Prawo reklamy - Dr A.

Lubicz-Posochowska

Wykład I – 11.10.2015r.

Test wielokrotnego wyboru

Rozwój reklamy
- Zjawisko reklamy związane jest z istnieniem wolnego rynku i zaobserwowaniem nadmiarem niektórych towarów i dóbr.
- Dokładny moment narodzin reklamy jest nieznany (Egipt, Grecja, Rzym).
- Rzymski afisz ogłoszeniowy wykorzystywany był do ogłoszeń urzędowych, później prywatnych.
- Upadek Cesarstwa Rzymskiego powoduje zahamowanie rozwoju reklamy co związane jest z upadkiem handlu i rozwojem
feudalizmu.
- Odkrycia geograficzne i wynalezienie pisma przez Gutenberga spowodowało napływanie nowych towarów a czcionka
pozwoliła na upowszechnienie pisma i afiszy reklamowych.
- Jako pierwsza pojawiła się reklama wydawnicza zachęcająca do zakupu książek XVI w.
- XIX w. reklama prasowa

Reklama – sposoby
Reklama informacyjna (reason why) – prezentuje właściwości produktu wskazując na zalety i przewagę nad innymi.
3 formy komunikacji:
- PULL – (baner, przycisk, pole tekstowe, linki, słowo kluczowe)
- PUSH – (strony reklamowe o różnych kształtach i rozmiarach pojawiające się w przeglądarce)
- POZOSTAŁE (w witrynach)

Reklama spełnia dwie funkcje:

- zapewnia i oddziaływanie na działanie podażowe
- w zaplanowany komunikacyjnie sposób steruje decyzjami
Reklama ze względu na akty prawne posługuje się pojęciem reklamy, dzieli się na reklamę dozwoloną i niedozwoloną.
Mimo istnienia wielu definicji reklamy nie zawsze wiadomo co jest reklamą a co nie jest. Największe trudności powoduje
rozróżnienie między reklamą a zaproszeniem do zawarcia umowy.

Reklama jako propozycja zawarcia umowy – art. 71 reklamę skierowaną zarówno do ogółu jak i do poszczególnych osób w
razie wątpliwości poczytuje się nie za ofertę ale za zaproszenie do zawarcia umowy. Oznacza to, że oferta może być uznana
bądź za: ofertę lub za zaproszenie do zawarcia umowy w drodze negocjacji.
Sposoby zawierania umów:
- ofertowy
- przetarg (aukcja)
- rokowania (negocjacje)

Różnice pomiędzy negocjacjami a systemem ofertowym: (musi być esentiale negoti)

- inny charakter złożonych propozycji
- inny sposób zachowania stron w toku negocjacji
- inny zakres postanowień, których uzgodnienie jest konieczne dla uznania umowy za zawartą
- inny zakres zastosowania obydwóch procedur
W literaturze pojawiło się pytanie czy w ogóle można traktować reklamę jako oświadczenie woli reklamującego? SN w
orzeczeniu 14.01.1997 utwierdził, że istotnym elementem reklamy jest zamiar wywołania określonej reakcji potencjalnych
klientów- jako reakcji zachęty do nabycia towarów. Można zatem przyjąć, że reklama jest oświadczeniem woli wówczas, gdy
następuje realizacja celu reklamy – czyli zachęcania do nabycia towaru.

Oferta – stanowcza propozycja zawarcia umowy, która w swej treści zawiera co najmniej istotne elementy przyszłej umowy, tj.
elementy przedmiotowo istotne danej umowy.
Jeżeli oferta zostanie złożona adresatowi, to pojawia się kwestia tzw. Czas, okres związania ofertą – najlepiej jest go określić w
treści samej oferty. W przypadku kiedy takiego wskazania nie ma, stosuje się art. 66§2 k.c.
Jeżeli oferent nie oznaczył w ofercie terminu, w ciągu którego oczekiwać będzie odpowiedzi, ofertę złożoną w obecności drugiej
strony albo za pomocą środka bezpośredniego porozumiewania się na odległość przestaje wiązać, gdy nie zostanie przyjęta
niezwłocznie, złożona w inny sposób przestaje wiązać z upływem czasu, w którym składający ofertę mógł w zwykłym toku
czynności otrzymać odpowiedź wysyłaną bez nieuzasadnionego opóźnienia.
Warunki przedmiotowo istotne:
- ESSENTIALIA NEGOTTI – elementy przedmiotowo istotne
- NATURALIA NEGOTTI – elementy nieistotne – skutki prawne dokonania czynności
- ACCIDENTALIA NEGOTTTI – elementy dodatkowe – warunek, termin

