Av lányi bor uj márkásításá -

trgy térs ég b or ászatt hagyomány ának

alaktflása az átmenet éveiben

BAKICS rÁNOS

rendszerváltást kovet átmeneti id szak gazd,asági, társadalmi és

kulturális változásainak kistérségi, lokális alakulástorténeteivel
foglalkozó elemzések kozé illeszthet e tanulmány, amely a villányi bor
márkásításával foglalkozlk- Az elképzelésszerint ugyanis a jelenség vizs-
gálatakozelebb vihet azemlített változások helyi példáinak megragadha-
tóságához, abból kiindulva, hogy a bormárkák iétrejotte a termel borvi-
déki korzet társadalmi és kulturális folyamataitól meghat ározott. célki-
tíizéstehát, hogy e szoveg hozzátegyen a villányi átm;net képeihez, mi-
kozben eglz tertilet fontos piaci termékénekváltozatossá tét"Iér1,
ennek módszereir l ad hírt néhány példán keresztril.1
A jelenség kutatásának alapját az 1980-as évek végétl létrejov
pincészetek és az átalakult egykori áltami cégek szélesedó, és egyre válto-
zatosabb termékkínálata adja. A palackozott borokat elóállító termel k
márkateremtési helyzetbe keriiltek: pincészettiknek, produktumaiknak
márkaneveket kellett kitalálniuk, és e nevek mogé, rnellé pedig további
jelolóket, tartalmakat találni vagy létrehozni, amelyek a márkákat
hatá-
sosan mííkodtetni tudják. A vizsgátt márkásítás kezdetét tehát igazítani
l,h."' 1 ^magánpincészetek els palackozott termékeinek megjelenésé-
hez-' Afolyamat nagyobb hullámai az elmrilt másfél évtizedbenlevonul-
tak, tobb pincészet, elért egy viszonylagos terméksze rkezeti stabilitást
tigy, hogy kihasznált kapacitással m íkodnek. Részben az j sz(5l telepí-
tések kés bbi term vé fordulása, egy-egy jborászativáilálkozás bein-
dulása, és a nagyobb borászatok megrijulása azonban
,,ébren tartja''
' 19ly-l-ány tobb éves villányi kutatómunka egyik eredménye, amely eglrrészt Ko-
vacs l:va Az átmenet és az etnicitás mikroszociológiája, másrészt Vórói
vittos uar-
kásodás cím kurzusainak keretei k z tt formálóáoit.'Ezriton is koszcinom a tanul_
.Z T?ry elkészítéséheznyijtott segítségűket.
NéhánY termel már az 1980-as évekélejénelkezdte palackozni borát kisebb tételek-
ben,

227
 A villányi bor j márkásítást
BAKICS JÁNOS
vagy a kózos elemek felhaszná-
vajon mennyire tekinthetó sokszíniinek,
a villányi bor számos márkárjlit
avizsgaltjelenséget, A termel k rrrára a márkatérkép,
lása alapján mennyrre homogén yi|tany| u márkák elszaporodásával
a g kjs termóte ri.i.letélnez mért é,
c l
ho zták |étre ; ab orvidéki kór zetviszonyl }Ia a bor *i,ó;;;;;t]avutásavui
t

mutatva, hogy a vállalkclz-á tekintjiik, tapasztalható, hogy

a márkastiríiség pedig "ugy"ut< mondirató, kapcsolatos *^gy ^,á,?,isli"lt"*e".y"ket
a helyi koriilmények, amelynek egyik ,,kirob_
sok számára kedveztek a ,90_es években r,".i.i-J?";ifr3ta ,,borkultusz", pontosabban a villá-
A tanulmány .,rirra"yi bormárkákbán megj elenkfeltárására torcl<--
értékhangsrllyoll borvidék volt,
ténYez bantója" kétségkíviil^ Virraív,SiklJsi néhány borásza,
bemutatására és a ti.t.aiia..rtat befolyásoI rtyi kórzetországos
korán kibontakozó
gazdaságimegfontolások és "i"o"yrá'Uan áru, és a jelenkori társadalom
szik. A márkaépíto .,ruiJgiatut befolyáso1 A minóségi bor e ,,kultu sz" révénkeresett lett, divathutlámot indított el-
ikózé sorolhatók az egyes bcrr"
kényszerek mel].ett u, "|"i"ué"f bb tárgya egyik fontos státusjjoi" fogyasztásicikke
és a kiilonféleképport háló szovódott - említ-
termelók kultrlrafelágá*, ta.ruaalmipozíciója A min ségi Uo, ,,to,e'i-"gy?",un,", intézményes
A márkaép ítés e,,rnozgatórugóinak" borv,rs"nyek, konferenciák,
borutak,
megkonstruált lokáii; iaentitása. l megjelclli, hetók a bqllglqdek,';;?;;pek,
els sorban a bortermelóÉ szemszogéb rzlsát" egyre b víti Magyarországon
f,e1térképezéséhez szaklapok stU- - ameif u Uo, ,,ai,t"
tett márkatorténetek szolgálnak forrásként,3 .ráio i;;;; ;,;r.kfo]vóiiat ok ismertetései ; a nyilvá_
i s. A bo rvid eu,or

A kutatás kult ra_ és Társadalomtudományos

szemléletének foglalir_ ás kozéletíszerepl kkel; a kiállításokon,
valamint a hagyományalakítíts nos kapcsorutt.r,a. u poiJítai_ mind,márkaPolitikai je-
tát els sorbu., . totáti, identitást taglaló,
árveréseken va| résnétel;a borverseny-díjak
Mivel a tanulmány nagy megrijulása 5up::á" a helyi
témakoréver fogrurtozá di,k""","t oalat, lentoségiiek. aviUan}i U orászatihagyomány
hangsrilyt fektet a tistJrsegi, lokális
identitás reprezentációinakvizsgálrr_
rendezvény i"te"Jnyek létrejotte nem kertilhet meg,
tára, így a fóldrajzi-társad"aími térr lvaló rijszertí gondolkodás megkc_ "U, ","*'!,)"'"t,
ezektársadalmi-kulturálisértékeadottesetbenkozv"tleniilisbefolyásol.
riilhetetlenetárgyban.Azonbanazidentitásfogalmanemcsakkozvetlc.. keriil szóba, lri- hatja a márkák vlirágála
niil a hellyet, a t.t.|titesse1, a térséggelosszefiiggésben
és személyes azonosulási
szen a termelók rc;;é;;"t"sen a táisadalmi
gazdálkodnak, A márkaalkotós
-irr'at b vebb tárházából lokális identitás elmó_ márka-fogalom bizonyos értelmezhet
ségi kore-
A hagyomá.y.tt *a. d"i.kr.zrr.a a kulturális, Sziikséges szót ejteni a
van szó _,
az rij kultula_tis,.ta.lsalllmi identi* kozpóntikifejezéséról
leteivel osszefonódva jelentkezik, mert jellegét a belátha' ir 1_nemc.ut .re.t, i;;;;;";l*ány aspektusa, határozza
tás_konstrukciók haiá,ozzákmeg a villányi-borkultrira. jetenik meg, mitrt hanem azért is, *",i "i"galhatóságának "gy-egy
tó jov ben. Ebb l u-,-^",po"tU?t
a maitásítás rigy
meg a kutatás pr"á^rj;;;;-*áJrr"r"],.
a maita_fogalom definitív állan_
r,r"iO,eg,, Mivel a kutatás kiterjed arra is, hogy tartalmak osszessé gére, amely egy
a hagyomány.ruKtas dójaként tekinthetiink a szimbolikus
támaszkodtak egYes vállalkozii- egyaiánt szolgáIj a,5
a márkaalkotás soá *ity"., irintátra adott termér. .rorr*iiá.ái e, _"gttiroJort"tesét a márka komPlex
felhasználásán kíviil a borvi<lé"
sok, így a tanulmárrf, i"ry; h,qyományok
" mintáival is foglalkozik, A szimbolir.rr, ,u.,Ii*.l" jelentélekmert hangsrilYozása
o:z alapvet gazdasági irányult-
kj korzet, a tisterság t"rrur,íia:árrak .ktils vizsgá|atának kovetelése is egyben,
Tehát a nemzetí"";. ;l";átis uártuttrrra
mintaadása szintén szóba kc_
ság mellett u r..rrt.rrári., iará.r_
i szférák fe7térképezésénekigényét
inspirálónak a.villányi borter_ léte, mogott, E;cy,?? rnárka
esetén
riil, kérdés,nogy "iJát-mennyire találták a kérdós íeltéte|ezí.*á,kák ;?kodése és kulturális szerve,
mel k márkaépítértit,o,a", Áz eddígi szempontok "!?á::,
megjelen Villány-kép a termel tepvt,li" í"JwtÁg,
azegyéneitrilmutató
nem elvá-
keresittil mint az ett l természetesen
is megfogal-urr,"tá, t,"gy a márkáko*n zódéseképpí,gy ro"to"a vátnák,
szempontri.vizsgálata elsódlegesen a termel<ík- márkaépítésekkel
A bormárkák szociológiai-antropológiai
^J'iái"i,i[é r,--;iJ:+:i,:. adott vonatkozási,pontokon, a
ke l készítettin te rj rik, ..' aborcímke, *mert n"ji*_í:
_riT"_,::*[" A- - l*ér^é"y"k, ""rvezetek nye siiltség_
ntézmé
a palackrir k ;"iC r*;*:
Gabiiell a lk
i

51 ::? formáia ":

i'n;1 i,1" _"i""r**iJ"átÉn,etlen n"aá"rtásnál, a vásárláskor f iiggésbe nl ke
ÍuggesDcl
ossze
Óssze Ngrriil rv^
u ne
rr
ÁTlr:]:i: tanulm ánvában,
'ei',i,-,E'" u"áÁ
doIrtí,i
.rnázwu, az áru részeké"ii'irir#aT.'ii]y e r l részletesen "-iáxá* atto maita]ir"dalom is tesz_kitér ket
c,: o"árkázás a gyakorlatban
,8},ir, módszere, hog1 reprezentáciílt '.'h9'-:'^'::;i"ih;;"k ";l.;ü
ieÉntségri szlíepe r"n"i,
jl;';fr,k;r:x*r-l"rn"sl,*t*i";jffi í:L:fl.":,#i,:Lfr ,ifr ?::T:i i :r,Hr"í,x,í'T:;ái,i:;a;K;;J",R;;j;ii,
á."rnZaiu, Budapest, 2000, 38-40,
l
t atásosságát is le tudom mérni,
"Ít"r.".ega,
223

