VISOKA ŠKOLA ZA POSLOVNU

EKONOMIJU I PREDUZETNIŠTVO

SEMINARSKI RAD

Predmet: MARKETING

PROIZVOD KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA

Mentor: Student:
Prof. dr Saveta Vukadinović Jelena Stanić
Broj indeksa: 308 – 017/17

Novi Sad, 2017.

 Sadržaj

1. Uvod...................................................................................................................................1
2. Proizvod kao instrument marketing miksa.........................................................................2
2.1. Dizajn proizvoda.........................................................................................................4
2.2. Marka proizvoda..........................................................................................................4
2.3. Pakovanje proizvoda...................................................................................................5
2.4. Usluga kao proizvod....................................................................................................5
2.5. Kvalitet proizvoda.......................................................................................................6
3. Klasifikovanje proizvoda u marketingu.............................................................................6
4. Životni ciklus proizvoda....................................................................................................7
4.1. Faza uvođenja proizvoda na tržište.............................................................................8
4.2. Faza rasta.....................................................................................................................9
4.3. Faza zrelosti.................................................................................................................9
4.4. Faza opadanja............................................................................................................10
5. Zaključak..........................................................................................................................10
6. Literatura..........................................................................................................................11
 1. Uvod

Pod marketing miks konceptom podrazumeva se kombinacija instrumenata kojima

se koristi preduzeće da bi se postigao očekivani nivo prodaje na ciljanom tržištu.
Marketing miks je jedno od ključnih područja u savremenoj poslovnoj koncepciji.
Elementi marketing miksa su najčešće klasifikovani kao 4P:
1) Proizvod (Product),
2) Prodajna cena (Price),
3) Distribucija i prodaja (Place),
4) Promocija (Promotion).

Danas, se sve više 4P proširuju na 7P i to sa:

1) Ljudi (People),
2) Proces pružanja usluga (Process),
3) Fizička sredina (Physical evidence).

Kada se govori o proizvodu kao instrumentu marketing miksa, misli se na razvoj

takvog proizvoda kakvog kupac želi. Način na koji proizvod utiče na ciljno tržište su:
kvalitet, karakteristike, mogućnosti, stil, ime proizvoda, marka, ambalaža, servis, garancije
i dobit po jedinici proizvoda.
Cena se može posmatrati sa dva aspekta. Prvi je da ona polazi od konkurentske
cene, a drugi od spremnosti kupaca da plate određenu cenu. Cenom se utiče na ciljno
tržište uz pomoć popusta, bonifikacija, roka plaćanja i kreditnih uslova.
Zadatak distribucije je obezbeđenje pristupačnosti proizvoda u određeno vreme i na
određenom mestu. Distribucija i prodaja na ciljno tržište utiču putem kanala prodaje,
pokrivenosti, lokacije, zaliha i transporta.
Promocija je proces komuniciranja između preduzeća i kupaca sa ciljem da se
stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugama koji vodi ka njihovom favorizovanju u
procesu kupovine na tržištu.
Sva četiri elementa marketing miksa su podjednako važni, kao i njihova međusobna
kombinacija. Samo niska cena, dobar proizvod ili odlična reklama neće dati tako dobre
efekte kako bi bilo u slučaju njihovog kombinovanja. Kombinacija tih elemenata ostvaruje
očekivani efekat ako postoji usklađenost sa zahtevima potrošača, dobra usklađenost među
instrumentima, usklađenost sa izvorima preduzeća i kada se stvara relativno trajna
konkurentska prednost.

1
 2. Proizvod kao instrument marketing miksa

Proizvod je jedan od osnovnih elemenata marketing miksa, kojim nastojimo

zadovoljiti potrebe i želje potrošača. Ovde se podrazumeva razvoj „pravog“ proizvoda ili
proizvodnog asortimana, koji se preko distribucionih kanala prodaje uz odgovarajuću
promociju i po određenoj ceni. Preko upotrebne vrednosti proizvoda najdirektnije se
manifestuju rezultati rada svih ostalih funkcija preduzeća kao robnog proizvođača u
određenom sistemu privređivanja. Kao takav, proizvod predstavlja osnovni uslov za
realizaciju ciljeva poslovanja preduzeća. Pojam proizvoda uključuje njegov fizički oblik,
ideje i prateće usluge. Karakteristike proizvoda su:

a) Fizičke – oblik postojanja

b) Funkcionalne – upotrebna vrednost
c) Simboličke – dizajn, pakovanje, modna linija i sl.

