PENGARUH USER GENERATED CONTENT (UGC) DAN

BRAND EQUITY PADA GREEN PURCHASE

(STUDI PADA KONSUMEN THE BODY SHOP DI BRAZIL DAN INDONESIA)

Imella Yusdike Onny

Andriani Kusumawati
Fakultas Ilmu Administrasi
Univеrsitаs Brаwijаyа
Mаlаng
Еmаil: imellayo16@gmail.com

АBSTRАCT

User Generated Content (UGC) can be said as a complete definition of product ulasan. Together with Brand
Equity, both have influenced consumers on their decisions toward a Green Purchase. This research is conducted
on The Body Shops’s consumers in Brazil and Indonesia. The aim of this research is to (1) examine the influence
of User Generated Content (UGC) on Green Purchase, (2) examine the influence of Brand Equity on Green
Purchase, (3) examine the influence of User Generated Content (UGC) and Brand Equity on Green Purchase
simultaneously, (4) examine the differences in perception on the influence of User Generated Content (UGC) and
Brand Equity on Green Purchase between Brazilian (resides in Brazil) and Indonesian (resides in Indonesia)
consumers. The type of this research is explanatory research with a quantitative approach. The sampling
technique used is purposive sampling and the method of collecting data through an online questionnaire via
Google form to 120 respondents. The data analysis used is descriptive analysis, classic assumption test, multiple
linear regression analysis, and independent sample t test.

Kеywоrds: User Generated Content (UGC), Brand Equity, Green Purchase

АBSTRАK

User Generated Content (UGC) dapat dikatakan sebuah definisi lengkap dari ulasan produk. Bersama Brand
Equity, keduanya mempengaruhi keputusan konsumen terhadap Green Purchase. Penelitian dilakukan pada
konsumen The Body Shop di Brazil dan Indonesia. Tujuan penelitian ini adalah untuk (1) menjelaskan pengaruh
User Generated Content (UGC) terhadap Green Purchase, (2) menjelaskan pengaruh Brand Equity terhadap
Green Purchase, (3) menjelaskan pengaruh User Generated Content (UGC) dan Brand Equity terhadap Green
Purchase, (4) menjelaskan perbedaan persepsi pada pengaruh User Generated Content (UGC) dan Brand Equity
terhadap Green Purchase antara konsumen Brazil (Warga negara Brazil dan bertempat tinggal di Brazil) dan
konsumen Indonesia (Warga negara Indonesia dan bertempat tinggal di Indonesia). Jenis penelitian adalah
eksplanatori dengan pendekatan kuantitatif. Teknik pengambilan sampel adalah purposive sampling serta metode
pengumpulan data melalui online kuisioner menggunakan Google form pada 120 responden. Data analisis yang
digunakan adalah analisis deskriptif, uji asumsi klasik, analisis jalur berganda, dan independent sample t test.

Kata Kunci: User Generated Content (UGC), Brand Equity, Green Purchase

Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 73 No. 1 Agustus 2019| 187

administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
PENDAHULUAN
Globalisasi telah meningkatkan keinginan
manusia akan kebutuhan mereka secara dramatis,
hingga mereka membutuhkan teknologi untuk
membuat semuanya menjadi lebih mudah dan lebih
cepat setiap harinya. Salah satu jenis teknologi yang
paling berpengaruh adalah internet. Internet telah
mengubah banyak hal dan berhasil membuat banyak
orang menjadi ketergantungan terhadapnya. Internet
menyediakan banyak sekali informasi yang dapat
diakses oleh siapa saja di setiap bagian dunia melalui
smartphone atau perangkat digital apa pun yang
mereka miliki. Dengan menggunakan internet
berbagai informasi dari setiap aspek dalam
kehidupan dapat ditemukan, seperti ekonomi,
politik, pendidikan, kesehatan, lingkungan, dan pada
dasarnya mengenai semua hal.
Terlebih lagi, internet telah terbukti sebagai
wadah yang menguntungkan bagi berbagai bisnis
sebab internet mampu mendukung dan menyokong
secara dramatis berbagai bisnis maupun konsumen
secara global. Dan seiring berlalunya waktu, jumlah
penduduk di dunia yang menggunakan internet
semakin meningkat. Menurut survei yang dilakukan
pada tahun 2019 oleh www.wearesocial.com, lebih
dari setengah populasi di dunia adalah pengguna
internet aktif, dan sebagian besar dari mereka
menggunakan smart phone untuk mengakses
internet. Sehingga dapat asumsikan bahwa keinginan
terhadap internet telah meningkat dan akan
meningkat lagi di masa depan dengan
mempertimbangkan fakta bahwa hal tersebut
membantu setiap kegiatan menjadi lebih efektif dan
efisien tanpa mempertimbangkan kemungkinan
dampak negatifnya.
Setiap orang menggunakan internet dengan
berbagai cara tergantung pada tujuan mereka
masing-masing. Hal ini kemudian memperkenalkan
dunia pada sebuah istilah yang disebut User
Generated Content (UGC), di mana komunitas
global telah terbagi menjadi dua kelompok dalam hal
ini, yaitu pengguna aktif di mana mereka membuat
konten ulasan sebagai content creator, dan ada juga
pengguna pasif yaitu penonton konten atau aidiance.