222
BAKICS JÁNOS A villányi bor j márkísítása

]asztható társadalmi pozícionáLás, gy a termel é, rnirrt az áruval cél_ kére, trilzsrifolttá válik, így a rajta szereplcí elemek ,,kiotthatják'' egy-
zott szegmensé.6 mást.8 A bormarketinges irodalom problémája rigyis megfogalm azhat
a áartat rendszerezésének szempontjai koziil jelen tanulmány_ az eddigiekkel kapcsolatban, hogy mely feltiintetett elemeket tekintsiik
ban tehát egyrésztelótérbe keriil a szimbolikus tartalmak osszetettsé_ els dlegesen a márkanevet és a rnárkát alkotó tényezí3knek. vannak
gere,,,mé|ységére,,irányulófigyelem,másrésztamárkákhelyikultít. olyan vélekedések, miszerint a bormárka magában foglalja az ered,etet,
i anoz"t<.ata gyókerein ek vizsgálata. Ez utóbbi szemp ont a ínezó gazdi\, a borvidéket és a szííkebb termohelyeket - például diil ket -, esetleg
sági produktumot márkáinak érthet en a kiemelt velejárója, A már- a borfajtát is. De vehetjtik az elóbb felsoroltakat rin. módosító jellem-
r.á.v"t ,,mogotti teret" a termék jellegével osszhangban szívesetl lóknek is, amelyek szintén a márka részeinek tekinthet k, rneghatároz-
toltik fel megalkotóik id tartammal, torténetekkel, legendákkal; zák a márkáról gondoltakat, mindazt, amit egy márkanév ,,mogé'' kép-
a legtobb esetben rnár amárkanév is utal ezekre a tartalmakra.
A mírr_ zelrink. Tiibbnyire azonban a címkékenj Iláthatían fel vannak tíintet-
ámtalans r haagoztato ve azokazálland jelzetek- márkanevek, logók, emblémák stb.
kák értéknovelésének,eladható s ágának sz zo tt
-, ame-
technikái ezek, hiszen a fogyasztók tobbsége vevo a ,,tartalmasan" kí_ lyek elktiloníthet vé és azonosíthatóvá teszik a terméket. Bonyolultabb
nált árukra. Emellett fontos szólni a márkákhoz konstruált identitás, helyzetet teremtenek a borászatok a kialakított termékcsaládok vagy
egy-egy termék elnevezéseivel; ez esetben a márkanevek osszetetté vál-
mintákról, íflert az általuk kozvetített értékek, személyiség_ és stílus_
j e gyek a fo gy aszt szubj ektumok mindennap i onkifej
e zését,tin azo tr l - t nak, hiszen az alapmárka további nevekkel b vr,il.
siiásat is szotgaryak. Az látható az eddigiekb l, hogy a márka_fogalorrt A fent említett módosító jellemz k és a márkanevek számtalan egy-
haszná|atávai olyan fogalmakat lehet könnyen aktivizálni, amelyck mástól krilonboz terméket jelolnek, így a bor nagyfokri ,,variabilitással"
a mai társadalomtudoÁányos gondolkodás kulcsszavai,így a márkák rendelkezik. Ez a sokszíniíségállandó dinamizmussal, elevenséggel tolti
a helyi gazdasági, társadalmi és kulturális jelenségek, folyamat<rk fel a borpiacot, a teímel k szempontjából pedig kedvez terepet kínál
siirített tepeitent ielenhetnek meg a szovegben. A márka vizsgálhatíl_ a m árka alko táshoz. A fo gyasztó számár a p ersze okozhatj a ez a s okszínií -
ságának ,onetti.ége, siíriisége adja a kovetkezókben bovebbcrt ség a váIasztási nehézséget épprigy, mint a válogatás oromét. Mivel e ta-
kifej tett Szempontok,,j o gosultságát" . nulmányban alapvet en a termel i felfogás kap teret, így a bormárkák-
nak a fogyasztói oldal kiilcinféle szegmentációja szerinti kialakítása csak
egy-egy termel i megnyilatkozás mentén kertil szóba.
Borrnárka-rnárkanév
volker Tiommsdorf a márka jellemz i kozl sorolja fel a fogyaszt orictl_ A márkásítás helyi gazdasági és társadalmí kórrtyezete
táci játa márkanéwel és a rnárkaábrával,7 A márka azonositása, a mírr_
kanév vagy egyéb márka_je|zetek felismerése a borvonatkozásában
(is) A villány i bors ze ktor sze rkezetváltozás a
hordozháinat azonban problémákat. Leginkább akkor tílnikez fel, lrit A villányi bortermelcí szekior '90-es évekbeli átalakulása az uzemmére-
egy adott palackozott bor minél pontosabb meghatározására torclr, teket, a fóldtulajdonlást, a gazdálkodási formákat tekintve sokszíniísé-
get teremtett. Viszonylag nagy termelési kapacitással három borászat
.itirt. Máipedig a ktilonbozó borcímkékvá|tozatos módokon, eltér
hangsrilyokkal mutatnak fel informáló tartalmakat, néha kétségekct rendelkezik, k zépiizemi szinten tcibb családi pincészet termel, a palac-
okozva a bor márk áj álak létezéséve|, me gállapíth at ságáv aI kapcs<r
rr, l kozott terméket el állít6vállalkozói kcirt a néhány hektáros fóldterrilet-
tosan,aZaZ rreÍr.nyrijtanakmegfelelmárkaazonosításitámpontctt. tel rendelkez kisrizemek zárják.g A termelési potenciál és a gazdálko-
Gondot jelenthet az is, hogy a kelleténéltobb információ kertil fel a cíttt, Kel|er, Lynn - Horiszny, Ken: Borcímkegrafika és terméktervezés. Bor és Piac,
2oo3/2.27.
VolkerTlommsdorfamárkáknakagyakorlatbanmegmutatkozó'legjelentcisclllr 9 Kimagaslóan nagy term tertilettel gazdálkodhat a Csányi Pincészet Rt. (kb. 3O0
,r]":J"""ag.i kOrt "*líti a piacon va'Íó j.etenlétet, 3 r9tram1111,r9:.Tjy_á::"..,]i
-a
vjztlalizációt, és ,a ctil hektár); a Vylian Sz lóbirtok és Pincészet Rt. már tobb mint 100 hektár teriileten
;g1iJili;,i li"ri-""iiia"iJuá,-u-i.r"...án"tetleniéget, telepített szólót, míg a Villányi Szársomlyó Kft a vele kooperáló kistermelók
csooort-affinitást. Tiommsaorr, Volt",, Fogyasztó és márka - márkapolitikrri fcildjeivel egyiitt szintén 10O hektár feletti szólóteriiletr l készítbort. A vezet
innbvációk. http:/Ávww. hp o.hu/ipszl2ÜO2O8lfogyaszto,htm,
lJ.o. családi pinészetek 20-50 hektáron gazdálkodnak, míg a családi kisiizemek

224 225
 A villányi bor j márkásítása
BAKICJ JÁNOS

dási formák sokféleségeaz egyik rnagyarázatát adhatja a villányi

már, ni er feszítésselkidolgozott kategóriák felé, amelyeknek olykor már
kialakításának fontos csupán szimbolikus és ideologikus valóságuk van." " Nyilvá.r,ralónak
kák sokszíniíségének,hirr"., a márkastratégiák látszik, hogy a villányi bortermel k nagy része a gyors gazdasági gyara-
ijrzemrnér et,
szemp ontj a a váilralkozás ok t ermelési volume ne, az
száry választóvonalatavillányi podással, a társadalmi mobilizációval, a hírnévkialakulásáv al p árl.luza-
Amárkásításfel lvizs gálvaazels mosan ,,rijrafogalmazza" társadalmi és lokális identitását. Az identifiká-
bort ermel társ adal o mb an-a termé keit félké:szen,v aw kann
ás an értékt,,
bort el állító vállalkozói réteg kozott ció fontos elemeként jelenik meg a bortermeléS szakmai presztízse, szá-
sít stermelók és a palackozott munkra pedig lényeges az, hogy ez a presztízs hogyan otvozhet a mai
hrizhatjukmeg.Jórésztaszíikosfóldtertilet-gyarapításilehetségeknli- vállalkozóikult rával.
att, e két rétegkozott kialakult j kooperációs formák
sziikségesek azclrr.
vállalkozók megfelel mennyiségíi rnárkázott áruvirl A márkaépítéscselekv rétegéta diverzifik áIttá v áIt villányi borter_
ban ahhoz, hogy a
piaóon. A nagyiizemeken kíviil a családi kózépuzernmé feilíi mel i társadalom vállalkozói alkotják, trilnyomórészt óket tekinthetjtik
legyenek a
a jelenség aktorainak. A vállalkozói habitus, a vállalkozások kortilmé_
aápincet tbutreg" is vásárol stermel kt l félkészterméket, amelycí
nyeinek jabb gazdaságszociol giai vizsgálatai a kulturális-társadalmi
a márkás bor<ll<
a feldolgozás után saját márkanéwel palackoznak, Így
kózeg szerepének felértékeléséíhozták a korábbi elméletekhez kópest.
el állítá;ában szélesább bortermet i réteg vesz részt annál, mint az,(
kuczi Tibor szerint az elmrilt másfél-két évtized kutatásai rámutattak,
a címkékels re mutatják.
hogy az országok, régiók, kistérségektársadalmi_kulturális klímáj ának
A kistérségtársadalmi folyamataira jelentós hatással lehetnek aztllt elemzései fel l értheióek csak meg a vállalkozói kultrirák.'' Szempon_
a min séget szibályoz1 intézkedések, amelyek avállakoz
i elit borternlc
az korzet bortermelését, Mint ilz tunkból a vállalkozói lét ,,mogotti" társadalmi, kulturális identitások
lói gyakorlata nyomán terelik egész
egykori tcrii hangsrilyosak, ezekmiként tiikroz dnek a reprezentációkban, a márkák_
xoblrt C. Ulin fejtegetéseib 1kiderul, a bordearrx_i borvidék
e| a ban, ugyanakkor a vállalkoz í szerepkor, mentalitás karakterének kita_
leti klassziíikációja a bort"r-.l nyh
elit birtokait juttatta z, ternrr,t,
p intható s ága is lényeges. A váll alkozások, a v áIlalkozív á v álás ko riilmé -
fóld legmagasabb osztályri besorolását viszonylag kevés birtok
kapta mcg, "'
kiemelni, mert a kozelmriltban késziilt cl nyeinek vizsgálata az elmírlt évtizedben egyik kedvelt témája volt a rna_
Szemp"ontínkb lazértiontos ezt
j eredewédelmi fejlesztés teívc,,c gyar gazdaságszociológiai kutatásoknak is. Ennek oka, hogy a rendszer_
a V111ány_Siklósi borvidékre vonatkoz
te, amely ugyan nem a termteíileteket osztályo7z.a,
de szabályozirévén iáltozás után, a magántulajdonlás térnyerésévelrendkíviil sokan
a termel k élesebb társadalmi differenciálódásában, a bortlk, kezdtek vállalkozásb a az országban. A kényszeriíség,a minta-kóvetés,
szeíepelehet
hogy megkérd jclc,z az onállósodás igénye mild hozzálárultak ahhoz, hogy a vállalkoz í ré_
a uoirnárkak kózti hierarchia kiépiilésében,amellett,
teg hamar tomegessé vá|t. A tomegességb l k vetkez en avállalkoz í
hetetlen az egészborvidéket énfi hasznossága,
réieg a társadalmi származást tekintve meglehet sen heterogén képet
nyijt. B hm Antal avállalkoz vá válás három forrását jeloli meg. A leg_
Tiirsadalmi - lokális identitás és reprezentáció ,itit tradicionális csoport a szocializmus kistermel i; fontos forrást
"tU,
jelentenek a szocialista második gazdaság szerepl i; és számolni kell az
A rendszerváltást kovetó évek f(jbbvá|tozásai kozt említhetjrik a tiirsit,
rij vállalkozókkal, akik a társadalom legkiilonboz, bb rétegeib l rekrutá-
dalomtagoltságánaknovekedésétésatársadalmiegyénindividualizírci
helyét kc" ládtak, az értelrniségb l és a munkássá g szakképzettebb rétegeib l is.13
ójánakkibo nta*kozásátis. Az rlj társadalmi berendezkedésben
tárházáva1találkozik, a tít''srt, A villányi bortermel vállalkozók e szempontri társadalmi szátrnazását
res, egyénaz azonosulási miniák nagyobb
érzéke|i, az identitás képz miive lc tcl k, firtatva kidertilt, hogy egykori szakmunkások, és nem szakmabeli értel_
dalmi izerepeket választhatónak
hez ,rugyotb mozgástérre| rendelkezik, személyes identi(rirt
"A
hangsrlliái eltolódnak a választott és teljesítménynek min síthet ,
c,gyc

l1 Pataki Ferenc: Identitás, személyiség, társadalom. In: Er s Ferenc (szerk.)

term teriileteinek tobbsége 10 hektár alatti, A villányi borszektor
szcrkc z(l l

lehet Ólvasni a kotet tobb tanulmányában, Megismerés, el ítélet,identitás- Uj Mandátum: Budapest, (1998_) 364,
b vebben
,a]tá"arOt 12 Kucii Tibor: Váttalkozás és kultrira. |n: Replíka,29,7998, 153-155,
ÚÍin, noU"rt C.: Hagyományalkotás mint kulturális t ke, In:
Replika, 29, l
()t,}l{

13 Bóhm Antal: Az ezredvég magyar társadalma. Rejtjel: Budapest, 2oo3.82-a3.

1a5_797,

227
226
 A villányi bor j márlaisítása
BAKICS JÁNOS

A borral való társadalmi azonosulásnak így tehát kultrirtorténeti mintái

miségiek is váltak ,,borászokká,,1a, mint ahogy onmagát kényszer_vállal_
is vannak,16 amelyek felhasználhatók a márkaépítéseksorán.
kozóient definiáló bortermel re is akad példa. A villányi kutatómunkir
során fény deriilt arra is, hogy a szocializmus idején a borászati
szektor- A lokális-térségi identitás a társadalmi identitástudat részeként is
értelmezhetci, amennyiben trizonyos fóldrajzi kategóriákkal rneghatár oz_
banbetoltottvezetpozíci,ésakiépítetttársadalmi-gazdaságikapcs<r.-
azt a né ható társadalmi csoporttal való azonosulásként fogjuk fel. Az egyén fóid_
r.-t i. támoeathátták a vátlalkozás biindítását; ez alátámasztja
kapcsolatoknakés a |tl_ rajzi, társadalmi_kulturális kot déseit azonban már nem rogztilt, stati_
,.r.r, á-"rv.]r"rirlt a mriltban gyókerez szakmai
kális társaá a|rnihál1zatban elioglalt helynek is szerepe lehet a vállalktr_ kus formákként kezelik a szociológiai-antropológiai vizsgálódások,
ínert az effajtafelfogás figyelmen kíviil hagyja azokat a térbeli és id beli
zások kiépiilésében.A vállalkozások kulturális kornyezetévcl és ncrr,- folyamatokat, amelyek a kot dést, a viszonyt rijrafogalmazltat vá teszik.
foglalkozó ianulmányok leginkább ,,_a_sz.erepelvárások, érté]<ek
*ítl"t"rrtosógét" hangs,llyoz zákavál1a|kozások társadalmi legitimáciír, Az egyén f ldrajzi-társadalmi életterénekrnegváltoztatása - amelynek
politikai, gazdasági, technikai lehet ségei egyre b viilnek _, és a szubjek_
tum individualizáci ja a társadalmi-lokális identitás egyre rijabb változa,
a nagyobb térségek,rremzetí kult rák, régiók és akár egy kistérség
a bornak' tait képesek produkálni . Az egyén az érze|mi kot désével,értelrnez i te-
sajatsságaira is kiterjedhet. Az általunk vizsgált kistérségben jelen t vókenységével tehát identitásokat konstruál, amelyek a minták, a refe_
bortermelésnek tulajáonított érték,a bortermelés hagyománya
_

