‫الفصل ‪9‬‬

‫تطوير المنتجات الجديدة واستراتيجيات دوره حياه المنتج‬

‫‪New Product Development and Product Life-Cycle Strategies‬‬

‫معاينه الفصل في الفصل السابق ‪ ،‬تعلمت كيف المسوقين أداره وتطوير المنتجات والعلمات التجارية‪ .‬في هذا الفصل ‪ ،‬ندرس موضوعين‬
‫منتجين إضافيين‪ :‬تطوير منتجات جديده وأداره المنتجات من خلل دورات حياتهم‪ .‬المنتجات الجديدة هي شريان الحياة للمؤسسة‪ .‬ومع ذلك ‪،‬‬
‫تطوير المنتجات الجديدة محفوفة بالمخاطر ‪ ،‬وتفشل العديد من المنتجات الجديدة‪ .‬لذا ‪ ،‬فان الجزء الول من هذا الفصل يحدد عمليه ليجاد‬
‫ونمو المنتجات الجديدة الناجحة‪ .‬بمجرد تقديمها ‪ ،‬المسوقين يريدون منتجاتهم للستمتاع بحياة طويلة وسعيده‪ .‬في الجزء الثاني من هذا‬
‫الفصل ‪ ،‬ستري ان كل منتج يمر عبر عده مراحل دوره الحياة ‪ ،‬وكل مرحله يطرح تحديات جديده تتطلب استراتيجيات التسويق المختلفة‬
‫والتكتيكات‪ .‬وأخيرا ‪ ،‬فاننا ننهي مناقشه منتجاتنا من خلل النظر في اثنين من العتبارات الضافيه‪ :‬المسؤولية الجتماعية في قرارات‬
‫المنتجات والمنتجات الدولية وتسويق الخدمات‬

‫بالنسبة إلى الفتاحات ‪ ،‬فكر في ‪ ، Google‬وهي واحده من أكثر الشركات ابتكارا في العالم‪ .‬يبدو ان ‪ Google‬تاتي بتدفق ل ينتهي تقريبا‬
‫من التقنيات والخدمات الجديدة التي تدق العين‪ .‬إذا كان له علقة بالبحث عن المعلومات أو تكريرها أو استخدامها ‪ ،‬فمن المحتمل ان يكون‬
‫هناك حل ‪ Google‬مبتكر لذلك‪ .‬في ‪ ، Google‬البتكار ليس مجرد عمليه ؛ انها في روح المكان‪.‬‬

‫‪Google: New-Product Innovation at the Speed of Light‬‬ ‫جوجل‪ :‬ابتكار المنتجات الجديدة في سرعه الضوء‬

‫جوجل هي مبتكره بعنف‪ .‬وتصدرت مؤخرا قائمه مجلة "الشركة السريعة" للشركات الكثر ابتكارا في العالم ‪ ،‬وتصنف بانتظام بين المبدعين‬
‫الخرين أو الثلثة الوائل‪ .‬جوجل أيضا ناجحه بنجاح‪ .‬وعلي الرغم من المنافسة الهائلة من عمالقة مثل مايكروسوفت وياهو ‪ ،‬فان حصة‬
‫غوغل في اعمالها الساسيه‪-‬البحث عبر النترنت‪-‬تقف عند ‪ 66‬في المائة حاسمه ‪ 2.5 ،‬مره في السهم السوقية المشتركة لقرب منافسيها‪.‬‬
‫كما تلتقط الشركة ‪ 86‬في المائة من سوق البحث المتنقل و ‪ 60‬في المائة من جميع إيرادات العلنات المتعلقة بالبحث‪.‬‬

‫ولكن نمت جوجل لتصبح أكثر بكثير من مجرد شركه البحث والعلن علي النترنت‪ .‬وتتمثل مهمة ‪ Google‬في "تنظيم المعلومات‬
‫العالمية وجعلها متاحه ومفيده للجميع"‪ .‬في راي غوغل ‪ ،‬المعلومات هي نوع من الموارد الطبيعية‪-‬واحده ليتم استخراجها وصقلها وتوزيعها‬
‫عالميا‪ .‬وهذه الفكرة توحد ما قد يبدو خلف ذلك مجموعه متنوعة علي نطاق واسع من مشاريع جوجل ‪ ،‬مثل رسم خرائط العالم ‪ ،‬والبحث‬
‫في الويب علي شاشه الهاتف الخليوي ‪ ،‬أو حتى توفير للكشف المبكر عن اوبئه النفلونزا‪ .‬إذا كان له علقة مع تسخير واستخدام المعلومات‪,‬‬
‫جوجل حصلت عليه مغطاه بطريقه مبتكره‬

‫جوجل يعرف كيفيه البتكار‪ .‬في العديد من الشركات ‪ ،‬وتطوير المنتجات الجديدة هو الحذر ‪ ،‬خطوه بخطوه القضية التي قد يستغرق عاما أو‬
‫اثنين لتتكشف‪ .‬وعلي النقيض من ذلك ‪ ،‬تتحرك عمليه تطوير منتجات ‪ Google‬الجديدة الحرة بسرعة الضوء‪ .‬المبتكر ذكيا ينفذ الخدمات‬
‫الجديدة الرئيسية في وقت اقل مما يستغرق المنافسين لصقل والموافقة علي فكره أوليه‪ .‬علي سبيل المثال ‪ ،‬مدير مشروع كبير في ‪Google‬‬
‫لكتبه التطوير السريع للبرق من ‪ ، Google‬الصفحة الرئيسية القابلة للتخصيص من ‪:google‬‬

‫كان واضحا لجوجل ان هناك مجموعتين ]من مستخدمي جوجل[‪ :‬الناس الذين يحبون الموقع نظيفه ‪ ،‬نظره كلسيكية والناس الذين يريدون‬
‫طن من المعلومات هناك‪-‬البريد الكتروني والخبار والطقس المحلي‪] .‬بالنسبة لولئك الذين يريدون صفحه الرئيسية اوفي ‪ [،‬انا جوجل بدات‬
‫معي وثلثه مهندسين‪ .‬كنت في العشرين من الن وفكرت "هذا رائع" بعد سته أسابيع ‪ ،‬أطلقنا النسخة الولي في مايو‪ .‬كانت مقاييس السعادة‬
‫جيده ‪ ،‬وكان هناك نمو صحي ‪ ،‬وبحلول سبتمبر ‪ ،‬كان لدينا ]انا جوجل تعمل بشكل كامل مع[ وصله علي ‪.Google.com‬‬

‫مثل هذا البتكار سريع الخطي سوف يحير عقول مطوري المنتجات في معظم الشركات الخرى ‪ ،‬ولكن في جوجل هو اجراء التشغيل‬
‫القياسية‪" .‬هذا ما نقوم به" ‪ ،‬يقول نائب الرئيس جوجل لمنتجات البحث وتجربه المستخدم‪" .‬الجزء الصعب حول تلقين الناس في ثقافتنا هو‬
‫عندما يري المهندسون لي نموذجا وانا مثل ‪ ' ،‬عظيم ‪ ،‬دعوانا نذهب! ' سيقولون ‪" ،‬آوه ‪ ،‬ل ‪ ،‬انها ليست جاهزه‪ ".‬أقول لهم‪" :‬الشيء جوجلي‬
‫هو إطلقه في وقت مبكر علي مختبرات جوجل ]موقع حيث يمكن للمستخدمين تجربه تطبيقات جوجل التجريبية[ ومن ثم تكرار ‪ ،‬وتعلم ما‬
‫يريد السوق‪-‬وجعله كبيرا‪ ".‬يضيف مدير الهندسة جوجل ‪" ،‬نحن وضعت وتيره التشغيلية‪ :‬عندما تكون في شك ‪ ،‬تفعل شيئا‪ .‬إذا كان لديك‬
‫مسارين وكانت غير متاكد من الذي هو الحق ‪ ،‬واتخاذ أسرع المسار‪.‬‬

‫وفقا للرئيس التنفيذي لشركه غوغل اريك شميت ‪ ،‬عندما يتعلق المر بتطوير منتجات جديده في ‪ ، Google‬ل توجد خطط لمده سنتين‪ .‬ان‬
‫تخطيط المنتجات الجديدة للشركة ل يبدو سوي أربعه إلى خمسه أشهر‪ .‬شميت يقول انه يفضل ان يري تفشل المشاريع بسرعة من رؤية‬
‫المخطط بعناية ‪ ،‬والمشاريع الطويلة المسحوبة تفشل‬
 ‫أطلقت عمليه البتكار الفوضوية الشهيرة من ‪ Google‬مجموعه من المنتجات المتنوعة التي ل تنتهي علي ما يبدو ‪ ،‬بدءا من خدمه البريد‬
‫الكتروني )‪ ، (Gmail‬ومحرك بحث المدونة )بحث مدونه ‪ ، (Google‬وخدمه الدفع عبر النترنت )الخروج من ‪ ، (Google‬ومشاركه‬
‫الصور خدمه )جوجل بيكاسا( إلى منصة عالميه لتطبيقات الهاتف المحمول )جوجل الروبوت( ‪ ،‬ومتصفح ويب وديه سحابه )كروم( ‪،‬‬
‫ومشاريع لرسم الخرائط واستكشاف العالم )خرائط جوجل وجوجل الرض( ‪ ،‬وحتى نظام النذار المبكر لفاشيات النفلونزا في منطقتك‬
‫)اتجاات النفلونزا(‪ .‬تدعي ‪ Google‬ان "اتجاات النفلونزا" قد حددت حالت تفشي المرض قبل أسبوعين من المراكز الميركيه للسيطرة‬
‫علي المراض والوقاية منها‪.‬‬

‫جوجل مفتوحة لفكار المنتجات الجديدة من حول اي مصدر‪ .‬ما يربط كل ذلك معا هو شغف الشركة لمساعده الناس علي العثور علي‬
‫المعلومات واستخدامها‪ .‬البتكار هو مسؤوليه كل موظف في ‪ .Google‬ويشجع مهندسو ‪ Google‬علي انفاق ‪ 20‬في المائة من وقتهم في‬
‫تطوير أفكارهم الخاصة بالمنتجات الجديدة‪ .‬ويتم اختبار جميع أفكار ‪ Google‬الجديدة بسرعة في شكل تجريبي من قبل القضاة النهائيين‪-‬‬
‫أولئك الذين سيستخدمونها‪ .‬ووفقا لما ذكره أحد المراقبين‪:‬‬

‫في اي وقت كنت إلزام بعض ‪ 20,000‬من اذكي الناس في العالم في شركه واحده ‪ ،‬يمكنك ان تتوقع ان تنمو حديقة من الفكار غير‬
‫المرتبطة‪ .‬خصوصا عندما كنت تعطي بعض هؤلء العباقرة يوم عمل واحد في السبوع‪-‬جوجل الشهير "‪ 20‬في المئة الوقت"‪-‬للعمل علي‬
‫اي مشروعات مروحة العواطف‪ .‬وخصوصا عندما تقوم بإنشاء )‪ ، Google Labs (www.googlelabs.com‬موقع ويب حيث يمكن‬
‫للجمهور ركله الطارات علي إبداعات جوجل نصف خبز‪ .‬بعض المشاريع مختبرات تذهب لتصبح خدمات جوجل حقيقية ‪ ،‬والبعض الخر‬
‫يتم بهدوء الخروج‪.‬‬

‫في النهاية ‪ ،‬في جوجل ‪ ،‬البتكار هو أكثر من عمليه‪-‬انها جزء من الحمض النووي للشركة‪" .‬أين يحدث البتكار في ‪ Google‬؟ انه يحدث‬
‫في كل مكان ‪" ،‬يقول عالم أبحاث جوجل‪.‬‬

‫التحدث إلى ‪ Googlers‬علي مختلف المستويات والدارات ‪ ،‬ويبرز موضوع واحد قوي‪ :‬سواء كانوا يصممون محركات بحث للمكفوفين‬
‫أو اعداد وجبات الطعام لزملءهم ‪ ،‬فان هؤلء الناس يشعرون ان عملهم يمكن ان يغير العالم‪ .‬اعجوبه جوجل هي قدرتها علي الستمرار في‬
‫غرس الشعور بالخوف الخلق والطموح في موظفيها‪ .‬غالبا ما يطلب من المستاجرين المحتملين ‪" ،‬إذا كان بإمكانك تغيير العالم باستخدام‬
‫موارد ‪ ، Google‬فماذا ستبني ؟" ولكن هنا ‪ ،‬هذا ليس سؤال إبل أو حتى نظريا‪ :‬تريد ‪ Google‬ان تعرف لن التفكير‪-‬والبناء‪-‬علي هذا‬
‫المقياس هو ما تقوم به ‪ .Google‬هذا ‪ ،‬بعد كل شيء ‪ ،‬هو الشركة التي تريد ان تجعل متاحه علي النترنت كل صفحه من كل كتاب‬
‫نشرت من اي وقت مضي‪ .‬أصغر‪--‬قياس الفكار يموت من عدم الهتمام‪ .‬عندما يتعلق المر بالبتكار ‪ ،‬تختلف ‪ .Google‬ولكن الفرق‬
‫ليس ملموسا‪ .‬انها في الهواء‪-‬في روح المكان‪1 .‬‬

‫وكما توحي قصه ‪ ، Google‬فان الشركات التي تتفوق في تطوير وأداره منتجات جديده تحصد مكافات كبيره‪ .‬كل منتج يبدو ان تذهب من‬
‫خلل دوره الحياة‪ :‬انها ولدت ‪ ،‬يمر عبر عده مراحل ‪ ،‬ويموت في نهاية المطاف كما تاتي المنتجات الحدث علي طول التي تخلق قيمه‬
‫جديده أو أكبر للعملء‬

‫وتقدم دوره حياه المنتج تحديين رئيسيين‪ :‬أول ‪ ،‬لن جميع المنتجات تنخفض في نهاية المطاف ‪ ،‬يجب ان تكون الشركة جيده في تطوير‬
‫منتجات جديده لتحل محل الشيخوخة )التحدي المتمثل في تطوير المنتجات الجديدة(‪ .‬ثانيا ‪ ،‬يجب ان تكون الشركة جيده في تكييف تسويقها‬

‫‪Objective OUTLINE‬‬ ‫المخطط الموضوعي‬

‫الهدف ‪ 1‬شرح كيفيه عثور الشركات علي أفكار المنتجات الجديدة وتطويرها‪ .‬استراتيجية تطوير المنتجات الجديدة‬

‫الهدف ‪ 2‬قائمه وتحديد الخطوات في عمليه تطوير المنتج الجديد والعتبارات الرئيسية في أداره هذه العملية‪.‬عمليه تطوير المنتجات الجديدة‬
‫أداره تطوير المنتجات الجديدة‬

‫الهدف ‪ 3‬وصف مراحل دوره حياه المنتج وكيف تتغير استراتيجيات التسويق خلل دوره حياه المنتج‪.‬استراتيجيات دوره حياه المنتج‬

‫الهدف ‪ 4‬مناقشه مسالتين إضافيتين للمنتج‪ :‬قرارات المنتجات المسؤولة اجتماعيا وتسويق المنتجات والخدمات الدولية‪.‬‬

‫اعتبارات المنتج والخدمة الضافيه‬

‫استراتيجية تطوير المنتجات الجديدة ‪New-Product Development Strategy‬‬

‫الصلية‬
‫بطريقتين‪ .‬واحد هو من خلل اكتساب‪-‬عن طريق شراء شركه كامله ‪ ،‬براءة اختراع ‪ ،‬أو‬ ‫المنتجاتجديده‬
‫تطويرمنتجات‬ ‫المنتجات الجديدة‬
‫الحصول علي‬ ‫تطوير‬
‫يمكن للشركة‬
‫والعلماتمن خلل جهود تطوير المنتجات الجديدة الخاصة بالشركة‪ .‬بواسطة منتجات جديده نعني‬
‫المنتجاتوالخر هو‬ ‫وتعديلت‬
‫شخص آخر‪.‬‬ ‫المنتج منتج‬
‫وتحسينات لنتاج‬
‫رخصه‬
‫التجارية الجديدة من خلل جهود الشركة لتطوير‬
‫المنتجات‬
 ‫المنتجات الصليه ‪ ،‬والتحسينات المنتج ‪ ،‬والتعديلت المنتج ‪ ،‬والعلمات التجارية الجديدة التي تتطور الشركة من خلل جهودها ‪R & D‬‬
‫الخاصة‪ .‬في هذا الفصل ‪ ،‬ونحن نركز علي تطوير المنتجات الجديدة‪.‬‬

‫المنتجات الجديدة مهمة‪-‬لكل من العملء والمسوقين الذين يخدمونهم‪ .‬للعملء ‪ ،‬وانها تجلب حلول جديده ومتنوعة لحياتهم‪ .‬النسبة للشركات ‪،‬‬
‫تعتبر المنتجات الجديدة مصدرا رئيسيا للنمو‪ .‬وحتى في القتصاد السفل ‪ ،‬يجب ان تستمر الشركات في البتكار‪ .‬توفر المنتجات الجديدة‬
‫طرقا جديده للتواصل مع العملء لنهم يكيفون الشراء مع الوقات القتصادية المتغيرة‪ .‬الوقات السيئة هي "عندما يتم إنشاء الرابحين‬
‫والخاسرين" ‪ ،‬يقول الرئيس التنفيذي السابق لشركه زيروكس ان مولهي‪" .‬ان القدرة علي تعزيز التسويق الكبير والعلمة التجارية العظيمة‬
‫مهمة للغاية‪ ".‬جون هايز ‪ ،‬الرئيس التنفيذي لشركه أمريكان اكسبريس ‪ ،‬يوافق علي‪" :‬العالم سوف يمر لك إذا كنت ل باستمرار البتكار‬

‫ومع ذلك ‪ ،‬يمكن ان يكون البتكار مكلفا جدا ومحفوفا بالمخاطر‪ .‬المنتجات الجديدة تواجه صعاب صعبه‪ .‬وفقا لتقدير واحد ‪ 80 ،‬في المئة‬
‫من جميع المنتجات الجديدة تفشل أو الداء الناقص بشكل كبير‪ .‬ففي كل عام ‪ ،‬تخسر الشركات ما يقدر ب‪20$‬مليون‪ 000,‬إلى ‪30$‬مليون‪,‬‬
‫‪ 000‬علي المنتجات الغذائية الفاشلة وحدها‪.‬‬

‫لماذا تفشل العديد من المنتجات الجديدة ؟ هناك عده أسباب‪ .‬وعلي الرغم من ان الفكرة قد تكون جيده ‪ ،‬ال ان الشركة قد تبالغ في تقدير حجم‬
‫السوق‪ .‬قد يكون المنتج الفعلي غير مصمم بشكل سيئ‪ .‬أو انه قد يكون وضعه بشكل غير صحيح ‪ ،‬أطلقت في الوقت الخطا ‪ ،‬بأسعار مرتفعه‬
‫جدا ‪ ،‬أو العلن سيئه‪ .‬قد يدفع المسؤول التنفيذي رفيع المستوي فكره مفضله علي الرغم من نتائج أبحاث التسويق الرديءه‪ .‬في بعض‬
‫الحيان تكاليف تطوير المنتجات هي اعلي من المتوقع ‪ ،‬وأحيانا المنافسين القتال مره أخرى أصعب مما كان متوقعا‪ .‬ومع ذلك ‪ ،‬فان‬
‫السباب الكامنة وراء بعض الخفاقات المنتجات الجديدة تبدو واضحة جدا‪ .‬جرب ما يلي للحجم‪:‬‬

‫التمشي في الممرات الجديدة لمجموعه العمال المجرية ‪ GfK‬هو مثل العثور علي نفسك في متحف تاريخ المنتج الجديد‪ .‬العديد من أكثر من‬
‫‪ 110,000‬المنتجات علي الشاشة كانت ناجحه جدا‪ .‬غير ان الخرين كانوا يتخبطون في البؤس‪ .‬وراء كل تخبط يتم إهدار دولر والمال‬
‫والسؤال الكلسيكي ‪" ،‬ما كانوا يفكرون ؟" فشلت بعض المنتجات لنها ببساطه لم تجلب القيمة للعملء‪-‬علي سبيل المثال ‪ ،‬نظره من شامبو‬
‫اللبن ‪ ،‬رذاذ مضاد للعرق الخيار ‪ ،‬أو السجائر الرئيسية التي ل يدخن‪ .‬السجائر التي ل يدخن ؟ ماذا كانوا يفكرون ؟ فشلت الشركات الخرى‬
‫لنها تعلق أسماء العلمات التجارية موثوق بها إلى شيء تماما من الطابع‪ .‬هل تتخيل ابتلع السبرين بين الشواذ ؟ أو ماذا عن الطعام‬
‫الفردي جيربر للكبار )ربما المهروسة لذيذ لحم الخنزير الحلو والحامض أو الدجاج ماديرا( ؟ وتشمل المحاولت الخاطئة الخرى لتمتد اسما‬
‫جيدا الحبوب المفرقع جاك ‪ ،‬والفاكهة اكسون لكمه ‪ ،‬والطماطم الفاخرة ‪ ، Smucker‬والفاكهة من النول المنظفات الغسيل ‪ ،‬ومجموعات‬
‫تزيين الكعكة هارلي ديفيدسون‪ .‬حقا ‪ ،‬ماذا كانوا يفكرون ؟‬

‫‪The New-Product Development Process‬‬ ‫عمليه تطوير المنتجات الجديدة‬

‫تواجه الشركات مشكله‪ :‬يجب عليها تطوير منتجات جديده ‪ ،‬ولكن الحتمالت تزن بشده ضد النجاح‪ .‬لنشاء منتجات جديده ناجحه ‪ ،‬يجب‬
‫علي الشركة فهم المستهلكين والسواق والمنافسين وتطوير المنتجات التي تقدم قيمه متفوقة للعملء‪ .‬ويجب عليها ان تنفذ تخطيطا قويا‬
‫للمنتجات الجديدة وان تنشئ عمليه منهجيه لتطوير المنتجات الجديدة التي يحركها الزبون ليجاد وزراعه منتجات جديده‪ .‬ويبين الشكل ‪9.1‬‬
‫الخطوات الرئيسية الثماني في هذه العملية‪.‬‬
‫توليد الفكار البحث المنتظم عن‬
‫‪Idea Generation‬‬ ‫الجيل الجديدة‬
‫المنتجات‬ ‫أفكار‬
‫فكره‬
‫يبدا تطوير المنتجات الجديدة بإنشاء الفكار — البحث المنهجي عن المنتجات الجديدة‪ .‬وعاده ما تولد الشركة مئات الفكار ‪ ،‬حتى آلف ‪،‬‬
‫للعثور علي عدد قليل منها جيده‪ .‬وتشمل المصادر الرئيسية لفكار المنتجات الجديدة المصادر الداخلية والمصادر الخارجية مثل العملء‬
‫والمنافسين والموزعين والموردين وغيرهم‪.‬‬