Uloga proizvoda kao instrument marketing miksa je vrlo značajna, jer preko njega
preduzeće usklađuje svoje mogućnosti sa potrebana i zahtevima kupaca, odnosno,
potrošača. Preduzeće treba da ima proizvod ili uslugu koji adekvatno zadovoljava potrebe
kupaca, efikasnije nego usluge, odnosno, proizvodi drugih preduzeća. Proizvod nastaje kao
rezultat napora svih zaposlenih u preduzeću da se odgovori zahtevima i potrebama tržišta.
Proizvod se može definisati kao sve ono što se može ponuditi tržištu da izazove
pažnju, kupovinu, korišćenje ili potrošnju, dakle sve ono što može da zadovolji potrebe i
želje potrošača za proizvodima.
Proizvod je veoma dinamičan instrument marketing miksa. Mogućnosti izmena na
proizvodu da se zadovolje potrebe kupaca su velike. U određenim uslovima poslovanja,
proizvod predstavlja najefikasniji instrument marketing miksa kojim preduzeće ostvaruje
svoje poslovne ciljeve.
Za marketing je od posebnog značaja slika koju kupac ima o proizvodu, s’ obzirom
da proizvod mora zadovoljiti određene potrebe da bi bio prihvaćen na tržištu. Zato je
posebno važno da svako preduzeće proizvodi ono što maksimalno zadovoljava potrebe
kupaca. Dobra informisanost o reakcijama i ponašanjima potrošača je takođe bitna stavka,
kao i sami motivi kupovine. U svakom trenutku i treba biti upućen šta konkretno utiče na
motivaciju kupovine: da li je to dizajn, marka, pakovanje, kvalitet, prodajne usluge kupcu
ili je to nešto drugo. Na osnovu svih ovih stvari preduzeće stvara određenu politiku
upravljanja proizvodom.
Prema Filipu Kotleru postoji pet slojeva ili nivoa proizvoda:
1) Suštinska korist,
2) Bazični (osnovni) proizvod,
3) Očekivani proizvod,
4) Prošireni (uvećani) proizvod,
5) Potencijalni proizvod.

2
Slika 1. Pet nivoa proizvoda prema Kotleru

Izvor: https://www.slideserve.com/manjit/tema-vii-konkurentske-strategije-i-strategijski-
izbor-28-11-201-3

Prvi nivo proizvoda je suština koristi koja odgovara na pitanje „šta kupac
kupuje?“. To je glavna korist ili usluga koju kupac zapravo i kupuje.
Na drugom nivou marketari prevode suštinu koristi u bazični proizvod tj. u
osnovnu verziju proizvoda. Ovaj nivo proizvoda se često naziva opipljivi proizvod.
Na trećem nivou preduzeće oblikuje očekivani proizvod. On predstavlja skup
karakteristika i uslova koje kupci normalno očekuju kada kupuju proizvod. U manje
razvijenim zemljama konkurencija se odvija uglavnom na ovom nivou.
Četvrti nivo podrazumeva prošireni proizvod koji premašuje očekivanja i želje
kupaca. On se sastoji od bazičnog proizvoda i različitih dodataka kao što su: prodajne
usluge, kreditiranje, dostupnost rezervnih delova, način isporuke, uputstva za upotrebu i
korišćenje, komuniciranje sa potrošačima i njihova obuka, mogućnost reklamacije, zamena
proizvoda, povraćaj novca itd. Obzirom da se konkurencija danas uglavnom odigrava na

3
ovom nivou proizvoda, cilj ovih dodataka jeste diferenciranje ponude preduzeća od
konkurenata i komforna i olakšana upotreba proizvoda.
Na petom nivou nalazi se potencijalni proizvod. On uključuje sva moguća
poboljšanja, proširenja i transformacije na proizvodu u budućem vremenskom periodu.

