Marketingplan PDF

1
INHOUDSOPGAVE
Management samenvatting .............................................................................................................................. 3

Inleiding ........................................................................................................................................................... 4
Hfst 1: Externe analyse ..................................................................................................................................... 5
1.1. Afnemersanalyse ............................................................................................................................ 5
1.2. Concurrentie analyse ..................................................................................................................... 7
1.3. Marktanalyse .................................................................................................................................. 9
1.4. Omgevingsanalyse ....................................................................................................................... 11
Hfst 2: Interne analyse .................................................................................................................................... 12
2.1. Marketing audit ............................................................................................................................. 12
2.2. Organisatie audit .......................................................................................................................... 13
2.3. Waardestrategie ........................................................................................................................... 14
2.4. Financiele audit ............................................................................................................................ 15
Hfst 3: SWOT analyse...................................................................................................................................... 16
Hfst 4: Strategische keuzes.............................................................................................................................. 18
4.1. Strategische keuze ........................................................................................................................... 18
Hfst 5: Implementatie en uitwerking marketingstrategie ................................................................................. 19
5.1. Marketingstrategie ............................................................................................................................. 19
5.2. Doelgroep ......................................................................................................................................... 20
5.3. Nieuwe positionering ......................................................................................................................... 20
5.4. Verkoop strategie .............................................................................................................................. 21
5.5. Marketing mix .................................................................................................................................... 21
5.6. Communicatie.................................................................................................................................... 22
5.7. Organisatie ........................................................................................................................................ 22
Hfst 6: Planning .............................................................................................................................................. 23
Hfst 7: Risico analyse ...................................................................................................................................... 24
Hfst 8: Financiën Kosten en Baten analyse ....................................................................................................... 24
Hfst 9: Conclusies ........................................................................................................................................... 25
Literatuurlijst ................................................................................................................................................. 26
Strategische Marketinplan 020 Gitaarles

2
Voorwoord
Voor u ligt een scriptie welke het werk is van maanden onderzoek naar muziekeducatie en de toekomst hiervan. Dit
als doel om mijn Bachelor of Business Administration af te ronden. Ik ben in 2007 begonnen met 020 Gitaarles en ik
ben er trots op dat ik werkzaam ben als muziekdocent en uitvoerend muzikant. En doordat ik al in een begin fase
bezig was om een marketingplan te maken, kwam het erg goed uit dat ik het marketingplan kon combineren met
Voer je tekst in
mijn afstudeeropdracht. Ik wil graag Hans Pijbes bedanken voor de begeleiding van dit marketingplan en zijn
adviezen. Daarnaast ben ik ieder dankbaar die adviezen heeft gegeven en het geduld heeft gehad om me te helpen.
Derek van Dael
3 mei 2012

3
Management samenvatting
020 Gitaarles is een organisatie die gitaarlessen en cursussen geeft in Amsterdam zuid. De omzet van 020 Gitaarles
is tot 2010 gestegen, maar na die tijd is er een daling geweest van het aantal leerlingen. Dit strategisch
marketingplan heeft als doel om te achterhalen wat er gedaan kan worden om de omzet te laten groeien in de
komende 3 jaar.
Externe analyse
Het aantal afnemers van muzieklessen zijn groeiende sinds 1991, waarbij de grootste groep jongeren zijn tot 18
jaar. De redenen voor het volgen van muzieklessen, zegt de grootste groep afnemers, dat ze het als een hobby zien.
De een na grootste groep zijn kinderen en jongeren waarbij de ouders zeggen dat ze muziekonderwijs als een deel
van de opvoeding zien. De kleinste groep zijn afnemers die een toekomst zien als professional binnen de
muziekbranche. In Amsterdam zijn er 3 a 4 directe concurrenten voor 020 Gitaarles, daarbij moet ook gezegd
worden dat er een enorme groei te zien is met online lessen. Kijkend naar de gehele markt blijkt dat er in
muziekonderwijs een totale omzet van 250 miljoen euro is. Waarvan ongeveer 15 miljoen euro alleen in
Amsterdam is. Door de opkomst van internet is de drempel lager geworden om gitaarlessen te geven. Afstanden
worden korter en de marges van privélessen worden kleiner door meer online concurrentie.
Interne analyse
020 Gitaarles bestaat uit 3 docenten die alle drie alleen gitaarlessen geven. Dus 020 Gitaarles heeft een homogeen
product, waarbij er alleen de mogelijkheid is om privé- of groepslessen te volgen. Qua prijsniveau zit 020 Gitaarles
in de middenmoot, alleen door de opkomst van internet onderwijs worden de marges geringer waardoor 020
Gitaarles steeds in een hoger segment komt. Het managementstijl van 020 Gitaarles is informeel en gebaseerd op
vertrouwen en de passie voor muziek. Doordat het een klein bedrijf is, is de communicatie direct. 020 Gitaarles is
goed ontwikkeld in customer intimacy, door de vele mailingen en en nieuwsbrieven. Ze lopen alleen achter op
social media door tijdsgebrek. Product leadership is iets waarbij 020 Gitaarles nog geen kaas van heeft gegeten. Ze
hebben geen innovatieve producten in de markt en daarbij hebben ze ook niet mogelijkheid om kosten te besparen
qua operational excellence.
Strategisch plan
Aan de hand van de SWOT analyse is er gekozen voor een marketingstrategie waarbij er wordt ingezet op “product
leadership”. Door de opkomst van e-learning en de jongeren die hier steeds meer gebruik van maken, wordt er een
website geopend genaamd www.onlinegitaarschool.nl. Op deze website krijgen de afnemers de kans om via e-
learning de gitaar te leren bespelen. Met het USP (Unique Selling Point), dat leerling per cursus online feedback
krijgen van een gediplomeerde docent. Op deze manier vervalt het grootste zwakke punt van e-learning. Namelijk,
de mogelijkheid om feedback te ontvangen van je geleverde werk. Naast dat er een nieuwe website wordt
ontwikkeld, moet er qua online marketing veel gebeuren. Om dit te realiseren worden er 2 stagiaires aangenomen
waarvan een zich volledig gaat bezig houden met het schrijven van content en het schrijven op facebook en twitter.
Met het doel om een hogere positie te krijgen in Google. De andere stagiaire gaat zich bezig houden met
technische gedeelte van de website. Om sales te bevorderen wordt er naast online marketing een samenwerking
aan gegaan met diverse muziekwinkels, Middelbarescholen en BSO’s in Nederland.
Financieel en risico’s
Als al deze veranderingen worden aan gebracht zal het er in resulteren dat er in 2 jaar tijd weer winst gemaakt kan
worden. Dit is alleen haalbaar als de 10% groei wordt gehaald, bij ander scenario’s kan de winst nog een jaar uit
blijven. Door de implementatie van dit strategisch marketingplan zijn er de volgende risico’s aan verbonden: crisis
tijd, veel online concurrentie en de investering van de website en arbeidsuren.

4
Inleiding
020 Gitaarles is in het voorjaar van 2007 opgericht door Derek van Dael Op dit moment zijn er ongeveer 100
leerlingen actief, die begeleid worden door 3 docenten. 020 Gitaarles bied de volgende cursussen aan: privé-
lessen, groeplessen, muziektheorie en band coaching. In de periode van 2007 tot 2010 was er een enorme groei
van nieuwe leerlingen, hierdoor was 020 Gitaarles genoodzaakt om nieuwe docenten aan te nemen. Deze groei
zette door tot het najaar van 2010. Sindsdien is het aantal leerlingen gedaald. Dit zal waarschijnlijk te maken
hebben met de economische crisis en de verhuizing van 020 Gitaarles vanuit de Jordaan naar Oud-Zuid. Maar dit
zal ongetwijfeld ook te maken hebben met de groei van online content, zoals de Youtube lessen. Hieruit wordt ook
de probleemstelling geformuleerd.
1.1. Probleemstelling en doelstelling

020 Gitaarles heeft sinds 2007 les gegeven aan meer dan 250 mensen. Door tegenvallende resultaten in het laatste
omzetjaar, wil 020 gitaarles uitzoeken wat de oorzaak hiervan is. Om dit te doen dient er een nieuwe
marketingstrategie geformuleerd te worden, wat als doel heeft om weer te groeien in de komende jaren.
De doelstelling wordt als volgt geformuleerd:

