DIPONEGORO JOURNAL OF MANAGEMENT Volume 9, Nomor 4, Tahun 2020, Halaman 1

http://ejournal-s1.undip.ac.id/index.php/dbr ISSN (Online): 2337-3792

ANALISIS PENGARUH IMPULSE BUYING TENDENCY, SHOPPING

ENJOYMENT TENDENCY, MATERIALISM, SITUATIONAL FACTOR
DAN SALES PROMOTION TERHADAP IMPULSE BUYING
(Studi Pada Mahasiswa dan Mahasiswi Konsumen Shopee di Kota
Semarang Pada Saat Terjadi Pandemi Covid-19)

Wikka Nindya Putri, Farida Indriani1

Departemen Manajemen Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Diponegoro

Jl. Prof. Soedharto SH Tembalang, Semarang 50239, Phone: +622476486851

ABSTRACT
The Covid-19 pandemic that hit Indonesia in 2020 has resulted in large-scale of
social distancing that force people to carry out their activities from home and cause fear to
go out of the house. This has an impact on the buying and selling sector, where currently
people carry out these activities through the digital world, including through e-commerce.
E-commerce has become the choice of many traders and consumers because the
transactions are relatively easy and can be done anytime and anywhere without limited
space and time which can meet the needs of people during the Covid-19 pandemic. With
this, people are considered more consumptive and impulsive when making purchases
through e-commerce. This study aims to analyze the factors that influence impulse buying
behavior in the community, especially students during the Covid-19 pandemic.
This study used the sample of 100 students in the city of Semarang who had
made purchases at Shopee during the Covid-19 pandemic. With the sampling method
using non probability sampling and purposive sampling and data collection methods
through questionnaires. The analytical tool used in this research is use the SPSS 23
program.
The results of this study indicate that impulse buing tendency, shopping
enjoyment tendency, materialism, situational factors and sales promotion have a positive
and significant effect on impulse buying. The results also showed that gender had no effect
on the respondents' impulse buying. Where there is no significant difference between men
and women on the perspective of impulse buying.

Keywords: Impulse buying, Consumer Behavior, Personal Traits, Situational Factors

PENDAHULUAN
Pada awal tahun 2020 dunia digemparkan dengan munculnya wabah penyakit COVID-19
atau Corona Virus termasuk di negara Indonesia dan dinyatakan sebagai Pandemi. Pandemi adalah
sebuah epidemi yang telah menyebar ke beberapa negara atau benua, dan umumnya menjangkiti
banyak orang. Dinyatakannya COVID-19 sebagai pandemi, maka WHO berharap negara-negara
lain bisa lebih agresif dalam mengambil tindakan pencegahan dan perawatan. Di Indonesia sendiri,
seiring meningkatnya jumlah pasien yang positif terinfeksi virus ini, pemerintah melakukan
berbagai kebijakan untuk mencegah persebaran virus, seperti "Bekerja, Belajar, dan Beribadah di
Rumah" hingga memberlakukan PSBB (Pembatasan Sosial Berskala Besar) atau karantina
kesehatan seluruh masyarakat Indonesia. Adanya pandemi ini memaksa masyarakat untuk
mengurangi aktifitasnya di luar rumah atau mengurangi bepergian untuk membatasi kontak dengan
orang lain dan memutus rantai persebaran virus, termasuk aktifitas jual-beli konvensional atau

