Marketing for

Work
งานตลาด
หนังสือเล่มนี้ เหมาะกับ…
คนที่กำ�ลังเรียนด้านการตลาดอยู่
คนที่เพิ่งจบด้านการตลาด และกำ�ลังหางานอยู่
คนที่เพิ่งเริ่มต้นทำ�งานทางด้านการตลาด
คนที่ทำ�งานด้านการตลาด และอยากได้แนวคิดเพิ่ม
ทุกๆ ท่าน ที่เกี่ยวข้องกับงานตลาด

วิกรานต์ มงคลจันทร์
 Marketing for Work… งานตลาด
เลขมาตรฐานสากลประจำ�หนังสือ ISBN: 978-616-305-530-9
สงวนลิขสิทธิห์ นังสือเล่มนี้ ตามพระราชบัญญัตลิ ขิ สิทธิ์ 2537
ผูจ้ ดั ทำ�: Marketing Indeed Book
ผูเ้ ขียน: วิกรานต์ มงคลจันทร์
ออกแบบ: FUUM
พิมพ์ครัง้ ที่ 1: กันยายน 2555
พิมพ์ครัง้ ที่ 2: ตุลาคม 2555
พิมพ์ครัง้ ที่ 3: พฤศจิกายน 2555
จำ�นวน: 192 หน้า
ราคา: 220 บาท
พิมพ์ที่
บริษทั อาคเนย์การพิมพ์ จำ�กัด
37 ซอยพุทธบูชา 4 แขวงบางมด เขตจอมทอง กรุงเทพฯ 10150
จัดจำ�หน่ายทัว่ ประเทศโดย
บริษทั อมรินทร์ บุค๊ เซ็นเตอร์ จำ�กัด
108 หมูท่ ่ี 2 ถ.บางกรวย - จงถนอม ต.มหาสวัสดิ์ อ.บางกรวย จ.นนทบุรี 11130
โทรศัพท์ 0-2423-9999 โทรสาร 0-2449-9222, 0-2449-9500-6
Homepage : http://www.naiin.com
2 3
คำ�นำ�
หนังสือเล่มนี้ ผมตั้งใจเขียนขึ้นสำ�หรับน้องๆ เพื่อนๆ พี่ๆ ทุกท่าน
ทีส่ นใจทำ�งานด้านการตลาด หรือเรียกย่อๆ ว่า “งานตลาด” จากประสบการณ์
กว่า 10 ปี ของผม ทีเ่ รียน ทำ�งาน สอนหนังสือ และเป็นทีป่ รึกษาด้านการ
ตลาด ผมพบว่า งานตลาด แบ่งออกเป็น 2 ส่วนใหญ่ คือ การวางแผน (Plan)
และ การปฏิบตั ิ (Implementation) ในการทำ�งานจริง ผมมัน่ ใจว่า เราจะพบ
เจองาน 2 ส่วนนี้ แต่จะมากหรือน้อยขึน้ อยูก่ บั ตำ�แหน่ง หน้าที่ และความรับผิด
ชอบ งานวางแผน เป็นงานที่เน้นการใช้ข้อมูล ใช้หลักการ และใช้ความคิด
งานปฏิบัติ เป็นงานที่เน้นการใช้ประสบการณ์ และใช้ทักษะต่างๆ ซึ่งงานที่
กล่าวไปนั้น ท่านผู้อ่านจะได้ศึกษา เรียนรู้ และเข้าใจ ไปพร้อมกันจากหนังสือ
เล่มนี้
ผมหวังว่าหนังสืองานตลาดเล่มนีจ้ ะทำ�ให้ทา่ นมีความรูแ้ ละความเข้าใจใน
การทำ�งานด้านการการตลาดมากขึน้ เริม่ ต้นทำ�งานได้อย่างโดดเด่นและสามารถ
เปลีย่ นวิถกี ารทำ�งานให้มคี วามก้าวหน้าอย่างก้าวกระโดด ขอให้ทุกท่านโชคดี
ประสบความสำ�เร็จทั้งการเรียนและการงานครับ
วิกรานต์ มงคลจันทร์
 คำ�นิยม
ผมรูจ้ กั คุณวิกรานต์ มงคลจันทร์ หรือคุณจัม้ ครัง้ แรกเมือ่ ประมาณ 10 ปีทแี่ ล้ว ตอนนัน้
เพิง่ เรียนจบและมาทำ�งานกับผมเป็นทีแ่ รก จากวันนัน้ จนถึงวันนี้ คุณจัม้ ได้มวี วิ ฒ
ั นาการไปมาก โดย
เฉพาะความคิดและมุมมองในการทำ�งานด้านการตลาด สำ�หรับหนังสืองานตลาดเล่มนี้ คุณจัม้ ได้เข้า
มาพูดคุยกับผมและอยากให้ผมช่วยเขียนคำ�นิยมให้เพราะผมเป็นเจ้านายคนแรกทีส่ อนงาน และจาก
ประสบการณ์ดา้ นการตลาด บริหารแบรนด์ตา่ งๆ ประสบความสำ�เร็จมากว่า 30 ปี
สิง่ ทีผ่ มเห็นว่าเป็นประโยชน์จากหนังสือเล่มนีค้ อื ผูอ้ า่ นจะได้ความรูท้ เี่ หมาะกับการเริม่
ทำ�งานด้านการตลาด รวมถึงการพัฒนาความรูด้ า้ นการตลาด หนังสือเล่มนีบ้ อกแกนหลักของการ
ทำ�งานจริงนัน้ ก็คอื การวางแผนและการปฏิบตั ิ ซึง่ ผมเห็นด้วยว่า ถ้าจะก้าวหน้าในการทำ�งานด้านการ
ตลาดต้องมีความรู้ ทักษะ และประสบการณ์ในสองเรือ่ งนี้ นอกจากนัน้ หนังสือเล่มนีย้ งั รวบรวมหลัก
การตลาดไว้มากมาย ทีผ่ มชอบคงเป็นในส่วนของกลยุทธ์การตลาด โดยเฉพาะเรือ่ งการกำ�หนดจุดยืน
และการสร้างแบรนด์ ทีผ่ มถือว่าเป็นหัวใจสำ�คัญในการทำ�ตลาดยุคนี้
ผมขอชืน่ ชมคุณจัม้ ทีม่ คี วามคิดริเริม่ ในการเขียนหนังสือทีม่ ปี ระโยชน์ตอ่ น้องๆ นักการตลาด
รุน่ ใหม่ และหวังว่าผูอ้ า่ นทุกท่านจะนำ�ความรูท้ ไี่ ด้ไปประยุกต์ใช้ในการทำ�งาน รวมถึงประสบความ
สำ�เร็จตามทีม่ งุ่ หวังทุกคนครับ
วิสฐิ ผรณาปิติ
ผูอ้ �ำ นวยการอาวุโส
Apparel & Accessory II
บริษทั เซ็นทรัลเทรดดิง้ จำ�กัด
4 5
คำ�นิยม
อาจารย์วกิ รานต์ มงคลจันทร์ หรือทีห่ ลายคนเรียกว่า อาจารย์จม้ั ผมได้รจู้ กั อาจารย์ตอน
ทีม่ าสอนเป็นอาจารย์สอนพิเศษของคณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยศรีปทุม อาจารย์เป็นคนหนุม่ ไฟแรง
อัธยาศัยดี และมีความรูค้ วามเข้าใจในองค์ความรูด้ า้ นการตลาดเป็นอย่างดี สำ�หรับหนังสืองานตลาด
เล่มนี้ อาจารย์ได้เขียนจากองค์ความรู้ ความเข้าใจและประสบการณ์จริงในด้านการตลาด
ในหนังสือเล่มนี้ ผมพบประเด็นสำ�คัญ 2 ประเด็น ประเด็นแรกคือ การรวบรวมความรู้
ทฤษฎี หลักการตลาดทีส่ �ำ คัญต่างๆ ได้อย่างครบถ้วน โดยเฉพาะเรือ่ งการวิเคราะห์สถานการณ์ตา่ งๆ
และกลยุทธ์การตลาด ประเด็นทีส่ องคือ การเรียบเรียงความรูเ้ หล่านัน้ และนำ�มาประยุกต์ในรูปแบบ
PDCA หรือ Plan – Do –Check – Act ได้อย่างเป็นระบบ ซึง่ ทำ�ให้งา่ ยต่อการเรียนรูแ้ ละทำ�ความ
เข้าใจ และสามารถนำ�ไปประยุกต์ใช้ในการทำ�งานได้จริง
ผมเชือ่ ว่า หนังสืองานตลาดของอาจารย์วกิ รานต์ มงคลจันทร์ เล่มนี้ จะเป็นประโยชน์ตอ่ ผู้
อ่านและผูท้ สี่ นใจด้านการตลาดทุกท่าน โดยเฉพาะนักศึกษาทีก่ �ำ ลังศึกษาด้านการตลาด สุดท้ายนี้
ขอให้อาจารย์ สร้างสรรค์ พัฒนา และเผยแพร่ความรูท้ างด้านการตลาดทีจ่ ะเป็นประโยชน์ตอ่ นักศึกษา
และนักการตลาดรุน่ ใหม่ ต่อไปครับ
ดร.วิชติ อิม่ อารมย์
อาจารย์ประจำ�คณะบริหารธุรกิจ
มหาวิทยาลัยศรีปทุม
 สารบัญ I.III: กลยุทธ์ (Strategy)
กลยุทธ์ STP
67
73
กลยุทธ์ Mass Customization 88
กลยุทธ์การตลาดน่านน้ำ�สีคราม (Blue Ocean) 89
เรื่องเล่า… ก่อนเข้าเรื่อง 8
กลยุทธ์การตลาดท้องถิ่น (Localized Marketing) 91

กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ (Branding) 92
ส่วนที่ I : การวางแผน (Plan) 14
กลยุทธ์ส่วนผสมการตลาด (Marketing Mix) 103
I.I: การวิเคราะห์สถานการณ์ (Situation Analysis) 16
กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) 118
การวิจัย (Research) 19
กลยุทธ์การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า (CRM) 134
การวิเคราะห์ 5C 21
กลยุทธ์การดำ�เนินธุรกิจด้วยความรับผิดชอบต่อสังคม (CSR) 136
การวิเคราะห์วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle) 28

การวิเคราะห์ BCG Matrix 30
I.IV: แผนดำ�เนินการ (Action Plan) 143
การวิเคราะห์ Five-Forces Model 35

กล่องดำ� (Black Box) 44
I.V: การประเมินผล (Evaluation) 159
การวิเคราะห์ SWOT 55
การวิเคราะห์ TOWS Matrix 57
ส่วนที่ II: การปฏิบัติ (Implementation) 167

II.I: การลงมือทำ� (Do) 169
I.II: วัตถุประสงค์ (Objective) 60

II.II: การตรวจสอบ (Check) และการดำ�เนินการ (Act) 177

II.III: นักการตลาดและบทสรุป 183
6 7
 เรื่องเล่า… ก่อนเข้าเรื่อง
บ่อยครัง้ ทีม่ นี อ้ งๆ นักศึกษาฝึกงานและพนักงานใหม่ทเี่ พิง่ เรียนจบ เข้ามาทำ�งาน
ซึง่ ทุกครัง้ จะมีการพูดคุยสัมภาษณ์กนั ก่อนเริม่ งาน และผมจะมี 3 คำ�ถามทีถ่ าม
ทุกครั้ง
น้องคิดว่า การตลาดคืออะไร
น้องคิดว่า ที่เรียนมา จะนำ�มาประยุกต์ ใช้ในการทำ�งานยังไง
น้องคิดว่า น้องจะประสบความสำ�เร็จในอาชีพนี้ ได้อย่างไร
คำ�ตอบทีผ่ มได้รบั จะมีความหลากหลายและแตกต่างกันมาก แต่สง่ิ ทีเ่ หมือนกัน
ในทุกๆ ครั้ง คือน้องๆ ทุกคนจะหยุดนิ่งคิดไป 2 – 3 นาที เหมือนกับกำ�ลัง
ประมวลผลว่า ทีเ่ รียนมามันคืออะไร จะเอามาใช้ยงั ไง ไม่แปลกครับ เพราะ
ตอนผมเรียนจบใหม่ๆ ตอนสัมภาษณ์งาน ผมก็โดนถามแบบนีเ้ หมือนกัน และผม
ก็ตอบไปแบบงงๆ ว่า การตลาดคือ โน่น นั่น นี่ เอาไปใช้ได้แบบนี่ นัน่ โน่น
ส่วนเรือ่ งประสบความสำ�เร็จไม่รู้ แต่ตอบว่าจะพยายามเต็มที่ (หล่อสุดๆ) พอย้อน
กลับมาคิดทุกครั้ง ก็ตลกตัวเอง คือเน้นโม้ เอาตัวรอดมากกว่าที่จะรู้จริง แต่
จะให้ผมรู้จริงได้อย่างไร ในเมื่อที่ผมเรียนมา ไม่มีข้อสอบที่ถามแบบนี้
ผมคิดในใจเสมอว่า มันเป็นคำ�ถามที่ง่าย แต่ตอบยาก และชวนให้คิดอะไรบาง
อย่างสำ�หรับการเริม่ ต้นทำ�งาน ผมใช้เวลากว่า 10 ปี ในการหาคำ�ตอบ ทีผ่ มคิดว่า
“ใช่” และผมกำ�ลังจะเฉลยให้ฟังครับว่า คำ�ตอบเหล่านั้นคืออะไร
8 9
น้องคิดว่า การตลาดคืออะไร
การตลาด คือการตอบสนองความต้องการของลูกค้า
น้องคิดว่า ที่เรียนมา จะนำ�มาประยุกต์ ใช้ ในการทำ�งานยังไง
นำ�มาใช้ ในการวางแผน ลงมือทำ� ตรวจสอบ และดำ�เนินการปรับปรุงและพัฒนา
น้องคิดว่า น้องจะประสบความสำ�เร็จในอาชีพนี้ ได้อย่างไร
สร้างผลงาน โดยเฉพาะเรื่องยอดขายและผลกำ�ไร รวมถึงชื่อเสียงและภาพ
ลักษณ์ของบริษัท และแบรนด์
ถ้าตอบได้แบบนี้ ผมให้คะแนนเต็มแน่นอน เพราะมันสัน้ กระชับ และแฝงไปด้วย
ความหมาย และจากคำ�ตอบเหล่านี้ ผมได้ขยายความต่อเป็นเนือ้ หาของหนังสือ
เล่มนี้ เราจะเข้าใจว่า “งานตลาด” ต้องทำ�งานอะไรบ้าง ต้องรูอ้ ะไรบ้าง เริม่ จาก
อะไร และอะไรเป็นสิง่ สำ�คัญ เอาล่ะครับ ผมคิดว่าคุณพอทีจ่ ะเข้าใจผมบ้างแล้วล่ะ
ว่าอ่านหนังสือเล่มนี้แล้ว คุณจะได้อะไร...
“ความรู้ ความเข้าใจ และสามารถนำ�ไปประยุกต์ ใช้ทำ�งานจริงได้”
และมันมีผลข้างเคียง ที่จะเกิดขึ้นกับคุณคือ…
“ทำ�งานแล้วดูหล่อ ดูเท่ ดูดี ดูฉลาด ดูมีความรู้”
แต่อย่าดู หลงตัวเองก็พอครับ !!!
 งานตลาด เมื่อเราทำ�งานด้านการตลาด…

“ผลงานที่ดีคือ คำ�ตอบสุดท้าย” PLAN วาง

แผน
ดำ�
เนิน
ผลงานที่ดีมาจาก การ
ลง
ACT DO มือทำ�

การวางแผนที่ดี Check ตรวจ

สอบ
การลงมือทำ�ที่ดี P-D-C-A
การตรวจสอบที่ดี หลักการพื้นฐานที่เข้าใจง่าย แต่จะเข้าใจและทำ�ได้จริงแค่ไหน
การดำ�เนินการปรับปรุงและพัฒนาที่ดี ทุกอย่างสำ�คัญหมด แค่แตกต่างกันในเรื่องช่วงเวลา

Act
Check
Plan Do Next Plan

ผลงานที่ดีก่อให้เกิดยอดขายและผลกำ�ไรที่ดี
ผลงานที่ดีก่อให้เกิดกระแส การจดจำ� ความสนใจ และภาพลักษณ์ที่ชัดเจน
ผลงานที่ดีก่อให้เกิดลูกค้าใหม่และลูกค้าขาประจำ�
ผลงานที่ดีก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงไปสู่สิ่งใหม่ที่ดีกว่า
ผลงานที่ดี จะเป็นใบเบิกทางสำ�คัญในการทำ�งาน
10
0 T1 T2 T3
เริม่ ต้นจากการวางแผนการตลาด (Plan) และต่อด้วยการลงมือทำ� (Do) ซึง่ ระหว่าง
การลงมือทำ� ก็จะมีการตรวจสอบ (Check) อยูเ่ ป็นระยะๆ (ทัง้ ระหว่างลงมือทำ�
และหลังลงมือทำ�) และระหว่างตรวจสอบ ต้องดำ�เนินการ (Act) ถ้าพบปัญหาหรือ
สิ่งที่ผิดพลาด ต้องแก้ไขและปรับปรุง รวมถึงถ้าพบเจอโอกาส ต้องพัฒนาและ
ต่อยอด รวมถึงรวบรวมทัง้ ปัญหาและโอกาสเป็นข้อมูลในการวางแผนครัง้ ต่อไป
(Next Plan)
11
 แต่ก่อนที่จะเริ่ม... Plan - Do - Check - Act
เรามาทำ�ความเข้าใจคำ�ว่า “การตลาด” กันก่อน
ถ้าเปรียบการตลาด เป็นเหมือนเรื่องการจีบหญิง
หญิงสาวที่เราหมายปองคือ ลูกค้า (Customer)
ส่วนตัวเราคือ บริษัท (Company)
เวลาเราจะจีบใคร สำ�คัญที่สุดคือ ต้องรู้ว่าเขาต้องการอะไร
เช่น ดูดี มีเสน่ห์ ยิ้มเก่ง มีตังค์ ฯลฯ
เช่นกัน เราเป็นบริษัท สำ�คัญที่สุดคือ
“รู้ความต้องการของลูกค้า แล้วตอบสนองมันซะ”
ซึ่งนี่แหละคือ การตลาด
$
12
แต่ถา้ มองการตลาดให้ลกึ เข้าไปอีก...
จะพบว่า การตลาดประกอบด้วย บริษทั ทีต่ อ้ งนำ�เสนอคุณค่า (Value Proposition) ให้ตรง
กับความต้องการ (Needs & Wants) ของลูกค้า เพือ่ ให้เกิดการแลกเปลีย่ น (Exchange) ขึน้
การ
บริษัท คุณค่า แลก
เปลี่ยน
ความต้องการ ลูกค้า
คุณค่าทีน่ �ำ เสนอ (Value Proposition) หมายถึง แบรนด์ สินค้า การบริการ ราคา สถานที่
การสือ่ สารการตลาดหรือกิจกรรมการตลาด ที่โดนใจลูกค้าตรงตามความต้องการ (Needs &
Wants) จนทำ�ให้เกิดการแลกเปลีย่ น (Exchange) ยกตัวอย่างเช่น บริษทั ขายยาสีฟนั ลดกลิน่
ปาก ลูกค้าอยากลดกลิน่ ปากพอดี เห็นโฆษณาเข้า จึงเดินไปซือ้ ที่ 7-11 เพราะฉะนัน้ ...
- บริษทั นำ�เสนอคุณค่าคือ สินค้า (ยาสีฟนั ลดกลิน่ ปาก) การสือ่ สารการตลาด (โฆษณา)
และสถานที่ (7-11)
- ลูกค้ามีความต้องการคือ อยากลดกลิน่ ปาก และอยากหาทีซ่ อ้ื ใกล้ๆ
- การแลกเปลี่ยนเกิดขึ้น ลูกค้าไปซื้อสินค้า บริษัทได้เงิน และลูกค้าได้สินค้าตรง
ตามความต้องการ
ซึง่ นักการตลาดมีหน้าทีห่ ลักในการค้นหาความต้องการของลูกค้าและตอบสนองโดยการ
นำ�เสนอคุณค่าต่างๆ ให้โดนใจ และสิง่ เหล่านีจ้ ะเกิดขึน้ ได้จาก การวางแผน และการปฏิบตั ิ
(ลงมือทำ� ตรวจสอบ ดำ�เนินการปรับปรุงและพัฒนา) ซึง่ ก็คอื “งานตลาด”
ทีพ่ วกเรากำ�ลังจะศึกษาและทำ�ความเข้าใจจากหนังสือเล่มนี... ้ มาเริม่ กันเลยครับ
13
 การวางแผน (Plan) ที่ดี
ประกอบด้วย หลักสำ�คัญ 5 ข้อ

การวางแผน (Plan) 0
สร้างได้โดยข้อมูล หลักการ และความคิด
S A E
S
Situation Objective Strategy Action Plan Evaluation
Analysis วัตถุประสงค์ กลยุทธ์ การวางแผน การประเมิน
การวิเคราะห์ ดำ�เนินการ ผล
สถานการณ์

14 15
 การวิเคราะห์สถานการณ์ (Situation Analysis)
ประกอบด้วย

การหา การวิเคราะห์ สรุป

ข้อมูล สถานการณ์ การวิเคราะห์
สถานการณ์

การวิเคราะห์สถานการณ์
(Situation Analysis) The Conclusion
รู้เขา รู้เรา รบร้อยครั้ง ชนะร้อยครา Information Situation of
Search Analysis Situation Analysis

การหาข้อมูล (Information Search)

แบ่งออกได้เป็น 2 วิธี

Desk Search
(การหาข้อมูลบนโต๊ะ) Field Search
(การหาข้อมูลภาคสนาม)

16 17
 นั่งโต๊ะหาข้อมูล (Desk Search) Research
เป็นการหาข้อมูลที่มีอยู่แล้วทั้งจากภายในและภายนอกบริษัท
Company ข้อมูลภายในบริษัท
(บริษัท) ข้อมูลเดิมจากเอกสารและระบบรักษาข้อมูล เช่น การทำ�วิจัยเชิง ข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภค
Competitor
ยอดขายและผลกำ�ไรปีที่ผ่านมา ข้อมูลงานวิจัยที่มี
ในบริษัท ข้อมูลลูกค้า ข้อมูลผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้อง ฯลฯ
คุณภาพ (Consumer Insight)
(คู่แข่ง) (Qualitative ข้อมูลความต้องการ
Customer
Research) ของผู้บริโภค
ข้อมูลภายนอกบริษัท
(ลูกค้า) ข้อมูลจาก Google, เว็บไซด์, หนังสือพิมพ์และ
(Needs & Wants)
นิตยสารการตลาด, งานวิจัยภายนอก และแหล่ง ฯลฯ
Collaborator ข้อมูลอื่นๆ ซึ่งข้อมูลที่นำ�มาใช้ต้องมีแหล่งที่มา
(ผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้อง) และแหล่งอ้างอิงที่ชัดเจน ส่วนใหญ่จะใช้สำ�หรับหา
ข้อมูลลูกค้า ข้อมูลคู่แข่ง ข้อมูลผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้อง
Climate และข้อมูลสภาพแวดล้อมภายนอก
(บรรยากาศ)
ข้อมูลแนวโน้ม (Trend)
ลุยภาคสนามหาข้อมูล (Field Search) การทำ�วิจัยเชิงปริมาณ ข้อมูลความนิยม
(Quantitative Research) (Popularity)
เป็นการหาข้อมูลเฉพาะเจาะจงจากภายนอกบริษัท
ข้อมูลความพึงพอใจ
ส่วนใหญ่จะมาจากการทำ�วิจยั (Research) สำ�หรับการหาข้อมูลสำ�คัญทีต่ อ้ งการ
(Satisfaction)
โดยเฉพาะข้อมูลลูกค้า ซึ่งสามารถแบ่งการทำ�วิจัยออกได้เป็น 2 วิธี คือ
ฯลฯ
1. การทำ�วิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research)
2. การทำ�วิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research)

18 19
 วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ประกอบด้วย การวิเคราะห์สถานการณ์ (Situation Analysis)
การสัมภาษณ์เชิงลึก (In-Depth Interview)
การพูดคุยสอบถามแบบ 1 ต่อ 1 เพื่อสอบถามข้อมูลเชิงลึกของผู้สัมภาษณ์
การสนทนากลุ่ม (Focus Group)
การพูดคุยสอบถามแบบกลุ่ม เพื่อสอบถามข้อมูลเชิงลึกของกลุ่มผู้สัมภาษณ์
การสังเกต (Observation)
การสังเกตพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย จากสถานที่จริงหรือสถานที่จำ�ลอง
การทดลอง (Experiment) 5C Analysis
การทดลองกับกลุ่มตัวอย่าง เพื่อให้ได้ข้อมูลตามที่ต้องการจากกลุ่มตัวอย่าง
หลังจากหาข้อมูล (Information Search) แล้วจึงนำ�ข้อมูลเหล่านั้นมา
วิเคราะห์ 5C

วิธีการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ประกอบด้วย Customer Collaborator

(ลูกค้า) (ผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้อง)
การสำ�รวจ (Survey)
การสำ�รวจสอบถามกับกลุ่มเป้าหมายในวงกว้าง ซึ่งสามารถทำ�ได้หลายทาง
1. สำ�รวจทางโทรศัพท์ (Telephone Survey)
2. สำ�รวจทางอินเทอร์เน็ต (Online Survey)
3. สำ�รวจตามท้องถนน (Street Survey) Company Competitor Climate
แบบสอบถาม (Questionnaire)
(บริษัท) (คู่แข่ง) (บรรยากาศ)
แบบสอบถามใช้กับกลุ่มเป้าหมายจำ�นวนมาก และข้อมูลที่ได้จะเป็นในเชิงสถิติ
*Questionnaire เป็นหนึ่งในเครื่องมือของ Survey เช่น การให้ทำ�แบบสอบถาม (Questionnaire)
ตามท้องถนน เป็นต้น
20 21
 การวิเคราะห์สถานการณ์ (Situation Analysis)

ตัวแรก ถ้าเป็นบริษัท (Company) ต้องดูอะไรบ้าง

รูปแบบของธุรกิจ (Business Types) และส่วนผสมทางการตลาด (Marketing
Mix, 4Ps) ทีผ่ า่ นมาของบริษทั ดังนี ้
1. ด้านผลิตภัณฑ์ (Product)
*ผลิตภัณฑ์มีอะไรบ้าง
*ผลิตภัณฑ์มียอดขายที่ผ่านมาเป็นอย่างไร มีอัตราเติบโตในแต่ละปีเท่าไหร่
*วงจรผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle) เป็นอย่างไร
*กลุ่มผลิตภัณฑ์เป็นอย่างไร (ใช้หลัก BCG Matrix)
ompany *ภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Image) ในตลาด เป็นอย่างไร
*ผลิตภัณฑ์มีจุดเด่นกว่าของคู่แข่งหรือไม่ ลูกค้าพึงพอใจหรือไม่
2. ด้านราคา (Price) ราคาเทียบตลาดเป็นอย่างไร เหมาะสมหรือไม่ สูงหรือ
ต่ำ�เกินไปหรือไม่
3. ด้านสถานที่ (Place) สะดวกกับลูกค้าไหม ครบทุกช่องทางที่สามารถจัด
รู้จักตัวเองก่อน… ว่าจริงๆ แล้วเราเป็นคนอย่างไร จำ�หน่ายสินค้าหรือไม่
4. ด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion) ได้ทำ�อะไรไปบ้าง ผลลัพธ์เป็น
อย่างไร
22 23
 รูปแบบของธุรกิจ (Business Types)
ซึ่งการทำ�ธุรกิจไม่ได้จำ�กัดรูปแบบแค่อย่างใดอย่างหนึ่ง แต่สามารถผสมผสาน
ได้หลายอย่าง เช่น บริษทั คอมพิวเตอร์สามารถนำ�เสนอขายเครือ่ งคอมพิวเตอร์
ให้ได้ทง้ั ผูบ้ ริโภค (B2C) บริษทั (B2B) และหน่วยงานราชการ (B2G)

Business Business Business Consumer

Business
Business Consumer Government Consumer
B2B หรือ B2C หรือ B2G หรือ C2C หรือ
Business to Business to Business to Consumer to
Business Consumer Government Consumer
เป็นการค้าขาย เป็นการค้าขาย เป็นการค้าขาย เป็นการค้าขาย
ระหว่างธุรกิจกับ ระหว่างธุรกิจกับ ระหว่างธุรกิจกับ ระหว่างผู้บริโภค
ธุรกิจ ผู้บริโภค หน่วยงานราชการ กับผู้บริโภค
เช่น การขาย เช่น การขายน้ำ� เช่น การขายรถ เช่น เราขาย
คอมพิวเตอร์ให้ อัดลมให้กับผู้ ดับเพลิงให้กับ นาฬิกามือสองให้
Government Consumer
กับบริษัท บริโภค หน่วยงานราชการ กับเพื่อน

24 25
 ส่วนผสมการตลาด (Marketing Mix, 4Ps)
ผลิตภัณฑ์ (Product)
ประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้
(Tangible Product) เราเรียกว่า
Product “สินค้า” เช่น รถยนต์ มือถือ บ้าน
ผลิตภัณฑ์ที่จับต้องไม่ได้
ผลิตภัณฑ์ Price (Intangible Product) เราเรียกว่า
ราคา “บริการ” เช่น พักที่โรงแรม เดินทางโดย
เครื่องบิน ใช้บริการเครือข่ายมือถือ
4Ps คือ การ
ผสมผสานของ
P ทั้ง 4 ตัว
Promotion สถานที่ (Place)
ประกอบด้วย “สถานที่จัด
การส่งเสริม จำ�หน่ายแบบที่มีหน้าร้าน (Store)”
การตลาด เช่น ห้างโลตัส ห้างบิ๊กซี
Place “สถานที่จัดจำ�หน่ายแบบที่ไม่มี
สถานที่ หน้าร้าน (Non-Store)” เช่น ร้านขาย
เสื้อผ้าทางอินเทอร์เน็ต
บริษัทขายประกันทางโทรศัพท์
26
ราคา (Price)
ประกอบด้วย “การตั้งราคา
สูงกว่าตลาด (Higher Price)”
เช่น รถเบนซ์ นาฬิกาโรเล็กซ์
“การตั้งราคาสูสีกับตลาด (Average Price)”
เช่น รถโตโยต้า มือถือโนเกีย
“การตั้งราคาต่ำ�กว่าตลาด (Lower Price)”
เช่น มือถือ G-Net เครื่องเสียง AJ
การส่งเสริมการตลาด
(Promotion)
ประกอบด้วย โฆษณา (Advertising)
ประชาสัมพันธ์ (Public Relation, PR)
การตลาดทางตรง (Direct Marketing)
การส่งเสริมการตลาด ณ จุดขาย (Point of
Purchase, P.O.P) พนักงานขาย (Personal
Selling) การส่งเสริมการขาย (Sale Promotion)
การจัดกิจกรรม (Event) การสนับสนุนการตลาด
(Sponsorship) และการตลาดออนไลน์
(Online Marketing)
27
 Product Life Cycle ช่วงแนะนำ� (Introduction)  ช่วงเติบโต (Growth) 
เป็นช่วงแรกของการเข้าสูต่ ลาด บริษทั เริม่ เป็นช่วงทีส่ อง หลังจากทำ�การสือ่ สารการตลาด
วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ เป็นการแบ่งช่วงเวลาของผลิตภัณฑ์ออกเป็น 4 ช่วง ได้แก่ จัดจำ�หน่ายผลิตภัณฑ์ ช่วงนี้ผลิตภัณฑ์ยัง ในช่วงแรกไปแล้ว เมือ่ กลุม่ ผูบ้ ริโภคเริม่ รูจ้ กั
ช่วงแนะนำ� (Introduction) ช่วงเติบโต (Growth) ช่วงอิ่มตัว (Maturity) และ ไม่เป็นที่รู้จักของผู้คน จึงจำ�เป็นต้องทำ� ผลิตภัณฑ์ ทดลองใช้ บอกต่อ และช่องทาง
ช่วงถดถอย (Decline) โดยอ้างอิงกับปัจจัยยอดขายและระยะเวลา การสื่อสารการตลาดเพื่อแนะนำ�ผลิตภัณฑ์ จัดจำ�หน่ายเริม่ คุน้ เคยและแนะนำ�กับลูกค้า
สูต่ ลาด เช่น การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ ทำ�ให้ยอดขายสินค้าเติบโตอย่างรวดเร็วเมื่อ
การจัดกิจกรรม และการส่งเสริมการตลาด เทียบกับช่วงแรก โดยช่วงนี้ สามารถกระตุน้
Product Life Cycle Curve ณ จุดขาย เป็นต้น ทำ�ให้มคี า่ ใช้จา่ ย ยอดขายด้วยการใช้การส่งเสริมการขาย ลด
ทางการตลาดสูง ยอดขายผลิตภัณฑ์ยังต่ำ� แลก แจก แถม เข้ามาเสริม อย่างไรก็ตาม
และอัตราการเติบโตต่ำ� ยังคงมีคา่ ใช้จา่ ยสูงจากการทำ�ตลาดอย่างต่อ
Intro- Growth Maturity Decline เนือ่ ง เพือ่ ทำ�ให้ผลิตภัณฑ์ติดตลาด
duction
ช่วงอิ่มตัว (Maturity)  ช่วงถดถอย (Decline) 
เป็นช่วงที่สาม หลังจากกลุ่มผู้บริโภคได้ เป็นช่วงสุดท้ายในวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์
SALES

