การกาหนดกลยุทธ์การตลาดของธุรกิ จค้าปลีกขนาดเล็ก – กรณี ศึกษา

ร้านสะดวกซื้อ 7- Eleven บริ ษทั ซีพีออลล์ จากัด (มหาชน)

อังคณา ใหม่วงษ์

การศึกษาค้นคว้าด้วยตนเองเป็ นส่วนหนึ่ งของการศึกษาตามหลักสูตรบริ หารธุรกิ จมหาบัณฑิ ต

สาขาวิ ชาการตลาด
บัณฑิ ตวิ ทยาลัย มหาวิ ทยาลัยหอการค้าไทย
ปี การศึกษา 2554
ลิ ขสิ ทธิ์ ของมหาวิ ทยาลัยหอการค้าไทย
หัวข้อการศึกษาค้นคว้าด้วยตนเอง การกาหนดกลยุทธ์การตลาดของธุรกิจค้า
ปลีกขนาดเล็ก - กรณีศกึ ษา ร้านสะดวกซือ้
7- Eleven บริษทั ซีพอี อลล์ จากัด (มหาชน)
ชื่อผูศ้ ึกษา นางอังคณา ใหม่วงษ์
ปริ ญญา บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต
สาขาวิ ชา การตลาด
อาจารย์ที่ปรึกษา อาจารย์ ดร.สุทธาวรรณ จีระพันธุ
ปี การศึกษา 2554

บทคัดย่อ

การศึกษาค้นคว้าด้วยตนเอง เรื่องการกาหนดกลยุทธ์การตลาดของธุรกิจค้าปลีกขนาดเล็ก
- กรณีศกึ ษา ร้านสะดวกซือ้ 7- Eleven บริษทั ซีพอี อลล์ จากัด (มหาชน) โดยมีวตั ถุประสงค์เพื่อ
ศึกษาและวิเคราะห์สภาพแวดล้อมที่เกี่ยวข้องกับองค์กร การกาหนดกลยุทธ์ในการแก้ไขปญั หา
ขององค์กรทัง้ ระดับองค์กร, ระดับธุรกิจ, กลยุทธ์การตลาดและเพื่อศึกษาพฤติกรรมการใช้บริการ
ร้านค้าสะดวกซือ้ 7- Eleven ผลการศึกษาพบว่า
ในการศึกษาครัง้ นี้ใช้เครื่องมือในการศึกษา 2 ส่วนคือการสัมภาษณ์ลูกค้าที่มาใช้บริการ
ร้านค้าสะดวกซือ้ 7-Eleven 10 ท่าน และใช้แบบสอบถามจานวน 100 ชุด จากการสัมภาษณ์ลูกค้า
จานวน 10 ท่าน พบว่า
- ด้านสินค้าและบริการของ 7- Eleven มีความหลากหลายของสินค้า สินค้าครบ สะดวก สบายใน
การมาใช้บริการ ใกล้บา้ น สาขามีเยอะ เนื่องจากให้บริการ 24 ชัวโมง
่
- 7- Eleven ควรปรับปรุงเรือ่ งของสินค้า สินค้าหมด ไม่เพียงพอต่อความต้องการ หรือบางสินค้าก็
หมดอายุแล้วยังมาวางจาหน่ าย พนักงานบางสาขาไม่ค่อยเต็มใจบริการ บางสาขาก็พูดจาไม่ดกี บั
ลูกค้า และกระบวนการรชาระเงิน ทอนเงินผิด ใช้เวลานานในการรอชาระเงินค่าสินค้า
-ประสบการณ์ทล่ี ูกค้าไม่พงึ พอใจเกี่ยวกับสินค้า คือ ราคาของสินค้าแต่ละสาขาของ 7- Eleven ไม่
เท่ากัน จึงทาให้ลกู ค้าเกิดข้อสงสัยในมาตรฐานราคาของสินค้าใน 7- Eleven เป็นอย่างมาก
สินค้าบางชนิดหมดอายุ แล้วยังวางจาหน่ ายใน 7- Eleven และสินค้าที่ลูกค้าต้องการหมด ไม่ม ี
สินค้า การรอชาระเงิน เนื่องจากเป็ นพนักงานใหม่ จึงทาให้ขนั ้ ตอนในการชาระเงินมีความล่าช้า
 จ

กว่าปกติ และในบางครัง้ เกิดการผิดพลาด และช่องชาระเงินเปิ ดให้บริการไม่ครบทุกช่อง เช่น

บางสาขามีช่องชาระเงินมี 3 ช่องแต่เปิดให้บริการเพียงช่องเดียว ทาให้ลกู ค้าคอยนาน
ในส่วนของแบบสอบถามเกีย่ วกับข้อมูลด้านประชากรศาสตร์ พบว่า ลูกค้าส่วนใหญ่เป็ น
เพศหญิง อายุประมาณ 24-30 ปี ระดับการศึกษาอยู่ทป่ี ริญญาตรี เป็ นนักศึกษา มีรายได้เฉลี่ย
ประมาณ 9,001 – 15,000 บาทต่ อ เดือน ด้านข้อมูล เกี่ยวกับความพึงพอใจผู้ใ ช้บริการร้าน
สะดวกซื้อ 7-Eleven พบว่า ลูกค้าส่วนใหญ่มคี วามพึงพอใจด้านช่องทางการจัดจาหน่ ายอยู่ใน
ระดับมากที่สุด มีความพึงพอใจด้านผลิต ภัณฑ์ ด้านส่งเสริมการตลาด ด้านบุคคลหรือพนักงาน
ด้านการสร้างและนาเสนอลักษณะทางกายภาพ และด้านกระบวนการอยู่ในระดับมาก และมี
ความพึงพอใจในด้านราคา อยูใ่ นระดับปานกลาง และด้านข้อมูลเกีย่ วกับพฤติกรรมของผูบ้ ริโภค
พบว่า ลูกค้าส่วนใหญ่จะไปใช้บริการร้านค้าสะดวกซือ้ กับเพื่อน ใช้บริการ 3 – 4 ครัง้ ต่อสัปดาห์
และค่าใช้จา่ ยแต่ละครัง้ ในการมาใช้บริการ 51-100 บาท
 จ

กิ ตติ กรรมประกาศ

การศึกษาค้นคว้าด้วยตนเองเรื่องนี้ สาเร็จด้วยความกรุณาจากอาจารย์ ดร.สุทธาวรรณ

จีระพันธุ อาจารย์ท่ปี รึกษาการศึกษาค้นคว้าด้วยตนเอง ทีไ่ ด้ให้ความกรุณาแนะนา ตรวจตรา
และแก้ไขเนื้อหา ตลอดจนให้กาลังใจในการทาการศึกษาค้นคว้าด้วยตนเองมาโดยตลอดเป็ น
อย่างดี โดยขอขอบคุณอาจารย์ท่ปี รึกษาอาจารย์ ดร.สุทธาวรรณ จีระพันธุ เป็ นอย่างมากที่
ช่วยข้าพเจ้าในทุกเรือ่ ง แม้ว่าจะต้องเสียความเป็นส่วนตัวในเรือ่ งของเวลาไม่ว่าจะเช้าหรือค่า ใน
การเข้าไปพบท่ านเพื่อ ปรึก ษาและหาวิธ ีก ารแก้ ไ ขในกรณีท่ีเ จอป ญ ั หาในการทาการศึก ษา
ค้นคว้าด้วยตนเองในครัง้ นี้
ขอบคุณ คุณพ่อ-คุณแม่, น้องชายและเพื่อนสนิททุกคนของข้าพเจ้าทีไ่ ด้ให้กาลังใจเสมอ
มาตลอดการทาการศึกษาค้นคว้าด้วยตนเอง และขอบคุณเจ้าหน้าทีบ่ ณ ั ฑิตวิทยาลัย ทีไ่ ด้ให้
ความช่วยเหลือตลอดเวลาทีศ่ กึ ษาอยู่ และพีๆ่ เพื่อนๆ นักศึกษาปริญญาทุกท่านทีใ่ ห้กาลังใจ
และความช่วยเหลือตลอดมา
 สารบัญ
หน้า
บทคัดย่อ .................................................................................................................... ง

กิตติกรรมประกาศ .....…………………………………………………………………..….. ฉ

สารบัญ ..…………………………………………………………………………………..... ช

สารบัญตาราง ……...………………………………………………………………..……… ฌ

บทที่
1. บทนา .................................................................................................................... 1
องค์กร และลักษณะของธุรกิจองค์กร……………………………………..……..... 1
ปญั หาและลักษณะปญั หาทีเ่ กิดขึน้ ภายในองค์กร…............................................ 25
ความสาคัญและผลกระทบทีเ่ กิดขึน้ กับองค์กร………......................................... 28
วัตถุประสงค์ของการศึกษา............................................................................... 29
ขอบเขตการศึกษา…........................................................................................ 29
ประโยชน์ทค่ี าดว่าจะได้รบั ............................................................................... 29
2. แนวคิดทฤษฎีและงานวิจยั ทีเ่ กี่ยวข้อง ..................................................................... 30
แนวคิดและทฤษฎีเกีย่ วกับกระบวนการจัดการเชิงกลยุทธ์................................. 31
การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางสังคม(Analysis the societalenvironment)........ 31
ทฤษฎีการวิเคราะห์สภาวะการแข่งขันภายในอุตสาหกรรม(Five Forces Model) 32
การวิเคราะห์สถานการณ์ (Situational Analysis: SWOT)..………….………….. 33
ทฤษฎีการกาหนดกลยุทธ์โดย TOWS Matrix ………………………….…….….. 34
กลยุทธ์ระดับองค์กร, กลยุทธ์ระดับธุรกิจ และกลยุทธ์ระดับหน้าที่….………..….. 35
แนวคิดและทฤษฎีเกีย่ วกับการจัดการและกลยุทธ์การตลาด……………...……… 44
กลยุทธ์การตลาดตามเป้าหมาย(STP Strategy)................................................. 44
ทฤษฎีส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s Service Marketing Mix)……..…. 47
แนวคิดและทฤษฎีเกีย่ วกับพฤติกรรมผูบ้ ริโภค(Customer Behavior)................. 48
 ซ

สารบัญ (ต่อ)

หน้า
ความภักดีในตราสินค้า(Brand Loyalty)............................................................ 51
กลยุทธ์ดา้ นราคา(Price Strategy).......................................…………………… 53
งานวิจยั ทีเ่ กีย่ วข้อง.................................................................………………… 58
3. ระเบียบวิธกี ารศึกษาและผลการศึกษา...................................................................... 60
การออกแบบงานวิจยั (Research Design)......................................................... 60
การเก็บรวบรวมข้อมูล(Data Collection)........................................................... 60
การวิเคราะห์ขอ้ มูล(Data Analysis)................................................................... 63
การกาหนดกลยุทธ์(Strategic Formulation)...................................................... 73
4. สรุปและข้อเสนอแนะ................................................................................................ 82
สรุปผลการศึกษา.............................................................................................. 83
ข้อจากัดของการศึกษา..................................................................................... 86
ข้อเสนอแนะ..................................................................................................... 86

บรรณานุกรม................................................................................................................ 87

ภาคผนวก..................................................................................................................... 88

ประวัตผิ ศู้ กึ ษา............................................................................................................... 101

 สารบัญตาราง

ตารางที่ หน้า
1.1 โครงสร้างรายได้......................................................................………………… 5
1.2 ร้าน 7-Eleven แบ่งออกเป็น 3 ประเภทตามลักษณะความเป็นเจ้าของ.……….… 6
1.3 ผูถ้ อื หุน้ .....................…………………………………………………………...…. 9
1.4 บุคลากร........................................................................................................... 10
1.5 จานวนสาขาของร้านสะดวกซือ้ ทัง้ ในชุมชนและสถานีบริการน้ ามัน..…………… 12
1.6 มูลค่าตลาดของร้านค้าสะดวกซือ้ ....................................................................... 21
1.7 ช่องทางจัดจาหน่าย (Place).............................................................................. 27
3.1 สรุปผลจากการสัมภาษณ์ผใู้ ช้บริการร้านค้าสะดวกซือ้ 7-Eleven…...…………… 68
3.2 สรุปผลจาการสัมภาษณ์ผใู้ ช้บริการร้านค้าสะดวกซือ้ 7-Eleven ด้านส่วนประสม 69
การตลาดบริการ...............................................................................................
3.3 แสดงการวิเคราะห์ SWOT ระดับองค์กร (Corporate Level)…………………….. 73
3.4 แสดงกลยุทธ์ระดับองค์กร (Corporate Level).......................…………………… 74
3.5 สรุปทางเลือกกลยุทธ์และการประเมินกลยุทธ์ระดับองค์กร.................................. 75
3.6 แสดงการวิเคราะห์ SWOT ระดับธุรกิจ (Business Level).................................. 76
3.7 แสดงกลยุทธ์ระดับธุรกิจ (Business Level)...........................…………………… 77
3.8 สรุปทางเลือกกลยุทธ์และการประเมินกลยุทธ์ระดับธุรกิจ.................................... 78
3.9 แสดงการวิเคราะห์ SWOT ระดับหน้าที่ (Function Level)................................. 79
3.10 แสดงกลยุทธ์ระดับหน้าที่ (Function Level)....................................................... 80
3.11 สรุปทางเลือกกลยุทธ์และการประเมินกลยุทธ์ระดับหน้าที.่ .................................. 81
4.1 แสดงแผนการดาเนินกิจกรรมทางการตลาด (Action Plan) สาหรับปี 2555…….. 94
แผนการศึกษา (Gantt Chart)........................................................................... 97
 บทที่ 1
องค์กรและลักษณะของธุรกิ จขององค์กร
1. องค์กร และลักษณะธุรกิ จขององค์กร
ชื่อองค์กร บริษทั ซีพี ออลล์ จากัด (มหาชน)
ชื่อย่อ 7- Eleven
ที่อยู่ บริษทั ซีพี ออลล์ จากัด (มหาชน) 283 อาคารสีบุญเรือง 1 ถนนสีลม
แขวงสี ลม เขตบางรัก กรุงเทพมหานคร 10500
Tel 0-2677-9000 ต่อ 1726 หรือ 1719 Fax: 0-2677-1870
Email recruit@cpall.co.th
Website www.cpall.co.th
ประเภทธุรกิ จ ร้านค้าสะดวกซือ้

วิ สยั ทัศน์ และพันธกิ จ

ปรัชญาองค์กร
“เราปรารถนารอยยิม้ จากลูกค้า ด้วยทีมงานทีม่ คี วามสุข”
วิ สยั ทัศน์
“เราให้บริการความสะดวกกับทุกชุมชน”
พันธกิ จ
"มุง่ สร้างความผูกพันกับลูกค้า ด้วยการสรรหาสินค้าและบริการทีม่ คี ุณภาพ
ภายใต้การบริหารงานแบบ Harmony พร้อมทัง้ สร้างสัมพันธภาพทีด่ กี บั สังคมและชุมชน"
 2

โครงสร้างองค์กร

โครงสร้างองค์กร ปี 2554
บริษทั ซีพี ออลล์ จากัด (มหาชน)
 3

ภาพรวมการประกอบธุรกิ จ
บริษทั ซีพ ี ออลล์ จากัด (มหาชน) ก่อตัง้ ขึน้ เมื่อปี 2531 โดยบริษทั ในเครือเจริญโภค
ภัณฑ์ เพื่อให้เป็ นบริษทั ของคนไทยที่ประกอบธุรกิจหลักด้านค้าปลีกประเภทร้านค้าสะดวกซื้อ
ในประเทศไทยภายใต้เครื่องหมายการค้า “7-Eleven” โดยบริษทั ได้รบั สิทธิการใช้เครื่องหมาย
การค้าดังกล่าวจาก 7-Eleven, Inc. สหรัฐอเมริกา และได้เปิดร้านสาขาแรกทีซ่ อยพัฒพงษ์ เมื่อ
ปี 2532
ณ สิน้ ปี 2553 บริษทั มีรา้ น 7-Eleven ทัวประเทศรวม
่ 5,790 สาขา (ถือเป็ นประเทศทีม่ ี
ร้าน 7-Eleven มากเป็ นอันดับที่ 3 ของโลกรองจากประเทศญี่ปุ่น และสหรัฐอเมริกา) โดยเป็ น
ร้านในกรุงเทพฯ และปริมณฑล 2,786 สาขา (คิดเป็ นร้อยละ 48) เป็ นร้านในต่างจังหวัด 3,004
สาขา (คิดเป็ นร้อยละ 52) เมื่อแบ่งตามประเภทของร้านพบว่า มีรา้ นสาขาบริษทั 2,834 สาขา
(คิดเป็นร้อยละ 49) ส่วนทีเ่ หลือเป็ นร้านแฟรนไชส์ 2,541 สาขา (คิดเป็ นร้อยละ 44) และร้านค้า
ทีไ่ ด้รบั สิทธิช่วงอาณาเขต 415 สาขา (คิดเป็นร้อยละ 7) ปจั จุบนั มีลูกค้าเข้าร้าน 7-Eleven เฉลีย่
วันละ 7.1 ล้านคน
ทัง้ นี้ในปี 2553 บริษทั ได้ขยายสาขาร้าน 7-Eleven อย่างต่อเนื่องรวม 520 สาขา ทัง้ ใน
รูปแบบของร้านในทาเลปกติ และร้านในสถานีบริการน้ ามันของบริษทั ปตท. จากัด (มหาชน)
เพื่อให้ครอบคลุมพื้นที่ของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายทัง้ ในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด โดย ณ สิ้นปี
2553 บริษทั มีรา้ นในทาเลปกติ 4,920 สาขา (คิดเป็ นร้อยละ 85) และร้านในสถานีบริการน้ ามัน
ปตท. 870 สาขา (คิดเป็นร้อยละ 15)
นอกจากนัน้ บริษทั ได้ขยายการลงทุนไปในธุรกิจทีช่ ่วยสนับสนุ นธุรกิจร้านค้าสะดวกซือ้
ในประเทศไทยอย่างต่อเนื่อง ดังต่อไปนี้
- บริษทั เคาน์เตอร์เซอร์วสิ จากัด (CS) เพื่อประกอบธุรกิจเป็ นตัวแทนรับชาระเงินค่า
สินค้าและบริการ
- บริษทั ซี.พี. ค้าปลีกและการตลาด จากัด (CPRAM) เพื่อประกอบธุรกิจผลิตและ
จาหน่ายอาหารแช่แข็งและเบเกอรี่
- บริษทั รีเทลลิงค์ (ไทยแลนด์) จากัด (RTL) เพื่อประกอบธุรกิจการจาหน่ ายและ
ซ่อมแซมอุปกรณ์คา้ ปลีก
- บริษัท ไทยสมาร์ทคาร์ด จากัด (TSC) (ลงทุนร่วมกับพันธมิต รทางธุ รกิจ) เพื่อ
ให้บริการชาระค่าสินค้าและบริการผ่านบัตรเติมเงินอิเล็กทรอนิกส์ (Smart Purse)
- บริษทั โกซอฟท์ (ประเทศไทย) จากัด (GOSOFT) เพื่อให้บริการออกแบบและพัฒนา
ระบบงานด้านสารสนเทศ
- บริษัท เอ็ม เอ เอ็ม ฮาร์ท จากัด (MAM) เพื่อให้บริการปรึกษาวางแผนกิจกรรม
ทางการตลาด
 4

- บริษทั ไดนามิค แมนเนจเม้นท์ จากัด (DM) เพื่อให้บริการบริหารงานกิจการขนส่ง

สินค้าและกระจายสินค้า
- บริษทั ศึกษาภิวฒ ั น์ จากัด (SPW) เพื่อให้บริการด้านการศึกษา อันได้แก่ โรงเรียน
ปญั ญาภิวฒั น์เทคโนธุรกิจ ซึง่ เปิดสอนในระดับอาชีวศึกษา และสถาบันการจัดการปญั ญาภิวฒ ั น์
สาหรับหลักสูตรระดับปริญญาตรี 4 สาขา ได้แก่ บริหารธุรกิจ วิศวกรรมศาสตร์ ศิลปศาสตร์
และ นิเทศศาสตร์ และระดับปริญญาโท 1 สาขา คือ บริหารธุรกิจ สาขาการจัดการธุรกิจค้าปลีก
- บริษัท ปญั ญธารา จากัด (PTR) เพื่อ ประกอบกิจการการจัดฝึ กอบรม และการจัด
สัมมนาทางวิชาการ
นอกจากนี้ บริษทั ยังมีการขยายช่องทางธุรกิจภายใต้การบริหารจัดการของบริษทั อาทิ
- ธุรกิจ 7-Catalog Order เพื่อเป็ นการขยายช่องทางธุรกิจด้านการสังซื ่ อ้ สินค้าผ่านทาง
”วารสารแคตตาล็อก”
- ธุรกิจ บุ๊คสไมล์ (Book Smile) เพื่อเป็นช่องทางในการจาหน่ายหนังสือและวารสาร
- ธุ รกิจ เอ็ก ซ์ต้า (eXta) โดยเป็ นร้านสุ ขภาพและความงามดาเนินธุ รกิจจัดจาหน่ าย
สินค้าประเภทยาและเวชภัณฑ์ สินค้าสุขภาพ และเครือ่ งสาอาง
- ธุ ร กิจ คัด สรร (Kudsan) เพื่อ เป็ น ช่ อ งทางจ าหน่ า ยสิน ค้า ที่ค ัด สรรพิเ ศษทัง้ กาแฟ
และเบเกอรี่

โครงสร้างการถือหุ้นของกลุ่มบริ ษทั ซีพี ออลล์ จากัด (มหาชน)

ณ วันที่ 31 ธันวาคม 2553
บริษทั ได้จดทะเบียนแปรสภาพเป็ นบริษทั มหาชนจากัด เลขทะเบียน 0107542000011
เมือ่ วันที1่ 2 มีนาคม 2542 โดย ณ วันที่ 30 ธันวาคม 2553 บริษทั มีกลุ่มบริษทั ในเครือเจริญโภค
ภัณฑ์ถอื หุน้ อยูร่ อ้ ยละ 46.09 ของทุนจดทะเบียนทีเ่ รียกชาระแล้ว
ณ วันที่ 31 ธันวาคม 2553 บริษทั มีแผนภาพโครงสร้างการถือหุน้ ของกลุ่มบริษทั ดังนี้

99.99% 99.99% 99.99% 99.99% 99.99% 99.99% 99.99% 72.64% 99.99%

Counter C.P. Retailing Retailink Gosoft MAM Heart Suksapiwat Dynamic Thai Panyatara
Service & Marketing (Thailand) (Thailand) Management Smart Card

Thailand
100%

Lotus Distribution
Investment Ltd.*

British Virgin Island

100%

Successor
Investments Ltd.**

Hong Kong

* As of October 31, 2008, the restructuring of supercenter business in the PRC was completed.
** LDI has invested 100% in Successor Investments Limited (“SI”) on September 9, 2010
 5

โครงสร้างรายได้
รายได้ส่วนใหญ่ของบริษทั มาจากรายได้จากการขายสุทธิและรายได้การให้บริการ ซึ่ง
สามารถแบ่งตามกลุ่มธุรกิจได้เป็ น 3 กลุ่ม ดังต่อไปนี้ (โปรดดูรายละเอียดเพิม่ เติมในข้อ 11
ฐานะการเงินและผลการดาเนินงาน)

2551* 2552* 2553*

กลุ่มธุรกิ จ ล้าน ร้อยละ ล้าน ร้อยละ ล้าน ร้อยละ
บาท บาท บาท
ร้านค้าสะดวกซือ้ (7-
92,959 72 109,105 91 131,656 91
Eleven)
ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่
27,726/1 21 - - - -
(SLS)
ธุรกิจอื่นๆ/2 9,321 7 10,503 9 12,266 9
รวมรายได้จากการขายสุทธิ
และรายได้จากการ 130,006 100 119,608 100 143,922 100
ให้บริการ
* ข้อมูลก่อนหักรายการระหว่างกัน
/1
ข้อมูลตัง้ แต่ มกราคม - ตุลาคม 2551
/2
ประกอบด้วยธุรกิจผลิตและจาหน่ายอาหารแช่แข็งและเบเกอรีข่ อง CPRAM ธุรกิจเป็ นตัวแทนรับชาระค่า
สินค้าและบริการของ CS และธุรกิจจาหน่ายและซ่อมแซมอุปกรณ์คา้ ปลีกของ RTL และรายได้จากบริษทั ย่อย
อื่นๆ

เป้ าหมายการดาเนิ นธุรกิ จ

บริษัท มีเ ป้า หมายที่จ ะเป็ นผู้นาในธุ ร กิจ ร้านค้า สะดวกซื้อ ในประเทศไทยที่ส ามารถ
ตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่เ ปลี่ยนแปลงตลอดเวลา โดยเน้ นจุดเด่นของการนาเสนอ
“ความสะดวก” ให้กบั ลูกค้าสาหรับการซือ้ สินค้าและใช้บริการต่างๆ และการมุ่งสู่รา้ นอิม่ สะดวก
(Convenience Food Store) ด้วยทาเลร้าน 7-Eleven ทีก่ ระจายครอบคลุมพืน้ ทีก่ ว้างขวางและ
ส่วนใหญ่จะเปิดให้บริการตลอด 24 ชัวโมง ่ ทัง้ นี้ บริษทั มีแผนทีจ่ ะเปิดร้าน 7-Eleven ในปี 2554
ประมาณ 500 สาขา และมีเป้าหมายทีจ่ ะขยายให้ครบ 7,000 สาขา ภายในปี 2556 โดยจะเน้น
เพิม่ สัดส่วนการขยายร้าน 7-Eleven ในรูปแบบร้านค้าแฟรนไชส์มากยิง่ ขึ้น บริษัทมีแผนการ
ขยายสาขาโดยให้ความสาคัญในการวางตาแหน่งร้าน 7-Eleven ให้ตอบสนองความต้องการของ
ลู ก ค้ า ที่ห ลากหลายในแต่ ล ะท าเลที่ต ัง้ อาทิ ที่พ ัก อาศัย ตลาด สถานศึก ษา ส านั ก งาน
โรงพยาบาล สถานี บ ริก ารน้ า มัน โรงงาน สถานที่ท่ อ งเที่ย ว สถานบัน เทิง และจุ ด ต่ อ รถ
 6

ครอบคลุมพื้นที่ทงั ้ ในเขตกรุงเทพฯ ปริมณฑล และต่างจังหวัด บริษัทมีความพยายามอย่าง

ต่อเนื่องในการคัดสรรสินค้าใหม่ๆ ให้ตรงตามความต้องการของผูบ้ ริโภค มีคุณภาพ ปลอดภัย
โดยที่จะเพิม่ สัดส่วนของการขายสินค้าบริโภคให้มากขึน้ โดยเฉพาะอย่างยิง่ ในส่วนของอาหาร
พร้อมรับประทาน เพื่อเพิม่ จานวนลูกค้าทีเ่ ข้าร้านต่อวันและความถี่ในการซือ้ สินค้าที่ 7-Eleven
ตลอดจนอัต ราก าไรที่สูงขึ้น ทัง้ นี้บริษัทยังได้มแี ผนการขยายศูนย์กระจายส่ ว นภูมภิ าคเพื่อ
รองรับการขยายสาขาในอนาคตอีกด้วย

ธุรกิ จร้านสะดวกซื้อ 7- Eleven

ลักษณะผลิ ตภัณฑ์หรือบริ การ
บริษทั เป็ นผู้ดาเนินธุรกิจค้าปลีกประเภทร้านสะดวกซื้อ 7-Eleven โดยได้รบั สิทธิแต่
เพียงผูเ้ ดียว (Exclusive Right) จาก 7-Eleven, Inc. ให้ประกอบธุรกิจภายใต้เครื่องหมายการค้า
“7-Eleven” ในประเทศไทย ภายใต้สญ ั ญา Area License Agreement
ที่ผ่านมา บริษทั ได้บริหารจัดการในลักษณะร้านสะดวกซื้อที่มเี ครือข่ายกระจายอยู่ใน
ชุมชนต่างๆ ได้แก่ ทีพ่ กั อาศัย สานักงาน สถานศึกษา แหล่งท่องเทีย่ ว และร้านทีต่ งั ้ อยู่ในสถานี
บริการน้ ามัน ครอบคลุมพืน้ ที่กรุงเทพฯ ปริมณฑล และต่างจังหวัดทัวประเทศ
่ ในปี 2553 มี
จานวนร้านสาขาทัง้ สิน้ 5,790 สาขา
ประเภทของร้าน 7-Eleven
ร้าน 7-Eleven แบ่งออกเป็น 3 ประเภทตามลักษณะความเป็นเจ้าของ ดังนี้
จานวนสาขาที่
(หน่ วย : ร้าน) 2550 2551 2552 2553 เปิ ดเพิ่ มขึ้นในปี
2553
ร้านสาขาบริษทั 2,462 2,671 2,794 2,834 40
ร้านแฟรนไชส์ 1,562 1,813 2,130 2,541 411
ร้านค้าทีไ่ ด้รบั สิทธิช่วงในอาณา 255 294 346 415 69
เขต
รวม 4,279 4,778 5,270 5,790 520

1) ร้านสาขาบริษทั (Corporate Stores) เป็นร้านทีบ่ ริษทั เป็ นเจ้าของและบริหารงานเอง

ทัง้ หมด บริษทั เป็นผูล้ งทุนในอุปกรณ์คา้ ปลีกต่างๆ การตกแต่งร้าน และต้นทุนค่าสินค้า รวมทัง้
เป็นผูบ้ ริหารร้าน
2) ร้านค้าแฟรนไชส์ (Franchise Stores) เป็ นการเปิดโอกาสให้ผสู้ นใจรวมทัง้ พนักงาน
สามารถเข้ามาบริหารร้าน 7-Eleven ภายใต้ระบบอันทันสมัย โดยบริษทั จะให้ความช่วยเหลือใน
 7

การดาเนินธุรกิจอย่างใกล้ชดิ ให้ความรู้ ความเข้าใจในการบริหารงาน หลักการคัดเลือกสินค้า

ระบบการเงิน มีแผนส่งเสริมการขายและแผนการโฆษณาทัวประเทศอย่ ่ า งสม่ าเสมอ รวมทัง้
จัดส่งเจ้าหน้ าที่ไปช่วยแนะนาเทคนิคการจัดการใหม่ๆอย่างสม่ าเสมอ โดยที่ผู้สนใจทาธุรกิจ
สามารถเลือกร้านสาขา 7-Eleven ทีเ่ ปิดดาเนินการแล้ว แต่ในกรณีทผ่ี สู้ นใจทาธุรกิจมีทาเลเอง
ทางบริษัท จะด าเนิ นการวิเ คราะห์ท าเลโดยไม่ต้อ งเสียค่ า ใช้จ่ายใดๆ ทัง้ สิ้น โดยระยะเวลา
อนุญาตให้ดาเนินการร้านและผลประโยชน์ตอบแทน จะขึน้ อยูก่ บั ประเภทของแฟรนไชส์
3) ผู้ประกอบการรับสิทธิช่วงในอาณาเขต (Sub Area License Stores) คือ ร้านที่
บริษทั ทาสัญญาอนุญาตให้สทิ ธิช่วงแก่ผปู้ ระกอบการท้องถิน่ ในการเปิดร้าน 7-Eleven เฉพาะใน
อาณาเขตทีก่ าหนด ปจั จุบนั มี 4 ราย ได้แก่ ภูเก็ต ยะลา เชียงใหม่ และอุบลราชธานี โดยผูร้ บั
สิทธิช่ว งจะรับผิดชอบการเปิ ดสาขาและบริหารร้าน 7-Eleven ในขณะที่บริษัทจะให้ค วาม
ช่วยเหลือและสนับสนุนด้านต่างๆ ตามเงือ่ นไขทีต่ กลงกัน

ส่วนผสมของสิ นค้าในร้าน 7-Eleven

เราเรียนรูค้ วามต้องการและความคาดหวังทีเ่ ปลีย่ นแปลงไปของลูกค้าตลอดเวลา เพื่อใช้
ในการวางแผนผลิตภัณฑ์และบริการ การตลาด การคิดค้นพัฒนา และการคัดเลือกสินค้าและ
บริก ารที่ด ี มีคุ ณ ภาพ ตอบสนองความต้ อ งการของลู ก ค้า ในแต่ ล ะกลุ่ ม เป้ า หมายให้ท ัน ต่ อ
แนวโน้มและการเปลีย่ นแปลงของตลาด
บริการหลักของบริษทั แบ่งเป็น 2 ประเภทคือ จาหน่ ายสินค้าอุปโภคบริโภคทีจ่ าเป็ นใน
ชีวติ ประจาวัน โดยแบ่งหมวดสินค้าออกเป็น อาหารและเครือ่ งดื่มร้อยละ 72.9 และสินค้าอุปโภค
ไม่รวมบัตรโทรศัพท์รอ้ ยละ 27.1
ในขณะเดียวกัน บริษทั ยังคงพัฒนาและปรับปรุงการให้บริการด้านอื่นๆ อย่างต่อเนื่อง
เพื่ออานวยความสะดวกและตอบสนองการดาเนินกิจกรรมในชีวติ ประจาวันให้กบั ลูกค้า บริษทั
จึงได้ขยายกลุ่มพันธมิตรการให้บริการให้ครอบคลุมและครบวงจรมากขึน้ ทัง้ ในส่วนของบริการ
รับชาระเงินซึ่งปจั จุบนั มีพนั ธมิตรที่รบั ชาระกว่า 700 บริการ และการให้บริการด้านอื่นๆ เช่น
การจัดให้มตี ู้ ATM ทีร่ า้ นสาขา ซึง่ ปจั จุบนั มีให้บริการแล้วใน 4,900 สาขา

ธุรกิ จของร้านค้าสะดวกซื้อ 7- Eleven

บริ การร้านสะดวกซื้อ

7-Eleven Book Smile

 8

Kudsan Xta

7-Catalog Retailink

บริ การด้านการเงิ น

Counter Service Smart Purse

บริ การด้านอาหารพร้อมรับประทาน และเบเกอรี่

CPRAM

บริ การด้านการศึกษา ธุรกิ จค้าปลีก

โรงเรียนปัญญา
ศูนย์การเรียน
ภิ วฒ
ั น์ เทคโน
ปัญญาภิ วฒ
ั น์
ธุรกิ จ

สถาบันการจัดการ สถาบันอบรม
ปัญญาภิ วฒ
ั น์ ปัญญธารา

บริ การด้านสารสนเทศ

Gosoft
 9

บริ การด้านการสื่อการตลาด

MAM Heart

บริ การด้านการบริ หารโลจิ สติ ก

Dynamic
Management

ทุนจดทะเบียน จานวนพนักงาน
โครงสร้างเงิ นทุน
หลักทรัพย์ของบริษทั
ณ วันที่ 31 ธันวาคม 2553 บริษทั มีทุนจดทะเบียน 4,500,000,000 บาท เป็ นทุนเรียก
ชาระแล้ว 4,493,148,024 บาท แบ่งเป็ นหุ้นสามัญ 4,493,148,024 หุ้น มูลค่าที่ตราไว้หุ้นละ 1
บาท
ผูถ้ ือหุ้น
ณ วันที่ 30 ธันวาคม 2553
ผูถ้ ือหุ้นใหญ่
จานวนหุ้น ร้อยละ
1. บริษทั ซี.พี.เมอร์แชนไดซิง่ จากัด* 1,214,642,200 27.03
2. บริษทั เครือเจริญโภคภัณฑ์ จากัด* 764,946,000 17.02
3. American International Assurance Company, Limited- 327,184,400 7.28
Di-Life
4. State Street Bank and Trust Company 278,113,045 6.19
5. บริษทั ไทยเอ็นวีดอี าร์ จากัด 186,007,339 4.14
6. Chase C.S. Central Nominees Limited 165,586,213 3.69
7. HSBC (Singapore) Nominees Pte Ltd 123,513,387 2.75
8. Albouys Nominees Limited 116,533,400 2.59
9. Government of Singapore Investment Corporation 106,015,600 2.36
10. บริษทั กรุงเทพโปรดิว๊ ส์ จากัด (มหาชน)* 91,505,200 2.04
11. อื่นๆ 1,119,101,240 24.91
รวม 4,493,148,024 100.00
* เป็ นบริษทั ในเครือเจริญโภคภัณฑ์ ซึง่ ถือหุน้ รวมกันร้อยละ 46.09 ของทุนจดทะเบียนทีเ่ รียกชาระแล้ว
 10

นโยบายการจ่ายเงิ นปันผล
คณะกรรมการบริษทั มีนโยบายทีจ่ ะเสนอให้ทป่ี ระชุมผูถ้ อื หุน้ พิจารณาจ่ายเงินปนั ผลแก่
ผูถ้ อื หุ้นเป็ นจานวนประมาณร้อยละ 50 ของกาไรสุทธิจากการดาเนินงานจากงบการเงินเฉพาะ
กิจการหลังหัก ภาษีเ งินได้แ ละส ารองตามกฏหมายในแต่ ล ะปี โดยพิจารณาประกอบกับงบ
การเงิน รวม ทัง้ นี้ น โยบายการจ่ า ยเงิ น ป นั ผลดั ง กล่ า วอาจมีก ารเปลี่ ย นแปลงได้ หาก
คณะกรรมการบริษทั พิจารณาฐานะการเงิน ภาวะเศรษฐกิจ และผลการดาเนินงานของบริษัท
รวมทัง้ โครงการในอนาคตแล้วเห็นว่าควรเสนอทีป่ ระชุมผูถ้ อื หุน้ เป็ นประการอื่น
ในส่วนของบริษทั ย่อย คณะกรรมการบริษทั ของบริษทั ย่อยมีนโยบายการจ่ายเงินปนั ผล
ตามผลประกอบการของแต่ละบริษทั โดยมิได้กาหนดอัตราการจ่ายเงินปนั ผลทีแ่ น่ นอนแต่ขน้ึ อยู่
กับฐานะการเงินและแผนการลงทุนในอนาคตของบริษทั ย่อย

บุคลากร

ปี 2553 (ณ 31 ธันวาคม 2553) ธุรกิ จร้านค้าสะดวก

ซื้อ
พนักงานฝา่ ยปฏิบตั กิ ารร้าน (คน)* 21,939
พนักงานในสานักงานใหญ่ (คน)* 7,182
รวม (คน) 29,121
ค่าตอบแทนพนักงาน (ล้านบาท) 9,080
* เฉพาะพนักงานประจาของบริษทั

กลุ่มลูกค้าหลักและส่วนแบ่งการตลาดขององค์กร
ลักษณะลูกค้า
บริษทั ให้บริการความสะดวกซื้อกับลูกค้าผ่านเครือข่ายร้านค้าที่กระจายอยู่ทุกชุมชน
ดังนัน้ กลุ่มลูกค้าของบริษทั จึงมีความหลากหลาย ครอบคลุมทุกเพศทุกวัย และหลากหลาย
อาชีพ ซึง่ อยู่อาศัยและดาเนินกิจกรรมในชีวติ ประจาวันอยู่ใกล้ๆ ร้าน 7-Eleven โดยภาพรวม
จานวนลูกค้าทีเ่ ข้าร้านมาซือ้ สินค้าและบริการในร้าน 7-Eleven ทัวประเทศเฉลี
่ ย่ วันละ 7.1 ล้าน
คนในปี 2553 เพิม่ ขึน้ จาก 6.1 ล้านคนในปี 2552
ลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการในร้าน 7-Eleven ในแต่ละสาขามีความต้องการสินค้าบริการ
แตกต่างกันออกไป บริษทั จึงมีการวิเคราะห์พฤติกรรมและความต้องการของลูกค้าตามทาเล
ทีต่ งั ้ โดยมีการจัดแบ่งกลุ่มร้านสาขา (Store Cluster) ออกเป็ น ทีพ่ กั อาศัย ตลาด สถานศึกษา
สานักงาน โรงพยาบาล ปมน ั ๊ ้ ามัน โรงงาน สถานทีท่ ่องเทีย่ ว สถานบันเทิง และจุดต่อรถ เพื่อใช้
 11

ในการวางแผนกลยุทธ์การบริหารจัดการสินค้าและบริการตามทาเลทีต่ งั ้ ให้ตอบสนองกับความ
ต้องการของลูกค้ามากทีส่ ุด โดยคัดเลือกประเภทสินค้าให้เหมาะกับกลุ่ มลูกค้าทีเ่ ข้ามาใช้บริการ
ในร้านตามทาเลทีต่ งั ้ จัดเตรียมสินค้าและบริการให้เพียงพอกับช่วงเวลาทีล่ ูกค้าเข้ามาใช้บริการ
โดยเฉพาะช่วงขายดี ซึ่งแต่ละทาเลร้าน จะมีช่วงเวลาที่ขายดีแตกต่างกันทัง้ กลางวันกลางคืน
หรือวันทางานกับวันหยุด หรือแม้กระทังช่ ่ วงทีม่ เี ทศกาลหรือเหตุการณ์สาคัญในแต่ละพืน้ ที่ ล้วน
ส่งผลให้รา้ น 7-Eleven สามารถเพิม่ ยอดขายและกาไรอย่างต่อเนื่องในปีทผ่ี ่านมา

การตลาดและภาวะการแข่งขันของธุรกิ จร้านสะดวกซื้อ
ปี 2553 ยัง คงเป็ นอีก ปี ท่ภี าคธุ ร กิจค้าปลีก ต้อ งเผชิญ กับหลากหลายปจั จัย ที่เ ข้ามา
กระทบรายได้และกาลังซื้อของผู้บริโภค ทัง้ จากด้านเศรษฐกิจและความผันผวนทางการเมือง
รวมไปถึงภัยธรรมชาติ ทัง้ ภัยแล้งและน้ าท่วมที่ส่งผลกระทบต่อภาคเกษตรและกาลังซื้อของ
ประชาชน โดยดัชนีความเชื่อมันของผู ่ บ้ ริโภคตลอดทัง้ ปี 2553 ลดต่ ากว่า 100 มาโดยตลอด ซึง่
ต่ ากว่า 100 ติดต่อกันมาถึง 78 เดือน อย่างไรก็ตาม ดัชนีความเชื่อมันของผู ่ บ้ ริโภคในปี 2553
ได้ปรับตัวดีขน้ึ เมือ่ เทียบกับปี 2552
เมือ่ ผูบ้ ริโภคยังคงมีความกังวลเรือ่ งภาวะเศรษฐกิจและค่าใช้จ่าย ในขณะทีค่ วามเชื่อมัน่
ยังไม่ฟ้ื นตัว ย่อมมีผลต่อพฤติกรรมและอารมณ์ในการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภค โดยพบว่า
ผู้ บ ริโ ภคจะหัน มาให้ ค วามส าคัญ กั บ ความคุ้ ม ค่ า ของเงิน ที่ จ ับ จ่ า ยใช้ ส อยเพิ่ ม มากขึ้น
ขณะเดียวกันก็มคี วามคาดหวังและความต้องการจากสินค้าและบริการเพิม่ ขึ้น อย่างไรก็ตาม
คาดว่าภาวะการค้าปลีกในปี 2553 จะขยายตัวขึน้ จากภาวะติดลบในปี 2552 โดยมูลค่าค้าปลีก
ในระบบภาษีภาพรวมในปี 2553 อยูท่ ป่ี ระมาณ 2.8 ล้านล้านบาท เพิม่ ขึน้ ร้อยละ 12
ในส่วนของการแข่งขันในตลาดรวมค้าปลีกปี 2553 ยังคงรุนแรงต่อเนื่องจากปี 2552
โดยส่วนใหญ่เป็ นการขยายการลงทุนเพื่อปรับปรุง พัฒนา และสร้างความทันสมัยให้กบั สาขา
เดิม รวมถึงการพัฒนารูปแบบร้านค้าให้มคี วามหลากหลายมากขึน้ ในขณะเดียวกันก็ยงั คงให้
ความสาคัญกับกลยุทธ์เดิมทัง้ กลยุทธ์ส่งเสริมและกระตุน้ การขายในรูปแบบต่างๆ การเพิม่ สินค้า
Private Brand รวมไปถึงการสร้างความผูกพันและการซื้ออย่างต่อเนื่องผ่านบัตรสมาชิก ทัง้ นี้
เพื่อดึงดูดผูบ้ ริโภค และรักษาส่วนแบ่งตลาดไว้ให้ได้มากทีส่ ุด
แม้ว่าการขยายสาขาของค้าปลีกรูปแบบเดิมโดยเฉพาะขนาดใหญ่ได้ชะลอตัวลง แต่
ทัง้ นี้คาดว่าในปี 2554 จะเริม่ มีความเคลื่อนไหวมากขึ้น หลังจากมีการควบรวมกันของธุรกิจ
ตลาดค้า ปลีก ขนาดใหญ่ ซึ่ง มีแ นวโน้ ม ในการขยายสาขาเพื่อ ให้ค รอบคลุ ม พื้น ที่เ พื่อ เจาะ
กลุ่มเป้าหมายในวงกว้างยิง่ ขึน้ โดยเฉพาะพืน้ ทีแ่ ถบชานเมือง และต่างจังหวัด อีกทัง้ พบว่าผูค้ า้
ปลีกหลายรายให้ความสนใจกับร้านค้าปลีกรูปแบบขนาดเล็ก ที่สามารถเข้าถึงชุมชน รองรับ
ความต้องการของผู้บริโภครุ่นใหม่ท่มี พี ฤติกรรมการจับจ่ายซื้อสินค้าใกล้บ้านหรืออยู่ในชุมชน
อาทิ บริเวณโครงการคอนโดมิเนียมต่างๆ ที่เกิดขึน้ จานวนมาก ขณะเดียวกัน Community
 12