De doelstelling van 020 Gitaarles is om in het jaar 2012 een omzet groei te realiseren van 8% en in de twee
komende jaren 10%.
1.2. Missie, Visie en Strategie

De missie van 020 Gitaarles is om op hoog niveau muziekonderwijs aan te bieden aan iedereen die zijn leven wil
verrijken met het bespelen van een muziekinstrument. Om dit te verwezenlijken heeft 020 Gitaarles als doel om in
Amsterdam en Nederland de grootste aanbieder te worden van muziekonderwijs. Om onze missie en visie te
realiseren willen we de beste docenten aan nemen en innovatieve producten aan bieden die het muziekonderwijs
kunnen verbeteren in de toekomst.
1.3. Abell and Hammond
In onderstaand model geeft de dikke

blauwe lijn aan in welk domein 020
Gitaarles zich begeeft. En dit is afgezet
tegen het gehele aanbod van deze
branch. Er is gelijk te zien dat 020
Gitaarles nog te kort komt om heel
Nederland te bereiken en er zijn nog geen
mogelijkheden om online les te volgen. En
dit gaat gelijk te samen met de
afnemersbehoefte, waarbij snelheid en
tijdbesparing belangrijk zijn.
Tabel 1: Abell and Hammond

5
Hfst 1: Externe analyse

1.1. Afnemersanalyse
Wie zijn de afnemers van muziekonderwijs? Om deze vraag te kunnen beantwoorden zal er in een bredere context
onderzocht worden wie in Amsterdam en omgeving de afnemers zijn van muzieklessen. Uit onderzoek van het CBS
blijkt dat het aantal deelnemers aan muzieklessen vanaf 1991 tot 2007 met ongeveer 20% is gestegen.1 In
onderstaand tabel is een overzicht te zien van de het aantal leerlingen vanaf 1991 tot 2007.
1991 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007

348.000 380.000 379.000 384.000 412.000 430.000 448.000 476.000
Tabel 2: Muziekonderwijs van 1991 tot 2007 (CBS Kengetallen 2005-2007)
Uit bovenstaand tabel is duidelijk af te lezen dat er in 16 jaar tijd ongeveer 100.000 extra leerlingen zijn bij
gekomen die muziekonderwijs volgen in Nederland. Uit verder onderzoek blijkt tevens dat diegene die de afnemers
zijn gemiddeld genomen hoger opgeleid zijn.2 In hoeverre dit samenhangt met de muzieklessen is niet helemaal
duidelijk. Er wordt aangenomen dat hoger opgeleiden per huishouden meer te besteden hebben aan
vrijetijdsbesteding en dus dit geld besteden aan muziekonderwijs.
Om deze statistieken terug te brengen naar alleen de directe afnemers in Amsterdam en omgeving worden de
volgende stappen ondernomen. In 2007 waren er 476.000 mensen actief binnen het muziekonderwijs. Uitgaande
van de stad Amsterdam en de directe omgeving zijn er ongeveer 1 miljoen mensen in de direct omgeving die in
staat zijn om les te volgen bij 020 Gitaarles. Uitgaande van dit aantal kan het volgende schema worden opgesteld:
Afnemers muziekonderwijs Nederland Afnemers muziekonderwijs Amsterdam

en omgeving
Inwoners 16 miljoen inwoners 1 miljoen inwoners
Aantal afnemers 476.000 30.000
Tabel 3: Aantal afnemers in Amsterdam en directe omgeving.
Uit tabel 3 is af te lezen dat er in Amsterdam circa 30.000 mensen actief zijn in het muziekonderwijs. Uit
statistieken is bekend dat Zang, Gitaar, Viool en de Piano de grootste groep vertegenwoordigen. Ongeveer 90%
van de afnemers oefenen deze disciplines uit.3
Verder blijkt uit de statistieken dat 70%

Afnemers van diegene die muzieklessen volgen, 18
jaar of jonger zijn. (CBS Kengetallen 2005-
18 jaar of jonger vanaf 19 jaar 2007) De reden waarom jongeren de
voornaamste afnemers zijn van
muzieklessen, heeft te maken met het feit
dat muziekonderwijs goed is voor de
30% ontwikkeling van een kind. Uit diverse
wetenschappelijke onderzoeken, blijkt
70% dat kinderen die een muziekinstrument
bespelen beter presteren op school.
1 Muziekonderwijs van 1991 tot 2007 (CBS kengetallen 2005-2007)

2 Cultuur in Beeld, Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap, p. 41
3 CBS kengetallen 2005-2007, Muziekonderwijs van 1991 tot 2007

6
Motivatoren
Uit onderzoek van de Kunst connectie blijkt dat
70 procent van de mensen die amateurkunst
uitvoert, het als een hobby zien. (CBS Beroepsmatig
kengetallen 2005-2007) Volgens de
respondenten vinden ze het bespelen van
instrument ontspannend en vinden ze het de
perfecte afwisseling van hun dagelijkse sores.
En uit de ondervraagde bijkt tevens dat 65
Opvoed
procent muziek maken een onderdeel vind van
de opvoeding van kinderen. Een geringe
percentage van 8 procent ziet de muzieklessen
kundig
als iets waar ze in de toekomst profesioneel
mee bezig willen zijn. Dit zijn voornamelijk de
mensen die auditie willen doen voor het
conservatorium.
Hobby
In Amsterdam en omgeving zijn er 3 segmenten van afnemers te onderscheiden:
Segment Korte omschrijving Marktaandeel Verwachting in de

muziekonderwijs toekomst
Gesubsidieerde • Kinderen 60% Daling
muziekscholen • Goedkoop
• Wachtlijsten
• Professionele
docenten
Particuliere • Kinderen en 35% Lichte stijging
muziekscholen Volwassen
• Relatief kostbaar
• Geen wachtlijsten
Online muziekscholen • Vrijheid 5% Grote stijging
• Lage kosten
• Weinig feedback
• Jongeren
Tabel 4:Segmentatie afnemers met bijbehorende marktaandeel
Conclusie
• Sinds 1991 zijn het aantal leerlingen die zich aanmelden bij muziekonderwijs gestegen met 20%.
• 70% van alle participanten zijn jongeren vanaf 6 tot 18 jaar oud.
• De reden waarom mensen muziekonderwijs willen volgen, zegt 70% dat ze het als een vrije tijds
ontspanning zien.
• Er zijn in Amsterdam en omgeving circa 30.000 afnemers van muziekonderwijs.
• Gesubsidieerde muziekscholen hebben de grootste marktaandeel in Amsterdam, vooral de online
muziekscholen winnen marktaandeel binnen het muziekonderwijs.

7
1.2. Concurrentie analyse

020 Gitaarles heeft grofweg de volgende concurrenten. Deze concurrenten zullen onderverdeeld worden in
Nederlandse en internationale concurrenten.. De belangrijkste concurrenten van 020 Gitaarles worden hieronder
kort toegelicht.
De Nederlandse concurrenten zijn: De internationale concurrenten:
www.onlinemuziekschool.nl www.fretplay.com
www.onlinegitaarles.nl www.guitartricks.com
Guitar academy www.jamplay.com
Gitaarschool Amsterdam Garageband (Apple)
Gesubsidieerde muziekscholen Youtube
Tabel 5: De diverse concurrenten van 020 Gitaarles
Onlinemuziekschool.nl
Dit internet bedrijf is sinds 2007 actief en is een van de eerste online muziekscholen in Nederland. Buiten gitaarles
kunnen mensen ook cursussen volgen in zang, piano en drumles. Onlinemuziekschool.nl heeft sinds 2010 ook de
mogelijkheid om feedback te ontvangen van docenten na een bepaalde cursus.
Onlinegitaarles.nl
Onlinegitaarles.nl is actief sinds 2008. Op deze website kunnen gitaristen een beginnerscursus volgen van 10
lessen. Er zijn overigens geen vervolgcursussen mogelijk.
Guitar academy
Guitaracademy is een particuliere gitaarschool met drie vestigingen in Amsterdam. Ze zijn actief sinds 2008 en
volgens haar website geven ze les aan 250 leerlingen. Ze hebben totaal 6 docenten in dienst die op verschillende
locaties zijn. Op dit moment is er geen mogelijkheid om online lessen te volgen bij de Guitaracademy, overigen is er
wel afgesloten content met extra lessen en oefeningen voor de leerling aanwezig. Ze houden zich alleen bezig met
privé-lessen.
Gesubsidieerde muziekscholen
De Amsterdamse muziekschool is actief sinds het begin van de 20ste eeuw. Deze instituut geeft les in diverse
instrumenten. Doordat ze gesubsidieerd worden is het relatief goedkoop om les te nemen bij dit instituut. Als
nadeel heeft het wel dat door de lage prijs er ontzettende wachtlijsten ontstaan zijn.
Privé docenten
Voornamelijk in Amsterdam zijn er ongeveer 10 docenten die een praktijk aan huis hebben. Dit zijn gediplomeerde
docenten die van huis uit les geven. Doordat ze geen ruimte hoeven te huren hebben ze vaak de mogelijkheid om
voor een lager tarieven lessen aan te bieden.
Benchmark
In onderstaand schema zijn alle kenmerken van ieder concurrent vergeleken met elkaar en 020 Gitaarles.
020 Gitaarles Online Online Guitar Gesubsidieerde Prive-