ทดลองใช้และพอใจในสินค้าแล้ว บริษทั มี เมื่อสินค้าติดตลาดเป็นที่ต้องการของลูกค้า

ลูกค้าขาประจำ�เกิดขึ้น จึงมียอดขายอย่าง
ต่อเนือ่ ง การสือ่ สารการตลาด เช่น โฆษณา
ประชาสัมพันธ์ ก็จะลดลง เนื่องจากสินค้า
เป็นที่รู้จักดีแล้ว ทำ�ให้ค่าใช้จ่ายในส่วนการ
ตลาดลดลงกว่าช่วงแรกและช่วงที่สอง
เป็นช่วงที่สร้างกำ�ไรได้ดีและต่อเนื่อง
TIME
28
ย่อมมีการแข่งขันที่สงู ขึน้ คูแ่ ข่งเข้ามาทำ�ตลาด
มีผลิตภัณฑ์แบบเดียวกันมากขึ้น เป็นช่วงที่
ยอดขายผลิตภัณฑ์เริ่มตกต่ำ� จากการที่เกิด
การแข่งขันสูงทัง้ ในด้านราคาและการส่งเสริม
การขาย ลูกค้าเริ่มทดลองผลิตภัณฑ์คู่แข่ง
บริษทั ไม่ทมุ่ งบการตลาดสูใ้ หม่ในตลาด จึง
ทำ�ให้ยอดขายตกต่ำ�และถดถอยลงไปเรื่อยๆ
29
 BCG Matrix ผลิตภัณฑ์ที่เป็นดาวดวงเด่น
(Star)
ในการแบ่งกลุ่มผลิตภัณฑ์ เราสามารถใช้หลัก BCG Matrix ซึ่งมาจาก • เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีอัตราการเจริญเติบโต
Boston Consulting Group โดยมีรายละเอียดดังนี้ ของตลาดหรือยอดขายสูงและส่วนแบ่งการ
สูง ตลาดสูง
ผลิตภัณฑ์ที่มีปัญหา
(Question Mark)  ?
• เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีอัตราการเจริญเติบโต
ของตลาดหรือยอดขายสูง แต่ส่วนแบ่งการ
ตลาดต่ำ�

?
• เป็นผลิตภัณฑ์ทอ่ี ยูใ่ นช่วงเติบโต มีความ • มักพบในธุรกิจหรือผลิตภัณฑ์ในช่วงเริม่ เข้า
ต้องการในตลาดสูง สู่ตลาด บริษัทต้องตัดสินใจว่าควรทุ่มเงิน
• มักจะพบกับบริษัทคู่แข่งที่จะเข้ามา สำ�หรับผลิตภัณฑ์หรือเลิกการผลิตสำ�หรับ
แข่งขันในตลาดที่มีอัตราการเจริญเติบโตสูง ผลิตภัณฑ์ที่มีปัญหานี้หรือไม่
Star
เช่นนี้เสมอ • ถ้าสำ�เร็จจะกลายเป็น Star แต่ถ้าล้ม
เหลวจะกลายเป็น Dog
สูง ส่วนแบ่งการตลาด ต่ำ�
(Market Share)

ผลิตภัณฑ์ที่ทำ�เงิน
อัตราการเจริญเติบโตของตลาด
(Market Growth*) (Cash Cow)  (Dog)
• เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีอัตราการเจริญเติบโต
ของตลาดหรือยอดขายต่ำ� แต่ส่วนแบ่งการ
ตลาดสูง
• สาเหตุที่อัตราการเจริญเติบโตของยอด
ขายลดลงเพราะผลิตภัณฑ์เข้าสูช่ ว่ งเจริญ
เติบโตเต็มที่และตลาดเข้าสู่จุดอิ่มตัว แต่มี
ต่ำ�
ความสามารถในการทำ�กำ�ไรได้เรื่อยๆ
*Market Growth ในที่นี้ หมายถึง อัตราการเจริญเติบโตของตลาดหรือยอดขายของแต่ละผลิตภัณฑ์
30
ผลิตภัณฑ์ที่ตกต่ำ�
 
• เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีอัตราการเจริญเติบโต
ของตลาดหรือยอดขายต่ำ�และส่วนแบ่งการ
ตลาดต่ำ�
• เป็นผลิตภัณฑ์ทท่ี �ำ กำ�ไรต่�ำ หรือมักจะขาดทุน
บริษัทต้องพิจารณาว่าจะนำ�เสนอผลิตภัณฑ์
นี้ต่อไป หรือตัดผลิตภัณฑ์นี้ออกจากตลาด
หรือจะเปลี่ยนตำ�แหน่งผลิตภัณฑ์นี้ใหม่
31
 การวิเคราะห์สถานการณ์ (Situation Analysis) ถ้าเป็นคู่แข่ง (Competitor) ต้องดูอะไรบ้าง
1. การระบุคู่แข่ง
แบ่งได้เป็นคู่แข่งโดยตรง (Direct Competitor) และคู่แข่งทางอ้อม (Indirect
Competitor) ยกตัวอย่างเช่น การวิเคราะห์บ้านเดี่ยวของแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์
คู่แข่งโดยตรงก็คือ คู่แข่งที่นำ�เสนอผลิตภัณฑ์บ้านเดี่ยวที่มีคุณสมบัติใกล้เคียง
ตัวที่สอง
กัน เช่น แสนสิริ พฤกษา และคู่แข่งทางอ้อมคือ คอนโด LPN เพราะถ้าลูกค้า
ไม่ซื้อบ้านเดี่ยว ก็อาจจะซื้อคอนโด LPN ทดแทนได้
2. การวิเคราะห์ส่วนแบ่งการตลาด (Market Share)
เพื่อให้ทราบส่วนแบ่งการตลาดของคู่แข่งเทียบกับของบริษัทเรา
3. การวิเคราะห์จุดยืนของผลิตภัณฑ์ (Product Positioning)
เพื่อให้เห็นภาพเปรียบเทียบที่ชัดเจน ระหว่างบริษัทเราและคู่แข่งในด้าน
ผลิตภัณฑ์
ompetitor 4. การวิเคราะห์ Five-Forces Model
เพื่อให้ทราบถึงปัจจัยสำ�คัญที่ส่งผลต่อการแข่งขันในตลาด ทั้งปัจจัยภายใน
คือ การแข่งขันภายในตลาด และปัจจัยภายนอกคือ อำ�นาจต่อรองของผู้จัดหา
อำ�นาจต่อรองของลูกค้า การคุกคามของผลิตภัณฑ์ทดแทน และการคุกคาม
ของคู่แข่งรายใหม่
รู้จักคู่แข่งของเรา… ว่ามีใครบ้าง เป็นอย่างไร
ควรเลือกเฉพาะคู่แข่งหลักเท่านั้น
32 33
 ส่วนแบ่งการตลาด (Market Share)
ส่วนแบ่งการตลาด
เป็นการแสดงให้เห็น
ตัวเลขยอดขายของเราเทียบ
กับคู่แข่งในตลาด โดยเปรียบ
เทียบเป็นเปอร์เซ็นต์ (%)
Five-Forces Model
นำ�เสนอโดย Michael E. Porter โดยประกอบด้วยปัจจัยที่สำ�คัญ 5 อย่าง
หรือแรง 5 แรง ที่ส่งผลต่อการแข่งขัน (Five-Forces Model)
ประกอบด้วย
1. แรงจากการแข่งขันในตลาด (Current Competitors)
2. แรงจากอำ�นาจต่อรองของผู้จัดหา (Suppliers)
3. แรงจากอำ�นาจต่อรองของลูกค้า (Customers)
4. แรงจากการคุกคามของผลิตภัณฑ์ทดแทน (Substitute Products)
5. แรงจากการคุกคามของคู่แข่งรายใหม่ (New Competitors)

แรงจากการ New
จุดยืนของผลิตภัณฑ์ (Product Positioning) คุกคามของ Competitors
ผลิตภัณฑ์ แรงจากการคุกคาม
ทดแทน ของคู่แข่งรายใหม่

$
สูง ราคา

A จุดยืนของผลิตภัณฑ์ Current Competitors

Sub-
ต่ำ� สูง จะเป็นตัวเปรียบเทียบเรากับ stitute แรงจากการแข่งขัน
B คู่แข่งหลักให้เห็นภาพชัดเจน Products ในตลาด Customers

ถึงปัจจัยสำ�คัญต่างๆ จาก แรงจาก

C อำ�นาจ
คุณภาพ ตัวอย่าง ใช้ปัจจัยราคาและ แรงจากอำ�นาจต่อรอง ต่อรอง
คุณภาพ ของผู้จัดหา ของลูกค้า
Suppliers
ต่ำ�
34 35
 Five-Forces Model
แรงที่ 1: แรงจากการแข่งขันในตลาด
• การแข่งขันที่รนุ แรง ไม่เป็นผลดีตอ่ บริษทั ต่างๆ ทีอ่ ยูใ่ นตลาด เพราะนัน่ หมายถึงส่วนแบ่ง
การตลาดที่ลดลง นอกจากนั้นการแข่งขันกันลดราคาก็จะนำ�ไปสู่การลดลงของผลกำ�ไร
จนถึงขั้นขาดทุนในที่สุด ซึ่งปัจจัยที่เป็นตัวกำ�หนดความรุนแรงของการแข่งขัน ประกอบ
ด้วย ความเหมือนหรือความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ในตลาด จำ�นวนคู่แข่งขันในตลาด
ขนาดของตลาด และอัตราการเจริญเติบโตของตลาด
• ยกตัวอย่างเช่น ธุรกิจผู้ให้บริการเครือข่ายมือถือ ซึ่งในบ้านเรามีแบรนด์ AIS, DTAC
และ True Move ด้วยการแข่งขันแย่งชิงลูกค้ากันในตลาด ทำ�ให้แต่ละแบรนด์ต้องทำ�
โปรโมชัน่ มากมายเพือ่ ดึงดูดลูกค้า ทำ�ให้เกิดการแข่งขันอย่างรุนแรงในด้านราคาทีใ่ ห้บริการ
แรงที่ 2: แรงจากอำ�นาจต่อรองของผู้จัดหา
• ผูจ้ ดั หาสามารถสร้างแรงกดดันต่อบริษทั โดยการปรับระดับราคาให้สงู ขึน้ หรือปรับลด
คุณภาพสินค้าหรือบริการให้ต�ำ่ ลง ซึง่ จะทำ�ให้บริษทั ต้องเสียกำ�ไรไปจากการที่วตั ถุดบิ มีราคา
สูงขึ้น ซึ่งปัจจัยที่ส่งให้ผู้จัดหาสามารถสร้างแรงกดดันได้ ประกอบด้วย มีผู้จัดหาน้อยราย
ขณะทีม่ บี ริษทั ทีต่ อ้ งการซือ้ จำ�นวนมาก วัตถุดบิ ของผูจ้ ดั หาเป็นสิง่ จำ�เป็นต่อกระบวนการผลิต
ของบริษัท การรวมตัวกันของผูจ้ ดั หาเพือ่ สร้างแรงกดดันให้บริษทั และผูจ้ ดั หามีความรูใ้ น
ตลาด จนสามารถกลายมาเป็นคูแ่ ข่งในตลาดได้
• ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์อสั ซุส (Asus) ซึง่ แต่กอ่ นเป็นผูจ้ ดั หา ผูผ้ ลิตเมนบอร์ดและกราฟฟิคการ์ด
ให้กับเครื่องคอมพิวเตอร์แบรนด์ต่างๆ แต่พอมาวันหนึ่ง เมื่ออัสซุสคิดต่อยอดขยายธุรกิจ จึง
กระโดดเข้ามาในตลาดคอมพิวเตอร์ โดยทั้งผลิตและจัดจำ�หน่ายคอมพิวเตอร์เอง
36
แรงที่ 3: แรงจากอำ�นาจต่อรองของลูกค้า
• ลูกค้าจะสร้างแรงกดดันให้บริษัทจนทำ�ให้บริษัทต้องลดราคาให้ถูกลง หรือปรับคุณภาพ
สินค้าหรือบริการให้ดขี น้ึ ซึง่ ปัจจัยที่เป็นตัวกำ�หนดให้ลกู ค้าจะมีอทิ ธิพลเหนือบริษทั หรือผูข้ าย
ประกอบด้วย ลูกค้าสัง่ ซือ้ ผลิตภัณฑ์ในปริมาณมาก ลูกค้ามีทางเลือกในการสัง่ ซือ้ ผลิตภัณฑ์
จากบริษทั อืน่ ๆ ในตลาด ต้นทุนสำ�หรับลูกค้าในการหาซื้อผลิตภัณฑ์จากบริษัทอื่นๆ ไม่สูง
ลูกค้ามีความรู้ในตลาดเป็นอย่างดี จนสามารถกลายมาเป็นคู่แข่งในตลาดได้
• ยกตัวอย่างเช่น ลูกค้าสัง่ ผลิตโบชัวร์เพือ่ ทำ�การส่งเสริมการตลาด ณ จุดขาย ถ้าสัง่ ผลิต
ในปริมาณน้อย โบชัวร์จะมีราคาสูง แต่ถ้าสั่งผลิตในปริมาณมาก ราคาจะถูกลงเกินครึ่ง
จากราคาที่สั่งผลิตในปริมาณน้อยเลยทีเดียว
แรงที่ 4: แรงจากการคุกคามของผลิตภัณฑ์ทดแทน
• ปัจจัยทีส่ ง่ เสริมให้ผผู้ ลิตทำ�การผลิตผลิตภัณฑ์อน่ื มาทดแทน ได้แก่ ต้นทุนราคาผลิตภัณฑ์
ทดแทนทีต่ �ำ่ กว่า คุณภาพผลิตภัณฑ์ทดแทนทีม่ ปี ระสิทธิภาพมากกว่า ผลิตภัณฑ์ทดแทน
สามารถให้ผลตอบแทนทีส่ งู ขึน้ หรือสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าทีเ่ ปลีย่ นไป
ได้ ดังนัน้ จึงก่อให้เกิดการแข่งขันด้านราคาหรือการแข่งขันด้านคุณภาพระหว่างผลิตภัณฑ์
เดิมและผลิตภัณฑ์ทดแทน ซึง่ หากลูกค้าตอบสนองต่อผลิตภัณฑ์ทดแทนได้ดีกว่า จะทำ�ให้
บริษัทอยู่ในฐานะที่จะกำ�หนดราคาให้ได้้กำ�ไรสูงขึ้น จนทำ�ให้คู่แข่งรายอื่นๆ ต้องเปลี่ยน
มาผลิตผลิตภัณฑ์ทดแทนตาม
• ยกตัวอย่างเช่น ฟิล์มถ่ายรูปโกดัก ที่สมัยก่อนขายดีมาก แต่เมื่อมีกล้องถ่ายรูปดิจิตอล
เข้ามาในตลาด ทำ�ให้คนส่วนใหญ่เลิกถ่ายรูปโดยใช้ฟลิ ม์ หันมาถ่ายเป็นกล้องดิจติ อลแทน
37
 Five-Forces Model การวิเคราะห์สถานการณ์ (Situation Analysis)
ทำ�ให้ในทีส่ ดุ โกดักก็ตอ้ งปรับผลิตภัณฑ์ตวั เองเป็นกล้องดิจิตอลโกดัก เพื่อให้บริษัท
สามารถแข่งขันในตลาดที่เปลี่ยนแปลงไปได้

แรงที่ 5: แรงจากการคุกคามของคู่แข่งรายใหม่
• การเข้าสู่ตลาดของคู่แข่งรายใหม่จะทำ�ให้เกิดการแข่งขันที่สูงขึ้นในตลาด ซึ่งอาจส่งผล ตัวที่สาม
กระทบให้ผู้ที่อยู่ในตลาดรายเดิมประสบปัญหาได้ ดังนั้นยิ่งมีข้อจำ�กัดในการเข้าสู่
ตลาดของคู่แข่งรายใหม่มากเท่าใดก็จะยิ่งเป็นผลดีต่อผู้ที่อยู่ในตลาดอยู่แล้วมาก
เท่านั้น ซึ่งข้อจำ�กัด ประกอบด้วย การประหยัดเนื่องจากขนาด (Economics of Scale)
ความแตกต่างของสินค้าและบริการ ต้นทุนการผลิต การเข้าถึงช่องทางการจำ�หน่าย และ
นโยบายของรัฐบาล
• ยกตัวอย่างเช่น ธุรกิจเหล้า ทีป่ จั จุบนั มีกฎหมายห้ามโฆษณาเหล้า และมีขอ้ บังคับ
อีกมากมาย ทำ�ให้คแู่ ข่งหน้าใหม่ทจ่ี ะเข้ามาในตลาด ทำ�การสือ่ สารการตลาดเพือ่ เข้าถึงคน
จำ�นวนมากได้ยากขึ้น
ustomer

ซึง่ ปัจจัยสำ�คัญหรือแรงทัง้ 5 แรงนี้ เราจะต้องวิเคราะห์อย่างละเอียดทัง้ ในกรณีทเ่ี ราเป็น

ฝ่ายตัง้ รับ (บริษทั อยูใ่ นตลาด) และกรณีทเ่ี ราเป็นฝ่ายมีอ�ำ นาจต่อรอง (ผูจ้ ดั หาและลูกค้า)
หรือเป็นผูค้ กุ คาม (บริษทั ผลิตผลิตภัณฑ์ทดแทนและบริษทั ทีก่ �ำ ลังเข้าสูต่ ลาด)
รู้จักลูกค้าเรา… ว่าพวกเขาเป็นอย่างไร

38 39
 ถ้าเป็นลูกค้า (Customer) ต้องดูอะไรบ้าง Customer Vs Consumer
1. ขนาดของตลาด (Market Size) คือปริมาณเงินทีผ่ บู้ ริโภคใช้ไปในตลาดนัน้ ๆ “ผู้บริโภค หมายถึง ผู้ใช้ผลิตภัณฑ์
ในแต่ละปี เช่น ตลาดอาหารเสริมมีขนาดของตลาดในประเทศไทย ประมาณ ซึ่งผู้บริโภคจะเป็นคนคอยขับเคลื่อนให้เกิดการซื้อและการใช้”

$
25,000 ล้านบาท ในปี 2011
2. อัตราการเจริญเติบโตของตลาด (Market Growth) คือปริมาณเงินที่ Customer คือ ลูกค้า
ผู้บริโภคใช้มากขึ้น โดยเทียบปีต่อปีในรูปแบบเปอร์เซ็นต์ เช่น ตลาดอาหาร “ลูกค้าคือคนที่ซื้อสินค้าของเรา”
เสริมมีอัตราการเจริญเติบโตของตลาด 10% ในปี 2011 (เทียบกับปี 2010)
3. พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior) เป็นการศึกษาถึงพฤติกรรม Consumer คือ ผู้บริโภค
ผู้บริโภคที่สำ�คัญ “ผู้บริโภคคือคนที่ใช้สินค้าของเรา”

*ความต้องการของผู้บริโภค (Needs & Wants) คืออะไร บางครัง้ … ลูกค้ากับผูบ้ ริโภคก็เป็นคนๆ เดียวกัน

*กล่องดำ�ในใจผู้บริโภค (Black Box) เป็นอย่างไร
*บทบาทในการซื้อของผู้บริโภค (Consumer Buying Roles) เป็นอย่างไร
*กระบวนการพัฒนาของลูกคา้ (Customer Development Process) ประกอบด้วยอะไรบ้าง
4. ข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภค (Consumer Insight) เช่น พวกเขากำ�ลัง
มองหาอะไร ที่มาตอบสนองความต้องการ พวกเขาพอใจที่จะจ่ายในราคา
เท่าไหร่ พวกเขาสะดวกเข้าไปซือ้ ทีไ่ หน พวกเขาต้องการภาพลักษณ์และแบรนด์
หรือไม่ เป็นต้น โดยสามารถหาข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคได้จากการทำ�วิจัย
(Research) ด้วยวิธีการที่เหมาะสม
เช่น เราซือ้ ยาสีฟนั เพือ่ ใช้เอง
(เราคือลูกค้า และเราก็คอื ผูบ้ ริโภค)
บางครัง้ … ผูบ้ ริโภคอาจจะไม่ใช่ลกู ค้า
เช่น พ่อแม่ซอ้ื ผ้าอ้อมให้ลกู
(พ่อแม่คอื ลูกค้า และลูกคือผูบ้ ริโภค)
เพราะฉะนัน้ ... การศึกษาพฤติกรรมผูบ้ ริโภคจึงมีความสำ�คัญมาก
เพราะผูบ้ ริโภคคือลูกค้าและก่อให้เกิดลูกค้า
*เมือ่ เราใช้ค�ำ ว่า “ผูบ้ ริโภค (Consumer)” จะเน้นทีก่ ลุม่ ผูใ้ ช้และกลุม่ ผูท้ ม่ี สี ว่ น
เกีย่ วข้องในการใช้ แต่เมือ่ เราใช้ค�ำ ว่า “ลูกค้า (Customer)” จะเน้นกลุม่ ผูซ้ อ้ื เป็นหลัก

40 41
 ความต้องการของผู้บริโภค (Needs & Wants)
ความต้องการแบบ Needs คือ ความต้องการที่จำ�เป็น
ความต้องการแบบ Wants คือ ความต้องการด้านอารมณ์หรือ...
ความต้องการแบบสนองความอยาก
ยกตัวอย่างเช่น เราหิวข้าวมาก อยากกินอาหารญีป่ นุ่ ถ้าเราแยกความต้องการออกก็จะเป็น…
Needs คือ ต้องการกินอาหารให้หายหิว Wants คือ อยากกินอาหารญี่ปุ่น
ทั้ง Needs และ Wants คือความต้องการที่บริษัท
ต้องทำ�การค้นหาและตอบสนองต่อผู้บริโภค
ซึ่งถ้าอยากเข้าใจเรื่องนี้ให้มากขึ้น… ต้องศึกษาคู่กับทฤษฎีลำ�ดับความต้องการของ
มนุษย์ของมาสโลว์ (Maslow’s Hierarchy of Needs Theory)
- 4. ความต้องการเคารพนับถือ (Esteem)
42
Maslow’s Hierarchy of Needs Theory
1. ความต้องการทางกายภาพ (Physiological)
เป็นความต้องการพืน้ ฐานของมนุษย์ตา่ งๆ เช่น ปัจจัย 4 (อาหาร เสือ้ ผ้า ทีอ่ ยูอ่ าศัย
ยารักษาโรค) และเพศสัมพันธ์ เป็นต้น
2. ความต้องการความปลอดภัย (Safety)
เมือ่ สนองความต้องการทางกายภาพแล้ว มนุษย์กต็ อ้ งการความปลอดภัยในการดำ�รงชีวติ
เช่น ความปลอดภัยของเราและครอบครัว จึงอยากมีบา้ นเป็นของตนเอง ความปลอดภัย
ของทรัพย์สนิ จึงฝากเงินไว้ทธ่ี นาคาร เป็นต้น
3. ความต้องการความรัก ความสัมพันธ์ สังคม (Love/Belonging)
เมือ่ สนองความต้องการทางกายภาพและความปลอดภัยแล้ว ขัน้ ต่อไป มนุษย์เริม่ มี
ความต้องการทางด้านอารมณ์มากขึน้ มนุษย์ตอ้ งการความรัก ความสัมพันธ์ และการ
เป็นทีย่ อมรับในสังคม จึงต้องการแต่งตัว แต่งหน้า ทำ�ผม ไปร่วมงานเลีย้ ง งานสังสรรค์
เป็นต้น
เป็นความต้องการการเคารพนับถือจากผูอ้ น่ื จึงทำ�ให้ตอ้ งใช้ของฟุม่ เฟือ่ ย เช่น รถเบนซ์
นาฬิกาโรเล็กซ์ กระเป๋าหลุยส์ วิตตอง ส่วนหนึง่ เพือ่ ให้ตนเองรูส้ กึ ดี รูส้ กึ เหนือกว่าผูอ้ น่ื
และอีกส่วนหนึง่ คือ ทำ�ให้ผอู้ น่ื นับถือ โดยเฉพาะสังคมไทยทีม่ กั จะยกย่องคนจากภายนอก
5. ความต้องการสูงสุดในชีวติ (Self-actualizaton)
เป็นความต้องการสูงสุดของมนุษย์แต่ละคน เช่น อยากได้เรือยอร์ชเพราะเคยเห็นใน
ภาพยนตร์ตอนเด็ก แล้วประทับใจมากโตมาจึงอยากได้ อยากเป็นรัฐมนตรีเพราะจะได้เป็น
เกียรติประวัตขิ องวงศ์ตระกูล เป็นต้น
43
 Black Box ขั้นตอนและรายละเอียดของพฤติกรรมผู้บริโภคต่อสิ่งเร้า
กล่องดำ� และการตอบสนอง
กล่องดำ�ในใจผูบ้ ริโภค เป็นการเรียนรูถ้ งึ ปัจจัยสำ�คัญทีส่ ง่ ผลต่อการ
ตัดสินใจซือ้ ของผู้บริโภค
Buyer’s Characteristics
ปัจจัยภายใน

สิ่งเร้า (Stimuli)
*สิ่งเร้าทางการตลาด
*สิ่งเร้าจากสภาพแวดล้อม
ตัวอย่าง: “เห็นโฆษณา KFC ทางโทรทัศน์ แล้วรูส้ กึ หิว จึงสัง่ ซือ้ มาทานทีบ่ า้ น”
สิ่งเร้า (Stimuli)
“เห็นโฆษณา KFC”
เป็นสิ่งเร้าทางการตลาด
44
ความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภค
*ปัจจัยภายใน
*ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ
Black Box
ความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภค
“รู้สึกหิวและเกิดขั้นตอนการ
ตัดสินใจซื้อขึ้นภายในใจ”
การตอบสนอง (Response)
*การเลือกผลิตภัณฑ์และแบรนด์
*ช่วงเวลาและจำ�นวนที่ซื้อ
การตอบสนอง (Response)
“สั่งซื้อ KFC ให้มาส่งที่บ้าน”
Marketing Stimuli
สิ่งเร้าทางการตลาด
Product (ผลิตภัณฑ์)
Price (ราคา)
Place (สถานที่)
Promotion (การส่งเสริมการตลาด)
Environmental Stimuli
สิ่งเร้าจากสภาพแวดล้อม
Political (การเมือง)
Economic (เศรษฐกิจ)
Social (สังคม)
Technology (เทคโนโลยี)
Product Recognition (การรู้จัก)
Information Search (การหาข้อมูล)
Attitude (ทัศนคติ)
Motivation (แรงกระตุ้น)
Perception (การรับรู้)
Personality (บุคลิกภาพ)
Lifestyle (วิถีชีวิต)
Buyer Response
Knowledge (ความรู้) การตอบสนองของผู้ซื้อ
Product Choice
(การเลือกผลิตภัณฑ์)
Brand Choice
(การเลือกแบรนด์)
Purchase Timing
(ช่วงเวลาที่ซื้อ)
Purchase Amount
(จำ�นวนที่ซื้อ)
Decision Process
ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ
Alternative Evaluation
(การประเมินทางเลือก)
Purchase (การซื้อ)
Post-Purchase Evaluation
(การประเมินผลหลังซื้อ)
45
 Consumer Buying Roles Customer Development Process
พฤติกรรมผูบ้ ริโภคมีการศึกษาถึงบทบาทในการซือ้ ของผูบ้ ริโภคอย่างลึกซึง้ โดยแบ่ง ลูกค้ามีกระบวนการพัฒนาเป็น 7 ระดับ ดังนี้
บทบาท (Roles) ต่างๆ ได้ดังน้ี
1. ผู้ริเริ่ม (Initiator) ผู้ริเริ่มคือ คนที่มาบอกกล่าวถึงผลิตภัณฑ์นั้นๆ เป็นคนแรก Suspect ผู้ที่น่าจะเป็นลูกค้า จากตลาดผู้บริโภค
2. ผูม้ อี ทิ ธิพล (Influencer) ผูม้ อี ทิ ธิพลคือ คนทีเ่ มือ่ คิดหรือพูดอะไร จะส่งผลต่อคนรอบๆ ตัว
3. ผูต้ ดั สินใจ (Decider) ผู้ตัดสินใจคือ ผู้ที่มีอำ�นาจในการตัดสินใจว่าจะซื้อหรือไม่ซื้อ Prospect
ลูกค้าคาดหวัง เป็นกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
4. ผูซ้ อ้ื (Buyer) ผู้ซื้อคือ คนที่จ่ายเงินซื้อผลิตภัณฑ์
5. ผูใ้ ช้ (User) ผู้ใช้คือ คนที่ใช้หรือบริโภคผลิตภัณฑ์นั้นๆ
Customer ลูกค้าผู้ซื้อ ลูกค้าที่ซื้อผลิตภัณฑ์ของบริษัท

จากตัวอย่าง KFC ก่อนหน้านี้ Client

ลูกค้าที่ซื้อเป็นประจำ� แต่อาจจะจงรักภักดีหรือไม่ก็ได้
“เห็นโฆษณา KFC ทางโทรทัศน์ แล้วรู้สึกหิว จึงสั่งซื้อมาทานที่บ้าน
โดยเราไปขอเงินแม่มาจ่าย กินกันทั้งครอบครัว (พ่อ แม่ พี่น้อง)”
Supporter ลูกค้าที่สนับสนุน จะคอยแนะนำ�ผู้อื่น ให้มาซื้อ
1. ผูร้ เิ ริม่ (Initiator) คือ ตัวเราเป็นคนเห็นโฆษณา แล้วรู้สึกหิว อยากกิน
2. ผูม้ อี ทิ ธิพล (Influencer) คือ ครอบครัวของเรา ทัง้ พ่อ แม่ พีน่ อ้ ง เพราะจะต้องถามความเห็น Advocate
3. ผูต้ ดั สินใจ (Decider) คือ แม่ เพราะแม่จะเป็นคนจ่ายเงิน จึงเป็นคนตัดสินใจคนสุดท้าย ลูกค้าผู้มีอุปการคุณ จะคอยช่วยเหลือเวลามีปัญหา Advocate
4. ผูซ้ อ้ื (Buyer) คือ แม่ เพราะแม่เป็นคนจ่ายเงินให้กับ KFC
5. ผูใ้ ช้ (User) คือ ครอบครัวของเรา ทัง้ พ่อ แม่ พีน่ อ้ งและตัวเราเอง เพราะกินกันทัง้ ครอบครัว Loyalty ลูกค้าที่จงรักภักดี จะไม่ไปซื้อหรือใช้ของบริษัทอื่น

46 47
 การวิเคราะห์สถานการณ์ (Situation Analysis)
สรุปการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค
(Consumer Behavior)

ทำ�ให้เราเข้าใจ… ตัวที่สี่

*ความต้องการของผู้บริโภค (Needs & Wants)

*กล่องดำ�ในใจผู้บริโภค (Black Box)
*บทบาทในการซื้อของผู้บริโภค (Consumer Buying Roles)
*กระบวนการพัฒนาของลูกค้า (Customer Development Process)
ollaborator
ในส่วนของปัจจัยอื่นๆ ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
ยังมีหลักการที่น่าศึกษาอีกมากมาย
ซึ่งนักการตลาดต้องศึกษา ค้นคว้า หาความรู้ต่อไป...

