Professional Documents
Culture Documents
Mohammad Rizan Harun Arrasyid
Mohammad Rizan Harun Arrasyid
Keywords: brand association, product value, service quality, consumer satisfaction, and consumer
loyalty.
129
Jurnal Siasat Bisnis Vol. 12 No. 2, Agustus 2008 Hal: 129–147
alat transportasi dalam kehidupan sehari-hari Nilai penjualan sepeda motor anggota AISI
dibandingkan dengan menggunakan mobil. mengalami puncak penjualan pada tahun
Makin mahalnya harga bahan bakar minyak 2005 yaitu mencapai lebih dari 5 juta unit
membuat masyarakat lebih realistis dalam Honda dapat menjual 2,6 juta unit, Yamaha
memilih dan menggunakan alat transportasi 1,2 juta unit, Suzuki 1 juta unit, Kawasaki
dalam aktifitas sehari-hari. Populasi sepeda 0,07 juta unit dan merek lainnya 0, 03 juta
motor dari berbagai merek di Indonesia unit. Penjualan sepeda motor di Indonesia
dapat terlihat pada tabel 1. Dari tabel 1 ter- masih didominasi oleh merek Jepang.
lihat bahwa populasi sepeda motor di Perbedaan pangsa pasar antar merek
Indonesia mengalami kenaikan secara yang menyolok disebabkan oleh perbedaan
fluktuatif, dimana pada tahun 2006 ekuitas merek (brand equity) dari masing-
mengalami penurunan akan tetapi masing merek. Harga produk sebuah merek
mengalami kenaikan kembali secara yang tinggi (skimming price) dan cenderung
signifikan pada tahun 2008. Jika diamati menanjak seakan-akan tidak dipengaruhi
secara cermat terlihat pertumbuhan market laju inflasi (Shocker dalam Andri Krisnanto,
share yang cukup signifikan terjadi pada 2005). Persepsi kosumen tentang harga pro-
sepeda motor merek Yamaha yang selalu duk sebuah merek memiliki hubungan yang
mengalami kenaikan walaupun pesaing signifikan dengan kualitas produk dan pe-
utamanya Honda yang berperan sebagai layanan yang diperolehnya sehingga me-
market leader mengalami penurunan pada nimbulkan kepuasan. Saat ini merek Honda
tahun 2006 dan 2007. dinilai sebagai sepeda motor yang berharga
Saat ini terdapat tujuh merek sepeda lebih mahal dibandingkan dengan merek
motor angota Asosiasi Industri Sepeda lainnya pada kelas yang sama. Namun harga
Motor (AISI) yang menguasai pasar yaitu yang dinilai lebih mahal ini tidak mengu-
Honda, Yamaha, Suzuki, Kawasaki, Kymco, rangi minat konsumen untuk membeli
Kanzen dan Piaggio. Dan sejak dikeluarkan- sepeda motor Honda sehingga Honda masih
nya deregulasi tahun 2000 yang mengatur memimpin dalam penjualan sepeda motor.
import sepeda motor secara utuh atau Com- Mayoritas konsumen masih loyal memilih
pletely Built-Up (CBU), maka muncul Honda karena dianggap paling irit dan
merek baru sepeda motor yang mayoritas memiliki nilai jual kembali yang lebih tinggi
berasal dari China, seperti; Beijing, Lifan, dibandingkan merek lainnya. Sebagai
Sanex, Starway, Sumo, Wangguan, Xiangji- contoh dengan tahun pembuatan yang sama
ang, Xi Dong Li, Zong Shen, Garuda, yaitu tahun 2005, Honda Karisma 125cc saat
Panda, dan Sundiro. Merek baru tersebut, ini harganya berkisar Rp 8,5 juta, lebih
meskipun jumlahnya sangat banyak tetapi tinggi dibandingkan dengan merek lainnya
mereka hanya memiliki market share kurang seperti Yamaha Jupiter Z 125cc berkisar Rp
dari 5 % dari total penjualan sepeda motor di 8 juta.