‫‪Internal Idea Sources‬‬ ‫مصادر الفكار الداخلية‬

‫باستخدام مصادر داخلية ‪ ،‬يمكن للشركة العثور علي أفكار جديده من خلل ‪ R & D‬الرسمية‪ .‬ومع ذلك ‪ ،‬في أحدي الدراسات الستقصائية ‪،‬‬
‫أفاد ‪ 750‬من الرؤساء التنفيذيين العالميين ان ‪ 14‬في المائة فقط من أفكارهم البتكارية جاءت من & ‪ D‬التقليدية‪ .‬وبدل من ذلك ‪ ،‬جاء ‪41‬‬
‫في المائة من الموظفين ‪ ،‬وجاء ‪ 36‬في المائة من العملء‪.‬‬

‫التالي ‪ ،‬بخلف عمليه ‪ R & D‬الداخلية ‪ ،‬يمكن للشركات اختيار أدمغه موظفيها‪-‬من المديرين التنفيذيين إلى العلماء والمهندسين وموظفي‬
‫التصنيع إلى افراد المبيعات‪ .‬وقد وضعت العديد من الشركات الناجحة برامج "داخل العصب" التي تشجع الموظفين علي تصور وتطوير‬
‫أفكار المنتجات الجديدة‪ .‬علي سبيل المثال ‪ ،‬شركه شبكه النترنت سيسكو يجعل من العمل الجميع للحصول علي أفكار كبيره‪ .‬وقد إنشات‬
‫يبدأ تطوير منتج جديد بأفكار جيدة عن‬
‫منتج جديد ‪ -‬الكثير منها‪ .‬على سبيل‬
‫المثال ‪ ،‬اجتذب تحدي "الحشد الجماعي"‬
‫الذي أطلقته شركة ‪ Cisco‬مؤخراا نحو‬
‫‪ 1200‬فكرة من ‪ 2500‬من المبدعين في‬
 ‫تطوير استراتيجية‬ ‫مفهوم‬
‫تقلل الخطوات المتبقية من‬ ‫التسويق‬ ‫التطوير والختبار‬ ‫فحص فكرة‬ ‫فكرة الجيل‬
‫عدد الفكار وتطور فقط‬
‫الفضل منها إلى منتجات‬
‫موالية للجدول‪ .‬من بين‬
‫‪ 1200‬فكرة من تحدي ‪I-‬‬ ‫تسويق‬ ‫اختبارات التسويق‬ ‫تطوير المنتج‬ ‫تحليل العمال‬
‫‪ Prize‬الخاص بشركة‬
‫‪ ، Cisco‬تم تطوير حفنة‬
‫منها فقط‬

‫ويكي داخلية تسمي منطقه الفكرة أو منطقه ‪ ، I‬يمكن من خللها لي موظف من ‪ Cisco‬اقتراح فكره لمنتج جديد أو التعليق علي الفكرة‬
‫المقترحة لشخص آخر أو تعديلها‪ .‬منذ نشاتها ‪ ،‬إنشات ‪-I‬زون مئات الفكار ‪ ،‬مما ادي إلى تشكيل أربع وحدات عمل جديده من ‪.Cisco‬‬

‫مصادر الفكار الخارجية ‪External Idea Sources‬‬

‫كما يمكن للشركات الحصول علي أفكار منتجات جديده جيده من اي عدد من المصادر الخارجية‪ .‬علي سبيل المثال ‪ ،‬يمكن للموزعين‬
‫والموردين المساهمة بالفكار‪ .‬الموزعين علي مقربه من السوق ‪ ،‬ويمكن ان تمر علي طول المعلومات حول مشاكل المستهلك واحتمالت‬
‫المنتجات الجديدة‪ .‬يمكن للموردين ان يخبروا الشركة عن المفاهيم والتقنيات والمواد الجديدة التي يمكن استخدامها لتطوير منتجات جديده‪.‬‬
‫المنافسين مصدر هام آخر‪ .‬تراقب الشركات إعلنات المنافسين للحصول علي أدله حول منتجاتهم الجديدة‪ .‬يشترون منتجات جديده متنافسة ‪،‬‬
‫ويفصلونهم ليروا كيف يعملون ‪ ،‬ويحللون مبيعاتهم ‪ ،‬ويقررون ما إذا كان ينبغي عليهم إخراج منتج جديد خاص بهم‪ .‬وتشمل مصادر الفكرة‬
‫الخرى المجلت التجارية والعروض والحلقات الدراسية ؛ الوكالت الحكومية ؛ وكالت العلن ؛ شركات البحوث التسويقية ؛ الجامعة‬
‫والمختبرات التجارية ؛ والمخترعين‪.‬‬

‫ولعل أهم مصدر لفكار المنتجات الجديدة هم العملء أنفسهم‪ .‬يمكن للشركة تحليل اسئله العملء والشكاوى للعثور علي المنتجات الجديدة‬
‫التي حل مشاكل المستهلكين بشكل أفضل‪ .‬أو يمكنه دعوه العملء لمشاركه القتراحات والفكار‪ .‬علي سبيل المثال ‪ ،‬ترعي ستاربكس فكرتي‬
‫ستاربكس ‪ ،‬وهي موقع ويب يدعو العملء للمشاركة والمناقشة والتصويت علي أفكار المنتجات والخدمات الجديدة‪" .‬أنت تعرف أفضل من‬
‫اي شخص آخر ما تريد من ستاربكس" ‪ ،‬ويقول الموقع‪" .‬لذا ‪ ،‬أخبرنا‪ .‬ما هي فكرتك في ستاربكس ؟ ثوريه أو بسيطه‪-‬نريد ان نسمعها "‪.‬‬

‫لتسخير العملء المنتج الجديد المدخلت ‪ ،‬وقد فتحت ‪ 3M‬ما يقرب من عشرين مركزا للبتكار العملء في جميع انحاء العالم ‪ ،‬بما في ذلك‬
‫مواقع في الوليات المتحدة والبرازيل وألمانيا والهند والصين وروسيا‪ .‬ل تقوم مراكز البتكار بتوليد الكثير من أفكار المنتجات الجديدة التي‬
‫يحركها العملء فحسب ‪ ،‬بل تساعد أيضا في إنشاء علقات عملء منتجه وطويلة الجل‪8 .‬‬

‫عاده ما تقع بالقرب من مرافق البحوث الشركة ‪ ،‬ومراكز البتكار اشراك عملء الشركات ‪ 3M's‬مباشره في عمليه البتكار‪ .‬الفكرة الكامنة‬
‫وراء المراكز هي الحصول علي فهم أكثر ثراء لحتياجات العملء وربط هذه الحتياجات بتقنيات ‪ .3M‬في زيارة العملء النموذجية ‪ ،‬يلتقي‬
‫فريق العملء مع خبراء التسويق والتكنولوجيا ‪ 3M‬الذين الفلفل لهم اسئله مفتوحة العضوية‪ .‬بعد ذلك ‪ ،‬معا ‪ ،‬يقوم العملء وفرق ‪ 3M‬بزيارة‬
‫صالة عرض "عالم البتكار" ‪ ،‬حيث يتعرضون لكثر من ‪ 40‬منصة تكنولوجيا ‪-3M‬التقنيات الساسيه في مجالت مثل الفلم البصرية ‪،‬‬
‫والمواد العاكسة ‪ ،‬والمزيلت ومواد لصقه‪ .‬هذا التفاعل غالبا ما يثير التصالت الجديدة والحلول لحتياجات العملء‪.‬‬

‫فعلي سبيل المثال ‪ ،‬عملت شركه "ثري ام" والعميل "فيستيكون" ‪ ،‬وهي مورده للسيارات ‪ ،‬معا في تطوير مركبه مفهوم من الجيل التالي‬
‫تدمج تقنيات ‪ 3M‬لم يتم تطويرها أصل للتطبيقات المؤتمتة‪ .‬أدت زيارة ‪ visteon‬إلى مركز البتكار إلى فكره استخدام تقنيه ‪ 3D‬ثلثية‬
‫البعاد لشاشات الملحة ‪ ،‬والمواد المتاخره لتقليل الضوضاء ‪ ،‬والفلم البصرية لخفاء العناصر الوظيفية للوحه القيادة ال إذا أراد السائق‬
‫عرضها‪.‬‬

‫التعهيد الجماعي دعوة مجتمعات واسعة من الناس ‪-‬‬

‫العملء والموظفين والعلماء والباحثين المستقلين ‪،‬‬
‫وحتى الجمهور بشكل عام ‪ -‬إلى عملية ابتكار‬
‫المنتجات الجديدة‪.‬‬
‫‪Crowdsourcing‬‬ ‫التعهيد الجماعي‬
‫وعلي نطاق أوسع ‪ ،‬تقوم العديد من الشركات الن بتطوير برامج لفكار المنتجات الجديدة أو المبتكرة المفتوحة‪ .‬يلقي الحشد الجماعي أبواب‬
‫البتكار مفتوحة علي مصراعيها ‪ ،‬ويدعو المجتمعات العريضة من الناس‪-‬العملء والموظفين والعلماء المستقلين والباحثين ‪ ،‬وحتى الجمهور‬
‫عموما‪-‬إلى عمليه البتكار المنتج الجديد‪ .‬الفكرة ‪ ،‬يقول محلل واحد ‪ ،‬هو انه عندما يتعلق المر بالمساعدة علي تحسين "المنتجات الخاصة‬
‫بك ‪ ،‬والخدمات ‪ ،‬وموقع علي شبكه النترنت ‪ ،‬أو جهود التسويق‪ ...‬راسين‪-‬أو ‪ 2,000‬أو ‪-20000‬أفضل من واحد‪" .‬‬

‫علي سبيل المثال ‪ ،‬عندما أرادت ‪ Netflix‬تحسين دقه نظام التوصيات علي النترنت الخاص بالسينما ‪ ،‬والذي يجعل توصيات الفيلم للعملء‬
‫استنادا إلى تقييماتهم للفلم الخرى التي استاجرواها ‪ ،‬فقد أطلقت مجهودا جماعيا يسمي جائزه ‪.Netflix‬‬

‫كان السعي إلى ان العلماء نيتفليكس والرياضيين وقد تم العمل علي لمده عشر سنوات‪ .‬بدل من توظيف المزيد من علماء الكمبيوتر للعمل‬
‫علي المشروع ‪ ،‬قررت نيتفليكس لفتحه حتى العالم‪" .‬نود ان نعتقد ان لدينا الناس الذكية الصطدام حول المبني ‪ ،‬ولكن ليس لدينا اي شيء‬
‫بالمقارنة مع المثقفين في جميع انحاء العالم ‪ "،‬ويقول نائب الرئيس نيتفليكس ستيف ‪ .Swasey‬إنشات الشركة موقعا علي شبكه النترنت ‪،‬‬
‫‪ ، NetflixPrize.com‬التي أصدرت تحديا مفتوحا ووعدت جائزه ‪1$‬مليون لمن قدم أفضل حل لتحسين دقه السينما بنسبه ‪ 10‬في المئة‬
‫علي القل‪ .‬ما يقرب من ثلث سنوات وأكثر من ‪ 51,000‬مشاركا في وقت لحق ‪ ،‬فازت نيتفليكس الجائزة إلى ‪ BellKors‬الفوضى‬
‫البراغماتية ‪ ،‬وهو فريق من سبعه أعضاء السوبر تتالف من المهندسين والحصائيين والباحثين من الوليات المتحدة والنمسا وكندا‬
‫وإسرائيل‪" .‬كانت طريقه مبتكره جدا لتوليد المزيد من الفكار" ‪ ،‬ويقول ‪" .Swasey‬إذا كنت تفكر في ذلك ‪ 51,000 ،‬العلماء" كرست‬
‫ذكائهم ‪ ،‬والبداع ‪ ،‬وساعات العمل للمشروع ‪ ،‬وكلها فقط ‪1$‬مليون‬

‫المثل ‪ ،‬فان موقع "فكره العاصفة" الخاص بشركه ‪ Dell‬يسال المستهلكين أو اي شخص آخر عن رؤى حول كيفيه تحسين عروض‬
‫المنتجات للشركة‪ .‬المستخدمين نشر القتراحات ‪ ،‬وأصوات المجتمع ‪ ،‬والفكار الكثر شعبيه ترتفع إلى العلى‪ .‬منذ إطلقه في ‪، 2007‬‬
‫تلقي الموقع أكثر من ‪ 13,000‬الفكار و ‪ 713,000‬الصوات‪.‬‬

‫وتضع شبكه الستعانة بالمصادر الجماعية عملءها من الشركات )"الباحثون"( علي اتصال بشبكتها العالمية التي تضم أكثر من ‪200,000‬‬
‫عالم )"‪ .(" solvers‬وتقوم شركات الباحثين بنشر "التحديات" ‪ ،‬ويمكن لشركات التامين ان تكسب ما يصل إلى ‪1$‬مليون لتوفير الحلول‪.‬‬
‫علي سبيل المثال ‪ ،‬أراد ‪ P & G‬لنشاء منظفات غسل الطباق الذكية بما يكفي للكشف عن الكمية المناسبة فقط من الصابون قد أضيفت إلى‬
‫بالوعة كامله من الطباق القذرة‪ .‬بعد رؤية المشكلة التي نشرت علي براءة‪ ,‬الصيدلي اليطالي يعمل من مختبر منزلها حل المشكلة عن‬
‫طريق خلق نوع جديد من الصبغة التي تتحول المياه الزرقاء عندما يتم أضافه كميه معينه من الصابون‪ .‬جائزتها‪ .30,000$ :‬تشير‬
‫تقديرات ‪ P & G‬إلى ان أكثر من ‪ 50‬في المائة من ابتكارات منتجاتها الجديدة اليوم تحتوي علي عناصر نشات خارج الشركة ‪ ،‬بزيادة من‬
‫‪ 15‬في المائة في ‪.2000‬‬

‫الستعانة بمصادر خارجيه يمكن ان تنتج فيضا من الفكار المبتكرة‪ .‬في الواقع ‪ ،‬فتح بوابات لي شخص والجميع يمكن ان تطغي علي‬
‫الشركة مع الفكار‪-‬بعض جيده وبعض سيئه‪" .‬حتى الحدث الصغيرة الستعانة بالمصادر الخارجية يمكن ان تولد بضع مئات من الفكار‪ .‬إذا‬
‫أخبرتك التالي‬

‫السنه وأنت تسير للحصول علي ‪ 20,000‬الفكار من الزبائن ‪ ،‬وكيف يمكنك معالجه ذلك ؟ علي سبيل المثال ‪ ،‬عندما رعت ‪Cisco‬‬
‫‪ Systems‬جهدا للبتكار المفتوح يسمي الجائزة الكبرى ‪ ،‬والتمست أفكارا من مصادر خارجيه ‪ ،‬تلقت أكثر من ‪ 1,200‬أفكار متميزة من‬
‫أكثر من ‪ 2,500‬مبدع من ‪ 104‬بلدا‪ .‬ويقول كبير موظفي التكنولوجيا بشركه سيسكو "ان عمليه التقييم كانت أكثر كثافة في العمل بكثير مما‬
‫كنا نتوقعه"‪ .‬انها تتطلب "استثمارات كبيره من الوقت والطاقة والصبر ‪ ،‬والخيال‪ ...‬لتمييز الحجار الكريمة مخباه داخل الحجارة الخام "‪.‬‬
‫وفي النهاية ‪ ،‬عمل فريق من سته من افراد سيسكو بدوام كامل لمده ثلثه أشهر لنحت ‪ 40‬المرشحين النهائيين من أكثر من ‪ 1,200‬أفكار‪.‬‬

‫الشركات المبتكرة حقا ل تعتمد فقط علي مصدر واحد أو آخر لفكار المنتجات الجديدة‪ .‬بدل من ذلك ‪ ،‬ووفقا لحد الخبراء ‪ ،‬فانها تخلق‬
‫"شبكات واسعه للتقاط الهام من كل مصدر ممكن ‪ ،‬من الموظفين في كل المشي من الشركة إلى العملء إلى المبتكرين الخرين والعديد من‬
‫النقاط خارج‪.‬‬

‫فحص الفكار فحص أفكار المنتجات الجديدة للتعرف‬

‫على الفكار الجيدة وإسقاط الفكار الفقيرة في أسرع‬
‫وقت ممكن‪.‬‬
 ‫‪Idea Screening‬‬ ‫عرض الفكار‬

‫والغرض من إنشاء الفكرة هو خلق عدد كبير من الفكار‪ .‬والغرض من المراحل التالية هو تخفيض هذا العدد‪ .‬المرحلة الولي للحد من‬
‫الفكرة هي الكشف عن الفكرة ‪ ،‬والتي تساعد علي التركيز علي الفكار الجيدة وإسقاط الفقراء في أقرب وقت ممكن‪ .‬ارتفاع تكاليف تطوير‬
‫المنتجات بشكل كبير في مراحل لحقه ‪ ،‬التالي فان الشركة تريد ان تمضي قدما فقط مع تلك الفكار المنتجات التي ستتحول إلى منتجات‬
‫مربحه‬

‫تتطلب العديد من الشركات من المدراء التنفيذيين ان يكتبوا أفكار المنتجات الجديدة بصيغه قياسيه يمكن مراجعتها من قبل لجنه المنتجات‬
‫الجديدة‪ .‬وتصف الكتابة المنتج أو الخدمة ‪ ،‬واقتراح قيمه العميل المقترح ‪ ،‬والسوق المستهدفة ‪ ،‬والمنافسة‪ .‬فهو يجعل بعض التقديرات‬
‫التقريبية لحجم السوق ‪ ،‬وسعر المنتج ‪ ،‬ووقت التطوير والتكاليف ‪ ،‬وتكاليف التصنيع ‪ ،‬ومعدل العائد‪ .‬ثم تقوم اللجنة بتقييم الفكرة بالمقارنة‬
‫مع مجموعه من المعايير العامة‪.‬‬

‫يقترح أحد خبراء التسويق ‪") R-W-W‬الحقيقي ‪ ،‬الفوز ‪ ،‬يستحق القيام به"( اطار الفرز المنتج الجديد الذي يطرح ثلثه اسئله‪ .‬أول ‪ ،‬هل‬
‫هو حقيقي ؟ هل هناك حاجه حقيقية ورغبه للمنتج وسوف العملء شرائه ؟ هل هناك مفهوم المنتج واضحة وسوف مثل هذا المنتج تلبيه‬
‫السوق ؟ ثانيا ‪ ،‬هل يمكننا الفوز ؟ هل يقدم المنتج ميزه تنافسيه مستدامه ؟ هل الشركة لديها الموارد التي تجعل مثل هذا المنتج ناجحا ؟‬
‫وأخيرا ‪ ،‬هل يستحق القيام به ؟ هل يتناسب المنتج مع استراتيجية النمو الشاملة للشركة ؟ هل توفر إمكانات ربح كافيه ؟ يجب ان تكون‬
‫الشركة قادره علي الجابه علي نعم لجميع السئله الثلثة ‪ R-W-W‬قبل تطوير فكره المنتج الجديد مزيد‪.‬‬
‫مفهوم المنتج نسخة مفصلة من فكرة‬
‫المنتج الجديد مذكورة في شروط‬
‫المستهلك ذات معنى‬

‫‪Concept Development and Testing‬‬ ‫تطوير المفاهيم والختبار‬

‫يجب تطوير فكره جذابة إلى مفهوم المنتج‪ .‬من المهم التمييز بين فكره المنتج ومفهوم المنتج وصوره المنتج‪ .‬فكره المنتج هي فكره لمنتج‬
‫ممكن ان الشركة يمكن ان نري نفسها تقدم إلى السوق‪ .‬مفهوم المنتج هو نسخه مفصله من الفكرة المذكورة في مصطلحات المستهلك ذات‬
‫مغزى‪ .‬صوره المنتج هي الطريقة التي ينظر بها المستهلكون إلى المنتج الفعلي أو المحتمل‪.‬‬

‫‪Concept Development‬‬ ‫تطوير المفاهيم‬

‫لنفترض ان الشركة المصنعة للسيارة قد وضعت البطارية العملية ‪ ،‬وجميع السيارات الكهربائية‪ .‬النموذج الولي هو أنيق‪ ,‬السيارة الرياضية‬
‫القابلة للتحويل التي تبيع لكثر من ‪ 100,000.16$‬ومع ذلك ‪ ،‬في المستقبل القريب ‪ ،‬فانه يخطط لتقديم أكثر بأسعار معقولة ‪،‬‬
‫والصدارات السوق الضخمة التي سوف تتنافس مع السيارات الهجينة اليوم‪ .‬هذه السيارة الكهربائية ‪ 100‬في المئة سوف تتسارع من‬
‫الصفر إلى ‪ 60‬ميل في الساعة في ‪ 5.6‬ثانيه ‪ ،‬والسفر أكثر من ‪ 300‬ميل علي تهمه واحده ‪ ،‬وأعاده شحن في ‪ 45‬دقيقه من ماخذ كهربائي‬
‫‪ 120‬فولت العادية ‪ ،‬وتكلف حوالي قرش واحد لكل ميل إلى السلطة‪.‬‬

‫التطلع إلى المام ‪ ،‬ومهمة المسوق هو تطوير هذا المنتج الجديد إلى مفاهيم المنتجات البديلة ‪ ،‬ومعرفه مدي جاذبيه كل مفهوم هو للعملء ‪،‬‬
‫واختيار أفضل واحد‪ .‬قد إنشاء مفاهيم المنتجات التالية لهذه السيارة الكهربائية‪:‬‬

‫• مفهوم ‪ : 1‬سيارة متوسطه السعر كلفه معقول مصممه كسيارة عائليه ثانيه لستخدامها في جميع انحاء المدينة لتشغيل المهمات وزيارة‬
‫الصدقاء‪.‬‬

‫• المفهوم ‪ :2‬المدمجة رياضي متوسطه السعر جذابة للشباب الفردي والزواج‪.‬‬

‫• المفهوم ‪ :3‬سيارة "خضراء" جذابة للشخاص الواعيين بيئيا الذين يريدون نقل عمليا ومنخفض التلويث‪.‬‬

