Univerzitet u Nišu

Mašinski fakultet Niš

S E M I N A R S K I R A D

Etika u savremenom poslovanju

MENTOR: STUDENT:
doc. dr Miloš Milovančević Veselinović Marija
Br.indeksa M67

Niš, decembar 2012.

 S A D R Ž A J
1. POJAM ETIKE 1
1.1. Poslovna etika i poslovni moral 1
1.2. Značaj poslovne etike 4
1.3. Razdvajanje lične od kompanijske etike 5
2. RAZVOJ POSLOVNE ETIKE U MENADŽMENTU 7
2.1. Odluke menadžera i poslovna etika 8
2.2. Multinacionalne korporacije i etika 9
2.3. Društvena odgovornost preduzeća 12
2.4. Društveno odgovorno ponašanje preduzeća u Srbiji 13
2.5. Etički kodeks - pojam i primer 14
3. PRISTUPI UPRAVLJANJU ETIČKIM
PONAŠANJEM PREDUZEĆA 21
4. VREDNOVANJE POSLOVNE ETIKE 23
5. FAKTORI KOJI UTIČU NA MENADŽERSKU ETIKU 24
5.1. Individualni faktori 24
5.2. Organizacioni faktori 25
5.3. Spoljni faktori 26
6. UPUTSTVO ZA ETIČKI MENADŽMENT 27
7. ETIČKE DILEME I NEDOUMICE 30
8. PRIMERI NEETIČKOG/ETIČKOG POSLOVANJA 31
ZAKLJUČAK 33
LITERATURA 34
 Seminarski rad – Etika u savremenom poslovanju

1. POJAM ETIKE

Etika je nauka o moralu, koja istražuje smisao i ciljeve moralnih normi tj.
osnovne kriterijume za moralno vrednovanje. Etika pre svega pripada filozofiji koja proučava
ljudsko ponašanje. Etika je normativna nauka, a norme odlučuju o specifičnom karakteru
etike i tako je razlikuju od drugih nauka. Etika je nastala od grčke reči "ethos", koja znači:
boravište, zavičaj, običaj, ćud, ponašanje, vladanje.
Nauku o ponašanju - stari su Grci nazivali "ethike tehne". S vremenom se ta
sintagma skratila izostavljanjem reči tehne (veština, znanje, znanost ) pa je ostalo samo
ethike. Paralelno s tim procesom je nastala i skraćenica "ta ethica". Rimljani su latinizirali taj
termin (ethica) i njihovim smo posredstvom i mi došli u posed ove reči. Istim se izrazom
služi i većina evropskih naroda (etica, ethique, ethics, Ethik i sl. ).

1.1. Poslovna etika i poslovni moral

Poslovna etika je nastala iz razmatranja odnosa između ekonomije i morala,

razmatranja moralnog statusa ekonomskih postupaka u praksi i moralnih svojstava tržišnih
odnosa, karakterističnih za ekonomiju u kojoj veliki značaj ima privatna svojina i široka
ekonomska sloboda. U poslovnoj etici susreću se dva stanovišta, dve perspektive: etička i
poslovna (ekonomska). Etička perspektiva polazi od moralnih vrednosti: poštenja, pravde,
pouzdanosti, poverenja, prava i dužnosti, svega onoga što se može označiti kao „dobro” ili
„ispravno” u moralnom smislu.
Postoje mišljenja da poslovanje bez moralnih kriterijuma i ekonomija bez poslovne
etike ne mogu dati trajnije, stabilnije i značajnije rezultate, niti konktetnu zajednicu učiniti
srećnom. Tu se još javlja dilema o tome da li je poslovna etika stvar lične savesti direktora,

1
 Seminarski rad – Etika u savremenom poslovanju
menadžera, službenika, radnika, ili je to rezultat kolektivnog i zajedničkog morala neke
grupe, zajednice, sredine i društva.
Poslovna etika se odnosi na istinitost i pravednost očekivanja društva, poštene
konkurencije, oglašavanja, društvenih odgovornosti, odnosa sa javnošću, ponašanja
preduzeća u zemlji i inostranstvu. Poslovnu etiku možemo definisati kao primenu
opšteprihvaćenih etičkih načela u procesu poslovanja preduzeća i pojedinaca. Poslovna etika
je potrebna kako bi se razumela priroda etičkog donošenja odluka.
Moral predstavlja oblik društvene svesti, skup nepisanih pravila, običaja, navika i
normi koji su prihvaćeni u životu neke zajednice. On određuje kako ljudsko delovanje treba
da bude, a pripadnici zajednice prihvataju te principe kao dolične i podvrgavaju im se, i na taj
način regulišu međuljudske odnose. Moralna pravila nisu apsolutno važeća, već se razlikuju i
vremenski i prostorno.
Moral ili moralna svest predstavlja svest ljudi o dobru i zlu. Moral se izražava kroz
posebnu vrstu društvenih normi koje se nazivaju moralnim normama ili moralnim pravilima.
Moralne norme ili pravila su tvorevina neorganizovanog društva i njihova je sadržina u
osnovi određena objektivnim zakonima društvenog razvoja. Naravno, kršenje moralnih normi
ne nosi sa sobom zakonsku kaznu već samo neki oblik društvenog ignorisanja i odbijanja. Za
nepoštovanje morala ne primenjuju se organizovane društvene sankcije, već sankcije koje
primenjuje neorganizovano društvo. Te sankcije počinju grižom savesti, a idu do mere
bojkota, izbegavanja i odbacivanja pojedinca koji ne stupa sa moralnim normama tog društva.
Njih primenjuju drugi ljudi ili cela zajednica. Iako ove sankcije nastaju spontano, može se
reći da su one efikasne i da predstavljaju kaznu za pojedinca koji krši moralnu normu društva.
On je relativan, i nije isti u svim društvenim grupama i istorijskim periodima.
Pojedinci, društvene grupe i zajednice formiraju moralna shvatanja zavisno od svog
shvatanja dobra i zla, tačnije svog pogleda na svet. Shvatanje dobra i zla zavisi od najopštijeg
pogleda na svet čoveka kao pojedinca ili određene zajednice kao celine. Pošto moral nastaje
pod uticajem objektivnih okolnosti, obaveznost njegovog ponašanja proizlazi iz njega samog.
Moral deluje na ljude očiglednošću svojih normi, što znači da postoje društvene
sankcije za nepoštovanje tog morala. Razlikujemo subjektivni i objektivni moral. Pod
subjektivnim moralom podrazumevaju se moralna shvatanja pojedinca, a pod objektivnim

2
 Seminarski rad – Etika u savremenom poslovanju
moral društva ili određene društvene zajednice kao celine. Kad govorimo o moralu, mislimo
na svoje sudove o ispravnom i pogrešnom, dobrom ili lošem.
Kad kažemo da su neke osobe moralne ili nemoralne, mozemo misliti na bar tri
različite stvari.
- u jednom smislu, neka osoba se moze smatrati moralnom ako po navici deluje u
skladu sa svojom savešću.
- u drugom smislu ako smatramo da su neke radnje nemoralne, tad nekoga možemo
nazvati moralnom osobom ako deluje u skladu sa moralnim zakonom, ako čini ono što
moralni zakon zahteva, ili ako se ne radi ono što moralni zakon zabranjuje.
- u trećem smislu u kojem ga razumemo, moral je spoj druga dva smisla. Značajna
razlika je izmedju onog što verujemo da je ispravno i onog što je stvarno ispravno. Tu razliku
možemo da povučemo ako uzmemo u obzir subjektivno ispravne i objektivno ispravne
radnje.
Jedna radnja je subjektivno ispravna ako neka osoba veruje da je moralna. Radnja je
objektivno ispravna ako je u saglasnosti sa moralnim zakonom. Neka radnja može da bude
subjektivno ispravna a objektivno pogrešna. Stavovi i namere čine deo onog što je osnovano
predmet moralnog vrednovanja.
Poslovni moral je skup nepisanih, opštih, za pojedinca karakteristišnih moralnih
normi i vrednosti koje određuju njegovo ponašanje u svim poslovnim odnosima i svim
vremenima. Osnovne karakteristike poslovnog morala odnose se na poštovanje ličnosti,
uzajamno poštovanje i poverenje, poštovanje različitosti, savladavanje razlika i uvažavanje
interesa drugih, zaštitu dostojanstva, odgovornost i dužnost prema drugima, uzajamnu
pomoć, držanje obećanja i date reči. Odnose se i na poštovanje dobrih i osnovnih običaja i
namera, poslovni kompromis, humanost, samostalnost, tačnost, kreativnost, istinitost,
toleranciju, saradnju, racionalnost, doslednost isl.
Poslovni moral obavezuje sve učesnike u poslovnim aktivnostima, a posebno
menadžere. Naime, menadžeri bi trebali da budu moralne ličnosti sa izgrađenim i usvojenim
unutrašnjim osećanjima koja se posebno odnose na moralnu odgovornost. Pored obrazovanja
i smisla za upravljanjem, menadžer bi trebao da ima i izražen smisao za međuljudske odnose,
sposobnost da spozna i razume društveno i prirodno okruženje, da poznaje psihologiju
ponašanja, mentalitet, etičke standarde i moralne sisteme, sisteme vrednosti, duh vremena.

3
 Seminarski rad – Etika u savremenom poslovanju
Za poslovni moral je važno sledeće:
- uspostavljanje i negovanje trajnih vrednosti
- poštovanje svih osoba - saradnika i podređenih
- nedopustiva je zloupotreba hijerarhijskog i statusnog položaja
- vođenje računa o interesima grupe, tima i firme
- zadovoljavanje potreba potrošača uz minimalni rizik po njihovu sigurnost
- uočavanje i rešavanje problema
- -držanje date reči.