1
Corresponding author
DIPONEGORO JOURNAL OF ACCOUNTING Volume 9, Nomor 4, Tahun 2020, Halaman 2

berbelanja, yang mana saat ini masyarakat cenderung berbelanja secara online, banyak memesan
makanan via online delivery, atau lebih banyak menonton film di rumah. Dilansir dari
psychologytoday, bebrapa penelitian menunjukan bahwa masyarakat yang mengalami kecemasan
akibat adanya pandemi terdorong untuk melakukan pembelian secara impulsif lantaran akan
membantu individu merasa lebih baik. Studi menunjukan individu yang sedang merasa cemas atau
sedih akan membuat pilihan untuk berbelanja untuk mengurangi kesedihan. Survei yang dilakukan
oleh Coresight Research juga menunjukan bahwa pandemi COVID-19 ini telah merubah perilaku
konsumen. Dua pertiga orang yang disurvei mengatakan mereka berencana untuk lebih banyak
berbelanja secara online.
Godaan konsumtif makin besar karena dengan berada di rumah dalam waktu yang lama
akan membuat seseorang memiliki banyak waktu untuk membuka-buka situs belanja online, yang
mendorong seseorang terpapar dengan berbagai program yang ditawarkan dan menyebabkan
pembelian impulsif. Pembelian impulsif atau impulse buying menurut Beatty dan Ferrell (1998)
adalah suatu pembelian yang segera dan tiba-tiba tanpa adanya niat sebelum belanja, untuk
membeli kategori produk yang spesifik dan untuk memenuhi kebutuhan tertentu. Perilaku terjadi
setelah mengalami suatu dorongan untuk membeli yang sifatnya spontan. Pembelian impulsif juga
berakar dari efek stress seseorang, sifat maerialisme dan pengaruh eksternal (Moran et al., 2015).
Selain itu, pembelian impulsif juga dipengaruhi oleh faktor situasi yang meliputi faktor pribadi
(ketersediaan uang, kesejahteraan ekonomi, pengaruh keluarga, ketersediaan waktu, dan
penggunaan kartu kredit) dan faktor di toko (promosi penjualan, lingkungan toko, dan karyawan
yang ramah) (Badgaiyan dan Verma, 2015).
Banyak e-commerce yang berlomba-lomba untuk meningkatkan penjualan selama masa
pandemi ini salah satunya dengan cara meningkatkan tingkat impulse buying pada konsumen,
termasuk e-commerce Shopee. Shopee bermitra dengan lebih dari 70 penyedia layanan kurir di
seluruh pasarnya untuk menyediakan dukungan logistik bagi para penggunanya. Kemudian dengan
adanya pandemi Covid-19 yang melanda Indonesia sejak awal 2020, pada kuartal 2 tahun 2020
pengunjung Shopee meningkat pesat dengan jumlah pengunjung bulanan sebanyak 93,4 juta.
Dalam menghadapi COVID-19, Shopee Indonesia juga berupaya memberikan akses kepada
masyarakat Indonesia terhadap berbagai kebutuhan esensial tanpa harus pergi dari rumah selama
periode ini berlangsung. Shopee juga telah menerapkan beberapa kebijakan secara internal untuk
memastikan paket yang diterima terjaga keamanannya, seperti mewajibkan kurir dan agen
warehouse untuk menggunakan masker, sarung tangan, dan membekali kurir dengan disinfektan
paket serta hand sanitizer dalam melakukan pengiriman setiap harinya. Kemudian Shopee juga
memberikan berbagai promo menarik selama kampanye ini seperti gratis ongkir Xtra untuk toko
bertanda khusus dan juga 100 ekstra voucher selama berjalannya masa kampanye ini. Untuk
menjamin transaksi selama berada di masa yang riskan ini, Shopee juga telah memiliki berbagai
fitur keamanan canggih yang dapat menambahkan rasa keamanan penggunanya selama berbelanja
dari rumah. Berbagai promosi menarik yang ditawarkan dan kemudahan yang didapatkan dapat
membuat para konsumen menjadi "gelap mata" sehingga menjadi konsumtif, belanja berlebihan,
diluar batas kebutuhan dan impulsif.
Pandemi COVID-19 yang terjadi pada awal tahun 2020 telah begitu ekstrem mengubah
perilaku konsumen di berbagai penjuru dunia. Di sebagian negara terdampak virus Corona banyak
ritel telah menutup semua tokonya untuk sementara waktu karena virus Corona dan imbauan untuk
Social Distancing. Dilansir dari artikel Katadata dan CNBC Indonesia, tiga E-commerce yang
secara signifikan mengalami peningkatan transaksi adalah Shopee, Tokopedia dan Bukalapak.
Ketiganya pun berlomba-lomba meningkatkan kualitas layanan dan memberikan berbagai
kemudahan dan promo untuk para pelanggan, serta membantu pemerintah menggerakan
masyarakat agar tetap berada di rumah dan berbelanja dari rumah melalui kampanye-kampanye
yang mereka lakukan.
Transaksi E-commerce di Indonesia meningkat dengan pesat selama masa pandemi
COVID-19 terutama untuk produk kebutuhan pokok dan produk esensial seperti masker, hand
sanitizer, vitamin, obat-obatan dan makanan kemasan yang sangat diburu masyarakat ditengah
wabah virus corona. Namun dilansir dari data visual capitalist, Sebagian produk lainnya mengalami
penurunan penjualan seperti kategori produk fashion, olahraga dan elektronik. Akibatnya, banyak

2
DIPONEGORO JOURNAL OF ACCOUNTING Volume 9, Nomor 4, Tahun 2020, Halaman 3

UMKM yang menutup toko fisiknya karena omzetnya yang menurun dan hanya berjuang melalui
toko online atau e-commerce.
Shopee sebagai e-commerce yang paling banyak mengalami peningkatan penjualan dan
menjadi market leader selama terjadi pandemi Covid-19 menjadi marketplace bagi para UMKM
untuk mendistribusikan produknya kepada konsumen. Banyak UMKM yang bertahan bersama
Shopee dan dapat meningkatkan penjualan melalui strategi pemasaran yang salah satunya di
dorong oleh pembelian impulsif konsumen. Dan untuk meningkatkan pembelian impulsif
konsumen dapat dikaji melalui faktor-faktor yang dijelaskan dalam penelitian ini.

KERANGKA PEMIKIRAN TEORITIS DAN PERUMUSAN HIPOTESIS

Pembelian Impulsif adalah suatu pembelian yang segera dan tiba-tiba tanpa adanya niat
sebelum belanja, untuk membeli produk yang spesifik dan untuk memenuhi kebutuhan tertentu
(Beatty dan Ferrel, 1998). Kecenderungan untuk membeli secara spontan ini umumnya dapat
menghasilkan pembelian ketika konsumen percaya bahwa tindakan yang dilakukan merupakan hal
yang wajar (Rook dan Fisher, 1995). Verplanken (2009) mendefinisikan pembelian impulsif
sebagai perilaku pembelian yang tidak direncanakan yang ditandai oleh dorongan tiba-tiba dan kuat
untuk membeli secara spontan disertai perasaan senang dan gembira. Individu terdorong untuk
melakukan pembelian impulsif karena daya tarik atas sentimen atau gairah tertentu yang berkaitan
dengan display produk yang menarik (Utami, 2010).

Pengaruh Impulse buying Tendency Terhadap Impulse buying

Kecenderungan pembelian impulsif sangat terkait dengan perilaku pembelian impulsif,
yang tetap dan konsisten dengan sebagian besar kategori produk yang tersedia di pasar. Konsumen
dengan kecenderungan pembelian impulsive tinggi cenderung membuat keputusan pembelian
langsung dan spontan (Atulkar dan Kesari, 2018). Hal tersebut juga didukung oleh hasil studi yang
dilakukan oleh Badgaiyan dan Verma (2014) yang menunjukan bahwa kecenderungan pembelian
impuslif berpengaruh terhadap perilaku pembelian impulsif. Konsumen yang tinggi sifat
impulsifnya akan membeli secara impulsif lebih sering daripada konsumen lainnya (Rook dan
Fisher, 1995).