รู้จักผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับเรา… มีใครบ้าง

48 49
 การวิเคราะห์สถานการณ์ (Situation Analysis)
ถ้าเป็นผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้อง (Collaborator)
ต้องดูอะไรบ้าง

การวิเคราะห์ผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องในการทำ�ธุรกิจ มีดังนี้
ตัวที่ห้า

ผู้จัดหา (Suppliers)
ผู้จัดจำ�หน่าย (Distributors)
พันธมิตร (Alliances)
คู่ค้าทางธุรกิจ (Partners)
ผู้เกี่ยวข้องอื่นๆ (Others) limate

ซึ่งการวิเคราะห์เหล่านี้ล้วนมีความสำ�คัญ ทั้งในเรื่องการบริหารต้นทุนกับผู้
จัดหา การเพิ่มช่องทางการจัดจำ�หน่ายกับผู้จัดจำ�หน่าย และโอกาสทางธุรกิจ
จากคู่ค้าพันธมิตรทางธุรกิจและผู้เกี่ยวข้องอื่นๆ
รู้บรรยากาศโดยรวม… ว่าเป็นอย่างไร
ซึ่งบรรยากาศในที่นี้ ก็คือ “สภาพแวดล้อมภายนอก” นั่นเอง
50 51
 ถ้าเป็นบรรยากาศ (Climate) ต้องดูอะไรบ้าง 5C Analysis Example
บริษัท Mix Jeans ผู้จัดจำ�หน่ายกางเกงยีนส์ ได้วิเคราะห์ 5C แล้วพบประเด็น
ที่สำ�คัญดังนี้

การวิเคราะห์บรรยากาศหรือการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอก (Macro- Company: บริษัทเพิ่งเข้าสู่ตลาดยีนส์ แบรนด์ Mix Jeans ยังไม่เป็นที่

Environmental Factors) สามารถใช้หลัก PEST ในการวิเคราะห์ ซึง่ ย่อมาจาก รู้จัก ช่องทางจัดจำ�หน่ายยังน้อยอยู่ แต่ราคาสามารถสู้ได้ในตลาด และรูป
แบบของกางเกงยีนส์มีความทันสมัยและมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว
P = Political (การเมือง) Competitor: คูแ่ ข่งในตลาดยีนส์ มีอยูห่ ลายแบรนด์ เช่น Levi’s และ
การเมืองเป็นอย่างไร รัฐบาลสนับสนุนธุรกิจไหม Wrangler ซึง่ มีกลุม่ ลูกค้าเหนียวแน่น และมีชอ่ งทางจัดจำ�หน่ายครอบคลุม
จะออกกฎหมายใหม่อะไรไหม Customer: ลูกค้าทีใ่ ช้กางเกงยีนส์ มีความต้องการแบรนด์ทบ่ี ง่ บอกความ
E = Economic (เศรษฐกิจ) เป็นตัวตน ดูดี ทันสมัย
เศรษฐกิจเป็นอย่างไร ขาขึ้น ขาลง GDP เติบโตเท่าไหร่ Collaborator: โรงงานผลิตกางเกงยีนส์ ถ้าผลิตน้อย ต้นทุนต่อหน่วยจะ
ต่างชาติจะมาลงทุนเพิ่มไหม สูง และห้างสรรพสินค้าทีจ่ ดั จำ�หน่าย ถ้าแบรนด์ยงั ไม่เป็นทีร่ จู้ กั จะไม่ให้น�ำ
S = Social (สังคม) เข้ามาจัดจำ�หน่าย หรือสามารถจัดจำ�หน่ายได้ แต่โดนคิดค่าพืน้ ทีส่ งู
สังคม วัฒนธรรม เป็นอย่างไร นิยมอะไร ชอบอะไร ไม่ชอบอะไร Climate: จากเศรษฐกิจที่ไม่ค่อยดี ทำ�ให้กลุ่มผู้บริโภคต้องประหยัดและ
ให้ความสนใจกับอะไรอยู่ เลือกซือ้ สินค้าทีจ่ �ำ เป็น และจากสังคม ค่านิยมยังเปิดกว้างสำ�หรับตลาด
T = Technology (เทคโนโลยี) กางเกงยีนส์ที่มีเอกลักษณ์
เทคโนโลยีเป็นอย่างไร มีนวัตกรรมอะไรใหม่บ้าง จะส่งผลดี
หรือกระทบกับธุรกิจที่ทำ�อยู่ไหม *ในการวิเคราะห์จริงควรจะต้องมีขอ้ มูลทีเ่ ป็นตัวเลขและระบุแหล่งทีม่ าของข้อมูลทีเ่ ชือ่ ถือได้

52 53
 สรุปการวิเคราะห์สถานการณ์ สรุปการวิเคราะห์สถานการณ์
หลังจากวิเคราะห์ 5C เสร็จ จับคู่ชุดวิเคราะห์ 5C และ SWOT
ก็จะสรุปการวิเคราะห์สถานการณ์ด้วย...
Company Strength, Weakness
การวิเคราะห์ SWOT
Customer
5C Analysis Competitor
Strength, Weakness,
Opportunity, Threat
Customer Collaborator Collaborator
(ลูกค้า) (ผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้อง)
Climate Opportunity, Threat

SWOT Analysis
Company Competitor Climate Strength
(จุดแข็ง) วิเคราะห์จุดแข็งและจุดอ่อน
(บริษัท) (คู่แข่ง) (บรรยากาศ) โดยใช้ปัจจัยภายใน ดังนี้ บริษัท (Company)
คู่แข่ง (Competitor) ลูกค้า (Customer)
Weakness และผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้อง (Collaborator)
(จุดอ่อน)
Opportunity
(โอกาส) วิเคราะห์โอกาสและอุปสรรค
โดยใช้ปจั จัยภายนอก ดังนี้ บรรยากาศ (Climate)

SWOT Analysis Threat

(อุปสรรค)
คู่แข่ง (Competitor) ลูกค้า (Customer) และ
ผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้อง (Collaborator)

54 55
 SWOT Analysis Example สรุปการวิเคราะห์สถานการณ์
จากตัวอย่างบริษัท Mix Jeans ผู้จัดจำ�หน่ายกางเกงยีนส์ หลังจากที่ทำ�การวิเคราะห์ SWOT เสร็จ ก็สามารถนำ�มาจับคู่ระหว่าง
สรุปการวิเคราะห์สถานการณ์ด้วยการวิเคราะห์ SWOT ดังนี้ ปัจจัยภายใน (จุดแข็งและจุดอ่อน) และปัจจัยภายนอก (โอกาสและอุปสรรค)
โดยการวิเคราะห์ TOWS Matrix
Strength : Mix Jeans ราคาถูกกว่าตลาด สามารถแข่งขันได้ และรูป ปัจจัยภายใน (Internal Factors)
แบบของกางเกงยีนส์มีความทันสมัยและมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว
Weakness : Mix Jeans ยังไม่เป็นที่รู้จักในตลาด ช่องทางจัดจำ�หน่าย จุดแข็ง (Strengths) จุดอ่อน (Weaknesses)
ยังน้อย คูแ่ ข่งในตลาด มีความเข้มแข็งทัง้ ในส่วนของแบรนด์และกลุม่ ลูกค้า

โอกาส (Opportunities)
Opportunity : จากการที่เศรษฐกิจไม่ดี ผู้บริโภคมองหาทางเลือกเพิ่ม
มากขึน้ โดยดูปจั จัยเรือ่ งราคา และค่านิยมสังคมยังเปิดกว้างสำ�หรับแบรนด์ จับคู่ SO จับคู่ WO

ปัจจัยภายนอก (External Factors)

กางเกงยีนส์ใหม่ที่มีเอกลักษณ์ ที่บ่งบอกความเป็นตัวตน ดูดี ทันสมัย ใช้จุดแข็งเพื่อใช้ ใช้ประโยชน์จาก
Threat : จากการที่ Mix Jeans ช่วงแรกอาจจะผลิตไม่มาก ทำ�ให้ต้นทุน ประโยชน์จากโอกาส โอกาส
ต่อหน่วยสูง และห้างสรรพสินค้าอาจไม่ยินยอมให้จัดจำ�หน่าย เนื่องจาก โดยการลดจุดอ่อน
ยังไม่เป็นที่รู้จัก

อุปสรรค (Threats)
จับคู่ ST จับคู่ WT
ใช้จุดแข็งเพื่อหลีก ลดจุดอ่อนและหลีก
เลี่ยงอุปสรรค เลี่ยงอุปสรรค

56 57
 TOWS Matrix Example
จากการวิเคราะห์ TOWS Matrix
จากตัวอย่างบริษัท Mix Jeans ผู้จัดจำ�หน่ายกางเกงยีนส์ จะเป็นการสรุปการวิเคราะห์สถานการณ์ที่สำ�คัญ
สรุปการวิเคราะห์ด้วย TOWS Matrix ได้ดังนี้ ที่จะช่วยตั้งวัตถุประสงค์ (Objective)
ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
SO : จากการทีเ่ ศรษฐกิจไม่ดี ผูบ้ ริโภคดูปจั จัยเรือ่ งราคามากขึน้ ทำ�ให้การนำ�
เสนอ Mix Jeans ทีร่ าคาถูกกว่าตลาด ได้เปรียบคูแ่ ข่ง และค่านิยมสังคมที่ สรุปกันอีกครั้งนะครับ
เปิดกว้างสำ�หรับแบรนด์กางเกงยีนส์ใหม่ที่มีเอกลักษณ์ ทำ�ให้ Mix Jeans
ทีร่ ปู แบบของกางเกงยีนส์มคี วามทันสมัยและมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว น่าจะ
Info.
สามารถเจาะตลาดได้ Search
ST : Mix Jeans จะต้องนำ�เสนอจุดแข็งในด้านราคาและความมีเอกลักษณ์ตอ่
ห้างสรรพสินค้า เพื่อให้ยินยอมเข้าไปจัดจำ�หน่าย
WO : จากโอกาสในเรือ่ งของราคาทีถ่ กู กว่าและค่านิยมทีเ่ ปิดกว้าง น่าจะทำ�ให้
Situation
Mix Jeans ทำ�การสื่อสารการตลาดและสร้างแบรนด์ให้เข้มแข็งได้ Analysis SWOT
WT : Mix Jeans ต้องเร่งสร้างแบรนด์ ขยายช่องทางการจัดจำ�หน่าย เจาะตลาด
หาฐานลูกค้า และเร่งยอดขายเพือ่ ให้เกิดการผลิตทีม่ ากขึน้ ซึง่ จะส่งผลทำ�ให้
ต้นทุนการผลิตต่ำ�ลงจากการสั่งผลิตในปริมาณมาก Objective

TOWS Matrix

58 59
 SMART for Objective
SMART ย่อมาจาก
S = Specific (เฉพาะเจาะจง)
M = Measurable (วัดค่าเป็นตัวเลขได้)
A = Achievable (สามารถทำ�ให้บรรลุได้)
R = Realistic (สามารถเป็นจริงได้)
T = Timeline (มีระยะเวลากำ�หนดชัดเจน)
วัตถุประสงค์ (Objective)
การตั้งวัตถุประสงค์ที่ดีต้อง SMART
และเป็นไปในทิศทางเดียวกันกับองค์กร
ถ้าเปรียบกับการลดน้ำ�หนัก เราสามารถตั้งวัตถุประสงค์ที่ดีได้ดังนี้
องค์กร
(Corporate) “ฉันจะลดนำ�้ หนักจาก 85 กิโลกรัม
= ให้เหลือ 70 กิโลกรัม ภายในระยะเวลา 6 เดือน”
บริษัท
(Company) Specific (เฉพาะเจาะจง) = ฉันจะลดน้ำ�หนัก
Measurable (วัดค่าเป็นตัวเลขได้) = 85 กิโลกรัม ให้เหลือ 70 กิโลกรัม
Achievable (สามารถทำ�ให้บรรลุได้) = การลดน้�ำ หนัก 15 กิโลกรัม ภายใน 6 เดือน สามารถทำ�ได้
Realistic (สามารถเป็นจริงได้) = มีคนอื่นๆ อีกมาก ที่ลดได้จริง
Timeline (มีระยะเวลากำ�หนดชัดเจน) = ภายในระยะเวลา 6 เดือน

60 61
 สิ่งที่เราต้องรู้ก่อนการตั้งวัตถุประสงค์ทางการตลาด
(Marketing Objective) มีดังนี้
Vision (วิสัยทัศน์)
Mission (พันธกิจ)
Values (ค่านิยม)
เป็นสถาบันการเงินชั้นนำ�ของประเทศ มุ่งเน้นการให้บริการที่เป็นเลิศ สามารถสร้างผลตอบแทน
Goals (เป้าหมาย)
Business Objectives (วัตถุประสงค์ทางธุรกิจ)
ซึ่งการรู้ถึงสิ่งเหล่านี้ จะทำ�ให้เราสามารถตั้งวัตถุประสงค์
KTB FIRST โดย F = Firm (มั่นคง) I = Innovative (สร้างสรรค์) R = Responsible (รับผิดชอบ)
ทางการตลาดให้เป็นไปในทิศทางเดียวกันกับทิศทางขององค์กรได้
การกำ�หนด Vision, Mission และ Values นั้น จะถูกกำ�หนดโดย
ผู้บริหารระดับสูง เป็นการกำ�หนดสิ่งที่องค์กรอยากจะเป็นในอนาคต
ภารกิจและวัฒนธรรมองค์กรที่จะทำ�ให้องค์กรประสบความสำ�เร็จในสิ่งที่มุ่งหวัง
Vision (วิสัยทัศน์)
วิสัยทัศน์คือ การกำ�หนดสิ่งที่องค์กรอยากจะเป็น
What to be?
Mission (พันธกิจ)
พันธกิจคือ การกำ�หนดภารกิจที่จะทำ�ให้วิสัยทัศน์สำ�เร็จ
How to be?
ตัวอย่าง Vision, Mission และ Values
ธนาคารกรุงไทย (KTB)
Vision (วิสัยทัศน์)
ธนาคารแสนสะดวก (The Convenience Bank)
สำ�หรับลูกค้ารายย่อย ภาคธุรกิจ ภาครัฐ และสถาบัน
Mission (พันธกิจ)
ที่ดี ได้อย่างยั่งยืน ส่งเสริมการสร้างทุนทางปัญญา ยึดมั่นในหลักการกำ�กับดูแลกิจการที่ดี
Values (ค่านิยม)
S = Service (มุ่งมั่นบริการ) T = Teamwork (ทำ�งานเป็นทีม)
หลังจากกำ�หนด Vision, Mission และ Values แล้ว… ก็จะกำ�หนด
ทิศทางของธุรกิจทั้งในแบบระยะยาวและระยะสั้น
ซึ่งจะต้องกำ�หนดเป็นตัวเลขทางการเงินและกรอบระยะเวลาที่ชัดเจน
ยอดขายผลกำ�ไร Goals (เป้าหมาย)
ภายในระยะเวลา เป้าหมายคือ การกำ�หนดทิศทางธุรกิจในระยะยาว
3 – 5 ปี Where to go & When to get there in the Long Run?

ยอดขายผลกำ�ไร Business Objectives (วัตถุประสงค์ทางธุรกิจ)

Values (ค่านิยม)
ภายในระยะเวลา วัตถุประสงค์ทางธุรกิจคือ การกำ�หนดทิศทางธุรกิจในระยะสั้น
ค่านิยมคือ การกำ�หนดวัฒนธรรมองค์กร ที่เอื้อต่อการทำ�ให้วิสัยทัศน์สำ�เร็จ
1 ปี Where to go & When to get there in the Short Run?
What Corporate Culture is?
62 63
 ซึ่งเมื่อกำ�หนดวัตถุประสงค์ทางธุรกิจเสร็จ
ซึ่งการวางแผนธุรกิจขององค์กรมักจะแบ่งเป็น 3 ระดับ คือ ก็จะกำ�หนดวัตถุประสงค์ทางการตลาดต่อ…
ระดับองค์กร ระดับหน่วยงานธุรกิจ และระดับหน้าที่
ซึ่งการวางแผนการตลาด ถือว่าเป็นการวางแผนระดับหน้าที่ Business Objectives: ยอดขายและผลกำ�ไร
ที่รับช่วงต่อมาจากการวางแผนระดับหน่วยงานธุรกิจ Marketing Objectives: ผลิตภัณฑ์ ช่องทางจัดจำ�หน่าย
และระดับองค์กร การสร้างแบรนด์ ลูกค้า และปัจจัยทางการตลาดอืน่ ๆ
ทีส่ ง่ ผลต่อยอดขายและผลกำ�ไร
ยอดขายและกำ�ไร
Vision, Mission, 1
Values and Goals Corporate การเพิ่มกลุ่ม นวัตกรรม การเพิ่ม การ การ
level ผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ ใหม่ ช่องทาง เพิ่ม สร้าง
การวางแผนระดับองค์กร
จัดจำ�หน่าย สมาชิก แบรนด์

Business Business Unit level 2

Objectives การวางแผนระดับหน่วยงานธุรกิจ

การกำ�หนดวัตถุประสงค์ทางการตลาดที่ดี ต้อง…
• ไม่ขัดแย้งหรือส่งผลกระทบต่อ Vision, Mission และ Values
Marketing
Functional level
3 • เป็นไปในทิศทางเดียวกันกับ Vision, Mission และ Values
Objectives การวางแผนระดับหน้าที่
• ทำ�ให้เป้าหมาย (Goals) ระยะยาว และวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ
(Business Objectives) ระยะสั้น ประสบผลสำ�เร็จ
• เป็นไปตามหลัก SMART

64 65
 Objective Example
จากตัวอย่างบริษัท Mix Jeans ผู้จัดจำ�หน่ายกางเกงยีนส์
สามารถตั้งวัตถุประสงค์ได้ดังนี้
1.) Business Objectives
1.1) สร้างยอดขาย 100 ล้านบาท ภายในปี 2012 จาก Mix Jeans
1.2) สร้างกำ�ไร 15 ล้านบาท ภายในปี 2012 จาก Mix Jeans
2.) Marketing Objectives
2.1) ขยายกลุ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ 3 กลุ่ม ภายในปี 2012 กลยุทธ์ (Strategy)
แนวคิด (Principle) หรือความคิด (Idea)
2.2) สร้างกลุม่ ลูกค้าสมาชิก (Members) ให้เกิดขึน้ 5,000 คน ภายในปี 2012 ทีจ่ ะทำ�ให้วตั ถุประสงค์ทตี่ ง้ั ไว้ ประสบผลสำ�เร็จ
2.3) ขยายฐานช่องทางจัดจำ�หน่ายไปสูห่ า้ งสรรพสินค้าชัน้ นำ� 20 แห่ง ภายในปี 2012
2.4) สร้างการรู้จักแบรนด์ (Brand Awareness) และภาพลักษณ์ของแบรนด์
(Brand Image) ให้เกิดขึ้นในกลุ่มเป้าหมาย ภายในปี 2012
การตั้งวัตถุประสงค์เปรียบเหมือนการปักหมุดเป้าหมายที่เราต้องการจะไปให้ถึง…
Where to go & When to get there = จะไปที่ ไหนและจะไปถึงเมื่อไหร่
เปรียบได้กับการตั้งวัตถุประสงค์
How to get there = แล้วจะไปถึงได้อย่างไร เปรียบได้กับการกำ�หนดกลยุทธ์
ที่จะช่วยทำ�ให้ไปถึงเป้าหมาย
ดังนั้นเมื่อเราตั้งวัตถุประสงค์เสร็จ เราก็จะกำ�หนดกลยุทธ์ (Strategy)
เพื่อให้วัตถุประสงค์ที่เราตั้งไว้ ประสบผลสำ�เร็จ
0
S
S
Situation --> Objective --> Strategy
Analysis
66 67
 Objective to Strategy
เราควรพิจารณาทั้งแนวคิดที่เป็นที่ยอมรับ
จากตัวอย่างเรื่องการลดน้ำ�หนักก่อนหน้านี้ และความคิดของเราเองด้วย
Objective Strategy
คำ�ว่า Think Out of The Box
ลดน้ำ�หนัก
หรือ คิดนอกกรอบ… ก็มาจากความคิดของเรา
S1: ควบคุมอาหาร
15 กิโลกรัม ที่ ไม่ยึดติดกับแนวคิดที่เป็นที่ยอมรับอย่างเดียว
ภายใน 6 เดือน
S2:
ออกกำ�ลังกาย

กลยุทธ์ที่ใช้ก็คือ ควบคุมอาหารและออกกำ�ลังกาย ซึ่งเป็นแนวคิดที่หลายๆ คน รู้จักดีเวลาจะลดน้ำ�หนัก

New Strategy
กลยุทธ์ใหม่
Objective Stratege

S3:
ลดน้ำ�หนัก ใช้การเดินทางไปทำ�งาน
แต่ก่อนที่จะ Think Out of The Box ได้
15 กิโลกรัม เป็นการลดน้ำ�หนัก
ภายใน 6 เดือน โดยปั่นจักรยาน เรามาศึกษาแนวคิดด้านกลยุทธ์การตลาด
มาทำ�งาน
ที่เป็นที่ยอมรับกันอย่างแพร่หลายกันก่อนดีกว่าครับ
กลยุทธ์ใหม่ที่ใช้เพิ่มเติมก็คือ การปั่นจักรยานมาทำ�งาน ซึ่งกลยุทธ์นี้ จะมาจากความคิด
ของผู้วางแผนกลยุทธ์เอง โดยไม่ได้ทำ�ตามแนวคิดที่มีมาก่อน
68 69
 Marketing Strategy ปัจจุบันกลยุทธ์การตลาด ทุกกลยุทธ์มุ่งเน้นไปทางเดียวกัน คือ
Customer Centric ซึ่งหมายถึง
การสร้างกลยุทธ์ต้องมองลูกค้าเป็นหลักเสมอ
กลยุทธ์การตลาด ที่น่าสนใจในปัจจุบัน โดยให้ความสำ�คัญตั้งแต่เริ่มต้นจนจบ
มีดังนี้
X, Branding
Gen Ma
rke
Gen X, P Y , Z Strategy M
Str ix g
tin
Y, Z Branding ST teg y ate
gy
a
Strategy Str

Loc rketin y
STP

Ma rateg
aliz g
ation
Localized

St

ed
Cust ass
Marketing
Strategy

omiz
Strategy

M
Marketing
Mix CRM
Customer

Strategy
Blue Ocean Strategy Strategy

CRM
Mass Strategy Centric

an
Strategy
Blue Oce
Customization
IMC
Strategy Social
CSR

Med ial
Soc
Media

CSR gy
Green Strategy

ia
te
Stra
Marketing Viral
Strategy Marketing t egy g Ma
rke
r a
St ketin
r Strategy Vira ting
Ma reen l
G IMC
70 71
 สำ�หรับการกำ�หนดกลยุทธ์การตลาดนั้น ประกอบด้วย
“ขั้นตอนกลยุทธ์การตลาด” ที่สำ�คัญ ดังนี้
ขั้นตอนที่ 1: เริ่มต้นด้วยการกำ�หนดจุดยืนให้แตกต่าง โดยใช้กลยุทธ์ STP
ขั้นตอนที่ 2: นำ�จุดยืนมาสร้างแบรนด์ โดยใช้กลยุทธ์ Branding
ขั้นตอนที่ 3: เชื่อมแบรนด์กับทุกส่วนผสมการตลาด โดยใช้กลยุทธ์
Marketing Mix
ขั้นตอนที่ 4: ทำ�การสือ่ สารการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ โดยใช้กลยุทธ์ IMC
กลยุทธ์ STP เป็นกลยุทธ์ที่มีไว้เพื่อกำ�หนด “จุดยืน”
ซึ่งเราจะกำ�หนดจุดยืนได้ ต้องเริ่มจากการแบ่ง
ส่วนการตลาด และการเลือกตลาดเป้าหมายก่อน
STP Strategy
Segmentation Demographic Segmentation หลักประชากรศาสตร์
การแบ่งส่วน Psychological Segmentation หลักจิตวิทยา

1
การตลาด
Geographic Segmentation หลักภูมิศาสตร์
ขั้นตอนกลยุทธ์การตลาด Behavioral Segmentation หลักพฤติกรรมศาสตร์

ขั้นตอนที่ 1 คือ STP Strategy Targeting Mass Market ตลาดขนาดใหญ่

การเลือก

2
STP Branding Marketing IMC ตลาดเป้าหมาย Segment Market ตลาดที่แบ่งเป็นหลายส่วน
Mix
Niche Market ตลาดเฉพาะกลุ่ม

กลยุทธ์แรก ที่มีความสำ�คัญ
เป็นก้าวแรกของกลยุทธ์การตลาด Positioning
Functional Positioning จุดยืนด้านการใช้งาน
นั่นคือกลยุทธ์ STP ซึ่งประกอบด้วย การกำ�หนดจุดยืน

S ย่อมาจาก Segmentation (การแบ่งส่วนการตลาด)

T ย่อมาจาก Targeting (การเลือกตลาดเป้าหมาย)
P ย่อมาจาก Positioning (การกำ�หนดจุดยืน)
3 Emotional Positioning จุดยีนด้านอารมณ์

72 73
 Segmentation: การแบ่งส่วนการตลาด Segmentation: การแบ่งส่วนการตลาด
Demographic แบ่งโดย เช่น ห้างเอ็มโพเรียม สำ�หรับการแบ่งส่วนการตลาด จะทำ�ให้บริษทั รูว้ า่ ส่วนแบ่งการตลาด (Segment)
Segmentation เพศ, อายุ, การศึกษา, แบ่งส่วนการตลาดด้วย ของกลุม่ ผูบ้ ริโภคในตลาดเป็นอย่างไร และมีลกั ษณะไหนบ้าง นักการตลาดต้อง
หลักประชากรศาสตร์ อาชีพ, สถานภาพ, รายได้... ผู้ที่มีรายได้สูง ศึกษาตลาด และสามารถแบ่งส่วนการตลาดได้อย่างเหมาะสม ซึง่ ส่วนใหญ่จะใช้
รายได้, ชนชั้นทาง หลักการแบ่งส่วนการตลาดหลายหลักร่วมกัน เช่น
สังคม
Psychological แบ่งโดย เช่น แบรนด์อาดิดาส รถเบนซ์
Segmentation วิถีชีวิต (Lifestyle), แบ่งส่วนการตลาดด้วย หลักประชากรศาสตร์: แบ่งโดยรายได้เช่น รายได้สูง กลาง ต่ำ�
หลักจิตวิทยา บุคลิกภาพ, ความชื่นชอบ... ผู้ที่ชื่นชอบกีฬา หลักจิตวิทยา: แบ่งโดยความชื่นชอบเช่น ชอบหรูหรา ชอบคุ้มค่า ชอบประหยัด
ความชื่นชอบ หลักภูมิศาสตร์: แบ่งโดยเขตเมืองและชนบท

Geographic แบ่งโดย เช่น รถฮอนด้า แจ๊ซ

Segmentation ภูมิภาค, จังหวัด, แบ่งส่วนการตลาดด้วย สิง่ สำ�คัญคือ การเลือกหลักสำ�คัญ จากตัวอย่างเบนซ์ หลักสำ�คัญคือ เรือ่ งของ
หลักภูมิศาสตร์ เขตเมือง - ชนบท, เขตเมือง… ผู้ใช้รถในเมืองเป็นหลัก รายได้ (หลักประชากรศาสตร์) เพราะถ้ารายได้ไม่ถึง ต่อให้มีความชื่นชอบ
สภาพภูมิอากาศ และใช้ชีวิตในเมือง ก็ไม่สามารถกลายมาเป็นกลุ่มเป้าหมายได้

Behavioral แบ่งโดย เช่น ห้างแม็คโคร

Segmentation พฤติกรรมผู้บริโภค, แบ่งส่วนการตลาดด้วย
หลักพฤติกรรมศาสตร์ ปริมาณในการซื้อ, ปริมาณการซื้อ... ซื้อจำ�นวนมาก
ความถี่ในการซื้อ,
อัตราการใช้
74 75
 Targeting: การเลือกตลาดเป้าหมาย
การเลือกตลาดเป้าหมาย เป็นสิ่งที่เราจะต้องกำ�หนดต่อจากการแบ่งส่วนการตลาด
(Segmentation) โดยการเลือกตลาดเป้าหมาย ต้องพิจารณา…
Mass เป็นการเลือกตลาด เช่น โค้ก ที่เลือก บริษทั (Company) บริษทั ของเราเป็นอย่างไร มีความสามารถในการแข่งขันขนาดไหน
Market ขนาดใหญ่ ครอบคลุม ตลาดขนาดใหญ่ เช่น ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจำ�หน่าย และงบประมาณการตลาด เป็นต้น
ตลาดขนาดใหญ่ ทุกส่วนของการแบ่ง เลือกตลาดทั้งประเทศ คู่แข่ง (Competitor) คู่แข่งในตลาด มีใครบ้าง ตอนนี้ในตลาดที่แบ่งส่วนแล้ว คู่แข่ง
ส่วนการตลาด ครอบครองส่วนไหน และคู่แข่งมีความสามารถในการแข่งขันขนาดไหน
ลูกค้า (Customer) ลูกค้าในแต่ละส่วนแบ่งการตลาดเป็นอย่างไร มีพฤติกรรมการซื้อ
เป็นอย่างไร และมีความผูกผันกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขนาดไหน
Segment เป็นการเลือกตลาด เช่น รถโตโยต้า ที่เลือกตลาดเป็นส่วน ดังนี้

Market เป็นส่วน จากการ • โตโยต้า วีออส สำ�หรับผู้ที่มีรายได้ปานกลาง ถ้าบริษัทเรามี ขนาดเล็ก ความสามารถในการแข่งขันและความพร้อมด้านเงินทุน

ตลาดที่แบ่งเป็น แบ่งส่วนการตลาด • โตโยต้า อัลติส สำ�หรับผูท้ ม่ี รี ายได้ปานกลางถึงสูง ยังไม่มาก การเลือกตลาดเป้าหมายควรเป็น ตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Market)
หลายส่วน • โตโยต้า แคมรี่ สำ�หรับผู้ที่มีรายได้สูง

ถ้าบริษัทเรามี ขนาดปานกลาง ความสามารถในการแข่งขันและความพร้อมทาง

ด้านเงินทุนพอสมควร การเลือกตลาดเป้าหมายควรเป็น ตลาดที่แบ่งเป็นหลายส่วน
Niche เป็นการเลือกตลาด เช่น มือถือ Vertu ที่เลือก (Segment Market) หรือตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Market)
Market เฉพาะกลุ่ม ที่มีความ ตลาดเฉพาะกลุ่ม
ตลาดเฉพาะกลุ่ม ต้องการเฉพาะเจาะจง เฉพาะกลุ่มคนที่มีรายได้สูงมาก ถ้าบริษัทเรามี ขนาดใหญ่ มีความพร้อมในทุกๆ ด้าน การเลือกตลาดเป้าหมาย
และมีขนาดเล็ก สามารถทำ�ได้ทุกวิธี ทั้งตลาดขนาดใหญ่ (Mass Market) ตลาดที่แบ่งเป็นหลายส่วน
(Segment Market) และตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Market) ตามความเหมาะสม

