1.

VAŽNOST MARKE I UPRAVLJANJA MARKOM

1.1. ODNOS PROIZVODA I MARKE

Marka (engl. Brand) je jamstvo nečega što je klijentima iz nekog razloga bitno – jamstvo kvalitete, niska cijena,
brza usluga itd., pomoću čega klijenti procjenjuju očekivanu i primljenu vrijednost. Osnovni elementi marke su
naziv i znak. Marka osim proizvoda kojeg predstavlja znači i osjećaje i uspomene kojih klijenti nisu uvijek ni svjesni.
Središnji dio marketinške filozofije je zadovoljavanje potreba klijenata što podrazumijeva pokušaj optimalne
alokacije sredstava za postizanje ciljeva tvrtke. Kao marketinška imovina podrazumijeva se:
- Tržišna „franšiza“ ili „tržišno naslijeđe“ – to je dio tržišta koji tvrtka može smatrati samo svojim a lojalnost
klijenata (kupaca, potrošača i distributera) koja je rezultat vrijednosti i zadovoljstva klijenata je važan
činitelj.
- Distribucijski kanali – kanali kojima tvrtka distribuira proizvode a koji trebaju biti sposobni cjenovno
učinkovito distribuirati proizvode i usluge na tržištu.
- Tržišni udio – „učinak iskustva“ i „ekonomije obujma“ podrazumijeva da je za mnoge tvrtke velika
prednost njihova veličina pod čime se podrazumijevaju niži jedinični troškovi i veća prisutnost odnosno
vidljivost na tržištu.
- Odnosi s dobavljačima – mogućnost nabavljanja odgovarajućih sirovina, materijala i ostalih inputa. Uska
suradnja s dobavljačima često rezultira inovacijama proizvoda i usluga.
- Odnosi s klijentima – brojne su prednosti jake povezanosti s klijentima što je rezultiralo velikim interesom
(poznat kao koncept marketinga odnosa – relationship marketing).
- Tehnološka osnovica – posjedovanje jedinstvenih vještina, procesa ili znanja koji mogu poslužiti kao
sonovica za iskorištavanje pozicije proizvod/tržište.
Marketinšku vrijednost imovine treba neprestano pratiti kako bi se njome moglo upravljati. U povijesti je
dominantni mjesto imala masovna proizvodnja, uspjeh je bio pretežno zajamčen jer su takvi proizvodi
predstavljali novinu na tržištu i poboljšavali kvalitetu života (hladnjak, automobil, perilica itd.) U okolnostima
potražnje veće od ponude naglasak je bio na tehničkoj kvaliteti i cijeni proizvoda koji su jamčili uspjeh. No, kako se
razvijala tehnologija i s dolaskom globalizacije uspjeh je počeo izostajati pa se moralo pribjeći segmentiranju
tržišta, odabiru ciljnog segmenta i pozicioniranju proizvoda te osobito istraživanju tržišta.

U marketinškom smislu proizvod je sve što je predmet trženja u svrhu podmirivanja potreba (fizička dobra, usluge,
tvrtke, ideje, mjesta itd.) Tako promatran proizvod čine brojne značajke koje se nalaze u zajedničkom obliku –
mediju. Ta zajednička forma može biti dominantno fizička, funkcionalna i dodirljiva ili dominantno nedodirljiva.
Proizvodi i usluge pružaju funkcionalne koristi koje se uobičajeno promatraju preko uspješnosti u postizanju onog
stanja kojemu su oni namijenjeni. Osim funkcionalnih koristi svaki proizvod pruža i psihološke koristi klijentima
koja se može pretpostaviti kao povjerenje u marku.

Proizvode treba promatrati kao totalne proizvode ili usluge koje osim osnovnog dijela čini i određeni dodatni dio.
Po Levittu koncept „proširenog“ proizvoda se sastoji od:
- Generičkog proizvoda – temelji se na osnovnoj koristi odnosno na potrebi podmirivanja postojeće
potrebe. Na ovoj dimenziji se temelje sve ostale dimenzije proizvoda jer predstavlja temelj na koji se
nadograđuje sve ostalo. Spomenuti proizvodi se kupuju uglavnom zbog cijene i nisu diferencirani jedan od
drugog (npr. brašno i šećer). Diferenciranjem nekih generičkih proizvoda dodavanjem vrijednosti počela je
izgradnja marke. Kod generičkih proizvoda usmjerenost je uglavnom na fizičke značajke, oni nemaju
naziva/imena niti jamstvo kvalitete.
- Očekivanog proizvoda – je ono što klijenti misle da kupuju odnosno ono što očekuju da će dobiti. On
uključuje generički proizvod (očekivani proizvod automobil podrazumijeva preglednost upravljačke ploče,
udobnost sjedala, postojanje servisa itd.). Na toj razini podrazumijeva se ispravnost očekivanog proizvoda.
Cijena je još uvijek važno konkurentsko sredstvo ali ne kao kod generičkog proizvoda.
- Proširenog proizvoda – uključuje značajke koje nisu bile očekivane i koje podrazumijevaju pokušaj
nadmašivanja klijentovih očekivanja (još udobnija sjedala, još preglednija kontrolna ploča itd.). Prošireni
proizvod vrlo brzo postaje očekivani proizvod jer se očekivanja klijenata mijenjaju i rastu.
- Potencijalnog proizvoda – iskaz napora tvrtke da uvijek razmišlja o sljedećem koraku odnosno bude ispred
klijentovog očekivanja.

1
Levittov model četiri kruga:

Generički ili osnovni

Proizvod ili usluga
(osnovna pretpostavka)

Očekivani proizvod
Ili usluga
(činitelj zadovoljstva) premještanje

Prošireni proizvod
Ili usluga
(činitelj oduševljenja)

Potencijalni proizvod
Ili usluga
(pravi uvid)

Dakle, osnovni proizvod je pretpostavka na koju se nadograđuju ostali krugovi. On podrazumijeva pružanje
osnovnog dijela vrijednosti (dimenzije ili značajke) proizvoda koji mora postojati i koji se ne dovodi u pitanje.
Izostanak tog rezultira nezadovoljstvom. Sadržaj drugog kruga rezultira zadovoljstvom klijenata. Sadržaj ili
elementi trećeg kruga podrazumijevaju klijentovo oduševljenje (izrazito visoka razina zadovoljstva). Kretanja na
tržištu i konkurentske aktivnosti premještaju sadržaj vanjskih krugova u unutrašnje s težnjom da ti sadržaji
postanu osnovne pretpostavke vrijednosti proizvoda i usluge (generički proizvod ili usluga). To za posljedicu ima
dugotrajni porast očekivane vrijednosti za klijente. Sve dimenzije i značajke se ne mijenjaju istodobno pa čak ni u
istom smjeru.
Ovaj model omogućava i sagledavanje 4 stanja po kojima se proizvodi mogu razlikovati obzirom na koristi koje
nose klijentima. To su: (1) opći proizvodi (commodities) koji se mogu smatarti generičkim proizvodima, (2)
proizvodi kojima je lako rukovati, (3) prijenos proizvoda u uslugu, i (4) stvaranje iskustva s proizvodom/uslugom.
Npr. maslac, šećer, jaja, brašno, mlijeko i kakao su opći proizvodi za pripremanje rođendanske torte, davanje
recepta uz njih čini „proizvod jednostavan za rukovanje“, ako se može kupiti već gotova torta dobiva se „proizvod
s uslugom“.
Generički proizvodi su se dodavanjem dodatne vrijednosti počeli znatno razlikovati i postajati proizvodi s markom
(voda s markom, pilići s markom itd.). Generički proizvodi mogu postati proizvodi s markom: pokazivanjem da
proizvod nije generički zbog nekih svojih obilježja i kreiranjem imidža koji nema posebne osnove u fizičkim
značajkama proizvoda već je novost u načinu konzumiranja (npr. voda Perrier).

1.2. POVIJEST OZNAČAVANJA MARKOM

Označavanje proizvoda markom postoji stoljećima a osnovni cilj oznake bila je identifikacija proizvoda (drevna
Kina, antička Grčka i Rimsko Carstvo). Prvotna zadaća marke bila je puko označavanje imovine i podrijetla pa se
može reći da je prvenstveno imala namjeru štititi potrošača. Kasnije je cilj marke, uz zaštitu potrošača, postao i
zaštita proizvođača odnosno vlasnika marke. Riječ „brand“ potječe od riječi „brandr“ što znači gorjeti a značilo je
žigosanje stoke u svrhu dokazivanja vlasništva. U naš jezik je pojam „marka“ došao vjerojatno iz njemačkog jezika i
upućivao je na oznaku, markaciju, markiranje. U antičko doba su proizvođači označavali svoje proizvode (cigla,
amfore, oružje), a vikinški brodograditelji brodove ili dijelove brodova. Krajem 19.stoljeća Crkva je priznala dva
oblika intelektualnog vlasništva: vlasništvo nad proizvodom i dizajnom i vlasništvo reputacije proizvođača ili
prodavača proizvoda. Označavanje je osobito bilo važno kad se roba prodavala izvan mjesta proizvodnje jer su
znakovi pokazivali podrijetlo proizvoda na način da su ih razumijevali i nepismeni ljudi. Cehovska udruženja u
srednjem vijeku kreirala su svoje znakove čime se jamčila određena razina kvalitete i cijene. Tijekom industrijske
revolucije marka je imala značenje u povezivanju proizvođača i potrošača jer je olakšavala identifikaciju proizvoda
na širem tržištu.