Mall ร้านค้าปลีกครบวงจรในลักษณะของ One Stop Shopping ก็ยงั คงมีการขยายอย่าง

ต่อเนื่องโดยเฉพาะตามชานเมือง แต่พบว่าส่วนใหญ่เป็นการพัฒนาของผูป้ ระกอบการทีไ่ ม่ได้อยู่
ในธุรกิจค้าปลีกโดยตรงแต่มกี ารดึงร้านค้าปลีกเข้าไปร่วมในโครงการเพื่อสามารถสร้างความ
สะดวกและเติมเต็มความต้องการของผูบ้ ริโภคกลุ่มเป้าหมายได้มากขึน้
อย่างไรก็ตามพบว่า ธุรกิจค้าปลีกประเภทร้านสะดวกซือ้ ยัง คงสามารถขยายตัวและเป็ น
ทีน่ ่าสนใจของการเข้ามาลงทุนอย่างต่อเนื่องทัง้ จากผูป้ ระกอบการรายเดิมและผูค้ า้ ปลีกในตลาด
อื่น ซึ่งมีทงั ้ รูปแบบที่ประกอบการเองและขยายสาขาด้วยระบบแฟรนไชส์ โดยในปี 2553 มี
จานวนร้านค้าปลีกประเภทร้านสะดวกซือ้ ในลักษณะ Chain Store เพิม่ ขึน้ กว่า 1,040 สาขา ซึง่
ในจานวนนี้มาจากการขยายสาขาของ 7-Eleven ถึง 520 สาขา

จานวนสาขาของร้านสะดวกซื้อ ทัง้ ในชุมชนและสถานี บริ การน้ามัน

(หน่ วย : ร้าน) 2550 2551 2552 2553
ร้านค้าสะดวกซือ้ นอกสถานีบริการ 6,681 7,288 7,906 8,883
น้ามัน
- ร้าน 7-Eleven 3,665 4,065 4,462 4,920
- ร้านอื่นๆ 3,016 3,223 3,444 3,963
ร้านค้าในสถานีบริการน้ ามันทัง้ หมด 1,842 1,961 2,012 2,075
- ร้าน 7-Eleven 614 713 808 870
- ร้านอื่นๆ 1,228 1,248 1,204 1,205
รวมจานวนร้านสะดวกซือ้ 8,523 9,249 9,918 10,958
หมายเหตุ: ร้านสะดวกซือ้ รายใหญ่ในลักษณะ Chain Store
ทีม่ า: รายงานประจาปี 2553 จากการรวบรวมและประมาณการของ บริษทั ซีพี ออลล์ จากัด (มหาชน)

แม้ว่าจะมีก ารแข่งขันกันขยายสาขาอย่างมากของร้านค้าปลีกขนาดเล็ก แต่ ก็พบว่า

ยังคงมีโอกาสในการขยายสาขาเพื่อเข้าถึงชุมชนได้อย่างต่อเนื่องเพื่อตอบสนองความต้องการ
และพฤติก รรมของผู้บริโภคที่ต้อ งการความสะดวกและรวดเร็ว มากขึ้น อีกทัง้ นโยบายของ
ภาครัฐก็มกี ารสนับสนุนให้เกิดการลงทุนด้านสาธารณูปโภคและการขยายความเจริญไปสู่ชุมชน
สิง่ ต่างๆเหล่านี้เป็ นปจั จัยสนับสนุ นให้เกิดการขยายตัวของชุมชนเมือง และเป็ นโอกาสในการ
ขยายสาขาร้านค้าปลีกขนาดเล็กเข้าไปสู่ชุมชนได้อย่างต่อเนื่อง
 13

สภาพการแข่งขันและคู่แข่งหลักขององค์กร
7- Eleven
ปี 2554
แผนการดาเนินธุ รกิจของเซเว่นอีเลฟเว่น ยังคงรักษาอัตราเร่งในการเปิ ดสาขาใหม่
450-500 สาขาต่อปี พร้อมกันนี้ยงั เตรียมพัฒนาธุรกิจร้านคัดสรร และร้านเบเกอรี่-กาแฟ "ยูร"ิ
ซึง่ จะมีการวางแนวทางการทาตลาดทีช่ ดั เจนอีกครัง้ เบือ้ งต้นจะเป็ นการผนวกรวมร้านคัดสรร
และร้านเบเกอรี่-กาแฟยูรเิ ข้าด้วยกัน หลังจากนัน้ จะสร้างการรับรู้ใหม่มุ่งเน้ นสัดส่วนของการ
จาหน่ ายเบเกอรี่ กาแฟ มากขึน้ สอดรับตาแหน่ งทางการตลาดหลักของเซเว่นอีเลฟเว่นในการ
เป็ น ร้า นอิ่ม สะดวก ขณะเดีย วกัน จะมุ่ ง พัฒ นาและขยายบริก ารของบัต รสมาร์ท เพิร์ส ให้
ครอบคลุมความต้องการของลูกค้ามากขึน้ ปจั จุบนั มีสมาชิกกว่า 3 ล้านราย ในจานวนนี้มกี ารใช้
จ่ายอย่างสม่าเสมอ 1 ล้านราย ล่าสุดบริษทั อยูร่ ะหว่างการเจรจาทางธุรกิจในการเติมเงินบัตรอีซ่ี
พาส ผ่านร้านเซเว่นอีเลฟเว่นได้
นอกจากนี้ยงั อยู่ระหว่างเจรจาพันธมิตรธุรกิจกลุ่มอาหารจากประเทศญี่ ปุ่นในการตัง้
โรงงานผลิตอาหารแช่เย็นในไทย ซึง่ จะเป็ นการร่วมทุน 3 ฝ่ายประกอบด้วย ซีพอี อลล์ ซีพเี อฟ
และพัน ธมิต รจากประเทศญี่ปุ่ น ซี่ง มีโ นว์ฮ าวและความเชี่ย วชาญในการผลิต เบนโต๊ ะ ป้ อ น
เครือข่ายร้านเซเว่นอีเลฟเว่นในญี่ปุ่น คาดว่าจะใช้เงินลงทุนโรงงานนับพันล้านบาท เพื่อรองรับ
การเติบโตและการขยายตัวของกลุ่มอาหารแช่เย็นในร้านเซเว่นอีเลฟเว่นทีจ่ ะมีการขยายให้ครบ
7,000 สาขา ในปี 2556 จากเดิมทีอ่ าหารกล่องทีข่ ายในเซเว่นฯผลิตจากโรงงาน 2 แห่ง ได้แก่ ที่
ซีพเี อฟและซีพแี รมฯส่วนกลยุทธ์ในช่วงครึง่ ปีหลังได้มุ่งขยายสินค้าประเภทอาหารเพิ่ มขึน้ สู่รา้ น
อิม่ สะดวกอย่างต่อเนื่อง เพื่อทีจ่ ะสร้างความแตกต่างระหว่าง ร้าน 7-11 กับร้านค้าปลีกอื่น โดย
ได้เพิม่ เมนูอาหารกล่องแช่เย็นพร้อมรับประทาน (Chilled Food) เช่น แซนด์วชิ อบร้อน อาหาร
กล่องพร้อมรับประทาน ซึง่ เป็ นตลาดที่ใหญ่และเริม่ ได้รบั ความนิยมเหมือน อาหารกล่องพร้อม
รับประทาน แช่แข็ง (Frozen Food) รวมถึงผลิตภัณฑ์กลุ่ม เบเกอรี่ ซึง่ ขายมาก่อนหน้า
แฟมิ ลี่มาร์ท
บริษทั แฟมิลม่ี าร์ท จากัด ประเทศญีป่ นุ่ ได้กาหนดนโยบายในการขยายสาขาทีม่ อี ยู่ทวั ่
โลก จาก 17,923 สาขา ณ ปจั จุบนั เพิม่ เป็ น 20,000 สาขา ,ณ สิน้ เดือน เมษายน พ.ศ. 2554
เรามีจานวนสาขาอยู่ทงั ้ สิน้ 631 สาขา ดังนัน้ เพื่อให้สอดคล้องกับนโยบายดังกล่าว ทางบริษทั
สยามแฟมิล่มี าร์ท จากัด จึงมีแผนที่จะเสริมสร้างความหนักแน่ นของฐานการบริหารเครือข่าย
แฟมิล่มี าร์ททุก สาขา รวมทัง้ มีก ารตอกย้าในด้านภาพลักษณ์ของแฟมิล่มี าร์ท เพื่อ ให้เ ป็ นที่
ยอมรับมากยิง่ ขึน้
นอกจากนี้ เรายังมุง่ เน้นในด้านประสานความร่วมมือกับบริษทั สยาม ดีซเี อ็ม จากัด ซึง่
เป็ น บริษัท ร่ว มทุ น ของเรา ด าเนิ น ธุ ร กิจ ด้า นโลจิส ติก ส์ และการกระจายสิน ค้า โดยอาศัย
 14

วิทยาการ และความเชีย่ วชาญ ในด้านการบริหารจัดการห่ วงโซ่อุปสงค์ หรือ Demand Chain

Management ทีส่ งสมมาจากประเทศญี
ั่ ่ปุ่น เพื่อที่จะนาไปสู่ภาพรวมของความพอเหมาะพอดี
ทีส่ ุดทัง้ ด้านการผลิต การกระจายสินค้า และการขาย นอกจากนี้จะเป็ นการส่งเสริมให้เกิดการ
พัฒนายอดขาย และเพิม่ อัตราผลกาไรด้วย
ทัง้ นี้ คติพจน์ของแฟมิล่ีมาร์ทคือ "ลูกค้ามาก่อน" จึงเดินหน้าพัฒนาการบริหารจัดการ
และเสริมสร้างสมรรถนะในการแข่งขันให้กบั องค์กร โดยมีการมุ่งเน้นในภารกิจของแต่ละสาย
งาน รวมทัง้ เน้นประสานความเชื่อมโยงระหว่างแผนกให้มากยิง่ ขึน้
บริษัท สยามแฟมิล่มี าร์ท จากัด ได้ก่ อ ตัง้ ขึ้นในเดือ นกันยายน พ.ศ. 2535 โดยมี
จุดมุ่งหมายเพื่อการพัฒนา และดาเนินกิจการระบบแฟรนไชส์แฟมิลม่ี าร์ทในประเทศไทย ด้วย
การเปิ ดร้านสาขาในแหล่ งชุมชน เพื่ออ านวยความสะดวกสูงสุดให้แก่ลูกค้าในพื้นที่นัน้ ๆอีก
ทัง้ แฟมิล่มี าร์ทได้สนับสนุ นให้รา้ นค้าปลีกที่ตงั ้ อยู่เดิม เข้ามาร่วมธุรกิจภายใต้ระบบแฟรนไชส์
ของแฟมิล่ีม าร์ท แทนที่จ ะเป็ น การเปิ ด ร้า นแข่ ง ขัน กัน ซึ่ง ร้า นค้ า เหล่ า นั ้น ล้ ว นยิน ดีกับ
ผลประโยชน์ต่างๆมากมายจากการประกอบกิจการร้านแฟมิลม่ี าร์ท รวมทัง้ สามารถพัฒนาร้าน
ให้มคี ุณ ภาพที่ดยี งิ่ ขึ้น และมีแนวทางชัดเจนด้วยเจตนารมณ์ท่จี ะเติบโตไปพร้อ มกันนี้เองจะ
นาพาความเจริญรุง่ เรืองและความสาเร็จมาสู่ผคู้ า้ ปลีกรายย่อยในประเทศไทย
แฟมิ ลี่มาร์ทกรุป๊
แฟมิลม่ี าร์ทกรุ๊ปประกอบไปด้วย 16 บริษทั คือบริษทั แฟมิลม่ี าร์ท จากัด กับ 8 บริษทั
ย่อยและอีก 7 บริษทั ในเครือเราดาเนินธุรกิจหลักเกี่ยวกับการดาเนินกิจการร้านสะดวกซือ้ และ
ระบบแฟรนไชส์ ด้วยเครือข่ายทัง้ สิน้ 17,923 สาขา ทัง้ ในประเทศญี่ป่นุ และอีกหลายประเทศใน
เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ควบคู่ไปกับการเข้าร่วมในธุรกิจของโลก e-commerce รวมทัง้ ธุรกิจใน
แวดวงต่าง ๆ อีกมากมาย แฟมิลม่ี าร์ทเป็ นบริษทั ย่อยของบริษทั อิโตชู จากัด ประเทศญี่ปุ่น ได้
ขยายเครือข่ายไปยังต่างประเทศตัง้ แต่ปี พ.ศ. 2531 โดยการเปิดสาขาในไต้หวัน เกาหลีใต้ ไทย
และ เมืองเซีย่ งไฮ้ จากหนึ่งใน Pan Pacific Plan บริษทั จึงได้ก้าวขึน้ มาอีกระดับในการรุกตลาด
ปจั จุบนั โดยการเปิดสาขาในอเมริกาเป็ นครัง้ แรก บริษทั มุ่งมันที ่ จ่ ะสร้างเครือข่าย 20,000 สาขา
ให้เป็นจริงขึน้ มาได้ (ประมาณ 8,000 สาขา ในญีป่ นุ่ และ 12,000 สาขาในต่างประเทศ)
อิ โตชูกรุป๊
อิโตชูก่อตัง้ ขึน้ ในปีพ.ศ.2401 ในฐานะบริษทั ผูน้ าเข้า ส่งออก และค้าส่งสินค้าประเภทสิง่
ทอ ซึง่ ปจั จุบนั บริษทั อิโตชู จากัดได้ก้าวขึน้ เป็ นบริษทั การค้าสัญชาติญ่ปี ุ่นชัน้ นา และมีบทบาท
โดดเด่นในธุรกิจการค้าโลก โดยมีสานักงานมากกว่า 150 แห่งใน 80 ประเทศ ดาเนินธุรกิจหลัก
ทัง้ หมด 7 ประเภท คือ กลุ่มธุรกิจการบิน อิเล็กทรอนิกส์ และมัลติมเี ดีย กลุ่มธุรกิจเคมีภณ ั ฑ์
ผลิต ผลป่ า ไม้ และสิน ค้า ทัว่ ไป กลุ่ ม ธุ ร กิจ พลัง งาน เหล็ก และแร่ ธ าตุ กลุ่ ม ธุ ร กิจ การเงิน
อสังหาริมทรัพย์ และประกันภัย กลุ่มธุรกิจโลจิสติกส์ กลุ่มธุรกิจอาหาร กลุ่มธุรกิจรถยนต์และ
เครือ่ งจักรอุตสาหกรรม ธุรกิจผลิตสิง่ ทอ
 15

นโยบายของบริ ษทั คือ

1. การสร้างความพึงพอใจสูงสุดให้แก่ลกู ค้าทีเ่ ข้ามาใช้บริการในร้านแฟมิลม่ี าร์ท
2. มุง่ มันสนั
่ บสนุ นร้านแฟรนไชส์ให้ได้รบั กาไรสูงสุดจากการประกอบการร้านสะดวกซือ้ แฟมิล่ี
มาร์ท
3. บริษทั ฯมุง่ หวังให้เกิด “การเติบโตร่วมกัน” ด้วยการสร้างผลกาไร และความเจริญร่วมกับคน
ในชุมชน
ลูกค้า พันธมิตร ทางธุรกิจ และพนักงานของบริษทั ฯ
สร้างความพึงพอใจให้ลกู ค้าด้วย 'S&QC'
เพื่อสร้างความพึงพอใจสูงสุดให้แก่ลกู ค้า แฟมิลม่ี าร์ทได้นาระบบ 'S&QC' มาใช้กบั
ร้านแฟมิลม่ี าร์ททุกสาขา เพื่อให้แต่ละสาขามีมาตรฐานสินค้าและบริการเช่นเดียวกันซึง่ S&QC
เป็นคาย่อมาจาก
S = Service เน้นการบริการทีด่ เี พื่อให้ลกู ค้าประทับใจ โดยเน้นการอบรมพนักงานอย่าง
ต่อเนื่อง ทัง้ ภาคทฤษฎี และภาคปฏิบตั ิ รวมถึงการตรวจสอบการบริการและให้คาแนะนาแก่
สาขาทุกสาขา
Q = Quality เน้ นการจาหน่ ายสินค้าที่มคี ุณภาพ และยังมีการตรวจสอบสินค้าที่
หมดอายุ รวมถึงตรวจสอบความพร้อมของอุปกรณ์ต่างๆภายในร้ าน เพื่อให้สนิ ค้าสดใหม่อยู่
เสมอ
C = Cleanliness เน้นความสะอาดภายในร้านและนอกร้าน รวมทัง้ ความสะอาดของ
สินค้าทุกชิน้ เพื่อให้รา้ นแฟมิลม่ี าร์ท เป็นร้านทีส่ ะอาดทีส่ ุด

บริษทั สยามแฟมิล่มี าร์ท จากัด วางนโยบายเน้นการจาหน่ ายสินค้าใหม่ท่ยี งั ไม่เคยมี

จาหน่ า ยในร้า นสะดวกซื้อ ในไทยมาก่ อ น โดยก าหนดสัดส่ ว นสิน ค้า ประเภทอาหาร (food)
เพิม่ ขึน้ ในสัดส่วน 50% ส่วนทีเ่ หลือเป็นสินค้าทีไ่ ม่ใช่อาหาร (non-food)
ปี 2552 แฟมิล่มี าร์ทมีนโยบายเน้นการสร้างภาพลักษณ์ท่ดี ี ให้แก่ตราสินค้า หลังจาก
ในช่วงปี 2550-2551 ได้ใช้กลยุทธ์พฒ ั นาสินค้าและบริการให้สามารถตอบสนองความต้องการ
ของกลุ่มลูกค้าได้อย่างชัดเจนและแตกต่างจากคู่แข่งขันรายอื่นๆได้อย่างชัดเจนมากขึ้น จน
ลูกค้าสามารถจดจาตราสินค้าและสินค้าเฉพาะอย่างทีม่ จี าหน่ายเฉพาะในแฟมิลม่ี าร์ทได้ เช่น โอ
เด้ง , ชาเขียวโออิชบิ างรสชาติ เป็ นต้น รวมถึงการใช้กลยุทธ์ซเี อสอาร์เพื่อเสริมภาพลักษณ์ท่ดี ี
ให้กบั แบรนด์ นอกจากนี้ได้วางแนวทางการพัฒนาผลิตภัณฑ์และคุณสินค้า การบริการ ภายใน
ร้าน และรณรงค์ในเรื่องการให้การต้อนรับด้วยความยินดี (Hospitality) ที่เริม่ เมื่อปี ท่ผี ่านมา
ส่วนแนวทางการพัฒนาสินค้าของแฟมิลม่ี าร์ทนัน้ จะต้องสอดคล้องกับเทรนด์และความต้องการ
ของผู้บริโภคโดยการคิดค้นร่วมกับซัปพลายเออร์ผู้ผลิต เช่น ไก่ทอดไร้กระดูก เบนโต๊ะ ที่ให้
ความสดใหม่ของอาหาร เป็ นต้น และด้วยเป้าหมายของธุรกิจคือ ธุรกิจระบบแฟรนไชส์ทส่ี ร้าง
 16

ธุรกิจให้กบั ชุมชน แต่ด้วยภาวะการแข่งขันแฟมิล่มี าร์ทต้องมีสงิ่ ดึงดูดให้นักลงทุนร่วมลงทุน

นอกจากการประกันรายได้ขนั ้ ต่ า จากรูปแบบการลงทุน 2 รูปแบบคือ เงินลงทุน 2.5 ล้านบาท
แบ่งรายได้ระหว่างผูล้ งทุนกับบริษทั 70/30 สาหรับเงินลงทุน 1.35 ล้านบาท แบ่งรายได้ระหว่าง
ผูล้ งทุนกับบริษทั 60/40
ซึง่ เป็ นจุดแข็งของแฟมิล่ี มาร์ท ทีใ่ ห้การประกันรายได้ขนั ้ ต่ า เช่น กรณีทว่ี างเป้าหมาย
ร่วมกันว่าสาขานัน้ ๆ จะมีกาไร 80,000 บาทต่อเดือน หากทากาไรได้เพียง 50,000 บาท บริษทั
จะจ่ายให้อีก 30,000 บาท เพื่อ ประกันความเสี่ย ง และให้แฟรนไชซีเ ติบโตได้อ ย่างยังยื ่ น
ปจั จุบนั แฟมิล่ี มาร์ทมีแฟรนไชส์ 2 รูปแบบ แบ่งเป็ นกลุ่มทีม่ ที าเลมาเสนอกับกลุ่มทีไ่ ม่มที าเล
ปี 2553 เตรียมงบประมาณสาหรับลงทุนประมาณ 180 ล้านบาท ในการเปิดสาขาใหม่
รวม 72 สาขาทัวประเทศ ่ โดยเป็ นสาขาทีเ่ ปิ ดในรูปแบบแฟรนไชส์ 36 สาขา เน้นขยายสาขา
ใหม่ในเมืองท่อ งเที่ยว จากปจั จุบนั มีส าขาเปิ ดให้บริก ารทัวประเทศทั
่ ง้ สิ้น 573 สาขา เป็ น
สาขาแฟรนไชส์ประมาณ 128 สาขา ซึง่ การเพิม่ อัตราเร่งในการขยายสาขาเป็ นเพราะบริษทั แม่ท่ี
ญีป่ นุ่ เชื่อมันต่
่ อสถานการณ์ในไทย แม้จะมีปญั หาการเมืองเกิดขึน้ ก็ตาม และมันใจต่ ่ อเศรษฐกิจ
ไทยที่ฟ้ืนตัวขึน้ อย่างชัดเจน นอกจากนี้ได้เตรียมทีจ่ ะปรับภาพลักษณ์ครัง้ ใหญ่ เพื่อให้สะท้อน
ความเป็ นร้านสะดวกซือ้ ทีเ่ น้นจาหน่ ายอาหารและเครื่องดื่มมากขึน้ ซึง่ ปจั จุบนั มีสดั ส่วนรายได้
จากการจาหน่ายกลุ่มเครือ่ งดื่มและอาหาร 37% โดยวางเป้าหมายภายใน 3 ปีจากนี้ จะเพิม่ เป็ น
60-70% ทีเ่ หลือเป็ นนอนฟู้ด (NON FOOD) โดยมีแผนทีจ่ ะร่วมมือกับคู่คา้ และซัปพลายเออร์ใน
การพัฒนาสินค้าอาหารและเครื่องดื่มต่อเนื่องทัง้ แบรนด์เอ็กซ์คลูซฟี และแบรนด์ของซัปพลาย
เออร์

Tesco Lotus Express

สะดวก คุ้ม ใกล้คณุ
เทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส เป็ นร้านค้าขนาดเล็ก เปิดให้บริการตลอด 24 ชัวโมง
่ เน้นการ
ให้บริการที่สะดวก รวดเร็ว คล่องตัว และใกล้ชดิ กับชุมชน โดยจะเปิ ดให้บริการในเขตกรุงเทพ
ปริมณฑล และเมืองใหญ่ในต่างจังหวัด
 17

รูปแบบร้าน
จากเป้าหมายที่ต้องการให้ลูกค้าจับจ่ายได้อย่างสะดวก เทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส จึง
จัดรูปแบบร้านเป็ นร้านค้าชัน้ เดียว และตัง้ อยู่ใกล้แหล่งชุมชนหรือจุดแวะพัก ได้แก่ ตามชุมชน
ต่างๆ หรือตามสถานีบริการน้ ามัน โดยมีขนาดพืน้ ที่ขาย ตัง้ แต่ 150-360 ตารางเมตร พร้อม
บริการทีจ่ อดรถ
สิ นค้าและบริ การ
ทีเ่ ทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส เรามีสนิ ค้ากว่า 2,600 รายการ ได้แก่
สินค้าบริโภค / Grocery Food
น้ามันพืชและเครือ่ งปรุง / Cooking needs
ผลิตภัณฑ์แปรรูปการเกษตร / Agricultural product
บะหมีแ่ ละอาหารกึง่ สาเร็จรูป / Pasta & instant food
อาหารกระป๋อง / Canned food
แยม, มาการีน / Baking needs
ขนมขบเคีย้ ว / Confectionery & snack
นมผงและอาหารเสริม / Food supplement
เครือ่ งดื่ม / Beverage
สินค้าอุปโภค / Grocery Non-Food
ผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพและความงาม / Health & beauty
ผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพปากและฟนั / Oral hygiene
ผลิตภัณฑ์ดแู ลเส้นผม / Hair care
เครือ่ งสาอาง / Cosmetics
เคมีภณ ั ฑ์ภายในบ้าน / Household chemical
กระดาษทิชชู / Paper goods
อาหารสัตว์เลีย้ ง / Pet food & supplies
อาหารสด / Fresh Food
ขนมปงั / Bakery
ผัก ผลไม้ / Produce
หมู เนื้อ ไก่ / Meat
ปลาและอาหารทะเล / Fish
เครือ่ งดื่มแช่เย็น / Dairy
บุหรีแ่ ละเครือ่ งดื่มแอลกอฮอล์ / Liquor & Tobacco (เครือ่ งดื่มแอลกอฮอล์มจี าหน่ายทุกสาขา
ยกเว้นสาขาทีต่ งั ้ อยูใ่ นสถานีบริการน้ ามัน)
 18

นอกจากสินค้าหลากหลายประเภทแล้ว เรายังจัดให้มสี นิ ค้าและบริการอื่นๆ เพิม่ เติม

คือ
- มุมอาหารพร้อมรับประทาน บริการอาหารปรุงสาเร็จต่างๆ พร้อมอุ่นร้อนฟรี เรามีอาหารพร้อม
รับประทานหลายชนิด และทีน่ งรั ั ่ บประทานอาหาร
- มุมหนังสือ มีหนังสือพิมพ์, นิตยสาร, พ็อกเก็ตบุคส์ จากร้านซีเอ็ดบุ๊คเซ็นตอร์ สาหรับผูร้ กั การ
อ่านทุกท่าน
- มุมสื่อบันเทิง ให้บริการเทปเพลง, ซีด,ี วีซดี ,ี และดีวดี ี
- มุมร้านยา เปิดบริการร้านยาตลอด 24 ชัวโมง ่ พร้อมเภสัชกรคอยให้แนะนาอย่างใกล้ชดิ (มี
บริการเฉพาะบางสาขาเท่านัน้ )
โปรโมชัน่
ด้ว ยความมันใจจากลู
่ ก ค้า ว่ า เทสโก้ โลตัส เป็ น ผู้น าด้ า นสิน ค้า ราคาถู ก เราจึง จัด
รายการโปรโมชันลดราคาสิ
่ นค้าที่เทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรสอย่างสม่ าเสมอ ท่านสามารถ
ตรวจสอบสินค้า ราคา และโปรโมชันได้ ่ จากโปสเตอร์หรือป้ายประกาศภายในร้าน
ความสะดวกในการจับจ่าย
เทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส มีตเู้ อทีเอ็มไว้คอยให้บริการ และเรายินดีรบั ชาระค่าสินค้าด้วย
บัตรเครดิต ทัง้ บัตรวีซ่า, มาสเตอร์การ์ด, ไดเนอร์สคลับ, อเมริกนั เอ็กซ์เพรส, และบัตรเครดิต
จากธนาคารกรุงเทพ, ธนาคารกสิกร, ธนาคารไทยพาณิชย์, และบัตรอิออน

การบริ หารงาน
เพื่อความเป็ นมาตรฐานเดียวกันด้านคุณภาพสินค้าและการบริการ เทสโก้ โลตัสเอ็กซ์
เพรสทุกสาขา ดาเนินการบริหารโดยเทสโก้ โลตัส เช่นเดียวกับร้านไฮเปอร์มาร์เก็ต , ตลาดโลตัส
และร้านคุ้มค่า โดยยังไม่มกี ารเปิดร้านในลักษณะของแฟรนไชส์แต่อย่างใด ทัง้ นี้เพื่อการรักษา
 19

มาตรฐานทีด่ ี และการให้บริการทีล่ กู ค้าพึงพอใจ เราพร้อมให้บริการลูกค้าทุกท่านทีเ่ ทสโก้ โลตัส

เอ็กซ์เพรส ใกล้บา้ นคุณ
ปี 2551 เทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส ยังคงมีการดาเนินการอย่างต่อเนื่องโดยเฉพาะอย่าง
ยิง่ การขยายเข้าไปในพืน้ ทีข่ องสถานีบริการน้ ามันเอสโซ่ทก่ี ระจายอยู่ทวประเทศ
ั่ โดยคาดว่าจะ
เพิม่ ได้ประมาณ 80 สาขาส่วนกลยุทธ์ทางการตลาดเน้นทีก่ ารบริการจัดหาสินค้าให้ตรงกับความ
ต้องการมากกว่าจะไปให้ความสาคัญกับการผลิตสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของโลตัสราคาถูกออกมา
เพราะไม่สามารถทดแทนกับสินค้าของซัพพลายเออร์ได้ 100% แต่เป็ นเพียงทางเลือกหนึ่ง
เท่านัน้ นอกจากนี้ยงั ให้ความสาคัญกับการปรับภาพลักษณ์องค์กร เริม่ จากการปรับรูปแบบโล
โก้ของแบรนด์ใหม่ คือ การนาสัญลักษณ์ดอกบัวออก พร้อมขยายตัวอักษรคาว่า โลตัส ให้ใหญ่
ขึน้ และเปลี่ยนสีของตัวอักษรคาว่า โลตัส สีขาว บนพืน้ เขียว เป็ นอักษร โลตัส สีเขียว บนพื้น
ขาว พร้อมกับจะเปลี่ยนแนวทางการบริหารมาสู่คอนเซ็ปต์ท่เี รียกว่า "เราใส่ใจคุณ"ซึง่ หมายถึง
การทีผ่ บู้ ริหารใส่ใจพนักงาน พนักงานใส่ใจลูกค้า และเทสโก้ โลตัสใส่ใจสังคม
ปี 2552 เทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส ยังคงนโยบายขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง ไม่ต่ ากว่า 40
สาขา เนื่องจากเทสโก้ โลตัสให้ความสาคัญกับรูปแบบเอ็กซ์เพรส เนื่องจากเป็ นสาขาขนาดเล็ก
ทีใ่ ช้การลงทุนไม่มากและใช้เวลาก่อสร้างไม่นาน
ปี 2553 โลตัส เอ็กซ์เพรส มีนโยบายขยายสินค้าเฮาส์แบรนด์เพิม่ ให้มคี วามหลากหลาย
มากขึน้ โดยปจั จัยทีท่ าให้สนิ ค้าเฮาส์แบรนด์ได้รบั ความนิยม คือเรื่องของราคาทีถ่ ูกกว่าแบรนด์
ทัว่ ไปเฉลี่ย ประมาณ 20% ท าให้ท่ีผ่ า นมามีก ารขยายตัว อย่า งรวดเร็ว โดยเฉพาะในตลาด
ต่างจังหวัด ทีล่ กู ค้าไม่ค่อยยึดติดกับแบรนด์ โดยสินค้าทีไ่ ด้รบั ความนิยมได้แก่ น้ ามัน ซีอวิ๊ ซอส
ข้าวสาร เป็นต้น นอกจากนี้ ยงั เน้ น การจัดแคมเปญด้า นราคาไปพร้อ มๆกั บเทสโก้ โลตัส ใน
รูปแบบอื่นๆทัง้ ไฮเปอร์มาร์เก็ต , ตลาดโลตัส เพื่อให้ลกู ค้าสามารถเข้าถึงแคมเปญทางการตลาด
ได้พร้อมกันในทุกโมเดลของเทสโก้ โลตัส
ส่วนการขยายสาขามีเป้าหมายเปิดเพิม่ อีก 60 แห่ง จากเดิมในปี 2552 ทีม่ จี านวนสาขา
มากถึง 450 แห่ง เพื่อให้สามารถเข้าถึงทุกชุมชนได้ครอบคลุมยิง่ ขึน้

ผูป้ ระกอบการในธุรกิจร้านสะดวกซือ้
บริษทั ตราสินค้า
บริษทั ซีพ ี ออลล์ จากัด (มหาชน) เซเว่นอีเลฟเว่น
บริษทั สยามแฟมิลม่ี าร์ท จากัด แฟมิลม่ี าร์ท
บริษทั ซันร้อยแปด จากัด 108 ช็อป
บริษทั เฟรชมาร์ท อินเตอร์เนชันแนล
่ จากัด เฟรชมาร์ท
บริษทั มินิมาร์ทเอ็กซ์เพรส จากัด (มหาชน) วี.ช็อป
 20

ทีม่ า : บริษทั มาร์เก็ตอินโฟ แอนด์ คอมมิวนิเคชัน่ จากัด วันที่ 07 ต.ค 2554

ผูป้ ระกอบการในตลาดซูเปอร์มาร์เก็ต
บริษทั ตราสินค้า
บริษทั เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จากัด (CRC) ท็อปส์ เดลี่
บริษทั กรุงเทพผลิตภัณฑ์อาหาร จากัด ซีพี เฟรชมาร์ท
บริษทั เอก-ชัย ดิสทริบวิ ชัน่ ซิสเทม จากัด เทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส
บริษทั สรรพสินค้าตัง้ ฮัวเส็
่ ง จากัด เก็ตอิต
บริษทั เซ็นคาร์ จากัด คาร์ฟูรซ์ ติ ้ี
บริษทั บิก๊ ซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ จากัด (มหาชน) มินิบกิ๊ ซี

ทีม่ า : บริษทั มาร์เก็ตอินโฟ แอนด์ คอมมิวนิเคชัน่ จากัด วันที่ 07 ต.ค 2554

 21

มูลค่าตลาดของร้านค้าสะดวกซื้อ

มูลค่าตลาดร้านสะดวกซือ้
ปี มูลค่าตลาด (ล้านบาท)
2550 105,130
2551 125,982
2552 147,220
2553 176,320

ส่วนแบ่งทางการตลาด
ส่ วนแบ่ งตลาดร้ านสะดวกซื้อ ปี 2550

9%
6%

68 %
11 %

ตราสินค้า ส่วนแบ่งการตลาด(%)
7- Eleven 68
วีชอป 11
แฟมิลม่ี าร์ท 6
เฟรชมาร์ท 6
108 ช็อป 2
อื่น ๆ 7
 22

ส่ วนแบ่ งตลาดร้ านสะดวกซื้อ ปี 2551

36 %
2%

55 %
7%

ส่วนแบ่งตลาดร้านสะดวกซือ้ ปี 2551
ตราสินค้า ส่วนแบ่งการตลาด(%)
7- Eleven 55
แฟมิลม่ี าร์ท 7
108 ช็อป 2
อื่น ๆ 36

ส่ วนแบ่ งตลาดร้ านสะดวกซื้อ ปี 2552

35 %
2%

56 %
7%
 23

ส่วนแบ่งตลาดร้านสะดวกซือ้ ปี 2552
ตราสินค้า ส่วนแบ่งการตลาด(%)
7- Eleven 56
แฟมิลม่ี าร์ท 7
108 ช็อป 2
อื่น ๆ 35

ส่ วนแบ่ งตลาดร้ านสะดวกซื้อ ปี 2553

28 %
2%

65 %
5%

ส่วนแบ่งตลาดร้านสะดวกซือ้ ปี 2553
ตราสินค้า ส่วนแบ่งการตลาด(%)
7- Eleven 65
แฟมิลม่ี าร์ท 5
108 ช็อป 2
อื่น ๆ 28
ทีม่ า : สานักวิจยั ธุรกิจ ธนาคารกรุงไทย จากัด (มหาชน)
 24

แนวโน้ ม
คาดการณ์ว่าอีก 10 ปี จากนี้ต ลาดรวมร้านสะดวกซื้อจะเพิม่ ขึ้นถึง 50,000-60,000
ร้านค้า จากเดิมที่มอี ยู่กว่า 10,000 ร้านค้า การเติบโตดังกล่าวเกิดจากการเปลี่ยนแปลงใน
หลายๆด้าน เช่น การที่กลุ่มคนชนชัน้ เกษตรกรก้าวสู่ชนชัน้ กลาง มีรายได้สูงขึ้น จากผลผลิต
ทางการเกษตรทีม่ มี ูลค่าสูงขึน้ และการที่เอเชียก้าวสู่แห่งยุคสมัยแห่งการเติบโตทางเศรษฐกิจ
ั่
เพราะจะมีการลงทุนเข้ามาสูงทัง้ จากฝงอเมริ กา ยุโรป รวมถึงประเทศจีนและญี่ปุ่นที่ประกาศที่
จะมีก ารลงทุนนอกประเทศ ซึ่งจะส่งผลให้เกิดความเจริญตามมา พร้อ มส่ งผลต่ อพฤติกรรม
ผูบ้ ริโภคเปลี่ยนแปลงไป มีไลฟ์สไตล์ในการเข้าถึงห้างค้าปลีก และต้องการความสะดวกสบาย
มากยิง่ ขึน้
ทีม่ า : บริษทั มาร์เก็ตอินโฟ แอนด์ คอมมิวนิเคชัน่ จากัด วันที่ 07 ต.ค 2554
 25

2. ปัญหาและลักษณะปัญหาที่เกิ ดขึ้นภายในองค์กร
ธุ ร กิ จ ค้ า ปลีก ยัง มีก ารแข่ ง ขัน ค่ อ นข้ า งสู ง และมีก ารเปลี่ย นแปลงไปมาก ท าให้
ผู้ประกอบการต้อ งมีก ารปรับตัว รองรับ พร้อ มมองหานวัต กรรมใหม่ๆ เพื่อ ตอบสนองความ
ต้องการของผูบ้ ริโภคให้ดยี งิ่ ขึน้
โดยธุรกิจค้าปลีกกลุ่มไฮเปอร์มาร์เก็ตหรือดิสเคาน์สโตร์อย่างเทสโก้ โลตัส , บิก๊ ซี ต่าง
เร่งขยายสาขาซูเปอร์มาร์เก็ตไซส์เล็กลง จากถนนใหญ่มาอยู่ในตรอกซอกซอย ขณะทีก่ ลุ่มคอน
วีเนี่ยนสโตร์อย่างเซเว่น อีเลฟเว่น ก็ได้พฒ ั นาสาขาใหม่ทม่ี ใี หญ่ขน้ึ และรีโนเวตสาขาเดิมจาก 1
ห้อง เป็ น 2 ห้อง เป็ น 3 หรือบางแห่งก็เต็มทีไ่ ด้ถงึ 4 ห้อง เพื่อสร้างอานาจในการแข่งขันกับ
คู่แข่งขันรายใหญ่ๆได้ โดยเฉพาะเมื่อบิก๊ ซีรวมกับคาร์ฟูรท์ าให้ยงิ่ ได้เปรียบในการต่อรองกับซัพ
พลายเออร์ และกาหนดราคาจาหน่ ายสินค้าได้ถูกกว่า ประกอบกับเมื่อกลุ่มนี้มนี โยบายขยาย
สาขาไซส์เล็กมากขึน้ 7- Eleven ก็ต้องปรับกลยุทธ์โดยวางยุทธศาสตร์การทาให้รา้ น 7- Eleven
มีสนิ ค้าครบในขนาดของร้านทีใ่ หญ่ขน้ึ
ส่วนสถานการณ์ปญั หาต้นทุนสินค้ากาลังขยับตัวสูงขึน้ หลายกลุ่ม เช่น นม หรือ น้ ามัน
พืช ส่งผลให้มแี นวโน้ มที่จะขยับราคาจาหน่ ายเพิม่ สูงขึ้น นัน้ เป็ นเพียงปจั จัยลบระยะสัน้ ที่จะ
ส่งผลต่อธุรกิจค้าปลีกเท่านัน้
7- Eleven ใช้งบลงทุนรวมกว่า 3,600 ล้านบาท สาหรับการขยายสาขาใหม่ 500 แห่ง
การปรับปรุงสาขาเก่าที่มอี ายุเกินกว่า 5 ปี ประมาณ 500 แห่ง โดยเป็ นการปรับปรุงระบบ
คอมพิวเตอร์ ไอที การขยายคลังสินค้า เป็นต้น
นอกจากนี้ยงั มีนโยบายมุ่งพัฒนาและขยายธุรกิจ “ห้องที่ 3” มากขึน้ ทัง้ ร้านสุขภาพและ
ความงาม “เอ็กซ์ตา้ ” ร้านเบเกอรี่ กาแฟ ชา “ยูร-ิ คัดสรร” และบุ๊กสไมล์ ในรูปแบบการผสมผสาน
ในแต่ละทาเล กล่าวคือ ในทาเลใกล้กนั จะพิจารณาเปิดธุรกิจห้องที่ 3 แตกต่างกัน
สาหรับร้าน “ยูร-ิ คัดสรร” มีทงั ้ หมด 30 สาขา มีแผนขยายเพิม่ ไม่ต่ ากว่า 12 สาขา ส่วน
ปีต่อไปมีแผนขยายอีกหลาย 10 สาขา ขณะทีร่ า้ นเอ็กซ์ต้า มีทงั ้ หมด 30 สาขา มีแผนขยายต่อ
อีกกว่า 10 สาขา เพื่อให้ส อดคล้อ งกับการขยายสาขาของ7- Eleven และให้ทนั กับการ
เปลีย่ นแปลงของผูบ้ ริโภค โดยเน้นขยายสาขาในพื้นทีก่ รุงเทพฯเป็ นหลัก ซึง่ จะเลือกโมเดลที่
เหมาะสมลงไปตามแต่ละพืน้ ที่ ส่วนร้านหนังสือบุ๊คสไมล์มคี รบทุกสาขาที่มขี นาด 2 คูหาขึน้ ไป
นอกจากนี้ยงั มีแผนทดลองรูปแบบสาขาขนาด 4 คูหา หลังจากก่อนหน้านี้เคยทดลองไปแล้ว
และหยุดไปพักหนึ่ง ภายใต้คอนเซปต์การมีพ้นื ที่ให้ลูกค้านัง่ ทานอาหาร โดยนาร่องสาขาใน
สถานีบริการน้ ามันปตท. ทีเ่ ปิดให้ลูกค้าทีซ่ อ้ื อาหารพร้อมรับประทานกลุ่ม RTE (Ready to Eat)
แล้ว การมีพ้นื ที่นงั ่ ในร้านทาให้ 7- Eleven ก้าวสู่การเป็ น “คอนซูเมอร์สโตร์” เพราะการมานัง่
รับประทาน มีโอกาสที่ลูกค้าจะซื้อสินค้าอื่นๆ อย่างน้อยเช่นน้ าดื่ม และขนม รวมถึงสินค้าใน
ชีวติ ประจาวัน จึงมีโอกาสทายอดขายมากขึน้ ตามไปด้วย
 26