Oferta czy zaproszenie do negocjacji? - Zatem o ile reklama wskazuje konkretny produkt czy usługę może stanowić wola
zawarcia umowy. Trudności pojawiają się w związku z jej treścią, tzn. oferta musi obejmować co najmniej minimalną treść
przyszłej umowy. Dlatego też reklamy operujące obrazem, muzyką, dowcipem nie będzie można uznać za ofertę – chodzi w nich
głównie o budowanie marki. Z kolei reklamy rzeczowe i zbliżone treścią do ogłoszenia zawierające informacje o produkcie, cenie
i możliwościach nabycia mogą być potraktowane jak oferta, muszą być one jednak sformułowane tak, aby umowa mogła zostać
zawarta bez prowadzenia dalszych negocjacji.

Oferta pod warunkiem – Ofertowy charakter reklam uwidacznia się przede wszystkim przy reklamach połączonych z promocją,
gdy podawane są informacje dotyczące ceny produktu – wówczas oferent zastrzega sobie, ze konkretna cena obowiązuje tylko
w czasie promocyjnym lub do wyczerpania zapasów.
Można zeznać, że jest to oferta pod warunkiem rozwiązującym, której skuteczność ustaje z chwilą przyjęcia zamówienia na
ostatni towar.
Czasem traktowana jest taka reklama jak zaproszenie do składania oferty i dopiero zamówienie złożone przez potencjalnego
klienta należy traktować jako ofertę kupna skierowaną do sprzedaży.

Internetowe aukcje
- oferent pomylił się i umieścił cenę przez złe postawienie przecinka.
- internautka z Jaworzna zamieściła ofertę używanego samochodu na allegro za cenę 2,8zł zamiast 2,8 tys. Zł.
Nie ulega wątpliwości, że samo umieszczenie ogłoszenia o zamiarze sprzedaży towaru z podaniem ceny jest oferta w
rozumieniu k.c.
- Samochód błyskawicznie znalazł nabywcę.
Zdaniem rzecznika praw konsumentów wspomagającego internautę okoliczności transakcji wskazywały na posługiwanie się
przez nabywcę programem komputerowym i świadomym wykorzystaniem pomyłki przez nabywcę. Sąd uznał, że oświadczenie
zostało złożone pod wpływem błędu, a druga strona wiedziała o błędzie lub mogła z łatwością błąd zauważyć.

Negocjacja – W trybie tym umowa jest zawarta wtedy gdy strony doszły do porozumienia co do wszystkich spraw objętych
..koraniami. Nie można przyjąć zatem, że w momencie kiedy strony ustaliły już istotne postanowienia umowy, to umowa jest
zawarta a dalsze negocjacje służą jedynie do jej uszczegółowienia.
Jeśli strony w trakcie negocjacji sporne kwestie już ustaliły to nie ma przeszkód do tego aby w trakcie dalszych negocjacji
powrócić do tych kwestii.

Reklama jako zaproszenie –art. 71

Reklama a informacja
- Informacja powinna prezentować odbiorcy w obiektywny sposób towary oraz usługi, które pomogą w racjonalnym wyborze.
- Istnieje zgodność co do tego, że reklama może posługiwać się przesadą i przejaskrawieniem.
- Art. 2 informacja przeznaczona bezpośrednio lub pośrednio do promowania towarów, usług lub wizerunku przedsiębiorcy.
- Dot. Informacji handlowej w ustawie z dnia 18.07.2002r. o świadczenie usług drogą elektroniczną
 Informacyjną
 Perswazyjną
 Opiniotwórczą

Wystawienie rzeczy na widok publiczny

- art. 543 wystawienie rzeczy
- na widok publiczny
- w miejscu sprzedaży
- z oznaczeniem ceny uważa się za ofertę sprzedaży
Brak którejkolwiek z tych przesłanek sprawi, że zachowanie sprzedawcy zostanie uznane jedynie za reklamę, która może być
zaproszeniem do rokowania lub składania ofert. Nie jest ofertą sprzedaży wystawienia rzeczy wraz z ceną na widok publiczny,
jeśli towarzyszy temu informacja, że rzecz jest dekoracją nie przeznaczoną do sprzedaży.

