prorezlého zdroje trvalého znečištění,
který od sebe h o d n é „zelené" aktivisty odháněl j a k o tvrdošíjně dorážející ko-
máry. Tento obraz upoutal pozornost diváků a poskytl j i m vhodnou a hlavně
vzácnou příležitost zastavit se a zamyslet se nad tím, co se to vlastně chystá.

311
 P ň l B f D I ft i Í H K C I K

Podstatná většina divácké veřejnosti nakonec dospěla k přesvědčeni, že Shell

chce tu hromadu železa a ropného odpadu potopit jen proto, že nejziskovejši
korporace na světě je příliš ubohá na to, aby přišla s dokonalejším plánem lik-
vidace vlastního odpadu. Tento názor ještě podpořily průkazné závěry zdrcu-
jící studie, podle nichž by likvidace plošiny Brent Spar na souši stála Shell 70
milionů dolarů, kdežto její potopení vyjde na pouhých 16 milionů. Vzhledem
k tomu, že obrat společnosti činil 128 miliard dolarů, nezapůsobilo toto zjev-
né škudlení na zákazníky kupující její p o h o n n é hmoty právě nejlépe.
Skutečnost, že jednání firmy Shell bylo na rozdíl od akce Greenpeace legál-
ní, j a k o by byla zcela podružná. Podle názoru spousty Evropanů byl z morál-
ního hlediska vinen Shell. Před j e h o čerpacími stanicemi protestovaly tisíce
lidí, a vedení německé pobočky firmy Shell ohlásilo po vypuknutí skandálu
pokles obratu o dvacet až padesát procent. Ředitel německé filiálky Peter Dun-
can to označil za „nejslabší tržby, jakých bylo doposud dosaženo". 2 5 Na čerpa-
cí stanici Shell v Hamburku explodovala zápalná b o m b a a pachatelé zanecha-
li vzkaz „Nepotápějte vrtnou plošinu Brent Spar". U pumpy ve Frankfurtu
dokonce zazněly i výstřely z projíždějícího automobilu; nikdo nebyl zraněn
Neoficiální bojkot se postupně z Německa přes Velkou Británii rozšířil do Dán-
ská, Rakouska a Nizozemí.
2 0 . června roku 1 9 9 5 , čtyři měsíce poté, co byly zahájeny protestní akce,
se stalo n ě c o neslýchaného - Shell ustoupil. Společnost uvolní další milio-
ny a nechá plošinu odtáhnout do Norska, kde bude na souši demontována.
Podle listu The Wall Street Journal to byl „pokořující a bolestný obrat o sto osm-
desát stupňů". 2 6 Grove-White dosah vítězství v aféře Brent Spar popisuje tak-
to: „Poprvé v dějinách ovlivnila organizace ochránců životního prostředí me-
zinárodní veřejné mínění tak, aby iniciovalo změnu přístupu, která dokázala
zpochybnit samotnou podstatu výkonné moci. Svět byl - ač nakrátko - naru-
by a pravidla se změnila." 2 7
Ještě před zahájením kampaně Brent Spar vřely uvnitř Greenpeace spory
o tom, zda má tato organizace likvidaci starého průmyslového haraburdí „pro-
dat" j a k o podnětný a mediálně zajímavý problém. Nizozemský člen tohoto
hnutí Giys Thieme vzpomíná na nejistotu panující v řadách Greenpeace takto:
„Nebyla to kampaň proti ropě, proti znečišťování ovzduší ani proti škodlivos-
ti chlóru." 2 8 Zrovna tak nešlo o boj za ryby, velryby nebo alespoň roztomilá tu-
lení mládata. J a k je dnes zřejmé, byla základní ideou kampaně Brent Spar zá-
chrana nedotčeného prostoru právě tak, j a k o byly protestní akce proti těžbě
dřeva uspořádané rok předtím v Clayoquot Sound v Britské Kolumbii motivo-

315
BEZ EBGA

vány ochranou j e d n o h o z posledních zbývajících úseků původního panenské-

ho pralesa. V oblasti Clayoquot Sound šlo o zachování biodiverzity, ale záro-
veň také o obhajobu ideje nedotčené divočiny. V případě plošiny Brent Spar
to bylo v podstatě totéž. Ačkoli organizace Greenpeace předložila veřejnosti řa-
du exaktních studií zabývajících se ekologickými dopady spuštění vrtné plo-
šiny na dno oceánu (přičemž si některá fakta z těchto studií vykládala mylně),
nešlo v Lom to boji ani tak o ochranu životního prostředí v tradičním smyslu
slova j a k o o snahu nedopustit, aby bylo dno Atlantického oceánu využíváno
j a k o skládka odpadu. Na plány společnosti Shell na pohřbení o n o h o ocelové-
ho monstra v mořských hlubinách reagovalo veřejné mínění v nejrůznějších
částech světa: objevil se důkaz, že budou-li mít nadnárodní korporace volné
ruce, nezbude na celé planetě žádný volný prostor a bude kolonizována do-
konce i poslední rozlehlá divočina, jakou představují hlubiny oceánu.
J a k vedení společnosti Shell, tak britská vláda a valná část o d b o r n é h o hos-
podářského tisku poukazovaly na to, že se j e d n á o naprosto iracionální reak-
ci. „Věda prohrává souboj se selským rozumem", oznamoval titulek v listu The
Wall Street Journal zatímco The Economist prohlašoval: „Racionální rozhodová-
ní na ústupu". Svým způsobem to byla obojí pravda. Toto pojetí ochrany ono-
ho neznáma, j e ž pro nás z krátkodobého hlediska nemá žádný význam kromě
toho, že nás uklidňuje vědomí j e h o existence, opravdu bylo nekonkrétní, ale
současně i působivé. Dopisovatelka listu The Guardian Suzanne Mooreovávjed-
nom ze svých článků vyjádřila názor, že kampaň Brent Spar se opírá o mysti-
cismus přinejmenším stejnou měrou j a k o o vědu. „V mořských hlubinách se
ukrývají tajemné formy života, a ačkoli je nejspíš nikdy neuvidíme, v hloubi
duše cítíme, že bychom je měli nechat na pokoji. Proč by ty rozlehlé temné hlu-
biny měly sdílet zrovna se zbytky rozpadlé vrtné plošiny?" 2 9
J a k napsal Grove-White, pro hnutí Greenpeace vyplývá z vítězství v kampa-
ni Brent Spar poučení o posvátnosti „globálních veřejných prostorů", tedy míst,
j e ž nejsou na žádné mapě pojmenována, nepatří žádnému soukromému sub-
jektu, a j s o u tudíž všech. Kampaň pro tuto ekologickou skupinu znamenala
i další poučení, p o d o b n é tomu, s nímž se seznámili kritici společnosti Nike: na
konci 90. let znamená útok na velkou, bohatou a všudypřítomnou nadnárod-
ní korporaci totéž, co na konci let osmdesátých znamenalo zachraňování vel-
ryb. Je to populistické a populární zároveň a úplně to postačilo k záchraně
Greenpeace před hrozící záhubou. Po úspěchu v aféře Brent Spar zaznamena-
lo hnutí Greenpeace příliv nových členů, peněz, a podle listu The Guardian do-
konce i odkázaného majetku. J e d n a žena zatelefonovala a oznámila nám, že

3BG
 pMifH mi umem

mění svoji poslední vůli. ,Všechen majetek odkazuji Greenpeace, 4 prohlásila.

Mají prý ,si za to koupit nafukovací člun a vyrazit proti Shellu 4 ."* 0 List The Wall
Street Journal v rozboru aféry Brent Spar s naprostou vážností uvedl, že v sou-
< asném klimatu „může být hospodářská válka tím nejlepším způsobem vede-
ni ekologického boje". 3 1
Kapitulace Shellu obohatila aktivisty i o další poznatky. Premiéra J o h n a Ma
jora zavedla j e h o obhajoba opodstatněnosti a nevyhnutelnosti původního pla
nu Shellu do slepé uličky; vypadal pak j a k o pokojový psíček, který se znelíbil
svému korporativnímu páníčkovi. Když společnost Shell vzdala své snaženi,
mohl Major leda bručet, že j s o u její manažeři „slaboši", kteří zalézají do diry
před nátlakem veřejnosti. Ve své vrcholné pozici se zkompromitoval natolik,
že to nejspíš ovlivnilo j e h o rozhodnutí pouhé dva dny poté, co Shell obrátil,
i lat k dispozici svoji funkci předsedy Konzervativní strany. V tomto směru tedy
aléra Brent Spar dokázala, že korporace - dokonce i tak uzavřené a tajnůstkař
ske, j a k o je Royal Dutch/Shell - j s o u někdy vůči tlaku veřejného míněni stej-
ně zranitelné j a k o demokraticky zvolené vlády (a někdy ještě zranitelnější).
Toto poučení bylo mimořádným přínosem pro další útok proti Shellu spo-
čívající ve snaze soustředit pozornost světové veřejnosti k roli, kterou tento
nadnárodní gigant hrál v plenění Nigérie pod ochranou zkorumpované vlády
dnes již zesnulého generála Saního Abachy. Jestli nátlaku veřejného míněni do-
kazal vzdorovat pan generál, pak Shell rozhodně ne.

Proměnit oceán ve skládku a pak pevninu v ropnou skvrnu

Od 50. lei.vytěžil Shell v deltě Nigeru.na území"nigerijského k i n e n e ^ g a n i ro-
pu za zhruba 30 m i h a r d d o l a f ů . Ropné p ř í j t n y t v b f i 8 0 ^ f ó c e n . t z d r o j ů , z jjichž
.:i)e nigerijská ekonómika. Představují 10 miliard dolarů ročně. Více než polo-
vinu těchto příjmů tvoří právě peníze od společnosti Shell. Kmen Ogoni byl
vsak připraven o zisky plynoucí z bohatých přírodních nalezišť, mnozí j e h o
příslušníci j s o u navíc dodnes nuceni žít bez dodávky tekoucí vody a elektřiny
a jejich půda i vodní zdroje j s o u znečištěny a otráveny úniky ropy, nezajištěný-
mi ropovody a hořícími plyny.
Hnutí za přežití k m e n e Ogoni (Movement for the Survival of the Ogoni Peop-
le - M O S O P ) pod vedením spisovatele a laureáta Nobelovy ceny za mír Kena
Saro-Wiwy usilovalo o nápravu a požadovalo od Shellu náhradu škod. Gene-
ral Sani Abacha ve snaze zajistit, aby příjmy z těžby ropy plynuly i nadále do
vládních pokladnic, na k m e n Ogoni udeřil s využitím ozbrojených složek, j e ž
mu podléhaly. Tisíce lidí byly zabity n e b o mučeny. Ogoniové pak nejenže ob-

317
BEZ L O G A

vlnili diktátora z napadání příslušníků j e j i c h kmene, ale vyčetli i společnosti

Shell, že využívá nigerijskou armádu j a k o soukromou ochranku placenou za
potlačování pokojných protestních akcí na ogonijské půdě, a ještě navíc finanč-
ně podporuje a legitimizuje nigerijský militantní režim.
Shell na sílící protesty v celé Nigérii zareagoval v roce 1 9 9 3 tím, že oblast
obývanou k m e n e m O g o n i opAistil. Tento krok ovšem znamenal tlak na tam-
ní militantní režim, aby eliminoval hrozbu, kterou Ogoniové představovali.
Depeše, která na veřejnost pronikla z vedení nigerijské vojenské tajné služby,
je zcela explicitní: „Působení Shellu stále nemožné. Kvůli zahájení neruše-
né ekonomické aktivity je třeba přistoupit k rázným ozbrojeným akcím. (...)
Doporučení: Podvratné akce b ě h e m shromáždění M O S O P a dalších skupin
ospravedlňující trvalou vojenskou přítomnost. Likvidace cílů v jednotlivých
komunitách včetně vedoucích osobností, zejména mluvčích jednodivých sku-
pin." 3 2
Ken Saro-Wiwa k tomu 10. května roku 1 9 9 4 - pět dní poté, co byla tato
depeše napsána - řekl: „O to jde. Chystají se nás všechny pozatýkat a popra-
vit. Vše pro Shell." 3 3 O dvanáct dní později byl zatčen a souzen za vraždu.
Ještě předtím, než byl vynesen rozsudek, řekl Saro-Wiwa porotě: „Před tímto
soudem nestojím j e n já a moji přátelé. Stojí tu i Shell. (...) Sice se mu proten-
tokrát podařilo uniknout, ale i na něj j e d n o u dojde." Navzdory tlaku světové
veřejnosti, k níž se připojila i kanadská a australská vláda a poněkud méně
důrazně i vlády Německa a Francie, byl dne 10. listopadu růkt^ 1 9 9 5 r K e n
Saro-Wiwa s dalšími osmi vůdci z kmene Ggoni, kteří pro testovali proti
Shellu, popraven. Stal se z toho skutečný mezinárodní incident a i tentokrát
lidé protestovali před čerpacími stanicemi firmy Shell a došlo i k mohut-
nému bojkotu této korporace. Členové hnutí Greenpeace v San Francisku na-
příklad sehráli jakousi rekonstrukci vraždy Kena Saro-Wiwy, přičemž j a k o
šibenice, z níž visela oprátka, posloužil vysoký reklamní poutač Shellu (viz
obrázek na straně 3 6 8 ) .
J o h n Jordan, příslušník hnutí Reclaim the Streets, o nadnárodních korpora-
cích říká: „Bezděčně nám umožnily vidět celý problém j a k o jediný systém."
Tento navzájem propojený systém funguje asi takhle: Shell, který se chystal po-
topit u pobřeží Velké Británie obrovitou vrtnou plošinu, byl současně zapleten
do skandálu s porušováním lidských práv v Nigérii. To se stalo ve stejném ro-
ce, kdy tato společnost (navzdory obrovským ziskům) masově propouštěla,
a to všechno se dělo j e n kvůli tomu, aby m o h l Shell tankovat benzín do lon-
dýnských aut, kvůli nimž se rozbujelo právě hnutí Reclaim the Streets. Proto-

311
 P R I B E H I M ZHACÍK

že byl Ken Saro-Wiwa mimo jiné také básník a dramatik, začala se o j e h o při
pad zajímat i mezinárodní organizace PEN klub prosazující svobodu projevu.
Umělci, mezi nimiž byli anglický dramatik Harold Pinter a laureátka Nobelo-
vy ceny spisovatelka Nadine Gordimerová, se postavili za právo Kena Saro-Wi-
wy vyjádřit svůj názor na společnost Shell. Díky jejich aktivitě se z pronash
dování nigerijského disidenta stal nejsledovanější případ ohrožovaní svobody
projevu od doby, kdy íránská vláda vyhlásila íatwu proti Salmanu Rushdie mu
a vypsala na j e h o hlavu odměnu. Gordimerová ve svém článku uveřejněnem
v listu The New York Times uvedla, že „kupovat za stávající situace nigerijskou
ropu znamená kupovat ji za prolitou krev. Za krev n ě k o h o jiného. Vynucuje-
me si pro Nigerijce trest smrti." 3 4
To, že se obě protestní kampaně proti společnosti Shell staly průsečíkem
problémů z oblasti sociální spravedlnosti, pracovního práva a životního pro-
středí, nebyla žádná shoda náhod. Souvisí to se samotnou podstatou postup-
ně se utvářejícího ducha globálního aktivismu. Ken Saro-Wiwa byl zabil pro-
to, že bojoval za ochranu životního prostředí, ale pod pojem životní prostředí
v jeho případě nespadala j e n krajina, kterou plenila a pustošila firma Shell, jez
obsadila deltu Nigeru. Zneužívání ogonijského území je problém j a k ekologie
ky, tak sociální, protože společnosti využívající přírodní zdroje j s o u proslule
snižováním vlastních standardů při těžbě v zemích třetího světa. Odpůrci po-
stupu firmy Shell vedou výmluvné paralely mezi činností Shellu v Nigérii a je-
ho spoluprací s bývalým režimem apartheidu v Jihoafrické republice, s pře-
trvávajícími aktivitami ve Východním Timoru okupovaném Indonésií, s ná-
silnými střety s Indiány k m e n e Nahua v Peru a se spory, jež měl Shell s kme-
nem U'wa z kolumbijských And, j e h o ž příslušníci vyhrožovali v lednu roku
1997 spácháním hromadné sebevraždy v případě, že Shell neustoupí od svých
záměrů těžit ropu na jejich půdě.
V případě Kena Saro-Wiwy šly občanské svobody ruku v ruce s bojem pro-
ti rasismu, antikapitalismus s bojem za ochranu životního prostředí a ekologie
s právy pracovních sil. Zářivě žluté baňaté logo Shellu - goliášovského opo-
nenta Kena Saro-Wiwy - se stalo společným nepřítelem všech znepokojených
občanů, a to do té míry, že vlády m n o h a zemí čelily požadavkům zohlednit tu-
to záležitost při zvažování zahraniční politiky. Proti postupu Shellu protesto-
val PEN klub právě tak j a k o zaměstnanci společnosti Body Shop, uvědomělí
akcionáři, kteří zoufalou situaci k m e n e Ogoni probírali i na třech po sobě jdou-
cích výročních schůzích Shellu, a tisíce a tisíce dalších. Bratr Kena Saro-Wiwy
Owens Wiwa v červnu roku 1 9 9 8 o situaci Shellu napsal:

380
BEZ L 0 6 1

Po celá staletí vydělávaly korporace obrovské zisky na zlořádech, j a k o

je o b c h o d s otroky, kolonialismus, apartheid, a díky diktátorským reži-
m ů m a jejich genocidním praktikám. Často se j i m povedlo utéct i s lupem
a omlouvat se musely j e n vlády. V tomto případě, který se udál na sklon-
ku 2 0 . století, se Shell zapletl do ničení ekosystému, porušování lidských
práv a poškozování zdraví lidu k m e n e Ogoni. Tady už omluva stačit ne-
bude. Očekáváme dekontaminaci naší půdy, vody a ovzduší; přiměře-
né, spravedlivé a poctivé odškodnění a) za poškozené životní prostředí,
b) za porušování lidských práv související přímo či nepřímo s aktivitami
společnosti Shell a c) za negativní důsledky, které měla činnost Shellu na
zdraví lidí. 35

Podle Shellu už se na těchto reparacích začalo pracovat. „Shell v Nigérii trvale

investuje do projektů zaměřených na zvýšení kvality životního prostředí i ob-
čanského života," informoval mě mluvčí filiálky Shell Canada R. B. Blakely.
„V loňském roce Shell vynaložil 20 milionů dolarů na výstavbu n e m o c n i c a škol
a na vzdělávací programy a stipendia." (Hnutí M O S O P tvrdí, že to nebylo víc
než 9 milionů a že v oblasti obývané k m e n e m Ogoni byl vynaložen j e n zlomek
z této částky.) Podle Blakelyho firma také upravila „svůj kodex podnikatelských
zásad. Tyto zásady, j e ž se týkají j a k vlivu firmy na životní prostředí, tak zodpo-
vědnosti vůči občanské společnosti, v j e j í m ž prostoru působíme, platí pro
všechny společnosti skupiny Shell Group na celém světě." 3 6
Aby dosáhla souladu s těmito zásadami, pohlédla si firma hluboko do duše
a v interních diskusích sama sebe rozebrala na kousíčky. Prohnala své zaměst-
nance jakýmsi výcvikovým táborem vedeným moudry ve stylu New Age. Vý-
sledky byly na tak starou a důstojnou firmu neuvěřitelně trapné. V zájmu vy-
tvoření nové identity si manažeři Shellu podle časopisu Fortune „v mrazivém
holandském dešti j e d e n druhému pomáhali přelézat zdi. Společně se hrabali
v hlíně na budoucích sídlištích určených obyvatelstvu s nízkými příjmy a vzá-
j e m n ě se natáčeli na video při chůzi se zavázanýma očima. Zpytovali běh své-
ho života, aby zjistili, zda přispěli něčím hodnotným. Podstupovali dokonce
testy osobnosti vyvanuté Isabel Briggsovou-Myersovou, aby zjistili, kdo se do
nového Shellu hodí a kdo nikoli." 3 7
Generálka image Shellu zahrnovala mimo j i n é i p o k u s přiblížit se komuni-
tě afroamerického obyvatelstva Evropy a Severní Ameriky. Tato strategie vyvo-
lala v těchto chudých vrstvách ostré spory, protože jejich příslušníci sice zou-
fale potřebují finanční podporu, ale na motivy, jež se za rozhodnutím Shellu

300
 PFILBÍH mi Z N A C í K

skrývaly, pohlíželi s krajním podezřením. V srpnu roku 1997 například škol-

sky úřad v kalifornském Oaklandu urputně řešil etické aspekty případného
přijeti sponzorského daru společnosti Shell v hodnotě 2 milionů dolarů Tato
dotace měla být rozdělena na 100 0 0 0 dolarů poskytnutých ve formě stipen-
dií a zbylá částka měla být určena na vy tvoření vzdělávacího centra Shell Youth
I raining Academy. Protože v Oaklandu žije poměrně početná afroamerická ko-
munita, jejímiž členy j s o u i nigerijští exulanti, byla to diskuse velmi vyčerpá
v.ijicí. „Děti v Nigérii nemají možnost využít stipendium poskytované firmou
Shell,14 prohlásil Tunde Okorodudu, aktivista za demokracii v Nigérii. „Peníze
pro děti opravdu potřebujeme, ale o krvavé peníze nestojíme." 3 8 Na několik
měsíců uvázla debata na mrtvém bodě (stejně j a k o úřad v Portlandu, kde se
debatovalo o případném přijetí sponzorského daru společnosti Nike), ale na
konec školský úřad přijetí dotace odhlasoval.
Přestože se tedy nový Shell vyznačuje zenovou vyrovnaností a srst módní-
mi termíny z oblasti managementu, j a k o „nové etické paradigma", „katalýza
tory změn" n e b o „ekonomika zprostředkování možností", a přestože zástupci
filiálky Shell Nigeria hovoří o „hojení ran", starý Shell se nikam neztratil. í g Ač
koli se mu dosud nepodařilo vrátit se do oblasti kmene Ogoni, působí i nadá-
le v jiných částech delty Nigeru, kde napjatá situace na podzim roku 1 9 9 8 zno-
vu explodovala. Problémy, j e ž k tomu vedly, byly až příliš povědomé. Místní
o b c e si stěžovaly na znečištěnou půdu, zdevastovaná loviště ryb, požáry a úni
ky ropných látek i na to, že zahraniční investoři z jejich ropou prosáklé země
odčerpávají obrovské zisky, zatímco oni sami i nadále žijí v bídě. „Běžte se po-
dívat na čerpací zařízení, uvidíte, že j s o u dokonale vybaveni a nechybějí jim
žádné technické ani j i n é vymoženosti. Pak se ale jděte podívat do sousední ves-
nice: není tam voda k pití, není tam co jíst. To pak vede k protestům," vysvět-
loval místní politik Paul Orieware. 4 0 Tentokrát však Shell musel čelit protivní-
kům, kteří zdaleka nebyli oddáni nenásilí j a k o Ogoniové. V říjnu roku 1 9 9 8
se nigerijští nespokojenci zmocnili dvou vrtulníků firmy Shell a obsadili devět
přečerpávacích stanic a vrtnou soupravu. Podle agentury Associated Press se
jim podařilo zablokovat „transport zhruba 2 5 0 0 0 0 barelů ropy denně". 4 1
V březnu roku 1 9 9 9 byly přepadeny a obsazeny další stanice Shellu. Firma po-
přela jakékoli provinění a všechny násilné akce svedla na etnické konflikty.

Obloučky - boj o možnost volby

Právě v době, kdy propukly protestní kampaně proti Shellu, začal získávat me-
zinárodní věhlas i soudní proces McLibel, který už probíhal několik let. V červ-

ili
BEZ L O G A

nu roku 1 9 9 5 uplynul už rok, co se případ poprvé dostal před soud. U pří-

ležitosti tohoto výročí uspořádali dva žalovaní - Helen Steelová a Dave Mor-
ris - před budovou londýnského soudu tiskovou konferenci. Oznámili na
ní, že j i m společnost McDonald's (která je zažalovala pro pomluvu) navrhla
mimosoudní vyrovnání. Nabídla jim, že poskytne finanční sponzorský dar,
j e h o ž příjemce určí Steelová a Morris, jestliže oba tito bojovníci za ochranu
životního prostředí přestanou McDonald's kritizovat. Pak by všichni mohli
na tuto nepříjemnou noční můru zapomenout.
Steelová s Morrisem tuto nabídku vzdorovitě odmítli. Nevidělijediný důvod,
proč by se právé nyní měli vzdávat. Soudní proces, který byl vyvolán proto, aby
zarazil příval negativní publicity a zároveň Steelovou s Morrisem umlčel a zrui-
noval, byl pro firmu McDonald's impozantní společenskou katastrofou. Pro
propagaci vegetariánství toho udělal skoro tolik j a k o n e m o c šílených krav a pro
zviditelnění pracovních podmínek v sektoru nejrůznějších služeb zvaném
Mcjob rozhodně víc, než kterákoli odborářská protestní akce. Zároveň vyvolal
zásadnější debatu o cenzuře ze strany korporací nežli všechny případy poru-
šování svobody projevu v nedávné minulosti.
Pamflet, který se stal předmětem soudního sporu, byl skupinou London
Greenpeace poprvé zveřejněn v roce 1 9 8 6 . London Greenpeace je odštěpenec-
kou frakcí hnutí Greenpeace International, které nekompromisním Londýňa-
n ů m připadá na jejich vkus příliš centralizované a umírněné. Pamflet dokázal
využít názvu jediné značky k tomu, aby propojil všechny položky sociální agen-
dy: mýcení deštného pralesa (kvůli chovu skotu), chudobu třetího světa (způ-
sobenou vytlačováním domorodých rolníků z farem kvůli získání půdy pro
pěstování exportních plodin a píce pro dobytek), kruté zacházení se zvířaty
(zejména se skotem), produkci odpadu (obaly n a j e d n o použití a zbytky), zdra-
ví (smažená tučná jídla), špatné pracovní podmínky (nízké mzdy a potlačová-
ní odborů v sektoru maloobchodu, služeb a pohostinství) a vykořisťovatelskou
reklamu (marketing McDonald's zaměřený na děti).
Pravda je však taková, že v procesu McLibel o obsah nějakého pamfletu ve
skutečnosti nikdy nešlo. Případ McDonald's je v mnoha směrech daleko mé-
ně přesvědčivý nežli námitky proti Nike a Shellu. Ty byly totiž podloženy ne-
zvratnými důkazy závažného lidského strádání. Pokud šlo o McDonald's, ne-
byly důkazy ani zdaleka tak přímé a m n o h d y se jednalo o problémy nijak
aktuální. Znepokojení restauracemi a prodejnami nabízejícími rychlé občerst-
vení a produkujícími tuny odpadu dosáhl vrcholu na konci 8 0 . let a kampaň
skupiny London Greenpeace proti firmě McDonald's zjevně vycházela z názo-

311
 píiibíii r m z n a č e k

toveho postoje vegetariánů charakterizovaného heslem „maso znamená vraž-

du". Opodstatněný názor, ovšem publikum se pro něj najde j e n v omezené mí-
ře;. Aféra procesu McLibel se vyrovnala kampaním proti Nike a Shellu nikoli
kvůli lomu, co tento řetězec restaurací dělal s kravami, s lesy n e b o třeba s vlast-
ními zaměstnanci. Aféru McLibel odstartovalo až to, co McDonald's provedl
1 lelen Steelové a Daveu Morrisovi.
Franny Armstrongová, která o procesu natočila dokumentární film, uvádí,
v britský zákon o pomluvě byl v roce 1 9 9 3 změněn tak, „aby státní a samo-
správné orgány j a k o například městské rady nemohly nadále žalovat občany
pro urážku. Cílem této úpravy byla ochrana práva občana na kritiku veřejných
institucí. Nadnárodní společnosti začínají čím dál tím rychleji získávat větší
moc než vlády a úřady - aniž by se musely n ě k o m u zodpovídat -, takže by pro
né snad měla platit stejná pravidla, ne? Vzhledem k reklamním rozpočtům do-
sahujícím miliardových částek to přece nevypadá, že by se obří korporace mu-
sely dovolávat zákona, aby zjednaly pozornost svému stanovisku." 4 2 Jinak ře
čeno nešlo v případu Steelové a Morrise m n o h a jejich příznivcům ani tak
o samotný restaurační řetězec, j a k o spíše o potřebu chránit v prostředí narůs-
tající moci korporací svobodu projevu. Jestliže v aféře Brent Spar šlo o úbytek
prostoru a u Nike zase o mizení pracovních příležitostí, pak v případu McLi-
bel šlo o umlčování - o cenzuru ze strany nadnárodní korporace.

Když McDonald's v roce 1 9 9 0 podal na pět aktivistů hnutí Greenpeace žalobu

pro nactiutrhání kvůli obsahu dnes již proslulého letáku, tři členové této skupi-
ny udělali to, co by udělala většina lidí při představě sporu s korporací ztěles-
ňující 11 miliard dolarů - omluvili se. Tato strategie se společnosti McDonald's
dlouhá léta osvědčovala. List The Guardian uvádí: „Během uplynulých patnác-
ti let hrozil McDonald's ve Velké Británii právními kroky více než devadesáti
organizacím, mezi nimiž byly BBC, Channel 4, The Guardian, The Sun, skotská
pobočka odborové organizace Trade Union Congress, New Leaf Tea Shop, stu-
dentské noviny a dětský divadelní soubor. Strohý dopis dostal dokonce i princ
Philip. Všichni couvli a mnozí z nich se před soudem formálně omluvili." 43
Helen Steelová a Dave Morris se však rozhodli jinak. Využili soudního pro-
cesu k tomu, aby si osedlali zlaté obloučky a hnali je sedm let cestami globál-
ní ekonomiky. Během 3 1 3 soudních stání - čímž se z procesu stala nejdelší
soudně projednávaná pře v historii Anglie - vedli nezaměstnaný Morris, býva-
lý poštovní doručovatel, a partyzánská zahradnice Steelová válku proti vrcho-
lovým manažerům největšího potravinářského impéria na světě.

333
BEZ LOGA

V průběhu procesu Steelová s Morrisem za pomoci expertů na problemati-

ku životního prostředí a výživy a s využitím vědeckých studií pečlivě zpraco-
vali každé tvrzení, j e ž bylo v jejich pamfletu uvedeno. J a k před soudem po-
stupně vypovídalo 1 8 0 svědků, společnost McDonald's musela snášet j e d n o
pokoření za druhým, když zněly příběhy o otravách ze zkaženého jídla, o ne-
ochotě platit zákonem stanovenou mzdu za práci přesčas, o vylhaných prohlá-
šeních o recyklaci odpadů, o špiónech vysílaných firmou McDonald's k infil-
traci organizace London Greenpeace. Zvláště výmluvný byl incident, při němž
bylo napadeno tvrzení společnosti McDonald's, že nabízí „výživné jídlo". Mar-
ketingový ředitel David Green vyjádřil názor, že Coca-Cola je výživná, protože
„dodává tělu vodu a t a j e přece součástí vyvážené výživy". 44 Při jiné, p o d o b n ě
trapné výměně názorů j e d e n z vrcholových manažerů firmy McDonald's Ed
Oakley Steelové vysvětloval, že odpad vyvážený touto společností na skládky
je „prospěšný, jinak bychom měli po celé zemi spoustu obrovských prázdných
štěrkových j a m " 45

19. června roku 1997 soudce konečně vynesl rozsudek. Soudní síň byla pře-
plněná podivnou kolekcí manažerů korporace, anarchistických veganů s na-
růžovo obarvenou kšticí a zástupů novinářů. Když soudce Rodger Bell četl pě-
tačtyřicetistránkové rozhodnutí, j e ž bylo shrnutím kompletního rozsudku,
který měl více než tisíc stran, připadalo to většině z nás, kteří j s m e tam sedě-
li, jako celá věčnost. Ačkoli většinu tvrzení uvedených v pamfletu označil soud-
ce za příliš nadnesená, než aby je bylo možno akceptovat (zvlášť se mu nezdá-
la přímá zodpovědnost společnosti McDonald's za „hlad ve třetím světě"),
u některých uznal, že se zakládají na holých faktech. Steelové a Morrisovi dal
za pravdu v tom, že McDonald's „vykořisťuje děti" tím, že „využívá jejich snad-
né ovlivnilelnosti reklamou"; že je j e h o zacházení s některými zvířaty „kruté";
že brání činnosti odborů a platí „nízké mzdy"; že j e h o management dokáže být
„autokratický" a „velmi nespravedlivý" a že trvalé stravování výhradně u McDo-
nald's zvyšuje riziko o n e m o c n ě n í srdce. Steelová a Morris byli odsouzeni k ná-
hradě škod, které společnosti McDonald's vznikly a j e ž byly soudem stanove-
ny na 95 4 9 0 dolaru. V březnu roku 1 9 9 9 však soudce odvolacího soudu dospěl
k závěru, že byl soudce Bell příliš přísný, a přiklonil se na stranu Steelové a Mor-
rise zejména v otázce tvrzení „ohledně dietetických a zdravotních rizik a obvi-
nění týkajících se odměňování a podmínek zaměstnanců společnosti McDo-
nald's". 1 tento soud sice označil tvrzení o otravách jídlem, rakovině a chudobě
třetího světa za neprokázaná, nicméně stanovil nižší náhradu škody a to ve vý-

311
 PRIBÍH lAI INAfiiK

si 61 3 0 0 dolarů. 4 6 M c D o n a l d s se nikdy nepokoušel tuto úhradu vymáhat a na

konec ani nepožádal o soudní zákaz dalšího šíření osudného pamfletu.
Hned po výroku prvního soudu si McDonald's pospíšil a začal hlásat sve vi
ičzstvi, ale přesvědčit se mu podařilo j e n málokoho. „Od dob Pyrrhových se
nenašel tak ucouraný vítěz," stálo hned následujícího dne v úvodníku listu / he
Guardian. „Mezi fiasky public relations získává tato událost cenu za neuváže
nou a n e ú m ě r n o u reakci na veřejnou kritiku." 4 7 V průběhu zmíněných událos-
ti získal původní pamflet sběratelskou hodnotu a j e n v samotném Spojeném
království se udaly tri miliony výtisků. J o h n Vidal publikoval knihu McLibel:
Burger Culture on Trial (McLibel: Kultura hamburgerů před soudem), kterou
kritika přijala s nadšeným aplausem. Televizní relace 60 Minutes připravila
o procesu rozsáhlou reportáž. Anglická stanice Channel 4 vysílala j e h o třího-
dinové dramatické zpracování a dokumentární film Franny Armstrongové
McLibel: Two Worlds Collide (McLibel: Srážka dvou světů) sklidil pozornost při
své pouti na poli nezávislé filmové tvorby (ironií je, že každá větší vysilači spo-
lečnost ho odmída s odkazem na strach ze žaloby za pomluvu).

Pro Helen Steelovou, Davea Morrise a jejich příznivce nešlo v procesu McLi-
bel nikdy j e n o vítězství před soudem. Oni využívali soudy k vítězství nad ve-
řejností. Soudě podle davů, které se před provozovnami McDonald's shro-
máždily dva dny po vyhlášení rozsudku, mohli se vítězstvím skutečně chlubit
oni. Když se Steelová s M o r n s e m v sobotu odpoledne objevili před restaurací
McDonald's na severu Londýna nedaleko místa, kde bydleli, sotva stačili uspo-
kojovat poptávku po pamfletu s názvem „Co je u McDonald's špatně?"
(What's wrong with McDonald's?), j í m ž to všechno začalo. Kolemjdoucí se do
žadovali dalších a dalších výtisků, řidiči zastavovali, aby získali vlastní suvenýr
připomínající proces McLibel, a matky s batolaty si s Helen Steelovou povída-
ly o tom, j a k to mají zaměstnaní rodiče těžké, když po nich dítě chce takové
nezdravé jídlo - co může matka dělat?
Podobné scény se odehrávaly před více než pěti sty restauracemi McDo-
nald's po celém Spojeném království a před dalšími třiceti v Severní Americe.
Před všemi se totiž o n o h o 21. června 1997 konaly protestní demonstrace.
Stejně j a k o v případě akcí proti Nike to i tentokrát probíhalo na různých mís-
tech různě. Před j e d n o u provozovnou ve Velké Británii dav předvedl scénku,
v níž vystupoval Ronald McDonald mávající sekerou, kráva a spousta kečupu.
J i n d e zase lidé nabízeli zdarma vegetariánské jídlo. Všude se rozdávaly pro-
slulé letáky. J e n za ten jediný víkend se j i c h udalo 4 0 0 0 0 0 výtisků. „Lidé jim

395
ill LOGU

je rvali rukou," prohlásil jeden z organizátorů kampaně probíhající současně

s procesem McLibel Dan Mills. Ironie tohoto úspěchu ho zjevně pobavila. Před-
tím, než se McDonald's odhodlal k podání soudní žaloby, umíraly akce Lon-
don Greenpeace na úbytě a oněch sporných letáků se do zahájení soudního
procesu podařilo udat j e n pár set. Nyní byl ovšem pamflet přeložen do šesta-
dvaceti jazyků a na internetu patří k nejžádanějším materiálům.

Poučení z „Velké trojky": Použijte soud jako zbraň

Je velice pravděpodobně, že kromě zástupců společnosti McDonald's sledova-
li dění v britských soudnich síních bedlivě i manažeři m n o h a dalších značko-
vých gigantů. V roce 1 9 9 6 odvolala společnost Guess žalobu pro pomluvu, kte-
rou podala na ženskou organizaci C o m m o n Threads z Los Angeles za veřejnou
recitaci básní o bídné situaci žen, které šijí jeansy značky Guess. 4 8 Firma Nike,
která své kritiky bez ustání obviňuje z výmyslů, se rovněž nesnaží očistit své
j m é n o před soudem. Není divu. Soudní síň je totiž jediné místo na světě, kde
j s o u soukromé společnosti přinuceny „vytáhnout rolety" a nechat veřejnost na-
hlédnout dovnitř.
Helen Steelová a Dave Morris napsali:

Jestliže se korporace rozhodnou zneužít proti svým kritikům zákon, pak

při soudních procesech nemusí jít pouze o právní procedury a rozsudky.
Může se proměnit ve veřejné fórum a ohnisko protestů, i v prostředek
k rozsáhlejšímu šíření pravdy. Právě tak tomu bylo v případě procesu
McLibel (...). Snad vůbec poprvé v dějinách byla m o c n á instituce (jen
náhodou to byl fastfoodový řetězec, ale za jistých okolností by mohlo jít
i o jakoukoli finanční organizaci nebo ministerstvo) podrobena zdlouha-
vému, podrobnému a kritickému veřejnému zkoumání, a to je j e n dobře! 4 9

Příznivci Steelové a Morrise z celého světa toto poselství nepřehlédli. Všichni,

kdo aféru McLibel sledovali, pochopili, j a k účinně může dlouhý a dramatický
soudní proces přispět k hromadění důkazů a obrácení veřejného mínění pro-
ti oponující korporaci. Někteří aktivisté nečekají, až budou zažalováni, a po-
hánějí své protivníky před soud j a k o první. Například v lednu roku 1999, když
aktivisté hnutí za práva pracujících ve Spojených státech dospěli k názoru, že
je třeba upoutat pozornost veřejnosti k trvalému porušování práv zaměstnan-
ců robotáren na ostrůvku Saipan, j e n ž patří p o d správu USA, vyvolali bezpre-
cedentní soudní spor a podali u kalifornského soudu žalobu na sedmnáct ame-

396
 PAlBlH IHI ZNAČEK

i ic kých m a l o o b c h o d n í c h firem, mezi nimiž byl i Gap a Tommy Hilliger. Žalo-

ba podaná v zastoupení tisíců textilních dělnic ze Saipanu obviňovala značko
ve obchodní i výrobní firmy z účasti na „vyděračském spiknuti", diky němuž
Jsou mladé ženy a dívky z jihovýchodní Asie lákány pod slibem dobře plac e
něho zaměstnání ve Spojených státech na Saipan. Namísto toho je ale podle
vyjádření prokurátora Ala Meyerhoffa čeká podvádění na mzdách a „nejhorší
americká robotárna". Obžaloba také prohlašovala, že se zmíněné společnosti
lim, že zboží ze Saipanu označují visačkami „vyrobeno v USA" nebo „vyrobe
no na Severních Marianách, USA", dopouštějí klamavé reklamy, protože ve spo-
irebiteli vyvolávají dojem, že dodržují pracovní právo Spojených států, ačkoli
lomu tak není."30
Podobně mezitím postupovala organizace Center for Constitutional Rights
( Středisko pro ústavní práva) proti společnosti Royal Dutch/Shell. U příleži
losti prvního výročí smrti Kena Saro-Wiwy byla na tuto firmu u newyorského
soudu podána federální žaloba. Podle zástupce zmíněné organizace Davida
A Lovea „žaloba podaná v zájmu Kena Saro-Wiwy a ostatních aktivistů z kme
ne Ogoni popravených nigerijským vojenským režimem v listopadu roku 1 9 9 5
prohlašuje, že popravy byly vykonány s ,vědomím, souhlasem a podporou
společnosti Shell Oil". Dále tvrdí, že popravy byly součástí spiknutí, j e ž mělo
„brutálním násilím potlačit jakýkoli odpor vůči postupu firmy Royal Dutch/
/Shell při těžbě zdrojů ropy a zemního plynu na území k m e n e Ogoni a v děl-
te Nigeru". Shell svoji vinu popírá a zpochybňuje legitimitu procesu. V době,
kdy píšu tyhle řádky, nebyl dořešen ani případ týkající se Saipanu, ani spor se
společností Shell. 51

Poučení z „Velké trojky":

Posviťte (si) na ně internetovým reflektorem
Pokud se soudy stávají stále oblíbenějším nástrojem, kterým lze vypáčit dve-
ře uzavřených společností, internet se rychle stal preferovaným prostředkem
siření informací o nadnárodních korporacích po celém světě. Všechny tři kam
paně popisované v této kapitole se vyznačují průkopnickým využíváním in-
lormaěních technologií. Tato taktika korporace, které se stávají jejími terči,
nepřestává znervózňovat.
Prostřednictvím e-mailu každý den volně proudí informace o společnosti
Nike mezi National Labor Committee a Campaign for Labor Rights ze Spoje-
ných států, Clean Clothes Campaign z Nizozemí, Fairwear Campaign z Austrá-
lie, Asian Monitoring and Resource Centre z Hongkongu, Labour Behind the

397
BEZ LOGA

Label Coalition a Christian Aid z Velké Británie, Agir Ici a Artisans du Monde
z Francie, Werkstatt Ó k o n o m i e z Německa, Les Magasins de Monde z Belgie
a Maquila Solidarity Network se sídlem v Kanadě. A to zdaleka nejsou všichni
účastníci. Ve svém tiskovém prohlášení ze září roku 1997 Nike své kritiky na-
padala j a k o „okrajové skupiny, které opět zneužívají internet a faxmodemy pro
své cíle a šíří s jejich p o m o c í nepravdy a zkreslené informace". V březnu roku
1 9 9 8 už však byla Nike ochotna brát své on-line kritiky p o n ě k u d vážněji. Když
mluvčí společnosti Vada Manager vysvětloval, co firmu vedlo k nedávnému za-
hájení dalších reforem v pracovněprávní oblasti, prohlásil: „Ke změnám přis-
toupíte, jestliže jste rozhodnuti o jejich správnosti. Naše kroky však byly ne-
pochybně urychleny díky internetové síti." 52
Shell byl takto pokořen pružností kampaně Brent Spar i hnutím na podpo-
ru k m e n e Ogoni. Společnosti podnikající v oblasti těžby a využívání přírod-
ních zdrojů si už zvykly na to, že se musejí potýkat s aktivisty, kteří n e m o h o u
překonat omezení daná místem jejich pobytu: ropovod n e b o důl mohly vyvo-
lat vzpouru rolníků na Filipínách
Velkéfirmy představují velké terče(...). nebo v Kongu, ale takovéto akce zů-
Cílem antikorporativního aktivismu stávaly p o d kontrolou, informova-
fungujícího on-line jsou nebo byly ly o nich pouze místní sdělovací
už tisíce společností. Díky projektu prostředky a věděli o nich j e n lidé
WeberWorks/Monitor společnosti eWatch žijící v dané oblasti. Dnes však sta-
budou klienti zapojení do tohoto programu čí, aby Shell kýchnul, zpráva o tom
nejen včas varováni, jestliže se stanou se okamžitě dostane do hyperaktiv-
terčem, ale získají i zásadní doporučení, ní sítě zájemců o informace vyme-
jak situaci efektivně zvládnout. zené klíčovými slovy „shell-nigérie-
-aktivity" a vřítí se do e-mailových
J a m e s M. Alexander, generální ředitel
společnosti eWatch podnikající v oblasti schránek všech organizátorů zapo-
monitoringu internetu, květen 1 9 9 8 j e n ý c h do příslušné kampaně, ať
j s o u kdekoli, počínaje vůdci nige-
rijského hnutí odporu žijícími v exilu a k o n č e studentskými aktivisty z celé-
ho světa. Když v lednu roku 1 9 9 9 skupina aktivistů obsadila část ředitelství
britské pobočky společnosti Shell, nezapomněli si její členové vzít i digitální
kameru s bezdrátovým spojením, takže mohli svoji okupační akci vysílat v pří-
mém přenosu, ačkoli úředníci Shellu vypnuli telefony i přívod elektrického
proudu.

