See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.

net/publication/234110260

Burušić, J. (2007). Samopredstavljanje: taktike i stilovi. Jastrebarsko: Naklada

Slap

Book · January 2007

CITATIONS READS

0 360

1 author:

Josip Burusic
Institute of Social Sciences Ivo Pilar
94 PUBLICATIONS   227 CITATIONS   

SEE PROFILE

Some of the authors of this publication are also working on these related projects:

Body self-esteem, academic outcomes and career aspirations in young adults – a cross-cultural study View project

STEM career aspirations during primary schooling View project

All content following this page was uploaded by Josip Burusic on 27 May 2014.

The user has requested enhancement of the downloaded file.

I. Poglavlje:
TEORIJSKE OSNOVE
12 Samopredstavljanje: taktike i stilovi
Teorijske osnove 13

1. Razvoj istraživanja samopredstavljanja u

psihologiji

Veći se broj autora (npr. Jones, 1964; Schlenker, 1980; Tedeschi, 1981;
Baumeister, 1986; Giacalone i Rosenfeld, 1989; Leary i Kowalski, 1990; Sc-
hlenker i Weigold, 1992; Leary, 1995; i dr.) slaže u mišljenju da su istraživanja
samopredstavljanja u psihologiji u većoj mjeri započela nakon objavljivanja
knjige američkog autora Ervinga Goffmana (1959) Predstavljanje sebe u sva-
kodnevnom životu, koji je kao sociolog iznikao iz tradicije simboličkog inte-
rakcionizma, i zainteresiran za nju, zanimao se za problem samopredstav-
ljanja, prvenstveno u kontekstu simboličkog interakcionizma, a osobito za
ulogu i značenje procesa samopredstavljanja u konstrukciji društvene zbilje
i određenju položaja pojedinca u društvenoj strukturi.
Goffman (1959) je u svome razmatranju pošao od postavke da je u ana-
lizi društvenog ponašanja ljudi pogrešno objašnjavati ponašanje pojmovima
- struktura ličnosti, pretpostavljeni motivi, pretpostavljene osobine ličnosti
- te postojanjem nekih drugih sličnih mentalističkih konstrukata. Za razliku
od takvih pristupa, on smatra da svaka analiza ljudskog ponašanja u prvom
planu mora imati uočljive, manifestne aspekte socijalne interakcije, odno-
sno javno ponašanje. Socijalna interakcija ljudi može se objasniti metaforom
dramske pozornice, po kojoj se tijekom interakcije s drugima ponašamo kao
neka vrsta glumaca na pozornici: našim odijevanjem, govorom i gestama
predstavljamo sebe kroz uloge. Stalno nastojimo otkriti kako drugi tumače
naše ponašanje, kao što i sami moramo korektno interpretirati ponašanje
drugih. Cijeli se proces socijalne interakcije u osnovi sastoji od utvrđivanja
simboličkog značenja naših i tuđih akcija. Goffmanov se pristup ponekad
naziva i ‘dramaturškim pristupom’, u kojem se socijalna interakcija analizira
i objašnjava metaforama pozornice, preuzetih uloga, publike itd., a samopred-
stavljanje se smatra korisnim sredstvom u uspješnom ispunjavanju preuzetih
društvenih uloga (Leary, 1995).
Goffmanov je pristup, pored evidentnih pomaka u uvođenju novih pa-
radigma istraživanja i odobravanja istraživača, naišao i na mnoge kritike.
Najznačajniji se prigovori odnose na ekstremno minimaliziranje i negiranje
važnosti psiholoških faktora, na zanemarivanje uloge i značaja pojma o sebi,
crta i obilježja ličnosti, pri čemu se, s druge strane ekstremno naglašava
14 Samopredstavljanje: taktike i stilovi

važnost socijalnih i situacijskih aspekata socijalne interakcije. Ipak, u vred-

novanju Goffmanova prinosa razvoju istraživanja i pored njegova isključivog
sociologijskog pristupa, pripada mu velika zasluga za uočavanje važnosti koju
samopredstavljanje ima u životima ljudi. Time je “širom otvorio vrata” mno-
gobrojnim istraživanjima koja će uslijediti nakon njega (npr. Schlenker, 1980;
Leary i Kowalski, 1990; Leary, 1995).
Neposredno nakon objavljivanja Goffmanova rada, šezdesetih i sedamde-
setih godina, istraživanja samopredstavljanja bila su relativno malobrojna.
Leary (1993) u svom pregledu razvoja istraživanja samopredstavljanja smatra
kako se u tom vremenskom razdoblju u znanstvenim i stručnim časopisi-
ma posvećenim socijalnoj psihologiji i psihologiji ličnosti može pronaći vrlo
malen broj priloga o problematici samopredstavljanja, dok se u priručnici-
ma i knjigama ne može pronaći gotovo niti retka. Iz tih se razloga za prva
istraživanja E. E. Jonesa i njegovih suradnika može slobodno reći da imaju
obilježja pionirskih istraživanja (Jones, Gergen i Jones, 1963; Jones i Jones
1964; Jones, Gergen, Gumpert i Thibaut, 1965; Jones i Wortman, 1973).
U Jonesovim se istraživanjima problem samopredstavljanja prvi puta po-
čeo razmatrati unutar metodološke paradigme socijalne psihologije. Ovaj je
autor u istraživanjima interpersonalne percepcije uočio važnu činjenicu da
je naše opažanje drugih u velikoj mjeri ovisno o nastojanjima drugih da se
predstave na neki specifičan način, zbog čega Jones (1990) u svojoj knjizi
navodi “kako su istraživanja ‘impression managementa’ i samopredstavljanja
sastavni dio istraživanja interpersonalne percepcije, jer ne možemo razumjeti
kako ljudi opažaju jedni druge bez istodobnog razumijevanja dinamike samo-
predstavljanja” (str. 170). Daljnje, vrlo važno obilježje njegovih istraživanja
ogleda se u značajnom metodologijskom napretku budući da u istraživanjima
samopredstavljanja koristi eksperimentalne istraživačke postupke za utvrđi-
vanje specifičnih faktora koji utječu na proces samopredstavljanja i određuju
ga.
U šezdesetim i ranim sedamdesetim godinama i Jonesov je rad ostao bez
značajnijeg odjeka u znanstvenoj javnosti. Štoviše, kako navodi Leary (1995),
mnogi su istraživači iskazivali stanovitu zadršku prema istraživanjima sa-
mopredstavljanja, što je dovelo do toga da je i sam Jones primjećivao kako
ga njegove kolege gledaju kao da se bavi istraživanjima koja su ”zbunjujuća i
gotovo ozloglašena kao parapsihologija” (Jones, 1990).
Nakon prvobitne nezainteresiranosti u vrijeme šezdesetih i ranih sedam-
desetih, istraživanja samopredstavljanja doživljuju ekspanziju posljednjih
20-ak godina i postupno počinju zauzimati, kako će to pomalo pretenciozno
reći Leary (1990), “središnje mjesto u socijalnoj psihologiji kao temeljni in-
terpersonalni proces”. Osobito je tome pridonijelo naglašeno zanimanje psi-
Teorijske osnove 15