Odpowiedzialność reklamodawcy za treść reklamy

- Certyfikaty, atesty, znaki towarowe wiążą producenta jako zapewnienie, że produkt posiada określone cechy potwierdzone
odpowiednim symbolem, które mobilizują produkt i producenta.
- Problematyczna jest kwestia odpowiedzialności oraz tego przeciwko komu kierować roszczenie
 Przeciwko sprzedawcy z rękojmi
 Przeciwko producentowi z gwarancji
 Przeciwko producentowi, wytwórcy materiału, importerowi z tytułu odpowiedzialności za produkt niebezpieczny –
odp. Solidarna
Można zauważyć tendencję do zaostrzenia odpowiedzialności sprzedawcy jak i producenta nie tylko za wady ale i za treść
reklam.

Wykład II – 08.11.2015r.
Zaliczenie: test jednokrotnego wyboru, 10 pytań, z ostatniego wykładu 2

„Prawo reklamy” – Grzybczyk

Podział dóbr osobistych:

*Dobra osobiste dzielą się na:
- naturalne, czyli przyrodzone osoby fizycznej (por np. art. 30 Konstytucji RP), których istnienie nie jest zależny od woli
ustawodawcy: zdrowie, nietykalność cielesna, wolność oraz wyrażona w polskiej wielowiekowej tradycji prawniczej także
swoboda myśli, wyznania oraz sumienia.
- pozytywno-prawne – ukształtowana w toku rozwoju życia społecznego i znajdujące swój wyraz w normach prawa: nazwisko,
stan cywilny, pseudonim, wizerunek, rezultaty twórczości, mir domowy czy tajemnica korespondencji.

Dobra osobiste w Konstytucji:

- art. 5, który wymienia wolności i prawa człowieka i obywatela
- art. 30 wskazującego na fundamentalne znaczenie przyrodzonej, niezbywalnej i nienaruszalnej godności człowieka, która
stanowi źródło tych wolności i praw człowieka i obywateli.
- art. 41 – nietykalność osobistą i wolność osobistą, w art. 47 – Zycie prywatne, Zycie rodzinne, cześć, dobre imię oraz
decydowanie o swoim życiu osobistym.
- art. 49 – wolność i ochronę tajemnicy komunikowania się
- art. 50 – nienaruszalność mieszkania (pomieszczenia lub pojazdu)
- art. 52 – wolność poruszania się

Pojęcie dóbr osobistych – poznanie przez system prawny wartości obejmującej fizyczną i psychiczną integralność człowieka,
jego indywidualność, godność oraz pozycję w społeczeństwie.
System prawa w Polsce chroni dobra osobiste art. 23 i 24 k.c. Wyliczenie ma charakter przykładowy a z punktu widzenia
reklamy najbardziej interesujące są: wizerunek, nazwisko, forma.

Ochrona dóbr osobistych uzależniona jest od dwóch przesłanek:

- zagrożenia lub naruszenia dobra
- bezprawności działania (w k.c. przyjęto domniemania bezprawności naruszenia dobra osobistego – dlatego osoba żądająca
naruszenia musi udowodnić jedynie zagrożenie lub naruszenie dobra osobistego).

Okoliczności wpływające bezprawność:

- działanie na podstawie przepisu lub w wykonaniu prawa podmiotowego
- zgoda uprawnionego
- nadużycie prawa podmiotowego osobistego
- obrona konieczna lub stan wyższej konieczności

*Roszczenia przy naruszeniu dóbr osobistych zgodnie z art. 24 pokrzywdzony może żądać zaniechania naruszeń, usunięcie jego
skutków, złożenia oświadczenia (SZKODA)
- a także zapłaty określonego zadośćuczynienia lub zapłaty na wybrany cel społeczny.

Naruszenie art. 23 k.c.: Fakt bezprawnego wykorzystania wizerunku pokrzywdzonego i podania do publicznej wiadomości
nieprawdziwych informacji celem zwiększenia korzyści majątkowych jest naruszeniem dobra osobistego.

Prawo do nazwiska:
- najważniejszym dobrym osoby fizycznej jest nazwisko
- prawo nie chroni nazwiska jako takiego, a jedynie używanie cudzego nazwiska przez osoby, które nie mają do danego nazwiska
uprawnień.
- nazwisko jest skierowanym na zewnątrz znakiem rozpoznawczym osoby fizycznej i ujawnienie go w celu identyfikacji nie może
być zasadniczo uznane za działanie naruszające dobra osobiste o ile nie łączy się z naruszeniem innego dobra osobistego np.
prywatność, godność.
Kto ma prawo do używania cudzego nazwiska – w firmie swojego przedsiębiorstwa nie może zabronić osobie noszącej to
nazwisko umieszczenia tego nazwiska w jej firmie.
Ochrona danych osobowych - Każdy ma prawo do ochrony danych osobowych, które go dotyczą. Dane osobowe to wszelkie
informacje dotyczące osoby fizycznej pozwalające na określenie tożsamości tej osoby: imię, nazwisko, płeć, miejsce
zamieszkania.
Zgodnie z ustawą nie mogą być one przetwarzane bez zgody zainteresowanego.

