Câu hỏi thảo luận

1. IBM đã phải đầu tư vào những năng lực nào từ việc chuyển đổi từ một "trung tâm
sản phẩm" thành một tổ chức "trung tâm dịch vụ"?
Thay đổi từ nội bộ: “tốc độ, khách hàng, tinh thần đồng đội và thực thi”
- Tiêu chuẩn hóa các quy trình cốt lõi toàn cầu, tập trung vào công ty để tận dụng thế mạnh
của mình như là nhà cung cấp giải pháp cho khách hàng, sửa chữa các doanh nghiệp cốt
lõi, thiết kế lại các số liệu và hệ thống khen thưởng của nhân viên và không ngừng thúc
đẩy văn hóa tập trung vào thị trường và , quan trọng, là khách hàng.
- Tiếp tục thu hẹp lực lượng lao động
- IBM sau đó bắt đầu quá trình thoái vốn của các ngành công nghiệp có lợi nhuận thấp
Thay đổi chến lược trên phạm vi toàn cầu:
- IBM đã lấy lại động lực bằng cách sử dụng quyết định giữ cho công ty trở thành một thể
thống nhất như một nền tảng để giải phóng một doanh nghiệp dịch vụ toàn cầu nhanh
chóng vươn lên trở thành nhà tích hợp công nghệ hàng đầu
- Năm 2002, IBM đã mua lại bộ phận tư vấn quản lý và dịch vụ công nghệ của
PricewaterhouseCoopers với giá 3,5 tỷ USD để củng cố bộ phận dịch vụ. Điều này gần
như tăng gấp đôi số lượng chuyên gia tư vấn trong Dịch vụ toàn cầu của IBM, thêm 30000
chuyên gia tư vấn ở 52 quốc gia. Điều này cho phép IBM cung cấp các dịch vụ toàn diện
trong gia công quy trình kinh doanh, hỗ trợ cơ sở hạ tầng, bảo trì sản phẩm, dịch vụ quản
lý ứng dụng, tư vấn kinh doanh và tích hợp hệ thống

2. Bạn sẽ mô tả phong cách của Louis Gerstner thực hiện chiến lược cạnh tranh của
IBM trong những năm 1990?
Gerstner nhận ra rằng thị trường đang thay đổi chuyển hướng sang ứng dụng công nghệ, chứ
không phải phát minh phần cứng, sẽ trở thành động lực tăng trưởng cho IBM. Quan trọng hơn,
'Sự tăng trưởng bùng nổ là trong các dịch vụ', Gerstner nói, đặt trọng tâm của IBM vào kinh
doanh các dịch vụ làm con đường chính cho sự phát triển trong tương lai, buộc thay đổi trong
chiến lược cạnh tranh và tiếp thị của công ty. Đây là một cách tiếp cận hoàn toàn khác với cách
tiếp cận theo định hướng sản phẩm của IBM đối với doanh nghiệp. Hướng đi mới này đã dẫn
đến một sự chuyển đổi mà sau đó đã khiến IBM phải dừng ngành kinh doanh phần cứng, lưu trữ
và máy tính cá nhân và tham gia vào các dịch vụ và kinh doanh phần mềm. Nó cũng dẫn đến
một đánh giá thực tế về năng lực cốt lõi của công ty vì ưu thế cạnh tranh hiện nay dựa trên kiến
thức, kinh nghiệm và chuyên môn của nhân viên thay vì chất lượng kỹ thuật của sản phẩm. Quyết
định này cũng được đưa ra để thoát khỏi thị trường tiêu dùng, đòi hỏi các kỹ năng rất khác biệt
từ sự tập trung của IBM vào các doanh nghiệp lớn.
Để bắt đầu chuyển đổi chiến lược cạnh tranh, ông nhấn mạnh trọng tâm, tốc độ, khách hàng, tinh
thần đồng đội và thực thi. Ông đã làm điều này bằng cách tiêu chuẩn hóa các quy trình cốt lõi
toàn cầu, tập trung vào công ty để tận dụng thế mạnh của mình như là nhà cung cấp giải pháp
cho khách hàng, sửa chữa các doanh nghiệp cốt lõi, thiết kế lại các số liệu và hệ thống khen
thưởng của nhân viên và không ngừng thúc đẩy văn hóa tập trung vào thị trường và , quan trọng,
là khách hàng. Ông đã hành động nhanh chóng, kịch tính với những quyết định sớm bao gồm cả
việc giới thiệu máy tính lớn (mà lúc đó, niềm tin là nó đang hướng đến sự lạc hậu), tiếp tục thu
hẹp lực lượng lao động (đạt mức thấp 220000 nhân viên vào năm 1994) và giảm chi phí đáng kể
trong công ty. Quan trọng nhất, Gerstner quyết định đảo ngược động thái chia các đơn vị kinh
doanh của IBM thành các công ty riêng biệt. Ông nhận ra rằng một trong những thế mạnh bền
bỉ của IBM là khả năng cung cấp 'giải pháp' tích hợp cho khách hàng - một tổ chức có thể đóng
gói và tùy chỉnh các giải pháp về phần cứng, phần mềm và dịch vụ. Trong mắt của Gerstner,
việc chia tách công ty sẽ phá hủy lợi thế cạnh tranh độc đáo của IBM

