Sadržaj

1. Uvod........................................................................................................................................1

2. Apple.......................................................................................................................................2

3. Analiza vanjskih čimbenika....................................................................................................4

3.1 Opće okruženje.................................................................................................................4

3.2. Analiza konkurencije.......................................................................................................5

4. Analiza unutarnjih čimbenika.................................................................................................7

4.1 Ciljevi i strategije..............................................................................................................7

4.2. Ljudski potencijali...........................................................................................................7

5. SWOT analiza.........................................................................................................................9

6. Zaključak...............................................................................................................................11

7. Literatura...............................................................................................................................12
1. Uvod

Analiza čimbenika koji okružuju poduzeće važna je jer uključuje prikupljanje informacija o
vanjskom okruženju, pretpostavkama i očekivanim promjenama, identificiranju vanjskih
prilika i prijetnja i dohvaćanje utjecaja faktora okoline na donošenje odluka.

Isto tako, ona uključuje analiziranje unutarnjih snaga i slabosti organizacije koje su relevantne
za oblikovanje i interveniranje.

Analizom se mogu identificirati nepravilnosti, mogućnosti i ostale situacije koje mogu

direktno utjecati na poslovanje poduzeća.

Strateški plan je skup strategija koje su razvili rukovoditelji na najvišoj razini kako bi se
postigli specifični strateški ciljevi. Unutarnje okruženje tvrtke sastoji se od takvih upravljanih
varijabli kao što su upravljačke strukture, razvoj radne snage i izgled operativnih procesa.
Eksterno okruženje tvrtke sastoji se od nekontroliranih varijabli koje potječu izvan tvrtke, kao
što je pravno okruženje, preferencije potrošača i akcije konkurencije. Sveobuhvatni strateški
planovi bave se unutarnjim i vanjskim okruženjem kako bi stvorili inovativne strategije kako
bi se iskoristile unutarnje snage i iskoristile vanjske mogućnosti.

U ovom radu biti će obrađeni unutarnji i vanjski čimbenici tvrtke Apple te biti odrađena
SWOT analiza.

1
2. Apple

Apple Inc. je američka multinacionalna korporacija koja dizajnira i proizvodi potrošačku

elektroniku i računalne proizvode. Najpoznatiji hardverski proizvodi tvrtke uključuju
Macintosh računala, iPod i iPhone. Appleov softver uključuje operativni sustav Mac OS X,
preglednik iTunes medija, paket multimedijalnih i kreativnih softvera, paket softvera za
produktivnost, itd. Tvrtka posluje s više od 250 maloprodajnih mjesta u devet zemalja i on-
line trgovinu u kojoj se prodaju hardverski i softverski proizvodi.

Tvrtka je osnovana u Cupertinu u Kaliforniji 1. travnja 1976., tvrtka se zvala Apple

Computer, Inc. prvih 30 godina poslovanja, ali je 9. siječnja 2007. promijenila naziv, ostavivši
samo „Apple“, kako bi odrazila stalnu ekspanziju tvrtke na tržište potrošačke elektronike, uz
tradicionalni fokus na osobna računala.

Apple ima oko 35.000 zaposlenika širom svijeta i tvrtka je imala godišnju prodaju od 32,48
milijardi dolara u svojoj fiskalnoj godini koja je završila 29. rujna 2008. godine.

Apple je uspostavio jedinstven ugled u industriji potrošačke elektronike. To uključuje i bazu

kupaca koja je posvećena tvrtki i njegovoj marki, osobito u Sjedinjenim Državama. Časopis
Fortune nazvao je tvrtkom Apple najcjenjenijom tvrtkom u Sjedinjenim Američkim
Državama 2008. i 2009. godine.