Najvažnija obeležja proizvoda koja se moraju razmatrati prilikom definisanja proizvoda su:
1) Dizajn,
2) Marka,
3) Pakovanje,
4) Usluga,
5) Kvalitet.
Svako obeležje može imati presudan značaj za proizvod.

2.1. Dizajn proizvoda

Industrijski dizajn proizvoda je stvaralačka aktivnost koja se koristi u inovaciji

novih proizvoda i modifikovanju postojećih u cilju njihovog prilagođavanja potrebama
potrošača. Smatra se da je dizajn jedan od načina da se proizvodu doda vrednost. Dizajn
posmatran u najširem smislu, predstavlja vizuelno, funkcionalno i kvalitativno oblikovanje
sveukupnih uslova života ljudske zajednice. Pojedini elementi dizajna mogu se različito
kombinovati ali se ne sme izgubiti iz vida osnovni cilj dizajna – povezivanje želja
potrošača sa proizvodom.
Svaki proizvod koji ima zastareli i neprimamljivi dizajn izuzetno je osetljiv na
napade konkurencije. Pravovremeno identifikovanje proizvoda koji prestaju biti atraktivni
potrošačima predstavljaju ozbiljan problem preduzećima koja proizvode mnoštvo
proizvoda.
Jedan od mogućih načina pristupanja ovom problemu jeste formiranje komisije za
praćenje proizvoda i dizajna.

2.2. Marka proizvoda

Marka je reč, termin, pojam, oznaka ili nešto slično kojim se obeležava određeni
proizvod da bi se razlikovao od proizvoda drugih preduzeća ili trgovina. Status marke se
stvara vremenom. Za jednu marku ili brend od ključnog je značaja kvalitet proizvoda. Pri
određivanju kvaliteta proizvoda treba praviti razliku da li se:
 Uvodi novi proizvod – strategija lansiranja započinje visokim početnim kapitalom
da bi zauzeli određenu poziciju na tržištu.
 Proizvodi koji su već uključeni u proces – usavršavanje samog proizvoda ili načina
pakovanja, ambalaže, rezervni delovi i sl.

4
  Određene izmene dizajna, stila deo su kvalitativnih promena proizvoda koje je
moguće preduzeti a da se bitno ne poremeti harmonija elemenata.
Marka proizvoda bitan je aspekt strategije proizvoda i ona služi za razlikovanje proizvoda
od drugih. Preduzeća obično primenjuju različite strategije pri određivanju imena marke:
 Strategije individualnih imena marke – preduzeće ne vezuje svoje ime i ugled za
individualnu marku proizvoda.
 Strategija familijarne marke – svi proizvodi su vezani za ime proizvođača. Prednost
je što novi proizvod nasleđuje već izgrađen imidž proizvođača.

2.3. Pakovanje proizvoda

Pakovanje proizvoda je značajno, ne samo sa aspekta zaštite i transporta proizvoda,

već i zbog toga što se preko pakovanja obezbeđuje estetska komponenta i atraktivnost
proizvoda. Pakovanje mora da udovolji i drugim zahtevima kao što su pitanja vezana za
transport, skladištenje, manipulaciju, čuvanje itd. Pakovanje mora da privlači pažnju
potrošača, da informiše kupce i da utiče na odluku potrošača o kupovini proizvoda.
Za pakovanje i etiketiranje proizvoda, od ključnog značaja je da:
 Bude lako uočljivo i prepoznatljivo,
 Bude informativno,
 Budi emocionalne potrebe,
 Obezbedi zaštitu proizvoda, transport, manipulisanje i čuvanje do momenta
upotrebe.

Pakovanje proizvoda nije samo jedno od značajnih tržišnih obeležja proizvoda. Ono je
integralni deo strategije prodaje i to kao:
 Bitan faktor oblikovanja ponude na tržištu,
 Sredstvo za jačanje konkurentske sposobnosti na tržištu,
 Instrument komuniciranja na tržištu,
 Faktor unapređenja prodaje,
 Faktor racionalnog poslovanja,
 Element izgradnje i oblikovanje imidža proizvoda i preduzeća na tržištu.