1.2. Značaj poslovne etike

Poslovna etika najbolje dijagnostifikuje i odslikava ponašanje, delovanje i imidž

poslovnih ljudi. Nedostatak poslovne etike predstavlja prvi i osnovni uzrok da će, u
“pogodnom” trenutku, u nekom preduzeću, kompaniji ili bilo kom poslovnom subjektu, doći
do izbijanja skandala i poremećaja poslovne atmosfere. Nedostatak poslovne etike dovodi do
poremećaja uobičajenih tokova poslovanja, kako u sredini gde se kompanija nalazi, tako i u
širem okruženju, a nekada deluje i na svetske ekonomske i poslovne tokove. Gubitak
poverenja u poslovanje, u preduzeće, u rukovodstvo i slično. Danas je poverenje jedan od
ključnih uslova za uspešno poslovanje i razvoj preduzetničke i poslovne klime na svim
nivoima i u svim sredinama. Ono što dovodi do gubitka poverenja su prevare i iskazane
namere da se ostvari prevara.
Što se više širi potreba za poverenjem i jedinstvenim poslovnim standardima, to se
više otvara mogućnost za različite oblike prevara, skrivenih i nedobronamernih postupaka u
poslovanju. Ako se tome doda nedostatak poslovne tradicije, neizgrađane moralne norme u
radu i poslovanju, razoren sitem pozitivnih poslovnih i životnih vrednosti u nerazvijenim
sredinama (društvo u tranziciji - kao i naše društvo) onda je jasno da je klima takva da je
moguće očekivati visok stepen neetičnog ponašanja.
Poslovna etika nije samo prisutna u odnosima između kompanija i okruženja, ona je
važna i u odnosima unutar same kompanije. Odnos poslodavaca, menadžmenta i rukovodstva
međusobno kao i njihov odnos prema zaposlenima u kompaniji mora se posmatrati kroz
4
 Seminarski rad – Etika u savremenom poslovanju
prizmu poslovne etike i moralnog postupanja. Nijedan segment rada i poslovanja, bez obzira
na veličinu preduzeća ili poslovnog subjekta, ne može se zapostaviti i “osloboditi” od brige
za etičkim delovanjem i postupanjem. Ako je nizak moral zaposlenih u jednom preduzeću
(slabo se zalažu na poslu, nenefikasno koriste radno vreme, česte konfliktne situacije,
ogovaranja i podmetanja, iznošenje poslovnih tajni, slaba lojalnost preduzeću) onda je i
najbolji menadžment u svemu tome nemoćan. Ako informacije od značaja za uspeh i
pruženje šansi svima u preduzeću zadržavaju i “obrađuju” pojedinci ili grupe, koji tako stiču
prednost nad ostalim zaposlenim, jasno je da je u ovom kontekstu etika izostala.
Treba napomentu da nijedna sredina nije imuna na prevare, podvale i skandale u
oblasti poslovanja. Zbog toga se u razvijenom svetu toj problematici poklanja sve više
pažnje. Jasno je da je ova tema zapostavljenja u nerazvijenim zemljama i zemljama u
tranziciji. Ono što se još uvek dešava u našem društvu i što je vrlo loše je korupcija u
zapošljavanju, nedovoljno transparentna privatizacija i prodaja državnih preduzeća, prodaja
privatnih preduzeća na javnim tenderima od strane političkih organizacija ili uticajnih
pojedinaca, prevare i afere u preduzećima i slično. Sve ovo što je navedeno je i dalje prisutno
upravo iz razloga što je etika u našem društvu tek na početku svog razvoja.
Poslovna etika mora biti zastupljena u svim segmentima preduzeća, kao i kod svih
zaposlenih, od direktora do portira. Ali je njeno prisustvo neophodno i u užem i širem
poslovnom okruženju.

1.3. Razdvajanje lične od kompanijske etike

Većina poslovnih ljudi (direktori, menadžeri, poslodavci i vlasnici) veoma često se

suočavaju sa problemom kako da donesu neku odluku koja će kao krajnji rezultat doneti
korist svom preduzeću ali će zato možda doneti štetu i nepravdu drugima. Upravo ovde
govorimo o ličnostima koje treba da imaju osećaj za moral i upravo od njihovog moralnog
profila i ličnog osećaja pravičnosti zavisi kakve će odluke doneti, kako i kada će ostati u
granicama poslovne etike. Osetiti granicu čiji prelazak može kolektivnu korist ostvariti tako
što će nekom drugom izazvati štetu (ili ne mora da bude reči o kolektivnoj koristi) veliki je

5
 Seminarski rad – Etika u savremenom poslovanju
moralni zadatak i pokazatelj lične vrednosti svakog poslovnog čoveka i njegove spremnosti
da gaji poverenje i timski rad. Ali ovakve stvari zahtevaju ogroman napor svakog pojedinca.
Vrlo često se nailazi na dilemu odakle razlika izmedju ličnog (individualnog) i
kompanijskog (kolektivnog) morala prilikom donošenja odluka i poslovnih aktivnosti. Ono
što se dešava je da lične vrednosti kao što su čestitost, poverenje, tolerancija, iskrenost,
poštenje, vrednoća, držanje obećanja i poštovanje drugih nestanu kada se pojedinac nadje u
prostoru gde je potrebno doneti odluke koje se tiču raspodele novca, položaja, moći, gde se
ostvaruje neka dobit ili druga korist i kompenzacija. Postavlja se pitanje zašto se čovek od
moralne, vaspitane i tolerantne osobe iz privatnog života, transformiše u potpunu suprotnost
kada započne poslovne aktivnosti i počne da donosi važne poslovne odluke.
Pojedinci imaju dosta problema da pomire svoje lične etičke standarde sa zahtevima
preduzeća ili nekog poslovnog kolektivnog izbora i postupka. Kod ljudi koji imaju moralne
dileme kod izvršavanja poslovnih aktivnosti, one mogu nastajati iz dva pravca. Jedan je
pravac kada su postupci nametnuti od strane kolektivnog subjekta (tima, kolektiva,
kompanije, sredine), a druga je kada pojedinac sam preduzima neke aktivnosti, postupke ili
odluke koje nisu u skladu sa njegovim ličnim nazorom, a sve u cilju postizanja boljih
rezultata za kolektiv. On tu može biti vođen i težnjom da se dokaže ili nametne u timu, ili da
uoči svoju ličnu korist koja proizilazi iz nekog kolektivnog čina i akcije.

Zaista je velika veština i pokazatelj volje, širine obrazovanja, inovativnosti i razuma

da ljudi pomire individualne i kolektivne zahteve za etičkim poslovnim postupcima i
odlukama. Znati prihvatiti zastoj i problem u poslovanju i prebroditi ga bez moralno
sumljivih postupaka prema drugima, kao i postizati kontinuirani uspen ne nanoseći nepravdu
i štetu drugima, predstavlja veliki uspeh u povezivanju kolektivnog i individualnog zahteva i
očekivanja u poslovnoj etici. Takvih ljudi i postupaka u našoj poslovnoj sredini je, zaista,
veoma malo. Zbog toga su troškovi i štete u poslovanju velike a poslovne afere česte.
Potrebno je ovoj temi posvetiti mnogo više pažnje kroz edukaciju i istraživanje, kao i
neposredne primere u poslovnoj praksi.

6
 Seminarski rad – Etika u savremenom poslovanju

2. RAZVOJ POSLOVNE ETIKE U MENADŽMENTU

Menadžment se javlja kada ljudi žele da sarađuju da bi realizovali postavljene ciljeve.

U procesu takve saradnje donosi se niz odluka u oblasti planiranja, organizovanja, vođenja i
kontrolisanja posla članova organizacije i korišćenja svih raspoloživih sredstava organizacije
da se postignu naznačeni ciljevi. Te odluke odnose se na: prava i dužnosti, nagrade i sankcije,
odnose unutar organizacije i odnose sa okruženjem.
Svaka odluka menadžmenta bez obzira na to da li je donosi jedan čovek ili više ljudi,
utiče na druge ljude. Donošenje odluka iz ove oblasti na jedan moralni način predmet su
izučavanja etike u poslovanju koja pod nazivom „poslovna etika“, koja sve više postaje
predmet pažnje menadžera. Savremenici karakterišu vreme u kome žive kao vreme „etičke
krize". Napredak nauke i tehnologije, razvoj proizvodnih snaga i povećanje moći u
savladavanju sila prirode, kao da su za posledicu imale sve veće relativizovanje moralnih
normi. U donošenju poslovnih odluka moralne norme postale su prepreka koja se najlakše
savlađuje, jednostavnim ignorisanjem.
Za ilustraciju odnosa prema moralnim načelima u poslovanju može možemo navesti
nemačku firmu BOSS. Za vreme Drugog svetskog rata firma BOSS je snabdevala
uniformama Nemačke vojnike i stekla značajan profit. Kada je 50-tih godina, po završetku
Drugog svetskog rata počelo da se postavlja pitanje moralnosti takvog čina, vlasnik Zigfrid
Hugo Bos je odgovorio: „Za mene je ovo dobar posao, a vi ako hoćete možete i da
morališete“.
Pojava etike u menadžmentu u svetu se iskazuje kroz brojne primere.
Interesantan je primer uvođenja praksi kao što je "menadžment otvorene knjige" koju je
razvio Džek Stak u Springfilskoj proizvodnoj kompaniji. Stak i njegova kompanija dobili su
prestižnu nagradu za poslovnu etiku zbog uvođenja ove tehnike. Menadžment otvorene
knjige znači da se svima zaposlenima daju sve finansijske informacije o kompaniji u
redovnim intervalima. S potpunom informacijom i pravom pobudom, zaposleni se ponašaju
odgovorno bez potrebe za postojanjem čitavih slojeva nadzora. Ljudi dobijaju šansu da rade,
da preuzmu odgovornost, a ne samo da obavljaju svoj posao.