76 77
 Positioning: การกำ�หนดจุดยืน
ยกตัวอย่างเช่น เป๊ปซี่
ในอดีตโค้กเป็นเจ้าตลาดน้�ำ อัดลมแบบไร้คแู่ ข่ง ซึง่ ต่อให้มใี ครเข้ามา ก็สไู้ ม่ได้ตอ้ งถอนตัว
Functional เป็นการสร้างจุดยืนจาก เช่น รถยนต์อิซูซุ ออกจากตลาดเสมอ เพราะว่าผูบ้ ริโภคมีความจงรักภักดีตอ่ แบรนด์โค้กมาก แต่แล้วก็มี
Positioning ความแตกต่างใน ที่มีจุดยืนด้านการใช้งาน เป๊ปซี่ ซึง่ ทำ�การศึกษาตลาด คูแ่ ข่ง และลูกค้ามาอย่างดีแล้วว่า โค้กเป็นทีน่ ยิ มและมีความ
จุดยืนด้าน ด้านคุณภาพสินค้า ด้านการ “ทนทาน ประหยัดน้ำ�มัน” ชืน่ ชอบสูงมากในบรรดากลุม่ คน Baby Boomer และ Gen X แต่กบั Gen Y ทีม่ คี วาม
การใช้งาน บริการ และด้านบุคคลากร เป็นตัวของตัวเองสูง และไม่จงรักภักดีตอ่ แบรนด์โค้กมากนัก ทำ�ให้เป๊ปซี่ก�ำ หนดจุดยืนเป็น
“รสชาติของคนรุ่นใหม่” ซึ่งแน่นอนว่าโดนใจกลุ่มคน Gen Y อย่างจัง และผลักดันให้
Emotional เป็นการสร้างจุดยืนจาก เช่น นาฬิกาโรเล็กซ์ โค้กมีจุดยืนเป็น รสชาติของคนรุ่นเก่าโดยปริยาย และจากการกำ�หนดจุดยืนที่ถูกต้อง
Positioning ความแตกต่างในด้านภาพ ที่มีจุดยืนด้านอารมณ์ ของเป๊ปซี่ ทำ�ให้ทุกวันนี้มียอดขายและกำ�ไรมหาศาล
จุดยีนด้าน ลักษณ์ ด้านอารมณ์ และ “หรูหรา มีระดับ”
อารมณ์ ด้านบรรยากาศ
ปัจจุบัน การการกำ�หนดจุดยืน จะเน้นไปทาง
การกำ�หนดจุดยืนมีความสำ�คัญมาก เพราะเป็นจุดสำ�คัญทีใ่ ช้ยดึ เหนีย่ วและ
ขยายต่อไปเป็นกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ (Branding) กลยุทธ์ส่วนผสมการ จุดยืนด้านอารมณ์ (Emotional Positioning)
ตลาด (Marketing Mix Strategy) กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร เช่น ความเท่ ความหรูหรา มีระดับ ความแนว ความเก๋ ความมีเสน่ห์
(IMC Strategy) และกลยุทธ์การตลาดอืน่ ๆ ดังนั้นก่อนที่บริษัทจะกำ�หนด เพราะกว่า 75% ของการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือใช้บริการ
จุดยืน จะต้องมีการศึกษาตลาด คู่แข่ง และลูกค้าเป็นอย่างดี เพราะการ มาจากการตัดสินใจด้วยอารมณ์ของผู้บริโภคทั้งสิ้น
กำ�หนดจุดยืนที่ผิดพลาด จะทำ�ให้เกิดความเสียหายอย่างมากแก่บริษทั ในทาง โดยเฉพาะเรื่องภาพลักษณ์ที่โดดเด่น และเอกลักษณ์ที่แตกต่าง
ตรงกันข้าม ถ้ากำ�หนดจุดยืนได้อย่างถูกต้องเหมาะสม ก็จะสามารถเจาะตลาด
สร้างพื้นที่ในตลาดและทำ�ให้บริษัทประสบความสำ�เร็จได้

78 79
 กลยุทธ์ STP เป็นกลยุทธ์ที่มีความน่าสนใจ เพราะจากกลยุทธ์นี้ สามารถ
ต่อยอด และแตกแขนงเพิ่มเติมออกมาเป็นอีกหลายหลักการที่น่าศึกษา เช่น
การแบ่งส่วนการตลาด Baby
Boomer Gen X Gen Y Gen Z
Baby Boomer, Gen X, Gen Y และ Gen Z
การแบ่งส่วนการตลาดยุคใหม่
TWEEN, Working Woman, Metrosexual, GAY, Retired Group และ Gen C
การเลือกตลาดเป้าหมาย
Mass Customization, Blue Ocean Strategy, Localized Marketing Strategy Baby Boomer: คนที่เกิดในช่วง 1946 – 1964
เป็นกลุ่มคนที่เกิดหลังสงครามโลกครั้งที่สอง คนในช่วงนี้ เกิดมาพร้อมกับความยาก
หลักการเพิ่มเติมของ STP Strategy: Segmentation ลำ�บาก เพราะเป็นช่วงทีต่ อ้ งฟืน้ ฟูบา้ นเมืองและคนตายในช่วงสงครามโลกมาก จึงทำ�ให้
Baby Boomer มีลกู มาก และทุกคนต้องช่วยกันทำ�งาน มีระเบียบวินยั เคารพกฎกติกา
Segmentation การแบ่งส่วนการตลาด
ประหยัด มัธยัสถ์ รูค้ ณ
ุ ค่าของเงิน โดยปัจจุบนั คนกลุม่ นี้ เป็นผูส้ งู อายุทป่ี จั จุบนั มีชว่ ง
การแบ่งส่วนการตลาด
เพิ่มเติม อายุ 48 - 66 ปี* เป็นกลุม่ ทีร่ ายได้สงู และมีเงินออมมาก ธุรกิจทีเ่ หมาะกับคนกลุม่ นีค้ อื
การดูแลและการรักษาสุขภาพ การพักผ่อน และการท่องเที่ยว
Baby
Boomer
Targeting Gen X: คนที่เกิดในช่วง 1965 – 1976 Gen X
การเลือกตลาดเป้าหมาย
Gen X
เป็นกลุม่ คนทีเ่ ป็นลูกๆ ของคนในยุคก่อนหน้าและยุค Baby Boomer เติบโตมาสุขสบาย
Gen Y กว่าคนในรุ่นพ่อแม่ ได้รับการเลี้ยงดูดี การศึกษาดี เป็นกลุ่มคนที่ปัจจุบันมีช่วงอายุ
36 - 47 ปี* เป็นกลุม่ คนทีม่ รี ายได้ดี แต่อปุ นิสยั จะตรงกันข้ามกับคนในยุค Baby
Gen Z
Positioning Boomer คือเป็นคนชอบอะไรง่ายๆ ไม่ยึดกฎระเบียบมากนัก และชื่นชอบผลิตภัณฑ์
การกำ�หนดจุดยืน
ที่มีแบรนด์ เพื่อแสดงภาพลักษณ์ของตนเองให้เป็นที่ยอมรับในสังคม

80 81
 หลักการเพิ่มเติมของ STP Strategy: Segmentation
Gen Y: คนที่เกิดในช่วง 1977 – 1994 Gen Y
เป็นกลุม่ คนทีเ่ ป็นรุน่ ลูกของคนยุค Baby Boomer และ Gen X เป็นกลุม่ คนทีเ่ กิดมา
ในยุคเริ่มต้นของคอมพิวเตอร์และอินเทอร์เน็ต เป็นกลุ่มคนที่พ่อแม่ เน้นให้จบการ Segmentation
การแบ่งส่วนการตลาด
การแบ่งส่วนการตลาดยุคใหม่
ศึกษาสูง ถูกคาดหวังจากรุน่ พ่อแม่มาก เพราะเตรียมพร้อมให้ทกุ อย่าง คนกลุม่ นีป้ จั จุบนั เพิ่มเติม
มีชว่ งอายุ 18 - 35 ปี* กำ�ลังเรียนมหาวิทยาลัย เริม่ ต้นทำ�งาน และทำ�งานมาได้สกั พัก
อุปนิสยั ของคนกลุม่ นีค้ อื ชอบแสดงออก มีความเป็นตัวของตัวเองสูง ไม่ชอบอยูใ่ นกรอบ
มีความอดทนต่�ำ และต้องการประสบความสำ�เร็จเร็ว คนกลุม่ นีไ้ ม่ภกั ดีกบั แบรนด์มากนัก Targeting
การเลือกตลาดเป้าหมาย
พร้อมที่จะเปลี่ยนแบรนด์ได้ตลอดเวลา

Gen Z: คนที่เกิดในช่วง 1995 เป็นต้นไป Gen Z Positioning

คนกลุ่มนี้ เป็นลูกหลานของคน กลุ่ม Baby Boomer, Gen X และ Gen Y เป็น
กลุม่ คนทีเ่ กิดมาพร้อมความสะดวกสบายสูงสุด ด้วยเทคโนโลยีทท่ี นั สมัยในทุกๆ ด้าน
เป็นกลุ่มเด็กที่มีกำ�ลังซื้อสูง เพราะสามารถขอเงินจากพ่อแม่ได้ง่าย ปัจจุบันมีช่วงอายุ
ไม่เกิน 17 ปี* เป็นกลุม่ นักเรียน มีอปุ นิสยั ใจร้อน แพ้ไม่เป็น ชืน่ ชอบการเล่นเกม
สินค้าแฟชั่น และเทคโนโลยีใหม่ๆ ถ้าในประเทศไทย ตอนนี้ก็จะเป็นกลุ่มที่คลั่งไคล้
ศิลปินเกาหลี หรือ K-POP สุดๆ พร้อมจะทำ�ตามกลุม่ เพือ่ นได้งา่ ย ไม่คอ่ ยเชือ่ ฟังพ่อ
แม่ และใช้ผลิตภัณฑ์ที่มีแบรนด์ เพื่อให้เพื่อนๆ ในกลุ่มยอมรับ
การกำ�หนดจุดยืน
นอกจากนี้ ยังมีการแบ่งส่วนการตลาด โดยใช้หลักประชากรศาสตร์ (ช่วงอายุ)
ผสมผสานกับหลักจิตวิทยา (ความชื่นชอบและวิถีชีวิต) ออกมาเป็นส่วนแบ่ง
การตลาดทีน่ า่ สนใจในยุคใหม่ ดังนี้ TWEEN, Working Woman,
Metrosexual, GAY, Retired Group และ Gen C

*คำ�นวนช่วงอายุจากปี 2012

82 83

• กลุ่มเด็กอายุประมาณ 8 - 16 ปี
• ซึง่ คำ�ว่า Tween มาจากคำ�ว่า In Between คือจะเด็ก
ก็ไม่ใช่ ผู้ใหญ่ก็ไม่เชิง
• เติบโตมาพร้อมอินเทอร์เน็ต และ Social Network
TWEEN • เด็กกลุม่ นี้ ชอบความรวดเร็ว มีความอดทนต่�ำ คลัง่ ไคล้
ดารา และมีการใช้ศัพท์ใหม่ๆ เพื่อการสื่อสาร
• แบรนด์ทม่ี กี ารใช้ดาราเข้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ จะส่งผล
ต่อเด็กกลุ่มนี้มากในการซื้อหรือทดลองใช้ตาม
• กลุ่มผู้หญิงทำ�งาน อายุประมาณ 30 ปี ขึ้นไป
• Working Woman มีการศึกษาดี และตำ�แหน่งหน้าที่
การงานดี และมีความสามารถในการดูแลชีวติ ตัวเองได้
• มีความเป็นตัวของตัวเองสูง และมีหัวคิดสมัยใหม่
Working
เช่น ไม่ยดึ ติดกับการแต่งงาน และไม่ยอมก้มหัวให้ผชู้ าย
• ผู้หญิงกลุ่มนี้ ชื่นชอบเป็นพิเศษกับการดูแลตนเอง
Woman
ให้ดดู ตี ลอดเวลา เพราะฉะนัน้ ธุรกิจเพือ่ ความสวยความงาม
ธุรกิจลดหุ่น ธุรกิจสปา ธุรกิจศัลยกรรม จะได้รับความ
สนใจจากคนกลุ่มนี้มาก
84
• กลุ่มผู้ชายที่รักการดูแลตนเอง
• Metrosexual หรือหนุ่มเจ้าสำ�อาง เป็นกลุ่มที่มีราย
ได้สูง มักจะเป็นผู้บริหารในองค์กร หรือเป็นบุคคลที่
Metrosexual มีชื่อเสียง ชอบเข้าสังคม
• ชืน่ ชอบการดูแลตนเองทุกรูปแบบ ไม่วา่ จะเป็น หุน่ ผิว
ใบหน้า ทุกสัดส่วนทีค่ นอืน่ มองเห็นได้ รวมถึงการแต่งตัว
การใช้รถ และอุปกรณ์เทคโนโลยีทันสมัยต่างๆ ในชีวิต
ประจำ�วัน
• ผลิตภัณฑ์ที่เลือกใช้ ต้องมีแบรนด์ และเป็นแบรนด์
ที่มีภาพลักษณ์ที่ตนชื่นชอบ ราคาสูงกว่าตลาด บ่งบอก
ถึงความแตกต่างและความดูดี มีระดับ
GAY
• กลุ่มเกย์หรือกลุ่มชายรักชาย
• คนกลุ่มนี้ มักจะมีความสามารถพิเศษสูง มีรายได้สูง
• จัดว่าเป็นกลุ่ม DINKs (Double Income No Kids) คือไม่มีภาระเรื่องครอบครัว
จึงมีเงินไว้ใช้จ่ายตอบสนองความต้องการส่วนตัวได้เต็มที่ ตามใจตนเอง ซื้อได้
ทุกอย่างที่อยากได้
• แต่อย่าเข้าใจผิดว่า คนกลุ่มนี้ต้องการแบรนด์ที่บ่งบอกความเป็นตัวตนอย่าง
ชัดเจน พวกเขานิยมแบรนด์ทม่ี ภี าพลักษณ์หรูหรา มีระดับ บ่งบอกรสนิยมท่ี
แตกต่าง แต่บอกอ้อมๆ พอ ไม่ต้องบอกตรงๆ
85
 • กลุ่มผู้ใหญ่อายุประมาณ 60 ปี ขึ้นไป หลักการเพิ่มเติมของ STP Strategy: Targeting
• คนกลุ่มนี้ เป็นกลุ่มคนที่เกษียณอายุจากการทำ�งาน
เป็นกลุ่มคนในช่วงอายุเดียวกับ Baby Boomer
Retired • มีเงินออมมาก ดูแลรักษาสุขภาพ และชอบการท่องเท่ยี ว Segmentation
การเลือกตลาดเป้าหมาย
Group • ผลิตภัณฑ์ทค่ี นกลุม่ นีช้ อบ จะเป็นผลิตภัณฑ์ทมี่ ปี ระโยชน์
การแบ่งส่วนการตลาด
เพิ่มเติม
และมีคณ ุ สมบัตดิ ี ยึดติดกับแบรนด์ทตี่ นเองใช้แล้วดี Mass Customization
ไม่ค่อยเปลี่ยนแปลง
• การนำ�เสนอผลิตภัณฑ์ กลุ่มนี้จะชอบการนำ�เสนอ Targeting
การเลือกตลาดเป้าหมาย Blue Ocean Strategy
โดยพนักงานขาย อาจจะสอบถามมาก แต่ถา้ จะซือ้ แล้ว
ราคาไม่เก่ยี ง
Localized Marketing
Strategy
Positioning
การกำ�หนดจุดยืน
• กลุ่มคนที่เกิดมาใช้ชีวิตและทำ�งานในยุคอินเทอร์เน็ต
• Gen C มาจากคำ�ว่า Generation of Content หรือยุคของ
เนื้อหา เช่น ข้อมูล ข่าวสาร เรื่องราวที่ต้องการแบ่งปัน
• คนกลุม่ นี้ ชืน่ ชอบการติดต่อสังคมผ่านโลกอินเทอร์เน็ต
(Connecting People) โดยเฉพาะ Social Network ต่างๆ
Gen C ณ ปัจจุบนั จากการทีต่ ลาดมุง่ เน้นไปทีผ่ บู้ ริโภค
ทำ�ให้การเลือกตลาดเป้าหมาย (Targeting) ต่อยอดเป็นหลักการเพิม่ เติม คือ
• ชอบการหาข้อมูล (Always Clicking) โดยจะเชื่อถือ “Mass Customization, Blue Ocean Strategy & Localized Marketing Strategy”
ข้อมูลที่หามาได้จากอินเทอร์เน็ตมากกว่าแหล่งอื่น
• การทำ�ตลาดกับคนกลุม่ นี้ นิยมทำ�ผ่านโลกออนไลน์ โดยการ
นำ�เสนอจะต้องไม่ซับซ้อน ไม่ยัดเยียดและสะดวกรวดเร็ว

86 87
 Mass Customization ยกตัวอย่างเช่น Dell Computer ที่ลูกค้าสามารถระบุคุณสมบัติของคอมพิวเตอร์ ได้ตาม
ความเหมาะสมในการใช้งาน และเป็นไปตามทีล่ กู ค้าต้องการ และอีกตัวอย่างหนึง่ ที่นา่ สนใจ
ถึงแม้ว่าจะไม่ได้ Customize อย่างสมบูรณ์ แต่ก็นำ�หลักนี้ มาประยุกต์ใช้ได้อย่างดี คือ
1
Customer CoCoICHIBANYA (โคโค่ อิฉบิ นั ยะ) ร้านอาหารแกงกระหรี่ ทีล่ กู ค้าสามารถเลือกปริมาณ
Customize
Company แกงกระหรีแ่ ละซอสได้ เลือกปริมาณข้าวได้ เลือกระดับความเผ็ดได้ และเลือกท็อปปิ้งได้
เช่น ไก่กรอบ ทูน่า เบคอน เป็นต้น ซึ่งการที่ลูกค้ามีทางเลือกและกำ�หนดสิ่งที่ต้องการ
ได้เป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งที่น่าสนใจ ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงในปัจจุบัน
Customization คือการทำ�ตลาดแบบ 1 ต่อ 1 ซึ่งหมายถึงการทำ�ตลาดเพื่อตอบสนอง
ความต้องการของคนหนึ่งคน แต่ในเชิงธุรกิจที่ต้องมีกำ�ไรในการดำ�เนินการ ทำ�ให้ Blue Ocean Strategy
แนวคิดของ Customization ถูกต่อยอดมาเป็น Mass Customization หรือการตอบ
สนองความต้องการของคนหนึ่งคน ในรูปแบบที่ทำ�มากๆ ในวงกว้าง กลยุทธ์การตลาดน่านน้�ำ สีคราม เป็นกลยุทธ์ทถ่ี กู นำ�เสนอ ภายใต้แนวคิด หลีกหนีจากการ
แข่งขันทีร่ นุ แรง (Red Ocean) โดยเฉพาะการแข่งขันด้านราคา และมองหาตลาดและความ
1
Customer ต้องการของผู้บริโภคใหม่ที่ยังไม่มีใครค้นพบ
Customize
1
Customer

Customize 1
Company Customer

Customize
Red Ocean
Mass Customization
ซึง่ การทำ� Mass Customization ต้องใช้เทคโนโลยี ทีส่ ามารถเข้ามาช่วยในการตอบสนอง
ความต้องการของแต่ละคนในเวลาเดียวกัน ซึ่งปัจจุบันอินเทอร์เน็ตก็เข้ามาช่วยได้มาก ตลาดน่านน้�ำ สีแดง เป็นตลาดทีเ่ ต็มไปด้วยการแข่งขัน ส่วนใหญ่เป็นตลาดเดิมท่มี ผี บู้ ริโภค
ในการรับข้อมูลความต้องการของลูกค้าแต่ละราย และบริษทั ก็สามารถทำ�การตอบสนอง อยู่แล้ว เป็นการแข่งขันด้านราคา จนโชกไปด้วยเลือดสีแดง และในท่สี ุดหลายบริษัทก็ไม่
ลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว สามารถอยูใ่ นตลาดได้
88 89

Blue Ocean
กลยุทธ์การตลาดน่านน้ำ�สีคราม เป็นการหาตลาดใหม่ ที่ความต้องการของ
ผู้บริโภคยังไม่ได้ถกู ค้นพบ โดยบริษทั นำ�เสนอ คุณค่า (Value) และนวัตกรรม
(Innovation) ที่สามารถตอบสนองความต้องการใหม่นี้ได้
ลักษณะของตลาดของกลยุทธ์นา่ นน้�ำ สีคราม
- เป็นตลาดใหม่ ทีไ่ ม่ได้มอี ยูใ่ นปัจจุบนั และไม่เคยมีตลาดนีม้ าก่อน
  - สร้างความต้องการขึน้ มาใหม่ ทำ�ให้มโี อกาสเติบโต และมีสดั ส่วนกำ�ไรสูง
  - เกิดคูแ่ ข่งได้ยาก และไม่เน้นการแข่งขัน
  - เน้นการสร้างความแตกต่าง โดยคุณค่า (Value) และนวัตกรรม (Innovation)
  - ไม่เน้นวิเคราะห์ขอ้ มูลเดิมและไม่ยดึ ติดกับผลการวิเคราะห์
ยกตัวอย่างเช่น เพลินวาน หัวหิน ซึ่งเป็นสถานที่ทอ่ งเทีย่ วทีม่ แี นวคิดที่
ชัดเจนคือ การย้อนอดีตพาหวนคิดถึงวันวาน มีการลงรายละเอียดเป็นอย่าง
ดี ทำ�ให้เกิดบรรยากาศย้อนอดีต และทำ�ให้รสู้ กึ เพลิดเพลินและมีความสุข เป็น
ตลาดน่านน้�ำ สีครามทีส่ ร้างความต้องการใหม่ทไ่ี ม่เคยมีมาก่อน
90
Localized Marketing Strategy
กลยุทธ์การตลาดท้องถิน่ ถูกสร้างขึน้ สำ�หรับการเข้าถึงความต้องการของตลาด
เป้าหมายเฉพาะท้องถิน่ นัน้ ๆ โดยใช้หลักภูมศิ าสตร์เข้ามาประกอบ เช่น ประเทศ
ภาค จังหวัด เขตเมือง-ชนบท เป็นต้น
Think Global Act Local
“คิดให้ใช้ได้ทั่วโลก แต่การดำ�เนินงานให้ปรับไปตามความเหมาะสมของแต่ละท้องถิ่น”
กรณีที่ดีคือ KFC ซึ่งมีความคิดที่ใช้ทั่วโลก คือ “การบริการอาหาร Fast Food
ที่เน้นความสะดวก รวดเร็ว” แต่เวลาดำ�เนินงานจะคำ�นึงถึงความต้องการและ
ความเหมาะสมในแต่ละท้องถิ่น เช่น ประเทศไทย มีเมนูพิเศษขึ้นมาคือ ข้าวยำ�
ไก่แซ่บ ข้าวยำ�ไก่ซี้ด และข่าวไก่กรอบเขียวหวาน ที่ถูกปากคนไทย เป็นต้น
91

ขั้นตอนกลยุทธ์การตลาด
ขั้นตอนที่ 2 คือ Branding Strategy
STP Branding Marketing IMC
Mix
Branding Strategy
มีกูรูหลายท่านได้ให้คำ�นิยามความหมายของแบรนด์แตกต่างกันไป เช่น
แบรนด์หมายถึง ประสบการณ์รวมของผู้คน
แบรนด์หมายถึง ชื่อเสียงที่ผู้บริโภครับรู้
แบรนด์หมายถึง จุดยืนขององค์กร สินค้า บริการ
ซึ่งความหมายของแบรนด์ ก็แล้วแต่มุมมองและประสบการณ์
ของแต่ละคน แต่สิ่งที่สำ�คัญกว่าคือ
“เราต้องเข้าใจแบรนด์ (Brand)
และสามารถสร้างแบรนด์ (Branding) ได้อย่างเข้าใจ”
92
เราต้องเข้าใจถึงเหตุผลในการสร้างแบรนด์ !!!
เพราะการแข่งขันปัจจุบัน เน้นที่การสร้างความแตกต่าง ดังนั้น...
“การสร้างแบรนด์ก็คือคำ�ตอบที่จะสร้างความแตกต่างได้นั่นเอง”
ในการทำ�ความเข้าใจแบรนด์ เรามักจะเปรียบเทียบแบรนด์เป็นคนๆ หนึง่ ซึง่ การเปรียบ
แบรนด์เป็นคนนัน้ จะทำ�ให้เราเข้าใจแบรนด์ได้ง่ายขึ้น เพราะจริงๆ แล้ว เราทุกคนมี
แบรนด์ประจำ�ตัวตามความรู้สึกนึกคิดของเรา เช่น เมือ่ คิดถึงคุณหม่�ำ ก็จะนึกถึงความตลก
คิดถึงคุณเคน ก็จะนึกถึงความหล่อและความอบอุ่น เป็นต้น เพราะฉะนั้น...
แบรนด์คือ ความรู้สึกนึกคิดของผู้คน
ซึ่งเกิดจากการผสมผสานระหว่าง
คุณค่าบางอย่างที่จับต้องได้และคุณค่าบางอย่างที่จับต้องไม่ได้
ซึ่งทำ�ให้เกิดความสัมพันธ์และความผูกผันระหว่างผู้คนและแบรนด์
แบรนด์ที่ยิ่งใหญ่ เช่น Apple มีคุณค่าที่จับต้องได้ คือ “สิ่งที่ลูกค้าสัมผัสได้โดยตรงจาก
แบรนด์” เช่น ผลิตภัณฑ์ทนั สมัยและใช้งานง่าย ร้านค้าตกแต่งทันสมัย มีการแสดงสินค้า
ที่ดี น่าทดลองใช้ และพนักงานดูดี มีความเป็นอาชีพ เป็นต้น คุณค่าทีจ่ บั ต้องไม่ได้ คือ
“เรือ่ งราวและอารมณ์ทเ่ี กีย่ วข้องกับแบรนด์” เช่น รูส้ กึ ใช้แล้วเท่ ดูดี ทันสมัย ไม่ตกเทรนด์
เป็นที่ยอมรับ เป็นต้น
93
 ทำ�ไมแบรนด์ถึงสำ�คัญต่อผู้บริโภค (Consumer) 1. Brand Structure
• แบรนด์สร้างความเชื่อมั่นให้เกิดขึ้นแก่ผู้บริโภค
• แบรนด์สร้างภาพลักษณ์และบ่งบอกรสนิยมของผู้บริโภค
• แบรนด์สร้างความสัมพันธ์และการยอมรับในสังคมของผู้บริโภค โครงสร้างของแบรนด์ (Brand Structure)
• แบรนด์สร้างความพึงพอใจและความสุขให้แก่ผู้บริโภค ประกอบด้วย

ทำ�ไมแบรนด์ถึงสำ�คัญต่อบริษัท (Company)
• แบรนด์สร้างความแตกต่างให้เกิดขึ้นกับบริษัทและผลิตภัณฑ์
• แบรนด์สร้างมูลค่าเพิ่มให้แก่ผลิตภัณฑ์ ทำ�ให้ตั้งราคาสูงได้ Proposition การนำ�เสนอ
• แบรนด์สร้างลูกค้าระยะยาว จึงก่อให้เกิดยอดขายและผลกำ�ไรในระยะยาวได้
• แบรนด์สร้างความมูลค่าและโอกาสทางธุรกิจให้แก่บริษัท

สำ�หรับกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ มีมากมายหลายสูตรทีใ่ ช้กนั ไม่วา่ จะเป็นจากกูรู จากตำ�รา หรือจากเอเจนซี่

ชือ่ ดังต่างๆ แต่ไม่วา่ จะเป็นกลยุทธ์แบบไหนก็ตาม ผลลัพธ์ของกลยุทธ์ทเ่ี กิดขึน้ มีความสำ�คัญมากทีส่ ดุ

ขั้นตอนของกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ ประกอบด้วย

1. การกำ�หนดโครงสร้างของแบรนด์ (Brand Structure)

2. การเชื่อมแบรนด์กับส่วนผสมการตลาด (Link Brand to Marketing Mix)

3. การสื่อสารแบรนด์ (Brand Communication)