2.4. Usluga kao proizvod

Usluga kao proizvod, tj. prvi instrument marketinga uslužnih preduzeća,

organizacija i institucija, za razliku od fizički opipljivog proizvoda, karakteriše se
neopipljivošću, nemogućnošću skladištenja, neodvojivošću od izvora,
nestandardizovanošću,.. što sve zajedno utiče na specifičan pristup upravljanju uslugom.

5
 Kvalitet usluge igra veoma važnu ulogu u formiranju paketa ponude uslužnog
preduzeća. Usluge teško podležu garanciji i servisu. Pakovanje kao instrument uslužnog
marketinga u klasičnoj funkciji ne postoji.

Usluge u vezi sa proizvodom mogu biti:

 Usluge radi lakše kupovine – krediti, lizing, franšizing, itd.
 Usluge radi lakšeg korišćenja proizvoda – instaliranje, servisiranje, održavanje
tokom upotrebe, obezbeđenje pismenih i usmenih uputstava i sl.

2.5. Kvalitet proizvoda

Kvalitet je jedan od najvažnijih instrumenata pozicioniranja proizvoda. Sa aspekta

marketinga, kvalitet proizvoda se vrednuje kroz njegovu sposobnost da zadovolji potrebe
kupaca/potrošača, a meri se pomoću zapažanja od strane istih. Sa aspekta tržišta, na
različite načine se posmatraju i ocenjuju svojstva jednog proizvoda. Prema Filipu Kotleru
postoje četiri nivoa kvaliteta:
1) Niski
2) Srednji
3) Visoki
4) Najviši
Istraživanja pokazuju da je profitabilnost proizvoda u uskoj vezi sa kvalitetom
proizvoda, međutim pri utvrđivanju nivoa kvaliteta treba poći od zahteva i potreba
potrošača/kupaca i njihove platežne sposobnosti. Postoje tri glavne strategije upravljanja
kvalitetom proizvoda, u zavisnosti od mogućnosti preduzeća i tržišnih faktora:
 Povećanje kvaliteta,
 Održavanje dostignutog nivoa kvaliteta,
 Smanjivanje kvaliteta tokom vremena.

3. Klasifikovanje proizvoda u marketingu

Za marketing je od posebnog značaja da se izvrši klasifikacija proizvoda koja može

biti obavljena prema različitim kriterijumima.
Opštom klasifikacijom izvršena je podela proizvoda na sredstva za proizvodnju i
sredstva za potrošnju.
Sredstva za proizvodnju obuhvataju sredstva za rad i predmete rada.
Sredstva za potrošnju su finalni proizvodi namenjeni zadovoljenju potrošačevih
potreba.

6
 Međutim, u marketingu je u većoj upotrebi klasifikacija proizvoda na proizvodna
dobra i potrošna dobra.
Proizvodna dobra su ona koja koriste proizvodna preduzeća kao sredstva za rad,
materijal ili komponente drugih proizvoda.
Potrošna dobra uključuju proizvode koji su namenjeni da se koriste od konačnog
potrošača, pojedinca ili porodice i dati su u formi koja ne traži dodatni proces proizvodnje
da bi se koristili. Jedna od najstarijih klasifikacija potrošnih dobara je na obična,
preferirana, posebna i specijalna dobra.
Obična su ona dobra koja kupci kupuju svakodnevno, neposredno i uz minimalan
napor pri kupovini. Kupac ne smatra da je potrebno da pre kupovine proverava kvalitet i
cenu proizvoda. U obične proizvode spadaju hleb, novine, sapun itd.
Preferirani proizvodi spadaju u višu kategoriju u odnosu na obične. Razlika između
običnih i preferiranih proizvoda je u sagledavanju rizika od kupca.
Posebna dobra kupac ne kupuje često i pre nego što donese odluku o kupovini
prikuplja informacije o asortimanu ponude, kvalitetu, ceni, uslovima kupovine itd. S
obzirom da kupac ovih proizvoda nema u startu sve potrebne informacije, potrebno mu je
više vremena da obavi kupovinu. U ova dobra spadaju obuća, odeća i jeftinija trajna
potrošna dobra.
Specijalna dobra su proizvodi visokog kvaliteta, sa posebnim karakteristikama i
obično markom, koje kupuje kategorija kupaca visoke kupovne moći. Kupac duže odlučuje
koji će proizvod da kupi a onda je spreman da traži i čeka da bi obnovio kupovinu. U ova
dobra spadaju automobili, nameštaj, skupocena odeća, umetnička dela itd.
Još jedna podela dobara je na defanzivne i kreativne. Defanzivni su oni čija je
svrha da ublaže ili spreče bol, uznemirenost, povrede i tome slično, dok su kreativni
proizvodi oni koji daju neku pozitivnu satisfakciju čoveku. Dodavanjem nekih atributa
defanzivan proizvod postaje kreativan.
Prema brzini prodaje, proizvodi se mogu podeliti na kurentne i nekurentne. Za
kurentnim proizvodima postoji velika tražnja, brzo se prodaju i ne izazivaju zastoj u
poslovanju. Nekurentni proizvodi se sporo prodaju, bilo da je razlog tome visoka cena
proizvoda, loš kvalitet ili neodgovarajući ukus potrošača.