dc renci ák és az identitás r epr ezentációi nak viszo nyából k, v etkezó en szim-

hette a vállalkozástt nepUtesének egyik fontos motivációját,
ának, sikeressé gének okaként a térsó g, bolikus jelleget oltenek. Arjun Appadurai szerint a lokalitást a h]elyhez
e mlítheto a v ál1alkozások feifutás
való kotottség helyett inkább kulturális koncepcióként kell értelmezni,
ben éIó nagyszámítsváb etnikum sajátos értékrerrdje,mentalitása,
másfelól pedig ,,olyan osszetett fenomenológiai min ségnek" kell felfog_
Avállalkozásésabortermelésviszonyánakérdekesaspektusátrrcl-
ni, ,,melyet a társadalmi kozvetlenségérzete, az interaktivitás technológi-
hatjaapiacorientáltmagatartásésaterméktársadalmiságánakkapcs<r-
ái, és a viszonylagossá vált kontextusok kozotti kapcsolatsor hoz lét_
lata. A vállalkozói -".rálitá.t vajon miként tudja ,,megszelídíteni",
át,,

formálni a bor kulturális-társadalmi motívum-kore, A reprezentáciti, re,"'7 Azonban a fóldraj zi hely - akár egy kistérség- továbbra is szolgál-
mekkora teret engednek hat identifikáci kalapjául, ez ktilonosen jól megmutatkozikaz általunk
a márkaalkotás szempontjából tekintve: vajon
vízsgáltmárkásítás jelenségével osszefuggésben. Ebben az esetben a bor_
a bortermel k a válialkozói lét megmutatásának. A bormarketingcs ós vidékkel való azonosulás kimutatása gazdasági érdekkéntis jelentkezik.
szakirodalom gyakran hangsrilyoz,u ábo, más agrárproduktumokkal jcl_
italfélékkelvaló osszeh.ro.rlíthut"tlanságát. A misztikus, legendás A Villány-Siklósi borvidék villányi korzete kapcsán a felértékeldott
elfot." név hatásár a, a megélénkíiltgazdasági környezetbe érkez j gazdaságí,
zk a régrl eredmítoszok ismeretében érthetóek, deaz tobbszor arisztokratikrrs társadalmi szerepl k identifikálódása és lokális identitásuk reprezentá_
dul, hogy a bor egyediségéta magas presztízzse|yagy
ciója épprigy vizsgálható, mint az ,, slakosok" által termelt lokalitások
termék elnevezésset;etáit. Ezek a,rneghatározások a bortermelés
ós
min ségére utalnak valószín feltéte|ezetten erósod,,,v édó" megnyilvánulásai. Nyilvánvaló gazdasá-
a borfogyas ztás egyklri uradalmi, fóriri
_

folyamatába fektetett munka nem hordozhirt, gi érdekek fíizikabeteleptilt itjvállalkozókat avillányikórzetkistérségé-

leg, hisán a bor Éészítési
hez kot dó identitás megkonstruá|ására. Azonban _ a már említett_ in_
ja;legend en a róla kialakítátt képiinkben ezeketa társadalmivonatktl_
a paraszti' házt{t- dividualizációs folyamatok, és a sokszíníívállalkozói réteg miatt a cso-
zásít asszociációkat. Fliszen ezekeimás irányba terelné
ji, kistermel i bortermelés és a folyóbor tobbségi f,ogyaszt i rétegc, portidentitás, a lokális identitás kozosségeken alapuló formái nem kor_
"íizek a|apján vehetjtik írgy, hogy a magas presztízs és az arisztokratikus_ v onalaz dnak tisztán. 18

jelol(ík,
ság a uoi társadaimi konnotacidira vonatkozó metonimikus
16 A bor társadalmi-kulturális szerepér l, fóldrajzi-társadalmi elterjedtségér l
forrásként szolgálr ehhez Laptlstt olvashatunk Massimo Montanari egyik konyvében, a régi és lij bódítószerekról Írt
l4 A te."pm,r.,ka során készítettinterjrikon kíviil
József: Mllány. Villliny fejezetben. Montanari, Massimo: Ehség és b-_ség. A!!1ntisz: Budapest, 1996,
iózsef 'villányi pincészeteket bemutató konyve, Laposa l't Appadurai, Arjun: A lokalitás termelése. In:. Regio,200ll3,3,,._.
Város Önkorm inyzata, Villány, 2OOZ, _ .. l8 a-viltanyi Boriend inkább reprezentatív funkciój bortermel i csoport,
Berger, Brigitte: Á modern vállalkozás kultuíája In Replika,
l5 29, 7998. 17 6.

z29
228
 BAKIC-S JÁNOS
A vidékfejlesztéskérdéseivelfoglalkozó antropoIógiai-szociológiai
szakirodalom rij paradigmái kozt említi csite András a kultrira-g azdaság
tézist, arnely szárno|azirnént szóba keriilt gazdaságikórnyezettela lokál-
is id entitás k épzésesorán.'9 Csite András Christopher Ray Kultrira, inte l -
lektuális tulajdon és territoriális vidékfejlesztés címii munkájára tárnasz-
kodva vázolja a megkozelítésmód alapvetését.'o Eszerini egy kistér-
_fe!
ség, egy régió fejlesztési lehet ségei kozt az egyik fontos kiaknázandó te-
rtilet a kulturális t ke gazdaságivá alakítása. A kultírra-gazdaság tézist
a globalizációs paradigma részekénttárgyalja Christopher Ray: a globati-
zációt mint veszél;rforrást, és egyszersmind lehet séget említi a lokális
kultrira szernszógéból. Ebb l fakadóan válik érthetóvé az eszmefuttatás
kiindulása, miszerint a helyi kultrirára támaszkodó gazdasági szereplcík
kíilonboz módon novelhetik befolyásukat a helyi gazdaságban. Bár
a gazdasági kontroll birtoklásáért folyó kiizdelem kontextusáb an, a íér-
ségbe hatoló rlj befektet k ,,ellenében" íródik a vidékfejtesztés ezen el-
mélete; az adotthe7y, atérségnevénekfelértékeltjdése,a helyi kulturális
értékekés az ezel<hez k;5tijd identitások reprezentációja a betelepiilt
vállalkozók szárnára is óriási lehet séget jelenthet. A helyi kultrira és
a helyi identitás effilta eladhatósága fiigg azonban a térségmarketing-
munkájáért felel s intézrnények, szewezetek munkájától is.
A helyi kultrira mintanyrijtásával kapcsolatos kérdéskéntjelentkezik,
hogy a bormárkák, mint azonosulási minták kóanetít i, hoglran és milyen
célból használjákfel a lokális identitást. Pierre Bourdieu a regionális identi-
tások reprezentációinak változatalban a szimbolikus hatalomryakorlás kii-
tonféle módjait ismeri fe1.2l Eszerint a helyi tér felosztásának és szimbolikus
birtoklásának megielenítésea gazdasági érdekekkel osszefiiggó társadalmi
ryakorlatként éítelínezhet. A márkáknak a korábban említett megkíilon-
b ztet funkciójából is kiindulhatunk, ha a márkák erymáshoz való viszony-
lataival foglalkozunk. Azimént említett módon a márkákat tekinthetjtik
a gazdasági érvényesrilésért,a terulet birtoklásáéIt folytatott szimbolikus
ldizdelem szerepl iként. A márkák piaci érvényesiilésénekegyik lényeges
eleme, hogy az adott márka a tobbit l jól megkiilonboztethet |egyen.
Ez a terrnel kt l természetesen megkoveteli a tobbi termel márkásításá-
ra, a piaci viszonyok alakulására áIdozott figyelmet. Erdekiikben áll a ter-
méknek olyan arculatot adni, amellyel nem csak saját ízlésvilágukat, identi-
l9 Csite AndráS: A paraszti kozosségt l a ruralitásig: A nemzetk zi vidékkutatások utóbbi
harminc événeknéhány kulcsproblémája. www. mtapti.hu/mszt/l9993/ csite.htm.
20 Ray, Christopher: Culture, intellektuat property and territorial rural developmcrrt,
In: Sociologín Ruralb, 1,998/í.
2l Bourdieu, Pierre: Az identitás és a reprezentáció. In: Szociológiai Figel , 7985/l,
.ra
1 23
23o
A villányi bor ítj márfuisítása
tásukat fejezk ki, hanem amellyel a piacon egyedit tudnak létreltozni.
Az eryediség, a ktilonlegesség, a megkrulónboztethet ség megmutatása fon-
tos gazdasági érdek, így arnárkaalkotó szubjelctumok keresik a kiilonleges
larlturális értókeket, vagy olyan mentális képeket formálnak egyedivé, ame-
Iyekvalarnilyen módon azértkapcsolódnak a helyi hagyomány, borkult ra
toposzaihoz.
A bortermel knek a villányi borkult r ához, fcildteri,ileth ez v agy ep|J-
szerííena ,,villányisághoz" kotod identitását osszefiiggésbe lehet tehát
hozni a kialakított bormárkákkal. A bortermeléssel foglakoz villányi
vállalkoz i réteg egyf.ajta besorolását adja Laposa J zsef, aki egyebek
mellett elkiiloníti a betelepril befektet i vállalkozói kort, a családi ha-
gyományokkal bíró helyi vállalkoz kat és a szakirány fels fohi képesí-
téssel rendelkez borász-vállalkozásokat. E rendszerezés kétségtelentil
segítséget nyljthat a lokális identitás íeprezentáci i,így a márkákvizsgá-
latában is, de kritikusan kell alkalmazni, mert a konstruált helyi identitá-
sok jellege nem mindig feleltethet meg egyértelmiien a fentebbi típu-
soknak. Ez elegend okot szolgáltat arra, hogy a termel i oldalról felvil-
lantott villányi kot, déseket ,,csupán" motiváló tényez kként mutassuk
be, lJgyanakkor a reprezentációkról oldottabban lehet beszélni, ha azo-
kat a megkonstruált identitás szeryes részeinek tekintjtik, nem pedig
a megbrivó identitások ellep|ez lként.22
A haglományalkotás diskuruusa
Azoknak a kozelmriltbeli társadalomtudományi tanulmányoknak a for-
málódó elméletei mentén, amelyek a hagyomány és a hagyományalko-
tás kérdéskiirétvizsgálták,termékenyen lehet beszélni a villányi borvi-
dék átalakuló borászati kultrirájáról. A hagyománynak és a hagyomá-
nyoz dásnak a pozitivista szemlélettól távolodó felfogásai, amelyek a je-
lenség folyamatszerííségétés értelmez, í alakíthatóságát helyezik
el térbe a zártabb konstrukciók továbbadásával szemben, nagyobb te_
ret nyitnak a tradíciók képzt5désénekempirikus vizsgálatai elótt. Ro-
bert C. Ulin a délnyugat-francia borászatt rténetétvizsgálva ahagyo-
mányalkotásnak azt a példáját hozza fel, amely szerint az ,,elleplezi
a társadalmi és kulturális mozzanatokat a bor ,,természetes" min ségé-
betl" -23 A ,,természetes" minóséget illet en arra utal, hogy a kozhiede-
lemben a kiváló term fóld és a mikroklíma a legf bb garanciája egyes
22 Bourdieu, 1985.
Ulin. 1998.
-,,85-,1,97.
237
BAKICS JÁNOS
borvidékek, borok hírnevének,így az egyes termékek hierarchikus rend -
je is a természet fiiggvénye. Ezzel azonban azok a hierarchikus társadal-
mi és kultur ális szewezódések vagy egyéb politikai okok maradnak rejt-
ve véleménye szerint, amelyeknek bizonyos borvidékeken a borok jót
részt a hírnevilket koszonhetik.'o A márkaalkotás villányi példáin ke-
resztiil megkísérlem felismerhet vé tenni IJlin említett tézisét,kérdés,
hogy találunk e példákat a ,,természeti elemek" ily módon tortén fel-
használására, és a termel k kozott véIeményktilonbségree tárgyban.
Mindenesetre egymással' szembenálló érdekeltségek borítékolhatóak
avillányi kozegben is, hiszen az alakuló bortermel i társadalom ,,terrné-
szetesen" hordoz bizonyos fesziiltségeket a hírnévés a gazdasági t ke
birtoklásánaknove}iv eltéréseimiatt.
A társadalmi termékkéntfelfogott ha5lomány kapcsán az alkotó szub-
jektumok kóre foglalkoztatja tJlint, azaz, tnely társadalmi réteg vaglr cso-
port rendelkezkaz érdekéwényesítés olyan fokával, hoglr cselekvéseivel le-
het sége van a mrilt rijraalkotására. A hagyományra, tradícióra való hivat-
kozással megannyi pincészet brosrirái kapcsán találkozhatun& de a terme-
l k interj szóvegeiben is tobbszor el fordul ez al<lfejezés.5 A borcínrkék
általában kozvetettebb módon utalrrak a tradícióra, az elemzések során
tobb esetben kibontásra keriilnek ezek a jelentések. A kulturális folytonos-
ságra való utalás, ennek ,,7áttatása", a ,,kozosb l meítés"élményeosszetett
szimbolikus kifejezési formákat eredményezett.
A hagyományalkotás folyamatainak társadalmi osszetev ir l épp-
rigy segítenek beszélni a borászati és a kulturális tradíció l7j szewezódé-
sei, mint ahogy a kialakuló rij társadalmi formák ishozzájárulnak az ,,rij
hagyomány" bemutatásához. Mindemellett hangsrilyozand , hogy a ha-
gyományalkotás rij fejleményeinek csak egy metszetét adja a márkák
vízsgálata. A hagyomány megalkotásának témakore továbbá azért is hor-
doz számos érdekességet a magyar és a villányi borászati tradícióval
osszefriggésben, mert politikai, társadalmi és kulturális rendszerek
"w-
mást váltásai után a jelenkori vizsgálat arra is rávilágíthat, hogy egy,egy
termel i szemsz<igb l mely id szakok okoznak réseket a hagyomány
folytonosságában.
,,A naturalizáció pedig azáltal sz kíti le az e|képzelhet választási lehet ségeket,
hogy a kitalált és megalkotott dolgot hétk<iznapinak és magától értet dónek
mutatja, s t egy távoli és változatlan m lttal koti ssze." Ulin: i.m. 191. Ulin
e soraival világossá teszi a természeti jelleggel való felnrházás és a kóznapi
hagyományfelfogás kapcsolatát.
Hangsrilyozni kell, hogy a Vllány-Siklósi borvidék a torténelmi címet viseli, azaz
a bortermelés régm ltra visszavezethetó hagyományokkal rendelkezik.
z32
A villányi bor tij márkisítása
A jelenkori márkaalkotási míiveletek egyik fontos mintakészlete-
ként tehát a tárgya|t borvidék borászati hagyománya szol,gál. További
támpontokra lelhetnek a helyi termel k az országmás borvidékeinek ha-
gyományában is, mint ahogy hilf ldi példák is jelenthetnek segítséget.
E választások mentén is megrajzolható egy ,,márkatérkép". A ktilfóldi
minták felismerésével a globalizál d6 gazdaság, borkultrira, bormarke-
ting hatását is érzékeltetnilehet a helyi termelés szempontjából. A jelen-
kor kiemelt aktualitásaként a térhódít g|obalizáció, és _ ellenirányri fo-
lyamatként - a lokalitást inkább erósító jelenségek ,,utkozeteire" lehe-
ttink figyelmesek, amelyekkel kapcsolatban itt csak bizonyos osszefiiggé-
sek és tendenciák megmutatása lehet cél. A hagyományosnak tekintett
és a modernizálódott termelési modelleket, amelyek a fajtaválasztás-
ban, az alkalmazott technológiában mutatkoznak meg kulonosképpen,
leginkább a társadalmi, gazdasági t ke birtoklásával állíthatjuk majd
ftiggvénybe,
Wlányi bortnárkák
Avillányi név jól cseng a jelenkori hazai borpiacon; a kereskedelemben
és a vendéglátóhelyeken keresettek a villányi borok. Kószonhet en egy-
részt a korán országos ismertségre szert tett vállalkozások egyí.ittes telje-
sítményének- amelyet a szakma idejében elismert -, rnásrészí a bortu-
rizmus élénkítésére szintén ryorsan kialakított borrit intézményének.
Ezek eredményeként a telepiilés neve márkanévként is említhetó. A vil-
lányi név gazdasági értékteremtképessége miatt így nem meglep ,
hogy a korzet hegykózségeinek határain kíviil esó teriiletek tulajdono-
sailobbiznakab vítésérdekében.Anevesbortermelkórzetpediger -
feszítéseket tesz a névhasználat védettségeérdekében, A helyi borrend
szorgalínazta korábban a villányi név levédését,árn a Vódjegytanács ezt
nem fogadta el. Mivel azonban a hegykozség(lgy ítéltemeg, hogy lénye-
gesen nagyobb mennyiségii villányi bor van a píacon, mint amennyit
a borvidék megtermel, elkészíttette a rnáí említett eredetvédelmi sza-
bá|yzatot. Eszerint a Villányi Védett Eredetii Bor elnevezést csak palac-
kozott és helyben kontrollált bor viselheti. Az j név használatát szigo-
rribb feltételekhez koti például azzal is, hogy pár éven beliil a termék-
el állítási folyamatot a palackozással egyuitt csak a villányi korzetben
engedélyezi.
A villányi bormárkák torténetónek kezdete a 19. század e|ejéhez, az
els uradalmi címkézettborospalackok jelentkezéséhez kcithet . Né-
hány palack a század utolsó éveib l látható a Villányi Borm zeumban,
233
 A villányi bor ítj márkásítása
BAKICS JÁNOS