H1 : Variabel impulse buying tendency berpengaruh positif terhadap impulse buying

Pengaruh Shopping Enjoyment Tendency Terhadap Impulse buying

Konsumen mengunjungi toko untuk menikmati waktu luang mereka dan untuk
menghilangkan ketegangan dan emosi negatif sehingga memotivasi dan melibatkan mereka dalam
pembelian impulsif (Sherma et al., 2010). Kebanyakan konsumen mengakui bahwa berbelanja
sebagai pengalaman yang menyenangkan, dimana kenikmatan berbelanja dianggap sebagai
kecenderungan internal tertentu yang menciptakan perasaan senang pada konsumen (Chavosh et
al., 2011). Kenikmatan berbelanja membuat pembeli untuk bersantai dan menyegarkan suasana hati
mereka sehingga menciptakan keterlibatan konsumen untuk menelusuri toko lebih lama dan
melibatkan mereka dalam pembelian impulsif (Beatty dan Ferrell, 1998; Badgaiyan dan Verma,
2014).

H2 : Variabel shopping enjoyment tendency berpengaruh positif terhadap impulse buying

Pengaruh Materialism Terhadap Impulse buying

Konsumen yang memiliki sifat materialisme tinggi cenderung lebih menunjukan sikap
yang lebih baik dalam pembelanjaan dan lebih suka membelanjakan lebih banyak tidak hanya pada
produk yang lebih murah tetapi bahkan pada produk bermerek dengan harga yang mahal bahkan
melakukannya secara impulsif (Newman dan Patel, 2004). Konsumen materialistis selalu berhasrat
untuk mendapatkan status social melalui kepemilikan materi dan dengan demikian, mereka secara
impulsif membelanjakan lebih banyak dibandingkan dengan konsumen lainnya (Richins, 2011).
Konsumen dengan tingkat materialisme tinggi juga menunjukan sikap dan perasaan positif yang
lebih baik terhadap pengeluaran untuk produk dan layanan yang tidak perlu atau tidak penting yang

3
DIPONEGORO JOURNAL OF ACCOUNTING Volume 9, Nomor 4, Tahun 2020, Halaman 4

meningkatkan status sosial dan menguatkan harga diri pada konsumen (Richins, 2011; Badgaiyan
dan Verma, 2014).

H3 : Variabel materialism berpengaruh positif terhadap impulse buying

Pengaruh Situational Factors Terhadap Impulse buying

Faktor-faktor situasional yang mempengaruhi pembelian impulsif mungkin termasuk
waktu aktual atau yang dirasakan tersedia dan daya belanja konsumen (Beatty dan Ferrell, 1998).
Selanjutnya, jumlah waktu yang tersedia pada saat berbelanja dapat mempengaruhi waktu yang
dihabiskan oleh konsumen untuk mencari produk di toko yang dapat mempengaruhi dan
mendorong pembelian impulsif (Beatty dan Ferrel, 1998, Virvilaite et al, 2009 di Pattipeilohy,
Rofiaty & Idrus, 2013). Dalam proses pembelian impulsif, ketersediaan uang memiliki peran
penting, misalnya dapat menjadi peran fasilitator (Beatty dan Elizabeth Ferrell, 1998, dikutip oleh
Foroughi, Buang & Sadeghi, 2012), karena hal itu meningkatkan daya beli para konsumen.
ketersediaan uang akan mempengaruhi atau meningkatkan emosi positif mereka dan perilaku
pembelian impulsif (Foroughi, Buang & Sadeghi 2012).

H4 : Variabel situational factors berpengaruh positif terhadap impulse buying

Pengaruh Sales Promotion Terhadap Impulse buying

Promosi penjualan dilakukan dengan tujuan untuk meningkatkan volume penjualan jangka
pendek dengan menciptakan tampilan dan aktifitas yang menarik yang menimbulkan pembelian
impuslif. Tidak hanya untuk kepentingan jangka pendek, promosi penjualan juga memiliki
pengaruh untuk kepentingan jangka panjang yaitu mendorong perilaku seseorang untuk mencoba
suatu produk atau layanan dan membuatnya menjadi pelanggan jangka panjang dan membina
hubungan dengan perusahaan (Cummins dan Mullin, 2004). Saat melakukan pembelian, konsumen
selalu mencari penawaran dan skema promosi. Oleh karena itu, kegiatan promosi yang menarik dan
tampilan yang teratur akan menghasilkan situasi pembelian yang direncanakan maupun tidak
direncanakan dan menciptakan dorongan untuk melakukan pembelian impulsif (Atulkar dan
Kesari, 2018).