94 95
 Brand Positioning: จุดยืนของแบรนด์
ในทีน่ ้ี Brand Positioning มีความหมายเดียวกับ Brand DNA หรือ Brand
Essence โดยจุดยืนของแบรนด์จะต้องสอดคล้องกับจุดยืน (Positioning) ทีถ่ กู กำ�หนด
จากกลยุทธ์ STP ซึ่งจุดยืนของแบรนด์เปรียบได้กับตัวตนของแบรนด์ๆ นั้น ที่เรา
จะยึดเหนี่ยวไว้ตลอดในการสร้างแบรนด์ เช่น Brand Positioning ของเป๊ปซี่ คือ
รสชาติของคนรุ่นใหม่ เพราะฉะนัน้ เราจะเห็นโฆษณาของเป๊ปซี่ทนี่ �ำ พรีเซ็นเตอร์ทเ่ี ป็นที่
นิยมของคนรุน่ ใหม่ มาโฆษณาเสมอ เพื่อตอกย้ำ�จุดยืนของเป๊ปซี่น่ันเอง
Brand Personality: บุคลิกภาพของแบรนด์
เมือ่ กำ�หนดจุดยืนของแบรนด์ได้แล้ว ก็น�ำ มาขยายต่อด้วยการกำ�หนดบุคลิกภาพของ
แบรนด์ (Brand Personality) ซึง่ ก็คอื การเปรียบเทียบว่า ถ้าแบรนด์กลายเป็นคนจริงๆ
จะเป็นคนทีม่ บี คุ ลิกภาพอย่างไร โดยทัว่ ๆ ไปจะเปรียบเทียบตัง้ แต่ อายุ เพศ อาชีพ
รายได้ ความคิด นิสยั วิถชี วี ติ และทีอ่ ยูอ่ าศัย แต่ถา้ จะให้เห็นภาพชัดทีส่ ดุ คือการเปรียบ
เทียบแบรนด์กบั เหล่าบุคคลทีม่ ชี อ่ื เสียง ทีต่ รงกับบุคลิกภาพของแบรนด์ทเ่ี ราอยากได้
มากทีส่ ดุ เช่น เถ้าแก่นอ้ ยใช้วงเกาหลีมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพือ่ บ่งบอกบุคลิกภาพของ
แบรนด์ที่เท่ ทันสมัย ซึ่งเป็นบุคลิกภาพของวัยรุ่น คนรุ่นใหม่นั่นเอง
ปัจจุบันการกำ�หนดบุคลิกภาพของแบรนด์ ถือเป็นหัวใจสำ�คัญในการสร้างแบรนด์
“แบรนด์ที่ยิ่งใหญ่เปรียบได้กับคนที่ยิ่งใหญ่
มีบุคลิกภาพที่ผู้คนเคารพนับถือ มีเสน่ห์และโดดเด่นท่ามกลางผู้คน
ผู้คนรู้สึกดี อยากอยู่ใกล้ แบรนด์ก็เช่นเดียวกัน แบรนด์ที่ยิ่งใหญ่
สร้างบุคลิกภาพที่มีเสน่ห์ดึงดูดใจ ทั้งในด้านอารมณ์และความรู้สึก”
96
Brand Value Proposition: การนำ�เสนอคุณค่าของแบรนด์
เมื่อกำ�หนดบุคลิกภาพของแบรนด์ได้แล้ว ก็ต้องกำ�หนดคุณค่าของแบรนด์
ทีจ่ ะนำ�เสนอ โดยแบ่งออกเป็น 2 ลักษณะคือ คุณค่าทีจ่ บั ต้องได้ (Tangible Values)
เช่น คุณประโยชน์และรูปลักษณ์ภายนอกของผลิตภัณฑ์ การบริการ และบรรยากาศใน
ร้านค้า คุณค่าทีจ่ บั ต้องไม่ได้ (Intangible Values) เช่น เรื่องราวที่มาที่ไปของแบรนด์
และภาพลักษณ์ของแบรนด์ ซึ่งคุณค่าเหล่านี้ เมื่อสื่อสารไปถึงกลุ่มเป้าหมาย เรา
จะเรียกว่า คำ�มั่นสัญญาของแบรนด์ (Brand Promise) ที่จะมอบให้กับกลุ่มเป้า
หมาย โดยเมื่อพวกเขานำ�ผลิตภัณฑ์ไปใช้ก็ควรจะได้รับคุณค่านั้นจริงๆ ตามที่สื่อสาร
ซึ่งถ้าไม่ได้รับคุณค่านั้นๆ ก็จะเกิด ทัศนคติต่อแบรนด์ (Brand Attitude) และ
ประสบการณ์กับแบรนด์ (Brand Experience) ที่ไม่ดีขึ้นกับแบรนด์นั้นๆ
Brand Identity: เอกลักษณ์ของแบรนด์
ส่วนสุดท้ายคือ การสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity)
เอกลักษณ์ของแบรนด์สามารถแบ่งออกได้ตามประสาทสัมผัสที่สำ�คัญ ดังนี้
• การกำ�หนดเอกลักษณ์ทางการมอง เช่น โลโก้ สี ตัวอักษร รูปแบบ เป็นต้น
• การกำ�หนดเอกลักษณ์ทางการได้ยิน เช่น เพลงในร้านค้า เพลงโฆษณา เป็นต้น
• การกำ�หนดเอกลักษณ์ทางการสัมผัส เช่น บรรยากาศภายในร้านค้า บรรจุภัณฑ์
รูปลักษณ์ภายนอกของผลิตภัณฑ์ เป็นต้น
รวมแล้วอาจกล่าวได้วา่ การสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ตอ้ งมองจากจุดสัมผัส (Contact
Points) ทุกจุด ที่เกิดขึ้นระหว่างแบรนด์กับผู้คน
97
 2. Link Brand to Marketing Mix 3. Brand Communication
ขัน้ ตอนต่อมาคือ การเชือ่ มแบรนด์กบั ส่วนผสมการตลาด (Marketing Mix) ขั้นตอนสุดท้ายคือ การสื่อสารแบรนด์
ทั้งผลิตภัณฑ์ (สินค้าและบริการ) ราคา สถานที่ การสื่อสารการตลาด และ
ปัจจัยอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง ซึ่งเมื่อแบรนด์ถูกเชื่อมแล้ว จะเกิดเป็นการเชื่อมโยง
ของแบรนด์ (Brand Association) ขึ้นในใจของผู้บริโภค
ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์ดิสนีย์ จุดยืนของแบรนด์ คือ จินตนาการที่เป็นจริงได้
ซึง่ ถูกนำ�ไปเชือ่ มต่อเข้ากับทุกจุดสัมผัส โดยเฉพาะสถานที่ และการบริการของ
ดิสนีย์ ทำ�ให้เวลาผู้คนคิดถึงดิสนีย์ ก็จะนึกถึงสวนสนุกดิสนีย์แลนด์ ที่มีตัว
การ์ตูน เครื่องเล่นการแสดง และสถานที่ในจินตนาการมากมาย

Brand Communication แบ่งออกเป็น

• การสื่อสารแบรนด์ภายในบริษัท (Internal Communication)
โดยสื่อสารต่อพนักงานถึงสิ่งที่กำ�ลังจะทำ� ทำ�ให้พนักงานทุกคนเข้าใจ และ
Link ร่วมมือกันสร้างแบรนด์
• การสื่อสารแบรนด์ภายนอกบริษัท (External Communication)
โดยสื่อสารการตลาดไปสู่ภายนอก ซึ่งก็คือการใช้กลยุทธ์การสื่อสารการ
ตลาดแบบครบวงจร (IMC Strategy) เป็นหลัก

98 99

เมื่อทำ�การสื่อสารแบรนด์ออกไปแล้ว ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นกับกลุ่มเป้าหมาย คือ
ภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Image)
เป็นภาพสะท้อนของแบรนด์ โดยผู้คนจะนึกถึงภาพลักษณ์จากการสื่อสาร
การตลาดและจากประสบการณ์ของเขาที่มีต่อแบรนด์ ซึ่งบางแบรนด์อาจจะไม่มี
ภาพลักษณ์ที่ชัดเจน เพราะไม่ได้มีการสร้างแบรนด์ที่ถูกต้อง เหมาะสม
หรือทำ�สื่อสารการตลาดไม่ถึง ไม่ครอบคลุมต่อกลุ่มเป้าหมาย
นอกจากนั้น ขั้นตอนของการสื่อสารแบรนด์มีหลักการที่น่าศึกษาคือ…
รูปแบบการตอบสนองของผู้ชม
(Audience Response Model)
ซึ่งจะช่วยให้เราเข้าใจ ถึงการรับรู้ของผู้บริโภค ตั้งแต่เริ่มต้นจนนำ�ไปสู่การซื้อได้
รูปแบบการตอบสนองของผู้ชม (Audience Response Model)

การรับรู้ของแบรนด์ (Brand Perception)

การรับรู้ของแบรนด์คือ การหล่อหลอมรวมกันของการรู้จัก (Awareness) ความรู้ (Knowledge)
ภาพลักษณ์ (Image) และทัศนคติ (Attitude) ดังนั้นการรับรู้ของแบรนด์จึงมีความสำ�คัญมาก
บริษัทควรจะทำ�การวิจัย เพื่อตรวจสอบว่าผู้คนมีการรับรู้ของแบรนด์ตรงกับที่บริษัทต้องการหรือไม่

มูลค่าของแบรนด์ (Brand Equity) เมื่อประยุกต์ใช้ร่วมกันจะเกิดเป็นขั้นตอนการตอบสนองของผู้ชม ดังนี้

เป็นผลลัพธ์ที่เกิดจากการสร้างแบรนด์ โดยมาจากการคำ�นวณหาคุณค่าต่างๆ
ที่สามารถประเมินเป็นตัวเลขมูลค่าของแบรนด์ ได้
การกำ�หนดมูลค่าของแบรนด์ เป็นที่นิยมสำ�หรับแบรนด์ที่มีชื่อเสียงและเป็นที่ยอมรับทั่วโลก
เช่น โค้กมีมูลค่าแบรนด์กว่า 68,000 ล้านเหรียญ หรือประมาณ 200,000 ล้านบาท

100 101
 สรุปกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ (Branding Strategy) Marketing Mix Strategy
ขั้นตอนที่ 1: การกำ�หนดโครงสร้างของแบรนด์
สำ�คัญตรงการนำ�จุดยืนที่กำ�หนดจากกลยุทธ์ STP มากำ�หนดให้สอดคล้อง
กลยุทธ์สว่ นผสมการตลาดเป็นการศึกษาถึงองค์ประกอบสำ�คัญของการตลาด
กับจุดยืนของแบรนด์ และการกำ�หนดบุคลิกภาพของแบรนด์ ให้โดดเด่น มีเสน่ห์
จากเดิมประกอบด้วย Product Price Place Promotion หรือ 4Ps
ขั้นตอนที่ 2: การเชื่อมแบรนด์กับส่วนผสมการตลาด
แต่ปจั จุบนั แนวความคิด Customer Centric ทำ�ให้เราต้องเปลีย่ นมุมมองจาก
เป็นการนำ�แบรนด์มาเชื่อมโยงและสร้างเป็นกลยุทธ์ส่วนผสมทางการตลาด
ส่วนผสมการตลาด (Marketing Mix) ทีป่ ระกอบด้วย 4Ps เป็น 4Cs
(Marketing Mix Strategy) ทั้งด้านผลิตภัณฑ์ ราคา สถานที่ การส่งเสริมการตลาด
รวมทั้งปัจจัยอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง เช่น คน และสิ่งแวดล้อม เป็นต้น
ขั้นตอนที่ 3: การสื่อสารแบรนด์
เป็นการสื่อสารแบรนด์ทั้งภายในและภายนอกบริษัท โดยการสื่อสารภายนอกบริษัท
จะเน้นการใช้กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC Strategy) เป็นหลัก

ขั้นตอนกลยุทธ์การตลาด
ขั้นตอนที่ 3 คือ Marketing Mix Strategy
STP Branding Marketing IMC
Mix

102 103
 Marketing Mix Strategy, 4Cs
Customer Value
(คุณค่าที่ลูกค้ามองหาในผลิตภัณฑ์)
เปลี่ยนมุมมองผลิตภัณฑ์ท่ีว่าบริษัทคิดเองว่าจะผลิตอะไร มาเป็นการค้นหาคุณค่าที่
ลูกค้ามองหาในผลิตภัณฑ์ ลูกค้าต้องการอะไร จึงจะผลิตหรือคิดการบริการนัน้ ขึน้ มา
ยกตัวอย่างเช่น ร้านโชว์หว่ ย ซึง่ ในอดีตถือว่าเป็นร้านค้าปลีกทีใ่ กล้บา้ นเรามากทีส่ ดุ
เจอกับร้านมินมิ าร์ทสมัยใหม่ ก็สไู้ ม่ได้ เพราะว่ามินมิ าร์ทสมัยใหม่ เปิดบริการ 24 ชัว่ โมง
มีการจัดวางแสดงสินค้าอย่างเหมาะสม มีพนักงานทีไ่ ด้รบั การฝึกอบรมการขายมาอย่างดี
สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้มากกว่า
Cost to Customer
(ต้นทุนของลูกค้า พวกเขาพอใจที่จะจ่ายในราคาเท่าไหร่)
ลูกค้ายุคใหม่จะเลือกซื้อสินค้าในปริมาณและราคา ที่พวกเขาคิดว่าคุ้มค่าและเกิด
ความพึงพอใจ ดังนัน้ จึงต้องตัง้ ราคาจากความคุม้ ค่าและความพึงพอใจท่ลี กู ค้ามองหา
เช่น พวกเขาคิดว่า ผลิตภัณฑ์น้ี ราคาควรจะเท่านี้ บริษทั ก็ตอ้ งตัง้ ราคาให้เหมาะสมกับ
ราคาที่ลูกค้าต้องการ แต่บริษัทก็ต้องดูเรื่องผลประกอบการด้านกำ�ไรขาดทุนด้วย
เช่นกัน ถ้าตั้งแล้วขาดทุน ก็ต้องดูต่อว่าสามารถลดต้นทุนได้หรือไม่ หรือบริษัท
สามารถเพิ่มคุณค่าของผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ของตนเอง ให้ลูกค้าเกิดความพึง
พอใจที่จะซื้อในราคาที่สูงขึ้นได้หรือไม่
104
Convenience
(ความสะดวกของลูกค้าในการเข้าถึงผลิตภัณฑ์)
เปลีย่ นมุมมองจากช่องทางการจำ�หน่ายผลิตภัณฑ์ ทีม่ องเรือ่ งสถานทีเ่ ป็นหลัก มาเป็น
มุมมองของการนำ�เสนอผลิตภัณฑ์สู่กลุ่มเป้าหมาย โดยที่กลุ่มเป้าหมายได้รับความ
สะดวกสบายมากทีส่ ดุ ตัวอย่างทีเ่ ห็นชัดเจนในยุคนีค้ อื การขายตัว๋ เครือ่ งบิน จากเดิม
ทีต่ อ้ งมาซือ้ ตามจุดขายต่างๆ ก็เปลีย่ นมาเป็นการซือ้ ผ่านอินเทอร์เน็ต ทีเ่ ข้าถึงได้งา่ ยกว่า
เร็วกว่า สะดวกสบายกว่า ซึ่งบริษัทต้องพยายามมองในมุมผู้บริโภคให้ได้ว่า ช่องทาง
อะไรบ้างที่สามารถนำ�เสนอสินค้าได้ และลูกค้าสะดวกสบายในการเข้าถึง
Communication
(การสือ่ สารถึงลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ)
บริษทั ต้องมองในมุมการสือ่ สาร ทีจ่ ะเข้าถึงลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึง่ การสือ่ สาร
ในปัจจุบัน จะไม่เหมือนในอดีตที่เน้นเฉพาะโฆษณาและการส่งเสริมการขาย แต่จะเน้น
ทีก่ ารผสมผสานเครือ่ งมือสือ่ สารการตลาด โดยใช้กลยุทธ์ IMC เพือ่ ทีจ่ ะสามารถเข้าถึง
กลุม่ ลูกค้าแต่ละกลุม่ ได้อย่างเหมาะสม เช่น วัยรุน่ สมัยนี้ สือ่ ทีเ่ ข้าถึงคือ สือ่ ออนไลน์
โดยเฉพาะ Social Media และกิจกรรมทีเ่ ข้าถึง เช่น คอนเสิร์ตเกาหลี ลุ้นทัวร์ไป
เกาหลี เป็นต้น
105
 Marketing Mix Strategy
เมื่อเปลี่ยนมุมมองในการสร้างกลยุทธ์ส่วนผสมการตลาด
จากบริษัทคิดเอง เป็น เริ่มคิดจากลูกค้า
แล้วอย่าลืมเรื่อง การเชื่อมต่อแบรนด์กับส่วนผสมทางการตลาด !!!
เพราะทุกส่วนผสมทางการตลาด ผลิตภัณฑ์ ราคา สถานที่
การส่งเสริมการตลาด และอื่นๆ ต้องคำ�นึงถึงเรื่องแบรนด์ด้วยเสมอ

Marketing Mix Strategy, 7Ps

นอกจากเรื่อง 4Cs แล้ว นักการตลาดต้องศึกษาถึง 7Ps
เพื่อให้เข้าใจส่วนผสมการตลาดที่เหมาะสมกับยุคปัจจุบัน
1. Product Strategy (กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์)
2. Price Strategy (กลยุทธ์ราคา)
3. Place Strategy (กลยุทธ์สถานที่)
4. Promotion Strategy (กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด)
ปัจจุบันมีอีก 3P ที่น่าสนใจ เพิ่มขึ้นมา ได้แก่
5. People Strategy (กลยุทธ์ด้านคน)
6. Process Strategy (กลยุทธ์ด้านขั้นตอนการทำ�งาน)
7. Physical Evidence Strategy (กลยุทธ์ด้านสิ่งแวดล้อมทางกายภาพ)
กลายเป็นกลยุทธ์ส่วนผสมการตลาด 7Ps
P ทั้ง 3 ตัว ที่เพิ่มขึ้นมา... มาจากความสำ�คัญที่เพิ่มมากขึ้นของ
“ธุรกิจบริการ (Service Business)”
ซึ่งทั้งด้านคน ด้านขั้นตอน และด้านสิ่งแวดล้อมทางกายภาพ ล้วนมีความสำ�คัญอย่างยิ่ง
ต่อธุรกิจบริการที่มีการแข่งขันสูง เช่น สายการบิน โรงแรม สปา และฟิตเนส เป็นต้น
อย่างไรก็ตาม นักการตลาดควรนำ�มาประยุกต์ ใช้ทั้งผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้หรือสินค้า
(Goods) และผลิตภัณฑ์ที่จับต้องไม่ได้หรือการบริการ (Service)
ที่สำ�คัญคือ บริษัทต้องให้ความสำ�คัญแก่ P ทั้ง 3 ตัว ทั้งภายในและภายนอกบริษัท

106 107
 People องค์กรทีป่ ระสบความสำ�เร็จ จะให้ความสำ�คัญในเรือ่ งคนเป็นอันดับ
แรก ซึง่ ด้านคนหรือด้านบุคลากร แบ่งได้เป็น
1. ภายในบริษัท มักจะเน้นที่เรื่องวัฒนธรรมองค์กร หรือการนำ�ค่านิยมขององค์กร
(Values) มาปฏิบตั ิ ซึง่ ทุกคนในองค์กรต้องรับรู้ เข้าใจ และเชือ่ มัน่ ในวัฒนธรรมองค์กร
ของตน เช่น เราจะเป็นองค์กรแห่งความอารมณ์ดี การแต่งตัว สถานทีท่ �ำ งาน บรรยากาศ
การทำ�งาน รวมถึงกิจกรรมต่างๆ ในองค์กร ก็จะแฝงความอารมณ์ดีไว้หมด ซึ่งจะ
ส่งผลทำ�ให้กลายเป็นองค์กรอารมณ์ดีจริงๆ (ผู้คนภายนอกองค์กรก็จะสัมผัสได้ด้วย)
2. ภายนอกบริษัท การบริการที่ดีแก่ลูกค้าภายนอก โดยเน้นการอบรม (Training)
เพื่อพัฒนาความสามารถในการบริการของบุคลากร เช่น ความรู้และความสามารถ
ในการช่วยเหลือลูกค้า การบริการที่สร้างความพึงพอใจและความประทับใจแก่ลูกค้า
ความเอาใจใส่ต่อลูกค้าทั้งก่อนและหลังการบริการ เป็นต้น
Process ขัน้ ตอนการทำ�งาน แบ่งได้เป็น
1. ภายในบริษัท เช่น ขั้นตอนเอกสารภายใน และขั้นตอนการผลิตภายใน เป็นต้น
2. ภายนอกบริษัท เช่น ขั้นตอนการบริการลูกค้า ขั้นตอนการส่งมอบสินค้า เป็นต้น
ขัน้ ตอนการทำ�งานทีส่ ะดวก รวดเร็ว จะส่งผลต่อความสามารถในการแข่งขัน เช่น
ลดต้นทุนค่าใช้จ่ายในสำ�นักงานและการผลิต เพิม่ ความรวดเร็วในการทำ�งาน
(Economy of Speed) เพิ่มความพึงพอใจให้กับลูกค้าในการบริการที่เร็วขึ้น เป็นต้น
108
Physical Evidence สิ่งแวดล้อมทางกายภาพ คือ สิ่งแวดล้อมที่สามารถ
สัมผัสได้โดยตรงจากประสาทสัมผัสทั้ง 5 (ตา หู จมูก ลิ้น กาย) แบ่งได้เป็น
1. ภายในบริษทั เช่น เฟอร์นเิ จอร์ การตกแต่ง เพลง และบรรยากาศในทีท่ �ำ งาน เป็นต้น
2. ภายนอกบริษทั เช่น รูปแบบ สีสนั กลิน่ อุณหภูมิ และเพลงในร้านค้า เป็นต้น ลูกค้า
จะสัมผัสถึงสิ่งแวดล้อมทางกายภาพได้จากการใช้บริการ เช่น ห้างสยาม พารากอน
ซึง่ มีบรรยากาศดี ตกแต่งสวย ดูทนั สมัย ไม่มกี ลิน่ เหม็น อุณหภูมเิ ย็นกำ�ลังสบาย ทำ�ให้
ลูกค้าติดใจ และอยากกลับมาเดินซื้อของในห้างอีก เป็นต้น
เมื่อเข้าใจถึง P ทั้ง 3 ตัว ที่เพิ่มขึ้นมาแล้ว
People Process Physical Evidence
ก็มาศึกษาต่อถึง การกำ�หนดกลยุทธ์ 4Ps ที่เป็นหัวใจหลัก
ของส่วนผสมการตลาด (Marketing Mix) เสมอมา
Product Price Place Promotion
109
 Product Strategy
กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ประกอบด้วยกลยุทธ์ ดังต่อไปนี้
กลยุทธ์การเจาะตลาด (Market Penetration Strategy)
การใช้กลยุทธ์เจาะตลาด เป็นกลยุทธ์การเพิม่ ยอดขายจากผลิตภัณฑ์เดิมและตลาดเดิม
ทำ�ได้โดยการเพิม่ ช่องทางการจัดจำ�หน่าย (Place) เช่น การขยายสาขา และการจัดทำ�
โปรแกรมส่งเสริมการตลาด (Promotion) เช่น การจัดโปรโมชั่น ลด แลก แจก แถม
การจัดกิจกรรมพิเศษ การจัดทำ�แคมเปญโฆษณา ประชาสัมพันธ์ เพือ่ ดึงลูกค้าของคูแ่ ข่ง
เข้ามาเป็นลูกค้าของบริษัท รวมถึงการซื้อกิจการของคู่แข่ง เช่น ปตท. ซื้อ JET ทำ�ให้
มีปั๊มน้ำ�มันขนาดใหญ่ ครอบคลุมทั่วประเทศ
กลยุทธ์การพัฒนาตลาด (Market Development Strategy)
การใช้กลยุทธ์การพัฒนาตลาด เป็นกลยุทธ์การเพิม่ ยอดขายจากผลิตภัณฑ์เดิมในตลาดใหม่
ทำ�ได้โดยการเพิม่ กลุม่ เป้าหมายใหม่ เช่น จากเดิมขายผลิตภัณฑ์แบบ B2C (Business
110
to Consumer) ขยายไปนำ�เสนอสู่กลุ่มใหม่ ที่เป็น B2B (Business to Business)
และ B2G (Business to Government) นอกจากนัน้ ยังอาจขยายสาขาไปยังตำ�แหน่ง
ทางภูมศิ าสตร์ใหม่ เช่น ขยายสาขาไปยังต่างประเทศ หรือส่งออกผลิตภัณฑ์ไปขายยัง
ต่างประเทศ
กลยุทธ์การพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product Development Strategy)
กลยุทธ์การพัฒนาผลิตภัณฑ์ เป็นกลยุทธ์การเพิ่มยอดขายจากการเพิ่มผลิตภัณฑ์ใหม่
ในตลาดเดิม ทำ�ได้โดยการเพิม่ กลุม่ ผลิตภัณฑ์ (Product Category) การออกผลิตภัณฑ์
ใหม่ (New Product) การปรับปรุงผลิตภัณฑ์เดิมให้มคี วามพิเศษมากขึน้ เช่น รถยนต์
โตโยต้า มักจะออกรุน่ Minor Change หรือรุน่ ใหม่ทม่ี กี ารปรับเล็กน้อยจากรุน่ เดิม แต่ก็
ทำ�ให้ผคู้ นสนใจได้ การเพิม่ บริการหลังการขาย (After Service) การรับประกันผลิตภัณฑ์
(Warranty) การปรับบรรจุภัณฑ์ (Packaging) ปรับขนาด (Size) ปรับเอกลักษณ์ของ
แบรนด์ (Brand Identity) เช่น โลโก้ สี รูปแบบ เหล่านี้ ย่อมส่งผลต่อตลาดด้วยเช่นกัน
กลยุทธ์การเติบโตด้วยธุรกิจใหม่ (Diversification Strategy)
กลยุทธ์การเติบโตด้วยธุรกิจใหม่ เป็นกลยุทธ์การเพิ่มยอดขายของบริษัทโดยขยายไป
ยังธุรกิจใหม่ อีกทั้งยังเป็นการกระจายความเสี่ยงจากการทำ�ธุรกิจเดิมอยู่อย่างเดียว
การเติบโตด้วยธุรกิจใหม่มีอยู่ 2 วิธี ดังนี้ 1. การเติบโตด้วยธุรกิจใหม่ที่เกี่ยวข้องกับ
ธุรกิจเดิม (Concentric Diversification) เช่น บริษัทจัดจำ�หน่ายผลิตภัณฑ์ยาสีฟัน
อาจขยายไปยังตลาดแปรงสีฟนั และน้�ำ ยาบ้วนปาก เป็นต้น 2. การเติบโตด้วยธุรกิจ
ใหม่ทแ่ี ตกต่างจากธุรกิจเดิมโดยสิน้ เชิง (Conglomerate Diversification) เช่น กลุม่ ซีพี
ขยายไปสู่ธุรกิจบริการเครือข่ายมือถือและเคเบิ้ลทีวี เป็นต้น
111
 Product Strategy
กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์เพิ่มเติมที่น่าสนใจ...
Innovative Product: ผลิตภัณฑ์นวัตกรรม
ผลิตภัณฑ์นวัตกรรม หมายถึง การสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ ใหม่
ที่ก่อให้เกิดมูลค่าทางด้านธุรกิจ (ยอดขายและผลกำ�ไร)
ซึ่งไม่จำ�เป็นต้องเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีเทคโนโลยีล้ำ�สมัยเสมอไป ผลิตภัณฑ์
นวัตกรรม ยังเกิดได้จากการผสมผสาน (Combination) และ
การนำ�เสนอในรูปแบบใหม่ (New Presentation) ของสิ่งที่มีอยู่แล้ว
เพื่อก่อให้เกิดสิ่งใหม่ที่ไม่เคยมีมาก่อนขึ้นมา
หากผลิตภัณฑ์นวัตกรรมใดไม่ก่อให้เกิดผลลัพธ์ทางด้านธุรกิจ
ก็จะไม่ถือว่าเป็นผลิตภัณฑ์นวัตกรรม
เช่น Ipod Iphone และ Ipad ที่พลิกโฉมหน้าวิถีชีวิตของผู้คนในยุคนี้
112
Co-Brand Product: ผลิตภัณฑ์ที่ทำ�ร่วมกันระหว่างแบรนด์
เป็นการร่วมมือกันสร้างผลิตภัณฑ์ ใหม่ระหว่างแบรนด์
มักจะเกิดระหว่างบริษัทที่อยู่คนละธุรกิจ แต่มีกลุ่มเป้าหมายเดียวกัน
เช่น บัตรเครดิต KTC ที่ทำ�บัตร Co-Brand ร่วมกับปั๊มบางจาก
โรงพยาบาลกรุงเทพ และสายการบินบางกอกแอร์เวย์ เป็นต้น
Limited Edition Product: ผลิตภัณฑ์ที่มีจำ�นวนจำ�กัด
ผลิตภัณฑ์ที่มีจำ�นวนจำ�กัด เป็นผลิตภัณฑ์ที่เน้นการเรียกความสนใจของผู้คน
ในช่วงระยะเวลาหนึ่ง โดยจะเน้นความสำ�คัญและความพิเศษของผลิตภัณฑ์
และมักจะออกตามฤดูกาล เทศกาล และงานสำ�คัญ
เช่น นาฬิกา Oris รุ่นพิเศษ ฉลองครองราชย์ 60 ปี ซึ่งผลิตเพียง 999 เรือน
เท่านั้น และออกในช่วงเทศกาลสำ�คัญ ฉลองครองราชย์ 60 ปี
113
 Price Strategy
กลยุทธ์ราคาประกอบด้วยกลยุทธ์ ดังต่อไปนี้
Skimming Pricing Strategy
เป็นกลยุทธ์การตั้งราคาสูงกว่าราคาตลาดมาก เหมาะกับผลิตภัณฑ์ที่ต้องการสร้างแบรนด์
สำ�หรับกลุ่มคนที่มีรายได้สูง เช่น กระเป๋าหลุยส์ วิตตอง รถปอร์เช่ เป็นต้น
Penetration Pricing Strategy
เป็นกลยุทธ์การตั้งราคาต่ำ�กว่าตลาด เพื่อที่จะสามารถทะลุทะลวงคู่แข่งในตลาดได้
และทำ�ให้เกิดฐานลูกค้าอย่างรวดเร็ว เช่น ห้างโลตัส รถนิสสัน มาร์ช เป็นต้น
Competitive Pricing Strategy
เป็นกลยุทธ์การตั้งราคาให้ใกล้เคียงกับราคาตลาด เพื่อที่จะแข่งขันกับคู่แข่งในตลาดได้
เช่น โค้กกับเป๊ปซี่ และ กระทิงแดงกับ M150 เป็นต้น
Dynamic Pricing Strategy
เป็นกลยุทธ์การตั้งราคาที่ปรับเปลี่ยนตามฤดูกาล ตามต้นทุน ตามความต้องการของผู้บริโภค
เช่น ราคานำ�้ มัน ราคาทองคำ� ราคายาง ราคาเนื้อสัตว์ พืช ผัก ผลไม้ เป็นต้น
114
Place Strategy
กลยุทธ์สถานที่หรือช่องทางการจัดจำ�หน่ายประกอบด้วยกลยุทธ์ ดังต่อไปนี้
Traditional Trade Channel Strategy
กลยุทธ์การจัดจำ�หน่ายผลิตภัณฑ์ผ่านช่องทางเดิม ซึ่งก็คือ ตัวแทนจำ�หน่าย ที่เรียกว่า ยี่ปั๊ว (ผู้ค้าส่ง) และ
ซาปั๊ว (ผู้ค้าปลีก) โดยมีช่องทางการจัดจำ�หน่ายครอบคลุมและเข้าถึงผู้บริโภคได้ทั่วประเทศ
Modern Trade Channel Strategy
กลยุทธ์การจัดจำ�หน่ายผลิตภัณฑ์ผา่ นช่องทางใหม่ เช่น Convenience Store (7-11) Supermarket (ท็อปส์)
Department Store (ห้างเซ็นทรัล) Discount Store (ห้างโลตัส) Specialty Store (ร้านวัตสัน) และ
Category Killer (ร้านพาวเวอร์บาย) ครอบคลุมทัว่ ประเทศ แต่มคี า่ ใช้จา่ ยสูงในการขายผ่าน Modern Trade
Stand Alone Strategy
กลยุทธ์การจัดจำ�หน่ายผ่านหน้าร้านของบริษัทเอง โดยบริษัทจะทำ�การขยายร้านค้าไปยังสถานที่
ที่มีกลุ่มเป้าหมายอยู่ โดยอาจมีความเสี่ยงจากยอดขายของร้านค้าที่ไม่สามารถครอบคลุมค่าใช้จ่ายได้
Franchise Strategy
กลยุทธ์แฟรนไชส์ เป็นการสร้างระบบแฟรนไชส์ ให้นักธุรกิจที่สนใจ มาร่วมทำ�ธุรกิจ
เช่น 7-11 ชายสี่หมี่เกี๊ยว เป็นต้น ช่วยให้ขยายร้านค้าได้อย่างรวดเร็ว และมีความเสี่ยงต่ำ�
115
 Promotion Strategy
กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดประกอบด้วยกลยุทธ์ ดังต่อไปนี้
กลยุทธ์ผลัก (Push Strategy)
E-Commerce Channel Strategy เป็นการทำ�การส่งเสริมการขาย (Sale Promotion) หรือ ลด แลก แจก แถม
กลยุทธ์การจัดจำ�หน่ายผ่านช่องทางอินเทอร์เน็ต ซึ่งกำ�ลังเป็นที่นิยม เนื่องจากผู้บริโภค เพื่อผลักสินค้าออกไปถึงมือผู้บริโภค ซึ่งบ่อยครั้งก็จะมี Commission คือการให้เปอร์เซ็นต์
ยุคใหม่มีความคุ้นเคยกับการซื้อของออนไลน์มากขึ้น มีความสะดวกสบายต่อผู้บริโภค เป็นเงินแก่ผู้ขาย หรือ Incentive คือการให้รางวัลตอบแทนแก่ผู้ขาย
เพราะซื้อได้ตลอด 24 ชม. สั่งซื้อได้ทุกที่ และที่สำ�คัญช่องทางนี้ ต้นทุนตำ�่ เมื่อเทียบกับช่องทางอื่นๆ เช่น ตัวเงินหรือการท่องเที่ยว เพื่อให้ผู้ขายช่วยขายหรือผลักสินค้าออกไปสู่ผู้บริโภค
กลยุทธ์ดึง (Pull Strategy)
MLM (Multi-Level Marketing) Strategy เป็นการทำ�การโฆษณา ประชาสัมพันธ์ หรือเครื่องมือสื่อสารการตลาดอื่นๆ เพื่อสร้างการรับรู้
กลยุทธ์การจัดจำ�หน่ายผลิตภัณฑ์ผ่านช่องทางเครือข่ายการตลาด (Network Marketing) เกี่ยวกับแบรนด์ รับรู้ถึงคุณค่าและภาพลักษณ์ของแบรนด์ จนดึงดูดให้ผู้บริโภคสนใจ
โดยบริษัทจะจัดจำ�หน่ายผลิตภัณฑ์ผ่านสมาชิก (Members) ซึ่งสมาชิกจะนำ�ผลิตภัณฑ์ ไปจัดจำ�หน่าย เข้ามาถามหาและซื้อผลิตภัณฑ์ที่ร้านค้าหรือตัวแทนจัดจำ�หน่ายผลิตภัณฑ์เอง
ต่อผู้บริโภค หรือสร้างเครือข่ายผู้บริโภคขึ้นมาจากการหาสมาชิกคนอื่นต่อไปเรื่อยๆ เป็นชั้นๆ
จึงเรียกว่าการตลาดหลายชั้น หรือ MLM ปัจจุบัน กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด หมายถึง กลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสาร
การตลาดทั้งหมด เช่น กลยุทธ์ IMC, CRM และ CSR เป็นต้น
Direct Selling Strategy
กลยุทธ์การจัดจำ�หน่ายผลิตภัณฑ์ตรงสู่ผู้บริโภค โดยติดต่อกันโดยตรง เช่น การสั่งซื้อผ่านโทรศัพท์
(Telemarketing) แคตตาล็อก จดหมาย เคเบิ้ลทีวี วิทยุท้องถิ่น นิตยสารและหนังสือพิมพ์ เป็นต้น
ขั้นตอนกลยุทธ์การตลาด
ขั้นตอนที่ 4 คือ IMC Strategy
STP Branding Marketing IMC
Mix