User Generated Content (UGC) didefinisokan oleh
Daugherty et al. (2008) sebagai semia jenis konten
ulasan yamg sudah dibuat oleh content creator yang
tidak dibayar. Berbagai bentuk UGC yaitu berupa
gambar, video, tweet, posting blog, dan segala
sesiatu di antaranya serta merupakan tundakan
konsumen yang mempromosikan suatu merek secara
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 73 No. 1 Agustus 2019|
sukarela, serta diunggah online ke media sosial yang
mereka miliki di internet. Keunggulan UGC yaitu
konsumenlah yang memasarkan produk, sementara
perusahaan tidak perlu mengeluarkan biaya iklan
sebagai usaha pemasaran produk, yang mungkin
tidak akan terlalu memberikan keuntungan secara
pasti. Hal ini jelas jauh lebih murah daripada
membayar jutaan atau bahkan miliaran anggaran
untuk iklan TV prime time atau segala jenis iklan
resmi, bahkan jika sebuah perusahaan mengeluarkan
anggaran besar, masih mungkin tidak menarik
perhatian konsumennya secara efektif.
Menurut survei yang dilakukan pada tahun
2017 oleh KPMG International, selama tahap
pertimbangan, pentingnya saluran online akan terus
berlaku, karena hasil peneilitiannya menunjukkan
bahwa dua saluran teratas dan digunakan oleh
konsumen global adalah saluran online. Yang
pertama adalah, konsumen kebanyakan
mendapatkan informasi yang mereka butuhkan
dengan melakukan pencarian online untuk ulasan
dan rekomendasi dari konsumen lain yang pernah
membeli suatu produk atau jasa tertentu sebelumnya.
Saluran kedua yaitu, konsumen mengunjungi situs
website perusahaan untuk mendapatkan informasi
yang dibutuhkan. Kedua hal tersebut menunjukkan
bahwa konsumen lebih memilih saluran online
daripada offline untuk membantu mereka
mendapatkan informasi yang mereka butuhkan
terkait dengan suatu produk atau jasa, sebab internet
mudah diakses dan mampu memberikan lebih
banyak informasi daripada yang bisa diberikan oleh
saluran offline. Kebanyakan konsumen cenderung
mempercayai rekomendasi dari orang lain dengan
mencari UGC untuk memastikan mereka tidak akan
menyesal membeli sebuah produk atau jasa, serta apa
yang akan mereka beli sesuai dengan apa yang
mereka cari. Dan karena jumlah pengguna internet di
seluruh dunia semakin meningkat, fakta itu juga
meningkatkan jumlah pembuat konten dan penikmat
konten secara terus menerus.
Selain itu, faktor lain yang dapat
memengaruhi sebuah pembelian selain UGC adalah
Brand Equity. Brand Equity adalah aset penting bagi
perusahaan mana pun karena memiliki dampak
signifikan pada merek. Oleh karena itu, sangat
penting menginvestasikan waktu dan upaya untuk
memastikan bahwa perusahaan memaksimalkan
Brand Equitynya dan sepenuhnya memanfaatkan
nilainya. Oleh karena itu, juga penting bagi
perusahaan untuk memastikan bahwa asetnya lebih
188
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
besar daripada bebannya untuk dapat meningkatkan
Brand Equitynya.
Berdasarkan survei yang dilakukan oleh
www.nielsen.com pada tahun 2015, Brand Equity
yang kuat disukai oleh sebagian besar konsumen di
seluruh dunia karena mereka lebih suka membeli
produk atau jasa dari merek yang mereka sukai.
Kemudian diikuti oleh merek yang sangat terkenal
atau populer. Nama merek yang populer adalah tanda
bahwa merek memiliki ekuitas yang tinggi, itu bisa
menjadi salah satu aset paling berharga yang dimiliki
oleh suatu merek. Hal tersebut dapat memberikan
kredibilitas pada nilai produk, memberikan jaminan
kualitas, dan konsumen akan mengetahui apa yang
dapat mereka harapkan ketika mereka membeli suatu
produk. Brand Equity didukung oleh nilai-nilai yang
dirasakan konsumen setiap kali mereka terhubung
dengan merek.
Sebelum membeli sebuah produk atau jasa,
terdapat bamyak faktor yang mempengaruhi
keputusan pembelian akhir. Agar sebuah merek
dapat bertahan dalam jangka panjang dan memiliki
ekuitas yang kuat di benak konsumen, ia harus
mampu memberikan lebih dari apa yang diharapkan
konsumen. Di luar Brand Equity, konsumen mencari
produk yang baik untuk mereka dan baik untuk
konsumen. Ini bukan hanya tentang apa yang
dibutuhkan konsumen, tetapi apa yang dapat
ditawarkan suatu merek kepada mereka. Salah satu
contohnya yaitu memiliki identitas merek yang
sangat otentik, yang akan membedakan sebuah
merek di antara para pesaingnya atau memberikan
pengaruh yang lebih bermakna daripada apabila
sebuah merek hanya menjual produk atau jasa saja.
Menurut survei yang dilakukan oleh Pew Research
Center pada tahun 2015, ada beberapa ancaman
global di dunia ini, dan pemanasan global menempati
posisi pertama. Pemanasan global sebagai ancaman
dapat menjadi sebuah permasalahan yang sangat
tepat bagi suatu merek untuk memiliki visi dan misi
berdasarkan pada permasalahan tersebut. Konsumen
akan memiliki lebih banyak alasan untuk terus
melakukan pembelian dari waktu ke waktu.