H5 : Variabel sales promotion berpengaruh positif terhadap impulse buying

Gambar 1
Kerangka Pemikiran

4
DIPONEGORO JOURNAL OF ACCOUNTING Volume 9, Nomor 4, Tahun 2020, Halaman 5

Sumber : Atulkar dan Kesari (2018), Badgaiyan dan Verma (2015), Akram et al., (2017),
Longdong dan Pangemanan (2015), Moran et al., (2015) dan dikembangkan oleh peneliti (2020)

METODE PENELITIAN
Populasi merupakan wilayah generalisasi yang terdiri dari objek maupun subjek yang
memiliki kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan
ditarik kesimpulan (Sugiyono, 2015). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa dan
mahasiswi di Kota Semarang yang pernah melakukan pembelian di Shopee Indonesia selama
terjadi masa Pandemi COVID-19.
Sampel merupakan bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh sebuah populasi
(Sugiyono, 2015). Penelitian ini dilakukan menggunakan pendekatan Non Probability Sampling
dengan teknik Purposive Sampling. Pengambilan sampel penelitian dikalukan pada kelompok
young adults (18-25 tahun). Dengan pengklasifikasian berdasar jenis kelamin, usia, pekerjaan,
pendapatan, pengeluaran untuk e-commerce dan jumlah transaksi pembelian online melalui Shopee
selama terjadi pandemi Covid-19. Berdasarkan perhitungan dari rumus Rao Purba, jumlah minimal
sampel yang harus diambil dari populasi adalah sebanyak 96 responden. Kemudian untuk
memudahkan penelitian, jumlah sapel yang diambil adalah sebanyak 100 orang responden.
Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan
menggunakan kuesioner secara online menggunakan Google Forms. Skala pengukuran yang
digunakan pada penelitian ini menggunakan skala Likert dengan rentang skala 1 sampai 10, dimana
1 menunjukkan sangat tidak setuju dan 10 menunjukkan sangat setuju. Metode analisis data pada
penelitian ini menggunakan Regresi Linear Berganda yang dioperasikan menggunakan program
Statistical Package for Social Science (SPSS) 23.

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

Deskripsi Sampel Penelitian
Berdasarkan pada hasil penelitian ini menunjukkan bahwa responden pada penelitian ini
didominasi oleh perempuan sebanyak 60 responden, laki-laki sebanyak 40 responden dengan
golongan usia antara 16-20 tahun sebanyak 15 responden, 21-25 tahun sebanyak 85 responden,
jenis pekerjaan merupakan mahasiswa atau mahasiswi sebanyak 100 responden, dan jumlah
pendapatan per bulan didominasi oleh < Rp. 1.000.000 sebanyak 37 responden dan Rp. 1.000.000 –

5
DIPONEGORO JOURNAL OF ACCOUNTING Volume 9, Nomor 4, Tahun 2020, Halaman 6

2.000.000 sebanyak 31 responden, serta jumlah pembelian online melalui Shopee selama terjadi
Pandemi Covid-19 >5 kali sebanyak 52 responden.

Pembahasan Hasil Penelitian

1. Uji Validitas
Suatu kuisioner penelitian dapat dikatakan valid apabila memenuhi kriteria dalam
pengambilan keputusan untuk menguji validitas, yaitu Jika r hitung positif dan r hitung > r
tabel. Diketahui jumlah sampel sebanyak 100, melalui persamaan (df) = 98 dan α = 0,05
didapat r tabel sebesar 0,196. Hasill pengolahan data penelitian diperoleh bahwa semua
indikator yang digunakan untuk mengukur variabel-variabel yang digunakan dalam
penelitian dinyatakan memenuhi uji validitas karena nilai r hitung > r tabel.
2. Uji Reliabilitas
Suatu variabel dikatakan reliabel jika memiliki nilai Cronbach Alpha > 0,60. Hasil
pengolahan data menunjukan bahwa semua variabel memiliki koefisien Alpha yang
memenuji syarat yaitu lebih dari 0,60 sehingga dapat dikatakan semua konsep pengukur
masing-masing variabel dari kuisioner penelitian adalah reliabel dan untuk selanjutnya
item-item tersebut layak digunakan sebagai alat ukur.
3. Uji Normalitas
Pada dasarnya normalitas dapat diketahui melalui histogram maupun grafik normal
probability plot. Jika dilihat dari histogram, data dikatakan normal apabila data tersebut
berbentuk lonceng. Sedangkan pada p-plot, untuk melihat normalitas residual yaitu jika
distribusi normal membentuk suatu garis lurus diagonal dan ploting data residual akan
mengikuti garis diagonalnya.

Gambar 1
Hasil Uji Normalitas

Grafik histogram dengan pola distribusi normal, berbentuk hampir menyerupai lonceng
dan terlihat residual terdistribusi secara normal serta tidak melenceng ke kiri ataupun ke
kanan. Sehingga dapat disimpulkan model regresi telah dapat memenuhi asumsi
normalitas. Grafik normal p-plot titik-titik pada kurva tampak menyebar pada area sekitar
garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, dapat disimpulkan bahwa distribusi data
dari seluruh model tersebut adalah normal.
4. Uji Multikolonieritas
Uji multikolonieritas dapat dilihat dari nilai tolerance dan nilai variance inflation factor
(VIF). Jika VIF < 10 dan nilai tolerance > 0,10 maka dapat dikatakan tidak terjadi gejala
multikolonieritas. Model regresi dapat dikatakan baik apabila tidak terdapat korelasi
6
DIPONEGORO JOURNAL OF ACCOUNTING Volume 9, Nomor 4, Tahun 2020, Halaman 7

diantara variabel-variabel independennya. Diperoleh hasil bahwa nilai tolerance dari

variabel-variabel dalam penelitian tidak ada yang kurang dari 0,10 dan nilai VIF tidak ada
yang melebihi 10. Maka berdasarkan hal tersebut, dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi
multikolonieritas diantara variabel independen.
5. Uji Heteroskedastisitas
Model regresi yang baik adalah yang bersifat homokedastisitas, yaitu tidak terjadi
heteroskedastisitas dimana data menyebar secara merata dan tidak mengelompok di suatu
sudut tertentu atau tidak membentuk suatu pola tertentu.