4. Životni ciklus proizvoda

Svi proizvodi na tržištu imaju kraći ili duži životni vek. Vreme od uvođenja
proizvoda na tržište pa sve do njegovog povlačenja sa tržišta naziva se životnim ciklusom
proizvoda. Koncept životnog ciklusa proizvoda koristi se u savremenoj privredi kao
analitički okvir za planski razvoj proizvoda i njegovo prilagođavanje zahtevima potrošača.
Životni ciklus proizvoda je zasnovan na biološkom životnom ciklusu. Na primer
zasadite seme (uvod) ono počinje da klija i raste (rast), posle perioda života biljka polako
počinje da stari i odumire (pad).
7
 U teoriji isto se može reći za proizvod. Posle jednog perioda u kome vršite razvoj,
proizvod se predstavlja i izbacuje na tržište, on polako sakuplja veliki broj mušterija kako
raste, postoji mogućnost da se tržište stabilizuje i proizvod postane zreo, posle nekog
vremena proizvod postaje prevaziđen od strane konkurencije, njegova prodaja počinje da
pada i na kraju se povlači sa tržišta. Ipak najveći broj proizvoda propada već u prvoj fazi.
Drugi pak imaju veoma ciklična kretanja u starosnoj fazi.

U okviru životnog ciklusa proizvoda razlikuju se četiri faze:

1) Faza uvođenja proizvoda na tržište,
2) Faza rasta i razvoja,
3) Faza zrelosti i
4) Faza opadanja.

Slika 2. Životni ciklus proizvoda

Izvor: http://preduzetnik.rs/zivotni-ciklus-proizvoda/zivotnicikl/

4.1. Faza uvođenja proizvoda na tržište

Ova faza predstavlja fazu lansiranja proizvoda. Nov proizvod koji se iznosi na
tržište najčešće nailazi na prihvatanje samo od ograničenog broja potrošača. Uvođenje se
vrši postupno i karakteriše ga spori rast tražnje, niska dobit i visoki troškovi maketinga.
Visoki troškovi se ogledaju kroz visoke troškove distribucije i prodaje, neophodnost
promocije itd.

8
 Faza uvođenja se karakteriše sa: niskom prodajom, visokim troškovima, malim
brojem konkurenata, negativnim profitom i kupcima inovatorima. Cilj marketinga je da
ostvari upoznanost sa proizvodom.
Za nov proizvod, po pravilu, interesovanje pokazuju i distributeri i konkurencija.
Ocena svih zainteresovanih subjekata utiče na dalji opstanak proizvoda na tržištu.

