15. Marketingkommunikáció és a reklámfolyamat menedzselése.

A marketingkommunikációs folyamat.
A marketing-mix legérzékelhetőbb, mindennapjainkat átszövő része a reklám. A reklám megítélése
két, egymástól homlokegyenest eltérő állásfoglalás között ingadozik:
• A reklám lehet pozitív: megismertet minket újfajta termékekkel vagy márkákkal, azok
felhasználási módjával, tehát egyfajta oktatási eszköz.
• A másik megítélés szerint a reklám negatív: korlátozza a versenyt, ami a monopóliumok
erősödését és annak minden negatívumát vonja maga után, valamint a reklám manipulatív
tevékenység, ami károsan befolyásolja az emberek gondolkodását, felesleges kiadásokra buzdít.

A reklám, mint kommunikációs folyamat.

A reklám az eladótól a vevő felé irányuló információs-kibocsátás, annak érdekében, hogy a vevő
beállítódását és magatartását befolyásolja. A reklámkampány meghatározott ideig tartó, ütemezett,
nagyarányú reklámtevékenység.
A kampány folyhat:
• vonal feletti (ATL) reklámmal, tömegkommunikációs eszközökön:tévé, rádió, sajtó stb.
• vonal alatti (BTL) reklámmal: direktmarketing-akciókkal, eseményszervezéssel, eladáshelyi
ösztönzéssel, stb.
A kommunikáció forrása az üzleti szervezet, amely reklámüzenetet akar eljuttatni célcsoportjához
vagy célpiacához.
A reklámüzenettel többféle célja lehet a hirdetőnek:
1. Tájékoztatás: új terméket vagy új felhasználásokat mutatnak meg, hogy a kipróbálást
ösztönözzék;
2. Meggyőzés: a reklámmal a márka (vállalat) iránti pozitív elfogultságot, szelektív keresletet
kívánják kialakítani;
3. Emlékeztetés: a meglévő, kedvező fogyasztói hozzáállás és magatartás rögzítése.

1, Az üzenetet kódolják (olyan formába öntik hogy a vevő megértse).

2,A reklámhordozót kiválasztják.
3,A célcsoport dekódol és válaszreakciót ad (vétel-elutasítás).
4,A kapott visszacsatolás lehetővé teszi a cég számára a piachoz való alkalmazkodást.
A legismertebb visszacsatolási módszerek:
• AIDA –modell: figyelem érdeklődés vágy vásárlás
• ATR- modell: figyelem vásárlás megerősítés
Az AIDA- modellben a tipikus fogyasztó a figyelem, az érdeklődés, a vágy és a cselekvés(vásárlás)
szakaszain halad végig. A reklám hatásosságán és a fogyasztó személyiségén és mindenkori állapotán
múlik, hogy melyik szakaszig jut el.
Az ATR- modell szakaszai a figyelem, a kipróbálás és a megerősítés. A tipikus fogyasztó kipróbálja a
márkát, s ha tetszik neki, kialakulhat a kötődés, ha nem tetszik, akkor el fogja utasítani a terméket.

A reklámzaj a médiumok reklámokkal való telítettsége.

Három típusát különböztetjük meg:
• teljes piaci reklámzaj: a piacon megjelenő összes hirdetés az időszak alatt;
• versenypiaci reklámzaj:a versenytársak hirdetései;
• médiazaj: a médiumban megjelenő hirdetések összessége.

A reklám formái.

1. Hirdetés.
 2. Értékesítés ösztönzés.
3. Direktmarketing.
4. Online marketing.
5. Public relations.
6. Személyes eladás.

1. Hirdetés.
A hirdetés az egyik legrégebbi, legismertebb reklámforma, amely gyakran provokál vitát a
közönségben, jó meggyőző képessége és tömegméretű megjelenése miatt. A hirdetés személytelen,
meghirdetett reklámüzenet. A hirdetés nem személyes jellegű, a legszélesebb nyilvánosságnak szóló
üzenet, amit legtöbbször tömegmédián juttatják el a célcsoporthoz. A hirdetés egyirányú közlés, mert
az olvasók, nézők, hallgatók közvetlenül nem jeleznek vissza a gyártónak. A hirdetés valamilyen
formában mindig visszautal a reklámozóra.
Nyomtatott hirdetéssel legtöbbször újságokban, folyóiratokban és magazinokban találkozunk.
Sugárzott hirdetéseket a televízió, vagy a rádió közvetíti.
A sugárzott médiumokban a reklám klasszikus formája a spot.
A televíziós hirdetés nagyon hatékony, mert egyszerre több érzékszervre hat. A tévéspotok általában
30 másodpercesek. A rövid időtartam miatt a készítők gyors vágásokat alkalmaznak, gyors és tömör
szöveggel dolgoznak. A tévéhirdetések forgatókönyve a story-board. Ebből készítik a reklámfilmet.
A rádióban sugárzott reklámok is blokkokban helyezkednek el, amelyeket szignál különít el az egyéb
műsoroktól. Rádióreklámnál az első három másodpercnek van döntő jelentőség, ez alatt kell „fülön
ragadni” a hallgatót.
Mind a nyomtatott, mind a sugárzott hirdetéseknél bevett módszer, hogy szlogent használnak a
reklámban. A szlogen a reklámüzenet lényege.