116 117
 IMC Strategy Communication Process
IMC ย่อมาจาก Integrated Marketing Communication หรือการสือ่ สาร
การตลาดแบบครบวงจรหรือการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ
IMC คือการผสมผสานเครือ่ งมือสือ่ สารการตลาด (IMC Tools) เพือ่ ให้เข้าถึง
กลุม่ เป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด ซึง่ การทีจ่ ะใช้ IMC ได้อย่างมี
ประสิทธิภาพ ต้องมี 2 สิ่งนี้เสมอ…

ขัน้ ตอนการสือ่ สารประกอบด้วย 8 สิง่ คือ Sender, Encode/Message, Contact

Points, Noise, Decode/Translation, Receiver, Response และ Feedback
ยกตัวอย่างเช่น เราคุยกับเพือ่ นเรือ่ งการขึน้ เงินเดือนประจำ�ปีทน่ี อ้ ยนิดผ่านทาง
โทรศัพท์มอื ถือ โดยคลืน่ โทรศัพท์ขดั ข้องเป็นบางช่วง และเพือ่ นก็นง่ิ เงียบ รับฟัง
แล้วก็พดู กลับว่า ทำ�ใจไว้แล้ว
• ผูส้ ง่ ข้อความ (Sender) = ตัวเรา
• ข้อความทีส่ ง่ (Encode/Message) = การขึน้ เงินเดือนประจำ�ปีทน่ี อ้ ยนิด
• จุดสัมผัส (Contact Points) = โทรศัพท์มอื ถือ
• สิง่ รบกวน (Noise) = คลืน่ โทรศัพท์ขดั ข้องเป็นบางช่วง
• การแปลความ (Decode/Translation) = การรับรูถ้ งึ การขึน้ เงินเดือนประจำ�ปีทน่ี อ้ ยนิด
• ผูท้ ไ่ี ด้รบั ข้อความ (Receiver) = เพือ่ นของเรา
• การตอบสนอง (Response) = เพือ่ นทีน่ ง่ิ เงียบ รับฟัง
• การตอบกลับ (Feedback) = ประโยคตอบกลับทีว่ า่ ทำ�ใจไว้แล้ว
118 119

ซึง่ เมือ่ นำ�ขัน้ ตอนการสือ่ สารมาประยุกต์รว่ มกับการสือ่ สารการตลาดแบบครบ
วงจร (IMC) ก็จะทำ�ให้เราเข้าใจการสือ่ สารการตลาดมากขึน้ …
• ผูส้ ง่ ข้อความ (Sender) = บริษทั (Company)
• ข้อความทีส่ ง่ (Encode/Message) = ข้อความถึงกลุม่ เป้าหมาย (Targets)
• จุดสัมผัส (Contact Points) = ทุกช่องทางของบริษทั ทีต่ ดิ ต่อกับกลุม่ เป้าหมาย
• สิง่ รบกวน (Noise) = สือ่ อืน่ ๆ ทีเ่ บีย่ งเบนความสนใจของลูกค้า
• การแปลความและผูร้ บั (Decode/Translation) = การรับรูข้ องกลุม่ เป้าหมาย
• การตอบสนอง (Response) = การตอบสนองของกลุม่ เป้าหมาย ซึง่ อาจจะ
เฉยๆ/สนใจ ชอบ/ไม่ชอบ หรืออาจไปหาข้อมูลเพิม่ เติมจากทีอ่ น่ื
• การตอบกลับ (Feedback) = การตอบกลับไปยังบริษทั เช่น การซือ้ สินค้า
การสมัครเป็นสมาชิก การสอบถามข้อมูลเพิม่ เติมจาก Call Center เป็นต้น
*ซึ่งกรณีการหาข้อมูล (Search) หรือการทำ�วิจัย (Research) ก็เปรียบเหมือนการหาการ
ตอบกลับ (Feedback) ของกลุ่มเป้าหมายเช่นกัน
Contact Points
จุดสัมผัส (Contact Points) หมายถึงทุกช่องทางของบริษทั (All Channels)
ทีต่ ดิ ต่อกับกลุม่ เป้าหมายได้ โดยเฉพาะส่วนผสมทางการตลาด (Marketing
Mix, 7Ps) ผลิตภัณฑ์ ราคา สถานที่จัดจำ�หน่าย คน ขั้นตอนการทำ�งาน
สิ่งแวดล้อมทางกายภาพ และการส่งเสริมการตลาด (Promotion)
7
การส่งเสริมการตลาด (Promotion) ให้ความสำ�คัญกับการสือ่ สารการตลาด
โดยเฉพาะกลยุทธ์ IMC ซึง่ IMC คือการผสมผสานเครือ่ งมือสือ่ สารการตลาด
(The Mix of IMC Tools) เพือ่ ให้เข้าถึงกลุม่ เป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ
สูงสุด ดังนัน้ การเรียนรูเ้ ครือ่ งมือสือ่ สารการตลาด จึงมีความสำ�คัญ...
act Points
ont

C
IMC
7Ps

120 121
 IMC Tools: เครื่องมือสื่อสารการตลาด โฆษณาคือ การสือ่ สารผ่านสือ่ (Media) ถึงกลุม่ คนในวงกว้าง ซึง่ สามารถส่งข้อความ (Message)
ทีต่ อ้ งการจะสือ่ ได้อย่างเต็มที่ แต่ต้องระวังเรื่องกฎหมาย
โฆษณาสามารถเข้าถึงกลุม่ คนได้หลากหลายตามสือ่ ทีเ่ ลือกลง เช่น โฆษณาวิทยุคลืน่ กีฬา
ก็เข้าถึงกลุม่ คนรักกีฬา
โฆษณาสร้างการรูจ้ กั (Awareness) ความรู้ (Knowledge) ความรูส้ กึ ดี (Liking)

Advertising: โฆษณา
ความชืน่ ชอบ (Preference) ความเชือ่ มัน่ (Conviction) และการซือ้ (Purchase)
โฆษณาแบ่งได้เป็น ทีวี วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร ป้ายบิลบอร์ด
และสือ่ นอกบ้าน (Out of Home) เช่น BTS, MRT, ป้ายรถเมล์ เป็นต้น
โฆษณามักจะถูกนำ�มาใช้ ตอนเปิดตัวแบรนด์ ใหม่ ผลิตภัณฑ์ ใหม่ Re-Branding
หรือแจ้งโปรโมชัน่ เช่น การชิงโชค การลดราคา เป็นต้น
การทำ�โฆษณา ต้องติดต่อกับทางบริษทั ภายนอกทีเ่ กีย่ วข้อง เพือ่ จัดทำ�โฆษณา
เช่น เอเจนซี่โฆษณา มีเดียเอเจนซี่ และหน่วยงานขายของสือ่ ต่างๆ

ประชาสัมพันธ์คอื การสือ่ สารผ่านสือ่ มวลชน (Press) ถึงกลุม่ คนในวงกว้าง

ซึง่ ข้อความ (Message) ทีต่ อ้ งการจะสือ่ ไม่สามารถควบคุมให้เป็นอย่างทีต่ อ้ งการได้ทง้ั หมด

Public Relation (PR): ประชาสัมพันธ์

ประชาสัมพันธ์สามารถเข้าถึงกลุม่ คนได้หลากหลาย ตามแต่สอ่ื มวลชนจะลงข่าวให้
เช่น ลงข่าวการตลาด ผูอ้ า่ นก็คอื กลุม่ คนทีส่ นใจด้านการตลาด
ประชาสัมพันธ์สร้างการรูจ้ กั (Awareness) และความรู้ (Knowledge)

ประชาสัมพันธ์แบ่งได้ตามสายข่าว เช่น ข่าวบันเทิง การตลาด การเงิน สังคม เป็นต้น

และตามสือ่ เช่น ทีวี วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร เว็บไซด์ เป็นต้น
ประชาสัมพันธ์มกั จะถูกนำ�มาใช้ ตอนเปิดตัวแบรนด์ ใหม่ ผลิตภัณฑ์ ใหม่ Re-Branding
การแจ้งโปรโมชัน่ การรับรางวัล ข้อมูลบริษทั
การทำ�ประชาสัมพันธ์ บางบริษทั ก็จะมีหน่วยงานประชาสัมพันธ์เป็นของตัวเอง
แต่ถา้ ไม่มสี ว่ นใหญ่กจ็ ะจ้าง พีอาร์เอเจนซี่ ในการให้ขา่ ว

122 123
 การตลาดทางตรงคือ การสือ่ สารเฉพาะกลุม่ คนเป็นวงแคบ โดยจะเลือกกลุม่ พนักงานขายคือ คนทีข่ ายผลิตภัณฑ์ โดยจะเป็นคนทีช่ กั ชวน
เป้าหมายและใช้ฐานข้อมูลในการติดต่อตรงถึงกลุม่ เป้าหมายนัน้ ๆ ให้ค�ำ แนะนำ�และให้ขอ้ มูลผลิตภัณฑ์กบั ลูกค้า

Direct Marketing: การตลาดทางตรง

Personal Selling: พนักงานขาย

การตลาดทางตรงสามารถเข้าถึงกลุม่ คนเฉพาะกลุม่ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ พนักงานขายสามารถเข้าถึงกลุม่ คนได้เฉพาะกลุม่ คือ
เพราะจะทำ�การติดต่อตรงถึงกลุม่ เป้าหมาย คนทีเ่ ข้ามา ณ จุดขาย และคนทีพ
่ นักงานขายติดต่อหรือชักชวนจากภายนอก
การตลาดทางตรงสร้างการรูจ้ กั (Awareness) ความรู้ (Knowledge) พนักงานขายสร้างการรูจ้ กั (Awareness) ความรู้ (Knowledge) ความรูส้ กึ ดี (Liking)
การทดลอง (Trial) และการซือ้ (Purchase) ความชืน่ ชอบ (Preference) ความเชือ่ มัน่ (Conviction) และการซือ้ (Purchase)
การตลาดทางตรงแบ่งได้เป็น ทางโทรศัพท์ SMS จดหมาย แคตตาล็อก พนักงานขายแบ่งเป็น พนักงานขาย ณ จุดขาย และพนักงานขายทีอ่ อกไปขาย
ทีวี วิทยุ นิตยสาร หนังสือพิมพ์ อีเมล์ และสือ่ ออนไลน์ ภายนอก เช่น ตามบ้าน ตามจุดกิจกรรม และจุดแสดงสินค้า เป็นต้น
การตลาดทางตรงมักถูกนำ�มาใช้ เมือ่ ต้องการหาลูกค้าใหม่ พนักงานขายมักถูกใช้ สำ�หรับผลิตภัณฑ์ทต่ี อ้ งชักชวน ให้ความรู้ ให้ทดลองใช้
หรือกระตุน้ การใช้จา่ ยของลูกค้าปัจจุบนั เพือ่ ให้เกิดยอดขาย เช่น รถยนต์ คอมพิวเตอร์ เสือ้ ผ้า โดยมุง่ หวังให้เกิดการปิดการขายขึน้
การตลาดทางตรงสามารถทำ�ได้เองโดยบริษทั เช่น พนักงานโทรศัพท์หาลูกค้า พนักงานขายทีด่ ี ทีจ่ ะสามารถชักชวน ให้ค�ำ แนะนำ� ให้ความรูผ้ ลิตภัณฑ์ ได้ดี
โดยตรงหรืออาจจะจ้างบริษทั ภายนอก ทำ�การตลาดทางตรงให้ก็ได้ ต้องผ่านการอบรม (Training) และการทดสอบ (Testing) จากบริษทั

P.O.P คือ การส่งเสริมการตลาด ณ จุดขายเป็นวงแคบ การส่งเสริมการขายคือ การลด แลก แจก แถม เพือ่ กระตุน้ กลุม่ เป้าหมาย

Point of Purchase (P.O.P): การส่งเสริมการตลาด ณ จุดขาย

Sale Promotion: การส่งเสริมการขาย

เป็นการสือ่ สารถึงกลุม่ คนทีเ่ ข้ามา ณ จุดขาย ให้เกิดการซือ้ และการทดลองใช้ผลิตภัณฑ์
P.O.P สามารถเข้าถึงกลุม่ คนเฉพาะกลุม่ ทีเ่ ข้ามา ณ จุดขาย การส่งเสริมการขายสามารถใช้ได้กบั ทุกกลุม่ คน แต่ตอ้ งมีความเหมาะสม
ซึง่ คนเหล่านี้ มีโอกาสทีจ่ ะเป็นลูกค้าหรือเป็นลูกค้าอยูแ่ ล้ว กับคนกลุม่ นัน้ ๆ ด้วย เช่น ชาวบ้านชอบชิงโชค นักช็อปชอบส่วนลด เป็นต้น
P.O.P สร้างการรูจ้ กั (Awareness) ความรู้ (Knowledge) การส่งเสริมการขายสร้างการทดลอง (Trial) และกระตุน้ ให้เกิดการซือ้ (Purchase)

P.O.P แบ่งได้เป็น ใบปลิว โบชัวร์ โปสเตอร์ ป้ายตัง้ ป้ายแขวน Mock up บูธกิจกรรม การส่งเสริมการขาย แบ่งได้เป็น สำ�หรับลูกค้า เช่น ลดราคา แลกรางวัล แจกรางวัล (ชิงโชค/
รวมถึงทีวแี ละเครือ่ งกระจายเสียง ณ จุดขาย ด้วย แข่งขัน) และแถมของพรีเมีย่ ม สำ�หรับพนักงาน เช่น Commission และ Incentive
P.O.P มักจะถูกนำ�มาใช้เป็นสือ่ เสริมร่วมกับเครือ่ งมือการตลาดตัวอืน่ ๆ การส่งเสริมการขายมักจะถูกนำ�มาใช้ ตอนต้องการกระตุน้ ยอดขาย สร้างฐานลูกค้า
โดยจะเน้นไปทางให้ขอ้ มูล และกระตุน้ ลูกค้าให้เกิดการซือ้ ณ จุดขาย เจาะตลาด และเมือ่ ต้องการล้างสต๊อกผลิตภัณฑ์
การทำ� P.O.P สามารถจ้างบริษทั ภายนอก ออกแบบ การส่งเสริมการขาย บริษทั มักจะเป็นผูค้ ดิ โปรโมชัน่ เอง แต่จะต้องทำ�ร่วมกับ
และผลิตสือ่ ตามทีต่ อ้ งการ รวมถึงจัดส่งและติดตัง้ ณ จุดขาย เครือ่ งมือการตลาดอืน่ ๆ เช่น โฆษณา ประชาสัมพันธ์ และการตลาดทางตรง เป็นต้น

124 125
 การจัดกิจกรรมคือ การจัดงาน ณ สถานที่ใดสถานทีห่ นึง่ ซึง่ สามารถสือ่ สาร การตลาดออนไลน์คอื การสือ่ สารถึงกลุม่ คนในวงกว้างทีอ่ ยู่ในโลกออนไลน์
ถึงกลุม่ คนทีม่ าร่วมงานและสือ่ มวลชนทีม่ าร่วมงาน การตลาดออนไลน์มกี ารพัฒนาอย่างรวดเร็ว ตามเทคโนโลยีใหม่ทเ่ี กิดขึน้ ตลอดเวลา

Online Marketing: การตลาดออนไลน์

การจัดกิจกรรมสามารถเข้าถึงกลุม่ คนได้เฉพาะกลุม่ คนทีม่ าร่วมงาน การตลาดออนไลน์สามารถเข้าถึงกลุม่ คนได้อย่างหลากหลาย ผ่านรูปแบบการเข้าถึง
และกลุม่ คนภายนอกจากการลงข่าวของสือ่ มวลชน ทีแ่ ตกต่างกัน เช่น เว็บบอร์ดพันทิพย์ ห้องสยามสแควร์ เข้าถึงกลุม่ วัยรุน่ เป็นต้น
การจัดกิจกรรมสร้างการรูจ้ กั (Awareness) ความรู้ (Knowledge) ความรูส้ กึ ดี (Liking) การตลาดออนไลน์ สร้างการรูจ้ กั (Awareness) ความรู้ (Knowledge) ความรูส้ กึ ดี (Liking)
ความชืน่ ชอบ (Preference) และบางงานสำ�หรับการทดลอง (Trial) และการซือ้ (Purchase) ความชืน่ ชอบ (Preference) ความเชือ่ มัน่ (Conviction) และการซือ้ (Purchase)

Event: การจัดกิจกรรม
การจัดกิจกรรมต้องคำ�นึงถึงเรือ่ งสถานทีเ่ ป็นสำ�คัญ เช่น มีผคู้ น (Traffic) การตลาดออนไลน์แบ่งได้เป็น เว็บไซด์ อีเมล์ โฆษณาออนไลน์
เยอะไหม สะดวกกับสือ่ มวลชนไหม เหมาะสมกับงานไหม เป็นต้น และ Digital Media รวมถึง Social Media ทีก่ �ำ ลังมาแรง
การจัดกิจกรรมมักจะถูกนำ�มาใช้ ตอนเปิดตัวแบรนด์ ใหม่ ผลิตภัณฑ์ ใหม่ การตลาดออนไลน์สามารถนำ�มาประยุกต์ ใช้ได้หลายอย่าง
และ Re-Branding รวมถึงการจัดกิจกรรมเฉพาะจุดเพือ่ เน้นขาย เช่น เปิดตัวแบรนด์ ใหม่ ผลิตภัณฑ์ ใหม่ Re-Branding แจ้งโปรโมชัน่ แจ้งข่าวสาร ฯลฯ
การจัดกิจกรรม ส่วนใหญ่จะจ้างบริษทั ภายนอก ซึง่ ก็คอื การทำ�การตลาดออนไลน์ ต้องติดต่อกับบริษทั ภายนอกทีเ่ กีย่ วข้อง
บริษทั ออแกนไนเซอร์ (Organizer) เข้ามารับผิดชอบในการจัดงาน เช่น ออนไลน์เอเจนซี่ และบริษทั พัฒนาเว็บไซด์ เป็นต้น

การสนับสนุนการตลาดหรือการสปอนเซอร์ คือ การสนับสนุนรายการ (รายการทีวแี ละวิทยุ)

กีฬา บันเทิง และกิจกรรมต่างๆ

Sponsorship: การสนับสนุนการตลาด
การสปอนเซอร์ สามารถเข้าถึงกลุม่ คนได้หลากหลายตามช่องทางทีเ่ ราเลือก
ทีจ่ ะเป็นผูส้ นับสนุน เช่น สนับสนุนแมนยู ก็ได้ใจแฟนๆ แมนยู
การสปอนเซอร์ สร้างการรูจ้ กั (Awareness) ความรูส้ กึ ดี (Liking) และความชืน่ ชอบ (Preference)

การสปอนเซอร์ แบ่งออกได้หลายรูปแบบ แต่ทน่ี ยิ มคือ รายการทีวี กีฬา

(โดยเฉพาะฟุตบอลและรถแข่ง) บันเทิง (คอนเสิรต์ ) เป็นต้น
การสปอนเซอร์ มักจะถูกนำ�มาใช้ เมือ่ ต้องการสร้างแบรนด์
ให้เข้มแข็งมากยิง่ ขึน้ หรือการ Re-Branding ให้ทนั สมัยขึน้
การสปอนเซอร์ ต้องติดต่อกับทางบริษทั ภายนอกทีเ่ กีย่ วข้อง
ซึง่ ก็คอื เจ้าของรายการ ผูจ้ ดั งาน หรือตัวแทน

126 127
 IMC Tools Vs Product Life Cycle
IMC Tools
เครือ่ งมือสือ่ สารการตลาด (IMC Tools) แต่ละตัว หากดูเทียบกับวงจรชีวิต
ผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle) แล้วก็จะเห็นภาพชัดขึ้น ว่าควรใช้เครื่องมือ
ตัวใด ในช่วงเวลาไหน...

นอกจากนั้น เครื่องมือสื่อสารการตลาด (IMC Tools) ยังนิยมแบ่งออกเป็นกลุ่มด้วย ดังนี้

1. Above The Line: โฆษณา (Advertising)
2. Below The Line: ประชาสัมพันธ์ (PR) การตลาดทางตรง (Direct Marketing)
การส่งเสริมการตลาด ณ จุดขาย (P.O.P) พนักงานขาย (Personal Selling) การส่งเสริมการขาย
(Sale Promotion) การจัดกิจกรรม (Event) และการสนับสนุนการตลาด (Sponsorship)
3. New Media: การตลาดออนไลน์ (Online Marketing) เช่น Digital Media,
Social Media, Application รวมถึงสื่อใหม่อื่นๆ ด้วย

128 129
 Social Media
สื่อที่มาแรง เป็นที่นิยมมากในปัจจุบัน !!!
สามารถเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้ในวงกว้างและค่าใช้จ่ายต่ำ�
และต่อไปในอนาคต จะทวีความสำ�คัญมากยิ่งขึ้น นั่นก็คือ…
“Social Media”
สื่อสังคมออนไลน์
Social หมายถึง สังคมออนไลน์
Media หมายถึง สื่อออนไลน์
Social Media จึงหมายถึงสื่อสังคมออนไลน์ที่มีผู้ใช้เขียนและแบ่งปัน เนื้อหา เรื่องราว
ประสบการณ์ บทความ รูปภาพ และวิดีโอ รวมเรียกว่า Content ผ่านทางสื่อเว็บไซด์ต่างๆ
ที่ให้บริการลักษณะนี้ เช่น Facebook, Twitter, Youtube, Webboard, Webblog เป็นต้น
Social Network หมายถึงการเชื่อมโยงผู้คนในสังคมออนไลน์เข้าด้วยกัน ส่วนใหญ่จะ
หมายถึงเว็บไซด์ที่ให้บริการสื่อสังคมออนไลน์ เช่น Facebook, Twitter, Youtube เป็นต้น
130
การสื่อสารการตลาดผ่าน Social Media…
จุดเด่น คือ
1. ค่าใช้จ่ายไม่สูงและบางอย่างไม่มีค่าใช้จ่าย เช่น การสมัคร Facebook,
การสมัคร Youtube, การสมัคร Twitter เป็นต้น
2. เข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้อย่างรวดเร็ว และขยายเป็นวงกว้างได้
3. ได้รับข้อมูลตอบกลับ (Feedback) รวดเร็ว เพราะเป็นการสื่อสารสองทาง
จุดที่ต้องระวัง คือ
1. มีความอ่อนไหว (Sensitive) สูง เช่น ตอบกลับช้า เกิดความไม่พอใจ
2. ข้อมูลเชิงลบ (Negative Buzz) ขยายตัวได้อย่างรวดเร็ว
เช่น พนักงานให้ข้อมูลผิดพลาด บริการลูกค้าไม่ดีหรือแสดงอาการไม่พอใจลูกค้า เป็นต้น
Viral Marketing
Viral Marketing หรือการตลาดแบบไวรัส เป็นการแพร่กระจายเนื้อหาหรือเรื่องราว
ต่างๆ (Content) ถึงกลุ่มคนอย่างรวดเร็วและเป็นวงกว้าง โดยอาศัย Social Media
ในการแพร่กระจายและเข้าถึงกลุ่มคน Viral Marketing ในบ้านเรามีตัวอย่างให้เห็นพอ
สมควร เช่น
“คลิปหลุดของอาจารย์คนหนึ่งที่โมโหนักศึกษา ที่คุยโทรศัพท์ระหว่างสอน
จนเดินเข้าไปหยิบโทรศัพท์นักศึกษามาขว้างทิ้ง…”
ตอนแรกก็เป็นที่ฮือฮามากในโลกออนไลน์
สุดท้ายมาเฉลยว่าคือ การโฆษณาผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ของเบอร์เกอร์คิง
131
 การสื่อสารการตลาด โดยใช้ Viral Marketing... แคมเปญการตลาด (Marketing Campaign)
จุดเด่น คือ แคมเปญการตลาดจะมีช่วงเวลาและวัตถุประสงค์ ในการทำ�ตลาดที่ชัดเจน เช่น
1. ค่าใช้จ่ายไม่สูง เช่น การถ่ายวีดีโอคลิป แล้วแพร่ภาพใน Youtube • Launching Campaign คือ แคมเปญช่วงเปิดตัว เพื่อให้เป็นที่รู้จัก
2. เกิดการรู้จัก (Awareness) เป็นวงกว้างได้ • Promotion Campaign คือ แคมเปญลด แลก แจก แถม เพื่อกระตุ้นยอดขาย เป็นต้น
3. มีความรวดเร็วในการแพร่กระจายข้อมูล
จุดที่ต้องระวัง คือ
1. ผู้รับฟัง อาจเกิดทัศนคติลบ (Negative Attitude) ต่อแบรนด์
CRM & CSR Strategy
หรือต่อผลิตภัณฑ์ ได้ หากพบว่าสุดท้ายเป็นการหลอกลวง
2. ถ้าเนื้อหาและเรื่องราวต่างๆ (Content) ไม่น่าสนใจ นอกจากกลยุทธ์ IMC แล้ว ยังมีกลยุทธ์สำ�คัญเพิ่มเติม ดังนี้
อาจไม่ทำ�ให้เกิดการแพร่กระจายข้อมูลในวงกว้าง