แผนเชิงรุกดังกล่าว จะผลักดันให้7- Eleven เติบโตไม่ต่ ากว่า 10% เป็ นการเติบโตจาก

การขยายสาขาใหม่ 8% ขณะทีส่ าขาเก่ามียอดขายเติบโตไม่ต่ ากว่า 5% ตัง้ เป้าขยายสาขาใหม่
500 แห่ง รวมเป็น 6,300 แห่งภายในปี 2554 และคาดว่ามีสาขาครบ 7,000 แห่งภายในปี 2556
โดยวางแผนลงทุนไว้ปีละ 4,000 ล้านบาท และเน้นการขยายสาขาใหม่ในอาเภอขนาดเล็กที่ม ี
โอกาสการเติบโต มีประชากรหนาแน่น
โดยปริมาณสาขาของ 7- Eleven ในประเทศไทย สูงเป็ นอันดับ 3 ของโลก รองจาก
ญีป่ นุ่ มีเครือข่ายสาขา 1.3 หมืน่ แห่ง สหรัฐอเมริกา 6,700 แห่ง
ขณะทีร่ า้ นสะดวกซือ้ ในช่องทางสถานีบริการ ปตท. ทัวประเทศ
่ ได้ต่อสัญญาต่อเนื่องไป
อีก 10 ปี โดยมีจานวนรวมทัง้ สิน้ 880 สาขา หรือประมาณ 75% ของสถานีบริการน้ ามัน ปตท.
ทัวประเทศ
่ ตัง้ เป้าหมายภายในปี 2558 จะเปิดเพิม่ อีก 300 สาขา
สาหรับทิศ ทางการทาตลาดของ 7-Catalog มุ่งเน้ นไปที่การเข้าถึงลูกค้าด้ว ยช่อ ง
ทางการจาหน่ายทีห่ ลากหลาย และเน้นในด้านการสร้างความผูกพันธ์กบั ลูกค้าผ่านสื่อต่างๆ ทีม่ ี
อยูด่ ว้ ยกลยุทธ์การสื่อสาร 2 ทาง เน้นให้ลกู ค้ามีปฏิสมั พันธ์กบั เจ้าหน้าทีผ่ ่านช่องทางต่างๆ เช่น
Call Center, Web Site รวมไปถึง Social Networking เพื่อให้การสังซื ่ อ้ และการให้บริการ มี
ประสิทธิภาพมากขึน้
ปจั จุบนั การแข่งเปิดสาขาในต่างจังหวัดและชานเมืองเริม่ รุนแรงขึน้ นอกจาก 7- Eleven
มีแผนการขยายสาขาในแต่ละปีเฉลีย่ 450 แห่งแล้ว 108 ช็อปก็จะขยายสาขาอีกไม่ต่ ากว่า 400
สาขาภายในปี น้ี ขณะที่แฟมิล่มี าร์ทก็มนี โยบายชัดเจนเน้นขยายสาขาในต่างจังหวัดและเมือง
ท่องเทีย่ ว ทาให้การแข่งขันหาพืน้ ทีใ่ นย่านเกรดเอมีมากขึน้
แม้แต่โลตัส เอ็กซ์เพรส มีแผนเปิดสาขาเพิม่ ปีละ 60-70 สาขา แต่ธุรกิจหลักยังโฟกัสที่
ไฮเปอร์มาร์เก็ต และปรับภาพลักษณ์ให้ทนั สมัยมากขึน้ โดยเน้นเรื่องดิสเพลย์และความโปร่ง
ภายในร้าน(http://www.thaifranchisecenter.com/ 1 กุมภาพันธ์ 2553)
ทางด้านราคา การกาหนดราคาสินค้าของ 7- Eleven จะจัดอยู่ในระดับทีส่ ูงกว่าราคา
ของช่องทางจัดจาหน่ ายแบบไฮเปอร์มาร์เก็ต หรือร้านโชห่วย โดยหากมองเป็ นภาพรวมสินค้า
อื่นทัวไปที
่ ว่ างขายใน 7- Eleven จะพบว่าแพงกว่าร้านค้าทัวไปหรื ่ อโชวห่วยอยู่ 5% เนื่องจาก
7- Eleven มุ่งตอบสนองความต้องการของลูกค้าในด้านความสะดวก สบาย จึงไม่จาเป็ นทีต่ ้อง
ลงมาแข่งขันด้านราคากับธุรกิจค้าปลีกรูปแบบอื่น
 27

ช่องทางจัดจาหน่ าย (Place)

เปรียบเทียบจานวนสาขาในธุรกิจร้านคอนวีเนียนสโตร์
ตราสินค้า ปี 2549 ปี 2550 ปี 2551 ปี 2552 ปี 2553
7-11 3,761 4,450 5,000 5,200 5,790
วีชอ้ ป 1,110 991 1,100 1,180 -
แฟมิลม่ี าร์ท 450 510 552 555 600
เฟรชมาร์ท 420 500 611 700 600
108 ช็อป 715 846 975 700 1,100

เปรียบเทียบจานวนสาขาในธุรกิจร้านซุปเปอร์มาร์เก็ต
ตราสินค้า ปี 2550 ปี 2551 ปี 2552 ปี 2553
เทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส - 420 460 548
มินิบกิ๊ ซี 2 5 11 30
ท็อปส์เดลี่ 5 8 22 102
คาร์ฟูรซ์ ติ ้ี - - 1 -
ซีพเี ฟรชมาร์ท 330 420 500 650
เก็ตอิต - 1 3 3

ทีม่ า : บริษทั มาร์เก็ตอินโฟ แอนด์ คอมมิวนิเคชัน่ จากัด วันที่ 07 ต.ค 2554

 28

3. ความสาคัญและผลกระทบของปัญหาที่เกิ ดขึ้นกับองค์กร
คาดการณ์ว่าอีก 10 ปี จากนี้ต ลาดรวมร้านสะดวกซื้อจะเพิม่ ขึ้นถึง 50,000-60,000
ร้านค้า จากเดิมที่มอี ยู่กว่า 10,000 ร้านค้า การเติบโตดังกล่าวเกิดจากการเปลี่ยนแปลงใน
หลายๆด้าน เช่น การที่กลุ่มคนชนชัน้ เกษตรกรก้าวสู่ชนชัน้ กลาง มีรายได้สูงขึ้น จากผลผลิต
ทางการเกษตรทีม่ มี ูลค่าสูงขึน้ และการที่เอเชียก้าวสู่แห่งยุคสมัยแห่งการเติบโตทางเศรษฐกิจ
เพราะจะมีการลงทุนเข้ามาสูงทัง้ จากฝงอเมริ ั่ กา ยุโรป รวมถึงประเทศจีนและญี่ปุ่นที่ประกาศที่
จะมีก ารลงทุนนอกประเทศ ซึ่งจะส่งผลให้เกิดความเจริญตามมา พร้อ มส่ งผลต่ อพฤติกรรม
ผูบ้ ริโภคเปลี่ยนแปลงไป มีไลฟ์สไตล์ในการเข้าถึงห้างค้าปลีก และต้องการความสะดวกสบาย
มากยิง่ ขึน้
จากราคาน้ ามันทีเ่ พิม่ สูงขึน้ ส่งผลต่อรูปแบบพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยของผูบ้ ริโภค
โดยส่วนหนึ่งมีการลดความถี่ในการซือ้ ลงและอาจจะมีการซือ้ ครัง้ เดียวในปริมาณทีม่ ากขึน้ รวม
ไปถึงการซือ้ สินค้าจากร้านค้าปลีกใกล้บา้ นหรือทีท่ างานมากขึน้ เพื่อตอบสนองความต้องการ
ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปประกอบกับมาตรการควบคุมผังเมือง ทาให้ร้านค้าปลีกขนาด
ใหญ่เริม่ มีการปรับรูปแบบไปสู่รา้ นค้าปลีกขนาดเล็กมากยิง่ ขึ้น ร้านสะดวกซื้อจึงเป็ นตลาดที่
น่ าสนใจเข้ามาลงทุนทัง้ จากผูป้ ระกอบการรายเดิมและผู้ค้าปลีกในตลาดอื่น ซึ่งมีทงั ้ รูปแบบที่
ประกอบการเองและขยายสาขาด้วยระบบแฟรนไชส์
คู่แข่งทางตรงของบริษัท คือ ร้านค้าปลีกขนาดเล็กทัง้ ที่เป็ นร้านค้าปลีกดัง้ เดิมและ
ร้านค้าปลีกสมัยใหม่ในลักษณะ Chain Store ในขณะทีค่ ่แู ข่งทางอ้อมคือ ร้านอาหารฟาสต์ฟ้ ูด
ร้านกาแฟ หรือร้านค้าทีเ่ ป็ นทางเลือกของลูกค้า แม้ว่ามีการขยายสาขาอย่างมากของร้านค้า
ปลีกขนาดเล็กทัง้ ผูป้ ระกอบการทีม่ อี ยู่เดิม และผูป้ ระกอบการรายใหม่ แต่กพ็ บว่ายังคงมีโอกาส
ในการขยายสาขาเพื่อเข้าถึงชุมชนได้อย่างต่อเนื่องเพื่อตอบสนองความต้องการและพฤติกรรม
ของผู้บริโภคที่ต้อ งการความสะดวกและรวดเร็ว มากขึ้น อีกทัง้ นโยบายของภาครัฐก็มกี าร
สนับสนุ นให้เกิดการลงทุนด้านสาธารณู ปโภคและการกระจายความเจริญไปสู่ชุมชน สิง่ ต่างๆ
เหล่านี้เป็ นปจั จัยสนับสนุ นให้เกิดการขยายตัวของร้านค้าปลีกขนาดเล็กเข้าไปสู่ชุมชน ทาให้
ผูบ้ ริโภคมีทางเลือกมากขึน้ ในการใช้บริการร้านค้าปลีก

ทีม่ า : บริษทั มาร์เก็ตอินโฟ แอนด์ คอมมิวนิเคชัน่ จากัด วันที่ 07 ต.ค 2554

 29

4. วัตถุประสงค์ของการศึกษา
1. เพื่อศึกษาและวิเคราะห์สภาพแวดล้อมเกี่ยวข้องกับองค์กร และกาหนดกลยุทธ์ใน
การแก้ไขปญั หาขององค์กรทัง้ ระดับองค์กร, ระดับธุรกิจ และกลยุทธ์การตลาด
2. เพื่อศึกษาพฤติกรรมการใช้บริการร้านค้าสะดวกซือ้ 7- Eleven

5. นิ ยามศัพท์
พฤติ กรรมของผู้บริ โภค (Consumer Behavior) หมายถึง การแสดงออกของแต่ละ
บุคคลที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการใช้สนิ ค้าและบริกรทางเศรษฐกิจ รวมทัง้ กระบวนการในการ
ตัดสินใจทีม่ ผี ลต่อการแสดงออก
ร้านสะดวกซื้อ (Convenient Store หรือ Minimart) เป็ นร้านค้าปลีกทีพ่ ฒ
ั นามาจาก
ร้านค้าปลีกแบบเก่า หรือร้านขายของชา (Grocery Store) ผสมกับซูเปอร์มาร์เก็ต แต่มขี นาด
เล็กกว่า โดยส่วนใหญ่จาหน่ ายสินค้า Fast Food เครื่องดื่ม และสินค้าอุปโภคอื่น ๆ เน้นการ
ให้บริการที่สะดวก ส่วนใหญ่ให้บริการ 24 ชัวโมง
่ ตัวอย่างผู้ประกอบการค้าปลีกประเภทนี้
ได้แก่ 7 - eleven และ Family Mart เป็นต้น

6. ประโยชน์ ที่คาดว่าจะได้รบั
1. เพื่อศึกษากลยุทธ์ต่างๆ ด้านการแข่งขันในตลาดธุรกิจร้านค้าสะดวกซือ้ ข้อมูลของ
คู่แข่งในตลาดพฤติกรรมการใช้บริการร้านค้าสะดวกซือ้ ของลูกค้า เพื่อรักษาความเป็ นผูน้ าธุรกิจ
ร้านค้าสะดวกซือ้
2. เพื่อประโยชน์ แ ก่ผู้ประกอบการรายใหม่ท่จี ะดาเนินธุรกิจร้านค้าปลีก ในการสร้าง
ระบบการให้บริการอย่างมีคุณภาพ เพื่อสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้เป็ น
อย่างดี
3. เพื่อ เป็ น ประโยชน์ แ ก่ นัก วิจ ยั นั ก ศึก ษา ตลอดจนผู้บ ริโ ภคหรือ บุ ค คลทัว่ ไป ใน
การศึกษาค้นคว้าในเรือ่ งการให้บริการ การบริหารการงานอย่างมีคุณภาพของร้านค้าสะดวกซือ้
7- Eleven เพื่อใช้งานวิจยั นี้เป็นแหล่งอ้างอิงต่อไป
 30

บทที่ 2
แนวคิ ดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง

แนวคิ ด ทฤษฎีและงานวิ จยั ที่เกี่ยวข้อง

2.1 แนวคิ ด และทฤษฎีเกี่ยวกับกระบวนการจัดการเชิ งกลยุทธ์

2.1.1 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางสังคม (Analysis the societal environment)
2.1.2 ทฤษฎีการวิเคราะห์สภาวะการแข่งขันภายในอุตสาหกรรม (Five Forces Model)
2.1.3 การวิเคราะห์สถานการณ์ (Situational Analysis: SWOT)
2.1.4 ทฤษฎีการกาหนดกลยุทธ์โดย TOWS Matrix
2.1.5 กลยุทธ์ระดับองค์กร , กลยุทธ์ระดับธุรกิจ และกลยุทธ์ระดับหน้าที่

2.2 แนวคิ ด และทฤษฎีเกี่ยวกับการจัดการ และกลยุทธ์การตลาด

2.2.1 กลยุทธ์การตลาดตามเป้าหมาย ( STP Strategy : Segmentation , Targeting ,
Positioning )
2.2.2 ทฤษฎีส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P's Service Marketing Mix)
2.2.3 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับพฤติกรรมผูบ้ ริโภค (Customer Behavior)
2.2.4 ความภักดีในตราสินค้า (Brand Loyalty)
2.2.5 กลยุทธ์ดา้ นราคา (Price Strategy)

2.3 งานวิ จยั ที่เกี่ยวข้อง

2.3.1 ปจั จัยทีม่ ผี ลต่อพฤติกรรมของผูบ้ ริโภคในการเลือกซือ้ สินค้าจากร้านสะดวกซือ้
 31

2.1 แนวคิ ด และทฤษฎีเกี่ยวกับกระบวนการจัดการเชิ งกลยุทธ์

2.1.1 การวิ เคราะห์สภาพแวดล้อมทางสังคม (Analysis the societal environment)
มหภาค (macro environment) หรือสภาพแวดล้อมทัวไป(general ่ environment)
เกิด ขึ้น แล้ว กระทบกับทุ ก คน ไม่เ ลือ กอุ ต สาหกรรม ซึ่ง มีเ ครื่อ งมือ การวิเ คราะห์ คือ STEP
1. S = Social& cultural ปจั จัยทางด้านสังคมและวัฒนธรรม ลักษณะทางสังคมและวัฒนธรรมมี
อิทธิพลแตกต่างกันตามแต่ละประเทศ จาเป็นต้องมีการพิจารณา เช่น
- ผูค้ นมีทศั นคติต่อสินค้าหรือบริการจากต่างชาติอย่างไร
- ภาษามีผลต่อสินค้าในตลาดหรือไม่
- ประชากรมีความใส่ใจสิง่ แวดล้อมมากน้อยแค่ไหน
- รูปแบบการดาเนินชีวติ วิเคราะห์Opportunities และวิเคราะห์Threats
1. สภาพแวดล้อมทางสังคม (Societal environment) หรือสภาพแวดล้อม
- ระดับการศึกษา
- โครงสร้างประชากร ขนาดครอบครัว
2. T = Technology ปจั จัยทางด้านเทคโนโลยี ได้แก่ ความก้าวหน้าทางด้านคอมพิวเตอร์ การ
พัฒนาใหม่ๆ ทางด้านเทคโนโลยี ปจั จัยทางด้านเทคโนโลยี เป็ นสิง่ สาคัญสาหรับการสร้างความ
ได้เปรียบในการแข่งขัน เป็นแรงผลักทีส่ าคัญของโลกภิวฒ ั น์ พิจารณาประเด็นต่อไปนี้
- มีเทคโนโลยีอะไรช่วยให้ผลิตสินค้าหรือบริการได้ถูกลง และมีมาตรฐานดีขน้ึ หรือไม่
- มีเทคโนโลยีทท่ี าให้ลกู ค้าหรือองค์กรเองมีนวัตกรรมใหม่ขน้ึ หรือไม่
- เทคโนโลยีทม่ี ผี ลต่อช่องทางการจัดจาหน่ ายใหม่เช่น
- เทคโนโลยีทช่ี ่วยให้องค์กรสื่อสารกับลูกค้าด้วยเครือ่ งมือใหม่
3. E = Economics ปจั จัยทางด้านเศรษฐกิจ จะต้องพิจารณาสถานการณ์เศรษฐกิจการค้าทัง้ ใน
ระยะสัน้ และระยะยาว โดยเฉพาะเมื่อ ต้อ งการทาการตลาดระหว่างประเทศ โดยต้อ งมีการ
พิจารณา
- อัตราดอกเบีย้
- ระดับเงินเฟ้อ, อัตราการว่างงาน
- GDP และอื่นๆ
- การเติบโตทางเศรษฐกิจโดยรวม และแยกแต่ละภาคธุรกิจ
4. P = Political-Legal ปจั จัยด้านการเมืองและกฎหมาย เสถียรภาพของรัฐบาล กฎระเบียบ
ต่างๆ เป็ นปจั จัยที่มอี ทิ ธิพลต่อองค์กรเป็ นอย่างมากทัง้ ในแง่กฎเกณฑ์สาหรับภาคธุรกิจ กาลัง
การซือ้ ของผูบ้ ริโภค และอื่นๆ ซึง่ มีประเด็นทีจ่ าเป็นต้องพิจารณา เช่น
- สิง่ แวดล้มทางการเมืองมีความมันคงเพี
่ ยงใด
- นโยบายของรัฐบาลมีผลต่อกฎหมายทีเ่ กี่ยวกับองค์กรหรือไม่
 32

- รัฐบาลมีนโยบายทางด้านเศรษฐกิจอย่างไร
- รัฐบาลกาลังทาสัญญาทางการค้าหรือไม่

2.1.2 ทฤษฎีการวิ เคราะห์สภาวะการแข่งขันภายในอุตสาหกรรม (Five Forces Model)

“Porter’s Five Competition Forces Model” ที่พ ัฒ นาขึ้น มาโดยพอร์ต

เตอร์ (Porter) เพื่อนามาใช้ในประเมินสภาพแวดล้อมภายนอก ซึ่งพอร์ตเตอร์เห็นว่ามีปจั จัยที่
สาคัญทีจ่ ะต้องนามาวิเคราะห์ 5 ปจั จัย ได้แก่
(1) สภาพการณ์ของการแข่งขัน (Rivalry) โดยการวิเคราะห์เกี่ยวกับคู่แข่งขันทัง้ หมดทีม่ ี
อยูใ่ นธุรกิจเดียวกันโดยอาจต้องวิเคราะห์ทงั ้ ในประเทศและต่างประเทศ ทัง้ นี้เพราะกลไกการค้า
เสรีในยุค โลกาภิวฒ ั น์ทม่ี กี ารเคลื่อนไหวทุนได้อย่างรวดเร็วอาจส่งผลกระทบต่อการดาเนิน
ธุรกิจทีเ่ ป็ นอยู่ การวิเคราะห์ขนาดของคู่แข่งขัน –กาลังการผลิต เงินทุน ส่วนแบ่งการตลาด กล
ยุทธ์ของคู่แข่งขัน รวมถึงสภาพเศรษฐกิจทีม่ ผี ลกระทบต่อการแข่งขัน
(2) อานาจการต่อรองของผูบ้ ริโภค (Bargaining Power of Customers) โดยการ
วิเ คราะห์เพื่อให้ทราบอานาจการต่อ รองของผู้บริโภคว่ามีมากน้ อ ยเพียงใด ถ้ามีการแข่งขัน
ในทางธุรกิจสูงและผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึน้ ก็อาจจะส่งผลกระทบต่อการดาเนินธุรกิจของ
บริษทั โดยเฉพาะในแง่ของรายได้ และส่วนแบ่งการตลาดทีล่ ดลง
(3) อานาจการต่อรองของผูผ้ ลิต (Bargaining Power of Suppliers) เป็ นการวิเคราะห์
เกี่ยวกับ ผู้ผลิตที่ขายวัตถุดบิ ต่าง ๆ ให้แก่บริษทั เรา โดยการวิเคราะห์การพึง่ พาจากผูผ้ ลิต ถ้า
ธุ รกิจเราต้อ งมีก ารพึ่งพาผู้ผ ลิต รายหนึ่ง ๆ สูงก็จ ะมีค วามเสี่ยงของการประกอบธุ รกิจ มาก
ขึน้ เพราะถ้าผู้ผลิตรายนัน้ ไม่สามารถส่งวัตถุดบิ ได้ไม่ว่าจะด้วยสาเหตุใด ก็จะส่งผลกระทบต่อ
การดาเนินธุรกิจของเราทันที
 33

(4) การเข้ามาของผูป้ ระกอบการรายใหม่ (Threat of new Entrants) โดยการวิเคราะห์

ว่ามีความยากง่ายในการเข้ามาของผูป้ ระกอบการรายใหม่มากน้อยเพียงใด ถ้าการเข้ามาของผู้
ประกอบรายใหม่สามารถทาด้ง่ายและสะดวกก็จะต้องทาให้บริษทั อาจได้รบั ผลกระทบจากการ
ดาเนินธุรกิจได้งา่ ย
(5) การมีสนิ ค้าและบริการอื่นทดแทน (Threat of Substitute) โดยการวิเคราะห์ว่าสินค้า
และบริการที่บริษทั มีอยู่นัน้ มีโอกาสหรือไม่ทจ่ี ะมีสนิ ค้าและบริการอื่นเข้ามาทดแทนสินค้าและ
บริการเดิมของบริษทั ซึ่งอาจทาให้รายได้จากการขายสินค้าและบริการลดลง รวมถึงส่วนแบ่ง
การตลาดทีล่ ดลงในอนาคต
2.1.3 การวิ เคราะห์สถานการณ์ (Situational Analysis: SWOT)
การวิเคราะห์ SWOT (SWOT Analysis) เป็ นเครื่องมือในการประเมินสถานการณ์ ซึง่
ช่ว ยผู้บริห ารก าหนดจุดแข็งและจุดอ่ อนจากสภาพแวดล้อมภายใน โอกาสและอุปสรรคจาก
สภาพแวดล้อมภายนอกตลอดจนผลกระทบที่มศี ักยภาพจากปจั จัยเหล่านี้ต่อการทางานของ
องค์กร SWOT มาจากตัวย่อภาษาอังกฤษ 4 ตัว ได้แก่
* S มาจาก Strengths หมายถึง จุดเด่นหรือจุดแข็ง ซึง่ เป็ นผลมาจากปจั จัยภายใน เป็ น
ข้อดีทเ่ี กิดจากสภาพแวดล้อมภายในบริษทั เช่น จุดแข็งด้านส่วนประสม จุดแข็งด้านการเงิน จุด
แข็งด้านการผลิต จุดแข็งด้านทรัพยากรบุค คล บริษัทจะต้อ งใช้ประโยชน์ จากจุดแข็งในการ
กาหนดกลยุทธ์การตลาด หมายถึง จุดด้อยหรือจุดอ่ อน ซึ่งเป็ นผลมาจากปจั จัยภายใน เป็ น
ปญั หาหรือข้อบกพร่องทีเ่ กิดจากสภาพแวดล้อมภายในต่างๆ ของบริษทั ซึง่ บริษทั จะต้องหาวิธ ี
ในการแก้ปญั หานัน้
* O มาจาก Opportunities หมายถึง โอกาส ซึง่ เกิดจากปจั จัยภายนอก เป็ นผลจากการ
ทีส่ ภาพแวดล้อมภายนอกของบริษทั เอือ้ ประโยชน์หรือส่งเสริมการดาเนินงานขององค์กร โอกาส
แตกต่างจากจุดแข็งตรงทีโ่ อกาสนัน้ เป็นผลมาจากสภาพแวดล้อมภายนอก แต่จุดแข็งนัน้ เป็ นผล
มาจากสภาพแวดล้อ มภายใน นั ก การตลาดที่ดีจะต้อ งเสาะแสวงหาโอกาสอยู่เ สมอ และใช้
ประโยชน์จากโอกาสนัน้
* T มาจาก Threats หมายถึง อุปสรรค ซึง่ เกิดจากปจั จัยภายนอก เป็ นข้อจากัดทีเ่ กิด
จากสภาพแวดล้อ มภายนอก ซึ่ง ธุ ร กิจ จ าเป็ น ต้อ งปรับ กลยุ ท ธ์ก ารตลาดให้ส อดคล้อ งและ
พยายามขจัดอุปสรรคต่างๆ ทีเ่ กิดขึน้
 34

2.1.4 ทฤษฎีการกาหนดกลยุทธ์โดย TOWS Matrix

ในการนาเทคนิคทีเ่ รียกว่า TOWS Matrix มาใช้ในการวิเคราะห์เพื่อกาหนดยุทธศาสตร์

และกลยุทธ์นนั ้ จะมีขนั ้ ตอนการดาเนินการทีส่ าคัญ 2 ขัน้ ตอน ดังนี้
1. การระบุจดุ แข็ง จุดอ่อน โอกาส และข้อจากัด โดยทีก่ ารประเมินสภาพแวดล้อมทีเ่ ป็ น
การระบุใ ห้เ ห็น ถึง จุด แข็งและจุดอ่ อ นจะเป็ น การประเมิน ภายในองค์ก าร ส่ ว นการประเมิน
สภาพแวดล้อ มที่เ ป็ น โอกาสและข้อ จากัดจะเป็ น การประเมิน ภายนอกองค์การ กล่ า วได้ว่ า
ประสิทธิผลของการกาหนดกลยุทธ์ทใ่ี ช้เทคนิค TOWS Matrix นี้จะขึน้ อยู่กบั ความสามารถใน
การวิเคราะห์จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และข้อจากัด ที่ละเอียดในทุกแง่มุม เพราะถ้าวิเคราะห์ไม่
ละเอียดหรือมองไม่ทุกแง่มมุ จะส่งผลทาให้การกาหนดกลยุทธ์ทอ่ี อกมาจะขาดความแหลมคม
2. การวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างจุดแข็งกับโอกาส จุดแข็งกับข้อจากัด จุดอ่อนกับ
โอกาส และจุ ด อ่ อ นกับ ข้อ จ ากัด ซึ่ง ผลของการวิเ คราะห์ ค วามสัม พัน ธ์ ใ นข้ อ มู ล แต่ ล ะคู่
ดังกล่าว ทาให้เกิดยุทธ์ศาสตร์หรือกลยุทธ์สามารถแบ่งออกได้เป็น 4 ประเภท คือ
1) กลยุทธ์เชิงรุก (SO Strategy) ได้มาจากการนาข้อมูลการประเมินสภาพแวดล้อมที่
เป็ นจุดแข็งและโอกาสมาพิจารณาร่วมกัน เพื่อทีจ่ ะนามากาหนดเป็ นยุทธ์ศาสตร์หรือกลยุทธ์ใน
เชิงรุก ตัวอย่าง กรมธนารักษ์ มีจุดแข็ง คือ ความสามารถในการผลิตเหรียญ และมีโรงกษาปณ์
ทีท่ นั สมัย มีโอกาส คือ สามารถหารายได้จากการผลิต เหรียญได้ ทัง้ หมดสามารถนามากาหนด
ยุทธศาสตร์ในเชิงรุก คือ ยุทธศาสตร์การรับจ้างผลิตเหรียญทุกประเภททัง้ ในและต่างประเทศ
2) กลยุทธ์เ ชิง ป้อ งกัน (ST Strategy)ได้มาจากการน าข้อ มูล การประเมิน
สภาพแวดล้อมที่เป็ นจุดแข็งและข้อจากัดมาพิจารณาร่วมกัน เพื่อที่จะนามากาหนดเป็ นยุทธ์
ศาสตร์หรือกลยุทธ์ในเชิงป้องกัน ทัง้ นี้เนื่องจากองค์การมีจุดแข็ง ขณะเดียวกันองค์การก็เจอกับ
สภาพแวดล้อมทีเ่ ป็นข้อจากัดจากภายนอกทีอ่ งค์การควบคุมไม่ได้ แต่องค์การสามารถใช้จุดแข็ง
ทีม่ อี ยู่ในการป้องกันข้อจากัดทีม่ าจากภายนอกได้ ตัวอย่าง มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช มี
จุดแข็ง คือ เป็ นมหาวิทยาลัยทีเ่ ปิดโอกาสการศึกษาให้แก่ประชาชนทัวประเทศ่ ขณะเดียวกันมี
 35

ข้อ จากัด คือ งบประมาณที่ไ ด้รบั การสนับ สนุ นจากภาครัฐมีไม่เ พีย งพอที่จ ะสามารถจัด ตัง้
หน่ วยงานของตนเองอยู่ทุกจังหวัดทัวประเทศได้
่ ทัง้ หมดสามารถนามากาหนดยุทธศาสตร์เชิง
ป้องกัน คือ ยุทธศาสตร์การสร้างความร่วมมือกับโรงเรียนในพืน้ ทีท่ ุกจังหวัดทัวประเทศ
่
3) กลยุท ธ์เ ชิง แก้ ไ ข (WO Strategy) ได้ม าจากการน าข้อ มูล การประเมิน
สภาพแวดล้อ มที่เ ป็ นจุดอ่ อ นและโอกาสมาพิจารณาร่ว มกัน เพื่อ ที่จะนามากาหนดเป็ นยุทธ์
ศาสตร์หรือกลยุทธ์ในเชิงแก้ไข ทัง้ นี้เนื่องจากองค์การมีโอกาสทีจ่ ะนาแนวคิดหรือวิธใี หม่ ๆ มา
ใช้ในการแก้ไขจุดอ่อนทีอ่ งค์การมีอยู่ได้ ตัวอย่าง ระบบราชการมักมีจุดอ่อน คือ มีขนั ้ ตอนการ
ทางานที่ยาว ใช้เวลามาก ขณะเดียวกันก็มโี อกาส คือ โอกาสของการนาเทคโนโลยีสารสนเทศ
และการสื่อสารมาใช้ ทัง้ หมดสามารถนามากาหนดยุทธศาสตร์เชิงแก้ไข คือ ยุทธศาสตร์การ
ส่ ง เสริม ให้ม ีก ารนาเทคโนโลยีส ารสนเทศและการสื่อ สารมาใช้ใ นการบริห ารจัดการและใน
กระบวนการทางานของราชการให้มากขึน้ (e-Administration )
4) กลยุทธ์เชิงรับ (WT Strategy) ได้มาจากการนาข้อมูลการประเมินสภาพแวดล้อมที่
เป็ นจุดอ่อนและข้อจากัดมาพิจารณาร่วมกัน เพื่อทีจ่ ะนามากาหนดเป็ นยุทธ์ศาสตร์หรือกลยุทธ์
ในเชิงรับ ทัง้ นี้เนื่องจากองค์การเผชิญกับทัง้ จุดอ่อนและข้อจากัดภายนอกทีอ่ งค์การไม่สามารถ
ควบคุมได้ ตัวอย่าง ประเทศไทย จุดอ่อน คือ ต้องนาเข้าน้ ามันดิบจากต่างประเทศ ประกอบกับ
พบข้อจากัด คือ ราคาน้ ามันในตลาดโลกเพิม่ ขึน้ อย่างมาก ทัง้ หมดนามากาหนดยุทธศาสตร์ใน
เชิงรับ คือ ยุทธศาสตร์การรณรงค์ประหยัดพลังงานทัวประเทศอย่ ่ างจริงจัง และยุทธศาสตร์การ
หาพลังงานทดแทนทีน่ าทรัพยากรธรรมชาติในประเทศทีม่ อี ยู่มาใช้มากขึน้

2.1.5 กลยุทธ์ทงั ้ 3 ระดับ (ระดับองค์กร , ระดับธุรกิ จ และระดับหน้ าที่)

กลยุทธ์ระดับองค์กร (Corporate-Level Strategy) ประกอบด้วย 1. กลยุทธ์การ
เจริญเติบโต (Growth strategy) 2. กลยุทธ์ความคงที่ (Stability strategy) 3. กลยุทธ์การตัด
ทอนให้น้อยลง (Retrenchment strategy) (ศิรวิ รรณ เสรีรตั น์, 2541: 56-59)
1. กลยุทธ์การเจริ ญเติ บโตหรือกลยุทธ์การขยายตัว (Growth strategy) เป็ นการพิจารณา
ถึงโอกาสขยายตัวในอนาคตของบริษัท (Company growth opportunities) บริษทั สามารถ
พัฒนากลยุทธ์การขยายตัวได้ 3 ระดับ ดังนี้ การขยายตัวให้มากขึน้ , การขยายตัวแบบรวมตัว
และการขยายตัวด้านอื่นๆ กลยุทธ์การขยายตัวประกอบด้วย 3 กลยุทธ์ท่สี าคัญและแยกเป็ น 9
กลยุทธ์ยอ่ ย ดังนี้
1.1 กลยุทธ์การขยายตัวให้มากขึ้น (Intensive growth strategy) เป็ นการพิจารณา
โอกาสการขยายตัวของบริษทั จากผลิตภัณฑ์ปจั จุบนั ของบริษทั (Current product) และตลาด
ปจั จุบนั ทีบ่ ริษทั เกี่ยวข้อง (Related same market) อยู่ ซึง่ อาจยังไม่ได้ใช้ประโยชน์อย่างเต็มที่
โดยกิจการจะพยายามหาโอกาสให้ใช้ประโยชน์จากผลิตภัณฑ์และตลาดเพิม่ ขึน้ เช่น หาโอกาส
 36

ให้เกิดการขายผลิตภัณฑ์ในตลาดเพิม่ ขึ้น เช่น หาโอกาสให้เกิดการขยายผลิตภัณฑ์ในตลาด

เพิ่ม ขึ้น การขยายตัว แบบนี้ เ ป็ น ไปได้ใ นบริษัท ทัว่ ๆไป ถ้า บริษัท ยัง ไม่ ไ ด้น าโอกาสต่ า งๆ
ทางด้านผลิตภัณฑ์และตลาดในปจั จบันมาใช้โอกาสการขยายตัวเพิม่ ขึน้ ซึง่ สามารถแบ่งได้อกี 3
กลยุทธ์ยอ่ ย ดังนี้
- กลยุทธ์ก ารเจาะตลาด (Market penetration strategy) เป็ นความพยายามเพิ่ม
ยอดขายจากผลิตภัณฑ์ในปจั จุบนั (Current product) ในตลาดปจั จุบนั (Current market) โดย
ใช้ความพยายามทางการตลาดซึ่งสามารถทาได้ 3 ทาง คือ 1.บริษทั พยายามกระตุ้นลูก ค้าใน
ปจั จุบนั ให้เพิม่ ปริมาณการซื้อหรือการใช้ 2.บริษทั สามารถเพิม่ ความพยายามในการที่จะแย่ง
ลูกค้าจากบริษทั อื่น 3.บริษทั เพิม่ ความพยายามในการหาลูกค้าใหม่ในตลาดปจั จุบนั
- กลยุทธ์การพัฒนาตลาด (Market development strategy) การพัฒนาตลาดเป็ นความ
พยายามเพิม่ ยอดขายจากผลิตภัณฑ์ในปจั จุบนั (Current product) โดยแสวงหาตลาดใหม่
(New market) เพิม่ ขึน้ ซึง่ บริษทั ทาได้ 3 ทาง คือ 1.ขยายตลาดด้านภูมศิ าสตร์ 2.พยายามหา
ส่วนของตลาดผูบ้ ริโภคใหม่ 3.พยายามหาส่วนครองตลาดองค์การใหม่
- กลยุทธ์การพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product development strategy) เป็ นความพยายาม
เพิม่ ยอดขาย โดยปรับปรุงผลิตภัณฑ์ใหม่ (New product) จากผลิตภัณฑ์ในปจั จุบนั (Current
product) เมื่อนาไปขายในตลาดปจั จุบนั (Current market) ให้ดขี น้ึ เนื่องจากสินค้าทีบ่ ริษทั ขาย
อยู่นัน้ ผู้บริโภคถึงจุดอิม่ ตัวหรือบริโภคลดน้องลง เพราะฉะนัน้ บริษทั ผู้ ผลิตสินค้าก็จะปรับปรุง
และพัฒนาสินค้าขึน้ มาใหม่เพื่อขายให้ผบู้ ริโภคกลุ่มเดิมและเพื่อทาให้ยอดขายเพิม่ ขึน้ ในกรณีน้ี
อาจทาได้ 3 วิธ ี คือ 1.บริษทั อาจพัฒนาลักษณะของผลิตภัณฑ์ใหม่โดยพยายามปรับปรุงทาให้
ใหญ่ขน้ึ ให้เล็กลง เปลี่ยนแปลง รวมหรือแยกลักษณะต่างๆของผลิตภัณ ฑ์ 2. บริษทั พยายาม
สร้างคุณภาพของผลิตภัณฑ์ให้แตกต่างจากคู่แข่ง 3.บริษทั สามารถพัฒนารูปแบบและขนาดของ
ผลิตภัณฑ์
1.2 กลยุทธ์การขยายตัวแบบรวมตัว (Integrated growth strategy) เป็ นการมองหาโอกาส
การขยายตัวจากระบบงานการตลาด (Task marketing system) ซึ่งได้ประโยชน์ จากการ
ขยายตัว (หรือการควบคุม) เกี่ยวกับผูจ้ ดั จาหน่ าย (Distributors) ผูข้ ายวัตถุดบิ (Supplier) และ
คู่แข่งจะขายวัตถุดบิ ให้กบั บริษทั เมือ่ ผลิตสินค้าเสร็จแล้วบริษทั จะขายสินค้าให้กบั คนกลาง และ
คนกลางขายสินค้าให้แก่ผบู้ ริโภค ซึง่ สามารถแบ่งได้อกี 3
กลยุทธ์ยอ่ ย ดังนี้
- กลยุทธ์การรวมตัวไปข้างหลัง (Backward integration strategy) เป็ นการขยายตัวการ
บริหารธุรกิจและการควบคุมเกีย่ วกับผูข้ ายปจั จัยการผลิต (Supplier)
- กลุยทธ์การรวมตัวไปข้างหน้า (Forward integration strategy) เป็ นความพยายามหา
โอกาสจากการทาธุรกิจหรือควบคุมผ็จดั จาหน่ าย (Distributors) หรือผูค้ า้ ปลีก (Retailers)
 37

- กลยุทธ์การรวมตัวในระดับเดียวกัน (Horizontal integration strategy) เป็ นความ

พยายามหาโอกาสจากคู่แ ข่ง ขันโดยพยายามตัดการแข่ง ขัน ประกอบด้ว ย การรวมบริษัท
(Merger) กัน การขยายสาขา (Chain) หรือ การให้ส ิท ธิบ ัต ร (Licensing) หรือ การให้ส ิท ธิ
ทางการค้า (Frachising) หรือ การซื้อ กิจการของคู่แข่งขัน (Acquisition) หรือการเข้าควบคุ ม
บริษัท (Takeover) ทาให้บริษัทไม่มคี ู่แข่งหรือ มีน้อ ยลง ทาให้ค่ าใช้จ่ายทางด้านการแข่งขัน
น้อยลงด้วย
1.3 กลยุทธ์การขยายตัวด้านอื่น (Diversification growth strategy) เป็ นการมองหาโอกาส
ทางการตลาดทีอ่ ยูน่ อกระบบ ซึง่ จะเกิดขึน้ ในกรณีทบ่ี ริษทั พิจารณาตลาดของผลิตภัณฑ์เดิมว่ามี
โอกาสการแข่งขันยากมากบริษัทจึงต้องการหาโอกาสอื่นๆ ที่อยู่นอกระบบ โอกาสที่อยู่นอก
ระบบมี 3 วิธ ี คือ
- กลยุทธ์การขยายตัวด้านอื่นจากจุดศูนย์กลาง (Concentric diversification strategy)
เป็ นการผลิตสินค้าใหม่ (New product) เพื่อนาไปขายในตลาดที่เกียวข้องกับตลาดปจั จุบนั
(Related to current market) โดยใช้เทคโนโลยีเดิม (Current technology) ทีเ่ กี่ยวข้องกับสาย
ผลิตภัณฑ์ทม่ี อี ยู่
- กลยุทธ์การขยายตัวด้านอื่นในระดับเดียวกัน (Horizontal diversification strategy)
เป็ นการผิต สินค้าใหม่ (New product) เพื่อ นาไปขายในตลาดที่เกี่ยวข้อ งกับตลาดปจั จุบนั
(Related to current market) โดยใช้เทคโนโลยีใหม่ (New technology) ทีไ่ ม่เกี่ยวข้องกับ
ผลิตภัณฑ์ในปจั จุบนั
-กลยุทธ์การขยายตัวด้านอื่นทีแ่ ตกต่าง (Conglomerate diversification strategy) เป็ น
การผลิต สินค้าใหม่ (New product) เพื่อนาไปขายในตลาดใหม่ (New market) และใช้
เทคโนโลยีใหม่ (New technology) โดยผลิตภัณฑ์ใหม่ซ่งึ ไม่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณธ์เดิมและ
ตลาดเดิม
2. กลยุทธ์การตัดทอน (Retrenchment strategy) เป็ นกลยุทธ์หลักซึ่งเกี่ยวข้องกับการลด
การดาเนินงานขององค์กร กลยุทธ์น้ีอาจเรียกว่า กลยุทธ์ป้องกัน (Defensive strategy) ซึ่ง
ผู้บริห ารต้องการลดการดาเนินงานขององค์กร เมื่อ องค์กรอยู๋ใ นสภาพการเงินที่มปี ญั หา มี
อุปสรรคจากคู่แข่งใหม่ หรือการเปลีย่ นแปลงสิง่ แวดล้อม ธุรกิจอาจมีกาไรมากขึน้ โดยกลยุทธ์ตดั
ทอนอาจใช้วธิ ตี ่างๆ ดังนี้
2.1 กลยุทธ์การปรับเปลี่ยน (Turnaround strategy) เป็ นกลุยทธ์การรักษาบริษทั ให้
อยู่รอด ด้วยการลดขนาดและต้นทุนที่ไม่สาคัญ และการพัฒนาโครงการเพื่อสร้างความมันคง ่
ให้แก่บริษทั กล่าวคือ ผู้บริหารอาจลดค่าตอบแทนพนักงาน ลดความสะดวกค่าใช่จ่ายในการ
ดาเนินงาน ลดผลิตภัณฑ์และตลาดทีไ่ ม่ทากาไร
 38

2.2 กลยุทธ์เก็บเกี่ยวผลประโยชน์ (Harvest strategy) เป็ นกลยุทธ์การตัดทอนซึ่ง

เกี่ยวข้องกับการลงทุนให้ต่ าสุดและพยายามทากาไรในระยะสัน้ ให้สูงสุดเพื่อวางแผนขาย หรือ
เลิกดาเนินงานในระยะยาวเมื่อองค์กรอยู่ในขัน้ ตกต่ าของวงจรชีวติ ผลิตภัณฑ์ ผูบ้ ริหารพยายาม
ให้ได้เงินสดกลับคืนมาในระยะสัน้
2.3 กลยุทธ์การถอน (Divestiture strategy) เป็ นกลยุทธ์การตัดทอนซึง่ เกี่ยวข้องกับ
การขายบางส่วน หรือทัง้ หมดขององค์กร เมื่อหน่ วยธุรกิจมีสภาพแย่หรือไม่มวี ธิ กี ารใดทีจ่ ะช่วย
ให้บรรลุเป้าหมายองค์กรในระยะยาว
2.4 กลยุท ธ์การล้ มละลาย (Bankruptcy strategy) เป็ นกลยุทธ์การตัดทอนซึ่ง
องค์กรไม่สามารถทีจ่ ะประคับประคองหรือฟื้นฟูกจิ การได้ โดยทัวไปธุ
่ รกิจจะเลือกการล้มละลาย
หลังจากทีม่ ปี ญั หามาแล้วเป็ นช่วงเวลานาน
2.5 กลยุทธ์การเลิ กดาเนิ นงาน (Liquidation strategy) เป็ นกลยุทธ์การตัดทอนซึ่ง
เกี่ยวข้องกับการแก้ปญั หาหรือการขายธุรกิจทัง้ หมด การใช้กลยุทธ์น้ีเมื่อเชื่อแน่ นอนว่าอนาคต
ของธุรกิจมีปญั หา
3. กลยุทธ์ความคงที่ (Stability strategy) เป็ นกลยุทธ์หลักซึง่ เกี่ยวข้องกับการรักษาสภาพ
เดิมโดยการเสนอสินค้าหรือบริการเดิมต่อไปเพื่อให้บริการตลาดเดิม กลยุทธ์น้ีจะไม่ใช้วธิ กี าร
ขยายตัว ลด หรือเลิกกิจการ แต่จะเสนอสินค้าหรือบริการเดิม ให้บริการตลาดเดิม และหน้าที่
เดิมในช่วงเวลาหนึ่ง เพื่อรักษาสภาพเดิม (Stratus quo) โดยมีการเปลีย่ นแปลงเพียงเล็กน้อย

กลยุทธ์ทางธุรกิ จ (Business-Level Strategy)

เพื่อให้เกิดการได้เปรียบเชิงการแข่งขัน ก็ต้องพัฒนาระดับกลยุทธ์ขน้ึ มาซึง่ มีอยู่ดว้ ยกัน
3 กลยุทธ์ดงั ต่อไปนี้ (เขมมารี รักษ์ชชู พี , 2537: 108-116)
1. กลยุทธ์ความเป็ นผู้นาทางด้านต้นทุน (Cost Leadership Strategy) คือ การผลิตสินค้า
และบริการโดยใช้ต้นทุนต่ ากว่าคู่แข่ง เมื่อต้นทุนทีผ่ ลิตต่ ากว่าคู่แข่งก็สามารถขายสินค้าถูกกว่า
ผูอ้ ่นื ได้ ต้นทุนต่าแต่สนิ ค้าต้องได้มาตรฐานเทียบกับคู่แข่งได้เช่นกัน
การบริ หารจัดการที่ทาให้ต้นทุนตา่ ดังนี้
1.1 การประหยัดทีเ่ กิดจากขนาด เมือ่ ผลิตสินค้าเป็นจานวนมาก ทาให้ตน้ ทุนต่าลง
1.2 ประสบการณ์จากการเรียนรู้ เมื่อผลิตบ่อยๆ ทาให้เกิดความเชี่ยวชาญ สินค้าได้
ขนาด คุณภาพตามทีต่ อ้ งการ ของเสียก็จะลดลง ทาให้ตน้ ทุนต่าลง
1.3 ป จั จัย การผลิต ที่ถู ก ลง ท าให้ ต้ น ทุ น ลดลง ป จั จัย การผลิต ในที่น้ี ม ี แรงงาน
วัตถุดบิ ที่ตงั ้ ของโรงงาน ถ้าโรงงานที่อยู่ไกลๆทาให้เสียค่าขนส่งแพงขึน้ ค่าสาธารณูปโภค
ต่างๆเข้ามาเกีย่ วข้องกับต้นทุนทัง้ สิน้
 39