2. Értékesítésösztönzés.
Az értékesítésösztönzés a forgalom növelését célzó módszerek és eszközök halmaza.
A promóció célja a forgalom rövid távú (4-6 héten belüli) növelése.
Két fő típusa van:
• kereskedelmi promóció: a vállalat az eladószemélyzetet, a kereskedőket ösztönzi az
áruvásárlásra;
• fogyasztói promóció: a vállalat a fogyasztókat ösztönzi az áruvásárlásra.
Ma a kereskedelmi promóció kiemelt szerepet játszik a vállalatok reklámtevékenységében, mert a
termelő számára mindennél fontosabb, hogy a kereskedő belistázza a termékét a boltba.
Flipper- hatás: hirdetés a promóció előtt nagyobb forgalmat eredményez mintha külön
reklámoznának.
Az eladásösztönző eszközök tárháza nagyon gazdag. Vannak:
• ösztönző eszközök: versenyek, utazások, bónusz, tagsági kártyák, díjak, ingyenes áruminta,
jutalom, stb.
• árral kapcsolatos promóciós eszközök: kuponok, árengedmények, visszatérítés stb.
• információs nyújtáshoz kapcsolódó ösztönzők: katalógus, dm, kirakat, árubemutató, szóró
ajándék stb.

3. Direktmarketing.
Közvetlen kapcsolatteremtéssel megvalósuló interaktív kommunikáció.
A direktmarketing egyszerre kommunikációs és eladási technika.
Gyorsan fejlődik, mert:
• a vevők kedvelik az otthoni vásárlást, ami kényelmes, gyors, nagy választékot kínál, s 24
órán át igénybe vehető;
• a számítástechnika fejlődése a vevői adatbázisok gazdaságos és hatékony lekérdezéseit teszi
lehetővé.
A direktmarketing módszerei széleskörűek:
a. Levélreklám: személyre szóló reklámanyag történő terjesztése.
 b. Kupon: leggyakrabban az újságmellékletekbe teszik, s a felhasználók még akkor is
megnézik, ha utána a szemétbe dobják. Több vásárlást eredményez, mint a sajtóhirdetés.
c. Telemarketing: tévén keresztüli kapcsolatteremtés a vevővel.
d. Katalógus: termék vagy szolgáltatáskínálat eljuttatása potenciális vevőkhöz stb.

4. Online marketing.
A marketing legforradalmibb és legdinamikusabban fejlődő ága.
Legelterjedtebb online reklámformák:
a. E-mail: jól bevált, hatékony eszköz azoknak, akik előzőleg beleegyeztek ebbe.
Hatékonyságát rontja, hogy gyors ütemben terjed a neten az ún. spam vagy kéretlen
reklámszemét.
b. Webes hirdetések: Magyarországon jelenleg az internetes reklámok több, mint 90%-a
banner (reklámcsík vagy szalaghirdetés).
c. Online szponzorálás: a szponzor cég webhelyet, a szolgáltatást vagy online eseményt
támogat.

5. Public relations.
A PR a nyilvánossággal való kapcsolat menedzselése.
Legfontosabb eszközei a következők:
a. Hírek: a cégről, márkákról, dolgozókról szóló híreket el kell juttatni a médiumokhoz.
b. Események rendezése vagy támogatása. Az események nem növelik közvetlenül az
eladásokat, de imázs- és márkaépítésre, vagy a termék kipróbálására megfelelőek.
c. A szponzorálás anyagi vagy más támogatás nyújtása reklámcélokból. A szponzor a pénzbeli
vagy egyéb támogatásért cserébe valamilyen eseményhez, műsorhoz, vagy rovathoz köti
vállalata vagy márkája nevét.