Gambar 2
Hasil Uji Heteroskedastisitas

Pada Gambar 2 diatas, menunjukkan bahwa titik-titik membentuk pola yang menyebar
secara acak diatas dan dibawah angka 0 (nol) pada sumbu y serta tidak teratur. Sehingga
dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi heterokedastisitas pada model regresi penelitian.

Regresi Linear Berganda

Dalam penelitian ini analisis regresi linear berganda digunakan untuk mengetahui pengaruh
dari variabel Impulse buying Tendency, Shopping Enjoyment Tendency, Materialism, Situational
Factors, dan Sales Promotion terhadap Impulse buying. Pengujian ini dilakukan menggunakan
program computer SPSS 23.
Tabel 1
Regresi Linear Berganda
Coefficientsa
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta
(Constant) -2.498 2.159 -1.157 .250
Impulse buying Tendency .247 .076 .244 3.225 .002
1 Shopping Enjoyment Tendency .238 .111 .195 2.139 .035
Materialism .214 .104 .199 2.062 .042
Situational Factors .182 .090 .192 2.033 .045
Sales Promotion .195 .086 .179 2.271 .025
a. Dependent Variable: Impulse buying
Sumber: Data primer yang diolah, 2020

Koefisien regresi untuk varibel Impulse buying Tendency adalah sebesar 0,247 dengan arah
koefisien positif. Hal ini berarti terdapat pengaruh positif antara Impulse buying Tendency dengan
Impulse buying. Selanjutnya untuk koefisien regresi variabel Shopping Enjoyment Tendency
sebesar 0,238 dengan arah koefisien positif, kemudian koefisien regresi variabel Materialism
sebesar 0,214 dengan arah koefisien positif, lalu koefisien regresi untuk variabel Situational

7
DIPONEGORO JOURNAL OF ACCOUNTING Volume 9, Nomor 4, Tahun 2020, Halaman 8

Factors sebesar 0,182 dengan arah koefisien yang juga positif dan terakhir koefisien regresi
variabel Sales Promotion sebesar 0,195 dengan arah koefisien positif. Dapat disimpulkan bahwa
untuk setiap adanya kenaikan pada variabel-variabel bebas maka pengaruhnya terhadap variabel
terikat adalah sebesar koefisien regresi pada tiap-tiap variabel dengan memperhatikan arah
koefisien. Pada objek penelitian ini, koefisien terbesar yang mempengarungi objek Shopee adalah
variabel Impulse buying Tendency.

Pengujian Hipotesis (Uji t)

H1 : Variabel impulse buying tendency berpengaruh positif terhadap impulse buying

Terdapat pengaruh positif dan signifikan antara variabel Impulse buying Tendency terhadap
variabel Impulse buying karena nilai t hitung = 3,225 dimana lebih besar dari t tabel = 1,986 dan
juga nilai signifikansinya sebesar 0,002 atau lebih kecil dari 0,05. Dengan demikian hipotesis 1
diterima.
H2 : Variabel shopping enjoyment tendency berpengaruh positif terhadap impulse buying
Terdapat pengaruh positif dan signifikan antara variabel Shopping Enjoyment Tendency terhadap
variabel Impulse buying karena nilai t hitung = 2,139 dimana lebih besar dari t tabel = 1,986 dan
juga nilai signifikansinya sebesar 0,035 atau lebih kecil dari 0,05. Dengan demikian hipotesis 2
diterima.
H3 : Variabel materialism berpengaruh positif terhadap impulse buying
Terdapat pengaruh positif dan signifikan antara variabel Materialism terhadap variabel Impulse
buying karena nilai t hitung = 2,062 dimana lebih besar dari t tabel = 1,986 dan juga nilai
signifikansinya sebesar 0,042 atau lebih kecil dari 0,05.Dengan demikian hipotesis 3 diterima.
H4 : Variabel situational factors berpengaruh positif terhadap impulse buying
Terdapat pengaruh positif dan signifikan antara variabel Situational Factors terhadap variabel
Impulse buying karena nilai t hitung = 2,033 dimana lebih besar dari t tabel = 1,986 dan juga nilai
signifikansinya sebesar 0,045 atau lebih kecil dari 0,05. Dengan demikian hipotesis 4 diterima.

H5 : Variabel sales promotion berpengaruh positif terhadap impulse buying

Terdapat pengaruh positif dan signifikan antara variabel Sales Promotion terhadap variabel
Impulse buying karena nilai t hitung = 2,271 dimana lebih besar dari t tabel = 1,986 dan juga nilai
signifikansinya sebesar 0,025 atau lebih kecil dari 0,05. Dengan demikian hipotesis 5 ditolak.

Koefisien Determinasi (R2)

Nilai koefisien determinasi adalah antara nol dan satu. Nilai R 2 yang kecil berarti kemampuan
variabel Impulse buying Tendency, Shopping Enjoyment Tendency, Materialism, Situational
Factors, dan Sales Promotion dalam menjelaskan variasi variabel Impulse buying sangat terbatas.
Sedangkan apabila Nilai R2 mendekati satu maka variabel bebas dinilai dapat memberikan hampir
semua informasi mengenai variasi dari variabel terikat.
Tabel 2
Koefisien Determinasi (R2)
Model Summaryb
Model R R Square Adjusted R Std. Error of the
Square Estimate
1 .790a .624 .604 2.778
a. Predictors: (Constant), Sales Promotion , Impulse buying Tendency ,
Materialism, Shopping Enjoyment Tendency , Situational Factors
b. Dependent Variable: Impulse buying

Sumber: Data primer yang diolah, 2020

Dari Tabel 2 diatas dapat dilihat bahwa Nilai R Square adalah 0,624, hal ini berarti kemampuan
variabel Impulse buying Tendency, Shopping Enjoyment Tendency, Materialism, Situational
Factors, dan Sales Promotion dalam menjelaskan Impulse buying sebesar 62,4% sementara sisanya
(100% - 62,4% = 37,6%) dijelaskan oleh variabel lainnya yang tidak dalam penelitian ini.