„Apple se obvezuje donijeti najbolje osobno računalno iskustvo studentima, učiteljima,

kreativnim stručnjacima i potrošačima širom svijeta putem inovativnih hardvera, softvera i
internetskih ponuda.“ (Apple-ova misija, izvor: www.apple.com)

Izjava o misiji Apple Računala pokazuje jednu osnovnu vrijednost: superiornost. Budući da su
najbolji, oni jasno žele nadmašiti svoje konkurente. Bez obzira na promjene u industriji,
Apple-ova predanost pružanju inovativnih proizvoda ostaje konstantna. Apple-ova osnovna
namjena usmjerena je na pružanje značajnog iskustva računalstva za ciljane klijente. To je u
korelaciji s izjavom o misiji kako bi osigurao svjetske računalne proizvode za svakodnevne
potrošače. Kao prva tvrtka na tržištu osobnog računala, Apple je slijedio svoju osnovnu svrhu
jasno od početka: čine računala dostupna za prosječnog potrošača. Apple ima snažnu tržišnu
orijentaciju jer donosi odluke na temelju onoga što smatra potrebnim kupcima. Apple je
postigao ogroman uspjeh jer je mogao pogoditi što će kupac željeti prije nego što tržište za

2
njega postoji. Ova sposobnost za inovaciju jasno je demonstrirana u razvoju Apple-ovih
uređaja.

Appleov cilj je povećanje tržišnih udjela na općem tržištu računala, tržišta softvera, kao i
postizanje kontinuiranog uspjeha na potrošačkom elektroničkom tržištu. Drugi konkurenti,
uključujući Dell, HP i Compaq, IBM i Gateway, su u potrazi za većim tržišnim udjelima, što
dovodi do žešće konkurentske borbe. Iako Apple ne zauzima poziciju prednosti na tržištu
računala, s iPod-om i iPhone-om, Apple je ušao u potpuno novu konkurentsku arenu s
tvrtkama potrošačke elektronike, proizvodeći proizvode za zabavnu i mobilnu industriju..
Appleova budućnost na općem tržištu osobnih računala može biti vrlo nestabilna zbog
intenzivne konkurencije.

3
3. Analiza vanjskih čimbenika

U eksternoj analizi okoliša tvrtke Apple Computer, Inc, uglavnom se koriste tri alata i modeli.
Analiza PESTDG (Hitt, Irska i Hoskisson, 2012) koristi se za analizu segmenata i elemenata u
općoj okolini, koju čine politički i pravni segmenti, gospodarski segment, socio-kulturni
segment, tehnološki segment, demografski segment i globalni segment.

Drugo, pet dodatnih modela za zaštitu tržišnog natjecanja uvodi se radi analize industrijske
okoline, koja se odnosi na prijetnju novih sudionika, moć pregovaranja dobavljača, potencijal
pregovaranja kupaca, prijetnji nadomjestaka proizvoda i intenziteta suparništva među
konkurentnim tvrtkama. Analiza konkurentske okoline je konačni dio vanjske ekološke
analize čiji su sastavni dijelovi budući ciljevi, trenutna strategija, pretpostavke i mogućnosti
(Hiit i sur., 2012).

3.1 Opće okruženje

U političkom i pravnom segmentu, malo je dokaza da politički i pravni elementi snažno utječu
na priliku i prijetnju Appleu. U ekonomskom segmentu, robni status osobnog računala čini
bitku za tržišni udjel sve intenzivnijom. Cijela računalna industrija je pokrenuta u doba koje
su preživjele samo jake tvrtke. Broj osobnih računala narastao je s 5,5 milijuna u 1982. na 65
milijuna u 1992.

U socio-kulturnom segmentu, ulaskom u "digitalno doba", računalni sustav postaje sve važniji
u svim organizacijama, posebice vladinim i akademskim zajednicama, sektoru obrazovanja
kao što su škole, fakulteti i sveučilišta.

Zahtjevi kupaca kontinuirano se povećavaju. Ali, nažalost, Appleova dominantnost na

obrazovnom tržištu tijekom 1990-ih gubi dolaskom tvrtke Dell. Druga motivacija na tržištu
osobnih računala jest pojava digitalnih generacija, a to su i postojeći i potencijalni moćni
potrošači na pojedinom maloprodajnom tržištu. Treća pretpostavka iz socio-kulturalne analize
je da s društvom napreduju ljudi, posebice mlada generacija, koja želi birati izbore koji imaju
za cilj izražavanje njihove individualnosti i njihove diferencijacije od drugih. Oni vole
proizvode koji su dizajnirani da ih prate gdje god idu. Ovaj trend motivira one konkurente da
nastave trend da prenose dodanu vrijednost iz usluga usmjerenu na kupce i prilagođene
proizvode, što je upravo prednost Applea koji pažnju usmjeruje na krajnje i male potrošače

4
nudeći izvrstan izbor boja i umjetnički dizajniranih jedinstvenih i elegantnih proizvoda za
klijente koji su svjesni estetskih čimbenika.