Menyadari lingkungan semakin memburuk secara
global, fakta ini telah meningkatkan jumlah
permintaan produk ramah lingkungan di pasar secara
global.
Menurut Lee (2009) dalam Bukhari et al.
(2017: 1622), beberapa penelitian telah
mengeksplorasi bahwa komitmen batin terhadap
atmosfer meningkatkan perilaku positif terhadap
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 73 No. 1 Agustus 2019|
Green Purchase. Oleh karena itu, penelitian ini
mengusulkan variabel ketiganya yaitu "Green
Purchase" berdasarkan fakta bahwa pemanasan
global adalah ancaman global nomor satu yang
sangat mungkin mendorong konsumen untuk
melakukan Green Purchase. Selain itu, penelitian ini
memiliki studi kasus pada satu merek tertentu yaitu
The Body Shop. Brand kecantikan tersebit terkenal
di pasar global dengan 3000 toko di 65 negara.
Merek ini adalah yang paling cocok untuk dijadikan
objek pada penelitian ini, karena merek tersebut
memenuhi syarat dan sangat terkait dengan ancaman
global nomor satu yang disebutkan sebelumnya yaitu
pemanasan global. The Body Shop adalah merek
yang sangat menjunjung tinggi Green Value yang
dimilikinya. Dengan penekanannya pada bahan-
bahan alami dan proses yang etis, The Body Shop
telah menjelaskan sejak awal bahwa ia telah
menciptakan produk untuk orang-orang yang tidak
hanya peduli dengan kesehatan dan penampilan
mereka tetapi juga peduli dengan lingkungan. Hal itu
dibangun di atas kemampuannya untuk memadukan
lini produknya dengan filosofi peduli lingkungan.
Survei penelitian ini di The Body Shop akan
memiliki responden dari dua negara yang berbeda,
yaitu Brazil dan Indonesia, berdasarkan beberapa
faktor yang kuat. Pertama, The Body Shop memiliki
memiliki banyak toko yang dibuka di kedua negara
tersebut. Menurut situs web resmi The Body Shop
masing-masing negara (www.thebodyshop.com.br
dan www.thebodyshop.co.id, 2018), ada 130 toko di
Brazil dan 160 toko di Indonesia. Jumlah total toko
di kedua Negara tersebut dapat dianggap sebagai
yang tertinggi dibanding negara lainnya. Kedua,
berdasarkan survei yang dilakukan pada tahun 2015
oleh Pew Research, Brazil adalah negara yang paling
peduli terhadap pemanasan global secara global.
Mempertimbangkan bahwa variabel dependen dari
penelitian ini adalah Green Purchase, oleh karena itu
Brazil adalah negara yang sangat cocok untuk dipilih
dalam penelitian ini karena dapat diasumsikan
bahwa Negara yang peduli dengan pemanasan global
akan sangat mungkin terlibat dalam Green Purchase.
Selain itu, berdasarkan survei yang dilakukan oleh
Euromonitor International pada tahun 2015,
hasilnya menunjukkan bahwa pada tahun 2010
hingga 2015 persentase distribusi produk kecantikan
dan perawatan pribadi di Brazil menunjukkan
peningkatan yang sangat stabil setiap tahunnya.
Hasil survei tersebut juga menunjukkan bahwa
merek spesialis kecantikan semakin meningkat
189
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
jumlahnya dari waktu ke waktu, pada tahun 2010
yaitu sebanyak 17,4%, kemudian terus meningkat
menjadi 18,8% pada tahun 2015.
Oleh karena itu dapat diasumsikan bahwa
Brazil akan sangat mungkin menjadi salah satu dari
negara dengan permintaan tertinggi untuk produk
ramah lingkungan. Mengingat sebagian besar
penduduk di sana memiliki kesadaran lingkungan
yang sangat tinggi dan konsumsi perawatan
kecantikan juga sangat mungkin mengalami
pertumbuhan yang semakin meningkat, sebab
populasi di Brazil berjumlah sangat besar sehingga
konsumsi perawatan pribadi juga secara otomatis
akan meningkat seiring dengan meningkatnya
jumlah populasi di negara tersebut. Menurut
(www.census.gov, 2018), Brazil adalh negara
tervesar kelima di dunia dan negara tetbesar di
Amerika Selatan dan di belahan bumi selatan.
Berdasarkan laporan oleh (www.census.gov, 2018)
Brazil juga merupakan negara terpadat kelima di
dunia pada Juli 2018, menjadikan negara ini sebagai
pasar potensial yang sangat besar untuk The Body
Shop.
Fakta-fakta ini mendukung Brazil menjadi
salah satu dari dua negara paling cocok untuk
disurvei pada penelitian ini. Belum lagi fakta bahwa
sekarang The Body Shop telah secara resmi dimiliki
oleh Natura yang merupakan perusahaan dari Brazil.
Selanjutnya dari survei yang dilakukan pada tahun
2016 oleh Euromonitor, Indonesia adalah negara
dengan permintaan tertinggi untuk green skin care
(60%) dan green cosmetics (50%) dibandingkan
dengan negara lain secara global. Karena itu, fakta-
fakta tersebut dapat melibatkan Green Purchase.