címkéjtikonegykori helyi keresked k és bortermel k neveivel. Tárolnak kozségi tisztség-vállalás, a bor-

rendi tags ág rnind hozzájárulnak
itt az egykori állami borászatok márkáiból is, mint ahogy a most tárgyalt
írj mártásítás kezdeti szakaszának egy_egy palackja is megtalálható. ahrloz, hogy a termel t elótérbe
Zoo4_ben majdnem negyven termel<', tobb mint háromszáz fajta pa_ állító márkanév tartalmas le-
1ackozottvillányi borralvan jelen a piacon. Hangsrilyozom, hogy a soron gyen, és hamar ismertté váljon.
kovetkez szóvegrészekben nem a jelenkori teljes villányi bormárka_kí_ Márkapolitikai szempontból
nálat rendszerezó teíiására keriil sor, az elernz részekben el forduló nagy jelent ségíia szakmai elis-
pincék és borászatok néhány szempont markáns példáikéntszerepel_ mertség országos szinten is:
a pincészet els ként nyerte el az
nek, de számos más villányi pincészet egy lapon említhet ezekkel,
É,vbortermel je címet. A sze-
mélynévfelvitele a címkéreért-
A személyes garancia hetóen hangsrilyos: ,,nag/on fon-
Afogy asztóvásárlási dontésében fontos szempont a Eaí arrcia megtalá|á_ tos momentuma a marketingmun-
.u márkában. Borok esetén a garanciab,ordoz ja lehet például kánknak a kialakult márkanéu, az-
"g}_.gy
a t,orvloét, aíajta, a termel ; a személyes felel sségvállalás kifejezése zal az írásmóddal. Az aláírásom
egy márkában azonban a személynév márkanévként való haszná|atával egl kis finomítással ker lt fel ,R@l@,Á§
iri+'^{ BE
&
mÉo lY
eri H_7}B,9I(ÁNY
.

váiósulhat meg leginkább. Mllány,,márkatérképét" bong ésrl e azt lát_ a címkékre".'u A személyességet
hatjuk, hogy a legtobb bormárka termel i személynévhez kotódik els fokozottan kózvetító, a termeló
_

.ort u.r, a,,ós aládi" márkáktót a nagyuzemi pincészet személynevesítésé_
ig lehetne sorolni a példákat. Azinterrzív személyneves márkásítás értel_
Áezhet(j az állarni id k ,,névtelensége" fe]' I éppítgy,mint a borvidék
számos családi vállalkozásának kistizemi mérete, a személyes kozvetlen,
ség hangsri|yozásafel I. Az effajta márkázásban a borász, vagy inkább
u,reu.rirÉto szernélyénektulajdonságai, ismerts ége érthet en ,,reklámfe-
liiletként" miikodnek. A példák kozril elsóként azért emelem ki a villá-
nyi Tiffán's bormárkát, mert a személyneves alap_márkanév és a pincé_
sáet bormarketingjének támogatására tobb, egymást er sít elem hatá_
sa ósszegzódik, osszefuggésben a helyi társadalom, a borász_társada_
lom elismertségévelés a családi hagyománnyal,
Tiffán Ede a villányi borászat k<izelmrlltjának meghatároz alakja.
Acsalád,,I746óta foglalkozlksz l és bortermeléssel Vitlányban" tud_
_ példák kozvetíthetik a termel alakuló márkafelfogását, amely legin_
hatjuk meg a pincészetet bemutató kiadványból. A családf Kertészeti
és z lészeti F iskolát v égzett, majd az államvizsgaután a villányi állami
gazdaságnál szer zetttap asztalatokat szakmáj ában. kés bb a termelószci_
vettezei fó ágazat-vezet jeként irányítja az ottani borászatot, és vélemé-
nye szerint ai akkor létrehozott termékek révénszerzett magának olyan
ismertséget, amely folytán a kés bbiekben nyitott kapukkal rendelke_
zett a magyar gasztronómia és az exportpiacok felé. A családi tradíció és
a szat<ma helybeli gyakorlása, a rendszerváltáS el tti naglriizemi termc_
lés vezet pozíci ja, a magángazdaságánakkorai megteremtése, ahegy,
kéznyornát megjelenító aláírás válik a szóban forgó borok állandó
azonosítíján ak al apj ává.
A termel t elótérbe állító védjegy jeltemzi a rnárkásítás elsó hullá_
mát képvisel Bock_ , Polgár_, Gere_borokat is, de ezeken kíviil _ mint
említettem - még számos, kisebb kapacitással mííkodpince borait is.
A személyneves alap-márka alatt olykor egy-egy termék is megkapja
a termel nevét, például a Bock-Cuvéevagy éppen a Giinzer-Cuvée.
Maradva a személyességkozvetítésénél,érdemes szemiigyre venni
Molnár Tamás borkínálatát is. A Molnár-borokon az állandó, beazono_
sítható márkanév és annak formátuma móg alakulóban van, a termel
nevét is tobbféle módon megjeleníwe találjuk meg rajtuk. Az egyes bor-
sorozatok címkéinek felépítéseés a címkék alakulástorténeteib l vett
kább a személyes felel sségvállalás megrnutatásának novekvó rnértéké_
re utal, de a kiilonféle termékcsaládok iránt e|tér módon. A Molnár-bo_
rok palackjainak egy részéna kezdetekkor a teljes személynév nyomta_
tott verziója kapott helyet, amely vá|tozat ma is megtalálható akinálat-
ban. A késóbb b vebben tárgyalt,,torténelmi" borsorozat azonban már
aláírással keriilt forgalomba. Ezeken a borokon hitelesít jelzetként
funkcionál a szó szoros értelmébenvehet aláirás, és mutatja a termel
Tiffán Edével készített interjri, 2003.