7
 Seminarski rad – Etika u savremenom poslovanju

2.1. Odluke menadžera i poslovna etika

Kada menadžeri donose odluke podrazumeva se da one moraju da budu zasnovane na

zakonskim osnovama. Ovde se postavlja pitanje u čemu je razlika između etičkih i ostalih
menadžerskih odluka? Razlike između „običnih i etičkih" sastoje se u tome što se etičke
odluke donose uvek kada usvojena pravila ne regulišu postupke u situaciji u kojoj se našao
menadžer.
U donošenju etičkih odluka vrednosni stavovi menadžera imaju prevashodni značaj.
Oni su naročito značajni u slučajevima koji niti su obuhvaćeni pisanim aktima, niti su se
ranije pojavljivali u praksi. Visoki etički standardi zahtevaju i od poslova i od pojedinaca da
se prilagode i poštuju moralne principe. Kada se etika primenjuje na posao treba imati u vidu
i sledeće aspekte:
- poslovi moraju da stvaraju profit;
- poslovni poduhvati moraju da izbalansiraju svoje želje za profitom sa potrebama i
željama društva.
Održavanje navedenog balansa iziskuje kompromise. Zato je društvo razvilo pravila,
zakonska i implicitna, kako bi poslovni poduhvati ostvarivali profit, ali na način koji ne
nanosi štetu pojedincima ili društvu u celini. Poslovna etika obuhvata moralne principe i
standarde kojima se rukovode učesnici u biznisu. Dilemu da li je neko ponašanje dobro ili
loše, etičko ili neetičko, često rešava javnost otelotvorena u masovnim medijima i interesnim
grupama, ali i u moralnim stavovima i vrednostima pojedinaca. Mada ni pojedinci, ni
grupacije, ne moraju da budu „u pravu“, njihovi sudovi utiču na društveno prihvatanje ili
odbacivanje poslovnih aktivnosti.
Društvena odgovornost preduzeća se povezuje sa konceptom „stejkholders“, koji
podrazumeva da za poslovanje neke firme nisu zainteresovani samo vlasnici kapitala, ili
menadžment strukture. Legitiman interes imaju i drugi elementi unutar, ili van posmatranog
sistema (zaposleni, potrošači, dobavljači, poslovni partneri, organi društvenog odlučivanja, pa
i javnost uopšte). Savremeni menadžment prihvata činjenicu o postojanju konflikta interesa
ovih grupa, i svoju akciju usmerava na njihovo razrešavanje.

8
 Seminarski rad – Etika u savremenom poslovanju

2.2. Multinacionalne korporacije i etika

Multinacionalne korporacije su one korporacije koje ekstenzivno posluju u više od

jedne zemlje, obično preko ogranaka ili filijala koje se bave proizvodnjom, marketingom,
bankarstvom itd. Kritičari multinacionalnih korporacija tvrde da one posluju da bi se
okoristile i da gledaju samo vlastite interese i da nema moralnog ili pravnog ograničavanja
njihovog delovanja. Multinacionalne korporacije nisu same po sebi nemoralne. Činjenica da
japanske firme posluju u Sjedinjenim Državama, bilo samostalno kao što radi Soni ili
usaradnji sa nekom američkom korporacijom nije razlog da ih nazivamo nemoralnim. A
ničinjenica da Ford ima fabrike u Nemačkoj nije razlog da smatramo da ova firma nemoralno
deluje.
Ali kada velike multinacionalne korporacije posluju u zemljama u razvoju, kritičari
tvrde da iako njihovo delovanje ne mora nužno da bude nemoralno, one često de facto deluju
nemoralno. Razvijene zemlje su u stanju da kontrolišu strane firme. Slabije razvijene zemlje
ili zemlje u razvoju nisu to u stanju, ili su manje u stanju da to čine a posebno u slučajevima
kada firma ima veću ukupnu prodaju nego što iznosi bruto nacionalni proizvod te zemlje. Na
međunarodnom planu ne postoji efikasan način da se firme spreče u obrazovanju kartela i
kontrolisanju cena i proizvodnje.
To se jasno vidi na primeru Organizacije zemalja izvoznica nafte - OPEK1. Postoje
kritike na račun velikih međunarodnih naftnih korporacija da su se zaverile da ograničavaju
proizvodnju nafte, da stvaraju veštačke nestašice i da izazivaju rast cena uopšte se ne
obazirući na to koga pogađaju takvim akcijama. Tri generalne teške optužbe su :
• da multinacionalne korporacije deluju nemoralno u slabije razvijenim zemljama jer
eksploatišu radnike, prirodna bogatstva i zgrću astronomske zarade
• da multinacionalne kompanije nelojalno konkurišu u slabije razvijenim zemljama na
štetu zemlje domaćina

1
Organization of Petroleum Exporting Countries - OPEC

9
 Seminarski rad – Etika u savremenom poslovanju
• da su multinacionalne kompanije glavni uzročnici osiromašenja slabije razvijenih
zemalja i tamošnjih nemira.
Mnogi su razlozi zbog kojih multinacionalne korporacije posluju u slabije razvijenom
zemljama. U njima nalaze jeftinu radnu snagu, raspoložive resurse, poreski zaklon i olakšice
kao i tržišta. Kad ne bi računale da mogu da ostvare zaradu u slabije razvijenim zemljama,
multinacionalne korporacije ne bi u njima osnivale filijale. One koriste nepostojanje okvirnih
institucija u tim zemljama i u velikoj meri same određuju plate radnika. Bez ograničenja koja
postavljaju okvirne institucije, tržište ne garantuje poštene plate; tržište navodi firme na
plaćanje najniže moguće naknade za rad. Ponekada je to ispod egzistencionalnog minimuma.
U tom slučaju, to više nije najniža zagarantovana plata kojom mogu da se podmire osnovne
životne potrebe; ona neomogućava radniku da živi dostojanstveno kao ljudsko biće i može se
etički osuditi.
Mnoge multinacionalne kompanije su, zloupotrebljavajući svoju ekonomsku snagu,
kao i razlike u zakonskim propisima i privrednim karakteristikama pojedinih zemalja,
izvršavale veliki broj aktivnosti na nemoralan i društveno neprihvatljiv način. Takve
aktivnosti su multinacionalnim kompanijama nosile ogromne profite, ali su u isto vreme
stvorile veliki broj socijalnih i ekoloških problema širom sveta. Neodgovorno poslovanje
multinacionalnih kompanija počinje naročito da privlači pažnju javnosti od 1980-tih godina,
kada broj socijalnih i ekoloških problema koje one stvaraju postaje veliki (zapošljavanje
maloletne dece, prodaja proizvoda štetnih po zdravlje, prekomerno korišćenje resursa na štetu
budućih generacija, zagađenje prirodne sredine i sl.
Na primer, kompanija „Nike“ se susrela sa jakim bojkotom potrošača, pošto su „New
York Times“ i drugi mediji objavili izveštaj o praksi zlostavljanja radne snage u fabrikama
dobavljača kompanije početkom 1990-tih godina.
Isto tako odluka kompanije „Shell Oil“ da potopi zastarelu tehnologiju za preradu
nafte u Severno more, izazvala je jak protest organizacija za zaštitu prirodne sredine i bila
praćena brojnim člancima osude u međunarodnim časopisima 1995. godine.
Menadžment multinacionalnih kompanija shvata da jedna nepromišljena odluka može
dovesti do narušavanja reputacije preduzeća koja je godinama izgrađivana, tako da je cena
neodgovornog poslovanja prema društvu izuzetno visoka. Iz tih razloga menadžment

10
 Seminarski rad – Etika u savremenom poslovanju
multinacionalnih kompanija počinje sve više da vodi računa o uticaju poslovanja svog
preduzeća na društvo.
Etičke smernice ili norme koje se mogu predočiti multinacionalnim korporacijama
koje posluju u zemljama u razvoju bile bi:
1. „moralni minimum“ - je da se namerno ne nanosi direktna šteta. Ovaj moralni
minimum važi za sve postupke svih ljudi, korporacija i zemalja. Namerno nanošenje direktne
štete znači svesno povređivanje nekoga. Na primer, ovo pravilo zabranjuje prodaju pesticida i
lekova za koje prodavac zna da će biti pogrešno upotrebljeni ili da će čak iako se pravilno
upotrebe izazvati štetu (radnje za koje su krive mnoge američke multinacionalne korporacije).
2. multinacionalne korporacije ne samo što ne bi smele namerno da nanose direktnu
štetu već moraju da koriste zemlji domaćinu da bi njihovo delovanje bilo moralno opravdano.
Prirodna posledica ove norme jeste da dobrobit zemlje mora uključivati dobrobit njenog
naroda.
3. poštovanje ljudskih prava radnika, potrošača i svih drugih u zemlji domaćinu. Kao i
prva norma i ova važi za bilo koju kompaniju koja posluje u bilo kojoj zemlji. Ako lokalne
kompanije krše ovu normu, to nije opravdanje da isto to rade i multinacionalne kompanije.
4. potsticanje razvoja pravednih okvirnih institucija, kako na nacionalnom tako i na
međunarodnom planu.
5. poštovanje zakona zemlje domaćina kao i njenu kulturu i lokalne vrednosti pod
uslovom da te zemlje ne krše ljudska prava ili ne nameću nemoralne zakone.
Ovih pet pravila su primeri kakva pravila treba ustanovljavati i braniti kada je reč o
delovanju multinacionalnih korporacija u zemljama u razvoju. Pridržavajući se ovih pravila
sprečile bi se mnoge nepravedne prakse zbog kojih multinacionalne korporacije bivaju tako
često optuživanje.

11
 Seminarski rad – Etika u savremenom poslovanju

2.3. Društvena odgovornost preduzeća

U poređenju sa individualnom neodgovornošću mnogo veće socijalne probleme može

stvoriti društveno neodgovorno poslovanje preduzeća. Na primer, zbog nemoralnog
ponašanja menadžera kompanije „Enron“, posle njenog bankrotstva 2001. godine, 5 600
zaposlenih je ostalo bez akcija u vrednosti od 2 milijarde dolara i bez posla, a ogroman broj
akcionara bez životne ušteđevine. Menadžeri kompanije su trošili ogromna sredstva na
kupovinu luksuznih automobila i za ostvarenje drugih ličnih ciljeva. U izveštajima kompanije
prikazivani su nerealni rezultati 2, revizorske kuće koje su vršile kontrolu finansijskih
izveštaja podmićivane su da ne iznose tačne informacije u javnost, a u isto vreme menadžeri
su nagovarali zaposlene da kupuju akcije kompanije uveravajući ih da kompanija uspešno
posluje i da će dobijati velike dividende.
Takodje, proizvodnja „Fordovog“ modela „Pinto“ bila je uzrok velikog broja
saobraćajnih nesreća usled neodgovornog ponašanja menadžera kompanije, koji nisu hteli da
se ispravi greška na rezervoarima, usled čega su automobili prilikom udara eksplodirali. Kada
je u „Fordu“ počeo da se proizvodi model „Pinto“ kompanija je otkrila da je rezervoar za
gorivo bio lako zapaljiv u slučaju sudara. Uradili su analizu na osnovu troškova i koristi da bi
proverili kakva je isplativost ispravljanja ove greške. Analiza je pokazala da bi postavljanje
štitnika za rezervoar od 11 dolara povećalo sigurnost automobila, ali bi to značilo da se svi
prodati automobili preuzmu od njihovih vlasnika i da se model povuče iz prodaje, što bi
narušilo reputaciju kompanije tako da je odlučeno da se ne vrše nikakve ispravke.
Društveno odgovorno poslovanje preduzeća predstavlja jedan od novijih menadžment
koncepata. U teoriji se ideje o DOP-u prvi put sreću 1899. godine u radu „Jevanđelje
bogatstva“, Andrew-a Carnegie. On je prvi govorio o potrebi preduzeća treba da pomažu i
unapređuju društvo i okruženje u kome funkcionišu. Od 1950. godine se razvija moderan
koncept DOP u kome su ključna pitanja vezana za moralna načela i etičko ponašanje, kao što
su: sigurnost proizvoda, iskrenost u marketingu, prava zaposlenih, mogućnost napredovanja
na poslu, zaštita životne sredine i sl. Razvoju ovog koncepta su veoma doprineli pokreti za