hologijske a i šire javnosti za dinamiku socijalnog ponašanja u kojoj značajno

mjesto ima zainteresiranost pojedinaca za impresije koje stvara u drugih.
Baumeister (1986) smatra kako postoje najmanje tri glavna razloga kojima
se može objasniti početna nezainteresiranost istraživača te nešto sporiji ra-
zvoj istraživanja samopredstavljanja, tako da se tek u osamdesetim godinama
pojavljuju sustavnije teorije samopredstavljanja. Ti razlozi dijelom pomažu
u razumijevanju naravi samih istraživanja samopredstavljanja. Prvi je razlog
u konceptualnom ustrojstvu socijalne psihologije kao psihološke discipline.
Socijalna je psihologija, po Baumeisteru (1986), takvo područje istraživanja
u kojem dominira tzv. “paradigma zavisne varijable”. Za razliku od ovakvog
pristupa, u istraživanjima samopredstavljanja vrlo se često koristi tzv. “pa-
radigma nezavisne varijable”, osobito u početnim istraživanjima, kada se
nastojalo ustanoviti i analizirati razlike u ponašanju pojedinaca u nekim “pri-
vatnim” i “javnim” situacijama. Drugi razlog sporijeg razvoja može se pronaći
u “aktualnom stanju duha” unutar psihologije ličnosti u trenutku očekivanog
razvoja istraživanja samopredstavljanja. Istraživanja samopredstavljanja u
nekih su personološko primarno zainteresiranih autora nužno asocirana uz
Goffmanovo ime, koji je, slijedom svoje sociološke tradicije, bio sumnjičav
prema svemu što se odnosi na ličnosti. Sama ta činjenica u nekih je a priori
isključila bilo kakvu mogućnost povezivanja problema samopredstavljanja s
istraživanjima u području psihologije ličnosti. I konačno, treći razlog za nešto
sporiji razvoj istraživanja samopredstavljanja, Baumeister (1986) ne vezuje
uz samo samopredstavljanje , već ga vidi u evidentnoj “modi u psihologiji” da
se stalno i jedino istražuju malo kognitivni pa malo motivacijski fenomeni,
što je rezultiralo sporijim otvaranjem psihologije kao znanosti i za neka nova
područja istraživanja, kao što je uostalom i samopredstavljanje.
Problemom zapostavljenosti i početnog otpora istraživanjima samopred-
stavljanja u socijalnoj psihologiji tijekom niza godina bavi se u svom razma-
tranju i Leary (1995) te navodi da je razgovarajući s četvoricom najpoznatijih
autora koja su do sada obilježili istraživanja samopredstavljanja (Jones, Tedes-
chi, Schlenker i Baumeister) došao do najmanje četiri uzroka. Prvo, dio otpora
proizlazi iz činjenice da su mnogi psiholozi prvotno vidjeli proces samopred-
stavljanja kao ružnu i manipulativnu stranu interpersonalnih odnosa. Drugi
razlog vezan je uz činjenicu da se posljednjih dvadesetak godina socijalna psi-
hologija, u osnovi, najviše bavila istraživanjima socijalno-kognicijskih proce-
sa (atribucijama, socijalnom percepcijom, socijalnim kognicijama, kognitiv-
nom disonancom itd.) te motivacijskim procesima. Treći je razlog tradicijske
naravi i ogleda se u otporu novinama, te se, u pravilu, uvijek nužno javlja u
situacijama kada se pojavljuje nešto novo, neovisno o čemu je riječ. Konačno,
četvrti razlog sporijeg razvoja istraživanja samopredstavljanja Leary (1995)
16 Samopredstavljanje: taktike i stilovi

vidi u činjenici da mnogi autori drže područje samopredstavljanja, i unutar

njega osobito onaj dio koji se odnosi na taktike i stilove samopredstavljanja,
suviše praktičnim područjem, koje je zbog mogućnosti praktične primjene, te
u nekim slučajevima i evidentne mogućnosti manipulacije, korisnije za upo-
rabu političarima, propagandistima i sličnim strukama, nego što je pogodan
predmet ozbiljnih psiholoških istraživanja.
Teorijske osnove 17