ข้อดีของความเป็ นผูน้ าด้านต้นทุน คือ

1. ต้นทุนต่ าทาให้สามารถตัง้ ราคาขายต่ าได้ และเมื่อราคาต่ าทาให้ขายได้ในปริมาณ
มาก ทาให้มกี าไรมากขึน้
2. เมื่อสินค้าราคาถูก ทาให้ลูกค้านิยมซื้อแต่ยห่ี อ้ นัน้ อยู่เรื่อยๆ บริษทั ทีข่ ายสินค้าถูกก็
เปรียบเสมือนผูกขาดในธุรกิจนัน้ ๆ
3. เมือ่ บริษทั ทีผ่ ลิตสินค้าครัง้ ละมากๆ ทาให้ตน้ ทุนต่า และผูแ้ ทนจาหน่ าย (Supplier) ก็
ต้องง้อผูซ้ อ้ื เพราะซือ้ ครัง้ ละมากๆ ทาให้ผแู้ ทนจาหน่ายไม่กล้าขึน้ ราคาวัตถุดบิ ได้
4. คู่แข่งรายใหม่ท่จี ะเข้ามาในธุรกิจนัน้ ๆ ก็ทาได้ยาก เพราะไม่สามารถแข่งขันทาง
ราคาได้
5. สินค้าทีใ่ ช้ทดแทนก็เข้ามาสู่ธุรกิจได้ยาก เพราะราคาขายสูเ้ ข้าไม่ได้
กลยุทธ์ความเป็ นผูน้ าทางด้านต้นทุน มีข้อเสียเปรียบ ดังนี้
1. กลยุทธ์ตน้ ทุนต่า ทาให้ขายราคาไม่สงู เท่าทีค่ วร เพื่อแย่งลูกค้าจากบริษทั อื่นและแย่ง
ส่วนแบ่งตลาดจากบริษทั อื่น ทาให้กาทีไ่ ด้ลดลง ในระยะยาวกาไรโดยรวมก็ลดลง
2. อาจทาให้ค่แู ข่งขันลอกเลียนแบบ และผลิตสินค้าในราคาต่ าด้วยเหมือนกัน นาไปสู่
สงครามราคา ทาให้แย่ดว้ ยกันทัง้ คู่
3. ทาให้สนใจแต่พยายาม keep cost down โดยไม่ได้สนใจนวัตกรรมใหม่ๆ ไม่ได้สนใจ
การลงทุนในกิจการใหม่ๆ
4. ให้ความสนใจในเรื่องต้นทุน โดยไม่ได้สนใจ Trend ไม่ได้สนใจรสนิยม ความชอบ
ความต้องการใหม่ๆของลูกค้า ทาให้สนิ ค้าขายไม่ได้ กาไรก็ลดลง กิจการแย่ลง
2.กลยุทธ์ความแตกต่ าง (Differentiation Strategy) คือ กลยุทธ์ทท่ี าให้สนิ ค้าไม่เหมือนใคร
มีความเป็ นพิเศษ มีคุณค่าในตัวสินค้า ต้องทาการวิจยั พฤติกรรมลูกค้า ว่าสิง่ ที่ลูกค้าชอบคือ
อะไร บริษทั จะต้องพัฒนาสมรรถนะเพื่อตอบสนองสิง่ ทีล่ กู ค้าต้องการให้ได้
ลักษณะของสิ นค้าที่แตกต่างจากผูอ้ ื่นมีดงั นี้ คือ
1. รูปลักษณ์ของสินค้า คือ ลักษณะรูปร่างของสินค้าทีม่ องเห็นได้
2. ภาพลักษณ์ทด่ี ี ทาให้ลกู ค้าซือ้ สินค้าแล้วภูมใิ จเมือ่ ใช้สนิ ค้านัน้ ๆ
3. การบริหารหลังการขาย ซึ่งถือเป็ นกลยุทธ์ของความแตกต่างในการตัดสินใจซือ้ ของ
ลูกค้า
4. การมีเทคโนโลยีทท่ี นั สมัย
5. การบริการทีเ่ ป็นเลิศ
6. ชื่อเสียงของสินค้า
7. การมีสนิ ค้าหลายๆชนิดให้เลือกในสายผลิตภัณฑ์เดียวกัน
 40

ข้อดีของกลยุทธ์ความแตกต่าง
1. เมือ่ สินค้าทีแ่ ตกต่างจากบริษทั อื่น ทาให้ลูกค้าจงรักภักดีต่อสินค้านัน้ และตัดสินใจ
ซือ้ สินค้านัน้ ตลอดไปเรือ่ ยๆ
2. คู่แข่งมีน้อย เพราะพัฒนาสินค้าให้เหมือนกันได้ยาก
3. คู่แข่งรายใหม่จะเข้ามาแข่งขันก็ทาได้ยาก เพราะสินค้าติดตลาดเป็นทีน่ ิยมเรียบร้อย
ข้อควรระวังของกลยุทธ์ความแตกต่าง
1. คู่แข่งลอกเลียนแบบ เมื่อสินค้าใดเป็ นทีต่ ้องตาต้องใจของลูกค้า คู่แข่งก็จะพยายาม
เลียนแบบให้ได้ เพื่อสน้าคของตนเองจะขายได้ดใี นท้องตลาดด้วย ดังนัน้ คู่แข่งต้องพยายามทุก
วิถที างในการลอกเลียนแบบให้ได้
2. คู่แข่งขันไปทาธุรกิจทีต่ นเองเชีย่ วชาญ ในตลาดทีม่ ศี กั ยภาพ (Niche Market) เพราะ
ในตลาดทีม่ ศี กั ยภาพนี้ สามารถทให้บริษทั มีกาไรดีพอสมควร คือบริษทั สามารถอยูร่ อดได้
3. บางครัง้ สินค้าทีแ่ ตกต่างจากผูอ้ ่นื ไม่เป็ นทีน่ ิยม เมื่ออยู่ไปซักพักหนึ่ง ลูกค้าเห็นว่า
เป็นสิง่ ไม่เหมือนคนอื่น ลูกค้าก็ไม่สนใจต่อไป กลับสนใจในสิง่ ทีค่ นอื่นเขาสนใจกันมากกว่า
4. สินค้าทีม่ คี วามแตกต่างมากเกินไปทาให้ราคาขายสูงขึน้ ไม่จงู ใจลูกค้าเท่าทีค่ วร
5. บางครัง้ ลูกค้าเห็นว่าความแตกต่างของสินค้านัน้ เกินความจาเป็ น ก็ไม่เป็ นทีด่ งึ ดูดใจ
ลูกค้า
6. สินค้าทีแ่ ตกต่างบางครัง้ ไม่ได้สร้างคุณค่าทีแ่ ท้จริงในตัวสินค้า ก็ทาให้สนิ ค้าไม่ตดิ ใจ
กลยุทธ์ผสมกันระหว่างต้ นทุนตา่ และความแตกต่ าง การทีน่ ากลยุทธ์อย่างใดอย่างหนึ่งมา
ใช้ในตลาดโลกใบเดียวกัน เป็ นการยากทีจ่ ะประสบความสาเร็จ เช่น การสร้างกลยุทธ์ต้นทุนต่ า
ลูกค้าอาจคิดว่าสินค้ามีคุณภาพไม่ดพี อ จึงขายราคาต่ าได้ หรือสินค้าทีแ่ ตกต่ างจากผูอ้ ่นื ทาให้
ราคาแพงขึน้ ลูกค้าอาจไม่สามารถซือ้ ได้ เพราะฉะนัน้ การนากลยุทธ์สองอย่างนี้มาผสมกัน คือ
สินค้าราคาถูกและแตกต่างจากผูอ้ ่นื ก็เป็นสินค้าทีม่ คี ุณภาพดีแบะราคาก็ควรไม่แพงจนเกินไป
การสร้างกลยุทธ์ต้นทุนตา่ และความแตกต่างมีวิธีบริ หารจัดการที่ทนั สมัย ดังต่อไปนี้
1. ระบบการผลิ ตที่ ยืดหยุ่น (Flexible Manufacturing System) คือ ใช้กระบวนการ
ผลิตให้ได้สนิ ค้าหลายชนิดในเวลาเดียวกัน รวดเร็วยิง่ ขึน้ ใช้เวลาน้อยกว่าเดิม ในโลกของการ
เปลี่ยนแปลงรูปแบบสินค้า รสนิยมของผู้บริโภค เวลาในการบริโภคเปลี่ยนแปลงไป ดังนั ้ น
ระบบการผลิตก็ตอ้ งตอบรับให้ทนั กับสิง่ เหล่านี้ดว้ ย เครือ่ งจักรทีด่ จี ะต้องออกแบบการผลิตสินค้า
ให้ได้หลายอย่าง
2. ระบบเครือข่ายข้อมูล (Information Network System) เช่น ห้าง Tesco Lotus
จะมีระบบเครือข่ายข้อมูลทีด่ มี าก ในการตรวจเช็คผูผ้ ลิต ผูข้ ายวัตถุดบิ ผู้แทนจาหน่ าย ทาให้
สนองตอบต่อความต้องการสินค้าได้ทนั เวลา มีระบบ Logistic ทีด่ ี มีการบริหารเครือข่ายข้าม
บริษทั ได้ดี
 41

3. บริ หารคุณภาพโดยรวม (Total Quality Management) คือ องค์กรจะต้องทา

คุณภาพทุกขัน้ ตอนโดยรวม ต้องทาอย่างต่อเนื่องทัง้ ระบบ ทาให้เป็ นการรับรองสินค้ าที่ได้
มาตรฐาน ทาให้ลกู ค้าพอใจ เป็นสินค้าทีเ่ ชื่อถือได้

2. กลยุทธ์เน้ นกลุ่มลูกค้า (Focus Strategy) อาจเรียกว่า ตลาดเฉพาะกลุ่ม (Market Niche

Strategy) จะเป็ น ตลาดที่ม ีศ ัก ยภาพกว่ า ตลาดคู่แ ข่ ง เพราะฉะนั น้ การแบ่ ง ตลาด ( Market
Segment) จะแบ่งตามพื้นที่ ความร่ารวย อายุ การผจญภัย ความชอบ รสนิยม ความต้องการ
หรือต้องการความเป็นพิเศษ
กลยุทธ์การเน้ นกลุ่มลูกค้ามีเงื่อนไขที่สาคัญ ดังนี้
1. ต้องมีขนาดใหญ่พอทีจ่ ะเข้ามาดาเนินธุรกิจ
2. ต้องมีศกั ยภาพทีจ่ ะเจริญเติบโตได้
3. ต้องเป็นตลาดทีไ่ ม่ให้ความสาคัญเฉพาะบริษทั ใหญ่ๆเท่านัน้
4. ต้องมีทรัพยากร และสมรรถนะทีจ่ ะสอนงกลุ่มลูกค้านี้ได้
5. ต้องมีกลยุทธ์ครบถ้วนทีจ่ ะสนองกลุ่มลูกค้านี้ได้
ข้อได้เปรียบของกลยุทธ์ที่เน้ นกลุ่มลูกค้า
1. การบริหารจัดการทีม่ คี ุณภาพ ประสิทธิภาพ สามารถตอบสนองความต้องการตรงกับ
กลุ่มลูกค้าได้ง่าย เพราะการแบ่งกลุ่มของลูกค้าออกเป็ นกลุ่มๆ ทาให้เปรียบเสมือนตลาดเล็กลง
ทาให้บริการตรงความต้องการง่ายขึน้
2. เมือ่ ใช้สนิ ค้าบ่อยๆ ทาให้เกิดความจงรักภักดีในตรายีห่ อ้
3. การบริหารวัสดุก็ทาได้ง่าย เพราะซื้อกันเป็ นประจา และไม่ซ้อื เป็ นจานวนมาก ลด
ปญั หาการแย่งวัสดุกนั ปญั หาการขาดแคลนวัสดุจงึ ทาได้ยาก
4. เนื่องจากเป็นลูกค้าเฉพาะกลุ่ม จึงมีความสัมพันธ์ทด่ี กี บั ลูกค้า มีความใกล้ชดิ ลูกค้า รู้
และทราบการเปลีย่ นแปลงในรสนิยม ความชอบของลูกค้าได้ง่ายกว่าลูกค้ากลุ่มใหญ่ ดังนัน้ การ
เปลี่ยนแปลงใดๆ ของลูกค้า บริษทั สามารถปรับรับการเปลี่ยนแปลงนัน้ ๆได้ทนั ตามเวลา และ
ความต้องการได้ดี
ข้อเสียเปรียบของกลยุทธ์ที่เน้ นกลุ่มลูกค้า
1. เรื่องจากกลุ่มลูกค้านี้เป็ นกลุ่มลูกค้าเฉพาะ จึงมีคู่แข่งสนใจง่ายขึ้น เพราะเป็ นกลุ่ม
ลูกค้าทีม่ ศี กั ยภาพ ทาให้ค่แู ข่งพัฒนากลยุทธ์เข้ามาแข่งขันได้งา่ ย
2. ตลาดที่เ น้ นเฉพาะกลุ่ มลูกค้า จะมีค วามเชี่ยวชาญแต่ เ รื่อ งนัน้ ๆ เมื่อ รสนินมของ
ผูบ้ ริโภคเปลี่ยนไปมาก ก็ปรับตัวยาก เพราะได้ลงทุนไปกับเครื่องมือ เครื่องจักรจักรนัน้ ๆมาก
แล้ว และไม่เชีย่ วชาญกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ
 42

3. ตลาดทีเ่ น้นกลุ่มลูกค้า เป็ นตลาดไม่ใหญ่ มีส่วนแบ่งตลาดไม่มาก เมื่อเทียบกับตลาดใหญ่

ดังนัน้ ถ้าจะยึดตลาดกลุ่มนี้ให้ได้ต้องมีการพัฒนาสมรรถนะ และการทางานบริหารคุณภาพ
อย่างต่อเนื่อง ซึง่ ต้องลงทุนสูงอยูต่ ลอดเวลา

กลยุทธ์ระดับหน้ าที่ (Functional-Level Strategy)

แนวคิ ดกลยุทธ์ระดับหน้ าที่
อนิวสั แก้วจานงค์ (2551: 131-134) กลยุทธ์ระดับหน้าที่ (Functional Strategy) หรือ
กลยุทธ์ระดับปฎิบตั กิ าร หมายถึง วิธกี ารหรือรูปแบบที่องค์การนาไปใช้ในการดาเนินงานของ
องค์การโดยมุ่งเน้นไปทีก่ ารใช้ทรัพยากรขององค์การให้เกิดประโยชน์สูงสุดในทุกกิจกรรมการ
ดาเนินงานของหน่วยต่างๆภายในองค์การโดยต้องก่อให้เกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผลสูงสุด
จึงกล่าวได้ว่าการกลยุทธ์ระดับหน้าทีเ่ ป็ นการกลยุทธ์ระดับฝ่ายงานหรือหน่ วยงานทางธุรกิจของ
องค์การในด้านต่างๆ เช่น ด้านการผลิตและดาเนินงาน ด้านการตลาด ด้านการเงิน ด้านการจัด
ทรัพยากรมนุษย์และด้านการวิจยั และพัฒนา เป็นต้น
การวางแผนกลยุทธ์ระดับหน้าทีจ่ ะอยู่ในความรับผิดชอบของผู้บริหารระดับกลาง โดย
อาจดาเนินการร่วมกับผู้บริหารระดับสูงหรือผู้บริหารระดับต้นก็ได้โดยร่วมกันกาหนดแผนการ
ดาเนินงานของหน่วยงานภายในองค์การเพื่อให้เกิดการทางานทีส่ อดคล้องและเป็ นไปในทิศทาง
เดียวกันโดยต้องระลึกเสมอว่ากลยุทธ์ระดับหน้าทีท่ ถ่ี ูกต้องและเหมาะสมจะต้องมีส่วนสนับสนุ น
กลยุทธ์ระดับธุรกิจและกลยุทธ์ระดับองค์การ
โดยทัวไปผู
่ บ้ ริหารจะนากลยุทธ์ระดับหน้าทีไ่ ปใช้เพื่อให้การแข่งขันกับคู่แข่งขัน กลยุทธ์
ระดับหน้ าที่จงึ เป็ นกลยุทธ์ท่ชี ่ว ยเสริมและสนับสนุ นให้กุ ล ยุทธ์ ระดับธุ รกิจและกลยุทธ์ระดับ
องค์ก ารสามารถบรรลุ ทิศ ทาง (Direction) ที่อ งค์ก ารก าหนดได้ ผู้บริหารที่ท าหน้ าที่ใ นการ
กาหนดกลยุทธ์ระดับหน้ าที่จงึ ต้องรู้ว่าควรจะดาเนินการด้ว ยวิธ ีการใดเพื่อ ให้แต่ล ะกิจกรรม
ภายในองค์การสามารถดาเนินการได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล โดยก่อนที่จะมีการ
กาหนดกลยุทธ์ระดับหน้าทีผ่ บู้ ริหารต้องทาความเข้าใจก่อนว่ากลยุทธ์ระดับหน้าทีม่ คี วามสาคัญ
และมีส่วนในการนาพาองค์การไปสู่การบรรลุผลสาเร็จอย่างไร

ปัจจัยนาเข้า กลยุทธ์ระดับหน้ าที่ ผลผลิ ต

ภาพที่ 6.2 แสดงความเข้าใจเกีย่ วกับการดาเนินกิจกรรมในองค์การ

 43

จากภาพ แสดงความเข้าใจเกี่ยวกับการดาเนินกิจกรรมในองค์การ โดยพบว่ากิจกรรม

ในองค์การมีความเกี่ยวข้องกับ 3 ปจั จัย ได้แก่ ปจั จัยนาเข้า กุ ลยุทธ์ระดับหน้ าที่และผลผลิต
การดาเนินกิจกรรมให้บรรลุผลสาเร็จได้องค์การต้องดาเนินการจัดหาปจั จัยนาเข้าซึง่ เป็ นทัพยา
กรต่างๆ จานวนมากมาประกอบเข้าด้วยกัน ได้แก่ แรงงาน วัตถุดบิ อุปกรณ์และเงินทุน เป็ นต้น
ทัพ ยากรถูก นามาประกอบเข้าด้วยกันและจะต้องผ่ านกระบวนการปรับเปลี่ยนให้กลายเป็ น
ผลผลิต ตามที่อ งค์ก ารต้อ งการ กระบวนการดังกล่ าวเป็ น การกาหนดกลยุท ธ์ระดับหน้ าที่ท่ี
เหมาะสมและนาไปใช้ในการปฏิบตั ิ การนากลยุทธ์ระดับหน้าที่ไปปฏิบตั จิ ะทาให้องค์การได้รบั
ผลผลิตในรูปสินค้าหรือบริการตามที่ต้องการ ทัง้ นี้ ในโลกของการแข่งขันทางธุรกิจที่มคี วาม
รุนแรงผู้บริหารจาเป็ นต้อ งถ่ ายโอนความคิดเพื่อกาหนดกลยุทธ์ระดับหน้ าที่ ท่เี หมาะสมและ
สามารถน าไปปฏิบ ัติไ ด้เ ป็ น ผลส าเร็จ กลยุ ท ธ์ร ะดับ หน้ า ที่จ ึง ต้อ งครอบคลุ ม หน่ ว ยงานใน
ระดับปฏบัตกิ ารภายในองค์การ ได้แก่ หน่ วยงานการผลิต การเงิน การจัดการทัพยากรมนุ ษย์
การตลาดและการวิจยั และพัฒนา เป็นต้น
กลยุทธ์ระดับหน้าที่จะเป็ นการมุ่งไปที่กจิ กรรมหรือการดาเนินงานต่างๆ อย่างถูกต้อง
และเหมาะสม ในภาพรวมจะพบว่ากุล ยุทธ์ระดับหน้ าที่จะถู กกาหนดขึ้นมาให้ส อดคลองและ
เป็ น ไปในทิศ ทางเดีย วกับ กลยุท ธ์ร ะดับ ธุ ร กิจ และกลยุ ท ธ์ร ะดับ องค์ก าร ตัว ย่า งกิจ กรรมที่
เกีย่ วข้องกับการกลยุทธ์ระดับหน้าที่ ดังนี้
1. ด้ า นการจัด การ (Management) เป็ น การน าหลัก การจัด การมาใช้เ พื่อ ให้ก าร
ดาเนินงานที่เกี่ยวเนื่องกับการผลิตและสามารถปฏิบตั กิ ารในองค์การได้อย่างมีประสิทธิภาพ
หลักการจัดการ ได้แก่ การวางแผน การจัดองค์การ การจัดการทรัพยากรมนุ ษย์ การนาและการ
ควบคุม รวมถึงเทคนิคในการจัดการอื่นๆ ทีเ่ หมาะสมในแต่ละองค์การ
2. ด้ านการออกแบบ (Design) โดยเฉพาะการออกแบบการดาเนินงาน(Operations
Design) เป็ นการนาแนวคิดและวิธ ีการปฏิบตั ิการที่เกี่ยวข้องกับแต่ละกิจกรรมในองค์การมา
พิจารณาและร่วมกันกาหนดรูปแบบกิจกรรมเหล่านัน้ ให้มคี วามเหมาะสม ปจั จัยที่ผู้ออกแบบ
ต้องคานึง ได้แก่ ต้นทุน ความรวดเร็ว ประสิทธิภาพ ประสิทธิผลและความพึงพอใจของลูกค้า
เป็ นต้น การออกแบบการดาเนินงานโดยทัวไปจ ่ าเป็ นต้องพึ่งพาระบบเทคโนโลยีสารสนเทศ
(Information Technology) ได้แก่ Computer-aided Design, Flexible Manufacturing Systems
และ Manufacturing-CAD & CAM เป็นต้น
3. ด้ า นเทคนิ ค (Techniques) เป็ น การมุ่ง เน้ น กิจ กรรมด้า นคุ ณ ภาพและการเพิ่ม
ผลผลิตเป็นหลักโดยพยายามก่อให้เกิดผลผลิตทีม่ คี ุณภาพและผลิตเพิม่ ขึน้ ด้วยต้นทุนต่ า ได้แก่
การจัดการคุณภาพ (Total Quality Management) เทคนิคการวัดผลิตภาพ ( Techniques for
Measuring Productivity) เทคนิคสาหรับการวัดคุณภาพ (Techniques for Measuring Quality)
และการรับประกันคุณภาพการควบคมคุณภาพ (Quality Assurance and Quality Control) เป็ น
 44

ต้น ทัง้ นี้ผบู้ ริหารต้องรูว้ ่าเทคนิคด้านคุณภาพและการเพิม่ ผลผลิตควรดาเนินการอย่างต่อเนื่อง

จากระดับล่างสุดขึน้ ไปจนถึงระดับบนสุดขององค์การ
กล่ าวโดยสรุป กลยุทธ์ระดับหน้ า ที่หรือ กลยุทธ์ร ะดับปฏิบตั ิการมุ่งเน้ นในการเพิ่ม
ประสิ ท ธิ ภ าพการด าเนิ น งานของหน่ ว ยงานในระดับ ปฏิ บ ัติ ก ารขององค์ ก ารเพื่ อ ให้ ม ี
ความสามารถในการสนับสนุ นกลยุทธ์ระดับธุรกิจและกลยุทธ์ระดับองค์การ การจัดการสมัยใหม่
ในปจั จุบนั ได้มคี วามพยายามมุง่ สู่การจัดการทีม่ รี ะดับชัน้ ขงสายการบังคับบัญชาทีน่ ้อยลงนัน้ คือ
การกาหนดให้ผบู้ ริหารระดับสูงมีเพียง 2 – 3 ระดับทาให้ผบู้ ริหารในระดับทีต่ ่ ากว่าได้รบั โอกาส
ในการปฏิบตั งิ านด้านการจัดการเชิงกลยุทธ์มากขึน้ โดยสามารถใช้เครื่องมือและเทคนิคในการ
จัด การได้อ ย่ า งเต็ม ความสามารถ กลยุ ท ธ์ ร ะดับ หน้ า ที่จ ึง ได้ร ับ การยอมรับ โดยทัว่ ไปว่ า มี
ความสาคัญในเชิงการจัดการ สาหรับแนวคิดกุลยุทธ์ระดับหน้าทีจ่ ะถูกกาหนดขึน้ ตามกิจกรรม
ต่างๆ ทีอ่ งค์การได้กาหนดขึน้ เพื่อให้องค์การสามารถดาเนินงานได้บรรลุผลสาเร็จตามแผนงาน
เป้าหมายและวัตถุประสงค์ทก่ี าหนด

2.2 แนวคิ ด และทฤษฎีเกี่ยวกับการจัดการ และกลยุทธ์การตลาด

2.2.1 กลยุทธ์การตลาดตามเป้ าหมาย ( STP Strategy : Segmentation , Targeting ,
Positioning )
ประดิษฐ์ ภิญโญภาสกุล (ม.ป.ป.: 110-115) ในการทาการตลาดสินค้าหรือบริการใดๆ
เราจะมีการกาหนดส่วนตลาดเป้าหมายที่ชดั เจน เพราะผู้บริโภคหรือองค์กรแต่ละกลุ่มย่อมมี
ความต้องการและพฤติกรรมแตกต่างกันไป โดยทัวไปองค์ ่ กรของเราย่อมไม่อาจตอบสนองความ
ต้องการในทุกส่วนตลาดหรือทุกตลาดได้ดที งั ้ หมด จึงจาเป็ นต้องเลือกแข่งขันในตลาดเป้าหมาย
ที่องค์ก รมีความชานาญหลัก และในส่ว นตลาดที่เ ราเข้าไปแข่งขันนัน้ ๆ เราจะต้องมีการวาง
ตาแหน่งทางการตลาดของสินค้าหรือบริการของเรา เพื่อให้สามารถสื่อสารคุณค่าของสินค้าหรือ
บริการไปสู่ลกู ค้าได้อย่างชัดเจน
ด้วยเหตุน้ี จึงมีปจั จัยทีน่ กั การตลาดจะต้องพิจารณาอยู่ 3 ด้านหลัก ได้แก่ การแบ่งส่วน
ตลาด การกาหนดตลอดเป้าหมาย และการวางตาแหน่ งทางการตลาด ซึง่ การกาหนดกลยุทธ์ทงั ้
3 ด้านนีเรียกว่า กลยุทธ์การตลาดเป้าหมาย ( STP Strategy )

1. การแบ่งส่วนตลาด ( Segmentation Strategy )

คือ การกาหนดตลาดออกเป็ นส่วนๆ (Segment) ตามลักษณะของกลุ่มผู้บริโภคหรือ
องค์กรที่
 45

เหมือ นกัน มีค วามต้อ งการคล้า ยกัน และจะมีปฎิกิร ิยาตอบสนองต่ อ ส่ ว นประสมการตลาด

(Marketing Mix) ชุดเดียวกันในทิศทางเดียวกัน เพื่อให้เห็นโอกาสที่มอี ยู่ในแต่ละตลาดและ
สามารถเลือกตลาดเป้าหมายทีเ่ หมาะสมกับความเชีย่ วชาญขององค์กรได้
- การแบ่งส่วนตลาดผูบ้ ริ โภค
การแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค อาจพิจารณาได้จากตัวแปรใดตัวแปรหนึ่ง หรือหลายตัว
แปรต่อไปนี้รวมกัน คือ
 ภูมศ ิ าสตร์ เช่น ในเมือง ภาคกลาง จังหวักทีม่ จี านวนประชากร 1 ล้านคนขึน้ ไป
ฯลฯ
 ประชากรศาสตร์ เช่ น ช่ ว งอายุ เพศ สถานภาพสมรส ขนาดครอบครัว
การศึกษา อาชีพ รายได้ ฯลฯ
 จิตวิทยา เช่น ระดับชัน ้ ทางสังคม วิถกี ารดาเนินชีวติ บุคลิกภาพ ฯลฯ
 พฤติกรรม เช่น สถานะการเป็ นลูกค้า ความถี่ของการซือ ้ ประโยชน์ทผ่ี ู้บริโภค
ต้องการ ความภุกดีต่อแบรนด์ ฯลฯ
- การแบ่งส่วนตลาดองค์กร
การแบ่งส่วนตลาดองค์กร อาจพิจารณาจากตัวแปรต่อไปนี้หรืออาจใช้เกณฑ์เฉพาะที่
เหมาะสมกับสินค้าหรือบริการอื่นๆก็ได้ เช่น
 ประชากรศาสตร์ เช่ น อุ ต สาหกรรม ขนาดขององค์ ก ร ที่ต ัง้ ฯลฯ เช่ น การ
แบ่ ง เป็ น องค์ก รเอกชน หน่ ว ยงานราชการและรัฐ วิส าหกิจ และสถานบัน
การศึกษา เป็นต้น
 ลัก ษณะการด าเนิ น งาน เช่ น เทคโนโลยี ขีด ความสามารถว่ า ต้อ งการความ
ช่วยเหลือมากน้อยเพียงใด ฯลฯ
 วิธ ีจ ดั ซื้อ เช่ น นโยบายการจัด ซื้อ หน่ ว ยงานจัด ซื้อ เป็ น แบบรวมศุ น ย์ห รือ
กระจายอานาจ ฯลฯ
 สถานการณ์ เช่น ความเร่งด่วน ขนาดคาสังซื ่ อ้ ฯลฯ
 ลักษณะเฉพาะ เช่น บางองค์ก รต้อ งการความมันคงของการให้
่ บริการสูงโดย
ยินดีจา่ ยแพงกว่า บางองค์กรอาจเลือกจากราคาเป็นหลัก
การแบ่งส่วนตลาดอย่างมีประสิ ทธิ ภาพ
การแบ่งส่วนตลาดทีด่ เหมาะสมจะมีลกั ษณะดังนี้
 วัดในเชิงปริมาณได้ (Measurable) : ว่าขนาด อานาจซือ ้ ของแต่ละส่วนตลาด
เป็นอย่างไร
 เข้าถึงได้ (Accessible) : สามารถกระจายสินค้าหรือบริการลงสู่ตลาดนัน ้ ได้
 46

 ขนาดใหญ่พอ (Substanital) : มีขนาดและความต้องการซือ้ มากพอทีจ่ ะทาการ

ได้
 สร้างความแตกต่างได้ (Differentiable) : เพื่อให้ลูกค้าเห็นคุณค่าของสินค้าหรือ
บริการของเราทีแ่ ตกต่างจากคู่แข่งได้
 ดาเนินการได้ (Actionable) : สามารถจูงใจตลาดได้
2. การกาหนดตลาดเป้าหมาย (Targeting Strategy)
เมื่อแบ่งส่วนจลาดแล้ว เราจะสามารถประเมินศักยภาพของแต่ละส่วนตลาดได้ว่า ส่วน
ตลาดใดทีม่ โี อกาสทางการตลาดทีอ่ งค์กรของเราสามารถตอบสนองความต้องการได้ เพื่อเลือก
เป็ นตลาดเป้าหมาย (Target Market Segment)
- การประเมิ นส่วนตลาด
การประเมินส่วนตลาด สามารถใช้ 2 หลักเกณฑ์ต่อไปนี้
 ความน่ าสนใจของส่วนตลาด : พิจารณาจากขนาด การเติบโต มีกาไรได้ การ
ประหยัดจาดขนาด และความเสีย่ ง
 วัต ถุ ประสงค์ ทรัพ ยากร และความสามารถของบริษ ัท : ว่ าสอดคล้อ งและ
สามารถตอบสนองความต้องการของส่วนตลาดได้ดเี พียงใด
- การเลือกส่วนตลาด
จากผลการประเมินส่วนตลาดข้างต้น เราสามารถเลือกส่วนตลาดที่เหมาะสมกับความ
เชีย่ วชาญขององค์กรได้ใน 4 วิธ ี คือ
 การตลาดมวลชน (Mass Marketing) โดยมองตลาดทัง้ หมดไม่แตกต่างไม่แบ่ง
ส่วน ใช้ประสมทางการตลาดชุดเดียว
 การตลาดแตกต่าง (Differentiated Marketing) โดยมองแต่ละส่วนตลาดต่างกัน
และใช้ส่วนประสมทางการตลาดทีแ่ ตกต่างกัน สาหรับแต่ละส่วนตลาด
 การตลาดเฉพาะส่วน (Niche Marketing) โดยเลือกแข่งขันในตลาดเฉพาะส่วน
ทีอ่ งค์กรเชื่อว่าจะสามารถตอบสนิงความต้องการของลูกค้าได้ดที ส่ี ุด วิธนี ้ีเป็ น
วิธที อ่ี งค์กรขนาดเล็กใช้แข่งขันกับองค์กรขนาดใหญ่
 การตลาดจุ ล ภาค (Micro Marketing) เพื่อ ตอบสนองลู ก ค้า รายบุ ค คล
(Individual Marketing หรือ One-to-One Marketing) เช่น ร้านตัดเสือ้ เป็นต้น
3. การวางตาแหน่ งทางการตลาด (Positioning Strategy)
เป็ นการวางตาแหน่ งสินค้าหรือบริการของเราในใจของลูกค้า ให้มคี วามแตกต่างอย่าง
ชัดเจนจากของคู่แข่ง ตรงกับความต้องการของลูกค้า ทัง้ นี้เพื่อสร้างความได้เปรียบทางการ
แข่งขัน ยกตัวอย่างเช่น ถ้าเทียบนาฬิกาโรเล็กซ์กบั คาสิโอ โรเล็กซ์จะเหนือกว่าคาสิโอด้านความ
หรูหราแต่ตะด้อยกว่าคาสิโอด้านราคา
 47

คุณค่าในสายตาของลูกค้า จะเกิดจากความแตกต่างในด้านต่างๆ ดังนี้

 คุณ ค่ าด้ านผลิ ต ภัณ ฑ์ : เช่น ประโยชน์ ความสามารถ คุ ณ ภาพ รูปแบบ
ความน่าเชื่อถือ ฯลฯ
 คุณ ค่ าด้ านบริ การ : เช่น ความรวดเร็ว การรับประกัน มีบริก ารตลอด 24
ชัวโมง
่ มีบริการจัดส่งและติดตัง้ บริการหลังการขาย ฯลฯ
 คุณค่ าด้ านช่ อ งทาง : หาซื้อได้ง่าย สะดวกในการซื้ออะไหล่ มีศุนย์บริการ
หลายแห่ง ฯลฯ
 คุณค่าด้านบุคลากร : บุคลากรมีประบการณ์ ความชานาญ มีมนุ ษยสัมพันธ์ด ี
ดูแลเอาใจใส่ลกู ค้าดี ฯลฯ
 คุณค่ าด้ านภาพลักษณ์ : ส่ งเสริมภาพลัก ษณ์ ของผู้ใ ช้ ใช้แ ล้วภูมใิ จ ดูด ี มี
รสนิยม ฯลฯ

2.2.2 ส่วนประสมทางการตลาดบริ การ (7P’s Service Marketing Mix)

ศิรวิ รรณ เสรีรตั น์ (2541 : 212) ได้กล่าวถึง ส่วนประสมทางการตลาดสาหรับธุรกิจ
บริการ (Marketing Mix) หรือ 7P’s ซึง่ ประกอบด้วยผลิตภัณฑ์ ราคา สถานที่ การส่งเสริม
การตลาด บุคคลหรือพนักงาน ลักษณะทางกายภาพและกระบวนการให้บริการไว้ดงั นี้
1. ผลิ ตภัณฑ์ (Product) เป็นสิง่ ทีเ่ สนอขายโดยธุรกิจเพื่อสนองความต้องการของลูกค้า
ให้เกิดความพึงพอใจ ซึง่ ผลิตภัณฑ์ทเ่ี สนอขายนัน้ อาจจะมีตวั ตนหรือไม่มตี วั ตนก็ได้ ผลิตภัณฑ์
จึงประกอบด้วย สินค้า บริการ ความคิด สถานที่ องค์กรหรือบุคคล ผลิตภัณฑ์ต้องมี
อรรถประโยชน์ (Utility) มีคุณค่า (Value) ในสายตาของลูกค้าจึงจะมีผลทาให้ผลิตภัณฑ์สามารถ
ขายได้
2. ราคา (Price) คุณค่าผลิตภัณฑ์ในรูปตัวเงิน ราคาเป็ นต้นทุนของลูกค้าซึง่ ผูบ้ ริโภค
นัน้ จะเปรียบเทียบระหว่างคุณค่าสินค้า หรือบริการกับราคาของสินค้า หรือผลิตภัณฑ์นนั ้ ถ้า
คุณค่าสูงกว่าราคาก็จะมีการตัดสินในซือ้ มากกว่า
3. สถานที่ (Place) ทีต่ งั ้ ของผูใ้ ห้บริการและความยากง่ายในการเข้าถึงเป็ นอีกปจั จัยที่
สาคัญของการตลาดบริการ ทัง้ นี้ความยากง่ายในการเข้าถึงบริการ มิใช่แต่เฉพาะการเน้นทาง
กายภาพเท่านัน้ แต่ยงั รวมถงการติดต่อสื่อสาร ดังนัน้ ประเภทที่ให้บริการจะต้องครอบคลุม
เพราะเป็ นปจั จัยทีส่ าคัญต่อการเข้าถึงบริการอีกด้วย
4. การส่งเสริ มการตลาด (Promotion) เป็ นการติดต่อสื่อสารเกี่ยวกับข้อมูลระหว่างผู้
ขายกับผูซ้ อ้ื เพื่อสร้างทัศนคติและพฤติกรรมการซือ้ การติดต่อสื่อสารอาจใช้พนักงานขายและ
ติดต่อสื่อสารโดยไม่ใช้คนโดยการใช้เครือ่ งมือในการติดต่อสื่อสาร ทีส่ าคัญ เช่น การโฆษณาการ
 48

ขายโดยใช้พนักงาน การส่งเสริมการขาย การให้ช่วยและการประชาสัมพันธ์ การตลาดทางตรง

เป็นต้น
5. บุคลากร (People) หรือพนักงาน (Employees) ซึง่ ต้องอาศัยการคัดเลือก การ
ฝึ ก อบรมการจูงใจเพื่อ ให้สามารถสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าได้แตกต่างเหนือ คู่แข่งขัน
พนักงานต้องมีความสามารถ มีทศั นคติท่ดี ี สามารถตอบสนองต่อลูกค้ามีความริเริม่ มี
ความสามารถในการแก้ปญั หา และสามารถสร้างค่านิยมให้กบั บริษทั ได้
6. ลักษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) จะต้องทาการสร้างคุณภาพโดยรวม
ให้กบั บริษทั เช่น รูปแบบในการให้บริการเพื่อสร้างคุณค่าให้กบั ลูกค้า ไม่ว่าจะเป็ นด้านความ
สะอาดความรวดเร็ว หรือผลประโยชน์อ่นื ๆ เป็นต้น
7. กระบวนการ (Process) เป็ นการส่งมอบคุณภาพโดยการให้บริการกับลูกค้าได้
อย่างรวดเร็วและประทับใจลูกค้า

2.2.3 แนวคิ ดและทฤษฎีเกี่ยวกับพฤติ กรรมผู้บริ โภค (Customer Behavior)

มีผใู้ ห้ความหมายของพฤติกรรมผูบ้ ริโภคไว้หลายท่านด้วยกัน ได้แก่ Engle,Blackwe
และ Miniard กล่าวว่า พฤติกรรมผูบ้ ริโภค หมายถึง “กิจกรรมต่าง ๆ ทีเ่ กี่ยวข้องกับการค้นหา
และการบริโภคใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการ ซึง่ ทัง้ นี้ทงั ้ นัน้ ต้องอาศัยกระบวนการตัดสินใจเข้าร่วม
เพื่อให้กจิ กรรมนัน้ ลุล่วง”
เสรี วงษ์มณฑา (2548 :32-46) กล่าวว่า พฤติกรรมบริโภค คือ พฤติกรรมการ
แสดงออกของบุคคลแต่ละบุคคลในการค้นหา การเลือกซื้อ การใช้ การประเมินผล หรือการ
จัดการกับสินค้าและบริการ ซึง่ ผูบ้ ริโภคคาดว่าจะสามารถตอบสนองความต้องการของตนเอง
ได้
พฤติกรรมผูบ้ ริโภค
สาระสาคัญของพฤติกรรมผูบ้ ริโภคดังกล่าว จะอยูท่ ก่ี จิ กรรมหลัก 3 ประการคือ
1.การจัดหา (Obtaining)
หมายถึงกิจ กรรมต่ า ง ๆที่ค นน าไปสู่การซื้อ หรือ ได้ม าซึ่ง รับ สินค้าและบริการมาใช้
กิจกรรมนับตัง้ แต่การแสวงหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและบริการ ซึ่งรวมไปถึงการเปรียบเทียบ
สินค้าและบริการแต่จนถึงการตกลงใจซือ้ ทัง้ นี้นักวิเคราะห์พฤติกรรมผูบ้ ริโภคจะต้องสนใจและ
พิจารณาด้วยพฤติกรรมอย่างไร
2.การบริโภค (Consuming)
หมายถึงการติดตามดูว่าผู้บริโภคนัน้ ทาการใช้ส ินค้าหรือบริการนัน้ ๆที่ไหน อย่างไร
ภายใต้สถานการณ์อย่างไร รวมตลอดไปถึงการดูด้ วยว่า การใช้สนิ ค้านัน้ ทาไปเพื่อความสุข
อย่างครบเครือ่ งสมบูรณ์แบบ หรือเพียงเพื่อความต้องการขัน้ พืน้ ฐานเท่านัน้
 49

3.การกาจัดหรือทิง้ (Disposing)
หมายถึงการติดตามดูว่า ผู้บริโภคใช้ส้นิ ค้าหรือบริการ และหีบห่อของสินค้าหมดไป
อย่างไร โดยติดตามดูพฤติกรรมผู้บริโภคที่ดาเนินไป และที่กระทบต่อสภาพแวดล้อมรอบตัว
ด้วย รวมไปถึงการดาเนินการโดยวิธอี ่นื กับสินค้าหรือบริการทีใ่ ช้แล้ว
ปจั จัยทีม่ ตี ่อการตัดสินใจของผูบ้ ริโภค
ผูบ้ ริโภคแต่ละคนจะมีความแตกต่างกันในด้านต่างๆ ซึง่ มีผลมาจากความแตกต่างกัน
ของลักษณะทางกายภาพ และสภาพแวดล้อมของแต่ละบุคคล ทาให้การตัดสินใจซื้อและใช้
บริการของแต่ละบุคคลมีความแตกต่างกัน ดังนัน้ จึงจาเป็ นต้องศึกษาถึงปจั จัยต่างๆ โดยทีเ่ รา
สามารถแบ่งปจั จัยทีจ่ ะมีผลต่อพฤติกรรมของผูบ้ ริโภค ออกเป็น 2 ประการ ได้แก่
ปจั จัยภายใน (InternaI Factors)
ปจั จัยภายในเป็ นปจั จัยทีเ่ กิดขึน้ จากตัวบุคคล ในด้านความคิดและการแสดงออก ซึง่ มี
พืน้ ฐานมาจากสภาพแวดล้อมต่างๆ โดยทีป่ จั จัยภายในประกอบด้วยองค์ประกอบต่างๆ ได้แก่
ความจาเป็น ความต้องการ หรือความปรารถนา แรงจูงใจ บุคลิกภาพ ทัศนคติ การรับรู้
1. ความจาเป็ น (Needs) ความต้องการ (wants) และความปรารถนา (Desires) ความ
จาเป็ น ความต้องการ และความปรารถนา เป็ นคาทีม่ คี วามหมายใกล้เคียงกันและสามารถใช้
เเทนกันได้ ซึง่ เราจะใช้คาว่าความต้องการในการสื่อความเป็ นส่วนใหญ่ โดยทีค่ วามต้องการสิง่
หนึ่งสิง่ ใดของบุคคลจะเป็ นจุดเริม่ ต้นของความต้องการในการใช้สนิ ค้าหรือบริการ คือ เมื่อเกิด
ความจาเป็ นหรือความต้องการ ไม่ว่าในด้านร่างกายหรือจิตใจขึน้ บุคคลก็จะหาทางทีจ่ ะสนอง
ความจาเป็ นหรือความต้องการนัน้ ๆเราอาจจะกล่าวได้ว่า ความต้องการของมนุ ษย์ หรือความ
ต้องการของผูบ้ ริโภคเป็นเกณฑ์สาหรับการตลาดยุคใหม่ และเป็ นปจั จัยสาคัญของแนวความคิด
ทางการตลาด (Market concepts)
2. แรง จูงใจ (Motive) เมื่อบุคคลเกิดปญั หาทางกายหรือในจิตใจขึน้ และหากปญั หา
นัน้ ไม่รนุ แรงเขาอาจจะปล่อยวาง ไม่คดิ ไม่ใส่ใจ หรือไม่ทาการตัดสินใจใดๆ แต่หากปญั หานัน้ ๆ
ขยายตัวหรือเกิดความรุนเเรงยิง่ ขึ้น เขาก็จะเกิดแรงจูงใจในการพยายามที่จะแก้ไขปญั หาที่
เกิดขึน้ นัน้ ซึง่ เป็ นเรื่องทีส่ าคัญที่เรา ต้องศึกษาถึงความต้องการ และความคิดของผู้บริโภค
เพื่อทีจ่ ะสร้างแรงจูงใจในการซือ้ สินค้าหรือบริการแก่ผบู้ ริโภคให้ได้
3. บุคลิกภาพ (Personality) เป็ นลักษณะนิสยั โดยรวมของบุคคลทีพ่ ฒ ั นาขึน้ มาจาก
ความ คิด ความเชื่อ อุปนิสยั และสิง่ จูงใจต่างๆ ระยะยาวและแสดงออกมาในด้านต่างๆ ซึง่ มีผล
ต่อการกาหนดรูปแบบในการสนอง (Reaction) ของแต่ละบุคคลแตกต่างกัน ซึง่ จะเป็ นลักษณะ
การตอบสนองในรูปแบบทีค่ งทีต่ ่อตัวกระตุ้นทางสภาพแวดล้อม เช่น ผูท้ ม่ี ลี กั ษณะเป็ นผูน้ าจะ
แสดงออก หรือตอบ- สนองต่อปญั หาด้วยความมันใจ ่ และกล้าแสดงความคิดเหนือมีความเป็ น
ตัวเองสูง ในขณะทีผ่ ทู้ ข่ี าดความมันใจในตนเองไม่
่ กล้าเสนอแนะความคิดเห็นและรับอิทธิพลจาก
ผูอ้ ่นื ได้งา่ ย จะมีลกั ษณะเป็นคนทีช่ อบตามผูอ้ ่นื
 50