235
234
 Á villányi bor j márMsítása
BAI(ICS JÁNOS

A,,terunészeti" rnárkák
szemszógéb 1 tekinthet szorosabb _viszonyt a sorozathoz, azzal egyiitt,
hogy a személynév az er s,,torténelmi" márkasor hátterében marad_
a ótti Molnár_boron is egyre hangsrilyosabban van jelen a személynév, A márkaalkotásoknak azok a példái kertilnek szóba e fejezetben, ame-
lyek a fóldrajzi teíet, egy tertilet okológiai adottságait veszik kiindulási
némelyikre szintén felkeriilt az a|áítás. Aszernélyes felel sségvállalás el-
alapul. Nem elhanyagolható, hogy a természeti adottságok a kulturális
tér Éfejezéseinekmagyarázatáu|azis szolgálhat, hogy a termel kister_ térben is jelenlév tényezók, az adatt térségbenél kképzeteivel felru-
mel kkel kooperálva, t.iltik uárárol akár kész bort is, majd azt saját már_
házottak, így a formálódó borászati hagyomány, a hagyományteremtés
kanéwel f or gilrnazza. A szernélyes kozve tl enség másik faj t a me gj el ené_
az utóbbi témakorébenis tárgyalhatók. Robert C. Ulin tanulmánya rávilágít arra,
se Molnárnái a pince tij elnevezése: Tamás bátya pincéje l(ft,,
A hogy a bordeaux-i borvidék fóldteruleteinek osztályozási rendszere
évek palackjairr_már inkább ez keriil a címkékfókuszába. ,,torténel_
nagyban meghatározza az egyes term helyekr l származó borok elad-
mi" borsoro zat)nemiatt rrrár az aláírás is a címkékszéléretolódik, ami_
vel azok halmozott j elzetíinektiínnek. Az rij elnevezés válik valószíniisít_
hat ságát.IJgyan a Mllány-Siklósi borvidék is osztályozott a fcildmin -
ség szempontjából, a palackozott bort el állít magántermel k szinte
hetóen a Molnár_borok egységes, állandó feliratává. Az :Üizemrnéret és
a gazdálkodási forma kommunikációja is lényeges része az arculatnak,
kizárólagels osztályrinaksoroltterm fóldr |szárrnaz sz l, t sztiretel_
a borma_ nek. Bizonyos term helyek mégis tobb figyelmet érdemelnek, mert
a [orvidéken leginkább gyakori pince, vagy ktilonlegességként
feliigyelt termelést inkább sugall_ egyes jelenkori termel k a villányi borászati hagyománybanrneglév jó
nufaktrira elnevezések a személyesen
ják, mint a pincészet ek,borászatok vagy éppen a résmértytársaságok. Fi_ hírirket er sítik ezeknek. A már említett eredetvédelmi munkálatok ko-
"gyelernreáetto
otvozetnek tekinthet a Tamás bárya pincéje Kft. elneve_ vetkez lépésea borvidék díítinek behatárolás a lesz a hegybíró elmon-
dása szerint.Ez a tervbe vett szabályozás pedig aztkészíti el , hogy a pa-
áZs, rn"rtkétfélegazdá|kod i típust szembetíin en j elenít meg. A
gazdál_
a ,Tamás bátya, az stermelói réteget lackokban valóban a feltiíntetett díílkb l szárrnaz bor legyen, ami ma
kodási forma a vállalkozót, míg
csak kozelít leg van így, akár azigazán,,neveseknél" is. Eryre tobb ter-
idézi. Enéwel konstruáIt identitás azonban nyilvánvalóan más értelem_
mel is gazdagodhat a helyi társadalmi_ gazdaságitér ismeretében. Asaját
tmel ,,határozza meg" borát a diil k segítségéve|,és ez a folyamat be-
tudható annak is, hogy a borvidéki korzet viszonylag kis terri]etén sok
teruletr t származ sz l, feldolgozásán kívtil a kistermelókt l vásárolt,
tradicionális technoló giáva| készítettbor palackozásában felismert termel palackoz, így a finomabb krilonbségtételek, a term tertiletet te_
kintve kisebb egységek egyre lagyobb fontosságot nyernek.
lehet ség is er síti . pirr". gazdá|kod i típusokból osszetett képét,
Avillányi Tiffán_pince és Gere Attila pincészetének kínálatában is
Ugyanaliko r a lév ho)zájártllhat ahhoz is, hogy a lokális kót dést
találunk termótertilet alapír márkafelfogással palackozott borokat, ame-
*é.rr"-"r, en szimbo|izálja azzal, hogy a helyi kozosség kozvetlen lyek villányi díílók után kapták a neviiket. A Gere-pince zászlósbora
megszólítottjaként tííntetifel a termel t,
a Kopár, míg Tiffán Ede és Zsolt Jammertal Cuvéet forgalmaz.
MástípusriszemélynevesmárkárapéldaHavasHenrikbora,aFIa-
Rajtuk kíviil azonban még jó néhány termel feltiinteti borának
vas-bor annyiban, hogy egy média-szerepl ismertsége kamatozik általa
egy-egy helyi terme- címkéjénadíír_szárrnazást,mtégha nem is márkanév formájában, Mala_
a borpiacon. A saját tulajdonrl telepítésekbeéréséig
tinszky Csaba e felfogással szemben _ amely szerinte inkább a német ha_
lo boiának fe1haszná|ásával tud jelen lenni e márka a vitlányi borkínálat_
gyománynak tudható be - magát és birtokát inkább a francia hagyomá-
ban. A címkénHavas Henrik arcképe látható. A tomegkuItírabázisára
nyok kovet jének vallja: ,,ott a személy a legfontosabb és nem a ter let ké_
alapona megjelenó bormárkák kozt említhetjuk a Maul pincónek az
szíti a bort".z1 Malatinszlry vélhet en a torpe foldrajzi struktrirákra gon-
.gyitt<oruirrJóság_rhowszerepl je nevétvisel Tigerborátis, amelyb l
évjárat Éeriiltpiacrá. Tiger a termel családdal kooperálva,
dolt, nem a borvidékekre, hiszen koztudomásri a francia borvidékek
.Ját
"gy neveinek márkaértéke. S t, Lajber Imre épp a francia teriilet-felfogás_
baráti alapon népszeríísítettea bort,
sal állítja szembe a német ryakorlatot, amely inkább kedveli a fantázia,

Malatinszky Csabával kószített interjri, 2O03.

237
236
BAXICS JÁNOS A villányi bor j márkisítósa

adások problémájára és szabályozatlanságára, jelen esetben arra, hogy

<rf ',t{u rrgáry
rnr,rÁlvyl c{rvÉE
Min 'ségi s?ár,az v ró bbr
Quality tlry rcd witre
]']i
'{i6Évdt
.].:
,.. fenn"lte
csiÉ,,ÁrtÍriír PlNcÉszFjí,E vlLLÁ tY
márkanevek alkalmazását.28 A diíl szelekció jelen villányi formájának
problematikus megítélésével osszhangban van a Malatinszky Sz l bir,
tok és l{riria term teriileteinek elhelyezkedése is, hiszen azok nem a szll
rosan vett villányi, hanem kisharsányi, nagyharsányi, siklósi bortermií tc-
rúiletekhez tartoznak. A szárrnazáshely és a márka viszonylatában korrl',
liktus lehet ségétrejti magában a díil nevek márkásítása, a már enrlí-
tett Kopár márkanév29, vagy a Jammerthal Cuvée. A díílónevok
védj egyesítéséneknemcsak jogi, hanem nyilvánvalóan etikai vonatkozii -
sai is vannak, hiszen adott teriileteken további fóldtulajdonosok termcl-
nek. Ebben a vonatkozásban a nemzetkiczi gyakorlat eltér ; van, ahol ti-
los származáshelyet márkásítani, néhol pedig az els bejegyz t illeti
a jog. A I(opár dril védjegyesítése mégsem zárjaki, hory más termelo is
használrja a nevet, jó példa erre a Mayer pince Kopár feliratli borának
címkéje, amelyen láthatóan a termel i név védett csupán, ám a diíl nóv
felirata luan az el térben. Ez rámutat abevezet ben felvázolt márkanóv-
z8 Lajber Imre; A villányi borvidék kialakulásának torténete. Pécsi Tirdományegyetcnt
Természettudományi Karának Fóldrajz Intézete: Pécs, 2000. 90.
29 A Kopár márkanév a Gere-boron védjegy oltalom alatt van. A védjegyesítóst
a Szabadalmi Hivatalban kell kezdeményezni.
egy már védett név módosítá jelzetként is tudatosítható márkanévként.
A kozos természeti értékekfe|használásakor tehát azt sem szabad figyel-
men kívtil hagyni, hogy az egyes márkákkal ismerté vált tertiletek más
termel k eladási statisztikáit is javíthatják, ha valamilyen módon
feltiintetik ezeket a borcímkéken.A teriiletalapri villányi márkák kozott
nagyobb ,,struktrirákra" építket is találunk, így a Yylyan pincészet
Villány kozépkori nevét használja fel, míg a Jackfall bormanufaktrira
a villányi k rzethez tartoz Kisjakabfalva nevét márkásítja.
Avillányi termófóldnéI maradva, a borok, ésezze| a márkanevekki-
alakításában szerepet játszik a birtokszerkezetis, az,hogy azegy kézben
lév teri.iletek milyen szórtságot mutatnak. A termel k nagy része - a vi-
dék e jellegzetessége miatt - számos helyról sziiretel, sokszor azonos faj-
ta szól t is. Néhányan a nag;robbak k zul ráadásul a kistermel kkel ko-
operálva sz I t vagy bort vásárolnak fel, a technológiai, eszkcizbeli kii-
lonbségeknek koszcinhetóen a kell odafigyelés mellett is eltér jegyek-
kel és min ségben. Mindezek kedveznek a cuvéek terjedésének, az
rigynevezett kényszer-házasítások létrejotténekaz egyik, míg az ossze-
tett, harmonizá|t ínilág megalkotásának a másik oldalon. Ez utóbbi je-
lenti a borászat fels fokát a nyilatkozó bortermel k tobbsége szerint.
A villányi borvidék kialakulásának torténetével foglalkozó kcinlvében
Lajber Imre a terrnészeti adottságokról sz lva kifejti, ltogt a Villányi hery-
ség teriiletén - amely naryj áb l a borvidék teriiletével azonos - számos mik-
rotáj sajátos mikroklímával váltogatja erymást, a borvidéken termelt szól
íze és savtartalma pedig az éghajlat és a talajbeli kiilonbségek hatására ala-
kul és változik.'o A borvidék klimatikus viszonyainak ismertetésében a villá-
nyi bormarketing hangsrilyosan említi a mediterrán éghajlati hatásokat,
ami a borvidék eryik Ieginkább kedvelt és használt ismertet eleme az er s
asszociatív, hangulati tartalom miatt. Nemcsak kiadványokban, szlogenek-
ben utalnak rá, hanem márkanévben is feltiínik: a Villánl Szársomlyó Kft.
Mediterrán Vóros nevíi borát lehet említeni. Avillányi borvidéki k rzetszá-
mos borcímkéjeképileg is megieleníti a ,,napsiitéses órák maga szárnát";
a Polgár Primór borokon aranyszínii nap-ábra az egy7k állandó jelzet, aTa-
más bátya KfL rosé borán a címke papqáb l kivágott kör-forma jelenti
atájképb l,,kiemelt" napot, míg a konnyedebb Tiffan's borok is felhasznál-
ják a stilizált napstitést. A Villányi hegységetvagy azegyes díílket ábrázo|6
grafikálq fénykép-másolatoksem ritkák a borcírrrkéken; a Mllányi Szársom-
Lajber Imre: A villányi borvidék kialakulásának torténete. Pécsi T dományegyetem
Természettudományi Karának Fóldrajz Intézete : Pécs, 2OO0. 15-2 1.