muziekschool.nl gitaarles.nl academy muziekschool docenten
Prijs Vanaf 17,50 Vanaf 13,25 per 4,90 per les Vanaf 18 Vanaf 10 euro Vanaf 15
per les les (online) (online euro per les per les euro per les
zonder
feedback)
Lesvormen Prive- en Online les Online les Prive- en Prive- en Prive-lessen
Groepslessen groepslessen groepslessen
en online les

8
Promotie Google Google Google Google Folders en Website,

adwords, adwords, adwords, adwords, website offline
website youtube youtube website printing
Docenten 3 docenten 6 docenten voor Geen 4 docenten Meer dan 10 1 docent
gitaarles feedback gitaardocenten per praktijk
mogelijkheid
Vindbaarheid Google, Google, Google, Google, Google, Google
Facebook Facebook, Facebook, Facebook,
Twitter Twitter Twitter
Tabel 5: Benchmark concurrenten
Aan de hand van bovenstaand schema is er aan elk punt een cijfer gekoppeld van 1 tot 6 waarbij er een waardering
komt bij elk bedrijf.
020 Online Online Guitaracademy Gesubsidieerde Prive-

Gitaarles muziekschool gitaarles muziekschool docenten
Prijs 3 4 5 3 4 5
Lesvormen 4 3 2 4 5 2
Promotie 3 4 4 4 3 2
Docenten 4 3 2 4 4 4
Vindbaarheid 5 4 3 5 4 2
Tabel 6: Waardering benchmark
Benchmark
6
0
Prijs Lesvormen Promotie Docenten Vindbaarheid
020 Gitaarles Online muziekschool

Online gitaarles Guitaracademy
Gesubsidieerde muziekschool Prive-docenten
Tabel 7: Vergelijking Benchmark
Conclusies
Uit deze concurrentieanalyse zijn de volgende conclusies te trekken:
• 020 Gitaarles heeft twee grote online concurrenten in Nederland, internationaal zijn er een tiental
websites die zich actief bezig houden met online cursussen.
• Qua prijsniveau zijn de online lesaanbieders aanzienlijk goedkoper per les. Bij de offline lessen zit 020
Gitaarles in het middensegment.
• 020 Gitaarles loopt achter op het gebied van sociaal media, enkele concurrenten zijn goed vindbaar op dit
medium
• 020 Gitaarles is goed vindbaar op alle zoekmachines, maar de grootste offline aanbieders zijn ongeveer
even goed te vinden. De online aanbieders zijn beduidend slechter te vinden in google.

9
1.3. Marktanalyse
Om inzicht te krijgen in markt van muziekonderwijs, zal er hiervoor gebruik worden gemaakt van het rapport ‘ De
economische bijdrage van amateurkunst en kunsteducatie” uit 2009.
Les- en Andere eigen Gemeente Omzet Percentage
cursusgeld inkomsten subsidies
(incl btw) excl. btw
Centra voor de kunsten 95,3 39 214 342 56%
Gesubsidieerde 8,1 - 15 22,5 4%
kunstcentra
Volksuniversiteiten 16,7 - 28 42 7%
Particuliere aanbieders 237,5 - - 199,5 33%
Totaal 358 39 257 606 100%
Tabel 8: “Economische bijdrage van de amateurkunst en kunsteducatie”4
Uit tabel 8 is af te lezen dat er per jaar 358 miljoen uitgegeven wordt aan kunsteducatie. Volgens cijfers van het CBS
wordt ongeveer 70% hiervan uitgegeven aan muziekonderwijs. Dit betekend dus, dat er ongeveer 250 miljoen per
jaar wordt omgezet in het muziekonderwijs in Nederland. Welke statistieken gelden dan voor Amsterdam.
Omzet Nederland Omzet Amsterdam

Omzet 250 miljoen 15,5 miljoen
Tabel 9: Omzet Amsterdam muziekonderwijs
Bij bovenstaand tabel is uitgegaan van de berekening dat er in Nederland 16 miljoen inwoners heeft en dat er in
Amsterdam en regio 1 miljoen zijn. Aan de hand van de berekening komt er uit dat er in Amsterdam voor 15,5
miljoen wordt uitgegeven aan muziekonderwijs.
In tabel is 10 duidelijk af te lezen dat het

grootste percentage (56%) in omzet van Omzet in percentages
kunsteducatie vanuit de centra voor de
kunsten voortkomen. Hieronder valt o.a. kunsteducatie
de muziekscholen. 020 Gitaarles is een
particuliere muziekschool en in de gehele Particuliere
aanbieders
omzet van de kunsteducatie komt 33%
33%
voort uit de particuliere aanbieder. Door
de recente ontwikkelingen van de Volksunivers
economische crisis wordt er aanzienlijk iteiten Centra voor
bezuinigd op de kunsteducatie. Dit heeft 7% de kunsten
als voordeel dat het percentage in omzet Gesubsidiee 56%
rde centra
van de particuliere aanbieders in de voor de
toekomst zal stijgen. Deze ontwikkelingen kunsten
zijn positief voor 020 Gitaarles. 4%
Tabel 10: Omzet percentages van de kunsteducatie5

Conclusies
• Per jaar wordt er 358 miljoen euro uitgegeven aan kunsteducatie in Nederland.
• 15,5 miljoen wordt uitgegeven aan muziekonderwijs in Amsterdam.
• 33% van de aanbieders zijn particuliere bedrijven, zonder subsidie steun
• Door bezuinigingen zal er minder subsidies worden uitgegeven, wat voordelig is voor 020 Gitaarles
4 Economische bijdrage van amateurkunst en kunsteducatie 2009

5 Economische bijdrage van amateurkunst en kunsteducatie 2009

10
Porter 5 krachtenmodel
Om een breder overzicht te krijgen hoe deze markt in elkaar zit, wordt er in onderstaand model gekeken welke
externe factor impact kunnen hebben op 020 Gitaarles. Hierbij is de donker blauwe kleur een grote bedreiging,
blauw zit er tussen in en licht blauw is relatief veilig.
Bedreiging van toetreders

- lage drempel toetreden
- internet zorgt voor schaal
vergroting
- Er zijn weinig gevesitgde
namen, waardoor toegang
makkelijk is.
Concurrentie intensiteit
Kracht van leveranciers - Meer vraag naar les
- Er zijn tientallen - Online les Kracht van afnemers
concurrenten op de markt - Meer particuliere instanties - vooral jongeren actief
- Veel kans om afnemer te - Minder gesubsidieerde - marges zijn kleiner geworden
laten over lopen van muziekscholen door door online lessen
leverancier bezuiniging
Bedreiging van
substituten
- Online les
- DVD's
Tabel 11: Porter Vijfkrachtenmodel
Conclusies
• Door de opkomst van het internet is het makkelijker om toetreden in deze markt
• De marges worden kleiner door het aanwezige aanbod op youtube
• Weinig mensen zijn merktrouw, waardoor er de mogelijkheid is om afnemers voor je te winnen
• De markt is groeiende (bron: CBS)
• Er zijn veel substituten op de markt door het internet