2
krajem 2000. godine kompanija je u izveštajima prikazivana dobit od 3 milijarde dolara, a realno je
poslovala sa gubitkom od preko 100 miliona dolara

12
 Seminarski rad – Etika u savremenom poslovanju
ostvarenje ljudskih prava, i aktivnosti organizacija za zaštitu prava potrošača, organizacije za
zaštitu prirodne sredine i sl. (koje nastaju od 1960-tih godina). Ove organizacije su unele
nove zahteve preduzećima. Mnoge kompanije počele su da vode računa o sigurnosti svojih
proizvoda, zaštiti okruženja i da se ponašaju moralno prema interesnim grupama koje njihovo
poslovanje dotiče.

2.4. Društveno odgovorno ponašanje preduzeća u Srbiji

Srbija je zemlja u tranziciji u kojoj je prisutan veliki broj ekonomskih i socijalnih

problema, čijem daljem širenju doprinosi neodgovorno poslovanje preduzeća. Pored toga
konkurentska pozicija srpskih preduzeća i reputacija Srbije na globalnom tržištu je vrlo
nepovoljna usled prisustva velikog stepena korupcije, ne poštovanja zakonskih i etičkih
principa, ekonomske i političke nestabilnosti, itd. Da bi se konkurentska pozicija srpskih
preduzeća na globalnom tržištu popravila i zaustavilo širenje socijalnih i ekoloških problema
neophodno je promovisanje DOP. DOP je za Srbiju nov koncept koji počinje da se promoviše
tokom poslednje decenije. Istraživanja koja su vršena u Srbiji tokom 2005. 2006. i 2008.
godine pokazuju da se u periodu od 2001. godine do danas, svest stanovništva o potrebi za
DOP, kao i poznavanje ovog koncepta postepeno povećavala. Međutim većina građana Srbije
još uvek ne shvata u celini suštinu i značaj ovog koncepta tako da mu ne pridaje veliki značaj
Nezadovoljavajući nivo svesti o potrebi za DOP ispoljavaju i menadžeri srpskih
preduzeća (prema mišljenju velikog broja menadžera srpskih preduzeća o društvenim
problemima treba da vodi računa država), tako da organizovanju poslovanja na društveno
prihvatljiv način ne pridaju veliki značaj. Čak i menadžeri koji DOP smatraju bitnim za svoje
preduzeće, uglavnom ga povezuju sa različitim oblicima jednokratne finansijske pomoći
(sponzorisanje kulturnih, sportskih i drugih neprofitnih manifestacija i događaja).
Posmatrano po elementima izveštaja EU kod preduzeća u Srbiji najveća pažnja se
poklanja angažovanju preduzeća u društvenoj zajednici. Većina preduzeća vrši ispitivanje
potreba lokalne zajednice na osnovu kojih se kreiraju aktivnosti i programi podrške koji su
uglavnom jednokratni i periodični, a samo mali broj preduzeća to radi dugoročno i strateški.
Stratešku saradnju preduzeća najčešće uspostavljaju sa Univerzitetima i istraživačkim

13
 Seminarski rad – Etika u savremenom poslovanju
centrima (pružajući kontinuiranu podršku nauci i obrazovanju) ili sprovodeći projekte u
oblasti zdravstvene zaštite u saradnji sa lokalnom samoupravom. Daleko veći broj preduzeća
samo sporadično i neplanski podržava određene projekte za unapređenje društvene zajednice
(koje su veoma različite – od uređenja parkova do podrške infrastrukturnim projektima kao
što je gradnja puteva).

2.5. Etički kodeks - pojam i primer

Etički kodeks je dokument kojim se bliže odredjuju etička načela. Predstavlja skup
opšteprihvaćenih pravila ponašanja i profesionalne standarde kojih bi trebali da se
pridržavaju svi zaposleni u jednoj kompaniji. On ne predstavlja skup pravila već samo skup
načela i ne može biti garancija etičkog ponašanja svakog pojedinca u kompaniji. Etički
kodeks postavlja standarde ka kojima bi profesionalni menadžeri trebali da teže. Poštovanje
načela kodeksa trebalo bi da doprinese većoj humanosti i pravičnosti u radu. Svaka ozbiljna
kompanija definiše svoj etički kodeks i upoznaje zaposlene sa pravilima ponašanja u
kompaniji.
Asocijacija menadžera Srbije je 2007 god. sastavila svoj etički kodeks i u ovom radu
navodim kao primer kodeks ove asocijacije. Inače, ovaj kodeks predstavlja primer kako bi, u
osnovi, trebao da izgleda kodeks jedne ozbiljne organizacije. Kako u ovoj asocijaciji kažu,
svrha ovog kodeksa je, da menadžerima koji su članovi ove asocijacije, pomogne pri
sastavljanju i unapredjivanju svojih etičkih kodeksa. Etički kodeks koji je dalje u prilogu
zasniva se na zakonu, moralu, dobrim poslovnim običajima i medjunarodnim uzansama.

14
 Seminarski rad – Etika u savremenom poslovanju

ETIČKI KODEKS ASOCIJACIJE MENADŽERA SRBIJE3:

"1. Uloga menadžera

Posao nas menadžera i preduzetnika je da štitimo interese i zadovoljimo potrebe
potrošača, zaposlenih i vlasnika kapitala. Svoje celokupno delovanje, znanja i sposobnosti
usmerićemo ne samo na povećanje dobrobiti zaposlenih i vlasnika kapitala, nego i svih onih
čiji materijalni položaj zavisi od uspeha našeg preduzeća. Stvaraćemo uslove za dijalog svih
nosioca interesa u poslovanju našeg preduzeća. Dobrobit ćemo shvatati kao obilje
materijalnih i nematerijalnih dobara koja dugoročno pružaju mogućnost za bolje životne
uslove. Profit shvatamo kao izdvajanje danas za bolje sutra, stoga se nećemo zauzimati samo
za puko ostvarivanje profita, već za takvu njegovu upotrebu koja će otvarati nova radna
mesta, povećati blagostanje zajednice i osigurati održivi razvoj. Profit nećemo moći ostvariti
sa nezadovoljnim saradnicima, sa nezadovoljnim potrošačima i sa nezadovoljnim vlasnicima
kapitala. Kao što je profit potreban uslov za povećanje blagostanja, razumećemo da je
dobrobit moguće ostvariti i bez novca, pomoću nematerijalnih dobara, kao što su na primer
dobri poslovni odnosi i zadovoljstvo u radu.

2. Opšti ekonomski principi

Zalagaćemo se za zakonitost u radu, slobodu u realizaciji interesa preduzeća uz
poštovanje svih interesa društva i države. U nastojanjima da ispunimo naše interese nećemo
gušiti interese drugih. Zauzimaćemo se za takvo privredno okruženje u kojem će država
omogućiti stabilne uslove poslovanja, vladavinu prava i transparentne okvire za
funkcionisanje tržišnih pravila ponašanja. Naš je stav da država treba da dostigne zdrav i
stabilan razvoj baziran na temeljima zdrave konkurencije, vladavine prava i tržišno-socijalne
politike. Naš je cilj da preduzeća koja vodimo budu ravnopravni konkurenti i na
međunarodnom tržištu. Zalagaćemo se za što korisniju ulogu naših preduzeća na tržištu i u
zajednici. Kroz dijalog sa socijalnim partnerima trudićemo se da nađemo kompromis
prihvatljiv za sve strane tj. da omogućimo oplodnju kapitala, da država zadovolji svoje
potrebe, a zaposlenima zadovoljavajući standard i socijalnu sigurnost.

3
Preuzeto sa sajta asocijacije menadžera Srbije (http://www.sam.org.rs)

15
 Seminarski rad – Etika u savremenom poslovanju

3. Odnos sa potrošačima
Potrošače ćemo poštovati i uvažavati ih kao poslovne partnere. Trudićemo se da što
bolje spoznamo njihove potrebe i da ih zadovoljimo što kvalitetnije i uz konkurentne cene.
Primenjivaćemo pravila društveno odgovornog tržišnog nastupa, a u tržišnoj politici
potrošače nećemo obmanjivati u pogledu cene, kvaliteta i sastava proizvoda i usluga, i težiti
garanciji kvaliteta i profesionalnom postprodajnom odnosu. Potrošače nećemo podsticati na
ponašanje štetno po njihovu bezbednost i zdravlje i poštovaćemo sva prava potrošača.

4. Odnos sa klijentima
Delovaćemo u najboljem interesu naših klijenata gradeći sa njima partnerski odnos, sa
pažnjom dobrog domaćina i uz poštovanje integriteta i poverljivosti informacija. Nećemo
sebi dozvoliti da iznošenjem netačnih činjenica ili dovođenjem klijenta u zabludu pribavimo
sebi dobit na račun klijenta. Sve delatnosti u vezi sa klijentima sprovodićemo na način koji je
profesionalan, stručan, pošten i odgovoran. U odnosima sa našim klijentima preuzimaćemo
samo obaveze koje možemo da ispunimo.