Selain itu, berdasarkan laporan oleh
(www.census.gov, 2018), Indonesia adalah negara
terpadat keempat di dunia pada Juli 2018,
menjadikan negara ini sebagai pasar potensial yang
sangat besar untuk The Body Shop. Fakta-fakta ini
mendukung Indonesia menjadi salah satu dari dua
negara yang paling cocok untuk disurvei pada
penelitian ini.
Penelitian ini tertarik untuk meneliti tentang
bagaimana User Generated Content (UGC) dan
Brand Equity mempengaruhi Green Purchase, selain
itu juga untuk memeriksa apakah ada perbedaan
persepsi antara konsumen The Body Shop di Brazil
dan Indonesia.
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 73 No. 1 Agustus 2019|
KAJIAN PUSTAKA
User Generated Content (UGC)
UGC didefinisikan sebagai ulasan produk
dalam bentuk konten media yang dihasilkan oleh
konsumen umum yang telah membeli dan memiliki
pengalam terkait suatu produk atau jasa, bukan oleh
para profesional berbayar, serta konten UGC
diunggah secara online pada social media. Lebih
spesifik, UGC dapat berbentuk gambar, video,
komentar, posting forum, tweet, posting blog, situs
ulasan, dan segala sesuatu di antaranya dan
meripakan tindakan komsumen yang
mempromosikan merek secara suka rela, sehingga
bukan merek itu sendiri yang mempromosikan
produknya. Konten UGC juga dapat berupa visual,
audio, audio visual, atau kombinasi ketiganya
(Daugherty et al., 2008: 16 dalam Wang, 2015: 8).
Sementara itu, menurut Kaplan (2009: 61),
User Generated Content (UGC) didefinisikan
sebagai cara orang menggunakan media sosial
mereka dengan tiga persyaratan, pertama
dipublikasikan di situs jejaring sosial dan / atau situs
web yang dapat diakses publik, kedua harus dibuat
oleh non-profesional atau dengan kata lain
diciptakan oleh konsumen umum, dan yang ketiga
memiliki upaya kreatif atau khusus di belakangnya.
Dari kedua definisi tersebut, UGC adalah konten
ulasan produk online menhenai suatu produk atau
jasa yang diunggah di media sosial dalam bentuk
tertentu oleh non-profesional atau konsumen umum.
Selanjutnya, Cheong dan Morrison (2008)
dalam Wang (2015: 8), mengklarifikasi perbedaan
antara eWOM dan UGC. Mereka menyatakan bahwa
meskipun kedua konsep ini terkait erat, sedikit
perbedaan tergantung pada apakah konten dihasilkan
atau disampaikan oleh konsumen. Konten yang
dibuat dan diposting secara online oleh konsumen
disebut UGC, sedangkan rekaman yang dibagi secara
online dengan konsumen lain disebut eWOM. Selain
itu perbedaan antara UGC dan eWOM juga
disebutkan oleh Wang dan Shelly (2011: 213),
bahwa UGC adalah konten ulasan yang dihasilkan
dan diterbitkan oleh konsumen umum secara online,
bukan oleh media atau profesional komunikasi.
Sementara itu, eWOM diartikan sebagai prrnyataan
positif atau negatif oleh calon atau mantan konsumen
tentang suatu produk atau perusahaan secara online.
Dari definisi itu jelas bahwa, eWOM adalah
tipe spesifik UGC mengenai sebuah produk. Oleh
karena itu eWOM adalah bagian dari UGC. Alasan
utama penelitiam ini memilij UGC sebagai
190
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
variabelnya bukan eWOM, sebab UGC adalah
definisi ulasan produk dalam arti yang luas
sedangkan eWOM adalah salah satu bagian yang
membentuk definisi tersebut, serta memiliki makna
yang lebih sempit, dan dapat dibuktikan dengan
semua perbedaan definisi antara UGC dan eWOM
yang telah disebutkan sebelumnya.
Konsumen seringkali mencari ulasan online
terlebih dahulu sebelum mereka membeli produk
atau jasa yang mereka inginkan, ini bertujuan untuk
memastikan apa yang akan mereka beli adalah
produk yang tepat untuk mereka, sehingga mereka
tidak menghabiskan uang untuk produk yang salah.
Berbicara mengenai content creator, ada beberapa
motivasi yang menjadi alasan bagi mereka untuk
membuat UGC. Menurut Rensink (2013: 10-14)
tujuh motivasi untuk membuat UGC adalah:
1. Peningkatan diri
2. Manfaat sosial
3. Mencari saran
4. Kepedulian terhadap konsumen lain:
a. Positif: membantu konsumen lain
b. Negatif: memperingatkan konsumen lain
5. Melampiaskan perasaan negatif
6. Membantu perusahaan
7. Pekerjaan baru
Lebih dari itu, Wang (2015) menyebutkan dua
elemen UGC yang pasti berhubungan satu sama lain
yang terdiri dari:
1) Perceived Credibility
2) Attitude on UGC
Brand Equity
Brand Equity adalah seperangkat lima elemen
aset dan kewajiban yang terkait dengan merek, nama,
dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi
nilai produk atau jasa kepada perusahaan dan / atau
konsumennya. Kelima elemen tersebut adalah
kesadaran merek, loyalitas merek, persepsi kualitas,
asosiasi merek, dan aset lainnya yang hanya
merupakan unsur pelengkap seperti merek dagang,
paten, dan hubungan saluran (Aaker, 2001: 165).