2. Samopredstavljanje: određenje i pregled osnov-

nih spoznaja

Kao što je vidljivo iz znanstvenih istraživanja, samopredstavljanju se u

posljednjih dvadesetak godina pridala velika pozornost među istraživačima,
što se odrazilo i na velik broj istraživanja, radova i studija. To je doprinijelo
i određenoj akumulaciji niza spoznaja i informacija vezanih uz samopred-
stavljanje. No, i ovdje se na određeni način ponovilo dobro znano iskustvo
kada su u pitanju psihološka istraživanja da je unatoč bogatstvu njihova
broja sam pojam ili konstrukt samopredstavljanja na neki način još uvijek
neodređen ili, točnije, manjkavo operacionaliziran u teorijskom smislu. U
vezi s tim moguće je pronaći niz definicija i određenja samopredstavljanja
i njegovih sastavnica od kojih su neka, pomalo paradoksalno, međusobno i
proturječna.
Pojedini autori drže samopredstavljanje primarnom preokupacijom svih
sudionika u socijalnim interakcijama (Gardner i Martinko, 1988). Prvi koji
su namijenili samopredstavljanju u socijalnim odnosima takvu ulogu su
istraživači na tragu paradigme simboličkog interakcionizma (Cooley, 1902;
Mead, 1934), koja je u prilično zaokruženoj formi vidljiva u Goffmanovim
(1959), a nešto kasnije i u Strykerovim radovima (1980; 1981). Simbolič-
ki interakcionizam, kao što je poznato, jedna je od paradigmi gledanja na
socijalno ponašanje ljudi, prema kojoj se komunikacije, točnije interakcije,
među članovima društva, što uključuje i komunikaciju članova određene
socijalne interakcije, odvijaju razmjenom simbola i simboličkih značenja. U
procesu simboličke komunikacije odvija se razmjena različitih simboličkih
značenja, koja mogu uključivati mjesto gdje netko živi (Sadalla i sur., 1987),
prijatelje, društva i klubove u kojima se kreće (Cialdini i sur., 1976) i slično.
Unatoč zanimljivosti konceptualnog modela simboličkog interakcionizma,
ova su shvaćanja svoju primjenjivost vezanu uz samopredstavljanje dobila
tek u razmatranjima Ervinga Goffmana (1959). Uz niz zanimljivih drugih
postavki koje navodi, Goffman (1959) prvi određuje temeljne funkcije samo-
predstavljanja, koje se ogledaju u definiranju položaja pojedinca u socijalnoj
strukturi, u određivanju i upravljanju tonovima socijalnih interakcija te u
povećanju uspješnosti trenutnih uloga. Goffmanove (1959) osnovne postavke
istraživačima su postale još bližima i prihvatljivijima nakon Jonesove (1964)
18 Samopredstavljanje: taktike i stilovi

knjige o fenomenu umiljavanja (eng. ingratiation), kako zbog toga što je riječ
o zanimljivom i intrigantnom samopredstavljačkom ponašanju, tako i zbog
toga što ovaj autor iznosi niz rezultata svojih eksperimentalnih istraživanja.
Jones (1964) prvi istražuje samopredstavljanje unutar okvira znanstveno pri-
hvaćene metodologije, čime postaje u pravom smislu riječi pionir istraživanja
samopredstavljanja.
Osim ovoga autora, neke se postavke i elementi procesa samopredstavlja-
nja mogu pronaći i u radovima drugih, po istraživačkom interesu ekskluzivno
psihologa, kao što je na primjer Allport (1961). Allport (1961) u svojim ra-
dovima, među ostalim, spominje kako se ljudi ponašaju tako da naglašavaju
pozitivno a odbacuju negativno kako bi zadobili poštovanje drugih. Zbog toga,
kako navodi Allport (1961), nazočnost drugih upravlja ponašanjem ljudi a
slika o sebi koja se pojavljuje pred drugima može se smatrati pojedinčevim
socijalnim pojmom o sebi. To je na neki način pojam o sebi za koji želimo da
drugi vjeruju da je naš stvarni pojam o sebi.
U današnjim, suvremenim, istraživanjima samopredstavljanje se shvaća
raznoliko, u pravilu vrlo široko. Najjednostavnije se određuje kao proces ko-
jim ljudi kontroliraju dojmove koje drugi stvaraju o njima (Leary i Kowalski,
1990) ili kao strategijsko ponašanje, osmišljeno i izvođeno kako bi se njime
utjecalo na druge (Jones i Pittman, 1982). Kao što se može primijetiti, u oba
se određenja samopredstavljanje vidi kao svjesno ponašanje koje ljudi izvode
s jednom ili više namjera. Neki pak autori (npr. Schlenker, 1980) ne drže
samopredstavljanje namjernim ljudskim ponašanjem. Bliži su shvaćanju
kako je riječ o ponašanju koje je socijalizacijskim utjecajima dobro naučeno
i usvojeno te se izvodi po navici kao oblik ponašajnog skripta pobuđenog
situacijom.
Rasprave o tome je li samopredstavljanje svjesno izvođeno i ciljno usmje-
reno ponašanje ili automatizirano i u određenoj mjeri po navici izvođeno
ponašanje uglavnom su vođene u vezi s motivima koji leže u osnovi samo-
predstavljanja. Naime, kao što će se vidjeti, vrlo je važno znati zbog čega ljudi
izvode samopredstavljanje jer o tome ovisi kakav ćemo značaj pridati njihovu
ponašanju. Jedan iznimno aktivan autor u području istraživanja samopred-
stavljanja, Roy Baumeister (1982), polazi od toga da je samopredstavljanje
široko i kompleksno ponašanje pa je dijelom iz zbog toga moguće razlikovati
više ciljeva i oblika samopredstavljanja. Na općoj razini moguće je razlikovati
dva oblika samopredstavljanja - prvi je usmjeren na “sviđanje publici” i vo-
đeno željom da se postignu poželjni ishodi i osiguraju nagrade, dok je drugi
oblik samopredstavljanja usmjeren na izgradnju javnog identiteta te se može
shvatiti i kao “samoformirajuće samopredstavljanje” koje služi pojedincu
da bi izgradio sebe. Baumeister (1982) navodi kako se mogu razlikovati dva
Teorijske osnove 19

temeljna cilja koja se žele ostvariti ovom vrstom ponašanja, a uključuju: 1)

