Emocionalno brendiranje

Elementi (i principi) dizajna - boja

Privlačenje pažnje

Postoje brojne promenljive veličine koje utiču na to kako dizajn pakovanja

i ambalaže privlači potrošača.

Analiziranje potrošača trajalo je nebrojeno puno sati kako bi se analizirale

ove promenljive.

Iz čiste dizajnerske perspektive (ukloniti druge marketinške promenljive

kao što su cena, lokacija i odanost brendu)

postoje značajni elementi koji najbolje privlače pažnju potrošača i

probijaju se kroz vizuelnu zbrku maloprodajne sredine.

...

Elementi koji privlače pažnju su:

• boja;
• spoljna struktura ili oblik;
• simboli i brojevi;
• tipografija.
Boje koje hipnotišu

•Kada se navrši 10 godina i nadalje, vid postaje najvažnije čulo za

ispitivanje i razumevanje sveta

•Zamislite sledeće: crveno, belo i plavo. Zlatne arkade. Crvena limenka

koka-kole. Vaš omiljeni sportski tim. U svakom od ovih primera
asocijacija koju izaziva boja omogućava identifikaciju i trenutnu
pojavu određene slike i emocije.

•Svaka strategija za emocionalno brendiranje mora da razmotri uticaj

boja (ili njihovog odsustva) na brend.
Značaj boje

Značaj boje u brendiranju ne svodi se na lepotu ili estetski doživljaj.

Boja služi za prenošenje najvažnijih informacija kupcu

(što, sa svoje strane, može da se prenese na estetski izgled).

Boje izazivaju veoma određene reakcije u centralnom nervnom sistemu i

kori velikog mozga.

Jednom kada dopru do kore velikog mozga, boje mogu da pokrenu misli i
sećanja i da podstaknu različite percepcije.

Taj podsticaj povećava sposobnost potrošača da obradi informacije.

...

Pravilno odabrane boje definišu logo vašeg brenda, proizvoda, izloga …

One omogućavaju i da se vaš brend bolje zapamti, kao i da se bolje

shvati njegovo značenje.

Loš izbor boja može da zamagli vašu poruku, da zbuni kupca i, u

ekstremnim situacijama, da doprinese neuspehu brenda.

Najefikasnija strategija korišćenja boja u brendiranju poticaće od

dizajnera koji su sposobni da ih pravilno primene i da iskoriste njihovo
značenje.
...

Uticaj boja zavisi i od akulturacije i od fiziologije, a ova dva uticaja

uzajamno se pojačavaju.

Tople boje uzbuđuju (crvena je najstimulativnija boja; ona više od bilo

koje druge privlači pažnju),

dok su hladne boje umirujuće (na primer, plava u stvari spušta krvni
pritisak i usporava puls i brzinu disanja).

Ova fizioloska odlika boja odgovara razvoju kulturnih asocijacija koje

pojačavaju navedeni efekat.
...

Uzmimo za primer crveni ruž za usta.

On usnama daje prirodne isto kao i

evokativne odlike crvene boje;

društveno značenje „ruža za usta" (seks i

zavođenje) naviklo nas je da crveno
smatramo još provokativnijom bojom.

Slične determinante deluju i kada su u

pitanju druge boje.
...

Žuta se nalazi u sredini spektra i oko je lako

detektuje, te stoga, kao najjasnija boja, veoma
lako privlači pažnju.

Zato se žuto koristi za objekte koji zahtevaju

pažnju, kao što su putna signalizacija i trake
pomoću kojih policija obeležava određena mesta.

To izaziva asocijaciju na obazrivost, koja nas

usmerava da obratimo dodatnu pažnju na
prisustvo žute boje. Ovo je pravi razlog zašto su
„žute strane" - žute. Zato da povećaju budnost
pospanih ili zamorenih telefonista.
...

Međutim, kompletan spektar asocijacija koje izazivaju boje mnogo je

složeniji, a suptilne varijante su beskrajne. Navešćemo još neka značenja
boja:

•izrazito narandžasta - blagonaklonost, njene pastelne nijanse -

nežnost;

•žuto-narandžasta - dobrodošlica;

•svetloplava – spokoj;

•tamnoplava - zavisnost.
...