Brand Equity adalah efek diferensial positif
dari respon konsumen terhadap suatu produk atau
jasa dengan mengetahui nama merek (Armstrong
dan Kotler, 2009: 243). Selain itu, definisi lain
menyatakan bahwa Brand Equity adalah nilai
tambah pada siatu produk maupun jasa. Nilai
mengacu pada cara konsumen berpikir, merasakan,
dan bertindak atas merek. Brand Equity memiliki
nilai finamsial dan psikologis bagi perisahaan
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 73 No. 1 Agustus 2019|
sebagai aset tdak berwujud yang penting (Kotler dan
Keller, 2006: 258).
Berdasarkan definisi tersebut, Brand Equity
adalah persepsi di benak konsumen terhadap suatu
merek dan itu ditentukan oleh seberapa baik dan kuat
upaya yang dibuat dan dilakukan oleh perusahaan.
Hal tersebut pasti berdampak pada sudut pandang
konsumen yang mana membuat mereka menjadi tau
dan percaya terhadap sebuah merek dalam jangka
panjang sebagai hasil dari apa yang telah mereka
pelajari mengenai merek tersebut dari waktu ke
waktu. Hubungan tersebut merujuk pada konsumen
yang cukup akrab dengan merek dan mengingat
beberapa asosiasi merek yang menguntungkan, kuat
dan unik.
Aaker (2001: 166) menyebutkan empat
dimensi Brand Equity yang tak terhindarkan
berhubungan satu sama lain yang terdiri dari:
1. Brand Awareness 3. Brand Loyalty
2. Brand Association 4. Perceived Quality
Green Purchase
Green Purchase adalah keputusan untuk
mendukung perusahaan hijau dan mengatasi masalah
lingkungan dengan membeli produk hijau (Albayrak
et al., 2013 di Bukhari et al., 2017: 1622).
Selanjutnya, Green Purchase dipengaruhi oleh nilai-
nilai, sikap, informasi, kebutuhan, stimulus dan
kepercayaan (Kumar & godeswar, 2015 dalam
Bukhari et al., 2017: 1622).
Definisi lain adalah Green Purchase
mengacu pada keputusan untuk membeli produk
ramah lingkungan untuk menghindari kekejaman
dan produksi berbahaya bagi lingkungan (Chan,
2001 dalam Joshi, 2015: 129-130). Selanjutnya
Bukhari et al. (2017: 1625) menyebutkan tiga elemen
Green Purchase yang tidak dapat dihindarkan
berhubungan satu sama lain yang terdiri dari:
1. Drive for environmental responsibility (DER)
2. Green product Experience (GPE)
3. Green Brand Image (GBI)
METODE PENELITIAN
Jenis penelitian ini adalah Penelitian
Eksplanatori dengan pendekatan Kuantitatif. Lokasi
penelitian yaitu negara Brazil dan Indonesia.
Penelitian akan dilakukan menggunakan survei
dalam bentuk kuesioner yang telah dirumuskan.
191
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
Kuisioner akan didistribusikan secara online kepada
konsumen The Body Shop di Brazil dan Indonesia
melalui Google Form. Berikut ini kriteria responden
yang dibutuhkan dalam penelitian ini:
1. Telah membeli dan menggunakan produk apa pun
dari The Body Shop.
2. Minum berusia 18 tahun.
3. Warga negara Brazil yang tinggal di Brazil dan
warga negara Indonesia yang tinggal di Indonesia.
4. Memiliki akun media sosial dan telah melihat
ulasan online produk The Body Shop .
Dalam menentukan jumlah sampel untuk penelitian
ini perhitungannya adalah:
n ≥ 30 + 10k
Sumber: Knapp and Camppbell-Heider dalam
Brooks and Barcikowski (2012:2)
n ≥ 30 + 10k
n ≥ 30 + 10 (3)
n ≥ 60
Keterangan:
n : Total Sampel
30 : Ukuran sampel minimum yang baik
10 : Setidaknya 10 kali lebih besar dari variabel
yang diteliti untuk ukuran sampel yang baik
k : Jumlah variabel yang diteliti
Karena penelitian ini akan dilakukan di dua
negara, jumlah sampel menjadi dua kali lipat
sehingga totalnya yaitu 120 sampel. Selanjutnya,
penelitian ini menggunakan teknik nonprobability
sampling. Sehingga untuk mencegah hasil yang tidak
objektif jika responden tidak sama jumlahnya di
kedua negara, maka penelitian ini juga menggunakan
teknik pengambilan sampel kuota non-proporsional.
HASIL DAN PEMBAHASAN
1. Pengaruh UGC (X1) pada Green Purchase (Y)
Hasil yang diperoleh dari uji analisis regresi
berganda adalah bahwa ada pengaruh langsung yang
signifikan dari variabel UGC terhadap variabel
Green Purchase. Hal ini dibuktikan dengan hasil uji-
t (uji parsial) yaitu t hitung > t Tabel maka 3,494 >
1,981 dan nilai signifikansinya adalah Sig < 0,05
sehingga 0,001 <0,05. Oleh karena itu H1 = User
Generated Content (UGC) (X1) memiliki pengaruh
signifikan terhadap Green Purchase (Y) diterima
dan H0 ditolak.