Shell na vzestup webového aktivismu zareagoval vlastní agresivní interne-

tovou strategií. V roce 1 9 9 6 najal devětadvacetiletého „internetového manaže-

311
 P í l í m TAI Z N A Č E N

ra" Simona Maye. Sám May tvrdí: „V rovnováze sil došlo k posunu, protože ak-
tivisté už nejsou zcela závislí na existujících sdělovacích prostředcích. Shell
k tomuto poznání dospěl značně nepříjemnou cestou, když byla během aféry
Brent Spar spousta informací šířena mimo běžné informační kanály."' 11 Pokud
se však rovnováha sil posunula, pak je Mayovým úkolem upravit ji ve prospěch
společnosti Shell. Dohlíží na monitoring veškerých zmínek o Shellu, které si-
ná internetu objeví, reaguje na e-mailové dotazy týkající se sociálních problé-
mů a spolupracuje na ustavení on-line diskusního fóra firmy Shell o „sociál-
ních záležitostech" na webových stránkách společnosti.
Podobnou roli sehrál internet i b ě h e m procesu McLibel. Dokázal spontán-
ní a zdola se šířící londýnské hnutí zaměřené proti firmě McDonald's katapul-
tovat do prostředí stejně globálního, j a k o je to, v němž operuje j e h o nadnárod-
ní protivník. „Měli j s m e o McDonald's tolik informací, až j s m e si říkali, že
bychom si mohli otevřít knihovnu," vysvětluje Dave Morris. Právě na základe
takovýchto názorů založila skupina internetových aktivistů webové stránky
McSpotlight*. Na nich je nejen on-line verze kontroverzního pamfletu, ale
i kompletní záznam průběhu soudního procesu čítající 20 0 0 0 stran. Stránky
zároveň poskytují prostor pro diskusi, během které si mohou zaměstnanci
McDonald's vyměňovat děsivé historky o tom, j a k to chodí při práci pod zla
tými obloučky. Stránky McSpotlight patří na internetu k těm nejpopulárnéj-
ším a prozatím zaznamenaly přibližně 65 0 0 0 0 0 0 připojení. 5 4
Ben, j e d e n z programátorů stránek McSpotlight, kteří si dávají dobrý pozor,
aby se na ně nezaměřila pozornost novinářů, mi řekl: „Tohle je médium, které
od aktivistů nevyžaduje, aby se stavěli na hlavu kvůli tomu, aby si zjednali po-
zornost. Nikdo tu není závislý na dobré vůli šéfredaktora, který rozhoduje
o tom, jestli se bude příslušné sdělení šířit nebo ne." 5 5 Server je zároveň méně
zranitelný žalobami za pomluvu než tradiční sdělovací prostředky. Ben mi vy-
světlil, že server stránek McSpotlight sice sídlí v Nizozemí, ale má své „zrcad-
lové kopie" i ve Finsku, Spojených státech, na Novém Zélandu a v Austrálii.
Znamená to, že pokud se na server v j e d n é zemi zaměří právníci korporace
McDonald's, webové stránky budou prostřednictvím zrcadel stále přístupné
kdekoli na světě. Každý, kdo je navštíví, je zároveň vyzván, aby sdělil svůj ná-
zor na to, zda bude proti McSpotlight podána žaloba. Je McSpotlight dalši na
řadě? Klikněte na ,ano', n e b o ,ne'.M

* www.mcspotlight.com. Spotlight = reflektor - pozn. překl

389
Ill IDEA

I tentokrát se svět korporací ze všech sil snaží vzít si z těchto kampaní pona-
učení. Peter Verhille z firmy Entente International podnikající v oblasti public
relations ve svém projevu na konferenci věnované rostoucímu vlivu antikor-
porativních hnutí v červnu roku 1 9 9 8 v Bruselu uvedl: J e d n o u z významných
silných stránek nátlakových skupin - a v podstatě faktorem vyrovnávajícím
poměr sil při konfrontaci s mocnými společnostmi - je jejich schopnost doko-
nale využívat nástroje telekomunikační revoluce. Jejich bystré využívání glo-
bálních technologií, j a k o je internet, omezuje výhody, j e ž kdysi představovaly
rozpočty korporací." 5 6 Je to tak, web je pro aktivisty tak přitažlivý zejména pro-
to, že umožňuje koordinovanou mezinárodní činnost s minimálními zdroji
a byrokracií. Když se například chystá další Mezinárodní den akcí proti Nike,
aktivisté z jednotlivých zemí si prostě j e n z webových stránek Campaign for
Labor Rights stáhnou informační letáky, které budou na svých protestních ak-
cích rozdávat, a pak si uloží podrobné e-mailové zprávy ze Švédska, Austrálie,
Spojených států a Kanady, které j s o u následně rozesílány všem účastnickým
skupinám.
Podobný systém elektronické základny byl využíván při koordinaci glo-
bálních street parties hnutí Reclaim the Streets i protestních akcí pořádaných
před restauracemi McDonald's po vynesení rozsudku v procesu McLibel.
Operátoři stránek McSpotlight rozeslali seznam všech 7 9 3 provozoven
McDonald's ve Velké Británii a během týdnů předcházejících vynesení rozsud-
ku se lokální aktivistické skupiny přihlašovaly k akci „adoptujte restauraci
(a poučte ji, co je to uctivé chování)" v den plánovaného protestu. Adopto-
vána jich byla více než polovina. Sice j s e m to všechno pozorně sledovala z Ka-
nady, ale když j s e m měla konečně možnost vidět londýnský štáb podpůrné
kampaně procesu McLibel, té osy, kolem níž se točily stovky politických akcí
po celém světě, která propojovala tisíce protestujících a stala se dobře fungují-
cím archivem všeho, co se dalo proti McDonald's použít, byla j s e m v šoku.
V duchu j s e m si to malovala j a k o kancelář přecpanou lidmi ťukajícími do klá-
vesnic špičkového elektronického zařízení. Mohlo mě napadnout, že to bude
jinak: štáb akce McLibel není nic víc než stísněná místnůstka j e d n o h o lon-
dýnského bytu, k němuž se j d e po schodišti pomalovaném graffiti. Stěny kan-
celáře j s o u polepeny sabotovanými reklamami a anarchistickými agitačními
a propagačními hesly. Helen Steelová, Dave Morris, Dan Mills a pár desítek do-
brovolníků šli proti McDonald's sedm let tělo na tělo j e n s rozhrkaným počí-
tačem, starým modemem, j e d n í m telefonem a faxem. Dan Mills se mi ještě
omlouval, že už pro mě nemají židli.

400
 P l I K l Id! ZNAĚIK

Tony J u n i p e r z britské organizace ochránců životního prostředí Friends oj

the Earth (Přátelé Z e m ě ) nazývá internet „nejúčinnější zbraní z arzenálu hnu
ti odporu". 5 7 Může to být pravda, ale celosvětová informační a komunikační
síť už se stala něčím víc než j e n nástrojem či zbraní. Je to organizační model
a detailní návod na decentralizované, nicméně koordinované rozhodovaní.
Usnadňuje proces sdílení informací do takové míry, že m n o h é skupiny spolu
mohou spolupracovat, aniž by musely dospět k naprosto jednotné shodě (což
je ostatně vzhledem k charakteru aktivistických organizací mnohdy nemož
né). Právě proto, že je tento systém tak decentralizovaný, všechna tato hnuli
neustále navazují a upevňují kontakty se svými příznivci z celého světa, při-
čemž příslušníci jednotlivých skupin neustále sami sebe překvapují tím, jak
daleko se dostaly informace o nepublikovaných menších vítězstvích a jak dů
kladně jsou jednotlivé poznatky absorbovány a recyklovány. Tato hnuti tepr-
ve začínají chápat svůj dosah i - j a k uvidíme na příkladu studentů a místních
komunit v následující kapitole - svou moc.

401
 KAPITOLA SEDMNÁCTÁ

LOKÁLNÍ ZAHRANIČNÍ POLITIKA

Studenti a k o m u n i t y v akci

Za chvíli nám nezbude než si založit vlastní vrty.

Členka zastupitelstva města Berkeley ve státě Kalifornie Polly Armstrongová o rozhodnutí
zastupitelstva zastavit nákupy pohonných hmot od všech velkých naftařských společnosti.

„Takže - potřebuju mít lidi u všech dveří. Pohyb!" vykřikl Sean Hayes svým ne-
zaměnitelným úsečným barytonem středoškolského basketbalového trenéra,
kterým ostatně je. „Pohyb!" zaburácel trenér Hayes znovu a tleskl masitými dla-
němi tak hlasitě, že se to prásknutí odrazilo ozvěnou od stěn obrovské tělo-
cvičny střední školy St. Mary's Secondary School v Pickeringu v provincii On-
tario (toto město nejvíce proslulo tím, že nedaleko od něj stojí jaderná
elektrárna pochybných kvalit).
Hayes mě pozval, abych se zúčastnila první „módní přehlídky robotáren" na
této škole. Přípravy zmíněné akce Hayes zahájil, když se dozvěděl, že basket-
balová obuv značky Nike, původem z Indonésie, kterou používá j e h o druž-
stvo, byla patrně vyrobena v robotárně. Hayes je v otázkách svědomí nekom-
promisní, a tak spolu s hrstkou dalších nadšenců z řad studentů zorganizoval
dnešní akci, aby přiměl dva tisíce dětí ze školy přemýšlet o tom, co nosí na so-
bě, i jinak než v pojmech cool n e b o „trapný".
Plán byl prostý. Zatímco manekýni či manekýnky z řad studentů budou vyš-
ňoření ve značkovém oblečení kráčet po improvizovaném molu, další student
bude dole číst připravené vyprávění o životě dělníků v zemích třetího světa,
kteří o n o oblečení či obuv vyrábějí. Pak budou následovat scénky z Mickey
Mouse Goes to Haiti a skeč na téma, j a k si teenageři kolikrát připadají „nemilo-
vaní, nechtění, nepatřiční a neoblíbení, jesdiže nemají to správné oblečení". Na
mě měla přijít řada až na konci. Měla j s e m krátce promluvit o svém pátrání
v exportních zpracovatelských zónách a pak pomoci rozběhnout diskusi. Vy-
padalo to docela jednoduše.

402
 iokUin! zahraniční phitika

Zatímco j s m e čekali, až zazvoní a dovnitř se začnou hrnout studenti, Hayes

se ke m n ě otočil a s nuceným úsměvem mi řekl: J e n o m doufám, že to dětí
opravdu pochopí a nebudou si myslet, že je to normální módní přehlídka."
Když j s e m si přečetla připravená vyprávění j e h o studentů, nedokázala jsem se
zbavit přesvědčení, že takovéto obavy j s o u značně paranoidní. Pravdou ovšem
je, že módní přehlídky se na školách rozšířily natolik, že začínají být oblíbené)
ším zdrojem prostředků na školní plesy nežli myčky aut. Že by ale Hayes do-
opravdy své studenty považoval za natolik bezcitné, aby dokázali vyslechnout
svědectví o hladových mzdách a fyzickém zneužívání a stejně čekat, že bude
po skončení oficiální akce všechno to oblečení se slevou na prodej? Právé, když
jsem si nad tím lámala hlavu, strčili do dveří hlavy dva chlapci, kteří zvědavé
sledovali horečné přípravy. „No teda," povídá j e d e n z nich. „Fakt módní pře-
hlídka. To musí bejt vtip." Trenér Hayes vypadal nervózně.
Když dva tisíce studentů zaplnily lavičky při stěnách tělocvičny, hala ožila
ruchem, který provází každý hromadný únik před vyučováním, ať už j d e o škol-
ní divadelní představení, přednášku o AIDS, stávku učitelů nebo požární po-
plach. Letmo jsem se rozhlédla a neviděla j s e m na dětech žádná loga, což ovšem
rozhodně nebylo tím, že by to tak chtěly. St. Mary's je katolická škola, takže tu
studenti nosí uniformy - sice nemastné neslané, ale plně vyhovující takové, ja-
ké jsou. Je velmi obtížné dosáhnout toho, aby šedé flanelové kalhoty a modrý
pulover z akrylu vypadaly j a k o hiphopový ohoz, ale kluci zjevně dělali, co se
dalo: kalhoty měli spuštěné na půl žerdi, tak aby byly vidět vzorované boxer-
ky. Ani děvčata se nehodlala poddat bez boje a nevýrazné tuniky vhodně do-
plnila mokasíny s tlustými podrážkami a černou rtěnkou.
J a k se záhy ukázalo, měl trenér Hayes ke svým obavám dobré důvody Jak-
mile z reproduktorů zazněla hiphopová hudba a na molo vyskočili první chlap-
ci v botách Nike a tréninkových úborech téže značky, shromáždění propuklo
v nadšený jásot a halou tělocvičny zabouřil potlesk. V okamžiku, kdy dívka,
které hodili na krk přečtení doprovodného komentáře, začala vážným hlasem
své „vítejte ve světě Nike", přehlušil ji pískot a křik. Nebylo těžké uhodnout,
že její vrstevníci neaplaudují jí, ale pouhé zmínce o Nike - své nejoblíbenější
a nejuznávanější značce.
Zatímco j s e m čekala na svou narážku, byla j s e m odhodlaná po dnešku ze
světa moderních teenagerů j e d n o u provždy utéct a už nikdy se do něj nevrá-
tit, ale po několika burácivých pohrůžkách trenéra Hayese se dav n a k o n e c pře-
ce j e n ztišil. Když nic jiného, tak studenti můj projev přinejmenším nevypís-
kali, a diskuse, která následovala pak, patřila k těm nejživějším, jakých jsem se

424
BEZ LOGA

kdy zúčastnila. První otázka (jako ostatně na všech „základních kurzech o pro-
blematice robotáren") zněla: „Které značky se nedělají v robotárnách?" Adidas?
ptali se. Reebok? Gap? Snažila j s e m se těm dětem vysvětlit, že koupit si v ná-
kupním centru oblečení ušité bez vykořisťování je vzhledem k systému, ja-
kým j s o u produkovány výrobky všech proslulých značek, téměř nemožné.
Nejlepším způsobem, j a k dosáhnout změny, řekla j s e m jim, je hledat na in-
ternetu další a další informace a dát firmám najevo, co si myslíte, tím, že j i m
budete psát dopisy a v obchodech klást co nejvíce otázek. Studenti nebyli
mojí odpovědí-nedpovědí nijak nadšeni. „Podívejte se, já n e m á m čas hrát si
na velkou politickou aktivistku pokaždé, když jdu nakupovat," prohlásila jed-
na z dívek s rukou pevně zapřenou v bok. „Prostě mi řekněte, které boty j s o u
v pohodě, j o ? "
K mikrofonu připlula další studentka. Vypadala přibližně na šestnáct let.
„Chci j e n o m říct, že tu máme kapitalismus, ne? Lidi si přece smějí vydělat pe-
níze a jestli se vám to nelíbí, tak možná j e n o m závidíte!"
Odpovědí jí byly další paže nad hlavami posluchačů. „Ne! Já bych chtěl říct,
že jsi úplně mimo a že když něco dělají všichni, tak to ještě neznamená, že je
to správně. Člověk si musí stát za tím, čemu věří, a n e j e n o m civět do zrcadla
a snažit se vypadat co nejlíp!"
Pro děti, které viděly tisíckrát v televizi Oprah Winfreyovou, je talk show
stejně přirozený způsob komunikace j a k o třeba pro senátorku Doleovou. Prá-
vě tak, j a k o předtím aplaudovali předvádění značky Nike, aplaudovali nyní stu-
denti j e d e n druhému za halasného povzbuzování. Když se blížilo zvonění, kte-
ré mělo oznámit další hodinu, trenér Hayes oznámil, že nadešel čas na poslední
otázku. Přes tělocvičnu k mikrofonu volnou chůzí zamířil chlapec v pytlovi-
tých kalhotách. Modrý pulover školní uniformy si držel dvěma prsty od hube-
ného těla, j a k o by zjistil, že páchne. Nahrbil se nad mikrofonem a teenagersky
nevzrušeným hlasem bezelstně pronesl: „Teda... pane Hayesi, jestli j s o u v In-
donésii tak strašné pracovní podmínky, tak proč musíme nosit tyhle unifor-
my? Kupují se jich sem tisíce a přitom na nich - zrovna tady - stojí .vyrobeno
v Indonésii 1 . Prostě by mě zajímalo, j a k víte, že to nevyrobili taky v robotár-
nách?"
Auditorium explodovalo. Mládenec trefil do černého. K mikrofonu se roz-
běhl další student, který prohlásil, že by se měli pokusit zjistit, kdo jejich
uniformy vyrábí. Dobrovolníků se okamžitě přihlásila spousta. Když j s e m
toho dne školu St. Mary's opouštěla, měli už studenti ohledně svého úkolu
jasno.

311
 lokální zahraniční politika

Nelze popřít, že hlavním motivem náhle propuknuvšího zájmu studentů ze

školy St. Mary's o pracovní podmínky v Indonésii bylo zjištění, že se jim na-
skýtá vznešený důvod k odmítnutí příšerně trapných uniforem. Nešlo tedy tak
docela o nesobeckou účast. Přesto však - ač bezděčně - narazili n a j e d e n z nej-
účinnějších nástrojů užívaných k vynucení reforem na zdánlivě zcela amoral-
ních nadnárodních korporacích.
Když střední škola, univerzita, církevní organizace, odbory, městské zastu-
pitelstvo n e b o jiná instituce aplikuje etické normy na rozhodování o nákupech
ve velkém, překračuje antimonopolní protest významně hranice převážně sym-
bolického boje ve formě parodování reklam a demonstrací před obchody. Ta-
kovéto společenské instituce totiž nejsou j e n organizacemi individuálních spo-
třebitelů, ale j s o u samy spotřebiteli, a to v tomto případě velice významnými
a mocnými. Tisíce škol, j a k o je St. Mary's, objednávají každá tisíce uniforem,
takže ve výsledku je těch stejnokrojů opravdu hodně. Školy ale kupují i spor-
tovní výstroj pro své týmy, potraviny pro jídelny a nápoje do prodejních auto-
matů. Městská zastupitelstva kupují uniformy pro městskou policii, pohonné
hmoty do popelářských vozů a počítače do kanceláří. Mimo to penzijní fondy
investují na trhu cenných papírů. Pokud j d e o univerzity, ty zase vybírají tele-
komunikační společnosti j a k o provozovatele internetových portálů, využívají
banky k ukládání financí a investují dotační prostředky, které m o h o u předsta-
vovat miliardy dolarů. Kromě toho j s o u samozřejmě v čím dál tím větší míře
s korporacemi propojeny přímo formou sponzorských smluv. Je třeba si uvě-
domit, že tyto hromadné veřejné zakázky a sponzorské smlouvy patří na trhu
k těm nejvyhlcdávanějším kontraktům a korporace se neustále předhánějí
v tom, aby vyřídily konkurenty a dostaly se k nim první.

Všechny tyto o b c h o d n í vztahy mají j e d n o společné. Vznikají v průsečíku

občanského života (řízeného údajně podle zásad „veřejného blaha") a podni-
katelské orientace na tvorbu zisku. Jestliže korporace sponzorují akci pořáda-
nou v univerzitním areálu nebo podepíší smlouvu s městským zastupitelstvem,
překračují důležitou dělící linii mezi soukromým a veřejným prostorem - linii,
jež není součástí vztahu individuálního spotřebitele a korporace. Na trhu sa-
mozřejmě neočekáváme morální chování, ale ve veřejných prostorách - ško-
lách, národních parcích a městských sportovních areálech - s ním do jisté mi-
ry pořád ještě počítáme.
Přestože to někomu může připadat j a k o chabá útěcha, má fakt, že si soukro-
mé společnosti ve stále větší míře dělají na tyto veřejné prostory nárok, i své
pozitivní vedlejší účinky. Během uplynulých čtyř let se v řadě veřejných, ob-

405
BEZ LOGA

čanských a církevních institucí rozšířil názor, že mít ve svých řadách nadná-

rodní korporaci - ať již jako dodavatele nebo jako sponzora - představuje vý-
znamnou politickou šanci. Díky své obrovské kupní síle m o h o u veřejné a ne-
ziskové organizace vyvíjet na soukromé firmy - jinak naprosto nezodpovědné
- účinný tlak na zohledňování veřejných zájmů. Nikde to neplatí natolik j a k o
právě na školách a univerzitách.

Studenti dávají značkám za vyučenou

J a k už j s m e viděli, firmám vyrábějícím limonády, tenisky a hamburgery se po-
dařilo uzavřít celou lavinu exkluzivních dohod se středními školami, uni-
verzitami i jinými vysokými školami, zavazujících je k oddanosti jejich logu.
Stejně j a k o olympijské hry mají i m n o h é univerzity své „oficiální" aerolinie,
banky, kurýrní společnosti a dodavatele výpočetní techniky. Pro sponzorují-
cí firmy znamenají tyto exkluzivní smlouvy příležitost vypěstovat u mladých
lidí v době, kdy se názorově teprve formují, vřelou oddanost jejich značce,
nemluvě o možnosti přijít lacino k jakési akademicky stvrzené legitimitě. Vždyť
být oficiálním dodavatelem prvotřídní univerzity má skoro stejnou váhu,
j a k o kdyby profesorská rada ve vzájemné shodě vědecky stanovila, že právě
Coca-Cola „je to pravé", n e b o že jejich hranolky j s o u nejkřupavější ze všech.
Firmy, kterým se něco p o d o b n é h o poštěstilo, j a k o by obdržely čestný dok-
torát.
Tytéž korporace však v určitých okamžicích zjišťují, že takováto „partnerství"
mohou mít i nečekaně stinné stránky. Pocit vlastnictví, který j d e se sponzorin-
gem ruku v ruce, ne vždy vede k pasivní spotřebitelské oddanosti, kterou si
sponzoři vyhandrkovali. V kontextu narůstajícího zájmu o podnikatelskou eti-
ku studenti zjišťují, že skvělý způsob, j a k upoutat pozornost blazeovaných nad-
národních korporací, je vyvolat povyk kolem mimoškolních aktivit oficiální
značky své univerzity, ať už se j e d n á o Coke, Pepsi, Nike, McDonald's, Star-
b u c k s či Northern Telecom. Mladí aktivisté už si dnes j e n prostě nestěžují na
vágní „korporativizaci", ale začali využívat svého statutu vyhledávaných cílů
sponzoringu k zahájení odvetných úderů proti silám, jejichž působení ve ško-
lách j i m připadá především j a k o nemístné vměšování. V takovéto potenciálně
výbušné situaci pak může mimořádně agresivní jednání sponzora zapůsobit
jako politický katalyzátor, který spustí obšírnou debatu o všem možném ne-
rovnými pracovními podmínkami počínaje a o b c h o d e m s diktátory konče.
J e n se zeptejte lidí od Pepsi.

4IB
 LOKÁLNÍ ZAHRANIČNÍ POLITIKA

Pepsi (jak j s m e viděli ve čtvrté kapitole) šla ve snaze koupit si studenty coby
nedobrovolné zákazníky trhu příkladem ostatním. Její exkluzivní dohody
o prodeji zboži uzavírané se vzdělávacími institucemi vydláždily cestu napo-
dobování tohoto postupu a prodejny rychlého občerstvení společnosti Pepsi-
Co patřily k prvním zařízením tohoto typu, která se etablovala na severoame-
rických středních školách i univerzitách. J e d n u z prvních smluv o výhradním
prodeji svého zboží v rámci vysoké školy uzavřela PepsiCo s Carleton Univer
sity v Ottawě v roce 1993. Marketing provozovaný na akademické půdě tehdy
ještě neprocházel tak hladce; mnozí studenti se okamžitě vzepřeli tomu, ze
je tak škola nutí k tiché podpoře produktů PepsiCo, a byli odhodláni svůj
nový oficiální nápoj nepřivítat nikterak vřele. Členové univerzitní buňky orga-
nizace Public Interest and Research Group (Skupina pro veřejný zájem a vý-
z k u m ) , která prostřednictvím sítě p o b o č e k působí pod zkratkou PIRG na vy-
sokých školách po celé Severní Americe a zabývá se problematikou sociální
spravedlnosti, zjistili, že PepsiCo vyrábí a prodává své nápoje v Barmě, kde
vládne brutální vojenská diktatura. Studenti z Carletonu váhali, jak s touto
informací naložit, takže zveřejnili zprávu o působení Pepsi v Barmě na něko-
likerých webových stránkách věnovaných zájmům studentů. Postupně se
začaly množit žádosti o bližší informace přicházející z univerzit, kde už Pepsi
fungovala j a k o oficiální nápoj. Netrvalo dlouho a skupina studentských akn
vistů z Ottawy vytvořila a rozšířila stovky „univerzitních akčních sad" tvoře-
ných pamflety, petičními archy a samolepkami s hesly j a k o „Bojkotuji' 1 n e b o
„Pepsi - strč si to někam". ,Jak můžete podpořit osvobození Barmy?" táže
se titulek j e d n o h o z pamfletů. „Vyvíjejte nátlak na vedení škol a požadujte
přerušení smluv na dodávky jídel a nápojů společnosti PepsiCo do doby,
než tato firma opustí Barmu."

Mnozí studenti udělali právě to. V důsledku toho Harvard v dubnu roku
1996 odmítl s Pepsi uzavřít připravovanou nákupní smlouvu v hodnotě mili-
onu dolarů, s odvoláním na investice Pepsi v Barmě. Stanford University při-
pravila Pepsi odhadem o 8 0 0 0 0 0 dolarů poté, co petice podepsaná dvěma ti-
síci studentů zablokovala výstavbu restaurace Taco Bell, kterou měla
v univerzitním areálu vlastnit společnost PepsiCo. Ve Velké Británii, kde j s o u
kontrakty na dodávky nealkoholických nápojů na vysoké školy koordinovány
centrálně prostřednictvím Natinonal Union of Students (Národní studentská
unie), šlo o ještě větší peníze. „Pepsi v té době zrovna v boji o kontrakt pora-
zila Coke," vzpomíná Guy Hughes, aktivista londýnské organizace Thirld
World First. „Pepsi se začala prodávat na osmi stovkách vzdělávacích zařízení

407
BEZ I O C S

po celé Velké Británii, čehož j s m e využili jako páky proti Pepsi. Když došlo na
jednání [studentské unie] s jejími zástupci, bojkot už dosáhl mezinárodních
rozměrů a Pepsi s tím musela počítat." 1
Stimul tomuto vznikajícímu hnuti poskytla i Aung Schan Su Ťij, vedoucí
představitelka barmské opozice, která v roce 1 9 9 0 sice vyhrála volby, ale v tom,
aby se ujala úřadu, jí zabránila armáda. Ve výzvě z roku 1997, kterou přečetl
její (v současnosti již zesnulý) manžel na American University ve Washingto-
nu, pověřila právě studenty, aby vyvíjeli nátlak na nadnárodní korporace, j e ž
v Barmě investují. „Prosím vás, abyste využili svoji svobodu k boji za tu naši,"
napsala. „Vystupujte zásadově vůči společnostem, které obchodují s militant-
ním barmským režimem." 2
Když se bojkoty na amerických univerzitách dostaly na stránky The New
York Times, prodala Pepsi svůj podii v kontroverzní barmské stáčírně nápojů,
jejíž majoritní vlastník Thien Tun se veřejně dožadoval „ostrakizování a roz-
drcení" demokratického hnutí vedeného Su Ťij. Studentští aktivisté však toto
gesto odmítli j a k o ž t o „papírový přesun", protože produkty společnosti Pepsi
byly v Barmě vyráběny a prodávány i nadále. Vzhledem k tomu, že Pepsi byla
nucena čelit stále narůstajícímu tlaku, oznámila 24. ledna roku 1 9 9 7 „úplné
přerušení styků" s Barmou. Když se o tom dozvěděl koordinátor hnutí ame-
rických studentů Zar Ni, poslal na webový server Free Burma Coalition e-mailo-
vou zprávu: „Konečně j s m e tu bestii Pepsi zkrotili! Dokázali j s m e to!! Společ-
ně j s m e to dokázali!!! (...) Ted už VÍME, že m á m e skutečnou m o c a že j s m e
schopni otřást j e d n o u z nejsilnějších korporací na světě."
Pokud z tohoto příběhu plyne nějaké poučení, pak to, že snaha společ-
nosti Pepsi obsadit trh, který univerzity představují, dovedla tuto firmu do
ohniska debaty, jíž se vůbec netoužila zúčastnit. Chtěla z univerzitních studen-
tů udělat svoje manekýny - skutečnou a živou Generation Next (Nastupující
generaci) ze svých reklam - ale studenti ji převezli a udělali z Pepsi figuranta
svého hnutí za osvobození Barmy. Exilový vůdce legálně zvolené barmské Ná-
rodní ligy za demokracii (National League for Democracy) Sein W i n pozname-
nal, že „společnosti PepsiCo nesmírně záleží na j e j í image. Chtěla svému ná-
poji vtisknout p u n c , c h u t i mladé generace', ale její úsilí značně narušily bojkoty,
do nichž se právě ona mladá generace zapojila." 3 Simon Billenness, expert na
etiku podnikání, který razil cestu kampani za osvobození Barmy, se vyjádřil
zcela stroze: „Pepsi se ocitla v obklíčení své vlastní cílové skupiny." 4 Reid
Cooper, koordinátor kampaně probíhající v rámci Carleton University, uvádí,
že nebýt touhy společnosti PepsiCo po označkování univerzit, bídná situace

401
 LOK A M I Z A H R A N I Č N Í P O L I T I K A

v Barmě by možná na vysokých školách vůbec nepřišla na přetřes. „Pepsi se

snažila dostat do škol," řekl mi b ě h e m interview, „a pak už to jelo samospá-
dem."
Na tom, že vítězství v souboji s Pepsi kampaň za osvobození Barmy probí-
hající na vysokých školách j e n povzbudilo, není nic překvapivého. Studenti si
osvojili slogan „Barma: Jižní Afrika 9 0 . let" a prohlašovali, že j d e o „nejrozsáh-
lejší kampaň za lidská práva v kyberprostoru". 5 Dnes už se k hnutí za osvobo-
zeni Barmy (Free Burma Coalition) hlásí více než stovka vysokých a dvacet
středních škol z nejrůznějších částí světa. Nakolik se osvobození Barmy stalo
kauzou, která studentskému hnutí zjednala pozornost veřejnosti, vyšlo j a s n ě
najevo v srpnu roku 1998, kdy bylo v Rangúnu zatčeno o s m n á c t zahraničních
aktivistů, většinou univerzitních studentů, kteří rozdávali letáky vyjadřující
podporu b a r m s k é m u demokratickému hnutí. Není divu, že tento incident
upoutal pozornost sdělovacích prostředků z celého světa. Aktivisté byli sice
odsouzeni k pěti letům nucených prací, ale na poslední chvíli byli namísto uvěz-
nění vyhoštěni.

Další studentské kampaně si vzaly na mušku j i n é korporace a j i n é diktátor-

ské režimy. Když Pepsi opustila Barmu, přesunula se pozornost student-
ských hnutí k investicím Coca-Coly v Nigérii. Studenti Kent State University
a dalších škol, kde Coke zvítězila v colové válce, namítali, že hojně mediali-
zovaná přítomnost této společnosti v Nigérii propůjčuje zdání legitimity tam-
nímu nelegitimnímu vojenskému režimu (který se v té době ještě držel u mo-
ci). I tentokrát by možná problém porušování lidských práv v Nigérii nijak
zvlášť nepřerostl hranice Kent State University a tamní pobočky organizace
Amnesty International, ale protože Coca-Cola měla s touto vysokou školou
uzavřenu smlouvu sponzorského charakteru, rozběhla se další mohutná kam-
paň, b ě h e m níž studenti vykřikovali, že jejich univerzita má na rukou krev.
Proběhla i řada potravinových bojů. Většina z nich se týkala expanze spo-
lečnosti McDonald's v rámci vysokých škol. V roce 1 9 9 7 uzavřela britská
studentská organizace National Union of Students s firmou McDonald's smlou-
vu o distribuci „čestných karet" pro všechny nově nastupující vysokoškoláky
ve Spojeném království. Pokud student tuto kartu předložil a objednal si Big
Mac, hranolky a pití, dostal cheeseburger zdarma. Proti této dohodě se však
postavili zástupci studentského hnutí za ochranu životního prostředí a donu-
tili studentskou asociaci, aby v březnu roku 1 9 9 8 tento o b c h o d n í svazek ukon-
čila a korporaci vypoklonkovala. Když vedení asociace zdůvodňovalo tak ra-

409
BEZ I D E A

dikální změnu svého postoje, odvolávalo se na „protiodborářské praktiky

společnosti McDonald's, vykořisťování zaměstnanců, podíl na narušování ži-
votního prostředí, týrání zvířat a propagaci nezdravých potravinářských pro-
duktů" - což byly pečlivě formulované narážky na nález v procesu McLibel. 6
J a k se hnutí odporu proti značkám šíří, začínají studenti zpochybňovat
nejen sponzorská ujednání s McDonald's a PepsiCo, ale i m é n ě okázalá part-
nerství se soukromým sektorem. Ať už se jedná o usazení bankéře do vedení
univerzity, o firemní sponzoring jednodivých ústavů či kateder n e b o o pojme-
nování areálu podle sponzora, všechny tyto kroky j s o u lépe ekonomicky vzdě-
lanou a více angažovanou studentskou komunitou podrobovány důkladnému
zkoumání. Britští studenti vyvolali protestní kampaň, j e j í m ž prostřednictvím
vyvíjeli na vedení svých škol nátlak, aby ukončilo přijímání grantů od naftař-
ských společností. Senát University of Victoria v Britské Kolumbii v listopadu
roku 1 9 9 8 odhlasoval odmítnutí dotace na stipendia nabízené firmou Shell.
Program studentského hnutí prou vlivu nadnárodních korporací začíná být
stále propracovanější. Studenti z celé Severní Ameriky se scházejí na výročních
konferencích, j a k o byla ta, která se konala v roce 1997 v areálu University of
Chicago, pořádaná pod heslem „Školení v demokracii, aneb Demokracie na
akademické půdě versus vliv korporací". Během konference studenti navště-
vovali semináře s názvy j a k o „Výzkum pro člověka n e b o pro zisk?", „Prověřte
si svoji univerzitu" nebo „Co je to korporace a proč představuje problém?".
V červnu roku 1 9 9 9 se studentští aktivisté sešli znovu, tentokrát v Toledu ve
státě Ohio, v rámci nově vytvořené organizace Student Alliance to Reform Cor-
porations (Studentský svaz pro reformu korporací). Cílem tohoto shromáždě-
ní byla organizace celonárodní kampaně, j e ž měla univerzity přinutit, aby své
finanční prostředky investovaly pouze u společností, j e ž respektují lidská prá-
va a nepodílejí se na ničení životního prostředí.

Nemělo by překvapit, že dosud nejkontroverznějšími partnerskými dohodami

mezi univerzitami a korporacemi byly ty, v nichž figurovala ta nejkontrover-
znější společnost - Nike. Od té doby, co vešlo ve veřejnou známost využívání
robotáren v obuvnickém průmyslu, j s o u smlouvy, které Nike uzavřela se spor-
tovními oddíly stovek univerzit, j e d n í m z nejdiskutovanějších problémů na
současných vysokých školách. Odznaky s hesly j a k o „Pryč s fajfkou" už začí-
nají svou oblibou mezi univerzitními studenty konkurovat symbolům ženské-
ho hnutí. Nejbolestivější fackou však pro Nike musí být fakt, že právě školy,
kde společnost utratila za s p o n z o n n g sportovních týmů miliony dolarů (Uni-

411
 LOKALNI ZAHRANIČNÍ PILITIKA

versity of North Carolina, Duke University, Stanford, Penn State a Arizona Sta
te, abych j i c h uvedla alespoň několik), se staly ohnisky mezinárodni kampaně
proti jejímu působeni. Podle organizace Campaign for Labor Rights „se tyto
kontrakty, j e ž tvoří základ marketingu Nike, v současnosti staly noční můrou
jejího oddělení public relations. Agresivní marketing, který tato firma provo
zuje na akademické půdě, byl nyní zatlačen do defenzivy." 7
Studenti University of Arizona se například pokusili přimět svého rektora
k přehodnocení podpory produktů značky Nike tím, že mu do kanceláře při
nesli hromadu starých bot Nike (přičemž je natáčely zpravodajské štáby dvou
místních televizních stanic). J a k uvedl organizátor této kampaně J a m e s Tracy,
„u každého páru byl upevněn seznam přečinů společnosti Nike, aby měl rek-
tor o čem uvažovat". 8 Na Stanford University p o d o b n é protesty uvítaly rozhod-
nutí katedry tělesné výchovy a sportu uzavřít s Nike sponzorskou smlouvu na
čtyřleté o b d o b í v hodnotě 5 milionů dolarů. Uštědřit výprask firmě Nike se
nakonec stalo na univerzitách a dalších vysokých školách tak oblíbeným spor-
tem, že skupina studentů Flonda State University - známé líhně atletů - do-
konce vytvořila pro slavnostní setkání absolventů v roce 1997 alegoricky vůz
s protesty proti této firmě.
Většina těchto škol je ve vztahu s Nike vázána mnohaletými sponzorskými
smlouvami. Studenti University of California v Irvine však na tuto společnost
udeřili v době, kdy se chystalo prodloužení dohody o sponzorování dívčího
basketbalového družstva. Když byla tamní katedra tělesné výchovy a sportu
nucena čelit narůstajícímu tlaku, rozhodlo se její vedení přestoupit ke značce
Converse. Fotbalový trenér mužstva St. J o h n ' s University Kim Keady nedoká-
zal přesvědčit svého zaměstnavatele, aby přestal nutit j e h o tým používat vyba-
vení značky Nike. V létě roku 1 9 9 8 proto na protest proti tomuto jednání po-
dal výpověd a odešel. 9
Studentka University of North Carolina Marion Traub-Wernerová vysvě-
tluje přitažlivost tohoto nového hnutí takto: „Pochopitelně, že jde o pracov-
něprávní problém. Nám ale dělá starosti i vměšování firmy Nike do univer-
zitní kultury. Fajfka je tu prostě všude. Kromě toho, že ji máme na každém
dresu, objevuje se i na herních a tréninkových rozpisech, je na všech pou-
tačích a plakátech a převládá na regálech s oblečením v univerzitní prodej-
ně." 1 0 Nike svou značkou tuto generaci ocejchovala j a k o žádná jiná firma,
takže když mají studenti šanci vypálit Nike cejch vykořisťovatele, nemůžou si
ji nechat ujít.

411
BEZ LOGA

Skutečně značková univerzita

Zatímco studenti m n o h a škol ze všech sil bojují proti značkovým vetřelcům,
jinde si mládež začíná uvědomovat, že se značkou stalo samo j m é n o jejich uni-
verzity. Univerzity Břečťanové ligy* a některé další školy s hvězdnými sportov-
ními týmy mají vlastní rozsáhlé oděvní řady, z nichž některé začínají soupeřit
o podíl na trhu s komerčními značkami. Zároveň se u nich začínají projevovat
tytéž problémy v pracovněprávní oblasti. V roce 1 9 9 8 uveřejnil odborový svaz
pracovníků textilního a oděvního průmyslu UNITE zprávu o továrně B J & B
z j e d n é exportní zpracovatelské zóny v Dominikánské republice. Zaměstnan-
ci tohoto závodu, který patří k největším producentům baseballových čepic na
světě, našívají na své výrobky školní loga a emblémy nejméně devíti význam-
ných amerických univerzit, k nimž patří například Cornell, Duke, Georgetown,
Harvard a University of Michigan. V továrně B J & B panují podmínky typické
pro zóny volného obchodu: dlouhé vynucené přesčasy, násilné potlačování
odborů (včetně propouštění organizátorů), krátkodobé pracovní smlouvy,
mzdy nedostačující k pokrytí základních životních potřeb rodiny, těhotenské
testy, sexuální obtěžování, despotický management, závadná pitná voda a ob-
rovské marže (zatímco se čepice prodávají v průměru za 19,95 dolaru, dělní-
ci a dělnice z této částky vidí j e n 8 centů). 1 1 1 v tomto závodě samozřejmě pra-
cují převážně mladé ženy a dívky, což je skutečnost, kterou Američanům řádně
vysvětlil zmíněný odborový svaz, když uhradil dvěma bývalým zaměstnanky-
ním továrny - devatenáctileté Kenie Rodriguezové a dvacetileté Roselio Reye-
sové - cestu do Spojených států. O b ě dělnice navštívily mnohé z těch univer-
zit, jejichž loga na čepice našívaly, a vystoupily na četných shromážděních, kde
hovořily ke studentům stejně starým j a k o ony. J m é n e m 2 0 5 0 zaměstnanců
naší továrny a j m é n e m obyvatel našeho města vás žádáme o podporu," oslo-
vila Reyesová posluchače z University of Illinois. 12

Na informacích o podmínkách v této továrně není nic tak překvapivého.

Z poskytování licencí na využití emblémů proslulých vysokých škol se stal ob-
rovský byznys a firmy, které v něm figurují - Fruit of the Loom, Champion či
Russell -, do j e d n é přešly na systém smluvních dodavatelů stejně j a k o všich-
ni ostatní představitelé textilního průmyslu a dle libosti využívají zóny volné-
ho obchodu v nejrůznějších částech světa. Ve Spojených státech vytváří posky-
tování licencí na užívání názvů a emblémů škol roční obrat ve výši 2,5 miliardy

* Skupina osmi prestižních amerických univerzit - Brown University, Columbia Univer-

sity, Cornell University, Dartmouth College, Harvard University, University of Pennsyl-
vania, Princeton University a Yale University - pozn. překl.

311
 LOKÁLNÍ ZAHRANIČNÍ POLITIKA

dolarů, přičemž většinu těchto aktivit zprostředkovává organizace Collegiate

Licensing Company (Akademická licenční společnost). J e n samotná Duke Uni
versity ročně prodává sportovní oděvy s logem svého vítězného basketbalové-
ho družstva za přibližně 25 milionů dolarů. Aby uspokojila poptávku, poskyt-
la licenci sedmi stovkám výrobců, kteří zadávají objednávky stovkám továren
nejen ve Spojených státech, ale i v deseti dalších zemích. 1 3
Vzhledem k vedoucí roli Duke University jakožto předního akademického
výrobce oděvů se skupina aktivistů rozhodla proměnit školu ve vzor etické vý-
roby, který bude příkladem nejen ostatním školám, ale skandály zmítané
mu textilnímu průmyslu j a k o celku. Tak se stalo, že v březnu roku 1 9 9 8 Du-
ke University zveřejnila převratné prohlášení obsahující požadavek, aby všech-
ny firmy, které vyrábějí trička, baseballové čepice a bundy se j m é n e m Duke,
přistoupily na kodex j a s n ě stanovených pracovních standardů. Ty zavazovaly
dodavatele, aby vypláceli alespoň zákonem stanovené minimální mzdy, za-
jistili bezpečné pracovní podmínky a umožnili dělníkům sdružovat se v odbo-
rech bez ohledu na to, kde j s o u továrny umístěny. Šlo o projekt podstatně
závažnější než ostatní etické kodexy, připravené pro textilní odvětvi, protože
požadoval zpřístupnění výrobních závodů nezávislé kontrole. Před touto klau-
zulí prchly s křikem od j e d n a c í h o stolu Nike a Shell, navzdory nezvratným dů-
kazům, že právě j i m i proklamované normy a standardy j s o u znevažovány pří-
mo tam, kde by údajně měly platit. Dva měsíce nato přišla s vlastními p o d o b n ě
tvrdými požadavky na stanovení pravidel i Brown University.
Student posledního ročníku Duke University Tico Almeida vysvětluje, že
mnozí studenti reagují velmi emocionálně, když se dozvědí o dělnících, kteří
v zónách volného o b c h o d u vyrábějí jejich týmové dresy. „Máte dvě skupiny li-
dí přibližně stejného věku, které maji s j e d n o u a toutéž institucí diametrálně
odlišné zkušenosti," říká. J a k říká student předposledního ročníku Princeto-
nu David Tannenbaum, i v tomto případě platí, že logo (tentokrát logo školy)
představuje prostředek globálního propojení. „Přestože ti dělníci vyrábějí na-
še oblečení tisíce kilometrů odsud, máme k nim svým způsobem velice blíz-
ko, protože to oblečení nosíme každý den." 1 4
Léto následující poté, co univerzity Duke a Brown předložily své etické
kodexy, bylo nabito aktivitou. V červenci se aktivisté z řad studentů celých
Spojených států shromáždili v New Yorku, kde založili společnou organiza-
ci s názvem United Students Against Sweatshops (Studenti jednotné proti ro-
botárnám). V srpnu se delegace osmi studentů, mezi nimiž nechyběl ani Tico
Almeida, vydala do zón volného o b c h o d u v Nikaragui, Salvadoru a Hondura-

413
1(2 LIEU

su na vyšetřovací výpravu. Almeida mi vyprávěl, že předpokládal, že tam na-

razí na bundy s logem Duke University, protože na oděvech prodávaných
v obchodě umístěném v areálu jejich školy viděl visačky s nápisem „vyrobeno
v Hondurasu". Záhy však zjistil to, co po návštěvě kterékoli zóny volného ob-
chodu zjistí většina lidí: že účinná kombinace utajení, odmítání zodpověd-
nosti a militantního přístupu kolem globálního textilního průmyslu vytváří
téměř nepropustnou ochrannou barikádu. „Bylo to j a k o ohánět se pěstmi ve
tmě," vzpomíná Almeida.
Když se studenti v září roku 1 9 9 8 znovu sešli a vrátili se i tito cestovatelé,
explodoval problém robotáren v hnutí, které list The New York Times označil
za „největší vlnu vysokoškolského aktivismu za téměř celá dvě desetiletí". 15 Na
univerzitách Duke, Georgetown, Wisconsin, North Carolina, Arizona, Michi-
gan, Princeton, Stanford, Harvard, Brown, Cornell i University of California
probíhaly konference, mimořádné semináře (teach-in), protestní akce i okupač-
ní stávky (sit-in), přičemž v některých vysokoškolských areálech to nepřetrži-
tě vřelo i tři n e b o čtyři dny. Na Yale University studenti uspořádali „knit-in",
demonstraci, při níž seděli a pletli. Všechny demonstrace donutily vedení jed-
notlivých škol, aby po společnostech, které vyráběly textilní zboží s univerzit-
ním emblémem, vyžadovaly dodržování vyšších standardů v oblasti pracov-
ních podmínek.
Toto rychle se rozvíjející hnutí má ve štítu poněkud beznadějné heslo „Otev-
ření korporací." Ústředním požadavkem je, aby společnosti vyrábějící oděvy,
které logo spojuje s některou univerzitou, poskytly názvy a adresy všech svých
továren po celém světě a umožnily jejich nezávislý monitoring. Informace o tom,
kdo vyrábí naše školní oblečení, by neměla být tajemstvím, prohlašují studen-
ti. Tvrdí také, že vzhledem ke globálnímu charakteru textilního průmyslu, ze
kterého se stal labyrint dodavatelsko-odběratelských vztahů, by měly mít firmy
povinnost prokazovat, že jejich zboží není vyráběno v robotárnách, a ne aby ak-
tivisté museli pátrat a dokazovat, že je tomu naopak. Studenti se snaží přimět
vedení svých škol, aby po smluvních partnerech vyžadovaly, aby svým dělní-
kům platili nikoli zákonem stanovenou minimální mzdu, ale „mzdu umožňu-
jící normální život". Do května roku 1999 už vedoucí pracovníci nejméně čtyř
vysokých škol ve Spojených státech přistoupili na to, že budou na své dodava-
tele naléhat, aby se takovým navýšením platů zabývali. J a k uvidíme v následu-
jící kapitole, neexistuje zatím shoda v otázce, j a k toto dobře míněné odhodlá-
ní transformovat v reálné změny přímo v exportních továrnách. Všichni aktivisté
hnutí proti robotárnám se však shodují v tom, že už samotné projednávání pro-

414
 LOKÁLNÍ ZAHRANÍCH] POLITIKA

blémů, jako je odhalení dodavatelů a zvýšení mezd nad zákonem stanovenou

minimální hranici, během oficiálních jednání s výrobci představuje velké vítěz-
ství, j e h o ž se bojovníkům za lidská práva řadu let stále nedařilo dosáhnout.

Iniciativu menšího rozsahu, ale stejné precedentní váhy, rozvanul arcibiskup

T h e o d o r McCarrick, který v říjnu roku 1997 oznámil, že j e h o arcidiecéze v Nc-
warku ve státě New Jersey se stane zónou „bez roboty". Do arcibiskupova pro-
gramu patřilo zařazení informaci o robotárnách a o hnutí proti nim do učeb-
ních osnov všech 185 katolických škol v dané arcidiecézi, identifikace výrobců
školních uniforem a jejich kontrola, která měla zjistit, z d a j e oblečení vyrábě-
no ve slušných pracovních podmínkách - právě tak, j a k o se k tomu rozhodli
studenti ze střední školy St. Mary's v Pickeringu v provincii Ontario.
Celkem vzato zvedli studenti rukavici problému robotáren s entuziasmem,
který strhl celé stárnoucí hnutí za práva pracujících. Organizace United Stu-
dents Against Sweatshops po pouhém roce existence ohlásila založení pobo-
ček na stovce amerických vysokých škol a sesterské sítě podobných buněk
v Kanadě. Na středních a vyšších odborných školách celého světa mezitím na-
brala sílu organizace Free the Children (Svobodu dětem) založená Craigem
Kielburgerem z Toronta (to byl ten třináctiletý chlapec, který vyzval kanadské-
ho ministerského předsedu, aby prověřil podmínky zaměstnávání dětí v Indii).
Tuto vlnu organizovaného hnutí za práva pracovních sil sice možná odstarto-
val Charles Kernaghan tím, že se postaral o „coming o u ť Kathie Lee Giffordo-
vé a Mickey Mouse, ale když končil školní rok 1 9 9 8 - 9 9 , bylo Kernaghanovi
jasné, že už není hlavním činitelem. Ve svém dopise organizaci United Students
Against Sweatshops Kernaghan napsal: „Momentálně je již nejtěžší břeme-
no i další vedení boje za ukončení zneužívání robotáren a zaměstnávání dětí
na vašem studentském hnutí. Vaše výkonnost nutí firmy reagovat." 16
Časy se změnily. William Cahn ve svém pojednání o stávce v robotárně Law-
rence Mill, k níž došlo v roce 1912, píše: „Nedaleká Harvard University se roz-
hodla prominout semestrální zkoušky těm svým studentům, kteří budou
ochotni sloužit v jednotkách domobrany nasazených proti stávkujícím. S e b e -
jistí, dobře živení mladíci z Harvardu,' píše New York Call, .pochodují ulicemi
s nabitými puškami (...) a blyštícími se bodáky.'" 1 7 V současnosti studenti sto-
jí na opačné straně debat o pracovních podmínkách v robotárnách - coby cí-
lová skupina marketingu nejrůznějšího zboží počínaje jeansy Guess a konče
fotbalovými míči Nike a baseballovými čepicemi s emblémem Duke Universi-
ty vnímají mladí lidé problém robotáren velmi osobně.