U tehnološkom segmentu, računalna tehnologija brzo se razvija. To je zlatna prilika za svakog

igrača u ovoj areni.

U demografskom segmentu, od svibnja 2001. do danas, djeluje oko 250 Appleovih

kontroliranih maloprodajnih prodavaonica, od kojih se većina nalazi na lokacijama velikih
prometnica, kao što su trgovački centri i gradski trgovi. Te trgovine privlače digitalne
generacije, pridonoseći povećanju vidljivosti i uzbuđenja za Appleove proizvode. Dok su u
globalnom segmentu, svi se nastoje boriti za tržišne udjele, koji su spas za budućnost.

3.2. Analiza konkurencije

Prijetnja od novih konkurenata je srednja. Robni status osobnog računala vodi konkurente u
ovoj tržišnoj igri da se bore ne samo za maržu, nego i za preživljavanje na tako zrelom tržištu.
Čak i računalni div Apple je prilagodio svoju strategiju na promjenjivom tržištu, pokušavajući
se boriti u elektroničkom tržištu potrošača i tražiti diverzifikaciju proizvoda. Kapitalni zahtjev
u high-tech polju je vrlo visok. Osim toga, izlazeći konkurenti u ovoj areni su kontrolirali
kanale ponude i distribucije. Novim korisnicima možda nije lako pristupiti tim kanalima.
Osim toga, ekonomije opsega, koje se pripisuju outsourcingu proizvodnog i montažnog rada,
doista su velike prepreke novim sudionicima. Snaga pregovaranja dobavljača je niska.

Snaga pregovaranja kupaca je visoka. Glavni ciljani potrošači Applea su akademski institut,
fakulteti i škole i maloprodajni kupci. Dell je izgubio dominantnu poziciju nad tvrtkom Apple
u obrazovnom tržištu. Boreći se da zadrži 15,2 posto tržišnog udjela u ovoj industriji, Apple
mora uvjeriti te organizacije na prihvaćanje jednostavnosti Appleovih računalnih proizvoda.

Pojedini kupci često imaju puno informacija o proizvodima. Oni obično traže puno bolje
usluge i niže cijene. No, iskreno govoreći, oni nemaju sposobnost izravno utjecati na cijeli
sustav cijena. Stoga je moć pregovaranja kupaca relativno niža. No, s druge strane, potrošači
imaju puno zamjenskih marki na tim poljima u hardverskom, softverskom i potrošačkom
elektronskom polju.

Prijetnja od zamjenskih proizvoda je srednja. Što se tiče općih polja računala, uključujući
desktop i prijenosno računalo, prijetnja nadomjestaka je relativno slaba. Na tržištu softvera

5
potrošači mogu odabrati Windows sustave, a ne Mac OS, samo zbog bolje kompatibilnosti
Microsoftovih proizvoda. Intenzitet rivaliteta među konkurentnim tvrtkama je vrlo visok.

6
4. Analiza unutarnjih čimbenika
4.1 Ciljevi i strategije

Na temelju Appleove trenutne vizije i izjava o misiji, tvrtka je navela tri glavna dugoročna
strateška cilja koji su odgovorni za okoliš, iskorištavanje sposobnosti dizajna i razvoja te
konačno poboljšati i proširiti poslovanje. Dakle, Apple želi usmjeriti svoju pozornost na
iskorištavanje obnovljivih izvora energije u tvrtkama unatoč suočavanju nedostupnosti ove
energije u trgovinama. Tvrtka pokušava zadržati svoje obećanje o ekološkoj odgovornosti
kroz uklanjanje toksičnih proizvoda u njihovim proizvodnim aktivnostima i proizvodima
Drugi strateški cilj je kontinuiran, jer kako bi tvrtka zadržala dosljednu konkurentsku
prednost, moraju osigurati inovacije i integraciju svjetske klase svojim dobrima i uslugama
stoga im omogućuju da budu iznad svojih konkurenata u stanju tržišta. Konačno, na trećem
strateškom cilju koji se pojačava i širi, tvrtka ulaže mnogo resursa u istraživanje i razvoj.