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 73 No. 1 Agustus 2019|
Berdasarkan hasil penelitian ini, UGC
sebagai ulasan produk dicari oleh konsumen di
Brazil dan Indonesia sebelum mereka melakukan
Green Purchase dengan ketentuan bahwa orang di
dibalik ulasan produk tersebut dapat dipercaya dan
konsumen dapat dengan mudah mengakses ulasan
tersebut pada platform online yang andal dan aman.
Oleh karena itu, ketika kedua persyaratan tersebut
terpenuhi dan UGC yang tersedia berupa ulasan
positif, hal tersebut pasti akan mendorong konsumen
untuk melakukan Green Purchase dengan membeli
produk The Body Shop.
Selanjutnya, konsumen merasa bahwa ulasan
terpercaya yang memiliki kualitas baik pada produk
The Body Shop telah meyakinkan mereka untuk
membeli produk tertentu dari merek tersebut, karena
mereka merasa bahwa ulasan tentang produk The
Body Shop yang dapat mereka temukan secara
online benar-benar membantu mereka untuk
mendapatkan informasi produk secara terperinci
sesuai dengan pengalaman pengulas ketika
menggunakan produk, oleh karena itu ulasan produk
yang ditemukannya dapat menghilangkan keraguan
dan meningkatkan tingkat kepastian untuk membeli
produk The Body Shop.
Selain itu, Youtube dan Instagram adalah
platform online yang paling disukai untuk mencari
UGC, sementara bentuk UGC yang paling disukai
adalah Video. Ini berarti bahwa platform online yang
berbeda dan berbagai bentuk UGC meninggalkan
pengalaman yang berbeda pula pada setiap
konsumen, sehingga platform dan bentuk UGC
tersebut juga mendorong konsumen untuk
melakukan Green Purchase dengan cara yang
berbeda karena masing-masing platform unik dan
berkinerja secara berbeda pula.
2. Pengaruh Brand Equity (X2) pada Green Purchase
(Y)
Hasil yang diperoleh dari uji analisis regresi
berganda adalah terdapat pengaruh langsung yang
signifikan dari variabel Brand Equity terhadap variabel
Green Purchase. Hal ini dibuktikan dengan hasil uji-t (uji
parsial) yaitu t hitung > t table maka 6,466> 1,981 dan
nilai signifikansinya adalah Sig <0,05 sehingga 0,000
<0,05. Oleh karena itu H2 = Brand Equity (X2) memiliki
pengaruh signifikan terhadap Green Purchase (Y)
diterima dan H0 ditolak.
Berdasarkan hasil penelitian ini, ketika konsumen
dari kedua negara, Brazil dan Indonesia, membrli produk
The Body Shop, salah satu faktir yang mendorong mereka
untuk akirnya melakukan Green Purchase pada The Body
192
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
Shop adalah brand tersebit merupakan merek hijau
populer yang dapat mereka percayai untuk produk
perawatan pribadi mereka dibandingkan dengan merek
lain di pasar. Persepsi lain yang juga mendorong mereka
untuk akhirnya melakukan Green Purchase pada merek
tersebut yaitu The Body Shop adalah merek hijau populer
yang dapat mereka percayai untuk produk perawatan
pribadi mereka karena hanya menggunakan bahan-bahan
berkualitas tinggi untuk produk-produknya, sehingga
konsumen percaya bahwa produk akan bekerja dengan
aman dan efektif pada kulit mereka.
Selanjuttnya, ketika konsumen kedua negara
tersebut membeli produk dari The Body Shop, persepsi
lain yang mendorong mereka untuk akhirnya melakukan
Green Purchase pada merek tersebut adalah The Body
Shop memiliki banyak kampanye hijau populer untuk
lingkungan yang lebih baik. Oleh karena itu, terbukti
bahwa konsumen tidak hanya tertarik pada produk hijau,
tetapi juga tertarik pada kampanye hijau dari The Body
Shop. Persepsi lainnya yang juga mendorong mereka
untuk akhirnya melakukan Green Purchase dari merek
tersebut yaitu The Body Shop sebagai merek hijau perlu
didukung untuk terus bertahan di pasar dalam jangka
waktu yang panjang. Ini juga berarti bahwa gerakan hijau
tidak langsung yang ingin dilakukan konsumen adalah
dengan melakukan Green Purchase di The Body Shop.
3. Pengaruh UGC (X1) dan Brand Equity (X2)
pada Green Purchase (Y)
Hasil yang diperoleh dari uji analisis regresi
berganda adalah bahwa terdapat pengaruh langsung
yang signifikan antara variabel UGC dan Brand
Equity terhadap variabel Green Purchase. Hal ini
dibuktikan dengan hasil uji f (uji simultan) yaitu
Fhitung > Ftabel maka 107.851 > 3.07 dan nilai
signifikansi adalah F (0,000) < a = 0,05. Oleh karena
itu H3 diterima dan H0 ditolak, yang berarti bahwa
UGC (X1) dan Brand Equity (X2) memiliki pengaruh
signifikan terhadap Green Purchase (Y) secara
bersamaan. Selanjutnya, berdasarkan Tabel
koefisien determinasi, variabel Green Purchase (Y)
sebagai variabel dependen dipengaruhi oleh variabel
independen UGC (X1) dan Brand Equity (X2) sebesar
64,2%. Sementara 35,8% variabel Green Purchase
dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak dibahas
dalam penelitian ini.