2
1.3. POJAM I DEFINICIJE MARKE

Marka se sastoji od naziva i/ili znaka marke i drugih elemenata te aktivnosti koje proizvođači dodjeljuju nekom
proizvodu, usluzi ili ideji da bi na taj način obavijestili tržište o njihovoj jedinstvenosti općenito i/ili u odnosu
prema ostalim konkurentskim proizvodima. Pod markom se podrazumijeva naziv, simbol i svi čulima zamjetljivi
podražaji koji se povezuju sa značajkama proizvoda i uslugama te njihovim funkcionalnim ili psihološkim
koristima.

AMA /Američko marketinško udruženje) definira marku kao „naziv, izraz, dizajn, simbol ili bilo koja druga značajka
koja pridonosi da se neka prodajna roba ili usluga razlikuje od robe ili usluga drugih prodavača. Postoji i definicija
koja govori da je marka suma svih mentalnih asocijacija koje ljudi imaju na podražaje iz okoline (kao definicija
stava). Dakle, marka ujedno označava i stav sa svojim sastavnicama: kognitivnom (spoznajnom), emotivnom
(osjećajnom) i biheviorističkom (ponašajnom). Brojne definicije upućuju na dodatnu vrijednost koju marka
posjeduje s obzirom na proizvod ei usluge koji nisu predstavljeni markom (generičke). Dodatnu vrijednost u
upravljanju markom možemo promatrati kao onu vrijednost koja dolazi od:
- iskustva s markom
- vrste ljudi koji se koriste markom ili su u bilo kakvom doticaju s njome
- vjerovanju da je marka učinkovita
- elemenata identiteta marke.

Zbroj značajki proizvoda/usluga i „aura“ čine komuniciranje markom a zbroj značajki proizvoda/usluga i razlikovna
vrijednost čine vrijednost marke. Razlikovna vrijednost označava racionalnu i emocionalnu dodatnu vrijednost
koju zaposlenici tvrtke i klijenti osjećaju zbog marke. To rezultira većom cijenom koja se zbog marke može dodati
generičkom proizvodu. Aura je komuniciranje bitnih razlikovnih značajki odnosno (pret)postavki marke.
(Pret)postavke marke je moguće definirati preko:
- funkcionalnosti marke
- jedinstvenosti marke
- dodatne vrijednosti koju marka obećava
- uravnoteženosti između racionalnih i emocionalnih razloga za davanje povjerenja marki.
Dakle marka je pokušaj uspostavljanja i održavanja dugoročnog odnosa između tvrtke i klijenata, pri čemu se
očekuje da će koristi imati klijenti, tvrtka ali i šira društvena javnost. Upravljanje markom je sustav kojemu je to
osnovna zadaća, za čije je ispunjenje odgovoran brand management tvrtke u čijem je vlasništvu marka.
Vrijednost koju kupci traže ogledaju se u funkcionalnim značajkama proizvoda i psihološkim značajkama marke
(npr. funkcionalne značajke automobila: brzina, potrošnja goriva, lijep izgled, udobnost itd., psihološke koristi
automobila: status i prestiž koje označava pojedina marka).

Klijenti mogu spoznati različite vrste rizika pri donošenju odluke o kupnji i tijekom korištenja proizvoda:
- funkcionalni rizik – proizvod neće ispuniti očekivanja vezano za osnovnu namjenu
- fizički rizik – proizvod može biti opasnost za fizičku dobrobit ili zdravlje korisnika ili drugih ljudi
- financijski rizik – proizvod ne vrijedi uloženog novca
- društveni rizik – proizvod za rezultat ima uznemiravanje, dovođenje u neugodnu situaciju od strane drugih
ljudi
- vremenski rizik – neuspjeh proizvoda ima za posljedicu gubljenje vremena i mogućnosti pronalaženja
zadovoljavajućeg proizvoda.
Marka pomaže svođenju rizika na prihvatljivu mjeru a posebno je važno vlastito iskustvo s tom markom, iskustvo
drugih i opća percepcija marke od strane referentne grupe. Na taj način ona olakšava odluku o kupnji.

Također, marka je moćno oruđe tržišnog uspjeha, ima veliku vrijednost i sposobnost generirati veliki prihod,
osigurati zaračunavanje veće cijene proizvodu i usluzi a time i postizati veći profit.

Osnovna karakteristika marke treba biti jamstvo konstantne kvalitete koja je prepoznatljiva na tržištu. Uz kvalitetu
to mogu biti i dodatne značajke odnosno vrijednosti koje su važne za klijente (niska cijena, podrijetlo proizvoda,
brza usluga itd.). Marke utječu na način života i sudjeluju u kreiranju životnog stila.

3
Marketinški pristup kojeg nazivamo upravljanje markom nastaje tek krajem 20. stoljeća.

Marka se ne smije promatrati odvojeno od proizvoda a neodvojiv dio promatranja marke su cijena, distribucija i
promocija sa svim ostalim popratnim aktivnostima.Iza marke mora stajati tehnološko znanje, racionalna
proizvodnja, stalna kvaliteta, dizajn pa i odgovarajući poticaji te zakonska regulativa.

Postoji više vrsta maraka od kojih svaka ima svoju ulogu na tržištu:
- marka proizvoda (dominacija opipljivih značajki – Orangina, Coca Cola, Dorina)
- marka usluga (dominacija neopipljivih značajki – Disney, Hypo leasing)
- marka osobe (osoba kao marka, stvarna ili izmišljena – David Beckham, Harry Potter, Action Man)
- marka tvrtke/organizacije (korporacijske marke, marke dobrotvornih, nevladinih ili političkih organizacija
– Unicef)
- marka događaja (sportska događanja, kulturna događanja, manifestacije – Dubrovačke ljetne igre, Špancir
fest, Sisački viteški turnir)
- marka područja (zemlje, regije, županije, turističke destinacije – Dubrovnik, regionalne marke Zagrebačke
županije).

1.4. ULOGA I VAŽNOST MARAKA

Trgovinski znak (trademark, žig) je prije svega razlikovni znak kojim tvrtka želi označiti svoje proizvode i usluge i
omogućiti klijentima njihovo lakše razlikovanje od sličnih proizvoda i usluga druge tvrtke. On se može pravno
zaštititi. Koncept marke podrazumijeva znatno širi skup vrijednosti nego trgovinski znak. Ona čini onaj sustav
elemenata i aktivnosti koji utječe na razlikovanje i odabir proizvoda od strane klijenata. Osnovno što se pri tome
pčekuje jest da su klijenti (ciljni segment) spremni platiti veću cijenu negoli za jednaki takav nemarkirani proizvod
ili su spremni češće kupovati takav proizvod.

Marke se mogu promatrati kao:

- znak, signal iskazivanja vlasništva
- sredstvo diferencijacije
- funkcionalno sredstvo
- simboličko sredstvo
- sredstvo smanjivanja rizika
- sredstvo uštede vremena
- pravno sredstvo i
- strateško sredstvo.

Korporativni kocept marke podrazumijeva razuman i usklađen asortiman (ili „portfolio“ maraka ali i proizvoda
unutar pojedine marke u tvrtki. Kultura marke označava veliku uključenost i vrijednost za klijente tako da su oni
istodobno i zagovornici i svjedoci marke. Lojalnost prema marki je početna točka suvremenog upravljanja markom
nakon koje slijedi tradicija, rituali i religija marke (religija marke – Harley Davidson istetoviran na tijelu).

Evolucija dijaloga klijent marka: neoznačeni/generički proizvod – marka kao referenca – marka kao osobnost –
marka kao ikona – marka kao tvrtka – marka kao politika.

Evolucija koncepta marke (Kundeov model religije marke): promatraju se uključenost klijenata i vrijednost marke;
obje kategorije rastu slijedećim redom: proizvod – konceptualna marka – korporativni koncept marke – kultura
marke – religija marke.

Marke imaju i društveni i socijalni utjecaj (npr. otvaranje McDonald'sa u zemljama istočnog bloka pokazivalo je
promjenu gospodarskih i političkih kretanja, ili pojava Mecca Cole nasuprot Coca Coli kao reakcija na nametanje
američke kulture i načina života). Istraživanja pokazuju da tvrtke koje imaju marke lansiraju više novih šroizvoda
na tržište i znatno više ulažu u istraživanje i razvoj. Utjecaj maraka na društvena kretanja:
- učvršćuju lojalnost klijenata i osiguravaju zaradu, osptanak i opće blagostanje tvrtki
- potiču na inovacije

4
 - čine pouzdane mehanizme zaštite klijenata ali i društvene javnosti
- osiguravaju temelje za uspješno korporativno vodstvo koje uzima u obzir društvenu korist
- imaju progresivnu društvenu ulogu putem suradnje
- promoviraju društvenu koheziju.
Sa stajališta vlasnika marka je obećanje pružanja kupcu jedinstvenog proizvoda ili usluge u usporedbi s
konkurentskim proizvodima. Sa stajališta kupca marka podrazumijeva ispunjavanje obećanja te tijekom vremena i
smanjivanje rizika odnosno jamstvo da će svi ostvariti korist.

1.4.1. Uloga i važnost maraka za tvrtke

Neke od okolnosti koje utječu na pojačanu usmjerenost tvrtki na marke su:

- spajanja i preuzimanja tvrtki
- troškovi i monopol klasičnih medija
- snaga prodavača/kanala distribucije
- pritisak tržišta dionicama.

Marke su za tvrtke:
- sredstvo identificiranja za jednostavnije rukovanje i praćenje
- sredstvo za pravnu zaštitu jedinstvenih obilježja
- signal razine kvalitete za potrošače
- sredstvo obogaćivanja proizvoda jedinstvenim asocijacijama
- izvor konkurentskih prednosti
- izvor financijskih prihoda.

Označavanje proizvoda markama olakšava tvrtkama da ih prate. Marke se mogu promatrati kao strateške
poslovne jedinice (SPJ; SBU-Strategic Business Unit) i olakšavaju strateško planiranje i određivanje ciljeva tvrtke.
Mogu se zaštititi što čini sigurnijim ulaganje sredstava tvrtke. Olakšavaju klijentima odabir jer su signal kvalitete.
Također su važne za održavanje lojalnosti klijenata.