cilj da se upravlja dojmovima o sebi ili jednostavno, cilj sviđanja određenoj
publici, i 2) cilj uspostavljanja i održavanja javne slike o sebi, zapravo, cilj
izgradnje i održavanja osobnog identiteta.
Pridavanje veće važnosti jednom ili drugom temeljnom cilju samopred-
stavljanja zadire u samu srž konstrukta samopredstavljanja. Ono u znatnoj
mjeri određuje je li samopredstavljanje u prvom redu pokušaj da se upravlja
percepcijom okoline u smjeru poželjnom za pojedinca ili je jedan od načina
da se iskaže, oblikuje i održi javni pojam o sebi ili osobni identitet. Kako svje-
doče rezultati većine istraživanja, svakodnevno samopredstavljanje uključuje
i jedne i druge ciljeve. Ono nije ponašanje koje je isključivo okrenuto prema
drugima, nego u određenim aspektima može imati značajne posljedice za
samu ličnost samopredstavljača.
Kako bi se i samim nazivom naglasili pojedini ciljevi koji se samopred-
stavljanjem žele postići, u literaturi se pored naziva “samopredstavljanje” ova
vrsta ponašanja ponekad naziva i “upravljanje dojmovima” (eng. impression
management). Premda je, uzimajući u obzir osnovnu funkciju i samopred-
stavljanja i “upravljanja dojmovima”, koja se ogleda u utjecanju i kontrolira-
nju načina na koji drugi oblikuju dojmove o osobi naizgled jasno da je riječ o
istovjetnim konstruktima i procesima, oni se ipak, kako pokazuju cjelovitija
razmatranja u ovom području, razlikuju po nizu daljnjih obilježja, kao što su
specifični ciljevi ponašanja, načini ostvarenja, vrste ciljnih publika i sl. Autori
jednog od boljih pregleda istraživanja samopredstavljanja, Leary i Kowalska
(1990), smatraju da je opravdano korištenje obaju termina kao zamjenjivih
po značenju u situacijama kada se njima želi naglasiti da je riječ o ponašanji-
ma kojima osoba kontrolira proces u kojem druge osobe iz socijalne okoline
oblikuju dojmove o njoj.
Schneider (1981) u određenju samopredstavljanja razlikuje samopredstav-
ljanje i “proces upravljanja dojmovima”, ali u odnosu na druge autore čini
to na sasvim suprotan način. Ovom autoru samopredstavljanje znači “ma-
nipuliranje nekog pojedinca informacijama o sebi” (Schneider, 1981, str. 25),
dok “proces upravljanja dojmovima” određuje kao “nastojanje neke osobe da
utječe na percepciju sebe u drugih osoba”. On u svome pristupu polazi od
uobičajenog modela interpersonalnih odnosa, interakcijskog procesa u kojem
sudionici interakcije opažaju jedni druge, izvode zaključke o namjerama i svr-
si ponašanja drugih, stječu dojmove o drugima, izvode zaključke o njihovim
dispozicijama i sl. Kao takav, proces interpersonalne percepcije prilično je
dinamičan i složen i moguće je da opažač izvodi drugačije zaključke od onih
kakve pojedinac koji sudjeluje u interakciji priželjkuje. Samopredstavljanje
20 Samopredstavljanje: taktike i stilovi

stoga predstavlja dio procesa interakcije s drugima, i, po potrebi, služi za

utjecanje na sugovornikovo opažanje nas samih, te ponekad i za namjerno,
iskrivljeno prikazivanje informacija o nama. Kao potvrdu te činjenice Schne-
ider (1981) navodi bezbrojne primjere iz svakodnevnog života u kojima smo
svjesni da smo na druge ostavili dojam o sebi koji uopće nismo željeli, ili
smo, štoviše, nastojali djelovati sasvim suprotno. Zbog toga se, prema ovom
autoru, o određenju samopredstavljanja treba nužno govoriti kao o procesu
koji uključuje pojmove namjeravanog ili proračunatog dojma o sebi, opisi-
vanog kao dojam koji samopredstavljač pokušava kreirati kod ciljne publike,
te sekundarnog ili stvorenog dojma o sebi, koji se može shvatiti kao dojam
stvoren kod publike a nije prvotno planiran od strane samopredstavljača.
Tedeschi i Riess (1981) smatraju kako je proces upravljanja dojmovima
bilo koje ponašanje neke osobe čija je svrha kontroliranje ili manipuliranje
dojmovima i atribucijama koje o osobi formiraju drugi. Cialdini (1989), au-
tor, koji se prvenstveno usredotočio na istraživanja neizravnih načina samo-
predstavljanja ili “samopredstavljanje uz pomoć trećih”, navodi mogućnosti
određivanja obaju načina samopredstavljanja. Izravno samopredstavljanje
opisuje kao “...tehnike predstavljanja informacija o vlastitim osobinama,
sposobnostima, postignućima s ciljem zadobivanja interpersonalnog pošto-
vanja”, a neizravno samopredstavljanje određuje kao “...tehnike poduzete s
ciljem povećanja i zaštite vlastite javne slike u kojima se upravlja informa-
cijama o ljudima i stvarima s kojima je osoba u vezi ili je s njima nekako
povezana” (Cialdini, 1989, str. 35 i 36). Bolino i Turnley (1999) određuju
samopredstavljanje kao pokušaje osobe da utječe na pozitivnost percepcije
sebe od strane drugih. Ključnom riječju drže pojam “percepcije” koja se ogle-
da u prepoznavanju i ispunjavanju očekivanja što bi ih drugi mogli postaviti
pred neku osobu. Shodno tomu, jasno slijedi kako samopredstavljanje, da bi
se realiziralo, uključuje osobu-samopredstavljača, zatim opažača ili publiku,
te proces između osobe i opažača.
Budući da je samopredstavljanje prilično široko shvaćen koncept, važno
je pokušati napraviti pojmovno diferenciranje samopredstavljanja od sličnih
konstrukta s kojima u određenoj mjeri dijeli konceptualno značenje. Istodob-
no je važno ukazati na koji je način i kako samopredstavljanje povezano s tim
konstruktima. Samopredstavljanje se može i treba odrediti prema pojmovima
kao što su “proces upravljanja dojmovima” (eng. impression management),
samoidentifikacija (eng. self-identification), umiljavanje (eng. ingratiation),
obmanjivanje drugih (eng. deception) te makijavelizam. Samopredstavljanje
i “proces upravljanja dojmovima” vrlo se često koriste kao zamjenjivi po zna-
čenju (Leary i Kowalski, 1990), ili se preferira korištenje ili jednog ili drugog
izraza (Arkin, 1981; Jones i Pittman, 1982; Baumeister, 1982). Detaljnija
Teorijske osnove 21