8
DIPONEGORO JOURNAL OF ACCOUNTING Volume 9, Nomor 4, Tahun 2020, Halaman 9

Uji Signifikansi Simultan (Uji F)

Uji ini dapat dikatakan baik apabila nilai F lebih besar daripada 4 pada derajat kepercayaan 5%
atau probabilitas kurang dari 0,05.
Tabel 3
Uji Signifikasi Simultan (Uji F)
ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Regression 1202.953 5 240.591 31.166 .000b
1 Residual 725.637 94 7.720
Total 1928.590 99
a. Dependent Variable: Impulse buying
b. Predictors: (Constant), Sales Promotion , Impulse buying Tendency , Materialism,
Shopping Enjoyment Tendency , Situational Factors
Sumber: Data primer yang diolah, 2020

Nilai F sebesar 31,166 dimana nilai ini lebih besar dari F tabel = 2,311 dan juga nilai
signifikansinya sebesar 0,000 dimana jauh lebih kecil dari 0,05, maka dapat dikatakan bahwa
variabel independen secara bersama-sama atau simultan berpengaruh signifikan terhadap variabel
dependen.

Analisis Regresi Moderasi (Moderated Regression Analysis)

Analisis regresi moderasi digunakan dengan tujuan untuk mengetahui apakah pengaruh variabel
tertentu berkaitan dengan efek suatu variabel yang lain (Fayes, 2013). Pada penelitian ini analisis
regresi moderasi digunakan untuk mengetahui apakah variabel moderasi yang digunakan dalam
penelitian ini yaitu Gender (Z) dapat memperkuat atau memperlemah hubungan antara variabel
independen terhadap variabel dependen.

Tabel 4
Analisis Regresi Moderasi (Moderated Regression Analysis)
Coefficientsa
Model Unstandardized Standardized t Sig.
Coefficients Coefficients
B Std. Error Beta
(Constant) -1.263 7.513 -.168 .867
Impulse buying Tendency -.020 .255 -.020 -.080 .937
Shopping Enjoyment Tendency .414 .367 .340 1.128 .262
Materialism .056 .356 .052 .158 .875
Situational Factors .778 .384 .818 2.026 .046
Sales Promotion -.131 .293 -.119 -.445 .657
1
Gender -.173 4.542 -.019 -.038 .970
Impulse buying Tendency*Gender .174 .163 .470 1.071 .287
Shopping Enjoyment Tendency*Gender -.116 .234 -.373 -.493 .623
Materialism*Gender .048 .225 .141 .213 .831
Situational Factors*Gender -.349 .213 -1.048 -1.635 .106
Sales Promotion*Gender .206 .181 .681 1.138 .258
a. Dependent Variable: Impulse buying
Sumber: Data primer yang diolah, 2020

9
DIPONEGORO JOURNAL OF ACCOUNTING Volume 9, Nomor 4, Tahun 2020, Halaman 10

Dari hasil pengolahan data diatas menunjukan bahwa nilai signifikansi dari hubungan antar
variabel independen terhadap variabel dependen yang dimoderasi oleh variabel gender tidak ada
yang signifikan atau lebih besar dari 0,05 yang berarti bahwa variabel gender tidak memoderasi
hubungan antar variabel independen dan variabel dependen yang digunakan dalam penelitian ini.

KESIMPULAN DAN KETERBATASAN

Kesimpulan
Berdasarkan rumusan masalah penelitian yang diajukan dan pembahasan yang telah
diuraikan pada bab sebelumnya serta berdasarkan pengolahan data yang penulis dapatkan dari
penelitian ini, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa pada objek penelitian ini yaitu Shopee, hasil
pengujian terhadap tiap hipotesis menunjukan bahwa pengguna cenderung melakukan impulse
buying karena adanya dorongan dari kelima variabel yaitu, impulse buying tendency, shopping
enjoyment tendency, materialism, situational factors dan sales promotion. Dari kelima faktor
tersebut, impulse buying tendency menjadi faktor paling dominan dan signifikan dalam
mempengaruhi tingkat impulse buying. Kemudian diikuti variabel materialism, variabel shopping
enjoyment tendency, variabel sales promotion dan yang terakhir variabel situational factors. Selain
itu, responden pada penelitian ini merupakan mahasiswa dan mahasiswi di berbagai Perguruan
Tinggi di Kota Semarang seperti Universitas Diponegoro, Universitas Katolik Soegijapranata,
Universitas Islam Sultan Agung, Universitas Negeri Semarang, dan Politeknik Negeri Semarang.
Dan didominasi dengan responden dengan usia 21-25 tahun.

Keterbatasan
1. Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini cukup terbatas dan cenderung
memusat pada satu pekerjaan, kelompok usia ataupun lokasi yang sama sehingga kurang
menggambarkan keseluruhan populasi untuk konsumen Shopee Indonesia mengingat
konsumen e-commerce tersebut cukup beragam. Penelitian ini menggunakan perilaku yang
dilaporkan sendiri untuk mengukur perilaku pembelian konsumen, bukan perilaku aktual.
2. Belum adanya penelitian terdahulu yang membahas tentang perilaku konsumen khususnya
pembelian impulsif saat terjadi wabah pandemi seperti yang dilakukan pada penelitian ini
sehingga sumber-sumber penelitian tentang perilaku konsumen pada saat terjadi wabah
pandemi cukup terbatas pada artikel-artikel yang ada. Penelitian ini hanya menggunakan
satu metode yaitu metode kuantitatif.
3. Masih terdapat variabel lain yang mungkin dapat digunakan yang mempengaruhi variabel
Impulse buying secara positif pada suatu ritel atau e-commerce.
4. Penelitian hanya mengacu pada fenomena yang terjadi pada saat ini.