415
BEZ LOGA

Občanský aktivismus: Selektivní nákup jako zbraň

Vlády severoamerických i evropských zemí obvykle nebyly ochotny uplatnit
smysluplné sankce proti státům, kde byla prokazatelně porušována občanská
práva, j a k o je Barma, Nigérie, Indonésie nebo Čína; místo toho dávaly před-
nost „konstruktivnímu zapojení" těchto zemí do obchodu. Objevil se tak pro-
stor pro nižší samosprávné orgány, které se vložily do věci tam, kde ty vrchol-
né ustupovaly. Městská zastupitelstva, občanská sdružení, školské úřady
a dokonce i některé vlády federálních států USA se v tichosti přestaly podílet
na nadšeném povzbuzování obchodních misí, které se vydává za zahraniční
politiku, a začaly si budovat zahraniční politiku vlastní - lokální.
Představitelé místní správy vědí, že nedokáží nadnárodním společnostem
zabránit, aby posílaly prostředky diktaturám v Nigérii či v Barmě, a že nemají
ani možnost zablokovat import zboží vyráběného společnostmi, které zneuží-
vají práci dětí a vězňů v Pákistánu a Číně. Mohou ale udělat n ě c o jiného: od-
mítnout nákup zboží a služeb takovýchto společností při výběru obchodních
partnerů - dodavatelů nejrůznějších produktů počínaje telekomunikační-
mi službami a k o n č e míči pro místní fotbalovou ligu. Cíl těchto „selektivních
nákupních dohod", j a k je tato etická obchodní politika nazývána, je hned
dvojí. Především j d e o to, aby jednotlivé společnosti díky těmto dohodám
pochopily, že není finančně výhodné pokračovat v podnikáni v zahraničí
za neetických podmínek, jestliže je to - například - může připravit o zakázky
na domácím trhu. Za druhé m o h o u kroky místních orgánů donutit federální
vlády, aby zaujaly ve svém zahraničně politickém programu poněkud zásado-
vější postoje.
Současná „móda" lokální zahraniční politiky (jak to posměšně nazval jistý
republikán), utvářená podle vzoru podobných iniciativ fungujících v době bo-
je proti apartheidu, vznikla - j a k o spousta dalších amerických hnutí za sociál-
ní spravedlnost - v kalifornském Berkeley. 18 V únoru roku 1 9 9 5 vydalo zastu-
pitelstvo tohoto města rozhodnutí o ukončení nákupu zboží a služeb od
společností, j e ž podnikají v Barmě. Takovéto firmy mohly svoji produkci po-
chopitelně v Berkeley prodávat i nadále, ale nikoli už orgánům spadajícím pod
městskou samosprávu, například městské policii nebo technickým službám.
Tento krok vyvolal řetězovou reakci šířící se celými Spojenými státy. Podle nej-
novějších informací přistoupilo k politice selektivních nákupních dohod vzta-
hujících se na firmy působící v Barmě dvaadvacet měst, j e d e n okres a dva fe-
derální státy a několik měst stejným způsobem ukončilo nákupy zboží a služeb
od společností, které investují v Nigérii.

416
 LOKÁLNÍ ZAHRANIČNÍ POLITIKA

Ačkoli se jednotlivé předpisy ve svých formulacích nepatrně liší, jejich pod-

statu dokonale vystihuje směrnice jednomyslně schválená městským zastupi-
telstvem v Cambridgi ve státě Massachusetts 8. června roku 1998:

JELIKOŽ
si město Cambridge vyhrazuje právo posuzovat morální kvality svých
obchodních partnerů při rozhodování, s kým uzavře obchodní ujednání,
vydává zastupitelstvo města níže uvedené

ROZHODNUTÍ
přijaté v rámci zásad provádění veřejné politiky. Město Cambridge tímto
prohlašuje, že nebude nakupovat zboží, služby ani jakékoli j i n é komo-
dity od žádné společnosti či korporace, která podniká v Barmě (...).

Nejvýznamnější krok však byl učiněn v červnu roku 1996, kdy zákonodárný
sbor státu Massachusetts přijal Zákon o vztazích s Barmou. Tento výnos spo-
lečnostem podnikajícím v zemi řízené diktaturou značně ztížil získávání stát-
ních zakázek na území tohoto federálního státu. Vlivný list Journal of Commer-
ce k tomu uvedl: „Cíle se sice nacházejí daleko od domova, ale místní orgány
náhle dokazují, že dosáhnou hodně daleko." 1 9
Další oblíbenou metodou omezení výběru o b c h o d n í h o partnera je postup,
který není zaměřen všeobecně proti všem korporacím působícím v konkrét-
ních zemích, ale spíše proti těm, které se angažují ve zvláště sporných prakti-
kách, například ve zneužívání robotáren n e b o práce dětí. V j e d n o m takovém
případu figurovala střední škola Monroe High School z Los Angeles. Student-
ka této školy Sharon Paulsonová vzpomíná, j a k poté, co si se spolužačkami
v magazínu Life přečetly článek o výrobě fotbalových míčů v Pákistánu, „vy-
běhly při j e d n o m cvičení ven a kontrolovaly všechny míče. Na všech stálo vy-
robeno v Pákistánu'. Náhle j a k o by ta informace byla podstatně reálnější. Před-
tím to bylo prostě j e n něco, o čem j s m e čedy, ale najednou to znamenalo:
A s těmihle míči j s m e vyhrály městský přebor!' Najednou j s m e měly proč bo-
jovat." Vedly - a vyhrály - boj, který měl přesvědčit školský úřad v Los Ange-
les, aby se zavázal zastavit objednávky míčů vyrobených v Pákistánu, a měst-
skou radu zase, aby „prověřila výrobu fotbalových míčů v zemích, kde je
zneužívána práce dětí". 2 0 Podle údajů organizace s názvem Investor Responsi-
bility Research Center ( C e n t r u m pro zkoumání zodpovědnosti investorů) „v ro-
ce 1 9 9 7 přibližně dvacet amerických měst (...) přijalo opatření proti využívání

417
I *)
BEZ I D E A

robotáren. Příslušné směrnice požadují, aby zboží nakupované jednotlivými

městskými úřady včetně uniforem městské policie, hasičů a zaměstnanců tech-
nických služeb nebylo vyrobeno v robotárnách."
Ačkoli j s o u selektivní nákupní dohody fenoménem typickým především pro
Spojené státy, začínají už se objevovat a uplatňovat i jinde. Například v Kana-
dě v červnu roku 1 9 9 8 přijalo městské zastupitelstvo v St. J o h n ' s v Newfoun-
dlandu směrnici zamezující obchodování s firmami zneužívajícími robotárny
a skupině dětí z Fort McMurray v Albertě se podařilo přimět tamní městské
zastupitelstvo k vydání vyhlášky zakazující používání fotbalových míčů a zá-
bavné pyrotechniky, které vyrábějí děti, na veřejných prostranstvích. Rezoluce
podporující osvobození Barmy se mezitím objevily i jinde. Městské zastupi-
telstvo v Marrickville v australském státě Nový Jižní Wales 17. března roku
1 9 9 8 „jednomyslně odhlasovalo nařízení, díky němuž se stalo prvním samo-
správným orgánem mimo území Spojených států, který ustanovil selektivní
nákupní opatření kvůli Barmě". 2 1
V uplynulých čtyřech letech přijalo zastupitelstvo města Berkeley v Kalifor-
nii řadu dalších opatření bojkotujících například firmy, j e ž podnikají v Barmě,
Nigérii či Tibetu, n e b o společnosti angažované ve zbrojním průmyslu či výro-
bě atomové energie. Členka tamního městského zastupitelstva Polly Armstron-
gová na toto téma j e d n o u zavtipkovala: „Za chvíli nám nezbude než si založit
vlastní vrty." 22 Je pravda, že díky rozhodnutím týkajících se Nigérie a Barmy
a rezoluci o havárii tankeru Exxon Valdez městská rada nemohla spolupraco-
vat s žádnou z velkých naftařských společností, takže ji nezbylo, než do sani-
tek a vozidel městských technických služeb kupovat p o h o n n é hmoty od má-
lo známé firmy Golden Gate Petroleum C o m p a n y Město Berkeley znemožnilo
firmě PepsiCo prodej jejích produktů v městských nápojových automatech
kvůli jejímu podnikání v Barmě; ovšem poté, co tato korporace kontakty s Ran-
gúnem přerušila, Berkeley se k Pepsi vrátilo, a vzápětí se rozhodlo bojkotovat
Coca-Colu za její působení v Nigérii.
Někomu to sice možná zní j a k o něco z Alenky v říši divů, ale pravda je, že
podobné bojkoty na nadnárodní podnikatelské giganty skutečně působí. Když
obatikované univerzitní městečko j a k o Berkeley bojkotuje všechno krom ko-
n o p n é h o papíru a organicky pěstované kávy Bridgehead, může j i m to připa-
dat úsměvné, ale jestliže se do p o d o b n é akce zapojí bohaté státy j a k o napří-
klad Massachusetts a Vermont, management nadnárodních korporací se
rozhodně nijak dobře nebaví. V květnu roku 1 9 9 9 už se přijetí právních no-
rem týkajících se Barmy projednávalo v dalších třech federálních státech -

411
 lokální zahraniční p o n u k a

v Texasu, Washingtonu a New Yorku. A to už by mohlo přijít draho. Předtím,

než se telekomunikační společnost Ericsson po protestech při turné zpěvat
ky Celine Dion stáhla z Barmy, přišla o velkou zakázku na modernizaci ti v
nových linek celého San Franciska. Hewlett-Packard údajně rovněž přišel ve
městě o několik významných kontraktů.
Pochopitelně, že se m n o h é firmy požadavkům kampaní hájících lidská práva
podvolily. Když vlastní „zákon o Barmě" přijal v červnu roku 1 9 9 6 stát Massa-
chusetts, zaznamenal barmský vojenský režim značný odliv velkých investorů
slavných j m e n . Mimo j i n é se jednalo o firmy Eastman Kodak, Hewlett-Packard.
Philips Electronics, Apple Computers a Texaco. To, že se právě tyto společnos-
ti rozhodly pro kapitulaci, však ještě v žádném případě neznamena, že j s o u
ochotny přijmout nová lokální omezení svých mezinárodních obchodních
transakcí bez boje. Robert S. Greenberger v listě The Wall Street Journal vysvět
luje: „Dodavatelské kontrakty uzavírané například j e n v samotné Kalifornii si-
ce některým americkým firmám přinesou více než jakékoli obchodní kontak-
ty, j e ž by mohly získat v řadě jiných zemí, ale nechtějí být nuceny k výběru/''1
(kurzíva N. K.)
Právě proto, že takovéto lokální iniciativy zaměřené do oblasti zahraniční
politiky nutí k tak j e d n o z n a č n é volbě, j s o u mnozí lidé přesvědčeni, že se jed-
ná o neefektivnější dostupný politický prostředek, s j e h o ž pomocí lze opětně
vybojovat alespoň částečnou kontrolu nad sférou nadnárodních korporaci.
„Selektivní n á k u p založený na barmském modelu," prohlašuje Danny Ken-
nedy, koordinátor skupiny Project Underground sledující porušování práv
komunit vykořisťovaných společnostmi, j e ž těží nerostné suroviny, „je naši
největší nadějí." 2 4
Podobná prohlášení dokáží společenství nadnárodních korporací rozzu-
řit. Náhlým přívalem selektivních nákupních opatření byly zastiženy nepři-
pravené a j s o u pevně odhodlány neudělat tutéž chybu podruhé. Skupina
společností včetně nejvýznamnějších investorů podporujících barmský režim,
j a k o je firma Unocal, a firem působících v Nigérii j a k o například Mobil, usta-
vila spojenectví s názvem National Foreign Trade Council ( N F T C - Národní
rada zahraničního o b c h o d u ) a zahájila frontální útok proti selektivním ná-
kupním opatřením. V dubnu roku 1997 rada vytvořila organizaci nazvanou
USA*Engage, která měla podle vyjádření zakladatelů zastupovat 6 7 0 korpora-
cí a obchodních svazů. Výslovným smyslem této iniciativy je společně bojo-
vat proti selektivní nákupní politice a zabránit kritice podnikatelských aktivit
jednotlivých korporací. Frank Kittredge, který zastává současně funkci prezi-

411
BEZ I D E *

denta National Foreign Trade Council a místopředsedy USA*Engage, vysvět-

luje, že „mnohé společnosti nijak nedychtí po tom, aby se na ně ukazovalo prs-
tem j a k o na zastánce a příznivce zemí, j a k o je Írán n e b o Barma. Cesta, j a k se
tomu vyhnout, je spojit se do j e d n o t n é koalice." 2 5
Tato skupina tvrdí, že zahraniční politika je federální záležitost a městská
zastupitelstva ani vlády jednodivých států USA se do ní nemají co vměšovat.
Aby tomu zamezila, vytvořila organizace USA*Engage „Přehled místních a stát-
ních sankcí", který má monitorovat všechna města i státy, kde už byly selektiv-
ní nákupní dohody uplatněny, stejně j a k o ta místa, kde se o jejich uplatnění
zatím j e n uvažuje, a na které by tudíž ještě mohl platit nátlak zvenčí. Agresiv-
ním lobbováním členů skupiny USA*Engage se už podařilo v březnu roku
1 9 9 8 zamést se zákonem týkajícím se Nigérie, který se chystal v Marylandu.
Firma Unocal uspěla v přesvědčování kalifornského zákonodárného sboru,
aby nepřijímal zákon proti podnikání v Barmě podle vzoru státu Massachu-
setts. Nezabránila však tomu, aby její j m é n o prosáklo na veřejnost.
Útoky však přišly i z větší dálky Evropská unie, na povel nadnárodních kor-
porací sídlících v Evropě, na půdě Světové obchodní organizace oficiálně zpo-
chybnila platnost massachusettského „zákona o Barmě". Tato právní norma je
prý porušením směrnice Světové obchodní organizace, podle které nesmí být
udělování veřejných zakázek motivováno „politicky". 26 Zazněl dokonce i ná-
zor, že by městské samosprávné orgány a vlády jednotlivých států USA mohly
být za porušení směrnice Světové obchodní organizace žalovány vlastní fede-
rální vládou. Ačkoli federální zákonodárci kategoricky popřeli, že by měli ně-
co takového v úmyslu, při hlasování v Kongresu dne 5. srpna roku 1 9 9 8 byla
rezoluce, j e ž by vládě zakázala použít peněz daňových poplatníků na takové-
to soudní procesy, těsnou většinou zamítnuta.
Zatímco tyto obchodní tahanice pokračovaly, šéfové nadnárodních korpo-
rací neseděli s rukama v klíně a nečekali, jestli selektivní nákupní politika pře-
žije. V dubnu roku 1 9 9 8 podala NFTC k federálnímu soudu v Bostonu žalo-
bu, v níž napadla Zákon o vztazích s Barmou vyhlášený v Massachusetts jako
protiústavní. Argumentovala tím, že se „massachusettský Zákon o vztazích s Bar-
mou přímo vměšuje do výhradní pravomoci federální vlády, která je jako jediná
oprávněna určovat linii zahraniční politiky. Tento zákon diskriminuje podni-
katelské subjekty aktivně zapojené do zahraničního obchodu a tím, že uvaluje
sankce na Barmský svaz, je v konfliktu s politikou a cíli federálních orgánů." 2 7
Ačkoli se NFTC podařilo dosáhnout vyhlášení ochranného opatření, na jehož
základě zůstaly utajeny firmy, j e ž tento proces iniciovaly, zástupce obžaloby před

420
 LOKÁLNÍ ZAHRANIČNÍ P O U T Í M

soudem prohlásil, že sporným zákonem bylo postiženo třicet členů této skupi-
ny. V listopadu roku 1 9 9 8 NFTC zvítězila. Soud označil massachusettský Zá-
kon o vztazích s Barmou za protiústavní, protože „nepřípustným způsobem
zasahoval do pravomoci federální vlády určovat zahraniční politiku". 2 8
Stát Massachusetts už sice j e d n o odvolací stání prohrál, ale obě strany toho-
to sporu prohlásily, že j s o u ochotny dovést případ třeba až k Nejvyššímu sou-
du. NFTC otevřeně přiznává, že spor vede ve snaze vytvořit precedens, kléry
by spolehlivě podačil všechny selektivní nákupní dohody uzavřené městsky
mi a dalšími samosprávnými orgány a vzdělávacími institucemi. „Tento spor
považujeme za mimořádně důležitou zkoušku, která vyřeší významný, kom-
plikovaný a trvalý problém týkající se ústavnosti celostátních i lokálních sank-
cí," prohlásil Frank Kittredge. 2 9
Zastánci selektivní nákupní politiky ovšem na svoji o b h a j o b u tvrdí, že se ne-
snaží aplikovat žádnou vlastni zahraniční politiku. Prohlašují, že nazývat jejich
směrnice „sankcemi", což jejich kritikové bez rozdílu činí, je nesprávné, proto-
že selektivní nákupní dohody nejsou vnější regulací obchodu, ale stojí za nimi
prostě rozsáhlý spotřebitelský tlak. Simon Billenness, aktivní člen hnutí boju-
jícího za osvobození Barmy, který pomáhal přivádět tyto legislativní normy na
svět, je barvitě charakterizuje j a k o „bojkoty po aplikaci steroidů". 3 0 Spotřebi-
telé mají právo na osobní rozhodování na trhu, a stejné právo patří i kolektiv-
ním spotřebitelům, ať již se j e d n á o školy, městská zastupitelstva nebo vlády
jednotlivých států USA. Billenness mimo to připomíná, že selektivní nákupní
politika má na kontě celou řadu nesporných a bezpříkladných vítězství v boji
proti porušování lidských práv. V dobách, kdy vrcholilo hnutí proti aparthei-
du, přijalo pět federálních států USA, devět měst a devětapadesát univerzit re-
zoluce, které budto přímo zakazovaly n á k u p zboží a služeb od firem působi-
cích v Jihoafrické republice, nebo tyto firmy nutily přijmout Sullivanovy
principy. „Kdyby skupina USA*Engage uspěla se svou taktikou v letech apar-
theidu, mohl by být Nelson Mandela pořád ještě ve vězení," prohlašuje Simon
Billenness. 31
Možná nej podstatnější je, že útoky proti selektivní nákupní politice změ-
nily kampaně vedené ve prospěch obyvatel vzdálených zemí v boj za práva
a občanské svobody pro domácí obyvatelstvo. Billenness sám za sebe označu-
je snahu kriminalizovat selektivní nákupní politiku za „útok na suverenitu fe-
derálního státu a lokální demokratické rozhodování". 3 2 Zároveň ovšem může
jít i o důkaz, že se kntici selektivního nákupu přepočítali ve volbě taktik)'. Tím,
že se organizace National Foreign Trade Council zaměřila na akce lokálních

411
I(Z LIGA

orgánů, j e n aktivně podpořila základní přesvědčeni, které k jejich postupu ved-

lo především - že korporace už j s o u mocnější nežli stát, že federální vlády pře-
staly sloužit zájmům lidu a že vzhledem k těmto dvěma skutečnostem nema-
jí občané na vybranou a musejí se moci korporací postavit sami.
Chystaná Mnohostranná dohoda o investicích (Multilateral Agreement on
Investment) situaci rozhodně nevylepší. Momentálně sice tento projekt uvízl
na mělčině, ale j e h o příznivci se rozhodně nevzdávají. Podle j e d n o h o z kon-
ceptů, který v roce 1997 pronikl na veřejnost, by se po přijetí Mnohostranné
dohody o investicích mohla stát selektivní nákupní politika okamžitě nezá-
konnou. Text navrhované dohody výslovně zakazuje „diskriminaci" korpo-
rací odůvodněnou jejich obchodními styky s jinými zeměmi a stanovuje, že je
tato právní n o r m a nadřazena všem již vydaným zákonům a nařízením uplat-
ňovaným na všech úrovních státní správy včetně městských orgánů. Nejen to,
nadnárodní korporace by diky ní získaly zákonný nárok žalovat přímo vlády
za jakoukoli údajnou diskriminaci tohoto druhu. Hodně lidí očekává, že tyto
části návrhu Mnohostranné dohody o investicích budou zařazeny na pořad
příštího jednání Světové o b c h o d n í organizace.
Právě tak, j a k o se občanské organizace z celého světa v roce 1 9 9 8 postavily
na odpor proti přijetí Mnohostranné dohody o investicích, vyjadřují m n o h é
z těchto skupin odhodlání vzdorovat frontálnímu útoku společenství nadná-
rodních korporací proti selektivní nákupní politice. Příslušníci hnutí za osvo-
bození Barmy prohlašují, že odhalí firmy, které stojí za žalobou NFTC, a že pro-
ti nim zaměří bojkotující kampaně. Mimo to uvádějí, že orgány místní správy
mohou své „steroidové bojkoty" snadno uplatňovat, ať již přijmou formální
usnesení či nikoli. Typickým důkazem tohoto tvrzení je městské zastupitelstvo
Vancouveru. V návaznosti na bojkot zaměřený proti apartheidu město Vancou-
ver v roce 1 9 8 9 přijalo rezoluci formulovanou v duchu selektivní nákupní po-
litiky. Ta zakazovala používání p o h o n n ý c h hmot společnosti Shell v motoro-
vých vozidlech v majetku města vzhledem ke kontroverzním stykům Shellu
s Jihoafrickou republikou. Podobná usnesení, j e ž se většinou týkala bank, kte-
ré poskytovaly Jižní Africe půjčky, byla přijata i zastupitelstvy měst Toronto,
Ottawa a Victoria. Vedení filiálky Shell Canada se však rozhodlo zažalovat měs-
to Vancouver za diskriminaci. Soudní spor se vlekl bezmála pět let a v únoru
roku 1 9 9 4 rozhodl kanadský Nejvyšší soud těsnou většinou pěti hlasů ku čty-
řem ve prospěch Shellu. Soudce J o h n Sopinka potvrdil, že městské zastupi-
telstvo Shell skutečně diskriminovalo a že radní j s o u oprávněni rozhodovat
o dodavatelích j e n s ohledem na zájmy občanů Vancouveru, nikoli na zájmy

422
 LOKÁLNÍ ZAHRANIČNÍ POLITIKA

obyvatel Jihoafrické republiky. Cílem bojkotu firmy Shell, uzavřel soudce své
vysvětlení, „je ovlivňovat záležitosti nesouvisející s městem Vancouver bez j.t
kéhokoli prokazatelného přínosu pro j e h o občany". 3 3
Shell dostal, co chtěl - kontrakt na dodávky pohonných hmot městu Van-
couver. T í m ovšem problémy této společnosti ani zdaleka nekončily. Když se
Shell stal po oběšení Kena Saro-Wiwy znovu předmětem kritického meziná-
rodního zájmu, aktivisté místní pobočky Sierra Clubu opět začali vyvíjet na
městské zastupitelstvo nátlak a požadovali přerušení kontaktů se společnosii
Shell. Vzhledem k nedávnému rozsudku Nejvyššího soudu nemohlo zastupi-
telstvo oficiálně přijmout další rozhodnutí o selektivním nakupování, 8. čer-
vence roku 1997 nicméně město zadalo zakázku na dodávky pohonných hmot
pro všechna sanitní, policejní a hasičská vozidla celé samosprávné oblasti Van-
couver v hodnotě 6 milionů dolarů konkurenční firmě Chevron. Je možné, že
rozhodnutí zastupitelstva vycházelo výhradně z výhod a nevýhod obou na-
bídek, ale sotva lze pochybovat o tom, že problematika lidských práv rov-
něž sehrála svoji roli. Pod spádovou oblast Vancouver patří i samosprávná část
North Vancouver. Necelé čtyři měsíce předtím, než Chevron získal zmíněnou
zakázku, zastupitelé městské části North Vancouver jednomyslně odhlasovali
odsouzení postupu společnosti Shell v Nigérii a zakázali zaměstnancům ku-
povat p o h o n n é hmoty u čerpacích stanic Shell. „Musíme ke korporacím zau-
j m o u t j a s n é stanovisko a postavit se proti tomu, j a k Shell vykořisťuje kmen
Ogoniů, ' prohlásil t e h d y j e d e n z radních. 3 4 Protože však byla rezoluce radních
městské části North Vancouver pouhým vyjádřením jejich názoru, aniž by
padla zmínka o veřejných zakázkách, nemohl Shell využít žádných právních
kroků. Když ovšem rozhodující kontrakt dostal Chevron, oslavovali to místní
aktivisté hnutí za ochranu životního prostředí, kteří se déle než rok po týd-
nech střídali v hlídkování před čerpacími stanicemi Shellu po celém Vancou-
veru, j a k o své vítězství.

Bylo to však vítězství? O necelý rok později třiatřicetiletý aktivista Bola Oyin-
bo, který vedl okupaci člunu zakotveného u vrtného zařízení společnosti Chev-
ron nedaleko pobřeží nigerijského federálního státu O n d o , napsal následující
zprávu:

Právě když j s m e chtěli odejít, spatřili j s m e tři blížící se vrtulníky. Přihnaly

se j a k o orli vrhající se na kuřata. To, co následovalo, nikdo z nás nečekal.
Sotva začaly stroje j e d e n po druhém přistávat a vysazovat vojáky, uslyšeli
j s m e výstřely. Vlastně do nás začali pálit jako výsadkářské k o m a n d o ješ-

411
BEZ L O G A

tě dříve, než přistáli. Stříleli úplně po všem. Arulika a Jolly spadli na zem.
Byli okamžitě mrtvi. Larry, který byl nejblíž, j i m pospíchal na pomoc.
Když se pokusil Jollyho nadzvednout, trefili ho taky. Objevovali se další
vojáci a pořád stříleli. Někteří z nás skákali přes zábradlí do Adantiku,
jiní se utíkali schovat dovnitř plošiny. Bylo to peklo. Začali odpalovat slzo-
tvorné granáty Všechny vrtulníky pilotovali běloši (...). Byli jsme bez-
branní, neškodní. 3 " 5

Tato pokojná protestní akce byla zahájena 25. května roku 1 9 9 8 a o tři dny
později skončila krveprolitím, při kterém dva aktivisté zemřeli. Okolnosti byly
děsivě p o d o b n é těm, j e ž vyvolaly kampaň Kena Saro-Wiwy proti Shellu pět let
předtím. „Zajedte se podívat do osady Awoye a podívejte se, co udělali," píše
Oyinbo. „Všechno v okolí je mrtvé - mangrove, prales, ryby, zdroje sladké
vody, zvířata a tak dále. To všechno zničil Chevron. (...) Naši lidé si stěžují na
,mrtvé řeky 4 ." Podle Oyinba se zástupci poškozené oblasti několikrát pokou-
šeli s Chevronem vyjednávat, ale j e h o manažeři se na dohodnutých schůz-
kách neukázali ani jednou. Obsazení zakotveného člunu bylo podle aktivistů
jediné zoufalé východisko a nežádali prý o nic jiného, než o oficiální jednání
se zástupci Chevronu.
Oyinbo i j e h o druzi obviňují naftařskou společnost z toho, že najala ozbro-
j e n c e , kteří na člun zaútočili, dva lidi zabili a asi třicet dalších zranili. Vedení
Chevronu se hájí tím, že nezodpovídá za kroky, j e ž policie na zařízeních spo-
lečnosti podnikla. Ta prý jen nutila „piráty" k dodržování zákonů. Mluvčí spo-
lečnosti Chevron Mike Libbey popírá, že by firma zasahujícím příslušníkům
ozbrojených složek zaplatila, nicméně připouští, že upozornila úřady a zajis-
tila dopravu na vrtnou plošinu. „To, že při zákroku zahynuli - snad i zbyteč-
ně - lidé, považujeme za neštěstí, ale to nic nemění na skutečnosti, že aby
mohl Chevron provozovat své podnikatelské aktivity v devadesáti zemích svě-
ta, musí spolupracovat s vládami nejrůznější orientace," řekl reportérům. 3 6
Společnost posléze ještě více popudila veřejnost tím, že odmítla vyplatit ro-
dinám zavražděných odškodné. Nabídla pouze úhradu nákladů spojených
s pohřbem. J e s t l i ž e chtějí další kompenzace, měli by se na nás písemně obrá-
tit a společnost možná dospěje k rozhodnutí přispět j i m z humanitárních
důvodů," prohlásil Deji Haastrup, manažer Chevronu pro vztahy s veřejnos-
tí. 37 Je příznačné, že generální ředitel Chevronu Ken Derr patří mezi ty ne-
jaktivnější členy skupiny USA* Engage a je j e d n í m z nej horlivějších zastánců
křižáckého tažení proti jakýmkoli sankcím a selektivní nákupní politice.

424
 I I K A I N I ZAHRANIČNÍ POLITIKA

Na rozdíl od Shellu nebyl zatím Chevron terčem mezinárodního bojkotu,

ačkoli informace o úmrtích, k nimž 28. května roku 1 9 9 8 došlo, se mezi veřej-
ností šíří stále rychleji. Snad proto, že Bola Oyinbo nemá takově mezinárodni
kontakty, j a k o měl Ken Saro-Wiwa, neinformovaly o smrti j e h o dvou druhu
zpočátku j i n é nežli nigerijské sdělovací prostředky. Je smutnou ironií, že Chev-
ron nepochybně těžil ze strategického rozhodnutí aktivistů soustředit veške-
rou svoji kritiku na Shell a nikoli na těžbu ropy v Nigérii všeobecně. Ukazuj i
se tu zásadní (a někdy rozčilující) omezení, na která aktivismus využívající mo-
ci značek naráží.

411
 Reebok

Nahoře: Craig Kíelburger, chlapec, kterému se podařilo obrátit pozornost světové veřejnos-
ti k problematice zaměstnávání dětí, přijímá ocenční od společnosti Reebok, jež byla zaple-
tena hned do několika skandálů týkajících se zneužívání robotáren.
Dole: Symboly hlásající „Zaručeně přírodní původ", „Recyklováno" a „Neškodné pro delfí-
ny". Stane se heslo „Bez roboty" také j e n dalším logem určeným svědomitému spotřebiteli?
 KAPITOLA OSMNÁCTÁ

Omezení politiky využívající moci značek

V téhle branži je jediným důvodem ke změně fakt, že někdo drží pořádný bič
a bez ustání vás s ním švihá po zadku.
Bud Konheim, předseda představenstva
oděvní firmy Nicole Miller Inc., 4. záři 1997

Když se dobré věci stávají špatným značkám

William Greider ve své knize Jeden svět, a to hned píše: „Soustředit se na morál-
ní kvality konkrétních společností - n e b o na jejich amorálnost - vyvolává u čte-
náře laciné a nezasloužené přesvědčení o vlastní bezúhonnosti. (...) Nike, aby
prodala svoje boty, si vymyslela obzvlášť zvrácenou ideologii založenou na zá-
řivých obrazech atletických superhvězd, za nimiž se skrývá lidská brutalita, ale
proč se zaměřovat právě na Nike nebo Michaela Jordana, když je samotná vlá-
da Spojených států zapletena do stejných nechutností?" 1 Greider trefil do čer-
ného. Chování jednotlivých nadnárodních společností je prostě vedlejším pro-
duktem komplexního globálního ekonomického systému, který postupné
a trvale odstraňoval téměř všechny regulace a překážky obchodu, investic a out-
s o u r c i n g s Jestliže firmy uzavírají obchody a dohody o spolupráci se surový-
mi a nelidskými diktátory, rozprodávají své továrny a vyplácejí mzdy, z nichž
se ani nedá žít, je to tím, že v pravidlech mezinárodního obchodu neexistuje
nic, co by j i m v tom zabránilo. Eliminace nerovností daných samou podstatou
globalizace volného trhu však je pro většinu z nás obyčejných smrtelníků úkol,
na který si netroufneme. Na druhé straně ovšem orientace na Nike n e b o Shell
a případná změna chováni j e d n o h o nadnárodního gigantu mohou otevřít dů-
ležité dveře vedoucí k řešení tohoto komplikovaného politického problému.
Hvězdný tým nadnárodních společností, na něž se tato kniha zaměřila, před-
stavují jakési celebrity globálního kapitalismu, ale p o k u d se p o d drobnohle-
dem veřejnosti ocitnou ony, dostává se p o d něj zároveň i celý systém. S tím

411
BEZ IDE*

mnohdy počítá strategie kampaní založených na moci značky. Hnutí Campaign

for Labor Rights například otevřeně přiznává, že „když zpochybňujeme Nike,
zpochybňujeme celou novou globální ekonomiku". 2 Pokud na webové strán-
ce McSpotlight kliknete na ikonu Beyond McDonald's (U McDonald's to ne-
končí), dozvíte se, že „vzhledem ke svému nepřehlédnutelnému vlivu na ve-
řejnost a neoddiskutovatelné aroganci se McDonald's stal symbolem všech
korporací, které se za každou cenu honí za ziskem". Stephen Coats vysvětlu-
je, proč si j a k o východisko své snahy o zlepšení podmínek v odvětvi pěstová-
ní a zpracování kávy v Guatemale vybral právě firmu Starbucks, takto: „Někde
začít musíte. Tak začnete s j e d n o u korporací." 3 D o k o n c e i boje proti Wal-Mar-
tu odehrávající se na malých městech probíhají alespoň zčásti na této symbo-
lické úrovni. J o h n Jarvis, ochranář památných budov, který patří k těm nejhla-
sitějším odpůrcům Wal-Martu, vysvěduje, že „na Wal-Martu je nejlepší to, že
je dostatečně velký, dostatečně odporný a dostatečně agresivní, aby poslou-
žil j a k o názorný příklad nekontrolovaného růstu". 4

Jakmile je však veškerá pozornost věnována j e d i n é m u logu, byť by i bylo tak-

ticky využito k ilustraci komplexnějších problémů, ta ostatní nepochybně uni-
kají tomu, co si zaslouží. J a k už bylo řečeno, Chevron získal kontrakty, o něž
přišla společnost Shell, a Adidas se těšil masivnímu nárůstu tržního podílu dí-
ky tomu, že napodobil strategii využití pracovních sil i marketingu firmy Nike,
přičemž se veškerým kontro verzím vyhnul. Snad nej větším pokrytcem vůbec
je ale Reebok. Tato firma se snažila získat na problémech Nike co největší ka-
pitál tím, že se ihned začala stavět do role etické alternativy na trhu s obuví.
„Spotřebitelé se zajímají o hodnoty, k nimž se firma hlásí," poznamenala mar-
ketingová ředitelka společnosti Reebok Jo Harlowová, když hovořila o důvo-
dech, kvůli nimž upadla Nike v nemilost. 5 Aby bylo jisté, že spotřebitelé na-
j d o u to, oč se zajímají, u Reeboku, začala firma záhy rozdávat aktivistům
bojujícím proti zneužívání práce dětí a proti totalitním diktátorským režimům
známé Ceny za zásluhy v boji za dodržování lidských práv. Svatouškovské po-
krytectví od firmy, která značnou část své produkce vyrábí ve stejných továr-
nách j a k o Nike a která se na porušování lidských práv podílí nemenší měrou
(ač to nebylo provázeno takovou publicitou).
Gerard Greenfield, j e h o ž osobní pátrání po asijských továrnách na hračky,
obuv a oděvy se stalo páteří desítek mezinárodních kampaní, přiznává, že už
je tím dvojím metrem unaven. Připomíná, že v březnu roku 1997 byla mezi-
národní veřejnost pobouřena zprávou, že byly ženy zaměstnané v továrně

28
 U ZNAČKY TI NEKONČI

na obuv Nike v Pou Chen ve Vietnamu bity dozorcem a nuceny běhat kolem
haly. Greenfield dále píše: „Sotva měsíc nato však byly stejně tvrdým trestům
vystaveny dělnice jiné, tentokrát tchajwanské obuvní továrny Giant V. (...)
Zpráva o tomto případu byla zaslána organizaci pořádající kampaň proti pra-
covním podmínkám v závodě v Pou Chen. Navzdory tomu, že si byly oba pří-
pady navzájem velice podobné, se hnutí za lidská práva v Evropě, v Severní
Americe ani v Austrálii tím tchajwanským vůbec nezabývalo, a to jen pro-
to, že se tam nevyráběly boty značky Nike. (...) Zdá se, že pokud neexistuje
propojení s Nike, j s o u takovéto incidenty nepodstatné." 6 V továrnách třetího
světa se tak rodí zvrácená hierarchie útisku - když j d e o hledání mezinárod-
ní solidarity, zasluhují zřejmě pozornost j e n značkové nepravosti.
Bob Ortega ve své knize Věříme v Sama uvádí podobný postřeh, tentokrát
ovšem ze sféry hnutí proti Wal-Martu:

Je smutnou ironií - která ovšem manažery Wal-Martu nijak netěší - ze

stovky měst a předměstí po celé Severní Americe budou zuřivě bojo-
vat, aby udržely obávaný Wal-Mart v patřičných mezích, ačkoli si m n o h é
z nich pustily k tělu spoustu jiných maloobchodních společností, ktere
se po něm svědomitě opičí. (...) Čím víc je Wal-Mart napadán, že likvi-
duje drobné obchůdky, že podporuje uniformitu komunit a obcí, že se
snaží rozdrtit každého soupeře a že prodává zboží vyrobené v robo-
tárnách u nás i v zahraničí, tím víc je zřejmé, že j e h o kritici pro největší
strom nevidí les. 7

I takové zaměření na „největší strom" má však smysl. Bratr Kena Saro-Wtwy

Owens upozorňuje, že ačkoli nějakého toho kostlivce má ve skříni každá nal-
tařská společnost, orientace na jedinou z nich - v případě Nigérie tedy na Shell
Oil - může mít určité konkrétní výhody. „Důležité je nepřipustit, aby se lidé cí-
tili bezmocní. Nakonec něco si do aut natankovat musí, ne? Když jim budeme
vykládat, že žádná firma není bez viny, budou mít pocit, že nemůžou vůbec
nic dělat. Když máme důkazy proti j e d n é společnosti, snažíme se lidi pře-
svědčit, že j i m to dává alespoň morální sílu, s níž m o h o u zkusit změnit jed-
nu z korporací." 8 A jelikož Shell kontroluje více než polovinu nigerijské ropy,
cokoli se stane j e m u , poslouží i j a k o ponaučení všem ostatním naftařským
společnostem včetně Chevronu, dodává Wiwa.

42S
BEZ LOGA

Když se špatné věci ději neoznačkovatelným

Owens Wiwa je přesvědčen, že bude-li nátlak trvale pokračovat, Shell nako-
nec přistoupí na požadavky aktivistů ohledně nápravy ekonomických i eko-
logických škod napáchaných v Nigérii. Miliony, které už Shell nalil do public
relations a restrukturalizace, j a s n ě dokazují, j a k vážně musí dokonce i nejzis-
kovější společnost světa brát to, j a k se na ni dívá veřejnost. Do značné míry to
ovšem souvisí s viditelností a zranitelností značky Shell. Společnost Shell těží
surové přírodní zdroje z půdy a vody Nigérie, ale tyto zdroje označkuje svým
logem a prodává je na vlastních značkových čerpacích stanicích po celém svě-
tě. A právě v tomto bodě se objevuje spotřebitel, který si vybírá mezi značkou
Shell a Texaco n e b o Shell a Chevron. Tento výběr je právě tak náhodný a za-
ložený na image j a k o v případě volby mezi Coke a Pepsi nebo McDonald's
a Burger King. Ropa je sice surovina, ale většina lidí se s ní setkává j e n j a k o
se značkou.
Totéž už nelze říci o podstatné většině nadnárodních korporací podnikají-
cích v oblasti těžby přírodních zdrojů. Důlní a plynařské firmy, dřevozpracu-
jící společnosti a firmy obchodující s osivy a obilím nabízejí neznačkové ko-
modity. Ty prodávají vládám nebo klientům z řad korporací, kteří je teprve
transformují ve spotřební zboží. Protože společnosti těžící přírodní zdroje ne-
prodávají přímo veřejností, nemusí si dělat starosti se svou image. Právě tento
faktor představuje snad nej významnější omezení kampaní využívajících moci
značek - vůči korporacím, které se nezapojily do značkové hry, mohou být
naprosto bezmocné.
Po celém světě tak pracují děti na polích s toxickými pesticidy, v nebezpeč-
ných dolech a v ocelárnách a gumárnách, kde drobné prsty a dlaně drtí a lá-
mou soukolí těžkých strojů. Mnohé z těchto dětí se podílejí na výrobě zboží pro
exportní trh, ať už se jedná o rybí konzervy, čaj, rýži nebo gumu na pneumati-
ky Jejich zoufalá situace však nikdy neupoutá takovou pozornost světové ve-
řejnosti j a k o bída těch dětí, které vyrábějí fotbalové míče s fajfkou nebo šatičky
na panenky Barbie. Jejich vykořisťování je totiž bez značky, a tudíž je v našem
světě posedlém značkovou image hůře identifikovatelné a méně viditelné.
Příslušníci hnutí Free Burma si toto omezení velice j a s n ě uvědomují. Jejich
kampaň byla překvapivě úspěšná, pokud šlo o zostuzení prakticky každé znač-
kové firmy působící na území Barmy Pepsi počínaje a Texacem konče. Když se
z Barmy v červenci roku 1 9 9 6 stáhl Heineken, generální ředitel této společnos-
ti Karel Vuursteen to vysvětlil bez obalu: „Veřejné mínění a problematika obklo-
pující tento trh se změnily natolik, že by to mohlo mít nepříznivý vliv na naši

430
 II ZNAČKY 10 NEKONČI

značku a pověst společnosti." Další oběť značkového bumerangu. g Výrobci pi-

va, nealkoholických nápojů a oděvů však nikdy nebyli nejsilnějšími hráči na
barmském hřišti. Největší zahraniční investici tvořící polovinu všech zde inves-
tovaných prostředků tu představuje plynovod v hodnotě 1,2 miliardy dolarů
financovaný americkou společností Unocal a francouzským Totalem. „Uno-
cal," j a k uvádí organizace Human Rights Watch ve své ročence ze sedmade-
vadesátého, „však zůstává vůči protestům zcela lhostejný." Generální ředitel
Unocalu Roger Beach novinářům bezostyšně řekl: „Vyjádřím se naprosto jed-
noznačně - odejít nás může přinutit jedině zákonné nařízení." 1 0 Proč by se měl
Beach starat o to, co vykřikuje banda univerzitních studentů a aktivistu z cír-
kevních komunit? Unocal v roce 1997 prodal poslední ze svých maloobchod-
ních provozoven a rafinérií ve Spojených státech. Nemůžeme si tedy zajit do
Wal-Martu pro pár láhví Unocalu nebo si plácnout j e h o logo na baseballovou
čepici či na tričko. Aktivisté se sice snaží bojovat proti této firmě u soudu, ale
zatím bezvýsledně. Když se jako zbraň používá značková image, je neoznač-
kovaná firma spolehlivě mimo dostřel.