11
1.4. Omgevingsanalyse
DESTEP
(Voor dit model is gekozen om de ecologische en politieke ontwikkelingen weg te laten, omdat deze twee zaken
niet van toepassing zijn op dit onderwerp.)
Demografische factoren
Het aantal gezinnen in Amsterdam zal in de toekomst steeds minder worden. Op dit moment bestaat 35% van alle
huishoudens uit gezinnen, in Amsterdam is dit amper een kwart (1 voetnoot Amsterdam onderzoek). En dit aantal
is dalende, voornamelijk doordat ouders meer ruimte willen voor de kinderen. Wel is er een groei van jongeren die
naar Amsterdam komen. Hierbij gaat het voornamelijk om de groep tussen de 18 en 25 jaar oud, die hier komen
om te studeren. Daarnaast is er een vergrijzing waardoor het aantal ouderen stijgt in Amsterdam.
Economische factoren
Op dit moment is het consumenten vertrouwen in Nederland laag (December 2011). Dit heeft mede te maken met
de EU crisis. Het voordeel van Amsterdam is dat er veel hoog opgeleidde professionals zijn tussen de 18 en 35 jaar.
Volgens de statistieken uit “Economische Verkenningen Metropoolregio Amsterdam 2011” groeit de economie in
Amsterdam meer dan de gehele Nederlandse economie. Dit heeft mede te maken met het aantal bedrijven die zich
hier vestigingen, alsmede de ondernemers en het aantal hoger opgeleidde mensen.
Sociale-culturele factoren
In de huidige samenleving is er een trend waarbij tijd steeds kostbaarder wordt. Door de innovatieve
ontwikkelingen zoals Facebook en Twitter is de informatievoorziening de afgelopen jaren aanzienlijk gestegen.
Daarnaast is het internet gebruik hoger in Nederland dan gemiddeld in Europa en door de toename van de
smartphone wordt dit gebruik steeds meer. Uit onderzoek uit augustus 2011 blijkt dat 60% van 15 tot 29 jarige een
smartphone hebben en hiervan gebruik maken.
Technologische ontwikkelingen
De grootste technologische ontwikkelingen van de afgelopen jaren hebben voornamelijk te maken met het gebruik
van internet. Een innovatief product wat steeds groter wordt is e-learning. Oftewel onderwijs volgen op het
internet, aan de hand van e-books en online video content. Op dit moment zijn er steeds meer middelbare scholen,
HBO’s en Universiteiten die online content aanbied van bijvoorbeeld hoorcolleges. Na verwachting zal dit
fenomeen in de nabije toekomst steeds een groter percentage in nemen van het totale onderwijs aanbod.
Conclusies
• Het aantal gezinnen in Amsterdam wordt steeds minder
• Er komen steeds meer jongeren tussen de 18 en 25 jaar naar Amsterdam toe.
• De Amsterdamse economie groeit sneller in vergelijking met heel Nederland.
• Toename internet gebruik en mobiel internet
• E-learning is een innovatief product wat steeds meer wordt toegepast bij onderwijs instellingen

12
Hfst 2: Interne analyse

2.1. Marketing audit
Product
De diensten die 020 Gitaarles aanbied zijn van homogene aard. In principe zijn het gitaarlessen, alleen heeft de
klant de mogelijkheid zelf te bepalen op wat voor manier hij les wil krijgen. Er kan gekozen worden voor privé-
lessen, waarbij de klant een op een zit wekelijks met de docent. Deze manier van werken heeft als voordeel dat de
klant maatwerk kan verwachten van de docent. Normaliter resulteert dit erin dat de klant sneller de gitaar kan
leren bespelen. Het nadeel is dat dit relatief prijzig is, wat mensen kan afschrikken. Hierdoor zijn er ook
mogelijkheden om groepslessen te volgen. De prijzen hiervoor zijn aanzienlijk goedkoper, maar heeft als nadeel dat
de docent zich strikt moet houden aan een lesprogramma, omdat hij niet rekening kan houden met iedereen.
Prijs
020 Gitaarles hanteert de volgende prijzen per lesvorm:
• Prive-les, vanaf 17,50 per 30 minuten
• Groeps-les vanaf 13 euro per 60 minuten (minimaal 6 deelnemers)
Dit zijn vanaf prijzen, omdat er voor leerlingen onder de 21 jaar oud geen BTW wordt gerekend. Dus voor diegene
boven de 21 jaar oud wordt er nog 19% BTW bijgerekend. Als een klant besluit les te nemen, dan wordt er per 4
lessen betaald, met een opzegtermijn van 1 maand. Deze algemene voorwaarden gelden voor privé-lessen, bij de
groepslessen geldt wel dat er 19% BTW extra betaald moet worden als je boven de 21 jaar bent. Maar in
tegenstelling tot de privé-lessen gaat de groeplessen per cursus van 10 weken.
Promotie
Om nieuwe leerlingen aan te trekken voor 020 Gitaarles, wordt er voornamelijk voor online marketing gekozen.
Doormiddel van een goed gebouwde website staat www.020gitaarles.nl over het algemeen in de top 10 van Google
als er de zoekterm: Gitaarles Amsterdam wordt in getikt. Dit heeft niet alleen te maken met de webbouw, maar er
is ook intensief geïnvesteerd in links en andere aanmeldingen bij zoekmachines om deze website hoog in de
ranking te krijgen. Naast deze goede positie wordt de online marketing versterkt met Google adwords. Hierdoor is
het voor een toekomstige klant onmogelijk om 020 Gitaarles niet te vinden als ze deze zoekmachine gebruiken.
Buiten deze bovenstaande online marketing worden er tot heden nog geen andere marketingtools gebruikt.
Plaats (Distributie)
De gitaarlessen vinden plaats in de Beatzone studio in Amsterdam-zuid. Deze studio wordt door 020 Gitaarles
gedurende de hele week gehuurd. Vanaf maart wordt er een vestiging geopend in Amsterdam- Oost waardoor er
een groter gebied wordt afgebakend. Buiten deze twee locaties is er een mogelijkheid tegen een meer prijzen
privélessen te krijgen bij de klant thuis.
Conclusies
• 020 Gitaarles bied een homogeen product aan, er bestaat dus een mogelijkheid om te diversiveren.
• 020 Gitaarles zit in het midden segment qua prijs.
• De promotie vind alleen plaats door online marketing.
• De lessen vinden plaats in Amsterdam zuid en binnenkort ook in Oost.
• Meerdere lesvormen mogelijk

13
2.2. Organisatie audit

Om de organisatie van 020 Gitaarles te analyseren, wordt hiervoor gebruik gemaakt van het 7sen model van
Mcckinsey
7-sen model Significante waarden

- Collegiaal
- Informeel
- Gepassioneerd
Structuur Stijl
- 3 docenten - Open en direct
- Platte structuur - Niet
- 15 uur les per week hiërarchisch
Sleutelvaardigheden - Veel respect
- Bachelor Muziek
- Marketing
- Weinig financiën kennis
Staf Systemen
- Onafhankelijk - CMS systeem
- Relatief weinig - Online facturatie
affiniteit Strategie
- Zelf verantwoordelijk - Geen duidelijke
strategie
- Alleen korte termijn
doelstellingen
Tabel 12: 7sen model Mckinsey
Significante waarden
020 Gitaarles hecht waarde aan een team van docenten die gemotiveerd zijn om 020 Gitaarles als naam te
verkopen door de manier hoe ze les geven en klanten enthioust kunnen maken om muziek te maken. Daarnaast
heerst er een collegiale sfeer, waarbij op een informele manier wordt samengewerkt en ego’s niet welkom zijn.
Structuur
020 Gitaarles heeft 3 docenten als freelancers in dienst die ieder ongeveer 15 uur per week les geeft. En
ondergetekende is buiten het les geven ook verantwoordelijk voor de marketing, financiele, en administratieve
werkzaamheden. De structuur is erg plat en iedereen werkt goed met elkaar.
Stijl
De stijl van het management is erg open en direct. Door de informele werksfeer, heerst er geen hierachisch
management. Diegene die werkzaam zijn bij 020 Gitaarles zijn vooral muzikant en gaan met respect met elkaar om.
Staf
De docenten die actief zijn bij 020 Gitaarles zijn erg onafhankelijk in hun werkzaamheden. Ze geven les aan hun
eigen leerlingen en zijn als professional zelf verantwoordelijk voor hun werkzaamheden. Tijdens vergaderingen
worden ze bijgestuurd en wordt er eventueel mee gedacht over de stappen die genomen moeten worden. Doordat
ze als freelancer werken, hebben ze relatief weinig affiniteit met 020 Gitaarles.
Strategie
Over de doelstellingen van 020 Gitaarles wordt veel over gepraat en nagedacht, maar er is nog geen duidelijke lijn
te zien die wordt gevolgd. Voor korte termijn zijn er afspraken, maar het lange termijn beleid wordt niet duidelijk
aan gegeven en dit marketingplan zal er ook voor moeten zorgen dat er meer inzicht komt voor de mogelijkheden
voor 020 Gitaarles.