razmatranja (npr. Schneider, 1981) pokazuju da je moguće i potrebno u odre-

đenim situacijama praviti razliku.
Samopredstavljanje prvenstveno ukazuje na pokušaje da se osobno uprav-
lja informacijama i dojmovima o sebi, dok proces upravljanja dojmovima
čini širi skup ponašanja koja uključuju, na primjer, i pokušaje upravljanja
dojmovima o sebi preko trećih osoba te neizravnim načinima ponašanja, kao
i pokušaje da se upravlja dojmovima o stvarima koje su samo neizravno osob-
no relevantne (npr. upravljanje dojmovima o mjestu gdje je netko odrastao i
sl.). No, s druge strane, kada ukazuju na temeljni proces utjecanja na javnu
sliku i dojmove o sebi, onda je svakako riječ o istovjetnim konstruktima i
procesima.
Schlenker (1985), kao i Schlenker i Weigold (1992), kako bi naglasili da je
prije svega riječ o “procesu i posljedici pokazivanja sebe drugima kao odre-
đene vrste ili tipa osobe zbog fiksiranja i izražavanja vlastitog identiteta,
kako pred sobom tako i pred drugima, koriste izraz “samoidentifikacija”.
Samoidentifikacija i samopredstavljanje su stoga povezani i preklapaju se
sadržajno i funkcionalno. Samopredstavljanje u tom odnosu primarno ozna-
čava stvaranje vlastitog identiteta u odnosu na stvarne ili zamišljene druge, tj.
publiku, dok samoidentifikacija (samoizgrađivanje identiteta) označava širi
proces uspostavljanja i održavanja vlastitog identiteta, kako u svojim, tako i
u očima drugih koji, prema Schlenkeru (1985), uključuje samouvid, samo-
otkrivanje i samopredstavljanje. U tom pogledu samoidentifikacija označava
proces koji osoba mora proći kako bi uspostavila i pokazala drugima određeni
vlastiti identitet.
Vrlo je zanimljiv odnos samopredstavljanja i obmanjivanja drugih jer se
ponegdje može čuti kako je svrha samopredstavljanja prije svega lažno pred-
stavljanje sebe i obmanjivanje drugih. Kao što većina istraživanja i razma-
tranja pokazuje, samopredstavljanje nije lažno predstavljanje sebe usmjereno
na obmanjivanje drugih. Samopredstavljanje je u većini slučajeva istinito
predstavljanje sebe, koje vrlo često sadrži i “selektivan odabir informacija o
sebi” na način da navodi publiku na određene zaključke (Schlenker i Weigold,
1992). Drugim riječima, osoba od više mogućih informacija, odnosno javnih
slika o sebi koje ima u “svojevrsnom repertoaru javnog ponašanja”, izabire
one za koje vjeruje da će u određenoj situaciji i s određenom publikom u naj-
boljoj mjeri polučiti željene ciljeve (Leary, 1995). Neki drugi autori objašnja-
vaju to isto na pomalo drugačiji način pozivajući se na posao urednika neke
knjige ili općenito urednika nekog izdanja. On zapravo čini isto što i svi ljudi
u svakodnevnim interakcijama s drugima – od niza dostupnih informacija
nastoji izabrati one najzanimljivije i najkorisnije te ih se trudi predstaviti na
način koji će zainteresirati ciljnu publiku.
22 Samopredstavljanje: taktike i stilovi

Ako pokušamo dovesti u vezu samopredstavljanje i makijavelizam, može

se reći da u odnosu na makijavelizam samopredstavljanje predstavlja uži, su-
štinski različit, psihološki konstrukt. Makijavelizam (Christie i Geis, 1970)
se može shvatiti kao šire obilježje osobe koje određuje “specifičan pogled i
razumijevanje socijalnih interakcija i odnosa s drugima” i u kojem dominira
svrsishodan pogled na vlastito ponašanje. Štoviše, točnije bi se moglo govoriti
o svojevrsnom obliku ljudskog svjetonazora kojemu je svojstveno postizanje
vlastitih ciljeva ispred bilo kakvih dogovornih ili etičkih načela. Dimenzija
makijavelizma, kao moguća razlikovna dimenzija među ljudima, određena
je nekim karakteristikama ličnosti, usvojenim vrijednostima i uvjerenjima te
manipulativnim oblicima socijalnog ponašanja (Milas, 1990). Kako istraživa-
nja sustavno pokazuju, makijavelizam kao obilježje negativno je korelirano s
potrebom socijalnog odobravanja, a pozitivno je korelirano s nizom obilježja
koja ukazuju na prisutnost socijalnih vještina i uspješnosti u socijalnim in-
terakcijama. S druge strane, samopredstavljanje je usredotočeno na stvaranje
poželjnih dojmova o sebi i povezano je s potrebom socijalnog odobravanja,
jer se uspješnost samopredstavljanja u najvećoj mjeri prosuđuje u odnosu
na druge.
Samopredstavljanje je moguće odijeliti od ovih, a i od nekih drugih sličnih
pojmova, i na nešto drugačiji način, tj. navođenjem motiva koji su sadržani
u osnovi samopredstavljanja, odnosno ciljeva kojima je samopredstavljanje
vođeno. To nas vodi drugoj dvojbi i izvoru rasprava o samopredstavljanju,
koji se prije svega tiču opsega ili širine u kojoj je moguće za određene proce-
se, radnje i ponašanja reći da je riječ o samopredstavljanju. Dio istraživača
priklanja se restriktivnom gledanju na samopredstavljanje te ga drži vrstom
ponašanja koja se javlja samo u određenim uvjetima i situacijama i koristi
ga određena vrsta ljudi (Briggs i Cheek, 1988; Buss i Briggs, 1984; Jones i
Pittman, 1982; Snyder, 1987). Ovaj restriktivni pogled na samopredstavlja-
nje, kako navode Schlenker i Weigold (1992), povezuje samopredstavljanje
s određenim specifičnim interpersonalnim motivima, kao što su želja da se
zadobije odobravanje, stekne moć i socijalni utjecaj. Njemu na neki način
odgovara Baumeisterov (1982) prvi motiv samopredstavljanja koji se ogleda
u “sviđanju publici”.
Veći se broj istraživača ipak priklanja ekspanzivnom gledanju na samo-
predstavljanje unutar kojega se samopredstavljanje shvaća kao puno širi
koncept koji predstavlja temeljno obilježje socijalnog ponašanja (Schlenker
i Weigold, 1992; Hogan, 1983; Schlenker, 1980; Baumeister, 1982; Leary i
Kowalski, 1990; Leary, 1995 i dr.). U tom smjeru, na samopredstavljanje se
još od Goffmana (1959) gleda kao na prirodan element socijalnog života i
interakcije među ljudima. Goffman (1959) navodi da zbog ostvarenja inte-
Teorijske osnove 23