1.4.2. Uloga marke za klijente

Marke za klijente znače:

- identifikaciju podrijetla proizvoda – tko ga je proizveo i tko je odgovoran za njega
- određivanje odgovornosti proizvođača
- smanjivanje rizika
- smanjivanje troškova traženja proizvoda – smanjivanje troškova i vremena traženja
- obećanje, jamstvo ili ugovor s proizvođačem proizvoda
- simboličko sredstvo i
- znak kvalitete.

Koristi značajki marke za klijente:

Značajke/funkcije koristi za klijente
Identifikacija jasna prepoznatljivost, spoznaja ponude, jednostavno traženje i ponovna kupnja
Praktičnost moguća ušteda vremena i energije u kupnji (inicijalno – obećanje i ponovnoj – lojalnost)
Jamstvo jamstvo ujednačenosti kvalitete tijekom vremena i kupovnih mjesta i situacija
Optimizacija sigurnost kupnje odgovarajućeg proizvoda (najbolji odnos cijene i kvalitete u danim
okolnostima)
„Karakterizacija“ potvrda i projiciranje osobnog, željenog imidža klijenta
Kontinuitet zadovoljstvo ostvareno preko poznatosti i intimnosti s markom tijekom vremena
Hedonizam zadovoljstvo povezano s atraktivnosti marke, značajkama njezina identiteta i cjelokupnim
komuniciranjem
Etičnost zadovoljstvo temeljeno na društveno odgovornom ponašanju marke vezano za širu društvenu
dobit

5
Uspješne marke imaju emocionalnu vrijednost ili emocionalni kapital iz slijedećih razloga:
- vrlo su osobne – ljudi ih odabiru jer njima iskazuju svoje stavove, osjećaje ili težnje pripadanja
- pobuđuju emocije – strast, emocije i neupitno uzbuđenje
- žive i razvijaju se – rađaju se. Odrastaju, sazrijevaju i stare; dobrim upravljanjem životni ciklus im se
produljuje pa mogu živjeti i zauvijek
- komuniciraju – slušaju i uče, mijenjaju svoje ponašanje te su sposobne prilagođavati se raznim ljudima i
okolnostima
- stječu povjerenje – ljudi im vjeruju i otporni su na obećanja drugih
- zadržavaju povjerenje održavanjem lojalnosti i prijateljstva
- dijele korisna iskustva.
U postizanju simboličkog značenja marke posebno važnu ulogu ima dizajn i svi vizualni elementi (osobito važni kod
usluga). Neke marke kapitaliziraju veliku dodatnu vrijednost zbog simbolizma koji nose (Coca Cola, Levi's, Mecca
Cola...). Marke djeluju na imidž klijenata ali i klijenti djeluju na imidž marke.

2. IDENTITET MARKE I ELEMENTI IDENTITETA MARKE

2.1. PRAVNI ASPEKTI KORIŠTENJA MARKE

Svjetska organizacija za intelektualno vlasništvo: Marka je simbol koji ima namjenu ukazati tko je odgovoran za
određenu robu u javnosti.“ Funkcije žiga su: označavanje podrijetla proizvoda, individualizacija proizvoda te
garantna, propagandna, reklamna i takmičarska funkcija žiga. Zaštitni znak /trgovinski znak, trademark) je svaka
riječ, ime/naziv, simbol, moto ili njihova kombinacija koju je usvojio i koju upotrebljava proizvođač ili trgovac u
svrhu identificiranja njegove robe i razlikovanja od robe koju proizvode ili prodaju drugi. Termin „zaštitni znak“ se
više rabi u pravnoj, a marka u marketinškoj praksi (u stvari su to sinonimi). Trgovinski znak se definira kao
razlikovni znak nekog proizvoda/usluge nastalog iz vlasničkog odnosa te mora služiti zaa razlikovanje i
prepoznavanje proizvoda i usluga neke tvrtke. On štiti ekskluzivnost koja pripada njegovu vlasniku ali i klijenta.
Formalno promatrano trademark je zaštićen znak marke i kao takav je osnova identiteta. Elementi koji okružuju
trademark su: vizualna metafora, oglašivačke kampanje, slogani i ostale komunikacijske aktivnosti upućene
klijentu. Marka (brand) podrazumijeva složenost svih tih aktivnosti, proizvoda, pakiranja i trgovačke marke. Ona je
nadređena kategorija trgovinskom znaku jer ima i dodatne elemente identiteta kojima se želi dobiti jedinstvenost.
Vrijednost nezaštićene marke usko je vezana za prepoznatljivost u javnosti kao razlikovne značajke proizvoda ili
usluge tvrtke. S druge strane prednosti registracije trgovinskog znaka i/ili žiga su:
- izbjegava se mogućnost da drugi registriraju i koriste se istim ili izrazito sličnim trg.znakom
- pravna zaštita registriranog trg.znaka je mnogo lakša nego nezaštićene, neregistrirane marke
- kako ga je lakše štititi, registrirani trg.znak poprima i veću vrijednost jer se njime može lakše trgovati
- samo registrirani trg.znak može biti objekt ovjere pristanka vlasnika prijašnjih prava.

Trgovinski znak treba biti odvojiv od proizvoda a da mu se ne promijenipriroda. U osnovi marka se može štititi
putem zaštite njezinih elemenata: znak-logo, slogan, pakiranje, boja, zvuk... Ključno je da ti elementi moraju biti
po nečemu jedinstveni i različiti da bi mogli biti zaštićeni.

2.1.1. Pravna definicija

Vlasništvo nad markom pripada u intelektualno vlasništvo pa ima pravo na zakonsku zaštitu. Registriranjem marke
sužava se mogućnost potencijalnih falsifikatora i imitatora. Oznake vlasništva koje se javno koriste su:
- TM – „trademark“ upućuje da je djelo zaštićeno vlasništvo ali nije registrirano na nekim ili svim tržištima
- (R) – „registered“ pokazuje da je djelo zaštićeno i registrirano na tom tržištu, nekim ili na svim tržištima
- (C) 2002 – „copyright“ pokazuje da je djelo zaštićeno od kopiranja i mora uvijek biti označeno
odgovarajućom godinom; nije zamjena za registriranje već dodatna zaštita u borbi protiv piratstva
- SM – „servicemark“ upućuje na vlasništvo nad markom jedinstvene usluge (rabi se u komunikacijske,
promotivne svrhe pokazivanja vlasništva i ne mora značiti i obveznu registraciju na tržištu).

6
Registrirana marka se uvijek odnosi na specifične proizvode i usluge. U većim zemljama za opis proizvoda i usluga
se rabi klasifikacija „International Classification of Good and Service“ koja je usvojena Sporazumom u Nici (Nice
Agreement, 1957.). Prema njoj su svi proizvodi i usluge podijeljeni u 45 razreda a prilikom registracije je potrebno
odrediti za koji se razred marka registrira.

2.1.2. Pravna zaštita

Počeci pravne zaštite maraka nalaze se u zakonima iz 1857. (Francuska) i 1875. (Engleska). Prvi međunarodni
kodeks zaštite maraka usvojen je na Pariškoj konvenciji 1883. godine, a usvajanje Madridskog aranžmana za
međunarodnu registraciju tvorničkih i trgovačkih maraka iz 1891. je polazno odredište međunarodne pravne
registracije i zaštite maraka. Prvi registrirani znak (TM – trademark) u UK je bio Bass „Red Triangle“ (1876.). Među
prvima s područja Hrvatske prijavu registracije je učinio Eugen Feller, ljekarnik iz Donje Stubice (1902.) za naziv
proizvoda – farmaceutskog preparata ELSA FLUID. 1903. je ponovio prijavu za ELSA FLUID te prijavio registraciju
naziva ELSA PILLEN i ELSA znaka u slici i riječi za te proizvode.

Danas svaka zemlja ima zavod za registraciju u smislu pravne zaštite maraka, u RH je to Državni zavod za
intelektualno vlasništvo.

Pariška konvencija za zaštitu intelektualnog vlasništva je sporazum oko 150 zemalja kojim su se države EU
obvezale stvoriti neophodnu minimalnu zaštitu trgovinskih znakova unutar vlastitog sudskog sustava. Konvencija
posebno određuje pravo prioriteta koje se sastoji u pravu podnošenja upita registracije i mogućnosti potpisivanja
tog upita u bilo kojoj zemlji potpisnici Konvencije. Sve registracije vrijede retroaktivno od dana podnošenja upita.
Predviđena je i zaštita općepoznatih trgovinskih znakova i represivne mjere protiv upita u lošoj namjeri. U
posljednje vrijeme brojni su pokušaji harmonizacije pravnih aspekata zaštite intelektualnog vlasništva u okviru
Madridskog sporazuma i Sporazuma o trgovačkim markama (Treaty of Madrid i Trade Mark Treaty).

Kod registracije u Europskoj uniji prepoznaju se dva smjera, jedan se ogleda u nastojanju pojednostavljenja
postupka i smanjenja troškova mnogobrojnih upita kako bi se dobila registracija u više država, tako da se uz
pokretanje postupka kod domicilnog ureda istodobno pokreće postupak i u instituciji europske unije (jedinstvena
molba) a drugi smjer je ideja o jedinstvenom trgovinskom znaku EU (posebna vrsta znaka koji ostvaruje pravo
ekskluzivnosti u svim državama EU).

U Europi se trgovinski znak može registrirati preko dviju organizacija, tradicionalno preko WIPO-a (World
Intellectual Property Organization) u Ženevi a od 1996. godine i putem OHIM-a (Office for Harmonization in the
Internal Market) u Alicanteu.