‫• مفهوم ‪ :4‬سيارة عاليه المستوي الداه المساعدة متوسطه المدى جذابة لولئك الذين يحبون ‪ suv‬الفضاء توفير ولكن رثاء الفقراء الميال‬
‫الغاز‪.‬‬
‫اختبار المفاهيم‪ :‬اختبار مفاهيم‬
‫المنتجات الجديدة مع مجموعة من‬
‫المستهلكين المستهدفين لمعرفة ما‬
‫إذا كانت المفاهيم تتمتع بجاذبية قوية‬
‫للمستهلك‪.‬‬
 ‫‪Concept Testing‬‬ ‫اختبار المفاهيم‬

‫يتطلب اختبار المفهوم اختبار مفاهيم المنتجات الجديدة مع مجموعات من المستهلكين المستهدفين‪ .‬ويمكن عرض المفاهيم علي المستهلكين‬
‫بشكل رمزي أو مادي‪ .‬هنا ‪ ،‬بمزيد من التفصيل ‪ ،‬هو المفهوم ‪:3‬‬

‫سيارة مدمجه فعاله وممتعه للقيادة وتعمل بالبطارية وتتسع لربعه مقاعد‪ .‬هذه العجوبه الكهربائية ‪ 100‬في المئة يوفر النقل العملي‬
‫وموثوق بها مع عدم وجود تلوث‪ .‬فانه يذهب أكثر من ‪ 300‬ميل علي تهمه واحده وتكلف بنسات لكل ميل للعمل‪ .‬انه بديل معقول ومسؤول‬
‫عن التلوث الذي ينتج الغاز اليوم السعر مجهز بالبالكامل هو ‪.25,000$‬‬

‫وتقوم العديد من الشركات بشكل روتيني باختبار مفاهيم المنتجات الجديدة مع المستهلكين قبل محاولة تحويلها إلى منتجات حقيقية جديده‪.‬‬
‫بالنسبة لبعض الختبارات المفاهيمية ‪ ،‬قد تكون كلمه أو وصف صوره كافيه‪ .‬ومع ذلك ‪ ،‬فان العرض الملموس والمادي للمفهوم سيزيد من‬
‫موثوقيه اختبار المفهوم‪ .‬بعد التعرض للمفهوم ‪ ،‬قد يطلب من المستهلكين الرد عليه من خلل الجابه علي اسئله مماثله لتلك الواردة في‬
‫الجدول ‪.9.1‬‬

‫الجوبه علي مثل هذه السئله سوف تساعد الشركة علي تحديد المفهوم الذي لديه اقوي الستئناف‪ .‬علي سبيل المثال ‪ ،‬السؤال الخير يسال‬
‫عن نية المستهلك للشراء‪ .‬لنفترض ان ‪ 2‬في المائة من المستهلكين يقولون انهم "بالتاكيد" سيشترون ‪ ،‬ويقول ‪ 5‬في المائة آخرون "علي‬
‫الرجح"‪ .‬ويمكن للشركة ان توقع هذه الرقام علي السكان الكاملين في هذه المجموعة المستهدفة لتقدير حجم المبيعات‪ .‬وحتى في هذه‬
‫الحال ‪ ،‬فان التقدير غير مؤكد لن الناس ل ينفذون دائما نواياهم المعلنة‪.‬‬
‫تطوير إستراتيجية التسويق ‪-‬‬
‫تصميم إستراتيجية تسويق مبدئية‬
‫لمنتج جديد يعتمد على مفهوم‬
‫المنتج‪.‬‬
‫تطوير استراتيجية التسويق ‪Marketing Strategy Development‬‬

‫لنفترض ان صانع السيارات يجد ان المفهوم ‪ 3‬للختبارات الكهربائية للسيارة أفضل‪ .‬الخطوة التالية هي تطوير استراتيجية التسويق ‪،‬‬
‫وتصميم استراتيجية التسويق الولي لدخال هذه السيارة إلى السوق‪.‬‬

‫ويتالف بيان استراتيجية التسويق من ثلثه أجزاء‪ .‬ويصف الجزء الول السوق المستهدفة ؛ اقتراح القيمة المخطط لها ؛ والمبيعات ‪ ،‬وحصة‬
‫السوق ‪ ،‬وأهداف الربح للسنوات القليلة الولي‪ .‬هكذا‪:‬‬

‫والسوق المستهدفة هي الشخاص الصغر سنا والمتعلمين والمعتدلين وذوي الدخل المرتفع أو الزواج أو السر الصغيرة التي تسعي إلى‬
‫النقل العملي والمسؤول بيئيا‪.‬‬

‫الجدول | ‪ 9.1‬اسئله حول البطارية بالطاقة الكهربائية اختبار مفهوم السيارة‬

‫‪ .1‬هل تفهم مفهوم السيارة الكهربائية التي تعمل بالبطارية ؟‬

‫‪ .2‬هل تعتقد ان الدعاءات حول أداء السيارة ؟‬

‫‪ . 3‬ما هي الفوائد الرئيسية للسيارة الكهربائية التي تعمل بالبطارية مقارنه مع السيارات التقليدية ؟‬

‫‪ .4‬ما هي مزاياه مقارنه مع سيارة الغاز الكهربائية الهجينة ؟‬

‫‪ .5‬ما هي التحسينات في ميزات السيارة هل تقترح ؟‬

‫‪ .6‬ما هي الستخدامات التي تفضلها سيارة كهربائيه تعمل بالبطارية إلى سيارة تقليديه ؟‬

‫‪ .7‬ما هو سعر معقول لشحن السيارة ؟‬

‫‪ .8‬من الذي سيشارك في قرارك شراء مثل هذه السيارة ؟ من سيقودها ؟‬

‫‪ .9‬هل تشتري مثل هذه السيارة )بالتاكيد ‪ ،‬ربما ‪ ،‬ربما ل ‪ ،‬بالتاكيد ل( ؟‬

‫سيتم وضع السيارة كاكثر متعييه للقيييادة واقيل تلويثييا ميين محيرك الحييتراق الييداخلي اليييوم أو السيييارات الهجينيية‪ .‬سييتهدف الشييركة إلييى بيييع‬
‫‪ 50,000‬سيارة في السنه الولي ‪ ،‬بخسارة ل تزيد عن ‪15$‬مليون‪ .‬في السنه الثانية ‪ ،‬وسوف تهدف الشركة لمبيعييات ‪ 90,000‬السيييارات‬
‫والرباح ‪25$‬مليون‪.‬‬

‫يحدد الجزء الثاني من بيان استراتيجية التسويق السعر المخطط للمنتج وتوزيعه وميزانيه التسويق للعام الول‪:‬‬

‫سيتم تقديم السيارة الكهربائية التي تعمل بالبطارية بثلثه ألوان‪-‬الحمر والبيض والزرق‪-‬سيكون لديك مجموعه كامله من الملحقات كميزات‬
‫قياسيه‪ .‬وسوف تبيع بسعر التجزئة من ‪ ، 25,000$‬مع ‪ 15‬في المئة من سعر القائمة للتجار‪ .‬سيحصل التجار الييذين يييبيعون أكييثر ميين ‪10‬‬
‫سيارات شهريا علي خصم إضافي بنسبه ‪ 5‬في المائة علي كل سيارة تباع في ذلك الشهر‪ .‬سيتم تقسيم ميزانيه التسويق ‪50$‬مليون بين ‪ 50‬و‬
‫‪ 50‬بييين حملييه إعلميييه وطنيييه وتسييويق الحييدث المحلييي‪ .‬وسييوف العلن وموقييع عليي شييبكه النييترنت التاكيييد عليي روح متعييه السيييارة‬
‫والنبعاثات المنخفضة‪ .‬خلل السنه الولي ‪ 100,000$ ،‬ستنفق علي البحوث التسويقية لمعرفه من هو شييراء السيييارة ومييا هييي مسييتويات‬
‫رضاهم‪.‬‬

‫يصف الجزء الثالث من بيان استراتيجية التسويق المبيعات المخططة لفتره طويلة ‪ ،‬وأهداف الربح ‪ ،‬واستراتيجية مزيج التسويق‪:‬‬

‫ونحن نعتزم الحصول علي حصة ‪ 3‬في المئة علي المدى الطويل من إجمالي سوق السيارات وتحقيق عائد بعد ضريبة علي الستثمار من‬
‫‪ 15‬في المئة‪ .‬ولتحقيق ذلك ‪ ،‬ستبدا جوده المنتج بالرتفاع ستتحسن بمرور الوقت‪ .‬سيتم رفع السعر في السنتين الثانية والثالثة إذا سمحت‬
‫المنافسة والقتصاد‪ .‬سيتم رفع إجمالي ميزانيه التسويق سنويا بحوالي ‪ 10‬في المائة‪ .‬ستخفض البحوث التسويقية إلى ‪ 60,000$‬سنويا بعد‬
‫السنه الولي‪.‬‬
‫تحليل العمال مراجعة للمبيعات‬
‫والتكاليف وتوقعات الرباح لمنتج‬
‫جديد لمعرفة ما إذا كانت هذه‬
‫العوامل تلبي أهداف الشركة‪.‬‬
‫‪Business Analysis‬‬ ‫تحليل العمال‬

‫بمجرد ان الداره قد قررت علي مفهوم المنتج واستراتيجية التسويق ‪ ،‬فانه يمكن تقييم جاذبيه العمال التجارية للقتراح‪ .‬يتضمن تحليل‬
‫العمال مراجعه المبيعات والتكاليف وتوقعات الرباح لمنتج جديد لمعرفه ما إذا كانت تحقق أهداف الشركة‪ .‬إذا فعلوا ذلك ‪ ،‬يمكن للمنتج‬
‫النتقال إلى مرحله تطوير المنتج‬

‫لتقدير المبيعات ‪ ،‬قد تنظر الشركة في تاريخ المبيعات من منتجات مماثله واجراء مسوحات السوق‪ .‬ويمكن بعد ذلك تقدير الحد الدنى والحد‬
‫القصى للمبيعات لتقييم مدي المخاطر‪ .‬بعد اعداد توقعات المبيعات ‪ ،‬يمكن للداره تقدير التكاليف والرباح المتوقعة للمنتج ‪ ،‬بما في ذلك‬
‫التسويق والبحث & ‪ D‬والعمليات والمحاسبة وتكاليف التمويل‪ .‬ثم تستخدم الشركة الرقام الخاصة بالمبيعات والتكاليف لتحليل الجاذبية‬
‫المالية للمنتج الجديد‪.‬‬
‫تطوير المنتج تطوير مفهوم المنتج إلى‬
‫منتج مادي لضمان إمكانية تحويل فكرة‬
‫المنتج إلى عرض سوق عملي‪.‬‬
‫‪Product Development‬‬ ‫تطوير المنتجات‬

‫بالنسبة للعديد من مفاهيم المنتجات الجديدة ‪ ،‬قد يكون المنتج موجودا فقط كوصف كلمه أو رسم أو ربما نموذجا خاما‪ .‬إذا كان مفهوم المنتج‬
‫يمر اختبار العمال ‪ ،‬فانه ينتقل إلى تطوير المنتجات‪ .‬هنا ‪ R & D ،‬أو الهندسة يطور مفهوم المنتج في المنتج المادي‪ .‬ومع ذلك ‪ ،‬فان‬
‫خطوه تطوير المنتجات تستدعي الن قفزه هائله في الستثمار‪ .‬وسوف تظهر ما إذا كان يمكن تحويل فكره المنتج إلى منتج قابل للتطبيق‪.‬‬

‫سيقوم قسم ‪ R & D‬بتطوير واختبار نسخه واحده أو أكثر من الصدارات الفعلية لمفهوم المنتج‪ .‬وتامل شركه ‪ R & D‬في تصميم نموذج‬
‫اولي يرضي المستهلكين ويثيره ويمكن إنتاجه بسرعة وبتكاليف مدرجه في الميزانية‪ .‬يمكن ان يستغرق تطوير نموذج اولي ناجح أياما أو‬
‫أسابيع أو شهورا أو حتى سنوات اعتمادا علي المنتج وطرق النموذج الولي‪.‬‬

‫في كثير من الحيان ‪ ،‬تخضع المنتجات لختبارات صارمة للتاكد من انها تؤدي بشكل أمن وفعال ‪ ،‬أو ان المستهلكين سيجدون قيمه فيها‪.‬‬
‫يمكن للشركات القيام باختبار المنتجات الخاصة بها أو الستعانة بمصادر خارجيه لختبار الشركات الخرى المتخصصة في الختبار‪.‬‬

‫المسوقين غالبا ما تنطوي علي العملء الفعلية في اختبار المنتج‪ .‬علي سييبيل المثييال ‪ ،‬تقيوم ‪ HP‬بتس جيل المس تهلكين لتقيي م النم اذج الولي ه‬
‫للتصوير ومنتجات الطباعة في منازلهم ومكاتبهم‪ .‬يعمل المشاركون مع المنتجات التجريبية لفترات تتراوح بين بضعة أيام إلى ثمييانيه أسييابيع‬
‫وتبادل الخيبرات حيول كيفييه أداء المنتجيات فيي بيئيية السييتخدام الفعليي‪ .‬يمنييح برناميج اختبييار المنتجيات ‪ HP‬فرص ه للتفاع ل م ع العملء‬
‫والحصول علي رؤى حول تجربتهم الكاملة "خارج الصندوق" من اعداد المنتييج وتشييغيله إلييى توافييق النظييام‪ .‬قييد يقييوم موظفييو ‪ HP‬بزي ارة‬
‫منازل المشاركين لمراقبه التركيب والستخدام الول للمنتج بشكل مباشر‪.‬‬

‫ويجب ان يكون للمنتج الجديد الميزات الوظيفييية المطلوبيية وان ينقييل أيضييا الخصييائص النفسييانية المقصييودة‪ .‬علييي سييبيل المثييال ‪ ،‬يجييب ان‬
‫تضرب السيارة الكهربائية التي تعمل بالبطارية المستهلكين بأنها مبنيه بشكل جيد ومريحه وأمنه‪ .‬يجب ان تتعلم الداره ما يجعييل المسييتهلكين‬
‫يقررون ان السيارة مبنيه بشكل جيد‪ .‬لبعض المستهلكين ‪ ،‬وهذا يعني ان السيارة لييديها "الصييلبة السييبر" البييواب‪ .‬للخرييين ‪ ،‬فهييذا يعنييي ان‬
‫السيارة قادره علي تحمل التاثير الثقيل في اختبارات التصادم‪ .‬يتم اجراء اختبارات المستهلك الذي المستهلكين اختبار محرك السيييارة ومعييدل‬
‫اختبار التسويق مرحلة تطوير المنتجات الجديدة التي‬
‫سماته‪.‬‬
‫يتم فيها اختبار المنتج وبرنامج التسويق المقترح في‬
‫‪Test Marketing‬‬ ‫التسويقواقعية‪.‬‬ ‫اختبار‬
‫أوضاع سوق‬

‫إذا كان المنتج يمر كل من اختبار المفهوم واختبار المنتج ‪ ،‬فان الخطوة التالية هيي اختبيار التسيويق ‪ ،‬المرحلية اليتي يتيم فيهيا إدخيال المنتيج‬
‫وبرنامجه التسويقي المقترح في إعدادات السوق الواقعية‪ .‬اختبار التسويق يعطي تجربه المسوق مع تسويق منتج قبل الذهاب إلى حساب كبير‬
‫من مقدمه كامله‪ .‬فانه يتيح للشركة اختبار المنتج وبرنامجها التسويقي بأكمله‪-‬استهداف وتحديد المواقع الستراتيجية ‪ ،‬والعلن ‪ ،‬والتوزيييع ‪،‬‬
‫والتسعير ‪ ،‬والعلمات التجارية والتعبئة والتغليف ‪ ،‬ومستويات الميزانية‪.‬‬

‫يختلف مقدار التسويق المطلوب للختبار مع كل منتج جديد‪ .‬يمكن ان تكون تكاليف التسويق الختباري مرتفعه ‪ ،‬ويستغرق المر وقتا يسييمح‬
‫للمنافسين بالحصول علي مزايا‪ .‬عنيدما تكيون تكياليف تطيوير وإدخ ال المنتيج منخفضيه ‪ ،‬أو عنيدما تكيون الداره واثقيه بالفعيل مين المنتيج‬
‫الجديد ‪ ،‬قد تقوم الشركة بالقليل من التسويق الختباري أو بدونه‪ .‬والواقع ان التسويق الختباري من قبل شركات السلع السييتهلكية أخييذ فييي‬
‫التناقص في السنوات الخيره‪ .‬الشركات في كثير من الحيان ل اختبار السوق ملحقات خط بسيط أو نسخ من المنتجات المنافسةالناجحة‪.‬‬

‫ومع ذلك ‪ ،‬عند إدخال منتج جديد يتطلب استثمارا كبيرا ‪ ،‬عندما تكون المخيياطر عيياليه ‪ ،‬أو عنييدما تكييون الداره غييير متاكييد ميين المنتييج أو‬
‫برنامجها التسويقي ‪ ،‬قد تقوم شركه بالكثير من التسويق الختباري‪ .‬علي سبيل المثال ‪ ،‬أجريت كنتاكي أكثر من ثلث سينوات مين المنتجيات‬
‫واختبارات السوق قبل طرح منتجها الرئيسي الجديد كنتاكي الدجاج المشوي‪ .‬بنيت سلسله الوجبات السريعة ارثها علي خييدمه الييدجاج المقلييي‬
‫المقرمش ‪ ،‬ولكنها تامل ان يجذب المنتج الجديد المستهلكين الصحيين الواعيين الذين أسقطوا الدجاج المقلي ميين وجبيياتهم الغذائييية‪" .‬هييذا هييو‬
‫التحويلية لعلمتنا التجارية ‪ "،‬يقول المسؤول الرئيسي للبتكار الغذائي في كنتاكي‪ .‬النظر إلى اهميييه القييرار ‪" ،‬يمكنييك ان تقييول ‪ "،‬مييا الييذي‬
‫استغرق وقتا طويل ‪" ،‬يقول رئيس السلسلة‪ .‬لقد سالت هذا السؤال بضع مرات‪ .‬الجواب هو انه كان علينا ان الحصول علي الحق‪.‬‬

‫وكبييديل لسييواق الختبييارات القياسييية الواسييعة والمكلفيية ‪ ،‬يمكيين للشييركات اسييتخدام أسييواق اختبييار خاضييعه للرقابيية أو محاكيياة للسييواق‬
‫الختبارييية‪ .‬فييي أسييواق الختبييارات الخاضييعة للرقابيية ‪ ،‬مثييل سييلوكيات سيييمفوني ري ‪ ،‬يمكيين اختبييار المنتجييات والتكتيكييات الجديييدة بييين‬
‫المجموعات الخاضعة للرقابة من العملء والمتاجر‪ .‬في كل السلوكيات يمكن ان السوق ‪ ،‬السييمفونية ‪ RI‬يحتف ظ فري ق م ن المتس وقين ال ذين‬
‫يبلغون عن جميع مشترياتهم عن طريق إظهار بطاقة هويه عند الخروج في المتاجر المشاركة‪ .‬ضمن مخازن الختبار ‪ ،‬تتحكم سمفونية ‪IRI‬‬
‫في عوامل مثل وضع الرف والسعر والعروض الترويجية في المتجر للمنتجات التي يتم اختبارها‪ .‬كما يقيس سيمفوني الرؤية التلفزيونييية فييي‬
‫كل أسره اللوحة ويرسل العلنات التجارية الخاصة لعضاء لوحه التلفزيون لختبار تاثيرها علي قرارات التسوق‪.‬‬

‫ومن خلل الجمع بين المعلومات المتعلقة بمشتريات كل مستهلك والمعلومات الديموغرافية والتلفزيونية الخاصة بالمستهلكين ‪ ،‬يمكن ان توفر‬
‫السلوكيات التقارير السبوعيه عن مبيعات المنتجات المختبرة وتياثير جهيود التس ويق داخيل المتج ر وف ي المنيزل‪ .‬وع اده ميا تكليف أسيواق‬
‫الختبارات الخاضعة للرقابة هذه اقل بكثير من أسواق الختبار القياسية ويمكن ان توفر توقعات دقيقه في غضييون فييتره ل تتجيياوز ‪ 12‬إلييى‬
‫‪ 24‬أسبوعا‪.‬‬

‫ويمكن للشركات أيضا اختبار منتجات جديده باستخدام أسواق اختبار محاكاة ‪ ،‬حيث يقيس الباحثون استجابات المسييتهلكين للمنتجييات الجديييدة‬
‫وتكتيكات التسويق في مخازن المختبرات أو بيئات التسوق المقلدة‪ .‬العديد من المسوقين الن باستخدام تقنيات التسييويق الجديييدة محاكيياة علييي‬
‫النترنت للحد من تكاليف التسويق التجريبي وتسريع العملية‪ .‬علي سبيل المثال ‪ ،‬عملت ‪-Frito‬لي مع شركه البحوث القرار انسايت لنشاء‬
‫متجر علي النترنت الراحة الفتراضية التي لختبار المنتجات الجديدة والفكار التسويقية‪.‬‬

‫القرار البصيرة في البيئة التسوق عبر النترنت ‪ Simu‬متجر يتيح المسوقين ‪-Frito‬لي لختب ار ردود الفع ل المتس وق لتمدي دات مختلف ه ‪،‬‬
‫والمواضع الرف ‪ ،‬والتسعير ‪ ،‬والتعبئة والتغليف من العلمات التجارييية للي ‪ ، Doritos ،‬الفه ود ‪ ،‬و ‪ Fritos‬ف ي مجم وعه متنوع ة م ن‬
‫تخزين استثمار كميات ضخمه من الوقت والمال علي البحوث الفعلية في المتجر في مواقع مختلفه‪ .‬المتسييوقين المعينييين زيييارة المتجيير علييي‬
‫النترنت ‪ ،‬وتصفح الرفوف الفتراضية واقعيه تتميز المنتجات ‪ Frito‬لي والمتنافسة ‪ ،‬انقر علي المنتجات الفردي ة لعرض ها ف ي مزي د م ن‬
‫التفاصيل ‪ ،‬وحدد المنتجات لوضع في عرباتهم‪ .‬عند النتهاء من التسوق ‪ ،‬يتم استجواب العملء المحددين فيي مق ابلت واحيده عليي الشاشية‬
‫حول سبب اختيارهم للمنتجات التي قاموا بها‪ .‬مشاهده عمليه القرار بأكملها تتكشف يعطي المسوقين ‪-Frito‬لي المعلومات حول ما يمكن ان‬
‫يحدث في العالم الحقيقي‪ .‬مع ‪-200‬بعض أكياس من المنتجات ‪ Frito‬الوضع يجلس علي رف مخزن نموذجي ‪ ،‬والش ركة لي س ل ديها ت رف‬
‫اختبار التسويق في إعدادات السوق الفعلية‪" .‬بالنسبة لنيا ‪ ،‬اليتي يمكيين ان يتيم ذليك فيي الواقيع تقريبيا ‪ "،‬يقييول المسييوق ‪ Frito‬وض ع‪ .‬تنت ج‬
‫اختبارات ‪ Simu Shop‬نسبه ‪ 90‬في المائة أو علقة أفضل بسلوك المتسوق الحقيقي بالمقارنة مع بيانات العالم الحقيقي اللحقة‪.‬‬