4.2. Faza rasta

U ovoj fazi, tražnja za proizvodom postepeno raste a time i obim proizvodnje i

prodaje, to se dešava usled efekata promocije u fazi uvođenja i ostalog marketing napora.
Ako je proizvod uspešna inovacija, preduzeće će početi da ostvaruje dobit.
Povećanjem obima proizvodnje smanjuju se troškovi, a time i cena proizvoda.
Da bi se što duže zadržala pozicija proizvoda u ovoj fazi, marketing napore treba
usmeriti na kvalitet proizvoda, tačnost isporuke, obezbeđenje prodajnih usluga,
uspostavljanje dobrih poslovnih odnosa sa kupcima. Ova faza kao i druge, može da traje od
nekoliko meseci do nekoliko godina.
Faza rasta karakteriše se sa: rastućom prodajom, umerenim troškovima, broj
konkurenata je u porastu isto kao i profit, a kupci su rani usvajači. Cilj marketinga je da
maksimizira udeo na tržištu.

4.3. Faza zrelosti

U ovoj fazi obim prodaje je dostigao maksimalno mogući nivo i rast prodaje se
usporava ili prodaja stagnira. Međutim, ako preduzeća uspešno unesu radikalnije promene
u proizvode, može se promeniti pravac kretanja obima proizvodnje. Moguća stagnacija
proizvoda se odražava na stopu prinosa proizvoda a samim tim i na smanjenje dobiti.
U ovoj fazi nov proizvod potiskuje postojeće, a proizvođači se bore za očuvanje
pozicija na tržištu. Ističu se dodatne usluge na tržištu kao što su snižavanje cena, pojačan
intenzitet ekonomske propagande, proizvodi se modifikuju itd. Vrlo često u ovoj fazi
proizvođači već imaju nove proizvode pripremljene za lansiranje.
Faza zrelosti karakteriše se sa: maksimalnom prodajom, niskim troškovima,
ustaljenim brojem konkurenata, visokim profitom i kupcima srednje veličine.

4.4. Faza opadanja

9
 S obzirom da na tržištu već postoje novi proizvodi koji počinju da ugrožavaju
postojeće, neminovno nastaje i poslednja faza u životnom ciklusu proizvoda – faza
opadanja tražnje. Ova faza traje sve do njegovog eliminisanja sa tržišta. Proizvod koji je u
fazi opadanja sve više se zadržava na zalihama.
Faza zrelosti karakteriše se sa: prodajom u padu, niskim troškovima, broj
konkurenata je u padu, profit u padu i kupci kolebljivici. Cilj marketinga je da smanji
troškove i izvuče iz marke najviše što može.
Životni vek proizvoda se neprestano skraćuje zahvaljujući primeni naučno –
tehnološkog progresa i konkurencije na tržištu.

5. Zaključak

Proizvod je prvi i bazični instrument marketinga i predstavlja sve ono što preduzeće
može ponuditi tržištu. Proizvod je osnovni predmet razmene, za razliku od drugih
instrumenata marketinga, koji predstavljaju oslonce i stimule za efikasno odvijanje
razmene. Potrošači upravo kroz proizvod dobijaju satisfakciju, zahvaljujući njegovoj
sposobnosti nosioca korisnosti i upotrebne vrednosti. Stoga je proizvod baza nastajanja
troškova neophodnih za njegovu proizvodnju, distribuciju i marketing.
Praksa je pokazala da bolje rezultate daje kombinacija marketing miksa, nego
oslanjanje na samo jedan instrument. Najbolja je takva kombinacija instrumenata koja
maksimalno zadovoljava potrebe potrošača uz minimalne troškove preduzeća. Ipak, treba
naglasiti da to nije nimalo lak zadatak, s obzirom da svaki od četiri instrumenata marketing
miksa ima svoje specifičnosti i drugačiju ulogu na tržištu.

6. Literatura

10
 dr Vinka Filipović, „Marketing i tržište“, Beograd, 1997.

 Cicvarić S., „Integracija aktivnosti marketinga i odnosa s javnošću u procesu

razvoja brenda“, FON 2005.

 Milisavljević M., „Marketing“, Savremena administracija, Beograd, 2003.

 dr Ljiljana Dimitrijević i dr Maja Cogoljević, „Marketing“, Visoka škola za

poslovnu ekonomiju i preduzetništvo, Valjevo, 2016.

11