Indonesia (www.wartaekonomi.com). Hal Persaingan antar merek sepeda motor
ini juga dapat dilihat dari makin sulitnya di Indonesia semakin meningkat ini juga
ditemui dealer motor China yang masih ditandai dengan meningkatnya biaya iklan
beroperasi. yang dikeluarkan oleh produsen sepeda
Penelitian ini akan memfokuskan motor. Pada tahun 2005 biaya iklan yang
pada sepeda motor yang tergabung pada dikeluarkan sebesar 969 miliar rupiah naik
AISI dengan pertimbangan bahwa secara pada tahun 2006 menjadi 1.229 miliar
persentase jumlah penjualan motor yang rupiah. Hal ini dilakukan produsen sepeda
tidak tergabung dalam AISI sangat kecil. motor untuk mempertahankan dan mening-
130
Analisis Asosiasi Merek, Nilai Produk … (Mohamad Rizan dan Harun Arrasyid)
131
Jurnal Siasat Bisnis Vol. 12 No. 2, Agustus 2008 Hal: 129–147
132
Analisis Asosiasi Merek, Nilai Produk … (Mohamad Rizan dan Harun Arrasyid)
133
Jurnal Siasat Bisnis Vol. 12 No. 2, Agustus 2008 Hal: 129–147
134
Analisis Asosiasi Merek, Nilai Produk … (Mohamad Rizan dan Harun Arrasyid)
yang disebut PERVAL tersebut dimaksud- (dalam Sylvia, 2003: 59) juga mengatakan
kan untuk menilai persepsi pelanggan terha- bahwa persepsi nilai konsumen merupakan
dap nilai suatu produk konsumen tahan faktor penentu kepuasan konsumen. Para
lama. Sweeney dan Soutar (2001: 77) ber- penjual dapat meningkatkan persepsi nilai
pendapat bahwa dimensi nilai terdiri dari 4 dengan meningkatkan persepsi pembeli
aspek utama yaitu: terhadap nilai atau kualitas produk.
• Emotional value, yaitu utilitas yang
berasal dari perasaan atau afektif/emosi Kualitas Pelayanan
positif yang ditimbulkan dari Menurut Zeithaml, et. al. (dalam
mengkonsumsi produk. Rizan, 2005: 113) kualitas pelayanan sebuah
• Social value, yaitu utilitas yang produk atau jasa akan terwujud jika harapan
didapatkan dari kemampuan produk konsumen sesuai dengan kinerja pelayanan
untuk meningkatkan konsep diri sosial yang diberikan provider. Jika terjadi
kon sumen. ketidaksesuaian antara kinerja pelayanan
• Quality/Performance value, yaitu dengan harapan konsumen akan
utilitas yang didapatkan dari produk menimbulkan gap yang dapat mengurangi
dikarenakan reduksi biaya jangka persepsi positif konsumen terhadap produk
pendek dan biaya jangka panjang. atau jasa. Kualitas pelayanan dan promosi
• Price/Value for money, yakni utilitas menjadi faktor kunci menciptakan loyalitas
yang diperoleh dari persepsi terhadap pelanggan.
kualitas dan kinerja yang diharapkan Parasuraman (dalam Rizan, 2005:
atas produk. 116) mengemukakan bahwa perlu
diperhatikan lima determinan oleh provider,
Menurut Woodruf (dalam Kristanto, yaitu: kehandalan, daya tanggap, jaminan,
2005: 17) mengemukakan bahwa konsep empati, dan bukti fisik.
nilai produk mempunyai hubungan yang erat • Kehandalan: the ability to perform
dengan kepuasan konsumen, dimana nilai- promised service dependably and
nilai yang dirasakan saat mengkonsumsi accurately.
produk akan membentuk kepuasan kon- • Daya tanggap: the willingness to help
sumen, dan kepuasan konsumen ini customers and to provide prompt
berpengaruh terhadap loyalitas konsumen. service.
Selanjutnya Nauman (dalam Sylvia, • Jaminan: the knowledge and courtesy of
2003: 22) tujuan utama dari semua bisnis employees and their ability to convey
seharusnya adalah memberikan nilai trust and confidence.
pelanggan yang tinggi karena pelanggan • Empati: the provision of caring,
membuat keputusan berdasarkan nilai yang individualized attention to customers.
diterima. Pelanggan akan membeli produk • Bukti fisik: the appereance of physical
atau jasa dari perusahaan yang mereka facilities, equipment, personnel, and
yakini menawarkan nilai pelanggan yang communication material.