‫بدل من مجرد محاكاة بيئة التسوق ‪ P & G ،‬أطلقت مؤخرا متجر علي النترنت الفعلي ة ال تي س تكون بمث ابه "مخت بر التعل م" ال تي يمك ن‬
‫للشركة اختبار المنتجات الجديدة والمفاهيم التسويقية‪ .‬يتيح المتجير عييبر النييترنت لبرنامييج ‪ P & G‬اج راء اختب ارات ف ي ال وقت الحقيق ي‬
‫لتكتيكات التسويق‪-‬مثل الكوبونات الكترونيه والجهود الشاملة للبيع والعلن‪-‬والتعرف علي كيفيه تاثيرها علي شراء المستهلك‪ .‬المتجيير علييي‬
‫النترنت لن يعزز إيرادات الشركة أو الرباح كثيرا‪ .‬يقول محلل ‪ P & G ،‬هو "أكثر اهتماما في البيانات ]وسوف تنتج[ عن المتسوقين وما‬
‫يصلح لهم‪] :‬منتجات جديده ‪ [،‬أزواج المنتج ‪ ،‬ملعب صديقه للبيئة ‪ ،‬وخيارات التعبئة والتغليف‪ ".‬يقييول التنفييذي المرتبطية ب ‪eStore P‬‬
‫‪" ، & G‬نحن خلق هذا رمل العملقة للعلمات التجارية للعب في"‪.‬‬

‫تسويق تقديم منتج جديد في‬

‫السوق‪.‬‬
‫‪Commercialization‬‬ ‫التجارة)التسويق(‬

‫اختبار التسويق يعطي أداره المعلومات اللزمة لتخاذ قرار نهائي حول ما إذا كان لطلق المنتج الجديد‪ .‬إذا كانت الشركة تمضي قييدما فييي‬
‫التسويق‪-‬إدخال المنتج الجديد في السوق‪-‬فانه سيواجه تكاليف عاليه‪ .‬قد تحتاج الشركة إلى بناء أو استئجار منشاه تصنيع‪ .‬وفي حاله المنتجييات‬
‫الستهلكية الرئيسية الجديدة ‪ ،‬قد تنفق مئات المليين من الدولرات للدعاية ‪ ،‬وترويج المبيعات ‪ ،‬وغيرها ميين الجهييود التسييويقية فييي السيينه‬
‫الولي‪ .‬علي سبيل المثال ‪ ،‬لتقديم القهوة ماكافيه في الوليات المتحدة ‪ ،‬أنفقت ماكدونالييدز ‪100$‬مليييون علييي الغييارة العلنيييه الييتي امتييدت‬
‫التلفزيون ‪ ،‬والطباعة ‪ ،‬والذاعه ‪ ،‬في الهواء الطلق ‪ ،‬والنترنت ‪ ،‬والحداث ‪ ،‬والعلقات العامة ‪ ،‬وأخذ العينات‪ .‬المثل ‪ ،‬أنفقييت فيريييزون ‪$‬‬
‫‪100‬مليون لتقديم الهاتف الذكي الروبوت ‪ ،‬وأنفقت مايكروسوفت ‪100$‬مليون أو أكثر علي التسويق لتقديم محرك البحث بنج لها‪.‬‬

‫يجب علي الشركة التي تطلق منتجا جديدا ان تقرر أول توقيت التقديم‪ .‬إذا كانت السيارة الكهربائية البطارية الجديدة التي تعمل بالطاقة ستاكل‬
‫في مبيعات سياراتها الخرى ‪ ،‬قد يتاخر المقدمة‪ .‬إذا كان يمكن تحسين السيارة أكثر من ذلك ‪ ،‬أو إذا كان القتصاد إلى أسييفل ‪ ،‬والشييركة قييد‬
‫تنتظر حتى السنه التالية لطلقه‪ .‬ومع ذلك ‪ ،‬إذا كان المنافسون علي استعداد لتقديم نميياذج البطارييية الييتي تعمييل بالطاقيية ‪ ،‬قييد تييدفع الشييركة‬
‫لتقديم سيارتها في وقت أقرب‬

‫بعد ذلك ‪ ،‬يجب علي الشركة ان تقرر أين تطلق المنتييج الجديييد‪-‬فييي موقييع واحييد ‪ ،‬منطقييه ‪ ،‬السييوق الوطنييية ‪ ،‬أو السييوق الدولييية‪ .‬قليييل ميين‬
‫الشركات لديها الثقة وراس المال ‪ ،‬والقدرة علي إطلق منتجات جديده إلى التوزييع اليوطني أو اليدولي الكاميل مين الحص ول عليي اليذهاب‪.‬‬
‫وبدل من ذلك ‪ ،‬يقومون بتطوير السوق المخطط له علي مر الزمن‪ .‬علي سبيل المثال ‪ ،‬عندما قدم ميلر ميلر البرد ‪ ،‬وهييو الجعيية أخييف علييي‬
‫النمط المكسيكي النكهة مع الجير والملح ‪ ،‬بدات فيي وليييات جنييوب غيرب مختياره ‪ ،‬مثييل اريزونيا ‪ ،‬نيييو مكسيييكو ‪ ،‬وتكسيياس ‪ ،‬بييدعم ميين‬
‫العلنات التلفزيونية المحلية‪ .‬استنادا إلى المبيعات القوية في هذه السواق الوليه ‪ ،‬ثم توالت الشركة ميلر البرد علي الصعيد الوطني ‪ ،‬بدعم‬
‫من ‪ 35$‬مليون قيمتها من العلنات التلفزيونية والعلنيه المطبوعة‪ .‬وأخيرا ‪ ،‬استنادا إلى نجاح العلمة التجارية في الوليييات المريكيييه ‪،‬‬
‫توالت ميلر ميلر البرد دوليا ‪ ،‬بدءا من أستراليا‪.‬‬

‫ومع ذلك ‪ ،‬قد تقوم بعض الشركات بإدخال نماذج جديده بسرعة في السوق الوطنية الكاملة‪ .‬يمكن للشركات ذات أنظمه التوزيع الدوليية تقيديم‬
‫منتجات جديده من خلل التعميمات العالمية السريعة‪ .‬مايكروسييوفت فعلييت هييذا مييع نظييام التشييغيل وينييدوز ‪ 7‬لهييا ‪ ،‬وذلييك باسييتخدام الغييارة‬
‫العلنيه الماموث لطلق نظام التشغيل في وقت واحد في أكثر من ‪ 30‬السواق في جميع انحاء العالم‪.‬‬

‫‪Managing New-Product Development‬‬ ‫أداره تطوير المنتجات الجديدة‬

‫وتبرز عمليه تطوير المنتجات الجديدة المبينة في الشكل ‪ 9.1‬النشطه الهامه اللزمة للعثور علي منتجات جديييده وتطويرهييا وإدخالهييا‪ .‬ومييع‬
‫ذلك ‪ ،‬فان تطوير المنتجات الجديدة ينطوي علي أكثر من مجرد الذهاب من خلل مجمييوعه ميين الخطييوات‪ .‬ويجيب ان تتبيع الشيركات نهجيا‬
‫شموليا في أداره هذه العملية‪ .‬يتطلب تطوير المنتجات الجديدة الناجحة جهدا متمحورا حول العميل وقائما علي الفريق ومنتظما‪.‬‬
‫تطوير منتجات جديدة تركز على العملء ‪-‬‬
‫تطوير منتجات جديدة تركز على إيجاد طرق‬
‫جديدة لحل مشاكل العملء وخلق المزيد من‬
‫تجارب العملء‪.‬‬

‫‪Customer-Centered New-Product Developmen‬‬ ‫تطوير المنتجات الجديدة التي تركز علي العملء‬
‫وقبل كل شيء آخر ‪ ،‬يجب ان يكون تطوير المنتجات الجديدة مركزا علي العملء‪ .‬عندما تبحث عن وتطوير منتجات جديده ‪ ،‬غالبا ما تعتمييد‬
‫الشركات بشكل كبير جدا علي البحوث التقنية في مختبرات ‪ R & D‬الخاصة بهم‪ .‬ولكن مثل كل شيء آخر في مجال التسويق ‪ ،‬يبدا تطوير‬
‫المنتجات الجديدة الناجحة بفهم شامل لما يحتاجه المستهلكون وقيمته‪ .‬يركز تطوير المنتجات الجديدة التي تركز علي العملء علي إيجاد طرق‬
‫جديده لحل مشاكل العملء وخلق المزيد من التجارب المرضية للعملء‪.‬‬

‫وجدت أحدي الدراسات ان المنتجات الجديدة الكثر نجاحا هي تلك التي يتم تمييزها ‪ ،‬وحييل مشيياكل العملء الرئيسييية ‪ ،‬وتقييديم اقييتراح قيمييه‬
‫العملء مقنعه‪ .‬وأظهرت دراسة أخرى ان الشركات التي تشرك زبائنها مباشره فييي عمليييه ابتكييار المنتجييات الجديييدة كييان لهييا ضييعف عائييد‬
‫الصول وثلثه اضعاف النمو في دخل التشغيل للشركات التي لم تفعل ذلك‪ .‬التالي ‪ ،‬فان مشاركه العملء لها تاثير إيجابي علي عمليه تطوير‬
‫المنتج الجديد ونجاح المنتج‪.‬‬

‫فعلي سبيل المثال ‪ ،‬في حين ان معدل نجاح المنتجات الجديدة في صناعه السلع الستهلكية هييو حييوالي ‪ 15‬إلييى ‪ 20‬فييي المائيية فقييط ‪ ،‬فييان‬
‫معدل نجاح ‪ P & G‬يتجاوز ‪ 50‬في المائة‪ .‬ووفقا لما ذكره الرئيس التنفيذي السابق لشركه ‪ P & G‬ا‪ .‬ج‪ .‬لفلي ‪ ،‬فان أهم عامل ف ي ه ذا‬
‫النجاح هو فهم ما يريده المستهلكون‪ .‬في الماضي ‪ ،‬يقول ‪ Lafley ، P & G‬حاولت دفع منتجات جديده وصول إلى المستهلكين ب دل م ن‬
‫فهم احتياجاتهم أول‪ .‬ولكن الن ‪ P & G ،‬توظف عمليه الغمر انه يدعو "العيش عليه" ‪ ،‬والتي يذهب الباحثون إلى حد العيش مع المتسوقين‬
‫لعده أيام في وقت واحد لتصور أفكار المنتجات التي تستند مباشره علي احتياجات المسيتهلك‪ P & Gers .‬أيض ا ش نق ف ي مخ ازن ل رؤى‬
‫مماثله‪ ,‬عمليه يسمونه "العمل عليه‪ ".‬وفي التصال به! تطوير موقع الستعانة بمصادر خارجيه ‪ P & G ،‬يحث العملء علي تقديم أفكارهم‬
‫واقتراحاتهم الخاصة للمنتجات والخدمات الجديدة ‪ ،‬وتصميم المنتجات الحاليية ‪ ،‬والتعبئية والتغلييف‪" .‬لقيد اكتش فنا كيفييه إبقياء المسيتهلك فيي‬
‫مركز جميع قراراتنا" ‪ ،‬يقول لفلي‪" .‬ونتيجة لذلك ‪ ،‬فاننا ل تذهب بعيدا عن الخطا‪".‬‬

‫بالنسبة للمنتجات التي تتراوح من السلع الستهلكية إلى الخدمات المالية ‪ ،‬فان الشركات المبتكرة اليوم تخرج من مختبر البحاث وتختلط مع‬
‫العملء في البحث عن قيمه جديده للعميل‪ .‬فعلي سبيل المثال ‪ ،‬عندما التمس بنك الشرطة الكونغولية خدمات رقميه جديده من شانها ان‬
‫تتواصل مع المستهلكين الجدد من التكنولوجيا الفائقة ‪ ،‬بدات بمراقبه هؤلء المستهلكين في حياتهم اليومية‪:‬‬

‫ولمده ثلثه أشهر ‪ ،‬تبع الباحثون والمصممون نحو ‪ 30‬من المستهلكين الشباب في مساراتهم المعيشية اليومية وقاموا باستجوابهم حول كيفيه‬
‫استخدامهم لموالهم ‪ ،‬حيث احتفظوا بها ‪ ،‬وما فكروا فيها ‪ ،‬والبرامج المصرفية المتنقلة والكترونيه التي استخدمواها‪ .‬وبعد ذلك ‪ ،‬إنشا بنك‬
‫الشرطة المركزية الكونغولية مجموعات مناقشه مؤلفه من كل من المستهلكين وموظفي الشركات ‪ ،‬الذين اشتركوا في التفكير في المئات من‬
‫الفكار ثم قاموا بخفضها إلى عدد قليل من العناصر الساسيه‪ .‬وكانت النتيجة الناجحة في الوقت الحقيقي أداره الموال القطعة‪/‬التطبيق‬
‫الهاتف الذكي التي تسمي المحفظة الفتراضية‪ .‬وتجمع الداه الرقمية بين ثلثه حسابات‪-‬النفاق ‪ ،‬والنمو ‪ ،‬والحتياطي‪-‬في صفقة واحده‬
‫عاليه الوضوح‪ .‬توفر ميزه التقويم المراقبة اليومية إلى الشهرية لكل فاتورة والدفع‪ .‬شريط التمرير المال يتيح للعملء الشباب نقل المال‬
‫بسرعة بينهم تنفق وحفظ الحسابات‪ .‬يوفر عنصر التوفير ميزه تسمي "لكمه الخنزير" ‪ ،‬وهي أداه ممتعه وقابله للتخصيص تسمح للمستخدمين‬
‫بالنقر لتحويل الموال النقدية علي الفور إلى حساب توفير عالي النتاجيه‪ .‬والميزة "أيام الخطر" يحذر تلقائيا من الفراط في النفاق‬
‫المحتملة‪ .‬وبشكل عام ‪ ،‬واستنادا إلى رؤى المستهلكين المعمقة ‪ ،‬تضع المحفظة الفتراضية للبنك أداره الموال في الوقت الحقيقي في متناول‬
‫جيل الفيه‪.‬‬

‫التالي ‪ ،‬فان تطوير المنتجات الجديدة التي تركز علي العملء يبدا وينتهي بفهم العملء واشراكهم في العملية‪) .‬انظر التسويق الحقيقي ‪9.1‬‬
‫لمثال عظيم آخر‪ (.‬البتكار الناجح يتلخص في إيجاد طرق جديده لتلبيه احتياجات العملء‪.‬‬

‫تطوير منتجات جديدة قائمة على الفريق ‪ -‬نهج لتطوير منتجات جديدة‬
‫تعمل فيها إدارات الشركة المختلفة عن كثب ماعا ‪ ،‬متداخلة مع‬
‫خطوات عملية تطوير المنتج لتوفير الوقت وزيادة الفعالية‪.‬‬

‫‪Team-Based New-Product Development‬‬ ‫تطوير المنتجات الجديدة المستندة إلى الفريق‬

‫ويتطلب تطوير المنتجات الجديدة الجيدة أيضا جهدا شامل للشركات والشركات‪ .‬وتقوم بعض الشركات بتنظيم عمليه تطوير منتجاتها الجديدة‬
‫في التسلسل المنظم للخطوات المبينة في الشكل ‪ ، 9.1‬بدءا بتوليد الفكار وانتهاء بالتسويق‪ .‬وببموجب هذا النهج المتسلسل لتطوير‬
‫المنتجات ‪ ،‬تعمل أحدي إدارات الشركات بشكل فردي لكمال مرحلتها من العملية قبل تمرير المنتج الجديد إلى القسم التالي والمرحلة التالية‪.‬‬
‫ويمكن لهذه العملية المنظمة والمتدرجة ان تساعد في تحقيق السيطرة علي المشاريع المعقدة والمحفوفة بالمخاطر‪ .‬ولكن يمكن أيضا ان تكون‬
‫بطيئه بشكل خطير‪ .‬وفي السواق سريعة التغير والمنافسة الشديدة ‪ ،‬يمكن ان يؤدي هذا النمو البطيء ولكن الكيد للمنتجات إلى فشل‬
‫المنتجات ‪ ،‬وفقدان المبيعات والرباح ‪ ،‬وانهيار المواقف السوقية‪.‬‬
 ‫للحصول علي منتجاتهم الجديدة إلى السوق بسرعة أكبر ‪ ،‬تستخدم العديد من الشركات نهج تطوير المنتجات الجديدة المستندة إلى الفريق‪.‬‬
‫وببموجب هذا النهج ‪ ،‬تعمل إدارات الشركات بشكل وثيق معا في الفرق المتعددة الوظائف ‪ ،‬وتتداخل الخطوات في عمليه تطوير المنتجات‬
‫لتوفير الوقت وزيادة الفعالية‪ .‬بدل من تمرير المنتج الجديد من قسم إلى قسم ‪ ،‬تقوم الشركة بتجميع فريق من الناس من الدارات المختلفة‬
‫التي تبقي مع المنتج الجديد من البداية إلى النهاية‪ .‬وعاده ما تشمل هذه الفرق الناس من التسويق والتمويل والتصميم والتصنيع والدارات‬
‫القانونية وحتى الموردين وشركات العملء‪ .‬في عمليه متسلسلة ‪ ،‬اختناق في مرحله واحده يمكن ان تبطئ بشكل خطير مشروع بأكمله‪ .‬في‬
‫النهج القائم علي الفريق ‪ ،‬إذا كان أحد المجالت يضرب الحثالة ‪ ،‬فانه يعمل علي حلها اثناء تحرك الفريق علي‬

‫غير ان النهج القائم علي الفريق له بعض القيود‪ .‬وعلي سبيل المثال ‪ ،‬فانه يخلق أحيانا المزيد من التوتر والرتباك التنظيميين من النهج‬
‫المتسلسل الكثر انتظاما‪ .‬ومع ذلك ‪ ،‬في الصناعات السريعة التغير التي تواجه اليجابيات أقصر بشكل متزايد ‪ ،‬والمكافات من تطوير‬
‫المنتجات سريعة ومرنه تتجاوز بكثير من المخاطر‪ .‬الشركات التي تجمع بين نهج يركز علي العملء مع تطوير المنتجات الجديدة المستندة‬
‫إلى الفريق تكتسب ميزه تنافسيه كبيره من خلل الحصول علي المنتجات الجديدة المناسبة للسوق بشكل أسرع‪.‬‬

‫‪Systematic New-Product Development‬‬ ‫تطوير المنتجات الجديدة المنهجية‬

‫وأخيرا ‪ ،‬ينبغي ان تكون عمليه تطوير المنتجات الجديدة شامله ومنهجيه بدل من ان تكون مجزاه وعشوائية‪ .‬خلف ذلك ‪ ،‬سوف القليل من‬
‫الفكار الجديدة السطح ‪ ،‬والعديد من الفكار الجيدة سينطق ويموت‪ .‬لتجنب هذه المشاكل ‪ ،‬يمكن للشركة تثبيت نظام أداره البتكار لجمع‬
‫ومراجعه وتقييم وأداره أفكار المنتجات الجديدة‪.‬‬

‫ويمكن للشركة تعيين شخص كبير محترم ليكون مدير البتكار في الشركة‪ .‬فانه يمكن إنشاء برامج أداره الفكار القائمة علي شبكه النترنت‬
‫وتشجيع جميع أصحاب المصلحة الشركة‪-‬الموظفين والموردين والموزعين والمتعاملين‪-‬للمشاركة في إيجاد وتطوير منتجات جديده‪ .‬ويمكنها‬
‫تعيين لجنه لداره البتكار متعددة الوظائف لتقييم أفكار المنتجات الجديدة المقترحة والمساعدة في جلب الفكار الجيدة إلى السوق‪ .‬فانه يمكن‬
‫إنشاء برامج العتراف لمكافاه أولئك الذين يساهمون أفضل الفكار‪.‬‬

‫ويؤدي نهج نظام أداره البتكار إلى تحقيق نتيجتين مواتيين‪ .‬أول ‪ ،‬فانه يساعد علي خلق ثقافة الشركة المنحى البتكار‪ .‬وتبين ان الداره‬
‫العليا‬

‫التسويق الحقيقي ‪9.1Real Marketing 9.1‬‬

‫ليغو المجموعة‪ :‬بناء علقات العملء ‪ ،‬حجر بحجر‬

‫‪LEGO Group: Building Customer Relationships, Brick by Brick‬‬

‫وقد تم الكلسيكية الطوب البلستيك ليغو المباراات في المنازل في جميع انحاء العالم لكثر من ‪ 60‬سنه‪ A .‬العقل تهب ‪400‬مليون‪000,‬‬
‫الطوب ليغو الن ملء الكوكب ‪ ،‬بما فيه الكفاية لبناء برج إلى القمر عشر مرات أكثر‪ .‬وفي الواقع ‪ ،‬فان مجموعه ليغو التي مقرها الدنمارك‬
‫تبيع الن سبع مجموعات ليغو كل ثانيه في ‪ 130‬بلدا ‪ ،‬مما يجعلها خامس أكبر صانع لصناعه الدمى في العالم‪.‬‬

‫ولكن قبل ست سنوات فقط ‪ ،‬كانت ‪ TLG‬بالقرب من الفلس‪ .‬وكانت المبيعات ترهل ‪ ،‬وكانت الشركة تخسر المال بمعدل ‪300$‬مليون في‬
‫السنه‪ .‬المشكلة‪ :‬كانت الشركة لعبه كلسيكية سقطت من التصال مع عملئها‪ .‬ونتيجة لذلك ‪ ،‬كانت منتجاتها قد سقطت من التصال مع‬
‫العصر‪ .‬في عصر النترنت ‪ ،‬ألعاب الفيديو ‪ ،‬أجهزه اي بود ‪ ،‬وألعاب ذات التقنية العالية ‪ ،‬واللعب التقليدية مثل الطوب ليغو قد دفعت إلى‬
‫الخلف من خزانه‪ .‬لذلك ‪ ،‬في ‪ ، 2004‬الشركة المنصوص عليها لعاده بناء خط النتاج الشيخوخة‪-‬لبنه من الطوب‬