Sekundární bojkoty
1 takovéto překážky se však dají obejít, což zjistili obyvatelé oblasti Lubicon
Cree poté, co j a p o n s k ý gigant Daishowa Marubeni-International zabývající se
zpracováním dřeva a výrobou papíru a celulózy začal realizovat plán rozsáhlé
těžby dřeva a výstavby obrovského dřevozpracujícího závodu na pozemcích,
na něž si občané tohoto regionu dělali oprávněné nároky. Tato oblast ležící
v severní Albertě byla předmětem ostrých pozemkových sporů, v nichž se ka-
nadské vládě pětašedesát let dařilo vyhýbat se k o n e č n é m u rozhodnutí. Těžba
dřeva a důlní činnost tu mezitím způsobily rozsáhlé poškození ekosystému
a podepsaly se i na životním stylu tamních obyvatel. Když pak společnost Dais-
howa odmítla zastavit těžbu a provoz pily v hodnotě 5 0 0 milionů dolarů, do-
kud nebude pozemkový spor dořešen, byla to pro obyvatele Lubiconu posled-
ní kapka. Když je neposlouchá ani vláda, ani firma, budou muset jít přímo proti
gigantu Daishowa. J e n ž e jak? Daishowa rozhodně není všeobecně známé jmé-
no - kácí stromy a dělá z nich papírenské zboží, které pak ve velkém prodá-
vá dalším obřím korporacím. J a k zacílit na společnost, která nemá absolutné
žádný kontakt s širokou veřejností?
Aktivisté ze skupiny Friends of the Lubicon (Přátelé Lubiconu) si právě s tím-
to problémem lámali hlavu j e d n o h o večera roku 1989, když seděli nad pizzou.
J e d e n z nich pak náhodou sklopil oči k papírovému sáčku s nápisem Pizza Piz-

431
BIZ IDEM

za ležícímu na stole a uviděl na j e h o spodní části drobným písmem vytištěnou

obchodní známku společnosti Daishowa. A problém byl vyřešen. Základní stra-
tegií kampaně se měla stát výzva k „sekundárnímu bojkotu". Aktivisté zkrátka
požádají zákazníky firmy Daishowa, k nimž patří například Pizza Pizza, kanad-
ský řetězec prodejen oděvů Roots n e b o společnost Woolworths, aby přeruši-
li obchodní styky s Daishowou, j i n a k budou bojkotu čelit oni sami. Ačkoli
Daishowa samotná značkovou image nemá, má ji spousta jejích odběratelů,
a dobré vztahy se zákazníky j s o u pro ně mimořádně důležité. Netrvalo dlou-
ho a mnozí z odběratelů firmy Daishowa začali brát papírové sáčky odjinud.
Tato strategie byla natolik úspěšná, že společnost Daishowa v roce 1 9 9 5 poda-
la na skupmu Friends of the Lubicon žalobu odůvodněnou tím, že se jednalo
0 nezákonný bojkot, který firmu připravil o 14 milionů dolarů na tržbách. 1 1
Soud provincie Ontario však 14. dubna roku 1 9 9 8 rozhodl ve prospěch žalo-
vané skupiny Friends of the Lubicon. Ihned po rozsudku se aktivisté zařekli,
že bojkot obnoví s neztenčenou intenzitou, jestliže nedá Daishowa od spor-
ných pozemků ruce pryč. Dva týdny nato se společnost zavázala, že „nebude
těžit ani vykupovat dřevo" na celém území, o něž byl veden spor, a to až do do-
by, než budou tyto neshody vyřešeny. 12
Od začátku střetu se skupinou Friends of the Lubicon trvala Daishowa na
tom, že je nespravedlivě napadána a že se ocitla v křížové palbě sporu mezi ak-
tivisty a vládou. V m n o h a ohledech je to pravda. Útok proti této nadnárodní
společnosti a j e j í m klientům byl zoufalý krok. Mluvčí skupiny Friends of the
Lubicon Kevin T h o m a s tvrdí: „Vláda by nikdy nepřistoupila na řešení, kdyby
1 nadále trpěli j e n lidé z Lubiconu, kdyby byli jediní, komu se přestalo dařit." 1 3
Tím, že se obyvatelé Lubiconu postarali, aby se přestalo dařit i firmě Daisho-
wa, se alespoň o krok přiblížili k přijatelnému politickému řešení. Greider má
pravdu - jednotlivé korporace představují pouhé dílky mozaiky. J a k se ale pro-
kázalo právě na případu společnosti Daishowa, i jeden dílek může posloužit
j a k o páka sloužící k prosazení rozsáhlejší a trvalejší politické z m ě n y

Precedens, kterým se stala aféra kolem firmy Daishowa, důrazně varoval všech-
ny anonymní korporace podnikající v oblasti těžby a využívání přírodních zdro-
jů, jejichž transakce nejsou tolik na očích. Aktivisté zahajují pátrání a sledují
postup vytěžených přírodních zdrojů e k o n o m i k o u až do bodu, v němž j s o u
přetvářeny ve spotřební zboží. Pak nastává fáze, v níž už lze na obchod, super-
market nebo třeba potravinářský řetězec začít vyvíjet nátlak. Nikl se mění v ba-
terie, geneticky upravované zemědělské plodiny v balené potraviny, dlouhá lé-

432
 II Z N A Č K Y 10 N E K O N Č I

ta rostoucí dřevo v nábytek, zlato v klenoty... Neexistuje zkrátka jediná přírod-

ní surovina, která by se nakonec nezměnila ve značku.
Tato strategie se již mimořádně osvědčila během evropské kampaně proti
geneticky upraveným potravinám. Evropští aktivisté po léta bojovali proti ob-
rovské korporaci Monsanto zabývající se zemědělstvím a potravinářstvím (je-
den z nejneprůhlednějších nadnárodních gigantů) a proti její neochotě uvá-
dět, které z jejích produktů byly upraveny a které nikoli. V případě sójovýc h
bobů pak firma dokonce mísila obojí dohromady. Když se však odpůrci toho-
to postupu přestali soustřeďovat pouze na společnosti j a k o Monsanto a No-
vartis zabývající se genetickým inženýrstvím, ale zaměřili se i na supermar-
kety, které prodávají jejich potraviny, problém konečně upoutal pozornost svě-
tové veřejnosti. Jakmile začali spotřebitelé před nákupními středisky vykři-
kovat hesla o „frankensteinovském jídlu" a aktivisté z hnutí Greenpeace zača-
li vodit zákazníky uličkami supermarketů na „výlet za geneticky upravenými
potravinami", nemohly si už maloobchodní řetězce dovolit s Monsantem sdí-
let j e h o odtažitý postoj. Několik velkých britských firem provozujících super-
markety, například Sainsbury, Tesco a Safeway, nakonec přestalo prodávat ge-
neticky upravené potraviny pod svou vlastní značkou. Společnost Marks
<Sr Spencer šla ještě dál a v březnu roku 1 9 9 9 zakázala ve svých prodejnách
veškeré potraviny obsahující geneticky modifikované složky. 14 Totéž udělaly
maloobchodní řetězce z m n o h a zemí západní Evropy stejně j a k o potravinář-
ské giganty Unilever U. K . , Nestlé U. K. a Cadbury.
Ochránci životního prostředí použili o b d o b n o u taktiku proti dřevařským
společnostem, které těžily dřevo v původních lesních porostech Britské Ko-
lumbie. Organizace Greenpeace a Rainforest Action Network, místo aby pokra-
čovaly v protestních akcích, při nichž se demonstranti stavěli na odpor dře-
vařům přímo hluboko v lesích (jako třeba během demonstrací za záchranu
lesů v oblasti Clayoquot Sound v roce 1 9 9 3 ) , se zaměřily na známé značkové
firmy, j e ž kupují produkty vyrobené ze dřeva vzrostlých stromů. V reakci na
tento nátlak dvacet společností vyskytujících se pravidelně v žebříčku hodno-
cení nejúspěšnějších firem Fortune 5 0 0 - včetně společností 3M, Kinko's, Hal-
lmark, IBM a Nike - v prosinci roku 1 9 9 8 souhlasilo, že ustoupí od využívání
produktů vyrobených z takového dřeva. Svůj závazek pak tyto firmy zveřejni-
ly formou celostránkového inzerátu v listu The New York Times. Společnost
Home Depot - podle organizátorů protestní kampaně „největší maloobchod-
ní prodejce zboží vyrobeného z pralesního dřeva na světě" - se však k tomuto
trendu odmítla připojit. Následovala vlna demonstrací a protestů před desít-

433
BEZ LOGA

kami provozoven firmy H o m e Depot po celé Severní Americe b é h e m výroční-

ho shromáždění akcionářů v květnu roku 1 9 9 9 v Atlantě. Strategie byla úspěš-
ná: už v srpnu téhož roku společnost Home Depot oznámila, že se do roku
2 0 0 2 zbaví zboží vyrobeného ze dřeva z původních pralesních porostů.

Mene tekel
Navzdory úspěšnosti popsaných metod je však přece j e n p o n ě k u d zvláštní, že
musíme jít takovou oklikou, j e n abychom sociální nespravedlnost a problémy
životního prostředí transformovali do podoby srozumitelné domácím spotře-
bitelům. V jistém smyslu nám tyto kampaně umožňují zabývat se konkrétní-
mi problémy nikoli proto, že v nich j d e o zásadní spravedlnost nebo pro jejich
důležitost, ale proto, že máme prostředky, které nám je přiblíží: boty Nike, ple-
chovky Pepsi n e b o svetry od Gapu. Jestliže k budování pocitu sounáležitosti
a kolektivní zodpovědnosti za stav planety skutečně potřebujeme lesk světo-
známých značek, pak je možná aktivismus těžící z moci značek vrcholným
úspěchem značkového byznysu. Podle Gerarda Greenfielda začíná být mezi-
národní politická solidarita na logu natolik závislá, že hrozí, že tyto symboly
korporací zastíní samotné problémy, o něž v boji aktivistů jde. Mluvte o vládě,
o hodnotách n e b o o právech - všechno je to hezké a všichni vám to schválí,
ale teprve když začnete hovořit o nakupování, dostane se vám skutečné pozor-
nosti. J e s t l i ž e dokážeme o kolektivních právech zaměstnanců a o jejich pro-
blémech mluvit pouze v souvislosti s tím, co se lidé j a k o spotřebitelé rozhod-
nou kupovat," píše Greenfield, „pak podle všeho stojíme před otázkou, j a k
vybudovat kritické a masové společenské vědomí, která je daleko naléhavější,
než si dokážeme představit." 1 5
Není pochyb o tom, že aktivismus zaměřený proti korporacím balancuje me-
zi sebestřednou ochranou práv spotřebitele a angažovanou politickou činnos-
tí. Organizátoři kampaní sice m o h o u využívat přitažlivost, kterou značky pro-
půjčují otázkám lidských práv a ochrany životního prostředí, ale musejí být
velice opatrní, aby jejich kampaně nezdegenerovaly v pouhé glorifikované prů-
vodce etickým nakupováním - v návody, j a k zachraňovat svět prostřednictvím
bojkotů a volby životního stylu. J s o u vaše boty „No Sweat" (vyrobené bez ro-
boty)? Používáte jen „Child Free" fotbalové míče (bez zneužívání dětí)? Je váš
pleťový krém „Cruelty Free" (bez týrání - rozuměj pokusy na zvířatech)? Pije-
te pouze kávu „Fair Trade" (férový obchod)? Mnohé tyto iniciativy mají něco
do sebe, ale problémy globálního trhu práce j s o u příliš rozsáhlé, než aby je
bylo m o ž n o definovat - nebo omezovat - našimi spotřebitelskými zájmy.

434
 II Z N A Č K Y 10 N E K O N Č I

Například White House Task Force on Sweatshops (komise pro problem ro-
botáren, vzniklá z iniciativy Bílého d o m u ) založená v důsledku skandálu ko-
lem značky Kathie Lee Gifford se prakticky ihned po svém vzniku stala j e n dal-
ší lekcí nakupování. Veškeré podstatné požadavky reformy pracovního práva
byly okamžitě zatlačeny do pozadí novým tématem - j a k é předpoklady budou
muset americké společnosti splňovat, než budou moci na své zboží začít naší-
vat štítky s heslem „No Sweat"? Bezprostřední prioritou se stalo hledáni rych-
lého a j e d n o d u c h é h o způsobu, j a k ochránit právo obyvatel vyspělého Západu
kupovat značkové zboží bez pocitu provinění. Je výmluvné, že Clintonův pro-
j e k t etiket „No Sweat" kopíruje plán označování konzervovaného tuňáka štít-
kem s heslem „Dolphin Safe", které kupujícího ujišťuje, že při zpracování ryb
nebyli zabíjeni milovaní delfíni. Strůjcům této iniciativy však zřejmě ušlo, ze
práva textilních dělníků nelze - na rozdíl od ochrany delfínů - potvrzovat jen
nějakým symbolem na etiketě, který je pouhým ekvivalentem data doporuče-
né spotřeby. Tato snaha dokazuje dalekosáhlou privatizaci jejich (i našich) po-
litických práv. Celá tahle šaráda mi připomíná kreslený vtip z New Yorkeru, ve
kterém příkladná americká rodinka rozbaluje pod vánočním stromkem dár-
ky. Rodiče vytahují z krabice nové tenisky a matinka se místo na značku ptá:
J a k á j s o u na nich lidská práva?"
Spotřebitelský přístup ovšem přináší i další problém. J a k prohlašuje Susan
Sontagová, žijeme v „éře nákupů" a jakékoli hnutí, j e m u ž j d e především o to,
aby se lidé cítili provinile, když j d o u nakupovat, si j e n říká o nepříznivou ode-
zvu. Aktivisté, kteří taková hnutí vedou, ostatně nejsou žádnými asketickými
luddity*, kteří by byli odpůrci nakupování j a k o takového. Je mezi nimi spous-
ta kreativních mladých lidí, kteří na svých laptopech vytvářejí reklamní paro-
die a prostě j e n věří, že by měl zůstat alespoň nějaký prostor, kde se jim někdo
nebude snažit něco prodat a který nebude zaneřáděný odpadem naši kon-
zumní kultury. Patří mezi ně mladí muži i ženy z Hongkongu a Jakarty, kte-
ří nosí boty značky Nike a j e d í u McDonald's a vysvětlují mi, že j s o u natolik
zaměstnaní organizováním továrních dělníků, že prostě nemají čas trápit se
západní politikou životního stylu. Zatímco si občané rozvinutého Západu la-
mou hlavu s tím, které boty nebo trička je nejetičtější kupovat, lidé, kteří si
lámou hřbet v továrnách, zdobí své kamrlíky na ubytovnách reklamami Mc-
Donald's, na dveře si čmárají hesla „Mou matkou je NBA" a zbožňují všechno,

* Stoupenci hnutí, motivovaného příkladem tkalce Neda Ludda, z konce 18. století, kteří
se proti kapitalistickému vykořisťování bránili rozbíjením strojů, v nichž viděli příčinu
svého zbídačení - pozn. prekl.

435
BEZ I D E *

na čem se objeví Mickey Mouse. Agitátoři v exportní zpracovatelské zóně Ca-

vite mnohdy chodí do práce v tričkách s logem Disney n e b o Tommy Hilfiger,
která j s o u ovšem j e n lacinými kopiemi nabízenými na místním trhu. J a k se oni
vyrovnávají s rozporem mezi svým oblečením a odporem vůči nadnárodním
korporacím, j e ž symbolizuje? Řekli mi, že takhle o tom doopravdy nikdy ne-
přemýšleli. Politická angažovanost v Cavite je orientována na boj za konkrétní
zlepšení života dělníků a ne na to, jaké j m é n o je zrovna na tričku, které jste
si náhodou dneska vzali na sebe.

V m n o h a ohledech nejkontroverznějším produktem aktivismu založeného na

moci značek j s o u podnikové etické kodexy. V okamžiku, kdy nadnárodní spo-
lečnosti j a k o například Nike, Shell, Mattel a Gap přestaly popírat špatné za-
cházení s dělníky tam, kde vyrábějí nebo těží suroviny, začaly ihned připravo-
vat prohlášení o svých podnikatelských zásadách, etické kodexy, deklarace
porozumění a další d o k u m e n t y bez jakékoli právní váhy vyjadřující jejich dob-
ré úmysly Tyhle kusy papíru se hlásily k vysokým standardům podnikatelské
etiky: ukončení diskriminace, ochraně životního prostředí a k respektu vůči li-
teře zákona. Kdykoli se nějaký všetečný zákazník začal zajímat o to, j a k a v ja-
kých podmínkách j s o u vyráběny její produkty, oddělení pro styk s veřejností
mu zaslalo výtisk kodexu, j a k o by to byl seznam ingrediencí a dietetických hod-
not na krabici se zdravým jídlem od Lean Cuisine.
Když člověk tyto kodexy čte, má co dělat, aby se nenechal unést jejich idea-
lismem. Všechny tyto d o k u m e n t y čelí čtenářům s výrazem dokonalé ahistoric-
ké nevinnosti, j a k o by se ptaly: Proč vás to tak překvapuje? Takoví prostě j s m e
a byli j s m e takoví vždycky... Čtenářům budiž odpuštěno, jestliže se - alespoň
na okamžik - zamyslí, zda to všechno není doopravdy tak, j a k firmy tvrdí, a pří-
padná negativa nejsou j e n důsledek obrovského nedorozumění, „výpadku v ko-
munikaci" s ničemným smluvním partnerem, chyby v překladu.
Kodexy chování j s o u hrozně zrádné. Na rozdíl od zákonů nejsou vymaha-
telné a na rozdíl od kolektivních odborových smluv nejsou koncipovány ve
spolupráci s vedoucími pracovník továren j a k o reakce na požadavky a potře-
by jejich zaměstnanců. Všechny bez výjimky byly sepisovány pracovníky pod-
nikových útvarů pro styk s veřejností sídlícími ve městech, j a k o je New York
n e b o San Francisco, a j s o u reakcí na nějaké trapné odhalení ve sdělovacích pro-
středcích. Etický kodex společnosti Wal-Mart spatřil světlo světa poté, co na
veřejnost pronikly zprávy, že dodavatelské závody Wal-Martu v Bangladéši zne-
užívají práci dětí. Disney svůj kodex vydal po odhalení j e h o praktik na Haiti

436
 II ZNAČKY 10 NEKONČI

a společnost Levi Strauss své zásady etického podnikání sepsala j a k o reakci na

skandál kolem využívání práce vězňů. Skutečným cílem těchto dokumentů ne-
ní reforma, ale snaha „nasadit náhubek těm hlídacím psům v zámoří", což svým
klientům radí Alan Rolnick, právní zástupce organizace American Apparel
Manufacturers Association (Americká asociace výrobců oděvů). 1 6
Společnosti, které urychleně přijaly takové kodexy, se však zásadně přepo-
čítaly - zase j e d n o u totiž podcenily množství informací proudících od děl-
níků a vesničanů z Afriky, Střední Ameriky a Asie k aktivistům v Evropě a na
severoamerickém kontinentu. Příslušné dokumenty tak nikomu nenasadily
„náhubek", ale pouze vyvolaly další příval otázek. Proč Shell nevydal svůj
manifest etických pravidel nazvaný Zisky a zásady i v jiných jazycích než jen
v angličtině a holandštině? Proč byly ještě před pouhými dvěma lety kodexy
společností Nike a Gap k dispozici výhradně v anglickém jazyce? A proč se
nedostaly k zaměstnancům jednotlivých továren? J a k je možné, že mezi zá-
měry proklamovanými v příslušných dokumentech a zprávami očitých svěd-
ků přicházejícími z exportních zpracovatelských zón a ropných polí existuji
takové propastné nesrovnalosti? Kdo by měl kontrolovat, zda se uvedené za-
sady dodržují na jednotlivých stupních dodavatelských a subdodavatelských
vztahů? A kdo bude jejich dodržování vymáhat? J a k é budou tresty za jejich
případné porušování?
Stručně a krátce - tyto hybridy reklamních letáků a Komunistického mani-
festu se nakonec obrátily proti svým autorům. Hlídací psi v zámoří štěkají
dál - a není se čemu divit. Kampaně zaměřené proti korporacím živí alespoň
zčásti také hluboký dojem přesycení marketingem, který světová veřejnost po-
ciťuje. To je důvod, proč to poslední, co by ji mohlo uchlácholit, je další mar-
ketingové otupování. Organizátoři protestního tažení proti společnosti Shell
na to názorně poukázali v březnu roku 1 9 9 9 , když odstartovala reklamní kam-
paň, která dokonale absorbovala rétoriku kampaní zahájených pro vypuknu-
tí aféry Brent Spar a incidentů v Nigérii. „Těžit nebo zkoumat?" tázal se titulek
načančaného inzerátu firmy Shell:

Každé podnikání za sebou chce zanechat k u s práce. V citlivých oblastech

naší planety, například v tropických deštných pralesích n e b o v oceánech,
však za sebou industrializace nechává jizvy, které j s o u až příliš hluboké.
Stav klimatu a omezené zásoby přírodních zdrojů, o něž se musíme všich-
ni podělit, nám leží na srdci tak j a k o nikdy v minulosti, a jednání charak-
terizované větou: , J e to přece bůhvíkde, tak koho by to zajímalo?" zde

437
I E Z LOGA

není na místě. My u Shellu znovu a znovu objevujeme přínosy, které vy-

plývají z citlivého přístupu k životnímu prostředí dodržovaného při na-
šem podnikání. Jestliže ve zranitelných oblastech planety zkoumáme lo-
žiska ropy nebo zemního plynu, důkladně své postupy konzultujeme
s nejrůznějšími lokálními i globálními zájmovými skupinami. Cílem naší
spolupráce je pak zachování biodiverzity v každém takovém regionu. Zá-
roveň se také snažíme povzbudit zmíněné skupiny ke sledování našeho
postupu, abychom mohli přehodnocovat a vylepšovat metody své práce. 1 7

Shell sice vydal mimořádné částky na public relations, ale protože utrpení Ogo-
niů zůstalo nevyřešeno a protože opakovaně odmítal požadavky na nezávislý
monitoring svých aktivit, tyto výdaje nejen že neumlčely příval kritiky, ale vy-
volaly i novou vlnu odporu: odporu proti „zelenému výplachu mozků". Sku-
pina z názvem Essential Action (Zásadní akce), ohnisko bojkotu společnosti
Shell, začala po světě šířit pohlednice s heslem adresovaným vrcholovým ma-
nažerům Shellu, které znělo: „Utrácejte za úklid nepořádku, co po vás zůstá-
vá, ne za vylepšování své image!" V dubnu roku 1 9 9 9 pak aktivisté v Londýně
pocákali hlavní vchodové dveře sídla ústředí společnosti Shell zelenou a čer-
venou barvou. Podle anonymních pachatelů byl zelený nátěr pokusem umož-
nit Shellu „ochutnat j e h o vlastní zelený výplach". 1 8
Cákání barvou je j e d n a cesta. Pak je tu další, která se s postupem času stá-
vá stále oblíbenější: příslušným korporacím vymáchat čenich ve slibech jejich
vlastních etických kodexů. A tím se zase j e d n o u dostáváme k podstatě teorie
politického jiu-jitsu Saula Alinského: „Žádná organizace (...) nedokáže přesně
do písmene dodržovat vlastní zásady. J e j i c h , k n i h o u pravidel a s m ě r n i c ' j e mů-
žete utlouct k smrti." 1 9 Bama Athreya z amerického hnutí s názvem Internatio-
nal Labor Rights Fund (Mezinárodní nadace pro pracovní právo) vysvětluje,
j a k může tato strategie fungovat v případě ušlechtilého kodexu zásad vyhláše-
n é h o společností Nike: „Upřímně řečeno j s o u pokrytci a svatouškové podstat-
ně zajímavější než jen obyčejní hříšníci. Proto je také daleko jednodušší vyvo-
lat zájem sdělovacích prostředků i světové veřejnosti o n e s c h o p n o s t firmy Nike
aplikovat v praxi vlastní etický kodex, nežli upoutat jejich pozornost k neocho-
tě této společnosti dodržovat indonéské pracovní právo." 2 0

Jakmile bylo jasné, že ony chatrné kodexy chování hnutí odporu neumlčí
a mnohdy je ještě rozjitří, přišlo hned několik korporací s pokročilejší formou
proklamace podnikatelských zásad. Nové kodexy sice stále nejsou právně zá-

438
 II ZNAČKY 10 NEKONČI
460
vazné, j s o u přijímány na základě dobrovolného rozhodnutí a jejich dodržova-
ní nelze nijak zvlášť kontrolovat, nicméně j s o u přece j e n podstatnější nežli pou-
hé vyhlášení dobrých úmyslů. Do roku 1 9 9 8 už byla takovýchto dokumentů
nejrůznějšího druhu a provenience zveřejněna taková spousta, že dokonce i ti
nejodhodlanější bojovníci proti robotárnám museli přiznat, že se v tom zmat-
ku přestávají orientovat. Některé byly vypracovány ve spolupráci s organ i; ., i
cemi hájícími lidská práva n e b o se specialisty na etiku podnikání na Západě.
Jiné, j a k o například kodex nazvaný Partnerství v oděvním průmyslu vytvoře-
ný na základě iniciativy Billa Clintona, vycházely z toho, kde měly jednotlivé
nadnárodní korporace svá působiště či sídla. Firma Gap vydala kodex, který
platí pro j e d n u továrnu v Salvadoru a umožňuje j e j í monitorování aktivisty
z hnutí za ochranu lidských práv. Zásady přijaté a vyhlášené společnostmi Le-
ví Strauss, Mattel a Reebok se zase vztahují výhradně na obchodní vztahy s Čí-
nou. Kodex týkající se zaměstnávání dětí přijatý organizací UNICEF, Meziná-
rodní organizací práce a asociací pákistánských výrobců byl podepsán všemi
významnými producenty fotbalových míčů. Umožňuje nezávislou kontrolu
a zajišťuje vzdělávání a rehabilitaci nezletilých zaměstnanců. Desítky univerzit
zareagovaly n a v i n u studentského aktivismu zaměřeného v letech 1 9 9 8 a 1 9 9 9
proti robotárnám tím, že přijaly své vlastní etické kodexy. Později se však ve-
doucí představitelé těchto vzdělávacích ústavů rozhodli hromadně připojil
ke Clintonovu Partnerství v oděvním průmyslu, i když text tohoto dokumen-
tu je diametrálně odlišný. Organizace Collegiate Licensing Company mezitím
vyhlásila svůj vlastní kodex zásad namířený proti využívání robotáren, který
se vztahuje na všech 160 amerických škol, j e ž tato instituce zastupuje. Tim pá-
dem by ovšem některé školy měly dodržovat hned tři soustavy pravidel. Na
rozdíl od tvrdých kodexů přijatých univerzitami, j a k o je například Duke Uni-
versity, však dokument přijatý vedením Collegiate Licensing Company nikte-
rak nezajišťuje přístup do továren a po smluvních dodavatelích nepožaduje
placení mezd zajišťujících přijatelnou životní úroveň, ale vyžaduje pouze mzdu
minimální.

Vrcholem této pyramidy kodexů je dokument, který ve spolupráci s něko-

lika velkými korporacemi vypracovala organizace Council on E c o n o m i c Prio-
rities (Rada pro hospodářské priority - CEP), j e ž je jakýmsi spotřebitelským
hlídacím psem sídlícím v New Yorku. CEP má v plánu kontrolovat jednotlivé
továrny a zjišťovat, je-li v nich dodržována soustava norem, které upravují klí-
čové oblasti, j a k o je bezpečnost a ochrana zdraví při práci, využívání práce přes-
čas, zaměstnávání dětí a podobně. Tento model funguje tak, že se značkové
BEZ L O G U

nadnárodní společnosti j a k o například Avon n e b o Toys 'R' Us nepokoušejí

vymáhat ve světě dodržování svých vlastních etických norem, ale prostě j e n
zadávají zakázky výhradně těm podnikům, které kodexu vyhovují. Pak j s o u
jednotlivé továrny sledovány soukromou auditorskou firmou, která závodům
odpovídajícím této normě udělí certifikát „SA8000" (SA - „Social Accountabi-
lity", tj. sociální spolehlivost). Pro celou řadu nadnárodních gigantů byl tento
projekt až příliš n á r o č n ý Kupříkladu organizace American Apparel Manufac-
turers Association (Asociace amerických výrobců oděvů) raději vypracovala
svůj vlastní kodex, ani zdaleka tak přísný a zcela dobrovolný, který může to-
várny ohodnotit j a k o „sweatshop free" (bez roboty).
Do poloviny roku 1 9 9 9 celý problém robotáren nijak překvapivě zdegene-
roval na pouhý labyrint vzájemně si odporujících kodexů. Odborářské a du-
chovní skupiny a organizace, které se zapojily do Clintonova projektu Partner-
ství v oděvním průmyslu, z tohoto svazku na protest proti chabým prostředkům
pro vymáhání a kontrolu dodržování proklamovaných zásad zase vystoupily
a organizacím bojovníků za lidská práva, které v této alianci setrvaly, začaly vy-
čítat, že se „zaprodávají". Studentští aktivisté bojující proti robotárnám zase za-
hájili ofenzivní tažení proti účasti svých univerzit ve svazku Partnerství v oděv-
ním průmyslu. Tvrdili, že žádný mravní kodex vypracovaný n e b o kontrolovaný
samotnými korporacemi - byť b y c h o m š i j e drželi od těla - nemůže mít žád-
ný význam a že monitoring musí provádět odbory nebo organizace hájící lid-
ská práva.
Věci ještě zkomplikovalo podivné spojení několika významných organizací
bojujících za dodržování lidských práv s korporativním sektorem. V roce 1 9 9 9
se některé z nejosočovanějších nadnárodních gigantů planety - Dow Chemi-
cal, Nesdé, Rio Tinto a Unocal - vrhly do spolupráce se skupinami hájícími lid-
ská práva a s Rozvojovým programem Organizace spojených národů (United
Nations Develompement Programm). Společně pak vytvořily zbrusu nové za-
střešující organizace s názvy j a k o Business Humanitarian F o r u m ( O b c h o d n ě
humanitární fórum), Partners in Development (Partneři v rozvoji) či Global
Sustainable Development Facility (Iniciativa trvale udržitelného globálního
rozvoje). Tyto instituce se zavazovaly „zlepšit komunikaci a spolupráci mezi
globálními korporacemi a humanitárními organizacemi". 2 1 Jejich zástupci pro-
hlašovali, že nadnárodní korporace a skupiny bojovníků za lidská práva mají
ve skutečnosti j e d n y a tytéž cíle a že lidská práva a jejich dodržování prospí-
vají podnikání. J s o u prý j e h o dokonce třetím zásadním vodítkem vedle ekono-
mických a ekologických ohledů.

Ml
 II ZNAČKY 10 NEKONČI

Je lákavé považovat dramatickou změnu kurzu tolika multinacionálních

společností za obrovské vítězství aktivistů, kteří po řadu let bojovali proti
korporacím, jako je Nike n e b o třeba Shell. Třeba manažeři korporací konečně
prozřeli a j s m e ted všichni na j e d n é lodi... K těm, kdo už oslavují úsvit této
nové éry, patří i profesorka ekonomie vyučující na Harvard University De-
bora L. Sparová. Prohlašuje, že mohutné vlně aktivismu opírajícího se o m o c
samotných značek se podařilo zostudit nadnárodní korporace natolik úspěš-
ně, že zabránit dalším zlořádům je v jejich finančním zájmu. Tuto svoji teorii
nazývá „fenoménem reflektoru". Zásahů a omezení zvenčí prý už není za-
potřebí, protože „podniky se od zkompromitovaných dodavatelů samy di-
stancují n e b o j e přinutí k nápravě, protože je to nyní v jejich finančním záj-
mu," píše profesorka Sparová. „Reflektor veřejného zájmu nemění morálku
amerických manažerů. Mění výslednou položku jejich obchodní bilance." 2 2
Nelze pochybovat o tom, že společnosti j a k o například Nike už pochopily,
že poškozování práv dělníků je může přijít draho. Ale reflektor veřejného zá-
jmu se však náhodně pohybuje z místa na místo. Dokáže sice sem tam ozářit
nějaké skryté zákoutí globální výrobní sféry, ale zbytek zůstává zahalen tem-
notou. Tento proces nedokáže ochránit lidská práva; ta j s o u respektována vy-
sloveně selektivně a reformy j s o u uskutečňovány vždy pouze tam, kam se pa-
prsek reflektoru napřel naposledy. Rozhodně neexistují žádné důkazy, že by
se z této reformní aktivity začínal formovat univerzální standard etického jed-
nání a chování korporací, který by byl aplikován bez rozdílu po celém světě.
Právě tak není na obzoru žádný univerzální systém vymáhání podnikatelské
etiky.
Bujení dobrovolných kodexů, proklamovaných podnikatelských zásad
a iniciativ na podporu etického podnikání n á m namísto toho přinesla naho-
dilou a roztříštěnou směsici ukázek krizového managementu. Například v po-
lovině roku 1999, kdy Nike vystupovala v roli zachránce chudých, když za-
čala ve svých indonéských továrnách zvyšovat platy, se současně zbavovala
svých závazků na Filipínách, kde byli dělníci placeni lépe, a snažila se co nej-
rychleji se etablovat v Číně, kde je systém ochrany práv zaměstnanců nej-
slabší, nezávislá kontrola zvenčí je prakticky nemožná a mzdy nejnižší. Spo-
lečnost Levi Strauss se - protože jí svědomí prostě nedovolovalo déle zůstá-
vat - stáhla z Barmy, ovšem vrátila se do Číny, kterou ze stejného důvodu opus-
tila pár let předtím. Vzápětí pro své podnikání na čínském území vypracovala
průkopnický etický kodex, ale zároveň propustila tisíce zaměstnanců v Evro-
pě a Severní Americe. Firma Gap byla přibližně v téže době díky svým ústup-

441
1EZ LIGA

kům v Salvadoru prohlašována za vzor otevřenosti a chvályhodného přístu-

pu k reformám. Před jejími obchody v New Yorku a San Francisku však při-
tom demonstranti hlasitě vystoupili proti odpudivým podmínkám, j e ž pa-
novaly v továrnách téže společnosti na Saipanu a v Rusku. Kromě toho z nej-
různějších míst přicházely značně protichůdné informace týkající se toho,
zda j s o u vůbec nějaké kodexy v praxi skutečně uplatňovány a zda o nich
dělníci v třetím světě někdy vůbec slyšeli. Pochopitelně, že dodnes neexistu-
je žádný kontrolní systém, který by zjistil přesný obraz toho, co se v továr-
nách exportních zpracovatelských zón doopravdy děje. Nelze samozřejmě
tvrdit, že z hromad papíru produkovaných podnikovými odděleními pro
vztahy s veřejností nikdy nevzešla žádná smysluplná a efektivní iniciativa, fak-
tem však zůstává, že tento břídilský přístup nepředstavuje cestu k vytvoření
obhajitelné politiky ochrany pracovních sil a životního prostředí v rámci glo-
bální ekonomiky.
Sice se na první pohled zdá, že způsob, jakým i tak efektivně fungující kor-
porace j a k o Nike a Shell řešily své skandály, byl podivně chaotický, ale tento
chaos mohl být docela dobře záměrný. Ačkoli se k o d e x ů m etických zásad
podnikání nepodařilo zlikvidovat kritizované zlořády, rozhodně docela efek-
tivně posloužily j i n é m u účelu: zamlžily skutečnost, že pokud j d e o rozhodo-
vání ohledně postupu proti bezpráví v oblasti zaměstnávání a životního pro-
středí, nadnárodní korporace a občané ve skutečnosti nemají tytéž cíle. I přes-
to, že mezi těmito dvěma skupinami došlo k upřímné shodě v tom smyslu,
že je nezbytně nutné řešit konkrétní problémy (například zaměstnávání dětí),
debata o etice a partnerství zakrývá klasický mocenský boj.
Od té doby, co přestaly ty největší multinacionální korporace popírat exis-
tenci jakéhokoli porušování lidských práv souvisejícího s jejich globálním sys-
témem výroby, nejde už ve zmíněném m o c e n s k é m boji o to, z d a j e či není nut-
né zavádět kontrolní opatření, ale o to, kdo tato opatření zavede a bude je
uplatňovat v praxi. Bude to lid a j e h o demokraticky volení zástupci? Nebo to
snad mají být samotné globální korporace? Z etických kodexů soukromých
společností je zřejmé, kterým směrem se chtějí korporace vydat. Otázkou
ovšem je, j a k na to zareagují občané.
Podtextem zmíněných podnikových prohlášení etických zásad je trvalá zášť
vůči představě, že by občané - prostřednictvím příslušných odborových orga-
nizací, právních norem a mezinárodních úmluv - mohli sami převzít kontro-
lu nad svými pracovními podmínkami a nad ekologickými důsledky postupu-
jící industrializace. Ve dvacátých a třicátých letech minulého století, kdy byly

442
 U Z N A Č K Y 10 N E K D N C I

na Západě stěžejním politickým tématem skandály a krize kolem robotáren,

zaměstnávání nezletilých a zdravotních podmínek dělníků, se tyto problémy
řešily masovým sdružováním v odborovém hnutí a přímým vyjednáváním
zaměstnanců se zaměstnavateli. Vlády pak k řešení této problematiky přispi
valy přijímáním nových, přísnějších zákonných norem. Takovéto postupy by
bylo m o ž n é uplatňovat i v současné době, ale tentokrát by musely být prakti-
kovány v celosvětovém měřítku. Stačilo by důsledně vyžadovat dodržováni
existujících rezolucí a opatření Mezinárodní organizace práce. Dohled nad pří-
stupem k těmto ustanovením by však musel být vykonáván se stejným odhod-
láním, j a k é dnes projevuje Světová obchodní organizace při prosazování zásad
globálního obchodu.
Deklarace lidských práv Organizace spojených národů už uznává právo na
svobodu sdružování. Jestliže by se dodržování tohoto základního lidského prá-
va stalo podmínkou pro obchodování a investování, zóny volného obchodu
by to změnilo takřka přes noc. Pokud by zaměstnanci exportních zpracovatel-
ských z ó n mohli svobodně vyjednávat ohledně svých práv, aniž by se museli
bát m o c e n s k é h o zákroku státních orgánů nebo okamžitého odchodu svého
zaměstnavatele, prakticky by vymizela potřeba nějakých podnikových etických
kodexů a nezávislého monitoringu. Vlády v zemích, jako je Indonésie nebo Fi-
lipíny, by kontrolovaly a vymáhaly dodržování těchto standardů i svých vlast
nich zákonných norem, aby se nemusely obávat ekonomických postihů. Prá
vě tomuto typu přísné a nekompromisní regulace se však korporativní sektor
agresivně brání od doby, kdy byl zaveden volný obchod. Snaží se otupit ostří
deklarací a úmluv Organizace spojených národů a neochvějně vzdoruje veške-
rým návrhům na provázání podnikatelské činnosti s vymahatelnými norma-
mi v oblasti pracovněprávních vztahů a ochrany životního prostředí. Dá se ří-
ci, že právě tyto regulační mechanismy se nyní nadnárodní korporace tak
usilovně snaží obejít sepisováním vlastních etických norem.
Když se společnost Nike i desítky univerzit připojily k iniciativě Bílého do-
mu nazvané Partnerství v oděvním průmyslu, Charles Kernaghan pochopil, že
pro hnutí proti vykořisťování a zneužívání pracovních sil, které pomáhal uvést
do pohybu, zjevně začalo nové kolo boje. Dávno už je pryč doba, kdy nejnalé-
havější úkol spočíval v nutnosti přesvědčit podnikatelské subjekty, že vůbec
mají nějaký problém. „Nike se snaží kooptovat naše hnutí," píše Kernaghan.
„Podíváme-li se na to z tohoto zorného úhlu, pak rychle pochopíme, že to, co
se před našimi zraky odehrává dnes, není nic j i n é h o nežli boj o to, kdo bude
dohlížet na snahu vymýtit zlořády spojené s robotárnami. Nike vlastně říká:

443
BEZ I O G A

,Nechte to na nás. My máme své dobrovolně přijaté kodexy chování. Máme na

to lidi, takže se o to odted budeme starat my. Jděte klidně domů a na nějaké
robotárny zapomeňte.'" 2 3
Na myšlence proměnit prosazování lidských práv v globální byznys, který
se ničím neliší od kteréhokoli systému kontroly kvality, je cosi orwellovského.
Ovšem právě o to j d e v případě privátních etických kodexů. Globální standar-
dy pracovněprávních vztahů a ochrany životního prostředí by měly být regu-
lovány zákonnými normami a vládami, nikoli konsorcii nadnárodních korpo-
rací a jejich účetními, naslouchajícími doporučením specialistů na public
relations. Naprosto zásadní je skutečnost, že podnikové kodexy etického cho-
vání, ať již j s o u vytvářeny jednotlivými společnostmi n e b o jejich uskupeními
a bez ohledu na to, zda j s o u to skutečně nezávisle monitorované mechanismy
n e b o zbytečné cáry papíru, rozhodně nejsou demokraticky uplatňovanými zá-
konnými normami. Jakýkoli etický kodex, jestliže j e j uplatňuje ten, kdo j e j vy-
tvořil, nemůže nadnárodní mamutí koncerny podřídit kolektivní autoritě zven-
čí. Naopak - tyto normy korporacím propůjčují naprosto bezprecedentní m o c
spočívající v možnosti vytvářet své vlastní soukromé právní systémy a vyšetřo-
vat a kontrolovat samy sebe j a k o jakési pseudostáty.
Je to prostě boj o moc, nenechte se mýlit. Podnikové kodexy chování j s o u
v j e d n o m z úvodníků listu The Journal of Commerce zaměstnavatelům otevřeně
prezentovány jako méně hrozivá alternativa regulačních mechanismů uplatňo-
vaných zvenčí. „Dobrovolně přijatý soubor norem umožňuje rozptýlit značně
ožehavý problém mezinárodních obchodních jednání, a sice zda učinit pracov-
něprávní záležitosti součástí obchodních dohod. Jestliže (...) bude problém ro-
botáren řešen bez souvislosti s obchodem, přestanou pracovní standardy před-
stavovat pro aktivisty použitelný nástroj." 2 4
Toto varování naznačuje, že tu i navzdory bezzubosti vlád a triumfální réto-
rice nadnárodních korporací pořád ještě existují určité mechanismy, díky nimž
lze činnost mamutích koncernů u s m ě r ň o v a t J a k už bylo řečeno, j s o u tu na-
příklad o b c h o d n í dohody a lokální selektivní nákupní politika právě tak j a k o
i snahy prosadit etiku v podnikání. Splněním jistých standardů lze však také
podmiňovat poskytování státních půjček, pojištění zahraničních investorů
a dokonce i účast ve vládních obchodních misích. Představa, že by nadná-
rodní korporace vůbec kdy akceptovaly takováto omezení své globální mo-
bility, působí možná poněkud nerealisticky. V uplynulých několika letech
j s m e však byli svědky toho, j a k byly i ty nejmocnější a nejziskovější značko-
vé mamutí koncerny nuceny neustále zvyšovat laťku úrovně vztahů s veřej-

444
II ZNAČKY 10 NEKONČI

ností. Jestliže k tomu bude dostatek vůle veřejnosti, je možné laťku zvedat
ještě výš, dostat tak tyto problémy mimo kontrolu korporací a přesunout je
do veřejné sféry.

445
Nahoře: Francouzšti zemědělci házejí na protest proti omezování zemědělských dotací pytle
s pšeničným lepkem a krmivem pro drůbež do Seiny - Paříž, listopad 1992.
Dole: Hlavy států skupiny G-8 pózují pro oficiální rodinnou fotografii - Kolín nad Rýnem,
červen 1999.
 ZÁVĚR

KONZUMERISMUS VERSUS OBČANSTVÍ

Globální boj za veřejný prostor

Pivo v baru hotelu, kde j s e m v Rosariu bydlela, bylo báječně studené, a parta
ze Střediska vzájemné dělnické pomoci (Workers 1 Assistance Center) už začí-
nala být mírně opilá. Zase j s m e se už začínali dohadovat o tom, jestli mají etic-
ké k o d e x y podnikatelských zásad vůbec nějaký smysl. Zernan Toledo (který
sám za sebe preferuje ozbrojenou revoluci - j d e j e n o to kdy), náhle udeřil dla-
ní do stolu. „Tyhle d o k u m e n t y sepisují lidé z nadnárodních korporací, takže
slouží zase j e n nadnárodním korporacím - copak jste nečeda Marxe?"
„Ale dneska je to jinak," oponovala j s e m mu. „V době globalizace je potře-
ba, aby byly nějaké společné standardy, a určitě je nezavedou vlády."
„Globalizace přece není nic nového. Ta tu byla vždycky," prohlásil Arnel Sal-
vador, další z koordinátorů Střediska. Při řeči se však nedíval na mě, ale ně-
kam na opačný k o n e c baru. Protože hotel, ve kterém j s e m byla ubytována, byl
lediným zařízením svého druhu v blízkosti exportní zpracovatelské zóny Ca-
vite, byl hotelový bar jako obyčejně nabitý vlastníky místních továren, kteří sem
přijeli na krátkou kontrolu, jejich obchodními partnery a zákazníky. Většina
jich obvykle v baru strávila celou n o c zpíváním u karaoke a uzavíráním smluv
na dodávky laciných oděvů a elektroniky. Sledovala jsem Arnelův pohled.
Zjistila j s e m , že upřeně sleduje mladého muže rozvaleného na židli s nohama
hozenýma na stůl před sebou, jako by mu patřil celý svět. Svým moderním
a uvolněným vzezřením připomínal postavu z reklamy na mobilní telefony,
kterých na asijských televizních kanálech běží celá řada. „Cizince prostě vždy-
cky poznáte na první pohled," pronesl Arnel pomalu a j e h o obvykle srdečný
hlas náhle ochladí. „Takhle by si žádný Filipínec nesedl."
Zahraniční investoři u karaoke v hotelu Mountain and Sea v Rosariu j s o u
pokračovateli dlouhé a hořké historie kolonizace Filipín. J a k o první sem při-
pluli Španělé. Dobyli Filipíny a obsadili je. Pak se tu objevili Američané. Vybu-
dovali si tady své vojenské základny a z prostituce mladičkých dívek udělali

411
ZAlfl

jedno z nejvýnosnějších odvětví místní ekonomiky. Kolonialismus je minulos-

ti, americké ozbrojené síly ostrovy opustily a novými imperialisty se tu stali
tchajwanští a korejští majitelé dodavatelských závodů vybudovaných v export-
ních zpracovatelských zónách, kteří u kompletačních linek obtěžují osmnác-
tiletá filipínská děvčata. Několik zón volného obchodu na Filipínách (ačkoli
ne zrovna zóna Cavite) je vlastně vybudováno na pozemcích, kde ještě před
několika málo lety sídlily posádky ozbrojených sil Spojených států. Dělníci z ce-
lé země pracující v těchto zónách jsou do areálů zón a zase zpátky rozváženi
americkými vojenskými džípy přestavěnými na minibusy. Podle názoru Arne-
la Salvadora a Z e m a n a Toleda jsou všechny ty vychvalované úspěchy ekono-
mické globalizace pořád o tomtéž - velký šéf prostě jen vyměnil vojenskou uni-
formu za italský oblek a mobilní telefon Ericsson.
Když j s e m po té noční pitce druhý den seděla na dvorku Střediska vzájem-
né dělnické pomoci s Nidou Barcenasovou, zeptala j s e m se jí, co ji motivuje
k tomu, aby se večer co večer plahočila hodinu před půlnocí na ubytovnu, kde
se schází s dělnicemi z oděvních továren, když se konečně dostanou z práce.
Moje otázka Nidu očividně překvapila. „Protože jim chci pomoct. Opravdu jim
chci pomoct," odvětila nakonec. Pak se ale její vyrovnanost, s níž dokáže vzdo-
rovat manažerům závodů místní exportní zpracovatelské zóny i malicherným
městským byrokratům, někam ztratila a po jemných lících s e j í začaly koulet
velké slzy. Jediné, co ze sebe dokázala vypravit, bylo: ,Je to přesně tak, jak ří-
ká Arnel - už to trvá m o c dlouho." Moc dlouho netrvá boj za práva jejích dru-
hů z továren, ačkoli to měla nejspíš rovněž na mysli. Moc dlouho už se táhne
zápas s feudálními pány, vojenskými diktátory a teď se zahraničními vlastníky
výrobních závodů. Vypnula j s e m diktafon a jen jsme tam mlčky seděly, dokud
nám Nidina kolegyně Cecille Tuicová nepřinesla v hrnečcích neuvěřitelně slad-
kou vanilkovou zmrzlinu, která se na ostrém slunci roztekla na kaši.
Protože hlavním posláním Střediska vzájemné dělnické pomoci je povzbu-
zovat dělníky, aby bojovali za svá práva, nemají koordinátoři střediska žádnou
zvláštní radost, když se v exportní zpracovatelské zóně objevují západní cizin-
ci ohánějící se kodexy podnikatelské etiky, jimž j d o u v patách celé týmy pozo-
rovatelů vedených dobrými úmysly. „Daleko smysluplnější způsob řešení těch-
hle problémů," prohlašuje Nida Barcenasová, „je tam, kde jsou samotní dělníci,
v továrně." Tvrdí zároveň, že etické kodexy podnikatelských zásad tady moc
nepomohou, protože se na jejich sestavování nepodílejí dělníci. A pokud jde
o nezávislý monitoring prováděný zvnějšku, je Z e m a n Toledo přesvědčen, že
bez ohledu na to, kdo j e j vykonává, je problém právě v tom, že je to někdo

411
 K D N Z I M I R I S M I I S VERSUS OBCMNSIVt

zvenčí, kdo j e n o m podtrhne skutečnost, že o osud dělníků se stará někdo

jiný, nikoli zaměstnanci sami. Někomu možná toto nekompromisní odmítaní
může připadat tvrdohlavé a nevděčné, j a k o neférové zavržení veškeré práce
vykonané s těmi nejlepšími úmysly v zasedacích místnostech Washingtonu,
Londýna a Toronta. Možnost zasednout za stůl a vyjednávat, i když člověk
vždycky nedosáhne dokonalé dohody, však patří k základním lidskými právům
a mezinárodní odborové hnutí za ně bojuje od svého vzniku. Vždycky tu šlo
o právo utvářet svůj vlastní osud. Z e m a n Toledo rozdíl mezi jednotlivými pří-
stupy vysvětluje pomocí j e d n o h o starého známého rčení: „Daruješ-li člověku
rybu, nakrmíš ho na j e d e n den. Ale když ho naučíš lovit, dáš mu potravu na
celý život." Proto Zernan, Arnel, Nida a Cecille každý večer pořádají ve svém
Středisku vzájemné dělnické pomoci „lekce rybaření". Na dvorku stojí ne-
velká černá tabule, kolem níž se popelí slepice, a jednotliví koordinátoři stře-
diska se střídají ve vedení přednášek a seminářů. Někdy se tu sejde i kolem
padesáti dělníků, jindy se třeba ukáže pouze jediný. Ačkoli je tato cesta k vyt-
čenému cíli zcela nepochybně podstatně delší než přijetí konfekčních etických
kodexů a nezávislého monitoringu, všichni aktivisté z WAC tvrdí, že j s o u ochot-
ni si počkat. Když „už to trvá tak dlouho", j a k říká Nida Barcenasová, tak
aspoň budou mít dost času dát to do pořádku.