4.2. Ljudski potencijali

Uspjeh tvrtke nije samo rezultat nevjerojatne proizvodne sposobnosti i izvrsne lokacije.
Mnogo puta, strategija ljudskih resursa postaje razlog da tvrtka ostane jaka i raste. Apple je
jedan od takvih tvrtki. Veliki talenti i neobični pristupi upravljanja ljudima - zaposlenicima
smatraju se najvažnijim razlozima zašto bi Apple mogao biti lider u potrošačke elektronike.

Zapravo, Apple ne dijeli HR (ljudski potencijali) strategiju tvrtke. Nije teško razumjeti zašto
tvrtka pokušava sakriti svoju tajnu jer je konkurencija žestoka. Međutim, neki su ljudi
pokušali analizirati strategiju ljudskih resursa u Appleu. Zapošljavanje je nešto što postaje
ključ uspjeha. Apple zahtijeva od svih kandidata da budu teški radnici, predani tvrtki, i izlažu
sve precizne detalje savršeno. Apple zapošljava visoko kvalitetne radnike iz drugih tvrtki.
Apple naglašava naporan rad za sve radnike. Umjesto obećavajuće napredovanje u karijeri,
Appleov koncept je da zaposlenici posjeduju svoju karijeru. Apple čini stvari toliko različite u
upravljanju talentima. Umjesto pružanja obuke i razvoja programa, Apple-ovi zaposlenici to
rade sami. Treninzi su dostupni, ali Apple ne daje ili stvara plan učenja za zaposlenike. Apple
ojačava zaposlenike kako bi imali snažnu samodostatnost i samostalno razvijali svoje vještine.

7
4.3. Proizvodi/usluge
Apple je preuzeo vodeću ulogu u uspješnom pokušaju i prodoru na potrošačko elektroničko
tržište, model izgradnje po narudžbi, strategiju servisiranja usmjerenu na kupce, ekskluzivni
program „trgovine u trgovini“. Uz nadmoćnu strategiju usluga usmjerenu na kupce, kao i
agresivnu strategiju oglašavanja, među potrošačima je izgrađena izvrsna reputacija, dobre
volje i slika.

8
5. SWOT analiza
SNAGE SLABOSTI
- Lojalnost korisnika u kombinaciji s - Visoka cijena
održivim ekosistemom koji se širi - Padajući tržišni udjel
- Apple je vodeći inovator u mobilnim - Nastupajuće promjene u
tehnologijama menadžmentu
- Dobra financijska učinkovitost - Dugoročan pad bruto marže
- Reputacija branda
- Trgovine koje preprodaju proizvode
PRILIKE PRIJETNJE
- Velika potražnja za iPad i iPhone - Tehnološke promjene
uređajima - Povećanje poreza i carina
- Plasiranje iPhone X - Pritisak na cijene od strane
- Rast potencijalnih tržišta Samsunga zbog ključnih
- Veliki rast tržišta mobilnog komponenta
oglašavanja - Širenje operacijskog sustava Android
- Potražnja za cloud uslugama - Dolazak konkurencije u online
tržište glazbe

Glavna snaga Applea je da ima snažnu tržišnu poziciju i pouzdanost potrošača što se
povećava zbog "Appleovog ekosustava", što zauzvrat povećava konkurentsku prednost tvrtke.
Drugo, Apple ima punu paletu softvera, proizvoda i aplikacija koje su međusobno povezane i
održavaju jedna drugu. Apple je izabran kao najvažnija tvrtka na svijetu nekoliko puta.
Visoka kvaliteta korisničkog iskustva ključ je Appleove maloprodajne djelatnosti.

Visoka cijena je glavna slabost tvrtke Apple, jer sada postoji snažan završetak na tržištu, a
potrošač Appleovih proizvoda lako može nabaviti slične proizvode od svojih konkurenata po
nižoj cijeni. Smanjenje udjela na tržištu može uzrokovati manje utjecaja na kupce na
korištenje zatvorenog ekosustava Apple. 2012. godine Tim Cook postao je novi direktor zbog
smrti Stevea Jobsa, koji je bio najveći gubitak za tvrtku Apple. Nakon nekog vremena John
Browett i Scott Forstall su napustili tvrtku, to je imalo negativan utjecaj na upravljanje. U
tehnološkoj industriji Appleova bruto marža profita najviša je, zbog povećanja cijena i teške
konkurencije postepeno pada.