‫تحول المنتج ليغو ‪ ،‬ومع ذلك ‪ ،‬لم تبدا مع المهندسين العاملين في مختبرات التصميم‪ .‬أول ‪ ،‬كان علي ‪ TLG‬لعاده التصال مع العملء‪.‬‬
‫لذلك ‪ ،‬بدات من خلل الستماع إلى العملء ‪ ،‬وفهمها ‪ ،‬وبما في ذلك لهم في عمليه تطوير المنتجات الجديدة‪ .‬ثم استخدمت الرؤى التي‬
‫اكتسبتها لتطوير أجيال جديده من المنتجات ذات الصلة‪ .‬بدل من مجرد دفع نفس البناء القديمة يحدد للعملء ‪ ،‬عملت ‪ TLG‬مع العملء علي‬
‫المشاركة في إنشاء منتجات ومفاهيم جديده‪.‬‬

‫للتعرف علي عملئها بشكل أفضل ‪ ،‬علي سبيل المثال ‪ ،‬قامت ليغو باجراء دراسات اثنوغرافيه قريبه وشخصيه‪-‬التسكع مع ومراقبه الطفال‬
‫الذين تتراوح أعمارهم بين سبعه وتسعه علي العشب المنزلي‪" .‬اعتقدنا اننا نفهم المستهلكين لدينا ‪ ،‬وأطفال العالم" ‪ ،‬ويقول المسوق مجموعه‬
‫ليغو ‪ ،‬ولكن اتضح ان "لم نكن نعرف لهم وكذلك كنا نظن‪ ".‬أنتجت البحاث الثنوغرافي الكثير من "اها! لحظات "التي حطمت العديد من‬
‫التقاليد التي عقدت العلمة التجارية منذ فتره طويلة‪.‬‬

‫علي سبيل المثال ‪ ،‬كانت ‪ TLG‬طويلة المد بسرعة إلى "الحتفاظ بها بسيطه" تعويذة‪ .‬من البداية ‪ ،‬فانه يقدم فقط مجموعات اللعب‬
‫الساسيه‪-‬الطوب ‪ ،‬وقواعد البناء ‪ ،‬والعوارض ‪ ،‬والبواب ‪ ،‬والنوافذ ‪ ،‬والعجلت ‪ ،‬والبلط سقف مائل‪-‬مع عدد قليل أو اي تعليمات‪ .‬وكانت‬
 ‫الفلسفة ان إعطاء الطفال مجموعات بناء غير مهيكله من شانه ان يحفز خيالهم وتعزيز البداع‪ .‬لكن هذا المفهوم لم يكن ليقطعه في العالم‬
‫الحديث الطفال اليوم الحصول علي بالملل بسهوله ‪ ،‬وفي بيئة اليوم سريعة الحركة ‪ ،‬يتعرضون لكثير من الشخصيات والمواضيع‪.‬‬

‫واستجابه لذلك ‪ ،‬تحولت ‪ TLG‬نحو منتجات أكثر تخصصا وأكثر تنظيما‪ .‬فانه الن تنتج بعض ‪ 7,000‬قطع البناء فريدة من نوعها كل‬
‫عام ‪ ،‬والتي تدعم تشكيله ل نهاية لها علي ما يبدو من خطوط النتاج تحت عنوان ومشاريع بناء محدده‪ .‬لذلك بدل من مجرد شراء مجموعه‬
‫من الطوب ليغو مربع الساسيه وبناء منزل أو سيارة ‪ ،‬يمكن للطفال الن شراء مجموعات المتخصصة لبناء اي شيء من محرك النار‬
‫واقعيه إلى مروحية شرطه المدينة إلى الروبوت العامل‪ .‬ويتم تحديث تشكيله الطوب ليغو بانتظام‪ 60 .‬في المائة من التغييرات الساسيه في‬
‫تشكيله منتجات ‪ LEGO‬كل عام‬

‫لضافه التنوع المطلوب والفه ‪ TLG ،‬يبني الن يلعب مجموعات حول الفلم الشعبية والمواضيع التلفزيونية والشخصيات‪ .‬وهو يقدم‬
‫تشكيله متغيرة باستمرار من الخطوط المرخصة علي أساس كل شيء من إنديانا جونز وحرب النجوم إلى قصه لعبه‪ .‬ويرتبط الن حوالي‬
‫‪ 60‬في المائة من مبيعات ليغو المريكيه بالتراخيص ‪ ،‬اي أكثر من ضعف ما كان عليه قبل خمس سنوات‪ .‬في الواقع ‪ ،‬انها الحصول علي‬
‫أصعب وأصعب للعثور علي مجموعه من كتل ليغو الساسيه‬

‫وقد أعطت مجموعه اللعب الكثر موضوعيه والمهيكلة من ‪ TLG‬دفعه كبيره للمبيعات ‪ ،‬ولكن ليس الجميع بسعادة غامره‪ .‬ويلحظ أحد‬
‫المراقبين في الصناعة "ما يخسره ليغو هو ما يجعلها مميزه جدا‪ .‬عندما يكون لديك مجموعه اقل تنظيما ‪ ،‬واقل تحت عنوان ‪ ،‬يمكن للطفال‬
‫]يمكن[ بدء من الصفر‪ .‬عندما يكون لديك أطفال يلعبون خارج إنديانا جونز ‪ ،‬وانهم يلعبون خارج خيال هوليوود ‪ ،‬وليس الخاصة بهم "‪.‬‬
‫ولكن ‪ TLG‬ل يري هذا التحول كحل وسط من القيم ‪ ،‬ومعظم العملء يوافقون‪ .‬علي سبيل المثال ‪ ،‬أحد والدي اثنين يعترف بان ألعاب ليغو‬
‫قد تغيرت منذ ان كان صبيا ‪ ،‬لكنه يعتقد انهم احتفظوا ببراءتهم‪ .‬ويقول "ان الشيء الكثر غرابه الذي يمكن ان ابنيه عندما كنت طفل كان‬
‫سيارة إسعاف"‪" .‬الن ]أطفالي[ يستطيع بنيت الموت نجم‪ ".‬حقيقة ان "القطع والمجموعات هي أكثر بروده بكثير مما كانت عليه قبل ‪30‬‬
‫عاما" ‪ ،‬وهذا يعني انها إغراء الطفال بعيدا عن التسلية اقل الخيال‪" .‬بدل من مشاهده التلفزيون أو لعب ألعاب الكمبيوتر ‪ ،‬والطفال يبنون‬
‫شيئا ‪ ،‬و ]نحن[ بناء الشياء معا‪".‬‬

‫بالطبع ‪ ،‬الطفال ليسوا وحدهم الذين يلعبون مع الطوب ليغو‪ .‬مجموعات الطوب الكلسيكية لديها قاعده مروحة ضخمه من البالغين الذين لم‬
‫يحصلوا علي اللعب من شبابهم‪ .‬وتقدر ‪ TLG‬ان لديها ما يصل إلى ‪ 250,000‬نشطه ‪) AFOLs‬المشجعين الكبار من ليغو( في جميع‬
‫انحاء العالم الذين ينفقون مبالغ كبيره علي منتجات ليغو‪ .‬هؤلء الكبار الحفاظ علي آلف من مواقع المعجبين ليغو والمدونات ‪ ،‬وقطيع إلى‬
‫اتفاقيات مع أسماء مثل مهرجان الطوب ‪ ،‬وتتنافس مع بعضها البعض لبناء "أكبر التخطيط ليغو قطار من اي وقت مضي )‪ 3,343‬قدم‪.‬‬
‫ركض من خلل سيتي سكيب كامله ليغو( أو ضرب أسرع وقت لبناء ليغو المبراطوري نجم المدمرة )‪ 3,104‬قطعه ؛ خمسه بناه الحد‬
‫القصى وليس السماح المسبقة ؛ سجل‪ 1 :‬ساعة ‪ 42‬دقيقه ‪ 43‬ثانيه(‪" .‬‬

‫في تطوير منتجات جديده ‪ TLG ،‬بنشاط الصنابير في مجتمع ‪ .AFOL‬وقد إنشات قائمه بسفراء العملء الذين يقدمون مدخلت منتظمة ‪،‬‬
‫وحتى انها تدعو العملء للمشاركة مباشره في عمليه تطوير المنتجات‪ .‬علي سبيل المثال ‪ ،‬دعت ‪ 250‬عشاق مجموعه القطار ليغو لزيارة‬
‫مكتبها في نيويورك لتقييم التصاميم الجديدة‪ .‬وكانت النتيجة في مجموعه ليغو سانتا في سوبر رئيس‪ ,‬التي باعت الوحدات ‪ 10,000‬الولي‬
‫في اقل من أسبوعين مع عمليا اي تسويق اضافيه‪ .‬المثل ‪ ،‬تستخدم ‪ TLG‬العملء المشاركة في خلق لتطوير منتجاتها الكثر شعبيه من اي‬
‫وقت مضي ‪ ،‬ليغو ‪:MINDSTORMS‬‬

‫ليغو ‪ MINDSTORMS‬بناء‪-it-‬نفسك الروبوت كان في البداية جهدا داخليا في شراكه مع معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا‪ .‬في غضون‬
‫ثلثه أسابيع من تقديمها ‪ ،‬ومع ذلك ‪ ،‬شكلت أكثر من ‪ 1,000‬العملء مفتون المجتمع علي شبكه النترنت الخاصة بهم لتتفوق علي بعضها‬
‫البعض في جعله أفضل‪ .‬تبنت ‪ TLG‬بسرعة فكره النشاء المشترك‪ .‬الجيل القادم من ‪ LEGO MINDSTORMS‬ظهرت أجزاء محدده‬
‫من قبل المستخدم‪ .‬ثم ‪ ،‬جعلت ليغو العملء المشاركة في خلق المسؤول عن طريق إنشاء برنامج تطوير ‪) MINDSTORMS‬حزب الفيه‬
‫النمائي( ‪ ،‬والتي من خللها اختيار المشجعين ‪ MINDSTORMS‬الكثر متعطشا‪ 100-‬الرواد والمخترعين والمبدعين من جميع انحاء‬
‫العالم‪-‬للعب مع ليغو ‪ MINDSTORMS‬وخلق ميزات وتطبيقات جديده مبتكره‪ .‬المشجعين حزب الفيه تبادل أفكارهم مع العملء الخرين‬
‫ودعوه ردود الفعل‪.‬‬

‫الستماع إلى العملء الكبار قد ادي أيضا إلى تطوير التصميم ليغو بواسطة ‪ Me‬الموقع ‪ ،‬الذي يتيح للعملء تحميل برامج تصميم ‪، 3D‬‬
‫وخلق لعبه ليغو ‪ ،‬ومن ثم طلب عده لبناء عليه‪ .‬وأطلقت ‪ TLG‬مؤخرا ليغو الكون ‪) MMOG ،‬لعبه علي النترنت متعددة علي نطاق‬
‫واسع( في البالغين والطفال علي حد سواء يمكن ان تعمل خارج الدوار من ليغو مجموعات وبناء اللعب من كتل افتراضيه‪.‬‬

‫وبفضل تطوير المنتجات الجديدة التي تركز علي العملء ‪ ،‬أصبحت ‪ TLG‬مزدهرة الن‪ .‬في السنوات الخمس الماضية ‪ ،‬وحتى مع تراجع‬
‫سوق اللعب الشامل في القتصاد الضعيف وبما ان المتنافسين مثل ‪ Mattel‬و ‪ Hasbro‬قد كافحوا ‪ ،‬فقد ارتفعت مبيعات ليغو بنسبه ‪ 66‬في‬
‫المائة ‪ ،‬وقفزت أرباحها عشره اضعاف‪" .‬الطفال ]بما في ذلك متنوعة الكبار[ ل يرحم ‪ "،‬يقول كبار التنفيذيين ليغو‪ .‬وأضاف "إذا كانوا ل‬
‫يحبون المنتج ‪ ،‬ثم في نهاية اليوم‪ ...‬كل ما تبقي من ذلك لن يحدث اي فرق‪ .‬ما يهم ‪ ،‬كل ما يهم ‪ ،‬هو ان كنت علي راس قوائم أمنيه الطفال‬
‫"‪ .‬بفضل كل ذلك الستماع ومشاركه العملء ‪ ،‬حيث ان مجموعه ليغو هو مره أخرى‪.‬‬

‫يدعم البتكار ويشجعه ويكافئه‪ .‬ثانيا ‪ ،‬فانه سوف تسفر عن عدد أكبر من الفكار المنتجات الجديدة ‪ ،‬والتي سيتم العثور علي بعض منها‬
‫جيده خاصه‪ .‬سيتم تطوير الفكار الجديدة الجيدة بشكل أكثر منهجيه ‪ ،‬وإنتاج المزيد من النجاحات في المنتجات الجديدة‪ .‬لم تعد الفكار الجيدة‬
‫تذبل لعدم وجود مجلس السبر أو المدافع عن المنتجات الكبار‪.‬‬

‫التالي ‪ ،‬يتطلب نجاح المنتج الجديد أكثر من مجرد التفكير في بعض الفكار الجيدة ‪ ،‬وتحويلها إلى منتجات ‪ ،‬وإيجاد العملء لهم‪ .‬انه يتطلب‬
‫نهجا شامل ليجاد طرق جديده لخلق تجارب العملء القيمة ‪ ،‬من توليد وفرز الفكار المنتجات الجديدة لخلق والمتداول من المنتجات التي‬
‫ترغب في إرضاء للعملء‪.‬‬

‫وأكثر من ذلك ‪ ،‬يتطلب تطوير المنتجات الجديدة الناجحة التزاما من الشركة بأكملها‪ .‬في الشركات المعروفة ببراعة المنتجات الجديدة ‪ ،‬مثل‬
‫جوجل ‪ ،‬ابل ‪ ، IDEO ، 3M ، P & G ،‬و ‪ ، GE‬الثقافة بأكملها تشجع وتدعم وتكافئ البتكار‪.‬‬

‫تطوير المنتجات الجديدة في أوقات الضطراب ‪New-Product Development in Turbulent Times‬‬

‫عندما تصل الوقات القتصادية الصعبة ‪ ،‬أو عندما تواجه الشركة صعوبات مالية ‪ ،‬قد تميل الداره إلى تقليل النفاق علي تطييوير المنتجييات‬
‫الجديدة‪ .‬ومع ذلك ‪ ،‬عاده ما يكون هذا التفكير قصير النظر‪ .‬من خلل خفض المنتجييات الجديييدة ‪ ،‬قييد تجعييل الشييركة نفسييها اقييل قييدره علييي‬
‫المنافسة خلل أو بعد النكماش‪ .‬في الواقع ‪ ،‬قد تتطلييب الوقيات العصيييبة تطييويرا أكييبر للمنتجييات الجديييدة ‪ ،‬حيييث تكافييح الشييركة لتحسييين‬
‫المواءمة بين عروض السوق واحتياجات وأذواق المستهلكين المتغيرة‪ .‬في الوقات الصعبة ‪ ،‬والبتكار في كثير من الحيان يساعد من يضر‬
‫في جعل الشركة أكثر قدره علي المنافسة وتحديد المواقع أفضل للمستقبل‪ .‬يلخص محلل واحد‪:‬‬

‫البتكار هو عمليه فوضوي‪-‬من الصعب قياس ويصعب ادارتها‪ .‬عندما تنخفض اليرادات والرباح ‪ ،‬غالبييا مييا يخلييص المييديرون التنفيييذيون‬
‫إلى ان جهودهم البتكارية ل تستحق ذلك‪ .‬أفضل للتركيز علي مجربه وحقيقية ميين المخيياطرة بالمييال علييي الفكييار غييير المختييبرة‪ .‬والييراي‬
‫المعاكس ‪ ،‬بطبيعة الحال ‪ ،‬هو ان البتكار هو لقاح ضد انتكاسات السوق وإكسير يجدد النمو‪ .‬في القتصاد اليوم ‪ ،‬علي سبيل المثييال ‪ ،‬تخيييل‬
‫كيف أفضل بكثير من جنرال موتورز قد يكون النجاح إذا كانت مطابقه لوتيرة البتكار التي وضييعتها هونييدا أو تويوتييا‪ .‬تخيييل كيييف سيييكون‬
‫اسوا بكثير من ابل انه لم يكن‪-‬في خضم الوقات الصعبة للغاية سابقا للشركة‪-‬إنشاء اي بود ‪ ،‬اي تيونز ‪ ،‬وفون‪.‬‬

‫وهكذا ‪ ،‬المطر أو تالق ‪ ،‬والوقات الجيدة أو سيئه ‪ ،‬يجيب ان تسييتمر الشييركة فييي البتكييار وتطيوير منتجييات جديييده إذا كييان يريييد ان ينمييو‬
‫ويزدهر‪" .‬الخبر السار هو‪ ...‬الركود هي أوقات الضطراب ]ولكن[ هي أيضا أوقات ميين الفييرص الييتي ل تصييدق "‪ ،‬يقييول أحييد مستشيياري‬
‫التسويق‪" .‬قد يكون منافسيك العبث ‪ ،‬مما يتيح لك المزيد من الفرص"‪ .‬ويلحظ محلل آخر ان ‪ P & G‬أطلقت اثنين م ن المنتج ات الجدي دة‬
‫الكثر نجاحا )واعلي سعرا(‪ Swiffer ,‬والشرائط البيضاء‪ ,‬خلل الركود‪.‬‬
‫دورة حياة المنتج )‪ (PLC‬هي دورة مبيعات المنتج‬
‫وأرباحه طوال حياته‪ .‬ويشمل خمس مراحل مختلفة‪:‬‬
‫تطوير المنتج ‪ ،‬مقدمة ‪ ،‬النمو ‪ ،‬النضج ‪ ،‬والتراجع‪.‬‬
‫‪Product Life-Cycle Strategies‬‬ ‫استراتيجيات دوره حياه المنتج‬

‫بعد إطلق المنتج الجديد ‪ ،‬تريد الداره ان يتمتع المنتج بحياة طويلة وسعيده‪ .‬علي الرغم من انها ل تتوقع ان المنتج لبيع إلى البد ‪ ،‬والشركة‬
‫تريد ان تكسب ربحا لئقا لتغطيه كل الجهد والمخاطر التي ذهبت إلى إطلقه‪ .‬وتدرك الداره ان كل منتج سيكون له دوره حياه ‪ ،‬علي الرغم‬
‫من ان شكله الدقيق وطوله غير معروفين مسبقا‪.‬‬

‫يبين الشكل ‪ 9.2‬دوره حياه المنتج النموذجية )‪ ، ( PLC‬الدورة التي تستغرقها مبيعات المنتج وأرباحه‪ .‬الشركة التشريعية لديها خمس مراحل‬
‫متميزة‪:‬‬

‫‪ . 1‬يبدا تطوير المنتج عندما تجد الشركة وتطور فكره المنتج الجديد‪ .‬اثناء تطوير المنتج ‪ ،‬تكون المبيعات صفرا ‪ ،‬سيتم تحميل تكاليف‬
‫الستثمار الخاصة بالشركة‪.‬‬

‫‪ . 2‬مقدمه هي فتره نمو المبيعات بطيئه كما يتم إدخال المنتج في السوق‪ .‬الرباح غير موجودة في هذه المرحلة بسبب النفقات الثقيلة لمقدمه‬
‫المنتج‪.‬‬

‫‪-3‬النمو هو فتره من القبول السريع للسوق وزيادة الرباح‪.‬‬

 ‫‪ . 4‬النضج هو فتره من التباطؤ في نمو المبيعات لن المنتج قد حقق قبول من قبل معظم المشتريين المحتملين‪ .‬انخفاض مستوي الرباح أو‬
‫تراجعها بسبب زيادة النفقات التسويقية للدفاع عن المنتج ضد المنافسة‪.‬‬

‫‪-5‬النخفاض هو الفترة التي تسقط فيها المبيعات وتنخفض فيها الرباح‪.‬‬

‫ليس كل المنتجات تتبع جميع المراحل الخمس من الشركة التشريعية‪ .‬يتم تقديم بعض المنتجات ويموت بسرعة‪ .‬الخرين البقاء في مرحله‬
‫ناضجه لفتره طويلة وطويلة‪ .‬البعض يدخل مرحله التراجع‬

‫بعض المنتجات تموت بسرعة‪ .‬يبقى الخرون في المرحلة الناضجة لفترة‬

‫طويلة‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬كانت صلصة تاباسكو موجودة منذ أكثر من ‪140‬‬
‫عااما‪ .‬وحتى مع ذلك ‪ ،‬للحفاظ على المنتج صغيارا ‪ ،‬أضافت الشركة مجموعة‬
‫كاملة من النكهات )مثل ‪ (Sweet & Spicy and Chipotle‬وخزانة‬
‫مطبخ مليئة بمنتجات ‪ TABASCO‬الجديدة )مثل البهارات الحارة ومزيج‬
‫الفلفل الحار وشرائح) ‪.( jalapeno nach‬‬

‫ثم يتم تدويرها مره أخرى إلى مرحله النمو من خلل تعزيز قوي أو أعاده تموضع‪ .‬يبدو ان العلمة التجارية تدار بشكل جيد يمكن ان يعيييش‬
‫إلى البد‪ .‬العلمات التجارية الموقرة مثل كوكا كول ‪ ،‬جيليت ‪ ،‬بودايزر ‪ ،‬غينيس ‪ ،‬أمريكان اكسبريس ‪ ،‬ويلز فأرجو ‪ ،‬كيكومان ‪ ،‬وصلصيية‬
‫اسكو ‪ ،‬علي سبيل المثال ‪ ،‬ل تزال مستمرة قويه بعد أكثر من ‪ 100‬سنه‪ .‬غينيس البيره احتفييل مييؤخرا الييذكري السيينوية ‪ .250th‬وصلص ة‬
‫تباسكو انها "أكثر من ‪ 140‬سنوات من العمر ول تزال قادره علي اهزم تماما مؤخرتك!"‬