14
Systemen
Bij 020 Gitaarles wordt er gebruik gemaakt van een CMS systeem, waarbij duidelijke statistieken worden weer
gegeven over het gedrag van de surfer. Daarnaast maken ze gebruik van een online boekhoudpakket, waarbij de
facturatie en de agenda’s worden bij gehouden. Buiten deze systemen is 020 Gitaarles nog niet verder gekomen
met de automatisering, zoals online content etc.
Sleutelvaardigheden
De mensen bij 020 Gitaarles zijn allemaal afgestudeerden muzikanten op Bachelor niveau. Buiten de boekhouder
die ingehuurd wordt is er weinig kennis betreffende ICT, Financiën etc. Hier valt nog veel te halen.
Conclusies
• Er heerst een informele en collegiale sfeer
• De bedrijfstructuur is plat
• Het managementstijl is direct en open
• Het personeel heeft relatief weinig affiniteit met 020 Gitaarles, doordat ze als freelancer werken
• 020 Gitaarles maakt gebruikt van een CMS en Boekhoudsysteem, daar buiten zijn ze niet verder
geautomatiseerd.
• Het personeel zijn allemaal muzikanten, met over het algemeen weinig kennis van andere zaken
2.3. Waardestrategie
Tracy en Wiersema
Kijkend naar de waardestrategie van Tracy en Wiersema, wordt er bij 020 Gitaarles geen duidelijke keuze gemaakt.
Als er een richting gekozen zou moeten worden, dan wordt het de customer intimacy. 020 Gitaarles hecht er
waarde aan om in contact te blijven met de klant en een goede relatie op te bouwen. Hierbij wordt gebruik
gemaakt van nieuwsbrieven, periodieke acties en een jaarlijks optreden. De product leadership van 020 Gitaarles is
iets waar ze zich op willen richten in de toekomst. Op dit moment wordt er op een traditionele manier les gegeven,
aan de hand gitaarmethodes. Dit gebeurt in een kleine groep of 1 op 1. Er wordt nog geen gebruik gemaakt van
innovatieve methoden, zoals e-learning. De operational excellence is iets waar 020 Gitaarles zich niet op richt,
omdat de marges relatief klein zijn en ze geen bezuinigingen kunnen maken op het gebied van logistiek of just in
time delivery.
Product leadership
020 Gitaarles is op dit gebied nog niet goed
ontwikkeld, ze hebben nog geen
vernieuwende en innovatieve producten op
de markt gezet.
Operational Excellence
Op operational excellence valt weinig te Customer intimacy
halen voor 020 Gitaarles, doordat er niet Door het vele 1 op 1 contact met de klanten
bezuinigd kan worden op logistiek of is de customer intimacy goed. Mede door
lage productiekosten. nieuwsbrieven, kortingen en andere acties
Tabel 13: Tracy en Wiersema model

15
Conclusies
• Customer intimacy is al goed ontwikkeld, aan de hand van diverse acties zoals nieuwsbrieven, kortingen
etc.
• Product leadership is nog niet goed ontwikkeld, weinig tot geen innovatieve producten.
• Operational excellence is niet iets waar 020 Gitaarles zich op richt, omdat de marges maar minimaal
verkleint kunnen worden.
2.4. Financiele audit

In onderstaand 020 Gitaarles wordt de bruto omzet van de afgelopen vijf jaar weergegeven in euro´s.
2007 2008 2009 2010 2011

Omzet 18.000 38.000 56.000 73.000 58.000
Loonkosten 16.000 28.000 38.000 48.000 48.000
Vaste kosten 2.000 2.000 2.000 6.000 6.000
Gem. aantal 25 leerlingen 50 leerlingen 70 leerlingen 100 leerlingen 75 leerlingen
leerlingen
Tabel 14: Bruto omzet 020gitaarles
Uit tabel 14 is duidelijk af te lezen dat de eerste jaren 020 Gitaarles groeiende was, maar in het afgelopen boekjaar
is de omzet met ongeveer 10% gedaald. De reden hiervoor is niet duidelijk, maar door de economische crisis en
bezuinigingen van de regering heeft wel voor gezorgd dat het klimaat slechter is geworden.
In tabel 15 is te zien hoe het verloop van het aantal leerlingen de afgelopen jaren is geweest en de bijbehorende
omzet.
Leerlingen Omzet
2011 75
58
2010 100
73
2009 70
56
2008 50
38
2007 25
18
Tabel 15: Omzet en aantal leerlingen
Uit deze gegevens blijkt dat 2010 het beste jaar voor 020 Gitaarles was, betreffende het aantal leerlingen en de
daar bijbehorende omzet. In 2011 is er een daling geweest van het aantal leerlingen. Dit zal o.a. te maken hebben
met nieuwe concurrenten (online) en de economische crisis
Conclusies
• De omzet en aantal leerlingen is gedaald in 2011
• De vaste kosten blijven relatief stabiel
• 020 Gitaarles is nog winstgevend, maar de marges worden kleiner

16
Hfst 3: SWOT analyse
Vanuit de interne- en externe analyse worden in onderstaande SWOT analyse, de sterke, zwakke, kansen en de
bedreigingen weergegeven.
Bedreigingen
Sterke punten
B1: Online content (youtube, fretplay.com)
S1: Gediplomeerde docenten
B2: Er komen meer particuliere aanbieders
S2: Top 10 positie google
B3: Marges worden kleiner, afnemers willen minder les
S3: Meerdere locaties in Amsterdam door content online.
S4: Professionele muziekstudio B4: Minder gezinnen Amsterdam
Zwakke punten SWOT

Z1: 020 Gitaarles heeft geen duidelijke Kansen
waardestrategie
K1: Het aantal geinteresseerde in muziekles neemt toe
Z2: Onvolledige marketinginstrumenten, alleen Google
K2: Door crisis minder subsidie traditionele
adwords
muziekscholen
Z3:Geen mogelijkheden tot cross-selling, geen
K3: Marketinginstrumenten zoals Facebook en Twitter
mogelijkheden tot andere instrumenten
K4: Online content, mede door het percentage van
Z4:Geen innovatieve producten, zoals online content
afnemers die jong zijn
muziekles
Aan de hand van de SWOT analyse wordt de confrontatiemix geformuleerd. Waarbij alle waarden met elkaar
worden vergeleken.
Confrontatiemix K1 K2 K3 K4 B1 B2 B3 B4 Totaal
S1 1 3 1 6
S2 3 1 5 5 3 1 1 19
S3 5 3 3 5 3 5 24
S4 1 1 3 3 5 3 16
Z1 1 1 5 5 3 3 18
Z2 3 1 5 5 3 1 3 21
Z3 5 1 1 3 1 11
Z4 5 3 1 5 5 1 3 5 28
Totaal 21 11 12 21 23 19 17 17
1= bescheiden raakvlak
3= gemiddeld raakvlak
5= Sterk raakvlak

17
Oorspronkelijke probleemstelling
Door achterblijvende resultaten van 020 Gitaarles , is het aantal leerlingen gezakt met 20%. 020 Gitaarles wil graag
weten wat de oorzaak hiervan is en wat er aan gedaan moet worden om de omzet in de komende jaar te vergroten
en zodanig de continuïteit van 020 Gitaarles te waarborgen.
Definitieve probleemstelling
Door een teruglopende economie en de bedreiging van substituten van privé-lessen en groepslessen is 020
Gitaarles genoodzaakt om van koers te veranderen. Doordat 020 Gitaarles goed vindbaar is op het internet en er
meer interesse is voor muzieklessen, blijkt dit een ideale combinatie te zijn. 020 Gitaarles moet zich meer gaan
richten op online marketing en het toevoegen van online content. Op deze manier is 020 Gitaarles innovatief en
verzekerd er op deze manier op dat ze mee gaan in de 21e eeuw.
Doelstellingen
020 Gitaarles wil door focusverlegging ervoor zorgen dat de omzet in 2012 groeit met 8% en vanaf 2013 moet de
omzet met 10% stijgen per jaar stijgen, waarbij product-leadership de keyword is.