rakcije ljudi moraju definirati situaciju i uloge koje će svaki član interakcije
imati, a samopredstavljanje u tom procesu služi kao sredstvo prenošenja
značajki identiteta svake osobe. U trenutku kada je uspostavljen javni iden-
titet svaka osoba ima svojevrsnu moralnu obvezu da se ponaša u skladu s
odabranim identitetom. Iz potrebe za sukladnošću osoba se mora ponašati
u određenoj mjeri i u skladu sa svojim trajnim značajkama i obilježjima te
mora voditi računa o vrstama samopredstavljačkog ponašanja koje koristi.
Ova pretpostavka, koja proizlazi iz ekspanzivnog gledanja na samopredstav-
ljanje a tiče se prije svega sukladnosti stvarnih obilježja pojedinca i njegove
predstavljene javne slike, do sada je vrlo skromno empirijski provjeravana.
Baumeister (1982) na način sličan ekspanzivnom gledanju smatra da je drugi
osnovni motiv samopredstavljanja ne toliko sviđanje publici, koliko želja za
formiranjem identiteta.
Pored problema u pojmovnom određenju, daljnji problem koji karakte-
rizira istraživanja samopredstavljanja jest da je ovo područje istraživanja
konceptualno još uvijek prilično nesistematizirano. Takvo je stanje vidljivo
i u odsutnosti jasnog i općeprihvatljivog teorijskog okvira, čime je u odre-
đenoj mjeri onemogućeno provođenje dobro fundiranih, na prihvatljivom
teorijskom okviru utemeljenih istraživanja. Mnogobrojna, do sada prove-
dena, istraživanja pružila su niz vrijednih spoznaja, ali je njihovo temeljno
obilježje parcijalnost u pristupu. Mogu se uvjetno svrstati u tri prepoznatljive
cjeline:
Prva se cjelina odnosi na istraživanja prediktora samopredstavljačkog
ponašanja, koja su u najvećoj mjeri pokušala utvrditi obilježja situacije ili
interakcijskog partnera koja osobito utječu na javljanje i iskazivanje samo-
predstavljačkog ponašanja. Već su izdvojena neka od takvih obilježja kao što
su na primjer status interakcijskog partnera, njegov spol i sl. U ovu skupinu
istraživanja mogu se svrstati i nastojanja da se prepoznaju obilježja poje-
dinca koja znatnije utječu na njegovo samopredstavljanje. Neka od osobnih
obilježja koja su opširno istraživana jesu samopoštovanje, socijalna anksio-
znost, privatna i javna svjesnost i sl. Drugu skupinu čine istraživanja koja
su nastojala prepoznati sve moguće oblike i načine ponašanja koji se mogu
shvatiti kao samopredstavljanje. S tim ciljem Jones (1964) je prvi sistema-
tizirao ponašanja koja jednim imenom nazivamo umiljavanje te je svojim
radom usmjerio sva daljnja istraživanja nakon njega koja su također pokušala
detaljnije analizirati i sustavno organizirati niz različitih samopredstavljač-
kih ponašanja u uže ili šire taksonomije. Danas je moguće pronaći nekoli-
ko takvih taksonomija samopredstavljačkog ponašanja. Treću skupinu čine
ona istraživanja koja su pokušala razmotriti kakve posljedice za pojedinca
ima samopredstavljanje, bilo da se tiču samog samopredstavljača ili nekih
24 Samopredstavljanje: taktike i stilovi

njegovih odnosa s drugima. U ovu se cjelinu mogu uvrstiti i istraživanja

koja su provedena s ciljem objašnjenja ponašanja ljudi u radnom okruženju
i koja, na primjer, pokazuju kako uspješno korištenje samopredstavljanja
može proizvesti poželjne i povoljne učinke za pojedinca. Tu se mogu također
svrstati i istraživanja koja su pokazala kako uspješno ili neuspješno izvedeno
samopredstavljanje ima utjecaj na samopoimanje osobe, njeno osobno zado-
voljstvo, pa čak i na fizičko zdravlje.
Teorijske osnove 25

3. Faktori koji utječu na samopredstavljanje i

određuju ga

Budući da je samopredstavljanje složen i dinamičan oblik ponašanja, razli-

čiti su faktori koji na njega mogu utjecati. Leary i Kowalska (1990) u svome
modelu smatraju da je samopredstavljanje odraz dviju sastavnica: impresij-
ske motivacije i impresijske konstrukcije. Impresijska motivacija označava
stupanj nečije motiviranosti da utječe i kontrolira kako ga drugi opažaju
i doživljuju. Jasno je da ljudi nisu u svim situacijama u jednakoj mjeri ni
motivirani ni zainteresirani voditi računa o vlastitom samopredstavljanju.
U nekim situacijama (npr. tijekom večernjeg izlaska ili tijekom selekcijskog
intervjua za novi posao) veća je vjerojatnost pojave izraženije motiviranosti
za samopredstavljanjem nego u nekim drugim situacijama (npr. tijekom raz-
govora s braćom ili sestrama). Kada je osoba motivirana, a ovisno i o stupnju
motiviranosti, vjerojatno će više pokušavati samopredstavljanjem stvoriti
neki dojam o sebi. Taj izvedbeni dio obuhvaća aspekt konstrukcije dojma.
Ako se teorijsko objašnjenje Learya i Kowalske (1990) uzme kao širi okvir
za raščlambu samopredstavljačkog ponašanja, može se lako prepoznati kako
na samopredstavljanje mogu utjecati različiti faktori povezani s pojedincem,
obilježja i značajke povezane sa sugovornikom ili publikom (kako se u para-
digmi interpersonalnih istraživanja najčešće označava sugovornik), te faktori
i obilježja vezani uz situaciju u kojoj se samopredstavljanje odvija. U širem
smislu, to upućuje na zaključak kako je samopredstavljanje kao ponašanje
rezultat interakcijskih utjecaja ovih triju aspekata.