238 239
 BAKICS JÁNOS
lyó Kft. tobb borán immár az j névhezigazod an a Szársomlyó-hegy fény-
képe látható , m.íg a stlltzált megielenítések kozril kiemelhet k a kisebb fóld-
r ajzi egységek márkásít ására nagy hangsrilyt fektet Jekl-pince borai.
A bevezetben a bordeaux-i borvidék torténete kapcsán ismerte-
tett jelenség - miszerint a természeti kcirnyezet felértékelése elrejt
bizo-
nyos társadalomtcirténeti, politikai indokokat a hírnév kialakulásában -
nem mutatható ki hasopló egyértelmiíséggela Villány-Siklósi borvidé-
ketvizsgálva. Afóldrajztudósok épp gy, mint a gazdák- óstermel kt l
a nagyvállalkozókig - í}em kizárólagos, hanem csak egy befolyásoló tó-
nyezókélt említik a villányi kórzet okológiai adottságait, ráadásul a fino-
mabb fóldrajzi kiilonbségtételekkelkapcsolatban is érzékelhetkon-
szenzus, egy-ew ellenvéleményt nem szárnítva. Más kérdés,hogy ezeket
az adottságokat ki és milyen módon tudja kihasználni.
Márka és min ség
Az értél<hangsrllyok kiilonboz sége j l kirajzolódik a termék, a bor mi-
n ségével és a marketing, a termék megjelenítésévelkapcsolatos elvárá-
sok megfogalmazásaiból. Akad olyan termel , aki tobbszor ,,rangsorol-
ja" az elsó helyre az arculat fontosságát, rníg a termékmin ség inkább
ingadozó megítélésalá esik részérl. Kijelenti, hogy ,,a min ségben
nincs kompromisszum"31, ugyanakkor azt is vallja, hogy bizonyos szem-
pontból ,,nem is érdemes a cs csra menni" - azaz csricsborokat yagy
presztízs-borokat készíteni,inkább a kozépkategÓriájít borokat érde-
mes palackozni. Nyilvánvaló, hogy a termel k jó részéneknem az er s
terméskorlátozással elóállított borok jelentik a járhat utat, hiszen az
iry el állított termékekre bizonyos nagyságrendíí termelés felett érde-
mes inkább koncentrálni. A megjelenítés els sége egy exkluzív ktilsejíí
palack esetén majdnem kizárólagos is lehet: ,,ebbe az tivegbe bármilyen
más bor is belekertilhet, de az a legfontosabb - am gl is elég kciltséges en-
nek az elóállítása -, hog viszonylag olcsóbb borok ker ljenek bele, (... )
azért níncs nagl jelent sége ennelc, mert nem kszák meg általában. Mert ki-
teszik a vitinbe és kész. " Azonban a fogyaszt számára mindez jelcilt,
rigy, hogy nem olvashatók a palackon a megszokott titbaigazító tartalmi
elemek. Tiibb termel számára azonban az(tgynevezett csricsborok el, -
állítása szakmai kihívás, fontos számukra, hogy a legiobb alapanyagok-
ból a legiobb tételeketkiemelve alkossanakborokat. Ezekaborok az j
A fejezet idézetei 5-10 hektár kozotti term teriilettel gazdálkodó villányi
borterme lóvel készítettinte rj ból származnak.
z4o
A villányi bor tij márkásítása
szabályozás szerint a prémium nevet viselhetik már ak zelj v ben a vé-
dett eredetíi borok k zt, A prémium kategória flloz fiájához a terrnés-
korlátozáson kíviil hozzátartozlk az évjátatok kozti válogatás is, tehát
er s szelekcióval késziil termékkor meghatározásárólvan sz . E kate-
g riába várományos bormárkák némelyike hordozza is nevében a válo-
gato t tságo t v agy a készlet l imit áltságá t, így T iffán Ede és Zsolt pincésze -
tének csricsbora, a Grand Selection vagy éppen a villánykovesdi Tiffán
Imre pincéjénekkínálatáb l a Tiffán Limité.
Ezek a borok nemcsak a borszakért ket ,,sz lítjákrneg" , hanern azt
a fogyaszt i réteget is, amelynek a ritkaság, az er,7<lwzivitás iránti vonzal-
ma lényegesen meghatározza vásárlási dontéseit. A ,,prémium" borok
jellemz ivel és márkaneveivel kiilonboz módon barmonizálnak a cím-
kék; míg a Gere l(opár címkéjéna naryméretíi,voros színiífelirat utal
a bor kivételes testességére, addig a Tiffán's Grand Selection címkéjé-
nek aranyszíníífelirata és fehér alapszíne a bor iinnepélyes megjelené-
sét er sítik. A Tiffán Limité ,,fémcímkéje"pedig az e|, bb ernlített érze-
teket otvozi. A pincék, borászatok termékkínálatának általában na-
gyobb hányadát adó ,,egyszeríí", konnyebb borok címkéipedig tobbnyi-
re kovetik a borok konnyedségét,némely esetben a harsányabb
szinvilággal, absztrakt formákkal láthatóan a fiatal fogyaszt i réteget cé-
lozva meg.
Nagyjából a jelenlegi termelési viszonyokra épril a villányi borok
eredetvédelmi fejlesztésénekminóséget szabályz része, amely így
a fennálló rendszert er síti, és elósegíti a villányi borok hierarchiájának
241
BAKICS JÁNOS
kiópiilését. Egyrészt a borvidék
sikeresebbé válása, rendezettsé-
ge miatt el nyos mindez a villá-
nyi bor számára, ugyanakkor
a prémium kategória bevezeté,
se, a borvidék els vonalába tar-
íozás e jelzése már kevésbéew-
ontetíímegítélésalá esik a helyi
társadalomban. A borok hierar-
chiájának eltér véleményezése,
a villányi bor min ség és érték
szerinti kulonféle differenciál-
ódása fesziiltsógeket termel, bár
els sorban a vállalkozói és
el állitó ster-
a ,,névtelen" bort
mel i rétegek viszonyában.
(Jgyanakkor nem elhanyagolha-
tó, hogy ósztónz , motiváló hatá-
sa is lehet az j kateg riák kiala-
kítáSának.
A helytótténet és a villányi borkult ra márkái
A személyes garancia kapcsán esett már szó a családok bortermel i
mriltjárót, arról a generációkat felölel idótartamról, amely szavatolni
látszik a bor min ségét.Efejezetben is idótartamról lesz szó, de ez ahe-
lyiség, a vidék mriltjának eseményei és a jelen bortermelése kozott fe-
sztil torténelmi id .
A Vitlány-Siklósi borvidéket bemutató kiadványok többsége a ró-
mai kori sz l míívelésemlítéséveljeloli meg a villányi borászati kulttira
kezdetét. A nem tril távoli pécsi, mecsekaljai díílkben találtak is szól -
frirtoket ábrázol oltárkovet, amely kovetkeztetni engedett a gyiimolcs
termesztésére a tágabb térségben. A szorosabban vett villányi kcirzetben
a római kori oppidium-maradványok ásatásai kozben fellelt maradvá_
nyok is er sítettéka kot dést a régmrilthoz, A villányi Tiffán_pince
borkollekciójában a Cuvée Carissimae márka utal e kapcsolatra.
Ebort ad sz I maiszármazáshe|yénmajdhrisz évvelezel ttvég-
zett talajmunkálatok során kerrilt e| az a római kori feliratos k darab,
amelyre ez a márka éptil. A sz lóben végzett munkák akkori irányítója
Tiffán Ede volt - a termel szovetkezet fókertészeként -, így adta át
242
A villányi bor itj márkásítása
a kódarabot az egylk pécsi m ze-
umnak- A k re írt sírfelirat szo-
vege adja a bormárka ,,ernlékeze-
tét"| ,,Ez a bor Lucia Apulea,
a legdrágáb b fele s ég ( c onj ugi c ais -
simae) emlékétidézi,aki a IIL szá-
zadban a Kopór alján, egl római
kisvárosban élt. A bor kizórólag
aKopór-cl l ternése.-32Ak da-
rab ma a mtizeummalkötott szer-
z dés szerint a Tiffán-pince foga-
dóterme el tt díszeleg, a vendé-
gekszámáraismegtekinthet he-
lyen. A távoli m lttal kapcsola-
tot teremt bormárkát nemcsak
a tekintélyes id tartam miatí ét-
tékelheti fel a fogyaszt , barrern
az asszociáció is, amely a római birodalom civilizációs, kulturális hagyo-
mányátidézi- Amárkatorténetb 1 pedig kidertil, hogy a torténelmi köt -
désen tril a személyes kapcsolódás is megmutatkozlk, így e kett sséggel
jól tálalható, er s márka jott létre. A márkához hozzátartozik még
,,a misztérium bora" szlogen is, amely a borcímkén látható toredék-k -
darabbal osszhangban a rejtelmességet sugallja, a ,,házasított" termék -
cuvée - el állításának,, rzótí titkára" utalva. A római kori ,,hagyornány-
hoz" kot dést mutatja a Szalontay-Bartholy pince Venatus márkanevíi,
bora is, amely nevét szintén egy elókeriilt oltárk feliratozásának ko-
szonheti. A felirat tanírsága szerint az egykorir rnai gazda Venatus nevií
fiával egyiitt telepített sz, l t a vidéken. (Jgyancsak a római kor torténel-
rnéhez nyírl a Teleki Tanpincészet egyik bora, amelynek brosrirája arról
tájékoztaí,hogy a termékAurelius Probus császárnak állít emléket. Avil-
lányi térségbenállítólag az nevéhez fíiz dlk az e|s sz l telepítés.
A Villányi Szársomlyó I(ft. Nero márkanevii bora pedig egyszerre jelöli
a bort adó sz l fajtáját, a híres római császár nevének egészbentórtén
kozlésével pedig félreórthetetleni,il utal a korra.
Szintén atérségtorténelmébezny l Molnár Tamás, aki márkasort
építfel egy régmírltesemény ,,emlékére".A történelmi esemény az
].687-es, Villány és Naryharsány kozotti tertileten zajló csata, az ország
egy részétrnégrnegszállás alatt tartó torokcik és a Szent Liga csapatai ko-
32 Tiffán Edével készített interjti, 2003
243
 A villónyi bor j márkósítása
BA}OCS JÁNOS

zótt.A terméksor borai az iitko-

zetben résztvev hadvezérekróI
kapják neviiket. Így Károly Gusz-
táv rgr f nevét viseli a merlot
bor, a kékoportó Savoyai Jen ,
a kékfrankos Lotharingiai Ká-
roly nevét kapta, a z;steigelten
pedig Eneo Sylvio Caprara gróf
szerepel.
A cuvée borok Montecucco-
5 lit, Max Emánuelt és Tiirken Lu-
i ist aVrázoló képekkel keriilnek
forgalomba. A termel másik ké-
koportó borának címkéjénpedig
egy korabel ií:'arcll-;.ez t ábrázol
Eftawéb vag: oi
tájat láthatunk a felsorakozott se-
Tamás BáWa Pincéje Kft,
lH"{,í;3HHE: ^;
,J/l
,,x--.,l,
regekkel, táborokkal. A termel
részérl az egykori csata marke-
tinges fe|hasznáIásának,,kulturá-
lis misszióként" való beállítása
kompenzációseljárásnaktiínikagazdaságísikerbenérdekeltvállalko- dalmakat, mint a vidék megh atározó gazdasági és társadalmi gócait.
z i Áagatartás éi a kult ra kcizti viszony dimenziójában: ,,nem csak ma_ A társadal m i szerkezetváltozások magyarországi s aj áto ss ágai miatt te,
gamnak csinálok arcot, hanem elég furcsa dolog, de a csatának csinálok hát sokáig fennmaradtak a feudális mintákat hordozó ktilcinboz uradal-
Ts, * r rt 8e t ".33 Ebból fakadóan
alakult ki egy arcu|atépít,pozícioná_ mi birtokok, amellett, hogy a 19. századkózepét l a polgári (kereske_
tá onaetnitív titulus: Molnár Tamás, mint a város torténész_borásza.
"iin dói) réteg egyre nagyobb szerepet vállalt a villányi borszektorban. Míg
Ezen a ponton visszautalhatunk a személyes garancia tárgykorére,
hi- Franciaországban ekkortájt a bordeaux-i borvidéken a szólótermeszt
torténelmi ismereteivel - például nagypolgárság már látványosan és tomegesen tergmti meEanoa9a ,,arisz_
Szer atermeltÖbb módon terjesztett
direktmarketing_iskelthetiagaranciaérzetét,amelykapcsoltmódon tokratikuss ágát" kózépkori mintákra épiilt kririák és más jelol k segítsé-
a borokra is kiterjed. Ugyanakkor a tárgyalt Tamás bátya-ouvrc gével, addig Magyarországon ez jóval visszafogottabb, árn nem
a torténetmondói szereppel is gazdagodik, elhanyagolható jelenség. A jelenkori magyarországibirtok- és márkaépí_
1al7. századvégétál egészénaII. világhábor t kovet államosításo_ tés is megt a|álja az wtat az egykori uradalmi, vagy a kés bbi ,,polgár1"
kig jellemz volt viía.ry.u* u z ur adalmi szólótermesztés
és borkészítés, mintakovetés felé. Magyarországon számos bormárka tan rskodik err l,
aái.rt arrólLajber tmrl és Laposa József beszámolnak Villány borkul_ a ktilonboz chateau_k, kastélyok, villák fémjelezte borok jelentós
tírrájának torténetével foglalkózó írásaikban, ezek a nagybirtokos gaz, számban fordulnak el .
dátkodások az adottkornit megfeleló szinteken a min ségi
borkészítés villányban az uradalmi, nemesi sz l termesztés hagyományának
vezetószerepében voltak, korszeriíségiikkel állandó példát nyrijtva a pa_ felhasznál ja és rijítója a Malatinszlqy sz l birtok és kriria. A birtok tu-
raszti,háztájtítermelés",á^á,u.Azarisztoktataréteguradalmaikozott lajdonosának, irányít jának bortermel i felfogása, bormárkái er sen
említhetjtikpetaa.lafhercegibirtokot,aBatthányi-ésaBellyei-urir. átitatottak a bevezet ben is taglalt társadalmi konnotációktól. Mala-
tinszky csaba egyik márkastratégiáját egy társadalmi rétegre jellernz
Molnár Támással készített interjri, 2003, szimbolikus jegyek használatára építifel. A birtok kialakításának és