3. Thảo luận về các yếu tố của chiến lược tiếp thị giúp IBM thành công trên thị trường
toàn cầu ngày nay.
Về sản phẩm:
Công nghệ là những gì IBM tự tin đem tới cho khách hàng, và chính sản phẩm của hãng đã làm
mục tiêu cho chiến lược Marketing của IBM trở nên thành công. Sản phẩm là những gì công ty
bán để nhắm mục tiêu thị trường cho công nghệ thông tin. Giải pháp nhận thức là các sản phẩm
giúp các doanh nghiệp xử lý lượng lớn dữ liệu thành thông tin chi tiết về các quyết định quản lý
và tạo lợi thế cạnh tranh. Công cụ Express Customer Store của IBM, trang web nhỏ này có mức
độ tăng trưởng số lần truy cập lên đến 20%, trong số đó phần lớn là các chủ SMB – những người
quyết định ghé thăm trang web sau khi nhận được email mời. Công cụ này giờ đang được triển
khai rộng tại tại Mỹ, Canada, Anh, Pháp, Đức, Italia, Bồ Đào Nha, Trung Quốc, Hàn Quốc và
một vài quốc gia Mỹ Latinh khác. Mỗi dòng sản phẩm được thể hiện như một bộ phận trong cấu
trúc doanh nghiệp của công ty, điều này giúp chiến lược Marketing của IBM trở nên dễ dàng
nhờ liên tục tung ra những sản phẩm chất lượng được khách hàng hết sức tin dùng.
Quảng cáo, tài trợ và các hoạt động PR:
Chiến lược Marketing của IBM nhắm vào những chiến lược quảng cáo truyền thông táo bạo.
Marketing trực tiếp mang hình thức truyền thông trực tiếp giữa công ty và khách hàng doanh
nghiệp, đặc biệt là giới thiệu sản phẩm mới cho khách hàng hiện tại. Công ty gửi email về các
sản phẩm mới cho các công ty đã sử dụng các hệ thống và dịch vụ của IBM, điều này mang đến
cho khách hàng những trải nghiệm hay những sự quan tâm nhất từ nhãn hàng của mình.
Hãng cũng rất mạnh tay khi sử dụng PR cho nhãn hàng của mình một cách thân thiện nhất với
khách hàng. Giái quần vợt Mỹ US Open được hãng chú tâm và tài trợ lớn, một giải đấu lớn của
thế giới thu hút hàng triệu người theo dõi, chẳng lý gì mà hãng không tập trung cho miếng bánh
này
Đặt trọng tâm vào trải nghiệm mua hàng của khách hàng.
Trang web chính thức của IBM cho phép khách hàng truy cập thông tin giá trị về các sản phẩm
của công ty. Trang web là một nền tảng thân thiện để IBM giao tiếp với khách hàng mục tiêu
trên toàn thế giới. Khách hàng cũng có thể tạo và thanh toán cho các tài khoản để sử dụng các
dịch vụ dựa trên đám mây của công ty thông qua trang web chính thức. Mặt khác, các đối tác
kinh doanh là cách truyền thống để tiếp cận thị trường mục tiêu của công ty.
Chiến lược Marketing tập trung vào những điểm mua hàng tốt nhất cho khách hàng, cùng với sự
phát triển của công nghệ IBM nắm được và cho ra mắt E-business. E-business đã giúp IBM tiếp
cận gần hơn với người tiêu dùng, truyền tải thông điệp về độ tin cậy và tăng cường sự trung
thành của khách hàng đối với thương hiệu. Công ty cũng sử dụng các chiến lược kinh doanh
điện tử để trao đổi dữ liệu giữa các đối tác và các công ty liên kết. Về mặt dịch vụ cung cấp sản
phẩm thì IBM thực hiện rất tốt và đem đến cho khách hàng những tiện ích, đây cũng là một chiến
lược Marketing của IBM nhằm tối đa hóa lượng khách hàng bằng những công nghệ tiên tiến của
mình.

4. Nêu bật một số thách thức mà IBM sẽ gặp phải trong tương lai và đề xuất cách ứng
phó với những thách thức này.
Liên tục sụt giảm doanh thu trong 21 quý vừa qua IBM đang rơi vào cơn khủng hoảng gần đây
điều này cũng chỉ ra rằng những chiến lược Marketing chưa đủ mạnh để cạnh tranh trong 1 thị
trường năng động như hiện nay.
Sau quá trình dài xây dựng hình ảnh là 1 công ty uy tín thì gần đây IBM đang mất dần uy tín
với các nhà giới chức và công chúng về việc công khai mục tiêu thúc đẩy phát triển công nghệ
AI và blockchain sâu rộng trong cuộc sống của người dân và việc quản lý nhà nước nhưng hầu
như đầu thất hứa.