3.1 Pojedinac i njegova obilježja

Do sada provedena istraživanja dovodila su samopredstavljanje u vezu
s nizom ljudskih osobina i obilježja, a najveći je broj posvećen odnosu sa-
mopredstavljanja i samomotrenja (npr. Snyder, 1974, 1979; Berscheid i sur.
1976; Jones i Baumeister, 1976), samopredstavljanja i samopoštovanja (npr.
Baumeister, 1982; Baumeister i sur., 1989; Schlenker i Weigold, 1990; Leary,
26 Samopredstavljanje: taktike i stilovi

1995; Leary i sur. 1995) te samopredstavljanja i socijalne anksioznosti (Sc-

hlenker i Leary, 1982; Leary i Kowalski, 1995; DePaulo i sur., 1990; Leary,
1986; Maddux i sur., 1988; Pozo i sur., 1991; Schlenker i Trudeau, 1990).
Kako je riječ o nizu mogućih obilježja osobe koje je potencijalno moguće uzeti
u obzir, ograničit ćemo se samo na ona obilježja koja imaju veću teorijsku
relevantnost i pružaju mogućnost konceptualne povezanosti nekog obilježja
i samopredstavljanja te time otvaraju mogućnost većeg uvida, razumijevanja
i objašnjenja fenomena samopredstavljanja.

Spol i dob
U pokušaju sistematiziranja i klasificiranja utjecaja pojedinih značajki i
procesa povezanih s pojedincem čini se na prvom mjestu važnim vidjeti na
koji način značajke pojedinca, kao što su spol ili dob, utječu na samopred-
stavljanje. To je bitno, među ostalim, i iz razloga jer ove značajke tijekom
životnog vijeka izraženo utječu na specifična ponašanja ljudi. Među ostalim,
spol i dob su obilježja koja na prilično jasan i svima razumljiv način svrstavaju
ljude u određene socijalne kategorije ili grupe. U razmatranju utjecaja dobi
treba svakako vidjeti smanjuje li se ili povećava samopredstavljanje u funkciji
dobi te javljaju li se razlike između pojedinih dobnih skupina u načinima na
koje se ljudi samopredstavljaju.
Nažalost, premda je ovo vrlo zanimljiv odnos, postoji samo nekoliko do-
stupnih istraživanja koja u određenoj mjeri daju odgovor na ova pitanja.
Jedno od njih jest ono koje su proveli Martin i sur. (2000). Mišljenje ovih
autora je kako starije osobe u gotovo jednakoj mjeri kao i osobe ostalih dobnih
skupina vode računa o tome kako ih drugi opažaju, naravno, kroz prizmu
svakodnevnog korištenja samopredstavljanja. Štoviše, može se reći kako je
za ove dobne skupine samopredstavljanje izuzetno važno. Prisjetimo se samo
kako su starije osobe na jedan prilično manifestan način stigmatizirane, jer
ih okolina najčešće doživljuje “starima”, i to ne samo u fizičko-biološkom
smislu. Starost je tako u većine ljudi istodobno i svojevrsna asocijacija za
“nekompetenciju, neatraktivnost, aseksualnost, slabo zdravlje, usporenost i
sl.” (Genke, 1990, prema Martin i sur., 2000). Kako starije osobe sebe naj-
češće ne vide i ne doživljuju na taj način te najčešće ne prihvaćaju negativne
stereotipe o sebi (Brandtstadter i Wentura, 1995), jasno je da nastaje situacija,
kako navodi Leary (1995), u kojoj je netko svjestan da ga drugi ne opažaju
na način kako bi želio. Ona se može razriješiti, među ostalim, upuštanjem u
različite načine samopredstavljačkog ponašanja s ciljem promoviranja željene
slike o sebi (Leary, 1995).
Teorijske osnove 27

To je neizravna potvrda nekih razmatranja o samopredstavljanju kao po-

našanju koje je prisutno u svim razvojnim fazama pojedinca, a razlikuje se
od životne dobi do životne dobi prije svega u temeljnim ciljevima samopred-
stavljanja (Trotman Reid i sur., 1989; Shil’stein, 2001). U adolescenciji je, na
primjer, posebno prisutna želja da se “ostavi dojam na druge”, prvenstveno
vršnjake. Kako je adolescencija istodobno i razdoblje intenzivnih ispitivanja
vlastitih mogućnosti, te je uz to praćena odsutnošću cjelovite mogućnosti
kritičkog prosuđivanja, ova je razvojna faza praćena pojačanom sklonošću
upuštanja u niz opasnih i rizičnih ponašanja (Hingson i Howland, 1993;
Martin i sur., 2000; Martin i Leary, 1999, 2000). Istraživanje Normana i
Tedeschija (1989) pokazuje kako je želja za pušenjem najizraženija u onih
adolescenata koji pušenje doživljavaju kao “cool” te žele da ih vršnjaci do-
življavaju kao “cool” osobe. Po istom se obrascu mogu objasniti i neka druga
rizična ponašanja koja se na određeni način mogu svrstati u samoisticanje
kao taktiku samopredstavljanja.
Spol je također važno osobno obilježje koje bi u znatnoj mjeri moglo imati
utjecaja na zainteresiranost za samopredstavljanje, a možda još više na odabir
načina samopredstavljanja. U kontekstu utvrđivanja spolnih razlika Baumei-
ster i sur. (1979) u istraživanju koje se ticalo razine postignuća i uspješnosti u
pojedinim zadacima pronalaze zanimljivu spoznaju kako žene mogu pokazati
slabiji uspjeh u situacijama ili zadacima gdje je slabija uspješnost povezana s
nekim poželjnim osobinama ili kasnijim ishodima za njih. Drugim riječima,
premda bi objektivno mogle postići bolji uspjeh, one svjesno podbacuju na
postavljenim zadacima. Nasuprot njima, muškarci nastoje biti što uspješniji
i bolji u dimenziji postignuća, neovisno o značajkama situacije.
Schlenkerovo (1975) je mišljenje da se muškarci nastoje samopredstavljati
što poželjnije, prije svega u dimenzijama koje su povezane s kompetentnošću,
jer im je to obilježje vrlo važno, dok se žene samopredstavljaju poželjnije u
dimenzijama povezanim općenito s različitim aspektima interpersonalnog
ponašanja. Kako je velik broj istraživanja o spolnim razlikama u samopred-
stavljanju proveden u različitim organizacijskim okruženjima, neki su au-
tori prigovorili ovim istraživanjima jer je iz većine objektivnih statističkih
pokazatelja vidljivo da su žene manje zastupljene u rukovodećim ulogama
na svim razinama pa je jasno da će imati različite taktike i stilove samopred-
stavljanja.
Forsyth i sur. (1985) su stoga uvažili ove prigovore i pokušali istražiti javlja-
ju li se razlike u samopredstavljanju muškaraca i žena u objema situacijama:
i kada među njima nema razlike i kada postoji razlika u vezi s dostupnošću
rukovodećih funkcija. Ovi autori opetovano zaključuju kako muškarci prije
28 Samopredstavljanje: taktike i stilovi