245
244
 BAKrCS JÁNOS A villányi bor itj márlcásítása

a márkák hátterének része,hogy
a termel a család nemesi gyoke-
reir l beszél. Ebben a narratívá-
ban helyet kap tobbek kozt a bir-
tokadományozás Károly Róbert-
tól, vagy éppen a családi címer
taglalása. A nemesi származást
a círnkékegy részénépp a csa-
ládi címer hivatott jelezni, más-
részt az rij tervezésri sorozaton
márverbálisan is a fogyasztó tudo-
mására jut mindez a 'noblesse'fel-
irattal.
A családi címer felkutatása,
vagy éppen a címer jeltegíi logó
megterveztetése t bb villányi
kan, tehát az si,,ílemes,, gyot"rek
:X'.:J:*1l'i3;,:$.::J:'?:T-
"r
zetben. A hasonló ,,tematikájri" emblematikus jelot k k<izótt említhet-
juk a korona-ábrázolásokat, vagy a szintén gyak-ori viaszpecsét-képeket
is- Evonulat további fo,ntos repíezentálója a izóban forgá gazdaság
elne-
vezése - Malatinszky Sz l birtok és l(riria
-, amely nJv s=zintén hetyet
kap a stratégiába illó Malatinszlgl borok címkéin.
Malatinszky csaba felfogása szerint a bor az arisztokrata rétegé,
vagy az aktuális elnevezésíívezet társadalmi csoporthoz tartozik,
mert
ez a csoport tud valódi kulturális javakat létreh ozni. Az ismertetett
emb-
lémákkal, feliratokkal kifejezett terrnel i felfogás a bornak a társadalmi
rétegekkel egyittrnozgó torténetiségéreutal, a fogyasztásra kínált áru
,,patinája" ebb l ered,'oa hagyomány ebb l kifolyóiag rijul meg.
A sz lészeti -borászati kuttriráj áb a n v ir ágzó viil,anyia koncen trálha-
tunk a következ , jelenkori márkaalkotói példán kerlszttil. A villányi
sz l - és borkultrira kiemelkedó és sokai idézett alakja Teleki zsig-
mond sz l nemesít és bortermel , aki tevékenysége teginkább ott-
ványnemesítése - révéneurópai hírnévre tett szert a szakemberek -
és
a sz l h z, borhoz ért kozonség korében is. A Teleki-hagyomány
to-
vábbvitele így ktilonosképpen eredményes lehet, a hírn{i kulturális
t kéje marketingmunkával gazdaságivá atakítható.
Az erykori - 188].-ben alapított - Chateau Teleki Borászat és a Tele-
ki-sz l telepek nagy része az 1945-os államosításkor a Sz l oltvány-ter-
mel Álami Gazdaság alapjául szolgá|t, a sz l telepek kisebbik hánya-
dán pedig a Szólészeti és Borászati Szakiskola kezdett el gazdálkodni.
Az államj nagyiizem a sokszori átkereszte7és, szerkezeti átalakítás, jog-
utódlás és aprivatizáci után ma Csányi pincészetként mrikodik. E borá-
szati iizem ktizvetlen jogel dje, a Villányi Borászat Rt. a Teleki leszártna-
zottaktól vásárolt névhasználat birtokában hozta |étr e a chateau-Teleki
nevííterméksort, amely 1"999-ben jelent meg a borpiacon. A kollekció
borfajtáit a további megkíilonboztetésérdekébenTeleki Zsigmond gyer-
mekeinek keresztneveivel egytitt márkásították. E sorozaton kíviil a Csá-
nyi pincészet más terméksora is viseli a Teleki nevet a címke fókuszába
állítva azt. A név azoaban a helyi szal<képz, iskola tanpincészetének
borcímkéinis látható, mert a kozépfokri intézményTeleki Zsigmond
nevét vette fel.
Á globalizáció hatásai
A teriiletalapri márkafelfogással kapcsolatban már esett szó a kiilonbo-
z nernzeti hagyományok, borkultrirák mintaadásáról. A villányi borvi-
dékr l szóló torténeti írások kiemelik a kiilcinboz sz l - és borkultri-
ráktalálkozását e teriileten, a rnagyar hagyományok mellett a torokok
el 1menekiil rácok a balkánivcirosbor-kultrira megteremt iként jelen-
tekmeg, a 18,századbanbetelepiilo németekpedig a sváb sz l míívelé-
si technikával, mentalitással, rij fajtákkal járultak hozzá a sokszínriség-
bez. E,gy 1815-os borlajstrom szerint a Bellyei uradalmi pincében - Vil-
lánykovesden - kíilfóldi borok sokaságát találhatjuk, tobbnyire német
és francia borokat, koztíik bordeaux-i 'chateau'márkákat is.35 De a ktil-
fóldi ,,mintavétel" néhány más példájáró1 is beszélhetiink, akár az eddig
ismertetett ,,h.ly, gycikeríí"márkák vonatkozásában is. A korábban
említett'chateau' márka megjelenése Magy ar országon a L9. századra tehe-
t , viszonylag korán terjed európai jelenségr l van tehát szó. A 'chateau'
márkák a kitiín min, séget jelentik a francia hagyomány szerint, e kul-
turális tókéb l azonban nemcsak a francia termel k profitáltak, hanem
szerte Európában számos termeló.
A bortermelést érint en az egylklegfontosabb globalizáci s tenden-
ciaként - amely Villányra is jellemzó - a szintén francia gyokerii, rigyne-

Az id áruvá tételénekelmáetér l és példáiról lásd: Appadurai, Arjun: Fogyasztás, Lajber Imre: A villányi borvidék kialakulásának t<irténete. Pécsi Tirdományegyetem
id tartam, t<irténelem. In: Reptika, 1OSa1 ZVZZ., at-SZ. Természettudományi Karának Fóldrajz Intézete: Pécs, 20O0, 8&89.

246 247
 A villányí bor j márkásítása
BAKICS JÁNOS

a petit villány sorozat az egyszeríibb borok viIágátjelenti a kínálatban,

Mala_
Yezettvilágfajtákterjedésétvehetji.ik;apa|ackozássalfoglalkozópincék
óvekben koztiik a haglományosan elterjedt villányi kékoportó borfajtával.
kínálatában rna rnár rneghatározóak a borvidéken az I96O,as tinszky c..üá nevéhezkothet _ elmondása szerint_ a fent említett bar_
a viilányi pincészetekben az t99o_es évek_
Er s vállalkozói kedvr l
megjelen cabernet_fajtán ,i|r._i..t.rológia ,,beltozatala" a borvidékre.
a szíiret,
benelterjedttechnológiaabarrique-h-aó'érlelés,deakezdetitérhódí. tanristoao innovátori tevékenységénekfontos részei továbbá
tását kove t el ríiárJ tobb termeló is visszafogja alkalmazását
az
len(unfiltered)boroktermeléseésacabernoirborfajtalétrehozásais.
egysíkriság elkeriilése érdekében,
'' Apiicészetek kiadványaiban sokszol olvasható a villányi vorosbor, A beteleptil vá|lakozót a modernizációs torekvéseket ttikroz nézetei
-és
gazdaiága, a világ bortermelési trendjének és eljárásainak kozvetítése
a bordeaux_i borokkal, a hí_
a villány_siktósi borvidék ásszehasonlítása avidékborászatitradíciójánakradikálisreformerévéteszi.
res francia borvidékkel. A világháborrit mege\ z id szakban világ_
pedig presztízse"
A szól birtok márkái inkább a személyes identitás és a ,,bor
a burgundi bor volt a villányi ,,páiiu" . A borvidék
ondefiniálására a
menténéptiltekfel,avillányikulturálistájatkevésbétiikrozik.
ti.ti iougyur Tokaj_Hegyur;uibórvidék is mintául szolgá.': a Kovách_ Mini azolvasható volt, a Malatinszky_borok esetén a francia borkul_
Gressly |i.r"e.z"t Uorcíákein a villányi a borok királynóje, trira inspirációja tehát a nyelvi elemek haszná|atában is megnyilvánul,
(kékopor-
ir agtuitak és a már hungarikumoknak tekintett fajták vonal hrizható Avillán}i személyneves márkanevekegy része a telepiilésen él
viszony,
rijabb
tó, hárslevelií, kadarka) kozotí választás alapján
lignugy rramri svau efuikum anyanyelvéb l eredóen németes hangzásil.
Á"g u termel k k zótt, Kérdés, hoglt a termelók koziil kik vállalják,
Niet risots zíní3séggelis találkozhatunk egy_egy pincészet kír'á].atát
néz_
íz,
io{y arrernek a piac kívánalmainak joUban megfelel (a globalizá|6d ve: a tobbszor hivatkozott villányi Tiffán,s alapmárka francia eredetií
vagy az rij technoló giáka]-kalmazá_ _ latin és an_
tJ{i", ígazodó) fajlákterrlesztésére, _
családnévb<jl alakul ki, de e név ,,a|att" a már ismertetett
sára. Az eI állítottcsekély mennyiség miatt
tobben a hagyományosabb
gol nyelvÍí egyedi márkanevek és német nyelvíi kiegészítkis
olvasha-
az jie\epítésekhez is, de a gazdaságí,pénz- az
villányi fajtákat vá|asztják-rir.ut ior.. Á tobb pincés zetkináIatában fellelhet latin nyelvií márkanevek
tigyi áegrontolásokon u iraaíiia, a habitus, az életkor, az utódlás, koztiluk kiilon említhet
nyrijtják rljabb módját,
aJ"ia"otágiai okok is befolyásolhatják e dóntést. Azonban
azza| a gyako_ ,,id árrrá iételének,, -pincószet Rt. Duennium nevíi bora, amely
arnit- a legelter- á vytyu, Sz l birtok éi
ri véleméinyel kell szembZnéztti ezeknek a gazdáknak, a zooa éves bortermelói hagyományt kétszeresen is megidézi nyelvi
a kékoportó_
:"a*uu és hágyomárrlor.ruk mondható villányi borfajtáról,
és bár le- formájával és jelentésével,
'.Ot
néhan! borász,hogy aza borok "paprikás krumplija", Á torr.ttl" globalizá]ró jelenséghez, az(sgynevezett
jbor magyar_
'u.'
országíterjedéséhez_ amely a francia beaujoulaís_indíttatására
hetjó,deigazán.'ugyuo,t".,emlehetbeltekészíteni.Aze|Ienvélemény immár
borok n agy menny iségét _kr.itizálj a le gin_ termel k
|" aig, u viiágfaj tákb át késziilt termeli\, 1gy a helyi jel_ szinté"n u ilagborfogyasztói szokásaih oz igazodk
a villányi
iauu] .rrlrr.iini azokat avi|ágszámtalan helyén i iozzajárutát, pi.i"e. zetenként sajátos márkanéwe| ruhána fel az ítj_
gazdasági év je|es zá,
Iegzetesfajtákboraitinkábbkeresikmajdakiilfó|diekis.Avillányi elismerve uort vagy annak sórozatát, Míg Bock József, a mez
vállalkozók tobbsége mindkét felfogás :"g9:"lt,lgát el _
relépést pedig rónapjának is tartott Mártoi-napi hagyományhoz kapcsolódik36,
és
a borfajtákat illet erivegyesen termel, a
technológiai bora márkanevet, addig
u neiáaaral adja jborának a szent Márton
a fenteLb említett befolyásoló tényez kt'atározzákmeg, termelése u rotga. pi., césietaprim r elnevezésthasználja,
a tobbszor hivatkozott
Az 1997_ben létrejátt Malatinszlry Sz lóbirtok sztésaKririaágfajtákra és ,,Moi-rrar_*arketing,, pedig a Millennium
Baby nevet adta rijborának.
a fentiekben megfogal inazottakszerini trilnyomóré
vi|
és szakíróként
u, ,i' t""t.rol glára-alapoz. Akorábban sommelier_ként
is tevekenyke Jó Mal atinszt<y Cs ab a el tanulm
ányok al apj án_v álaszto tt a
Mint az rr.ár
ki a villány_siklósi borvidéket a gazdaság létrehozására.a szeméIy_a|a,
mint inkább
szóbakeriilt, Malatinszky kevésbJ a teriilet,
a korábbanismertetett
pri márkásítás híve, így eÍeffogást,tíikíozi, hogy- Szent vincét l szent János
szakmájára utalva hozta létre -C;átrálhagyományról lásd Csoma Zsigmond:
ÁÍá.ion-n.pi
iarisztokratikus" bJÁorozat mellett - rt válogatását" adva, míg p"ir..aii. Éurópa k ózhaszn AJ apíwány: Budapest, 1999.1,87-1,97.
a Le sommelier nevtí terméksort a ,,borszaké