4. ทัศนคติ (Attitude) เป็ นการประเมินความรูส้ กึ หรือความคิดเห็นต่อสิง่ ใดสิง่ หนึ่งของ

บุคคล โดยทัศนคติจะมีผลต่อพฤติกรรมต่างๆ ของบุคคล ดังนัน้ เมื่อเราต้องการให้บุคคลใดๆ
เปลีย่ นแปลงพฤติกรรม เราจะต้องพยายามทีจ่ ะเปลีย่ นทัศนคติของเขาก่อน แต่ในความเป็ นจริง
ทัศนคติเป็ นสิง่ ทีเ่ ปลีย่ นแปลงได้ยาก เนื่องจากเป็ นสิง่ ทีถ่ ูกสร้างขึน้ ในจิตใจ ดังนัน้ การปรับตัว
ให้เข้ากับพฤติกรรมของผูบ้ ริโภค ย่อมกระทาได้ง่ายกว่าการปรับเปลีย่ นพฤติกรรมของผูบ้ ริโภค
ซึง่ ต้องใช้ความเข้าใจ แรงพยายาม และระยะเวลาดาเนินการทีย่ าวนาน
5. การรับรู้ (Perception) เป็ นกระบวนการของบุคคลในการยอมรับความคิดหรือการ
กระทาของบุคคลอื่น ก้าวแรกของการเข้าสู่ความคิดในการสร้างความต้องการแก่ผบู้ ริโภค คือ
ต้องการให้เกิดการรับรูก้ ่อน โดยการสร้างภาพพจน์ของสินค้าหรือองค์การให้มคี ุณค่าในสายตา
ของผูบ้ ริโภค ซึง่ จะเป็นการสร้างการยอมรับได้เท่ากับเป็ นการสร้างยอดขายนันเอง ่
6. การเรียนรู้ (Learning) เป็ นการเปลีย่ นแปลงพฤติกรรมของบุคคลทัง้ ทีเ่ กิดจากการ
รับรูแ้ ละประสบ - การณ์ของบุคคล ซึง่ จะเป็นการเปลีย่ นแปลงและคงอยู่ในระยะยาว ดังนัน้ หาก
มีการรับรู้ แต่ยงั ไม่มกี ารเปลีย่ นแปลงพฤติกรรม หรือไม่เกิดการเปลีย่ นแปลงอย่างค่อนข้างจะ
คงที่ ก็ยงั ไม่ถอื ว่าเป็นการเรียนรู้
ปจั จัยภายนอก (ExternaI Factors)
ปจั จัยภายนอก หมายถึง ปจั จัยทีเ่ กิดจากสิง่ แวดล้อมรอบตัวของบุคคลซึง่ จะมีอทิ ธิพล
ต่อความคิดและพฤติกรรมของผูบ้ ริโภค โดยปจั จัยแบ่งออกเป็ นองค์ประกอบทีส่ าคัญ 6 ประการ
ได้แก่
1. สภาพเศรษฐกิจ (Economy) เป็ นสิง่ ทีก่ าหนดอานาจซือ้ (purchasing power) ของ
ผูบ้ ริโภค ทัง้ ในรูปของตัวเงินและปจั จัยอื่นทีเ่ กีย่ วข้อง
2. ครอบครัว (Family) การเลี้ยงดูในสภาพครอบครัวทีแ่ ตกต่างกันส่งผลให้บุคคลมี
ความแตกต่างกัน เช่น การตอบสนองต่อความต้องการผลิตภัณฑ์ของบุคคลจะได้รบั อิทธิพลจาก
ครอบครัว ซึง่ ครอบครัวจะมีผลต่อพฤติกรรมบุคคลได้สูงกว่าสถาบันอื่นๆ เนื่องจากบุคคลจะใช้
ชีวติ ในวัยเด็ก ซึ่งเป็ นวัยซึมซับและเรียนรูล้ กั ษณะอันจะก่อให้เป็ นนิสยั ประจา (Habits) ของ
บุคคลไปตลอดชีวติ เป็นต้น
3. สังคม (Social) กลุ่มสังคมรอบๆ ตัวของบุคคลมีผลต่อการปรับพฤติกรรมของบุคคล
ให้เป็ นในทิศทางเดียวกัน เพื่อการยอมรับเข้าเป็ นส่วนหนึ่งของสังคม หรือทีเ่ รียกว่า กระบวน-
การขัดเกลาทางสังคม (Socialization) ประกอบด้วยรูปแบบการดารงชีวติ (Lifestyles) ค่านิยม
ของสังคม (Social Values) และความเชื่อ (Believes) ทาให้ต้องศึกษาถึงลักษณะของสังคม
เพื่อจะทราบถึงปจั จัยที่มอี ทิ ธิพลของสังคมที่มตี ่อการอยู่ร่วมกันของมนุ ษย์ โดยเฉพาะบรรทัด
ฐาน (Norms) ทีส่ งั คมกาหนด
4. วัฒนธรรม (Culture) เป็ นวิถกี ารดาเนินชีวติ ที่สงั คมเชื่อถือว่าเป็ นสิง่ ดีงามและ
ยอมรับปฏิบตั มิ า เพื่อให้สงั คมดาเนินและมีพฒ ั นาการไปได้ดว้ ยดี บุคคลในสังคมเดียวกันจึงต้อง
 51

ยึดถือและปฏิบตั ติ ามวัฒนธรรม เพื่อการอยู่เป็ นส่วนหนึ่งของสังคม โดยวัฒนธรรมเป็ นกลุ่มของ

ค่านิยมพืน้ ฐาน (Basic values) การรับรู้ (Perception) ความต้องการ (Wants) และพฤติกรรม
(Behaviors) จึงเป็ นรูปแบบหรือวิถที างในการดาเนินชีวติ (Lifestyles) ทีค่ นส่วนใหญ่ในสังคม
ยอมรับ ประกอบด้วย ค่านิยมการแสดงออก ค่านิยมในการใช้วตั ถุหรือสิง่ ของ หรือแม้กระทังวิ ่ ธี
คิดก็เป็นวัฒนธรรมด้วย
5. การติดต่อธุรกิจ (Business Contact) หมายถึง โอกาสทีผ่ บู้ ริโภคจะได้พบเห็นสินค้า
หรือบริการนัน้ ๆ สินค้าตัวใดทีผ่ บู้ ริโภคได้รจู้ กั และพบเห็นบ่อยๆ ก็จะมีความคุน้ เคย ซึง่ จะทาให้
ผูบ้ ริโภคมีความไว้วางใจและมีความยินดีทจ่ี ะใช้สนิ ค้านัน้ ดังนัน้ ธุรกิจจึงควรเน้นในเรื่องของการ
ทาให้เกิดการพบเห็นในตราสินค้า (Brand Contact) นาสินค้าเข้าไปให้ผบู้ ริโภคได้พบเห็น ได้
รูจ้ กั สัมผัส ได้ยนิ ได้ฟงั ด้วยความถี่สูง การสร้างให้บุคคลเกิดการเปิดรับ (Exposure) มาก
เท่าใด ก็ยงิ่ ทาให้ได้ประโยชน์มากขึ้นเท่านัน้ ตามหลักจิตวิทยาที่มอี ยู่ว่าความคุ้นเคยนัน้
ก่อให้เกิดความรัก
6. สภาพแวดล้อม (Environment) การเปลีย่ นแปลงของสภาพแวดล้อมทัวไป ่ เช่น
ความปรวนแปรของสภาพอากาศ การขาดแคลนน้ าหรือเชือ้ เพลิง ผลกระทบของปรากฏการณ์
EI Ninyo และ La Nina เป็นต้น ส่งผลให้การตัดสินใจซือ้ ของผูบ้ ริโภคเปลีย่ นแปลงด้วยเช่นกัน
เราจะเห็นว่าปจั จัยแวดล้อ มภายนอกจะมีความสาคัญ และอิทธิพ ลต่ อ พฤติก รรมของ
ผูบ้ ริโภคอย่างมีนยั สาคัญ เพียงแต่องค์ประกอบแต่ละตัวจะมีความรุนแรง และผลกระทบในมิตทิ ่ี
แตกต่างกัน ดังนัน้ จึงควรทีจ่ ะต้องตื่นตัวและตระหนักถึงความสาคัญโดยติดตามตรวจสอบและ
วิเคราะห์ผลกระทบทีม่ ตี ่อสินค้าและบริการของอย่างต่อเนื่อง

2.2.4 ความภักดีในตราสิ นค้า (Brand Loyalty)

ความภักดีในตราสิน ค้า (Brand Loyalty) คือ การทีผ่ บู้ ริโภคมีทศั นคติทด่ี ตี ่อตราสินค้า
หนึ่งไม่ว่าจะเกิดจากความเชื่อมัน่ การนึกถึง และหรือตรงใจผูบ้ ริโภค และเกิดการซือ้ ซ้าต่อเนื่อง
ตลอดมา มีคากล่าวว่าการสร้างลูกค้าใหม่ 1 คน จะมีต้นทุนสูงกว่าการรักษาลูกค้าเก่า 1 คน ถึง
5 – 10 เท่า และในปจั จุบนั เกิดความหลากหลายในตราสินค้า ประกอบกับการใช้กลยุทธ์ทาง
การตลาดมากมายเพื่อดึงดูดใจให้ผบู้ ริโภคเปลี่ยนหรือหันไปใช้สนิ ค้าตราใหม่ๆ อยู่เสมอ ดังนัน้
กลยุทธ์ทส่ี าคัญทางการตลาดคือ การสร้างความภักดีในตราสินค้า (Brand Loyalty) การสร้าง
ความภักดีในตราสินค้าจึงมีความจาเป็ นมาก และทาให้ลูกค้าเกิดต้นทุนที่จะเปลีย่ นไปใช้สนิ ค้า
ตราอื่น ซึง่ อาจจะสรุปว่าความภักดีในตราสินค้ามี ความสาคัญ 3 ประการดังนี้
- สร้างปริมาณการขายให้สงู ขึน้ (High Sale Volume)
- เพิม่ ราคาให้สนิ ค้าสูงขึน้ (Premium Pricing Ability)
- การรักษาลูกค้าให้คงอยู่ (Customer Retention)
 52

ความภักดีในตราสินค้า (Brand Loyalty) สามารถให้ความหมายได้ทงั ้ ในเชิงพฤติกรรม

ในการซือ้ (Purchase Behavior) และในมุมมองเชิงจิตวิทยา (Psychological)
มุมมองของพฤติ กรรมการซื้ อ (Purchase Behavior) จะเป็ นความหมายที่ถูกนามาใช้ มาก
ทีส่ ุดเพราะสามารถวัดได้อย่างง่าย โดยความภักดีในตราสินค้าคือการทีผ่ บู้ ริโภคมีการซือ้ ซ้าใน
ตราสินค้าเดิม และบ่อ ยครัง้ จนเกิดเป็ นความภักดีในตราสินค้า ตัวอย่าง ผู้บริโภคคนหนึ่งใช้
บริการร้านอาหารฟาสต์ฟ้ ูดตามลาดับในสัปดาห์ท่ผี ่านมาดังนี้ แมคโดนัลด์ แมคโดนัลด์ เบอร์
เกอคิงส์ แมคโดนัลด์ แมคโดนัล ด์ เบอร์เกอร์ค ิง ซึ่งจากการพิจารณาทางพฤติกรรมการซื้อ
ผู้บริโภคคนนี้จะเป็ นผู้ภกั ดีในตราสินค้า แมคโดนัลด์ อย่างไรก็ตามการพิจารณาจากการซื้อ
อาจจะมีข้อจากัดและแปลความหมายผิดพลาด เพราะการซื้อซ้าของผู้บริโภครายหนึ่งอาจจะ
ไม่ใช่เกิดจากการภักดีในตราสินค้าก็ได้ เช่น อาจจะเกิดจากการที่ไม่มที างเลือกอื่นเลย ทาให้
ต้องบริโภคอยูต่ ราสินค้าเดียว
มุมมองเชิ งจิ ตวิ ทยา (Psychological) ความภักดีในตราสินค้าคือตราสินค้าทีท่ าให้ผบู้ ริโภคมี
ทัศนคติทด่ี แี ละผูกพันด้วยเป็นอย่างมาก ซึง่ ทัศนคติทด่ี ตี ่อตราสินค้านัน้ เกิดจาก 3 ส่วน ทีส่ าคัญ
คือ
- ความเชื่ อมัน่ (Confidence) ผู้บริโภคจะมีทศั นคติท่ดี ตี ่อตราสินค้าเมื่อเกิดความ
เชื่อมันในตราสิ
่ นค้านัน้ ในสถานการณ์ทผ่ี บู้ ริโภคต้องการซือ้ สินค้าถ้าผูบ้ ริโภคไม่มคี วามเชื่อมัน่
ตราสินค้าใดมาก่อนจะทาการค้นหาข้อมูลเพื่อสร้างความเชื่อมันก่ ่ อนการตัดสินใจซือ้ และถ้าตรา
สินค้าใดทีส่ ร้างความเชื่อมันให้
่ ผบู้ ริโภคได้แล้ว ครัง้ ต่อไปเมื่อต้องการซือ้ สินค้าจะไม่เสียเวลาใน
การค้นหาข้อมูลต่อไป
- การเข้าไปอยู่กลางใจผู้บริ โภค (Centrality) ความภักดีในตราสินค้าเกิดจากการที่
ตราสิน ค้า สามารถเชื่อ มโยงกับ ระบบความเชื่อ ของผู้บ ริโ ภคได้แ ละท าให้ผู้บ ริโภคเชื่อ และ
ประทับตราสินค้า อยู่ใ นใจ เช่น ผู้ชายที่เ ชื่อ ว่าผู้หญิง ชอบกลิ่นน้ าหอม แบบหนึ่ง ถ้ าผู้ผ ลิต
น้ าหอมเข้าใจในความเชื่อนี้ สามารถผลิตน้ าหอมที่ตรงกับระบบความเชื่อของลูกค้าผู้ชายได้
และสร้างความภักดีในตราสินค้าได้ เป็นต้น
- ความง่ ายในการเข้ าถึง (Accessibility) ความภักดีในตราสินค้าเกิดขึ้นเมื่อตรา
สินค้านัน้ มีค วามง่ายในการเข้าถึงความคิดของผู้บริ โภค เช่น เวลาที่ผู้บริโภคต้อ งการ ถ่ าย
เอกสารก็นึกถึง Xerox หรือเมื่อนึกถึงฟาสต์ฟ้ ูดก็นึกถึง แมคโดนัลด์ เป็ นต้น เนื่องจากหาซือ้ ได้
ง่าย มีการสื่อสารกับผูบ้ ริโภคอยูเ่ สมอตราสินค้าใดทีท่ าให้ผบู้ ริโภคเกิดความเชื่อมัน่ เข้ามาอยู่ใจ
กลางและง่ายต่อการเข้าถึง ผู้บริโภคไม่จาเป็ นต้องใช้เวลาหรือลงทุนในการค้นหาข้อ มูลเมื่อ
ต้องการซือ้ สินค้า ผูบ้ ริโภคจะเลือกตราสินค้าทีส่ ร้า งทัศนคติทด่ี เี หล่านัน้ และเกิดเป็ นความภักดี
ในตราสินค้า (Brand Loyalty) นอกจากจะเป็นฐานลูกค้าทีม่ นคง ั ่ ยังอาจจะแนะนาหรือเพิม่ ลูกค้า
ให้มากขึน้ โดยไปบอกต่อเพื่อนหรือญาติสนิทอีกด้วย
 53

2.2.5 กลยุทธ์ด้านราคา (Price Strategy)

ความหมายของราคา (price)
ราคา (price) หมายถึง จานวนเงินทีต่ ้องจ่ายไปเพื่อให้ได้มาซึง่ สินค้าหรือบริการ หรือ
หมายถึง ผลรวมของมูลค่าทีผ่ ู้บริโภคใช้แลกเปลีย่ น เพื่อผลประโยชน์ในการมีหรือการใช้สนิ ค้า
หรือบริการ
ปจั จัยที่ควรพิจารณาในการตัง้ ราคาสินค้า (factors to consider when setting pricing)
1. ปจั จัยภายใน (internal factors)
1.1 วัตถุประสงค์ทางการตลาด (marketing objectives)
การทีบ่ ริษทั มีวตั ถุประสงค์ในการดาเนินงานทีช่ ดั เจน จะช่วยให้การตัง้ ราคานัน้ ง่ายขึน้
ตัวอย่างของวัตถุประสงค์ เช่น
1) Survival (เพื่อความอยูร่ อด) เป็นวัตถุประสงค์ในระยะสัน้ เป็นการตัง้ ราคาสินค้าหรือ
บริการให้ต่ า โดยหวังว่าจะเป็ นการช่วยเพิม่ ความต้องการซื้อ (demand) ของผู้บริโภค อีกทัง้
เห็นว่าผลกาไรนัน้ มีความสาคัญน้อยกว่าความอยู่รอดของบริษทั ราคาทีต่ งั ้ นัน้ จะต้องครอบคลุม
ต้นทุนผันแปรและต้นทุนคงที่
2) Current profit maximization (เพื่อผลกาไรสูงสุด) ถือเป็ นเป้าหมายของการตัง้ ราคา
ซึง่ จะต้องมีการประมาณการณ์ความต้องการซือ้ และต้นทุน (demand and costs) ในระดับราคา
ต่าง ๆ ที่แตกต่างกัน แล้วเลือกราคาที่ให้กาไร (profit) กระแสเงินสด (cash flow) และ
ผลตอบแทนจากการลงทุน (return on investment) สูงสุด
3) Market share leadership (เพื่อเป็ นผูน้ าในส่วนแบ่งตลาด) เป็ นการตัง้ ราคาให้ต่ า
ทีส่ ุดเท่าทีจ่ ะเป็นไปได้ โดยเชื่อว่าบริษทั ทีม่ สี ่วนแบ่งตลาดสูงสุด จะมีต้นทุนต่ าสุดและมีผลกาไร
ในระยะยาวสูงสุด
4) Product quality leadership (เพื่อเป็ นผูน้ าในคุณภาพของผลิตภัณฑ์) เป็ นการตัง้
ราคาสูง เพื่อให้ครอบคลุมต้นทุนในการวิจยั และพัฒนาผลิต ภัณฑ์ให้มคี ุณภาพในการทางาน
สูงสุด
1.2 กลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด (marketing mix strategy)
การตัด สิน ใจในเรื่อ งราคานั น้ จะต้ อ งมีค วามสัม พัน ธ์กับ การตัด สิน ใจในเรื่อ งการ
ออกแบบผลิตภัณฑ์ การกระจายสินค้า และการส่งเสริมการตลาด นอกจากนี้การตัดสินใจในตัว
แปรส่ ว นประสมทางการตลาดอื่น ๆ ก็จะมีผ ลกระทบต่ อ การตัดสินใจในเรื่อ งราคาเช่น กัน
1.3 ต้นทุน (costs)
ต้นทุนจะเป็ นตัวกาหนดระดับราคาต่ าสุด ทีบ่ ริษทั สามารถขายผลิตภัณฑ์นนั ้ ได้ โดย
บริษทั ต้องการทีจ่ ะตัง้ ราคาทีค่ รอบคลุมต้นทุนทัง้ หมดทีเ่ กี่ยวข้อง ไม่ว่าจะเป็ นต้นทุนในการผลิต
การกระจายสินค้า การส่ งเสริมการตลาด ประเภทของต้นทุน แบ่งเป็ น 3 ประเภท คือ
 54

1) Fixed costs (ต้นทุนคงที)่ คือ ต้นทุนทีไ่ ม่มกี ารเปลีย่ นแปลงตามระดับการผลิต

หรือการขาย
2) Variable costs (ต้นทุนผันแปร)] คือ ต้นทุนทีม่ กี ารเปลีย่ นแปลงโดยตรงตาม
ระดับการผลิต
3) Total costs (ต้นทุนรวม) คือ ผลรวมของต้นทุนคงทีแ่ ละต้นทุนผันแปร ณ ระดับ
การผลิตทีก่ าหนด
1.4 การพิ จารณาภายในองค์กร (organizational considerations)
ผู้บ ริห ารต้ อ งมีก ารตัด สิน ใจว่ า ในองค์ก รใครจะเป็ น ผู้ก าหนดราคาของผลิต ภัณ ฑ์
โดยทัวไปถ้
่ าเป็ นบริษัทขนาดเล็ก ราคาจะถูกกาหนดโดยผู้บริหารระดับสูง มากกว่าที่จะเป็ น
ผูจ้ ดั การฝา่ ยการตลาดหรือฝา่ ยขาย แต่ถา้ เป็ นบริษทั ขนาดใหญ่ ราคาจะถูกกาหนดโดยผูจ้ ดั การ
สายผลิตภัณฑ์ โดยทัวไปแล้ ่ วบุคคลทีม่ อี ทิ ธิพลในการตัง้ ราคา ได้แก่ ผูจ้ ดั การฝ่ายขาย ฝ่ายผลิต
ฝา่ ยการเงิน และฝา่ ยบัญชี
2. ปจั จัยภายนอก (external factors)
2.1 ตลาดและอุปสงค์ (The market and demand)
ลักษณะของตลาดและอุปสงค์หรือความต้องการซื้อเป็ นตัวกาหนดระดับราคาสูงสุดที่
ผูบ้ ริโภคจะสามารถซื้อได้ โดยในเรื่องอุปสงค์นัน้ ผู้บริโภคและผู้ซ้อื ในอุตสาหกรรมจะพิจารณา
ราคาของผลิตภัณฑ์จากผลประโยชน์ทไ่ี ด้รบั จากการเป็ นเจ้าของ ดังนัน้ ก่อนทีจ่ ะตัง้ ราคานักการ
ตลาดต้องเข้าใจถึงความสัมพันธ์ระหว่างราคาและอุปสงค์ของผลิตภัณฑ์
นอกจากนี้การตัง้ ราคายังแตกต่างกันไปตามประเภทของตลาด ซึง่ แบ่ง 4 ประเภท คือ
ตลาดแข่ง ขัน สมบูร ณ์ ตลาดกึ่ง แข่ง ขัน กึ่งผูก ขาด ตลาดผู้ข ายน้ อ ยราย และตลาดผูก ขาด
2.2 ข้อเสนอ ราคา และต้ นทุนของคู่แข่ง (competitors' costs, prices, and offers) จะมี
ผลกระทบต่อการตัง้ ราคาของบริษทั โดยผูบ้ ริโภคจะมีการเปรียบเทียบราคาและคุณภาพ (คุณ
ค่าทีไ่ ด้รบั ) ของสินค้าในแต่ละยีห่ อ้ ก่อนทีจ่ ะตัดสินใจซือ้
2.3 ปัจจัยภายนอกอื่น ๆ (other external factors) ในการตัง้ ราคาบริษทั จะต้องพิจารณาถึง
ปจั จัยของสิง่ แวดล้อมภายนอกอื่น ๆ คือ
1) สภาพเศรษฐกิจ (economy)
2) คนกลาง (resellers)
3) รัฐบาล (government)
4) สังคม (social concerns)
 55

การกาหนดนโยบายและกลยุทธ์ด้านราคา
1. การตัง้ ราคาตามแนวภูมศิ าสตร์ (geographical pricing)
1.1 การตัง้ ราคาสินค้าแบบ F.O.B. เป็ นการตัง้ ราคาทีไ่ ม่รวมค่าขนส่ง โดยค่าขนส่งเป็ น
ภาระทีผ่ ซู้ อ้ื ต้องเสียเอง ผูข้ ายจะจ่ายให้เฉพาะค่าขนย้ายสินค้าเท่านัน้
1.2 การตัง้ ราคาส่งมอบราคาเดียว (การตัง้ ราคาแบบแสตมป์ไปรษณีย)์ เป็ นการตัง้ ราคา
สินค้าที่เท่ากันสาหรับผู้ซ้อื ทุกรายไม่ว่าจะอยู่ใกล้หรือไกล โดยจะมีการรวมค่าขนส่งไว้ในราคา
สินค้าแล้ว
1.3 การตัง้ ราคาตามเขต เป็ นการตัง้ ราคาให้แตกต่างกันตามเขตทางภูมศิ าสตร์ท่ี
กาหนด โดยจะคิดราคาสาหรับผูซ้ อ้ื ทีอ่ ยูใ่ นเขตเดียวกันในราคาทีเ่ ท่ากัน
1.4 การตัง้ ราคาแบบผูข้ ายรับภาระค่าขนส่ง เป็ นการตัง้ ราคาทีผ่ ขู้ ายรับภาระค่าขนส่ง
จริงทัง้ หมดหรือเพียงบางส่วน
1.5 การตัง้ ราคาจากจุดฐานทีก่ าหนด วิธนี ้ีจะมีการกาหนดจุดฐานหรือจุดเริม่ ต้นสาหรับ
การคิดค่าขนส่งให้กบั ผูซ้ อ้ื ในจานวนทีเ่ ท่ากันไม่ว่าผูซ้ อ้ื จะอยู่ทใ่ี ดก็ตาม
2. นโยบายการให้ส่วนลดและส่วนยอมให้
ส่วนลด (discounts) ส่วนทีล่ ดให้จากราคาทีก่ าหนดไว้ในรายการเพื่อให้ผซู้ อ้ื กระทา
หน้าทีท่ างการตลาดบางอย่างทีเ่ ป็นประโยชน์ต่อผูข้ าย
ส่วนยอมให้ (allowances) ส่วนลดทีผ่ ขู้ ายลดให้กบั ผูซ้ อ้ื เพื่อให้ผซู้ อ้ื ทาการส่งเสริม
การตลาดให้กบั ผูข้ าย
2.1 ส่วนลดปริมาณ เป็ นจานวนเงินทีผ่ ขู้ ายยอมให้ผซู้ อ้ื หักออกจากราคาทีก่ าหนดไว้
โดยมีวตั ถุประสงค์เพื่อกระตุน้ ให้ซอ้ื ในปริมาณทีม่ ากขึน้
2.2 ส่วนลดการค้าหรือส่วนลดตามหน้าที่ เป็ นส่วนลดทีผ่ ผู้ ลิตจ่ายให้กบั คนกลางใน
ช่องทางการจาหน่าย เพื่อให้ผซู้ อ้ื ทาหน้าทีท่ างการตลาดบางอย่างแทนผูผ้ ลิต
2.3 ส่วนลดเงินสด เป็ นส่วนลดจากราคาขายทีผ่ ซู้ อ้ื ได้รบั จากการชาระค่าสินค้าภายใน
ระยะเวลาทีก่ าหนด เช่น 2/10, n/30หมายความว่า ถ้าชาระค่าสินค้าภายใน 10 วันนับจากวันที่
ประกฎในใบอินวอยซ์ จะได้รบั ส่วนลด 2% และต้องไม่เกิน 30 วัน
2.4 ส่วนลดตามฤดูกาล เป็ นส่วนลดทีใ่ ห้กบั ผูซ้ อ้ื ทีม่ กี ารสังซื่ อ้ สินค้าในช่วงนอกฤดูกาล
ขาย หรือช่วงทีข่ ายไม่ดี เช่น การลดราคาค่าห้องพักโรงแรม ในช่วงนอกฤดูกาลท่องเทีย่ ว เป็ น
ต้น
2.5 ส่วนยอมให้จากการนาสินค้าเก่ามาแลก คือการทีผ่ ขู้ ายขายสินค้าใหม่โดยยอมให้ผู้
ซือ้ นาสินค้าเก่าที่ยงั มีมลู ค่ามาแลกซือ้ เป็ นจานวนเงินทีผ่ ผู้ ลิตยอมให้หกั ออกจากราคาขาย เพื่อ
เป็ นการช่วยเหลือค่าใช้จ่ายในการส่งเสริมการตลาดบางอย่าง เช่น การโฆษณา การจัดแสดง
สินค้า เป็นต้น
 56

2.7 ส่วนยอมให้จากการผลักดันสินค้า เป็ นผลตอบแทนทีผ่ ผู้ ลิตหรือผูค้ า้ ส่งให้กบั ผูค้ า้

ปลีกสาหรับมอบให้กบั พนักงานขาย เพื่อเน้นการขายสินค้ารายการใดรายการหนึ่งโดยเฉพาะ
มักใช้กบั สินค้าทีม่ กี ารเคลื่อนไหวช้า หรือมีกาไรส่วนเกินสูง
3. กลยุทธ์การตัง้ ราคาเพื่อการส่งเสริมการตลาด (promotional pricing)
3.1 การตัง้ ราคาล่อใจ (loss leader pricing) เป็นการตัง้ ราคาสินค้าทีร่ าคาเท่าทุนหรือต่ า
กว่าทุน (ตัวยอมขาดทุน) เพื่อดึงดูดลูกค้าให้เข้าร้าน โดยหวังให้ลูกค้าซื้อสินค้าตัวอื่น ๆ ทีไ่ ม่ได้
ลดราคาไปด้วย
3.2 การตัง้ ราคาเหยือ่ ล่อ (bait pricing) เป็ นวิธกี ารดึงลูกค้าเข้าร้านโดยการโฆษณาว่ามี
สินค้าลดราคาต่ ากว่าทุน แต่ผขู้ ายมีเจตนาไม่ต้องการทีจ่ ะขายสินค้าทีเ่ ป็ นเหยื่อล่อทีไ่ ด้โฆษณา
เอาไว้ โดยการทาให้ลูกค้าเกิดความยากลาบากในการหาซื้อ ผู้ขายก็จะทาการโน้มน้ าวให้ซ้อื
สินค้าตัวอื่นทีไ่ ม่ได้ลดราคาแทน
3.3 การตัง้ ราคาในเทศกาลพิเศษ เป็ นการตัง้ ราคาสินค้าให้ต่ ากว่าราคาปกติ เนื่องใน
เทศกาลพิเศษต่าง ๆ เช่น ครบรอบกิจการ ปีใหม่ เปิดเทอม เปิดสาขาใหม่ เป็นต้น
3.4 การขายเชื่อแบบคิดดอกเบีย้ ต่ า เป็ นการกระตุ้นยอดขายโดยการให้สนิ เชื่อแบบคิด
ดอกเบีย้ ต่าสาหรับราคาสินค้าปกติ
3.5 สัญญาการรับประกันและการให้บริการ เป็นการรับประกันหรือการให้บริการฟรีแทน
การลดราคาสินค้า
3.6 การลดราคาเพื่อส่งเสริมการขาย เป็ นการลดราคาลงมาจากราคาปกติเล็กน้อย เพื่อ
กระตุน้ ให้เกิดการซือ้ มากขึน้ ตัดสินใจซือ้ ได้เร็วขึน้
3.7 การคืนเงิน เป็ นตัง้ ราคาเพื่อส่งเสริมการตลาดทีผ่ บู้ ริโภคมีสทิ ธิ ์ได้รบั ค่าสินค้าคืน
หากไม่พอใจในสินค้าหรือบริการ จากการซือ้ สินค้าภายในระยะเวลาทีก่ าหนด
4. การตัง้ ราคาให้แตกต่างกัน (discrimination picing)
4.1 การตัง้ ราคาตามกลุ่มลูกค้า โดยจะพิจารณาจากรายได้ของลูกค้า ลักษณะทาง
เศรษฐกิจ สังคม อายุ เพศ ทาเลทีต่ งั ้ หรือสถานทีข่ องผูซ้ อ้ื เช่น ห้องพักทีต่ ดิ ทะเลจะราคาแพง
กว่าห้องพัก ที่ไม่ติดทะเล หรือ บัตรชมคอนเสิร์ต ด้านหน้ าจะราคาแพงกว่าด้านหลัง เป็ นต้น
4.2 การตัง้ ราคาตามรูปแบบผลิตภัณฑ์ จะพิจารณาจากคุณภาพ ตราสินค้า ขนาด
ผลิตภัณฑ์ หรือการให้บริการ
4.3 การตัง้ ราคาตามภาพลักษณ์ เป็ นการตัง้ ราคาตามภาพลักษณ์ของสินค้าทีแ่ ตกต่าง
กันในสายตาของผูบ้ ริโภค ถ้าผลิตภัณฑ์ใดมีภาพลักษณ์ทด่ี ใี นสายตาของผูบ้ ริโภคก็สามารถตัง้
ราคาสูงได้
4.4 การตัง้ ราคาตามเวลา ช่วงเวลาทีล่ ูกค้ามีความต้องการมากราคาก็จะสูงกว่าปกติ
ตัวอย่างเช่น ค่าโทรศัพท์ในช่วงกลางคืนจะมีราคาถูกกว่าตอนกลางวัน เป็นต้น
 57

4.5 การตัง้ ราคาตามคู่แข่ง ตลาดของสินค้าทีม่ คี ่แู ข่งเป็ นจานวนมากการตัง้ ราคาก็จะต่ า

กว่าตลาดทีม่ คี ่แู ข่งจานวนน้อย
5. กลยุทธ์การตัง้ ราคาตามหลักจิตวิทยา (psychological pricing)
5.1 การตัง้ ราคาตามความเคยชิน เป็ นการตัง้ ราคาไว้ในระดับราคาทีผ่ บู้ ริโภคคุน้ เคย
เช่น หนังสือพิมพ์ฉบับละ 8 บาท น้ าอัดลมกระป๋องละ 13 บาท เป็นต้น
5.2 การตัง้ ราคาเลขคีแ่ ละเลขคู่ การตัง้ ราคาเลขคีจ่ ะนิยมใช้กบั สินค้าหรือบริการที่
ต้องการให้ผบู้ ริโภครูส้ กึ ว่ามีราคาถูก เช่น 99 บาท 199 บาท เป็ นต้น ซึง่ จะช่วยกระตุ้นให้เกิด
การซือ้ ทีม่ ากกว่า ส่ว นการตัง้ ราคาเลขคู่ หรือจานวนเต็ม มักใช้กบั สินค้าทีม่ ชี ่อื เสียง คุณภาพดี
หรือสินค้าทีผ่ บู้ ริโภครูจ้ กั น้อย
5.3 การตัง้ ราคาสินค้าทีม่ ชี ่อื เสียง สาหรับสินค้าหรือบริการทีม่ ชี ่อื เสียง นิยมใช้การตัง้
ราคาสินค้าทีค่ ่อนข้างสูง (skimming pricing) เพื่อเป็นการสร้างภาพลักษณ์ให้กบั สินค้า
6. การตัง้ ราคาสาหรับสินค้าใหม่ (new product pricing)
6.1 การตัง้ ราคาระดับสูง (skimming pricing) ใช้ในกรณีทส่ี นิ ค้ามีความแตกต่างจากคู่
แข่งขัน เป็ นสินค้าเจาะจงซือ้ ได้รบั การคุม้ ครองด้านลิขสิทธิ ์เลียนแบบได้ยาก
6.2 การตัง้ ราคาต่ าหรือการตัง้ ราคาเพื่อเจาะตลาด (penetration pricing) ใช้ในกรณีท่ี
เป็นทีส่ ามารถใช้สนิ ค้าอื่นทดแทนได้ ไม่มคี วามแตกต่างจากคู่แข่ง สินค้าสะดวกซือ้
7. นโยบายระดับราคา (The level of price policy)
7.1 การตัง้ ราคา ณ ระดับราคาตลาด เป็ นการตัง้ ราคาให้เท่ากับคู่แข่งขัน ใช้ในกรณีท่ี
สินค้าไม่มคี วามแตกต่าง เป็นสินค้าทีผ่ บู้ ริโภคคุน้ เคย ณ ระดับราคานัน้ เป็ นตลาดทีม่ ผี ขู้ ายน้อย
ราย
7.2 การตัง้ ราคา ณ ระดับราคาต่ ากว่าราคาตลาด เป็ นการตัง้ ราคาทีต่ ่ ากว่าคู่แข่งขันใน
ตลาด เพื่อขยายตลาด ป้องกันไม่ให้ค่แู ข่งเข้ามา สินค้ามีคุณภาพต่ า
7.3 การตัง้ ราคา ณ ระดับราคาสูงกว่าราคาตลาด เป็ นการตัง้ ราคาทีส่ ูงกว่าคู่แข่งขันใน
ตลาด ในกรณีทส่ี นิ ค้ามีตน้ ทุนทีส่ งู กว่า มีความแตกต่างจากคู่แข่ง
8. นโยบายราคาเดียวกับนโยบายหลายราคา (one price and variable price)
8.1 นโยบายราคาเดียว คือ การทีผ่ ผู้ ลิตคิดราคาสินค้าชนิดหนึ่งสาหรับผูซ้ อ้ื ทุกรายใน
ราคาเดียวกัน ภายใต้สถานการณ์ทเ่ี หมือนกัน
8.2 นโยบายหลายราคา คือ การตัง้ ราคาสินค้าทีไ่ ม่ได้กาหนดไว้แน่ นอนตายตัว ราคา
สินค้าทีค่ ดิ กับผูซ้ อ้ื แต่ละรายจะไม่เท่ากันขึน้ อยูก่ บั การต่อรองของผูซ้ อ้ื แต่ละราย
 58

2.3 งานวิ จยั ที่เกี่ยวข้อง

2.3.1 ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติ กรรมของผูบ้ ริ โภคในการเลือกซื้อสิ นค้าจากร้านสะดวกซื้อ
ความเป็ นมาและแรงจูงใจในการศึกษา
ร้านสะดวกซื้อ เกิดขึ้นจากการยอมรับความคิดตามวัฒนธรรมตะวันตกที่ว่า ต้อ ง
ให้บริการลูกค้าหรือผูบ้ ริโภคได้ตลอด 24 ชัวโมง ่ เนื่องจากผูค้ นมีวถิ กี ารดาเนินชีวติ ประจาวันที่
เปลีย่ นแปลงไป ผูค้ นใช้ชวี ติ ประจาวันในช่วงกลางคืนกันมากขึน้ ซึง่ อาจเป็ นเพราะทัง้ เรื่องการ
งานและการเทีย่ วพักผ่อนหลังเลิกงาน ด้วยยุทธศาสตร์ทางการตลาดทีม่ องเห็นว่าในช่วงเวลา
กลางคืนนัน้ ไม่มผี อู้ ่นื ให้บริการ สัดส่วนของผูบ้ ริโภค ส่วนนี้เป็ นส่วนทีน่ ่ าลิม้ ลองทางการตลาดที่
ร้านสะดวกซือ้ สามารถได้ส่วนแบ่งของตลาดมากขึน้ ประเทศไทยเรายอมรับวัฒนธรรมของชาติ
ตะวัน ตกได้ ง่า ย และปล่ อ ยให้มอี ิทธิพลในการด าเนิน ชีว ิต ประจ าวันของผู้ค นโดยทัวไป ่
(วัฒนธรรมทีเ่ ปลีย่ นแปลง โดย ศ. ดร. ธงชัย พรรณสวัสดิ ์ และ อัชชาวดี เซ็นเสถียร สถาบัน
สิง่ แวดล้อมไทย หนังสือพิมพ์ผจู้ ดั การรายวัน ฉบับวันที่ 30/04/2544)
ในช่วงเวลาที่สภาพสังคมไทยกาลังเปลี่ยนแปลงไปสู่ระบบเศรษฐกิจแบบสังคมเมือง
ผู้ค นต่ างใช้ชีว ิต อย่างเร่ง รีบและแข่ง ขันกับ เวลา ในป จั จุบ ันมีก ารแข่ง ขันเกี่ยวกับธุ รกิจร้า น
สะดวกซือ้ มากขึน้ ผูบ้ ริโภคต้องการความสะดวกสบายในการดารงชีวติ มากขึน้ พฤติกรรมของ
ผูบ้ ริโภค โดยเฉพาะอย่างยิง่ ในสังคมเมือง ทีเ่ น้นความสะดวกรวดเร็วบวกกับความทันสมัย จึง
ผันแปรไปสู่ความนิยมเลือกซือ้ สินค้าอุปโภคบริโภคในร้านค้าสะดวกซือ้ เพิม่ มากขึน้ ไม่ว่าจะเป็ น
อาหาร เครื่องดื่ม ของใช้ภายในบ้าน อุปกรณ์เครื่องเขียนต่างๆ หรือแม้แต่เครื่องสาอาง สินค้า
เหล่านี้ลว้ นแล้วแต่เป็นสิง่ ทีผ่ บู้ ริโภคจาเป็นต้องใช้ในชีวติ ประจาวัน และวิถชี วี ติ แบบนี้เองทีท่ าให้
ร้านสะดวกซือ้ ต่างๆ ต่างพากันตอบสนองความต้องการของผูบ้ ริโภคด้วยการรวมผลิตภัณฑ์ทุก
อย่างไว้ในร้านๆเดียว เพื่อปรับให้เข้ากับกระแสโลกาภิวฒ ั น์ในยุคปจั จุบนั กันมากขึน้
วัตถุประสงค์ ( Objective of the study )
1. เพื่อศึกษาพฤติกรรมผูบ้ ริโภคทีม่ ตี ่อธุรกิจร้านสะดวกซือ้
2. เพื่อศึกษามาตราฐานการบริการของร้านสะดวกซือ้
3. เพื่อต้องการทราบถึงจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค
ขอบเขตการศึกษา ( Scope of the study )
- โครงการวิจยั ดังกล่าวเป็ นการศึกษา... โดยการสารวจ ทาแบบสอบถามจากประชาชน
ทัวไปในเขตกรุ
่ งเทพฯและปริมลฑล จานวน 200 คน โดยเริม่ ทาการศึกษาตัง้ แต่ เ ดือ น
มิถุนายน – เดือนตุลาคม
สมมุติฐาน
- ปจั จัยต่างๆ เช่น ปจั จัยทางวัฒนธรรม ทางสังคม ทางจิตวิทยา มีผลต่อพฤติกรรม
ของผูบ้ ริโภคทีม่ ตี ่อการใช้บริการร้านสะดวกซือ้
 59

- ปจั จัยทางด้านสินค้า ราคา สถานที่ และการส่งเสริมการตลาดของร้านสะดวกทีม่ ผี ล

ต่อพฤติกรรมของผูบ้ ริโภค
- ลักษณะการใช้ชวี ติ หรือวิถชี วี ติ ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพฯและปริมลฑลมีผลต่อการ
ใช้บริการร้านสะดวกซือ้
- กระบวนการตัดสินใจของผูบ้ ริโภคต่อการใช้บริการร้านสะดวกซือ้
- จานวนครัง้ ในการเข้าใช้บริการร้านสะดวกซือ้ ของผูบ้ ริโภคต่อวันมีผลต่อระดับความ
พึงพอใจของผูบ้ ริโภค

ประโยชน์ ที่คาดว่าจะได้รบั
- ทราบถึงวิถชี วี ติ ของคนในเขตกรุงเทพฯและปริมลฑล
- ทราบถึงรสนิยมของกลุ่มผูบ้ ริโภคทีม่ ตี ่อกลุ่มผลิตภัณฑ์ประเภทต่างๆ
- ช่วยให้เข้าใจถึงปจั จัยทีม่ อี ทิ ธิพลต่อการตัดสินใจซือ้ สินค้าของผูบ้ ริโภค
- ช่วยให้ผู้เกี่ยวข้อ งสามารถหาทางแก้ไขพฤติกรรมในการตัดสินใจซื้อสินค้าของ
ผูบ้ ริโภคในสังคมได้
 60