5. Odnos sa zaposlenima
Zaposlene ćemo uvažavati i poštovati kao ličnosti i kao saradnike. Zaposlene ćemo
voditi tako da se razvijaju u samostalne i profesionalno kompletne osobe koje sa
zadovoljstvom rade u preduzeću kojim mi rukovodimo. Trudićemo se da svakom zaposlenom
bude dodeljena jasno utvrđena i korisna uloga, primerena njegovom znanju i sposobnostima.
Pravovremeno ćemo ih obaveštavati o svemu što je u vezi sa njihovim zadacima,
materijalnim položajem i perspektivom u preduzeću. Trudićemo se da radno okruženje ne
predstavlja rizik za bezbednost i zdravlje, kao i da obezbedimo što prijatnije uslove za rad, uz
kreiranje klime dobrih medjuljudskih odnosa i profesionalnu internu komunikaciju. Na sebe
ćemo preuzeti obavezu da u saradnji sa zaposlenima planiramo njihov lični razvoj, kao i to da
stvaramo atmosferu stalnog usavršavanja i klimu kontinuiranog učenja. Ni u kom slučaju
nećemo diskriminisati zaposlene na polnoj, rasnoj, verskoj, političkoj ili bilo kojoj drugoj
osnovi. Pravo da raspolažemo njihovim znanjem i sposobnosti nećemo shvatiti kao pravo da

16
 Seminarski rad – Etika u savremenom poslovanju
raspolažemo njihovim životima. Prema stavovima društvenih partnera Evropske komisije i
Evropske konfederacije menadžera razvijaćemo projekte koji doprinose harmonizaciji
profesionalnog, privatnog i porodičnog života. Ni u kom slučaju nećemo sebi dozvoliti da
zaposlene zlostavljamo na bilo koji način i na bilo kojoj osnovi. Podržaćemo svako
organizovanje zaposlenih koje ima za cilj ostvarenje zbirnih i zajedničkih ciljeva preduzeća i
koje je u interesu svih nosioca interesa: potrošača, vlasnika kapitala i zaposlenih.

6. Odnos sa kolegama
Sa kolegama menadžerima ćemo se truditi da izgradimo atmosferu međusobnog
poverenja, podrške i poštovanja u kojoj će svi moći da se iskažu i doprinesu uspesima
preduzeća. Uvažavaćemo međusobne razlike i stavove, a sve u cilju donošenja boljih odluka.
Podsticaćemo nove kolege da se što bolje upoznaju i da što pre nađu svoje mesto u timu kako
bi bili što efikasniji i zadovoljniji u izvršavanju svojih zadataka.

7. Odnos sa vlasnicima kapitala

Naš je zadatak da štitimo interese vlasnika, bez obzira na vlasničku strukturu.
Nastojaćemo da što bolje upoznamo interese vlasnika kapitala kako bismo ih oblikovali u
operativne ciljeve i uskladili s dugoročnim interesima preduzeća. Težićemo da uskladimo
zbirne ciljeve svih nosioca interesa, zaposlenih, potrošača i države, a koji su istovremeno u
skladu sa dugoročnim interesima vlasnika kapitala. U ostvarivanju dogovorenih ciljeva
trudićemo se da budemo samostalni, uz uslov da naša ovlašćenja i odgovornosti s vlasnikom
budu jasno utvrđeni. Trudićemo se da postavimo takve principe da naše preduzeće postane
zanimljivo i za dodatna ulaganja.

8. Odnos sa akcionarima
Svi akcionari imaju pravo na kvalitetne, blagovremene i istinite informacije o
poslovanju a naša je obaveza da im to obezbedimo. Težićemo što većoj transparentnosti u
poslovanju kako bi akcionari i sami mogli da utiču na strategiju razvoja preduzeća.
Postavljamo sebi kao osnovni zadatak da svi akcionari, uključujući i manjinske i strane
akcionare, imaju jednak tretman. Nećemo sebi dozvoliti da transakcije našeg preduzeća sa
većinskim deoničarima ili sa njima povezanim privrednim subjektima imaju za cilj ili

17
 Seminarski rad – Etika u savremenom poslovanju
posledicu smanjenje vrednosti kapitala našeg preduzeća ili drugi oblik koji će štetiti
manjinskim deoničarima.

9. Odnos sa dobavljačima
U odnosu sa dobavljačima ćemo se voditi zakonitošću, dugoročnim interesima
preduzeća i insistirati na transparentnosti u javnim pozivima i nediskriminatorskom pristupu.
Trudićemo se da uspostavimo patnerski odnos utemeljen na stručnosti i međusobnom
poverenju, a istovremeno insistirati na efektivnosti u izvršavanju preuzetih obaveza.
Pružaćemo podršku dobavljačima i putem transfera znanja i tehnologija. Ugovore ćemo
sklapati uz uslove koje smo sposobni ostvariti u skladu sa zakonom i dobrim poslovnim
običajima. Dobavljače ćemo blagovremeno upoznati sa našim planovima od kojih zavisi
buduća saradnja.

10. Odnos sa konkurencijom

U odnosu sa konkurencijom ćemo koristiti samo sredstva koja su dozvoljena u
tržišnoj utakmici, što znači da ćemo poštovati pravne propise, poslovne običaje i poslovni
moral. Prednost nad konkurencijom nećemo pokušavati da ostvarimo uz pomoć neistina ili na
druge nemoralne načine. Konkurenciji ćemo ukazati dužno poštovanje i nećemo se prema
njoj odnositi nipodaštavajuće. Izbegavaćemo nekorektne oblike saradnje sa konkurencijom, a
takvi oblici uključuju, ali nisu ograničeni na, dogovaranje o cenama, podelu tržišta, bojkot
kupaca ili dobavljača, ograničavanje prodaje proizvoda ili bilo koji oblik tajnog udruživanja
radi sticanja povlašćene tržišne pozicije. U saradnji sa konkurencijom zalagaćemo se za
doslednu primenu anti-monopolske i anti-kartelske prakse i propisa.

11. Odnos sa članovima asocijacije

Zalagaćemo se za zajedničko ostvarivanje svih principa i programskih načela Srpske
asocijacije menadžera zarad uspostavljanja uzusa profesionalnog i etičkog rada u Srbiji.
Radićemo na unapređenju ugleda menadžerske profesije kako u poslovnom, tako u privatnom
životu, uzdržavajući se od ponašanja koja ga mogu diskreditovati. Svojim znanjem,
iskustvom i idejama ćemo pomagati svakom članu Asocijacije u radu i donošenju ključnih

18
 Seminarski rad – Etika u savremenom poslovanju
upravljačkih odluka. Posebno ćemo podržavati razvoj mladih rukovodioca i nećemo ih
stavljati u položaj nejednakosti.

12. Društvena odgovornost preduzeća

Mi smo svesni da smo deo zajednice, zato ćemo deo svog vremena posvetiti i
održivom razvoju zajednice uključivanjem u javni, a naročito humanitarni rad. Trudićemo se
da naše korporativne interese uskladimo sa interesima javnosti, građana i države. U našem
ukupnom poslovanju pridržavaćemo se principa odgovornog odnosa prema svim javnostima i
bićemo otvoreni i transparentni u radu. Od javnosti nećemo skrivati informacije, pogotovo
one koje se neposredno tiču širih interesa društva, sem onih koje spadaju u domen poslovne
tajne. Nastojaćemo da što više budemo uključeni u društvene i razvojne programe lokalne
zajednice, a naročito u oblastima pomoći socijalno ugroženim građanima, zdravlja, kulture,
sporta i ekologije. Zalagaćemo se za uvođenje zdravih tehnologija u procesu proizvodnje.
Resursima ćemo raspolagati strateški i štedljivo i time smanjiti posezanje u prirodu radi
njihovog dobijanja. U svom delovanju zalagaćemo se za uvođenje ekoloških standarda u
pogledu reciklaže i smanjenja emisije štetnih materijala. Nastojaćemo da proizvodima,
otpadnim sirovinama, amabalažom i sličnim ne škodimo prirodi. Trudićemo se da naše
zaposlene obučimo o zaštiti životne sredine. Mladima ćemo ponuditi mogućnost za učenje i
stažiranje u našim preduzećima.

13. Sukob interesa

Naša je dužnost da poslove koji su nam povereni vršimo tako da interes preduzeća ne
podredimo privatnom, niti da između njih izazovemo sukob. Izbegavaćemo da utičemo na
odluke koji bi koristile nama, a štetile preduzeću. U slučaju da dođe do sukoba interesa
obavestićemo sve strane koje su u to uključene i trudićemo se da takve situacije rešimo pre
nego što postanu problem. Izbegavaćemo privatne poslove sa dobavljačima našeg preduzeća i
nećemo sebi dozvoliti bilo kakve lične pozajmice novca sa dobavljačima.

19
 Seminarski rad – Etika u savremenom poslovanju

14. Mito i pokloni

Nećemo sebi dozvoliti da tražimo ili primimo novac, neprimerene poklone ili usluge
od trenutnih ili potencijalnih dobavljača i poslovnih partnera našeg preduzeća, koje bi mogle
uticati na naše odluke. Nećemo od njih tražiti zahvalnost u bilo kojoj formi za nas ili za našeg
poslodavca u vezi sa poslovnim odlukama koje se tiču zajedničkog rada. Sa svojim
poslovnim partnerima razmenjivaćemo primerene poklone manje vrednosti, ali prihvatanje
tih poklona ni u kom slučaju ne sme usloviti zaključivanje posla ili biti povezano sa
stavljanjem darovaoca u povlašćen položaj prema konkurentima.

15. Rad na sebi

Težićemo stalnom ličnom profesionalnom usavršavanju. Da bi svoju profesiju održali
na visokom nivou zalagaćemo se za najveći stepen kompetencije i doslednu primenu
moralnih načela u poslovanju. Prepoznaćemo svoje profesionalne težnje i ako su one u
sukobu sa drugim privatnim i porodičnim obavezama trudićemo se da nađemo najbolji
mogući način za rešavanje ovih konflikata, ne zanemarujući potrebe porodice. Upravljanje
ćemo smatrati pozivom za koji je neophodno imati stručna znanja i veštine i takođe ćemo ga
razumeti kao kulturan međuljudski odnos. Nećemo dozvoliti da zbog naše profesije
zapostavimo svoj privatni život i trudićemo se da nađemo ravnotežu između privatnog,
poslovnog i porodičnog vremena."