สรุปกลยุทธ์ IMC
IMC คือการผสมผสานเครือ่ งมือสือ่ สารการตลาดต่างๆ ให้มคี วามเหมาะสม
ตรงกลุม่ เป้าหมาย ซึง่ เราต้องลงรายละเอียดไปถึงสื่อเฉพาะเจาะจง (Vehicles)
ที่กำ�ลังเป็นที่นิยมของกลุ่มนั้นๆ ด้วย เช่น วัยรุ่นควรใช้ Online Marketing
โดยลงโฆษณาที่เว็บไซด์ Mthai และ Sanook เป็นต้น
เคล็ดลับอย่างหนึ่งสำ�หรับการเลือกเครื่องมือและการลงสื่อเฉพาะเจาะจง คือ
การดูว่าเจ้าตลาดหรือคู่แข่งหลัก เขาลงอะไร แล้วเราค่อยดูและพิจารณาตาม
ความเหมาะสม เพราะคู่แข่งที่เก่งกาจมักเลือกเครื่องมือและสื่อที่ตรงกลุ่ม
เป้าหมายเสมอ สุดท้ายเมือ่ เลือกเครือ่ งมือและสือ่ เฉพาะเจาะจงได้แล้ว เราจึงจะ
ทำ�การสือ่ สารออกไป หรือที่เรียกว่า แคมเปญการตลาด นัน่ เอง...
132 133
 CRM Strategy
CRM ย่อมาจาก Customer Relationship Management
หรือ การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า
CRM = Satisfaction + Impression
“การบริหารจัดการ CRM คือ การบริหารกิจกรรมต่างๆ
ให้เกิดความพึงพอใจและความประทับใจขึ้นในใจลูกค้า”
Results = Positive Experience + Repeat
“ผลลัพธ์จากการบริหารจัดการ CRM ที่ดี คือประสบการณ์ที่ดีของลูกค้า
และเกิดการซื้อซำ�้ จนเป็นลูกค้าประจำ� ไม่ไปซื้อของคู่แข่ง”
CRM ประกอบด้วย 2 หลักสำ�คัญ คือ
1. การรักษากลุม่ ลูกค้าเดิม ให้ซอ้ื ซ้�ำ ใช้ซ�ำ้ รวมถึงไม่ไปซือ้ ของคูแ่ ข่ง
2. การหากลุม่ ลูกค้าใหม่ โดยใช้โปรแกรม CRM ในการดึงดูด
เพือ่ การสร้างยอดขายและฐานลูกค้าสมาชิกในระยะยาว
ยอดขาย/ฐานลูกค้าสมาชิก
134
โปรแกรม CRM ที่ดี จะเป็นตัวรักษาลูกค้าเดิมและดึงดูดลูกค้าใหม่ ให้เข้ามา
เป็นลูกค้าสมาชิกกับบริษัท เช่นโปรแกรม CRM ของ AIS ซึ่งก็คือ โปรแกรม
Serenade โปรแกรมนีเ้ ป็นโปรแกรมทีม่ อบให้กบั ลูกค้าทีม่ กี ารใช้โทรศัพท์มาก
ชำ�ระบิลตรงเวลา และเป็นลูกค้าประจำ�ของ AIS โดยผูท้ เ่ี ข้าโปรแกรม
Serenade จะได้รับสิทธิพิเศษมากมาย เช่น ส่วนลดร้านค้า (ส่วนลดการเติม
น้ำ�มัน ร้านค้าเสือ้ ผ้าแบรนด์เนมและร้านอาหารชือ่ ดัง) รวมถึงการมีสทิ ธิเข้าร่วม
กิจกรรมพิเศษต่างๆ เช่น การตีกอล์ฟ และการท่องเทีย่ วต่างประเทศ เป็นต้น
การทำ� CRM จะต้องมีระบบการบริหารจัดการข้อมูล (IT Management
System) ที่ดีด้วย เพื่อที่จะสามารถแบ่งกลุ่มลูกค้า รวมถึงวิเคราะห์
พฤติกรรมการซื้อการใช้จา่ ยของลูกค้าได้อย่างถูกต้องและรวดเร็ว โดยเป้า
หมายของการบริหารจัดการข้อมูลคือ เพือ่ ตอบสนองต่อกลุม่ ลูกค้าแต่ละกลุม่ ได้
อย่างเหมาะสม เช่น การมอบส่วนลดและกิจกรรมพิเศษสำ�หรับแต่ละกลุม่ ลูกค้า
ทีไ่ ม่เหมือนกัน เป็นต้น
หลักสำ�คัญคือ…
การดูแลลูกค้าจะต้องมีความแตกต่างกัน ลูกค้าที่ใช้จ่ายกับบริษัทมาก… บริษัทต้องดูแลเป็นพิเศษ
ตามกฎ 80/20 ของหลักการพาเรโต ที่นำ�มาประยุกต์ ใช้ในเชิงธุรกิจ
“ลูกค้าพิเศษเพียง 20% ของบริษัท มักจะสร้างยอดขายและผลกำ�ไรให้กับบริษัทถึง 80%
ส่วนลูกค้าทั่วไปอีก 80% มักจะสร้างยอดขายและผลกำ�ไรให้บริษัทเพียง 20%”
แล้วการทำ�ธุรกิจจริง เผอิญเป็นอย่างนั้นซะด้วย !!!
135
 สุดท้ายการทำ� CRM ต้องดูความเหมาะสมของธุรกิจทีท่ �ำ ด้วย ส่วนใหญ่จะเหมาะ
กับธุรกิจทีล่ กู ค้ามีการใช้จา่ ยต่อคนเพียงพอ เช่น สายการบิน บัตรเครดิต เครือ
ข่ายมือถือ และรถยนต์ เป็นต้น เพราะถ้าเป็นธุรกิจที่เน้นจำ�นวนคนมากๆ
เช่น น้ำ�อัดลม ชาเขียว สบู่ แชมพู การทำ� CRM อาจจะไม่คุ้มที่จะทำ�…
ดังนั้นส่วนใหญ่จึงเลือกที่จะทำ�เป็นโปรโมชั่น ลด แลก แจก แถม มากกว่า
CSR Strategy
CSR ย่อมาจาก Corporate Social Responsibility
หรือ การดำ�เนินธุรกิจด้วยความรับผิดชอบต่อสังคม
CSR หมายถึง
การคำ�นึงถึงผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับการดำ�เนินธุรกิจทุกคน
โดยเฉพาะสังคมที่อาจได้รับผลกระทบต่อการดำ�เนินธุรกิจ
เป้าหมายสูงสุดของ CSR คือ
การสร้างความยั่งยืนให้กับองค์กรธุรกิจไปพร้อมๆ กับการสร้างความเจริญอย่างยั่งยืนให้แก่สังคม
ผลลัพธ์ที่ ได้จาก CSR คือ
ภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กร แบรนด์ และผลิตภัณฑ์ ในบางกรณียังช่วยส่งเสริมยอดขายด้วย
เช่น โตโยต้า พรีอุส ที่มีนวัตกรรมไฮบริด เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม จนมียอดขายถล่มทลายที่ญี่ปุ่น
“CSR = Be a Good Guy in the Society”
เราจะเป็นคนดีของสังคม
136
แล้วจะเป็นคนดีด้านไหนได้บ้าง มาดูกันครับ…
1.ด้านสิ่งแวดล้อม เช่น ลดมลภาวะเป็นพิษ ลดโลกร้อน
2.ด้านสังคม เช่น ส่งเสริมอาชีพ บริจาคเลือด แจกผ้าห่ม
3.ด้านการเรียนรู้ เช่น ให้ทุนการศึกษาเด็ก ส่งเสริมการเรียนรู้
4.ด้านกีฬา เช่น ให้ทุนนักกีฬา ส่งเสริมกีฬาท้องถิ่น
5.ด้านศิลปะและวัฒนธรรม เช่น ส่งเสริมวัฒนธรรมไทย
การทำ� CSR เหมาะกับองค์กรขนาดใหญ่ ทีต่ อ้ งการช่วยเหลือสังคมและสิง่ แวดล้อม
ให้ดขี น้ึ ตัวอย่างทีเ่ ห็นชัดได้แก่ เบียร์ชา้ ง โครงการร่วมใจต้านภัยหนาว ด้วยการแจก
ผ้าห่มทางภาคเหนือ AIS โครงการสานรัก สนับสนุนสถาบันครอบครัว ธนาคารกรุง
ไทย โครงการต้นกล้าสีขาว ทีม่ อบทุนการศึกษาให้เด็กนักเรียน กิจกรรม CSR เหล่า
นี้ ล้วนเป็นกิจกรรมดีๆ ทีม่ อบให้สงั คม แต่หากถามว่า ปัจจุบนั ด้านไหนเหมาะกับการ
ทำ�กลยุทธ์การตลาดมากที่สุด ก็คงเป็นด้านสิ่งแวดล้อม เพราะทุกวันนี้ได้พัฒนา
จนเป็น Green Marketing Strategy หรือกลยุทธ์การตลาดสีเขียว...
Green Marketing Strategy
กลยุทธ์การตลาดสีเขียว หรือ Green Marketing Strategy
เป็นกลยุทธ์ที่เน้น รักษ์โลก รักษาสิ่งแวดล้อมของโลก หรือเป็นมิตร
กับสิ่งแวดล้อม โดย Green Marketing แบ่งออกเป็น 3 ระดับ
1. Green Level: ระดับผลิตภัณฑ์
2. Greener Level: ระดับความร่วมมือ
หรือการเปลี่ยนพฤติกรรม
3. Greenest Level: ระดับนวัตกรรมหรือ
การเปลี่ยนแปลงในสังคม
137
 Green Marketing Strategy
เราไม่จำ�เป็นต้องใช้
ระดับที่ 1: Green (ผลิตภัณฑ์) กลยุทธ์การตลาดทั้งหมด
ธุรกิจทีม่ ผี ลิตภัณฑ์หรือกระบวนการผลิต เป็นมิตรต่อสิง่ แวดล้อมมากกว่าผูผ้ ลิตอืน่ ๆ
เช่น เครือ่ งใช้ไฟฟ้าประหยัดพลังงาน รถยนต์ทใ่ี ช้พลังงานทดแทนน้�ำ มัน สวนผักปลอด เราควรจะเลือกกลยุทธ์
สารพิษ  เครื่องสำ�อางที่ไม่ใช้สัตว์ทดลอง  ห้างสรรพสินค้าที่ใช้ถุงกระดาษแทนถุง
พลาสติก เป็นต้น ตามความเหมาะสม
ระดับที่ 2: Greener (ความร่วมมือหรือการเปลี่ยนพฤติกรรม) โดยเน้นกลยุทธ์ที่จะทำ�ให้
ธุรกิจทีส่ ง่ เสริมการอนุรกั ษ์สง่ิ แวดล้อมมากขึน้ โดยส่งเสริมให้คนในสังคมเข้ามาร่วมมือ
กันมากขึน้ เช่น บริษทั รณรงค์ให้คนใช้รถอย่างมีความรับผิดชอบมากขึน้  โดยให้ความรู้ เราบรรลุวัตถุประสงค์ก่อน
ในการตรวจสภาพรถบ่อยๆ  จะช่วยประหยัดน้�ำ มัน และลดปริมาณไอเสียทีป่ ล่อยออกมา
สู่อากาศได้ด้วย เป็นต้น แต่เราก็ควรรู้ทั้งหมดว่า
ระดับที่ 3: Greenest (นวัตกรรมหรือการเปลี่ยนแปลงในสังคม) แต่ละกลยุทธ์เป็นอย่างไร
ธุรกิจทีส่ ง่ เสริมการอนุรกั ษ์สง่ิ แวดล้อมมากทีส่ ดุ โดยส่งเสริมให้เกิดนวัตกรรมใหม่และ
ก่อให้เกิดความเปลี่ยนแปลงขึ้นในสังคมด้วย เช่น การบริการที่จัดคิวให้คนที่อยู่ทาง มีประโยชน์อย่างไร
เดียวกันได้ใช้รถร่วมกันก็ได้ เพือ่ เป็นการลดรถติด ลดปริมาณไอเสียทีน่ �ำ ไปสูม่ ลภาวะ
ทางอากาศ เป็นต้น และควรใช้หรือไม่ควรใช้
138
ตอนไหน !!! 139
 Strategy Example
จากตัวอย่างบริษัท Mix Jeans ผู้จัดจำ�หน่ายกางเกงยีนส์ กลยุทธ์ที่ใช้มีดังนี้
1.) STP Strategy
1.1) Segmentation: การแบ่งส่วนการตลาดโดยใช้หลักประชากรศาสตร์ (อายุ
และรายได้) จิตวิทยา (ความชื่นชอบและวิถีชีวิต) และภูมิศาสตร์ (เขตเมือง-ชนบท)
1.2) Targeting: เลือกตลาดแบบแบ่งเป็นส่วน (Segment Market) โดยเลือกเจาะ
เข้าไปที่กลุ่มวัยรุ่นและกลุ่มเพิ่งเริ่มต้นทำ�งาน อายุ 15 -25 ปี รายได้ปานกลาง
มีความชื่นชอบและสวมใส่กางเกงยีนส์ประจำ� และอาศัยอยู่ในเมือง
1.3) Positioning: สร้างเป็นจุดยืนทางด้านอารมณ์ คือ “เท่ ดูดี และเป็นตัวของตัวเอง”
2.) Branding Strategy
2.1) โครงสร้างของแบรนด์
- จุดยืนของแบรนด์: เท่ ดูดี และเป็นตัวของตัวเอง
- บุคลิกภาพของแบรนด์: ถ้าเป็นคน ก็คือ เป้ อารักษ์
- การนำ�เสนอคุณค่าของแบรนด์: กางเกงยีนส์รปู แบบสวย ราคาไม่แพง และเท่มาก
- เอกลักษณ์ของแบรนด์: โลโก้ สี ตัวอักษร รูปแบบกางเกงยีนส์ บรรจุภัณฑ์ มี
การออกแบบทีโ่ ฉบเฉีย่ วและดูดี
2.2) การเชือ่ มต่อแบรนด์กบั ส่วนผสมทางการตลาด: เชือ่ มต่อแบรนด์กบั 7Ps
2.3) การสื่อสารแบรนด์: สื่อสารทั้งภายในและภายนอกบริษัท
140
3.) Marketing Mix Strategy, 7Ps
- Product: ใช้กลยุทธ์ Product Development โดยเพิม่ กลุม่ ผลิตภัณฑ์ 3 กลุม่ ใหม่
- Price: ใช้กลยุทธ์ Penetration Pricing ตั้งราคาต่ำ�กว่าตลาด เพื่อเจาะตลาด
- Place: ใช้กลยุทธ์ Modern Trade Channel เปิดร้าน 20 แห่งในห้างสรรพสินค้าในเมือง
- Promotion: ใช้กลยุทธ์ IMC และ CRM
- People: เน้นการสร้างวัฒนธรรมองค์กรให้รวดเร็ว ทันสมัย และรวมกันเป็นหนึง่ เดียว
- Process: เน้นความรวดเร็วและการประหยัดต้นทุนในขั้นตอนการทำ�งานต่างๆ
- Physical Evidence: เน้นการตกแต่งร้านค้าให้มีความทันสมัย
4.) IMC Strategy
ใช้ การตลาดออนไลน์ โดยเน้นที่ Social Network และการโฆษณาผ่านสือ่ นิตยสาร
วัยรุน่ เป็นหลัก เพื่อสร้างการจดจำ� (Brand Awareness) และภาพลักษณ์ของ
แบรนด์ (Brand Image) รวมถึงใช้การแข่งขันประกวดการตกแต่งยีนส์ให้เด่นและ
แตกต่างที่สุด เพื่อให้เกิดความสนใจและกระตุ้นให้เกิดการทดลองใช้
5.) CRM Strategy
จัดทำ�ระบบสมาชิก โดยใช้เบอร์โทรศัพท์ลกู ค้าเป็นรหัสสมาชิก มีการสะสม
แต้มเมื่อซื้อสินค้า เพื่อแลกของรางวัลหรือรับส่วนลดพิเศษ
141
 แผนดำ�เนินการ (Action Plan)
เป็นการเปลี่ยนกลยุทธ์ (Strategy)…
ให้เป็นกลวิธี (Tactics) แล้วจึงกำ�หนดแผนดำ�เนินการ

ก็ต่อด้วย... การวางแผนดำ�เนินการ
หรือการจัดทำ� Action Plan ครับ

0
S A
S
Situation Analysis -->
Objective -->
Strategy -->
Action Plan

142 143
 แผนดำ�เนินการ (Action Plan) Strategy to Tactics
แผนดำ�เนินการ มาจากการเปลีย่ นกลยุทธ์เป็นกลวิธี จากตัวอย่างเรือ่ งการลดน้�ำ หนักก่อนหน้านี้

กลยุทธ์แรกทีใ่ ช้คอื ควบคุมอาหาร และกลวิธที นี่ �ำ มาใช้ปฏิบตั คิ อื การไม่ดม่ื น้�ำ

อัดลม ไม่ทานอาหารทีม่ ไี ขมันและไม่ทานอาหารหลัง 6 โมงเย็น

144 145
 Strategy to Tactics Strategy to Tactics
จากตัวอย่างเรือ่ งการลดน้�ำ หนักก่อนหน้านี้ จากตัวอย่างเรือ่ งการลดน้�ำ หนักก่อนหน้านี้

กลยุทธ์ทสี่ ามทีใ่ ช้คอื ใช้การเดินทางไปทำ�งานในการลดน้�ำ หนักโดยปัน่ จักรยานไป

กลยุทธทีส่ องทีใ่ ช้คอื ออกกำ�ลังกาย และกลวิธที นี่ �ำ มาใช้ปฏิบตั คิ อื ตืน่ เช้าวิง่ รอบ ทำ�งาน และกลวิธที นี่ �ำ มาใช้ปฏิบตั คิ อื การซือ้ จักรยานทีเ่ หมาะสมในการปัน่ ไปและ
หมูบ่ า้ น เข้า Fitness หลังเลิกงาน และว่ายน้�ำ ทีส่ ระในหมูบ่ า้ น ปัน่ กลับ และตรวจสอบทีจ่ อดจักรยาน ณ ทีท่ �ำ งาน

146 147
 Tactics to Action Plan
เมือ่ เราเปลีย่ นกลยุทธ์มาเป็นกลวิธไี ด้แล้ว
เราก็จะนำ�กลวิธมี าวางแผนดำ�เนินการหรือการจัดทำ� Action Plan
Action Plan ประกอบด้วย งานและรายละเอียดของงาน ช่วงเวลา
งบประมาณ และผูร้ บั ผิดชอบงาน
Tasks & Description
ก่อนทีเ่ ราจะระบุงานและรายละเอียดของงาน เราต้องเข้าใจถึงการเปล่ยี นกลยุทธ์การตลาด
(Marketing Strategy) เป็นกลวิธที างการตลาด (Marketing Tactics) ก่อน เช่น

Marketing Strategy

Marketing Tactics
Action Plan จากกลวิธที างการตลาด (Marketing Tactics) เราก็สามารถนำ�มาจัดเรียงใหม่ เพือ่ ให้งา่ ยต่อ
แผนดำ�เนินการ ประกอบด้วย ความเข้าใจมากขึน้ เป็นงาน (Tasks) ท่จี ะทำ� ดังนี้
• งานและรายละเอียดของงาน (Tasks & Description)
• ช่วงเวลา (Timeline)
• งบประมาณ (Budget)
• ผู้รับผิดชอบงาน (Responded By)

148 149
 ซึ่งงาน (Tasks) ต้องระบุรายละเอียดของงาน (Description) ให้ชัดเจน ดังนี้ Timeline
ช่วงเวลากำ�หนดได้เป็น เฟส (Phase) ไตรมาส (Quarter) เดือน (Month) สัปดาห์ (Week)
และวัน (Day) ซึง่ จะเกีย่ วข้องโดยตรงกับงานทีจ่ ะทำ�

เฟส (Phase)
จะถูกนำ�มาใช้ เมื่อต้องการแสดงให้เห็นการแบ่งช่วงเวลาการทำ�การตลาด
ของแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์อย่างชัดเจน โดยช่วงเวลาสามารถกำ�หนดได้
ตามความเหมาะสม จะเป็น 2 เดือน, 3 เดือน, 6 เดือน ต่อเฟสก็ได้ และแต่ละเฟส
ก็ไม่จำ�เป็นต้องใช้ระยะเวลาเท่ากัน โดยการแบ่งช่วงเวลาเป็นเฟส
มักแสดงออกมาในรูปแบบเส้น (Line) เพื่อให้เห็นภาพรวมของงานหลักที่จะทำ�

รายละเอียดของงาน สามารถปรับได้ตามความเหมาะสมของแต่ละบริษทั เช่น การออกแบบ

รูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ อาจจะเป็นหน่วยงานภายในออกแบบเองก็ได้

150 151
 Timeline Budget
ช่วงเวลาที่กำ�หนดเป็นไตรมาส (Quarter) เดือน (Month) และสัปดาห์ (Week) มักทำ�ออก หลังจากทีร่ ะบุงาน (Tasks) และช่วงเวลา (Timeline) แล้ว
มาในรูปแบบตาราง (Table) เพื่อให้เห็นงานที่จะทำ�ในแต่ละช่วงเวลาอย่างชัดเจน ก็จะสามารถกำ�หนดงบประมาณ (Budget) ทีจ่ ะใช้ได้

ซึ่งแนวทางการกำ�หนดงบประมาณ (Budget) มีดังนี้

1. กำ�หนดตามงานการตลาดที่จะทำ�
2. กำ�หนดตามประมาณการยอดขายและผลกำ�ไรที่คาดว่าจะได้รับต่อแผนงาน
3. กำ�หนดตามงบประมาณการตลาดปีที่ผ่านมา
4. กำ�หนดตามสัดส่วนที่บริษัทจัดสรรให้

ช่วงเวลาที่ระบุเป็นวัน (Day) จะจัดทำ�ในรูปแบบปฏิทิน (Calendar)

ซึ่งจะสามารถระบุรายละเอียดของงาน (Description) เข้าไปได้ด้วย

152 153
 Budget: แนวทางการกำ�หนดงบประมาณการตลาด
1. กำ�หนดตามงานการตลาดที่จะทำ�
การตัง้ งบประมาณตามงานทีจ่ ะทำ� คือการสรุปงานทัง้ หมดทีว่ างแผนมา แล้วของบ
ประมาณตามแผนงานทัง้ หมด ซึง่ ถือว่าเป็นการตัง้ งบประมาณในอุดมคติ เพราะในทาง
ปฏิบตั จิ ริงงบประมาณการตลาดมักมีจ�ำ กัด หรืออาจถูกตัง้ โดยผูบ้ ริหารระดับสูงหรือ
หน่วยงานวางแผนไว้อยู่แล้ว ซึ่งทำ�ให้ไม่สามารถขอเกินงบประมาณที่ตั้งไว้ได้
2. กำ�หนดตามประมาณการยอดขายและผลกำ�ไรที่คาดว่าจะได้รับต่อแผนงาน
สำ�หรับแผนงานที่ดี อาจจะมีการของบประมาณเพิ่มเติมได้ แต่จะต้องมีการประมาณ
การทีช่ ดั เจนว่า ถ้าลงทุนให้งบการตลาดเพิม่ เติมไปแล้ว จะต้องมียอดขายและกำ�ไรมาก
พอที่จะครอบคลุมค่าใช้จ่ายทั้งหมด ไม่มีการขาดทุน ซึ่งการตั้งงบประมาณลักษณะนี้
ต้องระวังเรื่องการประมาณการยอดขายและผลกำ�ไรที่อาจมากเกินความเป็นจริง
เพื่อให้ครอบคลุมต่องบประมาณการตลาดทีจ่ ะขออนุมตั ิ ซึง่ ถ้าทำ�ไม่ได้ อาจส่งผลเสีย
ต่อบริษทั และความน่าเชื่อถือของผู้นำ�เสนอได้
3. กำ�หนดตามงบประมาณการตลาดปีที่ผ่านมา
หลายบริษทั มักจะตัง้ งบประมาณ โดยเทียบจากงบประมาณการตลาดปีทผ่ี า่ นมา ถ้าปีที่
ผ่านมาตัง้ ไว้ท่ี 100 ล้านบาท ก็อาจจะตัง้ เท่ากับปีทผ่ี า่ นมา หรือตัง้ งบประมาณมากขึน้
ตามยอดขายทีป่ ระมาณการ เช่น ยอดขายทีป่ ระมาณการตัง้ ไว้เติบโตขึน้ 20% งบการ
ตลาดอาจจะตั้งเติบโตขึ้นตามคือ 20% เป็น 120 ล้านบาท เป็นต้น
154
4. กำ�หนดตามสัดส่วนที่บริษัทจัดสรรให้
โดยทัว่ ไป บริษทั มักจะตัง้ งบประมาณการตลาดด้วยวิธนี ้ี ซึง่ ผูบ้ ริหารระดับสูงหรือ
หน่วยงานวางแผนจะกำ�หนดงบประมาณการตลาดที่จะใช้ได้ในของแต่ละปีมาให้
โดยคิดมาจากการประมาณการยอดขาย ค่าใช้จ่าย และผลกำ�ไรที่บริษัทมุ่งหวัง ดัง
นั้นถ้าเราทราบว่า งบประมาณการตลาดจัดสรรไว้เท่าไหร่ในแต่ละปี ก็จะสามารถวางแผน
ให้อยูใ่ นกรอบงบประมาณได้ ไม่วางแผนใช้งบประมาณเกินกว่าที่ตั้งไว้
เราต้องศึกษาแนวทางการกำ�หนดงบประมาณว่า บริษัทของเราใช้รูปแบบไหน
ในการตั้งงบประมาณ เพื่อจะได้ตั้งงบประมาณได้ถูกต้อง อย่างไรก็ตาม…
“การตั้งงบประมาณการตลาด ไม่ควรจะถูกตั้งก่อนที่จะวางแผนการตลาด มิฉะนั้นจะทำ�ให้กลยุทธ์
และกลวิธีต่างๆ ถูกปิดกั้นด้วยความคิดที่ว่า อย่างไรก็มีงบประมาณไม่เพียงพอ”
ซึ่งในทางปฏิบัติ ถ้าเรามั่นใจว่าแผนงานเราดีจริง ส่งผลดีทั้งในแง่ภาพลักษณ์และธุรกิจ
ก็มีความเป็นไปได้สูง ที่ผู้บริหารจะอนุมัติและให้ลงมือทำ�ตามแผนงาน
155
 Responded By
เมื่อกำ�หนดงานและรายละเอียดของงาน ช่วงเวลา
และงบประมาณการตลาดแล้ว สิ่งสุดท้ายที่เราต้องกำ�หนดคือ
ผู้รับผิดชอบหรือหน่วยงานที่รับผิดชอบงาน
(Responded By)
ซึ่งผู้รับผิดชอบหรือหน่วยงานที่รับผิดชอบงานจะเป็นคนทำ�งาน ประสานงานและตามงาน
ให้สำ�เร็จลุล่วงตามระยะเวลาที่กำ�หนด ดังนั้นจึงต้องกำ�หนดในแผนดำ�เนินการให้ชัดเจน
Action Plan Example
จากตัวอย่างบริษทั Mix Jeans ผูจ้ ดั จำ�หน่ายกางเกงยีนส์ สามารถกำ�หนดแผน
ดำ�เนินการได้ดังนี้
1.) Tasks & Description: จัดแบ่งงานตามกลยุทธ์ Branding และ
Marketing Mix
1.1) กลยุทธ์ Branding: ออกแบบเอกลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity)
ต่างๆ โดยจ้างเอเจนซีท่ ม่ี คี วามสามารถมารับงานและรายละเอียดของงาน
1.2) กลยุทธ์ Marketing Mix:
- Product: ผลิตเพิ่ม 3 กลุ่มผลิตภัณฑ์และติดต่อโรงงานผลิต
(ภายนอก) เพื่อทำ�การผลิต
- Price: กำ�หนดราคาขายในแต่ละผลิตภัณฑ์ให้ชัดเจน
156
- Place: กำ�หนดพื้นที่เป้าหมาย 20 แห่ง ในการเปิดร้านค้า
- Promotion: ทำ�การสือ่ สารภายใน และใช้กลยุทธ์ IMC ในการสือ่ สาร
ภายนอก โดยติดต่อกับบริษทั ทีเ่ กีย่ วข้องทัง้ สือ่ ออนไลน์และนิตยสาร
จัดทำ�โปรแกรม CRM ทั้งเรื่องระบบสมาชิกและการสะสมแต้ม
- People: ฝึกอบรมพนักงานให้มีความรู้ ความสามารถ ทั้งเรื่องผลิตภัณฑ์
และการบริการลูกค้า และสร้างกิจกรรมสัมพันธ์ภายใน เพือ่ ให้เกิดวัฒนธรรมองค์กร
- Process: ลดขั้นตอนเอกสารที่ไม่จำ�เป็น เพื่อเพิ่มความรวดเร็วในการทำ�งาน
- Physical Evidence: ติดต่อบริษัทที่เกี่ยวข้อง สำ�หรับการตกแต่งร้านค้า
2.) Timeline: กำ�หนดระยะเวลาการทำ�งานให้ชัดเจน ทั้งแบบเฟส
แบบไตรมาส แบบเดือน แบบสัปดาห์และแบบรายวัน ตามความเหมาะสม
3.) Budget: ใช้งบประมาณรวมทั้งปี 5 ล้านบาท
4.) Responded By: ระบุผู้ที่มีหน้าที่รับผิดชอบในแต่ละส่วนงาน เช่น
ผู้จัดการฝ่ายการตลาด รับผิดชอบเรื่องการตลาด และผู้จัดการฝ่าย
ผลิตภัณฑ์รับผิดชอบเรื่องผลิตภัณฑ์ เป็นต้น
157
 แผนดำ�เนินการ (Action Plan) ที่ดี…

“ต้องมีรายละเอียดครบถ้วนและ
สามารถนำ�ไปปฏิบัติจริงได้”

ซึ่งเมื่อวางแผนดำ�เนินการเสร็จ
ก็จะถึงขั้นตอนสุดท้ายของการวางแผน
นั่นคือ การประเมินผล (Evaluation)
การประเมินผล (Evaluation)
หลักของการประเมินผลงานที่ดีคือ การประเมินสถานการณ์
เกณฑ์การวัดผล การติดตามและรายงานผล

0
S A E
S
Situation Objective Strategy Action Plan Evaluation
Analysis วัตถุประสงค์ กลยุทธ์ การวางแผน การประเมิน
การวิเคราะห์ ดำ�เนินการ ผล
สถานการณ์

158 159
 Objective Vs Evaluation Assessment: Best/Worst Case Scenario
จากตัวอย่างเรื่องการลดน้ำ�หนักก่อนหน้านี้ เราได้ตั้งวัตถุประสงค์ไว้ ดังนี้

Normal Case

การประเมินผลต้องแบ่งเป็นช่วงเวลาและมีเกณฑ์การวัดผลที่ชัดเจน
เผื่อว่ามีปัญหาในช่วงไหน จะได้ปรับปรุงแก้ไขได้ทันท่วงที การประเมินสถานการณ์จะช่วยให้เราประมาณการผลลัพธ์ที่ดีที่สุด
ผลลัพธ์ปกติ และผลลัพธ์ที่แย่ที่สุดได้ ซึ่งจะช่วยให้เรารู้ถึงโอกาสดีที่สุด
การประเมินผล (Evaluation) ประกอบด้วย ที่อาจจะเกิดขึ้น และความเสี่ยงสูงที่สุดที่อาจจะเกิดขึ้น
• การประเมินสถานการณ์ (Assessment) ดังนั้นเราจึงต้องวางแผน เผื่อไว้ในกรณีที่แย่ที่สุดด้วยเสมอ ดังคำ�ที่ว่า
• เกณฑ์การวัดผล (Measuring Criteria) “Plan for the Worst, Hope for the Best”
• การติดตามและรายงานผล (Tracking & Report)
• ตัวชี้วัดผลการดำ�เนินงาน (KPI)
• การวัดผลแบบสมดุล (Balanced Scorecard)

160 161
 Measuring Criteria
เกณฑ์การวัดผล จะถูกกำ�หนดตามวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้
วัตถุประสงค์ทางธุรกิจ: ยอดขายและผลกำ�ไร
วัตถุประสงค์ทางด้านการตลาด: ผลิตภัณฑ์ ช่องทางจัดจำ�หน่าย การสร้างแบรนด์ ลูกค้า และปัจจัย
ทางการตลาดอื่นๆ ที่ส่งผลต่อยอดขายและผลกำ�ไร
โดยแบ่งเกณฑ์การวัดผล ออกเป็นช่วงเวลา เช่น เฟส (Phase)
ไตรมาส (Quarter) เดือน (Month) สัปดาห์ (Week) และวัน (Day)
Tracking & Report
การติดตาม (Tracking) จะเป็นการติดตามตามแผนปฏิบัติงาน (Action Plan) ที่วางไว้
ซึ่งการติดตามต้องกำ�หนดช่วงเวลาให้สอดคล้องกับเกณฑ์การวัดผล เช่น การติดตามเป็นเฟส
(Phase) ไตรมาส (Quarter) เดือน (Month) สัปดาห์ (Week) และวัน (Day)
โดยข้อมูลที่ได้จากการติดตาม จะนำ�มาประเมินผลตามเกณฑ์การวัดผล
(Measuring Criteria) และจัดทำ�เป็นรายงาน (Report) ถึงผู้บริหาร และหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง
KPI (Key Performance Indicator)
KPI คือ ตัวชี้วัดผลการดำ�เนินงาน ซึ่งสามารถวัดได้ทั้งแบบเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ
และไม่ว่าจะวัดแบบใดก็ตาม ต้องกำ�หนดการวัดออกมาเป็นตัวเลขเสมอ
162
เช่น แบบเชิงคุณภาพ วัดความพึงพอใจของลูกค้า ก็ต้องทำ�แบบสำ�รวจ
เพื่อให้ได้คะแนนออกมาเป็นตัวเลข (1 พอใจน้อยที่สุด ถึง 5 พอใจมากที่สุด)
KPI เป็นตัวชี้วัดที่มีประสิทธิภาพสูง บริษัทมักใช้เป็นเครื่องมือหลัก
ในการประเมินพนักงาน ทั้งการการขึ้นเงินเดือน การได้รับโบนัส และการเลื่อนตำ�แหน่ง
ดังนั้น แผนการที่ดีมักใช้ KPI เข้ามาเป็นตัวชี้วัดความสำ�เร็จของแผนงาน โดยวัดตามวัตถุประสงค์
ที่ตั้งไว้ เพราะเมื่อไหร่ก็ตามที่ตั้งเป็น KPI หน่วยงานและผู้คนที่เกี่ยวข้อง จะให้ความร่วมมือและตั้งใจ
ทำ�งานอย่างเต็มที่ เพราะพวกเขาทราบดีว่า KPI ที่ตั้งนี้ จะส่งผลโดยตรงต่อการประเมินผลงาน
Balanced Scorecard
การวัดผลแบบสมดุล เป็นตัวที่ใช้ชี้วัดผลงานเช่นเดียวกับ KPI แต่มีความพิเศษตรงที่ไม่ได้เน้นวัด
ด้านการเงินเป็นหลักอย่างเดียว จะเน้นวัดด้านอื่นๆ ที่มีความสัมพันธ์ ส่งผลเชื่อมโยงต่อกันด้วย เช่น
ด้านการเงิน: รายได้ ผลกำ�ไร ต้นทุน สต๊อกสินค้า
ด้านลูกค้า: จำ�นวนลูกค้า จำ�นวนสมาชิก ความพึงพอใจของลูกค้า
ด้านกระบวนการ: การบริการลูกค้า การพัฒนาผลิตภัณฑ์ ใหม่
การควบคุมคุณภาพ การจัดส่งผลิตภัณฑ์ การลดขั้นตอนการทำ�งาน
ด้านการเรียนรู้และการพัฒนา: พัฒนาความสามารถของพนักงาน
สร้างสภาพแวดล้อมที่เอื้อต่อการเรียนรู้ เสริมเทคโนโลยีที่ช่วยในการพัฒนาองค์กร
การวัดผลแบบสมดุล จะเริ่มที่การวัดผลองค์กร และกระจาย (Cascade) ต่อสู่หน่วยงานที่เกี่ยวข้อง
ซึ่งแผนการตลาดจะเป็นแผนที่มารองรับตัวชี้วัดขององค์กรและหน่วยงานที่รับผิดชอบ
163
 Evaluation Example
จากตัวอย่างบริษัท Mix Jeans ผู้จัดจำ�หน่ายกางเกงยีนส์สามารถกำ�หนด 2.4) การรูจ้ กั แบรนด์ (Brand Awareness) และภาพลักษณ์ของแบรนด์
การประเมินผลได้ดังนี้ (Brand Image) ให้เกิดขึ้นในกลุ่มเป้าหมาย ภายในปี 2012
1.) Assessment - ไตรมาสที่ 2 จัดทำ�แบบสอบถามเรื่องการรู้จักและภาพลักษณ์ของแบรนด์
Best Case: ยอดขาย 130 ล้านบาท กำ�ไร 25 ล้านบาท - ไตรมาสที่ 4 จัดทำ�แบบสอบถามเรือ่ งการรูจ้ กั และภาพลักษณ์ของแบรนด์อกี ครัง้
Normal Case: ยอดขาย 100 ล้านบาท กำ�ไร 15 ล้านบาท 3.) Tracking & Report (การติดตามและรายงานผล)
Worst Case: ยอดขาย 70 ล้านบาท กำ�ไร 5 ล้านบาท - ติดตามและจัดทำ�รายงานยอดขายรายสัปดาห์
2.) Measuring Criteria - ติดตาม ประเมินผล และจัดทำ�รายงานยอดขายและผลกำ�ไร รายเดือน
2.1) กลุ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ 3 กลุ่ม ภายในปี 2012 - ติดตาม ประเมินผล และจัดทำ�รายงานผลิตภัณฑ์ สมาชิก
- ไตรมาสที่ 1 สำ�หรับการขยายกลุ่มแรก ช่องทางการจัดจำ�หน่าย และแบรนด์เป็นรายไตรมาส
- ไตรมาสที่ 2 สำ�หรับการขยายกลุ่มที่สอง - ติดตาม ประเมินผล และจัดทำ�รายงานรวบรวมข้อมูลทุกอย่าง เป็นแบบเฟส
- ไตรมาสที่ 3 สำ�หรับการขยายกลุ่มที่สาม และรายปี
2.2) กลุ่มลูกค้าสมาชิก (Members) ให้เกิดขึ้น 5,000 คน ภายในปี 2012
- ไตรมาสที่ 1-2 กลุ่มลูกค้าสมาชิกเกิดขึ้น 2,500 คน
- ไตรมาสที่ 3-4 กลุ่มลูกค้าสมาชิกเกิดขึ้น 2,500 คน
2.3) ช่องทางจัดจำ�หน่ายไปสู่ห้างสรรพสินค้าชั้นนำ� 20 แห่ง ภายในปี 2012
- ไตรมาสที่ 1 ขยายร้านค้า 10 ร้านค้า
- ไตรมาสที่ 2 ขยายร้านค้า 5 ร้านค้า
- ไตรมาสที่ 3 ขยายร้านค้า 5 ร้านค้า