Saran
1. Pada penelitian selanjutnya diharapkan untuk menambahkan jumlah sampel sehingga dapat
mecerminkan kondisi populasi yang lebih luas dan mendapatkan hasil yang lebih
representatif. Kemudian lebih baik jika penelitian selanjutnya dapat memperluas cakupan
wilayah penelitian dan memperluas kategori usia dan pekerjaan responden.
2. Pada penelitian yang akan datang diharapkan akan ada lebih banyak sumber yang
digunakan terutama jika penelitian mengangkat sebuah fenomena wabah seperti pandemi.
3. Pada peneltian selanjutnya akan lebih baik jika peneliti dapat mengganti atau
menambahkan variabel atau bahkan menambahkan variabel intervening yang tidak
digunakan dalam penelitian ini yang mungkin lebih menggambarkan preferensi konsumen
terhadap Impulse buying.

REFERENSI
Akram, U., Hui, P., Kaleem Khan, M., Tanveer, Y., Mehmood, K., & Ahmad, W. (2018). How
website quality affects online impulse buying: Moderating effects of sales promotion and
credit card use. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 30(1), 235–256.
10
DIPONEGORO JOURNAL OF ACCOUNTING Volume 9, Nomor 4, Tahun 2020, Halaman 11

Aragoncillo, L., & Orús, C. (2018). Impulse buying behaviour: An online-offline comparative and
the impact of social media. Spanish Journal of Marketing - ESIC, 22(1), 42–62.
Arndt, J., Solomon, S., Kasser, T., & Sheldon, K. M. (2004). The urge to splurge: A terror
management account of materialism and consumer behavior. Journal of Consumer
Psychology.
Arnold, M. J., & Reynolds, K. E. (2003). Hedonic shopping motivations. Journal of Retailing,
79(2), 77–95.
Atulkar, S., & Kesari, B. (2018). Role of consumer traits and situational factors on impulse buying:
does gender matter? International Journal of Retail and Distribution Management, 46(4),
386–405.
Badgaiyan, A. J., & Verma, A. (2015). Does urge to buy impulsively differ from impulsive buying
behaviour? Assessing the impact of situational factors. Journal of Retailing and Consumer
Services, 22, 145–157.
Badgaiyan, A. J., & Verma, A. (2014). Intrinsic factors affecting impulsive buying behaviour-
evidence from india. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(4), 537–549.
Belk, R. (2015). Culture and Materialism. In Handbook of Culture and Consumer Behavior.
Bhakat, R. S., & Muruganantham, G. (2013). A Review of Impulse buying Behavior. International
Journal of Marketing Studies, 5(3).
Bryant, L., Company, R., Kwak, L. E., & Ph, D. (2015). Effect of Stress, Materialism and External
Stimuli on Online Impulse buying. Journal of Consumer Research, 8–12.
Budiman, A., & O’Cass, A. (2007). Studying the effects of materialism, religiosity, and status
consumption on subjective-well being: An Indonesian perspective. ANZMAC Conference.
Datareportal. (2020). Digital 2020: Indonesia.
https://doi.org/https://datareportal.com/reports/digital-2020-global-digital-overview
Dawson, S., & Kim, M. (2009). External and internal trigger cues of impulse buying online. Direct
Marketing.
Dholakia, U. M. (2000). Temptation and resistance: An integrated model of consumption impulse
formation and enactment. Psychology and Marketing.
Dittmar, H., Beattie, J., & Friese, S. (1995). Gender identity and material symbols: Objects and
decision considerations in impulse purchases. Journal of Economic Psychology.
Elizabeth Ferrell, M., & Beatty, S. E. (1998). Impulse buying: Modeling its precursors. Journal of
Retailing, 74(2), 169–191.
Ferdinand, A. (2016). Metode Penelitian Manajemen: Pedoman Penelitian untuk Skripsi, Tesis dan
Disertasi Ilmu Manajemen. In BP Undip 2.
Ferdinand, A. (2011). Metode Penelitian Manajemen Pedoman Penelitian untuk Penulisan Skripsi
Tesis dan disertai Ilmu Manajemen. Semarang: Universitas Diponegoro.
Floh, A., & Madlberger, M. (2013). The role of atmospheric cues in online impulse-buying
behavior. Electronic Commerce Research and Applications, 12(6), 425–439.
Ghozali, I. (2016). Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program IBM SPSS 23.
Ghozali, I. (2013). Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program IBM dan SPSS. In aplikasi
analisis multivariate dengan program ibm spss 19.
Halimi, A. B., Chavosh, A., & Choshali, S. H. (2011). The influence of relationship marketing
tactics on customer’s loyalty in B2C relationship-the role of communication and
personalization. European Journal of Economics, Finance and Administrative Sciences.
Hausman, A. (2000). A multi-method investigation of consumer motivations in impulse buying
behavior. Journal of Consumer Marketing, 17(5), 403–419.
Herabadi, A. G., Verplanken, B., & Van Knippenberg, A. (2009). Consumption experience of
impulse buying in Indonesia: Emotional arousal and hedonistic considerations. Asian Journal
of Social Psychology.
Hootsuite. (2019). Digital 2019: Indonesia. In Global Digital Insights.
https://doi.org/https://datareportal.com/reports/digital-2019-indonesia
Iprice. (2020). Peta E-commerce Indonesia.
James A O’ Brien, G. M. M. (2010). Management Information Systems. Management Information
System.
Jony Wong. (2010). Definisi e-commerce. Unikom.