20
 Seminarski rad – Etika u savremenom poslovanju

3. PRISTUPI UPRAVLJANJU ETIČKIM

PONAŠANJEM PREDUZEĆA

Preduzeće može u bilo kojem trenutku da zauzme jedan od ova četiri osnovna stava u
upravljanju etičkim ponašanjem:
• Pristup ravnodušnosti
• Pristup kontrole štete
• Pristup udovoljavanja
• Pristup ugrađivanja etičke kulture

Pristup ravnodušnosti
Preovladava u preduzećima čiji su rukovodioci nemoralni ili nesvesno amoralni.
Preduzeća koja koriste ovakav pristup veruju da ukoliko zakon dopušta tzv.neetično
ponašanje zašto se držati etičkih načela. Preduzeća ovakvim pristupom žele doći do najveće
moguće dobiti, po svaku cenu, a strategije kojima se koriste, iako legalne, mogu sadržavati
elemente koji su etički sumnjivi.

Pristup kontrole štete

Preferira se u preduzećima čiji su menadžeri svesno amoralni, ali se boje skandala i
žele se držati podalje od bilo kakvih negativnih psledica prigovora da preduzeće ima neetičke
komponente ili da je osoblje upleteno u neetičke prakse. Preduzeća koja koriste ovaj pristup,
pošto ne žele da umrljaju ugled svog ključnog osoblja ili preduzeća, obično ustupaju mesto
„ukrasnoj“ etici pa idu tako daleko da usvajajuetički kodeks-tako da se njihovi rukovodioci
imaju na šta pozvati da dokažu etičko obavezivanje u slučaju da pojedini etički propusti izađu
na videlo.
Menadžeri se u tim preduzećima mogu odlučiti za inkorporiranje neetičkih elemenata
u strategiju preduzeća sve dok ti elementi mogu biti opravdani ili prikriveni. Iako neetičke
prakse nisu prihvaćene, menadžeri okreću glavu na drugu stranu kad se dogodi nekakvo
sumnjivo ponašanje. Oni mogu oprostiti sumnjive akcije koje pomažu preduzeću da dosegne
visoku zaradu, akcije koje pomažu da preduzeće poboljša tržišni položaj. Obično se radi o
21
 Seminarski rad – Etika u savremenom poslovanju
mitu putem koga bi se osvojile nove delatnosti, zamrazavaju se opozivi proizvoda koji su se
pokazali nesigurnima, nabavlja se roba od ozloglašenih dobavljača u zemljama s niskim
nadnicama koje eksploatišu radnike ili dopuštaju rad dece. Glavni cilj pristupa kontrole štete
je zaštita od negativnog publiciteta koga uzrokuju razne interesne grupe, vladine kaznene
akcije - odatle potreba za simboličnim gestom odbijanja neetičnog ponašanja. Kompanijski
etički kodeks, ako takav postoji u ovakvim preduzećima, postoji samo kao hrpa lepih reči na
papiru.

Pristup udovoljavanja etici

Preferira se u preduzećima čiji su menadžeri skloni biti amoralni, ali se jako brinu za
etički pozitivan ugled, ili su moralni pa metode snažnog udovoljavanja smatraju najboljom
metodom za nametanje i primenu etičkih pravila i visokih etičkih standarda. Preduzeća koja
usvoje pristup udovoljavanja preduzimaju neke od sledećih aktivnosti: etički kodeks čine
uočljivim i redovnim delom komunikacije sazaposlenima, implementiraju programe etičkog
obučavanja, imenuju glavnog etičkog rukovodioca, sprovode etičke revizije kako bi izmerili i
dokumentovali udovoljavanje, daju etičke nagrade zaposlenima za izvanredne napore
kreiranja etičke klime i unapređenja etičkog rada. Naglasak je na osiguravanju širokog
udovoljavanja i na merenju stepena u kojem se etički standardi održavaju i poštuju. Prekršioci
se kažnjavaju, a ponekad se i izlažu javnom ukoru i kazni. Pokretačka sila preduzeća na
iskorenjivanje neetičnog ponašanja obično izvire iz želje da se izbegnu troškovi i štete koji se
vezuju uz neetično ponašanje ili da se osvoji naklonost interesnih grupa (kupaca,zaposlenih
ili ulagača). Jedna od slabosti pristupa udovoljavanja jeste da moralna kontrola počinje
uetičkom kodeksu preduzeća, a ne u vlastitoj moralnoj odgovornosti za etičko ponašanje
pojedinca.

Pristup ugrađivanja etičke kulture

U nekim preduzećima najviši menadžeri veruju da visoka etička načela moraju biti
duboko usađena u organizaciju. Preduzeće koje koristi pristup ugrađivanja etičke kulture
nastoji da u zaposlene ugradi etičke standarde, poslovna načela i organizacijske vrednosti.
Etička načela sadržana u kompanijskom etičkom kodeksu ili u izjavi o korporacijskim
vrednostima smatraju se integralnim delom kompanijskog identiteta i načina poslovanja - ona

22
 Seminarski rad – Etika u savremenom poslovanju
se nalaze u srži duše preduzeća te se smatraju kao deo„uobičajenog biznisa“. Integritet
pristupa ugrađivanja etičke kulture u velikoj meri zavisi od etičkog integriteta rukovodioca
koji kreiraju i neguju kulturu. Ovaj pristup podrazumeva međusobno ocenjivanje kolega sa
stanovišta poštovanja etičkih normi.Poruka da je etika važna odzvanja glasno i jasno u celoj
organizaciji.

4. VREDNOVANJE POSLOVNE ETIKE

Poslovna etika proučava primenu ličnih normi na aktivnosti i ciljeve komercijalnih

preduzeća. Poslovna etika odražava navike i izbore koje čine direktori kada su posredi
njihove aktivnosti i aktivnosti ostalih članova organizacije. Te aktivnosti i izbori su uobličeni
u skladu sa sistemom moralnih vrednosti pojedinca, ali taj sistem je često izložen promeni
prioriteta ili osetljivosti, kada dejstvuje u institucionalnom kontekstu oštrih ekonomskih
prinuda i pritisaka i kao mogućnost za sticanje moći. Iako postoji veliki broj različitih
moralnih aspekata poslovanja, poslovna etika, uopšte, može se podeliti u tri osnovne oblasti
odlučivanja:

- izbori u okviru zakonskih propisa (kakvi oni treba da budu i da li ih poštovati ili ne)
- izbori u okviru ekonomskih i socijalnih pitanja izvan granica zakona (obično se
nazivaju“siva područja“ ili „ljudske vrednosti“). Oni se tiču konkretnih i apstraktnih načina
na koje jedna ličnost tretira druge i uključuju, ne samo moralne pojmove iskrenosti, date reči
i poštenja nego i izbegavanje nanošenja povrede i svojevoljnu nadoknadu za učinjenu štetu.
- izbori koji podrazumevaju davanje prednosti sopstvenom interesu stepen do
kojeg sopstvena dobrobit pojedinca ima prednost nad interesima kompanije ili drugih ljudi
unutar i van kompanije. Ovde spadaju i odluke u vezi sa pitanjima prava vlasništva i o tome
koliko novca treba da se zadrži ili distribuira u drugim pravcima.

23
 Seminarski rad – Etika u savremenom poslovanju

5. FAKTORI KOJI UTIČU NA MENADŽERSKU

ETIKU

Na menadžersku etiku deluju različiti faktori koji su karakteristični za okruženje

ukome posluje preduzeće. Ti faktori su šire društveno-ekonomske prirode i direktno ili
indirektno određuju etičke modalitete o kojima menadžment mora da vodiračuna prilikom
donošenja poslovnih odluka, planiranja i tržišnog pozicioniranja preduzeća. Tri ključna
faktora deluju na prirodu menadžerske etike, a to su:
a. individualni faktori
b. organizacioni faktori
c. spoljni faktori

5.1. Individualni faktori

Pojedinci ulaze u organizaciju sa svojim vrednostima, stavovima, očekivanjima i

željom da zadovolje sopstvene potrebe. Oni u radu stupaju u brojne interakcije sa drugim
članovima preduzeća. Etičke vrednosti pojedinca uslovljene su tradicijom, verom,
obrazovanjem, vaspitanjem, kulturom, socijalnom pripadnošću i dr. Eičke vredosti određene
su radnom biografijom (prethodnim zaposlenjem), životnim dobom i aranžmanom koji
zaposleni imaju sa preduzećem. Skoro je nesumnjivo da ličnost i poreklo utiču na etički
sistem pojedinca - njegov sistem etičke filozofije i modele ponašanja. Postoje tri načina
merenja ličnosti koji mogu uticati na etično ponašanje: snaga ega, makijavelizam i lokus
kontrole.
Snaga ega: podrazumeva sposobnost ličnosti da upravlja sopstvenim ponašanjem,
posebno u određenim situacijama (sukoba i tenzija). U izvesnim situacijama menadžeri sa
jakim egom i tolerantnošću uspevaju da uspešno ostvaruju planirane zadatke, da se nametnu
sredini i da ih drugi slede ugledajući se na njihovo ponašanje i delo.

24
 Seminarski rad – Etika u savremenom poslovanju
Makijavelizam: je mera varljivosti i dvoličnosti. Menadžeri koji su ovakve ličnosti
pokušavaju da manipulišu ljudima iz različitih razloga, ali pre svega radi lične koristi.
Lokus kontrole: je zapravo mera verovanja pojedinca u nekog ko određuje posledice
u njegovom životu.