Toto poučení platí nejen pro exportní zpracovatelskou zónu Cavite, ale pro kaž-
dého, komu nejsou lhostejné prohřešky, kterých se nadnárodní korporace po
celém světě dopouštějí. Pokud budeme čekat, až nám manažeři mamutích kon-
cernů vypracují deklarace našich vlastních práv, vzdáme se tím jednoho z nej-
zásadnější principů občanské společnosti, idey, že by si lidé měli vládnout sa-
mi. J a k už bylo řečeno, staly se firmy j a k o Nike, Shell, Wal-Mart, Microsoft
a McDonald's symboly selhání globálního ekonomického systému především
z toho důvodu, že na rozdíl od utajeného čachrování v rámci NAFTA, W T O ,
EU, MMF, G-8 APEC n e b o O E C D je v případě těchto společností na první
pohled jasné, jaké j s o u jejich metody a cíle. J a k zaměstnanci, tak i zahraniční
pozorovatelé velmi dobře chápou, čeho j s o u tyto firmy schopny. Nadnárodní
společnosti se vlastně staly nejlepším a nejnázornějším nástrojem masového
vzdělávání obyvatelstva celé planety. Slouží j a k o nesmírně potřebné světlo v la-
byrintu zkratek a centralizovaných tajnůstkářských paktů globální ekonomiky.
Tím, že se multinacionální korporace takovou d o b u bez ustání pokoušely
uzavřít naši společnou kulturu do sterilních a dokonale ovládaných kokonú
jednotlivých značek, samy vyvolaly m o h u t n o u konjunkturu opozice, kterou

411
ZflVÉR

popisuje tato kniha. J a k neustále lačně absorbovaly sociální kritiku a politická

hnutí coby zdroje „smyslu" značky, dosáhly především toho, že se zmíněná
opozice radikalizovala. Když odvrhly svoji tradiční úlohu přímých zaměstna-
vatelů, aby se mohly plně věnovat realizaci svých snů o budovám značky, při-
šly o loajalitu, která je chránívala před záští řadových občanů. Celé generaci
zaměstnanců vtloukaly do hlavy ideál soběstačnosti, čímž bezděčně povzbu-
dily své kritiky, aby svou zlobu začali bez obav dávat najevo.
To, že nás do toho labyrintu zavedly právě značkové koncerny, však ještě
neznamená, že b y c h o m měli čekat, až n á m z něj ukážou cestu ven. Nike a Shell
představují svůdné vstupní brány vedoucí do ještě podstatně komplikovaněj-
šího a nijak atraktivního světa mezinárodního práva. Ačkoli to nebude jedno-
duché a nepůjde to rychle, my svoji cestu ven najdeme vlastními silami j a k o
občané. Možná si budeme připadat tak trochu j a k o Théseus svírající nit v Mi-
notaurově labyrintu, ale jinak to nejspíš nepůjde. Politické řešení přijatelné pro
lid a vymahatelné j e h o demokraticky volenými zástupci si zaslouží další vypě-
tí sil, než hodíme ručník do ringu a smíříme se s podnikovými kodexy etické-
ho jednání, nezávislými inspektory, a tím pádem i s privatizací našich kolek-
tivních občanských práv.
Je to sice úkol, který by mohl leckoho odradit, ale má i své světlé stránky.
Klaustrofobický pocit zoufalství, který tak často provázel kolonizaci veřejného
prostoru a úbytek jistých a stálých pracovních míst, začíná ustupovat, jakmile
člověk začne uvažovat o možnostech, j e ž skýtá skutečně globálně jednotná,
propojená a myslící společnost. Globální už nebude pouze e k o n o m i k a a kapi-
tál, ale i občané a práva zrovna tak j a k o zodpovědnost. Mnohým z nás sice chví-
li trvalo, než si v této nové mezinárodní aréně našli pevnou pozici, ale - pře-
devším díky rychlokurzům, které nám poskytiy značky - už j s m e svému cíli
blíž než kdy dřív.
První krokem na cestě k úspěchu byl nesmírně úspěšný komplex projektů
masového vzdělávání. V roce 1 9 9 5 uspořádala organizace International Fórum
on Globalization (Mezinárodní fórum o otázkách globalizace) v New Yorku
svoji první globální konferenci, na které se sešli významní vědci, aktivisté a ba-
datelé, aby probrali vliv j e d n o t n é h o a ničím neomezovaného světového trhu
na demokracii, lidská práva, pracovní podmínky a životní prostředí. Účastní-
ci této konference měli možnost zúčastnit se seminářů věnovaných organizač-
ní struktuře, činnosti a vlivu Severoamerické asociace volného obchodu, Me-
zinárodního měnového fondu, Světové banky a vůbec všech globálních institucí
či obchodních a podnikatelských uskupení, j e ž j s m e sice nikdy nepochopili,

4S0
 K 0 N 2 U M E R I S M U S VERSUS O l t A N S T V l

ale báli j s m e se na ně zeptat. Newyorská konference přilákala několik set zá-

jemců, ale už na tu druhou, která byla uspořádána v kalifornském Berkeley,
dorazily dva tisíce lidí (bez předchozí propagace či informací v médiích - pou-
ze díky několika plakátům a e-mailovým vzkazům). O několik měsíců pozdě-
ji přilákala p o d o b n á konference do Toronta ještě více lidí a řada obdobných
shromáždění byla uspořádána v univerzitních areálech mnoha zemí.
Světoví lídři se už dnes n e m o h o u ani sejít na oběd, aby někdo nezorganizo-
val protiakci, na které se sejdou nejrůznější vrstvy lidí - od dělníků z robotá-
ren, kteří se snaží prosadit v exportních zpracovatelských zónách ustaveni ne-
závislých odborových organizací, až po učitele bojující proti vlivu korporaci na
vzdělávání. Během podobných akcí probíhajících v Ženevě, Kolíně či Birminghamu j s o u ulice přes den zaplaven
lou n o c pak na nich běží street parties hnutí Reclaim the Streets.

Někdy se dá j e n obtížně posoudit, zda tyto trendy představují prvopočátek

čehosi skutečně nového n e b o j s o u pouze posledními záchvěvy něčeho velice
starého. J s o u to j e n pouhé „větrolamy" poskytující dočasnou ochranu před kor-
porativní bouří, ptala se mě profesorka a mírová aktivistka Ursula Fran klíno-
vá, nebo spíš základní kameny nějaké dosud netušené a soběstačné stavby?
Když j s e m na této knize začínala pracovat, namouduši j s e m nevěděla, jestli pí-
šu o okrajových a roztříštěných ohniscích odporu, n e b o o zrodu potenciálně
masového občanského hnutí. J a k však šel čas, j a s n ě j s e m viděla, j a k se mi před
očima formuje právě takové hnutí.
Když j s e m se před třemi lety zúčastnila konference o globalizaci v Berkeley,
zklamalo mě zjištění, že všem řečníkům je přes padesát let a že spojení s mla-
dými kulturními sabotéry a aktivisty kampaní proti korporacím je třeba tepr-
ve navázat. O rok později už byla generace teoretiků s generací aktivistů ve stu-
dentském věku na několika frontách promíchána, čímž svým akcím vzájemně
dodávaly analytický vhled a naléhavost. V téže době se začaly vzájemně nachá-
zet i organizace bojující každá na konkrétním místě proti jediné korporaci -
kupříkladu proti Shellu v Nigérii n e b o proti Nike v Indonésii - a zahájily pro-
ces vzájemného intelektuálního oplodňování; často pouhým kliknutím při na-
pojení na internet.
Toto rozvíjející se hnutí už má na kontě dokonce i velmi významné vítězství.
J e h o aktivistům se podařilo dosáhnout toho, že koncepce Mnohostranné do-
hody o investicích byla v dubnu roku 1 9 9 8 stažena z programu jednání Orga-
nizace pro hospodářskou spolupráci a rozvoj. List Financial Times tehdy s jis-
tým úžasem uvedl: „Rozhodující zbraní oponentů a kritiků je internet. Díky

411
ZÁVfR

schopnosti operovat prostřednictvím webových stránek z kterékoli části svě-

ta. Zavrhli připravovanou dohodu j a k o tajné spiknutí chystané s cílem zajis-
tit globální nadvládu nadnárodních společností a zmobilizovali mezinárodní
hnutí spontánního a zdola vycházejícího odporu." V další části článku byl ci-
tován výrok jistého oficiálního zástupce Světové obchodní organizace, který
řekl: „Nevládní organizace ochutnaly krev. Budou si ji chtít dopřát znovu." 1
To tedy budou.

Tyto virtuální kontakty nabyly reálné podoby 18. června roku 1999, když
celá koalice jednotlivých aktivistických skupin zahrnující i hnutí Reclaim the
Streets a People's Global Action uspořádala druhou Global Street Party, tento-
krát v termínu shodném se schůzkou šéfů vlád skupiny zemí G-8 v Kolíně nad
Rýnem. Tato akce ohlašovaná jako „globální karneval proti kapitálu" byla zamě-
řena přímo proti moci nadnárodních korporací. V nejrůznějších částech světa
probíhaly street parties a protestní akce, jejichž účastníci se shlukovali ve finan-
čnických čtvrtích, před burzami, supermarkety, bankami a sídelními budova-
mi multinacionálních gigantů. Tyto akce se konaly souběžně v sedmdesáti růz-
ných městech, takže se z osmnáctého června roku 1 9 9 9 stal večírkem, na kte-
rém proběhl „coming-out" nového globálně politického faktoru. Projevily se tu
všechny přísliby a kreativita tohoto hnutí a důrazněji než kdy dřív dal tento den
najevo, j a k intenzivně vře hněv zaměřený proti nadnárodním korporacím.
Ačkoli byly jednotlivé akce organizovány lokálně, všechny spojovala tatáž
motivace. V Bangladéši protestovaly dělnice z textilních továren proti pracov-
ním podmínkám v robotárnách. V San Francisku podobná skupina zorgani-
zovala protest proti stejnému problému před prodejnami značky Gap. V hlav-
ním městě Uruguaye Montevideu uspořádali aktivisté v centru finanční čtvrti
show na téma „volný obchod", kde inscenovali výstavky na téma zlořádů nad-
národních korporací počínaje zneužíváním práce dětí a k o n č e obchodováním
se zbraněmi. V Madridu byl zase zatarasen vchod do budovy burzy cenných
papírů. V samotném Kolíně nad Rýnem, kde se konal summit šéfů vlád sku-
piny států G-8, pak aktivisté zorganizovali kontrasummit a požadovali odpuš-
tění dluhů zemím třetího světa. K akci se připojilo i pět set indických farmářů,
kteří j a k o „interkontinentální karavana" cestovali po západoevropských ze-
mích. Na své pouti navštěvovali ředitelství jednotlivých gigantů podnikajících
v zemědělství a potravinářství, j a k o je například společnost Cargill nebo Mon-
santo, jejichž patentní osiva a genetické úpravy zemědělských plodin ožebra-
čily spoustu indických rolníků.

452
 K O N Z U M E R I S M U S VERSUS OBČANSTVÍ

Téhož dne, kdy zmínění indičtí farmáři pokojně protestovali v Kolíně nad
Rýnem, se finanční čtvrť Londýna změnila v bitevní pole. Od nepokojů vyvo-
laných v roce 1 9 9 0 uzákoněním „daně z hlavy" město nic p o d o b n é h o nezaži-
lo. Shromáždění, kterého se zúčastnilo na deset tisíc osob, začalo j a k o klasic-
ká angažovaná surrealistická street party hnutí Reclaim the Streets. Ulice byly
vyklizeny jízdou cyklistů organizace Critical Mass a vzápětí je zaplavili aktivis-
té v oděvech ze second handů s nejrůznějšími hesly namalovanými na zádech.
Tančili před vchody kancelářských mrakodrapů, vytvořili lidský řetěz kolem
sídla britského ministerstva financí a v několika bankách uspořádali pokoj-
nou stávku vsedě. Bankéři a investiční makléři mezitím přišli do práce mas-
kovaní neformálním sportovním oblečením, protože j i m policie doporučila,
aby s aktivisty „splynuli", j i n a k by mohli schytat zásah nějakým tím letícím
šlehačkovým koláčem. J a k však den ubíhal, dav se rozptýlil do m é n ě po-
četných skupin, které začínaly být postupně stále agresivnější. J e d n a z nich
vtrhla do sídla komoditní burzy, rozbila všechny skleněné výplně v hale a pře
rušila systém automatického obchodování. Budova musela být n a k o n e c eva-
kuována. V ji-ných částech britského hlavního města byla zničena restaurace
společnosti McDonald's, j e d n a banka a autosalón značky Mercedes Benz.
J e d n o h o z demonstrantů přejel policejní vůz, několik policistů utrpělo zra-
nění. K řádění zdivočelého davu došlo i ve městě Eugene v americkém státe
Oregon. Demonstranti tu rozbíjeli výklady bank a fastfoodových restaurací,
ničili automobily, házeli kamení na policisty a ti j i m odpovídali nasazením
slzného plynu. V obou městech bylo politické varování před zvětšujícími se
ekonomickými rozdíly a brutalitou globalizace volného trhu přehlušeno ra-
chotem tříštícího se skla.

V Ženevě však toto varování zaznělo naprosto jasně. Namísto metání dla-
žebních kostek do oken a výkladních skříní přišli aktivisté s houbami, teku-
tým mýdlem a gumovými stěrkami a začali umývat fasády velkých bank
v centru města. Organizátoři protestu vysvětlili tisku, že j e n chtějí těmto nóbl
institucím pomoci od špíny, kterou je zamazaly ochromující dluhy třetího svě-
ta a nacistické zlato. Nálada na „Karnevalu utiskovaných" v nigerijském Port
Harcourtu byla sice bojovná, nicméně slavnostní. Dav čítající deset tisíc lidi
uvítal bratra zavražděného Kena Saro-Wiwy, který se po letech strávených v exi-
lu vrátil do vlasti. Když účastníci tohoto shromáždění vyslechli projev Owen-
se Wiwy, zamířili k portharcourtskému sídlu společnosti Shell Oil a na něko-
lik hodin zablokovali vchod. Další zastávkou protestního průvodu byla ulice
pojmenovaná po bývalém nigerijském diktátorovi generálu Sanim Abachovi.

411
ZÁVĚR

Tam aktivisté strhli tabulku s názvem ulice a dočasně ulici označili jménem
j e d n o h o z lidi, které připravil o život - Kena Saro-Wiwy. Sami organizátoři de-
monstrace ke své akci řekli: „V ulicích se tančilo a zpívalo, takže celý Port Har-
court, hlavní město naftařů v Nigérii, byl úplně ochromen."
A tohle všechno se seběhlo v jeden jediný den.
Když se toto hnutí odporu začalo v polovině 9 0 . let utvářet, zdálo se, že j d e
j e n o pár ochranářů shromažďujících se z potřeby bojovat proti všemu globál-
nímu, ať už je to cokoli. J a k se však začaly navazovat kontakty přes hranice jed-
notlivých států, program hnutí se pomalu měnil. J e h o organizátoři globalizaci
přijímají, ale snaží se vypáčit ji ze sevření nadnárodních korporací. Eticky uva-
žující akcionáři, kulturní sabotéři, bojovníci za právo na svobodný prostor v uli-
cích, odborářští agitátoři, zastánci lidských práv, angažovaní hackeři, bojovní-
ci proti komercializaci škol a internetoví an ti korporativní „hlídací psi" j s o u sice
teprve na počátku, ale už se začínají dožadovat občansky orientované alterna-
tivy dosavadní mezinárodní nadvlády značek. Právě tento požadavek, ačkoli
se ještě dnes v některých částech světa vyslovuje z pověrčivosti šeptem, je po-
bídkou k organizovanému odporu. Je špičkově technologicky zabezpečený
i prostý a spontánní, je soustředěný i roztříštěný - což znamená, že je stejně
globální a schopný koordinované činnosti j a k o nadnárodní korporace, jejichž
m o c se snaží podrýt.

454
 DOSLOV

DVA ROKY V ULICÍCH:

PROJÍT DRANOU SYMBOLU

První vydání knihy Bez loga končilo obrazem aktivistů tiše hovořících o pia-
nech na vybudování globálního antimonopolního hnutí. Když už ale byla kni-
ha v tiskárně, stalo se něco, díky čemuž se najednou všechno změnilo. 3 0 . lis-
topadu roku 1 9 9 9 explodovaly ulice Seattlu prudkými bouřemi protestů proti
Světové o b c h o d n í organizaci. O n e n tlumený šepot se přes noc změnil v křik,
který bylo slyšet po celé planetě. Od toho okamžiku toho hnutí přestalo být
tajemstvím, fámou či předtuchou. Stalo se skutečností.
Díky protestům v Seattlu se politickým kampaním popisovaným v této kni-
ze dostalo v politické debatě m n o h e m významnějšího místa. J a k se masové de-
monstrace šířily do Washingtonu, Quebecu, Dillí, Melbourne, Janova, Buenos
Aires a do dalších měst v nejrůznějších částech světa, ve sdělovacích prostře-
dích zuřily diskuse o násilí j a k ze strany policistů, tak demonstrantů. Debato-
valo se i o tom, jaké - pokud vůbec nějaké - alternativy toho, čemu Francou-
zi říkají divoký kapitalismus (capitalisme sauvage), lze nalézt. Změnily se
i problémy, které protesty původně vyvolaly. Netrvalo dlouho a aktivisté ve stu-
dentském věku, kteří se zpočátku bouřili proti neetickému jednání j e d n é kon-
krétní korporace, začali zpochybňovat samotnou logiku kapitalismu a efekti-
vitu státem subvencovaných ekonomik. Církevní organizace, které ještě
donedávna požadovaly pouze „odpuštění" dluhů zemím třetího světa, nyní ho-
vořily o selhání „neoliberálního ekonom ického modelu" a j e h o teorie, že kapi-
tál je nutné osvobodil od všech břemen, jesdiže má zajistit budoucí rozvoj. Na-
místo po reformách Světové banky a Mezinárodního měnového fondu volali
mnozí aktivisté po jejich definitivním zrušení. Kulturní sabotéři už se nespo-
kojovali s úpravami jednotlivých billboardů, a vrhli se do budováni nových
vzrušujících médií, na jejichž práci se může podílet doslova každý, j a k o je síť
Independent Media Centre (Nezávislá mediální centra), která už má pobočky
v desítkách měst celého světa.

411
DOSLOV

Mezitím procházely vlastním procesem metamorfózy i instituce, které byly

předními zastánci a propagátory globální neoliberální politiky. Světová banka,
Mezinárodní měnový fond, Světová obchodní organizace i Světové ekonomic-
ké fórum konečně přestaly popírat, že se jejich modelu globalizace nedaří do-
sahovat slibovaných výsledků, a začaly se - alespoň ve svých veřejných pro-
hlášeních - zabývat paradoxy zotročení dluhy, pandemií AIDS a miliardami,
které zmizely z globálního trhu.
Začínalo mi docházet, že budu muset knihu Bez loga aktualizovat. Problém
byl ovšem v tom, že j s e m si navzdory těmto změnám - nebo vlastně spíš kvů-
li nim - na takovou aktualizaci nedokázala najít čas. Stejně j a k o spousta ji-
ných aktivistů i teoretiků z této sféry j s e m byla i já po bouřích v Seatdu strže-
na nezadržitelnou energií bojů provázejících globalizaci: promlouvali j s m e ,
debatovali, organizovali a cestovali - možná až moc. Dělali j s m e to, co hnutí
dělat má - pohybovali j s m e se. Často ale tak rychle, že se zdálo nemožné
držet krok s nejnovějšími vývojovými zvraty, natož pak zpomalit a zamyslet
se nad tím, kam nás všechen ten shon vlastně vede.
Teprve po útocích z 11. září se - alespoň v Severní Americe - tato situace
začala měnit. Najednou se zdálo, že všichni mluví j e n o propastných rozdílech
mezi bohatými a chudými tohoto světa a o absenci demokracie v tolika kou-
tech naší planety. Ačkoli si však nyní severoamerická veřejnost lépe uvědomo-
vala selhání globální ekonomiky - zastíraná ve sdělovacích prostředcích eufo-
rií z dosavadní prosperity a konjunktury - , bylo náhle m n o h e m obtížnější toto
uvědomění transformovat v politickou činnost. Vyděšené obyvatelstvo nejen
že se nepokoušelo přinutit vlády ke změně očividně neúspěšné politiky, ale na-
místo toho svým politikům uvolnilo ruce, aby mohli dál uhánět stávajícím smě-
rem - v dalších daňových úlevách pro bohaté nadnárodní korporace, v uzaví-
rání nových obchodních dohod a v dalších privatizačních plánech. Angažovat
se v tomto politickém klimatu v opozici bylo považováno za nevlastenecké.
Po jedenáctém září čelí severoameričtí aktivisté i dalším výzvám. J a k tato kni-
ha ukázala, příslušníci hnutí odporu se v polovině 9 0 . let začali na nadnárod-
ní korporace zaměřovat z toho důvodu, že dnes téměř všechno, co má něja-
kou moc, je zcela virtuální - měnové obchody, ceny akcií, duševní vlastnictví,
obchodní značky i tajuplné o b c h o d n í dohody. Spojením se symboly, ať už ji-
mi byly proslulé značky j a k o Nike n e b o vrcholný summit světových vůdců, se
ta nepostižitelná, virtuální m o c stala alespoň na čas skutečností a obrovitost
globálního trhu dostala p o n ě k u d lidštější rozměr. V očích lidi, kteří se po hrů-
zách z jedenáctého září dívají na svět úplně jinak, však dominantní symbolika

4SB
 DVD ROKY i H I G l C I : P R O J I T B R A N O U S Y M B O l O

tohoto hnutí - parodovaná loga, bojová stylizace i útoky proti značkám a po

litickým cílům - vypadá najednou diametrálně odlišně. Kampaně, jejichž or-
ganizátoři ještě dnes spoléhají na byť i nenásilný rozvrat mocných kapitalistic-
kých symbolů, vstupují do drasticky pozměněného kontextu.
Naplno mi to došlo teprve nedávno, když j s e m si prohlížela sadu diapoziti-
vů, kterou j s e m dávala dohromady těsně před oněmi osudnými útoky z jede-
náctého září. Měly dokumentovat, j a k je symbolika hnutí proti nadnárodním
korporacím ve stále větší míře absorbována jejich marketingem. Na j e d n o m
diapozitivu je skupina aktivistů, kteří sprejem zastříkávají výlohu prodejny
značky Gap při protestních akcích v Seattlu. Na dalším je vidět nejnovější aranž
má výkladu této prodejny, založené na vlastním prefabrikovaném graffiti - spre-
jem je tu černě nastříkáno slovo „Nezávislost". Třetí diapozitiv zachycuje zá-
běr z počítačové hry „Stav nouze" vytvořené pro Sony PlayStation. Anarchisté
s obarvenými vlasy v n ě m házejí kamení po hrozivé policejní zásahové jednot-
ce, která chrání fiktivní Americkou obchodní organizaci. Když j s e m si poprvé
prohlédla všechny tyhle obrázky vedle sebe, ohromila mě rychlost, s j a k o u se
jednotlivé nadnárodní korporace dokáží přizpůsobit. Pak j s e m š i j e ale prohlí-
žela po j e d e n á c t é m září a všechny byly zcela zastíněny teroristickými útoky,
smeteny j a k o modely aut a figurky akčních hrdinů ve scéně z katastrofického
filmu.
Těžko to mohlo být jinak. Útoky na Světové obchodní centrum a na Penta
gon byly aktem reálného a děsivého teroru, ale zároveň byly výrazem boje pro-
ti symbolům. J a k o takové byly také okamžitě pochopeny. J a k uváděli mnozí
komentátoři, oba mrakodrapy nebyly j e n obyčejnými vysokými budovami. By-
ly to „symboly amerického kapitalismu". J a k se dalo čekat, spousta politických
odpůrců antikorporativních postojů začala symboliku těchto útoků využívat
k argumentaci, že takovéto teroristické činy j s o u extrémním vyjádřením idejí
zastávaných příslušníky protestního hnutí. Někteří přišli s nebezpečným tvr-
zením, podle kterého byly tyto útoky vyústěním antiamerického a antikorpo-
rativního násilí - nejdřív výloha Starbucksu v Seattlu, pak Světové obchodní
centrum.
Jiní šli ještě dál a začali prohlašovat, že opatření k ochraně svobodného tr-
hu j s o u ekonomickou frontou války proti terorismu. V tomto kontextu byla
podpora „volného o b c h o d u " přeznačkována stejně j a k o nakupování a base-
ball na vlasteneckou povinnost. Ministr o b c h o d u Spojených států Robert Zoel-
lick vysvětlil, že o b c h o d „podporuje hodnoty, o které se vede tento vleklý boj".
Spojené státy podle jeho názoru potřebují novou k a m p a ň vyzývající „k poráž-

411
DOSLIV

ce teroru obchodem". Michael Lewis rovněž spojuje boj za svobodu s volným

o b c h o d e m a prohlašuje, že obchodníci, kteří při útocích teroristů zahynuli, se
nestali terčem „jen j a k o ti, kdo symbolizují svobodu, ale i j a k o ti, kdo ji prak-
ticky uskutečňují (...). Tvrdě - ač bezděčně - pracují na osvobození druhých
od nejrůznějších omezení. Tím se téměř automaticky stávají duchovním pro-
tikladem náboženských fundamentalistů, jejichž věc stojí a padá s odpíráním
osobní svobody ve j m é n u jakési údajně vyšší moci."
Nové bojové linie byly tedy zhruba vytýčeny. Kritizovat vládu Spojených stá-
tů znamená stát na straně teroristů, stavět se do cesty tržně orientované globa-
lizaci pak je totéž j a k o podporovat jejich dábelské cíle.
Tato logika má samozřejmě do očí bijící mezeru. Teorie, že trh sám dokáže
zajistit vyřešení všech našich sociálních problémů, byla zásadně zpochybněna
právě událostmi z jedenáctého září. Soukromá letištní bezpečnostní služba ne-
byla schopna odhalit zbraně budoucích únosců, soukromé dobročinné aktivi-
ty p o m o c obětem tragédie vysloveně zfušovaly a p o m o c postiženým korpora-
cím rozhodně nenapomohla ke stimulaci ekonomického růstu. Politika
přizpůsobováni se požadavkům trhu tedy nijak nepřispívá k vítězství ve válce
s terorismem. Znamená pasivum obchodní bilance. Ačkoli tedy kritika politi-
ků bude možná dočasně v nemilosti, heslo „Nejdřív člověk, pak zisk", které
znělo v ulicích v průběhu antimonopolních protestů, se po teroristických úto-
cích pro spoustu občanů Spojených států stalo samozřejmou a hluboce poci-
ťovanou pravdou.
Snad nejdramatičtěji se tento názorový posun projevuje v měnícím se vzta-
hu amerických občanů k veřejnému sektoru. Mnohé instituce a služby, které
byly v průběhu předcházejících dvou desetiletí omezovány v rozpočtu, zneva-
žovány, decentralizovány a privatizovány, j a k o například letiště, pošta, nemoc-
nice, systém veřejné hromadné dopravy, vodohospodářská a potravinářská in-
spekce, po útocích z jedenáctého září chtě nechtě hrály klíčovou roli a ocitly
se pod drobnohledem zájmu veřejnosti, na což nebyly připraveny. Američané
rychle pochopili, co to znamená mít systém veřejné zdravotnické péče natolik
přetížený, že není schopen zvládnout dokonce ani obyčejné chřipkové obdo-
bí - o epidemii antraxu ani nemluvě. Došlo k výpadkům v dodávkách léků
a soukromé farmaceutické podniky nedokázaly dodat dostatek vakcín prou
antraxu ani pro americké vojáky, natož pak pro civilní občany. Navzdory to-
mu, že deset let zněly sliby, j a k budou zdroje pitné vody ve Spojených státech
zabezpečeny proti případnému teroristickému biologickému útoku, udělala
toho přetížená US Environmental Protection Agency (americký Vládní úřad

4SI
 DVA ROKT V U l I C l C H : P R O J I T B R A N O U SYMBOlli

411
pro ochranu životního prostředí) ostudně málo. Zásobování potravinami, jak
se ukázalo, je ještě zranitelnější. Pracovníkům potravinářské inspekce se po-
dařilo prověřit přibližně pouhé j e d n o procento importovaných potravin a su-
rovin. To j a k o příliš spolehlivá ochrana proti narůstajícím obavám z „agrotero-
rismu" zrovna nevypadá.
Nejparadoxnější je, že to byli hasiči, kdo přispěchal zachraňovat životy bur-
zovním makléřům a dalším lidem zaměstnaným v obou mrakodrapech, čímž
dali najevo, že veřejný sektor přese všechno hraje stále nezastupitelnou roli
Je případné, že v ulicích New Yorku od jisté doby nejoblibenější trička a ba-
seballové čepice nezdobí loga j a k o Nike a Prada, ale znak městského hasič-
ského záchranného sboru.
Důležitost dobře fungujícího veřejného sektoru není opětovně objevována
pouze v tak bohatých zemích, j a k o j s o u třeba Spojené státy, ale i v zemích pod-
statně chudších, kde se takovou rychlostí šíří fundamentalismus. Právě v ze-
mích, kde je veřejná infrastruktura zdevastována státními dluhy a válkami,
mají fanatičtí bohatí strýčkové j a k o kupříkladu Usáma bin Ládin šanci vystou-
pit a začít zajišťovat základní služby, které obvykle patří do veřejné sféry - sil-
nice, školy, zdravotnická zařízení a dokonce i základní hygienu. Extremism, ke
islámské semináře v Pákistánu, kterým se podařilo indoktrinovat takovou
spoustu vůdců organizace Tálibán, vzkvétají právě proto, že kompenzují ob-
rovský nedostatek sociální péče. V zemi, která vynakládá devadesát procent
státního rozpočtu na ozbrojené síly a úhrady dluhů - na vzděláváni ji zbývá
jen almužna - , islamistické madrásy poskytují nejenom výuku zdarma, ale i jíd-
lo a přístřeší pro děti chudých.
Jestliže pochopíme logiku terorismu j a k o důsledek rozporů mezi Severem
a Jihem, uvědomíme si znovu základní problém - platíme nesmírně vysokou
cenu, pokud stavíme požadavky ekonomiky orientované na krátkodobý při
nos (nižší daně, méně byrokracie, další investiční příležitosti) nad potřeby li-
dí. Snaha držet se zuby nehty i po j e d e n á c t é m září politiky volného trhu ve sty-
lu laissez faire* navzdory drtivým důkazům o j e j í m selhání připomíná slepou
víru, stejně iracionální j a k o jakékoli přesvědčení, na němž lpí náboženští fana-
tici, kteří vedou svůj sebevražedný džihád.
Před aktivisty stojí úkol objasnit souvislosti mezi zářijovými teroristickými
útoky a spoustou dalších oblastí, v nichž musí mít lidské potřeby přednost

A Z fr., v překladu „nechte konat", tedy nechte věcem volný průběh, ať lidé jednají, jak chtě-
jí (samozřejmě v rámci zákonných norem); tento slogan vyjadřuje přesvědčení, že zdravá
ekonomika funguje nejlépe bez zásahů zvenčí - pozn. překl.
DOSLOV

před zisky soukromých společností, ať už je to léčba AIDS na africkém konti-

nentě nebo bezdomovectví v našich městech. Tito lidé budou hrát důležitou
roli při prosazování podstatně vyrovnanějších mezinárodních vztahů. Teroris-
mus je skutečně celosvětovou hrozbou a nezačal útoky na Spojené státy. Když
Bush vyzývá svět, aby se připojil k válce, kterou Amerika vede, čímž obchází
j a k Organizaci spojených národů, tak i mezinárodní soudy, aktivisté se muse-
jí stát zanícenými obhájci skutečné mnohostrannosti a odvrhnout j e d n o u pro-
vždy nálepku „antiglobalizace". Od samotného počátku bylo zřejmé, že koali-
ce prezidenta Bushe nereprezentuje opravdu globální odezvu na terorismus,
ale internacionalizaci zahraničně politických cílů jediné země. To je ostatně
„patentovaná obchodní značka" chování Spojených států na mezinárodní scé-
ně, ať si vezmeme j a k o příklad j e d n a c í stůl Světové obchodní organizace nebo
odmítnutí Kjótského protokolu o změnách klimatu. Argumentace těmito fak-
ty však nemusí být výrazem antiamerikanismu, ale ducha opravdového inter-
nacionalismu.
Zatím vůbec nejvýznamnějším úkolem lidí, kterým dělá starosti bující moc
nadnárodních korporací, je nevystupovat pouze j a k o hlas opozice, ale chovat
se také j a k o maják, ohlašující existenci i jiných způsobů organizace společnos-
ti, než j s o u ty založené na boji mezi „dobrem" a „zlem". Za současné situace to
rozhodně nebude nic jednoduchého. Útoky na Spojené státy a následný vpád
amerických vojsk do Afghánistánu ohlásily nástup éry takové ideologické po-
larizace světa, jaká od dob studené války nemá obdoby. Na j e d n é straně Geor-
ge Bush, který prohlašuje: „Buďto jste s námi, nebo s teroristy." Na straně dru-
hé pak stojí Usáma bin Ládin, který tvrdí: „Tyto události rozdělily svět na dva
tábory - tábor pravověrných a tábor nevěřících." Antikorporativní a prodemo-
kratičtí aktivisté by měli demonstrovat absurditu takového dělení a přesvědčo-
vat celý svět, že n e m á m e na vybranou j e n ze dvou možných řešení. Můžeme
rozhlásit, že existují cesty, po kterých se nikdo nevydal, nevyužité možnosti či
nevyzkoušené alternativy. Indická spisovatelka a aktivistka Arundhati Royová
po jedenáctém září napsala: „Světová veřejnost se nemusí rozhodovat mezi
Tálibánem a vládou Spojených států. Veškerá krása lidské civilizace - naše vý-
tvarné umění, hudba i literatura - se nachází m i m o tyto dva fundamentalis-
tické ideologické protipóly." Odpověď na testovou otázku nabízející volbu ze
stejně smrtících možností by měla znít: „Žádná z uvedených variant."
V řadách aktivistů antimonopolního hnutí už dávno před jedenáctým zá-
řím sílilo přesvědčení, že je třeba přesunout pozornost od „summitové tu-
ristiky" k vyjadřování a vytváření alternativ. Po dobu více než j e d n o h o roku

460
 DVA ROKY V ULICÍCH P R O J I T B R A N D O S Y M B O l O

byly převážně symbolické útoky na jednotlivé nadnárodní korporace a mezi-

národní summity hlasitě zpochybňovány těmi, kdo se obávali, že globalizač-
ní bitva s rozbíjenými výklady u McDonald's a potyčkami s policií začíná vy-
padat j a k o divadlo odříznuté od ekonomických problémů, které ovlivňuji
každodenní život řadových občanů. Na válce symbolů lze shledat spoustu ne-
uspokojivého - výlohy se rozbíjejí, shromáždění se konají ve stále vzdále-
nějších místech, ale co z toho? Pořád j s o u to j e n symboly. Fasáda. Zástupné
obrazy.
Reakcí na to všechno bylo netrpělivé a naléhavé volání po prosazování spo-
lečenských a ekonomických alternativ, které by se zaměřily na kořeny nespra-
vedlnosti - od pozemkové reformy v rozvojových zemích přes odškodnění za
otroctví ve Spojených státech až po zavedení demokracie s účastí všech obča-
nů na komunální úrovni ve všech městech na celém světě. Orientace hnutí se
začínala přesouvat od cestování po summitech k různým formám přímé akce,
které se snažily zajistit základní lidské životní potřeby, j a k o je bydlení, jídlo, le-
ky, pitná voda a elektřina. Tyto snahy se projevují nejrůznějšími způsoby v mno-
ha částech světa.
V Indii to například znamená vzdorovitou výrobu neznačkových léků pro-
ti AIDS pro celý zbytek rozvojového světa. V Itálii j s o u zase opuštěné budovy
proměňovány v levné byty a živá komunitní centra. V tomtéž duchu se nese
i brazilská iniciativa Landless Peasants' Movement (hnutí rolníků, kteří přišli
o půdu). Zabírají zemědělsky neobhospodařované plochy a využívají je k pro-
vozování šetrného zemědělství a k prodeji svých produktů nebo ke stavbě škol.
Jejich heslo zní: „Occupar, resistir, produár" (Obsadit, vydržet, vyrábět).
Snad nejvyšší rychlostí se však duch přímé akce šiří v Jihoafrické republi-
ce. Protože tu byla v roce 1 9 9 3 zahájena plošná privatizace, došlo k úbytku
přibližně půl milionu pracovních míst. Mzdy nejchudších čtyřiceti procent
obyvatelstva poklesly o jedenadvacet procent a v chudých oblastech stouply
náklady na pitnou vodu o pětapadesát, na elektřinu pak až o čtyři sta procent.
Spoustě lidí nezbylo než pít znečištěnou vodu, což vedlo k propuknutí epide-
mie cholery, která postihla přibližně sto tisíc lidí. V Sowetu je každý měsíc od-
pojena elektřina asi dvaceti tisícům domácností. Vzhledem k tomuto systému
„ekonomického apartheidu", j a k spousta jihoafrických aktivistů označuje pri-
vatizaci, nezaměstnaní dělníci v Sowetu svým sousedům opětovně připojují
odpojený přívod vody a Soweto Electricity Crisis Committee (Výbor pro nou-
zovou dodávku elektřiny v Sowetu) už dokonce tisícům domácností zajistil ile-
gální opětovné zapojení proudu.

411
DDS10V

Bez ohledu na to, kde se tak právě děje, v pozadí této vlny vzdoru a přímé
akce se skrývá stále jedna a tatáž teorie - aktivismus už se dál nemůže omezo-
vat jen na vyjadřování symbolického odporu a nesouhlasu. Je třeba přistou-
pit k akcím, díky nimž se životní podmínky lidí zlepší, a to hned a přímo tam,
kde žijí.
Toto hnutí však nyní stojí před problémem, j a k tyto omezené a mnohdy po-
míjivé iniciativy transformovat v širší a trvalejší sociální struktury. Existují růz-
né pokusy tuto otázku zodpovědět, ale zatím nej ambicióznější je každoroční
akce s názvem World Social Forum (Světové sociální fórum), která proběhla
poprvé v brazilském Porto Alegre v lednu roku 2 0 0 1 . Optimistický slogan
World Social Forum zní: „Svět může být jiný." Tato iniciativa byla koncipová-
na j a k o příležitost pro nové hnutí, které zde může přestat vyřvávat, proti čemu
všemu se staví, a formuloval, čeho chce dosáhnout. Už v prvním roce se více
než šedesáti projevů, desítek koncertů a čtyř set padesáti školení a seminářů
zúčastnilo přes deset tisíc lidí. V následujícím roce už jich bylo sedmdesát ti-
síc. Právě Porto Alegre bylo j a k o místo konání World Social Forum vybráno
z toho důvodu, že tu má na radnici většinu brazilská Strana pracujících (Parti-
do dos Trabalhadores - PT). Má většinu i ve vládě federálního státu Rio Gran-
de do Sul a proslula již po celém světě svými inovacemi, j e ž měly zajistit širší
zapojení obyvatelstva do demokratické správy.
World Social Forum však není žádným politickým sjezdem či konferencí.
Nepřijímají se tu žádné politické direktivy, nerozhoduje se o nějakých oficiál-
ních krocích a akcích a nikdo se nesnaží zorganizovat jednotlivé součásti toho-
to hnutí do politické strany s podřízenými buňkami a místními organizacemi.
Právě tato skutečnost svým způsobem tuto vlnu aktivismu výrazně odlišuje od
všeho, co jí kdy předcházelo. Díky internetu lze vyhlásit mobilizaci s minimál-
ní byrokracií a právě tak omezenou hierarchií. Nucená shoda a pracně formu-
lovaná prohlášení tu ustupují do pozadí a jejich systém nahrazuje kultura ne-
ustálé volně strukturované a občas neuroticky nutkavé výměny informací.
Ačkoli mohou jednotliví intelektuálové a klíčoví organizátoři pomáhat lidem
z ulice formovat jejich ideje, nedisponují naprosto žádnou mocí ani mecha-
nismem, které by j i m umožňovaly ostatní jakýmkoli směrem vést. Vlastně to,
popravdě řečeno, vůbec není hnutí. J d e o tisíce různých hnutí, j e n j s o u vzájem-
ně složitě propojena tak, j a k o j s o u propojeny jejich webové stránky na inter-
netu. Zatímco je ovšem tato síť nesmírně ambiciózní, co se týče záběru a dosa-
hu, její cíle j s o u všechno j e n ne dobyvatelské. Neúnavně napadá ty nejmocněj-
ší instituce i jednotlivce současnosti, nepokouší se však strhnout moc na sebe,

462
 I V A ROKY V ULICÍCH: P R O J I T B R A N O U S Y M O O L l

naopak se ji snaží rozptýlit, a to pokud možno co nejšiře a nejrovnoměrněji

Nejlepšítn příkladem tohoto novéharevolučního myšleni je zapatistickepo-
vsláqj Vsjjiéxickěra státě Ghiapas. Když se zapatisté v lednu roku 1 9 9 4 vzbou-
řili proti mexické armádě, jejich cílem nebylo převzít kontrolu nad tímto fede-
rálním státem nebo snad dokonce nad celým Mexikem, ale j e n obsazeni
a utváření a u t o n o m n í c h prostorů, kde by se mohla rozvíjet „demokracie, svo-
boda a spravedlnost". Pro z a p a j i s t y j s o u tyto volné prostory vytvořené na ob
sazené půdě/jejieh společné zemědělské hospodaření a odpor vůči privatiza-
ci pokt^sem-nastoht pf©Uyáhu státu ; nikoli snahou svrhnout vládu a nahradil
ji jinýTrKcentjaiizovaným- režimem.
Je příznačné, že postavou, která je nejbližší představě „vůdce" tohoto hnuti,
je mluvčí zapatistů „subcomandante" Marcos, který skrývá svoji skutečnou to-
tožnost a obličej si zakrývá maskou. Marcos, stoprocentní antivůdce, prohlašu-
je, že j e h o černá maska je zrcadlo, takže „Marcos je gayem v San Francisku, čer-
nochem v Jihoafrické republice, Asiatem v Evropě, Mexičanem v San Ysidru,
anarchistou ve Španělsku, Palestincem v Izraeli, mayským Indiánem v ulicích
San Cristobalu, Židem v Německu, Cikánem v Polsku, Mohawkem v Quebecu,
pacifistou v Bosně, osamělou ženou v deset hodin večer v metru, rolníkem bez
půdy, členem gangu ve slumech, nezaměstnaným dělníkem, nespokojeným stu-
dentem a - samozřejmě - zapatistou v horách". Jinými slovy je Marcos - jak ří-
ká - námi samotnými. To my j s m e vůdcem, kterého j s e m hledali.
Marcos je člověk, který se do vedoucí pozice dostal nikoli díky pyšné sebe-
jistotě, ale proto, že se naučil žít s politickými pochybnostmi a dokáže násle-
dovat jiné. J e d n a z nejčastěji zmiňovaných legend o tomto muži zní takto: Mar-
cose měly jakožto marxisticky orientovaného intelektuála a aktivistu na mušce
státní orgány a ve městě už pro něj nebylo bezpečno. Uprchl tedy do hor ve
státě Chiapas v jihovýchodním Mexiku, kam přišel naplněný revoluční réto-
rikou a sebejistotou. Chtěl obracet chudé domorodé masy na víru ozbrojené
revoluce proletanátu proti buržoazii. Když prohlašoval, že se proletáři všech
zemí musejí spojit, Mayové na něj j e n civěli. Řekli mu, že nejsou proletáři, ale
lidé, a kromě toho půda že není majetek, ale srdce jejich společnosti. Když
neuspěl j a k o misionář marxismu, pohroužil se Marcos do mayské kultury.
Čím více se dozvídal, tím méně toho věděl.
Důsledkem tohoto p r o c e s u j e zcela nový druh armády: Zapatistická národ-
ně osvobozenecká armáda ( E Z L N ) není řízena elitou partyzánských velitelů,
ale samotnými obcemi prostřednictvím tajných rad a otevřených shromáždě-
ní. Marcos není velitel, který vyštěkává rozkazy, ale „subcomandante" („pod-

411
DOSLOV

velitel") - je tedy j e n vykonavatelem vůle těchto rad. J e h o první slova v této no-
vé pozici zněla: „Mými ústy promlouvá vůle Zapatistické národně osvoboze-
necké armády."
Boj zapatistů se stal příkladem pro řadu ostatních hnutí z nejrůznějších kou-
tů světa právě z toho důvodu, že je organizován podle principů, j e ž j s o u pra-
vým opakem systému, j a k ý m j s o u uspořádány státy, korporace a církve. Na
koncentraci reaguje fragmentárním labyrintem, na centralizaci lokalizací, na
konsolidaci moci j e j í m radikálním rozptýlením. Otázka zní: Může být právě to-
to mikrokosmos, z nějž vzejde globální strategie zaměřená na opětovné doby-
tí společného prostoru z moci privatizace?
Mnozí aktivisté dneška už dospěli k přesvědčení, že globalizace není pros-
tě j e n dobrý nápad, j e h o ž realizace se dostala do nesprávných rukou. Nevěří
ani tomu, že by mohlo dojít k nápravě situace pouze tím, že se mezinárodní
instituce j a k o například Světová obchodní organizace stanou demokratičtější-
mi a zodpovědnějšími. Argumentují naopak tím, že odcizení globálním insti-
tucím je pouhým symptomem podstatně hlubší krize zastupitelské demokra-
cie. Ta je podle nich způsobena tím, že m o c a rozhodovací pravomoci j s o u
delegovány do míst stále vzdálenějších těm, v nichž se důsledky přijatých roz-
hodnutí projeví. Logika „univerzální velikost oblečení pro každého" vede k ho-
mogenizaci politických a kulturních možností a zároveň i k rozsáhlému ochro-
mení a ztrátě angažovanosti občanské společnosti.
Jestliže se centralizace moci a rozhodování na dálku stávají všeobecnými ne-
přáteli, pak se zároveň rýsuje všeobecná shoda v tom, že s budováním alterna-
tiv tohoto systému by se mělo začít právě od participatorní demokracie na lo-
kální úrovni - ať již prostřednictvím odborů, sídlištních spolků, městských
úřadů, farem, vesnic či domorodé samosprávy. Společným zájmem je všeobec-
ná snaha o sebeurčení a zajištění různorodosti, a to j a k kulturní, tak ekologic-
ké a dokonce i politické. Zapatisté hovoří o vytváření hnutí „jednoho ,ne l a mno-
ha ,ano'". Tato charakteristika zcela popírá názor, že se j e d n á o jediné hnutí,
a zároveň zpochybňuje předpoklad, že by jediné mělo být. Spíše se zdá, že se
tu začíná přirozeně vytvářet nikoli hnutí orientované na ustavení jediné glo-
bální vlády, ale vize stále propojenější a hustší mezinárodní sítě lokálně ome-
zených iniciativ, přičemž každá je budována ve znovu dobytém a obsazeném
veřejném prostoru a díky participatorní demokracii je podstatně průhledněj-
ší než jakákoli korporace nebo státní instituce. Má-li toto hnutí vůbec nějakou
ideologii, pak je jí demokracie, ovšem demokracie nekončící u volebních uren,
ale vetkaná do každého aspektu občanského života.