tinggi. Bila kinerja produk melebihi harapan
konsumen maka dapat tercipta kepuasan Menurut penelitian Sabihaini (2002:
konsumen. Pendapat ini juga didukung oleh 33) yang menyimpulkan bahwa peningkatan
Howard dan Sheth (dalam Sylvia, 2003: 54) kualitas pelayanan akan memberikan
yang menyatakan bahwa persepsi nilai dampak yang baik untuk meningkatkan
konsumen merupakan faktor penentu loyalitas. Kualitas pelayanan memiliki
kepuasan konsumen. Lebih lanjut Fornell pengaruh langsung terhadap loyalitas dan
135
Jurnal Siasat Bisnis Vol. 12 No. 2, Agustus 2008 Hal: 129–147
136
Analisis Asosiasi Merek, Nilai Produk … (Mohamad Rizan dan Harun Arrasyid)
No damage
137
Jurnal Siasat Bisnis Vol. 12 No. 2, Agustus 2008 Hal: 129–147
Menurut Spreng (dalam Sylvia, 2003: lain, (4) Menunjukan resistensi sehingga
57) mengemukakan bahwa kepuasan total tidak perpengaruh oleh daya tarik produk
konsumen ditentukan oleh kepuasan ter- sejenis dari pesaing (Griffin, 1995: 31).
hadap atribut produk, kepuasan terhadap in- Kesesuaian antara kualitas penyam-
formasi yang diperoleh, dan persepsi paian jasa dan nilai pelayanan diharapkan
terhadap kinerja produk. Kepuasan terhadap dapat meningkatkan loyalitas pelanggan.
atribut merupakan penilaian subyektif Hill (1996: 6) mendefinisikan loyalitas pe-
konsumen sebagai hasil dari observasi langgan sebagai suatu perilaku yang dituju-
terhadap kinerja atribut. Kepuasan informasi kan dengan pembelian rutin didasarkan pada
didefinisikan sebagai penilaian kepuasan unit pengambilan keputusan. Keuntungan
subyektif terhadap informasi yang diguna- bagi perusahaan memiliki konsumen loyal
kan dalam pemilihan produk. Sedangkan adalah; (1) Mengurangi biaya pemasaran,
persepsi terhadap kinerja merupakan (2) Mengurangi biaya transaksi, (3)
kepercayaan terhadap atribut produk, Mengurangi biaya penggantian konsumen,
tingkatan atribut, atau hasil. Cronin dan (4) Meningkatkan penjualan, (5) Informasi
Taylor (dalam Rizan, 2005: 168) menun- dari mulut ke mulut yang positif, dan (6)
jukkan bahwa kepuasan konsumen mengurangi biaya kegagalan.
dipengaruhi oleh kualitas pelayanan. Hal ini Berdasarkan uraian di atas, maka
juga didukung dengan penelitian yang dapat dirumuskan hipotesis penelitian
dilakukan oleh Bloemer dan Pauwels (1998 sebagai berikut;
yang berpendapat bahwa terdapat hubungan H1: Terdapat pengaruh yang signifikan
yang erat antara kualitas pelayanan terhadap antara asosiasi merek, nilai produk dan
kepuasan dan loyalitas konsumen. Selanjut- koalitas pelayanan terhadap kepuasan
nya hasil penelitian Kristanto (2005: 69) konsumen.
menunjukan bahwa kepuasan konsumen di H2: Terdapat pengaruh yang signifikan
pengaruhi oleh asosiasi merek, nilai produk, antara asosiasi merek, nilai produk dan
dan kualitas pelayanan dealer. Inman dan kualitas pelayanan terhadap loyalitas
Zeelenberg (dalam Sylvia, 2003: 78) konsumen.
mengemukakan bahwa kepuasan konsumen H3: Terdapat pengaruh yang signifikan
mempengaruhi loyalitas pelanggan. antara kepuasan konsumen terhadap
loyalitas konsumen.
Loyalitas Konsumen H4: Terdapat pengaruh yang signifikan
Oliver (Sivadas, 2000: 77) men- antara asosiasi merek, nilai produk dan
definisikan loyalitas adalah suatu komitmen kualitas pelayanan baik secara langsung
yang kuat untuk melakukan pembelian ulang ataupun melalui kepuasan terhadap
atau berlangganan suatu produk atau pela- loyalitas konsumen.
yanan secara konsisten, serta tidak mudah
terpengaruh pada lingkungan yang ada atau Berdasarkan hipotesa di atas, maka dapat
upaya aktivitas pemasaran para pesaing, digambarkan paradigma/model penelitian ini
serta aspek-spek lain yang dapat mendorong sebagai berikut:
pelanggan untuk beralih ke perusahaan lain.