18
Hfst 4: Strategische keuzes
Aan de hand van de analyse zal er een marketingstrategie gekozen worden. Uit drie opties zal de beste strategie
gekozen worden, om die strategie vervolgens door te voeren in 020 Gitaarles.
4.1. Strategische keuze
Optie 1 Optie 2 Optie 3 Strategie optie 1: Prijsvechter

• Customer intimacy bevorderen
Geschiktheid
• Prijzen verlagen
Lost centrale + + ++
• Door prijsverlaging een hogere afzet
probleem op
• Weinig risico
Voldoet aan + + +
• Weinig kosten
doelstellingen en
• Recessie bestendig
beleid
Past bij de SWOT - 0 ++
Strategie optie 2: Samenwerking en focussen op de
jongeren
Mate van risico ++ + 0
• Samenwerking BSO’s en scholen
Haalbaarheid • Doelgroep richten op jongeren
Financieel ++ + 0 • Groepslessen
Organisatorisch + - 0 • Weinig kosten
Economisch + + 0
Technologisch + + + Strategie optie 3: Focus op product leadership en
Strategisch + + + productontwikkeling
Juridisch ++ + ++ • Online content
Ethisch + + + • Online marketing bevorderen
Aanvaardbaarheid • Bereiken jongeren
Haalbaarheid 0 0 + • Meer risico
Uitvoerbaarheid + 0 ++ • Schaal vergroting
Klanten + + ++ • Partner zoeken voor online content
Personeel + + ++
Totaal 16 10 17
Er zal gekozen worden voor optie 3, omdat qua geschiktheid deze optie de hoogste score krijgt. Het voldoet aan de
doelstelling en voornamelijk wat er uit de confrontatiematrix voortkomt. Waarbij duidelijk blijkt dat er een
innovatief, goedkoper en sneller product op de markt moet komen, wat de jongeren aan spreekt.

19
Hfst 5: Implementatie en uitwerking marketingstrategie

5.1. Marketingstrategie
Voor de nieuwe marketingstrategie van 020 Gitaarles in de komende 3 jaar wordt er vooraal gefocust op de
uitbreiding van de product leadership. Daarnaast moet de online marketing uitgebreid worden aan de hand van
Facebook en Twitter.
Het transformatie programma ziet er als volgt uit:

• Er moet een website gemaakt worden, waarbij er online lesmateriaal wordt geplaatst.
• Personeel van 020 Gitaarles moet een Facebook en Twitter account openen en bijhouden.
• Er worden 2 staigaires gezocht die zich bezig gaan houden met www.onlinegitaarschool.nl
• Er wordt een webdesigner gezocht die de website bouwt.
• Personeel van 020 Gitaarles gaat zich bezig houden met het vullen van content op de nieuwe website voor
e-learning.
• De communicatie naar buiten toe moet gefocust worden, dat er bij 020 Gitaarles meerdere mogelijkheden
zijn om les te volgen. Dus de customer intimacy wordt nog verder uitgebreid.
• Er gaat een samenwerking plaatsvinden met muziekwinkels, middelbarescholen en BSO’s in Nederland om
sales te vergroten en een mogelijke partner om te investeren in www.onlinegitaarschool.nl
Abell and Hammond

Zoals in het Abell and Hammond business
definition hiernaast te zien is. Wordt er in
de nieuwe marketingstrategie meer
aandacht besteed wat de afnemers
willen. Zo wordt er online content
gemaakt, waardoor de afnemers
tijdbesparing oplevert omdat ze niet naar
de muziekstudio hoeven te gaan.
Daarnaast wordt de afnemers groep
groter, door schaalvergroting. Door de
online content wordt niet alleen
Amsterdam bereikt, maar nu heel
Nederland. Door de nieuwe
marketingstrategie wordt er vooral naar
buiten gecommuniceerd dat er meerdere Tabel 16: Abell and Hammond model
oplossingen zijn om muzieklessen te
Volgen. Hierdoor is er voor elke
mogelijke afnemer, jong en oud de
mogelijkheid om een muziekinstrument
te leren bespelen.
Treacy and Wiersema

De verschillende strategische veranderingen zijn weergegeven in het Treacy en Wiersema model.
Operational excellence
Voor 020 Gitaarles is er weinig te halen wat betreft de operational excellence. Dit heeft mede te maken met het
feit, dat 020 Gitaarles een kleine onderneming is met een korte communicatielijn. Hierdoor is het goed afgebakend
wie wat doet en op welke manier dit gedaan dient te worden. De verschillende processen betreffende planning,
agenda, vergaderingen is in handen van een persoon. De overige twee personen zijn alleen verantwoordelijk voor
het les geven. Maar 020 Gitaarles heeft wel te weinig kennis betreffende Social Media en mensen die
gespecialiseerd zijn in ICT.

20
Product leadership
Het belangrijkste speerpunt voor de vernieuwde marketingstrategie is product leadership. Door de implementatie
van online content, wordt er een innovatief product in de markt gezet, waar op dit moment veel vraag voor is. En
deze focus moet er voor zorgen dat 020 Gitaarles in de komende jaren competitief is met haar concurrenten en
technologische ontwikkelingen.
Customer intimacy
De klantenbinding is in de huidige marketingstrategie al goed ontwikkeld, mede door het gebruik van
nieuwsbrieven, acties etc. Maar 020 Gitaarles blijf nog achter in het gebruik van social media. Daardoor wordt er
ook ingezet op het bevorderen en uitbreiden van Facebook en Twitter, om de customer intimacy op peil te houden.
Product leadership
• Innovatieve product
• E-learning
Operational excellence
• Korte communicatielijn Customer intimacy
• Weinig kennis social • Verdieping Customer intimacy
media en webdesign • Social media
Tabel 17: Waardestrategie Treacy en Wiersema
5.2. Doelgroep
Zoals reeds vermeld in de analyse van dit marketingplan, blijkt uit onderzoek van het CBS dat 70% van de afnemers
van muziekonderwijs 18 jaar of jonger zijn. Door de nieuwe te volgen marketingstrategie, wordt deze doelgroep op
hun wenken bediend. Dit mede door het feit, dat dit juist de doelgroep is die veelvuldig gebruik maken van e-
learning, social media. Door deze focus zal er in resulteren dat er veelvuldig gebruik gemaakt zal worden door
jongeren. Daarnaast is er door de verbreding van het product assortiment genoeg keuze voor iedereen die op zijn
of haar manier gitaar wil leren bespelen.
5.3. Nieuwe positionering

De nieuwe positionering strategie kan samengevat worden in de volgende zin:
“020 Gitaarles biedt diverse muziekcursussen aan, waarbij de nadrukt ligt op innovatie. Zowel online als privé-lessen
zijn mogelijk tegen een respectabele prijs en ondersteuning van gediplomeerde docenten.”
De sterke kanten van de nieuwe positionering is dat er voor iedereen een oplossing is om op een goede manier de
gitaar te leren bespelen. Ze kunnen privé-lessen of groepslessen volgen, maar door tijdsgebrek bied 020 Gitaarles
nu ook de mogelijkheid om via e-learning de gitaar te leren bespelen.