414
 DVA R O K U ULICÍCH: P R O J l I B R A N D ! SYMBOlt)

Díky tomu všemu působí j a k o krutá ironie snaha některých kntiků nalézt
ideovou sounáležitost mezi odpůrci korporací a náboženskými fundamenta-
listy, j a k o je U s á m a bin Ládin, což předvedla v listopadu roku 2 0 0 1 například
britská ministryně pro mezinárodní rozvoj Clare Shortová. „Od 11. září j s m e
neslyšeli o žádném protestu," poznamenala. J s e m přesvědčena, že aktivisté
nyní přemítají o tom, j a k é že to vlastně vznášeli požadavky, protože se ukáza-
lo, že byly velice p o d o b n é požadavkům bin Ládinovy organizace." Nemohla
se dopustit většího omylu. Bin Ládina a j e h o následovníky nemotivuje kritika
centralizované moci, ale vztek, že není více moci soustředěno v jejich rukou.
Nezuří kvůli omezení možností volby, ale proto, že svět není organizován po-
dle jejich vlastního uniformního a imperialistického přesvědčení.
Jinými slovy - j e d n á se o klasický mocenský zápas, v němž jde pouze o to,
který z těch skvělých a vševědoucích systémů zvítězí protentokrát. Zatímco
kdysi vedla fronta mezi k o m u n i s m e m a kapitalismem, dnes proti sobě stoji
bůh trhu a b ů h islámu. Pro bin Ládina a j e h o následovníky je tento boj tak při
tažlivý očividně především kvůli jejich přesvědčení, že žijí v mýtických dobách,
ve kterých muži byli polobohy, každá bitva impozantním námětem pro epos,
a slovo „historie" se psalo s velkým „H". J a k o by prohlašovali: „Trhni si, Fran-
cisi Fukuyamo. Dějiny ještě neskončily. My je píšeme pořád."
Po jedenáctém září z obou stran barikády slýcháme o návratu „velkého pří-
běhu": vyvolení muži, říše zla, světovládné plány a velké bitvy. To všechno je
ale už ukrutně dlouho z módy. Tenhle velký spasitelský příběh patři k našim
nejodolnějším mýtům a má velice nebezpečnou odvrácenou stranu. Jestliže se
hrstka lidí rozhodne, že budou svými mýty žít a dosáhnou nadživotní velikos-
ti, pak to zcela nevyhnutelně ovlivní i všechny životy, j e ž se odvíjejí normálně.
Ve srovnání s takovýmito cíli vypada jí lidé náhle zcela bezvýznamně a je snad-
né je po tisících obětovat ve j m é n u jakéhosi vyššího smyslu.
Aktivisté bojující proti korporacím a prosazující demokracii však naštěstí
nefigurují v žádných krvežíznivých křižáckých výpravách. Oni naopak ze
zásady zpochybňují všechny systémy centralizované moci. Kritizují právě tak
levicové uniformní státní systémy j a k o pravicové tržní. Často slýcháme přezí-
ravé prohlášení, že toto hnutí postrádá ideologii, zastřešující poselství nebo
propracovaný plán. To je každopádně pravda a měli b y c h o m za to být mimo-
řádně vděční. V současné době antimonopolní aktivisty z ulic svolávají samo-
zvaní vůdci, kteří prahnou po příležitosti naverbovat je j a k o své pěšáky. Ke
cti je tomuto hnutí mladých nutno přičíst především fakt, že zatím všechny
tyto snahy odrazili a do j e d n é zavrhli všechny velkoryse předkládané nabídky

411
DOSLOV

a svody, ať už se jimi oháněl kdokoli. Jsou odhodláni setrvat v přijatelně de-

mokratickém procesu a jeho prostřednictvím dovést svůj odpor do dalšího
stadia. Bude z toho desetibodový plán? Nová politická doktrína?
Možná, že se z toho vyvine něco naprosto nového. Ne žádná konfekční ideo-
logie určená ke gladiátorským zápasům s fundamentalismem volného trhu ne-
bo s fundamentalismem islámským, ale program ochrany existence a rozvoje
mnoha světů neboli - jak říkají zapatisté - světa s mnoha světy uvnitř. Možná,
že toto hnutí všech hnutí se se zastánci neoliberalismu nestřeme tělo na tělo,
ale ze všech stran je obklopí.
Toto hnutí není v žádném případě „záležitost včerejška", j a k nedávilo hlá-
sal jistý novinový titulek. Prostě se j e n mění, dál se pohybuje a neustále pro-
hlubuje. Není tolik soustředěno na akt symbolického odporu a teatrální pro-
testy, ale orientuje se spíš na „uvádění alternativ do života vlastním příkladem",
mám-li si vypůjčit výrok, který zazněl na nedávném shromáždění, věnovaném
„přímé akci", v New Yorku. Krátce poté, co vyšla kniha Bez loga, j s e m navštívi-
la University of Oregon, abych napsala o aktivismu zaměřeném proti robotár-
nám, který se tam rozvinul v kampusu přezdívaném Nike U, Univerzita Nike.
Tam jsem se seznámila se studentskou aktivistkou Sarah Jacobsonovou. Řek-
la mi, že Nike není terčem jejího boje, ale pouze nástrojem nebo prostředkem
k proniknutí do rozsáhlého a mnohdy beztvarého ekonomického systému. „Ni-
ke je taková startovací droga," prohlásila vesele.
Naše hnutí po řadu let žilo ze symbolů našich protivníků - z jejich značek,
z honosných kancelářských budov i z jejich summitů pořádaných nejspíš hlav-
ně kvůli společnému fotografování. Využívali j s m e je jako bojová hesla, j a k o
terče a nakonec i j a k o masově vzdělávací prostředky. Tyto symboly však nikdy
nebyly našimi opravdovými cíli. Byly j e n pákami, klikami od dveří. Symboly
nikdy nebyly ničím jiným než vstupní branou. Je načase jí projít.

Naomi Kleinová,
únor 2 0 0 2

4GB
 POZNÁMKY

ÚVOD: PAVUČINA ZNAČEK

1. Industry Canada, „Canadian Imports - Top 25 Products. Origin: Indonesia".
2. Webové stránky společnosti Levi Strauss, 1996.

KAPITOLA PRVNÍ: NOVÝ SVĚT ZNAČEK

1. Government Spending Is No Substitute for the Exercise of Capitalist Imagination.
Fortune, září 1938, str. 6 3 - 6 4 .
2. LUPTONOVÁ, Ellen; MILLER, J. Abbott. Design Writing Research: Writing on Graphic
Design (New York: Kiosk, 1996), str. 177.
3. MARCHAND, Roland. The Corporation Nobody Knew: Bruce Barton, Alfred Sloan, and
the Founding of the General Motors .Family1. Business History Review, 22. prosince 1991,
str. 8 2 5 .
4. ROTHBERG, Randall. Where the Suckers Moon. New York: Vintage, 1995. Str. 137.
5. Statistiky pocházejí z odhadů výdajů na reklamu podle společnosti McCann-Erikson
zveřejněných v Advertising Age a v ročence Organizace spojených národů United Na-
tions Human Development Report 1998. Většina odborníků z oboru odhaduje, že vý-
daje globálních značek na reklamu ve Spojených státech představují 40 % celkových
investic do reklamy ve všech ostatních zemích dohromady. Výdaje na reklamu v Kana-
dě, které nejsou v oboru tak důkladně sledovány, kopírují míru růstu, jen čísla jsou niž-
ší. Například v letech 1978 až 1 9 9 4 se investice tohoto odvětví zvýšily z 2,7 miliardy
dolarů na 9,2 miliardy (zdroj: „A Report Card on Advertising Revenues in Canada".
1995).
6. ONO, Yumiko. Marketers Seek the .Naked' Truth in Consumer Psyches. Wall Street Jour-
nal, 30. května 1997, B l .
7. Daily Mail (Londýn), 17. listopadu 1997.
8. Wall Street Journal, 14. dubna 1998.
9. Boston Globe, 21. července 1993.
10. Marketing Management, jaro 1994.
11 Economist, 10. dubna 1993.
12. Statistiky pro Spojené státy pocházejí z článku „ 100 Leading National Advertisers", Ad-
vertising Age, 29. září 1993. V Kanadě celkové výdaje na reklamu rovněž poklesly v ro-
ce 1991 o 2,95 % a znovu o 0,3 % v roce 1993. (Zdroj: „A Report Card on Advertising
Revenues in Canada", 1995.)
13. MYERS, Jack. Adbashing: Surviving the Attacks on Advertising. Parsipanny, N. J.: Ameri-
can Media Council, 1993, str. 277.
14. Guardian, 12. června 1993.
15. REESEOVÁ, Shelly. Nibbling at Brand Loyalty. Cincinnati Enquirer, 11. července
1993, G l .
16. Scott Bedbury (místopředseda představenstva společnosti Starbucks pro marketing

411
POZNÁMKY

20. W1LLIAMSOVÁ, Lisa. Smaller Athletic Firms Pleased at Super Show; Shoe Industry Tra-
de Show. Footwear News, 16. února 1987, str. 2.
21. Advertising Age, 28. října 1996.
22. F E I T J o s h . The Nike Psyche. Willamette Week, 28. května 1997.
23. Tommy Hilfiger Í997 Annual Report.
24. SMITH, Paul. Tommy Hilfiger in the Age of Mass Customization. No Sweat: Fashion,
Free Trade, and the Rights of Garment Workers. Ed. Andrew Ross. New York: Verso, 1997,
str. 253.
25. MUNKOVÁ, Nina. Girl Power. Fortune, 8. prosince 1997, str. 137.
26. Old Navy Anchors Micro-Radio Billboard. Chicago Sun-Times, 2 8 . července 1998.
27. Editorial. Hermenaut # 10: Popular Culture, 1995.
28. COMPTON, Nick. W h o Are the Plastic Palace People? Face, červen 1996, str. 1 1 4 - 1 5 .
29. LOPlANO-MISDOMOVÁJanine; DE LUCA, Joanne. Street Trends. C. d. str. 8 - 9 .
30. Tamtéž, str. 110.
31. HIBBERD, James. Bar Hopping with the Bud Girls. Salon, 1. února 1999.
32. Business Week, 12. dubna 1996.
33. Hype!, Doug Pray, 1996.
34. SONTAGOVÁ, Susan. Notes on Camp. Againts Interpretation. Ed. Susan Sontagová. New
York: Anchor Books, 1986, str. 275.
35. Tamtéž, str. 283.
36. Tamtéž, str. 288.
37. Globe and Mail, 22. listopadu 1997.
3 8 . Women's Wear Daily, 7. listopadu 1997.

KAPITOLA ČTVRTÁ: ZNAČKY VE SVĚTĚ VZDĚLÁNÍ

1. MYERS J a c k . Adhashing. C. d. str. 151.
2. Wall Street Journal, 24. listopadu 1998.
3. „A La Carte Service in the School Lunch Program", přehled faktů připravený pro
Subway společností Giuffrida Associates, Washington, D.C.
4. Wall Street Journal, 15. září 1997.
5. The Center for Commercial-Free Public Education, Oakland, California, prohlášení
z 9. září 1997.
6. Extra! The magazine of Fairness and Accuracy in Reporting, květen/červen 1997, str. 10,
e.3.
7. Wall Street Journal, 24. listopadu 1997, B1.
8. „Captive Kids: Commercial Pressures on Kids at Schools", bulletin Consumers Union,
1995.
9. F E I T J o s h . Nike in the Classroom: Nike's effort to teach kids about treading lightly on
Mother Nature meet with skepticism from educators and consumer watchdogs. Willa-
mette Week, 15. dubna 1998.
10. ZapMe! Sparks Battle Over Ads. Associated Press, 6. prosince 1998.
11. Schools Profit from Offering Pupils for Market Research. New York Times, 5. dubna 1999.
12. Advertising Age, 14. srpna 1995.
13. BOLANOVÁ, Kim. Vancouver Sun, 20. června 1998, B5.
14. Tamtéž.
15. Associated Press, 25. března 1998.
16. EWTEN, Stuart. Captains of Consciousness. New York: McGraw-Hill, 1976, str. 90
17. Wisconsin State Journal, 21. května 1996.
18. Kentucky Gazette, 17. června 1997.

470
 POZNÁMKY

19 Associated Press, 13. dubna 1996.

20. Oba citáty pocházejí z osobních rozhovorů s účastníky incidentu na Kent State.
21. EDMUNDSON, Mark. Harper's, září 1997.
22. Science, sv. 273, 26. července 1996 a Science, sv. 276, 25. dubna 1997.
23. A Cautionary Tale. Science, sv. 273.
24. VALPY, Michael. Science Friction. Elm Street, prosinec 1998.
25. Science, sv. 276, 25. dubna 1997.
26. COHEN, W.; FLORIDA, R.; GOE, W. R. University-Industry Research Centers in the Uni-
ted States. Pittsburgh: Carnegie Mellon University Press, 1994.
27. Business Week, 22. prosince 1997.
28. BASINGEROVÁ, Julianne. Increase in Number of Chairs Endowed by Corporations
Prompt New Concerns. Chronicle oj Higher Education, 24. dubna 1998, A51.
29. ZapMe! Invites Ralph Nader Back to School. PR Newswire, 10. prosince 1998.
30. NEWSONOVÁ, Janice. Technical Fixes and Other Priorities of the Corporate-Linked
University: The Humanists' Challenge. Předloženo Humanities Research Group, Uni-
versity of Windsor, říjen 1995.

KAPITOLA PÁTÁ: I PATRIARCHOVÉ SE UMÍ ODVÁZAT

1. KASINDORFOVÁ, Jeannie Russell. Lesbian Chic. New York, 10. května 1993, str. 35.
2. D'SOUZA, Dinesh. Illiberal Education. Atlantic Monthly, březen 1991, str. 51.
3. TAYLOR, John. Are You Politically Correct? New York, 21. ledna 1991.
4. SMITH, J. Walker; CLURMANOVÁ, Ann. Rocking the Ages. New York: HarperCollins,
1997, str. 8 8 .
5. Vogue, listopad 1997.
6. Starbucks Is Ground Zero in Today's Coffee Culture. Advertising Age, 9. prosince 1996.
7. MITCHELL, Jared. Out and About. Report on Business Magazine, prosinec 1996, str. 90.
8. POWERSOVÁ, Ann. Everything and the Girl. C. d. str. 74.
9. REMAFEDI, Gary; FRENCHOVÁ, Simone; STORYOVÁ, Mary; RESNICK, Michael D.,
BLUM, Robert. The Relationship between Suicide Risk and Sexual Orientation: Resul-
ts of a Population-Based Study. American Journal oj Public Health, leden 1998, str. 88,
Č.1, str. 5 7 - 6 0 .
10. GOLDMAN, Robert; PAPSON, Stephen. Sign Wars. C. d.
11. GOLDSTEIN, Richard. The Culture War Is Over! We Won! (For Now). Village Voice, 19.
listopadu 1996.
12. LEVITT, Theodore. The Globalization of Markets. Harvard Business Review, květen-čer-
ven 1983.
13. Sumner Redstone se takto vyjádřil na pravidelné tiskové konferenci Drexel Burn ham
Lambert v lednu roku 1990. Podobný názor vyslovil v interview pro Forbes v říjnu ro-
ku 1994: „MTV je propojena se silami svobody a demokracie po celém světě. Když pad-
la berlínská zed, objevili se za ni východoněmečtí pohraničníci s deštníky s logem MTV.
MTV je na špici vývoje. Neuznává úctu k autoritám. Jde proti establishments"
14. Scripps Howard New Service, 19. července 1997.
15. Times (Londýn), 2. září 1993, A5, tisková verze projevu Roberta Murdocha z 1. září
1993.
16. Z projevu generálního tajemníka Organizace spojených národů Kofiho Annana ze 17.
října 1997.
17 Zpráva OSN z roku 1997 - United Nations Human Development Report, tab. 2.1.
18. Tamtéž, 2.2b.
19. Western Companies Compete to Win Business of Chinese Babies. Wall Street Journal,

471
POZNÁMKY

15. května 1998. Citát výroku Roberta Lipsona, předsedy představenstva společnosti
U.S. - China Industrial Exchnage, Inc., která v Číně otevírá pediatrické kliniky a ne-
mocnice na bázi joint venture.
20. WYSOCKl, Bernard. In Developing Nations Many Youths Splurge, Mainly on U.S.
Goods. Wall Street Journal, 26. června 1997.
21. WALKER, Chip. Can TV Save the Planet? American Demographics, květen 1996, str. 42.
22. MILLEROVÁ, Cyndee. Teens Seen as the First Truly Global Consumers. Marketing News,
27. března 1995.
23. ROSSO, Renzo. FoRty. Vydáno vlastním nákladem.
24. Wall Street Journal, 26. června 1997.
25. SMILLIE, Dirk. Tuning in First Global TV Generation. Christian Science Monitor, červen
1997.
26. WALKER, Chip. Can TV Save the Planet?. C. d. str. 4 2 .
27. BRENNAN, Tim. „PC" and the Decline of the American Empire. Social Policy, léto 1991,
str. 16.
28. Tamtéž.
29. New York Times, 8. prosince 1997, D12.
30. EISENSTEINOVÁ, Sarah. Give Us Bread But Give Us Roses. New York: Routledge, 1983,
str. 32.
31. INGLISOVÁ, Dorothy. Bread and Roses. New York: Killick Press, 1996, str. 1.

KAPITOLA ŠESTÁ: BOMBARDOVÁNÍ ZNAČKAMI

1. KUNSTLER, J a m e s Howard. The Geography of Nowhere. New York: Touchstone, 1993.
2. ORTEGA, Bob. In Sam We Trust. New York: Times Books, 1998, str. 7 5 .
3. WALTON Sam; HUEY, John. Sam Walton, Made in America: My Story. New York: Doub-
ieday, 1992, str. 110.
4. Globe and Mail, 9. února 1998, B l .
5. ORTEGA, Bob. In Sam We Trust. C. d. str. 2 9 3 . Podle Ortegy v Nové Anglii „šest z prv-
ních třiceti obchodů, které se Wal-Mart chystal otevřít, vyvolalo bouři protestů".
6. Judge Rules That Toys R' Us Illegally Limited Supplier Sales. Wall Street Journal, 30. zá-
ří 1997 (on-line).
7. Výroční zpráva společnosti Starbucks z roku 1995.
8. Tamtéž.
9. BARBER, John. Something Bitter Brewing Over Annex Cafe. Globe and Mail, 9. listopa-
du 1996.
10. MUNKOVÁ, Nina. Gap Gets It. Fortune, 3. srpna 1998.
11. Scott Bedbury prohlásil, že „srovnávání s McDonald's nás nemůže nechat klidnými.
Všichni to bereme jako urážku." Advertising Age, 9. prosince 1996, str. 4 9 .
12. NOLANOVÁ, Nicole. Starbucked! In This Times, 11. listopadu 1996.
13. Globe and Mail, 7. února 1998, AI.

KAPITOLA SEDMÁ: FÚZE A SYNERGIE

1. DE TOCQUEV1LLE, Alexis. Democracy in America, sv. II. Překlad Henry Reeve. New
York: Schocken Books, 1961, str. 9 4 . První vydání 1 8 3 4 - 4 0 . (Citováno podle překladu
Vladimíra Jochmana, Academia 2 0 0 0 . )
2. New York Times, 7. ledna 1998, D4. Článek cituje dokument společnosti EPM Commu-
nications Licensing Letter.
3. WOLF, Michael J. The Entertainment Economy. C. d. str. 224.
4. Tamtéž, str. XVII.

4)2
 POZNÁMKY

5. Nelvana Acquires Leading Children's Publisher Kids Can Press. Canadian NewsWire,
19. srpna 1998.
6. Forbes, 17. října 1994.
7. Diesel's Guide to Working, Living Large. Ad Age International, květen 1997.
8. Why Foot Locker Is in a Sweat. Business Week, 27. října 1997, str. 52.
9. ANDERTONOVÁ, Frances. Hawking the Hustler Sensibility. New York Times, 21. břez-
na 1999.
10. Mass Marketers Invade the Land of Chic. Wall Street Journal, 4. října 1996, B l .
11. BARRONOVÁ, Kelly. Theme Players. Fortune, 22. března 1999, str. 53.
12. WOLF, Michael J. The Entertainment Economy. C. d. str. 70.
13. Tamtéž, str. 6 8 .
14. PEVERE, Geoff. Team Spirit: A Field Guide to Roots Culture. Toronto: Doubleday, 1998.
str. 5 0 .
15. Tamtéž, str. 47.
16. Tamtéž, str. 137.
17. Atopias: The Challenge of Imagineering. přednáška na Toronto's Design Exchange.
18. WOLF, Michael J. The Entertainment Economy. C. d. str. 11.
19. American Booksellers Association a šestadvacet nezávislých knihkupců podalo v břez
nu roku 1 9 9 8 žalobu na společnosti Borders a Barnes & Noble, v níž tyto dvě nejvěi-
ší firmy působící na americkém knižním trhu obvinili z toho, že své dominance zne
užívají k prosazování „tajných a ilegálních" smluv s nakladateli, čímž nezávislé subjekty
knižního maloobchodu připravují o konkurenceschopnost. V době, kdy byla tato km
ha dokončována, byl případ stále ještě projednáván soudem státu Kalifornie. (Uvede-
né statistické informace pocházejí od American Booksellers Association.)
20. Globe and Mail, 21. listopadu 1997.
21. Vancouver Sun, 10. prosince 1996, C7.
22. Forbes, 17. října 1994.
23. MYERS, Jack., Adbashing. C. d. str. 2 5 3 .
24. FERRARO, Thomas. UPI, 10. listopadu 1983.
25. Tamtéž.
26. SZEKELY, Peter. Reuters, 12. července 1985.
27. New York Times, 14. listopadu 1993, str. 21.
28. SHAPIRO, Andrew L. Memo to Chairman Bill. Nation, 10. listopadu 1997.

KAPITOLA OSMÁ: CENZORSKÉ KORPORACE

1. Wall Street Journal, 22. října 1997, AI.
2. New York Times, 12. listopadu 1996.
3. Billboard, 2. října 1993.
4. Globe and Mail, 7. ledna 1998, C2.
5. Guardian Angels. New Yorker, 25. listopadu 1996, str. 47.
6. Wall Street Journal, 22. října 1997, AI.
7. Sacramento Bee, 10. prosince 1997, E l .
8. SHISTEROVÁ, Gail. Knight Ridder Newspapers, 20. října 1998.
9. Fresh Air. National Public Radio, 29. září 1998.
10. MIFFLINOVÁ, Lawrie. ABC News Reporter Discovers the Limits of Investigating Dis-
ney. New York Times, 19. října 1998.
11. CONANTOVÁ, Jennet. Don't Mess with Steve Brill. Vanity Fair, srpen 1997, str. 6 2 - 7 4 .
12. „Controls Eased" Over Journalists and Artists; Deng Provides New Freedoms for Me-
dia. South China Morning Post, 30. září 1992, str. 1.

473
POZNÁMKY

13. Wall Street Journal, 5. března 1998. Tato prohlášení byla učiněna 20. ledna roku 1998
na shromáždění mediální nadace Freedom Forum.
14. Japan Economic Newswire, 22. října 1993.
15 FAISON, Seth. Dalai Lama Movie Imperils Disney's Future in China. New York Times,
26. listopadu 1996.
16. Gere's „Corner" on Saving Tibet. San Francisco Chronicle, 26. října 1997
17. Wall Street Journal, 3. listopadu 1997.
18. HAYSOVÁ, Constance L. Math Book Salted with Brand Names Raises New Alarm. New
York Times, 21. března 1999.
19. MCCRACKEN, Grant. Culture and Consumption: New Approaches to the Symbolic Charac-
ter of Consumer Goods and Activities. Bloomington: Indiana University Press, 1988.
20. FOURNIEROVÁ, Susan. The Consumer and the Brand: An Understanding within the
Framework of Personal Relationships. Harvard Business School, Division of Research, pra-
covní bulletin, záři 1996, str. 6 4 .
21. Los Angeles Times, 17. září 1997, E2.
22. Sydney Morning Herald, 21. března 1998.
23. GANS, David. The Man W h o Stole Michael Jackson's Face. Wired, únor 1995.
24. FITZPATR1CKOVÁ, Ellen. Lawsuit Doesn't Sink Aqua „Barbie Girl" Driving Album Sa-
les. Billboard, 27. září 1997.
25. MURPHYOVÁJoan H. Mattel - Where Secunty Isn't Child's Play. Security Management,
leden 1990, str. 39.
26 TAYLOR. Chuck. Danish Breakout Group Aqua Toys with U.S. Pop Success with Its
..Barbie Girl". Billboard, 30. srpna 1997.
27. Vancouver Sun, 10. prosince 1996, C7.
28. Barnes &r Noble Boksellers, informační materiál dodaný touto společností.
29. MOORE, Michael. Banned by Borders. Nation, 20. listopadu 1996.
3 0 . HARMONOVÁ, Amy. As America Online Grows, Charges That Big Brother Is Watching.
New York Times, 31. ledna 1999, Al.
31. Tamtéž.
32. Tamtéž.
33. CHOMSKY, Noam. Market Democracy in a Neoliberal Order. Davie Lecture, Universi-
ty of Cape Town, květen 1997, přetisknuto v Z Magazine, září 1997, str. 4 0 - 4 6 .
34. Výtahy z „Corporatism and Plutocracy", projev na Harvard University, datum neznámé.
35. CHRISTIE, James. Bailey Satellites Do Damage Control. Globe and Mail, 17. července
1996.
36. W'ALKER, Michael. Scally? Not Me, Says Fowler. Guardian, 19. dubna 1997.
37. HARRIS, Nick. Fotballer Falls Foul ot the Rules. Independent, 22. března 1997.
38. Associated Press, 23. dubna 1997, citát výroku Jill Krutickové, analytičky společnosti
Smith Barney.
39. LIPPMANJohn. Godzilla Opening Weekend Receipts Disappoint Despite Big Ad Cam-
paign. Wall Street Journal, 26. května 1998.
4 0 . PETERS, Tom. The Circle of Innovation. C. d. str. 3 4 9 .
41. MTV Man Warns about Branding. Globe and Mail, 19. června 1998.
4 2 . Nike's Problems Don't Seem to Be Short Term to Investors. New York Times, 26 února
1998.
43. Globe and Mail, 8. května 1999.

KAPITOLA DEVÁTÁ: NEPOTŘEBNÁ TOVÁRNA

1. Webová stránka Landor.

474
 POZNÁMKY

2. SCHWEITZER, Peter. People Buy Products Not Brands. J. Walter Thompson White Pa-
pers, nedatováno.
3. Big Brand Firms Know the Name Is Everything. Irish Times, 27. února 1998
4. ORTEGA, Bob. In Sam We Trust. C d. str. 3 4 2 .
5. Trade and Development Report, 1997. Konference Organizace spojených národů o ob-
chodě a ekonomickém rozvoji.
6. KATZ, Donald. Just Do It. C. d. str. 2 0 4 .
MAJTENYIOVÁ, Cathy. Were Disney Dogs Treated Better Than Workers? Catholu Re-
7. gister, 2 3 . - 3 0 . prosince 1996, str. 9.
Extreme Spreadsheet Dude. Baffler t 9, 79, a Wall Street Journal, 16. dubna 1998 (on-
8. -line).
GILARD1, J o h n . Adidas Share Offer Set to W i n Gold Medal. Reuters, 26. října 1995.
9.
10. Globe and Mail, 26. září 1997.
11. KERNAGHAN, Charles. Behind the Label: „Made in China". National Labor CommitU c,
březen 1998.
12. Los Angeles Times, 16. září 1997, D5. Investice do společnosti Sara Lee stále slušně vy-
nášely, ale cena akcií „stoupala za předchozích 12 měsíců o 25 %, čímž zaostávala za
pětatřicetiprocentním nárůstem standardního burzovního indexu Standard
& Poor's 5 0 0 " .
13. PETERS, Tom. The Circle of Innovation. C. d. str. 16.
14. LEONHARDT, David. Sara Lee: Playing with the Recipe. Business Week, 27. dubna 1998,
str. 114.
15. Tamtéž.
WATERSOVÁ, Jennifer. After Euphoria, Can Sara Lee Be Like Nike? Crain's Chicago Bu-
16.
siness , 22. září 1997, str. 3.
MUNKOVÁ, Nina. How Levi's Trashed a Great American Brand. Fortune, 12. dubna
17. 1999, str. 8 3 .
Levi Strauss & Co. to Close 11 of Its North American Plants. Business Wire, 22. února
18. 1999, B l .
Wcili Street Journal, 4. listopadu 1997, B l .
19.
RAM EYOVÁ, Joanna. Levi s Will Resume Production in China After 5-Year Absence. Wo-
men's Wear Daily, 9. dubna 1998, str. 1.
20.
Anti-Sweatshops Activists Score in Campaign Targeting Athletic Retailers. Boston Glo-
be, 18. dubna 1999.
21. THOMAN, Richard S. Free Ports and Foreign Trade Zones. Cambridge: Cornell Maritime
Press, 1956.
22.
Jedná se o číselné údaje Mezinárodní organizace práce z května roku 1998. V textu „Be-
hind the Label: ,Made in China " Charlese Kernaghana z března téhož roku jsou však
23. čísla týkající se Číny podstatně vyšší. Kernaghan odhaduje počet zaměstnanců zón na
30 milionů a počet zón zvláštního ekonomického režimu na čínském území na 4 0 0 ,
nikoli na 124.
24. The International Labor Organization's Special Action Program on Export Processing
Zones. Zdroj: Auret Van Heerden.
25. Tento odhad uvedl Michael Finger ze Světové obchodní organizace v osobní korespon-
denci. Žádné oficiální číselné údaje k dispozici nejsou.
2 6 . Číselné údaje za roky 1985 a 1995 poskytnuty Světovou obchodní organizací. Údaje
za rok 1997 poskytnuty organizací Maquila Solidarity Network/Labor Behind the La-
bel Coalition, Toronto.
27. World Accounting Report, červenec 1992.

415
POZNÁMKY

28. SASSENOVÁ, Saskia. Losing Control? Sovereignty in an Age of Globalization. New York:
Columbia University Press, 1996, str. 8 - 9 .
29. Castro Dampens W T O Party. Globe and Mail, 20. května 1998.
30. COTTINGHAM, Martin. Cut to the Bone. New Statesman & Society, 12. března 1993,
str. 12.
31. Osobní rozhovor, 2. září 1997.
32. The Worker's Assistance Center, Rosario.
33. Globalization Changes the Face of Textile, Clothing and Footwear Industries. Tiskové
prohlášení Mezinárodní organizace práce, 28. října 1 9 9 6 .
34. Working Conditions in Sports Shoe Factories in China Making Shoes for Nike and
Reebok. Asia Monitor Resource Centre a Hong Kong Christian Industrial Committee, září
1997.
35. Osobní rozhovor, 1. září 1997.
36. Behind the Wire: Anti-Union Repression in the Export Processing Zones. Zpráva Mezi-
národní konfederace odborových svazů.
37. GREENHOUSE, Steven. Ne'w York Times, 29. unora 1999.
3 8 . GOLDENBERGOVÁ, Suzanne. Colombo Stitch-Up. Guardian, 7. listopadu 1997.
39. COTTINGHAM, Martin. Cut to the Bone. C. d. str. 12.
4 0 . GOLDENBERGOVÁ, Suzanne. Colombo Stitch-Up. C. d.
41. The Globe-Trotting Sports Shoe. Peter Madden a Bethan Books, vyd. Christian Aid.
4 2 . KERNAGHAN, Charles. Behind the Label: „Made in China". C. d.
4 3 . Z panelové diskuse na mezinárodní konferenci pořádané v Bruselu 1 9 . - 2 0 . září 1996.
4 4 . Globalization Changes the Face of Textile... Mezinárodní organizace práce ILO.
45. Submission Concerning Pregnancy-Based Discrimination in Mexico's Maquiladora
Sector to the United States National Administrative Office. Human Rights Watch Wo-
men's Rights Project, Human Rights Watch/Americas, Internationals Labor Rights Fund,
Asociacion National deAbogados Democraticos, 15. května 1997.
46. No Guarantees: Sex Discrimination in Mexico's Maquiladora Sector. Human Rights
Watch Women's Rights Project, srpen 1996.
47. EGGERTSONOVA, Laura. Abuse Part of J o b s at Mexican Firms. Globe and Mail, 14. říj-
na 1997.
4 8 . COTTINGHAM, Martin. Cut to the Bone. C. d.
49 Odpovéd společnosti General Motors Corporation na dopis organizace Human Rights
Watch z 28. června roku 1996. Toto vyjádření bylo součástí dopisu datovaného 14. srp-
nem 1996 a podepsaného Gregorym E. Lauem, ředitelem pro personalistiku, práci
a mzdy.
50. Wall Street Journal, 21. listopadu 1997 (on-line).
51. BRONFENBRENNEROVÁ, Kate. We'll Close! Plant Closings, Plant-Closing Threats,
Unions Organizing and NAFTA. Multinational Monitor, str. 18, č. 3, březen 1997.
52. FISCHER, David. Global Hopscotch. U.S. News and World Report, 5. června 1995.
53. SANDER, Henny. Sprinting to the Forefront. Far Eastern Economic Review, 1. srpna 1996,
str. 50.
54. Osobní rozhovor, 3. září 1997.
55. ORTEGA, Bob. In Sam We Trust. C. d. str. 250.
56. South Korea Will Leave Indonesia if Strikes Continue. Straits Times (Singapur), 3 0 . dub-
na 1997, str. 18. Článek uvádí, že se manažer Reeboku pro Indonésii Scott Thomas se-
šel s oficiálními zástupci Jižní Koreje a prohlásil, že budou-li stávky indonéských děl-
níků pokračovat, mohla by se společnost opět přesunout. Oznámil, že Reebok „by své
objednávky mohl snadno zadat v jiných zemích, jestliže se situace nezmění".

495
 POZNÁMKY

57. Jakarta Post, 30. dubna 1997.

58. Nike in China. Harvard Business School, 9 - 3 9 0 - 0 9 2 , 12. srpna 1993. (Zkrácená verze,)
59. Nike Joins President Clinton's Fair Labor Coalition. PR News Wire, 2. srpna 1996.
60. REED, Christopher. Sweatshop J o b s Don't Put Food On Table. Globe arid Mail, 9. květ-
na 1997.
61. MYERSON, Allen R. In Principle, a Case for More „Sweatshops" New York Times, 22.
června 1997, str. 4 - 5 .
62. Tamtéž.
63. Labour-Women Say Nike Supports Women in Ads, But Not in Factories. Inter Press Ser-
vice, 29. října 1997.
64. Raising Wages a Penny an Hour. Tiskové prohlášeni National Labor Committee, 29. břez-
na 1999. Mzdy poklesly z 27 centů na hodinu až na 15 centů na hodinu, i když Nike
ohlásila šestiprocentní zvýšení.
65. High Unemployment, Higher Prices and Lower Wages. Tiskové prohlášení, Ibon, 15. břez-
na 1999.
66. Two Shoe Firms Close RP Shops. Philippine Daily Enquirer, 22. února 1999. Jedna to-
várna patřila společnosti P. K. Export, která v roce 1 9 9 8 propustila 3 0 0 zaměstnanců,
a když bylo oznámeno uzavření, zaměstnávala dalších 767. Druhá patřila hrmě Lotus
Footwear, která v okamžiku ohlášení uzavřeni závodu zaměstnávala 4 3 8 lidi.
67. BERNSTEIN, Aaron. Outsourced - And Out of Luck. Business Week, 17. července 1995,
str. 6 0 - 6 1 .

KAPITOLA DESÁTÁ; HROZBY A BRIGÁDNÍCI

1. A Conversation with Charles Handy. Organizational Dynamics, léto 1996, str. 1 5 - 2 6 .
2. Například v Kanadě „klesl v letech 1976 až 1997 podii zaměstnanců ve sféře zbožni vý-
roby podle organizace Statistics Canada z 36 % na 27 %. Podíl obyvatelstva pracující-
ho v sektoru obchodu, pohostinství a služeb mezitím stoupl z 65 % na 73 %." Report
on Business Magazine, duben 1998, str. 74.
3. SMITHOVÁ, Donna; LUSBYOVÁ, Carole. Analysis of Educational Needs Assessment of
Retail Employee., Ryerson Polytechnic University, 14. února 1997.
4. Osobní rozhovor, 7. října 1997.
5. Osobní rozhovor, 7. října 1997.
6. Osobní rozhovor, 24. listopadu 1997.
7. Ve Spojených státech činila průměrná hodinová mzda zaměstnance maloobchodního
sektoru 8 , 2 5 dolaru.
8. ORTEGA, Bob. In Sam We Trust. C. d. str. 361. V Kanadě si zaměstnanci Wal-Martu vy-
dělávají 8 kanadských dolarů na hodinu a jejich průměrný roční příjem činí přibližné
12 0 0 0 kanadských dolarů.
9. San Francisco Chronicle, 3. října 1997, A19.
10. Dan Gallin je generálním tajemníkem mezinárodní odborové organizace sdružující za-
městnance potravinářského a zemědělského sektoru a pracovníky v oboru pohostin-
ství a prodeje potravin, sídlící v Ženevě. Oficiální název této organizace zní Internatio-
nal Union of Food, Agricultural, Hotel, Restaurant, Catering, Tobacco and Allied
Workers (IUF). Zmíněný výrok uvedl Dan Gallin v interview probíhajícím prostřednic-
tvím webových stránek McSpotlight. Zářným příkladem toho, jak zákony na ochranu
obchodní známky narušují veřejnou diskusi o pozadí činnosti nadnárodních korpora-
cí, je pohrůžka soudní žalobou, kterou společnost McDonald s Corporation adresova-
la vydavatelství Oxford Dictionary (mimo j i n é ) kvůli slovu „Mcjobs". Nejen že se tato
korporace, která po celém světě zaměstnává přes milion lidí, stala jedním z nejvýznam-

477
POZNÁMKY

nějších průkopníků nízkých pracovních standardů, pro néž se synonymum „Mcjobs"

vžilo, ale dokonce se ještě rozhodla omezovat naše možnosti veřejně o dopadech feno-
ménu „Mcjobs" diskutovat.
11. Rozsudek vynesen 19. června 1997.
12. Good Morning America, 16. dubna 1998, moderátor Kevin Newman, hosté Bryan Drapp
a Dominic Tocco.
13. Osobní rozhovor, 7. října 1997.
14. Dopis předsedy představenstva společnosti Borders Stores Richarda L. Flanagana ad-
resovaný „personálu prodeje knih a hudebnin a restaurační obsluze společnosti Bor-
ders" 30. května 1997.
15. Osobní rozhovor, 24. listopadu 1997.
16. Why Store 21 Tried to Unionize, Webové stránky Borders Books & Union Stuff.
17. Zdroj: Dan Gallin, generální tajemník odborové organizace International Union of
Food, Agricultural, Hotel, Restaurant, Catering, Tobacco and Allied Workers (IUF), we-
bové stránky McSpotlight.
18. Globe and Mail, 13. června 1998.
19. Ontario Labour Relations Board, složka č. 0387-96-R. Rozhodnutí místopředsedkyně Ja-
nice Jonstonové a přísedícího H. Peacocka, 10. února 1997.
20. Počet lidí pracujících ve Spojených státech na částečný úvazek činil v roce 1997 23,2
milionu. Zdroj: Handbook of U.S. Labor Statistics, Bureau of Labor Statistics, 1998. Po-
dle pracovníka instituce Statistics Canada Harryho Polda se v letech 1975 až 1997 mí-
ra zaměstnávání na částečný úvazek v Kanadě zvýšila o 4,2 %, kdežto míra zaměstná-
vání na plný úvazek stoupla pouze o 1,5 % (Employment & J o b Growth. Labour
& Household Surveys Analysis Division, 1998).
21. JACKSON, Andrew. Creating More and Better J o b s Through Reduction of Working
Time. Bulletin Canadian Labour Conference, únor 1998.
22. Osobní rozhovor, 24. listopadu 1997.
23. ORTEGA, Bob. In Sam We Trust. C. d. str. 351.
24. USA Today, 5. srpna 1997, B l .
25. Tamtéž.
26. ORTEGA, Bob. In Sam We Trust. C. d. str. XIII.
27. FREDERICK, Jim. Internment Camp. The Intern Economy and the Culture Trust. Baf-
fler, Č.9, str. 5 1 - 5 8 .
28. Tamtéž
29. Ministerstvo práce Spojených států amerických.
30. Staffing Services Annual Update. National Association of Temporary and Staffing Services,
1999.
31. Ve skutečnosti je Manpower, který zaměstnává více než 8 0 0 0 0 0 lidí, větším zaměstna-
vatelem nežli Wal-Mart s j e h o 7 2 0 0 0 0 zaměstnanců, ale protože zaměstnanci Manpo-
weru nejsou v práci denně, měl v příslušný den Wal-Mart na výplatní listině větší po-
čet lidí než Manpower.
32. USA Today, 5. srpna 1997, B l .
33. COOPEROVÁ, Helen; KAMM, Thomas. Europe Firms Lift Unemployment by Laying
Off Unneeded Workers. Wall Street Journal, 3. června 1998.
34. Tamtéž.
35. Tamtéž.
36. COOPEROVÁ, Helen; KAMM, Thomas. Europe Firms Lift Unemployment. C. d.
37. United States Bureau of Labor Statistics.
38. STEINBERG, Bruce. Temporary Help Annual Update for 1997. Contemporary Times, ja-
ro 1998.

478
 POZNÁMKY

39. BERNSTEIN, Aaron. Outsourced - And Out of Luck C. d

40. Tamtéž.
41. PETERS, Tom. The Circle of Innovation. C. d. str. 240.
42. STEINBERG, Bruce. Temporary Help Annual Update for 1997. C. d.
43. BENNER, Chris. Shock Absorbers in the Flexible Economy: The Rise of Contingent
Employment in Silocon Valley. Vyd. Working Partnerships USA, květen 1996.
44. HELM, Leslie. Microsoft Testing Limits on Temp Worker Use. Los Angeles Times, 7. pro-
since 1997, D l .
45. Tamtéž.
46. Microsoft sice neprozradí, kolik zaměstnanců na zkrácený nebo dočasný úvazek u něj
pracuje, ale číslo 5 7 5 0 pochází z údajů odborového svazu National Writers Union,
který k němu došel součtem e-mailových adres společnosti Microsoft, j e ž začínají
předponou „a" (což znamená „agentura"), která se objevuje ve všech materiálech těch-
to zaměstnanců.
47. HELM, Leslie. Microsoft Testing Limits on Temp Worker Use. C. d.
48. TechWire, 26. července 1997.
49. Business Insurance, 9. prosince 1996, str. 3.
50. ERVIN, Kevin. Microsoft Clarifies Relationship with Temporary Workers. Knight Rid-
der Tribune Business News, 24. června 1998.
51. FRYER, Alex. Temporary Fix at Microsoft? Seattle Times, 16. prosince 1997, A1.
52. Poznámky Boba Herbolda, Seattle, stát Washington, 24. července 1997, přepis.
53. HELM, Leslie. Microsoft Testing Limits on Temp Worker Use. C. d.
54. MILLER, Jonathan D. Microsoft cutting back? In one sense it lias, official says. Eastside
Journal (Bellevue WA), 17. července 1997.
55. Poznámky Boba Herbolda, provozního ředitele společnosti Microsoft, z výroční schů-
ze akcionářů, 14. listopadu 1997, Seattle, stát Washington.
56. PETERS, Tom. The Circle of Innovation. C. d. str. 1 8 4 - 1 8 5 .
57. PINK, Daniel H. Free Agent Nation. Fast Company, prosinec 1997/leden 1998.
58. Opportunity Rocks! Details, červen 1997, str. 103.
59. LIEBER, Ron. Don't Believe the Hype. Details, červen 1997, str. 113.
60. How We Work Now. Newsweek, 1. února 1999.
61. Nonstandard Work, Substandard Jobs: Flexible Work Arrangements in the U.S. Econo-
mic Policy Institute, Washington, D.C.
62. BENNER, Chris. Shock Absorbers in the Flexible Economy. C. d.
63. Employment and Unemployment in 1997: The Continuing Jobs Crisis, Canadian Labour
Congress.
64. THOMPSON, Clive. The Temp. This Magazine, únor 1998, str. 32.
65. San Francisco Examiner, 27. dubna 1998, D27.
66. Wall Street Journal, 22. května 1 9 9 8 (on-line).
67. PINK, Daniel H. Free Agent Nation. C. d.
68. Wall Street Journal, 23. února 1998, A22.
69. Runaway CEO Pay. Webové stránky Executive PayWatch AFL-CIO.
70. Executive Excess '98: Fifth Annual Executive Compensation Survey. Boston: United for a Fair
Economy, 23. dubna 1998.
71. Report On Business. Globe and Mail, 21. dubna 1998.
72. REINGOLDOVÁ, Jennifer. Executive Pay. Business Week, 20. dubna 1998, str. 6 4 - 7 0 .
73. Corporate Success, Social Failure, Corporate Credibility. Projev v Canadian Club of To-
ronto, 23. února 1998.

479
POZNÁMKY

KAPITOLA JEDENÁCTÁ: PĚSTOVÁNÍ NELOAJÁLNOSTI

1. Keffo, editorial. Temp Slave, číslo 11.
2. A Wake-up Call for Business. Business Week, 1. září 1997, str. 2 6 - 2 7 .
3. Corporate Giants: Their grip on the world's economy. World Development Movement.
Pět procent celosvětové zaměstnanosti zahrnuje jak přímé, tak nepřímé zaměstnávání
( 7 3 milionů zaměstnanců, což činí dvě třetiny, je zaměstnáno přímo). Tyto údaje po-
cházejí z bulletinu instituce spadající pod Organizaci spojených národů s názvem Uni-
ted Nations Research Institute for Social Development (UNRISD), autorem bulletinu
je Eric Kolodner. Procentuální údaje o investičním majetku pocházejí ze zprávy UN-
CTAD z roku 1994.
4. Global 500. Fortune, 29. července 1991 a 3. srpna 1998. Společnosti j s o u řazeny podle
obratu.
5. Challenger, Gray & Christmas a úřad U.S. Bureau of Labor Statistics, 1999.
6. UNCTAD Sounds Warning on Globalization. Tiskové prohlášení UNCTAD, 11. září 1997.
7. Poverty Amid Consumer Affluence. Tiskově prohlášení Organizace spojených národů o sta-
vu dodržováni lidských práv v roce 1998, 9. září 1998.
8. BERNSTEIN, Aaron. The Wage Squeeze. Business Week, 17. července 1995, str. 5 4 - 6 2 .
9. RUSSELL, Bertrand. Ideas and Beliefs of the Victorians: An historic revaluation of the Vic-
torian Age. Londýn: Sylvan Press, 1949, str. 20.
10. Když Alan Greenspan prohlásil, že míru růstu nelze trvale udržet, aniž by nakonec na-
stala nutnost odpovídajícím způsobem zvýšit mzdy, list The Wall Street Journal na to
zareagoval takto: „Momentálně je podíl hrubého domácího produktu, který zůstává
podnikům, ve srovnáni s dobou před třemi desetiletími o přibližně 10 % vyšší, kdežto
podíl, který obdrží zaměstnanci, klesl v posledních letech na 58 % stavu před zmiňo-
vanou dobou. Změna tohoto poměru by byla pro ekonomiku příznivá. V peněženkách
spotřebitelů by se ocitlo více peněz a omezilo by se i riziko sociálních nepokojů."
11. SMITH, J. Walker; CLURMANOVÁ, Ann. Rocking the Ages: The Yankelovich Report on Ge-
nerational Marketing. New York: HarperCollins, 1997, str. 102.
12. American Demographics, květen 1996.
13. Business Week, 3. listopadu 1997.
14. GOADOVÁ, Debbie. Hello, My Name Is Temp 378. Temp Slave, číslo 10, 6.
15. GREENHOUSE,Steven. New York Times Setyice, přetištěno v International Herald Tribu-
ne, 31 března 1998, str. 1.
16. HELM, Leslie. Microsoft Testing Limits on Temp Worker Use. C. d.
17. GREEN HOUSE,Steven. New York Times Service. Citovaným zaměstnancem je Rebecca
Hughesová, která u Microsoftu tři roky jako „dočasná pracovnice" nahrávala CD-RO-
My
18. HANDY, Charles. The Hungry Spirit. Londýn: Hutchinson, 1997, str. 7 0 - 7 1 .
19. NIEDZVIECKI, Hal. Stupid J o b s Are Good to Relax With. This Magazine, leden/únor
1998, str. 1 6 - 1 9 .