Karakteristik pelanggan yang loyal adalah:
(1) Melakukan pembelian ulang secara
teratur, (2) Membeli di luar lini produk/jasa
yang ada, (3) Merekomendasikan pro-
duk/jasa yang dikomsumsi kepada orang
138
Analisis Asosiasi Merek, Nilai Produk … (Mohamad Rizan dan Harun Arrasyid)
Asosiasi
Merek H2
H1
Kepuasan H3
H1 Konsumen Loyalitas
konsumen
Nilai H2
Produk
H1
H2
Kualitas
Pelayanan
Gambar 4: Model Penelitian
Tabel 4: Populasi dan Teknis Penentuan Sampel
Merek Populasi % Sampel
Honda 74.140 56,63 113
Yamaha 42.163 32,19 64
Suzuki 14.643 11,18 23
Total 130.946 100 200
Sumber: Diolah dari data Kantor Samsat Kabupaten Bekasi
METODOLOGI PENELITIAN Structural Equation Modeling (SEM), yaitu
Populasi penelitian adalah para peng- berkisar antara 100 sampai dengan 200 sam-
guana sepeda motor merek Honda, Yamaha, pel atau 5-10 kali indikator (Hair and Black,
dan Suzuki di Bekasi. Pengambilan sampel 1998: 604; Ferdinand, 2002: 43; Bachrudin
dilakukan dengan probability sampling dan Tobing, 2003: 68). Adapun proporsi
dengan teknik yang dinamakan stratified sampel penelitian ini nampak seperti pada
sampling secara proporsional. Peneliti Tabel 4.
membagi populasi pemakai sepeda motor Instrumen penelitian (kuesioner)
merek yang diteliti (Honda, Yamaha, dan penelitian menggunakan skala Likert, mulai
Suzuki). Kemudian proporsi sub populasi dari 1 (sangat tidak setuju), 2 (tidak setuju),
dijadikan angka proporsional terhadap 3 (cukup setuju), 4 (setuju), 5 (sangat
besarnya sampel yang telah ditentukan setuju). Sebelum kuesioner tersebut diedar-
terlebih dahulu yaitu 200 responden. kan harus diuji terlebih dahulu dengan pra
Jumlah sampel ini telah memenuhi survey sebanyak 30 responden. Hasil uji
persyaratan sampel ideal yang harus validitas dan reliabilitas dari pra survey
dipenuhi dalam penggunaan alat analisis menunjukkan bahwa indikator dan variabel
139
Jurnal Siasat Bisnis Vol. 12 No. 2, Agustus 2008 Hal: 129–147
140
Analisis Asosiasi Merek, Nilai Produk … (Mohamad Rizan dan Harun Arrasyid)
141
Jurnal Siasat Bisnis Vol. 12 No. 2, Agustus 2008 Hal: 129–147
142
Analisis Asosiasi Merek, Nilai Produk … (Mohamad Rizan dan Harun Arrasyid)
Hipotesis 3; Terdapat pengaruh yang signi- Dari nilai t statistik > 1.96 sehingga
fikan antara kepuasan konsumen terhadap dapat disimpulkan bahwa H0 ditolak atau
loyalitas konsumen. Dari hasil output Lisrel terima H1 atau dengan kata lain terdapat
dapat dilihat bahwa model tersebut sudah fit pengaruh yang signifikan antara kepuasan
sehingga model layak untuk digunakan terhadap loyalitas dengan koefisien
karena memiliki nilai GFI 0.97 > 0.90. determinasi sebesar R2= 0.62 atau 62%. Jadi
Hasil out put Lisrel adalah; tingkat loyalitas konsumen dijelaskan oleh
Structural Equations kepuasan konsumen sebesar 62 %. Besarnya
LOYALTY = 1.11SATISFAC,Errorvar. pengaruh konstruk kepuasan adalah:
6.34
= 0.14, R² = 0.62 GAMMA
4.68 SATISFAC
Dari persamaan tersebut dapat LOYALTY 0.79
diinterpretasikan bahwa jika kepuasan naik
satu unit maka loyalitas akan naik sebesar Adapun gambar struktural path
1.11 unit. diagram dari model SEM adalah sebagai
berikut:
143
Jurnal Siasat Bisnis Vol. 12 No. 2, Agustus 2008 Hal: 129–147
144
Analisis Asosiasi Merek, Nilai Produk … (Mohamad Rizan dan Harun Arrasyid)
Asosiasi merek, nilai produk dan survei, misalnya perwakilan seluruh wilayah
kualitas pelayanan berpengaruh secara signi- propinsi yang ada di Indonesia.