Sivo se uopšteno dovodi u vezu sa stručnim

profesijama i često podrazumeva osobine kao
što su ozbiljnost i anonimnost. Zbog toga je
veoma popularna kada su u pitanju
kancelarije i kancelarijski pribor i oprema,
mada ja lično ne mislim da ove osobine treba
uvek da dominiraju na radnom mestu.

Zašto se ne osmeliti i ne ispuniti radne

prostorije energijom crveno-ljubičaste boje
koja bi se prenela i na zaposlene, ili zašto ne
ublažiti stres svežinom akvamarina koji
mnoge ljude asocira na more i relaksaciju.
...

Iako niko ne može u potpunosti da objasni zašto boje na nas utiču

tako kako utiču,

svest o tom uticaju omogućava dizajnerima da prenesu

određenu poruku i, što je još važnije, raspoloženje.
Boje i identitet brenda

Boja često izaziva neko određeno raspoloženje u vezi s brendom, što se

naročito odnosi na logo i ambalažu.

Uopšteno se smatra poželjnim izbor boje koja se lako dovodi u vezu

s proizvodom:

Džon Dir (John Deere) koristi zelenu za svoje traktore.

Zeleno asocira na prirodu.

...
...

IBM koristi intenzivnu plavu koja označava postojanost i pouzdanost. Ta

hladna plava boja deluje umirujuće na svest.
...

Međutim, kako su to u svojoj knjizi The 22 Immutable Laws of Branding,

(Dvadeset dva nepromenljiva zakona brendiranja) primetili Al i Lora Rajs
(Laura Reis), „važnije je stvoriti svoj brend i njegov identitet, nego koristiti
boju pravog simboličnog značenja.
Herz (Hertz), prvi rent-e-kar brend, opredelio se za žuto.
Zato je sledeći brend, Avis, odabrao crvenu,
a treći, Nešenel (National) zelenu".
...

Ružičasta boja hartije na kojoj se štampaju

Njujork obzerver (New York Observer) i
londonski Fajnenšal tajms (Financial Times)
toliko je upadljiva da se te novine nepogrešivo izdvajaju od svih
ostalih,

što možda ukazuje i na to

da su u pitanju brendovi
koji nude potpuno
drugačiju perspektivu.
...
...

U nadi da će ambalaža skrenuti na sebe pažnju svaki put kada stigne

njena isporuka, firma Fedeks (Fedex) je za svoj logo odabrala
narandžastu i ljubičastu, dve dijametralno suprotne boje čija kombinacija
privlači pogled.

Uloga boje u identifikaciji brenda nipošto ne sme da se potceni.

Boja proizvoda

Henri Ford (Henry Ford) je tvorac modernog načina proizvodnje. Njegovo

briljanto uvođenje masovne prozvodnje omogućilo je izradu kvalitetnih
proizvoda po cenama i u količinama, koje su ih učinile dostupnim svima.
Tajna njegovog uspeha ležala je u standardizaciji. Kada su ga upitali u
kojim bojama će proizvoditi automobile. Ford je odbrusio:

„Moja kola možete da dobijete u kojoj god hoćete boji - pod uslovom da
je crna".

Ove reči sažimaju mentalni sklop proizvođača; on svojevremeno jeste

dao izvanredne rezultate, ali je sa stanovišta onoga što nudi potrošaču
bio skučen.
...

Savremena pravila proizvodnje popustila su, naravno, pred

postmodernističkom potrošačkom stvarnošću. Šta će se i kako proizvoditi
odlučuju ljudi, a ne mašine.

Tajna uspeha leži u individualnosti i prilagođavanju potrošačima.

Uprkos tome, mnogi potencijalni brendovi su zadržali Fordov mentalitet,

umesto da, kao što bi to trebalo, poslušaju Andre Leon Teli (Andre Leon
Talley), glavnu i odgovornu urednicu časopisa Vog (Vogue).
...

Svesna značaja dizajna, Andre Leon Teli kaže:

„Zahtev za bojama je ogroman. Ovo su dobra vremena i ljudi žele da se

dobro osećaju. Volela bih da vidim sredstva javnog prevoza u jarkim
bojama. Vozove, autobuse, podzemnu železnicu u bojama Pitera Maksa
(Peter Max) - ružičaste, žute, svetloplave, žućkastozelene i boje breskve.
Ako se deca voze u žutim autobusima, zašto to ne bi mogli i odrasli?"
...