KAPITOLA DVANÁCTÁ KULTURNÍ SABOTÁŽ

1. Osobní rozhovor.
2. ALINSKY, Saul D. Rules for Radicals: A Pragmatic Primer for Realistic Radicals. Random
House: New York, 1971, str. 152.
3. Osobní rozhovor. Mnozí z kulturních sabotérů, s nimiž jsem hovořila, si přáli zůstat
v anonymitě.
4. Osobní rozhovor.
5. KUNTZOVÁ, Mary. Is Nothing Sacred. Business Week, 18. května 1998, str. 1 3 0 - 1 3 7 .

499
 POZNÁMKY

6. Tamtéž.
7. Osobni rozhovor.
8. Osobní rozhovor.
9. KATZ, Donald Just Do It. C. d. str. 39.
10. New York Times, 4. dubna 1990, B l . DeWitt F. Helm ml., prezident reklamní asociace
Association of National Advertisers, nazval bílení billboardů propagujících alkohol
a tabákové výrobky aktivisty z církevních skupin „cenzurou výboru bdělosti".
11. FAHEYOVÁ, Alison. Outdoor Feels the Drought. Advertising Age, 6. srpna 1990, str. 3.
12. The Greatest Taste Around. Dispepsi, Negativland, 1997.
13. Soda Pop. Entertainment Weekly, 26. září 1997.
14. DOUGLASOVÁ, Susan J Where the Girls Are. Times Books: New York, 1994, str. 227.
15. Osobní rozhovor.
16. STROMOVÁ, Stephanie. Billboard Owners Switching, Not Fighting. New York Times,
4. dubna 1990, B l .
17. STEINEMOVÁ,Gloria. Sex, Lies & Advertising. C. d
18. Osobni rozhovor.
19. SEABROOK, John. The Big Sellout. New Yorker, 20. a 27. řijna 1997, str. 1 8 2 - 1 9 5 .
20. PAQU1N, Bob. E-Guerillas in the Mist. Ottawa Citizen, 26. října 1998.
21. Osobní rozhovor.
22. Manifest hnutí Earth Firts! Brighton, Velká Británie.
23. Guerilla Shots, str. l , č . 1.
24. MCLARENOVÁ, Carrie. Advertsing the Uncommercial. Escandola, vyd. Matador Recor-
ds, listopad 1995.
25. BOOTHROYD, Jim. ABC Opens the Door. Adbusters, zima 1998, str. 5 3 - 5 4 .
26. Osobní rozhovor.
27. RAPHAEL, Mitchel. Corporate Perversion. Toronto Star, 7. února 1998, M l .
28. SAUNDERS, Doug. One Person's Audio Debris Is Another's Musical Treasure. Globe
and Mail, 25. záři 1997, C5.
29. MARSHALL, Barnaby. Negativland: Mark Hosier on the Ad Assault. Shift on-line, str.
22.
30. Time, 17. listopadu 1997.
31. Advertising Age, 18. listopadu 1996.
32. LOPIANO-MISDOMOVÁJanine; DE LUCA, Joanne. Street Trends. C. d. str. 2 7 - 2 8 .
33. Anarchy in the U.K. Times (Londýn), 16. května 1998.
34. ESPADA.Martin. Zapata's Disciple. Boston: South End Press, 1998.
35. Nader Nixes Nike $ 25K Run. Washington Post, 13. května 1999.
36. KEY, Wilson Bryan. Subliminal Seduction. New York: Penguin, 1973, str. 7.
37. TW1TCHELL, James. Adcult USA: The Triumph of Advertising in American Culture. New
York: Columbia University Press, 1996, str. 12.
38. Pojem „kreativní psychiatrie" byl převzat z projevu profesora žurnalistiky z Columbia
University Waltera B. Pitkina předneseného v roce 1933 na sjezdu organizace Associa-
tion of National Advertisers.
39. RORTY, James. Our Master's Voice. New York: The J o h n Day Company, 1934,
str. 3 8 2 - 3 8 3 .
40. Tamtéž.
41. LARRABEE, C. B. Mr. Schlink. Printer's Ink, 11. ledna 1934, str. 10.

KAPITOLA TŘINÁCTÁ: DOBÝVÁNÍ ULIC

1. JORDAN, John. The Art of Necessity: The Subversive Imagination of Anti-Road Protest

411
POZNÁMKY

and Reclaim the Streets. In DiY Culture: Party & Protest in Nineties Britain, Ed. George
McKay. Londýn: Verso, 1998.
2. Tamtéž.
3. Tamtéž.
4. Tamtéž.
5. Agitační hesla hnutí Reclaim the Streets.
6. Osobní rozhovor.
7. Mixmag, č. 73, červen 1997, str. 101.
8. Dělník z liverpoolských doků citovaný v Do or Die, č. 6, 9.
9. Daily Telegraph, 14. dubna 1997.
10. Express, 13. dubna 1997.
11. Osobní rozhovor.
12. Oficiální zpráva RTS Sydney.
13. Obě citace pocházejí z reportáže SchNEWS týkající se této události.
14. San Francisco Weekly, 27. května 1998.
15. Aktivisté ve všech těchto městech se snažili zorganizovat street party. Ne všude se to
podařilo, jinde bylo třeba akci na poslední chvíli odvolat.

KAPITOLA ČTRNÁCTÁ: VZESTUP ŠPATNÉ NÁLADY

1. Z interview prováděného Oxbloodem Ruffinem z hackerské skupiny Cult of the Dead
Cow. Autentičnost rozhovoru ověřena z nezávislého zdroje.
2. Derr Pied! Tiskové prohlášení Biotic Baking Brigade, 10. března 1999.
3. Entarteurs Take Note: Custard Wins Test of Best Pies for Throwing. Wall Street Journal,
26. května 1999.
4. KRUPATOVÁ, Kitty. From War Zone to Free Trade Zone. No Sweat, str. 56.
5. Toy Story. Dateline, NBC, 17. prosince 1996.
6. SCHAMBERG, Sydney H. Six Cents an Hour. Life, červen 1996.
7. Suu Kyi Calls for Halt to Investment in Burma. Australian Herald, 4. září 1995.
8. Disney Labor Abuses in China. Zpráva organizace Hong Kong Christian Industrial Com-
mittee.
9. ORTEGA, Bob. In Sam We Trust. C. d. str. 2 3 6 .
10. FONER, Philip S. Women and the American Labor Movement. New York: The Free Press,
1979, str. 3 5 8 .
11 GREIDER, William. One World, Ready or Not. New York: Simon &r Schuster, 1997,
str. 3 3 8 .
12. Žaloba pro pomluvu byla podána na „švýcarskou skupinu, která překládala publikaci
The Baby Killer nakladatelství War on Want (...)". Zdroj: „Baby Milk: Destruction of
a World Resource" (Londýn: Catholic Institute for International Relations, 1993), str.
3.
13. PEARCE, Fred. Legacy of a Nightmare. Guardian, 8. srpna 1998. V případě těchto čísel
se jedná o střízlivé odhady. Bhópálský vědec Satinath Sarangi odhaduje počet mrtvých
na 16 0 0 0 .
14. VAN DER ST1CHELE, Myriam; PENNARTZ, Peter. Making It Our Business: European
NGO Campaigns on Transnational Corporations. Londýn: Catholic Institute for Interna-
tional Relations, 1996.
15. Osobní rozhovor.
16. Corporations and Human Rights. Human Rights Watch 1997 World Report.
17. LIGHTOVÁ, Julie. Repression, Inc.: The Assault on Human Rights. Corporate Watch,
4. února 1999.

412
 POZNÁMKY

18. The „Enron Project" in Maharashtra: Protests Suppressed in the Name of Development.
Amnesty International, 17. července 1997, str. 2.
19. Doonesbury. Toronto Star, 25. a 27. června 1997.
20. IYER, Pico. India's Night of Death. Time, 17. prosince 1984.
21. Osobní rozhovor.
22. Osobni rozhovor.

KAPITOLA PATNÁCTÁ: ZNAČKA JAKO BUMERANG

1. EWEN, Stuart. Captains oj Consciousness. New York: McGraw-Hill, 1976, str. 80.
2. Osobní rozhovor.
3. DUSKYOVÁ, Lorraine. What Jogging Has to Do with Jogjakarta. USA Today, 21. květ-
na 1998.
4. STEPHENSON, Neal. Snow Crash. New York: Bantam Books, 1992, str. 7.
5. Testimony of Wendy Diaz before the Committee on International Relations. Federal Do-
cument Clearing House, 11. června 1996.
6. BARRETTOVÁ, Joyce; RAMEYOVÁ, Joanna. Sweatshop-buster Charles Kernaghan: Fas-
hion Hits Its Nader, Ralph Nader. Women's Wear Daily, 6. června 1996, str. 1
7. GREENHOUSE, Steven. Anti-Sweatshop Crusader Makes Celebrities, Big Business
Tremble. New York Times 4. července 1996.
8. KERNAGHAN, Charles. Behind the Label: „Made in China". C. d.
9 Různé zdroje, potvrzeno NLC.
10. MAJTENYIOVÁ, Cadiy. Were Disney Dogs Treated Better Than Workers? Catholic Re-
gister, 2 3 . - 3 0 . prosince 1996, str. 9.
11. An Appeal to Walt Disney. No Sweat, vyd. Andrew Ross, str. 101.
12. ENLOEOVÁ, Cynthia. We Are What We Wear. In 0/ Common Cloth. Ed. Wendy Chap-
kisová a Cynthia Enloeová. Amsterdam: Transnational Institute, 1983, str. 119.
13. Osobní rozhovor.
14. ORTEGA, Bob. In Sam We Trust. C. d. str. 228.
15. What's Wrong with McDonald's Factsheet. První vydání London Greenpeace v roce
1986.
16. Honduran Child Labor Described. Boston Globe, 30. května 1996.
17. ROSS, Andrew. Introduction. No Sweat, str. 27.
18. Tarnished Rings? Wall Street Journal, 6. ledna 1999.
19. Hootie & the Blowfish Criticizes Suzuki for Ties to Burmese Military Junta. Tiskové pro-
hlášení Hootie & the Blowfish, 24. května 1999.
20. FEIT, Josh. Stepping on Nike's Toes. Now, 27. listopadu-3. prosince 1997, přetištěno
z Willamette Week.
21. Pond Crowd Pummels Eisner's Mighty Bucks. Variety, 2. března 1997.
22. Hollywood Reporter, 26. února 1997 a Variety, 3. března 1997.
23. The Sweatshop Quandary: Corporate Responsibility on the Global Frontier. Ed. Pamela Va-
leryová. Washington, D.C.: Investor Responsibility Research Center, 1998, str. 19.

KAPITOLA ŠESTNÁCTÁ: PŘÍBĚH TŘÍ ZNAČEK

1. Nike Day of Action Canada Report & Task Force Update. Zpráva Maquila Solidarity Net-
work ze 4. května 1998.
2. Nike Protest Update. Labour Alerts, 18. října 1997.
3. Nike Mobilization: Local Reports. Labour Alerts, Campaign for Labor Rights, 26. října
1998.
4. ZUSMAN, Mark. L. Editor's Notebook. Willamette Week, 12. června 1996.

483
POZNÁMKY

5. Oregonian, 16. června 1996.

6. Webové stránky Campaign for Labor Rights, regionální zprávy.
7. ALEXANDER,Nick. Sweatshop Activism: Missing Pieces. Z Magazine, září 1997, str.
14-17.
8. Osobní rozhovor, 6. října 1997.
9. KATZ, Donald. Just Do It. C. d. str. 271.
10. Dopis datovaný 24. říjnem 1997.
11. Osobní rozhovor.
12. GONZALEZ, David. Youthful Foes Go Toe to Toe with Nike. New York Times, 27. září
1997, B l .
13. Osobni rozhovor.
14. Zápis z jednání manažerů společnosti Nike se zástupci Edenwald-Gun Hill Neighbor-
hood Center z 10. záři.
15. Osobní rozhovor.
16. Wages and Living Expense for Nike Workers in Indonesia. Zpráva Global Exchange, 23.
září 1998.
17. Nike Raises Wages for Indonesian Workers. Oregonian, 16. října 1998.
18. Nike to Improve Minimum Monthly Wage Package for Indonesian Workers. Tiskové
prohlášení společnosti Nike, 19. března 1999.
19. GREENHOUSE, Steven. Nike Critic Praises Gains in Air Quality at Vietnam Factory.
New York Times, 12. března 1999.
20. KALATH1LOVÁ, Shanthi. Being Tied to Nike Affects Share Price of Yue Yuen. Wall Stre-
et Journal, 25. března 1998.
21. Third quarter brings 70 percent increase in net income for sneaker giant. Associated
Press, 19. března 1999.
22 Cole Haan Joins Ranks of Shoe Companies Leaving Maine. Associated Press, 23. dubna
1999.
23. ZUSMAN, Mark. L. Editor's Notebook. C. d.
24. GROVE-WHITE, Robin. Brent Spar Rewrote the Rules. New Statesman, 20. června 1997,
str. 1 7 - 1 9 .
25. Battle of Giants, Big and Small. Guardian, 22. června 1995, str. 4.
26. Giant Outsmarted: How Greenpeace Sank Shell's Plan to Dump Big Oil Rig in Atlantic.
Wall Street Journal, 7. července 1995.
27. GROVE-WHITE, Robin. Brent Spar Rewrote the Rules. C. d.
28. Battle of Giants, Big and Small. Guardian, 22. června 1995, str. 4.
29. MOOREOVÁ, Suzanne. Sea Changes in Political Talk. Guardian, 22. června 1995.
30. TRESIDDEROVÁ, Megan. Slick Answers in Oily Waters. Guardian, 24. června 1995,
str. 27.
31. Giant Outsmarted: How Greenpeace Sank Shell's Plan to Dump Big Oil Rig in Atlantic.
Wall Street Journal, 7. července 1995.
3 2 . Hlášení majora Paula Okuntima datované 5. květnem 1 9 9 4 přetištěné v Harper's,
červen 1996.
3 3 . ROWELL, Andrew; KRETZMANN, Stephen. The Ogoni Struggle. Zpráva skupiny
Project Underground, Berkeley, 1996.
3 4 . GORDIMEROVÁ, Nadine. In Nigeria, the Price for Oil Is Blood. New York Times,
25. května 1997.
35. Dopis zveřejněný na seznamu protestních akcí proti působení Shellu v Nigérii dato-
vaný 2. červnem 1998.
3 6 . Z osobního dopisu R. B. Blakelyho autorce ze dne 6. června 1997.

484
 POZNÁMKY

37. GUYONOVÁ, Janet. W h y Is the Most Profitable Company Turning Itself Inside Out?
Fortune, 4. srpna 1997, str. 120.
38. SCHORR,Jonathan. Board Holds Off on Shell Decision. Oakland Tribune, 8. srpna 1997.
39. Victor Dania, mluvčí společnosti Shell, prohlásil: „Pracujeme na zhojení ran." Citová-
no v „Shell Cleaning Up Act for Ogoniland Return", Times (Londýn), 11. července 1997
40. TOSTEVIN, Matthew. Attacks Cut Nigerian Oil Output by One Fifth. Reuters, 7. října
1998.
41. Nigerian Protesters Seize Shell Helicopters. BBC, 8. října 1999; Nigerians Seize Shell
Oil Stations. Associated Press, 7. října 1998.
42. ARMSTRONGOVA, Franny. W h y Won't British TV Show a Film about McLibel?
Guardian, 19. června 1998.
43. Tamtéž.
44. McLibel in London. Fortune, 20. března 1995.
45. Anti-McDonald's Activists Take Message Online. Associated Press, 27. března 1996.
46. Activists Win Partial Victory in Appeal Over McDonald's Libel Case. Associated Press,
31. března 1999.
47. Few Nuggets and Very Small Fnes. Guardian, 20. června 1997, str. 22.
48. Guess W h o ' s Still in Trouble? Campaign for Labor Rights, Newsletter #9, říjen 1997,
str. 4.
4 9 . V1DAL, J o h n . McLibel. Londýn: Macmillan, 1997. Str. 3 1 4 - 3 1 5 - citáty z doslovu sep-
saného Steelovou a Morrisem.
50. Asian Workers Sue Retailers in U.S., Apparel Firms. Wall Street Journal, 14. ledna 1999.
51. LOVE, David A. A New Leaf for Nigeria? Washington Post, 22. srpna 1998, A17.
52. Sites for Sore Consumers. Washington Post, 29. března 1998.
53. LUBBERSOVÁ, Eveline. Counterstrategies Against Online Activism. Telepolis, 22. září
1998.
54. Toto číslo uváděné provozovatelem stránek McSpotlight je součtem veškerých „klik-
nutí", a zahrnuje tudíž i opakované návštěvy stejných osob.
55. Osobní rozhovor.
56. LUBBERSOVÁ, Eveline. Counterstrategies Against Online Activism. Telepolis, 22. září
1998.
57. VÍDAL, John. Modem Warfare. Guardian, 13. ledna 1999.

KAPITOLA SEDMNÁCTÁ: LOKÁLNÍ ZAHRANIČNÍ POLITIKA

1. Osobní rozhovor.
2. KRAMER, G. Suu Kyi Urges U.S. Boycott. Associated Press, 27. ledna 1997.
3. HAQ, Farhan. Burma-Finance: Oil company digs in heels despite Rangoon's record.
Inter Press Service, 4. února 1997.
4. Pepsi, Burma, Take 2: Pepsi Responds to Aims of Target Audience. Dow Jones News
Service, 27. ledna 1997.
5. Webové stránky Free Burma Coalition.
6. NUS Withdraws from McDonald's privilege Card' Scheme. Tiskové prohlášení McLibel
Support Campaign, 14. dubna 1998.
7. Nike Campaign Strategy, Part 1. Labor Alerts, 14. ledna 1998.
8. Reports on Nike Demos. Labor Alerts, 21. dubna 1998.
9. DOBNIKOVÁ, Verena. Anti-Sweatshop Protesters March up Fifth Avenue. Associated
Press, 6. března 1999.
10. FE1T, J o s h . Stepping on Nike's Toes. Now, 27. listopadu-3. prosince 1997, přetištěno
z Willamette Week.

485
POZNÁMKY

11. Was Your School's Cap Made in This Sweatshop? A UNITE Report on Campus Caps
Made by BJ&rB in the Dominican Republic. 13. dubna 1998.
12. Dominican Republic Workers Urge University of Illinois to Demand Humane Factory
Conditions. Daily Mini, 24. dubna 1998.
13. GREENHOUSE, Steven. Duke to Adopt a Code to Prevent Apparel from Being Made in
Sweatshops. New York Times, 8. března 1998.
14. GREENHOUSE, Steven. Activism Surges at Campuses Nationwide, and Labor Is at Is-
sue. New York Time, 29. března 1999.
15. Tamtéž.
16. KERNAGHAN, Charles. An Open Letter to the Students. Nedatováno.
17. CAHN, William. Lawrence 1912: The Bread & Roses Strike. New York: The Pilgrim Press,
1977, str. 174.
18. Ministr obchodu Reaganova kabinetu Clayton Yeutter prohlásil: „Snahy o řešení pomo-
cí jednostranných sankcí se staly téměř módou." Citát z článku Harryho Dunphyho
„States Dictate Own Foreign Policy", Associated Press, 13. dubna 1998.
19. Struggle over States. Journal oj Commerce, 4. srpna 1998.
20. RENW1CKOVÁ, Lucille. Teens' Efforts Give Soccer Balls the Boot. Los Angeles Times, 23.
prosince 1996.
21. B1LLENNESS, Simon. Investing for a Better World. 15. dubna 1998. Vyd. Franklin Re-
search & Development Corporation.
22. HERSCHEROVÁ, Elaine. Berkeley Running Out of Gas. San Francisco Chronicle, Al.
23. GREENBERGER, Robert. State and Local Sanctions Trouble U.S. Trade Partners. Wall
Street Journal, 1. dubna 1998.
24. FORCESE, Craig. Putting Conscience into Commerce: Strategies for Making Human Rights
Business as Usual. Montreal: International Centre for Human Rights and Democratic
Development, 1997, str. 75.
25. SILVERSTEIN, Ken. So You Want to Trade with a Dictator. Mother Jones, květen 1998.
26. E.U. Raps U.S. on Trade Barriers. European Report, 28. prosince 1998, str. 11.
27. Test Case Filed Contesting Validity of State and Local Sanctions Laws. Tiskové prohlá-
šení ICFTU, 30. dubna 1998.
28. Judge Says Law Is Unconstitutional. Associated Press, 5. listopadu 1998.
29. Test Case Filed Contesting Validity of State and Local Sanctions Laws. Tiskové prohlá-
šeni ICFTU, 3 0 . dubna 1998.
30. OLIVIER, Charles. What Do You Do When a City Enacts Its Own Foreign Policy? In-
vestor's Business Daily, 19. srpna 1997.
31. SILVERSTEIN, Ken. So You Want to Trade with a Dictator. Mother Jones, květen 1998.
32. Prohlášeni Simona Billennesse z 10. července roku 1998.
33. Shell Canada Products v. Vancouver (City) [1994] 1 S.C.R. 2 3 1 , 1 1 0 D.L.R. (4.) 1, 163 N.R.
81.
34. NV City takes a swing at Shell, North Shore News, 21. března 1997, str. 3. Poznámky
členky městského zastupitelstva Barbary Perraultové.
35. ERA's Environmental Testimonies #5. Vyd. Environmental Rights Action/Friends of the
Earth Nigeria, 10. července 1998.
36. KNIGHTOVÁ, Danielle. Oil Giant Had Role in Killing. International Press Service, 2. říj-
na 1998, a osobní rozhovor s Mikem Libbeym, 4. června 1999.
37. Chevron, oil communities fail to agree on compensation. Punch (Lagos), 16. července
1998, str. 9.

486
 POZNÁMKY

KAPITOLA OSMNÁCTÁ" U ZNAČKY TO NEKONČÍ

1. GREIDER, William. One World, Ready or Not. C. d. str. 497.
2. Nike and Free Trade Failure: An Analysis by Campaign for Labor Rights. Labor Alerts,
14. července 1998.
3. Starbucks Criticized on Coffee-Workers Promise. Seattle Post-Intelligence, 6. března 1997.
4. ORTEGA, Bob. In Sam We Trust. C. d. str. 317.
5. HOLSTEIN, William J. Casting Nike as die Bad Guy. U.S. News and World Report, 22.
září 1997, str. 4 9 .
6. GREENFIELD, Gerard. The Impact of TNC Subcontracting on Workers in Asia: Strate-
gy Report - Part 2. Nepublikováno.
7. ORTEGA, Bob. In Sam We Trust. C. d. str. XV.
8. Osobní rozhovor.
9. Heineken Bows to Pressure and Withdraws from Burma. Reuters, 10. července 1996.
10. U.S. Oil Company Vows to Remain in Thai-Burmese Pipeline Project. Deutsche Press-
Agentur, 17. června 1997.
11. LAIRD, Gordon. Speak No Evil. This Magazine, březen/duben 1998, str. 1 8 - 2 5 .
12. Dopis Tokira Kawamury, předsedy představenstva společnosti Daishowa-Marubeni In-
ternational, Bernardu Ominayakovi, náčelníku indiánského kmene žijícího v oblasti je-
zera Lubicon, 20. května 1998.
13. Osobni rozhovor.
14. M&rS Bows to Shoppers' Fears and Orders Ban on Frankenfoods. Daily Mail, 16. břez-
na 1999.
15. Greenfield, nepublikovaná zpráva.
16. ROLNICK, Alan L. Muzzling the Offshore Watchdogs. Bobbin, únor 1997, str. 71.
17. Reklama společnosti Shell, Business Week, 5. dubna 1999.
18. Profit, Profit, Profit: An Act of Commitment. Prohlášení organizace UK Oil Overthrow As-
sociation, 21. dubna 1999.
19. ALINSKY, Saul D. Rules for Radicals. C. d. str. 152.
20. A China Business Code. Labor Alerts, 5. června 1999.
21. Business-Humanitarian Forum Holds First Meeting. Tiskové prohlášení Business Huma-
nitarian Forum, 27. ledna 1999.
22. SPAROVÁ, Debora L. The Spodight on the Bottom Line. Foreign Affairs, 13. března 1998.
23. Nike, Reebok Compete to Set Labor Rights Pace. Labor Alerts, 25. března 1999.
24. Journal of Commerce, 17. dubna 1997.

ZÁVÉR: KONZUMER1SMUS VERSUS OBČANSTVÍ

1. DE J O B Q U I E R E S , Guy. Network guerillas. Financial Times, 30. dubna 1998.

417
 DODATEK

Graf 1.3 Výdaje na reklamu značky Absolut Vodka v letech 1 9 8 9 - 1 9 9 7

$20. 000,000
$ 1 8 , 000,000
f

% 000.000
$ 1 6 '

0 $14, 000,000
|$12, 000,000
$ $ 1 0 . 000,000
S $8. 000.000
1 $6. 000,000

iI K 000,000
$2.000,000

1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997

Zdroj: „Media Spending Guide," Food & Beverage Marketing (srpen 1991, srpen 1993, srpen
1995, červenec 1996, srpen 1998).

Graf 1.4 Vývoj výdajů na reklamu nejproslulejších značek v letech 1981 - 1 9 9 7

$1,300.000.000
Walt Disney
$1.200.000,000
f-TfiSi
$1,100,000,000
McDonal
$1,000,000,000
$900.000,000
$800,000,000
$700,000,000 Coca-Cola
$600,000,000
$500,000,000
$400,000.000
$300,000,000
r
$200,000.000 i
$100,000,000

1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997

Zdroj: „100 Leading National Advertisers," Advertising Age, 1 9 8 2 - 1 9 9 8 .

411
 DODATEK

Graf 2 . 1 a Podíl daně z příjmu korporací na celkových státních příjmech v Ka-

nadě v letech 1955, 1 9 8 3 a 1 9 9 8

1952 1975 1998

Zdroj: Ministerstvo financí, Canadian Economic Observer a Statistics Canada.

Graf 6.1 Vývoj společnosti Wal-Mart v letech 1 9 6 8 - 1 9 9 8

3000
2750
2500
Provozovny Wal-Martu v zahraničí (společně s p r o v o z o v n a m i ve S p o j e n ý c h státech)
2250
I 2000
Provozovny Wal-Martu ve Spojených státech
§ 1750
o 1500
1 2 5 0
£

'I 1000
750
500
250

1968 1970 1972 1974 1976 1978 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998

Zdroj: Číselné údaje společnosti Wal-Mart.

Graf 6 . 2 Nárůst supercenter Wal-Martu v letech 1 9 8 8 - 1 9 9 8

1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998

Zdroj: Číselné údaje společnosti Wal-Mart.

411
DODATEK

Graf 6 . 3 Vývoj průměrných tržeb na j e d n u provozovnu společnosti Star-

bucks v letech 1 9 9 3 - 1 9 9 8

20%
18%
16%
14%
12 %
10%
8%
6%
4%
2%

Zdroj: Výroční zprávy společnosti Starbucks z let 1997 a 1998.

Graf 6 . 4 Vývoj celkového čistého zisku společnosti Starbucks v letech

1993-1998
$1.4

$1.2

$1.0

$0 8

$0.6

$0 4

$0.2

Zdroj: Výročni zprávy společnosti Starbucks z let 1997 a 1998.

Graf 9.1 Vývoj zisku společnosti Adidas

1993 1994 1995 1996 1997

Zdroj: AFX News, 11. dubna 1995, AFX News, 7. března 1996, Reuters Financial Service,
11. března 1997, AFX News, 5. března 1998. V září roku 1 9 9 9 odpovídala německá marka
0 , 5 3 USD.

490
 DODATEK

Tabulka 9 . 3 Charakteristiky využívání levných zahraničních výrobních

závodů - „robotáren"

Společnost/ Továrny v Čině Hodinoví Počet odpracovaných Podminky

/Značka mzda hodin jednoho
zaměstnance týdně

Wal-Mart/ Liang Shi Handbag Factory 0.1W.23USD 60-70, desetihodmové směny. Neexistuji požámi únikové východy, špinavé a slaném! ubytovny, ú 10 lidi tu
/kabdky 6-7 dni týdně pokoji, skladoví dělnici si za 70 hodin týdně vydělají 3,44 USD. žádné m j i h t
KaihieLee ni, žádné zákonné pracovní smlouvy o kodexu etickeho jednáni a oiovint
zaměstnanci nikdy ncslyšdt

WaWtal/ Ya Li Handbag. Ltd. 0,lft0,28 USD 60. častě přesčasovc směn) Vynucované přesčasy, přísné tresty za jejich odmítaní prémií a přesčasy 2,">
/kabdkv prodlužované a: na 16 hodin cenní na hodinu, někteří dělnici 5 4 městec neobdrželi mzdu. ubytováni po 12
KaihieLee lidech na pokoji, žadne pojištěni am pracovní smlouvy, o kodexu etického
chováni dělnici nikdy nesMeK

Wal-Mart/ Li Wen Factory 0.200,35 USD 84. dvanácuhodinosé směn)1 Vynucované přesfssy, pfisné tresty a jejich odmítáni žádné pojištěni příplatky
/Kathie Lee 7 dni v týdnu za přesčasy, únikové požámi východ)' ni ubytovnách mi pracovní smlouvy, dělni-
v obdob í špiček ci nikdy neslyšeli o kodexu etického chováni
povinné čtyřiadvace
tihodinově směny

Wal-Mart Tianjin Yuhua Garment 0 0 3 USD 60 Wal-Mart se z této tovamy i z dalšich vclkýth podniká sc stáimrr, podílem n.i
Factory semu Činy stahuje a přesouvá výrobu do nijak neregulovaných a nekontrolo-
vaných robotáren v soukromém vlastními na jihu země, kde jsou mzdy ještě
nižší

Ann Taylor Kang Yi Fashion 0.14 USD 96,7 dni v týdnu, směny Dělnici nikdy neslyšeli o kodexu etického chováni na ubytovnách jsou po
a Preview Manufacturers od7hodránodopůlnoa 6-10 na pokoji

Ralph Lauren, Ellen Ins Fashion? 0JO LSD 72-80. směny 12-15 hod, Neexistuje odbory, připlaiek a přesčasy 0.06 USD na hodinu, za každý naši-
Tracy/Linda Allard price 6 dn! v týdnu tý limec výkonnostní mzda 0.02 USD

Esprit label You Li Fashion Factory 0.13 USD 93, směny od 7:30 do půlnoci, Neplacené přesčasy, zádně pojištěni, někdy nucene čtyřiadvacetihodinové směny,
(Esprit Group) 7 dni v týdnu ubytovaní po 6-8 lidech ra pokoji ubytovny špinavé a tmavě, dělnici maji snach,
jsou pod neustálým dohledem, o podnikovém kodexu nikdy neslyšeli

Liz Claiborne it Shanghai Sliitt 2d Factory 0.25 USD 66, směny od 8.D0 Pokmy v případě odmítáni piesčasů. neexistuji odbory
Bugle Boy do 20;00'6 dni v týdnu

Liz Claiborne Shanghai Jiang District Silk 0,28 USD 60-70, směny dlouhé 11,5
Fashions Ltd. hod , p n a 6 dni v týdnu

J C Penney ZhongMei Garment Facto- 0.18 USD 78, směny dlouhé 11 hod., Žádné odbory am pcpšténl o podnikovém etickém kodexu dělraa nikdy ne-
fy 7 dni v týdnu slyšeli

Kmart Shanghai So 4 Shin Facto- 0.28 USD 70

fy

Cherokee Jeans Mciming Garment Factory 0 J 4 U S D 60-70 Žádné pojištěni, dělnici nikdy neslyšeli o nezávislé kontrole zvenčí ubytováni
po 8 lidech na pokoji

Sears Tianjin BeiCang Garment 0,28 USD 60 Společnost Sears závod opouští a přesouvá se do neregulovaných robotáren
Factory s nižšími mzdami na jihu

Structure/ Aoda Garment Factory 0.32 USD 70 Žádné odbory, ubytováni po 6 lidech na pokoji
/The Limited

Sportovní boty Wellco Factory 0.16 USD 77-84. směny 11-12 hodin, Pokuty za odmítáni přesčasů, přesčasy neplacené, většinou neexistuji kgaini
Nike 7 dm v tvdnu pracovní smlouvy, ponižováni, křik, tělesné tresty, svévolné pokutováni třhoi-
nych a starších žen (od 25 let vyš), pokuty za mluvení při práci, v Sd sekci
zaměstnáno cca 10 děti. většina zaměstnanců nikdy neslyšela o podnikovém
kodexu etického chováni

Sportovní boly Yue Yuen Factory 0J9USD 60-84 Nucené přesčasy ber příplatků, nadměrný hluk, nebezpečne vypiry v hale,
Nike a Adidas o podnikovém kodexu euckého chováni nikdo z dělníků neslyšel

Oděvy Adidas Tung Tat Garment Factory 0 2 2 USD 75-87,5, směny 12,5 hod.. 6-7 Za zpožděni odpočinek a mluveni při práci pokuty, nucené ranili cvičeni,
dnlviýdnu ubytovat® po 8 lidech na pokoji

Zdroj: „Company Profiles/Working Conditions: Factories in China Producing Goods for

Export to the U.S.", „Made in China: Behind the Label", Charles Kernaghan. National
Labor Committee, březen 1998.

411
 D0DA1EI

Tabulka 9 . 2 Vývoj zaměstnanosti v textilním, oděvním, kožedělném

a obuvním průmyslu v letech 1 9 8 0 - 1 9 9 3

Země Z m ě n a v "o Zemi- Změna % %

Finsko -71.7 Mauricius 344,6
Švédsko -65.4 Indonésie 177,4
Norsko -64,9 Maroko 166,5
Rakousko -51,5 Jordánsko 160,8
Polsko -51,0 Jamajka 101,7
Sýrie -50,0 Malajsie 101,2
Francie -45.4 Mexiko 85,5
Macfarsko -43.1 Čina 57,3
Nizozemí -41.7 Írán 34,0
Velká Británie -41,5 Turecko 33,7
Nový Zéland -40.9 Filipíny 31,8
Německo -40,2 Honduras 30,5
Španělsko -35,3 Chile 27,2
Austrálie -34,7 Keňa 16,1
Argentina -32,9 Izrael 13.4
S p o j e n é státy -30,1 Venezuela 7.9

Zdroj: Mezinárodní organizace práce

Graf 10.1 Průměrné hodinové výdělky v maloobchodě ve srovnání s celko-

vým průměrem ve Spojených státech, Kanadě a Velké Británii

Celkový prúmér

Průměr
v maloobchodě

Zdroj: Za Spojené státy Bureau of Labor Statistics, za Kanadu Statistics Canada - „Annual
Estimates on Employment, Earnings and Hours", za Velkou Británii Office for National Sta-
tistics - „New Earnings Survey".

Graf 10.3 Věková struktura zaměstnanců v oboru prodeje rychlého

občerstvení v Kanadě v letech 1 9 8 7 - 1 9 9 7

Zdroj: Statistics Canada.

492
 BOD ATIK

Graf 1 0 . 4 Podíl zaměstnanců pracujících na plný úvazek ve srovnáni se za-

městnanci na zkrácený úvazek ve vybraných řetězcích sektoru ob-
chodu a služeb

Plný úvazek #
Zkrácený úvazek •

McDonald's The G a p Starbucks Wal-Mart

(za plný úvazek je (za plný úvazek je (za plný úvazek je (za plný úvazek je
považováno 37 a více považováno 30 a více považováno 20 a více považováno 28 a více
hodin týdně) hodin týdně) hodin týdně) hodin týdně)

Zdroj: Jmenované společnosti požadované údaje samy poskytly.

Graf 1 0 . 5 Podíl zaměstnávání na zkrácený úvazek na celkové zaměstnanosti

v Kanadě a ve Velké Británii
Kanada Velká Británie

Celková zaměstnanost

Zaměstnáni na zkrácený úvazek

1984 1997 1987 1997

Zdroj: Za Kanadu Statistics Canada (Labour Force Database), za Velkou Británii Office for
National Statistics.

Graf 1 0 . 6 Zaměstnávání na zkrácený úvazek podle pohlaví ve Spojených stá-

tech, Kanadě a Velké Británii v letech 1984/87 a 1 9 9 7
Kanada Velká Británie
16.000.000

11 14,000.000
12.000,000
10.000,000
8.000,000
6,000.000
4,000,000
2.000.000

Zdroj: Za Spojené státy Bureau of Labor Statistics, za Kanadu Statistics Canada (Labour For-
ce Database), za Velkou Bntánii Office for National Statistics. Čísla za rok 1987 jsou odha-
dovaná. Rozdělení zaměstnanců na zkrácený úvazek podle věku nebylo k dispozici.

413
DODATEK

Graf 10.7 P o d í l o b č a n ů z a m ě s t n a n ý c h v e s t a n d a r d n í c h a n e s t a n d a r d n í c h pra-

c o v n ě p r á v n í c h vztazích, kteří ve S p o j e n ý c h státech pobírají zamě-
stnanecké pojištění

Ženy Muži

Zdroj: Economic Policy Institute a Women's Research and Education Institute.

Tabulka 11.5 Míra nezaměstnanosti ve vybraných zemích vletech 1 9 7 0 a 1 9 9 8

Země 1970 1998 Země • 1970 1998

Austrálie 1,6% 8.0% Nizozemí"* 1,1% 5,0%

Kanada 5,9% 8,3 % Filipíny' 5,2% 7,9%
Finsko 1,9% 11,4% Jižní Korea d > 4,5% 6,8%
Francie - 1 2,4 % 12,0 % Španělsko 1,1% 18,8%
Německo*) 0,7% 12,3 % švédsko 1,5% 6,5%
Itálie' 1 5,4 % 12,0 % Velká Británie 2,6% 4,7%
Japonsko' 1 * 1,1 % 4,1 % S p o j e n ě státy 4,9% 4,5%

Zdroj: Yearbook of Labour Statistics od 1 9 8 0 do 1999, Mezinárodní organizace práce (zdro-

je z jednotlivých zemí: namátkové průzkumy složení pracovních sil, statistiky sociálního
pojištění, statistiky úřadů práce, oficiální odhady, administrativní záznamy).

Poznámka: Vzhledem k rozdílům v metodice sběru a třídění dat nejsou všechny údaje sto-
procentně porovnatelné.
a) Údaje za rok 1 9 9 8 pro Francii, Itálii a Nizozemí vycházejí z předpovědi podle World Eco-
nomic and Social Survey 1998: Trends and Policies in the World Economy, OSN, základem
předpovědi jsou údaje Organizace pro ekonomickou spolupráci a rozvoj.
b) Údaje za Německo z roku 1970 platí pouze pro Spolkovou republiku Německo.
c) V případě Filipín j d e o hodnoty z let 1971 a 1997.
d) V únoru roku 1 9 9 9 stoupla míra nezaměstnanosti v Japonsku na 4,7 %. Do března
roku 1 9 9 9 stoupl tentýž ukazatel v Jižní Koreji na 8,1 %.

411
 DODAIÍK

Tabulka 11.7 P o d í l n e z a m ě s t n a n o s t i m l a d ý c h lidí n a c e l k o v é m p o č t u

n e z a m ě s t n a n ý c h ve vybraných zemích v roce 1 9 9 7

Zemi' 1997 Země 19 i

Austrálie 38,6% Japonsko 24,9%

Kanada 28,7 % Nizozemí 29,1%
Česká republika 30.5 % Filipíny 45.4%
Finsko 21,5 % J i ž n í Korea 34,4%
Francie 20,3 % Španělsko 30,8%
Německo 12,2% Švédsko 20,2 %
Indonésie* 72,5 % Velká Británie 29,9%
Itálie 20,2 % S p o j e n é stály 35,9%

Zdroj: Yearbook of Labour Statistics od 1980 do 1997, Mezinárodní organizace práce (zdro-
je z jednotlivých zemí: namátkové průzkumy složení pracovních sil, statistiky sociálního
pojištění, statistiky úřadů práce, oficiální odhady, administrativní záznamy). Zdrojem úda-
jů za Itálii je Instituto Nazionale di Statistica. Věková kategorie mladých je stanovena v roz-
pětí 15 - 24 let s výjimkou Španělska, Švédska, Velké Británie a Spojených států, kde je 1 6 - 2 4
let, Německa, kde je 1 4 - 2 4 let, a Francie, kde je 1 8 - 2 4 let.

* Údaj pro Indonésii je z roku 1996

495
 LITERATURA

AAKER, David A. Building Strong Brands, New York: The Free Press, 1996.
BARLOW, Maude; ROBERTSON, Heather-Jane. Class Warfare: The Assault on Cana-
da's Schools, Toronto: Key Porter Books, 1994.
BARNET, Richard J.; CAVANAGH, J o h n . Global Dreams: Imperial Corporations and the New
World Order, New York: Simon & Schuster, 1994.
BEY, Hakim. T.A.Z.: Temporary Autonomous Zone, Ontological Anarchy, Poetic Terrorism. Brook-
lyn: Autonomedia, 1985.
CAHN, William. Lawrence, 1912: The Bread &Roses Strike. New York: The Pilgrim Press, 1977.
CHAPK1S, Wendy; ENLOEOVÁ Cynthia. Of Common Goth: Women in the Global Textile In-
dustry. Amsterdam: Transnational Institute, 1983.
CLARKE, Tony. Silent Coup: Confronting the Big Business Takeover of Canada. Ottawa: The Ca-
nadian Centre for Policy Alternatives, James Lorimer &r Company, 1997.
DANAHER, Kevin. Corporations Are Gonna Get Your Mama: Globalization and the Downsizing
of the American Dream. Monroe: Common Courage Press, 1996.
DEBORD, Guy. The Society of the Spectacle. Překlad Donald Nicholson-Smith. New York: Zo-
ne Books, 1994.
DOBBIN, Murray. The Myth of the Good Corporate Citizen: Democracy Under the Rule of Big
Business. Toronto: Stoddart, 1999.
EWTN, Stuart. Captains of Consciousness: Advertising and the Social Roots of the Consumer Cul-
ture. New York: McGraw-Hill, 1976.
FRANK, Thomas. The Conquest of Cool. Chicago: The University of Chicago Press, 1997.
GOLDMAN, Robert; PAPSON, Stephen. Sign Wars: The Cluttered Landscape of Advertising.
New York: The Guilford Press, 1996.
GREIDER, William. One World, Ready or Not: The Manic Logic of Global Capitalism. New York:
Simon & Schuster, 1997.
HARGROVE, Buzz. Labour of Love: The Fight to Create a More Humane Canada. Toronto: Mac-
farlane Walter & Ross, 1998.
HERMAN, Edward S.; MCCHESNEY, Robert W. The Global Media: The New Missionaries of
Global Capitalism. Londýn: Cassell, 1997.
HERMAN, Edward S. Triumph of the Market: Essays on Economics, Politics and the Media. Bo-
ston: South End Press, 1995.
KARLI NER, Joshua. The Corporate Planet: Ecology and Politics in the Age of Globalization. San
Francisco: Sierra Club Books, 1 9 9 7
KATZ, Donald. Just Do It: The Nike Spirit in the Corporate World. Holbrook: Adams Media
Corporation, 1994.
KORTEN, David C. When Corporations Rule the World. West Hartford: Kumarian Press and
Berrett-Koehler Publishers, 1995.
KUNSTLER,James Howard The Geography of Nowhere: The Rise and Decline of America's Man-
Made Landscape. New York: Simon & Schuster, 1993

49S
 LITERATURA

KUTTNER, Robert. Everything for Sale: The Virtues and Limits of Markets. New York: Alfred
A. Knopf, 1997.
MANDER, Jerry, a Edward Goldsmith. The Case Against the Global Economy. San Francisco:
Sierra Club Books, 1996.
MCKAY, George. DiY Culture: Party & Protest in Nineties Britain. Londýn: Verso, 1998.
MILLER. Mark Crispin. Boxed In: The Culture of TV. Evanston: Northwestern University Press,
1988.
MOODY, Kim. Workers in a Lean World. Londýn: Verso, 1997.
MOORE, Michael. Downsize This! Random Threats from an Unarmed American. New York:
Crown Publishers, 1996.
NAVAOVÁ, Mica; BLAKE, Andrew; MACRURY, lain; RICHARDS, Barry. Buy This Book: Stu-
dies in Advertising and Consumption. Londýn: Routledge, 1997.
ORTEGA, Bob. In Sam We Trust: The Untold Story of Sam Walton and How Wal-Mart Is De-
vouring America. New York: Random House, 1998.
PETERS, Tom. The Circle of Innovation. New York: Alfred A. Knopf, 1997.
RAILOVÁ, Genevieve. Sport and Postmodern Times. Albany: State University of New York
Press, 1998.
RITZER, George. The McDonaldization of Society: An Investigation into the Changing Charac-
ter of Contemporary Social Life. Thousand Oaks: Pine Forge Press, 1996.
RODRIK, Dani. Has Globalization Gone Too Far? Washington: Institute for International Eco-
nomics, 1997.
RORTY, James. Our Master's Voice. New York: The J o h n Day Company, 1934.
ROSS, Andrew. No Sweat: Fashion, Free Trade, and the Rights of Garment Workers. Londýn:
Verso, 1997.
ROTHENBERG, Randall. Where the Suckers Moon: The Life and Death of an Advertising Cam-
paign. New York: Alfred A. Knopf, 1.994.
SASSENOVÁ, Saskia. Losing Control? Sovereignty in an Age of Globalization. New York: Co-
lumbia University Press, 1996.
SAUL, J o h n Ralston. The Unconscious Civilization. Concord: Anansi, 1995.
SAVANOVÁ, Leslie. The Sponsored Life: Ads, TV, and American Culture. Philadelphia: Temple
University Press, 1994.
SCHILLER, Herbert I. Culture Inc.: The Corporate Takeover of Public Expression New York:
Oxford University Press, 1989.
SHORRIS, Earl. A Nation of Salesmen: The Tyranny of the Market and the Subversion of Cultu-
re. New York: Avon Books, 1994.
SMOODIN, Eric. Disney Discourse: Producing the Magic Kingdom. New York: Routledge, 1994.
SONNTAGOVÁ, Susan. Against Interpretation. New York: Anchor Books, 1986.
TWITCHELL, J a m e s B. Adcult USA: The Triumph of Advertising in American Culture. New
York: Columbia University Press, 1996.
VANDERBILT, Tom. The Sneaker Book: Anatomy of an Industry and an Icon. New York: The
New Press, 1998.
VIDAL, John. McLibel: Burger Culture on Trial. Londýn: Macmillan, 1997.
WERNICK, Andrew. Promotional Culture: Advertising, Ideology and Symbolic Expression. Lon-
dýn: Sage Publications, 1991.
WILSON, William Julius. When Work Disappears: The World of the New Urban Poor. New
York: Alfred A. Knopf, 1996.
WOLF, Michael J. The Entertainment Economy: How Mega-Media Forces Are Transforming Our
Lives. New York: Random House, 1999.