5.2. Organizacioni faktori

Druga grupa faktora koja utiče na etičko ponašanje zaposlenih postoji u

organizacionom kontekstu. Istraživači su zaključili da na etičko ponašanje među zaposlenima
utiče veliki broj varijabila unutar organizacije. Zbog njihovog trenutnog situacionog uticaja
pokazalo se da te varijabile imaju snažan direktni uticaj na specifične etičke odluke koje
donose zaposleni, obično potiskujući individualne varijabile, kao što su ličnost i
socijalizacija. Ključni organizacioni faktori koji utiču na menadžersku etiku su :
- filozofije najvišeg rukovodstva: kritični organizacioni faktor koji utiče na etičko
ponašanje zaposlenih. Opširno istraživanje, sprovođeno više od 25 godina, govori u prilog
zaključku da najveći uticaj na etičko ponašanje zaposlenih imaju etičke filozofije
rukovodstva.
- ponašanje rukovodstva: rukovodioci čije je ponašanje neetično predstavljaju ozbiljno
ograničenje za ispravno poimanje etike u firmi. Većina istraživanja pokazuju da etičke
filozofije neznatno utiču na etično ponašanje zaposlenih, ako se i sami rukovodioci ne
ponašaju u skladu sa tim filozofijama. Zaposleni najčešće ne prihvataju kao legitimne norme
koje nisu podržane odgovarajućim ponašanjem. Ključ za razumevanje uticaja filozofije i
ponašanja rukovodstva na etičko ponašanje zaposlenih, nalazi u tome da rukovodstvo
predstavlja važne pojedince u organizacionom životu zaposlenih, zbog čega se često događa
da zaposleni oponašaju njihovo ponašanje. Jedan od osnovnih principa rukovođenja kaže da,
ako želite da izazovete određeno ponašanje, morate da ga podstičete.
- sistem za jačanje etičnog ponašanja unutar firme: straživanje etičkog ponašanja
snažno potvrđuje zaključak da, ukoliko se želi izgraditi etično ponašanje, moraju se
modifikovati sistem imerenja, ocenjivanja i nagrađivanja tog etičnog ponašanja. U mnogim

25
 Seminarski rad – Etika u savremenom poslovanju
slučajevima rukovodioci odluče da počine, tolerišu ili ignorišu neetično ponašanje jer žele da
izbegnu kaznu ili steknu korist.
Na menadžersku etiku može uticati i nekoliko dimenzija samog posla. Veruje se da
što je radno mesto bliže središtu komunikacijske mreže firme veća je verovatnoća da će
zaposleni na tom radnom mestu morati da donosi više etičkih odluka. Takođe, veruje se da
radna mesta koja podrazumevaju više spoljnih kontakata pružaju više mogućnosti za etičke
dileme od radnih mesta koja podarzumevaju samo interne kontakte. Takođe, rukovodstvo
često blaže reaguje na etičke prekršaje koje počine zaposleni na kojima počiva stručna snaga
firme, jer je njihov broj manji u odnosu na druge profile zaposlenih.

5.3. Spoljni faktori

Faktori okruženja su van kontrole menadžmenta. Oni često mogu biti i izvor
raznovrsnih menadžerskih frustracija. Postoji mnoštvo spoljnih faktora koji utiču na
formiranje etičke filozofije i ponašanje menadžera. Najveći uticaj od spoljnih snaga na
rukovodstvo preduzeća imaju: politički, socijalni i kulturni faktori. Postoji mišljenje da
pritisci konkurencije takođe predstavljaju znatnu pretnju poslovnoj etici.
Promenljivi ekonomski uslovi, manjak finansijskih sredstava i pritisak akcionara
takođe mogu izazvati pad etičnog ponašanja u organizacijama. Etička zamka koju stvarju
spoljni faktori poput ovih je očigledna. Ona stavlja firmu u položaj da je prinuđena da bira
između mogućnosti da bude etički model u okviru svoje industrijske grane ili da se potčini
pritiscima situacije i ponaša neetično. Spoljni faktori su:
• političko stanje,
• socijalne institucije,
• kulturne institucije,
• konkurencija na globalnom tržištu,
• opšti ekonomski uslovi,
• lokalna konkurencija,
• raspoloživost proizvodnih resursa.

26
 Seminarski rad – Etika u savremenom poslovanju
Preovlađujuće je mišljenje da visoki etički standardi učvršćuju konkurentsku poziciju
firme. Etičnost može direktno uvećati profitabilnost firme (smanjiti troškove smanjujući broj
krađa od strane zaposlenih) ili smanjiti profitabilnost firme (povećati troškove zbog uvođenja
skupog sistema za kontrolu zagađenja). Etičke akcije mogu imati i manje direktne, ali nimalo
manje stvarne efekte na konkurentnost firme. Na primer, odluka da se sa tržišta povuče
neispravan proizvod ili odluka o povlačenju sa tržišta zbog moralnih razloga može izazvati
trenutne troškove, ali može i doprineti jačanju imidža firme i njenoj profitabilnosti na
dugoročnoj osnovi.

6. UPUTSTVO ZA ETIČKI MENADŽMENT

Menadžment ima zadatak da vodi vodi preduzeće na način koji obezbeđuje

poštovanje okruženja, zbog ekonomskog uspeha i vladanja u skladu sa etičkim standardima:
propisanim normama (zakonima) i moralnim normama (nepisanim pravilima ponašanja).
Uspešan i etičan menadžment su sinonimi. Postoji nekoliko korisnih predloga šta firme mogu
da učine radi sprovođenja etičnog ponašanja, i to :

1. ponašajte se etično,
2. proverite ljude koje zapošljavate,
3. razvijte etički kodeks koji ima smisla,
4. organizujte etičku obuku,
5. podstaknite etično ponašanje,
6. stvorite mesta, jedinice i druge strukturalne mahanizme koji se bave etikom

1) Ponašajte se etično: Institucionializacija visokih etičkih standarda u organizaciji

izrasta iz karaktera osoba koje zauzimaju važna mesta u njoj. Rukovodioci ne mogu očekivati
da se zaposleni ponašaju etično ako se i sami tako ne ponašaju. Oni su najznačajniji model u
organizaciji i oni imaju glavni socijalni uticaj na zaposlene na nižim nivoima. Da bi
rukovodilac postao model za zaposlene on mora da pokaže doslednost između svoje etičke
filozofije i etičkog ponašanja. Menadžeri koji žele da utiču na etičko ponašanje zaposlenih

27
 Seminarski rad – Etika u savremenom poslovanju
bez podrške sa vrha verovatno će to morati da učine tako što će se sopstvenom pojedinačnom
akcijom suprotstaviti neetičnom ponašanju u organizaciji.

2) Proverite ljude koje zapošljavate: pošto se pojedinci tokom većeg dela života sreću sa
etičkim pitanjima, nema sumnje da, kada podnesu molbu za zapošljavanje, potencijalni
zaposleni već poseduju znatne istorije etičkog odlučivanja. Postoji više načina da proverite
ljude koje treba da zaposlite: istraživanje porekla (koje može da obuhvati postupke od proste
provere informacija iz molbe za zaposlenje preko telefonske provere preporuka kod bivših
poslodavaca do angažovanja firmi koje se bave ovakvim vrstama istraživanja.

3) Razvijte etički kodeks koji ima smisla: etički pravilnici su znak etičke filozofije
kompanije. Da bi etički pravilnik imao smisla u njemu moraju biti jasno izraženi osnovni
principi i očekivanja; mora da se bavi potencijalnim etičkim dilemama sa kojima se
suočavaju zaposleni; i mora se primenjivati. Moraju ga prihvatiti i usvojiti zaposleni koji
treba da ga primenjuju. To znači da menadžeri moraju voditi računa ne samo o sadržaju
pravilnika, već i o procesu određivanja njegovog sadržaja. Da bi kodeks bio što efikasniji,
treba ga razviti i proširiti u otvorenom, partcipativnom okruženju, uključujući što je moguće
veći broj zaposlenih. Međutim mnogi etički pravilnici postoje samo na rečima i bave se
prvenstveno pitanjima profita zanemarujući druga važna pitanja.

4) Organizujte etičku obuku: zaposleni treba da poseduju iskustvenu svest o vrstama

etičkih dilema sa kojima se mogu suočiti i da znaju koje akcije treba preduzeti kada se to
dogodi. Jedan od načina podizanja svesti je organizovonje etičke obuke. Treba ohrabriti
zaposlene da učestvuju na tim sastancima kao i u drugim vidovima obuke koji mogu da
uslede. Nakon obuke obično se koriste fiktivni scenariji koji simuliraju situacije u kojima se
zaposleni mogu naći dok rade svoj posao. Koristeći scenarije u kojima je tema nedozvoljeni
pokloni ili mito, zaposleni imaju priliku da odlučuju na osnovu konkretne situacije i da o tim
odlukama otvoreno razgovaraju sa svojim kolegama, šefovima itd. Međutim postoje mnoga
ograničenja(na primer, ograničena racionalnost) ovakvog vida obuke koja mogu umanjiti
sposobnost zaposlenog da to intelektualno razumevanje prenese u praksu.

28
 Seminarski rad – Etika u savremenom poslovanju

5) Podstaknite etično ponašanje: etično ponašanje mora biti podržano kroz podsticajni
sistem kompanije. Zaposlene treba nagraditi za etično ponašanje, odnosno kazniti za neetično
ponašanje. To podrazumeva razvoj jasnog razumevanja o tome kako kompanija definiše
etično ponašanje, razvoj sistema merenja i izveštavanja o etičnom ponašanju, i razvoj sistema
učinaka i ocenjivanja, koji uključuje i etično ponašanje. Efikasan podstrek podrazumeva i
opredeljenost da se donose teške odluke kada je u pitanju neetično ponašanje. Oni koji su u
poziciji da donose etične odluke obično igraju centralnu ulogu u organizaciji ili predstavljaju
stručnu snagu organizacije. Uspešno sprovođenje etičnog ponašanja zahteva od rukovodstva
spremnost da oštro kazni neetično ponašanje.

6) Stvorite mesta, jedinice i druge strukturalne mehanizme koji se bave etikom: nijedan
napor iz organizacije da se utiče naetično ponašanje neće uspeti, ako nema podršku
odgovorne strukture i oslonac u kulturi organizacije. Jedan od načina operacionalizacije te
podrške jeste stvaranje strukturalnih mehanizama za sprovođenje etike. Postoji mnogo tih
mehanizama koji organizacija može primeniti, koji su stvoreni zato da rukovodstvo bude
informisano o etici kao što su: nadgledanje etičnog ponašanja zaposlenih, prenošenje
obaveštenja u vezi sa etičkom politikom, ombudsmani za etička pitanja i izveštavnje o
etičkim prekršajima, itd. Postoje organizacije koje su ustanovile neku vrstu profesionalnog
„ađutanta“ kod najviših rukovodilaca koji su zaduženi za pitanja etike. Sve u svemu, etičko
ponašanje u poslovnim organizacijama predstavlja kompleksan problem sa izraženim
individualnim i situacionim dimenzijama. Sprovođenje etičnog ponašanja u poslovnim
organizacijama je moguće, ali taj zadatak nije nimalo lak.