164 165
 Before Implement, The Plan must be Approved
เมื่อวางแผนเสร็จแล้ว ก่อนที่จะเริ่มลงมือปฏิบัติ…
เราต้องนำ�เสนอแผนการตลาดต่อผู้บริหารและผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้อง เช่น ฝ่ายผลิตและฝ่าย
ขาย เป็นต้น ซึ่งตามปกติ ก็จะมีการให้ปรับแผนตามความคิดเห็นของผู้บริหารและผู้ที่มีส่วน
เกี่ยวข้อง เมื่อปรับแก้เสร็จและนำ�เสนอแผนงานผ่าน ได้รับการอนุมัติแผนงานและงบประมาณ
แล้ว ถึงจะสามารถลงมือปฏิบัติตามแผนงานนั้นได้
การปฏิบัติ (Implementation)
การปฏิบัติตามแผนงาน มีความสำ�คัญมาก… เพราะกว่า 70%
ของความล้มเหลวทางธุรกิจไม่ได้มาจากการวางแผนงานที่ไม่ดี
แต่มาจากการปฏิบัติที่ทำ�ไม่ได้ตามแผนงานที่วางไว้มากกว่า
แผนการตลาดที่ได้รับการอนุมัติ = “แผนงาน” ที่สามารถลงมือปฎิบัติจริงได้

แผนการตลาดจะไม่สมบูรณ์
ถ้าแผนนั้น ไม่ได้รับการอนุมัติให้ปฎิบัติ
ซึ่งเราต้องปรับปรุง แก้ไข และพัฒนา จนแผนการตลาดนั้น
ได้รับการอนุมัติถึงจะเสร็จสิ้นขั้นตอนการวางแผนอย่างสมบูรณ์

166 167
 การปฏิบัติ (Implementation)
การปฏิบัติประกอบด้วย 3 ส่วนสำ�คัญคือ

การลงมือทำ� (Do)
การลงมือทำ�ตามแผนงานต้อง…
เตรียมความพร้อม ตรวจสอบความพร้อม แล้วจึงลงมือทำ�

168 169
 Prepare
Plan to Do
การลงมือทำ�เป็นขั้นตอนที่เกิดขึ้น หลังจากแผนงานการตลาดได้รับการอนุมัติให้ดำ�เนินการแล้ว สำ�หรับการเตรียมความพร้อม จะประกอบด้วย 2 ส่วนหลัก ดังนี้
ซึ่งในขั้นตอนนี้ ต้องอาศัยทักษะที่เกี่ยวข้อง… เพื่อให้การลงมือทำ�เป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ Internal Preparation (การเตรียมความพร้อม ภายในบริษัท)
External Preparation (การเตรียมความพร้อม ภายนอกบริษัท)
ทักษะการสื่อสาร ทักษะการเจรจาต่อรอง
ทักษะการประสานงาน ทักษะการจัดการ

Do
สำ�หรับการลงมือทำ� จะประกอบด้วย 3 ขั้นตอน ดังนี้

170 171
 Internal Preparation
สำ�หรับการวางแผนการตลาดจะเริ่มจากข้างนอกสู่ข้างใน หรือ Outside-In
เริ่มจากข้อมูลภายนอก เช่น ข้อมูลลูกค้า คู่แข่ง สภาพแวดล้อมภายนอก แล้วจึงนำ�
ข้อมูลภายนอกมาประกอบกับข้อมูลบริษัท (ข้อมูลภายใน) เพื่อวางแผนการตลาด
แต่สำ�หรับการลงมือทำ� จะเป็นการเริ่มจากข้างในไปสู่ข้างนอก หรือ Inside-Out
โดยเริ่มจากการประสานงานและสื่อสารภายในกับหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง เช่น หน่วย
งานการผลิต หน่วยงานขาย รวมถึงหน่วยงานบัญชี การเงิน และกฎหมาย
ทักษะที่มีความจำ�เป็นคือ ทักษะการสื่อสาร (Communication Skill)
อย่าลืมว่า ความรู้ ความเข้าใจ และประสบการณ์ ในการทำ�งานของแต่ละหน่วยงาน
แตกต่างกัน เพราะฉะนั้นการสื่อสารจะต้องง่ายและกระชับ รวมถึงสื่อสารให้พวกเขาเห็น
ถึงความสำ�คัญของแผนงานและความสำ�คัญของความร่วมมือสำ�หรับแผนงานนี้
172
External Preparation
การสื่อสารภายนอกคือ การติดต่อบริษัทภายนอกที่เกี่ยวข้องกับแผนงาน เพื่อเข้ามา
รับงาน เช่น บริษัทเอเจนซี่ (Agency) สำ�หรับงานการสร้างแบรนด์และงานโฆษณา
บริษัทออแกนไนเซอร์ (Organizer) สำ�หรับงานกิจกรรม เป็นต้น ซึ่งในทางปฏิบัติจริง
เราต้องทำ�การเรียกบริษัทภายนอกมาอย่างน้อย 2-3 บริษัท เพื่อทำ�การเปรียบเทียบ
และจัดจ้างบริษัทที่ดีที่สุด ทั้งในแง่คุณภาพงานและราคา
ทักษะที่มีความจำ�เป็นคือ ทักษะการเจรจา (Negotiation Skill)
ในการติดต่องานกับบริษัทภายนอก ถ้าเราไม่มีประสบการณ์มาก่อน เราอาจจะ
ถูกเรียกราคาค่าจ้างมากเกินความจำ�เป็น ดังนั้นทักษะการเจรจาต่อรอง
จึงมีความสำ�คัญ ซึ่งก่อนเจรจาต่อรอง เราต้องรู้ข้อมูลสำ�คัญก่อน
ซึ่งข้อมูลสำ�คัญในที่นี้ คือ ราคาตลาด ดังนั้นเราต้องรู้ราคาตลาด
จึงจะสามารถต่อรองราคาให้ตำ�่ กว่าหรือใกล้เคียงกับราคาตลาดได้
173
 Ready
เมือ่ เตรียมความพร้อมทัง้ หน่วยงานภายในและบริษทั ภายนอกเสร็จแล้ว ขัน้ ตอนต่อไป
ก็คอื การตรวจสอบความพร้อมในทุกๆ ด้านอีกครัง้ ก่อนทีจ่ ะลงมือทำ� โดยเราต้อง
ประสานงานไปยังทุกหน่วยงานทีเ่ กีย่ วข้อง เพือ่ สอบถามถึงความพร้อมของแต่ละหน่วย
งาน ถ้าหากพบปัญหา ต้องรีบดำ�เนินการแก้ไขทันที บางครัง้ ถ้าเกิดพบปัญหาทีใ่ หญ่มาก
การลงมือทำ�อาจจะต้องเลือ่ นออกไป เพือ่ ลดความเสียหายทีจ่ ะเกิดขึน้ เนือ่ งจากความไม่
พร้อม
ทักษะที่มีความจำ�เป็นคือ ทักษะการประสานงาน (Co-Ordination Skill)
ในการตรวจสอบความพร้อมขั้นสุดท้ายของแต่ละหน่วยงาน การประสานงานที่ดี
จะทำ�ให้เราทราบถึงปัญหาที่เกิดขึ้น และรู้ถึงสาเหตุของปัญหา
ซึ่งถ้าหากเราไม่ประสานงานหรือประสานงานได้ไม่ดี ไม่ติดตาม ไม่สอบถาม
เราอาจจะไม่ทราบถึงปัญหาหรืออาจเกิดปัญหาตามมาในภายหลัง
174
Go
เมือ่ ตรวจสอบความพร้อมในทุกๆ ด้านเสร็จแล้ว ก็จะสามารถเริม่ ลงมือทำ�ได้
การลงมือทำ�สิง่ ทีจ่ �ำ เป็นต้องมีควบคูเ่ สมอก็คอื การจัดการทีด่ ี เพราะการลงมือทำ�
โดยไม่มกี ารจัดการทีด่ ี มักส่งผลไปสูผ่ ลลัพธ์ทล่ี ม้ เหลว และทำ�ให้การลงมือปฏิบตั ไิ ม่เป็น
ไปตามแผนงานทีก่ �ำ หนดไว้
ทักษะที่มีความจำ�เป็นคือ ทักษะการจัดการ (Management Skill)
ในการลงมือทำ� ต้องอาศัยทักษะการจัดการที่ดี โดยทักษะการจัดการแบ่งเป็น 3 ด้าน
คือ ด้านคน ด้านงาน และด้านเวลา
ด้านคน คือ การจัดการคนให้ปฏิบัติงานตามแผนงานทั้งหน่วยงานภายในและบริษัทภายนอก
ด้านงานคือ การจัดการงาน ดูแลงาน ติดตามงาน และแก้ไขปัญหาของงาน
ด้านเวลาคือ การจัดการเวลา ควบคุมงานให้เสร็จตามเวลาที่กำ�หนด
175
 Do Example
จากตัวอย่างบริษัท Mix Jeans ผู้จัดจำ�หน่ายกางเกงยีนส์ ในสถานการณ์ที่ลงมือทำ�จริง
1.) Prepare
1.1) การเตรียมความพร้อมภายในบริษทั ประชุมพนักงานทัง้ หมด สือ่ สารให้ทกุ คนเข้าใจในเรือ่ ง
แผนงานและการลงมือปฏิบัติที่กำ�ลังจะเกิดขึ้น รวมถึงจัดอบรมพนักงานขายให้มีความรู้
เรื่องผลิตภัณฑ์ และเทคนิคในการขายที่มีประสิทธิภาพ
1.2) การเตรียมความพร้อมภายนอกบริษัท ติดต่อบริษัทภายนอกที่เกี่ยวข้อง เริ่มจากห้าง
สรรพสินค้าและโรงงานผลิตกางเกงยีนส์ โดยเจรจาต่อรองในเรื่องราคา ซึ่งผู้เจรจาต้องมีข้อมูล
ราคาตลาดว่า ตอนนีแ้ บรนด์กางเกงยีนส์อน่ื ๆ เขาตกลงกันทีร่ าคาเท่าไหร่ แล้วจึงค่อยเจรจา
การตรวจสอบ (Check)
เป็นการตรวจสอบการลงมือทำ�ตาม…
ให้บริษทั ได้ประโยชน์มากทีส่ ดุ และติดต่อเอเจนซี่ สำ�หรับการออกแบบเอกลักษณ์ของแบรนด์ การประเมินผล (Evaluation) ที่กำ�หนดไว้ในแผนงาน
(Brand Identity) รวมถึงการสือ่ สารการตลาด ทัง้ สือ่ ออนไลน์และนิตยสาร และติดต่อบริษทั จัดทำ�
ระบบ CRM โดยต้องรูร้ าคาตลาดและเจรจาต่อรองให้ได้ราคาที่ดีที่สุดเช่นกัน การดำ�เนินการ (Act)
2.) Ready การดำ�เนินการปรับปรุงและพัฒนา
จากสิ่งที่พบเจอจากการตรวจสอบทั้งปัญหาและโอกาส
ตรวจสอบความพร้อมในทุกๆ เรือ่ งอีกครัง้ โดยประสานงานทุกหน่วยงานทัง้ ภายในและภายนอก
ว่าพร้อมจัดจำ�หน่ายแล้วจริงๆ เช่น กางเกงยีนส์พร้อมขาย นำ�สินค้าเข้าห้างสรรพสินค้าได้
ไม่มีปัญหา ร้านค้าตกแต่งเสร็จตามกำ�หนด สื่อการตลาดพร้อมออกตามแผนดำ�เนินการ
และพนักงานขายพร้อมขาย เป็นต้น
3.) Go
เริ่มจัดจำ�หน่ายกางเกงยีนส์ โดยมีผู้จัดการคอยดูความเรียบร้อยในทุกเรื่องๆ เช่น พนักงานขาย
ขายสินค้าได้ตามเป้าหมาย โรงงานผลิตกางเกงยีนส์ได้ทันการสั่งครั้งใหม่ ห้างสรรพสินค้าไม่
ขึ้นค่าพื้นที่ สื่อการตลาดมีประสิทธิภาพ ผู้คนรู้จัก สนใจ และเข้ามาซื้อ Mix Jeans เป็นต้น

176 177
 Check
การตรวจสอบ จะตรวจสอบโดยการติดตาม (Tracking)
และประเมินผลการลงมือทำ�โดยการประเมินสถานการณ์ (Assessment)
เกณฑ์การวัดผล (Measuring Criteria) และรายงานผล (Report) ตามทีก่ �ำ หนดไว้
การตรวจสอบทีด่ จี ะต้องมีวนิ ยั (Discipline)
เพราะหลายครัง้ ทีผ่ ตู้ รวจสอบเป็นผูว้ างแผนการตลาดเอง เมือ่ ลงมือทำ�จริงแล้ว
ไม่เป็นไปตามทีว่ างแผนไว้ อาจเกิดการปกปิดปัญหา หรืออ้างสาเหตุอน่ื
ทีไ่ ม่ใช่สาเหตุของปัญหาทีแ่ ท้จริง ทำ�ให้เกิดการประเมินผลผิดพลาด
ดังนัน้ ผูต้ รวจสอบจะต้องมีวนิ ยั ในการตรวจสอบและการประเมินผล และรายงานผลตาม
ความเป็นจริง ซึง่ จะทำ�ให้การตรวจสอบเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ
และนำ�ไปสูก่ ารแก้ไขปัญหาทีแ่ ท้จริง
การตรวจสอบมักจะพบเจอทัง้ ปัญหา (Problem) และโอกาส (Opportunity)
นักการตลาดจะต้องมีความสามารถในการดำ�เนินการปรับปรุง
และพัฒนา (Act) ได้อย่างรวดเร็วและเหมาะสม
178
Check Example
จากตัวอย่างบริษทั Mix Jeans ผูจ้ ดั จำ�หน่ายกางเกงยีนส์ ในสถานการณ์การตรวจสอบการลงมือทำ�
โดย Mix Jeans จัดจำ�หน่ายไปได้ 6 เดือน เริ่มเมื่อวันที่ 1 ม.ค. ถึง 30 มิ.ย. 2555
มีผลการตรวจสอบ ดังนี้
1.) Assessment
1.1) ยอดขาย 45 ล้านบาท กำ�ไร 6 ล้านบาท --> ตกเป้าหมายที่ตั้งไว้ แต่ยังถือว่าใกล้เคียงกับ
Normal Case ของครึ่งปี (ยอดขาย 50 ล้านบาท กำ�ไร 7.5 ล้านบาท) ซึ่งจะต้องดำ�เนินการ
แก้ไขในช่วง 6 เดือนหลัง ให้ยอดขายและผลกำ�ไรเป็นไปตามเป้าหมายที่ตั้งไว้
2.) Measuring Criteria
2.1) ขยายกลุม่ ผลิตภัณฑ์ได้ 2 กลุม่ --> เป็นไปตามเป้าหมายทีจ่ ะขยาย 2 กลุม่ ผลิตภัณฑ์ ภายใน
ไตรมาสที่ 2
2.2) มีกลุม่ ลูกค้าสมาชิก (Members) เพียง 1,800 คน --> ตกเป้าหมายทีต่ ง้ั ไว้ 2,500 คนในช่วง
ไตรมาส 1 และ 2 ซึ่งจะต้องดำ�เนินการแก้ไขในช่วง 6 เดือนหลัง ให้ยอดสมาชิกเป็นไปตามเป้า
หมายที่ตั้งไว้
2.3) มีรา้ นค้าในห้างสรรพสินค้าทัง้ หมด 15 ร้านค้า --> เป็นไปตามเป้าหมายทีก่ �ำ หนดไว้ 15 ร้านค้า
ภายในไตรมาส 1 และ 2
2.4) จากแบบสอบถามมีคนรู้จักและรับรู้ถึงภาพลักษณ์ของ Mix Jeans “กางเกงยีนส์สุดเท่”
--> อยู่ในระดับความพึงพอใจที่กำ�หนดไว้
3.) Tracking & Report
ติดตามและรายงานผลงานตามที่ได้ตั้งไว้ ทั้งเรื่องยอดขาย ผลิตภัณฑ์ สมาชิก ช่องทางการจัด
จำ�หน่าย และแบรนด์ตามระยะเวลาที่กำ�หนด --> เป็นไปตามกรอบเวลาที่กำ�หนดไว้
179
 Act
การดำ�เนินการแก้ไขและปรับปรุง เวลาทีต่ รวจสอบเจอปัญหา
หรือการต่อยอดและพัฒนา เวลาทีต่ รวจสอบเจอโอกาส
เป็นเรือ่ งทีต่ อ้ งใช้การตัดสินใจ (Decision Making) เป็นสำ�คัญ
ซึง่ การตัดสินใจจะมีทง้ั แบบตัดสินใจเฉพาะหน้า ในกรณีเร่งด่วน เช่น ถ้าไม่
ตัดสินใจจะมีผลกระทบต่อแผนงานทันที และการตัดสินใจทีต่ อ้ งสอบถามผูม้ อี �ำ นาจ
ตัดสินใจ เช่น ในบางกรณีเป็นเรือ่ งใหญ่ทเ่ี ราไม่สามารถตัดสินใจเองได้
ต้องสอบถามไปทีผ่ ทู้ ม่ี อี �ำ นาจในการตัดสินใจ ว่าจะตัดสินใจเช่นไร
โดยเราต้องให้ขอ้ มูลประกอบการตัดสินใจอย่างถูกต้องและครบถ้วน
การตัดสินใจ เป็นเรื่องสำ�คัญ เพราะการตัดสินใจที่ผิดพลาด มักนำ�ไปสู่ผลลัพธ์ที่ผิดพลาดเสมอ
เพราะฉะนั้นถ้าไม่มั่นใจ ควรหาข้อมูลเพิ่มเติมหรือสอบถามผู้ที่มีประสบการณ์
และมีความเชี่ยวชาญเพิ่มเติม ก่อนการตัดสินใจ
นอกเหนือจากเรื่องการตัดสินใจแล้ว การดำ�เนินการยัง ต้องการ…
การเรียงลำ�ดับความสำ�คัญ (Priority)
เช่น เราต้องรู้ว่า งานไหนควรแก้ก่อนแก้หลัง ตามลำ�ดับความสำ�คัญของปัญหา
หรือขนาดของผลกระทบที่จะเกิดขึ้นของปัญหา
สุดท้ายการดำ�เนินการ หมายรวมถึงการนำ�ข้อมูลของการลงมือทำ�และการตรวจสอบ
ทั้งอุปสรรคและโอกาสที่พบเจอ นำ�ไปวิเคราะห์ ปรับปรุงและพัฒนาสำ�หรับ
การวางแผนในครั้งหน้า (Next Plan) ด้วยเช่นกัน
180
Act Example
จากตัวอย่างบริษัท Mix Jeans ผู้จัดจำ�หน่ายกางเกงยีนส์ ในสถานการณ์การดำ�เนิน
การปรับปรุงและพัฒนา โดย Mix Jeans จัดจำ�หน่ายไปได้ 6 เดือน เริม่ เมือ่ วันที่ 1
ม.ค. ถึง 30 มิ.ย. 2555 มีผลการปฏิบัติงานตามที่ได้ตรวจสอบ และมีอยู่ 2 สิ่งที่ต้อง
ดำ�เนินการ
1) ยอดขาย 45 ล้านบาท กำ�ไร 6 ล้านบาท --> ดำ�เนินการแก้ไขและปรับปรุง โดย
จัดการส่งเสริมการขาย (Sale Promotion) ให้มากขึน้ ในช่วง 6 เดือนหลัง เช่น
แถมสินค้าพรีเมีย่ มเมือ่ ซือ้ ครบตามทีก่ �ำ หนด และกระตุน้ พนักงานขาย โดยการเพิม่
เงินตอบแทนพิเศษ (Incentive) ให้ ถ้าขายได้ถึงหรือเกินเป้าหมายที่กำ�หนด
2.) มีกลุม่ ลูกค้าสมาชิก (Members) เพียง 1,800 คน --> ดำ�เนินการแก้ไขและ
ปรับปรุง โดยในช่วงการจัดการส่งเสริมการขาย จะมอบสิทธิพเิ ศษให้กลุม่ ลูกค้า
สมาชิกมากกว่าลูกค้าทั่วไป เช่น การสะสมแต้ม X2 และการได้รับสินค้าพรีเมี่ยมดี
กว่าปกติ เป็นต้น และจัดทำ�การสื่อสารการตลาดไปถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย โดยใช้
SMS, Social Media และสื่อนิตยสารวัยรุ่นให้มากขึ้น เพื่อการเชิญชวนมาเป็น
ลูกค้าสมาชิก
181
 เมื่อเราเข้าใจ
“งานตลาด”

PLAN การปฏิ บัติ (Implementation) ป

นักการตลาดและบทสรุ
การปฏิบัติทำ�ตามแผนงาน มีความสำ�คัญมาก… เพราะกว่า 70%
หน้าที่และคุณสมบัติของนักการตลาด
ของความล้มเหลวทางธุรกิจไม่ได้มาจากการวางแผนงานที่ไม่ดี
บทสรุปส่งท้ายของนักการตลาด
แต่มาจากการปฏิบัติที่ทำ�ไม่ได้ตามแผนงานที่วางไว้มากกว่า
ACT DO

Check

เราก็ต้องเข้าใจ
“นักการตลาด”
ด้วย

182 183
 หน้าที่นักการตลาด นักการตลาดที่ดี... ต้อง
หากเปรียบการตลาดกับเกมฟุตบอล การตลาดคงเปรียบเสมือนกองกลางทีค่ อยป้อนบอล
ให้กองหน้า (หน่วยงานขาย) และคอยรับบอลจากกองหลัง (หน่วยงานผลิต) ถูกตะโกน
กระตุน้ จากโกล์ ซึง่ คงเปรียบได้กบั หน่วยงาน Back Office เช่น การเงิน บัญชี และ
กฎหมาย รวมถึงถูกกระตุน้ หรือเปลีย่ นตัวออกจากผูจ้ ดั การทีม แน่นอนว่าคือ เจ้านาย ผู้
บริหาร และหน่วยงานทรัพยากรบุคคล ดังนัน้ การตลาดจึงเปรียบเสมือนตัวหลัก ตัวเชือ่ ม
ตัวสร้างเกมทีข่ บั เคลือ่ นบริษทั ให้ไปข้างหน้า เพือ่ ไล่ลา่ ประตู ซึง่ ก็คอื การสร้างยอดขายและ
ผลกำ�ไรให้เกิดขึน้ นัน้ เอง
นักเตะกองกลางที่ดี ต้องมีทักษะในเรื่องการอ่านเกม สร้างสรรค์เกม และควบคุมเกม
นักการตลาดก็เช่นกัน ต้องอ่านเกมให้ออก สร้างสรรค์เกมให้เป็น และควบคุมเกมให้ได้
ยกตัวอย่างเช่น… ถ้าเราเป็นนักการตลาดที่ทำ�งานในแวดวงธนาคาร มีโจทย์ถามว่า มองว่าธนาคารที่ทำ�อยู่นั้น
อยู่ในธุรกิจไหน ถ้าตอบว่า ธุรกิจธนาคาร เป็นเรื่องธุรกรรมการเงิน ฝากๆ ถอนๆ ถือว่าตอบถูก แต่ยังอ่านเกม
ได้ชั้นเดียว ถ้ามองให้ลึกเข้าไปอีก จะเห็นว่าธนาคาร ณ ปัจจุบัน อยู่ในธุรกิจการบริการ และเป็นการบริการที่มี
พื้นฐานจากความพึงพอใจของลูกค้า เพราะเรื่องธุรกรรมการเงินถือเป็นผลิตภัณฑ์ที่ไม่ซับซ้อน วันนี้ธนาคารนี้
ออกผลิตภัณฑ์ ใหม่มา พรุ่งนี้ธนาคารอื่นก็ออกตามได้เช่นกัน เพราะฉะนั้นต้องแข่งขันกันที่ความพึงพอใจของ
ลูกค้า นั่นก็คือการบริการ เมื่ออ่านเกมออกก็ต้องสร้างสรรค์เกมเป็น ซึ่งนั่นก็คือการวางแผนการตลาดว่าเราจะ
สร้างยอดขายและผลกำ�ไรจากอะไร และสุดท้ายก็ต้องควบคุมเกมเป็นด้วย เพราะว่าการตลาดเป็นเรื่องที่มีการ
เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ไม่ใช่ว่าวางแผนเสร็จ ลงมือปฏิบัติตามแผนแล้วจะจบ เราจะต้องพบเจอกับสิ่งที่คาดไม่
ถึงอีกมากมาย เราต้องเป็นคนเก่ง ที่แก้ปัญหาได้เร็วและเปิดใจยอมรับสิ่งใหม่ๆ ตลอดเวลา ถึงจะสามารถอ่านเกม
ออก สร้างสรรค์เกมเป็น และควบคุมเกมได้

184 185
 คุณสมบัตินักการตลาด
นักการตลาดต้องมีคณ
ุ สมบัตเิ ฉพาะตัว ซึง่ แบ่งได้เป็น 2 ส่วน ดังนี้
คุณสมบัติภายใน
• มีทัศนคติเชิงบวก (Positive Attitude)
• มีความคิดสร้างสรรค์ (Creativity)
• มีหลักการและเหตุผล (Principle & Logic)
• วางแผนเชิงกลยุทธ์เป็น (Strategic Planning)
• รักการเรียนรู้ (Always Learning)
คุณสมบัติภายนอก
• นำ�เสนองานเก่ง (Good Presentation)
• บุคลิกภาพดี (Good Personality)
• รู้จักกาลเทศะ (Suitability)
• ทำ�งานร่วมกับผู้อื่นได้ดี (Teamwork)
• แก้ไขสถานการณ์เก่ง (Excellent Solving Skill)
186
บทสรุป
• นักการตลาด มองหาตลาด มองหากลุ่มเป้าหมาย มองหาลูกค้า
• นักการตลาด มองลูกค้าเป็นหลักเสมอ โดยให้ความสำ�คัญตั้งแต่เริ่มต้นจนจบ
• นักการตลาด วางแผนการตลาด ลงมือทำ� ตรวจสอบ และดำ�เนินการปรับปรุงพัฒนา
• นักการตลาด ผลงานคือ ยอดขายและผลกำ�ไรทั้งระยะสั้นและระยะยาว
• นักการตลาด ผลงานคือ การสร้างแบรนด์ การสร้างฐานลูกค้า การสร้างธุรกิจ
• นักการตลาด รักการเรียนรู้ ทั้งจากตำ�ราและประสบการณ์จริง
• นักการตลาด รู้ถึงความเปลี่ยนแปลง พร้อมรับสิ่งใหม่และปรับตัวตามสถานการณ์
• นักการตลาด สื่อสารเก่ง เจรจาเป็น ประสานงานคล่อง และบริหารจัดการได้
• นักการตลาด นำ�เสนองานเก่ง ทำ�งานเป็น และกล้าคิด กล้าทำ� กล้าตัดสินใจ
“เรียนรู้เป็น คิดเป็น พูดเป็น ทำ�เป็น แก้ไขเป็น และสร้างผลงานเป็น”
187

Blog: Marketingforexp.blogspot.com
E-mail: Wikran.mongkolchan@gmail.com
ขอขอบคุณจากใจ
คุณพ่อ ที่เลี้ยงดูและให้โอกาสมากมายในชีวิต
คุณแม่ ที่เลี้ยงดู คอยดูแล เอาใจใส่และให้กำ�ลังใจ ตลอดมา
คุณพี่สาว ทั้ง 2 ที่ ให้กำ�ลังใจ ช่วยเหลือกันมาตลอด
คุณภรรยา ที่น่ารัก ที่เอาใจใส่ ให้กำ�ลังใจ เคียงข้างกันตลอดมา
คุณน้า ที่ ให้โอกาสในการสอน ซึ่งเป็นส่วนสำ�คัญในการเขียนหนังสือเล่มนี้
อาจารย์ เจ้านาย และเพื่อนทุกคน ที่ ให้ความรู้และประสบการณ์ทางด้านการตลาด
น้องรัก ที่ช่วยเหลือพี่ในการเรียบเรียงและออกแบบหนังสือเล่มนี้
สุดท้ายขอขอบคุณ
ท่านผู้อ่านทุกท่าน ที่หยิบหนังสือเล่มนี้ มาดู มาอ่าน และนำ�ไปใช้ ขอบคุณครับ
ปัจจุบัน…
• Assistant Vice President (AVP), Krung Thai Bank (KTB)
• Special Business Consultant, V.B. Engine Impex Company Limited (VB Engine)
• Special Lecturer, Sripatum University (SPU) 
• Marketing Co-ordinator, Central Marketing Group (CMG)
• Sale Planning Supervisor, Central Marketing Group (CMG)
• Assistant Brand Manager, Central Marketing Group (CMG)
• Brand Manager, Central Marketing Group (CMG)
• Bachelor of Engineering, Major: Industrial Engineering, King Mongkut’s Institute of Technology
Ladkrabang (KMITL), Thailand
• Master of Business, Major: Integrated Marketing Communication (IMC),
Queensland University of Technology (QUT) , Queensland, Australia
S • Master of Economics, Major: Financial Economics, The National Institute of Development
Administration (NIDA), Thailand
 เคล็ดลับการตลาดคือ…

“ทำ�สิ่งที่แตกต่างและน่าประทับใจเสมอ”
“Always be Differentiated and Impressive”

วิกรานต์ มงคลจันทร์