497
Strana xiv: Felix Wedgwood
Strana 2: (nahoře) Quaker Oats (detail)
Strana 10: Jayce Salloum, At the End oj the „Nation State" (detail), Bejrút, 1992
Strana 18: (nahoře) CP Picture Archive/Elise Amendola, (dole) CP Picture Archive/
/Bernd Kammerer
Strana 30: Absolut Vodka/Keith Haring, Absolut Haring (detail), 1992
Strana 62: (nahoře) CP Picture Archive/Richard Drew, (dole) Barr Gilmore
Strana 88: (nahoře) Apple Computers Inc., (dole) Bedford Park Public School,
Sesquicentennial Museum and Archives, Toronto District School Board
Strana 108: (nahoře) CP Picture Archive/Jose Goita, (dole) Diesel, jaro 1995.
Strana 130: (nahoře) CP Picture Archive/Todd Korol, (dole) Lawrence Emerson/
/The Fauquier Citizen
Strana 196: (nahoře) Robin Romano, (dole) CP Picture Archive/Malcolm Dunlop
Strana 232: (nahoře) Steve Payne/(dole) Adbusters
Strana 236: Chris Woods, McDonald's Nation (detail), 1997, s laskavým svolením
autora a Diane Farris Gallery, Vancouver.
Strana 262: (dole) Whispered Media, The Pie's the Limit
Strana 276: Barr Gilmore
Sttana 282: (nahoře) The Ballyhoo, červen 1932, (dole) Ron English
Strana 314: (obojí) Nick Cobbing/David Hoffman Photo Library
Strana 326: Reclaim the Streets, Londýn, 1995.
Strana 328: (nahoře) CP Picture Archive/Michael Schmelling, (dole) Justice: Do It Nike!
Strana 348: (nahoře) San Francisco Examiner/Darryl Bush, (dole) Jubal Brown, Ad Death,
1996
Strana 368: Greenpeace/Melanie Kemperová (detail)
Strana 4 2 6 : (nahoře) CP Picture Archive/Susan Walshová
Strana 4 4 6 : (nahoře) CP Picture Archive/Lionel Cirronneau, (dole) CP Picture Archive/
/Tom Hanson
Strana 4 5 4 : Webový server McSpotlight

411
 REJSTŘÍK

A B
A&P 136, 140 Baer, William 137, 173
Abacha, Sani, generál 387, 4 5 3 Bagdikian, Ben 2 8 7
ABC News 172 Bailey, Donovan 188
Abercrombie &r Fitch 49, 114 Baker, Trey 169
Absolut Vodka 16, 4 2 , 3 0 7 BalUnger, Jeff 3 4 6
Adbusters, časopis 285, 290, 297, 299, 3 0 0 Ballyhoo, časopis 3 0 8 - 3 0 9
Adidas Bank of Montreal 311
a extrémně nízké platy dělníků 214 BankAmerica 37
přestává vyrábět to, co prodává 2 0 0 Barber, J o h n 138
rapovy hit a značková image 74 Barbie (panenka) vis Mattel
sponzorská aktivita na univerzitách 94 Barbie jako značka 147
Airshop 67 Barcenasová, Nida 214, 4 4 8 - 4 4 9
aktivismus pod heslem Bez loga xviii-xx Barnes &r Noble 41, 94, 149, 151, 165
Alden,John 2 6 4 Bar net, Richard J. 189
Alexander, J a m e s 3 9 8 Barton, Bruce 6
Alexander, Nick 374 Baskinová, Roberta 3 9 - 4 0
Ali, Muhammad 188 Batsy, Jamie 2 9 8
Alinsky, Saul 285, 4 3 8 Bauhaus 85
Almeida, Tico 4 1 3 - 4 1 4 Beach, Roger 431
Alonzová, Carmelita 17 Bed, Bath & Beyond 136
Amazon.com 22, 160 Bedbury, Scott 20, 140
America Online 148, 186 Bell, Rodger 2 3 9 , 3 9 4
American Airlines 2 5 0 Benetton 16, 59
American Apparel Manufacturers Benford, Bill 69
Association 437, 4 4 0 Berkeley (Kalifornie) 416, 418
American Express 43 Bernstein, Aaron 2 3 0
Amnesty International 3 4 2 - 3 4 3 Bertelsmann, AG 148, 190
Anheuser-Busch 81 Bey, Hakim 318
Ann Taylor 214 Bez loga, smysl názvu xx
Apotex 102 Billboard Liberation Front (Fronta za
Apple 1 7 , 6 9 , 86, 2 8 6 osvobozeni billboardů) 286, 288, 312
Armato, Leonard 55 Billenness, Simon 4 0 8 , 4 2 1
Association of National Advertisers 14 Biotic Baking Brigade 3 3 0
Armstrongová, Franny 3 9 3 , 3 9 5 Bissell, Trim 291, 3 5 2
Armstrongová, Polly 4 1 8 Bitok, Henry 53
Artfux 2 9 4 Blair, Tony 70, 321
Athreya, Bama 4 3 8 Blakely, R. B. 3 9 0
Aubryová, Martine 2 5 0 Blockbuster Video viz také Viacom
1 3 2 - 1 3 4 , 168

411
REJSTfilK

B l o t c h e r j a y 109 jako zdroj předsudků 110

Body Shop Cambridge (Massachusetts) 417
franšízingová expanze 134 Cameron, Mike 97
image tvůrce životního stylu 23 Campaign for Labor Rights (Kampaň za
klony maloobchodních provozoven práva pracujících) 370, 397, 4 0 0 , 411,
133 428
kritika 3 6 5 Campbellova polévka 6
marketing životního stylu 20 Cara, potraviny 98
nezasažen recesi 17 Carleton University 4 0 7
politicky korektní image 115 Carterová, Peggy 2 0 3
úspěch značky 20 Carver, Ron 2 8 9
Boil, Philip 53 Cashmere 37
Bonangová, Laurie 238, 241, 2 4 5 Caterpillar Corp. 25, 2 6 0
Boots Pharmaceuticals 101 Cavanagh.John 189
Borders, knihkupectví 132 Cavite, exportní výrobní zóna 2 0 4 - 2 1 0 ,
rušeni autorských čtení 185 223, 2 2 6 - 2 2 7 . 230, 239, 3 5 8 - 3 5 9 , 4 4 7
zaměstnávání na částečný úvazek 2 4 5 CBS 3 9 - 4 0 , 1634
zmenšování mezd při současném nárů- celebrity
stu zisků 242 nepatřičné přivlastňování 8 5 - 8 6
a zřizování odborů 2 3 8 jako terč protiznačkového aktivismu
Bossardet, Mark 52 362-364
Bourke-Whiteová, Margaret 309, 311 cenzura ze strany korporací 1 8 4 - 1 9 2
Bojkoty viz sekundární bojkoty; viz také v maloobchodě 1 6 7 - 1 7 0
hesla konkrétních korporací synergická 1 7 0 - 1 7 6
„bráchováni" a Nike 75 Center for Constitutional Rights 3 9 7
Branson, Richard 24, 6 2 , 8 2 , 150 Certeau, Michel de 7 9 - 8 4
Brennan, Tim 124 Challenger, J o h n 2 5 8
Brent Spar a kampaň proti Shell Oil Chang, David 2 2 8
384-387 Channel One 60, 9 0 - 9 1 , 9 4 - 9 5 , 105
Bressler, Richard 173 Chappell J a s o n 235, 242
Brill, Steven 173 Chapters, knihkupectví 4 2 , 94, 132, 161
Brown, Jubal 2 9 0 Chase, Stuart 310
Brown University 103, 4 1 3 Cheirettová, Peg 274
Bryan, J o h n H. 201 Chesney, Michael 3 5 - 3 6
Budman, Michael 155 Chevron Oil 3 3 6 , 4 2 3 - 4 2 5
BUG-UP 2 8 6 Chi Neng Tsai 2 2 6
Bureau du Style, dodavatel cool postoje 73 Chirac, Jacques 70
Burger King 92, 96 Chomsky, Noam 187
Bussines Council on National Issues 267 Chrysler Corp. 38, 312
Business Humanitarian Forum 4 4 0 Claiborne, Liz 214
Butts, Calvin 2 9 4 Clark, Tom 23
Clark, Tony 3 4 3
Clarke Thomas 152
c Clintonovo Partnerství v oděvním
průmyslu 4 3 9
Cahn, William 4 1 5 Clayoquot Sound 158
Calvin Klein Club Monaco, oděvy 49
důraz na logo 27 CNN 110, 123
marketing životního stylu 16 Coats, Stephen 4 2 8
navoněné reklamy 9 Cobain, Kurt 84
nedotčen recesí 15 Coca-Cola Co.
politicky korektní image 115 a celebrity 46

SOD
 RfJSIRIK

„nezávislá" image 78 marketing životního stylu 23

opozice vůči ní na univerzitách 4 0 9 politicky korektní image 114
prodává, ale nevyrábí 201 politicky nekorektní reklama 108
jeji přítomnost v učebních osnovách 97 Dion, Celine 3 6 4 , 419
tajné dohody s vedením univerzit 98 Discovery Communication 153
vznik značkových supercenter 151 Discovery Enterprises Worldwide 153
a značková image xix Disney, Walt 147, 157
Colettion, Carmine 52 Disney, Corp.
Collegiate Licensing Co. 413, 4 3 9 kontroverze ohledně platů na výročním
Collinsová, Jessie 374, 3 7 8 zasedání 3 6 6
Combs, Sean viz Puff Daddy městečko Celebration na Floridě
Common Threads 3 9 6 1 5 6 - 1 5 9 , 1 8 4 , 187
Consiglio, Mark 156 nedotčen recesi 17
Consumers Union (Unie spotřebitelů) 95, odhaleno využívání robotáren 332, 3 3 5
310 a synergie 1 4 7 - 1 4 8
cool marketing 6 8 - 7 7 ututlaná reportáž ABC News 172
Cooper, Aaron 76 uzavírá spojení s ABC 165
Cooper, Reid 4 0 8 vytvořeni značkových obchodních
copyright a nařčení z pomluvy jako zbraně supercenter 151
178-184 a značkové vesničky 154, 156
Corporate Watch (San Francisco) 3 2 9 žaluje rodiče kvůli obrázkům na
Corporate Watch (Oxford) 3 2 9 hřištích 179
Council on Economic Priorities 4 3 9 D M B & B 122
Creative Artists Agency 5 9 - 6 0 Dogg, Snoop 77
Critical Mass a cyklistické jízdy 3 1 8 - 3 1 9 , Dongová, Betty 101
453 Doonesbury, komiksový komentář 3 4 4 , 3 7 0
Cronenberg, David 169 Douglasová, Susan 2 9 3
Csanadi, Peter 2 0 0 Drapp, Bryan 240
Drexler, Mickey 140
D'Souza, Dinesh 112, 124
D Du Maurier Tennis Open 100, 187
du Pont, Pierre 7
Daewoo, automobilka 81 Duke University 4 1 3 - 4 1 4
Daishowa Marubeni-International 4 3 1 - 4 3 2 Duncan, Peter 3 8 5
Daehlie, Bjorn 53 Dunlap, AI 235, 2 5 8 , 3 6 5
D'Alessandro, David D. 3 4 9 Duskyová, Lorraine 3 5 2 - 3 5 3 , 361
Dannon 33
Dayal, Sandeep 25
De Beers, diamanty 38 E
De Luca, Joanne 73
Debord, Guy 2 8 6 Earth First! 331
Deckerová, Sharon 2 5 4 Eastlake, Carlton 165
Decoteauová, Elise 68 Edenwald-Gun Hill Neighborhood Center
Dee, Sean 70 v Bronxu 374, 376
DeGeneresová, Ellen 116 Edmundson, Mark 101
Deklarace lidských práv OSN 4 4 3 Eisner, Michael 144, 145, 157, 3 5 6 - 3 5 7 ,
Delia 67 366
Derr, Ken 3 3 0 , 4 2 4 Eitelová, Maria 381
Dery, Mark 287, 297 Emery, Steve 246, 2 7 3
Diazová, Wendy 354, 3 6 3 EMI a právnické zákroky 132
Diesel J e a n s 41, 122, 3 0 3 Englishová, Michela 1 2 3 - 1 5 4
a kampaň Značka „0" 311 English, Ron 2 8 2

511
REJSTŘÍK

Enloeová, Cynthia 3 6 0 klonované maloobchodní provozovny

Ericsson, mobilní telefony 364, 419 133
Ermatinger,John 197, 2 0 2 marketing životního stylu 17
Ernst &r Young 12 nezávislá odnož 78
Escher Appreciation Society (Společnost odhalení využívání robotáren 331, 335,
pro ocenění M. C. Eschera) 2 9 7 354
Esprit, oděvy 27, 214 politicky korektní image 114
Esquivelová.Josie 191 využití synergie 148
Essential Action (Zásadní akce) 4 3 8 zkroušenost po odhalení robotáren 3 7 3
Evans, Walker 309, 311 Garkinos, Christos 162. 185
Ewen, Stuart 98 Gates, Bili 251, 262, 274, 3 3 0
exportní výrobní zóny 2 0 4 - 2 3 0 Gatorade 177
Gee, David 69
General Elecric Co. 6 - 7 , 190
F General Motors 6 - 7 , 2 2 4
Genesis L. A. 37
Falk, David 5 7 - 5 8 Gibbsová, Donna 3 8 3
Federal Trade Comission (Federální Giffordová, Kathie Lee 3 2 9 , 415
obchodní komise) 1 3 6 - 1 3 7 , 164, 173 odhalení využívání robotáren 332, 3 5 4 ,
Feit, Josh 76 363
Fernandesová, Margie 2 3 9 zkroušenost po odhalení robotáren 3 7 3
Finucane, Tom 3 8 2 Gilder, George 175
Fisher, George 2 5 9 Gitelson, Mike 3 7 6 - 3 7 7
Flanagan, Richard L. 241 Glass, David 2 4 6
Florida State University 411 Global Exchange 3 8 0
Flynt, Larry 152, 153 Global Street Parties 3 2 3 - 3 2 6 , 4 5 2
Foo(ová), Lora J o 3 5 1 - 3 5 2 , 3 6 1 Goadová, Debbie 2 7 3
Four měrová, Susan 178 Godin, Noel 3 3 0
Fowler, Robbie 188 Goldmanová, Emma xvi, 287, 3 6 0
Fox, Roy F. 6 0 Goldman, Robert 66, 117
Fox Broadcasting viz Fox Sports Goldstein, Richard 117
Fox Sports a šíření značky 43 Gomes, Silvino 26
Franklinová, Ursula 315, 4 5 1 Gordimerová, Nadine 3 8 9
franšíza a expanze megastorů 1 3 1 - 1 3 4 Gordonová, Dee Dee 114
Frederick, Jim 2 4 7 - 2 4 8 Gordon's gin 9
Free Burma Coalition 361, 4 0 8 , 4 0 9 Graham Scott 2 5 8
Free the Children 4 1 5 Green, David 3 9 4
Freston, Tom 43, 72, 131, 191 Green, Don 1 5 5
Friedman, Milton 2 6 2 , 3 3 0 Green, Ken 199
Friends of the Earth 4 0 1 Greenberger, Robert S. 419
Friends of the Lubicon 431 - 4 3 2 Greenfield, Gerard 4 2 8 - 4 2 9
Furmanová, Susan Eisner 179 Greenpeace 3 8 4 - 3 8 7 , 3 9 2 - 3 9 4 , 4 3 3
Greider, William 190
Grove-White, Robin, 3 8 4 , 385, 3 8 6
G Grytting, Wayne 2 5 8
Guerilla Media 2 9 9
Gallin, Dan 2 3 9 Guess jeans 3 3 2 , 3 9 6
Ganesan, Arvind 3 4 2
Gap 132
celebrity jako extenze značky 4 4 - 4 5 H
expanze metodou nahromadění 140
franšízingová expanze 134 Haas, Robert 202, 2 5 8

502
 RUSLALK

Haastrup, Deji 4 2 4 International Ladie's Garment Workers'

Habibie, R. J. 2 2 9 Union 3 6 0
„hacktivisté" 2 8 8 internet
Hamiltonová, Gloria 97 j e h o role ve spotřebitelském aktivismu
Handy, Charles 2 7 5 397-401
Hargrove, Buzz 2 6 0 a šíření značky 4 1 - 4 3
Harlowová.Jo 4 2 8 Investor Responsibility Research Center
HarperCollins Publishers 174 366,417
Harry Rosen 41 Irani, Ray 2 5 9
Harvard University 407, 415 iVillage 42
Hassenpflug, Dieter 158 Izod 34
Hayes, Doug 188
Hayes, Sean 4 0 2 - 4 0 4
Hegarty, J o h n 23 J
Heineken, pivo 3 9 , 4 3 0
H . J . Heinz 6 J. Crew 41, 44
Helms, Jesse 2 8 7 Jackson, Bo 52
Hemingway, Ernest 59 Jannard, Jim 82
Herbold, Bob 2 5 4 Jar vis, J o h n 4 2 8
Herman, Edward 2 8 7 J. C. Penney 214
Herman Steve 48 Jensen, Jeff 65
Hewlett-Packard 419 Johnson, Leo 376
Heyward, Andrew 40 Joni, Muhammad 3 6 2
Hilbrichová, Brenda 235, 2 4 0 J o r d a n J o h n 270, 317, 318. 320, 322, 3 8 8
Hilfiger, Tommy viz Tommy Hilfiger Jordan, Michael 177, 188
Hill, Sam 1. 25 nezájem o využívání robotáren
Hiram Walker, výrobce lihovin 14 společností Nike 3 7 3
Hise, Steev 181 jako soupeř značky Nike 5 7 - 5 8
Hoffman, Abie 3 2 0 a symbiotické značky 61
Holtz, George 28 jako značka 29, 52
Home Depot 132, 1 3 6 . 4 3 4 J o r n , Asger 2 8 7
Honson, Bob 92 Jovan, parfémy 46
Hosier, Mark 3 0 2 Juniper, Tony 401
Hoynes, William 94 Just Kids Inc. 121
hudba, její značkováni 4 4 - 5 0
Hudson's Bay Co. 142
Hughes, Guy 4 0 7 K
Hugo Boss 40
Huizenga, Wayne 134 Kadeř, požár v továrně na hračky 3 3 6 - 3 3 7
Human Rights Watch 3 4 2 , 431 Kaho Indah Citra, oděvní továrna xvii
Kallet, Arthur 310
Kapturová, Marcy, kongresmanka 376
I katalogy maskované jako časopisy 4 0 - 4 1
Katz, Donald 55, 57
IBM 6 9 Kawasan Berikat Nusantar, industriálni
IKEA 1 7 , 1 3 3 zóna xvii
Institute for Children Advocacy 3 6 2 Kay, Ira T. 2 5 8
Intel Corp. 4, 25 Keady, Kim 411
International Forum on Globalization 4 5 0 Keffo 2 6 4
International Labor Organization (Meziná- Kellogg's 92
rodní organizace práce) 346, 4 3 9 , 4 4 3 Kelly, Kevin 42
International Labor Rights Fund 4 3 8 Kelly, Patrick J. 103

503
lEJSIfilK

Kennard, William 125 a univerzitní výzkum 101 - 1 0 3

Kennedy, Danny 419 univerzitní hnutí za jejich otevření 414
Kennedy, David 82, 3 0 4 Kos, Justus 39
Kent State University 9 9 , 4 0 9 krádeže zaměstnanců 2 7 2 - 2 7 3
Kentucky Fried Chicken 94, 118 Krugman, Paul 2 2 9
Kern, David 103 kulturní sabotáž 2 8 3 - 3 1 3
Kernaghan, Charles 3 5 4 - 3 5 6 , 361, 366, defmice 2 8 4
415, 4 4 3 Kunstler, J a m e s H. 132
Key, Wilson Bryan 3 0 6
Kielburger, Craig 3 3 8 , 4 1 5 , 4 2 6
Kilbourneová,Jean 2 9 5 L
Kinko's 133
Kittredge, Frank 4 1 9 , 4 2 1 L. Report, dodavatel cool postoje 73
Klein, Calvin viz Calvin Klein L. A. Gear 69
Kleinová, Laurie 121 Lacoste 27
Kmart 1 6 7 - 1 6 9 , 214 Lacroix, Christian 63, 74
Knight, Phil 16, 205, 291 Laemmle, Carl 38
bagatelizuje tovární výrobu 199 Landor, Walter 197
čelí stížnostem dětí 377 Langeová, Dorothea 3 0 9
dívá se na Jordana jako na pasivum své Larrabee, C. B. 310
značky 57 Lasn, Kalle 3 0 0
jako hrdina obchodních škol 3 6 9 Lauren, Ralph viz Ralph Lauren
kritika ze strany veřejnosti 371 „lebkování" 2 9 0
j a k o ochránce čistoty sportu 54 Lee, Spike 3 0 5
prohlašuje, že Nike vytváří dobrá Letch, Allen 169
pracovní místa 2 2 8 Levi Strauss
proklamuje sportovní poslání Nike 23 nedotčen recesí 15
status celebrity 82 „nezávislá" odnož 78
strategie šíření značky 50 odhalení využívání robotáren 3 6 5
šířeni značky s pomoci Michaela omezená reforma 4 3 9 , 441
Jordana 51 přestává produkovat to, co prodává 2 0 2
knihkupectví 161 j e h o původní image nebyla cool 70
Kong Min 175 začátky bez značkové image 22
korporace Levin, Gerald 144
daně, které platí v USA 2 9 - 3 2 Levitt, Theodore 118
a expanze sponzoringu 3 3 - 3 4 Liang, Hector 198
jejich odpor proti selektivním Libbey, Mike 4 2 4
nákupním dohodám 4 1 9 - 4 2 1 Liberty Orchard 37
jejich odpor proti deklaraci lidských Lieber, Rob 2 5 6
práv OSN 4 4 3 - 4 4 4 Lilith Fair, festival 67, 3 6 5
opozice vůči jejich chování ze strany Liu Si-lian 174
občanských komunit viz také selektivní Loblaw 13
nákupní dohody 4 1 6 - 4 1 8 logo viz též značka 27
jejich podíl na porušováni lidských Lollapalooza 67
práv viz také exportní výrobní zóny L o m b a r d i j o h n V. 104
341-343 London Fog, oděvy xviii
jejich pokrytectví jako zbraň v rukou London Greenpeace 3 9 2 , 3 9 4 , 3 9 6
opozice 4 3 8 Lopiano-Misdomová.Janine 73
a propagace etických kodexů 4 3 6 Louis-Dreyfus, Robert 2 0 0
přisvojení si politického vlivu 3 4 3 - 3 4 7 Love, Courtney 84
a selektivní povaha vnitřních reforem Love, David A. 3 9 7
439-441 Lubicon Cree, bojkot společnosti Daisho-

514
 REJSTŘÍK

wa Marubeni-International 4 3 1 - 4 3 2 pobočky ve školách 92

Luckhardt, Ken 341 přítomnost v učebních osnovách 177
Luptonová, Ellen 6, 3 0 7 šíření metodou hromadění 140
Lush, kosmetika 24 útoky aktivistů 3 9 1 - 3 9 9
Lyons Group vyhrožuje prodejnám užívání hrozby právních posrthů
kostýmů 197 393-394
žaloby proti nezávislým podnikatelům
za užití „Mc-M 1 7 9 - 1 8 0
M McGrathJack 25
McGrathová, J u d y 72
MacMillan Bloedel 158 „Mcjob" 2 3 9
Maderová, Margie 72 McKenna, Doug 2 5 3
Mailer, Norman 73 McLarenová, Carrie 2 9 8 - 2 9 9
Major, J o h n 3 8 4 , 3 8 7 McLibel, soudní proces xxi-xxii, 184, 239,
Majtenyiová, Cathy 199 3 3 4 , 3 4 5 , 362, 4 0 0
malé podniky, jejich ústup 142 podrobnosti 3 9 1 - 3 9 5
Mall of America v Minneapolis 159 McSpotlight, webová stránka 3 9 9
Manager, Vada 229, 378, 3 9 8 média
Manpower Temporary Services 249 ignorující menšiny 1 0 9 - 1 1 2
Marchion, Maurizio 152 značkování 3 8 - 4 4
marketing viz také cool marketing Mendelsohn, Daniel 116
nově zdůrazněný 3 - 5 Merlis, Bob 170
a snaha vyrovnat se vrstevníkům 68 Měsíc za ukončeni nadvlády korporací 331
zaměřený na mladé 6 3 - 8 2 , 8 9 - 1 0 1 , Meyerhoff, AI 3 9 7
120-123 Mezinárodní den akcí proti Nike 370
Marks & Spencer 13, 2 1 5 Mezinárodní olympijský výbor 3 9 3 - 3 6 4
Marlboro 12 Microsoft Corp.
Marlboro Friday 1 2 - 1 3 , 16, 21, 27, 113, cool image 69
143, 148 debut ve světě reklamy 17
Marriott 98 monopolistické tendence 1 6 2 - 1 6 3
Massachusetts Burma Law (Zákon státu růst 4
Masachusetts o vztazích s Barmou) 417, zaměstnávání na dobu určitou
419, 4 2 0 , 421 251-254,274-275
Massachusetts Institute of Technology 104 ztráta image 192
MasterCard Inc. 33 Microsoft Store 1 5 3
Mattel Co. Miller, sponzoring ze strany pivovaru 3 3 , 4 8
odhalení využívání robotáren 3 2 2 Miller, J. Abbott 6, 3 0 7
omezená reforma 4 3 9 Miller, Mark Crispin 2 8 7
a synergické postupy 147 Millerová, Onute 28
a značka Barbie 183 Miramax 171
žaloba proti autoru písně, jenž použil Mills, Dan 396, 4 0 0
j m é n o „Barbie" 182 mládež viz marketing zaměřený na mladé
žaloba proti časopisu pro sběratele Molinová, Claudia L. 3 5 4
Barbie 183 Molson, pivovar
May, Simon 3 9 9 sponzoring 33, 48
Mazur, Jay 216, 3 5 6 vzpurnost hudebníků na jeho koncer-
McAllister, Matthew 32 tech 4 8
McCarrick, Theodore 4 1 5 monopoly a synergie 164
McChesney, Robert 2 8 7 Monsanto 3 3 4 , 4 3 3
McDonald's Moody-Stuart, Mark 192
agresivní potlačování odborů 2 4 2 - 2 4 3 Moore, Michael 1 8 5 , 1 9 0 , 3 7 0
opozice na univerzitách 4 0 9 - 4 1 0 Mooreová, Suzanne 3 8 6

505
REJSTAlK

Morganová, Robin 2 9 5 dohody s univerzitami 99

Morris, Dave 3 9 2 - 3 9 6 , 3 9 9 extrémně nízké mzdy pro výrobce 214,
Mosesová, Elissa 122 228-229
Motorola Co. xix hiphopová image 7 5 - 7 6
Movement for the Survival of the Ogoni inzertní válka 16
People (Hnuti za přežiti kmene Ogoni) koupě golfového turnaje 54
387 mění svou strategii po protestech veřej-
MTV 4 5 , 7 2 nosti 3 7 9 - 3 8 2
a hip hop 74 nárůst výdajů na reklamu 19
preferování internistů 2 4 8 nedotčena recesí 15
a šíření značky 43 obchody Nike Town a jejich role v šíře-
její vliv 121 ní značky 5 5 - 5 6
j a k o zdroj předsudků 110 odhalení využívání robotáren 3 3 2 , 3 5 4
MuchMusic 2 4 8 odmítá smlouvu se Shaqem O'Neilem 55
Mudiyanselage, Ranjith 216 odpor na univerzitách proti ní 4 1 0 - 4 1 1
Multilateral Agreement on Investment omezené reformy 4 4 1 - 4 4 2
(Mnohostranná dohoda o investicích) podstata síly její značky 3 7 3
312, 4 2 2 , 451 politicky korektní image 115
Murad Co. 3 5 - 3 6 přestává vyrábět to, co prodává 2 0 0
Murdoch, Rupert 119, 174 přítomnost loga na olympiádě
Murphyová, Eileen 172 v Naganu 3 9 - 4 0
Murphy, Thomas 144 přítomnost ve školním učivu 9 6 , 177
Myers, Jack 14, 90, 165 růst 4
Myers, Leo 2 6 3 selhání snahy uspořádat pohár Nike
Bowl 54
jako soupeř značky Michael Jordan
N 57-58
sponzoring na univerzitách 94
Nader, Ralph 188, 3 0 6 sponzorská strategie 34
Nagrampa, Raymondo 218, 221, 2 2 2 a sportovní životní styl 20
Napier, J a c k 288, 312 šíření značky prostřednictvím
National Education Association 95 filantropie 76
National Foreign Trade Council 4 1 9 - 4 2 2 šíření značky prostřednictvím sportu
National Labor Committee (NLC) 3 5 4 , 50-61
366, 397 uhýbavý postoj ohledně robotáren 3 7 3
National League for Democracy (Národní výrobky Nike ve filmech 44
liga za demokracii) 4 0 8 využíváni synergie 148
National Union of Students 4 0 9 vývoj nových výrobků na univerzitách
Negativland 180, 285, 289, 3 0 4 101
Netscape 72 vzájemná podpora značek 61
New York Factory Investigation Comission a značkové vesničky 152
337 Nirvana, obchodní řetězce odmítají
Ne wall, Ted 2 6 7 prodávat její album 169
Newsonová, Janice 105 Nutterová, Alice 3 0 5
nezaměstnanost a různé postoje k ní
275-279
nezávislí maloprodejci viz malé podniky O
„nezávislé" značky 7 7 - 7 8
Ni, Zar 4 0 8 Oakley, sluneční brýle 82
Niedzviecki, Hal 2 7 8 Oakley, Ed 3 9 4
Nike obchodní supercentra 1 5 1 - 1 5 4
aktivistický boj proti ní 3 6 9 - 3 8 3 obchodní značka, její definice 178

411
 REJSTŘÍK

odbory, prevence jejich vzniku ze strany Planet Hollywood 190

korporací 2 1 5 - 2 1 7 , 2 2 5 - 2 2 8 , 2 4 2 - 2 4 3 platy manažerů a brigádníků 2 5 7 - 2 5 8
Office Depot 136 podprahová reklama viz reklama,
Ogilvy, David 3 podprahová
Ogilvy «Sr Mather 14 Polaroid Corp. 23
Okorodudu, Tunde 391 Polo Ralph Lauren 3 3 5
Old Navy, oděvy 24 Popcornová, Faith 59, 2 5 5
Olivieriová, Nancy 102 Posner, Michael 156
Olympijské hry v Los Angeles 1 9 8 4 29 Post, Laird 2 5 3
O'Neal, Shaquille 57, 59, 151 poškozování životního prostředí viz
Oreo, sušenky 177 zaměstnávání vs. ochrana životního
Orieware, Paul 391 prostředí 2 7 0
O'Rourke, Dara 381 potlačování stávek v exportních zpracova-
Ortega, Bob 136, 247, 3 3 6 , 3 6 2 , 4 2 9 telských zónách za pomoci vojska 2 2 8
Osbornová, Torie 111 Powersová, Ann 116
Oswald, J o h n 180 Powers, Austin 29
Ottelini, Paul S. 25 práce přes čas 2 1 6 - 2 1 7
Ovitz, Michael 60, 3 6 6 pracovní podmínky v továrnách 3 5 0 - 3 5 1 ,
Oyinbo, Bola 4 2 3 - 4 2 5
354-360
Press, Eyal 3 5 9
Pride Beer 114
P Program on Corporations, Law &
Democracy 3 2 9
Packard, Vance 3 0 6 Project Underground 419
Papson, Stephen 66, 117 Puff Daddy 29, 4 9 , 60, 76, 151
Paramount Films 171
Parent Soup 42
Partners in Development 4 4 0 Q
Paulsonová, Sharon 417
Peddy, C h n s 33 Quaker Oats 6
PEN klub 3 4 2 , 3 8 9 Queer Nation 111
People's Global Action 4 5 2 Quinlan, J o s e p h 121
Pepe Jeans 69
PepsiCo
a celebrity 4 - 6 R
marketing ve školách 93
opozice na univerzitách 4 0 7 - 4 0 9 Rainforest Action Network 433Ralph
přítomnost ve školním učivu 96 Lauren 27, 59, 214
sponzorská strategie 34 Ralphsová, Christine 49
upouští od žaloby proti rockové Reagan, Ronald 164, 179
skupině 2 9 2 Real, Manuel 165
výlučná práva na umísťováni Reclaim the Streets 3 1 6 - 3 2 6 , 361, 3 8 8 ,
prodejních automatů 93 451, 4 5 2
Peters, Tom 22, 25, 114, 191, 201, 251, 2 5 5 Recreational Equipment Inc. 152
Petersonová, Donna 192 Redstone, Sumner 119, 131, 150, 163, 171
Pevere, Geoff 156 Reebok
Philip Morris viz též Marlboro 12, 33 dohoda s univerzitou 99
Phillips, Graham H. 14 inzertní válka 16
Phillips-Van Heusen 216 nárůst výdajů na reklamu 19
Pink, Daniel H. 255, 2 5 8 omezená reforma 4 3 9
Pinter, Harold 3 8 9 ovládá trh s botami na aerobic 50
Pizza Hut 9 2 - 9 3 snahy o dosažení vyšší etické úrovně 4 2 8

507
REJSTŘÍK

Reed, Lou 3 0 5 Russell, Bertrand 2 6 7

Reeseová, Shelly 15
Reingoldová, Jennifer 2 5 9
redakční texty vs. reklama, jejich s
prostupování a míšení 41
reklama Sacherová, Dana 170
a Marlboro Man 12 Sachs, Jeffrey D. 2 2 9
marnost útoků proti ní 3 0 7 - 3 0 8 Safeway 4 3 3
odvážná 16 Sainsbury 4 3 3
podprahová 3 0 7 Salvador, Arnel 4 4 7
proměna její role 6 Sanders, Bernie, kongresman 376
reakce průmyslu na pokles výdajů Sara Lee Corp. 201
13-14 Saro-Wiwa, Ken 3 3 5 , 3 4 3 , 3 8 7 - 3 8 9 , 397,
a růst korporací 8 - 9 4 2 3 , 424, 4 2 5 , 4 5 4
výdaje na ni 11, 13 Sassenová, Saskia 2 0 9
reklamní sabotáž 2 8 2 - 2 8 5 , 2 8 8 - 2 9 1 Saturn, automobily 17
a feminismus 2 9 3 - 2 9 4 Saul, J o h n Ralston 3 4 3
a obchodování s ní 2 9 9 - 3 0 1 Savanová, Leslie 34
a policie 284, 2 9 2 S. C. J o h n s o n &r Co. 38
na toaletách 2 9 6 - 2 9 7 Schifferová, Claudia 3 2 2
Reyesová, Roselio 412 Schlink, F.J. 310
R i c a f r e n t e j o s é 211 Schneidermanová, Rose 126
Rich, Gerry 175 School Marketing Co. 92
Rick the Temp (Brigádník Rick) 2 4 9 Schusterová, Melodie 3 3 0
Rifkmd, Steven, Co. 75 Schwartzová, Rhonda 172
Rinald, Bo 2 5 5 Schweitzer, Peter 197
Riordan, Richard 37 Scotland, David 14
Riswoldjim 58 Seabrook, J o h n 2 9 8
Roberts, J o h n 65 Sein Win 4 0 8
Rockport, obchodní řetězec 153 selektivní nákupní dohody 4 1 6 - 4 2 5
Roddicková, Anita 23, 3 6 5 sekundární bojkoty 431 - 4 3 3
Rodman, Dennis 56, 117, 188 Shapiro, Andrew 166
Rodriguez de Gerada, Jorge 2 8 3 - 2 8 4 , Shapiro, Robert 3 3 0
288-286, 294-295 Shapiro, Ron 45
Rodriguezová, Kema 412 Shell Oil
Rolling Stone, časopis 45 boj aktivistů 3 8 3 - 3 9 1
Rolling Stones, koncertní šňůra 4 6 - 4 7 devastační těžební praktiky xx
Rolnick, Alan 4 3 7 kontroverze v Nigérii 3 3 5
Romaneili, Dan 153 občanská opozice 4 2 2 - 4 2 3
Rooney, Jack 48 porušování práv obyvatel Nigérie
Roots Canada 28, 1 5 4 - 1 5 6 387-388
Rorty, J a m e s 89, 283, 308, 3 0 9 generální oprava image 3 9 0
Rosenbergová, Susan 2 4 6 smrt Kena Saro-Wiwy 3 9 7
Ross, Andrew 331, 3 6 3 vývoj výrobků na univerzitách 101
Ross, Brian 172 ztráta image 192
Rosso, Renzo 23, 82, 122 Schultz, Howard 20
Roth, Steven 374 Sierra Club 3 4 2 , 4 2 3
Rothberg, Randall 7 Simmons, Russell 75
Royal Dutch/Shell viz Shell Oil S i n g h j a g g i 291, 301
Ruggiero, Renato 3 3 0 Skagg, J o e y 287
RuPaul 115 Slate, časopis 192
Rushdie, Salman 3 8 9 Smith, Jeff 371

íil

Smith, J o h n 2 5 9
Smith, Paul 77
Sontagová, Susan 8 4 - 8 5 , 4 3 5
Sony Corp. 1 9 0 - 1 9 1
Sopinka, J o h n , soudce 4 2 2
Sparová, Debora L. 441
SpethJames G. 2 6 6
Spice Girls 4 6 , 61
Spivak, Gayatri 124
sport a značky 5 0 - 5 8
Spur, Phil 69, 74
Sputnik, poradenská společnost 73, 81,
113, 3 0 3
St. John's University 411
Stanford University 104, 411
Stanojev, Robert 12
Stantonová, Teresa 167
Staples 137
Starbucks 132
časopis Joe 4 2 , 59
expanze prostřednictvím hromadění
provozoven 1 3 7 - 1 4 0
expanze značky 20
„klonování" maloobchodních
provozoven 1 3 3
kradení pronájmů 1 3 9 - 1 4 0
a lobbing za guatemalské dělníky 4 2 8
nedotčen recesí 15
pobočky na univerzitách 94
politicky korektní image 114
přítomnost j e h o výrobků ve filmech
43-44
snížení platů při současném
zdvojnásobení zisku 241
spojitost se životním stylem 20
synergická expanze 151
vzájmená podpora značky společně
s Barnes & Noble 1 5 1 - 152
úspěch značky 20
uzavírání poboček, na kterých se
vytvořily odbory 2 4 3
zaměstnávání na částečný úvazek
245-246
ztráta image 192
Stašková, Carly 2 9 3 - 2 9 4 , 296, 2 9 8
Steelová, H e l e n 3 9 2 - 3 9 6
Steinberg, Bruce 2 5 0 - 2 5 1
Steinemová, Gloria 2 9 5
Steinhauerová, Jennifer 22
Stephenson, Neal 3 5 3
Stewartová, Martha 2
vytváření značky 29
REJSIllK
a využití synergie 148
strach z revoluce 2 6 6 - 2 6 7
středoškolská „Módní přehlídka oděvů
z robotáren" 4 0 2 - 4 0 4
subvertising viz reklamní sabotáž
Su Tij, Aung Schan 335, 4 0 8
Subway, potraviny 92
Sukaesihová, Cicih 3 5 4
Supit, Anton 2 2 8
Suzuki 3 6 4
Světová obchodní organizace ( W T O ) 313,
346,420,443
Sweatshop Watch 351
synergie viz také cenzura, synergická;
monopoly a synergie 56, 1 4 7 - 1 5 1 ,
1 6 1 - 1 6 3 , 178, 198
š
šíření značky (branding) 1 5 - 2 5 , 4 4 - 4 6
boj za viditelnost značky 49
a celebrity 4 4 - 4 6
j e h o expanze 3 4 - 3 7
image vs. realita 3 4 9 - 3 5 1
a kulturní ikony 2 7 - 2 9
kladení většího důrazu 7 - 1 3
nezávislé viz nezávislé značky
opozice proti němu na univerzitách 414
j e h o podpora 8
původ 5
význam a smysl 148
a životní styl 2 0 - 2 5 , 150
T
Taco Bell 92
Tam, J o s e p h 3 7 2
Tannenbaum, David 4 1 3
Taylor, J o h n 112
těhotenské testy v exportních
zpracovatelských zónách 2 2 3 - 2 2 4
Temp Slave!, časopis 2 7 3
Tequila Sauza 28
Tesco 330, 4 3 3
Themba, Makani 3 6 4
Thieme, Giys 3 8 5
Thien Tun 4 0 8
Third World First 4 0 7
Thomas, Kevin 4 3 2
Thompson, Clive 2 5 7
501
R1JSÍRIK
Time Warner 173
Toledo, Z e m a n 215, 4 4 7 - 4 4 8
Tommy Hilfiger
důraz na logo 28
hiphopová image 74
odhalení využívání robotáren 3 3 5
prodej oděvů do ghett 7 6 - 7 7
politicky korektní image 115
růst 7
sponzorování významných událostí
46-47 . využití synergie 148
značková image 24
Toys 'R1 Us 136
Tracy, J a m e s 411
Traub-Wernerová, Marion 411
Triangle Shirtwaist Co., požár v továrně
336-337
Trull, Roger 98
Tuicová, Cecille 3 5 9
Tujan, Antonio 2 2 6 - 2 2 7
Turner, Ted 119, 144
Twentieth Century-Fox 92
Twitchell, James 3 0 7
u agresivní potírání odborů 2 4 2 - 2 4 3
UK Subs 2 8 8
Ukmanová, Lesa 33
UNICEF, jeho kodex o práci dětí 4 3 9
Union of Needletrades, Industrial and
Textile Emloyees (UNITE, Unie zaměst-
nanců v textilním průmyslu) 216
United Parcel Service, stávka ve
společnosti 246, 2 5 0 , 2 6 4
United Students Against Sweatshops
413, 4 1 5
University of Arizona 411
University of British Columbia 98
University of California, Irvine 411
University of Chicago 410
University of Florida 104
University of Illinois 412
University of Kentucky 99
University of Toronto 102
University of Victoria 410
University of Wisconsin 99
Unocal 431
USA* En gage 419, 4 2 0 , 421, 4 2 4
utopie a označkovaný prostor 160
uzavírání továren po vzniku odborů
215-216
510
V
Vedder, Eddie 8 3 - 8 4
Verhille, Peter 4 0 0
Viacom
Blockbuster 190
necenzuruje Simona &r Schustera 189
právní kroky 132
šíří franšízy Blockbusteru 134
vnitřní cenzura 169
Vibe, časopis 74, 169
Vidal, J o h n 329, 3 4 6 , 3 9 5
Vierová, Judith Y. 3 5 4
Vigil, Frank 105
Virgin, synergická expanze 150, 162
Virgin Cola 114
Virgin Megastory 152
Volkswagen 47
Vuursteen, Karel 39, 4 3 0
w
Wal-Mart
cenzurování výrobků 1 6 8 - 1 6 9
extrémně nízké platy pro výrobce 214
kniha Boba Ortegy 136, 4 2 9
metody expanze 1 3 4 - 1 3 6
obvinění z monopolistických praktik
136
odhalení využívání robotáren 333, 3 3 6
opozice vyvolaná expanzí 4 2 8
utajování výrobních závodů 3 4 6
zaměstnáváni na částečný úvazek 2 4 5
Walton, Sam 136
Warhol, Andy 85
Washington State Univ. 104
Wave Water 114
Wayne State Univ. 103
Weinstein, Lee 39
Weisberg, J a c o b 192
Wells Fargo & Co. 37
Westin, David 172
Westinghouse Broadcasting 164
White House Task Force on Sweatshop
(Vládní iniciativa proti robotárnám)
435
White Spot 97
Wieden, Dan 8 2 , 3 0 4
Wieden &r Kennedy, reklamní agentura
 304-306, 350 Z
Wiell, San ford 2 5 9
Wilsonová, Patricia 177 zaměstnání na částečný úvazek 2 3 8 - 2 3 9 ,
Wiwa, Owens 389, 4 2 9 , 4 3 0 , 4 5 3 244
Wolf, Michael J. 47, 4 9 , 148, 149, 150, 154, zaměstnávání sebe sama 2 5 4 - 2 5 7
159 ZapMe! 9 2 , 96, 105
Wolfová, Naomi 2 9 5 Zinbergová, Dorothy 5. 102
Wong, Blondie 3 3 0 značka viz také šíření značky
Woods, Tiger 115 aktivismus 3 5 2 - 3 5 4
Woodstock, koncert 65 cena vynaložená na její budování
Woodwardová, Helen 3 4 9 - 3 5 0 197-199
Woolworths 136 soupeření 5 8 - 6 0
Workers' Assistance Center 215, 4 4 7 šíření 59
W u - T a n g Clan 50 zastrašováni kritiků viz copyright
WorldCom 57 a nařčeni z pomluvy jako zbraně
zboží bez značky 4 3 0
„značkoslepost" 13
Y značkový harassment viz copyright
a nařčení z pomluvy jako zbraň
Yakoma 3 6 2 značkové vesničky 1 5 4 - 1 5 6
Yellow Pages, hackeři 3 3 0 Zusman, Mark 372
York University 97, 100
Young, Andrew 3 7 9
Young II Kim 2 2 7 ž
Youth News Network 91, 104
Yves Saint Laurent 34 žaloby pro pomluvu (libel) 3 9 6 - 3 9 7
edice zip
svazek 1

Naomi Kleinová
BEZ LOGA
Z anglického originálu No Logo,
vydaného nakladatelstvím Picador v New Yorku roku 2 0 0 2 ,
přeložil Pavel Kaas.
Graficky upravil a sazbu provedl Vladimír Fára.
Obálku navrhl Pavel Růt.
Odpovědný redaktor Vít Mrázek.
Jazyková korektura Barbora Hošková.
Technický redaktor Milan Dorazil.
V roce 2 0 0 5 vydalo nakladatelství Argo,
Milíčova 13, Praha 3, 1 3 0 0 0 , argo@argo.cz, www.argo.cz,
j a k o svou 776. publikaci,
a nakladatelství Dokořán,
Zborovská 4 0 , Praha 5, 1 5 0 00 dokoran@dokoran.cz, www.dokoran.<
j a k o svou 9 5 . publikaci.
Vytiskla tiskárna Protisk - České Budějovice.
První vydání.

ISBN 8 0 - 7 2 0 3 - 6 7 1 - 8 (Argo)
ISBN 8 0 - 7 3 6 3 - 0 1 0 - 9 ( D o k o ř á n )
 Naomi Kleinová se narodila v Montrealu
v roce 1970, žije v Torontu. Mapování
celosvětového aktivismu namířeného proti
vlivu nadnárodních korporací, ze kterého
vzešla kniha Bez loga (poprvé vyšla v roce
2 0 0 0 ) . věnovala zhruba pět let. Svému tématu
se nepřestala věnovat ani po j e j í m vydání,
pravidelně přispívá do kanadského deníku
The Globe and Mail. do britského Guardianu
i dalších médií, pohostinsky přednášela na
prestižních amerických univerzitách Harvard,
Yale a New York University. V roce 2 0 0 2
vychází kromě nového vydání No Logo j e j í
nová kniha Fences and Windows: Dispatches
from the Front Lines of the Globalization
Debate (Ploty a okna: Depeše z první linie
debaty o globalizaci), která shrnuje j e j í stati,
články a přednášky na témata otevřená v j e j í
předchozí knize. Více informací o autorce
a tématech, j e ž sledovala v knize Bez loga,
poskytne internetová stránka www.nologo.org.

v edici zip připravujeme

Tony Hey a Patrick Walters

NOVÝ KVANTOVÝ VESMÍR