Selain koefisien determinasi, koefisien
korelasi juga menunjukkan besarnya hubungan
antara variabel UGC (X1) dan Brand Equity (X2)
pada variabel Green Purchase (Y) yang ditunjukkan
oleh nilai R koefisien korelasi yaitu 0,805. Nilai
korelasi ini menunjukkan bahwa hubungan antara
variabel independen yaitu UGC (X1) dan Brand
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 73 No. 1 Agustus 2019|
Equity (X2) pada variabel dependen Green Purchase
(Y) yaitu sangat kuat karena berada pada interval
0,80 - 1.000. Artinya ada banyak faktor yang
mendorong konsumen dari Brazil dan Indonesia
untuk melakukan Green Purchase. Hasil penelitian
ini membuktikan bahwa User Generated Content
(UGC) yang merupakan ulasan online terhadap
produk The Body Shop dan Brand Equity yang
merupakan persepsi konsumen terhadap The Body
Shop, sangat memengaruhi dan mendorong Green
Purchase di The Body Shop.
4. Perbedaan persepsi pengaruh UGC (X1) dan
Brand Equity (X2) pada Green Purchase (Y)
Berdasarkan hasil independent sample t-test,
ini menunjukkan bahwa tidak terdapat perbedaan
persepsi mengenai pengaruh User Generated
Content (UGC) dan Brand Equity terhadap Green
Purchase antara konsumen Brazil dan Indonesia
secara simultan karena nilai probabilitas melebihi
0,05 sehingga tidak signifikan. Ini berarti bahwa
H4 = Terdapat perbedaan persepsi mengenai
pengaruh User Generated Content (UGC) dan Brand
Equity terhadap Green Purchase antara konsumen
Brazil dan Indonesia ditolak.
Brazil dan Indonesia adalah dua negara besar
yang berbeda di mana penduduknya juga memiliki
kesamaan. Berdasarkan independent sample t-test
yang dilakukan dalam penelitian ini, dapat dilihat
bahwa The Body Shop sebagai merek hijau global
selalu memberikan nilai yang sama kepada
konsumennya di negara mana pun, oleh karena itu
persepsi yang mungkin diterima oleh setiap
konsumen adalah sama. Seperti yang terlihat dalam
hasil penelitian ini, tidak ada perbedaan dalam
persepsi antara konsumen Brazil dan Indonesia
secara simultan.
Namun terdapat perbedaan persepsi
mengenai pengaruh UGC terhadap Green Purchase
antara konsumen Brazil dan Indonesia secara parsial.
Budaya yang berbeda, baik dari segi ekonomi dan
sosial-budaya, dapat mempengaruhi persepsi
seseorang. Misalnya pada indikator penelitian ini
yaitu perceived credibility, indicator tersebut
memiliki arti bahwa platform online yang berbeda
untuk mencari UGC memberikan kesan berbeda
pada konsumen. Dalam hal ini, eksposur budaya
yang berbeda pada konsumen Brazil dan Indonesia
mungkin dapat mempengaruhi bagaimana mereka
memandang platform online, yang kemudian
menciptakan tren tertentu mengenai platform online
yang cenderung paling disukai oleh masyarakat di
193
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
negara itu, yang sangat cenderung berbeda dari tren
di negara lain. Inilah yang menyebabkan perbedaan
persepsi terhadap variabel UGC. Selain itu,
dibuktikan oleh hasil penelitian ini bahwa sebagian
besar konsumen Brazil lebih menyukai Instagram
sementara sebagian besar konsumen Indonesia lebih
menyukai Youtube untuk mencari UGC.
KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan
1. User Generated Content (UGC) memiliki
pengaruh signifikan terhadap Green Purchase secara
parsial, yang menunjukkan bahwa UGC membantu
konsumen sebelum mereka melakukan Green
Purchase di The Body Shop.
2. Brand Equity memiliki pengaruh signifikan
terhadap Green Purchase secara parsial, yang
menunjukkan persepsi yang ada di benak konsumen
tentang The Body Shop secara signifikan
memengaruhi konsumen untuk melakukan Green
Purchase pada merek tersebut.
3. User Generated Content (UGC) dan Brand Equity
memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel
Green Purchase secara simultan.
4. Tidak ada perbedaan dalam persepsi mengenai
pengaruh User Generated Content (UGC) dan Brand
Equity terhadap Green Purchase antara konsumen
Brazil dan Indonesia dari The Body Shop.
SARAN
Penelitian ini memiliki beberapa saran yang
dapat digunakan sebagai referensi yang baik untuk
The Body Shop, serta penelitian di masa depan yaitu
sebagai berikut:
1. Sebagian besar responden dalam penelitian ini,
mereka melakukan Green Purchase yang
dipengaruhi oleh ulasan produk online yang disebut
User Generated Contet (UGC), dan juga dipengaruhi
oleh persepsi positif yang ada di pikiran mereka
(Brand Equity) mengenai The Body Shop.
a. The Body Shop harus meningkatkan strategi
yang lebih spesifik yang bertujuan untuk
mendorong lebih banyak konsumen yang telah
membeli produknya untuk membuat ulasan online
dengan pendapat jujur mereka, agar mengajak
lebih banyak orang melakukan Green Purchase di
The Body Shop. Dari hasil penelitian ini,
diketahui bahwa bagi konsumen Brazil dan
Indonesia, platform online yang paling disukai
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 73 No. 1 Agustus 2019|
adalah Youtube dan Instagram, serta bentuk UGC
yang paling disukai adalah video.