21
5.4. Verkoop strategie

De verkoop strategie zal zich meer moet richten op de verschillende lesvormen die 020 Gitaarles aanbied. En hierbij
moet de focus liggen op e-learning. En om dit product aan de man de te krijgen is het noodzakelijk om de
doelgroep “jongeren” te bereiken. Hierbij speelt de social media een grote rol, maar er moet ook duidelijk
gecommuniceerd worden naar buiten toe wat de Unique sellingpoints zijn van 020 Gitaarles. Om de verkoop te
bevorderen zal er een partnership worden gerealiseerd tussen 020 Gitaarles en diverse muziekwinkels in de
directe omgeving. De volgende mogelijke partners zullen hiervoor benaderd worden:
Online muziekwinkels Muziekwinkels

Feedback Music Soundplaza, Amstelveenseweg
Rock palace Dirk Witte, Vijzelstraat
Musik produktiv Dijkmanmuziek, Rozengracht
De samenwerking met deze muziekwinkels is tweeledig, enerzijds worden ze benaderd om te investeren in

www.onlinegitaarschool.nl, anderzijds kunnen deze bedrijven de verkoop bevorderen door een banner op hun
website te plaatsen of de mogelijkheid om flyers neer te leggen de winkels.
In onderstaand tabel zijn de sales prognoses van de komende 3 jaren gepresenteerd
2012 2013 2014

Groei 8% 10% 10%
Gewenste omzet 62.640,- 68.904,- 75.794,-
Om deze gewenste groei per jaar te realiseren worden buiten de nieuwe website de volgende stappen
ondernomen:
• Om de sales te bevorderen zal er een maandelijkse nieuwsbrief worden gemaakt, met alle
nieuwtjes van www.onlinegitaarschool.nl en maandelijkse acties.
• Een sales team zal langs middelbarescholen gaan om 020 Gitaarles te promoten, daarnaast wordt
er ook contact gemaakt met BSO’s om de jongeren te bereiken om producten af te nemen van
020 Gitaarles.
• Om de sales te bevorderen zal er een partnership ontwikkeld worden met muziekwinkels,
middelbarescholen en BSO’s in de direct omgeving.
5.5. Marketing mix

Om de doelstelling van 8% in 2012 en daarna 10% te halen moet de marketingmix aangepast worden. Hieronder
komen de verschillende p’s aanbod waarbij er het een en ander zal veranderen.
\
Product Prijs Promotie Plaats
• Bestaande • De prijzen van • De online • 2 locaties in
producten de huidige promotie wordt Amsterdam
blijven diensten blijven uitgebreid met blijven.
behouden hetzelfde. het • Door e-learning
• E-learning wordt • Door de onderhouden wordt het
het nieuwe toevoeging van van social internet als
product een e-learning, media. verkoop kanaal
zorgd ervoor dat gebruikt.
er een goedkoop
alternatief is
Tabel 18: Veranderingen marketingmix 020 Gitaarles

22
5.6. Communicatie
Om de vernieuwde marketingstrategie te implementeren is het van belang dat dit gecommuniceerd wordt naar de
toekomstige doelgroep. En daarbij moet er ook gekeken worden welke kanalen worden gebruikt en op welke
manier.
• De nieuwe website voor e-learning wordt: www.onlinegitaarschool.nl

• De huisstijl van www.onlinegitaarschool.nl wordt creatief en jong. Hierdoor denkt 020 Gitaarles haar
voornaamste doelgroep te bereiken.
• De social media wordt gebruikt om de doelgroep “jongeren” te bereiken. Dit zal gaan aan de hand van
wekelijkse nieuwsbrieven en diverse acties.
• De communicatie wordt ook bevorderd door een samenwerking aan te gaan met meerdere
muziekwinkels, die achter het product staan en dit willen promoten in hun winkel.
5.7. Organisatie
De aangepaste marketingstrategie heeft gevolgen voor de organisatie. In onderstaand 7sen model wordt
weergegeven welke veranderingen effect hebben op de organisatie.
Structuur
In de structuur van 020 Gitaarles moeten enkele zaken veranderen om de nieuwe marketingstrategie goed te laten
verlopen. Op dit moment is er een iemand verantwoordelijk voor alle randzaken. Door de introductie van e-
learning en de promotie via Social Media is het belangrijk dat er personeel wordt aangenomen die zich hier op gaan
richten. Daarom worden er 2 stagiaires aangetrokken, iemand voor de marketing en iemand vanuit het ICT
standpunt. Stagiaires zijn altijd te vinden en relatief goedkoop.
Systemen
Op dit moment is er een korte lijn qua communicatie, waardoor het op dit moment eenvoudig is om afspraken te
maken. Maar door de komst van 2 nieuwe stagiaires is het van belang, dat er duidelijke informatie systemen
komen, waarbij er op een professionele manier gecommuniceerd worden.
Stijl
De stijl van het management is open en enigszins informeel. Door de komst van 2 nieuwe stagiaires is het van
belang dat er gestructureerd te werk wordt gegaan, maar tevens moet het management ook geprofessionaliseerd
worden. Om dit te bewerkstelligen moeten er korte- en lange termijn doelstellingen geformuleerd worden. Alleen
op deze manier kan 020 Gitaarles groeien en succesvol blijven.
Staf
Om de e-learning succesvol te maken, worden er 2 stagiaires aangenomen. Ten eerste een HEAO student die zich
bezig gaat houden met het opzetten van social media en het onderhouden ervan. Daarnaast wordt er een MBO of
HBO ICT student aangetrokken, die zich bezig gaat houden met het technische gedeelte van de nieuwe website.
Sleutelvaardigheden
Door de komst van e-learning worden er zoals bij staf al beschreven is, twee mensen aangenomen die mee gaan
helpen om de nieuwe website van de grond te krijgen. Hierbij worden de skills van de werknemers bij 020
Gitaarles al uitgebreid. Daarnaast wordt er een administratiekantoor ingehuurd die zich intensiever gaan bezig
houden met het financiële gedeelte.
Strategie
De huidige strategie van Customer intimacy zal geïntensiveerd worden, door de uitbreiding van Social Media om de
klantenbinding te vergroten en te verbeteren.

23
Significante waarden
020 Gitaarles hecht er waarde aan om gepassioneerd te werken en liefde te hebben voor muziek en onderwijs. Op
dit gebied zal er niks veranderd worden omdat 020 Gitaarles collegialiteit, plezier en passie erg belangrijk vindt.
7’sen model
Waarbij de in rood gekleurde aangeven welke van de 7’sen het meest aangepast tijdens deze vernieuwing van het
marketingplan
Structuur
- 3 docenten en 2 stagiaires
- Korte en lange termijn
Stijl doelstellingen Systemen
- Open en informeel - Professionele
- Wel duidelijke afspraken
afspraken en - Structuur in afspraken
doelstellingen Sleutelvaardigheden
- Meer kennis op andere
gebieden
- Administratie, Marketing en
ICT Staf
Significante waarden - 2 extra
- Gepassioneerd medewerkers
- Informeel - Marketing en ICT
- Collegiaal
Strategie
- Customer intimacy geïntensiveerd
- Meer klantenbinding
Hfst 6: Planning
In de planning staat vermeld wie/wat gaat doen om de vernieuwde marketingstrategie te implementeren. En de
planning ziet er als volgt uit:
2012
Actie Maart April Mei Juni Juli Augustus Wie?
Ontwikkeling website
Vinden webdesigner Docenten
Ontwikkeling huisstijl Webdesigner
Oplevering website Webdesigner
Personeel
Vinden van 2 staigaires Derek
Inwerken staigaires Docenten
Ontwikkelen content
Filmen content Docenten
Schrijven van e-books Staigaires
Social Media
Openen twitter en Facebook Stagaires
SEO optimalisatie Stagaires
Nieuwsbrieven schrijven Staigares
Acquisitie partner
Benaderen partner(s) Derek
Verkoop advertenties Derek
Verkoopstrategie
Sales bij BSO’s Derek

24
Sales bij scholen Derek

Sales bij muziekwinkels Derek
Online marketing
Google adwords campaigne Derek
Linkbuilding Staigaires
Affiliates Staigaires
Hfst 7: Risico analyse

Door de implementatie van een nieuwe marketingstrategie zijn ook enkele risico’s aan verbonden. Deze risico’s
zullen hieronder opgesomd worden.
• Investering website en tijd

Door de nieuwe website moet er geïnvesteerd worden in een webdesigner. De kosten hiervoor kunnen
hoog worden door de complexiteit van de website. Daarnaast zit er veel tijd in het filmen van content en
het schrijven van de e-books. Tijd en de kosten zijn een risico als blijkt dat de e-learning mogelijkheid niet
aan slaat.
• Kleine marges (Youtube)

De nieuwe website van 020 Gitaarles wordt een e-learning site waarbij er betaald moet worden om
toegang tot alle content. Op dit moment is er al veel online lesaanbod op Youtube en andere gratis
aanbieders. Er bestaat het risico dat afnemers weinig of niks willen betalen voor e-learning. Vandaar het
belang dat de content van hoog niveau is, waardoor afnemers willig zijn om er een kleine vergoeding voor
te betalen.
• Economische crisis
Door de huidige economische crisis bestaat er het risico dat veel afnemers niet willen investeren in e-
learning. Doordat het economisch slecht gaat in Nederland zijn er veel afnemers die in eerste instantie
gaan bezuinigen op cursussen en hobby’s. En dit kan weer nare consequentie hebben voor 020 Gitaarles.
• Concurrentie multinationals
Er zijn wereldwijd al enkele grote partijen die online gitaarlessen geven. Grote multinationals zoals, Apple,
Gibson en Fender zijn al actief met online lessen. Door hun budget en technische kennis kan het lastig
worden om tegen op te boksen.
Hfst 8: Financiën Kosten en Baten analyse