‫مفهوم ‪ PLC‬يمكن ان تصف فئة المنتج )السيارات التي تعم ل ب البنزين(‪ ,‬نم وذج المنت ج )س يارات التحم ل الرب اعي(‪ ,‬أو العلم ة التجاري ة‬
‫)فورد اسكيب(‪ .‬يطبق المفهوم ‪ PLC‬بطريقه مختلفه في كل حاله‪ .‬فئات المنتجات لها أط ول دورات الحي اة; المبيع ات م ن العدي د م ن فئ ات‬
‫المنتجات البقاء في مرحله ناضجه لفتره طويلة‪ .‬اشكال المنتج ‪ ،‬في المقابل ‪ ،‬تميييل إلييى ان يكييون الشييكل ‪ PLC‬القياس ية‪ .‬وق د م رت نم اذج‬
‫المنتجات مثل "هواتف التصال الهاتفي" و "أشرطه الفيديو" من خلل تاريخ منتظم من المقدمة ‪ ،‬والنمو السريع ‪ ،‬والنضج ‪ ،‬والنخفاض‪.‬‬

‫يمكن ان تتغير دوره حياه العلمة التجارية المحددة بسرعة بسبب تغيير الهجمات التنافسية والستجابات‪ .‬علي سبيل المثال ‪ ،‬علي الرغييم ميين‬
‫ان صابون الغسيل )فئة المنتج( والمنظفات المسحوقة )شكل المنتج( تتمتييع بييدورات حييياه طويليية إلييى حييد مييا ‪ ،‬فييان دورات حييياه العلمييات‬
‫التجارية المحددة تميل إلى ان تكون أقصر بكثير‪ .‬العلمات التجارية الرائدة اليوم مين مسيحوق الصيابون الغسيييل هيي المييد والهتيياف; كيانت‬
‫العلمات التجارية الرائدة تقريبا ‪ 100‬منذ سنوات ‪-Fels‬نابثا ‪ ،‬اوكتاغون ‪ ،‬وكيكمان‪.‬‬

‫مفهوم ‪ PLC‬أيضا يمكن تطبيقها علي ما يعرف باسم الس اليب ‪ ،‬والموض ات ‪ ،‬والب دع‪ .‬وتظه ر دورات حي اتهم الخاص ة ف ي الش كل ‪.9.3‬‬
‫النمط هو السلوب الساسي والمميز للتعبير‪ .‬علي سبيل المثال ‪ ،‬تظهر أنماط في المنييازل )السييتعمارية ‪ ،‬مزرعيية ‪ ،‬النتقالييية( ‪ ،‬والملبييس‬
‫)الرسمية ‪ ،‬عارضه( ‪ ،‬والفن )الواقعي ‪ ،‬السريالي ‪ ،‬مجرده(‪ .‬مره واحده يتم اختراع نمط ‪ ،‬قد تستمر للجيال ‪ ،‬ويميير داخييل وخييارج رواج‪.‬‬
‫نمط لديه دوره تبين عده فترات من الهتمام المتجدد‪.‬‬

‫الموضة هي أسلوب مقبول حاليا أو شائع في حقل معين‪ .‬وعلي سبيل المثال ‪ ،‬فان مظهر "الملبس التجارية" الكثر رسميه للبيياس الشييركات‬
‫في الثمانينات والتسعينات قد اعطي الطريق لمظهر "العمال العارضة" في القرن العشرين‪ .‬الموضات تميل إلى النمو ببطيء ‪ ،‬وتبقيي شييعبيه‬
‫لفتره من الوقت ‪ ،‬ومن ثم تنخفض ببطء‪.‬‬

‫البدع هي فترات مؤقته من المبيعات عاليه بشكل غير عادي مدفوعا حماس المستهلك والمنتج الف وري أو شيعبيه العلمية التجاريية‪ 29 .‬وقيد‬
‫تكون بدعه جزءا من دوره الحياة العادية خلف ذلك ‪ ،‬كما في حاله الطفرات الخيره في مبيعات رقائق لعبه البييوكر والكسسييوارات‪ .‬أو قييد‬
‫تشكل البدعة دوره حياه كامله للعلمة التجارية أو المنتج‪" .‬الصخور أليفه" هي مثال كلسيكي‪ .‬عند الستماع إلى أصييدقائه يشييكو كيييف كييان‬
‫مكلفا لرعاية الخاصة بهم القطط ‪ ،‬العلن الناسخ غاري دال مازحا عن صخره أليفه له‪ .‬وسرعان ما كتب محاكاة سياخره مين دلييل تييدريب‬
‫الكلبة لذلك ‪ ،‬بعنوان "الرعاية والتدريب من الصخور الخاصة بك أليفه"‪ .‬وكان قريبا داهل بيع بعض الحصى الشاطئ العادييية ‪1,500,000‬‬
‫في ‪ 4$‬البوب‪ .‬ومع ذلك فان البدعة ‪ ،‬التي اندلعت في تشرين الول‪/‬أكتوبر ‪ ،‬غرقت مثيل الحجير بحليول شيباط‪/‬فييبراير المقبيل‪ .‬نص ائح دال‬
‫لولئك الذين يرغبون في النجاح مع بدعه‪" :‬استمتع به في حين انه يدوم"‪ .‬وتشمل المثله الخرى من البدع مكعب روبيك والوجبات الغذائييية‬
‫النمط وضع أساسي‬ ‫موضه‬ ‫الكربوهيدرات‪.‬‬
‫المبيعات‬ ‫منخفضه‬
‫مؤقتة من‬ ‫بدعة فترة‬
‫أسلوب مقبول حالايا أو ومميز للتعبير‪.‬‬ ‫عالية بشكل غير عادي مدفوعة‬
‫بحماس المستهلك والشعبية الفورية شائع في مجال معين‪.‬‬
‫للمنتجات أو العلمة التجارية‬
‫يمكن للمسوقين تطبيق مفهوم ‪ PLC‬كاطار مفيد لوصف كيفيه عمل المنتجات والسواق‪ .‬وعند استخدامها بعناي ة ‪ ،‬ف ان مفه وم ‪ PLC‬يمك ن‬
‫ان يساعد في تطوير استراتيجيات تسويقيه جيده لمراحلها المختلفة‪ .‬ولكن باستخدام مفهوم ‪ PLC‬للتنبؤ‬

‫مثلة على البدع‪ :‬اندلعت‬

‫بدعة ‪ Pet Rock‬في شهر‬
‫أكتوبر ‪ ،‬ولكنها غرقت‬
‫كحجر بحلول شهر فبراير‬
‫القادم‪ .‬اتباع نظام‬
‫غذائي منخفض‬
‫الكربوهيدرات اتباع نمط‬
‫مماثل‪.‬‬

‫يقدم أداء المنتج أو تطوير استراتيجيات التسويق بعض المشكلت العمليية‪ .‬عليى سيبيل المثيال ‪ ،‬ف ي الممارسية العمليية ‪ ،‬مين الصيعب التنبيؤ‬
‫بمستوى المبيعات في كل مرحلة من مراحل ‪ ، PLC‬وطول ك ل مرحل ة ‪ ،‬وش كل منحن ى ‪ .PLC‬ق د يك ون اس تخدام مفه وم ‪ PLC‬لتط وير‬
‫ضا لن الستراتيجية هي سبب ونتيجة ‪ .PLC‬يشير وضع ‪ PLC‬الحالي للمنت ج إل ى أفض ل اس تراتيجيات‬ ‫إستراتيجية التسويق أمارا صعابا أي ا‬
‫التسويق ‪ ،‬وتؤثر استراتيجيات التسويق الناتجة عل ى أداء المنتيج فيي المراحيل اللحقية‪ .‬علوة عليى ذليك ‪ ،‬يجيب عليى المسيوقين عيدم دفيع‬
‫المنتجات بصورة عمياء عبر مراحل ‪ PLC‬التقليدي ة‪ .‬ب دلا م ن ذل ك ‪ ،‬غالاب ا م ا يتح دى المس وقون "قواع د" دورة الحي اة ويقوم ون بوض ع‬
‫منتجاتهم أو إعادة تحديد موضعها بطرق غير متوقعة‪ .‬من خلل القيام بذلك ‪ ،‬يمكنهييم إنقيياذ المنتجييات الناضييجة أو المتراجعيية وإعادتهييا إلييى‬
‫مرحلة النمو في دورة الحياة‪ .‬أو يمكنهم القفز على العقبات التي تحول دون قبييول المسيتهلك ودفيع المنتجيات الجديييدة إليى الميام فيي مرحلية‬
‫النمو‪ .‬يتمثل المبدأ الساسي لدورة حياة المنتج في أنه يتعين على الشركات البتكار باستمرار وإل فإنها تخاطر بالنقراض‪ .‬بغض النظر عيين‬
‫مدى نجاح مجموعة منتجاتها الحالية ‪ ،‬يجب أن تدير الشركة بمهارة دورات حياة المنتجات الحالية لتحقيق النجاح في المستقبل‪ .‬ولكيي تنمييو ‪،‬‬
‫يجب عليها تطوير دفق مستمر من المنتجات الجديدة التي تحقق قيمة جديدة للعملء )انظر التسويق الحقيقي ‪ .(9.2‬نظرنا إلى مرحليية تطييوير‬
‫المنتجات في ‪ PLC‬في الجزء الول من هذا الفصل‪ .‬ننظر الن إلى استراتيجيات لكل مرحلة من مراحل دورة الحياة الخرى‪.‬‬

‫مرحلة مقدمة مرحلة ‪ PLC‬التي يتم فيها توزيع‬

‫منتج جديد لول مرة وإتاحته للشراء‪.‬‬
‫‪Introduction Stage‬‬ ‫مرحلة التقديم‬
‫تبدأ مرحلة التقديم عند إطلق منتج جديد لول مرة‪ .‬مقدمة يستغرق بعض الوقت ‪ ،‬ونمييو المبيعييات عرضيية لتكييون بطيئيية‪ .‬بقيييت المنتجييات‬
‫المشهورة مثل الطعمة المجمدة وأجهزة التلفزيون عالية الدقة لسنوات عديييدة قبييل أن تييدخل مرحليية ميين النمييو السييريع‪ .‬فييي هييذه المرحليية ‪،‬‬
‫بالمقارنة مع المراحل الخرى ‪ ،‬تكون الرباح سلبية أو منخفضة بسبب انخفاض المبيعات وارتفاع مصاريف التوزيع والترويج‪ .‬هناك حاجيية‬
‫إلى الكثير من المال لجذب الموزعين وبناء مخزونهم‪ .‬إن النفيياق الييترويجي مرتفييع نسييبياا لبلغا المسييتهلكين بالمنتييج الجديييد وحملهييم علييى‬
‫تجربته‪ .‬نظ ارا لن السوق غير جاهز بشكل عام لتحسينات المنتج في هذه المرحلة ‪ ،‬فإن الشركة وعدد قليل ميين منافسيييها ينتجييون إصييدارات‬
‫أساسية من المنتج‪ .‬تركز هذه الشركات عمليات البيع على هؤلء المشترين الكثر استعداادا للشييراء‪ .‬إن الشييركة ‪ ،‬وخاصيياة التسييويق الرائييد ‪،‬‬
‫يجب أن تخترق الستراتيجية ‪ -‬الستراتيجية التي تتوافق مع المواقف الموضحة‪ - .‬هل يجب أن تحقق هذه الستراتيجية الخطييوة الولييى فييي‬
‫خطة تسويق أعظم لدورة حياة المنتج بأكملهيا‪ .‬إذا اختيار الرائييد اسيتراتيجية الطلق الخاصية بيه للقييام ب "القتيل" ‪ ،‬فقيد يكيون ذليك بمثابية‬
‫التضحية باليرادات طويلة الجل من أجل تحقيق مكاسب قصيرة الجل‪ .‬وبينما يتحرك الرائد خلل المراحل اللحقة من دورة الحياة ‪ ،‬يجييب‬
‫عليه وضع استراتيجيات جديدة للتسويق والترويج واستراتيجيات تسويقية أخرى بشكل مستمر‪ .‬انها تسرع في بناء العمال التجارية والسييوق‬
‫الرائدة قائمة المسرحيات بشكل صحيح من البداية‪.‬‬
‫مرحلة النمو‪ :‬مرحلة ‪ PLC‬التي تبدأ فيها‬
‫مبيعات المنتج في الصعود السريع‬
‫‪Growth Stage‬‬ ‫مرحلة النمو‬
‫إذا كان المنتج الجديد يرضي السوق ‪ ،‬فسوف يدخل مرحلة نمو ‪ ،‬حيث ستبدأ المبيعات في الرتفاع بسييرعة‪ .‬سيسييتمر المسييتخدمون الوائييل‬
‫في الشراء ‪ ،‬وسيبدأ المشترون اللحقون بعد تقدمهم ‪ ،‬خاصاة إذا سمعوا صيواتا إيجاباييا‪ .‬بعييد اجتييذاب فييرص الربيح ‪ ،‬سييدخل منافسييون جييدد‬
‫السوق‪ .‬سوف يقدمون ميزات منتج جديدة ‪ ،‬وسوف يتوسع السوق‪ .‬تؤدي الزيادة في المنافسين إلى زيادة عدد منافذ التوزيع ‪ ،‬وتقفز المبيعييات‬
‫فقط لبناء مخزون الموزعين‪ .‬تبقى السعار حيث تكون أو تنخفض قلي ا‬
‫ل فقط‪ .‬تحتفظ الشركات بإنفاقها الترويجي على نفس المستوى أو أعلييى‬
‫قلي ا‬
‫ل‪ .‬يظل تعليم السوق هد افا ‪ ،‬لكن يتعين على الشركة الن أن تفي بالمنافسة‪ .‬تزداد الرباح خلل مرحلة النمو حيث تنتشر تكيياليف الترويييج‬
‫على حجم كبير وتقل تكلفة تكاليف التصنيع‪ .‬تستخدم الشركة عدة استراتيجيات للحفاظ على نمو السوق السريع لطول فترة ممكنة‪ .‬يعمل على‬
‫تحسين جودة المنتج ويضيف مييزات وطيرز منتجيات جديييدة‪ .‬ييدخل قطاع ات جديييدة فيي الس وق وقنيوات توزييع جدييدة‪ .‬إنيه يحيول بعيض‬
‫العلنات من الوعي بمنتج البناء إلى بناء قناعة المنتج وشرائه ‪ ،‬ويخفض السعار في الوقت المناسب لجذب المزيد من المشترين‪.‬‬
‫‪276‬‬

‫=================================================================================‬

‫‪Real Marketing9.2‬‬ ‫‪ :Kraft‬الكثير من المنتجات القديمة الجيدة ؛ عدد قليل جدا جديدة جيدة؟‬

‫الكثير من المنتجات القديمة الجيدة ؛ عدد قليل جدا جديدة جيدة؟ تقييوم كرافيت بتصيينيع وتسييويق مجموعيية ل تصييدق ميين العلمييات التجارييية‬
‫المعروفة والموثوقة ‪ ،‬بما في ذلك أحد عشر علمة تجارية تبلغ قيمتها مليار دولر و ‪ 70‬علمة تجارية أخرى تتجاوز مبيعاتها ‪ 100‬مليييون‬
‫دولر‪ .‬إلى جانب علمة ‪ Kraft‬الخاصة بالجبن والوجب ات الخفيف ة والهبوط ات والض مادات ‪ ،‬تش تمل أض خمها عل ى أمث ال أوس كار م اير‬
‫وحبوب البريد وقهوة ماكسويل هاوس وجيييل أو كييول كييوول إيييد وكييول إيييد وصييوص ‪ A1‬وفيلفيت ا وزراع تي ميراك ل وي ب و ‪Light 'n‬‬
‫‪ !Chips‬و ‪ Triscuit‬و‬ ‫)‪ Oreo‬و ‪Ahoy‬‬ ‫‪ Capri‬و ‪ Cadbury‬و ‪Nabisco‬‬ ‫‪ Gray‬و ‪Sun‬‬ ‫‪ Lively‬و ‪Poupon‬‬
‫‪ SnackWells‬وغير ذلك الكثير(‪ .‬إذا قمت بالبحث في مخزن أمريكا ‪ ،‬فستجد منتاجا واحادا على القل م ن منتج ات كراف ت ف ي ‪ 199‬ميين‬
‫بين كل ‪ 200‬أسرة‪.‬‬

‫ومع ذلك ‪ ،‬على الرغم من قائمتها الطويلة من العلمات التجارية المألوفة ‪ ،‬منذ خمس سنوات ‪ ،‬لم يكن أداء ‪ Kraft‬جي ادا للغاي ة‪ .‬لق د تع ثرت‬
‫مبيعاتها ومكاسبها ‪ ،‬وكان سعر سهمها ثاباتا‪ .‬المشكلة؟ قام ‪ Kraft‬بمهمة إدارة عملية النتاج‪ .‬على الرغم من وجود ع دد ك بير م ن المنتج ات‬
‫القديمة الجيدة ‪ ،‬إل أنه كان يحتوي على عدد قليل جادا من المنتجات الجديدة الجيدة‬

‫العديد من العلمات التجارية القديمة الموقرة لي ‪ - Kraft‬مثل ‪ Maxwell House‬و ‪ Velveeta‬و ‪ - JELL-O‬كانت تظه ر أعماره ا‪.‬‬
‫امتدت العلمات التجارية الخرى إلى أقصى حد ممكن ‪ -‬على سبيل المثال ‪ ،‬تقوم شركة كرافت بتسويق أكثر من ‪ 20‬نواعا من أوريييو ‪ ،‬ميين‬
‫ملفييات تعريييف الرتبيياط الصييلية ‪ ،‬أوريييو دبييل سييتوف ‪ ،‬أوريييو دبييل دوبييل سييتوف ‪ ،‬وشييوكولتة مغطيياة بالشييوكولتة ‪ ،‬و دبييل ديليييت‬
‫للشوكولتة بالنعناع ' ن كريم أوريوس إلى أوريو ميني بايتس ‪ ،‬أوريو سناك كيك ‪ ،‬وحتى أوريو مخروط اليس كريم‪ .‬ما مقدار البوب الييذي‬
‫يمكن أن تقدمه مجموعة متنوعة أخرى؟‬

‫على مر السنين ‪ ،‬استثمر المنافسون مثل ‪ P&G‬الدولرات والطاقة في علماتهم التجاري ة الناض جة أو المتراجع ة ‪ ،‬مث ل ‪ Mr. Clean‬و‬
‫‪ ، Old Spice‬ونقلهم مرة أخرى إلى مرحلة النمو في ‪ .PLC‬في المقابل ‪ ،‬ركزت ‪ Kraft‬على خفض التكاليف ‪ ،‬وترك علماتها التجارية‬
‫الناضجة تتلشى‪ .‬في حين أن منافستها ‪ P&G‬طورت دفاقا ثاباتا من المنتجات الجديدة حاقا ‪ ،‬حتى أنها ابتكرت جميع فئ ات المنتج ات الجدي دة‬
‫مع منتجات مثل ‪ Swiffer‬و ‪ ، Febreze‬كانت ‪ Kraft‬بطيئة في البتك ار‪ .‬وبينم ا ك انت ‪ P&G‬ترك ز بش كل ك بير عل ى العملء ‪ ،‬حي ث‬
‫قدمت حلوال جديدة ومبتكرة لعملئها ‪ ،‬فقد فقدت ‪ Kraft‬ببطء اتصالها مع عملئها‪.‬‬

‫في عام ‪ ، 2006‬ومع ذلك ‪ ،‬تحت قيادة الرئيس التنفيذي الجديييد ايرييين روزنفيلييد ‪ ،‬وضييعت شييركة كرافييت خطيية تحييول طموحيية لسييتعادة‬
‫المبيعات ونمو الرباح‪ .‬بالنسبة للمبتدئين ‪ ،‬أعلنت أنها سييتقوم باسييتثمارات كييبيرة لعييادة التصييال بييالعملء وتحسييين جييودة المنتييج‪ .‬وقييالت‬
‫روزنفيلد‪" :‬سنتواصل مع المستهلك أينما كانت"‪" .‬من ناحية الجودة ‪] ،‬نحتاج إلى[ التحول من" جيدة بما فيه الكفاية "إلى" لذيذة حاقا "‪ ،‬وتحول‬
‫العلمات التجارية التي عاشها مستهلكونا لسنوات إلى علمات تجارية ل يمكنهم العيش من دونها‪ ".‬أنها ستستثمر بكثافة في البتكار وتطييوير‬
‫منتجات جديدة‪.‬‬

‫بدأت شركة ‪ Kraft‬بتطوير منتجاتها الجديدة من خلل زيارة منازل المستهلكين لرؤية العالم من خلل عيون العملء وليس م ن خلل عدس ة‬
‫الشركة‪ .‬أعلن روزنفيلد أننا نريد أن نأخذ منتجاتنا "في اتجاه جديد أكثر اتسا اقا مع مستهلكي العلج"‪ .‬نحن بحاجيية إلييى "البتكييار الييذي يركييز‬
‫على العملء!" اكتشفت كرافت الحقيقة البسيطة حول الطريقة التي يعيش بها العملء حياتهم اليوم‪ :‬إنهم يريدون أطعميية عالييية الجييودة ولكنهييا‬
‫ل‪" :‬لن يكون المر أسهل بكثير إذا أمكنك تناول طعام بجودة المطعم في المنزل مقابل جييزء بسيييط ميين‬ ‫مريحة وصحية‪ .‬وتساءل روزنفيلد قائ ا‬
‫التكلفة؟"‬
‫ضا أن ‪ Kraft‬كان لديه بالفعل كل التثبيتات اللزمة لكمال هذه المهم ة‪ .‬ك ان بحاج ة فق ط لع ادة ص ياغة عروض ها بط رق‬ ‫أدرك الفريق أي ا‬
‫تناسب أنماط الحياة المتغيرة للعملء‪ .‬على سييبيل المثييال ‪ ،‬طيورت ‪ Kraft‬العلم ة التجاري ة الناجح ة للغاي ة "‪ - "Deli Creations‬وه ي‬
‫مجموعة من مواد البناء الخاصة التي تضم الخبز ولحوم أوسكار ميياير وأجبييان كرافييت والتوابييل مثييل صلصيية ‪ A1‬لح م الخنزي ر والخ ردل‬
‫جراي بويب‪ .‬يمكن للعملء تجميع الشطائر بسرعة ‪ ،‬وإدخالها في الميكروويف لمدة دقيقة واحدة ‪ ،‬ولف أفييواههم حييول شييطيرة سيياخنة علييى‬
‫طراز المطعم‪ Inasimilarfashion ، Kraftrolled .‬سلطات "‪ ، "Fresh Creations‬كاملة مع أوسكار ماير‬

‫اللحوم ‪ ، Kraftcheese ، GoodSeason’ssaladdressing ،‬والمكسرات ‪ ، Planter‬وهي خطوة نقلت مجموعة منتجاته ا إل ى‬