บทที่ 3
ระเบียบวิ ธีการศึกษาและแผนการศึกษา

การกาหนดกลยุทธ์การตลาดของธุรกิจค้าปลีกขนาดเล็ก - กรณีศกึ ษา ร้านสะดวกซือ้ 7-

Eleven บริษทั ซีพอี อลล์ จากัด (มหาชน) ผูศ้ กึ ษาได้มรี ะเบียบวิธกี ารศึกษาตามขัน้ ตอนต่างๆ
ดังต่อไปนี้คอื

3.1 การออกแบบงานวิจยั (Research Design)

3.2 การเก็บรวบรวมข้อมูล (Data Collection)
3.2.1 การศึกษาวิจยั เชิงคุณภาพ (Qualitative Research)
3.2.2 การศึกษาวิจยั เชิงปริมาณ (Quantitative Research)
3.3 การวิเคราะห์ขอ้ มูล (Data Analysis)
3.3.1 การวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์ (Strategic Analysis)
3.3.1.1 การวิเคราะห์ขอ้ มูลทุตยิ ภูม ิ (Secondary Analysis)
3.3.1.2 การวิเคราะห์ขอ้ มูลปฐมภูม ิ (Primary Analysis)
3.4 การกาหนดกลยุทธ์ (Strategic Formulation)

3.1 การออกแบบวิ จยั (Research Design)

ในการศึกษานี้ ผูศ้ กึ ษาใช้การวิเคราะห์ขอ้ มูลเชิงพรรณนา (Descriptive Method) โดย
ใช้วธิ ศี กึ ษาทัง้ การวิจยั เชิงคุณภาพและการวิจยั เชิงปริมาณ ผสมผสานกัน จากนัน้ จึงนาข้อมูลทัง้
สองมาทาการวิเคราะห์โดยใช้ทฤษฎีกระบวนการจัดการเชิงกลยุทธ์ (Strategic Management
Process) ในการสรุปประมวลผลโดยใช้เครื่องมือ ต่างๆ ในการวิเคราะห์ประมวลผลเพื่อสรุป
เลือกกลยุทธ์ทงั ้ สามระดับ คือ กลยุทธ์ระดับองค์กร กลยุทธ์ระดับธุรกิจ และกลยุทธ์ระดับหน้าที่

3.2 การเก็บข้อมูล (Data Collection)

3.2.1 การศึกษาวิ จยั เชิ งคุณภาพ
ข้อมูลทุตยิ ภูม ิ (Collection of Secondary Data) ได้ทาการเก็บรวบรวมข้อมูลจากการ
ค้นคว้าข้อมูลของบริษทั และรายละเอียดต่างๆ จากทาง Annual report, แบบฟอร์ม 56-1,
เว็บไซต์ของบริษทั , เอกสารงานวิจยั , บทสัมภาษณ์ผบู้ ริหาร และข่าวอื่นๆ
 61

http://www.thaifranchisecenter.com/info/show.php?etID=820
บทสัมภาษณ์ของ คุณนายก่อศักดิ ์ ไชยรัศมีศกั ดิ ์ ประธานเจ้าหน้าทีบ่ ริหาร บริษทั ซีพี ออลล์
จากัด (มหาชน)
http://www.oknation.net/blog/print.php?id=158709
หนังสือพิมพ์เนชัน่
ข้อมูลปฐมภูม ิ (Collection of Primary Data) โดยทาการสัมภาษณ์
- ลูกค้าทีม่ าใช้บริการร้านค้าสะดวกซือ้ 10 ท่าน
โดยใช้รปู แบบการสัมภาษณ์เชิงลึก (Dept Interview) และ survey 400 ชุด

3.2.2 การศึกษาวิ จยั เชิ งปริ มาณ

ข้อมูลปฐมภูม ิ (Collection of Primary Data) ได้ทาการ Survey เพื่อศึกษาพฤติกรรม
ผูบ้ ริโภคของลูกค้าทีใ่ ช้มาบริการร้านค้าสะดวกซือ้ โดยใช้แบบสอบถามเป็ นเครื่องมือในการเก็บ
รวบรวมข้อ มูล ขัน้ ตอนในการออกแบบ แบบสอบถาม จะน าแนวคิด และทฤษฎีเ กี่ย วกับ
พฤติกรรมผูบ้ ริโภคเป็นหลักในการออกแบบ

การกาหนดประชากรและเลือกกลุ่มตัวอย่าง
ประชากรที่ ใช้ในการศึกษาวิ จยั
ประชากรทีใ่ ช้ในการวิจยั คือ ผูใ้ ช้บริการร้านค้าสะดวกซือ้ 7 - Eleven ของบริษทั ซีพี
ออลล์ จากัด (มหาชน) ที่อาศัยอยู่เขตดินแดง กรุงเทพมหานคร ซึ่งมีจานวนประชากรทัง้ สิ้น
5,701,394 คน ( ทีม่ า : กรมการปกครองปี 2553, สืบค้นเมือ่ วันที่ 30 มกราคม 2555 )
กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาวิ จยั
กลุ่มตัวอย่างทีใ่ ช้ในการวิจยั คือ ผูใ้ ช้บริการร้านค้าสะดวกซือ้ 7 - Eleven ของบริษทั ซี
พีออลล์ จากัด (มหาชน) ที่อ าศัยอยู่เขตดินแดง กรุงเทพมหานคร เนื่อ งจากทราบจานวน
ประชากรที่แน่ นอน ดังนัน้ ผู้วจิ ยั จึงทาการหาขนาดของกลุ่มตัวอย่าง โดยใช้สูตรคานวณแบบ
Taro Yamane (วิษณุ เหลืองลออ, 2549: 9-13) ทีร่ ะดับความเชื่อมัน่ 95% ซึง่ แทนค่าตามสูตร
ดังนี้
=

= ขนาดของตัวอย่าง
N = จานวนประชากร
e = ค่าความคลาดเคลื่อน

แทนค่า ดังนี้
 62

= 399.99
≈ 400
สรุป จากการสารวจข้างต้น จึงได้ค่าจานวนกลุ่มตัวอย่างเท่ากับ 400 ตัวอย่าง
**หมายเหตุ เนื่องจากผูว้ จิ ยั มีขอ้ จากัดในเรื่องระยะเวลาในการทา จึงได้กาหนดกลุ่มตัวอย่างไว้
เพียง 100 ชุด เท่านัน้

วิ ธีการสุ่มตัวอย่าง
กลุ่มตัวอย่างทีใ่ ช้ในการศึกษาวิจยั ในครัง้ นี้คอื ผูใ้ ช้บริการร้านค้าสะดวกซือ้ 7 - Eleven
ของบริษทั ซีพอี อลล์ จากัด (มหาชน) ที่อาศัยอยู่เขตดินแดง กรุงเทพมหานคร จานวนทัง้ สิ้น
400 คน โดยผูว้ จิ ยั จะทาการแจกแบบสอบถาม เมื่อลูกค้าใช้บริการทางร้านเสร็จ จะทาการแจก
แบบสอบถามให้กบั ลูกค้า
ผู้ว ิจยั ใช้ว ิธ ีก ารสุ่ มตัว อย่างแบบบังเอิญ หรือ การเลือ กตัว อย่างแบบใช้ค วามสะดวก
(Accidental sampling or Convenience sampling) เป็ นการเลือกตัวอย่างที่ ผูว้ จิ ยั เผอิญพบใน
สถานที่ทผ่ี ทู้ าวิจยั กาหนดไว้และตัวอย่างยินดีทจ่ี ะให้ความร่วมมือหรืออาจจะเป็ นการเลือกตาม
ความสะดวกของผูท้ าวิจยั ก็ได้ ตัวอย่างที่ถูกเลือกจะขึน้ อยู่กบั ผูท้ าวิจยั จะเลือกถามตามความ
สะดวกโดยผู้ตอบสมัครใจที่จะให้ข้อมูล ให้ค รบตามจานวนที่กาหนดไว้ (วิษ ณุ เหลืองลออ,
2549: 9-9)

การสร้างเครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล
การวิจยั เชิงปริมาณนี้ เป็ นการวิจยั เพื่อศึกษา กลยุทธ์ส่วนผสมทางการตลาด 7P’s มี
ความสัมพันธ์กบั พฤติกรรมผูบ้ ริโภคอย่างมีนัยสาคัญหรือไม่ โดยใช้แบบสอบถามเป็ นเครื่องมือ
ทีใ่ ช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล ซึง่ แบ่งออกเป็น 3 ส่วน ดังนี้
ส่วนที่ 1 สอบถามเกีย่ วกับ Customer Profile ของผูต้ อบแบบสอบถาม
ในส่วนของ Customer Profile คือ ข้อมูลเกี่ยวกับประชากรศาสตร์ ได้แก่ เพศ , อายุ ,
ระดับการศึก ษา , อาชีพ , รายได้เฉลี่ยต่อ เดือน รวมทัง้ สิ้นมีค าถามทัง้ หมด 5 คาถาม โดย
ลักษณะคาถามเป็นแบบปลายปิด (Close-ended)
ส่วนที่ 2 สอบถามเกีย่ วกับ ความพึงพอใจผูใ้ ช้บริการร้านสะดวกซือ้
ในส่ ว นของความพึง พอใจผู้ใ ช้บ ริก ารร้า นสะดวกซื้อ โดยใช้ก ลยุท ธ์ส่ ว นผสมทาง
การตลาด 7P’s ลักษณะคาถามเป็ นแบบมาตราส่วน (Likert Scale) ทัง้ หมด สามารถจาแนกได้
ดังนี้
 63

โดยทีค่ าถามทัง้ หมด จะแบ่งระดับความคิดเห็นออกเป็น 5 ระดับ ดังนี้

ระดับความความสนใจ ค่าประเมิ น
มากทีส่ ุด 5
มาก 4
ปานกลาง 3
น้อย 2
น้อยทีส่ ุด 1
ในการวิเคราะห์ข้อมูล ของแบบสอบถามจะใช้การกาหนดเกณฑ์เฉลี่ยในแต่ระดับชัน้
โดยใช้สตู รคานวณแบบช่วง ดังนี้
ความกว้างของอันตรภาคชัน้ = คะแนนสูงสุด – คะแนนต่ าสุด
จานวนชัน้
ความกว้างของอันตรภาคชัน้ = = 0.8
ดังนัน้ จึงสามารถกาหนดเกณฑ์คะแนนเฉลีย่ ของพฤติกรรมผูบ้ ริโภค โดยกาหนดค่า
เฉลีย่ ดังนี้
คะแนนเฉลี่ย แปลผล
4.21 - 5.00 มีความพึงพอใจเหมือนในคาถามมากทีส่ ุด
3.41 - 4.20 มีความพึงพอใจเหมือนในคาถามมาก
2.61 - 3.40 มีความพึงพอใจเหมือนในคาถามปานกลาง
1.81 - 2.60 มีความพึงพอใจเหมือนในคาถามน้อย
1.00 - 1.80 มีความพึงพอใจเหมือนในคาถามน้อยทีส่ ุด
ส่วนที่ 3 สอบถามเกีย่ วกับ พฤติกรรมของผูบ้ ริโภค
ในส่วนของการศึกษาเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้บริโภค ได้แก่ เวลาที่ต้องการซื้อสินค้า
ร้า นสะดวกซื้อ ท่ า นจะไปกับ ใคร , ความถี่ใ นการมาใช้บ ริก ารร้า นสะดวกซื้อ ต่ อ สัป ดาห์ ,
ค่าใช้จา่ ยต่อครัง้ ทีเ่ ข้ามาใช้บริการ ร้านสะดวกซือ้ รวมทัง้ สิน้ มีคาถามทัง้ หมด 3 คาถาม สามารถ
จาแนกได้ ดังนี้
ข้อ.1 ตอบได้มากกว่า 1 ข้อ
ข้อ.2-3 แบบปลายปิด (Close-ended)

3.3 การวิ เคราะห์ข้อมูล (Data Analysis)

การศึกษาครัง้ นี้ใช้การวิเคราะห์ขอ้ มูลเชิงพรรณา (Descriptive Method) โดยการ
วิเคราะห์ขอ้ มูลนัน้ จะสรุปจากรวบรวมข้อมูลของบริษทั และรายละเอียดต่างๆ ทีเ่ กี่ยวข้องซึง่ เป็ น
ข้อมูลทุตยิ ภูมจิ ากการวิจยั เชิงคุณภาพ และวิเคราะห์ขอ้ มูลจากบทสัมภาษณ์ลูกค้า ซึง่ เป็ นข้อมูล
 64

ปฐมภูมจิ ากการวิจยั เชิงคุณภาพ และจากการ Survey เก็บรวบรวมข้อมูลของลูกค้า ซึง่ เป็ น

ข้อมูลปฐมภูมจิ ากการวิจยั เชิงปริมาณ นามาวิเคราะห์แยกประเด็นที่สาคัญๆ และเกี่ยวข้องกับ
เนื้อเรื่องทีจ่ ะศึกษา โดยอาศัย แนวคิด หลักทฤษฎีทก่ี าหนดมาเป็ นกรอบวิเคราะห์ จากนัน้ นา
ข้อมูลทัง้ หมดมาวิเคราะห์ และประมวลผลตามกระบวนการจัดการเชิงกลยุทธ์ ดังนี้
3.3.1 การวิ เคราะห์เชิ งกลยุทธ์ (Strategic Analysis)
3.3.1.1 การวิเคราะห์ขอ้ มูลทุตยิ ภูม ิ (Secondary Analysis)
การวิเคราะห์ขอ้ มูลทุตยิ ภูม ิ (Secondary Data) จะทาการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทาง
สังคม (Analysis the societal environment) และวิเคราะห์สภาพแวดล้อมอุตสาหกรรม และการ
แข่งขันโดยใช้ทฤษฎี Porter’s Five Forces Model ทัง้ นี้เพื่อให้ทราบถึงโอกาสและอุปสรรคทีม่ ี
ต่อธุรกิจ ดังนี้

วิ เคราะห์สภาพแวดล้อมทางสังคม (Analysis the societal environment)

1.ปัจจัยด้านการเมืองและกฎหมาย (Political-legal variables)
ในสภาวะการเมืองทีไ่ ม่ชดั เจน แม้ว่าในอนาคตอันใกล้น้ีจะมีการเลือกตัง้ ทีแ่ น่ นอน จะมี
รัฐบาลใหม่ แต่กย็ งั ไม่สามารถสร้างความเชื่อมันให้่ กบั ผูบ้ ริโภคและนักลงทุนเท่าใดนัก ต่างหยุด
รอดูสถานการณ์หลังจัดตัง้ รัฐบาลใหม่แล้วเสร็จ เพื่อดูทศิ ทางที่แน่ นอน จึงค่อยตัดสินใจลงทุน
อีกทัง้ ร่างกฎหมายค้าปลีก ยังไม่ผ่านร่าง จึงทาให้ค้าปลีกข้ามชาติขนาดใหญ่อาศัย
ช่องว่างทีก่ ฎหมายยังไม่มผี ลบังคับใช้ขยายสาขาไม่ว่าจะเล็กหรือใหญ่ ก่อนทีจ่ ะถูกควบคุม ซึง่
เหล่าร้านค้าปลีกดัง้ เดิมและร้านสะดวกซือ้ ต่างหวังว่ารัฐบาลใหม่ จะได้ขอ้ สรุปกฎหมายค้าปลีก
ให้มผี ลบังคับใช้กบั ร้านค้าปลีกข้ามชาติขนาดใหญ่
2.ปัจจัยตัวแปรทางด้านเศรษฐกิ จ (Economic variables)
ในสภาวะทีเศรษฐกิจทัวประเทศอยู
่ ่ในภาวะชะลอตัว การลงทุนด้านต่าง ๆ ต่างเลื่อน
การลงทุนออกไปก่อน อีกทัง้ ปจั จุบนั นี้ราคาน้ ามันสูงขึน้ อย่างต่อเนื่อง เป็ นผลให้กระทบต่อ
ต้นทุนสินค้าจานวนมาก ทาให้ราคาสินค้าเพิม่ สูงขึ้น ด้วยภาวะสองปจั จัยนี้เป็ นสิง่ สาคัญที่
ผูบ้ ริโภคระวังการใช้จา่ ย มีการคิดถึงเรือ่ งความคุม้ ค่ากับราคาทีจ่ า่ ยไปมากขึน้ และใช้จ่ายเฉพาะ
สิง่ ทีจ่ าเป็ นเท่านัน้ และเน้นการซือ้ ของทีละมาก ๆ ไม่ออกไปซื้อบ่อย ๆ ซือ้ จากร้านที่สามารถ
สนองความต้องการได้ครบถ้วน หรือ ไปทีเ่ ดียวได้ครบทุกอย่างทีต่ อ้ งการ
3.ปัจจัยตัวแปรทางด้านสังคมและวัฒนธรรม (Sociocultural variables)
ในสังคมปจั จุบนั นี้ ในการประกอบธุรกิจใด ๆ ก็ตามล้วนต้องมีการกระทาใด ๆ เพื่อตอบ
แทนกลับสู่สงั คมและชุมชน เพื่อให้ชุมชนรับรูว้ ่าธุรกิจนัน้ ไม่ได้หวังแต่ผลกาไรเพียงอย่างเดียว
ซึง่ ทาง 7-Eleven เองก็มโี ครงการหลาย ๆ โครงการร่วมมือกับหน่วยงานภาครัฐและเอกชน เพื่อ
ประโยชน์แก่สงั คม เช่น ศูนย์การเรียนปญั ญาภิวฒ ั น์
 65

4. ปัจจัยทางด้านเทคโนโลยี (Technological variables)

ปจั จุบนั นี้เป็ นโลกของข่าวสาร และเทคโนโลยี ซึง่ เป็ นสิง่ ทีท่ ุกคนต้องเผชิญหน้ากับการ
เปลีย่ นแปลงไม่สามารถหลบเลีย่ งไปได้ ขณะเดียวกันเทคโนโลยีนนั ้ มีคุณอนันต์และโทษมหันต์
ขึน้ อยู่กบั การรูจ้ กั นามาใช้ให้เป็ น ซึง่ ในบริษทั ซี.พี. ออลล์ จากัด(มหาชน) 7-Eleven นัน้ ได้นา
ระบบเทคโนโลยีสารสนเทศมาใช้ประโยชน์ได้อย่า งเต็มที่ ไม่ว่าจะใช้เก็บรวบรวมข้อมูลเพื่อ
สังเกตพฤติกรรมของผูบ้ ริโภค หรือใช้เพื่อตรวจสอบควบคุมคุณภาพของสินค้า ปริมาณสินค้าคง
คลัง คิดค้นและพัฒนาคุณภาพสินค้า ซึง่ บริษทั นัน้ มีเป้าหมายในการมุ่งไปสู่องค์กรแห่งการ
เรียนรู้ มีการส่งเสริมการเรียนรู้ ถ่ายทอด แบ่งปนั ความรู้ ประสบการณ์ และจุดเรียนรูใ้ นการ
ทางาน

การวิ เคราะห์สภาพแวดล้อมอุตสาหกรรม (Industry Environment)

สามารถวิเคราะห์สภาพแวดล้อมอุตสาหกรรม และการแข่งขันโดยใช้ทฤษฎี Porter’s
Five Forces Model ได้ดงั ต่อไปนี้
1. การคุกคามจากคู่แข่งขันใหม่ (Threat of New Entrants)
ปจั จุบนั ธุรกิจโดยทัวไปของร้
่ านสะดวกซือ้ มีการแข่งขันกันสูงมาก ไม่ว่าจะเป็ นร้านค้า
ปลีกขนาดเดียวกัน เช่น โลตัส เอ็กซ์เพรส หรือ Jiffy Shop หรือ ร้านค้าปลีกข้ามชาติขนาดใหญ่
ไม่ว่าจะเป็ น Big C, Tesco Lotus หรือ คาร์ฟูร์ ต่างแข่งขันช่วงชิงลูกค้าด้วยกลวิธตี ่าง ๆ ไม่ว่า
จะเป็ นการจัดรายการโปรโมชันต่ ่ าง ๆ เช่น ซือ้ 1 แถม 1 หรือ ซือ้ 2 ชิน้ ประหยัดกว่า หรือจัด
รายการลดแลก แจกแถม ซึง่ สภาวะเศรษฐกิจชะลอตัวเช่นนี้ หากไม่มกี ลยุทธ์ในการต่อสูแ้ ย่งชิง
ลูกค้า ไม่ว่าจะเป็ นการจัดรายการ หรือ สร้างบริการให้ลูกค้าประทับใจ หรื อ ขายสินค้าที่ม ี
คุณภาพ หลากหลาย แตกต่างจากร้านค้าปลีกทัวไป ่ ซึ่งล้วนสามารถจูงใจให้ลูกค้าเลือกใช้
บริการได้
2.ความรุนแรงของการแข่งขันภายในอุตสาหกรรม (Rivalry Among Existing
Competitors)
สาหรับคู่แข่งรายใหม่ของ 7-Eleven ขณะนี้มเี พิม่ จานวนมาก สามารถเข้ามาแข่งขันได้
ง่าย ไว้ว่าจะเป็ นร้านค้าปลีกขนาดเล็ก เช่น 108 shop , โลตัส เอ็กซ์เพรส หรือ Jiffy ฯลฯ และ
ยังมีรา้ นค้าปลีกข้ามชาติขนาดใหญ่ เช่น Big C , Tesco Lotus ซึง่ แม้ว่าร้านค้าปลีกข้ามชาติ
ขนาดใหญ่ จะเข้ามากระจายเปิ ดกิจการตามเขตชุมชนใหญ่ ๆ และมีส ิ่งอานวยความสะดวก
ค่อนข้างครบ ไม่ว่าจะเป็น เคาท์เตอร์รบั ชาระค่าบริการต่าง ๆ มีโรงภาพยนตร์ คาราโอเกะ และ
มีธนาคารสาขาย่อย ซึง่ ก็ถอื ว่าเป็ นร้านค้าปลีกทีเ่ ข้ามาแชร์ส่วนแบ่งตลาดไปได้มากพอสมควร
ซึง่ ทาง 7–Eleven อาจจะได้เปรียบคู่แข่งรายอื่นในแง่ทว่ี ่า เปิดบริการ 24 ชัวโมง
่ และมีสาขาที่
 66

เป็นทัง้ ร้านสาขาบริษทั ร้านค้าเฟรนไชส์ และผูป้ ระกอบการรับสิทธิช่วงในอาณาเขต ซึง่ เป็ นร้าน

ทีม่ เี ครือข่ายกระจายอยูใ่ นชุมชนทัวประเทศ ่
3. อานาจการต่อรองของซัพพลายเออร์ (Bargaining Power of Suppliers)
ในแง่ Supplier นัน้ ไม่มผี ลกระทบต่อ 7–Eleven เลย เนื่องจากว่า 7-Eleven เป็ นบริษทั
ทีม่ สี าขาจานวนมาก กว่า 3,700 สาขา และมีกระจายอยู่ทวประเทศ ั่ ซึง่ ทาให้มอี านาจต่อรองกับ
Supplier สูงมาก เพราะย่อมจะมี Supplier จานวนมากรายทีอ่ ยากจะติดต่อขายสินค้าให้กบั 7–
Eleven เพราะเมือ่ สมารถขายสินค้าให้ กับ 7–Eleven ได้ ก็เท่ากับว่าสามารถกระจายสินค้าของ
ตนไปได้ทวประเทศง่
ั่ ายขึน้ อีกทัง้ ยังมี Supplier จานวนมากทีไ่ ม่สามารถเข้าไปในเสนอขายสิคา้
ได้ใน ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ จึงทาให้ 7-Eleven มีอานาจการต่อรองในเรื่องราคา และสามารถ
กาหนดกติกากับ Supplier ได้เช่น หากทาง Supplier ไม่สามารถจัดส่งสินค้าได้ตามเวลาที่
กาหนด จะต้องเสียค่าปรับ เพื่อชดเชยความเสียหายของ 7–Eleven ที่ไม่มสี นิ ค้าไว้สาหรับ
ให้บริการกับลูกค้าได้ อีกทัง้ หากสินค้าทีน่ ามาขายในร้านสาขาใดไม่มคี ุณภาพ ทาง 7-Eleven ก็
จะคัดสินค้าออก ไม่ให้ขายในร้านสาขา
4.อานาจการต่อรองของผูซ้ ื้อ (Bargaining Power of Buyers)
ผูซ้ อ้ื มีอานาจในการต่อรองกับ 7–Eleven น้อย ถึงแม้ว่าจะมีรา้ นค้าปลีกเกิดขึน้ มากมาย
และมีกรจัดรายการทีน่ ่าสนใจไว้ แต่ 7-Eleven ก็ยงั เป็นอีกทางเลือกหนึ่งสาหรับลูกค้า เพราะ 7–
Eleven มีสาขากระจายอยู่ตามชุมชนทัวประเทศ ่ ซึ่งเป็ นร้านค้าปลีกที่อยู่ใกล้บ้านมากกว่า
ร้านค้าปลีกอื่น ๆ จึงสามารถสนองตอบความต้องการได้งา่ ย ประกอบกับในภาวะทีค่ ่าน้ ามันเพิม่
สูงขึน้ ในปจั จุบนั นี้จงึ ทาให้ผบู้ ริโภคเริม่ เปลีย่ นพฤติกรรมการซือ้ ไม่ว่าจะซือ้ จากร้านค้าใกล้บา้ น
ใกล้ท่ที างาน ซึ่งการกระจายสาขาของ 7-Eleven นี้สามารถตอบสนองความต้องการในส่วนนี้
ของลูกค้าได้มาก อีกทัง้ การบริการอาหารและเครื่องดื่มมีพร้อม สะอาด สะดวก การเปิดบริการ
24 ชัวโมง่ ล้วนเป็นสิง่ ทีด่ งึ ดูดลูกค้าให้มาใช้บริการได้
5.การคุกคามจากสิ นค้าที่ทดแทนกันได้ (Threat of Substitute Products or Service)
มีรา้ นค้าปลีกขนาดเล็กทัง้ ที่เป็ นร้านค้าปลีกตัง้ เดิม และร้านค้าปลีกสมัยใหม่ ซึ่งเป็ น
คู่แข่งทางตรง ทีส่ ามารถมาทดแทน สนองตอบต่อความต้องการของลูกค้าได้ เหมือน ๆ กัน ซึง่
ในปจั จุบนั พฤติกรรมผูบ้ ริโภคในการซือ้ สินค้าได้เปลี่ยนไปตามสภาวะราคาน้ ามันทีส่ ู งขึน้ ซึ่ง
ส่งผลให้ผบู้ ริโภคลดความถี่ในการซือ้ ลง และมีการซือ้ ครัง้ เดียวในปริมาณทีม่ ากขึน้ รวมไปถึง
การซือ้ สินค้าจากร้านค้าปลีกทีใ่ กล้บา้ นหรือใกล้ทท่ี างาน มากขึน้ หรือตามร้านค้าปลีกทีส่ ามารพ
ตอบสนองความต้องการสินค้าและบริการได้ครบถ้วน เพื่อความสะดวกในการจับจ่าย และเป็ น
การประหยัดเวลาในการจับจ่ายด้วย จึงทาให้รา้ นค้าปลีกต่าง ๆ แข่งขันหาจุดบริการต่าง ๆ เพื่อ
ดึงดูดให้ลกู ค้าเลือกมาใช้บริการและจับจ่ายทีร่ า้ นของตน
 67

3.3.1.2 การวิ เคราะห์ข้อมูลปฐมภูมิ (Primary Analysis)

การวิเคราะห์ขอ้ มูลปฐมภูม ิ (Primary Data) เพื่อเป็ นแนวทางในการกาหนดกลยุทธ์ เพื่อแก้ไข
ปญั หาเชิงกลยุทท์ งั ้ 3 ระดับของบริษทั สามารถแบ่งออกเป็ น 2 ส่วนหลักๆ ได้แก่
ส่ วนที่ 1 จากการสัมภาษณ์เ ชิงลึก (Depth Interview) ลูกค้าที่มาใช้บริการร้านค้า
สะดวกซื้อ 7-Eleven 10 ท่านโดยกาหนดประเด็นคาถามสัมภาษณ์ตามแนวคิ ดและทฤษฎี
พฤติกรรมผูบ้ ริโภคและส่วนประสมตลาดบริการ
ส่วนที่ 2 จากการทา Survey กลุ่มผู้ใช้บริการร้านค้าสะดวกซือ้ 7-Eleven ภายในเขตดินแดง
กรุงเทพมหานคร จานวนทัง้ สิน้ 100 ชุด โดยทาการออกแบบ แบบสอบถาม ตามแนวคิดและ
ทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภค การวัดคุณภาพความพึงพอใจในการใช้บริการร้านค้าสะดวกซื้อ 7-
Eleven

ส่วนที่ 1 การวิ เคราะห์ข้อมูลปฐมภูมิจากการสัมภาษณ์ เชิ งลึก (Depth Interview)

ผูท้ าการศึกษาได้ทาการสัมภาษณ์ลูกค้าที่มาใช้บริการร้านค้าสะดวกซื้อ 7-Eleven 10
ท่าน สามารถสรุปผล ได้ดงั นี้
ลูกค้าทีม่ าใช้บริการร้านค้าสะดวกซือ้ 7-Eleven
1. ชื่อผูส้ มั ภาษณ์ คุณพัลลภา เนตรสุทศั น์ อายุ 24 ปี
อาชีพ นักศึกษาปริญญาโท มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย
2. ชื่อผูส้ มั ภาษณ์ คุณสุธดิ า โสภณดิเรกรัตน์ อายุ 25 ปี
อาชีพ นักศึกษาปริญญาโท มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย
3. ชื่อผูส้ มั ภาษณ์ คุณเลอลลิต ตัณฑประศาสน์ อายุ 25 ปี
อาชีพ นักศึกษาปริญญาโท มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย
4. ชื่อผูส้ มั ภาษณ์ คุณเปียทิพย์ โพธิ ์ศิร ิ อายุ 29 ปี
อาชีพ พนักงานเอกชน
5. ชื่อผูส้ มั ภาษณ์ คุณนิฮุสนา เลาะนะ อายุ 31 ปี
อาชีพ ข้าราชการ
6. ชื่อผูส้ มั ภาษณ์ คุณอัสนี ทิโน อายุ 17 ปี
อาชีพ นักเรียน
7. ชื่อผูส้ มั ภาษณ์ คุณภูวดล ละน้อย อายุ 16 ปี
อาชีพ นักเรียน
8. ชื่อผูส้ มั ภาษณ์ คุณพิชชา เถลิงทรัพย์สกุล อายุ 36 ปี
อาชีพ แม่บา้ น
9. ชื่อผูส้ มั ภาษณ์ คุณปิติ ประดิษฐ์สทิ ธิกร อายุ 30 ปี
 68

อาชีพ ธุรกิจส่วนตัว
10. ชื่อผูส้ มั ภาษณ์ คุณจิราภรณ์ ถมทอง อายุ 25 ปี
อาชีพ พนักงานเอกชน
ตารางที่ 3.1 สรุปผลจากการสัมภาษณ์ผใู้ ช้บริการร้านค้าสะดวกซือ้ 7-Eleven ด้าน
พฤติกรรมผูบ้ ริโภค
ประเด็นคาถามสัมภาษณ์ สรุปเนื้ อหาที่สาคัญจากการสัมภาษณ์
พฤติ กรรมผูบ้ ริ โภค มีความหลากหลายของสินค้า สินค้าครบ สะดวก สบายใน
- มีความคิดเห็นอย่างไรบ้าง การมาใช้บริการ ใกล้บา้ น สาขามีเยอะ เนื่องจาก
เกีย่ วกับ สินค้าและการบริการของ ให้บริการ 24 ชัวโมง
่
ร้านค้าสะดวกซือ้ 7- Eleven
- คิดว่าร้านค้าสะดวกซือ้ ควรปรับปรุงในเรือ่ งของสินค้า สินค้าหมด ไม่เพียงพอต่อ
7- Eleven ควรปรับปรุงเรือ่ ง ความต้องการ หรือบางสินค้าก็หมดอายุแล้วยังมาวาง
อะไรบ้าง จาหน่าย พนักงานบางสาขาไม่ค่อยเต็มใจบริการ บาง
สาขาก็พดู จาไม่ดกี บั ลูกค้า และกระบวนการรชาระเงิน
ทอนเงินผิด ใช้เวลานานในการรอชาระเงินค่าสินค้า
- ประสบการณ์ทล่ี กู ค้าไม่พงึ พอใจ ประสบการณ์ทล่ี กู ค้าไม่พงึ พอใจเกีย่ วกับสินค้า คือ
เกีย่ วกับสินค้าและบริการของ - ราคาของสินค้าแต่ละสาขาของ 7- Eleven ไม่เท่ากัน จึง
ร้านค้าสะดวกซือ้ 7- Eleven ทาให้ลกู ค้าเกิดข้อสงสัยในมาตรฐานราคาของสินค้าใน 7-
Eleven เป็นอย่างมาก
- สินค้าบางชนิดหมดอายุ แล้วยังวางจาหน่ ายใน 7-
Eleven และสินค้าทีล่ กู ค้าต้องการหมด ไม่มสี นิ ค้า
ประสบการณ์ทล่ี กู ค้าไม่พงึ พอใจเกีย่ วกับบริการ คือ
- การรอชาระเงิน เนื่องจากเป็นพนักงานใหม่ จึงทาให้
ขัน้ ตอนในการชาระเงินมีความล่าช้ากว่าปกติ และใน
บางครัง้ เกิดการผิดพลาด
- ช่องชาระเงินเปิดให้บริการไม่ครบทุกช่อง เช่น บาง
สาขามีช่องชาระเงินมี 3 ช่องแต่เปิดให้บริการเพียงช่อง
เดียว ทาให้ลกู ค้าคอยนาน
 69

ตารางที่ 3.2 สรุปผลจากการสัมภาษณ์ผใู้ ช้บริการร้านค้าสะดวกซือ้ 7-Eleven ด้านส่วน

ประสมการตลาดบริการ
ประเด็นคาถามสัมภาษณ์ สรุปเนื้ อหาที่สาคัญจากการสัมภาษณ์
ส่วนประสมการตลาดบริ การ สินค้ามีครบ มีความหลากหลายของสินค้า
- ความหลากหลายของผลิตภัณฑ์
- ราคาเมือ่ เทียบกับห้าง ราคาเป็นมาตรฐานแต่เมือ่ เปรียบเทียบราคาของสินค้าใน
7-Eleven มีราคาแพงกว่าเทสโก โลตัส และบิก๊ ซี
- อยูใ่ นทาเลทีส่ ะดวกต่อการใช้ มีสาขาเยอะ ใกล้บา้ น สะดวก สบาย รวดเร็วในการใช้
บริการ บริการ และบริการ 24 ชัวโมง่
- มีการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ มีการโฆษณาประชาสัมพันธ์เยอะ ทัง้ ใน TV, Website
ผ่านสื่อต่าง ๆ และในเรือ่ งของโปรโมชันต่่ างๆ โปรโมชันมี
่ หลากหลาย
เช่น การสะสมแสตมป์ การแลกซือ้ ซึง่ ลูกค้าชื่นชอบมาก
โดยเฉพาะการสะสมแสตมป์แลกของพรีเมียมดึงดูดลูกค้า
ได้เป็นอย่างมาก
- พนักงานมีความรูค้ วามสามารถ พนักงานบางสาขาพูดจาไม่ค่อยดีกบั ลูกค้า บางสาขาก็มวั
ในการให้บริการ แต่คุยกันไม่สนใจลูกค้าเท่าทีค่ วร
- ขัน้ ตอนในการรับและทอนเงิน บางสาขาช่องชาระเงินเปิดไม่ครบตามจานวนช่อง ทาให้
รวดเร็ว ชัดเจน ลูกค้าคอยนาน และมีความผิดพลาดในการทอนเงิน
เล็กน้อย
- ความเป็นระเบียบเรียบร้อยของ สินค้าทีจ่ ดั วางใน 7-Eleven มีความเป็นระเบียบเรียบร้อย
สินค้าทีจ่ ดั วาง ดี จัดตามหมวดหมูข่ องสินค้าได้ถูกต้อง ค้นหาง่าย สะดวก
ในการหยิบจับ

ส่วนที่ 2 การวิ เคราะห์ข้อมูลปฐมภูมิจากการเก็บแบบสอบถาม (Survey)

ผูศ้ กึ ษาทาการศึกษาได้ทา Survey กลุ่มผูใ้ ช้บริการร้านค้าสะดวกซือ้ 7-Eleven ภายใน
เขตดินแดงกรุงเทพมหานคร จานวนทัง้ สิน้ 100 ชุด ซึง่ จะแบ่งออกเป็น 3 ส่วน ดังนี้
ส่วนที่ 1 ข้อมูลด้านประชากรศาสตร์ของผูต้ อบแบบสอบถาม
ส่วนที่ 2 ข้อมูลเกีย่ วกับความพึงพอใจผูใ้ ช้บริการร้านสะดวกซือ้ 7-Eleven
ส่วนที่ 3 ข้อมูลเกีย่ วกับพฤติกรรมของผูบ้ ริโภค
 70

ส่วนที่ 1 ข้อมูลด้านประชากรศาสตร์ของผู้ตอบแบบสอบถาม
ในการศึก ษาจานวนและร้อยละของผู้ตอบแบบสอบถามจาแนกตามเพศ จากกลุ่ ม
ตัวอย่างจานวน 100 คน พบว่า ผูต้ อบแบบสอบถามเป็ นเพศชาย จานวน 42 คน เพศหญิง 58
คน
ในการศึก ษาจานวนและร้อ ยละของผู้ตอบแบบสอบถามจาแนกตามอายุ จากกลุ่ ม
ตัวอย่างจานวน 100 คน พบว่า ผูต้ อบแบบสอบถามอายุ 24-30 ปี เป็ นอันดับ 1 จานวน 48 คน
คิดเป็ นร้อยละ 48.00, อายุ 19-23 ปี เป็ นอันดับ 2 จานวน 24 คน คิดเป็ นร้อยละ 24.00 และ
อายุ 16-18 ปี เป็นอันดับ 3 จานวน 15 คน คิดเป็นร้อยละ 15.00
ในการศึกษาจานวนและร้อยละของผูต้ อบแบบสอบถามจาแนกตามระดับการศึกษา จาก
กลุ่มตัวอย่างจานวน 100 คน พบว่า ผูต้ อบแบบสอบถามมีระดับการศึกษา ในระดับปริญญาตรี
เป็นอันดับ 1 จานวน 56 คน คิดเป็นร้อยละ 56.00, ในระดับปริญญาโท เป็ นอันดับ 2 จานวน 18
คน คิดเป็นร้อยละ 18.00
ในการศึกษาจานวนและร้อยละของผู้ตอบแบบสอบถามจาแนกตามอาชีพ จากกลุ่ม
ตัวอย่างจานวน 100 คน พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามประกอบอาชีพนักศึกษา เป็ นอันดับ 1
จานวน 37 คน คิดเป็นร้อยละ 37.00, พนักงานเอกชน เป็ นอับดับ 2 จานวน 19 คน คิดเป็ นร้อย
ละ 19.00 และนักเรียน เป็นอันดับ 3 จานวน 18 คน คิดเป็นร้อยละ 18.00
ในการศึกษาจานวนและร้อยละของผูต้ อบแบบสอบถามจาแนกตามรายได้เฉลีย่ ต่อเดือน
จากกลุ่มตัวอย่างจานวน 100 คน พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามมีรายได้เฉลี่ย 9,001 – 15,000
บาทต่อเดือน เป็นอันดับ 1 จานวน 30 คน คิดเป็นร้อยละ 30.00, มีรายได้เฉลีย่ 6,001 – 9,000
บาทต่อเดือน เป็ นอันดับ 2 จานวน 27 คน คิดเป็ นร้อยละ 27.00 และมีรายได้เฉลี่ย 15,001 –
20,000 บาทขึน้ ไปต่อเดือน เป็นอันดับ 3 จานวน 22 คน คิดเป็นร้อยละ 22.00
สรุปผลจากการศึกษาข้อมูลด้านประชากรศาสตร์
ลูกค้าส่วนใหญ่เป็ นเพศหญิง อายุประมาณ 24-30 ปี ระดับการศึกษาอยู่ท่ปี ริญญาตรี
เป็นนักศึกษา มีรายได้เฉลีย่ ประมาณ 9,001 – 15,000 บาทต่อเดือน

ส่วนที่ 2 ข้อมูลเกี่ยวกับความพึงพอใจผูใ้ ช้บริ การร้านสะดวกซื้อ 7-Eleven

ในการศึกษาความพึงพอใจผูใ้ ช้บริการด้านผลิตภัณฑ์ของผูต้ อบแบบสอบถาม จากกลุ่ม
ตัวอย่างจานวน 100 คน พบว่า ผูต้ อบแบบสอบถามมีความพึงพอใจเรื่องภาพลักษณ์ของร้าน
สะดวกซื้อ ความน่ าเชื่อ ถือ ของร้านสะดวกซื้อ และมีค วามหลากหลายของผลิต ภัณฑ์ อยู่ใน
ระดับมาก
 71

ในการศึก ษาความพึงพอใจผู้ใ ช้บ ริการด้านราคาของผู้ต อบแบบสอบถาม จากกลุ่ ม

ตัวอย่างจานวน 100 คน พบว่า ผูต้ อบแบบสอบถามมีความพึงพอใจเรื่องราคาเมื่อเทียบกับห้าง
อยู่ในระดับปานกลาง
ในการศึ ก ษาความพึง พอใจผู้ ใ ช้ บ ริก ารด้ า นช่ อ งทางการจัด จ าหน่ า ยของผู้ ต อบ
แบบสอบถาม จากกลุ่มตัวอย่างจานวน 100 คน พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามมีความพึงพอใจ
เรือ่ งทาเลทีส่ ะดวกต่อการใช้บริการ อยู่ในระดับมากที่สดุ
ในการศึกษาความพึงพอใจผู้ใช้บริการด้านส่งเสริมตลาดของผู้ตอบแบบสอบถาม จาก
กลุ่มตัวอย่างจานวน 100 คน พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามมีความพึงพอใจเรื่องมีระบบสมาชิก
หรือสะสมยอด มีของแถม มีการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่าง ๆ และมีการลดราคา
สินค้า อยู่ในระดับมาก และมีความคิดเห็นว่า มีการจัดรายการชิงโชค อยู่ในระดับปานกลาง
ในการศึกษาความพึงพอใจผูใ้ ช้บริการด้านบุคคลหรือพนักงานของผูต้ อบแบบสอบถาม
จากกลุ่มตัวอย่างจานวน 100 คน พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามมีความพึงพอใจเรื่องพนักงานมี
ความถูกต้องในการให้ บริการ พนักงานมีความรูค้ วามสามารถในการให้บริการ พนักงานมี
จานวนเพียงพอ พนักงานมีความสุภาพอ่ อนน้อมมีมารยาทในการต้อนรับและพนักงานมีการ
ติดต่อสื่อสารกับลูกค้าโดยใช้คาพูดสุภาพ เข้าใจง่าย อยู่ในระดับมาก
ในการศึกษาความพึงพอใจผู้ใช้บริการด้านการสร้างและนาเสนอลักษณะทางกายภาพ
ของผู้ตอบแบบสอบถาม จากกลุ่มตัวอย่างจานวน 100 คน พบว่า ผูต้ อบแบบสอบถามมีความ
พึงพอใจเรื่องความสะอาดและความเป็ นระเบียบ ความกว้างขวางของร้านสะดวกซือ้ ความเป็ น
ระเบียบเรียบร้อยของสินค้าทีจ่ ดั วางและอุปกรณ์อานวยความสะดวก เช่น ตะกร้า อยู่ในระดับ
มาก
ในการศึกษาความพึงพอใจผู้ใช้บริการด้านกระบวนการของผู้ตอบแบบสอบถาม จาก
กลุ่มตัวอย่างจานวน 100 คน พบว่า ผูต้ อบแบบสอบถามมีความพึงพอใจเรื่องขัน้ ตอนในการรับ
และทอนเงินรวดเร็ว ชัดเจนและขัน้ ตอนในการออกใบเสร็จถูกต้อง และรวดเร็ว อยู่ในระดับ
มาก
สรุปผลจากการศึกษาข้อมูลด้านความพึงพอใจผู้ใช้บริ การร้านสะดวกซื้อ
ลูก ค้าส่ว นใหญ่มคี วามพึงพอใจด้านช่อ งทางการจัดจาหน่ ายอยู่ใ นระดับมากที่สุ ด มี
ความพึงพอใจด้านผลิตภัณฑ์ ด้านส่งเสริมการตลาด ด้านบุคคลหรือพนักงาน ด้านการสร้างและ
นาเสนอลักษณะทางกายภาพ และด้านกระบวนการอยู่ในระดับมาก และมีค วามพึงพอใจในด้าน
ราคา อยูใ่ นระดับปานกลาง
 72