Appleov udio na tržištu može se povećati zbog velike potražnje za iPad i iPhone proizvodima
što tvrtki može predstaviti konkurentsku prednost. Prodaja iPhone uređaja može se povećati
nakon lansiranja iPhone X na tržište. Rast mobilnog oglašavanja omogućuje oglašavanje na
iPhone uređajima. Cloud tehnologija također bilježi rad unazad nekoliko godina stoga razvoj

9
te tehnologije predstavlja mogućnost za povećanje usluga Apple-a vezanih uz softwerska
napredovanja i iCloud tehnologiju.

Rapidan rast tehnologije najveća je prijetnja za Apple i konkurente. Kupci žele sve više novih
proizvoda u kratkom roku pa tvrtke osjete njihov pritisak. Porast poreza i carina utječe na rast
svih tvrtki. Samsung kreira aplikacijske procesore za Apple te je za tu uslugu povisio cijenu.
Appleu je najveća konkurencija Android OS na mobilnim platformama, stoga taj operativni
sustav može određivati snagu Apple-a. Online dućani glazbom kao što su to Amazon, spotify
i ostali utječe i prijeti Apple-ovom glazbenom dućanu.

10
6. Zaključak

Apple je veoma inovativna tvrtka koja se brzo adaptira na tržište s novim proizvodima, i to
obično radi brže od drugih tvrtki. Ovakav način pristupa (visoka inovativnost) se općenito
smatra riskantnijom, ali očito da to za Apple predstavlja prednost. Jaka tržišna pozicija i
lojalnost potrošača koja se povećava zbog zatvorenog ekosustava i proizvoda prilagođenih
korisnicima razlikuje Apple tvrtku od konkurenata.

U bliskoj budućnosti, hibridna strategija svakako će dati Appleu najvišu razinu, koja podržava
Apple kako bi inzistirao svoju strategiju upravljanja troškovima, strategiju diferencijacije,
strategiju outsourcinga i strategiju usluga usredotočene na kupce pod vodstvom filozofije
„misli drugačije“.

Oni su uspješni u prodaji svojih proizvoda i imali su najveći omjer zadovoljstva kupaca.
Problem s Appleom je da ga glavni potrošači ne mogu kupiti zbog viših cijena. Suočen je s
mogućim promjenama u ljudskim resursima, kritikama o upravljanju i problemima poput
društveno odgovornog poslovanja. Preporuča se da Apple uz minimalizaciju troškova treba
raditi na smanjenju cijena. Apple može smanjiti svoju buduću prijetnju putem povećanja
ulaganja, koja trenutno ne iznose dovoljno.

Apple je profitabilna tvrtka i njegova budućnost je sjajna. No, Apple bi trebao biti oprezan u
pravnim i političkim područjima, jer kako bi smanjio troškove poslovanja koji je izvezen u
različitim zemljama i mora pronaći različite alternativne kako bi se smanjio rizik od stvari kao
što je to što Apple kupuje procesor za obradu aplikacija od Samsung koji predstavljati
problem.

11
7. Literatura
[1] Apple službena stranica, www.apple.com
[2] Green Beagle, (2011). The Other Side of Apple. IT Industry Investigative Report
(Phase IV). Beijing: Institute of Public & Environmental Affairs.
[3] Hitt, M., Ireland, R. and Hoskisson, R. (2012). Strategic management: competitiveness
and globalization (concepts and cases) 6th Edition. Thomson South-Western
[4] Leander Kahney. (2012). Apple: It’s all about the brand, wired.;
http://www.wired.com/news/ mac/0,2125,56677,00.html, SWOT analysis, Quick
http://www.quickmba. com/strategy/swot
[5] Strategic Mangement Insight, 2013. SWOT analysis of Apple. [online] Available at:
http://www.strategicmanagementinsight.com/swot-analyses/apple-swot-analysis.html

12