2.1.2.1. Registracija preko WIPO-a

WIPO je međudržavna trademark registracija koja se zasniva na Madridskom sporazumu u kojemu sudjeluje više
od 60 država a čime je pojednostavljena procedura međunarodnog registriranja. Proizvođač podnosi zahtijev za
zaštitu naziva „xyz“ u domicilnoj zemlji. Najprije mora postojati registracija u domicilnoj zemlji nakon čega se
može zatražiti međunarodna registracija preko WIPO-a uz objavu da se prijava zasniva na registraciji u domicilnoj
zemlji te da se želi registrirati marka u navedenim zemljama. U WIPO-u se najprije provjerava jesu li ispunjeni svi
formalni uvjeti te se šalje zahtjev za registriranjem u svim navedenim zemljama. Svaka zemlja se nadalje vodi
vlastitom procedurom odnosno pravilima. Ukoliko se marka želi zaštititi u zemljama koje nisu potpisale Madridski
sporazum tada svakoj od njih treba poslati pojedinačne zahtjeve. U cijenu WIPO registracije uobičajeno su
uračunati pravno savjetovanje i pomoć ovlaštenih predstavnika.

2.1.2.2. Registracija preko OHIM-a

Sve zemlje članice EU su manje više uskladile svoje zakone sukladno Trademark Harmonisation Directive (1988.).
OHIm (Office for Harmonization in the Internal Market) je 1996. godine otvorio ured u Alicanteu i od tada je
jednom registracijom moguće na jednom mjestu zaštititi trademark u svim zemljama EU.Procedura se sastoji od
podnošenja zahtjeva uredu u Alicanteu za registraciju u EU. Potom se u OHIm-u provjeravaju formalni uvjeti te

7
donis zaključak je li marka „xyz“ jedinstvena za tu vrstu proizvoda odnosno djelatnost. Ako nema zapreka prijava
se proslijeđuje svim zemljama članicama EU koje same vrše provjere u svojim registrima. Rezultati pretrage se
dostavljaju podnositelju zahtjeva koji potom odlučuje ide li u daljnju proceduru. Ukoliko odluči da ide to se javno
obznanjuje a vlasnici slične ili iste marke mogu podnijeti prigovor. Ako nema prigovora marka se registrira u cijeloj
EU i zaštićena je u svim zemljama članicama.Marka ne može biti registrirana kao jedinstvena ukoliko već postoji i
zaštićena je u jednoj zemlji članici a u tom slučaju proizvođač mora pristupiti proceduri zaštite marke u svakoj
pojedinačnoj zemlji što povećava troškove registracije.

2.1.2.3. Što štititi?

Smjernice za registraciju trademarka u okviru EU dane su u Council Regulations on the Community Trademark
(1993). European Court of Justice je ustanovljen kao najviše pravno tijelo u EU, definira da „trademark uključuje
sve oznake koje mogu biti korištene u grafičkoj prezentaciji, uključujući riječi, imena osoba, crteže, znakove,
brojeve i oblike robe ili pakiranja, ako imaju razlikovnu sposobnost za robu ili usluge neke organizacije“. Vrste
trademarka koji mogu biti zaštićeni su:
- Nazivi marke – riječi, nazivi, imena (npr. Mars, Intel, Nike); izgovor riječi, određeni tip slova odnosno način
na koji je napisan naziv marke (Coca Cola, Marlboro)
- Kombinacija slovnih znakova, slova i brojeva (npr. BMW, IBM, 4US, 501 itd)
- Znakovi odnosno logo (npr. Nike, Apple)
- Slogani (npr. Bilo kuda Kiki svuda, S bronhijem se lakše diše, Just do it-Nike)
- Boja ili kombinacija boja (npr. Milka čokolada ljubičasta boja)
- Ispis na pakiranju (npr. pakiranje Marlbora i čokolade After Eight)
- Dizajn pakiranja (npr. boca Coca Cole ili Orangine ili vodke Absolut)
- Dizajn, oblik proizvoda (npr. oblik čokolade Toblerone)
- Gestikulacije (npr. „škara“ prstima za Twix)
- Zvuk (jinglovi ili kompozicija nekoliko tonova) – registracija se odnosi na iskaz teme notnim zapisom ali
zaštita se odnosi na zvučni izraz (npr. zvuk motora Harley-Davidson ili rika lava MGM-a)
- Miris – zaštita putem njegovog kemijskog zapisa popraćena verbalnim opisom (npr. miris teniskih loptica
„miris tek pokošene trave“ ili Crayone/Crayola boje).

Registrirani znak znači znatno veću vjerojatnost ostvarivanja prava iz vlasništva. Kako bi se mogla ostvariti
registracija i zaštita, onaj tko pokreće postupak mora dokazati da djeluje u dobroj namjeri te da predmet zaštite
ima razlikovnu sposobnost i da je novost na području za koje se traži zaštita. Dobra namjera dokazuje da znak nije
u suprotnosti sa zakonom, javnim redom i dobrim običajem. Nije dopušten kad je lažna njegova geografska
pripadnost, sastojci ili izrazito krivo navođena kvaliteta. Razlikovna sposobnost kao značajka je „udaljenost“ od
generičkih značajki proizvoda/usluge na koje se odnosi. Cilj razlikovne sposobnosti je spriječiti ostvarivanje
monopola na znakove koji su potrebni za tržišnu komunikaciju. Novost čini izostanak asocijativnosti i sličnosti te
različitost od već postojećih znakova. Prava koja se odnose na vlasnika registriranog trgovinskog znaka „sastoje se
u pravu dobivanja ekskluzivnog korištenja trgovinskog znaka“ (pravo na uporabu i ustupanje trgovinskog znaka).
Registracija znaka vrijedi 10 godina nakon čega je nužno obnavljanje registracije. Ako se znak ne koristi u razdoblju
od 5 godina od registracije također se može izgubiti pravo koje proizlazi iz vlasništva. Prava se mogu izgubiti i ako
netko dokaže da znak dovodi u zabunu što se tiče geografskog podrijetla proizvoda ili pak sastojaka i ostalih
značajki od kojih se proizvod ili usluga sastoje. Poseban slučaj gubitka prava iz vlasništva je kad se izgubi
razlikovnost znaka zbog poistovjećivanja s generičkom skupinom proizvoda (npr. kalodont, žileti, digitron...).
Trgovinski znak koji se nalazi u procesu registracije pravno je zaštićen jednako kao i onaj koji je već registriran.
Producta je tvrtka specijalizirana za pomoć i posredovanje pri registraciji trgovačkog znaka u RH ali i drugim
zemljama.

2.2. IDENTITET MARKE

Komuniciranje svake marke je od presudne važnosti. Ono se pojednostavljeno može promatrati kao predstavljanje
marke svekolikoj javnosti a važno je komuniciranje izvan tvrtke i unutar tvrtke među zaposlenicima.
Komuniciranje marke je komuniciranje prema svima na koje se odnosi i koji imaju ikakav doticaj s markom. Za
učinkovitost komuniciranja važan je identitet marke koji se sastoji od brojnih elemenata.

8
Pristupi definiranju i objašnjenju marke: unutarnje, vanjsko i vremensko sagledavanje odnosno perspektive što
marka jest odnosno:
- Unutarnja perspektiva:
o znak-logo
o pravni instrument i/ili instrument zaštite
o ušteda vremena i smanjivanje rizika (prečac u donošenju odluka o kupnji)
o pozicioniranje
o osobnost i identificiranje
o skup vrijednosti
o iskazivanje vizije
o dodatna vrijednost za sve uključene u proces razmjene
- Vanjska perspektiva:
o imidž
o odnosi svih uključenih u proces razmjene
- Vremenska perspektiva:
o razvojni subjekt ili evoluirajući entitet.

Unutarnja perspektiva je usmjerena na sagledavanje marke kao alata za kapitaliziranje napora tvrtke da utječe na
privlačenje i zadržavanje klijenata – pripadnika ciljnog segmenta. Vanjska perspektiva se temelji na interpretaciji i
pronalaženju načina kako omogućiti da se pripadnicima ciljnog segmenta pruži veća vrijednost i značenje;
vremenska perspektiva upućuje na razvojne značajke marke odnosno upravljanje markama. Sva sagledavanja
trebaju biti usklađena radi postizanja željenih ciljeva.

Preduvjet izgradnje uspješne marke je odgovarajući identitet marke koji mora realno i pouzdano pokazivati
vrijednost marke za klijente. Identitet marke može biti predočen prizmom.

PREDODŽBA POŠILJATELJA

FIZIČKE OSOBNOST INTERNALIZACIJA

ZNAČAJKE MARKE MARKE
EKSTERNALIZACIJA

ODNOS S KULTURA
KLIJENTIMA MARKE

ODRAZ (REFLEKSIJA) SAMOPOTVRĐIVANJE

NA OKOLINU ILI SAMOUVJERAVANJE

PREDODŽBA PRIMATELJA
Lijeva strana prizme pokazuje vidljivije iskaze a desna manje vidljive iskaze marke.

1. Marka ima fizičke značajke koje su važne za njezino razumijevanje i spoznavanje (oblik boce Coca Cole ili
Orangine, oblik čokolade Toblerone, pakiranje Cedevite). Pakiranje/ambalaža proizvoda može utjecati na
vrijednost marke ako je različito od ostalih te ako pretpostavlja dodatnu funkcionalnu prednost.

9
2. Osobnost marke – marke se često mogu doživljavati kao da posjeduju neke ljudske ili životinjske osobine pa se i
predstavljaju likovima iz životinjskog svijeta ili stvarnim ili izmišljenim osobama s namjerom da se značajke marke
počnu poistovjećivati sa značajkama tih likova. Često i poznate osobe promoviraju marke s namjerom da se
njihove osobine projiciraju na marku (npr. Marlboro Man, Janica i Ivica Kostelić, Severina, Gordan Kožulj, Blanka
Vlašić itd.).