Boje mogu da privuku pažnju, da izazovu reakciju.

Zaobljeni, svetlucavi, narandžasti kompjuter „iMac" kao da „viče" koliko je

drugačiji i koliko je zabavan.
Uporedite ga samo s tipičnim, sivim, pravolinijskim desktopom koji
podrazumeva „praktičnost" i standardan (dosadan) identitet.

Nijedan kompjuter ne mora da bude u funkcionalnom pogledu superioniji,

ali ovaj model jeste drugačiji - „iMac" je brend koji vam obećava dobru
zabavu. Njemu pripada zasluga što je Epl (Apple) u poslednjem kvartalu
1999. godine ostvario rast 2,5 puta veći od prosečnog u toj industriji.
...
...

Zašto je bilo potrebno skoro dvadeset godina da se u proizvodnju

personalnog kompjutera unese ova relativno jednostavna inovacija?
Manje važan razlog jeste to što je doskorašnja euforična ekonomska
situacija u Sjedinjenim Državama uticala na potrošačko tržište koje
reaguje zahtevima za bojom i zabavom.

Važnije je to što je prevaziđena skučena ideja o tome kako kompjuter

treba da izgleda.

Zaista je bilo potrebno da jednom proizvođaču, u ovom slučaju Eplu,

zatreba ogroman uspeh da bi se izvukao iz krize u koju je zapao, pa da
se neko usudi da otvoreno pokaže kako kompjuter može da bude i
zabavan.
Boja i kategorije stanovništva

Izbor boje nije jednostavan, a njihovo tumačenje nezavisno od proizvoda

na koje se primenjuju, kao i bez saveta stručnjaka, nije preporučljivo.

Pet Brilo (Pat Brillo), konsultant firme Kolor servisis asosiets (Colour
Services Assotiates) iz Hantlija u Ilinoisu, ističe;
„Boje se biraju prema klijenteli.
Ko su vaši kupci?
Kakva poruka treba da se prenese?
Jednostavno opredeljenje za boju u trendu nije rešenje. Ona na različite
kupce može različitio da deluje, a sami trendovi se stalno menjaju".

Uprkos tome što je načinjen u najboljoj nameri, izbor boje može da

izazove neželjene rezultate.
...

Na primer,
Amerikanci, posebno oni mladi, zelenu boju povezuju s ekologijom;

u stvari, prema podacima grupe Kuper marketing (Cooper Marketing

Group) iz Ilinoisa, osobe starosti od 28 do 34 godine, zelenu posebno
vezuju za zdravlje, ekologiju i prirodu.

U skladu s tim, njeno uključivanje u neki ekološki proizvod može da

poveća prodaju među pripadnicima navedene demografske grupe.
...

Međutim, zeleno je u Egiptu nacionalna boja, te stoga njeno korišćenje

za ambalažu koja se baca može da bude izuzetno uvredljivo.
...

Isto tako, bela boja, koja u Sjedinjenim Državama simboliše čistotu,

u nekim azijskim zemljama jeste boja žalosti.

Kao što imaju različito značenje za pripadnike različitih nacija, boje

mogu da izazivaju i različite asocijacije kod različitih starosnih, klasnih,
polnih i verskih grupa.

Određivati boje bez saveta stručnjaka isto je što i lutati Andima bez
vodiča. Bez obzira na to što vam može poći za rukom da načinite pravi
izbor, na sreću se u važnim situacijama ne treba oslanjati.
...

Cilj je bio da se pruži samo najopštija skica zanimljivih svojstava boja i

vizelnih efekata i da ilustruje samo neke načine primene, koji će, nadam
se, poslužiti kao putokaz u pravcu njihove nove, maštovite i kreativne
primene. Kasnije će svakako biti potreban odgovarajući priručnik, ali pre
svega je

važno da same kompanije počnu da razmišljaju

o vizuelnim aspektima brenda
i da na njih počnu da gledaju drugim očima.
...