6. Személyes eladás.
Személyes eladásnál az eladó egy termék eladása érdekében személyesen informálja és győzi meg a
vevőt. A szervezeti piacon a legfontosabb marketingkommunikáció módszer.

Médiatervezési mutatók.

A médiatervezés annak a médiumkombinációnak a kialakítása, amely a legolcsóbb és a

legpontosabban juttatja el a reklámüzenetet a célpiac tagjaihoz.
1.Nyomtatott médiumok: a sajtótermékek és a direct mail. Az újság vagy napilap a közönség általános
érdeklődését kielégítő médium. Az igényes kivitelű, színes magazinok, a nagyközönség speciális
érdeklődését szolgálják. A direkt mail személyre szóló, postai terjesztésű médium.
2.Sugárzott médiumok: a tévé és a rádió. Amikor egy hirdető tévében kíván reklámozni, az alábbi
mutatók alapján dönt a csatornák és a műsorok között.
a. Nézettség (AMR)
b. Közönségarány (SHR)
c. Tévézők aránya (HUT, PUT)
A legfontosabb mutató a nézettség, másképpen a rating (AMR), ami kifejezi, hogy egy spottal a
célcsoport hány százaléka érhető el.
A közönségarány (SHR) megmutatja, hogyan oszlik meg az egyes csatornák nézettsége a tévézők
között.
A tévénézők mutatója a nap egy adott időszakában TV-t használók arányát adja meg
Számítják:
• háztartásra (HUT): tévéző háztartások aránya az összes tévével rendelkező háztartások között;
• nézőre (PUT): a tévéző személyek száma az összes tévével rendelkező személy között.
3. Kihelyezett médiumok: kihelyezett vagy közterületi hirdetés minden olyan reklám, amelyet
nyilvános helyszíneken helyeznek el. Külső helyszíneken vannak a kültéri médiumok, belső
területeken a beltéri médiumok. Leggyakoribb külterületen látható reklámhordozó az óriásplakát.

4. Elektronikus médiumok: az internet a legújabb, gyors ütemben terjedő médium.

 • Ha minél több potenciális ügyfelet akar elérni, akkor magas látogatottságú ám vegyes
felhasználójú keresőrendszereket, valamint portálokat használ.
• Ha a célzottság az elsődleges szempont, akkor a tartalomorientált web helyek közül választ.

A médiaterv készítéséhez és a médiák közti választáshoz felhasznált legfontosabb mutatók:

a. nettó elérés (RCH);

b. bruttó elérés (GRP);
c. ezer kontaktusra jutó költség (CPT);
d. a célcsoport 1 %-nak elérési költsége (CPP).

Reklámtesztek.
A reklámkampány előtti vizsgálatok, a pretesztek általában a reklámüzenet egyik vagy több elemét
vizsgálják érdemes-e elindítani vagy jobb, ha leállunk. A reklámkampány utáni vizsgálatok, a
protesztek, a hatásvizsgálatok elvégzésére irányulnak.

• A média-vizsgálatok arra a kérdésre keresnek választ, hogy az adott reklámeszközzel hány

fogyasztó érhető el.
• A reklámkommunikációra vonatkozó vizsgálatok (copy-tesztek) a reklámhordozó közönségét és
annak jellegzetességeit tárja fel:
• A reklám ismertségét mérő módszerek:
• Felmérési tesztek: átjutott-e az érzékelési küszöbön, emlékszik-e rá.
• Visszaidézési tesztek (segítség nélküli, segített, vagy bizonyított felidézés).
• A reklámüzenet meggyőző hatásának mérése.
• Vásárlói magatartásra vonatkozó vizsgálatok.

A kampány olyan tervszerű, koordinált és kiterjedt erőfeszítés, mely a szervezet missziójának

megfelelően a szervezet egy hosszú távú célkitűzésének megvalósítását szolgáló speciális cél vagy
egymással összefüggő célok elérésére irányul.

Konkrét információt tartalmaz a végrehajtandó tevékenységre, üzenetekre, eszközökre és azok időbeli

felhasználására vonatkozóan.

Leggyakoribb kampányfajták:

• Public awareness – a közvélemény valamilyen üggyel kapcsolatos tudatosságát növelő

kampány
• Information along awareness – olyan kampány, melynek a tájékoztatás és a tudatosság
növelése egyidejű célja
• Public education – köznevelő kampány
• Az attitűd és a viselkedés megerősítését szolgáló kampány
• Az attitűd megváltoztatására irányuló kampány
• A magatartás befolyásolására, megváltoztatására irányuló kampány