3. Kultura marke se prenosi i ima utjecaj na svaki proizvod koji marka posjeduje (što je posebno važno kad marka
posjeduje više proizvoda istovremeno ili kad se proizvodi mijenjaju tijekom vremena). Kultura čini osnovnu ideju
marke koja se želi prenijeti javnosti: što marka želi značiti na tržištu, koji sustav vrijednosti podržava i koji je način
širenja i upoznavanja tržišta s tim sustavom vrijednosti.

4. Marke se razlikuju po odnosima i načinima njegovanja tih odnosa sa svojim klijentima. Odnosi s markom
osobito su važni kad marka posjeduje uslugu. Odnos s klijentima koji se povezuje s određenom markom i
njezinom kulturom može biti presudan za različite segmente klijenata.

5. Pod odrazom (refleksijom) marke pretpostavlja se uloga marke u kreiranju percepcije i imidža klijenata u
okolini. To se može promatrati kao samoiskazivanje (npr. tinejdžersko pušenje cigareta i pijenje alkohola kako bi
se prikazali odraslijima nego što jesu).

6. Samopotvrđivanje je slično refleksiji ali se sad radi o odrazu prema unutra odnosno prema samom posjedniku
marke. To je značajka marke da utječe na doživljaj samog posjednika marke. Klijenti često kupuju određene marke
da sebi što dokažu ili da se uvjere u nešto (pijenje mineralne vode – zdrav život, kupnja skupog automobila –
uspješnost i vrijednost).

2.3. ELEMENTI IDENTITETA MARKE

Kao elemente marke moguće je navesti sve ono što služi identificiranju marke uopće i diferenciranju marke od
drugih maraka (naziv, web adresa, logo-simbol-znak, lik ili osoba, slogan, jingle (napjev) i pakiranje).

Pri odabiru elemenata marke potrebno je pridržavati se šest kriterija: zapamtljivost, značenje, dopadljivost,
prenosivost, prilagodljivost i zaštitljivost. Ovi kriteriji se mogu promatrati kao oni koji se vežu za izgradnju marke
(zapamtljivost, značenje i dopadljivost) i za iskorištavanje vrijednosti marke na drugim tržištima i u drugim
kategorijama proizvoda. Posljednja tri kriterija odabira elementa marke (iskorištavanje vrijednosti: prenosivost,
prilagodljivost i zaštitljivost) su važna za upravljanje markom tijekom vremena i pri širenju na različita tržišta i
različite kategorije proizvoda.
Zapamtljivost – elementi marke moraju biti tako odabrani da omogućuju postizanje podsjećanja i prepoznavanja
marke.
Značenje – dvije osnovne dimenzije značenja elemenata marke mogu se promatrati u mogućnosti pojeidnih
elemenata da upozore na općenitu narav kategorije proizvoda te na određene koristi marke.
Dopadljivost – Elementi marke moraju pozitivno utjecati na maštu potencijalnih korisnika na ciljnom tržištu. Ti im
se elementi moraju sviđati.
Prenosivost – Elementi marke moraju biti takvi da ih je moguće prenositi, proširiti na druge kategorije proizvoda i
na druga tržišta.
Prilagodljivost – Elemente marke često treba modificirati tijekom vremena zbog želje da se upozori na vrijednost
marke u novim okolnostima i sukladno ciljnom tržištu.
Zaštitljivost – Treba odabrati i kreirati takve elemente marke koji će se moći zakonski zaštititi kao jedinstveni i
razlikovni.

2.3.1. Naziv marke

Naziv marke treba biti takav da ima značajke koje su usmjerene na postizanje ciljeva postavljenih pred marku. Te
značajke se najčešće vežu za slijedeće:
- jednostavnost (jednostavan izgovor i zapamtljivost npr. Levi's umjesto John Levi's)
- razlikovnost (jedinstvenost koja ne izaziva negativne asocijacije (npr. Adidas i Nike)

10
 - kompatibilnost i asocijativnost na proizvod/uslugu (npr. Timex)
- emocije (mora pobuđivati emocije vezano za proizvod ei uslugu npr. Poison i Opium)
- pravnu zaštitu (mogućnost zaštite od mogućih imitacija i zloporabe kao i mogućnost postupanja s markom
kao s vlasništvom)
- opreznost (oprez pri kreiranju i uporabi jer naziv može prerasti u generički naziv skupine proizvoda npr.
žilet i kalodont)
- prenošljivost (proširivanje na druge proizvode i kategorije proizvoda te prenošljivost tijekom vremena i
zemljopisnih, kulturoloških i govornih područja npr. Mars, Caterpillar)
- sažetost (naziv mora biti sažet kako bi se izbjeglo da ga klijenti sami skraćuju npr. IBM)
Naziv marke se promatra kao središnji dio marke oko kojega se dodaju ostali elementi. Naziv marke se ponekad
poistovjećuje s proizvodom i/ili tvrtkom pa ga se mora pažljivo birati. Postoje četiri opcije: a) marka je i naziv
tvrtke, b) naziv tvrtke pruža snažnu podršku marki, c) naziv tvrtke pruža slabu podršku marki i d) marka je
jedinstvena i nema nikakvu prepoznatljivu poveznicu s tvrtkom, tj. vlasnikom marke. Naziv marke po mogućnosti
treba biti kratak, lako zapamtljiv, lako izgovorljiv, povezan sa značajkama proizvoda i općenito s pozitivnim
asocijacijama.

2.3.1.1. Odnos naziva marke i proizvoda

Naziv marke je moguće promatrati s obzirom na to koliko upućuje na proizvod općenito ili na neku od značajki
proizvoda. Odnos naziva marke i proizvoda općenito i/ili njegove značajke može biti:
- nestvaran (fiktivan) i ni u kakvoj vezi s proizvodom
- asocijativan u namjeri da podsjeća na proizvod ili generički naziv kategorije proizvoda
- sugestivan u namjeri da posebice uvjerava u općenitu kvalitetu proizvoda ili na prednosti neke od značajki
proizvoda
- s namjerom da opisuje proizvod u cjelini ili s posebnom namjerom opisa pogodnosti njegova korištenja.
Bitan utjecaj na odabir naziva marke imaju:
- strateški ciljevi tvrtke
- buduća arhitektura marke i namjere širenja marke u različite kategorije proizvoda i na različita govorna
područja
- mogućnost zaštite
- želi li se pod markom lansirati novi, inovativni proizvod ili se radi o proizvodu već poznatom na tržištu
(proizvodu „me-too“ ili „gle i mene“)
- željeni odnos naziva marke i proizvoda
- raspoloživi budžet za komuniciranje uvođenja nove marke
- željena konkurentska pozicija marke i odnos s pozicijama konkurentskih maraka te
- osjećaj o ispravnosti naziva, i to ne samo osjećaj vlasnika već i potencijalnih klijenata marke.

Sugestivan ili opisan naziv marke je dobar kada:

- je budžet za uvođenje marke manji (zbog brzog uspostavljanja veze naziv marke-proizvod)
- marka posjeduje novi proizvod koji ima neku tehničku jedinstvenost
- konkurenti još ne trže slične proizvode.
Nedostatak mu je što ga je teško registrirati jer će i konkurencija koristiti taj pristup. Fiktivni naziv je lakše zaštititi
u pravnom smislu i od konkurenata ali u njegovu poznatost i povezanost s proizvodom treba uložiti znatno više i
novaca i vremena i truda.
Prikladno je da naziv marke upućuje na proizvod i kada se proizvod koji marka posjeduje razlikuje značajkama od
drugih proizvoda. Fiktivni naziv je prikladniji kad se planira širenje marke na druge proizvode ili tržišta različitih
govornih područja. Osim tog fiktivni naziv će se koristiti kada postojeće marke na tržištu imaju sugestivne i opisne
nazive. Ukoliko se želi „približiti“ poznatoj marki odabrati će se naziv koji asocira na tu marku (Red Bull i Red Bat).
Ukoliko se ima namjeru širiti marku na druga tržišta treba voditi računa o prikladnosti naziva marke (pr. Nescafe
Kenjara).

2.3.1.2. Proces odabira naziva marke

Odabir naziva marke je proces koji se sastoji od etapa koje se logički nastavljaju jedna na drugu a to su:

11
 - definiranje ciljeva naziva marke – odabiru se obzirom na osnovnih 6 kriterija općenitog odabira
odgovarajućih elemenata marke; Mogu se promatrati zasebno u odnosu prema marki i putem marke
posredno s obzirom na ciljeve tvrtke. Etape:
o sagledati tvrtku preko njezina nastanka, povijesti, sadašnje tržišne pozicije i stremljenja vlasnika
tvrtke,
o sagledati sve nazive marke koje tvrtka posjeduje i koje posjeduju glavni konkurenti
o sagledati sve strategija naziva marke konkurenata i ostalih elemenata identiteta njihovih marki.
o segmentacija tržišta i određivanje ciljne skupine klijenata (hoće li biti prikladniji fiktivni,
asocijativni ili opisni naziv marke
o utvrditi budžet za lansiranje nove marke na tržište.
- identificiranje široke liste mogućih naziva marke – prikuplja se što je moguće više potencijalnih naziva koji
ulaze u širi izbor. Izvori naziva mogu biti asocijacije i prijedlozi zaposlenika, potencijalnih klijenata ili
dobavljača, rječnici, knjige članci itd. Pripremaju se dvije liste potencijalnih naziva (fiktivni i asocijativni,
opisni ili riječi sa značenjem). Šira lista može sadržavati i do više stotina potencijalnih naziva.
- odabir skraćene liste naziva – široka lista potencijalnih naziva se svodi na manji broj naziva a postupak se
provodi u 2 faze:
o izbacivanje neprihvatljivih naziva po mišljenju stručnjaka u tvrtki zbog možebitnog nesuglasja sa
ciljevima tvrtke i ciljevima marke (dvosmislene i uvredljive riječi itd.)
o odabir najpoželjnijih naziva od strane potencijalnih klijenata iz ciljnog segmenta.
Skraćena lista obično sadržava 7-10 naziva. Uzorak ispitanika treba sadržavati barem 400 osoba prikladnih
u pogledu njihovih sociodemografskih i psihografskih značajki te zemljopisne rasprostranjenosti.
- provjera registracije i zaštite naziva – za sve nazive sa skraćene liste najbolje je izvršiti provjeru jesu li
zaštićeni odnosno na kojim tržištima su zaštićeni i za koje kategorije proizvoda te izvršiti njihovu
registraciju.
- testiranje naziva koji su ušli u uži izbor – vrši se na reprezentativnom uzorku potencijalnih klijenata sa
ciljnog tržišta u znatno detaljnijoj formi nego prethodna testiranja (detaljniji sadržaj i predmet te područje
ispitivanja – asocijacije vezane za pojedine nazive, prikladnost naziva za proizvod, načini izgovaranja
naziva, percepcije kvalitete i cijene proizvoda ovisno o nazivu itd.). Nazivi se testiraju uz prototip ili već
gotov proizvod.
- odabir i zaštita odabranog naziva – nakon izvršenog testiranja bira se optimalan naziv te se ide na daljje
razvijanje ostalih elemenata identiteta (izgled naziva, loga, boja itd.). Kao krajnji rezultat odabire se
najbolje ocijenjena kombinacija.

2.3.2. Znak marke (log, simbol)

Upotreba znaka često marki daje veće značenje nego upotreba naziva (npr. IBM, Apple, Mercedes ili BMW) jer
znakovi omogućuju lakše i brže razumijevanje kulture i osobnosti marke. Znakove marke je moguće svrstati u 3
kategorije:
- znakovi marke koji upućuju na naziv marke (Jaguar, penguin knjige)
- znakovi marke koji upućuju na neke značajke proizvoda ili što proizvod može učiniti (Whirlpool)
- znakovi marke koji upućuju na osobnost marke asociranjem na potpis (Virgin).
Znakovi mogu biti kombinirani zajedno s potpunim ili djelomičnim nazivom marke ili tvrtke, korporativnog
vlasnika marke (Coca Cola ili Plivino slovo P) ili mogu biti korišteni samo kao simboli koji nemaju nikakvu namjeru
upućivati na naziv marke iako imaju veliku simboličku vrijednost zbog svoje vizualnosti (npr. olimpijski krugovi).
Znakovi marke bude asocijacije. Općenito znakovi mogu biti dominantno pod utjecajem naziva marke (IBM, DELL)
ili su simbolički znakovi koji nemaju poveznicu s nazivom marke (Accent). Mogu se temeljiti na slovima ili drugim
prikazima koji upućuju na naziv (Pliva, Westinghouse) ili na likovima koji (ne) upućuju na naziv marke (Michelin,
Puma). Znakove je moguće lakše mijenjati tijekom vremena nego nazive, važno je samo da postoji osnovica koja
se ne mijenja da se sačuva veza starog znaka s novim.

2.3.3. Likovi

Uglavnom se dodijeljuju marki da bi dodatno utjecali na stvaranje željene percepcije marke te su često osnova oko
koje se vrte kampanje za postizanje poznatosti i podsjećanje na marku. Mogu biti stvarni (ljudski ili životinjski) ili
12
izmišljeni. Poznati likovi: medvjedić Lino, klokanić Hopa, lav Leo, zeko Roger, Marlboro Man, Janica (Jamnica) itd.
Likovi se rabe zbog privlačenja pozornosti i lakšeg projiciranja „osobnosti“ marke. Kao i pri promjeni znakova i
promjena likova se obično doživljava kao prilagodba i modernizacija.

2.3.4. Slogani

Slogani su izreke koje se vežu za marke. Imaju informirajuće i nagovarajuće značenje te se rabe u promotivnim
kampanjama. Često korišteni ali i neprepoznatljivi slogani su tipa „Više se trudimo“, „Mi smo najkvalitetniji“. S
druge strane dobri slogani su: „Just do it“ (Nike), „S Bronhijem se lakše diše“, „Bilo kuda Kiki svuda“ itd. Slogani se
često rabe u promotivnim kampanjama koje se temelje na kombiniranom oglašavanju putem većeg broja medija,
uz ostalo putem televizije i radija. Mogu biti:
- nalogodavni – iskazuju „naredbe“, naloge za akciju te uobičajeno započinju glagolom: Just do it (Nike),
Invent! (HP)
- opisujući – opisuju uslugu, proizvod ili iskazuju obećanje, Connecting people (Nokia)
- superlativni – iskazuju superiornost u djelatnosti/kategoriji proizvoda i usluga ili na tržištu, The Ultimate
Driving Machine (BMW)
- provokativni – provociraju na razmišljanje, često iskazuju pitanje, Let's make things better (Phillips)
- specifični – na poseban način usmjereni na zauzimanje vodeće pozicije u djelatnosti/tržištu, Drivers
Wanted (VW).
Osnovna prednost slogana je što pružaju mogućnost većeg eksperimentiranja i kreativnijeg izražavanja.

2.3.5. Jinglovi

Jinglovi (napjevi) su glazbene poruke, glazbene teme koje se vežu za marku. „Karakterizira ih „neprenosivost“ i
usmjerenost isključivo na osjetilo sluha (najčešće se vežu uz radio kao meidj informiranja). Mogu se promatrati
kao način upozoravanja, informiranja i podsjećanja na marku na neizravan način, poticanjem asocijacija koje može
prenositi zvuk. Ako je pjevan i sadrži naziv marke predstavlja dodatno sredstvo postizanja poznatosti i pamtljivosti
marke. Treba razlikovati napjeve i zvukove tj. glazbene poruke i pojedinačne zvučne zapise koji nemaju ulogu
informiranja već isključivo podsjećanja (npr. zvižduk, kombinacija tonova, Mazda „zoom-zoom).

2.3.6. Pakiranje

Pakiranje (ambalaža) osim osnovne namjene (držanje i čuvanje) može služiti u svrhu diferenciranja proizvoda ili
maraka na tržištu. Pakiranje mora zadovoljiti brojne ciljeve (sa stajališta korisnika i proizvođača):
- uputiti na marku
- sadržavati opisne i uvjeravajuće informacije
- zaštititi proizvod i omogućiti njegov transport
- olakšati smještaj u kučanstvu ili na mjestima potrošnje
- omogućiti jednostavnu potrošnju i korištenje proizvoda.
Dobri primjeri pakiranja: boca Coca Cole, čokolada Toblerone, After Eight, Ferrero Rocher itd. Pakiranje i izgled
konačnog proizvoda kao dodirljivi elementi marke moraju biti skladni da bi se postigao odgovarajući izričaj marke.
Elementi pakiranja su oblik, veličina, materijal, znak, tekst, proporcije, vidljivost i grafički dizajn. Promjene
pakiranja izravno utječu na prodajne rezultate.

2.3.7. Boja

Boja općenito ima važnu ulogu kao sastavni dio marke i moguće ju je vezati za sve vizualne elemente – ispis naziva
ili znaka marke, pakiranje, boja proizvoda. Boja ambalaže ima utjecaj i na doživljaj fizičkih značajki proizvoda (npr.
doživljaj okusa piva u tamnijoj i svjetlijoj boci).

13
2.4. UPRAVLJANJE ELEMENTIMA IDENTITETA

Vizualnim identitetom se mora upravljati na odgovarajući način. Mora se voditi računa o svim identifikacijskim
elementima i njima djelovati.To podrazumijeva usklađenost oglašivačkih poruka, web stranica, aktivnosti na
prodajnim mjestima... Svaki od elemenata mora iskazivati korporativne značajke. Mora se voditi računa o
klijentima, klijent mora prepoznati i shvatiti vizualni identitet. Vizualni identitet mora biti sukladan kulturi i
društvenim trendovima.
Za osmišljavanje cjelokupnog plana aktivnosti za upravljanje identitetom marke najpoželjnije je angažirati
odgovarajuće stručnjake, što ovisi o procjeni potrebe. Identitet marke se izgrađuje i s vremenom postaje
prepoznatljiv na tržištu. Uz znak i naziv marke izuzetnu važnost imaju i pomoćni elementi (lik, slogan, jingle i
pakiranje). Ostali elementi koji služe kao pomoć u izgradnji identiteta marke mogu biti zgrade, radna odijela,
vozila, web stranice, oznake, brošure i poznate osobe.
Kritične uloge pojedinih mogućih elemenata identiteta marke:
- zapamtljivost:
o znak, logo, simbol, likovi i osobe te pakiranje i ambalaža su korisni za prepoznavanje marke
o naziv marke i web adresa te slogani i jinglovi mogu biti prikladni za povećanje razine prisjećanja i
prepoznavanja marke
- značenje :
o naziv marke i web adresa te znak, logo mogu osnažiti i osvježiti bilo koju vrstu asocijacije iako
ponekad samo indirektno
o likovi i osobe su općenito korisniji za imidž i osobnost marke koji nisu direktno povezani s
proizvodom
o slogani i jinglovi te pakiranje i ambalaža mogu eksplicitno priopćiti gotovo svaku vrstu asocijacije.
- dopadljivost:
o naziv marke i web adresa te slogani i jinglovi mogu verbalno uspješno izazvati sjećanja i slike
o znak, logo te pakiranje i ambalaža mogu vizualno apelirati, privlačiti
o likovi i osobe mogu generirati ljudske kvalitete
- prenošljivost:
o znak, logo, simbol – izvrsna
o pakiranje i ambalaža – dobra
o ostali elementi – ponekad limitirana
- prilagodljivost:
o slogani i jinglovi – može biti modificirana
o znak, logo, simbol – uobičajeno se može redizajnirati
o likovi i osobe te pakiranje i ambalaža – ponekad se može redizajnirati
o naziv marke i web adresa – teška
- zaštitljivost:
o znak, logo, simbol, likovi i osobe, slogani i jinglovi – izvrsna
o naziv marke i web adresa – općenito dobra, uz neka ograničenja
o pakiranje i ambalaža – može se lako imitirati.