249
 BAK]CS JÁNOS
A villányi bor j márkásítása
Thadíció
és moderutizálódás A régi pince-
éptilet, pincesor
Fokozatos modernizációra megjelenítése, az
példaként a villányi borásza- stermel i gyoke-
ti hagyományból sokat merí- rek reprezentálása
tó Polgár Pincészet fejl dé- inkább a kisebb gaz-
sét vehetjrik, ha a kiterjedt, dasági t kével ren-
állandó kisérletezésr, l tanris- delkez termel kre
kodó termékkínálatot és an- jellernz . A stilizálrt
nak,,felruházottságát" néz- paraszti épiilet-
ztik. A pincészet borcímkéi- egytittesek megrriu-
nek világa az eltelt hrisz év alatt jelent sen gazdagodott; a korai, kézzel tatása mellett, jel-
írt címkéktl a borfajták hangulatáh oz, ízvilágához illeszked tervezése- lemz a villányi családi pincék borcímkéire
kig. A kiadványokban, brosrirákban hirdetett Tiadíció szakértelem a borturizmus hatására,,panziósított'' lakóhá-
-
Elegancia jelszavak által megielolt értékvilágban avá\tozásokkal pár- - zak referenciáIis ábrázolatai is. A tradíció meg-
-
huzamosan - természetesen hangsrilyeltolódások is el fordulnak. Erre mutatása a k, zépuzemi szinten termelók szá-
jó példaként az arqllat modernizálásának legrijabb fejleményétlehet mára is jelenthet el nyt. A Polgár Pince példá-
szóba hozni: a pincészet eddigi koronával díszíietttogiiatak zelji)v - ul a jellegzetes villánykovesdi pincesor képé-
ben valószín ileg egy ezristszíníi,kcir alakri, stitizált bórósponar at ábrá- vel frsrgalrnazza az egyik borsorozatát,
zoló j embléma váltja fel. A pincészet ezze| lépésttesz a-villányi ,,bor- kifejezésre juttatva ezzel a telepriléshe zvaló kot dést
is, ugyanakkor
táj" kevésbékidomborított, az elegánsan modern arculatri vidéke felé. példája lehet a tertilet feletti szimbolikus rrut.to.rrgy.ío.1ásnak ez
is,
A korábbi eredményeket meg rz , fokozaíosan megrijuló arculat a sok- hiszen egy j l beazonosíth at ,,ki)z-látsány'' keriilt fel
Jcrmkere.
színíiségéveltíinik ki, amely illik a pincészet széles termékkínálatához. Arról sem szabad,megfeledkezni,hogJ a kozéptizem iborászattáfejl
-
A táj kulturális képénekalkotóelemeiként tekinthetjiik a helyi tin- dott vállatkozások saját gazdaságuk torténétéhezis visszanyrilhatnak,
a ,,pri-
nepeket, az intézrnényeket vagy az építészetetis. A térségtermel i ko- vát id t és teret" márkaértékkétéve, azaz amodem
borászatiiizemek he-
ztil sokan választják pinceéptiletek vagy lakóéptiletek ábr ,olásait a cím- lyett inkább a gazdaságtracli.lorr5rrsabb épíiletéíevagy
a fogadóként is míi-
kék képi motíwrmának, adott esetben így teremtve kapcsolatot a szemé- kodtetett családi házra utalnak. A kózép- és naglriizemek
számára azonban
lyes tulajdon és a kozos, helyi kulturális értékekt<ozott. A villányi bor- az ,,arisztokratizál " épriletek ábrá,zolásailetentit u r"pr.r.nációalkotás
címkéképiilet-ábrázolásaiból is kovetkeztetni lehet tehát identitás- eg5rik fontos alternatíváját, e vonatkozásban tobbek
kázt egy-eglt vylyan
mintákra, amelyeket a társadalmi rétegek és az ezekhez kapcsolódó ter- borcímke emtíthetó. E címkéken a stllizáltéptiletek jól
erre{áltet*a borá-
melési gyakorlatok, va,f a helyi hagyományok és a moáernizálódás szat termeléséneknagyvolumenét. Említhet továbbáa
birtok.és kriria épiiletének pincéjébentalálható oszlopsor grafikája l -
Malatinszlrysz
nyijthatnak. A borcímkéken ábrázolt éptiletek e gylkelemzési szempont-
is,
jaként azt vethetjiik fel, hogy ezek a képek mánnyire referenciálisak. amely igazodik a termel ,,arisztokratizál " társadalmi
idántit áJához, ater-
Azaz mennyiben torekszenek a termel k arra, hogy a valóságos látvány- melési kornyezet méretéreés jellegére utalva.
hoz minél kozelebb álló ábrázolás keri,iljon u .í-kékr",,ágy inkáb6
a szimbolikus, stilizált megjelenítést választják. Ebben az cisizeftiggés- kontinvtitás és diszkontínuitás
ben az épíiletekábrázolatai, és az iizemméret kozotti viszony lá*iiyo-
san tudósíthat marketingcélokról.
Fio:ry": megvizsgálni a korábbi álIami nagyiizemek jogutódjainak már-
kázását is- Az egykori állami borászatok
,,orokosei'' már nem kizáróla-
gosan és fólényesen, de a fóldtertiletek és az eI
áltítoítbormennyisége

25o

BA]<ICS JANOS
alapjárl most is vezetó pozíci ban vannak Villányban. Azért kell kiilon
figyelmet fordítanunk ezekre a bortermelésekre, mert épp a termelési
potenciál nagysága miatt a termék- és márkaa]kotási lehet ségek is b -
vebben rendelkezésiikre állnak. A Csányi pincészetr l már esett szó
a Teleki-hagyomány felhasználása kapcsán. A másik nagy;ázemi borá-
szat - amelyre figyelmtink irányul - az egykori 'Úi akotmány' Mgtsz;
zoo3-t l nevének és gazdasági formájának megváltoztatása után villá-
nyi szársomlyó I{ft. b or ászati lÜ,z]ret ága. E zek a nagywzemek mére tiikb l
adódóan ,,nehezebben fordulnak", az j arculat rnegtewezéSe, a ter-
méksorok, márkák megalkotása mégjavában tart. A Villányi Szársom_
lyó Kft. a 2001_es esztend t jeloli meg egy látványos termékfejlesztés
éveként,a korábban telepített sz lók term vé fordulása a borfajták szá-
mának emelkedésében is jelentkezett. Az egyre áttekinthetetlenebbé
váló termékkínálat miatt _ a rendszerezés érdekében is _ termékcsalá-
dok kialakításán dolgoztak az utóbbi id ben. A Család bora sorozat tag-
jai az át\agosnál nagyobb kiszerelésben palackozott termékek, amelyek
épp a forma és a méret miatt kertilhetnek árel nybe más pincészetek
hasonló min ségíiboraival szemben.
A xx. század bora sorozatban a szóvetkezet termelte óborok java
keriil forgalmazásra, tobb kóztiliik muzeális borként.
A muzeális jelz, hasznLílatának feltételei vannak: a termeló csak ab_
ban az esetben ttintetheti fel a borcímkén, ha a bor minimum ot éves, és az
országos bíráló bizottság az fule|és után erre alkalmasnak talrálja. A csányi
)<,)
A villányi bor j márkásítása
pincészet muzeális borai azért vannak
el nyos helyzetben, mert a nagnlzem
egyik jogel dje az erykori Teleki pince
éptiletébl alakittatta ki a Villányi Bor-
mtizeumot, így az ott forgalmazott bo-
rok muzeális jelz je ,,intézményesített
ízzel" egészulki.
A Villányi Szársomlyó Kft. a ko-
zeljov ben az édes, félédesboraiból
szintén szerkeszt sorozatot, valószínií-
síthet en ÉdesBorok elnevezéssel,
a felmért igényeknek megfelel en.
A kft. széles termékkínálatában vi-
szonylag kevés egyedi márkanevet ta-
lálunk, az iz|etágvezet elmondása
szerint az eddigiek létrejotte is inkább
ad hoc jellegri volt. A Koltai és
a Kunszt Cuvéek barátok tiszteletére megalkotott személyneves már-
kák, míg a Katica rosé és a Minaret cuvée egy-egy kiskereskedelmi
forgalrnaz egység neveit kapták meg, szintén az ismer sség révén.
A felsorolt elnevezésekb I kiolvasható, hogy a Kft. tobb fogyasztói
szegmens számára kínál borokat, ám tisztázott résztikr l, hogy nem to-
rekszenek mindenáro n abevezetésre kertiló Prémium kategória elérésó-
re, inkább az egyen|etesen jó min séget kovetel Classic osztályt céloz-
zák me g minósé gi b oraikkal, n ary hangsrilyt fekte tve a fo gy asztó számá-
ra el nyos árpolitikára. A Csányi-pincészet állami jogel djei hosszri
idón kereszti,il jórészt a tömegborok el állításában voltak érdekeltek,
majd a rendszerváltást kovet szemléletváltozással indu]t el a min ségi
termelésre való áttérés,így a rr'ai rij tulajdonos már egy alakuló tizem bir-
tokosa lehetett. Ezzel egyi,itt, az arculat átformálására, a marketingre
rna a ez aborászat áldoz a legtobbet Villányban.
A jogutódlásokkal és ,,orökolt" tulajdonokkalmár j ideje míikod
és gazdálkodóborászati tizemek a rnagántermel khoz hasonlóan szin-
tén utalnak a tradícióra a termékeik bemutatása során, ám erymástól el-
tér módon. A Villányi Szársomlyó Kft. nemcsak fennállásának 55 évé-
re hivatkozva jeleníti meg a tradíci t, hanem az ,,orokolt", egykori Ba-
tthyányi uradalmi pincére is találunk hivatkozásokat - a borcímkét illet -
en a XX. század bora sorozat tagiainál. A Csányi pincészet pedig az
elmrilt 55 évet ,,metszi ki" ismertet ib l, és els sorban a Teleki-nevet
tolja el térbe, a hagyományalakítás más példáját mutatva be.
253
 BAKICS JÁNOS
Osszefoglalás
Avizsgált id szak a kialakított bormárkákat tekintve a hagyományter-
melés intenzitását mutatja, a villányi borászati hagyományt a termel k
gazdasági érdekeik, társadalmi pozíciójuk, értékviláguk alapj án fogal-
rnazzák íljra. A tanulmányban ismertetett márkák és márkastratégiák
kialakításával kapcsolatban ezek szerint keriiltek felszínre bizonyos be-
folyásoló térlyez k, tobbek koz tt a termel k családi eredete; a borvidé-
ken tortént letelepedés ideje; a birtok tertileti nagysága, elhelyezkedése
és szórtsága; a termel nek a borról, borel állításról vallott nézetei;
a rendelkezésre álló technológiai lehet ségek. A márkateremtéshez fel-
használt kulturális mintákat alapvetóen a fóldrajzi-kulturális tér, a tót-
tén elmi idó és a,,v állalko zás ok" iníiko dési idótart amának von atk o zás á -
ban jeloltem ki, a bormárkák lényegében e tipológia mentén kertiltek
bemutatásra. Ennek az egyszerí3sített rends zerezésnek a szemsz géb I
a villányi bortáj sokszíníísége,
a régiségmeg rzéséreirányuló folyama-
tok és a modernizációs kísérletek is megvilágíthatók voltak. A villányi
bormárkák sokszínííségénekhátterében a fent felsoro|t tényez k mel-
lett az,,egyediséget koveteló" márka-jellemz t említhetjiik. Így a ,,vlllá-
nyi identitás" megmutatásai mellett a termelók ,,ars poeticájának'' kife-
jez dései, a személyesre formált márkaarculatok ncivelik a heterogeni-
tást. A befolyásoló-téntyez k egyiittes hatására a pincék, a borászatok
ktilonboz termelési gyakorlatok vagy hiedelmek ébrentartásában érde-
keltek, így a kutatás során véleménykiilonbségek,konfliktuslehetcísé-
gek feltárására is lehet ség nyílt. Emellett a borok hierarchiájának ki-
éptilésévelmeghrizhat ó v á|asztóvonalak keriiltek sz ba, osszefiiggés-
ben a társadalom differenciálódásával, amelyet a borvidék villányi
korzetének rij rendszabáIyozása tovább er sít,
254
Palkonyz, z,,kis ékszerdoboz"
TAKACS GABRIELLA
'fhnulmányomban egy baranyai falu, Palkonya szerepl it, az óket
I ossze ko t ó v agy éppen elv álaszt viszonyren ds zer eket kívánom bemu-
tatni. A falu tipikus példája azoknak a kicsiny teleptiléseknek, amelyek
a turizmusnak koszcinhetik fellendiiléstiket. Pontosabban el á1l a ,,tyrik
vagy a tojás" dilernma, hiszen a turizmus akkor kezdett igazán fellendtil-
ni, amikor megvalósult a falufejlesztési program, és a falu is belépett
a Villány-Siklósi Borrit tagjainak sorába. Ahhoz, hogy a fejl dés elindul-
jon, a falu lakosainak látniuk kellett, hogy érdemes befektetni,változtat-
ni, mivel a turizmus fellendtil ben van a térségben.
AZoo2-ben indult kutatás célja, hogy feltárja a faluban bekovetke-
zett v áltozások kortilményeit, kovetkezményeit, a palkonyaiak kapcso-
latrendszerének jraéptilésifolyamatát. Az rijraépiiléselsósorban rij ele-
mek rendszerbe szervez désétjelenti.A régi struktrira lebomlása és az
j kialakulása átmeneti szakaszokat feltételez , osszefonódó folyama-
tok, melyek során a szerepl k elnyert pozícióik, kapcsolódási pontjaik,
elsajátított tudásuk tekintetében változnak. A falu torténeténekáttekin-
tése után a rendszervá|tozás óta bekovetkezett változások
ismertetésére, elemzésére térek át. E, v áltozások eredményekénta pusz-
tulásnak induló falu rij életre kelt. Új szerepl k jelentek meg Pakónya
életében,akik friss lendtiletet hoztak magukkal.
A kutatás során interjrikat készítettempalkonyaiakkal, a polgár-
mester asszonnyal, és az onkorrnányzatok képvisel ivel. A kapcsolódó
szakirodalmon kíviil forrásként használtam a Palkonyával kapcsolatos
konyveket, ismertetó anyagokat, a mások áItal készítettés kiilonbciz
kiadványokban megjelent cikkeket, leírásokat.
PaIkonya torténete
A Mllányi hegység északi szélénelteriil , a volgyb l a fennsík felé
h zód falu az Árpádkori okmányokban Palkoná, Palkana neveken
fordul el . Ebben az id ben a Gy r nemzetségbeti Óvári Konrád
birtoka, melyet 1296-ban Lórinc nádor fia Kemény és (Kórógyi) Fiilop
)55