In onderstaand gedeelte wordt toegelicht wat de kosten zijn van deze nieuwe marketingstrategie en hoe deze
verandering er voor moet zorgen dat 020 Gitaarles weer winstgevender wordt in de toekomst.
Investeringen
Webbouw eenmalig 2.500,-6
Jaarlijkse kosten (hosting, domeinnaam) 50,- euro7
Staigaire vergoedingen (per jaar 10 maanden) 5.000,- euro8
Kosten invulling content 5,000,- a 40 euro per uur= 125 arbeidsuren
Totaal (jaar 1) 12.550,- euro jaar
6 Gemiddelde prijs voor de bouw van www.onlinegitaarschool.nl op www.offerti.nl

7 http://www.mijndomein.nl/
8 http://www.fnvjong.nl/stagelopen/stagevergoeding/

25
In het eerste jaar is er een bedrag begroot van 12,550 euro, om de nieuwe marketingstrategie te laten werken.
Voor jaar 2 en jaar 3 drie zijn de kosten zijn de volgende kosten begroot 5,500 per jaar. Dit komt doordat er niet
meer geïnvesteerd hoeft te worden voor de webdesign en de hoeveelheid werk om content te creëren. Aan de
hand van de kosten ziet de ROI er als volgt uit.
In onderstaand tabel is weergegeven wat de ROI is van de komende 3 jaar met de verschillende scenario’s
Omzet 2012 2013 2014

5% 8% 12% 5% 10% 15% 5% 10% 15%
Investering 12.550,- 12.550,- 12.550,- 5.500 5.500 5.500 5500 5500 5500
Verkoop 2.900 4640 6960 3132 6264 9396 3445 6892 10336
ROI -77% -63% -45% -43% 12% 41% -37% 21% 47%
Hfst 9: Conclusies
De afgelopen periode is er een duidelijke terugval van het aantal leerlingen die actief zijn bij 020 Gitaarles. Dit heeft
o.a. te maken met huidige economische situatie, maar het heeft tevens te maken met de groei van e-learning. Om
er voor te zorgen dat 020 Gitaarles in de komende jaren kan groeien is het van belang om van strategie te
veranderen. En dit zal gedaan worden aan de hand van productontwikkeling en de verdieping van social media en
SEO (Search Engine Optimalization) .
Er komt een nieuwe website genaamd www.onlinegitaarschool.nl waarbij er online content wordt geplaatst voor
diegene die niet het geld of de tijd heeft om wekelijks onderwijs te volgen. De reden om deze strategie te volgen
heeft met de volgende punten te maken:
• Door de economische recessie zijn er op dit moment minder afnemers die bereid zijn om voor privé-lessen
te betalen.
• De grootste afnemers van muzieklessen zijn jongeren en dit is juist de doelgroep die steeds meer actief
worden op het internet en daardoor ook eerder geneigd zijn om online les te volgen.
Aan de hand van de nieuw te volgen strategie wordt de nieuwe positionering als volgt geformuleerd:
“020 Gitaarles biedt diverse muziekcursussen aan, waarbij de nadrukt ligt op innovatie. Zowel online als privé-lessen
zijn mogelijk tegen een respectabele prijs en ondersteuning van gediplomeerde docenten.”
Om deze vernieuwde strategie te implementeren wordt er een website gebouwd en 2 staigaires aangenomen, die
meehelpen om de website up to date te houden en de social media bij te houden. Deze nieuwe strategie vergt een
investering, waardoor in 2012 nog een verlies wordt gemaakt. Maar vanaf 2013 wordt er al weer een winst
gemaakt van 13%.
Deze strategie zal er voor zorgen dat 020 Gitaarles toekomst bestendig wordt en de continuïteit gewaarborgd kan
worden.

26
Literatuurlijst
Alsem, Strategische marketingplanning, 4e druk Stenfert Kroese, ISBN 90-207-3306-0
Brandon Eley&Shayne Tilley, Online marketing inside out, 1e druk 2011. ISBN: 9789058714459.
Mandour Y., Bekkers M., Waalewijn Ph., Praktische kijk op marketing- en strategiemodellen,
1e druk, Academic Service, ISBN 9052614954
Marlijn Mulders, 75 management modellen, 1e druk Wolters Noordhoff, ISBN 90-0160511-7
Mertens, J, Praktijkonderzoek voor bachelors, Coutinho 2006. ISBN-10: 90 4690002
Publicaties
Adviesbureau Cultuur toerisme, Actieve kunstbeoefening en geld, www.kunstconnectie bij bijlagen
CBS Kengetallen 2005 2007, Muziekonderwijs van 1991 tot 2007
Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap, Cultuur in beeld. november 2011
Muziekschool Amsterdam, Jaarverslag 2010. April 2011
NIBUT 2009, Betaalbaarheid cursusactiviteiten bij Centra voor de Kunsten. www.nibud.nl
Websites
www.cbs.nl
www.kunstconnectie.nl
www.020gitaarles.nl
www.nibud.nl

Marketingplan PDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Marketingplan PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

1

Management samenvatting .............................................................................................................................. 3

Strategische Marketinplan 020 Gitaarles

Derek van Dael

Strategische Marketinplan 020 Gitaarles

Strategische Marketinplan 020 Gitaarles

1.1. Probleemstelling en doelstelling

De doelstelling wordt als volgt geformuleerd:

1.2. Missie, Visie en Strategie

1.3. Abell and Hammond

In onderstaand model geeft de dikke

Tabel 1: Abell and Hammond

Strategische Marketinplan 020 Gitaarles

Hfst 1: Externe analyse

1991 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007

Afnemers muziekonderwijs Nederland Afnemers muziekonderwijs Amsterdam

Verder blijkt uit de statistieken dat 70%

1 Muziekonderwijs van 1991 tot 2007 (CBS kengetallen 2005-2007)

Strategische Marketinplan 020 Gitaarles

Segment Korte omschrijving Marktaandeel Verwachting in de

Strategische Marketinplan 020 Gitaarles

1.2. Concurrentie analyse

De Nederlandse concurrenten zijn: De internationale concurrenten:

020 Gitaarles Online Online Guitar Gesubsidieerde Prive-

Strategische Marketinplan 020 Gitaarles

Promotie Google Google Google Google Folders en Website,

020 Online Online Guitaracademy Gesubsidieerde Prive-

020 Gitaarles Online muziekschool

Tabel 7: Vergelijking Benchmark

Strategische Marketinplan 020 Gitaarles

Omzet Nederland Omzet Amsterdam

In tabel is 10 duidelijk af te lezen dat het

Tabel 10: Omzet percentages van de kunsteducatie5

4 Economische bijdrage van amateurkunst en kunsteducatie 2009

Strategische Marketinplan 020 Gitaarles

Bedreiging van toetreders

Tabel 11: Porter Vijfkrachtenmodel

Strategische Marketinplan 020 Gitaarles

Strategische Marketinplan 020 Gitaarles

Hfst 2: Interne analyse

Strategische Marketinplan 020 Gitaarles

2.2. Organisatie audit

7-sen model Significante waarden

Tabel 12: 7sen model Mckinsey

Strategische Marketinplan 020 Gitaarles

Tabel 13: Tracy en Wiersema model

Strategische Marketinplan 020 Gitaarles

2.4. Financiele audit

2007 2008 2009 2010 2011

Tabel 15: Omzet en aantal leerlingen

Strategische Marketinplan 020 Gitaarles

Hfst 3: SWOT analyse

Zwakke punten SWOT

Strategische Marketinplan 020 Gitaarles

Strategische Marketinplan 020 Gitaarles

Hfst 4: Strategische keuzes

4.1. Strategische keuze

Optie 1 Optie 2 Optie 3 Strategie optie 1: Prijsvechter

Strategische Marketinplan 020 Gitaarles

Hfst 5: Implementatie en uitwerking marketingstrategie

Het transformatie programma ziet er als volgt uit:

Abell and Hammond

Treacy and Wiersema