Gotovo sva ljudska čula su pokrivena elementima marke: znak, boja, lik – čulo vida, naziv, slogan, jingl, napjev,
melodija – čulo sluha, pakiranje – čulo dodira i čulo vida. Izgradnjom i održavanjem identiteta stječe se prigoda da
marka postane jedinstvena čak i kad nije prva odnosno lider na tržištu ili se proizvod ne razlikuje pretjerano od
ostalih ponuđenih proizvoda na tržištu. Identitet marke je uz neke dodatne utjecaj esredstvo za kreiranje imidža
marke. Imidž marke predstavlja dugotrajnu percepciju marke od strane klijenata koja je nastala tumačenjem i
preradom podražaja iz okoline koji su vezani za marku ili se na neki način odnose i na marku. Tržišni uspjeh marke
prvenstveno ovisi o upravljanju markom. Izgradnja identiteta je sredstvo postizanja željene percepcije marke.
Identitet marke čine značajke kojima se u ciljnoj skupini klijenata želi postići odgovarajuća percepcija i imidž
marke. Početni identitet marke je ono što marka posjeduje na početku, dok klijenti još nemaju nikakve spoznaje o
marki. identitet može upućivati na vrijednost koju klijenti mogu očekivati u ispunjavanju svojih potreba i želja
nasuprot troškovima (cijeni) koje trebaju platiti.Tu vrijednost marke klijenti mogu promatrati kroz funkcionalne i
psihološke (emocionalne i društvene) značajke, uključivo i sposobnost samoiskazivanja i samopotvrđivanja
klijenata.
14
 3. STRATEŠKO UPRAVLJANJE MARKAMA

3.1. VRSTE MARAKA

Strategija označivanja markom ili „strategija brandiranja“ opisuje odnos između marke i proizvoda iste tvrtke te se
može sagledati kroz dubinu i širinu tog označivanja. Širina označava broj i vrste različitih proizvoda označenih
istom markom (npr. Cedevita - bomboni, čajevi, napitak..) dok dubina označava broj i vrste različitih maraka u
pojeidnoj kategoriji proizvoda tvrtke (npr. Cedevita napitak – u prahu, u limenkama, u vrećicama...).
Marke se mogu promatrati i s obzirom na to koji su im proizvodi dodijeljeni pa tako osnovne vrste maraka s
obzirom na vlasništvo nad proizvodom su:
- marka proizvoda – veže se isključivo samo za jedan proizvod (nova marka za svaki novi proizvod, npr. Kraš
bomboni – Bronhi, Kiki, Slatka tajna...); sličan kocept je varijanta marke koja se obično promatra kao
određeno proširenje pojedinačne marke a čija je osnovna namjena mogućnost razlikovanja pojedinih
vrsta ili modela pojedinog proizvoda (npr. razlikovanje okusa ili pakiranja Ožujsko pivo, Studena)
- marka linija proizvoda u okviru iste kategorije – pravilo je da linija proizvoda nastane proširenjem jednog
osnovnog proizvoda ili da se barem veže za komplementarne proizvode (npr. marka čokolade Dorina).
Kod strategija nejedinstvenosti odnosno strategije većeg broja maraka u jednoj tvrtki svaki proizvod (ili
linija proizvoda) ima svoju marku, tj. obrnuto različite marke posjeduju različite proizvode ili linije
proizvoda (npr. tvrtka P&G i Unilever – Ariel, Persil, Tide, Bonux)
- marka skupina proizvoda u okviru iste kategorije – obuhvaća skupinu različitih proizvodau okviru jedne
djelatnosti (npr. dezodoransi i losioni marke Axe, marka Ajax za liniju sredstava za čišćenje...)
- krovna marka skupina proizvoda koji nisu u okviru iste kategorije – koristi se za označavanje više različitih
proizvoda koji su namijenjeni različitim tržištima ili ciljnim segmentima (zove s ei obiteljska ili korporativna
marka) – npr. Yamaha motocikli, klaviri, gitare i bubnjevi, Phillips žarulje, kućanski aparati itd.
Korporativna marka kao krovna marka treba biti utemeljena na osnovnim vrijednostima i kulturi tvrtke
koje čine dodatnu korist ili dodatnu vrijednost za klijente. Upravo ta dodatna vrijednost je vrijednost
marke.

Postoje korporativne marke sa značajkama:

- obiteljske povezanosti – istu korporativnu marku dijele dva subjekta u okviru iste industrije ili djelatnosti,
u prvom redu zbog potrebe zemljopisnog razlikovanja (npr. Hilton UK i Hilton USA)
- dijeljenje vrijednosti – slično kao obiteljska povezanost ali uz razlike i u djelatnosti i tržištima (ali ne u
prvom redu zbog potrebe zemljopisnog razlikovanja) – npr. Volvo (komercijalna vozila i inženjering -
Švedska) i Volvo automobili (tvrtka kći Forda).
- surogata – franšizni odnos u kojemu se proizvodi/usluga tvrtke označavaju korporativnom markom neke
druge tvrtke (npr. British Regional Airways koristi se korporativnom markom British Airways)
- supremacije – marka koja se rabi kao „suprapodrška“ korporativnoj marki i koja dolazi od više samostalnih
subjekata (npr. „One World“ Airline Alliance i „Star“ Airline Alliance)
- multipleksa – višestruka upotreba i/ili višestruko vlasništvo nad korporativnom markom različitih
subjekata u različitim djelatnostima i industrijama (npr. Virgin te Virgin Atlantic Airways, Virgin Trains i
Virgin financijske usluge)
- savezništva – stvaranje nove korporativne marke od strane saveza tvrtki koje udružuju svoje sposobnosti
u zajednički pothvat te u slučaju uspjeha stvaraju novu tvrtku koja će identitet temeljiti na savezničkoj
marki (npr. konzorcij Airbus).

Moguće je navesti različite vrste marke podrijetla i marke potvrde. Marka podrijetla je kad se uz osnovnu
(„roditeljsku“) marku, koja je zajednička svim proizvodima, pojedini proizvod označava i dodatnom markom
(„markom kćeri“), koja je specifična samo za taj proizvod ili liniju proizvoda. Postiže se dvostruki učinak – upućuje
se na podrijetlo i zasebno se utječe na specifične segmente tržišta (npr. Levi's Red Label).
Kod marke potvrde u prvom planu je marka „kći“ a marka „roditelj“ je u drugom planu (npr. Whirlpool by
Philips“).

15
Strategija jednoznačnog i jedinstvenog naziva podrazumijeva korištenje istog, jedinstvenog naziva marke za sve
proizvode koje tvrtka trži. Kao krovnu marku moguće je identificirati korporativnu marku, marku podrijetla, marku
podrške ( u smislu roditeljske marke).

3.2. KLASIČNO I SUVREMENO UPRAVLJANJE MARKAMA

Klasičan način upravljanja markama bio je relativno jednostavan i uspješan kad se radilo o jednom tržištu te kad je
postojalo nekoliko uspješnih maraka s proizvodima koji su imali manje-više različite fizičke značajke. Danas su
osnovne pretpostavke uspješnog upravljanja markama:
- intenzivno praćenje potreba i očekivanja potencijalnih klijenata što spada u domenu istraživanja tržišta
(optimiziranje postojećih proizvoda i otkrivanje još nezadovoljenih želja i potreba klijenata)
- reagiranje na tehnički i tehnološki progres u najkraćem roku zbog stvaranja i održavanja konkurentske
prednosti vezano za troškove i uspješnost proizvoda
- stalna dovoljna količina kvalitetnih proizvoda u svrhu podmirivanja ponovnih kupnji
- isporučivanje proizvoda posrednicima pravodobno i sukladno njihovim zahtjevima (termin isporuke,
pakiranje, ostali uvjeti)
- pridavanje značenja marki i komuniciranje tog značenja na ciljnom tržištu, ciljnom segmentu klijenata
koristeći se identitetom marke kao signalom jedinstvenosti proizvoda.

Pretpostavke izgradnje uspješnih maraka su:

- izgraditi odgovarajući identitet marke (naglašena uloga naziva i simbola)
- postići odgovarajuću razinu prepoznatljivosti (barem 3/4 pripadnika ciljnog segmenta treba moći
prepoznati marku i njezine osnovne koristi)
- utjecati na osjećaje i razum klijenata.