svega nastoje naglasiti svoje sposobnosti, socijalnu moć i utjecaj, dok žene
stavljaju naglasak na interpersonalne, socijalne i emocionalne sposobnosti.
Dobivene spolne razlike Forsyth i sur. (1985) razmatraju i kroz kvalitativnu
analizu taktika samopredstavljanja koje koriste i jedni i drugi. Njihovo je
mišljenje da se može općenito govoriti kako je izgledna veća vjerojatnost
da će muškarci biti skloniji samoisticanju a žene umiljavanju kao načinu
samopredstavljanja.
Vrlo je malo dosadašnjih istraživanja koja su ciljano bila usmjerena na
razmatranje i objašnjenje uzroka javljanja te mehanizma održanja spolnih
razlika koje se javljaju u samopredstavljanju. Ako se spol i uzimao kao re-
levantna varijabla, u najvećem je broju slučajeva riječ o utvrđivanju razine
samopredstavljanja i prisutnosti pojedinih načina samopredstavljačkog po-
našanja kod jednog odnosno drugog spola. Izuzetak su istraživanja posvećena
objašnjenju utjecaja, izravnog ili posrednog, spolnih uloga na samopredstav-
ljanje. Eksperimentalna istraživanja koja je proveo van Baeyer sa suradnicima
(1981) pokazuju kako u načinu samopredstavljanja žene nastoje potvrditi
očekivanja proistekla iz različitog shvaćanja spolnih uloga žene i muškarca.
U spomenutom istraživanju, koje je eksperimentalno organizirano kao fik-
tivni selekcijski intervju za posao i u kojem je manipulirano ispitivačevim
očekivanjima prema kandidatima za posao, pokazalo se kako se žene mogu
samopredstavljati fleksibilno, ovisno o vlastitom vjerovanju koja su spolna
očekivanja muškog ispitivača koji odlučuje o poslu. U situacijama gdje žene,
potencijalni kandidati za neki posao, vjeruju da osoba koja vodi intervju ima
tradicionalne stavove o spolnim ulogama, žene kandidati su se samopredstav-
ljale u skladu s tradicionalnim i konzervativnijim poimanjem žene. U obr-
nutim situacijama gdje se pretpostavljalo da ispitivač ima liberalne stavove,
žene kandidati su se samopredstavljale izrazito liberalno, izlazeći iz okvira
tradicionalnih spolnih uloga.
Kako su spolne uloge i prihvaćenost spolnih uloga u određenoj mjeri re-
zultat samopoimanja, istraživanja su također pokušala dokazati pretpostavku
kako su razlike u samopredstavljanju muškaraca i žena u osnovi rezultat
razlika u samopoimanju i samoodređenju jednih i drugih. U tom smjeru
Josephs i suradnici (1992) smatraju da su žene sklonije razvijati tzv. kolekti-
vističku shemu u poimanju sebe, dok su muškarci više orijentirani stvaranju
individualističke self-sheme i pojma o sebi. Ako je tako, moguće je da upravo
ta razlika proizvodi i razlike u samopredstavljanju, gdje muškarci teže u ve-
ćoj mjeri promociji sebe i samoisticanju kao taktici samopredstavljanja, dok
su žene teže prihvaćene od okoline pa je umiljavanje prikladnija taktika za
taj cilj. Rezultati Josephsa i suradnika (1992) mogli bi se osim u kontekstu
procesa samopoimanja sasvim prihvatljivo interpretirati i kroz prizmu dobro
 Teorijske osnove 29

poznatih stereotipa prikladnih spolnih uloga, koji svoje uporište imaju u razli-
kama u prihvatljivom stupnju posjedovanja ekspresivnih i instrumentalnih
obilježja ličnosti, kako ih je opisala Bem (1974).
Kada je riječ o pojedinim taktikama i stilovima samopredstavljanja, spolne
su razlike najviše istraživane vezano uz taktiku samoisticanja. Budući da je
samoisticanje usmjereno na kreiranje dojma o sebi kao sposobne i kompe-
tentne osobe, ono je u određenoj mjeri konceptualna suprotnost stereotipima
spolnih uloga žene. To potvrđuju i rezultati istraživanja u kojima je samo-
isticanje od strane publike prihvatljivije ako ga koriste muškarci (Miller i
suradnici, 1992). Objašnjenja se mogu tražiti u evolucijskim mehanizmima
koji su različiti kod muškarca i žene (Buss, 1990), ali i u neposrednom okru-
ženju u kojemu se socijaliziraju pripadnici obaju spolova. Normativni utjecaj
socijalnog konteksta različit je za pojedine spolove, gdje su žene uglavnom
socijalizirane tako da naglašavaju sličnosti i povezanost s drugima, dok su
muškarci socijalizirani tako da naglašavaju individualnost, kompetentnost
i sl. (Bem, 1974). Što je još poraznije, dostupni rezultati pokazuju da većini
nije problem postojanje takvih spolnih stereotipa, nego se problemi javljaju
uglavnom onda kada se pripadnici pojedinog spola ponašaju suprotno po-
stojećim stereotipima. Žene čiji su nastup i ponašanje asertivni, nisu doživ-
ljavane na isti način kao muškarci kad se ponašaju na sličan način (Butler i
Geis, 1990), što potvrđuje i istraživanje Eaglyja i suradnika (1992). U tom
istraživanju žene rukovoditeljice upravljačkog stila orijentiranog na zadatak
doživljavane su daleko negativnije nego kada je riječ o istovjetnom muš-
kom ponašanju. Rudman (1998) takav ishod za žene, u slučaju intenzivnijeg
korištenja samoisticanja kao načina samopredstavljanja, naziva “povratnim
potvrđujućim učinkom” (eng. backlash effect), koji rezultira time da se žena
zbog samoisticanja uistinu i doživljava sposobnijom i uspješnijom, ali to na
drugoj strani plaća socijalnim gubicima pa ponekad i socijalnim odbaciva-
njem. Tada može doći do nepoželjnog socijalnog karakteriziranja te je okolina
naziva muškobanjastom, karijeristicom i slično.

View publication stats