‫قسم جديد تمااما من متجر البقالة ‪ ،‬قسم المنتجات‪.‬‬
‫تراوحت العشرات من المنتجات الجديدة الخرى بين وجبات أوسكار ماير ديلي الطازج عالية الجييودة وخليييط مجييدد بالكامييل ميين ضييمادات‬
‫سلطة كرافت مع عدم وجود مواد حافظة اصطناعية لساندويتشات الفطار المحمولة‬
‫باليد من كرافت باجل ‪ ،‬وكعييك الوجبيات الخفيفيية ميين ‪ ، Cakesters‬ومنتج ات ‪ LiveActive‬الص حية م ع ثقاف ات بروبيوتي ك اللي اف ‪،‬‬
‫وأوسكار ماير فريتكس المعبأة في زجاجات ‪.hotdogs microwavable stadiumstyle‬‬
‫استثمرت شركة ‪ Kraft‬لتنشيط بعض علماتها التجارية القديم ة‪ .‬عل ى س بيل المث ال ‪ ،‬أض افت أربع ة نكه ات جدي دة وجريئ ة إل ى العلم ة‬
‫التجارية ‪ ، Gray Poupon‬وهو السم الذي حافظ على وعي المستهلكين بنسبة ‪ 70‬في المائة حتى من دون الكثير من الستثمار‪ .‬تم دعييم‬
‫النكهات الجديدة من خلل إصدار جديد من الحملة العلنية "‪ "Pardon me‬القديمة والمحبوبة للغاية‪ .‬كما غ رس ‪ Kraft‬حي اة جدي دة ف ي‬
‫العلمات التجارية الحالية مثل ‪ Knudsen‬و ‪ Breakstone‬من خلل التسويق المشترك لها مع علمة ‪ LiveActive‬الصحية‪.‬‬
‫لدعم مجموعة منتجاتها الجديدة ‪ ،‬عززت ‪ Kraft‬أي ا‬
‫ضا نفقات التسويق وعززت شكل ومظهر عبواتها وإعلناتها‪ .‬أص بح المس وق ال ذي ك ان‬
‫في السابق من العمر يييدرس الن موقييع ويييب تيم تجديييده ‪ ،‬ومجلية إلكترونييية رائعيية عين الطعيام والسيرة ‪ ،‬ونشيرات إخبارييية عيبر البريييد‬
‫اللكتروني‪ .‬يقدم ‪ Kraft‬حتى تطبيق ‪ iPhone‬مشهوادا به ‪ - iFood Assistant -‬يقدم وصفات بسيطة في أي وقت وفي أي مك ان ‪ ،‬م ع‬
‫قوائم التسوق ومحدد موقع متجر المواد الغذائية‪ .‬وهكذا ‪ ،‬يبدو أن ‪ Kraft‬عادت — أو على القل تتجه في التجاه الصحيح‪ .‬على الرغ م م ن‬
‫الرباح‬
‫‪277‬‬

‫نمت المبيعات بنسبة ‪ 27‬في المائة في أول عامين في ظل خطة التحول‪ .‬قامت شركة كرافت أي ا‬
‫ضييا بتحسييين خطهييا الرئيسييي مييع السييتحواذ‬
‫الخير على شركة كادبوري العملقة للحلويات ‪ ،‬مما يجعلها ثاني أكبر شركة للمواد الغذائية في العالم‪ .‬على الرغم من أن القتصاد الضعيف‬
‫قد أثر على نمو المبيعات الخير ‪ ،‬إل أن روزنفيلد متفائل‪" .‬العلمات التجارية لدينا تزداد قوة كل يوم" ‪ ،‬كما تقول‪" .‬رؤيتنا حول المسيتهلكين‬
‫أعمق وأكثر ثراء من أي وقت مضى‪ .‬وخط أنابيب منتجاتنا الجديد يتييدفق بأفكييار مييثيرة‪ .‬يسييرني أن أخييبركم ‪ ،‬إن ‪ Kraft‬الجدي دة آخ ذة ف ي‬
‫التبلور‪.‬‬

‫لقد تعلمت شركة ‪ Kraft‬أن الشركة ل يمكنها أن تستعيد نشاطها ‪ ،‬أو تسير على الطريق الصحيح ‪ ،‬أو تواصل النجاح في إدارة ‪ .PLC‬لكن‬
‫كرافت ل يزال أمامها طريق طويل‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬في ظل الركود الخير ‪ ،‬يبدو أن شركة كرافت لديها‬

‫يلحظ أحد المحللين أنه "تم الخذ بنهج أقل مخاطرة تجاه المنتجات الجديدة" ‪ ،‬حيث يقدم إصدارات معدلة من المنتجات الموجودة فييي السييوق‬
‫بدلا من الصدارات الجديدة تما اما‪" .‬يعترف روزنفيلد بنفس القدر‪ ":‬سترى الكثير من المنتجات الجديدة ‪ -‬إنها شريان الحييياة لشييركتنا ‪ -‬لكنييك‬
‫ستراها في سياق المحتوى‪ .‬لقد تم إثبات ما إذا كان قد تم إثباته بالفعل في السوق عندما يسير بعض المنافسين قدما بقييوة أكييبر‪ .‬يقييول المحلييل‪:‬‬
‫"هناك نزعة إلى الزحف إلى ثعلب ما وانتظار نهاية المنافسة‪" ".‬لكن من المؤسف أنهم يفقدون فرصة للستيلء على المزيد ميين حصييتها فييي‬
‫السوق"‪ .‬وتقول‪" :‬هذه ليست ميزة ‪ :Extreme Makeover‬الصدار المنزلي الذي سيتم إصلحه في غضون ‪ 60‬دقيقة"‪" .‬ل يييزال لييدينا‬
‫بعض العمال الساسية التي يتعين علينا القيام بها‪".‬‬

‫======================================================================‬

‫في مرحلة النمو ‪ ،‬تواجه الشركة مفاضلة بين حصة السوق العالية والرباح الحالية المرتفعة‪ .‬من خلل إنفاق الكثير من المال على تحسين‬
‫المنتجات والترويج والتوزيع ‪ ،‬يمكن للشركة الحصول على مركز مهيمن‪ .‬في القيام بذلك ‪ ،‬ومع ذلك ‪ ،‬فإنه يتخلى عن أقصى قدر من‬
‫الرباح الحالية ‪ ،‬والتي تأمل في تعويضها في المرحلة المقبلة‪.‬‬
 ‫مرحلة النضج‪ :‬مرحلة ‪PLC‬‬
‫حيث يتباطأ نمو مبيعات المنتج أو‬
‫‪Maturity Stage‬‬ ‫مرحلةيتراجع‪.‬‬
‫الستحقاق‬

‫في مرحلة ما ‪ ،‬سوف يتباطأ نمو مبيعات المنتج ‪ ،‬وسوف يدخل مرحلة الستحقاق‪ .‬تستمر مرحلة النضج هذه عاداة لفترة أطول من المراحييل‬
‫السابقة ‪ ،‬وتشكل تحديات قوية لدارة التسويق‪ .‬معظم المنتجات في مرحلة النضج من دورة الحياة ‪ ،‬وبالتالي فإن معظم إدارة التسويق تتعامييل‬
‫مع المنتج الناضج‪ .‬ينتج عن تباطؤ نمو المبيعات العديد من المنتجين من بيع العديد من المنتجات‪ .‬في المقابل ‪ ،‬تؤدي هذه القدرة المفرطة إلييى‬
‫مزيد من المنافسة‪ .‬يبدأ المنافسون بتخفيض السعار ‪ ،‬وزيادة إعلناتهم الترويجية والمبيعات ‪ ،‬وزيادة ميزانيات تطوير المنتجات للعثور على‬
‫إصدارات أفضل من المنتج‪ .‬هذه الخطوات تؤدي إلى انخفاض في الربيياح‪ .‬يبييدأ بعييض المنافسييين الضييعف فييي التسييرب ‪ ،‬وفييي النهاييية ل‬
‫تحتوي الصناعة إل على منافسين راسخين‪ .‬على الرغم من أن العديد من المنتجات في المرحلة الناضجة يبدو أنها لم تتغير لفترة طويليية ‪ ،‬إل‬
‫أن معظمها الناجحة تتطور بالفعل لتلبية احتياجات المستهلكين المتغيرة‪ .‬يجيب عليى مييديري المنتجييات القيييام بييأكثر ميين مجيرد الركييوب مييع‬
‫منتجاتهم الناضجة أو الدفاع عنها ‪ -‬فالمر الجيد هو أفضل دفاع‪ .‬ينبغي أن تفكر فيي تعييديل السيوق والمنتيج والمزييج التس ويقي‪ .‬عنيد تعيديل‬
‫السوق ‪ ،‬تحاول الشركة زيادة الستهلك من خلل البحث عن مستخدمين جدد وقطاعات جديييدة فييي السييوق لعلماتهييا التجارييية‪ .‬علييى سييبيل‬
‫المثال ‪ ،‬أصبحت أمريكان غريتنغز ‪ ،‬المصننعة للبطاقات البالغة من العمر ‪ 101‬عااما ‪ ،‬تصييل الن إلييى المسييتهلكين الصييغر سيينا ا ميين خلل‬
‫أدوات الشبكات الجتماعية وقنوات المراسلة الفورية‪.‬‬

‫تشتري النساء ‪ 80‬في المائة من بطاقات التهنئية ف ي الولييات المتحيدة ‪ ،‬ويبليغ وسييطها ‪ - 47‬ولييس بالضيبط جمهيور فيسيبوك‪ .‬للمشيترين‬
‫الصغر سنا في هذا العصر الرقمي ‪ ،‬حيث تم تفكيك سيارة نايل ميل كحصول على شيك عيييد ميلد بقيميية ‪ 5‬دولرات ميين الجييدة‪ .‬ميين أجييل‬
‫جعل علمتها التجارية أكثر شبابا ا ‪ ،‬قسم بطاقات المعايدة المريكية المتنامية ‪ AG ،‬التفاعلية )‪ ، (AGI‬أنشأ موقيع ‪ ، Kiwee.com‬وعلم اء‬
‫مستودع المستودعات ‪ ،‬ورابطات الفيديو ‪ ،‬والبطاقات البريديية ‪ ،‬والرسيومات ‪ ،‬والحاجي ات ‪ ،‬والنصيوص المتللئية لجمييع مواقيع التواصيل‬
‫الشبكي والمراسلت الفورية خدمات‪ .‬قد ل تهتم ربة منزل تبلغ من العمر ‪ 47‬عااما بالتعبير الغامض الذي يعشقه ابنهييا البييالغ ميين العميير ‪15‬‬
‫عااما ‪ ،‬ولكن "نبيع العواطف" ‪ ،‬وفاقا لتقنية ‪ AGI‬الرئيسية‬

‫‪277‬‬

‫ضابط‪" .‬حتى الشخاص الصغر سن اا يحتاجون إلى المساعدة في قول ما يريدون أن يقولوه بشكل أفضل"‪ .‬يتم الن تحميل موقع ‪Kiwee.‬‬
‫‪ comcontent‬مليين المرات يوم ايا ‪ ،‬مما يشير إلى تعديل بطاقات المعايدة المريكية على شريحة يتم فيها تمرير البطاقات الورقية‪ .‬قد ل‬
‫يرسل الشباب ورقة بعد الن ‪ ،‬لكن يتم تذكرهم عالميا ا‬

‫ضا عن طييرق لزيييادة السييتخدام بييين العملء الحيياليين‪ .‬علييى سييبيل المثييال ‪ ،‬تسيياعد ‪Glad Products Company‬‬ ‫قد يبحث المدير أي ا‬
‫العملء في العثور على استخدامات جديدة لي ‪ ، Press’n Seal wrap‬وهي غلف بلستيكي يخل ق ختام ا يش به ‪ .Tupperware‬نظ ارا‬
‫لن المزيد والمزيد من العملء اتصلوا بالشركة بخصوص السييتخدامات البديليية للمنتييج ‪ ،‬فقييد أقييامت ‪ Glad "1000s‬م ن الس تخدامات"‬
‫الخاصيية‪ .‬مييا موقييع الييويب الخيياص بييك )‪ (www.1000uses.com‬الييذي يمكيين للعملء ميين خللييه تبييادل نصييائح السييتخدام‪ .‬تييتراوح‬
‫الستخدامات المقترحة لي ‪ Press’n Seal‬من حماية لوحة مفاتيح الكمبيوتر من الوساخ والنسكابات والحفاظ على بذور الحديق ة طازج ة‬
‫لستخدامها من قبل أمهات كرة القدم اللواتي يجلسن على مقاعد رطبة أثناء مشيياهدة لعبتهمييا الرائعيية‪" .‬نحيين فقييط نطييرح ‪Glad Press’n‬‬
‫‪ Seal‬على المقاعد الطويلة" ‪ ،‬كما تقول الم التي شاركت الطرف ‪" ،‬ويبقى أسفل الجميع لطيافا وجاافا‪".‬‬

‫ضا تعديل المنتج — تغيير الخصائص مثل الجودة أو الميزات أو النمط أو العبوة لجذب مستخدمين جدد وإلهام المزيد من‬ ‫قد تحاول الشركة أي ا‬
‫الستخدام‪ .‬يمكنه تحسين تصميم المنتج وجاذبيته‪ .‬قد يحسن جودة المنتج وأدائه ‪ -‬المتانة والموثوقية والسرعة والذوق‪ .‬وبالتالي ‪ ،‬يقدم صييانعو‬
‫الطعمة الستهلكية والمنتجات المنزلية نكهات أو ألوان أو روائح أو مكونات أو رزم جديدة لتحسييين الداء وتنشيييط شييراء المسييتهلك‪ .‬عليى‬
‫سبيل المثال ‪ ،‬ربما كانت صلصة الفلفل ‪ TABASCO‬موج ودة من ذ أك ثر م ن ‪ 140‬عا اميا ‪ ،‬ولكيين للحفياظ عليى العلميية التجارييية شيابة ‪،‬‬
‫أضافت الشركة مجموعة كاملة من النكهات )مثل الثوم ‪ ، Sweet & Spicy ،‬و ‪(Chipotle‬يي وخزانة مطبخ مليئة منتجات جديييدة تحييت‬
‫اسم ‪) TABASCO‬مثل صلصات اللحم ‪ ،‬والفاصوليا الحارة ‪ ،‬ومزيج الفلفل الحار ‪ ،‬الصلصا ‪ ،‬شرائح الهالبينو ناتشو ‪ ،‬وحتى الش وكولتة‬
‫الحارة ومصاصة ‪ .(TABASCO‬أخي ارا ‪ ،‬يمكن للشركة محاولة تعديل المزيج التس ويقي ‪ -‬تحس ين المبيع ات ع ن طري ق تغيي ر عنص ر أو‬
‫أكثر من عناصر المزيج التسويقي‪ .‬يمكن للشركة تقديم خدمات جديدة أو محسنة للمشترين‪ .‬يمكن أن تخفض السعار لجييذب مسييتخدمين جييدد‬
‫وزبائن منافسين‪ .‬يمكنه إطلق حملة إعلنية أفضل أو استخدام عروض ترويجية قوية للمبيعييات ‪ -‬الصييفقات التجارييية ‪ ،‬سيينتات ‪ ،‬القسيياط ‪،‬‬
‫ضا النتقال إلى قنوات تسويقية جديدة للمساعدة في خدمة المستخدمين الجدد‪.‬‬
‫والمسابقات‪ .‬بالضافة إلى السعار والترويج ‪ ،‬يمكن للشركة أي ا‬
 ‫مرحلة النخفاض مرحلة ‪ PLC‬التي‬
‫تنخفض فيها مبيعات المنتج‬
‫‪Decline Stage‬‬ ‫مرحلة الرفض‬
‫تراجعت مبيعات معظم أشكال المنتجييات والعلمييات التجارييية فييي النهاييية‪ .‬قييد يكييون النخفيياض بطيائييا ‪ ،‬كمييا فييي حييالت الطوابييع وحبييوب‬
‫الشوفان ‪ ،‬أو سرياعا ‪ ،‬كما هو الحال في أشرطة الكاسيت وأشرطة ‪ .VHS‬قد تنخف ض المبيع ات إل ى الص فر ‪ ،‬أو ق د تنخف ض إل ى مس توى‬
‫منخفض حيث تستمر لسنوات عديدة‪ .‬هييذه هييي مرحليية النخفيياض‪ .‬انخفيياض المبيعييات لسييباب عديييدة ‪ ،‬بمييا فييي ذلييك التقييدم التكنولييوجي ‪،‬‬
‫والتغيرات في أذواق المستهلكين ‪ ،‬وزيادة المنافسة‪ .‬مع انخفاض المبيعات والرباح ‪ ،‬تنسحب بعض الشييركات ميين السييوق‪ .‬تلييك المتبقييية قييد‬
‫تقليم عروض منتجاتها‪ .‬قد تسقط قطاعات أصغر في السوق وقنوات تجارة هامشية ‪ ،‬أو قد تخفض ميزانية الترويج وتخفيض أسييعارها أكييثر‪.‬‬
‫يمكن أن يكون حمل منتج ضعيف مكلافا ج ادا للشيركة ‪ ،‬وليييس فقييط ميين حييث الربييح‪ .‬هنيياك العديييد ميين التكيياليف الخفييية‪ .‬قييد يسييتغرق منتييج‬
‫‪ Aweak‬الكثير من وقت الدارة‪ .‬وغالابا ما يتطلب المر تعديلت متكررة في السعار والمخزون‪ .‬يتطلب العلن والمبيعات‬
‫‪279‬‬
‫اجذب النتباه الذي قد يستخدم بشكل أفضل لجعل المنتجات "الصحية" أكييثر ربحييية‪ .‬يمكيين أن تسييبب سييمعة المنتييج الفاشييلة مخيياوف العملء‬
‫بشأن الشركة ومنتجاتها الخرى‪ .‬قد تكون التكلفة الكبر تكمن في المستقبل‪ .‬إبقاء المنتجات الضعيفة يؤخر البحث عن البدائل ‪ ،‬ويخلق مزياجا‬
‫غير متوازن من المنتجات ‪ ،‬ويؤذي الرباح الحالية ‪ ،‬ويضعف موطئ قدم الشركة في المستقبل‪ .‬لهذه السييباب ‪ ،‬تحتيياج الشييركات إلييى إيلء‬
‫المزيد من الهتمام لمنتجاتها القديمة‪ .‬تتمثل المهمة الولى للشركة في تحديد تلك المنتجييات فييي مرحليية الهبييوط ميين خلل مراجعيية المبيعييات‬
‫وأسهم السوق والتكاليف واتجاهات الرباح بانتظام‪ .‬ثم يتعين على الدارة أن تقرر ما إذا كانت ستحافظ على أو تحصد أو تسقط كل ميين هييذه‬
‫المنتجات المتراجعة‪ .‬قد تقرر الدارة الحفاظ على علمتها التجارية أو تغيير موضعها أو إعادة تنشيطها على أمل إعادتهييا إلييى مرحليية النمييو‬
‫في ‪ .PLC‬قامت ‪ P&G‬بهذا مع العديد من العلمات التجارية ‪ ،‬بما في ذلك ‪ Mr. Clean‬و ‪ .Old Spice‬قد تقرر الدارة حصاد المنتج ‪،‬‬
‫مما يعنييي تقليييل التكيياليف المختلفيية )المنشييآت والمعييدات ‪ ،‬الصيييانة ‪ ،‬البحيث والتطييوير ‪ ،‬العلن ‪ ،‬قييوة المبيعييات( ‪ ،‬عليى أمييل أن تتوقييف‬
‫المبيعات‪ .‬إذا نجح ‪ ،‬فإن الحصاد سيزيد من أرباح الشركة على المدى القصير‪ .‬أخي ارا ‪ ،‬قد تقرر الدارة إسييقاط المنتييج ميين خطهييا‪ .‬يمكيين أن‬
‫تبيعه لشركة أخرى أو ببساطة تصفيته بقيمة قابلة للصلح‪ .‬فيي السينوات الخييرة ‪ ،‬بياعت ‪ P&G‬العدي د م ن العلم ات التجاري ة الق ل أو‬
‫المتراجعة ‪ ،‬مثل قهوة ‪ ، Folgers‬وزيت ‪ ، Crisco‬و ‪ ، Comet cleanser‬و ‪ ، Sure Deodorant‬وخلط ات الكع ك ‪Duncan‬‬
‫‪ ، Hines‬وزبدة الفول السوداني ‪ .Jif‬إذا كانت الشركة تخطط للعثور على مشتر ‪ ،‬فلن ترغب في التخلص من المنتج من خلل الحصاد‪.‬‬

‫ضا الهداف والستراتيجيات التسويقية لكل مرحلة‬

‫يلخص الجدول ‪ 9.2‬الخصائص الرئيسية لكل مرحلة من مراحل ‪ .PLC‬يسرد الجدول أي ض‬
‫‪.‬‬
 ‫‪279‬‬

‫اعتبارات المنتج والخدمة الضافية )ص ‪(282-280‬‬

‫نختتم مناقشتنا للمنتج والخدمات مع اعتبارات إضافية‪ :‬المسؤولية الجتماعية في قرارات المنتج وقضايا تسويق المنتجات والخدمات الدولية‪.‬‬
‫المسؤولية الجتماعية في قرارات المنتج وقضايا تسويق المنتجات والخدمات الدولية‪.‬‬
‫‪Product Decisions and Social Responsibility‬‬
‫قرارات المنتج والمسؤولية الجتماعية يجب على المسوقين النظر بعناية في قضايا السياسة العامة واللوائح المتعلقة بالحصول على المنتجييات‬
‫أو إسقاطها ‪ ،‬وحماية براءات الختراع ‪ ،‬وجودة المنتج وسلمته ‪ ،‬وضمانات المنتج‪ .‬فيما يتعلق بالمنتجات الجديدة ‪،‬‬
‫قد تمنع الحكومة الشركات من إضافة منتجات من خلل عمليات الستحواذ إذا كان التأثير يهدد بتقليل المنافسيية‪ .‬يجييب علييى الشييركات الييتي‬
‫تسقط المنتجات أن تدرك أن عليها التزامات قانونية ‪ ،‬مكتوبة أو ضمنية ‪ ،‬تجاه مورديها وتجارها وعملئها الذين لديهم حصة في المنتج الذي‬
‫تم إسقاطه‪ .‬يجب على الشركات أي ا‬
‫ضا المتثال لقوانين براءات الختراع المريكية عند تطوير منتجات جديدة‪ .‬ل يمكين لشيركة جعيل منتجهيا‬
‫مشاباها بشكل غير قانوني لمنتج شركة أخرى‪.‬‬
‫الشركات المص ننعة يجب أن تتوافق مع المواصفات الخاصة فيما يتعلق بالمنتجات والجودة والسلمة‪ .‬وتنييص الفعييال المختلفيية علييى فحييص‬
‫الظروف الصحية في صناعة اللحوم والدواجن في الصناعات‪.‬الطسفخترةط الطمفستتفعتلتمطةتتففررطط القمشة ‪ ،‬المواد الكيميائية ‪ ،‬المواد ‪ ،‬السيارات ‪ ،‬اللعب‬
‫‪ ،‬والدوية ‪ ،‬والفريزون‪.‬‬