ส่วนที่ 3 ข้อมูลเกี่ยวกับพฤติ กรรมของผูบ้ ริ โภค

ในการศึกษาเวลาทีล่ ูกค้าต้องการซือ้ สินค้า ร้านสะดวกซือ้ ลูกค้าจะไปกับใคร จากกลุ่ม
ตัวอย่างจานวน 100 คน พบว่า ผูต้ อบแบบสอบถามไปกับเพื่อน อันดับ 1 จานวน 58 คน คิด
เป็นร้อยละ 58.00, ไปคนเดียว อันดับ 2 จานวน 52 คน คิดเป็ นร้อยละ 52.00 และไปกับญาติพ่ี
น้อง อันดับ 3 จานวน 23 คน คิดเป็นร้อยละ 23.00
ในการศึกษาความถี่ในการมาใช้บริการ ร้านสะดวกซื้อ ต่อสัปดาห์ จากกลุ่มตัวอย่าง
จานวน 100 คน พบว่า ผูต้ อบแบบสอบถามมาใช้บริการร้านสะดวกซือ้ 3 – 4 ครัง้ ต่อสัปดาห์
อันดับ 1 จานวน 50 คน คิดเป็ นร้อยละ 50, มาใช้บริการ 1 – 2 ครัง้ ต่อสัปดาห์ อันดับ 2
จานวน 22 คน คิดเป็ นร้อยละ 22 และมาใช้บริการ 5 – 6 ครัง้ ต่อสัปดาห์ อันดับ 3 จานวน 17
คน คิดเป็นร้อยละ 17.00
ในการศึกษาค่าใช้จา่ ยต่อครัง้ ทีเ่ ข้ามาใช้บริการ ร้านสะดวกซือ้ จากกลุ่มตัวอย่างจานวน
100 คน พบว่า ผูต้ อบแบบสอบถามใช้จ่าย 51-100 บาท อันดับ 1 จานวน 38 คน คิดเป็ นร้อย
ละ 38.00, 101-150 บาท อันดับ 2 จานวน 32 คน คิดเป็ นร้อยละ 32.00 และ151-200 บาท
อันดับ 3 จานวน 15 คน คิดเป็นร้อยละ 15.00

สรุปผลจากการศึกษาข้อมูลเกี่ยวกับพฤติ กรรมของผู้บริ โภค

ลูก ค้าส่ว นใหญ่จะไปใช้บริการร้านค้าสะดวกซื้อ กับเพื่อน ใช้บริการ 3 – 4 ครัง้ ต่ อ
สัปดาห์ และค่าใช้จา่ ยแต่ละครัง้ ในการมาใช้บริการ 51-100 บาท

3.4 การกาหนดกลยุทธ์ (Strategic Formulation)

ผูศ้ กึ ษาจะทาการสรุปและประมวลผลข้อมูลทุตยิ ภูมแิ ละข้อมูลปฐมภูม ิ ด้วยการวิเคราะห์
สถานการณ์ (Situational Analysis: SWOT) และจะทาการกาหนดกลยุทธ์ทางเลือกในการ
แก้ปญั หา (Strategic Alternative) และการตัดสินใจเลือกกลยุทธ์เพื่อแก้ไขปญั หา (Strategic
Choice) ทัง้ ระดับองค์กร ระดับธุรกิจ และระดับหน้าที่ โดยใช้ TOWS Matrix เป็ นเครื่องมือใน
การกาหนดกลยุทธ์ สามารถสรุปได้ ดังนี้
 73

ตารางที่ 3.3 แสดงการวิเคราะห์ SWOT ระดับองค์กร (Corporate Level) บริษทั ซีพี

ออลล์ จากัด (มหาชน) หรือ 7- Eleven

จุดแข็ง (Strengths) จุดอ่อน (Weaknesses)

1. ภาพลักษณ์ขององค์กรมีความน่ าเชื่อถือ 1. การขยายสาขาเพิม่ ขึน้ นัน้ มีส่วนทาให้กาไร
และมีช่อื เสียง สุทธิลดลง เนื่องจากมีค่าใช้จา่ ยในการขายและ
2. ส่วนแบ่งตลาดมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง บริหารเพิม่ ขึน้ ด้วยเหตุน้อี าจทาให้การ
3. มีความแข็งแกร่งเรือ่ งเงินทุนและมีศกั ยภาพ จ่ายเงินปนั ผลให้กบั ผูถ้ อื หุน้ เปลีย่ นไป อาจ
ในการขยายสาขา และเพิม่ ยอดขายให้สงู ขึน้ สร้างความไม่พงึ พอใจให้กบั ผูถ้ อื หุน้ ได้
เป็นอย่างมาก
โอกาส (Opportunities) อุปสรรค (Threats)
1. บริษทั ซีพอี อลล์ จากัด (มหาชน) เป็น 1. ปจั จุบนั ค่าครองชีพทีส่ งู ขึน้ ส่งผลให้อตั รา
บริษทั ทีร่ จู้ กั โดยทัวไป
่ หากมีความจาเป็นใน ค่าเช่าร้านสูงขึน้ มาก อีกทัง้ แหล่งทาเลทีต่ งั ้
การระดมทุนเพิม่ ก็มคี วามสามารถในการ ร้าน ตามชุมชนต่าง ๆ มีราคาแพง ซึง่ จะ
ระดมทุนได้งา่ ย ส่งผลทาให้ ค่าใช้จ่ายของร้านโดยรวมสูงขึน้
2. การขยายเพิม่ ของแฟรนไชส์ จะช่วยให้ และจะส่งผลให้กาไรสุทธิของบริษทั ลดน้อยลง
บริษทั ไม่ตอ้ งลงทุนในการเพิม่ สาขามากนัก
แต่สามารถมีสาขาเพิม่ ขึน้ ได้
3. เทคโนโลยีมพี ฒ ั นาการอย่างต่อเนื่อง
4. ตลาดของร้านค้าปลีกมีแนวโน้มการเติบโต
อย่างต่อเนื่อง
5. กลุ่มคนชนชัน้ เกษตรกรก้าวสู่ชนชัน้ กลาง มี
รายได้สงู ขึน้ จากผลผลิตทางการเกษตรทีม่ ี
มูลค่าสูงขึน้
6. การเติบโตทางเศรษฐกิจเพราะมีการเข้ามา
ลงทุนสูง ทัง้ จากฝงอเมริ ั่ กา ยุโรป รวมถึง
รวมถึงประเทศจีนและญี่ปนุ่ ทีป่ ระกาศทีจ่ ะมี
การลงทุนนอกประเทศ

ตารางที่ 3.4 แสดงกลยุทธ์ระดับองค์กร (Corporate Level) บริษทั ซีพอี อลล์ จากัด (มหาชน) หรือ 7- Eleven
SWOT Analysis
โอกาส (Opportunities)
O1. บริษทั ซีพอี อลล์ จากัด (มหาชน) เป็ นบริษทั ทีร่ จู้ กั โดยทัวไป
่ กลยุทธ์การเจริ ญเติ บโต (Growth strategies)
หากมีความจาเป็ นในการระดมทุนเพิม่ ก็มคี วามสามารถในการ
ระดมทุนได้ง่าย
O2. การขยายเพิม่ ของแฟรนไชส์ จะช่วยให้บริษทั ไม่ตอ้ งลงทุนใน
การเพิม่ สาขามากนัก แต่สามารถมีสาขาเพิม่ ขึน้ ได้
O3. เทคโนโลยีมพี ฒ ั นาการอย่างต่อเนื่อง
O4. ตลาดของร้านค้าปลีกมีแนวโน้มการเติบโตอย่างต่อเนื่อง
O5. กลุ่มคนชนชัน้ เกษตรกรก้าวสู่ชนชัน้ กลาง มีรายได้สงู ขึน้ จาก
ผลผลิตทางการเกษตรทีม่ มี ลู ค่าสูงขึน้
O6. การเติบโตทางเศรษฐกิจเพราะมีการเข้ามาลงทุนสูง ทัง้ จาก
ั่
ฝงอเมริ กา ยุโรป รวมถึงประเทศจีนและญี่ป่นุ ทีป่ ระกาศทีจ่ ะมีการ
ลงทุนนอกประเทศ
อุปสรรค (Threats)
T1. ปจั จุบนั ค่าครองชีพทีส่ งู ขึน้ ส่งผลให้อตั รา
ค่าเช่าร้านสูงขึน้ มาก อีกทัง้ แหล่งทาเลที่ตงั ้ ร้าน ตามชุมชนต่าง ๆ มี
ราคาแพง ซึง่ จะส่งผลทาให้ ค่าใช้จ่ายของร้านโดยรวมสูงขึน้ และจะ
ส่งผลให้กาไรสุทธิของบริษทั ลดน้อยลง
จุดแข็ง (Strengths)
S1. ภาพลักษณ์ขององค์กรมีความน่าเชือ่ ถือ และมีชอ่ื เสียง
S2. ส่วนแบ่งตลาดมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง
S3. มีความแข็งแกร่งเรื่องเงินทุนและมีศกั ยภาพในการขยายสาขา และเพิม่ ยอดขายให้
สูงขึน้ เป็ นอย่างมาก
SO Strategy
เนื่องจากแนวโน้มธุรกิจค้าปลีกมีแนวโน้มเติบโตสูง การทีก่ ลุ่มคนชนชัน้ เกษตรกรก้าวสู่ชน
ชัน้ กลาง มีรายได้สงู ขึน้ จากผลผลิตทางการเกษตรทีม่ มี ูลค่าสูงขึน้ และการทีเ่ อเชียก้าวสู่
แห่งยุคสมัยแห่งการเติบโตทางเศรษฐกิจเพราะจะมีการลงทุนเข้ามาสูงทัง้ จากฝงอเมริ ั่ กา
ยุโรป รวมถึงประเทศจีนและญี่ปุ่นทีป่ ระกาศทีจ่ ะมีการลงทุนนอกประเทศ ซึง่ จะส่งผลให้
เกิดความเจริญตามมา พร้อมส่งผลต่อพฤติกรรมผูบ้ ริโภคเปลีย่ นแปลงไป มีไลฟ์สไตล์ใน
การเข้าถึงร้านค้าปลีก และต้องการความสะดวกสบายมากยิง่ ขึน้ บริษทั ซีพอี อลล์ จากัด
(มหาชน) จึงเตรียมการขยายสาขาให้ครบ 7,000 สาขา ภายใน 3 ปี ขา้ งหน้า โดยวางแผน
ลงทุนไว้ปีละ 4,000 ล้านบาท เพื่อให้ครอบคลุมทุกพืน้ ที่ทม่ี โี อกาสเติบโต มีประชากร
อาศัยหนาแน่น เพื่อประกบคู่แข่ง และพัฒนาสินค้าและบริการให้มคี ุณภาพยิง่ ขึน้ เพื่อ
รองรับพฤติกรรมผูบ้ ริโภคทีเ่ ปลีย่ นแปลงตามสถานการณ์ในอนาคต
(S2,S3,O2,O3,O4,O5,O6)
WO Strategy
กลยุทธ์การขยายตัวให้ มากขึ้น (Intensive growth strategy) ตลาดของร้านค้าปลีกใน
ปจั จุบนั มีแนวโน้มการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ประกอบกับความทันสมัยของเทคโนโลยีต่างๆ
ในปจั จุบนั และพฤติกรรมผูบ้ ริโภคได้เปลีย่ นไป จึงต้องตอบสนองความต้องการของ
ผูบ้ ริโภคทัง้ สินค้าและบริการอย่างทัวถึ ่ ง แต่เนื่องจากการขยายสาขาเพิม่ ขึน้ นัน้ มีส่วนทา
ให้กาไรสุทธิลดลงเนื่องจากมีค่าใช้จ่ายในการขายและบริหารเพิม่ ขึน้ ด้วยเหตุน้อี าจทาให้
การจ่ายเงินปนั ผลให้กบั ผูถ้ อื หุ้นเปลีย่ นไป อาจสร้างความไม่พงึ พอใจให้กบั ผูถ้ อื หุน้ ได้
บริษทั ซีพอี อลล์ จากัด (มหาชน) จึงเน้นการขยายเพิม่ ของแฟรนไชส์ จะช่วยให้บริษทั ไม่
ต้องลงทุนในการเพิม่ สาขามากนัก แต่สามารถมีสาขาเพิม่ ขึน้ ได้อกี ด้วย
(W1,O2,O4)
74
จุดอ่อน (Weaknesses)
W1. การขยายสาขาเพิม่ ขึน้ นัน้ มีส่วนทาให้กาไรสุทธิลดลงเนื่องจากมีค่าใช้จ่าย
ในการขายและบริหารเพิม่ ขึน้ ด้วยเหตุน้อี าจทาให้การจ่ายเงินปนั ผลให้กบั ผูถ้ อื
หุน้ เปลีย่ นไป อาจสร้างความไม่พงึ พอใจให้กบั ผูถ้ อื หุน้ ได้
ST Strategy
กลยุทธ์ความคงที่ (Stability strategy)
ปจั จุบนั ค่าครองชีพทีส่ งู ขึน้ ส่งผลให้อตั ราค่าเช่าร้านสูงขึน้ มาก อีกทัง้ แหล่งทาเล
ทีต่ งั ้ ร้าน ตามชุมชนต่าง ๆ มีราคาแพง ซึง่ จะส่งผลทาให้ ค่าใช้จ่ายของร้านโดยรวม
สูงขึน้ และจะส่งผลให้กาไรสุทธิของบริษทั ลดน้อยลง แต่เนื่องจากภาพลักษณ์ของ
องค์กรมีความน่าเชือ่ ถือ และความชือ่ เสียงของบริษทั ซีพอี อลล์ จากัด (มหาชน) จึง
รักษาระดับ Switching cost ไม่ให้ลดลงมากนัก ทัง้ นี้เพื่อรักษาระดับของบริษทั ให้
คงที่
(S1,S3,T1)
WT Strategy
กลยุทธ์การพัฒนาผลิ ตภัณฑ์ (Product development strategy) การขยาย
สาขาเพิม่ ขึน้ นัน้ มีส่วนทาให้กาไรสุทธิลดลงเนื่องจากมีค่าใช้จ่ายในการขายและ
บริหารเพิม่ ขึน้ ด้วยเหตุน้อี าจทาให้การจ่ายเงินปนั ผลให้กบั ผูถ้ อื หุน้ เปลีย่ นไป
อาจสร้างความไม่พงึ พอใจให้กบั ผูถ้ อื หุน้ ได้
ประกอบกับปจั จุบนั ค่าครองชีพทีส่ งู ขึน้ ส่งผลให้อตั รา
ค่าเช่าร้านสูงขึน้ มาก อีกทัง้ แหล่งทาเลที่ตงั ้ ร้าน ตามชุมชนต่าง ๆ มีราคาแพง
ซึง่ จะส่งผลทาให้ ค่าใช้จ่ายของร้านโดยรวมสูงขึน้ และจะส่งผลให้กาไรสุทธิของ
บริษทั ลดน้อยลง เพื่อหลีกเลีย่ งจุดอ่อนและอุปสรรคดังกล่าว จึงเสนอให้ บริษทั
ซีพี ออลล์ จากัด (มหาชน) ได้ขยายการร่วมมือกับธนาคาร เพื่อการปล่อย
สินเชือ่ ให้กบั แฟรนไชส์
เพื่อลดภาระทางการเงินในการขยายแฟรนไชส์
(W1,T1)
74
74
 75

ตารางที่ 3.5 สรุปทางเลือกกลยุทธ์และการประเมินกลยุทธ์ระดับองค์กร (Corporate

Level) บริษทั ซีพอี อลล์ จากัด (มหาชน) หรือ 7- Eleven

กลยุทธ์ระดับองค์กร ข้อดี ข้อเสีย

ทางเลือกที่ 1 : 1. ตอบสนองความต้องการ
กลยุทธ์การเจริ ญเติ บโต ของลูกค้าอย่างทัวถึ
่ ง
(Growth strategies) 2. ปิดโอกาสการเจริญเติบโต
ของคู่แข่ง การขยายสาขาของ
คู่แข่ง
3. รักษาระดับความเป็ นผูน้ า
ของตลาดร้านค้าปลีกได้อย่าง
ต่อเนื่อง
ทางเลือกที่ 2 : 1. ความเสีย่ งในการดาเนิน
กลยุทธ์ความคงที่ ธุรกิจน้อย
(Stability strategy) 2. มีตน้ ทุนในการดาเนินงาน
ต่า
3. มีเวลาในการวิเคราะห์
สภาพแวดล้อมทางการตลาด
อย่างละเอียดและวางแผนใน
การดาเนินธุรกิจในอนาคตได้
อย่างมีประสิทธิภาพ
ทางเลือกที่ 3 : 1. การขยายตัวของแฟรนไชส์
กลยุทธ์การขยายตัวให้มาก มีตน้ ทุนต่ากว่าการขยายสาขา
ขึ้น (Intensive growth 2. ลดต้นทุน กระบวนการ
strategy) และบุคคลากร
1. ใช้ตน้ ทุนสูง ในการขยาย
สาขาให้ครอบคลุมพืน้ ทีท่ ม่ี ี
โอกาสเติบโต ประชากร
หนาแน่น
2. การดูแล ควบคุมไม่ทวถึั่ ง
อาจเกิดการผิดพลาดของ
ระบบกระบวนการได้
1. เสียโอกาสในการ
เจริญเติบโต ขณะทีต่ ลาด
ร้านค้าปลีกมีการเติบโตอย่าง
ต่อเนื่อง
2. ไม่สามารถเข้าถึงลูกค้าได้
เนื่องจากคู่แข่งมีการขยาย
สาขาเพิม่ มากขึน้
1. การดูแลควบคุม
กระบวนการอาจบกพร่องได้
ไม่เป็นมาตรฐาน

ทางเลือกที่ 4 : 1. การขยายความร่วมมือทาง 1. มีความเสีย่ งในเรือ่ งของ

กลยุทธ์การพัฒนา การเงินกับธนาคารเพื่อปล่อย การลงทุน ภาระหนี้สนิ
ผลิ ตภัณฑ์ (Product สินเชื่อระบบแฟรนไชส์
development strategy) 2. การปรับปรุงแฟรนไชส์ให้ม ี
ความเป็ นมาตรฐาน และขยาย
พืน้ ทีใ่ ห้กว้างกว่าเดิม
 76

สรุป กลยุทธ์ท่เี หมาะสมสาหรับการแก้ไขปญั หาระดับองค์กรที่ พบว่า นโยบายขยาย

สาขาของบริษทั ซีพอี อลล์ จากัด (มหาชน) ควรเลือกทางเลือกที่ 1 : กลยุทธ์การเจริญเติบโต
(Growth strategies) เนื่องจากแนวโน้มธุรกิจค้าปลีกมีแนวโน้มเติบโตสูง ประกอบกับบริษทั มี
ความแข็งแกร่งเรื่องเงินทุน มีศกั ยภาพในการขยายสาขา และเพิม่ ยอดขายให้สูงขึน้ เป็ นอย่าง
มาก การขยายสาขาของบริษัททาให้ปิดโอกาสของคู่แข่ง ทาให้บริษัทเข้าถึงผู้บริโภคได้มาก
ยิง่ ขึน้ จากเดิม เพื่อรองรับพฤติกรรมผูบ้ ริโภคทีเ่ ปลีย่ นแปลงตามสถานการณ์ในอนาคต

ตารางที่ 3.6 แสดงการวิเคราะห์ SWOT ระดับธุรกิจ (Business Level) CP Retailing

and Marketing Co Ltd

จุดแข็ง (Strengths) จุดอ่อน (Weaknesses)

1. มีเงินลงทุนสูงเนื่องจากเป็นบริษทั หนี่งใน
เครือ เจริญโภคภัณฑ์
2. มีผลิตภัณฑ์อาหารสาเร็จรูปทีห่ ลากหลาย
และเป็นทีน่ ิยมของลูกค้า
3. ระบบการผลิตได้รบั รางวัลมาตรฐานสากล
มากมาย
โอกาส (Opportunities)
1. โอกาสทีข่ ยายฐานการผลิตอาหารสาเร็จรูป
เบเกอรี่ ให้ครอบคลุมทัวประเทศไทย
่ มีมากขึน้ ในปจั จุบนั เช่น ฟาร์มเฮ้า ผึง้ น้อย
2. เพิม่ สายผลิตภัณฑ์ให้มากขึน้ กว่าเดิมในการ
ส่งออกไปต่างประเทศเพื่อให้เหมาะสมกับ
วัฒนธรรมของแต่ละประเทศ
3. ในอนาคตสามารถเข้าถึงลูกค้าได้งา่ ย เพราะ
มีจาหน่ ายใน 7- Eleven
1. เมือ่ เปรียบเทียบกับเบเกอรีร่ ายอื่นแล้ว ยัง
เติบโตน้อยกว่าผูผ้ ลิตเบเกอรีร่ ายอื่น
2. ความหลากหลายของผลิตภัณฑ์และ
รสชาติมนี ้อย
อุปสรรค (Threats)
1. คู่แข่งในด้านของอาหารสาเร็จรูป เบเกอรี่
มิสเตอร์บนั เป็ นต้น
2. ร้านค้าปลีกข้ามชาติ มีเงินลงทุนและ
เทคโนโลยีทส่ี งู

ตารางที่ 3.7 แสดงกลยุทธ์ระดับธุรกิจ (Business Level) CP Retailing and Marketing Co Ltd
SWOT Analysis
โอกาส (Opportunities)
O1. โอกาสทีข่ ยายฐานการผลิตอาหารสาเร็จรูป
เบเกอรี่ ให้ครอบคลุมทัวประเทศไทย
่ เนื่องจาก CPRAM มีช่องทางการจัดจาหน่ายมากกว่าผูผ้ ลิตรายอื่น เนื่องจาก
O2. เพิม่ สายผลิตภัณฑ์ให้มากขึน้ กว่าเดิมใน
การส่งออกไปต่างประเทศเพือ่ ให้เหมาะสมกับ
วัฒนธรรมของแต่ละประเทศ
O3. ในอนาคตสามารถเข้าถึงลูกค้าได้งา่ ย
เพราะมีจาหน่ายใน 7- Eleven
อุปสรรค (Threats)
T1. คู่แข่งในด้านของอาหารสาเร็จรูป เบเกอรี่ มี
มากขึน้ ในปจั จุบนั เช่น ฟาร์มเฮ้า ผึง้ น้อย
มิสเตอร์บนั เป็นต้น
T2. ร้านค้าปลีกข้ามชาติ มีเงินลงทุนและ
เทคโนโลยีทส่ี งู
77
จุดแข็ง (Strengths) จุดอ่อน (Weaknesses)
S1. มีเงินลงทุนสูงเนื่องจากเป็นบริษทั หนี่งในเครือ เจริญโภคภัณฑ์ W1. เมือ่ เปรียบเทียบกับเบเกอรีร่ ายอืน่ แล้ว ยังเติบโตน้อยกว่า
S2. ระบบการผลิตได้รบั รางวัลมาตรฐานสากลมากมาย ผูผ้ ลิตเบเกอรีร่ ายอื่น
S3. มีช่องทางการจัดจาหน่ายมากกว่าผูผ้ ลิตรายอืน่ เนื่องจากจาหน่ายใน 7- W2. ความหลากหลายของผลิตภัณฑ์และรสชาติมนี ้อย
Eleven ซึง่ มีสาขาเป็นจานวนมากทีส่ ุด
S4. เน้นความสะดวกและรวดเร็วในการรับประทาน
SO Strategy ST Strategy
กลยุทธ์เน้ นกลุ่มลูกค้า (Focus Strategy) กลยุทธ์ความแตกต่าง (Differentiation Strategy)
CPRAM มีช่องทางการจัดจาหน่ายมากกว่าผูผ้ ลิตรายอื่น เนื่องจาก
จาหน่ายใน 7- Eleven ซึง่ มีสาขาเป็นจานวนมากทีส่ ุดและเน้นความสะดวก จาหน่ายใน 7- Eleven ซึง่ มีสาขาเป็นจานวนมากทีส่ ุดแต่ค่แู ข่ง เช่น
และรวดเร็วในการรับประทาน และเข้าถึงลูกค้า ฟาร์มเฮ้า ผึง้ น้อย มิสเตอร์บนั ยังมีช่องทา
(S3,S4,O3,) การจัดจาหน่ายทีน่ ้อยกว่า
(S3,T1)
WO Strategy WT Strategy
กลยุทธ์เน้ นกลุ่มลูกค้า (Focus Strategy) กลยุทธ์ความเป็ นผูน้ าทางด้านต้นทุน (Cost Leadership
เนื่องจากความหลากหลายของผลิตภัณฑ์และรสชาติมนี ้อย Strategy)
ควรเพิม่ สายผลิตภัณฑ์ให้มากขึน้ กว่าเดิมในการส่งออกไปต่างประเทศเพือ่ ให้ เมือ่ เปรียบเทียบกับเบเกอรีร่ ายอื่นแล้ว ยังเติบโตน้อยกว่าผูผ้ ลิตเบเกอรี่
เหมาะสมกับวัฒนธรรมของแต่ละประเทศ รายอื่นและความหลากหลายของผลิตภัณฑ์และรสชาติมนี ้อย ควรเน้น
(W2,O2) เรือ่ งของราคาทีต่ ่ากว่าคู่แข่งเล็กน้อย เช่น มิสเตอร์บนั ฟาร์มเฮ้า S&P
เป็นต้น
(W1,W2,T1,)
77
77
 78

ตารางที่ 3.8 สรุปทางเลือกกลยุทธ์และการประเมินกลยุทธ์ระดับธุรกิจ (Business

Level)

กลยุทธ์ระดับธุรกิ จ ข้อดี ข้อเสีย

ทางเลือกที่ 1 :
กลยุทธ์เน้ นกลุ่มลูกค้า
(Focus Strategy)
ทางเลือกที่ 2 :
กลยุทธ์ความแตกต่ าง
(Differentiation Strategy)
ทางเลือกที่ 3 :
กลยุทธ์ความเป็ นผูน้ า
ทางด้านต้นทุน (Cost
Leadership Strategy)
1. เน้นการเข้าถึงกลุ่มลูกค้า
ให้มากทีส่ ุด
2. ปิดทางเติบโตของคู่แข่ง
3. สร้าง Brand Loyalty ให้
สูงขึน้
4. สร้างภาพลักษณ์ทด่ี ใี ห้กบั
ตราสินค้า
1. สามารถตอบสนองความ
ต้องการได้ตรงกับกลุ่มลูกค้า
2. เข้าใจพฤติกรรมของลูกค้า
ดียงิ่ ขึน้
1. ผลิตภัณฑ์มคี ุณภาพ มี
ชื่อเสียง และราคาถูกกว่า
ผูผ้ ลิตรายอื่น
2. พฤติกรรมผูบ้ ริโภคบาง
กลุ่มชอบของถูก
1. ต้นทุนสูงในการขยายฐาน
การผลิต
2. ความแตกต่าง บางครัง้ ทา
ให้ลกู ค้าถูกแบ่งแยกออกจาก
สังคม ไม่เหมือนผูอ้ ่นื
1. ตอบสนองความต้องการได้
เฉพาะกลุ่ม ไม่สามารถครอบ
คลุ่มกลุ่มลูกค้าได้ทงั ้ หมด
1. เกิดสงครามราคาของธุรกิจ
ค้าปลีก
2. ผูบ้ ริโภคบางกลุ่มยึดติดแบ
รนด์เบเกอรี่ เช่น S&P ,
มิสเตอร์บนั เป็ นต้น

สรุป กลยุทธ์ทเ่ี หมาะสมสาหรับการแก้ไขปญั หาระดับธุรกิจที่ พบว่า CP Retailing and

Marketing Co Ltd ควรเลือกทางเลือกที่ 1 : กลยุทธ์เน้ นกลุ่มลูกค้า (Focus Strategy)
เนื่องจาก CPRAM มีช่องทางการจัดจาหน่ ายมากกว่าผู้ผลิตรายอื่น เนื่องจากจาหน่ ายใน 7-
Eleven ซึ่งมีสาขาเป็ นจานวนมากที่สุด จึงเน้นกลุ่มลูกค้าที่ต้องการความสะดวก สบาย และ
รวดเร็วในการรับประทาน
 79

ตารางที่ 3.9 แสดงการวิเคราะห์ SWOT ระดับหน้าที่ (Functional Level) ผลิตภัณฑ์

ติม่ ซา ของ CPRAM

จุดแข็ง (Strengths) จุดอ่อน (Weaknesses)

1. ผลิตภัณฑ์ค่อนข้างได้เปรียบเนื่องจากมีทาเล 1. ผลิตภัณฑ์ไม่มคี วามหลากหลาย
ทีต่ งั ้ ในแหล่งชุมชนมีผคู้ นสัญจรผ่านไปมาตลอด 2. ราคาแพงกว่าคู่แข่ง
จึงสามารถเข้าถึงผูบ้ ริโภคได้งา่ ย
2. เป็นผลิตภัณฑ์ทม่ี คี ุณภาพ และมีมาตรฐาน
คุณภาพสินค้าไว้อย่างชัดเจน
3. การตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้า
สะดวก สบาย และรวดเร็ว
โอกาส (Opportunities) อุปสรรค (Threats)
1. โอกาสทีเ่ ข้าถึงชุมชนได้มากกว่าคู่แข่งอื่น 1. คู่แข่งมีผลิตภัณฑ์ให้เลือกมากกว่า มี
เนื่องจากการ 7- Eleven มีสาขาทีค่ รอบคลุมทัว่ ผลิตภัณฑ์ทห่ี ลากหลายกว่า
ประเทศไทย
 80

ตารางที่ 3.10 แสดงกลยุทธ์ระดับหน้าที่ (Functional Level) ผลิตภัณฑ์ตมิ่ ซา ของ CPRAM

SWOT Analysis
โอกาส (Opportunities)
O1. โอกาสทีเ่ ข้าถึงชุมชนได้มากกว่า
คู่แข่งอื่น เนื่องจากการ 7- Eleven มี
สาขาทีค่ รอบคลุมทัวประเทศไทย
่ ผูค้ นสัญจรผ่านไปมาตลอด จึงสามารถเข้าถึงผูบ้ ริโภคได้ง่าย
อุปสรรค (Threats)
T1. คูแ่ ข่งมีผลิตภัณฑ์ให้เลือกมากกว่า มี กลยุทธ์ความภักดีในตราสิ นค้า (Brand Loyalty)
ผลิตภัณฑ์ทห่ี ลากหลายกว่า
จุดแข็ง (Strengths) จุดอ่อน (Weaknesses)
S1. ผลิตภัณฑ์ค่อนข้างได้เปรียบเนื่องจากมีทาเลทีต่ งั ้ ในแหล่ง W1. ผลิตภัณฑ์ไม่มคี วามหลากหลาย
ชุมชนมีผคู้ นสัญจรผ่านไปมาตลอด จึงสามารถเข้าถึงผูบ้ ริโภคได้ W2. ราคาแพงกว่าคูแ่ ข่ง
ง่าย
S2. เป็ นผลิตภัณฑ์ทม่ี คี ุณภาพ อร่อย และมีมาตรฐานคุณภาพ
สินค้าไว้อย่างชัดเจน
S3. การตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้า สะดวก สบาย และ
รวดเร็ว
SO Strategy ST Strategy
กลยุทธ์ช่องทางการจัดจาหน่ าย (Place Strategy) กลยุทธ์ผลิ ตภัณฑ์และบริการ (Product and Service
ผลิตภัณฑ์ค่อนข้างได้เปรียบเนื่องจากมีทาเลทีต่ งั ้ ในแหล่งชุมชนมี Strategy) เป็ นผลิตภัณฑ์ทม่ี คี ณ
ุ ภาพ อร่อย และมีมาตรฐาน
คุณภาพสินค้าไว้อย่างชัดเจน แต่เนื่องจากคูแ่ ข่งมีผลิตภัณฑ์
การตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้า สะดวก สบาย รวดเร็ว ให้เลือกมากกว่า มีผลิตภัณฑ์ทห่ี ลากหลายกว่า ดังนัน้ ควร
และโอกาสทีเ่ ข้าถึงชุมชนได้มากกว่าคู่แข่งอื่น เนื่องจากการ 7- พัฒนาผลิตภัณฑ์ในด้านของคุณภาพให้มคี วามโดดเด่นและ
Eleven มีสาขาทีค่ รอบคลุมทัวประเทศไทย
่ เหนือกว่าคู่แข่ง
(S1,S3,O1,) (S2,T1,)
WO Strategy WT Strategy
กลยุทธ์ดา้ นราคา (Price Strategy)
ผลิตภัณฑ์ตม่ี ซามีราคาแพงกว่าคู่แข่ง แต่เนื่องจากมีความอร่อยจึง ผลิตภัณฑ์ตมิ่ ซาของ CPRAM เมื่อเปรียบเทียบกับคูแ่ ข่งแล้ว
เป็ นทีน่ ิยมของลูกค้า มี Brand Loyalty กับสินค้า ประกอบกับหา ไม่มคี วามหลากหลายเท่าคู่แข่ง แต่เพราะเป็ นสินค้าทีม่ ี
ซือ้ ได้ง่ายตาม 7- Eleven คุณภาพ อร่อยและเป็ นทีน่ ิยม เราจึงตัง้ ราคาไว้สงู กว่าคู่แข่ง
(W1,W2,O1) (W1,T1,)

80
 81

ตารางที่ 3.11 สรุปทางเลือกกลยุทธ์และการประเมินกลยุทธ์ระดับหน้าที่ (Functional

Level)
กลยุทธ์ระดับหน้ าที่ ข้อดี ข้อเสีย
ทางเลือกที่ 1 : 1.เข้าถึงลูกค้าทุกทีท่ ุกเวลา 1.ช่องทางมีมากเกินไป เกิด
กลยุทธ์ช่องทางการจัดจาหน่ าย สะดวกสบายและรวดเร็วใน การซ้าซ้อน
(Place Strategy) การให้บริการ
2.เพิม่ ช่องทางการจัด
จาหน่ายของสินค้าไปในตัว
ทางเลือกที่ 2 : 1.สินค้ามีคุณภาพ 1.สินค้าในมุมมองของลูกค้า
กลยุทธ์ผลิ ตภัณฑ์และ 2.สินค้าเป็นทีน่ ิยมของลูกค้า ไม่แตกต่างจากคู่แข่ง
บริ การ (Product and ทีเ่ น้นความสะดวกสบาย
Service Strategy)
ทางเลือกที่ 3 : 1.ลูกค้ายึดมันกั
่ บแบรนด์ 1.ลูกค้าอยากทดลองสินค้า
กลยุทธ์ความภักดีในตราสิ นค้า 2.เพิม่ ยอดขายของสินค้า ใหม่ทม่ี คี วามแปลกใหม่
(Brand Loyalty) ได้มากขึน้
ทางเลือกที่ 4 : 1.หลักจิตวิทยาของลูกค้า 1.ลูกค้าบางรายมีความ
กลยุทธ์ดา้ นราคา (Price สินค้าแพงต้องมีคุณภาพ อ่อนไหวต่อราคา
Strategy)

สรุป กลยุทธ์ท่เี หมาะสมสาหรับการแก้ไขปญั หาระดับหน้ าที่ พบว่า ผลิตภัณฑ์ตมิ่ ซา

ของ CPRAM ควรผสมผสานทุกๆทางเลือกเข้าด้วยกัน เนื่องจากในแต่ละทางเลือกเป็ นกล
ยุทธ์ท่อี ยู่ในส่วนประสมการตลาดบริการ (7 P’s) ซึง่ จะช่วยทาให้ลูกค้ามี Brand Loyalty กับ
ผลิตภัณฑ์ตมิ่ ซาของ CPRAM ไม่ว่าจะเป็ นด้านสินค้าทีม่ คี วามอร่อย มีคุณภาพ ช่องทางการจัด
จาหน่ายมีมาก ง่าย สะดวกสบายในการซือ้ เพราะมีจาหน่ ายใน 7- Eleven เมื่อลูกค้าเกิด Brand
Loyalty กับสินค้าทาให้เกิดการซือ้ ทีเ่ พิม่ มากขึน้ จากเดิม และเป็ นการเพิม่ ยอดขายของสินค้าอีก
ด้วย
 82

บทที่ 4
สรุปผลการศึกษา อภิ ปรายผล และข้อเสนอแนะ

ในการศึกษาเรือ่ ง การกาหนดกลยุทธ์การตลาดของธุรกิจค้าปลีกขนาดเล็ก - กรณีศกึ ษา

ร้านสะดวกซือ้ 7- Eleven บริษทั ซีพอี อลล์ จากัด (มหาชน) ผูท้ าการศึกษาได้ใช้วธิ ศี กึ ษาทัง้ การ
วิจยั เชิงคุณภาพและการวิจยั เชิงปริมาณ ผสมผสานกัน และนาข้อมูลมาทาการวิเคราะห์โดยใช้
ทฤษฎีกระบวนการจัดการเชิงกลยุทธ์ (Strategic Management Process) พร้อมทัง้ นาเสนอกล
ยุทธ์ทงั ้ ระดับองค์กร ระดับธุรกิจ และระดับหน้าที่ โดยมีวตั ถุประสงค์เพื่อแก้ไขปญั หาดังทีก่ ล่าว
ไว้ในบทที่ 1 สามารถสรุปได้ ดังนี้

4.1 สรุปและอภิปรายผลการศึกษา
4.2 ข้อจากัดทางการศึกษา
4.3 ข้อเสนอแนะ
4.3.1 ข้อเสนอแนะสาหรับบริษทั ซีพอี อลล์ จากัด (มหาชน)
4.3.2 ข้อเสนอแนะสาหรับการศึกษาครัง้ ต่อไป

4.1 สรุปและอภิ ปรายผลการศึกษา

การศึกษาครัง้ นี้ มีวตั ถุประสงค์เพื่อแก้ไขปญั หาทัง้ ระดับองค์กร ระดับธุรกิจ และระดับ
หน้าทีข่ องบริษทั ซีพอี อลล์ จากัด (มหาชน) หรือ 7- Eleven ซึง่ จากการศึกษาตามกระบวนการ
จัดการเชิงกลยุทธ์ (Strategic Management Process) สามารถนาเสนอกลยุทธ์เพื่อแก้ไขปญั หา
ทัง้ 3 ระดับได้ ดังนี้
กลยุทธ์องค์กร (Corporate Level Strategy)
ปญั หาระดับองค์กรที่พบ คือ บริษทั ซีพอี อลล์ จากัด (มหาชน) มีนโยบายขยายสาขา
ของร้าน 7- Eleven ให้ครบ 7,000 สาขา ภายใน 3 ปีขา้ งหน้า โดยวางแผนลงทุนไว้ปีละ 4,000
ล้านบาท และเน้นขยายสาขาใหม่ในอาเภอขนาดเล็ก ที่มโี อกาส การเติบโต มีประชากรอาศัย
หนาแน่ น การเปิดขยายสาขาจะเปิดแบบไม่หยุด เปิดทุก 3 วัน 5 สาขา อย่างไรก็ตาม ปี 2552
ยอดขาย 96,000-97,000 ล้านบาท ปี 2553 คาดว่า ยอดขายเกิน 100,000 ล้านบาทอยู่แล้ว ถึง
ปี 2554 ยอดขายคงประมาณ 110,000 ล้านบาท ดังนัน้ กลยุทธ์ระดับองค์กรทีใ่ ช้ในการแก้ไข
ปญั หา คือ กลยุทธ์การเจริ ญเติ บโต (Growth strategies) เนื่องจากแนวโน้มธุรกิจค้าปลีกมี
แนวโน้มเติบโตสูง ประกอบกับบริษทั มีความแข็งแกร่งเรื่องเงินทุน มีศกั ยภาพในการขยายสาขา
 83

และเพิม่ ยอดขายให้สูงขึน้ เป็ นอย่างมาก การขยายสาขาของบริษทั ทาให้ปิดโอกาสของ

คู่แ ข่ง ท าให้บ ริษัท เข้า ถึง ผู้บ ริโ ภคได้ม ากยิ่ง ขึ้น จากเดิม เพื่อ รองรับ พฤติก รรมผู้บ ริโ ภคที่
เปลีย่ นแปลงตามสถานการณ์ในอนาคต

กลยุทธ์ระดับธุรกิ จ (Business Level Strategy)

ปญั หาระดับธุรกิจทีพ่ บ คือ CP Retailing and Marketing Co Ltd เป็ นบริษทั หนี่งใน
เครือ เจริญโภคภัณฑ์ ดาเนินการผลิตและจัดจาหน่ าย อาหารพร้อมรับประทาน ผลิตภัณฑ์
เริม่ ต้นคือ กลุ่มอาหารว่างจีนประเภท ติม่ ซา (Dim Sum) แช่เยือกแข็งและแช่เย็น จากนัน้ ได้
ขยายฐานเข้าสู่กลุ่มผลิตภัณฑ์ เบเกอรี่ (Bakery) เพื่อผลิตขนมอบสด ชนิดต่างๆ และขยายสาย
ผลิตภัณฑ์เข้าสู่อาหารพร้อมรับประทานแช่เยือกแข็ง ดังนัน้ กลยุทธ์ระดับธุรกิจทีใ่ ช้ในการแก้ไข
ปญั หา คือ กลยุทธ์เน้ นกลุ่มลูกค้า (Focus Strategy) เนื่องจาก CPRAM มีช่องทางการจัด
จาหน่ ายมากกว่าผูผ้ ลิตรายอื่น เนื่องจากจาหน่ ายใน 7- Eleven ซึง่ มีสาขาเป็ นจานวนมากทีส่ ุด
จึงเน้นกลุ่มลูกค้าทีต่ อ้ งการความสะดวก สบาย และรวดเร็วในการรับประทาน

กลยุทธ์ระดับหน้ าที่ (Function Level Strategy)

สามารถอธิบายได้ ดังนี้
- กลยุทธ์ความภักดีในตราสิ นค้า (Brand Loyalty)
ระดับความภักดีต่อ ตราสินค้า ของลูกค้า 7- Eleven โดยสามารถวัดได้จาก Market
Share ของทุกๆ ปี ซึง่ 7- Eleven เป็ นผูน้ าตลาดค้าปลีกมาโดยตลอด ถึงแม้ว่าราคาสินค้าของ
7- Eleven จะมีราคาทีส่ ูงกว่าของคู่แข่ง แต่เนื่องจาก 7- Eleven มีจานวนสาขาทีม่ ากประกอบ
กับลูกค้ามี Brand Loyalty สูง จึงทาให้ 7- Eleven เป็นผูน้ าตลาดค้าปลีกจนถึงทุกวันนี้
- กลยุทธ์ราคา (Price Strategy)
ด้า นราคาสิน ค้า และบริก ารของ 7- Eleven ราคามีค วามเป็ น มาตรฐาน แต่ เ มื่อ
เปรียบเทียบกับคู่แข่งแล้วมีราคาสูงกว่าคู่แข่งเนื่องจาก 7- Eleven ขายความสะดวกสบาย
- กลยุทธ์ผลิ ตภัณฑ์และบริ การ (Product and Service Strategy)
สินค้าและบริการของ 7- Eleven มีคุณภาพและสามารถเข้าถึงลูกค้าได้ง่าย สร้างความ
สะดวก สบายให้กบั ลูกค้า เนื่องจากจานวนสาขาทีม่ ากและครอบคลุมทุกพืน้ ทีท่ วประเทศ
ั่
- กลยุทธ์ช่องทางการจัดจาหน่ าย (Place Strategy)
ปจั จุบนั พฤติกรรมผูบ้ ริโภคเปลีย่ นไปอย่างรวดเร็ว เน้นความสะดวกสบาย และรวดเร็ว
ในยุคของการรีบแร่งแบบนี้การวางแผนด้านต่าง ๆ ต้องกระทาอย่างรวดเร็วเพื่อให้ทนั ต่อ
เหตุการณ์ และสภาวะการณ์ทเ่ี ปลีย่ นไป การจัดจาหน่ายสินค้าและบริการควรเข้าถึงลูกค้า ใกล้
 84

บ้าน ใกล้สถานทีท่ างาน เพื่อลดขัน้ ตอน ลดเวลาของลูกค้าซึง่ 7- Eleven มีจานวนสาขาทีม่ าก

เพียงพอกับความต้องการและพฤติกรรมผูบ้ ริโภคทีเ่ ปลีย่ นแปลงไปอีกด้วย

จากกลยุทธ์ทก่ี ล่าวมาข้างต้น สามารถสรุปเป็ นแผนการดาเนินกิจกรรมทางการตลาด

(Action Plan) ได้ดงั นี้
 85

ตารางที่ 4.1 แสดงแผนการดาเนินกิจกรรมทางการตลาด (Action Plan) สาหรับปี 2555

กิ จกรรม สื่อ (Media) ม.ค. ก.พ. มี.ค. เม.ย. พ.ค. มิ .ย. ก.ค. ส.ค. ก.ย. ต.ค. พ.ย. ธ.ค.

ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ติม่ ซาไส้ไก่ โฆษณาทางทีวี

เทอริยากิ โฆษณาทาง Social Media
และ Web site ของบริษทั
สารวจความพึงพอใจในการใช้ ทา Survey
บริการ
“แสตมป์วเิ ศษ แลกของวิเศษ” 7 โฆษณาทางทีวี
eleven สะสมแสตมป์แลกของ
วิเศษ แทนเงินสดได้ โฆษณาทาง Social Media
และ Web site ของบริษทั
เพิม่ ช่องทางการจัดจาหน่าย โฆษณาทางทีวี
ทางอินเตอร์เน็ต จัดส่งแบบดิลิ ประชาสัมพันธ์ผ่านทาง
เวอร์ลเ่ี ฉพาะอาหารแช่แข็ง
Social Media และ Web
สาเร็จรูป โดยซือ้ ตัง้ แต่ 200 site ของบริษทั
บาทขึน้ ไป
โฆษณาทางทีวี
จัดกิจกรรมกับแฟนเพจกับลูกค้า
ประชาสัมพันธ์ผ่านทาง
ทางอินเตอร์เน็ต ร่วมเล่นเกมส์
Social Media และ Web
ชิงโชค
site ของบริษทั

85
 86

4.2 ข้อจากัดทางการศึกษา
1. ข้อจากัดด้านระยะเวลาในการทาการศึกษาข้อมูลของบริษทั พีออลล์ จากัด (มหาชน)
หรือ 7- Eleven เนื่องจากปญั หาภัยธรรมชาติท่ที าให้เกิดความล่าช้าในการศึกษา สารวจ และ
เก็บข้อมูล จึงทาให้อาจเกิดความผิดพลาดของข้อมูลได้
2. ข้อมูลบางอย่างเป็ นความลับของทางบริษทั ไม่สามารถที่จะเปิ ดเผยต่อสาธารณชน
ได้ จึงทาให้ยากต่อการเข้าถึงข้อมูล

4.3 ข้อเสนอแนะ
4.3.1 ข้อเสนอแนะสาหรับบริ ษทั ซีพีออลล์ จากัด (มหาชน)
เนื่องจาก บริษทั ซีพอี อลล์ จากัด (มหาชน) หรือ 7- Eleven เป็ นบริษทั ที่ใหญ่และมี
ชื่อเสียงทางด้านธุรกิจค้าปลีกเป็นอย่างมาก ในการทาโปรโมชันต่ ่ างๆ ประสบความสาเร็จเพราะ
เป็นทีช่ ่นื ชอบของลูกค้าเป็ นอย่างมาก แต่ละแคมเปญทีอ่ อกมามีการตอบรับของลูกค้าเป็ นอย่าง
ดี
แต่เนื่องจากปจั จุบนั ธุรกิจค้าปลีกมีแนวโน้มการเติบโตสูง การทา Brand Loyalty มี
ความสาคัญกับองค์กรมาก เพราะลูกค้ามีทางเลือกมากขึน้ ประกอบกับราคาสินค้าและบริการ
ของ 7- Eleven มีราคาทีส่ ูงกว่าคู่แข่ง มีคากล่าวว่าการสร้างลูกค้าใหม่ 1 คน จะมีต้นทุนสูงกว่า
การรักษาลูกค้าเก่า 1 คน ถึง 5 – 10 เท่า และในปจั จุบนั เกิดความหลากหลายในตราสินค้า
ประกอบกับการใช้กลยุทธ์ทางการตลาดของคู่แข่งมากมายเพื่อดึงดูดใจให้ผบู้ ริโภคเปลีย่ นหรือ
หันไปใช้สนิ ค้าตราใหม่ๆ อยู่เสมอ ดังนัน้ กลยุทธ์ทส่ี าคัญทางการตลาดคื อ การสร้างความภักดี
ในตราสินค้า หรือ Brand Loyalty การสร้างความภักดีในตราสินค้าจึงมีความจาเป็ นมาก และทา
ให้ลกู ค้าเกิดต้นทุนทีจ่ ะเปลีย่ นไปใช้สนิ ค้าตราอื่น
ดังนัน้ 7- Eleven ควรเน้นเรือ่ งการทา Brand Loyalty เพื่อให้ลูกค้าเกิดความเชื่อมัน่ ใน
ตราสินค้า ความง่ายในการเข้าถึงลูกค้า และเข้าไปอยูใ่ นใจของลูกค้าตลอดไป

4.3.2 ข้อเสนอแนะสาหรับการศึกษาครัง้ ต่อไป

ในการทาวิจยั ครัง้ ต่อไป หากมีผสู้ นใจทีจ่ ะทาการศึกษาความคิดเห็นของผูบ้ ริโภคทีม่ ตี ่อ
ร้านค้าสะดวกซื้อ 7- Eleven หรือ ร้านค้าสะดวกซื้อ ต่ างๆ สามารถศึกษาในเรื่อ งเกี่ยวกับ
พฤติกรรมผูบ้ ริโภค หรือ ผูบ้ ริโภคในเขตต่างจังหวัด เพื่อให้ได้ความคิดเห็นทีม่ คี วามหลากหลาย
มากยิง่ ขึน้ นอกจากนี้ยงั สามารถศึกษาความคิดเห็นโดยทาการเปรียบเทียบกับร้านค้าสะดวกซือ้
ต่ า งๆ เพื่อ ให้ไ ด้ข้อ มูล ทราบข้อ ดีข้อ เสียของร้า นต่ างๆ และยังทราบถึงความต้อ งการของ
ผูบ้ ริโภคทีแ่ ท้จริงอีกด้วย
 87

บรรณานุกรม
ภาษาไทย

ข้อมูลการจัดลาดับจาก : http://guru.google.co.th/
ข้อมูลการจัดลาดับจาก : http://mbaru.blogspot.com/
ข้อมูลการจัดลาดับจาก : http://www.bloggang.com/
ข้อมูลการจัดลาดับจาก : http://www.drmanage.com/
ข้อมูลการจัดลาดับจาก : http://www.thaifranchisecenter.com/
ซี.พี. เซเว่นอีเลฟเว่น. จากัด (มหาชน), บริษทั . ข้อมูลองค์กร: แบบรายงาน 56-1 [ออนไลน์].
______เข้าถึงจาก: http://www.cpall.co.th/corporate.aspx?mnu=th
เทสโก้ โลตัส : http://www.tescolotus.com/
บริษทั ซีพ ี ออลล์ จากัด (มหาชน) : http://www.cpall.co.th/
แฟมิล่ี มาร์ท : http://www.familymart.co.th/
ศิรวิ รรณ เสรีรตั น์ และคณะ. 2541. กลยุทธ์การตลาด การบริ หารการตลาด และ ______
๘๘๘๘๘กรณี ศึกษา. กรุงเทพมหานาคร: ธีระฟิลม์ และไซเท็กซ์.
หนังสือพิมพ์เนชัน่ สุดสัปดาห์ : http://www.oknation.net/
หนังสือพิมพ์ผจู้ ดั การ. 2554. กรุงเทพมหานคร. เข้าถึงจาก: http://www.oknation.net
 88

ภาคผนวก
 89

ภาคผนวก ก

โครงสร้างคาถามการสัมภาษณ์ เชิ งลึก (Depth Interview)

ประเด็นคาถามสัมภาษณ์ลกู ค้าของร้านค้าสะดวกซื้อ 7- Eleven
- มีความคิดเห็นอย่างไรบ้าง เกีย่ วกับ สินค้าและการบริการของร้านค้าสะดวกซื้อ 7- Eleven
- คิดว่าร้านค้าสะดวกซื้อ 7- Eleven ควรปรับปรุงเรือ่ งอะไรบ้าง
- ประสบการณ์ทล่ี กู ค้าไม่พงึ พอใจเกีย่ วกับสินค้าและบริการของร้านค้าสะดวกซื้อ 7- Eleven

แบบสอบถาม
เรื่อง พฤติกรรมผูบ้ ริโภค กลยุทธ์การตลาด และ การจัดการเชิงกลยุทธ์ ของธุรกิจค้าปลีกขนาดเล็ก - กรณีศกึ ษา
ร้านสะดวกซื้อ 7-Eleven บริษทั ซีพอี อล์ จากัด (มหาชน)
ค าชี้ แ จง แบบสอบถามฉบั บ นี้ เ ป็ น ส่ ว นหนึ่ ง ของการศึ ก ษาค้ น คว้ า แบบอิ ส ระ เพื่ อ การศึ ก ษาของ
นักศึกษาหลักสูตรปริญญามหาบัณฑิต สาขาการตลาด มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย โดยมีวตั ถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรม
ผูบ้ ริโภคและกาหนดเชิงกลยุทธ์การตลาด ของธุรกิจค้าปลีกขนาดเล็ก กรณีศกึ ษา ร้านสะดวกซื้อ 7-Eleven บริษัท ซีพอี อล์
จากัด (มหาชน)
ดังนัน้ ผูด้ าเนินการศึกษาหวังว่าจะได้รบั ความร่วมมือจากท่านในการตอบแบบสอบถามด้วยดี และขอขอบคุณในการ
ให้ความร่วมมือมา ณ โอกาสนี้ดว้ ย
 90

7-11ไล่ประกบโลตัสเอ็กซ์เพรสทัวปท.
่ ผนึ กแบงก์หนุน"แฟรนไชส์"สปี ดสาขา

แนวรบร้านสะดวกซื้อลามถึงต่างจังหวัด เจ้าตลาด "เซเว่นอี เลฟเว่น" เดิ นเกมเปิ ดสาขาประกบ "โลตัส เอ็กซ์

เพรส" เป็ นแซนด์วิช ล้อมกรอบปิ ดทางไม่ให้โต เผยย่านชุมชน "อุดรฯ-เชียงใหม่" ระอุไม่แพ้กรุงเทพฯ อ้างต่างจังหวัด
ทาเลดี ๆ มีน้อย จึงต้องเปิ ดอยู่ใกล้ ๆ ล่าสุดผนึ ก 3 แบงก์ "นครหลวงไทย-กสิ กรไทย-ไทยพาณิ ชย์" ปล่อยกู้แฟรนไชซี
ภาพการเผชิญหน้าระหว่างเซเว่น อีเลฟเว่นกับโลตัส เอ็กซ์เพรส เพือ่ ชิงตลาดคอนวีเนี่ยนสโตร์ ได้เพิม่ ดีกรีความรุนแรง
อย่างต่อเนื่อง เห็นได้จากการใช้วิธีเปิ ดสาขามากกว่า 1 แห่ง เพื่อประกบล้อม คู่แข่งเอาไว้จากเดิมทีก่ ลยุทธ์ดงั กล่าวจะมี
เฉพาะย่านชุมชนต่าง ๆ ในกรุงเทพฯ แต่ล่าสุดการเดินเกมรุกของ เซเว่นอีเลฟเว่น เพื่อล้อมกรอบโลตัส เอ็กซ์เพรส ในลักษณะ
ดังกล่าว ได้เกิดขึน้ ตามจังหวัดทีเ่ ป็นหัวเมืองใหญ่ ซึง่ มีการเปิดสาขา 2-3 สาขาในพืน้ ทีย่ ่านเดียวกัน
ผูส้ อ่ื ข่าวรายงานว่า ในจังหวัดอุดรธานีเป็ นพื้นทีห่ นึ่งทีม่ กี ารแข่งขันค่อนข้างรุนแรง เซเว่นฯเปิดสาขาประกบโลตัส เอ็กซ์เพรส
ในลักษณะแซนด์วชิ เช่น ย่านโรงพยาบาลค่ายประจักษ์ศลิ ปาคม ซึง่ เป็นชุมชนหนาแน่น และเป็นย่านทีพ่ กั อาศัย
ั่
ก่อนหน้านี้ บริเวณฝงตรงข้ ามกับโรงพยาบาลค่ายประจักษ์ศลิ ปาคม มีเซเว่นฯเปิ ดให้บริการอยู่ก่อน จากนัน้ โลตัส
เอ็กซ์เพรส ก็ตามมาเปิดประกบใกล้ ๆ กัน ต่ อมาไม่นาน เซเว่นฯก็เปิดสาขาเพิม่ อีก 1 แห่ง ทางด้านซ้าย ห่างออกไปประมาณ
200 เมตร และเปิดเพิม่ อีก 1 สาขา รวมเป็น 3 สาขา ประกบโลตัส เอ็กซ์เพรส
 91

ส่วนที่จงั หวัดเชียงใหม่ ผูส้ ่อื ข่าวรายงานว่า การแข่งขันลักษณะดังกล่าวมีให้เห็นบนถนนสายสาคัญ ๆ ทีเ่ ป็ นย่าน

การค้าและชุมชน อาทิ ย่านกาดก้อม ใกล้กบั วิทยาลัยนาฏศิลปเชียงใหม่ ทัง้ 2 ค่ายลงทุนเปิดสาขาติดกันตัง้ แต่ปลายปีทผ่ี ่านมา
ขณะที่ บริ เวณถนนสายสุเทพ ย่านตลาดต้ นพะยอม หลังมหาวิ ทยาลัยเชี ยงใหม่ เซเว่ นฯเปิ ดบริ การถึ ง 6
สาขา ขณะที่โลตัส เอ็กซ์เพรส มีเพียง 1 สาขา ทาให้ถูกเซเว่นฯประกบหัวท้าย ส่วนย่านถนนนิมมานเหมินท์ แม้โลตัส เอ็กซ์
เพรส จะเปิดสาขาหลัง เซเว่นฯ แต่ล่าสุด เซเว่นฯใช้กลยุทธ์เปิดสาขาเพิม่ ขึน้ เพือ่ ประกบเป็นแซนด์วชิ เช่นกัน
นายสุวทิ ย์ กิง่ แก้ว รองกรรมการผูจ้ ดั การอาวุโส บริษทั ซีพ ี ออลล์ จากัด (มหาชน) กล่ าวว่า การแข่งขันทีร่ ุนแรงมาก
ขึน้ ส่วนหนึ่งมาจากหาทาเลดี ๆ หรือเกรดเอในต่างจังหวัดหายากขึน้ ทีผ่ ่านมาการเปิดสาขาประกบกันมีในหลาย ๆ พื้นที่ แต่
ส่วนใหญ่เซเว่นฯถูกคู่แข่งตามประกบมากกว่า
นอกจากพื้น ที่ย่านชุมชุมที่มกี ารแข่งขันสูงแล้ว ปจั จุ บนั ที่พกั อาศัยขยายตัว ออกไปย่านชานเมืองมากขึ้น รวมถึงการขยาย
เส้นทางรถไฟฟ้าก็มกี ารแข่งขันรุนแรงขึน้ เช่นกัน
แหล่งข่าวจากเทสโก้ โลตัส ยอมรับว่า ปจั จุบนั การแข่งเปิ ดสาขาในต่างจังหวัดและชานเมืองเริม่ รุนแรงขึน้ นอกจาก
เซเว่นฯมีแผนการขยายสาขาในแต่ละปี เฉลีย่ 450 แห่งแล้ว 108 ช็อปก็จะขยายสาขาอีกไม่ต่ ากว่า 400 สาขาภายในปี น้ี
ขณะทีแ่ ฟมิลม่ี าร์ทก็มนี โยบายชัดเจนเน้นขยายสาขาในต่างจังหวัดและเมืองท่องเทีย่ ว ทาให้การแข่งขันหาพื้นทีใ่ นย่านเกรดเอมี
มากขึน้
"แม้โลตัส เอ็กซ์เพรส มีแผนเปิ ดสาขาเพิ่มปี ละ 60-70 สาขา แต่ธุรกิจหลักยังโฟกัส ที่ไฮเปอร์มาร์เก็ต และปรับ
ภาพลักษณ์ให้ทนั สมัยมากขึน้ โดยเน้นเรือ่ งดิสเพลย์และความโปร่งภายในร้าน"
ผู้ส่อื ข่าวรายงานว่า การเปิ ดสาขาประกบคู่แข่ งเป็ นกลยุท ธ์ที่เซเว่ นฯใช้ มานานนั บ 10 ปี ทัง้ กรณี ร้านเอเอ็ม -พี เอ็ม
หรือแฟมิ ลี่มาร์ท ซึ่งเป็ นคู่แข่งในยุคนัน้
นอกจากนี้เซเว่นฯยังเปิดเกมรุกสร้างรายได้ ด้วยการโฟกัสการขยายสาขาในรูปแบบของการขายแฟรนไชส์ควบคู่ไป
ด้วย
 92

เมือ่ เร็ว ๆ นี้ นายก่อศักดิ์ ไชยรัศมีศกั ดิ์ ประธานเจ้าหน้าทีบ่ ริหาร บริษทั ซีพ ี ออลล์ จากัด (มหาชน) เปิดเผยว่า
บริษทั เตรียมทุ่มงบฯลงทุนกว่า 12,000 ล้านบาทขยายสาขาของร้านเซเว่นอีเลฟเว่นให้ครบ 7,000 สาขา ภายใน 3 ปีขา้ งหน้า
โดยวางแผนลงทุนไว้ปีละ 4,000 ล้านบาท และเน้นขยายสาขาใหม่ในอาเภอขนาดเล็ก ทีม่ โี อกาส การเติบโต มีประชากรอาศัย
หนาแน่ น "ผมบอกไม่ได้ว่า เราจะไปหยุดทีก่ ส่ี าขาเมือ่ ไหร่ เราอาจไปหยุดที่ 10,000 แห่ง เศษ ๆ หรือไม่แน่ เลย 10,000 แห่ง
เราอาจจะไปได้อกี การเปิดขยายสาขาเราจะเปิดไปเองแบบไม่หยุดเลย ทุกวันเปิด 3 วัน 5 สาขา เราไม่รอคุยกับแฟรนไชส์
เปิ ดดะเลย ร้านแฟรนไชส์เราต้องเปิ ดเป็ นของเราก่อน แล้วเราค่อยให้แฟรนไชส์มาสวมเข้าไป อย่างไรก็ตาม ปี 2552
ยอดขาย 96,000-97,000 ล้านบาท ปี 2553 คาดว่า ยอดขายเกิน 100,000 ล้านบาทอยู่แล้ว ถึงปี 2554 ยอดขายคงประมาณ
110,000 ล้านบาท
อย่างไรก็ตาม เมือ่ วิเคราะห์ถงึ ทิศทางธุรกิจของยักษ์ใหญ่รายนี้พบว่า จะเดินไปพร้อม ๆ กันทัง้ 3 แนวทาง คือการ
เร่งขยายสาขา โดยมีเป้ าหมายอยู่ที่ 7,000 สาขา ภายในปี 2556 การขยายสาขาในรูปแบบแฟรนไชส์ เพื่อลดภาระการ
ลงทุน และการใช้กลยุทธ์การเปิ ดสาขาประกบ เพื่อปิ ดทางโตของคู่แข่ง ล่าสุด บริษทั ซีพ ี ออลล์ จากัด (มหาชน) ได้ขยาย
การร่วมมือกับธนาคารพาณิชย์ในการปล่อยสินเชื่อให้กบั แฟรนไชซี จากเดิมทีม่ เี พียงธนาคารนครหลวงไทย ก็มธี นาคารกสิกร
ไทย ธนาคารไทยพาณิชย์เข้ามาร่วมด้วย
 93

ส่วนที่ 1 ข้อมูลด้านประชากรศาสตร์ของผูต้ อบแบบสอบถาม

กรุณากาเรือ่ งหมาย / ลงใน ( ) หน้าข้อความทีต่ รงกับข้อมูลส่วนตัวของท่าน และความเห็นของท่านทีม่ ตี ่อการ
ให้บริการของสินค้าร้านสะดวกซื้อ 7- Eleven

เพศ ( ) ชาย ( ) หญิง

อายุ ( ) 13-15 ปี ( ) 16-18 ปี

( ) 19-23 ปี ( ) 24-30 ปี
( ) 31 ปีขน้ึ ไป

ระดับการศึกษา ( ) มัธยมศึกษาตอนต้น ( ) มัธยมศึกษาตอนปลาย

( ) ปวช. ( ) ปวส.
( ) ปริญญาตรี ( ) ปริญญาโท
( ) ปริญญาเอก

อาชีพ ( ) นักเรียน ( ) นักศึกษา

( ) พนักงานบริษทั เอกชน ( ) รัฐวิสาหกิจ
( ) รับราชการ ( ) ธุรกิจส่วนตัว
( ) รับจ้าง ( ) อื่นๆ

รายได้เฉลีย่ ต่อเดือน ( ) 3,000 – 6000 บาท ( ) 6,001 – 9,000 บาท

( ) 9,001 – 15,000 บาท ( ) 15,001 – 20,000 บาท
( ) 20,001 – 25,000 บาท ( ) 25,001 ขึน้ ไป

ส่วนที่ 2 ข้อมูลเกี่ยวกับความพึงพอใจผูใ้ ช้บริ การร้านสะดวกซื้อ 7-Eleven

กรุณากาเรือ่ งหมาย / ลงในช่องทีต่ รงกับระดับความพึงพอใจของท่าน
ร้านสะดวกซื้อ ระดับความพึงพอใจ
น้ อยที่สดุ น้ อย ปานกลาง มาก มากที่สดุ
1. ด้านผลิตภัณฑ์
1.1 ภาพลักษณ์ของร้านสะดวกซือ้
1.2 ความน่าเชือ่ ถือของร้านสะดวกซื้อ
1.3 มีความหลากหลายของผลิตภัณฑ์
2. ด้านราคา
2.1 ราคาเมือ่ เทียบกับห้าง
3. ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย
3.1 อยู่ในทาเลทีส่ ะดวกต่อการใช้บริการ
4. ด้านส่งเสริมการตลาด
4.1 มีระบบสมาชิกหรือสะสมยอด
4.2 มีของแถม
4.3 มีการจัดรายการชิงโชค
4.4 มีการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ผ่านสือ่ ต่าง ๆ
4.5 มีการลดราคาสินค้า
5. ด้านบุคคลหรือพนักงาน
 94

5.1 พนักงานมีความถูกต้องในการให้
บริการ
5.2 พนักงานมีความรูค้ วามสามารถใน
การให้บริการ
5.3 พนักงานมีจานวนเพียงพอ
5.4 พนักงานมีความสุภาพออ่นน้อม มีมารยาทใน
การต้อนรับ
5.5 พนักงานมีการติดต่อสือ่ สารกับลูกค้าโดยใช้
คาพูดสุภาพ เข้าใจง่าย
6. ด้านการสร้างและนาเสนอลักษณะทางกายภาพ
6.1 ความสะอาดและความเป็นระเบียบ
6.2 ความกว้างขวางของร้านสะดวกซื้อ
6.3 ความเป็นระเบียบเรียบร้อยของสินค้าทีจ่ ดั วาง
6.4 อุปกรณ์อานวยความสะดวก เช่น ตะกร้า
เป็นต้น
7. ด้านกระบวนการ
7.1 ขันตอนในการรั
้ บและทอนเงินรวดเร็ว ชัดเจน
7.2 ขันตอนในการออกใบเสร็
้ จถูกต้อง และรวดเร็ว

ส่วนที่ 3 ข้อมูลเกี่ยวกับพฤติ กรรมของผูบ้ ริ โภค

กรุณากาเรือ่ งหมาย / ลงใน ( ) หน้าข้อความทีต่ รงกับข้อมูลส่วนตัวของท่าน และความเห็นของท่านทีม่ ตี ่อการ
ให้บริการของสินค้าร้านสะดวกซื้อ 7- Eleven
1. เวลาท่านต้องการซือ้ สินค้า ร้านสะดวกซื้อ ท่านจะไปกับใคร (สามารถตอบได้มากกว่า 1 ข้อ)
( ) ไปคนเดียว ( ) เพือ่ น ( ) ญาติพน่ี ้อง
( ) พ่อ / แม่ ( ) อื่นๆ..................

2. ความถีใ่ นการมาใช้บริการ ร้านสะดวกซื้อ ต่อสัปดาห์

( ) 1 – 2 ครัง้ ต่อสัปดาห์ ( ) 3 – 4 ครัง้ ต่อสัปดาห์
( ) 5 – 6 ครัง้ ต่อสัปดาห์ ( ) มากกว่า 6 ครัง้ ต่อสัปดาห์

3. ค่าใช้จ่ายต่อครัง้ ทีเ่ ข้ามาใช้บริการ ร้านสะดวกซื้อ

( ) น้อยกว่า 50 บาท ( ) 51-100 บาท ( ) 101-150 บาท
( ) 151-200 บาท ( ) มากกว่า 200 บาท
ข้อเสนอแนะ
...............................................................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................................................
............
ขอบพระคุณค่ะ
 95

ส่วนที่ 1 ข้อมูลด้านประชากรศาสตร์ของผูต้ อบแบบสอบถาม

ตารางที่ 1 แสดงกลุ่มตัวอย่างจาแนกตามเพศ
เพศ จานวน ร้อยละ
ชาย 42 42.00
หญิง 58 58.00
รวม 100 100.00
จากตารางที่ 1 ในการศึกษาจานวนและร้อยละของผูต้ อบแบบสอบถามจาแนกตามเพศ จากกลุ่มตัวอย่างจานวน 100
คน พบว่า ผูต้ อบแบบสอบถามเป็นเพศชาย จานวน 42 คน เพศหญิง 58 คน

ตารางที่ 2 แสดงกลุ่มตัวอย่างจาแนกตามอายุ
อายุ จานวน ร้อยละ
13-15 ปี 6 6.00
16-18 ปี 15 15.00
19-23 ปี 24 24.00
24-30 ปี 48 48.00
31 ปีขน้ึ ไป 7 7.00
รวม 100 100.00
จากตารางที่ 2 ในการศึกษาจานวนและร้อยละของผูต้ อบแบบสอบถามจาแนกตามอายุ จากกลุ่มตัวอย่างจานวน 100
คน พบว่า ผูต้ อบแบบสอบถามอายุ 24-30 ปี เป็นอันดับ 1 จานวน 48 คน คิดเป็นร้อยละ 48.00, อายุ 19-23 ปี เป็นอันดับ 2
จานวน 24 คน คิดเป็นร้อยละ 24.00 และอายุ 16-18 ปี เป็นอันดับ 3 จานวน 15 คน คิดเป็นร้อยละ 15.00

ตารางที่ 3 แสดงกลุ่มตัวอย่างจาแนกตามระดับการศึกษา
ระดับการศึกษา จานวน ร้อยละ
มัธยมศึกษาตอนต้น 6 6.00
มัธยมศึกษาตอนปลาย 16 16.00
ปวช. 2 2.00
ปวส. 2 2.00
ปริญญาตรี 56 56.00
ปริญญาโท 18 18.00
ปริญญาเอก 0 0
รวม 100 100.00
จากตารางที่ 3 ในการศึกษาจานวนและร้อยละของผูต้ อบแบบสอบถามจาแนกตามระดับการศึกษา จากกลุ่มตัวอย่าง
จานวน 100 คน พบว่า ผูต้ อบแบบสอบถามมีระดับการศึกษา ในระดับปริญญาตรี เป็นอันดับ 1 จานวน 56 คน คิดเป็นร้อยละ
56.00, ในระดับปริญญาโท เป็นอันดับ 2 จานวน 18 คน คิดเป็นร้อยละ 18.00

ตารางที่ 4 แสดงกลุ่มตัวอย่างจาแนกตามอาชีพ
อาชีพ จานวน ร้อยละ
นักเรียน 18 18.00
นักศึกษา 37 37.00
 96

พนักงานบริษทั เอกชน 19 19.00

รัฐวิสาหกิจ 6 6.00
รับราชการ 4 4.00
ธุรกิจส่วนตัว 8 8.00
รับจ้าง 2 2.00
อื่นๆ 6 6.00
รวม 100 100.00
จากตารางที่ 4 ในการศึกษาจานวนและร้อยละของผูต้ อบแบบสอบถามจาแนกตามอาชีพ จากกลุ่มตัวอย่างจานวน
100 คน พบว่า ผูต้ อบแบบสอบถามประกอบอาชีพนักศึกษา เป็นอันดับ 1 จานวน 37 คน คิดเป็นร้อยละ 37.00, พนักงาน
เอกชน เป็นอับดับ 2 จานวน 19 คน คิดเป็นร้อยละ 19.00 และนักเรียน เป็นอันดับ 3 จานวน 18 คน คิดเป็นร้อยละ 18.00

ตารางที่ 5 แสดงกลุ่มตัวอย่างจาแนกตามรายได้เฉลีย่ ต่อเดือน

รายได้ จานวน ร้อยละ
3,000 – 6000 บาท 13 13.00
6,001 – 9,000 บาท 27 27.00
9,001 – 15,000 บาท 30 30.00
15,001 – 20,000 บาท 22 22.00
20,001 – 25,000 บาท 6 6.00
25,001 ขึน้ ไป 2 2.00
รวม 100 100.00
จากตารางที่ 5 ในการศึกษาจานวนและร้อยละของผูต้ อบแบบสอบถามจาแนกตามรายได้เฉลีย่ ต่อเดือน จากกลุ่ม
ตัวอย่างจานวน 100 คน พบว่า ผูต้ อบแบบสอบถามมีรายได้เฉลีย่ 9,001 – 15,000 บาทต่อเดือน เป็นอันดับ 1 จานวน 30 คน
คิดเป็นร้อยละ 30.00, มีรายได้เฉลีย่ 6,001 – 9,000 บาทต่อเดือน เป็นอันดับ 2 จานวน 27 คน คิดเป็นร้อยละ 27.00 และมี
รายได้เฉลีย่ 15,001 – 20,000 บาทขึน้ ไปต่อเดือน เป็นอันดับ 3 จานวน 22 คน คิดเป็นร้อยละ 22.00

สรุปผลจากการศึกษาข้อมูลด้านประชากรศาสตร์
ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุประมาณ 24-30 ปี ระดับการศึกษาอยู่ทป่ี ริญญาตรี เป็นนักศึกษา มีรายได้เฉลีย่
ประมาณ 9,001 – 15,000 บาทต่อเดือน

ส่วนที่ 2 ข้อมูลเกี่ยวกับความพึงพอใจผูใ้ ช้บริ การร้านสะดวกซื้อ 7-Eleven

ตารางที่ 6 ความพึงพอใจผูใ้ ช้บริการด้านผลิตภัณฑ์
ด้านผลิ ตภัณฑ์ ค่าเฉลี่ย SD. ระดับความสาคัญ
ภาพลักษณ์ของร้านสะดวกซื้อ 4.08 0.77 มาก
ความน่าเชือ่ ถือของร้านสะดวกซื้อ 4.16 0.62 มาก
มีความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ 4.12 0.74 มาก
ค่าเฉลี่ย 4.12 0.71 มาก
จากตารางที่ 6 ในการศึกษาความพึงพอใจผูใ้ ช้บริการด้านผลิตภัณฑ์ของผูต้ อบแบบสอบถาม จากกลุ่มตัวอย่าง
จานวน 100 คน พบว่า ผูต้ อบแบบสอบถามมีความพึงพอใจเรือ่ งภาพลักษณ์ของร้านสะดวกซื้อ ความน่าเชือ่ ถือของร้านสะดวก
ซื้อและมีความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ อยู่ในระดับมาก
 97

ตารางที่ 7 ความพึงพอใจผูใ้ ช้บริการด้านราคา

ด้านราคา ค่าเฉลี่ย SD. ระดับความสาคัญ
ราคาเมือ่ เทียบกับห้าง 3.67 0.95 ปานกลาง
ค่าเฉลี่ย 3.67 0.95 ปานกลาง
จากตารางที่ 7 ในการศึกษาความพึงพอใจผูใ้ ช้บริการด้านราคาของผูต้ อบแบบสอบถาม จากกลุ่มตัวอย่างจานวน
100 คน พบว่า ผูต้ อบแบบสอบถามมีความพึงพอใจเรือ่ งราคาเมือ่ เทียบกับห้าง อยู่ในระดับปานกลาง

ตารางที่ 8 ความพึงพอใจผูใ้ ช้บริการด้านช่องทางการจัดจาหน่าย

ด้านช่องทางการจัดจาหน่ าย ค่าเฉลี่ย SD. ระดับความสาคัญ
อยู่ในทาเลทีส่ ะดวกต่อการใช้บริการ 4.23 0.71 มากทีส่ ุด
ค่าเฉลี่ย 4.23 0.71 มากที่สดุ
จากตารางที่ 8 ในการศึกษาความพึงพอใจผูใ้ ช้บริการด้านช่องทางการจัดจาหน่ายของผูต้ อบแบบสอบถาม จากกลุ่ม
ตัวอย่างจานวน 100 คน พบว่า ผูต้ อบแบบสอบถามมีความพึงพอใจเรือ่ งทาเลทีส่ ะดวกต่อการใช้บริการ อยู่ในระดับมากที่สดุ

ตารางที่ 9 ความพึงพอใจผูใ้ ช้บริการด้านส่งเสริมการตลาด

ด้านส่งเสริ มตลาด ค่าเฉลี่ย SD. ระดับความสาคัญ
มีระบบสมาชิกหรือสะสมยอด 3.88 0.72 มาก
มีของแถม 3.50 1.12 มาก
มีการจัดรายการชิงโชค 3.33 1.25 ปานกลาง
มีการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ผ่านสือ่ ต่าง ๆ 4.00 0.91 มาก
มีการลดราคาสินค้า 3.61 1.18 มาก
ค่าเฉลี่ย 3.57 1.03 มาก
จากตารางที่ 9 ในการศึกษาความพึงพอใจผูใ้ ช้บริการด้านส่งเสริมตลาดของผูต้ อบแบบสอบถาม จากกลุ่มตัวอย่าง
จานวน 100 คน พบว่า ผูต้ อบแบบสอบถามมีความพึงพอใจเรือ่ งมีระบบสมาชิกหรือสะสมยอด มีของแถม มีการโฆษณาและ
ประชาสัมพันธ์ผ่านสือ่ ต่าง ๆ และมีการลดราคาสินค้า อยู่ในระดับมาก และมีความคิดเห็นว่า มีการจัดรายการชิงโชค อยู่ใน
ระดับปานกลาง

ตารางที่ 10 ความพึงพอใจผูใ้ ช้บริการด้านบุคคลหรือพนักงาน

ด้านบุคคลหรือพนักงาน ค่าเฉลี่ย SD. ระดับความสาคัญ
พนักงานมีความถูกต้องในการให้ บริการ 3.86 0.87 มาก

พนักงานมีความรูค้ วามสามารถในการให้บริการ 3.87 0.92 มาก

พนักงานมีจานวนเพียงพอ 3.78 0.89 มาก
พนักงานมีความสุภาพออ่นน้อมมีมารยาทในการต้อนรับ 3.80 0.91 มาก
พนักงานมีการติดต่อสือ่ สารกับลูกค้าโดยใช้คาพูดสุภาพ เข้าใจ 3.85 0.88 มาก
ง่าย
ค่าเฉลี่ย 3.83 0.89 มาก
จากตารางที่ 10 ในการศึกษาความพึงพอใจผูใ้ ช้บริการด้านบุคคลหรือพนักงานของผูต้ อบแบบสอบถาม จากกลุ่ม
ตัวอย่างจานวน 100 คน พบว่า ผูต้ อบแบบสอบถามมีความพึงพอใจเรือ่ งพนักงานมีความถูกต้องในการให้ บริการ พนักงานมี
ความรูค้ วามสามารถในการให้บริการ พนักงานมีจานวนเพียงพอ พนักงานมีความสุภาพออ่นน้อมมีมารยาทในการต้อนรับและ
พนักงานมีการติดต่อสือ่ สารกับลูกค้าโดยใช้คาพูดสุภาพ เข้าใจง่าย อยู่ในระดับมาก
 98

ตารางที่ 11 ความพึงพอใจผูใ้ ช้บริการด้านการสร้างและนาเสนอลักษณะทางกายภาพ

ด้านการสร้างและนาเสนอลักษณะทางกายภาพ ค่าเฉลี่ย SD. ระดับความสาคัญ
ความสะอาดและความเป็นระเบียบ 3.94 0.80 มาก
ความกว้างขวางของร้านสะดวกซือ้ 3.70 0.84 มาก
ความเป็นระเบียบเรียบร้อยของสินค้าทีจ่ ดั วาง 4.05 0.72 มาก

อุปกรณ์อานวยความสะดวก เช่น ตะกร้า เป็นต้น 3.76 0.83 มาก

ค่าเฉลี่ย 3.86 0.79 มาก
จากตารางที่ 11 ในการศึกษาความพึงพอใจผูใ้ ช้บริการด้านการสร้างและนาเสนอลักษณะทางกายภาพของผูต้ อบ
แบบสอบถาม จากกลุ่มตัวอย่างจานวน 100 คน พบว่า ผูต้ อบแบบสอบถามมีความพึงพอใจเรือ่ งความสะอาดและความเป็น
ระเบียบ ความกว้างขวางของร้านสะดวกซื้อ ความเป็นระเบียบเรียบร้อยของสินค้าทีจ่ ดั วางและอุปกรณ์อานวยความสะดวก
เช่น ตะกร้า อยู่ในระดับมาก

ตารางที่ 12 ความพึงพอใจผูใ้ ช้บริการด้านกระบวนการ

ด้านกระบวนการ ค่าเฉลี่ย SD. ระดับความสาคัญ
ขันตอนในการรั
้ บและทอนเงินรวดเร็ว ชัดเจน 3.82 0.91 มาก

ขันตอนในการออกใบเสร็
้ จถูกต้อง และรวดเร็ว 3.91 0.88 มาก
ค่าเฉลี่ย 3.86 0.89 มาก
จากตารางที่ 12 ในการศึกษาความพึงพอใจผูใ้ ช้บริการด้านกระบวนการของผูต้ อบแบบสอบถาม จากกลุ่มตัวอย่าง
จานวน 100 คน พบว่า ผูต้ อบแบบสอบถามมีความพึงพอใจเรือ่ งขัน้ ตอนในการรับและทอนเงินรวดเร็ว ชัดเจนและขัน้ ตอนใน
การออกใบเสร็จถูกต้อง และรวดเร็ว อยู่ในระดับมาก

สรุปผลจากการศึกษาข้อมูลด้านความพึงพอใจผู้ใช้บริ การร้านสะดวกซื้อ
ลูกค้าส่วนใหญ่มคี วามพึงพอใจด้านช่องทางการจัดจาหน่ายอยู่ในระดับมากทีส่ ุด มีความพึงพอใจด้านผลิตภัณฑ์ ด้าน
ส่งเสริมการตลาด ด้านบุคคลหรือพนักงาน ด้านการสร้างและนาเสนอลักษณะทางกายภาพ และด้านกระบวนการอยู่ในระดับ
มาก และมีความพึงพอใจในด้านราคา อยู่ในระดับปานกลาง

ส่วนที่ 3 ข้อมูลเกี่ยวกับพฤติ กรรมของผูบ้ ริ โภค

ตารางที่ 13 แสดงเวลาท่านต้องการซื้อสินค้า ร้านสะดวกซื้อ ท่านจะไปกับใคร (สามารถตอบได้มากกว่า 1 ข้อ)
เวลาท่านต้องการซื้อสิ นค้า ร้าน จานวน ร้อยละ
สะดวกซื้อ ท่านจะไปกับใคร
ไปคนเดียว 52 52.00
เพือ่ น 58 58.00
ญาติพน่ี ้อง 23 23.00
พ่อ / แม่ 11 11.00
อื่นๆ 15 15.00
รวม 100 100.00
จากตารางที่ 13 ในการศึกษาเวลาทีล่ กู ค้าต้องการซื้อสินค้า ร้านสะดวกซือ้ ลูกค้าจะไปกับใคร จากกลุ่มตัวอย่าง
จานวน 100 คน พบว่า ผูต้ อบแบบสอบถามไปกับเพือ่ น อันดับ 1 จานวน 58 คน คิดเป็นร้อยละ 58.00, ไปคนเดียว อันดับ 2
จานวน 52 คน คิดเป็นร้อยละ 52.00 และไปกับญาติพน่ี ้อง อันดับ 3 จานวน 23 คน คิดเป็นร้อยละ 23.00
 99

ตารางที่ 14 แสดงความถีใ่ นการมาใช้บริการ ร้านสะดวกซื้อ ต่อสัปดาห์

ความถี่ในการมาใช้บริ การ ร้าน จานวน ร้อยละ
สะดวกซื้อ ต่อสัปดาห์
1 – 2 ครัง้ ต่อสัปดาห์ 22 22.00
3 – 4 ครัง้ ต่อสัปดาห์ 50 50.00
5 – 6 ครัง้ ต่อสัปดาห์ 17 17.00
มากกว่า 6 ครัง้ ต่อสัปดาห์ 11 11.00
รวม 100 100.00
จากตารางที่ 14 ในการศึกษาความถีใ่ นการมาใช้บริการ ร้านสะดวกซื้อ ต่อสัปดาห์ จากกลุ่มตัวอย่างจานวน 100 คน
พบว่า ผูต้ อบแบบสอบถามมาใช้บริการร้านสะดวกซื้อ 3 – 4 ครัง้ ต่อสัปดาห์ อันดับ 1 จานวน 50 คน คิดเป็นร้อยละ 50, มาใช้
บริการ 1 – 2 ครัง้ ต่อสัปดาห์ อันดับ 2 จานวน 22 คน คิดเป็นร้อยละ 22 และมาใช้บริการ 5 – 6 ครัง้ ต่อสัปดาห์ อันดับ 3
จานวน 17 คน คิดเป็นร้อยละ 17.00

ตารางที่ 15 แสดงค่าใช้จ่ายต่อครัง้ ทีเ่ ข้ามาใช้บริการ ร้านสะดวกซือ้

ค่าใช้จ่ายต่อครัง้ ที่เข้ามาใช้บริ การ จานวน ร้อยละ
ร้านสะดวกซื้อ
น้อยกว่า 50 บาท 3 3.00
51-100 บาท 38 38.00
101-150 บาท 32 32.00
151-200 บาท 15 15.00
มากกว่า 200 บาท 12 12.00
รวม 100 100.00
จากตารางที่ 15 ในการศึกษาค่าใช้จ่ายต่อครัง้ ทีเ่ ข้ามาใช้บริการ ร้านสะดวกซื้อ จากกลุ่มตัวอย่างจานวน 100 คน
พบว่า ผูต้ อบแบบสอบถามใช้จ่าย 51-100 บาท อันดับ 1 จานวน 38 คน คิดเป็นร้อยละ 38.00, 101-150 บาท อันดับ 2 จานวน
32 คน คิดเป็นร้อยละ 32.00 และ151-200 บาท อันดับ 3 จานวน 15 คน คิดเป็นร้อยละ 15.00

สรุปผลจากการศึกษาข้อมูลเกี่ยวกับพฤติ กรรมของผูบ้ ริ โภค

ลูกค้าส่วนใหญ่จะไปใช้บริการร้านค้าสะดวกซื้อกับเพือ่ น ใช้บริการ 3 – 4 ครัง้ ต่อสัปดาห์ และค่าใช้จ่ายแต่ละครัง้ ใน
การมาใช้บริการ 51-100 บาท
 100

แผนการศึกษา (Gantt Chart)

ขัน้ ตอนการศึกษา/เดือน สิ งหาคม/54 กันยายน/54 ตุลาคม/54 พฤศจิ กายน/54 ธันวาคม/54 มกราคม/55 กุมภาพันธ์/55 มีนาคม/55
พิจารณาหัวข้อ IS
ยื่นเสนอหัวข้อ IS-1
พบอาจารย์ทป่ี รกษา, ศึกษาแนวคิด
ทฤษฎีทเ่ี กีย่ วข้อง, เขียน Concept
paper (IS-2)
ส่ง IS-2 / ยื่นขอสอบป้องกัน IS-2
เก็บรวมรวบข้อมูลทุตยิ ภูมิ
ทา Survey เก็บรวมรวบข้อมูล/
สัมภาษณ์เชิงลึก
วิเคราะห์ สรุปผลข้อมูลปฐมภูมแิ ละ
ทุตยิ ภูมิ
นาข้อมูลมาวางแผนและกาหนดกล
ั
ยุทธ์เพื่อแก้ไขปญหาทั ง้ สามระดับ
สรุป อภิปราย และข้อเสนอแนะ
ส่ง IS-3 / ยื่นขอสอบป้องกัน IS-3
ปรับปรุงและแก้ไข
ส่งงานฉบับสมบรูณ์

100
 ประวัติผศ้ ู ึกษา

นางอังคณา ใหม่วงษ์ เกิดวันที่ 11 กุมภาพันธ์ 2529 สาเร็จการศึกษาระดับปริญญาตรี

หลักสูตรมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ สาขาวิชารัฐประศาสนศาสตร์ จากมหาวิทยาลัยราชภัฏ
กาแพงเพชร แม่สอด เมื่อปี การศึกษา 2552 และเข้าศึกษาต่ อในระดับปริญ ญาโท หลักสูต ร
บริห ารธุ รกิจ มหาบัณ ฑิต สาขาวิชาการตลาด บัณฑิต วิทยาลัย มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย
ตัง้ แต่ปีการศึกษา 2553