fikan terhadap kepuasan konsumen. Penulis menyarankan bagi penelitian
Implikasi managerial dari fenomena ini selanjutnya untuk mencari variabel lain yang
menunjukan bahwa variabel independen mempengaruhi secara signifikan terhadap
tersebut merupakan faktor strategis yang loyalitas selain asosiasi merek, nilai produk,
harus dikelola dengan baik agar dapat me- kualitas pelayanan dan kepuasan konsumen.
ningkatkan kepuasan konsumen riel maupun Penelitian ini menggunakan data dari
konsumen potensial. konsumen tiga merek sepeda motor se-
Terdapat pengaruh yang signifikan hingga untuk penelitian selanjutnya disaran-
antara asosiasi merek, nilai produk dan kan untuk melibatkan semua merek sepeda
kualitas pelayanan terhadap loyalitas kon- motor yang beredar di wilayah Indonesia.
sumen. Implikasi managerial dari fenomena Untuk menguji konsistensi model penelitian
ini menunjukan bahwa variabel independen ini maka perlu dilakukan replikasi penelitian
tersebut merupakan faktor strategis yang dengan obyek penelitian yang berbeda Bagi
harus dikelola dengan baik karena selain Pelaku Bisnis Fokuskan pengembangan pro-
berperan meningkatkan kepuasan konsumen duk terhadap sepeda motor jenis bebek
riel maupun konsumen potensial, juga akan karena jenis ini merupakan yang paling di-
menciptakan dan mempertahankan loyalitas minati konsumen.
dari konsumen riel maupun potensial ter- Tingkatkan loyalitas konsumen
sebut. Hal ini penting karena mendapatkan dengan cara memberikan pelayanan yang
konsumen potensial sama sulitnya dengan terbaik terhadap konsumen dengan cara:
mempertahankan konsumen riel. adakan training secara teratur bagi tenaga
Terdapat pengaruh yang signifikan lini depan dan pendukungnya, melengkapi
antara kepuasan konsumen terhadap loyali- dealer dan bengkel resmi dengan ruang
tas konsumen. Implikasi managerial dari tunggu yang nyaman dan memadai, meleng-
fenomena ini menunjukan bahwa kepuasan kapi pelayanan service dengan membuka
konsumen merupakan salah satu faktor layanan hotline konsultasi sepeda motor,
strategis untuk menciptakan maupun mem- meningkatkan lama waktu garansi, menjalin
pertahankan loyalitas konsumen. hubungan yang lebih baik dengan berbagai
Terdapat pengaruh yang signifikan klub dan komunitas merek sepeda motor
antara asosiasi merek, nilai produk dan tersebut dengan cara: mensponsori kegiatan
kualitas pelayanan baik secara langsung komunitas dan klub merek tersebut, mem-
ataupun melalui kepuasan terhadap loyalitas buat website dan mailing list yang dapat
konsumen. digunakan sebagai media komunikasi antara
produsen dan konsumen.
Saran Tingkatkan teknologi sepeda motor
Bagi Akademik yang dapat meningkatkan kepuasan kon-
Penelitian ini masih memiliki keter- sumen seperti membuat sepeda motor yang
batasan dalam pengambilan responden yang irit bahan bakar, mesin yang awet, dan harga
hanya dilakukan di wilayah Kabupaten pantas.
Bekasi. Hal ini belum dapat menggambar- Tingkatkan kegiatan yang dapat
kan kondisi seluruh wilayah Indonesia, un- meningkatkan ingatan konsumen terhadap
tuk itu penulis menyarankan bagi penelitian asosiasi merek sepeda motor dengan cara:
selanjutnya untuk memperluas wilayah mengadakan acara mudik gratis, mengada-
kan kejuaraan balap sepeda motor satu
145
Jurnal Siasat Bisnis Vol. 12 No. 2, Agustus 2008 Hal: 129–147
146
Analisis Asosiasi Merek, Nilai Produk … (Mohamad Rizan dan Harun Arrasyid)
147