Prawo do wizerunku:
Wizerunek – czyli odwzorowanie fizycznego obrazu człowieka, jego cech fizycznych identyfikujących go pośród innych ludzi, jest
chroniony na podstawie art. 23 i 24 k.c.

Maska artystyczna - Sąd najwyższy stwierdził, że wizerunek poza dostrzegalnymi dla otoczenia cechami fizycznymi tworzącymi
wygląd danej jednostki pozwalającymi na jej identyfikację wśród ludzi, może obejmować dodatkowe utrwalone elementy
związane z wykonywanym zawodem.

Sobowtór - Jako użyciem wizerunku reklamowego skojarzenia z osobą znaną – co jest również zakazane – zakazanie mające na
celu wywoływanie odpowiednich skojarzeń kto na użycie wizerunku zgody nie wyraził.
„Publikowanie zdjęć określonej osoby dopuszczalne jest tylko za jej zgodą” art. 81 prawa autorskiego
Dalsza publikacja dopuszczalna jest bez takiej zgody, ale tylko pod warunkiem wskazania pierwotnego źródła i bez
wprowadzania zmian.

Zgoda osoby na rozpowszechnienie wizerunku - Zgoda musi być niewątpliwa, osoba udzielająca zgody musi mieć pełną
świadomość nie tylko formy przedstawienia jej wizerunku ale także czasu publikacji, miejsca. Art. 81 prawa autorskiego nie
wymaga wyrażenia zgody w formie pisemnej.
Nie jest wymagane zezwolenie na rozpowszechnienie wizerunku osoby powszechnie znanej gdy odnosi się do funkcji
pełnionych przez tą osobę.
Pojęcie znanej osoby – pojęcie to zostało rozstrzygnięte w orzeczeniach SN, obejmuje osoby, które wprost lub w sposób
dorozumiany godzą się na podawanie do publicznej wiadomości faktów o swoim życiu. Absolutnie nie upoważnia to jednak do
wykorzystania wizerunku tych osób do celów reklamowych.

Zgoda lub jej brak w sytuacjach szczegółu jako całości – rozpowszechnianie wizerunku osoby jako elementu akcydentalnego
nie wymaga zezwolenia, albowiem usunięcia wizerunku tej osoby nie zmienia charakteru filmu. Np. kierowca autobusu w 2
sekundowym ujęciu podczas kręcenia filmu wycieczek z biura.

Wizerunek w Internecie – wraz z rozpowszechnieniem Internetu wzrosło zagrożenie naruszenia bezprawnego

rozpowszechniania wizerunku. Zamieszczenie na stronie linka prowadzącego do innej strony umożliwiające użytkownikowi
dotarcie do witryny stanowi nieuprawnione rozpowszechnienie wizerunku.
Wykorzystywanie wizerunku sportowców na mocy umów sponsoringu przez osoby trzecie.

Prawo do głosu – Głos jest wizerunkiem audialnym, nie dźwięcznym. Jest on elementem zewnętrznym indywidualizującym
człowieka. Publikacja wizerunków i emitowanie głosu stanowi naruszenie dóbr osobistych. Głos jako wizerunek dźwiękowy jeśli
jest rozpoznawalny przez osoby trzecie stanowi chroniony jako wizerunek.

Wykorzystywanie wizerunku sportowca – Na podstawie art. 14 ustawy o sporcie, człowiek kadry narodowej udostępnia na
zasadach wyłączności swój wizerunek w stroju reprezentacji krajowi polskiemu związkowi sportowemu, który jest uprawniony
do wykorzystania tego wizerunku w swoim celu. Oznacza to, że wizerunek sportowca w stroju reprezentacji nie może być
wykorzystany przez inne podmioty.

Art. 43 k.c. a wizerunek osoby prawnej – Brak prawa do wizerunku osoby prawnej. Wizerunek siedziby, członków jej organu nie
jest wizerunkiem osoby prawnej . Możliwe jest dobre imię, renoma, dobra sława przedstawionej osoby prawnej, ale nie
wizerunek.