Preporučuje se knjiga Color Harmony Workbook: A Workbook and

Guide to Creative Color Combinations (Priručnik za usaglašavanje
boja: uputstvo i smernice za kreativne kombinacije) u Rokportovom
(Rockport) izdanju. Ova lepa knjiga je laka za upotrebu zahvaljujući tome
što su boje razvrstane u nekoliko opisnih kategorija - snažne, sveže,
prijatne, vitalne, čarobne - i prikazane unutar spektra i tematski, a
priloženi su i uzorci koji se mogu otcepiti, što ne samo da podstiče na
eksperimentisanje, nego omogućava i 1400 kombinacija.
Boja

Iz iskustva s pigmentima znamo da se sve boje mogu dobiti mešanjem

svega tri boje, koje stoga nazivamo osnovne, primarne ili boje prvog
reda. To su:
- crvena
- žuta
- plava
...

Mešanjem osnovnih dobijamo izvedene, sekundarne, ili boje drugog

reda:

- zelena --------------plava + žuta

- narandžasta ------- crvena + žuta
- ljubičasta ---------- plava + crvena
...

Mešanjem jedne primarne i jedne sekundarne boje nastaju tercijarne

boje, ili boje trećeg reda.
...

Komplementarne boje

Korišćenjem komplementarnih boja može se obezbediti ekstremni kontrast.

...

Manji kontrast se može postići korišćenjem prikazanih kombinacija.

Korišćenje komplementarnih boja može i da oteža gledanje!

...
...
...
...

U prirodi boje kod životinja i biljki služe da bi izazvale neku reakciju, bilo
da je to odbijanje, privlačenje, upozoravanje, komuniciranje ili
jednostavno osiguravanje opstanka.

Iako o tome gotovo uopšte ne razmišljamo, u stvarnom životu često

(nesvesno) koristimo neke stvari određene boje (obučemo plavi džemper,
pišemo žutim flomasterom) i normalno se nameće pitanje da li to radimo s
nekom (refleksnom) namerom. Naučnici kažu da je boja subjektivan
doživljaj koji je ispunjen samo onda kad su zadovoljena sledeća tri
uslova:
•postoji posmatrač
•postoji objekt
•postoji dovoljno svetla da bi mogli percipirati stvari iz «vidljivog spektra»
Ukoliko ne bi postojalo dovoljno svetla celi Svet bi u suštini bio obojen
u nijanse sive boje.
...

Reč valer (franc. valeur) na francuskom znači vrednost, ali upotrebljena u likovnoj
terminologiji ona znači svetlosnu vrednost, odnosno svetlinu neke površine.

Vizuelni elemenat valer ili ton u vizuelnom pogledu znači količinu svetlosti u tonu
jedne boje. Ta količina može biti svetlina, a može i tamnost, pa je valer raspon
između najsvetlijih i najtamnijih tonova.

Zajedno sa bojom (hue) i hromom (saturation, intenzitet, zasićenost) sačinjava tri

komponente boje.
...

Svetlina neke površine može zavisiti:

•Od jačine svetlosnog izvora (valer svetla)

•Od ugla pod kojim svetlost pada na površinu (valer ravni)

•Od strukture materije od koje je površina izgrađena, odnosno od njene

sposobnosti da reflektuje (odbija) veću ili manju količinu svetlosti (valer
materije)

•Od udaljenosti površine od oka posmatrača (valer atmosferske

perspektive)
...
...

Dobijanje valerskih razlika u praksi:

•Direktnim mešanjem crne i bele boje.

•Optičkim mešanjem crne štamparske boje i bele boje papira (šrafura,

raster) (slog takođe sa određene udaljenosti izgleda kao siva površina).

•Prodiranjem svetle podloge kroz više ili manje transparentan sloj boje
(princip tzv. duboke štampe).
Ženske i muške boje

Brojne studije su pokazale da se boje koje su muškarcima i

ženama privlačne razlikuju, a takođe postoji i zavisnost od
godina korisnika.

Poznavanje tih pravila je bitna stvar za kvalitetan dizajn.