Oleh karena itu The Body Shop sebaiknya
mengajak konsumen yang telah membeli
produknya untuk membuat UGC atau ulasan
produk online dalam bentuk video dan diunggah
di Youtube atau Instagram. Lalu konsumen yang
telah membuat UGC akan diberi penghargaan,
misalnya dengan menambahkan poin otomatis ke
dalam kartu keanggotaan online mereka. Semoga
ini akan melibatkan lebih banyak konsumen untuk
membuat lebih banyak UGC mengenai produk
The Body Shop.
b. Dari hasil penelitian, diketahui bahwa sebagian
besar konsumen Brazil dan Indonesia membeli
produk The Body Shop karena persepsi yang ada
di benak mereka (Brand Equity) bahwa produk
The Body Shop adalah produk hijau dan produk
bekerja secara efektif pada kulit mereka. Oleh
karena itu, The Body Shop harus terus
meningkatkan popularitasnya di pasar dengan
tetap mempertahankan nilainya sebagai merek
hijau global terkemuka yang menghasilkan
kualitas produk hijau yang baik dan terus terus
menghasilkan produk yang lebih inovatif yang
akan bekerja dengan baik pada kulit banyak
konsumen, untuk meningkatkan jumlah Green
Purchase di The Body Shop.
2. Diharapkan bahwa hasil penelitian ini dapat
digunakan sebagai referensi untuk penelitian lebih
lanjut, tetapi penelitian lebih lanjut dapat
mengembangkan variabel lain atau menambahkan
variabel intervening yang mempengaruhi UGC dan
Brand Equity. Ini bertujuan untuk mendapatkan hasil
penelitian yang lebih bervariasi dari pengaruh UGC
dan Brand Equity terhadap Green Purchase.
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David. 2001. Strategic Market Management (
Sixth Edition ). United State Of America :
John Wiley & Son, Inc.
Amstrong, Gary and Philip Kotler. 2009. Marketing
( Ninth Edition ). New Jersey: Pearson
Education, Inc.
Kotler, Philip and Kevin Lane Keller. 2006.
Marketing Management. New Jersey :
Pearson Education, Inc.
194
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
Jurnal: https://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal
/dk/docs/Nielsen%20Global%20New%20Prod
Brooks, G.P., & Barcikowski, R.S. 2012. The PEAR
uct%20Innovation%20Report%20June%2020
Method for Sample Sizes in Multiple Linier
15.pdf. Accessed on 10 September 2018 at
Regression. Multiple Linear Regression
05.15 PM.
Viewpoints, 38, 1-16.
http://www.pewglobal.org/2015/07/14/climate-
Bukhari, Ayesha, Rana, Ramaisa Aqdas, Bhatti,
change-seen-as-top-global-threat/global-
Usman Tariq. 2017. Factors Influencing
threats-02/. Accessed on 11 September 2018 at
Consumer’s Green Product Purchase
02.40 PM.
Decision by Mediation of Green Brand
Image. International Journal of Research. https://www.cosmeticinnovation.com.br/wpcontent/
University of Sargodha Gujranwala Campus, uploads/2016/11/BeautySurvey3KeyInsights2
pp.1620-1629. 016-FreeExtract-
EuromonitorInternational.pdf. Accessed on 12
Daugherty, Terry, Matthew S. Eastin & Laura
September 2018 at 09.00 AM.
Bright. 2008. Exploring Consumer
Motivation for Creating User-Generated https://www.slideshare.net/PewResearchCenter/pew
Content, Journal of Interactive Advertising. -research-center-2015-climate-change-
pp. 16-25. presentation/12-
Joshi, Yatish and Zillur Rahman. 2015. Factors The_Most_and_Least_Concerned. Accessed
Affecting Green Purchase Behaviour and on 13 September 2018 at 10.11 AM.
Future Research Direction. Holy Spirit https://www.census.gov/popclock/print.php?compo
Universitiy of Kaslik. pp.129-130. nent=counter. Accessed on 14 September 2018
at 07.00 PM.
Kaplan, Andreas.M & Michael Haenlein. 2009.
Users Of The World, Unite! The Challanges https://www.thebodyshop.com.br/p/encontre-uma-
And Opportunities Of Social Media. France : loja. Accessed on 16 September 2018 at 04.40
Kelley School Of Business, Indiana PM.
University. https://www.thebodyshop.co.id/storepickup/.
Rensink, J.M. 2013. What motivates people to write Accessed on 16 September 2018 at 04.50 PM.
online ulasans and which role does
personality play?. pp.10-17.
Wang, Cen. 2015. Do people purchase purchase
what they viewed from Youtube? : the
influence of attitude and perceived
credibility. pp.1-47.
Wang, Ye and Shelly Rodgers. 2011. Electronic
Word of Mouth and Consumer Generated
Content: From Concept to Application.
pp.213-231
Website:
https://www.slideshare.net/wearesocialsg/digital-in-
2019-global-overview. Accessed on 8
September 2018 at 02.30 PM.
https://assets.kpmg.com/content/dam/kpmg/xx/pdf/
2017/01/the-truth-about-online-
consumers.pdf. Accessed on 8 September 2018
at 04.00 PM.

Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 73 No. 1 Agustus 2019| 195

administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id