11
DIPONEGORO JOURNAL OF ACCOUNTING Volume 9, Nomor 4, Tahun 2020, Halaman 12

Jung, W. (2017). The Effect of Representational UI Design Quality of Mobile Shopping

Applications on Users’ Intention to Shop. Procedia Computer Science, 121, 166–169.
Kacen, J. J., & Lee, J. A. (2002). The Influence of Culture on Consumer Behaviour. Journal of
Consumer Psychology (Taylor & Francis Ltd). 2002, Vol. 12 Issue 2, P163-176.
Kemenkes RI. (2020). Pedoman Pencegahan dan Pengendalian Corona Virus Disease (Covid-19).
In Direktorat Jenderal Pencegahan dan Pengendalian Penyakit.
Kharisma, A. I. S., & Ardani, I. G. A. K. S. (2018). PENGARUH PERSONALITY DAN SHOP
ENJOYMENT TERHADAP IMPULSE BUYING BEHAVIOR YANG DIMEDIASI
IMPULSE BUYING TENDENCY. E-Jurnal Manajemen Universitas Udayana.
Kim, M., Kim, J., Choi, J., & Trivedi, M. (2017). Mobile Shopping Through Applications:
Understanding Application Possession and Mobile Purchase. Journal of Interactive
Marketing, 39, 55–68.
Kotler, P., & Amstrong, G. (2014). Principles of Marketing (12th ed.; B. Sabaran, Ed.). Jakarta:
Erlangga.
Lee, Y., & Kim, H. Y. (2018). Consumer need for mobile app atmospherics and its relationships to
shopper responses. Journal of Retailing and Consumer Services, 51(October 2017), 437–442.
Luo, X. (2005). How does shopping with others influence impulsive purchasing? Journal of
Consumer Psychology.
Mohan, G., Sivakumaran, B., & Sharma, P. (2013). Impact of store environment on impulse buying
behavior. European Journal of Marketing.
Newman, A. J., & Patel, D. (2004). The marketing directions of two fashion retailers. European
Journal of Marketing.
Nishimura, K. (2020). Amazon 3P Sellers Struggle to Meet Demand as Virus Could Keep
Shoppers Home. Sourcing Journal (Online).
Pangemanan, S., & Longdong, E. Y. E. (2015). Analyzing the Effect of Virtual Atmospheric Cues,
Sales Promotions, and Situational Factors on Online Impulse buying in Manado. Jurnal Riset
Ekonomi, Manajemen, Bisnis Dan Akuntansi, 3(3), 119–129.
Park, E. J., Kim, E. Y., & Forney, J. C. (2006). A structural model of fashion-oriented impulse
buying behavior. Journal of Fashion Marketing and Management.
Park, E. J., Kim, E. Y., Funches, V. M., & Foxx, W. (2012). Apparel product attributes, web
browsing, and e-impulse buying on shopping websites. Journal of Business Research.
Pearson, T. A., & Manolio, T. A. (2008). How to interpret a genome-wide association study. JAMA
- Journal of the American Medical Association.
RadarJogja. (2020). Lebih Efisien, Tinggal Klik Belanja Online, Shopee Kampanyekan
#BelanjaDariRumah.
Richins, M. L., & Dawson, S. (1992). A Consumer Values Orientation for Materialism and Its
Measurement: Scale Development and Validation. Journal of Consumer Research, 19(3),
303.
Rook, D. W., & Fisher, R. J. (1995). Normative Behavior Influences on Impulsive Buying Trait
Aspects of Buying Impulsiveness. Journal of Consumer Research.
Sandi, F. (2020). Hand Sanitizer Diburu Gegara Corona di RI, Harga pun Melejit.
Shopee. (2019). Tentang Shopee - Karir | Shopee Indonesia. Shopee.
Sugiyono. (2015). Metode Penelitian. Metode Penelitian.
Sugiyono. (2017). Metode Penelitian Bisnis (Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif, Kombinasi dan
R&D). In Metodelogi Penelitian.
Tashandra, N. (2018). 80 persen konsumen belanja online orang muda dan wanita.
Turban, E. (2015). Electronic commerce - A Managerial and Social Networks Perspective. In
Computer Law & Security Review.
Turkyilmaz, C. A., Erdem, S., & Uslu, A. (2015). The Effects of Personality Traits and Website
Quality on Online Impulse buying. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 175, 98–105.
Verplanken, B., & Herabadi, A. (2001). Individual differences in impulse buying tendency: Feeling
and no thinking. European Journal of Personality.
Vigneron, F., & Johnson, L. W. (1999). A Review and a Conceptual Framework of Prestige-
Seeking Consumer Behavior. Academy of Marketing Science Review.
WHO. (2020). Coronavirus disease (COVID-19) outbreak.

12
DIPONEGORO JOURNAL OF ACCOUNTING Volume 9, Nomor 4, Tahun 2020, Halaman 13

WHO. (2020). Pesan dan Kegiatan Utama Pencegahan dan Pengendalian COVID-19 di Sekolah.
Unicef.
WHO. (2020). WHO Characterizes COVID-19 as A Pandemic. World Health Organization.
Widowati, H. (2019). Indonesia Jadi Negara dengan Pertumbuhan E-commerce Tercepat di Dunia.
Katadata.Co.Id.
Youn, S., & Faber, R. J. (2000). Impulse buying: Its relation to personality traits and cues.
Advances in Consumer Research.

13