Ipak tu podelu nije lako napraviti striktno jer postoje razni faktori koji utiču
na nju, od geografskih i kulturnih razlika pa do krajnje subjektivnih
doživljaja određenih boja kod svakog pojedinca. Takođe nekima se
generalno ne mora sviđati neka boja, ali neki tonovi te boje mogu toj
osobi biti sasvim privlačni. Ponuđena podela je generalizacija napravljena
na osnovu više studija i poprilično će dobro služiti u većini slučajeva.
...

plava – je podjednako omiljena boja i kod muškaraca i kod žena; Iako ju

više preferiraju muškarci ipak zbog svog smirujućeg efekta je podjednako
omiljena i kod žena. Neke nijanse plave upućuju na autoritarnost,
inteligenciju i stabilnost što su osobine koje sebi svaki muškarac rado voli
da pripiše.
zelena – je takođe boja podjednako privlačna ženama i muškarcima zbog
svog smirujućeg učinka; Simbolizuje rast, obnovu, zdravlje i okolinu.
tirkizna – Prema studiji urađenoj 1964. žene preferiraju tirkiznu puno više
nego muškarci. Ista studija je pokazala da žene više vole hladnije boje, a
tirkizna je mešavina dve hladne boje (plave i zelene). Kada se dizajnom
želi postići određeni uspeh kod muške populacije maksimalno treba
izbegavati upotrebu tirkizne.
ljubičasta – je boja koju preferiraju prvenstveno žene dok je većini
muškaraca odbojna; Upotreba ljubičaste u dizajnu namenjenom
muškarcima podsvesno će ih odbijati pa je treba izbegavati kad god je to
moguće.
...

ružičasta – Iako se ružičasta boja prvenstveno smatra bojom curica, ta

boja nije ni ženama ni muškarcima omiljena. Zbog nekih kulturnih
asocijacija ipak se koristi u dizajnu namenjenom prvenstveno ženama
dok u dizajnu za muškarce tu boju treba što manje upotrebljavati.
boja lavande – Tamnija od ružičaste, a svetlija od ljubičaste boja lavande
se često vezuje uz nežne dame i jako je ženstvena. Prema studiji iz 1990.
pokazalo se da žene preferiraju nežne boje koje u sebi imaju tonove
ružičaste i lavande. Za boju lavande vredi isto pravilo za upotrebu u
dizajnu namenjenom muškarcima kao i za tirkiznu i ljubičastu.
crna – Muškarci crnu boju preferiraju nešto više nego žene što se često
vezuje uz tradiciju. Na primer, u odevanju muškarci pretežno nose tamniju
odeću, plave ili crne boje, dok žene nose odeću življih boja.
...

Tri najomiljenije boje kod žena su plava, ljubičasta i zelena (hladne

boje) dok su većini žena najodbojnije narandžasta, smeđa i siva (tople
i neutralne boje). Kod omiljenih boja za žene, kod zelene boje smanjuje
se simpatija dok se za ljubičastu povećava simpatija tokom vremena. Za
narandžastu boju, ako nije bila omiljena, s godinama se još više
povećava antipatičnost prema boji.

Kod muškaraca tri najomiljenije boje su plava, zelena i crna, dok su

odbojne smeđa, narandžasta i ljubičasta. Simpatije preme zelenoj boji
tokom godina se smanjuju, dok se antipatičnost prema smeđoj i
ljubičastoj smanjuje tokom godina za razliku od narandžaste prema kojoj
se antipatičnost povećava tokom vremena.
...

Jedna studija je pokazala da je dizajn u kom su upotrebljene određene

boje u Australiji postigao uspeh među mlađim ženama kojima je bio i
namenjen,
ali isti taj dizajn nije postigao jednaku prodaju tog proizvoda u Danskoj.

Takođe treba obratiti pažnju na činjenicu da prikaz boje na monitoru i kad

se isti materijal ispiše printerom nisu jednaki i da ta razlika u tonovima
takođe može bitno uticati na cilj koji se želi postići. Iz svih ovih
ograničenja proizašla je činjenica da Web dizajneri preferiraju četiri boje,
a to su, redom po popularnosti, plava, žuta, crvena i zelena.

Pri izboru boja je osnovni kriterijum bio psihološki učinak boje na

korisnika/konzumenta, ali se obraća i pažnja na celokupni kontekst,
kombinovanje boja i čitljivost samog teksta.
Korišćena literatura:

Marc Gobe, Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People, Allworth Press

Gavin Ambrose, Paul Harris, Packaging the Brand, AVA Publishing

James Mousner, Color Harmony: Packaging: More than 800 Colorways for Package Designs that Work, Rockport

Publishers

* Materijal pripremljen za korišćenje u nekomercijalne obrazovne svrhe u skladu sa

Članom 44. Zakona o autorskim i srodnim pravima - ("Sl. glasnik RS", br. 104/2009 i 99/2011)