Razlike između klasičnog i suvremenog (liderskog) upravljanja markama:

Klasični model Suvremeni model
Od taktičkog do strateškog upravljanja
pogled taktički i reaktivan strateški i vizionarski
status upravljača markama manje iskustven, kraći vremenski horizont na vodećim mjestima u org.strukturi, duži
vremenski horizont
koncepcijski model imidž marke vrijednost marke
usmjerenost kratkoročna financijska dugoročno praćenje vrijednosti marke
Od ograničene do široke usmjerenosti
odnos proizvod-tržište jedan proizvod po tržištu više proizvoda na više tržišta
struktura marke jednostavna složena arhitektura marke
broj maraka usmjerenost na zasebne marke usmjerenost na kategorije – višestruke
marke
djelokrug jedna država/tržište globalna perspektiva
uloga komuniciranja upravljača marke koordinator ograničenih načina komuniciranja voditelj tima brojnih načina komuniciranja
usmjerenost komuniciranja eksterno prema klijentima interno prema zaposlenicima i eksterno
prema klijentima i okruženju
Od prodaje prema identitetu marke kao pokretaču strategije
pokretač strategije prodaja i tržišni udio identitet marke, zadovoljstvo i lojalnost
klijenata

Proces evolucije maraka moguće je predočiti putem sljedećih etapa:

- jedinstvena prodajna predsipozicija (USP – unique selling proposition) – marka je pridavana proizvodima
koji su bili jedinstveni i različite marke označavale su različite proizvode
- emocionalna prodajna predispozicija (ESP – emotional selling proposition) – proizvodi koji su označeni
markom doživljavaju se različitim zbog emocija izazvanih u klijenata
- organizacijska prodajna predispozicija (OSP – organizational selling proposition) – tvrtka koja je vlasnik
marke s vremenom postaje marka
- prodajna predsipozicija marke (BSP – brand selling proposition) – marka postaje jača od fizičkih dimenzija
proizvoda ali i jača od tvrtke koja ju posjeduje
- prodajna predsipozicija klijenata (MSP – me selling proposition) – klijenti postaju „vlasnicima“ marke i
određuju strateške smjernice vezane za marke

16
 - holistička prodajna predsipozicija (HSP – holistic selling proposition) – marka ima značajke koje je moguće
poistovijetiti s poptpunom predanosti klijenata i simbiozom klijenata i marke.

Promjena koncepta upravljanja markom: vizija i misija marke postaju polazna osnova iz koje se dalje razrađuje
poslovna strategija odnosa s klijentima te marketinški plan. Korporativna strategija promatra marku kao određenu
nadogradnju strategiji. U tradicionalnom pristupu brand manager je bio podređen marketinško menadžeru a
danas su oni u strateškim razinama upravljanja i uloga im je izjednačena s ulogom marketinškog menadžera.
Upravljanje markama podrazumijeva i upravljanje svim marketinškim aktivnostima neophodnim da bi se ostvarila
željena tržišna pozicija marke u dugom razdoblju. Kao element uspješne marketinške strategije sve se više uzimaju
u obzir ljudi promatrani kao interni (zaposlenici) i eksterni klijenti (potrošači, korisnici, kupci). Taj pristup nalaže i
promjenu tradicionalne usmjerenosti s proizvoda i opipljivih značajki tržišnog nastupa na odnose i osjećaje
(neopipljive značajke) gdje značajnu ulogu igra marka. Osnovna prednost novog promišljanja upravljanja markama
je stajalište da se marke ne dodijeljuju proizvodima i uslugama već obratno.

3.3. PREDANOST UPRAVLJANJU MARKAMA

Osnovni izazovi upravljanja markama vezani su za spremnost i sposobnost tvrtke da a) prepozna važnost
upravljanja markama kao načina postizanja tržišnog uspjeha i b) uspostavi kontinuirani program aktivnosti za
upravljanje markama.

3.3.1. Pretpostavka spoznaje važnosti upravljanja markama

Jedan od osnovnih izazova je stvoriti organizacijsku klimu koja će podržavati učinkovito upravljanje markama (sve
marke moraju imati svoje menadžere, važnost suradnje, jasno raspoređena prava i odgovornosti brand
menadžera te ovlasti zaposlenika). Obzirom na entuzijazam u pogledu upravljanja markama zaposlenici se mogu
svrstati u 4 skupine:
- zagovornici marke i upravljanja markama – tek manji broj menadžera na najvišim upravljačkim razinama i
još manje zaposlenika (glavni razlozi: nerazumijevanje značenja marke).
- zainteresirani za marku i upravljanje markama ali ne u potpunosti predani osnovnoj ideji i koristima
odgovarajućeg pristupa
- nezainteresirani i neuključeni u procese vezane za upravljanje markama
- protivnici koji iz određenih razloga ne vjeruju u marku i aktivno rade protiv koncepta upravljanja
markama.
Za uspješno upravljanje markama važno je:
- identificirati najvažnije klijente u smislu ciljnog segmenta ali i u smislu „opinion“ lidera u okviru ciljnog
segmenta
- koncentrirati ulaganja na one stvari koje su klijentima najvažnije ali i koje će za rezultat imati profitabilniju
potražnju s obzirom na ostale klijentima važne stvari
- postaviti realne ciljeve koje je moguće uz uloženi napor ostvariti i
- neprestano mjeriti uspješnost ostvrivanja očekivanja te neprestano istraživati od čega se sastoje
očekivanja klijenata.

3.3.2. Kontinuirani program za upravljanje markama

Uspostavljanje takvog programa za tvrtke je možda dugoročno i najveći izazov. Program izgradnje marke i
upravljanja markom podrazumijeva izgradnju identiteta i određivanje i zauzimanje pozicije marke te održavanje
marke poštujući: klijente (eksterne i interne), konkurente i sve ostale subjekte na tržištu. On uključuje i
osmišljavanje te provedbu aktivnosti koje pokreću stalnu izgradnju i upravljanje markama u čemu značajnu ulogu
igra komuniciranje s tržištem. U tom poslu ključnu ulogu igra menadžer marke. U okviru programa treba osmisliti
kriterije i provesti odgovarajuću segmentaciju tržišta, odabrati ciljni segment ili ciljne segmente te odrediti željenu
poziciju na tržištu. Marke se moraju stalno obnavljati da bi se pokazala njihova sposobnost prilagođavanja tržišnim
okolnostima i ispunjavanja sve većih očekivanja klijenata. Inovacija marke mora biti sukladna sadašnjoj i
očekivanoj percepciji marke od strane klijenata (zašto marka postoji na tržištu, koja je njezina misija i kakav je
odnos s konkurentskim i drugim markama). Komuniciranje koje se odnosi na marku danas je više usmjereno na

17
osjećaje i izgradnju odnosa nego na značajke proizvoda i usluga. Ono mora biti sveobuhvatno glede korištenja
aktivnosti i medija, ulaganja resursa i pokušaja inoviranja načina komuniciranja s klijentima.

3.4. OSNOVNE ETAPE PROCESA UPRAVLJANJA MARKAMA

Strateško upravljanje markama podrazumijeva osmišljavanje programa koji će sadržavati plan marketinških
aktivnosti za izgradnju marke i njezino upravljanje tijekom vremena, a na osnovi informacija koje će se dobivati
stalnim praćenjem i mjerenjem vrijednosti odnosno uspješnosti marke obzirom na vlastite strateške ciljeve koji su
po pravilu istovjetni strateškim ciljevima tvrtke. Osnovne etape procesa strateškog upravljanja markama su:
- određivanje identiteta i upravljanje identitetom marke
- (re)pozicioniranje marke i njezinih vrijednosti
- određivanje spleta („portfolija“) maraka.

3.4.1. Uloga identiteta i upravljanje identitetom marke

Cjelokupni identitet koji utječe na sveukupnu percepciju marke podrazumijeva srž, bit ili genetičku memoriju
marke (DNK marke), osnovni identitet i dodatni („prošireni“) identitet.

Srž marke

Marka označava sjećanje, prošlost, sadašnjost i budućnost pa se poistovjećuje sa bitkom, srži, genetičkom
memorijom ili DNK-om a što pretpostavlja upravljanje markama prenošenjem osnovnih značajki i vrijednosti
marke tijekom vremena – u budućnost. Srž marke podrazumijeva ono što marka jest u svojim korijenima, ono što
se prenosi kroz vrijeme i prostor i što tijekom vremena ne doživljava veće promjene. Treba biti izravno povezana i
utkana u misiju tvrtke. Elementi identiteta utječu na srž marke ali nisu presudni u njezinu formiranju (ona se može
planirati ali i nastajati). Srž marke zajedno izgrađuju upravljači markom i klijenti svojim iskustvom s markom.
Istraživanjem marke može se doći do srži marke. Naime, istraživanje marke ima dvojaku svrhu: analiza proizvoda s
markom i imidž, odnosno percepciju marke. Imidž se zasniva na sjećanjima koja su stabilna i teško ih je mijenjati.
Marku treba prilagođavati sadašjosti obzirom na tehnološke i ostale promjene i očekivanja klijenata. No svaka
marka, bez obzira na složenost značajki i dimenzija koje ju čine, treba imati osnovnu značajku odnosno bitak, srž ili
genetičku memoriju (npr. praktičnost, trajnost ili inovativnost). Marka je odnos a za odgovarajući odnos potrebno
je slijedeće:
- ljubav i strast – klijenti moraju osjetiti privlačnost prema marki i želju da ju posjeduju uz određeni napor i
cijenu
- osjećaj pripadnosti potvrđivanja – marke moraju pružiti klijentima osjećaj pripadanja i osjećaj da su
drugačiji (npr. ženstveniji/muževniji, mlađi/stariji itd.) ili upravo onakvi kakvi jesu ovisno o njihovoj
samopercepciji
- međuzavisnost – marka treba biti sastavni dio svakodnevnog života klijenata
- predanost – klijenti moraju osjećati da mogu vjerovati u marku u svim situacijama
- intimnost – klijenti trebaju dobro poznavati naizgled skrivene mane i prednosti i trebaju razumijevati
marku
- kvalitetno partnerstvo – kao što klijenti poklanjaju povjerenje marki tako i traže povjerenje kakvo se
očekuje od dobra prijatelja
- nostalgičnost i inovativnost – marka mora evocirati ugodne osjećaje i/ili obećavati ugodne doživljaje jer
klijent ili netko drugi kome klijent vjeruje ima ugodna iskustva s markom.

3.5. UPRAVLJANJE SPLETOM MARAKA

3.6. PREPREKE I PROPUSTI U UPRAVLJANJU MARKAMA

18
19