29
 Seminarski rad – Etika u savremenom poslovanju

7. ETIČKE DILEME I NEDOUMICE

Poslovna etika podrazumeva prava, obaveze, dužnosti prema pojedincima, njihovim

međusobnim odnosima, prema svim učesnicima u poslovnim odnosima, prema drugim
organizacijama sa kojima se posluje, ali i prema društvu u celini. Etičke dileme i nedoumice
sa kojima se menadžeri u svojoj karijeri susreću čine srž svakog menadžerskog posla.
Odstupanja od etičkih normi sve su izraženija, a moralne dileme sve češće.
Karakteristična područja u kojima dolazi do najčešćih odstupanja od etičkih normi su:
korupcija, industrijske krađe i špijunaža, konflikti interesa, zloupotreba medija, tajni
dogovori, prevare ali i druge pojave vezane za savremeni razvoj društva kao što su
diskriminacija i kulturne različitosti.
Korupcija je veliki problem savremenog sveta. U političkoj i pravnoj teoriji se pod
korupcijom uglavnom podrazumeva zloupotreba poverenog javnog ovlašćenja, radi sticanja
lične koristi uz sukobe interesa i nepotizam kao prateće pojave (sticanje koristi za svoje
bližnje na osnovu svog položaja). Prema brojnim pojavama ove pojave u svetu, ističu se
delatnosti koje su najpodložnije korupciji, a to su: javne nabavke, prikupljanje javnih prihoda,
imenovanja u sferi vlasti, donacije za političke kampanje i sl. Političari, političke stranke i
javni službenici označeni su kao najodgovorniji za ovo evidentno zlo savremenog društva.
Korupcija se može suzbijati na različite načine. Jedan od načina je i podizanje nivoa etičke
svesti, definisanje novih moralnih standarda ponašanja i praktična provera čestitosti javnih
službi. Naravno, to je lako izbeći ali je teško sprovesti i bez obzira na to što je nemoralna i
nelegitimna pojava.
Konflikti interesa su veoma česta pojava u poslovnoj praksi. Javljaju se zbog
suprostavljanja ličnih i organizacionih interesa. Da bi se izbegli sukobi interesa zaposleni bi
morali da budu u stanju da razdvoje svoje privatne interese od poslovnih ugovora koje
sklapaju, a organizacije moraju da izbegavaju sukobe interesa prilikom davanja roba i usluga.
Konflikt interesa, opet je posebno karakterističan za javne službe. Osnovni zadatak
Vlade javnih institucija je služenje javnom interesu.
U tom smislu gradjani imaju pravo da očekuju da svaki funkcioner vrši svoje funkcije
pošteno na pravičan i nepristrasan način.

30
 Seminarski rad – Etika u savremenom poslovanju

Zato službenici koji obavljaju javne funkcije a koji preterano ističu svoje privatne
interese, mogu predstavljati pretnju ovom osnovnom pravu, mogu uništiti ugled državnog
organa javne službe, što utiče na slabljenje poverenja javnosti.

8. PRIMERI NEETIČKOG/ETIČKOG POSLOVANJA

Naredna dva primera najbolje ilustruju kakve posledice mogu biti kada se jedna
kompanija odluči na poštovanje osnovnih etičkih načela ili kada se na njih ogluši.

Najbolji primer nepoštovanja poslovne etike je primer poznate kompanije Nestle.

Ona je sredinom sedamdesetih godina dvadesetog veka rešila da proširi prodaju svog
proizvoda, mleka za bebe, na teritoriju Afrike. Reč je o prahu koji se meša u odredjenoj
razmeri sa destilovanom vodom i zamena je za majčino mleko. Fabrika se služila
uobičajenim tehnikama reklamiranja: bilbordima, časopisima i deljenjem besplatnih uzoraka
po porodilištima. Iako ova praksa nije zakonom zabranjena a nije ni neetična ipak je dovela
do tužbi za sprovodjenje neetične prakse i kompanija je doživela bojkot koji je trajao punih
sedam godina.

Osnova prigovora bila je zloupotreba proizvoda. Mnoge od žena koje su dobile

besplatne uzorke bile su siromašne i kada su se vratile kući, u svoja sela, nisu bile u
mogućnosti da kupe dovoljne količine veštačkog mleka. U medjuvremenu, one su počele da
"gube mleko" a i da bi, ukoliko su koristile veštačko, produžile period upotrebe dobijenog
uzorka taj isti uzorak razblaživale više nego što je to bilo propisano. Takodje, koristile su
običnu vodu a ne destilovanu prilikom spremanja doze mleka. Posledice su bile porast
neuhranjenosti i smtronsti beba. Kritičari su za to optužili agresivnu reklamnu tehniku. U
samoj reklami najčešće su se pojavljivale belkinje koje su išle u korak s vremenom i bile
predstavljene kao uspešne poslovne žene (a dojile su decu veštačkim mlekom kako bi stvorile
sliku tzv. moderne majke i uštedele na vremenu). I one žene koje su u bolnici dobile
besplatne uzorke više su bile za to da bebama daju veštačko mleko nego da ih doje.

31
 Seminarski rad – Etika u savremenom poslovanju
Kompanija je znala da će majkama mleko da se povuče i da će postati zavisne od veštačkog
mleka kada se vraate kući. Uz to, predstavnici kompanije koji su davali besplatne uzorke po
porodilištima najčešće su nosili odeću u beloj boji te su ih majke lako mogle pomešati sa
medicinskim osobljem i tako lakše prihvatale njihove savete.

Grupa koja se sebe nazvala INFAKT organizovala je bojkot kako bi izvršila moralni
pritisak na kompanije koje proizvode veštačka mleka za bebe da promene marketinšku
tehniku. Upravo je za svoju metu odabrala Nestle korporaciju. Od potrošača je ova
organizacija zatražila da se uzdrže od kupovine bilo kog Nestle proizvoda dok kompanija ne
promeni svoju praksu. Bojkot je trajao punih sedam godina i prekinut je januara 1984. god.
U medjuvremenu je Svetska zdravstvena organizacija izradila Pravilnik o reklamiranju
zamena za majčino mleko, i sve kompanije, uključujući i Nestle su se obavezale da to
poštuju.

Primer pravog etičkog ponašanja je primer kompanije Johnson&Johnson u slučaju

Tajlenol. Septembra 1982 na području Čikaga tri osobe su umrle od cijanida unetog u kapsule
Tajlenola koga je proizvodila kompanija Johnson&Johnson (Tajlenol - vodeći lek za
ublažavanje bolova i bio je najveća pojedinačna robna marka ove kompanije koja je donosila
7,4% ukupnog prihoda i 18% dohotka kompanije).

Ono što nije bilo poznato je to da li je cijanid unešen u bočice Tajlenola tokom
procesa proizvodnje ili posle toga i da li će se smrtni slučajevi javiti i u drugim delovima
zemlje ili je reč o pojedinačnim izolovanim slučajevima. Američka uprava za hranu i lekove
izdala je upozorenje da se ne pije ovaj lek ali vlasti nisu naložile kompaniji da preduzme bilo
kakve radnje. Kompanija je bila sigurna da bi povlačenje proizvoda značilo gubitak od 100
miliona dolara i gubitak ne bi bio pokriven osiguranjem. Takodje, ukoliko bi kompanija
povukla lek sa tržišta (a tržišno učešće ovog leka je bilo 37%) zapravo bi dovela do toga da se
izgubi poverenje javnosti u ovaj lek i on nikada više ne bi mogao da bude konkurentan na
tržištu. A naravno, konkurentske kompanije bi od štete sa Tajlenolom izvukle korist za sebe.

Kompanija je bezbednost javnosti stavila na prvo mesto, što je vodeće načelo

kompanije, i naložila momentalno povlačenje bočica Tajlenola. Ovaj slučaj se pretvorio u
legendu i reakcija kompanije Johnson&Johnson postala je školski primer etičkog poslovanja.
Kompanija je u naredne dve godine uspela da povrati skoro 95% tržišnog učešća.

32
 Seminarski rad – Etika u savremenom poslovanju

Z A K LJ U Č A K

Svaki privredni subjekt ima odgovornost i treba poštovati etičke vrijednosti ljudi,
zajednice, ali i prirodnu okolinu. Etičko poslovanje postaje sve češće tema razgovora u
poslovnim krugovima. Na popularizaciju i učestalije razmišljanje o poslovnoj etici uticalo je
više motiva. Jedan od najvažnijih je poslovni neuspeh ili gubitak ugleda. Neodgovorni
pojedinci i same organizacije svojim odlukama i delovanjem mogu kompanijama naneti
velike gubitke. A ako se neki takav propust desi vrlo je teško ili gotovo nemoguće
nadoknaditi štetu koju je izazvao. Upravo svesni toga da se ugled kompanije može vrlo lako
izgubiti mnogi su započeli da ozbiljnije vode brigu o etici u poslovanju.

Najvažniji preduslov za implementaciju poslovne etike je postojanje svesti o važnosti

etike. Onda se definišu konkretni ciljevi i ustanovljavaju vrednosti na kojima će počivati
kompanija i sastavlja Etički kodeks. Etički kodeks je pisani dokument koji sadrži izjave,
standarde i modele ponašanja i vrednosti prema kojima neka organizacija posluje. Svi
značajniji privredni subjekti imaju etičke kodekse kojih se pridržavaju i koje nastoje
poboljšati. Briga za etičnost poslovanja, zadatak je i države i samih kompanija.

Takodje, potrebno je oformiti i tim koji će biti odgovoran za implementaciju, tim koji
će edukovati zaposlene, koji će pratiti ponašanje zaposlenih i rešavati slučajeve povrede
etike.

33
 Seminarski rad – Etika u savremenom poslovanju

L I T E R A T U R A

Milorad Vuković, Predrag Ristić, "Poslovna etika", Beograd 2010 god.

Dr Dragan Subotić, "Poslovna etika i veštine komuniciranja", Beograd 2007 god.

Bil Bein i Džon Dramond, "Poslovna etika", Beograd 2001. god.

članak: Maja Djukić, Promovisanje društveno odgovornog poslovanja preduzeća u

Srbiji

materijal sa interneta: http://www.sam.org.rs

34