‫إذا تعرض المستهلكون لصابة بسبب منتج ذي تصميم معيب ‪ ،‬فيمكنهم مقاضاة المصيينعين أو التجييار‪ .‬وجييدت دراسيية استقصيياء ‪Arecent‬‬
‫لشركات التصنيع أن مسؤولية المنتج هي ثاني أكبر قضية تقاضي ‪ ،‬وذلك وراء مسائل العمالة والعمالة فقط‪ .‬يتيم الن رفيع دعياوى مسيؤولية‬
‫المنتج في المحاكم الفيدرالية بمعدل يزيد عن ‪ 20.000‬في السنة‪ .‬على الرغم من أن الشركات المصنعة تقع على عيب في ‪ 6‬في المائيية فقييط‬
‫من جميع قضايا المسؤولية عن المنتجات ‪ ،‬عندما تثبت إدانتهييم ‪ ،‬تبلييغ قيميية لجنيية التحكيييم المتوسييطة ‪ 1.5‬مليييون دولر ‪ ،‬ويمكيين أن تصييل‬
‫الجوائز الفردية إلى عشرات أو حتى مئات المليين من الدولرات‪ .‬الدعاوى الجماعية يمكن أن تصل إلى المليارات‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬بعييد‬
‫استرجاع حوالي تسعة مليين سيارة بسبب مشاكل في التسارع المفاجئ ‪ ،‬واجهت شركة تويوتييا ‪ 234‬دعييوى قضييائية علييى القييل يمكيين أن‬
‫تكلف الشركة ‪ 6‬مليارات دولر أو أكثر‪.‬‬
‫وقد أدت ظاهرة التقاضي هذه إلى زيادات هائلة في مسؤولية المنتج‪ .‬أقساط التأمين ‪ ،‬مما تسبب في مشاكل كبيرة في بعض الصناعات‪ .‬تقوم‬
‫بعض الشركات بتمرير هذه المعدلت المرتفعة إلييى المسييتهلكين ميين خلل رفييع السييعار‪ .‬يجييبر آخييرون علييى وقيف خطييوط النتيياج عالييية‬
‫الخطورة‪ .‬تقوم بعض الشركات الن بتعيين "حماة المنتجات" ‪ ،‬وتتمثل مهمتهم في حماية المستهلكين من الذى والشركة ميين المسييؤولية عيين‬
‫طريق اكتشاف مشاكل المنتج المحتملة بشكل استباقي‪.‬‬

‫يقدم العديد من الشركات المصيينعة ضييمانات مكتوبيية لقنيياع العملء بمنتجيياتهم‪ .‬جييودة المسييتفيدين ‪ ،‬المييؤتمر تجيياوزت مييا غنوسييون‪-‬مييوس‬
‫الضمان في أكتوبر عام ‪ . 1975‬على الرغم من أن هيذا المنتيج ل يحتياج إل ى ض مانات ‪ ،‬فيمكنيك التحقيق مين "المعيايير خلل فيترة زمنيية‬
‫معقولة وبدون تكلفة" أو استبدال كامل أو غير كامل‪ .‬عدد معقول من المحاولت "في الصييلح‪ .‬خلف ذلييك ‪ ،‬فييإن الشييركة يجييب أن تصيينع‬
‫التهاب الخصيية الضيمانة الضيمانة‪.‬الثلثيي الشيركات المصينعة للتحيول مين الضيمانات الكاملية إليى الضيمانات المحيدودة وغيرهيا لس قاط‬
‫الضمانات تماما‪.‬‬

‫‪.‬‬

‫‪International‬‬ ‫‪Product‬‬ ‫‪and‬‬ ‫‪Services‬‬ ‫تسييييييييويق المنتجييييييييات والخييييييييدمات الدولييييييييية ‪Marketing‬‬

‫يواجه المسوقون الدوليون للمنتجات والخدمات تحديات خاصة‪ .‬يجب عليهم أو ا‬
‫ل معرفة المنتجات والخدمات التي يجيب تقيديمها وفيي أي البليدان‪.‬‬
‫ثم يتعين عليهم تحديد مقدار توحيد أو تكييف منتجاتهم وخدماتهم للسواق العالمية‬
‫‪281‬‬

‫من ناحية ‪ ،‬ترغب الشركات في توحيد عروضها‪ .‬التقييس يساعد الشركة على تطوير صورة ثابتة في جميع أنحاء العالم‪ .‬كما أنه يقلل من تكاليف‬
‫تصميم المنتج والتصنيع والتسويق لتقديم مجموعة كبيرة ومتنوعة من المنتجات‪ .‬من ناحية أخرى ‪ ،‬تختلف السواق والمستهلكون حول العالم‬
‫على نطاق واسع‪ .‬يجب أن تستجيب الشركات عادة لهذه الختلفات من خلل تكييف عروض منتجاتها‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬تبيع نستله مجموعة‬
‫متنوعة من نكهات كيت كات الشهيرة في اليابان والتي قد تنعكس في معدتها لمحبي الشوكولتة الغربيين العاديين ‪ ،‬مثل الشاي الخضر‬
‫ضا نتيجة لبعض العوامل الثقافية غير المقصودة‪:‬‬ ‫والفاصوليا الحمراء والنبيذ الحمر‪ .‬وراء الذوق ‪ ،‬قد تكون متابعة ‪ Kit Kat‬القوية في اليابان أي ا‬

‫في السنوات الخيرة ‪ ،‬أصبح ‪ - Kit Kat‬ثاني أكبر لوح شوكولتة في العالم خلف ‪ - Snickers‬شائاعا جادا في اليابان‪ .‬بعض ه ذه الش عبية ‪،‬‬
‫بل شك ‪ ،‬مستمدة من حقيقة أن اليابانيين ذوى السمعة الحلوة يحبون ذوق البار‪ .‬ولكن قد يعزى جزء من جاذبية البار إلى التشابه المييتزامن بييين‬
‫اسمه والعبارة اليابانية ‪ ، kitto katsu‬والتي طتترجم تقري ابا باللغة الياباني ة عل ى أنه ا "س وف تف وز بالتأكي د!"‪ .‬وق د اكتش ف مس ووقو ‪Nestlé‬‬
‫‪ Japan‬هذه ‪ Juken‬المبتكرة‪ .‬امتحان القبول الجامعي( حملة كيت كات‪ .‬تقوم حملة الوسائط المتعددة بوضع ش ريط وش عار ‪ Kit Kat‬عل ى‬
‫أنه حيظ سيعيد أثنياء موس م امتح ان القبيول بالجامعية‪ .‬ط ورت نسيتله شيريط ‪ Kit Kat‬بنكه ة الك رز ف ي عب وة تحت وي عل ى رس الة "‪May‬‬
‫‪ ، "cherries blossom‬متمني اا للطلب التوفيق في تحقيق أحلمهم‪ .‬وقد تعاونت مع خدمة البريد اليابانية لنشاء " ‪ ، "Kit Kat Mail‬وهو‬
‫منتج يشبه البطاقات البريدية يتم بيعه في مكتب البريد ويمكن إرساله إلى الطلب على أنه سحر صالح للكل‪ .‬لقد حققت الحملة نجااحا كبيارا في‬
‫ضا سحر حاظا وطنايا أوسع‪.‬‬ ‫اليابان لدرجة أنها أدت إلى حركة اجتماعية على مستوى البلد لتشجيع الطلب على ‪ .Juken‬أصبح ‪ Kit Kat‬أي ا‬
‫على سبيل المثال ‪ ،‬علم كبير يضم شعار ‪ Kit Kat‬وعبارة ‪ !Kitto Katsu‬استخدمه مشجعو فريق كرة القدم المحترف ‪، Jubilo IWATA‬‬
‫الذي ترعاه شركة نستله جابان‪.‬‬

‫التعبئة والتغليييف كمييا يعييرض تحييديات جديييدة للمسييوقين الدولييية‪ .‬قضيايا التعبئيية والتغليييف يمكيين محييير‪ .‬إن نمييوذج فييوركس ‪ ،‬والسييماء ‪،‬‬
‫والتسميات ‪ ،‬واللوان قد ل يترجم بسهولة من بلد إلى آخر‪ .‬قد يكون وضع استخدام الزهار الصفراء في شعارها جيادا فيي الوليييات المتحيدة‬
‫ولكنه يجتمع مع كارثة في المكسيك ‪ ،‬حيث ترمز الزهيرة الصيفراء إلييى المييوت أو عييدم الحييترام‪ .‬عليى نحييو مماثييل ‪ ،‬عليى الرغييم ميين أن‬
‫‪ Nature's Gift‬قد تكون اساما جذا ابا للفطر الذواقة في أمريكا ‪ ،‬إل أنها ستضل في ألمانيا ‪ ،‬حيث تعني الهدية السم‪ .‬وتحتاج التعبئة والتغليف‬
‫ضا إلى التنضيد لصحة الصبعيات الفيزيائية والشعاعية المستهلك ينال متخصصين العائدين على مستوى العالم‪ .‬على سبيل المثييال ‪ ،‬طتبيياع‬ ‫أي ا‬
‫المشروبات الغازية في علب أصغر في اليابان لتناسب اليد اليابانية الصغر‪ .‬ومع ذلك ‪ ،‬على الرغم من أن المنتج و التغليف و التخدير يمكيين‬
‫ضا تحديات خاصة عند النتقال إلييى‬ ‫أن ينتج عنهما ‪ ،‬فإن الشركات يجب أن تعتاد على تقديم منتجاتها بشكل خاص‪ .‬يواجه مسوقو الخدمات أي ا‬
‫العالمية‪ .‬تتمتع بعض صناعات الخدمات بتاريخ طويل من العمليات الدولية‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬كانت الصناعة المصرفية التجارية واحدة مين‬
‫أوائل الصناعات التي تنمو على المسيتوى اليدولي‪ .‬كيان عليى البنيوك أن تقيدم خيدمات عالميية لتلبيية احتياجيات ‪ eignex‬م ن أج ل التغيي ر‬
‫والئتمان لعملئها في وطنهم الراغبين في البيع عبر البحار‪ .‬بالنسبة لعملئه حول العالم الذين يرغبون فييي النمييو علييى مسييتوى العييالم ‪ ،‬فييإن‬
‫دويتشه بنك ل يجمع الموال في فرانكفورت فحسب بل في زيورخ ولندن وباريس وطوكيو وموسكو ‪.‬‬
 ‫‪282‬‬
‫احتلت الخدمات المهنية والصناعية والصناعية والدارية والستشارية والعلنية عالمي اا‪ .‬اتبعت هذه الشركات الدولية عولمة الشركات العميلة‬
‫التي تخدمها‪ .‬على سبيل المثييال ‪ ،‬نظيي ارا لن المزيييد ميين العملء يسييتخدمون اسييتراتيجيات التسييويق والعلن فييي جميييع أنحيياء العييالم ‪ ،‬فقييد‬
‫استجابت وكالت العلن من خلل عولمة عمليات التشغيل ‪ Mc Can World group ، alarge .‬وكالة خدمات العلن والتسويق التي‬
‫تتخذ من الوليات المتحدة المريكية مقراا لها ‪ ،‬تعمل في أكثر من ‪ 130‬دولة‪ .‬وهي تخييدم العملء الييدوليين فييي كوكيياكول وجنييرال موتييورز‬
‫وإكسون موبيل ومايكروسوفت وماستر كارد وجونسون آند جونسون ويونيليفر في أسييواق تيتراوح بييين الوليييات المتحييدة وكنييدا إليى كورييا‬
‫وكازاخستان‪ .‬علوة على ذلك ‪ ،‬مجموعة ‪ Mc Cann World‬هي شركة واحدة في ‪ ، Inter public Groupof Companie‬وهي‬
‫شبكة عالمية ضخمة للعلن وتسويق الخدماتشركات‬

‫تجار التجزئة من بين أحدث شركات الخدمات التي أصبحت عالمية‪ .‬عندما تصبح أسواقهم المحلية مشبعة ‪ ،‬تتوسع شركات التجزئة‬
‫المريكية مثل ‪ Walmart‬و ‪ Office Depot‬و ‪ Saks Fifth Avenue‬في أسواق سريعة النمو في الخارج‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬منذ‬
‫عام ‪ ، 1991‬دخلت ‪ Walmart 15‬دولة ؛ نمت مبيعات قسمها الدولي أكثر من ‪ 9‬في المئة العام الماضي ‪ ،‬وارتفعت إلى أكثر من ‪98.6‬‬
‫مليار دولر‪ .‬تجار التجزئة الجانب يقومون بخطوات مماثلة‪ .‬يمكن للمتسوقين السيويين الن شراء المنتجات المريكية في متاجر كارفور‬
‫الفرنسية‪ .‬تشغل كارفور ‪ ،‬ثاني أكبر متاجر تجزئة في العالم خلف ‪ ، Walmart‬أكثر من ‪ 15000‬متجر في أكثر من ‪ 30‬دولة‪ .‬وهي‬
‫الشركة الرائدة في مجال البيع بالتجزئة في أوروبا والبرازيل والرجنتين وأكبر متاجر تجزئة أجنبية في الصين ‪ 38.‬سيستمر التجاه نحو‬
‫نمو شركات الخدمات العالمية ‪ ،‬وخاصة في الخدمات المصرفية وشركات الطيران والتصالت السلكية واللسلكية والخدمات المهنية‪.‬‬
‫اليوم ‪ ،‬لم تعد شركات الخدمات تتابع عملء التصنيع‪ .‬بد ا‬
‫ل من ذلك ‪ ،‬يأخذون زمام المبادرة في التوسع الدولي‪.‬‬

‫==============================================================================‬

‫مراجعةالهداف والمصطلحات‬
‫تواجه منتجات الشركة الحالية فترات حياة محدودة ويجب استبدالها بمنتجات أحدث‪ .‬لكن المنتجات الجديدة يمكن أن تفشل ‪ -‬مخاطر البتكار‬
‫كبيرة مثل المكافآت‪ .‬يكمن مفتاح البتكار الناجح في تركيز العملء وجهد الشركة الكلي والتخطيط القوي وعملية تطوير منتجات جديدة‬
‫منتظمة‪.‬‬
‫=======================================================================‬

‫الهدف ‪_1‬اشرح كيف تعثر الشركات على أفكار المنتجات الجديدة وتطورها‪) .‬ص ‪ (261-260‬تجد الشركات وتطور أفكار منتجات جديدة‬
‫من مجموعة متنوعة من المصادر‪ .‬تنبع العديد من أفكار المنتجات الجديدة من مصادر داخلية‪ .‬الشركات إجراء البحث والتطوير الرسمي‪ .‬أو‬
‫يختارون أدمغة موظفيهم ‪ ،‬ويحثونهم على التفكير وتطوير أفكار منتجات جديدة‪ .‬الفكار الخرى تأتي من مصادر خارجية‪ .‬تقوم الشركات‬
‫بتتبع عروض المنافسين والحصول على أفكار من الموزعين والموردين الذين هم قريبون من السوق ويمكنهم نقل معلومات حول مشاكل‬
‫المستهلك وإمكانيات المنتج الجديد‪ .‬ولعل أهم مصدر لفكار المنتج الجديد العملء أنفسهم‪ .‬تقوم الشركات بمراقبة العملء ‪ ،‬أو دعوة أفكارهم‬
‫واقتراحاتهم ‪ ،‬أو حتى إشراك العملء في عملية تطوير المنتج الجديد‪ .‬تقوم العديد من الشركات الن بتطوير برامج أفكار جديدة للستعانة‬
‫بمصادر خارجية أو البتكار المفتوح للمنتج ‪ ،‬والتي تدعو مجتمعات واسعة من الناس – العملء‬
‫الموظفين والعلماء والباحثين المستقلين ‪ ،‬وحتى الجمهور العام ‪ -‬في عملية ابتكار المنتجات الجديدة‪ .‬الشركات المبتكرة حقا ل تعتمد فقط على‬
‫مصدر أو آخر للحصول على أفكار المنتج الجديد‪.‬‬
‫==========================================================================ا‬
‫لهدف ‪ -2‬قائمة وتحديد الخطوات في عملية تطوير المنتج الجديد والعتبارات الرئيسية في إدارة هذه العملية‪) .‬الصفحات ‪(273-261‬‬
‫تتكون عملية تطوير المنتج الجديد من ثماني مراحل متتابعة‪ .‬تبدأ العملية بتوليد الفكار‪ .‬بعد ذلك يأتي فحص الفكار ‪ ،‬مما يقلل من عدد‬
‫الفكار بنا اء على معايير الشركة الخاصة‪ .‬تستمر الفكار التي تجتاز مرحلة الفرز من خلل تطوير مفهوم المنتج ‪ ،‬حيث يتم إصدار نسخة‬
‫مفصلة من فكرة المنتج الجديد في شروط المستهلك ذات مغزى‪ .‬في المرحلة التالية ‪ ،‬اختبار المفاهيم ‪ ،‬يتم اختبار مفاهيم المنتج الجديد مع‬
‫مجموعة من المستهلكين المستهدفين لتحديد ما إذا كانت المفاهيم تتمتع بجاذبية قوية للمستهلك‪ .‬تستمر المفاهيم القوية في تطوير استراتيجية‬
‫التسويق ‪ ،‬حيث يتم تطوير استراتيجية تسويق أولية للمنتج الجديد من مفهوم المنتج‪ .‬في مرحلة تحليل العمال ‪ ،‬يتم إجراء مراجعة للمبيعات‬
‫والتكاليف وإسقاطات الرباح لمنتج جديد لتحديد ما إذا كان المنتج الجديد من المحتمل أن يحقق أهداف الشركة‪ .‬مع نتائج إيجابية هنا ‪،‬‬
‫أصبحت الفكار أكثر خداع كريت من خلل تطوير المنتجات وتسويقها واخيرا يتم إطلقها خلل التسويق‪ .‬يتضمن تطوير المنتجات الجديدة‬
‫أكثر من مجرد المرور بمجموعة من الخطوات‪ .‬يجب أن تتخذ الشركات منهاجا كلايا منهجايا لدارة هذه العملية‪ .‬يتطلب التطوير الناجح للمنتج‬
‫الجديد بذل جهد منتظم ومتمركز حول العملء‪.‬‬
‫========================================================================‬
‫الهدف ‪--3‬صف مراحل دورة حياة المنتج )‪ (PLC‬وكيف تتغير استراتيجيات التسويق خلل ‪) .PLC‬الصفحات ‪ (279-273‬لكل منتج‬
‫دورة حياة تتميز بمجموعة متغيرة من المشاكل والفرص‪ .‬تتبع مبيعات المنتج النموذجي منحنى على شكل حرف ‪ S‬يتكون من خمس مراحل‪.‬‬
‫تبدأ الدورة بمرحلة تطوير المنتج حيث تجد الشركة وتطور فكرة منتج جديد‪ .‬تتميز مرحلة التقديم بالنمو البطيء والرباح المنخفضة حيث‬
 ‫يتم توزيع المنتج على السوق‪ .‬إذا نجح ‪ ،‬يدخل المنتج في مرحلة نمو ‪ ،‬والتي توفر نماوا سرياعا في المبيعات وزيادة الرباح‪ .‬التالى تأتي‬
‫مرحلة النضج حيث يتباطأ نمو مبيعات المنتج وتستقر الرباح‪ .‬أخيارا ‪ ،‬يدخل المنتج مرحلة تراجع تتضاءل فيها المبيعات والرباح‪ .‬تتمثل‬
‫مهمة الشركة خلل هذه المرحلة في التعرف على النخفاض وتحديد ما إذا كان ينبغي لها صيانة المنتج أو حصاده أو إسقاطه‪ .‬تتطلب‬
‫المراحل المختلفة من ‪ PLC‬استراتيجيات وتكتيكات تسويقية مختلفة‪.‬‬
‫=======================================================================‬
‫الهدف ‪ -4‬ناقش مسألتين إضافيتين عن المنتج‪ :‬قرارات المنتج المسؤول اجتماعايا وتسويق المنتجات والخدمات الدولي‪) .‬ص ‪(282-280‬‬
‫يجب على المسوقين النظر في مشكلتين إضافيتين للمنتج‪ .‬الول هو المسؤولية الجتماعية‪ .‬ويشمل ذلك قضايا وأنظمة السياسة العامة التي‬
‫تتضمن الحصول على المنتجات أو إسقاطها ‪ ،‬وحماية براءات الختراع ‪ ،‬وجودة المنتج وسلمته ‪ ،‬وضمانات المنتج‪ .‬والثاني ينطوي على‬
‫التحديات الخاصة التي تواجه المسوقين للمنتجات والخدمات الدولية‪ .‬يجب أن يقرر المسوقون الدوليون مقدار توحيد أو تكييف عروضهم‬
‫للسواق العالمية‪.‬‬
‫=========================================================================‬
‫مناقشة وتطبيق المفاهيم مناقشة المفاهيم‬
‫‪ .1‬حدد ووصف الخطوات الرئيسية في تطوير منتج جديد‪ :AACSB) .‬التصالت(‬
‫‪ .2‬تحديد التعهيد الجماعي ووصف مثال لم يرد بالفعل في الفصل‪ :AACSB) .‬التصالت ‪ ،‬التفكير العاكس(‬
‫‪ .3‬قارن بين شروط منتج الفكرة ‪ ،‬مفهوم المنتج ‪ ،‬وصورة المنتج‪ :AACSB) .‬التصالت(‬
‫‪ . 4‬اشرح لماذا يتطلب التطوير الناجح للمنتج الجديد بذل جهد منتظم ومحوره العميل‪ :AACSB) .‬التصالت(‬
‫‪ . 5‬لماذا تدخل المنتجات مرحلة الهبوط من دورة حياة المنتج؟ ناقش خيارات المسوقين في هذه المرحلة‪ :AACSB) .‬التصالت)‬
‫‪ 6.‬ناقش التحديات الخاصة التي تواجه المسوقين للمنتجات والخدمات الدولية‪ :AACSB) .‬التصالت)‬
‫=========================================================================‬